• VAÖ?.
32.3
ТЕОДОР КЁНИГ
в 8 рисунка?,:« as отдельных
листах и 10 рисунками в тексте
Перевод с немецкого иод
редакцией и предисловие
преподавателя Техноло-
гического я Электро-
технического Институтов
А. Н, ЕГОРНОВА
ИЗДАТЕЛЬСТВО »ВРЕМЯ*
Ленинград 1925

Шшр
Theodor König
ИEКLAMК
PSYCHOLOGIE
Обложка
работы
Серафимы Куприяновой
'53ô"3\
2011119249
Ленинградский Гублит -Ni 2ÛS65|iÛ. Тира« 3000 äk«.
Тип, Торговой Палаты. Ленинград, Поптаіская 12
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Настоящая книга представляет собою перевод
только что вышедшей на немецком языке книги д-ра
философии Теодора Кенига «Кекіате-Psychologie,
ihr gegenwärtiger Stand—ihre praktische Bedeutung».
Означенная книга принадлежит автору, давно изве-
стному в Германии, как со стороны научной деятель-
ности, так и в практической области. Д-р Кёниг со-
стоит сотрудником Психологического Института при
Вюрцбургском Университете, а также занимает руко-
водящий пост п организации коммерческой пропа-
ганды в целом ряде крупных промышленных пред-
приятий. Это делает особенно интересною его ра-
боту, так как не приходится сомневаться ни в зна-
комстве его со всею научною литературою по трак-
туемому вопросу, ни в точном изучении им всех тре-
бований, предъявляемых практическою жизнью к ком-
мерческой проиаганде. И действительно, предлагае-
мая книга буквально поражает учетом всего, что
только может оказать существенное влияние на чело-
веческую массу в целях определенного воздействия
Я

а склонения ее к «волевой готовности» на пресле-
дуемый пропагандою шаг.
Нужно оговориться, что д-р Кен иг в своей ра-
боте разбирает не все виды пропаганды: он совер-
шенно не касается средств, основанных на воздей-
ствии на слух, на обоняние, на осязание и т. д. Но
зато с исключительною иолнотою рассмотрены им
все мельчайшие воздействия так называемой опти-
ческой пропаганды, т. е . учтены все средства, при
которых «глаз служит посредником нашей души»,
как выражается сам автор.
В предисловии к немецкому изданию автор спра-
ведливо указывает, что в настоящее время особенно
привлекают интерес широких кругов две области при-
кладной психологии: психологические испытания на
пригодность к данной профессии и исследования в об-
ласти психологии рекламы. Не взирая на одинаково
громадную важность этих обеих ветвей прикладной
психологии, внимание, уделяемое им со стороны со-
ответственных научных и практических кругов, не
совсем одинаково. В то время, как по вопросам, ка-
сающимся первой из названных задач, существует
масса литературы, освещающей вопрос и с научной
и с технической стороны, равно как масса сочине-
ний, вполне доступных и для широких кругов, лите-
ратура по второму вопросу — о пропаганде
много
беднее. Работы из области психологии рекламы из-
лагаются лишь попутно в отдельных статьях, в спе-
циальных журналах, в отдельных главах сочинений
по психологии и т. д. Этот пробел с успехом вос-
4
иолняется работою д-ра Кента, сделавшего попытку
сопоставить, с единой точки зрения, все добытые
настоящего времени научные результаты рекламо-
психолоі ических изысканий, подвергнув их, одновре-
менно, критической оценке, как с научной, тая
и с практической стороны. Если принять во внима-
ние, что книга вышла в Германии в 1924 году, то
следует признать, что она действительно изображает
подлинное современное состояние.
Но если так плохо обстоит дело с литературою
„о этому вопросу в Германии, с такою любовью раз-
рабатывающей вопросы прикладной психологии, то
что же остается сказать про нашу русскую литера
гуру? Мы имеем массу прекрасных оригинальных
и переводных сочинений из области чисто промыш
ленной прикладной психологии, т. е. отражающие
первую из вышеуказанных задач. Но с работами из
области пропаганды у пас дело пока еще совсем не
налажено. Это делает особенно желательным появ-
ление на русском языке целого сочинения, вполне
отражающего все вопросы, связанные с рекламою,
плакатом и, вообще, оптическою пропагандою. По-
этому появление русского перевода книги д-ра ке-
пи га можно только приветствовать.
Еще одно замечание. Книга д-ра Кёнига названа
на немецком языке-«Психология рекламы». Однако,
читая книгу, поражаешься массою даваемого теоре
тичеекого и, главным образом, практического мате-
риала, пригодного, в действительности, не для одной
только рекламы. Весь этот материал, все добытые
3

результаты с полным успехом могут быть перенесены
на все случая воздействия на массы, коль скоро во-
прос идет о восприятии глазом, т. е об оптической
пропаганде. Отсюда следует заключить, что вы-
бранное самим автором название «Психология ре-
кламы» слишком скромно для даваемого им резуль-
тата, и что означенная книга вполне заслуживает
более широкого толкования, являясь настоящим на-
стольным пособием по вопросам именно оптической
пропаганды.
Появляющийся русский перевод представляет со-
бою почти полный перевод. Некоторой переделке
подверглась лишь II глава, трактующая о внеэкспе-
риментальных исследованиях психологического воздей-
ствия рекламных средств, изобилующая в подлиннике
именами, в большинстве случаев неизвестными рус-
ским кругам, кои имелись в виду при издании настоя-
щей книги. Точно также некоторые сокращения кос-
нулись и последних параграфов IV главы, где автор
делает отступления в область теории.
В заключение нужно надеяться, что предлагаемый
перевод интересной книги д-ра Кёнига встретит
в России, как и у себя па родине, заслуженный прием
и придет на пользу всем кругам, коим необходимо
воздействие на широкие массы оптическим путем,
т. е. рекламою и плакатом.
Редактор.
I
ЗНАЧЕНИЕ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ХОЗЯЙ-
ЗИАЧЕШШ
стшшной
ЖИЗШ1
« ШШ ѵже издавна сознавали нсобходп-
атІ1, преимущественно журнальных объявлен««, су
ліли „о тс« запросам и заказам, которые они вызы
вали. С одной стороны, такие статистические иссле-
„ия обладают тем преимуществом, что они близки
, самой ЖИЗНИ, но, с другой-они далеко уступают
ыГдам, которые получаются путем
экспериментов. Из статистики успеха f
^ZÎÏ
можно получить сведения только после появления
Гонений. Ни об одном объявлении нельзя
судить раньше его выхода а свет. Поэтому многие
из них оказываются неудачными, и опытность в этом

нГтГ"Т'6РвтаетСЛ T0JbE"
лорогою „е-
ною. По этой причине отдельные фирмы ппелппTM
I"01
' 4TMnm » '"«»о результаты саоиЛыво'ГГао
волком случае далеки от того, чтобы сообщать „к в
всеобщее сведение, так чхо повичек в торговом деле
которому эти ВЫИ0ДЫ всего более
Р»«•
—
воспользоваться ими. Далее, ^ого
р"
TM
«—«СШе
LiTM»
сторону, а именно ту, что ее результаты могут ока
заться неверными, благодаря „е поддатощимсЛ уГу
"о
влияш,яи
'
как
'
Ban
«
иіІ
лсниГГх дК°к Т,Т0В'
объяв-
объявлений; которая ""об""' """ "PJ""
a
"
КвТСГ0РИЙ
KOHTDOIM '
орая вообще не поддается никакому
э
TM
тмуквзывавтся
лвш;
название товара. Они обращены прямо к „окупаю-
Гв Л ГГ ПРИЧеМ J)eKO"
eujîK'TC" только соо-і вет-
указать на
&Z^J^TT^
Да и на многие другие современные публикации Та-
кие же рекламные средства, как плакаты или ot
Д
уже совершенно уклоняются от возможности стати-
стического исследования. Предохранить здесь от оши-
э:іРи7::гв может лишь олии
—«
Еще немного лет тому „„зад немецкий, да, пожа-
ли, и вообще европейский предприниматель имел
еще очень скудные сведения о научных исследова-
ниях в области психологин рекламы. Дело измени-
Лось после войны. Широкий круг торговых и про-
мышленных деятелей иришел к тому убеждению, что
п хозяйственной области необходимо стремиться
к наибольшему успеху при наименьшей затрате вспо-
могательных средств, при чем всем стало ясно, что
последпее возможно только при установлении точных
методов исследования психологического воздействия
рекламы. Этому способствовало опубликование ряда
исследований, произведенных Институтом произвол-
ственпых знаний
при Высшей торговой школе
в Маннгейме (д-р Лизинский и д-р Зейфферт),
Институтом прикладкой психологии при Высшей тор-
говой школе в Берлине (профессор д-р В. Меде)
и Обществом для изучения экспериментальной и прак-
тической психологии при Высшей школе имени Гум-
больдта в Берлине (д-р Шульте). В будущем мы упо-
мянем о трудах этих школ. Надо заметить, что для
исследований в области психологии рекламы несо-
ліеепко расчистили путь работы, посвященные психо-
техническому изучению личных способностей чело-
века в его специальности, которые были предприняты
в интересах промышленников, благодаря распростра-
нению системы Тейлора.
Психология рекламы является ветвью прикладной
или практической психологии. Она составляет ту
часть психологической науки, которая исследует про-
блемы жизни эмпирико-экспериментальным путем,
опираясь на учения чистой или теоретической пси-
хологии. Еще немного лет тому назад последняя
представляла собою лишь одну из отраслей общей

философии, теперь же она превратилась в самостоя-
тельную, положительную и чрезвычайно важную науку,
предметом исследования которой служат данные со-
знания и душевные переживания. Своим все увели-
чивающимся развитием современная психология обя-
зана главным образом распространению и прогрессу
естественных наук. Перенеся приемы исследования
этих последних в психологическую область, она своими
методами показала блестящий и плодотворный при-
мер. Таким образом, психология стала одной из опыт-
ных наук, посвятив себя анализу и эксперименталь-
ному исследованию высших душевных функций и об-
ратив существенное внимание на высшие проявления
душевной жизни человека. Из всего сказанного ста-
новится ясным, что и психология рекламы основы-
вается не методах опытных наук. Согласно форму-
лировке д-ра Лизниского <), в число этих методов
входят следующие:
Наблюдение, т. е . внимательное, планомерное и
руководимое научными принципами исследование дей-
ствительности.
Статистика, г. с . подсчет фактического поло-
жения вещей с ' определенных точек зрения, иначе
сказать — усиленное, вычисляющее наблюдение.
Измерение, т. е. основанное на цифрах сравне-
ние отдельно-проходящего явления со всей совокуп-
ностью однородных явлений вообще.
Lysineki. Die Methoden der Werbewissenscba*.
Zeitschr. für Handelswissenschaft tmd Handelspraxis. 15 Jahrg.
1922—23. S. 17 ff.
10
Эксперимент (сложный опыт), т. е. произволь-
ная поиравка и изменение какого-либо явления при
условии сохранения постоянных данных наблюдения
и измерения. При экспериментальном методо иссле-
дователь произвольно выделяет изучаемое явление и
измеряет его объем. Далее он также произвольно
вносит в него намеренное изменение и снова вычи-
сляет получившуюся при этом новую величину. И,
наконец, он твердо устанавливает действия этого
изменения и в свою очередь измеряет и их. Благо-
даря этому эксперимент далеко превосходит собою
простое, случайное наблюдение. Он также является
наблюдением, но наблюдением усовершенствованным,
планомерным в основанным на математических ве-
личинах. Поэтому, эксперимент представляет собою
важнейший метод точного и научного изучения
дейтвительности.
«Тест»
') является упрощенным
и сокращенным экспериментом и применяется пре-
имущественно тогда, когда не требуется точного уста
новления и измерения какого-либо явления.
В этой книге, главным образом, исследуется экспе-
риментальная психология рекламы, и, поэтому, уста-
новление только что приведенных методов является
для нее чрезвычайно важным.
«Нормы мы можем
установить только тогда, когда безупречно нсследо-
J) «Тестом» в области прикладной психологии называется
особый испытательный прием, специальный метод экспери-
мента, по возможности приближающийся к действительно-
сти и выявляющий, в большинстве случаев, комплекс психо*
логических качеств.
Прим. Редактора.
Li

ваны те данные действительности, из которых могут
быть выведены эти нормы. А для этой цели в пер-
вую голову должно быть поставлено эксперименталъ
ное изучение. Только эксперимент может дать нам
падежный эмпирический фундамент для создания на-
учно обоснованных путей успешного действия ре-
кламы»
Польза современной психологии для медицины,
юриспруденции, педагогики, а в новейшее время «
для хозяйственной жизни получила теперь всеобщее
признание. С hjuctbom удовлетворения можно при-
ветствовать также то, что еще одна область жизни,
область, так тесно и крепко примыкающая к душев-
ному миру человека, а именно новейшая реклама,
перешла иа научпую почву и подверглась точному
изучению и объяснению. Мы считаем необходимым
теперь же установить, что под понятием души или
((психики» психолог подразумевает совокупность всех
явлений сознания совершенно независимо от значения
слова «душа» в религиозно»! иди вообще богослов-
ском смысле.
1) Lyeiniki, а а. О. S- 19.
И
ВНЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ПСИХИ-
ЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ,
В Германии ие было недостатка в исследователях,
которые в известной степени могут быть названы
предтечами экспериментального изучения психологии
рекламы, хотя их подход к анализу психического
влияния рекламы был основан на чисто умозритель-
ных началах. Из таких исследований достойна упо-
минания статья Витиеса, который задался целью
объяснить следующее явление. Реклама действует на
публику с постоянно возобновляющимся, определен-
ным и предусмотренным целью рекламы влиянием.
А между тем самая публика теоретически отлично
сознает всю заинтересованность и все цели рекламы,
и поэтому, а равно и по личному опыту, относится
с недоверием и скептицизмом ко всем рекламным
приманкам и обещаниям.
Как же при этих условиях объяснить себе выше-
упомянутое влияние рекламы? Витиес в своих та-
лантливых исследованиях приходит к тому выводу,
что мы, в сфере нашего разума, нашего мышления,
13

обладаем еще одним свойством, действующим парал-
лельно с вашим чувственным восприятием. Это —
особая способность нашего духа воспринимать извне
от других мыслящих существ, готовые мысли и мне-
ния и подчинять себя им (интеллектуальное воспри-
ятие). Наряду с чувственным восприятием и само-
стоятельным мышлением это интеллектуальное вос-
приятие может решающим образом определять пове-
дение человека и при том даже в том направлении,
которое совершенно противоречит его собственному
мышлению.
«IIa нас сильно влияют услышанное
нами слово или сообщенное нам мнение, определяя,
зачастую бессознательно, весь образ наших дей-
ствий»
Руководимся ли мы чужим пли собствен-
ным представлением, его влияние зависит от степени
его силы, ибо наша воля определяется только сильно
действующими импульсами, все равно своими или
воспринятыми от других людей, причем часто бы-
вает, что противоречия со стороны разума оставля-
ются нами без всякого внимания. В таких случаях
интеллектуальное восприятие находит себе подкреп-
ление в чувственном, образующсвіся благодаря тем
средствам, которые воздействуют на органы -наших
чувств. Усвоенное нами представление о надежности
данной фирмы или о превосходстве такого-то товара
внедряется в нашу память в процессе интеллектуаль-
ного восприятия, ассоциативно связанном с живыми
В. Witics. l)aö Wirklingsprinzip der Reklame. Zeit-
schrift für Philosophie шкі philosophische Kritik. Bd. 128. 1906,
S, 138 ff,
Ц
впечатлениями, полученными от наших органов чувств.
По мнению В ит не се, следует оставить мысль о том.
что все человеческое поведение определяется и руко-
водится исключительно правильными рассуждениями
и доводами разума. Нет, наше поведение, помимо
разума, обусловливается еще и другими самостоятель-
ными мотивами, которые часто противоречат разуму
и действуют сильнее его. Из этих источников мо-
тивов были исследованы два: чувственная сторона и
интеллектуальное восприятие. При этом найдено, что
реклама расчитана именно на это последнее воспри-
ятие, и имеет целью повлиять на людской образ дей-
ствий и привести к нулю спокойное и основапное
на правильных взглядах рассуждение.
При оценке этого резкого вывода нужно прежде
всего иметь в виду, что разбираемая статья была на-
писана 18 лет тому назад, а потому, пожалуй, можно
согласиться с ее недоверием к рекламе. За эти годы
коммерсанты научились понимать, что реклама не-
правдивая и неоправдывающая безукоризненные каче-
ства рекламируемого товара, обращается очень скоро
против них самих. M а тай а *) совершенно правильно
указывает на то, что реклама представляет собою
обоюдоострое оружие: она знакомит публику с това-
ром и одновременно же с необыкновенной быстротою
позволяет узнать ого недостатки п достоинства. Бы-
вает так, что какой-пибудт. малоцешшй- товар можо*
і) V. Mataja, Die Reklame. München und Leipzig І916,
S. 73 ff.

без рекламы находить себе в течение нескольких лет
многочисленных покупателей, тогда как при упорной
рекламе гот же товар утратит всякий спрос за какие
нибудь полгода. Целый ряд газет и журналов, в осо-
бенности семейных и для домашних хозяек, как в Гер-
мании, так и в Америке, уже в нродолжение многих
лет сообщает своим подписчикам свое мнение о ре-
кламируемых товарах и исключает со своих страниц
те подозрительные объявления, на недобросовестность
которых поступают жалобы со стороны читателей.
По этому поводу приведем здесь следующий отрывок
из недавно появившейся книги Христ. Фредерик
«The New Housekeeping»: «По своей сущности вся-
кое объявление является вспомогательным сродством
для того, чтобы быстро и обстоятельно ознакомить
«ас со всем новым и доброкачественным. Без этого
средства мы не могли бы как следует разобраться
в товарах и даже отыскать что-либо достойное вни-
мания. Все больше и больше распространяется в ши-
роких кругах, как среди купцов, так и у покупателей,
то убеждение, что прочный успех имеют только че-
стные и открытые предложения. Равным образом
признано и то, что умеренная цена и умеренная
прибыль удовлетворяют в конце-концов обе заинте-
ресованные стороны и вызывают чувство взаимного
доверия».
И далее: «Она (домашняя хозяйка) должна
по возможности настаивать на том, чтобы на упа-
ковке закупаемых ею товаров имелись имя и адрес
фабриканта. Благодаря этому она обеспечивает себе
уверенность в доброкачественности покупок. О дру-
гой жѳ стороны от этого зависит репутация фабри-
канта и связанное с ною существование его пред-
приятия».
Таким образом, всякая реклама все более
и более основывается на принципе правдивости.
В связи с этим упрочением основ рекламы отпадает
я базис вышеупомянутого мнения Витпеса о том,
что публика, убежденная в ненадежности рекламных
обълвлений, повсюду недоверлот им. Теперь публика
научилась доверять рекламам, а от недобросовестных
объявлений се более прежпего предохраняют свое-
временные и упорные предостережения.
За последнее время были опубликованы очень
многие работы д-ра К. фон-Гартунгена,
д-ра
Мёде, д-ра Лизинского, д-ра Зейфферта, д-ра
ІТІульте и друг., посвященные вопросам психологии
рекламы. Большинство из этих работ основано на
новейших точных исследованиях немецких специаль-
ных институтов, с особенною любовью занимающихся
проблемами прикладной психологин.
Работы эти
имеют существенное значение в вопросах познания
методов правильного построения реклам и плакатов,
основываясь на специальных экспериментальных иссле-
дованиях, а потому в дальнейшем изложении нам
придется постоянно ссылаться на работы означенных
психологов.
Кроме этих работ, имеется еще большое число
( статей, исходящих не из ученых кругов, а написан-
ных или специалистами по практике рекламы, или же
составителями самих реклам. Часть из этих работ,
затрагивающих вопросы психологии рекламы, заслужи-
ла
І7

васт упоминания и должной оценки. Нельзя, напри-
мер, обойти молчанием интересную работу Карла
Раи па под названием: «Волевые скелеты совре-
менной живописи», помещенную в немецком жур-
нале «Das Plakat» за 1920 год. Автор стоит на той
точке зрения, что современная живопись, — в про-
тивоположность старой, — является живописью ра-
зума и воли и, действуя на волю, вызывает ее на-
пряжение. В особенности относится это к плакат-
пому искусству. Приводимые в качестве иримсра
картины показывают, как изображенные на них
определенные замыкающиеся линии — параболы, пря-
мые, дуги х) — действуют на зрителя в направлении,
задуманном художником, вызывают известные чувства
и подчеркивают действие изображения. Автор совер-
шенно справедливо указывает на то, что в плакатной
живописи до сих лор обращалось слишком мало вни-
мания на эти вспомогательные средства воздействия
на зрителя, а между тем именно в этой области они
обладают особенно крупным значением. В области
плакатов необходимо провести резкую границу между
внешними плакатами (афишами) и плакатами, поме-
щенными внутри зданий. Первые по своей природе
должны ограничиваться тем, чтобы привлечь на ко
роткое время мимолетный взгляд, прохожего и до
вести до его сознания чыо-либо фамилию или меткое
слопо о каком-либо товаре. Наоборот, внутрѳнниі
плакат, вывешиваемый в приемной какой-либо кои
"Эти н подобные им линии нвтор п называет долевым
< кедетпми».
IS
горы, в вокзальных залах, я железнодорожных ваго
«ахит.д.,
предназначен для более продолжитель-
ного рассмотрения и поэтому расчитан на возбужде-
ние более длительного внимания. Для него, следова-
сльно, имеют меньшее значение приемы плакатной
ехники, но зато приобретают большую роль те на-
шло, на которых строится писание картины. Таким
сбразом, внутренний плакат и может и должен ка-
яться частностей рекламируемых предметов, а также
« содержать гораздо большее количество текста, чем
афиша. Поэтому «волевые скелеты», все время удер-
живающие внимание зрителя, имеют важное значение
именно для внутреннего плаката. Подробнее мы рас-
смотрим этот вопрос при исследовании воздействия
плакатов на публику, вернувшись к нему в соответ-
ствующем месте.
Влияние, оказываемое на человека предметами
искусства, и в частности прикладного искусства, слу-
жит главной темой статьи Карла Флейшгака
«Искусство и его внушаемость», помещенной в том
же журнале «Das Plakat» за 1920 год. Автор рас-
сматривает различные формы этой внушаемости и
приходит к тому выводу, что «внушаемость па массы
•« есть сознательная цель искусства». Можно было бы
уверенностью сказать, что надежда иа эту внуша-
емость является одухотворяющим принципом твор
л естна в искусстве. Ею обусловливается успех или
іеудачность произведения искусства. Если это по-
следнее, независимо от своего направления, не обла-
гает силою вызывать в непричастной ему массе лю-
Р
'

дей извеетное внимание, оно не может считаться
истинным произведением искусства. Далее автор по-
дробнее касается тех влияний на общественное мнение,
которое- оказывает пресса. Здесь его выводы во
многих пунктах соприкасаются с вышеизложенными
взглядами Вити ее а: если известное количество лю-
дей одобрило какую-либо вещь, если тот или другой
знаток дал о ней благоприятное мнение, то хотя бы
на самом деле и не все было в ней в порядке, вера
в ее доброкачественность, все-таки, будет держаться
почти в каждом человеке.
Переходя к «искусству полезности»,
Флейшгак
говорит о том влиянии, которое «оказывают на людей
вещи обихода, предназначенные служить образчиками
и имеющие целью приобретать себе покупателей».
По его мнепию, внушение, достигаемое такими пред-
метами, может быть вызвано путем печатных пред-
ставлений или другими средствами искусственных
построений. Это внушение приобретает еще боль-
шую силу, если оно проведено обдуманно-цслесо-
образно, как это блестяще доказывает искусство со-
здания образчиков в том случае, если художник сумел
проникнуть в психологию покупателя и пойти к пей
навстречу при разработке образчика. С психологи-
ческой точки зрения едва ли что можно возразить
против этих мнений, но что касается определений
автора относительно внушаемости, то психологически
они не безупречны. Нельзя согласиться, например,
с таким его мнением, что «психоз или внушаемость,
это одно и то же».
Но во всяком случае то, что
подобные вопросы разрабатываются практическігмв
деятелями в журналах, посвященных рекламе, это
явление служит отрадным признаком все более и
более возрастающей сознательности в дедовых кругах.
Публика оказывает наибольшее доверие тем за-
влекающим ее средствам, в частности плакатам, ко-
торые производят наилучшее, художественное впе-
чатление. На чем основывается это явление, этот
постоянно затрагиваемый вопрос, интересно освещает
Карл-Эрнст Кнатцв своей статье «Философия пла-
ката», помещенной все в том же журнале «Das
Plakat» за 1919 год. По ее главному содержанию ее
было бы лучше озаглавить «Психологией плаката»,
хотя, конечно, для этого названия она не дает ни
вообще, ни в частностях исчерпывающего материала.
По утверждению Кнатца, существует еще и «этика
плаката» в том смысле, что художник не станет
отдавать своего творчества для рекламы какого-либо
недоброкачественного
предмета, да и не может
всецело
отдаться
творчеству в таком
случае.
Поэтому хорошо исполненный плакат ужо самим
собою говорит за хорошее качество рекламируемой
вещи.
«Истинная артистическая порядочность до-
пускает соприкосновение лишь с подлинно ценной
вещью. Она характеризуется неподкупным стремле-
нием согласовать интересы фабриканта и потреби-
тельской массы и горячей любовью к чистоте на-
мерений и к беспощадной правде».
Автор выводит
отсюда, что «у творца плаката, чувствующего при-
звание к этой области творчества, исчезнут сразу и
21

замысел, и форма, и краски» в том случае, когда
он узнает или догадается, что его творчество будет
обращено на какую-нибудь скверную вещь или на по-
дозрительную цель. Художественное единство целого,
необходимое для успеха, обусловливает то, что обы-
кновенно наиболее искусные, производящие сильное
впечатление плакаты соответствуют только доброка-
чественным товарам и полезным начинаниям. «Бла-
годаря этому невольному взаимодействию, подкре-
пленному еще и результатами личного опыта, зри-
тель оказывает наибольшее доверие лишь наилучшим
плакатам. Конечно, бывают случаи, когда несоот-
ветствие между художественной ценностью плаката
и качеством рекламируемого предмета вызвано лишь
свойственным всем несовершенством человеческой
природы, от которого не избавлен и художник. Но
если такое несоответствие переходит эту проститель-
ную границу, опытный глаз или даже непосредствен-
ное чувство зрителя сейчас же различат неприятное
отсутствие художественной гармонии в плакате». ЭTM
мысли, несомненно, содержат в себе много истины и
говорят не о чем другом, как ö чувстве меры, а
именно: чувство меры, как это мы еще яснее уви-
дим впоследствии, служит необходимым условием
для успеха какого-либо рекламного приема. На важ-
ность этого чувства настойчиво указывает в но-
вейшее время Виктор Матайа в своей статье «Цен-
ность рекламных приемов и качество товаров» (жур-
нал «Süddeutsches Industrieblatt»,
1921), а также в
в своей книге «Реклама», этом капитальном труде
„о рекламному «опросу. Согласно Матайа, область
современных способов рекламного оповещения пу-
блики все в большей и большей степени привле-
кает к себе на помощь первоклассные и в том числе
художественные силы. Чем тоньше и одухотворен-
нее эти способы, тем больше стараний будет прило-
жено к к усовершенствованию качества рекламиру-
емых предметов.
В этих же трудах Матайа указывает и на насто-
ятельную необходимость изучения научных основ
силы действия реклам и па вавшое значение психо-
,огии для исследования природы рекламы. Намети»
целый ряд путей для новых исследований, он под-
черкнул в особенности то. что пспхологпя рекламы
должна идти двояким путем: с одной стороны, пред-
принимать лабораторные попытки на основе экспе-
римента, а с другой-стремиться к чистому пси-
дологическому познанию и к выявлению тех пси-
хологических причин, которыми определяется реше-
ние покупателя, вызванное действием рекламы.
Все эти приведенные здесь указания и исследова-
ния отчасти опережали производившуюся на экспе-
риментальном пути работу ио изыскапиам и области
психологии рекламы, отчасти шли рядом с нею, тре-
буя, особенно от кругов практических деятелей, при -
знания важности изучаемых проблем.
Подвергая краткому разбору наиболее выдающиеся
работы по вопросам психологии рекламы (и плаката.,
следует все же предостеречь от ряда других статей,
авторы коих углубляются в указанную область без

достаточно твердых познаний основ психологической
науки. Часто подобные работы представляют доста-
точный сырой материал специалисту - психологу для
соответствующей проработки; однако, пользоваться по-
добным материалом непосредственно практику
тех-
нику рекламного дела—едва ли можно рекомендовать
без опасения ввести его в заблуждение.
III
ЕДИНООБРАЗИЕ ПСИХИЧЕСКИХ ЯВЛЕНИЙ КАК
НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ НАЧАЛ.
При разработке проектов реклам, а еще более при
попытках анализа психического влияния рекламы,
бросается в глаза то странное обстоятельство, что до
сих пор ни в одной из соответствующих многочис-
ленных статей не был затронут вопрос об «едино-
образии психических явлений при одинаковых
или подобных условиях».
Что такое единооб-
разие существует, это является очевидным, ибо в про-
тивном случае не были бы возможны пи распростра-
нение реклам, ни сама рекламная деятельность. Точно
так же исчезла бы и закономерность действия «ре-
кламного похода». А только эта последняя и позво-
ляет предвидеть с некоторой уверенностью, каким
образом будут влиять на публику какое-нибудь объ-
явление, плакат или магазинный эталаж. Любопытно,
что разработкой вопроса об «единообразии» мы обя-
заны труду, довольно далекому от области психоло-
гии рекламы. Это — двухтомная книга профессора
2S

Д-ра Mapôe 113 Вюрдбурга, под названием: «Единооб-
разие в мире» 1). Несомненно существует «локали-
зированное единообразие духовной жизни», «од кото-
рым подразумевается широкое единообразие процес-
сов сознания у различных людей. Таким образом,
здесь идет речь об единообразии, охватывающем всех
людей без различия полов, национальностей, далее-
рас, отдельных классов населения и т. п . Невосприим-
чивость человеческой массы является повсюду оди-
наковым препятствием для всех попыток рекламы.
Она служит главной причиной того, что реклама не
ограничивается только простыми извещениями о выпу-
скаемых в продажу товарах, но прибегает к приман-
кам, описывает преимущества рекламируемых пред-
метов яркими красками и призывает себе на помощь
сильно действующие картинные изображения.
«Ме-
дленно, слишком медленно распространяется в публике
убеждение в том, что настало время для более деше-
вых и лучших способов составлять свое мнение»,
говорит по этому поводу австрийский экономист Руд.
Кобач 2). А у американского психолога Вальтера
Диля Скотта в) мы читаем следующее: «Есть люди,
которые при трудном подъеме карабкаются ползком
« гору. Есть и такие, которые тратят целые часы
*) К. Mar be. Die Gleichförmigkeit in der Welt. München
1916. S . 113 ff,
a
) R- Hob a lach. Internationale Wirtschaftspolitik. Wien
1907. S. 86 ff.
3) W. D Scott. The Theory of Advertising. Boston 1903.
^• 86fT.
и даже дни на разрешение трудных загадок. Йо это
лишь исключение из того общего правила, что чело-
вечество, как таковое, отличается безнадежной леныо.
Мы все желаем достигнуть наилучших результатов,
но стремимся сделать это при наименьшей затрате
усилий».
Этим нашим свойством и объясняется то,
что покупателей приходится завербовывать посред-
ством комми-вояжеров, агентов, разносчиков товаров
но домам и т. д. По этой же причине устраиваются
местные отделения крупных предприятий, конторы
для заказов, исполнение последиих по телефону и т. п.
Для того, чтобы быть всегда готовыми к услугам,
предприятия удлиняют часы приема, печатают прейс-
куранты с приложением открыток для заказов и рас-
сылают объявления с купонами для доставок. Все эти
приемы расчитаны на то, чтобы удовлетворить любовь
в публике к удобству, победить ее нерешительность
и доставить ей способ легчайшим путем сделать прият
ные для нее покупки. Развитие универсальных тор-
говых домов, несомненно, основано на том же стрем
лении дать публике возможность без всякого затруд-
нения получить « одном месте все, для нее необхо
димое.
Такие же иричины вызывают в известной мере
и установление купцами цен на товары. Так, напри-
мер, вместо хотя бы 5 марок выставляется 4 м. 95 оф.
Это делается с той целью, чтобы показать, по какой
удивительно сходной цене продается товар. Цифра
марок внедряется в сознание покупателя гораздо силь-
нее, чем цифра пфеннигов, обозначенная к тому же
37
\}
I

часто мелким шрифтом. Это явление характерно своей
всеобщностью, так что этот коммерческий трюк заме-
чался автором не только в Германии, но часто, напри-
мер, и во Франции. Таким образом, и в области ре-
кламных приемов и их злоупотреблений можно уста-
новить известное единообразие, которое является, ко-
нечно, результатом единообразных психических свойств
покупающей публики. По этому поводу M а тай а заме-
чает, что «каждый, читающий объявления или спе-
циально рекламные журналы, легко убеждается в том,
каким единообразием отличаются различные виды зло-
употреблений в газетных публикациях в различных
странах, нося на себе по-истине международный
отпечаток». С этими словами приходится только согла-
ситься. Раскрытие подобных злоупотреблений заста-
вило уважающие себя журналы быть осторожными
в печатании публикаций и довело их до отказа при-
нимать на свои страницы подозрительные объявления.
Насколько необходимы подобные мероприятия, об
Этом свидетельствуют показания различных авторов
относительно злоупотреблений реклам, обращающихся
к больным. Слишком понятно то, что эти несча-
стные повсюду одинаково реагируют на предложение
целительных средств, от которых они ожидают облег-
чения или исцеления своих страданий. M a ra й а ука-
зывает на существование в Америке большого коли-
чества адресных бюро, имеющих целью посылать
заинтересованным фирмам постоянные списки чахо-
точных, ревматиков, слепых и т. д., а также сообщать
о каждом несчастном случае — потере глада, ноги,
28
руки и г. п. В таких случаях фирмы, благодаря этим
бюро, имеют возможность непосредственно обращаться
к пострадавшим лицам со своими предложениями.
Если бы эти фирмы, к сожалению, не достигали
успеха, то крупный рост адресных бюро, подтвер-
ждаемый наблюдениями Матайи, не был бы вовсе
возможен. К счастью, в европейских странах суще-
ствуют законные меропроятия, благодаря которым
подобные злоупотребления бессовестной рекламы мо-
гут быть обезврежены.
В особенности бросается в глаза, с каким едино-
образием отвечает публика на приемы рекламных
выставок. Направление взглядов зрителей всегда
одинаково. Блюменфельд
наблюдал направление
этих взглядов перед окнами магазинов и, зарегистри
ровав свои наблюдения, составил следующую таблицу
случаев
направление взглядов на середину окна . . .411
направление взглядов налево
189
направление взглядов направо
177
Отсюда видно, что средняя треть выставочного
окна рассматривается публикой с более чем двойным
вниманием сравнительно с боковыми сторонами.
.
Далее получились следующие данные:
случае»
яаправленпе взглядов вниз
646
направление взглядов вверх
67
направление взглядов прямо ....... 219
1) W. Blumeiifeld. Zur Psychologie der Werbewirckuug
des Schaufensters. Praktische Psychologie. 2 Jahrg. 1920/21.S . 81 ff,

Эти данные согласуются с хорошо известным в пси-
хологии положением, гласящим о том, что при вос-
приятии близких предметов наши взоры имеют тен-
денцию опускаться вниз, а как раз при рассмотрении
магазинных окон дело касается именно близко рас-
положенных предметов. Этот результат, благодаря
его всеобщему характеру, можно было предвидеть
вперед, но теперь он получил к тому же и цифровое
подтверждение. Следовательно, предметы, на которые
публика смотрит, опустив взоры, выигрывают в своей
выставочной ценности почти в десять раз сравни-
тельно с вещами, расположенными над горизонталь-
ной линией. Поэтому верхняя часть магазинного окна
должна быть расчитапа па то, чтобы приспособить
предметы, находящиеся в ней, для удобного рассма-
тривания издалека. Выводы Блюмепфельда во
дезны не только для устройства оконных выставок-
товаров, но и для выбора мест для афиш и для поме-
щения плакатов внутри зданий.
Это единообразие нмест чрезвычайно важное зна-
чение для рекламы, показывая нам, каким образом
люди реагируют на внешние раздражения. Благодаря
этому единообразию можно твердо установить опре-
деленный, предвиденный заранее ответ ««публики на
приманку рекламы. «Чем чаще проявляется реакция
у людей, с которыми производится опыт над их реа-
гированием на какое-либо определенное слово, тем
скорее наступает она в среднем случае и тем короче
поэтому длится среднее время реакции» (МарбсЛ
Отсюда ясно, что для рекламы важно повторение
3d.
одного и того же выражения. Что касается едино-
образия, то тут мы должны различать: первичное
единообразие, т. е . единообразное поведение инди-
видуумов, составляющих массу, совершенно незави-
симо от взаимного влияния этих индивидуумов друг
от друга; вторичное единообразие, получающееся
исключительно благодаря влиянию индивидуумов друг
на друга, наиример, в случае подражания.
Конечно, о вторичном единообразии может идти
речь лишь в том случае, если люди, образующие
массу, находятся в каком-либо контакте между со-
бою. Первичное же единообразие может сказываться
также и у различных масс, члепы которых но ока-
зывают влияния друг на друга, Многие формы еди-
нообразия можно относить отчасти к первичному,
отчасти ко вторичному единообразию. Для понима-
ния же действия рекламы чрезвычайно важно, что
единообразие повышается путем влияния пзаимного
внушения. Из факторов, которые в этом отношении
должны быть приняты во внимание рекламой, ука-
жем прежде всего на влияние моды, от которого не
может освободиться почти ни один человек, далее
на предпочтение определенных магазинов со стороны
гаких-то и таких-то классов общества, на излюблен-
ность таких то курортов и купальных мест, на без-
сознателыюо влияние на массу со стороны зажиточ-
ных и богатых кругов и г. д. Весьма справедливо
замечает по этому поводу Map бе: «Вторичное едино-
образие в человеческом мышлении и поступках вы-
зывается R сильной степени прессой п рекламой».
M

Готовые оценки, сообщаемые нашими ближними
посредством прессы и рекламы, оказывают на нас
влилние, о чем мы будем еще говорить подробнее
в дальнейшем, а также и предопределяют решающим
образом наше поведение, причем часто мы даже и
не замечаем этого влияния. Так, мы, все без исклю-
чения, были убеждены в том, что те фирмы, кото-
рые имели титул поставщиков двора пли правитель-
ственных учреждений являлись наиболее солидными и
действительно надежными. Д-р К. Гвртииг *)говорит
об этом следующее: «Воздействие на публику слагается
из многих, совершенно различных элементов. Возьмем
тот случай, когда торговый дом находится в какой-ни -
будь резиденции, и предположим, что это ювелирный
магазин. Часть публики, а именно—знать, плутокра-
тия, весь слой «верхних десяти тысяч» будет стре-
миться к этому ювелиру, потому что хороший тон
требует приобретать драгоценности у поставщика
местного двора. Любитель драгоценных камней бу-
дет уверен, что только в этом магазине он сможет
приобрести действительно первоклассные изделия, а
потому и предпочитает именно этого ювелира. Что
же касается выскочек, парвеню, то и они обратятся
в тот же магазин, ибо им будет лестно покупать
вещи там, где постоянными покупателями являются
правитель и высокопоставленные лица». Решительно
то же самое можно сказать и о немного нижестоящих
J) С. H er ting. Einige psychologische Betrachtungen Uber die
Ortsreklame. Zeitschrift fUr Handelswiesenschaft und Handels-
praxis. 12 Jahrg. S . 99 £f„
m
предприятиях, как, например, о поставщиках немец-
кого офицерского союза, флота, союза австрийских
чиновников и т. п. В этих случаях обыватель пере-
носит на поставляющую фирму то доверие, которое
ou испытывает по отношению ко всему кругу офи-
церства, государственных чиновников и т. д.
Еще больший интерес, чем это «всеобщее» еди-
нообразие, представляют собою «специальные» едино-
образия, замечающиеся среди членов целого народа,
представителей данной расы, н у каждого из полов:
мужчин, с одной стороны, женщин, с другой. IIa эти
единообразия психолог рекламы должен обратить
иолное внимание, если он хочет избежать позорных
иеудач в своей рекламной деятельности. «Единообра-
зие поведения живых существ в общем том больше,
чем ближе стоят друг к другу соответствующие
индивиды в анатомо - психологическом отношении»
(Mapбе). Этим положением высказывается чрезвы-
чайно важное условие для единообразного метода
в рекламной деятельности. В особенности становится
это яспым при наблюдении психического воздей-
ствия рекламных средств на мужчин, па женщин, а
также и на различные национальности. Внутри дан-
ного народа или среди данного пола действие ре-
кламы проявляется с большим единообразием. Но
последнее ясно отличается от соответственного же
единообразия среди другого народа или другого пола.
Деятельность женщины, согласно ее прнзваиию, про-
является главным образом в области семьи и домаш-
него хозяйства. Наоборот, призвание мужчины ка-
Н
83

сйетея совершенно других областей, и потому муж-
чипы прибегают к закупкам в магазинах большею
частью лишь случайно. Отсюда вытекает, что жен-
щины, сравнительно с мужчинами, запоминают го-
раздо лучше имена надежных поставщиков, цены на
необходимые домашние вещи, на одежду и материн,
на предметы обстановки к т. д . Мужчины часто за-
бывают названия даже тех фирм, где они делают
какие-либо закупки и мимо которых проходят каждый
день. Таким образом, здесь мы Имеем два вида от-
дельных единообразий по признаку иола, из кото-
рых можем сделать следующие выводы для психоло-
гии рекламы:
1. Для женщин должны предназначаться подроб-
ные, входящие в мелочи объявления. Женщина со
вниманием читает подобные объявления, надеясь
выискать в них возможность наиболее выгодных
закупок.
2. Для мужчин требуются частые напоминания
и форме постоянно одинаковых, по не обширных
объявлений. Это главным образом относится к муж-
чине, как к частному, отдельному покупателю. Наобо-
рот, если мужчина специально занимается закупками
товаров, то мы встречаем в нем и способность к мет-
кой оценке и прекрасную память.
Более подробную картину ответа женской души
на газетные объявления встречаем мы у Строи га ')•
•>) Е. К . Strong jr., Application of the Order of Merit Me-
thod to Advertising. Journal of Philosophy, Psychology and Scien-
t ificc Methods. 'Г. VTIT. 1911. P . 600 ff,
Он исследовал воздействие публикаций у 2о человек,
из которых было 15 мужчин и Ю женщин. На осно-
вании этого исследования он дает следующие поло-
жения, которые необходимо принять во внимание для
надлежащего метода составления публикаций:
1. Сравнительно с мужчинами, женщины про-
являли гораздо большее разнообразие при оценке
объявлений как в положительном, так и в отрица-
тельном отношениях. При этом женщины более или
менее сильно выражали свое недовольство и были убеж-
дены в своей правоте гораздо более, чем мужчины.
2. Женщинам сравнительно гораздо более, чем
мужчинам, нравились объявления с рисунками. Надо
заметить прп этом, что главной чертою этих объя: ле-
ііий была незначительность иллюстраций сравнительно
с содержанием публикации. Наоборот мужчины отда-
вали предпочтение публикациям без клише.
Это наблюдение, указывающее па способность
женской души увлекаться второстепенными элемен-
тами, совпадает с более раннею работою Гале
о внимании. Ои точно также утверждает, что «жен-
ское внимание, сравнительно с мужским, было более
восприимчиво к мелочам, к неважному, обращаясь,
напр., к рисункам в объявлениях».
Приведем по этому поводу еще один вид едино-
образия в области женской психологии, на который
указывает д-р Зейфферт *) в следующем отрывке.
1) См. Strong, а. а. У . 603.
•j) я, Seyfferl. Die Reklame des lûmШиша*. Leipzig i.wo.
S. Й4.

«В газетных публикациях возвещаются, например,
особые (льготные, исключительные) дни; при этом
указывается, что это будет 15-го, 16-го, 17-го августа.
Но, ведь, такие публикации, большею частью, пред-
назначаются для дамской публики. А между тем, у
дам — свой календарь, несколько отличный от обще-
гражданского. В дамском календаре действуют для
ближайшего времени такие понятия, как, «после-
завтра», «в четверг через неделю», «следующая среда»
ит.п.,
а для более отдаленных сроков — наряду
с четырьмя временами года ещо и другие обозначе-
ния, вроде: «до» или «после сезона», «каникулы», а
также и различные «праздники» и «переезды». По-
этому в публикациях гораздо правильнее было бы
ставить вместо чисел месяца (дат) такие указания,
как: понедельник, вторник, среда; сегодня, завтра,
послезавтра. В заголовках же рекламы было бы го-
раздо полезнее помещать вместо указания «К новой
четверти года» такие, как: «К сезону переезда» или
«К переменам квартир».
Новички в рекламном деле делают часто такие
вредные промахи при точных указаниях. Неудачная
практика показывает им, что в рекламах ничто не
должно мешать самому быстрому пониманию и непо-
средственному воздействию объявления. Но такие вред-
ные промахи заранее легко устраняются при знаком-
стве с положениями рекламной психологии.
Раз мы пришли к убеждению, что при составле-
нии рекламы необходимо принимать во внимание ее
психологическое воздействие па тот или иной пол,
M
го те же самые соображения остаются в силе и при
расчете влияния публикаций и на другие группи-
ровки людей: на более или менее образованных, на
городские или сельские слои населения, на .отдель-
ные классы общества и т. д. Каждая из этих кате
горий реагирует на публикации с определенным
единообразием, но каждая из них в отдельности
по своему.
Несомненным психологическим фактом является
то, что интеллигентный человек обладает иными
и более утонченными ассоциациями идей, чем не-
образованный, о чем подробнее мы будем говорить
в отделе о «действии ассоциаций».
Сообразуясь
с этим фактом, реклама должна принимать во вни
мание, что образованный человек предъявляет к ней
особые требования в смысле вкуса, чувства, одним
словом, в отношении эстетическом. Поэтому соста
витель рекламы, обращаемой к интеллигентным кру
гам, должен избегать употребления слишком частых
превосходных степеней в определениях или слишком
ярких красок в иллюстрациях. Это может только
оттолкнуть образованного человека. Равным образом
следует остерегаться оскорбить душевные, в данном
случае —умственные, свойства таких людей путем
чрезмерного восхваления качеств товара или преуве
лнчеиными рекомендациями.
С другой стороны
когда имеется в виду необразованный покупатель
нужно прибегать к примитивным картинкам и к более
простому языку рекламы.
Составитель ее должен
хорошо знать, к каким представлениям привыкла на-
37

меченная нм публика и на них-то н строить свое
объявление с доказательствами, приспособленными
также к этой публике.
Такие же соображения должны быть положены
в основу реклам, смотря по тому, предназначены лп
они для городских или для сельских жителей. Дей-
ствие рекламы на горожанина сходно с ее действием
на интеллигента. Но тут необходимо принять во
анпмание еще одно обстоятельство, а именно то,
что горожанин вообще несколько ошеломлен посто-
янными рекламными атаками. Поэтому на него
необходимо действовать более сильными или вообще
оригинальными приманками. З
а
отсутствием времени
он склонен обращать внимание на главные положе-
ния рекламы лишь в случае их краткости и отчека-
ненности. Совершенно обратное мы встречаем у
деревенских жителей. У них в высшей степени
единообразно развиты осмотрительность » недоверие
ко всему повому и непривычному. Обращаясь к ним,
нужно более, чем в других случаях, помнить о том,
чтобы рекламные ирпманкн вполне соответствовали
кругу их интересов и их пониманию.
Ясно, что в этих случаях помочь верности основ
рекламы может как раз психологический экспе-
римент. Для этой цели нужно отыскать для опыта
лишь нескольких ТИПИЧНЫХ представителей, намечен-
ных для изучения, в целях рекламы, кругов.
Для
практикующих фирм это нетрудно, ибо у них
всегда имеется некоторое число верных покупателей
как в провинции, так и в городе. Они не откажут
В любезности участвовать в эксперименте над новыми
рекламными средствами.
Тс же способы в равной мере применимы и при
изучении ответа на рекламу со стороны различных
классов населения, которые внутри себя относятся
к ней единообразно, а в отдельности совершенно
различно. Эрих Штерн0 говорит по этому поводу:
«Если нужно заинтересовать отдельные круги обще-
ства каким-нибудь предметом, то реклама о нем должна
впошс соответствовать общему уровню (в широком
смысле) данного круга. Это великолепно поняли,
например, большие фабрики химических продуктов:
„ѵ рекламирующие извещения различны, смотря но
ТОМУ, для кого они предназначены. Текст ИХ —один
дія'врачей, второй для аптекарей, третий для публики;
некоторые фабрики рассылают даже в различные
части одного и того же города различные брошюры».
Согласно тому, что мы уже знаем, такой образ дей-
ствий совершенно правилен: с одним языком они
обращаются к рабочему, с другим-к купцу ИЛИ
ученому. Тот же автор *) указывает на то, что при-
манивание публики посредством премий пли скидок
имеет успех в особенности в рабочих предместьях.
Их население но отдает себе отчета в том, что
« ковце-концов оно само уже оплачивает все эти
дополнительные выгоды. Оно видит только, что ему
^бГІісгіі- Reklame uml Kimdcmrerhnog. Deutscher
Dienst. Jahrg. 1919. 8, 103 ff.
,»
î) В.Stern. Angewandte Psychologie. Leipzig and Berlin
1921. S . 110 ff.

предлагают что-то даром, или что в конце года (около
Рождество) оно получит маленькую прибыль от вы-
платы ему по купонам для скидки. Наоборот, в более
Элегантных кварталах города этот вид рекламы со-
вершенно непригоден, так как их население не
нуждается в подарках и не обращает никакого вни-
мания на какие-нибудь две марки, выплачиваемые
в конце года Сберегательным союзом.
В том случае, когда рекламирующее предприятие,
принадлежащее к данному народу, обращается к чужим
народам и расам, ему необходимо считаться с еди-
нообразием психических свойств этих последних.
При выборе рекламных средств это имеет громадное
Значение.
В журналах, специально посвященных
рекламному вопросу, все время указывается, что
в Германии, например, способ американской рекламы
производит отталкивающее впечатление, а следова-
тельно, ие только не привлекает публику, а, наоборот,
возбз'ждает ее недовольство. Совсем недавно в них
же было сообщено, что попытки пересадить в Швей-
царию американские объявления и американские ре-
кламные изображения потерпели полную неудачу.
Этой проблемой занялся д-р Хр. фон-Гартунгон
в своей статье: «Психологические и практические
наблюдення над рекламой в Италии».
Он указывает
на то, что «каждая нация обладает своими особен-
ными духовными свойствами и психическими каче-
ствами, которые должна принять во внимание пра-
вильно составленная реклама. Член данной нации
пли инстинктом пли чувством угадывает правильный
40
путь, именно как дитя своего народа.
Наоборот,
чужестранец, в частности немец или англо-сакс, и
в образе мышления, и в своих мнениях, равно как
и в воззрениях и чувствах, устроеп совершенно иначе,
чем итальянец».
Поэтому для рекламирующего ино-
странца необходима строгая и логичная работа
мысли; непосредственного чувства здесь мало. Он
должен обдумать, каковы должны быть те способы
воздействия, которыми он может привлечь душу чу-
жого народа. И в этой народной душе необходимо
изучить те положительные или отрицательные пси-
хические свойства, знать которые специально важно
для надлежащей разработки рекламы.
По мнению
Гартунгена*), всего легче и быстрее можно достиг-
нуть этой цели путем изучения уже привычной для
страны рекламы при одновременном исследовании, рас-
членении и анализировании психологических причин
ее успеха. Но единственно верным путем и в этом
случае, как это мы считаем необходимым сейчас же
указать, является тот лее психологический экспери-
мент. Согласно Гартунгену, в Италии реклама за-
хвачена немногими крупнейшими производствами.
Так называемая «средпяя реклама» вовсе отсутствует,
но зато сильно развита мелкая реклама. Э'
го
явле-
ние объясняется тем, что в Италии пет средпего
сословия, ни в материальном отношении, пи, напри-
1) Chr. v . Härtungen. Psychologische und praktische
Betrachlungen Über die Reklame in Italien. Zeit6crhrift für
Handelswissenechaft und Handelspraxis. 14 Jahrg. 1921/22. S .
112 ff.
Xs'^X
41
L игаапяа W1

мер, в области театральных сил. как-то: директоров,
композиторов, технического персонала. Повсюду мы
находим лишь несколько крупных, господствующих
величин, которым можно противопоставить все осталь-
ное население, стоящее ниже среднего уровня.
Эт0
вполне понятно, потому что в целом вся масса
итальянского порода находится еще на довольно
низкой ступени развития. То же самое мы встречаем
и в коммерческом мире: и здесь — только единичные
огромные фирмы, остальное — неважно.
Мелкиіі
торговец имеет лишь скудные средства и при этом
слабый организаторский талант, а между тем для
успеха эти два качества должны были бы находиться
в прямо противоположно,!! состоянии.
Итальянец
прежде всего зависит от его настроения. Иногда он
находит чуть ли не гениальные средства и пути для
деятельности, но его легко отвлечь в сгоропу, и у
него нет упрямства л выдержки, каковыми обладают,
например, немцы.
Из психических особенностей
итальянского духа вытекают следующе предпосылки
для создания коммерческой рекламы в Италии:
1. Реклама - объявление должна быть составлена
значительно в более бросающейся в глаза форме,
чем для немецкой публики. Поэтому нужна большая
величина самого объявления, равно как и печатных
знаков. В особенности пользуются успехом остро-
умные мотивы.
2. Итальянец в весьма высокой степени поддается
«авторитетной» рекламе, примеру, подаваемому вы-
сокопоставленными. знатными или богатыми лицами.
В. Для того, чтобы в сознашіс итальянца внедри-
лись названия фирм, товарные зиайи и т. п.,
необ-
ходимо более частое повторение их в рекламах, чем
это требузтея для других народов. В этом отно-
шении итальянец похож на умного, но рассеянного
и легко отвлекающегося ученика, которому необхо-
димо как можно чаще повторять преподаваемый
ѵрок.
4. Всего успешнее действуют ярко - красочные и
приятные для глаз плакаты, « особенности в том
случае, когда они снабжены орнаментами или фанта-
етическо - классическим и мотивами, к которым италь-
янец в высшей степени восприимчив в виду своего
происхождения и влияния древних образцов антич-
ной эпоха, находящихся в его стране.
5. Национальное чувство итальянца всего лучше
удовлетворяется в том случае, если товар идет под
какой-нибудь итальянской фирмой н распространяется
при помощи итальянских коммп-вояжеров. Недурно
также указать на то, что часть чистого дохода иред-
назначается на какие-лпбо национальные цели.
Таким образом, перед нами имеется здесь едино-
образие психических свойств внутри отдельного на-
рода. Эти свойства обусловливают изменение ре-
кламных средств и образа действий в определенном
направлении. В противном случае, зерно, посеянное
на чужой почве, пропадет или принесет лишь жалкую
жатву. Необходимо согласиться, что подобные указа-
ния для организации рекламной деятельности имеют
важное значение, и было бы желательно создать по-

добные же основы для психических свойств других
народов и даже рас, как, например, русских, поляков,
чехо-словаков, венгерцев и т. д. Основной целью
при этом должно служить установление твердых начал
при помощи рекламо - психологического экспери-
мента.
IV
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.
Сообщая в своей книге «Психология и экономи-
ческая жизнь» о попытках экспериментального из-
учения психических основ действия рекламы, про-
изведенных впервые в Америке, Мюнстерберг оправ-
дывает их, как с научной, так и с хозяйственной
точек зрения.
Приступая к подробному рассмотрению этих по-
пыток, мы разделим наш обзор по роду тех психиче-
ских воздействий, которые вызываются различными
способами рекламы.
Прежде всего необходимо рассмотреть многочис-
ленные определения понятия «реклама»; ни одно
из них, однако, с психологической точки зрения, не
может быть признано вполне удовлетворительным.
Подробнее других этим вопросом занимались д-р Л и-
зинский я д-р Зейфферт, которые опубликовали
свои исследования в ряде статей
1) Е. Lysiüski und R. S еу ff er t. Begriff, Arten, allge-
meine Bedeutung und Anwendungsgebiete der Werbung. Zeit-
schrift fUr Handelswissenschaft u. Handelspraxis. 1920/21. bbft.
45

Делая группа исследователей (M а г a іі я. д -р Р. Гей н-
рих, Раков, Муицпнгер и др.) определяют сущ-
ность рекламы, как оповещение. Они правы на-
столько, поскольку оповещение является основанием
каждого вида рекламы. Рекомендация, заманивание и
предложение являются также видами рекламы, по-
этому не каждая реклама оповещение, точно также,
как, конечно, не каждое оповещение является рекла-
мой. Другая труппа (Вейденмюллер и его школа)
сводят понятие рекламы к предложению, затраги-
вая этим лишь одни из видов рекламы; к тому-же
не каждое предложение является рекламой. Третья
группа (Зомбарт, Ѵрональд, Боннер, Вело и др.)
определяют сущность рекламы как рекомендацию
пли заманивание. Ошибка всех этих определений
заключается в том. что виды рекламы обобщаются
в родовое понятие, вследствие чего получается суже-
ние понятия рекламы. Четвертая группа (Бюхер,
Экс пер, Крон ей т и др.) видят сущность рекламы
в возбуждении внимания или интереса. После
вышесказанного ясно, что возбуждение внимания
является для рекламы лишь частичною целью, и даже
не конечною: также очевидно, что не всякое воз-
буждение внимания п интереса связано с рекламной»
деятельностью. Тс же соображения можно привести
против определения понятия еще одной группы
(Витиес и др.), которая видит сущность рекламы
і$ образовании некоторых, точно раечнтаниых, пред-
ставлений; и в этом определении часть принята за
целое.
ѵ
Ѵ„ ...
'.'
•
T..
•
...
д.р Лизпнский и Д-Р Зейфферт попытались дать
В дальнейшем более подходящее определение, заменив
при этом понятие «реклама» и «пропаганда» словом
«вербовка», дав ему следующее определение: «Вер-
бовка есть организованное применение средств мас-
сового воздействия па людей, стремящееся вызвать
добровольное решение к достижению предлагаемой
пели, содействуя ее осуществлению».
~
Отсюда следует, что авторы понимают под «орга-
низованным» -планомерное применение средств,
выражение, которое мы находим гораздо более ясным.
Далее возбуждает сомнение замена слов «реклама» и
«пропаганда» — вербовкой, потому что последняя,
как это ясно доказал Пдснге, пользуется не только
рекламой и пропагандой *). Если, по его толкованию,
«пропаганда является усилением душевных побужде-
ний, влекущих за собой действие», то вышеприведен-
ное определение касается гораздо ближе пропаганды,
чем торговой рекламы, для которой воспринимающим
рекламу едва ли должен «достигать определенной
цели»,
а скорее соглашаться с доказательствами
в пользу решения сделать покупку. Сомнения вызы-
вает также конец определения: «содействуя ее (цели )
осуществлению», что также более подходит к про-
паганде идей, партийных целой п т. д., чем к торго-
вой рекламе, восхваляющей товар и изображающей
приобретение его необходимым. Поэтому мы остано-
вимся на выражении «торговая реклама» или просто
1) 4, Pledge. peutsohe Propaganda, «»'einen 19-21 .

«реклама» Й перейдем к рассмотрению ее психологи-
ческих предпосылок и воздействий.
С целью дать со своей стороны обзор психиче-
ских воздействий торговой или деловой рекламы, за-
метим, что коночная цель всякой рекламы заклю-
чается в создании возможно большей волевой под-
готовленности, находящей свое выражение и завер-
шение в решении купить. Так как нас шітересуот
здесь только психологическая сторона рекламы, то
вопрос о том, произошла ли покупка, и если нет, то
почему, нас совершенно ис интересует, т. к. несовер-
шение покупки может быть обусловлено в конечном
итоге H иного рода причинами, вроде отсутствия по-
требного товара, отсутствием покупной способности
и т. д. Поэтому можно было бы вместе с доктором
Ьаухом определить рекламу с психологической точки
зрения— следующим образом: Торговая реклама
есть нланомерноо воздействие на
человече-
скую психику с целью создать возможно более
интенсивную волевую подготовленность к по-
купке рекламируемого. Мы остановились на вы-
ражении «волевая подготовленность», а не «волевое
решение», потому что именно в нем заключены"благо-
приятные условия к дальнейшему действию, в то
время, как «волевое решение» представляет собой
законченный психологический процесс. Все стремле-
ния должны быть направлены к такому повышению
волевой подготовленности, при которой воля воз-
можно быстро переходила бы в действие, чем устра-
няется опасность наступления задерживающих и ме~
48
Отсюда вытекают для
яеи-
«ko благо-
на эти вопросы, надо,
вы=
,0о то психологические процессы, которш вызыв ет
. „лама, разобрать ил в отдельности и, для легкости
психологические про
j 1 весы по своей природе сложны, так как частью яр -
•іяют конечно, одновременно один рядом с др}
будут, ради ясности, рассматриваться
' ^ГеГно, этот „уть сулит успех пост—я
внедрением в процессы сознания различных классо
Чтобы вызвать волевую подготовленность ь по
ѵикс торговая реклама оптического тина действуй
на те органы чувств, которые воз У
S
внимание, вызывая соответствующие ассо-
ni а ни и и взывают к чувству.
"
Гесте с тем, реклама должна сильно действо
МТь на память, чтобы, « случае копире ной .
-
обходимостн в покупке, вызывать тот -яс психо
огический процесс, какой непосредственно вызывала
' "ходимьш условием для рекламы является, та-
ким образом, настойчивое возбуждение ЧУВСТВ;
Рассмотрим, как наиболее важный, тип зритель
ной рекламы.
1
И
ff-

А. Зрительное восприятие, как основа психоло-
гических процессов при оптических рекламах.
Средства рекламы являются — психологически —
раздражителями, ибо они представляют собою также
«процессы и состояния внешнего мира, которые дей-
ствуют на наше сознание»
Способы, которыми ре-
клама действует иа наши чувства, многообразны, и
ни одни из органов чувств но должен оставаться вне
воздействия; могут быть использованы также и низ-
шие чувства. В дептре нашего исследования стоит
зрительное воздействие, наиболее целесообраз-
ными условиями которого являются следующие:
1. Значение величины объекта.
Чтобы реклама была воспринята, необходимо,
чтобы величина объекта держалась тех пределов, ко-
торые диктуются ей окружающей средой: среди мно-
жества мелких объявлений, объявление той же вели-
чины останется незаметным.
Проходя близ стены с плакатом громадных раз-
меров мы не обратим на него внимания, т. к . заметим
лишь часть его, но не весь плакат целиком. Отсюда
возникает необходимость приспособлять и размер
шрифта к расстоянию, с которого реклама должна
действовать на глаз; нецелесообразно было бы, на-
пример, помещать в журнале, который обычно дер-
1) К. Mnrbe. Theorie »1er kinematoffrapMschen Projektionen,
l.eipziff 1910. Р. 9.
кат иа расстоянии 25 — 30 стм. от глаза, объявления
с таким крупным шрифтом, что пришлось бы~для
разборчивости— отдалить читаемый журнал.
1 3Йеяно грешат в этом отношении вкладываем-
, журналы объявления, ни в шрифте, ни в изобра-
ииях машин не считающиеся с оптической дистан-
ГаГГ^екламы часто применяется психоло-
ги чесішй факт 'усиления восприятия при помощи
! J твенного удлинения какого-нибудь расстояния
г ! расширения площади (оптический феномен Мюл-
; ,-Люера и др.). Таким удобным усиливающим
дей^^гвие зрительного восприятия рекламы фактором
S
пример, белые поля газеты. Особенно когди
, (Г, явление помещено в таком месте страницы, ы
„рое расчитапо на привычное движение взіляда,
Пример, в правом верхнем углу. На различных прн-
1 ( с. 1) Мёде 0 доказал, насколько именно
дта часть страницы господствует над всей остальною
,,,
ью страницы. Таким образом, приходится счи-
таться с глазом не только, как с органом пассив-
воспринимающим, но и как с движущимся. Э
рекламе возможность привлечь на себя внимание
тойі случае, когда скользящий по строчкам слева
ішіраво взгляд вдруг искусственно тормозится octj
фш «ивается и затем направляется по новому направле-
нию.; это достигается, например, вертикально поме
Wloode. Psychologie der Reklome. Praktische Psycho-
se. 1.
-Tohrg 1919/20. S. 200 ff.

щѳнным посреди страницы, вытянутым сверху вниз,
объявлением (рис. 2), особенно если такое объявле-
ние помещено для контраста белым шрифтом на чер-
ном фоне, среди обычных объявлений. Аналогично
действует объявление, помещенное вкось страницы
(рис. 3), заставляющее двигающийся по горизонталь-
ным строчкам взгляд изменить направление, переходя
на диагональ. При этом происходит несомненное по-
путное воздействие рекламы я на самое сознание:
прежде всего—в виде усиления внимания. Ясно, что
шансы обратить на себя внимание у объявления тем
больше, чем больше оно занимает места в сравнении
с окружающими его объявлениями.
В опытах, произведенных Мюнстѳрбергом
н касающихся зависимости между величиной объявле-
ний и степенью их восприятия, было прежде всего
установлено, что решающим моментом является отно-
сительная, а не абсолютная величина обт»явле-
II и я, так как объявление во всю страницу, помещен-
ное в журнале формата in folio, не производит на
читателя этого журнала существенно большего впе-
чатления, чем объявление во всю страницу на чита-
теля журиала in quarto.
Американский психолог В. Д. Скотт 2) исследовал
впечатления от объявлений различной величины, поль-
1) Н. Miiiist erberg. Psychologie und Wirtschaftsleben.
Leipzig 1919. S . 153. Есть русский перевод: Г. M юн с тер
берг. Психология и экономическая жизнь,
a) W.D. Scotl. The Psychology of Advertising. Boston 1998,
P. 166.
зуясі. составленной им для этой цели книгой, закЛто-
ÈSSSS^È
ловенам с просьбой просмотреть ее так,
трнвают страницы объявлений в газете. На просмотр
ЭТОЙ книги В среднем употрсблялос И п- Не
медленно „осле окон— кроема
нем обратил внимание:
^
^
„а объявление в полную страницу _ ^
>
'
1
«
более 1
"
г
г«1
всего ЛИШЬ V'.
»
на более мелкие объявлешгя .
—- «îSÎÂ2
ипцы значительно ниже етв 1
обьявле-
•ѴГГ.
теконе 'ччаедва ,2о'7
стигается объявлением в пол„ук> страницу.
Это положение подтверждается опытами,
пленными самим Мю»
с
^ХлГенІ объявлениями,
60 картонных листов были обклеены
вырезанными из журналов таким образом,
1) MUnstevherg. Ibid. S. lb*.
53

одно из 60 объявлений не занимало среди других 6о
лее выгодного места. Были взяты объявления в одну
страницу, 1/а, Vi) Vв? */і2 стр.. причем каждое п;і
объявлений:
в целую страницу было помещено только 1 раз.
-
1/2
»
*
«
,
2„
*
V*
»
„
„
„
4*
»
«
я
>
„
8
5/із
*
»
'
П
И
))
и
IА„
Повторные объявления были совершенно одинаковы
вырезаны из 12 экземпляров того же американского
журнала. При этом избегалось повторение объявления
на том же листе, так что каждая страница, если онв
не была занята целым объявлением, представляла со-
бой смесь различных анонсоп. При таком распреде-
лении каждая реклама занимала в общем одинаковое
с другими по величине место, т. к . 8 раз повторенное
объявление размером в Ѵ8 стр. занимало в общей
сложности столько же места, сколько объявление
н целую страницу.
Эти 60 листов были предложены 30 человекам,'
причем на рассмотрение каждого листа давалось по
20 секунд; 3-х секундные паузы шли на откладыва-
иие листа и на взятие нового. Непосредственно
после окончания осмотра всей серии, каждый
осматривавший должен был написать, что он за-
помнил.
При этом получились следующие цифры:
Для объявлений в 1 стр
0,33
„
2раза повторен, в И стр. . . .0,30
для * раза повторен. » ty «тр. . . 0,40
«*
»
"
.
WX;
•0>
„12
я
»
"
'
"
Это—средние цифры **
20-ти
мужчин н і0-тп женщин. Если і»и 2 ьртшн.рат
Грех, отдельно, то получится =сноех
Де;
репных объявлений . Ч,
«Ч-TM;
S раз повторенных объявлений в
«р.,
при объявлениях в J/i стр.:
мужчины
• 6,51
жепщины . • • 6.45
при объявлениях в Ѵв стр.:
мужчины . • • 6,97
женщины . . • 6,53
Тот же опыг дал в смысле запоминаемосхиол^
дующие интересные данные, касающиеся ІО .мев
п предметов, названных в первую очередь; а именно,
что шансы быть названными а числе нер-
в LIS равнялось для
объявлений в полную стр. . . . 0,о
1/2
„
..
.Ь -2
*
м••
»
»
яо
іів
„
..• 2,Л
:
:
ѵ»
.
••
Пни сравнении этих данных с вышеприведенным«
опыта Скотта, явно «бнаруживаетси
ббльшее значение повторяемости в сравнении со зна
чениГ-елнчйны объяснив.
Однако, нельзя обоб-

сыѵміиь wnuiuia
Oo
i
Ua WUr
i
We
l
ty,
--••I ifiSiamjgSgga
МиШйМйц.
i^XSJfSSJT* — - "' * "
«яда 1Л la. дне»
MAMMOVCRfCHË « WAGGONFABRIK-1 ft
HANNOVER »LI MPEN
Кия
'
вмя,
ввиіМ" mdi-fitidiaiHitiLk.il
OOèaelderr ЯГ.
«paalallabilk tOi vvelaam«i(ll«.
рапмммн
'J.K-.'.:
ІШІшІШі,
ЫШІА..
ПК ИМ<3«
,
М>Ши
дам— мпдми
OU
l
OA
/
ah
.
ùnKL
.
p*
!
, Brunen, wBË
J H. Qfl/lre.
MeU
l
nba
i
i
B
Шк/тш Лида.
iirwtd.1, мдиь а
пвпетв pi Яши«
»пммлйі^іт
jtort
»elOfl »B
l
U4«b«l loltteer,
C
l
tnwvbtk
МЙ
-
ШЙ
і
ШЛ
І
П
І
Ш
І
Ю
І
К
ttMMM»
MOMbUnB
t
n
l
hal
ДУлмп-Сгшз.
Bindfaden
—tfaagym-a' '
ТІІЬпп
ЯааТ(Г<, 3»3«*Г"и, «Btlrébro
ЖЯІКВ
.
У
•Hilm
,
!
«
,
.
sa»w
"в«5йіііг
ХШШ.
шщ
tpfF
іs.
'
»fnäiiiwe.і
_"ьÇiSiSS?
Ѵя
і
яЗДЧ
Пй» аиайдаё»
I I («kMrtii
U Aivt
'
.
iJ:-
І jftft ІШЙЩІ
в&кшшаі
т&аааг
зйавайй?
Bete «rytttoeoi n^ijiji
j* o'JïSîîi'p« ïSiK'ï^ïgaw
Ш
і.„,
IIішмор olVi.jiii.M'iiirn. построенного па
іижйшжсшпЛіэоца: скл.шсип, »*>|» » иортиколь-
пом іипіраіі.іоіпш.

Г
-
m
-
-
i'SÄT
«—«
•"::;;„, »
"
JJ-»
^rr^Ä-
•—"
"
"
Сіоѵагогсптідает^
Aufnahme undAb^^,bahnen
^êit undRaum
IlEGERINf
Ss
*
ж^дада
времЯ; как а жизни —
=
немедленно но прочтении отме^
^
^
и рекламируемые предметы
промежуток
обоими моментами "^«JJ^Ji с М—
„ремени. Мы не можем «»этому
выше
3уЛЬ.
е^рбергомвтомімтонриведенны»
_
^^
...„ты
имеют практическое значе«

лишь признать, что для лучшего запечатления в-па-
мяти объявления, следует это объявление помещать
не один раз иа целой странице, а лучше в том же
номере журнала 4 раза по
страницы, a объявле-
ния, предназначенные для женщин—8 раз по 3/а стр.
Требуемая Мюнстербергом близость психотех-
нических опытов к условиям жизни, достигнутая им
« ряде других опытов, отсутствует в вышеприведен-
ном; эта близость гораздо лучше соблюдена—как мы
увидим ниже—в опытах Стронга. Таким образом,
в опыте Мюнстерберга мы видим не столько опыт
иа память, сколько на определенное восприятие,
и именно—величины. К этому надо прибавить, что
Мюнстерберг, но его собственнозіу признанию,
не учел того обстоятельства, что объявления на пол-
ной странице были заняты большей частью извосг-
нымн фирмами, или рекламировали знакомые пред-
меты, а поэтому запоминались не только благодаря
своей величине; это очень важпоо обстоятельство
будет в своем месте рассмотрено более подробно.
Во всяком случае, можно считать установленным
тот факт, что больший размер объявления в срав-
нении с другими объявлениями, помещенными в том
же номере журнала, п, в особенности, в сравнении
с соседним с ним,—представляет собою одно из вер-
нейших средств, гарантирующих восприятие его.
') Столь сильное размельчение вполне допустимо, если
только оно не противоречит техническим соображениям,
как, например, репродукции сопровождающих текст изобра-
жений. Прим. Редактора.
58
ЙЛльпіемѵ объявлению свойственны еще и другие,
важные ^ія рекламы, психологические особ—,
например—обратить внимание читателя и на реяла
пСптю Фирму, ЧТО составляет также существон-
Г ^рекламы.
обстоятельство ука-
зывает на то, что вышеописанные опыты Скотта
имеют ббльпіее практическое значение, чем опыты
рекламы, подобно промыпь—
психотехнике, преследует практические цели при по-
мощи направления и отбора,-то важно, чтобыона
действовала в смысле «энергетического
^^
Г е стремилась бы к достижению максимального
^ми—вой
затрате сил. Однако, нельзя
упускать из виду, что преимущества "о
^
явления ослабляются и большими
Ѵ^^Гыі
югия рекламы должна поэтому указать, какими спо
Гп-южно достигнуть того же
ѵ
ип-гпьтях
Из вышеизложенного явствуеі,
LT „ринцип контраста, который может быт,,
нспользоващпомимо величины, также и в отношении
формы а в плакатах „ли в витринах и а отношении
красок. «Не так как все,,-вот основное правило ре
лампой практики, указывающее па значение кок-
D факте психического воздействия. Эксксрк
=11
психологии не составляет затруднен-
„р. помощи хотя бы тахнстоскопа, сравнив возде»
ствио различных образчиков объявлений, выяснит.,
преимущества того или другого из них.
^

2.Влияние форaiы объскта.
Так как в газетах и журналах приходится иметь
дело преимущественно с цветами: белым, серым и
черным, то применять приходится здесь психологи-
ческие правила контраста при нейтральных цветах,
а нменно—контраста светового.
При взгляде на любую плоскость зрительное вос-
приятие зависит не только от света, отраженного ею
и воспринятого глазом, но и от окружающей ее
среды. Процесс, вызвапный в какой-нибудь точке
сетчатки, зависит не только от раздражителя, дей-
ствующего на данную точку, но, в значительной сте-
пени, и от воздействия других раздражителей на все
соседние точки сетчатки. И общем, можно сказать,
что действие всегда интенсивнее, когда чувственные
восприятия и возбуждаемый ими наибольший объем
сознания нспытываются одновременно с сознанием
контраста. Аналогично формулирует закон контраста
и Гельмгольц, утверждая, что при всех чувствен-
ных восприятиях яспо заметные разницы кажутся
всегда еще резче н больше, чем мало заметные.
С эгим связано и значение контраста, упеличи-
/ вающего ясность зрительного восприятия, так как
именно благодаря этому контрасту усиливается и обо-
стряется сравнительно неясный отпечаток на сет-
чатке, что имеет большое значение для процесса
узнавания.
Для усиления действия реклама пользуется свето-
выми контрастами, как одновременными, так п по-
следовательным» .
60
Контраст в одновременности мы наблюдаем
в
многочисленных случаях газетных объявлений
когда составные части чувственного восприятия со-
ставляющие контраст, действуют одновременно.
Если
на
странице, занятой только мелкими объяяле-
ниямп создающей при беглом взгляде впечатление
однородной серой массы, поместить негативное оЬъ-
вление (т.е. на черном фоне белый шрифт), то, не-
Гтря па относительно небольшую величину, данно
объявление будет выделяться из всей страницы, так
"
бросься в глаза, и будет воспри—ьс
как единственно ясное и резкое (рис. 4). ЭTM Де
ствие будет, как иллюстрирует несколькими хоро-
шГн примерами Э.«ФФ*Р< * особенно сильно е
текст этого объявления сокращен до нескольких
слов, благодаря чему создается возможность сразу
охватить его содержание. Но п обратный способу
применять в объявлении большие белые поля-дао.
хорошие результаты, причем существенную роль
играет то обстоятельство, что подобные объявлении
кажутся большими, чем они есть на самом деле.
Контрасты последовательного чередовании
светлого с темным часто встречаются в мигании
световой рекламы, увеличивая ее действие на зрение,
того же достигает п большая навязчивость всех дви-
жущихся световых реклам; рекламы, незаметные
. ) П. Seyfferl. Die Reklame des КмШШ* Leipzig
\m, s. и« ff,
<u

в неподвижном состоянии, при движении начинают
обращать на себя внимание.
В связи с этим следует еще раз указать на кон-
траст при движении взгляда, когда, напр., сильно
бросающаяся в глаза вертикальная реклама отклоняет
взгляд от его привычного направления. Если при
Этом воспользоваться обратным клише—на темном
фоне белый шрифт, или картина, — то получится
такой световой контраст, при котором значение вер-
тикального объявления еще более усилится. Таким
образом, можно добиться того, что объявление, по-
мещенное на Ѵ8 части страницы, достигнет того же
эффекта, как и объявление, занимающее целую стра-
ницу (см. рис. 2).
Кроме светового контраста нужно указать еще на
контраст при помощи красок, который имеет осо-
бенное значение для реклам-плакатов,
упаковок
и для витринных выставок. В качестве контрасти-
рующих могут быть рассматриваемы дополнительные
цвета, т. о . такие, которые при смешении дают бе-
лый цвет, и которые, при определенных условиях,
взаимно вызывают представление одна о другой. Ка-
ждая краска вызывает рядом с собой свою дополни-
тельную, причем этот контраст всегда обоюден, так
что тень предмета при синем освещении всегда ка-
жется окрашенной в желтый, при красном—в зеле-
ный, при желтом—в синий, и при зеленом—в кра-
сный цвета. Если индуцированная поверхность сама
окрашена, то оба колорита складываются. Две до-
полняющие друг друга краски, в случае их насыщен-
мости, настолько усиливают одна другую, что могут
ЙТЬ впечатление красок сверхспектральной яркости,
\і действительно, плакатный художник употребляет
однородные яркие краски, помещает их рядом, чем
постигает в то же время резкого очерчивания границ
предмета *). Применение резких, контрастирующих.
Ісок рекомендуется еще я по чисто практическим
соображениям: они хорошо противостоят
всяким
лняниям погоды, Г. то время как нежные и тонкие
оттенки, вроде желто-зелено-лимонного, хромово
желто - светло-оранжевого
и др.,
не могут иметь
практике серьезного значения, как слишком нспо
гоянные красочные соединения.
Важным вопросом в психологии рекламы является
опрос о действии различных красочных комби-
наций на расстоянии. Одна английская плакатная
w йраш исследовала этот вопрос на практике. На
краю достаточно большого поля была поставлена
ольшая, сильно освещенная солнцем деревянная
доска. На этой доске прикреплялись один за другим
разноцветные листы бумаги с легко и трудно читаю-
щаяся словами различных шрифтов.
"
Возможность восприятия ЭТИХ плакатов на рас-
стоянии была установлена точными наблюдениями.
Произведенными над многими лицами, при чем были
V тановлена следующая последовательность; легче
м его воспринимались :
1) W. Moede. Ibid, S. Ш .

черная печать на желтой бумаге, затем
зеленая
„
„
белой
„
»
красная
„
»
п
»
г
синяя
я
».
»
»
»
белая
„
»
синей
черпая
„
»
белой
„
»
желтая
„
„
черной
белая
„
„
красной „
белая
„
».
зеленой
белая
»
»
черной
красная
„
,,
желтой
„
зеленая
„
„
красной
,,
красная
„
,,
зеленой
Из этой последовательности можно заключить, что,
в общем, темный цвет печати на светлом или белом
фоне воспринимается лучше, чем светлая печать ни
любом темном фойе. В противуположность обще-
принятой практике этим опытом установлено, что
комбинация черного и белого стоит значительно по-
зади комбинаций других красок, так же, как и то.
что черный шрифт на белом фоне для восприятия
иа расстоянии является лучше белого шрифта на чер-
ном фоне—вывод, подтверждаемый также и опытами
ироф. Harlow Gale.
Этот опыт дает ценные указания, так как усло-
вия, в которых он был произведен, совершенно со-
ответствуют условиям жизни, где и большинстве слу-
чаев плакаты воспринимаются при дневном свете.
Безусловным недостатком является отсутствие точных
цыфр. Значительное отклонение в последовательности
красочных комбинаций получается, если исследуется
не чувственное восприятие, а момент апперцепции.
ж йк-тШ $Шш"
r.h«*
Acbtur
••г
.
у. г fiW.
Pue.
'(•. Пример пдионремоииого контраста.
Обыпме
ihn' о raimiiOKMi крове «Г.іобпцу облачает iioiti.iшоп
il от замстпштыо.

К данному вопросу мы вернемся в дальнейшем.
Здесь следует упомянуть еще о статистических
данных, которые 3 еilфферт і) получил из опыта с 1000
художественных плакатов.
У 86,7% из них или пе-
чать, или фон были белые, серые или черные, так
что только у 13,3% была цветная печать на цветном
фоне. В частности были представлены плакаты та-
ких образцов:
белая печать па черном фоне к
черная
белая
жёлтая „
белая
красная „
131
117
65
39
55
42
32
слѵчае
„ белом
„
„ желтом „
красном ч
и черном
„
г
синем
„
„ черном
„
hт.д.
Полученный статистический результат во всяком
случае выразился бы иначе при изучении психоло-
гии реклам на плакатных эскизах.
Установление
зон наибольшей замотности плакатов является
столь же важной задачей для психологического иссле-
дования, как и исследование степени яркости кра-
сочных комбинаций подлежащих испытанию образ-
цов, и экспериментальная психология в силах делать
определения настолько точные, что ими можно поль-
зоваться для практических целей; ввиду само собой
понятной важности вопросов о заметности издали,
об отчетливости красок при слабом свете для пла-
катных реклам, о характере упаковки товара и т. п.,
1) R. Seyffert. Die Statistik des Plakates. Zeitschrift für
Handeliwiesenschaft und Handelspraxis. 12 Jahrg. 1919/20. S . 227.

нам придется еще позднее более подробно остано-
виться на методе экспериментальных исследований
этих вопросов. Здесь следует лишь отметить, что
плакат, и соответствии феномену Пуркинье, при
слабом свете производит совершенно иное впечатле-
ние своей окраской, нежели при ярком дневном свете,
так как, согласно фон Крису, при обыкновенном
свете красный цвет в 10 раз превышает своей яр-
костью синий, тогда как в сумерках он достигает
лишь Ѵю последнего.
По вопросу о зрительном восприятии как плака-
тов, так и предметов, выставленных в витринах, инте-
ресны исследования, произведенные д-ром Блумен-
фельдом и упомянутые уже выше, в связи с вопро-
сом об единообразии в психическом воздействии ре-
кламы. Согласно этим наблюдениям, взгляд лиц,
смотрящих на витрину, в огромном большинстве слу-
чаев направляется вниз, около 'Д смотрят прямо
и лишь Ѵю часть — наверх, что вполне согласуется
il с " известной в психологии тенденцией к опусканию
взгляда вниз при наблюдении близких предметов.
Поэтому плакаты, рассчитанные на действие издали,
следует, для облегчения их восприятия, помещать по
возможности выше горизонта - будь то в витринах
или при наклеивании.
Время, необходимое для рассматривания объяв-
ления, плаката и т. п ., согласно единодушному утвер-
ждению людей компетентных, весьма непродолжи-
тельно. Объявления в газетах, места для наклейки
плакатов окидываются только поверхностным взгля-
ЩД
'
/-
:
-
;ѵі;,ѵ
'
V;
дом, и лишь в особенно благоприятных случаях, на-
пример, на остановках трамвая, мы можем рассчиты-
вать на то, что на рассматривание их будет употре-
блено несколько больше времени. Поэтому, объявле-
ние и плакат следует признать тем более совершен
мыми, чем менее требуется времени для их рассмо-
трения и усвоения их содержания.
3, Условия для я л пб л а го приятнейшего деіі стоил вос-
приятия.
Ощущение и восприятие являются самостоятель-
ными, и действуют на нас помимо нашего участия;
однако, независимо от их настоящего появления, мы
можем вызывать их и снова и нашем сознании в ка-
честве представления или воспоминания. В качестве
обстоятельства, сопровождающего процессы сознания,
могут иметь место еще и чувства различной степени
интенсивности. Как известно, психический процесс
в целом состоит из элементов ощущений, предста-
влений и чувств; большая часть их остается в бес-
сознательном, или входит, как часть, в состав общего
впечатления от пережитого момента. Однако, отдель-
ные. содержания сознания обладают весьма различною
степенью ясности, и только те из них лежат в ноле
сознания, которые поднимаются и вступают в созна-
ние из области бессознательного; внутреннее зрение
воспринимает и л так же, как, например, глаз, кото-
рый, наблюдая сразу большое количество предметов,
не воспринимает их ясно и отчетливо, хотя и по-
лучает от них зрительное впечатление. Для того,

чтобы быть воспринятым ясно и до конца, содержа-
ние сознания, находящееся в поле последнего, должно
попасть в центр. Поскольку душевные процессы
поднимаются над порогом сознания и, следовательно,
находятся в доле внутреннего зрения, они удавлитс-
гатся сознанием — перципируются. Если же они по-
падают в центр внутреннего зрения, то они высту-
пают с гораздо большей ясностью: они апперципи-
руются. Эта ясность и отчетливость восприятия
меняется, смогря по состоянию сознания, и может
зависеть от направления внимания: «Состояние, ха-
рактеризуемое особенными ощущениями, которыми
сопровождается более ясное восприятие содержа-
ния, мы называем вниманием» (Вундт). Для рекламы
имеет значение то, чтобы объект рекламы мог быть
ясно воспринят в одно мгновение, в возможно крат-
чайший промежуток времени, ибо, как мы уже гово-
рили выше, то, что служит для рекламы, окидывается
лишь беглым, поспешным взглядом; при этом необ-
ходимо добиться апперцепции, для того, чтобы
и в дальнейшем задержать внимание на об'екте ре-
кламы. Все те чувственные впечатления, которых
мы не можем охватить и понять, не могут действо-
вать как реклама, например — текст, написанный на
неизвестном для нас языке. Поэтому необходимо,
чтобы картинное изображение, текст и т. д. пробу-
ждали в зрителе те представления, которые составляют
его смысл.
Далее надлежит отметить, что апперцепирующая
шособноеть имеет свои естественные границы. При
08
иокязшоніш посредством специального прибора (та-
хйстоскодв) простых раздражающих зрение предме-
тов оказывается, что число апперципируемых впе-
чатлений (отдельных линий, точек, букв и цифр)
у людей поупражнявшихся . .3 — 4
у упражнявшихся до
6-ти.
Цифра б является максимальной, сохраняющей
свое зпаченис также и для других чувственных, впе-
чатлений, как, например, ритмические удары или ося-
зательные восприятия. Если же подобным спосо-
бом предлагаются соединения букв вместо отдельных
букв, то объем способности усвоения значительно по-
вышается, откуда ясно, что читаются не отдельные
буквы, но всегда группы и одновременно; таким об-
разом, при благоприятных условиях
слова в
lö—25буки
короткие фразы в . . .20 — 30
„
могут быть восприняты сразу. Имеющее смысл
слово всегда воспринимается как нечто целое, обы-
кновенно также и короткое осмысленное предложе-
ние. Наоборот, при соединениях отдельных слогов,
не имеющих смысла, воспринимаются не более 6-ти
или 10-ти букв одновременно. Для рекламы это
имеет интерес в тех случаях, когда дело идет об
образовании и употреблении словесных фирменных
знаков, фантастических имен и т. п . Поскольку но^
обще можно употреблять бессмысленные обозначе-
ния—о серьезных соображениях, говорящих против
этого, речь будет дальше,— надо обратить внимание,
на то, чтобы вышеупомянутые бессмысленны« обра-
69

зиішші/і uc содержали более б-ти букв, іак как
в противоположном случае шансы на то, чтобы они
могли быть аииерципнрованы сразу, становятся
слишком незначительны.
Кроме того, усвоение отдельных букв весьма
различно: легче всего воспринимаются заглавные
буквы, далее—из малых букв те, которые поднимаются
выше строки, как латинские k, 1 и I; на третьем ме-
сте стоят малые, спускающиеся ниже строки, как
латинские g, р, q; на последнем месте те, которые
состоят только из основных штрихов, как латинские
ш,п,о,г.
Согласно правильному наблюдению13ейфферга 1),
меткие выражения, постоянно повторяющиеся реклам-
ные сентенции, вроде: «Сила в содержании!» и тому
подобные детали рекламы, которые должны быть вос-
приняты с первого взгляда, не должны переходить
за пределы нормального объема способности воспри-
ятия. Ириэтом, тем словообразованиям, в состав ко-
торых входят надстрочные буквы, должно отда-
ваться, вследствие их более легкой воспринимаемо-
сти, предпочтение перед всеми другими, поскольку они
во всех остальных отношениях равноценны. По со-
ставу букв, слово «Odol» является более удачным
словообразованием, чем слово «Nomos».
Согласно
выше приведенной плакатной статистике д-ра Зойф*-
ферта, сила внимания заметно повышается с огра-
1) R. Seyffert. Die Reklame de« Kaufmann». Leipzig
1920. H. 47.
70
ііичейием количества шіечитлений; іак Зейфферт, изу-
чая 687 немецких художественных плакатов, нашял-
что в тех строках текста, которые больше «сего
выделялись, было:
в 80,8°/» случаев буки от б—16
73,7°/о
'„
слогов от 1—4
94,6°'о
„
слон от 1—3.
На 1.000 плакатов более
чем половина (518)
имели во всех строках от I—10 слов. Максимальное
число в 71 приходится ни плакаты в б слоя. Хотя
зги цифры н соответствую!" известным психологи-
ческим законам, все же нужно думать, что состави-
тели реклам только после многих ошибок, нередко
с напрасной затратой энергии, рабочей силы и средств,
дошли до того, что стали ограничиваться сравни-
тельно короткими текстами і/лакатов и объявлений.
Всякий специалист по плакату, считающийся с прак-
тической жизиыо, помнит, какое количество плака-
тов оказалось непригодным, благодаря слишком длин-
ному тексту, и знает, что в объявлениях еще н те-
перь часто грешат против указанных основных по-
ложений психологии. Мы упомянем только реклам-
ные световые картины н кинематографах, текст ко-
торых в большинстве случаев бывает слишком дли-
нен, принимая по внимание краткость промежутка
времени их показывания н слабость интереса зри-
телей. Здссь экспериментальному исследованию пред
стАВЛлется широкое ноле для работы в хозяйствен-
ных интересах.
Но текст рекламы должен идти навстречу быст-
рому восприятию не только но своему объему,, но
7!

іі по своему внещпому виду. Ой должен быть таков,
чтобы его можно было прочесть быстро и легко.
Нид н характер шрифта имеет при этом большое
значение, так как неразборчивый текст в большин-
стве случаев заставляет зрителей вообще отказаться
от чтения. Ö специальных журналах постоянно указы-
вается па то, как часто в так называемых-художест-
венных шрифтах грешат именно против этого за-
кона, и тот психологический опыт, который создается
рекламным делом, подтверждает необходимость для
составителя рекламы требовать от художника ясно-
сти и отчетливости шрифта. Таким образом, особ-
ливо в плакатах, слишком редко обращается внима-
ние на то, что текст, написанпый одними заглавными
буквами, читается, а следовательно, и воспринимается
гораздо труднее, чем написанный, как говорят печат-
ники, «обыкновенным шрифтом», то есть состоящим
из заглавных и малых букв. Художественные сообра-
жения, которые иногда не без основания приводятся
в пользу заглавных букв, должны отступать перед
требованиями легкости усвоения. Точно также вы-
бор шрифта: антиквы или фрактуры—имеет рекламно-
нсихологическое значение. «Многочисленные, до не-
которой степени оспариваемые экспериментальные
исследования этого вопроса показали с достаточной
достоверностью, что латинский печатный шрифт,
» отношении разборчивости, превосходит готический,
хотя преимущество это и весьма незначительно1)».
*) И, Seyfi'ert. Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig 1920. 26.
72
При таком положении пещей, по нашему мнению, имеет
важное практическое значение стремление к тому, чтобы
наши объявления не затрудняли бы апперцепции даже
и для иностранных читателей; немецкие специаль-
ные журналы читаются не только в Германии, но
« в Голландии, Скандинавии, Швейцарии и повсюду
за границей, и в интересах публикующих вербовать
покупателей для своих товаров также и среди этих
читателей. Для плакатов и употребляется, главным
образом, антиква; ток, на 1.000 рассмотренных пла-
катов были отпечатаны:
антиквой
869
фрактурой
131
при этом 481 из них—следовательно, почти поло-
вина всех рассмотренных плакатов—были написаны
заглавными буквами, что не могло способствовать
их удобочитаемости.
Для быстроты схватывания текста рекламы важна
далее еще навели чина шрифта» На объявлениях
величина букв должна быть сообразована, как уж«-
говорилось, с тем расстоянием, на каком читатель
с нормальным зрением обыкновенно держит журнал;
при этом крайне важно, чтобы главная строка была
набрана более крупными буквами, однако, не настолько
крупными, чтобы читателю приходилось отодвигаться
для того, чтобы воспринять наилучшим образом.
Для упаковок на товарах, лежащих в витринах, на
полках и т. д. и, следовательно, более удаленных от
зрителя, требуется, поэтому, соответственно более

іфуииый шрифт; наилучший дііі каждого отдельноіо
случая шрифт можно определить только путем опыта.
Da плакатах, расчитанных на дальние -расстояния,
как, например, афиши—в противоположность плака-
там, находящимся внутри помещений, например, в ком-
натах для ожидания н т. п. —шрифт должен быть та-
ким, чтобы его легко было прочесть даже на рас-
стоянии но крайней мере 20—30 метров. Для этого
размер верхних букв должен быть, при расстояниях
в 20 метров,—около 3-х сантиметров, а при 30-ти
метрах—около 5-тп сантиметров. При измерении вы-
соты букв 1.000 плакатов, оказалось, что на 629 пла-
катах высота самого крупного шрифта достигала от
5-ти до 10-ти сантиметров 1 ). Здось. однако, психоло-
гический опыт может быть принят во внимание
лишь в той мере, в какой он соответствует непо-
средственному свидетельству чувства, хотя и точные
изыскания при помощи эксперимента не оказываются
излишними, поскольку они могут дать уверенность
для некоторых отдельных случаев»
Далее, важнейшим моментом для хорошей аппер-
цепции текста рекламы является отношение тол-
щины шрифта к его величине и отношение рас-
стояния межд буквами к их величине. Общеизвестен
гот факт, что для каждого шрифта существует своя
определенная толщина, при которой он всегда легче
Приведенные цифры заимствованы из вышеупомянуто»
плакатной статистики д-ра З^йфферта.
74
й свободнее читается. Шу.іьте ').исследовал ни оіШтё
действие апперцепции лапидарного шрифта разной
толщины, причем, для упрощения дела, каждой букве
была придана форма квадрата ВЫШИНОЙ В 25 миллим,
и употреблялись лишь заглавные буквы. Таким шриф-
том было надписано некоторое количество карточек,
размерами 230 X 70 миллим.,
так что каждая кар-
точка содержала одно слова, не имеющее смысла
и состоящее из 6-ти букв, как, например, Lupret,
Tci'pal и т. д. Длина этих не имеющих смысла слов
была ограничена 6-ю буквами в соответствии с упо-
мянутым уже психологическим законом, в силу ко-
торого 6 элементов представляют предел для аппер-
ципирующей способности и могут быть схвачены мгно-
венным актом сознания.
Употребление бессмыслен-
ных слов можно одобрить, ибо таким путем может
быть получен возможно-равноценный материал; этим
же исключается различие в удобочитаемости, каковое
могло бы явиться следствием различной употребнмо-
стп осмысленных слов. На отдельных карточках бе-
лого цвета ставились буквы черной тушью, причем,
соответственно ншке изложенному опыту Шульте,
расстояние между буквами равнялось половине их
ширины. Отношение между высотой шрифта и его
толщиной было на отдельных карточках следующим
(рнс. 5):
R.W . Schulte, lieber der Apperzeptioiiawert verschieden
starker Lapidarschrift. Seidels Reklame, o. Jahrg. 1920. S . 332.
7ö

loo:4
16.6: J
3.85 :1
50:1
12,5:!
о,56;î
3,56:1
33 :1
10,0:J
3,0 :1
3,33:1
38:t
8,32:1
4,54:1
3,12:1
20:i
7.15:t
4,16 :1
Соответственно результатам исследования профессора
Ifиршмана '), расположившего все буквы в ряд но
степени легкости их усвоения—
AWJXILYXZЕТКFUBSP0RM
N H О G Q С,— конец ряда не применялся, так как
эти буквы легко могли быть смешаны одна с дру-
гой и таким образом было бы уменьшено единство
опытного материала. Несмотря на это, уже опыты
Шультс показали, что, например, латинские Р и R,
Y и Л7 распознавались не так легко и отчетливо,
как другие. В разной последовательности, дабы устра-
нить влияние упражнения, отдельные карточки были
показаны при помощи Циммерманиовского ротаци-
онного тахистоскопа (рис. 6) 16-ти лицам самых разно-
образных профессий и возрастов2). Продолжительность
1) Р. Kirschmann. Antiqua oder Fraktur. Leipzig 1912. 8 4.
2) Тахистоскоп представляет собою прибор, в котором
г» особой щели показываются на мгновение отдельные слова,
или цифры, или последовательные ряды таковых; от испы-
туемого требуется их запоминание и воспроизведение, причем
число повторений, необходимых для полного запоминания
является показателем степени внимания. Вообще тахистоскоп
употребляется в практической психотехнике для изучения
различных особенностей внимания. Тахистоскоп является
одним из важнейших психотехнических приборов.
Прим. Редактора.
76
показывания каждой карточки равнялась 0,04 сок.;
каждая карточка показывалась до тех пор, пока испы-
туемое лицо не заявляло, что освоилось с ней оконча-
тельно. ЧИСЛО показываний служило мерилом удобочи-
таемости шрифта. Карточки освещались всегда на
одпом и том же расстоянии яркой иолу ватной лампой,
сила света которой была настолько смягчена, что
явления утомления совершенно исключались. Аномалии
остроты и приспособляемости зрения испытуемых лиц
также принимались во внимание. Всего было произве-
дено около 3000 опытов. После каждого отдельного по-
казывания, испытуемое лицо должно было вносить
в соответственно разграфленный протокольный лист
то, что, как ему казалось, оно видело. Результаты
показали, что очень тонкие шрифты в предолах от ! : 100
до прибд. 1:10 неблагоприятны для легкой апперцепции,
потому что для полпого восприятия они должны быть
показаны не менее 8—2,5 раз- Наилучшее соотно-
шение толщины шрифта к его высоте
имеет, оче-
видно, место в пределах между 1 :6,25 и I : 4,34;
в среднем, следовательно, при соотношениях в 1 : 5,
когда окончательное усвоение наступает уже при
1,69 —1,74 показываниях. Очень жирные шрифты
выгоднее для апперцепции нежели очень тонкие, так
как при соотношениях от 1:4,16 до 1:3,12 для
усвоения требуется от 1,94 до 2,12 показываний.
Тем не менее, рекомендовать следует не таковые,
гак как онн все же отстают от указанных выше
в качестве наилучших, несмотря на то, что рекламная
практика отдает явное предпочтение имспно самому
77

толстому «тяжеловесному» шрифту. Из приведенных
выводов, получивших цифровое выражение, специа-
лист по рекламе может извлечь весьма ценные ука-
зания по части внешнего вида текста рекламы, если
только он будет оставаться в тех пределах, в какпх
эти наблюдения справедливы. Прежде всего, выводы
из этих опытов годятся только для лапидарного
шрифта квадратного характера, и должны быть за-
менены другими при употреблении мпмх сортов
шрифта, антиквы, фрактуры, курсива и обыкновен-
ного шрифта вместо заглавного. Далее, д-р Шульто
запимался исследованием лишь степени апперцеп-
ционной силы, а не различимостью на расстоянии
шрифта; из этого следует, что выводы из его опытов
имеют больше значения для объявлений и упаковок,
нежели для плакатов, для которых действие на рас-
стоянии так же ваяшо, как и апперцепция. Возможно,
конечно, что лучшая апперцепция почти или даже
совершенно совпадает с наилучшим узнаванием из-
далека, так как достаточно известен тот факт, что
очень тонкие, как и очень толстые шрифты мало
способствуют различению их издали. Определение
действия шрифта на расстоянии в зависимости от
отношения букв к их толщине следовало бы еще
произвести дополнительно. В заключение надлежит
еще обратить внимание на то, что практически
« рекламе очень часто встречаются случаи, когда
недостатки апперцепции более чем покрываются при-
входящим сюда элементом чувства, именно, когда
реклама действует своей привлекательностью. Что
7«
будет иметь окончательный перевес — можно опре-
делить в каждом отдельном случае лишь посредством
психологического опыта. Как бы го ни было, сле-
дует приветствовать тот факт, что д-р Шульте взял
на себя труд точно формулировать эту задачу іс
такие условия, при которых могут быть сделаны
некоторые выводы для практической рекламы.
Для легкого усвоения текстов важно, кроме того,
как уже было вкратце упомянуто, отношение ве-
личины шрифта к расстоянию между буквами.
Если буквы, гак сказать, приклеены друг к другу, то
чтение их также затруднительно,как и в том случае,
когда они отстоят слишком далеко друг от друга.
Это известный факт, и Шульте поставил себе в сле-
дующем труде ') другую задачу—установить по опыте,
какое расстояние между буквами наиболее выгодно
для быстрого усвоения. Для этого он избрал способ,
подобно вышеописанному, а именно — показывание
лапидарных заглавных букв квадратной формы, при-
чем каждые б букв слагались в слово, но имеющее
смысла, так что на каждой испытательной карточке
имелось подобное, несодержащее смысла, словообра-
зование. Показывание
производилось снова при
помощи тахиетоекона, и число показываний, нужных
для окончательного восприятия, являлось мерилом
большей пли меньшей удобочитаемости шрифта.
Буквы были нанесены на отдельные таблицы, на
l) R. Schulte. JBiirhetabeii"Zwischenraum иші Lesbarkeit.
Praktische Psychologie. 2 Jahrg. 1920-1921. S. 28 IT.

различных расстояниях друг от друга, так что отно-
шение величины шрифта к расстоянию между бу-
квами было следующим:
1:0
1:0,375
1:1,00
1:1,75
1:0,125 1:0,5
1:1,25
1:2
1:0,25 1:0,75
1:1,5
Отношение 1 :0 указывает, что на данной таблице
буквы были поставлены одпя возле другой без вся-
ких промежутков, на следующих 4 таблицах рассто-
яние увеличивалось всякий раз на Ѵ8 ширины буквы,
а на дальнейших — на 1/4, пока, наконец, расстояние
между буквами не стало равняться двойной ширине
буквы. Длительность показывания всегда равнялась
0,03 сек., в опытах принимали участие 8 лиц муж-
ского и женского пола, принадлежавших к различным
профессиям.
Результаты опытов показывают, что
наилучшая удобочитаемость получается при отно-
шении 1:0,375 до 1 :0,75; в среднем, следовательно,
при 1 :0,5, что означает, что усвоение легче всего
происходит, когда буквы отделены друг от друга
расстоянием, равным ноловинс их ширины. При
этом благоприятнейшем отношении, для окончательно
полного усвоения требовалось менее 10 показываний.
Очень тесно посаженные буквы в пределах от 1:0
до 1:0,25 требовали приблизительно от 18 до 13
показываний; очень широко расставленные буквы
в пределах от 1:1 до 1:2 требовали от 12 до 16 по-
казываний. Эти цифры также весьма ценны для
рекламы, особенно когда она пмѳет форму объявле-
ния или упаковки, в меньшей степени для плаката,
FE LHА Т WULPAT
REHTAF TAPLEV
TAPLUR И I PZAL
WERL.UF LUPRET
REHPAL HALFER
FARWET TERPAL
HELRUP V A RLUP
. ѵѴу-', -,
.
•
-
'
'
•
'
•".
,
'
• Ѵ.ІІГ
HÄLFET LEHZUT
WARHEL FULTER
RELPUT
Pur. 5 . Образец опытной карточки г пгкистнешп.ши
слогами.

так как Шулые
исследовал восприятие, а не чув-
ственное воздействие, тогда как наилучшие условия
для них могут и не совпадать. Конечно, вывод этот
нельзя рассматривать, как действительный для всех
случаев; для других форм и для других сортов шриф-
та будут получаться другие соотношения. Но там,
Ряс. (>. Ротационный тахистоскоп Циммермана; задняя сторопа.
где в практической жизни встречаются такие же
отношения, как при опытах д-ра Шульте,—а ника-
кой специалист по рекламе не может отрицать того,
что это иногда имеет место, - там эти результаты, по-
нятно, являются показу ю щи ми.
Плакат, обертка, фотография и тому подобные
средства рекламы, которые не должны, подобно объя-

j
вленилм, ограничиваться применением главным обра-
зом нейтральных красок: черной, серой и белой,
имеют в применении красок и красочных комби-
наций дальнейшее средство для того, чтобы облег-
чить восприятие. При этом не следует иметь в виду
прежде всего эстетическое или чувственное начало,
хотя нельзя отрицать, что краска
воспринимаете»
всегда не без примеси чувственного элемента. Вопрос
о степени усваивающей силы при восприятии кра-
сочных комбинаций рассматривается в третьей ра-
боте (Пульте, носвящснпой исследованию того, что
для рекламы особенно важно, именно — степень
восприятия цветного
шрифта на цветном
фоне '). Прием, применявшийся при этом исследо-
вании, был подобен применявшемуся в вышеописан-
ных случаях. Показывание происходило опять-таки
при помощи тахпетоскопа. Красочным материалом
служила Циммерман но в ск а я скала из 15-ти окра-
шенных в спектральные цвета бумажек, равно как
и световая черио-ссро-бслая скала, причем получилось
18 групп опытных карточек; каждая группа имела
определенный цветной фон. на котором располагалось
б цифр одного из остальных 17 оттенков; таким
образом получилось 306 красочных сочетаний. Для
освещения служила и здесь яркая полуватная лампа,
что следует особенно отметить. Продолжительность
показывания равнялась 0,07 в сек. для каждой кар-
3) IL W.Schulte und. A . v . Reiswitz.Oer Auffassungswort
von farbiger Schrift auf farbigem Grunde. Da? Plakat. 11 Jahre .
1920. 538 . ff.
точки, число лиц, участвовавших в опыте, было 5;
всего было произведено 10.000 опытов. Мерилом
служило опять-таки
число показываний, необходи-
мое для полного узнавания. Результаты этого ис-
следования изложены в 2 таблицах на основании ко-
торых специалист по рекламе легко может судить о
значении определенных красочных сочетаний. Нам
приходится ограничиться приведением групп, тре-
бующих до 1,30 показываний, степень воспринима-
ющий силы которых можно назвать «превосходной».
Белое на темно-синем
1,12
Лимоішо-желтос на пурпуровом
1/20
Черное на белом . .
1,22
Темно-синее на светло-ораыж. ......
1,22
Темно-синее на темно-оранж
1,22
.Тимонно-жсдтое на темно-синем
1,23
Хромово-желтое на темно-синем
1,25
Хромово-желтос на светло-красн.
.
.
.
.
. 1,25
Белое на красном средней силы
(/25
Темно-красное на свстдо-оранж
1,27
Черное на светло-оранжевой
1/27
Черное на темно-оранжевом
1,27
Черное на хромово-желтом
1,29
Хромово-желтое на пурпуровом
1,29
Хромово-желтос на черном
1,30
Белое на темно-красном
1,30
Затем следуют группы, из которых группу от 1,3:1
до 1,48 можно еще назвать «хорошей», группу от
•1,49 до 2,00 — «годной», от 2,01 до 4,81 — «весьма
сомнительной», и, наконец, последняя группа, кото-
рую можно обозначить, как «в высшей степени не-
благоприятной».

Если мы сравним эти цифровые данные степеней
воспринимающей силы с упомянутыми на стр. 64
результатами опытов узнавания на расстоянии, про-
изведенными английским реклампым бюро, то мы
увидим, что указанные там благоприятные сочетания
черного с желтым, зеленого с белым, красного с бе-
лым и так далее вполне согласуются с таблицами
Шульте и относятся к хорошо усвояемым. Из этого
можно было бы заключить, что способ,каким Шульте
определяет степень воспринимаемости, пригоден также
и тогда, когда дело идет о чувственном воздействии
и о различимости па расстоянии, но это требуется
еще доказать. Если при первых двух исследованиях
черного шрифта на белозі фоне возможно было поль-
зоваться полуватной лампой, то при испытаниях
цветного материала этот источник света должен счи-
таться непригодным, так как его свет, как справед-
ливо замечает Лизинский 3) существенно отличается
но своему оттенкѵ от дневного. Яркая нолуватнап
лампа содержит, с одной стороны, на 100% более,
красного света, с другой—на 40% менее синего, не-
жели дневной свет при облачном небе
Вследствие
этого очевидно, что употребляемая скала красок при
свете подуватноЙ лампы дает другую красочность,
нежели при дневном; это должно учитывать для
J) Е. Lysinski, Neue Untersuchungen über die- Lesbarkeit
von Schriften. Zeitschrift für Handclswissenecbaft und Handels
praxis. 13. Jahrg. 1920/21. S . 280.
2) L. Bloch. Die Kennzeichnung der Farbe des Lichtes.
Electroteeluiischc Zeitschrift. Jahrg. 1913. S . 461 IT.
рекламы, специально же для рекламы плакатной, осо-
бенно тогда, когда дело идет о воздействии на рас-
стоянии. Далее, эти выводы пригодны только при
тех световых отношениях, при которых происходило
исследование; при других световых отношениях ре-
зультаты, согласно феномену Пуркинье, должны
измениться, для различных красок в различной сте-
пени. ЭTM соображения не позволяют приписать ре-
зультатам опыта Шульте слишком большого значе-
ния для применения на практике; они вполне при-
менимы только в определенных случаях, например,
когда плакаты или упаковки выставляются « витри-
нах, освещенных полуватными ламиами. С эстетиче-
ским моментом также приходится считаться, особенно
при выборе красочных сочетаний 1).
Кроме этих внешних факторов, для легкого и бы-
строго восприятия рекламы является существенным
еще и внутренний момент—содержание текста, что
требует многого от способностей составителя рекламы.
Принимая во внимание инертность, свойственную
всякому человеку, следует установить, что действие
рекламы тем сильнее, чем мёньше требуется умствен-
ных усилий для ее понимания. Полнота, отчетли-
вость и ясность--качества, которые должны требо-
ваться от удовлетворительного текста рекламы. Сверх
того, реклама должна быть понятна для того круга
потребителей, для которого она предназначается: но
W. Ostwald. Die Harmonie der Farben. Leipzig 19(8.
Einführung in die Farbenlehre. Leipzig 1918. Physikalische
Farbenlehre. Der Farbenlehre Zweites Buch. Leipzig 1919.
Sä

при этом, с другой стороны, чтобы »зб«жагь опасности
преждевременного утомления, следует избегать того,
что само собой понятно и ясно читателю без даль-
нейших объяснений. Как совершенно справедливо
замечает 3 о й ф ф е р г1), составители текста реклам часто
употребляют выражения и обороты, хотя и привыч-
ные для них, но для среднего читателя или совсем
непонятные, или понимаемые им неверно. При этом
еще обращается слишком мало внимания на различие
и средствах рекламы, предназначенной для товарищей
по специальности, и для рекламы, которая должна
обслуживать более широкие круги. Часто одна и та же
реклама бывает слишком специальна для профана
и слишком подробна и поверхностна для специалиста.
В этом отношении американские объявления кажутся
более проработанными, чем объявления в других
странах, как указывает пример, приводимый Кунфер-
6ергом(рнс.7, на отд. листе). Американский специалист
по рекламе сознательно становится наточку зрения пред-
полагаемого покупателя и выдвигает прежде всего те
качества рекламируемых предметов, которые для него
важны а). Указания, как наилучшим образом соста-
вить текст рекламы для какого-нибудь- предмета, мо-
жет дать, конечно, только психологический опыт,
и том случае, если удастся получить для производства
П. Se vlïerl. Die Reklame des Kaufmann«. Leipzig. 19*20,
S. 10.
-) С. К up f erb erg. Vom amerikanische» Weibewesen. Das
Plakat. 12 Jahrg. 1921, S. 508 ff,
Sti
опыта лиц, являющихся типичными представителями
того круга покупателей, который хотят привлечь.
Над полнотой, ясностью и понятностью объявле-
ний американский психолог Перке г) произвел опыты,
о которых здесь нельзя не упомянуть, несмотря на
то, что они производились не с точки зрения пси-
холога рекламы для повышения объективной цен-
ности объявлений, по с намерением внушить студен-
там. которые являлись испытуемыми лицами, инте-
рес к пониманию процесса мышления и к интро-
спективным наблюдениям. Метод, которым пользо-
вался при этом Иеркс, был излюбленный к Америке
метод «подразделения но качеству»: каждому из лиц,
участвовавших и опыте, были даны 10 объявлений
величиною в целый лист; каждое из них рекомендо-
вало тот или иной предмет картиной и текстом; при
этом им было предложено выбрать то из объявлений,
которое она считали лучшим в смысле отчетливости,
полноты и ясности, н отложить таковое налево; за-
тем наихудшее отложить направо, следующее лучшее
опять налево, следующее худшее опять направо, и так
далее, пока все 10 объявлений не будут распредолеиы
сообразно своему достоинству. Закончив раскладку,
испытуемое лицо должно было внести я протокол
свои заключения и ясно и кратко указать на психо-
логические основания оценки. При этом оказалось.
') H. M. Ver k es. The Class Experiment iu Psycholog) with
Advertisements »s Material*. Journal of Educational Psycho-
logy. T. 3. 1912. P. I.
S7

9то некоторые из объявлений л высшей степени от-
личались способностью привлекать вшшишіе, како-
вое их качество и было определено подобным же
путем, другие же обладали способностью восприни-
маться только в слабой степени и оставляли в созна-
нии лишь более или менее неясные обрывки инфор-
мации. Примененный И ер к сом метод кажется при-
годным и для реклам но-психологических опытов, имею-
щих педью определение степени апперцепционной силы
текста, и надо во всяком случае требовать, чтобы в
этих опытах принимали участие не только студенты,
но н лица, близкие к кругам спроса и предложения.
Способность рекламы восприниматься может быть
с большинстве случаев повышена, если текст пояс-
няется соответствующими изображениями; при этом
возникает существенный момент наглядности.
Так, изображение рекламируемого предмета пли же
способа пользования им может дать ясное н опреде-
ленное представление о его наружном виде, назна-
чении и употреблении, тогда как далее при самом
лучшем описании никогда не исключаются недоразу-
мения. К этому присоединяется еще то обстоятель-
ство, что при объяснении предмета словами предпо-
лагается, что читатель нарисует в своем воображе-
нии этот предмет именно так, как он описывается
в тексте, тогда как рисунок снимает с него эту ра-
боту и понимается гораздо легче и вернее, нежели
всякое словесное объяснение. 3ейфферт1) приводит
1) it. Seyffert. Die Reklame des Kaufmanns. G. A. Gloeck-
дег. Leipzig І920. S. 19.
8S
For the Provident JIonian, Mino
Лее 4-i ПК dittfeflß lÄ*
ы
Mura льітіиьг* Ma»- Lw 'о ,*ч<»
•м M'Miu. eau*
«ъ-л ж» urn»'.: .?
• вІЙ- Il л «!І/ lUIUfiL IM.». ІЛіІ IM
•I». UM« |b»£h> Ы the
'
ovei.4»w
L.» N
i
»«s> ЬачЯнк >>KV«
A
.
.
& Инге
МІчЫ-И^
t!»l M
.
I» ч »л Dh.iin i;i >«•» uk tu»
fer leer» «t*n Ь»вы»» *i>4 Ida*
•I»». »IUI M
:
utUU
.
vmU «ia Um..* T
j
\#u
fr»(U
r Ii.«
ru<*u* Го» du илі «aJ «и»»»
ii
«АИЛ
SU'к Ы* inauiv*. ы v^é Ыѵ»« лмші-
««
.
„•П I'M
им
:
ьд»4икЛРсМѵг«м«міім
Ьо4 «>• Ьм
< Ті(ЫІг
«оОД м>ж«іу W*«. fer* f»*"» •Ь»'
ritIKM ; і< Т»в К
'
пт,:<Çr
»T
рооіѵч
J*«.imt «n»er ««*••
Ьыйн «.'-«vi r
.
rw» »«.aftKwitn: sartvaib
»4t»*. *»»•
:
»
Ял
і
тѵоы»
M"»V£<
.
en • » 7 < f-'ir-w .tKt.u-J»• k.
Мгл^М ii>'.« I*»
t
KUM*« »»•»« Цi'r*
ai»;.w: IM fUk
i
wn
l
M af в«£*Ммн*
РгЧ, I» tpiw»o«ll»(N ЦЛ)Яи»и (f IK.I
Main U«<*.m».». r«mm«m М-м м
IfM ca>evr»»tt*o*< CiOi»іьл». в цьа.іаі •* •
«Mv.» i Hpttwn* in «Ivrafrwt* •»»•«
«*ыО>ы>С. lul back «-I 1
І
НІ Mill*
«U*
• <«»a>v*< ГОММІНІиіМ
el *rum
.
num »in
u MIS «wr»
(»mW
rnnmoALUMINUM
IVflects
Good Housekeeping
Pur. 7. Пример ііаімлдікитіі и чороиіеіі проработан текста.

I
.
1
pie Preßkraft öer Mechanik
' ,'«
Vtffмгс!
:•••
Mt^":-!!« .- inriabntf".}p '''.»'••''•'''V!1-, '
Pur. 8 . Пример исключительном наглядности іі;іображешіи.
„Книга, несолг !•> kg., писнт на одном листе.
Гvi;нмакипаисила механизма
крайне велика н, при ; закрытом механизме, совершенно
исключает возможность выемки листа".

•"(' f>
Несколько объявлений, где выгода наглядности удйчпо
и искусно достигается при помощи соответствующих
рисунков. Мы упомянем здесь вероятно всем изве-
стное изображение двух рук, держащих лист коммер-
ческой книги, листы которой держатся силой сжатия.
щ Wuberboie, Sïïotorbote
ff fonde gBnfferfaf)r,:eitge
g aller girtroerbenaortcil-
s
tjoft u. ftfjnell getauft u.
1 oerlauft burd) ginaeigen
1 in ber Ъ.8- ont SUlittag
=
s
Pue. 9. Пример воздействия изображения (возбуждение вни-
маішя от изображения к тексту).
Текст объявления:
Парусные л о дв и
весельные, моторные лодки, равно как и суда различных
типов, выгодно и быстро продаются и покупаются при объя-
влениях в газете „Herl. Zeit, am Mittag".
так что вся книжка висит на этом одном листке,
(см. рис. 8). Таким образом, нагдядыо иллюстрируется
89

тот закон, и силу которого, благодаря ме.ишичесцом^
сжатию, отдельные листы подобной книги держатся
так яге крепко, как и и любой хорошей коммерче-
ской книге.
Общеизвестно, что подобная наглядность способ-
ствует прекрасной усвояемости и сосредотачиванию
внимания; но в ней заключается еще и убеждающая
сила, а следовательно и способность воздействовать
на волю. Однако, действие рекламы вообще не яв-
ляется столь схематичным, как оно здесь изображено
для большей ясности. Поэтому, в соответствующих
отделах нам еще придется говорить подробнее о дей-
ствии рекламы на внимание, волю и прочее.
В. Действие рекламы на внимание.
Насколько психические воздействия рекламы со-
прикасаются друг с Другом и переходят одно в дру-
гое, видно, между прочим, из того, что для всякого
восприятия требуется известное наблюдение объекта.
Следовательно, необходимым условием является сна-
чала хотя бы непроизвольное направление на таковой
внимания.
Внимание н усвоение, таким образом,
связаны и сплетены друг с другом, и то, что благо-
приятствует легкой воспринимаемости, как, например,
наглядность изображения, будет также в состоянии
привлечь внимание и способствовать важному, с точки
зрения психологин рекламы, продлению внимания
и превращению непроизвольного внимания в произ-
вольное. Таким образом, границы между восприня-
ло
мающим действием и вниманием неопределенны п рас-
плывчаты; обе эти области переходят одна и другую,
и понятно «иоле зрения» и «центр внимания», о ко-
торых упоминалось и предыдущем отделе, при рас-
смотрении восприятия, употребительны также и
в психологии внимания У).
Согласно современному состоянию психологиче-
ских исследований, внимание надлежит рассматривать,
как явление сосредотачивания, представляющее собой,
н свою очередь, сосредотачивание известных способ
костей, связанное со своеобразным напряжением
мускулов; при этом имеют место также ощущения
движений и явления напряжения. Вннмаіше может
быть также сознательным н выражаться, например,
нахмуривай нем бровей. Оно характеризуется различ-
ными степенями сознательности, отличается субъек-
тивной ясностью, живостью и способностью запе-
чатлевать наблюдаемое, в противовес ненаблюдае-
мому а). Сознание не распределяется безразлично
между всем, что одновременно в него попадает; оно
сосредотачивается преимущественно на искОторы \
предметах и, выдвигая их вперед, прочес оставляет
на заднем плане. На этом основании Титченер
говорит о различной «высоте уровня сознания»; со-
гласно этой терминологии, предметы, занимающие
центр внимания, находятся на самом высоком уровне,
'.) Dürr. Die Lehre von der Aufmerksamkeit. Leipzig 1907.
*J) J. Fröbes. Lehrbuch der experimentellen Psychologie
IL H. Freiburg 1920. S. 72 .
«) Titch en er. Lehrbuch der Psychologie. Leipzig 19(2.

прочие же, помещающиеся и иоле зрения u на гу-
манной периферии—на уровне гораздо более низком.
Равным образом и Вестфаль 1) устанавливает поня-
тие различных степеней внимания, главнейшие из
которых суть:
1. Впечатление просто передано.
2. Оно замечено.
3. Оно констатировано.
При быстрой смене зрительных впечатлений, если
притом приходится наблюдать одновременно много
разного, случается, например, что воспринимают об-
раз, тогда как дан был только цвет. Если же пред-
мет наблюдения будет отмечен хотя бы именем, мы
имеем уже явление констатированное.
1. Различные виды внимания.
В психологии различают обыкновенно произ-
вольное и непроизвольное внимание, или актив-
ное и пассивное, как их низывают иначе. При не-
произвольном внимании, с которым мы и имеем дело
в большинстве случаев при действии рекламы, вни-
мание вызывается воздействием назойливых раздра-
жений, помимо действия нашей воли. При произволь-
ном внимании, наоборот,—мы сами имеем намерение
задержаться на каком-либо предмете или задании.
Хорошо действующей рекламой (рис. 9) можно назвать
1) Westphal. ГеЬег Haupt—und Nebenaufgaben bei Reak-
tions versuchen. Archiv für die gesummte Psychologie. Bd. 21.
1921. S . 219.
92
£t
ту, на которую внимание будет направляться непро-
извольно, в силу того, что исходящее из нее раздра-
жение—контрасты, краски и г. п. —
отделяются от
туманного заднего фона одновременно действующих
впечатлений; этим она приводится в поле зрения вни-
мания, поело чего мы уже сознательно задерживаем
его па ней и перемещаем ее в центр нашего внима -
ния, отчего еще более повышается ясность, живость
и навязчивость. Рекламная техника сумела дать на-
шему вниманию определенное направление, причем
u объявлениях, плакатах п г. п. изображение товара
часто ставится в качестве «ловушки для зрения»
от которого зрение направляется уже на цель, како-
вой этот товар служит, на даваемые им преимуще-
ства и на его особенности. Чтобы уяснить это еще
более на конкретном примере, упомянем об объявле-
нии, которое встречалось в нашей собственной практи-
ке и имело целью рекламировать машину для авто-
матического промывания бутылок; как «ловушка для
зрения», то есть как возбудитель непроизвольного
внимания, в средней части объявления был помещен
выразительный рисунок, изображающий машину для
мытья бутылок; далее, внизу был представлен ряд бу-
тылок, от которого дуговая линия со стрелкой пока-
зывала на машину и таким образом указывала ее цель.
Машина и бутылки связывались, делая тем самым
излишним поясняющий текст, который, поэтому, мог
-
() Н. Weidenniilller. Kurzer (ігшиігібй der YVerlmlehre
Hannover 1916. S . 16.
93

ограничиться метким словом и лишь обозначением
фирмы (рис. 10). Согласно нашим разъяснениям в пре-
дыдущем отделе, это сильно благоприятствовало бы-
строте усвоения. Насколько такого рода связь товара
п цели важна также для ассоциации и действия па-
мяти, будет подробнее указано ниже.
2. Свойств а внимания.
Внутренние свойства процесса вниманнл можно
подразделить на три категории, а именно:
Интенсивность внимания.
Способность распределяться на большое число
объектов одновременно.
Временные свойства устойчивости, смены и т. д.
«Внимание необходимо имеет известную интенсив-
ность, степень сосредоточенности, напряженность; да-
лее, оно имеет известный объем, распространяемость,
раепрсдсллсмость, характеризуемые количеством содер-
жаний, на которые оно может быть обращено одно-
временно». 11 Чем больше интенсивность внимания,
тем меньше его распространяемость, и наоборот—
откуда можио извлечь некоторые руководящие идеи
для рекламы. В предыдущем отделе мы уже говорили
об объеме способности схватывать—ему соответствует
н ограниченность объема внимания, которая обыкно-
венно обозначается термином «узость сознания», хотя
точнее было бы сказать «узость внимания». Хотя не-
правильно было бы говорить, как это .^тло принято
>) 3. Frühe«, ibid. H. П.
.S. 78.
9*
в прежнее время, что в сознании может находиться
одновременно только одно представление, но все же
число их ограничено н имеет известные пределы,
о чем уже говорилось подробно в предыдущем изло-
жении, относящемся к восприятию.
О действии совокупности одновременно предла-
гаемых объектов мы имеем некоторые данные, уста-
новленные экспериментальным путем: гак, в Гарвард-
ской лаборатории профессора Мюнстсрберга было
произведено исследование, посредством которого испы-
тывались самые различные факторы с точки зрения
их влияния на оценку количества виденных объектов 1).
Вопрос заключался и гом—может ли группа казаться
более или менее многочисленной в зависимости от
различия в форме, величине или расположении со-
ставляющих ее предметов? Опыт производился посред-
ством последовательного показывания 20-тн неболь-
ших, расположенных па черном фоне, карточек, и дру-
гой группы карточек, число которых неправильно ко-
лебалось между 17 и 23. При этом, форма карточек
менялась: то это были треугольники, то четырех-
угольники, то круги; или менялась их окраска: упо-
треблялись светлые и темные, яркие и бледные; или
же варьировалось их распределение: го карточки ле-
жали правильным рядом, то были тесно сдвинуты, то в
совершенном беспорядке. Наконец, менялся фон, или
окружающая рамка, или же время экспозиции н мно-
;|)С. Т. Humen. The Estimation of Number. НапаЫ Pavelm-
logical Studies. T . II . JflOG. P . 349.
95

roe другое. Всякий раз испытуемые лица должны
были определять—была ли вторая группа больше или
меньше, или равна первой. Опыты показали, что
оценка менялась сообразно влнлшпо каждого из упо-
мянутых факторов. Оказывается, что неправильное
рассеяние предметов, поводимому, увеличивает их ко-
личество, откуда вытекает ценное указание для распре-
деления товаров в оконных витринах или в шкафах
и т. д . Для тех же практических вопросов имеет также
известное значение указанный доктором Баухом ')
факт, что пограничные линии имеют свойство
особенно притягивать внимание; поэтому промежу-
точные точки (объекты) всегда кажутся прибли-
женными к ним более, чем это есть на самом
деле. Это «центробежное стремление» должно иметь,
но мнению д-ра Бауха, гораздо более общее зна-
чение для пространственных п временных ограни-
чений; это, наиример, и находит известное под-
тверждение в наших положениях о значении разме-
щешія для объявлений. В связи с этим, достойно
интереса
экспериментальное
исследование
д-ра
Лизинского 2). пользовавшегося для своей цели
двумя оконными витринами в магазине дамских шляп
и Машігейме, причем в одном из окон помещалось
J) M. Bu ас Ii. Psychologische Untersuchungen übet- Beo-
iiachtimgsielilci- .
Fortschritte der Psychologie und ihrer An-
wendungen. В . I . 1913. 8. 169.
-') E. Lysinski. Zur Psychologie der Sehaufeiisterreklamc.
Zeitschrift für H.wlebwissenscbaff und Handelspraxis. 12 Jahrg.
1919/30. S. 6 ff.
Рис. 10. Пример улавливания взора /помощью изображено«,
г принудительной линией взора для /воздействия на напра-
вление вшщпігоя.

много предметов, а в другом мало. Наблюдающее сна-
ружи лицо должно было сосчитать, как число всех
проходивших мимо лиц, гак и задерживавшихся у окон-
ных витрин. С помощью специальных часов устанавли-
валась также продолжительность рассматривания им»
витрины. Внутри магазина регистрировалось количество
покупателей, ссылавшихся на испытуемые оконные
выставки, а также и число проданных из находящихся
там предметов или предметов того же сорта. При
этом получилось следующее различие между окнами
с большим и малым количеством выставленных в пих
предметов (см. табл. на стр. 99).
Как видно, результаты получились неопределенные,
и преимущество витрины с большим числом предме-
тов, сравнительно с другой, в которой предметов было
меньше, колеблется; во всяком случае, количество мно-
гих предметов было здесь не так велико, чтобы пе-
реходить за пределы «узости внимания».
Влияние количества одновременно предлагаемых
объявлений на их шансы обратить на себя внима-
ние подверглось со стороны американского психо-
лога проф. Стронга тщательному исследованию 1).
Определяя способность повторного узнавания, он тре-
бовал от испытуемых простого установления тожде-
ства предметов, как только они предлагались вто-
рично. Между тем как, если бы он испытывал спо-
собность воспоминания, то требовал бы, конечно,
J) Е. К . Strong jr. The Effect of Length of Series upon
pe||??iti011 Mpmor
>' The Psychological Review. T . XIX. 1912

воспроизведения ранее предложенных предметов без
какой-либо внешней помощи. Стронг употреблял
для своих опытов объявления в целый лист, поль-
зуясь шестью сериями, состоящими из 5, 10, 25, 50,
100 и 150 объявлений. 3ТІ11 объявления показывались
40 испытуемым лицам (20 студентов и 20 студенток).
В среднем полагалась одна секунда на каждое объявле-
ние, причем каждое лицо должно было просмотреть
\ серии; все объявления были различны, кроме при-
надлежавших' к серии в 150 объявлений, которая за-
ключала в себе объявления 4-ой и 5-ой серий (в 100
и в 50 объявлений); показывались таковые всегда
различным лицам.
Даліе, всегда обращалось внимание на то, чтобы
не было двух объявлений, указывающих на тот же
товар или ту же фирму. Между прочим, не было
возможности
найти такое количество объявлений
в целый лист, в которых не встречалась бы два раза
одна и та же фирма; поэтому в таких случаях поль-
зовались объявлениями той же фирмы, но о различ-
ных товарах. Каждому испытуемому лицу тотчас
после первоначального предъявления ряда показыва-
лись те же объявления с присоединенном к ним та-
кого же количества других, ранее не показанных.
Из каждого из этих увеличенных рядов надо было
выискать те объявления, которые признавались уже
виденными, и расположить их в 4 группы по сле-
дующим признакам:
1. Объявления, узнанные с полной уверенно-
стью (100°/о).
2. С довольно больший уверенностью (75%)І
3. Те объявления, относительно которых вояяи
нала неуверенность (50%).
4. Неузнанные.
При рассмотрении объявлений, находящихся в 4-ой
группе, оказалось, что они представляли собою ско-
рее пробелы в сознании, чем положительную уве-
ренность в том, что объявления не видели. Отложен-
ные в 3-ю группу объявления не имеют большого
значения, так как в них уверенность в узнавании
была настолько слаба, что узнавание их можно было
считать случайным. В остальном получились ниже-
приводимые заключения, имеющие интерес ѵй точки
зрения психологии рекламы:
1. Если 5 объявлений показываются одно за дру-
гим, то 86% из них могут быть тотчас же узнан-
ными, тогда как при 150 объявлениях узнаются
лишь 47%.
2. Процентное отношение правильного узнавания
уменьшается по мере того, как удлиняются ряды, и
уменьшение
происходит
сперва быстрее,
потом
медленнее.
3. Когда предлагаются 5 объявлений, а потом
5 плюс пять других, то из последних 1,7% узнаются
ошибочно, тогда как при 150 объявлениях этот %
равняется 8,3, следовательно:
4. Процентное отношение неправильного узна-
вания увеличивается с удлинением ряда, причем это
увеличение идет сперва быстро, а затем ослабевает.
• 5. Точность узнаваний уменьшается по мере

удлинения ряда быстрое при довольно уверенном
улнаваяци, и медленнее при совершенно уверенном.
Сравнительно с «шелом правильных узнаваний,
неправильных было весьма мало. Способность опре-
делить, чего мы не видели, выражена, кажется, го-
раздо сильнее, чем способность определить, что
мы видели.
1Î применении к рекламам эти утверждения явля-
ются хотя и неожиданными, но все же очень цен-
ными, гак как они указывают на психологическое
обоснование известного факта рекламной непопуляр-
ности журналов с очень большим числом объявле-
ний, или состоящих исключительно из объявлений,
хотя таковые журналы и существуют, тем не менее,
I» большом количестве. Метод кажется подходящим
также и для будущих опытов, хотя в интересах боль-
шего приближения к жизни следовало бы, чтобы
испытуемые лица не были исключительно студенты,
ио принадлежали к предполагаемому кругу покупате-
лей; необходимо также, чтобы они более педантично
следовали предписаниям, что, по собственному при-
знанию Строи га, и его опытах не всегда имело
место. Так как испытание на узнавание производи-
лось тотчас после первой экспозиции, а не но исте-
чении некоторого времени, т. с, дело было о непо-
средственном восприятии, то результаты опыта сле-
дует считать скорее относящимся к возбуждению
внимания, чем к действию памяти.
В отношении времени, внимание может быть
или устойчивым, т. е. способным удерживать опреде-
102
t
ленный предмет с одинаковой ясностью более или
менее продолжительное время, или неустойчивым.
следовательно быстро утомляющимся. Далее, в отдель-
ных случаях может требоваться большее или мень-
шее количество времени и напряжения для того,
чтобы заставить внимание обратиться на новый пред-
мет и т. д. Для рекламы весьма важны исследова-
ния, построенные иа эксперименте, так как в боль-
шинстве случаев, при рассматривании плакатов, га-
зе д и журналов, содержащих объявления и тому
подобное, внимание неустойчиво; только в исклю-
чительно благоприятных случаях можно рассчиты-
вать на его устойчивость, как, например, при объ-
явлениях в специальных журналах, при чтении кото-
рых происходит сосредоточение на трактуемой спе-
циальности, к которой относится, как объявление,
так и все вообще содержание журнала, причем со-
средоточиванию внимания содействует еще и интерес
специалиста. То же относится и к рекламам, разме-
щенным внутри помещений, в приемных, в трамваях
и т. д ., где часто праздность располагает к восприя-
тию всякого материала, служащего для развлечения.
Подробные, хорошо обработанные объявления и пла-
каты с пространным текстом могут произвести в по-
добных случаях желаемое Впечатление, так как чело-
век во время ожидания или в пути более склонен
к устойчивому вниманию, чем в другое время. В этих
случаях благоприятно влияет еще и то обстоятель-
ство, что читатель располагает достаточным количе-
ством времени, чтобы охватить вниманием новый

объект; быстрота, с какой внимание додерживаете»«
на новом объекте, как известно, весьма различна по
своей индивидуальности. И в то время, как одно лицо
с большой энергией отдается новой задаче, другие
принимаются за нее лишь постепенно.
Устойчивость внішания имеет еще важное зна-
чение, с точки зрения психологии рекламы, также
и в вопросе о внешней форме каталогов, проспектов
и т. и . Мы должны быть в состоянии установить,
какой величины текст в каждом отдельном случае
может быть осилен читателем, причем в расчет сле-
дует принимать принадлежность к соответствующему
кругу покупателей. Продолжительность
внимания,
направленного на избранный предмет, весьма разно-
образна. Тогда как одно лицо может при желании
правильно задержать внимание на более или менее
продолжительное время, другой должен или постоянно
возобновлять акт внимания, или же совершенно от-
казаться от него; обыкновенно это бывает связано
с весьма различной индивидуальной утомляемостью.
?)та поверхностность внимания, являющаяся неблаго-
приятным моментом при расчетах на действие рекламы,
должна всегда учитываться; однако, и в этом случае
в практическом отношении может быть полезно,
чтобы опыт производился над достаточно большим
количеством лиц. Устойчивость внимания для нор-
мального взрослого человека — каковой и прини-
мается в рассчет при исследовании психологического
воздействия рекламы—имеет свои узкие границы, и
однообразие содержания само по себе прекращает
104
процесс внимания. Поэтому, При Наличии в рекламе
длинного текста, «ажио, чтобы внимание постоянно
возбуждалось ниовь, чтобы ему постоянпо помогали,
возвращаясь к данному осознанному содержанию п
чтобы, таким образом, реклама имела в виду опре-
деленный круг клиентов, на который она должна
влиять. Так, Строи г упоминает1), что но определе-
нию американского психодога профессора Га р л от
Гале, женское внимание восприимчивее мужского
в отношении несущественного, как, например, в отно-
шении картинок при объявлениях, которые или почти
не имеют прямого отношения к фирме н к предла-
гаемому товару, или же весьма слабо с ним связаны
и являются лишь «ловушкой». Однако, в общем, его
опыты показали, что наибольшее внимание возбу-
ждают слова, относящиеся к делу, а не просто при-
бавленные и не имеющие никакого касательства
к предмету (как, няприм., надпись «Здравый смысл!»
при объявлении о стульях). При этом значительную
роль играет, несомненно, чувство известного разоча-
рования, так сказать обман несоответствием между
интересным заглавием и тривпальпым текстом.
3. Условил, способетвуіощио возб)ждоник»
внимания.
Для психологин рекламы особенно интересен во-
прос, какие условия способствуют тому, чтобы дан-
12. К . Strong jr. Application of the «Order of Merit
Method» to Advertising. Journal of Philosophy, Psychology and
Scientific Method. T. 8 . 1911 . P . 600 ft
Ж

йый иреДмоі, ш»ходящийi,л греди мнИжествя других,
иаиболе© сильно привлек к себе внимание зрителя.
Для решения такого вопроса надлежит рассмотреть
главным образом следующие факторы:
а) Свойства возбудителей внимания.
Психологические исследования вопроса о том.
какие условия наиболее способствуют возбуждению
невольного внимания зрителей, показывают, что
среди многообразных впечатлений наилучшим обра-
зом достигают нашего сознания тс, которые или
сами по себе наиболее интенсивны, или чаще других
повторяются; так, например, среди разнообразных
звуков невольно обращает на себя внимание наибо-
лее громкий, среди предметов различного цвета —
наиболее яркий, как это постоянно и наблюдается
при обзоре публикой уличных плакатов. Основываясь
на этом, прежняя реклама старалась действовать на
зрителя главным образом резкими цветами и звуками.
Этим легко объяснить отвращение, вызываемое ре-
кламой у наиболее чутких натур, так как слишком
назойливое и навязчивое возбуждение внимания не-
редко приводит к прямо - противоположному резуль-
тату. Против такого рода «кричащих» реклам гово-
рит также то обстоятельство, что публика, в особен-
ности в большом городе, настолько к ним привы-
кает, что остается наконец совершенно равнодушной:
яркие краски или тона перестают действовать на
внимание, в силу чего приходится прибегать тогда
все к более н более кричащим рекламам, что, однако,
108
имеет своп естественные границы. Поэтому, й на-
стоящее время стараются вес более и более перейти
к применению контрастовых возбудителей внимания;
например: при помощи очень сильного освещения,
яркого фона, ассиметричного окаймления, необыч-
ного шрифта, подбора особо гармонирующих или
контрастных цветов и вообще при помощи всего,
что придает рекламе художественную внешность.
«На ртом принципе основаны все так называемые
световые рекламы, с переменным вспыхиванием и
потуханием света, как производящие очень сильное
психофизическое впечатление, и вообще всякие под-
вижные изображения» (Мюнстерберг, стр. 158).
IV такому же разряду реклам надо отнести ориги-
нальные фабричные марки различных фирм. Их
резко выраженное своеобразие не только привлекает
внимание, но способствует известной ассоциации
мыслей и хорошо запечатлевается в памяти.
Размер рекламы можно считать равнозначущим
ее выразительности. То, что отличается величиною
среди подобных ему предметов, конечно, привлекает
наше внимание, так что и здесь мы, в концо концов,
имеем дело с впечатлением, получающимся от кон-
траста. На этом основании u прибегают к объявле-
ниям весьма крупных размеров, надежнее привлекаю-
щим внимание, нежели мелкие, которые весьма легко
не заметить, если только они не отличаются какой-
либо оригинальностью.
Такое же количественное значение имеет нродол-)
жительность (или правильнее) и о в торноРг ь воз/

буждешія ипнлшннн.
Мол» многократно повторять
одну и ту же картину, рекламную фразу ИЛИ даже
рекламное «словцо», то в конце концов на это обра-
гит внимание даже самый рассеянный (здесь, конечно,
речь не идет о «постоянном читателе»). В данном
случае начинает играть роль простое человеческое
любопытство, подзадоривающее узнать: да в чем же,
наконец, дело? При этом из практики выяснилось
следующее обстоятельство, имеющее немалое экономи-
ческое значение, а именно, что вовсе нет необходи-
мости сохранять все тс же большие размеры для
однажды выработанной рекламы; оказалось, что после
нескольких повторений можно значительно уменьшить
размеры объявления, без всякого ущерба для пользы
дела, лишь бы объявление сохранило всю оригиналь-
ность своего замысла. При этом естественно пред-
полагается, что размеры не столь сильно понижаются,
чтобы вызвать перелом возбуждения или его исчез-
новение.
Практика показала, что удачно задуманные объяв-
ления можно, после нескольких повторений, умень-
шить до грета их первоначального размера, причем
они продолжают столь же успешно привлекать вни-
мание публики; здесь благоприятную роль играет при-
вычка к определенному возбуждению.
Новторность имеет, кроме того, большое значе-
ние для прочного создания известной ассоциации
мыслей: она внедряет в память известное представле-
ние и действует на волю, которую старается подчи-
нить себе благоприятною установкою. Об этом дей-
108
ствии повторных возбуждений внимания следует пого-
ворить подробнее. Согласно одному американском г
выражению, повторность ведет к следующим резуль-
татам :
В первый раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз — замечает, но не прочитывает.
В третий раз — читает, но машинально.
В четвертый раз несколько обдумывает прочитанное.
В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.
В шестой раз у читателя является мысль — не пойти да
осведомиться?
В седьмой раз —вещь покупается.'
Если даже предположить, что и все это напеча-
тано лишь для рекламы, т. с. что изобретательный
издатель поместил этот столбец только для того*
чтобы побудить своих торговых клиентов, как можно
чаще помещать в его журнале их объявления, то и
в таком случае ни один практик не станет отрицать,
что в словах американца много правды. Во всяком
случае, это выражение ясно указывает на последова-
тельность от возбуждения к его восприятию, дости-
жению сначала невольного, затем сознательного вни-
мания и, наконец, полной полевой готовности.
Над действием «выразительности рекламы» были
произведены опытные исследования. Вышеупомяну-
тый нами американский психолог, профессор Эдуард
Строи г. подверг испытанию три объявления о лам-
почках накаливания; эти опыты он произвел в своей
лаборатории, использовав своих же слушателей в ка-
честве публики ; он хотел выяснить—на сколько то
или иное качество рекламы, с одной стороны, влияет

\
па привлечение к себе невольного внимания, а с дру-
гой—вызывает реальное желание приобрести рекла-
мируемый товар1). Он полагает, что эти два действия
рекламы надо рассматривать каждое в отдельности;
дело в том, что хотя они и не обусловливаются раз-
личными свойствами рекламы, тем не менее зависят
от двух совершенно различных психических устано-
вок в зрителе, а именно:
Возбуждение невольного внимания предполагает
известную пассивную установку при наличии несо-
мненного усвоения, тогда как пробуждение желания—
делает необходимым активную установку.
Здесь мы будем разбирать этот опыт лишь в отно-
шении возбуждения внимания, что же касается иссле-
дования второго фактора, а именно импульсивной
силы, то мы его рассмотрим в главе, трактующей
о влиянии рекламы на волевое возбуждение.
Затем Строи г указывает, что привлечение вни-
мания зависит не только от «выразительности» ре-
кламы: оно зависит также от того, настолько подробно-
сти рекламы согласуются с тем, что зрителю уже раньше
приходилось проверять на опыте; зависит от того—
на сколько зритель уже знаком с этими подробно-
стями или заинтересован ими. С другой стороны,
гораздо реже встречается, чтобы привлечение вни-
мания зависело от совершенной новизны предмета.
Стронг применял следующий метод: он подводил
испытуемое лицо к столу, на котором лежали три
*) Е. К. Strong jr. Psychological. Methods as applied to
Advertising. Jornal of Educational Psychology. IV. 1913. P.'398.
объявления: А, В, и С, прикрытые картоном и потомv
невидимые. Опыт состоял в том, что картон быстро
снимался, и подведенное лицо должно было, беги,
взглянув на все три объявления, как можно скорее
снять их со стола в порядке произведенного ими впе-
чатления, т. е . сильнее всего бросившееся в глаза
снять первым, и так далее. Порядок снятия объя-
влений всякий раз записывался; он оказался различ-
ным у различных лиц и потому мог служить указа-
телем, на сколько каждое отдельное объявление при-
влекало внимание того, или другого лица. При этом
выяснилось, что объявления А „ С снимались оди-
наково часто; объявление же В оказалось позади; это
вполне согласовалось с практическими наблюдениям»
той фабрики «Вестерн - Электрик - Лам пен», которой
принадлежали объявления.
Такой метод очень хорошо применяется для испы-
тания^ всякого рода объявлений, плакатов и упаковок.
« особенности когда речь идет, например, о различ-
ных проектах рекламы для одного и того же товара
так как при такой оценке исключаются всякие посто-
ронние влияния и она является вполне объективной.
Для оценки по этому методу следовало бы при-
гласить компетентных в психологии лиц, чтобы все-
сторонне выяснить суть дела; ведь для практики весьма
важно знать, почему объявление А привлекает больше
внимания, нежели В. Этим была бы осуществлена
возможность надлежащего комбинирования наиболее
действенных черт различных проектов, для оконча-
тельной выработки наиболее действенной рекламы.

В одной из предыдущих глав мы уже упоминали
о более подробном исследовании этого вопроса, произ-
веденном в самое последное время д-ром Лнзинскнм J);
там также был изложен его метод исследования ре-
кламных выставок в оконных витринах магазинов,—-
метод безусловно весьма жизненный. Его статисти-
чески - психологическое исследование производилось
при помощи вышеупомянутых, сменявшихся ежене-
дельно пробных выставок в двух витринах большого
магазина дамских шляп в Мангсйме, причем обраща-
лось внимание на значение выставленных цен, окрас-
ки товаров и всей декоративной обстановки. Резуль-
таты помещены в двух прилагаемых таблицах ; в них
под названием «Процент зрителей» подразумеваются
процентные соотношения зрителей, одновременно
стоявших перед означенными витринами, к общему
числу прихожих. Последняя колонка выражает, также
в процентах, разницу между первой и второй, при-
чем знаком (-| ~) отмечены преимущества первой ви-
трины перед второй, а знаком (—) наоборот.
Результат сопоставления витрипы с обозначен-
ными ценами и витрины без обозначенных цен во
всех отношениях ясен; объясняется он тем, что для
большинства покупателей вопрос о цене имеет решаю-
щее значение; поэтому внимание привлекается зна-
чительно больше витриной с обозначенными ценами,
нежели витриной без них. А так как первая ви-
l) Е. Ly ein ski. Zur Psychologie der Scliaufenstemiklame.
Zeitschrift für Handelswiesenschaft und Handelspraxis. 12 Jahrg.
1919/20. S . 6 ff.
Сравнение витрпны с обозначенными ценами и витрины
без обозначенных цен.
Процент зрителей . . .
Средняя продолжитель-
ность остановки . . .
Соотношение покупате-
лей
Соотношение проданных
предметов
С ценами Без цен Разница
6,4 ^
15,2 сек.
24
26
4%
13,4 сек.
9
4 60°%
4 13И
- f-167 %
4
H" No%
2. Сравнение разноцветной и одноцветной витрины.
ö
Процент зрителей . . .
Средняя продолжитель-
ность остановіш . .
Соотношение покупате-
лей
,
.
Соотношение проданных
предметов
.... ..
б
Процент зрителей . . .
Средняя продолжитель-
ность остановки . . .
Соотношение покупате-
лей
Соотношение проданных
предметов
Разно-
цветная
Одно-
цветная Разница
7,Зо/о
10.3 сек.
31
19
5,2%
12.4 сек.
10
16
I
6,5о/о
14,4 сек.
28
17
8%
9,4 сек.
5
20
- ]- 120/0
—
280/0
J4- 11%
4 12%
4 730/0
H- 320/0
4100%'
—
20%

3. Сравнение витрины без украшеииіі о витриною
с украшениями.
Без укра-
шений
С укра-
шениями
Разница
Процент зрителеіі . . . Ö .2 %
•
3,8%
-[- 37%
Средняя продолжитель-
ность остановки .
,
.
12,1 сек.
9,3 сек.
-f- 27%
Соотношение покупате-
лей
.
.
12
7
•р 71%
Соотношение проданных
предметов
11
fi
-f 120%
трипа дает повод к сравнению цен выставленных пред-
метов, то и внимание зрителей задерживается здесь
на более продолжительное время и таким образом
устанавливается как сознательное внизіанпс. Также
и влияние на волю зрителя значительно более у ви-
трины с обозначенными иенами, так как она облег-
чает зрителю вынести определенное решение и ведет
к определенному действию—отдать определенную сумму
денег в обмен на определенный товар.
К этому присоединяется еще влияние такого чув-
ства: если мы не знаем цены, нам часто весьма
трудно остановить наш выбор на одном из выстав-
ленных товаров, чтобы затем зайти в магазин для
справки о его стоимости; все это препятствие сразу
отпадает, если цены выставлены. Если же покупа-
тель все-таки решится зайти, то здесь результат за-
висит еще от действий продавца и от успешности
его переговоров с покупателем.
При сравнении разноцветной и одноцветной ви-
трины выявляются в общем преимущества разноцвет-
ной, хотя и не во всех отношениях явно заметные.
В первом случае, т. е . согласно таблице а, большая
действенность одноцветной витрины выразилась лишь
» том, что она дольше останавливала на себе внима-
ние зрителей. Во втором случае, г. е. согласно
таблице б, большая
действенность
одноцветной
витрины сказалась в несколько большем количестве
проданного товара.
Разноцветная витрина могла больше привлекать
внимание зрителей, ибо внимание больше раздра-
жается и приковывается разноцветностью, чем одно-
цветностью, однако, действие на нолю зрителей ока-
залось у обеих вигрин приблизительно одинаковым.
Впрочем, как правильно замечает Лиз и некий, по-
нятие одноцветности довольно неопределенно, тем
более, что немалую роль в цвете играют отгенок,
тон, яркость и густота окраски.
При сравнении витрин без украшений и с укра-
шениями, преимущество первой ясно во всех отно-
шениях. Объясняется это тем психологическим фак-
том, что отсутствие всяких посторонних, г. е. про
тнводейетвующих декораций, только усиливает впе-
чатление, производимое выставленным товаром; при
сутствие же разных декоративных вещиц лишь ме-
шает зрителю сосредоточиться на товаре, а потому
только вредит воздействию на его волю. Было бы

интересно знать, каково было количество покупате-
лей и проданных предметов из числа декоративных
вещей (лент, цветов и тому подобное); к Шкадению,
мы здесь не имеем точных данных. Для лучшего и
более верного понимания тех или ипых влияний вы-
ставочных товаров на их покупаемость, было бы
весьма желательно продолжение подобных же экспе-
риментов в более крупном масштабе и на более ши-
роких основаниях, с еще более определенным рядом
вопросов и лучшей постановкой самих эксперимен-
тов. Во всяком случае, мы указали здесь путь, кото-
рым можно наиболее реально осветить психологию
витринных реклам. На счет этого делает указания
также и Блюмснфельд в своем сочинении, упомя-
нутом нами в одной из предыдущих глав; эти ука-
зания особенно ценны в отношении нскуственно-
оовещенных витрин; о силе действия яркого освеще-
ния на возбуждение невольного внимання он выра-
жается так: «Яркий, обильный свет привлекает лю-
дей не хуже, чем ночных бабочек». Практика может
только подтвердить это.
Г>) Роль пространственного положения в возбу-
ждении внимания.
Значительное влияние на возбуждение неволь-
ного внимания оказывает пространственное положе-
ние, т. е . место, которое занимает реклама по отно-
шению к другим предметам. В главе о психических
однообразиях рекламы было достаточно выяснено,
что по данным, установленным Блюменфельдом,
взгляды прохожих направлены, главным образом, на
среднюю греть витрин; предметы, расдоложшшы"
в этой средней части, привлекают в два раза болъш'-
внимания, чем предметы, стоящие по сторонам, При
сравнении числа взглядов, направляемых вверх, затем
прямо (т. е. горизонтально) и вниз, оказалось, что
предметы, видимые для глаз, опущенных вниз, заме
чаются в десять раз лучше, чем те, которые нахо-
ятся выше горизонтальной линии зрения.
Из вы
яснения — в каком направлении особенно развито
внимание зрителей, можпо получить весьма важные
выводы для практики.
Роль и значение места, выбранного для реклам,
особенно выяснились для нас теперь, когда было
разрешено помещать их на почтовых ящиках; ведь,
в самом деле, никому, пожалуй, не избежать поздеіі
ствпя маленьких рекламных листков, разукрашиваю-
щих крышки этих ящиков, раз ему приходится опу-
скать туда письмо. Успешное действие плакатов
в почтовых отделениях таково асе, как и внутри же-
лезнодорожных, трамвайных и. омніібусных вагонов.
Во всех подобпых случаях реклама имеет дело с людьми,
ничем в данную минуту не занятыми, которые весьма
непрочь почитать рекламные объявления во время
вынужденного ожидания. Чтобы доказать практиче-
ское значение реклам в городских вагонах, одна
дрезденская фирма, имевшая монополию на поме-
щенье реклам внутри вагонов, развесила там, поль-
зуясь указаниями статьи Ганса Пиорковского •),
l) Н. Pioi'kowski. Zur Psychologie der. Heklame. Organi-
sation. 23. Jahrg 192t. S . 9 . ff,

плакаты с умышленными опечатками и без опеча-
ток.
Фирма назначила денежное вознаграждение,
объявив конкурс на подсчет наибольшего числа нуме-
ров вагонов с плакатами, имевшими опечатки, вслед-
ствие чего на этих внутренних плакатах внимание
публики сосредоточилось гораздо больше, чем на
внешних уличных. Правда, этот опыт вряд ли имеет
какую-либо психологическую цену, гак как гут, ко-
нечно, большую роль сыграло стремление получить
премию. Том не менее, он показывает, что надле-
жащим выбором места для рекламы, мы можем до
известной степени обеспечить возбуждение его вип-
ліаннл публики.
В.шяпие места на привлечение внимания читателя
особенно рельефно выступает при размещении
объявлений в газетах и журналах; оно было также
самым обстоятельным образом исследовано. В главе
о восприятии и контрасте у нас: уже была речь по
поводу важности места, занимаемого реклимоЙ. И в са-
мом деле: об-ьявленне, помещенное на надлежащем
месте, впереди других, может na столько интенсивно
вызвать ті приковать к себе невольное внимание,
обычно рассеиваемое при пробегании страницы объ-
явлений, что все остальные объявления останутся
вне поля зрения и потому потеряют всякое значе-
ние. Э
тот
факт имеет место вообще для всех" стра-
ниц, отведенных объявлениям. Однако, совершенно
особое значение имеют обложки журнала; они го-
раздо чаще попадаются на глаза и потому гораздо
более вероятно, что на помещенные на них объ-
118
явления, будет обращено особенное внимание, гораздо
большее, чем на объявления внутренних страниц. Что
это значение реклам на обложке известно всем, по-
казывает и более высокий тариф за напечатание
объявлений на заглавных страницах. Кроме того,
все издатели вводят еще одно подразделение в тарифе
за объявления, напечатанные и на внутренниых стра-
ницах, а именно: обявлениа впереди текста оплачива-
ются дороже, чем позади текста. И действительно, вни-
мание читателя сосредоточивается, главным образом,
на объявлениях, напечатанный на первых страницах
журнала до конца редакционной части; по прочтении
последней внимание ослабляется, и читатель бегло
перелистывает последние страницы объявлений. По
той же причине опыт показывает, что передняя об-
ложка ценпес для объявлений, чем задняя. Па счет
этого американский психолог- Старч ') произвел экспе-
риментальные исследования, хорошо согласующиеся
с данными, добытыми практикой. Чтобы в добытом
им материале избежать всяких неправильностей, ко-
торые могли бы произойти от различной степени
известности тех или иных объявлений или иѵ висш-
нсго вида, он производил свои опыты не над дей-
ствительными объявлениями, а над не имеющими
смысла слогами. Он приготовил маленькие тетради
имевшие по 12-ти страниц; на каждой странице, по
середине, были напечатаны такие слога, как лод,
дан, мен, дут, гон, nun и т. д. Каждое из 50-ти при-
') I). Starch. Judicious Advertising. \>w-Jork 190!).
119

і лишенных им лиц должно было перелистать такую
тетрадь и затем записать, какие из прочитанных сло-
гов остались в памяти. И вот оказалось, что слога,
помещенные иа первой и последней сграпице удер-
жались 34 лицами, на второй и предпоследней —
26-ю, а на 8-ми остальных страницах — в среднем
лишь 17-ю лицами. Таким образом, возбудимости
внимания первою и последнею страницей было иа
100 % больше, чем средними; второю и предпослед-
нею — еще слишком на 50 % больше, чем средними.
Таким образом, этот опыт дает для рекламной
техники действительно полезные указания своими
численными подтверждениями практических наблю-
дений. Зато в экономической жизни едва ли с доста
точной ясностью осознаны все разнообразные психи-
ческие воздействия различного расположения иа стра-
ницах объявлений.
Вышеупомянутый проф. Старч точно также про-
извол ряд опытов по этому вопросу, выставляя по
одному слогу посередине верхней и нижней поло-
вины страницы, как было сказано выше. При этом
оказалось, что из числа удержанных в памяти слогов
54 °/о стояло на верхней половине страницы
46 о/о
»
>» нижней
»
»
Затем Сгарч разбил каждую страницу на четыре
части и посреди каждой четверти страницы напеча-
тал по одному слогу. На этот раз оказалось, что
из запомнившихся слогов
наверху налево стояло . . . 28 %
наверху направо стояло . . 33 н
імшду налево стояло . . ... І6 %
внизу направо стояло . . .23 %
Будучи приведены в схему, цифры замеченных
слогов представляются в следующем виде:
1
; 28% 33%j
16%
і.
23% j
Из этого следует, что объявление
величиною
в четверть страницы, помещенное в правой верхней
четверти страницы будет иметь более чем двойную
психическую ценность против объявления, поме
щепною в гшжпей левой четверти страницы. Резуль-
тат этих опытов весьма поучителен для рекламной
практики. Так как при данном распорядке опытов
говорить о каком бы то ни было заучивашш ИЛИ
запечатлевании в памяти не приходится, то попытки
Старча, очевидно, следует рассматривать как опыты
на приметность. Как в первом опыте с просмотром
лицевой и оборотной стороны страницы имел значе-
ние сам собой бросающийся в глаза первый и по-
следний член ряда, так во втором случае это значе-
ние принадлежит расположению привлекающих взгляд
предметов в поле зрения внимания.
Рекламная практика нашла хороший способ пара-
лизовать влияние невыгодного расположения объ-
явления, применяя так называемые соответствующие
парные объявления. Такого рода парные объявления
размещаются на двух противоположных страницах;

что же кнсастСл й\ содержании, то оно состав.]летен
так, чтобы с помощью соответствующих иллюстра-
ций одно объявление указывало на другое. У З.ейф-
ферта *) напечатан следующий прекрасный образец
парного объявления (рис. И). На правой странице,
которая на основании опыта От арча оказываете»
наиболее выгодиой, изображена женщина, обращен-
ная влево и, видимо, к чему-то прислушивающаяся.
Зритель невольно ищет объяснения ее позы на ле-
вой странице, на которой находит фигуру мужчины,
обращенного вправо и кричащего что-то, причем
рукою он указывает па текст рекламы. Куда бы ни
упал сначала взгляд читателя, на правую или левую
страницу—его внимание каждый раз обратится и на
другое объявление. Под каждым из них помещен
краткий текст рекламы и наименование печатающей
ее фирмы; действие контраста усиливается еще тем,
что оба объявления расположены па страницах, за-
полненных одними только мелкими объявлениями.
Хотя ход мысли зрителя, который мы только что ра-
зобрали, более или мепее бессознателен и протекает
в какую-нибудь долю секунды, тем не менее, он обес-
печивает обоим объявлениям верное действие.
IÏ3 всего вышесказанного можно вывести следую-
щее общее заключение: торговые фирмы часто пу-
бликуют огромные, в несколько страниц, рекламы.
Гораздо действительнее этой общепринятой формы
оказывается разбивка объявления па части в ПОЛО-
') И. Sex iter I. Die Reklame de* Kaufmanns. Leipzig. S . 117.
вину или четверть страницы (во всю ее ширину) и
расположение их на нескольких
последовательных
страницах, особенно если при этом место, напр.,
верхушка страницы, не изменяется. Этим объеди-
няется ряд действенных моментов: влияние места на
правых и левых страницах взаимно уравновешивается,
а повторение усиливает длительность раздражения,
ибо число запятых объявлением страниц значитель-
нее прежнего, благодаря чему внимание зрителя все
чаще обращается на поместившую его фирму.
В целях сильнейшего возбуждающего внимания
Мюнстерборг і) рекомендует размещать объявления
также и в редакционной части газеты; Зсйфферт 2),
невидимому, тоже склонен приписывать этому спо-
собу исключительно благоприятное рекламное дей-
ствие. Нам кажется иебсзинтересным исследовать
целесообразность подобного рода размещения с точки
зрения психологии рекламы. Реклама, помещенная
на странице с исключительно редакционным текстом,
может либо тесно соприкасаться с содержанием ста-
тей и всей своей внешностью вызывать впечатление
редакционной заметки, либо открыто, всем своим ви-
дом, утверждать себя как рекламу. I) первом случае,
объявление нередко извлечет некоторую долю вы
годы из внимания, обращенного на текст статей;
но, спрашивается, насколько вообще' данный обман
будет ему на пользу? Как только читатель заметит.
') Г. Мюнстерберг. Ibid., S. 152 tï.
2)Seуffert Ibid. S. 98 ff.

•но ой сознательно нведен в обман и, так сказать,
даром потратил свое внимание, он в большинстве
случаев ощутит сильное неудовольствие, которое от-
толкнет его от данной рекламы и к тому же поро-
дит явное отвращение к предмету, рекомендуемому
столь неблаговидным способом. Э'го вполне подтвер-
ждает тот психологический факт, что недовольство
формою легко переходит в недовольство самим пред-
метом. Помещенное в редакционной части явное объ-
явление уже менее сомнительно, хотя и не вполне,
целесообразно. Прямую досаду оно вызовет только
в том случае, если слишком назойливо врежется
в самую середину текста, так что при чтении его
придется огибать. Если же оно попадет нам на глаза
в самом конце страницы в виде горизонтальной по-
лосы, или где-нибудь в нижнем крайнем уголке, где
оно ничему не мешает, то оно,""вероятно, сможет
возбудить наше внимание; но такого рода рекламы
пригодны лишь д.ія патентованных и т. п . предме-
тов, так как тут достаточно нескольких слов, чтобы
произвести нужное впечатление. Установка человека,
читающего статью, вовсе не такова, чтобы включать
длинный рекламный текст в поступательный ход дви-
жения его сознания; последнее возможно лишь при
мгновенном восприятии, а это в слою очередь тре-
бует строгого ограничения числа элементов. Когда
же человек изучает отдел объявлений, то ум его со-
вершенно иначе направлен; зритель и не ожидает
увидать ничего, кроме объявлений; Поэтому можно
только примкнуть к мнению M а тай а, когда он гово-
124
риг 1), что наибольшеевнимание вещь вызывает тогда
когда находится именно там, где ее ищет читатель.
Впоследствии Мюнстѳрбергтоже, лови димому, усвоил
этот взгляд; в сочинении, напечатанном в 1914 г.2),
он сам называет помещение реклам наряду с мате-
риалом для чтения «психологическим обманом, ибо
смешение этого материала с объявлениями только
запутывает умственные впечатления». Итак, мы в дап-
ном случае снова наблюдаем значительное однообра-
зие психического отношения к впечатлениям от
реклам.
в) Воздействие
новизны на
внимание.
Новизна впечатления является известным возбу-
дителем внимания, и она действительно способна
в высокой степени привлекать жадную до зрелищ
толпу.
«Naturale est magis nova quam magnami-
гагі3). Эта фраза старика Сенеки начертана на челе
современной рекламы н техники распространения)!
(Матайа). С точки зрения психологии мы здесь имеем
дело с сознанием новизны, неожиданности; приэтом
в лицах, которые подвергаются влиянию нового воз-
будителя, впечатление того, что они имеют дело
с чем-то новым, уже дает известное «состояние со-
знания» 4). Это определение проф. M ар бе, как из-
1)U.Mataja, а. а.О.S.276ff.
3) Н. Munsterberg. Judicious Advertising. New-York 1914.
;J) «Естественнее больше преклоняться перед чем-нибудь
новым, чем перед чем-нибудь великим».
4) К. Marke. Zur Psychologie des Donkens. Forlschritte der
Psychologie und ihrer Anwendungen. Bd. 3, 1915. g. 27 ff.

всстно, впервые охватило тс процессы сознания, ко-
торых нельзя ни определить, ни анализировать ни как
чувственные восприятия, ни как памятные предста-
вления, ни как чувства удовольствия или неудоволь-
ствия. Сознание того, что гы что-нибудь знаешь или
не знаешь, что-нибудь понимаешь или не понимаешь,
впечатление чего-то знакомого или чего-то небы-
валого,—вот несколько примеров таких «состоянии
сознания», которые сразу же доказывают огромное
значение последних; они особенно ярко проявляются
в области эстетического наслаждения, в силу чего
нам еще неоднократно придется возвращаться к этом>
вопросу. Сознание новизны и неожиданности, так же,
как и редкости возбудителя, тесно связаны с стремле-
нием к познаванию; оно инстинктивно проявляется
даже у животных. Все необычное возбуждает вни-
мание, так что мы и здесь в конечном итоге имеем
дело с действием контраста. Для этого необходимо
внезапное впечатление, которому предшествовало от-
носительное спокойствие; аналогичное действие мо-
жет быть оказано прекращением возбуягдоеия. Дей-
ствие означенных факторов особенно хорошо наблю-
дать на том типе световых реклам, в которых путем
последовательно вспыхивающих лампочек накалива-
ния образуются слова и надписи; затем все надпн-
санное гаспет, чтобы после короткой паузы посте-
пенно снова разгореться. В данном случае, в целях
рекламы, использовано не только психофизическое
воздействие, но в любопытство, желание узнать, что
будет дальше.
Чтобы привлечь внимание к какому-нибудь объекту,
реклама старается еще иначе поразить воображение
новизной и внезапностью. Таким способом являются,
напр., телеграммы, содержащие какое-нибудь предло-
жение или напоминающие о нем и производящие на
многих получателей впечатление чего-то внезапного,
необычайного. Так, в 1903 г. издательство лондон-
ского «Times» широко пользовалось телеграфом (что-то
около 150.000 телеграмм) для распространения Бри-
танской Энциклопедии (Encyclopedia Britannica) или
для того, чтобы поставить инертным абоннентам по-
следило сроки заказа по удешевленной цене к т. д . »)
Рекламы, по внешнему своему виду, конверту и проч.,
напоминающие
частные письма, также расчитаны
на любопытство получателя; рекламной технике хо-
рошо известно, что стоит только взять хорошего
сорта конверт, без всякой фирмы или штемпеля,
чтобы обеспечить содержимому исключительное вни-
мание. С другой стороны, то пренебрежение к рас-
сылаемым печатным объявлениям, на которое так
часто жалуются, с большою долею вероятности,можно
отнести на счет психического влияния обычного,
повседневного. Отсюда следует вывод,—что подобные
способы рекламирования должны поражать новизною
и своеобразием отделки. Равное психологическое зна-
чение принадлежит смене, чрезвычайно важной в деле
устройства оконных выставок.
') Г, \latajrt, а. а. о. ,S. 'fi»,

мента!
'
"°'
ia вЩе В0 J«TM»"««
экспери-
ментальным путем, как часто следует меплть вы-
ставки в витринах и каково оптимальное (наилучшее)
количество этих перемен. Блюменфольд «) „своем
упомянутом ранее труде уже указывал, что с по-
мощью особо обученных наблюдателей можно было
Ш
"Развести следующее статистике - психологиче-
ское изыскание: произвести подсчет останавливаю-
щихся прохожих, наблюдая при этом разницу сред-
ней длительности осмотра, т. е. так, как показано
в вышеизложенном методе д-ра Лизинекого.
Ра-
зумеется, что при таких изысканиях пришлось бы
значительно удлинить все сроки, чтобы поддержать
убыль внимания посредством редкой смены выста-
вок, а это в известной стонет, затруднило бы про-
ведение подобного рода попытки.
Говоря вообще, крайне важен тот психологиче-
ский факт, что смена впечатлений исключает уто-
мление у того, кто их получает; причина этого
кроется .,
том, что различные возбудители действую.
"
а Свежие> не
Утомленные еще пункты восприни-
мающего их органа.
Привычка к данному возбуждению.
Следующим фактором пробуждения внимания при-
нято считать обратное явление, а именно — пр.івычкѵ
к данному возбуждению. Но тут возникает „опрос,
•ггожо^таком случае не возбуждает внимания, коль
')W.BlumевРе1.1,а.а.О.S.HI.
No
HF4HnH
mm
иiир.iim
j im ііциіці '»isa
:
ВН»
.
ш
ШрЩШр
тШшшттт
фЩЁш
ёщЯ
fes»
!»
tMä
'f:
V. ;.е.
щп
ШШ
.
'
(і< Ш
щі
m
•шт ь-m
жЙт
іШіШМ
Щ
•шшшлгтт
.
•
л><
j'uc.
объявления,
il «„„.„„ж
„.„„Ж
расположения рокжшы.

скоро н известное и неизвестное в равной мере это
делают? Следует поэтому отличать просто привычное
и то, что мы перестаем замечать в силу привычки,
и что поэтому ужо не возбуждает внимания, с одной
стороны, от того, что нас интересует, с другой.
Первое, т. е . привычка, обусловлено притуплением
чувственного внимания к длительным чувственным
раздражениям ; к продолжительному шуму можно
привыкнуть так же, как к плакату, слишком долго
провисевшему на стене. По мере того, как постоянно
повторяемые действия становятся все автоматичнее,
степень их сознательности понижается; в этом случае
внимание сознательно все более и более выключается
для того, чтобы дать развернуться чему-то более
важному 1). Психологически мы и тут сталкиваемся
с состоянием сознания, имеющим величайшее значе-
ние для выполнения какой-нибудь работы, движения
и т. д. Если мы в данном случае говорим о возбу-
ждающей внимание привычке, то мы никоим образом
не можем подразумевать под этим выражением что-
пибудь привычное, или такое, что мы меньше или
вовсе уже не замечаем благодаря той же привычке;
всего скорее мы имеем в виду именно те раздраже-
ния, которые уже и ранее действовали на нас воз-
буждающим образом и притом не потому только,
что они уже были когда-то, а потому что они совпали
с нашим привычным занятием или с настроением
данной минуты. В таком случае на-лицо имеется
4Frühее,а.а.О.Bd.2.S.8ö.

сознание знакомого, привычного, такого, о чем мы
можем судить в силу нашей профессии.
Тут уча-
ствуют и ассоциативные и эмоциональные моменты,
fi качестве примера, Фребес ссылается на тот факт,
что хорошего техника привлекает каждая машина,
попадающая в поле его зрения, что коллекционера
или изобретателя влечет к себе все, что отвечает
их постоянным интересам. Чтобы убедиться в огромной
роли привычки в рекламе, нам стоит только вспомнить,
как много значит, что какая-нибудь фирма или пред-
ставитель фирмы «введен» в круг потребителей. Эт.©
в сущности значит ни более, ни мепее, как то, что
в данном кружке покупателей существует чрезвычай-
ная и даже исключительная привычка к определенной
фирме или представителю ее. Огромное значение
привычки в рекламном деле вполне оценит только
специалист по этой части, которому выпала трудная
задача «ввести» новую фирму, приучить к ней вер*,
буемых покупателей; иа это уходит несколько лет
ѵпорной, неутомимой работы. К товарам неизвест-
ного происхождения относятся так же недоверчиво,
как
и к незнакомым людям; поэтому-то
слову
«известный» и придается некоторое лестное или по
крайней мере внушающее доверие значение, хотя
само по себе это слово вовсе не говорит, в хорошем
или дурном смысле тут следует понимать известность.
Этим обстоятельством объясняется тот факт, что
гораздо легче
«ввести» новый товар под видом
изделия какой-нибудь давно известной хорошей фирмы:
интерес, вызванный прежними произведениями этой
m
фирмы, переносится *отя бы отчасти на ее новый
продукт. В дальнейшем изложении мы но раз еще
вернемся к вспомогательной роли ассоциации и эмо-
циональных моментов. Сейчас же мы только вкратце
отметим, что с точки зрения рекламной психологии
и в целях создания известной привычки чрезвычайно
полезно, чтобы фирма известным образом объединяла
как самые средства, гак и проявления своего рекла-
мирования; это объединение достигается постоянным
употреблением одних и тех же фабричных марок,
одинаковых шрифтов и т. д. . и т. д.
О Значительность возбуждения.
JJ связи с привычкой находится также в значи-
тельность возбуждения. Объект, привычный для нас
потому, что он отвечает нашим постоянным инте-
ресам, часто будет для нас и значительным объектом;
так, напр., бывает с психологом, который все видимое
и слышимое им склонен рассматривать и расценивать
со своей научной точки зрения. В вопросе значи-
тельности возбуждения речь идет о постоянных или
преходящих интересах; в зависимости от перемены
интересов меняется и отношение к восприятиям.
К Этому присоединяются эмоциональные и волевые
цели: приятный объект охотной легко запоминается,
тогда пак неприятный только и вызывает, что интерес
к его устранению. Действие возбуждения особенно
сильно и очевидно проявляется в тех случаях, когда
возникает угроза какой-нибудь опасности; тут вші-
9»
131

мание живейшим образом возбуждается и захва-
тывается.
Влияние значительности предмета чрезвычайно
важно и интересно с рекламно-психологической точки
зрения; каждому новому кругу потребителей важны
какие-нибудь иные свойства и черты данного про-
дукта; поэтому в объявлениях и тому подобном не-
пременно следует подчеркивать именно то, что обла-
дает наибольшим значенном для имеющегося в виду
круга читателей. Машину для стирки белья следует
рекламировать по разному, в зависимости от того,
к кому обращается объявление: к прачешным заве-
дениям, домашним хозяйкам или
перепродавцам;
праченшыс заведения интересуются преимущественно
Экономичностью и производительностью машины;
домашние хозяйки легким обслуживанием и проч-
ностью ее; продавцы — ее ходкостью, известностью,
размером комиссионных. Реклама должна оттенять
все эти моменты в зависимости от круга читателей.
Когда мы рассуждали о психическом однообразии
отношения к способам рекламы, то мы говорили,
что женщина гораздо более мужчины склонна вни-
мательно просматривать такие вещи, напр.,
как по-
дробные каталоги торговых домов; причина этого
факта коренится в том значении, которое домашняя
хозяйка, по роду занятия, придает подобного рода
литературе. Таким образом, для каждой профессии
существуют особые ценности'; и если реклама хочет
достигнуть полного эффекта, то она и по форме и
по содержанию должна согласоваться с ценностями.
е) Отсутствие посторонних представлений.
Отсутствие посторонних представлений, особенно
таких, которые сами по себе способны отвлечь вни-
мание в другую сторону, является своего рода отри-
цательным фактом в деле возбуждения внимания.
Мы уже показали (стр. 112), что воздействие на вни-
мание выставочного окна безо всяких декоративных
дополнений во всех отношениях превосходит действие
окна с декоративной отделкой; гам же мы упоминали
о том, что это явление коренится в разбивающем
внимание действии декоративных элементов, которые
склонны отвлекать внимание от главных предметов.
В этом же смысле можно объяснить сравнительно
сильное действие объявлений во всю страницу, рядом
с которыми не имеется никаких других объявлений,
могущих отвлечь па себя часть внимания. Тот же
фактор повышает действие плакатов внутри поме-
щений, в пассажирских комнатах, приемных, вагонах
подземных железных дорог, а в кинематографах со-
действует впечатлению от световых картин, реклам-
ных фильм и т. д.
Сюда же относятся также предубеждения и ложные
представления, отчасти явно существующие в созпа-
нии, отчисти находящиеся на более низких подсозна-
тельных ступенях его « нередко противодействующие
впечатлениям рекламы. Каждой почти отрасли про-
мышленности приходится бороться с какими-нибудь
предразеудкамн
или устарелыми представлениями
публики: так. напр., производству скрипок — е обес-

ценением новых
инструментов
в
пользу даже
сомнительных старых, телеграфу—со страхом публики
перед телеграммами, как носителями дурных известий,
многим ремеслам — с неосповательной подчас недо-
оценкой машинной работы в противовес ручной, садо-
водам и фруктовым торговцам — с предположением,
что самые крупные плоды в то же время и лучшие
и т. д. Если вообще признать за рекламами и
объявлениями просветительное значение, то надо
будет смотреть на них, кок на оружие борьбы с по-
добного рода предрассудками. В таком случае реклама
окажется призванной разрешать известную культурную
задачу.
Далее, весьма вероятно, что влияние посторонних
представлений сказывается и в случае возбуждения
внимания нутем объявлений, вставленных в редакци-
онную часть повременных изданий, и неблагоприятно
отражается иа вызванном ими впечатлении.
При
наличии расположенных таким образом объявлений
присутствие множества посторонних представлений,
соотвѳствующих тексту газеты, несомненно; оно ме-
шает действию рекламы, о чем мы уже подробно
говорили в главе о расположении возбудителя в
пространстве.
В связи с этим необходимо также упомянуть, что
посторонние представления естественно возникают
под действием рекламы: ведь все, что было почерп-
нуто из сходных предложений других фирм, неиз-
бежно сливается в сознании в однородную группу.
Поэтому приходится прилагать величайшие усилия,
чтобы особенно интенсивно выделить в сознаний
предложение собственной фирмы и обезвредить по-
сторонние влияния и представления. Отсюда выте-
кает необходимость, по возможности безболезненно
обставить дальнейшее развитие сознательного про-
цесса вплоть до его перехода в волевую готовность,
предотвратив вмешательство тормозящих влияний и
процессов. На практике это достигается пересылкой
форм заказа, установлением сроков действия выгод-
ного предложения, допущением рассрочек п т. п .; но
к этим вопросам еще придется вернуться.
ж) Физиологические факторы.
В возбуждении непроизвольного внимания флэш»
логические факторы имеют немалую цену; легко по-
нять благоприятное значение приспособления соот-
ветственных органов чувств, о котором уже была у
нас речь в главе о восприятии (усвоении). Психо-
логические изыскания с несомненностью установили,
что нам трудно быть внимательными, когда мы уто-
млены; далее мы знаем, что потребление алкоголя
ослабляет способность концентрации, в то время как
чай и кофе ее повышают, и что крайности темпера-
туры так же вредны, как и испорченный воздух. Если
исключение подобных воздействий и не направит
внимания на определенный объект, а только вообще
облегчит умственную работу, то эти факторы все же
не утратят своего интереса для психологии рекламы.
Если в период летних жаров какая-нибудь реклама
возымеет лишь слабое действие, если наилучше убран-

нмс выставочные окна в такое время вызовут только
незначительный интерес, то именно в этих физио-
логических явлениях будет заключаться
причина
того—и
из них лее вытечет тот урок, что, в инте-
ресах лучшего действия, крупные рекламные пред-
приятия следует отложить до иного времени. Во
многих отраслях торговли, посвященных распростра-
нению предметов домашнего обихода, высоко ценят
лекции, сопровождаемые практическим демонстриро-
ванием этих приспособлений; в таких случаях чрез-
вычайно важно создать возможно благоприятные
физиологические условия, хороший воздух? достаточ-
ное освещение и т. д . То же самое относится и
к демонстрированию кинематографических реклам-
ных картин; фильмами все чаще пользуются для на-
глядного об'ясисния различных процессов произ-
водства, практического применения машин и т. д .;
но полное действие этого рода зрелищ возможно лишь
при непременном соблюдении всех необходимых фи-
зиологи ческиX условий.
Уже Тптченср 0 высказался в том смысле, что
всем вышеназванным факторам равно присущ физио-
логический момент, так что они включают н силь-
ное воздействие на нервную систему; сюда относятся,
напр., интенсивность и равноценное ей повторение,
внезапность, поражающая новые элементы, движение,
быстро затрагивающее различные элементы, так что
утомления не получается. Новые возбуждения—изо-
1) Frohes, а. а. О. Bd. '2. S. 86.
дированиые возбуждения, которым не приходится де-
лить своего воздействия с ассоциациями. В част-
ности для рекламы этот факт может иметь то благо-
приятное последствие, что с помощью нового возбу-
дителя, будет достигнуто усиление такого впечатле-
ния, а говоря вообще—ассоциативная связь и укре-
пление рекламных впечатлений имеют чрезвычайно
большое значение, на чем мы еще подробнее оста-
новимся в следующей главе. Фребес так тт гово-
рит, что подтверждение путем ассоциированных пред-
ставлений или согласованность с какой-нибудь общей
тенденцией благоприятствуют действию возбудителя.
Так оно отчасти и есть в отношении действия
ощущения; зато совместная деятельность интересов
и чувств обусловливается по всем вероятиям чем то
другим. Манн *), напр., считает, что привлечение
внимания должно согласоваться с мгновенной или
постоянной тенденцией человека, о чем мы ведь уя;е
говорили в отрывке о значении возбуждения и
в главе о психическом единообразии. Если реклама
с успехом пользуется известными средствами, то
только потому, что они затрагивают интересы, ко
дорыми охвачена соответствующая публика, т. е.
известные постоянные тенденции. Недостающие тен-
денции можно постепенно привлекать и временно
создавать их, приводя читателя в известное благо-
приятное настроение.
О А. Mann. Zur Psychologie und Psychographie der Auf-
merksamkeit, Ztsehr. flir angewandte Psychologie. B, 9, 1915
S. 391 ff.

І. Произвольное продление в im май им.
Тут мы возвращаемся к тому подразделению вни-
мания на непроизвольное и созпательное, которое мы
дали на стр. 92, где мы также указывали, насколько
сильно влияет на действие рекламы тот факт, что
рекламное выступление влечет зв собой произволь-
ное продление непроизвольно начавшегося внимания.
Следовательно, решающим моментом для положитель-
ного или отрицательного действия рекламы является
психическая установка, вызываемая в конкретном
случае средством рекламы; если реклама не в.со-
стоянии создать должной благоприятной установки, то
она неудачна; возбужденное сю непроизвольное вни-
мание распылится, не повлияв на волю, играющую
известную роль в установке сознательного внимания.
Нас интересует вопрос, как действует произволь-
ное внимание в тех случаях, когда мы хотим как
можно отчетливее заметить будущее впечатление. По
мнению Г. Е . Мюллера % мы воссоздаем то со-
стояние, в котором находились при более раннем
восприятии впечатления, что поводимому указывает
на значение повторпости в рекламе. Что же касается
психической подготовки, то она заключается главным
образом в том, что мы вызываем в себе как можно
более яркое представление о том, что мы желаем
воспринять. С' этим неразрывно связана необходн-
1) G. Е. M ПИ er. Zur Theorie der sinnlichen Aufmerksam-
keit, 1873.
138
МОСІЪ хорошого беспрепятственного усвоения реклам-
ных средств. Все психологи единогласно сходятся
на том, что тут имеется некоторое состояние ожи-
дания, хотя самое представление о том, что будет,
иногда и отсутствует. Ощущение напряжения, харак-
терное чувство безпокойства (Вундт)—все
это
имеется на лицо, не будучи, однако, всегда необхо-
димым. Зато существенным элементом является здесь
мысль 6 задаче, установка на известную цель, без
которых даже живое представление не дает состояния
ожидания. Мы только тогда вполне уясняем себе
роль произвольного сознательного внимания, когда
нам приходится добиваться его. Когда мы вынуждены
заниматься нсинтсрссующим нас предметом, то мы
видим, что этого рода внимание удается фиксировать
очень ненадолго; в лучшем случае вызывается в па-
мяти самый предмет его и только. Наоборот, инте-
ресующая нас тема имеет довольно продолжительное
самостоятельное развитие. Если хотеть удержать
в памяти кикой - нибудь объект, то необходимо по-
стоянно отыскивать в нем новые черты: поэтому чем
богаче ум познаниями, тем легче ему поддержать
внимание.
Из этого для рекламы вытекают чрезвычайно важ-
ные последствия. Очевидно, необходимо известное
психическое напряжение для того, чтобы произвольно
направить внимание на известный объект. Тут не-
обходимо по возможности ослабить напряжение, по-
мешать преждевременному ослаблению памяти, чтобы
реклама достигла своей цели и чтение не было

прорвано ранее, чем все доводы будут исчерпаны и
воспоследует известное воздействие на волю. Та-
ким образом, при обработке рекламного материала
нужно постоянно иметь в виду психическое состоя-
ние того круга покупателей, на который предпола-
гается оказать влияние для того, чтобы представить
объект возбуждающим интерес образом. Необходимой
предпосылкой тут явится тщательное изучение тех
лиц, которых предстоит завлечь, их желаний и тре-
бований, их образа мыслей и т. д. Дабы помешать
ослаблению произвольного внимания, следует вскры-
вать все новые черты объекта; этим расширяется
знание данного предмета и облегчается задача—под-
держать внимаппе. Мы уже указывали на это обсто-
ятельство на стр. 103 и след., когда говорили о важ-
ности постоянства впимания в рекламе. Согласно
тому, что мы говорили в предыдущей главе по по-
воду этих явлений, настоящие выводы подсказыва-
ются нам многими примерами единообразия у отдель-
ных народов, полов, профессий и проч. Во всех упо-
мянутых случаях мы имеем дело с определенной
установкою сознания, на которую и должна быть
настроена реклама, дабы ее действие пошло далее
внешнего возбуждения. Эббинггауз, бывший за по-
следнее время одним из вождей психологической
науки, приводит следующий пример: если пройти
мимо бывшей нам доселе неизвестной витрины, а за-
тем спросить себя, что же мы там видели, то мы
сумеем перечислить поразительно малое число по-
дробностей. Глаза несомненно исполнили свой долг:
но
они отразили все, что можно было видеть; надо пред-
полагать, что при их быстром перебегании с одной
стороны на другую, большинство предметов хоть раз
да попало на хорошо видящие, средние участки-сет-
чатой оболочки глаза. Тем не менее, некоторое зна-
чение для души будут иметь лишь немногие впечат-
ления, хотя все они одинаково объективно раздра-
жали глаз- Редкие из них достигнут степени ясно
осознанных восприятий и обусловят в душе дальней-
шие явления '). Точно также и Войденмюллор 2)
вполне правильно утверждает, что, проходя по бойкой
торговой улице, мы видим большую часть выставок
и вывесок, внутренне их не воспринимая; они только
внешне воспринимаются чувствами, ио не вызывают
ни малейшей деятельности сознания. Если так, то
цель рекламы уже не достигнута, потому что пред-
ложение товара должно вливаться в последователь-
ный ход сознательного процесса. Если же какое-
нибудь слово или изображение невольно обратят на
себя наше внимание и в силу состояния нашего со-
знания возбудят наш интерес, то мы захотим узнать,
в чем тут дело, и произвольно направим наше вни-
мание на содержание надписи или изображения.
В следующем параграфе мы постараемся изложить,
какая степень важности принадлежит в данном слу-
чае ассоциации. Точно также мы еще подробно оста-
новимся на значении воли. Если мы здесь упоминали
1) А. Ebbinghaus. Grundsätze der Psychologie, ßd 1.
I Aufl., Leipzig 1919. S . 695.
2) H, WeidenmÜller, а. a . 0. S. 40.

об участии волн, то отнюдь не в том смысле^ Что
проявление представлений целиком зависит от про-
извола; мы только хотели сказать, что мы уделяем
больше внимания предмету, основательнее его запо-
зшнаем, когда делаем это преднамеренно, чем когда
не имеем на то выраженного желания. В обиходном
языке выражение «произвольно обращать внимание»
просто означает, что человек сам на основании ра-
зумных доводов решает, что нменно он хочет поду-
мать или вообразить. Длительность произвольного
назначения, постоянное воздействие о определенном
направлении без выраженного повторении намере-
ния— вот та установка, значение которой в реклам-
ной психологии мы уже отмечали в начале настоя-
щей главы и которой будет отдано должное при об-
суждении вопроса о воздействии па волю.
о. Яоздеиствия внимания.
В рекламной психологии интересно влияние вни-
мания на развитие замеченных комплексов сознания,
но выяснение замеченных ощущений, на образование
ассоциаций и на воспроизведение представлений.
Одним из главнейших во всех отношениях дей-
ствий внимания—если не самой его сущностью, как
склонны думать многие—следует считать развитие
замеченных комплексов сознания. Отмеченные
ощущения становятся яснее и лучше н легче под-
даются различению. То, что лежит на периферии
сознания, так же неясно, как и то, что находится на
периферии поля зрения. Отдельные подробности ви-
No
денного часто отличаешь только тогда, когда напра-
вляешь на них внимание; при отклонении же вни-
мания получается расплывчатое зрительное впечат-
ление 1). Эти обыденные наблюдения подтверждаются
психологическими экспериментами. Ведь представле-
ния и мыслительные процессы прогрессируют, коль
скоро к ним прилагается некоторая доля внимания;
недаром же в педагогике возбуждение внимания вы-
двигается в качестве основного требования. Если нам
удастся посредством реклам возбудить соответствен-
ным образом впиманис, то при известных условиях
точно также удастся довести представления до зна-
чительной силы и большего обилия н ясности по-
дробностей и тем вызвать появление решающего воз-
действия. Если обратить внимание на мотивы чувств,
то этим самым можно способствовать развитию по-
следних; если яге отвлечь внимание от мотивов, то
чувства сложиться не смогут.
Но как ни важно в рекламной психологии возбу-
ждение внимания, тем не менее нельзя забывать, что
для успешного действия рекламы необходимо уча-
стие еще других моментов. Какое-нибудь объявление
может сильнейшим образом привлекать внимание
зрителя и все же иметь структуру, не позволяющую
его содержанию запечатлеться в сознании, даже если
на-лицо имеется
поддержка
повторений; однако
последние могут являться не только повторным пас-
сивным впечатлением, но н возбуждать внимание.
') Frühes, п. а, О. S. HS
(4(1

которое активно обратится на содержание. В уже
упоминавшейся нами работе, 3 ей фф ер т приводит хо-
роший образчик объявлений, которые сильно возбу-
ждали внимание и все же не имели желанного действия.
На одном плакате был изображен человек, прыгаю-
щий с обрыва, с боевою надписью: «Прыжок в не-
известность» (рис. 12). Э
т
° объявление пропаганди-
ровало какой-то растительный жир. Многие зрители,
вероятно, и сейчас еще помнят другое объявление,
изображавшее обезьяну, схватившую кошку за хвост;
она положила его на колоду и собирается отрубить
его; надпись к этому рисунку гласила: «Для кратко-
сти». Но если мы вздумаем спросить, какой же пред-
мет предлагал плакат, то едва ли кто-нибудь из чи-
тателей сумеет дать на это ответ. Значит, дело не
только в том, чтобы возбудить внимание, а еще и в том,
чтобы одновременно и с самого начала направить
его на сущность всякого объявления—на товар
и фирму.
Это подводит нас к следующему важному послед-
ствию внимания: к его влиянию на ассоциацию
и воспроизведение представлений. Внимание предста-
вляет собою одно из главных условий образования
ассоциаций, так как ассоциация тем прочнее, чем силь-
нее концентрируется на ней внимание. Для рекламы это
чрезвычайно важно, потому что отсюда следует, что
*) R. Seyffert. Die Reklame des Kaufmanns, G. A. Glöck-
ner, Leipzig 1920. S . 19 .
все привлекающее внимание, лучше и запоминается.
Влияние внимания отчасти первичного порядка, когда
прочность ассоциации возрастает в прямой пропор-
ции, отчасти вторичного, когда дело доходит до вве-
дения промежуточных мыслей или отвлечений, перс-
т рімонн^'
«Я |«4ст ѴіМ 41« b<«âhrtrt Mathen M (.MIN (Tit. кип*«*)
una pntMONn CWIaiu*n.8utl«pMiifl«tiM) 4чгф untchanrt«.
hOltae ritt* h «ті*»яѵ ГаІяІ» und ГаІтвМ witdm lot vielen
ТлПгт «IgUdi in MlUltnai H.uWultungtn vcri/mUtr. Or Onu
eUe rrproH und b*w»nrt. lernt! würden 0. nldit im .iufli«*t(M.
nt(«n Ruf 0«w«0«tv tltnütvwln filnnm tu »ut ап/аППт
Цй*<
Darin Ragt «In« Garantir. 41 . Ь«І шф«1шіпісп
Mach*n nldil ä«t«t*n wird.
Pur. 12. Пример хорошего воздействия на внимание, "но воз-
буждения ложной ассоциации.
Текст об'явлення :
Прыжок н неизвестность
представляет опыт замены солидных марок 11 а дым ни (ра-
стительный жир) и Пальмона (растительный маргарин)
неизвестными дешевыми жирами. ІІадьмин и Падьмона уже
много лет потребляются ежедневно в миллионах домашних
хозяйств.

водящих более сильные непосредственные ассоциации
в разряд слабейших перемежающихся. Смутных пере-
живаний нельзя уяснить себе впоследствии путем на -
блюдения, ибо именно они-то п не воспроизводятся
в достаточной степени; точность воспроизведен ни
идет параллельно вниманию. Точно также и выбор
между репродукциями в большинстве случаев обусло-
вливается тою частью сознай и я, которая в настоящий
момент подвергается наблюдению. Благодаря этому,
возможно до известной, степени владеть ходом ассо-
циаций. Мы поймем всю важность этих фактов для
рекламы, если прсдставші себе, что акт рекламы
в редких случаях стремится к моментальному дей-
ствию вроде незамедлительной покупки вслед за озна-
комлением с объявлением или чем-нибудь подобным;
наоборот, она почти всегда вынуждена добиваться
возможно совершенных воспроизведений и минуту
возникновения потребностей. К непосредственном}
действию ассоциаций мы еще вернемся в следующем
параграфе.
Нам остается еще рассмотреть утомление и его
неблагоприятное действие в рекламе. ІІо этому во-
просу имеется замечательная психологическая работа
одного специалиста рекламного дела, вышедшего из
практики и одаренного замечательным психологи-
ческим чутьем—Вейденмтоллера О- Его сочинение
г
) Н. Weidenmtüier. Ermüdung des Angebolaempläugcis
und wie sie überwunden werden kann. Praktische Psychologie,
i2 Jahrgang. 1920/21. & 143 ff,
называется: «Утомление клиента и как его преодо-
леть». Рассуждая в духе наших заключений, В веден-
ию л лор исходит из того факта, что переработка по-
лученного предложения требует от получателей как
умственного, так и физического труда. На беду успеха
рекламы, эта работа часто затрудняется наступле-
нием утомления и не доразвивается до решения на
покупку. В ряду утомляющих факторов числятся:
сила возбуждения, проявляющаяся, например, в яр-
кой, освещенной солнцем краске, в оглушительном
резком голосе, при торге, в утомляющем запахе,
в переутомлении осязания при ощупывании тканой
и т. д .; затем продолжительность посредствующих
возбуждений: на второй и третьей странице реклам-
ной брошюры глаза устают, как устают уши от болт-
ливого комми-вояжера. Особенно опасными для вну-
треннего процесса [предложения оказываются через-
чур продолжительные возбуждения, когда они разом,
нерасчлененно и однообразно, направляются на зре-
ние, слух, обоняние или осязание. Намечается два
способа обезвреживания утомления: его стараются
либо предупредить, либо преодолеть; последнее имеет
место там. где утомление неизбежно, напр., при очень
богатых содержанием рекламных брошюрах или при
слабости восприятия у получателей. Как мы уже го-
ворили, получатели реклам редко, редко уделяют
большую дозу психических сил какому-нибудь еди-
ничному рекламному извещению; беглый взгляд, по-
лусознательный мгновенный пересмотр чувств и пред-
ставлений—и внутренний силовой механизм продол-
No
1«

жает работу над другим материалом. Коммерческое
предложение надо уметь преподнести так, чтобы огра-
ниченных сил клиента хватило на телесную и пси-
хическую его обработку; для этого прежде всего сле-
дует избегать всех сильных, грубых раздражений; бо-
лее проникновенное наблюдение и научные опыты
давным давно доказали, что в рекламе несравненно
действительнее и верное работается с возбуждениями
средней мощности, л даже со слабыми, действующими
лишь наряду с сознанием, возбудителями, если только
предусмотрена интересная; не допускающая утомле-
ния смена впечатлений. Другое верное средство
обезвредить утомление—это вводить перерывы для
отдыха, целесообразно расчленять трудовой процесс.
Поэтому все сколько-нибудь содержательные моменты
предложения должны быть тщательно расчленены на
основании принципов науки о труде; это достигается
путем разбивки обильного материала на несколько ча-
стей и преподнесением его в виде серии печатных
извещений пли объявлений, умелым введенном пере-
рывов в скучные торговые переговоры и т. д. Чтобы
предохранить клиентов от заметной внутренней уста-
лости, прежде всего надлежит пользоваться уже име-
ющимися в сознании путями; поэтому рекламное из-
вещение должно гак сливаться с ходом сознательной
жизни, чтобы как можно меньше создавать непривыч-
ной, ни разу еще не проделанной работы; тонкий психо-
технический анализ показывает как значительно
сокращается силовая затрата по мере того, как раз-
вивается навык. Тут вовсе не требуется, чтобы весь
14«
рабочий процесс был звучен; аналогичных резуль-
татов можно добиться даже в том случае, если
удастся использовать отдельные заученные моменты,
как, напр.,
запас слов и мыслей клиентов. Кроме
того, следует обращать внимание на заученные по-
нятия/заключения h выводы, соответствующие раз-
витию, профессиональному положению, партийному
направлению потребителя, а также на особенности
поступательного движения его чувств, на привычный
ход его оценок, характер его волн. Чем полнее ре-
клама использует заученный метод работы, с тем мень-
шим усилием ее будут понимать, тем легче будут
решаться на покупку.
С другой стороны, п преодолении неизбежной
усталости должна, по мнению Вейденмюллера, уча -
ствовать и воля внушения, внедряющая клиенту, что
ясное понимание и переработка данного предложения
настолько ценны, что ради них стоит побороть на-
ростающую усталость. Картине, особенно жизненной
фильме, чаще удается длительно преодолевать уста-
лость, чем не наглядному, голому слову; действенное
испытание товара, как, напр.,
проба какой-нибудь
машины, тоже лучше превозмогает усталость, чем
простой торг.
Эти рассуждения, с которыми равно можно согла-
ситься как с научной,так не практической точки зрения,
являются ценным дополнением к настоящей главе.
Само собою разумеется, что действие рекламы
развивается далеко не так схематично, как мы это
изложили для большей наглядности; так, напр.. ие-
149

редко ассоциативное действие произойдет мозмшддв-
тельце. Путь к волевой готовности может пдтті через
нннмйние—ассоциацию—память; но он вовсе не оба
зан тіролегать именно так, потому что очеиь скоро
в дело могут вмсшаться какие-нибудь чувства эсте-
тического нлн социального порядка и оказать на
него решающее влияние. Таким образом, проведен-
ная здесь последовательность избрана нами исключи-
тельно для достижения необходимой ясности.
В. Ассоциирующее действие рекламы-
О том, какое огромное значение для действия ре-
кламы принадлежит образованию и укреплению бла-
гоприятных ассоциаций, мы уже вкратце упоминали
в коііие предыдущей главы, когда у нас шла речь
о необходимости оберегать клиента от утомления.
«Количество умственных сил, прилагаемых потреби-
телем к переработке рекламного предложения, есть
величина перемспнал, зависящая к тому же от мно-
жества отдельных условий. Чем большим количе-
ством подсобных моментов для усвоения сути пред-
ложения располагает человек, чем более он привык
к тому переходом мыслей и чувств, наличие которых
нередко предполагает словесная н иллюстративная
речь рекламы,—тем легче и безболезненнее будет риз-
внтне его внутреннего трудового процесса; при этом
одно и то же рекламное извещение у одного адре-
сата почти безо всяких промежуточных сознательных
Звеньев и без признака усталости приведет к покупке,
тогда как у другого оно натолкнется на такое не-
150
подготовленное состояние сознания, что чрезмерное
утомленно совершешіо сведет на нет всякое реклам-
ное действие»
ГЬ Следовательно, реклама всегда
должна считаться с наиболее привычными ассоци-
ациями и пользоваться ими, а затем создавать повые,
к силу чего мы можем почерпнуть ценные указания
в психологических учениях об ассоциациях.
Мы уже говорили о взаимном расположении эле-
ментов сознания, о также о поле и точке зрения
внимания п различных ступенях сознания, вследствие
чего одни процессы располагаются на более высоком,
другие на более низком уровне последнего. Учение
об ассоциации или сочетании переживаний касается
преимущественно событий, стоящих на переднем
плане сознания, посколько одно переживание видимо
вызывает другое; во вторую очередь учение об ассо-
циации рассматривает пореживапия, стоящие не на
первом плане сознания. Однако, чувственные вос-
приятия постоянно нарушают течение прочих про-
цессов сознания; и если мы предадимся ходу своих
мыслей, то чувственные восприятия могут гіеребнть
его. Учение об ассоциации более нлн менее абстра-
гирует от этого возможного влияния чувственных
ассоциаций тем, что не принимает во внимание влия-
ния восприятий; с другой стороны, оно рассматри-
вает те законы, на основании которых чувственные
восприятия вызывают другие процессы или друг
друга воспроизводят. Уже со времен Аристотеля
Af{.WetilоnmIi11er, :i. а. О.S.144.

ученые пытаются выработать общеобязательные за-
колы ассоциаций, так как смысл реакций, невидимому,
находится в тесной связи со словами, возбуждающими
переживания, а сходное, родственное или противопо-
ложное, невидимому, ассоцнруются между собою. Од-
нако, новейшая психология доказала, что никаких
общих законов реакции или ассоциации не суще-
ствует, а что таковые имеют место при известных
условиях. Правда, ассоциированный или воспроизве-
денный элемент зависит от элемента ассоциирующего,
но ом также зависит и от взаимного расположения
частиц сознания; при других взаимоотношениях ре-
акции могут быть совершенно иными. Тут, следова-
тельно, открывается широкое иоле для рекламно-пеп-
хологических изысканий. К этому присоединяется
еще то обстоятельство, что, согласно Марбе-Тум-
бовскому закону беглости1)) по мере уменьшения
привычности реакций, сроки ассоциаций увеличива-
ются. В рекламной психологии часто является задача:
экспериментальным путем выделить из среды несколь-
ких набросков тот, при котором беглость желаемой
реакции получается наивысшею у наибольшего ко-
личества участников испытания. При современных
психологических методах измерений срока ассоциации
Это легко осуществить хотя бы с помощью хроно-
скопа Гиппа. Психологические опыты в этой области
1) A. Thumb und К. Marbе. Experimentelle Untersuchun-
gen Uber die psychologischen Grundlagen der sprachlichen Ana-
logiebildung. Leipzig 1901.
доказывают, что сроки ассоциаций удлиняющей, когдй
к ним примешиваются чувства, рассуждения, процессы
сознания; следовательно, если производить отдельные
омыты с записью наблюдавшихся процессов созна-
ния, то из них можно было бы извлечь важные
практические указания. Заключение, выведенное на
основании этих опытов относительно общего влия-
ния какого-нибудь средства рекламы, должно счи-
таться достоверным, так как существует широкое
единообразие психических процессов, о чем мы уже
говорили в главе, посвященной указанному явлению;
разумеется, при этом предполагается, что условия
производимого опыта по возможности соответствуют
условиям реального случая.
Чтобы подчеркнуть всю важность образования
в закрепления ассоциаций в рекламном деле, мы позво-
лим себе тут же указать на цель большинства реклам-
ных действий, а именно на то, чтобы почти насиль-
ственно вызывать о памяти воспроизведение известной
фирмы, коль скоро возникает потребность в поста-
вляемом ею товаре. Мы в самых редких случаях ре-
шаемся на покупку под непосредственным воздей-
ствием рекламы; обычно мы всегда более или менее
сознательно приберегаем впечатление от нее на слу-
чай позднейшей надобностн. Вспомним хотя бы те
многочисленные случаи, когда закупщик какой-нибудь
фирмы вспоминает о поставщике именно тогда, когда
нуждается в его товаре; тут мы ясно видим, как необ-
ходимо действие рекламы для укрепления ассоциации
между товаром и торговым домом, для обезвреживания

ii.jh исключения Вмешательства других объявлении
»i т. д. Американский психолог
Вальтер Дйль
Скотт 1), особенно проннкііовеііно понимающий ре-
кламное значение психологического учейия об ассо-
циациях, стремится приложить научные принципы
ассоциации одновременно возникающих, предшествую-
щих или последующих возбуждений к вопросу внеш-
него облика и размещения газетных объявлений. Он
исходит из той мысли, что человеку, помещающему объ-
явление, важно, чтобы в сознании публики представле-
ние об его продукте прочно связывалось с представле-
нием о данном виде товара вообще; поэтому он толкует
учение об ассоциациях в том смысле, что стоит только
какому-нибудь элементу прежнего переживания возоб-
новиться в сознании, как тотчас же он постарается
пробудить целиком весь прежний ряд представлений.
Но так как всякий элемент может быть связан с раз-
личными переживаниями, то туг возникает дальней-
ший вопрос о том, какие именно прежние пережи-
вания или представления он воскрешает. Решающим
моментом Скотт в этом случае признает привычку,
коренящуюся в повторении, затем свежесть и живость
сочетания; главная роль принадлежит первому из пе-
речисленных моментов. Отсюда следует, что весьма
на ж но печатать объявления постоянно, потому что это
ведет к образованию постоянных же ассоциаций
и освежает нх связь. Скотт может сослаться и на то,
I) \Ѵ. 1) Scott. The Psychology of Advertising. Boston 1909.
V. 166 ft'.
lo4
чго. целый ряд его предположений успешно был н&прО-
бонан в Америке. Несколько дальше нам еще при-
дется коснуться его изысканий в области волевых
воздействий рекламы. В другом своем труде 1) Скотт
обратил также внимание на необходимость связывать
нее новое с наличными знаниями и опытом для того,
чтобы оно могло быть духовно воспринято; поэтому-то
введение
чего-нибудь неизвестного u выдвигание
всех говорящих за него обстоятельств обычно про-
исходит постепенно, на что мы уже указывали в пре-
дыдущей главе. Мы видим, что большинство тех
средств рекламы, которым вообще удается воздейство-
вать на какого бы то ни было потребителя, не заходят
далее чисто внешнего раздражения,
»менно ис-
тому, что они стоят вне связи с потоком его созна-
ния. Если уже в жизни чувств нет нн покоя, ни за-
стоя, то сознание тем более постоянно живет, течет
в двигается; в здоровой, ясной внутренней жизни не
бывает ни пробелов, нн перерывов, а всякий монет
ее всегда связан с предшествующим и последующим;
при этом связующим звеном нередко бывает просто
какое-нибудь чувствование. Новые элементы лишь
с трудом и очень медленно вливаются и это замкну-
тое, внутреннее течение, если им не окажут под-
держки уже имеющиеся на-лицо составные части
последнего. Мы это хорошо видим ни действии тех-
нических или специальных объявлений, которые не-
посвященному кажутся совершенно
непонятными,
') W.D. Scott. The Theory of Advertising. Boston. 1915 .
loo

именно iioAoMj, что в его распоряжении не имеется
внутренних подсобных средств для их истолкования-
Итак, если данный вид рекламы с первых же шагов
не встретит достаточной внутренней поддержки, то
поток сознания польется дальше, не восприняв пред-
ложения. Во избежание этого и приходится согла-
совать способ рекламы с кругом ее адресатов, с опре-
деленной психической установкою такового, имеющей
решающее значение для воспринятия н переработки
впечатлений внешнего мира.
«Главная ответствен-
ность тут ложится на репродуцирующие влияния,
которые обусловливают воспршіятне
впечатления.
Поэтому в области специальной рекламы следует идти
наиболее проторенными путями»
Указанная уста-
новка обусловливается отчасти действием внимания,
местом и формой извещения, вызывающими общее
впечатление: «это—реклама, плакат», но гораздо важ-
нее их вызванное содержанием рекламы действие,
обусловленное настроенностью. Поэтому та часть
рекламного предложения, на которую направлена дея-
тельность ассоциативной поддержки, должна стоять
в теснейшей внутренней связи с самой его сутью.
Далеко недостаточно задеть родственные струны пси-
хики клиента путем так называемой «наживной при-
манки для глаза», т. е . путем лозунга, внутренне не
связанного с фактическим содержанием текста, а за-
тем дать ей отзвучать в дальнейшем изложении, не
имеющем логической связи с предыдущим. Итак, не-
1)W.Meede, а. а. О.S.213if.
обходимо идти навстречу кругу потребителей и изу-
чать его; практика показывает, что лучший способ
уетайовить и оценить совпадающие признаки отдель-
ных комплексов его сознания—это посещения и де-
ловые разговоры с большим числом вербуемых поку-
пателей; но все же этот способ даст нам лишь общие
сведения, а достоверные точные данные относительно
специального действия определенного средства рекла-
мы могут быть получены только путем психологи-
ческого эксперимента. Мы это еще увидим.
Какими средствами может пользоваться реклама
для создания и упрочения пригодных ассоциаций?
Форма и содержание рекламы влияют иа создание
ассоциаций, тогда как существенным фактором их
упрочения следует считать планомерное их повторение.
1. Ассоциативное действие формы.
Форма объявления уже постольку порождает ассо-
циативное действие, поскольку мы на основании
опыта познаем ее как одно из проявлений рекламы
и настраиваемся но отношению к ней в положи-
тельном и отрицательном смысле; вполне нейтраль-
ными мы остаемся только в самых исключительных
случаях. В своих изысканиях по вопросу о словес-
ных выражениях товарных марок, д-р Лнзинский *)
доказывает, что форм» имеет дальнейшее значение
Е. Lysinsky. ZUT Psychologie derWortmarkeurekiame.
Zell schrift für Handelswiesenschaft und Handelspraxis. 11 Jahrg.
1918 19; Heft 7 und 8; 12 Jahrg. 1919/20, Heft S/4.

для хода развития возникающих ассоциаций. Для
образования ассоциации далеко не безразлично, будет ли
марка составлена так, что на первом месте будет
стоять название, а потом товар, или наоборот: Эббинг-
гауз впервые доказал опытным путем, при заучн-
напии бессмысленных словообразований, что вос-
произведение ряда представлений зависит от напра-
вления, в котором его члены запечатлевались в па-
мяти, т. е . в котором шла ассоциация его членов:
поэтому, напр., азбуку легко сказать сначала до конца
и значительно труднее повторить се в обратном по:
рядке. Отсюда следует, что воспроизведение легче
м вернее достигается в направлении,
согласном
С направлением ассоциации, чем в обратном по-
рядке; или, говоря точнее: при известном количестве
повторений какого-нибудь ряда представлений, ассо-
циативное сочленение частей гораздо прочнее и вер-
нее в наиравлешш, совпадающем с ходом заучивания,
чем в обратном направлении. Так как в словесных
выражениях товарных марок мы часто имеем дело
с бессмыслен и ымп или близко к ним стоящими об-
разованиями, то совершенно понятно, что вышеозна-
ченные факты сохраняют свое значение и для этого
случая; поэтому с психотехнической точки зрения
важно запоминать данный ряд представлений или
их сочетаний в том именно порядке, в котором они
впоследствии будут применяться.
Многочисленные
опыты, произведенные д-ром Лиэинским, вполне
подтвердили правильность этого заключения; способ
называть сперва продаваемый предмет, а затем, ело-
m
весііую марку *) оказался на 26% действительнее та -
кого расположения: словесная марка — предмет; пре-
восходство его особенно ярко выступает в соотно-
шении случаев верного запоминания и нсзапомнна-
ння (118:74) и несколько слабее проявляется в со-
отношении наполовину верного и вовсе неверного
запоминания (соотношение 91:74), Очевидно, что
последовательность отдельных членов какого-нибудь
сочетания представлений нмеет всеобщее значение,
напр., для плакатов, объявлений и т. п .; следовательно,
к распределении частей хотя бы аншлага необхо-
димо следовать направлению ассоциаций, располагая
их в следующем порядке:
изображение или лозунг,
рекламирующий текст,
фирма,
а не так, как часто случается: фирма-каргинка-текст,
или фирма-текст-изображение; все это потому, что
ведь название фирмы само по себе является наибо-
лее естественной словесной маркой. Таким путем
достигается, что у каждого, кто подумает об опреде-
ленном товаре, насильственно всплывет в памяти
поставляющая его фирма. Если вспомнить, что фирмы,
специализирующиеся на патентованных
предметах,
тратят оеобешю крупные средства на рекламу, общий
итог которых порото оценивается п несколько мнл-
J)B последующее изложении будем ирвменять уже просто
сокращенное нозвапие « словесная марка»,
подразумевая под
втим словесное выражение товарной марн*, в отличие от
фабричного знака, Прим. Редактора.
ш

лионов марок золотом, то поневоле следует признать
огромное экономическое значение подобного рода
ясных, рекламно-психологпчсских изысканий.
Экспериментальные
выводы д-ра Лизинского
обнимают также влияние числа слогов, форм речи
и их совместного действия. В отношении числ а сло-
гов выяснилось, что удлинение словесной марки
невыгодно отзывается па запоминании, ибо
из односложных марок верно запомнилось 01,7%
„ двусложных
„
»
»
47W
„ трехсложных
„
»
»
43,7%
Следовательно, еще более многосложные марки должны
оказаться., соответственно менее выгодным». Попутно
/
выяснилось, что неблагоприятное влияние числа сло-
гов не зависит от количества повторений; таким об-
разом, на практике дурное действие числа слогов
нельзя уравновесить повторными объявлениями. При
рассмотрении влияния оборотов речи—в противо-
вес к звуковой форме—д -р Л из и не кий различает,
с одной стороны, чисто-фантастические
названия
(напр.,
мыло Nivea), фантастические наименования,
напоминающие какое-нибудь знакомое слово (напр.,
фабриканта), или наконец остроумные фантастические
названия (напр., сапожная мазь Färbol1), а с другой сто-
роны, отмечает словесные марки без внутренней смы-
словой связи (напр., бульонные кубики «Звезда») и
марки со смысловой связью (напр., лампочки Lichtneer3),
') Färbol —от слова Farbe, краска,
2) IJcbtmeer — море света,
При рассмотрении влияния формы речи безотно-
сительно числа слогов и повторений,
получалась
следующие результаты : в среднем верно запоми-
налось :
фантастических названии . . . 42,6%
слов-названий
63,1 „
То же явление наблюдалось и при исследовании
числа повторений: слова-названия оказывались сплошь
действительнее фантастических наименований. Среди
последних чисто фантастические и остроумные фан-
тастические оказывались приблизительно равноцен-
ными, тогда как фантастические названия, напоми-
нающие известное слово (фирмы), несколько от них
отставали. Те слова-названия, в которых есть смы-
словая связь, действеннее тех, в которых этой связи
нет; опыт показал, что верных случаев при остро-
умном словс-иазванип было 68,3%, при слове-назва-
нии без смысловой связи 57,8%. Практически здесь
особенно важно то, что число верных запоминаний
при остроумных словах-названиях весьма велико даже
при незначительном количество повторений; в таких
случаях два повторения дают тот нее эффект, что
20 повторений в случае остроумных фантастических
названий или названий, напоминающих знакомое
слово.
Наблюдения над влиянием
числа
слогов
н формы речи дали тот результат, которого и сле-
довало ожидать, а именно, что все сплошь фанта-
стические названия тем невыгоднее, чем они мно-
госложнее; напротив того, действие слов-названий
11
,ß!

оказалось независимым от числа слогов.
Следова-
тельно, наиболее действенная группа слагается из
слов названий со смысловой связью, и притом без-
различно, односложных или двух- и трехсложных.
Они дают в среднем 70% пригодности. Подобные
точные исследования какого-нибудь комплекса во-
просов следует расценивать как важный импульс
и развитию рациональной рекламы посредством сло-
весных марок.
Точно также и относительно фабричных зна-
ков можно сказать, что они должны заключать в себе
известный смысл, дабы в первую очередь запомина-
лись и отличались от других именно те фигуры,
которые вызывают определенное ассоциативное сце-
пление представлений, г. е . процесс толкования. При-
ведем хотя бы, в качестве примера, стилизованных
близнецов Золингенского завода Близнецов
(Zwil-
ling'sxverk). В отделе о воприятіш мы уже говорили
о благоприятном действии самоочевидности, броскости
рекламных средств; но оно не менее важно и в смы-
сле образования ассоциаций.
Ганс ІІиорковский -) недавно подробно описал,
как происходил рекламно -психологический
выбор
наиболее пригодного образца фабричной марки. Надо
было решить ответственную деловую задачу—создать
À. Martin, Reklamepsychologîe and RekJamearchiv.
Deutsche Psychologie. Bd. 3. S . 291 ff.
-) H a и s Piorkowski. Beitrag zur èxperi men teilen Re-
klame-Peychoteclinik. Prnktiche Psychologie. 3 Jahrg. 1922.
s.mff.
новую фабричную марку для объединенных производ-
ством фирм Круппа в Эссене и Эрисманна в Дрез-
дене. В качестве подготовительной работы было
предложено выработать 15 проектов, которые пред-
стояло испытать па лег кости восприятия н распозна-
ваемости, т. е . на их влияние на память. Кроме
того, требовалось, чтобы от марки к фабрикату вели
как можно более ассоциативные переходы, чтобы
были частично использованы прежние марки обеих
самостоятельных фирм, н чтобы новый знак легко
можно было размножать печатанием, чеканкой, штам-
повкой и т. д. Степень и об'ем восприятия было
установлены посредством тахистоскопа, чем мы зай-
мемся несколько ниже; результаты опытов распозна
ванил со своей стороны дали некоторую градацию
действия проектов на память. Вот как производились
опыты на распознавание: все проекты были распо-
ложены в 8 рядов, причем каждый ряд состоял из
8 набросков; в каждой паре смежных рядов повто-
рялись два клейма, тогда как в остальных имелись
исключительно новые возбудители памяти,
Кроме
того, на пространстве всех рядов каждая фабричная
марка повторялась по одному разу. Опыт распозна-
вания производился над 70 лицами. Каждому из них
было назначено 2 ряда проектов; их іюочереди пред-
лагали участнику опыта с наставлением спокойно
рассмотреть каждый эскиз, подмечая
мельчайшие
различия, а при рассмотрении второго ряда непре-
менно заявлять о каждом отдельном случае узнавания.
Эти заявления заносились н протокол но их сбдср-
II*
Щ

жаяию и качеству, т. • . отмечалось—быстра и уве-
ренно, или медленно и робко они высказывались.
Результаты, этого опыта прежде всего позволили уста-
новить наиболее броские проекты. Оставалось до-
полнительно исследовать с помощью тахистоскопа
наиболее выгодное усвоение отдельных рисунков, для
чего имелось в распоряжении 29 объектов опыта;
рисунки иоочереди предлагались им на обозрение
втечение \/10о секунды. Для того, чтобы данная
картина не создавала известной памятной подготовки
для следующего изображения, подлежавшие исследо-
ванию 12 изображений были расположены в ином
ворядке, а именно в 4 ряда по 3 картинки,
Чтобы
обеспечить по возможности более совершенное запо-
минание впечатлений, каждый участник испытания
должен был сразу же высказывать свое впечатление,
дополняя его по возможности маленькими рисунками.
Таким путем удалось установить, какие эскизы и
в скольких случаях были правильно поняты и схва-
чены в своих существенных частях. В заключение
попытались ответить на вопрос о том, какие эскизы
оказались самыми приятными для чувств. Сравнение
всех этих результатов привело к верному выбору 3
лучших набросков, а среди них уже легко было опре-
делить то изображение, которое лучше других сохра-
няло и отмечало характер обеих старых эмблем.
Техника этих опытов поучительна в двух отноше-
ниях: во-первых, она показала, как целесообразно и
с какою степенью достоверности обставляются по-
добного рода опыты, а во-вторых, она обнаружила
следующий интересный факт : тот проект, который
рекламные практики считали лучшим, при психоло-
гическом испытании оказался недостаточным, потому
что на нем никто не разглядел Крупповской эмблемы,
представляющей, как известно, 3 сплетенных между
собою кольца- Приведенное описание дает хороший
пример практического значения рекламно-психологи-
ческих опытов.
В том же сочинении F. Пиорковский ставит
вопрос, можно ли ввести новую фабричную эмблему,
пользуясь подсобными моментами, созданными преж-
ним символом той же фирмы, если в качестве проме-
жуточного звена использовать такой символ, который
объединит собою признаки старой и новой эмблемы.
Согласно принципам психологии, подобный способ
ассоциативной связи представляется вполне возмож-
ным. Если в описанном Г. Пнорковским случае
все же получился отрицательный результат, то, по
нашему мнению, тут виноваты были скорее всего
внешние обстоятельство, как-то: избранные формы
трех фабричных клейм, ограниченность срока для
запечатления переходного символа и новой марки, «
не недочеты самого способа. Поэтому желательно
было бы повторить данный опыт на более широких
основаниях, а особенно растянуть его на более дли-
тельный промежуток времени.
Интересны рассуждения на ту же тему, изложен^
ыыс д-ром К. Пиорковским в статье, посвященной
неудачным ассоциациям, вызываемым плакатами и
объявлениями.
Поел« тахистоскопического обследо-

nPÏ
иапия t последующей записью впечатлений п ассоци-
аций выяснилось, что объявление с изображением
белых медведей, рекомендовавшее'холодильники, почта
во всех случаях напомнило о мехах. З
тот
факт
объясняется тем, что меховые магазины очень часто
выставляют в своих витринах чучела разных зверей
или применяют их изображения в своих прейскуран-
тах н проч.,
а потому эта картина запечатлена
н сознапни клиента определенною наличною ассо-
циацией А).
Здесь кстати будет отметить, что п распознавании
рекламных плагиатов мы ішссм дело с однородным
явлением: оригинал сочетается в сознании с совер-
шенно определенными ассоциациями; коль скоро
плагиат проннкнет в их среду, он вызовет сначала
сходные ассоциации, покуда не определится как обман
пли попытка погубить чужую удачную идею; тогда
он породит чувство сильного неудовольствия. Обычно
в таких случаях пробуждается чувство симпатии
к пострадавшему творцу оригинала, гак что почти
всегда плагиаторы очень скоро несут должную кару;
все это тоже результат общего действия рекламы и
ее контролирования путем общественного мнения.
Осенью 1922 г. нам довелось наблюдать особенно
яркий пример такой неудавшейся рекламы: известное,
легко запоминающееся изображение корабля викинга;
служащее отличительной чертой папирос Reeratsma,
») С. Piorkowski. SiùnfiUiigkcit and Fehlässoziationeii
bei Plakaten und Inseraten. Praktische Psychologie. В Jahrg.
1991/93. S . 141 ff.
166
навело Шгетпшскнй ликерный завод Рюкфорта u«
мысль заказать себе плакат с таким же символом и
с напечатанным поперек ііего названием фирмы.
Мы воспользовались этим поводом, чтобы в воз-
можно большем количестве случаев задавать вопрос,
знают ли этот плакат, не напоминает ли он чего-
нибудь; почти всегда в качестве первой ассоциации
называли оригинал, норою даже принимали плакат
за рекламу Keemtsma. Этой неудачи можно было бы
фактически избежать путем крайне простого ре-
кламно-психологического опыта на тахистоскопс it
параллельного опроса участников опыта. Здесь даже
до известной степенн приходится говорить «о неудач-
ной ассоциации»—по крайней мере, с точки зрения
плагиаторов.
В вышеупомянутой работе д-р II но р к о век и й
воспроизводит плакат автомобилей Apollo (Apolda),
на котором имя Аполлона исключительно часто по-
вторяется. Опыты показали, что тут мысль прежде
всего обращалась к «Театру Аполлон» и тому по-
добным увеселительным заведениям."Ѵекламно-лсихо-
логический опыт к настоящем случае доказал прак-
тике, что следует избегать этого нежелательного
явления и не связывать имени Аполлона с изобра-
жением автомобиля. То же самое относится и к афише
Франкфуртской Ежегодной Ярмарки с жирно напе-
чатанными буквами ЕЛ. М . (Frankfurter Jahresmesse),
потому что с нею легко ассоцируется FILM. Таким
образом, мы сталкиваемся здесь с явлением, уже зна-
комым нам из психологии чтения: с ассимилирующей

Деятельностью сознана л, благодаря которой из не-
скольких, может быть, поверхностно осознанных ча-
стей слова, последнее восстанавливается во всей своей
полноте, опечатки не замечаются, а пропущенные
буквы остроумно дополняются, причем очень важную
роль тут играет устанопка на смысл прочитанного.
Так, напр., ошибочное «аналомия» (вместо анатомия)
читается как «аномалия», причем все дело, как видно,
решается одною только буквою «л».
Д-р ГІиорковский метко замечает, что при та-
ких недостаточных средствах рекламы вовсе не не-
обходимо, чтобы ее бессмысленность непосредственно
осознавалась зрителем, ибо даже в тех случаях, в ко-
торых подобная осознанность отсутствует, все же
возможно бывает проследить неблагоприятные побоч-
ные воздействия. Э
т0 действие неудачных ассоциаций
легче всего проявляется на объявлениях и проч.,
для которых избрана отрицательная форма доказа-
тельства: согласно рис. 13, на объявлении фабрики
адресных машин красуется слово «Адрема», а под
ним отмеченное более крупным шрифтом начало
текста: «Бременем» (...становится писание адресов без
Адремы и т. д .). В этом случае чрезвычайно легко
ассоциируется «Адрема» с «бременем», точь в точь как
в примере д-ра Меде
по поводу объявления о
«Пальмоне» с подписью: «Прыжок в неизвестность»
(см. рис. 12). Следовательно, в подобных случаях
рекламно-психологический эксперимент может дать
1) W. Meede, а. а. О. S. 215.
вполне точное заключение о воздействии и уберечь
от материального убытка.
По этому поводу следует указать на броские ре-
кламы, действующие в сильно выраженном поло-
Рис. 13 . Пример опасности вызова ошибочной ассоциации.
Текст объявления:
Временем становится писание адресов без Адремы. Исклю-
чительно оно легко преодолевает эту работу и пишет без
ошибок до 2000 адресов в час.

Жніе льном смысле. Л и Стар к *), один ид наиболее
удачных американских
рекламистов,
рассказывает
о картинке на объявлении о зерновом суррогате кофе;
здесь были изображены грызущие коровай мыши
с надписью: «Кофе день за днем подтачивает здоровье
и нервы». Даже на образованных и энергичных лю-
дей эта картинка яко бы производила такое сильное
впечатление, что они ясно начіша.ш ощущать в своем
сознании действие грызущих мышей а получали
отвращение к кофе. По словам Старка к числу наи-
более действительных американских реклам принадле-
жали плакаты общества страхования жизни «The
Prudential», украшенные эффектным изображением
Гибралтарских скал среди прибоя с надписью: «The
Prudential — устойчив, как Гибралтар».
Говорят,
что благодаря этому факту п широких кругах воспо-
минание о фирме прочно ассоциировалось с пред-
ставлением о непоколебимой устойчивости.
Вполне
возможно, что такие броские образы, связанные при-
том с остатками эмоциональных впечатлений, проч-
нее оседают у нас в памяти, чем многое такое, что
нам стараются внушить путем систематических дока-
зательств.
Кроме броскости, в обоих последних случаях оче-
видную роль играло сохранение индивидуальности,
последовательное применение определенных харак-
терных признаков, которое имеет в рекламе нѳиз-
l) Lee Starke.
— Suggestion— -the greatest Power in Adver-
tising. American Advertiser. New-York 1905.
меішое ассоциативное действие и которое поэтому
следует считать важным подсобным элементом. Когда
фирма знакомит публику с товаром через газетные
объявления и с помощью плакатов вербует сторон-
ников своей марки, обрабатывает интересы посред-
ством проспектов н подробных каталогов, то все эти
рекламные способы должны обладать некоторыми
общими чертами, обособляющими и связующими их
в некое единство и помогающими отличить их от
предложений других фирм. «Таким образом один спо-
соб вербовки должен поддерживать другой, он должен
связываться с прошлым, соответствовать настоящему
и подготовлять будущее» *). Лучшими средствами
к достижению цели оказываются хорошо известные
нам из повседневной жизни броское фабричное клеймо
или подходящая но форме марка (картинка или слово),
или постоянно возвращающаяся, легко запоминаю-
щаяся рекламная формула, вроде: «Все дело в содер-
жании!» (солодовый кофе Катрейнера). Правда, из
всей массы подобных характерных черт только очень
незначительное количество безусловно отвечает требо-
ваниям, и этим в достаточной мере выявляются значи-
тельные затруднения, возникающие при создании по-
добных отличий. В этой области рекламно-психоло-
гический эксперимент так же мог бы послужить
источником важных разъяснений насчет действия
иамягн и ассоциаций, равно как и относительно
S е.уfieri. Die Reklame des Kaufmann«. Leipzig 1920.
s.68f.

опасности смешения с другими сходными знаками,
особенно, если произвести опыт нѳ однажды,.а через
промежутки в 2 — 3 месяца, при участии тех же лиц.
Такие вехи в процессе узнавания важны для выра-
ботки упаковки патентованных предметов; опознава-
ние определенного фабриката обеспечивается приме-
нением одинакового шрифта и рисунка, постоянным
помещением фабричной марки и тем, что для ука-
зания различия в цене фабрика довольствуется про-
стою разницею окраски. Той же цели легкого узнава-
ния служит однородная отделка торговых помещений
одного и того же предприятия, причем некоторая бро-
скость нх вывесок неизбежна в виду необходимости
отличить их от однородных магазинов. Такая внеш-
няя распознаваемость всех отделений данной фирмы
имеет еще дальнейшее ассоциативное действие: она
порождает представление о величине н работоспо-
собности предприятия и о выгоде непосредственных
закупок у него без участия посредников.
*
К единству формы может присоединиться еще
другой фактор большой ассоциативной важности,
а именно: соразмерность формы и содержания ре-
кламного средства, а соответственно и предлагаемого
мшара; этот фактор действует сильно эмоциональпо,
пользуясь при том посредствоАі эстетического влия-
ния. Соответствие формы должно распространяться
й на применяемый печатный шрифт, на то, как
составлен рисунок, на выбор краски и бумаги и т. д.
Ясно, что для фрезеровочных станков нельзя пользо-
ваться изящным художественным шрифтом, так же
как не годятся употреблять увесистую печать для
каких-нибудь духов, не рискуя нарушить этим в со-
знании ассоциативную связь (ср. рис. 14, на отд. листе).
Хотя это требование и самоочевидно, тем не менее
оно постоянно нарушается, особенно в рисунках; как
часто на плакатах мы видим мужские, а еще чаще
женские фигуры, держащие в руках машины, авто-
мобили и т. п. Даже признанным художникам (вроде
мюнхенского специалиста Римершмида, который на
своем плакате для Обще-Баварской выставки в 1896 г.,
в Нюрнберге, изобразил детские фигурки с машинами,
статуями и т. д. в руках) не всегда удастся избежать
этой опасности, чтобы не создать нечто неподходя-
щее, противоречащее здравому смыслу. Если же способ
рекламы правильно вытекает из самой сути предмета,
в пользу которого она выступает, то он является
именно тем, чем он в конечном счете и должен быть,
т. е . удачным представителем товара и производящей
его фирмы. Издатель часто проявляет тонкое поив
мание в выборе подходящего шрифта; для лириче-
ских стихов он возьмет изящную печать, для рели-
гиозны* сочинений —более монументальный
тип
букв, для набора научных произведений остановится
на простом, деловитом шрифте. Таким образом, у нас
уж намечаются известные руководящие линии; пси-
хологические опыты и тут позволят в каждом кон-
кретном случае решить вопрос о пригодности шрифта
и картинки, путем проверки представленных проектов
на ряде испытуемых лиц. В Америке такие опыты
уже производились; спрашивается только, можно ли
17*

вполне согласиться с избранным там методом их
осуществления. Анна Вер ливер1) подробно расска-
зывает об этом в своем сочинении «Атмосферная
йсішость печатных шрифтов», причем под «атмосфе-
рой» подразумевается пригодность шрифта для дан-
ного товара, таге что речь идет об «атмосфере для
рыбы», «атмосфере для апельсинного повидла, для
евппины с бобами, для муки на оладьи» н т. д.
В основание опытов положено было 12 родов шрифта,
которыми было напечатано имя Gorton; участниками
опыта в одном случае служили 20, в другом случае—
100 студенток. Каждый из имевшихся 18 листов был
помечен какой-нибудь буквой и согласно уже описан-
ному методу порядкового расположения каждое испы-
туемое лицо должно было записать, какой шрифт
для товара: рыба, повидло и г. д. оно считает наи-
более подходящим, и и какой последовательности.
Каждый шрифт, названный в одной из четырех кате-
горий товаров, отмечался в данном разряде цифрой 1,
гак что шрифт с наибольшим числом гакнх единиц
получал первое место и т. д.; благодаря этому созда-
лась некоторая порядковая последовательность дл/і
всех шрифтов и четырех видов товара. Автор нрйг
ходит к тому выводу, что во 1-х), существует опре-
деленная атмосфера для рыбы, во 2-х), что каждый
товар обладает известной атмосферной ценностью и
1) Anna Berliner.
Atmosphäre«wert und Drucktypen.
Zeitschrift rtlr angewandte Psychologie. Bd. 17. 8 . 168 ff.
что суждение об этой ценности более или менее
достоверно в зависимости от самого предмета.
Прежде всего во всех этих опытах ошибочно то
обстоятельство, что опыт производился исключительно
над студентками; нам уже неоднократно приходилось
указывать на то, что участников опыта но возмож-
ности следует выбирать из среды предполагаемых бу-
дущих покупателей; в противном случае опыт далек
от жизни, тесную связь с которой Mюнеторб©рг
вполне основательно ставит первым условием психо-
технических опытов. В этом отношении д-р Л из ин-
ок ий действовал гораздо рациональнее, потому что
он, как мы видели, в качестве участников опыта
привлекал представителей всевозможных профессий,
посещавших Мапнгеймскую высшую народную школу.
Точно также и заключения, вытекающие из амери-
канских опытов, кажутся чересчур смелыми, но до-
статочно твердо обоснованными. Специалисту реклам-
ного дела /-прежде всего бросается в глаза, ч го опыт
ставился с большим количеством шрифтов, которые
к тому же, судя по изображениям, мало чем друг от
друга отличались. ЭTM благоприятствовало случай-
ности результатов, между тем как подобная опасность
значительно сократилась бы. если бы было взято
малое число, но зато резко отличных между собою
шрифтов. Столь же случайным нам представляется
и утверждение, что светлый шрифт на темном фоне
лучше всего подхоДіп к апельсинному повидлу; едва
ли удастся выставить психологические или реклампо-
іехническис обоснования того, что именно это сочо-

танпе лучше четкого черного шрифта на белом (фар-
форовом) фоне, отмечающего самый известный сорт
повидла—«Dundee Marmelade». Итак/ меньшее число
шрифтов, ограничение опыта испытанием их при-
годности для одного только вида товара и привлече-
ние к опыту лид из соответствующей потребитель-
ской среды —вот, что даст точные неоспоримые
суждения.
В том же духе американский психолог Вальтер
С. Геллер
изучал влияние различных упаковок
и вопрос о том, насколько они приличествуют дан-
ному товару. Он тоже принял вышеописанный метод,
но только поступал гораздо рациональнее и ограни-
чил опыт одним видом товаров—консервами из пер-
сиков; предстояло исследовать степень пригодности
для данного товара 12 различных упаковок. Хотя
экспериментатор и сам не считает своих результатов
вполне однозначущими, потому что остальные факторы,
как-то: сочетание красок, простота, приятность эти-
кетки,—слишком тесно переплетаются с Ш пригод-
ностью, тем не менее, при его способе скорее можно
достигнуть
практических результатов
в
выборе
этикетки.
Не подлежит никакому сомнению, что путем подхо-
дящей упаковки, под которой мы подразумеваем
также бутылки, банки, коробки и т. п ., можно до-
стичь известной психической установки на скрытый
под нею товар; этот процесс хорошо известен нам
») W. Я Heller. Analysis of Package«. Berkeley 1919.
из жизни, потому что мы наблюдаем его аа баноч-
ках с духами, на ликерных бутылках, жестянках ііз
под печенья и т. д. Одна фабрика обложек для реги-
страторов сумела создать хорошую ассоциативную
подготовку для содержания своих рекламных бро-
шюр тем, что рассылала свои проспекты в маленьких
обложках—копиях с оригинала. У адресата тем самым
тотчас же создавалась известная установка на со-
держание прилагаемых проспектов, а противополож-
ные, уже имевшиеся при получении моменты созна-
ния,—отодвигались на задний план. Повидимому, эта
форма рекламы возымела хорошее действие, иначе
она пс нашла бы того количества подражателей, ка-
кое имелось в действительности.
2. Ассоциативное действие текста.
Теперь мы возвратимся к рассуждениям этой главы,
имеющим общее значение в отношении ассоциатив-
ного действия средств рекламы, с тем, чтобы допол-
нить их некоторыми специальными наблюдениями
над возникновением ассоциаций, вызываемых текстом
рекламы.
Как мы выяснили в главе об единообразии психи-
ческих явлений, реклама часто работает недоказан-
ными утверждениями, содержащими, однако, свойства
правдоподобных фактов, так как мы имеем известное
основание предполагать, что фабрикант или печата-
ющий объявления торговец является специалистом
и может дать авторитетные сведения о предлагаемом
им товаре (ср. рис. 7), Даже не припоминая отдель-

ных моментов влияния, потребитель склонен при-
нять предложенное ему мнение и, в конце-концов-
счесть его своим собственным. Таким образом, в его
сознании создается ассоциативный базис, иа котором
основывается дальнейший успех рекламы. Как спра-
ведливо сказал В и тис с 1), мы руководствуемся в на-
ших поступках не только взвешиванием всех обсто-
ятельств, всех за и против, но обычно принимаем
взгляды, побуждения и влияния, часто не рассматри-
вая и не критикуя их,—даже в отношении эконом-
ного применения психических сил в повседневной
жизни. Задача рекламы легка в том случае, если она
может опереться на подобные взгляды и влияния,
как, например, при введении нового товара старою
солидною фирмою, голос которой уже внушает до-
верие. Тогда средства рекламы находят в сознании
потребителя ужо готовую почву и значительную под-
держку, которые при других обстоятельствах прихо-
дится отыскивать путем тщательного н кропотливого
согласования круга представлений предполагаемых
покупателей.
При согласовании содержания важно иметь в вид},
чтобы та часть средств рекламы, которая падает на
поддержку ассоциации, стояло бы в тесной внутрен-
ней связи с сутью дела. Но суть дела в большинстве
случаев неизбежно распадается на две части: товар
и поставщик. Поэтому и согласование должно распро-
страняться на обе части. Эта двойная группа дол-
і) В. Wities. Ibid. S, Ш IT.
яша быть сконструирована постепенно и планомерно,
что особенно трудно при проведении новых товаров
неизвестными фирмами, так как ни в коем случае
нельзя предполагать, чтобы потребитель все после-
довательно воспринимаемые его сознанием части объ-
явления действительно объединял в одну замкнутую
ассоциативную группу. В большинстве случаев про-
цесс протекает таким образом, что в сознании про-
исходит деленне, и новый товар примыкает к группе
уже имеющихся налицо однородных и подобных то-
варов; с другой стороны, и неизвестный доселе по-
ставщик присоединяется к ряду уже замеченных
имен. «Хотя с внешней стороны все содержание ре-
кламы и представляется твердо объединенным в самом
се тексте, тем не менее, отнюдь не следует думать,
что комплекс сознания является только точным ее
отображением»
Но это ни в коем случае не вхо-
дит в интересы рекламирующего предмет лица; ему
важна прочная ассоциативная связь товара с фирмой,
у которой он должен быть приобретен. Некоторые
средства для достижения этой цели мы уже указали
в ассоциативном действии формы, как, нанр., броская
внешность рекламы с се характерными признаками,
единство всех средств рекламы одной н той же
фирмыит.д.Э
гим
последним способом собственно
уже обусловлен правильный путь, который ведет нас
к укреплению ассоциаций: систематическое повторе-
1) H.WeidenmttUei' . Kurzer Gruadrisö der Werbelelire. Han-
nover. Ш6. S. 41 ff.

ние рекламных впечатлений, ибо единство реклам-
ных средств есть но что иное, как постоянно повто-
ряющееся хотя бы частичное созвучие формы с пред-
шествовавшими впечатлениями, с которыми она
а должна сочетаться.
3. Ассоциативное действие повторения.
Уже в предшествующей главо о возбуждении вни-
мания мы выяснили силу влияния повторения в ре-
кламном деле; мы видели, как реклама форменно «на-
вязывается»,
если она постоянно попадает в наше
иоле зрения. Но в психологии рекламы мы редко
встречаемся с такими благоприятными случаями,
когда реклама действует с первого раза, возбуждая
волевую готовность к покупке и развиваясь быстро
и помимо значительных промежуточных влияний
и препятствий; обычно этот процесс растягивается
па месяцы и даже годы. В это время на передний
план выступают совершенно другие комплексы созна-
ния, относящиеся к нашей профессии, нашим повсе-
дневным заботам, вновь возникающим нлц господ-
ствующим интересам, нашему здоровью и т. д . Если
бы этим воздействиям удавалось без остатка уничто-
жать в нашем сознании все впечатления от рекламы,
то печатающий объявления очутился бы пред не-
преодолимыми препятствиями. Но это на самом деле
не так. Восприятия и представления, равно как и го-
товые мнения, взгляды u решения, воспринимаемые
нами, исчезают из наших точки и поля зрения на
более глубокий уровень сознания: однако, при по-
180
втор ном возбуждении затрагивающий элемент стре-
мится снова вполне оживить прежний процесс созна-
ния и поднять его на более высокий у^озень вни-
мания. Таким образом, как и в учении, в рекламе
всегда вызывается повторение одного и того же преде»
став лени я пли состояния сознания; это представле-
ние тем теснее запечатлевается и связывается с ужо
имеющимся на лицо содержанием. В этой связи опять
такй имеет важное значение закон беглости Maрбе
и Тумба 1): существуют своеобразные взаимоотноше-
ния беглости ассоциаций, т. ч . при убывающей бег-
лости последних их длительность увеличивается ; или.
выражаясь точнее,—чем чаще у известного числа
лиц, реагирующих на данное слово, наступает реак-^
ция, тем скорее она проявляется, тем короче время
реакции. Следовательно, если мы в рекламном деле
действуем посредством повторений так, что имевшиеся
в виду благоприятные ассоциации все время возни-
кают в сознании потребителя, то эти ассоциации по-
являются все с большей быстротой и точностью.
В случае же острой потребности возникает как бы
принудительная реакция со стороны названия фирмы
или марки. Этим делается огромный шаг вперед
к достижению наступающей волевой готовности.
Повторение, таким образом, имеет в рекламирова-
нии еще и дальнейшее благоприятное ассоциирующее
J) д. Thumb und К. Магѣе. Experimentelle Untersuchun-
gen Uber die psychologischen Grundingen der sprachlichen
Analogiebildung. Leipzig 1901,
181

действие: оно ведет к известности, к такому со-
стоянию сознания, в котором смысл фраз: «это опять
реклама фирмы NN» проявляются в компактной форме,
без размышлений, проделанных ранее. Э
то
состояние
сознания, соответствующее состоянию привычности,
может иметь в рекламе прямо-таки решающее дей-
ствие, как, напр., в упомянутых выше опытаах Валь-
тера С. Геллера при Берклейском Университете
в Соединенных Штатах Сев. Америки. Было предложено
42 различных упаковок для консервов из персиков,
90% участников опыта знали марку «Del Monte».
Эта марка далеко опередила все остальные при опросе
участников опыта, в какой последовательности фирм
они бы приобрели персики. Даже когда был введен
элемент расценки, то, несмотря на высшую стоимость,
эта знакомая марка выбиралась чаще, в качестве
якобы лучшего сорта, хотя бы действительно лучший
сорт расценивался ниже.
Знакомство, состояние «известности», ведет да со-
бою представление о чем то значительном, исключи-
тельном; ибо посредством смежных ассоциаций поня-
тие «известности» переносится с «известной» лич-
ности на «известные» книги, картины и т. Д* и на
связанные с ними представления чего-то ценного и
достойного внимания '). Здесь мы опять сталки-
ваемся с единообразием психических процессов, без
I) R. Seyfferi. Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig 1920
8. 20.
182
которого планомерное рекламирование было бы не-
мыслимо .
Влияние «качества известности» изложено в об-
щих чертах проф. Хёффдіінгом % который с другой
точки зрения дал такое название часто нами упоми-
наемому состоянию сознания известности. Согласно
его взглядам, действия новых впечатлений могут быть
закреплены и завершены не только путем немедлен-
ных и непосредственно исходящих впечатлений, но
также и посредством последующего действия ранее
воспринятых впечатлений. Только в том случае,
когда первое впѳчатденпс вызывает такое состояние,
в котором влияние ого может сохраниться до повтор-
ного впечатления, только тогда повторение может
иметь значение (непосредственное возвращение—пер-
цепция). В качестве общих примеров Хёффдинѵ
приводит то, что какие-нибудь отдельные черты лица;
оттенок окраски неба, случайно услышанное слово
кажутся нам знакомыми, даже если мы не в состоя-
нии связать их с прежними переживаниями, или даже
если мы и вовсе не чувствуем этой связи. Они
нам кажутся не совсем новыми ощущениями, они
имеют другой оттенок. Узнавание —вещь возможная,
хотя повторный отзыв может быть невозможен?
как, напр.,
с именами.
Таким образом, повтор-
ные ощущения представляются пам обладающими
своеобразным качеством, называемым Хеффингом
1) H. H ö ff (ling, l'syehologie in Umrissen auf Grund der
Erfahrung. Leipzig 1908. S. 165 ff.

«качеством известности».
Противоположностью
его является качество неизвестности.
Психоло-
гически качество известности выявляется посредством
закона упражнения и, согласно упомянутому автору,
Занимает среднее положение между ощущением и
представлением, ибо воспоминание должно рассматри-
вать как элемент представления в такой же степени,
как и элемент ощущения.
Практически благотворное действие привычного
имени в большинстве случаев достигается таким об-
разом, что вновь поступающему на рынок товару
присваивается общеизвестное название другого то-
вара. Если новая пишущая машина носит название
«Контишзнталь» или «Мерседес», то мы имеем дело
не с простым плагиатом, ибо при наличии товара
столь отличного от предмета, носящего основное на-
звание—в данном случае шинной или автомобильной
марки — едва ли у нас возникает представление
о незаконном присвоении. Известное название просто
должно облегчить нововведение, причем уже суще-
ствующая известность одного продукта по ассоциации
служит на пользу новому товару. В подобных слу-
чаях благоразумно пользуются только названием, ко-
торое имеет вес благодаря общепризнанному его до-
стоинству.
В заключение укажем еще одно ассоциирующее
влияние, которое может иметь особенно отрицатель-
ное значение для успеха рекламы: репутация газеты
у читателей нередко зависит от печатаемых в ней
объявлений и предлагаемых в последних товаров; и,
наоборот, люди слишком склонны переносить неудачу
в покупке па счет газеты, напечатавшей соответ-
ствующее объявление, и на основании этого факта
расценивать все последующие объявления данного
органа.
«Та газета, которая на своих столбцах не
допустит обмана и надувательства публики и ничем
не запятнает своей осведомительной части, будет поль-
зоваться доверием читателей и в отделе объявлений»
Ввиду этого орган немецких издателей «Der
Zeitlingsverlag» уже много лет ратует за исключение
всяких сомнительных объявлений, а в Америке дело
поставлено так, что у некоторых семейных журналов
имеются собственные лаборатории для исследования
товаров, предназначенных к рекламированию, про-
верки приписываемых им качеств и выявления мо-
гущих быть вредными составных частей; подобный
способ ведения дела, ввиду желательного развития
честности в рекламе, совершенно необходимый для
успешности ее психологического воздействия, можно
только приветствовать.
Г. Воздействие рекламы на память.
Если раньше мы уже указывали на то, что гра-
ницы между возбудителями сознания не отчетливы,
а скользящи, то это относится главным образом
к разнице между ассоциативным действием рекламы
и воздействием ее на память.
') V. Mataja. Die Reklame. München und Leipzig 1916.
S. 283 ff.

Вне сомнения, что возбуждение внимания, равно
как и ассоциативное действие, являются необходимыми
предпосылками для того, чтобы реклама запечатле-
лась в нашей памяти.
Поэтому в предыдущих главах мы уже вскользь
упоминали о способах воздействия на память; в ре-
зультате опытов Мюнстерберга и Старча над
размерами и размещением объявлений, мы имеем не-
которые, хотя и незначительные данные о воздей-
ствии на память, по отношению к ценности возбу-
дителей внимания; равным образом, п изложение
опытов доктора Л из и некого о действии различных
словесных марок предлагалось в связи с вопросами
памяти. Далее, если мы укажем на важное значение
ассоциативного действия характерных,
постоянно
повторяющихся признаков в рекламе данной фирмы,
то ясно, что такое характерное изображение и ори-
гинальность его ведут к более легкому запечатлению
в памяти возможности избежать смешснпя с конку-
рентом; подобного рода клейма, фабричные марки и
этикетки действуют как символы, обозначающие, что
данный товар—производство известной фирмы. Тем
самым мы подтверждаем наше положение о важном
значении броскости рекламных средств, о котором мы
говорили в отделе, трактующем о влиянии на созна-
ние; иными словами, в рекламе может и должна быть
проведена сильная поддержка памяти возможно осмыс-
ленными изображениями, рисунками, диаграммами
и пр. легко воспринимаемыми и запоминаемыми
способами.
186
Действие рекламы должно быть направлено к тому,
чтобы произвести на память возможно длительное
впечатление. Поэтому, исключая те, сравнительно
редкие случаи, где вслед за объявлением тотчас же
йвляется волевая готовность к покупке, что бывает
при случайных продажах, распродажах инвентаря н
т. д.,
в большинстве случаев громадную важность
имеет запечатление названия фирмы н товара как бы
в одпу известную марку, т. е . неразрывное соедине-
ние в памяти обоих этих элементов. Тогда при по-
явлении острой потребности в товаре — уверенно,
так сказать—принудительно, автоматически всплывает
в сознании быстрейшая ассоциация названий опре-
деленного товара и фирмы.
Тоже говорит Мюнстерберг: «То, что мы читаем
на углу улицы или в отделе объявлений газеты и
журнала, напечатано там пе для того, чтобы мы сей-
час же обратились в магазин, но для того, чтобы мы
удержали в памяти предмет объявления для возмож-
ных последующих покупок. То, что наиболее ярко
врезывается в память, является поэтому паиболее
ценным и, разумеется, психологически нет основании
предполагать, что влияние это на память пропор-
ционально воздействию на внимание; положение
которое в практических книгах о рекламах часто
повторяется»
Какими наиболее психологически-действительными
свойствами должны обладать рекламные средства,
1) Н. Mttnsterberg. Ibid. S. ift'2.
wr

чтобы достигнуть наиболее высокой запечатляе-
мости?
По мнению Мюнстерберга они прежде всего
должны быть легко усвояемыми; об этом мы ис-
черпывающе говорили в главе о влиянии на созна-
ние. Вышеназванный германо-американский психо-
лог подчеркивает, что психологические лабораторные
опыты, с точнейшим измерением времени восприятия
различно составленных одинакового размера реклам
того же самого товара легко доказывают, что срав-
нительно небольшие изменения в рекламе могут об-
легчить или осложнить восприятие.
«Быть может», говорит он, «ни один недостаток
в конструкции рекламы не губит так экономические
средства, как построение, затрудняющее психологи-
ческое восприятие».
Рекламо-психологический ана-
лиз дает возможность, па почве экспериментов, точно
определить влияния цвета, формы, печати, выбора
слов: при этом в тысячных долях секунды проявля-
ются различия, которые легко суммируются в прак-
тической жизни и несомненно влияют на годность
или непригодность рекламы. Мюнстербсрг предъ-
являет к рекламе второе требование, а именно, чтобы
она производила яркое впечатление, дабы вре-
заться в память; мы видим, что это требование
близко подходит к нашему изложению о воздействии
на воображение и на чувства, в котором мы уже
подчеркивали, что размер рекламы является наиболее
часто принимаемым во внимание условием для уси-
ления, и что прп этом решающей является не абсо-
лютная величина объявления, плаката и т. д.,
а от-
носительная, по сравнению с теми, которые находятся
в его непосредственной близости.
Мюнстерберг также придерживается нашего мне-
ния, что для воздействия путем размера необходима
еще оригинальность и необыкновенность, равно как
и характерность формы; кроме того, яркость красок,
искуссное использование свободного пространства,
ассоциативные элементы, одним словом всс то, что
было выражено в изложенных нами доказательствах;
он упоминает дальше о влиянии на юмор ИЛИ на лю-
бопытство, на симпатию, или антипатию, но к этим
вопросам мы еще вернемся.
Затем он считает повторение весьма важным и
влиятельным фактором. То, что повторение может
я п области рекламы служить опорой памяти, явствует
уже из психологии школьного обучения, хотя, как мы
уже говорили раньше, нельзя расчитывать в психо-
логии рекламы на такую же степень внимательности,
какую учитель в праве требовать от своего ученика.
«Под словом память мы понимаем способность
сохранять для позднейшего применения какие бы то
ни было впечатления, воздействовавшие на наше со-
знание», говорит Вундт.
Известное психологическое впечатление тем легче
может быть воспроизведено впоследствии, чем чаще
оно было воспринимаемо, таким образом,—чем чаще
оно повторялось. В рекламе это наблюдение является
психологической основой для влияния посредством
повторного действия. Таким образом, из отдельных

событий, с течением времени вырабатывиются цельные,
сознательные группы, которые представляются ретро-
спективному самоанализу, как нечто объединенное
и беспрерывное. Положение это разумеется для бла-
гоприятного воздействия, путем повторения предло-
жения съизиова через самый короткий промежуток
времени; лишь тогда одна частица будет цепляться
за другую без всякого перерыва, в противном же
случае забывчивость подтачивает память и постепен-
ное накопление частиц утрачивает от этого свою
силу и содержательность. Поэтому Вейдеимюдлер 11
выдвигает следующие требования:
4) «Предложенное объявление разделить на
несколько отдельных частей и выпускать их
в постепенном порядке».
2) «Не слишком растягивать
промежутки
между отдельными объявлениями, дабы не утра-
тился смысл предыдущего».
Эти пожелания можно одобрить, как с психоло-
гической, так н с практической точки зрення. Далее
повторение достигает появления экономической силы
упражнения; чем чаще повторяется в этой форме
процесс сознания, тем скорее, бесстеспенное, беспре-
пятственнее, автоматичнее, т. е . с наименьшей затра-
той психической энергии он протекает. При этом
важно заметить, что не все люди воспринимают
оптические, рекламные воздействия* пользующиеся
" ) Н. Weideiimülier Kurzer Grundriss der Werbelehre.
Hannover 1916. S . 45.
>90
в практике громадным распространением, в той же
степени, как и акустические.
Нам известно из психологии, что можно всегда
отличить вещественный образ от словесного, смотря
по тому, относится он к наглядным изображениям
пли к словам.
Для рекламы особенно важны следующие типы :
а) Зрительный тип, который может ясно предстп
вить себе мысль в печатных или писанных буквах.
б) Слуховой тип, у которого при чтении зритель
яый образ вызывает соответствующее слуховое пред
ставлѳнне.
в) Моторный тип, который не читает и не слы-
шит слов, но внутренпо их произносит, запоминая
целый ряд движений губ, горла и т. и .
Экспериментальное исследование памяти доказало
нам, что зрительный тип людей легко и прочно вос-
принимает известный образ преимущественно глазом,
тогда как у слухового типа это достигается посред-
ством уха; у моторных же—главным образом по-
мощью движений, сопровождающих нашу речь, и пред-
ставления этих движений.
Таким образом, у люден зрительного типа боль-
шинство мыслей, представлений и воспоминаний
являются зрительными
впечатлениями, тогда как
у людей слухового типа впечатления слуха преоб-
ладают и затемняют все остальные чувства. Из этого
проистекает тот вывод, что при рекламировании не
следует ограничиваться одним оптическим раздраже-
нием, пригодным лишь для зрительного типа; па-
Щ

против, в целях влияния и на слуховой тип, необхо-
димо, но возможности, подкрепить это влияние докла-
дами, практическим демонстрированием аппаратов,
товаров и т. д ., как это на самом деле теперь часто
н происходит при рекламировании предметов домаш-
него обихода и подобных вещей. Таким образом,
происходит повторное воздействие на сознание, ко-
торое в конце концов приводит к сознательной слит-
ности с товаром и предлагающей его фирмой;
в результате появляется как бы естественное пред-
ставление не только среди предлагающих и поку-
пающих, по и среди широких масс, что именно одна
определенная фирма производит известный товар,
и воспоминание об этом неминуемо возникает в па-
мяти і). В психологии рекламы важны еще и другие
положения сознания: определенность, полнота и
ясность рекламы, как это доказал американский
психолог И ер к с
на основании уже изложенного
нами способа исследования объявлений. Многие
объявления, обращающие на себя особенное вни-
мание, однако, оставляют часто в сознании недоста-
точно понятные отрывки информационного характера,
от чего страдает цельность действия рекламы. Тот
же автор произвел ряд опытов о воздействии объяв-
лений на память, а именно исследовал способность
памяти воспроизвести объявление, при чем в основу
легла полнота и точность возвратного действия
памяти. Зрителям было предложено на рассмотрение
*) W. Мое de. Ibid. S. 215.
192
целый ряд объявлений, примерно 5 —10 штук, ве-
личиной каждое в целую страницу, при чем было
указано, что они должны быть рассмотрены быстро,
примерно как рассматривают рекламную часть еже-
месячного журнала; при этом объявления были снаб-
жены номерами и краткими пояснительными словами,
как то: No 1—пиво, No 2 — свинец, No 3 — телефон
и т. п. По прошествии одной-двух недель сту-
дентам, исполнявшим в данном случае роль испы-
туемых, было предложено в аудитории написать все,
что у них осталось в памяти от виденных объявлений,
при чем требовалось разгруппировать их следующим
о.бразом:
1) Точное название товара и фирмы (срок 1 минута).
2) Адрес или источник получения сведений о
товаре (срок 2 минуты).
3) Главные черты иллюстраций (срок 2 минуты).
4) Главные пункты текста (срок 2 минуты).
Оценка происходила сперва по отношению к каж-
дому отдельному лицу и к каждой отдельной публи-
кации, затем был сделан средний подсчет для каждого
объявления и выяснена его ценность. Этот способ
кажется наиболее практичным и обещает надежные
результаты, особенно если применить его, ввиду
близкого подхода к жизни, не только к учащимся,
но и к лицам других профессий и занятий. При
этом следует напомнить об опытах С трон га, упомя-
нутых в отделе о воздействии иа внимание, который
исследовал способность повторного узнавания и
нашел, что увеличивающемуся числу раздражений
13
ш

соответствует пропорционально понижающийся про-
цент вновь узнанных объявлений.
Этот вывод соответствует показаниям Эббинг-
гауза о том, что при запоминании отдельных бес-
смысленных слогов (вроде dob, gel, sor и т. д .) тре-
буется для полного их усвоения:
для 7 слогов 1
повторение
»
12»
16,6 повторений
»
16»
30
»24
»
4*
»
„26»55
»
Дальнейшие экспериментальные исследования, до-
стойные, благодаря их практическому значению, осо-
бого внимания, были предприняты (/тронгом отно-
сительно воздействия на память- путем размера и
повторения, а также промежутка времени при
выпуске объявлений. Прежде всего его опыты каса-
лись вопроса, чему надо дать предпочтение:
одному цельному листу объявлений
один раз
в течение 4-х месяцев, или двум полу-листам объя-
влений в каждые 2 месяца, или четырем четверти-
листам объявлений ежемесячно?
Таким образом, он пытался путем опыта иссле-
довать правильное решение дилеммы, что лучше: по-
мещение ли маленьких объявлений во многих жур-
налах, пли объявлений большого размера в меньшем
количестве журналов
1) Е. К . Strong jr. The Effect of Size of Advertisement
and Frequency of tlieir Presentation. The Psychological Review.
T. 21, 1914. P, 136.,
Во всем этом для психологии рекламы интересны
два пункта:
1) На сколько влияет на длительность впечатле-
ния у читателя увеличение размера объявлений?
2) Как влияет на длительность впечатления по-
стоянное повторение?
Если эти вопросы о рекламе желательно выразить
еще более ясно, то их можно было бы формулировать
примерно так:
1) Каково воздействие объявления размеров в чет-
верть листа по сравнению с объявлением величиной
в целый лист?
2) Какой след оставляют в памяти объявления
фирмы, напоминание о которой происходит раз
в 4 месяца, другой,—о которой упоминается через
каждые два месяца, н наконец третьей, с ежемесяч-
ными объявлениями?
Эти два вопроса, но мнению С троп га, чисто
психологического характера, u до сих пор ответ на
них мог быть получен лишь на основании психоло-
гических теорий, о которых отнюдь нельзя сказать
с уверенностью, что они обоснованно подошли к дан-
ному случаю.
Чтобы выяснить эти вопросы экспериментальным
путем, Строи г применил следующий способ: были
тщательно выбраны объявления 144 фирм таким
образом, чтобы объявления были представлены:
'/з-тьні фирм на цельном листе — 48
V3"
"
на
полу - листе = 48
1ІЛ "
"
на четверть листе = 48

При опыте были взяты:
по 4 объявления 12-ти фирм каждой из вышена-
званных трех групп = 4 X
X3=
м
А-
,,
Других фирм кажд. ЙЭ 3-х группа
=
2X12X3=72
I-му
„
оставшихся в каждой из трех групп
24-х фирм= 1X24X3= 72
Таким образом, в общем было взято 288 различ-
ных объявлений. Эти 288 объявлений были разделены
на 4 отдела, сообразно 4-м изданиям ежемесячного
пробного журнала. В каждом таком отделе находилось
по одному объявлению каждой из 36 фирм, от которых
помещались одновременно по 4 объявления, или дру-
гими словами: эти 36 фирм публиковали в каждом из
4-х журналов. Те фирмы, которые помещали каждая
по 2 объявления в различных группах, были предста-
влены попеременно, таким образом эти фирмы печа-
тали в пробном журнале через каждые 2 месяца.
Таким же образом печатали те фирмы, от которых
помещалось сразу лишь но одному объявлению, один
раз во всех 4-х изданиях журнала.
Таким образом, мы получаем следующую картшіу:
12 фирм печатают объявл. на целом листе и помещают 4 раза
„
2 раза
1
12„
и
»
»
24.
«
»
,
,
на полу-листе
у
*
і
г.
„ на четверть листе я
*
12
12
24
12
12
24
йз ЭТИХ объявлений 2 размером в поллиста по-
мещали па 1 лист, величиной в объявление целого
листа, также и 4 объявления в */4 листа наклеива-
лись на 1 большой лист; одинаково поступали с объя-
влениями, размером в целый лист. Распорядок по-
мещения объявлений размером в У2 и у4 листа пре-
доставлялся случаю, но соблюдалось правило, чтобы
на одном и том же листе не оказалось двух объявле-
ний одной и той же фирмы.
Перед демонстрированием объявлений лицом, при-
званным для участия в этих опытах, листы с наклеен-
ными на них объявлениями тщательно перемешива-
лись таким образом, чтобы ни одно из них не имело
бы преимущества в месте своего расположения. При
демонстрировании объявлений прпбегалось обычпо
к двум способам:
Одним участникам объявления показывались та-
ким образом, что каждая реклама демонстрировалась
в течение 1 секунды; другим—было предложено про-
смотреть объявления по собственному желанию при-
мерно так, как рассматривают обычно объявления
ежемесячного журнала, то есть проглядывая то, что
интересно, и не замечая того, что скучно. Первый
способ должен был удовлетворить психолога, второй—
практика в области рекламы ; оба дали приблизительно
те же результаты, гак что С гронг отстранил всякие
дискуссии относительно преимущества одного над дру-
гим. Среди лиц, подвергавшихся испытанию, находились:
при 1-я способе: 16 мужчин п 15 женщин
при 2-м
„
9
„
14
у

из числа которых, вследствие болезней и иных
причин, только:
10 мужчин и 11 женщин первой группы
6
12
«
второй
провели опыт до конца.
Таким образом, если даже всего 39 человек были
подвергнуты опыту, то соответствие показаний и не-
значительность вполне допустимых ошибок доказы-
вают, что общий результат опытов был вполне поло-
жительный. Лицам, служившим материалом при опы-
тах, были показаны упомянутые выше объявления 4-х
групп через месяц одна после другой. По прошествии
месяца было проверено, насколько они запомнили
го, что было показано; именно, им были предложены
последние объявления от каждой фирмы, из тех, что
они видели раньше, в пачке с одинаковым количе-
ством неизвестных им объявлений, при чем они
должны были вытянуть лишь тѳ, в которых они были
совершенно уверены.
Если данное лицо не было уверено в том, что
Это именно то самое объявление, которое оно ви-
дело раньше, но не сомневалось в фирме,—то этого
было достаточно.
Теперь мы приведем в сжатой форме применен-
ные С гронгом меры предосторожности :
1) Большинство демонстрированных объявлений
были от 1911 года из «Everybody's Magazine».
Ко
времени производимых опытов, т. е . в 1914 году, им
было уже 3 года, и потому трудно предположить,
чтобы дайные лица могли с нами ознакомиться
раньше.
2) Все объявления фирм, которые но соображе-
нию Строи га и его жены часто появляются в извс^
стных журналах, как. например,
«Ivory Soap» и др.,
были исключены.
3) От данной фирмы бралось объявление лишь
об одном товаре, для того, чтобы при воспоминания
о названии фирмы сохранялась полная ценность дан-
ного объявления.
4) Не допускалось рекламы на одном листе от двух
фирм, объявляющих об одном и том же товаре; то же
правило касалось объявлений на пол—и—четверть
листе. Только в единичных случаях появлялись объ-
явления того же самого товара, но всегда разных
фирм; это было неизбежно, ввиду недостатка матери-
ала, но Стронг паходил, что число вызванных этим
недоразумений слишком незначительно, чтобы ото-
зваться на результатах.
5) Лица, подвергавшиеся опыту, обнаружили 100°/о,
75%, или 25% повторного запоминания; это дало
возможность в отдельности установить, какие объявле-
ния произвели большее и какие меньшее впечатление.
6) ^Возможность случайпых суждений посредством
отгадывания была исключена твердо выработанной
системой заставлять обосновывать свои суждения;
если, напр., какое-иибудь лицо выбирало одинаковое
количество правильных и неправильных объявлений,
то его суждение не принималось во внимание, ибо
могло быть приписано случайности. Чем точнее была

работа того или иного лица, тем больше она зна-
чила при исчислении результатов.
Отдельные результаты показаны Строи го м в пяти
таблицах, из которых:
1-я —процент запомненных фирм,
2-я—- процентные числа запомненных фирм
для каждой из 9-ти комбинаций о занятом
пространство и частоте повторений; таблицы
составлены относительно каждого лица в отдель-
ности.
3-я
—
влияние пространства,
занимаемого
объявлениями.
Л-я—ценность частого повторения,
5-я —ценность занятого,
пространства и
частоты вместе.
В общей сложности конечный результат сводится
к следующему:
1) Было установлено приблизительно прямое со-
отношение между долготой срока демонстрирования
объявлений и количеством объплений, которое было
вспомнено примерно 2*/2 месяца спустя. Объявлений,
рассмотренных по своему желанию, было припомнено
в три раза больше, чем тех, которые рассматривались
в течение одной секунды; при рассмотрении первых
было употреблено времени в ЗѴ2 раза больше, чем
при рассмотрении вторых.
2) Ценность пространства, занятого объявлением,
в виду сохраняющейся впечатлительности сознания, не
увеличивается прямо-пропорционально возрастанию
величины площади, а как квадратный корень из этой
209
величины площади; следовательно, если, пространство,
.
au имаемос объявлением увеличивается, как 1:2:4, то
действие увеличивается, как 1 : \/ 2 : \/ 4. Э
то
нахо-
дится в известном противоречии с результатами опы-
тов Скотта, о которых мы уже уиомииали; однако,
Стронг обращает ноше впиманиѳ на то, что Скотт
не отвергает влияния качества известности, как, напр.,
в объявлениях относительно Ivory Soap и друг.
3) Действие следующих друг за другом объявле-
ний зависит очевидно от промежутка времени, заклю-
чающегося между двумя публикациями. Если между
ними проходит значительный промежуток времени,
как при данном опыте (1 месяц), то:
При 2-х демонстрированиях достигается результат только
на Я больший, чем при 1-м демонстрировании.
При 4-х демонстрированиях достигается результат тольки
на а/а больший, чем ііри 1-м демонстрировании.
Последовавшие демонстрирования п отношении
3
3
1:2:4 дали результаты, относящиеся, как 1 :\/ 2 : \/ 4.
При этом не было установлено значительной раз-
ницы между объявлениями в
,і/а и целую страницу.
4) Когда промежуток времени между следующими
друг за другом демонстрированиями объявлений очень
короток, и, следовательно, демонстрирование проис-
ходит на протяжении немногих минут, то выгоднее
пространство, распределенное под мелкие объявления,
которые показывают одно за другим, как это уста-

іі о в vi л Ліюисгербері в своем опыте, описанном
нами в главо о воздействии на внимание. Стронг,
на основании отчасти экспериментальных, отчасти
теоретических опытов предсказал, что помещение
двух объявлений в пол-листа той же самой фирмы
и в том же номере ежемесячного журнала имело бы
больше значения, чем публикация на целом листе.
Практическая попытка со стороны помещающей объ-
явление фирмы дала отношение 116:110 в пользу
двух полу-листовых объявлений.
5) Если промежуток времени между следующими
друг за другом объявлениями длителен, напр. це-
лый месяц, как в данном случае, то при публикации
более выгодно, если пространство заполнено одним
большим объявлением, чем несколькими следующими
друг за другом маленькими; именно объявление в це-
лый лист, появляющееся раз в 4 месяца, дает на 20%
большую длительность впечатления, чем два объявле-
ния в пол-листа, печатающиеся каждые два месяца,
и на 27 % большее воздействие на память, чем 4
четверть-листовых объявлений, появляющихся раз
к месяц. При пользовании одинаковым пространством
в течение 4-х месяцев достигается более сильная
длительность впечатления в том случае, если в дан-
ном журнале большее пространство заполняется реже,
а меньшее чаще, ßro следует уже из того, что дли-
тельность впечатления увеличивается примерно, как
кубический корень из числа повторений.
В связи с этим, Стронг говорит о действитель-
ной ценности испытания повторного узнавания, как
оно здесь было применено, чтобы определить сохра-
нившееся впечатление целого ряда объявлений:
«В большинстве случаев каждая публикация стре-
мится достичь известного рода психологического дей-
ствия, а в первую очередь и главным образом до-
биться очень прочной ассоциативной связи между
требуемым товаром и торговой фирмой или ее клей-
мом (напр., при мысли о покупке мыла должна по-
явиться связь с клеймом «Іѵогу»), и во вторую оче-
редь—добиться исключительно выгодного положения
для данного торгового клейма. Напротив, не суще-
ствует намерения вызвать какие-либо ассоциативные
связи между известным журналом и каким-нибудь из
помещенных в нем объявлений. Вследствие этого,
испытание на отзыв представляет собой минималь-
ную ценность. Действительно, автор соглашается с не-
которыми опытными по части рекламы людьми,
когда они утверждают, что объявление, которое само
собой уцелело в памяти, как это и должно быть при
испытании на восстановление в памяти, может иметь
. м ного недостатков и быть сплошной ошибкой.
С другой стороны, проба на повторное узнавание
исследует, на что читатель первоначально обратил
свое внимание, когда он просматривал журнал. Ве-
роятно, все психологи согласятся, что объявления,
на которые при просмотре журнала не было обра-
щено внимания, впоследствии не будут узнаны, разве
что случайно, в виде исключения. Так как эта ра-
бота уже показала, что при нормальных условиях
лишь очень немногие объявления из тех, что пред-

вйрйтѳльно не были показаны, были зятем выбраны
наряду с виденными ранее, то результаты этого
испытания не будут особенно страдать от ошибоч-
ных повторных узнаваний. Единственный повод для
критики пробы на узнавание может заключаться лишь
в том предположении, что читатель, рассмотрев с оди-
наковым вниманием, предположим, 3 объявления, ни
одного из них потом но узнает; но такой возможно-
сти автор не допускает. Испытание на узнавание
решает, какие объявления были замечены и какие
нет, а если требуются степени уверенности в узпа-
ванип, то нами достигаются тогда объяснения о силе
впечатления».
Мы изложили так подробно эту работу Стронга
потому, что по сведениям специальной литературы
в Германии его, повидимому, мало знают, и потому,
что он дал основание доказательства положений,
очень часто встречающихся на практике. Этот опыт
заслуживает полной признательности, так как он по-
строен на оспове практики и очень близок к жизни.
Только один пункт указаний Стронга о произведен-
ном опыте нам не совсем ясен: из его отчета не
видно, подвергались ли его опытам студенты, как
охотно и зачастую делают американские психологи,
или же в пем участвовали лица других профессий,
что в виду ценности опытов для практики было бы
более желательным.
К этим положениям Стронга относится целый
ряд опытов того же автора, которые говорят о влия-
нии того промежутка времени, через который
204
Появляются объявления 1). Стронг исходит из того
основного положения, что вопросы о том, какова от-
носительная ценность коротких периодов работы
в сравнении с более длинными периодами, и какова
ценность коротких остановок в работе, в сравпении
с продолжительными, уже неоднократно исследова-
лись в психологии школьного учения; Эббинггауз,
Иост И другие признали, что короткие периоды ра-
боты лучше длинных и что промежутки в один день
дают лучшие результаты, чем более или менее длин-
ные интервалы. Но,—замечает Стронг, — насколько
одни промежутки времени более плодотворны, чем
другие и какие именно факторы влияют на резуль-
таты работы, это еще точно не выяснено. Поэтому
в данных опытах он поставил себе задачей выяс-
нить: как влияют различные промежутки времени
между демонстрированием объявлений на конечное,
сохранившееся впечатление?
Стронг пользовался при этом опыте 4-мя объ-
явлениями одинакового размера и той же самой формы
и исследовал воздействие иа память в том случае,
когда 4 публикации демонстрировались:
через несколько минут,
с перерывом в одну неделю,
с перерывом в целый месяц.
Сохранившееся впечатление было
установлено,
посредством
испытания на повторное узнавание,
по
») Е. К . Strong jr. Two Faktors which influence Econo-
mical Learning. Journal of Philosophy, Psychology and Scien-
tific Methods. T. II. 1914. P. 124,
200

изложенному выше методу, через 4 месяца носле де-
монстрирования. При этом выяснилось:
а) Что впечатление от 4-х объявлений, следовав-
ших на расстоянии нескольких минут, было
на 82°/о сильнее, чем впечатление от одного
объявления.
б) Что впечатление от 4-х объявлений, показан-
ных с промежутком одной недели, было на
90°/о сильнее, чем от одного объявления.
в) Что, наоборот, при демонстрировании 4-х объ-
явлений с промежутком одного месяца, сохра-
нившееся впечатление было лишь на 45%
сильнее, чем от одного объявлении.
Этот результат поразителен, если принять
во
внимание, что в первом случае все 4 публикации
были предложены за 4 месяца перед испытанием,
во втором случае—последняя публикация за 3 месяца
до
испытания,
в последнем случае — последняя
публикация лишь за месяц до испытания; но
приведенные цифры ясно показывают, что объявле-
ния какой-либо фирмы, повторяющиеся в промежутке
нескольких минут или 1 недели, производят несрав-
ненно более сильное и длительное впечатление, по
сравнению с тем, которое они произвели бы при
повторении демонстрирования с промежутком целого
месяца. Однодневные промежутки времени но были
проверены Стронгом; однако, он говорит, что все
труды в области психологии школьного учения дали
настолько более сильные результаты т» пользу одно-
дневного промежутка, что факт этот несомненно пра -
вилен и для опубликования объявлений.
Объяснение тому,—проистекающему из произве-
денных опытои факту,—что повторения с промежут-
ком одной недели стоят выше, чем повторения с про-
межутком в несколько минут, заключается, но мнению
Строп га, в «ретроактивной задержке» : впечатление
от 1-го объявления требует некоторого времени для
того, чтобы укрепиться л памяти, иначе появится
задержка в уже создавшихся ассоциациях, равно, как
и задержка в закреплении создающихся ассоциаций
от 2-го объявления; 3-е объявление задержит дей-
ствие 1-го и 2-го и т. д. Тогда был предпринят
опыт, который до известной степени совпал с упо-
мянутыми выше исследованиями Стронга о влиянии
большего л меньшего количества одновременно пред-
ложенных объявлений на способность к узнаванию;
именно, исследовалась длительность впечатления от
публикации размером в целый лист в одном жур-
нале с 144-мя страницами объявлений и от публи-
каций тоже в целый лист в другом журнале лишь
с 24-мя страницами объявлений. При этом лицам,
подвергавшимся опыту было предоставлено для рас-
сматривания любое количество времени. Испытание
способности узиавапия началось через неделю и по-
казало, что объявление в первом журнале было
узнано 6,8 % лиц, подвергнутых опыту, а публикация
другого журнала—12,4% лиц, т. е. на 84% больше,
что совпадает с вышеизложенным отчетом об опы-
тах Стронга.

Сюда примыкает еще комбинация этих обоих
опытов, то-есть:
1) одной группой лиц были рассмотрены сразу
подряд 4 тетради ежемесячного журнала,
2) другой группой те лее 4 тетради с промежут-
ком одного месяца между каждой из них.
Обе группы через 4 месяца подверглись испыта-
нию вновь на узнавание виденных объявлений. При
этом ясно обнаружилось, что при втором способе
демонстрирования остающееся впечатление было за-
метно сильнее, чем при нервом; это и следовало
ожидать,
ибо первая группа получила в общем
в тот яге промежуток времени впечатление от 168-ми
объявлений, тогда как второй группе было предло-
жено в каждый срок только 42 объявления. Как мы
видели, повторения в течение
нескольких
минут
дв сті уют сильнее, чем те, при которых промежуток
времени длится целый месяц, но все же из этого
следует тот факт, чго преимущество, которое одно
из 168-ми одновременно предложенных объявлений
могло иметь над одной из 42-х, продемонстрирован-
ных раз в месяц, публикаций, в конечном резуль-
тате было в значительной степепи превзойдено бо-
лее сильно остающимся впечатлением от повторений
с месячным промежутком между отдельными демон-
стрированиями.
Сюда можно внести лишь то кри-
тическое замечание, что, поводимому, и при этом
опыте Сгронга материалом для опытов, слуясили
исключительно студенты, что опять наводит на ста-
рые размышления; тем не монее, его опыты дают
208
îjнаьрп ;
'äff
ä»nfc«n •:»
«ЮГ
ВсМеЪа-у
koftwn
6îeichffrom Kranmotormit ffilfspolen
ШЛЗШШЕ ELEKTWCITÄTS-GUSELLSCHÄFT;
BERLIN
j
Риг. 11 . Il рц.нер соразмерности шрифта с характером
рекламируемого предмета.

•v:
v.:
;•.;
и в этом случае ценные данные для практической
рекламы, в том отношении, что они указывают на
вредное влияние воздействия на память от большого
количества одновременно представленных публикаций
и дают возможность судить о том, какие моменты
наиболее благоприятны для промежутков в публика-
ции объявлений. Разумеется, в каждом конкретном
случае придется принимать во внимание способ вы-
хода журналов, пригодных для рекламы; при публи-
кации в ежемесячно выходящем специальном жур-
нале, невозможно будет применить более выгодный
недельный промежуток. Если, наоборот, для поме-
щения объявлений будут приспособлены ежедневные
журналы, то возможно будет обеспечить себе наилуч-
ший результат воздействия от соединения объявле-
ний, издавая одну из групп с промежутком в один
день и делая затем недельный перерыв. Во всяком
случае мы должны быть благодарны Стронгу зато,
что он так точно изучил и ясно осознал требования
психологии рекламы и дал себе труд эксперимен-
тально разрешить целый ряд встречающихся там
проблем.
В заключение здесь нужно снова обратить внима-
ние на опыты повторного узнавания по рисункам
фабричных марок, подробно описанных намн на
162 странице,
Д. Действие рекламы на чувство.
Когда мы будем кратко говорить о воздействии
рекламы на чувство, то это следует понимать в том
,,
.
204
14

смысле, что, с одной стороны, мы должны коснуться
вопроса о действии различных способов рекламиро-
вания на наши чувства и, с другой стороны, вопроса
о влиянии наших чувств иа способы рекламирования.
При этом мы должны также считаться с известного
рода возбуждением, действующим на внимание, ибо
число случаев, при которых чувство так ярко про-
является, что создается установка волевой готовности
непосредственно к покупке, далеко не так мало, как
это могло бы казаться при іювсрхпостпом рассмотре-
нии. Если, например, мы видим в окне магазина пред-
мет, выставленный там для рекламы и, не раздумывая,
следовательно не рассуждая, идем и покупаем его,
после чего нередко сетуем на свое неблагоразумие,
то несомненно мы имеем дело с подобного рода не-
удержимым действием чувства; приведенные ранее
слова Витнеса вполне могут быть применены к по-
добного рода случаям. Мы имеем здесь дело с извест-
ного рода состоянием аффекта; аффект, ведь, не до-
пускает соединения мысли с колеблющимся настрое-
нием, и, во всяком случае, его длительности. Здесь
также участвует влияние чувства, разлагающе дей-
ствующего на наши суждения: мы не охотно при-
знаемся в недостатках того, что мы приобрели или
употребляем, раз мы ожидали от этого предмета ра-
дости и удовольствия. Сильные чувства, следовательно,
не допускают противоположных им мыслей, да мы
а сами склонны к тому, чтобы отстранит], их от
себя. Мы часто и легко можем установить влияние
чувства, когда дело касается поезда в театр, покупку
m
туалетных принадлежностей и игрушек, в особен-
ности, когда решающим является желание ребенка.
Но влияние чувства сказывается также в тех случаях,
когда рассеянность берет верх над вниманием н па-
мятью.
Так как в большинстве случаев ощущения и вос-
приятия сопровождаются чувствами различной сте-
пени интенсивности и, в то же время, большинство
представлений основаны на чувстве, то следовательно
нлияние рекламных средств имеет огромное значение.
Как мы уже упоминали выше, чувства являются силь-
нейшим побудителем, часто более сильным, чем ра-
зум, и часто даже находятся в противоречии с ним.
Как известно, в современной психологии чувства раз-
деляются на чувства довольства
и чувства недо-
вольства.
Теоретически реклама может опираться как на
чувство довольства, так и недовольства, т. к. несо-
мненно уродливое н даже отталкивающее обладает боль-
шой ценностью в смысле привлеченші
внимания.
Однако, благодаря неустойчивости оттенков чувств,
недовольство формой легко переходит в недовольство
предложенным предметом, почему всякое злоупотребле-
ние при использовании чувства недовольства угро-
жает успеху действия рекламы. Ввиду изложенного
«а практике реклама обыкновенно стремится вызвать
чувство довольства, а именно:
а) Путем вызывания чувства предвкушаемой ра-
дости, которую сулит нам предложенный пред-
мет, как. например, книга; чувства удовлетво-
\ѵ
4
ata

рения при мысли об обладании им; облегчения
в работе и иные преимущества при пользова-
нии предложенным предметом,
в) Посредством эстетического воздействия рекла-
мы, художественной отделки, выразительности,
наконец красоты н целесообразности формы
объектов рекламы.
Средства, которыми реклама пользуется для воз-
буждения в нас заранее чувства радости весьма разно-
образны; кроме демонстрирования перед нами самого
товара, она, чтобы повлиять на наше чувство, при-
бегает к влиянию текста, изображению пли рисунку,
к передаче мнений специалистов и критиков, к пере-
даче содержания книг.
В нашем предыдущем изложении мы неоднократно
обращали внимание на действие рекламы на чувство.
Там мы указывали, что помещение объявлений в ре-
дакционном отделе, вследствие проявления у читателя
чувства недовольства, дает повод к размышлению; да-
лее, что плагиаты в рекламе, как только они призна-
ются таковыми, создают недовольство по отношению
к плагиатору и возбуждают симпатию к пострадав-
шему творцу оригинала. При подробной передаче
опытов доктора Лиз и некого на стр. 112 данного
труда, мы уже указали на часто возникающее, непри-
ятное чувство при виде товара, цена которого не
обозначена. Чувство это чрезвычайно влияет на то
шіечатление} которое производит витрина магазина.
Если мы, в предыдущем отделе о действии, ассо-
циации, говорили о необходимой соразмерности ре
m
к ламы по отношению К рекомендуемому объекту, to
нам было яейо* ЧТО Г ВЛИЯНИЮ соразмерности при
мешиваютсл также в сильной степени элементы чув-
ства; в конце концов, это есть эстетические моменты,
которые по отношению к объекту рекламы обусло-
вливают наивысшую соразмерность формы, пазванин,
словесного изображения и способны вызвать сильное,
радостное чувство.
Если составные элементы чувства в процессе пред-
ложения лишь в редких случаях ясно проявляются
в нашем сознании, и мы в тонком наблюдении На-
ших чувств еще менее опытны, чем в наблюдении
наших представлений, то нсстаки не может быть
сомнения в том, что при процессе предложения мы
должны, на всех ступенях его развития, психологи-
чески установить, как сторону его чувства, так п
представления.
Между этими двумя составными ча-
стями редко бывает полное равновесие; чаще всего
одна из них имеет перевес над другой. На этом
основывается разница между способом предложения
специалиста и профана: в то время, как у специа-
листа предложение происходит в ясно выраженной
форме, у профана выступают сильнее н действитель-
нее основные элементы чувства.
Не надо предпола-
гать, что для лица, читающего рекламу, такая дело-
вая, сухая в своей специальности оценка предложен-
ного товара всегда была бы ясна и понятна.
Если
отбросить те относительно редкие случаи, когда оценка
и покупка товара производится специалистами в строго-
деловых рамках, то мы должны признать, что ври

товарах одинакового н несомненного качество зна-
чительную роль играют чисто - внешние, незначитель-
ные впечатления и трудно-уловимые чувства. При
первой покупке какого - нибудь товара продавец почти
никогда не бывает в состоянии обеспечить покупа-
телю основательного знакомства с товаром; постав-
щик бывает нередко вынужден подчеркивать для оценки
товара совершенно второстепенные его качества, по-
тому что покупатель не умеет распознать его солид-
ных качеств и пс может оценпть его но действитель-
ному достоинству.
Вейденмюллер 1) приводит в этом случае удач-
ный пример: для того, чтобы маргарин имел хоро-
ший сбыт в районе рудников, он должен иметь при-
вкус слегка испорченного масла—качество, которое,
конечно, всюду, в другом месте, считалось бы отри-
цательным.
В общем, мы можем установить, что предлагаемый
товар тем вернее располагает к покупке его, чем
Y больше необходимых элементов чувства возникав!
в представлении торговых и покупательских слоев
населения, чем свободнее и благополучнее проходит
оценки и чем сильнее приходит на помощь сознаиис.
Насколько большая доля ВЛИЯНИЯ принадлежит здесь
новторности в рекламе—было уже говорепо нами в пре-
дыдущих главах.
Н. Weidenmftller.
Kurzer Grundrias der Werbelehre.
Hannover 1916. S . 42 .
К тому влиянию, которое оказывает чувство, надо
прибавить, что согласно известному психологическому
закону, та радость, которая сопровождает у нас про-
цесс. узнавания, легко переходит потом и на самый
предмет. M юнстерберг г) совершенно правильно го-
ворит :
«Покупатель, имеющий в магазине выбор между
различными предметами, сперва совершенно не отдает
себе отчета, который из них лучше другого.
«Но достаточно того простого факта, что один из
них носит определенное название, которое посред-
ством объявлений неоднократно вызывалось в его
сознании, для того, чтобы вызвать к нему известное
теплое чувство, как к чему-то знакомому, и благодари
переносу этого чувства создать преимущество реко-
мендуемой вещи ».
Мы имеем возможность наблюдать этот психоло-
гический момент довольства при виде чего-нибудь
знакомого именно в настоящее время, когда читаем,
что предлагается известный товар того же качество,
как it в до-военное время; при этом освежается еще
существующее восиомишшне и взывает к чувству
известности. В этом смысле надо указать иа доводы
Потерся 2), в которых говорится, что веселые, жизне-
радостные изображения при вторичном их демонстри-
ровании легче узнаются, чем невеселые, а последние
D 11. Munster bei* g. Ibid. S. 42 .
'- ' ) A. Peters. Gefühl und Wiedererkennen. Fortsohr. der
Psychologie und ihre Auwend. Bd. ÏV. 1917. S. 120.

немного лучше, чем совершенно безразличные; точно
гак-же среди изображений, в которых подчеркивается
какое либо чувство, скорее узнаются те, в которых
это чувство резче подчеркнуто. Для психолога рекламы
эти наблюдении представляют большой интерес. Далее,
в рекламе мы имеем дело с целым рядом чисто фор-
мальных
и интеллектуальных чувств.
Более
сложные и высокие чувства часто представляют собой
комплекс ощущений и представлений при известных
положениях сознания и чувствах довольства или не-
довольства; психологического разделения и распорядка
здесь не существует до сих пор.
Значит, сели мы говорим о некоторых чувствах
h душевных переживаниях, то мы следуем общепри-
нятым литературным выражениям, хотя знаем, что
происходит это благодаря отсутствию точной, науч-
ной классификации '). Новизне предмета соответ-
ствует чувство радостного любопытства, удивления,
изумления. Как мы уже говорили раньше, любопыт-
ство представляет собой инстинктивное побуждение,
а удивление и изумление—свойственные ему пережи-
вания; оно побуждает к ближайшему подводу и иссле-
дованию объекта 2). Противоположностью можно счи-
тать чувство недовольства, вызванное скукой; л ре-
кламе оно может быть опасным, когда известные уже
предметы повторяются без конца. Поэтому, при по-
вторном предложении говора нужно стараться выдви-
») 4. Orth. Gefühl und Bewußtsein Ingo. Berlin 1903.
2) J. Frühes. Ibid. Bd. П. S. 323.
путь новые интересные стороны рекламируемого пред-
мета. Б го же время реклама часто вызывает чу в
ство удивления, касается ли она значительных успе-
хов или улучшений, или же трудности изготовления
и выдающейся организации демонстрируемых пред-
метов.
Чувства, опирающиеся на истину, называются на
языке психологии интеллектуальиыми чувствами.
и узком смысле этого слова. Мы постоянно повто-
ряем, что реклама прежде всего должна быть прав-
дивой, если она хочет иметь длительное влияние;
вымышленные достоинства товара очень быстро рас-
шифровываются и тем сильнее обращаются против
виновника их. чем обширнее его рекламная деятель-
ность. Мы должны стремиться к краткому, но вполне
достигающему цели ходу мыслей и должны достичь
в рекламе приятного чувства ясности; противополож-
ностью ему является запутанность, которая часто
наблюдается в попытках коммерсантов к рекламиро-
ванию и которая тем неприятнее, чем важнее для
нас не поддающееся выяснению. Высшую степень
ясности дает нам хлесткость, меткость, известная
шикарность доказательства—свойства, имеющие для
рекламы огромное значение. Меткое замечание захва-
тывает нас иногда помимо нашей волн и заставляет
призадуматься над тем, что обычно оставило бы нас
равнодушными. Это ссть не что иное, как любование
превосходством над нами кого-то, кто умеет с необык-
новенной быстротой и энергией довести процесс
узнавания до конца.

n
Нередки также случай, когда реклама взывает
к чувству собственного достоинства, т. о . сово-
купности различных чувств, имеющих между собой
лишь то общее, что объектом им служит какое - ни -
будь качество нашего внутреннего «л». Из всех ртил
качеств реклама чаще всего выбирает для своих це-
лей самолюбие и тщеславие. Если в главе об одно-
образности психологического процесса в рекламе мы
говорили,что на многих людей влияет преимущественно
рекомендация богатых и известных лиц, что звание
придворного поставщика также производит впечатле-
ние, то источник пх образа действия надо искать
в самолюбивом желании-уподобиться этим людям,
быть причисленным к числу клиентов данной фирмы.
Особенно благодарную почву при рекламной деятель-
ности представляет собой тщеславие. С его по-
мощью имеют сбыт не только многочисленные пред-
меты роскоши, но к нему прибегают и в письмах,
рекомендующих товар; мы особенно часто наталки-
вались на него в письмах, изображенных на рекламе
и написанных в подражание шрифту [пишущей ма-
ut инки, которыми американские фирмы забрасывали
до войны немецкую публику, в целях распростране-
ния «патентованных Средств» и т. п. Обращения, как,
напр.:
«Вы опытный человек и вам я могу писать,
как я не нанисал бы женщине» ; приклеенные клочки
бумаги с надписью: «карточки для спешной корреспон-
денции президента», «личных секретарей» и т.д. должны
были польстить покупателю и. взывая к его тщесла-
вию, покорить его.
218
ЕСЛИ даже признать, что подобного рода ухищре-
ния не достигали цели у интеллигентного покупателя,
не лишенного способности самостоятельного сужде-
ния, то все же большая распространенность амери-
канской рекламной деятельности подобного рода до-
казывает, что она была не лишена успеха. В конце
копцов, ни что иное, как го же тщеславие играет
роль в тех случаях, когда на объявлениях и плака-
тах о мыле для бритья, папиросах, марках шампан-
ского—фигурируют всегда элегантные дамы и кава-
леры, которым покупатель обязан подражать.
ЕСЛИ ДО СИХ пор мы говорили в общих чертах
о значении чувства в психологии рекламы, то теперь
мы коснемся в отдельности влияния эстетических
чувств, о которых уже раньше упоминалось. Так
мы говорили, что при соразмерности — с точки зре-
ния се ассоциативного воздействия—мы имеем здесь
дело с эстетическим настроением, но все, что в дока-
зательствах имеется могкого и хлесткого, действует
в большинстве случаев тоже на почве эстетики.
Для психологии рекламы особенно
интересны
эстетические чувства, связанные со зрением. Оші
строятся на несложных ощущениях,
вызываемых,
напр., цветом. Уже Готе, а из современников Byндт,
Кон, Шеврэль и другие указывали на то, что
с каждым цветом в отдельности у нас связано уже
какое-ннбудь чувство: с черным связано представле-
ние о мрачности п достоинстве, с белым—представле-
ние о весельи, жизнерадостности, в красном и жел-
том цвете чувствуется тепло, в сипем и голубом —

К»«ее свет ше цвета смягчают, сокращают
Zc^LJ яркие, темные усиливают
===•=•=435
—
ï=:
„шое, „ли мягкие, и приятное,
"6о это зависит от
именно: протяжения цветной «оцядп,
^
^
ИЛИ матовой поверхности материала,
°
освещения: „се это как у внутреннего,тя* . , в
„его плаката может быть совершенно
Мы знаем, „аир., по опыту, что желтый цве,
„рок, чем синий нлн лиловый.
'
Далее надо смотреть на красоту Ф»Р»М'
^
па основу эстетических зрительных чувств. Л слои.
'
ности изображеннй ирнмыкашт своеобразные „ред-
ставлепия о форме; распорядок вызывает
возбуждение и т. д. К принципам формы огнос т .
принцип наименьшего количества затрачиваемой силы,
он возможно меньшем напряжении ума надо да.ь
ГмоГо больший запас образов. Экспериментальна
эстетика,—заслуга, основание которой «Чшнадл ж
Фехнеру а), может оказать психологу рекламы разно
Die Heklame des Kaufmann*.
О. Xi Fechncr. Vorschule der Aesthelih. Leiprlg Ш
стороннюю пользу, ибо она стремится возможно
точнее установить, более или менее всюду, действи-
тельные условия художественной красоты в объекте,
решающие вопросы о получении эстетического на-
слаждения. С задачу этого труда не входит дать
обстоятельное представление об экспериментальной
Эстетике, но мы должны указать на капитальные
труды Кюльпе, Е. ф. - Гартмана, Витазска, Мей-
м а на, Мюллср-Фрейенфельза
и других.
Мы
должны ограничиться эстетикой, поскольку она ка-
сается исключительно рекламы. Гамма эстетических
чувств также колеблется между двумя полюсами: до-
вольством и недовольством, обычно обозначаемых
словами «нравится» и «не нравится». В связи с вы-
шесказанным о простых, несложных ощущениях мы
должны прежде всего разобраться в гармонии ощу-
щений, а именно: во-первых, гармонии цвета (красок),
во-вторых, совместной работе элементарных форм
пространства для получения эстетического впеча-
тления. В гармонии цвета важно прежде всего
такое положение: чем интенсивнее яркость цветов,
тем произвольнее может быть их сопоставление. Гар-
мония цветов лишь тогда является решающей, когда
пигменты не блестящие, а поверхности большие,
Если цвета одной из дар несколько больше отдалены
друг от друга в гамме цветов, то некоторые предпо-
лагают, что максимум удачности получается при
употреблении контрастных цветов; другие находят
два наиболее полных цвета, допускающие существо-
вание между собой контрастного mm-
Меймаи
Щ

нашел, что всякая неудачная комбинация двух цветов
становится приемлемой, если проложить между ними
узкую ленту, соответствующую выбранным цветам.
Особенно прнятны соединения трех цветов, если оип
расположены в равном расстоянии друг от друга
и гамме цветов. Согласно исследованиям Оствальда,
оттенок цвета (красного, зеленого и т. д .) играет
и вопросе гармонии различных пестрых цветов лишь
второразрядную роль; вопрос разрешается скорее той
долой черного и белого цветов, которая примеши-
вается ко всякому основному цвету для получения
того или иного оттенка. В созвучии цветов действуют
гармонично почти исключительно тона, равноценные
в отношении содержания черного и белого. Нравится
также и более незначительная разница цветов, пока
она соответствует естественным переходам тонов.
Приводимая ниже таблица, составленная Брюгге и
Вундтом, показывает сопоставление подобного рода
гармонирующих цветов. В первой графе находятся
основные цвета, во второй — цвета, находящиеся
в гармонии с первыми, в третьей — сомнительные
и в четвертой — неудачные; III и ер рд рук указывает
особенно неприятные комбинации (см. табл.) .
Из этііх положений дли рекламной ирактики вы-
текают ценные указания, позволяющие предотвратить
ошибки и излишнее расходование
хозяйственных
сумм.
Разумеется, что в неодобрительном отношении
публики к подбору различных цветов играют боль-
шую родь пнусы данного времени, меняющиеся под
m
Комбинации
Удачные
Сомнитель-
ные
Неудачные
красный и
темно-синий
зеленый
желтый
-
лиловый
пунцовый
оранжевый и
голубой
зелёный
лиловый
красный
желтый
синевато-зе-
леный
ЖС.1тыи и
пунцовый
синий
красный
лиловый
•'
'
.
"
синевато-
зеленый, зе-
леный, оран-
жевый
зеленый и
красный
лиловый
пунцовый
.
желтый
синий, оран-
жевый
лиловый и
зеленый
оранжевый
желтый
•
•
1
красный
пунцовый
синий
влиянием моды. Большая разница наблюдается также
между вкусами города и деревни; что горожанину
уже кажется, пожалуй, слишком ярким и потому не-
красивым, может еще очень понравиться сельскому
жителю. Мёде указывает на это в своем, уже упо-
мянутом нами труде и прибавляет; «Для психолога
рекламы следует из всего этого то, что надо посто-
янно и каждый раз сызнова оценивать данное поло-
жение; необходимо либо в лаборатории при близких
к действительности условиях, либо на основании ста-
тистических данных и критического их применения
принимать те или иные решения относительно формы
и цвета». Мы были бы вполне солидарны с этими вы-
водами, если бы Мёде вместо слов «либо-лпбо» по-
ставил союр «и»; близкие к жизни опыты в лабора-
m

тории АО психологии рекламы и статистические данные
должны, как те, так и другие, быть приняты во вни-
мание и дополнять друг друга; ведь статистика дает
свои цифры тогда, когда беда уже произошла, какав
Ийбудь реклама оказалась негодной, и время, энергия
и деньги были заграчены напрасно. Поэтому опыт
психологии рекламы должен сперва обсудить и вы-
брать; который из многочисленных эскизов всего
удачнее, а статистические данные должны проверить,
какая розница существует между впечатлениями го-
рода и деревни. Тогда получатся директивы, благо-
даря которым можно будет уже с полной уверен-
ностью выбрать, быть может, более яркие цвета для
сельского населения и более скромные комбинации
для горожан. О иутн. ведущем к этой цели, суще-
ствует чрезвычайно ценный труд доктора Лизин-
с ко го, к которому мы возвратимся в последнем от-
деле ЭТОЙ книги, с подробным его разбором.
Кроме того, для рекламы ценно эстетическое
влияние обыкновенных форм пространства и их
соотношение с чувством содержательности и пропор-
ции. Находящееся в человеке оптическое чувство
формы сказывается в предпочтении правильных форм
перед неправильными,
а также
в предпочтении
известных разделений, вытекающих из наипростейших
законов
При разделении горизонтальных полог
рсобенно благоприятны два способа: способ симметрии
I) \ѵ. OstwaIrl. Harmonie dev Form. Leipzig Ш2.
PIK*. I .Ii. Пример прайм.И .пого эстетического изоОражеппл,
«полно со »падающего с текстом м остро).«то передающею
его смысл: ..До ііос.гедиеіі кап.иг
-
!

•S
if- ,
g отношением І : 1 п способ «золотого сечения», при
котором общая площадь относится к большей ее части,
как эта большая часть к меньшей части, или же.
в цифрах, как 5:8 или 8:13 или 13:21 и т. д .
и ближайшие к ним отношения.
При разделении вертикальных расстояний, кроме
«золотого сечения» к близких ему отношений, осо-
бенно благоприятны разделения одной линии в от-
ношении 1:2 и 2:3, тогда как симметрия 1:1—но
благоприятна.
Эти законы действительны также для плоско-
стей. К настоящему квадрату, у которого основание
равно его высоте, относятся весьма неодобрительио.
Что касается прямоугольников, то Виттмер находит,
что главное условие удачи имеется тогда, когда пря-
моугольник представляет собой как бы квадрат, у ко-
торого, вследствие неправильности вертикальной ли-
йии, высота немного меньше, чем основание. Другое
условие удачи заключается в пропорции между осно-
ванием и высотой, соответствующей «золотому сече-
нию». э<уготичсское действие не одинаково и при
симметрических фигурах. Из двух квадратов мы
отдадим предпочтение тому, который будет располо-
жен на вершине; из двух кругов мы предпочтем
круг, разделенный несколькими диаметрами—сплош-
ному, а сплошной круг—кругу с зарисованными
хордами.
Разнообразное деление общего вида действует
в данном случае благоприятно, из какового познание,
в связи с благотворно действующим чувством ритма,
15
Ж

развился орнамент 1). Do мнению Мёде, в эстетиче-
ском впечатлении, получаемом от отношения форм,
вкус времени несомненно играет также известную
роль; так, напр., при исследованиях удачных соотно-
шений основания и высоты, ему удалось получить,
в виде нового гармоничного лейтмотива, несравненно
более тонкую форму для прямоугольника, чем могло
дать «золотое сечение»,—быть может потому, что мо-
дой нашего времени обычно предпочитаются более
тонкие пропорции 3).
В этом смысле надо также обратить внимание на
о и тичсски-г во метрические
обманы,
которые
имеют значительное влияние на оптическое чувство
формы.
Для действия рекламы особенно важно то обсто-
ятельство, что ограничение плоскостей может увели-
чить или уменьшить размер этого действия; об
этом мы уже подробно говорили, когда затраги-
вали вопрос о влиянии величины объявления, в слу-
чаях рассеяния внимания; как мы видели раньше,
при рассмотрении наиболее удачных соотношений
в прямоугольниках, вертикальные линии, в общем,
должны быть уменьшены в сравнении с величиной
горизонтальных линий, что является также одним из
замечательных однообразий психического процесса.
В данном случае психологический опыт дает наилуч-
шее объяснение такого рода действий.
~
J) R. ~ Seyffert. Die Reklame de« Kaufmann».
Leipzig
1920. S . 32.
*) W. Meede. Ibid. S. 226.
Оптическое чувство формы участвует и в впе-
чатлениях, получаемых от формы букв. Существует
несомненно большое количество различных литер,
специально
так
называемого
«художественного
письма», исполненных по рисункам графики, а также
и шрифтов, эстетическое значение которых весьма
разнообразно, так что допускается возможность до-
стичь при условии выбора литер, особенно подхо-
дящих к объекту рекламы, сильного эстетического
влияния.
Совершенно гак же, как для священного писании
был бы выбран иной шрифт, чем для лирических cut
ѵотворений, точно так же для объявления о машинах
нужен более громоздкий и простой, о для рекламе
рования духов—более тонкий и изящный шрифт.
Для этой цели привлекается псе больше н больше ху-
дожников, которым поручается составление текста
и рисунка объявлений и плакатов. Этим, конечно, от-
нюдь не сказано, что тут совершенно исключены
ошибки, потому что художник может тоже легко
ошибиться в впечатлениях, произведенных ого рабо-
той; но в общей сложности уровень нашей рекламы
за последние 20 лет, с эстетической точки зрения,
стад несомненно значительно выше и более удовле-
творителен. Также и этот выбор формы шрифта, в за-
висимости от объекта рекламы, является вопросом
соразмерности. Большим вопросом является также
выбор шрифта подходящего к объекту рекламы: со-
держание и форма должны дополнять друг друга,
иначе, возможно, что у нас получится абсурд.

Д-р Шульте довольно метко говорит: «Каждому
ясно, что необходимо вербовать покупателей для пред-
метов, выходящих за пределы удовлетворения наших
повседневных требований,
путем художественного
изображения
их исключительно высоких качеств;
таким образом достигается го, что товар становится
желательным и необходимым. Косметики, одежда,
квартирная обстановка, ювелирные изделия, художе-
ственные предметы, наконец все, что служит для
украшения пашей жизни, не найдет себе легко сбыта,
если в покупателе не будет в достаточной мере про-
буждено чувство красоты и потребность в комфорте.
Прп этом всегда выступает необходимость предложить
подобного рода вещи в действительно художествен-
ной, привлекательной форме: воздушные матерпи
должны быть изображены улоягенными подходящим
образом, а к тонким кружевам художник должен уметь
даже в изображении прикасаться копчиками пальцев.
Настойчивое применение чисто духовного отношения
к художественному восприятию с некоторым уклоном
в сторону целесообразного, особенно укоренилось
в современной
художественной
промышленности,
и нужно признаться, что художник, заинтересованный
и привлечении публики, с успехом может ограничиться
применением простых, красивых, целесообразных, ху-
дожественных форм» 3).
1) R. YY . Schulte. Die Bewusstseiuwirlmag des kttuWe-
rieebe» Werbemittel, Da«
U. Jahrg. 182ft. S '. 284.
•228
К этому мнению присоединяется и доктор И и ор-
ловский *). Он воспроизводит плакат «Всеобщей Ком
пинии Электричества»—«А. Е. G.» (Allgemeine Eïertri-
eitlits Gesellschaft) о моторах подъемных кранов (рис. 14),
іг говорит: «Если шрифт соответствует продукту, то
получается особо ясное представление о тяжеловесно-
сти продукта, вполне усваиваемое читателем, благо-
даря крупному, массивному, но при том не аляповатому
шрифту. Разумеется, было бы крупной ошибкой при-
менить этот массивный шрифт к объявлениям о ка-
ком-нибудь увеселительном запедешш легкого ха-
рактера, ибо опять-таки свойство букв н шрифта—
тяжелых или легких- —дает окраску рекламируемому
продукту и его производству».
Далее, в этом же сочинении, он воспроизводи!
к сравнивает два объявления, из которых одно «Кир-
l'erbcrg Gold» (рис. 15), является правильным эсте-
тическим,
остроумно выполненным изображением,
тогда как другое является схематизированным пла-
катом для «Leoni Weinbrand» (рис. 16). В обоих
этих плакатах потому так ярко выступают законы
и виды эстетики рекламы, что па особенно культур-
ные слои общества некоторая тяжеловесность второго
плаката производит отталкивающее, н наоборот, изящ-
ность первого—притягивающее впечатление. Из этого
же вытекает неоднократно подчеркнутое нами тре-
бование, чтобы реклама в своем действии на чувство
гак же, как и во всем другом, считалась с характером
публики.
1) С. Piorkoweki. Ibid. S . 14Ö.

Такіш образом, соучастие эсте-гичебках моментов
ц воздействии рекламы несомненно ценно и жела-
тельно, ибо по отношению к широким кругам реклама
является представителем фирмы или ее товара, и по-
этому мы очень склонны отнестись с доверием к фирме,
объявление которой нам пришлось по душе. G дру-
гой стороны, психолог в области рекламы не должен
поэтому допускать, чтобы художественное влияшіс
и его эстетические воздействия на чувство заняли бы
преобладающее место при выборе и сооружении ре-
кламных средств, иначе получится более сильное воз-
действие, благодаря художественному
исполнению;
это, конечно, хорошо, но ни в коем случае не должна
быть изменена в пользу художественных требований,
например, форма текста, признаваемая непоколебимо
правильной с хозяйственной точки зрения. Тоже бу-
дет справедливо н по отношению к другим подобным же
материальным частям рекламы, т. к. первым и глав-
нейшим является требование обязательного воздей-
ствия рекламы.
«С давних пор привычный к величайшим произве-
дениям искусства глаз культурного слоя общества,
только с улыбкой отнесется к наивно-приторному
способу рекламы, тогда как простонародье приходит
в дикий восторг от трогательного и ярко выражен-
ного содержания»,—заявляет совершенно правильно
д-р Шульте в выше приведенной статье, А Мюн-
стсрбсрг особенно подчеркивает ошибочность пред-
ноложення, что чистая красота лучше всего может
выполнить задачи рекламы, ибо она лишь в слабой
230
степени может направить внимание иа практические
цели пропаганды. Ведь красоте свойственно покоиться
самой в себе, довершать себя и самодовлеть.
«Кто
хочет служить экономическим интересам, тот должен
подчинить этой задаче каждый штрих н каждую форму,
чтобы объявление и изображение привели к практи-
ческому решению и действию, а именно это проти-
воречит жизненному закону искусства. Объявление
должно быть приятно, изящно, гармонично и притя-
гательно, но не должно быть действительно красиво,
если оно хочет выполнить в широком масштабе свою
задачу. Оно теряет свою экономическую ценность,
если своим художественным содержанием переступает
Эту художественно-промышленную грань. Необходимо
установить, что для психодога в области рекламы
наиболее руководящей должна быть экономическая
ценность; искусство в рекламе не должно быть чем-то
самостоятельным, а только средством для известной
цели. Художественные интересы не только не должны
быть решающими, но даже не должны равняться с ком-
мерческими, а подчиняться имя ').
Относительно опытов воздействия рекламы ни
чувство до сих пор собрано еще немного сведений;
Американский психолог Исркс в своих приведенных
выше опытах
исследовал на объявлениях наряду
с «общим впечатлением» — «приятное воздействие»
(следовательно, довольно законченный цикл) и при
менял наиболее, п данном случае, подходящий метод
V) Н. Münsterbe.rg, а. а. О. S. 160 14'.
231

порядковой оценки; при этом требовалось выбирать
при быстром просмотре 5—10 предложенных объяв-
лений, сперва наилучшее, потом — наихудшее; затем
второе по качеству и второе — с обратной стороны
и т. д. Но окончании сеанса каждое из лиц, подвергав-
шихся опыту, должно было занести в таблицу: номер
объявления и предлагаемый продмет, его место в рас-
порядке оценки, а также кратко и ясно—психологи-
ческие основания оценки.
Ясно, что іірн такой сс-
CTCMO этим опытам могут подвергаться только лица,
достаточно сведующие в области психологии и опыт-
ные в самонаблюдении, что редко встречается среди
студентов. Этот способ дает некоторые разъяснения
относительно психологического воздействия объяв-
лений; все же остается сомнение, что лица, подвер-
гавшиеся опыту не принадлежали к кругу людей,
для которых была предназначена данная реклама и
что по отношению к ним поддерживалась фикция
необходимости поставить себя на место покупате-
лей, из чего легко могли произойти ошибочные су-*
Ждепия. Поэтому необходимо условие, чтобы подоб-
ного рода исследования, производились всегда с по-
мощью психологически образованных людей, и были
бы, кроме того, дополнены опытами с лицами того
круга, для которого предназначались объявления;
тогда результаты могли бы быть сравнены между
собой.
В своих изложенных выше исследованиях Геллер
касается также вопроса об упаковке, установлпвая
удачное сопоставление цветов, простоту форм, рое-
332
кодшый вид »ірц йСкрыіии, уДачыость. u привлока
дельность; однако, эти исследования дали
иезначн
тельные результаты»
Bac, J6. Пример хорошей передачи действия запаха н вкуса,
но эстетически неудовлетворительного выполнения.
Е. Ноздействнс рекламы на волю.
Берет ли свое начало путь воздействия рекламы
у источников внимания ;і памяти, или же, минуя
233

оба эти элемента, обращается к помощи сильного
чувства—во всяком случае, его конечной целью дол-
жно быть влияние на волю, если оно хочет достиг1
путь успеха, а именно: вызвать желание к покупке.
Все изложенные до сих пор способы и стремления
в целях возбужденна внимания, основания и упроче-
ния благоприятных ассоциации, нахождения пособ-
ников памяти и наступления подходящих моментов
проявления чувства имели своей целью в решитель-
ный момент так направить волю к приобретению,
как то желательпо рекламе, иначе все предыдущие
усилия были бы напрасны.
Эт0 относится и к тем
случаям, когда при рекламировании не было опреде-
ленного намерения воздействовать па волю, потому
что цель эта уже ранее была достигнута другими
воздействиями на сознание. И далеко еще не яв-
ляется доказательством успеха рекламы, если в резуль-
тате появления огромного
количества проспектов
(как, напр., несколько раз их выпускала папиросная
фабрика «Маноли»), появились десятки тысяч людей,
узнавших фабричную марку; это в лучшем случае
признак хорошей памяти, но отнюдь не признак, что
существует желание покупки. Для того, чтобы это
установить, статистика должна еще значительно шаг-
нуть вперед, но об этом речь впереди.
Современная психология рассматривает волю не
как основной тип психичоского явления, которое
можно сравнить с представлениями и чувствами, но
только как на своеобразную комбинацию других сте-
пеней сознания.
234
йоэтоМу повторение благожелательных
отзывав
при посредстве рекламы очень часто достигает же-
лательного воздействия на публику; читатель склонен,
даже если он и не помнит всего прочитанного, со-
гласиться с тем мнением, которое ему беспрестанно
навязывалось. Это действие установки приближаете я
уже к гипнотической установке, которая чаще всего
и называется просто внушеписм. Точно так же впеча-
тление, которое у нас создается от солидности какого
нибудь сооружения или от качества товара и пр., ка-
жется нам нашим собственным суждением, хотя в боль-
шинстве случаев построено на вмешательстве, вызван-
ном слышанными чужими суждениями или на особо вну-
шительном или симпатичном способе рекламирования.
Таким образом, современная психология рассматри-
вает внушение как своего рода установку на изве-
стные способности или неспособности, как это
наступает в высокой степени при гипнозе. Важно
то, что установка производится психическим путем,
что почти всегда бывает при рекламе. Такое сильное
воздействие рекламы отнюдь не так редко, как это
сперва кажется, ибо те случаи, когда мы покупаем/
не считаясь с нашим разумом, встречаются сравни-
тельно часто и, очевидно, могут быть объяснены
этим путем; при этом выступает как бы самовнуше-
ние. Если мы, напр., в окне магазина видим шляпу,
галстук и посмотрим на них с мыслью, что эти вещи
нам к лицу, то мы имеем дело с вмешательством,
похожим на внушепие. Но, в большинстве случаев,
в деле воздействия рекламы требуется, чтобы объяв-

іения іі плакаты настолько uoилмяли m нас, чтобы
мы заняли по отношению к объекту рекламы со-
вершенно определенное и выгодное для пего психи-
ческое положение.
Мы можем установить из практики, на основании
долголетних опытов, что
несомненно
Возможно,
посредством систематичного, неустанного рекламиро-
вания предметов, заставить покупателя поверить в пре-
красное качество товара н внушить ему всеми спо-
собами рекламы, особым методом убеждения, подхо-
дящим выбором слов и т. д ., что он считает именно
этот товар наилучшим. Такого рода наблюдение
можно с успехом применить только к такой фирме,
которая недавно появилась па рынке, почему и не
имеет к себе прочного доверия и принуждена завое-
вывать себе покупателей, что и было действительно
тап в приведенном нами случае. Далее, для психо-
логии рекламы важно то, что цены, назначенные на
товар, гоже могут оказывать гипнотическое влияние.
Разумеется, расценка товара зависит обычно от пред-
ложения и спроса, но нельзя отрицать, что и высока«
цена влияет на наше суждение о качестве товара.
Мы ожидаем от более высокой цены и лучшего каче-
ства; таким образом, мы сами себя устанавливаем на
представление, что, вследствие повышенной цены, долж-
но быть лучше н качество товара, почему мы часто и по-
купаем более дорогой товар. Подобное явление было
установлено Геллером чисто экономическим путем 1).
I) W. S, Heller. Ibid. S; 18.
Именно, 100 студентам (из коих было 50 мужчин
и 50 женщин) были предложены персиковые консервы
в различной упаковке, с цветными этикетками и т. д .;
при этом, Четырем различным сортам придавались
попеременно четыре разных цены. Результатом было
го, что требование на низшие сорта возрастало, как
только им обоим назначалась повышенная расценка.
Очевидно, повышение стоимости способствовало бла-
гоприятной установке для них вопреки их действи-
тельному качеству; повышенная цена придала им и
лучшее качество, хотя фактически таковое было не-
значительным по сравнению с сортами, которым была
назначена меньшая цена.
При этих же опытах
Геллер установил также, каким влиянием обладает
известная марка на создающуюся установку: более
незначительная по качеству '"'Кирка
«Del Monte»
постоянно имела преимущество над лучшим сортом
«Griffon», совершенно независимо от цены: причина
кроотсл в том, что 90% всех лиц участвовавших
в испытании уже до опыта была известна эта марко.
Определенное теплое чувство знакомства (Мюнстер-
берг) или, лучше сказать, соединенное с чувством
удовольствия сознание известности действует гак,
что мы сами устанавливаем себя наиболее благо-
приятно на знакомую марку, хоти в самом факте
доверия отнюдь не заключается оценки с чисто по-
ложительной стороны.
Какое же средство предлагает реклама с целью
создания соответствующей установки? Два средства
мы уже изучили: вы сода цены и привннтю опреде-
лят

ленных мнений, взглядов, приговора. Конечно, мы
не касаемся здесь вопроса о тон, насколько можно
считать действительным назначение цен исключи-
тельно с точки зрения воздействия внушением, пре-
небрегая такими чисто коммерческими основами, как
себестоимость, спрос, предложение, размер расходов
и т. д. Оставляем также и рассмотрение с моральной
» с этической стороны, так как нашею задачею было
освещение данного вопроса исключительно лить как
психологического воздействия.
Достижение успешного эффекта при помощи
всякого рода изречений, отзывов и г. д . представляет
большой интерес с психологической точки зрения,
так как опыт применения рекламы показал, что
при предложении товаров нужно строго различать
между товарами широкого потребления и дорогими
товарами. Когда мы предлагаем дешевые товары, то
входить в объяснения, почему данная марка лучше
других, не только излишне, но даже вредно, так как
всякая попытка доказать ос превосходство требует
известного обоснования, известной критики, которая
может вызвать у публики сомнения в правдивости
рекламы.
«Чем реклама проще н чем меньше она
старается приводить доказательств, тем сильнее она
действует; публика всегда склонна поверить в нее» >).
Но при рекламировании дорогих товаров наш пси-
хический подход к ним совершенно иной. Если мы
читаем объявлении:
«Локомобили Ланца
самые
1) HUnsterherg, a. a. O.S. 163 iï.
лучшие», то мы сейчас же задаем себе вопрос: почему
онп лучше, чем локомобили Вольфа? Очевидно, наш
психический подход здесь таков, что в тех случаях,
когда предлагаются товары широкого потребления,
известная пассивность, «энергетический императив»,
повелевающий нам бережное отношение к нашему
мышлению и к нашим умозаключениям, не позволяет
нам бесполезной траты пл» напряжения мысли, между
тем как при предложении дорогих товаров мы всегда
задумываемся над этим. Вот почему предложение
такого рода товаров нуждается для успешного эффекта
в удовлетворительном объяснении не только с помощью
общих форм выражения (рис. 17 на стр. 240 и текст
па стр. 241).
Предложение товаров при помощи цитирования
всяких взглядов и мнений очень похоже на рекламу
помощью императивов, повелений,
какие
часто
встречаются в психологии суггестивных условных
рефлексов. Такая форма рекламы производит дей-
ствие прежде всего при предложении товаров ши-
рокого потребления пйтому, что она всегда сохра-
няет свое значение, н се преимущество состоит
» том, что она краткая и ясная. Зейффсрт указы-
вает на то, что повелительная форма применяется
с успехом для низших классов ввиду того, что такая
форма им привычна и не требует от них особенного
напряжения мысли, гак как она совершенно ясно
говорит, что нужно делать *). Но при этой форме
с. ..У И' SeVffeH- Hie Reklame den Kaufmann*. Leipzig 1920.
s, do

Worum
Strafen,
„FREHO" ist und bleibt doch der beste
Typenflachdrucker.Sie kaufen eine Maschine
doch nicht für den Augenblick.
„FREHO
hat sjch tausendfach bewährt, weil außer
seiner richtigen Konstruktion unter Ver-
wendung erstklassigen Materials „FREHO
jedem Besitzer dauernd nützt. Sie werden
von Firmen der Handels- und Industrie-
welt sowie von Behörden das Gleiche hören.
Im übrigen lassen Sie .sich doch Katalog
und Musterarbeiten schicken von der
komm^ges. hoffmann & co.
berlin w.35, potsdamer str. 43a
Рис. 17. Пример хорошего возбуждения внимания, но
вызывающий сомнение в утверждаемых преимуще-
ствах, Тенет объявления см. на стр. 241,
:1
і'
&1"ЧГУѴЧ-
ЗАЧЕМ »БАСТОВАТЬ
«ФРЕГО» самая лучшая плоская на-
борная машина. Вы ведь покупаете
машину не на час. «ФРЕГО» много-
кратно применялась с большим успехом,
потому что, помимо правильной кон-
струкции и первоклассного материала,
«ФРЕГО» всегда полезно для всякого,
кто ее имеет. Вы услышите то же
самое от торговых и промышленных
кругов, а также и от властей, впрочем,
потребуйте Каталог и работу как
образец от Комп. О-ва Гофман
и Комн.
Берлин 35 Потсдамская ул., 43а.
ig
Ц\

рекламы имеет решающее значение постоянное по-
вторение ее.
Еще большее действие производят на нашу пси-
хику эстетические факторы, присущие рекламным
приемам. Вот что говорит об ртом Мюнстснберг
«Красота имеет для нас не только притягательную
силу, но действует, кроме того, и силой внушения;
последняя отвлекает нашу мысль от случайной среды
и заставляет воспринять чувством то, что нам пред-
лагается.
И именно поэтому красота обособляет
предлагаемый товар от наших практических интере-
сов. Наши желания молчат, у нас нет субъектив-
ного отношения к тем вещам, которыми мы любу-
емся, так что соображения практического харак-
тера теряют всякое зпачение».
Из этого вытекает
для психологии рекламы требование точного изуче-
ііпя границ эстетического впечатления, которые про-
изводят на нас рекламные приемы и подчинения их
экономическим интересам, о чем говорилось в главе
о действии рекламы па чувства.
Мюнстербсрг
получил для экспериментального изучения от це-
лого ряда фабрик материал, который состоял из
одинаковых предметов в различной упаковке. Это
были главным образом обертки таких товаров, ко-
торые продаются в розничной торговле, и их про-
дажа зависит от склонности и капризов покупате-
лей. Полученный им материал состоял из различ-
*) Н. Münsterberg, п. а . О. S. 168 ft'.
ных кусков мыла, сладостей, писчей бумаги, про-
дуктов для завтрака и т. д . Все это сопровождалось
всегда дружескими сообщениями об успешных резуль-
татах.
Так, известный сорт шоколада продавался
в 12 различных упаковках, из которых одна упаковка
пользовалась во всей стране огромным успехом, между
тем как тот же товар в. другой упаковке совершенно
не покупался, а остальные 10 упаковок покупались
в большей или иепьшей степени. Все 12 упаковок
были украшены женской фигурой на сценичном
фоне. Поскольку дело шло об эстетическом впеча-
тлении, то даже люди с развитым эстетическим вкусом
едва ли могли различить по красоте картинку, потер-
певшую неудачу от картинки имевшей огромный
успех. Но когда картинки были наклеены на токо
лад, то в одном случае возникла душевная гармо-
ния, а в другом случае странное беспокойное чув-
ство и внутренняя неудовлетворенность, которые дей-
ствуют тормозящим образом. Картинка, наклесіішш ші
сладости, может не производить никакого впечатления,
но та же картинка на трубочном табаке может иметь
большой успех. Исходя из таких элементарных поло-
жений, мы можем планомерно применять лаборатор-
ные опыты во многих областях хозяйственной жизни.
Психология влияния внешней формы на сознание
масс, говорит Мюнстсрберг, проявляется только
тогда, если не пренебрегают самыми элеметарнымп
требованиями; так, напр., когда то предметы, которые
должны вызвать впечатление легкости, не раскраши-
ваются красками, действующими на пас тяжедовеспо
16*
до

или неуклюже, и наоборот: когда на книжном пере-
йдете название книги напечатано архаическим шриф-
том, то случайно проходящему и читающему субъекту
невозможно разобрать все буквы, да и многое дру-
гое, что нам попадается при прогулках по улицам
современного города.
Можно вполне согласиться с этим взглядом зна
менитого психолога и нужно приветствовать его по-
нимание потребностей практической жизни. Его ис-
следования показывают, как можно путем опытов
исключительно над теми, кто знаком с психологией,
достигнуть чрезвычайно полезных результатов для
рекламы. Ясно, что вышеописанным путем можно
установить причину неудачи рекламы не только после,
но дажо заранее предвидеть успешное действие эски-
зов (планов и проектов), а это для нас и есть самое
существенное в психологии рекламы.
В связи с этим нужно еще прибавить, что одно-
образие рекламных приемов какой либо фирмы яв-
ляется прекрасно действующим средством для того,
чтобы оно запечатлелось в нашем мозгу. Это осо-
бенно важно в тех случаях, когда применяется извест-
ная характеристика в форме ясно различимой
подписи фирмы, броская, всегда одинаковая рамка
объявлений в связи с характерным шрифтом, так что
каждый, кто обратит на нее внимание, видит уже
с первого взгляда, что эта реклама относится к из-
вестной, уже знакомой ему фирме. Приведем, как
пример, объявление для «Пенкаля» — карандашей;
в этой рекламе мы видим в разных видах всегда
ту же фигуру мужчины-, с большим ухом и заложен-
ным за ним карандашом. Вообще нужно рассматри-
вать рисунок как самое лучшее средство для запе-
чатления данного объекта рекламы в сознании даже
случайно проходящего субъекта и вместе с э^им
нужно составить текст, который бы тоже имел успех
(см. рис. 9). Чтобы вызвать определенную установку,
нужно использовать п ритм, а для этого при состав-
лении текста нужно следить за тем, чтобы ритм,
который вызвал этот рефлекс, сохранился. Если ритм
изменяется, то возникает заторможение мыслей, как
это ужо доказала экспериментальная психология.
В этом смысле какая то газета вполне целесообразно
поместила следующее объявление
«Nutze die Zeit
Lese das Industrieblatt»
Ритм, на котором здесь сосредоточено было вни-
мание, через слово Nutze сохраняется благодаря слову
Lese и способствует как беспрепятственному проте-
канию осознания, так и способности к запоминанию.
Замечательно, что газета позже «исправила» свой
текст, изменив слово lese, на слово lies, и таким об-
разом изменился и ритм.
Реклама старается использовать все выгоды, кото
рые связаны с человеческой психикой, поэтому она
учитывает врожденные склонности людей, их ин~ *
стинкты. Любопытство, склонность к приобретению
вещей, стремление показать себя, инстинкт подража-
ния. — все это служит точкой опоры для рекламы,
245

причем и здесь наблюдается однообразие психиче-
ского процесса.
Для достижения надежного эффекта, реклама стре-
мится устранить возможные заторможения. При этом
огромную роль играет момент пассивности. Тем,
кому посылается реклама, можно помочь ускорить
реагирование па нее таким образом, что присоеди-
няют к ней бланки для заказов или по крайней мере
предложение товара в письменной форме. Поэтому
всякая фирма, которая тщательно проводит в жизнь
рекламу :
Используй время
Читай «Промышленную Газету»
не забывает присовокупить проспекты, открытки для
заказов или запросов с готовым текстом и адре-
сом.
В газетных объявлениях долгое время не
прибегали к подобным средствам. Интересно, что
именно у американского психолога Вальтера Діил
Скотта *) впервые явилась мысль о применении
обратного отрезка, т. е . отрезок помещается в объ-
явлениях в форме треугольника в углу газетного
листа, так что читатель может послать его и потре-
бовать образцы, письменное предложение
товара
и т. д. Согласно Скотту, этот отрезной купон слу-
жил сначала контрольным средством, ІЮЗВОЛЯВШИАІ
фирме точно установить, к какой газете относятся
полученные запросы или заказы, но позже этот от-
резок служил средство AI для увеличения ответов па
J) W. D . Scott. Ibid, Boston 1908.
самое объявление и тем самым получил психологи-
ческое значение. В усовершенствованно треугольной
форме в углу листа, где его легко можно оторвать,
он прежде всёго возбуждает сильное внимание чита-
теля, а это л есть именно то, что преследуется такого
рода объявлениями (рис. 18). К этому присоединяется
еще и прямое повеление; «Оторвать на этом месте,
заполнить и отослать», т. е. читателю предлагается
сделать нечто совершенно определенное, что, как
известно, скорее приводится в исполнение, чем общие
или неопределенные требования. Таким образом, от-
резок возбуждает у читателя определенную психи-
ческую установку и—что очень важпо—заставляет его
немедленно приступить к действию; благодаря этому
влияние внушения от отсрочки действия не ослабе-
вает или даже это действие отсрочки вообще не вы-
полняется. Скотт указывает при ЭТОАІ, ЧТО В корот-
кое время, которое прошло после появления его пер-
вых замеінж об обратном отрезке, прпмененне его в объ-
явлениях американских газет чрезвычайно увеличи-
лось, особенно в предложенной им форме в углу ли-
ста. что лучше всего говорит за его практический
успех. Таким же способом Скотт рекомендовал объ^
явления в форме прямого повеления, в форме вну-
шения иди возбуждения действия путем возбуждения
мыслей об этом, как напр.;
«Потребуйте сейчас же
образцы!» Он указывает еще на то, что форма по-
веления имеет двоякую цель: возбудить внимание
и добиться определенного немедленного действия*
и именно на этом эффекте должно концентрироваться

все объявление. И действительно, фирма, которая
употребляла такого рода приемы, констатировала, что
ее объявления в повелительной форме оказывали зна-
чительно большее действие, чем раньше.
Еще другим средством для преодоления пассив-
ности и ускорения склонности к покупке является
предельность выгодпых предложений, как, напр.,
«белые недели», распродажи и т. д. Если предложе-
ния простираются только на известное количество
товаров или на известный промежуток времени, на
известные дни, то тем самым преследуется вполне
определенная, строго ограниченная цель; она сво-
дится к тому, чтобы ограничить свободу выбора и не
дать ослабеть возникшей склонности к действию, бла-
годаря отсрочке принятого решения. К тому же та-
кой прием возбуждает у читателя опасение упустить
выгодный случай и усиливает впечатление необыч-
ного, особенно выгодного случая для покупок. Та-
кой путь способствует развитию волевого импульса
к покупкам, а рассудок, привыкший все взвешивать,
молчит при рассматривании цен, потому что во мно-
гих случаях предложение, благодаря ловким приемам
купцов, как, напр., неупоминание привходящих частей
ит.д.,
кажется чрезвычайно выгодным, хотя на
самом деле далеко не так. Такое возбуждение услов-
ного рефлекса у публики очень выгодно для ярма-
рок, хотя с экономической точки зрения совершенно
непонятно, почему продавцы на ярмарке дееспособнее
и дешевле, чем магазины. «Выгодная покупка послу-
чаю» действует силой внушения—как это часто бывало
в довоенное НреМя—отсюда и склонность к покупкам.
К этому нужно еще прибавить особенную психиче-
скую установку, возиикаюущю у нас в сильной степени
перед рождественскими праздниками, в более слабой
fiScof. 0 . gcmgen1d)£it)t
ilш Qljnen ©flegenljeit 411 Ole
ten, Den Unterricht паф unfern
Шсtbobe Sauffalnl-JUangen»
[djelbt rennen gu lernen,
iinb rote Detelt, Säuen eine
pro&eïetfion
ШпШ
иnb oijnc ігдепьюеіфе '
8ecbiubUcl)!eiten ju-
sufenbcn. «Sic Ьмн»
,
rfjen uuè nue ben
untenflebpnbeu Sfb-
,7
idjnitt etnjufertben.
.7
Gcfirelben ©ie
*
abet beute narij.
«.
о
tfd) erfuttje
um Sufen.
bung »er im
„Berliner läge-
Matt" angebote-
nen «wbelîltlon
bei
trniöcnjÄeltlfröc 8eri»>e0buiô&ûnDiuna
(prof. Ф. îangenfrpeibO. Berlin»
edlöne&erg, Bü&nflr<i0e 29/30.
(öißrüitöe! 1й56.)
etuj nebenftebenbem SlûfrfiniJt itut bie
gerolinfifite ©pradjc u. ИЬгеПе genau
angeben u. In offenem ©rlefumfcftlne
ftanliert nl& „SDruiMadje" (50 Bf.)
jufenben. Sienn meltere aufäße
gemnebt reerberi, nur a IS в er."
V«oftener 18 Ii ef gulälflg.
t> Spradjc loßenlod, ив^
toirel utib obne eevbtnb.
lidifeit.
/ 9lnme:
SDemf:
Oiîu. ©trafic :.
Рис. 18 . Пример целесообразного применения отрезного
купона для заказа рекламируемого предмета.
степени—в день рождения или именин близких нам
людей, а также перед Пасхой и другими подобными
случаями; щедрость в подарках покоится несомненно
на условных рефлексах, обусловленных нравами и пе-
режитками, и способствует влиянию рекламы, причем
всякое заторможение (умозрительные при чины» эко-

номические соображения і» т, д.) теряет свое зна-
чение.
Такие «особенные поводы» к покупкам лучше
всего предотвращает усталость, которая опасна для
успеха рекламы: быстрое протекание процесса созна-
ния, вплоть до волевого импульса к покупкам, устра-
няет возможность возникновения усталости. В главе
о действии рекламы на внимапио мы уже гово-
рили об опасности усталости н указали на замеча-
тельную работу Вейденмюллера ^. Усталость можно
предотвратить перерывами в работе и переменой
работы. Реклама действует на подобие перерыва
в работе, если текст его чередуется рассказами из
собственных паблюдений, анекдотами, которые дол-
жны, конечно, находится в связи с предлагаемым
товаром; нрисосденепие рисунков производит до из-
вестной степени такое же психическое действие.
Успех реклам объясняется несомненно
полезным
влиянием перерывов (как мы это знаем из психоло-
гии груда), когда предложение появляется в форме
шутки или острого словца. С той же целью приме-
няется и карикатура, которая стремится обратить на
себя внимание путем преувеличения. Всё мы знаем
из собственных паблюдений, какое благоприятное
действие имеет нолвое объявление, плакат или упа-
ковка среди скучных страниц, занятых объявлениями,
среди многочисленных плакатов и витрин. Мы имеем
1) Н. Weidenmttller. Die Ermüdung des Àngebotempfim-
gers und wie sie überwunden werden kann. Praktische Psycho-
logie. 2. Jahrg. 1920/21. 8. 143 ff.
250
Здесь, следовательно, дело с действием порядка кон-
трастов. Но для успеха именно этого рода рекламы
должно соблюдаться главное условие: не оскорблять
ни текстом, ни рисунком; другими словами, нужпо
обязательно считаться с кругом получателей рекламы.
Кроме вышеупомянутых опытов Мюнстерберга
и Скотта, еще и другие амсрикаискне психологи, как
Иеркс и Стронг, пытались установить эксперимен-
тальным путем « силу импульса объявлений ». И е р к с у
удалось установить это с помощью уже описанных
им опытов, которые он производил исключительно
над учащимися, знакомыми с психологией. Учащиеся
должны были составить все предложенные им объ-
явления в порядке их ценности, соответственно их
силе убедительности, причем нужно было еще обра-
тить строгое внимание на иллюстрации, текст и об-
щую форму их. Затем, каждый должен был отметить
на табличке результаты, место, занимаемое объявле-
нием в порядке распределения, его помер и объект
объявления, а также в кратких словах изложить нси-
хологиическис причины такой оценки. Полученные
результаты собирались известным образом вместе
и после этого могли быть практически использовапы.
Об опытах Сгронга также упоминалось п главе
о воздействии. на внимание. ЭТ1ШИ опытами устана-
вливалось, «как пробуждается желание приобрести
товар, указанный в объявлении». Стронг
говорит
совершенно верно, что при этом необходима актив-
ная установка читателя, и что здесь важна сила им-
пульса, относительная сила убеждения объявления,
2öi

причем
он ссылается
на. вышеописанные опыты
Иеркса. В основе опытов Стронга
лежали три
объявления об электрических лампочках одинакового
производства. Его инструкции учащимся, над кото-
рыми производились эти опыты, гласили:
а) Разложите объявления в таком порядке, в ка-
ком вы купили бы электрические лампочки.
б) Предположите, что каждое объявление предла-
гает лампочки различного производства.
в) По окончании подразделения объявлений, дайте
им оценку от 100 до 0, т. е. объявление, которое
вызывает непреоделимое желание купить лампочку,
обозначить цифрой 100, а объявление, которое не
производит никакого впечатления, цифрой 0.
Параграф б) имел целью упростить эксперимент
и сделать его более жизненным. Требование оценки
в параграфе в) должно было возбудить большую со-
средоточенность, и в некоторых случаях она действи-
тельно заставляла проверить первоначально принятое
решение. Но С трон г не объясняет, почему в 1 и 3
объявлениях сила импульса почти одинаковая, а в 2
объявлении она более слабая.
Из таких опытов можно во многих случаях сде-
лать очень ценные умозаключения.
Но нельзя лабо-
раторным опытам, как раз в области влияния на
волю, придавать слишком большого значения; для
этого следует лучше опираться на статистику, по-
тому что лабориторный опыт обусловливает различ-
ные фикции и различные условные рефлексы и откло-
нения от них тех лиц, над которыми производятся
m
эти опыты. Э
ги
лица должны представить себе, что
они являются покупателями, но не всем участникам
испытания можно одинаково легко достигнуть этого.
Так смотрят на это в последнее время американские
психологи. Из статьи Ганса Кроіі фа 1) «Мы и Аме-
рика», в которой он говорит о развитии науки о ре-
кламе в до-и после-военное время, следует в част-
ности, что, поскольку это видно из статей американ-
ских научных журналов и отчетов университетов,
и те, и другие занимались главным образом вопро
сами психологии п вопросами, относящимися к тек-
сту объявления. К сожалению, мы не имели воз-
можности получить из Америки новейший материал,
а в Германии, несмотря на все наши старания, мы
такого материала до сих пор не нашли.
В связи с этим, мы хотим указать на статистику
побудительных
причин,
в которой
пытались
установить экспериментальным
н
статистическим
путем побудительные причины к покупкам; однако,
мы должны
заметить, что к результатам таких
опросов
и опросных листов
нужно
относиться
довольно скептически, В 1904 году Скотт опублико-
вал в печати 1941 случай покупки товаров по объ-
явлениям и нашел мотивировку в следующем порядке:
31,2% предложения, заслуживающие доверия (ста
рая фирма).
26,1 % дешевизна товаров в названном предприятии.
I) Н. Kropf. Wir und Amerika. Dae Plakat. 12. Jahrg.
1921. S. 354 ff
No

21,5% внешний вид объявлений (художествен-
ность, красочность и т. д .) .
21,2% случайное совпадение потребности и пред-
ложения.
Американский проф. Го л л и н г су орт установил
29 мотивировок, которые, по его мнению, дают исчер-
пывающим образом все побудительные иричины к по-
купке. Оп произвел эти опыты на учащихся обоих
полов. Опыты
показали, что все побудительные
причины подразделяются по силе импульса на три
_
группы, и соотношение между ними равняется 1 :2:3.
Гол.шнгсуорт составил следующую таблицу:
Ссылка на
Место соответ-
ственно оценке
Процент-
ная нор-
ма силы
импульса
Ссылка на
Мущин Женщин
Процент-
ная нор-
ма силы
импульса
Здоровье
1
2
92
Опрятность
2
3
92
Научное выполнение. .
0
а
88
Экономию времени . . .
10
1
84
Хороший вкус .....
3
S
82
Степень оказанного дей-
ствия
.
9
4
82
Личную безопасность .
4
11
80
Прочность
Ii
6
78
Качество
13
7
72
Новейшую моду ....
8
12
72
Семейную привязанность
«
15
70
) Hollings wort h. Advertising au d Selling. 191 -î .
ЙЗ этого видно, что почти все побудительные
причины ясно и определенно связаны с личным«
интересами покупателя. Следующая группа, согласно
второй таблицы, приводит причины, сила влияния
которых в два раза слабее, чем в первой группе:
Ссылка на
Репутацию фирмы
.
Гарантию
Симпатию
Медицинское значение
Общее потребление .
Изящество
Лежливость
Экономию
Общую ценность
.
.
Спорт
Любезный прием
Место соответ-
ственно оценке
процент-
ная нор-
ма силы
импульса
Мущин [ Женщин
процент-
ная нор-
ма силы
импульса
13
i
13
58
19
9
58
7
23
54
22
10
30
14
19
30
12
22
48
16
17
48
«7
!
18
48
20
20
4-2
18
И
42
21
1в
42
Вес эти побудительные примеры второй группы
имеют то общее сходство, что ни одна из ниѵ
не дает определенной оценки избранного, но все
они носят какой-то общий характер. Это, особенно,
относится, к побудительным причинам я третьей
группе, в которой сила влияния, по мнению Голлииг с
уорта в три раза слабее, чем в первой группе. Это
были следующие причины: предостережение от под-
делки, производство товара «а родине, хороший внеш

ний вид, рекомендация знакомых, потребление этих
товаров людьми, занимающими высокое социальное
положение, импорт, влияние украшений. Такие по-
будительные причины находятся
непосредственно
в связи не с товарами, а вообще с сознательной при-
родой человека.
Одна немецкая издательская фирма установила путем
опросных листов следующие побудительные причины
при покупке книг:
36,2% благодаря газетной рецензии,
24,1% благодаря издательским проспектам,
20,5% по рекомендации других лиц,
12,0% знакомство с другими произведениями автора,
2,4% благодаря слышанным докладам,
3,6% благодаря учению, чтению и рекомендации
другими книгами,
0,8% знакомство с автором,
0,4% ради переплета
Замечательно, что в этой таблице ни разу не ука -
зывается покупка книг благодаря витринам, которые
имеют большое значение для сбыта книг, к тому же
здесь и психические факторы иные, чем при покупке
других товаров. Однако, нужно еще установить, на-
сколько вышеуказанная американская статистика со-
ответствует немецким условиям,
О новейших попытках в Германии получить па-
дежную статистику побудительных нричин, мы пого-
ворим в следующей главе.
1) W. Mоеde. Psychologie der Reklame. Prakt. Psychologie
I. Jahrg. 1920/21. S. 200 ff
v
ОБЗОР PEKefAMO-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ
В предыдущих главах были показаны психиче-
ские процессы, являющиеся основными для класси-
фикации действия рекламы. Для возможности поста-
новки опытов в области психологии рекламы, нам
представляется весьма целесообразным сопоставить
в общих чертах различные методы согласно реклам-
ные средствам.
Благодаря этому, в случае нужды
(напр., когда дело идет об испытании эскизов объя-
влений) можно быстро найти все соответствующие
места настоящей работы. Однако, прежде всего не-
обходимо привести общие для различного рода ре-
кламных приемов методы исследования, одинаково
необходимые для всех реклам, а именно:
Исследование шрифта
доктором
Шульте
я смысле соотношения между толщиной
и вышиной букв в шрифте ("см. ч. IV А,
стр. 74).
Эксперименты доктора Шульте над проме-
жутками между буквами и разборчивостью
печати (см, ч, TV А. стр. 79).

Опыты доктора Шульте и Райзвица о вос-
приятии цветного шрифта на цветном
фоне (см. ч . IV А, стр. 82).
Такое испытание одинаково необходимо, как для
объявлений, которые часто появляются раскрашен-
ными различными красками, так н для плакатов,
летучих листков, упаковок и т. д. Теперь мы перей-
дем к отдельным рекламным средством:
А. Объявления.
Действие, производимое размерами, исследовано
Скоттом (см ч. IV А, стр. 53).
Действие, производимое величиной и повторе-
нием, было испытано M ю не тер б ер г ом (согласно ч.
ГУ А, стр. 54), но опыты Сгронга цо данному во-
просу, описанные им в ч. IV Г. стр. 194, представля-
ются более точными и подробными.
Как действует промежуток времени ири объ-
явлениях, следуемых одно за другим,—на это Стронг
указал в ч. IV Г. стр. 205. Сюда отпОсятся также
опыты Старча о влиянии места на страницах
объявления (см. ч. IV Б, 3 б, стр. 120) и о страни-
цах,имеющих известное преимущество (см. ч. IV Б,
3 б, стр. 119). Интереспы исследования Стронга
об ослаблении успеха объявлений, когда увеличи-
вается число одновременно помещенных объявлений
(см. ч. IV Б, стр. 98) и о притягательной силе
и силе импульса объявлений (см. ч . IV Б, стр. 109)
и (ч. IV Е, стр. 254). Остается пожелать, чтобы эти
опыты производились на более широкой научной
основе путем привлечения лиц из кругов покупателей
и чтобы эти опыты были дополнены «интроспектив-
ным путем» по методу Иеркса (ч. IV А, стр. 87)
и Мюнстсрберга (ч. IV Е, стр. 242), с той целью,
чтобы получить но возможности точное объяснение
также психологических причин,
обусловливающих
превосходство одних объявлений н не удовлетвори-
тельность других, и тем самым получить указания
для получения объявлений.
Б. Плакаты.
Относительно методики рекламо-психологического
исследования плакатов, мы имеем хорошо разрабо-
танный и замечательный труд Лизинского 1), ко-
торый до сих пор еще не упоминался, потому что
он дает только указянпя, каким образом производятся
опыты, но ничего не говорит паи о результатах
этих опытов по его методу. Лнз и некий говорит
сначала в кратких словах о психических процессах,
происходящих под влиянием плакате к, и предлагает
точнее исследовать следующие моменты:
Узнаваемость рисунка, а также печати на
более далеком расстоянии, и определение грм
ницы узнаваемости на близком расстоянии.
') Е. Lyeineki. PlakatprUJ'uug. Das Dlokat. iü Jalng. DEM.
h. tfti m
17-
Ш

Объем внимания при помощи тахистоскона,
а также привлечение внимания и движение вни-
мания.
Время усвоения и точность мыслей.
Легкость и продолжительность запечатлевао-
моети.
Впечатления от гармонии, красок и формата.
Занимаемое место и характер окружения.
При этом нужно считаться с опытами Блюмен-
фоль да, согласно ч. III стр. 29.
Возможность смешения. Метод для его испы-
тания также точно указан Мюнстсрбергом
и представляет цепное дополнение.
Из этого краткого обзора мы можем заключить
о всесторонности н глубине труда доктора Л из н li-
enor о и должны поэтому указать на eFO сочинение,
когда приходится касаться более глубоко подобных
пещей. Во всяком случае опыты, произведенные по
его указанию, дают гораздо более надежные резуль-
таты, чем опыт над экспериментальной «колонной для
афиш», как это было сделано в Берлинской высшей
коммерческой школе, потому что при этих опытах
круг наблюдающих ее лиц, участвовавших в опыте, был
слишком ограничен для того, чтобы добытые резуль-
таты могли иметь серьезное практическое значение. 3»
то чрезвычайно важна работа доктора M а р и н Ш ор п1).
В ней она указывает на гот порядок, в котором про-
1) D-r Maria Schorn. Begutachtung von Reklameplaka-
I ею und Inseraten. Prakt. Psychologie. 2 Jahrg. 1920/21. S . 257.
M
изводятся опыты, и установленную разницу в дей-
ствии дает в числовых выражениях, что представляет
собою большой интерес. Эти опыты производились
я Институте прикладной психологии при Берлинской
высшей коммерческой школе под руководством про-
фессора Мёде над лицами различного возраста и
самых различных кругов: 10 купцов, 5 студентов-
коммерсантов, 5 обучающихся
государствоведенню.
2 инженера, 5 приказчиков, 2 учителя, 2 учитель-
ницы, 1 учитель ремесла, і учительница ремесла,
1 помощник приказчика, 1 корреспондент, 1 делопро-
изводитель, 1 столяр, 1 стенотипистка, 1 студент-химик.
1 редактор, 1 продавец и т. д . Такой метод можно
считать вполне удовлетворительным.
Этим лицам
был. показан впродолжѳыие 2 минут рекламный пла-
кат фирмы «Век», фабрики аппаратов и стеклянных
банок для консервирования продуктов, с надписью
«Помни о зиме, оригинал «Век» с надписью и, кроме
того, с зимним ландшафтом, который виднеется через
окно. После этого потребовали у всех лиц сделать
краткий доклад о том, что они видели, и затем произ-
вели еще опрос. В этих сорока пяти докладах бро-
сается прежде всего в глаза качественная разница
характеров этих лиц: 14 человек просто описали все
виденное и отнеслись к этому совершенно объективно,
между тем как из докладов остальных лнц вытекало
субъективное отношение к плакатам. Из таких каче-
ственных различий можно сделать вывод—имеется ли
жёлаемая связь между плакатом и той целью, которую
она преследует: у первых 14 человек этой связи,
m

очевидно, we было. Более серьезные выводы вытекали
из, количественного анализа всех этих докладов.
Для этого была составлена
статистика, н кото-
рой отмечалось, как часто повторялось в докладе
слово «зимний ландшафт», «псковские банки», окно
и т. д ., и согласно этой статистике начертили кривую,
которая представляла, так сказать, «рельеф сознания»
этого плаката. Этот рельеф ясно указывал на то, что
самое важпое содержание плаката, а именно предло-
жение стеклянных банок и аппаратов, предложение
консервировать продукты, предостережение от других
фабрикатов показали очень низкую цифру, 'г. е . на
них меньше обратили внимания, чем на менее важное
содержание плакатов, так что рекламный плакат
стал как бы просто картинкой. Словом, «консервиро-
вание» было указало лицами, участвовавшими в опы-
тах только в 42%, и только 7% всех лиц обратили
внимание на надпись «оригинал» и верно поняли
это, как предостережение от других фабрикатов.
Произведенный вслед за этим опрос подтвердил
в главных чертах эту критику: из всех этих лиц
39% совершенно пе обратили внимания на предло-
жение вековскнх банок, а 67% но обратили внимания
на предложение вековскнх аппаратов. Чтобы получить
статистику побудительных прични им поставили
яри опросе между прочим следующий вопрос: «Под
влиянием каких соображений вы покупаете предла-
гаемые товары?»
Этот вопрос должен указать нам на те соображе-
ния, которые должны быть использованы для стати-
отшш побудительных причин при диче отзывов.
всех этих лиц указали:
30% приготовление к зиме,
24% дешевизна,
20% технические преимущества •ек^лсямх
рикатов,
12% простота и удобства.
12% по совету знакомых,
7% имя фирмы,
5% опрятность.
Ясно, что из таких тщательно произведенных оиы-
тов, можно получить ценные указания, которые имеют
решающее значение при составлении плаката. При
этом нужно, конечно, но возможности избегать оши-
бочных выводов, какие были сделаны при дальней-
ших опытах доктора Шор и от того, что плакат, ра~
считанный на психологическое действие, рассматри-
вался под таким же углом зрения, под которым рас-
сматривается хороший паружный плакат. Очевидно,
этот опыт был произведен не но поручению фирмы,
заказавшей плакат, а просто из дидактических сооб-
ражений. Из таких неясных предпосылок могут полу-
читься неверные результаты, потому что внутренний
плакат должен больше расчитывать на действие своим
внешним видом, чем наружный плакат, афиша. Опыты,
которые описывает M юн с тер б ер г (ч, IV Е., стр. 243)
о действии женских фигур на внешней стороне упа-
ковок, не бесполезны также при испытании действия
плакатов.

H. Віітрнil ы.
Работа доктора Блюменфельда, а именно гл. Ш,
стр. 29 представляет прекрасное общее введение в пси-
хологию рекламы. Для испытания отдельных момен-
тов очень важных при действии витрин на психику,
могут служить опыты доктора Лизинского в том
порядке, в каком он подробно описывает их в N. IV
Б., стр.112 . Кроме этого, нужно принять во внимание
опыт Мюнстерберга ч. IV Б, стр. 95 о различном
расположении предметов для получения численного
впечатления.
Г. Упаковка.
Ряд указаний, который был сделан нами выше
в отделе, «Б. Плакат» важен также и при исіштанииупа-
ковок. Порядок, в котором производятся опыты, опи-
санные Геллером (ч. IV. В, стр.176), должен
считаться вполне удовлетворительным для испытания
различного действия упаковок на психику. Прекрас-
ным дополнением к этим опытам служит исследование
ЗІюнстерберга о влиянии, которое производят жен-
ские фигуры на упаковках (ч. IV Е. 243).
Д. Фабричные марки.
Относительно исследования различного рода фа-
бричных марок по методу доктора Лизинского, мы
уже подробно говорили в ч. IV В, стр. 157. Его опыты
производились очень тщательно на точной основе
психологии и они дают руководящую нить для нспы-
т
таеия новых фабричных марок; Эгп опыты необходимо
производить во избежание серьезной неудачи рекламы.
Ё. Предложения для разработки и дополнения
прежних опытов в известпом порядке.
В нашей книге мы уже несколько раз высказы-
вали сомнение в целесообразности применения опыта
исключительно над учащимися,—прием, который до сих
пор сохранился у американских психологов при всех
их экспериментах. Только в тех случаях, когда хотят
объяснить себе психологические причины действия
рекламных приемов, подлежащих исследованию, как,
напр., при интроспективных опытах Иеркся и Мюн-
стерберга, необходимы для опыта лица, знакомые
с психологией. Во всех других опытах должны быть
непременно представители из кругов покупателей, ко-
торых имеют ввиду объявления, если хотят, чтобы
результаты влияния рекламы при опытах имели практи-
ческое значение. Убедившись в том, как велико число
тех действий, которые производят рекламы на созна-
ние, и как они сложны, мы не можем теперь больше
сомневаться, что психические процессы должны быть
различны, в зависимости от того, имеем ли мы дело
с людьми образованных или необразованных кругов.
Напр., студент реагирует на сапожную ваксу иначе,
чем прислуга, и это имеет в практике решающее зна-
чение. Практика должна знать, как реагирует на ре-
кламу известный круг покупателей, и потому их пси-
хические процессы должны быть положены в основу
опытов во избежание неправильных выводов. К этому

присоединяется то обстоятельство, что при оицтал
НО ПСИХОЛОГИИ рекламы очень часто неизбежны из-
вестные фикции, т. е. известное субъективное отно-
шение лица, над которым производится опыт, к дан-
ному эксперименту: «Положим, что вы хотите купить
мыло» и т. д . Это представление в зависимости от
рода товара для студента пли студентки более или
менее трудно, а в некоторых случаях совершенно не-
возможно (напр., при дорогих машинах). Если произ-
водить опыты над кругами потребителей, то это
представление им гораздо ближе, и условный рефлекс
легче достигается, поэтому суждение их правильное
и выводы надежнее. Наши народные университеты
посещаются лицами из различных кругов, которые
наверно охотно занялись бы экспериментальной пси-
хологией рекламы. Так же и профессиональные орга-
низации, как союзы приказчиков, инженеров, домаш-
них хозяек и г. д . охотно предоставили бы для опытов
подходящих лиц. Мы рекомендуем для массовых опы-
тов пользоваться книгой профессора Меде (Leip-
zig 1920): «Экспериментальная психология масс» 1)г
особенно главу «Память и ассоциация», в которой ои
дает ценные руководящие линии относительно того
порядка, в котором производятся опыты и происходит
их
оценка.
Трудность в смысле совершенного устранения фик-
ции при опытах по психологии рекламы возникает
l) Prof. Dr. Мое de. Experimentelle Massenpsyçholog'ie.
Leipzig 1920.
Ш
особенно ііри испытании действия рекламы на волк):
Но экспериментальная тісихологйя так далеко ушла
вперед в изучении сложііых процессов сознания, ко-
торые мы объединяем под общим понятием «воля»,
что она уже и теоретически в состоянии дать нам
вполне надежные руководящие линии о том, что
влияет и что не влияет на волю, как это мы видели
н ч. IV Е. К тому же вообще чрезвычайно важно,
особенно, при испытании влияния на волю, чтобы пси-
хологический опыт был дополнен
статистикой
практического
успеха рекламного приема (об
этом мы уже подробно говорили в ч. IV Д, стр. 223).
Как же поступает специалист по рекламам, чтобы про-
верить на практике действие рекламного приема?
В объявлениях
помещается
известный знак,
на который заинтересованное лицо почти всегда ука-
жет в своем ответе; для этого больше всего подхо-
дит адрес. В одпом журнале прибавляют к номеру
дома букву А, в другом Б и т. д., чтобы таким пу-
тем узнать, шпеакой журнал заставить читателя сделать
запрос. Затем можно делать в названии фирмы неко-
торые изменения, которые не причиняют почти ни-
каких затруднений в доставке, так, напр.,
в одном
журнале фирма называется «Склад доктора Швей-
цера»,
в другом — «Продажа препаратов доктора
Швейцера» и т. д. Руководитель рекламы должен
приготовить
лист,
лучше всего
в форме, кар-
точки, на который он заносит все ключи в виде Слов
или букв и отмечает полученный запрос для более
точного контроля. З
нак
: помещенный внутри текста,
267

менее надежен, чем знак, прибавленный к адресу: напр.,
«Требуйте каталог No 235 б», так чтобы из указания
235 б можно было бы заключить, какого рода объ-
явление это было и в каком журнале. Но часто
публика из удобства
не указывает на этот М,
it тогда контроль становится невозможным.
Этот
метод
может
быть применен
также
при ре-
кламах в форме летучих листков, приложений к га-
зетеит.д.
В плакатах
такого рода контроль примерим
очень редко, потому что на плакаты обыкновенно
не реагируют сейчас лее письменным запросом, и онп
имеют только целью создать известное благоприятное
расположение к рекламируемым фабрикатам. Поэтому
мы не находим на большинстве плакатов точного
адреса фабриканта рекомендуемого товара. В таких
случаях можно судить об успехах нового плаката
только по повышению и понижению цифр оборота,
хотя этот признак довольно ненадежен по той при-
чине, что оборот может подыматься и понижаться
по совершенно другим нричипам, главным образом
в зависимости от образованна ценьт. Ввиду этого
психологические опыты рекламы при испытании пла-
ката чрезвычайно важны и гарантируют от неудач.
Кроме того, нужно установить через посредство
комми-вояжеров, представителей и т. д ., после их посе-
щения городской и сельской клнентуры, какое впе-
чатление производит новый плакат, и сделать из этого
Заключение, какую форму придать дальнейшим пла-
катам.
По упаковкам так жѳ трудно контролировать
успех, как и по плакатам, потому что и здесь нет у
читателя достаточного повода для немедленного ре-
агирования на них. Однако, можно контролировать,
насколько одна форма упаковки действует лучше дру-
гой, а для этой цели мы предлагаем систему изве-
стного рода квитанций. З
ти
квитанции обозначаются
номерами, одинаковыми для одинаковых упаковок,
и фабрикант обещает посылать маленькие подарки
за присылку известного числа таких
квитанций.
Если для одинакового товара употребляется различ-
ного рода упаковка, как для шоколада и г. п ., напр.,
в опытах Мюнстерберга, то можно статистически
легко установить ту форму упаковки, которая имела
наибольший успех, а также психологические причины,
выделяющие ее превосходства.
Для марки, которую носит фирма, психологи-
ческий эксперимент имеет решающее значение. Мы
хотели бы предложить распространить опыты доктору
Лиз и некого на сокращенные названия фирм. При
Этом, вероятно, окажется, что так сказать «органи-
чески образовавшееся название», как «Гапаг», быстрее
запоминается и звучит лучше, чем многие искусственно
составленные словообразования, вроде «Вумба» и т. и.
Затем нужно, при сокращении фирм, как «А. Е . Г.» .
«M. А . Н .» и т.п . . исследовать роль, какую играет ритм,
потому что он несомненно имеет известное влияние.
Наконец, мы должны указать еще на то, что
нужно исследовать число движений глаз при различ
ііого рода шрифтах (Antiqua,Fraktur).о чем имеются

.- XT-
соответственные указания у Шаквитца
Так как
число движений глаз, пробегающих печатные строчки,
изменяются в зависимости от рода шрифта, то с этим,
вероятно, связано известное действие на чувство. То же
самое относится к расположению шрііфта. Мы ви-
дим часто текст рекламы в форме четырехугольника,
или ромба, или воронки с острием кинзу. По видимому,
число движений глаза при это различно, и каждый
раз влияние на чувство тоже различно.
О влиянии упражнений и привычки до сих
пор еще не производилось опытов, потому что лабо-
раторные опыты такого рода как раз в области
рекламы представляют большие трудности и едва ли
возможно произвести их таким образом, чтобы они
имели практическое значение. Поэтому было бы же-
лательно, чтобы практика занялась статистикой для
возможности установления когда плакат пли вптрина не
производят больше никакого психического действия,
п гем самым доставить изучению психологии рекламы
нужный материал для его дальнейшей разработки.
») А. Schakwitz. Apparat zur Aufzeichnung der Augen-
beWegungen beim zusammenhängenden Lesen (Nystagmograph).
Zeltschr. f . Psych. Bd. 63 . 1913. & Ш it.
•m
vi
ВЫВОДЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ для психологии
РЕКЛАМЫ
Из нашей работы вытекает совершенно ясно тот
вывод, что психология при том высоком развитии,
я котором она находится в настоящее время, в состоя-
нии дать специалисту по рекламам множество объ-
яснений; из них он может прежде всего убедиться
в психическом действии рекламных средств, кото-
рые позволяю! улучшить их с верным расчетом
на успех. Для того, чтобы из собственного опыта
привести только один факт о важности психологи-
ческих учений для специалистов по рекламе, можно
сказать об изумительных объяснениях однообразия
психических процессов книги профессора Map б с;
ири чтении этой книги даются такие ясные н исчер-
пывающие ответы на многие вопросы, которые по-
стоянно возникают у практически мыслящего человека,
что каждому специалисту по рекламам можно горячо
рекомендовать изучение этого сочинения. Но такой
специалист должен пользоваться не только учебни-
ками по психологии, но там, где это возможно, также
посещать лекции и практические работы по псііхо-
27t

логин, чтобы основательно познакомиться с процес-
сами, происходящими в нашем сознании, а также
с психологическими методами, научными предпосыл-
ками и условиями при опытах; при этом он должен
научиться считаться с посторонними влияниями, ко-
торые возникают одновременно и могут таким обра-
зом способствовать получению ложных выводов. Пси-
хология рекламы идет по верному пути, ведущему
к успеху и экономии, и позволяет избегать всяких
косвенных путей и ошибок.
Наука иногда высказывала сомнение н делала вся-
кие возражения против рекламо-психологических ис-
следований, пока все психологические процессы, возни-
кающие под влиянием рекламы, не были выясисиы
психологией исчерпывающим образом. Это мы видим
и из статьи доктора П л аута
которая впрочем
заслуживает полного внимания. Этим ссшнспнлм
можно противопоставить несомненный успех про-
мышленной психотехники, разъяснившей далеко не
все процессы, подлежащие исследованию, с исчерпы-
вающею полнотою; однако, несмотря на это, ее ме-
тоды имеют полезное практическое значение и оце-
нены по достоинству. Это мы видим, напр., из того
факта, что уже в 1921 году в Берлипе ни одно круп-
ное промышленное предприятие не брало подмастерьев
без предварительного психотехнического исследования.
Прежде чем закончить этот труд, мы хотели бы
сказать еще несколько слов в добавление к основ-
5) Р. Plaut. Grundsätzliches zur ReklamepsycUologie. Zeil-
schritt für angewandte Psychologie. Bd, 18. 1921. S. 225 ff
ному вопросу этой книги—психологии коммерческой
рекламы оптического характера.
Помимо области
зрительной пропаганды, и другие области коммерче-
ской рекламы строятся на психологическом обосно-
вании, как, напр.,
использование рекламою чувства
обоняния, что мы знаем из раздачи надушенных кар-
точек парфюмерными фабриками. «Центральный В«н-
торг'9 в Берлине, желая воспользоваться обонянием
для целей рекламы, решил рассылать в 1912 году
проспекты и прейскуранты в конвертах из оберточ-
ной бумаги, от которой ясно исходил лаках вина.
Если мы хотим коснуться еще рекламы в области
акустики, то следует указать на то, кик должны
вестись разговоры при продажах, как
пробудить
интерес и как делать паузы временной переменой
темы разговора и т. п . Этот вопрос был вначале
Затронут в работе доктором Франциской Баумгар-
тен
которая указала, как должна вестись бе— -да
с теми лицами, которых хотят завербовать для стра-
ховки, чтобы иметь! наибольший успех. Из рефе-
рата
доктора Фридлендсра 2) мы виден, что об-
ширные
исследования но этому вопросу были сде-
ланы в Питтсбурге, в Америке. Во всяком случае
там совершенно верно оценили важное значение пси-
хологических опытов по этому вопросу.
I) F. Baum garten. Die Psycliotechnik in Versicherungs-
wesen. Prakt. Psychologie. 1921/22. S . 166.
s) F. Fricdländer. Kaufmannschaft und Psychotechnik in
Amerika. Prakt. Psychologie. 1920/21. S. 84.

Какие перспективы предстоят психологии ре-
кламы в будущем? Мы полагаем, что можно поста-
вить благоприятный прогноз. Экономическая нужд«
нашего народа заставила понять очень многих прак-
тиков, относившихся до войны очень скептически
к научным теориям, что при применении всех нахо-
дящихся в нашем распоряжении средств, можно под-
держать необходимую экономию с помощью техниче-
ской психологии и психологии рекламы. Если техни-
ческая психология указывает пути для применения
наиболее подходящих сил, то психология рекламы
позволяет избегать невыгодных расходов и беспо-
лезной траты энергии. Так, напр., недавно заведую-
щий одним рекламным бюро, Скребба, в своей статье
«Прежде чем рассыпать», об испытании проспектов,
писал между прочим: «Конечный нрпгопор произносит
не господин с художественным вкусом, а совершенно
трезвый оценщик, научпый аппарат без всяких сан-
пшентпльностей 3)!» В настоящее время психология
рекламы уже в состоянии объяснить большинство
условий,необходимых дляуспешного «исхода рекламы»,
как это видно из нашей книги, а все то, что жела-
тельно еще выяснить и установить, даст нам даль-
нейшая работа в этой области.
Чем систематичнее
будет развиваться психология рекламы, сообразно
потребностям экономических условий жизни, тем бо-
лее ценна будет она для практики и тем чаще будет
приходить ей иа помощь.
') ,, Organisation*. Berlin, 25 Jahrg. ІШ. 8. 93,
УКАЗАТЕЛЬ
ИМЕН
Боннер, стр. 46.
Баумгартен Ф., стр. 273.
Баух М., стр.
90.
Берлннер А., стр. 174.
Блох Л., стр. 84.
Б.іуменфельд Л.,
стр. 29, і6,
116, 128, 260, 264.
Брюгге, стр. 222.
Бурнетт К. Т ., стр. 95 .
Біохер, стр. 46.
Веіідснпіюл.іер Г., стр. 46, 93,
141,146,151,179,190,214,250.
Веде. стр. 46.
Вестфаль, стр, 92.
Яитаэек, стр. 221.
Вятпсс Б., стр. 13, 46, 176, 210.
Виттмер, стр. 225.
Вундт, стр. 68,139, 189,219.222 .
Гале Г., стр. 35, 64, 105.
ф. Гартмшш Е., стр. 221.
ф. Гартунген К. (Тертшіг К.),
стр. 17. 33, 40.
Геііирнх Р., стр. 46.
Геллер В. С ., стр. 176,182,232,
236, 264.
Ге.іьмго.тьц, стр. 60.
Гете В., стр. 219.
Голлингсуорт. стр. 264.
Гровальд, стр. 46.
Дюрр, стр. 91 .
Зсііфферт Р., стр.9,17,35, 45,
61,66, 70,72,86, 88,122,114.
171. 182, 220. 226. 238.
Зомбарт, стр. 46.
Иерке Р. М.',
стр. 87. 192,
231, 251. 259.
Пост, стр. 205.
Кнршманн II.. стр. 76.
Кнатп К. Э-, стр. 21.
Кобач Р., стр. 26.
Коп, стр. 219.
ф. Криес, стр. 66 .
Кропейт, стр, 46.
Кропф Г., стр. 253.
Куиферберг К., стр. 86.
Кюлыіе, стр. 221.
Лизински» Е.,
стр. 9, 10, 17.
45, 84, 96, 112. 128, 157. 175,
224, 259. 260, 264. 259.
Манн А., стр. 137.
Марбе К., стр. 26, 33, 50. 125,
152, 181, 271.
Мартин А., стр. 162.
МатаііаВ.,стр. 15,22,46,124,185.
Меде В., стр. 9, 17, 51, 156, 168,
192,223, 226. 256, 261, 266.
Менмаи, стр. 221.
Муіщнигер, стр. 46.
Міоллер Г. Е ., стр. 138.
Мюллер-Люер, стр. 51 .
, Мюллер-Фрейенфельд, стр. 221.
Мюнстерберг. Г., стр. 45,52,53,
95, 107. 123, 187, 202, 214.
230, 242, 258. 259, 260, 263.
264, 265, 269.

Орт И., стр. 216.
Оствальд В.,
стр. 85, 222, 2*24.
Петере А., стр. 215.
Пиорковский Г.. стр. 116, 162.
Пнорколений К.,
стр. 165. 229.
Шаут П., стр. 272.
Ше&ге И., стр. 47 .
Пуркпнье, стр, 66, 85.
Ѵаков, стр. 46.
Рапп К., стр. 18.
Снотт]?В. Д. . стр. 26, 52. 154.
201, 246. 255. 258.
Снребба, стр. 274.
Старг Д., стр. 119, 188.
Старк М., стр. 170.
Стронг Е., К.,
стр. 34. 58, 98,
105, 109, 193, 205, 251. 238.
Титгнер, стр. 91, 136.
Тумб А., стр. 152, 181.
Фехнср Г. Т ., стр. 220.
Флейіпгак К., стр. 19.
Фребсс И., стр. 91 . 94. 130,137,
143, 216.
Фредерик X., стр. 16.
Фридлендер Ф., стр. 273.
Хеффдннг Г., стр. 183.
Шаквитц А., стр. 270.
Шелрэль, стр. 219.
Шсрн М., стр. 260.
Шперрдрук, стр. 222.
Штерн Э., стр. 39 .
Шу.іьте, стр. 9, 17, 75, 78. 228.
230, 257, 258.
Эббингауз А.,стр.і40.1 58, 194.
Экснер. стр. 46.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Антиква, стр. 73, 78.
Антипатия, стр. 189.
Ассоциация, стр. 144, 150, 164, Ш, 20*.
»
неудачная, стр. löo.
Атмосферная ценность, стр. 174.
Афиши, стр. 18.
Аффект, стр. 210.
Буквы,
расстояние между б.,
С£Р;.79
'
-»
форма б,, стр. 70, 172, 22/.
Исличина объявления, стр- 50,107, 194
Взор, движение взора, стр. 51,
»
направление взора, стр. 2J, ot>.
,,
улавливание взора, стр.93, 05, lob.
_
Витринная реклама стр. 29, 96, 112, Ш,
1ö
„
эстетическое действие, стр. и*.
Внешние плакаты, стр. 18, 263, 268.
Внимание, стр. 68, 90, 247, 260.
»
вызов внимания, стр. 190.
м
интенсивность внимания, стр. .h.
»
непроизвольное, стр. 92,
»
неустойчивое, стр. 103.
»
произвольное, стр. 92, 158.
»
распределение внимания, стр. 94.
УСТОЙЧИВОСТЬ внимания, стр. 105.
Внут;в„„„еУ плакаты, стр. 18, 103, І іѴ, 133, 3»3, Л».
*
),
страницы, стр. И9.
Внушение, стр. 19, 235.

Ьзлшжность смешения, стр.
171 189
Нолевая подготовленность, стр. 48, 180 2U ілк
Волевые скелеты, стр. 18.
'
'
Восприятие, действие восприятия, етп. 67 162 186
п
»
зрительное, стр. 50.
'
'•'
'
0
впечатление, стр. 260.
Выводы, стр. 271.
Выставка, смена оконных выставок, стр. 127.
Гармония красок, стр. 221, 260.
«
формы, стр. 224, 260.
I иііноз, стр. 235.
Границы аперцепирующей способности, сто 68
»
узнавания, стр. 259.
•
Движение взора, стр. 51, 62.
Действие восприятия, стр. 67, 162, 186.
»
растояния, стр. 63, 259.
»
рекламы, стр. 48.
»
содержания, стр. 85, 177.
Декоративная обстановка, стр. 112.
Довольства чувство, стр. 211, 215.
ш
'
,7(
>
Единообразие у женщин, стр. 33, 132.
»
» мужчин, стр. 33, 132.
Живопись, стр. 18.
Журпалы специальные, стр. 103.
Заглавные страницы, стр. 119.
Законы беглости, стр. 152, 181.
Злоупотребление рекламы, стр. 19, 105
Значительность возбуждения, стр. 131
Золотое сечение, стр. 225.
Зона наибольшей заметности, стр. 65, 259
Зрительное восприятие, стр. 50.
Зрительный тип, стр. 191.
278
Измерение, сгр. 10>
Изображение, стр. 88, 242.
f
Инертность (пассивность), стр. 85, 246.
Инстинкт, стр. 245.
Интеллектуальные восприятия, стр. 14, 210.
»'
чувства, стр. 217.
Интенсивность внимания, стр. 94.
»
возбуждения, стр. 105, 116, 147.
Интервалы, сгр. 194. 204.
Интроспективное наблюдение, стр. 87, 232, 251.
Искусство и внушаемость, стр. 19, '231, 242.
Исследования плакатов, стр. 259.
Итальянская реклама, стр. 40.
Карикатуры, стр. 250.
Качество известности, стр. 58, 182, 184, 201, 215?
Кино-реклама, стр. 133, 136, 149.
Классы населения, стр. 37, 238.
Комбинации красок, оЗ, 82, 221.
Контраст, стр. 51, 59, 107, 126, 251.
»
» одновременности, стр. 61.
...»
последовательного чередования, сгр. 61.
»
световой, стр. 51, 60.
»
цветов, стр. 62, 221.
Краски, гармония красок, стр. 221, 260.
»
комбинация красок, стр. 63, 82, 221.
»
эстетическое действие красок, стр. 219.
Красота, стр. 212, 220, 230, 242.
Купон отрезной, стр. 240.
Легкость запечатлеваемоеTM, стр. 260.
Любопытство, стр. 189, 216, 245.
Место объявлений, стр. 118, 212.
»
плакатов, стр. 65, 117.
.Методы, стр. 10, 257.
Метод порядковой оценки, сгр. 35, 87. 232.
Моторный тип, стр. 191.

Наблюдение, стр. 10.
Наглядность, стр. 88.
Наименования фантастические, стр. 160.
Направление взора, стр. 29, 66.
Недовольства чувство, стр. 124, 166, 211, 216.
Непроизвольное внимание, стр. 92.
Неудачные ассоциации, стр. 165.
Новизна, стр. 125, 216.
Обозначение дат, стр. 36.
Объявление, вертикальное размещение, стр. 52.
»
влияние величины, стр. 50, 107, 194
< объявления, время рассматривания объявлений, стр.60.
»
место объявлений, стр. 118, 212.
»
парные, стр. 121.
«
практический успех объявлений, стр. 7,267.
»
размещение объявлений, стр. 51,118.
»
совокупность одновременно предлагаемых
объявлений, стр. 95, 98, 207.
Оатпко - геометрические обманы, стр. 51, 220
Оптическое чувство формы, стр, 224.
Отсутствие посторонних представлений, стр. 133
Отрезной купон, стр. 246.
Отчетливость текста, стр. 85, 192.
Память, стр. 166, 172, 185.
Парные объявления, стр. 121 .
Паузы, стр. 205, 250.
Периоды работы, стр. 205, 250.
Перспективы, стр. 271 .
Плакаты, стр. 166, 212.
»
внешние, стр. 18, 263, 268.
»
внутренние, стр. 18, 103, 117, 133, 263, 208.
»
место плакатов, стр. 65, 117.
»
статистика плакатная, стр. 65. 71. 268.
«
философия плаката, стр. 21 .
»
цвѳгные, стр. 63 .
Плакаты, этики Плаката, стр. 2І.
.
;
,
Побудительные причины статистики, стр.
Иовелнтельная форма, стр. 239, 247.
Повторение, стр. 107, 154, 180, 189,194, 214, 237, 242.
Повторного узнавания способность, стр.
«
183, 193, 202, 205, 208.
Подражание, стр. 31, 245.
Пол, влияние пола, стр. 33.
Ноле зрения сознания, стр. 67, Vil, loi, iö<».
Полнота текста, сгр. 85, 192.
Понятие о рекламе, стр. 45.
Последовательность раздражения, стр. ни.
Почтовые рекламы, стр. 117 .
Практический успех объявлений, стр. 7,
-О/.
Предельность выгодных предложений, стр. 2 <8.
Предубеждение, стр. 133.
Премии, стр. 39.
Прививка взгляда, стр. 237.
»
определенного мнения, стр.
Привычка, стр. 128, 182, 192.
Приговор, влияние, стр. 238.
Признаки характерные, стр. 170,
Причина покупки, стр. 254.
Пробуждение желания, стр. 2і)1.
Продолжительность возбуждения, стр. НІ7, ии.
Произвольное внимание, стр. 92, 13 8.
Промежуток времени, стр. 194, 204.
Промышленная пепхо - техника, стр. 9, 272, 274
Психическая установка, стр. 91, 138, 1 »2,
н»,
177, 203, 235.
Пуркинье, феномен Ііуркинье, стр. об, ал.
Развитие комплексов сознания, стр. 142 .
Разговоры при продажах, стр. 273.
Раздражители, стр. 50.
))
последовательность раздражений,
•"'i" 109
'

Іазмещвйііе объявлений, стр. U, Ш
Расположение шрифта, стр. 270.
Распределение внимания, стр. 94.
Расстояние, действие расстояний, стр. 6 -С 250,
Расширение площади, стр. 51.
Расы, стр. 40.
Реклама, авторитетная, стр. 31. 42.
»
действие рекламы, стр. 48.
»
злоупотребления рекламы, стр. 19, 105
»
кино-реклама, стр. 133, 136, 149.
»
понятие о рекламе, стр. 45.
»
почтовая, стр. 117 .
»
световая, стр. 107, 126.
» екламный текст, стр. 177 .
Рекламных приемов ценность, стр. 122.
Рекламы, американские, стр. 40, 86 253
«
витринные, стр. 29, 96, 112,128, 264.
»
итальянские, стр. 40.
»
телеграфные, стр. 103, 117
»
размер, стр. 52, 107, 258.
»
трамвайные, стр. 127.
Ритм, стр. 245.
Род шрифта, стр. 72, 172. 227, 269.
Световая реклама, стр. 107, 126.
Световой контраст, стр. 51, 60.
Свойства запечатлеваемоеTM, стр. 188.
Сельское население, стр. 37, 221.
Сила импульса, стр. 251, 254.
Симметрия, стр. 224.
/і
.
'
стр. 166, 189, 212.
Скидка (проценты), стр. 39 .
Склонности людей, стр. 245.
Склонность к приобретению, с то. 245
Скука, стр. 216.
1
Словесные марки, стр. 157, 186, 203, 264, 269.
m
?
Слоги, чнс-io слогов фабричной марки, стр. 160.
Слуховой тнп, стр. 191.
Смена оконных выставок, стр. 127 .
Смешения возможность, стр. 163, 171, 189.
Собственного достоинства чувство, стр. 218.
Совокупность одновременно предлагаемых объявлений,
стр. 95, 207.
Согласование, стр. 156, 178, 229; 251.
Содсрягание, действие содержания, стр. 85, 177.
Сознание, стр. 67, 91.
»
высота уровня сознания, стр. У1, loi.
»
ноле зрения сознания, стр. 67, 91, 151, 180.
»
развитие комплексов сознания, стр. 112.
»
состояние сознания, стр. 125, 129, 182,
192.
»
ступени сознания, стр. 95, 151.
»
узость сознания, стр. 94.
»
центр сознания, стр. 67, 91, 151, 180.
Соразмерность формы, стр. 172, 212, 219, 227.
Состояние сознания, стр. 125, 129, 182. 192.
Специальные журналы, стр. 103.
Способность повторного узнавания, стр. 98, in.i, Mi,
183, 193, 202, 205, 208.
Средство контроля, стр. 246, 267.
Статистика, стр. 10.
»
плакатная, стр. 65, 71, 268.
»
побудительных причин, стр. 253, 262.
»
успеха, стр. 7, 223, 247, 268, 269.
Oreпень яркости, стр. 65 .
Страницы заглавия, стр, 119.
Ступени сознания, стр. 95, 151.
Текста влияние, стр. 85, 177.
Текст, отчетливость текста, CTJK 8£, 192.
»
полнота текста, стр. 85, 192.
»
рекламный, стр. 177.

rJI'fiW \Ч
т
W.VL
.
Ai
j
i* .• -//<.'
JWij ясность текста, dp. 85, І91, 247.
Іолеграфныо рекламы, стр. 127.
Гест, стр. 11 .
Тип зрительный, стр. 191.
» моторный, стр. 191.
» слуховой, стр. 191.
Гол щи на шрифта, сгр. 74.
Точность, стр. 192.
»
мыслей, стр. 260.
Трамвайные рекламы, стр. 103, 117.
Тщеславие, стр. 218.
Удивление, стр. 217.
Узнавание границы, стр. 259.
Узость сознания, стр. 94.
Упаковка, стр. 172, 176, 232, 242, 250, 264, 269.
Упражнения, стр. 148, 150, 184, 190, 270.
У ровня сознания высота, стр. 91, 181.
Уродливость, стр. 211 .
Установка психическая, стр. 91, 138, 142. 156 168
177,203,235.
'
'
'
'
У стойчивость внимания, стр. 103.
Утверждение, стр. 177, 238.
Утомление, стр. 128, 139, 146, 151, 250.
У томляемость, стр. 101.
Фабричные знаки, стр. 157. 162. 165, 171 186
244, 261.
'
'
'
>
Фабричные знаки, число слогов, стр. 160.
Факторы физиологические, стр. 135.
Фантастические наименования, сгр. 160.
Феномен Пуркинье, стр. 66, 85.
Физиологические факторы, стр. 135.
Фикции, стр. 232, 252, 266.
Философия плаката, стр. 21.
Фон цветной, стр. 82.
ж
Форма букв, стр. 70, 172, 227.
•
_
„
влияние формы, стр. 59, 15V22D.
)>
гармония формы, стр. 224, 25U.
»
соразмерность формы, стр. 172, 21-,
-1 У, aft-
Фрактура, стр. 73, 78.
Характер окружения, стр. 260.
Характерные признаки, стр. 17U, I
Хроноскоп Гиппа, стр. 152 .
Художественная отделка, стр. 212, 228, 2.5U, 24-.
Цветной фон, стр. 82.
»
шрифт, стр. 82.
Цветные плакаты, сгр. 63 .
Цветов контраст, стр. 62, 221.
Цепа, стр. 112, 182, 212, 236.
Ценность рекламных приемов, стр.
Центр сознания, стр. 67, 91, 151,
Честность, стр. 16, 184, 217.
Честолюбие, стр. 218.
Число слов фабричной марки, стр. 1Mb
Чувство, стр. 166, 172, 209
»
довольства, стр. 211, 410.
недовольства, стр. 124, 166, 211, 216.
»
собственного достоинства, стр. 218.
Шрифта величина, стр. 73, 79.
в
расположение, стр. 27U.
род, стр. 72, 172, 227. 269.
Шрифта толщина, стр. 74.
»
цвет, стр. 82.
Юмор, стр. 189.
Яркое впечатление, стр. 188.
Яркость степень, стр. 65.
Ж

Ясность, стр. 142, 217.
»
текста, стр. 85, 192, 217..
Эксперимент, стр. Л, 38. 188, 224. 268
Экспертиза, стр. 237.
Эстетическое воздействие, стр. 172, 212, 219 »9 42
»
действие витрин, стр. ИЗ .
9
^9
».
красок, стр. 219.
é
ОГЛАВЛЕНИЕ
СТР.
Предисловие к русскому изданию
3
I. Значение психологии рекламы для хозяйственной
жизни
"
» Ü. Внеэксперимснтальное изучение психического влия-
ния рекламы
'
>3
ill. Единообразие психических явлений как необходимое
условие для установления рекламных начал ....
"24
'
IV. Экснернментально - психологические
исследования
действия рекламы
Л. Зрительное восприятие, как основа психологи-
ческих процессов при оптических рекламах . .
НО
1. Значение величины объекта : .
30
2. Влияние формы объекта
60
3. Условия для ноиблагонриятненшего действия
восприятия
07
Б, Действие рекламы на внимание
90
1. Различные виды вшгмаішн
92
2. Свойства внимания
M
3. Условия, способствующие возбуждению вни-
мания
10о
а) Свойства возбудителен внимания ....
106
0) Роль
пространственного
положения
в возбуждении внимания
116
в) Воздействие новизны па внимание . .
Ш
г) Привычка к данному возбуждению
128
д) Значительность возбуждения
131
е) Отсутствие посторонних представлении.
133
ж) Физиологические факторы
ІЗЙ

4. Произвольное продление внимания . . .
3. Воздействие внимания . »
.
.
.
В. Ассоциирующее действие рекламы ....
!. Ассоциативное действие формы
.. ..
2, Ассоциативное действие текста
. ...
3. Ассоциативное действие повторения . .
Г. Воздействие рекламы на память
Д. Действие рекламы, на чувство
... ...
Е. Воздействие рекламы на волю
V. Обзор рек да мо - психологических методов ....
VI. Выводы и перспективы для психологии рекламы
Указатель имен .......
»
Предметный указатель
ат.р.
138
ш
m
157
177
180
183
200
233
237 %
271
275
277