Автор: Добробабенко Е.В. Добробабенко Н.С.
Теги: реклама экономика экономические науки маркетинг
ISBN: 978-5-91180-233-2
Год: 2007
Текст
ч
гатавьЕ
гпарк eetuihi- пбы
РЕ=ШЕ=Н1_1Р=1
ч
<
101 КЛЮЧ»
• Планирование выставочных мероприятий
• Разработка программы участия в выставке
• Практические рекомендации
по эффективной работе на выставке
Е. Добробабенко
Н. Добробабенко
-- CD
С^ППТЕРт
ББК 65.290-59
УДК 659.1
Д56
Добробабенко Е. В., Добробабенко Н. С.
Д56 Выставка «под ключ». Готовые маркетинговые решения (+ CD). —
СПб.: Питер, 2007. — 208 с: ил. — (Серия «Готовые
маркетинговые решения»).
ISBN 978-5-91180-233-2
Выставка — это возможность заявить о себе н продемонстрировать силу и
стабильность своего бизнеса, заключить выгодные контракты и завоевать новых
клиентов. Как в полной мере воспользоваться этими возможностями? Ответ — в
книге. Вы найдете в ней практические рекомендации и готовые решения для
участников выставок.
Как правильно выбрать выставку н подготовиться к ней, избежав типичных
ошибок? Как спроектировать и оформить стенд, который привлечет внимание
клиентов? Как сделать выставку частью брендинга, отобрать н обучить
стендистов, разработать рекламу н сувениры и оценить эффективность участия? Какие
акции принесут успех, как их спланировать и организовать? В книге собраны
примеры из выставочной практики и предложены ответы на самые
распространенные вопросы участников выставок. Прилагается CD-диск с готовыми
материалами для эффективного участия в выставке.
Издание предназначено для руководителей и менеджеров по маркетингу,
рекламе и PR, а также для учащихся соответствующих специальностей.
ББК 65.290-59
УДК 659.1
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-91180-233-2
© ООО «Питер Пресс», 2007
Содержание
От авторов 7
Почему мы решили написать эту книгу 7
Кто мы 7
Из чего состоит книга и как ее читать 8
Введение 10
1. Что такое выставка 12
Что такое выставка и какие ступеньки на пути к успеху нужно
преодолеть экспонентам, чтобы не упустить ни одной
возможности 12
2. Определяем цель и задачи проекта «Выставка» 18
Зачем компании участвуют в выставках, почему жизненно
необходимо с самого начала грамотно сформулировать цели
и задачи своего участия и как это правильно сделать 18
3. Выявляем и характеризуем целевые аудитории 24
Какие целевые аудитории наиболее типичны для выставочных
стендов, какая информация о них необходима будущим
экспонентам и для чего ее собирают 24
4. Принимаем важнейшее решение — выбираем выставку.... 28
По каким критериям целесообразно выбирать выставку,
на какие характеристики разных типов выставок нужно
обращать особое внимание и каковы основные правила
взаимодействия с организаторами выставки 28
5. Бюджет экспонента 35
Какими методами можно формировать выставочный бюджет,
из каких основных статей он складывается, как его составлять
и согласовывать и на чем можно сэкономить 35
6. Команда проекта «Выставка» 40
Какие функции должны выполнять члены выставочной команды
и по каким критериям их отбирать; в чем специфика их работы
и как их нужно стимулировать и мотивировать; каковы
предпосылки эффективной работы команды и как эту работу
лучше организовать и поддерживать 40
4 Выставка «под ключ»
7. Подготовка: закладываем фундамент 47
Как, когда и для чего проводятся «мозговые штурмы»;
какие технические и организационные вопросы нужно решить
заранее; какие сторонние исполнители могут понадобиться
для реализации выставочного проекта, зачем и как
проводить для них тендеры 47
Этапы «мозгового штурма» 48
8. Как составить план 58
Зачем выставочной команде поэтапный план работы;
как его составлять; какие опасности могут подстерегать
на выставке и как им противостоять 58
План работ по подготовке к выставке 61
9. Бренд-бук и выставка 67
Что такое фирменный стиль, из каких элементов он складывается
и как эти элементы применять на выставке; содержание
бренд-бука; зачем нужен бренд-бук 67
Возможная номенклатура элементов фирменного стиля (ФС)... 69
10. Графики — последовательность шагов, ведущих к цели 74
Какие графики работы понадобятся выставочной команде;
что в них следует включать; в какой форме можно составлять
график и зачем нужны вехи 74
Исходные данные 75
11. Успешный стенд: дизайнерская разработка 79
Каковы особенности проектирования выставочного стенда;
какое значение имеют цвет и другие элементы дизайна,
используемые в его оформлении, символика основных цветов;
каким должен быть баланс оригинальности проекта
и его соответствия фирменному стилю компании 79
12. Успешный стенд: что на нем? 88
Как оформить и чем наполнить стенд; какие опасности могут
подстерегать на этом этапе и как их избежать; разные способы
привлечения внимания к стенду; какая информация необходима
на нем, зачем нужны движущиеся элементы и какими
они бывают 88
13. Стендисты — главные люди на выставке 95
Почему от стендистов во многом зависит успех выставочного
проекта; сколько стендистов должно работать на стенде
и по каким критериям следует отбирать перспективных
кандидатов 95
Содержание 5
14. Подготовка и мотивирование стендистов
и других работников выставки 101
О чем должны знать все работники выставки, и в частности
стендисты; почему, как и чему их нужно обучать перед
выставкой; зачем приглашают бизнес-тренера; как проводить
тренинг стендистов; как составить программу поощрения
и мотивирования сотрудников стенда и обеспечить им
максимально комфортные условия работы 101
15. Правила поведения иа стенде 108
Каким основным правилам поведения должны следовать
сотрудники стенда; как вести беседу с посетителями;
как поддержать спокойную и доброжелательную атмосферу
на стенде; какие требования предъявляются к одежде
и внешнему виду стендистов и других представителей
компании 108
16. Выставочные коммуникации 118
Почему реклама должна идти непрерывно и как это обеспечить;
какие мероприятия можно и нужно запланировать
на выставочные дни; чем полезны совместные промоушен-акции;
как работать с представителями СМИ; что и как исследовать
в ходе выставки и как комплектовать и обновлять базу данных ..118
Направление первое: реклама стенда 120
Направление второе: PR-акции 123
Направление третье: мероприятия по стимулированию
интереса к предложениям компании 124
Четвертое направление: работа со СМИ 128
Пятое направление: исследования 132
Шестое направление: создание баз данных 132
17. Пишем сценарий 135
Какие сценарии разрабатываются для выставки и зачем
это делать; примеры таких сценариев 135
Сценарий выставочных мероприятий 135
Сценарий мастер-класса 141
18. Обратная связь 145
Что и как исследовать в ходе выставки и как контролировать
своих сотрудников: зачем проводить исследования, кому их
можно поручить и кто должен разрабатывать и анализировать
анкеты; как правильно реагировать на разных этапах беседы
с посетителем 145
6 Выставка «под ключ»
19. Вспомогательные материалы 155
Размещать ли рекламу своего стенда в печатных и электронных
СМИ? Какие информационные письма нужно разослать клиентам
до выставки; как использовать выставочный каталог; какую
сувенирную продукцию нужно заготовить к выставке и какие
визитные карточки, плакаты и некоторые другие печатные
материалы хорошо работают на стенде, а также сведения о тех
«мелочах», которые делают работу стендистов и стенда более
эффективной 155
20. Печатная реклама, которая работает 165
Как грамотно подготовить рекламно-информационные
материалы; как правильно написать рекламный текст;
каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет,
т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех 165
21. Открываем стенд для посетителей 176
Какие технические вопросы нужно решить накануне открытия;
как следует вести себя на выставке; что, кого
и как контролировать; как стимулировать и поддерживать
в форме персонал, работающий на стенде;
какие опасности могут поджидать на выставке 176
22. Выставка закончена. Что дальше? 185
Как и зачем компании проводить анализ своей работы
на выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок;
как сохранить и грамотно использовать приобретенные на
выставке преимущества; как оценить эффективность участия
в выставке; как и когда обсуждать итоги;
как работать с собранной базой данных 185
Словарь экспонента 193
Список сайтов по выставочной теме 196
Библиография 197
Содержание CD-диска 198
Об авторах 199
От авторов
Почему мы решили написать эту книгу
Началось все с вопросов об участии в выставках — их нам задавали
на семинарах, посвященных рекламе, эффективным продажам, PR,
имиджу руководителя... С недоуменного вопроса «С чего начать?»,
заданного нашими клиентами, которые только что подписали
заявку на участие в выставке... С вопроса организаторов семинара
«Выставки на 300%»: «А какой список литературы поместить в рабочий
блокнот?»...
После вопросов появилось ощущение того, что информации о
том, как стать успешным экспонентом, катастрофически не
хватает.
И тогда мы решили написать эту книгу, чтобы поделиться
накопленным опытом, знаниями и практическими навыками по
разным аспектам работы на выставке.
Мы неоднократно консультировали компании, участвовавшие в
различных выставках. Так у нас появилась полезная практическая
информация, которую мы осмыслили и систематизировали, а
теперь предлагаем коллегам.
Кто мы
Один из авторов — психолог, бизнес-тренер, автор курсов и
тренингов для стендистов и менеджеров. Второй автор много лет
занимается практической рекламой, специализируясь на всем
комплексе вопросов, относящихся к брендингу. На протяжении
семи лет оба автора являются консультантами по подготовке и
участию в выставке нескольких крупных и средних компаний.
8 Выставка «под ключ»
Из чего состоит книга и как ее читать
Читайте эту книгу как:
• Учебник. Практический учебник о выставке «под ключ»,
написанный неакадемическим языком.
• Пособие по выставкам. Мы подскажем вам, где экспонентов
подстерегают опасности, а значит, где стоит подстелить
соломки. И где находятся незаметные с первого взгляда рычаги,
нажав на которые можно придать мощный импульс своему
бизнесу. Мы надеемся, что нам удалось ответить на самые важные
для участников выставки вопросы, что книга поможет
избежать большинства типичных ошибок и успешно
воспользоваться всеми благоприятными возможностями выставок.
• Сборник кейсов. В книге собрано много примеров из
выставочной практики. Авторы благодарят своих заказчиков за
любезно предоставленное разрешение использовать — без имен
и названий компаний — разработанные по их заказу
программы, рекламные издания и другие организационные и
информационные выставочные материалы.
• Сборник жизненных историй. Готовя книгу, мы провели
небольшие опросы экспонентов и получили любопытную и
показательную во всех отношениях информацию. Вы
познакомитесь с ней в соответствующих главах. Возможно, ответы
излишне эмоциональны, но они указывают на проблемы, с
которыми чаще всего сталкиваются и начинающие
экспоненты, и экспоненты со стажем. Мы постарались наметить
возможные пути их успешного решения.
• Пособие для широкого круга специалистов. Поскольку
профессиональный опыт авторов шире темы книги, в ней
появились разделы, которые могут представлять интерес не только
для тех, кто готовится к участию в выставке. Создатели
рекламных материалов, организаторы промоушен-акций, разработчики
программ рекламных и PR-мероприятий, и даже
бизнес-тренеры, которым пригодятся тренинговые игры и упражнения,
найдут в этой книге практические советы.
• Справочник, к которому можно обратиться, когда непонятно,
что делать. Вы можете прочесть книгу целиком, чтобы от начала
От авторов
до конца разобраться в хитросплетениях выставки. А можете
использовать книгу в качестве оперативного справочника.
Открывайте важную для вас на данном этапе главу и находите
свое решение.
А теперь приглашаем читателей пройти шаг за шагом все
ступени, которые ведут к успешной работе на выставке и к
дальнейшему развитию завоеванного успеха!
Елена и Наталья Добробабенко
Введение
В мире ежегодно проходит более 4000 выставок, из них около 370 в
Москве, 150 в Санкт-Петербурге и более 1700 в России, и число их
растет с каждым годом. Во многих компаниях уверены: выставка —
самый эффективный промоушен. Это лучишй способ найти новых
клиентов, укрепить связи с существующими, представить новые
товар или услугу, заключить контракты, заявить о компании на рынке
или решить какую-либо другую актуальную задачу.
Действительно, посетители выставки — представители целевых
аудиторий, которые приходят с четко сформулированной задачей:
получить необходимую информацию о рынке, собрать печатные
материалы с подробным описанием нужных товаров, услуг,
предложений, познакомиться с прайс-листами и сравнить имеющиеся
на данном рынке цены, чтобы выбрать оптимальное соотношение
цены и качества. Иными словами, чтобы провести маркетинговое
исследование, сопоставить альтернативы и принять решение,
окончательное или предварительное. А это значит, что на выставке
компании имеют уникальную возможность повлиять на это решение.
Кроме того, здесь собирается большинство основных конкурентов.
Следовательно, можно постараться «затмить» их предложения,
выгодно подчеркнув свои конкурентные преимущества. И сделать это
в условиях, облегчающих сравнение. С другой стороны, выставка —
отличное поле для исследований рынка и его тенденций.
И наконец, выставка — это психологически комфортная
территория общения. Здесь царит приподнятое настроение, особенно
если организаторы постарались: большинство стендистов
улыбаются, а посетители настроены на общение. Здесь людей намного
легче «разговорить», чем в офисе или даже в торговой точке, и
контакты с партнерами, клиентами, инвесторами
устанавливаются быстрее и проще.
Это далеко не полный перечень наиболее очевидных
возможностей, которые дает выставка. Как же не поверить в то, что
затраченные на участие силы и средства окупятся сторицей, а
завоеванные преимущества с лихвой вознаградят за все жертвы!
Введение 11
Но тогда почему значительная часть экспонентов испытывают
разочарование? Почему по статистике около 40% компаний, впервые
принявших участие в выставке, больше к этой идее не
возвращаются? Почему эйфория перед первой выставкой сменяется
раздражением и отвращением перед седьмой?
Ответ прост: их надежды на заключение большого числа
контрактов на стенде или на поток покупателей (клиентов) в первые же
дни после окончания выставки не оправдываются. Кто виноват?
Неумелые рекламисты, обещавшие золотые горы? Бездарный
дизайнер, сделавший плохой стенд? Недостаточно усердно
работавшие на стенде сотрудники? Или не ту выставку выбрали?
Возможно, на все эти вопросы следует дать утвердительный ответ. Не
исключено, что был допущен целый ряд других ошибок.
И все-таки главная причина, как правило, состоит в следующем:
работа на выставке — это серьезный проект, и его успех зависит от
продуманных, четких, эффективных действий всей команды на всех
этапах: подготовки, проведения и послевыставочной работы.
Эта книга покажет вам, что каждый из трех этапов одинаково
важен. Мы расскажем о том, что нужно непременно сделать во
время подготовки, в ходе выставки и после ее окончания,
продемонстрируем основные подводные камни каждого этапа и объясним,
как их обойти. Однако не ждите от нас некоего универсального
совета, пригодного для всех выставок, волшебного приема или
магических формул. Зато мы объясним, как нужно шаг за шагом
продвигаться к цели, чтобы участие в выставке принесло
ожидаемые дивиденды. И это даст импульс удачным креативным
находкам будущих экспонентов.
11рочитав книгу, вы поймете, что выставка — это не только
хлопоты, суета и головная боль, но и интересная творческая работа.
И она требует от всех участников предельной
концентрированное™, добросовестности и полной отдачи, а также знания
приемов, правил, принципов, подходов и маленьких хитростей, с ко-
юрыми вы познакомитесь.
1. Что такое выставка
Что такое выставка и какие ступеньки на пути к успеху нужно
преодолеть экспонентам, чтобы не упустить ни одной
возможности
Многие ошибки и провалы происходят из-за незнания того, что
же такое выставка. Казалось бы, это очевидно. Выставка — место,
где компания предъявляет свои возможности и достижения тем
участникам рынка, которые в них заинтересованы. Выставка —
возможность заявить о себе и продемонстрировать силу и
уверенность своего бизнеса.
Конечно, все это так. Однако для успешного решения всех
выставочных задач такого понимания маловато. Чтобы использовать
все возможности, предоставляемые выставкой, избежать многих
неудач и не сожалеть о потраченных деньгах и усилиях,
необходимо осознать четыре непреложные истины:
1. Важнейший резон для участия в выставке заключается в том,
что на нее обычно собираются наши наиболее значимые
клиенты и конкуренты. При этом они, как и мы, хотят заключить
контракты, продать и приобрести продукты, собрать
информацию, установить контакты. Поэтому всегда есть
возможность максимально пойти навстречу потребителям и многое
узнать о конкурентах, а также об общей ситуации и
тенденциях нашего сегмента рынка.
2. Выставка — идеальное место для реализации комплексной PR-
программы. А это значит, что, участвуя в выставке, можно
повысить известность своей компании, товара, бренда, причем вне
зависимости от конкретной цели участия, а заодно и репутацию
компании. Для этого понадобится создать продуманный
комплекс мероприятий и обеспечить единство креативных решений
при оформлении стенда (подробнее об этом вы прочитаете в
главе 9).
1. Что такое выставка 13
3. Выставка — совокупность разнообразных возможностей:
продемонстрировать и прорекламировать свою фирму и товар,
завоевать новых клиентов и упрочить связи с уже существующими,
изучить своего потребителя, оценить конкурентов, укрепить
доверие к компании и т. п. Вывод: обидно, даже более того,
недопустимо упустить хотя бы одну из них. Чтобы этого не случилось,
к выставке следует подходить как к проекту. Поэтому,
принимая решение об участии в выставке, первым делом следует
определить свою цель и задачи, а также тщательно проработать
все шаги каждого из трех этапов — до, во время и после
выставки. Столь же важно обеспечить максимальную отдачу
выставочной команды, внимательно и ответственно подойти ко всем
планам и сценариям.
4. Выставка позволяет успешно сочетать практически все
имеющиеся маркетинговые инструменты и каналы: прямой
маркетинг и рекламные объявления, e-mail и Интернет, прямую
почтовую рассылку и сувениры, конкурсы и игры, семинары и
специальные события и т. д. Эти инструменты доступны любой
компании, и отказываться от какого бы то ни было из них
было бы неразумно. Иными словами, выставку необходимо
рассматривать как интегрированную маркетинговую
коммуникацию.
Таким образом, чтобы успешно отработать на выставке и
окупить затраты, необходимо подходить к ней как к проекту,
который представляет собой неотъемлемую часть программы брен-
динга, состоит из трех одинаково важных этапов и используется
для решения маркетинговых и корпоративных задач посредством
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что это
означает на практике? Увидим дальше. А пока, прежде чем принять
окончательное решение, зададим себе парочку провокационных
вопросов. Можно ли достичь поставленных целей другими, так
сказать, невыставочными средствами? И сколько это может
стоить? Если ответы на эти вопросы укрепили нашу решимость
участвовать в выставке, двигаемся дальше — знакомимся с
пирамидой выставки (рис. 1).
Каждый экспонент, рассчитывающий на успех, должен осознать,
что ему понадобится последовательно пройти все три этапа:
заложить прочный фундамент, четко отработать на стенде, подвести
14 Выставка «под ключ»
/ЗавершениеХ
/ Анализ \
/собранных данных\
Обмен впечатлениями
Подведение итогов
/ Проведение \
От сценария — ни на шаг
Доверяй, но проверяй
Чем активнее, тем лучше
Реклама должна идти непрерывно
/ Подготовка \
/ Зачем? \
/ Формулировка целей и задач \
/ Где? \
Выбор выставки
Для кого?
Определение целевых аудиторий
Как?
Стенд: сделан профессионалами
Стендисты: специально отобраны и обучены
Сценарий: тщательно разработан
С помощью чего?
Вспомогательные материалы требуют тщательной проработки
Рис. 1. Три этапа работы выставки
итоги и сделать выводы, чтобы не упустить ни одной из
многочисленных возможностей, открывающихся на выставке. При этом он
должен быть настойчивым, последовательным и
структурированным и действовать в соответствии с таким пониманием своего
участия в выставке.
Для удобства работы над проектом «Выставка» можно разбить ее
на следующие 16 обязательных шагов:
1. Определите основную цель (основные цели) своего участия
в выставке (см. главу 2).
2. Сформулируйте задачи, которые вы должны будете решить
для достижения поставленных целей (см. главу 2).
3. Определите целевые аудитории, т. е. выясните, кто из
посетителей и экспонентов (а также, возможно, лица и организации,
в выставке не участвующие) представляет для вас интерес и
может повлиять на результаты вашего участия. Постарайтесь
возможно подробнее охарактеризовать их и прогнозировать
их реакции (см. главу 3).
1. Что такое выставка 15
4. Выберите выставку (см. главу 4).
5. Уточните необходимый и имеющийся бюджеты; согласуйте
их (см. главу 5).
6. Сформируйте «выставочную команду», т. е. подберите
специалистов, которые будут готовить вашу экспозицию, проводить
ее и анализировать результаты. Ответьте на вопросы: кто
отвечает за организацию? Кто работает на стенде? Кто проводит
опросы? Кто занимается инфраструктурой и
транспортировкой экспонатов? Каких дополнительных специалистов и
организации нужно привлечь и кто будет отвечать за
взаимодействие с ними (см. главу 6)?
7. Составьте план работы по блокам «стенд», «персонал»,
«коммуникации» (см. главы 7 и 8).
8. Составьте подробные графики работ по каждому
направлению (см. главу 10).
9. Разработайте сценарии мероприятий и перечень
вспомогательных материалов (см. главы 16 и 17).
10. Разработайте и оформите стенд (см. главы 9, 11 и 12).
11. Отберите и обучите стендистов (см. главы 13-15).
12. Изготовьте все вспомогательные материалы (см. главы 19
и 20).
13. Разработайте систему обратной связи: план выборочных
проверок, сценарии интервью, анкеты, отчетные листы и т. п. (см.
главу 18).
14. Убедитесь в полной готовности всей инфраструктуры,
причем сделайте это не позже чем за 14 часов до начала
выставки (см. главу 21).
15. Проведите выставку (см. главы 16 и 21).
16. Проанализируйте собранные данные, подведите итоги и
проведите запланированные и, возможно, не запланированные,
но вытекающие из логики участия в выставке послевыста-
вочные мероприятия (см. главу 22).
Давайте сделаем эти шестнадцать шагов вместе! Каждому из них
посвящена одна или даже несколько глав книги.
16 Выставка «под ключ»
«Выставка — это нейтральная территория, где "концентрированный спрос"
сталкивается с "концентрированным предложением"».
Георгий Минаев, журнал «Рекламные идеи»
Из интернет-опроса «Что мешает успешному участию
в выставке?»
• При заказе места заранее и «приложении головы» к организации
своего участия проблем не возникает. Короче, надо подходить к
выставке, как и к любому делу, с головой и все просчитывать заранее.
• Часто оказываемся не в тему... как идиоты смотримся среди булочек и
шмоток с оборудованием своим...
• А мы вообще умудрились на компьютерной выставке выставить
автосигнализации и магнитолы.
• Все время кто-то что-то забывает. Это непременно.
• Часто фирмы не знают цель и задачи своего участия. Или планируют
все в последний момент, хотя надо минимум за полгода. Если не
отслеживаешь результаты участия, то не видишь своих ошибок. Также
частенько на стенде не присутствует руководство фирмы, что
недопустимо.
• Главное, чтобы было побольше спиртного! В конце концов, на
выставку люди отдохнуть приходят!
• Производство нужно поднимать, тогда и участие в выставке будет
оправданным и лучше организованным. А так это деньги в песок, просто пиа-
рище и гульбище без твердой почвы под ногами!
Готовые решения
Выставка — это интегрированные коммуникации, позволяющие
добиваться маркетинговых и репутационных целей и требующие
тщательной и длительной подготовки.
Шестнадцать выставочных шагов:
1. Определить цель (цели).
2. Сформулировать задачи.
3. Выявить целевые аудитории.
4. Выбрать выставку.
5. Согласовать необходимый и имеющийся бюджеты.
1. Что такое выставка 17
6. Сформировать выставочную команду.
7. Составить план работы.
8. Подготовить графики работ.
9. Разработать сценарии мероприятий и перечень
вспомогательных материалов.
10. Разработать и оформить стенд.
11. Обучить стендистов.
12. Изготовить вспомогательные материалы.
13. Разработать систему обратной связи.
14. Убедиться в готовности инфраструктуры.
15. Провести выставку.
16. Проанализировать собранные данные, подвести итоги,
осуществить послевыставочные мероприятия.
2. Определяем цель
и задачи проекта
<< Выставка»
Зачем компании участвуют в выставках, почему жизненно
необходимо с самого начала грамотно сформулировать цели
и задачи своего участия и как это правильно сделать
Успех участия в выставке держится на четырех «столпах». Иначе
говоря, эффективность выставочного проекта обеспечивается:
• четкой формулировкой его цели (целей) и задач;
• грамотной разработкой стенда;
• правильным отбором и полноценной подготовкой персонала;
• тщательно продуманной программой и хорошей
организацией маркетинговых и корпоративных коммуникаций, включая
вспомогательные материалы.
Поэтому, приняв решение об участии в выставке, следует, как и в
любом деле, начать с определения основных целей. Пока мы не
поняли, зачем готовимся стать экспонентами, двигаться дальше
бесполезно, потому что все последующие действия будут
хаотичными и малопродуктивными.
Определив цели и задачи, можно для удобства распределить все
подготовительные работы по трем основным блокам: стенд,
персонал, коммуникации. Каждый из них одинаково важен для
успеха всего проекта. Подробнее об этом вы прочтете в следующих
главах.
Цель — это то, ради чего мы принимаем участие в выставке; краткая
формулировка того результата, к которому мы стремимся с
помощью выработанной нами выставочной стратегии. Четко
формулируя цель, будущий экспонент делает самый первый шаг.
2. Определяем цель и задачи проекта «Выставка» 19
Точнее, должен сделать. Одна из причин разочарования в выставках
заключается в том, что, приняв решение выйти на выставку, многие
компании вообще не задумываются о цели своего присутствия,
считая ее очевидной. Действительно, на выставке мы, безусловно, хотим
достичь результатов в сфере маркетинга. Однако конкретные цели
при этом бывают самыми разными, и при отсутствии их четкой
формулировки дальнейшие действия становятся хаотичными.
Судите сами. Наша цель, например, может звучать так: «Заявить о
себе». Она продиктует выбор престижной выставки: какой смысл
заявлять о себе на малоизвестной?! Понадобится солидный
бюджет; стенд должен быть достаточно больших размеров и/или особо
ярко оформлен, потому что при такой цели внешний вид стенда
играет ведущую роль. Среди приоритетов окажется работа с
прессой, а выставочные мероприятия мы будем в первую очередь
оценивать по тому, что они способны рассказать о компании.
А теперь представьте себе, что наша цель — формирование
спроса на новый, пока еще малоизвестный продукт. Тогда мы
непременно выберем специализированную выставку: имея такую цель,
особенно важно четко выйти на значимые потребительские
аудитории. Мы не будем делать слишком большой и броский стенд,
потому что, во-первых, нам важно присутствие на нем только
потенциальных клиентов. Во-вторых, сам стенд, скорее всего,
будет достаточно «минималистским», поскольку будет оформлен
ради единственного центрального экспоната — нового
продукта. Кроме того, нельзя позволить стенду отвлекать внимание
посетителей от «главного героя». Мы не станем приглашать
максимально возможное число журналистов, как в первом случае,
а тщательно отберем представителей профессиональных изданий
и позаботимся о том, чтобы снабдить их максимумом
информационных, рекламных, справочных материалов. А еще
непременно запланируем брифинги, мини-семинары, посвященные
нашему «герою», будем демонстрировать его в действии («живьем»
или на экранах) или проводить на стенде его дегустации
(пробное пользование).
Иными словами, цель, заданная в первом примере, заставит нас
сконцентрировать все усилия на имидже компании, а цель
второго примера продиктует действия, разворачивающиеся вокруг
новинки.
20 Выставка «под ключ»
Вот несколько наиболее часто встречающихся целей участия
компаний в выставках.
• «Вывесить флаг», заявить о себе: особенно важная цель для
компаний, выходящих на новый рынок (в новый регион) или
делающих на нем первые шаги.
• Способствовать продвижению уже присутствующего на
рынке ассортимента товаров.
• Выявить возможности нового рынка до принятия
окончательного решения о выходе на него: выставка — отличное место
для тестирования потенциальных рынков сбыта, определения
их состояния и запросов, а также проверки реакции на
предложения компании.
• Способствовать успешному выведению на рынок новых
товаров и услуг.
• Поддержать и развить связи с существующими клиентами.
• Привлечь новых клиентов (расширить рынок сбыта).
• Осуществить поддержку дилеров, которым не под силу
самостоятельное участие в выставке.
• Повысить известность принадлежащего фирме товарного
бренда.
Безусловно, помимо основной, приоритетной, нужно будет
сформулировать и дополнительные цели, или подцели. Важно, чтобы
основная цель и подцели не вступали в противоречие между
собой, а дополняли бы друг друга, были логически связаны. Только
тогда они окажутся реальными, и, работая на достижение одной
из них, мы тем самым будем вносить вклад в реализацию всех
остальных.
Так, например, если главная цель — «Осуществить поддержку
дилеров», то дополнительными целями могут быть продвижение
существующего ассортимента и повышение известности товарного
бренда. Ведь, рекламируя продукты и бренд, которые предлагают
дилеры, мы тем самым поддерживаем их, помогаем им
«раскрутиться».
Определили цель и подцели? Следующим шагом должна стать
формулировка задач, решение которых ведет к достижению целей.
Задачи — это те промежуточные действия, которые непременно нужно
2. Определяем цель и задачи проекта «Выставка» 21
последовательно осуществить, чтобы достичь обозначенных
целей. Без поставленных задач цели будут слишком абстрактными.
Задачи нужно формулировать максимально подробно. Чем
подробнее, конкретнее и, главное, доступнее для персонала
сформулирована каждая задача, тем эффективнее дальнейшие действия,
объективнее и надежнее итоговая оценка результатов выставочной работы.
Посмотрим, как выстраиваются задачи в зависимости от главной
цели и дополнительных подцелей. Предположим, мы озабочены
недостаточной известностью нашего бренда — это не дает нам
возможности повышать объемы сбыта и препятствует успешной
работе наших региональных дилеров. Справиться с этой проблемой
мы решили с помощью выставки.
Главная цель участия — повысить известность нашей марки
среди целевых аудиторий.
Вот как могут выглядеть в этом случае задачи, способствующие
ее достижению.
1. Изучить целевые группы воздействия, и в частности их
мотивы выбора.
2. Определить процент целевых аудиторий, знакомых с нашим
брендом, до выставки и по ее окончании.
3. Разработать систему визуального и вербального
представления нашего бренда.
4. Оформить стенд таким образом, чтобы в центре оказалась
фирменная атрибутика.
5. Выпустить к выставке рекламные издания, посвященные
основным ценностям бренда.
6. Разработать комплекс выставочных мероприятий,
отражающих социальную ответственность компании.
7. Подготовить программу действий, направленных на
привлечение внимания целевых аудиторий к выставке и стенду
компании.
8. «Засветиться» в шести профессиональных изданиях.
Дополнительные подцели:
I. Ознакомить целевые аудитории с преимуществами
ассортимента бренда.
22 Выставка «под ключ»
Для этого нужно решить следующие задачи:
• разработать и выпустить каталоги и прайс-листы;
• провести на выставке мероприятия, посвященные
характеристикам и выгодам продукта;
• изучить целевую потребительскую группу.
2. Содействовать дилерам в продвижении продуктов и бренда.
Задачи:
• организовать и провести презентацию наших дилеров;
• провести открытый семинар (мастер-класс) для дилеров;
• создать базу данных потенциальных клиентов.
3. Определить позицию нашей марки на рынке по сравнению
с конкурирующими брендами.
Задачи:
• исследовать на выставке способы представления
конкурирующих марок;
• выявить их конкурентные преимущества и реакцию на них
посетителей.
В дальнейшем, основываясь на этих формулировках, мы будем
продумывать адекватные конкретные мероприятия и действия.
Вот теперь, имея цели и задачи, можно двигаться дальше.
Следующий шаг — свести проект «Выставка» к набору выполняемых
заданий, т. е. расписать все действия, которые необходимо выполнить
на каждом из трех этапов для решения каждой из
сформулированных задач. Понадобится также определить и изыскать
необходимые ресурсы: сотрудников для создания выставочной команды и
согласованный бюджет. К тому же сейчас самое время выявить и
охарактеризовать наши целевые аудитории, т. е. те организации и
тех людей, ради воздействия на которых мы и приняли решение
участвовать в выставке. О том, как все это делается, расскажем
в следующих главах.
Из интернет-опроса «Для чего вы принимаете участие
в выставке?»
• Чтобы наладить деловые контакты, расширить клиентскую базу,
установить партнерские взаимоотношения.
2. Определяем цель и задачи проекта «Выставка» 23
• Для демонстрации силы, привлечения внимания публики и клиентов,
выхода на новые рынки.
• Это просто шоу. A show must goon...
• Ну, я не знаю, это, наверное, круто, да?!
• Для презентации себя и своей продукции.
• Для нашей компании выставки потеряли свою актуальность:
эффективнее проводить семинары, где собирается наша целевая аудитория и нет
случайных посетителей, удовлетворяющих свое любопытство или
расширяющих кругозор, как на ярмарке. Да и по деньгам и трудозатратам
зто в два раза дешевле.
Готовые решения
Четыре столпа выставки:
1. Четко сформулированные цели и задачи.
2. Грамотно разработанный стенд.
3. Профессионально подготовленный персонал.
4. Тщательно продуманная программа хорошо организованных
маркетинговых и корпоративных коммуникаций.
3. Выявляем
и характеризуем целевые
аудитории
Какие целевые аудитории наиболее типичны для
выставочных стендов, какая информация о них необходима будущим
экспонентам и для чего ее собирают
Следующим шагом будущего экспонента должно быть
определение своих целевых аудиторий. Чтобы инвестиции в выставку
окупились, необходимо понять, к кому компания намерена
обращаться со своего стенда и с кем взаимодействовать в ходе подготовки к
выставке, ее проведения и отслеживания результатов. Нужно
выяснить, кто из посетителей и экспонентов, а также лиц и
организаций, в выставке не участвующих, представляет для компании
интерес и может повлиять на результаты выставочной работы, а затем
постараться как можно подробнее охарактеризовать все эти
аудитории и просчитать их реакции.
Таким образом, готовясь к выставке, будущий экспонент должен
составить для себя своего рода бриф по целевым аудиториям (ЦА),
который в дальнейшем пригодится не только ему самому, но и его
соисполнителям.
В качестве примера воспользуемся целями («Осуществить
поддержку дилеров», «Добиться продвижения существующего
ассортимента и повышения известности товарного бренда») и
задачами, сформулированными в предыдущей главе, и составим
соответствующий им список ЦА.
1. Организаторы выставки.
2. Спонсоры выставки.
3. Команда сотрудников компании, участвующих в проекте
«Выставка».
3. Выявляем и характеризуем целевые аудитории 25
4. Представители организаций-потребителей (если компания
работает в режиме В2В) или частные лица (если ее продукты
относятся к категории В2С).
5. Дилеры компании.
6. Представители СМИ.
7. Значимые конкуренты компании.
8. Представители органов власти (помните, одна из задач —
демонстрация социальной ответственности бренда?).
Затем нужно максимально четко и подробно изложить имеющиеся
данные и свои соображения и предположения относительно
каждой из перечисленных аудиторий, сгруппировав их по следующим
пунктам.
• Социально-демографические и психологические
характеристики. Даже выбор языка печатных материалов зависит, например,
от образовательного, социального и материального уровня,
возраста и пола аудитории, в чем любой рекламодатель наверняка не
раз убеждался и о чем мы еще поговорим в следующих главах.
• Потребительские и поведенческие привычки и стереотипы,
мотивация и антимотивация выбора применительно к
предложению компании. Без этого невозможно сформулировать
ее конкурентное преимущество и подкрепить его
убедительными аргументами.
• Национальные, религиозные, культурологические и т. п.
стереотипы. Особенно важно ответить на эти вопросы, если
предполагается участие в международной выставке или на стенде
ожидаются представители разных географических регионов.
• Медиапредпочтения. Знание средств информации, которые
читают, смотрят и слушают ЦА компании, поможет ей
выбрать под каждую аудиторию правильные каналы рекламно-
информационного сопровождения выставки.
• Предположения относительно реакции на планируемые нами
мероприятия (этот пункт наполнится содержанием в
процессе разработки плана выставочных акций).
Чтобы ответить на перечисленные вопросы, положено
проводин» предварительные исследования выявленных аудиторий.
< )дм;1ко вполне возможно, что в настоящий момент у компании
26 Выставка «под ключ»
нет времени и/или средств на их сбор. Тогда придется
ограничиться собственными представлениями о ЦА (конечно, этого
маловато, но все же лучше, чем ничего). Даже если исследования не
проводились, все равно такой документ необходимо подготовить.
Аудитория потребителей часто бывает неоднородной. Туда,
например, могут войти группы оптовиков и конечных
пользователей, причем иногда требуется дробление последних на более
мелкие подгруппы — по полу, возрасту и т. п. Тогда нужно собирать,
анализировать и обобщать информацию отдельно по каждой из
таких групп и подгрупп.
С брифом по ЦА впоследствии нужно будет постоянно
сверяться, планируя довыставочные, выставочные и послевыставочные
мероприятия, потому что они должны оказывать максимальное
воздействие именно на целевые аудитории.
ЦА экспонента обычно распределяются по трем блокам: целевые
потребительские аудитории (ЦПА), целевые контактные
аудитории (ЦКА), общественное мнение (ОМ). В нашем примере ЦПА —
это представители организаций-потребителей и/или частные лица;
ЦКА — организаторы, выставочный персонал компании, дилеры,
журналисты, спонсоры выставки, а ОМ — конкуренты и властные
структуры. Впрочем, в процессе планирования и разработки
сценариев различных мероприятий состав ОМ может расшириться за
счет других структур, чаще всего представляющих интерес для
экспонентов. Некоторые из них указаны на рис. 2.
Распределение ЦА между блоками во многом зависит от
конкретной цели. Так, например, в данном случае дилеры отнесены к
контактным аудиториям только применительно к поставленной
цели, но гораздо чаще их включают в состав ЦПА.
Такое деление на блоки весьма практично, так как позволяет
выстроить иерархию ЦА и в дальнейшем в соответствии с ней
планировать мероприятия и просчитывать реакции их участников
и/или наблюдателей. Целевые потребительские группы
соответствуют первому уровню, или фундаменту пирамиды ЦА,
контактные — второму и общественное мнение — третьему. Это не
значит, что, скажем, персонал или журналисты играют менее важную
роль в нашем успехе или провале. Это означает лишь то, что,
отнеся какие-либо группы к первому уровню, мы будем уделять им
максимум внимания, т. е. спланируем для них больше мероприятий
3. Выявляем и характеризуем целевые аудитории 27
/ 2-й этаж ОМ: X
/ Конкуренты ^к
/ Властные структуры ^^
/ Общественные ^^
/ организации ^^
/Профессиональное сообщество^
(представители отрасли
экспонента и смежных отраслей)
Посетители выставки, не вошедшие
во все перечисленные группы
1-й этаж ЦКА:
Организаторы выставки
Выставочная команда компании
Журналисты
Акционеры компании
Спонсоры компании и/или выставки
Фундамент ЦПА:
Отдельные группы реальных и потенциальных потребителей
(клиенты, торговые посредники, конечные пользователи)
Рис. 2. Типичные целевые аудитории выставочного стенда
и вспомогательных материалов, станем оценивать качество
нашего стенда в первую очередь с точки зрения их восприятия и т. д.
Маленький пример. Поскольку мы отнесли дилеров к контактным
аудиториям, сразу становится понятно: так называемые «товарные»
рекламные издания, т. е. листовки, буклеты и т. п., посвященные
достоинствам, преимуществам, выгодам предлагаемого нами
продукта (бренда), им не адресуются. Выбирая убедительные аргументы
;>ля таких материалов, мы будем ориентироваться главным образом
на реальных и потенциальных конечных покупателей нашего
продукта, на их мотивы (антимотивы) выбора, стереотипы поведения и
предпочтения. А вот о наших конкурентных преимуществах с
позиции дилера мы сообщим в информационных письмах или в ходе
специальных семинаров, организуемых на выставке или сразу
после нее для торговых посредников.
Теперь, когда понятны цели, задачи и аудитории,
представляющие интерес для компании-экспонента, самое время перейти к
следующему шагу — выбрать выставку, которая будет всему
этому соответствовать.
4. Принимаем
важнейшее решение
выбираем выставку
По каким критериям целесообразно выбирать выставку, на
какие характеристики разных типов выставок нужно
обращать особое внимание и каковы основные правила
взаимодействия с организаторами выставки
Итак, найдены ответы на вопросы «зачем?» и «для кого?». Пора
отвечать на вопрос «где?». Для этого нужно проверить,
проанализировать:
• насколько тип выставки соответствует установленным целям
участия;
• как соотносится стоимость участия в выставках, близких друг
другу по ряду параметров;
• каковы аудитории сравниваемых выставок;
• каков состав экспонентов;
• является ли организатор выставки членом Международного
союза выставок и ярмарок и Гильдии выставочно-ярмароч-
ных организаций;
• как данная выставка оценивается в отрасли и в СМИ;
• сколько лет проводится каждая выставка и какова ее динамика;
• какие способы продвижения своих выставок используют
организаторы;
• где проходит каждая выставка (характеристики помещений и
их месторасположения);
• не совпадает ли ее проведение с какими-либо более важными
мероприятиями;
4. Принимаем важнейшее решение — выбираем выставку 29
• каковы конкретные преимущества (отличия) сравниваемых
выставок.
Прокомментируем некоторые пункты.
Соответствие цели экспонента специфике выставки. Если цель
выставки — протестировать возможности потенциального
рынка сбыта, значит, важную роль в выборе сыграет географический
фактор и/или состав посетителей, точнее, максимально полное
совпадение его параметров с характеристиками потенциальных
потребителей. Если поставлена цель заявить о себе или повысить
репутацию компании или бренда, в поле выбора войдут только
самые престижные выставки из подходящих по тематике и времени
проведения.
Стоимость. Исходя из того, что мы договорились считать
выставку проектом, стоимость участия — это одно из ограничений.
Значит, часть выставок мы сразу отсеем из-за недостаточности
нашего бюджета. Остальные будем сравнивать по этому показателю.
Чтобы правильно оценить привлекательность предложения
организаторов, нужно четко осознать: как правило, выгоднее
заплатить $250 за 1 м2 при посещаемости выставки 10 000 человек в
день, чем $150 за 1 м2 при ежедневной посещаемости в 2000.
Поэтому при сравнении выставок по критерию стоимости участия в
них нужно прибегать не к абсолютной величине, а к другому
показателю: стоимости одного посещения. И конечно, учитывать
такой показатель, как профессиональный состав посетителей.
Что касается ожидаемого числа посетителей и экспонентов, их
состава по уровню занимаемой должности, специальности,
позиции, занимаемой на рынке, то организаторы крупных выставок,
как правило, регулярно проводят опросы участников и
посетителей. Распространенным способом уточнения состава
посетителей является обязательная или факультативная регистрация
перед входом на выставку. Посетителей просят заполнить
анкеты (см. прилагаемый к книге CD-диск) и вносят эту
информацию в базу данных. Обязательная регистрация позволяет
отследить весь массив посетителей. С одной стороны, это хорошо,
поскольку таким образом можно узнать их общее количество;
с другой — достоверность собранных данных значительно
снижается. При факультативной регистрации ее проходят в
основном те, в ком экспоненты по-настоящему заинтересованы. Впрочем,
30 Выставка «под ключ»
если регистрация стимулируется, т. е. посетителям сообщают, что
она проводится с целью последующей рассылки приглашений
(буклетов, журналов и т. п.), то среди зарегистрированных наверняка
будет и изрядная доля зевак.
Обработанные результаты опросов и регистрации
организаторы размещают на сайтах или предоставляют по первой просьбе.
Относиться к этой информации нужно, естественно, с
известной долей скепсиса, поскольку данные всегда вольно или
невольно искажены или приукрашены. Однако в качестве точки
отсчета она бывает весьма полезной. О составе посетителей и
экспонентов прошедших выставок можно справиться у
участников предыдущей выставки.
Помимо информации, предоставленной организаторами выставки,
желательно найти отзывы экспонентов и общие обзоры в различных
СМИ, включая Интернет. Что писала специализированная пресса
по итогам прошедшей выставки? Что говорят на различных
форумах? Самую значимую информацию, как правило, можно отыскать
в отраслевой прессе и на сайтах серьезных игроков отрасли.
Важно узнать, какие способы продвижения выставки использует
организатор. Эта информация иногда позволяет сэкономить на
собственном рекламном бюджете. С другой стороны, если
организатор не утруждает себя рекламой или делает ее плохо,
затраты на продвижение своего участия могут возрасти настолько, что
целесообразность выбора данной выставки вообще окажется под
вопросом. Стоит обратить внимание и на географию проведения
рекламных кампаний, если вас интересуют не только местные
посетители.
Место проведения выставки. В последнее время некоторые
выставки меняют свою дислокацию, чаще всего удаляясь от центра
города (региона). Зная свои целевые аудитории, легко
спрогнозировать, поедут ли туда их представители. Для этого достаточно
сопоставить их транспортные предпочтения и возможности
(будут ли они добираться на своей/служебной машине или на
метро; захотят и/или смогут ли потратиться на билет на поезд или
самолет и т. п.) с уровнем интереса, представительности и
престижности выставки.
Еще одна тенденция последнего времени связана с
недобросовестной конкуренцией некоторых организаторов. Недавно созданные
4. Принимаем важнейшее решение — выбираем выставку 31
выставочные структуры дублируют известные выставки
проверенных устроителей, предлагая собственные мероприятия под
такими же или созвучными названиями. Тем самым они
нарушают Кодекс профессиональной этики Гильдии выставочных
организаций МТПП, где указано, что нельзя «объявлять выставок по
аналогичной тематике уже существующим и имеющим знаки
ведущих выставочных профессиональных объединений в рамках
60 дней до и после их традиционных сроков». Неискушенные
экспоненты могут ненароком оказаться совершенно не на той
выставке, на которую планировали попасть. Поэтому желательно
проявлять внимательность и выбирать выставку не только по
названию, но и по имени организатора и месту проведения. По этой
же причине членство в известной международной или
национальной организации устроителей выставок является одним из
важных показателей правильности выбора.
Полезно поинтересоваться обстановкой, традиционно
складывающейся на регулярно проводимой выставке. Для этого ее можно
посетить, пока еще не участвуя в ней, или, если такой
возможности нет, поговорить с бывшими посетителями и
экспонентами. Если на выставке традиционно царит ожидаемая и
положительно оцениваемая целевыми аудиториями атмосфера — это
большой плюс. Например, завсегдатаи (они же представители
целевых аудиторий) ценят своеобразную атмосферу выставки
«Нон-фикшн» — издательств и литературы, не полностью
вписывающихся в мейнстрим. Там обычно царит «тусовочная»
обстановка, которая повышает вероятность встретить интересных
и приятных тебе людей и пообщаться с ними. Организаторы и
экспоненты на протяжении всех выставочных дней устраивают
сменяющие друг друга разнообразные мероприятия:
литературные чтения, поэтическое кафе, диспуты, пресс-конференции
популярных в литературном мире фигур и т. п. Творческий подход
организаторов стимулирует креатив участников, и в результате
эта выставка отличается от аналогичных тем, что имеет
собственное, хорошо запоминающееся лицо и ее не спутать ни с какой
другой.
Очень важно уточнить, не совпадает ли проведение выставки с
какими-либо более важными мероприятиями и событиями в городе,
стране и мире. Всего, конечно, не предусмотришь, но стоит ли
участвовать в выставке, которая проходит в одно время с Олимпиадой,
32 Выставка «под ключ»
чемпионатом мира по футболу или крупным общегородским
мероприятием? Ведь давно известно, что в такие периоды
посещаемость выставок неминуемо падает.
Выбирая выставку, стоит посетить место ее будущего
проведения, оценить его инфраструктуру, размеры и архитектуру
помещений и т. д. Полезно ознакомиться со специальной
литературой по интересующей нас выставке и поговорить, если удастся,
с ее бывшими участниками. Так можно узнать много
интересного и полезного. Например, выяснить, что на ряде выставок,
проводимых в Азии, экспоненты никогда не выставляют свои
новейшие и лучшие продукты: боятся, что конкуренты
скопируют. Единственный способ ознакомиться с такими изделиями,
которые могут находиться во вспомогательном помещении стенда
или даже вне стен выставки, — поговорить с руководителями,
присутствующими на стенде. Такова довольно старая азиатская
традиция. Так что если ваша цель — предъявить рынку новое
изделие, придется особо тщательно взвесить все «за» и «против»
участия в выставках данного региона.
Если вы ожидаете на своем стенде не только местных жителей, но и
представителей других городов и регионов, полезно узнать (тут
могут помочь справочники, путеводители, сайты и личный опыт),
каковы местные достопримечательности и какие интересные события
совпадают по времени с выставкой. Это позволит вам дополнить
свою программу культурными мероприятиями, способными
привлечь целевые аудитории и улучшить их отношение к вам.
Итак, выставку вы выбрали. Значит, скоро ее организаторы
начнут играть очень важную роль в вашей деятельности. Научитесь
правильно взаимодействовать с ними — от этого зависит не
только успех вашего выставочного проекта, но и объем затраченных
финансовых, временных и эмоциональных ресурсов.
Понятно, что у организаторов и экспонентов много объективных
оснований для возникновения конфликта интересов. И тем не
менее общий принцип: с организаторами выставки надо дружить!
Для его реализации полезно следовать нескольким простым
правилам.
1. Не стоит особо рьяно спорить с представителями организаторов,
даже если те не правы. Ссора может обернуться серьезными
проблемами в процессе создания стенда и проведения выставки.
4. Принимаем важнейшее решение — выбираем выставку 33
2. Постарайтесь максимально точно заполнить все документы,
оформляющие ваш статус экспонента. Это сэкономит время и
нервную энергию и будет способствовать установлению хороших
отношений с организаторами. Пакеты документов, как
правило, можно найти на сайтах выставок. А типовая форма заявки
приведена на прилагаемом к книге CD-диске.
3. Помните, что у организаторов большой опыт выставочной
работы; при благоприятных условиях от них можно получить
дельную практическую информацию. С другой стороны, при
длительной работе с одним и тем же объектом взгляд, как
известно, замыливается. Поэтому подойдите к советам
организаторов с известной долей здоровой критичности.
4. Хорошие и достаточно тесные, неформальные отношения с
директором выставки не так принципиальны, как с
непосредственными исполнителями более низкого уровня. В особенности с
теми, с кем вы будете постоянно контактировать в процессе
подготовки и проведения выставки.
5. От некоторых услуг, предлагаемых организаторами, можно
отказаться. Здесь вполне можно проявить твердость, если данные
услуги не являются обязательными согласно выставочным
правилам и ваш отказ не входит в слишком явный конфликт с
интересами представителя выставки, с которым вы
взаимодействуете. Например, довольно часто можно и нужно отказываться от
дополнительно оплачиваемой рекламы в выставочном каталоге
и услуг выставочных грузчиков.
6. Если разработка стенда входит в обязательный пакет услуг
организаторов и вы не сможете привлечь к ней своего
дизайнера, снабдите выделенного вам разработчика подробным бри-
фом и мягко, но настойчиво добивайтесь строгого следования
ему. При этом не отказывайтесь от тех полезных советов,
которые он вполне может вам дать. Подробнее об этом — в главе 11.
7. Дружите с организаторами в ходе подготовки и проведения
выставки. Вот пример из практики: один из участников
выставки «Образование» пригласил представителей
организаторов вместе отметить на стенде окончание первого рабочего
дня. На следующий день он выиграл в лотерее для
экспонентов 70%-ную скидку на стенд любого размера на следующей
выставке.
.' 3326
34 Выставка «под ключ»
8. Желательно не менять эти отношения и в конце работы. Ведь
если выставка окажется успешной, вы примете участие и в
следующей. Значит, не надо ссориться с организаторами и после
закрытия выставки. Даже если очень хочется.
Из опроса экспонентов «С какими сложностями вы
сталкиваетесь на выставке?»
• Слишком завышена цена аренды.
• Основная проблема — получить у организаторов хорошее место. За
это надо платить.
• Проблемы создают организаторы. Я сталкивалась с проблемой
грузчиков. Оборудования много, выставляющихся тоже, а грузчиков мало —
и все тянется еле-еле.
• Если выставка в другом городе, то трудно найти хороших подрядчиков
для монтажа/демонтажа выставочного оборудования.
• Если все хорошо продумано организаторами выставки, то работать —
одно удовольствие.
Готовые решения
С организаторами выставки надо дружить!
• Отдайте предпочтение компромиссам.
• Извлекайте пользу из опыта организаторов.
• Налаживайте хорошие отношения с непосредственными
исполнителями.
• Будьте тверды и убедительны с дизайнером и не отвергайте
его советов.
• По возможности сами отбирайте нужные вам услуги
организаторов.
• Тщательно заполняйте все документы выставочного пакета.
• Постарайтесь сохранить хорошие отношения с
организаторами по завершении выставки.
5. Бюджет экспонента
Какими методами можно формировать выставочный
бюджет, из каких основных статей он складывается, как его
составлять и согласовывать и на чем можно сэкономить
Ключевыми элементами проекта «Выставка» являются:
• стоимость;
• выставочная команда, в которую, помимо стендистов, входят
и другие специалисты (о том, как она формируется, вы
узнаете из главы 6);
• время, инструментами управления которым являются общий
план на все три этапа и графики по отдельным видам работ
(см. главы 8 и 10);
• качество: оно обеспечивается правильной, логичной и
структурированной деятельностью всех ответственных и
исполнителей на всех этапах проекта.
В этой главе мы рассмотрим первый ключевой элемент — бюджет.
Формирование любого, в том числе выставочного, бюджета
осуществляется по одному из общепринятых принципов. Наиболее
распространенными и подходящими для данного случая
принципами являются следующие.
1. Исходя из целей и задач. Самый приятный для выставочной
команды тип планирования бюджета. При использовании
данного подхода составляется подробный перечень всех видов работ и
мероприятий, связанных с достижением целей и решением задач
участия в выставке, и против каждого указываются необходимые
затраты. Их общая сумма равна бюджету проекта.
Примерный перечень обобщенных статей расходов для проекта
«Выставка» выглядит так.
1. Оплата участия в выставке и выставочных услуг.
2. Проектирование, изготовление и монтаж стенда.
2*
36 Выставка «под ключ»
3. Подготовка экспозиции.
4. Транспортировка и складирование; другие расходы на
логистику (особенно если выставка проходит в другом городе/стране).
5. Подготовка и проведение выставочных мероприятий.
6. Разработка и изготовление вспомогательных материалов.
7. Обучение и материальное стимулирование стендистов и
другого персонала.
8. Проведение исследований.
Следует иметь в виду, что согласование сформированного таким
образом бюджета — итеративная процедура: сначала мы
составляем смету, где перечислены все необходимые действия и
затраты, которых они требуют. Следующий этап — исключаем все, без
чего можно (или придется) обойтись, сокращаем расходы по
отдельным пунктам сметы. Затем анализируем, не нанесет ли
непоправимого ущерба каждое из предложенных сокращений, в
результате чего некоторые позиции приходится восстанавливать,
и т. п. Ведь видение размеров затрат, необходимых для
достижения поставленных целей, у тех, кто запрашивает средства, и у тех,
кто их предоставляет, как правило, различается.
Согласованию необходимых затрат и имеющегося бюджета
должно предшествовать ранжирование всех пунктов плана по
приоритету. Отсюда вывод: формирование бюджета и составление плана
выставочной работы должны осуществляться параллельно и
последовательный порядок изложения этих задач, принятый нами,
обусловлен исключительно логикой изложения в книге.
К сожалению, опыт показывает, что подход «от целей и задач» не
очень нравится тем, кто принимает решение о выделении
бюджета. Поэтому чаще, чем хотелось бы, используются второй и
третий варианты формирования бюджета.
2. Исходя из имеющихся средств. В этом случае руководителям
проекта «Выставка» выделяется некоторая сумма, основанная на
представлениях тех, кто определяет ее размеры, о
целесообразности затрат.
Здесь также предполагается — правда, в усеченном виде —
итеративная процедура корректировки бюджета, потому что некоторые
неизбежные расходы (такие, как оплата участия, фиксированные
тарифы на транспортировку экспонатов и т. п.) при всем желании
5. Бюджет экспонента 37
не сократишь. Средства, оставшиеся после вычета неизбежных
затрат, распределяются между отдельными работами и
мероприятиями. Ранжирование последних по критерию наибольшей
значимости для достижения целей в данном случае особенно важно:
ведь от многих замыслов, скорее всего, придется отказаться и
желательно, чтобы в списке остались не наиболее эффектные, а
наиболее эффективные идеи.
Впрочем, данный метод, несмотря на то что он чаще всего
предполагает ограниченность в средствах, не так уж плох. Точнее, его
достоинства — следствие его недостатков. Дело в том, что узкие
бюджетные рамки (в разумных пределах, естественно) до
известной степени стимулируют творческую мысль, заставляя
выставочную команду принимать нестандартные решения и
генерировать оригинальные креативные идеи.
.'{. Исходя из размеров затрат на прошлую выставку. Согласно
:>тому принципу формирования бюджета за основу берется
бюджет прошлого выставочного проекта и в него, естественно,
вносятся поправки: на инфляцию, на стоимость участия в этом году
и, возможно, в другой выставке и т. п.
Как и любой метод, этот тоже имеет и достоинства, и недостатки.
Явным достоинством является то, что бюджет определяется не
«навскидку», как по методу 2, и не на основе гипотетических вы-
1сладок специалистов по коммуникациям, как по методу 1.
Ориентиром для его формирования служат вполне конкретные
результаты прошлой выставки. Недостаток же заключается в том, что
оюджет, сформированный таким образом, плохо соотносится с
целями и задачами участия. Кто сказал, что наши ожидания от
ныставки в прошлом году и в этом должны совпадать?!
И заключение перечислим те позиции бюджета, на которых
никогда нельзя экономить, и те, что при определенных условиях
позволяют «затянуть пояс потуже».
11 так, нельзя экономить:
• на разработке стенда, поэтому критерием выбора дизайнера
должен быть его профессионализм, а не стоимость его услуг;
• па подготовке стендистов. Не следует жалеть средств на их
отбор и подготовку, потому что самые прекрасные планы могут
быть разрушены непрофессионально работающими стендистами;
38 Выставка «под ключ»
хорошие же стендисты позволяют, в частности, сэкономить
затраты на вспомогательные материалы;
• на вознаграждении (стимулировании) работников стенда
Должным образом материально мотивированные сотрудники чаще
относятся к своим обязанностям с энтузиазмом и
ответственностью, чем те, кто чувствует себя недооцененным.
Можно экономить:
• на самом стенде. Это не противоречит утверждению, что стенд
должен быть разработан идеально. Однако далеко не всегда
самый большой, сложный и оригинальный стенд — самый
лучший. Так что на дизайнере экономить нельзя, а на выставочной
площади и материалах — вполне можно;
• на вспомогательных материалах. Добросовестные
специалисты всегда подскажут, как с меньшими затратами изготовить
печатную рекламу или сувениры;
• на некоторых выставочных мероприятиях. Креативный
подход и придирчивое составление сметы могут сократить число
планируемых мероприятий и затрат на их проведение;
• на проведении исследований. В качестве анкетеров можно
использовать, например, студентов и практикантов, работающих в
данный момент в компании. Однако на анкетах, аналитике и
выработке самой программы исследований экономить ни в коем
случае нельзя.
Готовые решения
Методы формирования бюджета
1. Исходя из целей и задач:
+ напрямую соотносится с целью;
+ обеспечивает команде свободу действий;
- слабо стимулирует творческую мысль;
- чреват излишней расточительностью.
2. Исходя из имеющихся средств:
+ мощный стимул для творчества;
- слабо соотносится с целями и задачами участия в данной выставке;
5. Бюджет экспонента 39
3. От бюджета прошлой выставки:
+ основан на опыте, а не на предположениях;
- слабо соотносится с целями и задачами участия в данной выставке.
Еще раз проверьте свой бюджет
Возможно, на некоторых статьях вам удастся сэкономить! В списке
они выделены курсивом.
1. Оплата участия в выставке и выставочных услуг.
2. Стенд.
3. Экспозиция.
А. Транспортные расходы, логистика.
5. Выставочные мероприятия.
(>. Вспомогательные материалы.
7. Обучение и материальное стимулирование стендистов и
другого персонала.
8. Проведение исследований.
6. Команда проекта
«Выставка»
Какие функции должны выполнять члены выставочной
команды и по каким критериям их отбирать; в чем специфика их
работы и как их нужно стимулировать и мотивировать;
каковы предпосылки эффективной работы команды и как эту
работу лучше организовать и поддерживать
Составить команду — это в общих чертах означает пригласить
необходимых специалистов, назначить ответственных, отобрать
и подготовить стендистов. Поскольку стендисты — главные люди
на выставке, их отбору и подготовке мы посвятим отдельные
главы (см. главы 13 и 14). Теперь же — о функциях, которые должны
выполняться участниками команды проекта «Выставка», и о тех,
кто войдет в эту команду.
Выставочная команда будет работать эффективно только в том
случае, если ее члены смогут все вместе выполнить полный
комплекс обязательных ролевых функций. При этом нужно иметь в
виду, что речь идет именно о ролях, а не о списке исполнителей,
потому что на практике один член команды чаще всего играет не
одну, а несколько ролей. Достаточно сравнить приведенные два
списка — командных ролей и состава команды, чтобы убедиться
в этом.
Ролевые функции членов команды.
• «Председатель-координатор» — обеспечивает правильное, т. е.
наиболее эффективное и справедливое, распределение
обязанностей между членами команды; осуществляет контроль за
выполнением плана и графиков; курирует взаимодействие
между внутренними и внешними исполнительскими структурами;
представляет отчеты топ-менеджерам компании, отвечающим
за участие в выставке.
6. Команда проекта «Выставка» 41
• «Ответственный за планирование» — ранжирует задачи по их
приоритету и постоянно отслеживает соблюдение
выстроенной иерархии задач.
• «Концептуалист» — разрабатывает комплекс мероприятий и
материалов для маркетинговых коммуникаций, отвечающих
целям участия, выделенному бюджету, условиям проведения
выставки и другим изначально заданным параметрам;
утверждает брифы.
• «Арт-директор» — курирует выработку креативных идей,
проверяя их на соответствие целям и задачам участия в выставке,
а также стилистике и идеологии имиджа; участвует в выдаче
задания сторонним исполнителям и в приемке готовой работы.
• «Аналитик-маркетолог» — регулярно отслеживает и
анализирует оперативно поступающую в ходе реализации проекта
информацию и на основе проведенного анализа выдвигает
предложения по корректировке планов, модификации общей концепции,
изменениям в программе мероприятий и акций и т. п.; участвует
в составлении брифов; увязывает выставочную программу с
общими планами маркетинга компании; анализирует итоги
выставки и готовит окончательный отчет.
• «Оформитель» — придает текущим работам законченный вид,
оформляет тексты планов, брифов, отчетов для сторонних
исполнителей и собственного руководства компании.
• « Генератор идей» — вырабатывает новые идеи и креативные
решения; выявляет новые пути развития выставочного проекта и
стремится превращать осложняющие жизнь проблемы в
благоприятные возможности.
• «Оценщик» — объективно оценивает выдвигаемые идеи по
критериям реалистичности и рентабельности; способен интерпрети-
I и >вать и оценивать комплексные задачи.
• "Дизайнер» — разрабатывает визуальный ряд всех
запланированных коммуникаций.
• * Копирайтер» — готовит тексты рекламно-информационных
и PR-материалов, выступлений и т. п.
• "II |юизводственник» — курирует разработку эскизов и изготов-
'кпис стенда, полиграфической продукции и сувениров, формы
< кидистов и других вспомогательных материалов.
42 Выставка «под ключ»
• •«Надзиратель-контролер» — следит за всеми составляющими
плана и графиков; контролирует, чтобы ничего не было
упущено, чтобы все выполнялось в установленные сроки, без ошибок
и с хорошим качеством.
• «Посредник» — оценивает преимущества и недостатки
сотрудничества с различными внешними исполнителями;
поддерживает контакты с отобранными исполнителями.
• «Ответственный за атмосферу» — поддерживает
благоприятный рабочий климат, стимулирует и подбадривает других
членов команды, помогает им, активно откликается на
человеческие и профессиональные потребности и чувства членов
команды.
• «Технический работник» — выполняет функции секретаря,
курьера; наводит справки; договаривается о встречах для других
участников команды и т. п.
Естественно, в реальной выставочной команде каждый ее участник
исполняет не одну, а две и более роли. Ведь на практике
выставочные команды не бывают столь многочисленными, и временами за
выставку от предприятия отвечают один-два человека,
размещающие заказы в выставочном комитете, рекламных и других
коммуникационных агентствах, исследовательских службах.
Приведем пример возможного состава команды, отвечающей за
подготовку, проведение и отслеживание результатов выставки.
1. Руководитель: выполняет функции
«председателя-координатора» и «ответственного за планирование», а также частично
функции «посредника», «концептуалиста», «оценщика» и
«ответственного за атмосферу».
2. Заместитель руководителя: главными являются функции
«посредника» и «надзирателя-контролера»; играет также роли
«производственника», «генератора идей» и «оценщика».
3. Дизайнер: главная функция — «дизайнер», совместно с
коллегами выполняет работу «арт-директора», «концептуалиста»,
«генератора идей» и «производственника».
4. Текстовик: основными являются роли «копирайтер»,
«оформитель» и «аналитик-маркетолог» (значительная часть данных
предоставляется отделом маркетинга компании; часть аналитики
6. Команда проекта «Выставка» 43
также заказывается в этом отделе), участвует в выполнении
обязанностей «арт-директора», «концептуалиста»,
«генератора идей».
5. Секретарь-курьер: выполняет функции «технического
работника», т. е. отвечает на звонки, выполняет работу курьера,
отдельные поручения членов команды, частично играет роль
«ответственного за атмосферу» и «надзирателя-контролера».
Работа выставочной команды отличается от выполнения
сотрудниками своих ежедневных служебных обязанностей, поскольку
предполагает:
• более высокий уровень ответственности;
• довольно высокую степень неопределенности результатов;
• бблыпую интенсивность работы;
• значительную физическую, интеллектуальную и моральную
нагрузку;
• работу в условиях жестких временных и финансовых рамок;
• дополнительную работу сверх обычной рабочей нагрузки
членов команды.
Учитывая перечисленные довольно некомфортные условия, в
которых приходится готовиться к выставке и проводить ее, особое
внимание следует обратить на психологическую совместимость
членов команды, всевозможные материальные и моральные
стимулы и поощрения, адресованные им, а также всячески подчеркивать
выгодность работы в команде. Иначе говоря, еще до начала работы
имеет смысл сформировать комплексную программу
стимулирования всех, кто так или иначе будет связан с выставкой.
В эту программу можно включить:
• четкий перечень премий, выплачиваемых по окончании
определенных этапов и, естественно, по завершении выставки;
• принципы награждения дипломами (благодарностями и т. п.)
особо отличившихся членов команды;
• систему информирования всех участников проекта о целях,
задачах и общей концепции;
• способы отражения хода подготовки к выставке и подведения
ее итогов во внутрифирменных изданиях (интранете);
44 Выставка «под ключ»
• виды поддержки, которые руководство компании готово
оказать команде;
• требования к обеспечению взаимодействия всех служб
компании с выставочной командой.
Кроме того, очень важно в ходе совещаний и в рамках других
внутрифирменных коммуникаций постараться убедительно донести
до тех, кто готовит выставку, следующую идею: добросовестная и
осознанная работа обязательно принесет им существенные
нематериальные выгоды. Это в первую очередь приобретение нового
опыта, повышение профессионального уровня,
совершенствование креативных навыков, приобретение и шлифовка умения
работать в команде, дополнительные баллы в борьбе за повышение
по службе.
И наконец, успех работы выставочной команды во многом зависит
от правильной организации внутренних коммуникаций, т. е.
эффективного общения и взаимодействия между ее членами. Для
поддержания единства и результативности работы команды используются
общеизвестные информационные технологии, которые можно
разбить на четыре группы.
Первая — это собственно коммуникация: участников команды
нужно постоянно стимулировать к обсуждению всех возникающих в
процессе работы по выставке проблем и идей. Для этого в план
следует включать совещания, пятиминутки, «мозговые штурмы» и
иные собрания всех или части членов команды. Эти встречи
должны проводиться регулярно и достаточно часто: первое время,
за 6-9 месяцев до начала выставки, один раз в 2-3 недели; по мере
приближения выставки — все чаще и чаще, а в последний месяц
перед выставкой, во время выставки и на ее завершающем этапе —
ежедневно. Побуждение участников к текущему обсуждению всех
возникающих вопросов — это задача того члена команды, который
выполняет функции «председателя-координатора» и
«ответственного за атмосферу».
Вторая группа полезных технологий может быть обозначена как
«сотрудничество». «Председатель-координатор» и
«ответственный за атмосферу» должны стимулировать желание каждого
члена команды работать с полной отдачей и охотно помогать друг
другу. Если кто-то ленится, не хочет выкладываться, это разъедает
6. Команда проекта «Выставка» 45
команду изнутри, а поддержка коллег сама по себе является
мощным стимулом к хорошей работе.
Третье важное направление внутрикомандных коммуникаций —
координация. Она предполагает, в частности, разумное и спра-
нсдливое распределение обязанностей между членами команды
и контроль их выполнения. Результаты этого контроля должны
доводиться до сведения всех участников команды. Отвечают за
координацию «надзиратель-контролер»,
«председатель-координатор» и «ответственный за атмосферу».
Четвертое направление воздействия — моральное объединение
членов команды и формирование чувства общности. Каждый,
кто входит в команду, должен стремиться заботиться о своих
коллегах и ощущать их ответную заботу. Как видим, четвертая
коммуникация во многом пересекается со второй, но
дополняется полезным воздействием правильной, благоприятной
общекомандной атмосферы.
Заметим в заключение, что выставочная команда существует не в
пустоте. Поэтому ее правильное формирование и поддержание в
ней продуктивной рабочей атмосферы — лишь часть обязательных
факторов успеха. А он во многом определяется взаимодействием и,
если хотите, временным перемирием всех подразделений
компании на этапе подготовки к выставке. Это особенно актуально для
крупных структур, в которых порой сервисная служба считает
маркетологов своими злейшими врагами, а региональный отдел
продаж даже не догадывается, чем занимается московский отдел
рекламы, хотя не имеет собственного и все материалы получает
из центрального офиса.
Однажды, проводя тренинг стендистов в крупном российском
холдинге, мы предложили поработать над правилами предложения
посетителям рекламных материалов. «Реклама? — удивились
участники тренинга. — А мы ее только на выставке увидим!»
Принимаем за аксиому: если компания участвует в выставке, все
ее подразделения должны быть готовы в любой момент оказать
содействие выставочной команде. А она, в свою очередь, должна
по возможности информировать сотрудников об общем ходе
работ через интранет, или корпоративные издания, или на общих
совещаниях.
46 Выставка «под ключ»
Готовые решения
Мотивации и выгоды членов команды:
• Мотивация вовлеченных в работу людей - успех командной
работы.
• Мотивация зависит от выгод каждого партнера.
• Внутрикомандные коммуникации.
• Поддержка руководства и коллег.
• Новый опыт, новые идеи, новые вызовы: повышение
профессионального и личностного уровня.
• Бонусы, премии, поощрения: материальные и моральные
выгоды.
Основные предпосылки успешной работы выставочной команды:
• Правильный подбор участников.
• Их психологическая совместимость.
• Наличие благоприятной рабочей атмосферы внутри команды.
• Полноценная программа материального и морального
мотивирования и стимулирования членов команды.
• Хорошо отлаженная система коммуникаций внутри команды
и с внешними структурами.
• Понимание топ-менеджментом большого значения работы,
выполняемой командой.
• Готовность всех подразделений компании эффективно
сотрудничать с выставочной командой.
Эффективное общение и взаимодействие внутри команды:
• Коммуникация (говорить).
• Сотрудничество (работать).
• Координация (проверять и распределять).
• Объединение (заботиться) и чувство общности.
7. Подготовка:
закладываем фундамент
Как, когда и для чего проводятся «мозговые штурмы»; какие
технические и организационные вопросы нужно решить
заранее; какие сторонние исполнители могут понадобиться
для реализации выставочного проекта, зачем и как проводить
для них тендеры
Как только мы приняли решение об участии в выставке и
сформировали выставочную команду, пришла пора начинать
интенсивную подготовку стенда, стендистов, вспомогательных материалов,
программы мероприятий, обеспечения инфраструктуры. Так что
приступаем к подготовке, к закладке фундамента своего участия в
выставке. В общем виде такой фундамент покоится на трех китах:
это комплекс идей по реализации проекта, выбор сторонних
исполнителей для тех работ, которые самостоятельно не выполнить,
и обеспечение технической стороны вопроса.
Выработку комплекса идей полезно начать с «мозгового штурма».
Это вообще хорошее подспорье в работе над реализацией
серьезного проекта, и поэтому он еще не раз пригодится в ходе проекта
«Выставка».
Проводить «мозговые штурмы» стоит:
• в самом начале подготовительного этапа: на этот раз
целесообразно привлечь руководство и, возможно, пригласить
стороннего консультанта. Этот «мозговой штурм» нацелен на
формирование максимально большого круга идей относительно
мероприятий, планируемых до, во время и после выставки;
• в середине подготовительного этапа «мозговой штурм»
проводится с участием всех будущих сотрудников стенда, как
правило, без руководства, но при участии консультанта (если
таковой имеется);
48 Выставка «под ключ»
• в конце каждого выставочного дня полезно проводить своего
рода «мини-штурм» или не очень продолжительный (все
устали, к тому же завтра снова на стенд!) обмен мнениями, следуя
при этом перечисленным далее правилам ведения «мозгового
штурма»;
• сразу после завершения выставки — для подведения итогов и
генерирования новых идей послевыставочной работы с
учетом вновь поступившей информации.
Если «мозговой штурм» провести грамотно, он может оказаться
очень эффективным: породить новые ценные идеи, помочь
объективно оценить достижения и ошибки, внести коррективы в
последующие действия и даже способствовать сбросу накопившегося
напряжения и раздражения и сплочению команды.
Все правила организации «мозгового штурма» обусловлены
главной задачей каждого участника этого «общего собрания для
поиска и порождения идей»: стимулировать мыслительный,
эвристический процесс каждого из партнеров по «штурму», как только тот
начинает генерировать идею.
Для этого необходимо, во-первых, создать располагающую к обмену
мнениями обстановку: «мозговой штурм» нужно проводить в
комнате с комфортной температурой воздуха, с удобной мебелью.
Следует заранее (чтобы потом не отвлекаться) запастись водой, чаем,
кофе. Для каждого участника нужно приготовить блокнот, ручку
или ноутбук; на стол положить диктофон. Чтобы «мозговой штурм»
развивался свободно, но логично, а не хаотично, у него должен быть
ведущий. В его задачу входит следить за тем, чтобы участники все
время оставались в русле обсуждаемых вопросов, и мягко
направлять ход обсуждения. Во-вторых, следует понимать, из каких этапов
состоит «мозговой штурм», какие конкретные задачи решаются на
каждом из них и какие правила нужно непременно соблюдать.
Этапы «мозгового штурма»
Этап 1. Задача: формулировка проблемы
Как правило, «мозговой штурм» начинается тогда, когда
проблема определена или, скорее, понятна в общих чертах. А для успеха
очень важно ее сформулировать четко, так, чтобы она была понятна
7. Подготовка: закладываем фундамент 49
иссм участникам и принята ими. А это возможно лишь в том случае,
если каждый из них внесет свой вклад в ее обсуждение. Отсюда пра-
нпло номер один: нужно дать высказаться каждому участнику.
Этап 2. Задача: генерирование идей
.' )то, как вы догадываетесь, самый важный этап работы, ради
которого все, собственно говоря, и организуется. Здесь действует
ряд правил, которые должны соблюдаться неукоснительно,
чтобы все мероприятие не утратило смысла.
Категорически запрещается критиковать выдвигаемые идеи,
какими бы безумными они ни казались. Нельзя высмеивать чужие
идеи или даже подшучивать над ними. Необходимо
положительно оценивать любую высказанную мысль, даже если сделать это
непросто. В крайнем случае можно промолчать. Помните, что на
данном этапе самые лучшие идеи — это безумные. Необходимо
отказаться от стереотипов и шаблонных решений.
Абсолютно все идеи надо фиксировать. Для этого «мозговой штурм»
проводится под диктофон и под запись на бумаге или в компьютере.
Диктофонная запись пригодится уже после «мозгового штурма» —
для дополнительного осмысления предложений и поиска вариантов,
которые, быть может, потерялись в пылу генерирования идей. А
бумажная или электронная запись (как правило, менее полная, чем
звуковая) необходима для проведения третьего этапа «штурма». Кроме
того, распечатка записи даст готовые обороты, слова, фразы, абзацы
для будущих документов, что ускорит процесс их формирования и
существенно повысит качество.
Нужно быть готовыми к тому, что начало этого этапа зачастую
представляет собой так называемую «стадию раскачки», во время
которой звучат достаточно банальные предложения.
Интенсивность креатива постепенно возрастает, и наиболее продуктивно
обычно проходят последние минуты этапа генерирования идей.
Он должен длиться не более 40 минут: затем все устают и работа
перестает быть эффективной.
Этап 3. Задача: оценка идей
На этом этапе идеи обсуждаются и анализируются. Тут нужно
постараться тщательно проработать и додумать высказанные
предложения. При этом нужно следовать таким правилам.
50 Выставка «под ключ»
• На каждом отрезке данного этапа существует только одна идея —
та, которую вы рассматриваете сейчас. Анализируйте ее так, как
будто других идей вообще не существует. Отнеситесь к каждой
идее внимательно.
• Критика теперь не возбраняется, но она не должна быть
огульной и неконструктивной. Критикуя, нужно предлагать выход.
• Необходимо искать рациональное зерно в каждой идее.
• Нельзя отвергать идеи без объяснения, по принципу «все
равно это не получится» или «это и обсуждения не заслуживает».
• Необходимо помнить, что результаты, полученные в процессе
работы, «выстраданные» участниками, имеют для них большое
значение. Поэтому, когда какие-то из них приходится
отвергать, нужно делать это максимально корректно и по
объективным причинам. С другой стороны, принятые идеи сделают их
авторов в дальнейшем самыми активными исполнителями,
испытывающими чувство сопричастности.
На этом этапе выдвинутые идеи оцениваются по трем основным
критериям: полезность для проекта, оригинальность и
осуществимость.
Этап 4. Задача: подведение итогов, группировка идей
Это делает главным образом ведущий. Однако опыт показывает, что
порой на этом этапе неожиданно рождаются такие идеи, которые
раньше никому из участников в голову не приходили.
И наконец, сформулируем общие правила поведения каждого
участника независимо от этапа «мозгового штурма».
• Перебивать никого нельзя.
• Необходимо исключить выражения типа «нет», «не пойдет»,
«нет, ну, это...» и т. п.
• Если появляется собственная идея, неожиданный поворот,
дополнение, уточнение, нужно сделать запись, чтобы потом,
когда до вас дойдет очередь, высказать ее.
• Нельзя какими бы то ни было способами мешать
выступающему довести свою мысль до конца.
• Необходимо проявлять навыки слушания: заинтересованное,
а не скучающее выражение лица, кивки, мимика, выражающая
7. Подготовка: закладываем фундамент 51
понимание, т. е. все время следует демонстрировать, что вы
здесь, все слышите, воспринимаете, готовы оценить и
позитивно относитесь ко всему, что предлагается.
• Если надо ответить по телефону, делать это нужно незаметно,
но при этом не привлекая всеобщего внимания к
афишированной незаметности своих действий.
• В случае категорического несогласия с одним из предложений
следует записать свое возражение, чтобы позднее обсудить его,
если к тому времени в этом сохранится необходимость.
• Если не поняли чью-то мысль, не останавливайте говорящего!
Нельзя тормозить партнера: он должен «нестись» на
максимальной скорости. Вопросы тоже можно записать «на потом».
• Улыбаться можно. Нужно понимать, что «мозговой штурм» —
это процесс, требующий отдачи энергии и порождающий ее.
Все, что может увеличить плавность, гармоничность, хорошее
настроение, полезно, поскольку увеличивает мощность
энергетического потока. Все, что наоборот, — вредно, так как
сужает сечение и, следовательно, мощность потока.
• Ничего нельзя отвергать. Все фиксируется, «набрасывается в
корзину». Обсудить, оценить каждое конкретное предложение,
идею, намек на идею можно потом. После «мозгового штурма».
• Спорить категорически запрещено! Утверждение, что в споре
рождается истина, — не для «мозгового штурма».
• Каждый участник должен все время искать рациональное
зерно в том, что говорит выступающий в данный момент партнер.
И начальный период, когда проводится «мозговой штурм»,
возникает вопрос, какие внешние структуры следует привлечь к подготовке.
Скажем, если у вас нет собственных полиграфических мощностей,
наверняка понадобится типография. То же относится к
изготовителям сувениров. А кто будет разрабатывать
рекламно-информационные материалы? Кто организует выставочные мероприятия и про-
недет опросы? И наконец, кто разработает стенд? Ответы на эти
иопросы зависят прежде всего от собственных возможностей, а
также от набора услуг, предложенного организаторами выставки.
Например, некоторые выставочные комитеты требуют, чтобы
разработка стендов осуществлялась только их собственными дизайнерами.
Спорить в таком случае нецелесообразно, и ваша задача — передать
52 Выставка «под ключ»
художнику максимально полный бриф (см. главы 9, 11 и
прилагаемый к книге CD-диск) и наладить с ним конструктивное
сотрудничество.
Предположим, вы выяснили, что заказы на рекламные материалы
и стенд придется сделать на стороне. Если у вас есть проверенные
партнеры, то они проконсультируют вас по специальным
мероприятиям, подобранный ими тренер подготовит стендистов, дизайнер
сделает рекламные материалы, а для их печати партнеры подберут
типографию. При этом важно убедиться, что они знакомы со
спецификой выставок. В противном случае лучше обратиться к
исполнителям, специализирующимся на выставках.
И тогда возникает вопрос: как быть с тендером? Проводить ли
его или прибегнуть к обычным способам поиска исполнителей —
поговорить с коллегами, знакомыми, самостоятельно собрать
информацию в Интернете?
Решение о проведении тендера зависит от того, как вы ответите
на 4 ключевых вопроса.
Есть ли у вас на это лишние деньги? Эпоха активного участия в
бесплатных тендерах уже прошла, и сегодня в них готовы участвовать
далеко не самые высокие профессионалы. Исключение составляют
тендеры, за которыми стоят особо соблазнительные бюджеты.
Достаточно ли у вас времени? Хороший тендер — мероприятие не
одной-двух недель: нужно провести предварительную оценку
участников, разработать и разослать его четкие условия, дать
участникам время на выработку полноценных предложений, а себе — на
их всестороннюю оценку.
Опасается ли ваша финансовая служба *откатов*? Здесь, как вы
понимаете, речь идет о деликатном вопросе доверия к
собственным сотрудникам. Впрочем, при отсутствии доверия никакой
тендер в принципе не способен помочь.
Являются ли тендеры одним из принципов ведения бизнеса в
вашей компании, даже если речь идет о закупке ластиков и
карандашей? Принципы — вещь хорошая и полезная, на них и денег не
жалко. Однако опыт показывает, что тендеры, безусловно, важны
и нужны для крупных компаний с большими рекламными
бюджетами, а вот в остальных случаях у специалистов существуют
серьезные сомнения.
7. Подготовка: закладываем фундамент 53
11оложим, вы ответили на все 4 вопроса утвердительно и пришли
к выводу, что тендер, например, на разработку стенда все же
целесообразен. Решите, какой тендер вы предпочитаете —
открытый или закрытый. К открытому тендеру приглашают всех
желающих, к закрытому— предварительно отобранных участников.
()рганизуя тендер, следует придерживаться нескольких полезных
правил.
Mo-первых, на проведение тендера нужно выделить не менее
полутора-двух месяцев.
Но-вторых, об открытом тендере объявляют открыто —
сообщением в СМИ и/или в Интернете. Если же вы приняли решение
провести закрытый конкурс и предварительно отобрать будущих
участников, четко укажите в направленном им сообщении, что
it 1.1 проводите именно тендер. Подчеркните, что вы не предлагае-
II- им заказ на подготовку вашего экспонирования, а приглашае-
i с принять участие в конкурсе. В данном случае шила в мешке не
утаишь, и о том, что компания под видом заказа проводит тендер,
la интересованные лица узнают очень быстро.
И-третьих, если вы предварительно отбираете участников тендера,
11 • их не должно быть слишком много: большое число конкурсантов
I.TI рудняет окончательный выбор и непродуктивно повышает
расходы. Хорошо, если окончательное число приглашенных не превы-
спт трех-пяти. Однако в предварительном списке названий
компаний (фамилий исполнителей) должно быть больше: возможно, по
н'м или иным причинам не все согласятся на участие.
И четвертых, в обоих случаях — и при предварительном отборе
участников для закрытого тендера, и при открытом конкурсе —
постарайтесь собрать максимум важной информации обо всех,
чьи работы вы будете рассматривать. Узнайте об их
профессиональной компетентности и успешных проектах, осуществленных
ими в последнее время. Попросите представить рекомендации и
нортфолио. Выясните, сколько у них было заказчиков за
последние год-два, какова динамика фирмы и текущий объем заказов.
(>оычно сбор такой информации осуществляется двумя путями:
посылается запрос агентству— потенциальному участнику и
опрашиваются те, кто уже имел с ним дело. Такой «заход с двух
i трон» обеспечивает больший объем и, главное, более высокую
ик товерность собранных сведений.
54 Выставка «под ключ»
В-пятых, нужно разработать «Устав тендера» — перечень четких
и понятных условий его проведения и критериев отбора
победителя (победителей) — и довести его до всех участников.
Шестое правило проведения тендера: все участники должны
получить от вас четкий и максимально подробный бриф. Он
позволит им сделать то, что нужно именно вам, а также послужит
перечнем критериев, по которым вы будете оценивать представленные
на конкурс работы.
Седьмое правило касается грамотной оценки представленных на
конкурс работ. Нужно заранее выработать список ее критериев,
определив приоритетные. Что для вас важнее: стоимость проекта
или его оригинальность? функциональность стенда или его за-
метность? Понятно, что все эти показатели (и целый ряд других)
важны, но не в равной мере. Поэтому мы их и ранжируем.
Правило восьмое: бесплатный тендер ненадежен. Если одна
сторона хочет поживиться за чужой счет, то почему нужно ждать
кристальной честности от второй стороны?! Участники тендера
затрачивают собственные время, деньги и усилия, и их желание
получить за это вознаграждение вполне законно. Оплаченный
тендер — доказательство того, что компания хочет найти лучшего
исполнителя, а не воспользоваться чужими идеями бесплатно.
Считается, что справедливая и обоюдовыгодная оплата тендерной
работы может составлять 30-50% цены окончательно заказанной
и выполненной работы. Между прочим, деньги, затраченные на
тендер, окупаются еще и тем, что взамен вы получаете
исследование рынка соответствующих услуг, пусть и небольшое.
И наконец, третья составляющая фундамента выставки —
техническая сторона организации. К ней относятся следующие.
• Выбор транспортной компании и заключение с ней договора о
перевозке экспонатов, оформления и оборудования для стенда,
если такие услуги не предоставляются организаторами выставки.
• Рассмотрение разных вариантов дальнейшей «судьбы»
экспонатов. Позволяют ли условия выставки организовать их
распродажу в последний день? Можно ли будет передать их для
последующей реализации заинтересованным торговым структурам в
месте проведения выставки? Увезем ли мы их с собой или,
например, предпочтем раздать бесплатно — в благотворительных
7. Подготовка: закладываем фундамент 55
целях или, скажем, потенциальным клиентам для пробного
пользования?
• Уточнение условий и стоимости хранения тары на время
выставки.
• Получение от организаторов всех документов,
характеризующих имеющиеся в выставочном помещении коммуникации,
и предварительная оценка их пригодности для реализации
ваших задумок. Можно ли планировать дирижабль с логотипом
как средство привлечения внимания к стенду, т. е. найдется ли
для него место в выставочном зале? Хватит ли мощности для
демонстрации работы экспонируемого оборудования? Под
каким углом падает свет — не помешает ли он рассмотреть
рекламные ролики, демонстрируемые на мониторе? Список
вопросов продолжите сами.
• Выяснение технологии получения виз и оформления
таможенных документов, если предполагается участие в зарубежной
выставке.
• Понадобится ли привлечение на месте дополнительного
персонала, например грузчиков? Каковы правила и традиции найма,
оплаты, страховки местного персонала? Это особенно важно
продумать в том случае, если планируется участие в выставке в
другом городе и тем более в другой стране.
• Решение вопроса страховки экспонатов и, если необходимо,
сотрудников стенда.
• Выяснение системы охраны стенда, оборудования, экспонатов,
которая используется на данной выставке.
Вот теперь можно переходить к планированию.
Готовые решения
Польза от -«мозгового штурма»
• Свежие идеи.
• Объективные оценки.
• Корректировка поведения.
• Разрядка напряжения.
• Улучшение климата в команде.
56 Выставка «под ключ»
Правила -«мозгового штурма»
На всех этапах
• Комфортная обстановка (все под рукой и ничто не отвлекает).
• Максимально благожелательные взаимоотношения.
• Не перебивать друг друга.
• Внимательно слушать, не отвлекаясь.
Этап 1
• Четко сформулировать объект «штурма».
• Сделать это совместными усилиями.
Этап 2
• Дать высказаться каждому участнику.
• Не критиковать и не высмеивать даже самые безумные идеи.
• Фиксировать все идеи.
ЭтапЗ
• В каждый отрезок времени концентрироваться только на
одной идее.
• Критикуя, предлагать свое решение.
• Не отвергать идеи без аргументов.
Этап 4
• Сохранить внимание и концентрацию: возможны
неожиданные находки.
Информация об участниках тендера
• Виды выполняемых работ.
• Последние успешные проекты.
• Рекомендации и портфолио.
• Число заказчиков за последние годы.
• Текущий объем заказов.
Правила тендера
1. На тендер отводится не менее полутора-двух месяцев.
2. И закрытый, и открытый тендер проводятся честно, с
предварительным уведомлением или объявлением.
7. Подготовка: закладываем фундамент 57
'Л. Число участников не должно превышать пяти.
1. С приглашенными к конкурсу желательно познакомиться
заранее.
5. Тендер проводится в соответствии с известным его
участникам уставом.
(>. Конкурсные работы выполняются на основании брифа.
7. Результаты оцениваются по ранжированным критериям.
К. Бесплатные тендеры малопродуктивны.
8. Как составить план
Зачем выставочной команде поэтапный план работы; как его
составлять; какие опасности могут подстерегать на выставке
и как им противостоять
Следующий шаг — составление плана действий по всем трем
этапам проекта «Выставка». От него во многом зависит, увенчаются
ли желаемым эффектом усилия, которые вы затрачиваете на
подготовку к выставке и участие в ней. В идеале любая цель, любое
дело требуют четкого плана. На практике же мы часто
отказываемся от такой работы, довольствуясь виртуальным планом в
голове. При подготовке к выставке подобное непозволительно.
План может включать в себя постановку целей и задач,
распределение бюджета, определение целевых аудиторий, выбор
экспонатов, мероприятия по координации работы персонала,
взаимодействию с клиентами, посетителями и СМИ, планируемое число
контактов (сделок) и многое другое. Не забудьте о мероприятиях
по текущему мониторингу подготовки к выставке, по
отслеживанию и контролированию работы всех исполнителей на всех
этапах! С этой целью запланируем, в частности, регулярные встречи
исполнителей (некоторые — с участием руководства) для отчета
о ходе работ и внесения необходимых корректировок.
Форма и окончательный набор пунктов плана не являются
жестко заданными, разработчики могут их варьировать в
определенных пределах. Важно лишь, чтобы в нем были перечислены все
важнейшие действия с указанием ориентировочных сроков:
точные даты будут в дальнейшем указаны в графиках работ (см.
главу 10). В качестве примера представлена одна из возможных форм
компоновки выставочного плана (табл. 1).
Еще раз подчеркнем, что представленный перечень пунктов
плана носит рекомендательный характер; составители планов могут
адаптировать этот список в соответствии с собственным
пониманием внутренней логики документа. Далее мы приведем в
качестве примера иной по форме и содержанию план.
Таблица 1. Схема плана подготовки к выставке
Действие
Семииар-
презентацня
нового
прибора для
специалистов
Зачем?
(цель, задача)
1. Представление
возможностей
нового прибора
2. Заключение
16 сделок
3. Передача полного
рекламно-
информационного
пакета,
включающего коммерческое
предложение по
данному прибору,
80 реальным и
потенциальным
покупателям
Кому?
(целевая
аудитория)
1. Наши
постоянные
клиенты
2.
Потенциальные
клиенты
3.
Представители СМИ
Сколько?
(затраты)
Общая
ентировочная сумма
затрат
в
соответствии с
колонкой
«Как?»
Когда?
(срокн)
Ориентировочные
сроки
(с... по...)
по каждому
пункту
колонки
«Как?»
Как?
(что нужно сделать)
1. Подготовка сценария
презентации
2. Тренинг ведущего
3. Изготовление
приглашении иа семинар
4. Рассылка приглашений
5. Подготовка пресс-
релиза
6. Изготовление
рекламно-информационного
пакета
7. Подготовка
инфраструктуры для проведения
семинара (заказ
помещения, оборудования,
напитков и т. п.)
8. Оповещение всех
посетителей семинара через
3 дня, 10 дней и месяц
после выставки
(напоминание, выявление реакции
на предложение,
предоставление
дополнительной информации)
Кто?
(ответственный)
Фамилии
ответственных за
выполнение
каждого
пункта
колонки
«Как?»
!
Кем составлено (фамилия), когда (дата), утверждено (руководитель выставочной группы)
60 Выставка «под ключ»
К плану полезно приложить дополнительный документ: перечень
ограничений и рисков.
Ограничения известны заранее и сводятся главным образом:
• к бюджету (см. главу 5);
• ко времени, отведенному на подготовку (задано сроками
выставки и целесообразной продолжительностью третьего этапа —
оценки и развития достигнутого);
• к реальной ситуации: специфика выставки, география и время ее
проведения, официальные условия участия в выставке,
инфраструктура и оборудование, предсказуемые и
непредсказуемые риски.
Риски делятся на: известные, предсказуемые и непредсказуемые.
К непредсказуемым рискам можно подготовиться только морально
и постоянно «сохранять бдительность». А вот с известными и
предсказуемыми следует начинать бороться заранее. Для этого нужно их
выявить, проанализировать вероятность и силу влияния на планы
компании и выработать меры противодействия.
Рассмотрим один из возможных рисков на примере недавно
прошедшей выставки по оформлению интерьеров «Искусство жизненного
пространства». Важные для парирования рисков исходные данные,
характеризующие специфику выставки и условия ее проведения:
1. Участники выставки предлагают продукцию и услуги,
адресованные главным образом ремонтным и строительным
структурам уровня выше среднего, а также частным лицам, имеющим
доходы средние и выше средних.
2. Выставочный павильон расположен в московском парке
«Сокольники», т. е., с одной стороны, не в центре города, с другой —
в парке, куда приходят отдохнуть люди, чьи доходы, судя по
предварительно собранной информации, до средних не дотягивают.
Исходя из этого можно попытаться предсказать возможный риск:
при недостаточной «раскрутке» выставки организаторами
экспоненты не соберут на свои стенды нужное для полноценной отдачи
количество представителей целевых аудиторий.
Итак, риск выявлен. Учитывая то, что даже на случайных
посетителей экспонентам рассчитывать не приходится — они просто не
совпадают с основными целевыми аудиториями, — негативное
воздействие на успешность участия в выставке будет весьма значимым.
8. Как составить план 61
Чтобы понять, насколько велика вероятность того, что эти опасения
сбудутся, стоит посоветоваться с теми, кто уже сотрудничал с
данными организаторами. Предположим, удалось выяснить, что последние
обычно ограничиваются информацией на своем сайте, рекламой в
непосредственной близости от места проведения выставки и
ограниченным числом объявлений в прессе. Тогда экспонент, вооруженный
знанием грозящей ему опасности, примет решение о выделении
солидного бюджета на интенсивные довыставочные коммуникации.
Кстати, на упомянутой выставке этот риск реализовался в полной
мере, и в результате билеты раздавались бесплатно
прогуливающимся посетителям парка. Нетрудно догадаться, были ли удовлет-
ворены результатами своего участия те экспоненты, которые не
позаботились о проведении активных предварительных рекламно-
информационных мероприятий.
В заключение предлагаем познакомиться с подсказкой —
реальным планом, разработанным для компании, которая готовилась к
участию в выставке «ТрансРоссия». Он приводится лишь с
небольшими сокращениями.
План работ по подготовке к выставке
Сентябрь
• Подача заявки на участие.
• Утверждение плана работ по подготовке к выставке.
• Утверждение бюджета.
• Составление брифа для привлеченных специалистов.
• Тендер для компаний — разработчиков и изготовителей стенда.
• «Мозговые штурмы» с участием руководящего состава
компании и приглашенного консультанта1. Задача «штурмов» —
1 Для приглашенного консультанта, который сотрудничал с компанией
па протяжении всех трех выставочных этапов, был составлен отдельный
план работы с перечнем всех его действий, шагов и зон ответственности.
'. ho позволило не только структурировать работу, но н оценить
выполнение консультантом контракта на основании четкого критерия — ее соот-
ш ктвия плану, согласованному сторонами.
62 Выставка «под ключ»
окончательно определить цели и задачи участия в выставке,
целевые аудитории и составить предварительный
ориентировочный перечень выставочных, до- и послевыставочных
мероприятий.
Октябрь—ноябрь
• Доработка логотипа художником, разработавшим его, с
немедленной передачей информации архитектурной компании,
выполняющей разработку и изготовление стенда.
• Подписание концепции имиджа компании. (Примечание: в
данном случае компания такой концепцией не располагала,
равно как и не имела полноценного фирменного стиля, а
поводом к доработке логотипа послужило решение принять
участие в выставке.)
• Составление ориентировочного общего сценария всех
мероприятий, запланированных для проведения на выставке, до и
после нее.
• Составление списка необходимых элементов фирменного
стиля, а также первого варианта перечней сувенирной и
полиграфической продукции к выставке.
Декабрь
• Разработка анкет для потенциальных стендистов.
• Заполнение анкет потенциальными стендистами.
• Предварительный отбор стендистов.
• Представление и согласование списка необходимой
полиграфической продукции к выставке.
• Окончательное определение списков сувенирной продукции
для массовой раздачи и эксклюзивных подарков.
• Выбор полиграфической компании.
• Представление ориентировочных сценариев каждого
выставочного (послевыставочного) мероприятия.
• Выбор компании — изготовителя сувенирной продукции.
• Составление текстов и предварительных макетов для
информационных писем, PR-статей, выставочного каталога, буклетов,
8. Как составить план 63
листовок, корпоративных визиток, рекламной и
информационной продукции.
• Контроль дизайнерских разработок: соответствие фирменному
стилю компании, легкость восприятия и эффективность
воздействия на потребителя. Оценка возможности использования
полиграфической продукции после выставки.
• Разработка анкет для изучения ЦА на выставке.
• Заказ полиграфической и сувенирной продукции.
Январь
• Подготовка выставочных журналов.
• Подготовка и отправка материалов организаторам выставки.
• Разработка формы стендистов.
• Подготовка выставочных экспонатов.
• Разработка окончательных вариантов сценариев выставочных,
до- и послевыставочных мероприятий.
• Тестирование персонала, который будет работать на стенде, и
окончательный отбор стендистов.
• «Мозговой штурм» с участием выставочной команды и
стендистов: оценка достигнутых результатов, корректировка плана
действий и, возможно, поиск новых идей выставочных мероприятий.
Февраль
• Утверждение сценариев выставочных, до- и
послевыставочных мероприятий.
• Разработка благодарственно-рекламных писем посетителям
выставки.
• Последняя проверка экспонатов и элементов оформления
стенда.
Март
1'.и сылка приглашений на выставку.
/" тренинг стендистов.
/и /Я — приглашение VIP-клиентов на стенд по телефону и элек-
фишюй почте.
64 Выставка «под ключ»
До 15 — окончательное аккумулирование и проверка всех
рекламных и информационных материалов и сувениров.
19-20 — монтаж стенда, доставка всего необходимого материала
на стенд, подключение коммуникаций.
21 — «экскурсия» на выставку. Пояснение: всегда полезно посетить
место проведения выставки накануне ее открытия. Поскольку в
«экскурсии» примет участие вся выставочная команда, включая
стендистов, появится возможность внести последние коррективы в
программу действий и адаптироваться к конкретному месту работы.
22-25 — работа на выставке. При необходимости внесение
корректив в сценарий деятельности на стенде исходя из реальных
условий и развития событий на выставке. Проведение
намеченных мероприятий в соответствии с прилагаемыми сценариями.
22-24 — «мозговые мини-штурмы» — обмен мнениями.
25 — подведение итогов выставки. Первое итоговое собрание всех
участников, на котором происходит обмен впечатлениями и
«горячей» информацией. Примечание: очень важно провести такое
краткое собрание до торжественного ужина по случаю закрытия или
какого-то иного праздничного мероприятия, чтобы не ускользнули
самые свежие впечатления. Такое собрание желательно проводить
под диктофон, следуя правилам, обязательным для «мозгового
штурма» (подробно — см. главу 7), т. е. просто обмениваться
мнениями и впечатлениями, не возражая, не высказывая
отрицательных оценок и не делая замечаний друг другу.
26 — «мозговой штурм» — подведение итогов выставки:
предварительный анализ проделанной работы и предварительное
планирование дальнейших действий с учетом полученного опыта.
Конец марта—начало апреля
• Отчет о ходе итогового собрания, содержащий все
высказанные идеи, комментарии к ним, анализ и рекомендации на
будущее.
• Проведение семинара «Эффективная работа с базами
данных».
• Окончательное планирование послевыставочных
мероприятий с учетом собранной на выставке информации.
8. Как составить план 65
• Оценка и вознаграждение всех сотрудников, работавших в
выставочном проекте.
Апрель
5 — рассылка обычных писем по выставочной базе данных
(проводится менеджерами по продажам).
15 — рассылка электронных писем по выставочной базе данных
(проводится менеджерами по продажам).
Конец апреля—начало мая
• Тренинг для сотрудников службы продаж с учетом
полученного на выставке опыта.
Как видно, первый из возможных образцов плана, приведенных в
этой главе, более подробно расписывает все шаги до выставки, во
время и после нее и по сути своей гораздо ближе к графику работ.
Второй вариант обозначает только главные направления
деятельности, и при составлении графиков потребуется значительно
больше уточнений. Какой из них лучше и удобнее? Выбор за
выставочной командой.
«Крупный успех составляется из множества предусмотренных и
обдуманных мелочей».
В. О. Ключевский
Готовые решения
Возможная структура плана выставочного проекта
• Цели участия в выставке.
• Задачи.
• Планируемое число контактов (сделок).
• Целевые аудитории.
• Штатное расписание.
• Перечень экспонатов.
• Ориентировочные расходы, соотнесенные с видами работ.
i >Л26
66 Выставка «под ключ»
• Мероприятия по текущему мониторингу.
• План маркетинговых коммуникаций (включая исследования
и послевыставочные мероприятия).
• Ожидаемые результаты.
9. Бренд-бук и выставка
Что такое фирменный стиль, из каких элементов он
складывается и как эти элементы применять на выставке;
содержание бренд-бука; зачем нужен бренд-бук
И основе подхода к программе экспонирования должен лежать
ключевой принцип подачи продукта и имени компании: визуальная и
смысловая целостность. Само же участие в выставке должно
рассматриваться как составная часть общего комплекса брендинга.
Иначе говоря, общие идеи, стиль и внешнее оформление стенда и
нсего, что представлено на нем, должны соответствовать общим
идеям, стилистике и формальным приемам, последовательно
используемым компанией во всех своих коммуникациях.
1хли будущий экспонент имеет выработанную стратегию
брендинга и следует ей, то эта глава не для него. Если же такой
стратегии нет, то необходимо проследить, чтобы в оформлении стенда,
одежде стендистов, решении рекламных материалов и сувениров,
предлагаемых на стенде, присутствовали фирменные цвета и
основная фирменная символика. Для более успешного достижения
маркетинговых целей компания должна использовать в выста-
иочном оформлении свою систему визуальной идентификации
(фирменный стиль).
11оскольку сегодня далеко не у всех компаний есть даже
небольшой намек на фирменный стиль и из-за этого они упускают
много возможностей для продвижения своих товаров, услуг и имени,
it том числе и на выставках, мы сочли необходимым посвятить
отдельную главу фирменной цветографике. Возможно, прочитав
ее, кто-то из руководителей компаний, не имеющих фирменного
стиля, примет мудрое решение о его срочной разработке.
Фирменный стиль — это набор постоянных графических,
цветовых и других визуально воспринимаемых элементов. Часто к
ним добавляют и элементы, воздействующие на другие органы
чувств: словесные формулы (слоган, постоянно используемые
68 Выставка «под ключ»
словосочетания), фирменные радиопозывные, даже особую
фактуру бумаги для визиток и деловой документации и фирменные
ароматы.
Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство
всей исходящей от компании информации. При этом под
информацией понимается не только, скажем, реклама и деловая переписка,
но и сам товар, услуги, стиль поведения сотрудников и т. п.
Фирменный стиль — характерный для данной компании (и только для нее!)
язык, на котором она общается со своими потребителями,
партнерами и другими целевыми аудиториями. Благодаря этому языку и саму
компанию, и предлагаемые ею продукты легко отличить от других
фирм и их предложений. Таким образом, фирменный стиль — это
своего рода удостоверение личности компании, ее узнаваемая с
первого взгляда визитная карточка.
Фирменный стиль увеличивает доверие к компании, облегчает
потребителю выбор ее товаров, повышает эффективность рекламы и
других коммуникаций, позволяет экономить средства. Ведь если
рекламу легче узнать, ее можно повторять не так часто, а новый
товар легче и дешевле выводить на рынок в знакомом
оформлении. Наличие системы визуальной идентификации
воспринимается потребителями как гарантия качества предлагаемых товаров
и услуг, благотворно влияет на атмосферу внутри компании и на
ее корпоративную политику. Преимущества и выгоды
фирменного стиля можно еще долго перечислять, но проще заявить, что он
представляет собой мощный инструмент эффективного брендин-
га, и этим все будет сказано.
Разработанные на основе концепции бренда элементы
фирменного стиля объединяются в так называемый бренд-бук, который
удобно выпускать сразу в двух форматах — электронном и
бумажном. Это документ, в котором изложены все требования к
использованию элементов фирменного стиля и показаны сами
эти элементы в разных окружениях, в разных размерах и на
разных носителях — от визитных карточек до макетов рекламных
объявлений, от страниц веб-сайта до оформления фасада и
офисов компании. Бренд-бук становится своего рода «рекламным
кодексом» компании или, если хотите, «рекламным ГОСТом»,
потому что вся реклама, все фирменные мероприятия, деловая
переписка, упаковка товаров, т. е. абсолютно все коммуникации,
9. Бренд-бук и выставка 69
должны проверяться на точное, до миллиметра, соответствие
позициям бренд-бука.
Когда компания готовится к выставке, она обязана
проконтролировать выполнение всех ее компонентов, начиная со стенда и
вспомогательных материалов и заканчивая одеждой стендистов и
оформлением помещений для выставочных мероприятий, чтобы убедиться в
том, что все они точно следуют рекомендациям бренд-бука. Только
тогда, решая сформулированные задачи своего участия в выставке,
она получит дополнительные бонусы — добьется и повышения
известности своего бренда, и роста доверия потребителей, и
уважения партнеров.
Фирменные стили и соответственно бренд-буки бывают
разными по объему и составу: от 10-15 элементов до 100 и более. Все
зависит от величины компании и ее рынка, от специфики ее
деятельности и решаемых ею задач, от типа продуктов и рынков, с
которыми компания работает, от имеющегося бюджета. Для справки
мы представляем усредненный, типовой набор элементов
фирменного стиля с некоторыми комментариями. В списке перечислены
те элементы, без которых в принципе не может обойтись ни одна
компания.
Возможная номенклатура элементов фирменного стиля
(ФС)
I. Цветографические константы {постоянные элементы
системы визуальной идентификации).
• Товарный знак (знак обслуживания, логотип), его варианты и
вариации.
• Фирменный блок, или блок-адрес, или лого-блок (товарный
знак с дополнительными надписями, например с полным
названием компании, ее координатами, слоганом и т. п.), его
варианты и вариации.
• Фирменный цвет (цвета).
• Фирменный шрифт (для наборного текста и акцидентных
надписей). Выбирается из существующих гарнитур и
дополняется указаниями относительно приемлемых и неприемлемых
70 Выставка «под ключ»
начертаний выбранной гарнитуры и ее адаптации к разным
компьютерным программам (скажем, разные по названию, но
сходные по внешнему виду гарнитуры из библиотек Windows
и Apple): например, «никогда не использовать курсив»,
«можно использовать только 9 приведенных ниже сочетаний
различных толщин и начертаний этой гарнитуры», «во всех
девяти вариантах гарнитура всегда должна подвергаться 90%-ному
горизонтальному шкалированию».
• Символы (сигнатуры, пиктограммы и т. п.).
• Форматы, схемы набора и верстки.
• Постоянные персонажи, дополнительные символы и
постоянные визуальные приемы. В качестве примеров можно
привести: постоянное лицо кампании «Mr. Proper», которого всегда
вызывают звоном в самых разных по сюжету рекламных
роликах; забавные рисованные человечки «M&M's»; ягоды
малины, присутствующие во всех рекламных и информационных
изданиях карты лояльного клиента «Малина»; красная
кружка «Nescafe»; стабильно агрессивный, на грани фола, тон всей
рекламы сети магазинов «Эльдорадо»; желто-черные полоски
«Билайн» как полноправные персонажи всей рекламы бренда;
зеленый шарик («трансформирующийся» в дирижабль) НТВ;
экстремальные ситуации как фирменный прием в рекламе
«Snickers». Как видим, этот элемент фирменного стиля часто
и, судя по всему, продуктивно применяется самыми разными
компаниями.
2. Деловая документация.
• Печать.
• Штамп. Понятно, что и штамп, и печать, как правило,
появляются у компании раньше, чем фирменный стиль. Тем не менее
в процессе разработки последнего целесообразно их
подкорректировать, чтобы они не выпадали из общей стилистики.
• Бланки (писем, факсовой рассылки, электронного письма и т. п.).
• Конверты.
• Визитная карточка должностного лица. Она представляет не
только своего владельца, но и саму компанию, и потому
должна быть выполнена по единому макету для всех сотрудников.
9. Бренд-бук и выставка 71
Визитная карточка компании (фирменная/корпоративная
визитка). Очень полезная вещь. Может рассматриваться в качестве
первого рекламного издания компании. На выставке нужна
обязательно: даже если все рекламные материалы экспонента через
какое-то время окажутся в корзине (всем известно, что так часто
бывает), корпоративная визитная карточка, скорее всего,
избежит этой участи и в нужный момент напомнит о компании,
потому что визитки мы привыкли на всякий случай хранить.
Бланки товаросопроводительной документации (договоры,
счета-фактуры, ценники и т. п.).
Папка для деловых, информационных, представительских и
рекламных материалов. Она очень функциональна,
помогает организовать разрозненные материалы, придает им
солидность и свидетельствует о том, что компания заботится о
своем имидже. Чаще всего используется для деловых бумаг и
«упаковки» комплектов рекламно-информационных и
представительских изданий.
Рекламно-информационные и представительские материалы.
Типовые макеты газетных и журнальных объявлений.
Типовые макеты печатной рекламы
(обложка/полоса/разворот проспекта, листовка и т. п.), в том числе и комплектов
выставочных изданий.
Типовые макеты наружной рекламы.
Типовые макеты средств оформления мест продажи: шелфто-
керы, воблеры, ценники, этикетки и т. п.
Типовой эскиз выставочного стенда. Этот элемент фирменного
стиля возможен лишь в том случае, если компания участвует в
выставках, где предъявляются примерно одинаковые
технологические требования к стендам. Чаще речь может идти не о
типовом эскизе стенда, а об его общей постоянной концепции или
стилистике: например, о постоянном использовании в качестве
<|юна для всех композиций одного из фирменных цветов, или/и
об обязательном наличии на стенде букетов (композиций) из
свежих цветов, или/и о фиксированном дресс-коде стендистов.
Сувениры. В бренд-бук стоит включать только те сувениры,
которые планируется использовать регулярно на протяжении
72 Выставка «под ключ»
относительно длительного периода. Для придания единого
стиля оперативно выпускаемым сувенирам достаточно
размещения на них фирменных констант.
• Интернет-сайт.
4. Элементы визуальной идентификации компании и ее сотрудников.
• Оформление интерьера и экстерьера (в том числе вывески,
указатели, таблички и т. п.).
• Оформление рабочих мест (таблички, канцелярские товары
с логотипом компании и т. п.).
• Фирменная (форменная) одежда (стиль одежды), дресс-код.
• Беджи, нашивки, значки для персонала.
• Оформление фирменного транспорта.
5. Пластические дизайнерские решения.
• Фирменный дизайн товара.
• Фирменный дизайн упаковки.
• Дизайн конструкций для представления товара в формате
POS-рекламы и мерчандайзинга (манекены, горки, «ноги»,
«руки», «головы» и т. п.).
6. Вербальные константы.
• История (легенда).
• Слоган (слоганы).
• Лексические модули.
Наличие профаммы фирменного стиля (бренд-бука) упростит и
ускорит подготовку к выставке и — главное! — обеспечит
компании дополнительные преимущества: хорошую узнаваемость,
повышенное доверие (клиентов, партнеров, потребителей), рост
репутации, усиление бренда.
Готовые решения
Фирменный стиль — удостоверение личности компании, ее
визитная карточка и косвенное свидетельство стабильности ее положения.
В бренд-буке должны быть представлены:
• цветофафические константы;
9. Бренд-бук и выставка 73
• деловая документация;
• рекламно-информационные и представительские материалы;
• элементы визуальной идентификации;
• пластические дизайнерские решения;
• вербальные константы;
• правила применения для всех элементов.
10. Графики —
последовательность
шагов, ведущих к цели
Какие графики работы понадобятся выставочной команде;
что в них следует включать; в какой форме можно составлять
график и .зачем нужны вехи
Итак, вы научились составлять общий план выставочных
мероприятий и действий по обеспечению их проведения. Теперь пришла
пора спланировать работу по отдельным блокам и направлениям и
выделить ресурсы на каждое задание, т. е. составить графики
работы практически по каждому пункту плана.
График, т. е. распределение времени, выделяемого с учетом всех
требований производственной необходимости, может включать:
• наименования видов деятельности (очень подробно, до
мелочей);
• сроки выполнения каждого шага;
• узловые моменты завершения нескольких логически
связанных шагов — вехи;
• перечень необходимого оборудования, инфраструктуры,
реквизита;
• имя ответственного (вариант: имена всех исполнителей).
Графики нужно составлять не по всему комплексу мероприятий,
проводимых для выставки, а по отдельным блокам,
перечисленным в плане. Только так они станут действительно рабочими, т. е.
структурируют и облегчат выполнение всего необходимого и
повысят эффективность работы. Графики, как и все остальные
организационные материалы, желательно оформлять на двух
носителях — бумажном и электронном.
10. Графики — последовательность шагов, ведущих к цели 75
Каждый график удобно разбить на ряд этапов, обозначив
промежуточные задачи для каждого, т. е. вехи. Веха — это значимое событие
(достижение) в ходе реализации проекта. Обычно вехами служат
заметные промежуточные результаты или вьтолненные задачи. Вехи
используются как ориентиры для отслеживания хода работ. Кроме
того, они играют важную психологическую роль, позволяя команде
испытать чувство удовлетворения по достижении каждого
промежуточного результата.
Дело в том, что выставка — проект длительный и напряженный.
В процессе реализации такого проекта команду неминуемо
поджидают периоды спада энтузиазма, когда кажется, что все
разваливается и ничего не получится, потому что здесь мы не успели, а
гам нас подвели партнеры и т. п. Вполне возможно, что на самом
деле это не так, мы просто устали и разочарованы, поскольку не
нидим ощутимых результатов. Вот в такие моменты важную роль
призваны сыграть вехи — своего рода моральные стимулы,
облегчающие работу над проектом и повышающие ее эффективность.
Опыт показывает, что первую веху хорошо поставить после
планируемого выполнения 10% намеченных работ.
Приведем сокращенный пример графика подготовки,
изготовления, размещения и рассылки рекламных материалов для
предварительного этапа.
Исходные данные
1. Список необходимых материалов:
• б рекламных объявлений (типовой макет, сменный текст — 3
варианта);
• сопроводительные письма к пригласительным билетам (3
варианта);
• приглашения на «закрытые» мероприятия для имеющихся
клиентов и журналистов;
• приглашения на пресс-конференцию для представителей СМИ;
• пресс-релиз;
• расписание «открытых» мероприятий для обеих групп
клиентов и журналистов;
76 Выставка «под ключ»
• конверты или папки для приглашений и других материалов
(вид упаковки будет выбран в процессе работы);
• информационный блок на сайте.
2. Исполнители1:
• дизайнер;
• текстовик;
• секретарь-курьер (с машиной);
• заместитель руководителя выставочной команды — куратор
данного блока работ.
3. Партнеры (соисполнители):
• рекламный отдел одной газеты и одного журнала (имена и
фамилии двух контактных лиц);
• типография (имя и фамилия контактного лица);
• курьерская служба доставки (имя и фамилия контактного
лица).
Примечание по ходу дела: возможно, вам непонятно, зачем
фиксировать на бумаге и в электронном виде столь очевидные вещи.
Поясним. График полезен тем, что в нем скрупулезно отмечены все
мелочи. Он всегда находится перед глазами и тем самым
избавляет нас от необходимости задумываться и вспоминать очевидное
(которое, заметим, в суматохе обычно забывается), позволяет не
концентрировать все внимание на технических действиях, а
сосредоточиться на творческих задачах и проблемах, требующих
оперативного принятия решений.
После этого график необходимо детализировать. Указываются,
в частности:
• сроки согласования и утверждения полного списка всех
приглашенных на выставку;
• даты представления и утверждения промежуточных и
окончательных вариантов макетов;
• тиражи каждого из изданий;
• сроки передачи работы соисполнителям;
1 При составлении этого списка мы исходили иэ возможного состава
выставочной команды, представленного в главе 7.
10. Графики — последовательность шагов, ведущих к цели 77
• необходимое дополнительное оборудование и материалы
(например, для размножения пресс-релиза наверняка
понадобятся бумага и свободный принтер с отличным качеством
печати);
• исполнители и ответственные по каждому из пунктов графика.
В некоторых случаях (например, если речь идет о сдаче
рекламных объявлений в СМИ) следует указать даже час, к которому
тот или иной шаг должен быть выполнен. Вехами в нашем
примере могут быть дни окончательного утверждения макетов,
получения тиражей из типографии и отправки всех приглашений.
Небольшой совет: как правило, составление графика удобнее
начинать с конца, т. е. с последнего пункта — конечного срока, к
которому все должно быть готово.
Итак, вы составили график под каждый вид работ, и теперь он
висит (или лежит) на стене, на столе, на экране компьютера у вас
перед глазами. С этого момента вы начинаете беречь силы и
нервы. Некоторые специалисты сводят отдельные графики в
единый, однако, как нам кажется, пользование таким сложным
графиком довольно затруднительно. А ведь нашей целью было не
только структурирование деятельности, но и экономия усилий.
Предложенная форма графика — не единственно возможная.
Можно строить графики Гарта, сетевые или другие более сложные по
форме графики — кому как удобно. Этому достаточно легко
научиться по специализированной литературе. А можно составлять
фафики и в простой форме — но только, повторим, максимально
подробно, с указанием всех, даже мелких, этапов.
Цикл жизни проекта
От оптимизма к пессимизму и обратно — волнами.
Вверх: Ура! У нас прекрасный план!
Мы умеем и хотим работать вместе.
Мы знаем, как мы будем действовать.
У нас все получится!
Вниз: Скептицизм приходит на смену энтузиазму.
Выше, выше — и провалились!
Как много времени уходит на это!
А результаты не видны!
Стоит ли все это таких усилий?!
78 Выставка «под ключ»
Страдает проект. Сил совсем не осталось. Наступает черная ночь всех
замыслов.
Вверх: Ура! Мы замечаем ощутимый результат.
Может, идея не так уж плоха?!
Гремит оркестр, взлетают фейерверки! Дело идет!
«Я детально расписал все ресурсы, каждое задание и все
взаимозависимости, разработав точный и подробный "маршрутный лист". Это заняло у
меня две недели, но это единственный способ убедиться в том, что мы не
зря тратим время».
Д. Смирнов, менеджер, возглавлявший команду,
которая готовила участие его компании в выставке
11. Успешный стенд:
дизайнерская разработка
Каковы особенности проектирования выставочного стенда;
какое значение имеют цвет и другие элементы дизайна,
используемые в его оформлении, символика основных
цветов; каким должен быть баланс оригинальности проекта и его
соответствия фирменному стилю компании
Когда приходит время заказывать разработку и изготовление
стенда к выставке, сразу встает животрепещущий вопрос: кому
поручить эту работу. Одни организаторы выставки жестко настаивают
на собственных дизайнерах, другие более либеральны. В первом
случае придется смириться и постараться, вооружившись всеми
навыками эффективного общения с исполнителями заказов (см.
главы 4,7), а также четко выработанными собственными
критериями качества стенда, наладить максимально продуктивное
сотрудничество с предоставленным художником.
При втором варианте вся ответственность за качество лежит на
будущих экспонентах. А поскольку стенд — один из основных
составляющих фундамента успешной выставки, наступивший этап
подготовки требует от выставочной команды особой концентрации сил.
Выбор дизайнера может осуществляться по схеме, предложенной
для проведения тендера (глава 7), независимо от того, будет ли это
конкурсный отбор или выбор на основании собранной информации.
И любом случае — при самостоятельно выбранном или
назначенном разработчике стенда — члены выставочной команды,
выполняющие функции дизайнера, арт-директора, копирайтера и
концептуалиста, должны тесно сотрудничать с ним. Что это значит?
Л вот что:
для начала подготовить развернутый и максимально
подробный бриф (задание на разработку стенда, пример брифа вы
найдете на прилагаемом CD-диске);
80 Выставка «под ключ»
• в ходе работы обсуждать все промежуточные варианты,
превратив разработку в итеративный процесс;
• выработать четкие критерии оценки стенда, включить их в бриф,
разъяснить приглашенному дизайнеру и оценивать и
промежуточные, и окончательный варианты только по ним.
Иными словами, для того чтобы стенд отвечал пожеланиям
экспонента, выглядел достойно и в конечном итоге обеспечил
ожидаемые результаты, выставочная команда должна дать предельно
четкое задание разработчикам, а затем проследить, соответствует ли
результат всем сформулированным требованиям и общим
закономерностям восприятия. Если вы хотите, чтобы дизайнер не
занимался свободным творчеством, а делал то, что необходимо для
решения ваших выставочных задач, укажите в задании цель
участия в выставке, кратко опишите целевую аудиторию, свои
основные продукты и услуги, упомяните, какие функциональные зоны
понадобятся для проведения намеченных выставочных
мероприятий. Или просто перечислите, какие акции планируются на
выставке, — грамотный дизайнер подскажет нужные варианты. А вы
проконтролируете.
Сообщите также все требования фирменного стиля. Если есть
бренд-бук, снабдите разработчика его копией — для справки и в
качестве руководства к действию. В задании также полезно
изложить собственные пожелания относительно оформления стенда:
все-таки помимо общих объективных требований существует и
субъективный личный вкус и у заказчика, и у исполнителя. И не
учитывать этого нельзя. Важно лишь понять: личный вкус — на
втором месте, потому что главная задача стенда — способствовать
достижению целей участия в выставке.
Итак, в задание на разработку, передаваемое художнику, нужно
включить:
• сформулированную цель (цели) участия в выставке;
• описание значимых целевых аудиторий;
• перечень продуктов, которые будут представлены на стенде,
с необходимыми комментариями;
• описание нужных функциональных зон стенда;
• требования фирменного стиля;
• критерии оценки готовой работы;
11. Успешный стенд: дизайнерская разработка 81
• сроки предоставления промежуточных и окончательного
вариантов стенда;
• общие пожелания относительно того, как должен выглядеть
стенд.
Некоторые из перечисленных позиций брифа требуют
пояснений.
Как правило, стенд включает в себя три зоны. Первая — открытая
зона экспонирования. Нужно проинформировать дизайнера,
хотите ли вы, чтобы посетители заходили в нее, или же
предполагается, что они будут общаться со стендистами, стоя в проходе.
И того и другого разработчик сможет добиться с помощью
определенных приемов, известных специалистам. Например, чтобы
«заманить» посетителя внутрь стенда, используют напольное
покрытие, выходящее в проход. Варианты: отсутствие контраста между
цветом пола на стенде и в проходе, отсутствие порожка, даже
просто нарисованного.
Вторая зона — рабочая. Она предназначается для приема
клиентов, журналистов и для ведения переговоров. Существуют разные
мнения, должна ли эта зона частично просматриваться из
открытой зоны и из проходов. Одни специалисты считают, что неполная
закрытость рабочей зоны создает у посетителей впечатление
активной жизни на стенде, а движение привлекает внимание (см.
главу 12). Другие полагают, что открытость рабочей зоны может,
г одной стороны, повредить переговорам (отсутствие ощущения
конфиденциальности), а с другой — вызвать у проходящих
возле стенда посетителей ощущение, что «здесь не до нас, все и так
шняты важными гостями». Скорее всего, правы и те и другие, и
решение нужно принимать в каждом конкретном случае с
учетом объективных условий (например, насколько важно огра-
лпть ваших потенциальных клиентов от постороннего внима-
имя).
11 наконец, третья зона — закрытая вспомогательная. Здесь
можно хранить тиражи выставочных изданий, сувениры и запасные
жепонаты, сервировать чай, кофе, вести телефонные переговоры,
оперативно размножить какой-либо документ (если есть
возможность установить копировальное устройство), поставить сейф
дня важных документов и т. п. Стендистам требуется время от
и|м'мени приводить себя в порядок, поэтому нужно не забыть
82 Выставка «под ключ»
повесить там зеркало. Если рабочая (переговорная) зона при
желании может быть отгорожена от основной (открытой) как бы
«условной», не глухой, перегородкой или, например, стеллажом
с расставленными экспонатами или декоративными элементами,
то вспомогательная зона должна быть отделена от первых двух
наглухо, без просветов. И при этом закрываться на ключ.
Стоит заранее подумать о том, что эта выставка — не последняя
для компании, и обсудить, например, целесообразность
модульной конструкции: вдруг на будущий год вам предоставят
меньшую (большую) площадь, открытую с меньшего (большего)
количества сторон.
Очень важным является вопрос о стоимости разработки и
изготовления. Как ни странно, несмотря на огромное значение стенда
для общего успеха на выставке, на нем можно экономить. В
отличие от рекламных материалов и обучения стендистов, на которых
экономить не следует, высокая стоимость стенда напрямую не
влияет на его эффективность. При разумном решении и правильных
действиях на площади три-четыре квадратных метра можно
заработать больше контактов, чем на тридцатиметровом
двухуровневом стенде с самым продвинутым дизайном. Заметим попутно, что
иногда для увеличения числа контактов вместо одного большого
стенда в разных местах устанавливают несколько маленьких
(суммарная площадь та же, а количество контактов больше). Прием не
самый распространенный и бесспорный, но тем не менее
заслуживающий обсуждения выставочной командой.
Конечно же, если бюджет позволяет, можно возвести трехэтажный
шедевр выставочной архитектуры. Но при этом нет никакой
гарантии, что его будут штурмовать потенциальные клиенты. Почему?
Потому что некоторых возможных клиентов неминуемо оттолкнет
сам размах стенда. В первую очередь тех из них, для кого важна
главным образом цена. Они подумают: «Если такой шикарный стенд, то
и продукты у них дорогие». Впрочем, слишком дорогой стенд
способен отпугнуть и менее чувствительных к цене клиентов — как
свидетельство расточительности экспонента. Есть и другая опасность:
форма может затмить содержание. И тогда посетители будут
восхищаться эффектным стендом, его оригинальной конструкцией и
дорогостоящими оформительскими решениями, но при этом как бы не
заметят ни названия компании, ни особенностей ее предложений и,
11. Успешный стенд: дизайнерская разработка 83
уйдя с выставки, вообще не вспомнят, что видели на таком
богачом стенде. Мы отнюдь не советуем отвергать любые
оригинальные или дорогостоящие дизайнерские решения, но настаиваем на
том, что во всем нужны мера и логика.
Готовя бриф и проводя первые обсуждения с разработчиком
стенда, важно сразу же предусмотреть один-два движущихся элемента,
которые понадобится вписать в конструкцию (оформление). Ведь
:»то одно из лучших средств привлечения внимания
потенциальных клиентов и партнеров. (Подробнее о возможных вариантах
движущихся элементов читайте в следующей главе.)
Заказчиков часто волнует вопрос, какой выбрать цвет. И это не
случайно: цвет — важнейший элемент стенда, мощное средство
воздействия на посетителей. Именно цвету зачастую
принадлежит решающая роль в привлечении внимания к стенду.
Прежде всего нужно иметь в виду, что слишком большое
количество используемых в оформлении цветов (больше трех-пяти) не
идет на пользу, так как отвлекает внимание от главного —
экспонатов и сообщений, а иногда и просто раздражает. Разрабатывая
и утверждая оформление стенда, помните: цветом следует
считать каждый оттенок.
При выборе колористического решения стенда полезно помнить
об особенностях восприятия цветов.
Красный: хороший стимул для деятельности мозга, но некоторые
его оттенки могут вызвать раздражение. Этот цвет— символ
опасности и запрета. Социологи провели любопытный и весьма
показательный эксперимент: в маленьком сквозном переулке
установили красный щит с надписью «Проезд разрешен». Девять
из десяти автомобилистов, завидев его, разворачивались и
уезжали. Социологи предположили, что остальные десять
процентов автомобилистов — убежденные нарушители правил
дорожного движения.
Оранжевый: стимулирует эмоциональную сферу, создает
ощущение благополучия и веселья. Сочетание оранжевого с черным
лучше иных привлекает внимание. Сегодня это одно из самых модных
цветовых сочетаний, из чего можно сделать два вывода.
Во-первых, если товары и услуги экспонента связаны с модой, можно
подумать об использовании этого сочетания в оформлении стенда.
84 Выставка «под ключ»
Во-вторых, велика вероятность того, что это сочетание — именно в
силу своей модности — будет часто встречаться на организуемых в
ближайшее время выставках. И следовательно, менее эффективно
выполнит свою различительную функцию и задачу привлечения
внимания. Это важное замечание, и оно относится не только к
данному частному случаю, но и ко всем модным графическим,
цветовым, оформительским приемам.
Желтый: цвет интеллекта, активизирует умственную деятельность.
Он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и
сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Очень выразителен
в сочетании с черным. Однако к этому сочетанию относятся все
комментарии, сделанные по поводу комбинации черный + оранжевый.
Имеет смысл учесть довольно устойчивое русское суеверие: желтые
цветы — знак разлуки, измены. Поэтому лучше по возможности
исключить присутствие на стенде живых,.искусственных или
нарисованных желтых цветов.
Зеленый; разрешающий цвет. Разные его оттенки успокаивают,
гипнотизируют и даже смягчают боль. Поэтому в больницах, где
практикуют лечение цветом, стены палат обычно бывают
зелеными. Способен снять усталость и притупить аппетит. Многие
женщины положительно реагируют на сочетание зеленого с
белым. По символике цветов считается знаком надежды, а темно-
зеленый — символом состоятельности.
Фиолетовый цвет у многих людей вызывает напряженную
реакцию и даже раздражение, вплоть до сильного. Поэтому его
предпочтительно использовать в самых малых дозах. А жаль: цвет
неплохой и отлично привлекает внимание.
Синий успокаивает. Чем темнее его оттенок, тем сильнее ощущение
консервативности. Большинство оттенков ассоциируется также с
солидностью, рассудительностью, четкостью, а заодно и
сентиментальностью. Неудивительно, что его предпочитают мужчины.
Способен настроить на доверие к воспринимаемой информации. Кроме
того, как и зеленый, притупляет голод.
Голубой цвет не просто успокаивает, но даже расслабляет. К тому
же он воспринимается как манящий, загадочный, чарующий.
Серебристый: в прошлом однозначно ассоциировался с
авиацией и с алюминиевой отраслью. Сейчас ассоциации не столь
прямолинейны, они расширились за счет способности серебристого
11. Успешный стенд: дизайнерская разработка 85
цвета маркировать все современное, высокотехнологичное,
авангардное и просто модное. Люди, у которых он может вызвать
раздражение, встречаются редко.
Серый: олицетворяет спокойствие, настраивает на доверие. Знак
успешности, высокого авторитета. Сам по себе серый цвет
правильных оттенков строг и элегантен.
Белый: символ молодости, чистоты, невинности. Оптически
увеличивает объекты.
Черный: если его много, воспринимается как знак упрямства,
независимости, замкнутости, неконтактности. Если у человека
подавленное состояние, черный усугубляет его депрессивные
настроения. С другой стороны, глубокий черный цвет всегда элегантен и
солиден, им хорошо подчеркивать другие цвета, он хорошо
заметен на расстоянии.
Естественно, все написанное о психологии и стереотипах
восприятия цветов распространяется только на Россию. Даже в
европейских странах к некоторым цветам отношение другое (скажем,
желтый там не воспринимается как цвет измены), что уж говорить о
символике цвета в Азии или, скажем, в Латинской Америке!
Кстати, в этих регионах восприятие цвета как знака, символа весьма
обостренное. Поэтому, если вы собираетесь участвовать в
выставке за пределами России или ваши целевые аудитории отличаются
этническим разнообразием, не забудьте обратиться к
специалистам по национальным культурам: они помогут избежать накладок.
Ведь бразильцы, например, желтый считают цветом отчаяния, а в
сочетании с фиолетовым — болезни. И голубой, который у
европейцев вызывает столько приятных ассоциаций, для китайцев —
один из цветов траура...
Если у компании есть фирменные цвета, то именно их и стоит
использовать для оформления. Кстати, о фирменном стиле: вопрос
соотношения между оригинальностью проекта и достаточно
жесткими рамками, диктуемыми фирменными константами, очень
важен. Теоретически решить его довольно просто. Дизайнер может
быть абсолютно свободен в своем творчестве, но при этом обязан,
во-первых, точно следовать всем требованиям бренд-бука и
стараться включить в оформление стенда максимум фирменной
атрибутики, а во-вторых, не нарушать общей фирменной
стилистики. Что это значит? Покажем на простом примере. Если в качестве
86 Выставка «под ключ»
фирменного стиля выбрана рубленая гарнитура, архитектура
стенда не должна содержать мягких, плавных линий, скругленных
углов. То есть заложенные в концепцию имиджа компании и
отраженные в ее фирменном стиле идеи решительности, твердости,
мощи должны найти свое отражение и в дизайнерском решении
стенда.
На практике для того, чтобы в конструкции и оформлении стенда
был выдержан правильный баланс между оригинальностью и фир-
. менным стилем, требуется соблюдение как минимум двух условий.
Во-первых, над стендом должен работать профессионально
грамотный дизайнер, способный немного усмирять свои творческие
порывы, как того требует решение задачи стилистического единства. Во-
вторых, представители компании, курирующие и принимающие
заказ, должны руководствоваться четко ранжированными по
приоритетам критериями качества: оценивать функциональность,
соответствие бренд-буку и креативность дизайнерской разработки.
Именно в такой последовательности.
Алгоритм оценки стенда
Вопрос 1. Стенд будет способствовать решению всех наших выставочных
задач?
Если ответ «нет», нужны переделки; если «да» — переходим к
следующему вопросу.
Вопрос 2. Стенд отвечает всем требованиям бренд-бука?
Если ответ «нет», нужны переделки; если «да» — переходим к
следующему вопросу.
Вопрос 3. Стенд достаточно оригинален, чтобы привлечь внимание, но не
рискует стать «вампиром»?
Если ответ «нет», нужны переделки; если «да», горячо поздравляем
дизайнера и самих себя и подписываем акт приемки!
Готовые решения
Что войдет в бриф:
• цели;
• целевые аудитории;
• перечень и описание продуктов и услуг;
11. Успешный стенд: дизайнерская разработка 87
функциональные зоны стенда;
требования фирменного стиля;
критерии оценки;
сроки;
собственные пожелания заказчика.
12. Успешный стенд:
что на нем?
Как оформить и чем наполнить стенд; какие опасности могут
подстерегать на этом этапе и как их избежать; разные
способы привлечения внимания к стенду; какая информация
необходима на нем, зачем нужны движущиеся элементы
и какими они бывают
Стенд спроектирован. Пора его заполнять, т. е. отбирать экспонаты,
информационные и декоративные элементы. То, что будет
представлено на стенде, зависит в первую очередь от целей, которые
поставил перед собой экспонент. Однако есть несколько общих
задач, которые необходимо решить при любом конкретном
наполнении стенда. Первая из них — привлечение внимания к самому
стенду. Конечно, для этого используются и реклама до выставки,
и рекламно-информационные акции в ходе самой выставки, и
мероприятия, которые на ней проводятся. Однако и сам стенд
должен притягивать взгляд, заманивать посетителя, вызывать в нем
желание подойти, ознакомиться, рассмотреть, задать вопросы —
в общем, вступить в контакт со стендом и стендистами.
Посетитель выставки, если только он заранее не наметил для себя
обязательные к посещению компании, не более чем на 5-10 секунд
останавливает взгляд на каждом стенде, мимо которого проходит.
Значит, за эти секунды необходимо «зацепить» его внимание. Чем?
Есть две возможности: или очень оригинальным, ярким приемом,
или чем-то, что ему, посетителю и потенциальному клиенту,
по-настоящему интересно. Лучше, конечно, комбинировать эти два
решения.
Есть несколько проверенных формальных средств привлечения
внимания потенциальных клиентов и партнеров. Это
оригинальная форма стенда, яркий элемент декора, яркая окраска самого
стенда, необычная и заметная издалека форма стендистов. Или,
12. Успешный стенд: что на нем? 89
например, как это принято на автомобильных салонах,
присутствие на стенде исключительно привлекательных
девушек-моделей. Выбирая элемент «ай-стоппер», нельзя забывать о старом,
но справедливом правиле. Слишком яркий элемент стенда
способен, как вампир, отвлечь все внимание от выставляемого
экспоната на себя. Так что тут необходима осторожность.
Одно из самых надежных, наименее опасных с точки зрения
■«вампиризма» и потому самых лучших средств привлечения
внимания к стенду — движущиеся элементы. Вот несколько примеров
мобильных элементов, подсмотренных авторами на разных
выставках.
Видеофильмы о новинках в сфере деятельности экспонента или
демонстрация на экране работы выставляемого продукта.
Проверьте заранее, не будет ли падать прямой свет на экран
монитора. Такая вероятность весьма велика, и в этом случае
изображение трудно рассмотреть. Если проверить не удастся, от этого
компонента стенда лучше вообще отказаться.
Действующие модели представленного продукта (увеличенные или
уменьшенные) или само изделие в действии. Предоставьте
посетителям возможность поработать на экспонате, чтобы они на
собственном опыте оценили его возможности. Вообще тот продукт,
что стоит на стенде, должен быть максимально доступным: пусть
посетители разглядывают его, ощупывают, крутят ручки,
нажимают на кнопки. Наша задача — воздействовать не только на
глаза, но и на остальные органы чувств.
Работающий фонтан, зеркальный шар, блестящий мобиль или
парящий над стендом небольшой дирижабль — движущиеся
предметы, возможно, только косвенно связанные с тематикой стенда.
Большая карта Европы на заднике стенда транспортной
компании. На ней проложены маршруты, на которых компания
работает. Вдоль линий маршрутов загораются лампочки, сигнализируя
о «доставке очередной партии груза» в одну из точек. На той же
выставке, но на другом стенде маленькие грузовые поезда и фуры
ездили по рельефной карте России. Первое решение оказалось
более удачным — карта-задник была видна издалека, к тому же
мигающие лампочки более активно привлекали внимание.
Крупная ярко раскрашенная деревянная лошадка на переднем плане
шенда фабрики по производству детской мебели. Она покачивается,
90 Выставка «под ключ»
притягивая взгляды. К тому же стенд этот был открытым, на него
можно было зайти. Среди посетителей всегда окажется ребенок,
которому захочется посидеть на лошадке, — это дополнительный
и вполне бесплатный инструмент привлечения внимания.
Возможных вариантов не перечесть, и придумать что-то новое не
так уж сложно. Главное, чтобы мобильный компонент стенда был
так или иначе связан с вашей компанией, товаром, услугой и
содействовал достижению цели. Сама по себе даже
сверхоригинальная идея не работает. Если же она оправдана и логична, как в ряде
приведенных примеров, то принесет успех.
Естественно, помимо визуальных способов привлечения внимания
существуют и звуковые. Музыкальное сопровождение — один из
них, хотя достаточно рискованный: на выставке и без того всегда
шумно, музыка звучит со всех сторон — и внимание чаще
рассеивается, чем концентрируется на нужном объекте. Удачнее работают
объявления по внутривыставочному радио, в которых
упоминается номер стенда, а также различные неожиданные звуки на стенде.
Иногда экспоненты оповещают о заключении контракта или
каком-то другом важном событии в ходе выставки звонком, гонгом,
звоном колокола. О подобных приемах мы подробнее поговорим в
главе 16, посвященной мероприятиям экспонентов.
Для привлечения внимания можно воспользоваться и ароматами.
Конечно, такой прием вряд ли подойдет участникам парфюмерно-
косметической выставки или выставки продуктов питания — там
столько ароматов, что они сливаются с общим ароматическим
фоном. Зато к услугам экспонентов остальных выставок сейчас
имеются средства для генерирования радующих обоняние запахов.
Предупреждаем: использование ароматов требует осторожности и
чувства меры. Во-первых, восприятие их неоднозначно: аромат,
который одному человеку покажется восхитительным, другой
ощутит как навязчивый малоприятный запах. Кроме того, у некоторых
запахи вызывают головную боль или даже аллергию. Так что
десять раз подумайте, прежде чем «подманивать» посетителей
мощным ароматом.
При отборе «ай-стопперов» необходимо помнить, что внимание
человека, как говорят психологи, селективно, т. е. избирательно.
Никто из нас не способен одновременно удерживать внимание на
нескольких объектах. Обычно человек может сконцентрироваться
12. Успешный стенд: что на нем? 91
максимум на двух-трех, очень редко — четырех объектах, которые
основатель гештальттерапии Ф. Перлз назвал фигурами, а все
остальное, что он видит в данный момент, человек переводит в
разряд фона (термин Ф. Перлза). Для уяснения этого явления
психолог приводит такой пример. Представьте себе большую
комнату, где собралось много людей, например на банкет. В
комнату входит девушка, у которой здесь назначена встреча с
молодым человеком. Для нее фигура — только он, а все остальное —
фон. Затем появляются два бизнесмена, которым надо обсудить
важный вопрос. Для них фигура — диван в углу, где им никто не
будет мешать и где меньше отвлекает громко играющая музыка.
Потом появляется любитель выпить, и для него и девушка, и
бизнесмены, и вообще все присутствующие — фон, а единственная
фигура — бутылки спиртного в баре.
Памятуя о значении фигуры и фона при заполнении стенда,
необходимо сделать так, чтобы фигуры на нем были по
возможности одинаковыми для всех посетителей, причем такими, на
которые хочет обратить внимание сам экспонент. Если в его
задачу входит представить новый продукт, то сам продукт и его
наиболее важные преимущества (два-три, не более,
представленные с помощью иллюстраций, текстовых решений, макетов
отдельных фрагментов или другим способом) должны сыграть
роль фигур на стенде. Если поставлена цель расширить знание о
бренде, главными фигурами должны быть сам бренд, фирменные
цвета и другая атрибутика.
Как видите, не имеет смысла «расходовать фигуры» на пусть и
выразительные, привлекающие внимание, оригинальные
декоративные элементы. Внимание они, конечно, привлекут, но ведь
главное — удержать его. Крупные цветы подсолнуха в большой яркой
декоративной вазе будут, безусловно, замечены проходящими
посетителями, но они вполне способны перевести те объекты, из-за
которых экспонент пришел на выставку, в категорию фона. Чтобы
этого не произошло, даже декор должен быть логически связан не
только с концепцией стенда, но и с сутью экспонируемого, как
в примере с деревянной лошадкой мебельной фабрики.
Кроме того, на стенде понадобится следующее:
• Текстовая информация об экспонатах, имеющихся раздаточных
материалах и проводимых компанией акциях. Ее не должно быть
92 Выставка «под ключ»
много — никому не хочется на выставке тратить время на
внимательное чтение; она должна быть предельно деловой и
функциональной, и ее следует оформлять (обратите внимание на
выбор шрифта!) и размещать так, чтобы она легко читалась и
воспринималась.
• Зеркало: каждый стендист должен несколько раз в день
проверить свой внешний вид и заодно улыбнуться себе для
поддержания оптимистичного и благожелательного настроя.
Зеркало чаще всего находится в закрытой вспомогательной
зоне.
• Часы: полезны посетителям, которые зачастую теряют на
выставке ощущение времени, и стендистам, отслеживающим по
ним свое расписание работы. Кроме того, часы дают
стендистам возможность ответить на вопрос: «Который час?» — и с
этого начать беседу с посетителем. Превращать их в фигуру не
рекомендуется — если, конечно, этого не требует концепция
стенда. Считается, что часы в переговорной нежелательны,
так как могут подтолкнуть потенциального клиента к
преждевременному завершению переговоров. Мнение спорное, но
обдумать его стоит. Таким образом, часы обязательно
должны быть в закрытой вспомогательной зоне и в открытой, но
не на самом видном месте.
• Вода, чай, кофе, сахар, печенье, конфеты, сок для работников
стенда и участников переговоров. Заранее заготовьте
канистры, большие бутыли для воды или кулеры. Наличие на стенде
алкоголя определяется спецификой целевых аудиторий.
Алкоголя для работников стенда быть не должно. Попутно
заметим, что в идеале на время выставки хорошо ввести сухой
закон для персонала.
• Пепельницы для посетителей переговорной, если
организаторы разрешают курить на выставке (впрочем, такое случается
все реже и реже). Возможность покурить задержит курящих
гостей у вас на стенде. Персоналу курение на стенде должно
быть запрещено независимо от условий организаторов. Дело
в том, что некурящих много и они болезненно относятся к
дыму.
Вот еще пять практических подсказок, которые помогут
экспонентам достичь оптимального результата.
12. Успешный стенд: что на нем? 93
1. Сами посетители могут с вашей помощью стать движущимися
элементами стенда. Это выгодно вдвойне. Во-первых,
движение — едва ли не идеальный способ привлечь внимание к
стенду, и вы получаете эту прекрасную возможность практически
бесплатно. Во-вторых, по отношению к тем, кто зашел на стенд,
действует следующий закон: то, к чему мы приложили хоть
малейшее усилие, мы считаем в какой-то степени своим и начинаем
любить! Чтобы этого добиться, можно придумать разные
мелкие и крупные акции с привлечением посетителей.
Скажем, фотографировать имеющихся и потенциальных
клиентов на фоне фирменной символики или какого-нибудь
привлекательного элемента оформления. Можно провести на
стенде блиц-конкурс... В общем, включайте воображение и
радуйтесь результатам!
2. При прочих равных условиях всегда отдавайте предпочтение
продукту перед его фотографиями или другими статическими
изображениями. Во-первых, объемный предмет всегда
интереснее, во-вторых, он реален и потому вызывает более
сильное желание познакомиться и, может быть, приобрести его.
3. Не забывайте, что один из основных «движущихся элементов
оформления» стенда — тот, кто работает на нем. От того, как
выглядят стендисты, насколько удалось выдержать единый стиль
одежды и от того, как он сочетается со стилистикой стенда, во
многом зависит общее впечатление. В главе 15 вы найдете
рекомендации по этой теме.
4. Закончив отбор экспонатов, декора, формы стендистов, еще
раз внимательно проконтролируйте количество всех
визуальных элементов, включая конструкции для выкладки, и,
главное, смысловых акцентов. Последних не должно быть много,
иначе внимание посетителей рассеется, каждый из них будет
самостоятельно делить все увиденное на стенде на «фигуры»
и фон, и сложно будет заставить их сконцентрироваться на
важных для вас экспонатах или элементах оформления.
5. Информацию о различных выставочных акциях следует
размещать на стенде и оперативно обновлять. Ее можно
вписывать от руки или набирать и прикреплять к плакатам, если они
есть на стенде и размещены так, что объявления будут сразу
бросаться в глаза, и, конечно, если на плакатах предусмотрено
94 Выставка «под ключ»
свободное место. Оперативные сообщения можно представить
и в виде табличек-объявлений. Все приглашения на
проводимые мероприятия тоже должны быть доступны на стенде
(например, в кармашках на стойках). Обязанность стендистов —
привлекать к ним внимание посетителей.
Готовые решения
Девять советов по наполнению стенда:
1. Делайте фигурами самые важные для вас объекты.
2. На стенде не должно быть больше четырех фигур.
3. Вход на стенд «вампирам» воспрещен!
4. Постарайтесь воздействовать на все органы чувств посетителей.
5. Разумно используйте движущиеся объекты.
6. Сделайте своими помощниками посетителей.
7. Помните: стендист — неотъемлемая часть стенда.
8. Организуйте наполнение стенда в соответствии с общей
концепцией и внутренней логикой проекта.
9. Не забывайте об оперативной информации на стенде.
13. Стендисты
главные люди
на выставке
Почему от стендистов во многом зависит успех выставочного
проекта; сколько стендистов должно работать на стенде и по
каким критериям следует отбирать перспективных кандидатов
Человеческий фактор — основное условие успешного участия в
выставке. Это значит, что успех экспонента решительным образом
зависит от правильного отбора и обучения стендистов, их умения
грамотно работать на стенде и эффективно общаться с посетителями.
Участники выставок припомнят немало случаев, когда на
стенде с минимальной площадью и вполне средним оформлением
удавалось набрать клиентскую базу, приобрести новых партнеров
и заключить впечатляющее количество сделок. В
значительной мере это заслуга умелых стендистов. Но вряд ли удастся
привести пример, когда дорогой двухуровневый стенд,
разработанный профессиональным архитектором, оформленный
талантливым дизайнером и размещенный в самой выгодной точке
выставочного помещения, принес успех при неумелой работе
стендистов. Именно поэтому мы и назвали стендистов
главными людьми выставки.
Итак, что же нужно сделать, чтобы гарантировать полную и
оптимально направленную отдачу стендистов? Их нужно
прицельно отобрать, обучить, т. е. снабдить необходимой информацией и
провести тренинг, и разработать четкую и понятную систему
мотивирования, вознаграждения и контролирования стендистов.
Начнем, естественно, с отбора. Сразу уточним: под стендистами
мы подразумеваем тех, кто стоит у входа на стенд и на самом
стенде и проводит первичную беседу с посетителем.
96 Выставка «под ключ»
Для начала разберемся, кто не должен работать стендистом: это
директора, их заместители, главные инженеры проектов и другие топ-
менеджеры. Их присутствие на выставке, конечно, желательно и
даже обязательно. Но присутствие не постоянное и в основном в
рабочей переговорной зоне. Почему не в открытой зоне? А потому, что
стендист должен в течение всего дня находиться иа ногах
(неоспоримое правило: стендист не имеет права сидеть, даже на высоком
стуле), постоянно улыбаться и не обижаться на посетителей. Топ-
менеджер всего этого делать не захочет. Да и не должен — не его это
функция. Его задача — общаться с предварительно отобранными,
подготовленными, прошедшими «первичную обработку»
посетителями — потенциальными клиентами или партнерами.
Итак, мы не ищем стендистов среди топ-менеджмента. Нельзя их
подбирать и из тех, кто в офисе особо не нужен. Увы, так нередко
бывает: на выставку норовят отправить сотрудников, от которых
не ждут особой пользы для бизнеса компании. Естественно, они
не отличаются ни особой заинтересованностью в успехе, ни
четким пониманием того, что такое выставочная работа, ни
наличием необходимых для нее личных качеств. Не будем поддаваться
соблазну отправить на стенд новичков: они еще мало знают о
компании, слабо ориентированы на ее успех; их сложнее отбирать, так
как они пока не успели себя проявить.
Теперь мы готовы ответить на вопрос, кто из сотрудников
компании может стать стендистом. Это эффективно работающие и
приносящие компании пользу специалисты низшего и среднего звена,
прошедшие специальный отбор. Желательно, чтобы его проводил
психолог, но можно попытаться сделать это самостоятельно.
Далее мы перечислим как необходимые, так и противопоказанные
хорошему стендисту качества.
Для начала определим, сколько стендистов необходимо иметь на
стенде. Вот популярная формула расчета: двое на стенде длиной два
метра, на каждые дополнительные три метра — еще один стендист и
еще один — на каждые двенадцать квадратных метров общей
площади. Можно рассчитывать иначе: один стендист на каждую открытую
сторону стенда и/или к каждой стойке с материалами плюс
обязательно один запасной на стенд.
Подсчитывая количество стендистов, нельзя забывать том, что
одной команды на все часы и дни выставки недостаточно: такого
13. Стендисты — главные люди на выставке 97
напряжения без потери качества работы никакому, даже
идеальному, стендисту не выдержать. Ведь производительность любого
человека падает на протяжении дня. Поэтому сотрудники
должны периодически сменять друг друга. Можно составить расписание,
при котором каждая смена работает но полдня или через день.
Можно разработать скользящий график для каждой пары
стендистов. Но в любом случае, для получения окончательного числа
стендистов, которых необходимо отобрать и подготовить к
работе на выставке, цифры, полученные по приведенным формулам,
нужно умножить на два. И прибавить одного-двух запасных —
на случай непредвиденных обстоятельств.
Зная, сколько стендистов потребуется и из какого контингента
сотрудников мы будем их выбирать, приступим к отбору —
самостоятельно или с помощью психолога. Обязательно возьмите на
вооружение два следующих списка. Поскольку критериев отбора
довольно много, мы постарались расположить их по убывающей.
Двенадцать качеств, необходимых стендисту
1. Толковость. Так как мы имеем дело с проверенными в работе
людьми, отбор по этому критерию не составит труда.
2. Профессионализм. От выставочного персонала требуется
отличное знание предмета. Именно поэтому даже хорошо обученные
стендисты — не сотрудники компании иногда проваливают
выставку, поскольку плохо знают, что продвигают. Именно поэтому
рекомендуется отбирать их среди своего персонала и в процессе
обучения давать дополнительную информацию о компании и ее
экспонатах, а также требовать от стендиста досконального
знания содержания рекламно-информационных материалов.
3. Энтузиазм. Хорошим стендистом может стать только человек,
способный зажечься идеей, поверить в реальность
поставленной цели и готовый активно действовать для ее достижения.
4. Обаяние. Человек с естественной приветливой улыбкой
повышает настроение окружающих и способствует созданию столь
необходимой на выставке атмосферы доброжелательности и
оптимизма.
5. Умение выявлять перспективных клиентов и отказывать
неперспективным собеседникам — тактично и не нанося ущерба
I 3326
98 Выставка «под ключ»
репутации фирмы. Цифры свидетельствуют: при плотности
потока 4 человека на 2 квадратных метра лишь 3,5% посетителей
смогут полноценно пообщаться с представителем фирмы.
Задача стендиста — не упустить тех, кто потенциально представляет
интерес для компании. А вторая задача — максимально
сократить время общения с так называемыми «собирателями
календариков», постараться мягко отсечь их от стенда, ни на минуту
не забывая о необходимости оставаться и с ними обаятельным,
поскольку каждый представитель компании несет в мир
информацию о ней. Научить этому достаточно сложно. Правда, если
стендист толков (см. качество № 1), такой навык появится у него
уже ко второй-четвертой выставке.
6. Умение работать в паре, т. е. умение понимать коллегу с
полуслова, поддерживать его, если хотите, подыгрывать ему и
«не тянуть одеяло на себя». Умелые стендисты, совместно
проводящие презентацию или беседующие с посетителем стенда,
перекидываются фразами абсолютно естественно,
выстраивая логичную конструкцию. Если есть склонность к
командной работе, на тренинге можно этому научиться, т. е.
приобрести и довести до автоматизма навыки
импровизации в сочетании с умением понимать друг друга с
полуслова, с полужеста.
7. Готовность демонстрировать искреннюю симпатию.
Понятно, что любить всех нереально, тем более к концу
выставочной смены. И все равно полюбить каждого посетителя стенда
придется, иначе эффективной работы не будет. К тому же
умение симпатизировать тем, с кем общаешься, — хорошая
профилактика эмоционального сгорания. Обучаемость этому
навыку умеют распознавать психологи.
8. Умение разговорить посетителя. После того как посетитель
подошел к стенду или зашел на него, надо дать ему время
осмотреться. Стендист должен проследить, чем посетитель
заинтересуется, и, выждав удобный момент, обратиться к нему.
Конечно, этому можно научить в ходе тренинга, но и сам
будущий стендист должен быть к этому предрасположен
психологически.
9. Обучаемость. Приведем пример. Стендисту полезно знать
«плохие» и «хорошие» вопросы и уметь начать беседу (см. главу 15).
Безусловно, магических формул не бывает, но во время тренинга
13. Стендисты — главные люди на выставке 99
полезным приемам можно научить. Естественно, если
будущий стендист обучаем.
10. Веселый нрав при серьезном отношении к делу как залог
устойчивости к стрессу. Работа на выставке — это сплошной стресс,
что вредит эффективности и «сжигает» самого стендиста. Есть
упражнения, помогающие снять напряжение и расслабиться
после трудового дня. Одно из них вы найдете на прилагаемом
CD-диске.
11. Умение слушать, причем слушать, проявляя внимание и
искренний интерес. Большинство людей больше любит
говорить, чем слушать, и многие испытывают дефицит общения.
Посетители выставки — не исключение. Стендист,
обученный слушать, подарит им свое заинтересованное внимание.
А они, вполне вероятно, с удовольствием станут в
дальнейшем клиентами компании.
12. Знание иностранного языка. На международных выставках
без него не обойтись, но и на национальных оно может
пригодиться. Впрочем, никто, конечно, не отсеет
перспективного кандидата в стендисты национальной выставки из-за того,
что он знает только русский язык.
Одиннадцать качеств, губительных для стендиста
1. Грубость. Грубый стендист — враг своей фирмы. Врожденную
грубость не «вылечить» никакими премиями и тренингами.
Грубый сотрудник может при определенных условиях
хорошо работать, но хорошим стендистом он не станет никогда.
2. Стеснительность. Как правило, чтобы снизить застенчивость
кандидата в стендисты в такой мере, чтобы она не могла
нанести выставке ущерба, достаточно одного дня тренинга. Однако
у некоторых людей робость столь велика, что работать
стендистами они не могут в принципе. Таких кандидатов нужно
отсеять на этапе отбора.
3. Лень. В ряде случаев лень можно победить правильным
мотивированием, формулировкой понятных, близких человеку и
осуществимых задач, обещанием достойного вознаграждения.
4. Физическая и психологическая слабость. Работа стендиста —
тяжелый физический труд и большая моральная и нервная
нагрузка. Простоять в шумной нервозной обстановке от 4 до 8 часов
100 Выставка «под ключ»
на ногах, улыбаясь, делая комплименты, следя за
правильностью своих вопросов, анализируя информацию и заполняя
анкеты, сможет не каждый.
5. Тихий голос и плохая дикция. На выставке шумно, а
большинство людей вряд ли захотят напрягаться и переспрашивать,
пытаясь понять невнятно произнесенную информацию.
Проще перейти к стенду конкурентов.
6. Неуверенность в себе. Это качество помешает установить
контакт с потенциальным клиентом и убедительно представить
компанию и продукт.
7. Болтливость. Болтливый стендист не выслушивает
посетителей, отвлекается от работы сам и мешает нормально работать
своим партнерам.
8. Взрывной характер. Стрессовых моментов на выставке
достаточно. Помимо посетителей неприятные эмоции можно испытать и
по вине коллег. Человек, бурно и неадекватно реагирующий на
любое замечание, делает недееспособным не только себя, но и
окружающих.
9. Забывчивость. Забывчивого стендиста придется
контролировать на каждом шагу, что вряд ли осуществимо.
10. Небрежность. До некоторой степени парируется четкими
должностными инструкциями стендиста, жестким оперативным
контролем и привлекательной системой стимулирования.
11. Отсутствие общей культуры. За один курс тренинга перед
выставкой с этой проблемой не справиться, поэтому от таких
кандидатов лучше отказаться с самого начала.
Отбор стендистов окончен. Переходим к обучению,
информированию, тренингу.
Готовые решения
Чтобы гарантировать полную, оптимально направленную отдачу
стендистов, нужно:
• прицельно отобрать их;
• обучить и снабдить необходимой информацией;
• разработать четкую и понятную систему их мотивирования,
вознаграждения и контроля.
14. Подготовка
и мотивирование
стендистов и других
работников выставки
О чем должны знать все работники выставки, и в частности
стендисты; почему, как и чему их нужно обучать перед
выставкой; зачем приглашают бизнес-тренера; как проводить тренинг
стендистов; как составить программу поощрения и
мотивирования сотрудников стенда и обеспечить им максимально
комфортные условия работы
Подготовиться к выставке необходимо всем, кто будет на ней
работать: не только стендистам, но и менеджерам, и техническому
персоналу. Все сотрудники должны четко понимать, для чего
компания участвует в выставке, какие преследует цели и каковы усло-
иия и специфика работы на данной выставке. Менеджеры должны
быть готовы грамотно представить продукт и ответить на любые
связанные с ним вопросы. Технический персонал, который
отвечает за работу оборудования и чистоту на стенде, за наличие воды,
посуды, чая, кофе и т. п., должен пройти предвыставочный
инструктаж. И наконец, стендистам необходимо дать максимально
полное представление о продуктах и компании, проинструктиро-
нать их, к кому и по каким вопросам направлять
заинтересовавшегося посетителя, научить, как привлечь посетителей к стенду,
истретить их, выявить перспективных клиентов и отсеять зевак,
как предлагать рекламные материалы и сувениры и вести
необходимые записи в журналах. Словом, стендисты должны пройти
серьезное предварительное обучение. Об этом и пойдет речь.
К сожалению, обучение стендистов зачастую мало интересует
руководство компаний. Огромные деньги тратятся на оплату модно-
и) дизайнера и архитектора, на VIP-сувениры и дорогие костюмы
102 Выставка «под ключ»
для стендистов. Возможно, нанимается хороший консультант. Но
когда он напоминает, что пора проводить тренинг, то слышит в
ответ: «Да ладно, успеем», или: «Нет, мы не можем отрывать людей
от работы ради тренинга», или: «На это денег у нас нет!»
Последний аргумент мы слышим чаще всего. На стенд, получается, денег
не жалко, а на стендистов — даже очень жалко: стенд — это наше
лицо, а люди и так продают продукт круглый год, уж как-нибудь и
на выставке сориентируются...
Однако всегда нужно помнить о роли человеческого фактора, а
работа на выставках отличается от обычных продаж. Достаточно
не полениться заглянуть в Интернет, чтобы самим убедиться, как
много зависит от работников стенда. Почему же бытует такое
отношение к тренингу? Причина, как правило, в том, что открытые
тренинги, где дается общая информация, вызывают недоверие, а
заказ двухдневного корпоративного тренинга для четырех-пяти
сотрудников кажется излишней расточительностью. Если вы
думаете иначе, приглашайте хорошего бизнес-тренера и спите
спокойно. Ну а если вы с этим согласны, то предлагаем вам на выбор
два возможных выхода из положения.
Первый вариант. Вы можете пригласить тренера не на
полномасштабный тренинг, а на несколько часов. Он поработает с людьми,
которые придут на стенд, и даст им самые необходимые навыки.
Остальное вы дополните за счет внутренних ресурсов: отдел
маркетинга (рекламы, PR) подготовит сценарий презентации
продуктов (компании), научит работе по нему и проведет репетиции.
Специалисты по продукту расскажут о нем все необходимое
будущим стендистам; руководитель выставочной команды
проинструктирует о схеме взаимодействия с присутствующими на
выставке менеджерами и проведет тренировочную «игру в выставку».
В этом ему помогут рекомендации настоящей главы, программа
мини-тренинга для стендистов и правила игры «Выставка»,
приведенные на прилагаемом CD-диске. Это экономное, не
требующее больших материальных и временных затрат, и в ряде
случаев вполне эффективное решение.
Второй вариант. Можно отправить одного из сотрудников фирмы
на семинар, обучающий проведению тренинга стендистов. Потом
он адаптирует полученные знания и навыки под конкретные
задачи фирмы и обучит своих коллег. Тоже хорошее решение, но при
14. Подготовка и мотивирование стендистов... 103
одном условии: в фирме должен найтись человек, хорошо
умеющий и учиться сам, и учить других.
А теперь предлагаем несколько рекомендаций по правильному
проведению тренинга стендистов.
• Перед выбором деловых игр следует продумать, что та или
иная игра может дать участникам. Говоря проще, к
использованию игр надо относиться со всей ответственностью и
профессионализмом.
• Каждое упражнение надо применять своевременно, в
соответствии с поставленной целью.
• Упражнениями не стоит пользоваться необдуманно — в
противном случае занятия могут превратиться в бесконечную
череду салонных игр, а ведущий тренинга рискует превратиться в
затейника. Неопытные или неподготовленные ведущие часто
используют игры для того, чтобы прикрыть недостаток знаний
или отсутствие навыков руководства группой. Это происходит,
когда ведущий не понимает смысла и возможностей
предлагаемого упражнения.
• Разумно поменьше ориентироваться на стандарт. К играм и
упражнениям можно относиться как к средствам для
иллюстрации стоящих перед группой проблем и для работы над их
разрешением.
• В тренинговых играх решающее значение имеет не сам
процесс игры. Он, впрочем, дарит участникам массу
положительных эмоций и это не стоит недооценивать. Одно из основных
преимуществ хорошей игры — ее способность «прочистить
каналы» творческой инициативы и спонтанности. Но самое
главное — это рефлексия, осмысление того, что происходило
во время игры, уже после нее. Если этого не сделать, то
ведущий окажется не более чем специалистом по
развлекательным мероприятиям.
• Из каждой игры нужно извлечь как можно больше для
каждого участника, но ни в коем случае не декларировать итоговую
мораль, не диктовать чеканные выводы и не поучать. К тому
же на этапе осмысления участники, как правило, сами делают
необходимые выводы. По большому счету, глубинные
смыслы психологической игры постигаются душевным усилием
104 Выставка «под ключ»
самого человека. Ведущий должен лишь помочь:
спровоцировать, подтолкнуть, озадачить.
• Нужно быть готовым к тому, что в начале работы
возникающие вопросы участники адресуют исключительно ведущему.
Для них само собой разумеется, что ведущий должен четко
и вразумительно объяснить: для чего, почему, что означает,
правильно ли я сделал. На первых порах от ведущего (а
заодно и от самой игры) ждут только конкретных советов и
рекомендаций. Желательно подтолкнуть участников к большей
самостоятельности, стимулировать к самостоятельному
принятию решений и выбору правильных реакций. Достаточно
дать пояснения о целях обучения, тренинговой встрече и
конкретной игре — и не более того.
• Очень важно, чтобы ведущий не поддавался соблазну
провести глубокий анализ психологических качеств участников:
публично анализировать нужно только выполненную
работу и найденные решения, а не личностные свойства и
особенности участников тренинга.
• Когда пора начинать превращать сотрудников в
стендистов? Если вы проводите обучающий тренинг, делайте это за
7-15 дней до выставки. Проводить занятия за два месяца и
даже за месяц нельзя, так как многое забудется и утратится
приобретенный на тренинге драйв, кураж. К тому же в это время
еще не готовы рекламные материалы, а с ними тоже
необходимо близко познакомиться. Откладывать занятия на последнюю
неделю перед началом выставки тоже неразумно, потому что
в этот период и без того слишком много дел.
Успех участия компании в выставке зависит не только от
профессионализма персонала, который будет на ней работать. Поэтому
помимо обучения нужно подготовить и систему его мотивирования.
Она должна состоять из мероприятий, которые призваны
стимулировать сотрудников компании выполнять поставленные перед
ними задачи с большей отдачей. Она также создаст у
выставочного персонала позитивное отношение к своим обязанностям;
позволит им работать осмысленно, зная цели участия компании
в выставке и собственные действия, направленные на достижение
этих целей; определит правила материального и морального
вознаграждения за хорошую работу и обеспечит персоналу максимально
14. Подготовка и мотивирование стендистов... 105
комфортные условия для выполнения возложенных на него
обязанностей.
Программа мотивирования и поощрения должна разрабатываться с
учетом интересов как компании, так и работников. Важно донести ее
до персонала, поскольку эффективная мотивация предполагает
наличие четких правил игры, известных и понятных каждому
участнику. Каждый, кто будет работать на выставке, должен знать, за что его
премируют или поощряют каким-то иным способом. И за что он
рискует получить выговор или лишиться части премиальных.
Какое вознаграждение будет достаточно эффективно
мотивировать персонал? Чтобы ответить на этот вопрос, полезно
задуматься о наиболее распространенных ожиданиях персонала. Вроде
все понятно: люди хотят больше зарабатывать, иметь время для
отдыха и чувствовать, что компания ценит их самих и то, что они
делают. Для уточнения мотивов можно провести анкетирование
персонала — тогда будет проще сформулировать конкретные
стимулы.
Для тех, кто не может или не считает нужным проводить опросы,
приведем несколько подсказок относительно возможных
вариантов стимулирования и поощрения выставочного персонала. Их,
естественно, можно применять в комплексе.
Некоторые компании предоставляют своему персоналу выходные
за каждый отработанный на выставке день. Это удачный стимул,
если учесть, какой нагрузке подвергаются сотрудники во время
работы на ней.
Людей с качествами лидера притягивает возможность побеждать.
Поэтому можно проводить конкурсы на лучшего стендиста дня,
смены, всего проекта, обязательно награждая победителя в
торжественной обстановке.
Можно организовать соревнование: тот, кто «приведет» больше
результативных посетителей — тех, кто в дальнейшем
превратятся в клиента, — заслуживает премии (грамоты, специального
упоминания в корпоративном издании, путевки к морю —
выбор за вами).
Можно разработать систему начисления (например, за ценные
идеи в период подготовки, за особо четкое ведение журнала) и
вычитания (скажем, за опоздание) баллов. По завершении проекта
106 Выставка «под ключ»
набранные баллы подсчитываются и каждый вознаграждается
в четком соответствии с их количеством.
Не стоит отказываться и от более простых схем: фиксированная
премия каждому сотруднику, штрафы за ошибки и просчеты в
заранее объявленном размере.
Полезно подводить итоги работы не только по окончании
выставки, но и после каждого рабочего дня — только кратко, так как все
устают. Таким образом, не только проводится оперативная
«работа над ошибками» и «обмен передовым опытом», но и
используется возможность дополнительного стимулирования персонала.
Впрочем, система мотивирования включает не только перечень
«пряников» и «кнутов». Нужно создать все условия для того,
чтобы сотрудникам было легче и комфортнее работать. Один из
способов — уже упомянутое деление всех стендистов на смены с
поочередной работой двух команд. Составленный график работы должен
находиться во вспомогательной зоне, чтобы в него можно было
заглянуть в любой момент. На стенде всегда должно быть достаточно
чая, кофе, воды и легких закусок, чтобы не нужно было бегать в
выставочное кафе за чашкой кофе. Если есть место, можно
поставить и микроволновую печь — тогда сотрудники смогут при
желании поесть, не покидая стенда.
Состояние психологического комфорта достигается также в том
случае, когда сотрудник четко знает, каковы его задачи и
обязанности на время выставки и ради чего, с какой целью компания
пошла на выставку. Определенность — важный залог спокойствия и
мощный способ мотивирования.
Наконец, следует избегать ошибок, способных лишить персонал
мотивации. Первая из них — нарушение известных оговоренных
правил игры: например, неожиданная отмена подведения итогов
после выставочного дня, опоздание руководителя на общее
мероприятие, спонтанное изменение принципов премирования и т. п.
Вторая распространенная ошибка — игнорирование идей и
инициативы персонала. Мы уже обсуждали этот вопрос
применительно к «мозговому штурму» (см. главу 7).
Третья ошибка — недостаточно уверенное и доходчивое
разъяснение всем работникам выставки целей, которые компания
преследует своим участием в ней. Мотивированность гораздо выше,
14. Подготовка и мотивирование стендистов... 107
когда человек знает, ради чего ему нужно полностью
выложиться. Иногда до сотрудника не доводят и перечень его конкретных
обязанностей. В этом случае он работает в состоянии
неопределенности, точно не зная, что его попросят сделать в следующую
минуту, за что похвалят и за что накажут.
Готовые решения
Что должен знать и понимать стендист
• Условия и специфика работы на выставке.
• Чем больше, тем лучше — о своей компании и ее продукции,
как экспонируемой, так и не попавшей на стенд.
• Цели участия компании в выставке.
• Основные характеристики типичных представителей целевой
аудитории.
• Значение мероприятия для компании в целом и для него лично.
• Как эффективно вступать в контакт и осуществлять
коммуникации с посетителями стенда.
• Перечень своих обязанностей.
• Основные критерии, по которым оценивается его работа.
Пять блоков программы мотивирования стендистов
1. Настрой на позитив.
2. Донесение целей, задач и четкого перечня обязанностей.
3. Материальное вознаграждение.
4. Моральное поощрение.
5. Максимально комфортные условия работы.
Что демотивирует стендистов
• Отсутствие четких правил и знания своих обязанностей.
• Некомфортные условия работы.
• Нарушение установленного порядка действий.
• Игнорирование их инициативы.
• Незнание выставочных целей и тактики компании.
• Несправедливость и/или непонятность системы
вознаграждения и порицания.
15. Правила поведения
на стенде
Каким основным правилам поведения должны следовать
сотрудники стенда; как вести беседу с посетителями; как
поддержать спокойную и доброжелательную атмосферу на
стенде; какие требования предъявляются к одежде и
внешнему виду стендистов и других представителей компании
Доброжелательные отношения и профессиональный контакт
между представителем компании и посетителем будут способствовать
заключению сделки. Вот почему стенд никогда не должен
пустовать: мало того что потенциальный клиент может пройти мимо, так
и не заинтересовавшись фирмой, но и самому драгоценному
достоянию компании — ее имиджу — наносится ущерб. Поэтому на
этапе подготовки нужно распределить всех стендистов по двум
сменам и договориться, кто кого будет подменять в случае
непредвиденных обстоятельств.
Первый контакт посетителя со стендом должен проходить в
располагающей атмосфере и максимально оправдывать ожидания
потребителя. А для создания такой атмосферы стенд, включая всех на нем
присутствующих, должен излучать тепло, доброжелательность и
хорошее настроение. Существуют маленькие хитрости, помогающие
стендистам поддерживать положительный настрой. Например,
можно повесить в закрытой зоне стенда, доступной только для
сотрудников, фотографии или картинки, вызывающие улыбку, умиление или
другие приятные эмоции (например, фото симпатичной собачки или
любимой футбольной команды). В этой зоне всегда должно быть
чисто, уютно, удобно и прибрано.
Для создания благоприятной атмосферы недостаточно просто
следовать этим советам: гораздо важнее, чтобы стендисты
соблюдали правила поведения и общения с посетителями и друг с
другом. За этим должен следить старший по стенду, свой для каждой
15. Правила поведения на стенде 109
смены. Подумаем, какого поведения мы ждем от стендистов (а
заодно и от других представителей компании на выставке), т. е. что
конкретно нужно контролировать и оценивать.
Первое и главное: каждого посетителя нужно воспринимать как
возможного будущего •«золотого клиента» и соответственно к нему
относиться независимо от сегодняшнего настроения, усталости или
семейных обстоятельств. Правильно относиться — значит
максимально полно удовлетворить ожидания потенциального клиента,
который стремится:
• получить общие сведения о компании;
• обменяться профессиональным опытом;
• возможно, заключить бизнес-договоренности или контракты.
Не будьте навязчивыми, но при этом постоянно демонстрируйте
готовность помочь. Многие люди испытывают на выставке стресс,
и первоочередная задача стендиста — успокоить посетителя и
создать комфортную, располагающую к деловым контактам
обстановку, избегая агрессивных предложений.
Если вы заняты, например уже беседуете с кем-то из гостей
стенда, все равно постарайтесь оказать внимание новому посетителю:
попробуйте подключить его к вашей беседе или сразу подзовите
свободного коллегу.
Не ждите, когда к вам обратятся, — обращайтесь сами. Когда на
стенде затишье, старайтесь привлечь внимание «проходящих
мимо»: начните разговор, узнайте, что посетитель ищет, —
может быть, вы окажетесь полезными друг другу?!
Лучший способ расположить к себе визитера — вежливое
отношение. Если посетителю покажется, что с ним обошлись
невежливо, он автоматически сделает вывод, что и в дальнейшем
сотрудники компании будут грубы и невнимательны.
Помните, что главная фаза общения — первый момент встречи.
Не забывайте о правиле 90/90, которое гласит, что мнение о
человеке на 90% складывается в первые 90 секунд общения с ним.
Вот почему так важно идеально вести себя с потенциальным
клиентом в первые минуты контакта.
Сначала внимательно и заинтересованно выслушайте пожелания
клиента. Если человек оказался застенчивым или нерешительным,
110 Выставка «под ключ»
мягко подскажите наилучшие для него возможности и варианты.
Если он, напротив, «все знает лучше всех», не спорьте. Можно
попытаться осторожно его переубедить, но если не получилось —
соглашайтесь: вы ведь сможете сделать все как надо в ходе
дальнейшей работы. Если посетитель заинтересовался конкретным
продуктом, направляйте его к специалисту, который сможет
подробно рассказать обо всех его преимуществах.
Когда разговор перешел в профессиональное русло, пришло время
прибегнуть к целенаправленным вопросам, чтобы выяснить
позицию, мотивы, критику и претензии, цели применения товара,
требования к качеству, а также возможность скорейшего принятия
решения о подписании договора. Постарайтесь вовремя
определить, каков уровень профессиональной компетентности вашего
собеседника и насколько широки его полномочия, т. е. к какому
уровню принятия решения он относится. В зависимости от
выводов, к которым вы пришли, подключайте к переговорам
менеджера или, предложив посетителю комплект материалов и
фирменный сувенир, пообещайте, что представитель компании свяжется
с ним в ближайшее время. Стоит ли напоминать, что это
обещание вместе с координатами посетителя должно быть занесено
в выставочный журнал, а затем выполнено!
Степень профессионализма потенциального клиента
определяет, как должно быть подано предложение компании.
Узкоспециализированные термины, улучшающие взаимопонимание с
профессионалом, совершенно неприемлемы в беседе с дилетантом,
которому предложение необходимо излагать понятным и
общедоступным языком.
Стендисты и другой присутствующий на стенде персонал не
имеют права обсуждать между собой посетителей, особенно только
что покинувших стенд. Услышав негативные высказывания,
следующий посетитель немедленно и справедливо решит, что та же
участь ждет и его. Не рекомендуется давать предыдущим
посетителям и положительные оценки вроде «он явно профессионал».
Дело в том, что заниженная самооценка — распространенное
явление. А в этом случае добрые слова в адрес другого посетителя
воспринимаются не иначе как скрытый упрек,
противопоставление: «Ну да, он все знает, а я — ничего...»
15. Правила поведения на стенде 111
Нельзя также спорить и говорить о промахах в работе в
присутствии посетителей. Особенно это относится к руководству: как
бы ни провинился подчиненный, публичная критика и
выяснение причин проступка нанесут непомерно больший вред имиджу
компании, чем сам проступок. Все претензии лучше придержать
до вечернего обсуждения. Запретными для выяснения
отношений следует считать все три зоны стенда: ведь в переговорной и
даже во вспомогательной зоне может случайно оказаться кто-то
посторонний. В присутствии коллег провинившегося тоже
лучше не проявлять отрицательные эмоции в разгар рабочего дня.
Стопроцентный запрет должен быть наложен и на любые
негативные высказывания работающих на стенде о своей компании,
руководстве, коллегах. Впрочем, любые посторонние разговоры между
стендистами могут оттолкнуть посетителя. Человек почувствует
себя крайне неуютно, оказавшись невольным свидетелем
обсуждения вчерашнего фильма или успехов одной из сотрудниц на
любовном фронте. Даже если в шуме выставки не разобрать, о чем
идет речь, два-три оживленно беседующих стендиста наводят на
мысль, будто им нечем больше заняться и они пришли на
выставку, чтобы поболтать. Посетителю вряд ли захочется их
беспокоить. Поэтому даже если в данный момент у стенда никого нет,
стендистам не стоит собираться в группы.
Улыбки на лицах всегда хороши, равно как и шутки —
естественно, никоим образом не касающиеся клиента, фирмы или товара.
Неплохо, если приближающиеся посетители услышат пару фраз,
якобы не адресованных им, на тему «какие прекрасные у нас
товар, начальник и компания». Конечно, здесь, как и во всем,
нужны чувство меры и искренность.
Категорически запрещается есть, пить и курить на стенде. Это
не только дурной тон, но и верное средство оттолкнуть
вежливого, застенчивого, брезгливого или некурящего посетителя.
Чтобы избежать этого, можно вывесить в закрытой зоне
расписание работы смены с ежечасными десятиминутными
перерывами для каждого стендиста, распределенными по скользящему
графику. Если же сотруднику не дождаться перерыва, можно в
порядке исключения попросить подменить его запасным
стендистом.
112 Выставка «под ключ»
Для установления контакта с посетителем, удержания его,
формирования интереса к предложениям компании рекомендуется
следовать общим правилам эффективных коммуникаций.
Наиболее актуальны для выставочной работы 7 из них.
1. Открытость по отношению к мнению партнера по переговорам
и готовность к пересмотру своей точки зрения.
2. Постоянная готовность к тому, что тебя могут не понять или
понять неправильно, умение спокойно к этому относиться и
терпеливо разъяснять свою позицию.
3. Конкретность: следует избегать двусмысленности,
многозначных слов, формулировать свои мысли максимально простым
и доступным языком.
4. Умение признать собственную неправоту. Это правило
призывает допускать, что собственное мнение может быть
неверным. Отсюда вывод: можно излучать уверенность, но нельзя
быть категоричным.
5. Правило обратной связи обязывает всегда давать собеседнику
возможность задать вопрос по теме, переспросить.
6. Активное слушание. Абсолютное большинство людей гораздо
больше любит говорить, чем слушать. Выслушайте человека,
и он в благодарность сделает для вас все, что сможет.
Активное слушание предполагает использование стимулирующих
реплик, уточняющих и наводящих вопросов, парафраз («Если
я вас правильно понял, вы имели в виду...»), мимики,
выражающей заинтересованность, и т. д.
7. Правильные реакции. Это означает, что эффективность
коммуникаций достигается также за счет невербальных сигналов,
подаваемых собеседником:
- улыбки или доброжелательного выражения лица;
- легкого наклона головы;
- отсутствия жестов-паразитов;
- легкого наклона корпуса к собеседнику;
- расположения на одном уровне с собеседником.
А теперь познакомимся с наиболее часто встречающимися
ошибками в общении, которые снижают его эффективность.
15. Правила поведения на стенде 113
Извинение, сомнение, неуверенность («Может быть, вы
найдете несколько минут для меня?»).
Проявление неуважения к собеседнику («Давайте
быстренько обсудим эту проблему: я тороплюсь по делу, но случайно
вас заметил»).
Некорректные вопросы, т. е. вопросы, связанные с внешностью,
семейным положением и т. п. («Я вижу, вам жарко, да?», «А как
ваш муж относится к тому, что вы бизнесом занимаетесь?»).
Стремление заставить собеседника занять оборонительную
позицию с помощью манипуляций. Применение манипулятивных
техник целесообразно только в качестве ответного, так сказать,
защитного манипулирования.
Снисходительное отношение к партнеру, т. е. реакции по
принципу: «Чего мне с дураком разговаривать, только зря время терять».
Использование «ленивых» вопросов и реплик с целью
симуляции участия в разговоре («Неужели?..», «Надо же...», «Не
может быть...»).
Установка, т. е. внутреннее готовое решение, предшествующее
разговору; априорно сложившееся «окончательное мнение».
Установка мешает услышать, воспринять и объективно
оценить новую информацию.
Импульсивность — неконтролируемый поток ассоциаций,
превращающий проходное, пустое слово в ключевое. Действует
как спусковой крючок для ассоциаций, уводящих в сторону от
обсуждаемой темы. (Рассказ водителя: «И вот начальник
говорит: "Ты пока съезди в автоцентр, а то резина у нас лысая, и
подъезжай к..." А у меня проблемы с выпадением волос. Я и
думаю: "Все-таки мне купить тот шампунь в аптеке, как жена
советует? Или не пожалеть денег на пересадку волос?" Когда от
своих мыслей отвлекся, понял, что шеф вышел, а я понятия не
имею, куда и когда подъезжать».)
Тревожность. Если собеседник волнуется, стесняется, то явно
не услышит значительную часть информации.
Исключительность позиции — слышу только то, что
совпадает с моим мнением. Часто доходит до абсурда: «Понимаю, что
не прав, но буду стоять на своем».
114 Выставка «под ключ»
С некоторыми из перечисленных помех эффективному общению
можно справиться с помощью следующих приемов.
• Чтобы убедиться, что собеседник вас понял, заставьте его
повторить сообщенную вами информацию в той или иной
форме. Можно использовать, например, стимулирующие вопросы:
о чем мы с вами договорились? Как мы решаем этот вопрос?
В какой день вы заедете в офис?
• Поскольку любой человек любит слышать собственное имя, в
ходе общения повторяйте его примерно каждые 3 минуты: это
активизирует восприятие, отвлекая собеседника от
собственных мыслей и стимулируя прислушаться к тому, что вы
говорите.
• Будьте всегда готовы к тому, что типичный собеседник
слышит и понимает намного меньше, чем хочет показать.
Помните, что любому человеку нравится, когда повторяют сказанное
им, и активно пользуйтесь этим: почаще прибегайте к так
называемым парафразам, т. е. говорите: «Если я правильно
понял вас...» и далее, слегка видоизменив, повторяйте сказанное
собеседником и вплетайте в этот текст ту информацию,
которую хотели бы донести до него.
• Общаясь в шумном помещении, все время смотрите на
собеседника — так легче воспринимать сказанное не отвлекаясь.
• Лучше всего запоминается последняя часть информации,
несколько хуже — первая, а средняя чаще всего вообще
выпадает, забывается. Ориентируйтесь на эту закономерность, когда
выстраиваете свои высказывания.
Не только поведение и слова, произносимые стендистом, важны
для установления и эффективного поддержания контакта с
посетителями. Значительную роль играет его внешний вид. Ведь
стендист — самый важный, и к тому же движущийся, «элемент
оформления стенда».
На выставках, как известно, можно встретить и дам в вечерних
платьях с отделкой стразами, и небрежно одетых парней в
потрепанных джинсах, и стендистов в народных костюмах. Ничего
плохого в этом нет: совсем не обязательно заставлять всех стендистов
носить фирменные или форменные наряды. К подбору костюма
для работников стенда нужно относиться с тех же позиций, что и
15. Правила поведения на стенде 115
к оформлению самого стенда: он должен соответствовать общей
стилистике имиджа, концепции выставочного проекта и
поставленным целям. При этом очень важно, чтобы стендисты
одевались на работу в какой-то мере единообразно. Ведь они служат
дополнительными «опознавательными знаками» компании и ее
стенда. Поэтому не нужно возражать и против форменных
костюмов: они не обязательны, но и не под запретом, особенно если
и в повседневной жизни компании используется форма или
существуют четко прописанные строгие правила относительно
надеваемой на работу одежды.
Если в компании не придерживаются строгого дресс-кода, на
выставке будет достаточно выдержать единый стиль одежды и
одну цветовую гамму. На этапе подготовки принимается
обязательное для всех решение: стендисты приходят на работу в
темных брюках (юбке) и светлой сорочке (блузке) без рисунка либо
все работают в светлых джинсах и терракотовых свитерах.
Различаться могут только оттенки костюма. В качестве
отличительного знака компании можно использовать какой-нибудь
одинаковый для всех аксессуар, например шейный платок, галстук,
жилетку, кепку. Он поможет быстро отличить сотрудника
именно данной компании.
Так, стендисты компании, в которой фирменными цветами
являются темно-синий и желтый, могут работать на выставке в
синих костюмах произвольного фасона с белыми блузками
(сорочками), но обязательно дополненных желтыми галстуками у
мужчин и такими же платками у женщин. Если то же цветовое
решение доминирует в оформлении стенда, привлечь внимание
посетителей проще, а им будет легче узнать представителя
компании.
Среди других элементов идентификации назовем крупный значок —
бедж. На нем должны быть указаны имя и фамилия (в редких
случаях — только имя) сотрудника, факультативно — его должность,
обязательно — логотип компании. Бедж необходимо выполнить в
соответствии с фирменными цветами и дизайном, а все надписи должны
быть набраны крупным шрифтом, легко читаемым даже на расстоя-
11ии. Прикреплять его, как ни странно, лучше на правую сторону
груди: психологи проверили и убедились, что так он более заметен и
лучше запоминается.
116 Выставка «под ключ»
Представителям менеджмента, присутствующим на стенде, тоже
понадобится фирменный бедж с логотипом компании, именем,
фамилией и должностью. Но требования к их костюму значительно
менее жесткие. Для большинства подойдет традиционный
офисный костюм. Но не во всех случаях. Вряд ли имеет смысл
приходить на выставку в строгом костюме руководителю компании, для
которой целевой аудиторией являются, скажем, компьютерщики,
или главе дизайн-бюро, важной составляющей имиджа которого
является креативность. Здесь действует уже известная нам
закономерность: одежда, как и прочие элементы стенда, должна
соответствовать представлениям целевых аудиторий о том, что
«правильно» и что «неправильно».
И еще одно правило: на выставках, основными посетителями
которых являются женщины, женщинам-стендистам
противопоказаны мини-юбки, обтягивающие водолазки, оголенные животы.
Очень важно, чтобы у стендистов была удобная обувь, потому
что им придется целые дни проводить на ногах. Все правила
эффективных коммуникаций вмиг вылетают из головы, если
туфли жмут или натирают ногу. И конечно же, стендисты должны
быть чисты и опрятны. Ведь они — лицо компании. Для
посетителя блузка с пятном ассоциируется с возможными
погрешностями в работе компании.
Из интернет-опроса «С какими сложностями вы
сталкиваетесь на выставке?»
Проблема в том, что людям все приходится повторять по 2000 раз, одно и
то же, одно и то же, и все равно не все понимают. Но ноги и язык к вечеру
заплетаются.
Готовые решения
Эффективные коммуникации в цифрах и фактах
• Скорость речи не должна превышать 2,5 слова в секунду, в
противном случае смысл ее плохо воспринимается.
• Предложение не должно быть слишком длинным: в идеале 7 слов
плюс-минус 3 слова.
15. Правила поведения на стенде 117
Человек воспринимает лишь 70% из того, что ему говорят,
понимает 60%, а запоминает лишь 10-25%.
При личном общении полезно называть человека по имени
каждые 3 минуты.
Собеседника внимательно слушают не более 10-15 секунд,
после чего начинают думать, что бы такое добавить или возразить.
Память способна сохранить до 90% того, что человек делает,
50% того, что видит, и 10% того, что слышит.
Контакт на уровне глаз при деловом общении должен
поддерживаться с перерывами на протяжении 40% времени,
удерживать взгляд можно не более 10 секунд подряд.
Текст, произносимый без пауз и в быстром темпе дольше 5-6
секунд, перестает восприниматься.
Для воздействия на чувства человека следует говорить ему
преимущественно в левое ухо, для воздействия на логическое
мышление — в правое.
16. Выставочные
коммуникации
Почему реклама должна идти непрерывно и как это
обеспечить; какие мероприятия можно и нужно запланировать на
выставочные дни; чем полезны совместные промоушен-акции;
как работать с представителями СМИ; что и как исследовать
в ходе выставки и как комплектовать и обновлять базу данных
Настало время проводить следующий «мозговой штурм» (см.
главу 7). Он поможет отобрать мероприятия, которые пройдут на
стенде, и разработать общий сценарий выставочной работы. Ведь не
станете же вы платить немалые деньги за участие в выставке, чтобы
простоять все ее дни в бездействии?! Выставочная деятельность —
именно то, ради чего был затеян весь проект, суть и квинтэссенция
всего экспонирования.
Организуемые акции и предпринимаемые действия удобно
разделить на 6 основных направлений.
1. Действия, главная цель которых — реклама стенда.
2. PR-акции, которые не только привлекают внимание к стенду,
но и работают на репутацию компании.
3. Мероприятия по стимулированию интереса к предложениям
компании и нужной реакции потенциальных и реальных
клиентов.
4. Работа со СМИ.
5. Исследования.
6. Создание базы данных.
По этим шести направлениям идеи генерируются в ходе
«мозгового штурма», а затем анализируются, отбираются и
дорабатываются, чтобы можно было написать отдельный сценарий для каждого
конкретного мероприятия и успешно провести его в дни выставки.
16. Выставочные коммуникации 119
Выставочные мероприятия основаны на тех же принципах, что и
стенд. Пригодность каждого конкретного мероприятия зависит от
его соответствия целям и задачам экспонирования, особенностям
товара и компании, ожиданиям целевой аудитории и специфике
условий выставки. Естественно, большую роль играет и бюджет,
который способен отсечь самые блестящие идеи. Поэтому
советуем, приступая к продумыванию выставочных акций, еще раз
обратиться к главам 2-5 и 9.
Решая, как действовать на выставке, полезно задать себе
несколько вопросов.
• Кто мог бы стать партнером компании при проведении
конкретного мероприятия? Совместные действия, при их
правильной организации, совпадении (хотя бы частичном) интересов
участников и справедливом учете выгод и затрат каждого из
них, всегда более эффективны, чем «одиночное выступление».
• Какие дополнительные задачи может решить мероприятие?
Скажем, привлечет к стенду, а заодно поможет в обновлении
базы данных.
• Где будет проводиться мероприятие: на стенде или в
специально арендованном помещении? Разные условия потребуют
разных организационных усилий. Например, если
планируется мероприятие на стенде, нужно позаботиться о том, чтобы
оно не дезорганизовало текущую работу стенда. А если в
отдельном помещении, придется, скажем, продумать, как
направить посетителей к этому помещению, чтобы они не тратили
времени и не испытывали раздражения из-за длительных
поисков.
• Как рекламировать мероприятие? Дело в том, что любую
акцию можно превратить в дополнительное средство рекламы
стенда. Можно, например, объявить о ней по выставочному
радио несколько раз — за пару часов до ее начала, за час,
полчаса, 20, 15, 10 минут. И при этом, конечно, четко называть
номер стенда и имя компании. Можно также раздавать
приглашения на мероприятие со схемой прохода на стенд.
Л теперь обратимся к каждому из 6 заявленных направлений и по-
гмотрим, какие инструменты можно применять для достижения
желанного результата. Не претендуя на составление исчерпывающего
120 Выставка «под ключ»
перечня акций, предлагаем в качестве подсказок несколько
возможных вариантов для каждого из направлений, а также ряд
надежных правил, которым желательно следовать. На основе этой
информации вы сами сможете выбрать или придумать то, что
лучше всего подойдет к вашей конкретной ситуации, и отыскать
собственные оригинальные решения.
Направление первое: реклама стенда
Главноедравило сводится к тому, что такая реклама должна идти
непрерывно. Остальное — вопрос креатива и здравого смысла.
Реклама стенда начинается еще до его открытия. О многих ее
формах мы еще поговорим в главе 19, а сейчас обращаем ваше
внимание на рекламу по принципу «выставка + дополнительные
выгоды». Вот три примера.
Экспонент может объединиться для проведения совместной
информационной кампании с гостиницей, где будут жить те, кого он
приглашает на выставку. Тогда в пригласительный пакег вкладываются
рекламные буклеты гостиницы с информацией о ее кафе и
ресторанах, бизнес-центре, услугах связи и других предложениях.
Гостиница заинтересована в притоке клиентов, экспонент — в обеспечении
комфортных условий своим гостям и проявлении заботы о них.
Поэтому акция оплачивается обоими рекламодателями, а ее аудитория
может быть расширена за счет предполагаемых посетителей
выставки, которые добавятся к уже известным экспоненту адресатам.
Если участник выставки заинтересован в привлечении на свой
стенд известных ему серьезных клиентов из других городов,
полезно разработать для них культурную программу на период
проведения выставки: посещение театров, музеев, клубов; экскурсии
по достопримечательностям города и т. п. Это хорошая идея,
потому что клиенты почувствуют искреннее внимание экспонента,
а он получит дополнительную возможность пообщаться с ними в
неформальной обстановке. К осуществлению этого замысла,
скорее всего, с удовольствием подключатся соответствующие
структуры: турагентства, зрелищные предприятия.
Полезно также узнать, не проводятся ли в городе в период
выставки тематически связанные с ней конференции, семинары, учебные
16. Выставочные коммуникации 121
курсы. Если да, то экспоненту, скорее всего, будет выгодно
наладить сотрудничество с их организаторами и поучаствовать в их
рекламе. Ведь это хороший способ привлечь на стенд нужных
посетителей и подсказать им, как с еще большей пользой провести время.
Совместные мероприятия хороши тем, что осуществляются двумя
или несколькими компаниями, что делает их более рентабельными
и результативными.
Предшествовавшую началу выставки рекламу в СМИ нужно
продолжить и в дни выставки, вплоть до предпоследнего. Для крупной
компании с большим стендом на обширной выставке со сложной
топографией подойдут щиты наружной рекламы у входа и щиты-
указатели при подъезде к выставке. Можно использовать и более
оригинальные носители наружной рекламы вроде модных в
последнее время дирижаблей и воздушных шаров разной формы и
размеров.
Не стоит ни пренебрегать выставочным радио, ни слишком
надеяться на него. С одной стороны, это удачное средство
напомнить о себе. С другой — объявления не всегда хорошо слышны
из-за невысокого качества трансляции или выставочного гула.
А если объявлений разных компаний много и они следуют одно за
другим, то вскоре начинают восприниматься как шумовой фон.
Поэтому одно и то же коротенькое сообщение следует повторять
несколько раз подряд. Необходимо тщательно составлять
тексты: они должны состоять из очень коротких и легких для
восприятия фраз. Реклама по радио принесет мало пользы, если
будет представлять собой просто сообщение, что на стенде номер
такой-то работает такая-то компания. Объявления должны
содержать своего рода информационный повод: их темой должны
быть проводимые компанией выставочные мероприятия.
Дополненные, естественно, номером стенда и, по возможности,
описанием его местоположения.
Можно воспользоваться разного рода настенными и напольными
указателями, но, как показывает опыт, это не самые эффективные
средства. Настенные указатели со стрелками хороши лишь тогда,
когда направляют посетителей на конкретное мероприятие.
11олезно размещать на корпоративном сайте материалы с
выставки, новости, фотографии; рассказывать — желательно в режиме
реального времени — о том, что там происходит. Это может быть
122 Выставка «под ключ»
интересно как журналистам, так и клиентам компании, ее
партнерам и сотрудникам. Поэтому некоторые компании, работая на
выставках, практикуют оперативные выпуски так называемых
горячих новостей со стенда. На нем оборудуется рабочее место
для сотрудника, который пишет и размещает на сайте компании
текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется
фотографиями, сделанными цифровой камерой. Так оперативная
информация со стенда становится доступной всем целевым аудиториям
компании.
Чтобы направить посетителей к своему стенду, можно
организовать локальные мини-акции: например, угощать чаем с печеньем
тех, кто стоит в очереди в гардероб или на регистрацию, а заодно
давать им приглашения на стенд, обязательно с удобной схемой
прохода. Это, впрочем, не очень эффективная мера, однако
единственная из тех, что позволяют привлечь внимание к материалам,
раздаваемым на входе.
Можно поручить промоутерам с листовками и другими
материалами ходить по выставке и раздавать их посетителям. Эта мера,
скорее всего, сработает, если будут выполнены три непременных
условия.
Во-первых, требуются промоутеры-энтузиасты. Тот, кто
меланхолично смотрит в пол или мимо посетителя и лениво/скромно
протягивает прохожим листовку или буклет, — враг фирмы.
Во-вторых, рекламу лучше раздавать не на входе. Дело в том, что
при входе на выставку люди испытывают некоторый стресс и еще
не готовы к восприятию информации. Проведя какое-то время на
выставке, человек адаптируется. Однажды мы поставили
небольшой эксперимент: строго фиксированное время одинаковое
число подготовленных промоутеров раздавали абсолютно
одинаковые (с незаметной для посетителя пометкой) листовки на входе
на выставку и на выходе из зоны курения. По первым листовкам
не пришел никто, а по вторым — 10 человек!
В-третьих, раздаваемая реклама обязательно должна содержать
какое-нибудь заманчивое предложение или обещание: посетитель не
отправится на поиски стенда только из-за красивого рассказа о
компании. И конечно, удобную схему размещения стенда.
И все-таки лучшая реклама стенда — это те акции, которые он
организует. Читайте дальше.
16. Выставочные коммуникации 123
Направление второе: PR-акции
Их главное предназначение— повысить репутацию компании,
продемонстрировать ее социальную ответственность и высокий
профессионализм.
Хорошо срабатывают образовательные или информационные
семинары, циклы лекций, презентации. Их можно проводить в двух
режимах: для своих клиентов и для всех желающих. Это
хороший способ продвижения своего имени и продукта, в
особенности для компаний, работающих в системе В2В. Кроме того, такие
профессиональные встречи воспринимаются посетителями
выставки как возможность узнать что-то новое и как
бескорыстная забота о них. Все положительные эмоции «записываются на
счет» компании-организатора. Эти акции хороши и тем, что их
часто удобно и целесообразно проводить совместно с
партнерами. Для их успеха помимо хорошей организации понадобится
тщательный, неформальный отбор выступающих и
продуманный сценарий презентации, а также соблюдение двух простых,
хотя и неочевидных, правил. Первое: если вы приглашаете
выступить сторонних специалистов, не жалейте денег на их гонорар.
Повторим, что пользу принесут только по-настоящему хорошие
профессионалы. И второе: не берите денег за вход на открытый
семинар. Это же не коммерческое мероприятие, а способ
завоевания репутации и продвижения компании. Вместо денег лучше
собирать визитные карточки или просить гостей семинара заполнить
мини-анкеты, получая дополнительную выгоду в виде пополнения
базы данных.
Вариант тематических семинаров — консультации на стенде. Для
участия в выставке помимо стендистов привлекаются
специалисты компании, которые консультируют всех желающих согласно
составленному заранее расписанию. Оно размещается в
Интернете, указывается в пригласительных билетах и доступно на
стенде. Можно проводить консультации и по предварительной
записи, продлив эту акцию за временные пределы выставки. Так
стимулируются повторный приход на стенд и обращение в
компанию.
Мастер-классы, популярные на специализированных выставках,
могут быть как маркетинговым мероприятием, т. е.
рассчитанным на заключение контрактов, немедленное привлечение новых
124 Выставка «под ключ»
клиентов или совершение покупок, так и акцией, направленной
преимущественно на повышение репутации.
Например, на выставке интерьерного искусства «Arfex» проводился
среди прочих мастер-класс по фитоживописи. На нем всех
заинтересовавшихся учили искусству изготовления картин из листьев,
цветов, травы и т. п. Судя по всему, таким образом компания не только
привлекала внимание к своему стенду, но и способствовала
формированию вероятной составляющей своего имиджа — идеи
естественной красоты, которая должна всегда окружать человека в его
повседневной жизни.
Встречи с популярными или просто интересными авторами,
дискуссии с участием читателей, литературные чтения активно
проводятся участниками книжных выставок и ярмарок, в частности
сентябрьской на ВВЦ и «Нон-фикшн» в ЦДХ. Для этого даже
приглашают писателей из других стран. Конечно, это способ
продвижения своей печатной продукции: ведь каждое издательство
и книготорговая организация зовут в гости «своих» авторов.
Одновременно такие мероприятия несут четко выраженную
социальную, культурологическую составляющую: популяризируется
литература, читатели получают возможность пообщаться с
интересными им авторами и расширить кругозор. Само чтение,
наконец, переходит в разряд более престижных занятий, что,
согласитесь, в наше время немаловажно. И благодарность за все
это адресуется конкретным, поименно названным экспонентам.
Направление третье: мероприятия по стимулированию
интереса к предложениям компании
Понятно, что все заинтересованы в привлечении потенциальных
потребителей, в превращении их в реальных. Но и тех, кто уже работает
с компанией, приобретает ее продукты, тоже нельзя забывать. Акции
для постоянных клиентов необходимы, чтобы дать им почувствовать
себя избранными, показать, насколько компания дорожит ими,
любит их, думает о них.
Присмотримся к мероприятиям, заставляющим посетителя
вернуться к стенду во второй, а может, и в третий раз. На выставке
«Образование» на одном из стендов проводилось психологическое
16. Выставочные коммуникации 125
компьютерное тестирование, за результатами которого надо было
подойти позже. Это простое решение позволило привлечь на стенд
много подростков-абитуриентов с родителями. Большинство
пришедших запомнили компанию лучше, чем конкурентов, — ведь они
общались с ее представителями не один раз, а дважды.
У экспонентов весьма популярны лотереи или розыгрыши призов.
Их можно проводить как в закрытом режиме, только для своих
клиентов, так и для всех посетителей выставки. У обоих вариантов есть
свои преимущества и недостатки. Закрытая лотерея — менее
результативное средство сбора базы данных, чем общедоступная, зато
отсекает «зевак». Розыгрыш призов для всех желающих способен
отвлечь внимание от самого стенда и собрать совершенно
неперспективных участников, однако послужит прекрасным рекламным
средством, если объявлять о нем по радио. К тому же его можно
проводить в два этапа: сначала — раздача билетов в обмен,
например, на визитные карточки, а позднее — сам розыгрыш призов.
Для примера — грамотная организация лотереи одной из
радиостанций на выставке «Реклама». По помещению ходят девушки,
предлагая экспонентам и посетителям в обмен на их визитные карточки
лотерейные билеты — корпоративные визитки с номером,
логотипом радиостанции и схемой расположения ее стенда и приглашая в
назначенное время подойти к стенду для участия в розыгрыше
призов. Объявления о готовящейся акции постоянно звучат по радио.
Наконец наступает время разыгрывать призы, и у стенда, где
собрались владельцы лотерейных билетов, царит оживление. Проходящие
мимо посетители с интересом прислушиваются и присматриваются.
Что в результате? Давайте сравним. Затраты: обучение и оплата де-
вушек-промоутеров, тренинг стендиста, ведущего лотерею, оплата
рекламы по выставочному радио, приобретение недорогих
сувенире, предоставленные в качестве выигрышей скидки на рекламу в
:ирире радиостанции. Приобретенные выгоды: стенд собрал
значительное число посетителей, было привлечено внимание к имени и
предложениям радиостанции, у потенциальных клиентов остались
корпоративные визитки, пополнена персонализированная база
данных потенциальных клиентов— отличная основа для послевыста-
иочного маркетинга. К тому же несколько участников лотереи после
се окончания остались на стенде, чтобы сразу заключить контракт
с радиостанцией.
126 Выставка «под ключ»
Еще одна лотерея, на этот раз на выставке «ТрансРоссия», шла
под рассказы о дальних странах и показ соответствующих
видеоматериалов. Ее основными целями было привлечение
посетителей к своему стенду (там можно было обменять свою визитную
карточку или заполненную анкету на лотерейный билет) и
пополнение базы данных. Это была совместная акция двух компаг
ний. Первая, занимающаяся грузовыми автоперевозками по всему
миру, арендовала специальное помещение и аппаратуру. Вторым
участником мероприятия являлось турагентство,
специализирующееся на экзотических турах. Оно-то и предоставило главные
призы — несколько путевок в разные страны. Таким способом
агентство хотело прорекламировать свой не совсем обычный
продукт. Оба участника были вполне удовлетворены достигнутыми
результатами.
Есть смысл задуматься об организации во время выставки
дополнительных экскурсий на свое предприятие, приглашения на
которые предлагаются клиентам или тем, кто может стать ими.
Хороший способ продолжить работу с посетителями выставки после ее
окончания.
Можно проводить разного рода театрализованные представления,
концерты, шоу. Они, конечно, должны быть связаны с темами
выставки или/ггенда.
Например, на выставке «Косметик интернешнл» один из
экспонентов организовал в рамках дней испанской косметики
выступления танцовщиц фламенко. Импровизированная сцена
находилась рядом со стендом компании, и те, кто подходил полюбоваться
танцем, тут же «попадали в руки» стендистов. Последние умело
начинали разговор «о том, о сем», а затем уже переводили его на
предлагаемую экспонентом косметику.
Отдельная тема — применение классических инструментов
стимулирования сбыта на выставке. Это могут быть так называемые
блиц-скидки: например, всем подошедшим к стенду с 14 до 16
часов. Или скидки тем посетителям стенда, в чьей одежде или
аксессуарах есть один из фирменных цветов. Или подписка на
журнал по специальным выставочным ценам — ощутимо
льготным, естественно. Или подарок всем, кто во время выставки
приобретет (закажет) продукцию компании. Или продажа книг по
выставочной тематике по ценам ниже магазинных...
16. Выставочные коммуникации 127
Прекрасный способ и привлечь внимание к стенду, и
познакомить посетителей со своей продукцией, и вызвать желание
прибрести ее — организовать ее изготовление на глазах у
посетителей. К такому приему часто и успешно прибегают экспоненты
разных выставок художественных и прикладных ремесел и
продуктов питания.
А к услугам компаний, выпускающих товары промышленным
способом, — проверенные приемы их дегустации и тестирования,
поддержанные рекламой. Кстати, в ряде случаев мероприятия такого
рода хорошо проводить в закрытом режиме, специально для
журналистов или предварительно отобранных клиентов.
Еще одна возможность — мероприятия, прямо не связанные с
продвижением своей продукции и тем не менее организуемые
для клиентов компании. Их задача — проявить уважение,
сделать приятный подарок гостям. На выставке «Аптека» крупная
фармацевтическая компания устраивает для VIP-клиентов
винное шоу с конкурсами, дегустацией, которую проводит опытный
сомелье, выступлением барменов. Вроде бы особая связь между
пином и лекарственными препаратами не просматривается,
однако гости по достоинству оценили этот красивый жест и с
удовольствием унесли с выставки фирменные пакеты с рекламой,
сувенирами и образцами продукции компании. Переговоры,
проведенные сразу после шоу, принесли компании несколько
ожидаемых контрактов. Работа с другими гостями шоу тоже была
продолжена после выставки. Сделайте что-нибудь приятное
специально для них, и даже самые серьезные и деловые клиенты это
оценят!
Хорошие результаты показали акции, предполагающие участие в
них посетителей. Они создают у гостей ощущение сопричастности и
способствуют не только хорошему запоминанию имени и
предложения компании, но и формированию личностного отношения к ней.
Для этого на стенде можно отпраздновать день рождения фирмы и
позвать на него гостей. Можно пригласить известных людей и дать
возможность посетителям стенда пообщаться с ними. Или исполь-
ювать робота-стендиста, с которым большинство охотно поговорят.
Пли приготовить на стенде торт на 100 гостей. Или предлагать
клиентам сфотографироваться на фоне блестящего новенького
автомобиля с фирменной символикой...
128 Выставка «под ключ»
Возможности не ограничены, но при их отборе желательно не
пренебрегать здравым смыслом. На выставке «Стройиндустрия»
посетителям предлагалось сфотографироваться с... котом. Кот был
красивым, но серьезные бизнесмены это предложение не оценили. Им,
правда, понравилась идея фотографироваться на выставке
«Аптека» с моделями, одетыми в короткие халаты медсестер и чулки, но,
сделав фото, они потом отправлялись заключать договор на другие
стенды. Вероятно, не желали смешивать бизнес с забавой?! А на
Московском автосалоне, куда одна из компаний-дилеров
пригласила девушек из «Плейбоя», тоже предложив гостям
сфотографироваться с ними, при последующем опросе оказалось, что многие
посетители смутно помнили компанию и совсем забыли, какие
модели автомобилей она предлагала.
Четвертое направление: работа со СМИ
Для того чтобы правильно выстроить работу с журналистами,
необходимо осознать, что главная задача последних — соответствовать
ожиданиям своих читателей и слушателей. Согласно последним
данным, большинство аудиторий хочет получать информацию в более
визуализированном, коротком и увлекательном виде. Значит,
общаясь с журналистами, готовя для них специальные мероприятия,
пресс-релизы и другие справочно-рекламные материалы, нужно
позаботиться о том, чтобы представителям СМИ все это было
интересно и чтобы они могли трансформировать предоставленную
информацию в форму, привлекательную для их аудиторий. И при
этом затратили бы на это как можно меньше времени и усилий.
Еще один полезный принцип: если хочешь заручиться
расположением представителей СМИ, нужно быть с ними открытым,
обаятельным и щедрым.
Существует несколько традиционных форм коммуникаций с
журналистами, и одна из них — презентация. Это важное мероприятие
требует тщательной подготовки.
Рассказ о нем попал в этот раздел потому, что это хороший
инструмент работы с журналистами. Но это вовсе не означает, что
представители СМИ — единственно возможная аудитория
презентации продукта или компании. Ее можно проводить как только для
журналистов, так и для потенциальных (реальных) потребителей
16. Выставочные коммуникации 129
<• приглашением представителей СМИ. Хорошая презентация
способна решить следующие задачи:
• формирование положительного мнения в интересующей
компанию среде;
• стимулирование новых заказов;
• поддержание репутации, завоеванной компанией или
продуктом;
• демонстрация новых возможностей компании.
Чтобы получить соответствующий результат, нужно следовать
ряду принципов.
1. Планируя презентацию, первым делом, сразу после
формулировки целей и задач, определите, что вам важнее: небольшое
количество заинтересованных слушателей или участие
максимально большого числа гостей.
2. Товар, являющийся объектом презентации, должен быть
перед глазами у присутствующих. Если этого нельзя сделать по
каким-то объективным причинам, используйте его модель
или демонстрацию на большом экране. Услуга тоже должна
быть представлена максимально наглядно, потому что
только словесное изложение ее возможностей и выгод убеждает
гораздо меньше.
'Л. По этой же причине позаботьтесь о визуальной поддержке
текста, произносимого ведущим. Если технические условия не
позволяют прибегнуть к традиционной электронной презентации
или хотя бы к показу диапозитивов (и так бывает!), ведущий
должен, следуя сценарию презентации, отмечать ключевые
моменты на доске или флипчарте.
\. Ведущий должен не только знать и любить объект презентации,
но и обладать навыками ее ведения. Скованный, непривычный
к публичным выступлениям человек загубит презентацию даже
при самом доскональном знании предмета и точном следовании
сценарию. Небольшой тренинг или работа с психологом могут
в ряде случаев решить проблему.
Г). У презентации, как и у рекламного послания, обязательно
должна быть своя «изюминка», а также момент, который
запечатлеется в памяти публики: обозначение проблемы, волнующей
3326
130 Выставка «под ключ»
присутствующих, любопытная цитата, яркий визуальный
прием, к месту употребленная шутка.
6. Не позволяйте аудитории отвлекаться и ослаблять внимание.
Для этого втягивайте ее в общение: предлагайте задавать
вопросы, стимулируйте реплики. Словом, превращайте пассивных
слушателей в соучастников: так у них сформируется личностное
отношение к обсуждаемому объекту.
7. Давайте потрогать, пощупать, попробовать — если, конечно,
вы представляете осязаемый товар.
8. Упоминайте о результатах исследований, практике
применения, показывающей, какую проблему аудитории решает объект
презентации, чем он может быть ей полезен. С этой целью
ссылайтесь на отзывы пользователей и известных лиц.
Общение со стендистами, которое помогает представителю прессы
подготовить хороший материал, тоже крайне важно для
дальнейшего отражения работы стенда в СМИ. Наблюдения показывают,
что из двух приглянувшихся независимому журналисту
экспонатов героем материала становится не тот, что показался интересным
поначалу, а тот, который был представлен более
коммуникабельным стендистом.
Вот какую сцену пришлось однажды наблюдать авторам. К
одному из выставочных стендов подошел небрежно одетый мужчина,
на первый взгляд явный «собиратель календариков».
Стендисты, наверняка прошедшие специальное обучение и
действующие по правилу «Никто не должен нести в мир негативную
информацию о нашей компании», вежливо и внимательно ответили
на все его вопросы. А через 20 минут он вернулся к стенду вместе
с оператором: «собиратель календариков» оказался журналистом
местного телевидения! В результате компания бесплатно и
только благодаря правильному поведению своих стендистов
получила главную роль в новостном сюжете о выставке!
Без хорошего пресс-релиза идти на выставку
непредусмотрительно. Опыт свидетельствует: при прочих равных условиях
журналисты предпочитают писать о тех стендах, где получили
пресс-релиз, нуждающийся в минимальной переработке: все мы
стремимся к экономии сил и времени. Краткую, не больше чем
на страничку, версию пресс-релиза можно разослать в нужные
16. Выставочные коммуникации 131
издания вместе с приглашениями на выставку: примерно за 3
месяца до ее открытия — в журналы и за 2 недели — в газеты, на радио и
телевидение. Естественно, повторить приглашение и окончательно
договориться о встрече (скорее всего, по телефону и/или по
электронной почте) нужно за 2-3 дня до ожидаемого прихода
журналистов, а потом подтвердить договоренность накануне или в день
визита. Расширенный и проиллюстрированный вариант пресс-релиза
целесообразно выложить к выставке и на сайте.
Проверенный и надежный способ информирования СМИ — пресс-
конференция или брифинг. Важно помнить, что подобная встреча с
журналистами имеет смысл только в том случае, если есть что
рассказать им, т. е. если у вас имеется достойный информационный
повод. Это может быть, например, сообщение о важном (с точки
зрения аудитории изданий!) контракте, планируемом к заключению,
или об интересном для читателей/зрителей новом продукте, или о
необычном и значительном мероприятии, которое экспонент
намеки провести на выставке или вскоре после нее.
Пресс-конференцию можно организовать на своем стенде, если
позволяют его размеры, или в отдельном выставочном
помещении. На стенде, скорее всего, будет шумно, зато журналисты
ощутят себя в гуще событий и заодно рассмотрят экспонаты и
почувствуют атмосферу стенда. Преимущество отдельного
помещения состоит в том, что в нем представителей прессы ничто
не отвлекает и удобнее фиксировать выступления и ответы на
вопросы.
1(езависимо от того, планируются ли специальные мероприятия
для прессы, журналистам непременно следует загодя разослать
приглашения (входные билеты) на выставку и на стенд,
дополнив их пресс-релизом и интересными рекламными материалами.
Перед отправкой приглашений журналистам нужно позвонить
(встретиться с ними) и проинформировать о том, что
интересного для них и для читателей будет на стенде. Без такого
предварительного контакта работники СМИ могут откликнуться на
приглашение без желаемого для экспонента энтузиазма.
Полезно также предложить журналистам организовать интервью с
руководством компании или со специалистом, способным
понятно и доходчиво поделиться свежей информацией.
132 Выставка «под ключ»
Пятое направление: исследования
Выставка — одно из самых благоприятных мест для проведения
исследований. Целевые аудитории у вас, что называется, «под
рукой»; здесь же присутствуют конкуренты: подготовься и изучай
все, что нужно. Кроме того, посетители выставки обычно
предрасположены к обсуждению, высказыванию своего мнения, ответам
на вопросы: ведь общение — одна из целей прихода на выставку
наряду со сбором информации. Попросите их поделиться своими
соображениями — и они с удовольствием предложат свои
заключения и комментарии, которые могут оказаться весьма ценными
для экспонента. А он, в свою очередь, привлечет таким образом
внимание к стенду и получит бесплатную фокус-группу.
О том, как и какие исследования можно проводить на выставке,
читайте в главе 18, посвященной обратной связи.
Шестое направление: создание баз данных
Выставка — идеальное место для сбора и пополнения базы данных,
и было бы преступлением упустить такую прекрасную возможность.
Ведь свежие, актуальные, персонализированные данные о
потенциальных клиентах — подлинное сокровище в умелых руках. С
этими данными можно — и нужно! — будет активно работать после'
выставки.
Поэтому все планируемые мероприятия: рекламные,
информационные, исследовательские — нужно сразу рассматривать под
таким углом зрения: а как их использовать для комплектации или
пополнения базы данных?
Полезными инструментами могут стать:
• обмен визитными карточками в ходе общения стендистов с
посетителями;
• сбор визитных карточек во время проведения акций (см.,
например, в этой главе описание лотереи);
• внесение персональных данных в анкеты для опросов;
• фиксирование данных в выставочном журнале учета
посетителей (см. главу 19);
16. Выставочные коммуникации 133
• сбор данных в процессе регистрации всех посетителей
выставки: обычно это делают организаторы выставки, которые затем
по запросу передают сведения экспонентам; эта информация,
как правило, не так надежна, как самостоятельно собранная
на стенде, однако тоже может оказаться полезной.
Очень важно избежать распространенной ошибки: добросовестно
собрать ценные данные, а потом позабыть распорядиться этим
богатством. Выставка заканчивается, начинаются каждодневные
хлопоты, необходимо выполнять горящие задания, и часть, а то и
|»ся собранная на выставке информация откладывается «на
потом», до лучших, более спокойных времен. А они, как известно,
никогда не наступают в нормальном бизнесе. Так бывает часто, и
задача грамотного экспонента — не допустить этого, а значит, сра-
iy же по окончании выставки проанализировать и
систематизировать добытую ценную информацию о потенциальных клиентах.
11 последовательно использовать ее в дальнейшем для
достижения маркетинговых и корпоративных целей.
Интернет-опрос «С какими сложностями вы
сталкиваетесь на выставке?»
Часто главная проблема — низкая посещаемость: приходят какие-то
любопытствующие, а вот тех, для кого, собственно, «выставляешься» — нет...
Было дело, пришлось обзванивать потенциальных клиентов, приглашать
на выставку, они про нее даже и не знали.
Готовые решения
Что мы делаем на стенде
I Рекламируем стенд и привлекаем к нему внимание.
'.' 11овышаем репутацию и известность компании.
I Стимулируем интерес к компании и ее продуктам.
I 11одталкиваем клиентов к ответным действиям: покупке,
заключению контракта, запросам дополнительной информации.
> I Ьучаем целевых потребителей и конкурентов.
<i ('оздаем клиентскую базу данных.
134 Выставка «под ключ»
Как обеспечить эффективность воздействия на журналистов и
получить нужную публикацию
• Выстраивайте эмоциональные связи с журналистами.
• Прозрачно формулируйте в пресс-релизе его основные
«изюминки».
• Не уходите от «трудных» вопросов: нежелание отвечать
превращает журналистов в противников, а максимально
правдивые ответы на вопросы делают из них ваших союзников.
• Старайтесь быть доброжелательными во всех ситуациях — если
с журналистами плохо обращаться, возмездие неминуемо.
• Журналистам должен быть открыт доступ к ключевым лицам,
принимающим решения.
• Реагируйте быстро. Интернет вынуждает к мгновенному
представлению контраргументов.
• Избегайте коммуникаций, адресованных в пустоту.
Продумайте, как целесообразно использовать каждый канал, и
формулируйте свое послание конкретному адресату.
• Высказывайтесь веско, достойно и правдиво (или хотя бы
правдоподобно).
• Старайтесь целенаправленно воздействовать на свою аудиторию.
Что поможет собрать свежую базу данных
• визитные карточки;
• анкеты;
• стендовый журнал;
• регистрация.
17. Пишем сценарий
Какие сценарии разрабатываются для выставки и зачем это
делать; примеры таких сценариев
К выставке полезно разрабатывать два типа сценариев. Первый —
:>то сценарий самой выставки, т. е. подробный перечень всех
мероприятий, которые планируется на ней провести. В процессе «мозго-
iioro штурма» и последующей обработки его результатов отбирается
комплекс действий по шести направлениям (см. главу 16), который
:итем фиксируется с указанием задач каждой акции, целевых
аудиторий, времени ее проведения, ответственного лица и основного
содержания.
Второй тип — это сценарии мероприятий, которые пишутся
отдельно под каждое из них. Сценарий включает в себя подробное
описание всего, что будет происходить на стенде во время акции,
перечень необходимого реквизита, вспомогательного оборудования и
материалов, все подготовительные шаги. Необходимо указать
четкие сроки, иногда вплоть до часов, и имена исполнителей и
ответственных лиц. Форма такого сценария является произвольной, по
иыбору автора. Главные требования — включение всех
необходимых пунктов и ясность, т. е. сценарий должен быть понятен всем,
кто будет им пользоваться. По своей сути сценарий акции близок
к рабочему графику (см. главу 10).
Предлагаем примеры двух реальных сценариев, разработанных
для фирмы-продавца средств профессионального ухода за кожей
•ища — экспонента выставки «Интершарм». Сценарии
приводятся с небольшими сокращениями и комментариями.
Сценарий выставочных мероприятий
I. «Мастер-класс»
Основные задачи:
I) собрать на каждый мастер-класс от 20 до 30 зрителей;
136 Выставка «под ключ»
2) удержать зрителей на мастер-классе от его начала до конца;
3) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе
и стенде продуктами;
4) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному
продукту.
Дополнительные задачи:
1) собрать информацию для базы данных;
2) повысить узнаваемость бренда.
Основное содержание: см. «Сценарий мастер-класса».
Целевые аудитории:
1) потенциальные клиенты — представители косметических
салонов;
2) реально существующие клиенты компании.
(Характеристики целевых аудиторий предоставляет служба
маркетинга компании.)1
Время проведения:
Ответственный:
2. «Последние новости от компании»
Основные задачи:
1) заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде
продуктами;
2) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному
продукту;
3) прорекламировать номер и место расположения стенда
компании.
Дополнительная задача:
Содействовать тому, чтобы лучше запомнилось название
компании и продуктовых брендов.
Основное содержание:
Короткие и вызывающие интерес объявления, передаваемые по
выставочному радио: «Только что на стенде №... компании... продан
1 Поскольку-у всех запланированных акций одни и те же целевые
аудитории, далее они не указаны.
17. Пишем сценарий 137
25-й флакон средства...»; «Только что на стенд №... компании...
пришел 800-й посетитель»; «Через 15 минут на стенде №... компании...
начинается мастер-класс по работе с продуктами линии...»;
«Только в течение ближайшего получаса, с 13:00 до 13:30, на стенде №...
компании... проводятся бесплатные консультации для посетителей
по применению линии...»; «Только в течение ближайшего
получаса, с 13:00 до 13:30, на стенде №... компании... вся продукция
продается со скидкой 10% плюс пробники бесплатно».
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно каждые 40 минут, чередуя.
Ответственный:
3. Лотерея
Основные задачи:
1) заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде
продуктами;
2) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному
продукту;
3) привлечь внимание посетителей к стенду.
Дополнительные задачи:
1) собрать информацию для базы данных;
2) содействовать формированию положительного отношения
к брендам компании и продуктов.
Основное содержание:
Лотерейные билеты делаются из двух частей: на одной — номер,
на другой — номер + шаблон для указания сведений о себе.
Разыгрываются пробники, консультации косметологов, продукты
(небольшое количество), возможность покупки со скидкой или
но схеме «2 + 1», карточки «члена клуба компании».
Принимаются только заполненные лотерейные билеты. Карточки с
указанием выигрышей вынимаются из разных коробок, в соответствии
со статусом участника, что дает возможность поощрять
дорогостоящими выигрышами тех, в ком компания заинтересована.
Целевые аудитории:
Премя проведения: 1-й день - 13:00,16:00; 2-й и 3-й - 10:00,13:00,
17:00; 4-й день- 10:00.
(Ответственный:
138 Выставка «под ключ»
4. -«Выгодные покупки»-
Основные задачи:
1) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе
и стенде продуктами;
2) повысить узнаваемость брендов компании и продвигаемых
продуктов;
3) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному
продукту.
Дополнительная задача:
Способствовать формированию благоприятного отношения к
компании.
Основное содержание:
Акция проводится для продуктов, в продвижении которых
компания особо заинтересована. Под «выгодными покупками»
подразумеваются: покупка со скидкой, покупка по принципу «2 + 1»,
покупка + пробник в придачу, покупка + консультация косметолога,
покупка + приглашение на мастер-класс, который будет
проводиться вне выставки, после ее окончания.
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно, каждые 2 часа.
Ответственный:
5. «Бесплатные консультации специалистов»-
Основные задачи:
1) привлечь внимание посетителей к стенду;
2) заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде
продуктами;
3) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному
продукту.
Дополнительная задача:
Способствовать формированию благоприятного отношения к
компании.
Основное содержание:
На стенде организуется регулярное дежурство специалистов,
консультирующих посетителей по характеристикам и особенностям
применения продуктов.
17. Пишем сценарий 139
Целевые аудитории:
Время проведения: в течение всех дней выставки.
Ответственный:
6. -«Информация на входе»-1
Основные задачи:
1) привлечь посетителей на стенд;
2) собрать зрителей на мастер-класс;
3) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе
и стенде продуктами;
4) собрать информацию для базы данных;
5) повысить узнаваемость бренда.
Основное содержание:
Раздавать на входе комплекты материалов: приглашение на стенд,
приглашение на мастер-класс с подробной программой и
указанием, что нужно заранее зарегистрироваться на стенде2 и
получить дополнительную информацию, приглашение на получение
консультации и совершение «выгодных покупок». Эти
приглашения нельзя класть в общий конверт или скреплять скрепкой. Их
можно вручать только россыпью.
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно.
Ответственный:
7. «Информация на стенде»-
Основные задачи:
I) собрать зрителей на мастер-классы;
1 Не стоит ожидать особо большой отдачи от этой акции: то, что
получено на входе, обычно теряется, рассовывается по сумкам, карманам
II i. п. Однако и затраты на изготовление тиражей не слишком велики.
(' другой стороны, тем самым мы добиваемся мелькания перед
глазами названия компании и номера ее стенда уже «от порога», что потом
i олдает очень полезный эффект узнавания («А, где-то я уже про эту
компанию слышала, надо заглянуть на стенд!»).
- Это делается для того, чтобы: а) посетители подошли к стенду дваж-
н.г. 6) можно было собрать их данные на стенде в более спокойной, чем
v ихода, обстановке и раздать рекламно-информационные материалы.
140 Выставка «под ключ»
2) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе
и стенде продуктами;
3) стимулировать посетителей подойти к стенду еще один или
более раз (на дополнительные акции);
4) собрать информацию для базы данных.
Основное содержание:
На стенде должна быть представлена вся информация об
организуемых на нем мероприятиях и акциях. Ее можно набрать на
компьютере и приклеить к плакатам, размещенным на стенде,
так, чтобы текст сразу бросался в глаза. Дополнительно нужно
разместить на стенде соответствующие таблички-объявления.
Все приглашения также должны быть доступны на стенде — в
кармашках на выносных стойках. Стендисты должны обращать на
них внимание посетителей, а тем, кто получил приглашения, —
предлагать заполнить анкету. Рекламно-информационные
издания, подготовленные к выставке, на стенд не выкладываются
и выдаются по запросу или по усмотрению стендистов и
менеджеров.
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно.
Ответственный:
8. «Работа со СМИ»-
Основная задача:
Обеспечить публикацию трех статей о новой продуктовой линии
и одной статьи о компании.
Основное содержание:
Организация экскурсий на стенд и ознакомление с
представленными продуктами для представителей трех изданий (названия) с
комментариями директора компании и вручением пресс-релизов
и подарков.
Целевые аудитории: (список изданий).
Время проведения: по согласованию с журналистами.
Ответственный:
9. 4 Исследования»-
Основные задачи:
17. Пишем сценарий 141
1) ознакомиться с продукцией конкурентов и способами ее
представления;
2) выявить основные мотивы и антимотивы приобретения
продуктов компании и аналогичных средств.
Дополнительная задача:
Пополнить базу данных потенциальных клиентов.
Методы:
1) обход стендов конкурентов с использованием метода
включенного наблюдения;
2) посещение стендов конкурентов специально
подготовленными лицами, не являющимися сотрудниками компании (2
человека);
3) опросы посетителей стенда с фиксированием ответов в журнале;
4) использование заполненных купонов и анкет (см.
предыдущие пункты сценария).
Ответственный:
Сценарий мастер-класса
Основные задачи:
1) собрать на каждый мастер-класс от 20 до 30 зрителей;
2) удержать зрителей на мастер-классе от его начала до конца;
3) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе
и стенде продуктами;
Л) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному
продукту.
Дополнительные задачи:
1) собрать информацию для базы данных;
2) повысить узнаваемость бренда.
Целевые аудитории:
1) потенциальные клиенты — представители косметических
салонов;
2) реально существующие клиенты компании.
142 Выставка «под ключ»
(Характеристики целевых аудиторий предоставлены службой
маркетинга компании.)
Время проведения: 1-й день - 14:00,17:00; 2-й и 3-й - 11:00,14:00,
17:00; 4-й день - 11:00.
Описание мастер-класса:
Всем пришедшим раздаются карточки с тремя купонами (т. е.
карточки, разделенные на 3 части): на одном — номер для лотереи, на
другом — надпись «сюрприз», на третьем — шаблон, чтобы можно
было вписать имя и фамилию, место работы, должность и
координаты. (В дальнейшем это даст возможность оперативно
информировать о новинках.)
Раздать фирменные блокноты и ручки для ведения записей в ходе
мастер-класса.
Выдать небольшие анкеты1 для заполнения во время мастер-
класса, где должно быть указано, что заполненная анкета
«оплачивается» приятным сюрпризом — карточкой члена клуба
компании.2 Анкеты нужно собрать сразу после мастер-класса,
учитывая, что не все — хоть и многие — захотят получить
клубную карточку.
До начала мастер-класса следует объявить, что сразу по его
окончании всех присутствующих ждет сюрприз, а также будет
проводиться лотерея.
Через 5 минут после начала мастер-класса присутствующим
подают чай, кофе с печеньем, конфетами, шоколадками и т. п.
1 От этих анкет двойная польза. Во-первых, как и прочие приемы,
указанные в сценарии, они помогут «привязать» зрителей к креслам на
время мастер-класса. Во-вторых, можно будет попытаться понять
мотивы (антимотивы) покупки косметических товаров и услуг вообще и
самой компании в частности.
2 Эта карточка дает право на получение оперативной информации о
продуктах и услугах, на приобретение (в определенные периоды — по
случаю дня рождения владельца и самой компании, презентации нового
предложения, специально объявляемого льготного периода) продуктов
со скидкой, на приглашение на мастер-классы и семинары вне
выставки, на бесплатный уход за кожей. Внимание! Опции, предлагаемые
подобными карточками, всегда должны быть такими, чтобы «членство
в клубе» воспринималось как нечто желанное.
17. Пишем сценарий 143
Перед самым окончанием (или сразу по окончании)
мастер-класса объявляется: сюрприз — это возможность приобрести
продукты со скидкой 10% (15% для тех, кто пришел по приглашению)
или по схеме «2 + 1».
Затем начинается блиц-лотерея: можно выиграть пробники или
упаковки продуктов обычного размера. Ее проводят быстро,
минут за десять, чтобы не останавливать надолго работу на стенде и
не привлекать ненужных посетителей.
Перед каждым мастер-классом нужно объявлять, что именно на
этом будет дополнительная скидка или специальные условия
продажи «2 +1» (поочередно) на один из продуктов. Так от
мастер-класса к мастер-классу будут меняться продвигаемые
продукты-фавориты. Скидка по купону, который прилагался к приглашениям для
постоянных клиентов, сохраняется неизменной на всю линию
продуктов, используемых в мастер-классе.1
Перечень необходимого реквизита, вспомогательного оборудования
и материалов (в этом разделе нужно указывать сроки и
ответственных по каждому пункту)
Разработать макеты:
• приглашения на мастер-класс с подробной программой:
тема, раздача сувениров, подарки и сюрпризы для
участников, угощение (2 варианта: для рассылки вместе с
приглашениями на выставку постоянным клиентам и для всех
посетителей);
• карточки участников (зрителей) мастер-класса;
• анкеты для участников мастер-класса;
• карточки члена клуба компании;
• памятки владельца членской карточки.
Изготовить тиражи:
• приглашения на мастер-класс для постоянных клиентов
(тираж: количество постоянных клиентов + 10%);
1 Это проявление уважения к постоянным клиентам, способ
подчеркнуть их избранность.
144 Выставка «под ключ»
• приглашения на мастер-класс для всех посетителей (тираж:
ориентировочное число посетителей прошлогодней выставки +
+ 10%);
• карточки зрителей мастер-класса (тираж: планируемое число
зрителей х число мастер-классов + 10%);
• анкеты для зрителей мастер-класса (тираж = тиражу
карточек);
• карточки и памятки члена клуба компании (тираж = тиражу
анкет).
Заготовить:
• фирменные ручки и блокноты в количестве, равном
планируемому числу зрителей мастер-класса, + 10%;
• чай, кофе, сахар печенье в достаточном количестве;
• чайную посуду (комплект одноразовых чашек с блюдцами и
чайными ложками в количестве, равном планируемому числу
зрителей мастер-класса, + 10%) и бумажные салфетки;
• пробники в подарок (количество будет уточнено позже);
• продукты для продажи со скидкой и по схеме «2 + 1»
(ассортимент и количество будут определены после уточнения
вариантов условий продажи).
Заказать трансляцию объявлений о мастер-классе по внутреннему
радио по схеме 6 раз в течение 40 минут перед каждым мастер-
классом + 2 раза в первые 5 минут мастер-класса + одно
объявление о завершении очередного мастер-класса и о том, когда
начнется следующий.
Сценарий не ограничивает творческой свободы исполнителей, но вводит
их деятельность в строгие организационные рамки.
18. Обратная связь
Что и как исследовать в ходе выставки и как контролировать
своих сотрудников: зачем проводить исследования, кому их
можно поручить и кто должен разрабатывать и
анализировать анкеты; как правильно реагировать на разных этапах
беседы с посетителем
Выставки — прекрасное место для проведения исследований
целевых аудиторий, и жаль такую возможность упустить. Люди,
которые собираются на выставку, готовы потратить на это
определенное время, а значит, скорее всего, не пожалеют нескольких минут
для ответов на вопросы анкеты. Кроме того, как правило,
посетители настроены на общение: сама атмосфера выставки располагает к
этому. Но главное в том, что значительная часть гостей — это те
люди, в ком заинтересованы экспоненты. Как показывает
практика, предложение заполнить анкету большинство воспринимает
положительно.
Опрашивать посетителей теоретически можно на входе, в
помещении выставки и на стенде. Опросы на входе в виде заполнения
регистрационной формы (анкеты) обычно проводят
организаторы выставки. Собранные данные они обрабатывают и
впоследствии предоставляют экспонентам. Поэтому вряд ли участникам
выставки имеет смысл проводить опросы на входе. Тем более что
в этот момент человек стремится поскорее войти и начать
знакомиться со стендами. Следовательно, необходимость отвечать на
какие-то вопросы и из-за этого задержаться у входа может вызвать
раздражение.
Для опросов в помещении выставки желательно пригласить
дополнительных сотрудников. Неплохой вариант такой
вспомогательной рабочей силы — студенты младших курсов факультетов
социологии: у них уже есть некоторое представление о том, как
проводить опросы, и они еще готовы работать за скромный
гонорар. Конечно, всегда есть опасность столкнуться с недостаточно
146 Выставка «под ключ»
добросовестным анкетером, однако не каждый экспонент
может позволить себе нанять профессионалов с надежной
репутацией. Да и вряд ли это целесообразно. К данной работе
можно привлечь и сотрудников фирмы, свободных от работы на
стенде. В любом случае, анкетеров лучше снабдить
опознавательными знаками компании — так, как это предлагалось для
стендистов, т. е. фирменной бейсболкой, шарфом, галстуком
и т. п. Пусть заодно рекламируют компанию и ее стенд. После
опроса посетителя можно подарить ему какой-нибудь сувенир
в знак благодарности.
Опросы на стенде желательно привязывать к проводимым на нем
мероприятиям (см. пример мастер-класса в главе 17).
Заполнение анкеты в качестве своеобразной платы, например за участие
в беспроигрышной лотерее или за получение права на скидку,
повышает мотивированность. Кроме того, на стенде есть
возможность прицельно отобрать для заполнения анкеты
представителей аудитории, интересующей компанию, а не опрашивать всех
подряд и наугад.
Хороший способ проведения опросов вне стенда — заказать их
сторонней фирме. В последнее время появились структуры,
специализирующиеся на анкетировании и других маркетинговых
исследованиях в ходе выставок. У них есть проверенные технологии работы
именно в этих специфических условиях, и им можно заказать как
всю работу целиком, включая обработку и анализ собранных
данных, так и только сам опрос (если у заказчика есть собственные
квалифицированные аналитики).
Анкеты могут заполняться как посетителями, так и
опрашивающими. Если анкета заполняется со слов респондента, то делать это
лучше по ходу беседы, а не после ее завершения: опасно
полагаться на память — она вполне может подвести, а компании нужны
достоверные сведения. Кроме того, когда опрашивающий делает
записи, разговаривая с посетителем, это производит хорошее
впечатление: человек чувствует, что он и его ответы действительно
интересны собеседнику.
Для самостоятельного заполнения желательно предлагать
максимально короткие анкеты, чтобы у опрашиваемого не было
ощущения, будто его принуждают выполнять скучную работу. Да и
вообще выставочные анкеты не должны содержать много вопросов: не
те условия. Вопросы должны быть короткими, совсем простыми
18. Обратная связь 147
для понимания, и их не должно быть много, чтобы анкету можно
было быстро заполнить. Это относится к обоим типам анкет: как к
заполняемым интервьюерами, так и к самостоятельно заполняемым.
Разработку анкеты желательно поручить специалистам, потому что
это дело кажется простым только на первый взгляд. Тут есть
нюансы, известные именно профессионалам. Заказчик должен указать,
какая информация ему нужна, а специалисты в соответствии с
заданием правильно сформулируют вопросы.
Заполненные анкеты могут послужить наполнению и
актуализации базы данных клиентов или потребителей и сбору информации
о целевых группах. После подробного анализа собранные данные
можно использовать для рассылки материалов, планирования
дальнейшей маркетинговой стратегии, привлечения клиентов и
потребителей (потенциальных и реальных) к различного рода акциям,
проводимым компанией. Полученная на выставке информация
поможет сделать рекламу более прицельной и правильно
аргументированной, а также пригодится для анализа результатов участия
в выставке.
Если пополнение или уточнение базы данных не входит в задачи
исследования, лучше сделать анкеты анонимными. Когда людей
просят сообщить информацию о себе, они настораживаются («Это
мое, личное, мне не хочется этим делиться, и я не знаю, как они это
используют»), а потом стремятся исказить информацию, чтобы
выглядеть лучше в глазах опрашивающих в соответствии с
собственным пониманием ожиданий последних. Возраст уменьшается или
увеличивается; те, кто состоят в браке, пишут, что не замужем или
не женаты, и наоборот, любимые книги, газеты и телепередачи
указываются в соответствии с пониманием того, что хорошо, не
стыдно и престижно; те, кто впервые увидел продукт — предмет опроса,
утверждают, что давно им пользуются, и т. п. Поэтому в принципе
желательно по возможности разграничить эти два типа анкет: для
комплектации базы данных и для изучения потребителей и их
отношения к продукту.
Итак, посетители — первое направление исследовательских
усилий экспонента. А второе — это рынок и конкуренты. Наиболее
простой способ узнать, что конкуренты считают своими
достижениями и как они это презентуют, — прибегнуть к так
называемому методу включенного наблюдения. Проще говоря, походить
но выставке, собрать рекламно-информационные издания для
148 Выставка «под ключ»
последующего анализа, посмотреть, что происходит на стендах, и
сразу же (!), по горячим следам, зафиксировать свои впечатления в
специально заготовленном для этой цели журнале (бумажном или
электронном, как удобнее). Для этого можно заранее разработать
форму с графами: название участника, основные продукты и
инновации, приемы оформления стенда, внешний вид стендистов,
проводимые мероприятия, способы привлечения внимания,
рекламные приемы, методы поощрения (стимулирования) посетителей.
А можно изложить все то же самое, но в произвольной форме.
Потом собранная информация ляжет в основу анализа
рыночной ситуации, тенденций рынка, поведения конкурентов и
поможет компании принимать маркетинговые решения и
планировать свое участие в будущих выставках.
Однако поскольку на выставках все экспоненты держатся
довольно настороженно, опасаясь любопытства конкурентов, а
представителя фирмы не очень трудно узнать, можно прибегнуть и к
довольно распространенному методу «засланного казачка». То есть
на стенд конкурента приходит не занятый на выставке сотрудник
и, изображая обычного посетителя — потенциального клиента,
разузнает все, что нужно. Это не такое легкое задание, как может
показаться на первый взгляд, и для его выполнения требуется
человек с изрядными актерскими способностями. В частности, очень
трудно уловить ту грань, которая разделяет уровень
информированности заинтересованного клиента и глубокую осведомленность
работника отрасли. Еще труднее удержаться на этой грани и ни
словечком, ни взглядом не показать, что знаешь больше, чем можно
подумать. Если в фирме не найдется собственных талантов, выход
все же есть. Можно попросить надежных знакомых, не
являющихся сотрудниками, сыграть роль разведчика, предварительно
снабдив их необходимым минимумом информации. Собрав эту ценную
информацию, постарайтесь объективно оценить достоинства и
недостатки ваших конкурентов. Не бойтесь учиться у них.
Для повышения эффективности участия в выставке необходимо
запланировать и ряд действий по мониторингу работы
стендистов. Это поможет оперативно исправлять выявленные ошибки,
находить по ходу выставки более удачные решения, справедливо
вознаграждать лучших работников. Надежными инструментами
получения обратной связи послужат:
18. Обратная связь 149
• ежедневные краткие встречи-обсуждения после окончания
рабочего дня;
• оперативный (ежедневный) анализ выставочных журналов
(см. главу 19);
• выборочные экспресс-опросы посетителей, побывавших на
стенде. Их лучше поручить сторонним исполнителям и
проводить на расстоянии от стенда, чтобы избежать
напряжения. Посетителей полезно спрашивать об их впечатлениях,
узнавать, получили ли они всю информацию, на которую
рассчитывали, понравились ли им предложения компании
и т. п. Кстати, результаты этих опросов пригодятся и для
последующего анализа;
• «загадочный посетитель». Этот прием нам уже знаком по
описанию способов изучения конкурентов. Для данных целей
наверняка понадобятся сторонние исполнители. Сотрудники
фирмы не подойдут, так как их сразу узнают. В их
обязанности входят посещение стенда в роли «обычного гостя
выставки», беседа со стендистами и оценка «свежим глазом» общей
ситуации на стенде. В ходе беседы можно задавать
провокационные вопросы, чтобы протестировать профессиональную
подготовку и выдержку стендистов. После визита
составляется отчет, а руководитель выставочной команды вместе с
другими менеджерами анализируют его и принимают меры.
Что же помимо выдержки и информированности работников
стенда следует проконтролировать? Безусловно, проявляемые навыки
ведения беседы с посетителями. Ими должны владеть все, кто
работает на выставке, а не только стендисты. Поэтому мы дополним
информацию, представленную в главе 15, правилами построения
эффективной беседы — от первого контакта и до серьезных
переговоров.
Итак, вы хотите для начала завязать разговор. Не стоит
использовать с этой целью вопросы: «Что бы вы хотели?», «Что вас
интересует?», «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?». Это «плохие
вопросы», потому что в качестве ответов на них в голову первым
делом приходит: «Ничего» или «Ничем».
А вот «хорошие», в том числе и вступительные, вопросы,
проверенные на практике.
150 Выставка «под ключ»
• «У нас в течение этого часа действуют скидки. Хотите
попробовать наши продукты?»
• «Фирма..., добрый день. Какой из этих экспонатов достоин
вашего офиса?»
• «Какое направление вы представляете, если не секрет, конечно?»
• «О, вы, наверное, директор фирмы?!» С этим вопросом, правда,
нужно быть крайне осторожным, чтобы собеседник не услышал
в нем иронии. Иными словами, его можно задавать только в
случае, если вы практически уверены в том, что перед вами
действительно представитель топ-менеджмента
• «Что вас больше интересует:... или...?» Здесь перечисляются
в форме альтернативного предположения, что очень важно,
главные товарные направления, представленные компанией
на стенде.
• «Коллега! Вам приходилось сталкиваться в работе с... (далее
излагается профессиональная проблема, для которой у вас есть
решение)?»
• «Скажите, пожалуйста, какими марками вы пользуетесь для...?»
Этот вопрос лучше срабатывает, если речь идет о товарах
широкого потребления или о товарах-люкс, когда выбор бренда имеет
большое значение для потребителей. '
• «Как вам выставка?»
И конечно, нельзя забывать здороваться с каждым подходящим к
стенду посетителем; желательно узнать его имя и далее обращаться
по имени. Один из приемов — представиться самому и подождать
ответной реакции. Можно попробовать спровоцировать обмен
визитными карточками. Попутно заметим, что визитные карточки
посетителей — неплохой выставочный трофей, которым можно умело
распорядиться после окончания выставки (см. главы 16 и 22).
Контакт установлен, разговор начался. Существует несколько
типичных фаз, в которых предпочтительно использовать различные
варианты речевого поведения. Если фаза разговора
характеризуется обстановкой доброжелательного общения или ее главная
цель — сбор информации, лучше использовать так называемые
открытые вопросы, начинающиеся со слов «что», «как», «где»,
«почему», «когда» и предполагающие получение развернутого
ответа. Например: «На чем основана ваша позиция? как, по вашему
18. Обратная связь 151
мнению, это нужно сделать? Почему вы выбрали этих
поставщиков?»
Но вот ситуация изменилась, началась новая фаза, во время
которой представителю компании необходимо перехватить
инициативу. Значит, сейчас более уместны так называемые закрытые
вопросы, на которые ожидается однозначный ответ «да», «нет»,
«не знаю» или краткая, конкретная и нейтральная информация.
Например: «Вы уже приняли решение? Вы можете ответить на
мой вопрос? На какое число назначена конференция?» Эти
вопросы полезны, в частности, чтобы сменить тему после того, как
чем-то недовольный собеседник «выпустил пар». После них
удобнее плавно перейти к более конструктивной стадии беседы.
Так называемые альтернативные вопросы, предлагающие
собеседнику возможность (или видимость) выбора, используют при
необходимости оказать на него мягкое давление. Вы
спрашиваете, скажем: «Что для вас предпочтительнее: прямо сейчас
оформить и оплатить заказ или оставить заявку и внести предоплату?»
Понятно, что в данном случае обе альтернативы вполне устроят
вашу компанию, но при этом у будущего клиента нет ощущения,
что на него оказывают давление, заставляя сразу принять
решение. Так что подобные вопросы — хороший инструмент
манипулирования с целью продвинуться в переговорах и, кстати, помочь
партнеру с выбором.
Если в какой-то момент деловой беседы становится ясно, что
партнер начинает терять интерес или ослабляет внимание, можно
попробовать стимулировать его с помощью риторических, т. е. не
требующих ответа, вопросов: «Вы хотели бы иметь большую прибыль
при меньших затратах?»
Существуют слова, словосочетания и выражения, которых
представитель компании должен избегать в любой фазе переговоров,
заменяя их другими. Присмотритесь к следующим парам фраз, в
которых предпочтительной является, естественно, вторая
половина пары:
• «не могу» — «сделаю все возможное»;
• «продавец» — «специалист»;
• «распишитесь» — «давайте перейдем к следующему этапу
сотрудничества»;
152 Выставка «под ключ»
• «поставьте подпись» — «придадим юридическую силу
нашему документу!»;
• «покупать» — «приобретать»;
• «нет, это не так» — «да, но...» или «это важный вопрос,
однако...»;
• «вы совершенно не правы» — «мне понятно ваше недоверие,
однако...» или «такой же вопрос возник и у представителей
компании..., которая уже пять лет сотрудничает с нами»;
• «да, еще...» или «кстати» — «но самое главное....», или
«настоящая выгода...», или «более того...».
Когда участники беседы переходят к обсуждению конкретных
аспектов предложения, велика вероятность выражения
потенциальным клиентом сомнений, претензий и возражений. Задача
представителя компании — чутко реагировать и сразу же предлагать
как можно более конкретные способы разрешения проблемы.
На возражения и агрессивные выпады клиента удобнее всего
отвечать по формуле: «Да, но...». Однако это не всегда удается, и
тогда нужно действовать по следующей схеме. Внимательно и
заинтересованно выслушайте возражение до конца. Игнорируйте
агрессию, если собеседник ее проявляет. В любом случае
постарайтесь сбить накал негатива, вернувшись назад с помощью
уточняющего вопроса: «Верно ли я вас понял?...», или «Давайте уточним,
в чем суть проблемы...», или «Я вас не совсем понял, позвольте
выяснить...». Признайте правоту собеседника, если она
действительно есть в его словах («Да, такое возможно...», «Да, вы правы,
и...»). Покажите, что понимаете чувства собеседника, уважаете его
мнение и признаете его право на несогласие с вами («Я понимаю
вашу озабоченность...», «На вашем месте я бы тоже...», «Я уважаю
ваши чувства...»). Затем попросите высказать конструктивные
критические замечания («В чем, вы считаете, заключается наша
недоработка...») и сосредоточьтесь на том, в чем есть согласие: «Да,
здесь я с вами полностью согласен...». Подведя промежуточный
итог («Итак, проблема сводится к...»), можно переключиться на
совместный анализ проблемы. Покажите собеседнику, что хотите
вместе с ним найти лучшее решение («Надо же! Вы прекрасно
разбираетесь в этом вопросе! Значит, мне проще будет вам объяснить,
что...»). Попросите совета («Что нужно изменить, чтобы...») и
вовлеките собеседника в совместный поиск вариантов («Почему бы
18. Обратная связь 153
не сделать так?..», «Да, это действительно дорого, но зато и
качество очень высокое, поэтому давайте вместе поищем выход из
положения!»).
Как правило, снять претензии, недовольство, обвинения, а заодно и
эффективно противостоять манипулятору хорошо помогают так
называемые блокирующие вопросы, которые обобщают, уточняют
или конкретизируют высказывание партнера по переговорам.
Например: «Скажите, кто именно?», «Когда конкретно это
произошло?», «Перечислите, пожалуйста, показатели, по которым
предложение другой фирмы отличается от нашего?» и т. п.
Очень важно грамотно завершить беседу, так как самое яркое
впечатление сохраняется именно от финала. Хорошие
заключительные фразы можно заранее заготовить и выучить. Например:
«Значит, мы договорились о...», «К сожалению, мы сегодня ни о
чем не договорились, но я надеюсь...», «Мне кажется, мы
полезно провели сегодня время, мне понравилось с вами работать»,
«Всего хорошего. Фирма такая-то». В последней фразе
применен нестандартный прием: устная беседа завершается
формулировкой, типичной для письменного сообщения. Кроме
эффекта неожиданности здесь имеется еще один плюс: в конце
разговора человек еще раз слышит название фирмы и хорошо
запоминает его.
Если предварительная беседа стендиста с посетителем не
перешла к переговорам последнего с менеджером, нужно обязательно
договориться о присылке сразу по окончании выставки
дополнительных материалов, уточнив, естественно, что именно
интересует данного посетителя. Это даст компании возможность еще раз
напомнить о себе и продемонстрировать свое уважение и
заинтересованность. Есть вероятность, что со второй попытки клиента
удастся «зацепить».
Распространенные заблуждения
1. Посетителя надо заставить заполнить большую анкету.
(«Ведь на выставках надо изучать потребителя!» и «Должен же он что-то
сделать для нас!»)
С первым аргументом не поспоришь, только для изучения не обязательно
использовать одну анкету из 40 вопросов — лучше 5 разных по 8. А
насчет второго — посетитель ничего нам не должен!
154 Выставка «под ключ»
2. Опрашивать посетителей нужно только у стенда.
Сомнительно, так как это отвлекает стендистов от основной работы, а
посетителей — от изучения экспонатов. У стенда можно заполнять только
мини-анкеты в обмен на услугу или подарок от экспонента.
3. На выставке все посетители очень торопятся.
Это не так. Отправляясь на выставку, человек отводит на нее
определенное время и с готовностью потратит часть его на заполнение анкеты.
Из интернет-опроса «Ваши впечатления от последней
выставки»
Еще очень много бывает странных личностей. Подходят специально,
чтобы сказать что-нибудь неприятное. Про транспорт, про правительство.
Выпрашивают выставочные образцы. Ходят на каждую выставку...
Готовые решения
Как правильно вести беседу с потенциальным клиентом
• Задавать вопросы, чтобы нащупать интересующую
собеседника тему и продолжить разговор по ней.
• Слушать, проявляя искренний интерес.
• Проговорить типовые заблуждения клиентов относительно
вашего предложения до того, как их назовет ваш собеседник.
• Не перебивать собеседника, выдвигать предложения только
после выяснения его запросов, чтобы предложить ему то, чего
он ждет.
• Помнить, что во время работы вы — воплощение внимания.
19. Вспомогательные
материалы
Размещать ли рекламу своего стенда в печатных и
электронных СМИ? Какие информационные письма нужно разослать
клиентам до выставки; как использовать выставочный каталог;
какую сувенирную продукцию нужно заготовить к выставке и
какие визитные карточки, плакаты и некоторые другие
печатные материалы хорошо работают на стенде, а также сведения
о тех «мелочах», которые делают работу стендистов и стенда
более эффективной
Рекламные и сувенирные материалы — полноправные
участники выставки, надежные союзники компании. Именно эти вещи
берут с собой, чтобы передать руководству или другим лицам,
принимающим решение, или использовать как купон на скидку,
обратившись в компанию после выставки..Они продолжат
работать тогда, когда выставка закроется, стенд демонтируется,
стендисты потратят свои премии, а компания подведет итоги,
окончательно сгруппирует новую базу клиентских данных и приступит
к успешной работе с ней. Естественно, реклама и сувениры
сыграют свою роль во время и после выставки, только если это будут
правильные вспомогательные материалы. Мы расскажем, как
сделать сувениры, рекламу (кроме листовок, буклетов, проспектов,
о которых речь пойдет в главе 20) и другие необходимые на
стенде вещи полезными для компании и рентабельными.
Чтобы нужные посетители узнали о присутствии компании на
выставке, необходимо проинформировать их о ней заранее.
Первое, что приходит в голову, — это реклама в печатных и/или
электронных СМИ. Однако это довольно дорогое и не всегда
эффективное удовольствие. Впрочем, есть одна полезная возможность,
о которой не стоит забывать: у выставки всегда существуют
информационные спонсоры и партнеры, рекламирующие и освещающие
156 Выставка «под ключ»
ее бесплатно. Сделав минимальную доплату, можно получить
место для рекламы своего стенда, и информационный спонсор
использует его в качестве иллюстрации или приводимых в текстах
примеров, когда будет рекламировать выставку как таковую.
Еще один недорогой и эффективный канал — объявление об
участии компании в выставке, выложенное на ее сайте. В текст
объявления целесообразно включить схему размещения стенда и
информацию о запланированных стимулирующих акциях,
например о действующих во время выставки особых ценах и скидках на
продукты и услуги, о бесплатных консультациях, интересных
гостях, которые придут на стенд, о семинарах и конференциях и т. п.
Заставьте посетителей сайта поработать со страничкой:
предложите им распечатать ее или включенный в нее купон, чтобы
воспользоваться специальной ценой, или найти в тексте пароль, чтобы в
ответ на него получить на стенде подарок от фирмы. Благодаря
этому дата проведения выставки и место стенда надежнее
зафиксируются в памяти потенциальных посетителей, а они сами
втянутся в полезную для бизнеса компании игру. Компания же
получит неплохой инструмент обратной связи: собирая распечатки или
фиксируя в своем выставочном журнале пароли, можно,
например, узнать, сколько посетителей привлек на стенд веб-сайт.
Без рассылки клиентам информационных писем-приглашений не
обойтись, поэтому предлагаем несколько рекомендаций по их
составлению. Независимо от формы такое письмо обязательно
должно содержать:
• личное обращение к значимому представителю
компании-адресата;
• схему прохода к стенду, чтобы клиенты могли без проблем
найти его даже на самой большой выставке;
• какое-нибудь уникальное предложение, которое привлечет
посетителя именно на стенд приглашающей компании. Это
может быть специальное мероприятие, эксклюзивные (т. е.
касающиеся предъявителя письма) льготы и т. п.
Форма письма зависит от ваших отношений с адресатом (какое
принято обращение: по имени-отчеству, по фамилии, только с
указанием должности адресата) и от общего имиджа вашей компании
(текст непринужденный или строго официальный) и т. п.
19. Вспомогательные материалы 157
Если вы вкладываете в конверт бесплатный пригласительный
билет на выставку, обязательно прокомментируйте это в своем
письме-приглашении. Фраза вроде: «Воспользуйтесь,
пожалуйста, нашим подарком — билетом на выставку — и посетите наш
стенд» подсознательно свяжет посещение выставки именно с
вашим приглашением, даже если человек получил десяток
подобных билетов. Можно использовать стакеры с названием,
сроками проведения выставки, номером стенда и названием компании,
чтобы наклеивать их на рассылаемые конверты.
Рассылку писем и приглашений полезно подкрепить телефонным
обращением к клиентам: если удастся лично пригласить их на
выставку и назначить время встречи на стенде, такое приглашение
эффективнее присланного по почте.
Как правило, аренда места под стенд уже дает право на небольшую
бесплатную публикацию в общем выставочном каталоге.
Организаторы обычно предлагают компаниям сделать их объявления
большими и полноцветными. Если ваш бюджет этого не позволяет,
откажитесь от предложения, ограничьтесь маленьким
объявлением, положенным вам по заключенному договору. Как показывает
практика, эффективность рекламы в выставочном каталоге
невысока, даже если она занимает целую полосу.
Начало работы на выставке — не повод для прекращения
рекламы. Наоборот, и в ходе выставки она должна идти непрерывно.
Подробнее о каналах передачи рекламы, сопровождающей
работу стенда, см. главу 16.
Выставка без сувениров — не выставка. Посетители этого не
поймут. Поэтому важно тщательно продумать их перечень, исходя
из характеристик основных целевых аудиторий.
Как правило, компании нужны два типа сувениров: дешевые —
для всех, их не жалко отдать и «зевакам» (пусть несут в мир
информацию о компании), и VIP-сувениры — для самых дорогих
клиентов, реальных и потенциальных.
Вот что нужно помнить о сувенирных изделиях.
1. Главный критерий эффективности сувениров — их
функциональность, благодаря которой они смогут служить средством
«вторичной рекламы». Среди недорогих сувениров
функциональны пакеты хорошего качества: их можно сделать в форме
158 Выставка «под ключ»
майки, а можно — удобными, объемными, с крепкими ручками.
Совершенно очевидно, какие именно посетитель использует и
для собранных на выставке материалов, и по окончании
выставки для повседневных нужд. Функциональны брелоки для
ключей, ручки, блокноты, стрес-боллы, точилки для карандашей и
сами карандаши, кружки. Впрочем, последние можно отнести и
к группе более дорогих сувениров.
2. При равных ценах одни сувениры обречены на немедленное
или чуть запоздалое попадание в мусорную корзину, тогда как
другие будут использоваться более или менее долго.
Например, карманные календари раздаются на выставке в огромных
количествах, а больше одного-двух человеку не нужно. А вот
спички пригодятся всегда, даже некурящим.
Сувениры-долгожители — пробные образцы продукции. Воблеры или
вымпелы — довольно популярные сувениры, но вряд ли их можно
отнести к «долгоиграющим». Не сохранится и обертка от
конфет с фирменной символикой. Это, строго говоря, и не
сувенир, а угощение, зато приятное и вызывающее благодарность
к компании. А вот диплом с фирменной символикой
(например: «Самому умному, красивому, внимательному,
компетентному и т. д. посетителю»), полученный на конкурсе, который
провел стенд, его обладатель почти наверняка оставит на
память.
3. Особые преимущества — у сувениров, которые можно исполь-1
зовать непосредственно на выставке. Предметы с логотипом
компании в руках (на голове, на шее, на груди) у посетителя
выставки превращают его в бесплатного рекламного агента.
К таким предметам относятся веера (особенно если на
выставке жарко), уже упомянутые удобные пакеты и сумки, банда-
ны, воздушные шарики. Кое-что можно превратить в орудия
своеобразной «передвижной наружной рекламы» с помощью
специальных акций. Например, можно объявить, что каждый
посетитель, одетый в фирменную майку или бейсболку,
имеющий значок на груди или яркую листовку в руках, может
рассчитывать на приз от компании, если встретит ее «спецагента»,
инкогнито путешествующего по выставке.
4. Более дорогих сувениров потребуется меньше. Они
предназначены специально приглашенным гостям, постоянным клиентам —
19. Вспомогательные материалы 159
в общем, важным персонам. Эти сувениры должны быть из
разряда VIР, чтобы гость почувствовал, что к нему относятся
с уважением. Их количество определяется отдельно для
каждой конкретной выставки, тогда как дешевые сувениры
можно изготавливать с запасом, на следующую выставку или для
других нужд. Очень важно проследить (особенно если вы
часто участвуете в выставках), чтобы VIP-клиенты не получали
от раза к разу один и тот же подарок. Такое случается не так
уж редко. Поэтому записывайте, что кому дарили, или к
каждой выставке делайте новый комплект сувениров.
5. Прекрасно работают VIP-сувениры с нанесенными каким-либо
способом (например, выгравированными) именем/фамилией
будущего владельца. В чем секрет? Люди не любят выбрасывать
предметы, на которых написано их имя, что бы это ни было!
6. VIP-сувениры тоже должны быть функциональными. Это
может быть чехол для CD, часы, ручка известной марки,
пепельница, косметичка, пляжная сумка, шарф, футболка, набор
косметических кисточек, записная книжка в кожаном переплете, а
также любые достаточно дорогие вещи, связанные с
направлением деятельности компании: дорожный маникюрный набор
как подарок от косметической компании, шкафчик для CD от
компьютерной или красивый глобус от транспортной: ведь
служить элементом оформления интерьера — это тоже функция.
7. VIP-сувениры могут быть познавательными, например
можно подарить DVD или CD с рассказом о компании. Важно
только, чтобы это был не просто своего рода «престижный
буклет на диске». Его нужно заказать профессионалам,
чтобы они сняли по-настоящему интересный фильм,
рассказывающий не только о компании, но и, например, об истории
появления ее продукции, о достойных внимания событиях и
местах, связанных с компанией и ее продуктами. Например,
если в DVD, представляющий компанию — дистрибьютора
чая (или чайной посуды), включить раздел «Самые красивые
уголки Китая», то такой диск захочется посмотреть. DVD
образовательной структуры с подробными программами и, главное,
фрагментами тренингов и полноценными рекомендациями по
их проведению клиент непременно сохранит, чтобы потом им
воспользоваться.
160 Выставка «под ключ»
8. Отдельная тема — такой специфический сувенир, как плакат.
Это неплохое решение: плакат-календарь, например, будет
напоминать о вашей компании целый год. Однако нужно
соблюсти два условия: он должен быть достаточно красивым и,
главное, удобным. Тогда его повесят на стену, и ваш логотип будет
всегда перед глазами сотрудников и посетителей. Чтобы он был
красивым, желательно пригласить хорошего дизайнера. А
удобство календаря определяется его сеткой: дни недели и даты
должны легко читаться с первого взгляда, и потому всевозможные
дизайнерские изыски применительно к календарной сетке
неуместны. Есть еще один вариант плаката, которому
гарантирована долгая жизнь. Это реклама, адресованная клиенту вашего
клиента. Скажем, плакат, призывающий конечного
пользователя к совершению покупки, который дарится дилерам
компании. Требования к таким плакатам те же, что ко всей остальной
печатной рекламе, и вы их найдете в следующей главе.
Принимая у художника макет, постарайтесь оценить, насколько
хорошо плакат может вписаться в разные помещения. Для этого
полезно задать себе вопрос: «А я повесил бы в своем офисе этот
плакат с логотипом чужой фирмы?»
9. И наконец, и дешевые, и дорогие сувениры должны
понравиться целевым аудиториям, для которых предназначены.
Компьютерная компания выяснила, что многие ее клиенты любят джаз,
и подготовила к выставке диски с любовно отобранными
классическими джазовыми вещами. Попадание в яблочко — и
клиентам приятно, и прямые ассоциации с ее бизнесом!
Если у вас до сих пор не было корпоративной визитной карточки,
обязательно подготовьте ее к выставке. Она выполняется в
фирменных цветах и содержит логотип и/или название компании, ее слоган,
адрес, телефоны, адрес сайта. Плюс, возможно, дополнительные
полезные сведения: карту с маршрутом, как доехать и пройти от метро,
перечень основных услуг и т. п. Эта визитка может быть сугубо
корпоративной, а может содержать реквизиты и фирмы, и
должностного лица. Во втором варианте должность и имя конкретного
сотрудника (представителя службы продаж, торгоюго агента, работника
call-центра и т. п.) можно набрать мелким шрифтом или оставить
свободное место, чтобы при необходимости вписать их от руки.
Нужно отпечатать достаточное количество визиток, чтобы никто из
работников стенда не испытывал недостатка в них.
19. Вспомогательные материалы 161
Форма корпоративной визитки произвольная. Ее можно сделать
в виде мини-буклета с фотографиями, или фуры (для компа-
нии-грузоперевозчика), или пивной кружки с шапкой пены (для
компании — продавца сырья, оборудования и технологий для
производства пива)... Важно соблюдать единственное
требование: в сложенном виде корпоративная визитка должна
помещаться в кармашек визитницы. Корпоративные (да и личные) визитки
на CD пока не нашли широкого применения. Вероятно,
большинству все-таки привычнее и удобнее иметь дело с
бумажными. Тем не менее окончательно отвергать и этот вариант не стоит:
он может подойти, например, для компаний, в целевых
аудиториях которых значительная доля принадлежит фанатам компьютера.
Естественно, топ-менеджеры, присутствующие на стенде,
предложат клиентам личные, а не корпоративные визитки. Вот несколько
рекомендаций по форме и содержанию бизнес-карточки
руководителя. Лучше, если она будет горизонтальной, с использованием
не более двух-трех цветов и одной шрифтовой гарнитуры,
односторонней и напечатанной на высококачественной бумаге. На ней
должны быть логотип и название компании, фамилия, имя,
отчество (по желанию), должность, телефоны, электронный адрес.
Главное правило: чем меньше текста и декора и больше свободного
пространства, тем лучше.
Беспроигрышный выставочный вариант — стикеры, потому что
наклейка функциональна и оперативна. Она может быстро
индивидуализировать любую магазинную вещь. Срочно
понадобился незапланированный сувенир? Берите CD-диск с хорошей
музыкой, наклейте фирменный стакер и дарите гостю!
Стандартный пакет, конверт или папка тоже мгновенно превращаются в
фирменные. Красивые наклейки и сами по себе могут
использоваться в качестве сувениров. А на одной из выставок
компания-участница придумала предлог, чтобы наклеивать стикеры
на... посетителей, которым эта игра очень понравилась.
Предлогом была возможность получить неплохой подарок, если
повезет встретиться со специальным представителем компании,
прогуливающимся по выставке в поиске гостей со стикерами.
Так что в выигрыше оказались обе стороны: посетители
поиграли в забавную игру, некоторые из них получили подарок,
а компания обзавелась на время выставки бесплатными
рекламоносителями.
ft-3326
162 Выставка «под ключ»
К выставке желательно изготовить фирменные папки, конверты и
приглашения. Папка может принести большую пользу, если она
функциональна и удобна. В хорошую папку легко сложить
несколько деловых бумаг и рекламных материалов, поэтому пусть она будет
с клапаном и беговкой. А еще на ее наружных сторонах не должно
быть рекламы, только логотип. Необходимый минимум — но
именно минимум! — информации можно разместить внутри папки. Это
повысит вероятность ее дальнейшего использования клиентами.
Конверты понадобятся для приглашений на выставку, на
специальные мероприятия, чтобы красиво упаковать подарочные
купоны на скидку. Фирменные конверты пригодятся, естественно,
и после выставки.
Планируя изготовление приглашений, нужно подумать о том, что
компании могут потребоваться их разнообразные виды.
Приглашение на выставку, кстати, можно заменить сопроводительным
письмом к высылаемым клиентам бесплатным билетам. Зато могут
понадобиться приглашения на специальные закрытые мероприятия,
т. е. для постоянных (или особо желанных потенциальных)
клиентов компании. Можно изготовить и раздавать билеты и массовым
посетителям стенда— на открытые мероприятия. Приглашения
любят все, поэтому хорошая возможность сделать листовку более
выразительной и привлекательной — выполнить ее в форме
приглашения.
Наконец, на стенде понадобятся бланки заказов, договоров и
других документов.
Обязательно позаботьтесь о том, чтобы все вспомогательные
материалы, включая визитные карточки и бланки, были на стенде
в достаточном количестве.
Что еще должно быть на стенде? Во-первых, журнал отзывов
авторитетных лиц о товаре и о фирме. Его желательно подготовить
заранее, потому что на выставке не очень просто «рассортировать»
посетителей. Впрочем, некоторых из них можно попросить сделать
запись и на выставке. Лежащий на стенде журнал будут
перелистывать посетители, убеждаясь в том, что фирма работает с
солидными клиентами. Ссылки на высказывания клиентов —
украшение рекламного или PR-материала. Только необходимо каждый
раз уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против
публикации его мнения в СМИ, на сайте или в рекламных материалах.
19. Вспомогательные материалы 163
Кроме журнала отзывов рекомендуем вести выставочный
журнал учета посетителей. В нем кроме стандартных граф «№ п/п»,
«Фамилия, имя», «Должность, фирма», «Адрес, телефон»
должны присутствовать следующие: «Содержание переговоров» и
«Замечания». В последней колонке стендист по горячим следам
должен записать свои соображения о дальнейшем
использовании контакта с этим посетителем, его просьбы о
дополнительной информации, деловые предложения. Если не сделать этого
сразу, много ценных объективных данных и субъективных
впечатлений рискуют оказаться утраченными. Этот выставочный
журнал можно вести в бумажном и электронном формате, как
кому удобнее.
И наконец, чего не должно быть на стенде?
На нем не место личным вещам стендистов или других
сотрудников. Мобильные телефоны, ноутбуки, ручки, блокноты и тому
подобный «вспомогательный инструментарий» должны быть,
конечно, под рукой, но при этом вне видимости, спрятаны под стойкой.
Не забывайте, что по выставкам ходят не только ваши
потенциальные клиенты и «собиратели календариков». К сожалению,
бывают и случаи воровства.
Если стендисты из самых добрых побуждений принесут и
разместят на стенде живые цветы или развесят свои амулеты
(реальный случай), то стенд будет восприниматься посетителями
совершенно иначе, чем планировалось разработчиками.
Словом, обязанность руководителя выставочной группы —
проследить, чтобы на стенде не было ничего лишнего, кроме
утвержденных элементов, а также проверить, не забыли ли доставить все
необходимое.
Рекламные и сувенирные материалы — полноправные участники
выставки и надежные союзники компании.
Готовые решения
Какие сувениры принесут экспоненту пользу
• функциональные;
• «долгоиграющие»;
» используемые прямо на выставке;
164 Выставка «под ключ»
• с именем или фамилией будущего владельца;
• связанные с бизнесом компании;
• познавательные;
• красивые;
• привлекательные для целевой аудитории;
• выбранные и изготовленные с любовью и с умом.
20. Печатная реклама,
которая работает
Как грамотно подготовить рекламно-информационные
материалы; как правильно написать рекламный текст; каким
требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как
заставить печатную рекламу работать на успех
Прежде чем начать читать эту главу, ответьте на один вопрос. Вам
легко читать эту книгу? Надеемся на ответ «да», потому что
постарались сделать для этого все возможное. Мы разбили текст на
относительно небольшие главы; отдали предпочтение коротким,
синтаксически несложным фразам. Повторяли самые важные
положения, варьируя формулировки. Стремились разъяснить
каждый термин, который может быть истолкован неоднозначно, и
облегчить для вас поиск нужной темы или ответа на возникший
вопрос. Следуйте этим и приведенным далее правилам — и
печатная реклама будет работать на ваш успех!
Несмотря на то что до 75% полиграфических материалов
посетители выставок выбрасывают непрочитанными, можно сделать
свою рекламу «золотой», т. е. такой, которая не будет выброшена
ни прямо на выставке, ни при сортировке собранного на
выставке «урожая», ни в дальнейшем. Более того, убедит
потенциального клиента обратиться к вам, а не к конкуренту. Для этого нужно
следовать ряду правил и знать некоторые закономерности.
Наиболее распространенными видами выставочных печатных
материалов являются листовка, буклет, проспект (варианты: прайс-лист,
каталог, брошюра). Для начала нужно определить, какой или какие
из них вам подойдут. Если информации много, скорее всего, вы
выберете проспект или каталог. Если у вас разные целевые клиенты
(и соответственно разные предложения), целесообразно выпустить
серию листовок. Буклет подойдет для более подробного рассказа об
одном объекте или серии однотипных объектов.
166 Выставка «под ключ»
Информативность, яркость и компактный, некрупный формат —
вот три предпосылки успешности рекламных материалов. Иначе
говоря, эти материалы должно быть приятно брать в руки,
интересно читать и удобно хранить.
Очень важно выдержать всю полиграфическую продукцию в
едином стиле. Добиться этого несложно с помощью схожих (или
типовых) макетов, одинаковых цветов, шрифтов и остальных
элементов, включенных в бренд-бук (см. главу 9).
Листовки, буклеты, проспекты не нужно перегружать ни
информацией, ни изобразительными решениями. Каждая полоса этих
видов издания — это место для краткого (желательно)
изложения одной основной идеи, одной-двух иллюстраций или
декоративных элементов, фирменного логотипа и слогана.
Вот пример возможного наполнения буклета в два сложения, т. е.
состоящего из шести полос:
• первая полоса — название, изобразительный элемент и слоган;
• пятая — описание и иллюстрация уникального предложения;
• шестая — контактные данные;
• вторая, третья, четвертая (разворот) — перечисление
основных услуг или информация о компании в зависимости от
целей.
Работу над любым печатным изданием должен начинать копирай-
тер, а не дизайнер, как это часто бывает. Какой бы оригинальный
макет ни придумал художник, какую бы выразительную
иллюстрацию ни предложил — грош цена всему этому креативу, если он
не соответствует имиджу компании и основной теме издания либо,
привлекая внимание читателя, не стимулирует его обращение
в компанию.
Предполагается, что копирайтер знает, для чего готовится
издание, кому оно адресовано и о чем в нем пойдет речь, а также умеет
облечь это знание в правильные и понятные слова. Основываясь
на этой информации, он составляет сценарий. В нем должны быть
указаны:
• общее содержание и ориентировочный объем текста на
каждой полосе;
• приблизительная формулировка и объем ударных фраз для
каждой полосы (если не используется постоянный слоган);
20. Печатная реклама, которая работает 167
• рекомендации и/или соображения копирайтера по поводу
иллюстраций и декора, которые следует использовать на каждой
полосе.
Сценарий составляется копирайтером в произвольной форме.
Пример исходного сценария буклета вы найдете в этой главе.
После обсуждения с коллегами по выставочной команде и/или с
руководством компании сценарий передается дизайнеру. Он
делает по нему предварительный эскиз макета, а копираитер в это
время превращает «рыбу» в реальный текст. На следующем
этапе копираитер и дизайнер объединяют плоды своего творчества.
Получается первый вариант макета будущего печатного издания,
который после очередного обсуждения поступает на доработку.
Таким образом, работа над печатной рекламой должна представлять
собой итеративный процесс с несколькими этапами и регулярными
обсуждениями. Количество этих этапов зависит от имеющегося в
распоряжении исполнителей времени и от того, насколько успешно
идет работа: все-таки это дело творческое и что-либо точно
просчитать довольно затруднительно.
Вот как может выглядеть исходный сценарий буклета.
Четырехполосный (в один сгиб) буклет формата А4.
Первая полоса {обложка)
Название компании и расшифровка видов ее деятельности —
примерно 300 знаков.
Фразы:
10 лет успеха на рынке.
Юбилейный выпуск.
Сборные грузы.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Слайд «Фура» или графика (на 2 полосы — 1-ю и 4-ю).
Вторая полоса (разворот, левая сторона)
Текстовые блоки с заголовками:
«Наша история»: этапы развития компании — 6 абзацев, около
800-900 знаков.
«Наши услуги»: перечень услуг из 5 пунктов — около 700-800
знаков.
168 Выставка «под ключ»
Иллюстрации:
Товарный знак.
Диаграмма роста объема перевозок за 10 лет.
Третья полоса (разворот, правая сторона)
Текстовые блоки с заголовками:
«Миссия компании» — 482 знака (поясним: указано с точностью
до знака, так как текст миссии уже существует).
«Наши планы» — ориентировочно 600-700 знаков.
«Наша география» — ориентировочно 600-700 знаков.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Графика на усмотрение дизайнера.
Четвертая полоса
Текстовые блоки с заголовками:
«Наши активы» — ориентировочно 300-400 знаков.
«Наши деловые принципы» — ориентировочно 300-400 знаков.
Фраза «Юбилейный выпуск».
Адресный блок — 224 знака.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Слайд «Фура» или графика (на 2 полосы — 4-ю и 1-ю).
Чтобы повысить вероятность длительного хранения печатной
рекламной продукции, можно применить прием, широко используемый
на хороших сайтах. А именно: добавить к рассказу о компании и ее
предложениях полезную информацию, к компании
непосредственно не относящуюся, но интересную и нужную ее целевым
аудиториям. Например, компания-грузоперевозчик (со сценарием именно ее
буклета вы только что ознакомились) могла бы включить в свои
материалы некоторые из следующих справочных данных.
• Телефонные коды городов России.
• Телефонные коды городов мира.
• Телефоны первой необходимости в Москве и/или другом
городе, где находятся ее клиенты.
20. Печатная реклама, которая работает 169
• Часовые пояса (можно с картой).
• Перевод неметрических единиц в метрические.
• Температура/скорость/давление в покрышках.
• Соотношение температур по Цельсию и Фаренгейту.
• Денежные единицы и типы банкнот в разных странах.
• Среднегодовая температура в разных городах мира.
Важно помнить, что все три компонента, из которых состоит
любое рекламное издание: иллюстрации, заголовки и текст, должны
быть логично выстроены и составлять одно целое. Поэтому
прежде, чем писать сценарий и текст, определите главную мысль, суть
послания, ответив себе на вопросы: что именно предлагается? Что
в этом предложении особенного? Почему именно его должна
выбрать целевая аудитория? Ответ станет так называемым мессед-
жем (от англ. message), т. е. ключевой идеей листовки, буклета или
проспекта. Именно ее нужно будет развивать в тексте, ее же будут
интерпретировать иллюстрации, а слоганы и ударные фразы
могут представлять собой должным образом составленные
формулировки месседжа. Только так можно создать интересный,
убедительный и цельный материал.
Подавите желание сделать текст как можно более оригинальным. Он
должен быть понятен самому неподготовленному читателю. То же
самое касается иллюстраций. Почему? Во-первых, слишком
необычная форма отвлекает внимание от содержания, т. е. от самого объекта
рекламы, выступая в роли вампира. Во-вторых, найдется мало
желающих разбираться в сложном материале, если рядом примерно то же
предлагается понятно и просто.
Не используйте в тексте высокопарных, ничего не значащих фраз
и нереальных обещаний вроде «совершенство идеала» или
«поможем всем».
Помните, что, прочитав первый абзац, читатель должен понять
суть рекламного предложения. В противном случае ваше
издание выбросят. Иными словами, первый абзац является сжатым
изложением всего текста. Учтите, что долго удерживать
внимание читателя рекламного текста очень сложно, почти
невозможно. Обычно хорошо воспринимаются первый абзац и, возможно,
последний. Так что самое главное помещайте именно там. А о чем
писать в середине, которая как бы теряется? О том же самом, но
170 Выставка «под ключ»
теперь более детально и аргументированно: если первый абзац
вызвал интерес, то возникшее желание разобраться в вопросе
заставит читателя включить внимание.
Пишите о том, что важно для вашей целевой аудитории, а не для
вас как представителя своей компании. Главная заповедь
рекламиста: стань на позицию потребителя и рассматривай товар с его
точки зрения. Человек не станет тратить время и усилия, чтобы
узнать, какая у вас замечательная компания, но ему интересно,
чем ваш товар или услуга будут полезны ему лично. То есть
независимо от объекта рекламы у большинства потенциальных
покупателей возникают одни и те же вопросы. Сможет ли это сделать
мою жизнь лучше или проще? И как оно это сделает?
Тщательно выбирайте слова: они сильно влияют на подсознание,
причем как позитивно, так и негативно. Прочитав слова «новый»,
«бесплатно», «выгодно», человек настраивается на
положительное восприятие вашего предложения. В других случаях он его с
порога отвергает, хотя и не может логически объяснить, почему.
Дело в том, что существуют «плохие» и «хорошие» слова и
выражения. Например, пара «вам хотелось бы — вам хочется*. Наше
подсознание не знает частицы «бы». «Хотелось бы» оно
воспринимает как обычное прошедшее время и отказывается уделять
внимание тому, что «когда-то хотелось». А «хочется» оно
воспринимает как нечто, что можно получить, не прилагая усилий, на
блюдечке с голубой каемочкой. И это ему нравится.
Вот еще несколько примеров таких «плохих» и «хороших» пар:
• купить (покупать) — приобретать (иметь, владеть).
Покупая, отдаешь свои деньги. Приобретая, получаешь нечто в
собственность;
• продавец — специалист. Продавец — тот, кто заставляет
покупать, навязывает что-то; специалист — тот, кто знает, что
лучше выбрать, и может дать дельный совет;
• цена (стоимость) — комплексное обслуживание обойдется вам
ежемесячно в... (этот прибор можно приобрести за...). Слова
«цена» и «стоимость» жестко напоминают о том, что придется
расставаться с деньгами;
• предлагается новое средство — компания X предлагает вам новое
средство; есть предложение — мы предлагаем вам. Безличная
20. Печатная реклама, которая работает 171
форма и отглагольные существительные подсознательно
воспринимаются как уход от ответственности;
• попытайтесь (попробуйте) — сделайте. Слова слева сразу
наводят на мысль о высокой вероятности неудачи. Слово справа
побуждает к энергичным действиям.
Второе после иллюстрации и макета средство привлечения
внимания к печатному изданию — хорошие заголовки (слоганы, ударные
фразы). Над ними нужно работать особенно тщательно.
Основные формальные требования к ударным фразам —
простота, понятность, краткость. Поэтому лучше по возможности
отказываться от слишком сложных метафор и синтаксиса.
Желательно придавать заголовкам утвердительную или вопросительную,
а не отрицательную форму. Вопрос, вынесенный в заголовок, — сам
по себе хорошее средство привлечь внимание. Во-первых,
благодаря визуальному акценту — вопросительному знаку; во-вторых,
у читающего возникает желание узнать, как же на заданный
вопрос отвечают. Особенно если сам вопрос интересен. Вот заголовок
листовки, предлагающей услуги психологов: «Осенняя депрессия?
Развод? Проблемы с детьми? Обращайтесь в компанию
"Психологическая справка"». Требование краткости здесь нарушено, да еще
и много негативных понятий присутствует, однако он хорош, что
было подтверждено активной реакцией клиентов на эту
листовку. Преимущества этого заголовка в том, что он обозначил в
вопросах актуальные для потребителя проблемы и призвал к
действию.
Кстати, о краткости: она, безусловно, полезна, однако не в ущерб
смыслу. То есть, как правило, краткий слоган — лучший слоган.
Но если некоторая многословность оправдана, то ничего страшного.
То же замечание относится и к общей рекомендации избегать в
ударных фразах частицы «не» и слов с негативным смыслом, поскольку
они создают плохой эмоциональный фон. Это значит, что лучше
писать «Помните!», чем «Не забудьте!»; «Вы хотите всюду успевать?
Воспользуйтесь нашим предложением!», чем «Вы не опоздаете на
важную встречу, если воспользуетесь нашим предложением!».
Но это именно общая рекомендация, потому что «запретными»
приемами иногда можно добиться наилучшего результата и,
например, слоган: «У гриппа НЕТ будущего!» (реклама
противогриппозной вакцины) имеет право на существование.
172 Выставка «под ключ»
Основные требования к смыслу заголовка — соответствие месседжу,
правдоподобие, убедительность, указание на проблему потребителя,
которая может быть решена благодаря предложению компании.
Выбирая слова для заголовка (как, впрочем, и для текста),
задумайтесь о том, какой стиль речи привычен для целевой
аудитории. К сожалению, качество вербальной составляющей рекламы
нельзя проверять исключительно нормами русского
литературного языка. Гораздо важнее говорить с потребителем на его
языке, тогда он быстрее нас поймет и активнее откликнется. Поэтому
слоган «Не тормози — сникерсни!» вызывает, естественно,
осуждение не только филологов, но и всех, кто с уважением относится
к русскому литературному языку. Но при этом слоган прицельно
попадает в нужную рекламодателю аудиторию и, значит, копи-
райтер заслуживает похвалы.
Важная часть печатной рекламы — адресный блок, и он тоже
требует к себе внимания. Для начала определите, чего вы ждете от
адресата: звонка, приезда, посещения сайта или отправки
электронного письма. В зависимости от этого формируйте адресный
блок. Затем, если вы ожидаете посетителей, постарайтесь
предугадать, на чем они, скорее всего, будут добираться: на машине или
на общественном транспорте. Зная целевую аудиторию, это не
столь сложно. Если большинство поедет на машине, дайте по
возможности схему проезда. Если же многие будут добираться
общественным транспортом, не поленитесь перечислить
номера всех подходящих автобусов или троллейбусов. Перегружать
макет, конечно, не стоит, но нельзя и заставлять клиента ломать
голову над тем, как проще добраться до компании. Электронный
адрес полезен в большинстве случаев. Как ни странно, до сих пор
многие испытывают небольшой стресс при первичном
телефонном обращении. Значит, нужно дать им возможность обратиться
в компанию письменно, а потом можно им ответить или
перезвонить. Попутно заметим, что по той же причине лучше размещать
на сайте не просто активную ссылку «напишите нам», а строку с
адресом e-mail. Далеко не все любят и умеют пользоваться
программами Outlook или Exchange. Многие предпочитают
копировать адрес и писать свои сообщения.
Исследования показывают, что упоминание сайта в адресной
части обязательно при любых исходных условиях. Наличие сайта
20. Печатная реклама, которая работает 173
создает впечатление солидности и стабильности компании. Даже
если уже год на нем весит табличка «закрыт на реконструкцию»,
в объявлении e-mail должен быть.
Еще несколько полезных рекомендаций по содержанию и
оформлению печатных рекламно-информационных и PR-изданий.
• Длинный текст желательно разбивать на абзацы.
• По возможности абзацы следует маркировать: галочки,
кружочки, черточки и другие знаки хорошо привлекают внимание.
• Прочитав первый абзац, читатель должен понять суть
рекламного предложения.
• Написав текст, отложите его в стол, спрячьте на некоторое
время. Так советуют рекламные корифеи. Конечно, в реальной
жизни обычно не хватает времени, чтобы последовать их совету. Но
даже если у вас осталось всего 10 минут «до дедлайна», уберите
текст с глаз долой хотя бы на 5 минут. А потом вернитесь к нему
и вычеркните без сожаления все лишнее. Меньше слов —
больше откликов.
• Проследите, чтобы иллюстрация и слоган соответствовали
тексту, и наоборот, а все три элемента раскрывали месседж.
• Прекрасно работают интервью. Они привлекают внимание и
легче читаются. Поэтому фрагменты интервью можно
включать в рекламные издания, а интервью целиком или по
частям — в пресс-папки.
• «Истории из личного опыта» — важный инструмент рекламы.
Рекламный текст, построенный по принципу «у меня была
проблема, я обратилась в фирму N, и моя проблема сразу была
решена», работает на очень многих сегментах рынка. Почему бы
не воспользоваться этим?
• Поменьше пишите в тексте о себе. Конечно, сведения о том, что
компания успешно работает уже 15 (или 150) лет и у нее в
штате 100 (1000) человек, могут восприниматься как гарантия ее
надежности. Однако подробно распространяться об этом в
рекламных материалах не следует. Другое дело, если-речь идет о
PR-текстах, контенте сайта или пресс-кита: там не только
разделы вроде «Компания в цифрах и фактах», но и подробная
история (легенда) компании, ее миссия или корпоративный
кодекс не только уместны, но и зачастую необходимы.
174 Выставка «под ключ»
• По возможности приводите в выставочных материалах
положительные отзывы потребителей, воспользовавшихся вашим
товаром или услугой: они вызывают доверие и убеждают
лучше многих рекламных аргументов. К тому же кавычки
украшают верстку и притягивают взгляд.
• Обязательно продумайте, как стимулировать столь нужную
вам обратную связь. Можно предложить обратиться за
дополнительной информацией или за бесплатными образцами на
сайт, по электронной почте или по телефону. Можно
пообещать некий бонус каждому позвонившему (пришедшему) и
назвавшему «секретный пароль», указанный в тексте буклета
или листовки. Можно саму листовку сделать купоном. В
общем, стоит напрячь свои креативные способности, потому что
во многом именно ради обратной связи мы выпускаем наши
издания.
В заключение — четыре совета тем, кто будет оценивать и
править предварительные и окончательные варианты макетов.
1. Печатная реклама должна «дышать», т. е. не быть забитой
текстом и картинками. Тексты должны быть разбиты на блоки, а
на пробелах экономить не нужно.
2. Внимательно отнеситесь к желанию дизайнера использовать
цветной фон или, того опаснее, цветной слайд в качестве
подложки. Размещенный на таком фоне текст, как правило, читать
трудно, поэтому подобные издания с большей вероятностью
отложат в сторону и/или выбросят. Будьте аккуратны с
«вывороткой» (негативным изображением, белые буквы на
черном фоне или бледно-зеленые на темно-зеленом и т. п.). Это
очень выразительный прием, но чтобы он работал, требуется
хорошее качество полиграфии. В противном случае текст
становится нечитаемым.
3. Обязательно тестируйте ваши материалы на однозначность
восприятия и простоту понимания до того, как сдать их в
печать. В первую очередь это относится к заголовкам (слоганам,
ударным фразам) и иллюстрациям. Если слоган или
картинка слишком сложны для понимания, они могут вызвать
раздражение или стать вампиром: все силы, все внимание от
объекта рекламы отвлечь на себя. А двусмысленные ударные
фразы чаще всего анекдотичны. «Ваши волосы — ваше лицо»
20. Печатная реклама, которая работает 175
(парикмахерская); «Живот и бедра, о которых вы мечтаете»
(средство для похудения) или «Ваше лицо — наш профиль»
(агентство по созданию имиджа). Понравилось? Если нет, то
смело привлекайте в качестве «экспертов» коллег, друзей,
родственников — всех, кто попадется под руку в момент создания
текста. (Если, как это чаще всего бывает, нет времени и/или
денег проводить тестирование с участием представителей
целевых аудиторий.)
4. Проверьте общую композицию макета, его отдельные
составляющие, тон и лексику текста на соответствие фирменной
стилистике.
«Хорошее рекламное объявление обычно состоит из заголовка,
иллюстрации и текста. Так же, как и плохое рекламное объявление».
(Из объявления рекламного агентства)
Готовые решения
Три предпосылки успешности выставочных материалов
• Информативность.
• Яркость.
• Компактный формат.
Что такое хороший слоган
• Вызывает интерес, но не отвлекает от сути объявления.
• Логически связан с текстом и/или иллюстрацией.
• Интересен аудитории, а не автору.
• Не «пустой», но и не излишне оригинальный.
• Понятный и достаточно простой.
• Вызывает желание прочесть текст и рассмотреть издание.
21. Открываемостенд
для посетителей
Какие технические вопросы нужно решить накануне
открытия; как следует вести себя на выставке; что, кого и как
контролировать; как стимулировать и поддерживать в форме
персонал, работающий на стенде; какие опасности могут
поджидать на выставке
«Строили мы, строили и, наконец, построили...» Мы долго
готовились, и завтра ровно в 9 утра откроются двери, а на нашем
стенде появятся первые посетители. Значит, сегодня, т. е. накануне,
пора отправляться на выставку, взяв с собой стендистов. Только
не забудьте захватить план выставки с номером вашего стенда,
чтобы не терять драгоценное время на поиски.
Стендистам необходимо познакомиться с местом, где им
предстоит эффективно работать на протяжении нескольких дней, и
освоиться на нем. Нужно провести предварительную разведку: где
находятся кафе, курительные, туалеты, как выглядят помещения,
арендованные компанией для дополнительных мероприятий,
какая температура (наверняка кто-то плохо переносит жару, а кому-
то плохо работается в холоде, значит, нужно будет внести
допустимые коррективы в выставочный костюм).
Кроме того, нужно проверить, все ли коммуникации подключены,
завезены ли необходимые материалы, работает ли техника,
закончен ли монтаж стенда, заказано ли питание для стендистов, есть ли
вода — в общем, убедиться, что все готово к часу «Ч». Заодно
привезите все печатные издания, сувениры и другие вспомогательные
материалы, которые к этому времени привезли в компанию. Вы же
не рискнули оставлять доставку заказов на день открытия!
А еще всегда существует реальная опасность того, что, придя
накануне в выставочный зал, вы увидите стенд конкурента, как две
капли воды похожий на ваш собственный. Чаще всего это случается,
21. Открываем стенд для посетителей 177
если для стендов используются стандартные модули. И
поскольку стендовое оборудование примерно одинаково и продукция у
вас с конкурентом похожая, да еще если ваши стенды делала одна
и та же дизайнерская группа... В общем, сами понимаете. Но если
это удается заметить накануне, то собственный дизайнер с
помощью других членов выставочной команды, возможно, успеет
поправить ситуацию.
Заранее распределите между членами выставочной команды и
привлеченными помощниками участки работы, за которые
каждый из них будет отвечать. Тогда, приехав на выставку, все сразу
приступят к делу. Назначьте руководителя группы стендистов:
он прорепетирует с ними их поведение во время выставки,
проиграет некоторые особо важные моменты, а затем будет
ежедневно и практически безотлучно находиться на стенде, проводить
инструктаж сотрудников и отвечать на возникающие у них
вопросы. В его обязанности входит также обобщение опыта
предыдущего дня выставки и составление рекомендаций по
предстоящей работе: ведь на месте проще определить, что и как делать.
И вот выставка открылась. Не забудьте захватить с собой
«чемоданчик работника выставки». Его ввел в употребление Стив
Миллер, предложивший в своей книге список вещей, которые
понадобятся на выставке. Нам идея понравилась, и мы решили
ее развить, добавив к списку еще кое-что, без чего экспоненту
не обойтись. В результате у нас набралось много всего — одного
чемоданчика не хватит, так что название сохранено
исключительно из уважения к автору идеи. Конечно, этот список вам придется
подкорректировать в зависимости от целей, задач, условий вашей
выставки и типа оформления вашего стенда.
Итак, что мы положим в «чемоданчик», отправляясь работать на
выставку? (Помимо экспонатов и оборудования для
выставочных мероприятий, естественно.)
Документация по выставке:
• копия (оригинал) договора с оргкомитетом;
• платежное поручение (если деньги переводились в последний
момент);
• счета-фактуры и дополнительные документы, которые
необходимо заверить печатью устроителя выставки;
7-3326
178 Выставка «под ключ»
• пропуска на вход, на въезд и на ввоз экспонатов — для
сотрудников и для транспорта.
Личные и корпоративные документы:
• документы, удостоверяющие личность;
• командировочные удостоверения;
• заполненные счета на свою продукцию;
• типовые договоры;
• накладные.
Карта города, где проходит выставка (в случае работы «на
выезде»).
Деньги:
• валюта страны пребывания;
• мелкие деньги для сдачи, чаевых и т. п.
Примечание. Рассчитывая нужную сумму, учтите, что за ряд услуг
оргкомитета необходимо будет расплачиваться на месте, а также,
возможно, понадобится что-либо закупить для фирмы у других
экспонентов.
Информация, реклама и визуальная идентификация:
• визитные карточки двух типов (с запасом);
• печатные рекламно-информационные издания;
• беджи сотрудников;
• сувениры;
• сменные объявления о мероприятиях;
• запасная надпись для фриза (на случай, если название фирмы
будет в ходе выставки повреждено).
Фирменная одежда и/или аксессуары.
Удобная (запасная) обувь.
Расписание мероприятий.
Графики работы стендистов и дежурства на стенде менеджеров и
специалистов.
Ежедневник с указанием заранее назначенных встреч с
клиентами, журналистами, партнерами и т. п.
21. Открываем стенд для посетителей 179
Канцелярские изделия:
• ножницы;
• нож (лучше так называемый швейцарский);
• новые блокноты;
• бумага для записей;
• скотч;
• степлер;
• скрепки;
• недорогие авторучки (с запасом).
Оборудование и связь:
• сотовый телефон и зарядное устройство к нему;
• телефонная карта (иногда мобильная связь подводит);
• калькулятор;
• электрошнур — удлинитель с несколькими розетками;
• сетевой адаптер (для разных видов электрических розеток);
• фотоаппарат, камера;
• диктофон;
• ноутбук (при необходимости);
• запасные детали, которые могут выйти из строя, например
батарейки;
• электрочайник и/или кофеварка;
• часы;
• зеркало;
• пепельница и зажигалки (при необходимости);
• календарь.
Питание и посуда:
• емкость с питьевой водой либо прохладительные напитки;
• чай, кофе, сахар;
• соки, печенье, конфеты;
• стаканы, чашки;
• ложки, вилки, ножи;
180 Выставка «под ключ»
• открывалки для бутылок;
• бокалы для вина и шампанского;
• бумажные салфетки;
• витамины для сотрудников.
Здоровье и гигиена:
• аптечка со средствами первой помощи;
• полотенца (можно бумажные);
• жидкое мыло.
Для уборки стенда:
• несколько тряпок и/или метелок для протирания и очистки
экспонатов, оборудования и мебели;
• пылесос;
• спирт или стеклоочиститель (для оборудования);
• корзины и мешки для мусора.
Во время работы на выставке все сотрудники стенда, и особенно
руководитель выставочной команды, обязаны соблюдать четыре
заповеди экспонента.
Первая заповедь: от сценария — ни на шаг! Ведь он для того заранее и
разрабатывался, чтобы потом, в сложных условиях нехватки
времени, можно было работать как бы автоматически, следуя четко
прописанным шагам. Конечно, на практике всегда бывают неожиданности
и нужно быстро корректировать первоначальный план, но речь идет
именно о вынужденной корректировке, а не о принятии
импульсивных «кардинальных решений».
Вторая заповедь: доверяй, но проверяй! Это значит, что нужно
регулярно пользоваться всеми инструментами обратной связи, которые
были заложены в общий сценарий, для мониторинга работы всех
сотрудников стенда и в первую очередь — стендистов. Об этом
подробно шла речь в главе 18, а здесь мы напомним, что такими
инструментами являются ежедневные краткие совещания по
подведению итогов после окончания рабочего дня, добросовестное ведение
записей в выставочном журнале и их оперативный анализ,
выборочные экспресс-опросы посетителей, побывавших на стенде,
с последующим обсуждением результатов и ежедневные визиты
«загадочных посетителей». Все это даст возможность контролировать
21. Открываем стенд для посетителей 181
поведение стендистов, исправлять его по ходу дела, накапливать
положительный опыт и вознаграждать лучших. Сотрудники,
знающие, что их работа не остается без внимания, относятся к ней
более ответственно и охотнее соглашаются с замечаниями,
которые перестают восприниматься как простые придирки.
Третья заповедь: будь бдителен, помни о выставочных опасностях!
Помимо упомянутой возможности появления стендов-близнецов
есть и другие угрозы, с которыми часто сталкиваются экспоненты.
Одна из самых распространенных — воровство со стендов. По
выставке ходят не только бизнесмены и любопытные.
Участники выставок рассказывают истории одну печальнее
другой. Поэтому никогда не оставляйте экспозицию без присмотра.
Если есть возможность, поставьте надежный замок на двери
закрытой зоны и разместите в ней сейф. Впрочем, выставочные
стены и двери — слабая защита от воров, для которых недоступных
мест на стенде просто не существует. Поэтому особо ценное
оборудование и экспонаты на ночь приходится сдавать в
выставочную камеру хранения, а мелкие вещи — забирать каждый вечер с
собой. Можно сдавать стенд под охрану, но в этом случае следует
заключать договор с конкретным постом. В отдельных случаях
ценные экспонаты лучше всего застраховать, и пусть основную
заботу об их безопасности возьмет на себя страховая компания.
Еще одна опасность — «засланные казачки». Не только вы захотите
понаблюдать за фирмами-конкурентами, но и они постараются
шпионить за вами. К сожалению, бороться с ними практически
невозможно. Единственная защита — всем присутствующим на
стенде строго и неукоснительно выполнять правило: никогда и ни с
кем, даже с самыми симпатичными или похожими на серьезных
клиентов посетителями, не делиться дополнительной,
избыточной информацией.
Серьезная угроза успеху связана и со старой «доброй» традицией
считать выставку местом для обильных возлияний — с
партнерами и клиентами или в их отсутствие. Ее приверженцам стоит
вспомнить о совете любого пособия по эффективному
управлению: старайтесь не употреблять алкоголь при коллегах,
подчиненных и партнерах. Да и вообще выставка — серьезнейшее
мероприятие, требующее собранности, четкости, хорошей реакции.
Разве алкоголь этому способствует? Конечно, бывают клиенты
182 Выставка «под ключ»
(партнеры, представители СМИ), переговоры с которыми в
отсутствие горячительных напитков теряют всякий смысл. Но такие
ситуации следует рассматривать как исключение, а не как норму
выставочной жизни. Время хорошего застолья наступает лишь после
того, как выставка закончена и подведены ее итоги.
«Собиратели календариков» — еще одна неизбежная выставочная
неприятность. Эти люди, абсолютно бесперспективные как
потенциальные потребители, отвлекают стендистов от работы,
заставляют их впустую растрачивать драгоценное выставочное время.
Конечно, вести долгую беседу с таким посетителем не стоит. Но и
грубо прогонять его категорически нельзя. Нужно помнить, что
каждый человек несет в мир информацию о нашей компании.
Поэтому, чтобы сократить время общения с желающими поговорить
«ни о чем», можно договориться о специальных условных
сигналах. Допустим, стендист начинает слегка постукивать пальцем по
стенду, и его коллега тут же зовет его к телефону или в комнату
переговоров. Слишком назойливому «собирателю» можно сказать,
что на вашем стенде, увы, сувениры уже закончились. Кстати, еще
одно основание, чтобы не выкладывать их на виду. На стойке
можно разложить рекламную и справочную литературу, можно
поставить в вазочке конфеты, если их достаточно, а сувениры доставать
по мере необходимости. Неплохой способ избавиться от
«собирателя» — громко сказать коллеге: «Я слышал(а), что на входе раздают
бесплатные футболки (разыгрывают компьютер и т. п.)». Будьте
уверены, после этого любитель поживиться потеряет всякий интерес
к вашему стенду и ринется ко входу.
Четвертая заповедь: чем активнее, тем лучше! Она характеризует
работу с персоналом во время проведения выставки. Это задача
выставочной команды, помощь которой может оказывать
психолог, приглашенный компанией на время подготовки и проведения
выставки.
В конце каждого выставочного дня нужно проводить щадящий
разбор ошибок и напутствовать стендистов на «еще более успешную»
работу на следующий день. Хорошо это делать в виде короткого
«мозгового штурма» с участием всего выставочного персонала.
«Разбор полетов» должен быть максимально мягким: люди устали
и физически, и морально, и завтра отдых не предвидится. Во время
выставки грамотное взаимодействие с персоналом вообще важно
21. Открываем стенд для посетителей 183
как никогда. Особенно осторожно нужно критиковать, разбирая
при широкой аудитории только типичные ошибки. Все
остальное лучше сказать виновному с глазу на глаз. Ведь на следующий
день снова в бой, да и вообще главное, чтобы критика была
услышана.
Для этого есть полезные приемы.
• Нельзя критиковать человека, критике можно подвергать
только его действия. То есть не говорите: «Ты плохой», скажите:
«Ты поступил плохо».
• Нужно десять раз подумать, прежде чем критиковать
инициативу сотрудника В следующий раз он просто предпочтет
промолчать. Если инициатива неудачна, можно ее мягко обсудить,
прибегнув к известной схеме «Это отличная идея, но...»
• Если совместить критику с приятными человеку словами, с
комплиментом, например, он ее спокойно, а то и с удовольствием
выслушает и примет.
• Всегда помните: если вы критикуете какое-то действие,
почему бы не предложить свой вариант?
• Если человек искренне критикует сам себя, то этого вполне
достаточно: повинную голову меч не сечет.
• Всегда нужно дать возможность защититься тому, кого
критикуешь.
Любое обсуждение неприятной проблемы может превратиться в
скандал или череду обид, а может быть конструктивным и
привести к исправлению недостатков. Важная роль в этом
принадлежит форме, в которой мы выражаем свои претензии, несогласие
или критику, а также реакцию на эту критику. Проанализируйте
несколько пар высказываний, которые практически одинаковы
по смыслу и различаются только формой, и сделайте
собственные выводы:
• «Я сейчас докажу вам, что вы не правы» и «У меня есть
несколько замечаний по этому поводу».
• «Ты что! Ни за что на свете!» и «К сожалению, это
невозможно, потому что...»
• «Да ерунда полная то, что вы говорите» и «Я сожалею, но
вынужден с вами не согласиться».
184 Выставка «под ключ»
• «Ничего не поняла, кроме того, что вы вечно всем недовольны»
и «Позвольте уточнить: если я вас правильно поняла, то...»
• «Да что ты твердишь все время одно и то же!» и «Давай
взглянем на проблему по-другому!»
Критика может быть вполне справедливой, но при этом
«правильной» или «неправильной». И слово «неправильная» в данном
случае означает, что критикуемый просто не услышит упрека, но
обиду затаит.
Подведем итоги: приезжайте на выставку за день до открытия,
не забудьте положить в «чемоданчик» все, что нужно,
оставайтесь собранными, спокойными, энергичными и внимательными
все выставочные дни — и все у вас получится!
Идет тренинг «Выставка». После перерыва выясняется: у одной из
участниц пропал телефон, хотя комната ни на минуту не оставалась пустой или
незапертой. Поиски не дают результатов. И тут один из участников
достает телефон из кармана со словами: «Тебе же сказали: не оставляй ничего
на стенде!»
Из воспоминаний экспонентов
Приехали мы за час до открытия и видим: половину мебели, заказанной
нами неделю назад, вовремя не доставили! Пришлось мне бегать,
отвоевывать стол и 2 стула!
Вечные проблемы с безопасностью стенда. Недавно после завершения
одной из выставок мы приехали забирать свой стенд и обнаружили, что
забирать-то и нечего. Флаг, стойка, журналы — все пропало. А от
организаторов выставки мы так ничего и не добились.
Готовые решения
Четыре заповеди для выставочной команды на стенде
1. От сценария — ни на шаг!
2. Доверяй, но проверяй!
3. Будь бдителен, помни о выставочных опасностях!
4. Чем активнее, тем лучше!
22. Выставка закончена.
Что дальше?
Как и зачем компании проводить анализ своей работы на
выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок; как
сохранить и грамотно использовать приобретенные
на выставке преимущества; как оценить эффективность
участия в выставке; как и когда обсуждать итоги; как
работать с собранной базой данных
Итак, выставка закрылась, стенд демонтируется, экспонаты
пакуются... Значит, настало время подводить итоги и обмениваться
впечатлениями: открывается третий, завершающий, этап
выставочной работы.
Довольно часто он начинается с большого застолья — груз
сброшен с плеч, нужно расслабиться — заслужили! Это ошибка:
работа еще не закончена и праздновать рано.
Есть еще одна опасность, угрожающая кораблю, который
выставочная команда с успехом привела в надежную гавань, избежав
всех штормов, рифов и водоворотов, подстерегающих
экспонента. Он может быть затоплен мощным потоком текущих дел,
накопившихся за время отсутствия многих сотрудников фирмы на
рабочих местах, когда все усилия были направлены на то, чтобы
успешно провести выставку. Советуем вам не поддаваться
напору неотложных заданий: если они ожидали вас в течение
напряженных последних предвыставочных и выставочных дней, то
потерпят еще немного. Потому что сейчас у вас есть по-настоящему
неотложные задачи. Если не решить их сразу, то часть усилий
последних дней и месяцев окажутся растраченными понапрасну.
Начните с итогового «мозгового штурма» (см. главу 7).
Проведите его по горячим следам, чтобы обменяться свежими, не
успевшими утратить четкость впечатлениями от собственной работы
186 Выставка «под ключ»
и наблюдениями за конкурентами и наметить план дальнейших
действий.
На следующий день все, кто работал на выставке, должны
подготовить аналитические записки или отчеты со своими
соображениями по поводу всего увиденного и услышанного на
выставке и, возможно, предложениями по дальнейшим действиям.
Составляя их, желательно ответить на ряд вопросов. Что, по
мнению автора, удалось, а что — нет? С какими проблемами
автор столкнулся на выставке? Насколько реальность совпала с
его ожиданиями? Как он планирует использовать информацию
и опыт, приобретенные на выставке? Что, по его мнению,
компания могла бы сделать, чтобы повысить эффективность
выставочной работы? Какие способы дальнейших действий по
поддержанию и развитию установленных на выставке контактов он
может предложить?
Эти отчеты вместе с записью «мозгового штурма» и выставочным
журналом должны лечь в основу анализа. Заинтересованные
менеджеры соответствующих бизнес-направлений проведут его
совместно с выставочной командой или отдельными ее
представителями. По результатам проведенного анализа будут подготовлены
следующие документы.
Обзор ситуации и тенденций рынка, как они видятся с позиций
выставки. Конечно, серьезные компании проводят маркетинговые
исследования целевых аудиторий, изучают инновации конкурентов и
стремятся прогнозировать будущие тренды отнюдь не только на
выставке. Однако высокая концентрация представителей отрасли и
потенциальных потребителей на ограниченном пространстве
позволяет собрать такую информацию, которая способна открыть глаза
на многое. Она и составит основу данного обзора.
Итоговые отчеты по разным аспектам выставочной работы,
которые ответят на следующие вопросы: как был представлен
продукт (компания, бренд)? Как оценивается качество и
продуктивность стенда и вспомогательных материалов? Насколько хорошо
и результативно прошли все запланированные мероприятия? Как
проводилась работа с реальными и потенциальными клиентами?
Как осуществлялось взаимодействие со СМИ? В какой мере
выполнены планы по исследованиям целевых аудиторий и
конкурентов?
22. Выставка закончена. Что дальше? 187
Заключение об оценке эффективности участия компании в
выставке. Проще всего оценить результаты выставочной работы,
если цели экспонирования были описаны достаточно подробно
и выражены количественно. Например, если целью было
заключение 10 контрактов или повышение известности бренда в
целевой аудитории на 20%. В первом случае просто сравнивается
число запланированных и заключенных контрактов — и вывод
очевиден. Во втором проводятся исследования известности
бренда до и после выставки, а полученные цифры служат оценкой
результативности.
Если же цели были обозначены качественно, например:
«представить целевым аудиториям инновационную технологию», то можно
прибегнуть к косвенным оценкам эффективности. Подсчитайте
ориентировочное число посетителей стенда (такие записи после
каждого рабочего дня или смены можно вменить в обязанность
стендистам), приплюсуйте общее число присутствующих на презентациях,
если они проводились. Общую сумму затрат на экспонирование
разделите на полученную цифру. В результате получится стоимость
одного контакта представителя целевой аудитории с новой
технологией. Если информация о последней появилась в СМИ, то полученная
цифра корректируется с учетом стандартных показателей
результативности публикаций. Они рассчитываются по одной из
известных методик, которые можно найти, в частности, в литературе по ме-
диапланированию.
Таким же способом можно подсчитать эффективность участия в
выставке по критерию количества охваченных посетителей. Еще
один косвенный показатель результативности работы на
выставке — число клиентов, обратившихся в компанию по ее окончании,
в сравнении со средним количеством звонков, посещений сайта
или присылаемых каким-либо способом запросов в обычные дни.
Оценивая результаты выставочного проекта, можно снова, как и на
этапе подготовки, использовать данные, предоставляемые
организаторами выставки. Дело в том, что последние не меньше экспонентов
заинтересованы в оценке эффективности: от полученных данных
зависят количество и качественный состав участников тех выставок,
которые они будут проводить в будущем. Поэтому
организаторы проводят собственные исследования, подсчитывают число
посетителей, выясняют их демографические и профессиональные
188 Выставка «под ключ»
характеристики, стремятся выявить типичные реакции и даже
возможное изменение их потребительского поведения. Вот
почему на этапе анализа результативности целесообразно направить
запрос организаторам, чтобы затем сравнить их данные с теми,
которые были собраны самостоятельно.
Подробный график дальнейшей работы с реальными и
потенциальными клиентами, встречи с которыми состоялись на стенде, а также
с теми, кто на выставку не пришел: кому и когда звонить и писать,
кому, когда и какие материалы направить по почте или с курьером.
План рекламных и PR-мероприятий, направленных на продление
эффекта выставочной работы. Это может быть итоговая
пресс-конференция; интервью представителя компании о впечатлениях от
выставки и результатах, которые она дала экспоненту;
информация на сайте о том, как прошла выставка, сколько и какие
посетители стали гостями стенда, какие мероприятия на нем проводились, с
кем были заключены контракты и т. п. Фирма, имеющая филиалы
и представительства в других регионах, запланирует рассылку
информационных писем о выставке и ее предварительных итогах.
Письма с благодарностью можно направить клиентам (реальным и
потенциальным), посетившим стенд, — это хороший способ напомнить о
себе в благоприятном эмоциональном контексте. Понятно, что все эти
возможности приведены только для примера, а не в качестве
окончательного списка, составление которого — задача каждого
экспонента. Совершенно очевидно также, что предварительный план этих
мероприятий составляется до выставки, на этапе подготовки. А сейчас
в него вносятся дополнения и уточнения, он расширяется и
конкретизируется — с учетом полученной информации.
Отчет об оценке работы каждого сотрудника стенда. Вот
некоторые методы такой оценки:
• наблюдение за поведением стендистов и других сотрудников
(визуальное наблюдение, «загадочный посетитель»);
• подсчет количества контактов с посетителями;
• начисление разного числа баллов за простые контакты и
результативные, т. е. приведшие к обсуждению конкретных вопросов с
менеджером, к оформлению запроса на дополнительную
информацию или к приобретению продукта/подписанию контракта;
• проверка качества ведения выставочных записей.
22. Выставка закончена. Что дальше? 189
Лучше всего использовать все собранные показатели в
совокупности.
Окончательно утвержденный план вознаграждения сотрудников.
В нем будет указано распределение премий для всех, кто работал на
выставочный успех, сформулированы решения, кого наградить
подарками, о ком написать в корпоративном издании и кому и сколько
дополнительных дней отдыха причитается. От того, насколько
справедливой, понятной и прозрачной будет схема поощрений (и,
возможно, штрафов), во многом зависит, как удастся стимулировать
сотрудников на будущей выставке.
Корпоративная книга выставок. Возможно, она уже существует в
компании, и тогда ее нужно будет дополнить. Если нет — самое
время приступить к ее созданию, потому что с годами она
становится бесценной. Этот документ создается усилиями
выставочной команды, стендистов и вообще всех сотрудников, имеющих
опыт участия в выставке. Полезно использовать в ней и
наработки сотрудников отдела продаж. В нее входят, например,
следующие разделы.
• Удачные первые вопросы.
• Уникальные преимущества вашего товара.
• Типичные возражения и способы борьбы с ними.
• Удачные формулировки, помогающие разговорить
посетителя и узнать о его потребностях.
• Хорошие заключительные фразы.
Возможны и другие разделы по желанию составителей.
Желательно, чтобы ее объем не превышал 10 страниц, чтобы в
ней не было ни рекомендаций, ни «воды». Исключительно
практические формулировки. Ее выпускают очень ограниченным
тиражом, «для внутреннего пользования», с именными
экземплярами. Ее стремятся защитить от копирования и тиражирования.
Эта книга — ценное ноу-хау компании. Она служит сборником
выверенных практикой подсказок, своего рода мини-учебником
для стендистов любого уровня.
Важнейшая роль в подготовке и реализации программ
долгосрочного сотрудничества с целевыми потребителями принадлежит базе
данных. Часть ее сформировалась у компании до выставки, часть
190 Выставка «под ключ»
была добавлена в процессе работы на стенде и выставочных
мероприятиях; некоторые данные были обновлены и
актуализированы. Теперь база данных послужит основой работы с клиентами,
поможет завоевать их, превратить в лояльных и надолго сохранить
таковыми — при условии грамотного обращения с ней.
Предлагаем вам 5 правил работы с базами данных, которые сделают
ее максимально эффективной и дадут вам уверенность в успехе.
1. Используйте любую возможность персонифицировать свои базы
данных. Все любят, когда к ним обращаются лично, по имени.
2. Регулярно пополняйте, проверяйте и корректируйте свои базы
данных. Они рано или поздно устаревают: меняются
координаты и руководство компаний, появляются дополнительные
сведения и уточнения. Иными словами, чтобы приносить пользу,
базы данных должны быть живыми, обновляемыми.
3. Регулярно повторяйте рассылку— без изменений или с
небольшими изменениями, помня о том, что рекламу
выбрасывают «волнами».
В первую «волну» примерно 20% всех посланий выбрасывают
через 20 секунд после получения, оценив с точки зрения
«интересно-неинтересно». От выбрасывания могут удержать
знакомое имя, логотип, подпись, «цепляющие» и понятные
иллюстрация и/или слоган, слова с позитивным смыслом («деньги»,
«бесплатно», «новый», «выгодно», «преимущество»), сразу
замеченная фраза или абзац, где упомянута решаемая проблема
адресата или интересующее его название товара или услуги.
Вторая «волна» выбрасывания — после предварительного
чтения — уносит примерно столько же посланий, а может, и больше.
Третья волна — «оседание в архиве». И хотя это не
выбрасывание в прямом смысле слова, но реакции на эту часть
посланий, скорее всего, тоже не будет.
Оставшиеся процентов 20 попадут под четвертую «волну» —
«откладывание на потом», и половина из них тоже окажется в
корзине. Поэтому 3-5% откликов считаются прекрасным
результатом, а 1-2% — вполне приличным. Но это для
неприцельной, массовой рассылки.
При рассылке по проверенной базе данных, по горячим следам
после выставки, предварительно позвонив, чтобы послание
22. Выставка закончена. Что дальше? 191
ждали, и после повторных звонков, чтобы поинтересоваться о
впечатлении и попробовать спасти послание от «отправки в
архив», можно рассчитывать на 20-30, а то и на 50-60%
результативной ответной реакции.
4. Комбинируйте разные формы рассылки: почта, курьер, e-mail,
телефонные звонки. Это повышает вероятность
внимательного отношения к вашему предложению и положительной
реакции на него.
5. Помните: 20% адресатов дают 80% оборота. Поэтому
постарайтесь найти эти «золотые 20%», чему как раз и может
способствовать работа на выставке. Найдя, постоянно напоминайте
«золотым адресатам» о себе: демонстрируйте свое уважение и заботу,
разными способами старайтесь поддерживать хорошие
отношения с ними. Нет, наверное, необходимости особо подчеркивать,
что персонализация базы данных по этим адресатам —
ключевая задача. Поздравляйте их с праздниками — не только с
общими, но и с личными, вроде дня рождения, если формат
контактов это допускает. Регулярно направляйте им дополнительную
(новую) информацию по интересующим их вопросам.
Предоставляйте им льготы, скидки, дарите сувениры.
Итак, вы проанализировали результаты выставочной
деятельности, извлекли из них уроки, спланировали исходя из них свои
дальнейшие действия. У вас в руках надежный инструмент —
свежая база данных и умение с ней работать. Вы обновили
сведения о ситуации и тенденциях вашего рынка и о направлениях
деятельности конкурентов. Все сотрудники вознаграждены по
заслугам и получили хороший стимул для дальнейшей
добросовестной творческой работы.
И все это означает, что вы теперь вооружены и можете активно
приступать к развитию успеха, завоеванного вами на выставке.
Готовые решения
Что может дать компании анализ ее работы на выставке
• Усиление рыночных позиций.
• Налаживание долгосрочного сотрудничества с клиентами.
• Превращение разовых клиентов в лояльных.
192 Выставка «под ключ»
• Удержание лояльных клиентов.
• Подтверждение обоснованности инвестиций в
экспонирование и при необходимости изменение коммуникативной
стратегии.
• Лучшее понимание действий конкурентов.
• Глобальное представление о ситуации и тенденциях развития
своего рынка.
Пять правил эффективной работы с базами данных
1. Используйте любую возможность персонифицировать свои
базы данных.
2. Регулярно пополняйте, проверяйте и корректируйте свои базы
данных.
3. Регулярно повторяйте рассылку, помня о «волнах»
выбрасывания посланий.
4. Комбинируйте разные формы рассылки.
5. Выявите 20% «золотых адресатов» и уделяйте им особое
внимание.
Словарь экспонента
Ай-стоппер (от англ. «I-Stop* или Eye-Stop) — элемент рекламы
или оформления, в частности стенда, который привлекает
внимание проходящего мимо человека, заставляя его «застопориться».
Бизнес-ту-бизнес, или би-ту-би (от англ. business-to-business,
В2В), — производство продуктов, адресованных потребителям —
производителям продукции.
Бизнес-ту-консьюмер (от англ. business-to-consumer, B2C) —
производство продуктов, адресованных массовому потребителю.
Бренд-бук — документ, в котором изложены все требования к
использованию элементов фирменного стиля и показаны сами эти
элементы в разных окружениях, в разных размерах и на разных
носителях.
Бриф — задание на разработку стенда, рекламных материалов или
выполнение других работ сторонними исполнителями, в котором
подробно изложены исходные данные и четко описаны основные
требования к исполнению заказа и критерии оценки его качества.
Ньюс-релиз — сообщение для печати.
Пресс-кит (пресс-папка) — комплект материалов,
передаваемых компанией представителям СМИ.
Пресс-релиз — официальная информация для печати.
Промоутер — лицо, выполняющее в ходе рекламной акции
работу, связанную с продвижением рекламируемого продукта
(промоутер может, например, раздавать листовки, приглашать на стенд,
рассказывать о товаре или услуге, проводить дегустацию).
Стенд — единый комплекс площади (исчисляется в кв. метрах),
которую устроитель выставки предоставляет в аренду
заинтересованному участнику, а также элементов конструкций и
оформления, с помощью которых достигается участие в мероприятии.
Стенд «визави» — стенд, состоящий из двух расположенных друг
против друга стендов, обычно линейных. Преимущество: у
такого стенда два фасада, выходящих в один и тот же проход.
Недостатки: возникают проблемы с внутренней организацией стенда
194 Выставка «под ключ»
и необходимость в дополнительном персонале; производит
ошибочное впечатление двух отдельных стендов.
Стенд линейный — стенд с одной лицевой стороной, наиболее
распространенный тип стендов. Преимущество: все три стены
можно использовать для размещения экспонатов и рекламных
материалов. Недостатки: выходит фасадом только на один
проход, не дает возможности контролировать движение по
близлежащим проходам и не способствует созданию мощных точек
концентрации внимания.
Стенд «остров* — стенд, открытый со всех сторон, отличное
решение для крупных предприятий, поскольку он дает экспоненту
возможность максимально выделиться среди
компаний-конкурентов и полностью контролировать окружающую территорию.
Стенд -«полуостров* — стенд, открытый с трех сторон, который
позволяет экспоненту легко «контролировать» окружающую
территорию. Недостаток: нет стены, т. е. отсутствуют удобные для
размещения экспонатов и рекламы поверхности. Преимущество: лучше
других привлекает внимание посетителей, особенно в ходе
презентаций и других мероприятий рекламного характера.
Стенд «сквозной» — стенд, имеющий две параллельные стены.
Преимущество: два выхода на проходы, что обеспечивает
экспоненту удовлетворительный обзор и достаточно большой поток
посетителей.
Стенд угловой — стенд с двумя открытыми сторонами, идеальное
решение, в особенности для мелких и средних фирм, поскольку
он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум
проходам.
Сценарий выставочной акции — описание последовательности
шагов, необходимых для подготовки и проведения каждого
отдельного мероприятия, в котором перечисляется все то,
что.будет происходить на стенде во время акции, указываются
необходимый реквизит, вспомогательное оборудование и материалы,
сроки и имена исполнителей.
Сценарий работы на выставке — подробный перечень всех
мероприятий, которые планируется провести на выставке, с
указанием их целей и задач.
Техническое задание — то же, что бриф.
Словарь экспонента 195
Целевая аудитория (ЦА) — группы людей, представляющих
интерес для компании с точки зрения эффективного ведения бизнеса. Их
принято делить на три блока: целевые потребительские аудитории,
целевые контактные аудитории и аудитории общественного мнения.
Экспонент — лицо, которое представляет на выставке свою
продукцию с целью поиска ее покупателей или партнеров для совместной
деятельности.
Список сайтов о
по выставочной теме
www.exponet.ru
Все выставки мира. Информация о международных,
национальных, региональных, специализированных выставках и
ярмарках, проводимых в России, СНГ и в мире. Каталоги
участников. Календарный план предстоящих выставок. Заказ места под
стенд.
www.vistavki.ru
Календарь выставок: выставки в Москве и международные.
Сервис на выставках.
www.mostpp.ru
Московская торгово-промышленная палата.
Организация выставок, конгрессов и конференций в Москве и
регионах России.
www.ru-expo.ru
Выставки в режиме online. Виртуальные выставки.
На выставку не выходя из кабинета. Более 10 постоянно
действующих выставок.
http://www.seminarna.rU/seminar/12/0/25/seminar.html
Обучение эффективному участию в выставке. Тренинг для
стендистов.
www.psy-profi.ru
Сайт авторов книги. Информация по обучению и статьи по
выставочной тематике.
Библиография
1. Вачков И. Основы технологии группового тренинга.
Психотехники. М.: Ось-89, 2005.
2. Добробабенко Е. В. Выставка: подготовка стендистов //
Управление развитием персонала. 2005. № 3.
3. Добробабенко Е. В. Имидж руководителя // Управление
человеческим потенциалом. 2005. № 4.
4. Добробабенко Е. В. Стенд: самый обаятельный и
привлекательный // Ногтевой сервис. 2006. № 4.
5. Добробабенко Е. В., Добробабенко Н. С. Реклама на раздачу //
Ногтевой сервис. 2006. № 5.
6. Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы
разработки, использования, оценки. М.: Соверо, 1986.
7. Кумбер С. Брендинг. М: Издательский дом «Вильяме», 2004.
8. Миллер С. Как использовать торговые выставки с
максимальным эффектом. М: Издательский дом «ДОВГАНЬ», 1998.
9. Перлз Ф. Внутри и вне помойного ведра. М: Изд-во
Института психотерапии, 2001.
10. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера.
СПб.: Питер, 2003.
11. Рудестам К. Групповая психотерапия. 2-е изд. СПб.: Питер,
1998.
Содержание CD-диска
1. Типичный бланк-заявка на участие в выставке.
2. Анкета для топ-менеджеров компании, которая собирается стать
экспонентом: «Ваши ожидания от выставки и представления
о ней».
3. Содержание брифа для исполнителей заказов (технического
задания, аннотации).
4. Анкета для отбора стендистов.
5. Сценарий тренинга стендистов.
6. Как готовить рекламные материалы: несколько подсказок.
7. Подсказки стендисту: полезные эпитеты и другие слова —
вербальные модули.
8. План участия в выставке.
9. Форма графика выполнения отдельных видов работ.
10. Пример графика работы рекламного агентства над брошюрой
к выставке (на 4 языках).
11. Ориентировочная форма сценария выставки.
12. Схема выставочного журнала (журнала учета посетителей).
13. Пример рекламно-информационного письма,
рассылаемого организаторами крупной международной выставки.
14. Пример письма — приглашения на выставку, рассылаемого
экспонентом.
15. Пример предварительного сценария представительской
брошюры, разрабатываемой к выставке.
16. Анкета посетителя выставки (для регистрации на входе).
17. Упражнение по снятию стресса в конце выставочного дня.
18. Что мешает рекламистам и как с этим бороться?
19. Типы выставочных стендов и оборудования.
Об авторах
Добробабенко Елена Владимировна — профессиональный
психолог, окончила также специальное отделение маркетинга и
рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.
С тех пор сфера ее профессиональных интересов расширилась
за счет бизнес-коммуникаций.
Добробабенко Наталья Семеновна — по первому образованию
лингвист и переводчик. Первая специальность привела во
вторую — консультирование и разработка коммуникационных
программ. Знакомство с теорией коммуникаций плавно перешло и
практическую работу сначала над текстами, потом над
программами рекламных кампаний, концепциями имиджа, стратегиями
брендинга. Наталья Добробабенко является автором книг
«Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки»,
«Практика рекламы: 10 уроков» (в соавторстве), перевода работ Ф. Буари
«Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» и Ж.-Н. Капферера
«Торговые марки: испытание практикой».
Оба автора много лет занимаются практической рекламой и PR.
Они специализируются на всем комплексе вопросов,
относящихся к брендингу, работе на выставках, разработке рекламных и PR-
изданий, подготовке программ продвижения товаров, услуг, марок
и компаний, проведению эффективных переговоров,
корпоративной культуре. Среди тех, с кем они сотрудничают, — компании,
занимающиеся рекламой, банки, небольшие семейные предприятия
и крупные промышленные структуры. Вот некоторые из них:
коммуникационные компании «Имя-Capital» и «Астро-дизайн»,
учебный центр «Профи-Карьера», «Южная Телекоммуникационная
Компания», мебельный холдинг «ПЛИТПРОМ», торговая
компания «Тенториум», специализирующаяся на продуктах
пчеловодства, крупный игрок рынка средств автоматизации и
программного обеспечения ЗАО «РТ-Софт».
Статьи авторов на темы успешной рыночной деятельности,
управления брендами, рекламных и PR-мероприятий можно
прочесть в разнообразных профессиональных изданиях.
200 Выставка «под ключ»
Помимо практической работы в сфере рекламы и PR авторы
активно занимаются преподавательской деятельностью: в МГУ
им. М. В. Ломоносова, Академии народного хозяйства,
Европейском институте преподавания PR, Академии ГАСИС и другах
учебных заведениях, а также на корпоративных и
общедоступных семинарах и тренингах: «Выставка "от и до"», «Рекламные и
PR-технологии», «VIP-имидж руководителя», «Как повысить
эффективность рекламного послания», «Брендинг».
Ученики авторов успешно работают в рекламных и PR-агентствах,
в крупных, средних и малых российских компаниях, относящихся
к самым разным отраслям и сегментам рынка.
Авторский семинар-тренинг -«Участие в выставке "от и до"»
О чем вы узнаете и чему научитесь?
• Выставка как интегрированная маркетинговая
коммуникация: от принятия решения об участии до подведения итогов.
• Специфика разных выставок: как правильно выбрать
выставку и взаимодействовать с ее организаторами.
• Как составлять сценарии выставки и отдельных мероприятий.
• Брендинг, фирменный стиль и его элементы, рекламные и PR-
технологии: как их использовать в контексте выставки.
• Как привлечь внимание к стенду: цвет и другое элементы
оформления, специальные акции, печатные материалы и
сувениры, рекламные тексты.
• Тренинг работы на выставке. Специальные упражнения для
обучения стендистов.
Консультирование и практическая помощь
• Как правильно составлять рекламные и PR-тексты, в том
числе разработка текстов по заказу.
• Выставка «под ключ»: разработка сценариев, подготовка
информационного и рекламного обеспечения.
Об авторах 201
•
•
Имидж, корпоративная культура: консультации, разработка
концепций и программ, фирменный стиль.
Проведение эффективных переговоров.
Программы продвижения товара и бренда: планирование
кампаний.
Тел.: 8 (926) 206-68-60, 8 (499) 240-89-97
E-mail: vedo@mail.ru
Официальный сайт Елены Добробабенко
www.psy-profi.ru
Добробабенко Елена Владимировна
Добробабенко Наталья Семеновна
Выставка «под ключ».
Готовые маркетинговые решения (+ CD)
Серия «Готовые маркетинговые решения»
Заведующий редакцией
Руководитель проекта
Ведущий редактор
Выпускающий редактор
Литературный редактор
Художественный редактор
Корректоры
Верстка
С. Жильцов
А. Толстиков
В. Мамаев
Е. Егерева
Т. Собко
Е. Дьяченко
Л. Ванькаева, М. Одинокова
Е. Егерева
ООО «Питер Прес», 198206. Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29.
Налоговая льгота — общероссиПскиП классификатор продукции ОК 005-93, том 2;
9S 3005 — литература учебная.
Подписано в печать 24.04.07. Формат 60»90/16. Усл. п. л. 13.
Тираж 3500 экз. Заказ № 3326.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906».
195299. Санкт-Петербург, Киришская ул., 2.
Тел.: (812) 531-20-00, 531-25-55.
Г- CI-rCIEbiE
таркЕтингрвьЕ
рЕШЕНиЯ
Специалистам по маркетингу,
рекламе, связям с общественностью,
а также руководителям предприятий.
Выставка — это большие возможности для успешного ведения
и развития бизнеса.
В книге:
• Выбор выставки и общение с организаторами.
• Составление выставочного бюджета и оценка эффективности его
использования.
• Планирование выставочных мероприятий и подготовка стендистов.
• Построение выставки с учетом общей программы брендинга.
• Создание привлекательного для посетителей и удобного
для работы стенда.
• Формирование рекламных материалов и сувениров.
• Общение с журналистами.
Прилагается CD с планом участия в выставке,
сценарием выставки, программой тренинга
стендистов, анкетами и другими готовыми
решениями — всего около 20 документов.
Просто открывайте нужную главу
и находите свое решение!
Е^ППТЕР*
ISBN 978-5-91180-233-2
Заказ книг:
197198, Санкт-Петербург, а/я 619
тел.: (812) 703-73-74, postbook@piter.com
61093, Харьков-93, а/я 9130 9 7 8 5 91 1 "8 0 2 3 3 2
тел.: (057) 712-27-05, piter@kharkov.piter.com
www.piter.com — вся информация о книгах и веб-магазин