Реклама и плакат как орудия пропаганда - Кёниг Теодор.

Автор: Кёниг Теодор.

Теги: культура агитация просвещение

Год: 1925

Похожие

Реклама и плакат, как орудия пропаганды

Оружие пехоты. Энциклопедия стрелкового оружия

Пропаганда и контрпропаганда

Оружием контрпропаганды

Текст

• VAÖ?.

32.3

ТЕОДОР КЁНИГ

в 8 рисунка?,:« a s отдельных
листах и 10 рисунками в тексте

Перевод с немецкого иод
редакцией и предисловие
преподавателя Т е х н о л о г и ч е с к о г о я Электротехнического Институтов
А. Н,
Е Г О Р Н О В А

ИЗДАТЕЛЬСТВО »ВРЕМЯ*
Ленинград 1925

Шшр

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Theodor

König

И E К L A MК
PSYCHOLOGIE

Обложка

работы

Серафимы Куприяновой

'53ô"3\

2011119249
Ленинградский Гублит -Ni 2ÛS65|iÛ. Т и р а «
Тип, Торговой

Палаты.

3000 äk«.

Ленинград, Поптаіская 12

Настоящая книга представляет собою перевод
только что вышедшей на немецком языке книги д-ра
философии Т е о д о р а К е н и г а «Кекіате-Psychologie,
ihr gegenwärtiger Stand—ihre praktische Bedeutung».
Означенная книга принадлежит автору, давно известному в Германии, как со стороны научной деятельности, так и в практической области. Д-р К ё н и г состоит сотрудником Психологического Института при
Вюрцбургском Университете, а также занимает руководящий пост п организации коммерческой пропаганды в целом ряде крупных промышленных предприятий. Это делает особенно интересною его работу, так как не приходится сомневаться ни в знакомстве его со всею научною литературою по трактуемому вопросу, ни в точном изучении им всех требований, предъявляемых практическою жизнью к коммерческой проиаганде. И действительно, предлагаемая книга буквально поражает учетом всего, что
только может оказать существенное влияние на человеческую массу в целях определенного воздействия
Я

а склонения ее к «волевой готовности» на преследуемый пропагандою шаг.
Нужно оговориться, что д-р Кен иг в своей работе разбирает не все виды пропаганды: он совершенно не касается средств, основанных на воздействии на слух, на обоняние, на осязание и т. д. Но
зато с исключительною иолнотою рассмотрены им
все мельчайшие воздействия так называемой оптич е с к о й п р о п а г а н д ы , т. е. учтены все средства, при
которых «глаз служит посредником нашей души»,
как выражается сам автор.
В предисловии к немецкому изданию автор справедливо указывает, что в настоящее время особенно
привлекают интерес широких кругов две области прикладной психологии: психологические испытания на
пригодность к данной профессии и исследования в области психологии рекламы. Не взирая на одинаково
громадную важность этих обеих ветвей прикладной
психологии, внимание, уделяемое им со стороны соответственных научных и практических кругов, не
совсем одинаково. В то время, как по вопросам, касающимся первой из названных задач, существует
масса литературы, освещающей вопрос и с научной
и с технической стороны, равно как масса сочинений, вполне доступных и для широких кругов, литература по второму вопросу — о пропаганде
много
беднее. Работы из области психологии рекламы излагаются лишь попутно в отдельных статьях, в специальных журналах, в отдельных главах сочинений
по психологии и т. д. Этот пробел с успехом вос4

иолняется
работою д-ра К е н т а , сделавшего попытку
сопоставить, с единой точки зрения, все добытые
настоящего времени научные результаты рекламопсихолоі ических изысканий, подвергнув их, одновременно, критической оценке, как с научной, тая
и с практической стороны. Если принять во внимание, что книга вышла в Германии в 1924 году, то
следует признать, что она действительно изображает
подлинное современное состояние.
Но если так плохо обстоит дело с литературою
„о этому вопросу в Германии, с такою любовью разрабатывающей вопросы прикладной психологии, то
что же остается сказать про нашу русскую литера
гуру? Мы имеем массу прекрасных оригинальных
и переводных сочинений из области чисто промыш
ленной прикладной психологии, т. е. отражающие
первую из вышеуказанных задач. Но с работами из
области пропаганды у пас дело пока еще совсем не
налажено. Это делает особенно желательным появление на русском языке целого сочинения, вполне
отражающего все вопросы, связанные с рекламою,
плакатом и, вообще, оптическою пропагандою. Поэтому появление русского перевода книги д-ра к е пи г а можно только приветствовать.
Еще одно замечание. Книга д-ра К ё н и г а названа
на немецком языке-«Психология рекламы». Однако,
читая книгу, поражаешься массою даваемого теоре
тичеекого и, главным образом, практического материала, пригодного, в действительности, не для одной
только рекламы. Весь этот материал, все добытые
3

результаты с полным успехом могут быть перенесены
на все случая воздействия на массы, коль скоро вопрос идет о восприятии глазом, т. е об оптической
пропаганде. Отсюда следует заключить, что выбранное самим автором название «Психология рекламы» слишком скромно для даваемого им результата, и что означенная книга вполне заслуживает
более широкого толкования, являясь настоящим настольным пособием по вопросам именно оптической
пропаганды.
Появляющийся русский перевод представляет собою почти полный перевод. Некоторой переделке
подверглась лишь II глава, трактующая о внеэкспериментальных исследованиях психологического воздействия рекламных средств, изобилующая в подлиннике
именами, в большинстве случаев неизвестными русским кругам, кои имелись в виду при издании настоящей книги. Точно также некоторые сокращения коснулись и последних параграфов IV главы, где автор
делает отступления в область теории.
В заключение нужно надеяться, что предлагаемый
перевод интересной книги д-ра К ё н и г а встретит
в России, как и у себя па родине, заслуженный прием
и придет на пользу всем кругам, коим необходимо
воздействие на широкие массы оптическим путем,
т. е. рекламою и плакатом.
Редактор.

I
ЗНАЧЕНИЕ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ХОЗЯЙЗИАЧЕШШ
с т ш ш н о й
Ж И З Ш 1
« ШШ ѵже издавна сознавали нсобходп-

, преимущественно журнальных объявлен««, су
ліли „о тс« запросам и заказам, которые они вызы
вали. С одной стороны, такие статистические иссле„ия обладают тем преимуществом, что они близки
, самой ЖИЗНИ, но, с д р у г о й - о н и далеко уступают
ыГдам, которые получаются путем
экспериментов. Из статистики успеха f
^ Z Î Ï
можно получить сведения только после появления
Г о н е н и й .
Ни об одном объявлении нельзя
судить раньше его выхода а свет. Поэтому многие
из них оказываются неудачными, и опытность в этом

атІ1

н Г т Г " Т ' 6 Р в т а е т С Л T0JbE"
лорогою „еною. По этой причине отдельные фирмы ппелпп™
I " 0 1 ' 4 ™ n m » ' " « » о результаты с а о и Л ы в о ' Г Г а о
волком случае далеки от того, чтобы сообщать „к в
всеобщее сведение, так чхо повичек в торговом д е л е
которому эти В Ы И 0 Д Ы в с е г о б о л е е
Р » «•
—

воспользоваться ими.

Далее, ^ о г о

™
« — « СШе
Li™»
сторону, а именно ту, что ее результаты могут ока
заться неверными, благодаря „е поддатощимсЛ у Г у
в л и я ш , я и ' к а к ' B a n «
"о
иіІ
лсниГГх дК°к Т , Т 0 В '
объявобъявлений; которая ""об""' " " " " P J " " a " К в Т С Г 0 Р И Й
KOHTDOIM
' э ™ орая вообще нет мподдается
никакому
у к в з ы в а в т с я
л в ш ;

название товара.
Гв Л

Г Г

Они обращены прямо к „окупаю-

ПРИЧеМ

J)eKO

" e u j î K ' T C " только соо-і вет-

указать н а
&
Z
^
J
^
T
T
^
Да и на многие другие современные публикации Такие же рекламные средства, как плакаты или o t
Д
уже совершенно уклоняются от возможности статистического исследования. Предохранить здесь от ошиэ

:іРи7::гв

может лишь олии

—

Еще немного лет тому „„зад немецкий, да, пожал и , и вообще европейский предприниматель имел
еще очень скудные сведения о научных исследованиях в области психологин рекламы. Дело измени-

Лось после войны. Широкий круг торговых и промышленных деятелей иришел к тому убеждению, что
п хозяйственной области необходимо стремиться
к наибольшему успеху при наименьшей затрате вспомогательных средств, при чем всем стало ясно, что
последпее возможно только при установлении точных
методов исследования психологического воздействия
рекламы. Этому способствовало опубликование ряда
исследований, произведенных Институтом произволственпых знаний при Высшей торговой школе
в Маннгейме (д-р Л и з и н с к и й и д-р З е й ф ф е р т ) ,
Институтом прикладкой психологии при Высшей торговой школе в Берлине (профессор д-р В. Меде)
и Обществом для изучения экспериментальной и практической психологии при Высшей школе имени Гумбольдта в Берлине (д-р Шульте). В будущем мы упомянем о трудах этих школ. Надо заметить, что для
исследований в области психологии рекламы несоліеепко расчистили путь работы, посвященные психотехническому изучению личных способностей человека в его специальности, которые были предприняты
в интересах промышленников, благодаря распространению системы Тейлора.
Психология рекламы является ветвью прикладной
или практической психологии. Она составляет ту
часть психологической науки, которая исследует проблемы жизни эмпирико-экспериментальным путем,
опираясь на учения чистой или теоретической психологии. Еще немного лет тому назад последняя
представляла собою лишь одну из отраслей общей

философии, теперь же она превратилась в самостоятельную, положительную и чрезвычайно важную науку,
предметом исследования которой служат данные сознания и душевные переживания. Своим все увеличивающимся развитием современная психология обязана главным образом распространению и прогрессу
естественных наук. Перенеся приемы исследования
этих последних в психологическую область, она своими
методами показала блестящий и плодотворный пример. Таким образом, психология стала одной из опытных наук, посвятив себя анализу и экспериментальному исследованию высших душевных функций и обратив существенное внимание на высшие проявления
душевной жизни человека. Из всего сказанного становится ясным, что и психология рекламы основывается не методах опытных наук. Согласно формулировке д-ра Л и з н и с к о г о <), в число этих методов
входят следующие:
Наблюдение, т. е. внимательное, планомерное и
руководимое научными принципами исследование действительности.
С т а т и с т и к а , г. с. подсчет фактического положения вещей с ' определенных точек зрения, иначе
сказать — усиленное, вычисляющее наблюдение.
Измерение, т. е. основанное на цифрах сравнение отдельно-проходящего явления со всей совокупностью однородных явлений вообще.
Lysineki. Die Methoden der Werbewissenscba*.
Zeitschr. für Handelswissenschaft tmd Handelspraxis. 15 Jahrg.
1922—23. S. 17 ff.
10

Э к с п е р и м е н т (сложный опыт), т. е. произвольная поиравка и изменение какого-либо явления при
условии сохранения постоянных данных наблюдения
и измерения. При экспериментальном методо исследователь произвольно выделяет изучаемое явление и
измеряет его объем. Далее он также произвольно
вносит в него намеренное изменение и снова вычисляет получившуюся при этом новую величину. И,
наконец, он твердо устанавливает действия этого
изменения и в свою очередь измеряет и их. Благодаря этому эксперимент далеко превосходит собою
простое, случайное наблюдение. Он также является
наблюдением, но наблюдением усовершенствованным,
планомерным в основанным на математических величинах. Поэтому, эксперимент представляет собою
важнейший метод точного и научного изучения
дейтвительности. «Тест» ' ) является упрощенным
и сокращенным экспериментом и применяется преимущественно тогда, когда не требуется точного уста
новления и измерения какого-либо явления.
В этой книге, главным образом, исследуется экспериментальная психология рекламы, и, поэтому, установление только что приведенных методов является
для нее чрезвычайно важным. «Нормы мы можем
установить только тогда, когда безупречно нсследоJ) «Тестом» в области прикладной психологии называется
особый испытательный прием, специальный метод эксперимента, по возможности приближающийся к действительности и выявляющий, в большинстве случаев, комплекс психо*
логических качеств.
Прим. Редактора.
Li

ваны те данные действительности, из которых могут
быть выведены эти нормы. А для этой цели в первую голову должно быть поставлено эксперименталъ
ное изучение. Только эксперимент может дать нам
падежный эмпирический фундамент для создания научно обоснованных путей успешного действия рекламы»
Польза современной психологии для медицины,
юриспруденции, педагогики, а в новейшее время «
для хозяйственной жизни получила теперь всеобщее
признание. С hjuctbom удовлетворения можно приветствовать также то, что еще одна область жизни,
область, так тесно и крепко примыкающая к душевному миру человека, а именно новейшая реклама,
перешла иа научпую почву и подверглась точному
изучению и объяснению. Мы считаем необходимым
теперь же установить, что под понятием души или
((психики» психолог подразумевает совокупность всех
явлений сознания совершенно независимо от значения
слова «душа» в религиозно»! иди вообще богословском смысле.

1) Lyeiniki, а а. О. S- 19.

И
ВНЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ПСИХИЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ,
В Германии ие было недостатка в исследователях,
которые в известной степени могут быть названы
предтечами экспериментального изучения психологии
рекламы, хотя их подход к анализу психического
влияния рекламы был основан на чисто умозрительных началах. Из таких исследований достойна упоминания статья В и т и е с а , который задался целью
объяснить следующее явление. Реклама действует на
публику с постоянно возобновляющимся, определенным и предусмотренным целью рекламы влиянием.
А между тем самая публика теоретически отлично
сознает всю заинтересованность и все цели рекламы,
и поэтому, а равно и по личному опыту, относится
с недоверием и скептицизмом ко всем рекламным
приманкам и обещаниям.
Как же при этих условиях объяснить себе вышеупомянутое влияние рекламы? В и т и е с в своих талантливых исследованиях приходит к тому выводу,
что мы, в сфере нашего разума, нашего мышления,
13

обладаем еще одним свойством, действующим параллельно с вашим чувственным восприятием. Это —
особая способность нашего духа воспринимать извне
от других мыслящих существ, готовые мысли и мнения и подчинять себя им (интеллектуальное восприятие). Наряду с чувственным восприятием и самостоятельным мышлением это интеллектуальное восприятие может решающим образом определять поведение человека и при том даже в том направлении,
которое совершенно противоречит его собственному
мышлению. «IIa нас сильно влияют услышанное
нами слово или сообщенное нам мнение, определяя,
зачастую бессознательно, весь образ наших действий»
Руководимся ли мы чужим пли собственным представлением, его влияние зависит от степени
его силы, ибо наша воля определяется только сильно
действующими импульсами, все равно своими или
воспринятыми от других людей, причем часто бывает, что противоречия со стороны разума оставляются нами без всякого внимания. В таких случаях
интеллектуальное восприятие находит себе подкрепление в чувственном, образующсвіся благодаря тем
средствам, которые воздействуют на органы -наших
чувств. Усвоенное нами представление о надежности
данной фирмы или о превосходстве такого-то товара
внедряется в нашу память в процессе интеллектуального восприятия, ассоциативно связанном с живыми
В. Witics. l)aö Wirklingsprinzip der Reklame. Zeitschrift für Philosophie шкі philosophische Kritik. Bd. 128. 1906,
S, 138 ff,
Ц

впечатлениями, полученными от наших органов чувств.
По мнению В ит не се, следует оставить мысль о том.
что все человеческое поведение определяется и руководится исключительно правильными рассуждениями
и доводами разума. Нет, наше поведение, помимо
разума, обусловливается еще и другими самостоятельными мотивами, которые часто противоречат разуму
и действуют сильнее его. Из этих источников мотивов были исследованы два: чувственная сторона и
интеллектуальное восприятие. При этом найдено, что
реклама расчитана именно на это последнее восприятие, и имеет целью повлиять на людской образ действий и привести к нулю спокойное и основапное
на правильных взглядах рассуждение.
При оценке этого резкого вывода нужно прежде
всего иметь в виду, что разбираемая статья была написана 18 лет тому назад, а потому, пожалуй, можно
согласиться с ее недоверием к рекламе. За эти годы
коммерсанты научились понимать, что реклама неправдивая и неоправдывающая безукоризненные качества рекламируемого товара, обращается очень скоро
против них самих. M а тай а *) совершенно правильно
указывает на то, что реклама представляет собою
обоюдоострое оружие: она знакомит публику с товаром и одновременно же с необыкновенной быстротою
позволяет узнать ого недостатки п достоинства. Бывает так, что какой-пибудт. малоцешшй- товар можо*
і) V. Mataja,
S. 73 ff.

Die Reklame. München und Leipzig І916,

без рекламы находить себе в течение нескольких лет
многочисленных покупателей, тогда как при упорной
рекламе гот же товар утратит всякий спрос за какие
нибудь полгода. Целый ряд газет и журналов, в особенности семейных и для домашних хозяек, как в Германии, так и в Америке, уже в нродолжение многих
лет сообщает своим подписчикам свое мнение о рекламируемых товарах и исключает со своих страниц
те подозрительные объявления, на недобросовестность
которых поступают жалобы со стороны читателей.
По этому поводу приведем здесь следующий отрывок
из недавно появившейся книги Х р и с т . Ф р е д е р и к
«The New Housekeeping»: «По своей сущности всякое объявление является вспомогательным сродством
для того, чтобы быстро и обстоятельно ознакомить
«ас со всем новым и доброкачественным. Без этого
средства мы не могли бы как следует разобраться
в товарах и даже отыскать что-либо достойное внимания. Все больше и больше распространяется в широких кругах, как среди купцов, так и у покупателей,
то убеждение, что прочный успех имеют только честные и открытые предложения. Равным образом
признано и то, что умеренная цена и умеренная
прибыль удовлетворяют в конце-концов обе заинтересованные стороны и вызывают чувство взаимного
доверия». И далее: «Она (домашняя хозяйка) должна
по возможности настаивать на том, чтобы на упаковке закупаемых ею товаров имелись имя и адрес
фабриканта. Благодаря этому она обеспечивает себе
уверенность в доброкачественности покупок. О дру-

(

гой жѳ стороны от этого зависит репутация фабриканта и связанное с ною существование его предприятия». Таким образом, всякая реклама все более
и более основывается на принципе правдивости.
В связи с этим упрочением основ рекламы отпадает
я базис вышеупомянутого мнения В и т п е с а о том,
что публика, убежденная в ненадежности рекламных
обълвлений, повсюду недоверлот им. Теперь публика
научилась доверять рекламам, а от недобросовестных
объявлений се более прежпего предохраняют своевременные и упорные предостережения.
За последнее время были опубликованы очень
многие работы д-ра К. ф о н - Г а р т у н г е н а ,
д-ра
Мёде, д-ра Л и з и н с к о г о , д-ра З е й ф ф е р т а , д-ра
ІТІульте и друг., посвященные вопросам психологии
рекламы. Большинство из этих работ основано на
новейших точных исследованиях немецких специальных институтов, с особенною любовью занимающихся
проблемами прикладной психологин.
Работы эти
имеют существенное значение в вопросах познания
методов правильного построения реклам и плакатов,
основываясь на специальных экспериментальных исследованиях, а потому в дальнейшем изложении нам
придется постоянно ссылаться на работы означенных
психологов.
Кроме этих работ, имеется еще большое число
статей, исходящих не из ученых кругов, а написанных или специалистами по практике рекламы, или же
составителями самих реклам. Часть из этих работ,
затрагивающих вопросы психологии рекламы, заслужила
І7

васт упоминания и должной оценки. Нельзя, например, обойти молчанием интересную работу Карла
Раи па под названием: «Волевые скелеты современной живописи», помещенную в немецком журнале «Das Plakat» за 1920 год. Автор стоит на той
точке зрения, что современная живопись, — в противоположность старой, — является живописью разума и воли и, действуя на волю, вызывает ее напряжение. В особенности относится это к плакатпому искусству. Приводимые в качестве иримсра
картины показывают, как изображенные на них
определенные замыкающиеся линии — параболы, прямые, дуги х ) — действуют на зрителя в направлении,
задуманном художником, вызывают известные чувства
и подчеркивают действие изображения. Автор совершенно справедливо указывает на то, что в плакатной
живописи до сих лор обращалось слишком мало внимания на эти вспомогательные средства воздействия
на зрителя, а между тем именно в этой области они
обладают особенно крупным значением. В области
плакатов необходимо провести резкую границу между
внешними плакатами (афишами) и плакатами, помещенными внутри зданий. Первые по своей природе
должны ограничиваться тем, чтобы привлечь на ко
роткое время мимолетный взгляд, прохожего и до
вести до его сознания чыо-либо фамилию или меткое
слопо о каком-либо товаре. Наоборот, внутрѳнниі
плакат, вывешиваемый в приемной какой-либо кои
" Э т и н подобные им линии нвтор п называет долевым
< кедетпми».
IS

горы, в вокзальных залах, я железнодорожных ваго
«ах и т. д., предназначен для более продолжительного рассмотрения и поэтому расчитан на возбуждение более длительного внимания. Для него, следовасльно, имеют меньшее значение приемы плакатной
ехники, но зато приобретают большую роль те нашло, на которых строится писание картины. Таким
сбразом, внутренний плакат и может и должен кая т ь с я частностей рекламируемых предметов, а также
« содержать гораздо большее количество текста, чем
афиша. Поэтому «волевые скелеты», все время удерживающие внимание зрителя, имеют важное значение
именно для внутреннего плаката. Подробнее мы рассмотрим этот вопрос при исследовании воздействия
плакатов на публику, вернувшись к нему в соответствующем месте.
Влияние, оказываемое на человека предметами
искусства, и в частности прикладного искусства, служит главной темой статьи Карла Ф л е й ш г а к а
«Искусство и его внушаемость», помещенной в том
же журнале «Das Plakat» за 1920 год. Автор рассматривает различные формы этой внушаемости и
приходит к тому выводу, что «внушаемость па массы
•« есть сознательная цель искусства». Можно было бы
уверенностью сказать, что надежда иа эту внушаемость является одухотворяющим принципом твор
л естна в искусстве. Ею обусловливается успех или
іеудачность произведения искусства. Если это последнее, независимо от своего направления, не облагает силою вызывать в непричастной ему массе люР

дей извеетное внимание, оно не может считаться
истинным произведением искусства. Далее автор подробнее касается тех влияний на общественное мнение,
которое- оказывает пресса. Здесь его выводы во
многих пунктах соприкасаются с вышеизложенными
взглядами В и т и ее а: если известное количество людей одобрило какую-либо вещь, если тот или другой
знаток дал о ней благоприятное мнение, то хотя бы
на самом деле и не все было в ней в порядке, вера
в ее доброкачественность, все-таки, будет держаться
почти в каждом человеке.
Переходя к «искусству полезности», Ф л е й ш г а к
говорит о том влиянии, которое «оказывают на людей
вещи обихода, предназначенные служить образчиками
и имеющие целью приобретать себе покупателей».
По его мнепию, внушение, достигаемое такими предметами, может быть вызвано путем печатных представлений или другими средствами искусственных
построений. Это внушение приобретает еще большую силу, если оно проведено обдуманно-цслесообразно, как это блестяще доказывает искусство создания образчиков в том случае, если художник сумел
проникнуть в психологию покупателя и пойти к пей
навстречу при разработке образчика. С психологической точки зрения едва ли что можно возразить
против этих мнений, но что касается определений
автора относительно внушаемости, то психологически
они не безупречны. Нельзя согласиться, например,
с таким его мнением, что «психоз или внушаемость,
это одно и то же». Но во всяком случае то, что

подобные вопросы разрабатываются практическігмв
деятелями в журналах, посвященных рекламе, это
явление служит отрадным признаком все более и
более возрастающей сознательности в дедовых кругах.
Публика оказывает наибольшее доверие тем завлекающим ее средствам, в частности плакатам, которые производят наилучшее, художественное впечатление. На чем основывается это явление, этот
постоянно затрагиваемый вопрос, интересно освещает
К а р л - Э р н с т К н а т ц в своей статье «Философия плаката», помещенной все в том же журнале «Das
Plakat» за 1919 год. По ее главному содержанию ее
было бы лучше озаглавить «Психологией плаката»,
хотя, конечно, для этого названия она не дает ни
вообще, ни в частностях исчерпывающего материала.
По утверждению К н а т ц а , существует еще и «этика
плаката» в том смысле, что художник не станет
отдавать своего творчества для рекламы какого-либо
недоброкачественного
предмета, да и не может
всецело
отдаться
творчеству в таком
случае.
Поэтому хорошо исполненный плакат ужо самим
собою говорит за хорошее качество рекламируемой
вещи. «Истинная артистическая порядочность допускает соприкосновение лишь с подлинно ценной
вещью. Она характеризуется неподкупным стремлением согласовать интересы фабриканта и потребительской массы и горячей любовью к чистоте намерений и к беспощадной правде». Автор выводит
отсюда, что «у творца плаката, чувствующего призвание к этой области творчества, исчезнут сразу и
21

замысел, и форма, и краски» в том случае, когда
он узнает или догадается, что его творчество будет
обращено на какую-нибудь скверную вещь или на подозрительную цель. Художественное единство целого,
необходимое для успеха, обусловливает то, что обыкновенно наиболее искусные, производящие сильное
впечатление плакаты соответствуют только доброкачественным товарам и полезным начинаниям. «Благодаря этому невольному взаимодействию, подкрепленному еще и результатами личного опыта, зритель оказывает наибольшее доверие лишь наилучшим
плакатам. Конечно, бывают случаи, когда несоответствие между художественной ценностью плаката
и качеством рекламируемого предмета вызвано лишь
свойственным всем несовершенством человеческой
природы, от которого не избавлен и художник. Но
если такое несоответствие переходит эту простительную границу, опытный глаз или даже непосредственное чувство зрителя сейчас же различат неприятное
отсутствие художественной гармонии в плакате». Э™
мысли, несомненно, содержат в себе много истины и
говорят не о чем другом, как ö ч у в с т в е меры, а
именно: чувство меры, как это мы еще яснее увидим впоследствии, служит необходимым условием
для успеха какого-либо рекламного приема. На важность этого чувства настойчиво указывает в новейшее время В и к т о р М а т а й а в своей статье «Ценность рекламных приемов и качество товаров» (журнал «Süddeutsches Industrieblatt», 1921), а также в
в своей книге «Реклама», этом капитальном труде

„о рекламному «опросу. Согласно М а т а й а , область
современных способов рекламного оповещения публики все в большей и большей степени привлекает к себе на помощь первоклассные и в том числе
художественные силы. Чем тоньше и одухотвореннее эти способы, тем больше стараний будет приложено к к усовершенствованию качества рекламируемых предметов.
В этих же трудах М а т а й а указывает и на настоятельную необходимость изучения научных основ
силы действия реклам и па вавшое значение психо,огии для исследования природы рекламы. Намети»
целый ряд путей для новых исследований, он подчеркнул в особенности то. что пспхологпя рекламы
должна идти двояким путем: с одной стороны, предпринимать лабораторные попытки на основе эксперимента, а с другой-стремиться к чистому псидологическому познанию и к выявлению тех психологических причин, которыми определяется решение покупателя, вызванное действием рекламы.
Все эти приведенные здесь указания и исследования отчасти опережали производившуюся на экспериментальном пути работу ио изыскапиам и области
психологии рекламы, отчасти шли рядом с нею, требуя, особенно от кругов практических деятелей, при знания важности изучаемых проблем.
Подвергая краткому разбору наиболее выдающиеся
работы по вопросам психологии рекламы (и плаката.,
следует все же предостеречь от ряда других статей,
авторы коих углубляются в указанную область без

достаточно твердых познаний основ психологической
науки. Часто подобные работы представляют достаточный сырой материал специалисту - психологу для
соответствующей проработки; однако, пользоваться подобным материалом непосредственно практику
технику рекламного дела—едва ли можно рекомендовать
без опасения ввести его в заблуждение.

III
ЕДИНООБРАЗИЕ ПСИХИЧЕСКИХ ЯВЛЕНИЙ КАК
НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ НАЧАЛ.
При разработке проектов реклам, а еще более при
попытках анализа психического влияния рекламы,
бросается в глаза то странное обстоятельство, что до
сих пор ни в одной из соответствующих многочисленных статей не был затронут вопрос об «единоо б р а з и и п с и х и ч е с к и х явлений при одинаковых
или подобных условиях». Что т а к о е единообразие существует, это является очевидным, ибо в противном случае не были бы возможны пи распространение реклам, ни сама рекламная деятельность. Точно
так же исчезла бы и закономерность действия «рекламного похода». А только эта последняя и позволяет предвидеть с некоторой уверенностью, каким
образом будут влиять на публику какое-нибудь объявление, плакат или магазинный эталаж. Любопытно,
что разработкой вопроса об «единообразии» мы обязаны труду, довольно далекому от области психологии рекламы. Это — двухтомная книга профессора
2S

Д-ра M a p ô e 113 Вюрдбурга, под названием: «Единообразие в мире» 1). Несомненно существует «локализированное единообразие духовной жизни», «од которым подразумевается широкое единообразие процессов сознания у различных людей. Таким образом,
здесь идет речь об единообразии, охватывающем всех
людей без различия полов, национальностей, далеерас, отдельных классов населения и т. п. Невосприимчивость человеческой массы является повсюду одинаковым препятствием для всех попыток рекламы.
Она служит главной причиной того, что реклама не
ограничивается только простыми извещениями о выпускаемых в продажу товарах, но прибегает к приманкам, описывает преимущества рекламируемых предметов яркими красками и призывает себе на помощь
сильно действующие картинные изображения. «Медленно, слишком медленно распространяется в публике
убеждение в том, что настало время для более дешевых и лучших способов составлять свое мнение»,
говорит по этому поводу австрийский экономист Руд.
К о б а ч 2 ). А у американского психолога В а л ь т е р а
Диля С к о т т а в) мы читаем следующее: «Есть люди,
которые при трудном подъеме карабкаются ползком
« гору. Есть и такие, которые тратят целые часы
*) К. Mar be. Die Gleichförmigkeit in der Welt. München
1916. S. 113 ff,
a) R- Hob a lach.
Internationale Wirtschaftspolitik. Wien
1907. S. 86 ff.
3) W. D
Scott. The Theory of Advertising. Boston 1903.
^ • 86 fT.

и даже дни на разрешение трудных загадок. Йо это
лишь исключение из того общего правила, что человечество, как таковое, отличается безнадежной леныо.
Мы все желаем достигнуть наилучших результатов,
но стремимся сделать это при наименьшей затрате
усилий». Этим нашим свойством и объясняется то,
что покупателей приходится завербовывать посредством комми-вояжеров, агентов, разносчиков товаров
но домам и т. д. По этой же причине устраиваются
местные отделения крупных предприятий, конторы
для заказов, исполнение последиих по телефону и т. п.
Для того, чтобы быть всегда готовыми к услугам,
предприятия удлиняют часы приема, печатают прейскуранты с приложением открыток для заказов и рассылают объявления с купонами для доставок. Все эти
приемы расчитаны на то, чтобы удовлетворить любовь
в публике к удобству, победить ее нерешительность
и доставить ей способ легчайшим путем сделать прият
ные для нее покупки. Развитие универсальных торговых домов, несомненно, основано на том же стрем
лении дать публике возможность без всякого затруднения получить « одном месте все, для нее необхо
димое.
Такие же иричины вызывают в известной мере
и установление купцами цен на товары. Так, например, вместо хотя бы 5 марок выставляется 4 м. 95 оф.
Это делается с той целью, чтобы показать, по какой
удивительно сходной цене продается товар. Цифра
марок внедряется в сознание покупателя гораздо сильнее, чем цифра пфеннигов, обозначенная к тому же
37

}

часто мелким шрифтом. Это явление характерно своей
всеобщностью, так что этот коммерческий трюк замечался автором не только в Германии, но часто, например, и во Франции. Таким образом, и в области рекламных приемов и их злоупотреблений можно установить известное единообразие, которое является, конечно, результатом единообразных психических свойств
покупающей публики. По этому поводу M а тай а замечает, что «каждый, читающий объявления или специально рекламные журналы, легко убеждается в том,
каким единообразием отличаются различные виды злоупотреблений в газетных публикациях в различных
странах, нося на себе по-истине международный
отпечаток». С этими словами приходится только согласиться. Раскрытие подобных злоупотреблений заставило уважающие себя журналы быть осторожными
в печатании публикаций и довело их до отказа принимать на свои страницы подозрительные объявления.
Насколько необходимы подобные мероприятия, об
Этом свидетельствуют показания различных авторов
относительно злоупотреблений реклам, обращающихся
к б о л ь н ы м . Слишком понятно то, что эти несчастные повсюду одинаково реагируют на предложение
целительных средств, от которых они ожидают облегчения или исцеления своих страданий. M a ra й а указывает на существование в Америке большого количества адресных бюро, имеющих целью посылать
заинтересованным фирмам постоянные списки чахоточных, ревматиков, слепых и т. д., а также сообщать
о каждом несчастном случае — потере глада, ноги,
28

руки и г. п. В таких случаях фирмы, благодаря этим
бюро, имеют возможность непосредственно обращаться
к пострадавшим лицам со своими предложениями.
Если бы эти фирмы, к сожалению, не достигали
успеха, то крупный рост адресных бюро, подтверждаемый наблюдениями Матайи, не был бы вовсе
возможен. К счастью, в европейских странах существуют законные меропроятия, благодаря которым
подобные злоупотребления бессовестной рекламы могут быть обезврежены.
В особенности бросается в глаза, с каким единообразием отвечает публика на приемы рекламных
выставок. Н а п р а в л е н и е в з г л я д о в зрителей всегда
одинаково. Б л ю м е н ф е л ь д
наблюдал направление
этих взглядов перед окнами магазинов и, зарегистри
ровав свои наблюдения, составил следующую таблицу
случаев
направление взглядов на середину окна . . .411
направление взглядов налево
189
направление взглядов направо
177
Отсюда видно, что средняя треть выставочного
окна рассматривается публикой с более чем двойным
вниманием сравнительно с боковыми сторонами.
. Далее получились следующие данные:
случае»
яаправленпе взглядов вниз
646
направление взглядов вверх
67
направление взглядов прямо . . . . . . . 219
1) W. Blumeiifeld. Zur Psychologie der Werbewirckuug
des Schaufensters. Praktische Psychologie. 2 Jahrg. 1920/21.S. 81 ff,

Эти данные согласуются с хорошо известным в психологии положением, гласящим о том, что при восприятии близких предметов наши взоры имеют тенденцию опускаться вниз, а как раз при рассмотрении
магазинных окон дело касается именно близко расп о л о ж е н н ы х предметов. Этот результат, благодаря
его всеобщему характеру, можно было предвидеть
вперед, но теперь он получил к тому же и цифровое
подтверждение. Следовательно, предметы, на которые
публика смотрит, опустив взоры, выигрывают в своей
выставочной ценности почти в десять раз сравнительно с вещами, расположенными над горизонтальной линией. Поэтому верхняя часть магазинного окна
должна быть расчитапа па то, чтобы приспособить
предметы, находящиеся в ней, для удобного рассмат р и в а н и я и з д а л е к а . Выводы Блюмепфельда во
дезны не только для устройства оконных выставоктоваров, но и для выбора мест для афиш и для помещения плакатов внутри зданий.
Это единообразие нмест чрезвычайно важное значение для рекламы, показывая нам, каким образом
люди реагируют на внешние раздражения. Благодаря
этому единообразию можно твердо установить определенный, предвиденный заранее ответ ««публики на
приманку рекламы. «Чем ч а щ е проявляется реакция
у людей, с которыми производится опыт над их реагированием на какое-либо определенное слово, тем
скорее наступает она в среднем случае и тем короче
поэтому длится среднее время реакции» (МарбсЛ
Отсюда ясно, что для рекламы важно повторение
3d .

одного и того же выражения. Что касается единообразия, то тут мы должны различать: п е р в и ч н о е
единообразие, т. е. единообразное поведение индивидуумов, составляющих массу, совершенно независимо от взаимного влияния этих индивидуумов друг
от друга; в т о р и ч н о е единообразие, получающееся
исключительно благодаря влиянию индивидуумов друг
на друга, наиример, в случае подражания.
Конечно, о вторичном единообразии может идти
речь лишь в том случае, если люди, образующие
массу, находятся в каком-либо контакте между собою. Первичное же единообразие может сказываться
также и у различных масс, члепы которых но оказывают влияния друг на друга, Многие формы единообразия можно относить отчасти к первичному,
отчасти ко вторичному единообразию. Для понимания же действия рекламы чрезвычайно важно, что
единообразие повышается путем влияния пзаимного
внушения. Из факторов, которые в этом отношении
должны быть приняты во внимание рекламой, укажем прежде всего на влияние моды, от которого не
может освободиться почти ни один человек, далее
на предпочтение определенных магазинов со стороны
гаких-то и таких-то классов общества, на излюбленность таких то курортов и купальных мест, на безсознателыюо влияние на массу со стороны зажиточных и богатых кругов и г. д. Весьма справедливо
замечает по этому поводу Map бе: «Вторичное единообразие в человеческом мышлении и поступках вызывается R сильной степени прессой п рекламой».
M

Готовые оценки, сообщаемые нашими ближними
посредством прессы и рекламы, оказывают на нас
влилние, о чем мы будем еще говорить подробнее
в дальнейшем, а также и предопределяют решающим
образом наше поведение, причем часто мы даже и
не замечаем этого влияния. Так, мы, все без исключения, были убеждены в том, что те фирмы, которые имели титул поставщиков двора пли правительственных учреждений являлись наиболее солидными и
действительно надежными. Д-р К. Г в р т и и г *)говорит
об этом следующее: «Воздействие на публику слагается
из многих, совершенно различных элементов. Возьмем
тот случай, когда торговый дом находится в какой-нибудь резиденции, и предположим, что это ювелирный
магазин. Часть публики, а именно—знать, плутократия, весь слой «верхних десяти тысяч» будет стремиться к этому ювелиру, потому что хороший тон
требует приобретать драгоценности у поставщика
местного двора. Любитель драгоценных камней будет уверен, что только в этом магазине он сможет
приобрести действительно первоклассные изделия, а
потому и предпочитает именно этого ювелира. Что
же касается выскочек, парвеню, то и они обратятся
в тот же магазин, ибо им будет лестно покупать
вещи там, где постоянными покупателями являются
правитель и высокопоставленные лица». Решительно
то же самое можно сказать и о немного нижестоящих
J) С. H er ting. Einige psychologische Betrachtungen Uber die
Ortsreklame. Zeitschrift fUr Handelswiesenschaft und Handelspraxis. 12 Jahrg. S. 99 £f„
m

предприятиях, как, например, о поставщиках немецкого офицерского союза, флота, союза австрийских
чиновников и т. п. В этих случаях обыватель переносит на поставляющую фирму то доверие, которое
ou испытывает по отношению ко всему кругу офицерства, государственных чиновников и т. д.
Еще больший интерес, чем это «всеобщее» единообразие, представляют собою «специальные» единообразия, замечающиеся среди членов целого народа,
представителей данной расы, н у каждого из полов:
мужчин, с одной стороны, женщин, с другой. IIa эти
единообразия психолог рекламы должен обратить
иолное внимание, если он хочет избежать позорных
иеудач в своей рекламной деятельности. «Единообразие поведения живых существ в общем том больше,
чем ближе стоят друг к другу соответствующие
индивиды в анатомо - психологическом отношении»
(Mapбе). Этим положением высказывается чрезвычайно важное условие для единообразного метода
в рекламной деятельности. В особенности становится
это яспым при наблюдении психического воздействия рекламных средств на мужчин, па женщин, а
также и на различные национальности. Внутри данного народа или среди данного пола действие рекламы проявляется с большим единообразием. Но
последнее ясно отличается от соответственного же
единообразия среди другого народа или другого пола.
Деятельность женщины, согласно ее прнзваиию, проявляется главным образом в области семьи и домашнего хозяйства. Наоборот, призвание мужчины каН

сйетея совершенно других областей, и потому мужчипы прибегают к закупкам в магазинах большею
частью лишь случайно. Отсюда вытекает, что женщины, сравнительно с мужчинами, запоминают гораздо лучше имена надежных поставщиков, цены на
необходимые домашние вещи, на одежду и материн,
на предметы обстановки к т. д. Мужчины часто забывают названия даже тех фирм, где они делают
какие-либо закупки и мимо которых проходят каждый
день. Таким образом, здесь мы Имеем два вида отдельных единообразий по признаку иола, из которых можем сделать следующие выводы для психологии рекламы:
1. Для женщин должны предназначаться подробные, входящие в мелочи объявления. Женщина со
вниманием читает подобные объявления, надеясь
выискать в них возможность наиболее выгодных
закупок.
2. Для мужчин требуются частые напоминания
и форме постоянно одинаковых, по не обширных
объявлений. Это главным образом относится к мужчине, как к частному, отдельному покупателю. Наоборот, если мужчина специально занимается закупками
товаров, то мы встречаем в нем и способность к меткой оценке и прекрасную память.
Более подробную картину ответа женской души
на газетные объявления встречаем мы у Строи га ')•
•>) Е. К. Strong jr., Application of the Order of Merit Method to Advertising. Journal of Philosophy, Psychology and Scient ificc Methods. 'Г. VTIT. 1911. P. 600 ff,

Он исследовал воздействие публикаций у 2о человек,
из которых было 15 мужчин и Ю женщин. На основании этого исследования он дает следующие положения, которые необходимо принять во внимание для
надлежащего метода составления публикаций:
1. Сравнительно с мужчинами, женщины проявляли гораздо большее разнообразие при оценке
объявлений как в положительном, так и в отрицательном отношениях. При этом женщины более или
менее сильно выражали свое недовольство и были убеждены в своей правоте гораздо более, чем мужчины.
2. Женщинам сравнительно гораздо более, чем
мужчинам, нравились объявления с рисунками. Надо
заметить прп этом, что главной чертою этих объя: леііий была незначительность иллюстраций сравнительно
с содержанием публикации. Наоборот мужчины отдавали предпочтение публикациям без клише.
Это наблюдение, указывающее па способность
женской души увлекаться второстепенными элементами, совпадает с более раннею работою Г а л е
о внимании. Ои точно также утверждает, что «женское внимание, сравнительно с мужским, было более
восприимчиво к мелочам, к неважному, обращаясь,
напр., к рисункам в объявлениях».
Приведем по этому поводу еще один вид единообразия в области женской психологии, на который
указывает д-р З е й ф ф е р т *) в следующем отрывке.
1) См. Strong, а. а. У. 603.
•j) я, Seyfferl. Die Reklame des lûmШиша*. Leipzig i.wo.
S. Й4.

«В газетных публикациях возвещаются, например,
особые (льготные, исключительные) дни; при этом
указывается, что это будет 15-го, 16-го, 17-го августа.
Но, ведь, такие публикации, большею частью, предназначаются для дамской публики. А между тем, у
дам — свой календарь, несколько отличный от общегражданского. В дамском календаре действуют для
ближайшего времени такие понятия, как, «послезавтра», «в четверг через неделю», «следующая среда»
и т. п., а для более отдаленных сроков — наряду
с четырьмя временами года ещо и другие обозначения, вроде: «до» или «после сезона», «каникулы», а
также и различные «праздники» и «переезды». Поэтому в публикациях гораздо правильнее было бы
ставить вместо чисел месяца (дат) такие указания,
как: понедельник, вторник, среда; сегодня, завтра,
послезавтра. В заголовках же рекламы было бы гораздо полезнее помещать вместо указания «К новой
четверти года» такие, как: «К сезону переезда» или
«К переменам квартир».
Новички в рекламном деле делают часто такие
вредные промахи при точных указаниях. Неудачная
практика показывает им, что в рекламах ничто не
должно мешать самому быстрому пониманию и непосредственному воздействию объявления. Но такие вредные промахи заранее легко устраняются при знакомстве с положениями рекламной психологии.
Раз мы пришли к убеждению, что при составлении рекламы необходимо принимать во внимание ее
психологическое воздействие па тот или иной пол,
M

го те же самые соображения остаются в силе и при
расчете влияния публикаций и на другие группировки людей: на более или менее образованных, на
городские или сельские слои населения, на .отдельные классы общества и т. д. Каждая из этих кате
горий реагирует на публикации с определенным
единообразием, но каждая из них в отдельности
по своему.
Несомненным психологическим фактом является
то, что и н т е л л и г е н т н ы й человек обладает иными
и более утонченными ассоциациями идей, чем н е о б р а з о в а н н ы й , о чем подробнее мы будем говорить
в отделе о «действии ассоциаций».
Сообразуясь
с этим фактом, реклама должна принимать во вни
мание, что образованный человек предъявляет к ней
особые требования в смысле вкуса, чувства, одним
словом, в отношении эстетическом. Поэтому соста
витель рекламы, обращаемой к интеллигентным кру
гам, должен избегать употребления слишком частых
превосходных степеней в определениях или слишком
ярких красок в иллюстрациях. Это может только
оттолкнуть образованного человека. Равным образом
следует остерегаться оскорбить душевные, в данном
случае —умственные, свойства таких людей путем
чрезмерного восхваления качеств товара или преуве
лнчеиными рекомендациями.
С другой стороны
когда имеется в виду необразованный покупатель
нужно прибегать к примитивным картинкам и к более
простому языку рекламы.
Составитель ее должен
хорошо знать, к каким представлениям привыкла на37

меченная нм публика и на них-то н строить свое
объявление с доказательствами, приспособленными
также к этой публике.
Такие же соображения должны быть положены
в основу реклам, смотря по тому, предназначены лп
они для городских или для сельских жителей. Действие рекламы на г о р о ж а н и н а сходно с ее действием
на интеллигента. Но тут необходимо принять во
анпмание еще одно обстоятельство, а именно то,
что горожанин вообще несколько ошеломлен постоянными рекламными атаками. Поэтому на него
необходимо действовать более сильными или вообще
оригинальными приманками. З а отсутствием времени
он склонен обращать внимание на главные положения рекламы лишь в случае их краткости и отчеканенности. Совершенно обратное мы встречаем у
д е р е в е н с к и х жителей. У них в высшей степени
единообразно развиты осмотрительность » недоверие
ко всему повому и непривычному. Обращаясь к ним,
нужно более, чем в других случаях, помнить о том,
чтобы рекламные ирпманкн вполне соответствовали
кругу их интересов и их пониманию.
Ясно, что в этих случаях помочь верности основ
рекламы может как раз п с и х о л о г и ч е с к и й э к с п е римент. Для этой цели нужно отыскать для опыта
лишь нескольких ТИПИЧНЫХ представителей, намеченных для изучения, в целях рекламы, кругов.
Для
практикующих фирм это нетрудно, ибо у них
всегда имеется некоторое число верных покупателей
как в провинции, так и в городе. Они не откажут

В любезности участвовать в эксперименте над новыми
рекламными средствами.
Тс же способы в равной мере применимы и при
изучении ответа на рекламу со стороны различных
к л а с с о в н а с е л е н и я , которые внутри себя относятся
к ней единообразно, а в отдельности совершенно
различно. Э р и х Ш т е р н 0 говорит по этому поводу:
«Если нужно заинтересовать отдельные круги общества каким-нибудь предметом, то реклама о нем должна
впошс соответствовать общему уровню (в широком
смысле) данного круга. Это великолепно поняли,
например, большие фабрики химических продуктов:
„ѵ рекламирующие извещения различны, смотря но
ТОМУ, для кого они предназначены.
Текст ИХ —один
дія'врачей, второй для аптекарей, третий для публики;
некоторые фабрики рассылают даже в различные
части одного и того же города различные брошюры».
Согласно тому, что мы уже знаем, такой образ действий совершенно правилен: с одним языком они
обращаются к рабочему, с д р у г и м - к купцу ИЛИ
ученому. Тот же автор *) указывает на то, что приманивание публики посредством премий пли скидок
имеет успех в особенности в рабочих предместьях.
Их население но отдает себе отчета в том, что
« ковце-концов оно само уже оплачивает все эти
дополнительные выгоды. Оно видит только, что ему
^бГІісгіі-

Reklame uml

Kimdcmrerhnog.

Deutscher

Dienst. Jahrg. 1919. 8, 103 ff.
, »
î) В . S t e r n . Angewandte Psychologie. Leipzig and Berlin
1921. S. 110 ff.

предлагают что-то даром, или что в конце года (около
Рождество) оно получит маленькую прибыль от выплаты ему по купонам для скидки. Наоборот, в более
Элегантных кварталах города этот вид рекламы совершенно непригоден, так как их население не
нуждается в подарках и не обращает никакого внимания на какие-нибудь две марки, выплачиваемые
в конце года Сберегательным союзом.
В том случае, когда рекламирующее предприятие,
принадлежащее к данному народу, обращается к чужим
народам и расам, ему необходимо считаться с единообразием психических свойств этих последних.
При выборе рекламных средств это имеет громадное
Значение.
В журналах, специально посвященных
рекламному вопросу, все время указывается, что
в Германии, например, способ американской рекламы
производит отталкивающее впечатление, а следовательно, ие только не привлекает публику, а, наоборот,
возбз'ждает ее недовольство. Совсем недавно в них
же было сообщено, что попытки пересадить в Швейцарию американские объявления и американские рекламные изображения потерпели полную неудачу.
Этой проблемой занялся д-р Хр. ф о н - Г а р т у н г о н
в своей статье: «Психологические и практические
наблюдення над рекламой в Италии». Он указывает
на то, что «каждая нация обладает своими особенными духовными свойствами и психическими качествами, которые должна принять во внимание правильно составленная реклама. Член данной нации
пли инстинктом пли чувством угадывает правильный
40

путь, именно как дитя своего народа.
Наоборот,
чужестранец, в частности немец или англо-сакс, и
в образе мышления, и в своих мнениях, равно как
и в воззрениях и чувствах, устроеп совершенно иначе,
чем итальянец». Поэтому для рекламирующего иностранца необходима строгая и логичная работа
мысли; непосредственного чувства здесь мало. Он
должен обдумать, каковы должны быть те способы
воздействия, которыми он может привлечь душу чужого народа. И в этой народной душе необходимо
изучить те положительные или отрицательные психические свойства, знать которые специально важно
для надлежащей разработки рекламы. По мнению
Г а р т у н г е н а * ) , всего легче и быстрее можно достигнуть этой цели путем изучения уже привычной для
страны рекламы при одновременном исследовании, расчленении и анализировании психологических причин
ее успеха. Но единственно верным путем и в этом
случае, как это мы считаем необходимым сейчас же
указать, является тот лее психологический эксперимент. Согласно Г а р т у н г е н у , в Италии реклама захвачена немногими крупнейшими производствами.
Так называемая «средпяя реклама» вовсе отсутствует,
но зато сильно развита мелкая реклама. Э' г о явление объясняется тем, что в Италии пет средпего
сословия, ни в материальном отношении, пи, напри1) Chr. v. Härtungen. Psychologische und praktische
Betrachlungen Über die Reklame in Italien. Zeit6crhrift für
Handelswissenechaft und Handelspraxis. 14 Jahrg. 1921/22. S.
112 ff.
X s ' ^ X
L игаапяа W1

мер, в области театральных сил. как-то: директоров,
композиторов, технического персонала. Повсюду мы
находим лишь несколько крупных, господствующих
величин, которым можно противопоставить все остальное население, стоящее ниже среднего уровня. Э т 0
вполне понятно, потому что в целом вся масса
итальянского порода находится еще на довольно
низкой ступени развития. То же самое мы встречаем
и в коммерческом мире: и здесь — только единичные
огромные фирмы, остальное — неважно.
Мелкиіі
торговец имеет лишь скудные средства и при этом
слабый организаторский талант, а между тем для
успеха эти два качества должны были бы находиться
в прямо противоположно,!! состоянии.
Итальянец
прежде всего зависит от его настроения. Иногда он
находит чуть ли не гениальные средства и пути для
деятельности, но его легко отвлечь в сгоропу, и у
него нет упрямства л выдержки, каковыми обладают,
например, немцы.
Из психических особенностей
итальянского духа вытекают следующе предпосылки
для создания коммерческой рекламы в Италии:
1. Реклама - объявление должна быть составлена
значительно в более бросающейся в глаза форме,
чем для немецкой публики. Поэтому нужна большая
величина самого объявления, равно как и печатных
знаков. В особенности пользуются успехом остроумные мотивы.
2. Итальянец в весьма высокой степени поддается
«авторитетной» рекламе, примеру, подаваемому высокопоставленными. знатными или богатыми лицами.

В. Для того, чтобы в сознашіс итальянца внедрились названия фирм, товарные зиайи и т. п., необходимо более частое повторение их в рекламах, чем
это требузтея для других народов. В этом отношении итальянец похож на умного, но рассеянного
и легко отвлекающегося ученика, которому необходимо как можно чаще повторять преподаваемый
ѵрок.
4. Всего успешнее действуют ярко - красочные и
приятные для глаз плакаты, « особенности в том
случае, когда они снабжены орнаментами или фантаетическо - классическим и мотивами, к которым итальянец в высшей степени восприимчив в виду своего
происхождения и влияния древних образцов античной эпоха, находящихся в его стране.
5. Национальное чувство итальянца всего лучше
удовлетворяется в том случае, если товар идет под
какой-нибудь итальянской фирмой н распространяется
при помощи итальянских коммп-вояжеров. Недурно
также указать на то, что часть чистого дохода иредназначается на какие-лпбо национальные цели.
Таким образом, перед нами имеется здесь единообразие психических свойств внутри отдельного народа. Эти свойства обусловливают изменение рекламных средств и образа действий в определенном
направлении. В противном случае, зерно, посеянное
на чужой почве, пропадет или принесет лишь жалкую
жатву. Необходимо согласиться, что подобные указания для организации рекламной деятельности имеют
важное значение, и было бы желательно создать по-

добные же основы для психических свойств других
народов и даже рас, как, например, русских, поляков,
чехо-словаков, венгерцев и т. д. Основной целью
при этом должно служить установление твердых начал
при помощи рекламо - психологического эксперимента.

IV
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.
Сообщая в своей книге «Психология и экономическая жизнь» о попытках экспериментального изучения психических основ действия рекламы, произведенных впервые в Америке, М ю н с т е р б е р г оправдывает их, как с научной, так и с хозяйственной
точек зрения.
Приступая к подробному рассмотрению этих попыток, мы разделим наш обзор по роду тех психических воздействий, которые вызываются различными
способами рекламы.
Прежде всего необходимо рассмотреть многочисленные определения понятия «реклама»; ни одно
из них, однако, с психологической точки зрения, не
может быть признано вполне удовлетворительным.
Подробнее других этим вопросом занимались д-р Л из и н с к и й я д-р Зейфферт, которые опубликовали
свои исследования в ряде статей
1) Е. Lysiüski und R. S еу ff er t. Begriff, Arten, allgemeine Bedeutung und Anwendungsgebiete der Werbung. Zeitschrift fUr Handelswissenschaft u. Handelspraxis. 1920/21. bbft.
45

Ѵ„ ...

ѵ
Делая группа исследователей (M а г a іі я. д-р Р. Гей нрих, Р а к о в , М у и ц п н г е р и др.) определяют сущность рекламы, как о п о в е щ е н и е . Они правы настолько, поскольку оповещение является основанием
каждого вида рекламы. Рекомендация, заманивание и
предложение являются также видами рекламы, поэтому не каждая реклама оповещение, точно также,
как, конечно, не каждое оповещение является рекламой. Другая труппа (Вейденмюллер и его школа)
сводят понятие рекламы к предложению, затрагивая этим лишь одни из видов рекламы; к тому-же
не каждое предложение является рекламой. Третья
группа (Зомбарт, Ѵрональд, Б о н н е р , Вело и др.)
определяют сущность рекламы как р е к о м е н д а ц и ю
пли з а м а н и в а н и е . Ошибка всех этих определений
заключается в том. что виды рекламы обобщаются
в родовое понятие, вследствие чего получается сужение понятия рекламы. Четвертая группа ( Б ю х е р ,
Экс пер, Крон ей т и др.) видят сущность рекламы
в возбуждении в н и м а н и я или и н т е р е с а . После
вышесказанного ясно, что возбуждение внимания
является для рекламы лишь частичною целью, и даже
не конечною: также очевидно, что не всякое возбуждение внимания п интереса связано с рекламной»
деятельностью. Тс же соображения можно привести
против определения понятия еще одной группы
( В и т и е с и др.), которая видит сущность рекламы
і$ образовании некоторых, точно раечнтаниых, представлений; и в этом определении часть принята за
целое.

'. '

•

T..

•

...

д . р Л и з п н с к и й и Д-Р З е й ф ф е р т попытались дать
В дальнейшем более подходящее определение, заменив
при этом понятие «реклама» и «пропаганда» словом
«вербовка», дав ему следующее определение: «Вербовка
организованное применение средств массового воздействия па людей, стремящееся вызвать
добровольное решение к достижению предлагаемой
пели, содействуя ее осуществлению».
~ Отсюда следует, что авторы понимают под «организованным» - п л а н о м е р н о е применение средств,
выражение, которое мы находим гораздо более ясным.
Далее возбуждает сомнение замена слов «реклама» и
«пропаганда» — в е р б о в к о й , потому что последняя,
как это ясно доказал П д с н г е , пользуется не только
рекламой и пропагандой *). Если, по его толкованию,
«пропаганда является усилением душевных побуждений, влекущих за собой действие», то вышеприведенное определение касается гораздо ближе пропаганды,
чем торговой рекламы, для которой воспринимающим
рекламу едва ли должен «достигать определенной
цели», а скорее соглашаться с доказательствами
в пользу решения сделать покупку. Сомнения вызывает также конец определения: «содействуя ее (цели )
осуществлению», что также более подходит к пропаганде идей, партийных целой п т. д., чем к торговой рекламе, восхваляющей товар и изображающей
приобретение его необходимым. Поэтому мы остановимся на выражении «торговая реклама» или просто
е с т ь

1) 4, Pledge. peutsohe Propaganda, «»'einen 19-21.

Отсюда

«реклама» Й перейдем к рассмотрению ее психологических предпосылок и воздействий.
С целью дать со своей стороны обзор психических воздействий торговой или деловой рекламы, заметим, что коночная цель всякой рекламы заключается в создании возможно большей в о л е в о й подг о т о в л е н н о с т и , находящей свое выражение и завершение в р е ш е н и и к у п и т ь . Так как нас шітересуот
здесь только психологическая сторона рекламы, то
вопрос о том, произошла ли покупка, и если нет, то
почему, нас совершенно ис интересует, т. к. несовершение покупки может быть обусловлено в конечном
итоге H иного рода причинами, вроде отсутствия потребного товара, отсутствием покупной способности
и т. д. Поэтому можно было бы вместе с доктором
Ь а у х о м определить рекламу с психологической точки
з р е н и я — следующим образом: Т о р г о в а я р е к л а м а
е с т ь н л а н о м е р н о о в о з д е й с т в и е на ч е л о в е ч е с к у ю психику с целью с о з д а т ь возможно более
и н т е н с и в н у ю в о л е в у ю п о д г о т о в л е н н о с т ь к пок у п к е р е к л а м и р у е м о г о . Мы остановились на выражении «волевая подготовленность», а не «волевое
решение», потому что именно в нем заключены"благоприятные условия к дальнейшему действию, в то
время, как «волевое решение» представляет собой
законченный психологический процесс. Все стремления должны быть направлены к такому повышению
волевой подготовленности, при которой воля возможно быстро переходила бы в действие, чем устраняется опасность наступления задерживающих и ме~
48

вытекают

для

яеи-

благо-

на эти вопросы, надо,
в ы =
,0о то психологические процессы, которш вызыв ет
.„лама, разобрать ил в отдельности и, для легкости
психологические

про

j 1 весы по своей природе сложны, так как частью яр •іяют конечно, одновременно один рядом с др}
будут, ради ясности, рассматриваться
' ^ Г е Г н о , этот „уть сулит успех п о с т — я
внедрением в процессы сознания различных классо
Чтобы вызвать волевую подготовленность ь по
ѵикс торговая реклама оптического тина действуй
на те органы чувств, которые воз У
S
в н и м а н и е , вызывая соответствующие а с с о n i а ни и и взывают к ч у в с т в у .
" Г е с т е с тем, реклама должна сильно действо
М Т ь на
п а м я т ь , чтобы, « случае копире ной . обходимостн в покупке, вызывать тот -яс психо
огический процесс, какой непосредственно вызывала
' " х о д и м ь ш

условием для рекламы является, та-

ким образом, настойчивое возбуждение Ч У В С Т В ;
Рассмотрим, как наиболее важный, тип з р и т е л ь
ной р е к л а м ы .
1

ff-

А. З р и т е л ь н о е в о с п р и я т и е , как о с н о в а п с и х о л о г и ч е с к и х п р о ц е с с о в при о п т и ч е с к и х рекламах.
Средства рекламы являются — психологически —
раздражителями, ибо они представляют собою также
«процессы и состояния внешнего мира, которые действуют на наше сознание»
Способы, которыми реклама действует иа наши чувства, многообразны, и
ни одни из органов чувств но должен оставаться вне
воздействия; могут быть использованы также и низшие чувства. В дептре нашего исследования стоит
з р и т е л ь н о е в о з д е й с т в и е , наиболее целесообразными условиями которого являются следующие:
1. Значение величины объекта.
Чтобы реклама была воспринята, необходимо,
чтобы величина объекта держалась тех пределов, которые диктуются ей окружающей средой: среди множества мелких объявлений, объявление той же величины останется незаметным.
Проходя близ стены с плакатом громадных размеров мы не обратим на него внимания, т. к. заметим
лишь часть его, но не весь плакат целиком. Отсюда
возникает необходимость приспособлять и размер
шрифта к расстоянию, с которого реклама должна
действовать на глаз; нецелесообразно было бы, например, помещать в журнале, который обычно дер) К. Mnrbe. Theorie »1er kinematoffrapMschen Projektionen,
l.eipziff 1910. Р. 9.
1

кат иа расстоянии 25 — 30 стм. от глаза, объявления
с таким крупным шрифтом, что пришлось б ы ~ д л я
разборчивости— отдалить читаемый журнал.
1 3 Й е я н о
грешат в этом отношении вкладываем, журналы объявления, ни в шрифте, ни в изобраииях машин не считающиеся с оптической дистанГ а Г Г ^ е к л а м ы часто применяется психологи чесішй факт 'усиления восприятия при помощи
! J твенного удлинения какого-нибудь расстояния
г ! расширения площади (оптический феномен Мюл; ,-Люера и др.). Таким удобным усиливающим
дей^^гвие зрительного восприятия рекламы фактором
S
п р и м е р , белые поля газеты. Особенно когди
, (Г, явление помещено в таком месте страницы, ы
„рое расчитапо на привычное движение взіляда,
П р и м е р , в правом верхнем углу. На различных прн1
( с. 1) Мёде 0 доказал, насколько именно
дта часть страницы господствует над всей остальною
, , , ью страницы. Таким образом, приходится считаться с глазом не только, как с органом пассиввоспринимающим, но и как с движущимся. Э
рекламе возможность привлечь на себя внимание
тойі случае, когда скользящий по строчкам слева
ішіраво взгляд вдруг искусственно тормозится o c t j
фш «ивается и затем направляется по новому направлению.; это достигается, например, вертикально поме
W l o o d e . Psychologie der Reklome. Praktische Psychos e .

1. -Tohrg 1919/20. S. 200 ff.

щѳнным посреди страницы, вытянутым сверху вниз,
объявлением (рис. 2), особенно если такое объявление помещено для контраста белым шрифтом на черном фоне, среди обычных объявлений. Аналогично
действует объявление, помещенное вкось страницы
(рис. 3), заставляющее двигающийся по горизонтальным строчкам взгляд изменить направление, переходя
на диагональ. При этом происходит несомненное попутное воздействие рекламы я на самое сознание:
прежде всего—в виде усиления внимания. Ясно, что
шансы обратить на себя внимание у объявления тем
больше, чем больше оно занимает места в сравнении
с окружающими его объявлениями.
В опытах, произведенных Мюнстѳрбергом
н касающихся зависимости между величиной объявлений и степенью их восприятия, было прежде всего
установлено, что решающим моментом является относ и т е л ь н а я , а не а б с о л ю т н а я в е л и ч и н а обт»явлеII и я, так как объявление во всю страницу, помещенное в журнале формата in folio, не производит на
читателя этого журнала существенно большего впечатления, чем объявление во всю страницу на читателя журиала in quarto.
Американский психолог В. Д. Скотт 2 ) исследовал
впечатления от объявлений различной величины, поль1) Н. Miiiist erberg. Psychologie und Wirtschaftsleben.
Leipzig 1919. S. 153. Есть русский перевод: Г. M юн с тер
берг. Психология и экономическая жизнь,
a) W.D. Scotl. The Psychology of Advertising. Boston 1998,
P. 166.

зуясі. составленной им для этой цели книгой, закЛто-

ÈSSSS^È

ловенам с просьбой просмотреть ее так,
трнвают страницы объявлений в газете. На просмотр
ЭТОЙ книги В среднем употрсблялос
И
п - Не
медленно „осле о к о н — к р о е м а
нем обратил внимание:

„а объявление в полную страницу _

'
1
" г
г«1
на более мелкие объявлешгя .

«
более 1
всего Л И Ш Ь V'.

—

ипцы значительно ниже

етв 1

обьявле-

• Ѵ Г Г .
теко не ' чч а едва , 2о ' 7
стигается объявлением в пол„ук> страницу.
Это положение подтверждается опытами,
пленными самим М ю » с ^ Х л Г е н І объявлениями,
60 картонных листов были обклеены
вырезанными из журналов

таким образом,

1) MUnstevherg. Ibid. S. lb*.

одно из 6 0 объявлений не занимало среди других 6о
лее выгодного места. Были взяты объявления в одну
страницу, 1 / а , Vi) Vв? */і2 стр.. причем каждое п;і
объявлений:
в целую страницу было помещено только 1 раз.
- 1/2
»
*
«
,
2 „
* V*
»
„
„
„ 4 *
»
«
я
>
„ 8
5/із
*
»
'
П
И
))
и
IА „
Повторные объявления были совершенно одинаковы
вырезаны из 12 экземпляров того же американского
журнала. При этом избегалось повторение объявления
на том же листе, так что каждая страница, если онв
не была занята целым объявлением, представляла собой смесь различных анонсоп. При таком распределении каждая реклама занимала в общем одинаковое
с другими по величине место, т. к. 8 раз повторенное
объявление размером в Ѵ 8 стр. занимало в общей
сложности столько же места, сколько объявление
н целую страницу.
Эти 60 листов были предложены 30 человекам,'
причем на рассмотрение каждого листа давалось по
20 секунд; 3-х секундные паузы шли на откладываиие листа и на взятие нового.
Непосредственно
после о к о н ч а н и я о с м о т р а всей серии, каждый
осматривавший должен был написать, что он запомнил.
При этом получились следующие цифры:
Для объявлений в 1 стр
„ 2 раза повторен, в И стр.

0,33
. . . 0,30

для * раза повторен. » ty «тр.

. .

0,40

« * »
"
.WX ;
•0 >
„12 я
»
" ' "
Это—средние цифры * * 20-ти
мужчин н і0-тп женщин. Если і»и 2 ь р т ш н . р а т
Г р е х , отдельно, то получится = с н о е х
Де;

репных объявлений . Ч, « Ч - ™ ;
S раз повторенных объявлений в
«р.,
при объявлениях в J /i стр.:
мужчины
• 6,51
жепщины . • • 6.45
при объявлениях в Ѵв стр.:
мужчины . • • 6,97
женщины . . • 6,53
Тот же опыг дал в смысле запоминаемосхиол^
дующие интересные данные, касающиеся ІО .мев
п предметов, названных в первую очередь; а именно,
что шансы быть названными а числе нерв LIS равнялось для
объявлений в полную стр. . . . 0,о
1/2
„ . . .Ь-2
*
м • •
»
»
яо
іі в
„ . . • 2,Л
:
:
ѵ»
.
• •
Пни сравнении этих данных с вышеприведенным«
опыта С к о т т а , явно «бнаруживаетси
ббльшее значение повторяемости в сравнении со зна
ч е н и Г - е л н ч й н ы о б ъ я с н и в . Однако, нельзя обоб-

ш щ

сыѵміиь wnuiuia

tpfF
OoU
i a WUriWelty,
-••I ifiSiamjgSgga
1
МиШйМйц.
i^XSJfSSJT*
—К
-и
"'яв'*м"я, MAMMOVCRfCHË « WAGGONFABRIK- ft
«яда 1Л la. дне»
H A N N O V E R »LI M P E N
ввиіМ" mdi-fitidiaiHitiLk.il
ПКдам—
ИМ<3«М
, >Шм
ипдми
OOèaelderr ЯГ.
«paalallabilk tOi vvelaam«i(ll«.
OUO
l A/ahù
.nKLp
.*,!Brunen, JwBË
H. Qfl/lre.
MeUlnbaiB

Шк/тш Лида.
irwtd.1, мдиь а
пвпетв pi Яши«
Ctlnwvbtk

»ejto
lOrtfl »BlU4«b«l

Ѵяя
іЗДЧ
і s.'»fnäiiiwe.і _ " ь Ç i S i S S ?

рапмммн
'J.K-.'.:
ІШ
ІшІІШ
ЫШ
А.і,

I I («kMrtii

»пммлйі^іт

loltteer,

U Aivt.i' J: -

Пй» аиайдаё»

І jftft І Ш Й Щ І
в & к ш ш а і
т&аааг
зйавайй?

МЙ
Ш
- ttMMM»
Й
Ш
іЛ
П
І ІШІЮІК
MOMbUnBn
th
lal
ДУлмп-Сгшз.
ТІЬпп
ЯааТ(Г<, 3»3«*Г"и, «Btlrébro
Bindfaden
ЖЯІКВУ
.
•Hilm!,«.,
sa»w

"в«5йіііг
ХШШ.

—tfaagym-a' '

Bete «rytttoeoi n^ijiji
j* o'JïSîîi'p« ï S i K ' ï ^ ï g a w

Ш
і.„,
IIішмор olVi.jiii.M'iiirn. построенного па
іижйшжсшпЛіэоца: скл.шсип, »*>|» » иортикольпом іипіраіі.іоіпш.

—

•"::;;„, » "

J J - »

• —

" "

Сіоѵагогсптідает^
Aufnahme undAb^^,bahnen

I l E G E R I N f

^êit undRaum

S
*

s
д

как а жизни —
=
немедленно но прочтении о т м е ^
^
^
и рекламируемые предметы
промежуток
обоими моментами " ^ « J J ^ J i
с М —
„ремени. Мы не можем «»этому
в ы ш е
3уЛЬ.
е^рбергомвтомімтонриведенны»
_
^
^
...„ты имеют практическое значе«

времЯ;

лишь признать, что для лучшего запечатления в-памяти объявления, следует это объявление помещать
не один раз иа целой странице, а лучше в том же
номере журнала 4 раза по
страницы, a объявления, предназначенные для женщин—8 раз по 3/а стр.
Требуемая М ю н с т е р б е р г о м близость психотехнических опытов к условиям жизни, достигнутая им
« ряде других опытов, отсутствует в вышеприведенном; эта близость гораздо лучше соблюдена—как мы
увидим ниже—в опытах Стронга. Таким образом,
в опыте М ю н с т е р б е р г а мы видим не столько опыт
иа память, сколько на определенное восприятие,
и именно—величины. К этому надо прибавить, что
Мюнстерберг, но его собственнозіу признанию,
не учел того обстоятельства, что объявления на полной странице были заняты большей частью извосгнымн фирмами, или рекламировали знакомые предметы, а поэтому запоминались не только благодаря
своей величине; это очень важпоо обстоятельство
будет в своем месте рассмотрено более подробно.
Во всяком случае, можно считать установленным
тот факт, что больший размер объявления в сравнении с другими объявлениями, помещенными в том
же номере журнала, п, в особенности, в сравнении
с соседним с ним,—представляет собою одно из вернейших средств, гарантирующих восприятие его.
') Столь сильное размельчение вполне допустимо, если
только оно не противоречит техническим соображениям,
как, например, репродукции сопровождающих текст изображений. Прим. Редактора.
58

ЙЛльпіемѵ объявлению свойственны еще и другие,
важные ^ія рекламы, психологические о с о б — ,
например—обратить внимание читателя и на реяла
п С п т ю Фирму, ЧТО составляет также существонГ
^рекламы.
обстоятельство указывает на то, что вышеописанные опыты Скотта
имеют ббльпіее практическое значение, чем опыты
рекламы, подобно п р о м ы п ь —
психотехнике, преследует практические цели при помощи направления и отбора,-то важно, чтобыона
действовала в смысле «энергетического
^
^
Г е стремилась бы к достижению максимального
^

—

затрате сил. Однако, нельзя

упускать из виду, что преимущества "
о
^
явления ослабляются и большими
Ѵ ^ ^ Г ы і
югия рекламы должна поэтому указать, какими спо
Г п - ю ж н о достигнуть того же
ѵ
ип-гпьтях
Из вышеизложенного явствуеі,
L T „ринцип к о н т р а с т а , который может быт,,
нспользоващпомимо величины, также и в отношении
формы а в плакатах „ли в витринах и а отношении
красок. «Не так как в с е , , - в о т основное правило ре
лампой практики, указывающее па значение кокD факте психического воздействия.
Эксксрк
= 1 1
психологии не составляет затруднен„ р . помощи хотя бы тахнстоскопа, сравнив возде»
ствио различных образчиков объявлений, выяснит.,
преимущества того или другого из них.
^

2. В л и я н и е фор ai ы о б ъ с к т а.
Так как в газетах и журналах приходится иметь
дело преимущественно с цветами: белым, серым и
черным, то применять приходится здесь психологические правила контраста при нейтральных цветах,
а нменно—контраста с в е т о в о г о .
При взгляде на любую плоскость зрительное восприятие зависит не только от света, отраженного ею
и воспринятого глазом, но и от окружающей ее
среды. Процесс, вызвапный в какой-нибудь точке
сетчатки, зависит не только от раздражителя, действующего на данную точку, но, в значительной степени, и от воздействия других раздражителей на все
соседние точки сетчатки. И общем, можно сказать,
что действие всегда интенсивнее, когда чувственные
восприятия и возбуждаемый ими наибольший объем
сознания нспытываются одновременно с сознанием
контраста. Аналогично формулирует закон контраста
и Г е л ь м г о л ь ц , утверждая, что при всех чувственных восприятиях яспо заметные разницы кажутся
всегда еще резче н больше, чем мало заметные.
С эгим связано и значение контраста, упеличи/ вающего ясность зрительного восприятия, так как
именно благодаря этому контрасту усиливается и обостряется сравнительно неясный отпечаток на сетчатке, что имеет большое значение для процесса
узнавания.
Для усиления действия реклама пользуется световыми контрастами, как одновременными, так п последовательным» .
60

К о н т р а с т в о д н о в р е м е н н о с т и мы наблюдаем
в
многочисленных случаях газетных объявлений
когда составные части чувственного восприятия составляющие контраст, действуют о д н о в р е м е н н о .
странице, занятой только мелкими объяялениямп создающей при беглом взгляде впечатление
однородной серой массы, поместить негативное оЬъвление ( т . е . на черном фоне белый шрифт), то, неГ т р я па относительно небольшую величину, данно
объявление будет выделяться из всей страницы, так
"
б р о с ь с я в глаза, и будет в о с п р и — ь с
как единственно ясное и резкое (рис. 4). Э™ Де
ствие будет, как иллюстрирует несколькими хорош Г н примерами Э.«ФФ*Р< * особенно сильно е
текст этого объявления сокращен до нескольких
слов, благодаря чему создается возможность сразу
охватить его содержание. Но п обратный с п о с о б у
применять в объявлении большие белые поля-дао.
хорошие результаты, причем существенную роль
играет то обстоятельство, что подобные объявлении
кажутся большими, чем они есть на самом деле.
К о н т р а с т ы последовательного чередовании
светлого с темным часто встречаются в мигании
световой рекламы, увеличивая ее действие на зрение,
того же достигает п большая навязчивость всех движ у щ и х с я с в е т о в ы х р е к л а м ; рекламы, незаметные
Е с л и

н а

.) П. Seyfferl.

Die

Reklame des К м Ш Ш *

Leipzig

\ m , s. и« ff,
<u

в неподвижном состоянии, при движении начинают
обращать на себя внимание.
В связи с этим следует еще раз указать на к о н т р а с т при д в и ж е н и и в з г л я д а , когда, напр., сильно
бросающаяся в глаза вертикальная реклама отклоняет
взгляд от его привычного направления. Если при
Этом воспользоваться обратным клише—на темном
фоне белый шрифт, или картина, — то получится
такой световой контраст, при котором значение вертикального объявления еще более усилится. Таким
образом, можно добиться того, что объявление, помещенное на Ѵ 8 части страницы, достигнет того же
эффекта, как и объявление, занимающее целую страницу (см. рис. 2).
Кроме светового контраста нужно указать еще на
к о н т р а с т при помощи к р а с о к , который имеет особенное значение для реклам-плакатов,
упаковок
и для витринных выставок. В качестве контрастирующих могут быть рассматриваемы дополнительные
цвета, т. о. такие, которые при смешении дают белый цвет, и которые, при определенных условиях,
взаимно вызывают представление одна о другой. Каждая краска вызывает рядом с собой свою дополнительную, причем этот контраст всегда обоюден, так
что тень предмета при синем освещении всегда кажется окрашенной в желтый, при красном—в зеленый, при желтом—в синий, и при зеленом—в красный цвета. Если индуцированная поверхность сама
окрашена, то оба колорита складываются. Две дополняющие друг друга краски, в случае их насыщен-

мости, настолько усиливают одна другую, что могут
Й Т Ь впечатление
красок сверхспектральной яркости,
\і действительно, плакатный художник употребляет
однородные яркие краски, помещает их рядом, чем
постигает в то же время резкого очерчивания границ
предмета *). Применение резких, контрастирующих.
І с о к рекомендуется еще я по чисто практическим
соображениям: они хорошо противостоят всяким
лняниям погоды, Г. то время как нежные и тонкие
оттенки, вроде желто-зелено-лимонного, хромово
желто - светло-оранжевого и др., не могут иметь
практике серьезного значения, как слишком нспо
гоянные красочные соединения.
Важным вопросом в психологии рекламы является
опрос о действии различных к р а с о ч н ы х к о м б и наций н а р а с с т о я н и и . Одна английская плакатная
w йраш исследовала этот вопрос на практике. На
краю достаточно большого поля была поставлена
ольшая, сильно освещенная солнцем деревянная
доска. На этой доске прикреплялись один за другим
разноцветные листы бумаги с легко и трудно читающаяся словами различных шрифтов.
" Возможность восприятия ЭТИХ плакатов на расстоянии была установлена точными наблюдениями.
Произведенными над многими лицами, при чем были
V тановлена следующая последовательность; легче
м его воспринимались :
1) W. Moede. Ibid, S. Ш .

черная печать на желтой бумаге, затем
зеленая
„
„ белой
„
»
г
красная
„
»
п
»
синяя
я
».
»
»
»
белая
„
» синей
черпая
„
»
белой
„
»
желтая
„
„ черной
белая
„
„ красной „
белая
„
». зеленой
белая
»
» черной
красная
„
,, желтой
„
зеленая
„
„ красной
,,
красная
„
,, зеленой
Из этой последовательности можно заключить, что,
в общем, темный цвет печати на светлом или белом
фоне воспринимается лучше, чем светлая печать ни
любом темном фойе. В противуположность общепринятой практике этим опытом установлено, что
комбинация черного и белого стоит значительно позади комбинаций других красок, так же, как и то.
что черный шрифт на белом фоне для восприятия
иа расстоянии является лучше белого шрифта на черном фоне—вывод, подтверждаемый также и опытами
ироф. Harlow Gale.
Этот опыт дает ценные указания, так как условия, в которых он был произведен, совершенно соответствуют условиям жизни, где и большинстве случаев плакаты воспринимаются при дневном свете.
Безусловным недостатком является отсутствие точных
цыфр. Значительное отклонение в последовательности
красочных комбинаций получается, если исследуется
не чувственное восприятие, а момент апперцепции.

r.h«*

ж йк-тШ $Шш "

Acbtur
••гу.. г fi W.

P u e . '(•. П р и м е р п д и о н р е м о и и о г о к о н т р а с т а .
Обыпме
ihn' о raimiiOKMi к р о в е « Г . і о б п ц у о б л а ч а е т iioiti.iшоп
il о т з а м с т п ш т ы о .

К данному вопросу мы вернемся в дальнейшем.
Здесь следует упомянуть еще о статистических
данных, которые 3 е il ф ф е р т і) получил из опыта с 1000
художественных плакатов. У 8 6 , 7 % из них или печать, или фон были белые, серые или черные, так
что только у 1 3 , 3 % была цветная печать на цветном
фоне. В частности были представлены плакаты таких образцов:
131 слѵчае
белая печать па черном фоне к
117
„ белом
„
черная
65
„ желтом „
39
красном
ч
белая
55
и
черном
„
жёлтая „
42
г
синем
„
белая
32
„
черном
„
красная „
h т. д.
Полученный статистический результат во всяком
случае выразился бы иначе при изучении психологии реклам на плакатных эскизах.
Установление
з о н н а и б о л ь ш е й з а м о т н о с т и плакатов является
столь же важной задачей для психологического исследования, как и исследование с т е п е н и я р к о с т и красочных комбинаций подлежащих испытанию образцов, и экспериментальная психология в силах делать
определения настолько точные, что ими можно пользоваться для практических целей; ввиду само собой
понятной важности вопросов о заметности издали,
об отчетливости красок при слабом свете для плакатных реклам, о характере упаковки товара и т. п.,
1) R. S e y f f e r t . Die Statistik des Plakates. Zeitschrift für
Handeliwiesenschaft und Handelspraxis. 12 Jahrg. 1919/20. S. 227.

Щ Д
нам придется еще позднее более подробно остановиться на методе экспериментальных исследований
этих вопросов. Здесь следует лишь отметить, что
плакат, и соответствии ф е н о м е н у П у р к и н ь е , при
слабом свете производит совершенно иное впечатление своей окраской, нежели при ярком дневном свете,
так как, согласно фон К р и с у , при обыкновенном
свете красный цвет в 10 раз превышает своей яркостью синий, тогда как в сумерках он достигает
лишь Ѵю последнего.
По вопросу о зрительном восприятии как плакатов, так и предметов, выставленных в витринах, интересны исследования, произведенные д-ром Б л у м е н ф е л ь д о м и упомянутые уже выше, в связи с вопросом об единообразии в психическом воздействии рекламы. Согласно этим наблюдениям, взгляд лиц,
смотрящих на витрину, в огромном большинстве случаев направляется вниз, около 'Д смотрят прямо
и лишь Ѵю часть — наверх, что вполне согласуется
il с " известной в психологии тенденцией к опусканию
взгляда вниз при наблюдении близких предметов.
Поэтому плакаты, рассчитанные на действие издали,
следует, для облегчения их восприятия, помещать по
возможности выше горизонта - будь то в витринах
или при наклеивании.
Время, необходимое для р а с с м а т р и в а н и я объявления, плаката и т. п., согласно единодушному утверждению людей компетентных, весьма непродолжительно. Объявления в газетах, места для наклейки
плакатов окидываются только поверхностным взгля-

/-:-;ѵі;,ѵ

' V;

дом, и лишь в особенно благоприятных случаях, например, на остановках трамвая, мы можем рассчитывать на то, что на рассматривание их будет употреблено несколько больше времени. Поэтому, объявление и плакат следует признать тем более совершен
мыми, чем менее требуется времени для их рассмотрения и усвоения их содержания.
3, Условия для я л пб л а го приятнейшего деіі стоил восприятия.
Ощущение и восприятие являются самостоятельными, и действуют на нас помимо нашего участия;
однако, независимо от их настоящего появления, мы
можем вызывать их и снова и нашем сознании в качестве представления или воспоминания. В качестве
обстоятельства, сопровождающего процессы сознания,
могут иметь место еще и чувства различной степени
интенсивности. Как известно, психический процесс
в целом состоит из элементов ощущений, представлений и чувств; большая часть их остается в бессознательном, или входит, как часть, в состав общего
впечатления от пережитого момента. Однако, отдельные. содержания сознания обладают весьма различною
степенью ясности, и только те из них лежат в ноле
сознания, которые поднимаются и вступают в сознание из области бессознательного; внутреннее зрение
воспринимает и л так же, как, например, глаз, который, наблюдая сразу большое количество предметов,
не воспринимает их ясно и отчетливо, хотя и получает от них зрительное впечатление. Для того,

чтобы быть воспринятым ясно и до конца, содержание сознания, находящееся в поле последнего, должно
попасть в ц е н т р . Поскольку душевные процессы
поднимаются над порогом сознания и, следовательно,
находятся в доле внутреннего зрения, они удавлитсгатся сознанием — перципируются. Если же они попадают в центр внутреннего зрения, то они выступают с гораздо большей ясностью: они апперципируются. Эта ясность и отчетливость восприятия
меняется, смогря по состоянию сознания, и может
зависеть от направления внимания: «Состояние, характеризуемое особенными ощущениями, которыми
сопровождается б о л е е я с н о е в о с п р и я т и е содержания, мы называем вниманием» (Вундт). Для рекламы
имеет значение то, чтобы объект рекламы мог быть
ясно воспринят в одно мгновение, в возможно кратчайший промежуток времени, ибо, как мы уже говорили выше, то, что служит для рекламы, окидывается
лишь беглым, поспешным взглядом; при этом необходимо добиться апперцепции, для того, чтобы
и в дальнейшем задержать внимание на об'екте рекламы. Все те чувственные впечатления, которых
мы не можем охватить и понять, не могут действовать как реклама, например — текст, написанный на
неизвестном для нас языке. Поэтому необходимо,
чтобы картинное изображение, текст и т. д. пробуждали в зрителе те представления, которые составляют
его смысл.
Далее надлежит отметить, что апперцепирующая
шособноеть имеет свои естественные г р а н и ц ы . При
08

иокязшоніш посредством специального прибора (тахйстоскодв) простых раздражающих зрение предметов оказывается, что число апперципируемых впечатлений (отдельных линий, точек, букв и цифр)
у людей поупражнявшихся . . 3 — 4
у упражнявшихся до
6-ти.
Цифра б является максимальной, сохраняющей
свое зпаченис также и для других чувственных, впечатлений, как, например, ритмические удары или осязательные восприятия. Если же подобным способом предлагаются соединения букв вместо отдельных
букв, то объем способности усвоения значительно повышается, откуда ясно, что читаются не отдельные
буквы, но всегда группы и одновременно; таким образом, при благоприятных условиях
слова в
lö — 25 буки
короткие фразы в . . .20 — 30 „
могут быть восприняты сразу. Имеющее смысл
слово всегда воспринимается как нечто целое, обыкновенно также и короткое осмысленное предложение. Наоборот, при соединениях отдельных слогов,
не имеющих смысла, воспринимаются не более 6 - т и
или 10-ти букв одновременно. Для рекламы это
имеет интерес в тех случаях, когда дело идет об
образовании и употреблении словесных фирменных
знаков, фантастических имен и т. п. Поскольку но^
обще можно употреблять бессмысленные обозначения—о серьезных соображениях, говорящих против
этого, речь будет дальше,— надо обратить внимание,
на то, чтобы вышеупомянутые бессмысленны« обра69

зиішші/і uc содержали более б-ти букв, іак как
в противоположном случае шансы на то, чтобы они
могли быть аииерципнрованы сразу, становятся
слишком незначительны.
Кроме того, усвоение отдельных букв весьма
различно: легче всего воспринимаются заглавные
буквы, далее—из малых букв те, которые поднимаются
выше строки, как латинские k, 1 и I; на третьем месте стоят малые, спускающиеся ниже строки, как
латинские g, р, q; на последнем месте те, которые
состоят только из основных штрихов, как латинские
ш, п, о, г.
Согласно правильному наблюдению 1 3ейфферга 1 ),
меткие выражения, постоянно повторяющиеся рекламные сентенции, вроде: «Сила в содержании!» и тому
подобные детали рекламы, которые должны быть восприняты с первого взгляда, не должны переходить
за пределы нормального объема способности восприятия. Ириэтом, тем словообразованиям, в состав которых входят надстрочные буквы, должно отдаваться, вследствие их более легкой воспринимаемости, предпочтение перед всеми другими, поскольку они
во всех остальных отношениях равноценны. По составу букв, слово «Odol» является более удачным
словообразованием, чем слово «Nomos». Согласно
выше приведенной плакатной статистике д-ра Зойф*ферта, сила внимания заметно повышается с огра1) R. Seyffert.
1920. H. 47.
70

Die Reklame

de«

Kaufmann». Leipzig

ііичейием количества шіечитлений; іак З е й ф ф е р т , изучая 687 немецких художественных плакатов, нашялчто в тех строках текста, которые больше «сего
выделялись, было:
в 80,8°/» случаев буки от б—16
73,7°/о
'„ слогов от 1—4
94,6°'о
„
слон от 1—3.
На 1.000 плакатов более чем половина (518)
имели во всех строках от I—10 слов. Максимальное
число в 71 приходится ни плакаты в б слоя. Хотя
зги цифры н соответствую!" известным психологическим законам, все же нужно думать, что составители реклам только после многих ошибок, нередко
с напрасной затратой энергии, рабочей силы и средств,
дошли до того, что стали ограничиваться сравнительно короткими текстами і/лакатов и объявлений.
Всякий специалист по плакату, считающийся с практической жизиыо, помнит, какое количество плакатов оказалось непригодным, благодаря слишком длинному тексту, и знает, что в объявлениях еще н теперь часто грешат против указанных основных положений психологии. Мы упомянем только рекламные световые картины н кинематографах, текст которых в большинстве случаев бывает слишком длинен, принимая по внимание краткость промежутка
времени их показывания н слабость интереса зрителей. Здссь экспериментальному исследованию пред
стАВЛлется широкое ноле для работы в хозяйственных интересах.
Но текст рекламы должен идти навстречу быстрому восприятию не только но своему объему,, но
7!

іі по своему внещпому виду. Ой должен быть таков,
чтобы его можно было прочесть быстро и легко.
Нид н х а р а к т е р ш р и ф т а имеет при этом большое
значение, так как неразборчивый текст в большинстве случаев заставляет зрителей вообще отказаться
от чтения. Ö специальных журналах постоянно указывается па то, как часто в так называемых-художественных шрифтах грешат именно против этого закона, и тот психологический опыт, который создается
рекламным делом, подтверждает необходимость для
составителя рекламы требовать от художника ясности и отчетливости шрифта. Таким образом, особливо в плакатах, слишком редко обращается внимание на то, что текст, написанпый одними заглавными
буквами, читается, а следовательно, и воспринимается
гораздо труднее, чем написанный, как говорят печатники, «обыкновенным шрифтом», то есть состоящим
из заглавных и малых букв. Художественные соображения, которые иногда не без основания приводятся
в пользу заглавных букв, должны отступать перед
требованиями легкости усвоения. Точно также выбор шрифта: антиквы или фрактуры—имеет рекламнонсихологическое значение. «Многочисленные, до некоторой степени оспариваемые экспериментальные
исследования этого вопроса показали с достаточной
достоверностью, что латинский печатный шрифт,
» отношении разборчивости, превосходит готический,
хотя преимущество это и весьма незначительно 1 )».
*) И, Seyfi'ert. Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig 1920.
72

26.

При таком положении пещей, по нашему мнению, имеет
важное практическое значение стремление к тому, чтобы
наши объявления не затрудняли бы апперцепции даже
и для иностранных читателей; немецкие специальные журналы читаются не только в Германии, но
« в Голландии, Скандинавии, Швейцарии и повсюду
за границей, и в интересах публикующих вербовать
покупателей для своих товаров также и среди этих
читателей. Для плакатов и употребляется, главным
образом, антиква; ток, на 1.000 рассмотренных плакатов были отпечатаны:
антиквой
фрактурой

869
131

при этом 481 из них—следовательно, почти половина всех рассмотренных плакатов—были написаны
заглавными буквами, что не могло способствовать
их удобочитаемости.
Для быстроты схватывания текста рекламы важна
далее еще навели ч и н а шрифта» На объявлениях
величина букв должна быть сообразована, как уж«говорилось, с тем расстоянием, на каком читатель
с нормальным зрением обыкновенно держит журнал;
при этом крайне важно, чтобы главная строка была
набрана более крупными буквами, однако, не настолько
крупными, чтобы читателю приходилось отодвигаться
для того, чтобы воспринять наилучшим образом.
Для упаковок на товарах, лежащих в витринах, на
полках и т. д. и, следовательно, более удаленных от
зрителя, требуется, поэтому, соответственно более

іфуииый шрифт; наилучший дііі каждого отдельноіо
случая шрифт можно определить только путем опыта.
Da плакатах, расчитанных на дальние -расстояния,
как, например, афиши—в противоположность плакатам, находящимся внутри помещений, например, в комнатах для ожидания н т. п.—шрифт должен быть таким, чтобы его легко было прочесть даже на расстоянии но крайней мере 2 0 — 3 0 метров. Для этого
размер верхних букв должен быть, при расстояниях
в 20 метров,—около 3-х сантиметров, а при 30-ти
метрах—около 5-тп сантиметров. При измерении высоты букв 1.000 плакатов, оказалось, что на 629 плакатах высота самого крупного шрифта достигала от
5-ти до 10-ти сантиметров 1 ). Здось. однако, психологический опыт может быть принят во внимание
лишь в той мере, в какой он соответствует непосредственному свидетельству чувства, хотя и точные
изыскания при помощи эксперимента не оказываются
излишними, поскольку они могут дать уверенность
для некоторых отдельных случаев»
Далее, важнейшим моментом для хорошей апперцепции текста рекламы является о т н о ш е н и е т о л щ и н ы ш р и ф т а к е г о в е л и ч и н е и отношение расстояния межд буквами к их величине. Общеизвестен
гот факт, что для каждого шрифта существует своя
определенная толщина, при которой он всегда легче

й свободнее читается. Ш у . і ь т е ').исследовал ни оіШтё
действие апперцепции лапидарного шрифта разной
толщины, причем, для упрощения дела, каждой букве
была придана форма квадрата В Ы Ш И Н О Й В 25 миллим,
и употреблялись лишь заглавные буквы. Таким шрифтом было надписано некоторое количество карточек,
размерами 230 X 70 миллим., так что каждая карточка содержала одно слова, не имеющее смысла
и состоящее из 6-ти букв, как, например, Lupret,
Tci'pal и т. д. Длина этих не имеющих смысла слов
была ограничена 6-ю буквами в соответствии с упомянутым уже психологическим законом, в силу которого 6 элементов представляют предел для апперципирующей способности и могут быть схвачены мгновенным актом сознания. Употребление бессмысленных слов можно одобрить, ибо таким путем может
быть получен возможно-равноценный материал; этим
же исключается различие в удобочитаемости, каковое
могло бы явиться следствием различной употребнмостп осмысленных слов. На отдельных карточках белого цвета ставились буквы черной тушью, причем,
соответственно ншке изложенному опыту Ш у л ь т е ,
расстояние между буквами равнялось половине их
ширины. Отношение между высотой шрифта и его
толщиной было на отдельных карточках следующим
(рнс. 5):

Приведенные цифры заимствованы из вышеупомянуто»
плакатной статистики д-ра З^йфферта.

R.W. Schulte, lieber der Apperzeptioiiawert verschieden
starker Lapidarschrift. Seidels Reklame, o. Jahrg. 1920. S. 332.

7ö

loo : 4
50:1
33 :1
38 : t
20 : i

16.6: J
12,5 : !
10,0 : J
8,32:1
7.15 : t

о,56 ; î
3,0 :1
4,54:1
4,16 :1

3.85 :1
3,56:1
3,33:1
3,12:1

Соответственно результатам исследования профессора
If и р ш м а н а '), расположившего все буквы в ряд но
степени легкости их усвоения—
A W J X I L Y X Z Е Т К F UBS P 0 R M
N H О G Q С,— конец ряда не применялся, так как
эти буквы легко могли быть смешаны одна с другой и таким образом было бы уменьшено единство
опытного материала. Несмотря на это, уже опыты
Ш у л ь т с показали, что, например, латинские Р и R,
Y и Л7 распознавались не так легко и отчетливо,
как другие. В разной последовательности, дабы устранить влияние упражнения, отдельные карточки были
показаны при помощи Ц и м м е р м а н и о в с к о г о ротационного тахистоскопа (рис. 6) 16-ти лицам самых разнообразных профессий и возрастов 2 ). Продолжительность
) Р. Kirschmann. Antiqua oder Fraktur. Leipzig 1912. 8 4.
) Тахистоскоп представляет собою прибор, в котором
г» особой щели показываются на мгновение отдельные слова,
или цифры, или последовательные ряды таковых; от испытуемого требуется их запоминание и воспроизведение, причем
число повторений, необходимых для полного запоминания
является показателем степени внимания. Вообще тахистоскоп
употребляется в практической психотехнике для изучения
различных особенностей внимания. Тахистоскоп является
одним из важнейших психотехнических приборов.
Прим. Редактора.
76
1

показывания каждой карточки равнялась 0,04 сок.;
каждая карточка показывалась до тех пор, пока испытуемое лицо не заявляло, что освоилось с ней окончательно. Ч И С Л О показываний служило мерилом удобочитаемости шрифта. Карточки освещались всегда на
одпом и том же расстоянии яркой иолу ватной лампой,
сила света которой была настолько смягчена, что
явления утомления совершенно исключались. Аномалии
остроты и приспособляемости зрения испытуемых лиц
также принимались во внимание. Всего было произведено около 3000 опытов. После каждого отдельного показывания, испытуемое лицо должно было вносить
в соответственно разграфленный протокольный лист
то, что, как ему казалось, оно видело. Результаты
показали, что очень тонкие шрифты в предолах от ! : 100
до прибд. 1 : 1 0 неблагоприятны для легкой апперцепции,
потому что для полпого восприятия они должны быть
показаны не менее 8—2,5 раз- Наилучшее соотношение толщины шрифта к его высоте
имеет, очевидно, место в пределах между 1 :6,25 и I : 4,34;
в среднем, следовательно, при соотношениях в 1 : 5,
когда окончательное усвоение наступает уже при
1,69 — 1 , 7 4 показываниях. Очень жирные шрифты
выгоднее для апперцепции нежели очень тонкие, так
как при соотношениях от 1 : 4 , 1 6 до 1 : 3 , 1 2 для
усвоения требуется от 1,94 до 2,12 показываний.
Тем не менее, рекомендовать следует не таковые,
гак как онн все же отстают от указанных выше
в качестве наилучших, несмотря на то, что рекламная
практика отдает явное предпочтение имспно самому
77

толстому «тяжеловесному» шрифту. Из приведенных
выводов, получивших цифровое выражение, специалист по рекламе может извлечь весьма ценные указания по части внешнего вида текста рекламы, если
только он будет оставаться в тех пределах, в какпх
эти наблюдения справедливы. Прежде всего, выводы
из этих опытов годятся только для лапидарного
шрифта квадратного характера, и должны быть заменены другими при употреблении мпмх сортов
шрифта, антиквы, фрактуры, курсива и обыкновенного шрифта вместо заглавного. Далее, д-р Ш у л ь т о
запимался исследованием лишь степени апперцепционной силы, а не различимостью на расстоянии
шрифта; из этого следует, что выводы из его опытов
имеют больше значения для объявлений и упаковок,
нежели для плакатов, для которых действие на расстоянии так же ваяшо, как и апперцепция. Возможно,
конечно, что лучшая апперцепция почти или даже
совершенно совпадает с наилучшим узнаванием издалека, так как достаточно известен тот факт, что
очень тонкие, как и очень толстые шрифты мало
способствуют различению их издали. Определение
действия шрифта на расстоянии в зависимости от
отношения букв к их толщине следовало бы еще
произвести дополнительно. В заключение надлежит
еще обратить внимание на то, что практически
« рекламе очень часто встречаются случаи, когда
недостатки апперцепции более чем покрываются привходящим сюда элементом чувства, именно, когда
реклама действует своей привлекательностью. Что
7«

будет иметь окончательный перевес — можно определить в каждом отдельном случае лишь посредством
психологического опыта. Как бы го ни было, следует приветствовать тот факт, что д-р Ш у л ь т е взял
на себя труд точно формулировать эту задачу іс
такие условия, при которых могут быть сделаны
некоторые выводы для практической рекламы.
Для легкого усвоения текстов важно, кроме того,
как уже было вкратце упомянуто, о т н о ш е н и е вел и ч и н ы шрифта к р а с с т о я н и ю между буквами.
Если буквы, гак сказать, приклеены друг к другу, то
чтение их также затруднительно,как и в том случае,
когда они отстоят слишком далеко друг от друга.
Это известный факт, и Ш у л ь т е поставил себе в следующем труде ') другую задачу—установить по опыте,
какое расстояние между буквами наиболее выгодно
для быстрого усвоения. Для этого он избрал способ,
подобно вышеописанному, а именно — показывание
лапидарных заглавных букв квадратной формы, причем каждые б букв слагались в слово, но имеющее
смысла, так что на каждой испытательной карточке
имелось подобное, несодержащее смысла, словообразование. Показывание производилось снова при
помощи тахиетоекона, и число показываний, нужных
для окончательного восприятия, являлось мерилом
большей пли меньшей удобочитаемости шрифта.
Буквы были нанесены на отдельные таблицы, на
l ) R. Schulte. JBiirhetabeii"Zwischenraum иші Lesbarkeit.
Praktische Psychologie. 2 Jahrg. 1920-1921. S. 28 IT.

различных расстояниях друг от друга, так что отношение величины шрифта к расстоянию между буквами было следующим:
1:0
1:0,375
1:1,00
1:1,75
1:0,125 1:0,5
1:1,25
1:2
1:0,25
1:0,75
1:1,5
Отношение 1 : 0 указывает, что на данной таблице
буквы были поставлены одпя возле другой без всяких промежутков, на следующих 4 таблицах расстояние увеличивалось всякий раз на Ѵ 8 ширины буквы,
а на дальнейших — на 1 / 4 , пока, наконец, расстояние
между буквами не стало равняться двойной ширине
буквы. Длительность показывания всегда равнялась
0,03 сек., в опытах принимали участие 8 лиц мужского и женского пола, принадлежавших к различным
профессиям. Результаты опытов показывают, что
наилучшая удобочитаемость получается при отношении 1 : 0 , 3 7 5 до 1 :0,75; в среднем, следовательно,
при 1 : 0 , 5 , что означает, что усвоение легче всего
происходит, когда буквы отделены друг от друга
расстоянием, равным ноловинс их ширины. При
этом благоприятнейшем отношении, для окончательно
полного усвоения требовалось менее 10 показываний.
Очень тесно посаженные буквы в пределах от 1 : 0
до 1 : 0 , 2 5 требовали приблизительно от 18 до 13
показываний; очень широко расставленные буквы
в пределах от 1 : 1 до 1 : 2 требовали от 12 до 16 показываний. Эти цифры также весьма ценны для
рекламы, особенно когда она пмѳет форму объявления или упаковки, в меньшей степени для плаката,

FE LHА Т

WULPAT

REHTAF

TAPLEV

TAPLUR

И I PZAL

WERL.UF

LUPRET

REHPAL

HALFER

FARWET

TERPAL

HELRUP
.ѵѴу-', -, . •

'•
'•
'" .

VA RLUP
,

' • Ѵ.ІІГ

HÄLFET

LEHZUT

WARHEL

FULTER

RELPUT
Pur. 5. Образец опытной карточки г пгкистнешп.ши
слогами.

так как Ш у л ы е исследовал восприятие, а не чувственное воздействие, тогда как наилучшие условия
для них могут и не совпадать. Конечно, вывод этот
нельзя рассматривать, как действительный для всех
случаев; для других форм и для других сортов шрифта будут получаться другие соотношения. Но там,

Ряс. (>. Ротационный тахистоскоп Циммермана; задняя сторопа.
где в практической жизни встречаются такие же
отношения, как при опытах д-ра Ш у л ь т е , — а никакой специалист по рекламе не может отрицать того,
что это иногда имеет место, - там эти результаты, понятно, являются показу ю щи ми.
Плакат, обертка, фотография и тому подобные
средства рекламы, которые не должны, подобно объя-

j
вленилм, ограничиваться применением главным образом нейтральных красок: черной, серой и белой,
имеют в применении к р а с о к и красочных комбинаций дальнейшее средство для того, чтобы облегчить восприятие. При этом не следует иметь в виду
прежде всего эстетическое или чувственное начало,
хотя нельзя отрицать, что краска воспринимаете»
всегда не без примеси чувственного элемента. Вопрос
о степени усваивающей силы при восприятии красочных комбинаций рассматривается в третьей работе ( П у л ь т е , носвящснпой исследованию того, что
для рекламы особенно важно, именно — с т е п е н ь
восприятия
цветного
ш р и ф т а на ц в е т н о м
ф о н е '). Прием, применявшийся при этом исследовании, был подобен применявшемуся в вышеописанных случаях. Показывание происходило опять-таки
при помощи тахпетоскопа. Красочным материалом
служила Ц и м м е р м а н н о в ск а я скала из 15-ти окрашенных в спектральные цвета бумажек, равно как
и световая черио-ссро-бслая скала, причем получилось
18 групп опытных карточек; каждая группа имела
определенный цветной фон. на котором располагалось
б цифр одного из остальных 17 оттенков; таким
образом получилось 306 красочных сочетаний. Для
освещения служила и здесь яркая полуватная лампа,
что следует особенно отметить. Продолжительность
показывания равнялась 0,07 в сек. для каждой кар3) IL W.Schulte und. A. v. Reiswitz.Oer Auffassungswort
von farbiger Schrift auf farbigem Grunde. Da? Plakat. 11 Jahre .
1920.
538. ff.

точки, число лиц, участвовавших в опыте, было 5;
всего было произведено 10.000 опытов. Мерилом
служило опять-таки число показываний, необходимое для полного узнавания. Результаты этого исследования изложены в 2 таблицах на основании которых специалист по рекламе легко может судить о
значении определенных красочных сочетаний. Нам
приходится ограничиться приведением групп, требующих до 1,30 показываний, степень воспринимающий силы которых можно назвать «превосходной».
Белое на темно-синем
1,12
Лимоішо-желтос на пурпуровом
1/20
Черное на белом . .
1,22
Темно-синее на светло-ораыж. . . . . . . 1,22
Темно-синее на темно-оранж
1,22
.Тимонно-жсдтое на темно-синем
1,23
Хромово-желтое на темно-синем
1,25
Хромово-желтос на светло-красн. . . . . . 1,25
Белое на красном средней силы
(/25
Темно-красное на свстдо-оранж
1,27
Черное на светло-оранжевой
1/27
Черное на темно-оранжевом
1,27
Черное на хромово-желтом
1,29
Хромово-желтое на пурпуровом
1,29
Хромово-желтос на черном
1,30
Белое на темно-красном
1,30
Затем следуют группы, из которых группу от 1,3:1
до 1,48 можно еще назвать «хорошей», группу от
•1,49 до 2,00 — «годной», от 2,01 до 4,81 — «весьма
сомнительной», и, наконец, последняя группа, которую можно обозначить, как «в высшей степени неблагоприятной».

Если мы сравним эти цифровые данные степеней
воспринимающей силы с упомянутыми на стр. 64
результатами опытов узнавания на расстоянии, произведенными английским реклампым бюро, то мы
увидим, что указанные там благоприятные сочетания
черного с желтым, зеленого с белым, красного с белым и так далее вполне согласуются с таблицами
Шульте и относятся к хорошо усвояемым. Из этого
можно было бы заключить, что способ,каким Ш у л ь т е
определяет степень воспринимаемости, пригоден также
и тогда, когда дело идет о чувственном воздействии
и о различимости па расстоянии, но это требуется
еще доказать. Если при первых двух исследованиях
черного шрифта на белозі фоне возможно было пользоваться полуватной лампой, то при испытаниях
цветного материала этот источник света должен считаться непригодным, так как его свет, как справедливо замечает Л и з и н с к и й 3 ) существенно отличается
но своему оттенкѵ от дневного. Яркая нолуватнап
лампа содержит, с одной стороны, на 100% более,
красного света, с другой—на 40% менее синего, нежели дневной свет при облачном небе
Вследствие
этого очевидно, что употребляемая скала красок при
свете подуватноЙ лампы дает другую красочность,
нежели при дневном; это должно учитывать для
) Е. Lysinski, Neue Untersuchungen über die- Lesbarkeit
von Schriften. Zeitschrift für Handclswissenecbaft und Handels
praxis. 13. Jahrg. 1920/21. S. 280.
2) L. Bloch. Die Kennzeichnung der Farbe des Lichtes.
Electroteeluiischc Zeitschrift. Jahrg. 1913. S. 461 IT.
J

рекламы, специально же для рекламы плакатной, особенно тогда, когда дело идет о воздействии на расстоянии. Далее, эти выводы пригодны только при
тех световых отношениях, при которых происходило
исследование; при других световых отношениях результаты, согласно ф е н о м е н у Пуркинье, должны
измениться, для различных красок в различной степени. Э™ соображения не позволяют приписать результатам опыта Ш у л ь т е слишком большого значения для применения на практике; они вполне применимы только в определенных случаях, например,
когда плакаты или упаковки выставляются « витринах, освещенных полуватными ламиами. С эстетическим моментом также приходится считаться, особенно
при выборе красочных сочетаний 1 ).
Кроме этих внешних факторов, для легкого и быстрого восприятия рекламы является существенным
еще и в н у т р е н н и й момент—содержание текста, что
требует многого от способностей составителя рекламы.
Принимая во внимание инертность, свойственную
всякому человеку, следует установить, что действие
рекламы тем сильнее, чем мёньше требуется умственных усилий для ее понимания. Полнота, отчетливость и ясность--качества, которые должны требоваться от удовлетворительного текста рекламы. Сверх
того, реклама должна быть понятна для того круга
потребителей, для которого она предназначается: но
W. Ostwald. Die Harmonie der Farben. Leipzig 19(8.
Einführung in die Farbenlehre. Leipzig 1918. Physikalische
Farbenlehre. Der Farbenlehre Zweites Buch. Leipzig 1919.
Sä

при этом, с другой стороны, чтобы »зб«жагь опасности
преждевременного утомления, следует избегать того,
что само собой понятно и ясно читателю без дальнейших объяснений. Как совершенно справедливо
замечает 3 о й ф ф е р г 1 ) , составители текста реклам часто
употребляют выражения и обороты, хотя и привычные для них, но для среднего читателя или совсем
непонятные, или понимаемые им неверно. При этом
еще обращается слишком мало внимания на различие
и средствах рекламы, предназначенной для товарищей
по специальности, и для рекламы, которая должна
обслуживать более широкие круги. Часто одна и та же
реклама бывает слишком специальна для профана
и слишком подробна и поверхностна для специалиста.
В этом отношении американские объявления кажутся
более проработанными, чем объявления в других
странах, как указывает пример, приводимый К у н ф е р 6ергом(рнс.7, на отд. листе). Американский специалист
по рекламе сознательно становится наточку зрения предполагаемого покупателя и выдвигает прежде всего те
качества рекламируемых предметов, которые для него
важны а ). Указания, как наилучшим образом составить текст рекламы для какого-нибудь- предмета, может дать, конечно, только психологический опыт,
и том случае, если удастся получить для производства
П. Se vlïerl. Die Reklame des Kaufmann«. Leipzig. 19*20,
S. 10.

-) С. К up f erb erg. Vom amerikanische» Weibewesen. Das
Plakat. 12 Jahrg. 1921, S. 508 ff,
Sti

опыта лиц, являющихся типичными представителями
того круга покупателей, который хотят привлечь.
Над полнотой, ясностью и понятностью объявлений американский психолог П е р к е г ) произвел опыты,
о которых здесь нельзя не упомянуть, несмотря на
то, что они производились не с точки зрения психолога рекламы для повышения объективной ценности объявлений, по с намерением внушить студентам. которые являлись испытуемыми лицами, интерес к пониманию процесса мышления и к интроспективным наблюдениям. Метод, которым пользовался при этом Иеркс, был излюбленный к Америке
метод «подразделения но качеству»: каждому из лиц,
участвовавших и опыте, были даны 10 объявлений
величиною в целый лист; каждое из них рекомендовало тот или иной предмет картиной и текстом; при
этом им было предложено выбрать то из объявлений,
которое она считали лучшим в смысле отчетливости,
полноты и ясности, н отложить таковое налево; затем наихудшее отложить направо, следующее лучшее
опять налево, следующее худшее опять направо, и так
далее, пока все 10 объявлений не будут распредолеиы
сообразно своему достоинству. Закончив раскладку,
испытуемое лицо должно было внести я протокол
свои заключения и ясно и кратко указать на психологические основания оценки. При этом оказалось.
') H. M. Ver k es. The Class Experiment iu Psycholog) with
Advertisements »s Material*. Journal of Educational Psychology. T. 3. 1912. P. I.
S7

9то некоторые из объявлений л высшей степени отличались способностью привлекать вшшишіе, каковое их качество и было определено подобным же
путем, другие же обладали способностью восприниматься только в слабой степени и оставляли в сознании лишь более или менее неясные обрывки информации. Примененный И ер к сом метод кажется пригодным и для реклам но-психологических опытов, имеющих педью определение степени апперцепционной силы
текста, и надо во всяком случае требовать, чтобы в
этих опытах принимали участие не только студенты,
но н лица, близкие к кругам спроса и предложения.
Способность рекламы восприниматься может быть
с большинстве случаев повышена, если текст поясняется соответствующими изображениями; при этом
возникает существенный момент н а г л я д н о с т и .
Так, изображение рекламируемого предмета пли же
способа пользования им может дать ясное н определенное представление о его наружном виде, назначении и употреблении, тогда как далее при самом
лучшем описании никогда не исключаются недоразумения. К этому присоединяется еще то обстоятельство, что при объяснении предмета словами предполагается, что читатель нарисует в своем воображении этот предмет именно так, как он описывается
в тексте, тогда как рисунок снимает с него эту работу и понимается гораздо легче и вернее, нежели
всякое словесное объяснение. 3 е й ф ф е р т 1 ) приводит
) it. Seyffert. Die Reklame des Kaufmanns. G. A. Gloeckдег. Leipzig І920. S. 19.
1

For the Provident J Ionian,

Mino

Лее 4-i ПК dittfeflß lÄ*
ы
Mura льітіиьг* Ma»- Lw 'о ,*ч<» Ьыйн «.'-«vi rr.w» »«.aftKwitn: sartvaib
•м M'Miu. eau* «ъ-л ж» urn»'.:.?
»4t»*. *»»•:»
Ялітѵоы»
• вІЙ- Il л «!І/ lUIUfiL IM.». ІЛіІ IMM"»V£<.en • » 7 < f-'ir-w.tKt.u-J»• k.
•I». UM« |b»£h> Ы theo
' vei.4»w
Мгл^М ii>'.« I*» tKUM*« »»•»« Ц i'r*
L.» Ni»«s> ЬачЯнк >>KV«
ai»;.w: IM fUkiwnlM af в«£*Ммн*
A..& Инге
МІчЫ-И^
t!»l M.I» ч »л Dh.iin i;i >«•» uk tu» РгЧ, I» tpiw»o«l»(N ЦЛ)Яи»и (f IK.I
fer leer» «t*n Ь»вы»» *i>4 Ida*
ain U«<*.m».». r«mm«m М-м м
•I»». »IUI Mu
: t UUv.mU «ia Um..* T\
j #uM
IfM ca>evr»»tt*o*< CiOi»іьл». в цьа.іаі •* •
fr»(U
» i Hpttwn* in «Ivrafrwt* •»»•«
Го» du илі «aJ «и»»» r Ii.«ii «Mv.
«*ыО>ы>С. l u l back «-I 1ІНІ Mill*
«ru<*u*
А
И
Л
« U*
• <«»a>v*< ГОММІНІиіМ
SU'к Ы* inauiv*. ы v^é Ыѵ»« лмшіel
*
r
u
m
n
. um »in
u MIS «wr»
««„.•П I'M
им:ьд»4икЛРсМѵг«м«мім
Ь
о
4
«
>
•
Ь
м
<
Т
і
(
Ы
І
г
(»mW
«оОД м>ж«іу W*«. fer* f»*"» •Ь»'
ritIKM ; і< Т»в К'пт,:<Çr
»T
рооіѵч
J*«.imt «n»er ««*••

rnnmo

ALUMINUM

IVflects
Good Housekeeping

Pur. 7. Пример ііаімлдікитіі и чороиіеіі проработан текста.

p i e P r e ß k r a f t öer Mechanik
Vtffмгс!
:•••
1-, '
Mt^":
-!« .-inriabntf".}p '''.»'••''•'''V!

','«

Pur. 8. Пример исключительном наглядности іі;іображешіи.
„Книга, несолг !•> kg., писнт на одном листе.
Г vi; н м а кип а и сила механиз ма
крайне велика н, при ; закрытом механизме, совершенно
исключает возможность выемки листа".

Несколько объявлений, где выгода наглядности удйчпо
и искусно достигается при помощи соответствующих
рисунков. Мы упомянем здесь вероятно всем известное изображение двух рук, держащих лист коммерческой книги, листы которой держатся силой сжатия.

•"('

щ
ff
g
s
1
1
=

Wuberboie, Sïïotorbote
fonde gBnfferfaf)r,:eitge
aller girtroerbenaortciltjoft u. ftfjnell getauft u.
oerlauft burd) ginaeigen
in ber Ъ. 8- ont SUlittag
s

Pue. 9. Пример воздействия изображения (возбуждение внимаішя от изображения к тексту).
Текст объявления:
П а р у с н ы е л о дв и
весельные, моторные лодки, равно как и суда различных
типов, выгодно и быстро продаются и покупаются при объявлениях в газете „Herl. Zeit, am Mittag".
так что вся книжка висит на этом одном листке,
(см. рис. 8). Таким образом, нагдядыо иллюстрируется
89

тот закон, и силу которого, благодаря ме.ишичесцом^
сжатию, отдельные листы подобной книги держатся
так яге крепко, как и и любой хорошей коммерческой книге.
Общеизвестно, что подобная наглядность способствует прекрасной усвояемости и сосредотачиванию
внимания; но в ней заключается еще и убеждающая
сила, а следовательно и способность воздействовать
на волю. Однако, действие рекламы вообще не является столь схематичным, как оно здесь изображено
для большей ясности. Поэтому, в соответствующих
отделах нам еще придется говорить подробнее о действии рекламы на внимание, волю и прочее.
В. Д е й с т в и е

рекламы на в н и м а н и е .

Насколько психические воздействия рекламы соприкасаются друг с Другом и переходят одно в другое, видно, между прочим, из того, что для всякого
восприятия требуется известное наблюдение объекта.
Следовательно, необходимым условием является сначала хотя бы непроизвольное направление на таковой
внимания. Внимание н усвоение, таким образом,
связаны и сплетены друг с другом, и то, что благоприятствует легкой воспринимаемости, как, например,
наглядность изображения, будет также в состоянии
привлечь внимание и способствовать важному, с точки
зрения психологин рекламы, продлению внимания
и превращению непроизвольного внимания в произвольное. Таким образом, границы между восприняло

мающим действием и вниманием неопределенны п расплывчаты; обе эти области переходят одна и другую,
и понятно «иоле зрения» и «центр внимания», о которых упоминалось и предыдущем отделе, при рассмотрении восприятия, употребительны также и
в психологии внимания У).
Согласно современному состоянию психологических исследований, внимание надлежит рассматривать,
как явление сосредотачивания, представляющее собой,
н свою очередь, сосредотачивание известных способ
костей, связанное со своеобразным напряжением
мускулов; при этом имеют место также ощущения
движений и явления напряжения. Вннмаіше может
быть также сознательным н выражаться, например,
нахмуривай нем бровей. Оно характеризуется различными степенями сознательности, отличается субъективной ясностью, живостью и способностью запечатлевать наблюдаемое, в противовес ненаблюдаемому а ). Сознание не распределяется безразлично
между всем, что одновременно в него попадает; оно
сосредотачивается преимущественно на искОторы \
предметах и, выдвигая их вперед, прочес оставляет
на заднем плане. На этом основании Т и т ч е н е р
говорит о различной «высоте уровня сознания»; согласно этой терминологии, предметы, занимающие
центр внимания, находятся на самом высоком уровне,
'.) Dürr. Die Lehre von der Aufmerksamkeit. Leipzig 1907.
*J) J. Fröbes. Lehrbuch der experimentellen Psychologie
IL H. Freiburg 1920. S. 72.
«) Titch en er. Lehrbuch der Psychologie. Leipzig 19(2.

£t

прочие же, помещающиеся и иоле зрения u на гуманной периферии—на уровне гораздо более низком.
Равным образом и В е с т ф а л ь 1) устанавливает понятие различных степеней внимания, главнейшие из
которых суть:
1. Впечатление просто передано.
2. Оно замечено.
3. Оно констатировано.
При быстрой смене зрительных впечатлений, если
притом приходится наблюдать одновременно много
разного, случается, например, что воспринимают образ, тогда как дан был только цвет. Если же предмет наблюдения будет отмечен хотя бы именем, мы
имеем уже явление констатированное.
1. Различные виды внимания.
В психологии различают обыкновенно произв о л ь н о е и н е п р о и з в о л ь н о е внимание, или активное и пассивное, как их низывают иначе. При непроизвольном внимании, с которым мы и имеем дело
в большинстве случаев при действии рекламы, внимание вызывается воздействием назойливых раздражений, помимо действия нашей воли. При произвольном внимании, наоборот,—мы сами имеем намерение
задержаться на каком-либо предмете или задании.
Хорошо действующей рекламой (рис. 9) можно назвать
1) Westphal. ГеЬег Haupt—und Nebenaufgaben bei Reaktions versuchen. Archiv für die gesummte Psychologie. Bd. 21.
1921. S. 219.
92

ту, на которую внимание будет направляться непроизвольно, в силу того, что исходящее из нее раздражение—контрасты, краски и г. п. — отделяются от
туманного заднего фона одновременно действующих
впечатлений; этим она приводится в поле зрения внимания, поело чего мы уже сознательно задерживаем
его па ней и перемещаем ее в центр нашего внима ния, отчего еще более повышается ясность, живость
и навязчивость. Рекламная техника сумела дать нашему вниманию определенное направление, причем
u объявлениях, плакатах п г. п. изображение товара
часто ставится в качестве «ловушки для зрения»
от которого зрение направляется уже на цель, каковой этот товар служит, на даваемые им преимущества и на его особенности. Чтобы уяснить это еще
более на конкретном примере, упомянем об объявлении, которое встречалось в нашей собственной практике и имело целью рекламировать машину для автоматического промывания бутылок; как «ловушка для
зрения», то есть как возбудитель непроизвольного
внимания, в средней части объявления был помещен
выразительный рисунок, изображающий машину для
мытья бутылок; далее, внизу был представлен ряд бутылок, от которого дуговая линия со стрелкой показывала на машину и таким образом указывала ее цель.
Машина и бутылки связывались, делая тем самым
излишним поясняющий текст, который, поэтому, мог
-

() Н. Weidenniilller. Kurzer (ігшиігібй der YVerlmlehre
Hannover 1916. S. 16.
93

ограничиться метким словом и лишь обозначением
фирмы (рис. 10). Согласно нашим разъяснениям в предыдущем отделе, это сильно благоприятствовало быстроте усвоения. Насколько такого рода связь товара
п цели важна также для ассоциации и действия памяти, будет подробнее указано ниже.
2. Свойств а внимания.
Внутренние свойства процесса вниманнл можно
подразделить на три категории, а именно:
Интенсивность внимания.
Способность распределяться на большое число
объектов одновременно.
Временные свойства устойчивости, смены и т. д.
«Внимание необходимо имеет известную интенсивность, степень сосредоточенности, напряженность; далее, оно имеет известный объем, распространяемость,
раепрсдсллсмость, характеризуемые количеством содержаний, на которые оно может быть обращено одновременно». 11 Чем больше интенсивность внимания,
тем меньше его распространяемость, и наоборот—
откуда можио извлечь некоторые руководящие идеи
для рекламы. В предыдущем отделе мы уже говорили
об объеме способности схватывать—ему соответствует
н ограниченность объема внимания, которая обыкновенно обозначается термином «узость сознания», хотя
точнее было бы сказать «узость внимания». Хотя неправильно было бы говорить, как это .^тло принято
>) 3. Frühe«, ibid. H. П. .S. 78.
9*

в прежнее время, что в сознании может находиться
одновременно только одно представление, но все же
число их ограничено н имеет известные пределы,
о чем уже говорилось подробно в предыдущем изложении, относящемся к восприятию.
О действии совокупности одновременно предлагаемых объектов мы имеем некоторые данные, установленные экспериментальным путем: гак, в Гарвардской лаборатории профессора М ю н с т с р б е р г а было
произведено исследование, посредством которого испытывались самые различные факторы с точки зрения
их влияния на оценку количества виденных объектов 1 ).
Вопрос заключался и гом—может ли группа казаться
более или менее многочисленной в зависимости от
различия в форме, величине или расположении составляющих ее предметов? Опыт производился посредством последовательного показывания 20-тн небольших, расположенных па черном фоне, карточек, и другой группы карточек, число которых неправильно колебалось между 17 и 23. При этом, форма карточек
менялась: то это были треугольники, то четырехугольники, то круги; или менялась их окраска: употреблялись светлые и темные, яркие и бледные; или
же варьировалось их распределение: го карточки лежали правильным рядом, то были тесно сдвинуты, то в
совершенном беспорядке. Наконец, менялся фон, или
окружающая рамка, или же время экспозиции н мно;|)С. Т. Humen. The Estimation of Number. НапаЫ Pavelmlogical Studies. T. II. JflOG. P. 349.

roe другое. Всякий раз испытуемые лица должны
были определять—была ли вторая группа больше или
меньше, или равна первой. Опыты показали, что
оценка менялась сообразно влнлшпо каждого из упомянутых факторов. Оказывается, что неправильное
рассеяние предметов, поводимому, увеличивает их количество, откуда вытекает ценное указание для распределения товаров в оконных витринах или в шкафах
и т. д. Для тех же практических вопросов имеет также
известное значение указанный доктором Б а у х о м ')
факт, что пограничные линии имеют свойство
особенно притягивать внимание; поэтому промежуточные точки (объекты) всегда кажутся приближенными к ним более, чем это есть на самом
деле. Это «центробежное стремление» должно иметь,
но мнению д-ра Б а у х а , гораздо более общее значение для пространственных п временных ограничений; это, наиример, и находит известное подтверждение в наших положениях о значении размещешія для объявлений. В связи с этим, достойно
интереса
экспериментальное
исследование
д-ра
2
Лизинского
). пользовавшегося для своей цели
двумя оконными витринами в магазине дамских шляп
и Машігейме, причем в одном из окон помещалось
J) M. Bu ас Ii. Psychologische Untersuchungen übet- Beoiiachtimgsielilci-. Fortschritte der Psychologie und ihrer Anwendungen. В. I. 1913. 8. 169.
-') E. Lysinski. Zur Psychologie der Sehaufeiisterreklamc.
Zeitschrift für H.wlebwissenscbaff und Handelspraxis. 12 Jahrg.
1919/30. S. 6 ff.

Рис. 10. Пример улавливания взора /помощью изображено«,
г принудительной линией взора для /воздействия на направление вшщпігоя.

много предметов, а в другом мало. Наблюдающее снаружи лицо должно было сосчитать, как число всех
проходивших мимо лиц, гак и задерживавшихся у оконных витрин. С помощью специальных часов устанавливалась также продолжительность рассматривания им»
витрины. Внутри магазина регистрировалось количество
покупателей, ссылавшихся на испытуемые оконные
выставки, а также и число проданных из находящихся
там предметов или предметов того же сорта. При
этом получилось следующее различие между окнами
с большим и малым количеством выставленных в пих
предметов (см. табл. на стр. 99).
Как видно, результаты получились неопределенные,
и преимущество витрины с большим числом предметов, сравнительно с другой, в которой предметов было
меньше, колеблется; во всяком случае, количество многих предметов было здесь не так велико, чтобы переходить за пределы «узости внимания».
Влияние к о л и ч е с т в а одновременно предлагаемых
о б ъ я в л е н и й на их шансы обратить на себя внимание подверглось со стороны американского психолога проф. С т р о н г а тщательному исследованию 1 ).
Определяя способность повторного узнавания, он требовал от испытуемых простого установления тождества предметов, как только они предлагались вторично. Между тем как, если бы он испытывал способность воспоминания, то требовал бы, конечно,
J) Е. К. Strong jr. The Effect of Length of Series upon
p e ||?? i t i 0 1 1 M p m o r > ' T h e Psychological Review. T. XIX. 1912

воспроизведения ранее предложенных предметов без
к а к о й - л и б о внешней помощи. С т р о н г употреблял
для своих опытов объявления в целый лист, пользуясь шестью сериями, состоящими из 5, 10, 25, 5 0 ,
100 и 1 5 0 объявлений. 3 ТІ11 объявления показывались
4 0 испытуемым лицам ( 2 0 студентов и 2 0 студенток).
В среднем полагалась одна секунда на каждое объявление, причем каждое лицо должно было просмотреть
\ серии; все объявления были различны, кроме принадлежавших' к серии в 1 5 0 объявлений, которая заключала в себе объявления 4-ой и 5-ой серий (в 1 0 0
и в 5 0 объявлений); показывались таковые всегда
различным лицам.
Даліе, всегда обращалось внимание на то, чтобы
не было двух объявлений, указывающих на тот же
товар или ту же фирму. Между прочим, не было
возможности найти такое количество объявлений
в целый лист, в которых не встречалась бы два раза
одна и та же фирма; поэтому в таких случаях пользовались объявлениями той же фирмы, но о различных товарах. Каждому испытуемому лицу т о т ч а с
после первоначального предъявления ряда показывались те же объявления с присоединенном к ним такого же количества других, ранее не показанных.
Из каждого из этих увеличенных рядов надо было
выискать те объявления, которые признавались уже
виденными, и расположить их в 4 группы по следующим признакам:
1. Объявления,
стью (100°/о).

узнанные

полной

уверенно-

С довольно больший уверенностью

(75%)І

3. Те объявления, относительно которых
нала неуверенность ( 5 0 % ) .
4.

вояяи

Неузнанные.

При рассмотрении объявлений, находящихся в 4-ой
группе, оказалось, что они представляли собою скорее пробелы в сознании, чем положительную уверенность в том, что объявления не видели. Отложенные в 3-ю группу объявления не имеют большого
значения, так как в них уверенность в узнавании
была настолько слаба, что узнавание их можно было
считать случайным. В остальном получились нижеприводимые заключения, имеющие интерес ѵй точки
зрения психологии рекламы:
1. Если 5 объявлений показываются одно за другим, то 8 6 % из них могут быть т о т ч а с же узнанными, тогда как при 1 5 0 объявлениях
узнаются
лишь 4 7 % .
2. Процентное отношение правильного узнавания
уменьшается по мере т о г о , как удлиняются ряды, и
уменьшение происходит
сперва быстрее,
потом
медленнее.
3 . Когда предлагаются 5 объявлений, а потом
5 плюс пять других, то из последних 1 , 7 % узнаются
ошибочно, тогда как при 150 объявлениях этот %
равняется 8,3, следовательно:
4. Процентное отношение неправильного узнавания увеличивается с удлинением ряда, причем это
увеличение идет сперва быстро, а затем ослабевает.
• 5.

Точность

узнаваний

уменьшается

по

мере

t
удлинения ряда быстрое при довольно уверенном
улнаваяци, и медленнее при совершенно уверенном.
Сравнительно с «шелом правильных узнаваний,
неправильных было весьма мало. Способность определить, чего мы не видели, выражена, кажется, гораздо сильнее, чем способность определить, что
мы видели.
1Î применении к рекламам эти утверждения являются хотя и неожиданными, но все же очень ценными, гак как они указывают на психологическое
обоснование известного факта рекламной непопулярности журналов с очень большим числом объявлений, или состоящих исключительно из объявлений,
хотя таковые журналы и существуют, тем не менее,
I» большом количестве. Метод кажется подходящим
также и для будущих опытов, хотя в интересах большего приближения к жизни следовало бы, чтобы
испытуемые лица не были исключительно студенты,
ио принадлежали к предполагаемому кругу покупателей; необходимо также, чтобы они более педантично
следовали предписаниям, что, по собственному признанию С т р о и га, и его опытах не всегда имело
место. Так как испытание на узнавание производилось т о т ч а с после первой экспозиции, а не но истечении некоторого времени, т. с, дело было о непосредственном восприятии, то результаты опыта следует считать скорее относящимся к возбуждению
внимания, чем к действию памяти.
В о т н о ш е н и и в р е м е н и , внимание может быть
или устойчивым, т. е. способным удерживать опреде102

ленный предмет с одинаковой ясностью более или
менее продолжительное время, или неустойчивым.
следовательно быстро утомляющимся. Далее, в отдельных случаях может требоваться большее или меньшее количество времени и напряжения для того,
чтобы заставить внимание обратиться на новый предмет и т. д. Для рекламы весьма важны исследования, построенные иа эксперименте, так как в большинстве случаев, при рассматривании плакатов, газе д и журналов, содержащих объявления и тому
подобное, внимание неустойчиво; только в исключительно благоприятных случаях можно рассчитывать на его устойчивость, как, например, при объявлениях в специальных журналах, при чтении которых происходит сосредоточение на трактуемой специальности, к которой относится, как объявление,
так и все вообще содержание журнала, причем сосредоточиванию внимания содействует еще и интерес
специалиста. То же относится и к рекламам, размещенным внутри помещений, в приемных, в трамваях
и т. д., где часто праздность располагает к восприятию всякого материала, служащего для развлечения.
Подробные, хорошо обработанные объявления и плакаты с пространным текстом могут произвести в подобных случаях желаемое Впечатление, так как человек во время ожидания или в пути более склонен
к устойчивому вниманию, чем в другое время. В этих
случаях благоприятно влияет еще и то обстоятельство, что читатель располагает достаточным количеством времени, чтобы охватить вниманием новый

объект; быстрота, с какой внимание додерживаете»«
на новом объекте, как известно, весьма различна по
своей индивидуальности. И в то время, как одно лицо
с большой энергией отдается новой задаче, другие
принимаются за нее лишь постепенно.
Устойчивость внішания имеет еще важное значение, с точки зрения психологии рекламы, также
и в вопросе о внешней форме каталогов, проспектов
и т. и. Мы должны быть в состоянии установить,
какой величины текст в каждом отдельном случае
может быть осилен читателем, причем в расчет следует принимать принадлежность к соответствующему
кругу покупателей. Продолжительность внимания,
направленного на избранный предмет, весьма разнообразна. Тогда как одно лицо может при желании
правильно задержать внимание на более или менее
продолжительное время, другой должен или постоянно
возобновлять акт внимания, или же совершенно отказаться от него; обыкновенно это бывает связано
с весьма различной индивидуальной утомляемостью.
?)та поверхностность внимания, являющаяся неблагоприятным моментом при расчетах на действие рекламы,
должна всегда учитываться; однако, и в этом случае
в практическом отношении может быть полезно,
чтобы опыт производился над достаточно большим
количеством лиц. Устойчивость внимания для нормального взрослого человека — каковой и принимается в рассчет при исследовании психологического
воздействия рекламы—имеет свои узкие границы, и
однообразие содержания само по себе прекращает
104

процесс внимания. Поэтому, При Наличии в рекламе
длинного текста, «ажио, чтобы внимание постоянно
возбуждалось ниовь, чтобы ему постоянпо помогали,
возвращаясь к данному осознанному содержанию п
чтобы, таким образом, реклама имела в виду определенный круг клиентов, на который она должна
влиять. Так, С т р о и г упоминает 1 ), что но определению американского психодога профессора Г а р л о т
Г а л е , женское внимание восприимчивее мужского
в отношении несущественного, как, например, в отношении картинок при объявлениях, которые или почти
не имеют прямого отношения к фирме н к предлагаемому товару, или же весьма слабо с ним связаны
и являются лишь «ловушкой». Однако, в общем, его
опыты показали, что наибольшее внимание возбуждают слова, относящиеся к делу, а не просто прибавленные и не имеющие никакого касательства
к предмету (как, няприм., надпись «Здравый смысл!»
при объявлении о стульях). При этом значительную
роль играет, несомненно, чувство известного разочарования, так сказать обман несоответствием между
интересным заглавием и тривпальпым текстом.
3.

Ус л о в и л ,

с п о с о б е т в у іо щ и о в о з б ) ж д они к»
внимания.

Для психологин рекламы особенно интересен вопрос, какие условия способствуют тому, чтобы дан12. К. S t r o n g j r . Application of the «Order of Merit
Method» to Advertising. Journal of Philosophy, Psychology and
Scientific Method. T . 8. 1911. P. 600 ft

йый иреДмоі, ш»ходящийi,л греди мнИжествя других,
иаиболе© сильно привлек к себе внимание зрителя.
Для решения такого вопроса надлежит рассмотреть
главным образом следующие факторы:
а) Свойства возбудителей внимания.
Психологические исследования вопроса о том.
какие условия наиболее способствуют возбуждению
невольного внимания зрителей, показывают, что
среди многообразных впечатлений наилучшим образом достигают нашего сознания тс, которые или
сами по себе наиболее интенсивны, или чаще других
повторяются; так, например, среди разнообразных
звуков невольно обращает на себя внимание наиболее громкий, среди предметов различного цвета —
наиболее яркий, как это постоянно и наблюдается
при обзоре публикой уличных плакатов. Основываясь
на этом, прежняя реклама старалась действовать на
зрителя главным образом резкими цветами и звуками.
Этим легко объяснить отвращение, вызываемое рекламой у наиболее чутких натур, так как слишком
назойливое и навязчивое возбуждение внимания нередко приводит к прямо - противоположному результату. Против такого рода «кричащих» реклам говорит также то обстоятельство, что публика, в особенности в большом городе, настолько к ним привыкает, что остается наконец совершенно равнодушной:
яркие краски или тона перестают действовать на
внимание, в силу чего приходится прибегать тогда
все к более н более кричащим рекламам, что, однако,
108

имеет своп естественные границы. Поэтому, й настоящее время стараются вес более и более перейти
к применению контрастовых возбудителей внимания;
например: при помощи очень сильного освещения,
яркого фона, ассиметричного окаймления, необычного шрифта, подбора особо гармонирующих или
контрастных цветов и вообще при помощи всего,
что придает рекламе художественную внешность.
«На ртом принципе основаны все так называемые
световые рекламы, с переменным вспыхиванием и
потуханием света, как производящие очень сильное
психофизическое впечатление, и вообще всякие подвижные изображения» ( М ю н с т е р б е р г , стр. 158).
IV такому же разряду реклам надо отнести оригинальные фабричные марки различных фирм. Их
резко выраженное своеобразие не только привлекает
внимание, но способствует известной ассоциации
мыслей и хорошо запечатлевается в памяти.
Размер рекламы можно считать равнозначущим
ее выразительности. То, что отличается величиною
среди подобных ему предметов, конечно, привлекает
наше внимание, так что и здесь мы, в концо концов,
имеем дело с впечатлением, получающимся от контраста. На этом основании u прибегают к объявлениям весьма крупных размеров, надежнее привлекающим внимание, нежели мелкие, которые весьма легко
не заметить, если только они не отличаются какойлибо оригинальностью.
Такое же количественное значение имеет нродол-)
жительность (или правильнее) и о в торноРг ь воз/

буждешія ипнлшннн. Мол» многократно повторять
одну и ту же картину, рекламную фразу ИЛИ даже
рекламное «словцо», то в конце концов на это обрагит внимание даже самый рассеянный (здесь, конечно,
речь не идет о «постоянном читателе»). В данном
случае начинает играть роль простое человеческое
любопытство, подзадоривающее узнать: да в чем же,
наконец, дело? При этом из практики выяснилось
следующее обстоятельство, имеющее немалое экономическое значение, а именно, что вовсе нет необходимости сохранять все тс же большие размеры для
однажды выработанной рекламы; оказалось, что после
нескольких повторений можно значительно уменьшить
размеры объявления, без всякого ущерба для пользы
дела, лишь бы объявление сохранило всю оригинальность своего замысла. При этом естественно предполагается, что размеры не столь сильно понижаются,
чтобы вызвать перелом возбуждения или его исчезновение.
Практика показала, что удачно задуманные объявления можно, после нескольких повторений, уменьшить до грета их первоначального размера, причем
они продолжают столь же успешно привлекать внимание публики; здесь благоприятную роль играет привычка к определенному возбуждению.
Н о в т о р н о с т ь имеет, кроме того, большое значение для прочного создания известной ассоциации
мыслей: она внедряет в память известное представление и действует на волю, которую старается подчинить себе благоприятною установкою. Об этом дей108

ствии повторных возбуждений внимания следует поговорить подробнее. Согласно одному американском г
выражению, п о в т о р н о с т ь ведет к следующим результатам :
В первый раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз — замечает, но не прочитывает.
В третий раз — читает, но машинально.
В четвертый раз несколько обдумывает прочитанное.
В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.
В шестой раз у читателя является мысль — не пойти да
осведомиться?
В седьмой раз — в е щ ь покупается.'

Если даже предположить, что и все это напечатано лишь для рекламы, т. с. что изобретательный
издатель поместил этот столбец только для того*
чтобы побудить своих торговых клиентов, как можно
чаще помещать в его журнале их объявления, то и
в таком случае ни один практик не станет отрицать,
что в словах американца много правды. Во всяком
случае, это выражение ясно указывает на последовательность от возбуждения к его восприятию, достижению сначала невольного, затем сознательного внимания и, наконец, полной полевой готовности.
Над действием «выразительности рекламы» были
произведены опытные исследования. Вышеупомянутый нами американский психолог, профессор Эдуард
С т р о и г. подверг испытанию три объявления о лампочках накаливания; эти опыты он произвел в своей
лаборатории, использовав своих же слушателей в качестве публики ; он хотел в ы я с н и т ь — н а сколько то
или иное качество рекламы, с одной стороны, влияет

па привлечение к себе невольного внимания, а с другой—вызывает реальное желание приобрести рекламируемый т о в а р 1 ) . Он полагает, что эти два действия
рекламы надо рассматривать каждое в отдельности;
дело в том, что хотя они и не обусловливаются различными свойствами рекламы, тем не менее зависят
от двух совершенно различных психических установок в зрителе, а именно:
Возбуждение невольного внимания предполагает
известную пассивную установку при наличии несомненного усвоения, тогда как пробуждение желания—
делает необходимым активную установку.
Здесь мы будем разбирать этот опыт лишь в отношении возбуждения внимания, что же касается исследования второго фактора, а именно импульсивной
силы, то мы его рассмотрим в главе, трактующей
о влиянии рекламы на волевое возбуждение.
Затем С т р о и г указывает, что привлечение внимания зависит не только от «выразительности» рекламы: оно зависит также от того, настолько подробности рекламы согласуются с тем, что зрителю уже раньше
приходилось проверять на опыте; зависит от т о г о —
на сколько зритель уже знаком с этими подробностями или заинтересован ими. С другой стороны,
гораздо реже встречается, чтобы привлечение внимания зависело от совершенной новизны предмета.
С т р о н г применял следующий метод: он подводил
испытуемое лицо к столу, на котором лежали три
*) Е. К. Strong jr. Psychological. Methods as applied to
Advertising. Jornal of Educational Psychology. IV. 1913. P.'398.

объявления: А, В, и С, прикрытые картоном и потомv
невидимые. Опыт состоял в том, что картон быстро
снимался, и подведенное лицо должно было, беги,
взглянув на все три объявления, как можно скорее
снять их со стола в порядке произведенного ими впечатления, т. е. сильнее всего бросившееся в глаза
снять первым, и так далее. Порядок снятия объявлений всякий раз записывался; он оказался различным у различных лиц и потому мог служить указателем, на сколько каждое отдельное объявление привлекало внимание того, или другого лица. При этом
выяснилось, что объявления А „ С снимались одинаково часто; объявление же В оказалось позади; это
вполне согласовалось с практическими наблюдениям»
той фабрики «Вестерн - Электрик - Лам пен», которой
принадлежали объявления.
Такой метод очень хорошо применяется для испытания^ всякого рода объявлений, плакатов и упаковок.
« особенности когда речь идет, например, о различных проектах рекламы для одного и того же товара
так как при такой оценке исключаются всякие посторонние влияния и она является вполне объективной.
Для оценки по этому методу следовало бы пригласить компетентных в психологии лиц, чтобы всесторонне выяснить суть дела; ведь для практики весьма
важно знать, почему объявление А привлекает больше
внимания, нежели В. Этим была бы осуществлена
возможность надлежащего комбинирования наиболее
действенных черт различных проектов, для окончательной выработки наиболее действенной рекламы.

В одной из предыдущих глав мы уже упоминали
о более подробном исследовании этого вопроса, произведенном в самое последное время д-ром Л н з и н с к н м J );
там также был изложен его метод исследования рекламных выставок в оконных витринах магазинов,—метод безусловно весьма жизненный. Его статистически - психологическое исследование производилось
при помощи вышеупомянутых, сменявшихся еженедельно пробных выставок в двух витринах большого
магазина дамских шляп в Мангсйме, причем обращалось внимание на значение выставленных цен, окраски товаров и всей декоративной обстановки. Результаты помещены в двух прилагаемых таблицах ; в них
под названием «Процент зрителей» подразумеваются
процентные соотношения зрителей, одновременно
стоявших перед означенными витринами, к общему
числу прихожих. Последняя колонка выражает, также
в процентах, разницу между первой и второй, причем знаком (-|~) отмечены преимущества первой витрины перед второй, а знаком ( — ) наоборот.
Результат сопоставления витрипы с обозначенными ценами и витрины без обозначенных цен во
всех отношениях ясен; объясняется он тем, что для
большинства покупателей вопрос о цене имеет решающее значение; поэтому внимание привлекается значительно больше витриной с обозначенными ценами,
нежели витриной без них. А так как первая ви) Е. Ly ein ski. Zur Psychologie der Scliaufenstemiklame.
Zeitschrift für Handelswiesenschaft und Handelspraxis. 12 Jahrg.
1919/20. S. 6 ff.
l

Сравнение витрпны с обозначенными ценами и витрины
без обозначенных цен.
С ценами Без цен Разница

Процент зрителей

. . .

6,4 ^

4 60°%

Средняя продолжительность остановки . . .

15,2 сек. 13,4 сек.

Соотношение
лей

-f-167 %

H" №%

покупате-

Соотношение проданных
предметов

13 И

2. Сравнение разноцветной и одноцветной витрины.
Разноцветная

Разница

6,5о/о

-]- 120/0

Процент зрителей . . .
Средняя продолжительность остановіш . .
Соотношение покупателей
, .
Соотношение проданных
предметов
. . . . . .

Процент зрителей . . .
Средняя продолжительность остановки . . .
Соотношение
лей

Одноцветная

покупате-

Соотношение проданных
предметов

7,Зо/о
10.3 сек.

14,4 сек. — 280/0

5,2%

11%

4 12%
4 730/0

12.4 сек.

9,4 сек. H- 320/0

4100%'

—

20%

3. Сравнение витрины без украшеииіі о витриною
с украшениями.
Б е з укра- С украшений шениями

Разница

•

Процент зрителеіі

. . .

Ö.2 %

3,8%

-[- 3 7 %

Средняя продолжительность остановки . , .

12,1 сек.

9,3 сек. -f- 2 7 %

Соотношение
лей

покупате. .

•р 7 1 %

Соотношение проданных
предметов

- f 120%

трипа дает повод к сравнению цен выставленных предметов, то и внимание зрителей задерживается здесь
на более продолжительное время и таким образом
устанавливается как сознательное внизіанпс. Также
и влияние на волю зрителя значительно более у витрины с обозначенными иенами, так как она облегчает зрителю вынести определенное решение и ведет
к определенному действию—отдать определенную сумму
денег в обмен на определенный товар.
К этому присоединяется еще влияние такого чувс т в а : если мы не знаем цены, нам часто весьма
трудно остановить наш выбор на одном из выставленных товаров, чтобы затем зайти в магазин для
справки о его стоимости; все это препятствие сразу
отпадает, если цены выставлены. Если же покупатель все-таки решится зайти, то здесь результат за-

висит еще от действий продавца и от успешности
его переговоров с покупателем.
При сравнении разноцветной и одноцветной витрины выявляются в общем преимущества разноцветной, хотя и не во всех отношениях явно заметные.
В первом случае, т. е. согласно таблице а, большая
действенность одноцветной витрины выразилась лишь
» том, что она дольше останавливала на себе внимание зрителей. Во втором случае, г. е. согласно
таблице б,
большая
действенность
одноцветной
витрины сказалась в несколько большем количестве
проданного товара.
Разноцветная витрина могла больше привлекать
внимание зрителей, ибо внимание больше раздражается и приковывается разноцветностью, чем одноцветностью, однако, действие на нолю зрителей оказалось у обеих вигрин приблизительно одинаковым.
Впрочем, как правильно замечает Л и з и н е к и й , понятие одноцветности довольно неопределенно, тем
более, что немалую роль в цвете играют отгенок,
тон, яркость и густота окраски.
При сравнении витрин без украшений и с украшениями, преимущество первой ясно во всех отношениях. Объясняется это тем психологическим фактом, что отсутствие всяких посторонних, г. е. про
тнводейетвующих декораций, только усиливает впечатление, производимое выставленным товаром; при
сутствие же разных декоративных вещиц лишь мешает зрителю сосредоточиться на товаре, а потому
только вредит воздействию на его волю. Было бы

интересно знать, каково было количество покупателей и проданных предметов из числа декоративных
вещей (лент, цветов и тому подобное); к Шкадению,
мы здесь не имеем точных данных. Для лучшего и
более верного понимания тех или ипых влияний в ы ставочных товаров на их покупаемость, было бы
весьма желательно продолжение подобных же экспериментов в более крупном масштабе и на более широких основаниях, с еще более определенным рядом
вопросов и лучшей постановкой самих экспериментов. Во всяком случае, мы указали здесь путь, которым можно наиболее реально осветить психологию
витринных реклам. На счет этого делает указания
также и Б л ю м с н ф е л ь д в своем сочинении, упомянутом нами в одной из предыдущих глав; эти указания особенно ценны в отношении нскуственнооовещенных витрин; о силе действия яркого освещения на возбуждение невольного внимання он выражается т а к : «Яркий, обильный свет привлекает людей не хуже, чем ночных бабочек». Практика может
только подтвердить это.
Г>) Р о л ь п р о с т р а н с т в е н н о г о п о л о ж е н и я
ждении внимания.

возбу-

Значительное влияние на возбуждение невольного внимания оказывает пространственное положение, т. е. место, которое занимает реклама по отношению к другим предметам. В главе о психических
однообразиях рекламы было достаточно выяснено,
что по данным, установленным Б л ю м е н ф е л ь д о м ,
взгляды прохожих направлены, главным образом, на

среднюю греть витрин; предметы, расдоложшшы"
в этой средней части, привлекают в два раза болъш'внимания, чем предметы, стоящие по сторонам, При
сравнении числа взглядов, направляемых вверх, затем
прямо (т. е. горизонтально) и вниз, оказалось, что
предметы, видимые для глаз, опущенных вниз, заме
чаются в десять раз лучше, чем те, которые нахоятся выше горизонтальной линии зрения.
Из вы
яснения — в каком направлении особенно развито
внимание зрителей, можпо получить весьма важные
выводы для практики.
Роль и значение места, выбранного для реклам,
особенно выяснились для нас теперь, когда было
разрешено помещать их на почтовых ящиках; ведь,
в самом деле, никому, пожалуй, не избежать поздеіі
ствпя маленьких рекламных листков, разукрашивающих крышки этих ящиков, раз ему приходится опускать туда письмо. Успешное действие плакатов
в почтовых отделениях таково асе, как и внутри железнодорожных, трамвайных и. омніібусных вагонов.
Во всех подобпых случаях реклама имеет дело с людьми,
ничем в данную минуту не занятыми, которые весьма
непрочь почитать рекламные объявления во время
вынужденного ожидания. Чтобы доказать практическое значение реклам в городских вагонах, одна
дрезденская фирма, имевшая монополию на помещенье реклам внутри вагонов, развесила там, пользуясь указаниями статьи Г а н с а П и о р к о в с к о г о •),
l ) Н.
Pioi'kowski. Zur Psychologie
sation. 23. J a h r g 192t. S. 9. f f ,

der. Heklame.

Organi-

плакаты с умышленными опечатками и без опечаток. Фирма назначила денежное вознаграждение,
объявив конкурс на подсчет наибольшего числа нумеров вагонов с плакатами, имевшими опечатки, вследствие чего на этих внутренних плакатах внимание
публики сосредоточилось гораздо больше, чем на
внешних уличных. Правда, этот опыт вряд ли имеет
какую-либо психологическую цену, гак как гут, конечно, большую роль сыграло стремление получить
премию. Том не менее, он показывает, что надлежащим выбором места для рекламы, мы можем до
известной степени обеспечить возбуждение его випліаннл публики.
В.шяпие места на привлечение внимания читателя
особенно рельефно выступает при р а з м е щ е н и и
о б ъ я в л е н и й в газетах и журналах; оно было также
самым обстоятельным образом исследовано. В главе
о восприятии и контрасте у нас: уже была речь по
поводу важности места, занимаемого реклимоЙ. И в самом деле: об-ьявленне, помещенное на надлежащем
месте, впереди других, может na столько интенсивно
вызвать ті приковать к себе невольное внимание,
обычно рассеиваемое при пробегании страницы объявлений, что все остальные объявления останутся
вне поля зрения и потому потеряют всякое значение. Э т о т факт имеет место вообще для всех" страниц, отведенных объявлениям. Однако, совершенно
особое значение имеют обложки журнала; они гораздо чаще попадаются на глаза и потому гораздо
более вероятно, что на помещенные на них объ118

явления, будет обращено особенное внимание, гораздо
большее, чем на объявления внутренних страниц. Что
это значение реклам на обложке известно всем, показывает и более высокий тариф за напечатание
объявлений на заглавных страницах. Кроме того,
все издатели вводят еще одно подразделение в тарифе
за объявления, напечатанные и на внутренниых страницах, а именно: обявлениа впереди текста оплачиваются дороже, чем позади текста. И действительно, внимание читателя сосредоточивается, главным образом,
на объявлениях, напечатанный на первых страницах
журнала до конца редакционной части; по прочтении
последней внимание ослабляется, и читатель бегло
перелистывает последние страницы объявлений. По
той же причине опыт показывает, что передняя обложка ценпес для объявлений, чем задняя. Па счет
этого американский психолог- С т а р ч ') произвел экспериментальные исследования, хорошо согласующиеся
с данными, добытыми практикой. Чтобы в добытом
им материале избежать всяких неправильностей, которые могли бы произойти от различной степени
известности тех или иных объявлений или иѵ висшнсго вида, он производил свои опыты не над действительными объявлениями, а над не имеющими
смысла слогами. Он приготовил маленькие тетради
имевшие по 12-ти страниц; на каждой странице, по
середине, были напечатаны такие слога, как лод,
дан, мен, дут, гон, nun и т. д. Каждое из 50-ти при') I). S t a r c h .

Judicious Advertising.

\ > w - J o r k 190!).
119

і лишенных им лиц должно было перелистать такую
тетрадь и затем записать, какие из прочитанных слогов остались в памяти. И вот оказалось, что слога,
помещенные иа первой и последней сграпице удержались 34 лицами, на второй и предпоследней —
2 6 - ю , а на 8 - м и остальных страницах — в среднем
лишь 1 7 - ю лицами. Таким образом, возбудимости
внимания первою и последнею страницей было иа
100 % больше, чем средними; второю и предпоследнею — еще слишком на 5 0 % больше, чем средними.
Таким образом, этот опыт дает для рекламной
техники действительно полезные указания своими
численными подтверждениями практических наблюдений. Зато в экономической жизни едва ли с доста
точной ясностью осознаны все разнообразные психические воздействия различного расположения иа страницах объявлений.
Вышеупомянутый проф. С т а р ч точно также произвол ряд опытов по этому вопросу, выставляя по
одному слогу посередине верхней и нижней половины страницы, как было сказано выше. При этом
оказалось, что из числа удержанных в памяти слогов
54 °/о стояло на верхней половине страницы
46 о/о
»
>» нижней
»
»

Затем С г а р ч разбил каждую страницу на четыре
части и посреди каждой четверти страницы напечатал по одному слогу. На этот раз оказалось, что
из запомнившихся слогов
наверху налево стояло . . . 2 8 %
наверху направо стояло . . 33 н

імшду налево стояло . . . . . І 6 %
внизу направо стояло . . . 2 3 %

Будучи приведены в схему, цифры замеченных
слогов представляются в следующем виде:

1
; 28%
16%

і.

33%

23% j

Из этого следует, что объявление величиною
в четверть страницы, помещенное в правой верхней
четверти страницы будет иметь более чем двойную
психическую ценность против объявления, поме
щепною в гшжпей левой четверти страницы. Результат этих опытов весьма поучителен для рекламной
практики. Так как при данном распорядке опытов
говорить о каком бы то ни было заучивашш ИЛИ
запечатлевании в памяти не приходится, то попытки
С т а р ч а , очевидно, следует рассматривать как опыты
на приметность. Как в первом опыте с просмотром
лицевой и оборотной стороны страницы имел значение сам собой бросающийся в глаза первый и последний член ряда, так во втором случае это значение принадлежит расположению привлекающих взгляд
предметов в поле зрения внимания.
Рекламная практика нашла хороший способ парализовать влияние невыгодного расположения объявления, применяя так называемые соответствующие
парные объявления. Такого рода парные объявления
размещаются на двух противоположных страницах;

что же кнсастСл й\ содержании, то оно состав.]летен
так, чтобы с помощью соответствующих иллюстраций одно объявление указывало на другое. У З.ейфф е р т а *) напечатан следующий прекрасный образец
парного объявления (рис. И ) . На правой странице,
которая на основании опыта От а р ч а оказываете»
наиболее выгодиой, изображена женщина, обращенная влево и, видимо, к чему-то прислушивающаяся.
Зритель невольно ищет объяснения ее позы на левой странице, на которой находит фигуру мужчины,
обращенного вправо и кричащего что-то, причем
рукою он указывает па текст рекламы. Куда бы ни
упал сначала взгляд читателя, на правую или левую
страницу—его внимание каждый раз обратится и на
другое объявление. Под каждым из них помещен
краткий текст рекламы и наименование печатающей
ее фирмы; действие контраста усиливается еще тем,
что оба объявления расположены па страницах, заполненных одними только мелкими объявлениями.
Хотя ход мысли зрителя, который мы только что разобрали, более или мепее бессознателен и протекает
в какую-нибудь долю секунды, тем не менее, он обеспечивает обоим объявлениям верное действие.
IÏ3 всего вышесказанного можно вывести следующее общее заключение: торговые фирмы часто публикуют огромные, в несколько страниц, рекламы.
Гораздо действительнее этой общепринятой формы
оказывается разбивка объявления па части в ПОЛО') И. S e x i t e r I. Die Reklame de* Kaufmanns. Leipzig. S. 117.

вину или четверть страницы (во всю ее ширину) и
расположение их на нескольких последовательных
страницах, особенно если при этом место, напр.,
верхушка страницы, не изменяется. Этим объединяется ряд действенных моментов: влияние места на
правых и левых страницах взаимно уравновешивается,
а повторение усиливает длительность раздражения,
ибо число запятых объявлением страниц значительнее прежнего, благодаря чему внимание зрителя все
чаще обращается на поместившую его фирму.
В целях сильнейшего возбуждающего внимания
М ю н с т е р б о р г і) рекомендует размещать объявления
также и в редакционной части газеты; З с й ф ф е р т 2),
невидимому, тоже склонен приписывать этому способу исключительно благоприятное рекламное действие. Нам кажется иебсзинтересным исследовать
целесообразность подобного рода размещения с точки
зрения психологии рекламы. Реклама, помещенная
на странице с исключительно редакционным текстом,
может либо тесно соприкасаться с содержанием статей и всей своей внешностью вызывать впечатление
редакционной заметки, либо открыто, всем своим видом, утверждать себя как рекламу. I) первом случае,
объявление нередко извлечет некоторую долю вы
годы из внимания, обращенного на текст статей;
но, спрашивается, насколько вообще' данный обман
будет ему на пользу? Как только читатель заметит.
') Г. Мюнстерберг. Ibid., S. 152 tï.
) S e у f f e r t Ibid. S. 98 ff.

•но ой сознательно нведен в обман и, так сказать,
даром потратил свое внимание, он в большинстве
случаев ощутит сильное неудовольствие, которое оттолкнет его от данной рекламы и к тому же породит явное отвращение к предмету, рекомендуемому
столь неблаговидным способом. Э'го вполне подтверждает тот психологический факт, что недовольство
формою легко переходит в недовольство самим предметом. Помещенное в редакционной части явное объявление уже менее сомнительно, хотя и не вполне,
целесообразно. Прямую досаду оно вызовет только
в том случае, если слишком назойливо врежется
в самую середину текста, так что при чтении его
придется огибать. Если же оно попадет нам на глаза
в самом конце страницы в виде горизонтальной полосы, или где-нибудь в нижнем крайнем уголке, где
оно ничему не мешает, то оно,""вероятно, сможет
возбудить наше внимание; но такого рода рекламы
пригодны лишь д.ія патентованных и т. п. предметов, так как тут достаточно нескольких слов, чтобы
произвести нужное впечатление. Установка человека,
читающего статью, вовсе не такова, чтобы включать
длинный рекламный текст в поступательный ход движения его сознания; последнее возможно лишь при
мгновенном восприятии, а это в слою очередь требует строгого ограничения числа элементов. Когда
же человек изучает отдел объявлений, то ум его совершенно иначе направлен; зритель и не ожидает
увидать ничего, кроме объявлений; Поэтому можно
только примкнуть к мнению M а тай а, когда он гово124

риг 1), что наибольшеевнимание вещь вызывает тогда
когда находится именно там, где ее ищет читатель.
Впоследствии М ю н с т ѳ р б е р г т о ж е , лови димому, усвоил
этот взгляд; в сочинении, напечатанном в 1914 г . 2 ) ,
он сам называет помещение реклам наряду с материалом для чтения «психологическим обманом, ибо
смешение этого материала с объявлениями только
запутывает умственные впечатления». Итак, мы в дапном случае снова наблюдаем значительное однообразие психического отношения к впечатлениям от
реклам.
в) В о з д е й с т в и е

новизны

на

внимание.

Н о в и з н а впечатления является известным возбудителем внимания, и она действительно способна
в высокой степени привлекать жадную до зрелищ
толпу. «Naturale est magis nova quam magnamiгагі 3 ). Эта фраза старика Сенеки начертана на челе
современной рекламы н техники распространения)!
( М а т а й а ) . С точки зрения психологии мы здесь имеем
дело с сознанием новизны, неожиданности; приэтом
в лицах, которые подвергаются влиянию нового возбудителя, впечатление того, что они имеют дело
с чем-то новым, уже дает известное «состояние сознания» 4 ). Это определение проф. M ар бе, как из1) U. M a t a j a , а. а. О. S. 276 ff.
) Н. M u n s t e r b e r g . Judicious Advertising. New-York 1914.
;J ) «Естественнее больше
преклоняться перед чем-нибудь
новым, чем перед чем-нибудь великим».
4 ) К. M a r k e . Zur Psychologie des Donkens. Forlschritte der
Psychologie und ihrer Anwendungen. Bd. 3, 1915. g. 27 ff.
3

всстно, впервые охватило тс процессы сознания, которых нельзя ни определить, ни анализировать ни как
чувственные восприятия, ни как памятные представления, ни как чувства удовольствия или неудовольствия. Сознание того, что гы что-нибудь знаешь или
не знаешь, что-нибудь понимаешь или не понимаешь,
впечатление чего-то знакомого или ч е г о - т о небывалого,—вот несколько примеров таких «состоянии
сознания», которые сразу же доказывают огромное
значение последних; они особенно ярко проявляются
в области эстетического наслаждения, в силу чего
нам еще неоднократно придется возвращаться к этом>
вопросу. Сознание новизны и неожиданности, так же,
как и редкости возбудителя, тесно связаны с стремлением к познаванию; оно инстинктивно проявляется
даже у животных. Все необычное возбуждает внимание, так что мы и здесь в конечном итоге имеем
дело с действием контраста. Для этого необходимо
внезапное впечатление, которому предшествовало относительное спокойствие; аналогичное действие может быть оказано прекращением возбуягдоеия. Действие означенных факторов особенно хорошо наблюдать на том типе световых реклам, в которых путем
последовательно вспыхивающих лампочек накаливания образуются слова и надписи; затем все надпнсанное гаспет, чтобы после короткой паузы постепенно снова разгореться. В данном случае, в целях
рекламы, использовано не только психофизическое
воздействие, но в любопытство, желание узнать, что
будет дальше.

Чтобы привлечь внимание к какому-нибудь объекту,
реклама старается еще иначе поразить воображение
новизной и внезапностью. Таким способом являются,
напр., телеграммы, содержащие какое-нибудь предложение или напоминающие о нем и производящие на
многих получателей впечатление чего-то внезапного,
необычайного. Так, в 1903 г. издательство лондонского «Times» широко пользовалось телеграфом (что-то
около 150.000 телеграмм) для распространения Британской Энциклопедии (Encyclopedia Britannica) или
для того, чтобы поставить инертным абоннентам последило сроки заказа по удешевленной цене к т. д. »)
Рекламы, по внешнему своему виду, конверту и проч.,
напоминающие частные письма, также расчитаны
на любопытство получателя; рекламной технике хорошо известно, что стоит только взять хорошего
сорта конверт, без всякой фирмы или штемпеля,
чтобы обеспечить содержимому исключительное внимание. С другой стороны, то пренебрежение к рассылаемым печатным объявлениям, на которое так
часто жалуются, с большою долею вероятности,можно
отнести на счет психического влияния обычного,
повседневного. Отсюда следует вывод,—что подобные
способы рекламирования должны поражать новизною
и своеобразием отделки. Равное психологическое значение принадлежит смене, чрезвычайно важной в деле
устройства оконных выставок.

') Г , \ l a t a j r t , а. а. о . ,S. 'fi»,

мента!
' " ° ' i a в Щ е В 0 J « ™ » " « « экспериментальным путем, как часто следует меплть в ы ставки в витринах и каково оптимальное (наилучшее)
количество этих перемен. Б л ю м е н ф о л ь д «) „ с в о е м
упомянутом ранее труде уже указывал, что с помощью особо обученных наблюдателей можно было
Ш
" Р а з в е с т и следующее статистике - психологическое изыскание: произвести подсчет останавливающихся прохожих, наблюдая при этом разницу средней длительности осмотра, т. е. так, как показано
в вышеизложенном методе д-ра Л и з и н е к о г о .
Разумеется, что при таких изысканиях пришлось бы
значительно удлинить все сроки, чтобы поддержать
убыль внимания посредством редкой смены выставок, а это в известной с т о н е т , затруднило бы проведение подобного рода попытки.
Говоря вообще, крайне важен тот психологический факт, что смена впечатлений исключает утомление у того, кто их получает; причина этого
кроется ., том, что различные возбудители действую.
" а С в е ж и е > н е Утомленные
мающего их органа.

еще

пункты

восприни-

П р и в ы ч к а к данному возбуждению.

H
Fm 4
m
и i и р.
i im

n
H
j im ііциіці '»isa

В
Н
»
Ш р Щ Ш р

тШшшттт

фЩЁш
ёfes» щ
! »

tMä

'f:

щп

V. ;.е.

ШШ

щ і

(і<

•шт ь-m
іШіШМ
•шшшлгтт

жЙт

. •

л><

Следующим фактором пробуждения внимания принято считать обратное явление, а именно — пр.івычкѵ
к данному возбуждению. Но тут возникает „опрос,
• г г о ж о ^ т а к о м случае не возбуждает внимания, коль
') W. B l u m е в Ре 1.1, а. а. О. S. HI.

№

j'uc.
объявления,

il « „ „ . „ „ ж

расположения рокжшы.

„ . „ „ Ж

скоро н известное и неизвестное в равной мере это
делают? Следует поэтому отличать просто привычное
и то, что мы перестаем замечать в силу привычки,
и что поэтому ужо не возбуждает внимания, с одной
стороны, от того, что нас интересует, с другой.
Первое, т. е. привычка, обусловлено притуплением
чувственного внимания к длительным чувственным
раздражениям ; к продолжительному шуму можно
привыкнуть так же, как к плакату, слишком долго
провисевшему на стене. По мере того, как постоянно
повторяемые действия становятся все автоматичнее,
степень их сознательности понижается; в этом случае
внимание сознательно все более и более выключается
для того, чтобы дать развернуться чему-то более
важному 1 ). Психологически мы и тут сталкиваемся
с состоянием сознания, имеющим величайшее значение для выполнения какой-нибудь работы, движения
и т. д. Если мы в данном случае говорим о возбуждающей внимание привычке, то мы никоим образом
не можем подразумевать под этим выражением чтопибудь привычное, или такое, что мы меньше или
вовсе уже не замечаем благодаря той же привычке;
всего скорее мы имеем в виду именно те раздражения, которые уже и ранее действовали на нас возбуждающим образом и притом не потому только,
что они уже были когда-то, а потому что они совпали
с нашим привычным занятием или с настроением
данной минуты. В таком случае на-лицо имеется
4 F r ü h ее, а. а. О. Bd. 2. S . 8ö.

сознание знакомого, привычного, такого, о чем мы
можем судить в силу нашей профессии. Тут участвуют и ассоциативные и эмоциональные моменты,
fi качестве примера, Ф р е б е с ссылается на тот факт,
что хорошего техника привлекает каждая машина,
попадающая в поле его зрения, что коллекционера
или изобретателя влечет к себе все, что отвечает
их постоянным интересам. Чтобы убедиться в огромной
роли привычки в рекламе, нам стоит только вспомнить,
как много значит, что какая-нибудь фирма или представитель фирмы «введен» в круг потребителей. Эт.©
в сущности значит ни более, ни мепее, как то, что
в данном кружке покупателей существует чрезвычайная и даже исключительная привычка к определенной
фирме или представителю ее. Огромное значение
привычки в рекламном деле вполне оценит только
специалист по этой части, которому выпала трудная
задача «ввести» новую фирму, приучить к ней вер*,
буемых покупателей; иа это уходит несколько лет
ѵпорной, неутомимой работы. К товарам неизвестного происхождения относятся так же недоверчиво,
как и к незнакомым людям; поэтому-то
слову
«известный» и придается некоторое лестное или по
крайней мере внушающее доверие значение, хотя
само по себе это слово вовсе не говорит, в хорошем
или дурном смысле тут следует понимать известность.
Этим обстоятельством объясняется тот факт, что
гораздо легче
«ввести» новый товар под видом
изделия какой-нибудь давно известной хорошей фирмы:
интерес, вызванный прежними произведениями этой

JJ связи с привычкой находится также в значительность возбуждения. Объект, привычный для нас
потому, что он отвечает нашим постоянным интересам, часто будет для нас и значительным объектом;
так, напр., бывает с психологом, который все видимое
и слышимое им склонен рассматривать и расценивать
со своей научной точки зрения. В вопросе значительности возбуждения речь идет о постоянных или
преходящих интересах; в зависимости от перемены
интересов меняется и отношение к восприятиям.
К Этому присоединяются эмоциональные и волевые
цели: приятный объект охотной легко запоминается,
тогда пак неприятный только и вызывает, что интерес
к его устранению. Действие возбуждения особенно
сильно и очевидно проявляется в тех случаях, когда
возникает угроза какой-нибудь опасности; тут вші-

9»

фирмы, переносится *отя бы отчасти на ее новый
продукт. В дальнейшем изложении мы но раз еще
вернемся к вспомогательной роли ассоциации и эмоциональных моментов. Сейчас же мы только вкратце
отметим, что с точки зрения рекламной психологии
и в целях создания известной привычки чрезвычайно
полезно, чтобы фирма известным образом объединяла
как самые средства, гак и проявления своего рекламирования; это объединение достигается постоянным
употреблением одних и тех же фабричных марок,
одинаковых шрифтов и т. д.. и т. д.
О Значительность

возбуждения.

131

мание живейшим образом возбуждается и захватывается.
Влияние значительности предмета чрезвычайно
важно и интересно с рекламно-психологической точки
зрения; каждому новому кругу потребителей важны
какие-нибудь иные свойства и черты данного продукта; поэтому в объявлениях и тому подобном непременно следует подчеркивать именно то, что обладает наибольшим значенном для имеющегося в виду
круга читателей. Машину для стирки белья следует
рекламировать по разному, в зависимости от того,
к кому обращается объявление: к прачешным заведениям, домашним хозяйкам или перепродавцам;
праченшыс заведения интересуются преимущественно
Экономичностью и производительностью машины;
домашние хозяйки легким обслуживанием и прочностью ее; продавцы — ее ходкостью, известностью,
размером комиссионных. Реклама должна оттенять
все эти моменты в зависимости от круга читателей.
Когда мы рассуждали о психическом однообразии
отношения к способам рекламы, то мы говорили,
что женщина гораздо более мужчины склонна внимательно просматривать такие вещи, напр., как подробные каталоги торговых домов; причина этого
факта коренится в том значении, которое домашняя
хозяйка, по роду занятия, придает подобного рода
литературе. Таким образом, для каждой профессии
существуют особые ценности'; и если реклама хочет
достигнуть полного эффекта, то она и по форме и
по содержанию должна согласоваться с ценностями.

е)

Отсутствие посторонних

представлений.

Отсутствие посторонних представлений, особенно
таких, которые сами по себе способны отвлечь внимание в другую сторону, является своего рода отрицательным фактом в деле возбуждения внимания.
Мы уже показали (стр. 112), что воздействие на внимание выставочного окна безо всяких декоративных
дополнений во всех отношениях превосходит действие
окна с декоративной отделкой; гам же мы упоминали
о том, что это явление коренится в разбивающем
внимание действии декоративных элементов, которые
склонны отвлекать внимание от главных предметов.
В этом же смысле можно объяснить сравнительно
сильное действие объявлений во всю страницу, рядом
с которыми не имеется никаких других объявлений,
могущих отвлечь па себя часть внимания. Тот же
фактор повышает действие плакатов внутри помещений, в пассажирских комнатах, приемных, вагонах
подземных железных дорог, а в кинематографах содействует впечатлению от световых картин, рекламных фильм и т. д.
Сюда же относятся также предубеждения и ложные
представления, отчасти явно существующие в созпании, отчисти находящиеся на более низких подсознательных ступенях его « нередко противодействующие
впечатлениям рекламы. Каждой почти отрасли промышленности приходится бороться с какими-нибудь
предразеудкамн
или устарелыми
представлениями
публики: так. напр., производству скрипок — е обес-

ценением новых
инструментов
в
пользу
даже
сомнительных старых, телеграфу—со страхом публики
перед телеграммами, как носителями дурных известий,
многим ремеслам — с неосповательной подчас недооценкой машинной работы в противовес ручной, садоводам и фруктовым торговцам — с предположением,
что самые крупные плоды в то же время и лучшие
и т. д. Если вообще признать за рекламами и
объявлениями просветительное значение, то надо
будет смотреть на них, кок на оружие борьбы с подобного рода предрассудками. В таком случае реклама
окажется призванной разрешать известную культурную
задачу.
Далее, весьма вероятно, что влияние посторонних
представлений сказывается и в случае возбуждения
внимания нутем объявлений, вставленных в редакционную часть повременных изданий, и неблагоприятно
отражается иа вызванном ими впечатлении.
При
наличии расположенных таким образом объявлений
присутствие множества посторонних представлений,
соотвѳствующих тексту газеты, несомненно; оно мешает действию рекламы, о чем мы уже подробно
говорили в главе о расположении возбудителя в
пространстве.
В связи с этим необходимо также упомянуть, что
посторонние представления естественно возникают
под действием рекламы: ведь все, что было почерпнуто из сходных предложений других фирм, неизбежно сливается в сознании в однородную группу.
Поэтому приходится прилагать величайшие усилия,

чтобы особенно интенсивно выделить в сознаний
предложение собственной фирмы и обезвредить посторонние влияния и представления. Отсюда вытекает необходимость, по возможности безболезненно
обставить дальнейшее развитие сознательного процесса вплоть до его перехода в волевую готовность,
предотвратив вмешательство тормозящих влияний и
процессов. На практике это достигается пересылкой
форм заказа, установлением сроков действия выгодного предложения, допущением рассрочек п т. п.; но
к этим вопросам еще придется вернуться.
ж)

Физиологические

факторы.

В возбуждении непроизвольного внимания флэш»
логические факторы имеют немалую цену; легко понять благоприятное значение приспособления соответственных органов ч у в с т в , о котором уже была у
нас речь в главе о восприятии (усвоении). Психологические изыскания с несомненностью установили,
что нам трудно быть внимательными, когда мы утомлены; далее мы знаем, что потребление алкоголя
ослабляет способность концентрации, в то время как
чай и кофе ее повышают, и что крайности температуры так же вредны, как и испорченный воздух. Если
исключение подобных воздействий и не направит
внимания на определенный объект, а только вообще
облегчит умственную работу, то эти факторы все же
не утратят своего интереса для психологии рекламы.
Если в период летних жаров какая-нибудь реклама
возымеет лишь слабое действие, если наилучше убран-

нмс выставочные окна в такое время вызовут только
незначительный интерес, то именно в этих физиологических явлениях будет заключаться причина
того—и
из них лее вытечет тот урок, что, в интересах лучшего действия, крупные рекламные предприятия следует отложить до иного времени. Во
многих отраслях торговли, посвященных распространению предметов домашнего обихода, высоко ценят
лекции, сопровождаемые практическим демонстрированием этих приспособлений; в таких случаях чрезвычайно важно создать возможно благоприятные
физиологические условия, хороший воздух? достаточное освещение и т. д. То же самое относится и
к демонстрированию кинематографических рекламных картин; фильмами все чаще пользуются для наглядного об'ясисния различных процессов производства, практического применения машин и т. д.;
но полное действие этого рода зрелищ возможно лишь
при непременном соблюдении всех необходимых физиологи ческиX условий.
У ж е Т п т ч е н с р 0 высказался в том смысле, что
всем вышеназванным факторам равно присущ физиологический момент, так что они включают н сильное воздействие на нервную систему; сюда относятся,
напр., интенсивность и равноценное ей повторение,
внезапность, поражающая новые элементы, движение,
быстро затрагивающее различные элементы, так что
утомления не получается. Новые возбуждения—изо1) F r o h e s ,

а. а. О. Bd. '2. S. 86.

дированиые возбуждения, которым не приходится делить своего воздействия с ассоциациями. В частности для рекламы этот факт может иметь то благоприятное последствие, что с помощью нового возбудителя, будет достигнуто усиление такого впечатления, а говоря вообще—ассоциативная связь и укрепление рекламных впечатлений имеют чрезвычайно
большое значение, на чем мы еще подробнее остановимся в следующей главе. Ф р е б е с так тт говорит, что подтверждение путем ассоциированных представлений или согласованность с какой-нибудь общей
тенденцией благоприятствуют действию возбудителя.
Так оно отчасти и есть в отношении действия
ощущения; зато совместная деятельность интересов
и чувств обусловливается по всем вероятиям чем то
другим. М а н н *), напр., считает, что привлечение
внимания должно согласоваться с мгновенной или
постоянной тенденцией человека, о чем мы ведь уя;е
говорили в отрывке о значении возбуждения и
в главе о психическом единообразии. Если реклама
с успехом пользуется известными средствами, то
только потому, что они затрагивают интересы, ко
дорыми охвачена соответствующая публика, т. е.
известные постоянные тенденции. Недостающие тенденции можно постепенно привлекать и временно
создавать их, приводя читателя в известное благоприятное настроение.
О А. M a n n . Zur Psychologie und Psychographie der Aufmerksamkeit, Ztsehr. flir angewandte Psychologie. B, 9, 1915
S. 391 ff.

І.

Произвольное

продление

в i m май им.

Тут мы возвращаемся к тому подразделению внимания на непроизвольное и созпательное, которое мы
дали на стр. 92, где мы также указывали, насколько
сильно влияет на действие рекламы тот факт, что
рекламное выступление влечет зв собой произвольное продление непроизвольно начавшегося внимания.
Следовательно, решающим моментом для положительного или отрицательного действия рекламы является
психическая установка, вызываемая в конкретном
случае средством рекламы; если реклама не в . с о стоянии создать должной благоприятной установки, то
она неудачна; возбужденное сю непроизвольное внимание распылится, не повлияв на волю, играющую
известную роль в установке сознательного внимания.
Нас интересует вопрос, как действует произвольное внимание в тех случаях, когда мы хотим как
можно отчетливее заметить будущее впечатление. По
мнению Г . Е. М ю л л е р а % мы воссоздаем то состояние, в котором находились при более раннем
восприятии впечатления, что поводимому указывает
на значение повторпости в рекламе. Что же касается
психической подготовки, то она заключается главным
образом в том, что мы вызываем в себе как можно
более яркое представление о том, что мы желаем
воспринять. С' этим неразрывно связана необходн1) G. Е . M ПИ e r . Zur Theorie der sinnlichen
keit, 1873.
138

Aufmerksam-

хорошого беспрепятственного усвоения рекламных средств. Все психологи единогласно сходятся
на том, что тут имеется некоторое состояние ожидания, хотя самое представление о том, что будет,
иногда и отсутствует. Ощущение напряжения, характерное чувство безпокойства ( В у н д т ) — в с е
это
имеется на лицо, не будучи, однако, всегда необходимым. Зато существенным элементом является здесь
мысль 6 задаче, установка на известную цель, без
которых даже живое представление не дает состояния
ожидания. Мы только тогда вполне уясняем себе
роль произвольного сознательного внимания, когда
нам приходится добиваться его. Когда мы вынуждены
заниматься нсинтсрссующим нас предметом, то мы
видим, что этого рода внимание удается фиксировать
очень ненадолго; в лучшем случае вызывается в памяти самый предмет его и только. Наоборот, интересующая нас тема имеет довольно продолжительное
самостоятельное развитие. Если хотеть удержать
в памяти кикой - нибудь объект, то необходимо постоянно отыскивать в нем новые черты: поэтому чем
богаче ум познаниями, тем легче ему поддержать
внимание.
МОСІЪ

Из этого для рекламы вытекают чрезвычайно важные последствия. Очевидно, необходимо известное
психическое напряжение для того, чтобы произвольно
направить внимание на известный объект. Тут необходимо по возможности ослабить напряжение, помешать преждевременному ослаблению памяти, чтобы
реклама достигла своей цели и чтение не было

прорвано ранее, чем все доводы будут исчерпаны и
воспоследует известное воздействие на волю. Таким образом, при обработке рекламного материала
нужно постоянно иметь в виду психическое состояние того круга покупателей, на который предполагается оказать влияние для того, чтобы представить
объект возбуждающим интерес образом. Необходимой
предпосылкой тут явится тщательное изучение тех
лиц, которых предстоит завлечь, их желаний и требований, их образа мыслей и т. д. Дабы помешать
ослаблению произвольного внимания, следует вскрывать все новые черты объекта; этим расширяется
знание данного предмета и облегчается задача—поддержать внимаппе. Мы уже указывали на это обстоятельство на стр. 103 и след., когда говорили о важности постоянства впимания в рекламе. Согласно
тому, что мы говорили в предыдущей главе по поводу этих явлений, настоящие выводы подсказываются нам многими примерами единообразия у отдельных народов, полов, профессий и проч. Во всех упомянутых случаях мы имеем дело с определенной
установкою сознания, на которую и должна быть
настроена реклама, дабы ее действие пошло далее
внешнего возбуждения. Э б б и н г г а у з , бывший за последнее время одним из вождей психологической
науки, приводит следующий пример: если пройти
мимо бывшей нам доселе неизвестной витрины, а затем спросить себя, что же мы там видели, то мы
сумеем перечислить поразительно малое число подробностей. Глаза несомненно исполнили свой долг:
но

они отразили все, что можно было видеть; надо предполагать, что при их быстром перебегании с одной
стороны на другую, большинство предметов хоть раз
да попало на хорошо видящие, средние участки-сетчатой оболочки глаза. Тем не менее, некоторое значение для души будут иметь лишь немногие впечатления, хотя все они одинаково объективно раздражали глаз- Редкие из них достигнут степени ясно
осознанных восприятий и обусловят в душе дальнейшие явления '). Точно также и В о й д е н м ю л л о р 2 )
вполне правильно утверждает, что, проходя по бойкой
торговой улице, мы видим большую часть выставок
и вывесок, внутренне их не воспринимая; они только
внешне воспринимаются чувствами, ио не вызывают
ни малейшей деятельности сознания. Если так, то
цель рекламы уже не достигнута, потому что предложение товара должно вливаться в последовательный ход сознательного процесса. Если же какоенибудь слово или изображение невольно обратят на
себя наше внимание и в силу состояния нашего сознания возбудят наш интерес, то мы захотим узнать,
в чем тут дело, и произвольно направим наше внимание на содержание надписи или изображения.
В следующем параграфе мы постараемся изложить,
какая степень важности принадлежит в данном случае ассоциации. Точно также мы еще подробно остановимся на значении воли. Если мы здесь упоминали
1) А. E b b i n g h a u s . Grundsätze der
I Aufl., Leipzig 1919. S. 695.
2 ) H, W e i d e n m Ü l l e r , а. a. 0 . S. 40.

Psychologie,

ßd

об участии волн, то отнюдь не в том смысле^ Что
проявление представлений целиком зависит от произвола; мы только хотели сказать, что мы уделяем
больше внимания предмету, основательнее его запозшнаем, когда делаем это преднамеренно, чем когда
не имеем на то выраженного желания. В обиходном
языке выражение «произвольно обращать внимание»
просто означает, что человек сам на основании разумных доводов решает, что нменно он хочет подумать или вообразить. Длительность произвольного
назначения, постоянное воздействие о определенном
направлении без выраженного повторении намерен и я — вот та установка, значение которой в рекламной психологии мы уже отмечали в начале настоящей главы и которой будет отдано должное при обсуждении вопроса о воздействии па волю.
о. Я о з д е и с т в и я

внимания.

В рекламной психологии интересно влияние внимания на развитие замеченных комплексов сознания,
но выяснение замеченных ощущений, на образование
ассоциаций и на воспроизведение представлений.
Одним из главнейших во всех отношениях действий внимания—если не самой его сущностью, как
склонны думать многие—следует считать р а з в и т и е
з а м е ч е н н ы х к о м п л е к с о в с о з н а н и я . Отмеченные
ощущения становятся яснее и лучше н легче поддаются различению. То, что лежит на периферии
сознания, так же неясно, как и то, что находится на
периферии поля зрения. Отдельные подробности ви-

№

денного часто отличаешь только тогда, когда направляешь на них внимание; при отклонении же внимания получается расплывчатое зрительное впечатление 1). Эти обыденные наблюдения подтверждаются
психологическими экспериментами. Ведь представления и мыслительные процессы прогрессируют, коль
скоро к ним прилагается некоторая доля внимания;
недаром же в педагогике возбуждение внимания выдвигается в качестве основного требования. Если нам
удастся посредством реклам возбудить соответственным образом впиманис, то при известных условиях
точно также удастся довести представления до значительной силы и большего обилия н ясности подробностей и тем вызвать появление решающего воздействия. Если обратить внимание на мотивы чувств,
то этим самым можно способствовать развитию последних; если яге отвлечь внимание от мотивов, то
чувства сложиться не смогут.
Но как ни важно в рекламной психологии возбуждение внимания, тем не менее нельзя забывать, что
для успешного действия рекламы необходимо участие еще других моментов. Какое-нибудь объявление
может сильнейшим образом привлекать внимание
зрителя и все же иметь структуру, не позволяющую
его содержанию запечатлеться в сознании, даже если
на-лицо имеется поддержка повторений;
однако
последние могут являться не только повторным пассивным впечатлением, но н возбуждать внимание.
') Frühes, п. а, О. S. HS
(4(1

которое активно обратится на содержание. В уже
упоминавшейся нами работе, 3 ей фф ер т приводит хороший образчик объявлений, которые сильно возбуждали внимание и все же не имели желанного действия.
На одном плакате был изображен человек, прыгающий с обрыва, с боевою надписью: «Прыжок в неизвестность» (рис. 12). Э т ° объявление пропагандировало какой-то растительный жир. Многие зрители,
вероятно, и сейчас еще помнят другое объявление,
изображавшее обезьяну, схватившую кошку за хвост;
она положила его на колоду и собирается отрубить
его; надпись к этому рисунку гласила: «Для краткости». Но если мы вздумаем спросить, какой же предмет предлагал плакат, то едва ли кто-нибудь из читателей сумеет дать на это ответ. Значит, дело не
только в том, чтобы возбудить внимание, а еще и в том,
чтобы одновременно и с самого начала направить
его на сущность всякого объявления—на товар
и фирму.
Это подводит нас к следующему важному последствию внимания: к его влиянию на ассоциацию
и воспроизведение представлений. Внимание представляет собою одно из главных условий образования
ассоциаций, так как ассоциация тем прочнее, чем сильнее концентрируется на ней внимание. Для рекламы это
чрезвычайно важно, потому что отсюда следует, что

*) R . S e y f f e r t . Die R e k l a m e des Kaufmanns, G. A. Glöckner, Leipzig 1920. S . 19.

все привлекающее внимание, лучше и запоминается.
Влияние внимания отчасти первичного порядка, когда
прочность ассоциации возрастает в прямой пропорции, отчасти вторичного, когда дело доходит до введения промежуточных мыслей или отвлечений, перст рімонн^'

«Я |«4ст Ѵ і М 41« b < « â h r t r t M a t h e n M (.MIN ( T i t . к и п * « * )
una p n t M O N n CWIaiu*n.8utl«pMiifl«tiM) 4 ч г ф untchanrt«.
hOltae r i t t * h « т і * » я ѵ Г а І я І » und Г а І т в М w i t d m l o t vielen
Т л П г т «IgUdi i n M l U l t n a i H . u W u l t u n g t n v c r i / m U t r . Or Onu
eUe r r p r o H und b * w » n r t . lernt! w ü r d e n 0 . nldit i m . i u f l i « * t ( M .
n t ( « n Ruf 0 « w « 0 « t v t l t n ü t v w l n f i l n n m t u »ut а п / а П П т
Цй*<
D a r i n R a g t «In« G a r a n t i r . 4 1 . Ь«І ш ф « 1 ш і п і с п
M a c h * n nldil ä « t « t * n wird.

Pur. 12.

Пример хорошего воздействия на внимание, "но возбуждения ложной ассоциации.

Текст об'явлення :
Прыжок н неизвестность
представляет опыт замены солидных марок 11 а дым н и (растительный жир) и П а л ь м о н а (растительный маргарин)
неизвестными дешевыми жирами. ІІадьмин и Падьмона уже
много лет потребляются ежедневно в миллионах домашних

хозяйств.

водящих более сильные непосредственные ассоциации
в разряд слабейших перемежающихся. Смутных переживаний нельзя уяснить себе впоследствии путем на блюдения, ибо именно они-то п не воспроизводятся
в достаточной степени; точность воспроизведен ни
идет параллельно вниманию. Точно также и выбор
между репродукциями в большинстве случаев обусловливается тою частью сознай и я, которая в настоящий
момент подвергается наблюдению. Благодаря этому,
возможно до известной, степени владеть ходом ассоциаций. Мы поймем всю важность этих фактов для
рекламы, если прсдставші себе, что акт рекламы
в редких случаях стремится к моментальному действию вроде незамедлительной покупки вслед за ознакомлением с объявлением или чем-нибудь подобным;
наоборот, она почти всегда вынуждена добиваться
возможно совершенных воспроизведений и минуту
возникновения потребностей. К непосредственном}
действию ассоциаций мы еще вернемся в следующем
параграфе.
Нам остается еще рассмотреть у т о м л е н и е и его
неблагоприятное действие в рекламе. ІІо этому вопросу имеется замечательная психологическая работа
одного специалиста рекламного дела, вышедшего из
практики и одаренного замечательным психологическим чутьем—Вейденмтоллера О- Его сочинение
г ) Н. W e i d e n m t ü i e r .
Ermüdung des Angebolaempläugcis
und wie sie überwunden werden kann. Praktische Psychologie,

i2 Jahrgang. 1920/21. & 143 ff,

называется: «Утомление клиента и как его преодолеть». Рассуждая в духе наших заключений, В в е д е н ию л лор исходит из того факта, что переработка полученного предложения требует от получателей как
умственного, так и физического труда. На беду успеха
рекламы, эта работа часто затрудняется наступлением утомления и не доразвивается до решения на
покупку. В ряду утомляющих факторов числятся:
сила возбуждения, проявляющаяся, например, в яркой, освещенной солнцем краске, в оглушительном
резком голосе, при торге, в утомляющем запахе,
в переутомлении осязания при ощупывании тканой
и т. д.; затем продолжительность посредствующих
возбуждений: на второй и третьей странице рекламной брошюры глаза устают, как устают уши от болтливого комми-вояжера. Особенно опасными для внутреннего процесса [предложения оказываются черезчур продолжительные возбуждения, когда они разом,
нерасчлененно и однообразно, направляются на зрение, слух, обоняние или осязание. Намечается два
способа обезвреживания утомления: его стараются
либо предупредить, либо преодолеть; последнее имеет
место там. где утомление неизбежно, напр., при очень
богатых содержанием рекламных брошюрах или при
слабости восприятия у получателей. Как мы уже говорили, получатели реклам редко, редко уделяют
большую дозу психических сил какому-нибудь единичному рекламному извещению; беглый взгляд, полусознательный мгновенный пересмотр чувств и представлений—и внутренний силовой механизм продол№
1«

жает работу над другим материалом. Коммерческое
предложение надо уметь преподнести так, чтобы ограниченных сил клиента хватило на телесную и психическую его обработку; для этого прежде всего следует избегать всех сильных, грубых раздражений; более проникновенное наблюдение и научные опыты
давным давно доказали, что в рекламе несравненно
действительнее и верное работается с возбуждениями
средней мощности, л даже со слабыми, действующими
лишь наряду с сознанием, возбудителями, если только
предусмотрена интересная; не допускающая утомления смена впечатлений. Другое верное средство
обезвредить утомление—это вводить перерывы для
отдыха, целесообразно расчленять трудовой процесс.
Поэтому все сколько-нибудь содержательные моменты
предложения должны быть тщательно расчленены на
основании принципов науки о труде; это достигается
путем разбивки обильного материала на несколько частей и преподнесением его в виде серии печатных
извещений пли объявлений, умелым введенном перерывов в скучные торговые переговоры и т. д. Чтобы
предохранить клиентов от заметной внутренней усталости, прежде всего надлежит пользоваться уже имеющимися в сознании путями; поэтому рекламное извещение должно гак сливаться с ходом сознательной
жизни, чтобы как можно меньше создавать непривычной, ни разу еще не проделанной работы; тонкий психотехнический анализ показывает как значительно
сокращается силовая затрата по мере того, как развивается навык. Тут вовсе не требуется, чтобы весь
14«

рабочий процесс был звучен; аналогичных результатов можно добиться даже в том случае, если
удастся использовать отдельные заученные моменты,
как, напр., запас слов и мыслей клиентов. Кроме
того, следует обращать внимание на заученные понятия/заключения h выводы, соответствующие развитию, профессиональному положению, партийному
направлению потребителя, а также на особенности
поступательного движения его чувств, на привычный
ход его оценок, характер его волн. Чем полнее реклама использует заученный метод работы, с тем меньшим усилием ее будут понимать, тем легче будут
решаться на покупку.
С другой стороны, п преодолении неизбежной
усталости должна, по мнению В е й д е н м ю л л е р а , уча ствовать и воля внушения, внедряющая клиенту, что
ясное понимание и переработка данного предложения
настолько ценны, что ради них стоит побороть наростающую усталость. Картине, особенно жизненной
фильме, чаще удается длительно преодолевать усталость, чем не наглядному, голому слову; действенное
испытание товара, как, напр., проба какой-нибудь
машины, тоже лучше превозмогает усталость, чем
простой торг.
Эти рассуждения, с которыми равно можно согласиться как с научной,так н е практической точки зрения,
являются ценным дополнением к настоящей главе.
Само собою разумеется, что действие рекламы
развивается далеко не так схематично, как мы это
изложили для большей наглядности; так, напр.. ие149

редко ассоциативное действие произойдет мозмшддвтельце. Путь к волевой готовности может пдтті через
нннмйние—ассоциацию—память; но он вовсе не оба
зан тіролегать именно так, потому что очеиь скоро
в дело могут вмсшаться какие-нибудь чувства эстетического нлн социального порядка и оказать на
него решающее влияние. Таким образом, проведенная здесь последовательность избрана нами исключительно для достижения необходимой ясности.
В. А с с о ц и и р у ю щ е е д е й с т в и е р е к л а м ы О том, какое огромное значение для действия рекламы принадлежит образованию и укреплению благоприятных ассоциаций, мы уже вкратце упоминали
в коііие предыдущей главы, когда у нас шла речь
о необходимости оберегать клиента от утомления.
«Количество умственных сил, прилагаемых потребителем к переработке рекламного предложения, есть
величина перемспнал, зависящая к тому же от множества отдельных условий. Чем большим количеством подсобных моментов для усвоения сути предложения располагает человек, чем более он привык
к тому переходом мыслей и чувств, наличие которых
нередко предполагает словесная н иллюстративная
речь рекламы,—тем легче и безболезненнее будет ризвнтне его внутреннего трудового процесса; при этом
одно и то же рекламное извещение у одного адресата почти безо всяких промежуточных сознательных
Звеньев и без признака усталости приведет к покупке,
тогда как у другого оно натолкнется на такое не150

подготовленное состояние сознания, что чрезмерное
утомленно совершешіо сведет на нет всякое рекламное действие» Г Ь Следовательно, реклама всегда
должна считаться с наиболее привычными ассоциациями и пользоваться ими, а затем создавать повые,
к силу чего мы можем почерпнуть ценные указания
в психологических учениях об ассоциациях.
Мы уже говорили о взаимном расположении элементов сознания, о также о поле и точке зрения
внимания п различных ступенях сознания, вследствие
чего одни процессы располагаются на более высоком,
другие на более низком уровне последнего. Учение
об ассоциации или сочетании переживаний касается
преимущественно событий, стоящих на переднем
плане сознания, посколько одно переживание видимо
вызывает другое; во вторую очередь учение об ассоциации рассматривает пореживапия, стоящие не на
первом плане сознания. Однако, чувственные восприятия постоянно нарушают течение прочих процессов сознания; и если мы предадимся ходу своих
мыслей, то чувственные восприятия могут гіеребнть
его. Учение об ассоциации более нлн менее абстрагирует от этого возможного влияния чувственных
ассоциаций тем, что не принимает во внимание влияния восприятий; с другой стороны, оно рассматривает те законы, на основании которых чувственные
восприятия вызывают другие процессы или друг
друга воспроизводят. Уже со времен Аристотеля
A f{. W e t il о n m Ii 11 er, :i. а. О. S. 144.

ученые пытаются выработать общеобязательные заколы ассоциаций, так как смысл реакций, невидимому,
находится в тесной связи со словами, возбуждающими
переживания, а сходное, родственное или противоположное, невидимому, ассоцнруются между собою. Однако, новейшая психология доказала, что никаких
общих законов реакции или ассоциации не существует, а что таковые имеют место при известных
условиях. Правда, ассоциированный или воспроизведенный элемент зависит от элемента ассоциирующего,
но ом также зависит и от взаимного расположения
частиц сознания; при других взаимоотношениях реакции могут быть совершенно иными. Тут, следовательно, открывается широкое иоле для рекламно-пепхологических изысканий. К этому присоединяется
еще то обстоятельство, что, согласно М а р б е - Т у м б о в с к о м у з а к о н у б е г л о с т и 1 ) ) по мере уменьшения
привычности реакций, сроки ассоциаций увеличиваются. В рекламной психологии часто является задача:
экспериментальным путем выделить из среды нескольких набросков тот, при котором беглость желаемой
реакции получается наивысшею у наибольшего количества участников испытания. При современных
психологических методах измерений срока ассоциации
Это легко осуществить хотя бы с помощью хроноскопа Г и п п а . Психологические опыты в этой области
1 ) A. T h u m b u n d К. M a r b е . Experimentelle Untersuchungen Uber die psychologischen Grundlagen der sprachlichen Analogiebildung. Leipzig 1901.

доказывают, что сроки ассоциаций удлиняющей, когдй
к ним примешиваются чувства, рассуждения, процессы
сознания; следовательно, если производить отдельные
омыты с записью наблюдавшихся процессов сознания, то из них можно было бы извлечь важные
практические указания. Заключение, выведенное на
основании этих опытов относительно общего влияния какого-нибудь средства рекламы, должно считаться достоверным, так как существует широкое
единообразие психических процессов, о чем мы уже
говорили в главе, посвященной указанному явлению;
разумеется, при этом предполагается, что условия
производимого опыта по возможности соответствуют
условиям реального случая.
Чтобы подчеркнуть всю важность образования
в закрепления ассоциаций в рекламном деле, мы позволим себе тут же указать на цель большинства рекламных действий, а именно на то, чтобы почти насильственно вызывать о памяти воспроизведение известной
фирмы, коль скоро возникает потребность в поставляемом ею товаре. Мы в самых редких случаях решаемся на покупку под непосредственным воздействием рекламы; обычно мы всегда более или менее
сознательно приберегаем впечатление от нее на случай позднейшей надобностн. Вспомним хотя бы те
многочисленные случаи, когда закупщик какой-нибудь
фирмы вспоминает о поставщике именно тогда, когда
нуждается в его товаре; тут мы ясно видим, как необходимо действие рекламы для укрепления ассоциации
между товаром и торговым домом, для обезвреживания

ii.jh исключения Вмешательства других объявлении
»i т. д. Американский психолог В а л ь т е р
Дйль
С к о т т 1 ), особенно проннкііовеііно понимающий рекламное значение психологического учейия об ассоциациях, стремится приложить научные принципы
ассоциации одновременно возникающих, предшествующих или последующих возбуждений к вопросу внешнего облика и размещения газетных объявлений. Он
исходит из той мысли, что человеку, помещающему объявление, важно, чтобы в сознании публики представление об его продукте прочно связывалось с представлением о данном виде товара вообще; поэтому он толкует
учение об ассоциациях в том смысле, что стоит только
какому-нибудь элементу прежнего переживания возобновиться в сознании, как тотчас же он постарается
пробудить целиком весь прежний ряд представлений.
Но так как всякий элемент может быть связан с различными переживаниями, то туг возникает дальнейший вопрос о том, какие именно прежние переживания или представления он воскрешает. Решающим
моментом С к о т т в этом случае признает привычку,
коренящуюся в повторении, затем свежесть и живость
сочетания; главная роль принадлежит первому из перечисленных моментов. Отсюда следует, что весьма
на ж но печатать объявления постоянно, потому что это
ведет к образованию постоянных же ассоциаций
и освежает нх связь. С к о т т может сослаться и на то,
I) \Ѵ. 1) S c o t t . The Psychology of Advertising. Boston

V. 166 ft'.
lo4

1909.

чго. целый ряд его предположений успешно был н&прОбонан в Америке. Несколько дальше нам еще придется коснуться его изысканий в области волевых
воздействий рекламы. В другом своем труде 1 ) С к о т т
обратил также внимание на необходимость связывать
нее новое с наличными знаниями и опытом для того,
чтобы оно могло быть духовно воспринято; поэтому-то
введение чего-нибудь неизвестного u выдвигание
всех говорящих за него обстоятельств обычно происходит постепенно, на что мы уже указывали в предыдущей главе. Мы видим, что большинство тех
средств рекламы, которым вообще удается воздействовать на какого бы то ни было потребителя, не заходят
далее чисто внешнего раздражения, »менно истому, что они стоят вне связи с потоком его сознания. Если уже в жизни чувств нет нн покоя, ни застоя, то сознание тем более постоянно живет, течет
в двигается; в здоровой, ясной внутренней жизни не
бывает ни пробелов, нн перерывов, а всякий м о н е т
ее всегда связан с предшествующим и последующим;
при этом связующим звеном нередко бывает просто
какое-нибудь чувствование. Новые элементы лишь
с трудом и очень медленно вливаются и это замкнутое, внутреннее течение, если им не окажут поддержки уже имеющиеся на-лицо составные части
последнего. Мы это хорошо видим ни действии технических или специальных объявлений, которые непосвященному кажутся совершенно
непонятными,
') W . D . S c o t t . The Theory of Advertising. Boston. 1915.
loo

именно iioAoMj, что в его распоряжении не имеется
внутренних подсобных средств для их истолкованияИтак, если данный вид рекламы с первых же шагов
не встретит достаточной внутренней поддержки, то
поток сознания польется дальше, не восприняв предложения. Во избежание этого и приходится с о г л а с о в а т ь способ рекламы с кругом ее адресатов, с определенной психической установкою такового, имеющей
решающее значение для воспринятия н переработки
впечатлений внешнего мира. «Главная ответственность тут ложится на репродуцирующие влияния,
которые обусловливают воспршіятне впечатления.
Поэтому в области специальной рекламы следует идти
наиболее проторенными путями»
Указанная установка обусловливается отчасти действием внимания,
местом и формой извещения, вызывающими общее
впечатление: «это—реклама, плакат», но гораздо важнее их вызванное содержанием рекламы действие,
обусловленное настроенностью. Поэтому та часть
рекламного предложения, на которую направлена деятельность ассоциативной поддержки, должна стоять
в теснейшей внутренней связи с самой его сутью.
Далеко недостаточно задеть родственные струны психики клиента путем так называемой «наживной приманки для глаза», т. е. путем лозунга, внутренне не
связанного с фактическим содержанием текста, а затем дать ей отзвучать в дальнейшем изложении, не
имеющем логической связи с предыдущим. Итак, не1) W . M e e d e , а. а. О. S. 213 if.

обходимо идти навстречу кругу потребителей и изучать его; практика показывает, что лучший способ
уетайовить и оценить совпадающие признаки отдельных комплексов его сознания—это посещения и деловые разговоры с большим числом вербуемых покупателей; но все же этот способ даст нам лишь общие
сведения, а достоверные точные данные относительно
специального действия определенного средства рекламы могут быть получены только путем психологического эксперимента. Мы это еще увидим.
Какими средствами может пользоваться реклама
для создания и упрочения пригодных ассоциаций?
Форма и содержание рекламы влияют иа создание
ассоциаций, тогда как существенным фактором их
упрочения следует считать планомерное их повторение.
1. А с с о ц и а т и в н о е д е й с т в и е

формы.

Форма объявления уже постольку порождает ассоциативное действие, поскольку мы на основании
опыта познаем ее как одно из проявлений рекламы
и настраиваемся но отношению к ней в положительном и отрицательном смысле; вполне нейтральными мы остаемся только в самых исключительных
случаях. В своих изысканиях по вопросу о словесных выражениях товарных марок, д-р Л н з и н с к и й *)
доказывает, что форм» имеет дальнейшее значение
Е . L y s i n s k y . ZUT Psychologie derWortmarkeurekiame.
Zell schrift für Handelswiesenschaft und Handelspraxis. 11 Jahrg.
1918 19; Heft 7 und 8; 12 Jahrg. 1919/20, Heft S/4.

для хода развития возникающих ассоциаций. Для
образования ассоциации далеко не безразлично, будет ли
марка составлена так, что на первом месте будет
стоять название, а потом товар, или наоборот: Э б б и н г г а у з впервые доказал опытным путем, при заучннапии бессмысленных словообразований, что воспроизведение ряда представлений зависит от направления, в котором его члены запечатлевались в памяти, т. е. в котором шла ассоциация его членов:
поэтому, напр., азбуку легко сказать сначала до конца
и значительно труднее повторить се в обратном п о :
рядке. Отсюда следует, что воспроизведение легче
м вернее достигается в направлении, согласном
С направлением ассоциации, чем в обратном порядке; или, говоря точнее: при известном количестве
повторений какого-нибудь ряда представлений, ассоциативное сочленение частей гораздо прочнее и вернее в наиравлешш, совпадающем с ходом заучивания,
чем в обратном направлении. Так как в словесных
выражениях товарных марок мы часто имеем дело
с бессмыслен и ымп или близко к ним стоящими образованиями, то совершенно понятно, что вышеозначенные факты сохраняют свое значение и для этого
случая; поэтому с психотехнической точки зрения
важно запоминать данный ряд представлений или
их сочетаний в том именно порядке, в котором они
впоследствии будут применяться. Многочисленные
опыты, произведенные д-ром Л и э и н с к и м , вполне
подтвердили правильность этого заключения; способ
называть сперва продаваемый предмет, а затем, ело-

весііую марку *) оказался на 2 6 % действительнее та кого расположения: словесная марка — предмет; превосходство его особенно ярко выступает в соотношении случаев верного запоминания и нсзапомннання ( 1 1 8 : 7 4 ) и несколько слабее проявляется в соотношении наполовину верного и вовсе неверного
запоминания (соотношение 9 1 : 7 4 ) , Очевидно, что
последовательность отдельных членов какого-нибудь
сочетания представлений нмеет всеобщее значение,
напр., для плакатов, объявлений и т. п.; следовательно,
к распределении частей хотя бы аншлага необходимо следовать направлению ассоциаций, располагая
их в следующем порядке:
изображение или лозунг,
рекламирующий текст,
фирма,

а не так, как часто случается: фирма-каргинка-текст,
или фирма-текст-изображение; все это потому, что
ведь название фирмы само по себе является наиболее естественной словесной маркой. Таким путем
достигается, что у каждого, кто подумает об определенном товаре, насильственно всплывет в памяти
поставляющая его фирма. Если вспомнить, что фирмы,
специализирующиеся на патентованных предметах,
тратят оеобешю крупные средства на рекламу, общий
итог которых порото оценивается п несколько мнл) B последующее изложении будем ирвменять уже просто
сокращенное нозвапие « словесная марка», подразумевая под
втим словесное выражение товарной марн*, в отличие от
фабричного знака, П р и м . Р е д а к т о р а .
J

лионов марок золотом, то поневоле следует признать
огромное экономическое значение подобного рода
ясных, рекламно-психологпчсских изысканий.
Экспериментальные выводы д-ра Л и з и н с к о г о
обнимают также влияние числа слогов, форм речи
и их совместного действия. В отношении ч и с л а с л о г о в выяснилось, что удлинение словесной марки
невыгодно отзывается па запоминании, ибо
из односложных марок верно запомнилось 01,7%
„ двусложных
„
»
»
47 W
„ трехсложных
„
»
»
43,7%
Следовательно, еще более многосложные марки должны
оказаться., соответственно менее выгодным». Попутно
/

выяснилось, что неблагоприятное влияние числа слогов не зависит от количества повторений; таким образом, на практике дурное действие числа слогов
нельзя уравновесить повторными объявлениями. При
рассмотрении влияния о б о р о т о в р е ч и — в противовес к звуковой ф о р м е — д - р Л из и н е к и й различает,
с одной стороны, чисто-фантастические
названия
(напр., мыло Nivea), фантастические наименования,
напоминающие какое-нибудь знакомое слово (напр.,
фабриканта), или наконец остроумные фантастические
названия (напр., сапожная мазь F ä r b o l 1 ) , а с другой стороны, отмечает словесные марки без внутренней смысловой связи (напр., бульонные кубики «Звезда») и
марки со смысловой связью (напр., лампочки Lichtneer 3 ),
') Färbol —от слова Farbe, краска,
2) IJcbtmeer — море света,

При

рассмотрении

сительно
следующие

числа

влияния

слогов

результаты :

формы

речи

и повторений,
в

среднем

безотно-

получалась

верно

запоми-

налось :
фантастических названии . . . 42,6%
слов-названий
63,1 „
То же явление наблюдалось и при исследовании
числа повторений: слова-названия оказывались сплошь
действительнее фантастических наименований. Среди
последних чисто фантастические и остроумные фантастические оказывались приблизительно равноценными, тогда как фантастические названия, напоминающие известное слово (фирмы), несколько от них
отставали. Те слова-названия, в которых есть смысловая связь, действеннее тех, в которых этой связи
нет; опыт показал, что верных случаев при остроумном словс-иазванип было 6 8 , 3 % , при слове-названии без смысловой связи 5 7 , 8 % . Практически здесь
особенно важно то, что число верных запоминаний
при остроумных словах-названиях весьма велико даже
при незначительном количество повторений; в таких
случаях два повторения дают тот нее эффект, что
2 0 повторений в случае остроумных фантастических
названий или названий, напоминающих знакомое
слово.
Наблюдения над влиянием числа слогов
н формы речи дали тот результат, которого и следовало ожидать, а именно, что все сплошь фантастические названия тем невыгоднее, чем они многосложнее; напротив того, действие слов-названий
11

,ß

оказалось независимым от числа слогов. Следовательно, наиболее действенная группа слагается из
слов названий со смысловой связью, и притом безразлично, односложных или двух- и трехсложных.
Они дают в среднем 7 0 % пригодности. Подобные
точные исследования какого-нибудь комплекса вопросов следует расценивать как важный импульс
и развитию рациональной рекламы посредством словесных марок.
Точно также и относительно ф а б р и ч н ы х з н а к о в можно сказать, что они должны заключать в себе
известный смысл, дабы в первую очередь запоминались и отличались от других именно те фигуры,
которые вызывают определенное ассоциативное сцепление представлений, г. е. процесс толкования. Приведем хотя бы, в качестве примера, стилизованных
близнецов Золингенского завода Близнецов
(Zwilling'sxverk). В отделе о воприятіш мы уже говорили
о благоприятном действии самоочевидности, броскости
рекламных средств; но оно не менее важно и в смысле образования ассоциаций.
Г а н с І І и о р к о в с к и й -) недавно подробно описал,
как происходил рекламно -психологический
выбор
наиболее пригодного образца фабричной марки. Надо
было решить ответственную деловую задачу—создать
À. M a r t i n , Reklamepsychologîe and RekJamearchiv.
Deutsche Psychologie. Bd. 3. S. 291 ff.
-) H a и s P i o r k o w s k i . Beitrag zur èxperi men teilen Reklame-Peychoteclinik. Prnktiche Psychologie. 3 Jahrg. 1922.

s. m ff.

новую фабричную марку для объединенных производством фирм Круппа в Эссене и Эрисманна в Дрездене. В качестве подготовительной работы было
предложено выработать 15 проектов, которые предстояло испытать па лег кости восприятия н распознаваемости, т. е. на их влияние на память. Кроме
того, требовалось, чтобы от марки к фабрикату вели
как можно более ассоциативные переходы, чтобы
были частично использованы прежние марки обеих
самостоятельных фирм, н чтобы новый знак легко
можно было размножать печатанием, чеканкой, штамповкой и т. д. Степень и об'ем восприятия было
установлены посредством тахистоскопа, чем мы займемся несколько ниже; результаты опытов распозна
ванил со своей стороны дали некоторую градацию
действия проектов на память. Вот как производились
опыты на распознавание: все проекты были расположены в 8 рядов, причем каждый ряд состоял из
8 набросков; в каждой паре смежных рядов повторялись два клейма, тогда как в остальных имелись
исключительно новые возбудители памяти, Кроме
того, на пространстве всех рядов каждая фабричная
марка повторялась по одному разу. Опыт распознавания производился над 7 0 лицами. Каждому из них
было назначено 2 ряда проектов; их іюочереди предлагали участнику опыта с наставлением спокойно
рассмотреть каждый эскиз, подмечая мельчайшие
различия, а при рассмотрении второго ряда непременно заявлять о каждом отдельном случае узнавания.
Эти заявления заносились н протокол но их сбдср-

II*

жаяию и качеству, т. •. отмечалось—быстра и уверенно, или медленно и робко они высказывались.
Результаты, этого опыта прежде всего позволили установить наиболее броские проекты. Оставалось дополнительно исследовать с помощью тахистоскопа
наиболее выгодное усвоение отдельных рисунков, для
чего имелось в распоряжении 29 объектов опыта;
рисунки иоочереди предлагались им на обозрение
втечение \/10о секунды. Для того, чтобы данная
картина не создавала известной памятной подготовки
для следующего изображения, подлежавшие исследованию 12 изображений были расположены в ином
ворядке, а именно в 4 ряда по 3 картинки, Чтобы
обеспечить по возможности более совершенное запоминание впечатлений, каждый участник испытания
должен был сразу же высказывать свое впечатление,
дополняя его по возможности маленькими рисунками.
Таким путем удалось установить, какие эскизы и
в скольких случаях были правильно поняты и схвачены в своих существенных частях. В заключение
попытались ответить на вопрос о том, какие эскизы
оказались самыми приятными для чувств. Сравнение
всех этих результатов привело к верному выбору 3
лучших набросков, а среди них уже легко было определить то изображение, которое лучше других сохраняло и отмечало характер обеих старых эмблем.
Техника этих опытов поучительна в двух отношениях: во-первых, она показала, как целесообразно и
с какою степенью достоверности обставляются подобного рода опыты, а во-вторых, она обнаружила

следующий интересный факт : тот проект, который
рекламные практики считали лучшим, при психологическом испытании оказался недостаточным, потому
что на нем никто не разглядел Крупповской эмблемы,
представляющей, как известно, 3 сплетенных между
собою кольца- Приведенное описание дает хороший
пример практического значения рекламно-психологических опытов.
В том же сочинении F. П и о р к о в с к и й ставит
вопрос, можно ли ввести новую фабричную эмблему,
пользуясь подсобными моментами, созданными прежним символом той же фирмы, если в качестве промежуточного звена использовать такой символ, который
объединит собою признаки старой и новой эмблемы.
Согласно принципам психологии, подобный способ
ассоциативной связи представляется вполне возможным. Если в описанном Г . П н о р к о в с к и м случае
все же получился отрицательный результат, то, по
нашему мнению, тут виноваты были скорее всего
внешние обстоятельство, как-то: избранные формы
трех фабричных клейм, ограниченность срока для
запечатления переходного символа и новой марки, «
не недочеты самого способа. Поэтому желательно
было бы повторить данный опыт на более широких
основаниях, а особенно растянуть его на более длительный промежуток времени.
Интересны рассуждения на ту же тему, изложен^
ыыс д-ром К. П и о р к о в с к и м в статье, посвященной
неудачным ассоциациям, вызываемым плакатами и
объявлениями.
Поел« тахистоскопического обследо-

nPÏ

иапия t последующей записью впечатлений п ассоциаций выяснилось, что объявление с изображением
белых медведей, рекомендовавшее'холодильники, почта
во всех случаях напомнило о мехах. З т о т факт
объясняется тем, что меховые магазины очень часто
выставляют в своих витринах чучела разных зверей
или применяют их изображения в своих прейскурантах н проч., а потому эта картина запечатлена
н сознапни клиента определенною наличною ассоциацией А).
Здесь кстати будет отметить, что п распознавании
рекламных п л а г и а т о в мы ішссм дело с однородным
явлением: оригинал сочетается в сознании с совершенно определенными ассоциациями; коль скоро
плагиат проннкнет в их среду, он вызовет сначала
сходные ассоциации, покуда не определится как обман
пли попытка погубить чужую удачную идею; тогда
он породит чувство сильного неудовольствия. Обычно
в таких случаях пробуждается чувство симпатии
к пострадавшему творцу оригинала, гак что почти
всегда плагиаторы очень скоро несут должную кару;
все это тоже результат общего действия рекламы и
ее контролирования путем общественного мнения.
Осенью 1922 г. нам довелось наблюдать особенно
яркий пример такой неудавшейся рекламы: известное,
легко запоминающееся изображение корабля викинга;
служащее отличительной чертой папирос Reeratsma,
») С. P i o r k o w s k i . SiùnfiUiigkcit and Fehlässoziationeii
bei Plakaten und Inseraten. Praktische Psychologie. В Jahrg.
1991/93. S. 141 ff.

166

навело Ш г е т п ш с к н й ликерный завод Рюкфорта u«
мысль заказать себе плакат с таким же символом и
с напечатанным поперек ііего названием фирмы.
Мы воспользовались этим поводом, чтобы в возможно большем количестве случаев задавать вопрос,
знают ли этот плакат, не напоминает ли он ч е г о нибудь; почти всегда в качестве первой ассоциации
называли оригинал, норою даже принимали плакат
за рекламу Keemtsma. Этой неудачи можно было бы
фактически избежать путем крайне простого рекламно-психологического опыта на тахистоскопс it
параллельного опроса участников опыта. Здесь даже
до известной степенн приходится говорить «о неудачной ассоциации»—по крайней мере, с точки зрения
плагиаторов.
В вышеупомянутой работе д-р II но р к о в е к и й
воспроизводит плакат автомобилей Apollo (Apolda),
на котором имя Аполлона исключительно часто повторяется. Опыты показали, что тут мысль прежде
всего обращалась к «Театру Аполлон» и тому подобным увеселительным заведениям."Ѵекламно-лсихологический опыт к настоящем случае доказал практике, что следует избегать этого нежелательного
явления и не связывать имени Аполлона с изображением автомобиля. То же самое относится и к афише
Франкфуртской Ежегодной Ярмарки с жирно напечатанными буквами Е Л . М. (Frankfurter Jahresmesse),
потому что с нею легко ассоцируется FILM. Таким
образом, мы сталкиваемся здесь с явлением, уже знакомым нам из психологии чтения: с ассимилирующей

Деятельностью сознана л, благодаря которой из нескольких, может быть, поверхностно осознанных частей слова, последнее восстанавливается во всей своей
полноте, опечатки не замечаются, а пропущенные
буквы остроумно дополняются, причем очень важную
роль тут играет устанопка на смысл прочитанного.
Так, напр., ошибочное «аналомия» (вместо анатомия)
читается как «аномалия», причем все дело, как видно,
решается одною только буквою «л».
Д-р Г І и о р к о в с к и й метко замечает, что при таких недостаточных средствах рекламы вовсе не необходимо, чтобы ее бессмысленность непосредственно
осознавалась зрителем, ибо даже в тех случаях, в которых подобная осознанность отсутствует, все же
возможно бывает проследить неблагоприятные побочные воздействия. Э т 0 действие неудачных ассоциаций
легче всего проявляется на объявлениях и проч.,
для которых избрана отрицательная форма доказательства: согласно рис. 13, на объявлении фабрики
адресных машин красуется слово «Адрема», а под
ним отмеченное более крупным шрифтом начало
текста: «Бременем» (...становится писание адресов без
Адремы и т. д.). В этом случае чрезвычайно легко
ассоциируется «Адрема» с «бременем», точь в точь как
в примере д-ра М е д е
по поводу объявления о
«Пальмоне» с подписью: «Прыжок в неизвестность»
(см. рис. 12). Следовательно, в подобных случаях
рекламно-психологический эксперимент может дать
1) W. M e e d e , а. а. О. S. 215.

вполне точное заключение

воздействии и уберечь

от материального убытка.
По этому поводу следует указать на броские рекламы, действующие в сильно выраженном поло-

Рис.

13.

Пример опасности вызова ошибочной ассоциации.
Текст объявления:

В р е м е н е м становится писание адресов без А д р е м ы . Исключительно оно легко преодолевает эту работу и пишет без
ошибок до 2000 адресов в час.

Жніе льном смысле. Л и С т а р к *), один ид наиболее
удачных американских
рекламистов,
рассказывает
о картинке на объявлении о зерновом суррогате кофе;
здесь были изображены грызущие коровай мыши
с надписью: «Кофе день за днем подтачивает здоровье
и нервы». Даже на образованных и энергичных людей эта картинка яко бы производила такое сильное
впечатление, что они ясно начіша.ш ощущать в своем
сознании действие грызущих мышей а получали
отвращение к кофе. По словам С т а р к а к числу наиболее действительных американских реклам принадлежали плакаты общества страхования жизни «The
Prudential», украшенные эффектным изображением
Гибралтарских скал среди прибоя с надписью: «The
Prudential — устойчив, как Гибралтар».
Говорят,
что благодаря этому факту п широких кругах воспоминание о фирме прочно ассоциировалось с представлением о непоколебимой устойчивости. Вполне
возможно, что такие броские образы, связанные притом с остатками эмоциональных впечатлений, прочнее оседают у нас в памяти, чем многое такое, что
нам стараются внушить путем систематических доказательств.
Кроме броскости, в обоих последних случаях очевидную роль играло сохранение индивидуальности,
последовательное применение определенных х а р а к т е р н ы х п р и з н а к о в , которое имеет в рекламе нѳиз) L e e S t a r k e . —Suggestion—-the greatest Power in Advertising. American Advertiser. New-York 1905.
l

меішое ассоциативное действие и которое поэтому
следует считать важным подсобным элементом. Когда
фирма знакомит публику с товаром через газетные
объявления и с помощью плакатов вербует сторонников своей марки, обрабатывает интересы посредством проспектов н подробных каталогов, то все эти
рекламные способы должны обладать некоторыми
общими чертами, обособляющими и связующими их
в некое единство и помогающими отличить их от
предложений других фирм. «Таким образом один способ вербовки должен поддерживать другой, он должен
связываться с прошлым, соответствовать настоящему
и подготовлять будущее» *). Лучшими средствами
к достижению цели оказываются хорошо известные
нам из повседневной жизни броское фабричное клеймо
или подходящая но форме марка (картинка или слово),
или постоянно возвращающаяся, легко запоминающаяся рекламная формула, вроде: «Все дело в содержании!» (солодовый кофе Катрейнера). Правда, из
всей массы подобных характерных черт только очень
незначительное количество безусловно отвечает требованиям, и этим в достаточной мере выявляются значительные затруднения, возникающие при создании подобных отличий. В этой области рекламно-психологический эксперимент так же мог бы послужить
источником важных разъяснений насчет действия
иамягн и ассоциаций, равно как и относительно

s. 68 f.

S е . у f i e r i . Die Reklame

des Kaufmann«.

Leipzig 1920.

опасности смешения с другими сходными знаками,
особенно, если произвести опыт нѳ однажды,.а через
промежутки в 2 — 3 месяца, при участии тех же лиц.
Такие вехи в процессе узнавания важны для выработки упаковки патентованных предметов; опознавание определенного фабриката обеспечивается применением одинакового шрифта и рисунка, постоянным
помещением фабричной марки и тем, что для указания различия в цене фабрика довольствуется простою разницею окраски. Той же цели легкого узнавания служит однородная отделка торговых помещений
одного и того же предприятия, причем некоторая броскость нх вывесок неизбежна в виду необходимости
отличить их от однородных магазинов. Такая внешняя распознаваемость всех отделений данной фирмы
имеет еще дальнейшее ассоциативное действие: она
порождает представление о величине н работоспособности предприятия и о выгоде непосредственных
закупок у него без участия посредников.
*
К единству формы может присоединиться еще
другой фактор большой ассоциативной важности,
а именно: соразмерность формы и содержания рекламного средства, а соответственно и предлагаемого
мшара; этот фактор действует сильно эмоциональпо,
пользуясь при том посредствоАі эстетического влияния. Соответствие формы должно распространяться
й на применяемый печатный шрифт, на то, как
составлен рисунок, на выбор краски и бумаги и т. д.
Ясно, что для фрезеровочных станков нельзя пользоваться изящным художественным шрифтом, так же

как не годятся употреблять увесистую печать для
каких-нибудь духов, не рискуя нарушить этим в сознании ассоциативную связь (ср. рис. 14, на отд. листе).
Хотя это требование и самоочевидно, тем не менее
оно постоянно нарушается, особенно в рисунках; как
часто на плакатах мы видим мужские, а еще чаще
женские фигуры, держащие в руках машины, автомобили и т. п. Даже признанным художникам (вроде
мюнхенского специалиста Римершмида, который на
своем плакате для Обще-Баварской выставки в 1896 г.,
в Нюрнберге, изобразил детские фигурки с машинами,
статуями и т. д. в руках) не всегда удастся избежать
этой опасности, чтобы не создать нечто неподходящее, противоречащее здравому смыслу. Если же способ
рекламы правильно вытекает из самой сути предмета,
в пользу которого она выступает, то он является
именно тем, чем он в конечном счете и должен быть,
т. е. удачным представителем товара и производящей
его фирмы. Издатель часто проявляет тонкое поив
мание в выборе подходящего шрифта; для лирических стихов он возьмет изящную печать, для религиозны* сочинений — б о л е е монументальный тип
букв, для набора научных произведений остановится
на простом, деловитом шрифте. Таким образом, у нас
уж намечаются известные руководящие линии; психологические опыты и тут позволят в каждом конкретном случае решить вопрос о пригодности шрифта
и картинки, путем проверки представленных проектов
на ряде испытуемых лиц. В Америке такие опыты
уже производились; спрашивается только, можно ли
17*

вполне согласиться с избранным там методом их
осуществления. А н н а В е р л и в е р 1 ) подробно рассказывает об этом в своем сочинении «Атмосферная
йсішость печатных шрифтов», причем под «атмосферой» подразумевается пригодность шрифта для данного товара, таге что речь идет об «атмосфере для
рыбы», «атмосфере для апельсинного повидла, для
евппины с бобами, для муки на оладьи» н т. д.
В основание опытов положено было 12 родов шрифта,
которыми было напечатано имя Gorton; участниками
опыта в одном случае служили 20, в другом случае—
100 студенток. Каждый из имевшихся 18 листов был
помечен какой-нибудь буквой и согласно уже описанному методу порядкового расположения каждое испытуемое лицо должно было записать, какой шрифт
для товара: рыба, повидло и г. д. оно считает наиболее подходящим, и и какой последовательности.
Каждый шрифт, названный в одной из четырех категорий товаров, отмечался в данном разряде цифрой 1,
гак что шрифт с наибольшим числом гакнх единиц
получал первое место и т. д.; благодаря этому создалась некоторая порядковая последовательность дл/і
всех шрифтов и четырех видов товара. Автор нрйг
ходит к тому выводу, что во 1-х), существует определенная атмосфера для рыбы, во 2-х), что каждый
товар обладает известной атмосферной ценностью и

1) A n n a B e r l i n e r .
Atmosphäre«wert und Drucktypen.
Zeitschrift rtlr angewandte Psychologie. Bd. 17. 8. 168 ff.

что суждение об этой ценности более или менее
достоверно в зависимости от самого предмета.
Прежде всего во всех этих опытах ошибочно то
обстоятельство, что опыт производился исключительно
над студентками; нам уже неоднократно приходилось
указывать на то, что участников опыта но возможности следует выбирать из среды предполагаемых будущих покупателей; в противном случае опыт далек
от жизни, тесную связь с которой M ю н е т о р б © р г
вполне основательно ставит первым условием психотехнических опытов. В этом отношении д-р Л из инок ий действовал гораздо рациональнее, потому что
он, как мы видели, в качестве участников опыта
привлекал представителей всевозможных профессий,
посещавших Мапнгеймскую высшую народную школу.
Точно также и заключения, вытекающие из американских опытов, кажутся чересчур смелыми, но достаточно твердо обоснованными. Специалисту рекламного дела /-прежде всего бросается в глаза, ч го опыт
ставился с большим количеством шрифтов, которые
к тому же, судя по изображениям, мало чем друг от
друга отличались. Э™ благоприятствовало случайности результатов, между тем как подобная опасность
значительно сократилась бы. если бы было взято
малое число, но зато резко отличных между собою
шрифтов. Столь же случайным нам представляется
и утверждение, что светлый шрифт на темном фоне
лучше всего подхоДіп к апельсинному повидлу; едва
ли удастся выставить психологические или реклампоіехническис обоснования того, что именно это сочо-

танпе лучше четкого черного шрифта на белом (фарфоровом) фоне, отмечающего самый известный сорт
повидла—«Dundee Marmelade». Итак/ меньшее число
шрифтов, ограничение опыта испытанием их пригодности для одного только вида товара и привлечение к опыту лид из соответствующей потребительской среды — в о т , что даст точные неоспоримые
суждения.
В том же духе американский психолог В а л ь т е р
С. Г е л л е р
изучал влияние различных упаковок
и вопрос о том, насколько они приличествуют данному товару. Он тоже принял вышеописанный метод,
но только поступал гораздо рациональнее и ограничил опыт одним видом товаров—консервами из персиков; предстояло исследовать степень пригодности
для данного товара 12 различных упаковок. Хотя
экспериментатор и сам не считает своих результатов
вполне однозначущими, потому что остальные факторы,
как-то: сочетание красок, простота, приятность этикетки,—слишком тесно переплетаются с Ш пригодностью, тем не менее, при его способе скорее можно
достигнуть
практических
результатов
в выборе
этикетки.
Не подлежит никакому сомнению, что путем подходящей упаковки, под которой мы подразумеваем
также бутылки, банки, коробки и т. п., можно достичь известной психической установки на скрытый
под нею товар; этот процесс хорошо известен нам
») W. Я H e l l e r .

Analysis of Package«. Berkeley 1919.

из жизни, потому что мы наблюдаем его аа баночках с духами, на ликерных бутылках, жестянках ііз
под печенья и т. д. Одна фабрика обложек для регистраторов сумела создать хорошую ассоциативную
подготовку для содержания своих рекламных брошюр тем, что рассылала свои проспекты в маленьких
обложках—копиях с оригинала. У адресата тем самым
тотчас же создавалась известная установка на содержание прилагаемых проспектов, а противоположные, уже имевшиеся при получении моменты сознания,—отодвигались на задний план. Повидимому, эта
форма рекламы возымела хорошее действие, иначе
она пс нашла бы того количества подражателей, какое имелось в действительности.
2.

Ассоциативное действие

текста.

Теперь мы возвратимся к рассуждениям этой главы,
имеющим общее значение в отношении ассоциативного действия средств рекламы, с тем, чтобы дополнить их некоторыми специальными наблюдениями
над возникновением ассоциаций, вызываемых текстом
рекламы.
Как мы выяснили в главе об единообразии психических явлений, реклама часто работает недоказанными утверждениями, содержащими, однако, свойства
правдоподобных фактов, так как мы имеем известное
основание предполагать, что фабрикант или печатающий объявления торговец является специалистом
и может дать авторитетные сведения о предлагаемом
им товаре (ср. рис. 7), Даже не припоминая отдель-

ных моментов влияния, потребитель склонен принять предложенное ему мнение и, в конце-концовсчесть его своим собственным. Таким образом, в его
сознании создается ассоциативный базис, иа котором
основывается дальнейший успех рекламы. Как справедливо сказал В и т и с с 1 ), мы руководствуемся в наших поступках не только взвешиванием всех обстоятельств, всех за и против, но обычно принимаем
взгляды, побуждения и влияния, часто не рассматривая и не критикуя их,—даже в отношении экономного применения психических сил в повседневной
жизни. Задача рекламы легка в том случае, если она
может опереться на подобные взгляды и влияния,
как, например, при введении нового товара старою
солидною фирмою, голос которой уже внушает доверие. Тогда средства рекламы находят в сознании
потребителя ужо готовую почву и значительную поддержку, которые при других обстоятельствах приходится отыскивать путем тщательного н кропотливого
согласования круга представлений предполагаемых
покупателей.
При согласовании содержания важно иметь в вид},
чтобы та часть средств рекламы, которая падает на
поддержку ассоциации, стояло бы в тесной внутренней связи с сутью дела. Но суть дела в большинстве
случаев неизбежно распадается на две части: товар
и поставщик. Поэтому и согласование должно распространяться на обе части. Эта двойная группа долі) В. Wities. Ibid. S, Ш IT.

яша быть сконструирована постепенно и планомерно,
что особенно трудно при проведении новых товаров
неизвестными фирмами, так как ни в коем случае
нельзя предполагать, чтобы потребитель все последовательно воспринимаемые его сознанием части объявления действительно объединял в одну замкнутую
ассоциативную группу. В большинстве случаев процесс протекает таким образом, что в сознании происходит деленне, и новый товар примыкает к группе
уже имеющихся налицо однородных и подобных товаров; с другой стороны, и неизвестный доселе поставщик присоединяется к ряду уже замеченных
имен. «Хотя с внешней стороны все содержание рекламы и представляется твердо объединенным в самом
се тексте, тем не менее, отнюдь не следует думать,
что комплекс сознания является только точным ее
отображением»
Но это ни в коем случае не входит в интересы рекламирующего предмет лица; ему
важна прочная ассоциативная связь товара с фирмой,
у которой он должен быть приобретен. Некоторые
средства для достижения этой цели мы уже указали
в ассоциативном действии формы, как, нанр., броская
внешность рекламы с се характерными признаками,
единство всех средств рекламы одной н той же
фирмы и т. д. Э г и м последним способом собственно
уже обусловлен правильный путь, который ведет нас
к укреплению ассоциаций: систематическое повторе-

) H . W e i d e n m t t U e i ' . Kurzer Gruadrisö der Werbelelire. Hannover. Ш 6 . S. 41 ff.
1

ние рекламных впечатлений, ибо единство рекламных средств есть но что иное, как постоянно повторяющееся хотя бы частичное созвучие формы с предшествовавшими впечатлениями, с которыми она
а должна сочетаться.
3.

Ассоциативное действие повторения.

Уже в предшествующей главо о возбуждении внимания мы выяснили силу влияния повторения в рекламном деле; мы видели, как реклама форменно «навязывается», если она постоянно попадает в наше
иоле зрения. Но в психологии рекламы мы редко
встречаемся с такими благоприятными случаями,
когда реклама действует с первого раза, возбуждая
волевую готовность к покупке и развиваясь быстро
и помимо значительных промежуточных влияний
и препятствий; обычно этот процесс растягивается
па месяцы и даже годы. В это время на передний
план выступают совершенно другие комплексы сознания, относящиеся к нашей профессии, нашим повседневным заботам, вновь возникающим нлц господствующим интересам, нашему здоровью и т. д. Если
бы этим воздействиям удавалось без остатка уничтожать в нашем сознании все впечатления от рекламы,
то печатающий объявления очутился бы пред непреодолимыми препятствиями. Но это на самом деле
не так. Восприятия и представления, равно как и готовые мнения, взгляды u решения, воспринимаемые
нами, исчезают из наших точки и поля зрения на
более глубокий уровень сознания: однако, при по180

втор ном возбуждении затрагивающий элемент стремится снова вполне оживить прежний процесс сознания и поднять его на более высокий у^озень внимания. Таким образом, как и в учении, в рекламе
всегда вызывается повторение одного и того же преде»
став лени я пли состояния сознания; это представление тем теснее запечатлевается и связывается с ужо
имеющимся на лицо содержанием. В этой связи опять
такй имеет важное значение з а к о н б е г л о с т и Maрбе
и Т у м б а 1 ): существуют своеобразные взаимоотношения беглости ассоциаций, т. ч. при убывающей беглости последних их длительность увеличивается ; или.
выражаясь точнее,—чем чаще у известного числа
лиц, реагирующих на данное слово, наступает реак-^
ция, тем скорее она проявляется, тем короче время
реакции. Следовательно, если мы в рекламном деле
действуем посредством повторений так, что имевшиеся
в виду благоприятные ассоциации все время возникают в сознании потребителя, то эти ассоциации появляются все с большей быстротой и точностью.
В случае же острой потребности возникает как бы
принудительная реакция со стороны названия фирмы
или марки. Этим делается огромный шаг вперед
к достижению наступающей волевой готовности.
Повторение, таким образом, имеет в рекламировании еще и дальнейшее благоприятное ассоциирующее
J) д . T h u m b und К. М а г ѣ е . Experimentelle Untersuchungen Uber die psychologischen Grundingen der sprachlichen
Analogiebildung. Leipzig 1901,

181

действие: оно ведет к и з в е с т н о с т и , к такому состоянию сознания, в котором смысл фраз: «это опять
реклама фирмы NN» проявляются в компактной форме,
без размышлений, проделанных ранее. Э т о состояние
сознания, соответствующее состоянию привычности,
может иметь в рекламе прямо-таки решающее действие, как, напр., в упомянутых выше опытаах В а л ь т е р а С. Г е л л е р а при Берклейском Университете
в Соединенных Штатах Сев. Америки. Было предложено
42 различных упаковок для консервов из персиков,
9 0 % участников опыта знали марку «Del Monte».
Эта марка далеко опередила все остальные при опросе
участников опыта, в какой последовательности фирм
они бы приобрели персики. Даже когда был введен
элемент расценки, то, несмотря на высшую стоимость,
эта знакомая марка выбиралась чаще, в качестве
якобы лучшего сорта, хотя бы действительно лучший
сорт расценивался ниже.
Знакомство, состояние «известности», ведет да собою представление о чем то значительном, исключительном; ибо посредством смежных ассоциаций понятие «известности» переносится с «известной» личности на «известные» книги, картины и т. Д* и на
связанные с ними представления чего-то ценного и
достойного внимания '). Здесь мы опять сталкиваемся с единообразием психических процессов, без

I) R. S e y f f e r i . Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig 1920
8. 20.
182

которого планомерное рекламирование было бы немыслимо .
Влияние «качества известности» изложено в общих чертах проф. Х ё ф ф д і і н г о м % который с другой
точки зрения дал такое название часто нами упоминаемому состоянию сознания известности. Согласно
его взглядам, действия новых впечатлений могут быть
закреплены и завершены не только путем немедленных и непосредственно исходящих впечатлений, но
также и посредством последующего действия ранее
воспринятых впечатлений. Только в том случае,
когда первое впѳчатденпс вызывает такое состояние,
в котором влияние ого может сохраниться до повторного впечатления, только тогда повторение может
иметь значение (непосредственное возвращение—перцепция). В качестве общих примеров Х ё ф ф д и н ѵ
приводит то, что какие-нибудь отдельные черты лица;
оттенок окраски неба, случайно услышанное слово
кажутся нам знакомыми, даже если мы не в состоянии связать их с прежними переживаниями, или даже
если мы и вовсе не чувствуем этой связи. Они
нам кажутся не совсем новыми ощущениями, они
имеют другой оттенок. Узнавание —вещь возможная,
хотя повторный отзыв может быть невозможен?
как, напр., с именами.
Таким образом, повторные ощущения представляются пам обладающими
своеобразным качеством, называемым Х е ф ф и н г о м
1) H. H ö f f (ling, l'syehologie in Umrissen auf Grund der
Erfahrung. Leipzig 1908. S. 165 ff.

«качеством известности».
Противоположностью
его является к а ч е с т в о н е и з в е с т н о с т и .
Психологически качество известности выявляется посредством
закона упражнения и, согласно упомянутому автору,
Занимает среднее положение между ощущением и
представлением, ибо воспоминание должно рассматривать как элемент представления в такой же степени,
как и элемент ощущения.
Практически благотворное действие привычного
имени в большинстве случаев достигается таким образом, что вновь поступающему на рынок товару
присваивается общеизвестное название другого товара. Если новая пишущая машина носит название
«Контишзнталь» или «Мерседес», то мы имеем дело
не с простым плагиатом, ибо при наличии товара
столь отличного от предмета, носящего основное название—в данном случае шинной или автомобильной
марки — едва ли у нас возникает представление
о незаконном присвоении. Известное название просто
должно облегчить нововведение, причем уже существующая известность одного продукта по ассоциации
служит на пользу новому товару. В подобных случаях благоразумно пользуются только названием, которое имеет вес благодаря общепризнанному его достоинству.
В заключение укажем еще одно ассоциирующее
влияние, которое может иметь особенно отрицательное значение для успеха рекламы: репутация газеты
у читателей нередко зависит от печатаемых в ней
объявлений и предлагаемых в последних товаров; и,

наоборот, люди слишком склонны переносить неудачу
в покупке па счет газеты, напечатавшей соответствующее объявление, и на основании этого факта
расценивать все последующие объявления данного
органа. «Та газета, которая на своих столбцах не
допустит обмана и надувательства публики и ничем
не запятнает своей осведомительной части, будет пользоваться доверием читателей и в отделе объявлений»
Ввиду этого орган немецких издателей
«Der
Zeitlingsverlag» уже много лет ратует за исключение
всяких сомнительных объявлений, а в Америке дело
поставлено так, что у некоторых семейных журналов
имеются собственные лаборатории для исследования
товаров, предназначенных к рекламированию, проверки приписываемых им качеств и выявления могущих быть вредными составных частей; подобный
способ ведения дела, ввиду желательного развития
честности в рекламе, совершенно необходимый для
успешности ее психологического воздействия, можно
только приветствовать.
Г.

В о з д е й с т в и е р е к л а м ы на п а м я т ь .

Если раньше мы уже указывали на то, что границы между возбудителями сознания не отчетливы,
а скользящи, то это относится главным образом
к разнице между ассоциативным действием рекламы
и воздействием ее на память.
') V. M a t a j a .
S. 283 ff.

Die Reklame. München und Leipzig 1916.

Вне сомнения, что возбуждение внимания, равно
как и ассоциативное действие, являются необходимыми
предпосылками для того, чтобы реклама запечатлелась в нашей памяти.
Поэтому в предыдущих главах мы уже вскользь
упоминали о способах воздействия на память; в результате опытов М ю н с т е р б е р г а и С т а р ч а над
размерами и размещением объявлений, мы имеем некоторые, хотя и незначительные данные о воздействии на память, по отношению к ценности возбудителей внимания; равным образом, п изложение
опытов доктора Л из и н е к о г о о действии различных
словесных марок предлагалось в связи с вопросами
памяти. Далее, если мы укажем на важное значение
ассоциативного действия характерных,
постоянно
повторяющихся признаков в рекламе данной фирмы,
то ясно, что такое характерное изображение и оригинальность его ведут к более легкому запечатлению
в памяти возможности избежать смешснпя с конкурентом; подобного рода клейма, фабричные марки и
этикетки действуют как символы, обозначающие, что
данный товар—производство известной фирмы. Тем
самым мы подтверждаем наше положение о важном
значении броскости рекламных средств, о котором мы
говорили в отделе, трактующем о влиянии на сознание; иными словами, в рекламе может и должна быть
проведена сильная поддержка памяти возможно осмысленными изображениями, рисунками, диаграммами
и пр. легко воспринимаемыми и запоминаемыми
способами.
186

Действие рекламы должно быть направлено к тому,
чтобы произвести на память возможно длительное
впечатление. Поэтому, исключая те, сравнительно
редкие случаи, где вслед за объявлением тотчас же
йвляется волевая готовность к покупке, что бывает
при случайных продажах, распродажах инвентаря н
т. д., в большинстве случаев громадную важность
имеет запечатление названия фирмы н товара как бы
в одпу известную марку, т. е. неразрывное соединение в памяти обоих этих элементов. Тогда при появлении острой потребности в товаре — уверенно,
так сказать—принудительно, автоматически всплывает
в сознании быстрейшая ассоциация названий определенного товара и фирмы.
Тоже говорит М ю н с т е р б е р г : «То, что мы читаем
на углу улицы или в отделе объявлений газеты и
журнала, напечатано там пе для того, чтобы мы сейчас же обратились в магазин, но для того, чтобы мы
удержали в памяти предмет объявления для возможных последующих покупок. То, что наиболее ярко
врезывается в память, является поэтому паиболее
ценным и, разумеется, психологически нет основании
предполагать, что влияние это на память пропорционально воздействию на внимание; положение
которое в практических книгах о рекламах часто
повторяется»
Какими наиболее психологически-действительными
свойствами должны обладать рекламные средства,
1) Н. M t t n s t e r b e r g . Ibid. S. ift'2.

чтобы

достигнуть

наиболее

высокой

запечатляе-

мости?
По мнению М ю н с т е р б е р г а они прежде всего
должны быть л е г к о у с в о я е м ы м и ; об этом мы исчерпывающе говорили в главе о влиянии на сознание. Вышеназванный германо-американский психолог подчеркивает, что психологические лабораторные
опыты, с точнейшим измерением времени восприятия
различно составленных одинакового размера реклам
того же самого товара легко доказывают, что сравнительно небольшие изменения в рекламе могут облегчить или осложнить восприятие.
«Быть может», говорит он, «ни один недостаток
в конструкции рекламы не губит так экономические
средства, как построение, затрудняющее психологическое восприятие». Рекламо-психологический анализ дает возможность, па почве экспериментов, точно
определить влияния цвета, формы, печати, выбора
слов: при этом в тысячных долях секунды проявляются различия, которые легко суммируются в практической жизни и несомненно влияют на годность
или непригодность рекламы. М ю н с т е р б с р г предъявляет к рекламе второе требование, а именно, чтобы
она производила я р к о е в п е ч а т л е н и е , дабы врезаться в память; мы видим, что это требование
близко подходит к нашему изложению о воздействии
на воображение и на чувства, в котором мы уже
подчеркивали, что размер рекламы является наиболее
часто принимаемым во внимание условием для усиления, и что прп этом решающей является не абсо-

лютная величина объявления, плаката и т. д., а относительная, по сравнению с теми, которые находятся
в его непосредственной близости.
М ю н с т е р б е р г также придерживается нашего мнения, что для воздействия путем размера необходима
еще оригинальность и необыкновенность, равно как
и характерность формы; кроме того, яркость красок,
искуссное использование свободного пространства,
ассоциативные элементы, одним словом всс то, что
было выражено в изложенных нами доказательствах;
он упоминает дальше о влиянии на юмор ИЛИ на любопытство, на симпатию, или антипатию, но к этим
вопросам мы еще вернемся.
Затем он считает п о в т о р е н и е весьма важным и
влиятельным фактором. То, что повторение может
я п области рекламы служить опорой памяти, явствует
уже из психологии школьного обучения, хотя, как мы
уже говорили раньше, нельзя расчитывать в психологии рекламы на такую же степень внимательности,
какую учитель в праве требовать от своего ученика.
«Под словом память мы понимаем способность
сохранять для позднейшего применения какие бы то
ни было впечатления, воздействовавшие на наше сознание», говорит В у н д т .
Известное психологическое впечатление тем легче
может быть воспроизведено впоследствии, чем чаще
оно было воспринимаемо, таким образом,—чем чаще
оно повторялось. В рекламе это наблюдение является
психологической основой для влияния посредством
повторного действия. Таким образом, из отдельных

событий, с течением времени вырабатывиются цельные,
сознательные группы, которые представляются ретроспективному самоанализу, как нечто объединенное
и беспрерывное. Положение это разумеется для благоприятного воздействия, путем повторения предложения съизиова через самый короткий промежуток
времени; лишь тогда одна частица будет цепляться
за другую без всякого перерыва, в противном же
случае забывчивость подтачивает память и постепенное накопление частиц утрачивает от этого свою
силу и содержательность. Поэтому В е й д е и м ю д л е р 11
выдвигает следующие требования:
4) «Предложенное объявление разделить на
несколько отдельных частей и выпускать их
в постепенном порядке».
2) «Не слишком растягивать
промежутки
между отдельными объявлениями, дабы не утратился смысл предыдущего».
Эти пожелания можно одобрить, как с психологической, так н с практической точки зрення. Далее
повторение достигает появления экономической силы
у п р а ж н е н и я ; чем чаще повторяется в этой форме
процесс сознания, тем скорее, бесстеспенное, беспрепятственнее, автоматичнее, т. е. с наименьшей затратой психической энергии он протекает. При этом
важно заметить, что не все люди воспринимают
оптические, рекламные воздействия* пользующиеся
") Н. W e i d e i i m ü l i e r
Hannover 1916. S. 45.
>90

Kurzer Grundriss der

Werbelehre.

в практике громадным распространением, в той же
степени, как и акустические.
Нам известно из психологии, что можно всегда
отличить вещественный образ от словесного, смотря
по тому, относится он к наглядным изображениям
пли к словам.
Для рекламы особенно важны следующие типы :
а) Зрительный тип, который может ясно предстп
вить себе мысль в печатных или писанных буквах.
б) Слуховой тип, у которого при чтении зритель
яый образ вызывает соответствующее слуховое пред
ставлѳнне.
в) Моторный тип, который не читает и не слышит слов, но внутренпо их произносит, запоминая
целый ряд движений губ, горла и т. и.
Экспериментальное исследование памяти доказало
нам, что зрительный тип людей легко и прочно воспринимает известный образ преимущественно глазом,
тогда как у слухового типа это достигается посредством уха; у моторных ж е — г л а в н ы м образом помощью движений, сопровождающих нашу речь, и представления этих движений.
Таким образом, у люден зрительного типа большинство мыслей, представлений и воспоминаний
являются зрительными
впечатлениями, тогда как
у людей слухового типа впечатления слуха преобладают и затемняют все остальные чувства. Из этого
проистекает тот вывод, что при рекламировании не
следует ограничиваться одним оптическим раздражением, пригодным лишь для зрительного типа; па-

против, в целях влияния и на слуховой тип, необходимо, но возможности, подкрепить это влияние докладами, практическим демонстрированием аппаратов,
товаров и т. д., как это на самом деле теперь часто
н происходит при рекламировании предметов домашнего обихода и подобных вещей. Таким образом,
происходит повторное воздействие на сознание, которое в конце концов приводит к сознательной с л и т н о с т и с товаром и предлагающей его фирмой;
в результате появляется как бы естественное представление не только среди предлагающих и покупающих, по и среди широких масс, что именно одна
определенная фирма производит известный товар,
и воспоминание об этом неминуемо возникает в памяти і). В психологии рекламы важны еще и другие
положения сознания: определенность, полнота и
ясность рекламы, как это доказал американский
психолог И ер к с на основании уже изложенного
нами способа исследования объявлений.
Многие
объявления, обращающие на себя особенное внимание, однако, оставляют часто в сознании недостаточно понятные отрывки информационного характера,
от чего страдает цельность действия рекламы. Тот
же автор произвел ряд опытов о воздействии объявлений на память, а именно исследовал способность
памяти воспроизвести объявление, при чем в основу
легла полнота и точность возвратного действия
памяти. Зрителям было предложено на рассмотрение
*) W. М о е de. Ibid. S. 215.
192

целый ряд объявлений, примерно 5 — 1 0 штук, величиной каждое в целую страницу, при чем было
указано, что они должны быть рассмотрены быстро,
примерно как рассматривают рекламную часть ежемесячного журнала; при этом объявления были снабжены номерами и краткими пояснительными словами,
как то: № 1 — п и в о , № 2 — свинец, № 3 — телефон
и т. п. По прошествии одной-двух недель студентам, исполнявшим в данном случае роль испытуемых, было предложено в аудитории написать все,
что у них осталось в памяти от виденных объявлений,
при чем требовалось разгруппировать их следующим
о.бразом:
1) Точное название товара и фирмы (срок 1 минута).
2 ) Адрес или источник получения сведений о
товаре (срок 2 минуты).
3) Главные черты иллюстраций (срок 2 минуты).
4) Главные пункты текста (срок 2 минуты).
Оценка происходила сперва по отношению к каждому отдельному лицу и к каждой отдельной публикации, затем был сделан средний подсчет для каждого
объявления и выяснена его ценность. Этот способ
кажется наиболее практичным и обещает надежные
результаты, особенно если применить его, ввиду
близкого подхода к жизни, не только к учащимся,
но и к лицам других профессий и занятий. При
этом следует напомнить об опытах С т р о н г а , упомянутых в отделе о воздействии иа внимание, который
исследовал способность повторного узнавания и
нашел, что увеличивающемуся числу раздражений
13

соответствует пропорционально понижающийся процент вновь узнанных объявлений.
Этот вывод соответствует показаниям Э б б и н г г а у з а о том, что при запоминании отдельных бессмысленных слогов (вроде dob, gel, sor и т. д.) требуется для полного их усвоения:
для 7 слогов 1
» 12
»
16,6
» 16
»
30
» 24
»
4*

„ 26

повторение
повторений
»

Дальнейшие экспериментальные исследования, достойные, благодаря их практическому значению, особого внимания, были предприняты ( / т р о н г о м относительно воздействия на память- путем р а з м е р а и
п о в т о р е н и я , а также п р о м е ж у т к а в р е м е н и при
выпуске объявлений. Прежде всего его опыты касались вопроса, чему надо дать предпочтение:
одному цельному листу объявлений
один раз
в течение 4-х месяцев, или двум полу-листам объявлений в каждые 2 месяца, или четырем четвертилистам объявлений ежемесячно?
Таким образом, он пытался путем опыта исследовать правильное решение дилеммы, что лучше: помещение ли маленьких объявлений во многих журналах, пли объявлений большого размера в меньшем
количестве журналов
1) Е. К. S t r o n g j r . The Effect of Size of Advertisement
and Frequency of tlieir Presentation. The Psychological Review.
T. 21, 1914. P, 136.,

Во всем этом для психологии рекламы интересны
два пункта:
1) На сколько влияет на длительность впечатления у читателя увеличение размера объявлений?
2) Как влияет на длительность впечатления постоянное повторение?
Если эти вопросы о рекламе желательно выразить
еще более ясно, то их можно было бы формулировать
примерно так:
1) Каково воздействие объявления размеров в четверть листа по сравнению с объявлением величиной
в целый лист?
2) Какой след оставляют в памяти объявления
фирмы, напоминание о которой происходит раз
в 4 месяца, другой,—о которой упоминается через
каждые два месяца, н наконец третьей, с ежемесячными объявлениями?
Эти два вопроса, но мнению С т р о п га, чисто
психологического характера, u до сих пор ответ на
них мог быть получен лишь на основании психологических теорий, о которых отнюдь нельзя сказать
с уверенностью, что они обоснованно подошли к данному случаю.
Чтобы выяснить эти вопросы экспериментальным
путем, С т р о и г применил следующий способ: были
тщательно выбраны объявления 144 фирм таким
образом, чтобы объявления были представлены:
'/з-тьні
V3
1ІЛ

"
"

фирм
"
"

на

цельном

на
на

полу - листе = 48
четверть листе = 48

листе — 48

При опыте были взяты:
по
м

объявления 12-ти фирм каждой из вышеназванных трех групп = 4 X
X 3 =
А ,, Других фирм кажд. ЙЭ 3 - х г р у п п а
=
2 X 1 2 X 3 = 7 2
I - му
„ оставшихся в каждой из трех групп
2 4 - х фирм = 1 X 24 X 3 =
72

Таким образом, в общем было взято 288 различных объявлений. Эти 288 объявлений были разделены
на 4 отдела, сообразно 4-м изданиям ежемесячного
пробного журнала. В каждом таком отделе находилось
по одному объявлению каждой из 36 фирм, от которых
помещались одновременно по 4 объявления, или другими словами: эти 36 фирм публиковали в каждом из
4-х журналов. Те фирмы, которые помещали каждая
по 2 объявления в различных группах, были представлены попеременно, таким образом эти фирмы печатали в пробном журнале через каждые 2 месяца.
Таким же образом печатали те фирмы, от которых
помещалось сразу лишь но одному объявлению, один
раз во всех 4-х изданиях журнала.
Таким образом, мы получаем следующую картшіу:
12 фирм печатают объявл. на целом листе и помещают 4 раза
„
2 раза
12 „
и
»
»

24
12
12
24
12
12
24

«
»
, на полу-листе

1,
*

і
„ на четверть листе

г.
*

й з ЭТИХ объявлений 2 размером в поллиста помещали па 1 лист, величиной в объявление целого
листа, также и 4 объявления в */4 листа наклеивались на 1 большой лист; одинаково поступали с объявлениями, размером в целый лист. Распорядок помещения объявлений размером в У2 и у 4 листа предоставлялся случаю, но соблюдалось правило, чтобы
на одном и том же листе не оказалось двух объявлений одной и той же фирмы.
Перед демонстрированием объявлений лицом, призванным для участия в этих опытах, листы с наклеенными на них объявлениями тщательно перемешивались таким образом, чтобы ни одно из них не имело
бы преимущества в месте своего расположения. При
демонстрировании объявлений прпбегалось обычпо
к двум способам:
Одним участникам объявления показывались таким образом, что каждая реклама демонстрировалась
в течение 1 секунды; другим—было предложено просмотреть объявления по собственному желанию примерно так, как рассматривают обычно объявления
ежемесячного журнала, то есть проглядывая то, что
интересно, и не замечая того, что скучно. Первый
способ должен был удовлетворить психолога, второй—
практика в области рекламы ; оба дали приблизительно
те же результаты, гак что С г р о н г отстранил всякие
дискуссии относительно преимущества одного над другим. Среди лиц, подвергавшихся испытанию, находились:
при 1 - я способе: 16 мужчин п 15 женщин
при 2-м
„
9
„
14
у

из числа которых,
причин, только:
10 мужчин
6

вследствие

болезней

и 11 женщин первой
12
«
второй

иных

чтобы

дайные

лица

могли

нами

ознакомиться

раньше.
группы

провели опыт до конца.
Таким образом, если даже всего 3 9 человек были
подвергнуты опыту, то соответствие показаний и незначительность вполне допустимых ошибок доказывают, что общий результат опытов был вполне положительный. Лицам, служившим материалом при опытах, были показаны упомянутые выше объявления 4-х
групп через месяц одна после другой. По прошествии
месяца было проверено, насколько они запомнили
го, что было показано; именно, им были предложены
последние объявления от каждой фирмы, из тех, что
они видели раньше, в пачке с одинаковым количеством неизвестных им объявлений, при чем они
должны были вытянуть лишь тѳ, в которых они были
совершенно уверены.
Если данное лицо не было уверено в том, что
Это именно то самое объявление, которое оно видело раньше, но не сомневалось в фирме,—то этого
было достаточно.
Теперь мы приведем в сжатой форме примененные С г р о н г о м меры предосторожности :
1) Большинство демонстрированных объявлений
были от 1911 года из «Everybody's Magazine». Ко
времени производимых опытов, т. е. в 1914 году, им
было уже 3 года, и потому трудно предположить,

2) Все объявления фирм, которые но соображению С т р о и г а и его жены часто появляются в извс^
стных журналах, как. например, «Ivory Soap» и др.,
были исключены.
3) От данной фирмы бралось объявление лишь
об одном товаре, для того, чтобы при воспоминания
о названии фирмы сохранялась полная ценность данного объявления.
4) Не допускалось рекламы на одном листе от двух
фирм, объявляющих об одном и том же товаре; то же
правило касалось объявлений на пол—и—четверть
листе. Только в единичных случаях появлялись объявления того же самого товара, но всегда разных
фирм; это было неизбежно, ввиду недостатка материала, но С т р о н г паходил, что число вызванных этим
недоразумений слишком незначительно, чтобы отозваться на результатах.
5) Лица, подвергавшиеся опыту, обнаружили 100°/о,
7 5 % , или 2 5 % повторного запоминания; это дало
возможность в отдельности установить, какие объявления произвели большее и какие меньшее впечатление.
6 ) ^Возможность случайпых суждений посредством
отгадывания была исключена твердо выработанной
системой заставлять обосновывать свои суждения;
если, напр., какое-иибудь лицо выбирало одинаковое
количество правильных и неправильных объявлений,
то его суждение не принималось во внимание, ибо
могло быть приписано случайности. Чем точнее была

работа того или иного лица, тем больше она значила при исчислении результатов.
Отдельные результаты показаны С т р о и г о м в пяти
таблицах, из которых:
1-я—процент запомненных фирм,
2-я—-процентные числа запомненных фирм
для каждой из 9-ти комбинаций о занятом
пространство и частоте повторений; таблицы
составлены относительно каждого лица в отдельности.
3 - я — влияние пространства,
занимаемого
объявлениями.
Л-я—ценность частого повторения,
5 - я — ц е н н о с т ь занятого, пространства и
частоты вместе.
В общей сложности конечный результат сводится
к следующему:
1) Было установлено приблизительно прямое соотношение между долготой срока демонстрирования
объявлений и количеством объплений, которое было
вспомнено примерно 2*/ 2 месяца спустя. Объявлений,
рассмотренных по своему желанию, было припомнено
в три раза больше, чем тех, которые рассматривались
в течение одной секунды; при рассмотрении первых
было употреблено времени в ЗѴ2 раза больше, чем
при рассмотрении вторых.
2) Ценность пространства, занятого объявлением,
в виду сохраняющейся впечатлительности сознания, не
увеличивается прямо-пропорционально возрастанию
величины площади, а как квадратный корень из этой
209

величины площади; следовательно, если, пространство,
. au имаемос объявлением увеличивается, как 1 : 2 : 4 , то
действие увеличивается, как 1 : \ / 2 : \ / 4. Э т о находится в известном противоречии с результатами опытов С к о т т а , о которых мы уже уиомииали; однако,
С т р о н г обращает ноше впиманиѳ на то, что С к о т т
не отвергает влияния качества известности, как, напр.,
в объявлениях относительно Ivory Soap и друг.
3) Действие следующих друг за другом объявлений зависит очевидно от промежутка времени, заключающегося между двумя публикациями. Если между
ними проходит значительный промежуток времени,
как при данном опыте (1 месяц), то:
При 2-х демонстрированиях
на Я больший, чем при
При 4-х демонстрированиях
на а/а больший, чем ііри
Последовавшие

достигается результат только
1-м демонстрировании.
достигается результат тольки
1-м демонстрировании.

демонстрирования

отношении
3
3
1 : 2 : 4 дали результаты, относящиеся, как 1 : \ / 2 : \ / 4.
При этом не было установлено значительной разницы между объявлениями в
,і/а и целую страницу.
4) Когда промежуток времени между следующими
друг за другом демонстрированиями объявлений очень
короток, и, следовательно, демонстрирование происходит на протяжении немногих минут, то выгоднее
пространство, распределенное под мелкие объявления,
которые показывают одно за другим, как это уста-

іі о в vi л Л і ю и с г е р б е р і в своем опыте, описанном
нами в главо о воздействии на внимание. С т р о н г ,
на основании отчасти экспериментальных, отчасти
теоретических опытов предсказал, что помещение
двух объявлений в пол-листа той же самой фирмы
и в том же номере ежемесячного журнала имело бы
больше значения, чем публикация на целом листе.
Практическая попытка со стороны помещающей объявление фирмы дала отношение 1 1 6 : 1 1 0 в пользу
двух полу-листовых объявлений.
5) Если промежуток времени между следующими
друг за другом объявлениями длителен, напр. целый месяц, как в данном случае, то при публикации
более выгодно, если пространство заполнено одним
большим объявлением, чем несколькими следующими
друг за другом маленькими; именно объявление в целый лист, появляющееся раз в 4 месяца, дает на 2 0 %
большую длительность впечатления, чем два объявления в пол-листа, печатающиеся каждые два месяца,
и на 27 % большее воздействие на память, чем 4
четверть-листовых объявлений, появляющихся раз
к месяц. При пользовании одинаковым пространством
в течение 4-х месяцев достигается более сильная
длительность впечатления в том случае, если в данном журнале большее пространство заполняется реже,
а меньшее чаще, ß r o следует уже из того, что длительность впечатления увеличивается примерно, как
кубический корень из числа повторений.
В связи с этим, С т р о н г говорит о действительной ценности испытания повторного узнавания, как

оно здесь было применено, чтобы определить сохранившееся впечатление
целого ряда объявлений:
«В большинстве случаев каждая публикация стремится достичь известного рода психологического действия, а в первую очередь и главным образом добиться очень прочной ассоциативной связи между
требуемым товаром и торговой фирмой или ее клеймом (напр., при мысли о покупке мыла должна появиться связь с клеймом «Іѵогу»), и во вторую очередь—добиться исключительно выгодного положения
для данного торгового клейма. Напротив, не существует намерения вызвать какие-либо ассоциативные
связи между известным журналом и каким-нибудь из
помещенных в нем объявлений. Вследствие этого,
и с п ы т а н и е на о т з ы в представляет собой минимальную ценность. Действительно, автор соглашается с некоторыми опытными по части рекламы людьми,
когда они утверждают, что объявление, которое само
собой уцелело в памяти, как это и должно быть при
испытании на восстановление в памяти, может иметь
.много недостатков и быть сплошной ошибкой.
С другой стороны, проба на повторное узнавание
исследует, на что читатель первоначально обратил
свое внимание, когда он просматривал журнал. Вероятно, все психологи согласятся, что объявления,
на которые при просмотре журнала не было обращено внимания, впоследствии не будут узнаны, разве
что случайно, в виде исключения. Так как эта работа уже показала, что при нормальных условиях
лишь очень немногие объявления из тех, что пред-

Появляются объявления 1 ). С т р о н г исходит из того
основного положения, что вопросы о том, какова относительная ценность коротких периодов работы
в сравнении с более длинными периодами, и какова
ценность коротких остановок в работе, в сравпении
с продолжительными, уже неоднократно исследовались в психологии школьного учения; Э б б и н г г а у з ,
И о с т И другие признали, что короткие периоды работы лучше длинных и что промежутки в один день
дают лучшие результаты, чем более или менее длинные интервалы. Но,—замечает С т р о н г , — н а с к о л ь к о
одни промежутки времени более плодотворны, чем
другие и какие именно факторы влияют на результаты работы, это еще точно не выяснено. Поэтому
в данных опытах он поставил себе задачей выяснить: как влияют различные промежутки времени
между демонстрированием объявлений на конечное,
сохранившееся впечатление?
С т р о н г пользовался при этом опыте 4-мя объявлениями одинакового размера и той же самой формы
и исследовал воздействие иа память в том случае,
когда 4 публикации демонстрировались:
через несколько минут,
с перерывом в одну неделю,
с перерывом в целый месяц.

вйрйтѳльно не были показаны, были зятем выбраны
наряду с виденными ранее, то результаты этого
испытания не будут особенно страдать от ошибочных повторных узнаваний. Единственный повод для
критики пробы на узнавание может заключаться лишь
в том предположении, что читатель, рассмотрев с одинаковым вниманием, предположим, 3 объявления, ни
одного из них потом но узнает; но такой возможности автор не допускает. Испытание на узнавание
решает, какие объявления были замечены и какие
нет, а если требуются степени уверенности в узпаванип, то нами достигаются тогда объяснения о силе
впечатления».
Мы изложили так подробно эту работу С т р о н г а
потому, что по сведениям специальной литературы
в Германии его, повидимому, мало знают, и потому,
что он дал основание доказательства положений,
очень часто встречающихся на практике. Этот опыт
заслуживает полной признательности, так как он построен на оспове практики и очень близок к жизни.
Только один пункт указаний С т р о н г а о произведенном опыте нам не совсем ясен: из его отчета не
видно, подвергались ли его опытам студенты, как
охотно и зачастую делают американские психологи,
или же в пем участвовали лица других профессий,
что в виду ценности опытов для практики было бы
более желательным.

посредством

К этим положениям С т р о н г а относится целый
ряд опытов того же автора, которые говорят о влиянии того п р о м е ж у т к а в р е м е н и , через который

») Е . К. S t r o n g j r . T w o Faktors which influence Economical Learning.
Journal of Philosophy, Psychology and Scientific Methods. T . II. 1914. P . 124,

204

Сохранившееся

впечатление

было

установлено,

испытания на повторное узнавание,

по

200

изложенному выше методу, через 4 месяца носле демонстрирования. При этом выяснилось:
а) Что впечатление от 4-х объявлений, следовавших на расстоянии нескольких минут, было
на 82°/о сильнее, чем впечатление от одного
объявления.
б) Что впечатление от 4-х объявлений, показанных с промежутком одной недели, было на
90°/о сильнее, чем от одного объявления.
в) Что, наоборот, при демонстрировании 4-х объявлений с промежутком одного месяца, сохранившееся впечатление было лишь на 4 5 %
сильнее, чем от одного объявлении.
Этот результат поразителен, если принять
во
внимание, что в первом случае все 4 публикации
были предложены за 4 месяца перед испытанием,
во втором случае—последняя публикация за 3 месяца
до
испытания,
в последнем случае — последняя
публикация лишь за месяц до испытания; но
приведенные цифры ясно показывают, что объявления какой-либо фирмы, повторяющиеся в промежутке
нескольких минут или 1 недели, производят несравненно более сильное и длительное впечатление, по
сравнению с тем, которое они произвели бы при
повторении демонстрирования с промежутком целого
месяца. Однодневные промежутки времени но были
проверены С т р о н г о м ; однако, он говорит, что все
труды в области психологии школьного учения дали
настолько более сильные результаты т» пользу одно-

дневного промежутка, что факт этот несомненно пра вилен и для опубликования объявлений.
Объяснение тому,—проистекающему из произведенных опытои факту,—что повторения с промежутком одной недели стоят выше, чем повторения с промежутком в несколько минут, заключается, но мнению
С т р о п га, в «ретроактивной задержке» : впечатление
от 1-го объявления требует некоторого времени для
того, чтобы укрепиться л памяти, иначе появится
задержка в уже создавшихся ассоциациях, равно, как
и задержка в закреплении создающихся ассоциаций
от 2-го объявления; 3-е объявление задержит действие 1-го и 2-го и т. д. Тогда был предпринят
опыт, который до известной степени совпал с упомянутыми выше исследованиями С т р о н г а о влиянии
большего л меньшего количества одновременно предложенных объявлений на способность к узнаванию;
именно, исследовалась длительность впечатления от
публикации размером в целый лист в одном журнале с 144-мя страницами объявлений и от публикаций тоже в целый лист в другом журнале лишь
с 24-мя страницами объявлений. При этом лицам,
подвергавшимся опыту было предоставлено для рассматривания любое количество времени. Испытание
способности узиавапия началось через неделю и показало, что объявление в первом журнале было
узнано 6,8 % лиц, подвергнутых опыту, а публикация
другого журнала—12,4% лиц, т. е. на 8 4 % больше,
что совпадает с вышеизложенным отчетом об опытах С т р о н г а .

Сюда примыкает
опытов, т о - е с т ь :
1 ) одной

еще

группой лиц

комбинация
были

этих

обоих

рассмотрены

сразу

подряд 4 тетради ежемесячного журнала,
2 ) другой группой те лее 4 тетради с

промежут-

ком одного месяца между каждой из них.
Обе группы через 4 месяца подверглись

испыта-

нию вновь н а узнавание виденных объявлений.
этом я с н о

обнаружилось,

демонстрирования
метно

сильнее,

ожидать,

ибо

что

при

втором

При

способе

о с т а ю щ е е с я впечатление было зачем

при

первая

нервом;

группа

îjнаьрп ;
' ä f f

это и следовало

получила

общем

в тот яге промежуток времени впечатление от 168-ми
объявлений, тогда как второй

группе

было

предло-

жено в каждый срок только 4 2 объявления. Как мы
видели,

повторения

течение

нескольких

минут

дв сті у ю т сильнее, чем те, при которых промежуток
времени

длится

целый

следует тот факт, ч г о
из 168-ми

месяц,

н о в с е же из этого

преимущество,

одновременно

предложенных

могло иметь над одной из 4 2 - х ,
н ы х раз в месяц,

которое

публикаций,

тате было в значительной

объявлений

продемонстрированв

степепи

конечном

резуль-

превзойдено

бо-

лее сильно остающимся впечатлением от повторений
с м е с я ч н ы м промежутком между отдельными
стрированиями.
тическое
опыте

Сюда

замечание,

Сгронга

можно
что,

внести

материалом

для

и при этом

опытов,

исключительно студенты, ч т о опять наводит
рые
208

размышления;

тем

демон-

лишь то кри-

поводимому,

ä»nfc«n •:»
koftwn

«ЮГ
ВсМеЪа-у

одно

слуясили
н а ста-

не монее, е г о опыты дают

6îeichffrom Kranmotormit ffilfspolen

Ш Л З Ш Ш Е ELEKTWCITÄTS-GUSELLSCHÄFT;
BERLIN

Риг. 11. Il рц.нер соразмерности шрифта с характером
рекламируемого предмета.

• v:

v .

; •. ;

и в этом случае ценные данные для практической
рекламы, в том отношении, что они указывают на
вредное влияние воздействия на память от большого
количества одновременно представленных публикаций
и дают возможность судить о том, какие моменты
наиболее благоприятны для промежутков в публикации объявлений. Разумеется, в каждом конкретном
случае придется принимать во внимание способ в ы хода журналов, пригодных для рекламы; при публикации в ежемесячно выходящем специальном журнале, невозможно будет применить более выгодный
недельный промежуток. Если, наоборот, для помещения объявлений будут приспособлены ежедневные
журналы, то возможно будет обеспечить себе наилучший результат воздействия от соединения объявлений, издавая одну из групп с промежутком в один
день и делая затем недельный перерыв. Во всяком
случае мы должны б ы т ь благодарны С т р о н г у з а т о ,
что он так точно изучил и ясно осознал требования
психологии рекламы и дал себе труд экспериментально разрешить целый ряд встречающихся там
проблем.
В заключение здесь нужно снова обратить внимание

на

опыты

фабричных

повторного

марок,

узнавания

подробно

по

описанных

рисункам
намн

на

162 странице,
Д.

Действие

рекламы на

Когда мы будем кратко
рекламы на чувство,
,, .
14

чувство.

говорить

о воздействии

то это следует понимать в том
204

смысле, что, с одной стороны, мы должны коснуться
вопроса о действии различных способов рекламирования на наши чувства и, с другой стороны, вопроса
о влиянии наших чувств иа способы рекламирования.
При этом мы должны также считаться с известного
рода возбуждением, действующим на внимание, ибо
число случаев, при которых чувство так ярко проявляется, что создается установка волевой готовности
непосредственно к покупке, далеко не так мало, как
это могло бы казаться при іювсрхпостпом рассмотрении. Если, например, мы видим в окне магазина предмет, выставленный там для рекламы и, не раздумывая,
следовательно не рассуждая, идем и покупаем его,
после чего нередко сетуем на свое неблагоразумие,
то несомненно мы имеем дело с подобного рода неудержимым действием чувства; приведенные ранее
слова В и т н е с а вполне могут быть применены к подобного рода случаям. М ы имеем здесь дело с известного рода состоянием аффекта; аффект, ведь, не допускает соединения мысли с колеблющимся настроением, и, во всяком случае, его длительности. Здесь
также участвует влияние чувства, разлагающе действующего на наши суждения: мы не охотно признаемся в недостатках того, что мы приобрели или
употребляем, раз мы ожидали от этого предмета радости и удовольствия. Сильные чувства, следовательно,
не допускают противоположных им мыслей, да мы
а сами склонны к тому, чтобы отстранит], их от
себя. Мы часто и легко можем установить влияние
чувства, когда дело касается п о е з д а в театр, покупку

туалетных принадлежностей и игрушек, в особенности, когда решающим является желание ребенка.
Но влияние чувства сказывается также в тех случаях,
когда рассеянность берет верх над вниманием н памятью.
Так как в большинстве случаев ощущения и восприятия сопровождаются чувствами различной степени интенсивности и, в то же время, большинство
представлений основаны на чувстве, то следовательно
нлияние рекламных средств имеет огромное значение.
Как мы уже упоминали выше, чувства являются сильнейшим побудителем, часто более сильным, чем разум, и часто даже находятся в противоречии с ним.
Как известно, в современной психологии чувства разделяются на чувства довольства и чувства недовольства.
Теоретически реклама может опираться как на
чувство довольства, так и недовольства, т. к. несомненно уродливое н даже отталкивающее обладает большой ценностью в смысле привлеченші
внимания.
Однако, благодаря неустойчивости оттенков чувств,
недовольство формой легко переходит в недовольство
предложенным предметом, почему всякое злоупотребление при использовании чувства недовольства угрожает успеху действия рекламы. Ввиду изложенного
«а практике реклама обыкновенно стремится вызвать
чувство довольства, а именно:
а) Путем вызывания чувства предвкушаемой радости, которую сулит нам предложенный предмет, как. например, книга; чувства удовлетво-

\ѵ

ata

рения при мысли об обладании им; облегчения
в работе и и н ы е

преимущества при пользова-

нии предложенным
в ) Посредством

предметом,

эстетического

воздействия рекла-

мы, художественной отделки,
наконец

красоты

выразительности,

н целесообразности

формы

о б ъ е к т о в рекламы.
Средства, которыми

пользуется для в о з -

буждения в нас заранее ч у в с т в а радости весьма разнообразны; кроме демонстрирования перед нами самого
товара,

она,

ч т о б ы повлиять на наше чувство, при-

бегает к влиянию т е к с т а ,

изображению пли рисунку,

к передаче мнений специалистов и критиков, к передаче содержания к н и г .
В нашем предыдущем изложении мы неоднократно
обращали внимание на действие рекламы н а ч у в с т в о .
Там мы указывали, что помещение объявлений в редакционном отделе, вследствие проявления у читателя
ч у в с т в а недовольства, дает повод к размышлению; далее, что плагиаты в рекламе, как только они признаются таковыми, создают недовольство по отношению
к плагиатору

и возбуждают

шему

оригинала.

творцу

опытов

доктора

симпатию

При

Лиз и некого

к пострадав-

подробной

передаче

на стр. 1 1 2

данного

труда, мы уже у к а з а л и на часто возникающее, неприятное

чувство

обозначена.

при виде

Чувство

товара,

цена

это чрезвычайно

которого

не

влияет на то

шіечатление } которое производит витрина магазина.
Если

мы, в предыдущем отделе о действии, ассо-

циации, говорили

о необходимой

соразмерности ре

к ламы по отношению
нам было яейо*

К рекомендуемому объекту,

ЧТО

соразмерности при

ВЛИЯНИЮ

мешиваютсл также в сильной степени элементы
с т в а ; в конце концов, это есть э с т е т и ч е с к и е
которые

по отношению

к объекту

чув-

моменты,

рекламы

обусло-

вливают н а и в ы с ш у ю соразмерность формы, пазванин,
с л о в е с н о г о изображения и с п о с о б н ы в ы з в а т ь сильное,
радостное

чувство.

Если с о с т а в н ы е элементы ч у в с т в а в процессе предложения

лишь

в нашем

сознании,

ших

ч у в с т в еще

наших

одна

опытны,
то

чем в

нсстаки

не

наблюдении
может

ступенях его развития,

установить,

из

них

специалиста

быть

как

сторону

Между

его

психологи-

чувства,

имеет

перевес

разница

над

чаще в с е г о

другой.

На

этом

между способом предложения

и профана:

предложение

так п

этими двумя с о с т а в н ы м и ч а -

редко б ы в а е т полное р а в н о в е с и е ;

основывается
листа

в тонком наблюдении На-

что при процессе предложения мы

всех

представления.

случаях ясно проявляются

и мы

менее

в том,

должны, на

стями

редких

представлений,

сомнения
чески

в то

время,

происходит

в ясно

как у специавыраженной

форме, у профана в ы с т у п а ю т сильнее н действительнее о с н о в н ы е элементы ч у в с т в а .
г а т ь , что для лица,

Не надо предпола-

ч и т а ю щ е г о рекламу, такая дело-

вая, сухая в своей специальности оценка предложенного

товара

всегда была б ы я с н а и понятна.

Если

отбросить те относительно редкие случаи, когда оценка
и покупка товара производится специалистами в с т р о г о деловых

рамках,

то

мы

должны

признать, что ври

товарах одинакового н несомненного качество значительную роль играют чисто - внешние, незначительные впечатления и трудно-уловимые чувства. При
первой покупке какого - нибудь товара продавец почти
никогда не бывает в состоянии обеспечить покупателю основательного знакомства с товаром; поставщик бывает нередко вынужден подчеркивать для оценки
товара совершенно второстепенные его качества, потому что покупатель не умеет распознать его солидных качеств и пс может оценпть его но действительному достоинству.

В е й д е н м ю л л е р 1 ) приводит в этом случае удачный пример: для того, чтобы маргарин имел хороший сбыт в районе рудников, он должен иметь привкус слегка испорченного масла—качество, которое,
конечно, всюду, в другом месте, считалось бы отрицательным.
В общем, мы можем установить, что предлагаемый
товар тем вернее располагает к покупке его, чем
больше необходимых элементов чувства возникав!
в представлении торговых и покупательских слоев
населения, чем свободнее и благополучнее проходит
оценки и чем сильнее приходит на помощь сознаиис.
Насколько большая доля В Л И Я Н И Я принадлежит здесь
новторности в рекламе—было уже говорепо нами в предыдущих главах.

Н. W e i d e n m f t l l e r .
Hannover 1916. S. 42.

Kurzer Grundrias der Werbelehre.

К тому влиянию, которое оказывает чувство, надо
прибавить, что согласно известному психологическому
закону, та радость, которая сопровождает у н а с процесс. узнавания, легко переходит потом и на самый
предмет. M ю н с т е р б е р г г ) совершенно правильно говорит :
«Покупатель, имеющий в магазине выбор между
различными предметами, сперва совершенно не отдает
себе отчета, который из них лучше другого.
«Но достаточно того простого факта, что один из
них носит определенное название, которое посредством объявлений неоднократно вызывалось в его
сознании, для того, чтобы вызвать к нему известное
теплое чувство, как к чему-то знакомому, и благодари
переносу этого чувства создать преимущество рекомендуемой вещи ».
Мы имеем возможность наблюдать этот психологический момент довольства при виде чего-нибудь
знакомого именно в настоящее время, когда читаем,
что предлагается известный товар того же качество,
как it в д о - в о е н н о е время; при этом освежается еще
существующее восиомишшне и взывает к чувству
известности. В этом смысле надо указать иа доводы
П о т е р с я 2 ), в которых говорится, что веселые, жизнерадостные изображения при вторичном их демонстрировании легче узнаются, чем невеселые, а последние
D 11. M u n s t e r bei* g. Ibid. S. 42.
'-') A. P e t e r s .

Gefühl

und Wiedererkennen.

Fortsohr. der

Psychologie und ihre Auwend. Bd. Ï V . 1917. S. 120.

немного лучше, чем совершенно безразличные; точно
гак-же среди изображений, в которых подчеркивается
какое либо чувство, скорее узнаются те, в которых
это чувство резче подчеркнуто. Для психолога рекламы
эти наблюдении представляют большой интерес. Далее,
в рекламе мы имеем дело с целым рядом чисто ф о р мальных и интеллектуальных чувств.
Более
сложные и высокие чувства часто представляют собой
комплекс ощущений и представлений при известных
положениях сознания и чувствах довольства или недовольства; психологического разделения и распорядка
здесь не существует до сих пор.
Значит, сели мы говорим о некоторых чувствах
h душевных переживаниях, то мы следуем общепринятым литературным выражениям, хотя знаем, что
происходит это благодаря отсутствию точной, научной классификации '). Н о в и з н е предмета соответствует чувство радостного любопытства, удивления,
изумления. Как мы уже говорили раньше, любопытство представляет собой инстинктивное побуждение,
а удивление и изумление—свойственные ему переживания; оно побуждает к ближайшему подводу и исследованию объекта 2 ). Противоположностью можно считать чувство недовольства, вызванное скукой; л рекламе оно может быть опасным, когда известные уже
предметы повторяются без конца. Поэтому, при повторном предложении говора нужно стараться выдви») 4. O r t h . Gefühl und Bewußtsein Ingo. Berlin 1903.
2) J . F r ü h e s . Ibid. Bd. П. S. 323.

путь новые интересные стороны рекламируемого предмета. Б го же время реклама часто вызывает чу в
ство удивления, касается ли она значительных успехов или улучшений, или же трудности изготовления
и выдающейся организации демонстрируемых предметов.
Чувства, опирающиеся на истину, называются на
языке психологии и н т е л л е к т у а л ь и ы м и чувствами.
и узком смысле этого слова. Мы постоянно повторяем, что реклама прежде всего должна быть правдивой, если она хочет иметь длительное влияние;
вымышленные достоинства товара очень быстро расшифровываются и тем сильнее обращаются против
виновника их. чем обширнее его рекламная деятельность. Мы должны стремиться к краткому, но вполне
достигающему цели ходу мыслей и должны достичь
в рекламе приятного чувства я с н о с т и ; противоположностью ему является запутанность, которая часто
наблюдается в попытках коммерсантов к рекламированию и которая тем неприятнее, чем важнее для
нас не поддающееся выяснению. Высшую степень
ясности дает нам хлесткость, меткость, известная
шикарность доказательства—свойства, имеющие для
рекламы огромное значение. Меткое замечание захватывает нас иногда помимо нашей волн и заставляет
призадуматься над тем, что обычно оставило бы нас
равнодушными. Это ссть не что иное, как любование
превосходством над нами кого-то, кто умеет с необыкновенной быстротой и энергией довести процесс
узнавания до конца.

Нередки также случай, когда реклама взывает
к ч у в с т в у с о б с т в е н н о г о д о с т о и н с т в а , т. о. совокупности различных чувств, имеющих между собой
лишь то общее, что объектом им служит какое - нибудь качество нашего внутреннего «л». Из всех ртил
качеств реклама чаще всего выбирает для своих целей самолюбие и тщеславие. Если в главе об однообразности психологического процесса в рекламе мы
говорили,что на многих людей влияет преимущественно
рекомендация богатых и известных лиц, что звание
придворного поставщика также производит впечатление, то источник пх образа действия надо искать
в с а м о л ю б и в о м желании-уподобиться этим людям,
быть причисленным к числу клиентов данной фирмы.
Особенно благодарную почву при рекламной деятельности представляет собой т щ е с л а в и е . С его помощью имеют сбыт не только многочисленные предметы роскоши, но к нему прибегают и в письмах,
рекомендующих товар; мы особенно часто наталкивались на него в письмах, изображенных на рекламе
и написанных в подражание шрифту [пишущей маut инки, которыми американские фирмы забрасывали
до войны немецкую публику, в целях распространения «патентованных Средств» и т. п. Обращения, как,
напр.: «Вы опытный человек и вам я могу писать,
как я не нанисал бы женщине» ; приклеенные клочки
бумаги с надписью: «карточки для спешной корреспонденции президента», «личных секретарей» и т.д. должны
были польстить покупателю и. взывая к его тщеславию, покорить его.
218

ЕСЛИ даже признать, что подобного рода ухищрения не достигали цели у интеллигентного покупателя,
не лишенного способности самостоятельного суждения, то все же большая распространенность американской рекламной деятельности подобного рода доказывает, что она была не лишена успеха. В конце
копцов, ни что иное, как го же тщеславие играет
роль в тех случаях, когда на объявлениях и плакатах о мыле для бритья, папиросах, марках шампанского—фигурируют всегда элегантные дамы и кавалеры, которым покупатель обязан подражать.
Е С Л И ДО СИХ пор мы говорили в общих чертах
о значении чувства в психологии рекламы, то теперь
мы коснемся в отдельности влияния э с т е т и ч е с к и х
ч у в с т в , о которых уже раньше упоминалось. Так
мы говорили, что при соразмерности — с точки зрения се ассоциативного воздействия—мы имеем здесь
дело с эстетическим настроением, но все, что в доказательствах имеется могкого и хлесткого, действует
в большинстве случаев тоже на почве эстетики.

Для психологии рекламы особенно
интересны
эстетические чувства, связанные со зрением. Оші
строятся на несложных ощущениях,
вызываемых,
напр., цветом. Уже Г о т е , а из современников B y н д т ,
К о н , Ш е в р э л ь и другие указывали на то, что
с каждым цветом в отдельности у нас связано уже
какое-ннбудь чувство: с черным связано представление о мрачности п достоинстве, с белым—представление о весельи, жизнерадостности, в красном и желтом цвете чувствуется тепло, в сипем и голубом —

К»«ее свет ш е цвета смягчают, сокращают
Z c ^ L J
яркие, темные усиливают

•

—
ï
=
:
„шое, „ли мягкие, и приятное, "6о

это зависит

от

именно: протяжения цветной « о ц я д п , ^
^
ИЛИ матовой поверхности материала,
°
освещения: „се это как у внутреннего,тя* . , в
„его плаката может быть совершенно
Мы знаем, „аир., по опыту, что желтый цве,
„рок, чем синий нлн лиловый.
' Далее надо смотреть на к р а с о т у Ф » Р » М '
^
па основу эстетических зрительных чувств. Л слои.
' ности изображеннй ирнмыкашт своеобразные „редставлепия о форме; распорядок вызывает
возбуждение и т. д. К принципам формы огнос т .
принцип наименьшего количества затрачиваемой силы,
он возможно меньшем напряжении ума надо да.ь
Г м о Г о больший запас образов. Экспериментальна
эстетика,—заслуга, основание которой «Чшнадл ж
Ф е х н е р у а ), может оказать психологу рекламы разно
Die Heklame des
О. Xi F e c h n c r .

Kaufmann*.

Vorschule der Aesthelih. Leiprlg

стороннюю пользу, ибо она стремится возможно
точнее установить, более или менее всюду, действительные условия художественной красоты в объекте,
решающие вопросы о получении эстетического наслаждения. С задачу этого труда не входит дать
обстоятельное представление об экспериментальной
Эстетике, но мы должны указать на капитальные
труды К ю л ь п е , Е. ф . - Г а р т м а н а , В и т а з с к а , Мейм а на, М ю л л с р - Ф р е й е н ф е л ь з а и других.
Мы
должны ограничиться эстетикой, поскольку она касается исключительно рекламы. Гамма эстетических
чувств также колеблется между двумя полюсами: довольством и недовольством, обычно обозначаемых
словами «нравится» и «не нравится». В связи с вышесказанным о простых, несложных ощущениях мы
должны прежде всего разобраться в г а р м о н и и ощущ е н и й , а именно: во-первых, гармонии цвета (красок),
во-вторых, совместной работе элементарных форм
пространства для получения эстетического впечатления. В г а р м о н и и ц в е т а важно прежде всего
такое положение: чем интенсивнее яркость цветов,
тем произвольнее может быть их сопоставление. Гармония цветов лишь тогда является решающей, когда
пигменты не блестящие, а поверхности большие,
Если цвета одной из дар несколько больше отдалены
друг от друга в гамме цветов, то некоторые предполагают, что максимум удачности получается при
употреблении контрастных цветов; другие находят
два наиболее полных цвета, допускающие существование между собой контрастного m m Меймаи

нашел, что всякая неудачная комбинация двух цветов
становится приемлемой, если проложить между ними
узкую ленту, соответствующую выбранным цветам.
Особенно прнятны соединения трех цветов, если оип
расположены в равном расстоянии друг от друга
и гамме цветов. Согласно исследованиям О с т в а л ь д а ,
оттенок цвета (красного, зеленого и т. д.) играет
и вопросе гармонии различных пестрых цветов лишь
второразрядную роль; вопрос разрешается скорее той
долой черного и белого цветов, которая примешивается ко всякому основному цвету для получения
того или иного оттенка. В созвучии цветов действуют
гармонично почти исключительно тона, равноценные
в отношении содержания черного и белого. Нравится
также и более незначительная разница цветов, пока
она соответствует естественным переходам тонов.
Приводимая ниже таблица, составленная Б р ю г г е и
В у н д т о м , показывает сопоставление подобного рода
гармонирующих цветов. В первой графе находятся
основные цвета, во второй — цвета, находящиеся
в гармонии с первыми, в третьей — сомнительные
и в четвертой — неудачные; III и ер рд р у к указывает
особенно неприятные комбинации (см. табл.).
Из этііх положений дли рекламной ирактики вытекают ценные указания, позволяющие предотвратить
ошибки и излишнее расходование
хозяйственных
сумм.
Разумеется, что в неодобрительном отношении
публики к подбору различных цветов играют большую родь пнусы данного времени, меняющиеся под

Комбинации

Удачные

Сомнительные

Неудачные

красный и

темно-синий
зеленый

желтый

лиловый
пунцовый

голубой
зелёный
лиловый

красный

желтый
синевато-зеленый

пунцовый
синий

красный
лиловый

синеватозеленый, зеленый, оранжевый

оранжевый и

ЖС. 1 ты и и

•'

зеленый и

красный
лиловый

пунцовый
. желтый

лиловый и

зеленый
оранжевый

желтый

•

синий, оранжевый

•

красный
пунцовый
синий

влиянием моды. Большая разница наблюдается также
между вкусами города и деревни; что горожанину
уже кажется, пожалуй, слишком ярким и потому некрасивым, может еще очень понравиться сельскому
жителю. М ё д е указывает на это в своем, уже упомянутом нами труде и прибавляет; «Для психолога
рекламы следует из всего этого то, что надо постоянно и каждый раз сызнова оценивать данное положение; необходимо либо в лаборатории при близких
к действительности условиях, либо на основании статистических данных и критического их применения
принимать те или иные решения относительно формы
и цвета». Мы были бы вполне солидарны с этими выводами, если бы Мёде вместо слов «либо-лпбо» поставил союр «и»; близкие к жизни опыты в лабора-

тории АО психологии рекламы и статистические данные
должны, как те, так и другие, быть приняты во внимание и дополнять друг друга; ведь статистика дает
свои цифры тогда, когда беда уже произошла, какав
Ийбудь реклама оказалась негодной, и время, энергия
и деньги были заграчены напрасно. Поэтому опыт
психологии рекламы должен сперва обсудить и выбрать; который из многочисленных эскизов всего
удачнее, а статистические данные должны проверить,
какая розница существует между впечатлениями города и деревни. Тогда получатся директивы, благодаря которым можно будет уже с полной уверенностью выбрать, быть может, более яркие цвета для
сельского населения и более скромные комбинации
для горожан. О иутн. ведущем к этой цели, существует чрезвычайно ценный труд доктора Л и з и н с к о г о , к которому мы возвратимся в последнем отделе ЭТОЙ книги, с подробным его разбором.
Кроме того, для рекламы ценно эстетическое
влияние обыкновенных ф о р м п р о с т р а н с т в а и их
соотношение с чувством содержательности и пропорции. Находящееся в человеке оптическое чувство
формы сказывается в предпочтении правильных форм
перед неправильными, а также
в предпочтении
известных разделений, вытекающих из наипростейших
законов
При разделении г о р и з о н т а л ь н ы х полог
рсобенно благоприятны два способа: способ симметрии

\ѵ. O s t w a I r l . Harmonie dev Form. Leipzig Ш 2 .

PIK*. I.Ii. Пример прайм.И.пого эстетического изоОражеппл,
«полно со »падающего с текстом м о с т р о ) . « т о передающею
его смысл: ..До ііос.гедиеіі кап.иг - !

•S

if-,

g отношением І : 1 п способ «золотого сечения», при
котором общая площадь относится к большей ее части,
как эта большая часть к меньшей части, или же.
в цифрах, как 5 : 8 или 8 : 1 3 или 1 3 : 2 1 и т. д.
и ближайшие к ним отношения.
При разделении в е р т и к а л ь н ы х расстояний, кроме
«золотого сечения» к близких ему отношений, особенно благоприятны разделения одной линии в отношении 1 : 2 и 2 : 3 , тогда как симметрия 1 : 1 — н о
благоприятна.
Эти законы действительны также для п л о с к о с т е й . К настоящему квадрату, у которого основание
равно его высоте, относятся весьма неодобрительио.
Что касается прямоугольников, то В и т т м е р находит,
что главное условие удачи имеется тогда, когда прямоугольник представляет собой как бы квадрат, у которого, вследствие неправильности вертикальной лийии, высота немного меньше, чем основание. Другое
условие удачи заключается в пропорции между основанием и высотой, соответствующей «золотому сечению». э<уготичсское действие не одинаково и при
с и м м е т р и ч е с к и х ф и г у р а х . Из двух квадратов мы
отдадим предпочтение тому, который будет расположен на вершине; из двух кругов мы предпочтем
круг, разделенный несколькими диаметрами—сплошному, а сплошной к р у г — к р у г у с зарисованными
хордами.
Разнообразное деление общего вида действует
в данном случае благоприятно, из какового познание,
в связи с благотворно действующим чувством ритма,
15

развился орнамент 1 ). Do мнению Мёде, в эстетическом впечатлении, получаемом от отношения форм,
вкус времени несомненно играет также известную
роль; так, напр., при исследованиях удачных соотношений основания и высоты, ему удалось получить,
в виде нового гармоничного лейтмотива, несравненно
более тонкую форму для прямоугольника, чем могло
дать «золотое сечение»,—быть может потому, что модой нашего времени обычно предпочитаются более
тонкие пропорции

В этом смысле надо также обратить внимание на
о и т и ч с с к и - г во м е т р и ч е с к и е
имеют значительное

обманы,

которые

влияние на оптическое чувство

формы.
Для действия рекламы особенно важно то обстоятельство, что ограничение плоскостей может увеличить или уменьшить размер этого действия; об
этом мы уже подробно говорили, когда затрагивали вопрос о влиянии величины объявления, в случаях рассеяния внимания; как мы видели раньше,
при рассмотрении наиболее удачных соотношений
в прямоугольниках, вертикальные линии, в общем,
должны быть уменьшены в сравнении с величиной
горизонтальных линий, что является также одним из
замечательных однообразий психического процесса.
В данном случае психологический опыт дает наилучшее объяснение такого рода действий.
~

) R.~Seyffert.

1920. S. 32.
*) W. M e e d e .

Die Reklame
Ibid. S. 226.

de« Kaufmann».

Leipzig

Оптическое чувство формы участвует и в впечатлениях, получаемых от ф о р м ы б у к в . Существует
несомненно большое количество различных литер,
специально
так
называемого
«художественного
письма», исполненных по рисункам графики, а также
и шрифтов, эстетическое значение которых весьма
разнообразно, так что допускается возможность достичь при условии выбора литер, особенно подходящих к объекту рекламы, сильного эстетического
влияния.
Совершенно гак же, как для священного писании
был бы выбран иной шрифт, чем для лирических cut
ѵотворений, точно так же для объявления о машинах
нужен более громоздкий и простой, о для рекламе
рования духов—более тонкий и изящный шрифт.
Для этой цели привлекается псе больше н больше художников, которым поручается составление текста
и рисунка объявлений и плакатов. Этим, конечно, отнюдь не сказано, что тут совершенно исключены
ошибки, потому что художник может тоже легко
ошибиться в впечатлениях, произведенных ого работой; но в общей сложности уровень нашей рекламы
за последние 2 0 лет, с эстетической точки зрения,
стад несомненно значительно выше и более удовлетворителен. Также и этот выбор формы шрифта, в зависимости от объекта рекламы, является вопросом
соразмерности. Большим вопросом является также
выбор шрифта подходящего к объекту рекламы: содержание и форма должны дополнять друг друга,
иначе, возможно, что у нас получится абсурд.

Д-р Ш у л ь т е довольно метко говорит: «Каждому
ясно, что необходимо вербовать покупателей для предметов, выходящих за пределы удовлетворения наших
повседневных требований, путем художественного
изображения
их исключительно высоких качеств;
таким образом достигается го, что товар становится
желательным и необходимым. Косметики, одежда,
квартирная обстановка, ювелирные изделия, художественные предметы, наконец все, что служит для
украшения пашей жизни, не найдет себе легко сбыта,
если в покупателе не будет в достаточной мере пробуждено чувство красоты и потребность в комфорте.
Прп этом всегда выступает необходимость предложить
подобного рода вещи в действительно художественной, привлекательной форме: воздушные матерпи
должны быть изображены улоягенными подходящим
образом, а к тонким кружевам художник должен уметь
даже в изображении прикасаться копчиками пальцев.
Настойчивое применение чисто духовного отношения
к художественному восприятию с некоторым уклоном
в сторону целесообразного, особенно укоренилось
в современной
художественной
промышленности,
и нужно признаться, что художник, заинтересованный
и привлечении публики, с успехом может ограничиться
применением простых, красивых, целесообразных, художественных форм» 3 ).

1) R . YY. S c h u l t e . Die
rieebe» Werbemittel, Da«
•228

Bewusstseiuwirlmag des kttuWeU. J a h r g . 182ft. S'. 284.

К этому мнению присоединяется и доктор И и орл о в с к и й *). Он воспроизводит плакат «Всеобщей Ком
пинии Электричества»—«А. Е. G.» (Allgemeine Eïertrieitlits Gesellschaft) о моторах подъемных кранов (рис. 14),
іг говорит: «Если шрифт соответствует продукту, то
получается особо ясное представление о тяжеловесности продукта, вполне усваиваемое читателем, благодаря крупному, массивному, но при том не аляповатому
шрифту. Разумеется, было бы крупной ошибкой применить этот массивный шрифт к объявлениям о каком-нибудь увеселительном запедешш легкого характера, ибо опять-таки свойство букв н шрифта—
тяжелых или легких-—дает окраску рекламируемому
продукту и его производству».
Далее, в этом же сочинении, он воспроизводи!
к сравнивает два объявления, из которых одно «Кирl'erbcrg Gold» (рис. 15), является правильным эстетическим, остроумно выполненным изображением,
тогда как другое является схематизированным плакатом для «Leoni Weinbrand» (рис. 16). В обоих
этих плакатах потому так ярко выступают законы
и виды эстетики рекламы, что па особенно культурные слои общества некоторая тяжеловесность второго
плаката производит отталкивающее, н наоборот, изящность первого—притягивающее впечатление. Из этого
же вытекает неоднократно подчеркнутое нами требование, чтобы реклама в своем действии на чувство
гак же, как и во всем другом, считалась с характером
публики.
1) С. P i o r k o w e k i . Ibid. S. 14Ö.

Такіш образом, соучастие эсте-гичебках моментов
ц воздействии рекламы несомненно ценно и желательно, ибо по отношению к широким кругам реклама
является представителем фирмы или ее товара, и поэтому мы очень склонны отнестись с доверием к фирме,
объявление которой нам пришлось по душе. G другой стороны, психолог в области рекламы не должен
поэтому допускать, чтобы художественное влияшіс
и его эстетические воздействия на чувство заняли бы
преобладающее место при выборе и сооружении рекламных средств, иначе получится более сильное воздействие, благодаря художественному исполнению;
это, конечно, хорошо, но ни в коем случае не должна
быть изменена в пользу художественных требований,
например, форма текста, признаваемая непоколебимо
правильной с хозяйственной точки зрения. Тоже будет справедливо н по отношению к другим подобным же
материальным частям рекламы, т. к. первым и главнейшим является требование обязательного воздействия рекламы.
«С давних пор привычный к величайшим произведениям искусства глаз культурного слоя общества,
только с улыбкой отнесется к наивно-приторному
способу рекламы, тогда как простонародье приходит
в дикий восторг от трогательного и ярко выраженного содержания»,—заявляет совершенно правильно
д-р Ш у л ь т е в выше приведенной статье, А М ю н с т с р б с р г особенно подчеркивает ошибочность предноложення, что чистая красота лучше всего может
выполнить задачи рекламы, ибо она лишь в слабой
230

степени может направить внимание иа практические
цели пропаганды. Ведь красоте свойственно покоиться
самой в себе, довершать себя и самодовлеть. «Кто
хочет служить экономическим интересам, тот должен
подчинить этой задаче каждый штрих н каждую форму,
чтобы объявление и изображение привели к практическому решению и действию, а именно это противоречит жизненному закону искусства. Объявление
должно быть приятно, изящно, гармонично и притягательно, но не должно быть действительно красиво,
если оно хочет выполнить в широком масштабе свою
задачу. Оно теряет свою экономическую ценность,
если своим художественным содержанием переступает
Эту художественно-промышленную грань. Необходимо
установить, что для психодога в области рекламы
наиболее руководящей должна быть экономическая
ценность; искусство в рекламе не должно быть чем-то
самостоятельным, а только средством для известной
цели. Художественные интересы не только не должны
быть решающими, но даже не должны равняться с коммерческими, а подчиняться имя ').
Относительно опытов воздействия рекламы ни
чувство до сих пор собрано еще немного сведений;
Американский психолог И с р к с в своих приведенных
выше опытах
исследовал на объявлениях наряду
с «общим впечатлением» — «приятное воздействие»
(следовательно, довольно законченный цикл) и при
менял наиболее, п данном случае, подходящий метод
V) Н. M ü n s t e r b e . r g , а. а. О. S. 160 14'.

231

порядковой оценки; при этом требовалось выбирать
при быстром просмотре 5 — 1 0 предложенных объявлений, сперва наилучшее, потом — наихудшее; затем
второе по качеству и второе — с обратной стороны
и т. д. Но окончании сеанса каждое из лиц, подвергавшихся опыту, должно было занести в таблицу: номер
объявления и предлагаемый продмет, его место в распорядке оценки, а также кратко и ясно—психологические основания оценки. Ясно, что іірн такой ссCTCMO этим опытам могут подвергаться только лица,
достаточно сведующие в области психологии и опытные в самонаблюдении, что редко встречается среди
студентов. Этот способ дает некоторые разъяснения
относительно психологического воздействия объявлений; все же остается сомнение, что лица, подвергавшиеся опыту не принадлежали к кругу людей,
для которых была предназначена данная реклама и
что по отношению к ним поддерживалась фикция
необходимости поставить себя на место покупателей, из чего легко могли произойти ошибочные су-*
Ждепия. Поэтому необходимо условие, чтобы подобного рода исследования, производились всегда с помощью психологически образованных людей, и были
бы, кроме того, дополнены опытами с лицами того
круга, для которого предназначались объявления;
тогда результаты могли бы быть сравнены между
собой.
В своих изложенных выше исследованиях Г е л л е р
касается также вопроса об упаковке, установлпвая
удачное сопоставление цветов, простоту форм, рое332

кодшый

вид

дельность;
тельные

»ірц

йСкрыіии,

однако, эти

уДачыость. u

исследования

привлока

дали

иезначн

результаты»

Bac, J6. Пример хорошей передачи действия запаха н вкуса,
но эстетически неудовлетворительного выполнения.

Е. Н о з д е й с т в н с р е к л а м ы на в о л ю .
Берет ли свое начало путь воздействия рекламы
у источников внимания ;і памяти, или же, минуя

233

оба эти элемента, обращается к помощи сильного
чувства—во всяком случае, его конечной целью должно быть влияние на волю, если оно хочет достиг1
путь успеха, а именно: вызвать желание к покупке.
Все изложенные до сих пор способы и стремления
в целях возбужденна внимания, основания и упрочения благоприятных ассоциации, нахождения пособников памяти и наступления подходящих моментов
проявления чувства имели своей целью в решительный момент так направить волю к приобретению,
как то желательпо рекламе, иначе все предыдущие
усилия были бы напрасны. Э т 0 относится и к тем
случаям, когда при рекламировании не было определенного намерения воздействовать па волю, потому
что цель эта уже ранее была достигнута другими
воздействиями на сознание. И далеко еще не является доказательством успеха рекламы, если в результате появления огромного количества проспектов
(как, напр., несколько раз их выпускала папиросная
фабрика «Маноли»), появились десятки тысяч людей,
узнавших фабричную марку; это в лучшем случае
признак хорошей памяти, но отнюдь не признак, что
существует желание покупки. Для того, чтобы это
установить, статистика должна еще значительно шагнуть вперед, но об этом речь впереди.
Современная психология рассматривает волю не
как основной тип психичоского явления, которое
можно сравнить с представлениями и чувствами, но
только как на своеобразную комбинацию других степеней сознания.
234

йоэтоМу повторение благожелательных
отзывав
при посредстве рекламы очень часто достигает желательного воздействия на публику; читатель склонен,
даже если он и не помнит всего прочитанного, согласиться с тем мнением, которое ему беспрестанно
навязывалось. Это действие установки приближаете я
уже к гипнотической установке, которая чаще всего
и называется просто внушеписм. Точно так же впечатление, которое у нас создается от солидности какого
нибудь сооружения или от качества товара и пр., кажется нам нашим собственным суждением, хотя в большинстве случаев построено на вмешательстве, вызванном слышанными чужими суждениями или на особо внушительном или симпатичном способе рекламирования.
Таким образом, современная психология рассматривает внушение как своего рода у с т а н о в к у на и з в е с т н ы е с п о с о б н о с т и или н е с п о с о б н о с т и , как это
наступает в высокой степени при гипнозе. Важно
то, что установка производится психическим путем,
что почти всегда бывает при рекламе. Такое сильное
воздействие рекламы отнюдь не так редко, как это
сперва кажется, ибо те случаи, когда мы покупаем/
не считаясь с нашим разумом, встречаются сравнительно часто и, очевидно, могут быть объяснены
этим путем; при этом выступает как бы самовнушение. Если мы, напр., в окне магазина видим шляпу,
галстук и посмотрим на них с мыслью, что эти вещи
нам к лицу, то мы имеем дело с вмешательством,
похожим на внушепие. Но, в большинстве случаев,
в деле воздействия рекламы требуется, чтобы объяв-

іения іі плакаты настолько uoилмяли m нас, чтобы
мы заняли по отношению к объекту рекламы совершенно определенное и выгодное для пего психическое положение.
Мы можем установить из практики, на основании
долголетних опытов, что
несомненно
Возможно,
посредством систематичного, неустанного рекламирования предметов, заставить покупателя поверить в прекрасное качество товара н внушить ему всеми способами рекламы, особым методом убеждения, подходящим выбором слов и т. д., что он считает именно
этот товар наилучшим. Такого рода наблюдение
можно с успехом применить только к такой фирме,
которая недавно появилась па рынке, почему и не
имеет к себе прочного доверия и принуждена завоевывать себе покупателей, что и было действительно
тап в приведенном нами случае. Далее, для психологии рекламы важно то, что цены, назначенные на
товар, гоже могут оказывать гипнотическое влияние.
Разумеется, расценка товара зависит обычно от предложения и спроса, но нельзя отрицать, что и высока«
цена влияет на наше суждение о качестве товара.
Мы ожидаем от более высокой цены и лучшего качес т в а ; таким образом, мы сами себя устанавливаем на
представление, что, вследствие повышенной цены, должно быть лучше н качество товара, почему мы часто и покупаем более дорогой товар. Подобное явление было
установлено Г е л л е р о м чисто экономическим путем 1 ).
I) W. S, H e l l e r . Ibid. S ; 18.

Именно, 100 студентам (из коих было 5 0 мужчин
и 5 0 женщин) были предложены персиковые консервы
в различной упаковке, с цветными этикетками и т. д.;
при этом, Четырем различным сортам придавались
попеременно четыре разных цены. Результатом было
го, что требование на низшие сорта возрастало, как
только им обоим назначалась повышенная расценка.
Очевидно, повышение стоимости способствовало благоприятной установке для них вопреки их действительному качеству; повышенная цена придала им и
лучшее качество, хотя фактически таковое было незначительным по сравнению с сортами, которым была
назначена меньшая цена.
При этих же опытах
Г е л л е р установил также, каким влиянием обладает
известная марка на создающуюся установку: более
незначительная по качеству '"'Кирка «Del Monte»
постоянно имела преимущество над лучшим сортом
«Griffon», совершенно независимо от цены: причина
кроотсл в том, что 9 0 % всех лиц участвовавших
в испытании уже до опыта была известна эта марко.
Определенное теплое чувство знакомства ( М ю н с т е р б е р г ) или, лучше сказать, соединенное с чувством
удовольствия сознание известности действует гак,
что мы сами устанавливаем себя наиболее благоприятно на знакомую марку, хоти в самом факте
доверия отнюдь не заключается оценки с чисто положительной стороны.
Какое же с р е д с т в о

предлагает реклама с целью

создания соответствующей установки?

Два

средства

мы уже изучили: в ы с о д а ц е н ы и привннтю определят

ленных мнений, взглядов, п р и г о в о р а . Конечно, мы
не касаемся здесь вопроса о тон, насколько можно
считать действительным назначение цен исключительно с точки зрения воздействия внушением, пренебрегая такими чисто коммерческими основами, как
себестоимость, спрос, предложение, размер расходов
и т. д. Оставляем также и рассмотрение с моральной
» с этической стороны, так как нашею задачею было
освещение данного вопроса исключительно л и т ь как
психологического воздействия.
Достижение успешного эффекта при помощи
всякого рода изречений, отзывов и г. д. представляет
большой интерес с психологической точки зрения,
так как опыт применения рекламы показал, что
при предложении товаров нужно строго различать
между товарами широкого потребления и дорогими
товарами. Когда мы предлагаем дешевые товары, то
входить в объяснения, почему данная марка лучше
других, не только излишне, но даже вредно, так как
всякая попытка доказать ос превосходство требует
известного обоснования, известной критики, которая
может вызвать у публики сомнения в правдивости
рекламы. «Чем реклама проще н чем меньше она
старается приводить доказательств, тем сильнее она
действует; публика всегда склонна поверить в нее» >).
Но при рекламировании дорогих товаров наш психический подход к ним совершенно иной. Если мы
читаем объявлении:
«Локомобили Л а н ц а
самые
1)

H Uns t e r h erg, a. a. O . S . 163 iï.

лучшие», то мы сейчас же задаем себе вопрос: почему
онп лучше, чем локомобили Вольфа? Очевидно, наш
психический подход здесь таков, что в тех случаях,
когда предлагаются товары широкого потребления,
известная пассивность, «энергетический императив»,
повелевающий нам бережное отношение к нашему
мышлению и к нашим умозаключениям, не позволяет
нам бесполезной траты пл» напряжения мысли, между
тем как при предложении дорогих товаров мы всегда
задумываемся над этим. Вот почему предложение
такого рода товаров нуждается для успешного эффекта
в удовлетворительном объяснении не только с помощью
общих форм выражения (рис. 17 на стр. 2 4 0 и текст
па стр. 241).
Предложение товаров при помощи цитирования
всяких взглядов и мнений очень похоже на рекламу
помощью императивов, п о в е л е н и й , какие часто
встречаются в психологии суггестивных условных
рефлексов. Такая форма рекламы производит действие прежде всего при предложении товаров широкого потребления пйтому, что она всегда сохраняет свое значение, н се преимущество состоит
» том, что она краткая и ясная. З е й ф ф с р т указывает на то, что повелительная форма применяется
с успехом для низших классов ввиду того, что такая
форма им привычна и не требует от них особенного
напряжения мысли, гак как она совершенно ясно
говорит, что нужно делать *). Но при этой форме
с. ..У

s, do

S e

f f e H

Hie Reklame den Kaufmann*. Leipzig 1920.

&1"ЧГУѴЧ-

ЗАЧЕМ »БАСТОВАТЬ

«ФРЕГО» самая лучшая плоская наборная машина. Вы ведь покупаете
машину не на час. «ФРЕГО» многократно применялась с большим успехом,
потому что, помимо правильной конструкции и первоклассного материала,
«ФРЕГО» всегда полезно для всякого,
кто ее имеет. Вы услышите то же
самое от торговых и промышленных
кругов, а также и от властей, впрочем,
потребуйте К а т а л о г и р а б о т у к а к
о б р а з е ц от К о м п . О - в а Гофман

Worum
Strafen,
„ F R E H O " ist und bleibt doch der beste
Typenflachdrucker.Sie kaufen eine Maschine
doch nicht für den Augenblick. „ F R E H O
hat sjch tausendfach bewährt, weil außer
seiner richtigen Konstruktion unter V e r wendung erstklassigen Materials „ F R E H O
jedem Besitzer dauernd nützt. Sie werden
von Firmen der Handels- und Industriewelt sowie von Behörden das Gleiche hören.
Im übrigen lassen Sie .sich doch K a t a l o g
und M u s t e r a r b e i t e n schicken von der
k o m m ^ g e s . h o f f m a n n & c o .
b e r l i n w.35, p o t s d a m e r s t r . 43a

Рис. 17. Пример хорошего возбуждения внимания, но
вызывающий сомнение в утверждаемых преимуществах, Т е н е т объявления см. на стр. 241,

і '

и Комн.

Берлин 35 Потсдамская ул., 43а.

Ц\

рекламы имеет
вторение ее.

решающее значение постоянное по-

Е щ е большее действие производят н а нашу психику э с т е т и ч е с к и е ф а к т о р ы , присущие рекламным
приемам. Вот что говорит об ртом М ю н с т с н б е р г
«Красота имеет для нас не только притягательную
силу, но действует, кроме того, и силой внушения;
последняя отвлекает нашу мысль от случайной среды
и заставляет воспринять чувством то, что нам предлагается.
И именно поэтому красота обособляет
предлагаемый товар от наших практических интересов. Наши желания молчат, у нас нет субъективного отношения к тем вещам, которыми мы любуемся, так что соображения практического характера теряют всякое зпачение». Из этого вытекает
для психологии рекламы требование точного изучеііпя границ эстетического впечатления, которые производят на нас рекламные приемы и подчинения их
экономическим интересам, о чем говорилось в главе
о действии рекламы па чувства.
Мюнстербсрг
получил для экспериментального изучения от целого ряда фабрик материал, который состоял из
одинаковых предметов в различной упаковке. Это
были главным образом обертки таких товаров, которые продаются в розничной торговле, и их продажа зависит от склонности и капризов покупателей. Полученный им материал состоял из различ-

*) Н. M ü n s t e r b e r g , п. а. О. S. 168 ft'.

ных кусков мыла, сладостей, писчей бумаги, продуктов для завтрака и т. д. Все это сопровождалось
всегда дружескими сообщениями об успешных результатах.
Так, известный сорт шоколада продавался
в 1 2 различных упаковках, из которых одна упаковка
пользовалась во всей стране огромным успехом, между
тем как тот же товар в. другой упаковке совершенно
не покупался, а остальные 1 0 упаковок покупались
в большей или иепьшей степени. Все 12 упаковок
были украшены женской фигурой на сценичном
фоне. Поскольку дело шло об эстетическом впечатлении, то даже люди с развитым эстетическим вкусом
едва ли могли различить по красоте картинку, потерпевшую неудачу от картинки имевшей огромный
успех. Но когда картинки были наклеены на т о к о
лад, то в одном случае возникла душевная гармония, а в другом случае странное беспокойное чувство и внутренняя неудовлетворенность, которые действуют тормозящим образом. Картинка, наклесіішш ші
сладости, может не производить никакого впечатления,
но та же картинка на трубочном табаке может иметь
большой успех. Исходя из таких элементарных положений, мы можем планомерно применять лабораторные опыты во многих областях хозяйственной жизни.
Психология влияния внешней формы на сознание
масс, говорит М ю н с т с р б е р г , проявляется только
тогда, если не пренебрегают самыми элеметарнымп
требованиями; так, напр., когда то предметы, которые
должны вызвать впечатление легкости, не раскрашиваются красками, действующими на пас тяжедовеспо
16*

до

или неуклюже, и наоборот: когда на книжном перейдете название книги напечатано архаическим шрифтом, то случайно проходящему и читающему субъекту
невозможно разобрать все буквы, да и многое другое, что нам попадается при прогулках по улицам
современного города.
Можно вполне согласиться с этим взглядом зна
менитого психолога и нужно приветствовать его понимание потребностей практической жизни. Е г о исследования показывают, как можно путем опытов
исключительно над теми, кто знаком с психологией,
достигнуть чрезвычайно полезных результатов для
рекламы. Ясно, что вышеописанным путем можно
установить причину неудачи рекламы не только после,
но дажо заранее предвидеть успешное действие эскизов (планов и проектов), а это для нас и есть самое
существенное в психологии рекламы.
В связи с этим нужно еще прибавить, что о д н о о б р а з и е рекламных приемов какой либо фирмы является прекрасно действующим средством для того,
чтобы оно запечатлелось в нашем мозгу. Это особенно важно в тех случаях, когда применяется известная х а р а к т е р и с т и к а в форме ясно различимой
подписи фирмы, броская, всегда одинаковая рамка
объявлений в связи с характерным шрифтом, так что
каждый, кто обратит на нее внимание, видит уже
с первого взгляда, что эта реклама относится к известной, уже знакомой ему фирме. Приведем, как
пример, объявление для «Пенкаля» — карандашей;
в этой рекламе мы видим в разных видах всегда

ту же фигуру мужчины-, с большим ухом и заложенным за ним карандашом. Вообще нужно рассматривать р и с у н о к как самое лучшее средство для запечатления данного объекта рекламы в сознании даже
случайно проходящего субъекта и вместе с э^им
нужно составить текст, который бы тоже имел успех
(см. рис. 9). Чтобы вызвать определенную установку,
нужно использовать п р и т м , а для этого при составлении текста нужно следить за тем, чтобы ритм,
который вызвал этот рефлекс, сохранился. Если ритм
изменяется, то возникает заторможение мыслей, как
это ужо доказала экспериментальная психология.
В этом смысле какая то газета вполне целесообразно
поместила следующее объявление
«Nutze die Zeit
Lese das Industrieblatt»
Ритм, на котором здесь сосредоточено было внимание, через слово Nutze сохраняется благодаря слову
Lese и способствует как беспрепятственному протеканию осознания, так и способности к запоминанию.
Замечательно, что газета позже «исправила» свой
текст, изменив слово lese, на слово lies, и таким образом изменился и ритм.
Реклама старается использовать все выгоды, кото
рые связаны с человеческой психикой, поэтому она
учитывает врожденные с к л о н н о с т и людей, их ин~ *
стинкты. Любопытство, склонность к приобретению
вещей, стремление показать себя, инстинкт подражан и я . — все это служит точкой опоры для рекламы,
245

причем и здесь наблюдается
ского процесса.

однообразие

психиче-

Для достижения надежного эффекта, реклама стремится устранить возможные заторможения. При этом
огромную роль играет м о м е н т п а с с и в н о с т и . Тем,
кому посылается реклама, можно помочь ускорить
реагирование па нее таким образом, что присоединяют к ней бланки для заказов или по крайней мере
предложение товара в письменной форме. Поэтому
всякая фирма, которая тщательно проводит в жизнь
рекламу :
Читай

Используй время
«Промышленную Г а з е т у »

не забывает присовокупить проспекты, открытки для
заказов или запросов с готовым текстом и адресом.
В газетных объявлениях долгое время не
прибегали к подобным средствам. Интересно, что
именно у американского психолога В а л ь т е р а Д і и л
С к о т т а *) впервые явилась мысль о применении
о б р а т н о г о о т р е з к а , т. е. отрезок помещается в объявлениях в форме треугольника в углу газетного
листа, так что читатель может послать его и потребовать образцы, письменное предложение товара
и т. д. Согласно С к о т т у , этот отрезной купон служил сначала контрольным средством, ІЮЗВОЛЯВШИАІ
фирме точно установить, к какой газете относятся
полученные запросы или заказы, но позже этот отрезок служил средство AI для увеличения ответов па
J) W. D. S c o t t . Ibid, Boston 1908.

самое объявление и тем самым получил психологическое значение. В усовершенствованно треугольной
форме в углу листа, где его легко можно оторвать,
он прежде в с ё г о возбуждает сильное внимание читателя, а это л есть именно то, что преследуется такого
рода объявлениями (рис. 18). К этому присоединяется
еще и прямое повеление; «Оторвать на этом месте,
заполнить и отослать», т. е. читателю предлагается
сделать нечто совершенно определенное, что, как
известно, скорее приводится в исполнение, чем общие
или неопределенные требования. Таким образом, отрезок возбуждает у читателя определенную психическую установку и—что очень важпо—заставляет его
немедленно приступить к действию; благодаря этому
влияние внушения от отсрочки действия не ослабевает или даже это действие отсрочки вообще не в ы полняется. С к о т т указывает при ЭТОАІ, ЧТО В короткое время, которое прошло после появления его первых замеінж об обратном отрезке, прпмененне его в объявлениях американских газет чрезвычайно увеличилось, особенно в предложенной им форме в углу листа. что лучше всего говорит за его практический
успех. Таким же способом С к о т т рекомендовал объ^
явления в форме прямого повеления, в форме внушения иди возбуждения действия путем возбуждения
мыслей об этом, как напр.; «Потребуйте сейчас же
образцы!» Он указывает еще на то, что форма повеления имеет двоякую цель: возбудить внимание
и добиться определенного немедленного действия*
и именно на этом эффекте должно концентрироваться

все объявление. И действительно, фирма, которая
употребляла такого рода приемы, констатировала, что
ее объявления в повелительной форме оказывали значительно большее действие, чем раньше.
Еще другим средством для преодоления пассивности и ускорения склонности к покупке является
п р е д е л ь н о с т ь в ы г о д п ы х п р е д л о ж е н и й , как, напр.,
«белые недели», распродажи и т. д. Если предложения простираются только на известное количество
товаров или на известный промежуток времени, на
известные дни, то тем самым преследуется вполне
определенная, строго ограниченная цель; она сводится к тому, чтобы ограничить свободу выбора и не
дать ослабеть возникшей склонности к действию, благодаря отсрочке принятого решения. К тому же такой прием возбуждает у читателя опасение упустить
выгодный случай и усиливает впечатление необычного, особенно выгодного случая для покупок. Такой путь способствует развитию волевого импульса
к покупкам, а рассудок, привыкший все взвешивать,
молчит при рассматривании цен, потому что во многих случаях предложение, благодаря ловким приемам
купцов, как, напр., неупоминание привходящих частей
и т. д., кажется чрезвычайно выгодным, хотя на
самом деле далеко не так. Такое возбуждение условного рефлекса у публики очень выгодно для ярмарок, хотя с экономической точки зрения совершенно
непонятно, почему продавцы на ярмарке дееспособнее
и дешевле, чем магазины. «Выгодная покупка послучаю» действует силой внушения—как это часто бывало

в довоенное НреМя—отсюда и склонность к покупкам.
К этому нужно еще прибавить особенную психическую установку, возиикаюущю у нас в сильной степени
перед рождественскими праздниками, в более слабой
i l ш Q l j n e n © f l e g e n l j e i t 411 O l e
ten, Den Unterricht п а ф u n f e r n
Шсtbobe Sauffalnl-JUangen»
[djelbt rennen g u lernen,
i i n b rote D e t e l t , S ä u e n e i n e

pro&eïetfion

ШпШ

иnb oijnc ігдепьюеіфе

fiScof.

gcmgen1d)£it)t

8ecbiubUcl)!eiten j u s u f e n b c n . «Sic Ь м н »
,
rfjen u u è n u e b e n
untenflebpnbeu Sfb, 7
idjnitt etnjufertben.
.7
Gcfirelben © i e
*
abet b e u t e narij.
«.

(öißrüitöe! 1й56.)

tfd) e r f u t t j e
um Sufen.
bung »er im
„Berliner lägeMatt" angebotenen «wbelîltlon
bei

trniöcnjÄeltlfröc 8eri»>e0buiô&ûnDiuna
(prof. Ф. îangenfrpeibO. Berlin»
edlöne&erg, Bü&nflr<i0e 29/30.
e t u j n e b e n f t e b e n b e m S l û f r f i n i J t i t u t bie
gerolinfifite © p r a d j c u. ИЬгеПе g e n a u
a n g e b e n u. In offenem ©rlefumfcftlne
f t a n l i e r t nl& „ S D r u i M a d j e " ( 5 0 B f . )
jufenben. S i e n n meltere aufäße
g e m n e b t reerberi, n u r a I S в e r . "
V « o f t e n e r 18 I i e f g u l ä l f l g .

Spradjc loßenlod, и в ^
toirel utib o b n e e e v b t n b .
lidifeit.

9lnme:
SDemf:

Рис. 18. Пример целесообразного применения отрезного
купона для заказа рекламируемого предмета.

степени—в день рождения или именин близких нам
людей, а также перед Пасхой и другими подобными
случаями; щедрость в подарках покоится несомненно
на условных рефлексах, обусловленных нравами и пережитками, и способствует влиянию рекламы, причем
всякое заторможение (умозрительные при чины» эко-

номические
чение.

соображения і» т, д.)

теряет

свое

зна-

Такие «особенные поводы» к покупкам лучше
всего предотвращает у с т а л о с т ь , которая опасна для
успеха рекламы: быстрое протекание процесса сознания, вплоть до волевого импульса к покупкам, устраняет возможность возникновения усталости. В главе
о действии рекламы на внимапио мы уже говорили об опасности усталости н указали на замечательную работу В е й д е н м ю л л е р а ^ . Усталость можно
предотвратить перерывами в работе и переменой
работы. Реклама действует на подобие перерыва
в работе, если текст его чередуется рассказами из
собственных паблюдений, анекдотами, которые должны, конечно, находится в связи с предлагаемым
товаром; нрисосденепие рисунков производит до известной степени такое же психическое действие.
Успех реклам объясняется несомненно полезным
влиянием перерывов (как мы это знаем из психологии груда), когда предложение появляется в форме
шутки или острого словца. С той же целью применяется и карикатура, которая стремится обратить на
себя внимание путем преувеличения. Всё мы знаем
из собственных паблюдений, какое благоприятное
действие имеет нолвое объявление, плакат или упаковка среди скучных страниц, занятых объявлениями,
среди многочисленных плакатов и витрин. Мы имеем
1 ) Н. W e i d e n m t t l l e r . Die Ermüdung des Àngebotempfimgers und wie sie überwunden werden kann. Praktische Psychologie. 2. Jahrg. 1920/21. 8. 143 ff.

250

Здесь, следовательно, дело с действием порядка контрастов. Но для успеха именно этого рода рекламы
должно соблюдаться главное условие: не оскорблять
ни текстом, ни рисунком; другими словами, нужпо
обязательно считаться с кругом получателей рекламы.
Кроме вышеупомянутых опытов М ю н с т е р б е р г а
и С к о т т а , еще и другие амсрикаискне психологи, как
И е р к с и С т р о н г , пытались установить экспериментальным путем « силу импульса объявлений ». И е р к с у
удалось установить это с помощью уже описанных
им опытов, которые он производил исключительно
над учащимися, знакомыми с психологией. Учащиеся
должны были составить все предложенные им объявления в порядке их ценности, соответственно их
силе убедительности, причем нужно было еще обратить строгое внимание на иллюстрации, текст и общую форму их. Затем, каждый должен был отметить
на табличке результаты, место, занимаемое объявлением в порядке распределения, его помер и объект
объявления, а также в кратких словах изложить нсихологиическис причины такой оценки. Полученные
результаты собирались известным образом вместе
и после этого могли быть практически использовапы.
Об опытах С г р о н г а также упоминалось п главе
о воздействии. на внимание. Э Т 1 Ш И опытами устанавливалось, «как пробуждается желание приобрести
товар, указанный в объявлении». С т р о н г
говорит
совершенно верно, что при этом необходима активная установка читателя, и что здесь важна сила импульса, относительная сила убеждения объявления,
2öi

причем
он ссылается на. вышеописанные опыты
И е р к с а . В основе опытов С т р о н г а лежали три
объявления об электрических лампочках одинакового
производства. Е г о инструкции учащимся, над которыми производились эти опыты, гласили:
а) Разложите объявления в таком порядке, в каком в ы купили бы электрические лампочки.
б) Предположите, что каждое объявление предлагает лампочки различного производства.
в ) По окончании подразделения объявлений, дайте
им оценку от 1 0 0 до 0, т. е. объявление, которое
вызывает непреоделимое желание купить лампочку,
обозначить цифрой 100, а объявление, которое не
производит никакого впечатления, цифрой 0 .
Параграф б) имел целью упростить эксперимент
и сделать его более жизненным. Требование оценки
в параграфе в) должно было возбудить большую сосредоточенность, и в некоторых случаях она действительно заставляла проверить первоначально принятое
решение. Но С т р о н г не объясняет, почему в 1 и 3
объявлениях сила импульса почти одинаковая, а в 2
объявлении она более слабая.
Из таких опытов можно во многих случаях сделать очень ценные умозаключения. Но нельзя лабораторным опытам, как раз в области влияния на
волю, придавать слишком большого значения; для
этого следует лучше опираться на статистику, потому что лабориторный опыт обусловливает различн ы е фикции и различные условные рефлексы и отклонения от них тех лиц, над которыми производятся

эти опыты. Э г и лица должны представить себе, что
они являются покупателями, но не всем участникам
испытания можно одинаково легко достигнуть этого.
Так смотрят на это в последнее время американские
психологи. Из статьи Г а н с а К р о і і ф а 1 ) «Мы и Америка», в которой он говорит о развитии науки о рекламе в до-и после-военное время, следует в частности, что, поскольку это видно из статей американских научных журналов и отчетов университетов,
и те, и другие занимались главным образом вопро
сами психологии п вопросами, относящимися к тексту объявления. К сожалению, мы не имели возможности получить из Америки новейший материал,
а в Германии, несмотря на все наши старания, мы
такого материала до сих пор не нашли.
В связи с этим, мы хотим указать на с т а т и с т и к у
побудительных причин,
в которой
пытались
установить экспериментальным
н
статистическим
путем побудительные причины к покупкам; однако,
мы должны
заметить, что к результатам таких
опросов
и опросных листов
нужно
относиться
довольно скептически, В 1 9 0 4 году С к о т т опубликовал в печати 1 9 4 1 случай покупки товаров по объявлениям и нашел мотивировку в следующем порядке:
3 1 , 2 % предложения, заслуживающие доверия (ста
рая фирма).
26,1 % дешевизна товаров в названном предприятии.
I) Н . K r o p f .

Wir

und Amerika.

Dae Plakat. 12.

Jahrg.

1921. S . 354 f f

№

2 1 , 5 % внешний вид объявлений (художественность, красочность и т. д.).
2 1 , 2 % случайное совпадение потребности и предложения.
Американский проф. Г о л л и н г су о р т
установил
29 мотивировок, которые, по его мнению, дают исчерпывающим образом все побудительные иричины к покупке. Оп произвел эти опыты на учащихся обоих
полов. Опыты
показали, что все побудительные
причины подразделяются по силе импульса на три
_ группы, и соотношение между ними равняется 1 : 2 : 3 .
Г о л . ш н г с у о р т составил следующую таблицу:
Процентная норма силы
Женщин импульса

Место соответственно оценке

Ссылка на

Мущин

ЙЗ этого видно, что почти все побудительные
причины ясно и определенно связаны с личным«
интересами покупателя. Следующая группа, согласно
второй таблицы, приводит причины, сила влияния
которых в два раза слабее, чем в первой группе:

Репутацию фирмы
Симпатию

Медицинское значение

Общее потребление

Изящество

Экономию

Опрятность

Общую ценность

Спорт

Экономию времени . . .

Любезный прием

. . . . .

Степень оказанного действия
.

Хороший в к у с

Прочность

Качество

Личную безопасность

Новейшую моду

. . . .

Семейную привязанность

) H o l l i n g s w o r t h. Advertising au d Selling. 191 -î.

Лежливость

1
S

Гарантию

Здоровье
Н а у ч н о е выполнение.

процентная норма силы
Мущин [ Женщин импульса
i
13
13
58
19
9
58
Место соответственно оценке

Ссылка на

. .

«7

4-2

1в

Вес эти побудительные примеры второй группы
имеют то общее сходство, что ни одна из ниѵ
не дает определенной оценки избранного, но все
они носят какой-то общий характер. Это, особенно,
относится, к побудительным причинам я третьей
группе, в которой сила влияния, по мнению Г о л л и и г с
у о р т а в три раза слабее, чем в первой группе. Это
были следующие причины: предостережение от подделки, производство товара «а родине, хороший внеш

ний

вид, рекомендация знакомых, потребление этих

товаров людьми, занимающими
положение, импорт, влияние
будительные

причины

высокое

украшений.

находятся

социальное
Такие по-

непосредственно

в связи не с товарами, а вообще с сознательной природой человека.
Одна немецкая издательская фирма установила путем
опросных листов следующие побудительные причины
при п о к у п к е

ОБЗОР PEKefAMO-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ

книг:

3 6 , 2 % благодаря газетной рецензии,
2 4 , 1 % благодаря издательским проспектам,
2 0 , 5 % по рекомендации других лиц,
12,0% знакомство с другими произведениями автора,
2 , 4 % благодаря слышанным докладам,
3 , 6 % благодаря учению, чтению и рекомендации
другими книгами,
0 , 8 % знакомство с автором,
0 , 4 % ради переплета
Замечательно, что в этой таблице ни разу не ука зывается покупка книг благодаря витринам, которые
имеют большое значение для сбыта книг, к тому же
здесь и психические факторы иные, чем при покупке
других товаров. Однако, нужно еще установить, насколько вышеуказанная американская статистика соответствует немецким условиям,
О новейших попытках в Германии получить падежную статистику побудительных нричин, мы поговорим в следующей главе.
1) W . M о е d e . Psychologie der R e k l a m e . Prakt. Psychologie
I . J a h r g . 1920/21. S. 2 0 0

МЕТОДОВ

В предыдущих главах были показаны п с и х и ч е с к и е п р о ц е с с ы , являющиеся основными для классификации действия рекламы. Для возможности постановки опытов в области психологии рекламы, нам
представляется весьма целесообразным сопоставить
в общих чертах различные методы согласно р е к л а м н ы е с р е д с т в а м . Благодаря этому, в случае нужды
(напр., когда дело идет об испытании эскизов объявлений) можно быстро найти все соответствующие
места настоящей работы. Однако, прежде всего необходимо привести общие для различного рода рекламных приемов методы исследования, одинаково
необходимые для всех реклам, а именно:
Исследование шрифта
доктором
Шульте
я смысле с о о т н о ш е н и я м е ж д у т о л щ и н о й
и в ы ш и н о й б у к в в шрифте ("см. ч. IV А,
стр. 74).
Эксперименты доктора Ш у л ь т е над п р о м е ж у т к а м и между б у к в а м и и р а з б о р ч и в о с т ь ю
п е ч а т и (см, ч, TV А. стр. 79).

Опыты доктора Ш у л ь т е и Р а й з в и ц а о в о с п р и я т и и ц в е т н о г о ш р и ф т а на ц в е т н о м
ф о н е (см. ч. IV А, стр. 82).
Такое испытание одинаково необходимо, как для
объявлений, которые часто появляются раскрашенными различными красками, так н для плакатов,
летучих листков, упаковок и т. д. Теперь мы перейдем к отдельным рекламным средством:
А. О б ъ я в л е н и я .
Действие, производимое р а з м е р а м и , исследовано
С к о т т о м (см ч. IV А, стр. 53).
Действие, производимое в е л и ч и н о й и п о в т о р е нием, было испытано M ю не т е р б ер г ом (согласно ч.
ГУ А, стр. 54), но опыты С г р о н г а цо данному вопросу, описанные им в ч. IV Г. стр. 194, представляются более точными и подробными.
Как действует п р о м е ж у т о к в р е м е н и ири объявлениях, следуемых одно за другим,—на это С т р о н г
указал в ч. IV Г. стр. 205. Сюда отпОсятся также
опыты С т а р ч а о в л и я н и и м е с т а на страницах
объявления (см. ч. IV Б, 3 б, стр. 120) и о с т р а н и цах,имеющих известное п р е и м у щ е с т в о (см. ч. IV Б,
3 б, стр. 119). Интереспы исследования С т р о н г а
об о с л а б л е н и и у с п е х а объявлений, когда увеличивается число одновременно помещенных объявлений
(см. ч. IV Б , стр. 98) и о п р и т я г а т е л ь н о й силе
и с и л е и м п у л ь с а объявлений (см. ч. IV Б, стр. 109)
и (ч. IV Е, стр. 254). Остается пожелать, чтобы эти

опыты производились на более широкой научной
основе путем привлечения лиц из кругов покупателей
и чтобы эти опыты были дополнены «интроспективным путем» по методу И е р к с а (ч. IV А, стр. 87)
и М ю н с т с р б е р г а (ч. IV Е, стр. 242), с той целью,
чтобы получить но возможности точное объяснение
также психологических причин,
обусловливающих
превосходство одних объявлений н не удовлетворительность других, и тем самым получить указания
для получения объявлений.
Б. П л а к а т ы .
Относительно методики рекламо-психологического
исследования плакатов, мы имеем хорошо разработанный и замечательный труд Л и з и н с к о г о 1 ), который до сих пор еще не упоминался, потому что
он дает только указянпя, каким образом производятся
опыты, но ничего не говорит паи о результатах
этих опытов по его методу. Л н з и н е к и й говорит
сначала в кратких словах о психических процессах,
происходящих под влиянием плакате к, и предлагает
точнее исследовать следующие моменты:
Узнаваемость рисунка, а также печати на
более далеком расстоянии, и определение грм
ницы узнаваемости на близком расстоянии.
') Е. Lyeineki. PlakatprUJ'uug. Das Dlokat. iü Jalng. DEM.
h. tfti m
17-

Объем внимания при помощи тахистоскона,
а также привлечение внимания и движение внимания.
Время усвоения и точность мыслей.
Легкость и продолжительность запечатлеваомоети.
Впечатления от гармонии, красок и формата.
Занимаемое место и характер окружения.
При этом нужно считаться с опытами Б л ю м е н ф о л ь да, согласно ч. III стр. 29.
Возможность смешения. Метод для его испытания также точно указан М ю н с т с р б е р г о м
и представляет цепное дополнение.
Из этого краткого обзора мы можем заключить
о всесторонности н глубине труда доктора Л из н lie n o r о и должны поэтому указать на eFO сочинение,
когда приходится касаться более глубоко подобных
пещей. Во всяком случае опыты, произведенные по
его указанию, дают гораздо более надежные результаты, чем опыт над экспериментальной «колонной для
афиш», как это было сделано в Берлинской высшей
коммерческой школе, потому что при этих опытах
круг наблюдающих ее лиц, участвовавших в опыте, был
слишком ограничен для того, чтобы добытые результаты могли иметь серьезное практическое значение. 3 »
то чрезвычайно важна работа доктора M а р и н Ш ор п 1 ) .
В ней она указывает на гот порядок, в котором про) D-r M a r i a S c h o r n . Begutachtung von ReklameplakaI ею und Inseraten. Prakt. Psychologie. 2 J a h r g . 1920/21. S. 257.
1

изводятся опыты, и установленную разницу в действии дает в числовых выражениях, что представляет
собою большой интерес. Эти опыты производились
я Институте прикладной психологии при Берлинской
высшей коммерческой школе под руководством профессора Мёде над лицами различного возраста и
самых различных кругов: 10 купцов, 5 студентовкоммерсантов, 5 обучающихся
государствоведенню.
2 инженера, 5 приказчиков, 2 учителя, 2 учительницы, 1 учитель ремесла, і учительница ремесла,
1 помощник приказчика, 1 корреспондент, 1 делопроизводитель, 1 столяр, 1 стенотипистка, 1 студент-химик.
1 редактор, 1 продавец и т. д. Такой метод можно
считать вполне удовлетворительным.
Этим лицам
был. показан впродолжѳыие 2 минут рекламный плакат фирмы «Век», фабрики аппаратов и стеклянных
банок для консервирования продуктов, с надписью
«Помни о зиме, оригинал «Век» с надписью и, кроме
того, с зимним ландшафтом, который виднеется через
окно. После этого потребовали у всех лиц сделать
краткий доклад о том, что они видели, и затем произвели еще опрос. В этих сорока пяти докладах бросается прежде всего в глаза к а ч е с т в е н н а я разница
характеров этих лиц: 14 человек просто описали все
виденное и отнеслись к этому совершенно объективно,
между тем как из докладов остальных лнц вытекало
субъективное отношение к плакатам. Из таких качественных различий можно сделать вывод—имеется ли
жёлаемая связь между плакатом и той целью, которую
она преследует: у первых 14 человек этой связи,

очевидно, we было. Более серьезные выводы вытекали
из, к о л и ч е с т в е н н о г о анализа всех этих докладов.
Для этого была составлена
статистика, н которой отмечалось, как часто повторялось в докладе
слово «зимний ландшафт», «псковские банки», окно
и т. д., и согласно этой статистике начертили кривую,
которая представляла, так сказать, «рельеф сознания»
этого плаката. Этот рельеф ясно указывал на то, что
самое важпое содержание плаката, а именно предложение стеклянных банок и аппаратов, предложение
консервировать продукты, предостережение от других
фабрикатов показали очень низкую цифру, 'г. е. на
них меньше обратили внимания, чем на менее важное
содержание плакатов, так что рекламный плакат
стал как бы просто картинкой. Словом, «консервирование» было указало лицами, участвовавшими в опытах только в 4 2 % , и только 7 % всех лиц обратили
внимание на надпись «оригинал» и верно поняли
это, как предостережение от других фабрикатов.
Произведенный вслед за этим опрос подтвердил
в главных чертах эту критику: из всех этих лиц
3 9 % совершенно пе обратили внимания на предложение вековскнх банок, а 6 7 % но обратили внимания
на предложение вековскнх аппаратов. Чтобы получить
с т а т и с т и к у п о б у д и т е л ь н ы х п р и ч н и им поставили
яри опросе между прочим следующий вопрос: «Под
влиянием каких соображений вы покупаете предлагаемые товары?»
Этот вопрос должен указать нам на те соображения, которые должны быть использованы для стати-

отшш побудительных причин при диче отзывов.
всех этих лиц указали:
3 0 % приготовление к зиме,
2 4 % дешевизна,
2 0 % технические преимущества •ек^лсямх
рикатов,
1 2 % простота и удобства.
12% по совету знакомых,
7 % имя фирмы,
5 % опрятность.
Ясно, что из таких тщательно произведенных оиытов, можно получить ценные указания, которые имеют
решающее значение при составлении плаката. При
этом нужно, конечно, но возможности избегать ошибочных выводов, какие были сделаны при дальнейших опытах доктора Ш о р и от того, что плакат, ра~
считанный на психологическое действие, рассматривался под таким же углом зрения, под которым рассматривается хороший паружный плакат. Очевидно,
этот опыт был произведен не но поручению фирмы,
заказавшей плакат, а просто из дидактических соображений. Из таких неясных предпосылок могут получиться неверные результаты, потому что внутренний
плакат должен больше расчитывать на действие своим
внешним видом, чем наружный плакат, афиша. Опыты,
которые описывает M юн с т е р б ер г (ч, IV Е . , стр. 2 4 3 )
о действии женских фигур на внешней стороне упаковок, не бесполезны также при испытании действия
плакатов.

H. В і і т р н i l ы.
Работа доктора Б л ю м е н ф е л ь д а , а именно гл. Ш ,
стр. 2 9 представляет прекрасное общее введение в психологию рекламы. Для испытания отдельных моментов очень важных при действии витрин на психику,
могут служить опыты доктора Л и з и н с к о г о в том
порядке, в каком он подробно описывает их в N. IV
Б., с т р . 1 1 2 . Кроме этого, нужно принять во внимание
опыт М ю н с т е р б е р г а ч. IV Б, стр. 9 5 о различном
расположении предметов для получения численного
впечатления.
Г.

Упаковка.

Ряд указаний, который был сделан нами выше
в отделе, «Б. Плакат» важен также и при исіштанииупаковок. Порядок, в котором производятся опыты, описанные Г е л л е р о м ( ч . IV. В, с т р . 1 7 6 ) , должен
считаться вполне удовлетворительным для испытания
различного действия упаковок на психику. Прекрасным дополнением к этим опытам служит исследование
З І ю н с т е р б е р г а о влиянии, которое производят женские фигуры на упаковках (ч. IV Е . 243).
Д. Ф а б р и ч н ы е

марки.

Относительно исследования различного рода фабричных марок по методу доктора Л и з и н с к о г о , мы
уже подробно говорили в ч. IV В, стр. 157. Е г о опыты
производились очень тщательно на точной основе
психологии и они дают руководящую нить для нспы-

таеия новых фабричных марок; Эгп опыты необходимо
производить во избежание серьезной неудачи рекламы.
Ё. П р е д л о ж е н и я для р а з р а б о т к и
прежних опытов

в известпом

и дополнения
порядке.

В нашей книге мы уже несколько раз высказывали сомнение в целесообразности применения опыта
исключительно над учащимися,—прием, который до сих
пор сохранился у американских психологов при всех
их экспериментах. Только в тех случаях, когда хотят
объяснить себе психологические причины действия
рекламных приемов, подлежащих исследованию, как,
напр., при интроспективных опытах И е р к с я и М ю н с т е р б е р г а , необходимы для опыта лица, знакомые
с психологией. Во всех других опытах должны быть
непременно представители из кругов покупателей, которых имеют ввиду объявления, если хотят, чтобы
результаты влияния рекламы при опытах имели практическое значение. Убедившись в том, как велико число
тех действий, которые производят рекламы на сознание, и как они сложны, мы не можем теперь больше
сомневаться, что психические процессы должны быть
различны, в зависимости от того, имеем ли мы дело
с людьми образованных или необразованных кругов.
Напр., студент реагирует на сапожную ваксу иначе,
чем прислуга, и это имеет в практике решающее значение. Практика должна знать, как реагирует на рекламу известный круг покупателей, и потому их психические процессы должны быть положены в основу
опытов во избежание неправильных выводов. К этому

присоединяется

то обстоятельство, что при оицтал
рекламы очень часто неизбежны известные фикции, т. е. известное субъективное отношение лица, над которым производится опыт, к данному эксперименту: «Положим, что вы хотите купить
мыло» и т. д. Это представление в зависимости от
рода товара для студента пли студентки более или
менее трудно, а в некоторых случаях совершенно невозможно (напр., при дорогих машинах). Если производить опыты над кругами потребителей, то это
представление им гораздо ближе, и условный рефлекс
легче достигается, поэтому суждение их правильное
и выводы надежнее. Наши народные университеты
посещаются лицами из различных кругов, которые
наверно охотно занялись бы экспериментальной психологией рекламы. Так же и профессиональные организации, как союзы приказчиков, инженеров, домашних хозяек и г. д. охотно предоставили бы для опытов
подходящих лиц. Мы рекомендуем для массовых опытов пользоваться книгой профессора М е д е (Leipzig 1 9 2 0 ) : «Экспериментальная психология масс» 1 ) г
особенно главу «Память и ассоциация», в которой ои
дает ценные руководящие линии относительно того
порядка, в котором производятся опыты и происходит
их оценка.
НО ПСИХОЛОГИИ

Трудность в смысле совершенного устранения фикции при опытах по психологии рекламы возникает
l)
Prof. Dr.
Leipzig 1920.

М о е de.

Experimentelle

Massenpsyçholog'ie.

особенно ііри испытании действия рекламы на волк):
Но экспериментальная тісихологйя так далеко ушла
вперед в изучении сложііых процессов сознания, которые мы объединяем под общим понятием «воля»,
что она уже и теоретически в состоянии дать нам
вполне надежные руководящие линии о том, что
влияет и что не влияет на волю, как это мы видели
н ч. IV Е. К тому же вообще чрезвычайно важно,
особенно, при испытании влияния на волю, чтобы психологический опыт был дополнен
статистикой
практического
у с п е х а рекламного приема (об
этом мы уже подробно говорили в ч. IV Д, стр. 223).
Как же поступает специалист по рекламам, чтобы проверить на практике действие рекламного приема?
В о б ъ я в л е н и я х помещается известный знак,
на который заинтересованное лицо почти всегда укажет в своем ответе; для этого больше всего подходит адрес. В одпом журнале прибавляют к номеру
дома букву А, в другом Б и т. д., чтобы таким путем узнать, шпеакой журнал заставить читателя сделать
запрос. Затем можно делать в названии фирмы некоторые изменения, которые не причиняют почти никаких затруднений в доставке, так, напр., в одном
журнале фирма называется «Склад доктора Ш в е й цера», в другом — «Продажа препаратов доктора
Швейцера» и т. д. Руководитель рекламы должен
приготовить
лист,
лучше всего в форме, карточки, на который он заносит все ключи в виде Слов
или букв и отмечает полученный запрос для более
точного контроля. З н а к : помещенный внутри текста,
267

менее надежен, чем знак, прибавленный к адресу: напр.,
«Требуйте каталог № 235 б», так чтобы из указания
2 3 5 б можно было бы заключить, какого рода объявление это было и в каком журнале. Но часто
публика из удобства
не указывает на этот М ,
it тогда контроль становится невозможным.
Этот
метод
может
быть
применен также
при
рекламах в форме летучих листков, приложений к газете и т. д.
В плакатах
такого рода контроль примерим
очень редко, потому что на плакаты обыкновенно
не реагируют сейчас лее письменным запросом, и онп
имеют только целью создать известное благоприятное
расположение к рекламируемым фабрикатам. Поэтому
мы не находим на большинстве плакатов точного
адреса фабриканта рекомендуемого товара. В таких
случаях можно судить об успехах нового плаката
только по повышению и понижению цифр оборота,
хотя этот признак довольно ненадежен по той причине, что оборот может подыматься и понижаться
по совершенно другим нричипам, главным образом
в зависимости от образованна ценьт. Ввиду этого
психологические опыты рекламы при испытании плаката чрезвычайно важны и гарантируют от неудач.
Кроме того, нужно установить через посредство
комми-вояжеров, представителей и т. д., после их посещения городской и сельской клнентуры, какое впечатление производит новый плакат, и сделать из этого
Заключение, какую форму придать дальнейшим плакатам.

По у п а к о в к а м так жѳ трудно контролировать
успех, как и по плакатам, потому что и здесь нет у
читателя достаточного повода для немедленного реагирования на них. Однако, можно контролировать,
насколько одна форма упаковки действует лучше другой, а для этой цели мы предлагаем систему известного рода квитанций. З т и квитанции обозначаются
номерами, одинаковыми для одинаковых упаковок,
и фабрикант обещает посылать маленькие подарки
за присылку известного числа таких квитанций.
Если для одинакового товара употребляется различного рода упаковка, как для шоколада и г. п., напр.,
в опытах М ю н с т е р б е р г а , то можно статистически
легко установить ту форму упаковки, которая имела
наибольший успех, а также психологические причины,
выделяющие ее превосходства.
Для м а р к и , которую носит фирма, психологический эксперимент имеет решающее значение. Мы
хотели бы предложить распространить опыты доктору
Л и з и н е к о г о на сокращенные названия фирм. При
Этом, вероятно, окажется, что так сказать «органически образовавшееся название», как «Гапаг», быстрее
запоминается и звучит лучше, чем многие искусственно
составленные словообразования, вроде «Вумба» и т. и.
Затем нужно, при сокращении фирм, как «А. Е. Г.».
«M. А. Н.» и т . п . . исследовать роль, какую играет ритм,
потому что он несомненно имеет известное влияние.
Наконец, мы должны указать еще на то, что
нужно исследовать число движений глаз при различ
ііого рода ш р и ф т а х (Antiqua,Fraktur).о чем имеются

.-XT-

соответственные указания у Ш а к в и т ц а
Так как
число движений глаз, пробегающих печатные строчки,
изменяются в зависимости от рода шрифта, то с этим,
вероятно, связано известное действие на чувство. То же
самое относится к расположению шрііфта. Мы видим часто текст рекламы в форме четырехугольника,
или ромба, или воронки с острием кинзу. По видимому,
число движений глаза при это различно, и каждый
раз влияние на чувство тоже различно.
О в л и я н и и у п р а ж н е н и й и п р и в ы ч к и до сих
пор еще не производилось опытов, потому что лабораторные опыты такого рода как раз в области
рекламы представляют большие трудности и едва ли
возможно произвести их таким образом, чтобы они
имели практическое значение. Поэтому было бы желательно, чтобы практика занялась статистикой для
возможности установления когда плакат пли вптрина не
производят больше никакого психического действия,
п гем самым доставить изучению психологии рекламы
нужный материал для его дальнейшей разработки.

») А. Schakwitz. Apparat zur Aufzeichnung der AugenbeWegungen beim zusammenhängenden Lesen (Nystagmograph).
Zeltschr. f. Psych. Bd. 63. 1913. & Ш it.

•m

для психологии

В Ы В О Д Ы И ПЕРСПЕКТИВЫ
РЕКЛАМЫ

Из нашей работы вытекает совершенно ясно тот
вывод, что психология при том высоком развитии,
я котором она находится в настоящее время, в состоянии дать специалисту по рекламам множество объяснений; из них он может прежде всего убедиться
в психическом действии рекламных средств, которые позволяю! улучшить их с верным расчетом
на успех. Для того, чтобы из собственного опыта
привести только один факт о важности психологических учений для специалистов по рекламе, можно
сказать об изумительных объяснениях однообразия
психических процессов книги профессора M a p б с;
ири чтении этой книги даются такие ясные н исчерпывающие ответы на многие вопросы, которые постоянно возникают у практически мыслящего человека,
что каждому специалисту по рекламам можно горячо
рекомендовать изучение этого сочинения. Но такой
специалист должен пользоваться не только учебниками по психологии, но там, где это возможно, также
посещать лекции и практические работы по псііхо27 t

логин, чтобы основательно познакомиться с процессами, происходящими в нашем сознании, а также
с психологическими методами, научными предпосылками и условиями при опытах; при этом он должен
научиться считаться с посторонними влияниями, которые возникают одновременно и могут таким образом способствовать получению ложных выводов. Психология рекламы идет по верному пути, ведущему
к у с п е х у и экономии, и позволяет избегать всяких
косвенных путей и ошибок.
Наука иногда высказывала сомнение н делала всякие возражения против рекламо-психологических исследований, пока все психологические процессы, возникающие под влиянием рекламы, не были выясисиы
психологией исчерпывающим образом. Это мы видим
и из статьи доктора П л а у т а
которая впрочем
заслуживает полного внимания. Этим ссшнспнлм
можно противопоставить несомненный успех промышленной психотехники, разъяснившей далеко не
все процессы, подлежащие исследованию, с исчерпывающею полнотою; однако, несмотря на это, ее методы имеют полезное практическое значение и оценены по достоинству. Это мы видим, напр., из того
факта, что уже в 1921 году в Берлипе ни одно крупное промышленное предприятие не брало подмастерьев
без предварительного психотехнического исследования.
Прежде чем закончить этот труд, мы хотели бы
сказать еще несколько слов в добавление к основ) Р. P l a u t . Grundsätzliches zur ReklamepsycUologie. Zeilschritt für angewandte Psychologie. Bd, 18. 1921. S. 225 f f
5

ному вопросу этой книги—психологии коммерческой
рекламы оптического характера.
Помимо области
зрительной пропаганды, и другие области коммерческой рекламы строятся на психологическом обосновании, как, напр., использование рекламою чувства
обоняния, что мы знаем из раздачи надушенных карточек парфюмерными фабриками. «Центральный В « н торг'9 в Берлине, желая воспользоваться обонянием
для целей рекламы, решил рассылать в 1 9 1 2 году
проспекты и прейскуранты в конвертах из оберточной бумаги, от которой ясно исходил лаках вина.
Если мы хотим коснуться еще рекламы в области
акустики, то следует указать на то, кик должны
вестись разговоры при продажах, как пробудить
интерес и как делать паузы временной переменой
темы разговора и т . п. Этот вопрос был вначале
Затронут в работе доктором Франциской Б а у м г а р тен
которая указала, как должна вестись бе—-да
с теми лицами, которых хотят завербовать для страховки, чтобы иметь! наибольший успех. Из реферата
доктора Ф р и д л е н д с р а 2 ) мы виден, что обширные исследования но этому вопросу были сделаны в Питтсбурге, в Америке. Во всяком случае
там совершенно верно оценили важное значение психологических опытов по этому вопросу.

I) F . B a u m g a r t e n . Die Psycliotechnik

Versicherungs-

wesen. P r a k t . Psychologie. 1921/22. S. 166.
s) F . F r i c d l ä n d e r .

Kaufmannschaft und Psychotechnik in

Amerika. Prakt. Psychologie. 1920/21. S . 84.

Какие п е р с п е к т и в ы предстоят психологии рекламы в будущем? Мы полагаем, что можно поставить благоприятный прогноз. Экономическая нужд«
нашего народа заставила понять очень многих практиков, относившихся до войны очень скептически
к научным теориям, что при применении всех находящихся в нашем распоряжении средств, можно поддержать необходимую экономию с помощью технической психологии и психологии рекламы. Если техническая психология указывает пути для применения
наиболее подходящих сил, то психология рекламы
позволяет избегать невыгодных расходов и бесполезной траты энергии. Так, напр., недавно заведующий одним рекламным бюро, С к р е б б а , в своей статье
«Прежде чем рассыпать», об испытании проспектов,
писал между прочим: «Конечный нрпгопор произносит
не господин с художественным вкусом, а совершенно
трезвый оценщик, научпый аппарат без всяких санпшентпльностей 3 )!» В настоящее время психология
рекламы уже в состоянии объяснить большинство
условий,необходимых дляуспешного «исхода рекламы»,
как это видно из нашей книги, а все то, что желательно еще выяснить и установить, даст нам дальнейшая работа в этой области. Чем систематичнее
будет развиваться психология рекламы, сообразно
потребностям экономических условий жизни, тем более ценна будет она для практики и тем чаще будет
приходить ей иа помощь.

') ,, Organisation*. Berlin, 25 J a h r g . І Ш . 8. 93,

У К А З А Т Е Л Ь
Б о н н е р , стр. 46.
Баумгартен Ф., стр. 273.
Баух М., стр.
90.
Берлннер А., стр. 174.
Блох Л., стр. 84.
Б.іуменфельд Л., стр. 29,
116, 128, 260, 264.
Брюгге, стр. 222.
Бурнетт К. Т., стр. 95.
Біохер, стр. 46.

ИМЕН

Зомбарт, стр. 46.
И е р к е Р . М.', стр. 87.
231, 251. 259.
Пост, стр. 205.
і6,

В е і і д с н п і ю л . і е р Г., стр. 46, 93,
141,146,151,179,190,214,250.
Веде. стр. 46.
Вестфаль, стр, 92.
Яитаэек, стр. 221.
Вятпсс Б., стр. 13, 46, 176, 210.
Виттмер, стр. 225.
Вундт, стр. 6 8 , 1 3 9 , 1 8 9 , 2 1 9 . 2 2 2 .

192,

К н р ш м а н н II.. стр. 76.
Кнатп К. Э-, стр. 21.
Кобач Р., стр. 26.
Коп, стр. 219.
ф. Криес, стр. 66.
Кропейт, стр, 46.
Кропф Г., стр. 253.
Куиферберг К., стр. 86.
Кюлыіе, стр. 221.
Л и з и н с к и » Е., стр. 9, 10, 17.
45, 84, 96, 112. 128, 157. 175,
224, 259. 260, 264. 259.

М а н н А., стр. 137.
Г а л е Г., стр. 35, 64, 105.
Марбе К., стр. 26, 33, 50. 125,
ф. Гартмшш Е., стр. 221.
152, 181, 271.
ф. Гартунген К. (Тертшіг К.),
Мартин А., стр. 162.
стр. 17. 33, 40.
МатаііаВ.,стр. 1 5 , 2 2 , 4 6 , 1 2 4 , 1 8 5 .
Геііирнх Р., стр. 46.
Меде В., стр. 9, 17, 51, 156, 168,
Геллер В. С., стр. 1 7 6 , 1 8 2 , 2 3 2 ,
1 9 2 , 2 2 3 , 226. 256, 261, 266.
236, 264.
Менмаи, стр. 221.
Ге.іьмго.тьц, стр. 60.
Муіщнигер, стр. 46.
Гете В., стр. 219.
Міоллер Г. Е., стр. 138.
Голлингсуорт. стр. 264.
Мюллер-Люер, стр. 51.
Гровальд, стр. 46.
, Мюллер-Фрейенфельд, стр. 221.
Д ю р р , стр. 91.
Мюнстерберг. Г., стр. 4 5 , 5 2 , 5 3 ,
95, 107. 123, 187, 202, 214.
З с і і ф ф е р т Р., с т р . 9 , 1 7 , 3 5 , 45,
230, 242, 258. 259, 260, 263.
61,66, 70,72,86, 88,122,114.
264, 265, 269.
171. 182, 220. 226. 238.

Орт И., стр. 216.
Оствальд В.,

стр. 85, 222, 2*24.

П е т е р е А., стр. 215.
Пиорковский Г.. стр. 116, 162.
Пнорколений К., стр. 165. 229.
Ш а у т П., стр. 272.
Ш е & г е И., стр. 47.
Пуркпнье, стр, 66, 85.
Ѵ а к о в , стр. 46.
Рапп К., стр. 18.
Снотт]?В. Д.. стр. 26, 52. 154.
201, 246. 255. 258.
Снребба, стр. 274.
Старг Д., стр. 119, 188.
Старк М., стр. 170.
Стронг Е., К., стр. 34. 58, 98,
105, 109, 193, 205, 251. 238.

Т и т г н е р , стр. 91, 136.
Тумб А., стр. 152, 181.
Ф е х н с р Г . Т., стр. 220.
Флейіпгак К., стр. 19.
Фребсс И., стр. 91. 94. 130,137,
143, 216.
Фредерик X . , стр. 16.
Фридлендер Ф., стр. 273.
Х е ф ф д н н г Г., стр. 183.
Ш а к в и т ц А., стр. 270.
Шелрэль, стр. 219.
Ш с р н М., стр. 260.
Шперрдрук, стр. 222.
Ш т е р н Э., стр. 39.
Ш у . і ь т е , стр. 9, 17, 75, 78. 228.
230, 257, 258.
Э б б и н г а у з А . , с т р . і 4 0 . 1 58, 194.
Экснер. стр. 46.

ПРЕДМЕТНЫЙ

УКАЗАТЕЛЬ

Антиква, стр. 7 3 , 7 8 .
Антипатия, стр. 189.
Ассоциация, стр. 144, 150, 164, Ш ,
»
неудачная, стр. l ö o .
Атмосферная ценность, стр. 174.
Афиши, стр. 18.
Аффект, стр. 210.
Б у к в ы ,

-»

20*.

расстояние между б., С £ Р ; . 7 9 '
форма б,, стр. 70, 172, 2 2 / .

И с л и ч и н а объявления, стр- 5 0 , 1 0 7 , 194
Взор, движение взора, стр. 5 1 ,
»
направление взора, стр. 2 J , ot>.
,,
улавливание взора, с т р . 9 3 , 0 5 , l o b . _
Витринная реклама стр. 2 9 , 9 6 , 112, Ш ,
1 ö
„
эстетическое действие, стр. и * .
Внешние плакаты, стр. 18, 2 6 3 , 268.
Внимание, стр. 6 8 , 9 0 , 247, 260.
»
вызов внимания, стр. 190.
м
интенсивность внимания, стр. . h .
»
непроизвольное, стр. 92,
»
неустойчивое, стр. 103.
»
произвольное, стр. 9 2 , 158.
»
распределение внимания, стр. 94.
У С Т О Й Ч И В О С Т Ь внимания, стр. 105.
В н у т ; в „ „ „ е У плакаты, стр. 18, 1 0 3 , І іѴ, 133, 3»3, Л » .
* ),
страницы, стр. И 9 .
Внушение, стр. 19, 235.

Ь з л ш ж н о с т ь смешения, стр.
171 189
Нолевая подготовленность, стр. 4 8 , 180 2 U і л к
Волевые скелеты, стр. 18.
'
'
Восприятие, действие восприятия, етп. 67 1 6 2 186
п
»
зрительное, стр. 50.
'
'•'
' 0
впечатление, стр. 260.
Выводы, стр. 271.
Выставка, смена оконных выставок, стр. 127.
Г а р м о н и я красок, стр. 221, 260.
«
формы, стр. 224, 260.
I иііноз, стр. 235.
Границы аперцепирующей способности, сто
»
узнавания, стр. 2 5 9 .

Д в и ж е н и е взора, стр. 5 1 , 62.
Действие восприятия, стр. 67, 162, 186.
»
растояния, стр. 6 3 , 259.
»
рекламы, стр. 48.
»
содержания, стр. 85, 177.
Декоративная обстановка, стр. 112.
Довольства чувство, стр. 211, 215.
ш

Единообразие у женщин, стр. 33, 132.
»
» мужчин, стр. 33, 132.
Ж и в о п и с ь , стр. 18.
Журпалы специальные, стр. 103.
З а г л а в н ы е страницы, стр. 119.
Законы беглости, стр. 152, 181.
Злоупотребление рекламы, стр. 19, 105
Значительность возбуждения, стр. 131
Золотое сечение, стр. 225.
Зона наибольшей заметности, стр. 65, 2 5 9
Зрительное восприятие, стр. 50.
Зрительный тип, стр. 191.
278

,7(

•

Измерение,

сгр.

10>

Изображение, стр. 88, 2 4 2 .
f
Инертность (пассивность), стр. 85, 246.
Инстинкт, стр. 245.
Интеллектуальные восприятия, стр. 14, 210.
»'
чувства, стр. 217.
Интенсивность внимания, стр. 94.
»
возбуждения, стр. 105, 116, 147.
Интервалы, сгр. 194. 204.
Интроспективное наблюдение, стр. 87, 2 3 2 , 251.
Искусство и внушаемость, стр. 19, '231, 242.
Исследования плакатов, стр. 2 5 9 .
Итальянская реклама, стр. 40.
К а р и к а т у р ы , стр. 250.
Качество известности, стр. 58, 182, 184, 2 0 1 , 215?
Кино-реклама, стр. 133, 136, 149.
Классы населения, стр. 37, 238.
Комбинации красок, оЗ, 8 2 , 221.
Контраст, стр. 51, 59, 107, 126, 251.
»
» одновременности, стр. 61.
...»
последовательного чередования, сгр. 61.
»
световой, стр. 51, 60.
»
цветов, стр. 6 2 , 221.
Краски, гармония красок, стр. 2 2 1 , 260.
»
комбинация красок, стр. 6 3 , 82, 221.
»
эстетическое действие красок, стр. 219.
Красота, стр. 2 1 2 , 220, 230, 242.
Купон отрезной, стр. 2 4 0 .
Л е г к о с т ь запечатлеваемое™, стр. 260.
Любопытство, стр. 189, 2 1 6 , 245.
М е с т о объявлений, стр. 118, 212.
»
плакатов, стр. 6 5 , 117.
.Методы, стр. 10, 2 5 7 .
Метод порядковой оценки, сгр. 35, 87. 232.
Моторный тип, стр. 191.

Н а б л ю д е н и е , стр. 10.
Наглядность, стр. 88.
Наименования фантастические, стр. 160.
Направление взора, стр. 29, 66.
Недовольства чувство, стр. 124, 166, 211, 216.
Непроизвольное внимание, стр. 92.
Неудачные ассоциации, стр. 165.
Новизна, стр. 125, 216.
О б о з н а ч е н и е дат, стр. 36.
Объявление, вертикальное размещение, стр. 52.
»
влияние величины, стр. 50, 107, 194
< объявления, время рассматривания объявлений, стр.60.
»
место объявлений, стр. 118, 212.
»
парные, стр. 121.
«
практический успех объявлений, стр. 7,267.
»
размещение объявлений, стр. 51,118.
»
совокупность одновременно предлагаемых
объявлений, стр. 95, 98, 207.
Оатпко - геометрические обманы, стр. 51, 220
Оптическое чувство формы, стр, 224.
Отсутствие посторонних представлений, стр. 133
Отрезной купон, стр. 246.
Отчетливость текста, стр. 85, 192.
П а м я т ь , стр. 166, 172, 185.
Парные объявления, стр. 121.
Паузы, стр. 205, 250.
Периоды работы, стр. 205, 250.
Перспективы, стр. 271.
Плакаты, стр. 166, 212.
»
внешние, стр. 18, 263, 268.
»
внутренние, стр. 18, 103, 117, 133, 263, 208.
»
место плакатов, стр. 65, 117.
»
статистика плакатная, стр. 65. 71. 268.
«
философия плаката, стр. 21.
»
цвѳгные, стр. 63.

Плакаты, этики Плаката, стр. 2 І .
.
;
,
Побудительные причины статистики, стр.
Иовелнтельная форма, стр. 239, 247.
Повторение, стр. 107, 154, 180, 1 8 9 , 1 9 4 , 2 1 4 , 237, 242.
Повторного узнавания способность, стр.
«
183, 193, 202, 205, 208.
Подражание, стр. 31, 245.
Пол, влияние пола, стр. 33.
Ноле зрения сознания, стр. 67, Vil, l o i , iö<».
Полнота текста, сгр. 85, 192.
Понятие о рекламе, стр. 45.
Последовательность раздражения, стр. н и .
Почтовые рекламы, стр. 117.
Практический успех объявлений, стр. 7, - О / .
Предельность выгодных предложений, стр. 2 <8.
Предубеждение, стр. 133.
Премии, стр. 39.
Прививка взгляда, стр. 237.
»
определенного мнения, стр.
Привычка, стр. 128, 182, 192.
Приговор, влияние, стр. 238.
Признаки характерные, стр. 170,
Причина покупки, стр. 254.
Пробуждение желания, стр. 2і)1.
Продолжительность возбуждения, стр. НІ7, и и .
Произвольное внимание, стр. 92, 13 8.
Промежуток времени, стр. 194, 204.
Промышленная пепхо - техника, стр. 9, 272, 274
Психическая установка, стр. 91, 138, 1 »2,
н»,
177, 203, 235.
Пуркинье, феномен Ііуркинье, стр. об, ал.
Р а з в и т и е комплексов сознания, стр. 142.
Разговоры при продажах, стр. 273.
Раздражители, стр. 50.
))
последовательность раздражений,
•"'i"

109

Іазмещвйііе объявлений, стр. U ,
Ш
Расположение шрифта, стр. 270.
Распределение внимания, стр. 94.
Расстояние, действие расстояний, стр. 6-С 250,
Расширение площади, стр. 51.
Расы, стр. 40.
Реклама, авторитетная, стр. 31. 42.
»
действие рекламы, стр. 48.
»
злоупотребления рекламы, стр. 19, 105
»
кино-реклама, стр. 133, 136, 149.
»
понятие о рекламе, стр. 45.
»
почтовая, стр. 117.
»
световая, стр. 107, 126.
» екламный текст, стр. 177.
Рекламных приемов ценность, стр. 122.
Рекламы, американские, стр. 40, 86 253
«
витринные, стр. 29, 96, 1 1 2 , 1 2 8 , 2 6 4 .
»
итальянские, стр. 40.
»
телеграфные, стр. 103, 117
»
размер, стр. 52, 107, 258.
»
трамвайные, стр. 127.
Ритм, стр. 245.
Род шрифта, стр. 72, 172. 227, 269.
С в е т о в а я реклама, стр. 107, 126.
Световой контраст, стр. 51, 60.
Свойства запечатлеваемое™, стр. 188.
Сельское население, стр. 37, 221.
Сила импульса, стр. 251, 254.
Симметрия, стр. 224.
/і

. '

стр. 166, 189, 212.
Скидка (проценты), стр. 39.
Склонности людей, стр. 245.
Склонность к приобретению, с то. 245
1
Скука, стр. 216.
Словесные марки, стр. 157, 186, 203, 264, 269.

Слоги, чнс-io слогов фабричной марки, стр. 160.
Слуховой тнп, стр. 191.
Смена оконных выставок, стр. 127.
Смешения возможность, стр. 163, 171, 189.
Собственного достоинства чувство, стр. 218.
Совокупность одновременно предлагаемых объявлений,
стр. 95, 207.
Согласование, стр. 156, 178, 229; 251.
Содсрягание, действие содержания, стр. 85, 177.
Сознание, стр. 67, 91.
»
высота уровня сознания, стр. У1, l o i .
»
ноле зрения сознания, стр. 67, 91, 151, 180.
»
развитие комплексов сознания, стр. 112.
»
состояние сознания, стр. 125, 129, 182,
192.
»
ступени сознания, стр. 95, 151.
»
узость сознания, стр. 94.
»
центр сознания, стр. 67, 91, 151, 180.
Соразмерность формы, стр. 172, 212, 219, 227.
Состояние сознания, стр. 125, 129, 182. 192.
Специальные журналы, стр. 103.
Способность повторного узнавания, стр. 98, in.i, M i ,
183, 193, 202, 205, 208.
Средство контроля, стр. 246, 267.
Статистика, стр. 10.
»
плакатная, стр. 65, 71, 268.
»
побудительных причин, стр. 253, 262.
»
успеха, стр. 7, 223, 247, 268, 269.
Oreпень яркости, стр. 65.
Страницы заглавия, стр, 119.
Ступени сознания, стр. 95, 151.
Т е к с т а влияние, стр. 85, 177.
Текст, отчетливость текста, CTJK 8£, 192.
» полнота текста, стр. 85, 192.
» рекламный, стр. 177.

rJI'fiW \Ч

W. V L.Aij* .•-//<.'

J W i j ясность текста, d p . 8 5 , І 9 1 , 247.
Іолеграфныо рекламы, стр. 127.
Гест, стр. 11.
Тип зрительный, стр. 191.
» моторный, стр. 191.
» слуховой, стр. 191.
Гол щи на шрифта, сгр. 74.
Точность, стр. 192.

Форма букв, стр. 7 0 , 172, 227.
•
_
„
влияние формы, стр. 59, 1 5 V 2 2 D .
)>
гармония формы, стр. 224, 25U.
»
соразмерность формы, стр. 172, 2 1 - , - 1 У, a f t Фрактура, стр. 7 3 , 78.
Х а р а к т е р окружения, стр. 260.
Характерные признаки, стр. 17U, I
Хроноскоп Гиппа, стр. 152.
Художественная отделка, стр. 212, 228, 2.5U, 2 4 - .

»
мыслей, стр. 260.
Трамвайные рекламы, стр. 103, 117.
Тщеславие, стр. 218.
У д и в л е н и е , стр. 217.
Узнавание границы, стр. 2 5 9 .
Узость сознания, стр. 94.
Упаковка, стр. 172, 176, 232, 242, 250, 264, 269.
Упражнения, стр. 148, 150, 184, 190, 270.
У ровня сознания высота, стр. 91, 181.
Уродливость, стр. 211.
Установка психическая, стр. 91, 138, 142. 156 168
177,203,235.
'
'
'
'
У стойчивость внимания, стр. 103.
Утверждение, стр. 177, 238.
Утомление, стр. 128, 139, 146, 151, 250.
У томляемость, стр. 101.
Ф а б р и ч н ы е знаки, стр. 157. 162. 165,
2 4 4 , 261.
'
'
Фабричные знаки, число слогов, стр. 160.
Факторы физиологические, стр. 135.
Фантастические наименования, сгр. 160.
Феномен Пуркинье, стр. 66, 85.
Физиологические факторы, стр. 135.
Фикции, стр. 2 3 2 , 252, 266.
Философия плаката, стр. 21.
Фон цветной, стр. 8 2 .
ж

171

186
>

Ц в е т н о й фон, стр. 82.
»
шрифт, стр. 82.
Цветные плакаты, сгр. 63.
Цветов контраст, стр. 6 2 , 2 2 1 .
Цепа, стр. 112, 182, 2 1 2 , 236.
Ценность рекламных приемов, стр.
Центр сознания, стр. 67, 91, 1 5 1 ,
Ч е с т н о с т ь , стр. 16, 184, 217.
Честолюбие, стр. 2 1 8 .
Число слов фабричной марки, стр. 1Mb
Чувство, стр. 166, 172, 2 0 9
»
довольства, стр. 211, 4 1 0 .
недовольства, стр. 124, 166, 2 1 1 , 2 1 6 .
»
собственного достоинства, стр. 218.
Ш р и ф т а величина, стр. 73, 79.
в
расположение, стр. 27U.
род, стр. 7 2 , 1 7 2 , 227. 269.
Шрифта толщина, стр. 74.
»
цвет, стр. 82.
Ю м о р , стр. 189.
Яркое впечатление, стр. 188.
Яркость степень, стр. 6 5 .

é
Ясность, стр. 142, 217.
»
текста, стр. 85, 192, 217..
Э к с п е р и м е н т , стр. Л , 38. 188, 224. 268
Экспертиза, стр. 237.
Эстетическое воздействие, стр. 172, 212, 2 1 9 » 9
9
»
действие витрин, стр. И З .
^
».
красок, стр. 219.

42
9

ОГЛАВЛЕНИЕ
СТР.

Предисловие к русскому изданию
I. Значение психологии рекламы
жизни

3
для хозяйственной
"

» Ü. Внеэксперимснтальное изучение психического влияния рекламы
' >3
ill. Единообразие психических явлений как необходимое
условие для установления рекламных начал . . . .
"24
' IV. Экснернментально - психологические
исследования
действия рекламы
Л . Зрительное восприятие, как основа психологических процессов при оптических рекламах . .
НО
1. Значение величины объекта : .
30
2. Влияние формы объекта
60
3. Условия для ноиблагонриятненшего действия
восприятия
07
Б, Действие рекламы на внимание
90
1. Различные виды вшгмаішн
92
2. Свойства внимания
M
3. Условия, способствующие возбуждению внимания
10о
а) Свойства возбудителен внимания . . . .
106
0) Роль
пространственного
положения
в возбуждении внимания
116
в) Воздействие новизны па внимание . .
Ш
г) Привычка к данному возбуждению
128
д) Значительность возбуждения
131
е) Отсутствие посторонних представлении.
133
ж) Физиологические факторы

ІЗЙ

4. Произвольное продление внимания . . .
3. Воздействие внимания . » . . .
В. Ассоциирующее действие рекламы . . . .
!. Ассоциативное действие формы
. . . .
2, Ассоциативное действие текста
. . . .
3. Ассоциативное действие повторения . .
Г. Воздействие рекламы на память
Д. Действие рекламы, на чувство
. . . . . .
Е. Воздействие рекламы на волю
V. Обзор рек да мо - психологических методов . . . .
VI. Выводы и перспективы для психологии рекламы
Указатель имен . . . . . . .
»
Предметный указатель

ат.р.
138
ш

157
177
180
183

200

233
237 %
271
275
277