Thomas Gad and Anette Rosencreutz
Managing Brand Me
how to build your
personal brand
'ПОГЧчИ.ЯТ!

Томас Гэд и Анетт Розенкреиц
Создай свой бренд
Санкт-Петербург
Издательский Дом «Нева»
2004

УДК 399.1
ББК 659.290-2
Г77
Гэд Т., Розенкрейц А.
Г77 Создай свой бренд. / Пер. с англ. под ред. И. В.
Андреевой. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 192 с.
ISBN 5-7654-3649-8
ISBN 1-843-04017-4 (англ.)
Вы держите в руках книгу, которая написана автором нашумевшего
бестселлера «4В-брендинг» Томасом Гэдом и авторитетным
специалистом по NLP программированию с мировым именем Анетт
Розенкрейц. Эта совместная работа двух выдающихся профессионалов
после триумфального дебюта на Западе теперь издается в России.
Стать яркой, выделяющейся из толпы личностью, достичь
поставленных целей и добиться уважения окружающих, суметь завоевать
сердца людей и при этом остаться верным себе вы сможете, изучив
это издание.
УДК 399.1
ББК 659.290-2
Права на издание получены по соглашению с Pearson Education
Limited.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
This translation of Managing Brand Me: How To Build Your Personal Brand,
First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in
any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying,
recording or by any information storage retrieval system, without permission
from Pearson Education Limited.
© Pearson Education Limited 2002
© Перевод на русский язык В. В.
Первушина, 2004
© Предисловие к русскому изданию
ISBN S-76S4-3649-8 С. Аветисян, 2004
ISBN 1-843-04017-4 (англ.) © Издательский Дом «Нева», 2004

СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ 6
ВВЕДЕНИЕ. Вы действительно хотите стать брендом? 9
ЧАСТЬ 1. РАЗРАБОТКА СОБСТВЕННОГО БРЕНДА 18
Глава 1. Основы создания собственного бренда 19
Глава 2. Метод создания собственного бренда 41
ЧАСТЬ 2. ПРИДАЕМ БРЕНДУ ЗАКОНЧЕННЫЙ ВИД .... 82
Глава 3. Установка собственного бренда —
как вносить изменения 83
Глава 4. Создай новый образ прямо сейчас! 97
ЧАСТЬ 3. ВНЕДРЕНИЕ СВОЕГО БРЕНДА 108
Глава 5. Активизация своего бренда
и разработка программы 109
Глава 6. Маркетинг собственного бренда —
время действовать 117
ЧАСТЬ 4. ЖИВИТЕ СОБСТВЕННЫМ БРЕНДОМ 126
Глава 7. Бренд и карьера 127
Глава 8. Бренд команды: объединим усилия! 145
Глава 9. Бренд-лидерство: двигайтесь вперед
исделайтеэто! 157
Глава 10. Отношения с людьми с точки зрения вашего
бренда: добейтесь максимального соответствия... 165
ЧАСТЬ 5. БУДУЩЕЕ ВАШЕГО БРЕНДА 174
Глава 11. Подавайте правильные сигналы
покупателю бренда 175
Глава 12. Настоящий бренд — это вы 183

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ
ИЗДАНИЮ
Сначала «умер бог», потом отмерла собственность, далее — власть,
государство.
Сегодня ученые констатируют смерть человека, наступившая от
улучшения условий труда и подъема уровня материального
благосостояния.
Избыточная информация, урбанизация повседневной жизни,
сексуальная и прочие революции — все это кардинально изменило
человека, который оторвался не только от природно-биологической
основы, но и социокультурного контекста. Осознание того, что сегодня
поведение человека определяется не столько наставлениями разума
и велением сердца, сколько борьбой индивида с природой (природой
внешней и природой собственного пола) за признание, за место под
солнцем, приводит к необходимости по-иному взглянуть на
человека и оценить его роль в обществе.
Современное общество, по сравнению с классическим, являет
собой картину хаоса и упадка. Сегодня вещи, власть, знания являют
собой лишь красивые объекты желания. Современная экономика
начинает функционировать скорее за счет эстетической прибавочной
стоимости знака, нежели за счет прибавочной стоимости товара.
Потоки знаков, образующие код, становятся новой экономической
системой, при которой производится не вещь, а ее символ.
Подобным неизбежным знаком/симулякром становится сегодня
человек.
Если довоенные философы с тревогой наблюдали за омассовле-
нием общества и технизацией мира, видя в этом угрозу
гуманистическим ценностям, то сегодняшние властители умов уже не верят в
возрождение человека через рациональные ценности. Разум, как
полагают они, не может спасти человека.
Если рассуждения о человеке основывать на почве технологий
(включая инструментарий брендинга), то на вопрос, кто я: человек
или машина — прямого ответа сегодня не существует. Скорее всего,
есть образ человека, искусно созданный, сконструированный на зло-

Предисловие к русскому изданию
7
бу дня. Этот образ не опирается на логику внутреннего различия, он
индифферентен по сути, но постоянно переменчив в страхе потерять
актуальность, востребованность, модность.
Сам характер деятельности сегодняшнего менеджера (а именно
ему, прежде всего, адресуют авторы свой труд) никак не позволяет
оставаться личностью: монотонная работа, жесткие управленческие
процедуры, корпоративные стандарты начисто стирают с человека
печать индивидуальности. Чтобы не оказаться «на обочине жизни»,
менеджер должен превратить свое «Я» в мертвый материал, и заново
выстроить себя согласно требованиям бизнес-целесообразности.
Неумолимые законы и логика постиндустриальной цивилизации,
казалось бы, не оставляют человеку надежду оставаться самим собой.
Но это не так.
В книге шведских практиков НЛП и брендинга Анетт Розенкрейц
и Томаса Гэда легко видеть, что нужно для возрождения чувства
подлинности своего существования.
Основная идея книги — это призыв и практические
рекомендации перейти от абстрактной идентичности к непосредственности
восприятия себя, мира и поиска себя в этом мире. На примерах
биографий таких ярких индивидуальностей, как Коко Шанель, Ричард Брэн-
сон и многих других, авторы наглядно и убедительно показывают,
как построить свою индивидуальность, или выражаясь
маркетинговым языком, построить свой бренд.
Эта сугубо практическая книга, тем не менее, оставляет
романтическую надежду, что человек не обречен на самоуничтожение и есть
возможность открыть новую глубину в себе и ближнем.
Самвел Аветисян
Директор по маркетингу компании «Тинъкофф»

8
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Благодарности
Мы бы хотели поблагодарить Ричарда Бэндлера (Richard
Bandler), Джона Гриндера (John Grinder), Стива и Коннирей
Андреас (Steve and Connirae Andreas), и Чарльза Фолкнера
(Charles Faulkner), исследования которых были для нас
источниками технологий НЛП. Отдельное спасибо Ричарду
Бэндлеру за вдохновение и понимание работы
человеческого мозга и за его учебные занятия по воздействию на
образ мыслей.
Кроме того, хотим выразить благодарность Сиду Филду
(Syd Field) за структуру составления киносценариев.

Введение
Вы действительно хотите стать
брендом?
Вы действительно хотите занять свое место в супермаркете
жизни, чтобы вас сравнивали с другими, будто вы товар или
упаковка? Вообразите, что вас изготавливают и подгоняют под
общий стандарт подобно товару на полках, оценивают ваш
дизайн, внешний вид, имидж и прочие товарные характеристики.
Хм! Разве мне не приходила в голову подобная мысль? Эти
размышления совсем мне не в новинку, так ведь?
Думали ли вы об этом, когда не вы, а кто-то другой
выигрывал приз в школе, получал вместо вас работу или грант, или
место в футбольной команде? Наверное, именно эти
неприятные для вас воспоминания и послужили причиной того, что
идея стать брендом вызывает у вас отвращение. Напротив,
нам нравится рассматривать себя в качестве профессионалов,
интеллектуалов, личностей. Конечно, мы приспосабливаемся
к потребностям рынка, но ставим при этом свои условия. Но,
может быть, именно бунт против всех тех случаев, когда вас не
выбрали, побуждает вас прочесть эту книгу?
Когда я думаю о себе как о бренде, то начинаю чувствовать
себя товаром, будто бы я торгую собой или даже занимаюсь
проститущей.
Если вы думаете о себе как о бренде на полке супермаркета,
то это, конечно же, весьма ограниченное и поверхностное
представление, которое сводится к вопросам стиля и имиджа.
Более того, не кажется ли вам эта идея бездушной и циничной?

10 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Или исключительно коммерческой? И, помимо всего прочего,
неужели кому-то нравится идея торговли самим собой на
рынке?
Настало время убедить вас в обратном. Наш подход,
рассматриваемый в этой книге, — полная противоположность
бездушности и циничности.
Наша цель — помочь вам развить не только уверенность в себе,
но и чувство собственного достоинства. Мы объясним, в чем
проявляется ваша индивидуальность и уникальность, чего вы
стоите как личность.
Правда в том, что когда многих из нас выбирают и отдают
нам предпочтение для выполнения различных задач в
различных ситуациях, то это в значительной степени определяется
достоинствами, которые приписывают нам другие, тем, как они
нас воспринимают. Поэтому одна часть этой книги посвящена
умению преподнести себя другим. Но наиболее важным
моментом в нашем исследовании является ответ на вопрос, что
вы собой представляете, каков ваш персональный Бренд-код.
Подобно вашей ДНК, которая определяет физические и
умственные способности, Бренд-код определяет ваши
достоинства, качества и все то, что вы можете предложить
работодателю, другу, вашей второй половине, семье и т. д. Разница в том,
что со своей ДНК вы ничего не сможете сделать, а Бренд-код
можно регулировать и изменять таким образом, что это
позволит вам научиться преподносить себя и выявить вашу
истинную сущность.
Но разве брендинг не относится к новейшей терминологии?
Разве это не очередное модное словцо для «новоявленного»
аспекта маркетинга? Й не стал ли маркетинг само собой
разумеющимся явлением в нашей жизни? Может ли он на самом деле
предложить мне какие-то новые способы представления самого
себя на работе и в жизни?
Бизнес-терминология менеджмента, маркетинга и брендин-
га используется здесь, по вполне веским причинам, в качестве

Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
11
метафор, для того чтобы описать и систематизировать процесс
личностного развития.
Во-первых, поскольку усовершенствованный вариант
брендинга используется в качестве стратегического
инструмента, позволяющего добиться успеха в бизнесе, мы верим,
что он может сыграть аналогичную роль в вашем личном
успехе — посредством создания вашего собственного бренда
и способствуя улучшению вашего финансового, социального
и психологического состояния.
Во-вторых, данная терминология помогает направить ваше
мышление в нужное русло для самоменеджмента. Другими
словами, она ориентирована на активные действия и
продуктивность, что приводит к реально ощутимым результатам. Она
менее расплывчата и менее неопределенна, чем терминология,
используемая в большинстве популярных книг по
психологии развития личности, язык которых с самого начала может
оттолкнуть многих людей, делающих карьеру.
В-третьих, она понятна всем, у кого есть опыт
бизнес-деятельности и бизнес-образования. Если бы мы использовали
структуру языка традиционной психологии или философии
для описания тех же самых вещей, то вам сначала
потребовалось бы изучить особенности данной структуры, чтобы
понимать ее.
И, наконец, подобный стиль подходит для работы над
развитием личности; пошаговое мышление идеально для решения
очень сложных и щекотливых вопросов.
Откровенно говоря, современная концепция бренда (или
брендинга) превратилась в модное направление и стала
представлять собой нечто большее, чем создание логотипа и
упаковки. Брендинг, в русле самых современных его
определений, стал метафорой, применяемой ко всем соответствующим
проблемам стратегических разработок, решение которых
ведет корпорацию к достижению целей и, следовательно, имеет
решающее значение для успеха в бизнесе.
Новый взгляд на бренд состоит в том, что он
рассматривается как непротиворечивый инструмент менеджмента,
позволяющий управлять сложным бизнесом в открытой среде,
решать проблему циничного отношения потребителей и сотруд-

12 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ников к новым бизнес-идеям. Каждый может использовать
бренд в качестве средства управления; он являет собой ДНК
компании, или дифференцирующий код в бизнес-среде, где
самой страшной угрозой является похожесть и синдром «я
тоже».
Как это ни парадоксально, современный брендинг в бизнесе
опирается на понимание психологии и философии человека.
Понятие 4В-брендинга для корпораций основано на идее о
создании органичной личности, или ДНК, в абстрактной
организации товаров или услуг. Суть подхода состоит в
воссоздании и имитировании мыслительной деятельности
талантливого предпринимателя, не выходя за рамки руководящих групп.
Создателями лучших брендов являются предприниматели.
Метод 4В-брендинга основан на процессе, в котором
предприниматель определяет, в чем состоит его предназначение, и
переносит это понимание на компанию и бизнес. Концепция
4D состоит в том, чтобы думать на «личностном» уровне, а не
концентрироваться на корпоративном институциональном
процессе. Она опирается на тот факт, что корпорация состоит
из индивидуумов и что все покупатели, даже те, которые
представлены фирмами, являются, в конце концов, отдельными
личностями, принимающими решение.
Талантливый предприниматель делает это интуитивно и
автоматически. Предприниматели, которые в меньшей степени
склонны к общению, например менеджеры по найму или
представители руководящей группы, могут воспользоваться
методом 4Б-брендинга в целях воссоздания подобного
интуитивного процесса. Иными словами, современный брендинг в
бизнесе состоит в том, чтобы выявлять, развивать и использовать
ценные качества предпринимателя в более обширном
контексте.
Неужели нельзя принимать меня таким, какой я есть на
самом деле? Почему я должен изменять себя, чтобы
соответствовать вашим вкусам и предпочтениям?
Проблема многих из нас в том, что мы не знаем, кто мы на
самом деле, и имеем весьма отдаленное представление о том,

Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
13
как нас воспринимают другие. И эта книга, и описанные в ней
методы совсем не о том, как изменить вашу личность или хотя
бы в незначительной мере приспособиться, самая суть книги —
это давнишний предмет человеческих исканий: «Познай
себя!». И самый древний вопрос человечества: «Кто я?».
Большинство мировых философских теорий помещают этот
вопрос в центр своего внимания.
Я не хочу, чтобы мне «промывали мозги», я не хочу стать
кем-то другим, я не хочу быть похожим на других.
Наши намерения совершенно противоположны. Книга
рассказывает о том, как сделать так, чтобы вы отличались от
других и при этом оставались верным самому себе. Как
усовершенствовать все эти «что есть во мне», найти их, отполировать
до блеска и развить, сделать огранку самого себя, подобно
бриллианту, используя качественную сущность своей сложной
кристаллизованной личности.
Мы думаем о себе как о сложных, умудренных опытом,
ценных и отличающихся от других существах. Однако
исследования ДНК показывают, что мы намного больше похожи
друг на друга, чем полагаем. Различие между вами и любым
другим человеком нашей планеты проявляется всего-навсего
в 0,05% нашего генетического кода. (Более того, мы, люди,
гораздо ближе к шимпанзе, чем позволяет думать наше
чувство превосходства, и отличаемся от них лишь на 1,6%.) То,
каким образом мы создаем свою индивидуальность, связано
и с работой наших генов, и с тем, как мы проявляем эту
индивидуальность.
ПОЧЕМУ ИМЕННО ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ?
• Сохраняйте энергию своей личности.
• Усиливайте свою харизму.
• Станьте прямолинейной личностью.
• Будьте уверенным и непоколебимым.
• Добейтесь, чтобы вас уважали.

14
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
• Будьте в гармонии с собой, в равновесии... и будьте
счастливы.
• Добивайтесь своих целей без затруднений, быстрее
принимайте решения.
Не слишком ли индивидуальный брендинг эгоцентричен?
Конечно, в фокусе находитесь вы, поэтому брендинг по
определению должен быть эгоцентричным, но необязательно
эгоистичным. Бывает, что человек все время ведет себя как
эготист, но в то же время не имеет ни малейшего
представления о своем внутреннем мире. Люди, которые хорошо знают
себя, могут получить больше удовольствия от общения с
другими. Возможно, это связано с уверенностью в себе.
Когда вы знаете себя, то избавляетесь от своих защитных
барьеров и можете проявлять великодушие по отношению к
другим.
Это глубоко философские вещи, не правда ли?
Индивидуальный брендинг в значительной степени
соотносится с вашей миссией в жизни или с наличием собственного
важного дела.
Многие люди не слишком об этом задумываются, равно как
и о своей жизни вообще. Но это только до тех пор, пока в их
жизни не наступит кризис и общая перспектива, общий смысл
жизни вдруг станут чрезвычайно важными.
Создание собственного бренда таким способом, который
мы предлагаем в этой книге, является хорошей подготовкой
к любому жизненному кризису. Кроме того, это позволит вам
достичь комфортного состояния ума и получить некое
ощущение самодостаточности. Жизненная миссия — это не
просто составляющая бренд-кода под названием «Миссия», о
которой мы расскажем в дальнейшем. В действительности под
этим термином понимается все в целом, платформа вашего
бренда, которая поможет вам определить свое жизненное
предназначение.

Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
15
Если у каждого будет свой личный бренд, то не слишком ли
это усложнит систему мироздания?
Наоборот, мир станет лучше. Гораздо сложнее и опаснее, если
люди не будут знать, что они собой представляют. Если у вас
нет четко обозначенной миссии и своего дела жизни, вы
рискуете стать жертвой фанатиков — людей, являющихся более
сильными личностями и имеющих, как может показаться, более
важную миссию и интересное дело, которые, на первый взгляд,
представляются вам близкими по духу.
Такие люди могут запросто переманить нас на свою
сторону; обычно у них есть слава, энергия и отличительные
особенности. А большинство из нас ведут себя как простофили, если
вопрос заходит о деле жизни: если у нас нет собственного
дела, то мы испытываем острую потребность позаимствовать
чью-либо идею. Религиозные и политические лидеры
прекрасно знают об этом и на протяжении веков пользуются
ситуацией, чтобы владеть нашими умами.
Наша демократия фактически основана на предпосылке, что
все мы знаем, что собой представляем, и способны
противопоставить свои соображения об общественном укладе идеям и
делам людей, которые принимают участие в выборах, чтобы
стать нашими представителями в парламенте и правительстве,
а мы, в свою очередь, отдаем свои голоса тем, кто в наилучшей
степени выражает нашу точку зрения. Но что будет, если вы не
знаете, что собой являете, и при этом должны проголосовать за
того, кто может представить ваши интересы? Конечно, те идеи,
которые покажутся вам привлекательными в краткосрочной
перспективе, легко завоюют ваш ум.
В настоящее время именно это и происходит на
политических аренах большинства стран. Политические партии, за
редким исключением, выдвигают весьма ограниченные и
недальновидные идеи, чтобы привлечь тех людей, которые не знают,
чего стоят, и не имеют собственного важного дела жизни.
Получается, что индивидуальный брендинг важен для
демократии и свободы: человек, знающий, что собой
представляет, менее подвержен влиянию антидемократичных
харизматических личностей.

16
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Гуру в мире бизнеса Том Питере (Тот Peters) говорит о том,
чтобы «создать ваш бренд», в то время как вы говорите:
«создать свой бренд». В чем разница?
Люди склонны становиться все более похожими на бренды,
а бренды по этой причине становятся все более похожими на
людей. Коммерческие бренды становятся ценными брендами,
которые «что-то собой представляют». А что же люди? Разве
для человека не важно «чего-то стоить»? Мы знаем, что это
верно в отношении артистов. Но теперь и в бизнес-среде
необходимость быть брендом возрастает с каждым днем.
Том Питере в своей книге «Brand You» («Сделаем вас
брендом») несколько лет назад подчеркнул этот факт, показав, что,
для того чтобы сделать карьеру в современной сети
организаций, нужно стать «кем-то», и тогда вас заметят и выберут для
работы в проектной группе. Отталкиваясь от теоретических
основ, книга рассказывает о том, как на практике создать ваш
бренд и как добиться его успешного внедрения.
Проблема большинства из нас в том, что мы совершаем жизненный
путь вместе с множеством своих полуличностей.
Мы приспосабливаемся к различным ситуациям, угождаем
другим людям и делаем свою жизнь запутанной во всех
отношениях. В мире, который становится все более открытым, это
превращается в настоящую проблему.
Важно «что-то собой представлять», чтобы вам доверяли, и
о вас сложится четкое представление; а умение «выделяться»
из толпы имеет решающее значение — оно позволит вам
добиться внимания к своей персоне, получить партнера,
которого вы захотите, и построить такую карьеру, о какой вы
мечтаете. Это также важно для получения приглашений и
предложений на рынке, где правит потребитель и где сообразительные
(и уже заинтересованные) агенты ищут для вас работу.
В современных сетевых организациях, имеющих
«скользящие» ценности, познание самого себя имеет огромное
значение и позволяет занять оптимальную позицию между тем, что
поддерживает в настоящий момент ваша организация, и ва-

Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
17
шими собственными убеждениями. В то же время необходимо
донести все, что вам под силу, до вашей группы: хорошая
команда, в сущности, — это совокупность различных
индивидуальных брендов.
Мы используем термин «создание собственного бренда»
по следующей причине: именно вы занимаетесь брендингом, а
все, что с этим связано, рассматривается в данной книге с вашей
точки зрения. Никто не говорит, кем вам следует быть, кроме
вас самого.
ВЫ ГОТОВЫ К ИНДИВИДУАЛЬНОМУ БРЕНДИНГУ?
В данном контексте индивидуальный брендинг
подразумевает выяснение, кто вы есть на самом деле, или
самоопределение. Многим людям это не нравится; они предпочитают
зарыть голову в песок. С другой стороны, у некоторых есть
настоящий талант к определению того, что они собой
представляют, и преподнесению самих себя. Они подобны
талантливым музыкантам, которые исполняют музыку на слух.
Другим это дается сложнее: им требуется, чтобы музыка была
записана нотами, им необходим процесс серьезных
размышлений, который для многих людей становится первым этапом
на пути к саморазвитию.
Преимущество этого процесса в том, что вы должны
исследовать и выразить собственный взгляд на самого себя, и
определить, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Этим мы
занимаемся реже всего; вместо этого мы позволяем другим
описывать нашу персону.
Мы почти никогда не думаем о себе как о структуре, и лишь
некоторые из нас сознательно пытаются управлять собой и
создавать желаемую личность.
Итак, вы действительно готовы к индивидуальному брен-
дингу?
2 Создай свой бренд

Часть 1.
Разработка собственного бренда

Часть 1. Разработка собственного бренда
19
Глава 1
Основы создания собственного
бренда
ОТКУДА БЕРЕТСЯ ВАША НАСТОЙЧИВОСТЬ?
Вы когда-нибудь обращали внимание, какой заряд
энергии получаете, когда занимаетесь тем, что вас
по-настоящему интересует? Вы в состоянии работать часами, совсем не
уставая. Если вы хорошо знаете самого себя, то станете
больше заниматься делами, которые стимулируют вас,
причем будете выполнять работу лучше, эффективнее. Ваша
работоспособность возрастет, как будто ваша энергия к вам
возвращается.
Наша книга о том, как использовать этот стимулирующий
фактор и делать то, что вам по душе.
Необходимость в этом обычно появляется в кризисных
ситуациях различного рода: физическое или моральное
истощение, потеря работы, развод. В таких случаях вам нужно срочно
решить возникшие проблемы. Если у вас жизненный кризис,
вопрос «кто я?» становится центральным. Как правило,
впоследствии вы обвиняете себя в том, что прежде допустили
ошибку.
А теперь представьте, что вы уже сталкивались с
затруднительной ситуацией. Или, другими словами, уже задавались
подобным вопросом. Теперь у вас есть готовый ответ на случай
непредвиденных обстоятельств, вы можете контролировать
ситуацию и держаться на высоте. Подумайте, как это приятно —
когда подтверждаются ваши ожидания, подобно тому как это
происходит со спортсменами, чей ум хорошо натренирован.
Смысл игры состоит в подтверждении того, к чему вы
готовились в ходе тренировок.

20
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Может даже случиться, что вам удастся избежать некоторых
наиболее неприятных событий; или, по крайней мере, вы
будете хорошо подготовлены и лучше справитесь с проблемой.
Если у вас есть стратегия, над реализацией которой вы
работаете, то вы сможете лучше себя контролировать; вы будете в
состоянии увидеть суть проблемы и все скрытые в ней «почему?».
Более того, вы даже сможете рассматривать негативные
события в позитивном ключе, зная, что их последствия в
будущем принесут вам пользу.
Вы станете более устойчивы в эмоциональном плане,
потому что будете знать, что собой представляете. А это укрепит
ваше самоуважение и силы, произведет благоприятное
впечатление на окружающих. В кризисных ситуациях они не
будут сбиты с толку и смогут поддержать вас и помочь.
Обычно же в случаях, когда на наших глазах человек терпит
неудачу, большинство из нас ощущают неловкость и смущение и
чувствуют себя беспомощными.
Джонатан Габэй (Jonathan Gabay) в своей книге «Вновь
изобретая себя» («Re-inventing Yourself»), изданной в серии
«Моментум» («Momentum»), затрагивает проблему поведения
после кризиса, когда вы в отчаянии вынуждены начать жизнь
заново. Главная задача нашей книги — помочь вам научиться
выходить из кризиса, не теряя при этом контроль, и
использовать кризис, чтобы включить «второе дыхание» и избежать
поражения. Боевые искусства именно в этом и заключаются:
собрать силы для решительного броска и взять ситуацию под
контроль.
ЗАСТАВЬТЕ ВАШЕ ПОДСОЗНАНИЕ РАБОТАТЬ НА ВАС
Когда вы занимаетесь поиском своей истинной сущности,
пытаетесь разобраться в своих ценностях и глубинных
отношениях, то осознаете, что этот процесс, в основном, приводит
в подсознание. Это может вызвать весьма неприятные
ощущения у тех из нас, кто не привык путешествовать по
ландшафтам своего внутреннего мира.

Часть 1. Разработка собственного бренда
21
По этой причине мы руководствуемся конкретной
стратегией и используем структурный подход для того, чтобы
выяснить, что происходит там, в подсознании, и вынести это
наружу, контролируя ситуацию. Многое можно сделать,
руководствуясь чистой интуицией, но предлагаемая стратегия дает вам
возможность упорядочить и усовершенствовать процесс.
Большая часть наших решений автоматически принимается
нашим подсознанием.
Сознательно вы вряд ли сможете что-либо с этим поделать.
Вы не в состоянии бороться со своим подсознанием с
помощью сознательных размышлений. Ваша подсознательная
сущность всегда выйдет из этой игры победителем.
Ваша возможность изменить ситуацию состоит в том,
чтобы переложить то, что имеется там, внутри, в иной контекст,
а лучше — использовать в новом контексте с максимальной
эффективностью. Допустим, вы работаете контролером в
компании и вам не нравится ваша работа. Ваш истинный интерес
и страсть — мореплавание; представьте, какую энергию вы
могли бы приложить, если бы вам довелось стать
организатором большой регаты!
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ИЗЛОЖЕННЫЕ В ЭТОЙ КНИГЕ
Книга в основном опирается на идеи и методики НЛП. Что
такое НЛП? Аббревиатура расшифровывается как нейролин-
гвистическое программирование.
• Нейро- имеет отношение к нашей нервной системе,
внутренним дорожкам наших пяти чувств, тому, как мы видим,
слышим, прикасаемся, ощущаем вкус и запах.
• Лингвистика означает нашу способность пользоваться
языком, а также процесс формирования наших
мысленных образов посредством слов и фраз. Кроме того, она
имеет отношение к языку наших жестов, поз и
привычек, которые отражают наши убеждения и суждения.

22
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
• Термин программирование намекает на компьютеры и
наводит на мысль, что наши мысли, действия и чувства
являются шаблонами, или привычками, которые можно
изменить посредством перепрограммирования или
«апгрейда» (модернизации). Фактически, вы могли бы
рассматривать эту книгу в качестве инструмента для
усовершенствования своего программного обеспечения.
Ричард Бэндлер (Richard Bandler) и Джон Гриндер (John
Grinder) предложили концепцию НЛП около 20 лет назад,
опираясь на некоторые идеи, которые коренным образом
отличаются от разработок традиционной психологии. И если
последняя, главным образом, касается описания проблем и
трудностей мышления, их анализа и распределения по категориям,
исследований личной истории людей с целью найти
объяснения и причины их поведения, то НЛП преимущественно
сосредоточено на том, как наши мысли, действия и чувства в
совокупности работают над формированием нашего опыта.
НЛП опирается на новейшие концепции биологии,
лингвистики и науки об информации.
В основе НЛП лежит новый принцип, называемый
«предпосылкой НЛП» и касающийся работы разума или мозга.
Общий подход очень конструктивен и позитивен:
«человеческий мозг работает отлично». Мы можем быть довольны
или недовольны результатом его работы, но факт в том, что
определенные мысли, чувства и действия приводят к
определенным результатам. Пока с любым из нас не происходит
ничего «неправильного», мы не хотим менять положение
вещей. Но впоследствии нам зачастую приходится изменять
мысли, чувства и действия, которые приводят к конечному
результату.
Интересным практическим отличием НЛП от других
видов терапии, основанной на традиционной психологии,
является простота, с которой можно производить изменения: вы в
состоянии делать это самостоятельно (если вы сначала
прошли этап исходного «программирования»). Единственное, что
от вас потребуется, — это изучить принципы работы вашего
мышления/мозга и некоторые предлагаемые НЛП простей-

Часть 1. Разработка собственного бренда
23
шие приемы, которые вы должны будете применить. Чтобы
добиться результатов, вам не требуется месяцами или годами
заниматься прохождением болезненной и дорогой терапии,
нужно всего несколько минут. И это ничуть не больно.
Наоборот, риторический вопрос НЛП заключается в следующем:
сколько удовольствия вы могли бы воспринять? (Этот вопрос
сам по себе является генератором изменений, поскольку
разрушает стандарты нашего мышления.)
Далее возникает одна-единственная проблема — поверить,
что это правильно, когда нас учат чему-то совершенно
противоположному тому, что мы знали раньше. Появляется
искушение превратить все новое для нас в то, что мы уже знаем. Если
бы НЛП было легко объяснить, оно не было бы новым. Но
НЛП на самом деле является чем-то отличным, это новый
взгляд на то, как мышление/мозг и тело работают... вместе.
Благодаря быстроте эффективности воздействия НЛП за
последнее время привлекло внимание как многих
профессиональных терапевтов, так и многих специалистов во всех
сферах бизнеса. Содержание НЛП заключается, в основном, в том,
как улучшить отношение к самому себе и к окружающим
людям, и превосходно приспособлено к современной эпохе
общения.
В основе НЛП лежат следующие исходные предпосылки:
1. Карта — это не территория. Мы склонны реагировать
скорее на карты нашего сознания (воспринимаемая
реальность), чем на сам мир. Индивидуальный брендинг можно
отнести к области воспринимаемой реальности.
2. Опыт имеет структуру. Опыт, мысли и воспоминания
являются частью модели реальности. Если вы меняете эту
модель, то автоматически изменяете свой опыт. Таким
образом, можно нейтрализовать неприятные переживания и
усовершенствовать то, что полезно для нас.
3. Если один человек умеет что-либо делать, то этому может
научиться любой другой. Мы можем воспринимать
успешных людей как пример для подражания, копировать их
образ действий и делать его своим собственным. Подобным
способом мы, так или иначе, научились в нашей жизни

24
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
всему. Почему же вещи, о которых думаешь, кажутся
невыполнимыми, прежде чем попытаешься их сделать? Ведь
можно получить огромную пользу, если полагать, что все
возможно.
4. Мышление и тело являются частями одной и той же
системы. Когда вы изменяете свою модель мышления, это
влияет на все системы вашего организма, ваше дыхание,
мышечное напряжение и т. п. Верно и обратное: когда вы
меняете что-либо в системе своего организма, то
оказываете влияние на свое мышление.
5. У людей есть все необходимые им ресурсы. Все, о чем мы
рассказываем в нашей книге, имеется у каждого:
мыслительные образы, внутренний голос, чувства и ощущения.
Мы можем пользоваться всеми этими ресурсами, чтобы
улучшить нашу жизнь, наши мысли, способности и
эмоции.
6. Вы не можете НЕ общаться. Мы, человеческие существа,
находимся в процессе постоянного общения. Общение
является в меньшей степени вербальным, в большей —
невербальным. Определенное движение тела, улыбка,
особенное выражение глаз, интонация голоса, поза — все это
внешние признаки, сообщающие о внутренних
процессах.
7. Значение общения состоит в ответной реакции, которую
вы получаете. Эффект от общения выражается в том, что
воспринимает ваш собеседник. Другими словами, оно
должно пройти через модель мышления человека, с которым
вы общаетесь. Нам следует обращать внимание на то, как
воспринимают общение с нами, чтобы изменить его и
сделать более эффективным.
8. В основе любого поведения лежат благие намерения.
Независимо от того, каким безрассудным, причиняющим
боль или раздражающим является чье-либо поведение, оно
изначально имеет благие намерения: люди хвастаются,
чтобы заслужить признание, ведут себя агрессивно,
чтобы скрыть страх, или, к примеру, прячутся, чтобы быть в
безопасности. Поэтому вместо того, чтобы осуждать
подобное поведение, мы могли бы провести разграничение

Часть 1. Разработка собственного бренда
25
между поступком и его истинным мотивом и
подготовиться для перехода к новому, усовершенствованному,
более позитивному поведению, которое соответствует тем
же самым намерениям.
9. Люди всегда выбирают самое лучшее из того, что им
доступно. У всех нас есть собственный опыт, наша личная
история, и в соответствии с этим мы формируем свои
стратегии. Мы научились поступать, думать и реагировать
определенным образом. И в рамках этой модели мы
совершаем свой выбор. Но это до тех пор, пока мы не узнаем, что
нам доступен новый и лучший вариант выбора.
10. Если то, что вы делаете, не работает, сделайте
что-нибудь другое. Сделайте что-нибудь другое. Мы склонны
совершать действия именно так, как всегда делали. Но
проблема в том, что результат получается точно такой,
какой был всегда. Попробуйте что-нибудь новое для
разнообразия: почти все в нашей жизни имеет огромное
множество альтернатив.
УНИВЕРСАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ОБЩЕНИЯ
Это базовая модель общения, которая является
платформой для хорошего собеседника. Коммуникационные
способности — это то, что вам необходимо для создания
собственного бренда. Желательно, чтобы вы тщательно изучили эту
модель. Мы сделали ее как можно более простой, но все
равно, вероятно, вам придется несколько раз перечитать ее
описание. Однако это стоит того.
Общение в целом представляет собой нелинейный процесс,
и оно начинается с попытки сделать так, чтобы люди
понимали. Сознательное общение большей частью осуществляется
посредством слов и вербальных сигналов. Идея использовать
язык состоит в том, что вы можете установить выразительную
связь с людьми, с которыми не имели прежде близких
отношений. Использование языка в качестве средства связи с
другими, по существу, представляет собой общение.

26
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Действие
Понимание
Чувство
Проблема этой структурной формы общения, основанной на
знаниях, состоит в том, что она почти никогда не имеет
результата, на который большей частью нацелено общение, —
действия.
Как правило, для того чтобы вызвать действие, одного
понимания недостаточно. Чтобы совершить поступок, большинству
необходима мотивация: нам нужно иметь «особое чувство для
этого». Когда такого чувства нет, у нас не хватает энергии что-
либо сделать. Значение общения состоит в том, чтобы создать
мыслительную энергию, которой достаточно для побуждения
нас к действию. Ее количество пропорционально масштабу
решения, которое необходимо для совершения действия. К
примеру, решение приобрести новую зубную пасту требует меньше
энергии, чем решение проголосовать за лейбористов, если прежде
вы всегда отдавали свой голос консерваторам.
Мыслительная энергия необходима для любого действия.
Если мне это не по душе, то обычно я этого не делаю, а если
меня заставляют так или иначе сделать это, то я чувствую
неприятие, которое сказывается на ситуации в целом.
В сфере коммерческого общения мы научились этому с
большим трудом. Если покупатель не испытывает определенных

Часть 1. Разработка собственного бренда
27
эмоций, энергетический уровень будет слишком низким,
чтобы побудить к действию и решению сделать покупку. В жизни
все происходит аналогичным образом. Чтобы совершать
поступки, вам нужна энергия. А получить энергию можно
посредством ваших эмоций. Иногда требуется лишь
незначительный объем энергии, если перед вами стоит маленькая задача.
Но чем серьезнее дело, тем больше энергии вам понадобится.
Энергия может быть потеряна, например, в результате плохих
взаимоотношений или в неблагоприятной среде (фэн-шуй —
это традиционная китайская философия и методология
сохранения высокого энергетического уровня в любой среде, дома
или на работе). Жизнь, говоря простым языком, — это
искусство поддержания энергетического баланса.
Вы должны изобретать и совершенствовать свои источники
энергии. Источником индивидуальной энергии является
преимущественно получение удовольствия, а также интересная
жизнь, которая бросает вам вызов, но в то же время приятна и
относительно безопасна. Взаимоотношения, как правило, дают
нам определенный заряд в различных ситуациях. Некоторые
люди могут оставить вас опустошенными (обычно мы
называем их энергетическими вампирами), другие же подарят вам
такой заряд энергии, который поможет вам провести день,
неделю и в некоторых случаях даже целую жизнь. Они наделят
вас энергией, чтобы вы могли принять сложные решения. Если
по отношению к другим вы являетесь именно таким человеком,
это означает, что у вас имеется, как мы это называем, очень
сильное Ментальное Измерение. Возможно, вы замечали, что
среди ваших друзей те, с которыми вы чувствуете себя
наиболее комфортно, дают вам энергию, а не отнимают.
Вернемся еще раз к Универсальной модели общения:
понимания недостаточно, чтобы создать необходимое количество
энергии для действия. Даже если логика очевидна, вы
нуждаетесь в некой эмоциональной искре, чтобы приступить к
действию. Многих собеседников это раздражает; они не обладают
интуицией, дающей подсказку, или, по крайней мере, не
используют ее. Так, правительства, должностные лица и
крупные корпорации надеются на понимание в процессе общения.
Они ожидают действий, но ничего не происходит. Они прихо-

28 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
дят в еще большую ярость, которая доходит до такой степени,
что они начинают говорить все громче и настойчивей, для
усиления понимания приводят логические доводы, объясняют
причины, почему следует сделать то или другое. Тем не менее,
ничего не происходит.
Большинство специалистов по коммуникациям тратят
миллионы на обращения, усиливающие понимание и
являющиеся логичными и разумными до совершенства. Но на рынке
ничего не происходит. Или же они добиваются совершенно
противоположного эффекта. Людям не нравится, когда с ними
обращаются, как с детьми или идиотами; слишком
настойчивые доводы могут вызвать вопрос: «Вы что думаете, я совсем
тупой, или как?».
Основная идея «The Cluetrain Manifesto» (название
движения и книги Кристофера Лока {Christopher Locke) и Рика
Левайна {Rick Levine)) затрагивает проблему тех или иных
заявлений, которые делают корпорации, и неправильного
поведения большинства крупных организаций в
коммуникационном процессе. В то время как мы благодаря Интернету
перешли на стадию общения один на один, крупные
корпорации до сих пор следуют своим привычкам говорить
повелительным языком и снисходить до людей. В наше время это
смертный грех: корпорации должны находиться на том же
уровне, что и их клиенты, работники, поставщики, а также
остальная часть общества, проявлять сочувствие к людям. То
же самое касается правительств, которые всегда пользуются
текстами законов как отправной точкой. Но когда
правительства будут представлены в Сети 24 часа в сутки, им придется
приспособить свою манеру и содержание общения к новым,
более близким взаимоотношениям.
Успешные собеседники знают, что все общение должно
погружаться в сферу чувств, которая содержит эмоции и дает заряд
энергии, достаточный для побуждения к действию.
Когда действие совершено, обычно ожидается ответная
реакция в какой-либо форме, и хочется узнать больше; на этом
этапе факты, свидетельствующие о понимании, являются осо-

Часть 1. Разработка собственного бренда
29
бенно важными, чтобы способствовать течению процесса
общения. Сегодня Интернет представляет собой превосходный
инструмент для действий и ответных реакций, и мы можем,
и будем использовать его для получения фактов. Примером
деятельности, ведомой чувствами, является серфинг: она
начинается совершенно спонтанно, но постепенно становится
все более и более структурированной.
Пылкие люди, которые вызывают интерес у других,
генерируют много энергии для деятельности, но при этом
создают высокий спрос на факты и информацию о себе. Об этом
стоит подумать. Обычно люди со страстной, эмоциональной
натурой плохо умеют предоставлять факты, информацию и
дополнительные данные. Например, после презентации они
забывают оставить свою биографию или что-либо еще для
более тщательного изучения и подтверждения
эмоционального впечатления, которое им удалось произвести. Главная
идея в том, что необходимо сделать процесс общения
завершенным и не забывать ни об одной его составляющей.
С другой стороны, неважно, как много вы сообщаете о
себе посредством передачи информации, фактов,
ориентируясь на понимание, если вы не в состоянии привнести в
сообщение жизнь с помощью чувств, вашей личности и
эмоционального выражения самого себя. Может быть, в этом
заключается самый жестокий жизненный парадокс: чем
больше информации вы вынуждены давать, тем меньше
люди склонны слушать вас.
Это может вызвать сильное раздражение умных людей.
Они, по всей видимости, говорят себе: «Если люди
выслушают меня, они заметят, что я интересен».
Все это сводится к понятию харизмы, которая полезна
для сбытовой деятельности, презентаций, убеждения,
руководящей деятельности и умения добиться результатов.
Естественно, возникает вопрос: есть ли у вас харизма или нет?
Это истинный талант? Или любой может развить в себе
харизму?

30
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Действие
Чувство
Наш ответ: да, любой может, тем или иным собственным
способом. Существует множество вариантов успешной
харизмы, так как есть много харизматических личностей.
Чтобы стать успешным (и харизматическим) собеседником,
вам необходимо познакомиться с миром образов, символов и
сигналов, а также воспринимать состояние хаоса и
чувствовать себя в нем комфортно. Человек всегда тяготеет к порядку,
такова наша натура. Но тот, кто чувствует себя как дома в
творческом, нелогичном, неструктурированном и
разрозненном мире хаоса, имеет замечательный шанс стать хорошим
собеседником. Проведем небольшой тест. Оцените по
десятибалльной шкале, насколько комфортно вы себя ощущаете, когда
проводите целый вечер, беседуя с друзьями на темы, которые
не имеют смысла с точки зрения функциональности и не
приводят ни к какому практическому результату. Если вы
поставили себе менее десяти баллов, то вам обязательно нужно
расширить границы вашего мышления с помощью
какого-нибудь опыта занятий искусством, например живописью или
поэзией. И тогда — добро пожаловать!
Способность ненадолго терять контроль, экспериментировать,
рисковать и позволять вещам идти своим чередом важна для
хорошего собеседника.

Часть 1. Разработка собственного бренда
31
Все это также необходимо, если вы желаете общаться со
своим внутренним «я». Начав заниматься процессом
создания своего бренда, вы перепрограммируете свое подсознание
таким образом, что сможете полагаться на него и оно само
поведет вас. После этого вы можете позволить себе объять
хаос и даже наслаждаться им, не испытывая страха. Ваш
внутренний контролирующий механизм будет все время
направлять вас по правильному пути.
Размышления о концепции выборочного восприятия —
хороший способ проверить состоятельность вашей модели.
Реальность воспринимается вами через ваши эмоции,
фильтруется мыслями, которые на данный момент занимают
первоочередное место в вашей голове, а также процессом начального
программирования, которое имело место в процессе
воспитания и образования.
К примеру, беременная женщина повсюду видит детские
коляски, в то время как другая женщина, которая ходит там же,
вообще их не замечает. С другой стороны, она, вероятно,
обращает внимание на всех находящихся поблизости молодых
людей. Базовое знание того, что мы воспринимаем вещи
по-разному, преподает нам важный урок о наличии фильтров в нашем
восприятии и о том, что последние, как правило, кроются в
подсознании. Мы и ведем себя аналогичным образом: многое
делаем подсознательно, но при совершении многих поступков
руководствуемся сознательным подходом.
Когда вы хотите изменить свою жизнь, или, по крайней мере,
то, как вас воспринимают, вы часто просто не можете понять,
что неправильно, и затем начинаете действовать с целью
изменения своего поведения, даже если это будет иметь результат
лишь в некоторых конкретных ситуациях. Возможно, вам
удастся сфокусировать сознательное мышление на изменении
определенной манеры поведения, но как только вас собьют с
толку, ваше мышление вернется к исходной программе и вы будете
повторять одну и ту же ошибку снова и снова.
Чтобы продвинуться дальше, необходимо более глубоко
пообщаться с самим собой и почувствовать изменение, которое
произошло благодаря полному доступу к потенциалу вашего
подсознания.

32
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ДЕЙСТВИТЕЛЬНАЯ И ВОСПРИНИМАЕМАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Вопрос противодействия действительной и воспринимаемой
реальности может увлечь нас в самые глубины философии.
Некоторые философы, в частности Герман Иммануил Кант,
заявляли о существовании только одной индивидуально
воспринимаемой реальности. Кант утверждал, что все мы
по-разному воспринимаем один и тот же стол; мы только учимся
описывать его одинаково. Если стол сделан из дерева и мы
стучим по нему, то производимый звук различается в ушах и
сознании каждого отдельно взятого человека; ощущение его
поверхности тоже воспринимается всеми по-разному, и т. п.
Исходя из этого Кант заявлял, что должна существовать
объективная реальность — Das Ding an Sich (нем. — вещь в
себе), но она никогда не будет восприниматься одинаково
двумя человеческими существами. В повседневной жизни это,
определенно, не является практичным. Неужели кто-то
захочет стать владельцем материальных предметов в мире, где нет
объективной реальности? Наверное, никто...
В практической жизни вы, вероятно, захотите иметь нечто
называемое «действительной» реальностью. Но забудьте об
этом, когда размышляете о брендах и делаете что-либо в
отношении своей личности. Каждый раз, когда задумываетесь о
том, что вы «на самом деле» собой представляете или чего вы
«действительно» хотите, имейте в виду следующее: вы можете
быть почти полностью уверены в том, что другие
воспринимают это не так, как вы, иначе это ничего не стоило бы для вас.
Все мы нередко чувствуем, что нас не понимают, и часто это на
самом деле так! Лучший способ противостоять подобному
явлению — удостовериться, что для вас и для других людей
реальность одинакова.
Все восприятия проходят через индивидуально
запрограммированные фильтры нашего подсознания. Таким образом, все,
что мы видим, слышим, чувствуем и т. п., является нашей
версией «реальности».
Другими словами, не имеет значения, насколько хорошо вы
раскрываете себя другим: разные люди по-разному поймут вас.

Часть 1. Разработка собственного бренда
33
Но это позволит вам получить представление о собственных
фильтрах, тех самых, которые помогают вам фильтровать вашу
«реальность». Допустим, ваш фильтр называется
Соответствие/Несоответствие. Это означает, что когда вы судите о
предмете, вы сравниваете, соответствует ли он чему-нибудь из
вашего опыта или нет. «Мне нравится этот человек, потому
что его стиль соответствует моему». Если вы размышляете
подобным образом, то большинство ваших решений и ваше
мышление опираются на восприятие соответствия.
ПРОЗРАЧНОСТЬ, ИЛИ КАК СПРАВИТЬСЯ С ВАШИМИ
ПОЛУЛИЧНОСТЯМИ
За несколько последних десятилетий западное общество
стало значительно более открытым.
Наиболее веской причиной изменений в сторону большей
открытости является легкость, с которой в настоящее время
путешествует информация. Конечно же, здесь инструментом
служит Интернет, однако причины кроются не только в нем.
Технологии сопутствует изменение человеческого отношения.
Сегодня средства массовой информации (и, следовательно,
люди в целом!) заинтересованы больше, чем когда бы то ни
было, в получении сомнительных и порочащих сведений о
людях, политике и бизнесе. А в таких странах, как Франция,
где общественные секреты уважаются и обладают законным
статусом, и иногда даже получают защиту от самой
государственной системы, СМИ требуют только правду и ничего,
кроме правды.
Правда сама стала добродетелью, являя собой одну из
величайших ценностей современного западного мира. Неважно,
насколько велика или незначительна ложь или дело, которого она
касается, связана ли она с забывчивостью или оговоркой, но,
когда правдой пренебрегают, это настоящее преступление — по
крайней мере, в сфере общественных интересов.
В Швеции на протяжении столетия или около того
существовало открытое правление, действующее по принципу
«гласность — общественности». По этой причине Швеция
3 Создай свой бренд

34
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
столкнулась с затруднениями при вступлении в Европейский
союз, где манера правления до сих пор повторяет принципы
конфиденциальности правительств стран южной Европы.
Кажется, что сейчас ситуация в ЕС меняется, как и должно
быть. Каждый гражданин получит право беспрепятственного
и приносящего выгоду доступа ко всей общественной
информации.
В основном, то же самое происходит с большинством из
нас в нашей личной жизни.
Прозрачность — это не просто тенденция политической жизни
и бизнеса: изменилась наша индивидуальная мораль, которая
подкрепляется открытостью, обеспечиваемой технологиями.
Любая незначительная ложь вашему боссу или коллегам
может раскрыться в самый неподходящий момент и выбить
вас из колеи. Масштабы и характер лжи не имеют значения;
людей тревожит сам факт, что вы солгали и думали, что это
сойдет вам с рук.
Жить жизнью хамелеона, иметь полуличности будет
невозможно. В прозрачном обществе, в котором мы живем, нам
нужна одна личность, а не множество разных. Прежде мы могли
позволить себе быть на работе одним человеком, дома —
другим, а в кругу друзей в клубе — третьим. Теперь с этим
покончено!
Проблема полуличностей состоит в том, что, сознательно
или подсознательно, они имеют тенденцию управлять вашей
жизнью. Они отнимают слишком много энергии: вы должны
помнить, что говорили и делали, когда носили ту или иную
маску. Необходимо организовать и хранить все ваши
личности в целости, кроме того, они могут запутать ваших друзей,
членов семьи и других участников вашего совместного дела.
У человека могут возникнуть те же проблемы, что и у
компании: одна часть не знает, что делает другая, а организаторы
дела сбиты с толку разными сообщениями. Представляется,
что единой свойственной всем идеи или, по крайней мере,
единого сообщения в компании нет. Разные отделы
компании, подобно вашим разным личностям, не поддерживают одно
и то же.

Часть 1. Разработка собственного бренда
35
Даже если вам удалось приспособить каждую из ваших
личностей к определенной группе ваших партнеров, в один
прекрасный день вам не избежать казуса. Возможно, это будет
вашей ошибкой, или же один из ваших партнеров по нелепой
случайности станет участником другой группы, с которой вы
контактируете. Допустим, ваш клиент неожиданно
оказывается отцом/матерью одноклассника вашего ребенка и видит, что
в качестве родителя вы ведете себя совершенно иначе, чем в
роли бизнесмена. Это может показаться очаровательным, но
вы окажетесь в неловкой ситуации.
Потребность в подлинности чрезвычайно велика. Причина в
том, что практически все может оказаться подделкой.
Товары подделывают. Бренды подделывают. И люди тоже
бывают подделками. Величайшая проблема всех времен: кому
верить? Далее в этой книге вы прочитаете главу, в которой
рассказывается о том, как новые открытия в генетике
позволили подделывать или копировать вашу Физическую
Сущность (см. главу 12). Скоро ученые смогут клонировать вашу
ДНК и создать двойника вашего тела. В подобном мире мы,
люди, будем одержимы паранойей по поводу всего
уникального, отличного и подлинного.
Причиной существования множества полуличностей в
отдельно взятом человеке является тот факт, что большинство
людей практически не прилагают усилий и не
задумываются о том, что они собой представляют с позиции
индивидуальной сущности. Вместо этого многие из нас удачно
приспособились соответствовать разным людям и жизненным
ситуациям, начиная с отношений с родителями и
продолжая, подобно ребенку, приспосабливаться ко всему подряд
на протяжении всей жизни.
Различные органы власти всегда потворствовали
подобному поведению. В книге «Делая себя брендом» («Branding
Yourself») Мэри Спиллэйн (Mary Spillane) даже продвигает
такое понятие, как человек-хамелеон, хотя и предупреждает,
чтобы вы не превращались в шарлатанов. Это действительно
проблема: как можно распознать, в каких случаях вы пред-

36
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ставляете собой шарлатана, а в каких — остаетесь самим
собой?
Но если у вас есть одна-единственная личность, то ваша
жизнь становится более рациональной.
ПОДЛИННОСТЬ - САМОЕ ВАЖНОЕ В НАШЕ ВРЕМЯ
Единственной по-настоящему важной вещью в нашем столь
изменчивом мире является подлинность — умение быть тем,
кто вы есть на самом деле!
Прятаться просто-напросто негде; занавесок, за которыми
можно укрыться, нет; вспомогательного помещения, в которое
можно уйти, тоже. В современном маркетинге мы
подчеркиваем отношения «один на один» с покупателем. Каждый
контакт с клиентом является частью маркетинга компании. Даже
те, кто занимается выпиской счетов, являются частью
процесса взаимоотношений с покупателями или маркетинговой
деятельности и в меньшей степени — частью процесса
послепродажного обслуживания.
Сегодня никто не может сказать: «Мне нет дела до
покупателей»; члены организации, являющиеся внешними по
отношению к ней, зависят от внутрифирменной поддержки,
которую они получают. В бизнесе, ориентированном на услуги, эта
поддержка может оказать решающее влияние на успех дела. В
организациях обслуживания, например в сфере
телекоммуникаций, счета и техническая поддержка являются
единственной точкой нашего соприкосновения с компанией. Если
некоторые из этих контактов будут неудачными, то произойдет то,
что называется «бизнес-встряской»: клиенты исчезают один
за другим и принимают предложения конкурентов.
Обратите пристальное внимание на хороших актеров,
добившихся славы, на то, как они играют разные роли. Каждую
роль они интерпретируют, исходя из собственной
индивидуальности; глубина игры и подлинность делают этих актеров
такими замечательными и харизматичными. Только актеры
вспомогательного состава играют разные роли по-разному,
так как в первую очередь стремятся получить ту или иную

Часть 1. Разработка собственного бренда
37
роль. Знаменитый актер получает роль за свою
индивидуальность, а иногда даже такие роли, которые специально для
него написаны.
По-настоящему хороший актер обладает сильной
индивидуальностью, которую все время использует, — его
собственный мощный бренд. Это может показаться
несправедливым актеру второго плана, старающемуся «вжиться» в
каждый образ, который он создает. Однако исполнение
многих вспомогательных ролей в кино или театре является
чрезвычайно важным. Без вспомогательных актеров,
способных сыграть определенный характер, ведущему актеру
не на чем будет строить контраст, и он не сможет полностью
воплотить своего персонажа в реальность.
Перед вами выбор: вы хотите идти по жизни в качестве актера
второго плана, играя полуличности, подобно хамелеону, и
приспосабливаясь к ситуациям и другим людям? Или же примете
решение стать ведущим актером и превратиться в Бренд?
Различие заключается в вашей способности развить в себе
сильную, непротиворечивую личность, которая будет излучать
харизму и подлинность.
После того как вы создали свою индивидуальную роль, все,
что касается стиля, покажется вам более простым, очевидным
и естественным. Нам нравится продвигать естественный, а не
искусственно созданный образ жизни!
Но еще более важным является то, что... настоящая
индивидуальность должна быть интуитивной. Необходимо
использовать подсознательное мышление, заставить его работать
автоматически, как тогда, когда вы ведете машину: невозможно
думать обо всех правилах дорожного движения, сознательно
просчитывать или готовиться к всевозможным сценариям
развития событий и представлять себе, как правильно реагировать
в различных ситуациях.
Многие книги, посвященные изменению личности,
предлагают идею сознательного вождения, которое подразумевает
постоянное подчинение правилам и указаниям. Мы же,
напротив, говорим в пользу сознательного проникновения в суть

38
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
самого себя, а затем перепрограммирования своей личности,
чтобы в кратчайший срок развить интуитивный подход,
который вы будете использовать, мысля и действуя по-новому.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ - ЭТО ВСЕ, ЧТО КАСАЕТСЯ
ОТЛИЧИЙ
Нам представляется, что собственный бренд — это ваш
отличительный код, индивидуальный код, который является
эквивалентом ДНК вашего тела.
В то время как генетическая ДНК представляет собой то,
что дифференцирует ваше тело, вашу физическую сущность,
способность делать те или иные вещи и отличаться от других,
Бренд-код — это ваш образ, воспринимаемый окружающими.
Далее в этой книге мы обсудим возрастающую важность
способности отличаться от других не только с точки зрения
генетического кода, поскольку последний может быть
скопирован, но и с точки зрения индивидуальности, Бренд-кода.
Из последних научных исследований — Проекта Геном — нам
стало известно, что существует приблизительно 100 000
комбинаций нашего генетического кода, которые при
определенном сочетании создают уникальный организм — вас.
По существу, то же самое относится к собственному бренду:
между вами и многими другими людьми достаточно сложно
найти какие-либо фундаментальные различия. Уникальность
личности, ваш индивидуальный бренд представляет собой
неповторимую комбинацию множества деталей. Помните об этом,
когда приступите к созданию собственного бренда (об этом —
в следующей главе книги).
Необходимость создания Бренд-кода в первую очередь
обусловлена тем, что вы должны донести свою уникальность до
других. Поэтому не имеет смысла употреблять особенные,
очень личные слова. Напротив, нужно использовать
сочетание или даже пересечение двух общих понятий, которые
позволят осуществить индивидуальное позиционирование. И,
естественно, необходимо подчеркнуть ваше отличие: иначе как
вы докажете, что вы особенный?

Часть 1. Разработка собственного бренда
39
КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНД
Создание сильного бренда осуществляется в два этапа:
• Отличие. Трудно отличаться во многом. Отличие — это
сочетание множества деталей, каждая из которых может
быть очень индивидуальной и, как правило, весьма
незначительной.
• Усиление. Состоит в возвеличивании мельчайших
отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут
достаточно важными, чтобы произвести впечатление на
умы других людей.
Чем меньше ваша отличительная особенность, тем больше
приходится ее усиливать. Человеку, который весьма
существенно отличается от других и может делать то, что никому не под
силу, не требуется подчеркивать свою особенность, чтобы стать
сильным брендом. Можно привести в пример Ури Геллера (JJri
Getter), который, по всей видимости, обладал магическими
способностями и мог заставить ложку сгибаться саму собой.
Большинство из нас не имеют столь ярко выраженной
отличительной способности, поэтому нам приходится заниматься
усилением в гораздо большей степени.
Является ли это проблемой? Да, большинству из нас
довольно сложно подчеркивать наши незначительные особенности.
Мы склонны смущаться, когда преувеличиваем. Если слышим,
как человек повторяет одну и ту же преувеличенную историю
снова и снова, то через некоторое время нас начинает от этого
тошнить. Поэтому нужно иметь определенную выдержку.
Большинство из нас предадут забвению рассказ о своем
триумфе, если он нам порядком надоел. Однако значительная
часть маркетологов тоже устает от рекламы своих брендов
задолго до того, как устает публика. Но дело в том, что когда
вам становится по-настоящему тошно от своей истории и вы
устаете от нее, именно в этот момент она занимает свое место
в сознании других людей.
ДВИГАЙТЕСЬ ПО ТЕЧЕНИЮ
В соответствии с одной из наших любимых метафор, мы
смотрим на жизнь как на реку, по которой пльгаем. Широкая,

40
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
стремительная река порой может стать необузданной, иногда
опасной, с быстрыми водопадами, но временами вы будете
попадать в тихую, спокойную заводь, озера удовольствия.
Конечно, в вашей жизни есть только два варианта выбора:
плыть против течения или по течению.
Движение против течения подобно вызову; однако оно
может дать вам ощущение безопасности и больших
возможностей, особенно если вниз по течению вас поджидает водопад, в
котором вы боитесь утонуть. Основной риск движения вверх
по реке состоит в том, что вы можете окончательно измотать
себя в борьбе с течением и, в конце концов, погибнуть. Тем не
менее, некоторые выбирают подобную стратегию: ей присущи
контроль, власть и истинные испытания.
Другая стратегия состоит в том, чтобы «двигаться вместе с
потоком»: движение по течению позволяет сберечь немало
энергии, которая пригодится, чтобы плыть по реке в ту или
иную сторону; вы сможете найти спокойные заводи, озера
удовольствия, преодолевать пороги и уклоняться от
необузданных потоков. Это стратегия уверенности и любознательности.
В соответствии с нашим представлением, индивидуальный
брендинг — это «движение вместе с потоком», позволяющее
сделать из вас нечто большее, чем вы собой представляете,
улучшить качество работы, которую вы делаете, не изменяя
вас полностью.

Часть 1. Разработка собственного бренда
41
Глава 2
Метод создания собственного
бренда
Это основная глава книги — о том, «как я это делаю». Наша
цель состоит в том, чтобы сделать процесс вашего
становления как можно более простым и практически направленным.
Как-никак, мы только помогаем вам в этом процессе, а его
содержание — кто ВЫ, что собой представляете, чем хотите
быть для других, — вы должны сформировать самостоятельно.
Чем больший энтузиазм вы проявите, чем честнее вы будете с
собой, тем лучших результатов добьетесь.
Рекомендуем вам прочитать главу полностью, затем
вернуться к ее началу и создать свой Бренд-код, прежде чем
перейдете к следующей главе.
В следующей главе мы расскажем вам о том, как «вывести
ваш Бренд-код на рынок», как поведать свою историю —
Рассказ о собственном бренде. Мы также поможем вам понять
тех, кто принимает участие в ваших делах, выбрать каналы
рекламы для ваших коммуникаций и разработать
мероприятия маркетингового плана.
СЦЕНИЧЕСКАЯ МЕТАФОРА
Лучшей метафорой для понимания процесса создания
собственного бренда нам представляется образ театра.
Или, как говорит Уильям Шекспир в пьесе «Как вам это
понравится» («As you like it»):
Весь мир — театр,
В нем женщины, мужчины — все актеры.
У них свои есть выходы, уходы,

42
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
И каждый не одну играет роль.
Семь действий в пьесе той.
Театр состоит из трех основных элементов:
• Собственно сцена, где вы стоите и занимаетесь
самовыражением.
• Публика, к которой относятся те, кто принимает участие в
делах вашей жизни. Ситуация довольно прозрачная: вы
должны обращаться к ним всем одновременно.
• Задник, или задняя часть сцены, где вы можете
установить различные вспомогательные декорации. Мы
называем задний план сценарием, а с точки зрения метафоры
брендинга задний план — это будущее, в котором вы
хотите реализовать вашу личность.
Метод создания собственного бренда включает
формирование трех основных элементов:
• сценарий развития собственного бренда;
• мысленное пространство бренда;
• Бренд-код.
Сценарий развития поможет выяснить, какими
перспективами развития, служащими в качестве заднего плана, вы
располагаете для создания собственного бренда. Вообще
говоря, подобный подход практикуют многие люди, когда,
определяя направление своей деятельности, пытаются узнать,
какие благоприятные возможности существуют на рынке
труда. Проблема только в том, что вы редко рассматриваете
сценарии структурно и основательно.
Мысленное пространство бренда характеризует ваш образ,
сложившийся в сознании других людей. Этот образ
проявляется в четырех измерениях: функциональном, социальном,
ментальном и духовном. В действительности существует
множество мысленных пространств, поскольку есть много людей,
которые стремятся узнать, кто вы такой и что собой
представляете. Когда вы делаете это для себя, то работаете в
прозрачной среде со смешанной публикой, представленной лицами,
принимающими участие в ваших делах, лицами, которые со-

Часть 1. Разработка собственного бренда
43
брались в одном помещении, и с желанным для вас образом
самого себя, то есть тем, как вы хотите быть восприняты в
мыслях других людей.
По этой причине представляется замечательной идеей
сначала создать Мысленное пространство собственного бренда, а
потом приступить к Бренд-коду, который являет собой самую
сущность, то, что вы, в конечном итоге, хотите собой
представлять.
Бренд-код, с точки зрения театральной метафоры,
представляет собой сценарий пьесы. Вы будете работать над
собственным сценарием, а затем предоставите его своему подсознанию
для интерпретации. В этом случае вы представляете собой
сценариста, а ваше подсознательное мышление — актера внутри
вас, помогающего инсценировать ваше произведение.
Подробные инструкции о том, как играть роль, здесь не помогут,
нужно лишь несколько режиссерских идей общего плана.
Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как подлинную и
харизматическую личность, достойную высочайшего уважения,
вы должны доверять своему подсознанию, так же как
доверяете ему в сложных ситуациях, например при вождении
автомобиля или при регулировании поглощения кислорода во время
подъема по лестнице.
Большим подспорьем для вашего подсознательного
мышления является хороший сценарий. Если раньше вы не
задумывались о том, что собой представляете, подсознание
воспользуется вашим предыдущим опытом в качестве справочного
материала, причем в некоторых случаях результат может вас ничуть не
порадовать.
СЦЕНАРИЙ РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА -
ИССЛЕДОВАНИЕ СВОЕГО БУДУЩЕГО
Планирование сценариев является ежедневным занятием
многих из нас, пусть даже мы редко отдаем себе в этом отчет.
Здоровый ум постоянно работает над составлением сценариев.

44
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мы получаем и преобразуем сигналы из внешней среды, и
создаем из них модели развития.
Планирование сценария представляет собой мощный
инструментарий по двум причинам. Во-первых, это действенный
способ понять логику изменений: планирование помогает
отчетливо представить ваши движущие силы, ключевые
факторы, ведущих актеров и вашу способность оказывать влияние
на происходящее. Во-вторых, это эффективное средство
планирования, помогающее отшлифовать вашу индивидуальную
стратегию брендинга, подготовиться к неожиданностям,
проявить осторожность при выборе направления.
Но неужели.возможно узнать будущее собственного
бренда? Конечно, нет! Мы не пытаемся прогнозировать развитие
событий при разработке различных сценариев. Между
сценариями и прогнозами существует огромная разница. Создавая
сценарий, мы всегда помним о возможном риске. Поэтому,
используя сценарный подход, мы сможем выявить и изучить
поджидающие нас опасности.
Предлагаемая нами модель Сценарного развития бренда
является общепринятой и простой, но, тем не менее,
эффективной: она называется «анализом взаимного влияния факторов»
и представляет большую ценность, если вы желаете получить
детализированную и четкую картину своего будущего. В
новом мире возможностей на перекрестке двух любых
тенденций может появиться совершенно новая профессия, шанс для
бизнеса или новой жизни, как произошло при сочетании двух
направлений: здорового питания и экологии. Далее мы
подробно опишем, что делать в подобных ситуациях.
Какой горизонт планирования стоит выбрать для
собственного бренда? Пять лет? Десять? Пятнадцать? Или больше?
Рекомендуем остановиться на пяти- или десятилетнем
цикле планирования. Через пять лет вы можете сделать
передышку и пересмотреть бренд на следующий период, опять же на
срок от пяти до десяти лет. Как-никак, пять лет — достаточно
продолжительный срок в мире, который, по-видимому, все
быстрее и быстрее меняется. И хотя это может показаться вам
иллюзорным, все же постарайтесь смотреть на жизнь как на
проект.

Часть 1. Разработка собственного бренда
45
Когда вы приступите к планированию, учитывайте этап
жизненного цикла, на котором находитесь в данный момент.
Жизненный цикл представлен семилетними периодами; при
этом важно знать, что имеет для вас значение на данном и на
следующем этапах.
Составление Сценария развития бренда
Рекомендуем пройти данный практикум в компании с кем-
либо еще. Поскольку дело касается не самого Бренд-кода, а
лишь его заднего плана, то нет ничего плохого в том, чтобы
поделиться и обсудить альтернативные взгляды на
будущее. Вам необязательно со всем соглашаться; наоборот,
разные точки зрения на то, что таит в себе будущее,
принесут пользу, в чем вы убедитесь позже. Да и вообще, неужели
кто-нибудь может точно знать, каким будет будущее?
ШАГ 1
Наш метод создания Сценария развития бренда начинается
со сбора информации о тенденциях, прогнозах,
предсказаниях будущего, которые имеют отношение к вашему бренду.
Вы можете получить информацию из нескольких
источников, желательно воспользоваться Интернетом.
Поищите сведения о тенденциях в тех областях, которые, как вам
кажется, относятся к делу и интересуют вас. Многие
специалисты занимаются предсказанием тенденций; все они
выпускают информационные бюллетени или пишут
статьи. Хорошим источником служат ведущие отраслевые
журналы, специализирующиеся в вашей сфере
деятельности или области бизнеса. Большинство из них размещены
в сети. Но прежде всего вы должны полагаться на те
материалы, которые уже имеются в вашей памяти.
ШАГ2
Помимо материала о тенденциях будущего вы должны
найти основополагающие факторы и ключевые
переменные.

46
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Оси».: • i . . i • факторы — это высказывания общего
характера о будущем, которые могут стать частью всех
сценариев. Например: «рыночная экономика сохранится» или
«развитие технологий в пяти- и десятилетней перспективе
будет происходить теми же темпами, что и сейчас».
Основополагающие факторы определяются двумя
важными положениями:
• Продолжительность. В вашем плане не должны
учитываться никакие катастрофы: ни природные
бедствия, ни социальные революции, ни что-либо
подобное. Возможно, мир в последнее время стал более
опасным, но если вы попытаетесь учесть все
действующие факторы в совершенно непредсказуемой среде,
то ваше планирование никуда вас не приведет.
• Человеческие существа не изменятся. В течение нашей
жизни эволюция не сможет изменить нынешнюю
человеческую натуру; пройдет время, прежде чем генная
инженерия окажет на нас влияние. Полагаем, что наши
основные потребности в еде, сне и т. п. не изменятся, а наши
приоритеты в других областях останутся прежними.
Под ключевыми переменными, или основными
тенденциями, мы понимаем факторы или измерения, которые,
вероятно, оказывают значительное влияние на ваш бренд,
но характеризуются некоторой неопределенностью; в
действительности, мы не знаем о том, как будет происходить
их развитие.
Когда мы рассматриваем ключевые переменные, нас не
j интересует, как будет происходить развитие —
интенсивно или медленно. Для каждой ключевой переменной мы
описываем как минимум два различных направления, в
которых она может развиваться. В этом случае вы
получите определенную пользу, если будете располагать мнением
другого человека о будущем ходе вещей!
Ключевой переменной может являться, к примеру, место
работы — от удаленной работы или работы на дому до
; работы в офисе. Этот момент может повлиять как на вашу
жизнь, так и на ваш бренд.

Часть 1. Разработка собственного бренда
47
ШАГ 3
Теперь самое время • t . ть на графике альтернативы
развития ключевых переменных; это и есть анализ
взаимного влияния факторов, о Котором мы ранее упоминали.
Пересечение двух переменных показывает вам четыре
возможных сценария. Создайте столько сценариев, в
скольких есть смысл; мы называем их «Мои Новые миры».
Сценарий i ■ »• ого бренда
Анализ ! . »го ; t ■ • факторов
^ТШдсйция 1
Тенденция 2
ШАГ 4
И, наконец, настало время выбрать из всех сценариев один-
единственный, который будет использоваться в качестве
заднего плана для сцены театра вашего бренда — или
Сценария развития бренда.
Нередко представляется проблематичным выбрать только
один сценарий. Но имейте в виду, что с двумя или не-

48
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
сколькими сценариями сложнее работать, приходится
держать их все в голове. Кроме того, нужно сохранять образы
ясными и отчетливыми, »■ • • их с вашим Бренд-кодом
и определяя, насколько они ему »* ■- :уют и каким будет
результат. Серьезно отнеситесь к выбору Сценария
развития бренда и отдайте предпочтение тому из них, который,
как вы полагаете, является наиболее вероятным,
ШАГ 5
При желании можете описать и детально обосновать
выбранный Новый мир в рамках Сценария развития бренда.
Иногда мы представляем его в ииде «панно настроения»,
которое являет собой нечто вроде доски объявлений,
содержащей статьи, заголовки, визуальныеэлементы и т. п.,
вырезанные из газет и журналов. Панно помогает создать
четкое представление о самом себе в ходе развития
предполагаемого сценария.
МЫСЛЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО БРЕНДА - ИССЛЕДОВАНИЕ
СВОЕГО ФУНКЦИОНАЛЬНОГО, СОЦИАЛЬНОГО, МЕНТАЛЬНОГО И
ДУХОВНОГО ИЗМЕРЕНИЙ
Наш центральный тезис об индивидуальном брендинге
имеет в своей основе четырехмерную модель, которая, в свою
очередь, опирается на идею о том, что бренд — это нечто
занимающее пространство в мыслях людей. Отсюда и термин —
Мысленное пространство бренда.
Вспомните всех людей, которые произвели на вас огромное
впечатление; для этого им не обязательно было вращаться в
центре общественной жизни. Единственное, что, вероятно,
было характерно для них всех, — это то, что они занимали
большую часть вашего мысленного пространства.
Идея собственного бренда состоит в том, чтобы вы смогли
проделать то же самое с мыслями других людей, то есть как
можно больше раздвинуть границы Мысленного пространства
вашего бренда.

Часть 1. Разработка собственного бренда
49
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МОЯ способность приносить пользу другим
СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МОЯ способность МОЯ способность
взаимодействовать ' ' помогать другим
с другими людьми измениться (но
прежде я изменяю
самого себя)
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МОЯ способность духовно соединяться с жизнью во
всей ее полноте и брать на себя локальную или
глобальную ответственность за экологию, мораль,
решение проблемы и т. п.
Чтобы этого добиться, вы должны задействовать более
одного измерения. Конечно, есть люди, которые очень сильны в
отдельно взятом измерении и, благодаря его величине, могут
захватить обширное мысленное пространство. В
общественной жизни одномерное Мысленное пространство бренда —
довольно часто встречающееся явление. Примером может
служить спортсмен, который становится знаменитым благодаря
своему таланту в одном измерении (обычно —
функциональном), как, например, Тайгер Вудз (Tiger Woods)* в гольфе.
* Тайгер (Элдрик) Вудз (Tiger Woods) родился 30 декабря 1975 года в
Калифорнии, в 30 милях от Лос-Анджелеса. Мулат. Общепризнанный лидер
современного гольфа. Чемпионом Англии стал с отрывом от ближайшего
преследователя на восемь ударов, повторив рекорд, державшийся 86 лет. В
2000 году только на поле он заработал $9,5 млн. Тайгер — идеальный герой
современного мифа. Таец по матери, типичный self-made-man, он является
почетным доктором университета Касетсарт в Бангкоке, рекламирует обувь,
одежду и спортивные аксессуары, снимается для Time и предлагает
поклонникам свои бронзовые, серебряные и позолоченные статуэтки от $400 до
$800 за штуку. — Прим. ред.
4 Создай свой бренд

50
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Чтобы превратиться в сильный, устойчивый бренд,
необходимо использовать большее количество измерений.
Полноценная четырехмерная личность создает сильный образ
на долгое время.
На протяжении всей книги вам будут попадаться
диаграммы, подобные приведенной выше, иллюстрирующие образ
какой-либо общественно значимой фигуры, которая будет
рассматриваться в четырех измерениях (в соответствии с
четырехмерной моделью Мысленного пространства бренда).
Существуют две причины, по которым мы рассматриваем
людей, являющихся общественными фигурами. Во-первых,
чтобы показать, каким образом можно использовать данную
модель для быстрого отображения вашего восприятия
личности другого человека, что может быть очень полезно в
различных жизненных ситуациях и делах, связанных с бизнесом.
Есть и вторая причина, состоящая в том, чтобы представить
вашему вниманию образцы для подражания, моделируя в
одних случаях полноценную четырехмерную личность, а в
других — отдельные сильные моменты некоторых измерений.
Подражание является важным инструментом для
изменения и развития (всегда было таковым, еще с нашего детства).
И хотя наши примеры могут показаться вам недостаточными
и не такими, которые бы вы сами выбрали, тем не менее, они
послужат вам в качестве образца и источника вдохновения,
чтобы вы смогли проанализировать другие примеры, которые
в большей степени соответствуют вашим целям.
Функциональное измерение в наибольшей степени развито у
общественно значимых фигур, но им приходится много
работать над расширением своих брендов.
Известные во всем мире актеры и модели привлекают
огромное внимание общественности и умеют постепенно
проявлять свою многогранную личность. Некоторым это удается
интуитивно, другие, вероятно, прибегают к помощи
консультантов.

Часть 1. Разработка собственного бренда
51
Тем самым они постоянно подкрепляют свой образ в глазах
общественности, захватывают все больше нашего мысленного
пространства и становятся более ценными для режиссеров,
продюсеров, кино- и телекомпаний. Естественно, их доходы
возрастают, что является одним из стимулов работать над
совершенствованием своей индивидуальности.
Но если мы, простые смертные, которые не фигурируют в
СМИ, начнем вести себя подобным образом, то вряд ли это
повлияет на размер нашего основного дохода. Однако
косвенно мы сможем сделать себя более полезными,
востребованными и ценными, если создадим многомерное мысленное
пространство своей личности в сознании других людей. Сейчас
все большее число бизнесменов нанимают персональных
инструкторов, чтобы получить внутреннюю поддержку и
упрочить свое положение в деловых кругах.
По каким критериям мы выбирали людей для наших
примеров? В общем-то, мы хотели представить различные сферы:
спорт, развлечения, культуру, политику и бизнес, а также
показать людей обоих полов. Мы также выбирали тех, кто был
общественно значимой личностью в течение продолжительного
периода времени; поэтому мы не включаем в рассмотрение лиц,
которые недавно стали знаменитыми и являются наиболее
модными на данный момент. Ведь чтобы стать брендом,
необходимо время, особенно для создания прочного четырехмерного
бренда.
С л
Коко Шанель (Coco Chanel)
Один из самых первых мощных корпоративных и
товарных брендов, основанный на сильном
индивидуальном бренде и предпринимательстве, является
прекрасным примером для первого знакомства с Мысленным
пространством общественно значимых фигур.
Следуя своему девизу «Чтобы быть незаменимой,
необходимо всегда отличаться от других», Коко Шанель
определенно оставила свой след в истории не только как
самый влиятельный и прогрессивный дизайнер своего
Ч -j

52
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
времени, но как образец для подражания и источник
вдохновения для женщин. Она обладала сильным
Духовным измерением: в ее работе важную роль играло
движение в поддержку свободы женщин. Будучи
воспитанной монахинями в приюте для сирот во Франции,
Коко строила свою дорогу в обществе, ведомая своим
детским желанием быть отличной от других. И ей это
удалось.
Обладая сильными Ментальным и Духовным
измерениями, она всегда подчеркивала этот факт и не пыталась
приспосабливаться, попадая в новую социальную среду.
Сначала она это делала по необходимости. Так, не имея
возможности позволить себе модные наряды того
времени, Коко отказалась от них и занялась созданием
собственной одежды, используя простые, доступные
повседневные материалы. Она изобрела собственный стиль,
взяв за основу стиль и ткани мужской одежды:
спортивные жакеты, галстуки и т. п. Эти более простые и
удобные модели, предложенные Коко женщинам, стали ее
торговой маркой. Эти модели в сочетании с бижутерией,
которую Коко привнесла в моду, что сделало
«драгоценности» доступными для большего числа женщин,
положили начало новому стилю.
Взлет Коко Шанель имел место в 1920-х годах, а
продвигаемое ею изменение стиля в период с 1920 по 1930
год сыграло важную роль в борьбе женщин за свободу.
Не выходя замуж, Коко Шанель сохранила свою
независимость и имела много любовников (которые
вначале помогали финансировать ее бизнес). Но однажды
она едва не вышла замуж; ее избранником был один из
самых богатых мужчин Европы, граф Вестминстер.
Объясняя, почему она все-таки не совершила этот шаг,
Коко сказала: «Графинь Вестминстер было несколько, а
Коко Шанель только одна».

Часть 1. Разработка собственного бренда 53
Мысленное пространство бренда КоКо Шанель
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Она была ведущим дизайнером, привнесла в моду
«маленькое черное платье» и костюмы для женщин, а
также дешевую бижутерию, чтобы многие женщины
могли носить «драгоценности»
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Ее идеи и влияние
до сих пор живы;
" она была
необычной, никогда не
выходила замуж,
имела любовников
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Она помогала женщинам получить свободу, сделать их
жизнь проще, менять ценности, и добилась того, что
женщины стали равными мужчинам t
-___- „ „,._.. -.«._ v_,,, . ,„. -_,.,.,-»_ „ ^ - „«,/*
Многие общественные фигуры знамениты благодаря
своему Функциональному измерению — прекрасные писатели,
живописцы, музыканты, ученые, политики и т. п. Известностью
они в большей степени обязаны своей работе и поступкам, а
не личности, о чем мы можем судить исходя из того, как их
воспринимает общественность.
В частной жизни они могут оказаться гораздо более
разноплановыми людьми, чем на публике. И это в порядке вещей.
Но проблема в том, что, если вас знают за ваши дела, а не за
то, кем вы являетесь, вы автоматически становитесь более
уязвимыми, если вдруг ваше занятие перестанет быть
популярным или вы окажетесь вне центра общественной жизни. При
этом, если вы мало известны как личность, вас будет легко
позабыть или пренебречь вами.
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Она
поддерживала обширные
социальные связи
с артистами,
политиками и
бизнесменами

54
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
С другой стороны, если вы станете полноценной
четырехмерной личностью, то захватите значительную часть
мысленного пространства людей и останетесь там надолго. И можно
не бояться ситуации, в которой одно из ваших измерений
станет менее важным.
Расширение восприятия вашего бренда
Мысленное пространство бренда подобно желеобразному
веществу, которое можно растягивать в разных направлениях,
и если вы его отпустите, оно сожмется и примет свою
первоначальную форму. Теоретически все вышесказанное
справедливо в отношении вашего бренда: если вы не будете
постоянно его расширять, то его целостность нарушится, он исчезнет,
будет предан забвению или, в крайнем случае, примет
пассивную форму в сознании других людей.
При изучении коммерческих корпоративных брендов мы узнали, что
успешные бренды обладают способностью совершенно
самостоятельно расширяться в мыслях покупателей
Хорошим примером является «Apple Macintosh», который
занимает значительное пространство в сознании людей
(больше, чем многие другие бренды персональных компьютеров),
несмотря на тот факт, что как товар он не имеет отношения
к большинству потребителей из-за своей патентованной
операционной системы и локального маркетинга, нацеленного
на тех, кто занимается дизайном и графикой.
То же самое можно сказать про личность. Есть много
людей, которые связаны с вашей жизнью, но при этом вы не
считаете их крайне важными для себя. С другой стороны,
люди, которые имеют к вам небольшое отношение, могут
значить для вас намного больше как интеллектуальные
образцы для подражания или социальные центры вашей жизни
и т. п.
Наша идея четырехмерного Мысленного пространства
бренда появилась на свет, когда мы изучили мысленное
пространство коммерческих брендов. Мы узнали, что делает их такими

Часть 1. Разработка собственного бренда
55
сильными, а также то, что мероприятия, проводимые ими для
оказания влияния на публику, можно сгруппировать по
четырем категориям. Позже эти категории превратились в четыре
измерения Мысленного пространства бренда. И уже теперь
мы убедились, что четырехмерная модель является
чрезвычайно продуктивной для работы с вашим индивидуальным
брендом.
Четырехмерная модель бренда упрощает сложную сущность
человека; она рассматривает его как единое целое, которое
имеет множество измерений, от физического, материального,
житейского и социального до холистически-ментального,
имеющего духовную связь с вечностью. На тех или иных этапах
вашего жизненного цикла разные измерения играют разную
роль.
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Это та часть вашего индивидуального бренда, которая
является для вас самой привычной. Обычно она имеет отношение
к более или менее привычным навыкам, и, разумеется,
характеризует вашу способность приносить пользу другим: вашей
семье, второй половине, вашей компании, вашим работникам,
если вы предприниматель, и т. д.
Функциональное измерение отвечает на вопрос: каким
образом вы можете быть полезны себе и другим?
И, конечно же, оно означает то, как вас могут воспринимать
с точки зрения вашей полезности; при этом неважно, что
хорошего вы делаете на самом деле.
/ ч
Тайгер Вудз (Tiger Woods)
Тайгер Вудз сделал для игры в гольф значительно
больше, чем многие другие игроки. Он принес игре новых
фанатов, увеличил аудиторию и популярность гольфа —
он изменил восприятие данного вида спорта. Почему
это так? Ну, если смотреть с точки зрения брендинга,
Тайгер Вудз являет собой четырехмерную личность. Он
не только один из самых талантливых игроков в исто-

56
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
рии гольфа, что наделяет его очень сильным
Функциональным измерением, но и одаренный человек во
многих других отношениях. Складывается впечатление, что
у Тайгера Вудза хорошее Социальное измерение,
способность устанавливать контакт с людьми, а также
выступать для аудитории вне деятельности, связанной с
гольфом. Его Социальное измерение помогает ему общаться
и строить отношения с другими. Он является примером
для подражания многих людей (Ментальное измерение):
от игроков в гольф по всему миру до ребят, которым не
так повезло в этом отношении, по причине их
принадлежности к национальным меньшинствам. Для
некоторых из этих детей он выступает в роли наставника.
Каждый год Тайгер Вудз выделяет стипендии на обучение
этнической молодежи, тем самым расширяя свое
Духовное измерение.
Мысленное пространство бренда Тайгера Вудза
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Один из наиболее талантливых игроков в истории
гольфа
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Дружелюбный,

коммуникабельный характер,
проявляющийся ^
за пределами
деятельности,
связанной с
гольфом
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Стипендии для этнической молодежи
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Наставник и пример
для подражания
многих не слишком
W удачливых ребят,
находившихся в
меньшинстве, а
также взрослых
игроков в гольф!
X
J

Часть 1. Разработка собственного бренда
57
Имейте в виду, что здесь мы говорим о вас как о бренде, о
воспринимаемой реальности, а не о действительной,
отражающей то, кем вы на самом деле являетесь и что делаете.
Возможно, вы почувствуете, что ваша личность таит в себе
множество скрытых возможностей, но если вы не в состоянии донести
до окружающих эту картину самого себя с позиции
индивидуального брендинга, то все эти возможности оказываются
несуществующими.
Функциональная сторона вашего образа связана с вашими
профессиональными и формальными способностями и
навыками. Последние могут, конечно, иметь в своей основе ваше
образование и формальное обучение, но также могут быть
результатом вашего опыта.
Излюбленным словом, которым называют
Функциональное измерение, является компетенция, прекрасное яркое
сочетание знаний и опыта Функциональное измерение также
подразумевает продуктивность в экономическом выражении.
Какой продукт вы производите, какую пользу вы можете
принести компании, партнеру или другу?
Функциональное измерение свидетельствует о том, что вы
можете дать как человек. В основном, это относится к вашей
работе, но может затрагивать и иные сферы деятельности,
например ваш бренд в гольф-клубе, в семье или в любой
другой организации. Здесь проявляется не социальный аспект, а
функциональный.
Типичным высказыванием о проявлении
Функционального измерения могло бы быть: «Томас — замечательный
мыслитель-аналитик и хороший советчик по очень сложным
вопросам».
К людям, имеющим ярко выраженное и сильное
Функциональное измерение, относятся профессионалы, такие как
юристы, врачи, специалисты по информационным технологиям,
те, кто представляет для всех определенную ценность на
индивидуальном или корпоративном уровне.

58
Т. Гэд и А. Роэенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
В контексте индивидуального брендинга Социальное
измерение характеризует ваши социальные навыки,
взаимоотношения с другими людьми. Кроме того, оно определяет,
что делает вас достаточно привлекательным, чтобы люди
захотели с вами общаться, а также ваш талант
организовывать и руководить людьми.
Наиболее явным свидетельством наличия у вас сильного
Социального измерения является тот факт, что вы —
личность, чье имя могут упомянуть совершенно посторонние
вам люди.
Чрезвычайно успешный человек, имеющий харизму,
способен, подобно хорошему корпоративному бренду, сделать
из себя культ. Популярным термином для обозначения
Социального измерения является лидерство, однако последнее
понятие гораздо сложнее — хороший лидер должен, помимо
всего прочего, иметь Функциональное и Ментальное
измерения.
Для того чтобы обладать сильным Социальным
измерением, необходимо быть коммуникабельным от природы, то
есть таким человеком, которого приглашают иногда только
для того, чтобы другие люди чувствовали себя комфортно;
веселой, дружелюбной и интересной личностью, которой
восхищаются окружающие.
Сэр Ричард Брэнсон (Sir Richard Branson)
Корпоративный бренд его компании — Virgin, но сэр
Ричард Брэнсон стал почти что его синонимом. Брэнсон —
живой символ всей империи Virgin, демонстрирующей,
как бренд с сильными, почти личностными чертами
может расширить свои границы от грампластинок до

Часть 1. Разработка собственного бренда
59
авиалиний, колы, свадебных нарядов, интернет-услуг и
личных сбережений. Итак, когда мы рассматриваем
Брайтона как индивидуальный бренд, это во многом подобно
взгляду на Virgin как на корпоративный бренд.
Функциональное измерение Брэнсона является
типичным для настоящего предпринимателя, инстинктивно
чувствующего любую возможность в бизнесе и
имеющего вкус к развлечениям.
Социальное измерение Брэнсона является, по всей
видимости, наиболее развитым в его индивидуальном
бренде. Харизматический лидер по натуре, он обладал
потрясающим талантом добиваться реализации тех или иных
вещей, прививать людям энтузиазм и способность
работать в команде.
Ментальное измерение Брэнсона является образцом
для подражания для предпринимателей в их борьбе с
упрочившими свое положение и раздутыми
корпорациями; Брэнсон демонстрирует бесстрашие,
стремление к изменениям и исследованию новых
возможностей. Кругосветные путешествия Брэнсона на
воздушных шарах стали великолепным символом легкости и
бесстрашия, которые он проявлял, бросая вызов
укоренившимся концепциям и структурам.
Его Духовное измерение — это его активное
стремление положить конец влиятельным правящим кругам,
продвинуть идею антимонопольной политики, а
также сделать сложные вещи простыми, а скучные —
веселыми.

60
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мысленное
пространство бренда сэра Ричарда Брэнсона
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Настоящий предприниматель, инстинктивно
чувствующий любую возможность
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Харизматический
лидер с
потрясающим талантом
добиваться
реализации тех или
иных вещей,
прививать людям
энтузиазм и
навыки работы в
' команде
имеющий вкус
А.
i
продвижения в бизнесе и
к развлечениям
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Образец для
подражания для
предпринимателей
в их борьбе с
упрочившими свое
► положение
раздутыми
корпорациями; демонстрирует
бесстрашие,
стремление к
Vm.
изменениям и
'Щ' исследованию
новых
возможностей
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Стремится положить конец влиятельным правящим
кругам, продвинуть идею антимонопольной политики;
сделать сложные вещи простыми, а скучные — веселыми
Оптимальным родом занятий для человека, у которого
преобладает Социальное измерение, является руководство
командой в организации или сбытовая деятельность; многие люди,
работающие в сфере торговли, имеют талант быть тем, кого
ждут другие, для того чтобы начать собрание... или вечеринку
Типичным высказыванием о проявлении Социального
измерения является, например, такое: «Сара — очень веселая, но
в то же время заботливая».

Часть 1. Разработка собственного бренда
61
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Это измерение позволяет вам развивать себя в
интеллектуальном плане, а на следующем этапе уметь обучать этому
других.
Оно связано со способностью понимать людей и помогать
им измениться. Определенно, оно во многом касается
вдохновения, которое вы даете другим.
Олицетворением этого измерения являются воспитатель,
учитель, тренер или, в наивысшем проявлении, гуру.
Ментальное измерение — это все, что связано с вашей
способностью изменять других людей, помогать им
развиваться в личностном плане в результате контакта с вами.
В основе всего этого лежит то обстоятельство, что прежде
вы смогли изменить себя (возможно, в результате контакта с
другим человеком, имеющим сильное Ментальное измерение).
Вероятно, у вас появится некое чувство внутренней
стабильности, убежденности, даже просвещенности.
Г
ОлегТиньков
Олег Тиньков — настоящий бизнес-предприниматель: у
него появляется идея, он мысленно представляет ее
(Ментальное измерение), а затем воплощает в жизнь в виде
бизнеса (Функциональное измерение). Когда его новое
предприятие начинает успешно функционировать, он
продает его кому-нибудь, кто хорошо проявляет себя в
администрировании и управлении существующей
компанией. К этому времени Тиньков занимается уже новым
проектом. Он обладает талантом создавать новые
компании и заключать превосходные сделки в бизнесе.

«2
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мысленное пространство бренда Олега Тинькова
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Предприниматель и бизнесмен, который сам всего
добился, обладает талантом делать бизнес прибыльным
СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Доминирующая, Жесткий и сосредо-
но харизматичес- точенный, дерзкий и
кая личность, решительный.
{держит возле себ« » Вдохновитель
верную, предан- маркетологов
ную команду
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Чтобы сделать бизнес прибыльным, он действует, а не
только говорит. Борется с подражательством, защищая
инновационную интеллектуальную собственность на
бренд
Чтобы иметь сильное Ментальное измерение в
представлении других, у вас должен быть талант устанавливать
взаимопонимание с людьми, а также проявлять сочувствие, умение
поставить себя на место другого. Вы в некотором роде
философ. «Анетт может меня по-настоящему выслушать и
предложить мне новый взгляд на самого себя», — так звучит
типичное высказывание о Ментальном измерении.
Представителями наиболее распространенных профессий,
в которых индивидуальный бренд Ментального измерения
может проявить себя полностью, являются старшие члены
организации, любые терапевты, консультанты и духовные
наставники. Эти люди, как правило, считаются «мудрыми», и, напри-

Часть 1. Разработка собственного бренда
63
мер, очень талантливые консультанты по менеджменту тоже
могут относиться к данной категории.
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Духовное измерение — это связь с жизнью во всей ее
полноте.
Возможно, вам оно покажется несколько необычным; и
действительно, Духовное измерение из всех четырех
представляет собой наибольшую сложность для понимания.
Почти все мы заняты поисками миссии, роли в обществе
или конкретном деле. Поэтому ситуация, когда мы
инстинктивно берем на себя ответственность за большее, чем на
нас возложено, иногда даже за компанию или организацию,
на которую работаем, является абсолютно естественной и
важной для нашего самоуважения и индивидуальности.
Духовное измерение выражается в том, чтобы служить более
высоким целям, чем обычный профессионал. Это
подразумевает способность внести свой вклад в благополучие каждого в
отдельности и в общественное развитие в целом.
У некоторых людей есть для этого талант и мотивация.
Конечно, ваша профессия может быть связана со служением
высоким целям, как у социальных работников, священников,
художников и защитников окружающей среды. Но у многих
людей есть способность вносить свой вклад в общее дело даже в
рамках их нынешнего рода занятий или в личной жизни.
Любому сообществу, так же как и любой компании,
необходимы такие идеалисты, которые могут стать залогом успеха, в
значительной степени благодаря их широкому взгляду на жизнь;
они выполняют роль провидцев и двигателей прогресса.
Важную роль в Духовном измерении играет мораль,
которая подразумевает уважение жизни и ответственность за
окружающую среду во благо будущих поколений.
Чтобы выявить ваш потенциал в Духовном измерении, вы
должны спросить самого себя, что в жизни дает вам наиболь-

64
Т. Гзд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
шее удовлетворение. Если вы назвали что-либо связанное с
личной или социальной ответственностью, то у вас развито
Духовное измерение, которое вы сможете использовать.
Высказыванием, касающимся Духовного измерения, могло
бы быть: «Страстное желание Стива — создать лучшую и
упрощенную информационную инфраструктуру, которая
принесет пользу всем».
Духовное измерение может затрагивать сферу эстетики:
дизайн, искусство и красоту. Красота в философском смысле
очень важна для нас, человеческих существ. Основная задача
дизайна состоит в сочетании красоты и функциональности.
То же самое касается людей.
Сформировавшаяся личность — это человек, который
может сочетать, к примеру, инженерию или способности к науке
с истинным чувством прекрасного.
Во многих культурах, таких как японская, баланс между
практической, функциональной, и поэтической, эстетической
сторонами жизни всегда ценился очень высоко.
Исторически подобное сочетание считали чрезвычайно важным.
Леонардо да Винчи, балансируя между наукой и искусством, был
идеалом для большинства образованных людей его эпохи. И,
может быть, нам удастся увидеть Ренессанс Мужчины или
Женщины в наше время.
Сэр Боб Гелдоф (Sir Bob Geldof)*
Сэр Боб Гелдоф, бесспорно, имел очень сильное
Функциональное измерение. И хотя его успех в выпуске
хитов нельзя назвать ошеломительным, что он открыто
* Сэр Боб Гелдоф (Sir Bob Geldof) родился 5 октября 1954 года в Ирландии.
Музыкант и общественный деятель, Боб Гелдоф начинал как музыкальный
обозреватель, затем организовал в Дублине группу Nitetife Thugs, которая
превратилась со временем в Boomtown Rats — одну из первых групп «панк-
взрыва» 1976-1977 годов. Она выпустила несколько хитов, потом сошла со
сцены, но Гелдоф оставался одним из ведущих рок-глашатаев 80-х. Снимался
в фильме Pink Floyd «Стена», организовывал рок-концерты в помощь
голодающим Эфиопии (знаменитый Live Aid, на котором он собрал всю элиту
рока). В историю рока вошел не только как музыкант, но скорее как
политический и общественный деятель. — Прим. ред.

Часть 1. Разработка собственного бренда
65
признает, тем не менее, он обладал огромными
познаниями о мире развлечений.
Кроме того что он был музыкантом, Гелдоф являлся
опытным продюсером на телевидении и основателем
нескольких кинокомпаний, таких как Planet 42 и WAlps,
предложив новые идеи в сфере телевидения и
развлечений.
Позже он стал довольно успешным бизнесменом в
смежной отрасли — индустрии досуга, и смог в самый разгар
кризиса выгодно продать новый проект одному из
своих крупнейших конкурентов.
Подход Гелдофа к туристическому бизнесу
основывается на его собственном опыте развлечений и семейной
жизни: «Я хочу помочь семьям, чтобы им было проще
заказывать билеты и чтобы они получали больше
удовольствия». А когда он говорит о своем туристическом
бизнесе, вы можете заметить, какую страсть он в это
вкладывает; для описания он использует слова
«сексуальный», «причудливый», «забавный», «хороший» и
«практичный».
Социальное измерение Гелдофа демонстрируется
посредством его незаурядного таланта целенаправленно
собирать людей вместе, как для сбора пожертвований,
так и для ведения бизнеса, в чем проявляется его
изобретательность как продюсера телевидения и
развлечений, организатора благотворительных акций. Он
умеет вдохновлять и обладает способностью управлять
творческими людьми с большими «эго», что не так
просто.
Боб Гелдоф — пример для подражания для многих
людей; среди них, естественно, те, кто окружают его, но
большинство все же находятся на расстоянии. Он
вдохновляет людей работать иначе («Имеет значение то, что
вы делаете») и показывает, как подойти к этому со всей
душой. Недавно он показал, как можно сочетать в себе
способность быть хорошим предпринимателем и
бизнесменом, который руководствуется миссией.
5 Создай свой бренд

66
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Величайшая миссия Боба Гелдофа — помогать бедным
нациям и неимущим людям; лучший пример этому —
Band Aid и Live Aid. Но Гелдоф на этом не
останавливается: он продолжает двигаться по пути решения все
новых проблем в рамках своей миссии, главным образом
выступая за списание долгов бедных стран и публикуя
об этом статьи.
Мысленное пространство бренда сэра Боба Гелдофа
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Музыкант, организатор благотворительных акций,
телевизионный продюсер и предприниматель
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Организатор,
вдохновитель и
лидер; имеет
талант собирать ■
вместе людей с
какой-либо целью
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вдохновляет людей,
ггобы они работали
иначе («Имеет
значение то, что вы
делаете»)
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Страстное желание помочь бедным странам и беднякам:
Band Aid и Live Aid; недавно организовал кампанию за
списание долгов бедных стран
J

Часть 1. Разработка собственного бренда
67
ЭТАПЫ ЖИЗНИ, ИЛИ СОБСТВЕННЫЙ БРЕНД НА ПРОТЯЖЕНИИ
ДЛИТЕЛЬНОГО ВРЕМЕНИ
Насколько важен возраст для создания собственного
бренда? Несомненно, ваш возраст оказывает значительное
влияние на вашу личность, и если это так, то нужно ли создавать
новый бренд при достижении определенного возраста?
Это замечательные вопросы, и на них сложно дать
однозначный ответ. Одним из способов прояснить ситуацию
является использование традиционной эзотерической модели
жизненных этапов применительно к четырехмерному мышлению.
Невозможно стать зрелым человеком мгновенно, некоторые
составляющие вашей личности развиваются циклично в
течение всей вашей жизни.
Зная об этом, вы сможете глубже понимать суть самого себя
и своего развития на протяжении времени, а также извлекать
максимальную пользу из жизненного этапа, на котором
находитесь в данный момент.
В соответствии с древними эзотерическими учениями
жизнь делится на семилетние циклы (7-14-21-28-35-42-49-56-
63 и т. д.). Вы вступаете во взрослую жизнь в возрасте 21 года.
Вы приступаете к выполнению вашей жизненной задачи в 28.
Вы становитесь достаточно зрелым для эзотерических
взглядов в 35 лет и т. д. Мы вернемся к этому позже. Рудольф
Штейнер (Rudolf Steiner) наряду с другими использовал эти
соображения в своих антропософских учениях.
В литературе прошлого (например, в пьесе Шекспира «Как
вам это понравится») указывается на «семь возрастов
человека». Во времена Шекспира человек в возрасте 49 лет
считался старым. Сегодня мы считаем нормальным, если
позволяет здоровье, прожить более 80 лет, поэтому десять циклов
в порядке вещей. Выше мы сослались на восемь циклов,
начиная с возраста 21 год. Очевидно, что существуют еще два:
7 (когда дети идут в школу) и 14 (когда дети становятся
подростками).

68
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Другим интересным фактом, свидетельствующим в
поддержку концепции семилетних циклов, является то, что все
клетки человеческого тела обновляются каждые семь лет до
наступления 60-летнего возраста.
Перед наступлением каждого нового этапа имеет место
период, в течение которого вы, сами того не сознавая, заранее
готовитесь к следующему этапу, как правило за один-два года.
В это время вы обычно находитесь в состоянии
замешательства, не зная, какую дорогу выбрать. Это совершенно
естественно и является замечательным аспектом нашей жизни.
Вы открыты для новых идей, понятий, мыслей и впечатлений
в течение этого периода; фактически вы растете как личность.
А когда, наконец, вы перейдете на следующий этап, то уже
примете свое решение и будете знать, что вам предстоит
движение по выбранному вами пути в течение еще нескольких
лет.
Рассмотрим довольно общий пример. В 28 лет вы снова
приступаете к учебе или начинаете серьезные отношения; в 35
у вас появятся мысли о браке и первом ребенке, в 42 вы
разрываете отношения со старым партнером и начинаете новый
роман (возраст около 40 — классический кризис среднего
возраста), в 49 вы находитесь на пике вашей карьеры,
предпринимая важные шаги к личностному развитию и т. д. Пробегитесь
по истории вашей личности и вспомните, в каком возрасте вы
совершали важные изменения или принимали наиболее
ответственные решения.
Ниже приведены маленькие примеры относительно
поворотных моментов в жизни наших знакомых:
• Роберт, который пытался стать музыкантом, в конце
концов решил заняться бизнесом. В 28 лет он
поступил в университет для получения степени МВА*.
• Эрик в 35 лет отчаянно захотел иметь ребенка от своей
девушки. Она забеременела, и они поженились,
причем сделали это до того, как у них появилось жилье,
достаточно просторное для семьи.
* МВА — Master of Business Administration — магистр экономики и
управления. — Прим. туг. ред.

Часть 1. Разработка собственного бренда
69
• Том повторно женился в 35 лет, и у него появился
первый ребенок, а три года спустя — второй. Прежде
он не хотел даже думать о детях.
• Питер ушел из семьи и развелся в 38 лет. В 42 года он
вернулся.
ЧЕТЫРЕХМЕРНЫЕ ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОЙ МАТРИЦЫ
Некоторые измерения приобретают большее значение в
определенные периоды жизни. Однако вы должны
подготовить себя с помощью создания полноценного Мысленного
пространства бренда уже сейчас! Если вы посмотрите на
жизнь с четырехмерной точки зрения, то заметите, что на
разных жизненных этапах значение приобретают те или
иные измерения. Именно так человек строит Мысленное
пространство своего бренда; оно создается на протяжение
времени, и, как правило, это происходит следующим
образом.
Возраст
21
28
35
42
49
56
63
70
Этап
Начало взрослой жизни
Начало жизненной
миссии
Зрелость во взглядах
Возникают вопросы
к жизни
Карьерный триумф
Наставническая
деятельность
Наслаждение жизнью
Попытка понять, откуда
все произошло
Измерение
Функциональное: приобретение идей и
навыков
Социальное: важен социальный контекст
Ментальное: взгляд на самого себя и
свои отношения с другими
Духовное: начало связи с целостностью
бытия
Функциональное: максимизация
возможностей
Ментальное: обучение других
Социальное: появляется желание
собрать людей вместе
Духовное: размышления о своей роли
во вселенной

70
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Как создать Мысленное пространство собственного бренда
ШАЛ
Начните со следующих вопросов самому себе:
• Какую пользу я приношу себе и другим?
(Функциональное измерение)
• Как я общаюсь с людьми, и что делает меня
достаточно привлекательным, чтобы со мной хотели вступать
в контакт? (Социальное измерение)
• Как проявляется мое по . ■ других людей, вдох-
новляю ли я их и помогаю ли измениться?
(Ментальное измерение)
• Какой вклад я вношу в благополучие каждого и в
oj6 ■ :■ »■ развитие? (Духовное измерение)
ЩАГ2 ,
Подготовьте визуальное панно, иллюстрирующее
четырехмерное Мысленное пространство вашего бренда, для этого
используйте вырезки из журналов. Сгруппируйте их по
категориям, чтобы они представляли вас в каждом из
четырех измерений. Для описания каждого измерения вы
можете использовать несколько картинок. Черпайте
вдохновение из ответов на вопросы на предыдущем этапе.
ШАГЗ
А теперь выразите словами то, что вы изобразили на своем
«панно настроения»., Опять же воспользуйтесь в качестве
вспомогательного источника ответами на вопросы первого
этапа.
ШАГ4
С помощью ваших друзей узнайте, зкакое впечатление
складывается о вас на сегодняшний день. Выможете задать им
, те же самые вопросы, что задавали себе на первом шаге.
ШАГ5
Сравните образ, который вы желаете создать, с тем, как вас
на самом деле воспринимают ваши друзья. Установите

Часть 1. Разработка собственного бренда
71
различия, изложите их в письменном виде; эти сведения
понадобятся вам позже при создании бренд-кода.
БРЕНД-КОД - ЧТО Я СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЮ
Бренд-код для вашей личности — то же самое, что ДНК для
вашего тела. Это ваш отличительный код: он будет постоянно
напоминать вам, чем вы отличаетесь от других людей.
Различие между Бренд-кодом и Мысленным
пространством бренда заключается в том, что последнее
характеризует образ, который вы желаете создать в сознании других
людей; это, если хотите, ожидаемый результат индивидуального
брендинга. Код — это сочетание того, что вы, в соответствии
с вашими ощущениями, можете и будете собой
представлять; это инструмент, позволяющий достичь вашей цели.
Возможно, эти понятия во многом похожи; и мы, конечно
же, побуждаем вас задействовать Мысленное пространство
вашего бренда при создании Бренд-кода.
Честность является основным фактором во время работы над
созданием бренда — какой смысл обманывать самого себя?
Бренд-код включает шесть составляющих: Полезность,
Позиционирование, Стиль, Миссию, Предвидение и Ценности, —
все они встроены в ваш Девиз, который вы держите в памяти
в виде вашей «молитвы», позволяющей вам обращаться к ней
и, помимо всего прочего, опираться на нее при принятии
личных решений.
Давайте сначала рассмотрим содержание каждой из
составляющих, а затем — ваш Девиз.
Полезность
«Что делает меня полезным для других?»
Рассматривая себя как товар или услугу, вы должны задать
вопрос, в чем состоит наибольшая польза, которую вы
приносите другим, вашей семье, вашей второй половине, вашей
компании, вашим работникам, если вы предприниматель или босс,

72
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
и т. д. Это касается ваших профессиональных и формальных
способностей или навыков.
Пример: «Я хороший организатор и ответственный муж».
Позиционирование
«Что отличает меня от других, делает более компетентным
и/или талантливым, чем другие?»
Что вы делаете лучше всего? Это очень важный вопрос брен-
динга — он направляет вас на путь исследования и
проявления вашей отличительной черты.
Пример: «Мне хорошо удается смешить людей; и в то же
время я очень уважаемый руководитель».
Стиль
«Что характеризует мой стиль, имидж, поведение,
тональность и т. д.?»
Когда мы говорим о стиле, мы подразумеваем
воспринимаемый образ, который вы создаете или хотите создать. Это
связано с непосредственным впечатлением, которое вы
производите, вашим отношением и чувствами, которые вы вызываете
у других, в то время как ваша глубинная личность зиждется на
ваших ценностях.
Пример: «Мой стиль неброский и вызывает доверие. Я
больше слушаю, чем говорю».
Миссия
«В чем состоит моя роль в обществе, мое дело, моя самая
большая ответственность или мое страстное желание в
жизни?»
Миссия предопределяет ваше назначение или пользу для
общества. Она определяет то, что вы делаете или сделали бы
бесплатно. Не бойтесь завысить вашу миссию до уровня, на
котором она принесет пользу человечеству или, по крайней
мере, ближайшему окружению.
Пример: «Моя роль в жизни — разрабатывать способы,
позволяющие людям использовать их возможности стать
лучшими покупателями».

Часть 1. Разработка собственного бренда
73
Другой пример: «Моя страсть — продвижение прекрасных
вин, которые развивают чувства людей и приносят им радость
в жизни».
ч
Предвидение
«Чем я буду заниматься через десять лет? Какие дела я
завершу к этому моменту?»
Вообразите себя через десять лет. Какая картина приходит
в голову? Какую жизнь вы ведете? Чем из достигнутого или
созданного вами вы можете гордиться? Это очень важная
составляющая вашего Бренд-кода. Образ, который вы
рисуете, задавая себе подобные вопросы, имеет большое значение.
Вы можете увидеть себя в будущем, и чем отчетливей, тем
лучше. Многие люди всю жизнь живут, вообще не
предпринимая попыток увидеть будущее. Единственный плюс,
который можно из этого извлечь, — вы никогда не будете
разочарованы, а отрицательный момент состоит в том, что у вас нет
никакого визуального направления.
Пример: «Я предвижу, что стану известным ведущим
консультантом по личностному развитию для бизнесменов в
Европе, а еще буду иметь собачий питомник для разведения
спаниелей — ну, это так, для удовольствия».
Другой пример: «Через десять лет я стану уважаемой
фигурой в сфере беспроводных технологий интернет-образования,
и у меня будет отреставрированный старый дом на берегу того
озера, где я любил плавать, будучи ребенком».
Ценности
«В чем состоят мои жизненные правила и что делает меня
другом, достойным доверия?»
Ценности — это правила вашей жизни, ваша глубинная
сущность, элементы, которые сделают вас ценным в качестве
друга и достойным доверия, подобно хорошему бренду. Здесь вам
необходимо проявить осторожность. Постарайтесь узнать,
каковы ваши истинные ценности; проверяйте их и
перепроверяйте.
Пример: «Мои ценности — свобода, прямота и скромность».

74
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мой девиз
Ваш девиз выражает то, что вы действительно собой
представляете. Он должен вдохновлять и вести вас практически в
любой ситуации, помогать вам принимать решения, помогать
вам рассказать о себе и привлекать к себе внимание.
Но самое важное то, что он должен служить вам в качестве
вашей личной молитвы, он не предназначен для независимого и
непосредственного преподнесения.
При желании вы можете использовать известную фразу и
переделать ее под себя, или воспользоваться ею в качестве
примера и создать нечто новое в таком же стиле.
Пример: «Наслаждайся и набирайся опыта».
Еще пример: «Объединяй бизнес».
Бренд-код — самая суть того, что я собой представляю
полезным дая
других? -
роль в »мое
деда, моя самая
большая
ность или мое
страстное желание в жизни?
ПРЕДВИДЕНИЕ
i?£flHOCTM
стиль, имидж,
тональность и т. д.?
•сии
достойным

Часть 1. Разработка собственного бренда
75
Создание моего Бренд-кода
Это именно то, что вы*» . сделать с самим собой. Бренд-
код выражает самую суть того, что вы собой представляете.
Он показывает, что вы хотите собой представлять, а это
необязательно то, что j , » о вас другие на данный момент.
Всегда нужно иметь возможность для усовершенствования.
Начните с шести » .; • »щих, а после этого придумайте
девиз.
ШАГ 1 — Полезность
Закройте глаза, сделайте один или два глубоких вдоха,
представьте себя в кругу семьи, со своей второй половиной, с
друзьями или на работе. Занятие, которое дает вам
ощущение наибольшего комфорта, по всей вероятности, есть то,
что у вас лучше всего получается. Откройте глаза и
составьте список. Затем •. *■ • одно или два ваших достоинства
и составьте предложение, в котором о них говорится.
Мысленное пространство вашего бренда послужит вам
хорошим руководством. Функциональное измерение
играет важную роль, но другие измерения, такие как
Социальное или Ментальное, тоже имеют значение.
Вспомните, что ценят в вас друзья, исходя из их ответа на вопрос
о вашем мысленном пространстве.
ШАГ 2 — Позиционирование
По каким признакам вы отличаете самого себя от других?
Из вашего списка достоинств выберите два иди три
наиболее важных, попробуйте их объединить и посмотрите,
что получитсяв результате сочетания любых двух из них.
Может получиться необычная комбинадая. Чем
противоречивей ваши Достоинства, тем дучще.
Ваше отличие от других необязательно должно быть
значительным. Помните, что даже совсем маленькая
отличительная черта может быть усилена при ее преподнесении
в процессе общения. К примеру, ш владеете очень
необычным иностранным языком, и это может иметь
большое значение при усщ^стве на работу, Но, что более

76
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
важно, ваша способность позволит вам почувствовать
свою уникальность, а это, как правило, передается в
процессе общения на подсознательном уровне.
ШАГЗ-Стиль
Закройте глаза, сделайте один или два глубоких вдоха и
представьте, что навстречу вам идете вы сами. Как вы
выглядите? Как вы двигаетесь? Что на вас надето?
Пожмите руку самому себе. Какое у вас рукопожатие?
Твердое ли оно? Как вы представляете себя? Как звучит ваш
голос, ваш тон? Вам приятно встретить самого себя?
Какое впечатление вы производите? Вы довольны собой?
Если образ, который вы представили, вас полностью
удовлетворяет, запишите несколько слов, описывающих и
характеризующих ваш стиль. Если же вы недовольны
увиденным, то это замечательный повод заняться
собственным перепрограммированием. То, что вам действительно
в себе не нравится, необходимо изменить, взяв за образец
какую-либо черту одного из тех людей, которых вы
считаете примером для подражания. Затем вернитесь к своей
картинке и скопируйте эти черты, встроив их
аналогичным образом в свою личность. Далее вы сможете
прочитать об этом более подробно.
ШАГ 4 —Миссия
Снова закройте глаза, сделайте один или два глубоких вдоха
и представьте самого себя, на этот раз поднимающимся на
сцену для получения награды. Вы чувствуете жар,
исходящий от ярких софитов, телевизионные камеры заставляют
вас немного понервничать, но в любом случае вы
гордитесь тем, что там находитесь, За что вы получаете награду?
Внимательно прислушайтесь к ЧейОвеку, который
награждает вас, и вы поймете причину ВЫ'"'"'. . i. -огромное
удовлетворение; это именно то; чего вы ожидали, потому
что вам дали награду за дело, вкоторое вы внесли свой
вклад и гордитесь этим, за которое чувствуете свою
ответственность и страстно любите. Что это за дело? Что могло
бы им быть? Не бойтесь повышать планку, и переложите

Часть 1. Разработка собственного бренда
77
то, что вы любите, что вам интересно, в более широкий и
важный для общества контекст.
ШАГ 5 — Предвидение
Немножко помечтайте, сделайте глубокий вдох и
расслабьтесь, закройте глаза и совершите путешествие в будущее.
Взгляните на себя через 10-15 лет. Чем вы занимаетесь,
чтобы заработать себе на жизнь? Что приносит вам
наибольшее удовольствие? Есть ли у вас семья или, если у вас
она имеется на данный момент, чем занимаются члены
вашей семьи? Что вы можете сказать о вашей нынешней
второй половине, друзьях и коллегах? Постарайтесь
встретиться с ними, взглянуть им в лицо, попросите их
улыбнуться и услышьте их голос, когда зададите им
какой-нибудь вопрос. Вы можете спросить их о чем угодно,
например, задать вопросы, которые задаете самому себе. Чем вы
занимаетесь? Как вам удалось добиться успеха? Какие дела
вы завершили? Как вы этого достигли?
ШАГ 6 — Ценности
На этом шаге мы определяем наши жизненные правила,
жизненные принципы.
Хороший способ определить и осознать ваши ценности
состоит в том, чтобы подумать о наиболее значимых сферах
вашей жизни. В каждой из этих сфер вы должны выделить
для себя то, что, по вашим ощущениям, является для вас
самым важным. Пусть это будет не одно, а несколько
понятий. Если одно и то же понятие фигурирует более чем в
одной сфере, то это хорошо.
Вопрос, который вы должны задать себе, звучит
следующим образом: что является важным в данной сфере?
Возьмем, например, сферу спорта: что в нем такого
важного? Ответом может быть: «испытание» и «удовольствие».
Возьмите первое слово, которое приходит вам на ум.
Сферами могут быть:
• семья;
• работа;
• путешествия;

78
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
• друзья;
• здоровье;
• досуг;
• спорт;
• взаимоотношения и т. д.
Если вам до сих пор сложно выразить то, что представляет
для вас важность, подумайте о конфликтах, которые,
возможно, возникали у вас в той или иной сфере. В чем
заключалась самая основная ценность, которой бы вы не
поступились?
А теперь запишите слова, которые пришли вам на ум, и
обведите те, которые встречаются: более чем в одной сфере;
кроме того, ищите синонимы. Если есть.другие слова,
которые, как вам кажется, являются достаточно значимыми,
добавьте их в ваш список. В заключение проверьте, отражают
ли выбранный? вами слова вашу г|енность в качестве
человека, достойного доверия, для вашего лучшего друга.
Может быть, вам на ум приходят другие слова? Можно ли их
использовать в качестве вашихжизн^нньдхправйл?
Будьте разборчивым! Лучше выбрать несколько наиболее
важных понятий, чем составлять длинный список.
Некоторые примеры личных ценностей:
Независимость
Красота
Забота
Бесстрашие
Развитие
Элегантность
Справедливость
Веселье
Помощь
Честность
Юмор
Новаторство
Вдохновение
Радость
Справедливость
Образованность
Любовь
Коренные изменения
Порядок
Безукоризненность
Игривость
Надежность
Безопасность
СкрШнрсть
Совместная
деятельность :,
Правда
Использование
способностей
Жизнестойкость
Мудрость
Остроумие

Часть 1. Разработка собственного бренда
79
ШАГ 7 — Создание моего девиза
Просмотрите результаты, полученные вами на
предыдущих шести этапах; используя их, вы должны придумать
свой Девиз. Он не обязательно должен представлять
собой нечто замысловатое, главное, чтобы он имел для вас
смысл. Дело в том, что позже вы должны будете составить
на его основе рассказ, который будет забавным и в то же
время интересным. Выделите время, чтоб над этим
подумать. Проявите творческий подход.
А сейчас проверьте качество ваших Бренд-кода и Девиза.
Придадут ли они вам силы в конфликтных ситуациях?
Помогут ли вам при выборе одного из двух вариантов
работы? Дадут ли подсказку о том, как строить
отношения с людьми?
Дайте самому себе достаточно времени, чтобы оценить,
подходит вам баш Девиз или нет, выражает ли он самую
суть того, что вы собой представляете? Впоследствии вам
будет достаточно толькр лишь вспомнить ваш Девиз, и
вы получите совет и поддержку в трудных ситуациях!
Ситуация для анализа. Ведомый собавенной миссией
/ ~— ■ ■—-—■ """"""""""Л
Гир (Geir), прорицатель в сфере качественного
программного обеспечения
Гир был физиком, а компьютеры для него представляли
лишь инструмент для проведения исследований. Но
поскольку ученые вынуждены были писать программы
самостоятельно, Гир стал специалистом по
программированию определенных процессоров.
Компьютерная компания использовала этот процессор в
системах контроля воздушных перевозок и попросила
Гира принять участие в сотрудничестве с ней. Сначала
он отказался, считая, что подобная работа ниже его
уровня ученого («Любой может этим заниматься», — думал
он). Но он изменил свое мнение, когда оказалось, что
предложенная ему заработная плата в несколько раз
превышала доход, который он имел, занимаясь наукой.

80
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
После того как Гир приступил к работе над столь
важными системами программного обеспечения, его
шокировало низкое качество программирования, имевшее
место на тот момент. По прошествии некоторого
времени его стал весьма расстраивать тот факт, что он был
вынужден продавать системы покупателям и обещать
качество, которого на самом деле не было.
Все это подтолкнуло Гира к тому, чтобы основать
собственный бизнес в сфере качественного программного
обеспечения, что и стало его Миссией. Он использовал
всевозможные методы и технологический
инструментарий, чтобы помочь клиентам производить лучшее
программное обеспечение.
Гир начал как малый предприниматель, но решил
расширить свое дело с помощью венчурного капитала и
нацелиться на клиентов мирового уровня, среди
которых были ведущие бренды индустриального мира,
такие как Bosch, BMW, Volkswagen, Ericsson, ABB, Boeing и т. д.
Он четко обозначил свое Предвидение и добился,
чтобы партнеры и работники разделяли его взгляды. Гир
мог представить, как заключает бизнес-сделки с
крупнейшими мировыми компаниями и как их логотипы
фигурируют в его презентациях. Подобная
нацеленность привела к реализации его замыслов: за четыре
года Гир сумел заполучить высококлассных клиентов,
что когда-то казалось абсолютно несбыточной мечтой.
Его компания получила известность в области
производства качественного программного обеспечения,
которое сейчас является стремительно развивающейся
отраслью.
После этого Гир пошел еще дальше. Он ушел из
компании, чтобы в течение всего рабочего дня заниматься
критериями и процессами для разработки
программных продуктов. Теперь Гир пользуется международным
признанием в области качественного программного
обеспечения.
V
J

Часть 1. Разработка собственного бренда 81
Гир, вне всякого сомнения, представляет собой
сильный индивидуальный бренд, и ему это удалось
благодаря энтузиазму, открытости и целеустремленности.
Помимо всего прочего, он продемонстрировал, как важно
обладать способностью к предвидению.
6 Создай свой бренд

Часть 2.
Придаем бренду законченный вид

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
83
Глава 3
Установка собственного бренда—
как вносить изменения
Если вы добрались до этой главы, то наверняка уже знаете,
кто вы; у вас есть Девиз и лежащие в его основе понятия:
Полезность, Позиционирование, Стиль, Миссия,
Предвидение и Ценности. Теперь вы готовы сделать это! Вы готовы
усовершенствовать вашу жизнь. Однако есть некоторые вещи,
которым необходимо уделить внимание, когда вы будете
заниматься столь важным делом.
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ВРЕМЕННАЯ ШКАЛА - ВАЖНЫЙ
ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ВНЕСЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ
Ваша жизнь представляет собой череду событий.
Индивидуальная временная шкала — это базовый способ организации
событий, которые так или иначе сформировали вашу жизнь и
будут формировать ее в будущем. Наше отношение к жизни
кодируется в этой временной шкале и всегда связано с тем
или иным нашим опытом. Это отношение продолжает
вырабатываться, в то время как мы получаем новый опыт.
Процессы создания собственного бренда и Бренд-кода
являются жизненной вехой на вашем личном пути или на
временной шкале. Они изменят ваше отношение к жизни или
укрепят его, помогут по-новому взглянуть на ваш будущий
опыт.
Индивидуальная временная шкала является одним из
самых важных инструментов для совершения необходимых
изменений, и вы должны использовать ее, насколько это воз-

84
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
можно, не только чтобы путешествовать назад во времени, но
и, что более важно, смотреть вперед.
В данной главе рассказывается о том, как установить ваш
Бренд-код на индивидуальную временную шкалу и
перепрограммировать ваши установки на будущее.
Давайте начнем с выяснения того, как выглядит и
воспринимается ваша временная шкала.
ИЗМЕНЯЯ СВОЕ БУДУЩЕЕ - И ПРОШЛОЕ
Мысль вернуться в прошлое и изменить историю может
показаться полнейшим безумием — она относятся к разряду
тех идей, которые, как вас учили, невозможно реализовать. На
самом деле все не так. С помощью индивидуальной временной
шкалы и методик НЛП это возможно. А в сущности, и
необходимо, поскольку ваша жизнь большей частью управляется
вашей историей, тем, насколько вы позволяли ей вмешиваться
и формировать ваши взгляды и личность. История не
спрашивала у вас разрешения и не предлагала вам сознательно
решить, что вы хотите собой представлять.
Ваше сознание слишком долго находилось на автопилоте.
Настало время перепрограммировать его так, как вы этого
желаете!
Дело в том, что сейчас вы сможете вернуться назад по
вашей временной шкале и распутать дела прошлого:
негативные запрограммированные установки, страх, внутренние
противоречия и т. п. Для того чтобы сделать это, есть две
причины. Во-первых, вы сможете избавиться от воспоминаний,
которые каждый день доставляют вам неприятные
ощущения и тревожат вашу жизнь. Но более важная причина для
возвращения в прошлое и наведения порядка состоит в том,
чтобы стереть или перепрограммировать модели, которые
определяют ваше поведение в настоящем и в будущем. Если,
например, вы испытываете страх выступать перед
аудиторией из-за какого-то происшествия в прошлом, то это может

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
85
повлиять на то, как будет восприниматься ваш бренд, потому
что вы будете не в состоянии рассказать о себе на публике.
Постройте вашу временную шкалу
Это небольшое упражнение поможет вам определить
вашу собственную временную шкалу. Результаты
упражнения пригодятся вам позднее для Программы
установки бренда.
ШАГ1
Займите удобное положение и расслабьтесь на одну
минуту. В течение следующей минуты очищайте свое сознание,
думая о чем-либо земном и обыденном, например о том,
как вы чистите зубы, или о другом регулярном занятии.
ШАГ 2
Теперь, когда ваше сознание заполнено мыслями об этом
занятии, припомните случай, когда вы это делали месяц
назад, потом вспомните связанную с ним определенную
ситуацию шесть месяцев назад, год, пять и десять лет
назад. Подумайте обо всех этих случаях одновременно.
Обратите внимание, как они выстраиваются в вашем
сознании. Для большинства из нас образы в сознании
формируют линию, в которой на первый план выходят недавние
воспоминания, а самые ранние попадают в конец.
Отметьте, какой вы видите вашу линию: прямой или изогнутой?
Она позади вас или сбоку? Но на самом деле не имеет
значения, какой вы ее видите, в любом случае это
замечательно; ваш мозг нашел практический способ построения
линии событий.
ШАГЗ
Давайте заглянем в будущее. Где вы его видите? Опять
же, подумайте о каком-либо повседневном занятии или
любом другом, которое, как вы ожидаете, будет
происходить регулярно, и постройте последовательность событий
в будущем: через неделю, месяц, год, пять, десять лет и т. д.

86
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Одновременно подумайте обо всех этих событиях и
посмотрите, как они выстраиваются относительно вас на
временной шкале. Обратите внимание, в каком направлении
они располагаются.,-.У каждой) из нас будет свое
Направление: налево, направо от нас или прямо перед нами.
ШАГ 4
Теперь у вас есть готовая временная шкала. Как она
выглядит, собранная воедино из двух частей? Она прямая,
изогнутая или V-образная? Определите свое местоположение
на ней в настоящее время. Временная шкала проходит через
вас или же вы находитесь внизу «V»? Не имеет значения,
как она расположена относительно вас. Главное, что вы
познакомились с вашей временной шкалой.
РАЗРУШЕНИЕ - КЛЮЧ К ИЗМЕНЕНИЯМ
Разрушение ваших моделей и перепрограммирование
самого себя — вот о чем идет речь. Разрушение принесет вам
огромную пользу. Это именно то, что происходит, когда вы
попадаете в «измененное состояние сознания», другими
словами, когда вы мечтаете, медитируете, занимаетесь
самогипнозом и т. д.
Примером работы нашего сознания является
«промедление рукопожатия», которое Ричард Бандлер (RichardBandlef),
один из основателей НЛП, использует в качестве метода
быстрого достижения измененного состояния сознания, что
позволяет ему проникнуть внутрь и перепрограммировать чье-
либо поведение.
Метод работает следующим образом: вы пытаетесь пожать
чью-то руку, и, поскольку это действие является
автоматическим, то когда вы протягиваете руку, большинство пожмут ее.
Теперь вы должны разрушить эту автоматическую модель,
изменив направление своей руки и не пожав руку другого
человека. В момент замешательства произойдет следующее: модель
разрушится. Терапевт может пользоваться подобным методом,
чтобы получить доступ к сознанию своего пациента

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
87
Теперь вы должны произвести разрушение себя.
Начните с определения моделей, которые управляют за вас вашей
жизнью. Посмотрите на все аспекты своей жизни. Почему
бы не начать с ваших взаимоотношений? Какие
взаимоотношения для вас наиболее важны? И почему? Попробуйте
определить, являются ли они гармоничными. Не забудьте о
взаимоотношениях с вашими родителями или братьями и
сестрами, даже если вы нечасто с ними встречаетесь. Затем
приступите к работе над этими взаимоотношениями, не
забывая при этом обо всех обществах или мероприятиях, к
которым вы имеете отношение.
Большую часть этих моделей вы должны оставить без
изменения, по той причине, что они удобны и хорошо работают,
или достаточно хорошо. Но, может быть, есть одна модель,
которая кажется вам важной и в то же время раздражающей,
модель, которую вы действительно хотите изменить.
Программа установки * • у» >
Этот метод вы можете использовать для установки
вашего бренда на временную шкалу и, таким образом,
изменить сложившиеся модели и перепрограммировать
ключевые ситуации, имевшие место в прошлом, а также
составить программу будущего.
ШАЛ .
Найдите спокойное место, где можно расслабиться.
Устройтесь поудобнее^ Для начала посмотрите направо.
Вообразите на небольшом расстоянии от себя человека,
который выглядит так же, как вы. «Другой вы» пройдет
обучение в рамках данного занятия; вы будете только
наблюдать.
ШАГ2
Другой вы — это ваш бренд, который применяет ваш
Бренд-код, ваш Девиз, что позволяет сделать ваш бренд
совершенным. Обратите внимание на характерные для вас

88
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
детали: одежду, жесты, поведение и т. п. Послушайте свой
голос. Прочувствуйте «другого себя»! Для этого вам
потребуется некоторое время. Пусть на вас произведет
впечатление «другой вы», который так замечательно
демонстрирует ваш бренд!
ШАГЗ
Вспомните какой-нибудь неприятный случай в вашей
жизни, когда вы могли бы уладить дело, если бы у вас
был сильный и позитивный бренд. Потратьте время на
то, чтобы вспомнить одно из подобных событий, тогда
вы сможете вернуться в прошлое и найти еще одно, и
еще. Проследите, как разворачивалась ситуация;
посмотрите на нее с некоторого расстояния, будто в кино.
Понаблюдайте за актерами, в том числе за собой, и тем, что
они делают. Перемотайте назад «пленку», на которой
записана ситуация, и вернитесь к моменту, который был
до того, как положение стало критическим; нажмите на
«паузу»!
ШАГ 4
Теперь позвольте вашему бренду вмешаться и начать
действовать, пока обстановка не усугубилась.
Понаблюдайте, как бренд выполнит вашу задачу именно так, как вы
ожидаете. Вы почувствуете удовлетворение от
увиденного, только если вам понравится результат поведения
вашего бренда в данной ситуации. Выступите в роли
режиссера, продолжайте изменять ив. •• '■»* .актерскую
игру бренда до тех пор, пока не будете удовлетворены.
Как изменилась картина? Стала ли она более яркой,
более насыщенной, объемной? Какие Чувства вы
испытываете, глядя на нее? Если она не столь яркая, цветная и
т. п., как вы этого желаете, или звук не «живой»,
сделайте их таковыми! Если не чувствуете себя настолько
комфортно, как вам хотелось бы, сделайте упражнение
снова до тех пор, пока не будете полностью удовлетворены
результатом!

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
89
ШАГ 5
Когда вы будете полностью удовлетворены поведением
вашего бренда, внедрите «другого себя», который и есть
ваш бренд, в самого себя. Вы можете вытянуть руки и
представить, как внедряете в себя свой новый образ.
Возможно, после того как вы это сделаете, у вас возникнет
ощущение покалывания или освобождения энергии.
Теперь вы «установили» бренд в самого себя.
ШАГ6
Сейчас вы готовы к путешествию по вашей
индивидуальной временной шкале. Сохраните в сознании хорошее
ощущение относительно вашего только что
установленного бренда. Вообразите, что вы выплываете из своего
тела и движетесь над временной шкалой, открытой вами
в предыдущем упражнении. Вернитесь в прошлое так
далеко, как вам этого хочется (вы можете проделывать это
упражнение снова и снова и каждый раз уходить все
дальше). Теперь начните быстрое движение вперед через все
ваши воспоминания о прошлом. Почувствуйте, что эти
воспоминания внезапно изменяются и обогащаются
благодаря вашему бренду точно таким же образом, как в
ситуации, которую вы изменили с помощью установки
бренда. Сделайте остановку в настоящем. Ощутите, как
бренд помогает вам изменить ваш будущий опыт. У вас
появится чувство радости и удовлетворения
относительно вашего будущего и уверенность в собственном бренде.
Вы можете проделать это упражнение несколько раз, для
того чтобы улучшить результаты.
НАЧНИТЕ ДЕЙСТВОВАТЬ СООТВЕТСТВЕННО БРЕНДУ
Из вашего решения внедрить бренд в свою жизнь вытекает
еще несколько последовательных решений. Некоторые из них
очень просты: например, покупка нового шкафа,
приобретение определенных навыков и т. д. Другие потребуют
проведения более серьезных мероприятий.

90
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Это не является необычным для людей, которые часто
запускают программу бренда, чтобы многое изменить в своей
жизни (естественно, в положительную сторону). Вероятно, во
время этого процесса вы уже успели выяснить, что именно
вам придется изменить. Может быть, вам не удалось вникнуть
в детали? Хотя это не так уж важно.
Единственное, что имеет значение, — это чувство
ответственности за вашу жизнь.
Предлагаем вам пройтись по этому небольшому списку:
• Живу ли я в соответствии со своим девизом?
• Реализую ли я свою миссию?
• Направляет ли меня мое предвидение?
• Верен ли я своим ценностям?
• Веду ли я себя в соответствии с моим стилем?
• Живу ли я согласно позиционированию и своей компетенции?
• Влияю ли я на окружающую среду именно так, как хочу?
УСИЛЬТЕ ВАШУ ХАРИЗМУ - СТАНЬТЕ СОБРАННЫМ
ЧЕЛОВЕКОМ
Иногда это называется харизмой, энтузиазмом,
воодушевлением, энергией, страстью. Такое большое количество
названий имеет место по той причине, что все они крайне важны
для личного успеха. В терминологии НЛП это называется
согласованностью. Согласованность подразумевает, что все в вас,
все ваши части скоординированы с тем, чем вы занимаетесь в
данный момент.
Возможно, вы много раз переживали следующее: все ваши
действия кажутся вам синхронными, ваш голос звучит
убедительно, вы чувствуете свою силу
Но, вероятно, вам также доводилось испытывать обратное:
на собрании вы стараетесь изо всех сил, но вместо того, чтобы
сконцентрироваться на вопросах, относящихся к делу, ваше
сознание занято другим, например оплатой ежемесячных сче-

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
91
тов или ревностью, поскольку ваша вторая половина уехала
в деловую поездку. Вы заметите, как на ваше выступление
и, может быть, собрание в целом влияет отсутствие
согласованности.
Интересный факт, связанный с возможной
несогласованностью, состоит в том, что мы можем фокусироваться на
нашем вербальном общении, но истинную нашу сущность
выдает невербальное, например: вы поглядываете в окно, на
часы, делаете нервные телодвижения, переминаетесь с ноги
на ногу и т. п. Это становится самым важным средством
общения во время встречи; не имеет значения, что вы
можете дисциплинированно общаться с помощью вербальных
средств, если ваше невербальное общение хромает.
Исследования показывают, что 80% нашего общения является
невербальным.
Несогласованность — это то, что вы можете ощущать
физически. Далее вашему вниманию предлагается упражнение,
которое вы должны проделать, чтобы определить и
прочувствовать признаки как согласованности, так и
несогласованности.
Вы можете стремиться к тому, чтобы жить в соответствии с
брендом, но какое-то внутреннее чувство, которое не
синхронно со всеми остальными, сведет на нет ваши лучшие
намерения.
У нас есть множество страхов, которые мешают нам
действовать в соответствии с нашими решениями. Различные
чувства препятствуют нам: робость, ревность, самодовольство
или неуверенность в своих способностях.
Стратегия, которую вы обычно используете, состоит в
преодолении этих чувств. Но попытка избавиться от них и
спрятать под ковер никогда не увенчается успехом. Мы знаем это
по собственному опыту... и, тем не менее, продолжаем
поступать подобным образом.
Здесь можно провести аналогию с воздушным шариком под
водой: как только вы отпускаете и перестаете намеренно
удерживать его, он выныривает на поверхность!

92
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Единственным способом справиться со всеми
препятствиями, стать собранным и гармоничным существом является их
преодоление. Никогда не пытайтесь спасаться бегством!
«Регулятор харизмы»
Этот инструмент можно использовать для определения
степени своей несогласованности. Вам он, вероятно,
покажется полезным, потому что догадаться о своей
дисгармоничности довольно сложно, если вы не привыкли
прислушиваться к сигналам своего сознания и тела.
«Регулятор харизмы» поможет вам ощутить состояние полной
внутренней согласованности в соответствии с вашим
брендом.
ШАГ1
Подумайте о ситуации, в которой, насколько вам
известно, вы были несогласованны. Постарайтесь вернуться в
прошлое, припомнить детали и ощущения.
ШАГ 2
Попытайтесь вспомнить свои ощущения и выяснить,
какие части вашего тела подавали вам сигналы, сообщая о
своем неучастии, частичной или полной вовлеченности
в процесс. В подобных ситуациях обычным явлением
для многих людей является ощущение «чего-то
неприятного» в области живота или груди. Где именно вы его
испытываете и какое оно? Зафиксируйте ощущение в
памяти. А сейчас постарайтесь вызвать его снова! После
этого немного расслабьтесь.
ШАГЗ
Вспомните в деталях случай, когда вы Ощущали полную
согласованность. Что вы видите? Что слышите? Что
чувствуете? Постарайтесь определить; какие части вашего
тела передают сигналы полной шбранности, полной
согласованности. Скорее всего, вы испытываете необычное
ощущение. Его сложно описать словами; это то, что вы

Часть 2. Придаем бренду законченный вид 93
можете осознать только интуитивно! Иногда люди
говорят о том, что испытывают ощущение легкости,
открытости, чувство, что их уносит вперед. Как правило,
ощущение возникает в груди. Подберите для него слово или звук;
и в следующий раз, когда будете испытывать это
ощущение, произносите звук или слово,
ШАГ 4
В заключение сравните два разных состояния:
согласованности и несогласованности. Вы должны четко
представлять, где именно в вашем теле располагаются
источники этих состояний. Переключайтесь с одного
ощущения на другое.
ШАГ 5
Продолжайте выполнять предыдущее упражнение и
понаблюдайте, что именно сигнализирует о том, что вы
собранны или не собранны. Это поможет вам значительно
улучшить ваши выступления на публике. Если вы
чувствуете, что вы не собранны в ситуации, когда вам
необходимо быть собранным, подумайте о тех частях вашего
тела, где у вас возникает ощущение несогласованности, и
тогда ваша модель согласованности включится в работу.
УСТРАНЕНИЕ ВНУТРЕННИХ ПРОТИВОРЕЧИЙ
Сейчас самое время обратить внимание на возможные
препятствия и задать некоторые важные вопросы о последствиях
создания своего бренда, на которое вы решились.
Всегда могут возникнуть критические вопросы: некоторые
из них, несомненно, усилят ваше желание создать бренд,
другие, наоборот, поставят под сомнение этот процесс и сделают
невозможной даже простую попытку.
Возникающие у вас возражения содержат важную
информацию о том, как вы можете выполнить задачу воплощения
своего бренда в жизнь. Вы должны прислушаться к этим
внутренним возражениям и отнестись к ним с уважением.
Ниже приведены некоторые из критических вопросов:

Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
• Как соотносится мой бренд с моей работой и связанными
с ней обязанностями?
• Как соотносится мой бренд с взаимоотношениями: с моим
партнером, моей семьей и друзьями?
• Как соотносится мой бренд со всеми другими моими
занятиями?
• Как мой бренд связан с обществом, в котором я нахожусь,
и моим ближайшим будущим?
Выделите достаточно времени, чтобы обдумать все эти
вопросы, внимательно прислушайтесь к любой части самого себя,
которая противостоит вашему Бренд-коду. Чтобы добиться
успеха в индивидуальном брендинге, важно с уважением
относиться к любым возражениям. Если они возникают, вы
должны отреагировать на них. От того, как вам удается справиться
с возражениями, зависит ваша внутренняя собранность и
согласованность.
Вы должны разобраться во всех возникших сомнениях,
понять, какие части тела являются их источником. Представьте,
что это люди, которые вам далеко не безразличны. Нередко
сомнения могут возникать относительно других людей, и вам
придется улаживать дела «там, снаружи». Но важнее то, что
происходит внутри вас.
Остерегайтесь подавлять свои сомнения и убеждать самого
себя сделать что-либо.
Это может иметь следствием отсутствие уверенности в себе
в процессе реализации оставшихся элементов бренда.
Вы должны проделать следующие шаги:
• Прислушаться к своим внутренним возражениям.
• Найти лежащие в их основе благие намерения и глубинные
ценности.
• Разработать новые способы для реализации этих
ценностей.
Рассмотрим пример, показывающий, какие возражения
могут возникнуть. Ваш внутренний голос подсказывает, что ваша
вторая половина не воспримет ваш бренд, поскольку он может

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
95
радикально изменить вашу жизнь (вдруг у вас возникнет
желание поехать работать в Африку добровольцем). Какие
благие намерения лежат в основе вашей озабоченности данной
проблемой?
Возможно, вы заботитесь о вашей второй половине, и,
вероятно, вам придется с ней/ним побеседовать и прийти к
соглашению, что он/она тем или иным способом примет участие
в происходящих с вами изменениях. Есть и другой вариант:
вы придете к выводу, что дело можно уладить лишь
посредством разрыва отношений с партнером, поскольку он/она не
разделяет ваших взглядов, ценностей и миссии.
Вас также может насторожить опасность дела, которое вы
собираетесь организовать. Положительный момент состоит в
том, что вы узнаете, какое это счастье — жить, и будете
чувствовать ответственность за вашу вторую половину и семью.
Посмотрите, каким образом можно усовершенствовать ваше
дело, может быть, придумать более безопасный способ его
реализации, — именно это должно осуществляться в
процессе внутреннего согласования.
Ситуация для анализа. Будь честным с самим собой
(—■ -~\
Софи
В 20 лет Софи работала консультантом по маркетингу.
На первых порах все шло замечательно. Она работала
над собой, и ее ответственность возрастала; если сначала
ей казалось, что на нее слишком много возложено, то
постепенно она свыклась со своей ролью. Софи стала
часто ездить за границу для посещения партнеров
компании, филиалов в Европе и конференций по
маркетингу. «Это действительно здорово», — думала она, и все
больше увлекалась своей карьерой. Но через несколько
лет странное чувство стало закрадываться к ней в душу,
и Софи начала задаваться вопросом: «Что я
действительно знаю? Что я могу создать?». Вопросы о
собственных способностях и наличии внутреннего стержня
буквально атаковали ее. Но она не могла поделиться этим

96
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
в беседах со многими людьми: все они считали, что у нее
прекрасная работа.
После периода некоторой неразберихи в 26 или 27 лет
Софи столкнулась с составлением рекламных текстов.
Занятие приносило ей удовлетворение: Софи
чувствовала, что создает нечто стоящее, и кое-что получала от
этого процесса. Пустота, которую она ощущала от своей
работы, исчезла.
Софи начала много думать о будущем. Ее сердце
подсказывало, что следует бросить работу и поступить в
художественную школу для овладения профессией копирай-
тера. Ее рациональное мышление возражало против
этого, подсказывало, что она намеренно выбрала путь,
связанный с международной деятельностью и, в конце
концов, она мечтала жить за границей. Вдобавок, работа
текстовика означала, что ей придется начать все заново:
сначала жить, как студентка, не имея никакого дохода,
затем пытаться построить новую карьеру.
Подразумевалось также, что ей придется остаться на рынке труда
своей страны еще несколько лет. В данной сфере
деятельности шанс поработать за границей появляется
только тогда, когда вы достигли определенных высот и
можете больше концентрироваться на идеях и концепциях,
а не непосредственно на написании текста.
Но у нее был только один выход. Она приняла решение
и поступила в школу копирайтеров.
Сейчас, после нескольких лет работы в родной стране,
она опять работает за границей, но в этот раз на уровне,
позволяющем ей лучше реализовать себя, и сочетает
предшествующий опыт работы в корпорации с
творческой деятельностью.
\ , , J

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
97
Глава 4
Создай новый образ прямо сейчас!
Эта глава не о том, как изменить вашу внешность.
Пластическая хирургия и косметика не являются предметом, относящимся
к сфере нашей компетенции. В данной главе рассказывается, как
реализовать вашу нынешнюю личность с максимальной пользой,
руководствуясь тем, что вы желаете достигнуть, и тем, что вы
собой действительно представляете.
Предположим, что вы очень стеснительный человек. Но вам
необязательно становиться пробивным. Если вы таковым не
являетесь, то могли бы использовать вашу стеснительность в
качестве вашего преимущества и сконцентрироваться на том, чтобы
преподнести себя как более глубокую личность. Тихий человек
может запросто заинтересовать других; но вы должны иметь в
виду, что теперь это ваша стратегия, и проявить терпение,
ожидая, пока появятся результаты и обратная связь. Более открытый
человек получает обратную связь быстрее, но не факт, что данная
стратегия более выигрышная в долгосрочной перспективе.
Выбранная вами линия поведения должна соответствовать вашему
естественному стилю.
В каждом из нас есть талант к созданию упаковки.
Вы должны найти стиль, который соответствует вашей
личности, и не пытаться делать что-либо полностью
противоположное, руководствуясь стремлением достигнуть быстрого
эффекта с помощью изменения вашей индивидуальности.
РАССКАЗ О СВОЕМ БРЕНДЕ - ВАША ПРЕЗЕНТАЦИЯ САМОГО
СЕБЯ
До этого времени мы фокусировали наше внимание на
первом, основном этапе в создании бренда — дифференциации,
7 Создай свой бренд

98
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
или умении отличаться от других. Именно это мы сделали
посредством создания Бренд-кода. Теперь пора перейти к
следующему основному шагу — инсценировке.
Мадонна {Madonna)
Мадонна, без сомнения, принадлежит к элите
индивидуального брендинга. Возможно, она являет собой
наиболее сильный бренд в истории современной
развлекательной индустрии.
В чем секрет Мадонны? Естественно, в упорной работе,
но в большей степени в постоянном совершенствовании
своего стиля. Он начался с имиджа «энергичной
девушки» — «Я сделаю это сама» («I'll make it on my own»),
который постепенно превратился в образ более зрелой
независимой женщины.
Мадонна обладает способностью улавливать новейшие
веяния моды, брать их на вооружение,
интерпретировать применительно к своей персоне и внедрять в жизнь
с потрясающим эффектом и в наиболее подходящее
время. Она чувствует, когда рынок к этому готов.
Мысленное пространство бренда Мадонны
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Разработка своего стиля
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
СОЦИАЛЬНОЕ Всего добивается
ИЗМЕРЕНИЕ сама, вдохновляет
Способность многих женщин;
создаватькульт; обладает способнос-
множество фана-1 > тью работать над
тов; постоянно в собственной личное-
окружении по- тью, предлагает свой
клонников вариант медитации,
занятий йогой и т. п.
духиьниь измьрьниь
Принимает участие в благотворительных концертах, хотя
ни разу не организовывала свой собственный (пока) —
есть перспектива для дальнейшего расширения бренда!

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
99
Упаковка индивидуальности — это все, что касается
усиления вашего отличия от других; по сути дела, это
исполнение роли, описанной в сценарии. Чтобы успешно себя
продать, вы должны правдиво играть вашу настоящую роль или,
что предпочтительнее, играть роль, которой вы хотите
соответствовать.
Чтобы быть актером на сцене, прежде всего вам
необходимо иметь сценарий. Его основой является Бренд-код, но,
помимо этого, вам потребуется написать диалог (или,
скорее всего, монолог), выбрать или придумать дизайн
костюма, выступить в роли режиссера, который дает указания по
поводу выражения лица, голоса, жестов и способа
передвижения.
Начнем с того, как создать хороший рассказ о вас, хороший
сценарий.
Сначала вы должны придумать содержание, или, другими
словами, осуществить дифференциацию. Наиболее простой
способ — взять ваш Бренд-код (в совокупности с
Полезностью, Позиционированием, Стилем, Миссией, Предвидением,
Ценностями и вашим Девизом) и четырехмерное
Мысленное пространство бренда (Функциональное, Социальное,
Ментальное и Духовное измерения).
СТРУКТУРА ИНСЦЕНИРОВКИ
Существует множество способов для описания базовых
правил инсценировки. Лучшим в этом деле является Сид
Филд (Syd Field), автор библии кинодраматургии «Рабочий
журнал сценариста» {«The Screenwriter's Workbook»), без
которой не смог бы обойтись ни один голливудский сценарист.
Дело в том, что большинство голливудских постановок
создано в соответствии с описанной Филдом структурой. Что
может быть лучше при создании Рассказа о вашем бренде,
чем структура, применяемая в кинодраматургии?
Сид Филд утверждает, что первым шагом в процессе
создания сценария является сюжет. В кинодраматургии это
означает, что вы определяете главного героя, затем — дей-

100
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ствие, и после этого можете вкратце описать, как
разворачиваются события. Хорошая новость: у вас уже есть главный
герой — это ВЫ, и действие — все, что заложено в вашем
Бренд-коде.
Структура написания сценария состоит из трех этапов, или
актов. Они являются основополагающими во всех рассказах, в
том числе в народных сказках. По этой причине данную
структуру можно использовать для создания сюжетной линии
Рассказа о вашем бренде. Она состоит из трех актов:
Акт 1. Начало
Акт 2. Основная
часть
Акт 3. Конец
Введение в курс дела
Постановка проблемы
Развязка
Представление: кто вы, ваши
отношения
Проблема; препятствия
и конфликты
Способ решения проблемы
Акт 1 подготавливает зрителя к восприятию рассказа и по
этой причине должен быть тщательно продуман. Он должен
привлечь внимание аудитории. Здесь уместны стандартные
вопросы: кто я, что я делаю, как я могу вас заинтересовать?
В конце первого акта сценарист (или рассказчик)
предлагает вниманию аудитории нечто интересное или
захватывающее и постепенно ведет нас ко второму акту. Сид Филд
называет это Поворотным моментом № 1 (в нашем примере,
приведенном ниже, это упоминание об «индивидуальном
брендинге»).
Акт 2 формулирует проблему, определяет препятствия и
конфликт. Применительно к Рассказу о собственном бренде
это означает, что необходимо упомянуть проблему, которая
может затрагивать интересы вашей аудитории (например,
«быстрый темп изменений», см. пример далее).
В конце второго акта происходит Поворотный момент № 2,
в котором вы сообщаете о чем-либо, что способно
заинтересовать или заинтриговать, и ведет непосредственно к третьему
акту. Здесь также указывается на возможное решение, которое
будет объяснено в третьем акте.

Часть 2. Придаем бренду законченный вид 101
Акт 3 предлагает и объясняет решение проблемы. Он
связан с первым актом, что позволяет нам завершить полный
цикл: мы приходим туда, откуда пришли, но на более
высоком уровне и применив более совершенный подход. Нам
удалось передать нечто вызывающее интерес и создать
ситуацию, которая вызывает «желание узнать, что будет
дальше», а может быть, даже дать начало новым отношениям как
в бизнес-среде, так и в личной жизни.
Пример
История собственного бренда (монолог) Анетт Розен-
крейц (Anette Rosencreutz):
«Я работаю консультантом по коммуникативной
деятельности и созданию брендов, и специализируюсь в
индивидуальном брендинге (Поворотный момент № 1)
[помогаю компаниям и людям выяснить, что они собой
представляют] (Функциональное измерение; Введение в курс
дела). Я работала с некоторыми ведущими фирмами
Скандинавии, например с Ericsson (Социальное измерение;
Введение в курс дела). В сегодняшнем быстро развивающемся
и постоянно меняющемся мире (Постановка проблемы)
чрезвычайно важно умение незамедлительно принимать
правильные решения; поэтому вы должны знать, что
собой представляете как человек или как компания. У меня
есть особый четырехмерный метод (Поворотный момент
№ 2) для реализации данной задачи (Ментальное
измерение); он состоит в улучшении коммуникативной
деятельности как в бизнесе, так и в вашей личной жизни
(Духовное измерение; Развязка)».
Мы заключили фразу [помогаю компаниям и людям
выяснить, что они собой представляют] в квадратные скобки
по той причине, что вы можете обойтись без нее и все равно
получится хороший Рассказ о бренде. Хотя иногда не
помешает конкретизировать ситуацию. В нашем случае фраза «вы
должны знать, что собой представляете» наполняет рассказ
содержанием, имеющим ценность для окружающих.

102 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ИЗЛОЖИТЕ ВАШУ ИСТОРИЮ В ВИДЕ ДИАЛОГА
В реальной жизни вам нередко придется принимать
участие в диалоге, подразумевающем импровизацию. При этом
нужно отталкиваться от сценария и истории. Вы узнаете, как
легко использовать вопросы, которые вам задают, для
продвижения своего рассказа. Именно такой подход должны
практиковать люди, которые обучены иметь дело со СМИ,
например руководители высшего звена и политики. Вы
также сможете научиться использовать ваши ответы в качестве
подготовительной базы для следующих вопросов.
Хороший способ попрактиковаться в изложении вашей
истории в виде диалога — представить, что вы участвуете в
дебатах. Существует простой метод, который состоит в том,
чтобы придумать всевозможные возражения к вашему
рассказу; проявите недоброжелательность, подозрительность и
критичность. Запишите вопросы с возражениями на бумагу.
После этого начните отвечать на них, используя в качестве
основы ваш рассказ и, конечно же, не забывая про пояснения
и уточнения.
Ниже приведен рассказ Анетт, разыгранный в виде
диалога:
В: Чем вы занимаетесь?
О: Я работаю консультантом по коммуникативной
деятельности и созданию брендов и специализируюсь в
индивидуальном брендинге (Функциональное измерение).
В: Что вы имеете в виду?
О: Я помогаю компаниям и людям выяснить, что они собой
представляют (Функциональное/Ментальное измерение).
В: Кто ваши клиенты?
О: Люди и компании; я работаю с некоторыми ведущими
фирмами Скандинавии, например с Ericsson. Но я также
работаю в Великобритании и в США (Социальное измерение).
В: Какую пользу получает компания от индивидуального
брендинга?
О: Компания, где работают люди, знающие, что собой
представляют, добивается высоких результатов, пользуется боль-

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
103
шим уважением, обладает большим запасом энергии, у нее
лучшие руководители и лучшая команда. Мы проводим
учебные занятия по работе в команде на основе индивидуального
брендинга (Ментальное/Социальное измерение).
В: Что случится, если человек осознает, что представляет
собой нечто совершенно отличное от того, что требуется
компании, и в результате уйдет из нее?
О: Для обеих сторон лучше узнать о расхождении на
начальном этапе; это позволит избежать крушения надежд и
неэффективной работы (Духовное измерение).
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА - ВАШЕ
ВЫСТУПЛЕНИЕ НА СЦЕНЕ
Представление связано с подражанием кому-либо. Всю
свою жизнь вы брали пример с других: ваших родителей, брата
или сестры, друзей, учителей, ваших коллег по работе или
босса. Вы редко сознательно выбирали образец для
подражания; ваше подсознание решало за вас. Но теперь пора сделать
осознанный выбор.
Мы встречали людей, которым казалась странной наша
рекомендация брать пример с других, раз уж
предполагается, что вы сами станете брендом, то есть человеком,
отличающимся от остальных. Это интересное возражение. Но, на
самом деле, все, что представляет собой ваш образец для
подражания, уже является частью вас. В любом случае, у вас
никогда не получится точно скопировать кого бы то ни было:
созданный вами образ всегда будет отличаться от оригинала.
Все актеры сталкиваются с подобной проблемой, когда
играют роль. У них есть свои образцы для подражания, на
которые они опираются, придумывая выражение лица, манеру
представления и т. д. Обычно у актеров есть несколько
образцов, в качестве которых могут выступать другие
представители данной профессии, а также люди, с которыми актеры
сталкивались в реальной жизни.

104
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Как это ни парадоксально, но чтобы «настроить» свой
собственный образ действий, необходимо почувствовать себя на
месте другого человека и понять, каким образом вы можете
подать себя. Это единственный способ показать себя с лучшей
стороны!
Помните, что сценарий, в соответствии с которым вы
играете свою роль, был создан вами и вы переживаете из-за
него. Вы сами себе режиссер, и сами даете себе указания!
Поскольку вы являетесь сценаристом, режиссером и в то же
время актером, то именно вы выступаете в роли
исполнителя, и никто другой.
При этом происходит следующее: вы подсознательно
закладываете установку в свое мышление, поэтому
впоследствии вам не придется задумываться о своих действиях.
Можно провести аналогию с ездой на велосипеде: вы не
думаете, как это делать, поскольку действие уже
запрограммировано в вашем подсознании.
Критический подход к вашему представлению
Это краткое руководство по усовершенствованию
вашего образа, в дополнение к «стилю», который вы
выбрали для вашего Бренд-кода. Предлагаемый
способ быстрый, но эффективный. Основная идея состоит
в перепрограммировании самого себя так, чтобы ваш
внешний вид соответствовал Бренд-коду.
; При выполнении данного упражнения следует
представить, что все происходит, как в кино. Вообразите,
что вы находитесь в зале кинотеатра в полной
темноте, и начинайте смотреть!
ШАГ1
Закройте глаза; представьте, что вы, как в фильме,
приближаетесь, чтобы поприветствовать самого себя.
Как вы выглядите? Обратите внимание на детали. Что
на вас надето? Какое впечатление вы производите? Что

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
105
вы выражаете? Как вам кажется, вы представляете
собой бизнес, организацию, ценности, окружение,
социальный статус?
Как звучит ваша речь? Прислушайтесь к голосу,
который рассказывает Историю о вашем бренде. Как он
звучит? Убедительно? Вы говорите с энтузиазмом?
Как вы выглядите? Как двигаетесь? Какое у вас
рукопожатие (является ли оно энергичным, дает ли
ощущение безопасности или предполагает, что у вас
состояние стресса и вы чувствуете себя неуверенно)?
Вы довольны собой? Вы соответствуете вашему Бренд-
коду?
Если нет, то что бы вы хотели изменить?
ШАГ 2
Найдите себе пример для подражания. Возможно, у
вас на примете уже есть такой человек, которым вы
восхищаетесь за его способность преподнести себя.
Обратите пристальное внимание на людей, которые
раздражают вас тем, что лучше вас и добились
большего успеха: зависть — это замечательный стимул,
который мойно использовать для поиска примера для
подражания. Наверняка ры говорили себе, когда за
ними наблюдали, что они совершают обычные
действия и вы тоже так смогли бы, если бы захотели.
Теперь у вас есть такая возможность: сделайте это —
скопируйте в точности ваш образец для подражания!
Как он/она разговаривает: тон голоса, слова, четкость,
темп, выражения, язык и т. д.?
Как он/она себя ведет: жесты, поведение в целом,
рукопожатие, скорость движений, манеры, позы,
движения глаз и т. Д.?
Как он/она выглядит: стиль одежды, обуви,
аккуратность, аксессуары? Сочетается ли все это с тем, что
он/она представляет (сферу бизнеса, тип организации,
окружение, социальное положение и т. д.)? Если нет,
то какой эффект производит контраст (положитель-

106 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
; i или » * • ? Как он/она
:.' • * • • . • внимание на все детали и * » их, и
пусть это знание •. *» . * на вас!
По возможности, пусть человек, с которого вы берете
пример, вас поправит. Конечно, иногда это довольно
сложно, — если вы т. . ете кому-то втайне от него.
ШАГЗ
Теперь *..-.. ■ i рдляшл. на ваше
место, в вашу ситуацию, которая разво • • -на
экране. Пусть он сыграет вашу роль, • ч ваш
Бренд-код и изобразит вашу историю, например
выполнит вашу задачу на • ■ * • - Чем больше деталей
вы внесете в ситуацию, тем лучше.
ШАГ 4
Теперь вообразите, что играете роль, которую
представил ваш пример для. •«». в точности
скопируйте его поведение; постарайтесь • в ».* • • .
На этот раз вы не видите, как .»-'.'■ ш сами
находитесь на экране и участвуете в представлении.
Вы живете своей ролью, рассказываете, свою историю,
слышите свой голос, вы ощущаете полноту жизни,
видите людей, с которыми встреч- то> как они с
интересом и ;» нием на рас реагируют. И
действительно •. j как хорошо * собой,
как замечательно вы выступаете! Вы . • ■ знаете,
что вас ожидает грандиозный успех!
,^
Принцесса Диана (princess Diana)
Представительница современной британской
королевской семьи, один из самых ярких международных
индивидуальных брендов не только среди королевских особ,
но и в обществе в целом, принцесса Диана стала
предметом поклонения еще до своей трагической смерти.

Часть 2. Придаем бренду законченный вид
107
Она была примером для подражания для многих
женщин, потому что открыто говорила в СМИ о своих
чувствах и переживаниях. Диана сочетала свою
насыщенную общественную деятельность с ролью заботливой
матери, которая с любовью растила детей и готовила их
к жизни, постепенно знакомя с существующей
реальностью.
Мысленное пространство бренда принцессы Дианы
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Представительница современной британской
королевской семьи и посланница Великобритании, сочетала
общественную жизнь с ролью любящей матери, которая
готовила своих детей к реальной жизни
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Харизматическая
личность, которук
любили за ее
изящество и
добросердечное Ц
отношение к
другим
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Пример для
подражания для многих
кенщин, особенно в
том, что касается
стиля, а также в
умении свободно
выражать свои
|увства и
переживания
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Много занималась благотворительностью, в том числе в
рискованных сферах: помощь больным СПИДом,
помощь пострадавшим от мин, — которая стала делом ее
жизни в последние годы

Часть 3.
Внедрение своего бренда

Часть 3. Внедрение своего бренда
109
Глава 5
Активизация своего бренда и
разработка программы
Взгляните на Мысленное пространство своего бренда и
сравните его с тем, что вы представляете собой на
сегодняшний день; возможно, там есть пробелы, которые
необходимо заполнить. В подобной ситуации компания занялась
бы тем, что называется «разработка товара» или
«исследования и разработки».
Естественно, подобная разработка должна осуществляться
под началом вашего Бренд-кода; с его помощью вы найдете
указания, как это сделать.
Для большинства людей данный процесс связан с
обучением и тренировкой с целью овладения различными навыками.
Но он также может включать обширное общение, в котором
используются символы и ритуалы для создания мифа о себе.
Вероятно, вам потребуется быстро перепрограммировать себя
для определенных специфических ситуаций, которые могут
помешать вам быть тем, кем вы хотите быть в сознании других
людей. Примером такой ситуации является выступление с
речью на публике. В настоящей главе мы расскажем, как
справиться со всем этим, и о многом другом.
СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОГО МИФА
Если вы подражаете самым успешным создателям
индивидуальных брендов, вы заметите, что их всех объединяет одно:
о них сложено множество хороших историй. Эти истории
наполнены символами и ритуалами, которые занимают
определенное место в сознании многих людей.

110
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕН/1
Ритуалы должны исходить изнутри; здесь важна
подлинность. Следует создавать символы и ритуалы на основании
вашего Бренд-кода: таким образом вы усилите
отличительные особенности, заложенные в нем.
Мифы об основателе /Ш Ингварде Кампраде
(Ingvar Kamprad)
Хорошим примером мифов, которые продвигают бренд
целой всемирной организации, являются истории об Ин-
гварде Кампраде; некоторые из них являются правдой, но
другие, конечно же, недостоверны. Но это не имеет
значения, ведь они — замечательные элементы персонального
маркетинга, и в то же время прекрасный способ поведать
о ценностях компании.
ШАГ1
Когда он посещает один из магазинов своей всемирной сети,
то выполняет определенный ритуал. К примеру, он может
вытащить предмет мебели из мусорного бака (который
наверняка сам туда заранее положил) и сказать персоналу, что
не желает видеть подобного расточительства:
«поврежденные» товары можно дешево продать, а не выбрасывать.
ШАГ 2
Он спрашивает покупателей у прилавка их мнение о
ценности товара, только что ими приобретенного.
«Действительно ли он соответствует своей цене?» — это один из
вопросов, которые может задать Кампрад. Он настаивает
до тех пор, пока покупатель не ответит «нет» или будет
повторять «да» так дастч)йчивог нт Кампрад
удовлетворится ответом. Тальке после этого' 'он будет знать,
правильно ли установлена цена или нет.
ЩАГЗ
Один из множества рассказов о Кампраде повествует о
его крайней бережливости. На церемонии открытия па-

Часть 3. Внедрение своего бренда
111
мятника самому себе в родном городе Алмхульте он не
стал перерезать ленточку, а вместо этого отвязал ее и
вручил мэру, сказав: «Вы можете использовать ее еще
раз».
Желательно, чтобы вы проявили фантазию, обдумывая
подобные мероприятия. У вас гораздо больше шансов на успех, если
вы используете свою интуицию.
Лучшим способом генерации идей о том, как
усовершенствовать общение, является использование вашего Бренд-кода
и Девиза как отправной точки развития идей во всех четырех
измерениях Мысленного пространства вашего бренда. Это
позволит расширить Мысленное пространство в сознании
других людей так, как вы этого желаете.
Далее мы расскажем о различных идеях, которые вам
необходимы, чтобы научиться создавать символы и ритуалы,
отражающие то, что вы собой представляете.
Генератор активности собственного бренда
Генератор активности бренда — это простой, но
эффективный инструмент, который будет полезен при
создании новых идей о том, как совершенствовать свой образ
и преподносить себя. Он опирается на ваш Бренд-код и
Девиз. Он организует ваше мышление в четырех
измерениях, помогает вам ликвидировать разницу между
Мысленным пространством, которое вы хотите занять в
сознании других людей, и тем, как вы себя ощущаете на
сегодняшний день.
ШАГ1
Расположите ваш Девиз в центре Генератора активности
собственного бренда (см. рисунок ниже).

112 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ EPEHf
функционально! измерение
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
ШАГ 2
Подумайте о различных действиях, которые вы можете
предпринять, чтобы занять больше места в Мысленном
пространстве разных участников вашего дела (возможно,
позже вам потребуется создать отдельный Генератор
активности для каждой категории лиц, с которыми вы
имеете дело) и преподнести то, что вы собой представляете
(ваш Бренд-код/Девиз).
Начните с Функционального измерения. Например, чему
вы могли бы научиться, чтобы увеличить свою
функциональность? Какие знания было бы нелишним
приобрести? Задействуйте ваш Бренд-код в полной мере.
ШАГЗ
Теперь проделайте то же самое с Социальным измерением.
Каким образом вы могли бы заполнить желаемое
Мысленное пространство бренда, руководствуясь вашим Д t * /
Бренд-кодом? Возможные мероприятия могут включать
членство в различных социальных группах, клубах или ас-
\( м<
VV Де"
ой у
зиз /
, УМСТВЕННАЯ
1 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Часть 3. Внедрение своего бренда ИЗ
стях »
• * ' ТОГО, ВЫ • бы '» i ' . . » : t t
• '"' ■ ■ * в сети на вашей "*.**
ШАГ 4
Теперь . М
зом вы могли •.
щыо вашего 1-х
консультантом в и-У-'
цессможето . ■ , -У*;»
надо когда-то начи ■ ,
ШАГ 5
И, наконец, ваше ■* * > У
димо для связи с *'»' •
пективами, как вы # #
странстве вашего * •
из вашей Миссии, . » •
; » i
• .'■ чтобы с помо-
• I- t * ■,. стать
j • • •
• ' * ИЛИ
Этот про-
■ • но ведь
* не I- » сейчас?
.. ** * перс-
• • • ■ « ■ про-
•» могли »».!■» , идеи
* -. * *• ! к -, Ответы,
которые вы дадите, воз » , будут ■'■:■'. .' с вашим
Социальным из -1 - • например участием в • ...
меР° » ' * , ' .• ■ ■ » • * - . * или
глобальную цель.
ШАГ 6
Результатом ». t . над собой должен стать список
действий и идей, которые необходимо реализовать для
развития своей личности, список, которому должно быть
уделено первостепенное внимание и отведено место в ;.
расписании/Некоторые мероприятия могут быть
проведены очень *. »» ; то время как для проведения других
потребуется значительное время.
ГОВОРИТЕ ЗА СЕБЯ
Одно из наиболее сложных искусств, которыми пытаются
овладеть люди, это ораторское искусство. В то же время люди постоянно
стремятся его усовершенствовать, чтобы соответствовать
ожиданиям окружающих.
8 Создай свой бренд

114 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Прекрасным примером может служить одна из звезд
мирового турнира по гольфу, шведка, высококлассный
игрок. У нее была серьезная проблема: она всегда была
второй. Обычно до того как забить мяч в последние несколько
лунок, она выигрывала, но потом совершала абсолютно
нелепые ошибки и не могла довести дело до конца и,
следовательно, победить. Конечно, она многое испробовала вместе
со своим тренером и особенно со своим духовным
наставником, который был очень проницательным человеком и
уделял ей много внимания. Как-то раз она сказала, что
ненавидит общаться с прессой после игры. Наставник сразу
же понял, что причина ее постоянных проигрышей может
заключаться именно в этом: подсознательно она не хотела
выигрывать, потому что в таком случае ей пришлось бы
выступать с речью. И когда наставник ей это объяснил, она
сразу же приступила к решительным действиям и стала
обучаться ораторскому искусству.
.
Сэр Шон Коннери {Sir Sean Cannery)
Сэр Шон Коннери являет собой один из наиболее
сильных брендов в мире кино. Хотя его слава началась
с роли Джеймса Бонда, ему удалось оставить этот
образ позади и создать едва ли не более сильный
индивидуальный бренд.
Все это ему удавалось посредством расширения
бренда в четырех измерениях. Помимо того, что он был
замечательным актером и имел сильное
Функциональное измерение, Шон Коннери являлся наиболее
преданным и известным в обществе сторонником
Шотландского национального движения, и был
единственным, кто надел килт в день открытия парламента
Шотландии.
Ч.
J

Часть 3. Внедрение своего бренда
115
Мысленное пространство бренда сэра Шона Коннери
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Актер с высокой работоспособностью и чрезвычайно
одаренный, обладает разносторонними талантами; играл героев,
которые во многом соответствовали его личности
СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Среди пожилых Пример для подра-
актеров имеет жания актерам и
самый большой и всем (стареющим)
преданный ему % р мужчинам; в 60-х
фан-клуб годах был признан
самым сексуальным
в мире мужчиной
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Был глубоко заинтересован в поддержке шотландской нации и, в
частности, в поддержке молодых шотландцев из
неблагополучной среды; помогал последним получить хорошее образование
Переключатель собственного бренда
Используйте Программу установки собственного бренда,
описанную в главе 3, для изменения модели поведения,
элементом которой является, например, публичное
выступление. Но изменить что-либо только с помощью
сознательной тренировки может быть затруднительно,
ШАГ1 ..
Вернитесь назад по вашей и i •. i . . ой временной
шкале к ситуации* которая, как Щ помните, вызвала
проблему. Окажитесь в самом начале последовательной чере-

116
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ды событий, когда ситуация еще не усугубилась, и
остановитесь на этом моменте. После просто-напросто замените
те версии самого себя, которые вас не устраивают, на ваш
бренд/
ШАГ 2
Позанимайтесь этим некоторое время, сделайте образ
более ярким, «живым» и убедительным. Не
останавливайтесь до тех пор, пока-не почувствуете удовлетворение.
ШАГЗ
Бренд можно использовать в качестве переключателя в
любой момент, когда вы захотите что-то в себе изменить
на нечто иное, более » - '; */и привлекательное, на
то, чему вы стремитесь * # : • -. вать. Вы можете
проделывать это столько раз, сколько захотите. И тогда вы
станете лучше!

Часть 3. Внедрение своего бренда
117
Глава 6
Маркетинг собственного бренда—
время действовать
В данной главе мы попытаемся систематизировать все, что
до настоящего времени вы так или иначе интуитивно
практиковали при создании маркетинговой программы вашего
бренда. Настало время сознательно подумать о том, какие
результаты должны быть получены и как их достичь.
Мы проработаем три важных вопроса:
• почему — цели и задачи;
• кто — аудитория и лица, принимающие участие в ваших делах;
• как — выбор коммуникационных каналов.
На четвертый вопрос, являющийся частью любой
классической маркетинговой стратегии, вы уже дали ответ: «что
передавать в процессе общения?». Конечно же, ваш бренд,
включающий ваш Девиз и созданный на его основе Рассказ о
собственном бренде.
Маркетинговая стратегия бренда
КАК?

Коммуникационные каналы
ЧТО?
Бренд-код и Рассказ
о собственном
ПОЧЕМУ? \ бренде / *К»
Цели и задачи \ /Аудитория и лица,"4
принимающие участие
в ваших делах

118 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ПОИСК РЫНКА, ГДЕ ВАШ НОВЫЙ ОБРАЗ БУДЕТ ВОСТРЕБОВАН
Возможно, в результате этого процесса вы пришли к ряду
довольно сложных, но важных выводов. Вполне может оказаться,
что в вашей среде или на вашей работе не найдется места
человеку, которым вы решили стать, создавая собственный бренд.
Проблема в том, что люди склонны смотреть на вас так, как
всегда смотрели.
Допустим, упражняясь в создании своего бренда, вы
приняли решение стать более серьезным и умным человеком. Но
ваши друзья продолжают смотреть на вас так, как делали на
протяжении нескольких лет, то есть как на счастливого
клоуна, который всегда весел и не бывает серьезным; друзья
никогда не воспримут вашу попытку изменить себя.
Рассмотрим другой пример. Предположим, вы застенчивы
и ощущаете неловкость на публике. Возможно, вы примете
решение поработать над данным аспектом вашей личности и
в результате приобрести уверенность и непоколебимость. Если
вы представите подобный образ самого себя новым знакомым,
то они будут с самого начала спокойно воспринимать ваше
новое «я». Однако ваши прежние друзья навсегда запомнят
вас неуверенным человеком.
В ЧЕМ СОСТОЯТ МОИ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ?
Здесь вы должны быть по-настоящему правдивы с самим
собой. Что является главной причиной, побудившей вас
заняться созданием собственного бренда? Чего вы
действительно хотите? Что для вас важнее всего на данный момент? Какое
из перечисленных ниже мероприятий принесет вам
наибольшее удовлетворение?
• Смена работы.
• Встреча своей второй половины.
• Создание обширных социальных связей.
• Реализация себя как лидера.

Часть 3. Внедрение своего бренда
п?
• Новая ступень в жизни.
• Улучшение взаимоотношений со своей второй
половиной.
• Развитие своей личности, умение заставить
окружающих воспринимать вас как личность.
• Приобретение новых навыков.
• Рождение и воспитание ребенка.
• Освоение ораторского искусства
• Получение общественного признания.
• Умение производить благоприятное впечатление на
людей.
Или есть что-нибудь еще?
Важно, чтобы вы сознательно над этим подумали. Затем
расставьте приоритеты: по возможности, работайте над
решением каждой задачи отдельно. Если вы не можете избежать
того, чтобы не работать над реализацией нескольких задач
одновременно, сделайте из каждой отдельный проект, на
котором будете фокусироваться, проверять и отчитываться о
результатах перед самим собой.
Рассмотрите вашу ситуацию или ситуации в деталях. Составьте из
них кинофильм; представьте, как вы поднимаетесь на сцену, делаете
то, что хотите, и становитесь тем, кем хотите...
Если вам сложно поставить перед собой четкую цель,
перейдите к следующему этапу и подумайте о ней с позиции
людей, принимающих участие в ваших делах. Для кого из них
вы в большей степени хотите стать брендом?
КАКОВ СОШВ МОЕЙ АУДИТОРИИ, КТО УЧАСТВУЕТ В МОИХ
ДЕЛАХ?
Аудитория включает всех, кто принимает участие в делах
вашей жизни, то есть всех тех, кто чего-либо от вас ожидает.
Каждый, кто имеет с вами дело, желает что-то получить от вас: начи-

120
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
нал от любви, совета и поддержки и заканчивая вашими
особенными профессиональными умениями. Все они хотят, чтобы вы
потратили на них время, проявили преданность и внимание.
Участниками дел вашей жизни могут быть:
• ваша вторая половина;
• семья: мать, отец, братья и сестры, дети, если таковые
имеются;
• друзья самого разного рода: друзья детства, новые
друзья, просто знакомые;
• коллеги;
• клиенты;
• работодатель или партнеры по бизнесу, если у вас есть
собственное дело;
• работники, если вы являетесь боссом, и т. д.
Проделав это небольшое упражнение, вы осознаете, что
невозможно удовлетворить их всех. По этой причине вам нужна
стратегия, которая поможет сделать вашу жизнь управляемой.
Теперь вернитесь к вашим целям и выделите тех людей, чье
мнение и участие для вас важнее всего!
Валерий Гергиев
Сочетая сильное Духовное измерение и стремление к
артистическому совершенству (Функциональное
измерение), Гергиев стал представителем русской культуры в ее
лучших проявлениях (Духовное измерение). Обладая
неиссякаемой энергией, он сотрудничает с лучшими
оркестрами и оперными театрами мира и гастролирует по
всему свету со своей компанией (Социальное
измерение). С помощью созданной им системы сотрудничества
и концертной деятельности ему удалось сохранить Мари-
инский театр в Санкт-Петербурге и его высокий
исполнительский уровень. Бросая вызов своему мышлению и
публике (Ментальное измерение), он занимается
постановкой сложных опер зарубежных композиторов, а
также произведений классических русских композиторов,
творчество которых оказалось незаслуженно забытым.

Часть 3. Внедрение своего бренда 121
Мысленное пространство бренда Валерия Гергиева
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Один из самых талантливых и заслуженных дирижеров
симфонического оркестра в мире, художественный
руководитель и генеральный директор Мариинского
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Создал систему
международной
поддержки,
сохранив свой
оркестр и компа- j
нию в виде еди- '
ного целого.
Осуществляет
развитие
одновременно с
ведущими оркестрам!
мира
театра
^
1щ)г
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Энергичный и
увлеченный,
музыкант редкостного
дарования, блестя-
щий интерпретатор,
его работы
отмечены уникальным
своеобразием.
Пример для
подражания для
предпринимателей в
области культуры
Поддерживает русскую культуру на самом высоком уровне и
делает оперу Мариинского театра лучшей в
мире. Сохранил
театр после краха Советского Союза
^
J
Выбор ваших каналов
Теперь вы должны приступить к конкретным действиям,
чтобы достичь поставленных целей. Давайте для начала
разберемся, каким образом вы можете представить себя
на рынке.
ШАГ1
Определите, как быстро вы хотите вывести самого себя
на рынок. Сколько времени и усилий вы можете
посвятить этому делу? Здесь необходимо быть реалистом. Пусть
вам подскажет ваша интуиция.

122
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ШАГ2
Теперь выберите подходящие коммуникационные
каналы. Ниже приведены некоторые примеры. Проявите
оригинальность!
• Письма по электронной и обычной почте.
• Личные телефонные звонки.
• Визиты, участие во встречах.
• Организация мероприятий.
• Организация праздников», тогда вас тоже будут
приглашать на подобные мероприятия.
• Проведение мероприятий и участие в них, получение
приглашений.
• PR-мероприятия: напи . , статей.
• Участие в дискуссиях, политике, проявление
активности.
• Сетевая деятельность: отыскание взаимосвязанных
групп людей, сообществ * организация новых.
Может быть, у вас есть другие альтернативы?
ШАГЗ
Распределите ваши мероприятия в будущем.
Снова воспользуйтесь вашей временной шкалой, на этот
раз той ее частью, где отражено ваше будущее.
Попробуйте составить свой график бренд-мероприятий, подумав,
когда и как вы будете заниматься тем или иным делом.
Точное время не имеет значения: »••..'* важнее, чтобы
вы могли представить, как будете осущес*аяять все
запланированные мероприятия. Сделайте »«»- ния как
можно более яркими и четкими.
ОБЩАЙТЕСЬ НА ВАШЕЙ СКОРОСТИ
Для того чтобы сообщить в процессе общения о
свершившихся изменениях и создать собственный индивидуальный
бренд в сознании других, необходимо предпринять
определенные действия. Рассматривайте процесс как посадку семян
тут и там. Само собой никогда ничего не происходит: если

Часть 3. Внедрение своего бренда
123
делу дан начальный толчок, то некоторое время оно будет
развиваться по инерции, но вы должны будете постоянно
уделять ему внимание.
Если люди не слышат вас, они будут считать, что вам это
не нужно. Вам следует убедить их в вашем внимании и
заинтересованности. Для этого нужно всего-навсего
поддерживать контакт.
Самое важное, что вы должны почувствовать, — это
заинтересованность в действии. Если вы чувствуете давление со
стороны, то никогда не сможете продолжить свое дело.
Если вы вообще не испытываете желания активно
оповещать всех о вашем новом бренде, ничего страшного в этом нет.
Но в таком случае вы не можете ожидать быстрой реализации
вашей цели. Вам придется подождать, если вы не проявите
активности, хотя, вполне возможно, вы обладаете для этого
достаточным терпением.
Ситуация для анализа. Поаепенное завершение работы над
Мысленным пространством собственного бренда
Жаклин
Каждый, кто посмотрит биографию Жаклин за
последние 15 лет, несомненно, будет изумлен: «Где же
стратегия?» — спросит он.
В возрасте около 20 лет Жаклин посещала курсы по
изучению развития моды. Позже она стала заниматься
бухгалтерской деятельностью, работала секретарем,
торговала оборудованием для тяжелой промышленности.
А несколько лет назад, к изумлению друзей и семьи,
переехала на юг Франции, где ее назначили
менеджером по продаже одежды от производителя в южной
Европе (хотя ее французский был недостаточно хорош
для подобной работы!).
В настоящее время, решив научиться чему-нибудь
новому, Жаклин приступила к изучению программирования

124 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
, , . .
микросхем и одновременно начала работать над
проектом их стандартизации (Функциональное измерение).
Итак, какими способностями она обладает? Каковы ее
наиболее сильные измерения?
Присмотревшись повнимательнее и узнав ее лучше, мы
можем дать вам несколько подсказок. Чутье к бизнесу и
способности вести расчеты являются тем, что,
возможно, способствовало успеху Жаклин, помимо ее усердия
и преданности делу, которым она занимается. У нее
сильное Социальное измерение, она обладает загадочностью
и мягкой манерой речи, и она всегда выказывает
любознательность, встречая новых людей.
Дальнейшее развитие способности обучаться и
любознательности позволит Жаклин и в будущем направлять
свою энергию в нужное русло, чем бы она ни
занималась! Она постепенно завершит создание Мысленного
пространства своего бренда
Ч
J

Часть 4.
Живите собственным брендом

Часть 4. Живите собственным брендом
127
Глава 7
Бренд и карьера
Индивидуализм — такое название носит игра, в которую
играют в современном обществе и бизнесе. В 1989 году
Берлинская стена, эмблема оков коллективизма, была разрушена
и повержена. Миллионы зрителей во всем мире наблюдали
по телевизору, как сила людей обрушилась на символ
авторитарного правления.
По мнению многих, этот момент определил новый порядок
экономического, политического и социального
мироустройства. Сегодня Интернет подорвал основы власти
коллективизма и корпораций. Сейчас каждый из нас может стать
брендом.
Как это ни парадоксально, но в настоящее время мы создаем
новую разновидность коллективизма, которая основана не на
сходстве, а на индивидуальности.
Различие довольно существенное. Уникальность — это
король. Отталкиваясь от данной предпосылки, необходимость
превращения в бренд и знание того, что вы собой
представляете, становятся очевидными. Вам будет проще определить, чем
вы хотите заниматься и каким образом можете внести вклад в
деятельность группы или сетевой организации.
Кто вы? Чем вы отличаетесь? Какая у вас
индивидуальность? Каким образом вы приносите пользу другим людям?
Эти вопросы задают люди, которые хотят иметь с вами дело,
нанять вас на работу или выбрать вас членом конкретной
проектной группы. Эти вопросы время от времени мы задаем
себе, и фактически они сводятся к одному из самых
фундаментальных вопросов человеческой философии, вопросу
индивидуальности. Школа или университет, которые вы посеща-

128
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ли, являлись выражением индивидуальности, особенно такие
всемирно известные бренды, как Оксфорд или Гарвард.
Аналогичную роль могла выполнять компания, в которой вы
работали, — вы могли подчеркнуть свою индивидуальность,
сославшись на крупную корпорацию: «Я Ай-Би-Эм-щик
(работаю в компании IBM)», или даже: «Я бывший Ай-Би-Эм-щик».
Но поможет ли вам все это в сегодняшнем мире? В
принципе, такого рода отличительные особенности могут
пригодиться, однако они не являются определяющим фактором.
Теперь происхождение и окружение производят на нас
меньше впечатления, чем когда-либо. А что имеет значение, так это
собственный бренд. Кем вы являетесь ~ это самый важный
фактор в профессиональной жизни. Современное общество
стало куда более демократичным. Люди получили равные
возможности для реализации, а молодежь может стать кем-то
гораздо быстрее.
Действовать самостоятельно, добиться чего-нибудь,
построить что-либо, применив имеющийся у вас талант, — вот
что имеет значение. Или, проще говоря: что вы собой
представляете? Прежде вы могли запросто позаимствовать
политические, экономические и социальные идеи и следовать им.
Но сегодня требования ужесточились. Вы должны
представлять что-либо сами по себе!
Жизнь на работе раньше была чем-то отдельным, но сейчас
она все больше связана с вашей личной жизнью. В обеих
сферах людям требуется знать, кто вы такой. Взаимоотношения,
которые нас устраивают, определяются знанием,
предрасположенностью к чему-либо и тем, насколько мы умеем принимать
людей. Когда мы не знаем, с кем имеем дело, мы чувствуем себя
неуютно, начинаем строить гипотезы о том, кем, каким может
быть незнакомый человек. Неопределенность порождает в нас
неуверенность и подозрительность. Нам не нравятся
корпорации, которым мы не можем доверять, потому что мы не знаем
в точности, что они собой представляют. То же можно сказать
и о людях. Для них и для корпораций существуют достаточно
веские причины, чтобы представлять собой что-либо. А в
прозрачном мире он-лайн, в котором мы сейчас живем, это
становится все более и более важным.

Часть 4. Живите собственным брендом
129
Цель этой книги состоит, конечно же, в том, чтобы
привнести ясность и понимание в человеческое сознание, но мы
преследуем и другую цель, рассматриваемую в контексте
трудовой деятельности. Посредством более четкого понимания
вашего индивидуального бренда вы сможете оценить, насколько
соответствуете бренду корпорации.
СООТВЕТСТВУЕТЕ ЛИ ВЫ КОМПАНИИ, В КОТОРОЙ РАБОТАЕТЕ?
А ОНА ВАМ?..
Наверняка вы хотели бы узнать, подходит ли вам
компания, в которой вы работаете. В ваших интересах, так же как в
интересах работодателя, понять^ насколько хорошо вы
соответствуете друг другу. На современном рынке труда это
чрезвычайно важно. Как развить в себе подходящий талант, стать
привлекательным для людей, научиться подбирать
правильную команду — вот ведущие вопросы менеджмента. Вы
должны знать, что собой представляет каждый из участников дела.
Существует ряд веских причин, определяющих
необходимость соответствия брендов работника и работодателя:
• Бренд является стержнем корпорации; он существует,
чтобы все его видели.
• То же самое определение бренда можно использовать,
говоря о человеке.
• Человеческие ресурсы представляют собой огромную
ценность в современном бизнесе и играют важную роль
в создании бренда.
Итак, наличие одной прозрачной системы ценностей как для
компании в целом, так и для отдельных лиц, в ней работающих,
в наибольшей степени соответствует предпринимательскому
идеалу бренда.
Бренд — это дифференцирующий код компании, так же как
и индивида. Но это ни в коем случае не означает, что человек
должен быть точно таким, как компания (если, конечно, вам
не нужна армия солдат в форме). Таланты отдельных личнос-
9 Создай свой бренд

130
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
тей должны дополнять компанию в рамках ее Бренд-кода.
Каждая компания, нанимая на работу талантливых людей,
сталкивается со следующей, общей для всех проблемой: если
индивиды не соответствуют структуре компании, их талант не
имеет значения!
СОПОСТАВЛЕНИЕ ВАШЕГО БРЕНДА С БРЕНДОМ КОМПАНИИ
Самым совершенным инструментом для сопоставления
вашего бренда с брендом компании, где вы работаете или
собираетесь работать, является Бренд-код (для людей это их
собственный Бренд-код). Чтобы использовать Бренд-код с
точки зрения индивидуального брендинга, начните с Бренд-кода
вашей организации.
• Бренд-кед ждмпаним
■Какую; роль играет
бренд в обществе,
или в чем
проявляется'общественная
■полезность брнда?
кнд может
самодеятельно
определять .свое, будущее:
ом рынке мы
Что делает брнд
достойным . ,
подобно хорошему другу?
Какую пользу полу-'4
чает покупатель? Что
делает меня
полезным для других?
Почему наш брнд nys
чем он отличается от Щ
да конкурентов?
таль
бренда, его ммидж, тонаяь-
'НОСТЬ И Т. Д.?

Часть 4. Живите собственным брендом
131
Если ваша компания не имеет бренд-кода, вам предстоит
его создать. Для этого вам необходимо просмотреть web-сайты
компании, ежегодные отчеты, корпоративные презентации и
объявления о вакансиях. Вы можете задать ответственным
работникам компании определенные вопросы, чтобы получить
представление о шести составляющих: Товаре,
Позиционировании, Стиле, Миссии, Предвидении и Ценностях. Вполне
возможно, вам придется кое-что угадывать и приблизительно
оценивать. Вероятно, вы также столкнетесь с формулировкой,
которая является Главным сообщением Бренд-кода (Девиз
компании).
Полезность
Рассматривая себя как «товар» или «услугу», вы должны
задать самому себе вопрос: в чем состоит наибольшая польза,
которую вы приносите организации? Если ваша полезность,
компетентность и.профессионализм совершенно не
соотносятся с товаром компании, следует серьезно задуматься о том,
что все это может означать. Значит ли это, что вас наняли в
качестве полезного дополнения, чтобы вы занимались тем, в
чем компания сильно нуждается и чего ей в данный момент
недостает? Если вы настоящий профессионал в своей
области, по всей вероятности, вы заслужите уважение, и вас
сочтут полезным. Однако может иметь место простое
несовпадение. Спросите самого себя, насколько ваши жизненные
цели отличаются от того, что представляет бизнес компании.
Если вы обнаружите, что расхождение значительно, и
полагаете, что ваша специализация здесь не пользуется
уважением, поищите работу в другом месте.
Позиционирование
Что у вас получается лучше всего? Почему вы лучше других,
чем отличаетесь от них? Как все это соответствует
позиционированию компании на рынке? Допустим, цель
позиционирования компании — дифференцировать себя по способу
распространения товаров или услуг, доставки их клиентам. А ваша
отличительная особенность состоит в том, что вы хороший
исследователь. Несовпадение налицо. Может получиться так,

132
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
что компания испытывает потребность в вашем опыте. Но если
ей нужны только такие сотрудники, которые могут делать то,
что лучше всего удается компании, а вы не хотите
позиционировать себя подобным образом, то вам грозят большие
неприятности с самого первого дня. С другой стороны, если компания
действительно нуждается в вас, чтобы вы помогли ей
определить ее отличительную особенность, и вы чувствуете, что вас
оценят по заслугам, то ваша работа вам подходит.
Чтобы это выяснить, вы можете проверить, чем занимаются
ваши коллеги, как они позиционируют себя. Сделать это очень
просто. Узнайте, чего в точности от вас ожидают, и в каком
контексте. Есть ли другие люди, позиционирующие себя в том
же ключе, что вынуждает вас конкурировать с ними? Как вы
оцениваете свое позиционирование по сравнению с ними?
Приносите ли вы какую-либо пользу?
Каким образом ваша способность отличаться от других
поможет компании дифференцировать себя?
Данный вопрос является ключевым. Допустим, у вас узкая
специализация, и вы очень хороший продавец — в этом случае
ваши способности будут творить чудеса. Если вы чувствуете,
что обладаете соответствующими талантами, продолжайте свое
дело. Если же сомневаетесь, займитесь поисками компании,
где ваши умения найдут более достойное применение.
Стиль
Когда мы говорим о стиле, то имеем в виду
воспринимаемый образ, который вы создаете или желаете создать. В
большей степени это связано с непосредственным впечатлением,
которое вы производите, с отношением и чувствами, которые
вы вызываете у других, в то время как ваша глубокая
индивидуальность заложена в ваших ценностях.
Хорошо, когда ваш индивидуальный стиль сочетается с
культурой компании. Задайте себе вопрос: сколько мучений вам
придется претерпеть, чтобы приспособиться? Если вы
чувствуете, что требуются лишь незначительные изменения,
пойдите на этот шаг.

Часть 4. Живите собственным брендом
133
Миссия
Миссия определяет вашу цель в жизни и роль в обществе,
или пользу, которую вы приносите вашей общине. Миссия
компании может стать одним из наиболее важных критериев
при выборе работодателя. Если ваша миссия носит
глобальный характер, то, конечно же, компания, где вы собираетесь
работать, должна соответствовать этому уровню. Возможно,
реализация вашей миссии будет происходить в несколько
этапов.
Когда будете выносить свое суждение, проявите
критичность: действительно ли менеджеры следуют правилу
выполнять то, что обещали? Возможно, то, к чему они стремятся, не
имеет отношения к миссии, а вы ожидаете от себя свершения
великих дел. С другой стороны, если у компании более
масштабная миссия, чем у вас, то это будет вас подстегивать, что
замечательно. Очевидно, что суть корпоративной миссии
имеет значение и должна соответствовать содержанию вашей
миссии.
Если вы далеко не в восторге от миссии компании, то
принять решение будет легко, по крайней мере, с точки зрения
вашей миссии: вам не следует связываться с данной
организацией.
Предвидение
Представьте себя через 10-15 лет. Какая картина приходит
вам в голову? Теперь подумайте то же самое о вашей
компании. Как сочетаются обе картины, которые вы видите?
Компания, образ которой представляется вам захватывающим и
масштабным, превосходящим ваш собственный, будет для вас
настоящим вызовом. Постарайтесь проверить, можно ли
претворить этот образ в жизнь и имеет ли он под собой
реальную основу.
Если будущее компании, в соответствии с вашим
предвидением, выглядит неутешительно, а ваше представляется
устойчивым и успешным, то стоит призадуматься.

134 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Потенциальный конфликт неизбежен, но вполне
возможно, что все равно вы сознательно захотите использовать эту
компанию в качестве ступеньки вашего карьерного пути.
Примечание: Многие компании пользуются термином
«миссия» для описания идеи своего бизнеса или отрасли. Но это не
наше определение, что обсуждалось нами выше. Мы
рассматриваем миссию как концепцию роли и ответственности в
обществе. Это идея бизнеса, переложенная в более широкий
контекст: каким образом компания принесет пользу ближайшему
вашему окружению и человечеству?
Ценности
Ценности являются самым важным фактором в процессе
сопоставления вашего бренда с брендом компании. Ценности
— это правила жизни, смысл вашей глубокой
индивидуальности, элементы, которые сделают бренд достойным доверия,
подобно другу, а вас — достойным доверия, подобно хорошему
бренду. Здесь необходимо проявить осторожность.
Постарайтесь узнать, каковы ваши истинные ценности; проверяйте и
перепроверяйте их. Если ваши ценности не соответствуют
ценностям вашей компании, это должно вас насторожить.
Формулировка может быть различной, главное — смысл.
Возможно, некоторые из ваших ценностей отсутствуют у
компании, но это не помешает вам. А вот если компания
придерживается ценностей, которые являются сомнительными, то вам
определенно нужно прекратить работать с ней.
Вывод
При сопоставлении вашего Бренд-кода с Бренд-кодом
компании необходимо уделять пристальное внимание
следующим элементам: Миссии, Предвидению и Ценностям.
Когда дело касается Полезности/Продукта,
Позиционирования и Стиля, то расхождение в этих областях может
оказаться полезным и даже необходимым. Если вы в
состоянии предложить компании, в которой работаете, иную
Пользу или Продукт, другое позиционирование или
специализацию, возможно, это именно то, что нужно.
Отличительный Стиль привнесет оживление. Но если расхождение

Часть 4. Живите собственным брендом
135
между вашей Миссией, Предвидением, Ценностями и тем,
чему следует компания, исчисляется «километрами», то, по
всей вероятности, вас ожидают большие неприятности.
КАК ВЫБРАТЬ КАРЬЕРУ
Вопрос, что ведет вас по жизни, связан с главным вопросом
этой книги: что вы собой представляете? Что движет вами?
Вопрос предполагает, что есть нечто, сила, загадка, глубокое
желание внутри вас, которое подсознательно заставляет
совершать поступки и вести себя определенным образом.
Для рассмотрения данного вопроса необходимо понять, что
в жизни у вас может быть несколько стратегий:
• Профессионально заниматься тем, к чему вы
испытываете наибольшую страсть. Это классическая стратегия
предпринимательства.
• Делать то, что позволит вам реализовывать ваше
наиболее страстное увлечение. Другими словами, найти
деньги и время, чтобы заниматься тем, что вам
действительно нравится, желательно параллельно
основному занятию. Риск откладывания любимого дела «на
потом» достаточно очевиден — возможно, вам никогда
не придется им насладиться, так зачем ждать? Это
классическая стратегия интереса.
• Превратить то, чем вы занимаетесь, в предмет вашей
страсти, отточить ваше занятие до совершенства,
переосмыслить его, настроить, разработать, сделать более
захватывающим, своеобразным, творческим,
изобретательским, а также приятным. Сочетание работы с
удовольствием — такова идея абсолютного качества
жизни. Вы можете добиться этого, встроив Бренд-код в
вашу работу или выполняя работу в соответствии с
вашим Бренд-кодом. Копайте прямо там, где вы
стоите! Мы называем это стратегией объединения.
Финансовый вопрос, само собой разумеется, важен для всех
нас. При выборе будущих жизненных стратегий следует
рассмотреть два вопроса:

136
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
• Сколько денег вам действительно необходимо? К
примеру, вы могли бы заниматься работой, которая больше
соответствует вашим личным интересам, как физическим,
так и интеллектуальным, и вас удовлетворил бы менее
высокий уровень жизни. Так, если вам нравится плавать
по Средиземному морю, поищите работу в Афинах.
• Если вам никак не удается соединить работу и интересы,
попробуйте по возможности сочетать зарабатывание
денег с любимым делом. Вам необходима энергия, чтобы
хорошо выполнять свою работу, и вам нужна работа,
чтобы вы могли заниматься делом, которое вам по душе; обе
составляющие важны в равной степени, их необходимо
уравновешивать.
Ситуация для анализа. Доверяйте своей страсти
/~~~~~-~~~~~" —-—_——- , —,—__-__-__—_~
Ричард, мировой гуру шампанского
Есть фотография Ричарда в молодости. Он одет в
шорты и футболку и карабкается по воротам одного из
замков Шампани, чтобы сфотографировать то, что там
внутри. Много лет спустя того же самого Ричарда
принимают не только с открытыми воротами, но и с
открытыми погребами, везде в Шампани к нему
относятся с величайшим уважением и приглашают
попробовать лучшие из своих сокровищ. Теперь Ричарда
считают одним из двух ведущих экспертов по
шампанскому в мире.
Он пробовал свыше 3000 различных шампанских вин;
организовал незаурядное торжество по поводу
наступления нового тысячелетия, во время которого
продегустировал 150 лучших шампанских, изготовленных с
1911 по 1990 год. Все дегустации подробно описаны в
нескольких книгах. На Всемирной церемонии
награждения книг по кулинарии, проводимой во Франции,
V „■„■:„,-.■ :-: г, .„„„у»,,-,,:,,,. :-.; ;.тг. , ■„, -,„,, ,„■„-: ::■, о,,,,, ■*

Часть 4. Живите собственным брендом
137
, — , — — — _ .
«Великая дегустация» {«The Great Tasting») была
признана лучшей книгой о французских винах на
английском языке.
Ричард развил свое искусство, создав утонченные,
почти поэтичные описания попробованных им
шампанских вин. Он разработал собственную систему
рейтинга, которая стала справочным стандартом для многих
любителей шампанского.
Что же сделало Ричарда, шведского учителя
физкультуры, выросшего на окраине Стокгольма, гуру в одной
из самых важных сфер французской культуры?
Возможно, все началось с увлечения его отца,
который тоже был учителем, сладкими немецкими винами.
Ричард начал познавать искусство дегустации вин,
знакомиться с различными вкусами и ароматами, еще
будучи ребенком. Он приобрел вкус к шампанскому в
возрасте около 20 лет, когда совершил первое
путешествие в Шампань во время пешего похода со своими
друзьями. На протяжении многих лет шампанское
было просто его хобби, но позже оно переросло в
наваждение, постепенно отнимая у Ричарда все больше
и больше времени. Он начал принимать участие в
общественных дегустациях и писать книги о
шампанском. Сначала он не осмеливался бросить работу
учителя физкультуры, но буквально за год до наступления
нового тысячелетия, в 1999 году, после 12 месяцев
серьезных дегустаций, он принял окончательное решение
сделать свою страсть полноценной профессией. Вместе
со своим партнером по бизнесу Жаном, который
раньше работал директором-распорядителем ведущей
международной компании в сфере информационных
технологий, он создал успешную фирму,
специализировавшуюся на дегустациях, книгах, путешествиях,
консультациях по хранению вин в погребах и т. д.
Случай Ричарда типичен для людей, у которых есть
страстное увлечение. Проблема возникает всегда,
когда вы понимаете, что должны сделать шаг, чтобы ваша
v - /

138
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
страсть стала делом вашей жизни. Вы начинаете
чувствовать ответственность и осознавать последствия
того, что уделяете много времени вашему увлечению и
начинаете сильно пренебрегать вашей работой или
отвлекаться от нее. Задолго до принятия решения сделать
любимое дело профессией Ричард начал, в соответствии
со своим замыслом, постепенно увеличивать время,
которое уделял шампанскому. Он стал работать учителем
на полставки и параллельно подготавливал почву для
любимого дела. Конечно, подобный способ идеален для
проведения изменений, если его реализация
представляется возможной.
Самый главный урок, который можно извлечь из случая
Ричарда, состоит в том, что крайне важно следовать
своей страсти. Это чаще всего приводит к успеху по трем
веским причинам. Во-первых, вы редко терпите неудачу
в деле, которое страстно любите (вы «плывете по
течению»), и, как правило, прекрасно осведомлены в том, что
делаете. Во-вторых, вы меньше раздражаетесь и ваша
энергия направляется исключительно на дело.
В-третьих, что, наверное, важнее всего, вы в состоянии
дифференцировать себя и создать невероятно сильный
индивидуальный бренд.
Хью Хефнер (Hugh Hefner) — плейбой
Хью Хефнер, основатель журнала «Playboy», вне всякого
сомнения, известен благодаря своему Социальному
измерению, способности создавать социальное окружение
вокруг себя и особняка Playboy. Актеры, политики и
бизнесмены всегда присутствуют в списке его гостей, среди
которых, конечно же, много привлекательных молодых
женщин. Вероятно, Хью Хефнер неплохо развил свое
Духовное измерение благодаря либеральным взглядам
на жизнь и секс.

Часть 4. Живите собственным брендом 139
\
Мысленное пространство бренда Хью Хефнера
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Журналист, главный редактор и основатель журнала
«Playboy»
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Чрезвычайно
любит вечеринки,
обладает
способностью создавать
вокруг себя и Щ л
особняка Playboy < V.
социальное
окружение,
представленное актерами,
политиками,
бизнесменами, %
фигурирующими в
списке гостей, и,
конечно же,
красивыми
девушками ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вызывает
восхищение своим
бесстрашием, прямотой и
способностью
k противостоять
давлению
моралистов США, расширяя
грани дозволенного
с присущей ему
элегантностью
Сражается с двойными стандартами
^
^
СМЫСЛ ЖИЗНИ И БРЕНД-КОД
Движущая жизненная сила обычно выражается в вашей
жизненной миссии. Во что вы верите? Что вы хотите
сделать для общества — другими словами, в чем заключается
дело вашей жизни? Совсем необязательно, чтобы оно было
грандиозным. Возможно, ваше дело не связано с обществом
в целом, если, к примеру, вы решили посвятить себя своим
детям или близким людям, с кем рядом вы живете и
работаете. Примером дела жизни является помощь безработным,
живущим с вами по соседству, или тем, кто попал в беду.

140
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Другой движущей жизненной силой как для людей, так и
для организаций, является предвидение. Иначе говоря, как
вы собираетесь позиционировать самого себя в будущем,
или как вы представляете себя через 10-15 лет?
Третьей движущей силой являются ценности. Есть ли у
вас определенные ценности, которые вы хотите выразить?
Многие люди в нашей истории руководствовались такими
ценностями, как свобода, демократия, равенство и
честность, благодаря чему делали свою жизнь лучше и получали
удовлетворение.
Времена меняются, и некоторые забытые ценности вновь
обретают значимость. Сегодня мы в большей степени
сконцентрированы на себе (эготисты, если вам угодно), но человечество
в целом движется по пути к более высоким идеалам.
Рекомендуем задуматься над содержанием данного
высказывания применительно к своей личности, если, конечно,
хотите выйти из игры победителем. Определенно, частичную
роль в развития человека играют идеалы. Традиционно они
связаны с бунтующей молодежью, которая чувствует, что у
нее есть собственное дело, пусть даже не совсем четко
обозначенное и несущественное. Чем старше вы становитесь, тем
больше ваше дело срастается с вашей личностью. Оно
превращается в миссию, или в ваше особенное дело.
Развитие личности состоит в прохождении
последовательных жизненных этапов, начиная от формирования
вашей индивидуальности, вступления в общество, реализации
себя и т. д.
Мгновенный мотиватор
Данный прием позволяет усилить ваше стремление
заниматься делом, которое является для вас ценным и
значимым. К примеру, желаете ли вы, чтобы вас в большей
степени увлекала ваша нынешняя работа? Вероятно, вы сами

Часть 4. Живите собственным брендом
141
осознаете, что если будете чувствовать интерес, это
принесет вам пользу во многие отношениях. Попробуйте
предложенный нами метод.
ШАГ1
Сядьте и расслабьтесь. Подумайте о вашей нынешней
работе или о другом занятии, от которого вы вряд ли
можете получить удовольствие, и вам необходима
дополнительная мотивация.
ШАГ 2
Теперь рассмотрите в;се возражения, которые возникают
у вас, Когда вы думаете to выполнении своей работы или
задания. Внимательно прислушайтесь к вашему
внутреннему голосу! Для каждого возражения придумайте какое-
нибудь опровержение, на которое вашему внутреннему
голосу будет нечего ответить. Убедитесь, что вы
поработали над всеми вашими возражениями!
ШАГЗ
Подумайте, какую ценность имеет ваша работа, какую
пользу вы от нее получаете не только в финансовом
отношении, но И в любом другом: размышляйте о конечном
результате, а не о самом процессе работы. Какую пользу
вы получите, выполнив работу? Какое чувство
возникнет у вас после ее завершения?
ШАГ4
Сохраните в памяти это позитивное ощущение и
представьте, что выполняете работу, которая вам нравится.
Теперь усильте это чувство, сделайте его более ярким,
близким и красочным. Привнесите в ситуацию хорошее
звучание; прислушайтесь к позитивным, вдохновляющим
вас голосам. Добейтесь, чтобы ваш опыт был
убедительным, привлекательным и действительно вас
стимулировал. Продолжайте упражнение до тех пор, пока вы не
приобретете необходимый для вашей работы настрой.

142
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Анита Роддик (Anita Roddick)
Основательница Body Shop", предприниматель и
одновременно активистка, Анита Роддик заявила о себе
и выделилась не только среди многих женщин,
занимающихся бизнесом, но и среди мужчин.
Интересно и необычно то, что Анита Роддик являет
собой индивидуальный бренд, не только как
основательница Body Shop, но, в большей степени,
благодаря делу ее жизни. Наличие дела,
представляющего интерес для общества, — замечательный
способ создать сильный индивидуальный бренд.
* Body Shop — британская косметическая компания. Работающая в 47
странах, Body Shop владеет почти двумя тысячами магазинов по продаже
натуральной косметики. Компания примечательна тем, что была основана в 70-е годы
известной защитницей окружающей среды и прав человека Анитой Роддик.
Body Shop называла себя «этической компанией» и гордилась своим
нонконформизмом по отношению к капиталу, работая под лозунгом «бизнес — это не
деньги, а ответственность». Все фабрики Body Shop работали по передовым,
экологически чистым технологиям, а в состав выпускаемой продукции не
входили жиры животного происхождения и частицы диких растений.

Часть 4. Живите собственным брендом
143
f—
Мысленное
пространство бренда
-ч
Аниты Роддик
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Талантливая бизнес-леди и активистка,
создавшая
концепцию Body Shop, основанную на морали и новом
способе мышления в бизнес-среде
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Энергичная,
уважаемая и
откровенная
женщина, которой
восхищаются за Л\'\
то, что она
руководствуется
«здравым
смыслом»
-jA,
^г
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вдохновляет нас на
то, чтобы мы
чувствовали
ответственность за
t глобальные
процессы в мире;
показывает, как создать
собственный.бизнес
и/или реализовать
дело своей жизни;
пример для
подражания и
вдохновения для многих
Руководствуется моралью и активно занимается
следующими вопросами: окружающая среда, этика рабочего
места, гражданский долг, опыты на животных и т. д.
^ ,■ ■■ ■
j

Часть 4. Живите собственным брендом
145
Глава 8
Бренд команды: объединим
усилия!
Работа в команде — замечательное дело... когда команда
действительно работает! В противном случае она создает больше
проблем в менеджменте, чем что бы то ни было другое.
Существует большое количество литературы, посвященной
работе в команде и созданию команд. Мы даже не пытаемся сказать
нечто новое по данному вопросу. Напротив, мы рассмотрим
наиболее очевидные вопросы командной работы, но покажем вам,
как использовать ваш новый взгляд на самого себя
применительно к членам группы, как определить, соответствуют ли они
команде, частью которой вы являетесь, или являю л,я кандидатами
в новую команду, которую вы собираетесь создать.
ПОДБОР ЧЛЕНОВ КОМАНДЫ
Наиболее важный вопрос, связанный с работой в команде,
заключается в определении вашей роли и, конечно же,
приносимой вами пользы. Идеальная команда, разумеется, состоит
из людей с разными способностями, компетенцией и
индивидуальностью. Данное обстоятельство в то же самое время
может являться проблемой: если члены команды такие разные,
что их объединяет?
Хорошие лидеры обладают талантом изобретать командную
культуру, обычно основанную на четко обозначенных
Миссии, Предвидении и Ценностях, которые могут быть
восприняты членами команды как их собственные. Чем значительнее
отличия между членами, чем разнообразнее их таланты и
сильнее индивидуальности (в творческих группах они могут быть
10 Создай свой бренд

146
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
необычайно сильными), тем убедительнее должна быть
представлена культура.
Другими словами, при создании команды необходимо
выполнить три важные задачи:
1. Четко обозначить, каких результатов вы ожидаете от
командной работы.
2. Подобрать членов команды так, чтобы они успешно
справлялись с задачей.
3. Создать общую для всех культуру.
В первую очередь требуется определить, каким должен быть
результат командной работы. Само собой разумеется, чем
отчетливей вы сформулируете, чего хотите добиться, тем лучше.
Следующий шаг состоит в поиске и наборе подходящих
людей. Задача может оказаться необычайно трудной, если вы
ищете определенных людей и имеете мало опыта и никаких
связей в конкретной области. Но вам будет проще, если вы
занимались подобной работой раньше. Множество команд
постепенно формируются из людей, которые знают друг друга
или имели опыт успешной совместной работы, однако это еще
не гарантирует успеха.
Возможно, вам следует быть более смелым, создавая новые
группы.
Если вас интересует, как узнать больше о новых членах
команды и их способности работать вместе, добиваясь
успеха, замечательным подспорьем будет метод создания
собственного бренда.
После того как вы реализовали процесс создания своего
бренда, вы знаете намного больше о том, что собой
представляете как личность. Теперь представьте, что потенциальные
члены вашей команды тоже прошли через этот процесс;
вообразите, что каждый из них знает свой девиз и имеет свой
Бренд-код. Представьте, что вы собираетесь все вместе и
обсуждаете, на основе полученной информации, насколько
соответствуете друг другу.

Часть 4. Живите собственным брендом
147
Однако попросить каждого в вашей команде реализовать
процесс создания собственного бренда не всегда
представляется возможным.
В таком случае лучшее, что вы можете сделать, — это
провести интервью, используя в качестве руководства Бренд-код.
Более того, вы могли бы создать Бренд-код команды. В конце
этой главы приведено руководство по созданию мастерской
вашей команды, чтобы вы все вместе поработали над этим.
Руководство можно также использовать в качестве первого
теста командной работы.
При опросе потенциальных участников вашей команды
необходимо обратить внимание на следующие вопросы.
Левая сторона Бренд-кода является «практической». Она
поможет вам получить представление о том, как члены
группы будут дополнять друг друга благодаря своим способностям
и опыту, а также внешнему стилю.
В правой стороне Бренд-кода вы найдете элементы культуры,
которые помогут установить связь между членами команды.
Полезность
Спросите кандидата, какую, по его мнению, пользу он
может принести команде. Ответ покажет вам, какими навыками
обладает человек, и вы поймете, что он может сделать для
команды. Вопросы о Полезности интересны тем, что они
предполагают ответ, основанный на восприятии своей значимости,
а не на формальных навыках и подготовке, имеющихся у
человека.
Позиционирование
Если вы спросите кандидата, в чем состоит его отличие и
преимущество перед другими членами команды, вы заставите
его задуматься над этим. Таким образом вы сможете узнать об
определенных навыках или опыте, которые представляют
ценность для команды.
Стиль
Спросите кандидатов, какими ключевыми
характеристиками они обладают с точки зрения командной работы. Здесь у

148
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
вас есть возможность затронуть вопросы, на которые в
ситуации обычного интервью бывает сложно дать ответ, например
о личном поведении и стиле. Если у вас уже есть Бренд-код
команды, можно сравнить ответ кандидата с тем, как
определили стиль группы другие ее члены.
Миссия
Для того чтобы узнать, насколько заинтересован будет
человек, работая в команде, хорошо бы выяснить его
собственную идею о миссии. Полностью ли она совпадает с Миссией
команды? Если нет, то не противоречит ли она ей?
Предвидение
То же самое касается Предвидения. Как кандидат видит свое
будущее? Полностью ли оно совпадает с будущим команды?
Если нет, то не противоречат ли они?
Ценности
Ценности команды подобны кодексу поведения,
установленному для ее членов, но они также являются частью командной
культуры. Интересно узнать, совпадают ли ценности человека с
Ценностями команды. Для начала расспросите кандидата о его
ценностях; затем расскажите ему о Ценностях группы. После
этого спросите кандидата, чувствует ли он, что его ценности
согласуются с командными. Если ответ отрицательный, будьте
осторожны!
КОМАНДА КАК КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
Единая компания, единый бренд, единое обращение — к
этому, конечно же, стремится большинство компаний. Если
вы изучите историю какой-либо из крупных корпораций, вас
удивит то, как небольшие группы людей
экспериментировали с новыми способами делать те или иные вещи, которые
позднее привели к развитию целой сферы бизнеса или к
формированию целой компании. Такие команды просто
необходимы для крупных организаций.

Часть 4. Живите собственным брендом
149
Проблема сильной корпоративной культуры состоит,
конечно же, в том, что она может убить все, что с ней не сочетается.
Чтобы добиться успеха, большинство компаний должны
найти способ балансировать, создавать свою культурную
среду в рамках других культур, командные культуры, благодаря
которым люди остаются в группе и помогают возрождению
организации в целом. Если у вас проблемы с соблюдением
баланса, брендинг поможет вам справиться с этой ситуацией.
Давайте рассмотрим пример.
Несколько лет назад мы работали с одной из самых
крупных международных скандинавских компаний. Проблема
состояла в том, что основные элементы ее культуры,
ассортимент и бренд были на тот момент нацелены на
традиционный потребительский сегмент, который значительно
отличался от новой категории потребителей с другими
ценностями и отношениями. Была набрана команда людей,
большей частью из этой крупной корпорации, которые должны
были работать с новым сегментом, создавая новые товары, а
также новую, совершенно отличную культурную среду.
Команда обратилась к нам с просьбой помочь в создании
специального командного бренда, то есть внутренней
культурной среды в рамках внешней. Члены команды чувствовали, что
должны привлечь людей внутренне и, более того, быть
воспринятыми новым рынком. Когда мы занимались командным брен-
дингом в мастерской вместе с командой в полном составе, мы
осторожно «привязывали» новый виртуальный «подбренд»
(члены команды использовали тот же логотип и прочие
элементы, что и головная организация) к корпоративному бренду,
однако у команды был собственный Девиз, а многие части ее
Бренд-кода отличались от Бренд-кода компании.
ПРОЗРАЧНАЯ ТРЕХУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА БРЕНДИНГА
Хорошим способом справиться одновременно с тремя
делами — выявлением и отбором подходящих индивидов в
качестве членов команды, созданием мотивированной команды и

150
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
сохранением соответствия общему корпоративному бренду —
является использование системы брендинга в прозрачной
среде. Наша методология брендинга, будучи
фундаментальной и простой для использования, обеспечивает эту
прозрачность; вы можете использовать одни и те же базовые
инструменты для всех трех уровней брендинга: индивидуального,
командного и корпоративного.
Прозрачная трехуровневая система брендинга
Корпоративный Командный Индивидуальный
бренд бренд бренд
Прозрачность: некая базовая система
:';Х '"',в миссия
В чем выражается
результат
командной работы, с точки
зрения членов
команды?
Почему эта команда
отличается от всех остальных
групп организации и лучше
других умеет добиваться
ожидаемого результата?
СТИЛЬ
Когда люди встречают
участников команды, какое
впечатление у них
складывается?
В чем заключается
уникальность
вашей работы и как
она помогает
работе организации в
Дев113 целом?
ХОМанды „рвджданИЕ
Какои значение
будет иметь работа,
выполняемая
командой, для
организации или бизнеса в
целом?
ЦЕННОСТИ
Какой кодекс поведения
действует внутри
команды и как он связан с
ценностями организации
в целом?

Часть 4. Живите собственным брендом
151
Бренд-мастерская команды
Это замечательный инструмент, который позволит положить
начало работе в команде, создать внутреннюю культуру и
пространство, где каждый будет ощущать себя частью
единого целого, и установить связь с головной организацией,
к которой принадлежит команда. Но самое важное, что он
даст всем членам команды чувство единства. Каждый
участник командь1 будет ощущать, что может внести свой вклад
в формирование образа команды, а это означает, что он
сможет сделать командную работу более эффективной.
ШАГ1
Примите решение создать Бренд-код команды! Вы можете
сделать это, используя тот же способ, что и при создании
собственного Бренд-кода, но при этом вы должны
представить, что целая команда — это один человек, или что все ее
члены разделяют одно мнение.
ШАГ 2
Начните с Полезности командной работы. Попробуйте
максимально подробно и четко описать результат командной
работы. Опять же, подумайте, чего ожидают люди, перед
которыми вы . i. - - . и участники группы (задача
может незначительно отличаться от • * , но поставленной).
ШАГЗ
Далее переходите к вопросу Позиционирования команды.
Постарайтесь как можно более четко описать, чем команда
отличается и превосходит другие группы, входящие в
данную организацию. Постарайтесь понять, насколько данное
позиционирование »» ; .ует позиционированию
головной организации на рынке.
ШАГ 4
Теперь определите Стиль команды, как если бы она
являлась фирмой* №гда люди вст|*еча^ участников вашей
команды, какое: впечатление у них -... !•: -?Есть лиу

152
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
вас какие-либо символы, ритуалы или особый язык?
Стиль — это внешний образ вашей команды! Как он
сочетается со стилем »• . в целом?
ШАГ5
Настало время сделать еще *\\ шаг в - *.-.
особой внутренней культуры ; * команды: какова ваша
Миссия? В чем в. • - ■• • . • * . - • польза вашей
работы? И что более ;. * - *; и i ■ i ' команда ока-
■ . i;. ■' 11 . i или ■ i< «i i , как она
помогает организации в * • . Миссии? Важным
моментом является согласованность с >'• • • * > * головной
организации; успех '» . д. : - i. ■« - ; • * с
помощью данного показателя.
ШАГ6
ii i § •: • I • I н • » I ■ л ■—- I. .
мотивирующий фактор для ее членов; » * ; * , - .
образ, который присутствует в » - '. ' ii *.И ;( ■ :--
людей •. ••» , . t * • i «г- '■ »i . i r i
разными .-... и * . » I ■ i .;.'-»' 1 - через
несколько лет: какое будет < . »■ »* . . • ■. • -
няемая * ■. ч • для ■»» • * i • ' в целом?
Успешная команда в рамках »i - . . * спасти
жизнь всей компании или м • » дорогу для
реализации новой стратегии. Но для этого ей -■* «i .
поддержка, то есть требуется установить связь.
ШАГ7
Ценности i • к. должны •• •' с * * •
основной организации и, помимо этого, ii :i . -правила,
которые! •-! ■ ч* как члены команды будут t.i * • .ту
или иную работу. Будет . - . • , * если вы составите
кодекс «s ■ к • - для вашей команды на основе этих правил.
ШАГ8
И, наконец, Девиз » < ' • , остроумное :. . . ■.. е, —
хороший способ * t. ■ i . : • * j " * силы команды.

Часть 4. Живите собственным брендом
153
Команды талантов
Команда имеет большое значение во всех сферах
бизнеса, и не в последнюю очередь — в индустрии
развлечений. Все мы знаем о съемочных группах, создаваемых на
короткий период для производства фильмов и
включающих специально приглашенных специалистов, которые
после окончания работы расходятся и приступают к
новым съемкам в рамках новых проектов.
В музыкальной индустрии команды представлены
группами; как правило, итоговый результат получается
гораздо лучше, если участники действуют слаженно, а не
сами по себе. Обычно группы в музыкальной индустрии
формируются спонтанно, а когда один из участников по
той или иной причине покидает коллектив, волшебство
их музыки внезапно исчезает. Когда кто-нибудь из
членов группы начинает заниматься сольным проектом,
попытка чаще всего оканчивается провалом: ему не
удается добиться того же эффекта, даже если прежде он был
солистом группы. Рано или поздно члены группы
осознают, что они нуждаются в коллективе больше, чем
готовы это признать, но уже слишком поздно.
Воссоединение успешных групп уже стало традицией, хотя
каждому ясно, что так, как в дни их славы, уже не будет.
Урок, который можно из этого извлечь, заключается в
следующем: каждой команде — свое время. Когда группа
достигает вершины своего творчества, можно
расходиться и формировать новые созвездия.
Рассмотрим структуру трех музыкальных групп с точки
зрения Мысленного пространства бренда ее участников.
«The Beatles»
«The Beatles» являются замечательным примером,
демонстрирующим, как в одной группе могут успешно
сосуществовать разные личности. Пол Маккартни {Paul
McCartney) и Джон Леннон (John Lennori), определенно,
являлись наиболее сильными личностями в группе «The
Beatles».
ч,„. ..„„ „ ■„ ,, „ ,,., ,,. <i

154
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
L
Пол не только хороший музыкант, которым он является,
благодаря усердной работе, многие годы
(Функциональное измерение), но также очень добросердечный и
общительный человек с развитым Социальным измерением.
Джон Леннон был, конечно же, не менее известен,
главным образом благодаря своему Духовному измерению,
своей активности и привлечению всеобщего
внимания к проблемам мира и свободы. Кроме того, он
обладал развитым Ментальным измерением; был
наставником и примером для многих людей. Понятно, что
его Функциональное измерение проявлялось в том, что
он был музыкантом и автором песен. Джона Леннона
можно по праву считать полноценной личностью со
всеми четырьмя измерениями.
Другие примеры
Боно (Bono) описывал структуру группы «U2»
следующим образом: бас-гитарист Адам Клейтон (Adam Clayton)
и барабанщик Ларри Мюллен (Larry Mullen) — это две
ноги, основа группы; гитарист The Edge — мозг, а сам
Боно — сердце. Конечно же, все они нуждались друг в
друге, чтобы творить.
Боно являет собой пример многогранной общественной
фигуры. Он добился этого отчасти благодаря тому, что
говорил за «U2», а отчасти благодаря оригинальному
способу самовыражения. Он являлся наиболее выдающейся
и харизматической личностью в группе.
Саймону (Simon) и Гарфункелю (Garfunkel)' так и не
довелось добиться в сольной карьере успеха, подобного тому,
* Simon & Garfunkel — один из популярнейших дуэтов 60-х годов. Дуэт
распался после выхода альбома «Мост через бурную реку». Однако время от
времени артисты все-таки выступали вместе. В феврале 2003 г. во время церемонии
вручения «Грэмми» музыканты исполнили свое известное произведение «Звук
тишины». Официальное же объявление о «воссоединении» Simon & Garfunkel
сделали в сентябре в одном из нью-йоркских ночных клубов, после того как
исполнили хит 70-х — композицию «Боксер». Первый за 20 лет совместный
концертный тур под названием «Старые друзья» начался 18 октября в Мичигане
и прошел в 30 городах.

Часть 4. Живите собственным брендом
155
что имел место, когда они работали вместе и когда их
личности идеально уравновешивали друг друга.
Иногда одному человеку действительно не под силу то,
что может выполнить хорошо подобранная группа.
Используя знания о том, что представляет собой каждый
участник в отдельности и какой вклад он вносит в
работу группы, вы как руководитель сможете сформировать
идеальную группу для реализации своего проекта.

Часть 4. Живите собственным брендом
157
Глава 9
Бренд-лидерство: двигайтесь
вперед и сделайте это!
Как лидер, в первую очередь вы должны знать себя.
Обладая Бренд-кодом, вы вооружены самопознанием лучше, чем
многие лидеры. Фактически недостаток знаний о
собственном внутреннем мире является одной из самых значительных
проблем в сфере руководства.
Предполагается, что как лидер вы должны обладать
предвидением, способностью смотреть вперед и вести подчиненных
по пути к успешному будущему. Но вашего представления о
себе в будущем может быть недостаточно для руководства
целой организацией. По этой причине важно, чтобы вы как
лидер построили платформу бренда для вашей компании так же,
как для себя, если до сих пор этого не сделали. Попробуйте
взглянуть на эту платформу с точки зрения перспективы,
которую вам открыл процесс создания собственного бренда.
Вместо того чтобы ждать, пока высшее руководство проникнется
подобной идеей, вам следует самому начать действовать там, где
вы сейчас находитесь, на уровне своего отдела.
Это упражнение будет вашим первым шагом к
превращению в Бренд-лидера. Вы поделитесь своими идеями и
привлечете своих людей к реализации ключевой стратегии вашего
отдела, а также поймете, насколько эта стратегия подходит
компании в целом.
Чтобы заинтересовать и привлечь людей, вы как Бренд-лидер
должны сосредоточить внимание на миссии, которая побуждает
людей работать и получать от этого удовольствие. Мы имеем в
виду корпоративную миссию, роль, которую ваша компания
играет в обществе, или дело компании. Однако необходимо син-

158
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
хронизировать вашу собственную и корпоративную миссии.
Лидер, который действует согласно миссии компании или, по
крайней мере, не конфликтует с ней, является, как правило,
хорошим руководителем. В главе 7 мы уже обсуждали
соответствие корпоративного и индивидуального Бренд-кодов.
Владимир Путин
Владимир Путин — безусловно достойный изучения
политик с точки зрения брендинга. Он относительно молод
и обладает сильным Духовным измерением для создания
современного российского общества. У него есть энергия
и воля, чтобы принимать решения и действовать. Для
достижения этих целей на его посту требуется огромное
Ментальное измерение, побуждающее людей с
энтузиазмом относиться или, по крайней мере, поддерживать
выдвигаемые им идеи или проекты.
Мысленное пространство бренда Владимира Путина
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Получил юридическое образование, работал в КГБ,
опытный и решительный политик
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Член
петербургской команды
Собчака.
Скромный и сдержан- ^
ный, тем не менее*
ему удалось
развить в себе
ораторские
способности. Имеет
имидж хорошего
спортсмена.
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Интеллектуал,
обладающий
проницательностью и
предвидением,
* рациональный
мыслитель, владеет
иностранным
языком, пример для
подражания для
новых
руководителей
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Обладает предвидением, стремится сделать Россию
современной успешно действующей страной с хорошей
экономикой и деловой жизнью.

Часть 4. Живите собственным брендом
159
ПЯТЬ ШАГОВ НА ПУТИ СТАНОВЛЕНИЯ БРЕНД-ЛИДЕРОМ
1. Вам необходима энергия и способность передавать ее
другим, проявлять энтузиазм.
Используйте ваш Бренд-код, чтобы черпать вдохновение и
преподносить себя должным образом.
2. Способность заражать других вашей страстью имеет
много общего с харизмой вашей личности.
Харизма, как мы обсуждали выше, это собранность, которая
порождает привлекательность, энергию, убеждение и
вдохновение. В некоторой степени это талант, но по большей части —
дело техники. Просмотрите раздел «Усильте вашу харизму» в
главе 3 второй части книги. Харизма подразумевает
сознательное преподнесение самого себя в качестве примера для
подражания для других людей, что позволяет высвободить их
энергию и раскрыть таланты.
Как можно это сделать, когда не испытываешь энтузиазма?
Есть два способа:
• Попробуйте посмотреть на задачу с другой точки зрения.
Прочитайте о Мгновенном мотиваторе в четвертой части,
глава 7. Вероятно, вы могли бы расценить поставленную
задачу как базовую ступень на пути к вашему развитию, как
нечто, встроенное в ваш план.
• Если ничего не действует, найдите дело, к которому вы
испытываете настоящую страсть. Но поспешите!
Советы харизматическому лидеру
1. Выкладывайтесь полностью. Будьте великодушны и не
бойтесь привлечь людей, чтобы они заинтересовались вами.
Чем меньше страха вы испытываете, тем увереннее будете
выглядеть в глазах других.
2. Будьте внимательны. Прислушивайтесь к другим и
обращайтесь к ним в процессе общения.

160
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
3. Настройтесь на победу. Рассматривайте людей как вашу
возможность, а ошибки — как шанс чему-то научиться.
4. Проявляйте любознательность. Выказывайте
заинтересованность к различным сферам жизни.
5. Используйте язык образов. Это побудит людей
представить себе общую картину. Хотя не стоит сильно вдаваться
в детали: пусть у людей будет простор для воображения.
При объяснении чего-либо используйте метафоры и
рассказывайте истории.
6. Делитесь вашим опытом. По возможности сделайте
рассказы частью своей личности. Используйте собственный
опыт и конкретизируйте. Не бойтесь затрагивать личные
темы!
7. Всегда объединяйте и привлекайте людей. Давайте им
поручения! Не бойтесь рисковать, предоставляя
возможности своей команде. Делегируйте ваши полномочия!
8. Веселитесь, когда собираетесь вместе. Ведите себя менее
формально и более дружелюбно. В любом случае, ваша
команда знает, что вы босс, поскольку вы являетесь
ответственным лицом.
3. Подбор подходящей команды
Проделайте вместе с вашей командой упражнение по
созданию мастерской бренда, как описано в четвертой части, глава 8.
Это замечательный способ положить начало своему лидерству.
Он также хорош для того, чтобы посмотреть, как члены команды
взаимодействуют между собой, и в то же время для привлечения
их к процессу создания командной культуры.
4. Мотивация команды
Лучшим способом для создания мотивации является
использование корпоративного Бренд-кода (если у вас такового не
имеется, придется создать его по аналогии с собственным Бренд-
кодом). После этого постарайтесь встроить его в ежедневную
работу каждого участника команды. Проблема большинства
стратегических подходов состоит в том, что они так и остаются
стратегическими и никогда не наполняются необходимым
содержанием, чтобы превратиться в действие. «Какое значение имеет

Часть 4. Живите собственным брендом
161
Бренд-код для моей работы?» — так звучит ключевой вопрос. И
«Какое влияние он оказывает на мои решения, на то, как я
преподношу себя?»
Следующее упражнение довольно простое. Сначала вы делите
вашу команду на подгруппы, если в ней более пяти участников. В
идеале каждая подгруппа должна включать двух-трех человек,
выполняющих различные задачи и имеющих различную биографию.
После этого рекомендуем использовать Генератор активности
собственного бренда. Дайте каждой подгруппе полноценный
Бренд-код. Поместите в центре Девиз бренд-кода компании (или
команды). Попросите всех поразмышлять в четырех измерениях
о том, как они могли бы использовать корпоративный Бренд-код
в работе и внести свой вклад в успех компании.
Члены подгрупп должны думать об этом с точки зрения
практического применения, акцентируя внимание на реальных
мероприятиях или способах решения тех или иных задач. Потом
они должны подумать обо всех участниках дела: потребителях,
напарниках по работе (не забывая о внутрифирменном рынке
услуг, предоставляемых другим), общественном мнении и
собственниках.
5. Проверка членов команды
Будет просто замечательно, если вы используете
корпоративный Бренд-код в качестве платформы для последующих
проверок и встреч с каждым человеком по отдельности. Этот
инструмент эффективен для вынесения оценок, учитывая то, что цели
компании — это не ваши собственные цели. Если хотите, это
возможность объективно оценить качество работы каждого
участника и команды в целом. Используя одну и ту же модель
проверки, вы можете понять, насколько каждый член команды
соответствует корпоративному Бренд-коду. Вы также сможете
проверить, как каждый из членов группы взаимодействует с
остальными.
На практике вы начинаете с Товара/Преимуществ в
корпоративном коде и обсуждаете, какой вклад вносит каждый из членов
команды. Довольны ли члены команды, и насколько
удовлетворены вы — как лидер? Здесь, конечно же, появляется
замечательная возможность как для критики, так и для поощрения.
11 Создай свой бренд

162
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Под Позиционированием понимается возможность обсудить
взаимоотношения члена команды с другими и его роль в
команде. Вдобавок вы можете поговорить о том, какую роль
сыграл тот или иной участник в позиционировании компании
на рынке. Кому-то это может показаться несущественным, но
очень важно, чтобы работа каждого была связана с
маркетинговой политикой компании в целом.
Поговорите с каждым членом команды о Стиле, о его
участии в разработке стиля.
Говоря о Миссии компании, вы можете обсудить, насколько
она соответствует Миссии каждого члена группы. Не забудьте
расспросить всех участников команды по отдельности о его/
ее миссии или, может быть, страстном увлечении.
Важно определиться с Предвидением компании.
Постарайтесь узнать, как оно мотивирует каждого индивида.
И, наконец, Ценности. Живет ли участник команды
согласно ценностям компании? Есть ли среди ценностей такие,
которые представляют сложность для понимания? У вас есть
замечательная возможность это обсудить.
В процессе работы могут возникнуть ситуации, которые
противоречат ценностям.
Постарайтесь обсудить эти вещи. В результате обсуждения
ценности компании станут более отчетливыми и важными, не
просто словами на бумаге. Теперь вы вступили в основанное
на ценностях общение с вашей командой, что позволит
повысить заинтересованность участников в работе и выполнять
поставленные задачи на самом высоком уровне.
Свен-Ёран Эрикссон (Sven-Goran Eriksson), мудрый
тренер
То, что для английской сборной по футболу выбрали
шведского тренера, кажется довольно необычным.
Многие высказались против: иностранец?

Часть 4. Живите собственным брендом
К счастью для команды, и для себя тоже, Эрикссон был
достаточно сильным человеком в интеллектуальном
плане, чтобы тренировать себя так же, как и свою
команду. Так, когда он получил назначение в Англии, он
сразу же приступил к работе. В скором времени
команда достигла высоких результатов... и через несколько
месяцев еще лучших. Каким секретом воспользовался
иностранец?
«Никаким», — вероятно, ответил бы он сам, будучи
спокойным и серьезным человеком. Но мы-то знаем,
что он верит в тренировку ума (является соавтором
популярной книги на эту тему) и способен развить
скрытые способности каждого члена команды и научить
предвидению. Тот факт, что он одинаково относится ко
всем членам команды, свидетельствует о развитом
Социальном измерении. Эрикссон обладает способностью
объединять команду и добиваться позитивного, но
сдержанного настроя, несмотря на то, что СМИ уделяют
много внимания его персоне.
Он страстно увлекается футболом с самого детства, и,
конечно же, это помогло ему на жизненном пути. Но
мы также должны помнить, что важную роль сыграли
такие его способности, как умение объединять
отдельных игроков вместе, расставлять их так, чтобы команда
получала наибольшую пользу от каждого игрока.
Результатом стали победы его команды в нескольких
чемпионатах и кубках на протяжении нескольких лет.
А как насчет Духовного измерения? Вне всякого
сомнения, он обладает сильным предвидением и
способностью представлять свою команду на новых вершинах. Но
следствием его успеха с английской сборной является
то, что теперь менеджеры корпораций и СМИ
присматриваются к нему и его стилю руководства, основанному
на взаимопонимании и распределении полномочий. И
хотя о делегировании полномочий на рабочем месте
говорили в Великобритании и США многие годы, Эрик-
ссону, по всей видимости, удалось наполнить этот про-
1 -*

164
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
цесс качественным содержанием, о чем свидетельствуют
результаты.
Мысленное пространство бренда
Свена-Ёрана Эрикссона
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Обладает способностью объединять отдельных игроков
вместе, расставлять их так, чтобы команда получала
наибольшую пользу от каждого игрока
СОЦИАЛЬНОЕ *- МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Умеет объединить Раскрывает скры-
команду, одинако- тые способности
во относится ко каждого члена
всем ее членам; команды и учит
сдержан, несмотря » предвидению;
на то, что весьма пример для под-
популярен у СМИ ражания в
корпоративном
менеджменте
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Обладает способностью объединить в одну сильную
команду отдельных сильных личностей; демонстрирует
эффективный стиль руководства

Часть 4. Живите собственным брендом
165
Глава 10
Отношения с людьми с точки
зрения вашего бренда: добейтесь
максимального соответствия
Это аспект бренда, связанный с философией жизни. «Если
я буду больше знать о себе, окружающие заинтересуются мной
и я пойму, как правильно общаться с людьми». Вы можете
использовать свой бренд, чтобы он руководил вашей жизнью
социального индивида.
Вы можете опереться на свой Бренд-код в случае кризиса,
к которому приводит разрыв отношений с партнером или
обман со стороны близкого человека. Одним из способов
прояснения взаимоотношений между вами и партнером является
сопоставление ваших Бренд-кодов. Но помните: если вы
начнете искать идеал, вы либо бросите это занятие, либо станете
циником.
Вы когда-нибудь говорили: «Он (или она) как раз мой тип»
о новом объекте вашего увлечения? Поскольку у всех нас образ
идеального партнера запрограммирован в сознании, то это
происходит довольно часто. Но мы нередко ошибаемся, когда
думаем, что встретили Мистера (Мисс) Совершенство. Причина
заключается в том, что в первую очередь мы обращаем
внимание на наиболее очевидные составляющие личности партнера,
как правило, на левую сторону Бренд-кода: Полезность — его
(ее) работу или образование; Позиционирование —
социальное окружение; и Стиль — черты, которые бросаются в глаза.
Вы когда-нибудь экспериментировали, пытаясь узнать
поближе человека, который не является «вашим типом»?

166
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Возможно, вы знакомились с человеком, скажем, на работе,
и происходило следующее: сначала вы становились друзьями,
а потом постепенно оказывалось, что он вас привлекает. При
этом вам удалось, не сталкиваясь с препятствиями со стороны
запрограммированного идеала, исследовать правую сторону его
Бренд-кода: его Миссию — если вас очаровала страсть или
энергия, с которой он занимается тем или иным делом, то это
очень здорово для начала; Предвидение — идеи о том, чем он
(она) хочет заниматься, могут быть очень притягательными.
Кроме того, наверняка вы узнали в ходе скорее «дружеской
игры», чем «любовной», что этот человек в действительности
собой представляет — его Ценности.
ВЫБОР ПАРТНЕРА
Давайте посмотрим, как вы можете использовать ваш
Бренд-код и Бренд-код партнера, чтобы проверить,
насколько вы соответствуете друг другу. Но как можно это сделать,
если вы не имеете представления о Бренд-коде вашего
партнера? Одним из способов является угадывание и оценка
характеристик партнера. Однако у этого способа есть слабые
стороны, ведь вы не можете видеть всех интересных
тонкостей человеческой натуры. Наилучший способ состоит в
совместной работе над Мастерской бренда, поскольку
подобное мероприятие поможет вам лучше узнать друг друга.
В контексте взаимоотношений наиболее важными
элементами кода являются Стиль, Миссия и Ценности.
Полезность и позиционирование в большей степени
относятся к вашей профессиональной жизни. Для двух людей,
связанных взаимоотношениями, их таланты не представляют
проблемы. Сложности могут возникнуть только в том случае,
если ваш талант и профессиональная жизнь подразумевают
стиль, которого ваш партнер не разделяет. К примеру, вы
любите заниматься сельским хозяйством, а вашу вторую
половину приводит в ужас мысль жить за городом.

Часть 4. Живите собственным брендом
167
Стиль — это определенно то, к чему необходимо
внимательно присмотреться. Даже когда вам кажется, что он не имеет
большого значения, зачастую он переносит вас в социальный
контекст, который может косвенно повлиять на ценности. Если,
к примеру, ваша вторая половина увлекается хип-хопом, вы
должны будете воспринять ценности хип-хоп культуры.
Что касается Миссии, то хорошо, если она совпадает с
Миссией партнера. Фактически взаимоотношения строятся
на том, чтобы более откровенно делиться взглядами.
Одинаковые убеждения и побудительные мотивы сделают ваши
взаимоотношения менее уязвимыми для банальностей
повседневной жизни. Следовательно, Духовные измерения,
которые совпадают, играют роль свахи для вас и вашей
второй половины. Но если ваш партнер занимается делом,
которое вас совершенно не интересует, будьте настороже. Рано
или поздно произойдет конфликт, когда вам потребуется
изменить ваши приоритеты в вопросах
времяпрепровождения, денежных расходов, местожительства и места работы и
т. д. Контрольный вопрос звучит так: уважаю ли я миссию
другого человека? Вам не обязательно ее разделять, но вы
должны ее уважать и поддерживать, пусть даже пассивно.
Отсутствие какой-либо жизненной миссии вообще может
стать способом привлечь внимание, так как вы можете
ухватиться за миссию вашего партнера. Человек с сильной
миссией, как правило, привлекателен и интересен. Риск в том, что
вас может полностью поглотить дело, которое, как вы
осознаете позже, не соответствует вашим собственным убеждениям.
Разделять Предвидение еще сложнее. Предвидением,
которое относится к работе человека, сложно поделиться с
другими, но что касается видения жизни в целом, вопросов места и
образа жизни, роли семьи, друзей и желанных для вас
мероприятий, и т. д., — важно, чтобы вы оба разделяли эти взгляды.
Если вы обладаете одинаковым представлением о совместном
будущем, то этот фактор послужит в качестве движущей силы
для ваших отношений.
Преимущество методологии бренда состоит в том, что она
позволяет вам начать беседу друг с другом и использовать об-

168
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
щий язык в качестве идейной платформы для выхода за
пределы предположений, интерпретаций и клише.
Вероятно, Ценности являются наиболее важными
элементами, которые должны совпадать. В то же самое время это
наиболее сложная область, по той причине, что ценности
должны быть описаны словами и эмоционально окрашены. В
ходе данного процесса вы столкнетесь с множеством
сложностей, пытаясь найти для ваших ценностей адекватное
выражение.
Чтобы с этим справиться, вы должны использовать
примеры. Переложите ценности в реальный жизненный контекст,
свяжите их с ситуациями, через которые вы оба прошли.
Подготовьтесь к более длительным и сложным занятиям в
данной области. Вполне может оказаться, что вам не удастся
вместе обсудить ценности из-за щепетильности и сложности
вопроса.
Если ценности, которые вы обсуждаете, для вас не более чем
слова, которые, как вам кажется, представляют собой
безжизненные обобщения, то, пожалуйста, абстрагируйтесь от анализа
самих слов, пусть они служат вам в качестве средства
взаимодействия. Переместите ценности в повседневную реальность:
как они повлияют на вашу жизнь? С момента, когда вы
обретете способность глубокого понимания, наступит очередь
подсознательного мышления приступить к работе.
При обсуждении прозрачности во взаимоотношениях
может возникнуть следующее возражение: открытость
уничтожает всякую интимность и загадочность. Если вы
чувствуете, что вам сложно говорить о ценностях, то предоставьте
решение проблемы вашему подсознательному мышлению.
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И ВРЕМЯ
В процессе взаимоотношений вы влияете на вашего
партнера самыми различными способами; ваша связь с другим
человеком — это составляющая интимного процесса. Когда вы
влюбляетесь, совершенно нормально, что вы начинаете раство-

Часть 4. Живите собственным брендом
169
ряться друг в друге. Со временем вы осознаете, что данный
процесс угрожает вашей целостности как индивида. Но если
вы разделяете одни и те же ценности и, возможно, миссию,
или даже предвидение, то вместе вы представляете нечто
большее, чем каждый из вас по отдельности. Один плюс один
превращается в три, и ваше ощущение потери целостности
больше не имеет смысла.
Как правило, в процессе взаимоотношений вы замечаете
различия между вами и партнером в первые пять лет. В первые
месяцы вы будете даже пытаться объяснить ваши ценности
партнеру в своем стремлении к совершенству, полностью
отдавшись во власть чуда, благодаря которому два человека
встретили друг друга.
Через пять лет или чуть больше вы начнете замечать
расхождение в ценностях, а потом это начнет вас раздражать. У вас
возникнет ощущение недостатка понимания, чувства, что в
ваших отношениях кроется что-то неправильное.
Женщины в подобных ситуациях, как правило,
становятся более жесткими и активными. Они стараются изменить
мужчину или, по крайней мере, играют с этой идеей. Конечно
же, все это только усугубляет ситуацию и ухудшает дело. В
тот момент, когда вы чувствуете, что ваш партнер, в общем-
то, не воспринимает вас таким, каков вы есть, доверие во
взаимоотношениях подорвано. «Разве я недостаточно хоро-
ш(а)?» — неприятная мысль для большинства из нас,
особенно если наши отношения длились достаточно долго и у нас
есть несколько лет совместной истории.
Если, к примеру, женщина с прочным положением в
обществе безумно влюбляется в необузданного рок-музыканта, то
сперва она будет полностью поглощена любовью и
восхищена стилем жизни своего партнера: новым, необычным и
вызывающим. Но вскоре она переложит взаимоотношения в
привычный для нее контекст и начнет сознательно или
подсознательно сопоставлять ценности.
Если у вас прочное положение в обществе, то вам,
вероятно, понравится демонстрировать вашу силу, осмеливаясь бро-

170
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
сать вызов существующим ценностям. Но большинство из
нас не имеют доминирующего положения среди друзей и
семьи. Мы чувствуем, что нам необходима поддержка
общества.
Ваши самые близкие друзья, скорее всего, не осудят вас,
если вы совершите нечто необычное. Может быть, они
покачают головами, но они будут знать, что вы хорошо себя
чувствуете, когда ведете себя несколько эксцентрично. Они
даже помогут вам, когда что-то пойдет не так и вас выбьет
из колеи; а когда они поймут, что вам плохо, то придут и
спасут вас.
Ваши друзья могут быть достаточно терпимыми к вашему
новому партнеру, но в конце концов неприязнь, которую они
испытывают, проявится как раз в тот момент, когда вы сами
начнете сомневаться в ваших отношениях. Возможно, вы
захотите побороться в течение некоторого времени. Но после
того как ваша страсть угасла, на первый план выходят
ценности ваших друзей, что совершенно естественно.
Тем не менее, иногда необходимо пожертвовать ценностями
ваших друзей.
Возможно, по-настоящему вы их не разделяете;
подлинный вы может иметь другие ценности. Как поступить в
подобных обстоятельствах?
Прежде всего, задумайтесь, действительно ли расхождения
между ценностями ваших друзей, семьи и вашего партнера
столь значительны. Вполне возможно, что суждения ваших
друзей основаны на поверхностном взгляде на жизнь, а
отсутствие опыта близкого общения с вашим партнером имеет
следствием ошибочное восприятие его (ее) ценностей.
Подтверждение ценностей требует значительных затрат
времени. Со временем ваша группа переоценит вашего
партнера и поймет, что никакого расхождения ценностей нет и е
помине. «Он действительно славный малый», — с удивлением
прокомментируют ваши друзья.
Если вы примете решение в любом случае вырваться из
вашего социального контекста, то должны быть готовы отве-

Часть 4. Живите собственным брендом
171
чать за свои действия и принимать их последствия, и даже
черпать силы из самой ситуации. Вы пошли на настоящий
бунт; но единственное условие — вы должны быть уверены в
основательности вашего дела.
Действительно ли ваше дело имеет большое значение для
вас, или же это чистой воды тактический ход, или какая-то
месть? Если последнее верно, вы все равно можете
продолжать действовать, однако вы должны принять как факт, что не
сможете заниматься этим бесконечно.
В подобных случаях вы можете испытать подлинное
облегчение, если будете смотреть на жизнь как на серию проектов,
где ничто не вечно; ваше дело — это то, чем вы занимаетесь в
течение некоторого времени, а потом вы будете делать что-
нибудь другое.
Лишь немногие из нас прошли через такой бунт ценностей.
Однако у нас есть опыт возвращения к прежним ценностям
более или менее добровольно.
/ ■ — " ■""""""" л
Ингмар Бергман (Ingmar Bergman)
Ингмар Бергман, вероятно, является наиболее
противоречивой личностью среди создателей классических
фильмов, будучи кино- и театральным режиссером, а
также сценаристом и автором фильмов, таких как
«Седьмая печать» («The Seventh Seal»), «Персона»
(«Persona») и «Сцены из супружеской жизни» («Scenes
from Marriage»), и многочисленных постановок
классических пьес Мольера, Стриндберга и Шекспира.
Он очень работоспособный человек и работает по
многу часов в день, пишет сценарии и создает новые
проекты. В 2003 году он все еще сохраняет активность:
после нескольких лет занятий исключительно
театральными постановками он в возрасте 85 лет работает
над созданием телевизионного фильма, который
является продолжением знаменитых «Сцен из супружеской
жизни».

172
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Его Социальное измерение практически не проявляется
в обычной жизни, однако, когда дело касается работы в
театре или над фильмом, он превращается в
харизматического режиссера и истинного представителя своей
профессии. Он создает устойчивую среду для своих актеров
и кино-, и театральной постановочной группы. Он
отказывается от всех проявлений общественной жизни.
Ментальное измерение Бергмана такое же сильное, как
Функциональное: он посвятил жизнь исследованию
своего внутреннего мира и его развитию, и сотворил
уникальное искусство глубокой психологической драмы. Он
был наставником для многих актеров (Лив Уллман (Liv
Ullmari) в том числе)), вдохновляя их выкладываться
полностью. Он также был вдохновителем для многих
создателей фильмов и публики, заставляя их думать о фильме
и жизни по-другому, более глубоко.
Духовное измерение Ингмара Бергмана было полностью
реализовано в его миссии с самого начала его карьеры, в
рамках которой он занимался разработкой и созданием
фильмов и театральных постановок в совершенно новых
жанрах, например психологических и
психоаналитических драм. Таким образом, он бросил вызов множеству
стереотипов и клише и внес значительный вклад в развитие
киноиндуст-рии.

Часть 5. Будущее вашего бренда
173
Мысленное пространство бренда Ингмара Бергмара
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Чрезвычайно талантливый и способный сценарист, режиссер и
драматург, как для кино-, так и для театральной сцены;
добивается совершенства во всем и очень настойчив
1
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
В обычной жизни
^держится
подальше от общества,
зато великолепно
общается с
актерами, заслужил
уважение и восхи-
| щение благодаря
своему таланту;
вдохновляет
интеллектуальное
и яркое
сообщество создателей
фильмов и их
поклонников
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Посвятил свою
жизнь
исследованию своего
внутреннего мира и
его развитию;
кроме того, был
наставником
многих актеров и
вдохновлял многи>§
людей из числа
зрителей глубже
задуматься о
жизни
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Его миссия с самого начала состояла в разработке и создании
фильмов совершенно иных жанров, например психологических и
психоаналитических драм

Часть5.
Будущее вашего бренда

Часть 5. Будущее вашего бренда
175
Глава 11
Подавайте правильные сигналы
покупателю бренда
Мы живем во времена организованного покупателя.
Современный маркетинг радикально меняется от маркетинга, в
центре которого стоит продавец: от «push-маркетинга»,
массового маркетинга, маркетинга стимулирования и ответной
реакции, — до «pull-маркетинга». Отныне на первый план
выходит маркетинг один на один, где ответственным лицом
является хорошо информированный потребитель или
покупатель.
Почему маркетинг, изначально такой самовлюбленный,
теперь помещает в центр своего внимания покупателя?
Причина кроется в истории, но данный вопрос затрагивает также
вопрос стоимости и контроля информации. В
индустриальную эпоху 50-х годов, когда перепроизводство товаров
вызывало острейшую необходимость в маркетинге для создания
потребительского спроса, маркетинг и средства рекламы
стали почти такими же мощными, как сама индустрия, которой
они должны были служить. Вдобавок ко всему, только
крупные корпорации могли позволить себе сбор, обработку и
анализ маркетинговой информации. В результате
маркетинговой деятельности, акцентирующей внимание на продавце,
увеличились затраты, связанные с выходом на рынок: для
потребительских товаров в среднем эта величина «съедает»,
по крайней мере, 50% общих издержек.
«Вы готовы потратить деньги на маркетинг, выступая в
роли покупателя?» — это весьма актуальный вопрос. «Даже
если данный продукт не имеет особых преимуществ,
продавец, тем не менее, заставляет покупателя поверить в
обратное», — говорит журналист по маркетингу Алан Митчелл (Alan

176
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Mitchell). В своей книге «Поворот на лицевую сторону»
(«Right Side Up») он объясняет, почему и как маркетинг,
ставивший раньше в центр внимания продавца, теперь резко
переориентировался на потребителя. Вместе с тем, в
большинстве случаев ответ на поставленный выше вопрос будет
отрицательным. Единственный вид маркетинга, за который
мы готовы выкладывать деньги, это тот, который связан с
инновациями, и, возможно, также маркетинг типа «расскажи
мне» или «научи меня», который нам необходим, чтобы стать
более успешными покупателями.
Движущей силой всех этих изменений является, бесспорно,
Интернет. И если коммерческое телевидение использовалось
в эру массового маркетинга, ставящего в центр внимания
продавца, то Интернет ознаменовал новую эру маркетинга один
на один, где главным становится потребитель.
Интернет переносит информацию от крупных
корпораций к каждому конкретному индивиду, или к
«потребителям», как нас называют в соответствии с надменной и
циничной авторитетной терминологией специалистов по
маркетингу, ставящих в центр внимания продавца.
Мы не говорим о коллективной энергии потребления,
которую используют покупатели в некоторых странах,
объединяясь в кооперативы. Мы говорим о миллионах
потребителей, которые, каждый в отдельности, становятся
сообразительнее и превращаются в профессиональных покупателей,
умея сравнивать цены, характеристики и качество как
товаров и услуг, так и знаний, развлечений и информации.
Мы также рассматриваем новое движение потребителей-
активистов, книги типа «No Logo» (люди против брендов),
автор — Наоми Кляйн (Naomi Klein), а также почти
воинственное интернет-движение «The Cluetrain Manifesto»,
направленное против тона обращения и высокомерия
крупных корпораций, когда они «снисходят» до нас,
покупателей.

Часть 5. Будущее вашего бренда
177
ПОТРЕБИТЕЛИ ВСЕГДА ЗАНИМАЛИСЬ МАРКЕТИНГОМ
В этом нет ничего нового. Потребители и покупатели всегда
сравнивали цены и качество товаров и услуг. Споры за
рыночными прилавками по поводу цен стары, как сама торговля.
Проблема в том, что в современной жизни время стало более
ценным, чем что-либо другое
Сегодня ценность времени, потраченного потребителем на
маркетинг — сравнение, выбор, принятие решений и реальное
приобретение услуг вдобавок к транспортировке товаров,
чрезвычайно велика. Если бы время можно было пересчитать и
оценить как работу, его ценность превышала бы общую
стоимость затрат на весь маркетинг, ставящий в центр внимания
продавца, отмечает Алан Митчелл. Мы постоянно боремся с
тем, чтобы распределять наше время между тем, что мы
должны делать, и тем, что нам нравится. У большинства людей
остается слишком мало времени, чтобы быть покупателем; по
этой причине мы приняли «потребительский маркетинг»,
который предложили нам продавцы,
К примеру, выбирая в качестве нужного мне товара
определенный бренд, я как покупатель экономлю время, и мне
гарантирован (по крайней мере, мне так кажется) контроль
качества. Я знаю, что переплачиваю за бренд, но я вынужден с
этим мириться, потому что мое время стоит дорого, и для меня
до нынешнего момента не существовало других альтернатив.
Но сейчас информацию о том, что я собираюсь купить,
получить гораздо проще и дешевле, а фактически — бесплатно. У
меня есть возможность примерить на себя новую роль
активного покупателя. Но проблема времени (и усиления
индивидуального интереса в процессе совершения покупок)
актуальна для меня до сих пор!
ЗНАКОМСТВО С АГЕНТОМ ПО ПОКУПКАМ
Использование агента для упрощения процесса продажи
не является чем-то новым. Мы привыкли обращаться к агенту,
когда, к примеру, хотим продать дом.
12 Создай свой бренд

178
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
хНо использование агента для совершения покупок — это
нечто необычное, по крайней мере, для приобретения
повседневных товаров или услуг. Агент — именно то, что нам
нужно, чтобы процесс совершения покупок стал более
эффективным, чтобы сэкономить время и усилия. Агент необходим
не только для реальных приобретений, но также для поиска
правильных решений для удовлетворения наших
потребностей в широком смысле, поиска правильных знаний и
подходящих развлечений, которые действительно доставляют нам
удовольствие.
Большинство агентов, помогающих нам на сегодняшний
день, существуют для того, чтобы получать деньги от
продавцов. К примеру, банк, пытающийся продать нам услугу в
области сбережений, обычно выступает в роли брокера,
торгующего фондами, и получает деньги в виде обеспечения, которое
выплачивает казначей фонда. Но с уверенностью можно
сказать следующее: мы как вкладчики, в конце концов, должны
будем оплатить издержки, хотя и не обладаем привилегией
выбирать, какую именно сумму. Дело в том, что маркетинг
осуществляется для нас, и мы должны оплатить затраты на него.
Теперь, когда информация стала легко доступна, все
изменилось в нашу пользу. Это означает, что мы, покупатели, будем
постепенно становиться все более и более влиятельными на
рынке. Благодаря этому мы можем стать организованными или
получить необходимую помощь. Когда мы начнем
пользоваться своим преимуществом, все станет гораздо более
интересным!
Кто поможет нам, покупателям, «приспособиться» к
продавцам таким образом, чтобы мы действительно могли
сократить издержки, сэкономить время и силы? Мы могли бы
создать систему обоюдовыгодного сотрудничества вместо
нынешней системы, акцентирующей внимание на продавце,
благодаря чему проигрывают обе стороны. Новая система
принесет больше пользы... и больше богатства!
Нам необходим некто, кто бы смог сделать предложения
на рынке всеобъемлющими и сопоставимыми. Интересный
момент состоит в том, что организации, ставящие в центр
продавца, в своем стремлении адаптироваться к ситуации,

Часть 5. Будущее вашего бренда
179
где главное действующее лицо — покупатель, получают
замечательный шанс развить свой бизнес и выбраться из рутины,
в которой погрязли.
НОВАЯ ЭРА БРЕНДИНГА
Когда маркетинг поворачивается лицевой стороной вверх,
когда покупатель берет на себя роль двигателя в каком-либо
бизнесе, концепция брендинга должна измениться. Сегодня
большинство брендов ставят в центр внимания продавца; все
маркетинговые исследователи нервничают по этому поводу:
«Что думает о нас потребитель?»
Теперь новый влиятельный покупатель во всеуслышанье
заявляет: «Я хочу стать брендом!»
Это может показаться странным, но на сегодняшний день
брендинг не является исключительной привилегией
продавцов: покупатели становятся сильными брендами, заявляя, что
они представляют собой нечто особенное! Мы хотим показать
себя на рынке, подобно тому как люди покупают
индивидуальные номера для своих машин или создают собственную
web-страничку.
Мы, по всей видимости, не будем проявлять
самовлюбленность, чтобы демонстрировать свой бренд. Многие из нас
заявят о себе на рынке, создавая клубы или становясь членом
существующих сообществ или потребительских групп,
которые будут выступать в роли наших агентов по брендингу или
принятию решений.
Бренды будут частью нашей персональной сети, подобно
друзьям, будут нашими источниками информации,
поддержки, рекомендаций и оценок. «Брендами» будут не только
компании, товары и услуги. Ими также станут люди, «школы
размышлений», тенденции, культурные реалии, технологии и т. п.
Всем нам необходимо создать для себя «сетевой бренд»,
чтобы утвердить свою индивидуальность (см. более подробно в
главе 12 «Настоящий бренд»), а некоторые коммерческие
бренды помогут нам в этом!

180
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
НЕОБХОДИМО СОЗДАТЬ НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДИНГА,
РАСКРЫВАЮЩЕЕ ЕГО СУТЬ
Вот одно из предлагаемых определений: «Брендинг — это
все, что касается развития отношений, представляющих
ценность для людей». Целью любой фирмы в новой эре, где в
центре внимания находится покупатель, является создание
взаимовыгодного обмена ценностями между продавцом и
покупателем с минимальными убытками и максимальной
выгодой. В будущем никто не захочет платить за маркетинг.
Индивидуальный брендинг превращается в способ
программирования агента
Продавцы в новом мире, где внимание нацелено на покупателя,
будут спрашивать нас, потребителей, о наших предпочтениях: что
нам нравится, в чем мы нуждаемся, чего мы хотим. Но они также
спросят нас о том, что мы собой представляем в среде более глубоких
ценностей и отношений. Конечно же, мы не сможем дать
исчерпывающий ответ каждому отдельно взятому продавцу.
Мы воспользуемся технологией, которая поможет нам: мы
запрограммируем нашего собственного агента, умного, но при этом
эмоционального, помогающего нам справиться с затруднениями. На
данный момент существует немало
эмоционально-интеллектуальных агентов, и все они ждут от вас входных данных. Входные
данные — это всего-навсего ответ на один и тот же вопрос, который мы
как покупатели задаем различным брендам: что вы собой
представляете?
Большинство агентов представлены инструментами Интернета,
которые работают для нашего блага, путешествуют и активно ищут,
фильтруют и выбирают. Некоторыми из агентов являются люди,
которым мы дали задание произвести отбор и предложить решение,
соответствующее нашим требованиям. Им необходимо иметь
представление о том, кто вы и какое предложение будет для вас
оптимальным.
Наше предвидение говорит о том, что метод создания
собственного бренда должен стать общепризнанной формулой для «про-

Часть 5. Будущее вашего бренда
181
граммирования» агентов, как реальных, так и виртуальных.
Необходим простой и практичный инструмент в виде функционального
вопросника, подобного тому, который вы использовали при
создании собственного бренда. Вопросник позволяет генерировать код,
необходимый агенту. Последний, в свою очередь, информирует о
коде продавца, желающего знать, кого могут заинтересовать его
предложения и кто будет идеальной находкой для его бренда.
Мы полагаем, что основной инструментарий достаточно
подробно описан в данной книге. Вам остается лишь применить его в
ситуации, когда некто, представляющий ваши интересы на рынке, задаст
вам ключевой вопрос: «Что вы собой представляете?» Ответом,
конечно же, будет ваш собственный Бренд-код.
Это отношение может быть описано в общем виде как Мысленное
пространство бренда. Именно этого мы ожидаем от продавцов в
будущем.
Мысленное пространство бренда Покупателя
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Не теряю свое время. Помню, кто я такой. Адаптируйте ваши
товары и услуги под мои потребности. Сделайте так, чтобы мне
было проще делать заказы и получать их
СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Присоединяйтесь Станьте частью
к МОЕЙ группе моей индивидуаль-
или сообществу ной
трансформации вы разделя- . ' ' ции и развития
ете мои ЦЕННОС- (если вам известны
ТИ и интересы) мои потребности и
вы можете помочь
мне удовлетворить
их)
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Станьте моим ценным агентом, несущим локальную или
глобальную ответственность за вопросы окружающей среды, экологии,
этики и т. п. (при условии, что ваши ЦЕННОСТИ и программа
соответствуют моим)

Часть 5. Будущее вашего бренда
183
Глава 12
Настоящий бренд—это вы
Последним достижением науки стало недавнее
составление полной генетической карты ДНК. Это достижение долгое
время было пределом мечтаний ученых. По крайней мере, во
времена Руссо (возможно, и раньше, но когда жил Руссо, идея
была сформулирована) появилась точка зрения о том, что
должен существовать код, определяющий, каким образом все
в природе стало таким, каким является. На протяжении
многих лет наука не могла ответить на вопрос, истинно ли данное
предположение, потому что многие обстоятельства были
неизвестны.
Теперь стало возможным взять всего-навсего пробу крови
и получить максимально полную информацию об организме
человека, выявить предрасположенность к определенным
заболеваниям. В результате профилактическое лечение
наиболее распространенных болезней стало гораздо более
эффективным.
ВАША ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ПРИОБРЕТАЕТ ВСЕ БОЛЬШЕЕ
ЗНАЧЕНИЕ
Другим достижением является создание копии вашего тела,
настоящего двойника. Некоторые люди наивно полагают, что
это можно запретить с помощью законодательства, но перед
столь интересной возможностью будет сложно устоять. Теперь
мы можем воплотить в жизнь мечту человечества — создавать
клоны наших любимых героев, скрещивать их друг с другом и
получать суператлетов с блестящим умом. Книги и фильмы
обыгрывали эту идею в течение нескольких столетий.

184
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Научная фантастика сейчас (или в самом ближайшем
будущем) перестает быть вымыслом и превращается в чистую и
настоящую науку.
Что станет с нашими представлениями о том, что мы
физически отличаемся от любого другого существа на нашей
планете?
100 000 возможных комбинаций ДНК, игра природы в
дифференциацию делают идею всеобщей уникальности вполне
реальной с точки зрения статистики. Или, в крайнем случае,
можно говорить о незначительной дифференциации: нам
известно, что наш генетический код на 99,5% идентичен коду всех
остальных людей планеты.
Итак, идея возможного клонирования каждого из нас и
«конструирования» человеческого существа означает, что
человек впервые получил полный контроль над процессом
генетического отбора. Мы уже можем спасти и сохранить в
генофонде тех индивидов, которые так или иначе были бы
исключены из процесса отбора вследствие болезней, заболеваний
или катастроф.
Альфред Нобель (Alfred Nobel)
Швеция подарила миру целую плеяду очень
компетентных бизнесменов, лидеров крупнейших шведских и
мировых корпораций. Однако их компании, как правило,
представляют собой более сильные международные
бренды, чем они сами.
Исключением является Альфред Нобель: его
индивидуальный бренд, несомненно, долговечен, а Мысленное
пространство, которое он занял в сознании
международной общественности, весьма значительно.
Различие между Нобелем и многими другими бизнес-
лидерами заключалось в его многогранной личности и
способности преподносить ее, что проявилось, главным
образом, в основании им Нобелевской премии.

Часть 5. Будущее вашего бренда 185
Как изобретатель и бизнесмен он пользовался
огромным уважением и, вне всякого сомнения, принес пользу
миру, когда изобрел динамит, новый способ безопасного
обращения и применения взрывчатого нитроглицерина.
Делая состояние на своем изобретении, Нобель начал
сомневаться относительно того, какое влияние могут
оказать более мощные взрывы на мир на земле.
Он обладал способностью рассматривать сиюминутные
выгоды пользователя в более, широкой перспективе, и
это породило в нем чувство ответственности за
изобретение и необходимости сделать что-нибудь, чтобы
компенсировать негативный эффект. В результате он
учредил Нобелевскую премию, которая прежде всего была
премией за вклад в дело мира, и только потом — премией
за достижения в науке и медицине.
Мысленное пространство бренда Альфреда Нобеля
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Изобоетатель и международный бизнесмен
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Абсолютно
необщительный
человек; наоборот, былЦ
одиночкой,
который так никогда и
не женился (но
имел постоянную
спутницу жизни)
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Учредил Нобелевскую премию за вклад в дело мира, литературу
и научные достижения, которые делают наш мир лучше
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вдохновлял людей,
будучи успешным
► изобретателем и
, бизнесменом, и
сочетал все это с
филантропией
V
J

186 Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
/ \
Нобель вдохновлял своим примером людей,
добившись успеха как изобретатель и бизнесмен. Он
интересовался философией, литературой, наукой,
медициной и технологиями; он был воистину многогранной
личностью. Он по-настоящему увлекался литературой,
и сам был писателем, хотя его произведения не были
напечатаны при жизни.
Альфред Нобель был абсолютно необщительным
человеком, отчасти из-за того, что большую часть своей
жизни страдал хронической болезнью. Он был одиночкой,
который так никогда и не женился (но имел постоянную
спутницу жизни). Общественная жизнь, которую он вел,
была полностью связана с его бизнесом и
благотворительной деятельностью.
Не останавливаясь пока на моральной и этической стороне
дела, отметим, что достижения науки приведут к тому, что во
много раз возрастет значение веры и тезис о бессмертии души.
Вооружившись новым оружием и взломав полный
генетический код, наука сама себе ставит подножку.
Или, поиграв со словами:
душа становится единственной отдушиной для человека,
позволяющей ему быть уверенным в своей уникальности.
Возможно, интерес к эзотерическим учениям, который
недавно стал обретать популярность среди обширной аудитории
западного общества, есть не что иное, как подготовка к
подобной ситуации. Или же это просто случайное совпадение?
Чем больше тайн природы раскрывает наука, тем
беззащитнее становится сознательная человеческая жизнь, и все
меньше простора остается для открытий. Интерес переносится, так
сказать, в область человеческой психологии. Здесь никто не
может являться знатоком, что служит нам величайшим
утешением: абсолютное знание не столь пленительно, как хорошее
предположение.

Часть 5. Будущее вашего бренда
187
Согласно нашей точке зрения, серьезные знания в области
генетики во многом изменят наш взгляд на самих себя.
Вопрос «кто я?» перестанет быть волнующим вопросом генетики
и превратится в настоящий вызов, побуждающий нас
развивать в себе чувство индивидуальности.
Это будет также означать, что интуиция, полагаясь на ваше
подсознание, сделает перспективу самореализации более
трудоемкой, более важной, а также интересной. Практическое,
материалистическое Функциональное измерение имело
чрезвычайно большое значение на протяжении последних 200-300
лет. Теперь на передний план выходят другие измерения
четырехмерного Мысленного пространства бренда, не только
Функциональное, но и нисколько не противоречащее ему
Духовное.
КАКИЕ ПОЛЕЗНЫЕ УРОКИ МОГУТ ПРЕПОДАТЬ НАМ БОЛЕЗНИ?
Новая наука генетика может многое рассказать нам о
нашей предрасположенности к заболеваниям, прежде чем они
причинят нам страдания. Почти у каждого из нас есть друзья
или родственники, которые имеют предрасположенность к
тому или иному недугу, но при этом вполне здоровы. Более
того, нам знакомы ситуации, когда некто, по всем признакам
не склонный к определенной болезни, все-таки заболевает.
Интуитивно мы все искали объяснение в области
психологии. Если человек ведет жизнь, полную удовольствия, имеет
страсть к какому-то делу или другому человеку, его увлекает
работа или личная жизнь, то мы знаем, как объяснить, что он,
вопреки всему, смог «перебороть» болезнь, к которой имеет
предрасположенность в соответствии со своими
генетическими особенностями или окружающей средой. Несомненно, это
еще одна из причин прочесть данную книгу: получить пару
советов о том, как сделать жизнь более насыщенной и
радостной, чтобы противостоять потенциальным болезням.
Итак, здоровье имеет психологическую подоплеку, что
подтверждается эмпирическими исследованиями, проведенными
в данной области.

188
Т. Гзд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
КАК МОЖНО ИЗМЕНЯТЬ СВОЙ ОРГАНИЗМ С ПОМОЩЬЮ
СОЗНАНИЯ?
Вплоть до настоящего момента эта книга рассказывала о
том, как сознание может изменить сознание. Теперь настало
время ознакомить вас с идеей о том, что сознание может по-
настоящему изменить организм.
Что может означать эта идея? Итак, начнем с того, что мы
сможем оказывать влияние на изменение физической сущности
самого себя, используя энергию нашего сознания.
Вместо того чтобы ложиться под нож хирурга, мужчина или
женщина могут задействовать свое сознание!
И здесь мы не имеем в виду, что «истинная красота — в
глазах человека». Мы говорим о реальной возможности
остановить или даже повернуть вспять процесс старения.
Некоторые из вас могут решить, что все это слишком
поверхностно и, в действительности, не имеет значения: почему
бы не принимать реальные возраст и внешность человека? И,
конечно, вы абсолютно правы. Но факт, что пластическая
хирургия представляет собой большой бизнес, свидетельствует о
том, что многие заботятся о своей внешности. Кроме того, что
более важно, человек расходует много энергии на решение всех
этих проблем, в то время как ее можно было бы направить на
изменение как самого себя, так и общества в целом.
КАКУЮ ЧАСТЬ ТАК НАЗЫВАЕМОЙ РЕАЛЬНОСТИ МОЖНО
ИЗМЕНИТЬ С ПОМОЩЬЮ НАШЕГО СОЗНАНИЯ?
Или, вернее, как вы можете объяснить, что такие вещи
происходят? А они происходят постоянно. Отдельные личности
действительно изменяют себя и свою физическую жизнь с
помощью мыслительной энергии.
Итак, прежде чем мы начнем применять испытанный
инструмент в работе, нам необходимо понять, что такое энергия.
Энергия — это самый тонкий объединяющий строительный блок

Часть 5. Будущее вашего бренда
189
во вселенной; она присутствует во всем. Все наше
существование определяется энергией, которая преобразует свою форму;
кроме того, она несет в себе информацию.
В XVIII веке было сложно поверить в «невидимое»
общение. В конце XIX века Маркони (Marconi) экспериментировал,
передавая радиосигналы из лодки, плывущей по Английскому
каналу, в лондонский офис. Но даже тогда люди думали, что он
над ними подшучивает. Сегодня, когда мобильные телефоны
имеются у такого огромного числа людей во всем мире, стало
проще поверить в то, что мы как человеческая раса обладаем
способностью использовать радиоволны и их энергию. Тем не
менее, до сих пор существует множество проявлений энергии,
которые мы не научились практически применять, по крайней
мере официально, например телепатию.
А что, если мысли — тоже энергия?
Разве могут они быть чем-либо еще? Вероятно, они являются
волнами энергии, природу которых сложно определить.
Если это действительно так, мы постараемся объяснить, как вы
сможете повлиять на то, как вас воспринимают другие, подумав,
собственно, об изменении, о том, что вам удается, в чем вы
уверены. Вы можете решить для себя, что будете олицетворять
желанный для вас образ или идею или даже ответную реакцию на него.
Интуиция и эмоциональный интеллект становятся все более
важными для вас. Теперь перед вами стоит задача точной
регулировки ваших чувств, чтобы вы могли смело на них положиться.
Вы должны уделять больше внимания мыслям такого рода: «У
меня такое ощущение, что...» или «Я понимаю некоторые вещи,
даже не обладая знанием».
Вывод: у вас действительно может появиться шестое чувство. А
реальное изменение произойдет в вашем подсознании.
«ТЕЛО» И «ДУША» БРЕНД-КОДА
Как ваш Бренд-код соответствует данным идеям?
Левая сторона Бренд-кода, где расположены Полезность,
Позиционирование и Стиль, является более практичной и

190
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
функциональной (она тесно связана с Функциональным
измерением Мысленного пространства бренда). Здесь вы
устанавливаете все составляющие, которые определяют вашу
полезность для других и ваше отличие от них. Стиль в
значительной степени являет собой «тело» вашей
индивидуальности.
В правой стороне Бренд-кода у вас есть то, что
представляет большую часть вашей «души», — ваша Миссия, ваше
Предвидение и, конечно же, ваши Ценности. Все это менее
практично и более идеалистично (тесно связано с Духовным
измерением Мысленного пространства бренда).
Ни одна из сторон не является более важной, чем другая. Тело и
душа должны быть едины.
Если у вас есть только Предвидение, Ценности и идеи
Миссии, то вы ничего не добьетесь, поскольку у вас нет тела,
способного претворить их в повседневную жизнь. Но при этом
«душа» вашего Бренд-кода, подобно вашей истинной душе,
должна нести ответственность за происходящее. Никогда не
становитесь рабом физической стороны вашей сущности.
Истинно холистический подход, равновесие тела и души —
это правильный путь вперед, который должен отражать ваш
Девиз. Постарайтесь по возможности привести душу и тело,
Идею и Действие в состояние равновесия и гармонии.
ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО У ВАС EQb ШАНС ПРОЖИТЬ ЖИЗНЬ
ЗАНОВО...
На вопрос, как бы мы стали жить, если бы нам дали еще
один шанс, большинство из нас ответят: «Точно так, как я
прожил эту жизнь». Этот позитивный ответ свидетельствует о
том, что вы развили свою личность и, в общем-то, довольны
своей жизнью.
Но поиграйте немного со своим сознанием: если вдобавок
к вашей нынешней жизни, в которой вы проделали все, на что

Часть 5. Будущее вашего бренда
191
вдохновила вас книга, вы могли бы получить еще одну, какой
бы она была? Какие знания вы бы взяли с собой?
Пять ключей к будущему
• Распределение во времени — каждому делу свое время.
• Прозрачность — все открыто и безгранично.
• Телепатия — общение посредством энергии.
• Трансформация — постоянное развитие, постоянные
изменения.
• Цельность — вы связаны с вселенной.

Серия «СОВРЕМЕННЫЙ БИЗНЕС»
Томас Гэд и Анетт Розенкрейц
СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Перевод с английского В. В. Первушина
Под научной редакцией д. э. н., проф. И. В. Андреевой
Ответственный за выпуск Т. Р. Тэор
Редактор А. Гурьева
Корректор В. Б. Куликова
Верстка Ю. Л. Каптен
Оформление обложки А. В. Сергеев
Подписано в печать 09.04.04.
Формат 70 х 100 Vi6- Печать офсетная.
Бумага офсетная. Гарнитура «Октава». Уч.-изд. л. 6,7.
Усл. печ. л. 15,48. Изд. № 04-0360-СБ. Тираж 2000 экз.
Заказ № 669
Издательский Дом «Нева»
199155, Санкт-Петербург, ул. Одоевского, 29
Отпечатано с готовых диапозитивов в
ОАО «Техническая книга»
190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29