/
Автор: Paдаев В.В. Дoбpякoва М.С.
Теги: основные элементы и подсистемы общества социология экономика экономический анализ рынки экономическая социология
ISBN: 978-5-7598-0599-1
Год: 2008
Похожие
Текст
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
АНАЛИЗ
РЫНКОВ
в современной
экономической
социологии
Ответственные редакторы
В. В. Радаев, М.С. Добрякова
Второе издание
В
Издательский дом ГУ ВШЭ
Москва 2008
УДК 316.334.2(08)
ББК 60.56
А64
Издание осуществлено в рамках
Инновационной образовательной программы ГУ ВШЭ
«Формирование системы аналитических компетенций
для инноваций в бизнесе и государственном управлении»
i
*
Составитель, научный редактор и автор предисловия — В.В. Радаев
Перевод с английского Е.С. Александровой, Е.Б. Головлянициной,
З.В. Котельниковой, А.А. Куракина, Ю.Р. Муратовой, А.В. Шевчука
ч
1
Анализ рынков в современной экономической социологии [Текст]
А64 пер. с англ. / Гос. ун-т — Высшая школа экономики ; отв. ред. В. В. Ра-
даев, М. С. Добрякова ; сост., науч. ред. и авт. предисл. В. В. Радаев. —
2-е изд. — М. Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. — 423, [1] с. — Предм. указ.:
„с. 419-423. - ISBN 978-5-7598-0599-1 (в пер.).
Книга представляет собой сборник ключевых современных работ
(1990—2000 гг.), посвященных социологии рынков. Авторы статей — ве-
дущие американские и европейские исследователи в области экономи-
ческой социологии (М. Abolafia, Р. Aspers, W. Baker, N. Biggart, P. Evans,
M. Guillen, N. Fligstein, K. Knorr-Cetina, D. Slater, B. Uzzi и др.). В пуб-
ликуемых работах, помимо различных объектов исследования, представ-
лены разные методологические направления и аналитические подходы.
Статьи предваряет обзор состояния социологии рынков, подготовлен-
ный научным редактором сборника В.В. Радаевым.
УДК 316.334.2(08)
ББК 60.56
ISBN 978-5-7598-0599-1
© Радаев В.В., 2007
© Добрякова М.С., 2007
© Оформление. Издательский
дом ГУ ВШЭ, 2007
Содержание
Предисловие составителя и научного редактора................... 4
.4 v *
Общие подходы к анализу рынков
Вадим Радаев. Современные экономико-социологические
концепции рынка.................................................21
Институциональные логики рынка
Рональд Дор. Различия японской и англосаксонской моделей
капитализма.....................................................63
Николь Биггарт, Мауро Гиллен. Выявление различий:
социальная организация и формирование автомобильных производств
в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине.....................80
Ричард В. Скотт. Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная............126
Межорганизационные связи участников рынка
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер. Риски рынка:
продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей........153
Брайан Уци. Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей.....208
Интерсубъективные связи участников рынка
Митчел Аболафия. Как вырабатывается понимание
экономического спада: интерпретативная теория
хозяйственного действия........................................253
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер. Рынок как объект
привязанности: исследование постсоциальных отношений
на финансовых рынках...........................................280
ТЪсударство и рынок
Нил Флигстин. Государство, рынки и экономический рост..........313
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух. Бюрократия и экономический рост:
межстрановой анализ воздействия «веберианизации*
государственного аппарата на экономический рост................341
Культура и рынок
Дон Слейтер. Забирая рынок у экономистов.......................373
Патрик Асперс. Рынок моды: фотография моды в Швеции............396
Предметный указатель...........................................419
3
Предисловие составителя
и научного редактора
Вряд ли есть необходимость объяснять, насколько важно переводить на
русский язык западные классические и современные работы для развития и
институционализации любого исследовательского направления в социальных
науках. Нам хотелось бы, чтобы таких переводов было намного больше, неже-
ли мы имеем в настоящий момент. Необходимо вводить в широкий научный
оборот уже зарекомендовавшие себя концепции, которые конституируют ту
или иную область знания, и в то же время не упускать из виду новые наработ-
ки, которые являются последним словом данной дисциплины. Особенно это
важно для России, где внутренняя академическая коммуникация на иност-
ранных языках практически отсутствует. В полной мере это относится и к ин-
тересующей нас области — экономической социологии1. Здесь по-прежнему
сохраняется множество пробелов: не только отдельные ключевые работы, но
и многие ведущие зарубежные авторы еще никогда не публиковались на рус-
ском языке. И представляемый вашему вниманию сборник призван сделать
очередной шаг в заполнении этих пробелов.
Предшествующие переводные проекты. Книга является продолжением се-
рии переводных проектов, выполненных коллективом кафедры экономиче-
ской социологии и Лаборатории экономико-социологических исследований
Государственного университета — Высшей школы экономики. Системати-
ческая работа по переводу современных авторов была развернута с 2000 г.
в рамках электронного журнала «Экономическая социология» (http://www.
ecsoc.msses.ru), где в постоянной рубрике «Новые переводы» на русском язы-
ке впервые были опубликованы работы многих ведущих исследователей. Од-
новременно в каждом номере журнала публиковались интервью с лидерами
мировой экономической социологии. Многие переводные материалы были
представлены также в рубриках «Профессиональные обзоры», «Новые тек-
сты» и «Новые книги».
Помимо электронных публикаций, наша работа воплотилась в серии из-
даний бумажного формата. Так, в 2002 г. вышел в свет фактически первый в
1 О ситуации с переводами экономико-социологических работ в середине первого деся-
тилетия 2000-х гг. см.: Радаев В.В. Экономическая социология: Учеб, пособие. М.: ГУ ВШЭ,
2005. Гл. 25.
4
Предисловие составителя и научного редактора
России сборник работ ведущих современных экономсоциологов «Экономиче-
ская социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу»,
в который вошли новые, ранее нигде не публиковавшиеся (даже на англий-
ском языке) работы таких известных ученых, как Н. Биггарт, Д. Старк, Л. Те-
вено, X. Уайт, Н. Флигстин2. Как следует из самого названия, внимание в сбор-
нике было сконцентрировано на двух направлениях исследований — новом
институционализме и сетевом подходе в экономической социологии, — ко-
торые мы считали наиболее важными для характеристики современного состоя-
ния всей дисциплины. Заметим, что труды таких авторов, как Н. Флигстин,
X. Уайт и Н. Биггарт, переводились на русский язык впервые.
Публикация книги стала одним из результатов состоявшейся в январе 2000 г.
в Москве крупной и пока в своем роде единственной для России международной
конференции «Экономическая социология на пороге третьего тысячелетия»,
которая имела статус промежуточной конференции (Interim Conference) двух
наиболее крупных профессиональных социологических ассоциаций — Меж-
дународной социологической ассоциации (ISA, Комитет RC02 «Хозяйство и
общество») и Европейской социологической ассоциации (ESA, Исследователь-
ская сеть по экономической социологии)3.
Далее появился перевод книги В. Зелизер «Социальное значение денег»4,
несомненно являющейся лучшим современным исследованием в области со-
циологии денег и одной из наиболее интересных книг на социально-экономи-
ческие темы. «Это удивительное и вдохновляющее путешествие, позволяющее
увидеть те роли, которые играли деньги в потреблении и культуре Америки
XIX — начала XX веков», — так отозвался о ней известный экономист Аль-
берт Хиршман5.
Вскоре была завершена длительная работа по подготовке и изданию наибо-
лее фундаментального из наших переводных проектов под названием «Западная
2 См.: Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому
анализу / Сост. и ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2002.
3 Конференция была организована В.В. Радаевым на базе Московской Высшей шко-
лы социальных и экономических наук. В ней приняли участие более ста исследователей из
16 стран и 14 регионов России и выступили такие ведущие ученые, как М. Аболафия,
Н. Биггарт, Дж. Гершуни, Э. Минжиони, Д. Старк, X Уайт, А. Шик и многие другие.
Подробнее см.: Рощина Я.М. Экономическая социология на пороге третьего тысячелетия //
Экономическая социология. 2000. Т. 1. № 1. С. 130—135. http://ecsoc.msses.ru.
4 См.: Зелизер В. Социальное значение денег. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004.
5 Незадолго до выхода этой книги мы опубликовали первый перевод В. Зелизер — ее
известную статью «Создавая множественные деньги» (Зелизер В. Создание множественных
денег// Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 4. С. 58—72. http://ecsoc.msses.ni).
5
Предисловие составителя и научного редактора
экономическая социология: Хрестоматия современной классики»6. Хрестома-
тия начиналась с вводного обзора классических работ и нескольких фрагментов
классических авторов — М. Вебера, К. Поланьи, Т. Парсонса и Н.-Смелсера.
Но ее основную часть составил корпус текстов, который относится к тому, что
мы назвали «современной классикой» — лучшие исследовательские работы
1990-х и отчасти 2000-х гг. Здесь впервые вышли на русском языке публикации
таких ведущих авторов, как М. Аболафия, Ф. Блок, Дж. ТЬршуни, М. Грано-
ветгер, Г. Джереффи, П. Димаджио, Ф. Доббин, X. Олдрич, У. Пауэлл, А. Пор-
тес, Р. Уолдингер.
Хрестоматия имеет сложную структуру, выстроенную по двум принципам:
тематике исследований и методологическому подходу, а все вошедшие в нее
материалы рубрицируются дважды. Во-первых, они репрезентируют опреде-
ленные объектные области: предпринимательство и хозяйственные организа-
ции, рынки труда и финансовые рынки, домашнее хозяйство и потребление,
хозяйственные роли государства и модели социально-экономического разви-
тия. Во-вторых, они демонстрируют специфические исследовательские подхо-
ды — например, разные виды структурализма и институционализма, социокуль-
турных и политико-экономических изысканий. Пересечение двух плоскостей
было призвано продемонстрировать богатство исследовательских направлений,
которое охватывает современная экономическая социология. При этом в каж-
дом случае мы отбирали ведущих ученых, которые не просто представляют то
или иное исследовательское направление, но сами входят в число его создате-
лей; тех, чьи работы, на наш взгляд, дают наиболее отчетливое представление
о данном исследовательском направлении.
Спустя два года, в 2006 г. увидела свет еще одна книга: «Экономическая
социология: Автопортреты», два из трех основных разделов которой состояли
из переведенных работ7. Она была выполнена в особом жанре: ведущие пред-
ставители экономической социологии рассказывали о своей дисциплине (по-
этому книга и была названа «Автопортреты»). Первая ее часть содержит серию
интервью, записанных В.В. Радаевым в первой половине текущего десятиле-
тия с ведущими исследователями в области экономической социологии, со-
здателями и интеллектуальными лидерами ее основных направлений (среди *
них М. Цэановеттер, У. Пауэлл, Р. Сведберг, Н. Смелсер, Д. Старк, Л. Тевено, 1
X. Уайт, Н. Флигстин и др.) и некоторыми известными экономистами (Дж. Акер- |
лофом, О. Уильямсоном).
6 Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и
науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой. М.: РОССПЭН, 2004.
7 См.: Экономическая социология: автопортреты / Отв. ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова.
М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
6
Предисловие составителя и научного редактора
Вторая часть книги включает аналитические обзоры современного состоя-
ния и перспектив развития экономической социологии в разных странах.
В основном это переводы публикаций из европейского электронного ньюс-
леттера «Экономическая социология» (http://econsoc.mpfig.de). Очень важно,
что большая часть обзоров по странам была подготовлена ведущими исследо-
вателями из этих стран, их авторы были погружены в соответствующую про-
фессиональную среду и знали предмет изнутри. В результате публикации этой
необычной серии интервью и блока страновых обзоров мы получили своего
рода микроэнциклопедию современной экономической социологии.
Особенности данной книги. Она продолжает тему современной классики в
мировой экономической социологии. Иными словами, все переведенные работы
были опубликованы в оригинале в 1990—2000-е гт Они либо относятся к числу
наиболее широко цитируемых статей из ведущих социологических журналов,
либо публиковались ведущими авторами в наиболее известных сборниках по
экономической социологии в начале текущего десятилетия. Более половины
вошедших в книгу работ написаны американцами, что вполне естественно —
американская экономическая социология (по крайней мере пока) занимает ли-
дирующие позиции. Но без разнообразных идейных течений, представленных
европейцами, современную экономическую социологию уже невозможно себе
представить. И их работам отведено значительное место в сборнике. Добавим,
что для всех авторов, кроме Н. Биггарт, К. Кнорр-Цетины и Н. Флигстина, это
первые публикации на русском языке.
К особенностям книги относится и то, что она фокусируется на одной из
предметных областей экономической социологии — социологии рынков. Это
не случайно — данное направление исследований в последнее десятилетие стало
ведущим в экономической социологии, а изучению самых разных рынков сред-
ствами экономико-социологического анализа посвящается все возрастающее
количество работ. Социологов перестал смущать тот факт, что в течение долгого
времени рынки считались зоной исключительной ответственности экономи-
ческой теории. В условиях, когда объектные области разных наук все более и
более пересекаются, экономическая социология предлагает свои собственные
видения того, как работают рынки, которые в отдельных пунктах могут пере-
секаться с тем, что делается экономистами (чаще всего не принадлежащими к
мейнстриму), а в других пунктах контрастируют с конвенциональными эко-
номическими подходами.
При отборе материалов для перевода был применен и еще один принцип —
основная часть текстов сочетает теоретические выкладки и результаты эмпири-
ческих изысканий (или, по крайней мере, опирается на обобщение предшест-
вующих эмпирических исследований автора). Мы не хотели ограничиваться
общетеоретическими построениями и стремились показать, как операциона-
7
Предисловие составителя и научного редактора
лизируются те или иные общие категории и какими инструментами пользу-
ются представители экономической социологии в исследованиях конкретных
рынков.
Общая задача книги, как и наших прежних переводных проектов, — про-
демонстрировать заинтересованному читателю разные исследовательские под-
ходы и образцы творческой деятельности современных авторов, работающих
в русле экономической социологии. И вы увидите, что эти подходы действи-
тельно очень разнообразны. Весьма широк и перечень исследуемых рынков:
это автомобильная и швейная промышленность, финансовые рынки и рынок
медицинских услуг, рекламная индустрия и рынок модной фотографии. Каж-
дый из них имеет свои особенности, что делает общую картину еще более ин-
тересной. Отдельную тему представляет влияние государства на развитие со-,
временных рынков.
Следует сказать и о специфике организации работы по переводу отобран-
ных текстов^ В начале 2006 г. в рамках Лаборатории экономико-социологичес-
ких исследований ГУ ВШЭ появился новый проект — «Школа переводчиков».
Лучшие магистры и аспиранты кафедры экономической социологии, работаю-
щие в качестве сотрудников Лаборатории, выбирали приглянувшиеся им статьи
из запланированной структуры сборника и подготавливали пробные перево-
ды нескольких страниц. Если проба признавалась успешной (что случалось не
всегда), делался перевод всего текста, который затем редактировался профес-
сиональным переводчиком и ответственным редактором (М.С. Добрякова),
научным редактором (В.В. Радаев) и литературным редактором (К.М. Канюк).
В результате появились дебютные переводы Е.С. Александровой, Н.В. Андрия-
шина, Е.Б. Головлянициной, З.В. Котельниковой, А.А. Куракина, Ю.Р. Мура-
товой, А.В. Шевчука. Мы поздравляем наших коллег, которые успешно спра-
вились с весьма непростой задачей.
Структура и содержание книги. Прежде чем анализировать то, как работают
современные рынки, необходимо определить, что, собственно, мы понимаем
под «рынком». Тем более, что сплошь и рядом это понятие трактуется по-разно-
му8. Поэтому вводная статья, написанная составителем и научным редактором
данного сборника, начинается с попытки реконструкции исходного (родово-
го) понятия рынка, из которого впоследствии выросли самые разнообразные
экономические и экономико-социологические концепции и модели. Основ-
ная же часть книги посвящена изложению ключевых направлений современных
1 См.: Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход // Общест-
венные науки и современность. 2007. № 3. С. 115—128; № 4. С. 117—132; Он же. Что такое
рынок: экономико-социологический подход // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5.
С. 14-27; Т 8. № 1. 2007. С. 9-26. http://ecsoc.msses.ni.
8
Предисловие составителя и научного редактора
экономико-социологических исследований рынков. Мы увидим, как представля-
ют себе рынок организационные экологи и представители сетевого подхода,
новые институционалисты и аналитики властных отношений, приверженцы
социокультурных и феноменологических исследований. За всем этим разно-
образием стоит фундаментальная предпосылка о принципиальной значимости
социальных отношений (в каких бы конкретных формах они ни выступали) для
формирования поведения участников рынка и достигаемых ими результатов.
Существует ли универсальная логика организации рынков? Действуют ли
фирмы, функционирующие в разных странах, в соответствии с едиными ор-
ганизационными принципами? Сравнительные экономико-социологические
исследования решительно отвергают подобный подход. И первая группа ста-
тей посвящена теме множественности институциональных логик организации
рынков, благодаря которым рынки различаются по странам, а также эволю-
ционируют от одного состояния к другому в рамках одной страны. Раздел от-
крывается работой Р. Дора (Лондонская школа экономики и политических
наук, Великобритания), которого мы вправе назвать патриархом сравнитель-
ных экономико-социологических исследований. Его вышедшая еще в 1973 г.
книга «Британская фабрика — японская фабрика»9 стала своего рода каноном
для изучения сравнительных трудовых отношений.
В оригинале предложенная вниманию читателей статья называлась «От-
личительные особенности Японии» («Distinctiveness of Japan»). На наш взгляд,
это название не слишком удачно, ибо в действительности статья посвящена не
одной только Японии, а представляет собой сравнительный анализ англосак-
сонской и японской моделей организации фирмы и ее позиционирования на
рынке. Здесь сталкиваются взгляд на фирму как преимущественно собствен-
ническую структуру и подход к фирме как единому сообществу, деятельность
которого, в свою очередь, может быть подчинена интересам менеджеров или
интересам работников. Тем самым автор продолжает тему множественности
моделей современного капитализма, берущую начало еще от работ М. Вебера
и В. Зомбарта. Эта тема обрела особую популярность в 1990-е и 2000-е гт. как
антитеза абстрактным рассуждениям о всеобщей глобализации.
Другой вариант межстрановых сравнительных исследований предлагают
Я. Биггарт (Университет Дэвиса, США) и М. Гиллен (Уортонская школа биз-
неса, университет Пенсильвании, США)10. Они анализируют возникновение
двух смежных отраслей — сборки автомобилей и производства автомобильных
’ См.: Dore R. British Factory — Japanese Factory: The Origins of National Diversity in Industrial
Relations. L.: George Allen & Unwin, 1973.
10 Мы уже публиковали перевод одной из статей Н. Биггарт. См.: Биггарт Н. Социальная
организация и экономическое развитие // Экономическая социология: Новые подходы к ин-
9
Предисловие составителя и научного редактора
комплектующих в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине после Вто-
рой мировой войны. Авторы ставят перед собой вопросы: существуют ли уни-
версальные механизмы достижения конкурентоспособности, и какие факторы
лежат в основе рыночного успеха. И убедительно показывают, что каждая из
четырех стран двигалась своим путем в зависимости от сложившихся инсти-
туциональных механизмов.
Южная Корея, где господствующие позиции на рынке заняли крупные
частные компании, имеющие тесные связи с правительством, превратилась в
крупного экспортера готовых автомобилей. Но как ни старалась, она не смог-
ла превзойти успехи Тайваня в создании гибкого производства автомобиль-
ных комплектующих.
Тайвань, чьи достижения базировались на гибкости сетевых семейных фирм,
напротив, преуспел в экспорте комплектующих, но не смог воспроизвести у
себя формат крупных корейских сборочных предприятий.
Испания, где основными игроками стали использующие международные
технологии и маркетинговые каналы транснациональные компании, постав-
ляет на мировой рынок как готовые автомобили, так и автомобильные ком-
плектующие.
Аргентина с присущей ей популистской идеологией, где «у руля» встали
ориентированные на развитие за счет внутренних ресурсов коалиции ТНК и
отечественных бизнес-групп, не преуспела в деле привлечения иностранных
инвестиций и так и не сумела выйти на экспорт в принципе.
Авторы подводят нас к убедительному выводу о том, что экономическое
развитие не обусловлено действием некого решающего фактора и не привязано
жестко к единственно возможной траектории, — успешных путей может быть
несколько. Помимо влияния сугубо экономических факторов, этот успех зави-
сит от того, насколько той или иной стране удается связать свои исторически
сложившиеся институционализированные модели социальной организации с
возможностями, которые предоставляют ей мировые рынки. Такие модели ле-
гитимируют определенных акторов и специфические отношения между ними,
что в одних сферах деятельности способствует ускоренному развитию, а в дру-
гих — обрекает эту деятельность на провал.
Подчиняется ли функционирование рынка универсальной институциональ-
ной логике, если речь идет об одной стране? В статье Р. Скотта (Стенфордский
университет, США) убедительно показывается, что существует несколько ин-
ституциональных логик, которые конкурируют между собой и могут сменять
друг друга во времени в качестве господствующей парадигмы. Институцио-
ституциональному и сетевому анализу. С. 252—264. См. также: Экономическая социология.
2001. Т 2. № 5. С. 49—58. http://ecsoc.msses.ru.
10
Предисловие составителя и научного редактора
нальная логика, по определению автора, — это совокупность материальных
практик и символических конструкций, которые конституируют организаци-
онное поле рынка и постоянно достраиваются его акторами. На примере сфе-
ры здравоохранения в районе залива Сан-Франциско (США) он показывает,
как на смену эпохе господства профессионалов-медиков с их непременным
акцентом на «качестве лечения» приходит эпоха вмешательства государства,
пытающегося обеспечить более равный доступ к медицинским услугам, а за-
тем наступает эпоха рыночных механизмов и контроля менеджеров, ориенти-
рующаяся на конкуренцию и повышение эффективности. Причем, в каждом
случае происходят соответствующие изменения в системах управления и орга-
низационных формах медицинских учреждений — совершается выбор между
универсализацией и специализацией, огосударствлением и развитием частного
сектора, концентрацией и уменьшением размера учреждений.
В следующем разделе рассматриваются структурные и институциональные
связи между участниками рынка, вступающими в непосредственные контракт-
ные отношения друг с другом. Этой своеобразной «демографии межорганиза-
ционных связей» посвящена известная статья У. Бейкера (Мичиганский уни-
верситет, США), Дж. Фишер и Р. Фолкнера (оба — университет Массачусетса,
США) «Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных
связей». Почему отношения с одними фирмами на рынке имеют краткосроч-
ный характер, а с другими длятся долгие годы? Как устанавливаются и растор-
гаются отношения между заказчиком и клиентом, и чем обусловлены риски
разрыва этих отношений? Эти проблемы анализируются на примере рынка
рекламных услуг.
На основе метода анализа событий авторами изучаются факторы, лежа-
щие в основе сохранения или разрыва организационных связей между рек-
ламными агентствами и их клиентами. Результаты исследования показыва-
ет, что в большинстве случаев отношения рыночного обмена между ними
«являются эксклюзивными и сохраняются на протяжении нескольких лет.
Однако существуют три движущие силы рынка — конкуренция, властные
'Отношения и институциональное принуждение, — которые поддерживают
или подрывают правила установления межорганизационных связей. Инсти-
туциональное принуждение преимущественно снижает риск разрыва отно-
шений между клиентом и агентством. С точки зрения властных отношений
наиболее влиятельные рекламные агентства мобилизуют ресурсы, чтобы уве-
-личить стабильность связей, в то время как влиятельные клиенты ведут себя
;по-разному, мобилизуя ресурсы с целью повысить или, наоборот, уменьшить
эту стабильность. Конкуренция же оказывается на этом фоне самой слабой
рыночной силой, зато она всегда воздействует однонаправленно, увеличивая
риск разрыва отношений.
И
Предисловие составителя и научного редактора
Социальные отношения «имеют значение» — на таком абстрактном уровне
с этим утверждением мало кто возьмется спорить. Но каков характер их воз-
действия на хозяйственную деятельность? Являются ли социальные отношения
специфическими силами трения, которые нужно преодолевать, чтобы достичь
рыночного успеха, или они сами выступают как фактор повышения экономи-
ческой эффективности? Этому вопросу посвящена одна из наиболее цитируе-
мых в экономико-социологическом сообществе статей, автором которой яв-
ляется Б. Уци (Северо-Западный университет, США). Она интересна тем, что
автор, не ограничиваясь общими рассуждениями о социальной укорененности
экономического действия, пытается его операционализировать и выяснить, в
какой степени укорененные связи [embedded ties] способствуют выживанию
фирмы по сравнению со случайными рыночными связями [arm’s-length ties].
Фактически делается попытка эмпирически протестировать значение укоре-
ненности для достижения экономического успеха.
Показательно, что в качестве эмпирического объекта автором выбирается
не сфера неформальной экономики, в которой роль социальных (в том числе
этнических) связей заведомо велика, а одна из «стандартных» отраслей, макси-
мально приближенная к идеалу традиционной экономической теории, — аме-
риканская швейная промышленность с низкими барьерами входа на рынок и
множеством сходных предприятий. Данные о характере связей между фирма-
ми были получены автором от отраслевого профсоюза и дополнены серией
качественных интервью.
Наиболее интересен итоговый вывод исследования, сделанный на осно-
ве анализа количественных данных: с ростом доли укорененных связей среди
контрагентов фирмы вероятность ее выживания возрастает, но когда эта доля
достигает определенного порога, эта вероятность вновь начинает падать. Вы-
явленная параболическая зависимость свидетельствует о том, что упор исклю-
чительно на случайные рыночные или, наоборот, на укоренные связи снижает
способность к выживанию, оптимальным же выбором является их разумная
комбинация.
Статья Б. Уци преподает вдумчивому исследователю по меньшей мере два
важных урока. Первый: не нужно бояться тестировать фундаментальные по-
ложения своей дисциплины (в данном случае речь идет о концепции укоре-
ненности — этой «священной корове» экономической социологии). И второй:
социальные отношения действительно имеют значение, но их позитивное влия-
ние далеко не абсолютно и зависит от констелляции с другими (в том числе су-
губо экономическими) факторами. Это помогает нам преодолеть абстрактный
подход к самим социальным отношениям.
Далее в нашем сборнике следуют две статьи, посвященные интерсубъек-
тивным связям между участниками рынка. Читая первую из них, мы попада-
12
Предисловие составителя и научного редактора
ем на заседания Комитета Федеральной Резервной системы (ФРС) США, на
котором принимаются ключевые решения в отношении денежной политики,
Много лет назад один из классиков британской социологии Д. Локвуд в бе-
седе со мной посетовал: чтобы понять, как принимаются решения властной
элитой, социолог должен в нужное время оказаться под столом в комнате, где
проходят закрытые заседания представителей истеблишмента. Автор статьи,
известный экономсоциолог и этнограф М. Аболафия (университет Олбани,
США)11, конечно, не сидел под столом в зале заседаний данного Комитета.
Вместо этого он получил и проанализировал тексты стенограмм его заседаний
за десятилетний период. А затем выбрал несколько из них, чтобы проиллюст-
рировать свои теоретические идеи.
Выявилось любопытное обстоятельство: процесс выработки денежной по-
литики группой официально уполномоченных лиц выглядит в значительной
степени спонтанным и не опирается ни на какие четкие модели, известные спе-
циалистам по монетарной экономике. Однако разочарования по этому поводу
были бы преждевременными. Речь идет о сложном интерпретативном процес-
се, где на основе изменчивой констелляции соображений и интересов выраба-
тывается понимание денежной политики и то, как она будет представлена за
стенами Комитета. Статья М. Аболафии «Как вырабатывается понимание эко-
номического спада» демонстрирует, что разработка денежной политики крайне
далека от механического процесса агрегирования индивидуальных предпочте-
ний лиц, призванных принимать ответственные решения. Речь идет о сложном
процессе согласования множественных соображений и интересов, участники
которого изначально ориентированы на достижение консенсуса и легитимацию
своих действий в глазах специалистов и широкой общественности.
Статья К. Кнорр-Цетины (университет Билефельда, Германия) «Рынок как
объект привязанности: исследование постсоциальных отношений на финан-
совых рынках», написанная ею в соавторстве с У. Брюггером, — единственная
перепечатка в данном издании12 (все остальные переводы в бумажном фор-
мате публикуются впервые). Такое исключение сделано ввиду особого харак-
тера этой статьи, без которой представленная нами небольшая «коллекция»
11 Ранее мы публиковали перевод другой работы М. Аболафии (см.: Аболафия М. Рынки
как культуры: этнографический подход// Западная экономическая социология: Хрестоматия
современной классики... С. 431—444, или: Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 2. С. 63—
72. http://ecsoc.msses.ru).
12 См.: Кнорр-Цетина К., Брюггер У. Рынок как объект привязанности: исследование
постсоциальных отношений на финансовых рынках // Западная экономическая социо-
логия: Хрестоматия современной классики. С. 435—468, или: Экономическая социология.
2005. Т. 6. № 2. С. 29—49. http://www.ecsoc.msses.ru. См. также: Социология вещей / Под ред.
В.С. Вахштайна. М.: Изд. дом «Территория будущего», 2006. С. 307—341.
13
Предисловие составителя и научного редактора
современной экономсоциологической классики казалась бы неполной. Пред-
ложенный авторами анализ глобальных валютных рынков также являет собой
успешное сочетание теоретических изысканий в русле объекто-центричного
подхода, выросшего из социологии науки и техники, с элементами феноме-
нологии и символического интеракционизма. В основе статьи ле^т предпо-
ложение о все большей распространенности и значимости объектных миров,
которые ведут к трансформации моделей связей между людьми и обозначают-
ся понятием постсоциальных форм. Объектами таких отношений выступают
неживые предметы (вещи). Они вторгаются в отношения между людьми и во
многом формируют эти отношения, позволяя, в частности, взаимодействовать
без телесного соприсутствия (как это происходило, например, на заседаниях
Комитета ФРС, описанных в предыдущей статье М. Аболафией).
Рынок в данной концепции характеризуется как одна из таких постсоци-
альных форм, предстающая на мониторах международных валютных трейде-
ров, соединенных между собой электронными технологиями. Он становится
постоянно разворачивающейся структурой, которой соответствуют хронически
не удовлетворенные желания его участников. Осуществляя связь между мате-
риальными объектами и живыми людьми, рынок сам превращается в подобие
живого (высшего) существа, который втягивает в себя своих участников и при,
этом остается «анонимным», никогда не открываясь им полностью.
Существуют весьма распространенные нормативные клише, касающиеся
роли государства в формировании рынков. Одни считают, что государство должно
уйти из экономики и вмешиваться в нее только в самых крайних случаях, дру-
гие, напротив, уверены в благотворной роли государственного регулирования
хозяйственной деятельности. Н. Флигстин (университет Калифорнии, Беркли,
США)13 в статье «Государство, рынки и экономической рост* демонстрирует те
конкретные способы, с помощью которых государство напрямую вовлекается
в организацию хозяйства и активно участвует в формировании рыночных ин-
ститутов, даже в тех случаях, когда кажется, что рынок прекрасно справляется
безо всякого его вмешательства.
Основная мысль статьи заключается в том, что экономический рост и фор-
мирование новых рынков обеспечиваются не только усилиями предпринима-
телей и действием конкуренции. В достижении успеха им помогает множест-
13 Это не первая работа Н. Флигстина, переведенная нами на русский язык. См.:
Флигстин Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институцио-
нальных течений Ц Экономическая социология: новые подходы к институциональному и
сетевому анализу. С. 119—156, или: Экономическая социология. 2001. Т. 2. № 4. С. 28—55.
http://ecsoc.msses.ru; Он же. Рынки как политика: политико-культурный подход крыночным
институтам// Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики.
С. 185—210, или: Экономическая социология. 2003. Т 4. № 1. С. 45—63. http://ecsoc.msses.ru.
14
Предисловие составителя и научного редактора
во государственных и частных институтов. Свободное предпринимательство и
конкуренция просто не могут существовать в отсутствие государства и поддер-
живающих их устойчивых социальных структур. Таким образом, стратегиче-
ские действия фирм формируются под влиянием двух основных сил: действий
конкурентов и действий государства, которое определяет правила конкурен-
ции. При этом и руководители фирм, и государство стремятся к установлению
стабильных отношений между крупнейшими конкурентами.
Общие положения иллюстрируются автором с помощью фактического ма-
териала — двух примеров из американского опыта. Первый — возникшая на
исходе прошлого столетия новая концепция деятельности фирмы, действую-
щей в интересах акционеров и преследующей цели максимизации стоимости
акций, которая пришла на смену ранее распространенной финансовой концеп-
ции фирмы с ее упором на максимизацию прибыли. Второй пример — расцвет
Силиконовой долины. Флигстин показывает, какую роль в этой общеизвест-
ной истории «взлета свободного предпринимательства» сыграло государство
(в частности, Министерство обороны США).
Тему влияния государства на развитие хозяйства продолжает статья П. Эван-
са (университет Калифорнии, Беркли, США) и Дж.Э. Рауха (университет Ка-
лифорнии, Сан Диего, США) «Бюрократия и экономический рост: межстра-
новой анализ воздействия “веберианизации” государственного аппарата на
экономический рост». То, в какой степени организация органов государствен-
ной власти влияет на темпы экономического роста — одна из популярных тем,
например, для экономистов Всемирного банка. Социологи пробуют внести
в эти исследования свой посильный вклад. На основе оригинальных данных
авторы проанализировали отдельные свойства ведущих государственных хо-
зяйственных структур в 35 развивающихся странах за два десятилетия и со-
поставили их с темпами роста ВВП в этих странах. Для этого ими использу-
ется особая «шкала веберианизации» [Vteberianness scale], с помощью которой
, измеряется степень, в которой в бюрократических организациях обеспечива-
ются меритократический наем сотрудников (в соответствии с их специальной
квалификацией и на конкурсных началах) и предсказуемый, долгосрочный и
вознаграждаемый карьерный рост. Установлено, что наличие этих признаков
классической веберовской модели бюрократического устройства значимо по-
вышает шансы экономического роста, даже при контроле начального уровня
ВВП на душу населения и объема человеческого капитала.
Завершающий раздел сборника посвящен проблематике взаимодействия
культуры и рынка. Здесь мы находим статью «Забирая рынок у экономистов»
Д. Слейтера (Лондонская школа экономики и политических наук, Велико-
британия), которая репрезентирует обширный слой литературы, рожденный
культурологическими подходами к социологии потребления. Автор предла-
15
Предисловие составителя и научного редактора
гает выйти за рамки разделяемого большинством экономсоциологов общего
предположения о социальной укорененности экономического действия. По
его убеждению, экономические и социальные категории не просто не про-
тивостоят друг другу, но фактически сливаются в социальных практиках ры-
ночных взаимодействий. Анализируя кейсы из сферы рекламной индустрии,
Слейтер показывает, что реальные границы рынка в существенной степени
определяются стратегическим позиционированием продукта. Иными слова-
ми, конкуренция происходит не внутри фиксированных границ рынка, она
разворачивается по поводу определения самих этих границ. Это означает, что
нельзя определить рынок и своих конкурентов иначе, как через производство
социального знания.
Как формируется позиция участника рынка по отношению к другим участ-
никам? Чтобы получить ответ на этот вопрос, П. Асперс (Институт Макса
Планка, Германия) рассматривает шведский рынок фотографии моды. Его
исследование нацелено на понимание и объяснение того, как действуют так
называемые рынки эстетических продуктов. С одной стороны, рынок фото-
графии моды анализируется автором в логике теории производственных рын-
ков X. Уайта14. С другой стороны, этот рынок представлен как механизм рас-
пределения статусных идентичностей, в которых пересекаются эстетические
и социальные начала.
В статье показано, как сочетаются личные стили фотографов и коллектив-
ные тренды, как выстраиваются статусы участников рынка в процессе взаимо-
действия фотографов и журналов моды. Важное наблюдение автора заключает-
ся в том, что формирование определенного статусного порядка предшествует
установлению цен за услуги и зачастую отделено от него в организационном
поле рынка. Это происходит, в частности, в силу того, что ведущие журналы
моды, имеющие наивысший статус, платят фотографу не больше, а меньше
низкостатусных изданий. Вследствие этого производитель услуг (эстетических
ценностей) постоянно находится перед стратегическим выбором — работать на
текущий заработок или на повышение своего статуса, который впоследствии
может принести (или не принести) дополнительные заработки.
Завершая краткий обзор вошедших в книгу текстов, можно сказать, что не-
смотря на их столь очевидное разнообразие вся она пронизана одной идеей —
фундаментальной множественности, которая сопровождает фактически любое
14 См., например: Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономиче-
ской социологии // Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и
сетевому анализу / Сост. и ред. В.В. Радаев. С. 96—118.
16
Предисловие составителя и научного редактора
экономико-социологическое исследование рынка. Эта множественность имеет
два измерения. С одной стороны, вместо единой и универсальной логики ор-
ганизации рынка мы постоянно сталкиваемся с сосуществованием нескольких
конкурирующих институциональных и структурных логик, каждая из которых
(с большим или меньшим успехом) стремится к доминированию. И дело не в
том (точнее, не только в том), что «рынки разные», — конкурирующие логи-
ки сопровождают и развитие отдельного рынка. С другой стороны, одна и та
же логика рыночной организации может анализироваться с помощью весьма
разнообразных подходов, каждый из которых имеет свой ракурс — акцент на
тот или иной элемент социальных отношений. Этот избранный нами элемент,
будь то социальные сети или неформальные институты, властные отношения
или культурные коды, становится особой призмой, через которую мы смотрим
на то, как работает интересующий нас рынок.
Мы благодарим всех участников проекта — переводчиков, редакторов и из-
дателей, чьи имена представлены на титульных листах данной книги.
Осталось добавить, что издание книги финансировалось из средств Инно-
вационной образовательной программы Государственного университета — Выс-
шей школы экономики «Формирование системы аналитических компетенций
для инноваций в бизнесе и государственном управлении» (2006—2007 гг.).
Некоторые тексты первоначально публиковались в журнале «Экономиче-
ская социология» и доступны по адресу: http://ecsoc.msses.ru. Ниже приводят-
ся их выходные данные.
Аболафия М. Как вырабатывается понимание экономического спада: интерпре-
тативная теория хозяйственного действия // Экономическая социология.
2007. Т. 8. № 5. С. 55-73.
Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффек-
тивности организаций: влияние сетей//Экономическая социология. 2007.
Т. 8. № 3. С. 44-60; Т. 8. № 4. С. 43-59.
Флигстин Н. Государство, рынки и экономической рост// Экономическая со-
циология. 2007. Т. 8. № 2. С. 41—60.
Скотт Р. Конкурирующие логики в здравоохранении: профессиональная,
государственная и менеджериальная // Экономическая социология. 2007.
Т. 8. № 1. С. 27-44.
Предисловие составителя и научного редактора
Асперс П. Рынок моды: фотография моды в Швеции // Экономическая социо-
логия. 2006. Т. 7. № 5. С. 39-55.
Бейкер У., Фолкнер Р, Фишер Дж. Риски рынка: продолжение и разрыв меж-
организационных рыночных связей // Экономическая социология. 2006.
Т. 7. № з. с. 27-52; № 4. С. 43-64.
Биггарт Н., Гиллен М. Выявление различий: социальная организация и форми-
рование автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и
Аргентине // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 2. С. 23—55.
Эванс П., Раух Дж. Э. Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ
воздействия «веберианизации» государственного аппарата на экономиче-
ский рост // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 1. С. 38—60.
Кнорр-Цетина К., Брюггер У. Рынок как объект привязанности: Исследование
постсоциальных отношений на финансовых рынках // Экономическая со-
циология. 2005. Т. 6. № 2. С. 29—49.
Общие подходы
к анализу рынков
Вадим Радаев
' ' — ’ - -—----«Т
Современные
экономико-социологические
концепции рынка
г м
Прежде чем анализировать то, как работают современные рынки, необхо-
димо определить, что, собственно, мы понимаем под «рынком». Это понятие
только кажется самоочевидным. Конечно, в нашем распоряжении есть некий
исходный вариант концептуализации рынка, предлагаемый идеальной моде-
лью неоклассической экономической теории. Рынок предстает здесь как пре-
имущественно ценовой механизм регулирования спроса и предложения, при-
водимых в равновесие силами свободной конкуренции между независимыми
и рациональными участниками рынка. Но эта модель, к сожалению, не может
нас устроить. И дело не в том, что ее предпосылки чересчур абстрактны и не
слишком реалистичны по отношению к значительной части известных нам рын-
ков (в конце концов, каждая модель представляет собой абстракцию более или
менее высокого уровня). Проблема в другом: то, что зачастую представляется
в качестве универсального подхода к изучению рынков, по сути оказывается
глубоко специфичным, исходящим из далеко не универсальных предпосылок,
которые как раз и вызывают сомнения или, по крайней мере, не исключает
других подходов к построению теоретических моделей.
Важно и то, что наряду с методом более или менее конвенционального тео-
ретического моделирования (не важно, в экономических или социологических
версиях) с присущим ему дедуктивным выводом и выявлением наиболее су-
щественных связей, касающихся поведения участников рынка, могут исполь-
зоваться альтернативные методы, не просто допускающие иные предпосылки,
но основанные на иных принципах1.
Так, например, можно прибегнуть к историко-генетическому методу, кото-
рый изучает рынок как место торговли и как совокупность организационных
форм. Он помогает проследить возникновение первичных форм рыночного
1 Подробнее см.: Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход //
Общественные науки и современность. 2007. № 3. С. 115—128; № 4. С. 117—132; Он же. Что
такое рынок: экономико-социологический подход: Препринт WP4/2006/07. М.: ГУ ВШЭ,
2006; Он же. Как подходить к определению рынка // Пути России: проблемы социального
познания / Под ред. Д.М. Рогозина. М.: МВШСЭН, 2006. С. 254—267.
21
Вадим Радаев
обмена и их последующую эволюцию, а затем на основе сопоставления и вы-
явления наиболее устойчивых форм обмена выходить на какие-то обобщения,
как это делал, например, в своих знаменитых трудах историк Ф. Бродель2. Ко-
нечно, данный метод не лишен серьезных недостатков — в силу великого мно-
гообразия хозяйственных форм мы рискуем потеряться в море бесчисленных
исторических фактов, а стремление к описательности и индуктивный харак-
тер выводов серьезно ограничивают возможности построения какой-либо тео-
рии. Но у этого метода есть и свои преимущества — он позволяет обращаться
к конкретным, наблюдаемым формам хозяйства, не утрачивая связь с этими
формами в процессе теоретизирования.
В маркетинговых исследованиях активно применяется метод, который мож-
но назвать статистическим. С его позиций рынок предстает как совокупность
дифференцированных сегментов, или ниш. Определение критериев сегмента-
ции позволяет вычерчивать внутренние и внешние границы рынков, а далее
представлять его в виде набора агрегированных стоимостных и натуральных
параметров (например, как объем платежеспособного спроса). Здесь не обхо-
дится без неизбежного упрощения понятий, при котором к рынку относят-
ся фактически любые товарно-денежные потоки. Само же по себе выявление
статистических зависимостей может оказаться не лучшим способом для по-
строения теорий, ибо не всегда ясны критерии разграничения существенных
и несущественных признаков. В результате мы рискуем расплодить никому не
нужные статистические артефакты. Зато этот метод более прост и, оперируя
известными объемами товарных, денежных и трудовых ресурсов, позволяет
относительно четко выделять объект изучения, определяя границы рынка и
его отдельных сегментов — по территориям, видам товаров, типам продавцов
и потребителей. Немаловажно и то, что данный метод выводит нас на разно-
образные измерения, придавая рыночным параметрам столь желанную для
исследователя количественную определенность.
Наконец, упомянем и менее распространенный феноменологический метод,
который предлагает рассматривать рынок как продукт взаимодействия его участ-
ников. Исходным пунктом здесь выступают их субъективные (точнее, интер-
субъективные) восприятия происходящего. Анализируя возникновения общих
смыслов, мы выявляем господствующие и наиболее актуальные представле-
ния о рынке. Однако здесь нас тоже поджидают свои разочарования. Участ-
ники рынка, разумеется, не заботятся о строгости определений и связности
сугубо логических построений. Их представления об одних и тех же объектах
зачастую множественны и содержательно размыты, а в вербальных суждени-
ях желаемое часто может выдаваться за действительное. На таком фундамен-
те построить теорию рынка весьма затруднительно. Тем не менее этот метод в
наибольшей степени приближает нас к действующим акторам, заставляя всту-
2 См.: Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV—XVIII вв.
Т. 2. Игры обмена. М.: Прогресс, 1988.
22
Современные экономико-социологические концепции рынка
пать с ними в непосредственную коммуникацию и позволяя не выводить по-
нятия из абстрактных предпосылок, а черпать их содержание из суждений са-
мих участников рынка.
Одно из преимуществ экономико-социологического подхода, по нашему
мнению, заключается в том, что он исходит из необходимости методологиче-
ского плюрализма и позволяет использовать разнообразные аналитические ме-
тоды. Феноменологический метод через взаимодействие с участниками рынка
помогает «нащупать» объект, предварительно ознакомиться с ним. Истори-
ко-генетический метод путем анализа возникновения и эволюции наиболее
устойчивых организационных форм приводит нас к родовому понятию рын-
ка. Метод теоретического моделирования достраивает это исходное понятие
дополнительными предпосылками, из которых выводится механизм, коорди-
нирующий действия участников рынка. А статистический метод с использо-
ванием маркетинговых техник вновь возвращает нас к эмпирически наблюдае-
мому объекту, помогая определять (переопределять) его внешние и внутренние
границы, открывая возможность для эмпирического использования теоретиче-
ских моделей. Привлекательность такого плюралистического подхода очевид-
на — жизнь заведомо богаче любой отдельно взятой модели.
Придерживаясь позиций методологического плюрализма, в данной работе
мы сконцентрируем внимание на исходном понятии рынка и предложим не
вполне традиционные варианты его развертывания с точки зрения социологии
рынков — ведущего направления современной экономической социологии3.
Мы увидим, каким образом приверженцы разных социологических подходов
к анализу современных рынков пытаются актуализировать те или иные сто-
роны социальных отношений и показать, как эти отношения вплетены в саму
ткань рыночных взаимодействий.
Первоначально рынок будет определен как форма хозяйства — примерно
в том виде, в каком его представила около двух столетий назад классическая
политическая экономия, в которой дедуктивный вывод общих положений еще
не утратил отчетливой связи с анализом конкретно-исторических хозяйствен-
ных форм. Мы попытаемся реконструировать это понятие в качестве отправ-
ной точки для последующего изложения.
Рынок как форма хозяйства. Что следует сделать для выделения исходных
элементов рынка как формы хозяйства? Первый шаг в этом направлении от-
носительно прост: ее ключевым отличительным элементом является обмен бла-
гами, который подчиняет себе все прочие элементы — производство, распре-
деление и потребление благ. Рынок — форма хозяйства, где блага изначально
производятся для обмена, а не административного перераспределения или
собственного потребления. Поэтому логически именно в определении фор-
3 Об основных направлениях экономико-социологических исследований и месте со-
циологии рынков см.: Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005.
Гл. 2,6.
23
Вадим Радаев
мы обмена мы находим ключ к первоначальному пониманию той или иной
формы хозяйства в целом.
Более сложен второй шаг: как определить специфику рыночного обмена в
отличие от нерыночных обменных операций? Анализ исторических форм ры-
ночного обмена позволяет нам выделить пять его критериальных черт.
1. Рынок предполагает не просто существование обмена благами (продук-
тами и услугами), но его относительную регулярность — постоянное повторе-
ние сделок купли-продажи. Разовые же акты обмена «не дорастают» до ры-
ночной формы.
2. Несмотря на то что в принципе рыночный обмен может осуществлять-
ся в форме бартерного (натурального) обмена, чаще всего предполагается, что
подобный обмен имеет денежный (или преимущественно денежный) харак-
тер, поскольку именно деньги обеспечивают регулярность и относительную
универсальность обменных операций. Бартерные же формы подключаются к
рынку лишь как дополнение и частичное («суррогатное») замещение денеж-
ных операций.
3. Целью и смыслом рыночного обмена является получение его участниками
взаимной выгоды. Преследуя данную цель, продавцы и покупатели взвешивают
относительную стоимость обмениваемых благ, непосредственно контролируют
их двустороннее движение и соблюдение принципа эквивалентности обмена
(пусть даже объективно он соблюдается не всегда).
4. Рынок предусматривает добровольность участия в обмене благами, и со-
ответственно, отсутствие внеэкономического принуждения4. Обратной сторо-
ной добровольности участия в обмене является возможность для контраген-
та разорвать обменные отношения и, отказавшись от сделки, уйти к другому
продавцу или покупателю, переключиться на товар-субститут или, в крайнем
случае, вовсе воздержаться от покупки или продажи. Трансакции, от которых
нельзя отказаться — в силу действия закона или угрозы насилия, — выходят за
пределы рыночной формы хозяйства.
5. Рынок предполагает состязательность (contestation) хозяйственных аген-
тов, под которой в данном случае понимается способность продавцов и поку-
пателей, преодолевая сопротивление контрагентов, влиять на уровень цен и
другие условия обмена, значимые для получения выгоды5.
На последнем элементе рыночного обмена следует остановиться чуть бо-
лее подробно. Мы имеем в виду состязательное воздействие контрагентов на
4 Эту черту рынка подчеркивает М. Вебер в своем незавершенном фрагменте, посвя-
щенном характеристике рынка, из фундаментального труда «Хозяйство и общество» (см.:
Weber М. Economy and Society. Ч>1. 1. Berkeley: University of California Press, 1978. P. 640).
5 На первый взгляд, это положение противоречит предпосылкам теории совершенной
конкуренции, исходящей из того, что ни один контрагент не может повлиять на изменение
общего уровня цены товара. Однако, как мы увидим ниже, предлагаемая нами трактовка эту
предпосылку не отвергает.
24
Современные экономико-социологические концепции рынка
цену как необходимое условие рыночной формы хозяйства, которое может осу-
ществляться двумя способами. Первый способ — это торг между продавцом и
покупателем, который позволяет в случае успеха (т.е. при достижении догово-
ренности с контрагентом) напрямую изменить цену приобретаемой единицы
(партии) товара в рамках отдельной сделки6.
Заметим, что, например, К. Поланьи считал наличие торга необходимым
условием рыночного обмена, предлагая свою категорию ценообразующих рынков
[price-making markets]7. Но, на наш взгляд, это чересчур сужает понятия рынка.
Достаточно сказать, что множество сделок на современных рынках (особенно
в магазинной розничной торговле) не предполагает никакого торга по пово-
ду цены, которая устанавливается продавцом в одностороннем порядке’. При
этом, конечно, продавец при установлении цены в принципе должен учитывать
состояние платежеспособного спроса и массу других важных факторов, но по-
купатель непосредственно повлиять на уровень цены не в состоянии.
Впрочем, сама по себе возможность установления фиксированной продаж-
ной цены продавцом или фиксированной закупочной цены покупателем не от-
рицает наличия состязательности, поскольку существует второй способ влияния
на цену и на другие условия обмена: следуя принципу добровольности, и прода-
вец, и покупатель имеют реальное право на отказ от обмена, который означает
«выход» из отношений [exit]. Такой отказ не приводит к прямому воздействию
на цену сделки, но способен оказать опосредованное воздействие на общий
уровень цены данного товара — в случае, если число отказов становится зна-
чимым, это начинает ощутимо влиять на соотношение спроса и предложения,
побуждая продавца к изменению своих первоначально заявленных условий.
Добавим, что в отличие от торга, где в результате индивидуального взаи-
модействия продавца и покупателя достигается быстрый, непосредственный,
но единичный эффект (например, в форме скидки с цены для отдельного по-
купателя на городском рынке), отказы от обмена влияют на изменение общего
уровня цены (например, в виде скидок, предоставляемых всем покупателям в
супермаркете), но происходит это опосредованно и с определенным времен-
ным лагом.
В любом случае, независимо оттого, является ли цена товара в данный мо-
мент гибкой или фиксированной, рыночная форма связи предполагает, что
6 Изменение цены, как правило, ограничено неким заданным интервалом, допустимым
с точки зрения продавца. Однако принципиально характера торга это не меняет.
7 См.: Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс // Западная
экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Ра-
даев; Пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 101—103.
1 Критику подхода К. Поланьи в этом отношении см.: Капелюшников Р.И. Деконструкция
Поланьи: заметки на полях «Великой трансформации» // Социологический журнал. 2005.
№ 3. С. 19-21.
25
Вадим Радаев
контрагенты, добровольно вступая в обмен, способны повлиять на цену това-
ра (или на другие условия, на которых он предоставляется):
• непосредственно — в индивидуальном порядке (в рамках конкретной
сделки) путем прямого торга;
• опосредованно — в коллективном порядке (для всех сделок) путем мно-
жественных и (или) повторяющихся отказов от обмена, приводящих к
снижению спроса.
В обоих случаях, как предполагается, отсутствует некая внешняя сила (го-
сударство, торговая гильдия и пр.), которая административными способами
фиксирует цену и заставляет при этом совершать обмен независимо от коле-
баний спроса и предложения.
Зафиксируем наши рассуждения в общем определении:рынок представляет
собой систему регулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добро-
вольного и состязательного обмена благами. В соответствии с этим определением
там, где обмен случаен, а блага изначально производятся не для продажи, где
изначально нарушается принцип взаимной выгоды, применяется внеэконо-
мическое принуждение или отсутствует состязательность, воздействующая на
соотношение спроса и предложения, рыночный обмен не возникает, поэтому
отсутствует и рыночная форма хозяйства.
Перейдем к основной части нашей работы, посвященной трактовкам рын-
ка, которые существуют в современной экономической социологии. Следует
сразу сказать об отсутствии в ней единого подхода. Скорее, речь идет о ши-
рокой исследовательской протрамме, в рамках которой развиваются сразу не-
сколько направлений. Посмотрим, каким предстает рынок в разных вариантах
современных экономико-социологических концепций, выделив следующие
подходы:
• экологический, в соответствии с которым рынок предстает как совокуп-
ность ниш, занятых разными популяциями организаций;
• структурный, анализирующий рынок как совокупность сетевых связей
между его участниками;
♦ неоинституци опальный, акцентирующий роль правил в функциони-
ровании рынка;
политико-экономический, анализирующий роль властных отношений
во взаимодействии между участниками рынка;
социокультурный, представляющий рынок как культурный кон-
структ;
• феноменологический, определяющий рынок с точки зрения совокуп-
ности значений, выработанных его участниками;
политико-культурный, связанный с пониманием рынка как организа-
** ционного ПОЛЯ.
Кратко рассмотрим эти подходы.
26
Соеременные экономико-социологические концепции рынка
Рынок как множество организационных популяций. Начнем с понятийной
схемы экологического подхода в теории организаций, или так называемой
популяционной экологии. Его первоначальные истоки связываются с социальной
экологией [human ecology], возникшей в начале 1950-х гг. усилиями А. Хоули9,
а появление собственной теоретической программы — с классической стать-
ей М. Хэннана и Дж. Фримена, опубликованной в 1977 г. в «American Journal
of Sociology»10. К концу 1980-х гг. данное направление достигло развитого со-
стояния, став одним из важных течений современной экономической социо-
логии и организационной теории11. Среди других его представителей следует
упомянуть Г. Кэрролла и X. Олдрича12.
В отличие от традиционной теории организаций рынок представлен здесь как
сегментированное пространство, в котором сосуществуют и взаимодействуют не
отдельные фирмы, а разные популяции организаций [population of organizations].
Какой смысл вкладывается в понятие популяции? Под ней понимается совокуп-
ность фирм, обладающих гомогенной организационной формой; это класс орга-
низаций, которые относительно схожи с точки зрения своего соответствия [fit-
ness] изменчивой окружающей среде и своей уязвимости перед ее изменениями.
Подобный перенос акцента на уровень популяции подчеркивает, что развитие
рынка не является делом отдельной адаптирующейся организации. Оно имеет
интерактивный характер и зависит от того, как приспосабливаются к изменени-
ям другие организации данной популяции и организации смежных популяций,
которые конкурируют друг с другом за ресурсы и признание (легитимацию).
В свою очередь ключевое понятие организационной формы определяется как
комбинация ограниченных ресурсов, позволяющая извлекать доход за счет
эксплуатации определенной рыночной ниши. Это своего рода «хранилище ком-
петенций» (X. Олдрич), основа стратегических решений менеджеров, склады-
’ См.: Hawley A. Human Ecology. N.Y.: Ronald, 1950.
10 См.: Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций // Вестник
С.-Петербургского ун-та. Сер. «Менеджмент». 2004. № 3. С. 51—83. Более полное изложение
взглядов данных авторов см.: Hannan М., Freeman J. Organizational Ecology. Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1989.
11 Обзорную характеристику данного подхода см.: Радаев В.В. Популяционная экология
организаций: как возникает разнообразие организационных форм // Российский журнал ме-
неджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 99—108; Carroll G.' Organizational Ecology // Annual Review of
Sociology. 1984. Vbl. 10. P. 71—93.
12 См.: Олдрич X. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяци-
ях // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 211—225,
или: Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 139—154, или: Экономическая со-
циология. 2005. Т. 6. № 4. http://ecsoc.msses.ru. См. также: Кэрролл Г. Концентрация и специа-
лизация: динамика ширины ниши в организационных популяциях // Российский журнал
менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 119—138; Aldrich Н. Organizations Evolving. L.: Sage, .1999;
Carroll G. (ed.). Ecological Models of Organizations. Cambridge: Ballinger, 1988.
27
Вадим Радаев
вающаяся из элементов формальных административных правил, неформаль-
ного нормативного порядка и распространенных в организации принципов
действия. Соответственно,рыночная ниша [market niche] — это часть сегменти-
рованного рыночного пространства, в которой воспроизводятся относительно
устойчивые связи данной организационной формы с определенными труппами
поставщиков и потребителей. Иными словами, организационная форма являет
собой самостоятельную и целостную хозяйственную структуру, характеристики
которой тесно связаны с внешней средой и отвечают ее принципиальным
требованиям.
Устойчивость и значимость организационной формы зависит от ширины
рыночной ниши [niche width], занимаемой данной формой. Эта ширина измеряется
отнюдь не только объемом продаж или соответствующей долей рынка. Она ха-
рактеризуется такими параметрами, как: товарный ассортимент и спектр ока-
зываемых услуг, ценовой диапазон и характер целевых потребительских групп,
число хозяйственных объектов и их территориальное расположение.
От чего зависит ширина ее рыночной ниши [niche width]? Во многом —
от совершенного ранее менеджерами организации стратегического выбора
между дженерализмом и специализацией. Специализация означает лучшее
приспособление к существующим условиям среды при соответствующем
повышении риска в случае изменения этих условий. Дженерализм, напро-
тив, делая упор на более общие навыки, ведет к снижению эффективности
использования нынешних условий, но гарантирует повышенную гибкость
при изменениях организационной среды. Вложения в более общие навыки
приводят к созданию относительно избыточных возможностей [excess capacity],
которые кажутся ненужными потерями с позиций сегодняшнего дня, но могут
понадобится завтра. Все это означает, что в стабильной среде наиболее приспо-
собленными чаще всего оказываются фирмы-специалисты, которые наилуч-
шим образом соответствуют ее сегодняшним требованиям, а в динамично из-
меняющейся среде способны выигрывать фирмы-дженералисты, обладающие
более универсальными навыками13.
Важным показателем жизнеспособности и перспектив развития организа-
ционной формы выступает степень заполнения рыночной ниши и, соответствен-
но, плотность освоившей ее организационной популяции [population density].
Нишу можно считать заполненной, когда участники рынка, использующие одну
и ту же организационную форму, начинают активно претендовать на один и
тот же круг поставщиков или потребителей.
13 Различию между специализированными и дженералистскими организациями пред-
шествовало введенное ранее разделение бюрократической и ремесленной [craft] форм орга-
низаций (см.: Stinchcombe A. Bureaucratic and Craft Administration of Production: A Comparative
Study // Administrative Science Quarterly. 1959. Vbl. 4. P. 168—187). Заметим, что в начале
1980-х гт. А. Стинчкомб опубликовал книгу под заглавием «Экономическая социология» (см.:
Stinchcombe A. Economic Sociology. N.Y.: Academic Press, 1983).
28
Современные экономико-социологические концепции рынка
Экологический подход рассматривает эволюцию рынка как процесс отбо-
ра [selection] организационных форм, напоминающий естественный отбор в
биологической среде, порождаемый конкурентной борьбой, или состязатель-
ностью рыночных отношений, где ставкой является выживание или вытесне-
ние с рынка.
Представители популяционной экологии обращают внимание на то, что
хотя и существует возможность эволюции и видоизменения существующих
организационных форм под давлением хозяйственной среды, развитие
новых организационных форм чаще всего происходит за счет уничтожения
старых. Точнее, на первой стадии конкуренции, когда рыночная ниша не
заполнена, новая форма, возникнув, некоторое время может сосуществовать
рядом с прежними формами, но затем ее распространение приводит старые
формы к неминуемому упадку. Структурная инерция [structural inertia] старых
организационных форм оказывается сильнее их адаптивных возможностей. Она
обусловлена фиксированными репертуарами действий (подобными генотипу
у живых организмов) и характеристиками, впечатанными в них [imprinted] с
момента истории возникновения. Эта инерция формируется под воздействием
как внутренних, так и внешних факторов. К внутренним факторам относятся:
ранее сделанные инвестиции в специфические активы и навыки; ограничен-
ные возможности сбора и обработки информации; негативные политические
реакции на нарушения равновесного состояния во внутриорганизационном
распределении ресурсов; установленные в организации нормативные порядки.
Внешние же факторы проявляются посредством: действия административных
и финансовых барьеров входа на рынок и выхода с него; давление со стороны
других организаций, имеющих сходную структуру; возникновение проблем
легитимации организационных форм14.
В результате структурной инерции организации предстают как относитель-
но устойчивые образования, противостоящие изменчивой и неопределенной
внешней среде. При этом отдельные компании, ранее опиравшиеся на старые
организационные формы, в состоянии выжить, но их успешное развитие воз-
можно, чаще всего, только в случае смены этих организационных форм, т.е.
перехода в новую рыночную нишу — сегмент рыночного пространства, раз-
меченный конкурентами.
Осталось добавить, что для одержания победы новая организационная форма
должна не просто быть экономически эффективной. Она также должна доказать
свою легитимность и, по возможности, дезавуировать другие формы — как не-
эффективные, нарушающие закон или не заслуживающие доверия (например,
показать, что они не платят налоги, нарушают интересы потребителя, распро-
страняют контрафактную продукцию и т.п.).
14 См.: Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций // Вестник
С.-Петербургского ун-та. Сер. «Менеджмент». 2004. № 3.
29
Вадим Радаев
Это, в частности, помогает объяснить следующий парадокс: в период воз-
никновения новой организационной формы, когда новая рыночная ниша
еще относительно свободна, частота создания новых организаций оказыва-
ется ниже, а уровень их «смертности» — выше, чем в период, когда новая
ниша уже в значительной степени заполнена. При прочих равных условиях
эта частота возрастает по мере увеличения плотности популяции, а затем,
достигнув определенной точки, вновь начинает уменьшаться15. Дело в том,
что пионеры, или организационные инноваторы, сталкиваются с обострен-
ными проблемами легитимации новых организационных форм, вызываемые,
согласно А. Стинчкомбу, явлением «уязвимости нового» (liability of newness).
В отличие от многочисленных имитаторов, которые идут по их стопам и, по
словам X. Олдрича, «купаются в океане доверия», инноваторам приходится
прилагать особые усилия к завоеванию этого доверия. Они должны скон-
струировать и поддерживать идентичность человека, с которым можно иметь
дело, а также сформировать имидж вновь созданной организационной фор-
мы, представив ее как нечто очевидное и, более того, расцениваемое окру-
жающими как эффективное. Тем самым речь идет «о двух аспектах легити-
мации: когнитивной легитимации — посредством которой организационная
форма начинает восприниматься как сама собой разумеющаяся, и социопо-
литической легитимации — посредством которой в условиях уже существую-
щих норм и законов общества новые формы начинают восприниматься как
уместные и правильные»16.
Характерной чертой современного экологического подхода является его
выраженная эмпирическая ориентация. Кроме использования впечатляющих
по масштабу выборок, сторонники этого подхода пытаются проследить как
можно более полную историю эволюции организационной популяции в са-
мых разных отраслях17.
Как измеряются результаты отбора тех или иных организационных форм?
Вместо традиционных показателей объема продаж предлагается использовать
индексы организационной демографии’, «рождаемости» и «смертности» предприя-
тий определенной формы, измеряемые числом фирм, которые возникли или,
наоборот, распались в течение определенного периода времени. Превышение
11 См.: Олдрич X. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяци-
ях. С. 213.
16 Там же. С. 223.
17 Например, Г. Кэрролл использует огромный массив данных за период 1800—
1975 гг.» включающий 2808 организаций американской газетной индустрии (см.: Кэрролл Г.
Концентрация и специализация: динамика ширины ниши в организационных популяциях//
Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 119—138). Об эмпирической ориентации
популяционных экологов см., например: Олдрич X. Интервью // Экономическая социология.
2004. Т 5. № 5. С. 6—19. http://ecsoc.msses.ni.
30
Современные экономико-социологические концепции рынка
«рождаемости» над «смертностью» и является свидетельством успешного от-
бора той или иной организационной формы.
Добавим, что приверженность экологического подхода эволюционистским
взглядам создает платформу для объединения разнодисциплинарных сил — от
биологии до социальных наук. Уделяя повышенное внимание механизму кон-
куренции и проблеме равновесия в распределении организационных форм,
этот подход становится в чем-то близким неоклассической экономической
теории, хотя и не предполагает, что конкуренция приведет непременно к от-
бору наиболее оптимальных вариантов. Делая акцент на социальных меха-
низмах отбора организационных форм, экологический подход привлекает
к себе внимание экономсоциологов. В свою очередь, скрупулезный анализ
внутренних и внешних факторов, влияющих на успех или провал той или
иной организационной формы, несомненно, интересен для широкого кру-
га специалистов, занимающихся проблемами менеджмента и предпринима-
тельской активности.
Рынок как переплетение социальных сетей. Итак, под рынком может пони-
маться совокупность ниш, занимаемых игроками с разными организацион-
ными формами. Но, по справедливому замечанию У. Бейкера и его коллег, —
«в дополнение к демографии фирм нам нужна демография межорганизационных
отношений»18. Поэтому рынок может быть представлен совершенно иначе —
например, как переплетение социальных сетей [social networks], под которыми
понимается совокупность устойчивых связей между участниками рынка.
Это, разумеется, не означает, что рынок сводится исключительно к нали-
чию сетей, просто сети рассматриваются как ключевой элемент, определяющий
структуру рынка и профиль его участников. В соответствии с данным подходом
рынки различаются прежде всего структурой сложившихся связей, а рыноч-
ная ниша каждого участника, его конкурентоспособность и, более того, сама
идентичность определяются не столько собственными свойствами организа-
ции (формами собственности, квалификацией работников, раскрученностью
бренда), сколько их позиционированием в сетях. Воистину: скажи мне, кто
твои партнеры, и я скажу, кто ты. Причем, эти устойчивые связи между инди-
видами и фирмами невозможно втиснуть в рамки традиционной дихотомии
«рынок — иерархия», которой оперирует, в частности, новая институциональ-
ная экономическая теория19. Они находятся между двумя полюсами, предпо-
лагая более сложную логику взаимодействия, нежели контрактные отношения
между автономными участниками рынка или управленческий диктат интегри-
рованной фирмы.
“ См.: Бейкер У, Фишер Дж., Фолкнер Р. Риски рынка: продолжение и разрыв межорга-
низационных рыночных связей // Наст. изд. С. 143—154.
19 См.: Williamson О.Е. Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications. N.Y.: Free
Press, 1975.
31
Вадим Радаев
У истоков сетевого подхода в экономической социологии стояли М. Ifra-
новеттер20, опубликовавший в середине 1970-х гг. несколько работ о сетевой
организации рынка труда, а также его учитель X. Уайт21 (в первую очередь речь
идет о его опубликованной в 1981 г. статье «Откуда появляются рынки?»)22.
К середине 1990-х гг. данное направление заняло одно из ключевых мест —
в первую очередь благодаря работам Р. Берта, У. Бэйкера, У. Пауэлла23, Д. Стар-
ка24 и Б. Уци25.
Сетевой подход исходит из простой предпосылки о том, что участники рын-
ка, вступая в добровольный рыночный обмен, с большей вероятностью завя-
зывают отношения с теми, с кем они имели дело ранее, убедившись в надежно-
сти уже известных им партнеров. При регулярно повторяющихся актах обмена
для участника рынка становится важным опыт предыдущего взаимодействия.
Для него постоянные партнеры, в случае успеха прежних попыток, имеют прио-
ритет перед новыми партнерами26. Это означает, что участник рынка исходит
20 Интервью с М. Грановеггером см.: Экономическая социология: автопортреты / Отв.
ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. С. 40—47, или: Экономическая
социология. 2002. Т. 3. № 1. С. 5—11.
21 Интервью с X. Уайтом см.: Экономическая социология: автопортреты. С. 179—189; см.
также: Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 1. С. 6—14.
22 White Н. Where Do Markets Come from? // American Journal of Sociology. 1981. ХЫ. 87.
P. 517—547. Среди более поздних работ см.: Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о пер-
спективах экономической социологии. Экономическая социология: Новые подходы к ин-
ституциональному и сетевому анализу / Сост. и ред. В. В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2002.
С. 96—118; White Н.С. Markets from Networks: Socioeconomic Models of Production. Princeton:
Princeton University Press, 2002.
23 Интервью с У. Пауэллом см.: Экономическая социология: автопортреты. С. 122—130,
или: Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 1. С. 6—12.
24 Интервью с Д. Старком см.: Экономическая социология: автопортреты. С. 153—161,
или: Экономическая социология. 2001. Т 2. № 5. С. 6—14.
25 Пауэлл У, Смит-Дор Л. Сети и хозяйственная жизнь // Западная экономическая соци-
логия: Хрестоматия современной классики. С. 226—280, или: Экономическая социология,
2003. Т. 4. № 3. С. 61—105; Старк Д. Гетерархия: неоднозначность активов и организация раз-
нообразия // Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетево-
му анализу. С. 47—95, или: Экономическая социология. 2001. Т. 2. № 2. С. 115—132; Уци Б.
Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций:
влияние сетей // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3. С. 44—60; Baker W. Networking
Smart. N.Y.: McGraw Hill, 1994; Burt R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition.
Cambridge, Harvard University Press, 1995.
26 Высказывалось мнение, что постоянное, рутинное возобновление контрактных отно-
шений уже не относится к рыночной форме хозяйства (см.: Ходжсон Дж. Экономическая тео-
рия и институты: Манифест современной институциональной экономической теории. М.:
Дело, 2003. С. 259). С подобной позицией мы никак не можем согласиться.
32
Современные экономико-социологические концепции рынка
прежде всего из персонального взаимного доверия [personal reciprocal trust], где
предпочтения отдаются «своим», проверенным, а не «чужим», случайным контр-
агентам, а способность к формальной калькуляции издержек и выгод часто усту-
пает место мобилизации ресурсов социального капитала.
Этим ни в коей мере не отрицается наличие и значимость случайных ры-
ночных связей [arm’s-length ties] на рынке. Но подчеркивается, что при вы-
боре контрагентов участники рынка зачастую предпочитают структурно-уко-
рененные связи [embedded ties]. Как показал Б. Уци на основе эмпирических
исследований, наибольшего успеха могут достигать фирмы, использующие ра-
зумные сочетания случайных и укорененных связей27. Добавим, что в случае
укорененных связей речь идет о чем-то большем, нежели простая регулярность
(повторяемость) обмена. Между его контрагентами возникает специфическая
избирательность, вырастающая из общности каких-то признаваемых ими со-
циальных признаков — сходство образования, общее месторождения, принад-
лежность к одной этнической группе, общий круг знакомых, которые могут
дать рекомендации, и т.п.
В любом случае с точки зрения данного подхода оказывается, что рынок
в значительной мере складывается из действий не автономных по отноше-
нию друг к другу участников, которые находятся в отношениях связанности
и взаимозависимости, причем, именно эти качества делают его устойчивым.
Это также означает, что участники рынка, организуя свою деятельность, исхо-
дят не только из узкоэгоистического интереса, проявляющегося в ожидании
возмещения затрат и получения выгоды по принципу «здесь и сейчас», но на
принципах реципрокности (взаимности), когда выгода может быть получена в
будущем, причем в иной, неэквивалентной, форме и к тому же от других аген-
тов сетевого сообщества28.
Сетевые подходы нашли применение в самых разных областях социологии
рынков и теории хозяйственных организаций. Так, они широко используются
при анализе рынков труда. Неоднократно отмечалось, что люди чаще ищут
работу и успешнее ее находят через личные неформальные контакты, нежели
путем прямого обращения на предприятия и изучения формальных объявлений
о вакансиях. Связи помогают не только находить работу, но и успешно
продвигаться по служебным лестницам, делать карьеру. При этом чем более
квалифицированными являются работники, тем вероятнее, что они прибегнут
к такого рода личным контактам. Наконец, более эффективными оказываются
не сильные связи [strong ties] с родственниками и близкими друзьями, а напротив, * 21
v Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности
организаций: влияние сетей // Наст. изд. С. 208—250.
21 В этом пункте сетевой подход обнаруживает содержательную связь со структурной тео-
рии обмена, разработанной антропологами (М. Моссом, К. Поланьи и др.) (см.: Collins R.
Theoretical Sociology. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, 1988. P. 415—419).
33
Вадим Радаев
слабые связи [weak ties] с коллегами и знакомыми29. Слабые связи помогают не
замыкаться в узком кругу, по которому циркулирует одна и та же информация.
Они выводят на другие кластеры сети, пролагая путь к новым контактам и до-
полнительным источникам информации.
Сходная идея развивается в отношении предпринимательской деятельно-
сти Р. Бертом, который вводит понятие структурных пустот (structural holes].
Структурная пустота образуется в том случае, когда контрагенты того или ино-
го хозяйственного агента не связаны между собой, т.е. принадлежат к разным
сетям (или разным фрагментам одной сети), их взаимосвязь осуществляется
через данного агента, занимающего центральную позицию. По утверждени-
ям Р. Бёрта, эффективность функционирования фирмы в значительной мере
зависит от той степени, в какой этой фирме удалось максимизировать коли-
чество структурных пустот в совокупности своих связей. Это порождено как
минимум двумя обстоятельствами. Во-первых, каждая нередуцируемая связь
[non-redundanttie] выводит агента на какую-то другую сеть или на новый клас-
тер взаимосвязей, в котором циркулирует иная информация, вращаются до-
полнительные потенциальные и реальные ресурсы. Во-вторых, что не менее
важно, нахождение в центре несводимой связи позволяет агенту манипулиро-
вать действиями своих контрагентов, которые не имеют возможности прояс-
нить характер отношений путем непосредственных контактов друг с другом.
Возможность выступить в роли посредника или просто наличие выбора между
конкурентами приносит немалые выгоды в состязательном обмене, предостав-
ляя больше возможностей при определении его условий. По выражению Бёрта,
tertius gaudens (выигрывает третий, — лат.), ибо он способен действовать по
известному принципу «разделяй и властвуй». Именно в этой максимизации и
эффективном использовании структурных пустот, считает он, и состоит суть
предпринимательской деятельности30.
С помощью сетевого подхода объясняются самые разные явления, в том
числе феномен этнического предпринимательства. Практически во всех стра-
нах обнаруживаются этнические меньшинства, которые преуспевают на почве
предпринимательской деятельности, обгоняя и вытесняя другие этнические
группы и титульные этносы. При этом исследователями замечено, что явно
добиваются успеха те этнические меньшинства, у которых взаимовыгодный
рыночный обмен подкрепляется высокой интенсивностью сетевых связей, и
через них оказывается коллективная поддержка соплеменников. Сети взаимной
29 См.: Granovetter М. The Strength ofV»feakTies //American Journal of Sociology. 1973. ХЫ. 78.
P. 1360—1380; Granovetter M. Getting a Job: A Study of Contacts and Careers. Cambridge: Harvard
University Press, 1974.
30 Cm.: Burt R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition. Cambridge: Harvard
University Press, 1995; Burt R.S. On Social Structure of Competition // Explorations in Economic
Sociology / Ed. by R. Swedberg. N.Y.: Russell Sage Foundation, 1993. P. 65—103.
34
Современные экономико-социологические концепции рынка
поддержки позволяют сначала принять решение о миграции, затем обустроить-
ся на новом месте, найти работу, перевезти свои семьи и, наконец, открыть соб-
ственное дело. Благодаря этим сетям передается знание возможностей рынка,
предоставляются льготные или даже беспроцентные кредиты, обеспечивается
дешевая и лояльная рабочая сила, гарантируется определенный внутренний
спрос на производимые товары31.
С помощью сетевого подхода изучаются самые разные структурные кон-
фигурации, формирующиеся из сетей фирм на рынках. С одной стороны, ана-
лизируется деятельность бизнес-групп, завязывающих многие предприятия в
один деловой контур (наподобие японских кейрецу, корейских чеболей или
российских интегрированных бизнес-групп32). В том числе важную роль иг-
рает изучение «переплетенного директората» [interlocking directorships], выяв-
ляющее роль сетевых связей на уровне советов директоров в принятии стра-
тегических решений33.
С другой стороны, исследуются разветвленные горизонтальные сети фор-
мально независимых фирм, что характерно, например, для кластеров малых
фирм34.0 функционировании подобных сетей малых предприятий прекрасно
известно из опыта индустриальных районов Третьей Италии35 или Силиконо-
вой долины в США36, где на небольших по размеру территориях происходило
«взрывное» по характеру развитие малых фирм, часто производящих одну и ту
же или сходную продукцию. Соседствующие фирмы находились в состоянии
жесткой конкуренции, которая заставляла их постоянно учиться друг у друга,
перенимать технологические и организационные инновации в процессе ин-
ституционального изоморфизма. Они взрастали на почве интенсивного обмена
знаниями и информацией, горизонтальной мобильности квалифицированных
11 См.: Уолдингер Р., Олдрич X., Уорд Р. Этнические предприниматели // Западная эко-
номическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 340—365; Радаев В.В.
Этническое предпринимательство: Мировой опыт и Россия // Полис. 1993. № 5. С. 79—87.
и См.: Granovetter М. Business Groups and Social Organizations // The Handbook of Economic
Sociology / Ed. by N. Smelser, R. Swedberg. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press, 2005.
P. 429-450.
” Cm.: Mintz B., Schwartz M. The Power Structure of American Business. Chicago: University
of Chicago Press, 1985; Steams L.B., Mizruchi M. Corporate Financing: Social and Economic
Determinants// Explorations in Economic Sociology. P. 279—307.
M Cm.: Perrow C. Small Firm Networks // Explorations in Economic Sociology. P. 377—402.
iJ Cm.: Brusco S. The Emilian Model: Productive Decentralisation and Social Integration //
Cambridge Journal of Economics. 1982. \bl. 6. P. 167—184.
36 Cm.: Saxenian A. Regional Advantage: Culture and Competition in Silicon Vhlley and
Route 128. Cambridge: Harvard University Press, 1994; Флигстин H. Государство, рынки и
экономической рост// Экономическая социология. Т 8. № 2.2007. С. 41—60.
35
Вадим Радаев
кадров, мигрирующих между фирмами, встроенными в единую сеть альянсов,
и общей поддерживающей инфраструктуры37.
Наряду с исследованием горизонтальной организации сетей, особым на-
правлением сетевого анализа рынков стало изучение цепей поставок [supply
chains], или цепей добавления стоимости [value added chains], связывающих
производителей, дистрибьюторов и продавцов данной продукции по верти-
кали. В последние десятилетия эти цепи все более активно преодолевают на-
циональные границы, вырастая в глобальные товаропроводящие цепи [global
commodity chains]38.
Сетевой подход плодотворно используется и при анализе таких гибких форм
организации продаж, как сетевой маркетинг [direct selling organizations], ко-
торый отрицает многие каноны построения и рынка, и классической бюро-
кратической организации (это прекрасно показала Н. Биггарт в своей книге о
«харизматическом капитализме»39).
Важно и то, что сети образуются не только в результате взаимодействия меж-
ду продавцами и покупателями продуктов и услуг. Они также вырастают из свя-
зей между прямыми конкурентами, не осуществляющими взаимных экономи-
ческих трансакций. Здесь значение сетей выходит за рамки непосредственного
взаимодействия. Такие сети возникают вследствие постоянного наблюдения
(мониторинга) за действиями фирм, поставляющих те же или сходные про-
дукты и услуги. Так, X. Уайт показывает, что фирмы группируются в кластеры
не по наличию и характеру непосредственных связей, а по принципам струк-
турного соответствия и структурной эквивалентности [structural equivalence] в
соотношениях объема—цены—качества продуктов и услуг40. Рынок в данной
концепции — не просто сфера обмена благами и не жесткая структура, ячейки
которой заполняются отдельными фирмами. Это прежде всего сложный сиг-
нальный механизм, который помогает фирмам выбрать и обустроить под себя
определенные рыночные ниши в виде сетевых связей с поставщиками и по-
57 Эти процессы на примере американской биотехнологической промышленности см.:
Powell W., Brantley Р. Competitive Cooperation in Biotechnology: Learning through Networks? //
Networks and Organizations: Structure, Form, and Action / Ed. by N. Nohria, R. Eccles. Boston:
Harvard Business School Press, 1992.
M Cm.: Gereffi G., Korzeniewicz M. (eds.). Commodity Chains and Global Capitalism. V^stport:
Praeger, 1994; Каплински P. Распространение положительного влияния глобализации. Какие
выводы можно сделать на основании анализа цепочки накопления стоимости?: Препринт
WP5/2002/03 / Пер. с англ. М.: ГУ ВШЭ, 2002.
” См.: Biggart N. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago:
University of Chicago Press, 1989.
40 «Рынки представляют собой хорошо различимые группы производителей [tangible
cliques of producers), которые наблюдают друг за другом. Давление со стороны покупателей со-
здает своеобразное зеркало, в котором производители видят не потребителей, а самих себя»
(White Н.С. Where do Markets Come from? // American Journal of Sociology. 1981. \bl. 87. P. 543).
36
Современные экономико-социологические концепции рынка
требителями. Эти ниши не существуют в готовом виде. Их образование и вы-
страивание в особый отраслевой рынок происходит в результате наблюдения
и взаимного соотнесения действий контрагентов. Таким образом, действия по
созданию отдельной фирмы оказываются одновременно элементом согласо-
ванных действий по созданию рынка41.
Почему все эти сетевые образования оказываются жизнеспособными, и что
в них происходит? Постоянные контакты позволяют участникам сетей обме-
ниваться полезной информацией, осуществлять взаимоконтроль и оператив-
но разрешать конфликтные ситуации. Длительное знание друг друга помогает
формировать социальный капитал в виде накопленных взаимных обязательств,
формировать доверие и деловые репутации. Посредством сетей поддержива-
ется конкурентное напряжение и одновременно оказывается взаимная под-
держка, нацеленная на общую стабилизацию рынка. Сети позволяют также
сформировать структуры представительства коллективных интересов. На их
основе формируются ассоциации, лоббирующие интересы отдельных групп
в структурах государственной власти. В итоге контрактные отношения между
участниками рынка дополняются социальными отношениями и отчасти заме-
щаются ими, что не только не мешает, но, напротив, стимулирует получение
взаимной выгоды от рыночного обмена.
Рынок как совокупность институтов. Сетевой подход фиксирует наличие или
отсутствие связей между участниками рынка, помогает определить их частоту
и плотность, представить общую конфигурацию контактов. Но сама по себе,
эта конфигурация немногое говорит о содержании и характере связей. В силу
своей многозначности они могут по-разному интерпретироваться участниками
рынка в зависимости от контекста или поставленных ими целей. Но главное,
социальные отношения не сводятся к непосредственному взаимодействию и
включают надындивидуальные образования, которые предпосланы любым ры-
ночным сделкам42. Именно на такие образования, не сводимые к интеракциям
между участниками рынка, и обращают внимание неоинституционалисты, для
которых рынок предстает прежде всего как совокупность институтов43.
41 Уайт X. Рынки и фирмы: взаимообусловленное возникновение // Экономическая со-
циология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. С. 96—118; White Н.С.
Markets from Networks: Socioeconomic Models of Production. Princeton: Princeton University
Press, 2002.
42 По замечанию H. Флигстина: «Ограничиваться одним лишь анализом сетей — зна-
чит игнорировать государства, фирмы, владельцев капитала, правила, законы и практики,
которые в первую очередь и позволяют акторам образовывать данные сети» (Fligstein N.
Agreements, Disagreements, and Opportunities in the “New Sociology of Markets” // The New
Economic Sociology: Developments in an Emerging Field / Ed. by M. Guillen et al. N.Y.: Russell
Sage Foundation, 2002. P. 70).
41 «Мы определяем рынок как набор социальных институтов, в рамках которых регуляр-
но происходит большое количество актов обмена специфического типа, причем данные ин-
37
Вадим Радаев
В своем исходном определении институты понимаются как правила по-
ведения в повседневной деятельности и способы поддержания этих правил44.
Сами же правила трактуются как регулятивные принципы, подкрепленные ле-
гитимными правовыми или социальными нормами, которые либо разрешают
какой-то способ рыночного обмена как возможный, либо предписывают его
как желательный, либо, наоборот, запрещают его, считая неприемлемым. Та-
ким образом, институты одновременно ограничивают и стимулируют повсе-
дневные действия участников рынка. Они не устраняют добровольности обмена,
но скорее экономят издержки поиска нужного варианта, предлагают готовые
схемы действий, позволяют совершать выбор и предсказывать действия других
участников. Институты включают и определенный культурный элемент — вы-
рабатываемые общие понимания [shared understandings], позволяющие более
или менее однозначно интерпретировать правила поведения и, следовательно,
эффективно координировать свои действия с другими участниками рынка.
Течение нового институционализма в социологии возникло в США и было
тесно связано с теорией организации. Появление этой разновидности нового
институционализма относят к моменту опубликования статей Дж. Мейера в
конце 1970-х гг.45 В полной мере оно заявило о себе в конце 1980-х — начале
1990-х гг. В числе ведущих исследователей здесь следует отметить У. Бейкера,
Н. Биггарт46, П. Димаджио, В. Ни, Н. Флигстина и др.47 * Своего рода инсти-
ститугы в известной мере способствует этим актам обмена и придают им структуру... Короче
говоря, рынки — это организованный и институционализированный обмен» {Ходжсон Дж.
Экономическая теория и институты: манифест современной институциональной экономи-
ческой теории. С. 254).
44 «Институты — это правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы по-
ведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми» {НортД.К.
Институты и экономический рост: историческое введение //THESIS. 1993. Т 1. Вып. 2. С. 73.
http://ecsocman.edu.ru/thesis).
45 См.: Meyer J., Rowan В. Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and
Ceremony//The New Institutionalism in Organizational Analysis / Ed. by W Powell, P. DiMaggio.
Chicago: University of Chicago Press, 1991. P. 41—62.
46 Интервью с H. Биггарт см.: Экономическая социология: автопортреты. С. 18—24, или:
Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 3. С. 6—11.
47 См.: Биггарт Н. Социальная организация и экономическое развитие // Экономическая
социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. С. 252—264, или:
Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 1. С. 45—63; Флигстин Н. Рынки как политика:
политико-культурный подход к рыночным институтам // Западная экономическая социоло-
гия: Хрестоматия современной классики. С. 185—210, или: Экономическая социология. 2003.
Т. 4. № 1. С. 45—63; Бейкер У, Фолкнер Р., Фишер Дж. Риски рынка: продолжение и разрыв
межорганизационных рыночных связей // Наст. изд. С. 153—207; Brinton М., Nee V. (eds.).
The New Institutionalism in Sociology. N.Y.: Russell Sage Foundation, 1998: DiMaggio P Cultural
Aspects of Economic Action and Organization // Beyond the Marketplace: Rethinking Economy and
38
Современные экономико-социологические концепции рынка
туционализация направления произошла с выходом сборника под редакцией
У. Пауэлла и П. Димаджио48. Наконец, в каком-то смысле обобщенным выра-
жением достижений нового институционализма можно считать книгу Н. Флиг-
стина «Архитектура рынков»49.
Данное направление развивается в отчетливо выраженной связи с более
ранним течением — новой институциональной экономической теорией, за-
имствуя у нее многие термины и концептуальные схемы. Прежде всего речь
идет о концепциях прав собственности [property rights] и трансакционных из-
держек [transaction costs]; принимается идея неполной и асимметричной ин-
формации, затрудняющей заключение всеобъемлющих контрактов; использу-
ется заимствованная у Г. Саймона предпосылка ограниченной рациональности
хозяйственных агентов [bounded rationality]; обращается внимание на важную
роль оппортунизма в их поведении, выражаемого в обмане и воровстве, сокры-
тии или искажении информации, — говоря словами О. Уильямсона, в следо-
вании своему интересу неблаговидными средствами [self-interest seeking with
guile]. С явной симпатией относятся неоинституционалисты к идее отношен-
ческой контрактации [relational contracting], где важную роль играет идентич-
ность сторон. Она позволяет поддерживать долгосрочные деловые контакты
и периодическими согласовывать контрактные и внеконтрактные условия без
обращения в суд и к помощи прочих посредников50.
Эмпирические исследования хозяйственных институтов начинались здесь с
изучения сектора некоммерческих организаций и поставщиков общественных
благ в сфере образования, здравоохранения и т.п., а затем были распростране-
ны на основные рыночные сектора хозяйства51. Сегодня здесь можно встретить
фактически любую отрасль — от легкой промышленности до финансовых рын-
ков. Затем от анализа отдельных рынков на национальном уровне перешли к
Society / Ed. by R. Friedland, A.F. Robertson. N.Y.: Aldine de Gruyter, 1990. P. 113—136; Fligstein N.
The Transformation of Corporate Control. Cambridge: Harvard University Press, 1990; Огги M.,
Biggart N., Hamilton G. The Economic Organization of East Asian Capitalism. L.: Sage, 1997.
4 Cm.: Powell W.t DiMaggio P. (eds.). The New Institutionalism in Organizational Analysis.
Chicago: University of Chicago Press, 1991.
4 Cm. : Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century
Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001. Интервью с H. Флигстином см.:
Экономическая социология: автопортреты. С. 203—213, или: Экономическая социология.
2002. Т. 3. № 3. С. 12-20.
50 «Обезличенные контрактные связи заменяются отношениями, в которых имеет значе-
ние взаимное признание сторон [pairwise identity]» (Williamson О.Е. Transaction Cost Economics
and Organization Theory//The Handbook of Economic Sociology / Ed. by N. Smelser, R. Swedberg.
Princeton: Princeton University Press, 1994. P. 91).
51 Powell W. Expanding the Scope of Institutional Analysis // The New Institutionalism in
Organizational Analysis. P. 183—184.
39
Вадим Радаев
все более активным международным сопоставлениям и компаративным иссле-
дованиям «институциональных логик» организации рынка. Причем, наиболее
популярным стало сравнение США и западноевропейских стран с Японией и
растущими «тиграми» Юго-Восточной Азии. Вслед за «открытием» Азии по-
явился и более явный интерес к странам Латинской Америки. Здесь уместно
сослаться на работы Н. Биггарт, М. Гйллена, М. Орру, Г. Хамилтона52, а также
на труды по сравнительному анализу множественных моделей капитализма,
к которым мы вернемся чуть ниже.
Параллельно американскому течению развивается и получает все большую
известность новый французский институционализм, более известный как эко-
номическая теория конвенций53. В отличие от многих других направлений, принад-
лежность к которым отдельных исследователей зачастую оказывается в неко-
торой степени условной, здесь ее последователи представляют собой более или
менее сплоченную группу, к которой принадлежат в качестве идеологов инсти-
туциональные экономисты А. Орлеан, Р. Сале, Л. Тевено, О. Фавро, Ф. Эмар-
Дюверне54, а также социолог Л. Болтански.
Суть экономической теории конвенций состоит в том, что взаимосвязи
между агентами могут иметь разное содержание и подвергаться различным
интерпретациям. Существует множество «порядков обоснования ценности»
[orders of worth], за которыми скрываются свои миры — фундаментальные ре-
жимы вовлеченности и связи. Каждому такому порядку соответствуют свои
способы координации действий. И рыночный способ представляет лишь один
из возможных миров, ему противостоят также индустриальный, домашний,
гражданский и другие миры55.
В мире рынка в качестве основной формы ценности выступает денежная
оценка, информация распространяется через цены, ключевым типом отно-
шений является обмен, а квалификация агента оценивается по его (ее) по-
купательной способности или способности продать товар. Этот рыночный
способ координации, регулируемый ценами и краткосрочными калькуляция-
ми, постоянно вступает в противоречие с другими мирами. Среди них вы-
52 Огги М., Biggart N., Hamilton G. The Economic Organization of East Asian Capitalism. L.:
Sage, 1997; Биггарт H., Гиллен M. Выявление различий: социальная организация и форми-
рование автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине. См.:
Наст. изд. С. 80—125, или: Экономическая социология. 2006. Т 7. № 2. С. 23—55.
” Об этом направлении см.: Jagd S. French Economics of Convention and Economic
Sociology // Экономическая социология. 2004. T. 5. № 4. С. 22—36.
54 Программную статью этой группы см.: Eymard-Duverany Е, Favereau О., Orlean А.,
Salais К Thtvenot L.. Pluralist Integration in the Economic and Social Sciences: The Economy of
Conventions // Post-Autistic Economic Review. 2005. No. 34.
” См.: Болтански Л., Тевено Л. Социология критической способности // Журнал социо-
логии и социальной антропологии. 2000. Т. 3. № 3. С. 66—83. http://ecsocman.edu.ru/jssa.
40
Современные экономико-социологические концепции рынка
деляется индустриальный мир, основанный на технологиях, инвестициях и
перспективном планировании. Здесь измеряют в категориях производитель-
ности и рассуждают в терминах технологических цепочек, отношения носят
скорее функциональный характер, а квалификация оценивается по уровню
профессиональных знаний. Рыночному порядку противостоит также домаш-
ний мир, базирующийся на традиционных и личных взаимосвязях, родстве и
локальности, где основной формой ценности является репутация, основным
маркером статуса — личный авторитет, информация передается путем изло-
жения накопленного опыта, высока роль взаимного доверия. Наконец, су-
ществует логика гражданского мира, построенного на коллективных интересах
и соблюдении демократических прав, где ценностью является коллективное
благо, все споры и рассуждения ведутся в терминах соответствия (или несо-
ответствия) этому общему благу, а информация передается через законода-
тельно закрепленные формальные правила, здесь выстраиваются отношения
солидарности, а квалификация агента определяется тем, в какой степени он
способен представлять чьи-то интересы.
Нередки случаи, когда один из агентов начинает рассуждать в терминах ры-
ночной эффективности, а другой переистолковываетего рассуждения в индуст-
риальных или гражданских терминах. И при согласовании разных позиций да-
леко не всегда рыночная аргументация одерживает верх. При этом рыночный
порядок (как и все другие порядки) активно претендует на универсальность,
и не случайно многими экономистами он воспринимается как универсальный.
Но на деле рыночный порядок оказывается лишь одним из способов коор-
динации хозяйственных взаимодействий. Более того, он существует благода-
ря достижению компромисса с другими, нерыночными порядками56. Причем,
подобная множественность оценок имеющихся и потенциальных ресурсов не
становится препятствием для успешного развития фирмы. Сама неоднознач-
ность этих оценок, позволяющая манипулировать ресурсами и переопреде-
лять их, становится важнейшим элементом предпринимательской деятель-
ности57. В результате серьезное преимущество получает тот, кто в состоянии
задействовать весь арсенал способов координации в разворачивающихся на
рынках властных играх58.
* См.: Гевено Л. Рациональность или социальные нормы: преодоленное противоре-
чие? // Экономическая социология. 2001. Т. 2. Na I. С. 88—122.; ТевеноЛ. Множественность
способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире // Вопросы экономи-
ки. 1997. № 10. С. 69-84.
57 См.: Старк Д. Гетерархия: неоднозначность активов и организация разнообразия //
Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу.
С. 47—95, или: Экономическая социология. 2001. Т. 2. № 2. С. 115—132.
51 См.: Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Tventy-First-Century
Capitalist Societies. P. 15.
41
Вадим Радаев
Важное направление новых институциональных исследований связано с
изучением разных сторон неформальной и теневой экономики59. Известно, что
деление на формальные и неформальные правила является фундаментальным
для нового институционализма60. И нужно сказать, что экономическую социо-
логию неформальная экономика, где господствуют соответствующие правила,
интересуют в самой сильной степени.
Исследования неформальной экономики касаются самых разных сфер. Ос-
нователь этой концепции К. Харт относил к неформальной экономике сектор
самостоятельных работников и мелких предпринимателей, который составляет
во многих развивающихся странах нижний, почвенный уровень хозяйствен-
ной активности61. Речь шла, таким образом, о депривированном, маргиналь-
ном секторе рынка, в котором сосредоточены беднейшие городские слои, бо-
рющиеся за собственное экономическое выживание.
Несколько иной взгляд на такого рода экономику маргиналов продемонст-
рировал Э. Де Сото в своей легендарной книге «Иной путь». Для него решаю-
щим критерием является отсутствие государственного регулирования. С этой
точки зрения неформальная экономика становится способом преодоления ад-
министративных барьеров, поставленных формальным государственным ре-
гулированием, служит проявлением подлинно рыночных сил, приводимых в
движение активностью народных масс. Он прекрасно описал процесс распро-
странения новых неформальных правил с их последующей формализацией в
законе на примерах стихийного захвата земельной собственности для жилищ-
ного строительства, развития нелегальной уличной торговли и нелегального
местного транспорта в Перу62.
Получили известность исследования неформальной занятости на рынках
труда. Сначала эти исследования касались в основном развивающихся стран
«Третьего мира», затем неформальная экономика была «обнаружена» в постком-
$9 Подробнее об исследованиях неформальной экономики см.: Радаев В.В. Экономи-
ческая социология. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005. Гл. 8; Барсукова С.Ю. Неформальная эконо-
мика: экономико-социологический анализ. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004.
60 Приведем еще одно известное высказывание Д. Норта: «Мы, живущие в современном
западном мире, считаем, что жизнь и экономические процессы подчиняются писаным зако-
нам и правам собственности. Однако даже в самых развитых экономиках формальные прави-
ла составляют небольшую (хотя и очень важную) часть той совокупности ограничений, ко-
торые формируют стоящие перед нами ситуации выбора... Наше поведение в огромной сте-
пени определяется неписаными кодексами, нормами и условностями» (НортД. Институты,
институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Начала, 1997. С. 56).
61 См.: Harth К. Informal Income Opportunities and Urban Employment in Ghana//Journal of
Modem African Studies. 1973. Vbl. 11. P. 61—89.
a См.: Де Сото Э. Иной путь. Невидимая революция в «Третьем мире». М.: Catalaxy,
1995.
42
Современные экономико-социологические концепции рынка
мунистических странах и, наконец, выяснилось, что в большей или меньшей
степени она присутствует и в развитых западных странах, будучи распростра-
нена, в том числе, среди иммигрантских сообществ (здесь несомненно следует
сослаться на работы А. Портеса и Э. Фейджа)63. В свою очередь исследования
неформального труда в домашнем хозяйстве позволили сопоставить рыночный
труд (формальный и неформальный), семейную занятость вне рынка труда и
досуговые формы деятельности64.
Особую сферу исследовательского интереса образует неформальное ре-
гулирование правил поведения участников рынка, которое осуществляется,
в том числе, негосударственными структурами, обладающими ресурсом на-
силия. (Наиболее известной в этом отношении стала книга Д. Гамбетты о си-
цилийской мафии65.) Все эти разнообразные исследования образуют важную
часть экономической социологии.
Рынок как механизм реализации властных отношений. Взаимовыгодность ры-
ночного обмена и наличие общих регулирующих правил не означают полной
симметричности позиций его участников. Более того, в реальности эти пози-
ции чаще всего не равновесны: существуют серьезные различия в объеме мо-
билизуемых ими властных ресурсов (способности к организации и реализа-
ции своих интересов) и социальных навыков (способности побуждать других
агентов к сотрудничеству).
Анализ властных отношений включает два важнейших измерения — отноше-
ния между самими участниками рынка и их отношения с государством. Касаясь
63 См.: ПортесА. Неформальная экономика и ее парадоксы // Западная экономическая
социология: Хрестоматия современной классики. С. 303—339, или: Экономическая социоло-
гия. 2003. Т. 4. № 5. С. 34—53; PortesA., Sensenbrenner J. Embeddedness and Immigration: Notes
on the Social Determinants of Economic Action // American Journal of Sociology. 1993. \bl. 98.
No. 6. P. 1320—1350; Portes A., Sassen-Koob S. Making It Underground: Comparative Material on
the Informal Sector in Western Market Economies//American Journal of Sociology. 1987. Vbl. 93.
No. 1. P. 51—56; Feige E.L., Ott K. (eds.). Underground Economies in Transition. Aidershot: Elgar,
1999.
64 См.: Гершуни Дж. Экономическая социология: либеральные рынки, социальная де-
мократия и использование времени // Западная экономическая социология. Хрестоматия
современной классики. С. 400—410; Гершуни Дж. Бюджеты времени и неформальная эко-
номическая деятельность // Неформальная экономика: Россия и мир / Под ред. Т. Шанина.
М.: Логос, 1999. С. 343—355; Genhuny J. Changing Times: Work and Leisure in Postindustrial
Society. Oxford: Oxford University Press, 2001; Wallace C., HaerpferC. Patterns of Participation in the
Informal Economy in East-Central Europe, 1991—1998 //The Social Impact of Informal Economies
in Eastern Europe / Ed. by R. Neef, M. Stanculescu. Aidershot: Ashgate, 2002; Барсукова С.Ю.,
Радаев B.B. Легенда о гендере. Принципы распределения труда между супругами в современ-
ной городской семье // Мир России. 2000. № 4. С. 65—102. http://ecsocman.edu.ru/mirros.
65 См.: Gambetta D. The Sicilian Mafia.-The Business of Private Protection. Cambridge, Mass:
Harvard University Press, 1993. «Российский ответ» на эти исследования см.: Валков В.В.
Силовое предпринимательство. СПб.: ЕУСПб: Летний сад, 2002.
43
Вадим Радаев
первого измерения, следует обратить внимание на то, что на рынках складывает-
ся более или менее устойчивая властная иерархия игроков, которая подвержена
институционализации. Можно согласиться с экономистами в том, что рыночная
форма хозяйства стремится к равновесному состоянию. Но куда более важен сам
способ достижения равновесия — наряду с силами стихийной самоорганизации
важнейшую роль здесь играют мощные стабилизирующие силы неспонтанного
характера, а именно — целенаправленное, регулирующее воздействие крупных
корпоративных структур, без которого такая стабилизация, вопреки предполо-
жениям многих экономистов, вряд ли была бы возможной.
Впрочем, к механизмам реализации властных отношений между участни-
ками рынка мы еще вернемся в разделе о рынке как организационном поле.
А сейчас отметим, что важнейшей частью борьбы за стабилизацию правил и
реализацию властных ресурсов является использование механизмов государст-
венной власти, которые помогают формировать те или иные правила игры.
С этой точки зрения формирование рынков и консолидация государства час-
то идут бок о бок.
Историкам и антропологам хорошо известно, что большинство рынков скла-
дывалось не помимо государства и вопреки ему, а при его прямой поддержке.
Причем это относится отнюдь не только к примитивным, но и к современным
хозяйствам. Современный рынок столь же не автономен от действий государст-
ва66. И потому для экономической социологии проблема развития рынков не-
отделима от проблемы государственного регулирования хозяйства.
Дело в том, что часто государство и рынок достаточно жестко противопо-
ставляются друг другу, и в качестве главного вопроса рассматривается степень
вмешательства государства в хозяйственные процессы. При этом либералы пре-
возносят достоинства рыночного регулирования и предлагают минимизировать
присутствие государства как силы, ограничивающей добровольность и равенство
рыночного обмена. Консерваторы, наоборот, защищают государство и пыта-
ются ограничить рыночные свободы. Но в любом случае, государство и рынок
представляются в качестве антагонистов, действующих на совершенно разных
основаниях — соответственно, политических и экономических — и борющихся
между собой по принципу «кто кого»67 *. Более того, считается, что их взаимопро-
“ «Автономный рынок не «возникает»; он конструируется в процессе утверждения поли-
тической и государственной власти... Исторически мы не сможем понять функционирования
и развития рынков без признания того, в какой степени они были сформированы фискаль-
ными интересами государства и формами легитимации государственной власти, которые,
в свою очередь, находились под воздействием международной гонки вооружений» (Friedland R.,
Robertson А.Е Beyond the Marketplace // Beyond the Marketplace: Rethinking Economy and
Society I Ed. by R. Friedland, А.Е Robertson. N.Y.: Aldine de Gruyter, 1990. P. 7,11).
67 См.: Блок Ф. Роли государства в хозяйстве // Западная экономическая социология:
Хрестоматия современной классики. С. 659—699, или: Экономическая социология. 2004. Т. 5.
№ 2. С. 37-56.
44
Современные экономико-социологические концепции рынка
никновение крайне вредно для обеих сторон, порождая уродливые симбиозы в
виде олигархических хозяйственных структур (если побеждает рынок) и коррум-
пированных чиновничьих режимов (если верх одерживает государство).
Эту проблему пытается решить экономико-социологическая разновидность
политико-экономического подхода, который привлекает основное внимание к
вопросам взаимодействия государства и хозяйства и одновременно переносит
плоскость анализа с микро- на макроуровень (Ф. Блок68, Б. Каррутерс, П. Эванс
и др.). В рамках этого подхода государство рассматривается как относительно
автономная сила, которая в то же время самым тесным образом связана с хо-
зяйством и обществом в соответствии с предложенной П. Эвансом концепцией
встроенной автономии [embedded autonomy]69. Этот подход исходит из того, что
государство конституирует рынок и одновременно рынок активно влияет на
структуры политической власти. Экономические и политические процессы тем
самым утверждаются и воспроизводятся друг через друга, и в результате возни-
кают системы управления, интегрирующие частные интересы участников рын-
ка и интересы политических структур. Отавным вопросом здесь становится не
количественное соотношение государственного и рыночного секторов (напри-
мер, относительный размер государственного бюджета или доля государствен-
ной собственности в производственных активах), а способы интеграции двух
типов структур и двух типов институционализированных правил. При этом в
отличие от экономистов, пытающихся выработать универсальные модели, эко-
номсоциологи подчеркивают специфичность для каждого общества способов
интеграции государства с рыночными структурами и институтами70.
Характерной особенностью политико-экономического направления служит
явно выраженный компаративный элемент. Здесь сравниваются разные моде-
ли государственного воздействия на хозяйственные процессы71, а также раз-
ные способы организации национального и мирового (глобального) хозяйства.
В связи с этим упомянем теорию регуляции [regulation theory], которая рассмат-
ривала отношения так называемого постфордизма, увязывая их с появлением
нового режима капиталистического накопления и способа социальной регу-
ляции, вызванных кризисом жестких фордистских схем72.
“ Интервью с Ф. Блоком см.: Экономическая социология: автопортреты. С. 25—32, или:
Экономическая социология. 2001. Т. 2. № 5. С. 14—20.
6’ См.: Evans Р.В. Embedded Autonomy. Berkeley: University of California Press, 1995. Cm.
также: Carruthers B. When is the State Autonomous? Culture, Organization Theory, and the Political
Sociology of the State // Sociological Theory. 1994. Vbl. 12. No. 1. P. 19—44.
70 Подробнее см. Радаев В.В. Экономическая социология. Гл. 7.
71 См.: Блок Ф. Роли государства в хозяйстве.
72 См.: Aglietta М. A Theory of Capitalist Regulation: The U.S. Experience. L.: New Left Books,
1979; Буайе P. Теория регуляции. Критический анализ. М.: РГГУ, 1997.
45
Вадим Радаев
На волне критики упрощенных теорий глобализации сформировалась кон-
цепция множественных типов капитализма [multiple capitiisms], выявляющая
специфические формы рыночной организации, возникавшие в двадцатом сто-
летии в разных странах Европы, Азии и Латинской Америки73. Подобная срав-
нительная политическая экономия сформировалась на пересечении класси-
ческой (в том числе радикальной марксистской) политической экономии и
направления, исследующего международные отношения74, с добавлением мно-
гих элементов теории организации и нового институционализма.
При выходе на глобальный уровень, к политико-экономическому направ-
лению примыкают также концепции мирового хозяйства и глобальных това-
ропроизводящих цепей [global commodity chains]75. Они развивают, в том числе,
ранее возникшую концепцию миросистемного анализа И. Валлерстайна76. Но
если у Валлерстайна основной акцент делался на воспроизводство отношений
капиталистического господства, то в новой концепции исследования сбли-
жаются с теориями менеджмента, где главным фокусом является встраивание
фирм и целых отраслей в глобальные цепи добавления стоимости, которые оп-
ределяют уровень их сравнительной конкурентоспособности.
Рынок как набор культурных конструкций. Рыночные институты тоже фор-
мируются не в безвоздушном пространстве. Они погружены в более широкие
социальные контексты, получают подкрепление и обоснование в определен-
ной культуре77. Применительно к хозяйственной сфере хозяйственная культура
73 См.: Crouch С., Streeck W. (eds.). Political Economy of Modem Capitalism: Mapping
Convergence and Diversity. L.: Sage, 1997; Dore R. Stock Market Capitalism: Vfelfare Capitalism.
Japan and Germany versus the Anglo-Saxons. Oxford: Oxford University Press, 2000; Hall P.A.,
Soskice D. W. (eds.). Varieties of Capitalism: The Institutional Foundations of Comparative Advantage.
Oxford: Oxford University Press, 2001; Hollingsworth J.R., Boyer R. (eds.). Contemporary Capitalism:
The Embeddedness of Institutions. Cambridge: Cambridge University Press, 1999; Whitley R.
Divergent Capitalisms: The Social Structuring and Change of Business Systems. Oxford: Oxford
University Press, 1999.
74 Cm.: Underhill G. State, Market, and Global Political Economy: Genealogy of an (Inter-?)
Discipline // Economic Sociology — European Electronic Newsletter. 2001. \bl. 2. No. 3. P. 2—12.
http://econsoc.mpifg.de.
75 См., например: Джереффи Г. Международное хозяйство и экономическое развитие //
Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 732—758; Ge-
reffi G., Kor&niewicz M. (eds.). Commodity Chains and Global Capitalism. Wsstport: Praeger, 1994.
76 См.: Валлерстайн И Анализ мировых систем и ситуация в современном мире. СПб.:
Университетская книга, 2001.
77 «Большинство из нас не ставит под сомнение принятую в социальных исследованиях
и теории гипотезу о том, что хозяйственные отношения оказывают влияние на идеи, миро-
воззрение и символы. Гораздо реже говорится, что обратное тоже верно — различные аспекты
культуры формируют хозяйственные институты и процессы; следовательно, это направление
более многообещающе для экономической социологии и междисциплинарных диалогов»
46
Современные экономико-социологические концепции рынка
представляет собой совокупность накопленных профессиональных знаний и
навыков, сформированных хозяйственных норм, ценностей и символов, ис-
пользуемых значений и смыслов78. Таким образом, это интегральное понятие,
включающее как минимум три аспекта:
• когнитивный — приобретаемые знания и навыки;
• ценностный — осваиваемые стандарты поведения;
• символический — вырабатываемые способы идентификации и интер-
претации происходящего.
Если иметь в виду когнитивный аспект, то окажется, что культура предопре-
деляет исходные познавательные способности участников рынка, позволяя им
накапливать знание, используя огромные потоки информации, отбирая, обра-
батывая и осваивая ту ее часть, которую они считают релевантной и надежной.
Выработке деловой стратегии предшествуют специфические представления о
доверительных источниках информации, о том, что является успешными прак-
тиками на данной рынке, заслуживает внимания, становится основой для бенч-
маркинга [benchmarking] — сравнительного анализа собственных параметров
относительно эталонных образцов. При этом хозяйственные агенты могут не
идентифицировать какие-то возможности или считать их неэффективными79.
Ведь распознавание эффективности зависит от подходов к освоению инфор-
мации, практического опыта и привычек. В результате некоторые вполне эф-
фективные с экономической точки зрения варианты в одно время «не распо-
знаются» (misrecognized] и исключаются из поля актуального выбора, а в другое
время становятся неотъемлемой частью деловых стратегий.
Постановка хозяйственных целей тоже выступает как культурно обусловлен-
ный процесс. С одной стороны, продавец товара реагирует на спрос, в котором,
помимо уровня платежеспособности покупателей, проявляются их специфиче-
ские предпочтения. С другой стороны, сам спрос для продавца данного товара не
является чем-то внешним, сугубо «объективным», а хозяйственные действия не
следует считать автоматической реакцией на колебания внешней среды. Опре-
деление параметров спроса является продуктом внутренней работы, в процессе
которой осваиваются чужие взгляды или вырабатывается свое понимание того,
что требует рынок. Это понимание становится основой практических действий,
которые, в свою очередь, прямо или косвенно влияют на параметры спроса.
Теперь рассмотрим ценностный аспект культуры. Ценности как высшие
стандарты поведения, преломляясь сложным образом, формируют систему оце-
(Димаджио П. Культура и хозяйство // Западная экономическая социология: Хрестоматия
современной классики. С. 471).
11 См.: Радаев В.В. Экономическая социология. Di. 5.
79 «Культура определяет виды средств, которые люди склонны рассматривать, когда они
впервые задумываются о решении какой-то проблемы» (Dobbin F. Forging Industrial Policy.
Cambridge: Cambridge University Press, 1994. P. 230).
47
Вадим Радаев
нок. Иными словами, выработка любого понимания не является полностью
ценностно нейтральной. Оценки касаются того, что может быть использовано
как ресурс, каковы приемлемые способы его комбинации с другими ресурса-
ми, наконец, что следует считать их эффективным использованием. Мы уже
говорили о том, что часть ресурсов (например, земля) вообще нередко изыма-
ется из числа объектов купли-продажи путем формальных запретов. Какие-то
возможности не распознаются не потому, что участники рынка не способны
оценить их эффективность, а поскольку соответствующие варианты исполь-
зования ресурсов считаются неприемлемыми. Выбор такого варианта спосо-
бен повлечь за собой общественные санкции, даже если это не связано с фор-
мальным нарушением закона.
Экономическое поведение часто отождествляют с рациональным поведени-
ем. Но содержание самой рациональности тоже не универсально—то, что рацио-
нально в рамках одной культуры, в другой может быть расценено как глупость или
даже преступление, т.е. как нерациональное поведение с точки зрения данных
институциональных и культурных условий. Сами преследуемые цели и избирае-
мые средства их достижения являются культурными конструкциями™. Совершая
выбор, человек рассматривает в первую очередь те варианты действий, которые
определены как приемлемые именно в данной культурной среде (а часто и огра-
ничивается подобными вариантами). Это позволяет ему легче ориентироваться в
своей среде, но является и источником его невольной слабости — человек часто
становится объектом символического давления и манипулирования.
Наконец, особую важность имеет символический аспект культуры. Здесь
экономические и культурные процессы переплетены еще теснее, что находит
свое яркое выражение в позиционировании товара на современном рынке. Вся-
кий товар несет в себе символические значения, далеко выходящие за пределы
его физических свойств и функциональных потребительских характеристик.
Произведенные товары «нагружены» символами — многозначными образами,
с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных
процессов и свое место в этих процессах. Все начинается с относительно про-
стых товарных знаков и завершается формированием брэнда, содержащего мно-
жество образов и значений, которые предполагают существование известных
потребителю сложных культурных кодов — ключей к их расшифровке, помо-
гающих выделить товар среди прочих объектов товарного мира, представить
его как особый, отличный от других.
В результате товар распознается потребителем именно по своим символи-
ческим качествам. Характерно, что идея рекламных роликов, как правило, во-
обще не опирается на физические свойства продукта. Креатив, напрямую апел-
лирующий к полезности продукта, сегодня считается откровенно примитивным.
Вместо этого создаются внешне отвлеченные мифологические образы, которые
10 См.: Радаев В.В. Экономическая социология. С. 104—110.
48
Современные экономико-социологические концепции рынка
решают какие-то жизненные проблемы человека (в том числе выдуманные) или
просто закрепляют в его сознании какую-то картинку или крепко сбитую фразу.
Одновременно эти образы «привязываются» к определенному товару или фирме
и становятся, тем самым, основой раскручивания товарного брэнда.
В итоге экономическая социология придерживается той точки зрения, что
культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере.
И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйствен-
ное действие. Они являются его встроенным элементом. В этом смысле про-
тивопоставление культуры и рынка следует считать искусственным81. В той же
мере, в какой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится
средством производства и распространения идентичностей, утверждения ста-
тусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов82.
Кроме того, социокультурные факторы являются переменной величиной, они
варьируются от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к
другому. В итоге то, что определяется (здесь и сейчас) как желаемое или ра-
циональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных
условиях способно выглядеть совершенно иначе83.
Социокультурный подход в экономической социологии представлен очень
разными фигурами (среди них — М. Аболафия, П. Димаджио, Ф. Доббин84,
В. Зелизер), которые, уделяя внимание сетевым связям и институциональным
устройствам, погружают их в более широкие контексты — привычек, тради-
ций, культурных навыков. Упор делается на совокупность значений, смыслов
и культурно-нормативных схем, которые помогают оценивать ресурсы и про-
изводить их переоценку, на сценарии действия и вырабатываемые идентично-
сти, привязанные к конкретным сообществам и временным контекстам. Рацио-
11 «Следует не противопоставлять рынок внеэкономическим социокультурным факто-
рам, а понимать его как особую категорию социальных отношений и культурных ценнос-
тей» (Zelizer V. Making Multiple Money // Explorations in Economic Sociology. P. 194). См. также:
Зелизер В. Создание множественных денег // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 3.
С. 58-72.
12 «Мы не просто призываем признать укорененность экономики в социальном. Мы де-
лаем более сильное предположение в пользу того, что экономические и культурные факторы
сливаются в структурах рыночных отношений и микроэкономического действия» (Slater D.
Capturing Market from the Economists // Cultural Economy: Cultural Analysis and Commercial
Life / Ed. by P. Du Gay, M. Pryke. L.; Thousand Oaks: Sage Publications, 2002. P. 60, или: Слей-
тер Д. Забирая рынок у экономистов // Наст. изд. С. 373—395.
и Об этом на примере сравнительного анализа железнодорожного хозяйства в США,
Великобритании и Франции, см.: Dobbin F. Forging Industrial Policy. Cambridge: Cambridge
University Press, 1994.
м Интервью с Ф. Доббином см.: Экономическая социология: автопортреты. С. 68—75,
или: Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 2. С. 6—12.
49
Вадим Радаев
нальность действия и экономический интерес выступают здесь как локальные
культурные формы85.
Такой подход безусловно накладывает определенные ограничения в части
формализации получаемых результатов. Поэтому для исследования рынков как
культур широко используются более «мягкие» этнографический и историчес-
кий подходы. Примером реализации первого могут служить этнографические
исследования М. Аболафией фондовых и фьючерсных рынков86, а прекрасным
образцом исторического подхода являются исследования становления рынка
страхования жизни и денежных отношений, проведенные В. Зелизер87.
Процессы глобализации не стирают различий в национальных моделях
социально-экономического развития, связанных не только со сложившейся
структурой национальных хозяйств и режимами политической власти, но и с
культурными слоями, из которых вырастают разные парадигмы экономичес-
кой политики, каждая из которых реализует свои принципы рациональности.
Пример компаративного исследования таких парадигм на примере развития
железнодорожного хозяйства в Великобритании, США и Франции продемонст-
рировал Ф. Доббин88.
Особое место в развитии социокультурного подхода занимает П. Бурдье —
признанный классик социологии, важная часть трудов которого посвящена
взаимодействию хозяйства и культуры. Именно он представил социологичес-
кую концепцию форм капитала, среди которых, наряду с экономическим ка-
15 Обзор работ, развивающих данное направление, см.: Димаджио П. Культура и хозяй-
ство // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 471—
518.
м См.: Аболафия М. Рынки как культуры: этнографический подход // Западная экономи-
ческая социология: Хрестоматия современной классики. С. 431—444, или: Экономическая
социология. 2003. Т. 4. № 2. С. 63—72; Abolafia М. Making Markets, Opportunism and Restraints
on Wall Street. Cambridge: Harvard University Press, 1996; Аболафия M. Как вырабатывается по-
нимание экономического спада: интерпретативная теория хозяйственного действия // Наст,
изд. С. 253-279.
” См.: Зелизер В. Социальное значение денег. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004; Зелизер В.
Создание множественных денег // Западная экономическая социология: Хрестоматия со-
временной классики. С. 413—430, или: Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 3. С. 58—
72; Zelizer V. Morals and Markets: The Development of Life Insurance in the United States. New
Brunswick, NJ.: Transaction Books, 1983. Подробнее о подходе В. Зелизер см.: Радаев В.В.
Предисловие // Зелизер В. Социальное значение денег. С. 6—24.
" См.: Доббин Ф. Политическая культура и индустриальная рациональность // Западная
экономическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 607—631, или: Эко-
номическая социология. 2004. Т. 5. № 1. С. 43—60; Dobbin F. Forging Industrial Policy. Cambridge:
Cambridge University Press, 1994; Dobbin F., Dowd T.J. How Policy Shapes Competition: Early
Railroad Foundings in Massachusetts // Administrative Science Quarterly. 1997. \bl. 42. No. 3.
P 501-529.
50
Современные экономико-социологические концепции рынка
питалом, особую роль играет культурный капитал*9. В инкорпорированном
состоянии этот капитал воплощается в практическом знании, позволяющем
человеку распознавать стратегии и принципы действия других хозяйственных
агентов. Его накопление связано с навыками социализации в определенной со-
циальной среде — усвоением и частичной интернализацией институциональ-
ных ограничений, позволяющих действовать по правилам, принятым в рам-
ках того или иного хозяйственного порядка. Причем, использование данного
капитала позволяет следовать не только формально прописанным нормам, но
также имплицитным (неявны^) конвенциональным соглашениям.
В своем объективированном состоянии культурный капитал выступает в виде
«культурных благ* [cultural goods], которые являются не просто физическими объ-
ектами, но заключают в своей вещной форме специфические знаки и символы,
позволяющие распознавать смысл отношений и расшифровывать культурные
коды. Их можно наблюдать в широком круге предметов — от убранства делового
офиса до одежды его хозяина, от способов организации труда до марки покупае-
мых продуктов. Заключенные в культурных продуктах знаки и символы помога-
ют понять социальное происхождение и статусные позиции того или иного хо-
зяйственного агента, в которых и институционализируется культурный капитал.
Его накопление способствует различению индивидов и групп, среди которых как
бы автоматически распознаются выходцы из благородных или обычных семей,
земляки или чужаки, проводится деление на «мы» и «они». В итоге обладание
такого рода капиталом позволяет вступать в успешную коммуникацию, встраи-
ваться в отношения со знакомыми и незнакомыми людьми.
По сравнению с экономическим капиталом культурный капитал в сильной
степени инкорпорирован и в слабой степени формализован. Он не отчуждаем
от человека и передается ему не механически — как вещь в результате разово-
го акта обмена, а транслируется в относительно длительном процессе воспи-
тания и социализации — семьей, школой, коллегами по работе, социальным
окружением.
Вступая в отношения рыночного обмена, его участники не принимают
решения «с чистого листа», они опираются на собственный прошлый опыт.
А последний приводит не только к накоплению знания и информации, спо-
собствующих более эффективной калькуляции издержек и выгод, но порождает
инерцию выбора, воспитывает традиции и привычки, способствуют инкорпо-
рированию навыков, заставляя, говоря словами П. Бурдье, «любитьто, что мы
имеем» (что собственно и является определением «вкуса»). А поскольку опыт
и См.: Бурдье Я. Формы капитала // Западная экономическая социология: Хрестоматия
современной классики. С. 519—536. См. также: Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5.
С. 60—74; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. Гл. 7. Подробнее об этом под-
ходе см.: Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные
науки и современность. 2003. № 2. С. 5—17. http://ecsocman.edu.ni/ons, или: Экономическая
социология. 2002. Т 3. № 4. Р. 60—74.
51
Вадим Радаев
человека, включая его логические знания и практические навыки, формирует-
ся неоднородной средой, этот опыт устойчиво дифференцирован, и настолько
же устойчиво различаются предпочтения хозяйственных агентов, воплощаясь
в так называемом габитусе90.
В завершение отметим, что культура реализует функции двоякого рода. Во-
первых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концепту-
альных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций
и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соот-
носиться всякое, в том числе экономическое, действие. Во-вторых, — консти-
туирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы
трансляции информации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в
процессе экономического действия91. Эти правила указывают, какдблжно вес-
ти себя на рынке и как поступать нельзя. Например, конститутивное прави-
ло предписывает установление цены на уровне, не превышающем ее уровень
у прямых конкурентов, а регулятивное правило указывает на невозможность
резкого снижения цены, способного обвалить рынок.
Рынок как совокупность значений, выработанных его участниками. Особым
образом представляют рынок приверженцы феноменологического подхода. Они
выступают против выведения теоретических конструктов без понимания того,
как они воспринимаются участниками рынка, поскольку в этом случае тео-
ретические понятия рынка, по их мнению, превращаются в метафорические
образы, обозначающие реально существующие объекты в весьма размытом
виде или замещающие их мифологическими картинами, сконструированны-
ми в исследовательских лабораториях. Предполагается, что интерпретировать
рынок можно только с помощью структуры значений, выработанных самими
его участниками, и тех смыслов, которые они вкладывают в свои повседнев-
ные хозяйственные действия92. Таким образом, речь идет не об абстрактном
(логическом) понимании рынка как объекта отстраненного наблюдения, а о
совокупности общих смыслов, которые вырабатывают его участники в про-
цессе практического погружения в мир рыночных трансакций. В этом отно-
шении процесс понимания рынка оказывается неотделимым от практических
действий по его формированию. А
-------------- «
90 См.: Бурдье П. Различение (фрагменты книги) // Западная экономическая социология:
Хрестоматия современной классики. С. 537—565.
” Димаджио П. Культура и хозяйство // Западная экономическая социология: Хресто-
матия современной классики. М.: РОССПЭН, 2004. С. 471—518.
п Данные воззрения опираются на подхода. Шюца (см., например: ШюцА. Обыденная
и научная интерпретация человеческого действия // Шюц А. Избранное: Мир, светящийся
смыслом. М.: РОССПЭН, 2004. С. 7—50). Попытку изложения феноменологического подхо-
да применительно к теории рынка, см.: Юдин Г.Б. Рынки как поля: попытка реконцептуали-
зации Ц Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 4. С. 27—42.
52
Современные экономико-социологические концепции рынка
Конечно, участники рынка понимают его по-разному. Причем, различия в
его понимании более или менее органично сосуществуют, невзирая на, казалось
бы, очевидные логические противоречия. Во-первых, рынок понимается как
физически определенное место (например, торговый зал биржи) или как сфе-
ра профессиональной деятельности, привязанная к этому месту. Именно этот
смысл вкладывают, говоря, например: «когда я несколько лет назад пришел на
рынок», — т.е. занял свое место на бирже и начал осуществлять сделки.
Во-вторых, рынок зачастую отождествляется с его участниками — с теми
кто «делаетрынок» [market makers], принимая решения, направляя ресурсные
потоки и формируя правила, которые его конституируют. В этом смысле гово-
рят, к примеру, что «рынок испытал шок» или что «весь рынок знал об этом».
В-третьих, и это происходит чаще всего, под рынком понимается динамика
цен, отражающая колебания платежеспособного спроса и предложения про-
дуктов и услуг. Имея это в виду, говорят: «произошло падение рынка», «рынок
перекуплен» или «рынок близок к насыщению»* 91 * 93.
Интересно также и то, что наряду с этими частными определениями исполь-
зуется и более общее понимание рынка, поглощающее их без остатка. Рынок
оказывается чем-то бблыпим, нежели место осуществления сделок, совокуп-
ность его участников и движение цен. Сами участники рынка в этом случае
говорят, что «рынок — это все»94. Вдобавок в этом общем определении, в ко-
тором сливаются воедино его агенты, механизмы их действия и пространство
осуществления сделок, сам рынок начинает наделяться особыми субъектными
свойствами. Происходит своего рода фетишизация рынка, т.е. персонализа-
ция неживых объектов, представление их в качестве живых существ — квази-
субъектов социального действия95. Это тоже находит отражение в вербальных
суждениях. В результате вместо «рынок близок к насыщению» начинают го-
ворить «рынок насытился», а вместо «произошло падение рынка» — «рынок
упал». Оказывается, рынок может «перегреваться», «требовать», «идти против
тебя», «замереть в ожидании», у него обнаруживается «своя психология» и т.п.96
Причем, при таком наделении рынка живыми качествами он, тем не менее, не
отождествляется с конкретными человеческими существами, а представляется
скорее как некое «высшее существо» надперсонального характера97.
w См., например, интервью с двумя российскими биржевыми трейдерами: Смоленская Е.
Красное не надевать, деньги загодя не считать//Эксперт. 2006. № 13. С. 63—70.
* Кнорр-Цетина К., Брюггер У. Рынок как объект привязанности: Исследование постсо-
циальных отношений на финансовых рынках. С. 453.
91 Об этом писал еще К. Маркс в своей концепции товарного фетишизма (см.: Маркс К.
Капитал. Т. 1. Гл. 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 23).
* Смоленская Е. Красное не надевать, деньги загодя не считать.
97 См.: Кнорр-Цетина К, Брюггер У. Рынок как объект привязанности: Исследование
постсоциальных отношений на финансовых рынках. С. 454.
53
Вадим Радаев
Однако более важный вопрос: как объяснить появление общих смыслов из
отдельных субъективных значений. Происходит не механическое агрегирова-
ние индивидуальных мнений, а более сложный процесс, возможная объясни-
тельная схема которого, на наш взгляд, такова. Участники рынка ежедневно
и независимо друг от друга совершают типические действия — одинаковые
или сходные поведенческие акты в отношении одних и тех же объектов, син-
хронизированные во времени и в пространстве. Такие действия формируют
общий опыт участников рынка как результат сопереживания одних и тех же
или сходных событий. Далее, этот общий опыт, возникающий из структур-
ного, институционального или культурного подобия их рыночных ситуаций,
получает дополнительные (и часто более прочные) основания — под влияни-
ем взаимного наблюдения участников рынка. Наблюдения, в свою очередь,
подкрепляются непосредственными взаимодействиями людей, что ускоряет
обмен информацией и распространение мнений, поскольку к механизмам
пассивной имитации подключаются процессы активного убеждения, помо-
гающие быстрее приводить индивидуальные значения происходящего к их
общему знаменателю — значениям, разделяемым если не всеми, то многи-
ми участниками рынка.
Среди тех, кто применяет феноменологический подход к анализу рын-
ков, как правило, называют К. Кнорр-Цетину. Она действительно заимствует
понятия интерсубъективности и темпоральной координации у А.Шюца. Но
ключевым для нее является другой, «объекто-центричный» подход, идущий
от работ Б. Латура, призывающего включить отношения к вещам и между ве-
щами в анализ социальных отношений* * 98. Такого рода вещным объектом для
Кнорр-Цетины становится глобальный финансовый рынок. Для трейдеров,
одновременно взаимодействующих с ним и с друг другом в разных концах Зем-
ного шара посредством мониторов своих компьютеров и другие технологий со-
временной коммуникации, этот рынок выступает как постоянно разворачи-
вающаяся структура, которой соответствуют хронически неудовлетворенные
желания его участников. «Рынок-на-экранах» превращается для трейдеров в
объект привязанности (objects of attachment J, основанный на повторяющихся
актах нереализованности99.
Феноменологическому подходу отчасти пытается следовать П. Асперс в
своих исследованиях рынка модной фотографии, показывая его как сферу вы-
работки смыслов, с которой, в свою очередь, связано производство статусных
идентичностей. Но и здесь, впрочем, данный подход не развивается в чистом
91 См., например: Латур Б. Об интеробъективности // Социология вещей / Под ред.
В.С. Вахштайна. М.: Изд. дом «Территория будущего», 2006. С. 169—198.
” См.: Кнорр-Цетина К., Брюггер У. Рынок как объект привязанности: Исследование
постсоциальных отношений на финансовых рынках // Западная экономическая социология:
Хрестоматия современной классики. С. 435—468, или: Экономическая социология. 2005.
Т. 6. № 2. С. 29-49. т г
54
Современные экономико-социологические концепции рынка
виде, перемешиваясь с сетевой теорией производственных рынков X. Уайта100.
В целом феноменологический подход в экономической социологии пока раз-
вивался не слишком активно, хотя его элементы присутствуют у самых разных
авторов (М. Аболафия, Н. Флигстин и др.).
Рынок как организационное поле. Элементы изложенных выше подходов
к пониманию рынка отчасти соединяются в синтетическом понятии «поле».
Мы рассмотрим это понятие в двух версиях — структурной и политико-куль-
турной. Первая — структурная — концепция поля была предложена П. Бур-
дье в рамках концепции социального пространства еще в конце 1970-х гг.101
Часть этого пространства занимает поле экономики, или поле рынка, которое
образуется в результате взаимного позиционирования агентов и существует
лишь посредством этих агентов. В роли агентов (участников рынка) выступа-
ют предприятия, которые производят сходную продукцию (т.е. принадлежат
к одной отрасли), но различаются по объему и структуре имеющегося у них
капитала. Причем, последний не сводится к одному только экономическо-
му капиталу, он может включать также элементы культурного, социального
и символического капиталов руководителей предприятий, которые приумно-
жают их экономические силы. Сам же экономический капитал тоже неод-
нороден, он включает финансовый, технологический, организационный и
торговый капиталы102.
Структура распределения специфических форм капитала формирует струк-
туру поля, которая определяет условия входа на рынок и распределение шан-
сов на получение прибыли в данном поле. Таким образом, структура капитала
реализуется во властных отношениях между участниками рынка, или в их от-
носительной способности влиять на структуру поля и других участников. Это
означает, что главным структурирующим фактором является именно удель-
ный вес предприятий на рынке (т.е. объем и структура их капиталов), а не
их стратегии и взаимодействия, которые существенно ограничиваются общей
структурой поля и структурой власти внутри отдельных фирм. Иными слова-
ми, предприятия воздействуют на поле самим фактом своего позиционирова-
ния, заставляя другие предприятия считаться со сложившимся распределени-
ем хозяйственных ресурсов.
Главной оппозицией во властных отношениях поля рынка выступает про-
тивостояние между его ведущими участниками [market leaders] и претенден-
100 См.: Aspers Р Markets in Fashion. A Phenomenological Approach. Stockholm: City
University Press, 2001. См. также: Асперс П. Рынок моды: фотография моды в Швеции // Наст,
изд. С. 396-418.
101 См.: Бурдье П. Поле экономики // Бурдье П. Социальное пространство: поля и практи-
ки / Под ред. Н.А. Шматко. М.: Алетейя, 2005. С. 129—176; Bourdieu Р. Principles of Economic
Antropology //The Handbook of Economic Sociology. P. 75—89.
м См.: Бурдье П. Поле экономики. С. 137—138. j. )
55
Вадим Радаев
тами [challengers], где первые (более крупные и влиятельные) демонстрируют
относительное постоянство состава, а вторые (менее крупные и влиятельные)
чаще подвержены ротации — периодически возникают и исчезают. Лидеры
рынка стремятся улучшить свои позиции в поле и защитить их от конкурентов
и новичков, прежде всего путем постоянного осуществления инноваций. Но
кроме этого они заинтересованы в улучшении позиции всего поля (отрасли)
относительно других полей, т.е. в силу своей лидирующей позиции в поле они
более склонны к ответственному поведению.
Включение в анализ рынка властных отношений между группами участни-
ков, обладающих разным статусом, позволяет отойти от абстрактной экономи-
ческой концепции равновесия, предполагающей автоматическое и моменталь-
ное установление цен, которые принимаются участниками рынка как некая
данность (логика price taking), к концепции дифференцированного давления
на цены и особой роли ведущих участников рынка в их установлении (логика
price making)101 * 103 *. Это позволяет более критично подойти к представлению о са-
морегулировании рынков.
Концепция рынка как поля получила свое развитие также в американской
экономической социологии, где сформировалось понятие «организационных по-
лей*}М. Эту концептуальную линию наиболее активно развивает Н. Флигстин105.
Причем, в отличие от выражение структурного подхода Бурдье, поле определя-
ется Флигстином в духе символического интеракционизма — как «арена взаи-
модействия акторов», где главным структурирующим фактором являются их
действия относительно друг друга106. Таким образом, акцент делается на теории
действия, согласно которой участники рынка уже не просто вынуждены играть
в жестких условиях, когда все «карты розданы» и «козыри» оказались на чьих-
то руках. Они способны стать действительными акторами, которые не только
формируют структуру данного поля, но и создают другие поля107.
101 См.: Бурдье П. Поле экономики. С. 143.
104 См.: DiMaggio Р., Powell Ж The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and
Collective Rationality in Organizational Fields 11 The New Institutionalism in Organizational
Analysis. P. 64—65.
105 Cm.: Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century
Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001; Флигстин H. Поля, власть и соци-
альные навыки: критический анализ новых институциональных течений // Экономическая
социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. С. 119—156, или:
Экономическая социология. 2001. Т. 2. № 4. С. 28—55.
106 «Поля — это институционализированные арены взаимодействия, на которых акторы
с различными организационными возможностями выстраивают свое поведение по отноше-
нию друг к другу» (Флигстин Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ но-
вых институциональных течений. С. 140).
107 См.: Радаев В.В. Экономическая социология. Гл. 3.
56
Современные экономико-социологические концепции рынка
Другая особенность данного подхода к анализу организационных полей —
выраженный акцент на институциональном оформлении действия, т.е. на том,
что взаимодействию участников рынка предпосланы институты, включающие
прежде всего права собственности, структуры управления и правила обмена,
которые, в свою очередь, воспроизводятся в этом взаимодействии. Именно ос-
воение участниками рынка этих правил превращает их из абстрактных пред-
писаний в конституирующие элементы распространенных моделей взаимодей-
ствия, обозначая процесс их институционализации.
Каки в концепции Бурдье, участники рынка здесь дифференцированны, и
в процессе их взаимодействия на нем формируются относительно устойчивые
статусные иерархии. Ведущие участники рынка [incumbents] обладают большей
властью — способностью влиять на поле — и используют ее, чтобы утверж-
дать правила игры и воспроизводить свои преимущества на рынке108. Причем,
распространение общих правил игры осуществляется не только в результате
«давления массой» со стороны крупных игроков. На рынке работают механиз-
мы постоянного мониторинга за действиями конкурентов, которые позволяют
фирмам взаимно позиционироваться по отношению друг к другу109 110, а также
механизмы активного заимствования элементов поведения ведущих игроков,
или институционального изоморфизма'™ — действие таких механизмов порож-
дает относительную однородность организационного поля.
Важно, что власть ведущих участников рынка не является простой функцией
от объема и структуры располагаемого ими капитала. Заметную роль здесь иг-
рают так называемые социальные навыки, понимаемые как способность скло-
нять других к сотрудничеству в процессе воспроизводства и изменения пра-
вил взаимодействия111 *.
Мы уже говорили ранее, что из типических Действий, подкрепленных на-
блюдениями и взаимодействиями участников рынка, возникают его общие
понимания [shared understandings]. Часть этих общих пониманий, в свою оче-
редь, превращается в концепции контроля — когнитивные схемы, позволяю-
щие интерпретировать ситуацию, производить общие смыслы и навязывать
108 «Операциональное определение рынка состоит в том, что это ситуация, в рамках
которой периодически воспроизводится статусная иерархия, и в результате этого — сущест-
вование ведущих продавцов» (Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of
Twenty-Firet-Century Capitalist Societies. P. 31).
IW См.: УайтX. Рынки и фирмы: взаимообусловленное возникновение//Экономическая
социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. С. 96—118.
110 См.: DiMaggio R, Powell W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and
Collective Rationality in Organizational Fields. P. 63—82.
111 См.: Флигстин H. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ но-
вых институциональных течений. С. 127, или: Экономическая социология. 2001. Т 2. № 4.
С. 28-55.
57
Вадим Радаев
определенное видение другим участникам. Речь идет о господствующих пред-
ставлениях о том, что из себя представляет рынок, куда он движется, кто яв-
ляется лидером и определяет его движение, наконец, как следует строить соб-
ственные действия, чтобы занять, удержать или расширить свою рыночную
нишу112. Наконец, господствующие понимания, приобретая устойчивость,
впоследствии институциализируются и превращаются в правила, которые ре-
гулируют поведение участников рынка, одновременно ограничивая и сти-
мулируя их действия113. При этом утверждение правил происходит не абсо-
лютно спонтанным образом и не путем механического сложения отдельных
способов взаимодействия, а в процессе символической борьбы за навязывание
определенных концепций контроля, которая постоянно сопровождает эко-
номическую конкуренцию.
Кто побеждает в этой борьбе? Чаще всего это удается ведущим участникам
рынка — самым крупным или(и) наиболее инновативным. Основная же масса
игроков подстраивается под своих лидеров, действия которых играют ключевую
роль, становясь объектами подражания и отправной точкой для интерпретации
происходящего. И хотя господствующая на данном рынке концепция контро-
ля не исчерпывает всего смыслового пространства (всегда остается место для
других, конкурирующих интерпретаций), именно представления ведущих участ-
ников рынка дают исследователю относительно четкие ориентиры при опреде-
лении того, как структурируются упомянутые субъективные значения114.
Характерно, что основная цель ведущих участников рынка заключается не
в том, чтобы подавить менее влиятельных игроков, а в стабилизации рынка,
позволяющей им выживать и развиваться в относительно долгосрочной пер-
спективе. Стабильность обеспечивается прежде всего через устойчивость ры-
ночных иерархий и выработанных концепций контроля, позволяющих, среди
прочего, устранять формы хищнической конкуренции115.
1,2 См.: Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century
Capitalist Societies. P. 35. Подробнее см.: Радаев B.B. Социология рынков: к формированию
нового направления. Гл. 6.
См.: Аболафия М. Рынки как культуры: этнографический подход // Западная эконо-
мическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 431. Аболафия делает акцент
именно на взаимодействия участников рынка, но непосредственным взаимодействием дело
явно не ограничивается.
114 См.: Флигстин Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых ин-
ституциональных течений. С. 122.
1,5 «Стабильный рынок — это рынок, на котором идентичность и статусная иерархия
фирм (доминирующих и претендентов) хорошо известны, а концепция контроля, направляю-
щая действия акторов, которые управляют этими фирмами, разделяется всеми участниками»
(Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам.
С. 196).
58
Современные экономико-социологические концепции рынка
Конечно, со временем сложившаяся рыночная иерархия может быть рас-
шатана и даже разрушена вследствие вторжения извне или роста изнутри более
сильных игроков—новых претендентов на доминирующие позиции [challengers].
В результате возможны реструктуризация существующего поля, размывание
его границ и формирование новых организационных полей, где игра продол-
жается с другим составом игроков и по видоизмененным правилам.
Флигстин назвал предложенную им концепцию политико-культурным подхо-
дом, подчеркивая, что здесь теория институционально оформленного действия
соединяется с концепциями власти и культуры116. Учитывая же использование
элементов экологического, сетевого и политико-экономического анализа, дан-
ный подход является явной попыткой методологического синтеза, претендуя
на некую интегративную роль117.
rl Заключение
-с
w Итак, мы увидели, насколько разнообразны экономико-социологические
подходы, применяемые к анализу рынка. И нужно сказать, что позиция мето-
дологического плюрализма, дающая возможность пойти разными путями и с
разных сторон посмотреть на один и тот же объект — немалая привилегия для
исследователя. Но разнообразие подходов не устраняет их общности. Во-пер-
вых, нельзя не заметить явные и множественные пересечения между этими под-
ходами и то, что многие исследователи позиционируются сразу по нескольким
направлениям. Во-вторых, и это главное, существуют более фундаментальные
основания, которые интегрируют экономическую социологию как отдельное
исследовательское направление, в каких бы формах она ни выступала. Она пред-
лагает дополнить исходное понятие рынка категорией социальных отношений
между участниками рынка. Причем, эти отношения принимаются не просто в
качестве дополнительных предпосылок, допускаемых в угоду большей реалис-
тичности. Тем более они не рассматриваются как досадные препятствия, или
силы трения, от которых следует избавиться, чтобы достичь оптимального рас-
пределения ограниченных ресурсов. Социальные отношения не просто «име-
ют значение». Они образуют сам механизм формирования условий рыночной
116 «Поле — это игра, зависящая от акторов, культуры и власти» (Флигстин Н. Поля, власть
и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений. С. 145).
117 Политико-культурный подход был успешно применен, например, при анализе транс-
формации финансовых концепций контроля американских корпораций во второй половине
двадцатого столетия, когда произошел переход от финансовых концепций фирмы с акцентом
на прибыльность и рыночную диверсификацию активов к финансовой концепции, акценти-
рующей интересы акционеров — с упором на повышение стоимости акций и защитой ком-
пании от враждебных поглощений (см.: Fliptein N. The Transformation of Corporate Control.
Cambridge: Harvard University Press, 1990; Флигстин H. Государство, рынки и экономический
рост// Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 2. С. 41—60).
59
Вадим Радаев
формы хозяйства, которые только кажутся «естественными» (соответствующи-
ми природе людей) и «спонтанными» (саморегулирующимися).
Социальные отношения как предельно общая категория, в свою очередь,
раскладывается на четыре группы элементов, а именно:
• структурные элементы, выражающие устойчивые формы организации
и связи между участниками рынка;
-с • институциональные элементы, включая формальные и неформальные
и правила, ограничивающие и стимулирующие поведение участников
л • рынка;
-I, властные элементы, отражающие иерархию участников рынка и их воз-
можность влиять на других участников;
культурные элементы, предусматривающие наличие накопленных зна-
ний и навыков, разделяемых значений и символов.
Выделение этих элементов позволяет нам достроить исходное понятие и
определить рынок как систему регулярного, преимущественно денежного, взаимо-
выгодного, добровольного и состязательного обмена благами, в которой действия
его участников регулируются (помимо цен) их структурными связями, институ-
циональными формами, властными иерархиями и культурными конструкциями.
Мы допускаем, что первая часть определения многим экономистам покажется
неполной, а вторая — избыточной, но именно это и образует diferencia specified
экономико-социологического подхода. На передний план здесь выдвигаются
социальные отношения с четырьмя указанными выше группами элементов,
которые конституируют рынок, сотнями видимых и невидимых нитей связы-
вая его участников.
Институциональные
логики рынка „
'Г'Ш’•- Рональд Дор w ,мэжжмз; Rdqu;. щг хажтта
—--------------------------------------- ПВЙМВ.
ь'ОИ<п .rjqsrer лк г» ад.
Различия ™
японской и англосаксонской
моделей капитализма1
Обсуждение вопроса о типах капитализма имеет смысл начать с грубой клас-
сификации представлений, в соответствии с которыми люди различных убежде-
ний и национальностей, находящиеся в разных социальных ситуациях, смотрят
сегодня на природу частной фирмы в капиталистических обществах. Я полагаю,
что на общем уровне можно выделить четыре основные концепции фирмы, рас-
сматривающие ее, соответственно, как структуру отношений собственности; как
сообщество (эта концепция имеет две разновидности); и, наконец, как поле (аре-
ну) взаимодействия заинтересованных групп (стейкхолдеров).
Концепция фирмы как структуры отношений собственности [property view]
доминирует среди бизнесменов англосаксонского мира. В качестве примера
можно привести базовый тезис Доклада Кэдбери (Cadbury Report) о корпо-
ративном управлении2, закрепленный также в Акте о британских компани-
ях, утверждающем, что правовая ситуация отражает социальную реальность.
В соответствии с этой концепцией компания — это организация, основан-
ная индивидами, вложившими в нее свой капитал д ля удовлетворения соб-
ственных материальных интересов. Менеджеры — их агенты, в обязанности
которых входит прежде всего защита интересов акционеров, а тщательный
отбор наилучшей рабочей силы по как можно более низкой цене выступа-
ет для них задачей примерно того же рода, что и заключение наиболее вы-
годных сделок с поставщиками сырья. Конечно, аналогия здесь не вполне
правомерна, потому что люди, предлагающие свою рабочую силу, выражают
определенные чувства и желания и по-разному реагируют на то, как к ним
относятся. Отношения с ними отличаются от отношений с внешними по-
1 Источник: Dore R. The Distinctiveness of Japan // Political Economy of Modem Capitalism.
Mapping Convergence and Diversity / Ed. by C. Crouch, W. Streeck. L.: Sage Publications, 1997.
P. 19—32. Перевод AB. Шевчука подред. M.C. Добряковой; науч. ред. пер. В.В. Радаев.
J Имеется в виду Доклад Кэдбери—Доклад Комитета по финансовым аспектам корпора-
тивного управления [Report of the Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance]
под руководством А Кэдбери, опубликованный в Великобритании в 1992 г. (http://rru.
woridbank.org/Documents/PapersLmks/l253.pdf). — Примеч. пер.
63
Рональд Дор
ставщиками сырья (скажем, молибдена). Поэтому в данном случае допуска-
ются особые тактические приемы: политика «вовлеченности работников в
деятельность фирмы», патернализм в вопросах социальной защиты и более
высокая зарплата по сравнению с рыночным уровнем — но лишь при усло-
вии, что эти манипуляции приносят дополнительную выгоду от вложений в
приобретение рабочей силы.
Концепция фирмы как сообщества [entity/community view], напротив, рас-
сматривает компанию как своего рода нацию. Руководство говорит о «будущем
нашей великой компании» практически так же, как президенты и короли —
«о будущем нашей нации». Такая компания материализуется в двух типах от-
ношений. Во-первых, она воспринимается как некое объединение индивидов,
участвующих в общей трудовой деятельности. Во-вторых, в каждый конкрет-
ный момент времени она воплощается в определенной совокупности людей,
образующей (подобно нации) сообщество, члены которого связаны между со-
бой узами взаимной заинтересованности в его судьбе, обязательствами сотруд-
ничества и доверия, разделяют общие риски. Границы этого сообщества мо-
гут варьироваться. Они могут быть ограничены группой менеджеров высшего
звена, или менеджеров высшего и среднего звена, или же распространены на
всех работающих в фирме людей — «синих» и «белых» воротничков (точнее,
всех работников «ядра», исключая «периферию» — временных работников и
совместителей). Отсюда возникают две разновидности подхода к фирме, рас-
сматривающие ее как: 1) сообщество, организованное в интересах менеджеров
[managerial community view] и 2) сообщество, организованное в интересах работ-
ников [employee community view]. Вторая разновидность — это взгляд на фирму
как на «сообщество людей» (если заимствовать формулировку папы римского
из его недавней энциклики3), подразумевающий, что акционеры представляют
лишь одну из групп «аутсайдеров», интересы которой компания должна при-
нимать во внимание, чтобы выжить и преуспеть.
Среди академических исследователей — профессиональных экономистов,
преподавателей бизнес-школ и др. — наиболее популярна концепция фирмы
как поля (арены) взаимодействия заинтересованных групп [arena view]. Фирма
рассматривается как арена, на которой индивиды или группы индивидов (на-
пример, «менеджеры», «квалифицированные рабочие», «поставщики»), обыч-
но обозначаемые как «стейкхолдеры» [stake-holders], заключают разного рода
контракты, часто неявные. Иерархическая структура фирмы может быть «раз-
ложена» на сеть таких контрактов, а ее производственная деятельность — рас-
сматриваться как реализация сделок, мотивированных исключительно эгоисти-
ческими интересами индивидов. Теория агентских отношений [principal-agent
theory], лежащая в основе множества современных экономических работ, в це-
лом вполне соответствует взгляду на фирму как структуру отношений собствен-
ности или ее трактовке как арены взаимодействия заинтересованных групп. Что
касается стыковки с концепцией фирмы как сообщества, то теория агентских
3 Centesimus Annus, 1991. Xaaim.db!w*’
64
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
отношений допускает ее первую разновидность — сообщество, организован-
ное в интересах менеджеров, но полностью исключает вторую — сообщество,
организованное в интересах работников.
Национальные контрасты
Суммируя изложенные различия, можно заключить, что в США и Вели-
кобритании доминирует концепция фирмы как структуры отношений соб-
ственности с некоторыми отклонениями в сторону ее трактовки как сообщест-
ва, организованного в интересах менеджеров. Последнее особенно характерно
для США (хотя в возрастающей степени и для Великобритании), где все боль-
шее распространение получают выкуп компании менеджментом [management
buy-out]4 и предоставление менеджерам опционов [share options]5. В Японии
же доминирует взгляд на фирму как сообщество, организованное в интересах
работников.
На чем основаны сделанные нами утверждения? Как эти различные под-
ходы выражаются в поведении людей? Однажды кто-то посоветовал мне вни-
мательней прислушаться к тому, как высший руководитель компании обраща-
ется к акционерам на ежегодном общем собрании. В США и Великобритании
он, скорее всего, скажет: «Ваша фирма, леди и джентльмены, за прошедший
год., л Его японский коллега (хотя он, как правило, имеет гораздо меньше ак-
ций и опционов) произнесет: «наша фирма». Впрочем, различия на поведен-
ческом уровне гораздо более сложны и обширны. Позвольте мне кратко оста-
новиться на некоторых из них. п
Отношения занятости
Работники крупных японских компаний (включая и «синих», и «белых» во-
ротничков) — не просто те, кто прислал свое резюме и получил «место» в фир-
ме. Это люди, которые в самом раннем возрасте (обычно сразу после окончания
школы или университета) успешно прошли отбор и стали «членами фирмы».
Быть «членом фирмы» дает надежду на то, что ты будешь не просто «выполнять
работу», но делать карьеру в данной фирме (а поскольку подобные надежды
часто оправдываются, они превращаются в ожидания, переходящие в уверен-
ность). Такая модель занятости редко встречается в США или Великобрита-
4 Выкуп компании менеджментом (МВО) — это приобретение топ-менеджерами компа-
нии прав собственности у акционеров. — Примеч. пер.
5 Опционы на акции [share option, stock option] — разновидность системы поощрения,
при которой менеджерам в качестве дополнительного вознаграждения предоставляется пра-
во на приобретение в будущем определенного числа акций компании по льготной цене. —
Примеч. пер.
65
Рональд Дор
нии, особенно в частном секторе. В этих странах ее можно обнаружить разве
что в вооруженных силах, частично в сфере государственной службы (в Вели-
кобритании — в период до М. Тэтчер, в США — например, в Государственном
департаменте), а также на управленческих позициях в тех частных компани-
ях, которые в большей степени отклоняются от доминирующей (собственни-
ческой) концепции фирмы в пользу ее трактовки как сообщества, организо-
ванного в интересах менеджеров (например, компании Shell, Unilever, Phillips,
IBM, Hewlett Packard).
Поэтому в японских фирмах стандартной практикой является процедура
найма на работу, основанная на проверке не столько профессиональных на-
выков человека, сколько его личных качеств, общего уровня интеллекта и спо-
собности к обучению. Весьма и весьма тщательный отбор проходят как ме-
неджеры, так и «синие» воротнички, а также работники, занятые рутинным
физическим трудом. В США и Великобритании такие методы подбора персо-
нала используются лишь в ограниченном сегменте управленческих позиций,
которые были перечислены выше.
В Японии персональная идентификация с фирмой, подпитываемая «пожиз-
ненными обязательствами», настолько сильна, что, к примеру, для менеджера
высшего звена корпорации Hitachi просто немыслим переход на аналогичную
должность к прямому конкуренту, такому, например, как Toshiba (это выгля-
дело бы так, как если бы британский офицер, попав в плен, присоединился к
немецкой армии). Он может уйти в сталелитейную компанию, но и то только
с благословления Hitachi. Говорят, банковский мир Великобритании был ког-
да-то примерно таким же — менеджер банка Barclays никогда не перешел бы
в банк Midland. Впрочем, не исключено, что здесь следует разграничить более
институционализированный, очень стабильный коллективистский коммуни-
таризм современной японской фирмы и позицию британских банков, которую
можно интерпретировать как воспроизводство более ранних патерналистских
версий «фирмы как семьи». Но даже этот патернализм в конечном счете уступил
решительному натиску со стороны подхода к фирме как структуре отношений
собственности. Последний вновь набрал силу в 1980-х гг. с вкраплениями под-
хода, рассматривающего фирму как поле взаимодействия заинтересованных
групп. На полях такого капитализма все контракты, по существу, разовые. Учас-
тие индивида в контрактном поле одной фирмы не должно закрывать для него
возможности ее покинуть и выйти на другое контрактное поле. В силу идеоло-
гической гегемонии молчаливых сторонников негибкой неоклассической эко-
номической теории подобные чувства «лояльности» и «патерналистского долга»
осуждались как якобы сдерживающие повышение эффективности. Я подроб-
нее остановлюсь на этом вопросе в заключительном разделе. Исполнительный
директор фирмы в США и Великобритании в случае, если он успешно служил
своим принципалам-акционерам, эффективно поддерживая уровень доходов,
цен на акции и ограничивая расходы на заработную плату, может рассчитывать
на личные доходы в форме зарплаты, опционов и бонусов, которые в десятки
66
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
или даже в сотни раз превышают средний уровень оплаты труда в компании.
Для исполнительного директора в любой из упоминавшихся выше крупных
японских компаний эта разница будет составлять не более двух раз, т.е. его доход
лишь немного превышает заработки других директоров более низкого уровня,
на котором он сам прежде находился. Нечто подобное происходит с помощ-
никами секретарей в британской государственной службе, когда они стано-
вятся постоянными секретарями. Различия в уровнях зарплат в обоих случаях
схожи. Едва ли стоит специально разъяснять взаимосвязь внутрифирменного
неравенства доходов с восприятием компании как сообщества.
Профсоюзы в США и Великобритании пытаются объединить всех работ-
ников, предлагающих на рынке однотипные профессиональные навыки, пы-
таясь поддерживать цены на труд. В Японии же профсоюзы объединяют всех
работников, которые связали свое будущее с определенной фирмой. Их функ-
ции состоят в следующем:
а) отслеживать возможные случаи несправедливого отношения к работ-
никам на нижних этажах иерархии (к молодым менеджерам и «синим ворот-
ничкам»);
б) в переговорах о размере заработной платы представлять интересы тех,
кто, находясь вдали от центров власти, заинтересован в получении максималь-
ной выгоды сегодня, а также противостоять склонности лиц, принимающих
решения, более явно следовать конкурентным требованиям банков и акцио-
неров, предпочитающих инвестировать доходы для получения большей при-
были в будущем.
Инвестиции в обучение, осуществляемые японской фирмой, рассматри-
ваются в качестве средства наращивания ее совокупных профессиональных
навыков как единого сообщества. А в США и Великобритании навыки счи-
таются собственностью индивида. Навыки, приобретенные в одной фирме,
часто переносятся в другую. Силиконовая долина не существовала бы без «от-
почкования» предприятий и соответствующих навыков от корпораций Intel,
TI, Hewlett Packard и IBM6.
Поведение предприятия
Легко заметить, что различные институты занятости соответствуют в одном
случае концепции фирмы как собственнической структуры, а в другом — ее
концепции как сообщества, организованного в интересах работников. Подоб-
ные различия проявляются и в механизмах управления фирмой. Во-первых,
американские и британские менеджеры оценивают результаты деятельности
прежде всего исходя из отдачи от инвестиций в сравнительно короткий про-
6 Речь идет о практике создания новой организации путем отделения части активов от
материнской компании с распределением акций среди владельцев последней. — Примеч.
пер.
67
Рональд Дор
межуток времени, тогда как японских менеджеров в большей степени заботит
увеличение доли рынка. Во-вторых, японские фирмы имеют намного больше
возможностей для долгосрочных инвестиций, при необходимости отказываясь
от сиюминутной прибыли. В-третьих, американские и британские менеджеры
стремятся обеспечить выплаты дивидендов в полном объеме с целью поддер-
жания цен на акции в периоды спада и даже могут использовать для этого ре-
зервные фонды. При этом они решительно сокращают платежную ведомость,
увольняя работников. Японские менеджеры, напротив, несколько раз урежут
дивиденды, прежде чем прибегнут к болезненной процедуре принудительного
высвобождения рабочей силы, но и это произойдет лишь после сокращения за-
рплаты менеджеров, досрочного добровольного выхода на пенсию ряда работ-
ников или перевода работников в смежные компании. В-четвертых, японские
компании при производстве конечных продуктов и услуг в гораздо большей
степени полагаются на сотрудничество с другими фирмами. Соотношение оп-
товых и розничных продаж (примерно 4 к 1) отчасти именно по этой причине
приблизительно в два раза превышает британские показатели. Другой причи-
ной является наличие дополнительных звеньев в цепи дистрибьюторов. Тор-
говые отношения между фирмами Японии также значительно отличаются от
отношений в англосаксонских странах.
Как было замечено ранее, до определенной степени все понимают, что люди,
которые продают фирме свою рабочую силу, отличаются от тех, кто продает
ей молибден, хотя бы потому, что должны приниматься во внимание чувства и
желания работников, их способность к неприятию или лояльности. При этом
японцы полагают, что даже к продавцам молибдена необходимо относиться
подобным образом.
Британские и американские бизнесмены склонны считать, что эффектив-
ность их бизнеса зависит от внимательного отслеживания рыночных тенден-
ций. Они всегда должны сравнивать выгоду от сделки с данным поставщиком
с тем, что они могли бы получить где-либо еще, и решительно отказываются от
сделки, если находят лучшее соотношение цены и качества. Японцы, наоборот,
действуют, руководствуясь ранее принятыми обязательствами. А заключение
сделок рассматривается ими как отношения, порождающие взаимные обяза-
тельства. До тех пор, пока поставщик выполняет свою часть обязательств, «ис-
кренне и всецело старается сделать все возможное» для поддержания качества
и соблюдения сроков поставки, вкладывает свой капитал с целью ускорения
совместной разработки новых продуктов, сотрудничает в деле снижения из-
держек в ситуации спада, он имеет право рассчитывать на то, что от его услуг
не откажутся, даже если другой поставщик (возможно, под воздействием не
зависящих от него обстоятельств) предложит более выгодную сделку. В клубе
основных поставщиков Toyota немногим более шестидесяти членов, при этом
к 1990 г. в их списке появились только два или три новых имени, которых не
было в 1970 г., и примерно такое же количество старых поставщиков исчезло.
68
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
Наконец, существуют значительные различия в способах финансирования
промышленных фирм. Японские фирмы традиционно меньше, чем англосак-
сонские, полагаются на рынок капитала и гораздо больше — на долгосрочные
банковские займы. Тем самым менеджеры отдают фирму во власть таких же ме-
неджеров (часто выходцев из тех же университетов), которых можно убедить в
целесообразности проектов точно так же, как они объясняют ее самим себе.
Это не означает, что стоимость капитала вовсе не принимается во внимание
(что особенно проявилось в конце 1980-х гг., когда казавшаяся необратимой
тенденция к постоянному росту цен на акции побуждала инвесторов доволь-
ствоваться крошечными дивидендами потому, что они были довольны ростом
капитализации). Сама модель построения отношений собственности [equity
holding] иная. Банки владеют акциями компаний, которым они предоставля-
ют крупные кредиты, а эти компании, в свою очередь, владеют акциями бан-
ков. Аналогичное перекрестное владение собственностью можно обнаружить
у фирм и разного рода страховых компаний, которые могут страховать деловые
операции этих фирм, предоставлять специальные программы по страхованию
жизни для работников или управлять их пенсионными накоплениями. Точно
так же дело обстоит с партнерами, которые поставляют сырье или покупают
готовые продукты, и с теми, с кем фирмы образуют совместные предприятия
или стратегические альянсы с целью развития нового бизнеса.
Крупнейшие японские фирмы сознательно доводят долю перекрестных
владений в собственности до весьма значительных показателей — в среднем
примерно до 70%. Остальные 30% акций остаются в «свободном плавании»,
т.е. могут продаваться и покупаться на рынке без каких-либо согласований с
выпустившей их фирмой.
Из-за того, что «плавающие» акции, которые может прибрать к рукам рей-
дер7, находятся в дефиците, ни у кого нет реального шанса нарушить тради-
ционные запреты (базирующиеся на понимании фирмы как сообщества, а не
простой совокупности активов) и пытаться осуществить враждебное поглоще-
ние. Японский фондовый рынок — это не рынок корпоративного контроля.
Поэтому менеджеры японских промышленных предприятий не набрасываются
на страницы газет, посвященные ценам на акции, а советы директоров не тратят
много времени на обсуждение того, как преподнести промежуточные результа-
ты своей деятельности наиболее подходящим для рынка образом. Фактически
они могут проявлять полное безразличие к то му, какие подозрительные мани-
пуляции с ценами на их акции осуществляют другие компании. Эта свобода от
страха поглощения и возможность переждать временное снижение цен на акции
при условии хороших показателей роста служат причиной того, что японские
менеджеры могут тратить так много времени на планирование долгосрочных
инвестиций и столь легко выделяют на них необходимые ресурсы.
7 Рейдер — специалист по враждебным поглощениям, устанавливающий контроль над
предприятием путем скупки его акций. — Примеч. пер.
69
Рональд Дор
Единая система?
В какой степени описанные выше особенности японской хозяйственной
организации образуют единую национальную систему, включающую рынки
труда и сферу управления персоналом, рынки капитала, научные исследова-
ния и разработки, методы производства и организации труда, маркетинг, —
в том смысле, что изменение в одной сфере неминуемо влечет за собой изме-
нения и в других сферах?
Во вводной главе к данной книге8 выдвигается (хотя и не раскрывается пол-
ностью) тезис о том, что о национальных системах можно судить по сравни-
тельной важности различных институциональных ингредиентов, так сказать,
в «общем пироге институтов управления». На основе работы Р. Холлингсворта
и В. Штрека [Hollingsworth, Streeck 1994] здесь предлагается типология таких
институтов, которая между двумя «полюсами» — государственного регулирова-
ния и конкуренции на совершенных (по определению экономистов, эффектив-
ных) рынках — выделяет также другие механизмы регулирования: формальные
ассоциации (например, торгово-промышленные палаты); неформальные сети
и сообщества (например, кластеры производителей в Центральной Италии);
«институциональные компании» [institutional companies], которые вырабаты-
вают определенную форму внутреннего сообщества.
Какой из этих трех механизмов регулирования близок именно японской
модели управления хозяйством? Вне всякого сомнения, японские корпорации
представляют собой ярчайшие архетипы «институциональных компаний».
В Японии институциональные установления конкретных фирм (которые,
впрочем, в разных фирмах очень схожи) играют в регулировании отноше-
ний занятости намного более важную роль по сравнению с рынками труда,
чем, скажем, в США или Великобритании (если не отождествлять японскую
систему развития карьеры сотрудников POCADS [Personnel Office Career De-
ployment System] с «внутренними рынками труда»). Но этот вопрос затраги-
вает скорее отношения занятости, чем весь круг экономических трансакций.
Сложно определить, оказывает ли он большее влияние на общую структуру
«управления», чем, скажем, неформальные сети, охватывающие субподряд-
чиков и фирмы, или достаточно жесткая конкуренция на рынке потреби-
тельских товаров.
При попытке увязать особенности японского хозяйства с двумя другими ме-
ханизмами регулирования — формальными ассоциациями и неформальными
сетями и сообществами — возникают новые проблемы. Во-первых, посмотрим,
как различаются «формальные» и «неформальные» отношения. Лишь подра-
зумеваемую (не явную), не зафиксированную письменно в контракте гаран-
• См.: Crouch С., Streeck И< Introduction: The Future of Capitalist Diversity // Political Economy
of Modem Capitalism. Mapping Convergence and Diversity I Ed. by C. Crouch, W. Streeck. L.: Sage
Publications, 1997. P. 1—18. — Примеч. ped.
70
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
тию пожизненной занятости в крупных японских компаниях можно было бы
считать неформальной. Но прецедентное право относительно «несправедли-
вого увольнения», а также приоритет зарплаты работников или выплаты ком-
пенсаций в случае банкротства компании стали практиками, позволившими
государственным органам укрепить и формально санкционировать эту норму.
Аналогично, сети субподрядчиков в принципе неформальны, но государство
создало Комиссии по жалобам субподрядчиков [Subcontracting Complaints Tri-
bunals] для рассмотрения претензий слабой стороны в связи с несправедливыми
условиями сделки. Таким образом, определенные аспекты взаимоотношений
получили формальный статус. Следовательно, мы можем говорить о различи-
ях лишь в степени «формальности» и «неформальности».
Во-вторых, дихотомия «общность» и «общество» заботит социологов вот уже
более века, поскольку то, что формировалось как современное общество ин-
дивидов для более эффективной реализации личных интересов, часто обраста-
ет определенными характеристиками былой общности: порождает среди сво-
их членов чувства причастности и лояльности. В каком-то смысле японскую
фирму справедливо классифицировать как «общность», но членство в ней не
обеспечивается от рождения, как это бывает в сельских сообществах. Оно пре-
доставляется посредством сравнительно жесткого отборочного процесса (хотя
это членство настолько важно для реализации дальнейших жизненных шансов
индивида, что его можно назвать процессом получения «нового аскриптивного
статуса»). Японская Ассоциация работников сталелитейной промышленности
[Japanese Iron and Steel Association] — столь же формальная ассоциация, как и ее
британские и американские аналоги, но менеджеры фирм, входящих в ее состав,
как подчеркнул много лет назад (в 1978 г.) Родни Кларк [Clark 1978], имеют на-
много более живое и сдерживающее (в случае возникновения мыслей о переходе
в другой лагерь. — Ред.) представление о принадлежности к «сообществу стале-
литейного производства», чем их американские и британские коллеги.
Существует также иной подход к этим феноменам, который, основыва-
ясь на более высоком уровне абстракции, обладает гораздо большей степенью
универсальности. Речь идет о том, что экономические трансакции в Японии
обычно намного сильнее укоренены в персонализированных социальных отно-
шениях. Однако замечу — это совсем не тот тип социальной укорененности по
Поланьи, разрушение которой он рассматривал как предпосылку зарождения
современного рыночного капитализма [Polanyi 1944]. Отличие заключается в
получении нового аскриптивного статуса, описанном выше. Поланьи говорил
об аскриптивных социальных отношениях — например, об отношениях меж-
ду дядей и племянником в расширенной семье или между соседями в деревне.
В Японии, напротив, социальные отношения, в которых укоренены экономи-
ческие трансакции, достигаются, а не наследуются. Членство в фирме, напри-
мер, завоевывается путем прохождения через отборочные тесты, разработанные
с целью убедиться в том, что каждая группа новых работников начинает соот-
ветствующий карьерный путь как максимально однородная по способностям
группа. Или другой пример: субподрядчики компании Toyota должны прора-
71
Рональд Дор
ботать в категориях С и В, прежде чем станут поставщиками категории А. Эта
выраженная тенденция японских ассоциаций развивать черты сообщества яв-
ляется частью более общего феномена укорененности экономических транс-
акций в социальных отношениях. гь,=
Институциональная взаимосвязь **
Самый наглядный способ показать, что институты любой капиталистиче-
ской страны действительно образуют единую систему, — это представить их как
мозаику, в которой одни институциональные практики плотно смыкаются с
другими. Например, японской системе свойственны три характерные черты:
1) пожизненная занятость в отличие от частой смены работы;
2) долгосрочные отношения с поставщиками, основанные на взаимных
обязательствах, в отличие от переменчивых рыночных отношений, организо-
ванных по типу аукциона;
3) ориентация акционеров на долгосрочную перспективу и готовность тер-
пеливо ожидать изменений в отличие от расчета на быструю прибыль, и как
следствие — отсутствие поглощений.
Продолжая данный перечень, выделим некоторые наиболее очевидные ин-
ституциональные взаимосвязи.
1. Отношения с поставщиками могут во многих случаях основываться на
устных договоренностях и доверии, так как менеджер по закупкам, ориенти-
рованный на пожизненный наем в своей фирме, отождествляет себя с ней и
соответственно в качестве гаранта предлагает не только себя, но и фирму. Даже
в ситуации, когда работник получает другое назначение и покидает свой пост,
его преемник возьмет на себя всю ответственность за выполнение обязательств,
данных предшественником, который по-прежнему находится в фирме и при
необходимости может дать необходимые пояснения относительно данных обе-
щаний. У пожизненных работников существует сильная взаимная заинтересо-
ванность в поддержании репутации фирмы.
2. Люди, связавшие свою жизнь с определенной фирмой, более склонны к
долгосрочному подходу и слабо дисконтируют будущую выгоду. Будущее фир-
мы есть их собственное будущее, что является важной предпосылкой долго-
срочного характера связей, которые определяют отношения и с поставщика-
ми, и с акционерами.
3. Менеджеры, которые вынуждены пристально следить за ценами акций
своей фирмы на изменчивом фондовом рынке, чтобы избежать поглощений,
во время экономических спадов не могут позволить себе содержать в штате не
полностью загруженных работников. Это под силу только менеджерам, кото-
рые в подобной ситуации могут пойти на сокращение прибыли и дивидендов.
Следовательно, перекрестное владение акциями и ориентированный на бо-
лее длительную перспективу капитал выступают предпосылками пожизнен-
ной занятости.
72
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
4. Менеджеры не рассматривают подобное перекрестное владение акция-
ми исключительно как источник прибыли. Они готовы пожертвовать дохода-
ми, которые могли бы получить от продажи этих акций и от инвестиций в более
прибыльные активы, во имя сохранения долгосрочных деловых отношений с
фирмой-эмитентом. Этот долгосрочный интерес более свойствен менеджерам с
пожизненной занятостью, которая, таким образом, является условием для форми-
рования перекрестного владения акциями и сопутствующих ему конвенций.
Существует также институциональная взаимосвязь между экономически-
ми и неэкономическими институтами — например, между занятостью и струк-
турой семьи. Четкое распределение ролей между мужчиной и женщиной (как
в семейных отношениях, так и в обществе в целом) допускает значительные
различия в условиях найма между молодыми незамужними женщинами и за-
мужними женщинами более старших возрастов. Представление о мужчине-
кормильце влияет на распределение уровня оплаты труда мужчины на протя-
жении жизненного цикла. Другим примером может служить практика, когда
представители первого поколения индустриальных рабочих, вышедшего из
крестьянской среды, вначале привлекались на низкооплачиваемые позиции,
поскольку, передавая по наследству отцовскую ферму, их семьи гарантирова-
ли стабильное будущее старшим сыновьям и были готовы к тому, что младших
сыновей надо «выводить в жизнь».
Мотивационная согласованность ‘
•1
Существует и другой механизм, который обеспечивает согласованность
социальной системы. К. Крауч и В. Штрек назвали его «поведенческими ас-
пектами»9, включающими ориентацию на долгосрочную перспективу, способ-
ность к адаптации, предрасположенность к сотрудничеству и т.п. Речь идет о
мотивационной, или катекгической, цельности поведения. Наблюдается ли
во всех вышеописанных институциональных практиках подлинное сходство
максимизируемых ценностей и подчиняющих себе моральных ограничений?
Можно ли с определенной долей уверенности утверждать, что дети, воспитан-
ные в японских семьях и школах, в значительной степени предрасположены
к определенному типу поведения и добровольному принятию определенных
институциональных практик, в то время как дети, воспитанные в английской
или американской школах, склонны вести себя совершенно иначе и в соот-
ветствии с иными институциональными практиками? Конечно, речь идет о
«среднестатических» японцах и американцах. Не имеется в виду, что ни один
человек, выросший в США, не сможет безболезненно влиться в организацию
японского типа, или что ни один японец не сможет запросто принять индиви-
дуалистичные и краткосрочно ориентированные практики британских компа-
’ См., например: Crouch С., Streeck W. (eds.). Political Economy of Modem Capitalism. L.:
Francis Pinter, 1997. — Примеч. ped.
73
Рональд Дор
ний. Разброс поведенческих установок велик в каждом из этих обществ. Просто
речь идет об основных тенденциях.
Обратите внимание на то, что я говорю о «поведенческих установках» [be-
havioral dispositions] и сознательно избегаю термина «культура», которого так
опасаются новые институционалисты. Однако помимо стремления не оскор-
бить чувства очередной обособленной группы существуют и другие серьезные
причины не использовать термин «культура». Это многогранное понятие, и
часто оно действительно включает поведенческие установки, но обычно его ис-
пользуют в значительно более широком смысле, относя к нему все возможные
культурные артефакты: семейные отношения и представления о надлежащих
семейных ценностях; обучение нормам гигиены и правилам преподнесения
подарков; социальную организацию и учебные программы в школах; распро-
страненность бедности и богатства; проповедуемые системы христианской или
конфуцианской морали; господствующие идеологии и представления о при-
роде человеческой мотивации; доминирующие интерпретации национальной
истории, которые поддерживают и укрепляют поведенческие установки.
Конечно, если мы намерены объяснить данные установки или поразмыш-
лять о том, как они могут измениться сами или под воздействием извне, необ-
ходимо учитывать влияние всех факторов, участвующих в закреплении и вос-
производстве поведенческих установок, придется также углубиться в историю
их возникновения. Как современные представления о добре и зле выросли из
представлений предыдущих поколений? Какое отношение текущая интерпрета-
ция истории имеет к действительным историческим фактам? Как эта история,
будь то опыт первопроходца или запоздалое развитие, победы или поражения,
формирует социализирующие институты — школу и семью? Какую роль игра-
ют форма земледелия и тип поселений или (не сочтите за проявление расизма)
преобладание в генофонде определенного соотношения агрессивности и покор-
ности или почтения к другим и отстаивания собственной позиции? Очевидно,
что при объяснении поведенческих установок следует учитывать все эти фак-
торы, но рассмотрение и описание этих установок может быть выделено как
самостоятельная исследовательская задача. И указание на стремление челове-
ческой личности избегать когнитивного и катектического диссонанса, которое
обусловливает конгруэнтность разных институциональных сфер общества (при
условии, что речь идет об одних и тех же поведенческих установках), справед-
ливо и экспериментальным путем доказано социальными психологами (вернее
сказать, относительно справедливо с различного рода оговорками).
Считается, что конгруэнтность институтов возникла в результате следую-
щего процесса. Социальные изменения постоянно порождают новые, отно-
сительно неструктурированные или слабо структурированные ситуации или
же такие ситуации, в которых сложившиеся институциональные решения не
приемлемы. Индивиды вынуждены делать свой выбор. Линия поведения, ко-
торую они выбирают в неструктурированных или слабо структурированных
ситуациях, определяется их поведенческими установками, приобретенными в
74
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
ранее сформированном институциональном контексте. В результате избранная
модель поведения определяет формы, которые принимают возникающие или
изменяющиеся институты. К примеру, практически совершенно неструктури-
рованные модели трудовых отношений в послевоенной Японии постепенно
структурировались под влиянием поведенческих установок, доминирующих
среди рабочих и менеджеров (в сложившейся в итоге институциональной фор-
ме они отражают саму их сущность).
Сделав это методологическое отступление, вернемся к различиям между
японским и англосаксонским обществами. Какие поведенческие установки
придают каждому из этих обществ характер интегрированной системы? Я вы-
деляю три группы различий между такими установками.
1. Поведение англосаксонского типа направлено на то, чтобы сохранить сво-
боду выбора на случай, если откроются новые более благоприятные перспекти-
вы. Это может касаться возможностей смены места работы, предмета лояльности
или объекта для инвестиций. Японцы же намного более склонны ограничивать
подобную свободу действий, связывая себя долгосрочными обязательствами, от
которых, как они сами признают, впоследствии очень трудно избавиться.
2. В процессе совершения выбора англосаксы прежде всего руководствуют-
ся мотивами собственной текущей выгоды или же благополучия своей семьи и
друзей. Японцы же, в силу долгосрочного характера своих трудовых отношений,
имеют широкий спектр распределенных обязательств, связанных с улучшением
благосостояния окружающих, — коллег по работе и деловых партнеров. Грубо
говоря, речь идет о разных позициях на шкале «эгоизм — альтруизм».
3. В отличие от первых двух, третье различие в поведенческих установках
лежит скорее в сфере культурных идеалов. Это разница в оценке и, следова-
тельно, в готовности заниматься определенными видами хозяйственной дея-
тельности. В Японии производство товаров и услуг, которые непосредственно
улучшают жизнь людей, ценится высоко, а «прожигание жизни» в спекулятив-
ных операциях и купле-продаже финансовых обязательств не вызывает осо-
бого почтения.
Эта «производственно-ориентированная этика» [productivist ethic], конеч-
но, не исчезла и в англосаксонских странах, но по сравнению с Японией она
значительно ослабла, как это показано М. Уинером в книге «Английская куль-
тура и упадок индустриального духа»10. В Англии этому способствовало пре-
вращение мелкопоместного дворянства в банкиров, чья профессия (в отличие
от профессии обычного предпринимателя) воспринималась как подобающая
истинному джентльмену. В США узаконенное следование религиозному за-
прету на работу в выходные и праздничные дни и основание благотворитель-
ных фондов сделали семейства Рокфеллеров и Морганов национальными
героями. Все это позволило экономистам утверждать, что более эффектив-
10 См.: Wiener М. English Culture and the Decline of Industrial Spirit, 1850—1980. L.: Cambridge
University Press, 1981. — Примеч. ped.
75
Рональд Дор
ная форма альтруизма — делать как можно больше денег любыми способами,
а затем жертвовать их другим (подобно Дж. Соросу), а не идти на сокращение
прибыли, повинуясь сантиментальной жалости к неудачникам, будь то наем-
ные работники или деловые партнеры (см.: [Becker 1980]). В англосаксонских
странах обычно с понимающим видом кивают, когда экономисты начинают
утверждать, что спекуляции на вторичных рынках — это и есть тот самый спо-
соб, с помощью которого «невидимая рука» устанавливает реальные цены, что
это лучший из возможных сигналов, на основании которых производители то-
варов и услуг принимают свои хозяйственные решения. Существует вера в то,
что мы нуждаемся в деривативах и общество оказывается в надежных руках,
когда оно может подвигнуть значительное число самых светлых умов на заня-
тие, которое выглядит как азартная игра и по сути является таковой, но также
выступает важнейшим механизмом достижения равновесия на рынке.
В Японии также есть экономисты, придерживающиеся данной точки зре-
ния, — главным образом из числа обучавшихся в США. В конце 1980-х гг. во
время бума на рынке капиталов возникли слухи о фантастических зарплатах
в финансовом секторе, когда ведущие журналисты, отражая доминирующую
«производственную» мораль, с тревогой замечали, что некоторые физики, ин-
женеры и математики из лучших университетов начали устраиваться на работу
в инвестиционные компании и банки, а не на промышленные предприятия,
т.е. становились на ту же стезю, которую, не раздумывая, выбирали уже на
протяжении нескольких десятилетий их коллеги из Оксфорда и Кембриджа.
Но в последнее время этому искушению поддаются немногие. Несмотря на
утверждения экономистов и растущее число вернувшихся на родину из США
обладателей диплома MBA в Японии (например в Министерстве финансов)
по-прежнему доминирует другая позиция, а именно:
• распространение вторичных рынков в англосаксонских хозяйствах вы-
ходит далеко за рамки того, что требуется для генерирования адекват-
ных рыночных сигналов для производителей;
• даже если спекулятивные операции не лишены позитивных следствий,
в итоге все равно с сожалением приходится констатировать, что для
многих умных людей подобные азартные игры становятся далеко не
случайной забавой, а делом всей жизни.
Возможно, было бы лучше пожертвовать некоторой долей эффективнос-
ти в распределении ресурсов, достигаемой с помощью рыночного механизма,
но поддержать производственную этику и направить потоки человеческих та-
лантов в более приемлемое русло. Конечная выгода от этого лишь возрастет,
поскольку частично принесенная в жертву рыночная эффективность будет бо-
лее чем адекватно компенсирована усилением других видов эффективности,
проистекающих от более защищенной и стабильной жизни людей, их возмож-
ности сотрудничать и верить друг другу. Оказывается, что, жертвуя частью ры-
ночной эффективности, мы способны и выйти на более высокие темпы роста,
и обеспечить более справедливое распределение доходов.
76
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
Важно ли понимать различия между системами?
Имеет ли какое-то значение практическое доказательство того, что англо-
саксонский и японский капитализм являются отличными друг от друга систе-
мами, основанными на разных интегрирующих принципах?
Да, имеет, если мы пытаемся изменить сложившийся порядок вещей. По-
смотрим на проблему с точки зрения институциональной взаимозависимости.
Например, в Великобритании существует множество сторонников «управле-
ния человеческими ресурсами». Они убеждены в том, что, подобно японской
практике, фирмы должны более походить на сообщества, а работники должны
быть вовлечены в деятельность фирм и чувствовать к себе уважение, — словом,
казалось бы, все как в Японии. Но если в английских компаниях сохранится
доминирование акционеров и приоритет по-прежнему будет отдаваться именно
их доходам, то гибкость в вопросах найма и увольнения работников, необходи-
мая для максимизации этих доходов в условиях бизнес-циклов и технологиче-
ских изменений, вряд ли позволит обеспечить действительную защищенность
рабочих мест. А именно она и является одним из основных элементов системы
вовлеченности работника в деятельность японских компаний.
Теперь рассмотрим ситуацию сточки зрения поведенческих установок. Люди
в обществах англосаксонского типа в большинстве своем привыкли сохранять
свободу выбора, чтобы в краткосрочном периоде с выгодой для себя восполь-
зоваться предоставляющимися возможностями. В этом случае работодатель,
который хочет добиться вовлеченности своих работников в деятельность фир-
мы, давая им гарантии занятости, скорее всего не получит обеспечиваемых
японской моделью преимуществ от инвестиций в профессиональную подго-
товку и долгосрочного планирования в сфере управления человеческими ре-
сурсами, поскольку работники в любой момент могут покинуть фирму, заняв
более привлекательные с их точки зрения вакансии.
Впрочем, это совершенно не означает, что хозяйственные системы обществ
настолько сильно интегрированы, что в них ничего нельзя изменить. Неболь-
шие постепенные сдвиги все же происходят. Изменение в одной части инсти-
туциональных практик может вызвать соответствующие изменения в другой.
Даже убеждения относительно цели жизни человека, а также наиболее эф-
фективных и морально обоснованных норм ее достижения, не остаются не-
зыблемыми. Хозяйство Великобритании периода после М. Тэтчер во многих
отношениях отличается от хозяйства времен батскеллизма”. А японский ка-
питализм 1930-х гт. гораздо более, чем сегодняшний, напоминал современ-
11 Батскеллизм [butskellism] — линия политического центризма или консенсуса между
лейбористами и консерваторами (1950—1960-е гт.); назван по именам британских политичес-
ких деятелей: умеренного консерватора Р.А. Батлера и умеренного социалиста X. Гейтскелла
(см.: Экономика, социология, политология: толковый англо-рус. слов. Сер. «Economicus»). —
Примеч. ред.
77
Рональд Дор
ный англосаксонский капитализм. Взаимная защищенность и перекрестное
владение акциями — достижение лишь последних тридцати лет. Три четверти
века назад пожизненная занятость в Японии, также как и в Великобритании,
была ограничена сферами государственной службы, управленческими позиция-
ми в банковском секторе и небольшим количеством крупных промышленных
предприятий. Во времена депрессии середины 1950-х гг. готовность крупных
компаний сократить субподряды и выполнять работы самостоятельно клей-
милась как «безжалостность лицемерной, следующей двойным стандартам ка-
питалистической экономики» японского типа. Историки недавно проследили
истоки этого перехода: он явно уходил корнями в управленческую политику
крупных фирм 1920-х гг., но при ближайшем рассмотрении оказалось, что его
существенно подтолкнули практики контроля, использовавшиеся в военное
время, которые вызвали управленческую революцию и заставили «свергнуть»
акционера с господствующих высот (см.: [Okazaki 1994J). Послевоенная «воин-
ственность» работников и найденный в итоге компромисс (модель стабильных
профсоюзов на предприятиях) закрепили изменения и впоследствии способ-
ствовали развитию системы перекрестного владения акциями (которое поощ-
рялось уже вполне осознанно).
Сегодня все разговоры ведутся об изменениях в противоположном направ-
лении, в журналах «W1 Street Journal» и «Economist» выходят многочислен-
ные статьи под такими, например, заголовками, как «Глубокий кризис япон-
ской модели». Однако, несмотря на все трудности пятилетнего спада, столь
значительные изменения в моделях занятости и акционерной собственности,
о наступлении которых говорят многие гуру менеджмента, пока что можно
распознать лишь с большим трудом, хотя в долгосрочной перспективе возвра-
щение к англосаксонской модели вполне вероятно. Некоторые социальные
институты требуют более строгих принудительных ограничений, чем дру-
гие, поскольку они уже включают привычку подавлять базовые потребности.
В этом смысле японская система оказывается более сдерживающей и огра-
ничивающей, чем англосаксонская. Например, бедность явилась одним из
факторов, который заставил старшее поколение принять эти ограничения.
Напротив, можно предположить, что высокий уровень благосостояния вле-
чет за собой большую защищенность работников и повышает их склонность
к риску, включая риск, касающийся нарушения общепринятых правил. Но
когда количество этих нарушений растет как снежный ком, что вполне веро-
ятно в случае поддержки, организованной (как выразился М. Альбер) «куль-
турной мощью США», институты начинают меняться. Конечно, можно до-
казать и обратное (что мне ранее уже приходилось делать [Dore 1987]). Рост
благосостояния помогает преодолеть безжалостную конкуренцию, люди мо-
гут позволить себе более внимательно относиться друг к другу. Они начина-
ют ценить социальные преимущества хороших межличностных отношений,
даже если это связано с потерей каких-то лишних доходов. И только со вре-
менем мы поймем, какое действие окажется сильнее.
78
Различия японской и англосаксонской моделей капитализма
Системы и идеологии
Есть еще одна причина, по которой важно знать, являются ли рассматрива-
емые нами общества альтернативными системами. Реальное хозяйство США
отражает систему ценностей, подразумеваемую в неоклассической экономи-
ческой теории. Общая склонность сохранять свободу выбора — это как раз то,
что обеспечивает максимальную мобильность ресурсов. В обществах, где люди
постоянно поддерживают подобную свободу выбора (и где рынки мобильны,
поскольку люди могут снова и снова менять свои решения о том, как проводить
время и тратить деньги), трудовые ресурсы и капитал используются так, чтобы
приносить максимальный доход, и, насколько это возможно, достигается точка
равновесия с максимальной эффективностью. С этих позиций гибкость и быст-
рая реакция на рыночные сигналы — источник динамизма и роста, тогда как
связывание ресурсов долгосрочными обязательствами — путь к стагнации.
Это было бы не столь важно, если бы неоклассическая экономическая те-
ория представлялась как апология одного лишь американского образа жизни.
Но она претендует на универсальную истину, способную дать рецепты для всех
времен и народов. В то же время есть примеры (например, России и Китая,
испытавших на себе рецепты чересчур самоуверенных экономистов из Все-
мирного банка и Международного валютного фонда), которые демонстриру-
ют, что могут быть альтернативные и при этом вполне успешные системы со
своей собственной логикой.
Литература
Clark, R. The Japanese Company. New Haven: Yale University Press, 1978.
Dore A. Taking Japan Seriously: A Confucian Perspective on Leading Economic Is-
sues. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1987.
Hollingsworth J.R., Streeck W. Countries and Sectors. Concluding Remarks on Per-
formance, Convergence, and Competitiveness // Governing Capitalist Econo-
mies / Ed. by J.R. Hollingsworth, P.C. Schmitter, W. Streeck. Oxford: Oxford
University Press, 1994. P. 270—300.
Okazaki T. The Japanese Firm under the Wartime Planned Economy // The Japa-
nese Firm / Ed. by M. Aoki, R. Dore. Oxford: Oxford University Press, 1994.
P. 350-378.
, Polanyi K. The Great Transformation. N.Y.: Rinehart, 1944; см. также: Поланьи К.
Великая трансформация: политические и экономические истоки нашего
‘времени / Пер. с англ. А.А. Васильева и др.; Под общ. ред. С.Е. Федорова.
ог:а° СПб.: Алетейя, 2002.
79
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
Выявление различий:'
социальная организация
и формирование автомобильных
^производств в Южной Корее, Тайване,
Испании и Аргентине1
Все разнообразные теории экономического развития (модернизации, зависи-
мости, миросистемного анализа, а также теория рыночных реформ) в качестве
ключевого объяснения предлагают наличие некоего «решающего фактора». Сто-
ронники каждой из этих теорий утверждают, что развитию стран мешает некое
препятствие, затрудняющее их экономический рост. Мы же полагаем, что эконо-
мическое развитие не обусловлено «решающим фактором» и не привязано жест-
ко к единственно возможной траектории, — успешных путей может быть несколь-
ко. Экономический рост зависит от того, насколько успешно той или иной стране
1 Источник: Biggart N.W., Guilten М. Developing Difference: Social Organization and the
Rise of the Auto Industries of South Korea, Taiwan, Spain, and Argentina // American Sociological
Review. 1999. Xbl. 64. No. 5. P. 722—747. Перевод H.B. Андрияшина под ред. M.C. Добряковой;
науч. ред. пер. В.В. Радаев.
Первая версия данной статьи была представлена на 92-й ежегодной конференции
Американской социологической ассоциации, посвященной обсуждению мировых моде-
лей хозяйственной организации (август 1997 г., Торонто); Джон Кэмпбелл [John Campbell]
и Элеанор Уэстни [Eleanor Wfestney] высказали весьма ценные комментарии. Н. Биггарт
представляла работу на Первом португальском конгрессе по экономической социологии,
проходившем в Лиссабоне; в бизнес-школе Уортон Пенсильванского университета, а также
в Кембриджском и Эссекском университетах. Мы признательны Ховарду Олдричу [Howard
Aldrich], Гэри Хэмильтону [Gary Hamilton], Харри Маклеру [Harry Makler] и Джону Уолтону
[John V<on], а также главному редактору, заместителю главного редактора журнала «American
Sociological Review» и пяти анонимным рецензентам за их ценные замечания и советы.
Особая благодарность Гленну Файербау [Glenn Firebaugh] за идею о том, как связать наше
исследование с классическими теориями сравнительных преимуществ. Н. Биггарт выражает
признательность за поддержку Высшей школе менеджмента и Институту государственных
( отношений Университета Калифорнии в Дэвисе, а также колледжу Сент-Джонс и Институту
исследований в области менеджмента им. сэра Пола и леди Джадж при Кембриджском уни-
верситете. М. Гкллен благодарит Джонс-Центр при бизнес-школе Уортон за финансовую
поддержку исследования.
80
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
удается связать свои исторически сложившиеся модели социальной организации
с возможностями, которые предоставляют ей мировые рынки. В данной работе
мы представим социологическую теорию межстрановых сравнительных преиму-
ществ, в которой учитывается воздействие на экономический рост не только эко-
номических факторов, но также институционализированных моделей властных
отношений и организационных форм. Такие модели легитимируют определенных
акторов и специфические отношения между ними, что в одних сферах деятельнос-
ти способствует успешному развитию, а в других — нет. Представленный подход
иллюстрируется сравнительным анализом непростых процессов развития отрас-
лей сборки автомобилей и производства автомобильных комплектующих в Южной
Корее, Тайване, Испании и Аргентине.
Вот уже много лет проблема неравенства в экономическом развитии при-
влекает внимание обществоведов. Теоретики пытаются выявить причины
экономической отсталости, практики заняты разработкой рекомендаций по
улучшению экономического положения тех или иных стран. Многие теории
успешно раскрывают причины такой отсталости, однако ни одной не удалось
объяснить (задним числом или в режиме прогнозирования), почему же та или
иная траектория развития оказалась успешной. А ведь в 1950—1990 гт. многие
развивающиеся страны Латинской Америки, Восточной Азии и Южной Ев-
ропы смогли увеличить реальные доходы на душу населения в три, четыре или
даже в пять раз.
В данной работе мы ставим перед собой три задачи. Во-первых, кратко
рассмотреть наиболее продуктивные теории экономического развития, обра-
щая внимание на то, что каждая из них выдвигает свой «решающий фактор» в
качестве объяснения успешного развития. Во-вторых, предложить институцио-
нальный подход к анализу развития, основанный на исследованиях организа-
ций и управления. Мы утверждаем, что развитие зависит от того, насколько
успешно стране удается связать свои исторически сложившиеся модели со-
циальной организации с возможностями, которые предоставляет ей мировое
хозяйство. Экономические акторы оказываются в наиболее выигрышном по-
ложении тогда, когда в схемах их действий используются преимущества, ка-
сающиеся не только материальных ресурсов и человеческого капитала, но и
социальных ресурсов, встроенных в локальные модели властных отношений
и социальной организации. Мы также предлагаем новую социологическую
трактовку теории межстрановых сравнительных преимуществ, выдвинутой
еще представителями классической политической экономии. В-третьих, мы
проиллюстрируем достоинства нашего подхода на примере сравнительно-
го анализа четырех развивающихся стран в период после окончания Второй
мировой войны. Каждая из этих стран, независимо от своей социальной ор-
ганизации, пыталась создать отрасли сборки автомобилей и производства
автомобильных комплектующих. Перед странами стояла одинаковая цель, и
81
Николь Биггарт, Мауро Пилен
они проводили сходную политику, но поскольку эта политика подвергалась
трансформации под воздействием общественного устройства и отличалась в
каждом случае своими институциональными особенностями, достигнутые
ими результаты оказались весьма различными.
Наш институциональный подход подчеркивает важность социальной орга-
низации в экономическом развитии. В статье рассматриваются два основных
вопроса: 1) кто из акторов — государство, домохозяйства, крупные компании,
малые фирмы, деловые сети или иностранные транснациональные корпора-
ции (ТНК) — являются легитимными игроками в сфере хозяйства; 2) какова
структура социальной организации, связывающей акторов между собой? Та-
ким образом, мы сосредоточим внимание на том, какие социальные единицы
(акторы) способны на экономическое поведение в данном обществе и как они
соотносятся друг с другом и с мировым хозяйством. Ответы на эти вопросы бу-
дут различаться применительно к разным обществам из-за уникальности их ис-
торического опыта. Модели социальной организации сужают или расширяют
набор ролей, доступных фирмам или другим акторам в рамках национального
и глобального хозяйства, тем самым способствуя или препятствуя использо-
ванию разнообразных хозяйственных ресурсов.
Эмпирическая часть данного исследования имеет одновременно лонгитюд-
ный и сравнительный характер. В качестве методологической основы ис-
пользуется исторический анализ опыта четырех стран, выбранных согласно
сравнительному методу выявления различий [variation-finding comparative
approach] [Skocpol 1984: 368—374; Tilly 1984: 116—124]. Мы рассматриваем
становление сборочного производства автомобилей и производства автомо-
бильных комплектующих в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
в период после Второй мировой войны. Затем на основе сравнения опы-
та этих стран делается вывод о том, что с течением времени каждая страна
прибегла к такой конфигурации производства комплектующих и сборки
автомобилей, которая была предопределена существовавшими институцио-
нальными механизмами. Тайвань преуспел в экспорте комплектующих, в
то время как Южная Корея превратилась в крупного экспортера готовых
автомобилей. Испания поставляла на мировой рынок как готовые автомо-
били, так и автомобильные комплектующие, а Аргентине не удалось вый-
ти на экспорт в принципе. Мы предлагаем институциональную интерпре-
тацию этих фактов, и при объяснении столь значительных межстрановых
различий на первый план выводим социоорганизационную логику. Хотя мы
стремимся объяснить результаты развития в четырех конкретных странах,
основная задача, которую мы ставим перед собой, — теоретическая: пред-
ложить альтернативный и более целостный подход к интерпретации резуль-
татов развития в целом.
82
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
Теории развития
Современные теории развития возникли как ответ на коренные политиче-
ские и экономические изменения, произошедшие в мире после Второй миро-
вой войны, включая необходимость восстановления хозяйства и обеспечения
растущей международной торговли финансовой и политической инфраструк-
турой [McMichael 1996]. В отношении бывших европейских колоний в Африке
и Азии ученые первоначально придерживались «теории развития». Обретя не-
зависимость, бывшие колонии (многие из которых к тому моменту обеднели)
пытались достичь политической и экономической стабильности посредством
проведения стратегии национального роста. Для стран «третьего мира» образ-
цами для подражания выступали промышленно развитые государства Америки
и Европы (страны «первого мира»), а также государства социалистического ла-
геря, предлагавшие альтернативную модель развития (страны «второго мира»).
Ядром обеих моделей выступало национальное государство — политический
институт, основанный на территориальном суверенитете, сформировавшийся
на основе исторического опыта Европы и воплотившийся в либеральном ка-
питалистическом или в социалистическом государствах. Государственная по-
литика в отношении развития в том виде, в каком ее предлагала и понимала
элита, являлась инструментом, используя который можно было добиться улуч-
шения экономических показателей национальных государств.
До 1970-х гг. в общественных науках доминировали две теории развития.
Теория модернизации, одним из наиболее выдающихся представителей кото-
рой был У. Ростоу [Rostow 1960], постулировала тезис о том, что при создании
адекватных условий страны могут превратиться из «неразвитых» в «развитые»,
пройдя пять предсказуемых этапов. На каждом из них в стране формируются
политические, экономические и социальные институты, открывающие воз-
можности для все более сложных экономических действий. Политологи (на-
пример, Эптер [Apter 1965]), развивая этот тезис, заявляли, что первичным
источником изменений обычно является постепенный переход от традици-
онных ценностей к современным, или трансформация структур власти эли-
той, проводящей модернизацию. Как показано в табл. 1, сторонники теории
модернизации считали традиционализм основным препятствием на пути эко-
номического роста, отождествляя развитие с трансформацией (сколь угодно
частичной) главенствующих идеологий.
Работавшие примерно в одно время с теоретиками модернизации привер-
женцы теории зависимости [dependency theory] выступали против того, что-
бы рассматривать национальные хозяйства как независимые образования, и
утверждали, что в вопросах построения необходимых экономических условий,
обеспечения финансовых ресурсов, развития технологий и доступа к рынкам
развивающиеся страны зависят от более развитых государств, часто являющихся
83
Николь Биггарт, Мауро Гйллен
их бывшими колонизаторами. В некоторых случаях транснациональные корпо-
рации описывались в качестве агентов по установлению отношений экономи-
ческой зависимости между развитыми странами и странами «третьего мира».
Сточки зрения этих исследователей, только автономное государство, способное
организовать логику индустриализации, основанную на замещении импорта,
сможет предложить реальный выход из ситуации зависимости ([Cardoso, Faletto
1979; Cumings 1987; Frank 1967]; также см. табл. 1). В других теориях развития,
фокусирующихся на проблемах государственной политики, подчеркивается зна-
чение экономического курса, который стимулирует отечественное производство
и ограничивает потребление импортных товаров [Hirschman 1968].
К1970-м гг. стало ясно, что капитализм не является системой обменных от-
ношений между национальными государствами, а представляет собой глобаль-
ную хозяйственную систему со своей собственной логикой. Глобализм находит
отражение в теории «миросистемы» [world-system theory], чаще всего ассоции-
руемой с И. Валлерстайном [Vfollerstein 1974]. Валлерстайн и его единомыш-
ленники пытались рассматривать экономическую отсталость с точки зрения
системного и политического характера мировых капиталистических сил. Об-
наруживая четкую интеллектуальную связь с теорией зависимости, миросис-
темный анализ основывается на тезисе, что страны не являются автономными
игроками, но скорее укоренены в структуре отношений обмена, конституи-
рующих мировую капиталистическую систему. Политическая экономия этих
отношений по-разному формирует возможности страны: наиболее развитые
государства «ядра» способны определять альтернативы, доступные для нацио-
нальных государств, расположенных на «периферии» мирового капитализма.
В основании современных экономических подходов к развитию лежит со-
вершенно иная политическая трактовка глобализма. Рыночно ориентирован-
ные теоретики предполагают существование мирового рынка, который должен
быть организован согласно канонам свободной конкуренции (например, [Sachs
1993]). К примеру, бывшим социалистическим хозяйствам настойчиво предла-
гают создавать правовые, политические и экономические институты в рамках
модели laissez-faire, дабы повышать их инвестиционную привлекательность и
устанавливать торговые отношения в мировом хозяйстве. Как и в случае с тео-
рией зависимости, условием для рыночных реформ здесь является наличие
автономной государственной технократии, желающей и способной навязать
обществу свою логику (см. табл. 1).
Нашей задачей в данном случае не является оценка эмпирических сильных
и слабых сторон упоминаемых нами исследований (более детальные обзоры
см. в работах: [Gilpin 1987; Haggard 1990; McMichael 1996]). Они действительно
стали основой для продуктивного анализа отдельных стран. Тем не менее мы
хотели бы обратить внимание на основной недостаток исследований, осуществ-
ленных в русле теории развития за последние десятилетия, — поиск единой тео-
84
Таблица 1. Сравнение теорий развития ~
Характеристики Теория модернизации Теория зависимости Теория миросистемы Теория рыночных реформ Институциональная теория
Препятствия к развитию Традиционализм Неоколониализм Периферийный статус Неверная ценовая политика Игнорирование институтов
Решения Постепенная смена ценностей Замещение импорта Радикальные социальные и политические изменения Свободные рынки, права собственности Случайное совпадение организационной логики с логикой мировых рынков
Агенты или акторы Поддерживая модернизацию, элиты обеспечивают плавные поэтапные перемены Автономное государство навязывает акторам свою логику Внутренние противоречия дают толчок к переменам Автономные технократии навязывают свою логику Дозволяются разные акторы и отношения между ними
Сторонники теорий Ростоу [Rostow I960}, Эптер [Apter 1965} Фрэнк [Frank 1967], Кардозо и Фалетто [Cardoso, Faletto 1979], Эванс [Evans 1979] Валлерстайн [Wallerstern 1974], Эванс [Evans 1979] Сакс [Sachs 1993] Бендикс [Bendix (1956) 1974], Дор [Dore 1973]
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
i I .ь I з i
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
рииразвития, применимой для всех стран. Теоретики предлагали над лежащую
последовательность строительства институтов, верную, как им казалось, эко-
номическую политику, не предполагающие эксплуатации торговые отноше-
ния, а в последнее время и интерпретацию экономического развития, в рамках
которой, по выражению П. Эванса, рынок характеризуется как некое «чудо-
действенное средство» [Evans 1997: 2]. Обычно теории развития, равно как и
эмпирические исследования, являли собой попытки выделить один решающий
фактор, который объяснял бы экономические успехи или неудачи. Однако до
сих пор мы еще не встретили внутренне не противоречивых свидетельств того,
что подобные препятствия мешают развитию или тормозят его [Portes, Kinclaid
1989]. Напротив, исследования организаций и практик управления показывают,
что многообразие экономических действий и форм предопределяет множество
решений комплексной проблемы улучшения экономических показателей.
Развитие в теориях
организаций и управления
Несмотря на то что интеллектуальное и политическое происхождение тео-
рий развития весьма различно, эти теории, как и исследования в области ор-
ганизаций и практик управления, ныне во многом работают на одном и том
же интеллектуальном и географическом поле — поле мирового хозяйства и
его акторов — с общим намерением понять и улучшить экономическое поло-
жение анализируемых стран. Однако теории развития оказались лишенными
одного важного и продуктивного элемента, выработанного в исследованиях
организаций и управления — понимания фирм как феноменологических об-
разований, укорененных в институциональной «логике», формирующей воз-
можные стратегии действия.
Взгляды теоретиков институционализма в чем-то могут различаться [Powell,
DiMaggio 1991], однако все они склонны согласиться с тем, что организации
суть «площадки ситуативных социальных действий», пребывающие в процессе
социального структурирования, а не реальные структуры с заранее заданными
свойствами [Clegg, Hardy 1996:4]. Субъективистский подход к организации от-
вергает концепции рационально действующих рабочих и менеджеров [Nord,
Fox 1996] в пользу ее трактовки как рутинизированной или «институционали-
зированной» ориентации надействия наделенных знанием акторов. Такие ин-
ституциональные логики есть порождающие смысл конструкты, выраженные
как конвенциональное понимание того, что является приемлемым, нормаль-
ным и разумным [Barley, Tolbert 1997; Scott 1995]. Институциональные логи-
ки — это нечто большее, чем верования и нормативные воздействия. Тем не
менее они находят социальное и материальное выражение в конкретных прак-
тиках и воспринимаемых как очевидные организационных механизмах, кото-
86
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
рые одновременно побуждают и сдерживают самых разных экономических ак-
торов — от индивидуальных агентов до государства — и помогают определить,
какие из социальных ролей и стратегий возможны, действенны и легитимны в
данных условиях. Индивиды или организации, выходящие в своих действиях
за институционализированные рамки или игнорирующие допустимые роли,
сигнализируют нам о том, что они нелегитимны или некомпетентны.
Институциональные логики существенно различаются в зависимости от
социальной среды. Например, в одних условиях пытаться приумножать эко-
номический капитал, используя семейные связи, является «нормальным» по-
ведением, а в других условиях — «неприемлемым», и более успешной или ле-
гитимной стратегией по привлечению средств выступает налаживание связей
с банками или иностранными инвесторами. Институциональные логики явля-
ются продуктом исторического развития, они уходят корнями в коллективные
представления и культурные практики, проявляя устойчивость в изменяющихся
условиях. Культура и социальная организация предоставляют не только идеи
и ценности, но также и стратегии действия [Swidler 1986].
Многие исследователи организаций и управления использовали феноме-
нологический подход, чтобы понять развитие организационных форм и уп-
равленческих практик в разные периоды времени и в разных странах [Flig-
stein 1990; Guilldn 1994; Kenney, Florida 1993; Oliver, Delbridge, Lowe 1996;
Orrii, Biggart, Hamilton 1997; Westney 1987]. Их работы показывают, что даже
если страны хотят перенять практики, считающиеся наиболее рациональ-
ными или эффективными, они могут применять только те из них, что могут
быть поняты акторами, на которых данное действие направлено, — т.е. прак-
тики, не противоречащие доминирующей институциональной логике. Эта
теоретическая и эмпирическая традиция ведет свое начало от классических
сравнительных исследований индустриализации, выполненных Р. Бендиксом
[Bendix(1956) 1974] и Р. Дором [Dore 1973] (см. табл. 1, столбец «Институцио-
нальная теория»). Сторонники данного подхода подчеркивают, что практики
должны восприниматься в своем историческом, социальном и политическом
контекстах. Несмотря на то, что институциональный подход использовался
для понимания реакции развитых стран на экономические трансформации
(см.: [Hollingsworth, Schmitter, Streeck 1994; Katzenstein 1985; Lindberg, Camp-
bell, Hollingsworth 1991; Streeck 1991]), а позднее — для изучения перехода от
планового хозяйства к рынку [Stark, Bruszt 1998], он довольно редко приме-
нялся при анализе развивающихся стран.
Институциональная традиция предлагает три важных тезиса для теории раз-
вития и для нашего эмпирического анализа. Во-первых, институциональные
арены — будь то фирмы, отрасли или общество в целом — внутренне согласованы
и основаны на организационной логике, порождающей действие и смыслы. Фирмы
и межфирменные образования (такие, как бизнес-группы или сети) в немень-
87
Николь Биггарт, Мауро Пилен
шей степени, чем семья или государство, являются выражением социального
порядка и предполагают набор легитимных действий. Хозяйственные органи-
зации пронизаны смысловыми моделями [patterns of meaning] окружающего
их общества, частью которого они являются. Но это не означает, что институ-
циональные арены не меняются, не оспариваются или не делят пространство
с альтернативными институционализированными мирами [Collins 1997; Flig-
stein 1990; Guillen 1994].
Во-вторых, хозяйственные и управленческие практики, не согласующиеся с ин-
ституциональной логикой данного общества, даже если теоретически они «луч-
ше» или «более эффективны», не могут с легкостью признаваться и внедряться.
Сравнительные и исторические исследования организаций и практик управле-
ния четко указывают на то, что «лучшие практики» могут утверждаться только
тогда, когда они не противоречат институциональной логике данной фирмы
или страны и не навязывают акторам нелегитимных ролей или практик. Пре-
следующие выгоду предприниматели и менеджеры, если они хотят преуспеть,
не имеют другого выбора, кроме работы в рамках институционализированных
смысловых структур [Collins 1997; Guilldn 1994; Огги et al. 1997; Wsstney 1987].
В-третьих, организационные логики — это не столько ограничения на пути со-
циального действия, которое иначе развивалось бы совершенно беспрепятствен-
но, сколько хранилище определенных способностей, позволяющих одним фирмам и
экономическим акторам действовать в рамках глобального хозяйства более эф-
фективно, чем другим. Сторонники ресурсного подхода к изучению результа-
тов деятельности фирмы активно разрабатывали эту идею [Nelson 1995; Nelson,
Winter 1982; Peteraf 1993; Wfemerfelt 1984]. Представители же теории развития
при объяснении результатов экономической деятельности забывали о сущест-
вовании различий и вариаций, предпочитая выделять «решающие факторы»,
которые, как они полагают, применимы ко всем обществам и типам хозяйства.
В рамках более ранних теорий, приведенных в табл. 1, предполагается, что
препятствием на пути экономического роста развивающихся стран является
их модель социальной организации. Для обеспечения развития проводящая
модернизацию элита, бюрократия автономного государства, революционное
движение или группа экономических экспертов — в зависимости от конкрет-
ной теории — должны изменить локальные модели социальной организации
и навязать экономическим акторам («обществу») определенную логику пове-
дения. В противоположность этому в рамках институционального подхода со-
циальная организация рассматривается как основа для экономического роста
при условии, что путей развития может быть несколько. Таким образом, раз-
витие может быть блокировано или замедлено, если разработчики политики
не учитывают специфики социальной организации и в своих программах не
пытаются увязать внутренние преимущества страны с возможностями, доступ-
ными в мировом хозяйстве. Отличие институционального подхода к развитию
88
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
от более ранних теорий заключается в том, что он допускает случайные обстоя-
тельства, подчеркивая, что единого наилучшего пути, процесса или образца
развития и единой социальной организации не существует — напротив, ин-
ституциональные модели социальной организации дают странам возможность
выбирать различные пути развития.
Наш институциональный подход к анализу развития отражает новую со-
циологическую трактовку классического политико-экономического анализа
межстрановых сравнительных преимуществ. В свое время А. Смит (Smith (1776)
1976] полагал, что экономические акторы будут процветать, специализируясь
на определенных видах производства. Специализация позволяет индивидам
или фирмам получать «абсолютные преимущества» в навыках и масштабе перед
другими акторами, что приводит к их взаимозависимости, поскольку акторам
необходимо покупать продукты, которые они не производят или производят
менее эффективно, чем другие. Смит считал, что специализация повышает об-
щую производительность, а следовательно, и совокупное благосостояние всех
сторон, участвующих в обмене. Д. Рикардо [Ricardo (1817) 1951], тем не ме-
нее, полагал, что межстрановая торговля в корне отличается от обмена между
индивидами и фирмами. Эффективное международное разделение труда за-
трудняется политическими и социальными институтами, ограничивающими
движение капитала, труда и других ресурсов к месту их наиболее эффектив-
ного применения в рамках специализированного производства. Следователь-
но, товары, которые государство произвело для продажи, суть не те, что про-
изведены наиболее эффективно в рамках мирового хозяйства в «абсолютном»
смысле, но скорее те, что были произведены с более низкими издержками по
сравнению с другими производимыми в стране товарами. Государства начнут
процветать в наибольшей степени тогда, когда будут производить товары, об-
ладающие «сравнительным преимуществом» по сравнению с другими товара-
ми, которые они могут производить для продажи. Согласно теории сравни-
тельных преимуществ страны или регионы выигрывают больше всего тогда,
когда производят товары с минимальными относительными издержками при
наличии более дешевых факторов производства — таких, как труд, капитал,
•природные ресурсы и знания.
Сравнительное преимущество — важное понятие, которое позволяет объ-
яснить существование международной и межрегиональной дифференциации
производства и торговли, однако институциональные экономисты и социологи
критикуют его за статичность и недоучет социологических факторов. Сравни-
тельное преимущество обычно концептуализируется в связи с моделями равно-
весия, и подобный подход не позволяет анализировать исторические процессы
или изменения (см., однако, критику теории этапов выработки сравнитель-
ных преимуществ Б. Балассы [Balassa 1981] в работе Э. Эмсден [Amsden 1989:
244]). Более того, описывая факторы, которые предположительно вносят оп-
89
'"Л6'. V.
Николь Биггарт, Мауро Пилен
ределенный вклад в увеличение сравнительных преимуществ, экономисты
обычно ограничиваются материальными факторами производства; при этом
теория Рикардо [Ricardo (1817) 1951] исключает из этого списка даже техно-
логии и капитальные вложения. Безусловно, в аграрную и раннюю промыш-
ленную эпохи, когда работали Рикардо и другие классики, материальные фак-
торы производства играли решающую роль, а географическая удаленность от
рынков оказывала большое влияние на конечную стоимость товаров. Однако
в современном глобальном хозяйстве факторы производства имеют не только
локальное происхождение, но и формируются сетями международных ком-
паний, которые соединяют воедино технологии производства, распределения
и реализации товара. И сегодня «практически каждая развитая страна может
стать такой же эффективной в технологически стабильном производственном
секторе, как и любая другая» [Storper, Salais 1997:6].
В мировом глобальном промышленном производстве, где международные
товаропроводящие цепи связывают производителей и потребителей и где нау-
коемкие услуги и информационные технологии занимают все больше места в
общих затратах на производство, расположение предприятия вблизи источни-
ка материальных ресурсов уже не является столь критическим с точки зрения
снижения издержек и ресурсного обеспечения. Все более важной становится
способность стран и регионов к быстрой и эффективной организации в ответ
на колебания спроса и изменения технологий, используя в качестве рычагов
производство, распределение и финансовые сети.
Последние из названных «факторов» имеют социальную основу, и не все
страны одинаково успешно (или одинаковыми способами) могут осуществлять
экономический рост в условиях технологически развитого мирового капита-
лизма. Обществоведы только начинают понимать растущую важность для эко-
номического развития социальной организации — того, что А. Зорге [Sorge
1991] называл «социетальным эффектом», а Н. Биггарт и М. Орру [Biggart,
Огги 1997] — «социетальным стратегическим преимуществом». В данной ра-
боте мы рассматриваем институциональные источники и социальное консти-
туирование сравнительных преимуществ (и слабых мест) на примере четырех
развивающихся стран и демонстрируем решающую роль для экономического
развития моделей властной и социальной организации.
Модели институциональных различий *
.Л.
Чтобы анализ был продуктивным, институциональная теория развития
должна исходить из того, что логика социальной организации выводит на пе-
редний план различные категории акторов и устанавливает различные типы
отношений между ними как приемлемые или легитимные: крупные или малые
фирмы, иностранные или отечественные компании, вертикальная или горизон-
90
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
тальная интеграция, отношения конкуренции или соперничества. Различия в
типах акторов и отношениях между ними формируют наиболее продуктивную
для страны стратегию в рамках мирового хозяйства. Акторы и отношения меж-
ду ними, ставшие возможными благодаря данной социальной организации, не
менее важны для успешного развития, чем материальные факторы.
Рассмотрим три идеально-типичные конфигурации акторов и отношений
между ними. Во-первых, организационная логика, поддерживающая круп-
ные фирмы и вертикальный тип отношений, выстроенных государством или
влиятельными частными игроками, вероятнее всего преуспеет в реализации
крупных проектов, предполагающих значительные инвестиции в основной ка-
питал и экономию от масштаба. Такая логика приводит к связям с мировым
хозяйством, выстраиваемым и регулируемым производителем [producer-driven],
в рамках которых акторы производят продукт и затем выставляют его на про-
дажу на мировом рынке [Gereffi 1993]. Некоторые авторы приписывают такую
модель развития США и Великобритании [Chandler 1990], а также Южной Ко-
рее [Оггй et al. 1997].
Во-вторых, хозяйства, в которых преобладают горизонтальные сети малых
фирм, могут иметь больше опыта в построении более гибких и чувствитель-
ных к конъюнктуре связей с мировым хозяйством, регулируемых покупателем
[buyer-driven] [Gereffi 1993; Greenhalgh 1988; Redding 1989]. Регулируемые по-
купателем сектора хозяйства реагируют прежде всего на запросы потребите-
лей (в качестве примеров можно привести такие розничные сети, как «Seare»,
«Auto Mart», «V&l-Mart», а также крупные промышленные компании). Если
вкусы потребителей на рынке одежды и в других некапиталоемких областях
изменяются, то такие компании способны быстро приспособиться к этим из-
менениям. Некоторые исследователи считают, что именно эта модель действу-
ет в Италии и в Тайване, а также в некоторых индустриальных районах Япо-
нии и Германии [Gerlach 1992; Hollingsworth ct al. 1994; Orru 1996; Piore, Sabel
1984; Streeck 1991].
В-третьих, страны могут быть связаны с мировым хозяйством посредством
иностранной собственности на производственные активы. Страна, чья соци-
альная организация благоприятствует (или по крайней мере не противостоит)
широкому присутствию иностранных собственников, может получать доступ к
передовым технологиям и рыночным каналам, а там, где это возможно с соци-
альной точки зрения, — руководствоваться заимствованными организационны-
ми механизмами. Такая модель наблюдается, к примеру, в Сингапуре, Ирландии
и Испании, а с недавнего времени — и в Мексике [Guill£n 1997; Haggard 1990].
При этом мы не имеем в виду, что какой-то один тип связи способствует дости-
жению лучших результатов; просто, на наш взгляд, различные виды деятельнос-
ти (и даже различные отрасли) будут развиваться более активно при наличии
связей, стимулируемых соответствующей социальной организацией.
91
Николь Биггарт, Мауро Пылен
Учитывая, что исторические модели социальной организации влияют на
типы, наличие и легитимность участников процесса индустриального разви-
тия, наш подход вносит важную коррективу в современные социологические
теории развития, которые опираются прежде всего на выявление характера от-
ношений между государством и обществом. К примеру, П. Эванс [Evans 1995]
предполагает, что успешная промышленная трансформация происходит только
тогда, когда автономное и достаточно сильное государство способно наладить
продуктивное сотрудничество с бизнесом. Этот подход является важным ша-
.гом в направлении институционального анализа развития, учитывающего не-
предвиденные обстоятельства, поскольку позволяет рассматривать реальные
возможности и роли государства в рамках различных моделей его взаимоот-
ношений с бизнесом. Однако при использовании такого подхода природа биз-
нес-акторов и отношений между ними считается неизменной [Campbell 1998;
Stark, Bruszt 1998: 124—129]. Таким образом, в модели «укорененной автоно-
мии» [embedded autonomy] П. Эванса предполагается, что бизнес-акторы — это
некая данность, неизменная во всех обществах. Мы же, напротив, не считаем
существование таких акторов чем-то само собой разумеющимся и не полага-
ем, что все уже действующие акторы обладают одинаковыми возможностями,
в равной степени легитимны или включены в сети взаимоотношений. Вместо
этого мы обращаем внимание на различия в свойствах, легитимности и (что,
пожалуй, самое главное) социальной организации бизнеса и других акторов, в
том числе самого государства. йэп
!ЯЛ»
Иллюстрация различий
Признание различий в категориях акторов и в отношениях между ними
формирует концептуальное ядро институционального подхода к проблемам
развития. Такой подход противопоставляет разнообразие связей между стра-
нами и глобальным хозяйством некоему единственному пути к непрерывному
экономическому росту. Чтобы проверить эффективность нашего подхода с эм-
пирической точки зрения и избежать ловушки универсалистских обобщений,
мы сосредоточимся на анализе автомобильного производства — отрасли про-
мышленности, в рамках которой возможно построение связей с глобальным
хозяйством, регулируемых как потребителем, так и производителем.
Автомобильное производство — это сложная отрасль, требующая не толь-
ко способности создавать и поддерживать капиталоемкие сборочные производ-
ства, но и развивать масштабный сектор небольших компаний, занимающих-
ся производством комплектующих. Крупные сборочные производства обычно
порождают регулируемые производителем связи с мировым хозяйством, в то
время как изготовление комплектующих для массового конвейерного произ-
водства в силу повышенных требований к гибкости скорее относится к видам
92
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
деятельности, регулируемым потребителем. Тем не менее нет никаких гарантий
того, что некая единая модель социальной организации может способствовать
успешному развитию как сборочного производства, так и производства автомо-
бильных комплектующих. Таким образом, автомобильная отрасль дает прекрас-
ную возможность для эмпирической проверки достоинств институциональной
теории развития: во-первых, выяснить, приводит ли единая модель социальной
организации, принятая в той или иной стране, к различиям в экономической
эффективности сборочной отрасли и производства автомобильных комплектую-
щих; во-вторых, сопоставить модели социальной организации разных стран с
позиции их воздействия на развитие этих отраслей.
Политики Южной Кореи, Тайваня, Испании и Аргентины признают важ-
ную роль автомобильного производства для стратегий развития по ряду причин.
Во-первых, автомобили являются дорогими товарами, и покупка иностран-
ных автомобилей означает вывоз значительного капитала за рубеж. Во-вторых,
автомобили и другие виды транспортных средств — это важные инфраструк-
турные элементы, необходимые для перевозки товаров и людей в развиваю-
щейся экономике; их важность несомненна и для развития армии. В-третьих —
и это, пожалуй, самое главное, — развивающиеся страны стремятся наладить
автомобильное производство потому, что эта отрасль промышленности способ-
ствует созданию сетей поставок с многочисленными малыми фирмами, произ-
водящими автомобильные комплектующие (например, тормоза и приводы к
ним, обивку для сидений, пластмассу для кнопок и передних панелей машины,
электрические и электронные устройства, ветровые стекла). Активно разви-
вающийся сектор автомобильной сборки создает новые рабочие места и спо-
собствует развитию у работников технологических навыков. Наконец, именно
производство автомобилей, более чем каких-либо других товаров, говорит о
вступлении страны в индустриализованный мир, и наличие таких производств
воспринимается как символ успешного развития.
Мы выбрали именно указанные четыре страны, используя метод выявле-
ния различий [variation-finding approach] [Tilly 1984:116—124]. В нашей выбор-
ке представлены все четыре возможные комбинации успехов и неудач в отрас-
лях сборки автомобилей и производства автомобильных комплектующих (см.
табл. 2). Две из этих стран — Южная Корея и Испания — по сборке автомоби-
лей входят в число шести ведущих мировых держав. Другие две — Тайвань и
Аргентина — выпускают значительно меньше автомобилей, в первую очередь
удовлетворяя потребности отечественного рынка. На рис. 1 представлена ди-
намика экспорта готовых автомобилей и автомобильных комплектующих в
процентах от ВВП в 1970—1995 гг. С начала 1980-х гг. Испания активно на-
ращивала экспорт и готовых автомобилей, и комплектующих, в то время как
Южная Корея достигла успеха только в экспорте автомобилей. В Тайване в
1975—1985 гг. наблюдался резкий рост экспорта автомобильных комплектую-
93
• ъ лм
•>4:' ----Корея Испания ................Аргентина --------Тайвань
Источники: [Feenstra, Lipsey, Bowen 1997; Правительство Тайваня 1996].
Рис. 1. Экспорт собранных легковых автомобилей 4Y
и автомобильных комплектующих
(Аргентина, Южная Корея, Испания, Тайвань, 1970—1995 гт.)
щих, сменившийся в 1985—1990 гг., спадом их производства по доле в ВВП
(и в общем объеме экспорта), когда были сняты валютные ограничения и неко-
94
Таблица 2. Социально-организационные структуры, государственная политика
и их последствия для развития отраслей сборки автомобилей и производства комплектующих
в четырех развивающихся странах Т
Производство автомобильных комплектующих
Ориентированное на внутренний рынок Ориентированное на экспорт
Автомобильная сборка Ориентированная на 1 экспорт Южная Корея: патримониализм • 1960—1970 гг.: замещение импорта выгодно для сборочных производств в рамках чеболей • 1980-е гг.: давление экспорта вынуждает чеболи интегрировать или контролировать цепи поставок • доминирование местного контроля • производство преимущественно несложных комплектующих • несоблюдение мировых стандартов Испания: интернационализм • 1940—1950 гг.: замещение импорта душит инициативы частных сборочных производств • 1970—1980 гг.: либерализация разоряет фирмы по производству комплектующих • доминирование иностранного контроля • производство преимущественно несложных комплектующих • соблюдение мировых стандартов качества и уровня издержек
11 и И Аргентина: популизм • 1960-е гг.: слишком высокие требования по использованию местных ресурсов вынуждают интеграцию • 1970-е гг.: либерализация и завышенный валютный курс приводят к банкротствам • смешанные схемы контроля • недостаток специализации • несоблюдение мировых стандартов качества и уровня издержек Тайвань: гибкие сети • 1970—1980 гг.: неудачная попытка наладить производство автомобилей на экспорт • 1980—1990 гг.: сети фирм удовлетворяют мировой спрос на дешевые комплектующие • доминирование местного контроля • производство комплектующих преимущественно низкой и средней сложности • соблюдение мировых стандартов качества и уровня издержек
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргент
.4-
Николь Биггарт, Мауро Гиллем
торые производства автомобильных комплектующих переместились в Китай.
Наконец, Аргентина никогда не достигала высоких объемов экспорта авто-
мобилей (в начале 1990-х гг. был заметен рост экспорта автомобильных ком-
плектующих — в основном благодаря заключению двустороннего соглашения
о торговом балансе с Бразилией).
В нашей эмпирической схеме, представляющей отрасли сборки автомоби-
лей и производства автомобильных комплектующих в четырех странах в раз-
личных комбинациях успехов и неудач, мы старались оценить, как влияют на
развитие политика государства и модели социальной организации. Мы пред-
лагаем содержательную с исторической точки зрения интерпретацию успехов
и провалов в развитии, а также представляем обоснование каждого из описы-
ваемых случаев [Skocpol 1984:368—374]. Сосредоточившись на анализе моти-
вов государства и представителей бизнеса, а также на их борьбе за легитимный
статус и пытаясь ответить на вопрос о том, как происходит экономическое
развитие, мы следуем традиции объясняющей социологии [Collins 1997; Wfe-
ber (1922) 1978]. В рамках данного сравнительного исследования ставятся две
задачи. Во-первых, выявить ограничения предыдущих подходов к проблеме
развития, концентрировавшихся на применении общей теории к объяснению
отдельных исторических случаев [Portes, Kincaid 1989]. Во-вторых, предоста-
вить сравнительный исторический материал в подтверждение тезиса о том, что
модели социальной организации поддерживают одни хозяйственные практики
и попытки развития, одновременно тормозя другие. ч
Южная Корея: сильна в сборке автомобилей £
и слаба в производстве комплектующих Т
Несмотря на согласованные действия государства по поддержке автомо-
бильного производства, Южная Корея имеет экономически и технологичес-
ки неразвитый сектор производства автомобильных комплектующих, который
обеспечивает нужды местных автопроизводителей, но недостаточно эффекти-
вен для выхода на мировой рынок. Ббльшая часть автомобильных компонен-
тов, производимых в Корее, представляет собой технически простые механи-
ческие устройства (тормоза или выпускные системы) и электрические детали
(аккумуляторы и провода). Таким образом, Корея вынужденно зависит от ино-
странных партнеров в сфере технологий и комплектующих, необходимых для
сборки автомобилей.
Как может страна, выпускающая ежегодно более 2 млн автомобилей и на-
ходящаяся по этому показателю на пятом месте в мире, потерпеть фиаско в
создании быстро развивающегося и инновационного сектора производства
автомобильных комплектующих, который бы соответствовал ее достижениям
в области сборки? Ведь можно было бы ожидать, что производители автомо-
бильных комплектующих в Корее выйдут на мировой рынок, даже опередив
96
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
сборочные производства, поскольку небольшие авторемонтные мастерские,
фирмы по модернизации двигателей и производители автомобильных ком-
плектующих обычно появляются в стране раньше сборочных производств.
В начале 1950-х гг., во времена корейской войны, в Южной Корее стали по-
являться десятки небольших предприятий по обслуживанию и ремонту авто-
мобилей для нужд армий США и собственных нужд. Только в 1962 г. в Корее
началась сборка автомобилей из полностью готовых машинокомплектов, за-
купаемых у компании «Ford» и у японских производителей. Несмотря на та-
кой стремительный старт, существовали как минимум три взаимосвязанных
фактора, которые негативно сказались на состоянии отрасли по производству
автомобильных комплектующих в этой стране: неблагоприятная государствен-
ная политика, доминирование крупного бизнеса и неудачная попытка повы-
сить стандарты качества.
Во-первых, отсталость корейских фирм в сфере производства автомобильных
комплектующих явилась следствием государственной политики. Правительство
Кореи рассматривало автомобильное производство в качестве ключевой отрас-
ли промышленности, необходимой для успешного развития страны. Такие про-
граммы, как Закон «О защите автомобильной промышленности» (1962 г.) и Ге-
неральный план развития автомобильной промышленности (1969 г.) запрещали
импорт готовых автомобилей, но разрешали беспошлинный ввоз автомобильных
комплектующих. Сборочные производства для небольшого, но растущего мест-
ного рынка процветали, в то время как производители комплектующих терпели
убытки. Долгосрочный план развития автомобильной промышленности, приня-
тый в 1974 г., стимулировал экспорт, но в основном был направлен на повышение
минимального уровня использования местных ресурсов. Этот уровень вырос с
20 до 90% только к концу 1970-х гг., когда для малых фирм-поставщиков комп-
лектующих уже было поздно наверстывать упущенное [Green 1992].
Во-вторых, политика развития в Южной Корее всегда ориентировалась на
чеболи (крупные бизнес-группы) — такие, как «Hyundai», «Daewoo» и «К1А»
или на их предшественников, — которые в ответ создавали огромные сборочные
производства и собственные сети строго контролируемых поставщиков [Dyer,
Cho, Chu 1998]. После 1980 г., когда правительство стало поддерживать экспорт,
только чеболи были в состоянии выполнять эту новую задачу. Крупный бизнес
получал дешевые займы, экспортные льготы и поддержку в проникновении на
зарубежные рынки [Amsden 1989:181]. Сосредоточение политики развития на
этих гигантских, все более богатеющих предприятиях, принадлежащих отде-
льным семьям, за счет исключения малых фирм, которые тоже могли бы вно-
сить свой посильный вклад, привело к экономическим и политическим проб-
лемам, включая постоянные трудовые конфликты.
Хотя правительство Кореи с некоторым запозданием осознало, что инно-
вации крупных японских экспортеров опираются на сети небольших фирм-
97
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
субподрядчиков, корейские производственные отрасли не смогли развить се-
тевые связи с формально независимыми, но в то же время аффилированными
малыми и средними фирмами: «Первое ключевое различие состоит в том, что
южнокорейские сборщики еще не начали использовать “многоуровневую” схе-
му, принятую в Японии, при которой небольшое число поставщиков первого
уровня (т.е. прямых поставщиков) управляет от имени сборщика ббльшим ко-
личеством поставщиков второго и третьего уровней» (McKinsey and Со. 1996:
112]. Так, японские предприятия собирали более 10 тыс. автомобилей в расче-
те на одного сотрудника закупочного отдела, что в пять раз превышало анало-
гичный показатель в Южной Корее.
В отличие от своих японских коллег корейским производителям комплектую-
щих в большинстве случаев так и не удалось наладить экономически или техно-
логически значимые долгосрочные и взаимовыгодные отношения со сборочны-
ми производствами. Когда комплектующие превратились в ключевой элемент
производственного процесса, корейские сборочные производства попытались
скупить эти фирмы или установить над ними авторитарный контроль. Оказав-
шись под таким контролем, основные поставщики имели мало возможностей
для самостоятельного выхода на экспортные рынки или использования связей
с более квалифицированными производителями [Amsden 1989:184; McKinsey
and Со. 1996:109]. В 1997 г., когда чеболь «К1А» оказался на грани банкротства,
более десятка его крупных поставщиков разорилось, будучи не способными
установить собственные связи с рынком [Korea Times 1997: 18].
В-третьих, малые и средние предприятия-поставщики автомобильных ком-
плектующих, в отличие от японских подрядчиков, на которых они часто рав-
нялись, оказались неспособными производить качественный, высокотехно-
логичный продукт. Покупатели недорогих, низкокачественных автомобилей,
предназначенных для внутреннего рынка, могут мириться с низкосортными
комплектующими, однако экспортеры, работающие на развитые страны, обя-
заны соблюдать международные стандарты. Низкое качество комплектующих
объяснялось отчасти тем, что корейские сборочные компании сами произ-
водят продукт невысокого качества, отчасти жесткостью трудовых отноше-
ний. Компании вынуждены были избрать стратегию наращивания объемов
при поддержании низких цен. В результате опроса владельцев новых авто-
мобилей, проведенного в 1995 г. компанией «J.D. Power and Associates», вы-
яснилось, что качество всех экспортных корейских автомобилей находилось
на низком уровне: в среднем на 100 машин приходились 193 неисправности
при среднем по отрасли показателе в 110 неисправностей. Худшие по срав-
нению с корейскими автомобилями показатели имели только автомобили
«Alfa Romeo» [Clifford 1991: 42; Кгааг 1995: 152]. В последнее время корей-
ские производители, осознавая свою неспособность напрямую конкуриро-
вать с высококачественной продукцией японских, европейских и американ-
98
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
ских производителей, нацелились на развивающиеся рынки Индии, Китая и
России, которые вместе с рынками Латинской Америки, Африки и Ближнего
Востока охватывают половину автомобильного экспорта Кореи [Кгааг 1995:
152—160]. Таким образом, в погоне за качеством производители автокомп-
лектующих не могли ориентироваться на местные сборочные производства.
Последние же, пытаясь повысить качество продукции, были вынуждены со-
трудничать с иностранными компаниями или приобретать комплектующие
за рубежом [Clifford 1991:40].
Итак, в качестве факторов успешного развития в Корее автомобильных сбо-
рочных производств и слабого развития производства комплектующих можно
указать на государственную политику, доминирование крупного бизнеса и не-
способность повысить качество продукции. Однако в чем причины действия
именно этих факторов? Ведь не обязательно было сосредоточивать усилия на
массовом производстве низкокачественных и дешевых товаров, подчинять ин-
тересы малых фирм интересам тех немногих крупных предприятий, которые
принадлежали элитам, или установливать деспотичные трудовые отношения.
Действительно, модель организационной структуры Японии — бывшего ко-
лонизатора Кореи и ее близкого соседа — отличается от корейской модели по
ряду ключевых параметров. Одним из наиболее важных из них является на-
личие плотных горизонтальных и вертикальных сетей, связывающих фирмы
всевозможных размеров [Gerlach 1992], в то время как в хозяйстве Кореи с
организационной точки зрения доминируют вертикально интегрированные
чеболи с небольшим количеством связей за пределами группы и практически
полным отсутствием значимых взаимных связей.
Институциональный контекст автомобильной промышленности Кореи
лучше всего характеризуется патримониализмом [patrimonialism] — моделью
политической и хозяйственной организации, имеющей глубокие корни в об-
ществе. Патримониализм представляет собой форму социальной организации,
при которой государство, фирма или иные социальные единицы рассматри-
ваются как «домохозяйства», подчиненные патримониальному главе или ли-
деру [Wfeber (1922) 1978]. Все члены домохозяйства должны потакать прихотям
его главы («патриарха»), демонстрировать ему покорность и личную предан-
ность. Такая форма организации приводит к созданию неравных вертикально
интегрированных организационных единиц, подчиненных централизованной
власти [Biggart 1990; Orrii et al. 1997]. Корейский патримониализм зародился
в доиндустриальную эпоху, когда власть находилась в руках автократическо-
го императора, наблюдавшего за конкурирующими семейными кланами, ко-
торые делили между собой сферы влияния в регионах [Henderson 1968; Jacobs
1985]. Несмотря на то, что тип акторов, несомненно, претерпел изменения,
хозяйственное устройство современной Кореи в ключевых моментах воспро-
изводит организационную логику патримониальной власти. Такова местная
99
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
легитимная форма организации, которая находит широкое понимание в об-
ществе [Biggart 1990].
Мощные чеболи представляют собой частные хозяйственные империи элит-
ных семей с сильными региональными корнями, ведущие себя во многом по-
добно доиндустриальным элитным кланам. Чеболь руководствуется интереса-
ми своих основателей или их потомков; и в отличие от японских бизнес-групп
чеболи не сотрудничают друг с другом и не прибегают к взаимному владению
акциями. В действительности государство оказалось неспособным побудить
корейские сборочные компании к сотрудничеству даже при закупке комплек-
тующих, не являющихся специфическими для конкретного продукта, — та-
ких, как масляные фильтры или пепельницы: «Подвижки в этом направлении
происходят очень медленно, поскольку сборочные компании никак не хотят
поступиться контролем над любым, даже незначительным этапом разработки»
[McKinsey and Со. 1996: 116]. Все это соответствует логике патримониальной
хозяйственной организации, которая подразумевает инкорпорирование ключе-
вых элементов производства в рамки домохозяйства, где они могут контроли-
роваться доверенными лицами его главы. Между чеболями существует жесткая
конкуренция за право получения привилегий со стороны государства — таких,
как право вхождения в определенную отрасль или право на льготное финанси-
рование. До сих пор государство поощряло конкуренцию между бизнес-груп-
пами, вознаграждая или наказывая их в зависимости от их готовности удов-
летворять его интересы. Например, «Samsung», один из крупнейших чеболей,
получил право основать автомобильную компанию во времена, когда в мире
наблюдался избыток сборочных мощностей.
Присущая Корее институциональная логика признает легитимным цен-
трализованный контроль конкурирующих элит, при этом патримониализм
предусматривает легитимное право государства выбирать отрасли для наибо-
лее эффективного развития. Такая институциональная логика поддерживает
развитие судостроения, сталелитейного и автомобильного производств, т.е. ка-
питалоемких и высокотехнологичных отраслей, для которых основным пока-
зателем является объем выпуска продукции; она поддерживает фордистскую
экономическую стратегию крупного, вертикально интегрированного массово-
го производства и стандартизации. Тем не менее такая организационная ло-
гика не способствует установлению связей между группами, которые вели бы
к синергетическим эффектам и инновациям; не развивает она и способности
быстро реагировать на конъюнктуру мировых рынков или повышать качество
производства. Патримониализм создавал благоприятные условия для сборки
приемлемых по цене автомобилей не самого высокого качества, однако мелкие
производители автомобильных комплектующих были вынуждены (без особого
успеха) защищать свои позиции. Организационная логика патримониализма
способствовала развитию одних отраслей промышленности и препятствовала
100
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
развитию других, и это свидетельствует о том, что не существует единственно-
го пути развития даже в рамках одной хозяйственной системы.
Тайвань: неудачи государства и быстро реагирующие сети
В 1972 г. в Тайване были произведены 22 102 автомобиля — почти в два раза
больше, чем в Южной Корее (9525 автомобилей). К 1993 г. соотношение ста-
ло обратным: Южная Корея выпустила 2 050 058 автомобилей, что в четыре с
лишним раза больше, чем было произведено в Тайване (408409). Более того, в
1994 г. Корея экспортировала 635 тыс. автомобилей и стала пятым в мире круп-
нейшим производителем. Каждый из трех основных производителей Кореи
имел значительную долю рынка; даже меньший из них, «Daewoo», выпустил
более 300 тыс. автомобилей (заняв 18,7% рынка). Эксперты по автомобильной
отрасли полагают, что для достижения экономии от масштаба, достаточного
для организации стабильного экспорта, требуется производить как минимум
200 тыс. автомобилей в год. В 1993 г. производство автомобилей в Тайване было
поделено между шестнадцатью сборочными компаниями, большинство из ко-
торых являлось совместными с иностранными компаниями предприятиями.
На самом крупном заводе, по мощности значительно превосходившем прочие
предприятия, «Ford Lio Но», были собраны только 96 067 автомобилей (23,9%
рынка), что намного ниже минимума, необходимого для успешного приме-
нения эффекта экономии от масштаба. В одном из справочников по автомо-
бильной отрасли 1993 г. описывается как «сложный год, когда большинство
поставщиков объявляло о падении продаж и операционных убытках» [Ward’s
1994:57]. Тем не менее Тайвань известен в глобальном хозяйстве как крупный
экспортер, производящий не только электронику и станки, но и ряд автомо-
бильных комплектующих.
Почему же, несмотря на значительные стартовые преимущества по сравне-
нию с Кореей, Тайвань не смог добиться успеха как производитель и экспор-
тер готовых автомобилей? И наоборот, каким образом при отсутствии доста-
точного количества сборочных производств Тайваню удалось сформировать
экспортный рынок комплектующих мирового уровня? Как и в Южной Ко-
рее, на успех этих секторов хозяйства повлияли три основных фактора, обус-
ловленные местной спецификой: роль государства, доминирование малых и
средних предприятий, способность тайваньского бизнеса отвечать мировым
стандартам качества.
Теоретики развития часто характеризуют Тайвань как «сильное государство»,
способное навязать свою волю основным группам в обществе (Amsden 1985;
Gold 1986; Haggard, Cheng 1987; Wde 1990]. Очевидно, что лидеры Тайваня —
националистические силы, покинувшие континентальный Китай, — в течение
многих лет после Второй мировой войны проводили жесткую, даже репрессив-
ную политику. Используя Тайвань в качестве площадки для продолжающейся
101
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
политической борьбы, правительство первоначально было более занято воен-
ными, нежели экономическими вопросами. Действительно, до недавнего вре-
мени местное население острова Тайвань выступало «локомотивом» экономи-
ческого развития, в то время как в правительстве доминировали эмигранты из
континентального Китая. Однако тот факт, что тайваньское государство было
политически «сильным», не означал авторитарного бюрократического управ-
ления хозяйством.
С 1953 по 1977 г. государство ограждало свою крошечную отрасль автомо-
бильной сборки от импорта путем установления высоких таможенных пошлин,
однако позволяло иностранным производителям выступать в качестве партнеров
местных компаний. Интересно, что тогдашний лидер Тайваня генералиссимус
Чан Кайши пригласил Генри Форда-младшего для строительства завода в Тай-
ване. Налоговые льготы и чрезвычайно высокие таможенные пошлины были
очень привлекательны, и «Ford», найдя себе местного партнера в лице компа-
нии «Lio Но», построил здесь свой завод. Лишь позднее Г. Форд осознал, что
тайваньский лидер едва ли понимал экономическую специфику автомобильно-
го производства: он предлагал подобные сделки практически всем желающим,
тем самым наводняя конкурентами небольшой местный рынок [Moore 1990:
76]. Иностранные партнеры (среди которых были «Nissan», «Willys», «General
Motors», «Fuji» и «Toyota») лишь собирали в Тайване готовые машинокомплек-
ты, но не стали переносить туда свои технологии: высокие таможенные пошли-
ны защищали местные производства, что делало такой перенос невыгодным и
неэффективным. Несмотря на провал политики в данной сфере, этой отрасли
уделялось мало внимания со стороны государства, которое было занято раз-
витием инфраструктуры и ключевых отраслей промышленности (химической,
сталелитейной и производства пластмасс): «Политику Тайваня в отношении
автомобилей бросало из стороны в сторону» [Wade 1990:101].
Интерес государства к автомобильной промышленности начал возрождать-
ся в начале 1970-х гг., когда был предложен стратегический переход от заме-
щения импорта к экспорту собственных товаров. Правительственные чинов-
ники объявили о запуске проекта «Большой автомобильный завод», в рамках
которого предполагалось производить 200 тыс. дешевых автомобилей на экс-
порт, и принялись искать иностранного партнера для организации совместного
предприятия [Arnold 1989]. Проектом заинтересовалось несколько японских и
американских компаний, но затянувшийся процесс выбора партнера всячески
тормозился и политизировался (что в корне отличалось от целевой политики,
проводимой Южной Кореей). В итоге выбор пал на компанию «Toyota», кото-
рая стала партнером государственной компании «China Steel». В 1984 г., пос-
ле нескольких лет бюрократических проволочек и скачков в государственной
политике, «Toyota» ретировалась. У. Арнольд охарактеризовал ситуацию сле-
дующим образом: «Было очевидно, что при определении и проведении поли-
102
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
тики в автомобильной отрасли Тайваня государство столкнулось с серьезными
трудностями» [Arnold 1989: 202].
В 1980-е гг. правительство в третий раз попробовало помочь автомобиль-
ной отрасли, сильно снизив импортные пошлины и сократив требования по
минимальному уровню использования местных ресурсов. Местные произво-
дители были вынуждены либо наращивать мощности до уровня массового про-
изводства, либо становиться офшорным производителем низкокачественных
моделей японских автомобилей. Однако быстрый рост тайваньского доллара
переключил внимание японских компаний на страны Юго-Восточной Азии,
где издержки были ниже. Кроме того, в Тайване быстро вырос импорт ино-
странных автомобилей, что еще больше ухудшило положение местных сбо-
рочных производств. По сравнению с Южной Кореей правительство Тайваня
оказалось неспособным создать и внедрить работающую стратегию развития
сборочной отрасли [Gold 1986:105]. Сосредоточенность на политических фак-
торах и неготовность правительства Тайваня проводить экономическую поли-
тику совместно с частным сектором предопределили провал попыток вывести
страну на уровень мировых автомобильных экспортеров. И в самом деле, число
•машин, собранных в стране на экспорт, упало с 6002 в 1986 г. до всего девяти
штук в 1997 г. (по данным, полученным из личной переписки с членами Ассо-
циации производителей автомобильного транспорта Тайваня).
Организация хозяйства является вторым по важности фактором, обусло-
вившим неспособность Тайваня создать жизнеспособный сектор сборки авто-
мобилей при успешном развитии производства автомобильных комплектую-
щих. В то время как в соседней Южной Корее доминировали крупные частные
бизнес-группы, основную массу производителей Тайваня составляли относи-
тельно небольшие семейные фирмы [Огги 1996:348]. Хозяйство, состоящее из
небольших фирм, плохо поддается управлению сверху просто потому, что этих
фирм было слишком много и лишь некоторые из них имели значимый вес.
Производство автомобилей требует высокой концентрации капитала в рамках
одной большой организации, даже если она в свою очередь привлекает многих
поставщиков. В Тайване существуют всего несколько таких заводов, и боль-
шинство из них — государственные производители промежуточных продуктов,
а не готовых потребительских товаров. Исторически рост тайваньских сетевых
- фирм осуществлялся не за счет их укрупнения, а путем создания новых, столь
же небольших фирм. Крупные производственные организации, хотя и сущест-
вуют в Тайване, но являются непривычной организационной формой. Высо-
кие объемы экспорта были достигнуты именно благодаря небольшим фирмам,
объединенным в горизонтальные сети на основе личных отношений между
владельцами компаний и их семьями.
Подобное хозяйство, опирающееся на плотно связанные сети семейных
фирм, плохо подходит для такого капиталоемкого производства, как сборка
103
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
автомобилей. Однако оно идеально годится для наукоемкого производства,
не требующего значительных вложений капитала. Быстро реагирующие сети
тайваньских компаний несут небольшие издержки, а их многочисленные свя-
зи с китайскими предпринимателями внутри страны и по всему миру дают им
возможность чутко улавливать изменения в потребительских вкусах и техно-
логиях. В итоге Тайвань преуспел в производстве несложных для сборки това-
ров вроде садовой мебели и велосипедов, а также таких наукоемких товаров,
как заказное программное обеспечение.
В то время как связи Южной Кореи с мировым хозяйством регулирова-
лись производителем, Тайвань в основном развивал связи, регулируемые по-
требителем [Hamilton 1997:241]. Здесь фирмы не выбирают, какие товары они
будут производить, а получают заказы от иностранных розничных компаний
и производителей, реагируя на изменения в запросах рынка. «Тайвань — это
просто место концентрации международных субконтрактных компаний, об-
служивающих американский рынок» [Sease 1987: 1]. Таким образом, Тайвань
не выбирает и не устанавливает стандарты качества для производимых им то-
варов. Тайваньские производители часто работают на заказ: сетевые компании
производят разные части продукта, полагаясь в вопросах контроля качества на
сильные личные связи среди семейных предприятий. Такая форма построенной
на сотрудничестве хозяйственной организации идеально подходит для произ-
водства высококачественных комплектующих, требующихся для послепродаж-
ного обслуживания, — тормозов, глушителей и прочих запчастей и автотоваров,
которые затем продаются в сетях «Grand Auto», «\\kl-Mart» и «Sears». Кстати,
именно Тайвань является мировым лидером по экспорту таких товаров.
Итак, наиболее вероятными причинами неудач в развитии сборочных про-
изводств и успехов в области производства автомобильных комплектующих в
Тайване явились неправильная государственная политика, преобладание малого
бизнеса и способность быстро реагирующих фирм отвечать мировым стандар-
там качества. Эти важные характеристики современной автопромышленности
• Тайваня уходят корнями в институциональную структуру китайского общества.
Г Гамильтон [Hamilton 1997:245] полагает, что тайваньское руководство усвои-
ло принцип имперского китайского искусства управления государством — «да-
вать людям возможность процветать» без авторитарного вмешательства в эко-
номику. В современном промышленном Тайване государственные предприятия
обеспечивают инфраструктуру и производят промежуточные товары — такие,
как сталь, транспортные средства, электроэнергия и необходимое сырье—для
, малых фирм, которые образуют остальную часть хозяйства страны. Тем не ме-
нее государство проявляет равнодушие к управлению экономикой и действу-
ет не слишком эффективно. Оно занимается экономическим планировани-
ем, однако реализация принятых планов осуществляется плохо — конечно,
по сравнению с южнокорейской бюрократией. Легитимную же роль тайвань-
104
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
скоро правительства — помогать семьям, оставаясь при этом в стороне, — за-
падные эксперты ошибочно принимают за либеральную политику невмеша-
тельства (Wu 1978:9].
Похоже, что Тайваню никогда не удастся развить крупные, капиталоемкие
частные производства. Местная специфика преобладания небольших семей-
ных фирм укоренена в патрилинейной институциональной логике китайских
семей. Чтобы организовать большие семейные компании — как в Японии или
Южной Корее, — предприятие должно воспроизводить себя из поколения в
поколение. Напротив, в китайском обществе правила наследования предпо-
лагают разделение имущества после смерти главы семьи, чтобы каждый из
сыновей получил равную долю. Это создает условия для горизонтального рос-
та посредством инвестирования в новые предприятия, а не для вертикальной
интеграции [Wong 1985].
Испания: конкуренция посредством интернационализации
По количеству собираемых автомобилей Испания находится на шестом
месте в мире — после США, Японии, Германии, Франции и Южной Кореи.
Поскольку три четверти автомобилей, собранных в Испании, уходят на экс-
порт, эта страна является четвертым в мире их экспортером — вслед за Японией,
Германией и Францией. Автомобильная сборка и производство автомобильных
комплектующих — крупнейшие отрасли промышленности Испании, на долю
которых приходятся 6% ВВП и 24% общего объема экспорта. В производство
комплектующих вовлечено более 1 тыс. компаний, в которых заняты 200 тыс.
работников, при этом около половины всей продукции для нужд производства
новых автомобилей экспортируется. В настоящее время все сборочные пред-
приятия и более трех четвертей предприятий по производству комплектующих
принадлежат иностранным компаниям, которые выпускают в Испании специа-
лизированную продукцию с учетом потребностей европейского рынка.
Институциональная история испанской автопромышленности формиро-
валась под воздействием двух ключевых игроков: государства и транснацио-
нальных корпораций. Однако такой путь развития не был единственно воз-
можным. Частные испанские предприниматели тоже были готовы развивать
отечественную промышленность по сборке автомобилей и производству ком-
плектующих. Как и в хозяйстве Тайваня, история становления современной
сборочной отрасли в Испании начиналась с недостатка собственных техноло-
гий и отличалась смешением военных задач с сугубо экономическими. Первое
крупное сборочное производство появилось здесь в середине 1950-х гг. как со-
вместное предприятие («SEAT»), в котором участвовали государственный хол-
динг «INI», итальянский автопроизводитель «FIAT» и шесть испанских банков.
Тем не менее, как и в Корее, политики не принимали во внимание небольшие
мастерские с их низким качеством сборочных операций и проигнорировали
105
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
инициативы некоторых частных компаний. Исследователи экономического
развития впоследствии называли Испанию конца 1940-х — 1950-х гг. «относи-
тельно автономным» государством: с 1945 по 1951 г. офицер военно-морских
сил и личный друг диктатора был одновременно министром промышленно-
сти и президентом холдинга «INI». Значительная свобода действий позволяла
министру напрямую воздействовать на организацию будущей автомобильной
отрасли [San Roman Lopez 1995].
С 1939 по 1946 г. «INI» провалил совместное предложение компании «Ge-
neral Motors* и семьи банкиров Марчей, а также две попытки банковской груп-
пы «Urquijo* и итальянского «FIAT» построить заводы для массового произ-
водства автомобилей. При этом «Hispano-Suiza* — небольшой, но престижный
испанский автопроизводитель — также участвовал в совместных предприятиях
«Urquijo-FIAT*. Другая небольшая фирма («Eucort»), имевшая на тот момент
довольно скромную производительность труда (в фирме работали 900 рабочих,
каждый из которых собирал в среднем по два автомобиля в день), в 1945 г. по-
пыталась получить кредит и разрешение от государства на реструктуризацию с
тем, чтобы стать крупным сборочным производством [San Roman L6pez 1995:
104—24]. Однако «INI* имел свои планы на данную отрасль, в частности, от-
носительно развития собственных компаний по производству грузовых и лег-
ковых автомобилей («ENASA* и «SEAT»), а также привлечению на рынок в
начале 1950-х гг. компаний «Renault» и «Citroen*. Компании «SEAT* была га-
рантирована львиная доля отечественного рынка.
Такое последовательное ограждение внутреннего рынка посредством пош-
лин, квот и строгих требований по минимальному уровню использования
местных ресурсов на уровне 90% в сочетании с благоприятными условия-
ми финансирования для государственных компаний и транснациональных
корпораций в 1950—1960 гг. душило развитие инициативы со стороны част-
ных автомобильных сборочных компаний. Небольшие мастерские по сбор-
ке автомобилей, которые появились в 1920—1940 гг., постепенно разорялись.
В 1950—1960 гг. множество ремонтных мастерских и производителей комп-
лектующих, комфортно чувствовавших себя в тени сборочного производства
для внутреннего рынка и некогда растущего импорта, попали в трудное по-
ложение, когда три крупных сборочных производителя стали следовать стра-
тегии вертикальной интеграции или убеждать некоторых своих иностранных
поставщиков переносить производства в Испанию. В дополнение к этому две
из трех сборочных компаний были вынуждены построить заводы в относи-
тельно отсталых и малонаселенных районах, расположенных вдалеке от тра-
диционных анклавов автопромышленности. Сборочные компании и произ-
водители комплектующих сосредоточили свои усилия на внутреннем рынке,
благодаря чему до середины 1970-х гг. импорт автомобилей не поднимался
выше 10% от их производства в стране, с-ч- мь -qenusv
106
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
Поскольку на защищенном, но относительно узком рынке работали все-
го три автопроизводителя, они не могли выйти на уровень, обеспечивающий
экономию от масштаба, и производственные периоды выпуска тех или иных
моделей автомобилей были довольно короткими. Логичным следствием этого
стали вздутые цены. Протекционизм порождал самоуспокоение, а прибыльность
сборочных автомобильных производств по сравнению с другими отраслями
была наивысшей [«Banco Urquijo» 1970]. Ситуация, сложившаяся в 1950-х гг.,
не изменилась и с приходом в 1960-е гг. компаний «Authi», «Talbot» и «Chrys-
ler». Чрезмерное влияние автономного государства привело в 1970-е гг. к пре-
кращению деятельности некогда процветавших, хотя и небольших по размеру
мастерских по сборке автомобилей и производству комплектующих и превра-
щению отрасли в отсталую, защищеннуюй высокими барьерами [«Auto-Re-
vista» 1987; «Bolsade Madrid» 1981; Hawkesworth 1981].
Благодаря субсидированному государством увеличению экспорта, рост объ-
емов производства продолжался даже во времена нефтяного кризиса 1973—
1976 гг., а в 1979 г. после долгих лет запоздалого инвестирования, вялого роста
производительности и технологической отсталости по отрасли был нанесен
серьезный удар. Именно в это время новые демократические правительства
стали осуществлять меры по расширению либерализации, впервые предприня-
тые еще в начале 1970-х гг. Старым и новым сборочным предприятиям теперь
было дозволено расширять производство или строить новые заводы, полно-
стью владеть производством, практически свободно ввозить комплектующие
из-за рубежа и специализироваться на европейском рынке. В качестве ком-
пенсации иностранные сборочные компании были обязаны делать крупные
инвестиции, создавать новые рабочие места и увеличивать экспорт как мини-
мум до двух третей от общего объема выпуска продукции. Привлеченные но-
выми условиями, такие компании, как «Ford», «General Motors», «Volkswagen»
и «Nissan» создали новые производственные мощности или выкупили ранее
существовавшие заводы, начав специализироваться на недорогих моделях ав-
томобилей для экспорта. Одновременно были расширены и переоборудованы
старые предприятия «Renault» и «Citroen» [«Bolsa de Madrid» 1981].
Переход от политики замещения импорта (согласно теории зависимости) к
либеральным требованиям минимального уровня использования местных ре-
сурсов произошел в секторе производства комплектующих очень стремитель-
но. За годы кризиса и реструктуризации в отрасли по производству автомобиль-
ных комплектующих было ликвидировано более 20% рабочих мест. Несмотря
на то что либеральная политика 1980-х гг. была прямо противоположной, она
достигла примерно тех же результатов, что и протекционистская политика кон-
ца 1940-х гг., — разорения производителей комплектующих. Если в 1940-х и
1950-х гг. относительно автономное государство душило частные инициати-
вы в сборочной отрасли, то побочным эффектом либеральных реформ 1970—
107
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
1980-х гг. стало банкротство сотен компаний по производству комплектующих,
а автомобильная отрасль попала под жесткий контроль иностранных компаний.
В 1979 г. правительство впервые одобрило крупную сделку по поглощению: по-
купку компанией «Robert Bosch» крупнейшего на тот момент испанского про-
изводителя комплектующих «Femsa». В 1979—1994 гг., когда американская кор-
порация «Exide» скупила акции одного из крупнейших в мире производителей
аккумуляторов «TUdor», десятки других испанских предприятий по производ-
ству автомобильных комплектующих также перешли в собственность иностран-
ных компаний. Общее количество производящих комплектующие компаний с
иностранным управлением, взвешенное с учетом объемов продаж, выросло с
37% в 1973 г. до 56% в 1983 г. и до 71% (!) в 1990 г. К концу 1980-х гг., после того
как «Volkswagen» выкупил принадлежавшие ранее государству заводы «SEAT»,
все сборочные производства перешли в собственность иностранных компаний
[«Auto-Revista» 1986: 83, 130, 166-72, 179, 219; «Bolsade Madrid» 1986; MICT
1991; ЕШ 1996].
Будучи членом Евросоюза с 1986 г., Испания стала мировым центром по
производству малогабаритных двухдверных автомобилей и автомобильных ком-
^плектующих [«Bolsa de Madrid» 1986]. Здесь в отличие от Кореи производство
автомобильных комплектующих достигло мировых стандартов качества. По
данным Организации экономического сотрудничества и развития, отрасли по
-производству автомобильных комплектующих и другого транспортного обо-
рудования являются одним из сравнительных технологических преимуществ
Испании, о чем свидетельствуют количество и характер приобретенных па-
' тентов [Archibugi, Pianta 1992: 76—77]. Результаты исследования, проведенно-
го компанией «Andersen Consulting» (1994 г.), показали, что Испания является
мировым лидером по производительности труда в производстве автомобиль-
ных комплектующих, обогнав по этому показателю даже Японию [«Economist»
1994; ЕШ 1996; «Semauto» 1996: 37, 45]. При этом очевидно, что столь благо-
приятная ситуация в отрасли является результатом не отечественной предпри-
нимательской инициативы, а значительного притока иностранного капитала
и технологий.
Эволюция отрасли по производству автомобильных комплектующих в Ис-
пании указывает на более общую тенденцию. Хозяйство страны, будучи не-
когда одним из самых закрытых в Европе, вошло в список наиболее интег-
рированных, став центром притяжения для транснациональных корпораций,
чьи дочерние структуры производят около 55% добавленной стоимости и 75%
экспортных товаров.
При анализе хозяйства и общества Испании традиционно подчеркивалась
нехватка предпринимательской активности, нередко с подтекстом о некой на-
циональной неполноценности. Такая ситуация вынудила правительство в 1940—
1950-е гг. экспериментировать с государственными компаниями. Поскольку
108
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
вклад местных предприятий (как частных, так и государственных) в развитие
страны оценивался весьма скромно, правительство стало активно приглашать
транснациональные корпорации, особенно в 1980—1990 гг. В поисках решения
проблемы предполагаемого дефицита частной предпринимательской деятель-
ности государство способствовало укреплению этих представлений, подавляя
инициативы, исходящие от частных компаний. И контролируемая государством,
развивающаяся за счет внутренних факторов экономика 1940-х гг., и либераль-
ная политика 1980-х гг. препятствовали развитию внутренней предпринима-
тельской инициативы, хотя перемены 1980-х гг., по крайней мере, привлекли
в страну иностранных инвесторов.
Социальная организация Испании больше всего отличается от социальной
организации в Корее и в Тайване своим сильным корпоративизмом, существо-
ванием квазистабильных механизмов разрешения конфликтов между иерар-
хически организованными и функционально дифференцированными группа-
ми интересов — рабочим классом, бизнесом, банками, квалифицированными
специалистами и государством, исполняющим роль арбитра (Linz 1981). В то
время как азиатским авторитарным режимам замечательным образом удава-
лось избегать уступок группам интересов, южноевропейские — а затем и лати-
ноамериканские — страны нашли в корпоративизме средство удержания своей
власти без применения репрессивного аппарата. С начала XX в. до 1970-х гг.
создание и внедрение института корпоративизма, хотя и не всегда успешное,
стало скорее правилом, чем исключением. Индустриализация в Испании про-
ходила медленно и неравномерно в разных отраслях и регионах, с периодами
подъемов и спадов. Финансовый капитал — контролируемый государством или
банками — играл ключевую роль в становлении новых отраслей производства.
Острые политические проблемы, возникшие в результате несбалансированного
промышленного роста, обычно решались путем переговоров между предста-
вителями рабочего класса, банков и крупного бизнеса; государство же играло
роль координатора — чаще карающего, но порою и примиряющего. Нередко
такие согласования предполагали возмещение по принципу «око за око, зуб за
зуб» различным группам, находящимся под опекой государства. В результате
эти группы постепенно стали закрепляться на своих позициях в политической
сфере, что опять-таки подрывало предпринимательские инициативы.
Интернационализация как идеология и как политическое предписание
помогла добавить гибкости корпоративистским схемам. Только транснацио-
нальные корпорации (ТНК), будучи внешними игроками, принимались все-
ми сторонами как ключевые фигуры для успешного развития, и только эти
корпорации, благодаря реальным возможностям ухода из страны, могли на-
вязывать собственные взгляды существующей системе. Тем не менее, чтобы
ТНК оказались приняты всеми группами интересов, необходимо было прий-
ти к согласию по поводу перспектив интернационализации. Такой консенсус
109
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
был достигнут при обсуждении европейской интеграции — цели, разделяемой
политическими партиями, профсоюзами и другими социальными силами из
левой, центральной и умеренно правой частей политического спектра [Alvarez-
Miranda 1996; Guilldn 1997]. Испания может похвастаться большими объемами
экспорта автомобилей и комплектующих, поскольку ее социальная организа-
ция благоприятствовала приходу иностранных ТНК, которые конкурировали
между собой за квалифицированных рабочих, поставки комплектующих и доли
на местном и международном рынках.
Как мы покажем ниже, в Аргентине также представлены весьма влиятельные
группы интересов. Тем не менее интернационализация здесь еще не доказала
свою состоятельность в качестве действенного решения, поскольку распро-
страняющееся влияние популистских настроений легитимизировало другие
группы акторов и отношения между ними.
] Аргентина: популизм и экономическая отсталость
1 Автомобильная отрасль в Аргентине только вступает в период изменений,
происходящих в результате экономической либерализации и интеграции с Бра-
зилией конца 1980-х гг. В настоящее время в стране работают такие предприя-
тия по сборке автомобилей, как «\blkswagen», «CIADEA» («Renault»), «Sevel»
(«Peugeot»), «Ford», «General Motors», «FLAT» и «Toyota». Общий объем вы-
пуска автомобилей невелик; он был максимальным в 1994 г., превысив отмет-
ку 300 тыс.; затем снизился до 225 тыс. в 1995 г., снова вырос до 270 тыс. в сле-
дующем году и опять упал в 1998 г. Экспортные поставки также невелики, но
продолжают увеличиваться («Auto-Revista» 1997; Nofal 1989].
Как и в трех других странах, описанных в данной работе, первые массовые
сборочные производства начали появляться в Аргентине около 40 лет назад,
когда правительство установило высокие протекционистские барьеры и сти-
мулировало замещение импорта в сфере производства и готовых автомобилей,
и комплектующих. Как и в Тайване, государство дало возможность работать
21 сборочному предприятию, зачастую в форме совместных предприятий с учас-
тием крупных местных бизнес-групп и иностранных автопроизводителей. Их
издержки производства были в четыре раза выше, чем в США или в Европе,
а производительность труда составляла три автомобиля на одного рабочего в
год. В течение 1960-х гг. 13 основных предприятий выпускали 68 моделей авто-
мобилей и делили рынок, общий объем которого никогда не превышал 200 тыс.
автомобилей (Nofal 1989].
Государство развития 1960-х гг. совершило серьезную ошибку, предопре-
делившую упадок сборочной отрасли. Всего за пять лет требования к мини-
мальному уровню использования местных ресурсов выросли с 50 до 90—95%.
Политика замещения импорта вырабатывалась без учета того, что Аргенти-
на — в отличие от Тайваня или Испании — не имела местных фирм, которые
ПО
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
могли бы стать поставщиками автокомплектующих. Таким образом, нетерпе-
ние правительства вынудило сборочные компании проводить вертикальную
интеграцию даже в таких областях, как ковка и литье металла, производство
коленчатых валов, коробок передач и подвесок, а также иногда скупать местные
фирмы. К1972 г. более половины всего производства комплектующих контро-
лировалось иностранными компаниями [Bisang, Burachik, Katz 1995:248; Dorf-
man 1983: 200-201; Montero 1996: 34; Nofal 1989; Sourrouille 1980: 158-167].
В дальнейшем правительство стимулировало производство и экспорт автомо-
бильных комплектующих, однако в большей мере это было выгодно ее верти-
кально интегрированным сборочным предприятиям, чем малым и средним
фирмам [Nofal 1989: 167—197]. В результате аргентинская отрасль по произ-
водству автокомплектующих так никогда и не стала конкурентоспособной на
международном уровне.
После пика 1973 г., когда были произведены 293 тыс. автомобилей, объемы
их выпуска стали снижаться, сократившись в начале 1990-х гг. до уровня 100 тыс.
единиц. Такая тенденция особенно усилилась в 1979—1982 гг., когда военная
диктатура экспериментировала с набором несогласованных между собой неоли-
беральных мер на отраслевом и макроэкономическом уровнях. Военные хунты
снизили минимальный уровень использования местных ресурсов и пошлины
на собранные автомобили (полный запрет импорта был снят в 1976 г.). Однако
завышенный курс местной валюты в сочетании с более свободной торговлей
делали конкуренцию между местными производителями невозможной. Бо-
лее того, попытка стабилизировать экономику путем снижения внутреннего
спроса стала особенно разрушительной для автомобильной отрасли, ориенти-
рованной именно на внутренний рынок [Nofal 1989: 216—217]. Неудовлетво-
ренная стагнирующим спросом и политической нестабильностью, компания
«General Motors» покинула Аргентину в 1978 г., в следующем году из страны
ушли «Citroen» и «Chrysler». Еще через год (в 1980 г.) автомобильную отрасль
покинула государственная компания «1МЕ». Неолиберализм привел к сокра-
щению занятости в отрасли и снижению выпуска продукции на 25%, в то время
как дефицит торгового баланса стремительно возрастал. Зарождающийся экс-
порт комплектующих и готовых автомобилей также снижался [Montero 1996;
Nofal 1989]. Таким образом, политика замещения импорта 1960-х гг. и неолибе-
ральная программа 1970-х гг. допускали одну и ту же ошибку: они игнорировали
сильные и слабые стороны основополагающей структуры промышленности.
В обоих случаях правительство стимулировало развитие неэффективной авто-
мобильной отрасли, ориентированной на внутренний рынок.
1990-е гг. стали периодом бурных перемен. Либерализация торговли с Брази-
лией в рамках таможенного союза Меркосур, начавшаяся с подписания в 1988 г.
аргентино-бразильского Соглашения о свободной торговле автомобильными
продуктами, привела к росту международной специализации и интеграции.
111
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
В настоящее время производство автомобильных комплектующих сильно сег-
ментировано для данного размера отрасли, насчитывающей около 400 фирм с
общей численностью занятых 35 700 человек, что в совокупности дает всего 0,45%
ВВП. На долю экспорта автомобилей приходятся 16% от общего объема выпуска,
что, в свою очередь, составляет всего 4,4% от суммарного экспорта в Аргенти-
не. Торговля с Бразилией автомобилями и автомобильными комплектующими
стала гораздо более активной после создания Меркосура. Тем не менее в стране
доминируют семь сборочных предприятий, поскольку для того, чтобы избежать
уплаты пошлин, они вынуждены балансировать импорт и экспорт комплектую-
щих. В то же время малые и средние компании по производству комплектующих
экспортируют незначительную часть продукции («Auto-Re vista» 1997). Это при-
водит к тому, что ошибка, совершенная в 1960—1970-х гг., повторяется вновь.
Несмотря на политику либерализации, аргентинской экономике до сих пор
не хватает компаний, способных производить продукцию на экспорт [Toulan,
Guillen 1997]. Популистская политика многих из 45 министров экономики,
побывавших на этом посту за последние полвека, в значительной степени ос-
новывалась на широко распространенных социальных и политических мифах.
Многие аргентинцы верили, что их страна на самом деле богата, а потому для
достижения благополучия рабочим и бизнесу нет нужды бороться за достижение
успехов на мировой экономической арене. Популизм порождал многочислен-
ные регулятивные меры, направленные на поддержание ложного чувства защи-
щенности и на удовлетворение запросов со стороны разных групп интересов.
Проведение такой политики подрывало все попытки наладить экспортное про-
изводство и выйти на мировые рынки. Недоверие к ТНК было настолько силь-
ным, что избавиться от жестких рамок корпоративизма (по примеру Испании)
в Аргентине было не так просто. Более того, до недавнего времени все попыт-
ки привлечь иностранные инвестиции оказались неэффективными, поскольку
значительные сегменты бизнес-сообщества и рабочее движение рассматривали
ТНК как «нелегитимных» акторов [Guillen 1997]. В результате ТНК приходили
в страну без особого энтузиазма, и для снижения рисков объединялись с мест-
ными партнерами, при этом не ощущая между собой практически никакой
конкуренции. Несмотря на то что такая популистская социальная организа-
ция хозяйства постепенно меняется, отрасли производства комплектующих и
сборки автомобилей в Аргентине еще не оправились от ее последствий.
Уроки ня будущее
Все четыре описанные выше кейс-стади указывают на важность историче-
ски развивавшихся институциональных факторов в формировании (и вовсе не
обязательно в сдерживании) экономического роста (см. табл. 3). В различных
вопросах четыре государства экспериментировали с политикой, направлен-
ной на замещение импорта и стимулирование экспорта, используя различные
112
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
сочетания мер, базирующихся на моделях модернизации, зависимости, миро-
системы и свободного рынка. Проводимая политика непредвиденным образом
'преломлялась в действиях существующих групп акторов и в отношениях между
ними, частично подрывая эффективность действий государства. В конечном
счете, все страны стремились наладить связи с мировым хозяйством, остава-
ясь при этом верными своим сильным и слабым сторонам, обусловленным их
социальной организацией, даже после частичного уничтожения ресурсов, уко-
рененных в такой организации.
К концу 1970-х гг. в Корее и Испании интерес сместился с замещения им-
порта к стимулированию экспорта, однако без предоставления возможности
для полноценного развития местных производств комплектующих. Создавая
новые модели индустриализации без учета уже существующих структур, пра-
вительства препятствовали росту и развитию инноваций среди местных компа-
ний. Таким образом, меры государственной политики в Корее помогали круп-
ным бизнес-группам за счет малых и средних фирм-поставщиков, а в Испании
поддерживали государственные или иностранные компании в ущерб разви-
тию частного предпринимательства. Три крупнейших предприятия по сборке
автомобилей в Корее были вертикально интегрированы при государственной
поддержке, субсидированных кредитах и беспошлинном ввозе определенных
комплектующих, что препятствовало развитию инновационного сектора про-
изводства автомобильных комплектующих. Когда появились стимулы к увели-
чению экспорта автомобилей, единственно возможной стратегией в области
поставок комплектующих для чеболей было продолжение строительства вер-
тикальных отношений с фирмами, предусматривающих жесткий контроль и
ограничение их отношений с другими предприятиями.
Автономное государство в Испании дважды — в 1950-х и 1980-х гг. — зани-
мало ту позицию, что отечественные предприниматели были неподготовлен-
ными, неподходящими или бесперспективными. Государственные технократы
полагали, что традиционализм местных частных предпринимателей лишает
их возможности добиться успеха в автомобильной промышленности. Это по-
ложение вкупе с укорененной корпоративистской системой в долгосрочном
периоде оставили единственно возможный выход — привлечение крупных ино-
странных инвестиций. Либерализация торговли и свобода предприниматель-
ства во времена промышленных кризисов 1970-х гг. привели к банкротству
многих местных поставщиков, тем самым проложив путь для прихода ТНК в
отрасли сборки автомобилей и производства комплектующих и превратив Ис-
панию в экспортера малогабаритных двухдверных автомобилей. Тем не менее,
в противоположность Аргентине, приход в страну ТНК был связан с мерами
по стимулированию экспорта и конкурентными отношениями между постав-
щиками комплектующих и сборочными предприятиями на интегрирующем-
ся европейском рынке.
113
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
Таблица 3. Развитие автосборочного производства и производства
комплектующих в четырех развивающихся странах
Параметры Южная Корея Тайвань Испания Аргентина
Автомобильная сборка
Объем производства Большой Малый Большой Малый
Объем экспорта Большой Малый Большой Малый
Зарубежные рынки США и развивающиеся страны Отсутствуют Европа Меркосур
Собственность Отечественные компании Смешанная Иностранные компании Смешанная
Производство комплектующих
Объем производства Большой Большой Большой Малый
Объем экспорта Малый Большой Большой Малый
Зарубежные рынки Отсутствуют США, Япония, Европа Европа, США, Ла- тинская Америка Бразилия (торговый баланс в рамках Меркосур)
Собственность Преимущест- венно отечественные компании Отечественные компании Преимуществен- но иностранные компании Преиму- щественно отечественные компании; рост влияния иностранных
Институциональный контекст
Государственная политика Поддержка полной сборки машин (до 1980-х гг.) и экспорта (после 1980-х гг.); запоздалое стимулирование отечественного производства комплектующих Поддержка ресурсной базы; неудачные попытки развития автомо- бильной отрасли для внутреннего рынка Недоверие к инициативам отечественного частного бизнеса: начиная с 1970-х гг.— привлечение иностранных ТНК; развитие цепей поставок Внимание к полной сборке машин для внут- реннего рынка; замещение импорта; неконкурентные соглашения о двусторонней торговле с Бразилией
114
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
Продолжение табл. 3
Параметры Южная Корея Тайвань Испания Аргентина
Легитимные категории акторов Крупные чеболи Малые семейные фирмы Иностранные ТНК, местные семьи, рабочие кооперативы Бизнес-группы и местные семьи, иностранные ТНК
Легитимные отношения Вертикальные, конкурентные, эксклюзивные Горизонтальные, построенные на сотрудничестве, гибкие Конкурентные, международные Неконкурентные, местные
Осново- полагающая логика социальной организации Институциона- лизированный патримониализм Гибкие сети Корпоративизм и интернациона- лизация Корпоративизм и популизм
Правительства Тайваня и Аргентины не чинили препятствий для развития
малых сборочных предприятий, защищали их при помощи высоких таможен-
ных пошлин и не поощряли рост экспорта. Слабое проявление предпринима-
тельской инициативы в Аргентине стало причиной неэффективной вертикаль-
ной интеграции компаний по производству автомобильных комплектующих.
Что касается Тайваня, то удивительная жизнеспособность местных семейных
компаний, слабо связанных с государством, превратила страну в одного из
ключевых экспортеров целого ряда автомобильных комплектующих, незави-
симо от положения дел в сборочных производствах. Очевидно, что сходные
меры по замещению импорта в Аргентине и в Тайване привели к удивительно
неоднородным последствиям в производстве комплектующих из-за различ-
ных характеристик малого бизнеса в этих странах. Однако в конечном счете
сборочные компании в обеих странах были неэффективными потому, что со-
циальная организация ни Тайваня, ни Аргентины не смогла обеспечить про-
ведение качественной государственной политики.
Южнокорейская модель социального патримониализма [Biggart 1990] и ар-
гентинский популизм (Guillen 1997] привели к значительному уменьшению
шансов малых и средних предприятий на успех в производстве комплектую-
щих. Напротив, гибкие сети фирм в Тайване (Hamilton, Biggart 1988] и политика
интернационализации в Испании (Guillen 1997] позволили возродить конку-
рентоспособных, хотя и обладающих разными характеристиками, производи-
телей комплектующих. Таким образом, несмотря на то, что ни одна из моделей
социальной организации не является абсолютно необходимой для развития
той или иной отрасли промышленности, не каждая из них ведет к успеху. Как
115
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
показано в табл. 3, разные категории социальных акторов и отношения между
ними породили неоднородные связи между глобальным хозяйством и отрас-
лями сборки автомобилей и производства комплектующих в данных странах.
Ни один из решающих факторов не приводит к успеху, а отсутствие любого из
них не объясняет неудачи.
Заключение: к разработке институциональной |
теории развития I
Наш обзор литературы по сравнительному анализу организаций и практик
управления позволяет сделать вывод, что, пытаясь объяснить успешное раз-
витие через «степень автономности и дееспособности» ключевых акторов (го-
сударства или элит) или через экономические механизмы наподобие «совер-
шенных» рынков, теория развития выводит на ложные факторы. Последние
исследования в данной области убеждают нас, что такой подход к пониманию
экономических показателей неадекватен и ошибочен. Для этих целей более
подходит институциональная теория, в соответствии с которой социальная и
хозяйственная организация формируется логиками исторического развития,
с трудом поддающимися изменениям. Институциональные рамки задают об-
щее русло, предопределяя, кто из акторов становится легитимными участни-
ками экономического действия и каковы их отношения между собой и с госу-
дарством. Государства, в свою очередь, также являются продуктом истории, и
в разных обществах их легитимные роли в процессе принятия экономических
решений могут различаться. Институционализированные различия могут стать
тем самым «решающим фактором» — источником сравнительных экономиче-
ских преимуществ, поскольку ресурсы позволяют фирмам следовать различным
стратегиям в рамках мирового хозяйства. Выявление таких различий — ключ
к пониманию того, как страны, используя в качестве рычага свои уникальные
возможности, находят свое место в мировом хозяйстве.
В нашем институциональном анализе развития выдвигаются три тезиса.
1. Хозяйства разных стран — это организованные институционализиро-
ванные арены. Их организационные логики создают рамки для осмысленного
экономического действия на уровне индивидов, фирм, межфирменных сетей и
отношений между государством и бизнесом. Такие исторически сложившиеся,
содержащие сложные причинно-следственные связи логики в своих ключевых
точках с трудом поддаются изменениям. Так, легитимными акторами стали:
в Корее — крупные частные компании, имеющие тесные связи с правитель-
ством; в Тайване — объединенные в сети небольшие фирмы; в Испании — ис-
пользующие международные технологии и маркетинговые каналы ТНК; в Ар-
гентине — ориентированные на развитие за счет внутренних ресурсов коалиции
ТНК и отечественных бизнес-групп.
116
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
2. Внутренняя слаженность таких организационных логик ограничивает
возможности стран копировать удачные стратегии развития, по крайней мере
на организационном уровне. Как бы Корея ни старалась, она не смогла бы
превзойти успехи Тайваня в создании регулируемого потребителем производ-
ства автомобильных комплектующих, поскольку оно базировалось на гибкости
сетевых семейных фирм. В свою очередь Тайвань не смог бы воспроизвести у
себя формат крупных корейских сборочных предприятий. В отличие от Испа-
нии Аргентина, с присущей ей популистской идеологией, пока не может столь
успешно привлекать иностранные инвестиции.
3. Социальная организация хозяйства влияет на модели достижения успе-
ха в рамках глобального рынка, поскольку она действует как хранилище по-
лезных ресурсов или возможностей. Социальная организация воздействует на
способность страны рационально и эффективно производить определенные
типы товаров — к примеру, массовые или ориентированные на потребности
кокретного заказчика, капитале- или наукоемкие. Производственные систе-
мы по своей сути являются социальными технологиями, поскольку разные
социальные модели могут способствовать или препятствовать возникнове-
нию инноваций и появлению лидеров в создании новых продуктов и процес-
сов. Те социальные структуры, которые дают акторам возможность создавать
межличностные, межфирменные и другие типы объединений в рамках стра-
ны (пример Тайваня) или заключать такие альянсы с иностранными партне-
рами за пределами их институциональной арены (пример Испании), имеют
более высокие шансы на успех в регулируемых потребителем сферах (таких,
как производство автомобильных комплектующих), где успех зависит от спо-
собности быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию на рынке. Другие
типы социальной структуры могут препятствовать созданию или поддержа-
нию подобных гибких связей, но в то же время стимулировать регулируемые
производителем связи с мировым хозяйством. Например, крупные корейские
бизнес-группы прекрасно справляются с привлечением огромных объемов ка-
питала и рабочей силы, которые необходимы для успеха в крупномасштабной
сборочной промышленности.
Достигнутый успех нельзя воспринимать как должное. Рынки и предо-
ставляющиеся возможности для развития постоянно изменяются, и то, что
было источником успеха в прошлом, может стать уязвимым местом в будущем.
К примеру, объединение производств по сборке автомобилей в глобальном
масштабе, произошедшее в конце 1990-х гг., поставило под угрозу позиции
малых и средних производителей автомобильных комплектующих в Тайване.
Крупные сборочные предприятия, в каком бы уголке мира они ни собирали
автомобили, предпочитают, чтобы другие компании поставляли им комплек-
тующие, а также различные узлы и агрегаты. Такая ситуация стала причиной
волны слияний и поглощений среди производителей комплектующих. Не-
117
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
большим тайваньским фирмам будет трудно производить комплектующие
для новых автомобилей, и они окажутся привязанными к рынку послепро-
дажного обслуживания, если не смогут достичь мирового уровня производ-
ства и дистрибуции товаров.
Мы ставили своей целью критически проанализировать существующие
теории развития и взглянуть на них по-новому. Институциональный подход к
развитию, так же как и теория модернизации, строятся на тезисе, что в качестве
объясняющих переменных наиболее важны ценности или идеологии. Однако
в отличие от теории модернизации этим тезисом отвергается предположение
о переходе от традиционализма к современности как обязательном условии
для успешного развития страны. Теория зависимости к миро-системный анализ
обращают внимание на неравенство структурных отношений между разви-
тыми и развивающимися странами. В рамках же институциональной логики
глобальные властные структуры вовсе не обязательно препятствуют развитию.
Не формулируется в ее рамках и априорная гипотеза о том, что автономное
и достаточно сильное государство может преодолеть экономическую отста-
лость при помощи каких-то абстрактных идеальных мер вроде замещения
импорта. Наконец, подход к развитию с позиций концепции свободных рынков
включает ряд идей по поводу фундаментальных элементов глобального хо-
зяйства, с которыми следует соотноситься, однако его сторонники не пред-
лагают ничего, кроме единого для всех набора предписаний относительно
организации хозяйства.
Основное отличие нашего институционального подхода от других теорий
развития заключается в том, что различия в социальной организации рассмат-
риваются ими как преграды на пути к развитию, мы же считаем эти разли-
чия главным двигателем развития. Страны имеют такую социальную органи-
зацию, которая позволяет им производить что-то лучше других, и это может
стать источником сравнительных преимуществ. Теории развития и их вопло-
щение на практике вопреки такой институциональной структуре препятству-
ют подлинной предпринимательской инициативе. Политика развития, навя-
зываемая сверху элитами, государством или международными организациями
без учета организационных механизмов и возможностей данного общества, не
принесет никаких плодов. Более того, политика развития, не принимающая во
внимание институциональные ресурсы, может даже размывать социальные ос-
новы сравнительных преимуществ страны в рамках мирового хозяйства. Наши
примеры, характеризующие состояние производства комплектующих и сборки
автомобилей в четырех странах, показали, что успешное развитие достигается
при учете основополагающих моделей социальной организации, а не вопреки
им или не за счет них. Залогом успешного развития является поиск собствен-
ной ниши в рамках мирового хозяйства, а не сглаживание или искоренение
своей уникальности.
118
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
Литература
Alvarez-Miranda В. El Sur de Europa у la Adhesion a la Comunidad: Los Debates
Politicos (Southern Europe and European Community Membership: The Politi-
cal Debates]. Madrid: CIS and SigloXXI, 1996.
Amsden A.H. The State and Taiwan’s Economic Development // Bringing the State
Back In I Ed. by P.B. Evans, D. Rueschemeyer, T. Skocpol. Cambridge: Cam-
bridge University Press, 1985. P. 78—106.
Amsden A.ff. Asia’s Next Giant: South Korea and Late Industrialization. N.Y.: Ox-
ford University Press, 1989.
Andersen Consulting. Worldwide Manufacturing Competitiveness Study: The Second
Lean Enterprise Report. L., 1994.
Apter D. The Politics of Modernization. Chicago: University of Chicago Press,
1965.
Archibugi D., Pianta M. The Technological Specialization of Advanced Countries.
L.: Kluwer, 1992.
Arnold W. Bureaucratic Politics, State Capacity, and Taiwan's Automotive Industry
Policy//Modem China. 1989. W. 15. P. 178—214.
Auto-Revista. 25 Anos de Automocion en Espana [Twenty-Five Years of Automobile
Manufacturing in Spain] // Auto-Revista. 1986. No. 1455. P. 19—401.
Auto-Revista. Asociacion Espanola de Fabricantes de Equipos у Componentes para
Automocion 1967—1987 [Spanish Association of Automobile Parts Manufactu-
rers 1967—1987] //Auto-Revista (special issue). 1987. P. 1—147.
Auto-Revista. Mercosur: La Mayor Fuerza Emergente [Mercosur: The Mightiest Emer-
ging Force]//Auto-Revista. 1997. P. 33—55.
Balassa B. A Stages Approach to Comparative Advantage // The Newly Industriali-
zing Countries in the Wbrld Economy / Ed. by B. Balassa. N.Y.: Pergamon, 1981.
P. 149-167.
Banco Urquyo. Evolution a Largo Plazo de la Industria del Automovil en Espana [Long-
Term Evolution of Automobile Manufacturing in Spain]. Madrid, 1970.
Barley S.R., Tolbert P.S. Institutionalization and Structuration: Studying the Links be-
tween Action and Institution // Organization Studies. 1997. \bl. 18. P. 93—117.
Bendix R. Wsrk and Authority in Industry. Berkeley, CA: University of California
Press, 1974(1956].
Biggart N. W. Institutionalized Piatrimonialism in Korean Business // Comparative
Social Research. 1990. МЯ. 12. P. 113-133.
Biggart N. W., Оггй M. Societal Strategic Advantage: Institutional Structure and Path
Dependence in the Automotive and Electronics Industries of East Asia // State,
119
ч» у Николь Биггарт, Мауро Гиллен
Market and Organizational Form I Ed. by A. Bugra, B. Usdiken. Berlin: Vfolter
deGruyter, 1997. P. 201-239.
Bisang R., Вurachik G., Katz J. La Reestructuracion del Aparato Productive en la In-
dustria Automotriz [Restructuring in the Automobile Industry] // Hacia un Nuevo
Modelo de Organization Industrial: El Sector Manufacturer© Argentine en Los
Anos 90 / Ed. by R. Bisang, G. Burachik, J. Katz. Buenos Aires: Alianza Edito-
rial, 1995. P. 243-268.
Bolsa de Madrid. La Industria del Automovil en Espana [The Automobile Industry in
Spain]. Madrid, 1981.
Bolsa de Madrid. La Industria de Equipos у Componentes Para Automocion en Es-
pana [The Automobile Equipment and Components Industry in Spain]. Madrid,
1986.
Campbell J. L., Evans P. Embedded Autonomy: States and Industrial Transformation //
Theory and Society. 1998. Ш. 27. P. 103—108.
Cardoso F.H., Faletto E. Dependency and Development in Latin America. Berkeley,
CA: University of California Press, 1979.
Chandler A.D. Scale and Scope. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990.
Clegg S., Hardy C. Organizations, Organization and Organizing // Handbook of Orga-
nization Studies / Ed. by S. Clegg, C. Hardy, W. Nord. L.: Sage, 1996. P. 1—28.
Clifford M. Model of Paradox // Far Eastern Economic Review. 1991. January 31.
P. 40-42.
Collins R. An Asian Route to Capitalism: Religious Economy and the Origins of Self-
Transforming Growth in Japan 11 American Sociological Review. 1997. \bl. 62.
P. 843-865.
Cumings B. The Origins and Development of the Northeast Asian Political Economy //
The Political Economy of the New Asian Industrialism / Ed. by F. Deyo. Ithaca;
N.Y.: Cornell University Press, 1987. P. 44—83.
Dore R. British Factory — Japanese Factory. Berkeley, CA: University of California
Press, 1973.
Dorfman A. Ciencuenta Anos de Industrialization en la Argentina, 1930—1980 [Fif-
ty Years of Industrialization in Argentina, 1930—1980]. Buenos Aires: Ediciones
Solar, 1983.
DyerJ.H., Cho D.S., Chu W. Strategic Supplier Segmentation: The Next Best Prac-
tice in Supply Chain Management // California Management Review. 1998.
\bl. 40. P. 57-77.
Economist. The Gain in Spain Falls Mainly in Parts // The Economist. 1994. No. 333.
P.67.
EIU. The Automotive Components Industry in Spain: Foreign Companies Drive
Sector Growth // Europe’s Automotive Components Business. 1996. Iе quar-
ter. P. 71-86.
120
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
Evans Р. Dependent Development. Berkeley, CA: University of California Press,
1979.
Evans P. Embedded Autonomy: Statesand Industrial Transformation. Princeton, NJ:
Princeton University Press, 1995.
Evans P. (ed.). State-Society Synergy: Government and Social Capital in Develop-
ment// International and Area Studies. No. 94. Berkeley, CA: University of Cali-
fornia at Berkeley, 1997.
Executive Yuan. National Income in Taiwan Area of the Republic of China. Taipei:
Executive Yuan, Republic of China, 1996.
Feenstra R.C., Lipsey R.E., Bowen H.P. Wbrld Trade Flows, 1970—1992, with Pro-
duction and Tariff Data//NB ER Wbrking Paper No. 5910. Cambridge, MA: Na-
tional Bureau of Economic Research, 1997.
Fligstein N. The Transformation of Corporate Control. Cambridge, MA: Harvard Uni-
versity Press, 1990.
Frank A.G. Capitalism and Underdevelopment in Latin America. N.Y: Monthly Re-
view Press, 1967.
Gereffi G. The Organization of Buyer-Driven Global Commodity Chains // Commo-
dity Chains and Global Capitalism / Ed. by G. Gereffi, M. Korzeniewicz. Vfest-
port, CT: Greenwood, 1993. P. 95—122.
Gerlach M.L. Alliance Capitalism: The Social Organization of Japanese Business. Ber-
keley, CA: University of California Press, 1992.
Gilpin R. The Political Economy of International Relations. Princeton, NJ: Princeton
University Press, 1987.
Gold T.B. State and Society in the Taiwan Miracle. Armonk, N.Y.: M.E. Sharpe,
1986.
Green A.E. South Korea’s Automobile Industry//Asian Survey. 1992. \bl. 32. P. 411—
428.
Greenhalgh S. Families and Networks in Taiwan's Economic Development // Contend-
ing Approaches to the Political Economy of Taiwan / Ed. by S. Cohen, S.L. Syme.
N.Y: Academic Press, 1988. P. 224—245.
Guilfen M.E Models of Management: Wbrk, Authority, and Organization in a Com-
parative Perspective. Chicago, IL: University of Chicago Press, 1994.
Guilfen M.F. Business Groups in Economic Development // Best Paper Proceedings.
Statesboro, GA: Academy of Management, 1997. P. 170—174.
Guilfen M.E Labor Images of Multinational Enterprise: Divergent Ideologies of Foreign
Investment in Argentina, South Korea, and Spain// Industrial and Labor Relations
Review. Forthcoming. [Опубликована: 2000. \Ы. 53. No. 3. P. 419—442.)
HaggardS. Pathways from the Periphery: The Politics of Growth in the Newly Indust-
rializing Countries. Ithaca, N.Y.: Cornell University Press, 1990.
121
Николь Биггарт, Мауро Питен
Haggard S., Cheng Т. State and Foreign Capital in the East Asian NICs I I The Po-
litical Economy of the New Asian Industrialism / Ed. by E Deyo. Ithaca, N.Y.:
Cornell University Press, 1987. P. 84—135
Hamilton G.G. Organization and Market Processes in Taiwan's Capitalist Economy //
The Economic Organization of East Asian Capitalism / Ed. by M. Orru, N.W. Big-
gart, G.G. Hamilton. Thousand Oaks, CA: Sage, 1997. P. 237—296.
Hamilton G.G., Biggart N. W. Market, Culture, and Authority: A Comparative Analysis
of Management and Organization in the Far East // American Journal of Socio-
logy. 1988. \bl. 94 (Supplement). P. S52-S94.
Hawkesworth R.E. The Rise of Spain’s Automobile Industry // National Westminster
Bank Quarterly Review. 1981. February. P. 37—48.
Henderson G. Korea: The Politics of the \brtex. Cambridge, MA: Harvard University
Press, 1968.
Hirschman A.O. The Political Economy of Import-Substituting Industrialization in
Latin America // Quarterly Journal of Economics. 1968. \bl. 82. P. 2—32.
Hollingsworth J.R., Schmitter PC., Streeck W. Capitalism, Sectors, Institutions, and
Performance // Governing Capitalist Economies: Performance and Control of
Economic Sectors / Ed. by J. Hollingsworth, P. Schmitter, W. Streeck. N.Y.: Ox-
ford University Press, 1994. P. 3—16.
Jacobs N. The Korean Road to Modernization and Development. Urbana, IL: Uni-
versity of Illinois Press, 1985.
Katzenstein PJ. Small States in Wjrld Markets: Industrial Policy in Europe. Ithaca,
N.Y.: Cornell University Press, 1985.
Kenney M., Florida R. Beyond Mass Production: The Japanese System and Its Trans-
fer to the U.S. Oxford: Oxford University Press, 1993.
Korea Tunes. Government Determined to Demolish Kia // Korean Tunes. 1997.
August 30. P. 18.
Kraar L. Korea's Automakers Take on the Wirid // Fortune. 1995. No. 131. March 6.
P. 152-158.
Lindberg L.N., Campbell J. L., Hollingsworth J.R. Economic Governance and the Ana-
lysis of Structural Change in the American Economy// Governance of the Ameri-
can Economy / Ed. byJ.L. Campbell, J.R. Hollingsworth, L.N. Lindberg. N.Y:
Cambridge University Press, 1991. P. 3—34.
Linz J J. k Century of Politics and Interests in Spain // Organizing Interests in Western
Europe / Ed. S. Berger. N.Y: Cambridge University Press, 1981. P. 365—415.
McKinsey and Co. The Automotive Supply Base of South Korea: Achievements and
Challenges // Motor Business Asia-Pacific. L.: The Economic Intelligence Unit
Limited, 1996. P. 104-124. < >-
122
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
McMichaelР. Development and Social Change: A Global Perspective. Thousand Oaks,
CA: Pine Forge, 1996.
MaddisonA. Monitoring the Wjrld Economy 1820—1992. Paris: OECD, 1995.
MICT (Ministerio de Industria, Comercio у Turismo). Andlisis de la Situacion у
Perspectivas Competitivas del Subsector de Componentes de Automocion [An
Analysis of the Competitive Status and Prospects of the Automotive Components’
Sector]. Madrid, 1991.
Montero 0. Supplier Relationships within the Argentine Automotive Industry: Stamp-
ing Strategies and the Role of the Steel Industry // Master’s Thesis. Sloan School
of Management, Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA, 1996.
Moore J. Traffic Jam // Far Eastern Economic Review. 1990. June 21. P. 11—16.
Nelson R.R. Recent Evolutionary Theorizing about Economic Change //Journal of
Economic Literature. 1995. 4)1. 33. P. 48—90.
Nelson R.R., Winters. An Evolutionary Theory of Economic Change. Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1982.
Nofal M.B. Absentee Entrepreneurship and the Dynamics of the Motor \fchicle In-
dustry in Argentina. N.Y.: Praeger, 1989.
Nord W. W., Fox S. The Individual in Organization Studies: The Great Disappearing
Act? // Handbook of Organization Studies / Ed. by S. Clegg, C. Hardy, W. Nord.
L.: Sage, 1996. P. 148-174.
Oliver N., Delbridge R., Lowe J. Lean Production Practices: International Compari-
sons in the Auto Components Industry // British Journal of Management. 1996.
4)1.1 (Supplement). P. S29—S44.
Огги M. The Institutional Logic of Small-Firm Economies in Italy and Taiwan // Stu-
dies in Comparative International Development. 1996. 4)1. 26. P. 3—28.
Огги M., Biggart N. W., Hamilton G.G. The Economic Organization of East Asian Capi-
talism. Thousand Oaks, CA: Sage, 1997.
Peteraf M.A. The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-Based View //
Strategic Management Journal. 1993.4)1.14. P. 179—191.
Piore M.J., SabelC.F. The Second Industrial Divide. N.Y.: Basic Books, 1984.
PortesA., Kincaid A.D. Sociology and Development in the 1990s: Critical Challenges
and Empirical Trends // Sociological Forum. 1989.4)1.4. P. 479—503.
Powell W. W., DiMaggio P. Introduction // The New Institutionalism in Organiza-
tional Analysis / Ed. by W.W. Powell, P. DiMaggio. Chicago, IL: University of
Chicago Press, 1991. P. 1—39.
Redding G. The Spirit of Chinese Capitalism. Berlin: de Gruyter, 1989.
Ricardo D. On the Principals of Political Economy and Taxation I Ed. by P. Sraffa.
L.: G. Bell and Sons, Ltd, 1951 [1817].
123
Николь Биггарт, Мауро Гиллен
Rostov Ж. W. The Stages of Economic Growth: A Non-Communist Manifesto. Cam-
bridge: Cambridge University Press, 1960.
Sachs J. Poland's Jump to the Market Economy. Cambridge, MA: MIT Press, 1993.
San Roman Lopez E. La Industria del Automovil en Espana: El Nacimiento de la
SEAT [The Automobile Industry in Spain: The Birth of the SEAT Company] //
Working Paper No. 9503. Economic History Program, Fundacion Empresa Pub-
lica, Madrid, 1995.
Scott R. Ж Institutions and Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
Sease D.R. Taiwan’s Export Boom to U.S. Owes Much to American Firms // Vfoll
Street Journal. 1987. May 27. P. 1, 21.
Semauto. La Industria Espanola de Equipos у Componentes para Automocion en 1995
[The Spanish Automobile Parts Industry in 1995]. Madrid, 1996.
Skocpol T. Emerging Agendas and Recurrent Strategies in Historical Sociology // Vi-
sion and Method in Historical Sociology I Ed. by T. Skocpol. N.Y.: Cambridge
University Press, 1984. P. 356—391.
Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the Vfealth of Nations. Oxford:
Clarendon, 1976 [1776].
Sorge A. Strategic Fit and the Societal Effect in International Cross-National Com-
parisons of Technology, Organizations and Human Resources // Organization
Studies. 1991. \bl. 12. P. 161-190.
Sourrouille J. И. Transnacionales en America Latina: El Complejo Automotor en Ar-
gentina [Transnationals in Latin America: The Automobile Complex in Argen-
tina]. Mexico: Editorial Nueva Imagen, 1980.
Stark D., Bruszt L. Post-socialist Pathways: Transforming Politics and Property in East
Central Europe. N.Y.: Cambridge University Press, 1998.
Storper M., Salais R. Worlds of Production: The Action Frameworks of the Economy.
Cambridge, MA: Harvard University Press, 1997.
Streeck Ж On the Institutional Conditions of Diversified Quality Production // Be-
yond Keynesianism: The Socio-Economics of Production and Full Employment /
Ed. by E. Matzner, W. Streeck. Hants: Edward Elgar, 1991. P. 21—61.
Svidler A. Culture in Action // American Sociological Review. 1986. \Ы. 51. P. 273—
286.
Tilly C. Big Structures, Large Processes, Huge Comparisons. N.Y: Russell Sage,
1984.
Toulan 0.,Guillen M.F. Beneath the Surface: The Impact of Radical Economic Reforms
on the Outward Orientation of Argentine and Mendozan Firms, 1989—1995 //
Journal of Latin American Studies. 1997. W. 29. P. 395—418.
Wade R. Governing the Market: Economic Theory and the Role of Government in
East Asian Industrialization. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1990.
124
Выявление различий: социальная организация и формирование
автомобильных производств в Южной Корее, Тайване, Испании и Аргентине
Wallerstein I. The Modem Wbrld-System: Capitalist Agriculture and the Origins of the
European Wsrld-Economy in the Sixteenth Century. N.Y.: Academic, 1974.
Ward’s Automotive Yearbook. Southfield, MI: Ward’s [various years].
Weber M. Economy and Society. Berkeley, CA: University of California Press, 1978
[1922].
Wemetfelt B. A Resource-Based View of the Firm // Strategic Management Journal.
1984. \Ы. 5. P. 171-180.
Westney E.D. Imitation and Innovation: The Transfer of Western Organizational Pat-
terns to Meiji Japan. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1987.
WongS.-L. The Chinese Family Firm: A Model // British Journal of Sociology. 1985.
\bl. 36. P. 58-72.
Wu Y.-L. Economic Growth: An Introduction // Growth, Distribution and Social
Change: Essays on the Republic of China: Occasional Papers. Reprints Series in
Contemporary Asian Studies. V>1.3. Ed. by Y. Wu, K. Yeh. Baltimore, MD: Uni-
versity of Maryland Law School, 1978. P. 5—10.
го», ‘?ки J чймГи
? , -'41 гП\Лг>*Гк\О^П ZWr'.i \»Л -W.Cxv;
/<'• ' » Ричард В. Скотт
-- ---rr-------------------------------——
, Конкурирующие логики X
в здравоохранении:
профессиональная, государственная
и менеджериальная1
За последние два десятилетия в системе здравоохранения США произошли
изменения, поражающие своей глубиной и стремительностью. Система, в тече-
ние многих лет находившаяся в состоянии застоя, демонстрировавшая, как метко
выразился Роберт Олфорд [Alford 1972], «динамику без изменений», в последнее
время дает множество поводов для размышлений тем, кто пытается понять ха-
рактер и природу происходящих в ней перемен и оценить их последствия.
В течение долгого времени (практически до конца первой половины XX в.)
доминирующее положение в здравоохранении занимали медики. Они не только
определяли, что требуется пациентам, но и ставили условия, на которых те мог-
ли рассчитывать на обслуживание. Пациентов такое положение дел устраивало.
Неудовлетворенными оказывались те, кто, нуждаясь в медицинских услугах, не
имел к ним доступа. В защиту этих дискриминируемых групп развернулись соци-
альные движения, предъявляющие государству требования более справедливо-
го порядка оказания медицинской помощи. В результате государству пришлось
вмешаться в ситуацию. Однако постоянно растущие издержки и вынужденные
сокращения масштабных социальных программ возвестили о наступлении эры
экономии и сдерживания расходов на социальные нужды. Тогда на передний
план вышли менеджеры и рыночные механизмы. Именно эту ситуацию мы по-
пытаемся подробно описать и проанализировать в данной работе.
Стремительность преобразований в системе здравоохранения насторажи-
вает, особенно если принять во внимание всю сложность этой системы, все
многообразие и хитросплетение действующих внутри нее сил. Обеспокоенные
и сбитые с толку пациенты, мятущиеся и раздраженные медики, постоянно
1 Источник: Scott R. ИС Competing Logics in Health Care: Professional, State, and Managerial I I
The Sociology of the Economy / Ed. by E Dobbin. N. Y: Russell Sage Foundation, 2004. P. 267—
287. Перевод E.C. Александровой (Бердышевой) под ред. М.С. Добряковой; науч. ред. пер.
В.В. Радаев.
126
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
меняющие точку зрения и конфликтующие государственные деятели, находя-
щиеся в состоянии стресса и под огнем критики администраторы и, наконец,
инвесторы и финансовые аналитики, выискивающие, как заработать на чужих
болезнях, — вот лишь некоторые примеры проявления ситуации в здравоох-
ранении на данный момент. Старый мир, где ни от кого не зависящий врач
(заметим, чаще всего мужчина) оказывал помощь своим пациентам, опираясь
на простую договоренность об оплате и периодически сотрудничая с муници-
пальными больницами, остался в далеком прошлом.
Система здравоохранения, стабильная в течение столь долгого времени
(с 1920-х по 1960-е гг.), казалась неколебимой. Пожалуй, другой такой соци-
альной сферы, сопоставимой по масштабу, столь устойчивой изначально и так
кардинально изменившейся в итоге, просто не найти. Вместе с тем скорость
и многогранность преобразований подтверждают тезис Р. Гринвуд и К.Р. Хай-
нингса, что в сильной степени институционализированные сектора по опреде-
лению устойчивы к изменениям, однако, если последние в них все же проис-
ходят, трансформация оказывается весьма стремительной [Greenwood, Hinings
1996]. В этом случае глубокоструктурированные поля могут очень быстро под-
вергнуться деструктурированию.
Как же случилось, что наиболее стабильный и институционализированный
сектор вдруг начал меняться прямо на глазах? На этот непростой вопрос мы и
попытаемся ответить в данной работе. Сразу же оговоримся, что отдаем себе от-
чет в многогранности проблемы и понимаем, что любые попытки разобраться
в ней остаются незавершенными и частными. Наш анализ основан на концеп-
туальных разработках и эмпирических результатах пятилетнего исследования,
проведенного автором совместно с М. Руфом, Л. Менделом и Н. Каронной и
подробно описанного в книге «Институциональные изменения и медицинские
учреждения: от власти экспертов к менед жериальной системе» [Scott, Ruef, Men-
del, Coronna 2000]. В этой книге мы не только попытались осветить изменения,
произошедшие за последние полвека в системе здравоохранения одного из аме-
риканских городов, но и разработать аналитическую схему, применимую для ана-
лиза прочих фундаментальных институциональных изменений. Несмотря на то
что наши эмпирические данные охватывают период только до 1995 г., основные
тенденции, которые мы обнаружили, проявляются и сегодня.
ЙОГ'-
Институциональные изменения:
, концептуализация и измерение
Концептуальная схема
< w> Обычно исследования медицинских учреждений сфокусированы на одной
ММ нескольких организациях одного типа, охватывают различные аспекты их
127
wrxxGt -.с A
Ричард В. Скотт
«жизнедеятельности» и ограничены кратким временным периодом. При по-
мощи таких исследований можно найти ответ на многие важные вопросы, од-
нако они оказываются не слишком полезными, если мы хотим понять более
мощные силы, действующие длительное время и оказывающие свое влияние
на самые разные организации. Чтобы расширить спектр обследуемых органи-
заций, мы сочли целесообразным включить в анализ все организационное поле
здравоохранения, — «всю совокупность организаций, которые образуют рас-
познаваемую область институциональной жизни»: ключевых производителей,
потребителей ресурсов и готовой продукции, органы государственного регу-
лирования и другие организации, производящие сходные услуги или товары»
(DiMaggio, Powell 1983: 148]. (Мы используем термины «поле» и «сектор» как
синонимы; см.: [Scott, Meyer 1983].)
Итак, мы следуем подходу, разработанному в социологии организаций, и
рассматриваем здравоохранение как «организационное поле», в то время как
многие исследователи предпочитают говорить о рынке. Очевидно, если взять
традиционное определение рынка как системы обмена, в которой поведение
каждого отдельного актора оптимально и ведет к установлению эффективно-
го равновесия, то понятие организационного поля не тождественно «рынку».
Однако стараниями экономсоциологов и институциональных экономистов по-
’нятие рынка переформулируется и постепенно приближается к понятию ор-
ганизационного поля. Растущая плеяда ученых, включая социологов Марка
Грановеттера и Нила Флигстина, экономистов Дагласа Норта и Авнера Грайфа
[Granovetter 1985; Fligstein 2001; North 1990; Greifforthcoming], рассматривают
рынки как социальные, культурные и политические конструкты. Они разви-
вают идею о том, что рынки существуют не автономно, они во многом зависят
от государства, формируются под его воздействием, а рыночное равновесие
вовсе не обязательно является оптимальным с точки зрения акторов и эконо-
мических процессов (см.: [Dobbin 2004]).
Но несмотря на все большее сближение этих понятий мы, тем не менее,
используем термин «организационное поле», чтобы подчеркнуть: 1) важность
организаций для социальных акторов; 2) роль политических процессов (как
общих социетальных, так и специфичных для данного поля) для поддержки и
ограничения систем производства и потребления; 3) влияние культурно-ког-
нитивных и нормативных факторов, формирующих мировоззрение, интере-
сы и действия хозяйственных акторов; 4) способы организации хозяйственной
деятельности в относительно обособленных кластерах с четкими границами.
Понятие поля указывает на сообщества организаций, разделяющих общую сис-
тему смыслов и взаимодействующих друг с другом с большей устойчивостью и
интенсивностью, нежели с агентами за пределами поля [Scott 1994: 207—208].
Внутри поля можно обнаружить индивидуальных и коллективных социальных
акторов, системы обмена (наборы организаций), различные типы организа-
128
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
ций («популяции») и структуры управления. Изучая поле здравоохранения,
мы фокусируем внимание прежде всего на отобранных типах производителей
медицинских услуг, но включаем и таких важных организационных акторов,
как потребители (например, работодатели и государственные структуры), фис-
кальные посредники (страховые компании, здравоохранительные проекты) и
контролирующие структуры (профессиональные ассоциации, органы государст-
венного регулирования).
Помимо этого, мы ставим своей задачей оценить долгосрочные изменения
в системе здравоохранения. Многочисленные работы, посвященные изучению
организаций, слишком часто ограничиваются анализом частных вариаций ор-
ганизационных форм и их функционирования, упуская из виду масштабные и
значимые потоки изменений, когда новые формы и способы организации дея-
тельности приходят на смену старым (см.: [Meyer 1994; Scott, Christensen 1995]).
Лонгитюдное же исследование поля организаций позволяет проанализировать:
1) различные типы организаций; 2) перемены в отношениях (обмена, конкурен-
ции, собственности, контрактации) между этими организациями; 3) преобра-
зования в пределах отдельной организации; 4) изменения очертаний организа-
ционных форм или популяций (организаций одного типа); 5) появление новых
типов организаций; 6) смещение границ самого организационного поля.
Мы придерживаемся концепции открытых систем, согласно которой для
понимания сути изменений, происходящих с организационными формами с
течением времени, необходимо изучить изменения в их внешней среде, — на-
чиная с материальных ресурсов, от которых они зависят, и заканчивая инсти-
туциональными схемами, на которые они опираются [Scott 2003].
Полматериально-ресурсной средой [material-resource environment] мы будем
подразумевать наиболее релевантные элементы внешней среды, позволяющие
рассматривать организацию как систему производства, зависящую от огра-
ниченных ресурсов и трансформирующую эти ресурсы [Scott et al. 2000: 18].
В первую очередь сюда относятся факторы, влияющие на спрос и предложе-
ние, например: численность врачей, демографические характеристики насе-
ления, проживающего на данной территории, охват пациентов программами
медицинского страхования, технологии (включая специализированное меди-
цинское оборудование и методы обработки информации), наконец, структура
отрасли в той мере, в какой она определяет потоки ресурсов между конкурен-
тами и участниками обмена.
Не меньший интерес для нас представляет институциональная среда, воз-
действующая на структуру и поведение индивидов и организаций. Некоторые
аналитики не разделяют организационную и институциональную структуры,
однако, на наш взгляд, такое их аналитическое разделение оказывается продук-
тивным. Институты представляют собой регулятивные, нормативные и куль-
турно-когнитивные рамки, совокупность которых обеспечивает стабильность
129
Ричард В. Скотт
и осмысленность социальной жизни [Scott 2001:48]. Отдельные организации
могут вырабатывать собственные «корпоративные культуры» — нормы и верова-
ния, которые, в свою очередь, задают символические (нормативные и культур-
но-когнитивные) схемы их поведения (см. [ Selznick 1957; Schein 1992]). Одна-
ко нас главным образом будут интересовать символические системы, которые
действуют на уровне организационного поля или даже на общем социетальном
уровне, задавая правовые требования, нормативные ориентиры, когнитивные
модели и культурные логики, которые влияют на всех индивидуальных и кол-
лективных акторов этого поля. Для изучения изменений в институциональ-
ной среде полезно выделить три ее компонента: институциональные логики,
институциональных акторов и системы управления.
• Институциональные логики [institutional logics] — это совокупность мате-
риальных практик и символических конструкций, которые конституиру-
ют принципы организации поля и могут достраиваться коллективными
и индивидуальными акторами [Friedland, Alford 1991: 248]. Трансфор-
мация господствующих логик, в том числе правил (например, позволя-
кз ется ли представителям альтернативной медицины лечить больных) и
/ ч»- систем убеждений (например, следует ли федеральному правительству
оплачивать медицинские услуги), отражает серьезные изменения в ор-
ганизационном поле.
К институциональным акторам [institutional actors] относятся как инди-
виды, выполняющие определенные роли, так и организации или ассо-
циации — в обоих случаях мы наблюдаем деятельность, направленную
на создание и реализацию институциональных логик. Вариации числен-
I -.зд ности и типов институциональных акторов (например, увеличение числа
ж экономистов, изучающих здравоохранение, или сокращение количества
- Bq муниципальных больниц) служат индикаторами важных преобразова-
ла' ний в организационном поле. Конечно, в связи с этим нас интересуют
-ж и изменения во взаимоотношениях между акторами.
5®» • Под системам и управления [governance systems] мы понимаем «механиз-
му мы, поддерживающие формальные схемы контроля, — посредством ре-
-; ш жимов, сложившихся в результате взаимной договоренности, действий
• --ЧУ легитимной иерархической власти или нелегитимных принудительных
- на действий одной группы акторов в отношении другой» [Scott, Mendel,
Pollack 2004]. Тщательный анализ изменений в характере властных струк-
* •« тур, выходящих за рамки отдельной организации, позволяет многое по-
пять в основополагающих процессах, протекающих в организацион-
но ном поле.
Нам кажется, что, проследив происходившие с течением времени измене-
ния институциональных логик акторов, систем управления, их взаимных связей
и перемены в доступности материальных ресурсов, мы получим социологиче-
130
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
ски информативную картину преобразований в сфере здравоохранения. Ого-
воримся, что ни одно организационное поле не является абсолютно изолиро-
ванным, оно всегда испытывает влияние со стороны более общих социальных,
экономических и культурных условий. Иногда причина изменений эндогенна,
т.е. коренится в самом организационном поле; в других случаях воздействие на
него оказывается извне: внешние причины изменений, возникая за пределами
поля, затем превращаются во внутренние, порою меняя его очертания. Такого
рода изменения могут быть вызваны, например, социетальными потрясениями
(экономической депрессией, войной), сменой политических режимов и идео-
логий или же проведением масштабных реформ. > тьм
Эмпирическая база исследования
*»'Г
Для того чтобы программа нашего исследования стала осуществимой, мы ог-
раничили собираемые данные о здравоохранении несколькими популяциями ор-
ганизаций, расположенными на одной большой урбанизированной территории
в районе залива Сан-Франциско, и ограничили анализ только второй половиной
XX в. (1945—1995 гг.). Для систематического обследования были отобраны пять
популяций (типов) организаций: больницы, интегрированные системы здраво-
охранения, службы по оказанию медицинской помощи на дому, организации
по охране здоровья и центры для больных с острой почечной недостаточностью.
Спектр отобранных организаций позволяет проследить не только традиционные,
но и новейшие формы, функционирующие в сфере здравоохранения (службы по
оказанию медицинской помощи на дому, больничные комплексы, центры для
больных с острой почечной недостаточностью), не только более универсаль-
ные (больницы и больничные комплексы), но и специализированные форматы
(службы по оказанию медицинской помощи на дому и центры для больных с ост-
рой почечной недостаточностью). Сан-Франциско — быстро растущая агломе-
рация, численность населения которой с 1945 по 1995 г. увеличилась с 2,2 млн до
6,1 млн человек. Район был выбран в качестве примера крупного, быстро рас-
тущего урбанизированного региона, однако он ни в коем случае не является ре-
презентативным для анализа изменений в системе здравоохранения в других ре-
гионах. По ряду важных параметров этот район — скорее исключение, пример
внедрения передовых практик в системе здравоохранения, в частности, здесь
расположен головной офис компании «Kaiser Permanente», которая является про-
тотипом новых режимов предоставления медицинских услуг2.
J Одна из крупнейших систем некоммерческого медицинского обслуживания в США,
услугами которой пользуются более 8 млн граждан в десяти штатах. Головной офис находит-
ся в г. Оуланд, Калифорния. «Kaiser Permanente» основана в 1945 г. промышленником Генри
Кайзером и врачом Сидни Р. Гарфильдом [Henry J. Kaiser, Sidney R. Garfield]. — Примеч. ped.
131
Ричард В. Скотт
Хотя мы и ограничили наше исследование одной городской агломераци-
ей, при анализе институциональных логик и структур управления в системе
здравоохранения мы также учитывали изменения на уровнях региона, штата
и государства. Географические рамки эмпирического объекта позволяют ог-
раничить спектр и численность акторов (индивидуальных и коллективных),
действия которых реализуются под влиянием изучаемых нами сил; но это
вовсе не означает, что мы должны игнорировать акторов и процессы, произ-
водящие и транслирующие новые правила, нормы и культурные модели. Те,
кто изучает динамику организационных полей, должны учитывать одновре-
менно горизонтальные (обменные, конкурентные) и вертикальные (иерар-
хические) воздействия, а также влияние локальных и удаленных сил. Ранее
исследователи межорганизационных взаимоотношений часто пренебрега-
ли важностью связей между филиалами и головными офисами, между мест-
ными учреждениями и организациями, контролирующими их деятельность
на уровне штата и на федеральном уровне [Scott, Meyer 1983]. Однако поле
включает в себя и организационных акторов, и релевантные структуры уп-
равления [Scott 1994]. ц
Ус
•ot „
кн Карта изменений в системе медицинских учреждении 0
0,0 Меняющееся распределение институциональных акторов
,3k'
г Прежде всего посмотрим, как изменялись институциональные акторы.
Представляется, что фокусировка на акторах позволит составить продуктив-
ное описание демографических изменений в организационном поле. Нас ин-
тересуют как индивидуальные, так и коллективные акторы. Но вместо изу-
чения их особенностей мы обратимся к анализу институционализированных
элементов: ролей индивидов и форм организаций.
В 1945—1995 гг. количество потребителей медицинских услуг в районе зали-
ва Сан-Франциско сильно возросло. Причем эта группа становилась все более
урбанизированной и образованной. Число поставщиков медицинских услуг
также увеличилось, выросла и их специализация: если в 1945 г. на 100 тыс. жи-
телей приходились 180 врачей, то к 1990 г. их число возросло до 300; при этом в
1945 г. более 70% врачей занимались общей практикой, в то время как в 1990 г.
уже свыше 80% врачей были квалифицированы как специалисты.
На национальном уровне все более профессионализированным становился
и менеджмент в сфере здравоохранения, менялись места и характер подготов-
ки администраторов. Так, в 1949 г. предполагалась реализация лишь 12 про-
грамм подготовки для администраторов в сфере здравоохранения, а к 1994 г.
их количество превысило 60. В начале изучаемого периода администраторы
обучались в основном в школах государственного здравоохранения, однако
132
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
постепенно их обучение перемещалось в бизнес-школы. К 1994 г. треть всех
программ подготовки для администраторов в сфере здравоохранения базиро-
валась либо непосредственно в бизнес-школах, либо в связанных с ними струк-
турах [Scott et al. 2000: 216].
Содержание организационных форм задается институциональными моде-
лями, предписывающими, какие виды работ, какими категориями работников
и как именно должны выполняться. Эти модели определяют также, какие со-
циальные функции следует отделять друг от друга, а какие можно сочетать.
В свою очередь такие традиционные формы, как больницы, оказались в
сложной ситуации, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализи-
рованных медицинских учреждений, с сокращением финансирования за счет
страховых программ и увеличением издержек, обусловленных острыми забо-
леваниями и более совершенными методиками лечения.
Возрождая ранее существовавшую форму ассоциаций сиделок по вызову,
развивались службы по оказанию медицинской помощи на дому, ставшие аль-
тернативой дорогому стационарному лечению. Центры для больных с острой
почечной недостаточностью, первоначально появившиеся в качестве специа-
лизированных отделений в обычных больницах, стали выделяться в самостоя-
тельные автономные организации, показывая пример того, как комплексная
организация обслуживания разделяется на независимые специализированные
учреждения. Развитие обеих этих форм во многом зависело от новых более со-
вершенных технологий, а также от соответствующей государственной политики.
Центры для больных с острой почечной недостаточностью получали поддержку
в рамках федеральной программы по борьбе с конкретными заболеваниями
[Retliag, Levinsky 1991]. Больницы использовали новые тактики выживания,
заключавшиеся в увеличении взаимозависимости и налаживании отношений
с партнерами и бывшими конкурентами, договаривались об установлении свя-
зей с новыми системами предоставления медицинских услуг — на основе кон-
трактных или собственнических отношений. Такие тактики выживания часто
выливались в создание сложных интегрированных систем здравоохранения,
существенно различавшихся по своим масштабам, величине, географическо-
му охвату, формальной структуре, типу собственности, уровню контроля, роли
и стабильности связей и в целом по степени «системности» ([Scott et al. 2000];
см. также: [Shortell et al. 2000]). Постепенно больницы теряли независимость,
становясь лишь одним из компонентов более крупных систем.
Наиболее инновационной и противоречивой организационной формой,
возникшей в этот период в здравоохранении, стали, несомненно, организа-
ции по охране здоровья [Health Maintenance Organizations — НМО], взявшие
за основу существовавшую ранее модель предварительной оплаты медицин-
ских услуг, переработав и дополнив эту модель. В течение длительного времени
Американская медицинская ассоциация выступала против ее внедрения, опа-
133
Ричард В. Скотт
саясь, что медицинские решения окажутся подчинены экономическим крите-
риям. Однако в 1970-х гг. именно эту модель выбрали политики из Вашингто-
на, усмотрев в ней средство обуздания постоянно растущих государственных
расходов на здравоохранение [Starr 1982]. Организации по охране здоровья
представляют собой гибрид двух или более ранее различавшихся организа-
ционных форм [Haveman, Rao 2004]. Они сочетают функцию оказания меди-
цинских услуг со страховыми услугами, в результате чего медики напрямую
ощущают на себе экономические последствия своей клинической практики
и тем самым в той или иной степени оказываются в зоне финансового риска.
Создание организаций по охране здоровья является убедительным примером
того, как новая организационная форма воплощает иные институциональные
логики, побуждая и направляя акторов, принимающих решения, к новым кри-
териям и способам действия.
Увеличение или сокращение числа учреждений, воспроизводящих ту или
иную организационную форму, является одним из простейших и наиболее эф-
фективных индикаторов изменений, происходящих в организационном поле.
Экологи организаций считают, что доминирование какой-либо организаци-
онной формы с высокой степенью вероятности свидетельствует о ее культур-
но-когнитивной легитимности: именно такая структура считается само собой
разумеющейся для выполнения соответствующего набора функций [Carroll,
Hannan 1989]. Развивая этоттезис, мы предполагаем, что относительная плот-
ность организационных популяций, действующих в поле в данный момент, мо-
жет послужить хорошим критерием успешности этих организационных форм
в конкурентной борьбе за клиентов, доходы и легитимность.
Как с этой точки зрения развивались отобранные нами пять организаци-
онных форматов, действовавших в исследованном районе?
На рис. 1 представлена динамика плотности организационных популяций:
в четырех из пяти интересующих нас случаев она изменилась. Не изменилась
лишь абсолютная численность больниц: и в 1945, и в 1992 г. их было 82. (Ко-
нечно, это не означает, что речь идет непременно об одних и тех же больницах.)
За этот период население района утроилось, а число больниц сначала возросло
до 150, но затем с 1965 г. стало постепенно сокращаться. Положение же боль-
ниц, которым удавалось выжить в этот период, ухудшалось: их загрузка сни-
зилась с 75 до 65%. Количество организаций по охране здоровья (НМО), на-
против, возросло — с одного представителя такого формата в 1945 г. (это было
одно из двух первых подразделений компании «Kaiser Permanente») до 23 фирм
в 1995 г. Число агентств по оказанию медицинской помощи на дому увеличи-
лось почти в семь раз: с 21 в 1966 г. до 140 в 1995 г. Количество же центров для
больных с острой почечной недостаточностью увеличилось более чем вчетве-
ро: с 10 в 1969 г. до 45 в 1993 г. На рисунке не приводятся данные по интегри-
рованным системам здравоохранения района залива Сан-Франциско, однако
134
--- Больницы
Службы оказания медицинской помощи на дому
Центры для больных с почечной недостаточностью
v Организации по охране здоровья
-г..
Рис. 1. Организационные популяции в сфере здравоохранения
в районе залива Сан-Франциско, 1945—1992 гг.
их легко можно получить путем сложения. Их количество увеличилось более
чем вдвое: с 7 в 1945 г. до 17 в 1995 г. Доля больниц в составе этих систем воз-
росла с 15% в 1945 г. до 70% в 1995 г. Отавный вывод, который нам позволяет
сделать демографический анализ организационных форм в здравоохранении,
заключается в том, что в районе залива Сан-Франциско традиционная уни-
версальная организационная форма муниципальных больниц уступила место
новым, более специализированным форматам оказания медицинских услуг
[Scott et al. 2000: ch. 3].
Наши данные позволяют также проследить, каким образом изменялась
структура прав собственности в сфере здравоохранения. Здесь выявлены два
направления: выбор между государственной и частной формами собственно-
сти в одном случае и между коммерческим и некоммерческим характером ор-
135
Ричард В. Скотт
саясь, что медицинские решения окажутся подчинены экономическим крите-
риям. Однако в 1970-х гт. именно эту модель выбрали политики из Вашингто-
на, усмотрев в ней средство обуздания постоянно растущих государственных
расходов на здравоохранение [Starr 1982]. Организации по охране здоровья
представляют собой гибрид двух или более ранее различавшихся организа-
ционных форм [Haveman, Rao 2004]. Они сочетают функцию оказания меди-
цинских услуг со страховыми услугами, в результате чего медики напрямую
ощущают на себе экономические последствия своей клинической практики
и тем самым в той или иной степени оказываются в зоне финансового риска.
Создание организаций по охране здоровья является убедительным примером
того, как новая организационная форма воплощает иные институциональные
логики, побуждая и направляя акторов, принимающих решения, к новым кри-
териям и способам действия.
Увеличение или сокращение числа учреждений, воспроизводящих ту или
иную организационную форму, является одним из простейших и наиболее эф-
фективных индикаторов изменений, происходящих в организационном поле.
Экологи организаций считают, что доминирование какой-либо организаци-
онной формы с высокой степенью вероятности свидетельствует о ее культур-
но-когнитивной легитимности: именно такая структура считается само собой
разумеющейся для выполнения соответствующего набора функций [Carroll,
Hannan 1989]. Развивая этоттезис, мы предполагаем, что относительная плот-
ность организационных популяций, действующих в поле в данный момент, мо-
жет послужить хорошим критерием успешности этих организационных форм
в конкурентной борьбе за клиентов, доходы и легитимность.
Как с этой точки зрения развивались отобранные нами пять организаци-
онных форматов, действовавших в исследованном районе?
На рис. 1 представлена динамика плотности организационных популяций:
в четырех из пяти интересующих нас случаев она изменилась. Не изменилась
лишь абсолютная численность больниц: и в 1945, и в 1992 г. их было 82. (Ко-
нечно, это не означает, что речь идет непременно об одних и тех же больницах.)
За этот период население района утроилось, а число больниц сначала возросло
до 150, но затем с 1965 г. стало постепенно сокращаться. Положение же боль-
ниц, которым удавалось выжить в этот период, ухудшалось: их загрузка сни-
зилась с 75 до 65%. Количество организаций по охране здоровья (НМО), на-
против, возросло — с одного представителя такого формата в 1945 г. (это было
одно из двух первых подразделений компании «Kaiser Permanente») до 23 фирм
в 1995 г. Число агентств по оказанию медицинской помощи на дому увеличи-
лось почти в семь раз: с 21 в 1966 г. до 140 в 1995 г. Количество же центров для
больных с острой почечной недостаточностью увеличилось более чем вчетве-
ро: с 10 в 1969 г. до 45 в 1993 г. На рисунке не приводятся данные по интегри-
рованным системам здравоохранения района залива Сан-Франциско, однако
134
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
"Н- ---- Больницы
X Службы оказания медицинской помощи на дому
«чг- Центры для больных с почечной недостаточностью
. Организации по охране здоровья
rll
, Рис. 1. Организационные популяции в сфере здравоохранения
* t * в районе залива Сан-Франциско, 1945—1992 гг.
их легко можно получить путем сложения. Их количество увеличилось более
чем вдвое: с 7 в 1945 г. до 17 в 1995 г. Доля больниц в составе этих систем воз-
росла с 15% в 1945 г. до 70% в 1995 г. Отавный вывод, который нам позволяет
сделать демографический анализ организационных форм в здравоохранении,
заключается в том, что в районе залива Сан-Франциско традиционная уни-
версальная организационная форма муниципальных больниц уступила место
новым, более специализированным форматам оказания медицинских услуг
[Scott et al. 2000: ch. 3].
Наши данные позволяют также проследить, каким образом изменялась
структура прав собственности в сфере здравоохранения. Здесь выявлены два
направления: выбор между государственной и частной формами собственно-
сти в одном случае и между коммерческим и некоммерческим характером ор-
135
) 1<УкГП-
Ричард В. Скотт
ганизации — в другом. Доля медицинских учреждений, находящихся в госу-
дарственной собственности, сократилась с 40% в 1945 г. до 25% в 1992 г. Среди
новых специализированных медицинских центров государственная собствен-
ность практически отсутствует. При этом больницы сохраняют свой неком-
мерческий статус, в то время как среди специализированных медицинских
учреждений здравоохранения (организаций по охране здоровья, центров для
больных с острой почечной недостаточностью, служб оказания медицинской
помощи на дому) доля коммерческих организаций превысила долю неком-
мерческих [Scott et al. 2000: ch. 4]. Таким образом, если говорить об общих тен-
денциях, то среди медицинских учреждений, расположенных в районе залива
Сан-Франциско, наблюдалось стойкое движение в направлении приватизации
и коммерциализации. Исключение составляет лишь наиболее традиционная
группа — больницы, все еще пытавшиеся сохранять статус некоммерческих
организаций, даже если они и подвергались приватизации. Отметим также,
что тенденции, наблюдаемые в данном районе, в целом соответствовали тем
изменениям, которые претерпевает система здравоохранения по всей стране
(см.: [Gray, Schlesinger 2002]).
Наконец, если обратиться к анализу интенсивности взаимоотношений меж-
ду медицинскими организациями, следует отметить рост взаимозависимости
между ними. Современные больницы гораздо чаще, чем их предшественники,
оказываются включенными в интегрированные системы здравоохранения. На-
пример, если в 1945 г. лишь 10% больниц в районе залива Сан-Франциско были
так или иначе связаны с интегрированными системами здравоохранения, то к
1995 г. уже 70% больниц вошли в состав подобных систем. Аналогично разви-
валась горизонтальная и вертикальная интеграция между различными типами
организаций. После 1980 г. значительно выросла и степень вертикальной ин-
теграции между рассматриваемыми нами типами медицинских организаций,
которая реализовывалась через контрактные и собственнические связи. При-
чем в последнее время предпочтение все чаще отдавалось контрактным отно-
шениям [Scott et al. 2000: ch. 8]. Указанные три типа специализированных ор-
ганизаций — службы оказания медицинской помощи на дому, организации
по охране здоровья и центры для больных с острой почечной недостаточнос-
тью — все чаще объединялись в горизонтальные сети.
Суммируя результаты предпринятого нами лонгитюдного исследования,
можно констатировать, что в период с 1945 по 1995 г. в организационном поле
здравоохранения в районе залива Сан-Франциско наблюдались стремительные
изменения в сторону большей специализации, концентрации, приватизации,
коммерциализации и взаимозависимости.
Несомненно, скорость и направление преобразований были обусловлены в
том числе действиями руководства этих организаций. Среди заметных фигур в
сфере медицины в районе залива Сан-Франциско упомянем доктора Рассела Ли
136
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериалъная
[Russell Lee], основателя одной из первых и наиболее успешных многопрофиль-
ных медицинских групп, а также Генри Дж. Кайзера и доктора Сидни Гарфилда,
основавших компанию «Kaiser Permanente», ставшую прототипом интегрирован-
ной медицинской системы. И все же большинство организаций чаще отражают,
нежели провоцируют изменения. Новые модели обычно возникают за пределами
организаций (особенно это касается рассматриваемых нами типов) вследствие
изменения материальных ресурсов (втом числе технологий), институциональных
логик (включая политические идеологии и профессиональные практики) или
систем управления — на государственном и корпоративном уровнях, на уровне
деловых ассоциаций. Таким образом, переход от анализа вопроса «как» к рас-
смотрению вопроса «почему» при анализе социальных изменений требует изу-
чения изменений в области ресурсов, убеждений и власти.
qp
-в1
Объяснение изменении в системе здравоохранения
Материальные ресурсы
нт
Серьезные изменения в здравоохранении произошли как на стороне спро-
са, так и на стороне предложения медицинских услуг. Спрос на них рос по мере
того, как все больше индивидов присоединялось к страховым программам —
государственным, коммерческим или корпоративным. При этом с течением
времени в силу развития государственных и укрупнения частных программ,
в том числе путем формирования коалиций между работодателями [Berghold
1990; Robinson 1995, 1999], группа потребителей становились все более кон-
центрированной. Что касается предложения услуг, то здесь наблюдались рост
специализации среди поставщиков, а также увеличение численности врачей
надушу населения. Получала все большее распространение и завоевывала ле-
гитимность альтернативная медицина: численность специалистов по акупунк-
туре, хиропрактике и тл. постепенно росла.
Концентрация покупательной способности клиентов (за счет медицинского
страхования, ассоциаций работодателей и государственных программ) в соче-
тании с обострившейся конкуренцией в силу увеличения числа специалистов и
фрагментации интересов медиков, порожденной их специализацией, ограни-
чили экономическую власть врачей. Все большую популярность среди меди-
ков завоевывали профильные медицинские ассоциации, в то время как главное
медицинское сообщество — Американская медицинская ассоциация — теря-
ло свои позиции. Действие всех этих факторов привело к тому, что в послед-
нее десятилетие XX в. рыночные и политические позиции врачей оказались
существенно ослаблены.
Развитию здравоохранения во многом способствовали успехи медицинской
науки и связанный с ними прогресс в области фармацевтики и медицинских
137
Ричард В. Скотт
технологий. Медицинская помощь становилась все более действенной и доро-
гостоящей. Появившиеся новые технологии были не только более эффектив-
ными, но и более мобильными, что стимулировало децентрализацию и специа-
лизацию медицинских услуг. Развитие информационных технологий сделало
возможным более гибкие и сложные контрактные механизмы взаимодействия
между врачами, медицинскими организациями и финансирующими структу-
рами, включая государственные органы и страховые компании. Настало время,
когда любая страховая компания могла заключать контракты с разными врача-
ми и медицинскими группами из самых разных частей региона и осуществлять
финансовый контроль их деятельности.
Расширение спроса, технологический прогресс и последовавшее за ними
увеличение численности узкоспециализированных медицинских учреждений
требовали все больших расходов на здравоохранение. Эти расходы непрерывно
росли на протяжении второй половины XX в.: в 1970 г. их доля в ВВП состав-
ляла лишь 4%, а к 1995 г. она достигла почти 14%. Начиная с 1970-х гг. ежегод-
ный рост цен на медицинские услуги регулярно обгонял индекс потребитель-
ских цен. Неудивительно, что начиная с 1970-х гг. бблыиая часть мер в области
здравоохранения была направлена на обуздание роста издержек.
Материальные ресурсы, их доступность, распределение и концентрация
самым непосредственным образом влияют на организационные поля. Однако
эти экономические эффекты всегда опосредованы социальными механизмами
и преломляются сквозь призму культуры. Спрос на услуги врача никогда не яв-
1 ляется прямой функцией от предложения медицинских услуг, распространен-
ности страховых программ или структуры заболеваний. Здесь в дело вступают
’ институциональные факторы, определяющие предпочтения, конституирую-
щие и ограничивающие спектр доступных решений.
] Институциональные логики и системы управления
Итак, мы описали основные изменения численности и типов индивиду-
альных и коллективных акторов, а также материальных ресурсов. Теперь пе-
рейдем к рассмотрению двух других элементов: институциональных логик и
систем управления.
Институциональные логики — это системы верований и базовых убежде-
ний, которые формируют мотивацию и направляют поведение участников поля.
Изменения в системах верований (когнитивных и нормативных структурах)
порождают фундаментальные преобразования институциональной среды [Ale-
xander, D’Aunno 1990]. Однако чтобы институциональная логика оказывала
реальное воздействие, ей требуются носители — индивиды и организации, ут-
верждающие, воплощающие, распространяющие ее принципы и действующие
в соответствии с ними. Различные логики обычно связаны с разными типами
акторов. При увеличении численности и росте влияния одного типа акторов
138
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
логика, которой они следуют, также начинает доминировать и с большей ве-
роятностью интегрируется в реконструированные системы управления. Как
показывают наши эмпирические данные, в американской системе здравоох-
ранения можно выделить три основных вида институциональной логики, каж-
дый из которых, соответствуя определенному режиму управления, поочередно
доминировал на протяжении второй половины XX в.
Эпоха господства профессионалов (1920—1964 гг.). С начала XX в. и вплоть
до середины 1960-х гг. в сфере медицинских услуг огромнейшим «культурным
авторитетом» обладали врачи [Freidson 1970; Starr 1982]. Эпоха господства про-
фессионалов характеризовалась преобладанием частнопрактикующих врачей.
При этом медики сохраняли свою профессиональную независимость, застав-
ляли считаться с нею при формировании больничных штатов и достижении
финансовых договоренностей.
В этот период господствовала логика, выстроенная вокруг понятия «качест-
во лечения», понимаемого в клиническом, а не эпидемиологическом смысле, и
определяемого врачом. Эксплуатируя эту ценность, врачи оправдывали свое не-
желание подчиняться управленческому и финансовому контролю и подогревали
медицинскую «гонку вооружений». Что касается структур управления, то они
действовали прежде всего через формальные и неформальные профессиональ-
ные сообщества, функционировавшие на всех уровнях — национальном, уровне
штата, местном уровне. Со стороны организованной медицины неоспоримым
оставался голос Американской медицинской ассоциации [Garceau 1941]. Роль же
государственных органов на этом этапе была второстепенной и ограниченной.
На национальном уровне они занимались в основном субсидированием разви-
тия инфраструктуры (например, обеспечивали федеральное финансирование
медицинских исследований или строительства больниц после Второй мировой
войны). На уровне штатов решались задачи по укреплению профессионального
контроля (например, посредством систем лицензирования). Американский под-
ход к управлению системой здравоохранения в тот период напоминал японскую
систему профессиональных ассоциаций [Bai Gao 2004:43—73].
Описанные институциональные механизмы более полувека прочно зани-
мали свои позиции и казались незыблемыми. Однако уже в середине прошлого
столетия в них стали проступать явные противоречия и изъяны. В 1950-е гг. на-
чался неровный, но устойчивый рост государственных расходов на здравоохра-
нение, вызванный отсутствием финансового или организационного контроля
над деятельностью врачей и их нацеленностью на повышение качества лечения,
что способствовало росту доходов этой профессиональной группы. К тому же
начиная с 1960-х гг. данная группа становилась все менее сплоченной. Специа-
лизация на определенной области медицины не только обеспечивала более точ-
ное (а значит, и более дорогостоящее) экспертное знание, но и усиливала фраг-
ментацию интересов врачей. Численность узкопрофильных ассоциаций росла,
139
Ричард В. Скотт
вто время как ряды членов Американской медицинской ассоциации постепенно
редели: в 1950-е гг. в нее входили почти 80% врачей, а к 1990 г. — уже только 40%
[Scott et al. 2000: ch. 6]. Таким образом, благодаря эндогенным факторам ворота
для преобразований были открыты. Ключевую роль сыграли неумеренное по-
требление ресурсов, подогреваемое узкопрофессиональной логикой медиков,
и растущая фрагментация политических интересов врачей.
Эпоха государственного вмешательства (1965— 1982гг.). Вне всякого сом-
нения, высшим достижением 1965 г. стала программа построения Великого
общества, инициированная президентом Линдоном Джонсоном и демокра-
тическим конгрессом. Масштабные социальные движения, нацеленные на
преодоление неравенства доходов и этнического неравенства, не могли не
затронуть систему здравоохранения, выразившись здесь в стремлении обес-
печить депривированным слоям населения равный доступ к медицинским
услугам. И уже в 1965 г. конгресс принял акты [Medicare and Medicaid acts],
в соответствии с которыми медицинская помощь пожилым и нуждающимся
людям теперь финансировалась из государственного бюджета. Впервые в ис-
тории правительство США оплачивало прямое оказание медицинских услуг
широким слоям населения: буквально в одночасье федеральная власть ста-
ла покупателем почти половины всех таких услуг. Сообщество медиков в тот
период было еще достаточно сплоченным и влиятельным, чтобы обеспечить
через механизмы оплаты сохранение своей профессиональной автономии
[Starr 1982]. Однако их влияния уже не хватило на то, чтобы заблокировать
законопроект, охарактеризованный лидерами Американской медицинской
ассоциации как «обобществление медицины». Вторым ведущим принципом
институциональной логики в здравоохранении, наряду с качеством лечения,
стал принцип равного доступа к медицинским услугам, имевший не столько
медицинскую, сколько политическую ценность. Внезапно на властных по-
зициях в сфере здравоохранения стали появляться все новые типы акторов:
политики, федеральные чиновники, администраторы. На всех уровнях они
создавали новые структуры государственного управления этой сферой. Фи-
нансирование строго регламентировалось и учитывалось, а поскольку допол-
нительный источник средств порождает и дополнительные расходы, вскоре
появились новые типы регулятивных структур, в том числе устанавливающие
расценки на медицинские услуги.
За пятнадцать лет общее количество федеральных органов, регулирующих
сферу здравоохранения в районе залива Сан-Франциско, выросло с менее чем
10 организаций в 1950 г. до свыше 90 — к 1975 г. [Scott et al. 2000: 198]. Часть
управленческих функций, ранее сосредоточенных в руках врачей, перешла к
бюрократии, что усиливало фрагментацию и порождало противоречивые тре-
бования к системам оказания медицинских услуг. Как мы с Джоном Мейером
указывали ранее, организационное поле, столкнувшееся с новыми требования-
140
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериалъная
ми своих институциональных акторов, рискует утратить легитимность [Mey-
er, Scott 1983]. А обстановка вокруг медицинских учреждений действительно
становилась все более напряженной. И врачи, и менеджеры, и пациенты все
меньше понимали свои роли и права.
Эпоха рыночных механизмов и контроля менеджеров (с 1983 г. — по настоя-
щее время). Точно так же как в 1960-е гг. программа построения Великого обще-
ства держалась на масштабных социетальных силах, рыночно-менеджериальная
эпоха явилась в первую очередь продуктом крупных (нередко международ-
ных) изменений в политической идеологии соответствующих государствен-
ных структур. Прежним моделям «управления ради общественного блага» не
удалось сдержать инфляцию расходов в здравоохранении, да и сами эти моде-
ли дискредитировали себя, превратившись в инструмент манипуляции в ру-
ках профессионального сообщества врачей. И уже в ходе первой волны дере-
гулирования правительство Р. Рейгана отказалось от этой модели (причем не
только в сфере здравоохранения), лишив гильдию медиков множества при-
вилегий [Robinson 1999]. На смену доверию к экспертному знанию пришел
рыночный контроль. Медикам предлагалось конкурировать друг с другом по
вопросам цены и качества услуг. Ядром новой логики государственного управ-
ления здравоохранением стал принцип эффективности. На втором плане все
чаще давала о себе знать логика потребительского выбора и ответственности
перед потребителем, также зародившаяся за пределами сферы медицинских
услуг (см.: [Herzlinger 1997]). Непредвиденным последствием этого движения
стала легитимация практик применения обычных рыночных механизмов по
отношению к сектору, который, как прежде декларировалось, был свободен от
коммерческих соображений. Государством были приняты меры, призванные
поддержать сначала потребителей, а затем и поставщиков медицинских услуг.
Первым были предложены скидки и программы софинансирования, вторым —
возможности для снижения рисков [Melhado 1988]. Конечно, одним из ключе-
вых механизмов воздействия на мотивацию врачей стала новая форма оказания
медицинских услуг — организации по охране здоровья (НМО). Однако этот,
предложенный еще администрацией Р. Никсона (в начале 1970-х гг.), органи-
зационный формат не получил широкого распространения вплоть до начала
1980-х гт., когда были ослаблены требования к условиям оказания медицинских
услуг и введены планы медицинского страхования.
В целом в сфере здравоохранения возникло множество новых организаци-
онных форм (многопрофильные центры, ассоциации независимых врачей, ор-
ганизации «предпочитаемых медклиник» и содружества «врач — больница»),
которые в разных формах, но все в большей степени подчиняли себе медиков,
встраивая их в разнообразные системы мотивации и менеджериального конт-
роля [Robinson 1999]. Впрочем, эти формы быстро смешались [Scott et al. 2000:
86—88]. Даже традиционные районные больницы постепенно поглощались
141
Ричард В. Скотт
более крупными системами организационного управления. Авторитет мене-
джеров, долгое время занимавших в здравоохранении маргинальные позиции,
стремительно вырос [Leicht, Fennell 2001 ]. Заметив это, врачи все больше стали
стремиться освоить квалификацию менеджера и получить сертификат «врача-
администратора» [Montgomery 1990].
Вместе с тем и американские корпорации вдруг осознали, что здравоох-
ранение может приносить прибыль. Коммерческие фирмы и страховые ком-
пании ринулись на медицинский рынок, и уже в 1975 г. одна из компаний,
специализировавшихся на оказании медицинских услуг, вошла в тысячу круп-
нейших корпораций Америки. К 1995 г. таких компаний стало около 30 [Scott
et al. 2000: 231].
Ошибочно думать, что риторика дерегулирования и развитие рыночных
механизмов ослабили государственный контроль в сфере здравоохранения. За
исключением легкого спада в середине 1970-х гг., количество контролирующих
его государственных органов постоянно росло. Так, если в 1957 г. насчитыва-
лось около 90 федеральных структур, регулирующих деятельность медицин-
ских организаций в районе залива Сан-Франциско, то к 1995 г. их число уже
превышало 130 [Scott et al. 2000: ch. 6]. Интенсивность государственного регу-
лирования не снижалась, менялись лишь способы контроля.
Итак, в описываемый третий период (продолжающийся и по сей день) про-
фессиональную автономию врачей потеснили значительно расширившиеся
позиции государства, рынка и менеджеров. В течение десятилетий сфера здра-
воохранения считалась исключением, не подвластным корпоративистской мо-
дели, действующей во всех других хозяйственных отраслях (включая сферу
^услуг). Теперь же разрыв между организационными формами и институцио-
нальными логиками в здравоохранении и в других секторах хозяйства начал
стремительно сокращаться.
Изменения порождались и внутренними, и внешними причинами. Власть
экспертов держалась несколько десятилетий. Однако врачи не смогли орга-
низовать свою группу так, чтобы остановить чрезмерный рост издержек или
хотя бы сохранить собственную внутригрупповую солидарность и политиче-
ское единство. Не удержав былого политического влияния, медики не устояли
перед двумя политическими волнами, подступавшими к здравоохранению то
слева, то справа. В первом случае речь идет о либеральных реформаторах, ко-
торые, открыв доступ к здравоохранению под лозунгом преодоления неравен-
ства, затем вынуждены были вводить сложные меры регулирования в попытке
справиться с возникшим финансовым кризисом. Во втором случае имеются
в виду реформисты-консерваторы, которые, будучи захвачены идеей свобод-
ного рынка, попытались повысить эффективность системы здравоохранения
при помощи рыночных механизмов, новых стимулов и проверенного в других
сферах менеджериального контроля.
142
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
Каждая из описанных нами трех институциональных логик реализовыва-
лась соответствующими типами акторов (индивидуальных и коллективных)
и опиралась на релевантную ей структуру управления: «качество лечения»
«продвигалось» профессиональными ассоциациями; «равенство доступа» —
государственной бюрократией; «эффективность и прибыльность» — част-
ными корпорациями. В завершение, используя категории, предложенные
В. Штреком и Ф. Шмиттером, можно сказать, что управление в сфере здра-
воохранения смещалось вдоль условной оси — от профессиональных ассо-
циаций к государственному регулированию и затем к рыночным механизмам
[Streeck, Schmitter 1985]. Такое линейное представление позволяет уловить
смену систем управления, но скрывает всю сложность итоговых преобразо-
ваний. Профессионалы по-прежнему обладают определенной властью, осо-
бенно в области исследований, образования, клинической практики. Госу-
дарство также не отошло окончательно в сторону, а продолжает сохранять
свое влияние на здравоохранение. Просто фискальный и регулятивный кон-
троль теперь дополняется менеджериальными и рыночными инструмента-
ми. Метафорически современную ситуацию в здравоохранении США можно
описать как коллаж [Douglas 1986]: индивидуальные и коллективные акторы
выстроили новые сочетания структур управления из существовавших ранее
форм. Используя «репертуар этих уже апробированных институциональных
принципов (моделей, аналогий, конвенций и понятий), акторы находят но-
вые решения, которые, в свою очередь, и приводят к эволюционным изме-
нениям» [Campbell 1997: 22].
Деструктурация организационных полей
Результаты нашего исследования можно вывести на более общий теоретичес-
кий уровень, если рассматривать описываемую ситуацию как пример действия
процессов структурирования и деструктурирования. Предложенное Энтони
Гидденсом [Giddens 1979,1984] понятие структурации [structuration] описывает
способы неизменного производства и воспроизводства социальных структур
действиями акторов, которые конституируют схемы, укрепляют или изменя-
ют правила, распоряжаются ресурсами (см. также: (Sewell 1992]). Социальные
структуры, таким образом, оказываются одновременно и продуктом прошлых
действий, и контекстом для действий настоящих. Наиболее значимые из них
объективируются в виде социальных институтов, что обеспечивает прочность
таких социальных структур во времени и пространстве [Giddens 1984: 24], од-
нако и в этом случае не исключена возможность их изменения.
Пол Димаджио настаивает на том, что все институциональные механизмы
основываются на власти и интересах (DiMaggio 1988,1991]. Однако, поскольку
ранние институционалистские исследования были сфокусированы на ана-
лизе распространения успешных организационных моделей и на процессах,
143
.ыиешгют *i Sc '
Ричард В. Скотт
ведущих к возрастанию изоморфизма между участниками организаций, роль
этих факторов игнорировалась. Димаджио формулирует это следующим об-
разом: «Невнимание исследователей к процессам структурирования ведет к
однобокому видению институциональных изменений: эволюция представля-
ется как само собой разумеющийся, ненаправляемый, бесконфликтный про-
цесс, в то время как упускаются из виду преднамеренные действия (в русле
ограниченной рациональности), навязывание чьей-то воли и конфликтные
процессы, которые в действительности определяют поля и задают траекто-
рии движения, кажущиеся участникам и наблюдателям столь естественны-
ми» [DiMaggio 1991:268].
Чтобы исправить ситуацию, Димаджио предлагает исследователям обра-
титься к анализу ранних стадий формирования организационного поля, — ког-
да борьба и соперничество проявляются более явственно и обычно более за-
метны. Победителей и проигравших можно определить потому, какие группы
одерживают верх в борьбе за создание правил и контролирование ресурсов.
В качестве удачных примеров эмпирического изучения такого противостояния
в период формирования организационных полей можно привести исследование
поля музейного искусства в США, предпринятое Полом Димаджио [DiMaggio
1991], и проект по изучению транснационального поля коммерческого арбит-
ража, реализованный Ивом Дезоле и Брианом Гартом [Dezalay, Garth 1996].
Роль власти и групп интересов проявляется также в периоды, когда высоко-
институционализированное поле сталкивается с кризисом, т.е. подвергается
деструктурированию. Описанный нами пример иллюстрирует этот процесс:
укоренившимся здесь первоначально группам интересов был брошен вызов,
в результате чего они оказались реконституированы и вынуждены разделить
свою власть с новыми типами акторов.
Как представляется моим коллегам и мне, изменения, произошедшие в
системе здравоохранения США во второй половине XX в., следует рассмат-
ривать как случай деструктурирования и затем первых попыток реструктури-
рования организационного поля. Как отмечают Димаджио и Пауэлл [DiMag-
gio, Powell 1983:65], степень и тип структурирования организационных полей
(структурный порядок и культурное единство поля) варьируются во времени.
Авторы предлагают четыре индикатора степени структурирования органи-
зационного поля: интенсивность взаимодействия, четко определенные меж-
организационные структуры, увеличение объема доступной информации и
степени осведомленности акторов друг о друге. Мы дополнили список кри-
териев, предложенных Димаджио и Пауэллом, выделив восемь параметров,
по которым может варьироваться степень структурирования поля [Scott et al.
2000: 258-260].
1. Централизация финансирования: степень концентрации финансовых
ресурсов, находящихся в распоряжении акторов данного поля. tn. чп
144
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериальная
2. Единство управления: степень, в какой структуры управления согласо-
ваны по своим полномочиям и последовательны в поддержании пра-
вил.
Соотношение государственного и частного режимов управления: сте-
пень, в какой властные отношения, реализуемые в рамках каждого ре-
жима, не оспариваются в пределах поля.
4. Структурный изоморфизм: степень, в какой организационные акторы
следуют одному или нескольким определенным архетипам или струк-
турным моделям.
5. Согласованность границ между организационными популяциями: сте-
пень, в какой границы организационных форм однозначно понимаются
I всеми участниками поля.
। 6. Согласие по поводу институциональных логик: степень, в какой клю-
I чевые акторы разделяют одни и те же базовые представления и способы
i действия.
7. Организационная связанность — количество формальных связей между
! организационными акторами.
8. Ясность границ поля: степень, в какой акторы данного поля защищены
от вторжения внешних игроков и логик.
Опираясь на полученные эмпирические данные, мы можем охарактеризовать
состояние поля здравоохранения по каждому параметру в пределах трех выде-
ленных эпох. Наши выводы представлены в табл. 1. Наблюдаемые тенденции
указывают на все большее деструктурирование поля здравоохранения. Налицо
раздробленность структур управления. Структурный изоморфизм сгладился
настолько, что в поле возникло множество организационных форм. Многооб-
разие смешанных и гибридных форм позволяет говорить о рассогласованности
организационных границ. Отсутствует согласие по поводу институциональной
логики: пациенты не знают, какую страховую программу выбрать, медики ис-
пытывают трудности с повседневной организацией своей профессиональной
деятельности, порядок финансирования здравоохранения вызывает разногла-
сия. Цэаницы поля стали более проницаемыми. Сектор здравоохранения уже не
воспринимается как особая, защищенная территория, — он подвержен влиянию
извне, проникновению чуждых логик и сторонних акторов. Таким образом, на
протяжении последних 5Q лет организационное поле здравоохранения в районе
залива Сан-Франциско деструктурировалось по всем направлениям.
Тем не менее важно понимать, что подобные процессы обычно сложны,
протекают с разной скоростью и затрагивают разные направления. Например,
такой важный индикатор растущего структурирования, как степень централи-
зации (см.: [DiMaggio 1983]), хотя и возрастает при переходе от эпохи господ-
ства профессиональных ассоциаций к эпохе государственного регулирования,
все же не прибавляет чиновникам авторитета в сфере медицины. Связей между
145
Ричард В. Скотт
Таблица 1.
Параметры поля и институциональные эпохи
в здравоохранении США
Господство специалистов Вмешательство государства Ориентация на рынок
Централизация финансирования Низкая Высокая Средняя
Единство управления Роль государственного режима Высокое Среднее Низкое
относительно частного режима Низкая Средняя М г Средняя
Структурный изоморфизм ‘ Согласованность границ между Высокий Средний Низкий
организационными популяциями Согласие по поводу Высокая Средняя Г? Низкая
институциональных логик Высокое Среднее1 Низкое
Организационная связанность Низкая Средняя Высокая
Ясность границ поля Высокая Средняя Низкая
Источник: [Scott et al. 2000: 362).
акторами стало больше, и на сегодняшний день поле здравоохранения выглядит
достаточно плотным. Одно время казалось, что новые корпоративные систе-
мы и больничные сети станут надежной основой для более интегрированного
порядка в здравоохранении, однако этого не произошло. Вопреки возрастаю-
щей взаимозависимости, предсказуемость и согласованность происходящих в
здравоохранении процессов лишь уменьшаются.
Итак, возвращаясь к вопросу о власти и конфликтующих интересах, мож-
но сделать вывод: суть произошедших изменений в том, что врачей заставили
поделиться своей властью — сначала с федеральными структурами и их ад-
министрацией, а затем с корпоративными менеджерами. Правила, которых
придерживались профессионалы-медики, были пересмотрены для того, что-
бы политические акторы, корпоративные менеджеры и инвесторы получили
возможность реализовать свои интересы. Бдльшая часть прав на ресурсы, ко-
торыми раньше распоряжались врачи, перешла к корпорациям. Правда, неко-
торые предприимчивые врачи смогли легко перестроиться и получить доступ
к ресурсам, поступающим благодаря государственным программам. К сожа-
лению, ни старые, ни новые институциональные порядки не фокусировались
на интересах потребителя или на здоровьи нации. Впрочем, поле здравоохра-
нения все еще находится в процессе формирования.
146
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериамная
Литература л
Alexander/., D’Aunno Т. Transformation of Institutional Environments: Perspectives
on the Corporatization of U.S. Health Care I I Innovations in Health Care De-
livery: Insights for Organization Theory / Ed. by S. Mick. San Francisco: Jos-
sey-Bass, 1990.
Alford R. The Political Economy of Health Care: Dynamics Without Change // Poli-
tics and Society. 1972. No. 2. P. 127—164.
BaiG. The State and the Associational Order of the Economy: The Institutionalization
of Cartels and Trade Associations in Japan, 1931 to 1945 // The Sociology of the
Economy / Ed. by F. Dobbin. N.Y.: Russell Sage Foundation, 2004. P. 43—73.
Berthold L. Purchasing Power in Health: Business, the State, and Health Care Poli-
tics. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press, 1990.
Campbell J. Mechanisms of Evolutionary Change in Economic Governance: Interac-
tion, Interpretation, and Bricolage // Evolutionary Economics and Path Depen-
dence / Ed. by L. Magnusson, J. Ottosson. Cheltenham: Edward Elgar, 1997.
Carroll G, Hannan M. Density Dependence in the Evolution of Populations of News-
paper Organizations // American Sociological Review. 1989. Vol. 54. No. 4.
P. 524-548.
Dezalay K, Garth G. Dealing in Virtue: International Commercial Arbitration and
the Construction of a Transnational Legal Order. Chicago: University of Chi-
cago Press, 1996.
DiMaggio P. State Expansion and Organizational Fields//Organizational Theory and
Public Policy / Ed. by R. Hall, R. Quinn. Beverly Hills, CA: Sage, 1983.
DiMaggio R Interest and Agency in Institutional Theory// Institutional Patterns and
Organizations: Culture and Environment / Ed. by L. Zucker. Cambridge, MA:
Ballinger, 1988.
DiMaggio P. Constructing an Organizational Field as Professional Project: U.S. Art
Museums, 1920 to 1940 // The New Institutionalism in Organizational Analysis /
Ed. by W. Powell, P. DiMaggio. Chicago: University of Chicago Press, 1991.
DiMaggio P., Powell W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Col-
lective Rationality in Organizational Fields // American Sociological Review. 1983.
Ш. 48. No. 2.P. 147-160.
Dobbin F. Introduction: The Sociology of the Economy // The Sociology of the Eco-
nomy / Ed. by E Dobbin. N.Y.: Russell Sage Foundation, 2004. P. 1—26.
147
A
Ричард В. Скотт
Douglas М. How Institutions Think. Syracuse, N.Y.: Syracuse University Press,
1986.
Fligstein N. The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-first-
Century Capitalist Societies. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2001.
Freidson E. Profession of Medicine: A Study in the Sociology of Applied Knowledge.
N.Y.: Dodd: Mead, 1970.
Friedland R., Alford R. Bringing Society Back In: Symbols, Practices, and Institutional
Contradictions // The New Institutionalism in Organizational Analysis / Ed. by
W. Powell, P. DiMaggio. Chicago: University of Chicago Press, 1991.
Garceau 0. The Political Life of the American Medical Association. Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1941.
Giddens A. Central Problems in Social Theory: Action Structure and Contradiction in
Social Analysis. Berkeley: University of California Press, 1979.
Giddens A. The Constitution of Society. Berkeley: University of California Press,
1984.
Granovetter M. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embedded-
ness//American Journal of Sociology. 1985. \Ы. 91. No. 3. P. 481—510.
Gray B.t Schlesinger M. Health // The State of Nonprofit America / Ed. by L. Sala-
mon. V&shington, D.C.: Brookings Institution Press, 2002.
Greenwood R.t Minings C. Understanding Radical Organizational Change: Bringing
Together the Old and New Institutionalism // Academy of Management Review.
1996. Vol. 21. No. 4. P. 1022-1054.
Greif A. Comparative and Historical Institutional Analysis. N.Y: Cambridge Uni-
versity Press (forthcoming). По всей вероятности, книга вышла под другим
заголовком: Institutions and the Path to the Modem Economy: Lessons from
t Medieval Trade. N.Y: Cambridge University Press, 2006. — Примеч. ped.
Haveman H., Rao H. Hybrid Forms and Institution/Organization Coevolution in the
Early California Thrift Industry // How Institutions Change / Ed. by W. Powell,
D. Jones. Chicago: University of Chicago Press, 2004.
Herzlinger R.E. Market-Driven Health Care: Who Wins, Who Loses in the Transfor-
mation of America’s Largest Service Industry? Reading, MA: Addison-Wesley,
1997.
Leicht K., Fennell M. Professional Work: A Sociological Approach. Maiden, MA:
Blackwell, 2001.
Melhado E. Competition versus Regulation in American Health Policy // Money,
Power, and Health Care / Ed. by E. Melhado, W. Feinberg, H. Swartz. Ann Ar-
bor, MI: Health Administration Press, 1988.
148
Конкурирующие логики в здравоохранении:
профессиональная, государственная и менеджериалъная
Meyer J. Rationalized Environments // Institutional Environments and Organizations:
Structural Complexity and Individualism I Ed. by R. Scott, J. Meyer. Thousand
Oaks, CA: Sage Publications, 1994.
Meyer J., Scott R. Centralization and Legitimacy Problems of Local Governments //
Organizational Environments: Ritual and Rationality / Ed. by J. Meyer, R. Scott.
Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1983.
Mick S., Wyttenbach M. (eds.). Advances in Health Care Organization Theory. San
Francisco: Jossey-Bass, 2003.
Montgomery K. A Prospective Look at the Specialty of Medical Management // Wbrk
and Occupations. 1990. \bl. 17. No. 2. P. 178—197.
North D. Institutions, Institutional Change, and Economic Performance. Cambridge:
Cambridge University Press, 1990.
Retting R., Levinsky N. Kidney Failure and the Federal Government. Washington,
D.C.: National Academy Press, 1991.
Robinson J. Health Care Purchasing and Market Changes in California I I Health Af-
fairs. 1995. ХЫ. 14. No. 4.P. 117-130.
Robinson J. The Corporate Practice of Medicine: Competition and Innovation in
Health Care. Berkeley: University of California Press, 1999.
Schein E. Organizational Culture and Leadership. 2nd ed. San Francisco: Jossey-Bass,
1992.
Scott R. Conceptualizing Organizational Fields: Linking Organizations and Societal
Systems // Systemrationalitat und Partialinteresse / Ed. by H. Derlien, U. Ger-
hardt, F. Scharpf. Baden-Baden: Nomos \ferlagsgesellschaft, 1994.
Scott R. Institutions and Organizations. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publica-
tions, 2001.
Scott R. Organizations: Rational, Natural, and Open Systems. 5th ed. Upper Saddle
River, NJ: Prentice-Hall, 2003.
Scott R., Christensen S. Crafting a Wider Lens // The Institutional Construction of Or-
ganizations: International and Longitudinal Studies / Ed. by R. Scott, S. Chris-
tensen. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995.
Scott R., Ruef M., Mendel R, Caronna C. Institutional Change and Healthcare
Organizations: From Professional Dominance to Managed Care. Chicago: Uni-
versity of Chicago Press, 2000.
Selznick P. Leadership in Administration: A Sociological Interpretation. N.Y.: Har-
per & Row, 1957.
Sewell W. A Theory of Structure: Duality, Agency, and Transformation I I American
Journal of Sociology. 1992. Vbl. 98. No. 1. P. 1-29.
149
Ричард В. Скотт
Shortell S., Gillies R., Anderson D., Erickson K, Mitchell J. Remaking Health Care in
America: The Evolution of Organized Delivery Systems. San Francisco: Jossey-
Bass, 2000.
Starr P. The Social Transformation of American Medicine. N.Y.: Basic Books,
1982.
Streeck W., Schmitter P Community, Market, State — and Associations? The Pro-
spective Contribution of Interest Governance to Social Order // Private Interest
Government: Beyond Market and State I Ed. by W. Streeck, P. Schmitter. Beverly
. Hills, CA: Sage Publications, 1985. y.
:s.-
tno* *
Idi r/ 'i’U' .< i
ЛА- H\\drnoW ::A
•it г? i A
,г?г
n
•ml
•••J"
nwi
.fob-
Межорганизационные связи
участников рынка
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Риски рынка: продолжение
и разрыв межорганизационных
рыночных связей1
Предлагаемая нами теория рынка как межвременного процесса интегрирует
множество разных теоретических направлений. На основе метода анализа собы-
тий мы изучаем разрыв организационных связей между рекламными агентствами
и их клиентами, происходящий под воздействием трех движущих сил рынка: кон-
куренции, властных отношений и институционального принуждения. Неформаль-
ные «правила обмена», институционализированные на «этапе формирования» рынка
рекламных услуг, предполагают «эксклюзивное партнерство» (поддержание отно-
шений с одной фирмой-подрядчиком) и лояльность (редкую смену одной фирмы на
другую). Результаты нашего исследования показывают, что в большинстве случаев
отношения рыночного обмена между рекламными агентствами и их клиентами яв-
ляются эксклюзивными и сохраняются на протяжении нескольких лет; однако кон-
1 Источник: Baker W.E., Faulkner R.R., Fisher G.A. Hazards of the Market: The Continuity
and Dissolution oflnteroiganizational Market Relationships//American Sociological Review. 1998.
U>1. 63 (April). P. 147—177. Перевод З.В. Котельниковой подред. M.C. Добряковой; науч. ред. пер.
В. В. Радаев.
Исследование выполнено при поддержке Фонда развития социологии Американской
социологической ассоциации. На разных этапах реализации проекта материалы были пред-
ставлены для обсуждения на заседании Междисциплинарного комитета по организацион-
ным исследованиям Мичиганского университета; на конференции по проблемам рацио-
нального выбора в Нью-Йорке, на факультете по изучению организационного поведения
Северо-Западного университета, факультете социальных и поведенческих наук университета
Карнеги Меллон; на Европейской конференции по социальным исследованиям в универ-
ситете им. Фридриха-Александра (г. Эрлангер-Нуремберг, Германия). Мы признательны
участникам этих мероприятий за все комментарии, а также благодарим за полезные замеча-
ния Дагласа Андертона [Douglas Anderton], Филиппа Бонасича [Phillip Bonacich], Рональда
Бригера [Ronald Brieger], Кэтлин Карли [Katheleen Carley], Майкла Коэна [Michael Cohen],
Рэндала Коллинза [Randall Collins], Джейн Даттон [Jane Dutton], Дэвида Кракхардга [David
Krackhardt], Розанну Маргореллу [Roseanne Martorella], Анхали Састри [Anjali Sastry],
Хэррисона Уайта [Harrison White], Казус Ямогучи [Kazuo Yamaguchi]. Мы выражаем при-
знательность за помощь в исследовании рабочей группе «Мэдисон Авеню», в частности Ди
Вебер [Dee Vfeber], Хизер Ноузворти [Heather Noseworthy], Мелиссе Бэйтор [Melissa Bator],
Дагу Майерсу [Doug Myers]. Отдельное спасибо четырем анонимным рецензентам журнала
«American Sociological Review» за их полезные предложения и вдумчивые комментарии.
153
Узин Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
куренция, властные отношения и институциональное принуждение оказывают на
них свое воздействие, поддерживая или подрывая эти правила. Институциональное
принуждение преимущественно снижает риск разрыва отношений между клиентом
и агентством. Наиболее влиятельные рекламные агентства мобилизуют ресурсы,
чтобы увеличить стабильность связей, в то время как влиятельные клиенты ведут
себя по-разному, мобилизуя ресурсы с целью повысить или, наоборот, уменьшить
эту стабильность. Конкуренция — самая слабая рыночная сила, но ее воздействие
вполне определенно и существенно: она всегда увеличивает риск разрыва отно-
шений. Наш вывод заключается в том, что рынок институционализируется через
повторяющиеся несовершенные модели обмена, поскольку конкуренция и измене-
ние норм, регулирующих продолжительность рыночных связей, дестабилизируют
рыночные взаимоотношения.
Определяющей характеристикой современного общества является право ус-
танавливать или расторгать отношения (Coleman 1974:24—25]. И хотя это право
присуще всем современным социальным институтам, до сих пор оно в доста-
точной мере не изучалось [Mortensen 1988]. Например, «рождение» и «смерть»
супружеских отношений, т.е. вступление в брак и развод, изучаются столь же
часто, как рождение и смерть людей. А вот при исследовании организаций гораз-
до больше внимания уделяется их «рождению» и «смерти», чем формированию
и разрыву отношений между ними. Право организаций устанавливать или пре-
кращать отношения чаще всего становится базовой предпосылкой, но не предме-
том исследования. Иными словами, институционализированные способы фор-
мирования и разрыва связей должны функционировать так, чтобы обеспечить
протекание конкретных социальных и экономических процессов. Обычно эта
роль приписывается рынку, но при этом его существование принимается как
данность. Например, в экономической теории «...как правило, предполагается
существование фирм и рынков, но сами по себе они не образуют предмет иссле-
дования» ([Coase 1988:5];такжесм.: [Hirschman 1970,1982]). Такой подход в эко-
номической теории Б. Барбер называл «абсолютизацией рынка» [Barber 1977].
Социологии в какой-то степени также свойственна абсолютизация рынка
[Barber 1977]. Правда, в классической социологии анализу рынка обычно не
уделялось внимания [Barber 1977; Swedberg 1993,1994], исключение составили
лишь работы М. Вебера [(1922) 1978]. «Черный ящик» рынка приоткрыла новая
социология рынков, но это направление еще слишком молодо (Swedberg 1994].
Устойчивый интерес социологов к рынкам возник лишь в начале 1980-х гг. в
рамках «новой» экономической социологии [Swedberg 1993]. В большинстве
же случаев то, что изучаемые социальные феномены опираются на некий ры-
ночный механизм, остается не более чем априорным предположением. Напри-
мер, представители организационной экологии утверждают, что «рождение» и
«смерть» организаций управляются механизмами конкуренции и легитимации
(Hannan, Carroll 1992; Hannan, Freeman 1989]. Конкуренция обусловлена су-
154
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
шествованием рынка, но сам по себе рынок не становится предметом изучения.
Организационная экология сделала важный вклад в понимание организаций,
благодаря чему заслуженно считается ведущим направлением в организацион-
ной теории. Тем не менее, по нашему глубокому убеждению, демография ор-
ганизационных популяций должна быть дополнена демографией межорганиза-
ционных отношений. И мы пытаемся сделать шаг именно в этом направлении.
Мы используем термин «риски рынка» [hazards of the market] в двух значе-
ниях, которые вместе позволяют прояснить суть нашего исследования. Во-пер-
вых, под этим термином понимается действие институционального механизма,
направленное на формирование и разрыв связей между организациями, причем
природа этого механизма предусматривает существование риска для участников
рынка и их взаимоотношений. Таким механизмом является рынок — «...соци-
альный институт, который способствует обмену» [Coase 1988:8]. Риски обус-
ловлены тем, что доходы, прибыль, репутация и карьера продавцов товаров и
услуг зависят от капризов и причуд покупателей, которые могут предпочесть
стратегию выхода из отношений [exit option] [Hirschman 1970]; нередко именно
так они и поступают. Например, клиентов может переманить конкурент или
поставщик услуг оказывается не в состоянии удовлетворять их изменившие-
ся потребности. Перечисленные факторы во многом находятся вне контроля
организаций, поэтому рынок часто и называют «капризным». Во-вторых, мы
используем термин «риски рынка» как элемент метода анализа событий [event-
history analysis] для обозначения того, что существует вероятность разрыва той
или иной рыночной связи (см., например: [Yamaguchi 1991]). Оценивая эту ве-
роятность (риск) разрыва межорганизационных рыночных связей, мы демонст-
рируем, что такой разрыв есть функция сил конкуренции, властных отношений
и институционального принуждения [institutional forces].
Социологи демонстрируют устойчивый интерес к межорганизационным
отношениям как таковым, однако уделяют недостаточно внимания динамике
межорганизационных связей [Aldrich 1979; Aldrich, Marsden 1988; Mizurichi,
Schwartz 1987; Nohria, Gulati 1994]. Как правило, исследования таких связей
представляют собой одномоментные срезы информации (см., например: [Baker
1990; Burt 1992; Han 1994; Laumann, Knoke 1987; PDdolny 1993]). Среди немногих
исключений упомянем работы, которые фокусируются почти исключительно
на нерыночных связях, возникающих при создании совместных предприятий
и стратегических альянсов [Gulati 1995; Kogut 1989; Powell, Koput, Smith-Doerr
1996]. Данные типы связей, к которым следует добавить слияния компаний,
переплетенный директорат и участие в политической деятельности, являются
инструментами, нацеленными на то, чтобы преодолеть и подчинить себе ры-
нок [Baker 1990; Pfeffer 1987]. Экономисты вообще считают совместные пред-
приятия и альянсы примерами сбоев рынка. Поэтому хотя нерыночные связи
и являются важными межорганизационными механизмами, их динамика сви-
155
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
детельствует скорее о стремлении избежать влияния рынка, нежели показыва-
ет, каким образом он функционирует.
Впрочем, в одном из немногих крупномасштабных исследований дина-
мики межорганизационных рыночных связей был представлен анализ про-
должительности и разрыва отношений между аудиторскими компаниями и
их корпоративными клиентами [Levinthal, Fichman 1988; Seabright, Levinthal,
Fichman 1992]2. В нем было показано, что динамика вероятности (риска) разры-
ва отношений описывается перевернутой параболой: сначала риск возрастает,
достигает своего пика, а затем снижается, демонстрируя своего рода «эффект
медового месяца» (см. также: [Fichman, Levinthal 19911).
К сожалению, фокусирование на связях между клиентом и аудитором огра-
ничивает возможности для обобщения и сужает круг возможных задач исследо-
вания. Рынок аудиторских услуг не типичен: набор возможных конфигураций
межорганизационных связей сводится здесь исключительно к «моногамным»
диадам (т.е. к отношениям с одним контрагентом). Согласно Закону о цен-
ных бумагах 1933 г., все публичные компании’Обязаны пользоваться услугами
независимого аудитора (Нал 1994: 6441, при этом единовременно привлекая
только одного аудитора; даже смена одного аудитора на другого вызывает по-
дозрение в том, что компания пытается обеспечить себе более благосклонно-
го проверяющего [Levinthal, Fichman 1988: 3491- Подобных рынков, где кон-
фигурации связей представлены одними диадами, довольно мало. Например,
работа с единственным контрагентом — это лишь один из множества вари-
антов, построения отношений на таких рынках профессиональных услуг, как
инвестиционное банковское дело, управленческое консультирование, рекла-
ма и юридическое сопровождение, где сотрудничество с большим числом по-
ставщиков является общепринятой практикой [Baker 1990; Burt 1992; Nelson
1988; Podolny 1993; Uzzi 1996]. Изучение рынка, где отношения не ограничены
взаимодействием с одной фирмой-подрядчиком, позволяет исследовать более
широкий круг теоретических вопросов и делать обобщения, касающиеся ти-
пичных институтов рынка.
Развитие теории происходит только в том случае, если каждое последую-
щее исследование опирается на предыдущие: «получение новых данных способ-
ствует формированию новой концептуальной схемы» [Merton 1949:1021. Наша
работа имеет три точки соприкосновения с проведенным ранее исследовани-
2 Отсутствие крупномасштабных лонгитюдных исследований межорганизационных ры-
ночных отношений по-своему удивительно. Выполняемые исследования проводятся по мето-
ду кейс-стади — как фрагментированные описания, ограниченные небольшими сегментами
связей [Hallen; Johanson, Seyed-Mohamed 1991; Johanson, Mattsson 1987]. Крупномасштабные
же лонгитюдные исследования межорганизационных отношений сфокусированы в первую
очередь на нерыночных связях, например, на совместных предприятиях и стратегических
альянсах.
156
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
ем диадических связей между клиентом и аудитором. Во-первых, мы изучаем
связи между покупателями и продавцами в сфере рекламы, т.е. на аналогичном
рынке профессиональных услуг, а не в такой далекой от предыдущего иссле-
дования области как, скажем, промышленность. Оказываемые аудиторскими
компаниями и рекламными агентствами профессиональные услуги, конечно,
различны. Но рынки, на которых они работают, и выполняемые ими задачи
имеют много общего, поэтому рынок рекламных услуг можно считать подхо-
дящим объектом для нашего исследования. Ключевое различие этих рынков
состоит в конфигурации межорганизационных связей: в одном случае диады
являются единственным вариантом (рынок аудиторских услуг), в другом — су-
ществует полный набор структурных возможностей (рынок рекламных услуг).
(В качестве примера можно привести сложную схему связей между клиента-
ми и аудиторами применительно к компаниям «Coca-Cola Со.» и «PepsiCo.,
Inc.», см. табл. I.)1 * 3 Во-вторых, мы анализируем одну и ту же межвременную
модель продолжения и разрыва рыночных связей и применяем сходные ме-
тоды анализа. В-третьих, при объяснении разрыва связей между клиентами и
агентствами мы придерживаемся аналогичных концепций. Однако для более
полного объяснения динамики рыночных связей, особенно там, где возможно
сотрудничество одновременно с несколькими фирмами-подрядчиками, мы при-
влекаем дополнительные концептуальные инструменты и способы измерения4.
И, наконец, предлагаем теорию разрыва рыночных связей, которая интегрирует
концептуальную схему анализа диадических связей между клиентом и аудито-
ром и выводит исследование права «устанавливать или расторгать отношения»
на более высокий теоретический уровень [Coleman 1974: 24—25].
1 Например, в 1985 и 1987 гт. аудит в «PepsiCo., Inc.» выполнялся фирмой «Arthur Young»,
а в компании «Coca-Cola» — фирмой «Emst&Whinny». В эти годы «PepsiCo., Inc.» сотрудни-
чала с шестью рекламными агентствами, a «Coca-Cola» — с шестью агентствами в 1985 г. и
пятью в 1987 г. (подробнее см. табл. 1).
4 Продолжение и разрыв отношений тесно взаимосвязаны: наличие одного предпола-
гает отсутствие другого. Эта связь может быть выражена следующей формулой: вероятность
продолжения связи равна 1 минус вероятность разрыва отношений. Мы заявили риск (или
вероятность) разрыва отношений в качестве предмета исследования, однако он может быть
сформулирован и как риск (или вероятность) продолжения отношений. Конечно, возможны
и другие исследовательские акценты. Динамику отношений можно рассматривать, как:
1) их формирование, скажем, в случае выбора партнеров для стратегического альянса [Gulati
1993, 1995] или переплетенного директората [Steams, Mizruchi 1988]; 2) возобновление разо-
рванных связей, например, в случае реорганизации распавшегося переплетенного ди-
ректората [Palmer 1983; Steams, Mizruchi 1986]; 3) способность генерировать новые отноше-
ния, например, возможность фирм и альянсов совместно создавать другие альянсы [Gulati
1995; Powell et al. 1996]; 4) продолжение (или продолжительность) отношений [Kogut 1989].
Законченное исследование того или иного рыночного института должно охватывать все
четыре направления динамики, но реализовать эту задачу в рамках одной статьи, пожалуй,
невозможно.
157
Таблица 1. Сравнение структуры рыночных связей «Coca-Cola Со.
и «PepsiCo, Inc.», 1985 и 1987 гт.
Компания «Coca-Cola Со.» Компания «PepsiCo, Inc.»
Названия агентств Число заказов Разница числа заказов Квадрат разницы Названия агентств Число заказов Разница числа заказов Квадрат разницы
1985 г. 1987 г. 1985 г. 1987 г.
«SSC&B» 5 2 -3 9 «BBDO» 5 6 +1 1
«McCann-Erikson» 2 4 >2 4 «Tracy-Locke» 3 3 0 0
«Lowe Marcbalk» 2 6 +4 16 «J. Walter-Thompson» 2 2 0 0
«McDonald&Little» 2 0 -2 4 «FCB» 2 2 0 0
«Burrell» 1 1 0 0 «Mingo-Jones» 1 1 0 0
«Castor Spanish» 1 1 0 0 Общее чг «Conill» юло заказов 1 1 0 0
I 13 1 I ” I I * I А количество рыночных'саяэей I 14 1 I 15 I I +1 1
6 1 ! -s I Индекс концентрации 1 6 1 6 I
I 0,077 | 0,120 I - I ~ J I О*069 I Квадратный корень из среднего значения квадрата разницы 0,093 | 1 - 1 I -
I ; I 2.345 | 1 1 0,408
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Источник: Стандартный справочник для рекламодателей.
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Теория продолжения и разрыва рыночных связей
№
Под рынком мы понимаем межвременной процесс экономического обмена меж-
ду покупателями и продавцами. Этот акцент на временной продолжительности
резко противопоставляет наше исследование экономическим теориям обмена,
в которых временное измерение, как правило, не учитывается [Williamson 1991:
94]. Как пишет Дж. Коулман, «в модели совершенного рынка сделки соверша-
ются мгновенно и с нулевыми издержками. Однако в реальном мире между
началом и завершением трансакции проходит определенное время» [Coleman
1990:91]. Например, для того чтобы разработать, согласовать и запустить рек-
ламную кампанию, требуется длительное время, порой несколько лет.
Анализ межвременных процессов обмена на том или ином рынке отража-
ет конкретные способы институционализации правил обмена, которые (как и
права собственности, структуры управления и концепции контроля) являются
«институтами», или «общепринятыми правилами», конституирующими рынок
в качестве социального института [Fligstein 1996:658J5. Правила обмена — это
формальные и (или) неформальные коллективные представления относитель-
но того, «кто и на каких условиях может заключать сделки» [Higstein 1996:658].
К примеру, эти правила регулируют возможности выхода из отношений
[Hirschman 1970] — то, насколько легко и на каких условиях покупатели и (или)
продавцы могут воспользоваться правом прекратить отношения [Coleman 1974].
Право на расторжение отношений существует как часть доступного рыноч-
ным акторам «набора культурных инструментов» [Swidler 1986], однако это
право может быть институционализировано по-разному на разных рынках
(в том числе на разных этапах развития одного рынка). Институционализация
рынка может предполагать постоянные долгосрочные отношения и стабиль-
ную ролевую структуру, как, например, на описываемых X. Уайтом производ-
ственных рынках [White 1981а], где правила обмена препятствуют свободному
выходу из отношений. На других рынках (к примеру, на нью-йоркском рынке
производства одежды, исследуемом Уци [Uzzi 1996]), правила обмена позво-
ляют разрыв отношений, но не поощряют его. И наконец, рынки, близкие к
идеальной экономической модели, например, сфера инвестиционной банков-
ской деятельности [Baker 1990] или рынок ценных бумаг [Baker 1984], действу-
ют согласно правилам обмена, которые поощряют свободный выход из отно-
шений [exit option].
Анализ моделей межвременных обменов между покупателями и продав-
цами позволяет выявить, каким образом правила обмена функционируют на
s Определенные рынки институционализированы также и в более обыденном смысле,
например, они имеют специально предназначенное торговое место, расположенное в какой-
нибудь формальной организации, которая устанавливает правила и регулирует торговлю (на-
пример, Чикагская торговая палата [Baker 1984]). В нашей работе они не рассматриваются.
159
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
данном рынке. При этом не стоит забывать, что правило в теории и правило на
практике могут существенно различаться. Например, в основе модели частой
смены контрагентов, вероятно, лежат правила обмена, предполагающие «сво-
бодный и легкий» выход из отношений (равно как и вступление в них). Такую
модель Бейкер называет трансакционной ориентацией [transaction orientation]
[Baker 1990]. Напротив, стабильные отношения и редкие смены контрагентов,
по всей видимости, предполагают, что правила обмена поддерживают правила
«лояльности» и «эксклюзивности» [Hirshman 1970]. Эту модель Бейкер называ-
ет ориентацией на отношения [relationship orientation] [Baker 1990]. И конечно,
между этими двумя крайними точками существует множество промежуточных
позиций [Baker 1990; Baker, Faulkner 1991].
Институционализация рынка включает три этапа: возникновение, ста-
бильное состояние и в некоторых случаях — кризис [Fligstein 1996]. Этап
возникновения отличается наибольшей подвижностью, поскольку роли ак-
торов, социальные отношения и другие элементы социальной структуры и
культуры рынка еще окончательно не оформились [Fligstein 1996: 664], на-
пример, еще не сложилось общее понимание правил обмена. Рассмотрим три
важные правила обмена на рынке рекламных услуг — фиксированные цены
(стандартные 15% комиссионных), эксклюзивность (сотрудничество с одним
контрагентом) и лояльность (редкая смена контрагентов)6 — и их эволюцию;
мы называем их «исходными правилами» рынка. К концу XIX в. рекламное
агентство «N.W. Ауег» предложило новую схему работы — «Открытый кон-
тракт плюс комиссионные», включающую два важных принципа: 1) объем
вознаграждения агентству определяется как фиксированный процент от стои-
мости выполненного заказа; 2) клиент и агентство обязаны сотрудничать не
менее одного года (Leiss, Kline, Jhally 1986:107]. Первый принцип (фиксиро-
ванный процент) другие агентства приняли не сразу, но в конце концов его
’поддержала профессиональная ассоциация рекламных агентств [Leiss, Kline,
Jhally 1986: 107]. Институционализовавшись, этот принцип формирования
цены оказался удивительно устойчивым. «Комиссионная форма вознагражде-
ния пережила множество нападок и спорадических кампаний за его отмену»
(Pope 1983:116], но и «сегодня остается основным принципом установления
цены» [Leiss, Kline, Jhally 1986:107].
6 Подобные правила возникали и на многих других рынках профессиональных услуг в
период их формирования [Baker 1990; Baker, Faulkner 1991). Особенность рынка рекламных
услуг состоит в том, что здесь они представляют собой не формальные правила, установлен-
ные законом и иными регулирующими механизмами, а неформальные коллективные согла-
шения. В отличие от этого, например, Закон о ценных бумагах 1933 г. формально закрепляет
правило «эксклюзивного партнерства» между аудиторами и их корпоративными клиентами
[Нал 1994), а рынок ценных бумаг вплоть до 1970-х гт. функционировал в соответствии с фор-
мальным правилом фиксированной брокерской комиссии (Eccles, Crane 1988]. н
160
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Второй принцип работы, предложенный рекламным агентством «N.W. Ауег»,
давал ответ на вопросы, бывшие предметом яростных дебатов на этапе возник-
новения рынка: какова «приемлемая» продолжительность отношений между
клиентом и агентством? каков «приемлемый» объем заказов, размещаемых
клиентом у агентства? насколько сложным «должен» быть для клиента вы-
ход из отношений, и на каких условиях он «должен» происходить? «В начале
столетия представители рекламных агентств пытались наложить запрет на
переманивание клиентов и убеждали заказчиков не менять агентства по ма-
лозначащим причинам...» [Pope 1983:163, курсив авт.]. Время от времени Аме-
риканская ассоциация рекламных агентств предпринимала безуспешные по-
пытки запретить инициативные презентации7, с помощью которых агентства
пытались переманивать клиентов у своих конкурентов. Рекламные агентства
поддержали этот запрет, но он «порою вызывал недовольство крупных рекла-
модателей, которые были вынуждены оплачивать их счета» [Pope 1983: 163].
В то же время рекламные агентства и их клиенты поддержали запрет на вы-
полнение заказов, порождающих конфликт интересов (когда агентство, об-
служивая клиента, одновременно выполняет заказ его конкурента). В итоге
для упорядочения отношений между клиентами и агентствами было введено
неформальное правило «90 дней»: не позднее этого срока клиент должен был
официально уведомить агентство, с которым он сотрудничает, о своем наме-
рении расторгнуть отношения, и в течение этого времени должен был воздер-
живаться от негласного сотрудничества с конкурирующим агентством [Kent
1985]. К началу Первой мировой войны «эксклюзивное партнерство» и «ло-
яльность» уже прочно утвердились в качестве неформальных правил [Leiss,
Kline, Jhally 1986: 107].
Анализируемые в этой статье данные относятся к периоду, который следует
за этапом возникновения, — периоду институционализации рынка, названно-
му Флигстином периодом «стабильности», — такому «состоянию рынка, ког-
да идентичности и статусная иерархия фирм (фирмы, обладающие властью, и
претенденты на власть) хорошо известны, а концепция контроля, которой ру-
ководствуются руководители ведущих фирм, разделяется всеми» [Higstein 1996:
663]. В период стабильности фирмы приходят и уходят [Powell, Smith-Doerr
1944:377], но статусная иерархия остается неизменной [Podolny 1993].
Наши данные отчасти захватывают и третью фазу развития рынка — пери-
од кризиса, когда рынок трансформируется в результате экономических кри-
зисов, политического вмешательства государства или вторжения новых участ-
ников [Higstein 1996:668]. Например, отмену государственного регулирования
рынка ценных бумаг часто называют в качестве главной причины разрушения
7 Презентации, не запрашиваемые потенциальным заказчиком и обычно не оплачивае-
мые. — Примеч. пер.
161
Узин Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
долгосрочных и «эксклюзивных» отношений обмена в сфере финансовых ус-
луг [Eccles, Crane 1988]. Политическое вмешательство государства ни разу не
оказывалось причиной кризиса в рекламной отрасли, однако вторжение но-
вых игроков, экономические кризисы и другие трансформации, способные
разрушить общие правила обмена, действительно имели место. В 1980-е гг.
появилось множество новых рекламных агентств, происходила ^диверсифи-
кация корпоративных клиентов [Davis, Diekmann, Tinsley 1994], развивались
новые глобальные маркетинговые стратегии, наблюдалась волна слияний и
поглощений компаний, изменялись макроэкономические условия. Опреде-
ленно, все перечисленные процессы не могли не повлиять на первоначаль-
ные правила обмена, стимулируя развитие «новых» правил или по крайней
мере открывая путь к экспериментам над существующими правилами обмена
и порождая массу недоразумений по поводу того, что считать «подходящими»
институциональными правилами. Новые правила обмена в сфере рекламных
услуг, появившиеся в 1980-е гг., должны были привести к изменению моделей
межвременного обмена между покупателями и продавцами.
ч
Исходные предположения
Наша теория динамики межорганизационных рыночных отношений бази-
руется на трех предположениях.
1. Продолжение и разрыв межорганизационных связей есть функция трех ры-
ночных сил: конкуренции, властных отношений и институционального принуж-
дения. В большинстве теоретических подходов внимание сконцентрировано
'лишь на одной из этих сил. Считают, например, что ключевой элемент эконо-
мической теории — конкуренция — является главной (если вообще не един-
ственной) движущей силой, управляющей хозяйственными и нехозяйствен-
ными институтами. «Возможно, в реальной жизни конкуренция — не более
ччем приправа к еде, но в экономической теории она чаще оказывается основ-
ным блюдом» ([Stigler 1968:181]; см. также: [Scherer 1980:9—21]). Социологи,
изучающие властные отношения, напротив, часто недооценивают роль конку-
ренции (например, [Pfeffer 1987: 27]). Сторонники нового институционализ-
ма подчеркивают роль институционального принуждения, но при этом недо-
оценивают влияние властных отношений, конкуренцию же и вовсе упускают
из виду [Powell 1991: 184, 191]. Мы же утверждаем следующее: чтобы понять
динамику межорганизационных рыночных отношений, необходимо изучать
действие этих трех сил одновременно.
2. Конкуренция, властные отношения и институциональное принуждение по-
разному влияют на продолжение и разрыв межорганизационных рыночных свя-
зей. Конкуренция — скорее разрушительная сила, увеличивающая риск разрыва
отношений [Fligstein 1996: 659]. Мы рассматриваем ее влияние на двух уров-
162
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
нях: поведения продавцов и рыночной структуры [Scherer 1980:9—10]*. Конку-
ренцию на уровне поведения продавцов принято называть «соперничеством»
[rivalry]. Такое понимание соответствует определениям конкуренции Адамом
Смитом, понимавшим ее как борьбу продавцов за благосклонность покупате-
лей, и Максом Вебером, видевшим в ней соревнование двух и более продав-
цов за «возможности обмена» [opportunities of exchange] с покупателем [Burt
1992; Simmel 1950:154—162]; соответствует оно и обыденным представлениям
о конкуренции, существующим в бизнес-кругах (см. также: [Swedberg, 1994:
271]). Взгляд на конкуренцию на уровне «структуры рынка» подразумевает со-
ответственно необходимость анализа структурных условий рынка или отрас-
ли. Например, структурными условиями совершенной конкуренции являются:
множество небольших фирм-покупателей; множество небольших фирм-про-
давцов; однородность товаров и отсутствие барьеров входа на рынок [Scherer
1980; Schmalensee, Willig 1989]. Классическими примерами могут послужить
рынки пшеницы и сои.
Влияние властных отношений на уровень риска разрыва связей зависит от
того, кто обладает властью — покупатель или продавец. В целом мы исходим
из того, что если власть принадлежит покупателю, то рыночные связи более
подвержены риску разрыва; если же власть принадлежит продавцу, то веро-
ятность продолжения рыночных связей более велика. Мы согласны с важным
положением Н. Флигстина [Fligstein 1996: 657], что лучше всего рассматри-
вать социальную структуру рынка как «...попытки фирм смягчить последствия
конкуренции», но полагаем, что здесь важен угол зрения, под которым она
рассматривается. Сама основа рыночных взаимоотношений нередко асиммет-
рична: продавцы стремятся удержать своих клиентов, последние же вольны
переходить от продавца к продавцу. У покупателей и у продавцов существу-
ют разные причины (и разные возможности) для поддержания (или непод-
держания) стабильных отношений обмена. Например, рекламные агентства,
как правило, стремятся «замкнуть» на себя своих клиентов и избегать дис-
циплинирующего «порядка», основанного на принципе свободного разрыва
отношений [Hirshman 1970]. Это подтверждают попытки агентств запретить
инициативные презентации. В зависимости от оценки приобретаемых услуг,
оценки выгоды, которую сулит переход к другому продавцу (например, полу-
чение услуг более высокого качества) и связанных с этим издержек (напри-
мер, трансакционных) покупатели могут предпочесть стабильные отношения
или отказаться от них. Бывает, что обе стороны отношений отдают предпоч-
1 Конечно, существуют и другие взгляды на конкуренцию. Шумпетер, например, назвал
бы конкуренцию на уровне «структуры рынка» частным случаем «обычной» конкуренции,
поскольку эта структура разрушается под воздействием революционизирующего влияния
конкуренции на новые технологии, новые способы производства или новые организацион-
ные формы [Schumpeter (1942) 1975: 81—86].
163
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
тение одним и тем же правилам обмена, например, правилу «эксклюзивного
партнерства». Однако и это правило зачастую оспаривается: так, рекламное
агентство «Saatchi and Saatchi» пыталось (правда, с переменным успехом) убе-
дить своих клиентов в том, что в состоянии одновременно выполнять заказы
их конкурентов, не порождая конфликта интересов. Приведенные примеры
подчеркивают тот факт, что стабильность или нестабильность отношений
рыночного обмена зависят от того, каким образом обе стороны рекламного
рынка мобилизуют свои ресурсы.
Властные отношения рассматриваются нами с позиции теории ресурсной
зависимости [resource dependence], согласно которой под «межорганизацион-
ными отношениями понимается результат действия моделей межорганизаци-
онной зависимости и соответствующих ограничений» ([Pfeffer 1987: 40]; см.
также: [Pfeffer, Salancik 1978]). Ресурс — это «любая имеющая ценность деятель-
ность, услуга или товар» [Cook 1977:64]. А власть — это способность одной ор-
ганизации, состоящей в отношениях обмена, «устанавливать характер межор-
ганизационного обмена» (например, пропорции получаемых и передаваемых
ресурсов [Cook 1977:66]). Так, влиятельный клиент может заставить агентство
предоставлять ему дополнительные услуги за ту же плату. Власть одной органи-
зации в отношениях обмена прямо пропорциональна зависимости от нее дру-
гой организации. По мнению Пфеффера, власть приобретает большое значе-
ние, когда рыночные акторы находятся в состоянии неопределенностй: они не
знают точного направления действий и потому уязвимы перед требованиями
влиятельных акторов, настойчиво пытающихся «определить ситуацию» [Pfeffer
1987]. Качество рекламных услуг сложно измерить как до, так и после их при-
обретения, поэтому влияние крупных, известных агентств весьма существен-
но. Если бы качество этих услуг можно было легко и точно измерить, покупа-
тели бы не так легко поддавались на заверения, обещания и доводы агентств с
более высоким статусом. Этим социологическая концепция власти отличает-
ся от экономической трактовки «рыночной власти» как способности фирмы
сократить объем предлагаемых товаров и повысить цену благодаря структур-
ным несовершенствам рынка (яркий тому пример — отношения монополиста
с большим числом мелких покупателей).
Институциональное принуждение снижает риск разрыва отношений. Мы ис-
пользуем этот термин, чтобы привлечь внимание к общему изоморфному дав-
лению, порождающему конформизм по отношению к превалирующим нормам
[DiMaggio, Powell 1983; Han 1994] в области правил обмена [Fligstein 1996], атак-
же к развитию межличностных связей и организационных инвестиций, связы-
вающих организации между собой, транслирующих нормы и способствующих
унификации организационных практик [Abrahamson, Fombrun 1994; DiMaggio,
Powell 1983; Granovetter 1985; Johanson, Mattsson 1987; Macaulay 1963; Uzzi 1996;
Williamson 1985]. Например, риск разрыва диадических отношений между кли-
164
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
ентом и аудитором оказывается меньше, если между сотрудниками двух ком-
паний существует «привязанность» [attachment], т.е. личные отношения [Sea-
bright et al. 1992]. Это влияние социальных связей на риск разрыва отношений
соответствует положениям институциональной теории [DiMaggio, Powell 1983;
Galaskiewicz, Wasserman 1989], теории социального обмена [Blau 1964; Cook
1977], концепции социальной укорененности [Granovetter 1985; Uzzi 1996] и
экономической теории трансакционных издержек [Williamson 1985].
3. Стабильность рынка зависит от относительного влияния сил конкуренции,
властных отношений и институционального принуждения. Под стабильностью
рынка мы понимаем вероятность непрерывного развития рыночных отношений
в течение определенного времени. Стабильность рыночных связей есть функ-
ция конкуренции, властных отношений и институционального принуждения.
Поскольку их воздействие не однонаправленно, наблюдаемая стабильность ры-
ночных связей является результирующим эффектом влияния трех противодей-
ствующих сил. Например, конкуренция — это прежде всего дестабилизирующая
сила [Fligstein 1996:659]. Поэтому если она окажется самой мощной из трех сил,
то рыночные связи с течением времени едва ли сохранятся (т.е. велик риск их
разрыва). Силы институционального принуждения, наоборот, стабилизируют
обмен [Abrahamson, Fombrun 1994; DiMaggio, Powell 1983]9. Если ранее уста-
новленные правила обмена все еще доминируют в сфере рекламных услуг, то
перед нами стабильные отношения, которые свидетельствуют о подчинении
правилам «эксклюзивности» и «лояльности» [Leiss et al. 1986; Pope 1983]. Если
самой мощной рыночной силой оказывается именно институциональное при-
нуждение, то с течением времени рыночные связи скорее всего продолжатся
(т.е. риск их разрыва невелик). Более того, если бы институциональное при-
нуждение было единственной силой, воздействующей на рынок, то отношения
обмена представляли бы собой четко закрепленные, стабильные и долгосроч-
ные связи, подобные тем, что наблюдал Уайт при анализе производственных
рынков [White 1981а, 1981Ь].
f Гипотезы исследования
Наш главный тезис заключается в том, что динамика рыночных отношений
обусловлена конкуренцией, властными отношениями и институциональным
принуждением. В данном разделе мы опишем специфические эффекты воз-
действия каждой из этих трех сил с позиций клиента, приобретающего реклам-
• Например, шансы организаций на выживание увеличиваются по мере укоренения их
связей в социальных сетях [Baum, Oliver 1992; Uzzi 1996]. Развивая этот тезис, мы утвержда-
ем, что шансы рыночных отношений на выживание тоже возрастают по мере их укоренения
в социальных сетях.
165
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
ные услуги. Нашими гипотезами подразумевается, что все другие факторы ос-
таются неизменными при прочих равных условиях. Все концепции, параметры
измерения и гипотезы приведены в табл. З10.
Конкуренция. Конкуренция осуществляется сразу в нескольких плоскостях:
цены, качества, уровня сервиса, периодичности поставок и т.д. В экономиче-
ских теориях обмена главная роль отводится цене, но в реальном мире ее зна-
чимость вариативна. Продавцы, используя законные и незаконные средства,
как правило, стараются избегать прямой ценовой конкуренции [Baker 1990;
Baker, Faulkner 1993; Fligstein 1996: 659—660; Schumpeter (1942) 1975: 84]. По-
купатели тоже стараются не вынуждать продавцов конкурировать с помощью
уровня цен в тех случаях, когда это может разрушить длительные отношения,
а также стремятся удержать продавцов от долгосрочных инвестиций, предпо-
лагающих продолжение отношений (например, от капитальных вложений) и
не ставить под угрозу само выживание продавцов. Подобное поведение по-
купателей можно наблюдать в столь несхожих отраслях, как инвестиционное
банковское дело [Eccles, Crane 1988] и поставки автомобильных комплектую-
щих [Best 1990]. На рынке, близком к идеальной модели совершенной кон-
куренции, сложно избежать прямой ценовой конкуренции. И наоборот: цена
играет гораздо менее важную роль на рынках, где: 1) предлагаемые товары или
услуги сложны, выполняются на заказ, уникальны и трудносопоставимы меж-
ду собой; 2) качество продукта или услуги трудно оценить однозначно, а связь
между качеством и итоговым объемом продаж сложно измерить; 3) соблюда-
ются условия несовершенной рыночной конкуренции. В подобных случаях
ценовая конкуренция оказывается менее значимой, чем так называемые не-
ценовые формы конкуренции (например, посредством изменений качества
продукта или уровня сервиса)11.
Бблыиая часть рынков профессиональных услуг именно такова, т.е. они име-
ют все три обозначенные выше характеристики. Поэтому большинство фирм,
предоставляющих профессиональные услуги, обычно прибегают к неценовым
формам конкуренции. Например, аудиторские фирмы различаются не столько
уровнем цен, сколько стансом и репутацией [Нап 1994]. Цена аудиторской ус-
луги менее важна, чем статус аудитора (с которым напрямую связано и качест-
10 Некоторые переменные могут относиться одновременно к нескольким рыночным
силам. В наших определениях понятия «конкуренция», «властные отношения» и «институ-
циональное принуждение» теоретически разграничиваются, однако теория не всегда точно
соответствует наблюдаемым эмпирическим параметрам. Тем не менее мы попытались найти
каждому параметру соответствующее место.
11 Сторонники экономической теории часто стараются не замечать неценовую кон-
куренцию, поскольку, как пишет Шумпетер: «стоит лишь допустить конкуренцию по поводу
качества и технологий продаж в святая святых теории, как цена немедленно утратит свою
доминирующую позицию» [Schumpeter (1945) 1975: 84] (курсив наш. — Авт.).
166
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
во аудита); влияние уровня цены на решение клиента продолжить сотрудниче-
ство или сменить аудитора столь незначительно, что в модели продолжения и
разрыва связей между клиентом и аудитором этот уровень даже не учитывается
[Levinthal, Fitchman 1988; Seabright et al. 1992]. Рекламные агентства различа-
ются аналогичным образом: здесь важны не столько ценовые различия (плата
за услуги), сколько качество продукта и уровень сервиса. Более того, неудов-
летворенность ценовым предложением — лишь одна из двенадцати причин,
по которым клиенты уходят к конкуренту [Rutherford, Thompson, Stone 1992:
1—2]. Во многих сферах оказания профессиональных услуг «проблема цены»
решается путем установления твердых цен — назначения фиксированного про-
цента (например, взимания рекламными агентствами стандартных 15% комис-
сионных с общей стоимости заказа). Данный пример иллюстрирует «социаль-
ные представления», при помощи которых рыночные акторы избегают прямой
ценовой конкуренции [Fligstein 1996:659].
Индикаторами уровня конкуренции на рынке рекламных услуг являют-
ся уровень соперничества и структура рынка [Scherer 1980]. Мы предполага-
ем, что влияние конкуренции на продолжение и разрыв рыночных связей в
том или ином периоде обусловлено уровнем конкуренции (уровнем соперниче-
ства и характером рыночной структуры) в предыдущем периоде. В выигрыше
оказываются продавцы, чьи связи сохранились, в проигрыше — те, чьи свя-
зи прервались. На понятийном уровне соперничество — это «взаимодействие
организации и рынка», операционализируемое как: 1) количество продавцов,
с которыми рассматриваемая организация (клиент) осуществляет трансакции
в данный период; 2) распределение ресурсов (заказов) между этими продавцами
[Baker 1990: 593]. В обойму клиента входят агентства, конкурирующие за вы-
полнение нового заказа, и агентства, желающие продолжить выполнение ранее
полученных заказов; это соперники, соревнующиеся за «возможности обмена»
с покупателем [Wfeber [1922] 1978: 635]. Согласно логике экономической тео-
рии и теории социального обмена [Cook 1977], стабильность связей клиента
обратна числу альтернативных предложений, которые получает данный кли-
ент. Итак, мы выдвигаем первую гипотезу.
Птотеза К1. Число агентств, услугами которых клиент пользуется в момент /,
прямо пропорционально риску разрыва рыночной связи в момент t + 112.
Распределение ресурсов выражается в размещении заказов между продав- *
нами (в нашем случае — заказов на рекламную продукцию между агентствами).,
Покупатель, который равномерно размещает заказы между продавцами, сле-
дует «трансакционной» стратегии, стимулирующей рост соперничества меж-
ду ними; и наоборот: покупатель, неравномерно размещающий заказы между
12 Гипотезы обозначены буквами: о конкуренции — «К», о властных отношениях — «Д»,
об институциональном принуждении — «Я». iohq
167
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
продавцами, следует «отношенческой» стратегии, снижающей уровень конку-
ренции [Baker 1990: 595—596).
Гипотеза К2. Распределение заказов (измеряемое как индекс концентра-
ции Херфиндаля) обратно пропорционально риску разрыва рыночной связи
в момент Г+ 1.
Иными словами, при равномерном распределении заказов (низком значе-
нии индекса Херфиндаля) риск разрыва связей больше, чем при неравномерном
(высоком значении индекса Херфиндаля). Значение индекса максимально, ког-
да клиент размещает все заказы в одном агентстве. За этим стоит «отношенчес-
кая» стратегия, позволяющая поддерживать наиболее длительные связи [Baker
1990:594—595]. Влияние данной стратегии на риск разрыва связей может быть
неравномерным. Например, рост концентрации заказов с 90 до 95% и с 95 до
100% производит разный эффект, хотя в обоих случаях разница составляет 5%.
Во втором случае мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в стратегии компа-
нии — переход от работы с несколькими контрагентами к «эксклюзивному
партнерству». Данную вероятность мы выражаем следующей гипотезой.
Гипотеза КЗ. Стратегия «эксклюзивного партнерства» в момент/негативно
влияет на риск разрыва рыночной связи в момент t+1.
Структурные основания конкуренции (или структура рынка) могут бытв
выгодны для одних его участников и ущемлять интересы других: покупателей
или продавцов [Schmalensee, Willig 1989]. Для их характеристики существу-
ют распространенные выражения: «это рынок покупателей» или «это рынок
продавцов». Если структура рынка благоприятнее для агентств («рынок про-
давцов»), то риск разрыва связей между клиентами и агентствами снижается:
агентства, как правило, стремятся сохранить бизнес и редко «отказываются»
от своих клиентов. И наоборот: когда структура рынка благоприятнее для кли-
ентов («рынок покупателей»), риск разрыва связей возрастает: если у клиента
имеется много альтернативных предложений, вероятность его ухода к конку-
ренту выше. Поскольку число продавцов и число покупателей являются ба-
зовыми характеристиками рыночной структуры, их соотношение показывает
результирующее влияние структурных условий, действующих в пользу той или
иной стороны ры^ка13. Итак, мы выдвигаем следующую гипотезу.
13 Другой пример — рынок брачных отношений. С. Саут и К. Ллойд обнаружили, что
количественное соотношение мужчин и женщин связано с риском распада брачных отноше-
ний: риск возрастает, «если у мужа или жены есть относительно большое число альтернатив
их брачному партнеру» [South, Lloyd 1995: 31]. В отличие от нашей гипотезы здесь предпо-
лагается нелинейная зависимость: риск развода возрастает в обоих случаях — и если мужчин
больше, чем женщин, и когда женщин больше, чем мужчин. В нашем же случае зависимость
риска разрыва связей от соотношения продавцов и покупателей линейна: если агентств боль-
ше, чем клиентов, то риск разрыва связи возрастает; если клиентов больше, чем агентств, то
риск уменьшается.
168
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Птотеза К4. Отношение общей численности продавцов (агентств) к общей
численности покупателей (клиентов) на рынке в момент t прямо пропорцио-
нально риску разрыва связей в момент /+1.
Хотя соотношение числа продавцов и покупателей представляет важную
характеристику структурных условий конкуренции, оно не позволяет описать
общую модель (сеть) обмена на том или ином рынке. Два рынка могут иметь
одинаковое соотношение продавцов и покупателей, но при этом их сети обме-
на будут совершенно разными. Под «сетью» [network] мы понимаем множество
экономических обменов между покупателями и продавцами в данный момент
времени, где связь — это обмен платой за услуги. Централизация сети [network
centralization] является ключевым понятием на макроуровне анализа в сетевом
подходе и позволяет уловить важные различия сетевых структур [Bonacich 1991;
Freeman 1979; Wasserman, Faust 1994]14 15. При низкой степени централизации
сеть экономического обмена относительно равномерная, что свидетельствует
о сильной структурной конкуренции (т.е. о «ровном игровом поле»). И наобо-
рот: высокая степень централизации говорит о том, что сеть экономического
обмена «пикообразная» или иерархичная, что указывает на слабую структур-
ную конкуренцию (т.е. на «неровное игровое поле»).
Анализ централизации сети на рынке рекламных услуг имеет свою спе-
цифику, поскольку обмены происходят между двумя популяциями акторов:
покупателями и продавцами13. Такая сеть называется двумодальной (см., на-
пример: [Bonacich 1991; Faulkner 1983; Wasserman, Faust 1994]). Большинство
рынков по природе своей двумодальны: типичный рыночный институт пред-
полагает разделение на «группу спроса» и «группу предложения» [Polanyi 1957:
170]. При двумодальной сети централизация оценивается для каждой из сторон
рынка, позволяя разграничить структурные условия конкуренции на стороне
как спроса, так и предложения.
Гипотеза К5. Централизация хозяйственной сети на стороне продавцов в
момент t негативно влияет на риск разрыва рыночной связи в момент г+1.
14 Централизация сети [network centralization! — это свойство сети в целом; «централь-
ность» [centrality] позиции — индикатор позиции отдельного узла в сети [Freeman 1979]. Их
называют также соответственно «централизация графа» и «центральность отдельной верши-
ны». Централизация сети и «центральность» позиции — разные показатели, но в расчетах они
оказываются связанными. Централизация сети — это суммарный показатель распределения
«центральностей» отдельных вершин [points], который имеет минимальное значение в слу-
чае, если все акторы центрированы равномерно, и максимальное, если один актор «занимает
доминирующую позицию и перевешивает» всех остальных [Wisserman, Faust 1994:177].
15 Социальные сети могут быть представлены одномодальной сетью, когда связи сфор-
мированы между членами одной популяции. Одномодальная сеть встречается на так назы-
ваемых биржевых рынках, где акторами выступают покупатель, продавец или одновремен-
но тот и другой. В'качестве примера можно привести фондовую или товарную биржи [Baker
1984], хотя это не типичные рыночные институты.
169
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Высокая (низкая) степень централизации хозяйственной сети продавцов
указывает соответственно на низкий (высокий) уровень структурной конку-
ренции между агентствами, а следовательно, на низкий (высокий) риск раз-
рыва связи.
И далее аналогичная гипотеза.
Гипотеза Кб. Централизация хозяйственной сети на стороне клиентов в мо- •
мент t негативно влияет на риск разрыва рыночной связи в момент t+1. -ч
Властные отношения. Власть и зависимость играют важную роль в динамикб
межорганизационных отношений [Pfeffer, Salancik 1978]. Например, корпора-
ции целенаправленно манипулируют интенсивностью и числом связей с инвес-
тиционными банками, чтобы снизить уровень своей зависимости и увеличить
объем власти [Baker 1990]. Мы полагаем, что сходная логика действует и в отно-
шениях между клиентами и рекламными агентствами. Корпоративные клиен-
ты зависят от рекламных агентств ввиду потребности в рекламировании своей
деятельности, в получении информации и доступа к покупателям рекламной
продукции (например, к телевизионным сетям и телестанциям). Агентства так-
же могут выручить или подстраховать своих клиентов16. Зависимость корпора-
тивных клиентов от этих ресурсов служит источником власти агентств в сфере
рекламы. Стремясь снизить уровень своей зависимости, корпоративные кли-
енты используют такие тактики, как отказ от услуг агентства или продолжение
отношений с ним, сотрудничество одновременно с несколькими агентствами
или постоянная смена агентств. Со временем клиенты размещают и перерас-
пределяют свои заказы так, чтобы заставить агентства повышать качество ус-
луг, предоставлять дополнительные услуги, более творчески выполнять заказ,
снижать издержки и т.д. Рекламные агентства вынуждены считаться с этими
тактиками, поскольку они, в свою очередь, зависят от клиентов, от их потреб-
ности в рекламе товаров и услуг: не будь клиентов, производящих товары на
продажу, рекламные агентства останутся без работы.
В своих рассуждениях мы отталкиваемся от предложенных ранее трактовок
властных отношений между клиентами и поставщиками профессиональных
услуг [Baker 1990; Han 1994; Podolny 1993; Seabrightetal. 1992]. На риск разрыва
связи влияет изменение потребности клиента в ресурсах (т.е. изменение уровня
зависимости от товаров и услуг, предоставляемых поставщиком). Например,
при проведении аудита ресурсом, в котором нуждается компания, выступает
«внешняя экспертиза» [Seabright et al. 1992:133]. Потребность в ней становит-
16 Например, когда производитель игрушек «Mattel» оказался на грани банкротства, рек-
ламное агентство «Ogilvy&Mather», с которым он долгое время сотрудничал, оплачивало его
рекламу на телевидении и в прессе [Pendleton 19881. То же можно встретить и на других рын-
ках профессиональных услуг. Например, в начале 1980-х гг. ведущий инвестиционный банк
«Goldman Sachs» помогал пережить трудные времена компании «Ford Motor» [Baker 1990:
597].
170
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
ся более настоятельной при усложнении условий проведения аудита (напри-
мер, при изменении методов учета деятельности компании); соответственно
увеличивается вероятность разрыва связи между клиентом и аудитором [Sea-
bright et al. 1992: 133, 146]. В свою очередь потребность клиента в рекламе вы-
звана необходимостью дифференцировать продукты и стимулировать спрос;
по мере роста этой потребности увеличивается и риск разрыва связей между
клиентом и рекламным агентством.
Гипотеза В1. Рост потребности клиента в рекламе в момент t увеличивает
риск разрыва рыночной связи в момент t +1.
Индикатором объема власти в нашем случае выступает/тиер организации,
хотя его можно интерпретировать по-разному ([Uzzi 1996: 674—702; см., на-
пример: Pfeffer, Salancik 1978:131—139]). Скажем, крупные размеры органи-
зации можно рассматривать как буфер, смягчающий давление окружающей
среды, или как способ защиты от банкротства [Pfeffer, Salancik 1978:131—139;
Uzzi 1996: 688]. Более того, размер организации может повышать «привлека-
тельность» клиента: крупные клиенты могут больше требовать от своих постав-
щиков просто благодаря своему весу [Baker 1990:603]. Действительно, многие
агентства боятся потерять крупных клиентов и потому охотно соглашаются на
их требования [Mayle 1990: 139]. К тому же размер компании?клиента может
указывать на степень совпадения интересов покупателя и продавца в стабиль-
ных отношениях. Ведь стабильность рынка зависит от стабильности отноше-
ний, в особенности между ведущими фирмами [Fligstein 1996: 667]. Крупные
компании, обладающие властью на рынке, предпринимают усилия по сохра-
нению сложившейся структуры, в то время как более мелкие фирмы (т.е. пре-
тенденты на власть) часто заинтересованы в разрушении стабильных отноше-
ний [Fligstein 1996]. Все это выводит на следующую гипотезу.
Гипотеза В2. Размер компании клиента в момент t отрицательно связан с
риском разрыва связи между клиентом и агентом в момент t +1.
Но возможен и другой вариант. Размер организации может свидетельство-
вать о большом штате сотрудников компании и его способности управлять от-
ношениями одновременно с несколькими поставщиками. Например, крупные
корпорации имеют большие финансовые отделы и эффективный управленче-
ский аппарат, что позволяет им придерживаться «трансакционной» стратегии,
предполагающей сотрудничество с множеством банков и равномерное разме-
щение заказов между ними [Baker 1990:609]. Если подобная логика действует
и в отношениях между клиентом и рекламным агентством, то крупный размер
клиентской компании угрожает сохранению связи между ними. Таким образом,
гипотеза, альтернативная гипотезе В2, выглядит следующим образом: размер
компании клиента в момент t положительно связан с риском разрыва рыноч-
ной связи в момент t +1.
Финансовый статус, т.е. общее экономическое состояние фирмы, является
еще одним индикатором объема власти и степени зависимости в межоргани-
171
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
зационных отношениях. Например, результаты исследований переплетенного
директората указывают на наличие прямой зависимости между числом таких
переплетений и финансовым статусом, измеряемым как соотношение между
заемным и собственным капиталом [Dooley 1969; Pfeffer 1987]. Дело в том, что
зависимые компании (с высокой долей заемного капитала) пытаются преодолеть
свою зависимость посредством установления связей на уровне директорского
корпуса. Компания со слабыми финансовыми позициями, особенно если, по ее
мнению, виной тому — «низкое» качество рекламы, может отказаться от услуг
одного агентства и обратиться к другому. Как правило, в краткосрочном перио-
де смена агентства ведет к росту цен на акции компании, поскольку такими
действиями она сигнализирует инвесторам об изменении своей маркетинго-
вой и рекламной стратегии [Rutherford et al. 1992]. Между тем для компаний с
сильными финансовыми позициями вопрос о необходимости смены агентства
с целью ослабления зависимости стоит не так остро. Особенно если они свя-
зывают свой финансовый успех с «высоким» качеством рекламы и намерены
продолжать сотрудничество со своими агентствами и (или) если они «покупа-
ются» на попытки агентств убедить их в том, что успех вызван исключительно
качеством рекламы. В результате мы выдвигаем следующие гипотезы.
Гипотеза ВЗ. Финансовый статус клиента в момент t снижает риск разрыва
рыночной связи в момент Г+ 1.
Птотеза В4. Повышение финансового статуса в промежутке времени t и
t+1 снижает риск разрыва рыночной связи.
Социальный статус — важное понятие социологии рынков [Eccles, Crane
1988; Han 1994; Podolny 1993]. Мы следуем определению Дж. Подольного, со-
гласно которому под рыночным статусом производителя понимается «субъек-
тивная оценка качества товаров данного производителя по сравнению с качест-
вом товаров его конкурентов» [Podolny 1993:830]. На рынках профессиональных
услуг, подобных рекламному рынку, покупатели не могут объективно оценить
подлинное качество предлагаемых товаров и услуг и потому используют статус
«как сигнал, выявляющий качество товаров, предлагаемых фирмой» (напри-
мер, рекламным агентством) [Podolny 1993: 831]. Для клиента статус реклам-
ного агентства несомненно важен, поскольку благодаря ему снижается степень
неопределенности относительно его действительного творческого потенциала,
реального качества рекламы и ее влияния на объем продаж. Доверие клиентов
к статусу агентств — источник власти последних. А если агентство обладает
властью, то клиенты стремятся сохранять с ним отношения.
Гипотеза В5. Повышение статуса рекламного агентства в момент t снижает
риск разрыва рыночной связи в момент t+1.
«Центральность* позиции в сети обеспечивает доступ к ресурсам (например
информации) и контроль над ними [Bonacich 1987; Burt 1992; Cook, Yamagi-
shi 1992; Freeman 1979; Vasserman, Faust 1994]. Актор, занимающий централь-
172
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
ную позицию, находится в гуще событий, получает информацию быстрее, в
большем объеме и более высокого качества. Мы полагаем, что сеть экономи-
ческого обмена, где связь — это обмен платой за товары или услуги, служит
одновременно и сетью коммуникации. Для любой организации потребители
.и поставщики являются важными составляющими «сети внешней разведки»
[Baker 1994: 61—64]17. Клиенты оценивают агентство, занимающее централь-
ную позицию в сети экономического обмена, выше, чем периферийное, так
как первое получает информацию о состоянии рынка, новых маркетинговых
идеях, действиях конкурентов, тенденциях потребительских настроений быст-
рее, в большем объеме и более высокого качества. А поскольку информация
является ценным ресурсом для рыночных акторов [Stinchcombe 1990], то доступ
к ней (или претензии на такой доступ) служит источником власти в отношени-
ях между клиентом и агентом. Более того, акторы, занимающие центральные
рыночные позиции, в значительной степени заинтересованы в поддержании
стабильной социальной структуры рынка [Fligstein 1996:667]. Отсюда вытека-
ет следующая гипотеза.
Гипотеза В6. Центральность позиции агентства в момент t снижает риск
разрыва в момент /+1.
Между тем клиенты получают информацию и благодаря «центральности» их
собственной позиции в сети обмена, что снижает их потребность в информа-
ции, поставляемой агентствами. «Центральность» позиции агентства и «цент-
ральность» позиции клиента могут, таким образом, уравновешивать друг друга.
В эточслучае последняя будет положительно связана с риском разрыва рыноч-
ной связи. Однако если клиенты и агентства, занимающие центральные по-
зиции, в равной мере заинтересованы в поддержании стабильной социальной
структуры рынка [Fligstein 1996:667], то зависимость между «центральностью»
позиции клиента и риском разрыва рыночной связи будет обратной. Исходя
из того, что отношения обмена по природе своей асимметричны, мы выдви-
гаем следующую гипотезу.
Гипотеза В7. «Центральность» позиции клиента в момент /увеличиваетриск
разрыва рыночной связи в момент /+1.
Индикатором субъективно воспринимаемой эффективности рекламы выступа-
ет объем продаж, ведь цель рекламы — продвижение клиента в «высшую лигу»
именно по этому показателю. Однако причинно-следственная связь между рек-
ламой и объемом продаж клиента опосредованна, размыта и неоднозначна.
Невозможно «доказать», что именно рекламная кампания способствовала или
17 В качестве примера У. Бейкер приводит одного топ-менеджера, «который использовал
рекламу и другие СМИ для сбора информации о конкурентах. По его словам, “люди, которые
продают нам место в деловой прессе, — самый полезный контакт в мире. Я выкачивал из них
все сведения о том, что происходит с моими конкурентами”» [Baker 1994:64).
173
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
не способствовала росту объема продаж. На него влияет огромное количество
факторов, и нельзя сбрасывать со счетов альтернативные объяснения. Тем не
менее, пытаясь по мере сил «привнести смысл» [Vfeick 1995) в ситуацию, ко-
торая по своей сути не может быть определенной, клиенты и агентства при-
писывают эффективности или неэффективности рекламы изменение объема
продаж. Например, клиенты нередко обвиняют рекламные агентства в паде-
нии уровня продаж, используя этот аргумент в качестве оправдания при раз-
рыве отношений.
Птотеза В8. Рост объема продаж (субъективно воспринимаемая эффек-
тивность рекламы) в промежутке времени t и t +1 снижает риск разрыва ры-
ночной связи в момент t +1.
Институциональное принуждение. Негласная исходная посылка институцио-
нальной теории заключается в том, что конкуренция — это единственная дви-
жущая сила в конкурентной сфере, а институциональный изоморфизм — един-
ственная движущая сила в институциональной сфере [Powell 1991: 183—186].
Мы согласны с У. Пауэллом, что при таком подходе «рыночным процессам от-
водится слишком много места» [Powell 1991:184] ”. Силы институционального
принуждения действуют во всех институтах — хозяйственных и нехозяйственных
(Fligstein 1996]. В центре нашего внимания находится степень, в которой под-
чинение нормам, регулирующим правила обмена (в частности, принятую про-
должительность рыночных отношений), влияет на риск разрыва связей между
клиентом и агентством19. Длительность всех социальных отношений регулиру-'
ется соответствующими нормами или «социальными ожиданиями относитель-
но продолжительности связей» [Merton 1982]. Пример тому — «нормативное
основание продолжительности» отношений между клиентом и поставщиком
профессиональных услуг [Merton 1982: 280]. В числе исходных правил обме-
на на рынке рекламных услуг мы называли «эксклюзивность» и «лояльность»
[Leiss et al. 1986; Pope 1983], которые вместе образуют «нормативное основание
продолжительности» связей между клиентом и агентством. Социальные ожи-
*’ По мнению У. Пауэлла, это связано с тем, что исследования институтов в последнее
время стали слишком узконаправленными [Powell 1991:183—186] и это привело к отделению
конкурентной сферы (рынка) от институциональной сферы. Данное размежевание восходит
к базовым тезисам институциональной теории о противопоставлении технического сектора
институциональному [Meyer, Scott, Deal 1981] и, соответственно, конкурентного изоморфиз-
ма институциональному [Tolbert, Zucker 1983; DiMaggio, Powell 1983].
” П. Димаджио и У Пауэлл формулируют ключевой вопрос институциональной теории:
«Почему существует столь удивительное единообразие организационных форм и практик?»
[DiMaggio, Powell 1983: 148]. При ответе на этот вопрос, как правило, подчеркиваются сход-
ство организаций и однородность организационных палей [DiMaggio, Powell 1991]. Мы же кон-
центрируем внимание на сходстве социальных отношений (на степени, в какой подчинение
нормам продолжительности отношений влияет на связи между клиентом и агентством).
174
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Дания относительно продолжительности связей играют здесь важную роль, так
как могут повлиять на их фактическую продолжительность. Например, если
покупатель и продавец ожидают, что их отношения будут развиваться даль-
ше, почти несомненно, что так оно и случится, — происходит своего рода са-
мореализация ожиданий относительно продолжительности рыночных связей
[Heide, John 1990].
Мы рассматриваем два механизма воздействия институционального изомор-
физма на динамику связей между клиентом и агентством: 1) общее изоморфное
влияние, заставляющее подчиняться нормам продолжительности отношений в
рекламной отрасли; 2) социальную укорененность как формирование двух ти-
пов социальных сетей — межличностных и межорганизационных, — которые
пересекают границы организации и способствуют унификации организацион-
ных практик. Конечно, названные институциональные механизмы — не более
чем аналитические конструкты; на практике они могут переплетаться (см., на-
пример: {DiMaggio, Powell 1983]). Тем не менее важное различие между ними
заключается в способе трансляции норм. В рамках первого механизма влияние
на тех, кто принимает решения в организации, оказывается путем безличной
трансляции норм, в том числе в предельно простых формах — скажем, через
публикации в профессиональной прессе (например, в журналах «Advertising
Age» и «Institutional Investor») об отношениях между клиентами и поставщи-
ками услуг (Johnson 1994; Pendleton 1988]. В рамках второго механизма имеет
место личная трансляция норм, например, через персональные связи. В своей
работе Э. Абрахамсон и Ч. Фомбрун отмечают, что покупатели и поставщики
взаимно социализируются, создают общие системы смыслов, способствующие
унификации организационных практик [Abrahamson, Fombrun 1994:737]. Так
складываются «локальные культуры», которые регулируют рыночные взаимо-
действия [Fligstein 1996:657].
При изменении исходных правил обмена и норм продолжительности свя-
зей институциональный изоморфизм влияет и на продолжительность фактиче-
ских отношений. Например, в сфере инвестиционной банковской деятельности
«трансакционные» нормы 1980-х гг. (оппортунистическое поведение и сотруд-
ничество одновременно с несколькими банками) вытеснили «отношенческие»
нормы, господствовавшие в 1970-х гг. (лояльность и «эксклюзивное партнерство»)
[Baker 1990; Eccles, Crane 1988]. Многие корпорации на финансовом рынке под-
чинились трансакционным нормам, отказавшись от стратегии «эксклюзивного
партнерства» и распределив заказы между несколькими банками [Baker 1990].
Вслед за ними в 1980-х гг. от отношенческих практик к трансакционным пере-
шли также участники рынков рекламных, юридических и других профессиональ-
ных услуг [Baker, Faulkner 1991]. «Тенденция ктрансакционализации», вероятно,
продолжалась и в 1990-х гг, хотя мы не располагаем точными данными, которые
бы это подтверждали. Тем не менее мы предполагаем, что влияние общего нор-
175
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
мативного изоморфизма на продолжительность связей между клиентом и агент-
ством наблюдается во всех трех временных периодах.
Гипотеза ИГ Риск разрыва рыночных связей в 1970-е гг., когда господство-
вали «отношенческие» нормы, был меньше, чем в 1980-е гг., когда преобладали
трансакционные нормы.
Гйпотеза И2. Продолжающаяся тенденция «трансакционализации» в 1990-е гг.
привела к увеличению риска разрыва связей по сравнению с 1980-ми гг.
Под социальными сетями мы понимаем совокупность межличностных и
межорганизационных связей между покупателями и продавцами. Заимствуя
определения, использованные в исследовании связей между клиентами и ауди-
торами, мы разделяем эти социальные сети на два типа: индивидуальные при-
вязанности (межличностные связи) и структурные привязанности (межор-
ганизационные связи) [Seabright et al. 1992]. Экономические связи, которые
формируются 6 ходе обмена платой за услуги, неидентичны социальным. Они
укореняются в социальных связях. Социальные сети способствуют экономиче-
скому обмену, порождая доверие, препятствуя мошенничеству, совершенствуя
координацию действий и механизм совместного решения проблем, позво-
ляя передавать конфиденциальную и частную информацию и ускоряя ком-
муникацию за пределами организации [Granovetter Г985; Uzzi 1996; Xkn de
Wn 1976]. Социальные сети транслируют нормы относительно.организаци-
онных практик и, следовательно, являются механизмами институциональ-
ного изоморфизма [DiMaggio, Powell 1983; Friedkin 1984]. Так, именно они ’
обусловливают сходство моделей преподнесения корпоративных подарков
[Galaskiewicz, Wasserman 1989] или участие корпорации в работе политичес-
ких комитетов [Mizuricbi 1989], а также выбор тактик защиты от враждебных
поглощений [Davis 1991]. В связанных таким образом организациях склады-
ваются общие представления, вырабатываются сходные организационные
практики и стратегии [Abrahamson, Fombrun 1994; Johanson, Mattsson 1987;
Palmer, Jennings, Zhou 1993].
Социальные сети стабилизируют обмен [Granovetter 1985] и увеличивают
продолжительность рыночных связей [Abrahamson, Fombrun 1994]. Например,
индивидуальные привязанности (межличностные связи) снижают риск разры-
ва отношений между клиентом и аудитором. Измеряя индивидуальные при-
вязанности через срок службы финансового директора клиентской компании,
М. Сибрайт и его соавторы обнаружили, что чем этот срок больше, тем меньше
риск разрыва связей [Seabright 1992: 152]. На этом основании мы предполага-
ем, что чем дольше в'компании клиента работают топ-менеджеры, тем ниже
риск разрыва связей между клиентом и рекламным агентством. Разрушение же
этих привязанностей ставит рыночную связь под угрозу. Если кто-нибудь из
высшего руководства покидает клиентскую компанию, она рискует потерять
важные личные связи со своими агентствами.
176
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Гипотеза ИЗ. Уход топ-менеджера из клиентской компании в период между
t и t +1 увеличивает риск разрыва рыночной связи в момент t +1.
Аналогично, если в клиентскую компанию приходит новый руководитель
высшего звена, связи с агентствами также подвергаются риску, поскольку:
у него могут отсутствовать личные связи с агентствами, услугами которых поль-
зуется клиентская компания; он имеет личные связи с другими агентствами;
наконец, он может исповедовать совсем иную философию относительно по-
строения связей организации с поставщиками20. Например, Лу Гестнер, при-
дя в корпорацию «1ВМ» в качестве исполнительного директора и председателя
правления, провел реорганизацию управлений продаж и маркетинга, отказал-
ся от услуг 42 рекламных агентств, с которыми ранее, сотрудничала «1ВМ», и
разместил все заказы лишь в одном агентстве — «Ogilvy&Mather» [Taylor 1995].
Отсюда вытекает следующая гипотеза.
Гипотеза И4. Наблюдается прямая зависимость между приходом нового топ-
менеджера в период времени Г и г+1 и риском разрыва связи в момент Г+1.
Рынок рекламных услуг позволяет нам исследовать такой вид индивиду-
альных привязанностей, который отсутствует на рынке аудиторских услуг, —
«внутрифирменные» услуги. Публичная компания обязана привлекать внешнего
аудитора [Нал 1994: 644], но для производства рекламной продукции она мо-
жет пользоваться услугами внутрифирменного агентства. Вероятность форми-
рования межличностных связей (т.е. индивидуальных привязанностей) выше
в случае сотрудничества с внутрифирменным агентством, поскольку контра-
генты являются сотрудниками одной компании и работают по соседству, а их
личные связи не выходят за пределы организации. Поэтому мы предполагаем,
что связь с внутрифирменным агентством меньше подвержена риску разрыва,
чем связь с внешним агентством.
Гипотеза И5. Существование связи с внутрифирменным агентством в мо-
мент t уменьшает риск разрыва рыночной связи в момент t +1.
Как считают П. Димаджио и У. Пауэлл, влияние институционального изо-
морфизма «встроено» в отношения обмена между покупателями и продавцами
[DiMaggio, Powell 1983:154]. Структурные привязанности, также как взаим-
20 К руководителям высшего звена мы относим председателя совета директоров, испол-
нительного директора, президента, финансового директора. Уход из компании руководителя
высшего звена часто не совпадает по времени с приходом нового руководителя. В случае сов-
падения этих действий во времени корреляция двух переменных (уход и приход) составила
бы +1. Однако, как видно из табл, 2, корреляции здесь практически нет (г = 0,007). В отсут-
ствие нового руководителя происходит объединение должностных позиций. Например, если
исполнительный директор покидает компанию (мы фиксируем «уход»), но его обязанности
переходят к действующему президенту, последний совмещает свои обязанности с обязан-
ностями исполнительного директора компании (в таком случае мы не можем фиксировать
«приход»).
177
Уэйн Э. Бейкер, Роберт R Фолкнер, Джин Фишер
ное инвестирование в конкретные меры, процедуры координации и совмест-
ные технологии, снижают риск разрыва рыночных связей [Seabright et al. 1992].
Продолжительность рыночной связи, отражая «всю историю инвестиций орга-
низации с момента формирования ее межорганизационных отношений», вы-
ступает индикатором структурной привязанности [Seabright et al. 1992: 127].
Продолжительность связей между клиентом и аудитором описывается пере-
вернутой параболой: риск разрыва связей постепенно возрастает, через четы-
ре года становится максимальным, а впоследствии снижается, демонстрируя
своего рода «эффект медового месяца» [Levinthal, Fichman 1988]. Мы предпо-
лагаем, что и в нашем случае будет иметь место такой же эффект, хотя своего
пика риск может достичь в другое время. Данный эффект можно уловить при
помощи модели, рписываемой двумя следующими гипотезами.
Гипотеза И6. Между продолжительностью рыночной связи и риском ее
разрыва наблюдается прямая зависимость, а квадрат продолжительности ры-
ночной связи отрицательно связан с риском ее разрыва.
На основе анализа исторически сложившейся модели размещения клиен-
том заказов между агентствами можно судить о наличии й (или) об отсутствии
структурных привязанностей. Если история распределения заказов клиента —
это своего рода «микширование», связанное с частой сменой агентств и посто-
янным перераспределением заказов между ними, то маловероятно, что между
клиентом и агентствами возникнут структурные привязанности. И наоборот:
если клиент придерживается стратегии стабильного распределения заказов, т.е.
сотрудничает с одними и теми же агентствами и размещает в них одинаковые
заказы, то структурные привязанности можно считать сформированными. Мы
можем выстроить модель исторически сложившегося распределения заказов
клиентом на основе наших данных о хозяйственных связях между клиентами
и агентствами. Например, компания «PepsiCo., Inc.» распределяет заказы на-
много стабильнее, чем компания «Coca-Cola Со.» (см. табл. 1), поэтому веро-
ятность формирования структурных привязанностей в первом случае более
велика, чем во втором. Соответственно связи компании «Coca-Cola Со.» со-
пряжены с более высоким риском разрыва.
Гипотеза И7. Между историей «микширования» заказов в момент Г и риском
разрыва рыночных связей в момент г+1 наблюдается прямая зависимость.
Структурные привязанности могут оказаться недостаточно сильными, что-
бы выдержать слияния или поглощения компаний. Возможные причины раз- ,
рыва связей в случае слияния компаний таковы: избыточность поставщиков
(дублирование функций), конфликт интересов или просто желание домини-
рующей стороны разорвать структурные привязанности другой стороны. Влия-
ние слияний и поглощений компаний на разрыв рыночных связей зависит от
того, является клиент захватчиком или объектом поглощения. Слияние ком-
паний обычно выступает как союз неравных сил, в котором объект поглоще-
178
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
ния управляется и контролируется «захватчиком». Более вероятно, что «захват-
чик» сохранит свои связи с агентствами, отказавшись от связей поглощенного
объекта, поскольку намерен интегрировать товары и услуги последнего в свои
рекламные стратегии или просто желает сохранить собственные структурные
привязанности. Например, поглотив «А1ро Petfoods», корпорация «Nestle» пре-
кратила длительное сотрудничество этой компании с рекламным агентством
«Weightman Group» [Loro, Gleason 1995].
Гипотеза И8. Если в период между моментами t и / + 1 клиент становится
«захватчиком» (поглощает другую компанию), то в момент t+1 риск разрыва
рыночной связи снизится.
Гипотеза И9. Если в период между моментами t и t +1 клиент является объ-
ектом поглощения, то в момент г+1 риск разрыва рыночной связи увеличится.
Контрольная переменная. Макроэкономические условия могут также повли-
ять на динамику клиентско-агентских отношений. Например, в тяжелый эко-
номический период клиент, вероятнее всего, урежет свой рекламный бюджет
и разорвет отношения с рекламными агентствами. Поэтому в качестве конт-
рольной переменной мы используем динамику внутреннего валового продук-
та (ВВП).
Данные, измерение и методы анализа ' *
Чтобы обеспечить теоретическую преемственность в изучении рынков про-
фессиональных услуг, рассматривая рынок рекламных услуг, мы воспользуемся
наработками, полученнымц в ходе исследований отношений между клиентом
и аудитором [Seabright et al. 1992; Levinthal, Fichman 1988]. Рынки аудиторов и
рекламных агентств, а также выполняемые ими задачи имеют важные общие
характеристики.
1. На обоих рынках действует множество крупных и мелких продавцов и
покупателей.
2. Отношения с клиентами, как правило, длятся несколько лет (в отличие,
например, от разовых и краткосрочных сделок в сфере инвестиционной
банковской деятельности).
3. Выполняемые аудиторами и рекламными агентствами задачи комплекс-
ны и решаются для конкретного заказчика.
4. «Производственный процесс» имеет скорее непрерывный, нежели дис-
кретный характер (также в отличие от краткосрочных сделок в сфере
инвестиционной банковской деятельности).
5. Множество потребителей (как сотрудники организации-заказчика, так
и внешние по отношению к ней потребители) придирчиво изучают и
интерпретируют «товары» — итоги аудиторской проверки и рекламную
продукцию.
179
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Ключевое различие этих двух сфер состоит в том, что для аудиторов ди-
ады — это единственно допустимая конфигурация связей («моногамия»),
а у рекламных агентств существует полный набор структурных возможностей
(«полигамия»).
Выборка
Единицей наблюдения является связь между клиентом и агентом в тот или
иной год. Формирование выборки рыночных связей проходило в несколько
стадий. Сначала из базы статистических данных (Computstat Datafile) о 1963
компаниях за 1985 г. (приходящийся на середину изучаемого нами периода вре-
мени) мы произвели механическую выборку клиентских компаний, рыночная
стоимость которых составляет 50 млн долл, и выше. Далее, основываясь на дан-
ных Справочника для рекламодателей издательства «National Register Publish-
ing» (на профессиональном жаргоне он называется «Redbook»), мы увеличили
долю отобранных компаний, интенсивно размещающих свою рекламу. Объем
итоговой выборки — 398 компаний (20,3% нашей генеральной совокупности).
В этой выборке (по сравнению с первичной механической) возросла точность
значений переменных, описывающих влияние характеристик компании (на-
пример, финансового статуса, числа сотрудников, объема продаж), при этом
не произошло смещения значений этих коэффициентов.
Затем, снова используя данные «Redbook», мы отобрали все агентства,
с которыми эти 398 компаний сотрудничали в 1971,1973 и далее до 1993 г. вклю-
чительно. Общее число агентств составило 1644.
Измерение и переменные
Зависимая переменная. Разрыв рыночной связи представлен дихотомической
переменной, которая фиксирует, сохранилась ли в момент t4- 1 связь между
клиентом и продавцом (рекламным агентством), которая существовала в мо-
мент t (где 1 — связь прервана; 0 — связь сохранена). Под разрывом рыночной
связи мы понимаем полностью прерванную связь. Мы не фиксируем разрыв, если
связь просто ослабляется (скажем, агентство теряет один из множества зака-
зов клиента). Например, с 1985 по 1987 г. компания «Coca-Cola» полностью
прекратила отношения только с одним рекламным агентством — «McDonald
& Little» (см. табл. 1).
Измерение конкуренции. Соперничество в момент t измеряется как: 1) число
рекламных агентств, с которыми сотрудничает клиент; 2) индекс концентрации
Херфиндаля (распределение заказов между агентствами); 3) дамми-переменная,
если клиент пользуется услугами одного агентства. Чтобы упростить сравнение
компаний, различающихся по числу агентств, с которыми они сотрудничают,
мы преобразовали шкалу индекса Херфиндаля так, чтобы ее нижняя граница
соответствовала 0, а верхняя — 1. Индекс Херфиндаля (Я) для компании jрас-
180
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
считывается по формуле Z($.2), где si — доля заказов, размещенных компани-
ей J у агентства /. Индекс принимает максимальное значение, равное 1, если
все заказы компании выполняются одним рекламным агентством. Если же все
заказы компании j равномерно распределены между количеством агентств к,
индекс Херфиндаля минимален (1/fc). Соответственно индекс концентрации С
вычисляется по формуле:
С=(Я-1Д)/(1-1Д). (1)
Если компания пользуется услугами одного агентства, значение С неопре-
деленно и считается равным 0; наличие одного агентства фиксирует дамми-
переменная.
Показателями рыночной структуры в момент t являются соотношение ко-
личества продавцов и покупателей, а также два коэффициента централизации
сети. Число продавцов — это общее количество рекламных агентств в США в
каждом году изучаемого нами периода (по данным Переписи предприятий сфе-
ры услуг [US Bureau of the Census, various years]). Число покупателей — общее
количество рекламодателей, приобретающих рекламную продукцию минимум
на 70 тыс. долл, в год (по данным «Redbook»). Это лучше, чем число рекламо-
дателей в нашей выборке, позволит нам описать структурную конкуренцию,
характерную для всего рынка, на котором действуют наблюдаемые компании.
Анализируя централизацию сети покупателей и сети продавцов, мы исполь-
зуем метод расчета коэффициентов центрированности двумодальной сети для
групповой и индивидуальной центрированности [Bonacich 1991]. Следуя тезису
Ф. Бонасича о межличностной коммуникации, мы измеряем централизацию
сети как максимальное значение ее центрированности в каждом году.
Измерение властных отношений. Индикаторами власти клиента являются
потребность в ресурсах, размер организации, финансовый статус, «централь-
ность» позиции в сети и субъективная оценка эффективности рекламных акций
(изменение объема продаж). Потребность в ресурсах измеряется как изменение
в период между моментами t и t + 1 числа различных двузначных кодов стан-
дартной отраслевой классификации (SIC) и индекса качественных изменений
(IQV) двузначных кодов SIC. Индекс IQV обратен индексу концентрации Хер-
финдаля и стандартизирует его: максимальное значение становится равным 1,
минимальное — 0 [Bohmstedt, Knoke 1982:76]. Высокое значение индекса IQV
указывает на высокую диверсификацию заказов компании. Размер организа-
ции клиента рассчитывается как логарифм числа сотрудников компании (тыс.
человек) в момент t. Финансовый статус измеряется индексом, полученным в
результате факторного анализа четырех показателей: дивидендов в расчете на
одну акцию, логарифма рыночной стоимости компании, логарифма соотно-
шения заемного и собственного капиталов и соотношения дохода на одну ак-
цию и ее цены. «Центральность» позиции измеряется на основе метода, предло-
181
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
женногоФ. Бонасичем для двумодальной сети [Bonacich 1991]21. Субъективная
оценка эффективности рекламы представлена изменением логарифма объема
продаж клиента (млн долл.) между моментами t и t + 1.
Индикаторами власти агентства, работающего в сфере профессиональных
услуг (таких, как реклама, инвестиционная банковская деятельность, аудит и
др.), выступают социальный статус и доступ к информации. Для установления
«статуса» и качества продукции и услуг обычно используют результаты откры-
тых рейтингов. Соответственно мы тоже измеряем социальный статус реклам-
ного агентства как ранг позиции, занимаемой им на рынке рекламных услуг в
момент t. Рейтинги публикуются ежегодно в журнале «Advertising Age», ранг оп-
ределяется как отношение общей стоимости заказов агентства к общему числу
его клиентов. Мы отобрали из рейтинга первые 200 агентств, соответственно
присвоив в нашей кодировке первому агентству код 200, второму — 199, и т.д.;
агентствам, которые не вошли в число первых 200, присваивался код 0. Статус
агентства измеряется также количеством его клиентов (рассчитанным на осно-
ве связей, зафиксированных в нашей выборке) в момент t. Количество клиен-
тов взвешено по объему продаж: агентству, которое сотрудничает с небольшим
числом крупных клиентов (большой объем продаж), мы присваиваем более
высокий статус по сравнению с тем, которое сотрудничает с большим числом
мелких клиентов (небольшой объем продаж). Доступ к информации измеряет-
ся как «центральность» позиции агентства в момент г, рассчитываемая по ме-
тоду Ф. Бонасича для двумодальной сети [Bonacich 1991], скорректированная
по размеру сети (см. сноску 2).
Измерение институционального принуждения. Под институциональным при-
нуждением мы понимаем давление общего изоморфизма и социальную укоре-
ненность. Давление общего изоморфизма представлено двумя дамми-перемен-
ными: первая фиксирует окончание периода риска разрыва рыночной связи
(т.е. периода между моментами t и t + 1) в 1970-е гг., вторая — его окончание в
1990-е гг. Социальная укорененность представлена индивидуальными и струк-
турными привязанностями. Показателями индивидуальных привязанностей яв-
ляются: уход из компании руководителя высшего звена в период, когда связь
подвержена риску разрыва; появление нового руководителя высшего звена в этот
21 Рассчитанный таким способом коэффициент «центральности» позиции коррелирует с
размером сети (т.е. количеством клиентов). Чтобы сгладить влияние размера сети, коэффи-
циент «центральности» корректируется по числу клиентов каждой сети; скорректированный
коэффициент центральности вычисляется по формуле
«Центральность» — Ь* Число клиентов, где b — регрессионный коэффициент.
Данная процедура позволяет измерять центрированность независимо от размера сети.
Для вычисления показателей индивидуальной «центральности» и централизации сети мы ис-
пользовали скорректированные коэффициенты «центральности» позиций клиента и агент-
ства.
182
Риски рынка: продолжение и разрыв межоргйнизационных рыночных связей
же период; наличие собственного (внутрифирменного) рекламного агентства
в момент t. К руководителям высшего звена мы относим председателя совета
директоров, исполнительного директора, президента, финансового директора.
На основе данных Справочника компаний, публикуемого агентством «Stan-
dard and Poor’s» (Standard and Poor’s Directory of Corporations), мы проследили
имена и должности руководителей каждой компании при переходе от момен-
та t к моменту t + 1. Если руководитель пришел в компанию в момент г, то для
момента t + 1 его уход кодировался как 1. Если руководитель пришел в компа-
нию в момент t + 1, то его приход кодировался как 1. Таким образом, мы фик-
сировали уход и приход топ-менеджеров компании. Показателем структурной
привязанности выступает сохранение связи между клиентом и агентом и квад-
рат ее длительности до момента t. Структурная привязанность измеряется как
корень квадратный из среднего значения квадрата разницы «распределения
заказов» между моментами t - 1 и t по формуле:
Щ-Я,.,)2/^ (2)
где А — число заказов, N— число агентств (примеры см. в табл. 1). Чтобы со-
блюсти последовательность шагов в истории распределения заказов клиента, мы
измеряем стабильность их распределения в интервале, предшествующем перио-
ду риска разрыва рыночной связи. Используя данные ежегодников «Слияния и
поглощения» («Mergers and Acquisitions»), мы сконструировали две дамми-пе-
ременные. Первая фиксирует захват клиентом какой-либо компании, вторая —
-становился ли сам клиент объектом поглощения в период между t и t + 1.
Контрольная переменная. Динамика ВВП является контрольной перемен-
ной экономических измененйй. Объем ВВП приводится в долларах по кур-
су 1987 г. (по данным Бюро экономического анализа Министерства торговли
<США). Динамика ВВП вычисляется по формуле:
1 — Объем ВВП в момент г / Объем ВВП в момент t - 1.
Модель
Наша зависимая переменная — это разрыв рыночной связи. Под продол-
жительностью связи мы понимаем длину отрезка времени между моментами
ее формирования и прерывания22. Таким образом, мы изучаем риск разрыва
сложившихся связей. Обычно модели прогнозирования выхода [failure time mo-
и Связи формировались на каждом этапе изучаемого нами периода времени. Мы не
предполагали, что год возникновения связи будет влиять на риск ее разрыва; более того,
наши предварительные расчеты (результаты которых здесь не представлены), включавшие
дамми-переменные «год формирования связи», подтвердили, что дата начала связи действи-
тельно не имеет никакого значения. А вот период существования рыночной связи на самом
деле влияет на риск ее разрыва (чтобы проверить эту гипотезу, мы использовали дамми-пере-
менные для 1970-х гг. и 1990-х гг.).
183
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
dels] применяют, чтобы зафиксировать время до выхода (в нашем случае — до
разрыва рыночной связи) или чтобы оценить риск выхода в конкретный мо-
мент времени. Время разрыва связи непрерывно, однако мы используем дис-
кретную модель выхода, поскольку наблюдаемые нами события происходят в
пределах конкретных интервалов (между моментами t и t + 1).
В дискретной модели время до разрыва связи распределяется по дискретным
значениям: 1, 2, 3 и т.д. и обозначает период, в течение которого произошел
разрыв связи. Мы предполагаем, что между моментами t и t + 1 риск являет-
ся постоянной величиной, но при переходе к следующему интервалу уровень
риска может измениться. Риск есть обусловленная вероятность разрыва связи,
если она не прервалась до момента t. По аналогии с нашей моделью пропорцио-
нальных рисков мы предполагаем, что независимые переменные оказывают
мультипликативное влияние на увеличение или снижение уровня риска раз-
рыва связи. Этот уровень для множества независимых переменных Xv Хр ...,
Хк выражается уравнением [Prentice, Gloecker 1978]:
Р, = 1 - exp [-exp (al + + £2X21 + ... + р/J]. (3)
Поскольку наши данные сгруппированы по временным интервалам, для оцен-
ки влияния независимых переменных на уровень риска мы используем модель
дискретных рисков, хотя и предполагаем, что наблюдаемые события описыва-
ются моделью непрерывного времени и пропорциональных рисков. Однако мы
не можем использовать последнюю (т.е. знаменитую модель пропорциональных
рисков Кокса [Сох proportional hazards model]), поскольку из-за группировки дан-
ных у нас оказалось большое число связей с одинаковым периодом выхода, что
может вызвать существенные смещения в значениях коэффициентов. Согласно
Дж. Калбфляйшу и Р. Прентису [Kalbfleisch, Prentice 1980], если в большинстве
случаев периоды выхода совпадают, предпочтительнее использовать дискретную
модель. Р. Прентис и Л. Глоклер показывают, что для получения несмещенных
значений коэффициентов в непрерывной модели пропорциональных рисков не-
обходимо использовать вышеописанную дискретную модель [Prentice, Gloeckler
1978]. Некоторые дискретные модели рисков могут давать смещенные оценки из-
за длительности интервалов, в которые сгруппированы данные [Flinn, Heckman
1980; Singer, Spilerman 1976]). Например, когда интервалы группировки слиш-
ком велики, дискретная логит-модель дает смещенные значения коэффициен-
тов, если только базовый уровень риска не варьируется от одного интервала к
другому [Meyers, Hankey, Mantel 1973]. Техника, предложенная Р. Прентисом и
Л. Глоклером, позволяет избежать смещения коэффициентов, связанного с оп-
ределением временных интервалов, даже если интервалы большие, а исходный
уровень риска зависит от времени — как и в нашем случае.
Исключение из модели переменных, связанных с уровнем риска, может
привести к смещению значений коэффициентов переменных, включенных в
184
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
модель, — особенно тех, которые определяют изменение риска во времени.
Значения уровня риска оказываются смещенными в сторону отрицательной
зависимости от продолжительности связей {Heckman, Singer 1984:77—88]. На
основе метода Мейера [Meyer 1990: eqs. 6, 7] мы корректируем нашу модель
с учетом гетерогенности ненаблюдаемой дисперсии исключенных перемен-
ных, вводя в модель Прентиса—Втоклера смешанное гамма-распределение,
и тем самым суммируем гетерогенность отдельных ненаблюдаемых перемен-
ных. Процедура корректировки выполнена в программе STATA С. Дженкин-
сом [Jenkins 1995]. Как мы и ожидали, значения нескольких коэффициентов в
результате изменились. Самым важным оказалось следующее: в нескорректи-
рованной модели логарифм риска разрыва связи уменьшается в линейной за-
висимости от продолжительности связи, в то время как в скорректированной
модели логарифм риска — вогнутая квадратическая функция продолжитель-
ности связи. В скорректированной модели влияние продолжительности свя-
зи соответствует эффекту «медового месяца», зафиксированного Д. Левинта-
лем и М. Фишманом применительно к связям между клиентом и аудитором
[Levinthal, Fichman 1988].
Результаты анализа
Основные модели эксклюзивности и лояльности
Мы обнаружили, что базовые правила обмена, регулирующие отношения
между агентом и клиентом — эксклюзивное партнерство (взаимодействие с
единственной фирмой-подрядчиком^ и лояльность (режим редкой смены парт-
нера), — характерны и для изучаемого нами периода, хотя и отличаются от со-
вершенной модели. В среднем большинство (54,3%) компаний следует стра-
тегии эксклюзивного партнерства, пользуясь в течение года услугами только
одного агентства, более трех четвертей (76,4%) сотрудничают с тремя и менее
агентствами и только 10% — с шестью и более агентствами (число агентств,
приходящихся на одну компанию, в течение года варьируется от 1 до 59, сред-
нее значение составляет 2,94, а стандартное отклонение — 4,11). Большинство
компаний редко меняют одно агентство на другое: рыночная связь продолжает-
ся в среднем около пяти лет, половина всех связей длится четыре года и более,
четверть — восемь лет и более. Примерно три четверти рыночных связей, на-
блюдаемых в одном периоде (в момент 0, представлены и в следующем пери-
оде (в момент t + 1). В среднем по всем рыночным связям в изучаемый период
вероятность разрыва составляет примерно 0,28. (Конечно, эти простые оценки
не отражают усечения слева и цензурирования наблюдений справа; «реальная»
продолжительность связи скорее всего больше.) Наша оценка средней про-
должительности отношений между клиентом и агентом близка к аналогичной
185
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
оценке, полученной Н. Хартом на меньшей выборке [Hart 1985]. Близка она
и к среднему значению продолжительности некоторых нерыночных межор-
ганизационных отношений, например, в случае заключения стратегических
альянсов между конкурентами (Kogut 1989].
Причины продолжения и разрыва связей
Полученные результаты подтверждают нашу теорию о том, что продолже-
ние и разрыв рыночных связей есть функция трех сил — конкуренции, власт-
ных отношений и институционального принуждения (средние значения, стан-
дартные отклонения и корреляции приведены в табл. 2; влияние этих трех сил
на вероятность разрыва связей представлено в табл. 3). Сначала мы отдельно
опишем результаты влияния каждой рыночной силы, принимая при этом за по-
стоянные величины две другие силы и контрольную переменную — динамику
ВВП. Поскольку динамика ВВП находится в обратной зависимости от риска
разрыва отношений, можно предположить, что клиенты склонны оставаться
со своими агентствами при улучшении макроэкономических условий и расста-
ваться с ними при их ухудшении. Затем мы рассмотрим полученные результаты
при помощи метода чувствительности модели, чтобы оценить сравнительный
вклад каждой силы в риск разрыва связей между клиентом и агентом.
Конкуренция. Три из шести показателей конкуренции значимо влияют на
продолжение и разрыв связей между клиентом и агентом (см. табл. 3, гипотезы
К1, КЗ, К5). В целом, если клиент пользуется услугами нескольких рекламных
агентств в момент t (т.е. уровень соперничества высок), риск разрыва связи в
момент t + 1 возрастает (гипотеза KI). Если клиент придерживается страте-
гии эксклюзивного партнерства, риск разрыва рыночной связи уменьшаем-
ся (гипотеза КЗ). Аналогично, чем больше условия структурной конкуренции
(т.е. рыночная структура) соответствуют модели совершенной конкуренции
в данный период, тем выше вероятность разрыва рыночной связи в следую-
щем периоде. Как мы и предполагали, централизация сети продавцов связана
с риском разрыва рыночной связи: чем более сеть централизована, тем ниже
риск такого разрыва (гипотеза К5). И напротив, в отношении гипотез К4 и Кб
наши ожидания не оправдались: модель не подтверждает гипотезы о влиянии
соотношения продавцов и покупателей, а также централизации сети покупа-
телей на риск разрыва.
Властные отношения. Семь из десяти переменных, измеряющих властные
отношения, значимо связаны с риском разрыва связей (гипотезы В2, ВЗ и
В5— Р8). Потребность в ресурсах, измеряемая как изменение кодов стандарт-
ной отраслевой классификации (SIC) и изменение IQV кодов SIC, не име-
ет значимой связи с риском разрыва отношений между клиентом и агентом
(гипотеза В1). Однако, как мы и предполагали, размер организации клиента
значимо влияет на риск разрыва связи: более крупные клиенты склонны со-
186
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
хранить свои связи с агентствами (гипотеза В2). Также подтвердилось наше
предположение о том, что финансовый статус значимо связан с риском раз-
рыва рыночной связи (гипотеза ВЗ): чем выше финансовый статус в момент г,
тем ниже такой риск в момент t + 1. Однако изменение финансового статуса
не имеет значимой связи с риском разрыва отношений (гипотеза В4). Агент-
ства с более высоким статусом предпочитают более продолжительные отно-
шения с клиентами. Чем выше рейтинг агентства в момент /, тем ниже риск
разрыва рыночной связи в момент t + 1, и чем больше у агентства крупных
клиентов, тем ниже риск разрыва отношений между ними (гипотеза Л5). Как
мы и предполагали, «центральность» позиций агентства и клиента по-разному
влияет на риск разрыва отношений между ними: чем выше показатель «цент-
ральности» позиции агентства, тем ниже риск разрыва отношений (гипотеза
В6), но чем выше значение «центральности» позиции клиента, тем выше риск
разрыва отношений (гипотеза В7). Наконец, мы обнаружили, что увеличение
объема продаж с момента t к моменту t + 1 снижает риск разрыва рыночной
связи (гипотеза В8).
Институциональное принуждение. Семь из десяти переменных, измеряющих
'институциональное принуждение, имеют значимую связь с риском разрыва
отношений (гипотезы Я/, Я2, ИЗ, И5, И6, И9). Мы предполагали обнаружить
давление общего изоморфизма в каждом из рассматриваемых нами десятиле-
тий (гипотезы И1, И2). Несмотря на широко распространенное мнение о том,
что 1980-е гг. явились десятилетием низкой лояльности и частой смены кон-
трагентов, в 1970-е гг. деловые отношения оказались еще более подвижными.
Иными словами, наша гипотеза И1 не подтвердилась, и риск разрыва отно-
шений между клиентом и агентом в 1970-е гг. был более высоким, чем в 1980-е.
В 1990-е же годы, как мы и предполагали, связи были более подвижными, чем
в 1980-е (гипотеза И2).
Поскольку изменения в составе высшего руководства свидетельствуют о
непродолжительности индивидуальных привязанностей, мы предполагали,
что уход или приход из компании топ-менеджеров подвергает риску разрыва
отношения между клиентом и агентом (гипотезы ИЗ, И4). Результаты нашего
анализа показывают, однако, обратный эффект: уход руководителя высшего
звена снижает риск разрыва рыночной связи, в то время как приход ново-
го руководителя не оказывает на нее никакого влияния. Как мы и ожидали,
сложившиеся индивидуальные привязанности с собственным (внутрифир-
менным) агентством значимо снижают риск разрыва связи с этим агентством
(гипотеза Я5).
Структурные привязанности также имеют значимую связь с риском разры-
ва отношений. История рыночной связи (ее продолжительность) описывается
криволинейной моделью: риск разрыва связи возрастает в первые годы отноше-
ний между клиентом и агентом, достигает своего пика примерно через 11 лет и
187
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р Фолкнер, Джин Фишер
Таблица 2. Средние значения, стандартные отклонения и коэффициенты
Переменные 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Число агентств у клиента 1.00
Работает с одним агентством (дамми) -.34 1.00 —
Концентрация заказов .03 -.28 1.00
Соотношение продавцов и покупателей -.00 -.04 -.02 1.00 —
Централизация сети покупателей -0.7 -.03 .03 -.72 1.00 — — — г- —
Централизация сети продавцов -.11 .00 .04 .13 .01 1.00 — — — —
Логарифм числа сотрудников .38 -.40 .15 .11 -.08 -.03 1.00 — — —
Индекс финансового статуса 24 -.21 .14 .15 -.15 -.02 .29 1.00 — —
Изменение финансового статуса .00 .04 .00 -.02 .02 0.00 -.01 -.20 1.00 —
Изменение логарифма объема продаж -.12 .19 -.04 -.07 .07 .02 -.13 -.01 .03 1.00
Изменение кодов SIC -.02 -.02 -.02 -.09 .06 -.07 .05 -.03 -.01 .01
Изменение IQV кодов SIC -.07 .03 -.03 -.07 .05 .01 .31 -.03 -.02 .03
Индекс статуса агентства -.12 -.02 .08 .05 -.05 -.02 .14 .03 -.02 -.02
Характеристики клиентов агентства -.13 -.04 .09 .13 -.01 0.00 .14 .03 -.03 -.04
«Центральность» позиции клиента -22 .10 .02 26 -.30 .07 -.07 -.04 -.02 .03
«Центральность» позиции агентства .16 -.06 .02 .05 -.05 .09 .12 .05 -.02 .00
Собственное рекламное агентство -.00 .09 -.05 .04 -.04 -.00 -.00 .03 -.02 .05
Уход топ-менеджера из компании .02 -.04 -.00 -.07 .01 -.13 .07 -.12 -.03 -.05
Приход нового топ-менеджера .07 -.04 .00 .01 -.01 -.03 .11 -.02 -.03 -.04
Продолжительность связи -.11 .07 .01 21 -.20 -.01 .06 .07 .03 .01
Изменения среднеквадратического отклонения у агентств .41 -.32 .31 .04 -.02 -.02 23 .21 -.00 -.10
Клиент поглощает другую компанию .32 -.11 .05 .13 -.12 .00 .30 .13 .01 -.03
Клиент выступает объектом поглощения .26 -.08 .03 .09 -.15 -.04 .15 .03 -.02 -.04
Дамми «1970-е гг.» -.12 .06 .03 -.55 .50 .40 -.13 -.15 .01 .10
Дамми «1990-е гг.» -.07 -.03 .01 .71 -.29 .48 .07 .07 -.02 -.05
Изменение ВВП -.00 .02 -.03 -.07 .17 -.69 -.02 -.04 -.00 .05
Значение среднего 8.87 .13 .06 .94 .23 .18 3.66 .26 -.00 .02
Стандартное отклонение 8.96 .34 0.8 .17 .13 .05 1.40 0.59 .26 .10
188
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
корреляции
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
1.00 । । । । । ।
.31 1.00
.00 .01 1.00
-.02 -.01 .72 1.00
-.11 -.06 22 .30 1.00
-.03 -.02 27 .44 .35 1.00
-.00 -.01 -.14 -.11 -.05 -.05 1.00 —
.01 -.00 .03 .03 .09 .04 -.02 1.00 — — — — — — —
-.04 .04 .03 .04 .06 .04 -.02 .01 1.00 — — — — — --Ц. —
-.04 -.01 .20 .22 .15 .06 .04 .00 .03 1.00 — — — — —
.04 -.04 .03 .02 -.15 .07 .02 -.02 -.04 -.08 1.00 — — — ii —
.08 .02 -.02 .00 -.16 .06 .03 -.04 .03 .03 .22 1.00 — — —
-.05 .01 -.01 .01 .02 .06 -.01 -.01 .10 .04 .07 .04 1.00 — — —
.05 .08 -.06 -.11 -.12 -.00 -.04 .02 .01 -.18 -.11 -.12 -.12 1.00 — —
-.07 -.02 .04 .09 .12 .08 .03 -.16 -.01 .14 .01 .07 .07 -.27 1.00 —
.06 -.00 -.02 -.03 -.06 -.09 -.01 .16 .03 -.05 -.02 -.03 -.06 .13 -.47 1.00
.16 .00 7824 5.34 -.02 .01 .02 27 .28 3.07 1.36 29 .10 .19 .23 .02
2.40 .20 85.69 6.35 .06 .04 .15 .45 .45 2.28 1.28 .73 .39 .39 .42 .02
189
Таблица 3. Коэффициенты максимального правдоподобия дискретной регрессионной модели Г")
пропорциональных рисков (между моментами времени t и t + 1) при измерении влияния
конкуренции, властных отношений и институционального принуждения
на уровень риска разрыва рыночных связей между 398 компаниями
и их рекламными агентствами в 1971 —1993 гг. ~
Понятия Переменные, момент t Гипотезы Предполагаемое влияние на раэрьмсвязи Коэффициент Значение z-статистики
Конкуренция Соперничество О Рыночная структура Властные отношения Потребность в ресурсах Размер организации Финансовый статус Социальный статус Центральность* Субъективно воспринимаемая эффективность рекламы Институциональное принужден Общий изоморфизм | Число агентств, с которыми клиент сотрудничает в момент t Концентрация заказов (0 Сотрудничество с одним агентством (дамми) (0 Соотношение числа продавцов и покупателей (0 Централизация сети продавцов (0 Централизация сети покупателей (0 Изменение числа кодов SIC, (0 / (t + 1) Изменение IQV кодов SIC, (0 / (t + 1) Логарифм числа сотрудников (0 ——~— Индекс финансового статуса (0 Изменение индекса финансового статуса, (0/(1+1) Рейтинг агентства (0 Характеристики клиентов агентства (0 «Центральность агентства» (0 * «Центральность компании» (0 Изменение логарифма объема продаж, 7 Й £ « 1ие — Дамми-переменная периода, Г = 1970-е гг. I Дамми-переменная периода, t - 1990-е гг. | К1 К2 КЗ К4 К5 Кб ' Г- ! В1 В1 В2 ВЗ В4 В5 В5 В6 В7 В8 IS I И2 ♦ I I I ♦ I I I 1 I I11 + 11 1 1 . 0,011* -1,043 -0,418** 0,216 -7,160* -0,431 -0,024 -0,118 -0,121*** 0,176** -0,199 -0,003*** -0,019* -0,184* 1,575* -0,838* 0,684** I 0,864- | 2,13 -1,93 -3,35 0,18 -2,34 -0,57 -1,58 -0,66 -3,87 -2,79 -1,32 -3,90 -1,99 -0,17 2,47 -2,15 I 2^3 I 3.18
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
£ £ х 3 2 - -g'/r, i- Окончание табл. 3
Понятия Переменные, момент t Гипотезы Предполагаемое влияние на разрыв связи Коэффициент Значение 2-СПНИСТИКИ
Индивидуальная привязанность (межличностные связи) Топ-менеджер покидает компанию, (0 / (! + 1) ИЗ + -0,194** -2,48
Топ-менеджер приходит в компанию, W/(t+ D И4 0,028 38
В компании есть собственное рекламное агентство (дамми) (0 И5 — -1,080- -3^7
Структурная привязанность (межорганизационные связи) Продолжительность связи, до момента ! И6 0,671-* 6,52
Квадрат продолжительности связи, до момента! И6 — -0,061-* -7,85
Корень квадратный из среднего значения квадрата разницы числа агентств, (t)/(t + 1) И7 -0,002 -0,07
Клиент является «захватчиком», (!)/(! +1) И8 0,055 1,05
Клиент является объектом поглощения, (0/(г+1) И9 0,212* 2,48
Контрольные переменные Изменение
макроэкономических показателей Динамика ВВП, (! -1) / (!) — -21,431* -2,54
Константа -0,309 -0,38
Гетерогенность дисперсии (гамма-распределение) 0,107 0,63
Примечание: Все переменные скорректированы на ненаблюдаемую гетерогенность; объем выборки — 5415 связей между клиентами
и агентами; логарифм вероятности-2,038. s S : ~ Ч
*р<0,05. * X * ? Ь о -
**Р<0,01. х s 6 6 о s
***р < 0,001 (двусторонний уровень значимости). , с» k5 << 3 и 8» g
ё V о м -Т Э'ЗРЗОЙЗ!: За
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
впоследствии снижается. Как мы и предполагали, эта модель имеет значимый
положительный коэффициент продолжительности связи и значимое отрица-
тельное значение коэффициента квадрата продолжительности связи (гипотеза
И6). Среднеквадратическое отклонение уровня нестабильности це имеет зна-
чимой связи с риском разрыва отношений — наша гипотеза Я7нё подтверди-
лась. Это свидетельствует о том, что стратегия «микширования» заказов кли-
ентом не увеличивает риск разрыва связи. И наконец: поглощение клиентом
другой компании не оказывает значимого влияния на разрыв рыночной связи
(гипотеза И8). Как мы и ожидали, если клиент выступает объектом слияния
или поглощения, то риск разрыва связей с агентствами возрастает (гипотеза
Я9), поскольку подобные коренные изменения разрушают структурные при-
вязанности между клиентом и агентством.
Анализ чувствительности
На основе анализа чувствительности модели мы оцениваем сравнительный
вклад влияния каждой из трех сил на риск разрыва рыночных связей. Резуль-
таты были получены следующим образом (см. рис. 1).
Сначала мы определили верхнюю и нижнюю границы распределения про-
гнозируемых вероятностей разрыва рыночной связи. Величина верхней (ниж-
ней) границы соответствует максимальному (минимальному) значению прогно-
зируемой вероятности разрыва рыночной связи, реализуемой в случае, если все
переменные максимально (минимально) влияют на него, — т.е. когда каждая
переменная имеет такое значение, которое максимально увеличивает (умень-
шает) прогнозируемую вероятность разрыва. Распределение верхней и нижней
границ изображено на рис. 1: соответственно самая верхняя кривая — справа
от среднего значения и самая нижняя кривая — слева от него.
Точки на кривой указывают на прогнозируемую вероятность на среднем
значении и фиксированных интервалах от среднего значения. Пересечение
всех кривых обозначает прогнозируемую вероятность влияния всех трех сил,
принимающих средние значения23. Точка на верхней кривой, расположенной
справа от среднего значения, получена посредством сдвига всех переменных
“ Данный результат получен путем перемножения средних значений переменных и
коэффициентов, представленных в табл. 3. Сумма полученных произведений и константы
дает индексное значение, которое затем преобразуется в вероятность разрыва связи. Чтобы
определить влияние каждой силы, представленной кривыми в правой стороне рис. 1, коэф-
фициент, имеющий положительный знак, умножается на его среднее значение и интервал,
расположенный над средним значением (например, 0,25 стандартного отклонения). Для от-
рицательных коэффициентов сначала меняем знак на положительный, а потом умножаем на
их средние значения и интервал, расположенный над средним значением. Чтобы рассчитать
минимальное влияние на разрыв связи, описываемое кривыми в левой части рис. 1, прово-
дится обратная процедура.
.192
Все силы
Институциональное принуждение
Властные отношения
--- Конкуренция
-oq
Рис. 1. Анализ чувствительности модели
на 0,25 стандартного отклонения от их среднего значения в сторону максими-
зации их влияния на разрыв связей. Точка на нижней кривой, расположенной
слева от среднего значения, получена посредством сдвига всех переменных
на 0,25 стандартного отклонения от их среднего значения в сторону миними-
зации их влияния на разрыв связи. Процедура повторяется для смещения на
0,5, 0,75 и 1 стандартного отклонения соответственно. После того как зна-
чения верхней и нижней границ установлены, мы оцениваем вклад каждой
силы на разных интервалах от среднего значения. Результат, представлен-
ный на рис. 1 справа от среднего значения, мы получили: 1) зафиксировав на
среднем значении переменные, имеющие значимую связь с двумя другими
силами и контрольной переменной; 2) зафиксировав каждую переменную,
193
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
имеющую значимую связь с рассматриваемой силой, в точке ее максималь-
ного влияния на вероятность разрыва отношений. Для получения результатов,
показанных на рис. 1 слева от среднего значения, мы повторяем процедуры
(1) и (2), но фиксируем переменные в точках неминимального влияния на ве-
роятность разрыва связи.
Как видно на рис. 1, институциональное принуждение оказывается наибо-
лее мощной силой на рынке рекламных услуг, а конкуренция — наиболее сла-
бой. Властные отношения занимают промежуточное положение, хотя и ближе
к конкуренции, чем к институциональному принуждению.
Дискуссия и выводы |
Рынок — это «социальный институт, который облегчает обмен» [Coase
1988: 8]. Институционализация рынка — «политико-культурная конструк-
ция», отражающая борьбу за власть между фирмами, которые пытаются ус-
тановить над ним контроль и обеспечить свое выживание [Fligstein 1996]24.
По мнению Вебера [Wfeber (1988), 1990: 45], борьба за власть включает, во-
первых, «конкурентную борьбу» между соперниками, «соревнующимися за
возможности обмена» [Weber [1922] 1978: 635], во-вторых — «борьбу интере-
сов» между покупателями и продавцами, включеными в реальные отношения
обмена [Swedberg 1994: 264—265]. Мы попытались проверить эти утвержде-
ния, анализируя динамику рыночных отношений в сфере рекламных услуг
СШАс1971по 1993 г.
Задолго до указанного периода рекламная отрасль пережила бурный этап
«формирования» — период, когда институциональные правила обмена были
еще не определены и любой мог подчинить их себе [Fligstein 1996]. В конце
концов возникло общее понимание правил обмена, включающее такие его не-
формальные правила, как эксклюзивое партнерство, лояльность и фиксиро-
ванные цены (15%-ная комиссия) [Leiss et al. 1986; Pope 1983], что и заложи-
ло институциональные рамки для нашего исследования продолжения связей
между клиентом и агентом и их разрыва.
Первоначальные правила обмена по-прежнему действуют на рынке рек-
ламных услуг, хотя и в несовершенном виде. Большинство (54,3%) компаний
пользуется услугами одного рекламного агентства, что указывает на действие
правила эксклюзивного партерства (для сравнения: лишь 30% компаний сотруд-
24 Флигстин также подчеркивает роль государства в формировании рынка, его поддержа-
нии в кризисных ситуациях [Fligstein 1996]. В нашем исследовании мы сделали акцент на
изучении влияния борьбы за власть между фирмами, поскольку в рекламной сфере влияние
государства более или менее постоянно (в отличие, например, от сферы финансовых рынков,
которые регулируются жесткими правилами и претерпевают столь кардинальное изменение,
как дерегулирование).
194
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
ничают с одним инвестиционным банком [Baker 1990:607]25). Обычно мини-
мальная продолжительность отношений между агентом и клиентом составляет
четыре года, в среднем связь длится около пяти лет, что указывает на Действие
правила лояльности. Конечно, эти простые количественные характеристики
не отражают влияние разнообразных факторов на частоту и длительность отно-
шений обмена. Поэтому мы сосредоточили внимание на изучении и уточнении
условий, при которых рыночные акторы следуют первоначальным правилам
обмена, подкрепляя или же нарушая и трансформируя эти правила.
Мы показали, что динамика рыночных отношений есть функция трех ры-
ночных сил: конкуренции, властных отношений и институционального при-
нуждения. Конкуренция — это разрушительная сила. Борьба за власть между
агентствами, «соперничающими за возможности обмена» [Wfeber (1922) 1978:
635; Swedberg 1994:271] с корпоративными клиентами, увеличивает риск раз-
рыва рыночной связи. Мы фиксировали дестабилизирующее влияние конку-
ренции на двух уровнях: соперничества между фирмами и структурных условий
конкуренции. Порой покупатели и продавцы в разной степени заинтересованы
в стабильных рыночных связях. Например, корпоративным клиентам иног-
да выгодно дестабилизирующее воздействие конкуренции, поскольку она по-
рождает такие формы конкурентного преимущества, как улучшение качества
продукции и уровня обслуживания26. В такой неопределенной игре, как рек-
ламные услуги, клиенты постоянно тешат себя надеждой на возникновение но-
вых гениальных идей. Даже на раннем этапе развития рекламной деятельности
они были против попыток запретить инициативные презентации [Pope 1983:
166]. Тем не менее клиенты тоже заинтересованы в поддержании стабильных
отношений с рекламными агентствами из-за возможных высоких издержек,
связанных со сменой контрагента (например, стоимость времени, требуемого
для «введения» нового агентства «в курс дела») [Кед! 1985]. Обычно рекламные
агентства больше заинтересованы в стабильных отношениях, чем их клиенты;
наши результаты подтверждают, что агентства предпочитают сохранять свои
деловые связи. Поэтому в «борьбе интересов» [Wfeber (1922) 1990:45] между кли-
ентами и агентствами цель последних — убедить клиентов в исключительном
качестве и эффективности именно их рекламной продукции (или по крайней
25 Данные Бейкера о том, что 30% фирм сотрудничают только с одним инвестиционным
банком (следуют стратегии эксклюзивого партнерства), относятся к 1981—1985 гг. [Baker
1990: 607]. Наши результаты (54,14% компаний сотрудничают только с одним рекламным
агентством) относятся к тому же периоду (среднее значение 3,23; стандартное отклонение
5,00), это очень близко и к оценкам для других лет рассматриваемого нами периода.
26 На многих рынках конкуренция также ведет к снижению цен, что, согласно экономи-
ческой теории, является важным преимуществом конкуренции. Однако в рекламной сфере
действует устойчивое институциональное правило фиксированных цен (15%-ное комисси-
онное вознаграждение) [Leiss et al. 1986: 107].
195
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
мере в том, что издержки, связанные со сменой контрагента, превышают из-
держки продолжения отношений).
Власть дает покупателям и продавцам инструменты для реализации сво-
ей заинтересованности в стабильности. На таком неопределенном рынке, как
рынок рекламных услуг, сторона, обладающая властью в отношениях обмена,
имеет больше возможностей «выстроить ситуацию» в своих интересах. Возь-
мем, к примеру, способность агентства реализовать свой интерес в поддержании
стабильных отношений, когда объемы продаж клиента растут и он финансово
успешен. Полученные нами данные показывают, что рост объема продаж при-
водит к увеличению продолжительности отношений между клиентом и агентом;
финансово преуспевающие клиенты склонны сохранять отношения со своими
агентствами. Проще всего объяснить эти временные модели действенностью
рекламы: клиент привязан к своему агентству, потому что рост объема продаж
и финансовый успех «спровоцированы» рекламой высокого качества. Однако
причинно-следственная связь рекламы и объема продаж не столь прямолинейна
и однозначна. Исследования рекламной деятельности смогли продемонстри-
ровать только то, что она увеличивает знание потребителя о товарах и услугах,
но не смогли доказать, что приумноженное знание ведет к решению их купить.
Такая интерпретация скорее правдоподобна, нежели точна [Weick 1995]; поэто-
му в борьбе интересов клиентов и агентств «рассказы» о том, что рост объема
продаж и улучшение финансового состояния «стимулированы» рекламой вы-
сокого качества, является лишь поверхностным объяснением ситуации.
В ситуации неопределенности, когда качество не является однозначной и
очевидной характеристикой, социальный статус оказывается важным «сигна-
лом о качестве продукции фирмы» ([Podolny 1993: 831], курсив в оригинале).
Статус сигнализирует о качестве в сфере инвестиционной банковской деятель-
ности [Podolny 1993], киноиндустрии [Faulkner, Faulkner, Anderson 1987], на
рынке аудиторских услуг [Нап 1994] и, как мы обнаружили, на рынке реклам-
ных услуг. Неопределенность относительно эффективности работы агентства
и отсутствие прямой связи между рекламой и объемом продаж делают статус
агентств индикатором качества продукции. Клиенты предпочитают сохранять
отношения с теми из них, которые обладают высоким статусом, поскольку он
в какой-то мере приглушает сомнения относительно истинной креативности
агентств, подлинного качества рекламной продукции и ее истинного влияния
на объем продаж. Агентства манипулируют своим высоким статусом, чтобы
склонить клиентов к продолжению сотрудничества, а акторы клиентской ком-
пании ссылаются на высокий статус рекламного агентства, обосновывая, по-
чему они выбирают именно его.
Крупные клиенты склонны сохранять отношения со своими агентствами, и
мы можем предположить, что у них нет особой потребности разрывать связи и
переходить к другому агентству, чтобы снизить уровень зависимости и увеличить
196
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
объем своей власти; они и так могут настоять на своем, просто «продавливая»
собственные интересы. В популярных изданиях рекламной отрасли даже есть
юмористические описания подобных случаев [Mayle 1990]. Более важно, одна-
ко, что обратная зависимость между размером организации клиента и риском
прерывания связи с продавцом означает их сходную обоюдную заинтересован-
ность в поддержании стабильных отношений. Страх потери крупного клиента
многократно увеличивает желание среднего агентства ублажать его [Pendleton
1988; Sellers 1997]. В свою очередь, крупные клиенты тоже заинтересованы в
долговременных отношениях. Согласно Флигстину [Fligstein 1996:667], круп-
ные рыночные акторы — это «главная сила» рынка; совместными усилиями
они поддерживают сложившийся рынок. «Выработать стабильный порядок,
при котором фирмы способны выживать, — довольно сложная задача... и, од-
нажды достигнув стабильного состояния, акторы в фирмах избегают действий,
которые могут подорвать их господствующее положение» [Там же]. Полученные
нами результаты подтверждают данную логику рассуждений: «центральность»
позиции агентства способствует стабильности отношений обмена, т.е. снижает
риск разрыва связей. Напротив, «центральность» позиции клиента уменьшает
стабильность отношений обмена, т.е. повышает риск их разрыва (это свидетель-
ствует о том, что информационное преимущество «центральности» агентства
перевешивается информационным преимуществом «центральности» клиента).
Разнонаправленность влияния «центральности» позиций клиента и агентства на
стабильность отношений подтверждает наше предположение о том, что взгляд
на социальную структуру рынка как на попытки фирм «смягчить последствия
конкуренции с другими фирмами» [Fligstein 1996:657] зависит от угла зрения:
со стороны покупателя или со стороны продавца.
Институциональное принуждение в целом снижает риск разрыва рыноч-
ных связей. Изоморфизм, действующий через индивидуальные привязанности
(межличностные связи) и структурные привязанности (межорганизационные
связи), обычно снижает риск разрыва связей, подтверждая теоретическое пред-
положение о том, что влияние изоморфизма «встроено» в отношения обмена
между заказчиками и поставщиками ([DiMaggio, Powell 1983: 154]; см. также:
{DiMaggio, Powell 1991; Granovetter 1985; Uzzi 1996]). Например, индивиду-
альные привязанности, сформировавшиеся с внутрифирменным агентством
снижают риск разрыва связи. Структурные привязанности между клиентом и
-агентством также снижают его риск. Если при слиянии компаний, в процессе
которого клиент является объектом поглощения, структурные привязанности
не разрушены, связь между клиентом и агентом с большей вероятностью бу-
дет сохранена. Если же отношения между клиентом и агентом пережили свой
«медовый месяц» и пик риска «развода», вероятность продолжения отношений
увеличивается еще больше. Нам удалось подтвердить действие модели «медо-
вого месяца» в рекламных отношениях, которая по форме похожа на модель
197
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
«медового месяца», описанную Д. Левинталем и М. Фишманом [Levinthal, Fich-
man 1988] применительно к аудиторским отношениям. Однако в нашем случае
пик риска разрыва отношений наступает гораздо позже: в случае с аудиторами
риск достигает своего максимума через четыре года, а в случае с рекламными
агентствами — через 11 лет. Данное различие говорит о том, что на рынке рек-
ламных услуг правило лояльности (режим редкой смены контрагентов) дей-
ствует намного сильнее, чем на рынке аудиторских услуг.
Более всего мы были удивлены «влиянием десятилетия» на стабильность.
Наши ожидания не оправдались: минимальный риск разрыва рыночной связи
зафиксирован не в 1970-х гг., как мы предполагали, а в 1980-х гг.27 Мы считали,
что при прочих равных условиях в 1970-х гг. риск разрыва связей окажется наи-
меньшим, поскольку это десятилетие было этапом «стабильного состояния»
[Fligstein 1996] рынка рекламных услуг, и, следовательно, конформизм в отноше-
нии первоначальных правил обмена (эксклюзивного партнерства, лояльности
и социально ожидаемого периода сохранения связи) должен был быть наиболее
ощутимым. Мы полагали возможность в 1980-е гг., при прочих равных условиях,
более высокого риска разрыва связей, поскольку на это десятилетие пришлись
вторжение новых игроков и экономический кризис (например, появление но-
вых рекламных агентств, дедиверсификация корпоративных клиентов, волна
слияний и поглощений компаний, макроэкономические изменения). Хотя мы
и контролировали различные факторы влияния на продолжение и разрыв ры-
ночных связей, в 1980-х гг. мы наблюдали значимую тенденцию к увеличению
стабильности отношений между клиентом и агентом. Данная стабильность мо-
жет означать устойчивость первоначальных правил обмена в рекламной индуст-
рии. В периоды эмоционального подъема или кризиса у людей, как правило,
«всплывают более ранние, заученные и часто самые простые ответы и реак-
ции» [Vfeick 1995: 101]. Не исключено, что именно поэтому в 1980-е гг. рыноч-
ные акторы обратились к первоначальным правилам обмена. Как и ожидалось,
на протяжении 1990-х гг. риск разрыва связей возрастал. Это могло означать,
что на рынке рекламных услуг появились новые правила обмена, аналогичные
«трансакционным» правилам в сфере инвестиционной банковской деятельности
[Baker 1990]. Если это так, то наше предположение подтверждается: в 1990-е гг.
все рынки профессиональных услуг ощущали общую тенденцию к трансак-
ционализации (увеличению частоты смены партнера) [Baker, Faulkner 1991].
Возможно, еще рано говорить об этом, тем не менее: являлось ли увеличение
уровня риска разрыва связей между агентом и клиентом в начале 1990-х гг. ус-
тойчивой тенденцией изменения неформальных правил обмена или это было
только временным отклонением от первоначальных правил?
27 Данный результат мог быть статистическим артефактом, спровоцированным цензури-
рованием слева, но мы провели дополнительный анализ и убедились, что дело не в этом.
198
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Все три силы — конкуренция, властные отношения, институциональное
принуждение — влияют на связи между клиентом и агентом, но значимость
их влияния различна. Конкуренция представляет собой самую слабую ры-
ночную силу, а институциональное принуждение — самую мощную. Возмож-
но, данное обстоятельство сильно удивит тех, кто, как и многие экономисты,
убежден, что конкуренция — это единственная движущая сила среди эконо-
мических институтов [Stigler 1968; Williamson 1985]. Но ведь наш вывод о
конкуренции как самой слабой рыночной силе не отрицает основного фак-
та: конкуренция является конституирующей особенностью рынка (см., на-
пример: [Schumpeter (1942) 1975; Wfeber (1922) 1978)). Все рынки, независимо
от уровня их стабильности, функционируют в условиях конкуренции. Даже
монополия испытывает влияние конкуренции в силу давления новых техно-
логий или появления новых участников рынка, которые могут резко поло-
жить конец монопольным преимуществам [Schumpeter (1942) 1975: 81—86].
Тем не менее на рынке рекламных услуг разрушительное влияние конкурен-
ции сдерживается стабилизирующим влиянием властных отношений и ин-
ституционального принуждения.
Все сложившиеся рынки действуют согласно правилам обмена и институ-
циональным правилам, регулирующим роли и обязанности рыночных акторов.
Эти правила, или общие смыслы, формируются в ходе борьбы за власть между
покупателями и продавцами, а также действиями государства [Fligstein 1996].
В борьбе за власть между покупателями и продавцами каждая сторона мобили-
зует ресурсы, стремясь реализовать свои интересы в формировании стабильных
отношений обмена. Часто их интересы не совпадают. Как правило, продавцы,
нуждающиеся в защите от «кнута» конкуренции, сильнее заинтересованы в
стабильных отношениях, чем их клиенты; но и клиенты тоже заинтересованы
в поддержании отношений обмена. Наблюдаемые модели продолжения и раз-
рыва рыночных связей — это суммарный результат влияния борьбы за власть
между покупателями и продавцами.
Наши данные показывают, что в начале 1990-х гг. на рынке рекламных услуг
риски агентств возросли. Возможно, это объясняется тем, что их заинтересован-
ность в стабильности оказалась слабее заинтересованности клиентов в подвиж-
ности структуры рынка. Данная тенденция отмечалась и в деловой прессе [Sellers
1993,1997]. Даже если риски разрыва связей на рынке рекламных услуг сегодня
более велики, данный рынок все равно «запаздывает» относительно общей тен-
денции ктрансакционализации, которую можно наблюдать, например, на таких
«ведущих» рынках, как инвестиционная банковская деятельность [Baker 1990] и
аудиторские услуги [Нап 1994; Levinthal, Fichman 1988]. Можно предположить,
что правила обмена распространяются между рынками, поскольку акторы на
одном из них копируют борьбу за власть, развивающуюся на другом. Вторжение
фирм может подорвать стабильность рынка [Fligstein 1996:669], следовательно,
199
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р Фолкнер, Джин Фишер
вторжение стратегий (новых правил обмена) тоже может подорвать его стабиль-
ность. А поскольку фирмы-«захватчики» «с большей вероятностью придут не с
дальних, а с соседних рынков» [Fligstein 1996:669], то и стратегии захвата скорее
придут с соседних рынков — отсюда и влияние «трансакциональных правил» (вы-
бор множественных и краткосрочных отношений) на рынок рекламных услуг;
эти правила приходят с рынков финансовых и аудиторских услуг. Отдаленные
рынки при этом могут действовать по совершенно иным правилам обмена. На-
пример, в период, когда на рынках профессиональных услуг наблюдалась тен-
денция к трансакционализации, на промышленных рынках проявлялась проти-
воположная тенденция: движение от краткосрочных связей к эксклюзивному и
лояльному «партнерству» между покупателями и поставщиками-производите-
лями [Baker 1994: 241—262; Baker, Faulkner 1991; Best 1990].
Наше исследование — первый шаг в развитии демографии межорганизаци-
онных отношений. Оно дополняет исследования в области организационной
экологии, которая фокусируется на демографии организационных популяций
(«рождении» и «смерти» организаций). Полученные нами результаты показыва-
ют, что «смертность» рыночных отношений есть функция институциональных
правил обмена, созданных на этапе формирования рынка, которые поддержи-
ваются, укрепляются, нарушаются и трансформируются с течением времени
посредством взаимосвязанного влияния конкуренции, властных отношений
и институционального принуждения. Следующий шаг — это изучение «рож-
дения» рыночных отношений как функции первоначальных правил обмена,
формируемых и разрушаемых под влиянием указанных трех сил. И наконец:
подобно тому, как организационная экология изучает отношения между ор-
ганизационными популяциями [Hannan, Carroll 1992], демография межорга-
низационньгх отношений может исследовать распространение правил обмена
на разных рынках. Дальнейшее развитие демографии отношений будет спо-
собствовать более глубокому социологическому пониманию определяющего
принципа современного общества — права на формирование и расторжение
отношений [Coleman 1974: 24—25].
и-q
Литература *
Abrahamson Е., Fombrun Ch.J. Macrocultures: Determinants and Consequences //
Academy of Management Review. 1994. No. 19. P. 728—755.
Aldrich H.E. Organizations and Environments. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,
1979.
Aldrich H.E., Marsden P. V. Environments and Organizations // Handbook of Socio-
logy / Ed. by N.J. Smelser. Beverly Hills, CA: Sage, 1988. P. 361—393.
200
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Baker W.E. The Social Structure of a National Securities Market // American Jour-
nals Sociology. 1984. No. 89. P. 775-811.
Baker W.E. Market Networks and Corporate Behavior // American Journal of Socio-
logy. 1990. No. 96. P. 589-625.
Baker W.E. Networking Smart. N.Y: McGraw-Hill, 1994.
Baker W.E., Faulkner R.R. Strategies for Managing Suppliers of Professional Servi-
ces// California Management Review. 1991. No. 33. P. 33—45.
Baker W.E., Faulkner R.R. The Social Organization of Conspiracy: Illegal Networks
in the Heavy Electrical Equipment Industry // American Sociological Review.
1993. No. 58. P. 837-860.
Barber B. Absolutization of the Market // Markets and Morals / Ed. by G. Bermant.
Washington, DC: Hemisphere Publishing, 1977. P. 15—31.
Baum JA.C., Oliver C. Institutional Embeddedness and the Dynamics of Organizational
Populations//American Sociological Review. 1992. No. 57. P. 540—559.
BestM. The New Competition: Institutions of Industrial Restructuring. Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1990.
Blau P.M. Exchange and Power In Social Life. N.Y.: Wiley, 1964.
Bohmstedt G. W., Knoke D. Statistics for Social Data Analysis. Itasca, IL: F.E. Pea-
cock, 1982.
Bonacich P. Power And Centrality: A Family of Measures // American Journal of So-
ciology. 1987. No. 92. P 1170-1182.
Bonacich P. Simultaneous Group and Individual Centralities // Social Networks.
1991. No. 13. P. 155-168.
Burt R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition. Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1992.
Coase R.H. The Firm, the Market, and the Law //The Firm, the Market, and the Law/
Ed. by R.H. Coase. Chicago, IL: University of Chicago Press, 1988. P. 1—31.
Coleman J.S. Power and the Structure of Society. N.Y.: WW. Norton, 1974.
Coleman J.S. Foundations of Social Theory. Cambridge, MA: Harvard University
Press, 1990.
Cook K.S. Exchange and Power in Networks of Interorganizational Relations // So-
ciological Quarterly. 1977. No. 18. P. 62—82.
Cook K.S., Yamagishi T. Power in Exchange Networks: A Power-Dependence For-
mulation // Social Networks. 1992. No. 14. P. 245—265.
Davis G.F. Agents without Principles? The Spread of the Poison Pill through the Intercor-
porate Network//Administrative Science Quarterly. 1991. No. 36. P. 583—613.
.201
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Davis G.F., Diekmann К.А., Tinsley С.Н. The Decline and Fall of the Conglomerate
Firm in the 1980s: The Deinstitutionalization of an Organizational Form //Ame-
rican Sociological Review. 1994. No. 59. P. 547—570.
DiMaggio P.I., Powell Ж W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and
Collective Rationality in Organizational Fields // American Sociological Review.
1983. No. 48. P. 147-160.
DiMaggio P.L, Powell Ж Ж. Introduction // The New Institutionalism In Organiza-
tional Analysis / Ed. by P.J. DiMaggio, W.W. Powell. Chicago, IL: University of
Chicago Press, 1991. P. 1—38.
Dooley P.C. The Interlocking Directorate //American Economic Review. 1969. No. 59.
P. 314-323.
Eccles R.G., Crane D.B. Doing Deals: Investment Banks at Vbrk. Boston, MA: Har-
vard Business School Press, 1988.
Faulkner R.R. Music on Demand: Composers and Careers in the Hollywood Film
Industry. New Brunswick, NJ: Transaction Books, 1983.
Faulkner R.R., Anderson A.B. Short-Terra Projects and Emergent Careers: Evidence
from Hollywood // American Journal of Sociology. 1987. No. 92. P. 879—909.
Fligstein N. Markets as Politics: A Political-Cultural Approach to Market Institutions //
American Sociological Review. 1996. No. 61. P. 656—673.
Flin n C.J., Heckman J J. Models for the Analysis of Labor Force Dynamics // Discus-
sion Paper 80-3. Chicago, IL: Economics Research Center, NORC, 1980.
Fichman M., Levinthal D.A. Honeymoons and the Liability of Adolescence: A New
Perspective on Duration Dependence in Social and Organizational Relationships //
Academy of Management Review. 1991. No. 16. P. 442—455.
Freeman L.C. Generality in Social Networks: Conceptual Clarification // Social Net-
works. 1979. No. 1. P. 215-239.
Friedkin N.E. Structural Cohesion and Equivalence Explanations of Social Homoge-
neity// Sociological Research and Methods. 1984. No. 12. P. 235—261.
Galaskiewicz J.t Wasserman S. Mimetic Processes within an Interorganizational
Field: An Empirical Test // Administrative Science Quarterly. 1989. No. 34.
P. 454-479.
Gulati R. The Dynamics of Alliance Formation: Ph.D. dissertation. Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1993.
Gulati R. Social Structure and Alliance Formation Patterns: A Longitudinal Analy-
sis //Administrative Science Quarterly. 1995. No. 40. P. 619—652.
202
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Granovetter М. Economic Action and Social Structure: A Theory of Emdeddedness //
American Journal of Sociology. 1985. No. 91. P. 481—510.
Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. Interfirm Adaptation in Business Re-
lationships//Journal of Marketing. 1991. No. 55. P. 29—37.
Han Sh.-K. Mimetic Isomorphism and Its Effect on the Audit Services Market //
Social Forces. 1994. No. 73. P. 637—663.
Hannan M.T., Carroll G. Dynamics of Organizational Populations: Density, Legiti-
mation, and Competition. N.Y.: Oxford University Press, 1992.
Hannan M.T., Freeman J. Organizational Ecology. Cambridge, MA: Harvard Uni-
versity Press, 1989.
Hart N. A Natural Selection (Choosing an Ad Agency)//Marketing. 1985. No. 22.
P. 31-33.
Heckman J.J., Singer B. Econometric Duration Analysis // Journal of Economet-
rics. 1984. No. 24. P. 63-132.
Heide J.B., John G. Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint
Action in Buyer-Supplier Relationships // Journal of Marketing Research. 1990.
No. 37. P. 24-36.
Hirschman A. Exit, Xbice, and Loyalty. Cambridge, MA: Harvard University Press,
1970.
Hirschman A. Rival Interpretations of Market Society: Civilizing, Destructive, or
Feeble? //Journal of Economic Literature. 1982. No. 20. P. 1463—1484.
Jenkins S.P. Easy Estimation Methods for Discrete-Time Duration Models 11 Ox-
ford Bulletin of Economics and Statistics. 1995. No. 57. P. 129—138.
Johanson J., Mattsson L.-G. Interorganizational Relations in Industrial Systems:
A Network Approach Compared with the Transaction-Cost Approach // Inter-
national Studies of Management and Organization. 1987. No. 17. P. 34—48.
Johnson B. Tumult Ahead for IBM, Ogilvy // Advertising Age. 1994. May 30. P. 36—
37.
Kalbfleisch J.D., Prentice R.L. The Statistical Analysis of Failure Time Data. N.Y.:
John Wiley & Sons, 1980.
Kent D. When to Fire Your Ad Agency and How to Avoid Needing to // Business
Marketing. 1985. September. P. i, 58, 60, 62, 64, 66.
Kogut B. The Stability of Joint Ventures: Reciprocity and Competitive Rivalry //
Journal of Industrial Economics. 1989. No. 38. P. 183—189.
Laumann E.O., Knoke D. The Organizational State. Madison, WI: University of Wis-
consin Press, 1987. v. c
203
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. Toronto,
Ontario: Methuen, 1986.
Levinthal D.A., Fichman M. Dynamics of Interorganizational Attachments: Audi-
tor-Client Relationships // Administrative Science Quarterly. 1988. No. 33.
P. 345-369.
Loro L., Gleason M. Nightman Copes with Mergers // Advertising Age. 1995. Oc-
tober 30. P. 4.
Macaulay S. Non-Contractual Relations in Business // American Sociological Re-
view. 1963. No. 28. P. 57-66.
Mayle P. Up the Agency. N.Y.: St. Martin’s Press, 1990.
Merton R.K. Social Theory and Social Structure. Glencoe, IL: Free Press, 1949.
Merton R.K. Socially Expected Durations: A Case Study of Concept Formation in
Sociology // Conflict and Consensus. A Festschrift in Honorof Lewis A. Coser
I Ed. by W.W. Powell, R. Robbins. N.Y.: Free Press, 1982. P. 262-283.
Meyer B.D. Unemployment Insurance and Unemployment Spells // Economet -
rica. 1990. No. 58. P. 757-782.
Meyer J. W., Scott W.R., Deal T.E. Institutional and Technical Sources of Organiza-
tional Structure: Explaining the Structure of Educational Organizations // Orga-
nization and the Human Services / Ed. by H.D. Stein. Philadelphia, PA; Temple
University Press, 1981. P. 151—178.
Mizruchi M.S. Similarity of Political Behavior among Large American Corpora-
tions // American Journal of Sociology. 1989. No. 95. P. 401—424.
Mizruchi M.S., Schwartz M. (eds.). Intercorporate Relations: The Structural Analysis
of Business. Cambridge, England: Cambridge University Press, 1987.
Mortensen D. T. Matching: Finding a Partner for Life or Otherwise // American Jour-
nal of Sociology. 1988. No. 94 (suppl.). P. S215—S240.
Myers M.H., Hankey B.E., Mantel N. A Logistic-Exponential Model for Use with
Response Time Data Involving Regressor Variables// Biometrics. 1973. No. 29.
P. 257-269.
National Register Publishing. Standard Directory of Advertisers (Redbook). New
Providence, NJ: National Register Publishing, various years.
Nelson R.L. Partners with Power: Social Transformation of the Large Law Firm.
Berkeley, CA: University of California Press, 1988.
Nohria N., Gulati R. Firms and Their Environments // The Handbook of Economic
Sociology / Ed. by N.J. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton Univer-
sity Press, 1994. P. 529-555.
204
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
Palmer D. Broken Ties: Interlocking Directorates and Intercorporate Coordination //
Administrative Science Quarterly. 1983. No. 28. P. 40—55.
Palmer D., Jennings P.D., Zhou X, Late Adoption of the Multidivisional Form by Large
U.S. Corporations: Institutional, Political, and Economic Accounts //Administ-
rative Science Quarterly. 1993. No. 38. P. 100—131.
Pendleton J, Marriages Made in Heaven // Advertising Age. 1988. March 14. P. 3,74.
Pfeffer J. A Resource Dependence Perspective on Interorganizational Relations
// Intercorporate Relations: The Structural Analysis of Business / Ed. by
M.S. Mizruchi, M. Schwartz. Cambridge, UK: Cambridge University Press,
1987. P. 22-55.
IfefferJ., Salancik G. The External Control of Organizations: A Resource Depen-
dence Perspective. N.Y: Harper & Row, 1978.
Podolny J.M. A Status-Based Model of Market Competition // American Journal *
of Sociology 1993. No. 98. P. 829-872.
Polanyi K, The Economy as Instituted Process // Trade and Market in the Early
Empires: Economies in History and Theory / Ed. by K. Polanyi, C. Arensberg,
H. Pearson. Chicago, IL: Henry Regnery, 1957. P. 243—270.
Pope D. The Making of Modem Advertising. N.Y.: Basic, 1983.
Powell W. Ж Expanding the Scope of Institutional Analysis // The New Institutio-
nalism in Organizational Analysis / Ed. by W.W. Powell, P.J. DiMaggio. Chicago,
IL: University of Chicago Press, 1991. P. 183—203.
Powell Ж Ж, DiMaggio P.J. (eds.). The New Institutionalism in Organizational Ana-
lysis. Chicago, IL: University of Chicago Press, 1991.
Powell Ж.Ж, KoputK.W., Smith-Doerr L. Interorganizational Collaboration and the
Locus of Innovation: Networks of Learning in Biotechnology // Administrative
Science Quarterly. 1996. No. 41. P. 116—145.
Powell Ж Ж, Smith-Doerr L. Networks and Economic Life // The Handbook of
Economic Sociology / Ed. by N.J. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Prin-
ceton University Press, 1994. P. 368—402.
Prentice R., Gloeckler L. Regression Analysis of Grouped Survival Data with Appli-
cation to Breast Cancer Data// Biometrics. 1978. No. 34. P. 57—67.
Rutherford R.C., Thompson D.L., Stone R. Ж The Impact of Changes in Advertis-
ing Agencies on Corporate Common Stock Prices // Journal of Current Issues
and Research in Advertising. 1992. No. 14. P. 1—8.
Scherer F.M. Industrial Market Structure. Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1980.
205
Уэйн Э. Бейкер, Роберт Р. Фолкнер, Джин Фишер
Handbook of Industrial Organization / Ed. by R. Schmalensee, R.D. Willig. \bl. I.
Amsterdam, Holland: North Holland, 1989.
Schumpeter J. A. Capitalism, Socialism, and Democracy. N.Y.: Harper & Row, [1942]
1975.
Seabnght M.A., Levinthal DA., Fichman M. Role of Individual Attachments in the Dis-
solution of Interorganizational Relationships // Academy of Management Jour-
nal. 1992. No. 35. P. 122-160.
Sellers P. Do You Need your Ad Agency? // Fortune. 1993. November 15. P. 147—
164.
Sellers P. Leo Burnett: Undone by an Up start // Fortune. 1997. May 26. P. 99—104.
Simmel G. The Sociology of Georg Simmel / Trani, and ed. by K.H. Wblff. N.Y: The
Free Press, 1950.
Singer B., Spilerman S. Some Methodological Issues in the Analysis of Longitudinal Sur-
veys //Annals of Economic and Social Measurement. 1976. No. 5. P. 447—474.
South S.J., Lloyd K.M. Spousal Alternatives and Marital Dissolution // American So-
ciological Review. 1995. No. 60. P. 21—35.
Steams L.B., Mizruchi M.S. Broken-Tie Reconstitution and the Functions on Inter-
organizational Interlocks: A Reexamination //Administrative Science Quarterly.
1986. No. 31. P. 522-538.
Steams L.B., Mizruchi M.S. A Longitudinal Study of the Formation of Interlocking
Directorates //Administrative Science Quarterly. 1988. No. 33. P. 194—210.
Stinchcombe A.L. Information and Organizations. Berkeley, CA: University of Cali-
fornia Press, 1990.
Stigler G. J. Competition// International Encyclopedia of the Social Sciences. \bl. 3 /
Ed. by D.L. Sills. N.Y: Free Press, 1968. P. 181-186.
SwedbergR. Explorations In Economic Sociology. N.Y: Russell Sage, 1993.
Swedberg R. Markets as Social Structures // The Handbook of Economic Socio-
logy / Ed. by N.J. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton University
Press, 1994. P. 255-282.
SwidlerA. Culture in Action // American Sociological Review. 1986. No. 51. P. 273—
286.
Taylor P. What’s the Big Idea? // Financial Times. 1995. March 2. P. 14.
Tolbert P.S., Zucker L.G. Institutional Sources of Change in the Formal Structure of
Organizations: The Diffusion of Civil Service Reform, 1880—1935 // Administ-
rative Science Quarterly. 1983. No. 30. P. 22—39.
206
Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей
U.S. Bureau of the Census. Census of Service Industries: Establishment and Firm Size
Series. Washington, DC: U.S. Bureau of the Census, various years.
Uzzi B. The Sources and Consequences of Embeddedness for the Economic Perform-
ance of Organizations: The Network Effect // American Sociological Review.
1996. No. 61. P. 674-698.
Van de Ven A.H. On the Nature, Formation, and Maintenance of Relations among
Organizations//Academy of Management Review. 1976. No. 1. P. 24—36.
Btaennart S., Faust C. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cam-
bridge, MA: Cambridge University Press, 1994.
Weber M. Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology / Transl. by
E. Fischoff et al.; ed. by G. Roth, C. Wittich. Berkeley, CA: University of Califor-
nia Press, [1922] 1978.
Weick K.E. Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
White H.C. Where Do Markets Come from? // American Journal of Sociology. 198 la.
No. 87. P. 517-547.
White H.C. Production Markets as Induced Role Structures // Sociological Metho-
dology / Ed. by S. Leinhardt. San Francisco, CA: Jossey-Bass, 1981b. P. 1—57.
Williamson O.E. The Economic Institutions of Capitalism. N.Y.: Free Press, 1985.
Williamson O.E. The Logic of Economic Organization // The Nature of the Firm /
Ed. by O.E. Williamson, S.G. Winter. N.Y.: Oxford University Press, 1991. P. 90—
116.
Yamaguchi K. Event History Analysis//Applied Social Research Methods Series, 28.
Newbury Park, CA: Sage, 1991.
SOS
»i?i ns Брайан Уци ч-я.г.
" Источники и последствия
укорененности для экономической
эффективности организаций:
влияние сетей1
Yd чЧ
-1С1
В данной работе я пытаюсь вывести понятие укорененности за рамки обще-
го программного утверждения и уточнить, каким образом укорененность и сете-
вая структура влияют на экономическое действие. На базе существующей теории
и этнографического анализа деятельности 23 компаний-производителей одеж-
ды мною разработана методологическая схема, которая более полно раскрывает
уникальные черты, функции и источники укорененности. На основе этой схемы,
используя данные о сетевых связях всех компаний-производителей качественной
женской одежды в нью-йоркской швейной промышленности, я сформулировал и
проверил ряд гипотез. Мною было выявлено, что: укорененность является сис-
темой обмена, предоставляющей уникальные возможности по сравнению с рын-
ком; фирмы, организованные в сети, имеют более высокие шансы на выживание
по сравнению с теми, кто поддерживает случайные рыночные связи. Однако на
определенном уровне позитивный эффект укорененности достигает своего пика,
после чего начинает снижаться.
1 Источник: Uzzi В. The Sources and Consequences of Embeddedness for the Economic
Performance of Organizations: The Network Effect //American Sociological Review. 1996. Vbl. 61.
No. 4. P. 674 — 698. Перевод с англ. Ю.Р. Муратовой под ред. М.С. Добряковой; науч. ред. пер.
В.В. Радаев.
Я благодарю Дж. Дейвиса [Gerald Davis), Р. Фернандеса [Roberto Fernandez),
М. Грановетгера [Mark Granovetter), Р. Гулати [Ranjay Gulati), М. Линдхолм [Marika
Lindholm), Ш. Перроу [Chick Perrow), ф. Ромо [Frank Romo), М. Шварца [Michael Schwartz),
М. Вантреска [MarcVfentresca], X. Уайта [Harrison White), Э. Заджака [Ed Zajac], а также редак-
торов и рецензентов журнала «American Sociological Review» за комментарии по поводу дан-
ной работы. Исследование было выполнено при поддержке Национального научного фон-
да (SES-9200960 и SES-934884), Научно-исследовательского общества «Sigma Xi Scientific»,
Института социального анализа в Университете Нью-Йорка в Стоуни-Брук. Фрагменты этой
работы включают неопубликованные результаты исследований, удостоенных ряда наград:
в 1991 г. — им. Дж.Д. Томпсона Американской социологической ассоциации, в 1999 г. — за
лучшую работу Общества развития социоэкономики: в 1994 г. — за лучшую диссертацию им.
Луи Попди от Академии менеджмента.
208
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
Вопрос о том, каким образом социальная структура способствует или пре-
пятствует экономической эффективности, становится все более актуальным.
В частности, успех теории организационных сетей породил множество новых
гипотез о конкурентных преимуществах социальных форм организации по срав-
нению с системами обмена, основанными на рынке [market based exchange
systems] [Powell 1990; Inzerilli 1991; Perrow 1992]. Ключевым для этих гипотез
является понятие «укорененности» [embeddedness], благодаря которому мож-
но связать социологические и экономические интерпретации делового поведе-
ния. Укорененность отражает процесс, в ходе которого социальные отношения
формируют экономическое действие. Это влияние на последнее социальных
отношений упускается из виду или некорректно трактуется экономическими
моделями, исходящими из того, что социальные связи оказывают на эконо-
мическое поведение лишь минимальное влияние, или, как считают некоторые
авторы, просто снижают эффективность ценовой системы [Granovetter 1985;
Crosby, Stephens 1987].
Хотя понятие укорененности продуктивно для понимания провалов стандарт-
ных неоклассических моделей с точки зрения социологии, оно не объясняет,
как конкретно социальные связи влияют на экономическую эффективность.
Собственно, недостаточно концептуализирован главный тезис: экономическое
действие укоренено в социальных отношениях, которые иногда способству-
ют, а иногда препятствуют процессу обмена. В результате трудно сопоставить
вполне проверенные положения современных теорий и рассуждения общего
характера, описывающие то, как укорененность формирует индивидуальные
мотивы действий и коллективный порядок [Williamson 1994].
Цель данной работы заключается в том, чтобы вывести понятие укоренен-
ности на качественно иной уровень — за пределы программных утверждений.
Для этого я попытаюсь построить схему, позволяющую конкретизировать то,
каким образом укорененность и сетевая структура влияют на экономическое
поведение. Сначала будет выстроена схема на основе существующей теории
и результатов моих собственных этнографических исследований, в ходе кото-
рых были выявлены основные черты, функции и источники укорененности.
Исходя из полученной схемы мною будут выдвинуты гипотезы, которые бу-
дут проверены с помощью статистических данных о социальных связях меж-
ду фирмами по производству качественной одежды нью-йоркской швейной
промышленности. Цель работы состоит не в том, чтобы предоставить позити-
вистские доказательства концептуальной схемы, а, скорее, в том, чтобы про-
демонстрировать ее соответствие действительности и способность содейство-
вать пониманию того влияния, которое социальная структура оказывает на
хозяйственную жизнь.
Я утверждаю, что организационные сети работают в укорененной логике
обмена, которая стимулирует экономическую эффективность через межфир-
209
Брайан Уци
менные ресурсные пулы, сотрудничество и координированную адаптацию, но
может и, напротив, ухудшать экономические показатели, преграждая компани-
ям — членам сети доступ к новой информации и возможностям за пределами
данной сети. Место организации в сети, структура этой сети и распределение
укорененных отношений обмена влияют на эффективность таким образом, что
она достигает своего пика по мере возрастания степени укорененности данной
организации в сети. После прохождения этой точки укорененность оказывает
уже обратный, негативный, эффект.
В своем анализе я акцентирую внимание на двух моментах. Во-первых, рас-
сматриваю понятие структурной укорененности [structural embeddedness], т.е. ма-
териального качества и структуры связей между акторами2. Во-вторых, сравниваю
эффективность компаний, функционирующих в организационных сетях и в рам-
ках случайных рыночных связей [arm’s-length markets]. Для такого рода сравнения
вполне подходит нью-йоркская швейная промышленность: вследствие низких
барьеров входа на рынок, низких затрат на поиск информации, небольшого стар-
тового капитала и существования множества сходных предприятий, эта сфера
ближе к идеальной ситуации, в которой отношения атомистичного рыночного
обмена должны быть наиболее эффективными по сравнению со всеми прочими
формами организации [Roberts 1989; Wilson 1989; McLean, Padgett 1997].
Особое внимание стоит обратить на эмпирические данные. Исследования
укорененности нередко критиковали за то, что их эмпирическим объектом вы-
ступали анклавы, в которых укорененные связи заведомо более развиты [Portes,
Sensenbrenner 1993]. Мое исследование опирается на данные о современной
швейной промышленности — поликультурной и организуемой разнородной
группой, включающей высококвалифицированных менеджеров и специалистов
[Waldinger 1986]. В этой отрасли межфирменные трансакции также осуществля-
ются между разными группами: производителями чаще всего являются итальян-
цы или евреи, поставщиками же — китайцы; низкие барьеры входа на рынок и
множество сходных предприятий в свою очередь минимизируют возможности
образования замкнутых анклавов [Portes, Sensenbrenner 1993]. Другим преиму-
ществом используемых мною данных является то, что при их сборе я стремился
обезопасить себя и от вероятности получить ответы от респондентов, представ-
, ляющих узко специализированные отделы крупных фирм: опрошенные мною
2 Ш. Зукин и П. Димаджио считают, что существуют четыре формы укорененности:
1) структурная (та, что описана мною выше); 2) когнитивная — структурированные менталь-
ные процессы, направляющие экономическую логику; 3) культурная — общие убеждения
и ценности, формирующие экономические цели; 4) политическая — институциональные
ограничения, накладываемые на хозяйственную власть и стимулы [Zukin, DiMaggio 1990].
В данной типологии последние три формы трактуют укорененность в социальном контексте,
в то время как структурная укорененность описывает материальное качество обменов между
акторами и архитектуру сетевых связей.
210
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
представители руководства и управленческого персонала так или иначе имели
представление обо всех ключевых аспектах бизнеса. Наконец, моя работа соче-
тает сильные стороны этнографического описания и статистического анализа
крупной базы сетевых данных, что позволяет проследить влияние содержания
и структуры связей на экономическую эффективность.
Теория: построение концепции структурной укорененности
В предлагаемой здесь концепции структурной укорененности я пытаюсь со-
вместить организационную теорию с теорией социальных сетей [Romo, Schwartz
1995] и утверждаю, что структура и качество социальных связей между фирмами
определяют экономические действия, открывая акторам уникальные возмож-
ности и обеспечивая доступ к этим возможностям. Тип сети, в которую вклю-
чена организация, раскрывает имеющиеся в ее распоряжении потенциальные
возможности, а позиция в структуре и поддерживаемые ею типы межфирмен-
ных связей определяют доступ к этим возможностям.
Существуют две полярные точки зрения на содержание сетей. Согласно од-
ной, межфирменные сети могут представлять собой неоформленное скопление
фирм. Такого рода структуры напоминают идеально типичную модель рынков
с безличным, распределенным и непостоянным членством (Baker 1990]. Другая
точка зрения состоит в том, что сети сформированы четко ограниченными, тес-
но связанными группами фирм; она отражает типичный взгляд на организаци-
онную сеть как совокупность фирм, поддерживающих постоянные и закрытые
для внешних агентов отношения друг с другом. Когда фирмы поддерживают
случайные связи, модели их взаимодействия порождают структуру, подобную
рыночной, когда же отношения между ними строятся на укорененных связях,
логика их взаимодействий порождает сеть [Powell 1990].
Суть моего подхода заключается в том, что организационные сети следуют
логике обмена, отличной от рыночной логики. Я описываю данную логику в ка-
тегориях «укорененности», поскольку воспроизводящиеся постоянные социаль-
ные связи формируют ожидания и определяют иные возможности акторов, чем
это вытекает из экономической логики рыночного поведения. «Укорененность
подразумевает ситуацию, когда обмены внутри группы... подчинены воспроиз-
водящейся социальной структуре, [которая].., ограничивая возможный набор
действий и изменяя сами намерения акторов относительно этих действий...»
[Marsden 1981:1210], влияет на экономическую эффективность способами, не
охватываемыми ортодоксальными неоинституциональными экономическими
моделями. Отсюда следует главный вывод: степень укорененности в системе
обмена определяет возможности и ограничения, специфические для сетевых
форм организаций и порождающие результаты, которые не могут быть пред-
сказаны стандартными экономическими теориями. ,.л _
211
Брайан Уци
Проблема укорененности в рынках и сетях
В экономических и социологических исследованиях в качестве исходной
системы обмена, относительно которой оцениваются все остальные организа-
ционные формы, используется идеализированная модель атомистичного рын-
ка, где между акторами возникают случайные связи [Hirschman 1970; Roberts
1989; Wilson 1989; Williamson 1994]. Параметры такого обмена четко определены
[North 1990], и, хотя их считают идеальными предпосылками, на практике они
воспринимаются уже как трюизмы: «Экономисты склонны рассматривать идеа-
лизированную модель в качестве фундаментально верной точки зрения... Их
традиционная вера в эффективность рынков отчасти соответствует действитель-
ности; однако равным образом она отражает и полную неспособность внятно
объяснить значение отклонений от совершенного рынка» [Krugman 1991:78].
Согласно теории рынка, в случайных связях поведение акторов эгоистично и
ориентировано на извлечение выгоды. Собственно сама трансакция сводится
к обмену данными о цене и качестве товаров, поскольку этой информации до-
статочно для принятия эффективных решений — в особенности в таких кон-
курентных сферах, как швейная промышленность, где дисперсная структура
рынка и множество взаимозаменяемых фирм, казалось бы, должны лишать под-
держание социальных связей всякого смысла. «И если рынки характеризуются
совершенной конкуренцией или двусторонней монополией, необходимым и
достаточным условием их существования являются обезличенные отношения
между покупателем и продавцом» [Lazonick 1991; 60]. Считается, что такие от-
ношения и неоформленное структурное соединение [loose structural coupling]
должны оптимизировать результаты, открывая доступ к рыночной информа-
ции и предотвращая возникновение ситуаций, когда задействованы специфиче-
ские активы или когда число потенциальных участников сделки ограничено3,
т.е. ситуаций, которые препятствуют одностороннему действию и порождают
излишние издержки координации в межфирменных обменах.
Дальнейшие ревизии неоклассической теории позволили внести изощрен-
ные дополнения к этим базовым принципам, в частности относительно того,
каким образом ограниченная рациональность, несовершенная информация
и сделки с узким кругом потенциальных участников с одной из сторон могут
стать причиной замещения эффективных рынков иерархиями или гибридными
организационными формами. Однако и в этих новых концепциях, как и в ис-
3 Small numbers bargaining — ситуация, когда число потенциальных участников сделки
(со стороны спроса или предложения) ограничено, и «ненаполненная» сторона имеет воз-
можность диктовать свои условия, вто время как «переполненная» сторона вынуждена согла-
шаться на них, ибо альтернативных контрагентов у нее нет. Тесно переплетается с ситуацией,
требующей специфических активов, где число участников с той или другой стороны также
ограничено. — Примеч. ред.
212
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
ходной неоклассической модели, социальные отношения остаются на вторых
ролях с позиции экономической эффективности. Ключевая же роль отводится
эгоистичным, максимизирующим выгоду мотивам, внешним стимулам, под-
держиваемым контрактам и обезличенным отношениям [North 1990; Lazonick
1991]. К примеру, сторонники теории трансакционных издержек утверждают,
что такие понятия, как доверие и реципрокность, только «замутняют» чистые
воды экономического анализа, и отказывают в значимости ключевым социо-
логическим переменным [Williamson 1994]. Более того, как отмечает Уильямсон
[Williamson 1994], «экономическая теория трансакционных издержек рассмат-
ривает лишь диадические отношения, а с сетевыми отношениями особенно не
церемонится» [Williamson 1994: 85]. Приверженцы теории агентских отноше-
ний [agency theory] также не преуспели в объяснении организационных сетей,
потому что роли принципала и агента в них не ясны, а типы управления, на
основе которых выстраиваются прогнозы в рамках этой теории, здесь отсут-
ствуют [Larson 1992]. Таким образом, даже если неоэкономические аргументы в
некоторых случаях действительно могут стать альтернативой неоклассическим
принципам, влияние социальной структуры на эффективность все равно оце-
нивается как периферийное по сравнению с обезличенной, внешней, движи-
мой прозрачными стимулами логикой рыночных взаимодействий.
В сетевой же теории, напротив, утверждается, что укорененность смеща-
ет мотивацию акторов от узкой направленности на сиюминутную экономиче-
скую выгоду в сторону обогащения связей отношениями доверия и реципрок-
ности [Powell 1990; Smitka 1991]. Доверие помогает снизить трансакционную
неопределенность и создает возможности для обмена товарами и услугами,
которые трудно оценить или оговорить в контракте. Другие исследования по-
казали, что идентичность акторов важна для укорененных взаимоотношений:
она придает ценность трансакции и способствует приращению социального
капитала участников сетевого обмена [Portes, Sensenbrenner 1993]. А. Ларсон
[Larson 1992] и С. Хелпер [Helper 1990] показали, что «через укорененные свя-
зи передается более насыщенная информация [thick information] относитель-
но стратегий, технологических ноу-хау и размера прибыли, что способствует
обучению в процессе работы и интеграции производственного процесс — од-
ного лишь обмена информацией о ценах для этого было бы недостаточно».
Как выявили в своем исследовании организационной миграции Ф. Ромо и
М. Шварц, фирмы, укорененные в межфирменных сетях, для решения проб-
лем координации и адаптации используют интегрирующие механизмы адап-
тации [Romo, Schwartz 1995]. Главный вывод этого исследования заключается
в том, что межфирменные сети способствуют достижению важных экономи-
ческих результатов. Тем не менее механизмы, приводящие к получению этих
преимуществ, недостаточно четко описаны, и их эмпирическое изучение толь-
ко начинается [Powell 1990].
213
Брайан Уци
Этнографическое исследование
Чтобы изучить аналитические возможности концепции структурной уко-
рененности, я провел этнографическое исследование: взял интервью у руково-
дителей и отдельных сотрудников 23 швейных предприятий Нью-Йорка с го-
довым оборотом от 500 тыс. до 1 млрд долл.; всего были записаны 43 интервью
общей продолжительностью 117 час. Фирмы отбирались на основе случайной
стратифицированной выборки, в которой в качестве единицы анализа высту-
пала связь между фирмами. Этнография — удачный метод для изучения уко-
рененности, так как позволяет исследователю понять причины, последствия
и механизмы, с помощью которых социальная структура влияет на экономиче-
ские результаты. Этот метод также обеспечивает множество данных для после-
дующего формулирования конкретных, проверяемых гипотез. Как подробно
описано в Приложении Л, этнографический анализ включал систематическое
сопоставление полученных данных и описанной концептуальной исследова-
тельской схемы, в результате чего одни элементы последней были доработаны,
а другие — модифицированы или исключены (см.: [Uzzi 1997а]).
Результаты: характерные черты и функции укорененных связей
По мнению моих респондентов, содержание и структура связей между фир-
мами напрямую определяют социальное и экономическое поведение, степень
укорененности актора варьируется в зависимости от поддерживаемого типа
межфирменных связей, а различия в интерпретации отношений обмена прос-
то соответствуют двум его элементарным формам — «рыночным» (или случай-
ным) отношениям, с одной стороны, и «особым» (близким) отношениям —
с другой. Случайные отношения вполне соответствовали идеализированной
модели неоклассической теории и описывались респондентами четкими обез-
личенными терминами, отражавшими суть трансакции: «Это разовые сделки»;
«Сделки, в которых главную роль играет уровень издержек»; «В них обсужда-
ются лишь денежные вопросы»; «Это полная противоположность [близким
отношениям]»; «Эти отношения очень дистанцированы, они не затрагивают
чувства живого человека».
В отличие от этого укорененность — «особые» или «тесные» отношения —
описывалась респондентами, например, такими типичными формулировками:
«Постороннему не понять, что вы становитесь друзьями с этими людьми — дру-
зьями по бизнесу. Вы доверяете им и тому, что они делают. Вам становится инте-
ресно, чем они занимаются помимо бизнеса. Они знают, что их считают частью
твоей компании. Они — часть общей семьи». Что более важно, я обнаружил, что
укорененные связи выполняют совершенно особые функции и обладают тремя
характерными чертами: доверием, передачей достоверной [fine-grained] инфор-
мации и механизмами совместного решения проблем. Эти черты взаимно усили-
214
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
вают друг друга и образуют противовес базовым мотивам в случайных рыночных
связях (см.: [Uzzi 1997а]). В следующем разделе я опишу эти модели подробнее
и проанализирую механизмы, посредством которых укорененные связи способ-
ствуют экономическому обмену. Затем будет проведена статистическая проверка
основных гипотез, вытекающих из результатов полевого исследования.
Доверие. Как показало исследование, доверие выступает в качестве меха-
низма управления укорененными отношениями. Оно содействует обмену ре-
сурсами и информацией, необходимыми для повышения эффективности, ко-
торые трудно оценить и передать через рыночные связи. Один из респондентов
заметил: «Доверие — это отличительная черта личных отношений». А вот дру-
гой типичный ответ: «Существование доверия означает, что партнер не соби-
рается выискивать лазейки и извлекать выгоду за твой счет. 1k точно так же не
преследуешь исключительно корыстных целей. На первом месте — компания
и партнерство [между фирмами]».
Я обнаружил, что доверие — совершенно особый механизм управления, по-
скольку он стимулирует добровольный, ни к чему не обязывающий обмен бла-
гами и услугами между акторами. Такой обмен может порождать особый подход,
когда необходимо выполнить срочную работу или оказать помощь партнеру, если
тот оказывается в затруднительной ситуации. Значимым следствием возникше-
го доверия является расширение преимуществ для взаимодействующих партне-
ров и призыв к партнеру-реципиенту платить той же монетой, когда подобная
ситуация возникнет и у него. Особая ценность этих трансакций заключается в
том, что их непросто выразить в деньгах или формализовать с помощью конт-
рактов; здесь заранее не определены ни будущее вознаграждение, ни возможные
санкции. Такая ситуация создает открытую архитектуру взаимодействия: поддер-
живается обмен услугами, необходимыми для совместного выживания, но не
поддающимися предварительной денежной оценке и не конкретизируемыми
в контракте. К примеру, один из респондентов определил суть этих отношений
следующим образом: «Когда ты доверяешь людям, ты знаешь, что если у них воз-
никнут проблемы с нашим материалом, они не скажут “Я не буду платить” или
“Забирай обратно”. Если бы они так поступали, мы были бы вынуждены платить
неустойку. Атак производитель говорит: “Ладно, я сделаю из этого платье. Или
раскрою ткань иначе и сделаю короткий жакет вместо длинного”». В этом со-
стоит отличие от обезличенной, калькулирующей ориентации в рамках случай-
ного обмена [Williamson 1994]. Доверие персонально, оно побуждает каждую из
сторон интерпретировать в благоприятном свете намерения и действия другой.
Доверие важно и потому, что оно расширяет доступ организаций к ресурсам и
усиливает их способность адаптироваться к непредвиденным обстоятельствам,
открывая пути, недостижимые в контексте случайных связей.
Передача достоверной информации. Информационный обмен в укорененных
связях имеет более персонифицированный и менее открытый характер, нежели
215
Брайан Уци
в случайных и обезличенных отношениях. Он включает стратегические и «за-
крытые» знания, которые повышают трансакционную эффективность компа-
нии и ее чувствительность к сигналам внешней среды. Один из респондентов
(топ-менеджер) объяснил, каким образом обмен важной информацией помо-
гает прирастить знания и сократить число проблем такими способами, которые
затруднительны для контрагентов при случайных рыночных связях.
«У нас есть фабрика, на которой мы изготавливаем нашу продукцию, там
знают, что и как должно выглядеть. Они знают конкретный стиль. Не всег-
да можно сшить одежду просто по лекалу, особенно если мы торопились и
не обозначили все детали. Но фабрика, с которой у нас уже сложились хо-
рошие отношения, заметит проблему на стадии раскроя одежды. Они со-
образят, что делать с материалом, чтобы получилось так, как мы планиро-
вали. Новая же фабрика, не глядя, просто проштампует работу. Они даже
не задумаются».
С точки зрения социологии, обмен достоверной информацией не может трак-
товаться как особый случай асимметрии информации или как специфический
актив, поскольку идентичность индивидов и качество их социальных связей ока-
зываются ни чуть не менее важными, чем сама информация. Социальные отно-
шения делают информацию надежной и легко интерпретируемой, насыщая ее
качествами и ценностью помимо тех, что видны на поверхности. Воттипичный,
иллюстративный пример: производитель сообщает важную информацию о наи-
более популярных моделях следующего сезона только своим близким партне-
рам, тем самым давая им возможность лучше отреагировать на будущий спрос.
В этом случае наличие укорененных отношений между производителем и его
партнером не только интенсифицирует передачу информации, но также делает
ее понятной и ценной. Упоминавшийся мною топ-менеджер уточнил: «Я беру
телефон и говорю закупщику: “Эта товарная группа идет нарасхват” [т.е. на нее
поступило много заказов от розничных закупщиков!. Но он купит этот товар,
только если мне доверяет. Мои конкуренты могут говорить ему, что вот эта модель
будет иметь бешеный успех, но закупщик доверяет именно мне. И если ему это
нужно, он может получить данный товар. Наше знакомство дает ему преимуще-
ство». Перемещение конфиденциальной информации по каналам укорененных
связей способствует выигрышному типу межфирменной координации такими
путями, которые трудно воспроизводимы в рамках случайного обмена.
Механизмы совместногоразрешения проблем. Как показало исследование, уко-
рененные связи способствуют формированию механизмов совместного разреше-
ния проблем [joint problem-solving arrangements], что позволяет акторам коорди-
нировать функции и сходу решать эти проблемы. Такие механизмы обеспечивают
’ более быструю и четкую реакцию, чем рыночные механизмы (например, страте-
1 гия «выхода» [Hirschman 1970]); они позволяютфирмам преодолевать трудности,
L ускорять процесс обучения и устранения возникающих проблем. Схожие резуль-
таты было получены и в ходе исследований С. Хелпер и А. Ларсон, посвященных
216
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
межфирменным отношениям [Helper 1990; Larson 1992]: фирмы, объединенные
посредством укорененных связей, разбираются с проблемами сразу же, без про-
медления получая отклик, — в итоге расширяются возможности обучения и об-
разуются новые комбинации идей. Один из топ-менеджеров отметил: «Когда ты
имеешь дело с человеком, с которым знаком недавно, это может стать серьезной
проблемой. Дела идут наперекосяк, и нельзя ничего в точности спрогнозировать.
А со своими ребятами [имеются в виду укорененные связи. — Б.У.} мы все ула-
дим, если что-то идет не так. Я знаю его дела, а он знает мои». В рамках случай-
ных связей фирмы, напротив, не получают прямого отклика и, когда клиенты
используют стратегию выхода из отношений, вынуждены лишь догадываться о
причинах такого поведения. Обычно их подход описывали так: «Они не желают
решать проблему. Они просто говорят: “Это должно быть так и не иначе”. Ну, и
в результате они просто меняют партнеров одного за другим». Таким образом,
совместное решение приходит на смену упрощенной альтернативе — выходу из
игры и предоставляет возможность акторам совместно преодолевать возникаю-
щие проблемы, находя инновационные решения. Тем самым они привносят в
сеть новые решения и комбинации идей.
ЙЛ
Образование укорененных сетей и их влияние на поведение акторов
0 Каким образом укорененные связи формируют рассмотренные выше харак-
теристики и выстраиваются в организационные сети? Я обнаружил, что укоре-
ненные связи возникают преимущественно на основе сетевых рекомендаций
третьей стороны и предшествующих личных отношений, которые: 1) предрас-
полагают к доверию между акторами, только что познакомившимися друг с
другом; 2) обеспечивают новый экономический обмен ресурсами, возникши-
ми в существовавших укорененных связях. Благодаря такому первоначальному
набору ожиданий и ресурсов случайная связь начинает трансформироваться
в укорененную связь, если пробный срок реципрокного обмена вызовет же-
лание вкладывать новые ресурсы в развитие отношений и упрочивать обо-
юдные ожидания. Со временем этот интерактивный процесс становится все
более независимым от первоначальных экономических целей, оформляясь в
укорененную связь. Подобно тому как экономические трансакции укоренены
в социальных отношениях, новые социальные отношения в свою очередь так-
же частично укоренены в экономических трансакциях: представители бизнеса
осознают, что они занимаются им с целью получения прибыли и что чем она
больше, тем лучше. Особенностью этих обменов является то, что экономиче-
ский процесс следует логике укорененных связей.
В обследованных мною фирмах в качестве источника возникновения уко-
рененных отношений часто называли сетевые рекомендации третьей стороны.
Такие сети образуются путем сращивания: один актор, обладающий укоренен-
ной связью с незнакомыми друг с другом акторами, выступает как посредник,
217
Брайан Уци
устанавливая между ними отношения доверия. Посредник при этом выполняет
две функции: 1) распространяет поведенческие ожидания возникших ранее уко-
рененных отношений на отношения между фирмами, только что вступившими
во взаимодействие; 2) апеллирует к реципрокным обязательствам — один из
партнеров ему «должен», и посредник просит его отплатить, но не ему напря-
мую, а другому партнеру. В сущности, посредник в значительной мере переда-
ет ожидания и возможности ранее существовавшей укорененной социальной
структуры новообразованной структуре, закладывая основу для укоренения
нового отношения. Например, в ходе интервью один из топ-менеджеров объ-
яснил, как формировалась укорененная связь между ним и фирмой «Диана».
Его контакте Дианой начался даже до заключения какого-либо предваритель-
ного контракта, когда Норманн, их общий близкий друг по бизнесу, попросил
его в случае необходимости «помочь Диане» — раскроить ее ткани по специ-
альной цене в определенное время.
«Какие я вел дела с Дианой? Да никаких. Я не знал, у нее на счете десять
г долларов или миллион. Я только что-то слышал про ее мужа и проблемы
их компании. Потом, я же знаю, что в этом бизнесе хороший клиент всегда
вернется с большим заказом. Но с таким же успехом он может в последний
момент попросить: “Окажи мне услугу”, или запросить новую цену за каж-
дую модель. Почему я ее выручил? Потому что Норманн попросил. Поэто-
му, когда она появилась, я раскроил их ткани по 40 центов, хотя на самом
деле это стоило 80 центов... так я с нею и связался».
Мне подтвердили достоверность этой истории в другом интервью, сказав,
что именно этот менеджер помог компании Дианы достичь финансового ус-
пеха, и основой его доверия к ней стало именно поручительство Норманна,
даже несмотря на то, что она не подписывала при этом никаких контрактов, не
предлагала иного обеспечения сделки и не давала гарантий возврата средств.
Производственный менеджер Дианы объяснила, что ожидания доверия и ре-
ципрокности в новых отношениях никак не обсуждались, а просто были по-
няты как продолжение их связей с Норманном, посредником: «Никто не го-
ворил, что рука руку моет. Все просто понимали ситуацию». И подчеркнула,
что случайные связи, напротив, подчинены иной логике. Они следуют лишь
букве контракта, и дополнительные усилия тут не ценятся.
Основой для формирования укорененных связей в новых межфирменных
отношениях может стать принадлежность к общим социальным кругам, на-
пример, между бывшими сотрудниками, одноклассниками, друзьями или род-
ственниками. Как и сетевые рекомендации третьих лиц, предшествующие связи
позволяют подключать к новым отношениям ресурсы уже существующих от-
ношений и ожидать неформального подхода к выполнению просьб, развивая
многосторонние отношения. Один руководитель пояснил это так:
«Мы вполне можем поставить автомат для напитков или шкафчики какие-
нибудь, сделав им [нашим подрядчикам] "подарок”. Но мы никогда не бу-
218
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
дем делать таких подарков новичкам, с которыми у нас не было опыта со-
трудничества. Посторонним — никогда... Только людям, с которыми мы уже
имели дело. Поэтому если Элейн [менеджер фирмы-подрядчика, у которой
этот руководитель размещает заказы] захочет открыть свой собственный
магазин, я сделаю ей подарок. А для какого-то незнакомца — никогда. За-
чем мне инвестировать деньги в человека, которого я, возможно, больше
никогда не увижу?»
Таким образом, сетевые рекомендации и предыдущие личные отношения
способствуют созданию укорененных связей, привнося возможности и ожи-
дания существовавших ранее укорененных отношений в новые отношения и
ситуации.
Полученные данные позволили мне также предположить, что укорененные
связи могут возникать из анонимных рыночных связей, но этот источник уко-
рененности не типичен для изучавшейся отрасли. Например, наш респондент-
руководитель пояснил: «Я проанализирую данные базы “Dun & Brandstreet”4
и дам фирме шанс. Я звоню в банк и получаю финансовый отчет об оборотах
фирмы. Я знаю, что это “маркетинг” (респондент обозначает этим термином
использование рыночных связей. — Б.У.), но большинство подрядчиков не
занимаются таким маркетингом (они обычно работают со знакомыми фир-
мами)». Другой типичный ответ: «Резюме подрядчиков мы получаем с улицы
постоянно. Но я рискну прибегнуть к услугам такого подрядчика, только если
у нас будет очень много заказов». В таких взаимоотношениях укорененность
возникает довольно редко, потому что отсутствие первоначальных социаль-
ных контактов оставляет новую связь без ресурсов и поведенческих ожида-
ний, снижающих неопределенность. Соответственно акторы в принципе не
склонны инвестировать в культивирование укорененных отношений с неиз-
вестными контрагентами. Как заметил один топ-менеджер: «Производитель
не будет доверять какому-то подрядчику с улицы,., а если он решится на это,
может, только один из десяти случаев окажется удачным. Мы ведь не стали бы
рекомендовать плохие предприятия. Мы знаем оборудование, знаем, что фаб-
рика может сделать».
Удивительно, но менее распространено, чем я предполагал, использование
обобщенной репутации [generalized reputation] (например, рыночного знания
4 Международная база данных «Dun & Bradstreet International Business Locator» является
крупнейшим источником информации о существующих в мире компаниях: она охватывает
свыше 28 млн частных и государственных компаний в более чем 200 странах мира. Возможен
поиск компании по названию, расположению и номеру телефона. Предоставляется следую-
щая информация: классификация деятельности компании согласно стандартному классифи-
катору отраслей [SIC]; размер компании (объем продаж, чистая стоимость активов, числен-
ность служащих); тип собственности; краткие сведения о руководстве; расположение голо-
вного офиса и офиса в интересующей стране; полная контактная информация. Подробнее
см.: http://www.dnbibl.com/mddi/ibl/. — Примеч. ред.
219
Брайан Уци
о типичном поведении другой фирмы). При установлении связей с новыми
фирмами оно оказалось менее распространенным, чем мы предполагали, по-
скольку в этой отрасли, по мнению респондентов, репутация — понятие ско-
ротечное и неоднозначное. Типичные ответы были такими: «Производители
могут годами выполнять работу не слишком качественно, используя тактику
“поймай, если догонишь”, прежде чем у них сложится соответствующая репу-
тация». «Мне говорят: “Этот очень разборчивый” или “Этот парень — прос-
то беда”. Но я не рассказываю другим о фирмах, на которые работаю. Мне не
нужна конкуренция». Слабый эффект репутации, как выяснилось, появился
из-за высокой текучести фирм, размера и неоднородности рынка, распростра-
нения противоречивой информации — все это затрудняет формирование ре-
путации и передачи сигналов с ее помощью. Данный результат подкрепляет
мой вывод о том, что возникновение укорененных связей маловероятно при
отсутствии референтной социальной структуры, которая позволяла бы фир-
мам интерпретировать неоднозначные сигналы и распространять убеждения
и ресурсы между собой.
Причинная последовательность. Полученные данные говорят о том, что пер-
воначально возникшие отношения трансформируются в постоянные укоренен-
ные связи поэтапно, начиная с накопления минимально необходимого доверия,
унаследованного от существовавших ранее социальных отношений. На основе
этого доверия, далее, обсуждаются предложения и выполняются обязательства.
Если обмен реципрокный, то доверие в отношениях растет. Основанные на
расчете установки, присущие случайным связям, постепенно уступают место
эвристическому процессу принятия решений, который экономит когнитивные
ресурсы, ускоряет сам этот процесс и в неоднозначных ситуациях призывает
акторов доверять действиям и намерениям своих партнеров по сети (поведен-
ческие характеристики процесса принятия решений на микроуровне в случае
укорененных связей подробнее рассматриваются в работе: [Uzzi 1997а]). Как
пояснил один руководитель:
«Ты можешь поставить материалы на 500 изделий, а получить обратно толь-
ко 480. Куда делись 20? Это, может, и не много, но 20 от меня, 20 от другого
производителя и так далее — и вот подрядчик получает неплохой малень-
кий бизнес на стороне. Конечно, ты можешь его спросить: “А где же еще
20?” Но, скорее всего, он выкрутится. Ответит: “Ане водитель ли прикар-
манил?” Или скажет, что это мы недодали ему ткани. Никогда не знаешь
точно, кого винить. Вот почему доверие так важно».
Если между двумя акторами возникает доверие, появляется основа для пе-
редачи достоверной информации. Обмен такого рода информацией маловероя^
тен при отсутствии доверия, поскольку полученная информация может ис-
пользоваться в оппортунистических целях [Helper 1990; Larson 1992]. В свою
очередь обмен достоверной информацией позволяет фирмам не искать ее из
альтернативных источников или у партнеров по обмену. Причин тому две. Во-
220
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
первых, информация стоит дорого; и чем больше времени ты тратишь на об-
мен ею с одним контрагентом, тем меньше времени у тебя остается на другие
связи. Во-вторых, информация, которую в принципе можно было бы полу-
чить и с помощью множества случайных связей, в доверительных отношени-
ях добывается посредством меньшего числа контактов. Такой концентриро-
ванный обмен информацией, в свою очередь, подталкивает к формированию
механизмов для совместного решения проблем, которые позволяют фирмам
поддерживать отношения в будущем. Эти механизмы в дальнейшем укрепля-
ют взаимодействие между сторонами и открывают такие измерения их отно-
шений, которые хотя и выходят за рамки экономических интересов, но пре-
доставляют новые ресурсы для адаптации.
Именно так хозяйственный обмен оказывается укорененным в сложных
отношениях, в которых переплетаются экономические инвестиции, дружба и
бескорыстные привязанности. Чем^цольше длятся такие связи, тем богаче ис-
тория взаимоотношений акторов, что насыщает социальную структуру разно-
образными возможностями. Наш респондент-руководитель дал емкое опреде-
ление конечного продукта в этом процессе выстраивания отношений:
«Если кому-то нужны деньги на рекламу, на погашение долгов или особый
дизайн окон, в любых вопросах ты поступаешь сходным образом. Ты помо-
гаешь друзьям. Ты пойдешь в банк с их вопросами. Подход “они покупают,
мы продаем” туг не работает. Друзья всегда останутся с тобой — и в хоро-
шие, и в плохие времена».
На поведенческом уровне основным следствием укорененности является
отступление от узких экономических целей, которые первоначально конституи-
ровали обмен, и достижение результатов, не связанных с такими целями. Я на-
блюдал это в самых разных ситуациях. Например, предприниматель, решивший
перебазировать все свое производство в Азию, за девять месяцев предупредил об
этом подрядчиков, с которыми у него сложились укоренные отношения, чтобы
те имели возможность приспособиться к выводу его бизнеса. Подрядчиков же,
с которыми у него были лишь случайные рыночные связи, он не считал нуж-
ным информировать. То, как проявилась сила социальных отношений между
данным производителем и его ключевыми подрядчиками, чрезвычайно пока-
зательно — ведь такое поведение идет вразрез со стандартными экономически-
ми объяснениями об эгоистическом интересе предпринимателя. Предупредив
своих подрядчиков, производитель рисковал получить менее качественное сы-
рье и услуги, поскольку теперь он стал для них лишь временным партнером, и
они должны были заниматься поиском другого, постоянного партнера. И все
же наш предприниматель не просто предупредил своих близких подрядчиков,
а лично обошел предприятия (чего не делал уже многие годы, хотя и общался с
партнерами по телефону), поскольку сложившиеся отношения позволяли ему
верить, что, несмотря на обстоятельства, качество поставок останется прежним,
а его долг — дать им возможность адаптироваться к потере его бизнеса. «То, что
221
Брайан Уци
я обошел их лично, говорит о том, что мы стали чувствовать потребности друг
друга», — пояснил он. В подтверждение этих слов один из подрядчиков неза-
висимо от него заметил, что подобное проявление доверия со стороны произ-
водителя лишь укрепило их взаимные обязательства, и ожидания были оправ-
даны — подрядчик не снизил качество, и не из страха за свою репутацию, Ведь
в глазах остальных фирм в данном случае способен подорвать доверие скорее
тот, кто покидает рынок, а не тот, кто может снизить качество.
Этот пример показателен, поскольку и неоклассическая экономическая
теория, и теория игр, и теория трансакционных издержек в один голос заяв-
ляют, что ориентация на сотрудничество, которую я связал с укорененностью
отношений, может быть объяснена простым преследованием эгоистического
экономического интереса: склонность к сотрудничеству сохраняется до тех
пор, пока чисто экономическая выгода от него превышает выгоды от эгоис-
тического поведения. Решающим индикатором силы эгоистического интере-
са является то, что игроки уклоняются от сотрудничества и начинают вновь
вести себя эгоистически в случае завершения игры: зная, что длившаяся оп-
ределенное время игра подходит к концу, они прекращают поддерживать друг
друга, потому что такое поведение приносит меньше прибыли, нежели эгоис-
тические действия [Simon 1991]. Приведенный выше пример, опровергая этот
тезис, демонстрирует, что когда укорененные отношения уже сформированы,
фирмы сохраняют склонность к сотрудничеству даже после того, как игрокам
становится известно, что продолжения не будет.
Есть примеры и того, как фирмы дают работу партнерам по сети, если тем
для выживания в краткосрочной перспективе срочно требуется заказ, даже если
эта работа могла быть передана другим подрядчикам, к тому же предлагавшим
оптовые скидки. Так помогают своим партнерам оставаться на плаву. Вот ка-
ким образом пояснил эту ситуацию наш респондент:
«Я говорю им, что через две недели не смогу обеспечивать их работой и луч-
ше начать подыскивать другие заказы. [Обычно]... когда у наших ключевых
подрядчиков недостаточно работы, мы стараемся им что-то найти... Даем
заказ на пошив еще одной модели платья.., чтобы подрядчик остался на
плаву. Кому именно мы даем работу, зависит от того, кто в данный момент
больше всего в ней нуждается».
Еще одна представительница руководства, описывая влияние укорененно-
сти отношений на организационную эффективность, сказала: «Игра, при ко-
торой обе стороны выигрывают, — так она назвала использование укоренен-
ных связей, — бесспорно, помогает фирмам выжить».
Эти примеры идут вразрез со стандартными экономическими рассужде-
ниями о социальной структуре и экономическом действии, ведь производи-
тель не знает наверняка, насколько эффективным впоследствии окажется со-
трудничество с попавшим в затруднительное положение подрядчиком, тогда
как у другого подрядчика на рынке он сразу может получить оптовые скидки.
222
Истопники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
Однако с точки зрения структурной укорененности действия производителя
имеют смысл: они расширяют возможности выживания организаций благо-
даря распределению ресурсов и обязательств, которое проистекает из убеж-
денности в том, что это игра с положительным итогом, и она поддерживается
укорененными связями.
Структурный сдвиг. Специфика укорененных связей обусловливает значи-
мый структурный сдвиг: первоначально обезличенный рынок случайных свя-
зей становится концентрированным и закрытым, формируя сети организаций.
Важность структурного сдвига заключается в том, что он связывает множество
диадических контактов в единую сеть, основанную на укорененных отношениях.
Наш респондент пояснил, как сеть порождает и усиливает укорененность:
«Конечно, [оппортунизм] может стать проблемой, но неужели вы думаете,
что у меня столько лет были бы такие тесные отношения с человеком, о ко-
тором я думаю, что он кинет меня при первой возможности? Вот почему у
него столько заказов. Я могу ему доверять».
К1 Другие изготовители говорили: «Тесные связи возникают в результате ин-
тенсивного делового сотрудничества, которое несовместимо с рвачеством»,
или: «Мы с партнером стали настоящими друзьями, дружба вырастает вместе
с бизнесом».
Случайные же связи оказывают совершенно иное воздействие на структу-
ру рынка. Поскольку при переговорах может использоваться угроза разрыва
отношений, такого рода связи сигнализируют о недоверии. Один из респон-
дентов объяснил это так:
«Все-таки это бизнес, для выживания необходима прибыль. Что придает
тебе вес? Нельзя полагаться только на дружбу. На рынке работает множес-
тво подрядчиков с большими оборотами. Если ты подрядчик, от которого
производитель зависит в наименьшей степени, ты первым вылетишь с рын-
ка, стоит твоим оборотам замедлиться».
Это утверждение иллюстрирует все тот же тезис: укорененность не может
развиваться в атомистических отношениях. Порою возникают ситуации, когда
число потенциальных участников сделки со стороны спроса или предложения
ограничено, что согласно теории трансакционных издержек приводит к оппор-
тунизму и неэффективности, а не к конкурентным преимуществам.
Итак, проведенные этнографические изыскания в сочетании с существую-
щей теорией позволяют заключить, что укорененность представляет собой со-
вершенно особую логику обмена. В то время как неоклассический анализ фоку-
сируется в первую очередь на внесоциальных и детерминированных уровнем цен
распределительных механизмах обмена [Coase 1991], концепция структурной
укорененности подчеркивает, каким образом социальные сети позволяют до-
стичь результатов, превосходящих рыночные альтернативы или не уступающих
им. Единицей анализа здесь является природа социальных отношений между
партнерами по обмену. Укорененные связи способствуют развитию определен-
223
Брайан Уци
ных типов обмена и открывают больше возможностей по их использованию.
Особенно эффективными они оказываются в плане сокращения издержек на
взаимный мониторинг, ускорения процесса принятия решений, результатив-
ного организационного обучения и адаптации. При этом выгоду получают не
только отдельные фирмы сети, сотканной из укорененных связей, но и сеть
в целом, которая служит социальной демаркационной линией, отделяющей
аутсайдеров от этих уникальных ресурсов. Следовательно, знание об укоре-
ненности фирмы — ее позиции в сети, характере связей с партнерами йнугри
сети, собственно о структуре сети — формирует фундамент, на котором можно
строить прогнозы об эффективности и потенциале организации — как поло-
жительном, так и отрицательном.
Укорененность и организационная производительность
В предыдущих разделах я выдвинул ряд гипотез относительно укорененности
и сетевых связей. Некоторые из этих тезисов я развиваю далее, уделяя особое
внимание связям: 1) между укорененностью и структурой производственного
рынка; 2) между укорененностью и организационной эффективностью. Как
уже утверждалось ранее, цель работы состоит в том, чтобы проиллюстрировать
главные положения этой концепции и показать ее соответствие действитель-
ности, нежели привести ее окончательное доказательство (ср.: [Uzzi 1997b]).
Сети, укорененность и структура производственного рынка
Согласно ряду теорий, в случае взаимодействия сходных организаций будет
доминировать наиболее конкурентоспособная из них [Hannan, Freeman 1989;
North 1990]. В соответствии с рыночной теорией идеальная эффективная струк-
тура рынка должна представлять собой совокупность атомизированных незави-
симых фирм, объединенных случайными связями, особенно в условиях, когда
существует множество продавцов и покупателей, а их продукция не специфич-
на. Полученные мною данные, напротив, позволяют предположить, что укоре-
ненные сети организаций предоставляют определенные конкурентные преиму-
щества по сравнению с рыночными механизмами даже на производственных
рынках, характеризующихся большим количеством взаимозаменяемых пред-
приятий и низкими затратами на поиск информации и открытие бизнеса. Это
означает, что производственные рынки представляют собой скорее сети ор-
ганизаций, нежели рассеянную совокупность единичных фирм. Этот тезис
соответствует теории рынков Уайта [White 1981]. Приведенные мною выше
причины существования плотных сетей социальных связей дополняют пред-
ложенный им ранее перечень. Рынки рассматриваются преимущественно не
как ценообразующие механизмы, а как инструмент установления связи меж-
ду фирмами посредством сигнальной и прямой коммуникации, поскольку для
224
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
большинства из них гораздо проще соотнести свои производственные планы с
издержками производства, нежели прогнозировать баланс между предложени-
ем и спросом на основе абстрактной информации о ценах: «Рынки представ-
ляют собой четко идентифицируемые группы производителей, наблюдающих
друг за другом. Давление со стороны покупателя выступает в качестве зеркала,
в котором производители видят самих себя, а не потребителей» [White 1981:
543]. Следовательно, для производителей наиболее эффективный путь к успе-
ху подразумевает изучение опыта своих партнеров и конкурентов, а не анализ
рынка в целом. Поэтому следует изучать рыночные структуры, тяготеющие к
плотным сетям связей, а не к идеализированной атомизации. Отсюда вытека-
ет моя гипотеза 1:
Г1. Конкурентные производственные рынки характеризуются укорененными
сетями организаций, а не атомистичной массой разрозненных фирм.
Влияние сетей и экономическая производительность:
упор на организационное выживание
Базовый тезис концепции структурной укорененности, заключающийся в том,
что укорененность — это структура возможностей, указывает на существование
двух условий, определяющих взаимосвязь между укорененностью и экономичес-
кой эффективностью. Первое касается того, как фирма связана со своей сетью.
Речь идет о доступе организации к благам, циркулирующим по сети. Второе ус-
ловие касается — общего количества благ, предоставляемых данной сетью, что
зависит от типа сетевой структуры, с которой связана данная фирма.
Согласно концепции структурной укорененности, укорененные связи
обеспечивают наиболее широкий доступ к благам, циркулирующим в сети.
Благодаря высокому уровню информационного обмена, доверия и наличию
механизмов совместного разрешения проблем, присущим укорененным свя-
зям, фирмы могут максимально быстро и в полной мере воспользоваться пре-
имуществами сети. В отличие от этого случайные рыночные связи предлагают
весьма немного социальных или экономических стимулов для выстраивания
таких возможностей или побуждающих сетевых партнеров делиться ими. От-
сюда вытекает гипотеза 2:
Г2. Вероятность выживания выше у организаций, соединенных с сетевыми
партнерами посредством укорененных связей, по сравнению с организациями, объ-
единенными случайными рыночными связями.
Эта логика может быть распространена и на сети бизнес-групп, которые
соединены посредством укорененных связей. Бизнес-группы представляют со-
бой особую разновидность организационных сетей: они сформированы неза-
висимыми фирмами, руководители которых связаны между собой дружескими
или родственными отношениями или перекрестным владением акциями, но
формально не контролируются каким-то юридическим лицом или админист-
225
Брайан Уци
ративным органом [Granovetter 1994]. Подобная форма укорененности близка
той, что рассматривается в данной статье. Но ее отличие заключается в том,
что фирмы в сети не обязательно обмениваются ресурсами. Эту функцию вы-
полняют семейные, дружеские связи или добровольные ассоциации, которые
очерчивают границы сети, а те, в свою очередь, предоставляют уникальные
ресурсы, доступные только ее членам [Portes, Sensenbrenner 1993]. В результа-
те, члены бизнес-группы должны получать конкурентные преимущества над
фирмами, которые в нее не входят (это предположение подтверждают и данные
А. Портеса и Дж. Сенсенбреннер о кубинских предпринимателях в Майами).
Из этого следует гипотеза 3:
ГЗ. Вероятность выживания организации возрастает, если организация вклю-
чена в сеть бизнес-группы, сформированную вокруг укорененных связей.
Гипотезы 2 и 3 описывают, каким образом фирма должна быть встроена в
сеть, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами укорененности.
В гипотезе 4 акцент смещается к вопросу о том, какой тип сети может предоста-
вить наибольшие преимущества. Она также поднимает и сопряженный вопрос:
как преимущества укорененности с точки зрения экономической эффективно-
сти могут обернуться ее недостатками. Если случайные связи становятся укоре-
ненными по мере того, как фирмы осознают преимущества от сотрудничества и
взаимной адаптации, можно предположить, что как только укорененность до-
стигнет определенного порога, фирмы окажутся замкнутыми в сети, поскольку
начнут торговать лишь с ограниченным числом входящих в нее партнеров. После
достижения этого порога укорененности приток новой информации постепен-
но сокращается и, в конечном счете, в высоко укорененных сетях иссякает вов-
се, так как связей с внешними контрагентами, которые потенциально могли бы
привнести в сеть новые идеи, практически не остается (Burt 1992]. Со временем
изоморфные процессы также снижают степень внутренней разнородности сети и,
напротив, усиливают организационную инертность таким образом, что измене-
ния для партнеров, входящих в сеть, оказываются затруднительными и слишком
затратными [Hannan, Freeman 1989]. Например, исследования Г. Дэабхерао спаде
в сталелитейной промышленности в Руре и Э. Гласмайер о сбоях в швейцарской
часовой индустрии показали, что закрытая сетевая структура ограничивает для
фирм возможности запуска инновационных процессов, а это ведет к снижению
производства в этих отраслях [Grabber 1993; Glasmeier 1991].
В высоко укорененных сетях восприятие чувства долга, дружбы или пре-
дательства может оказаться настолько сильным, что эмоции начинают вытес-
нять экономические императивы. Некоторые фирмы в сети могут привлекать
ресурсы по цене, превышающей собственные возможности нормального под-
держания производства, или окажутся во власти негативных эмоций, которые
направят организационные ресурсы не в то русло. Один наш респондент-ру-
ководитель пояснил, как чрезмерно тесное сотрудничество порою приводит
226
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
к негативным последствиям: «Фабрикам действительно очень удобно вести с
нами дела. Они знают, что мы работаем на долгосрочную перспективу, а не по
принципу “поймай, если догонишь”... Но если ты все-таки кинешь партнера,
с которым у тебя сильная связь, то он останется в бизнесе еще ровно столько,
сколько требуется, чтобы успеть свести с тобой счеты». В конце концов оба
процесса ведут к формированию сети, изолированной от окружающей среды,
и в итоге возникнут организационные сбои.
На основе сопоставления результатов отношений обмена в рамках случайных
и укорененных связей я предполагаю, что теоретически оптимальный для сети
баланс между «недо»- и «переукорененностью» [under- and overembeddedness] —
это некая комбинация связей обоих типов. С одной стороны, сети, образован-
ные укорененными связями, выигрывают от доверия, совместного разрешения
проблем, обмена насыщенной информацией, что способствует координации и
совместному использованию ресурсов. С другой стороны, сети, образованные
на основе случайных связей, обеспечивают более широкий доступ к инфор-
мации, циркулирующей на рынке, и дают больше возможностей для привле-
чения новых деловых партнеров. Из этого следует, что сети, комбинирующие
случайные и укорененные связи, предлагают лучшие адаптивные возможно-
сти: укорененные связи способствуют координации и объединению ресурсов,
в то время как случайные связи предотвращают изоляцию сети от движущих
сил рынка. Отсюда вытекает гипотеза 4:
Г4. Вероятность выживания организации возрастает номере того, как сеть,
с которой наблюдаемая фирма ведет дела, приближается к формату сети, ин-
тегрирующей случайные и укорененные связи; и наоборот, вероятность организа-
ционного выживания уменьшается по мере того, как сеть, с которой взаимодей-
ствует наблюдаемая фирма, постепенно смещается в сторону только случайных
или только укорененных связей.
Из приведенных гипотез следует, что сетевой эффект проявляется на двух
уровнях. Согласно гипотезам 2 и 3, укорененные связи расширяют доступ
фирм к разнообразным возможностям, предоставляемым сетью. В этом слу-
чае наиболее выгодная для фирмы позиция — осуществлять обмен с несколь-
кими сетевыми партнерами посредством укорененных связей, нежели со-
трудничать с большим количеством случайно выбранных фирм. Согласно
гипотезе 4, спектр возможностей, открывающихся перед организацией, зави-
сит от композиции связей, образующих сеть, с которой она взаимодействует.
И здесь наиболее выгодная для фирмы позиция — та, когда ее сетевые парт-
неры поддерживают некий баланс между случайными и укорененными свя-
зями. Поэтому деятельность фирмы оказывается эффективней тогда, когда
она соединена посредством укоренённых связей (гипотезы 2 и 3) с интегри-
рованной сетью, образованной связями обоих типов — случайными и уко-
рененными (гипотеза 4).
227
Брайан Уци
Данные и методы
Данные о сетевых связях между всеми нью-йоркскими фирмами, занимаю-
щимися производством качественной женской одежды, были предоставлены
Международным профессиональным союзом производителей женской одежды,
который собирает информацию о количестве обменов между подрядчиками и
производителями (см.: [Uzzi 1993]). Данные содержат сведения: 1) о межфир-
менном обмене ресурсами, 2) членстве в бизнес-группах, 3) производственных
линиях компании, ее местоположении, а также о возрастном составе и числен-
ности работников. Данные, характеризующие ресурсный обмен и социальные
связи, полностью охватывают сеть взаимодействий каждой фирмы в этой от-
расли. Можно, например, проследить потоки заказов между фирмами-партне-
рами и выявить наличие родственных, дружеских или собственнических связей
между ними. Профсоюз собирает эти сведения для расчета членских взносов:
их величина зависит от оборота предприятия. Информация регулярно обнов-
ляется представителями Союза, которые посещают предприятия, проверяют
отчетность и отслеживают закрытие фирм.
Итак, в моем распоряжении были данные по сетевым обменам между фир-
мами — членами профсоюза начиная со второго квартала 1990 г. по конец 1991 г.,
в них не уточнялась дата проведения конкретной сделки — была известна доля
сделок данной фирмы, приходящаяся на ее сетевых партнеров. Союз охватыва-
ет более 80% предприятий нью-йоркской швейной промышленности, специа-
лизирующихся на производстве качественной женской одежды; все остальные
фирмы, как правило, ведут нелегальный бизнес, уклоняясь от уплаты налогов
и исполнения трудового законодательства [Waldinger 1989].
Особенности выборки и уникальный характер этих сетевых данных дают
много преимуществ при проведении анализа, но относительно короткий вре-
менной интервал, за который они получены, порождает проблему, возникавшую
и при других исследованиях сетей (Burt 1992; Mc-Pherson, Popielarz, Drobnic
1992]. Она, в частности, касается моделирования причин банкротства, заро-
дившихся до начала наблюдения, поскольку причины выживания вполне могут
являться функцией характеристик, существовавших ранее. Если бы моментов
наблюдения было несколько, мы могли бы дать более надежные заключения
относительно причинно-следственных связей. Однако таких данных у нас нет,
и минимизировать эту проблему помогает сочетание нескольких аспектов ана-
лиза: в качестве основных предикторов выживания я включил в модель конт-
рольные переменные, которые позволили отразить влияние существовавших
ранее организационных характеристик. Ключевыми среди них являются воз-
раст, размер и географическое расположение организации. В той мере, в ко-
торой эти переменные отражают влияние самообучения организации, ее до-
ступ к капиталу, качество ее ресурсов и профессионализм менеджеров (Hannan,
228
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
Freeman 1989], они позволяют также учесть причины краха бизнеса, которые
возникли ранее и проявились в 1991 г.
Эти данные также позволяют определить направление причинно-след-
ственных связей. Ведь если, как я предполагаю, между укорененностью фир-
мы и ее выживанием обнаружится положительная зависимость, на основе одной
лишь количественной информации нельзя сделать вывод о том, что укоренен-
ность есть следствие, а не причина выживания. Вполне возможно, что выжи-
вающие фирмы имеют укорененные связи потому, что рассматривают их как
достаточно надежные экономически для развития бизнеса, а вовсе не потому,
что укорененность помогает им адаптироваться.
Мы попытались преодолеть неоднозначность интерпретации причинно-
следственных связей посредством сочетания качественного анализа и прове-
дения стандартных количественных измерений. Во-первых, обращение к эт-
нографическим данным помогает разобраться в ситуациях, когда направление
зависимости кажется неоднозначным. Поскольку респонденты наблюдали раз-
витие компании от начала ее взаимодействия с фирмами-партнерами до про-
явления преимуществ укорененности, они смогли пояснить, действительно ли
укорененные связи повлияли на организационную эффективность или они,
напротив, оказались ее следствием (Miles, Huberman 1984]. Более того, совпа-
дение этнографических данных и статистических результатов можно считать
дополнительным подтверждением предложенной интерпретации [Jick 1979].
Во-вторых, вероятность того, что результаты деятельности организации отра-
жают экономическую стабильность, а не действие социальных факторов вы-
живания, снижается, если исходить из посылки о том, что возраст и (или) раз-
мер организации как раз и выступают индикаторами стабильности [Hannan,
Freeman 1989]. В-третьих, мои выводы касаются лишь распределения бизне-
са организаций между партнерами по сети, а не абсолютного объема оборо-
тов фирмы, поэтому последний показатель не имеет значения для определе-
ния экономической надежности фирмы как партнера. Наконец, как отмечают
М. Макферсон и др. [McPherson et al. 1992], описанная проблема относится к
более общему классу проблем, связанных с погрешностями измерения сете-
вых переменных. Однако, поскольку погрешности измерения обычно занижа-
ют значимость полученного результата, ее оценка предусмотрена стандартной
процедурой проверки гипотез. С учетом же того, что целью данной работы яв-
ляется демонстрация правомерности постановки задачи, а неточные и исчер-
пывающие доказательства, сочетание качественного анализа и стандартных
количественных измерений создает вполне солидную основу для анализа5.
5 Использование двух методов исследования — количественных и качественных — поз-
воляет компенсировать слабые стороны каждого из них. Сочетание этих методов возможно
тогда, когда оба они систематически дают сходные результаты; качественные методы наи-
229
Брайан Уци
Зависимая переменная
Я смоделировал вероятность банкротства фирмы в 1991 г., используя ме-
тод логистической регрессии. Если банкротство произошло между 1 января и
31 декабря 1991 г., фирме присваивалась 1; если же фирма выжила — 0. Я вы-
брал этот метод для моделирования вероятности выживания фирм-подряд-
чиков потому, что в 1991 г. лишь восемь из 89 фирм-производителей прекра-
тили свое существование, так что размер выборки слишком незначителен для
использования метода максимального правдоподобия [Aldrich, Nelson 1990].
Четверть подрядчиков (125 фирм из 484) обанкротилась, что составляет ти-
пичный уровень банкротства для бизнеса такого размера в высококонкурент-
ных отраслях [Bruderl, Preisendorfer, Ziegler 1992; New York State Department of
Labor Files]. По пяти фирмам данных не было, так что выборка сократилась до
479 единиц. Кроме того, представители Союза отдельно отслеживают фирмы,
которые, стремясь сыграть на пробелах в налоговом законодательстве, закры-
ваются и вскоре открываются вновь под другим именем практически с том же
составе. В нашу выборку такие фирмы не вошли.
Независимые переменные
Степень, в какой фирмы используют укорененные связи для включения в
сеть, измеряется с помощью переменной «сетевое соединение первого порядка»
[first-order network coupling]. Она вычисляется как сумма квадратов долей ра-
боты, выполняемой подрядчиком для каждого из производителей. Я выбрал
эту переменную по ряду причин. Во-первых, она оказалась весьма значимой
для респондентов. Как показали типичные ответы на вопрос об отношениях
между распределением заказов и наличием укорененных связей, респонденты
были убеждены, что интенсивный обмен отражает «особые отношения» [special
relationships]. Во-вторых, пытаясь операционализировать понятие укорененнос-
ти, я спрашивал респондентов: «Как вы определяете, имеются ли у компании
“особые отношения” с другой фирмой, если представителя компании невоз-
можно спросить об этом напрямую?» И респонденты один за другим говори-
ли, что фирмы, которые ведут интенсивный обмен с малым числом торговых
партнеров, а не распределяют небольшие заказы среди множества партнеров,
скорее всего, имеют укорененные связи с этими фирмами. В-третьих, этот по-
казатель уже описан в литературе [Baker 1990].
более эффективны при построении теоретической базы и интерпретации количественных
данных, что и было продемонстрировано в данной работе. Поэтому, хотя нет статистических
данных, которые позволили бы подтвердить сходство результатов применения этих методов,
все-таки можно показать, что модель корректно отражает имеющиеся данные — подобно
тому, как независимые переменные объясняют лишь часть вариации признака, или как в
психометрике путем голосования выбирают между альтернативными моделями структуры
данных [Jick 1979].
230
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
Сетевое соединение первого порядка = Z Р} , (1)
где: пт — число производителей, на которых работает подрядчик i', Ру — доля
продукции подрядчика /, отправляемая производителю j. Например, для под-
рядчика в сети первого порядка размерности пя = 3, который в течение анали-
зируемого периода отправляет 40% своей продукции производителю А, 50 —
производителю В и 10% — производителю С, значение переменной «сетевое
соединение первого порядка» равно: (0,40)2 + (0,50)2 + (0,10)2 = 0,42. Значение
индекса приближается к 1 по мере того, как трансакции наблюдаемой фирмы
концентрируются вокруг малого числа партнеров. Если показатель равен 1,
значит, подрядчик всю свою работу выполняет для одного производителя. На-
оборот, когда это значение стремится к нулю, подрядчик распределяет неболь-
шие заказы между множеством производителей — иными словами, его взаи-
модействие с сетью производителей основано на случайных рыночных связях.
Сумма £/>2 отражает идею укорененности как сетевого понятия более полно,
чем оценка степени наибольшей ресурсной зависимости между подрядчиком
и производителем [Baker 1990].
Укорененность в социальном капитале — переменная, которой присваива-
ется 1, если подрядчик имеет сетевые связи с бизнес-группой (согласно при-
веденному выше определению); если таких связей нет, значение переменной
равно нулю. Интервью с руководителями фирм, входящих в бизнес-группы, и
представителями Союза, как ранее исследование М. Грановеттера [Granovetter
1994], подтвердили, что бизнес-группы в этой отрасли представляют собой
устойчивые партнерства юридически независимых друг от друга фирм, вы-
строенные вокруг этих руководителей, которых в свою очередь связывают
родственные отношения или опыт предыдущего сотрудничества. Входящие
в Союз фирмы обязаны заявлять о своем членстве в бизнес-группе или уточ-
нять, связаны ли они узами родства или собственническими связями с той или
иной из них. Не позволяя конкретизировать тип связей, наши данные просто
информируют о том, что между наблюдаемой фирмой и группой существует
связь, по крайней мере одного из намеченных типов. Важно отметить, что
в моей выборке подрядчики, входящие в бизнес-группы, не интегрирова-
ны вертикально, а представляют собой независимые фирмы, которые обыч-
но работают на нескольких производителей внутри или вне бизнес-группы.
(Коэффициент корреляции между переменными «сетевое соединение перво-
го порядка» и «укорененность в социальном капитале» составляет около 0,9.
Интервью и данные Союза также показывают, что рассматриваемые фирмы
не являются вертикально интегрированными.) Поэтому данная переменная
лучше всего операционализирует понятие укорененности в социальном ка-
питале по А. Портесу и Дж. Сенсенбреннер [Portes, Sensenbrenner 1993], а не
вертикальной интеграции.
231
Брайан Уци
Сетевое соединение второго порядка измеряет степень, в какой сетевые парт-
неры наблюдаемой фирмы поддерживают случайные рыночные или укоренен-
ные связи со своими собственными партнерами. Этот показатель рассчиты-
вается в два этапа. На первом этапе Z) (доля сырья производителя у, который
получает подрядчик I) возводится в квадрат и суммируется по ns (общему числу
подрядчиков, которые работают на производителяУ):
(2)
/«I
Q} варьируется от 0 до 1: при QJt равном 1, весь объем работы производителя j
выполняются одним подрядчиком, а при равном нулю, производитель j рас-
пределяет работу среди широкой сети подрядчиков, каждый из которых полу-
чает небольшую долю общего объема заказов.
На втором этапе (см. уравнение 3) для производителя j суммируется и за-
тем делится на пт, равное числу производителей в сети подрядчика /:
Сетевое соединение второго порядка = ——, (3)
Пт
При низком значении этого индекса сеть производителей, с которой взаи-
модействует подрядчик, использует, как правило, случайные рыночные связи;
иначе говоря, производители распределяют свою работу по широкой сети под-
рядчиков, каждый из которых получает небольшую долю от общего объема за-
казов производителя. Если значение индекса велико, то сеть, с которой связан
подрядчик, образована производителями, использующими укорененные связи
для взаимодействия со своими поставщиками: они передают основной объем
заказов отобранной группе подрядчиков. Среднее значение индекса указывает
на то, что подрядчик имеет дело с интегрированной сетью — комбинирующей
случайные рыночные и укорененные связи.
У Контрольные переменные
Переменная «размер сети» позволяет контролировать размер сети наблюдае-
мой фирмы; он равен числу производителей, на которых работал подрядчик в
течение рассматриваемого периода. Степень централизации сети оценивается
с помощью косвенных (непрямых) связей [Knoke, Burt 1983]; в данном случае
она равна числу косвенных связей наблюдаемого подрядчика: например, под-
рядчик, который работает на двух производителей, каждый из которых, в свою
очередь, передает работу трем подрядчикам, имеет шесть непрямых связей.
Возраст организации измеряется числом лет, на протяжении которых подряд-
чик ведет бизнес, и определяется по дате основания фирмы. По наблюдениям
представителей Союза, обычно фирмы вступают в него через год-два после
232
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
своего основания. Следовательно, этот показатель соответствует результатам
экологических и экономических исследований, в которых для определения
возраста фирмы используют дату регистрации (работать же фирмы начинают
за год-два до этого) (Bruderl, Preisendorfer, Ziegler 1992]. Размер организации ра-
вен численности ее сотрудников, состоявших в Союзе в 1991 г. В нашем распо-
ряжении не было данных по объемам продаж. Наконец, экологические и эко-
номические модели показали, что наличие среди организаций дженерал исто в
и специалистов, как и местоположение этих организаций, также влияют на их
выживание [Hannan, Freeman 1989]. Дженералисты — бинарная переменная,
значение которой равно 1, если подрядчик выпускает несколько продуктов
(например, платья и брюки), и равно 0, если только один продукт. Наконец,
чтобы выровнять различия в издержках по районам, мною введены уточняю-
щие признаки для фирм, расположенных на Манхеттене, в Бруклине/Бронксе
и за пределами центральной части Нью-Йорка (Квинс, Нью-Джерси, Пенсиль-
вания), что было обосновано различием издержек в этих районах.
Результаты
к‘ Структура производственного рынка
Ожидаемая схема отношений обмена на атомистическом рынке представ-
ляет собой расширяющуюся, недифференцированную макросеть: фирмы рас-
пределяют заказы между множеством партнеров, заставляя их ожесточенно
бороться за эти заказы [White 1981; Baker 1990]. Отталкиваясь от этого предпо-
ложения при анализе структуры производственных рынков, я получил резуль-
таты, подтверждающие гипотезу 1 лишь отчасти: в рассматриваемой отрасли
одни фирмы работают как диффузные скопления атомистичных акторов, в то
время как другие организованы в сети.
На рис. 1 представлено кумулятивное распределение торговых связей между
всеми фирмами, занимавшимися производством качественной женской одеж-
ды в локальной экономике Нью-Йорка со второго квартала 1991 г. по конец
1991 г. Вся выпускаемая в течение года продукция каждой фирмы разбивает-
ся на четыре или пять видов (осень, зима, весна, лето и одежда для отдыха).
И перед началом каждого сезона (т.е. производственного периода) фирма реша-
ет, продолжить ли ей работу с партнером по прошлому сезону или обратиться
к новому. Фирмы могут взаимодействовать с множеством сетевых партнеров
(каждый из которых получает небольшую часть общего числа заказов наблюдае-
мой фирмы) или ограничиться несколькими партнерами (каждый из которых
получает значительную часть общего числа заказов). Традиционная трактовка
этих моделей подводит к заключению о том, что фирма, отдающая более 20—25 %
своих заказов одному партнеру (годовые продажи, как мы помним, разделены
на пять производственных сезонов), поддерживает с ним «особые», или уко-
233
Брайан Уци
Доля заказов, приходящихся на одну связь
Связи, направленные от производителей к поставщикам
Связи, направленные от поставщиков к производителям
Рис. 1. Кумулятивное распределение всех торговых связей
рененные, связи; в прочих случаях мы имеем дело со случайными рыночными
связями. Такая интерпретация соответствует структуре производства в данной
отрасли и подтверждается материалами интервью: как заявляют респонденты,
фирма поддерживает интенсивные рабочие контакты с контрагентами, только
если между ними существуют укорененные связи.
Как видно на рис. 1, структура рынка швейной промышленности образова-
на в основном случайными рыночными связями. Сплошная линия показывает,
каким образом производители (91 фирма) распределяют свои заказы между под-
рядчиками (504 фирмы; итого в общей сложности 1,093 диадических отношений
обмена); пунктирная линия показывает ту же связь, но с противоположной по-
зиции — распределения заказов поставщиков между производителями (также
соответственно 504 и 91 фирма). По горизонтальной оси откладывается доля за-
казов, направляемых партнеру; на вертикальной оси представлен кумулятивный
процент этих связей. Данные свидетельствуют о том, что фирмы распределяют
свои заказы между множеством партнеров по обмену, а не ограничиваются их
узким кругом. Сплошная линия «производителей» говорит о том, что более чем
в 80% всех случаев отношений обмена между производителями и подрядчика-
234
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
ми на долю одной связи приходится менее 10% общего объема заказов; соответ-
ственно, лишь для немногих связей доля передаваемых заказов превышает 20%.
Пунктирная линия «подрядчиков» отражает сходную, но менее четкую тенден-
цию: примерно в 55% случаев на один заказ, поступающий производителям от
подрядчиков, приходится менее 10% общего числа заказов; однако в 25% случа-
ев на долю одного заказа приходится более 20% их общего числа (эта подгруппа
включает и 10% подрядчиков, которые передают все свои заказы одному произ-
водителю). Согласно неоклассической теории, подобная интерпретация данных
указывает на то, что рыночная структура рассматриваемой конкурентной отрасли
представляет собой диффузное скопление изолированных организаций, поддер-
живающих между собой лишь случайные рыночные связи.
Однако, следуя такой интерпретации, мы рискуем недооценить важность
укорененных связей в ситуации, когда фирмы отдают крупные заказы одному
или нескольким партнерам по обмену, а оставшуюся часть распределяют между
множеством случайных рыночных партнеров. Например, фирма распределяет
свои заказы между 15 партнерами, два из которых получают по 25% заказов,
а оставшиеся 50% распределяются между прочими 13 партнерами. В этом слу-
чае агрегированная схема отражала бы дисперсную рыночную структуру, тогда
как на самом деле на долю связей с двумя партнерами приходится непропор-
ционально ббльшая часть заказов. Именно такая агрегированная картина и
представлена на рис. 1: множество случайных рыночных связей с малой долей
концентрированных обменов. Обратившись же к распределению основных об-
менных связей (т.е. связей, на долю которых приходится больше всего заказов
фирмы), мы получим альтернативную оценку рыночной структуры. Если по-
лученное распределение продемонстрирует, что фирмы концентрируют свои
заказы и вступают в отношения обмена лишь с одним или несколькими партне-
рами по сети, то это следует расценивать как свидетельство укорененности.
На рис. 2 представлено распределение основных связей, указывающее на
то, что для некоторых компаний укорененность является важной составляю-
щей межфирменных обменов. Сплошная линия представляет кумулятивное
распределение основных торговых связей, направленных от производителей к
подрядчикам (всего 91 случай: 91 производитель и 504 подрядчика); пунктир-
ная линия отражает кумулятивное распределение основных торговых связей,
направленных от подрядчиков к производителям (соответственно 504 случая).
По горизонтальной оси откладывается доля работы, направляемой крупней-
шему торговому партнеру каждой фирмы; на вертикальной оси показан куму-
лятивный процент основных связей по всем фирмам. График демонстрирует,
что многие фирмы ограничивают свои торговые отношения небольшим чис-
лом партнеров. Сплошная линия «производителей» говорит о том, что почти
половина из них направляет более 25% своих заказов одному основному под-
рядчику. Пунктирная линия «подрядчиков» демонстрирует сходную, но более
выраженную модель укорененности: 15% всех подрядчиков направляют всю
235
Связи, направленные от производителен к поставщикам
Связи, направленные от поставщиков к производителям
Рис. 2. Кумулятивное распределение основных торговых связей
свою продукцию одному производителю; около 45% — более половины продук-
ции одному производителю. Эти результаты свидетельствуют, что, хотя боль-
шинство фирм привычно прибегает к случайным рыночным связям, основная
часть их заказов реализуется через укорененные связи.
Анализ размера сетей фирмы служит дополнительным подтверждением те-
зиса об укорененности, согласно которому производственные рынки в боль-
шей степени пронизаны долгосрочными сетевыми связями, нежели это про-
гнозируется неоклассической теорией или теорией трансакционных издержек.
Правда, как и в прочих случаях, полученные данные указывают на двойствен-
ность модели рыночной структуры в изучаемой отрасли: одни фирмы ведут дела
посредством случайных рыночных связей, другие предпочитают укорененные
связи. Анализ распределения сетевых связей в нашей выборке показывает, что
25% производителей включены в плотные сети, образованные максимум пя-
тью партнерами по обмену; в 30% случаев сеть насчитывает от пяти до двенад-
цати партнеров; наконец, около 40% поддерживают широкие, открытые сети,
приглашая более двадцати подрядчиков. Аналогично, около 35% подрядчиков
включены в плотные сети, сотрудничая максимум с тремя производителями;
1 236
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
у 45% сеть насчитывает от четырех до восьми производителей; и около 20%
имеют широкие сети, вступая в отношения обмена более чем с девятью парт-
нерами. Отсюда следует, что одни фирмы опираются на укорененные связи и
организованы в сети, а другие придерживаются случайных рыночных связей и
распределяют свои заказы среди множества партнеров по обмену.
Следовательно, рассматриваемая отрасль характеризуется более сложной
структурой, чем просто доминирование того или другого принципа — атомис-
тичности или укорененности [White 1981]. Таким образом, некоторые фирмы
отрасли ведут дела, пользуясь преимущественно случайными рыночными свя-
зями — в полном в соответствии с неоклассической теорией; другие же фирмы,
подтверждая тезис об укорененности, формируют вполне материальные сети
производителей на основе укорененных связей.
Организационная эффективность: мультивариантный анализ
Я протестировал восемь моделей, оценивающих вероятность банкротства
подрядчика в 1991 г. (результаты представлены в табл. 1). Логарифмическая
оценка правдоподобия по всем моделям показывает, что переменные укоре-
ненности значительно улучшают контрольные модели (1—4) — при уровне
значимости р < 0,05, — и когда они добавляются как отдельные переменные
(модели 5—7), и когда объединены в блок переменных (в модели 4 по сравне-
нию с моделью 8).
В соответствии с гипотезой 2, модели 5 и 8 показывают, что увеличение
частоты сетевого соединения первого порядка связано с низкой вероятностью
банкротства. Это означает, что вероятность банкротства подрядчика снижает-
ся при использовании укорененных связей и возрастает, когда он распределяет
свои заказы среди множества производителей через случайные рыночные связи.
На рис. 3 этот эффект представлен для ситуации, когда другие статистически
значимые переменные в модели 8 удерживаются на уровне средних значений:
для фирм с низким коэффициентом сетевого соединения первого порядка ве-
роятность банкротства составляет27%; для фирм — с высоким значением этого
коэффициента — 14%, из чего следует, что укорененность снижает вероятность
банкротства среднестатистической фирмы на 50%б.
6 Только знак и статистическая значимость коэффициентов логит-моделей могут быть
интерпретированы однозначно. Следующее уравнение показывает, как можно обнаружить
вероятность банкротства в эмпирически наблюдаемом непрерывном ряду независимых пере-
менных, когда прочие значимые переменные удерживаются на уровне среднего по выборке:
Вероятность банкротства =
Вероятность банкротства рассчитывается следующим образом: 1) среднее по выборке
значение каждой значимой переменной в уравнении умножается на ее коэффициент логита;
2) эмпирически выявленный ряд значений независимых переменных умножается на их ко-
237
Брайан Уци
Таблица 1. Логистический анализ влияния укорененности и сетевой структуры
на вероятность банкротства нью-йоркских фирм, занимающихся
производством качественной женской одежды, 1991 г.
Переменная | Модель 11 Модель 21 Модель 3 | Модель 4 | Модель 5 | Модель 61 Модель? | Модель 8
Укорененность и социальная структура
Сетевое соединение первого порядка -1,044ч (-2.54) -0,990’*
Укорененность социального капитала trt- ч я -0,670’ (-1,69) -0,700* (-1.72)
Сетевое соединение второго порядка РЯ К»* -7,344* (-1.96) -6,502* (-1.70)
Квадрат сетевого соединения второго порядка 13,387* (2,13) 12,529* (1.94)
Параметры сети
Размер сети •УЛ 0,084 (1,12) 0,046 (0,60) 0,091 (1,21) 0,109 (1.43) 0,078 (0,99)
Степень централизации 47 -0,003 (-0,93) -0,004 (-0.51) -0,004 (-1.02) -0,005 (-1,30) -0,006 (-1.45)
Экологические и экономические параметры
Возраст организации -0,47* (-2,19) -0,052* (-2,35) -0,049* (-2,22) -0,055* (-2.47) -0,051* (-2,29) -0,53- (-2,32)
Квадрат возраста 0,000 (1,67) 0,000 (1,80) 0,000 (1,67) 0,000* (1,96) 0,000 (1.77) 0,000* (1.83)
Размер организации -0,007+ (-1.74) -0,007+ (-1.77) -0,007+ (-1.80) -0,007+ (-1.70) -0,007+ (-1,67) -0,007+ (-1.79) -0,006 (-1.59)
Дженерал исты -0,300 (-0,68) -0,211 (-0.46) -0,226 (-0,49) -0,237 (-0.51) -0,169 (-0,36) -0,159 (-0,34) -0,121 (-0,26)
Манхэттен 0,93* (3,57) 0,873* (-3,32) 0,625* (2,21) 0,609* (2,07) 0,727- (2,39) 0,513* (1.71) 0,613- (2,06) 0,620* (1.99)
Бруклин/ Бронкс 1,173* (3,48) 1,100* (-3,24) 1,066* (3,08) 1,04** (3.01) 1,22- (3,39) 0,970- (2.77) 1,089- (3,11) 1,175- (3,22)
Константа -1,77* (-6,05) -1,44* (-5,15) -0,968* (-2,87) -0,994** (-2,85) -0,385 (-0.91) 0,861* (-2,39) -0,645 Н.62) 0,03 (0.07)
Логафирмическое правдоподобие -265,45 -263,58 -259,44 -258,80 -255,53 -257,21 -256,42 -251,93
Степени свободы 2 4 6 8 9 9 10 12
Число кейсов 484 484 479 479 479 479 479 479
Примечание-, z-статистика указана в скобках; N » 479.
*р < 0,05. **р < 0,01 (one-tailed tests). '
‘р < 0,05. -р < 0,01 (two-tailed tests).
238
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сшяЛ
Собственная сеть основана
на случайных рыночных связях
Собственная сеть основана
на укорененных связях
Сетевое соединение первого порядка
Рис. 3. Прогнозируемое влияние сетевого соединения первого порядка
на вероятность банкротства
Подтверждая гипотезу 3, модели 6 и 8 показывают, что укорененность в
социальном капитале оказывает значимое отрицательное влияние на вероят-
ность банкротства. Этот вывод важен по двум причинам. Во-первых, сходство
результатов для тезиса об укорененности в социальном капитале А. Портеса и
Дж. Сенсенбреннер [Portes, Sensenbrenner 1993] и понятия структурной укоре-
ненности говорит о том, что как бы мы ни операционализировали укоренен-
ность, она все равно коррелирует с эффективностью, тем самым увеличивая
валидность операциональных определений. Во-вторых, хотя измерение укоре-
ненности в социальном капитале предполагает включение в анализ некоторых
связей, построенных на перекрестном владении акциями, оно подтверждает
вывод М. Пэановетгера о том, что бизнес-связи, имеющие социальные осно-
вания, оказывают позитивное влияние на эффективность фирмы в случае от-
сутствия прямых материальных трансакций между фирмами или администра-
тивных распоряжений [Granovetter 1994].
Модели 7 и 8 в табл. 1 показывают, что результаты сетевого соединения
второго порядка и его квадрата подтверждают гипотезу 4. Линейный коэф-
эффициент логита; 3) получившиеся значения складываются; 4) сумма возводится в степень
для получения числителя; 5) полученная величина делится на сумму числителя и единицы,
что позволяет рассчитать непрерывное влияние интересующей независимой переменной
(например, переменной по оси А) на изменение вероятности банкротства (все прочие пере-
менные при этом удерживаются на уровне среднего по выборке значения) [Roncek 1991].
239
Сети партнеров образованы Интегрированная сеть Сети партнеров образованы
случайными рыночными связями второго порядка укорененными связями
Сетевое соединение второго порядка
Рис. 4. Прогнозируемое влияние сетевого соединения второго порядка
h на вероятность банкротства
flu
Рис. 5. Прогнозируемо? влияние укорененности
на вероятность банкротства
тэг.;
qw
240
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
фициент значимый и отрицательный; квадрат коэффициента — значимый и
положительный. Вместе эти коэффициенты говорят о том, что для подряд-
чиков, взаимодействующих с сетями, обладающими низкой или, напротив,
высокой степенью укорененности, существует повышенная вероятность банк-
ротства по сравнению с теми, которые взаимодействуют с умеренно укорен-
ными сетями.
Описанные результаты представлены на рис. 4. Горизонтальная ось пока-
зывает наблюдаемые значения переменной сетевого соединения второго по-
рядка; на вертикальной оси указывается вероятность банкротства (прочие ста-
тистически значимые переменные удерживаются при этом на уровне средних
по выборке). Правая и левая ветви параболического распределения указыва-
ют на то, что вероятность банкротства для подрядчика повышается, когда он
взаимодействует с сетью производителей, все более склоняющихся в пользу
случайных рыночных (левая ветвь) либо укорененных (правая ветвь) связей
со своими остальными подрядчиками. И напротив, вероятность банкротства
снижается для подрядчиков, взаимодействующих с производителями, которые
являются участниками комбинированной сети из случайных и укорененных
связей с остальными подрядчиками (на рис. 4 этим значениям соответствует
нижняя часть параболы)7.
На рис. 5 на основе значений, полученных в модели 8, в трехмерном про-
странстве показано совокупное влияние укорененности. Фирмы с высокой ве-
роятноспйо банкротства имеют низкое значение сетевого соединения первого
порядка (25-я процентиль) и нулевое значение укорененности в социальном
капитале. Фирмы с малой вероятностью банкротства характеризуются высоким
значением сетевого соединения первого порядка (75-я процентиль) и укоре-
ненностью в социальном капитале на уровне единицы. Вероятность банкрот-
ства в среднем снижается примерно на 70%, начиная от 24% для фирм с высо-
ким риском в области возрастающих ветвей (верхняя кривая) до 7% для фирм
с малым риском в углублении параболы (нижняя кривая). Кривая для фирм с
малым риском также более плоская. И это подтверждает мое главное предпо-
ложение: наличие глубоко укорененных связей первого порядка снижает риск
взаимодействия с недостаточно укорененными партнерами по сети.
Обсуждение
Результаты исследования свидетельствуют о том, что укорененность пред-
ставляет собой логику обмена, которая формирует мотивы, ожидания и спо-
собствует координированной адаптации акторов. Эта логика уникальна — ведь
7 Последующий анализ обанкротившихся подрядчиков (правая ветвь параболы) показал,
что их банкротство не было связано с выходом из бизнеса в 1991 г. восьми производителей.
241
Брайан Уци
акторы не просто эгоистично преследуют сиюминутную выгоду, а стремятся
развивать долгосрочные партнерские отношения, предоставляющие индиви-
дуальные и коллективные преимущества для обучения, распределения риска,
инвестирования и ускорения продвижения товаров на рынок. Такие действия
и мотивы — вовсе не проявление природной склонности экономических ак-
торов максимизировать полезность или подчиняться абстрактным нормам, но
спонтанно возникающие свойства конкретных сетевых отношений. Вопросы
эгоистической максимизации полезности, обобщенной репутации и возобнов-
ляющихся игр отходят на второй план, уступая место вопросам о том, как соци-
альные отношения способствуют обмену достоверной информацией, быстрому
и эвристичному принятию решений, достижению результатов с положитель-
ным итогом. В рамках данной логики сеть выступает в качестве социальной
демаркации возможностей, порождаемых укорененными связями, которые ре-
гулируют членство в сети и насыщают ее. Укорененность на уровне отдельно-
го актора и соответствующий ей уровень ^фективности зависят от типа его
связей с сетевыми партнерами, а также от типа межфирменных связей в сети:
сети, образованные случайными рыночными связями, характеризуются низ-
ким уровнем укорененности, в то время как сети, построенные на укорененных
связях, отличаются высокой укорененностью. Однако ее последствия не обя-
зательно положительны, поскольку, как ни парадоксально, при определенных
обстоятельствах укорененность может снижать адаптивные способности.
Эти выводы сделаны на основе материалов полевого исследования и статис-
тического анализа. Как показывают эмпирические данные, случайные рыночные
'и укорененные связи суть особые формы обмена, и укорененные связи могут по-
рождать конкурентные преимущества, которых трудно достичь с помощью слу-
чайных связей. Укорененные связи развиваются постепенно, начиная с форми-
рования новых партнерских пар и отношений обмена на основе существовавших
ранее укорененных связей. Речь идет о ситуациях, когда посредники, связанные
между собой укоренными отношениями, подготавливают почву для сотрудниче-
ства между третьими лицами (потенциальными новыми партнерами, знакомыми
' с одним из посредников, но не знакомыми друг с другом): задаются ожидания
доверия и реципрокности, от существующих укорененных связей посредника ре-
сурсы «перетекают» к одному из новых сетевых партнеров. Итак, укорененность
может возникнуть как из вещного, так и из социального обмена; появившись,
она оказывает на протекание трансакций воздействие, которое довольно трудно
объяснить при помощи традиционных экономических факторов.
Для полноценного реконструирования механизма укорененности необходи-
1 мо глубже понять функцию посредников, их способность формировать, пересе-
кать и растягивать границы социальных систем, а также условия, при которых
они могут проецировать ожидания и возможности существующих укорененных
связей на новые рыночные отношения. Дальнейшее развитие сетевого анализа
242
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
может строиться, каки прежде, на выигрышном использовании инструментов
структурного анализа. Но человеческой деятельности следует при этом отвести
значимую роль [Emirbayer, Goodwin 1994]: результаты предпринятой в данной
работе попытки совместить этнографическое исследование и статистический
анализ показывают, что сетевые модели успешно уточняются развернутыми
описаниями того, как социальные отношения влияют на хозяйственные дей-
ствия, и совершенно им не противоречат.
Обобщение результатов статистического анализа и анализа этнографических
материалов подводит к следующим выводам. Первый — выявленное распре-
деление организационных форм позволяет говорить о том, что отрасли пред-
ставляют собой не однородные — только рынки, или иерархии, или сети, —
а сложные структуры, образованные множеством сосуществующих организа-
ционных режимов. Этот вывод значим как для социологии рынков и организа-^
ций, так и для изучения стратегий конкуренции в экономическом поведении.
Если фирмы выбирают между двумя конкурирующими стратегиями — укоре-
ненными и случайными рыночными отношениями, — то возникают следую-
щие вопросы: что же определяет выбор стратегии и при каких условиях та или
иная стратегия создает преимущества для отдельных фирм и для группы фирм.
И второй, еще более важный вывод заключается в том, что укорененность по-
вышает экономическую эффективность по ряду параметров, принципиальных
для поддержания конкурентоспособности в мировой экономике (организаци-
онное обучение, распределение рисков и продвижение на рынок), и нам кажет-
ся, что возрастающая значимость укорененности как логики экономического
обмена явно недооценивается.
Впрочем, укорененность дает позитивные результаты только до опреде-
ленного предела, за которым выгоды от нее превращаются в потери. Процесс
включает две ключевых составляющих. Первая касается того, как именно фир-
мы связаны со своими партнерами по сети: фирмы, соединенные со своей
сетью укорененными связями, имеют больше шансов на выживание, чем те,
что соединены с сетью случайными рыночными связями. Вторая составляю-
щая касается типа сети, с которой связаны фирмы. Здесь возникает парадокс:
оптимальная сеть — не та, что образована исключительно укорененными или
исключительно рыночными связями, но та, что сочетает оба типа связей.
И третий важный вывод заключается в том, что укорененные сети предлага-
ют конкурентную организационную форму, но скрывают собственные недо-
статки, обусловленные тем, что адаптивные способности актора определяются
связями, часть которых выходит за пределы его непосредственного влияния.
Поэтому структурная позиция фирмы, хотя и не выступает полностью ограни-
чивающим фактором, тем не менее может существенно затруднить восприятие
процессов, протекающих на более удаленных уровнях сети — таких, например,
как связи со знакомыми знакомых.
243
Брайан Уци
Несмотря на полученные интересные результаты краткосрочный период
наблюдения вынуждает ограничиться осторожной интерпретацией статисти-
ческих выводов. Например, одна из возможных интерпретаций состоит в том,
что связь между укорененностью и выживанием отражает корреляцию меж-
ду крупными, стабильными заказами и выживанием, а не влияние социаль-
ных связей на выживание. Однако, учитывая формат нашего исследования,
такое альтернативное прочтение результатов кажется маловероятным по ряду
причин. Во-первых, мы контролировали возраст организации, который счи-
тается главным индикатором экономической стабильности [Hannan, Freeman
1989]: было установлено, что с возрастом влияние укорененности не снижается,
и это подтверждает, что экономическая стабильность не размывает связь меж-
ду укорененностью и выживанием. Во-вторых, оценка влияния укорененно-
сти на размеры фирмы и сети при контроле величины заказа и дееспособнос-
ти фирмы свидетельствует о том, что это влияние укорененности очищено от
воздействия связи между величиной заказов и выживанием фирмы. В-третьих,
благодаря контролю размера заказов, наша интерпретация находит еще одно
подтверждение: важным фактором являются именно пропорции распределения
социальных связей в рамках всего бизнеса фирмы, а не абсолютная величина
заказов. В-четвертых, поскольку мы предполагаем, что имеют значение так-
же связи партнеров фирмы (т.е. сетевые соединения второго порядка), слож-
но сказать, что интенсивность обмена является производной от величины за-
каза, — альтернативные подходы не позволяют объяснить связь между этими
типами сетевых факторов и эффективностью. Наконец, как было показано
выше, респонденты были убеждены, что свидетельством наличия укоренен-
ных связей является концентрация обменов. Таким образом, наши результаты
вовсе не означают, что стабильные, крупные заказы никак не влияют на тра-
екторию развития и выживание фирмы; скорее, они подтверждают, что жиз-
1 ненно важные, интенсивные обмены являются следствием укорененности и
, поддерживаются ею8.
Для прояснения этих вопросов, а также для определения того, как этнич-
ность, размер организации и чувствительность рынков к веяниям моды задают
1 Хотя параллели между подходом структурной укорененности и теорией ресурсной за-
висимости сразу не прослеживаются, главное замечание, релевантное для нашего анализа,
заключается в том, что теория ресурсной зависимости приводит к противоположным выво-
дам — что фирмы стремятся избавиться от зависимости, чтобы приблизиться к желаемым
результатам (достичь автономии и выжить). Поэтому, если опираться на теорию ресурсной
зависимости, последует такой вывод: фирмы с малым значением сетевого соединения перво-
го порядка имеют более высокие шансы на выживание. В последующих исследованиях необ-
ходимо проанализировать факторы, порождающие эти эффекты, а также условия, при кото-
рых концентрация обменов предполагает трактовку укорененности как противоположности
понятию асимметричной власти [asymmetric power] (см., например: [Gargulio 1993]).
244
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
условия функционирования и производства сетевых форм, необходимы даль-
нейшие лонгитюдные исследования. Представляется, что такие исследования
будут продуктивными и помогут уточнить ограничения, при которых наши вы-
воды оказываются верными. Например, особенно мощными факторами воз-
никновения укорененности могут оказаться небольшое число работников в
фирме и персонифицированный характер связей. Однако исследования круп-
ных японских фирм показывают, что личные отношения могут значительно
способствовать и развитию межфирменных связей [Gerlach 1992]. Следова-
тельно, дальнейшие исследования, возможно, имеет смысл сфокусировать на
организационных механизмах, а не на размере фирмы.
Вопросы более общего плана касаются того, как институциональные и куль-
турные устои общества, впервые проанализированные М. Вебером [Vfeber (1920)
1958] в «Протестантской этике и духе капитализма», конструируют ценности и
убеждения, которые формируют хозяйственную жизнь. В моей работе показано,
что укорененность возникает из отношенческих социальных и экономических
связей, способствующих замыканию сети и распространяющих укорененность
на новые социальные структуры. Вебер же основное внимание уделял анализу
более общего, но сходного процесса: как капитализм обрел свою основу бла-
годаря произошедшему переходу от общинных, партикуляристских отноше-
ний к случайным рыночным связям, основанным на эгоистическом интересе
и поддерживаемым третьими сторонами. В наше время укорененность в столь
различных отраслях, как швейная промышленность, сфера развлечений и био-
технологии, является любопытным феноменом в том смысле, что это обра-
зование, возвращающее нас отчасти к общинным системам обмена. Логично
предположить, что партикуляризм, который Вебер связывал с докапиталис-
тическими системами, сохранился именно благодаря укорененности, но при
этом изменился в сторону большей ориентированности на современные стан-
дарты производства. Если это действительно так и если сетевая организация
является механизмом создания экономических и социальных преимуществ,
которые ускользают от анализа, проводимого на основе рыночной теории, то
встает вопрос, касающийся того, какие институты и культурные механизмы
необходимы современному обществу, если в нем в любом случае возникают и
укрепляются укорененные системы обмена.
N
Приложение А |П
Этнографический метод и данные
-DP
Этнографически© данные были получены в ходе полевого исследования 23 нью-йорк-
ских фирм (в том числе двух пилотных кейсов), занимающихся производством качественной
женской одежды в нескольких районах города: Манхэттен или Седьмая авеню, Чайнатаун,
Куинс, Бруклин, Бронкс и Западная Пенсильвания (см.: [Uzzi 1993]). Межфирменные отноше-
245
Брайан Уци
ния в рассматриваемой сфере развиваются вокруг сетей производителей и их подрядчиков.
Производители являются опытными мастерами, которые на самом деле никакой одежды не
производят, занимаясь исключительно дизайном и выводом продукции на рынок. Они обыч-
но создают коллекции при помощи собственных дизайнеров или приглашают фрилансеров,
а затем представляют их розничным продавцам, которые размещают заказы. Отобранные
заказы производятся сетью подрядчиков (художниками, закройщиками и швеями) на своих
предприятиях, согласно договоренности с производителем. Сети также включают текстиль-
ные фабрики и конвертеры, где ткань окрашивается и на нее наносится рисунок.
С руководителями фирм всех перечисленных типов сначала мы связывались по теле-
фону; я представлялся как аспирант, пишущий диссертацию по управленческим практикам
итальянских и нью-йоркских швейных фирм. Все руководители согласились встретиться со
мной в течение недели после телефонного звонка. Глубинные интервью были проведены с
июня по декабрь 1992 г. (в это же время мы посещали предприятия), а дополнительные ин-
тервью — в октябре—ноябре 1993 г. Я провел несколько дней на трех предприятиях, занима-
ясь включенным наблюдением и интервьюируя представителей руководства, менеджеров по
производству, рядовых сотрудников, дизайнеров и их сетевых партнеров. В этих поездках я
собрал множество материалов о том, как проводятся переговоры, решаются проблемы и со-
вершается обмен; я расспрашивал о поведенческих практиках и отношениях на предприятии,
сопоставлял заявленные респондентами мотивы деятельности с теми, что обнаружил в ходе
собственных наблюдений.
Международный профессиональный союз производителей женской одежды, отслежи-
вающий более 90% всех сделок в отрасли [Waldinger 1989], предоставил мне перечень всех
фирм с именами руководителей. Чтобы избежать смещений, вызванных экономическими,
рыночными и технологическими различиями между секторами, я сфокусировал исследова-
ние на среднеценовом сегменте — выпуске качественной женской одежды (розничная цена
от 80 до 250 долл.). В 1992 г. в профсоюз входили 89 фирм-производителей и 484 фирмы-
подрядчика. Из них я отобрал 23 фирмы, учитывая (для обеспечения репрезентативности)
тип фирмы, ее месторасположение, численность сотрудников, этническую принадлежность
и пол руководителя.
Сбор и анализ данных выполнены по методике, описанной М. Майлсом и М. Губерманом
[Miles, Huberman 1984]. Я делал пометки в ходе интервью и записывал этнографические на-
блюдения в небольшой блокнот, постепенно накапливая описания поведенческих практик
для каждого типа данных. Полевые данные дополнялись собственными материалами фирм
и профсоюза, которые содержат сводную информацию о ключевых характеристиках вхо-
дящих в него фирм. Членами профсоюза являлись 12 из 23 фирм.
Предварительный этап исследования состоял из двух пилотных интервью, которые по-
могли мне понять, как сам формат интервью и самопрезентация влияют на точность ответов
респондентов. Первый этап включал открытые вопросы, полуформализованные интервью
и полевое наблюдение. Я весьма дотошно проводил эти интервью, стараясь заставить рес-
пондента в ходе беседы адекватно интерпретировать такие экономические понятия, как
«риск»», «торг с малым числом участников (на одной из сторон)»» [small-numbers bargaining],
«нарушение условий»» [defection] и др. Каждое интервью продолжалось не менее двух ча-
сов, треть опрошенных руководителей разрешила мне свободно обойти предприятие, по-
говорить с работниками и понаблюдать за их деятельностью; а две трети пригласили меня
прийти еще раз. На втором этапе я постепенно систематизировал полученные данные, со-
относя их с существующей теорией и складывающейся в процессе работы схемой анализа.
246
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
Сначала я сформулировал базовый вариант схемы на основе имеющихся работ по социо-
логии и экономической теории. Затем постоянно сравнивал собранные данные и схему.
Чтобы убедиться в соответствии выбранного теоретического подхода получаемым данным
[Miles, Huberman 1984], я выполнил формальный анализ, используя методику «перекрестных
оценочных матриц» [cross-site display table] (см.: [Uzzi 1997а)): в них показываются частота
и вес ответов по всем интервью. По мере накопления данных я пересматривал элементы
исходной схемы, от чего-то мне пришлось отказаться. Часть данных соответствовала схе-
ме и существующей теории; другие же из нее выпадали — подобному тому, как независи-
мые переменные редко объясняют всю вариацию признака. На третьем этапе я сосредо-
точил внимание на валидности результатов, провел триангуляцию данных, обратившись
к экспертам, представителям профсоюза и организовав дополнительные интервью; при
этом новые существенные моменты и неточные или не вписывающиеся в общую картину
ответы мною обнаружены не были.
Литература А
’.с
Aldrich J.H., Forrest D.N. Linear Probability, Logit, and Probit Models. New Bury
Park, CA: Sage, 1990.
Baker W.E. Market Networks and Corporate Behavior//American Journal of So-
ciology. 1990. No. 96. P. 589-625.
Bruderl J., Preisendorfer R, Ziegler R. Survival Chances of Newly Founded Business
Organizations//American Sociological Review. 1992. No. 57. P. 227—242.
Burt R. Structural Holes: The Social Structure of Competition. Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1992.
Coase R. 1991 Nobel Lecture: The Institutional Structure of Production. Stockholm,
Sweden: Nobel Foundation, 1991.
Crosby LA., Stephens N. Effects of Relationship Marketing on Satisfaction, Retention,
and Prices in the Life Insurance Industry//Journal of Marketing Research. 1987.
No. 24. P. 404-411.
Emirbayer M., Goodwin J. Network Analysis, Culture, and the Problem of Agency //
American Journal of Sociology. 1994. No. 99. P. 1411—1154.
Gargiulo M. IWo-Step Leverage: Managing Constraint in Organizational Politics //
Administrative Science Quarterly. 1993. No. 38. P. 1—19.
Gerlach M. Alliance Capitalism: The Social Organization of Japanese Business. Berkeley,
CA: University of California Press, 1992.
Glasmeier A. Technological Discontinuities and Flexible Production: The Case of
Switzerland and the World Watch Industry // Research Policy. 1991. No. 20.
P. 469-485.
247
’4
Брайан Уци
Grabber G. The Embedded Firm: On the Socioeconomics of Industrial Networks. L.:
Routledge, 1993.
GranovetterM. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness //
American Journal of Sociology. 1985. No. 91. P. 481—510. См. также перевод:
Грановеттер M. Экономическое действие и социальная структура: пробле-
ма укорененности // Западная экономическая социология: Хрестоматия со-
временной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой
и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 131-158.
Granovetter М. Business Groups // The Handbook of Economic Sociology / Ed. by
N. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1994. P. 453—
475.
Hannan M. T., Freeman J. Organizational Ecology. Cambridge, MA: Harvard University
Press, 1989.
Helpers. Comparative Supplier Relationsinthe US and Japanese Auto Industries: An
Exit-\bice Approach // Business Economic History. 1990. No. 19. P. 153—162.
Hirschman A.O. Exit, Xbice and Loyalty. Cambridge, MA: Harvard University Press,
1970.
Inzerilli G. The Italian Alternative: Flexible Organization and Social Management //
International Studies of Management and Organization. 1991. No. 21. P. 3—90.
Jick T.D. Qualitative and Quantitative Methods: Triangulation in Action //Administ-
rative Science Quarterly. 1979. No. 24. P. 602—611.
Knoke D., Burt R.S. Prominence // Applied Network Analysis / Ed. by R.S. Burt,
M.J. Minor. New Bury, CA: Sage, 1983. P. 195—222.
Krugman P.R. New Thinking about Trade Policy // Powemomics: Economics and
Strategy after the Cold Whr / Ed. by C. Prestowitz, Jr., R.A. Morse, A. Tonelson.
Lanham, MD: Madison Books, 1991. P. 74—81.
Larson A. Network Dyads in Entrepreneurial Settings: A Study of the Governance of
Exchange Processes // Administrative Science Quarterly. 1992. No. 37. P. 76—
104.
Lazonick W. Business Organization and the Myth of the Market Economy. N.Y.:
Cambridge University Press, 1991.
Marsden P. V. Introducing Influence Processes into a System of Collective Decisions
//American Journal of Sociology. 1981. No. 86. P. 1203—1235.
McLean P.D., Padgett J.F. Whs Florence a Perfectly Competitive Market?: Transactional
Evidence from the Renaissance // Theory and Society. 1997. \Ы. 26. P. 209—
244.
McPherson M.J., Popielarz P.A., Drobnic S. Social Networks and Organizational
Dynamics//American Sociological Review. 1992. No. 57. P. 153—170.
248
Источники и последствия укорененности
для экономической эффективности организаций: влияние сетей
Miles М.В., Huberman М. Qualitative Data Analysis. Newbury Park, CA: Sage,
1984.
North D. Institutions, Institutional Change, and Economic Performance. N.Y.:
Cambridge University Press, 1990.
Perrow Ch. Small Firm Networks // Networks and Organizations / Ed. by N. Nohria,
R.G. Eccles. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1992. P. 445—470.
Portes A., Sensenbrenner J. Embeddedness and Immigration: Notes on the Social
Determinants of Economic Action //American Journal ofSociology. 1993. No. 98.
P. 1320-1350.
Powell W. W. Neither Market nor Hierarchy: Network Forms of Organization //
Research in Organizational Behavior / Ed. by B. Staw, L.L. Cummings. Greenwich,
CT JAI Press, 1990. P. 295-336.
Roberts J. Perfectly and Imperfectly Competitive Markets // Allocation, Information,
and Markets: The New Palgrave Dictionary of Economics / Ed. by J. Eatwell,
M. Milgate, P. Newman. N.Y.: Norton and Co., 1989. P. 231—240.
Romo F.P., Schwartz M. The Structural Embeddedness of Business Decisions: The
Migration of Manufacturing Plants in New York State, 1960—1985 // American
Sociological Review. 1995. No. 60. P. 874—907.
Roncek D. W. Using Logit Coefficients to Obtain the Effects of Independent Variables
on Changes in Probabilities // Social Forces 1991. No. 70. P. 509—518.
Simon H.A. Organizations and Markets // Journal of Economic Perspectives. 1991.
No. 5. P. 24-44.
Smitka M. Competitive Ties: Subcontracting in the Japanese Automotive Industry.
N.Y: Columbia University Press, 1991.
Uzzi B. The Dynamics of Interoganizational Networks: Embeddedness and Economic
Action // Ph.D. Dissertation, Sociology Department, State University of New
York, Stony Brook. 1993.
Uzzi B. Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of
Embeddedness//Administrative Science Quarterly. 1997a. Vbl. 2. P. 35—67.
Uzzi B. A Network Perspective on Organizational Decline and Deindustrialization //
International Journal ofSociology and Social Policy. 1997b. \Ы. 17. P. Ill—
155.
Waldinger R.D. Through the Eye of the Needle: Immigrants and Enterprise in New
York's Garment Trades. N.Y: New York University Press, 1986.
Weber M. The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. N.Y: Charles Scribner's
Sons, [1920] 1958.
249
Брайан Уци
Weber М. Transaction Costs Economics and Organization Theory // Handbook of
Economic Sociology / Ed. by N. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton
University Press, 1994. P. 77—107.
Wilson R.B. Exchange // Allocation, Information, and Markets: The New Palgrave
Dictionary of Economics / Ed. by J. Eatwell, M. Milgate, P. Newman. N.Y.:
W. W Norton and Co, 1989. P. 83—93.
Williamson O.E. Transaction Cost Economics and Organization Theory// Handbook of
Economic Sociology / Ed. by N. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton
University Press, 1994. P. 77—107.
White H.C. Where Do Markets Come from? //American Journal of Sociology. 1981.
No. 87. P. 517-547.
Zukin S., Di Maggio P. Structures of Capital: The Social Organization of the Economy.
N.Y.: Cambridge University Press, 1990.
1 (U >g
аэОДг..
t1 •stOP*
Y
э: л: •/in zrr
\\ -HI Л jiep. •v Ж
w$Kr. "iff .8<’
Йвтерсубъективные связи
участников рынка
з® Митчел Аболафия л-
тггт?---тг"” - -
Как вырабатывается понимание ’г
экономического спада:
vn.,P,5. интерпретативная теория
он^еь хозяйственного действия1
WI
ЯЗф.
-one;
•ОНГ
При анализе действия экономическая теория
является лишь одним подходом из многих. Ее необхо-
димо дополнить пониманием политической и адми-
нистративной целесообразности, но прежде всего
ей следует использовать опыт и наблюдение, а не
полагаться всецело на логические выводы.
Сэр Алек Кэйрнкросс
Как следует из вынесенного в эпиграф высказывания (цит. по: [McCloskey
1994:50]), теория действия, с помощью которой можно было бы понять основ-
ные хозяйственные институты, должна преодолеть упрощенное представление
о том, что индивидуальные убеждения, ценности и мотивы предопределяют дей-
ствия хозяйственных акторов. И именно экономическая социология призвана
разработать такую теорию действия, которая учитывала бы направляющий это
действие процесс интерпретации и смогла бы показать, каким образом хозяй-
ственные акторы заключают разнообразные частицы информации (экономиче-
ской, политической, административной, основанной на личном опыте и т.п.)
в когнитивные схемы — причем, отнюдь не индивидуальные, а напротив, схемы,
являющиеся социальными продуктами. Более того, такая теория продемонстри-
ровала бы, что по мере того, как хозяйственные акторы реагируют на измене-
ния внешней среды, они постоянно «переопределяют» прошлое. Подобное пере-
определение позволяет им лучше понять настоящее и продумать свои будущие
действия. Неопределенная и зачастую непредсказуемая природа информации
заставляет акторов переключаться на экономические, политические, социаль-
1 Источник*. Abolqfia М. Making Sense of Recession: Towards an Interpretative Theory of
Economic Action // The Economic Sociology of Capitalism I Ed. by V. Nee, R. Swedberg. Princeton:
Princeton University Press, 2005. P. 204—226. Перевод А. А. Куракина под ред. M.C. Добряковой;
науч. ред. пер. В.В. Радаев.
253
Митчел Аболафия
ные и психологические критерии принятия решений, придумывать сложные
истории для рационализации собственных действий и соотносить эти истории
с историями других акторов. Именно такая интерпретативная (прагматическая)
теория действия лежит в основе всех моих последующих рассуждений.
В этой статье действие рассматривается на примере одного из основных
хозяйственных институтов современного капитализма — Федеральной резерв-
ной системы США [U.S. Federal Reserve]. Здесь исследуется то, каким образом
банки, входящие в Федеральную резервную систему, принимают решения о по-
купке или продаже государственных ценных бумаг для стабилизации эконо-
мики. Показано также, как экономическая элита, представленная в Федераль-
ной резервной системе, использует плавающие критерии принятия решений,
чтобы понять меняющуюся ситуацию, с которой ей приходится сталкиваться.
Важной частью этого осмысления ситуации является разработка стратегий,
позволяющих убедить участников рынка и политических игроков в обоснован-
ности и эффективности своих действий. В статье будет рассмотрено и то, как
двенадцать членов Комитета по операциям на открытом рынке (Federal Open
Market Committee], обладающих правом голоса в этом ключевом подразделе-
нии Федеральной резервной системы, реагируют на показатели спада в нацио-
нальном и мировом хозяйстве.
Анализ построен на изучении стенограмм регулярных заседаний Комитета,
посвященных обсуждению денежной политики США. Эти заседания прово-
дятся за закрытыми дверями, и предполагается, что их участники не разглаша-
ют содержание дискуссий. Одним из следствий такой секретности явилось то,
что СМИ представляют председателя Федеральной резервной системы — ныне
это Алан Гринспэн [Alan Greenspan] — в качестве гуру, дельфийского оракула,
полубога или волшебника. Другое следствие заключается в том, что разработка
денежной политики предстает как своего рода мистический процесс. Однако
тексты стенограмм, которые я получил по своему запросу на основании Акта о
свободе информации [Freedom of Information Act], говорят о том, что процесс
утверждения денежной политики на самом деле куда менее загадочен.
исняпях
Модель выработки смыслов . гишос
В попытках объяснить денежную политику Федеральной резервной сис-
темы (ФРС) недостатка нет. Обширная подборка статей на эту тему представ-
лена в изданиях под редакцией Т. Мейера [Мауег 1990], Т. Перссона и Г. Та-
беллини [Persson, Tabellini 1994]. Экономисты-авторы статей, включенных
в эти сборники, пытаются выявить связь между исторической траекторией
денежной политики ФРС и такими переменными, как давление со стороны
конгресса США и президента, влияние деловых циклов, эффекты репута-
ции и собственные цели ФРС. В статьях отражены попытки реконструиро-
254
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
вать механизм воздействия факторов, направляющих денежную политику
•ФРС. Секретность ее деятельности по разработке денежной политики пре-
пятствовала пониманию того, какие факторы действительно рассматрива-
лись и обсуждались властной элитой в процессе выработки политического
курса. Исключение составляют работы Н. Карамузиса и Р. Ломбры [Karamou-
zis, Lombra 1989], а также Р. Ломбры и М. Морана [Lombra, Moran 1980]. Эти
авторы проанализировали краткий Меморандум обсуждений, написанный
по итогам заседаний Комитета по операциям на открытом рынке [FOMC].
В их выводах видна явная растерянность по поводу того, что они обнаружи-
ли: оказалось, что процесс выработки политики имеет спонтанный характер
и очень далек от их представлений об идеальном механизме принятия реше-
ний. Ломбра и Моран выразили беспокойство по поводу того, что «FOMC не
имеет ни конечных целей, ни разделяемой всеми точки зрения (или модели)
относительно эффективности денежной политики» [Lombra, Moran 1980:42].
!Их презрительный тон по поводу отсутствия такой модели хорошо заметен в
следующем отрывке из статьи.
«...Без правил и строгих процедур, которые задает аналитическая модель,
без формально зафиксированных контрольных значений для нефинансо-
вых переменных формулирование денежной политики зачастую кажется
простым “протиранием штанов”. Более того, оказывается, что новые члены
Комитета довольно быстро приспосабливаются к миру теоретизирования
и разработки политики по принципу ad hoc... Очевидно, что выработан-
ная таким образом политика просто не может быть оптимальной» [Lombra,
Moran 1980:43].
Подобное разочарование сквозит и в словах одного бывшего члена
FOMC.
«До моего назначения в Совет управляющих Федеральной резервной сис-
темы в 1965 г. я почти двадцать лет занимался исследованиями в области
монетарной экономики, преподавал. Я полагал, что хорошо разобрался в
том, что делает ФРС и как это влияет на экономику. А здесь очень скоро я
осознал, как мало я понимал. Я обнаружил, что хотя ФРС и придержива-
ется определенной философии, у нее нет четких представлений о том, как
формируется денежная политика» [Maisel 1973: ix].
Моя собственная оценка политики FOMC, основанная на анализе стено-
грамм его заседаний с 1982 по 1992 г., в целом совпадает с приведенными ее
описаниями. Но я не разделяю разочарования своих коллег. Напротив, я весь-
ма скептически оцениваю способность какой-либо группы использовать за-
ранее заданные модели для анализа столь сложной и изменчивой среды, и я
нисколько не удивлен противоречивой и построенной по принципу ad hoc по-
литикой ФРС. Вслед за К. Кнорр-Цетиной [Knorr-Cetina 1981] я утверждаю, что
там, где не существует четких моделей, способствующих лучшему пониманию
сложных процессов, плавающие критерии принятия решений предпочтитель-
255
Митчел Аболафия
нее неадекватной конкретности2. Критерии принятия решений приобретают
«плавающий» характер именно потому, что складывающаяся конфигурация
соображений и интересов в существенной мере зависит от конкретной ситуа-
ции. Каждое последующее решение Комитета принимается исходя из специ-
фического контекста проблемы, решаемой в данный момент. Это своего рода
рефлексирующий разум, который реагирует на весь комплекс присущих дан-
ной ситуации обстоятельств и уникальную комбинацию соображений и интере-
сов. И хотя отдельные решения могут показаться спонтанными, на самом деле
они являются частью непрекращающихся усилий, направленных на то, чтобы -
постепенно прояснить, раскрыть природу хозяйства США и повлиять на него.
Вместо презрительного и туманного термина «спонтанное теоретизирование»
я предпочитаю использовать предложенный К. Уэйком более позитивный и
активный термин «выработка понимания» [sensemaking] [Wfeick 1995]. Такой
подход поможет получить более точную и осмысленную картину процесса ин-
терпретации и конструирования денежной политики США представителями
властной элиты. Он также закладывает основу для разработки экономической
социологией более плодотворной теории действия.
Выработка понимания ситуации представляет собой постоянные попыт-
ки акторов интерпретировать окружающую их среду. Например, Р. Дафт и
К. Уэйк отмечают, что «менеджеры... должны лавировать в океане событий,
происходящих вокруг их организации и активно пытаться понять их» (Daft,
Wfeick 1984: 286]. Согласно У. Старбаку и Ф. Милликену, это включает в себя
«восприятие, понимание, объяснение, определение, экстраполяцию и, нако-
нец, предсказание» [Starbuck, Milliken 1988: 51]. Объединяет эти процессы то,
что «они предполагают заключение стимулов в смысловые схемы.., которые
придают этим стимулам определенный смысл» [Starbuck, Milliken 1988: 51].
Следовательно, выработка понимания ситуации представляет собой заключе-
ние в смысловые схемы разнообразных и зачастую неопределенных элементов
информации. Эти смысловые схемы являются фильтрами, которые позволя-
ют акторам упорядочивать и интерпретировать полученную информацию, вы-
ступая в качестве подсказок или руководства к действию. Цель данной статьи
состоит в том, чтобы исследовать, как подобные смысловые схемы направля-
ют чиновников ФРС к принятию значимых выводов, а также показать, каким
образом эти смысловые схемы используются на групповом уровне для выра-
ботки такой экономической политики, которая отражала бы разнообразные и
изменчивые политические, экономические, социальные и психологические
соображения.
2 Это не означает, что моделей денежной политики не существует вовсе, просто члены
FOMC, считая их неадекЬактными, не опираются на них в своих обсуждениях. Экономист и
бывший член Комитета Алан Блайндер [Alan Blinder] пишет «Мы не знаем модели и не знаем
целевую функцию, так что мы не можем рассчитать оптимальные правила» [Blinder 1998:6].
256
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
Разрабатываемая FOMC экономическая политика является неплохим при-
мером коллективной выработки понимания ситуации. Заседания, которые про-
водятся один раз в пять или шесть недель и длятся один-два дня, организуются
для того, чтобы поддержать этот непрекращающийся интерпретативный про-
цесс. Каждое заседание начинается с коротких докладов сотрудников ФРС.
Такие доклады позволяют наметить экономические и организационные схе-
мы для осмысления текущей ситуации, после чего следует открытое обсужде-
ние текущего положения дел. Члены Комитета предлагают свои собственные
смысловые схемы и путем переговоров стремятся выработать единую интер-
претацию. Вопреки ярлыкам, навешиваемым СМИ, председатель FOMC во-
все не является ни гуру, ни Свенгали. Его работа заключается в обеспечении
консенсуса путем уговоров членов Комитета и достижения компромиссов по
мере формирования коалиций. И ^отя в качестве председателя он имеет значи-
тельное влияние, преимущества, достигаемые при формировании в Комитете
явного большинства, ценятся очень высоко и делают его чутким к интересам
оппозиции. Затем переговоры переходят в финальную фазу, в ходе которой его
участники обсуждают альтернативные стратегии, чтобы выбрать ту из них, ко-
торая отражала бы мнение большинства.
Несмотря на очевидную рациональность этого процесса, членам FOMC
приходится быть очень осторожными, дабы не переборщить с нею. Полномо-
чия Комитета заключаются в разработке директивы, т.е. инструкции относи-
тельно проведения операций на открытом рынке [open market desk] Федераль-
ного резервного банка Нью-Йорка, где трейдеры будут покупать или продавать
ценные бумаги казначейства для увеличения или сокращения предложения
денег. Появление такой директивы вовсе не означает достижение консенсуса
при выборе какой-либо определенной стратегии или достижения согласия по
поводу ее предполагаемых последствий. Выработка понимания не является
столь линейным и столь жестко определенным процессом.
Шерман Майзел [Sherman Maisel], бывший член FOMC, очень удачно это
объяснил:
«Тот факт, что директивы в любом случае должны быть изданы, вынужда-
ет Комитет приходить хоть к какому-нибудь согласию относительно фи-
нансовой политики, даже если его отдельные члены имеют разные оценки
того, к каким последствиям приведет покупка или продажа дополнитель-
ного количества ценных бумаг... Например, Комитет может проголосовать
за то, чтобы не вносить никаких изменений в директиву. И не будет ничего
необычного в том, что два члена Комитета могут проголосовать за то, чтобы
не вносить изменений, поскольку они опасаются негативных эффектов для
платежного баланса, двое других — потому что они опасаются возможно-
го замедления роста экономики, еще один — поскольку он хочет понизить
процентную ставку, а последний — потому что считает, что проводимая по-
литика приведет к повышению процентной ставки, которое он, наоборот,
«иг считает весьма желательным» [Maisel 1973: 51].
257
Митчел Аболафия
Какова природа процесса выработки FOMC понимания ситуации? Проци-
тированные выше экономисты монетарного направления явно озабочены тем,
что члены Комитета не придерживаются никакой модели или четкой концеп-
ции относительно того, как должна осуществляться денежная политика. Я же,
напротив, вместо того чтобы обвинять в невежестве представителей экономи-
ческой элиты (большинство из которых, кстати, получило более чем прилич-
ное экономическое образование и имеет внушительный практический опыт)
утверждаю, что они просто выработали прагматичный ответ на необходимость
принимать крайне ответственные решения в ситуации повышенной неопреде-
ленности. Этот ответ основан на здоровом скептицизме относительно харак-
тера наших знаний. Приведенная ниже выдержка из стенограммы заседания
FOMC, в которой ставится под сомнение возможность прогнозирования ситуа-
ции, является типичным примером присущего членам Комитета скептицизма
по поводу предсказательных моделей.
1,1 * «То, что я говорю, ни в коей мере не ставит под сомнение способность наших
сотрудников к составлению прогнозов, так как я считаю, что они принадле-
М* • жат к числу лучших в этом деле, просто это действительно очень трудное
занятие. Третий квартал очень выразительно напомнил мне о всей сомни-
тельности, если можно так выразиться, краткосрочной настройки денеж-
ной политики, основанной на экономических прогнозах. Возможно, это
и полезное занятие, но очень, очень сложное. Особое внимание мы всегда
уделяем темпу роста ВВП, который в тот раз чуть ли не вдвое разошелся с
прогнозом, сделанным нами пару совещаний назад*.
Скепсис в отношении прогнозов и различного рода индикаторов вырас-
тает из убежденности в том, что подобное знание не имеет надежных основа-
ний. Фактически мы имеем культурно укорененное представление об отсут-
ствии полной определенности и о том, что «интерпретация всегда и заведомо
открыта для дальнейших интерпретаций, определений и критики* [Bernstein
1997: 386]. Ломбра и Моран (Lombra, Moran 1980] выражают удивление по по-
воду того, что новые члены Комитета, многие из которых имели за плечами
годы академической работы, столь «быстро ассимилировались» в групповую
культуру. В действительности эта ассимиляция скорее означает, что в процессе
принятия очень ответственных решений с неясными последствиями скепти-
ческий подход к выработке понимания ситуации с легкостью одерживает верх
над академическими моделями.
Культура FOMC — это культура постоянного индуктивного исследования.
Для его членов знание сугубо экспериментально и нуждается в постоянной
коррекции. Нет ни начала, ни конца процесса формирования знания, нет и ка-
кой-либо абсолютной истины, когда дело касается того, как работает денежная
система. Фундаментальная эпистемологическая предпосылка, разделяемая чле-
нами FOMC, вступает в явное противоречие с дедуктивным теоретизированием
академических экономистов. Эта предпосылка, касающаяся природы позна-
258
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
ваемого, была удачно сформулирована Чарльзом Сандерсом Пирсом [Charles
Sanders Peirce], представителем философии прагматизма, когда он писал о на-
учном знании в целом: «Доверяйте скорее множественности и разнообразию
аргументов, нежели убедительности любого из них. Рассуждение не должно
превращаться в цепь, которая не сильнее своего слабейшего звена. Это своего
рода кабель, чьи волокна хоть и слабы по отдельности, но их много и они тесно
переплетены между собой» (цит. по: [Bernstein 1997: 387]). Именно такое ощу-
щение ненадежности любого заданного аналитического инструмента приводит
к тому, что на заседаниях FOMC переплетаются различные смысловые схемы,
и ни одной из них не отдается окончательного предпочтения.
Смысловые схемы являются одним из наиболее важных инструментов вы-
работки понимания ситуации. Это повествовательные абстракции, которые
используются для структурирования неопределенности окружающего мира.
Они, таким образом, представляют собой нарративную или предписывающую
сюжетную линию, которая направляет как анализ, так и действие [Rein, Schon
1996]. Организации создают для своих членов разнообразные смысловые схе-
мы, которые оформляют процесс выработки понимания ситуации. Среди наи-
более важных — бюджеты, стратегические планы, препятствия и цели, кото-
рые определяют предпосылки последующего принятия решений [Simon 1997;
Perrow 1986]. Чуть дальше от поверхности возникает особая лексика, присущая
каждой организации, которая задает границы мышления ее членов и служит
источником действия [Mills 1940; Starbuck 1983; ^feick 1995]. FOMC выраба-
тывает как цели и специализированный лексикон, так и более общие проти-
воборствующие идеологии.
Но смысловые схемы — это не смирительная рубашка, которая предопре-
деляет поведение акторов, и сами по себе они не в состоянии задавать какой-
либо курр. Это просто инструменты, которые используются акторами, чтобы
интерпретировать сложные ситуации. И даже эти инструменты должны исполь-
зоваться гибко и со здоровой долей скепсиса. Применительно к монетарной
политике ни экономисты академического толка, ни практики не могут сойтись
во мнениях при определении правильной модели или правильного экономет-
рического метода. Алан Блайндер, нынешний заместитель председателя Совета
управляющих Федеральной резервной системы, заметил: «Мы не знаем модели
и не знаем целевую функцию, так что мы не можем рассчитать оптимальные
правила» [Blinder 1988:6]. Результатом подобной неопределенности являет-
ся необходимость прибегать к переговорам при выборе схожих и противобор-
ствующих смысловых схем, часть которых может сосуществовать в итоговом
политическом решении. Возвращаясь к метафоре Ч. Пирса, анализ политики
в FOMC похож не столько на цепь логических аргументов, сколько на кабель
с множеством волокон. Этот кабель скручивается воедино с использованием
трех элементов выработки понимания ситуации: привязки к ней, обсуждения
259
Митчел Аболафия
и подачи сигналов. В моей работе будет показано, как все эти три элемента
вплетены в единый процесс выработки такого понимания, хотя в каждый от-
дельный момент один из них может доминировать.
Мой анализ процесса выработки FOMC понимания ситуации основан на
стенограммах трех его заседаний, последовательно проведенных во время эко-
номического спада 1982 г. (объем текста — 310 страниц). Именно на этих засе-
даниях было решено, что пришло время признать всю серьезность проблем в
хозяйственной системе — экономический рост замедлился, безработица вырос-
ла, а инфляция резко снизилась — и перенести акцент на предложение денег. На
первом из этих заседаний члены Комитета выразили мнение, что пришло время
увеличить денежное предложение. Это требовало либо корректировки ими же
ранее установленных целевых значений роста денежной массы, либо допустить
их превышение. Основная часть дискуссии сводилась к выработке единой интер-
претации сложившейся ситуации и стратегии увеличения предложения денег.
Привязка к ситуации
Она обозначает процесс встраивания интерпретации в эмпирические дан-
ные. Поскольку же данные всегда ретроспективны, члены Комитета использу-
ют индикаторы прошлого, чтобы осмыслить будущее. Одним из важных видов
такой «привязки к прошлому» в денежной политике является анализ соответ-
ствия показателей целевым ориентирам. Их установление является попыткой
контролировать денежную массу в экономике США на основе экономических
индикаторов, например, агрегированных показателей денежной массы (Ml,
М2, М3) или краткосрочных процентных ставок (ставок фондов ФРС). Ин-
терпретация динамики индикаторов за предшествующие периоды направля-
ет значительную часть процесса их встраивания в ФРС. Решения о покупке
или продаже государственных ценных бумаг основываются на изменении це-
левых ориентиров. И хотя члены Комитета надеются повлиять на их будущие
значения, именно значение недавних прошлых привязок является основой
для размышлений. Привязки в свою очередь — это основанные на эмпири-
ческих данных инструменты, которыми руководствуются члены Комитета в
своем анализе и своих действиях.
К сентябрю 1982 г. FOMC уже почти три года устанавливал целевые ориен-
тиры для Ml и других показателей денежной массы, с успехом снижая уровень
инфляции. Следуя монетаристской теории, политика ФРС фокусировалась на
поддержании устойчивого роста денежного предложения, измеряемого показа-
телем М1. Но летом 1982 г. высокая волатильность М1 сделала его значение слабо
предсказуемым, и его использование в качестве привязки для принятия решений
было поставлено под сомнение. Результатом стала своего рода «битва мировоз-
зрений». Противоборствующие позиции в FOMC представлены ниже его чле-
260
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
нами — г-ном Блэком и г-жой Титерс. Первый, монетарист, выступал за строгое
следование значениям параметра Ml, в то время как его оппонент ратовала за
большую гибкость и призывала обратить внимание на ставку процента как на
более приемлемый целевой ориентир. (Далее приводятся тексты стенотрамм.)
«Г-« Блэк: Господин председатель, поскольку мы наконец вернулись к це-
левому диапазону значений параметра Ml, я думаю, нам нужно сконцент-
рировать внимание на том, как сохранить его внутри этого диапазона...
Я решительно против того, чтобы из формальных соображений повышать
это значение, выходя за рамки целевого диапазона.
Г-жа Титерс: Мне бы очень не хотелось, чтобы вновь повышалась ставка
процента, так как я полагаю, что людям нужно некоторое облегчение, о ко-
тором мы говорили все это время... Нам следует быть максимально гибки-
ми и рассматривать все имеющиеся индикаторы, дабы убедиться, что мы
не обвалим ставку процента до нуля или неожиданно не вернем ее обратно
к 15%... Так что мне кажется в настоящее время более важным делом — не-
ь ‘ь большая смена акцента с обеспечения резервов и роста денежного пред-
ложения к более постоянной ставке процента по федеральным фондам»
[FOMC 1982В: 25].
Критика использования Ml пошла дальше требований обеспечения гиб-
кости в установлении целевых ориентиров и переросла в ощущение того, что
сам этот индикатор, который еще недавно серьезно влиял на принятие реше-
ний Комитетом, не поддается четкой интерпретации, т.е. утратил свое значе-
ние для выработки понимания ситуации.
«Г-н Моррис: Господин председатель, только что мы обсуждали пробле-
му, связанную с параметром Ml, с которым мы слишком крепко связаны.
Я услышал мнение нескольких человек о том, что наша политика стала слиш-
ком жесткой, и мы ничего с этим не можем поделать. Мне кажется, что мы
действительно находимся в незавидном положении. Это значительно прояс-
нило для меня ситуацию, и я пришел к заключению, что М1 больше не может
считаться надежным ориентиром в нашей политике. Я бы порекомендовал
всем нам принять эту точку зрения или по крайней мере рассмотреть ее. Она
поможет прояснить такие вопросы как современные требования резервиро-
вания и многие другие. Посмотрите, в последний год параметр Ml рос мед-
леннее других параметров и медленнее наших ожиданий. Мы не понимали,
почему он так медленно рос в прошлом году. И хотя я не очень хорошо помню
прошлые дебаты, мы пересматривали наши ориентиры по Ml для 1982 г.
Г-н Парти: Да, но мы тогда подробно это обсудили.
Г-н Моррис: Разве? Ладно, но тогда мы, очевидно, пришли к ложному вы-
воду» [FOMC 1982А: 15].
С октября 1979 г. по лето 1982 г. США руководствовались в своей денежной
политике принципами «практического монетаризма» — философской концеп-
цией, в соответствии с которой установление целевых ориентиров концентриро-
валось на решении единственной задачи: достижении надежного, стабильного
261
Митчел Аболафия
темпа роста денежной массы с помощью строгого следования монетаристскому
плану. Применение этой смысловой схемы, использующей Ml в качестве ос-
новной привязки, позволило сократить инфляцию и при этом избавить ФРС от
обвинений в поддержании высоких процентных ставок. Представленная выше
дискуссия отражает тот факт, что этот индикатор все больше начинают оцени-
вать как ненадежный и, возможно, даже вводящий в заблуждение. Когда группа,
принимающая решения, «привязана» к таким индикаторам как к решающему
фактору, она становится их заложником. Идентичность группы, ее самосознание
и доверие к ней извне увязываются с хорошо видимым показателем. Таковым
стал показатель Ml, на основе которого формировались рассуждения членов
Комитета об экономике и о том, какие меры в отношении ее следует принимать.
На третьем заседании, состоявшемся 6 октября 1982 г., Комитет, хотя и с некото-
рыми сомнениями, но уже был готов отказаться от привязки к индикатору Ml,
что, впрочем, не означало обязательной отмены всей уже построенной смысло-
вой схемы. Приведенные ниже выдержки из стенограммы заседания Комитета
показывают, что первый из цитируемых ораторов все еще упорствует, а второй
уже выстраивает стратегию возможного «запуска» изменений.
«Г-н Руз: ...Я считаю, что предпринимаемые нами сегодня действия вне вся-
кого сомнения будут восприняты как серьезная смена курса. Не думаю, что
нам удастся скрыть тот факт, что мы, хотя и временно, но отказываемся от
, установления точного целевого ориентира, который позволял бы предсказы -
вать цены и объемы производства лучше, чем другие переменные. Несмот-
Ря на возможные возражения с нашей стороны, скоро станет очевидным,
*1 что мы идем к тому, чтобы сделать более явный акцент на контроле ставки
процента по фондам ФРС. И я думаю, что рынки это неправильно воспри-
мут. Это будет увязано с грядущими выборами. Я считаю, что выгоду полу-
чат те, кто до сей поры отсиживался в тени и ожидал, что рано или поздно
мы отступим от существующего курса.
Заместитель председателя Соломон: Я думаю, что это довольно важное со-
вещание FOMC. Раньше я полагал, что у нас есть время где-то до 1986 г.,
прежде чем темпы дерегулирования и инноваций подведут нас к этой точ-
ке... Я сознаю, что это вызовет массу вопросов, причем не только в финан-
совых, но и в более широких кругах. Я не думаю, что последует лавина кри-
тики (все-таки у нас хорошая репутация), но неизбежно встанет вопрос о
том, что все это означает с точки зрения долгосрочной антиинфляционной
политики. И мне кажется, мы должны найти нужные слова, чтобы выразить
4}, наши долгосрочные обязательства и наши предположения, что инфляция
будет по-прежнему снижаться» [FOMC 1982с: 48—49].
Привязки к ситуации, как и другие стороны организационной культуры,
очень консервативны и инерционны. Однажды возникнув, они с трудом под-
вергаются изменениям. Тем не менее весьма прагматичные члены FOMC не
«зацикливались» на монетаристской смысловой схеме. За исключением не-
262
Как. вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
скольких идеологических сторонников монетаризма, опасавшихся, что отказ от
целевого ориентира, выраженного параметром Ml, снова вызовет инфляцию,
казалось, что большинство членов Комитета более беспокоится о воздействии
на оздоровление экономики высоких процентных ставок. Действительно, как
показывает нижеследующая выдержка из стенограммы, некоторые из тех, кто
защищал параметр Ml на первом заседании, рассматривали его скорее как за-
слон от общественной критики по поводу высоких процентных ставок, нежели
как эффективный инструмент контроля за денежной массой.
«Г-н Моррис: Я считаю, что будет нашей большой ошибкой объявить о том,
что мы снова хотим заморозить процентные ставки. За последние несколь-
ко лет мы твердо усвоили тот факт, что установление промежуточных це-
левых ориентиров для денежной политики защитило центральные банки
(и не только нас с вами — немцы сказали то же самое на встрече в Нью-
Йорке, да и англичане, и канадцы, и другие) от прямой ответственности за
процентные ставки, и я думаю, что это усилило позиции проводившейся
политики. Отказ, пусть даже незначительный, от этого принципа будет се-
рьезной стратегической ошибкой» [FOMC 1982а: 56].
Как следует из этого высказывания, привязки к определенным индикаторам
. имеют как экономическое, так и политическое измерения. Они используются
не только для усиления процедур анализа сложного объекта и для управления
действиями, но также (возможно даже в большей степени) для конструирования
ожиданий внешних заинтересованных игроков. В нашем случае члены FOMC
избежали критики за высокие процентные ставки в 1970-х гг., сфокусировав-
шись на параметре Ml. Они сумели привлечь критиков на свою сторону и мо-
билизовать поддержку существующей смысловой схемы. Эти заинтересован-
ные игроки, в первую очередь участники рынка облигаций, но также контресс
и Администрация президента, тратят значительные ресурсы, предсказывая и
интерпретируя экономические действия на основе выдвинутых ФРС привязок,
для того, чтобы ее политика обретала смысл в глазах окружающих. Но это ока-
зывает и обратный эффект: руководители ФРС тоже пристально следят за тем,
как заинтересованные игроки интерпретируют ее собственные действия. Все
это свидетельствует о том, что привязка к ситуации — нечто гораздо большее,
чем просто аналитический инструмент. Эти индикаторы жиЬут своей жизнью,
их эффективность основана на том, что заинтересованные игроки в них верят,
а потому срабатывает эффект само собой сбывающегося пророчества. Именно
по этой причине от такого индикатора столь трудно отказаться.
мое- Обсуждение
-vr.?.
Ббльшая часть содержания экономической литературы о денежной поли-
тике базируется на теоретической фикции, согласно которой политика ФРС
«осуществляется как единая функция максимизации на основе четко опреде-
263
Митчел Аболафия
ленных предпочтений» [Blinder 1998: 22]. Напротив, стенотраммы заседаний
ее Комитета говорят о том, что решения принимаются собранием людей, об-
ладающих собственным мнением, имеющих довольно смутные и изменчивые
предпочтения, людей, которые часто идут на компромисс, чтобы достигнуть
согласия.
Блайндер, который был членом FOMC в середине 1990-х гг., описывает
коллективную природу принятия решений следующим образом:
«Работа в FOMC постоянно напоминала мне о нескольких вещах, кото-
рые, наверно, все из нас знают о подобных комитетах: что они с трудом
обобщают индивидуальные мнения; они не могут обойтись без лидера;
они склонны занимать компромиссную позицию по трудным вопросам;
они (возможно, в силу всего вышеперечисленного) весьма инерционны»
(Blinder 1998: 20].
Применяемый мною подход к анализу процесса выработки понимания си-
туации заменяет предпосылку индивидуальной максимизации анализом груп-
пового обсуждения и акцентирует внимание на динамике согласования, необ-
ходимого для достижения консенсуса. Изменение мнений членов Комитета на
каждом его заседании наводит на мысль об отсутствии у них устойчивых пред-
почтений. Члены Комитета обсуждают преимущества различных аргументов,
выделяя как теоретические, так и практические аспекты, затрагивая полити-
ческие, административные и экономические вопросы. Это не столько процесс
анкетирования индивидуальных предпочтений, сколько обсуждение неопре-
деленной реальности.
Такое обсуждение начинается в момент открытия каждого заседания и про-
должается вплоть до начала голосования. В нем смысловая схема соединяет-
ся с итоговым вариантом стратегического действия, устанавливаемым по ре-
зультатам каждого заседания. Коллективная выработка понимания ситуации
происходит именно в процессе обсуждения. Именно путем проговаривания
устанавливается значение смысловых схем и согласовывается направление
действий. Уэйк [Vteick 1995] называет это «выработкой понимания как про-
цесс аргументации». В результате обсуждения снижается неопределенность и,
что более важно, устанавливается, какая интерпретация (интерпретации) со-
бытий ляжет в основу политики и станет публичной. Поскольку члены Коми-
тета рассматривают множество аргументов, обсуждение используется для того,
чтобы отобрать, скомбинировать и связать их друг с другом. Это задача не по-
иска правильного варианта, а связывания вместе множества различных нитей
аргументации для достижения консенсуса.
Важно отметить, что процесс обсуждения в Комитете некоторым образом
ритуализирован. Он подчиняется неким правилам, представлениям и процеду-
рам взаимодействия — согласуемому порядку [negotiated order] [Strauss 1978;
Maines 1977; Fine 1984]. Так, повестку заседания FOMC определяет предсе-
датель; каждому, кто поднимает руку, предоставляется слово; от всех членов
264
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
Комитета ожидается участие в обсуждении; голосование не начнется, пока не
будет достигнуто согласие большинства членов. Эти правила и представления
формируются структурными характеристиками объекта. Закон о Федераль-
ной резервной системе предусматривает наличие в Комитете двенадцати чле-
нов с правом голоса, включая председателя. Формирование большинства в
такой группе неизбежно порождает дискуссии. Относительное равенство ста-
туса членов Комитета (один человек — один голос) приводит к тому, что все
высказываются по очереди. Чрезвычайная важность принимаемых решений,
видимость их последствий и сложность решаемых задач вызывают обширную
дискуссию, занимающую почти целый день, а иногда и переносимую на сле-
дующий день.
На ход обсуждения влияет наличие различий или, напротив, общность мне-
ний его участников. Разнообразие мнений в Комитете обеспечивается комби-
нацией ряда факторов: ротацией его членов, назначаемых президентом, сме-
ной приоритетов в монетаристской экономической теории и изменениями в
хозяйстве. Однако это разнообразие ограничено тем, что до назначения в Ко-
митет большинство его членов либо работали в ФРС, либо преподавали моне-
тарную экономику, либо делали то и другое. Единственная группа интересов
с формальным представительством в FOMC — это банкиры с пятью голосами
из двенадцати, которые принадлежат президентам региональных Федеральных
резервных банков3. Летом 1982 г. Комитет состоял из небольшой группы убеж-
денных монетаристов, более представительной группы монетаристов-прагма-
тиков и маленькой труппы кейнсианцев, озабоченных скорее экономическим
ростом, нежели ростом инфляции. Несмотря на эти ярлыки всех их можно на-
звать прагматиками в той степени, в какой они готовы к компромиссу для до-
стижения консенсуса. Как заметили уже цитированные нами Ломбра и Моран,
«новые члены Комитета довольно быстро ассимилируются в мир теоретизи-
рования... по принципу ad hoc».
Каждое заседание FOMC начинается с кратких докладов штатных эко-
номистов и менеджеров о состоянии внешних и внутренних операций. Пос-
ле этого председатель объявляет начало открытой дискуссии и, задавая тон
собранию, обращается к членам Комитета: «Кто хочет высказать какие-либо
комментарии или задать вопросы, в особенности касающиеся экономической
ситуации, а также предложить более общие вопросы или комментарии в от-
ношении стратегических решений, которые нам предстоит принять?» [FOMC
1982а: 2]. Председатель предоставляет слово желающим, и дискуссия начина-
} Семь из двенадцати членов FOMC назначаются президентом США. Каждый из них
занимает должность в течение четырнадцати лет, т.е. срок гораздо дольше президентского.
Остальные пять являются президентами федеральных резервных банков в регионах. Эти пять
мест поочередно занимаются президентами всех таких банков. Как раз они и были в 1982 г.
наиболее непримиримыми противниками инфляции.
265
Митчел Аболафия
ется. Участники заседания, настроенные на выработку общей позиции, час-
то примыкают к мнению других членов Комитета или начинают причислять
других к своему лагерю.
«Г-н Райс: Господин председатель, многое из того, что я хотел сказать, уже
было хорошо изложено Джерри Корриганом. Я думаю, что основная труд-
ность и основная причина, ставящая нас перед нынешней дилеммой, со-
стоит в текущем уровне процентных ставок. Я согласен с Чаком Парти, что
45; наша основная задача — найти такую стратегию денежной политики, кото-
рая минимизировала бы вероятность вызванных ею экономических шоков...
Моя позиция заключается в том, чтобы постараться выбрать меньшее из зол,
а им я считаю то, что предложил Тони (Соломон): мы придерживаемся те-
кущих целевых ориентиров, но оставляем за собой право, если это необхо-
димо, превысить их — я бы даже сказал существенно. Я очень рад наблю-
дать такую гибкость среди коллег за этим столом, причем ее проявили и те,
от кого это было трудно ожидать» [FOMC 1982s: 21].
Из этого короткого высказывания видно, что г-н Райс, не называя точно
числа своих сторонников, всячески старается показать, будто выражает позицию
большинства. Несмотря на попытки многих участников заседания примкнуть
к мнению большинства, отказ от жесткой денежной политики не проходит без-
болезненно. Следующий отрывок из стенограммы заседания Комитета пока-
зывает, каким образом Нэнси Титерс дает понять, что ее больше заботит эко-
номический рост, нежели инфляция. Она подчеркивает категоричность своей
позиции такими словами как «недопустимо» и «катастрофа».
*Г-жа Титерс: Я выступаю за понижение ставок процента. Я даже не рас-
сматриваю возможность их роста, потому что это просто недопустимо. По-
- о этому я склоняюсь к тому, о чем говорили Прее и Чак, но только выражу это
,н$ несколько более резко. Если мы добьемся увеличения скорости обращения
_ л г денег, то доведем это дело до конца и сможем добиться падения процентных
ставок, что, как мне кажется, является необходимым условием для поддер-
. жания нашей экономики на плаву и избегания приближающейся катастро-
фы» [FOMC 1982а: 46).
Билл Форд, монетарист, не согласен с этим и открыто выступает против
нарастающего беспокойства по поводу роста процентных ставок. Неожиданно
оказавшись в меньшинстве, он сочетает в своей речи нотКи смирения и критики.
Он мягко поддразнивает пессимистов, полагающих, что пришло время скон-
центрировать внимание на вопросах экономического роста, однако по поводу
намерения установить предельные значения процентных ставок высказывается
весьма категорично. Эта мера, по его мнению, равносильна установлению кон-
троля над ценой денег. Такое сильное сопротивление г-на Форда и некоторых
других членов Комитета делает невозможным какие-либо компромиссы.
«Г-« Форд: Я ощущаю довольно интересную перемену в настроениях Ко-
митета. Сначала я скажу о том, с чем согласен. Я был рад услышать как Вы,
господин председатель, отметили, что все же существует возможность ожив-
266
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
ления нашей экономики. Вероятно, я кажусь безнадежным оптимистом, но
я всегда замечал, что экономисты склонны к унынию, а наличие экономи-
ческого подъема они признают только после того, как он уже действительно
z. состоялся. Я же упорно храню надежду на то, что наша экономика сейчас
находится в стадии оживления. Это видно по основным индикаторам и по
7 всем другим позитивным признакам, которые можно заметить, если быть
г { хоть немного оптимистичным. Возможно, экономика уже растет. Конечно,
возможен и худший вариант, о чем все говорили. Его нельзя недооценивать
н или вовсе игнорировать. Я ни в коем случае не являюсь сторонником вы-
н соких процентных ставок, но категорически против даже малейшего наме-
h ка на установление для них максимального порога, в особенности я против
установления порога на существующем или даже более низком уровне, как
к это предлагали некоторые из выступавших передо мной коллег» (FOMC
-'I 1982а: 47].
Когда позиции большинства и меньшинства участников заседания про-
яснены, председатель начинает более настойчиво фиксировать те пункты, по
которым возможно достижение компромисса. Из следующего отрывка стено-
граммы видно, как происходило обсуждение верхней границы ставки про-
цента. Г-да Форд и Блэк, представляющие меньшинство, настаивают на 16%.
Г-н Гфэмли предлагает компромиссный вариант, согласно которому в случае,
если до следующего заседания Комиссии ставки процента по фондам ФРС
превысят 15%, председатель созовет для консультации заочное внеочередное
совещание в режиме телеконференции. Те, кто склонен к компромиссу, примы-
кают к побеждающей стороне. И как только председатель чувствует, что сфор-
мировалось явное большинство, он запускает процедуру голосования.
«Г-н Грэмли: Если все согласны с тем, что председатель созовет внеочередное
совещание в случае, если ставка превысит 15%, то это и должен быть верх-
N ний предел диапазона. Нам не следует говорить одно, а иметь в виду что-то
д совсем другое. Если вы собираетесь откладывать внеочередное совещание,
N. пока ставка не достигнет 16%, то меня это совсем не устраивает.
Председатель Фолъкер: Должен признаться, что и меня тоже. В конце кон-
цов, может случиться так, что мы позволим ставке достигнуть 16%-ного ру-
бежа. Но я убежден, что именно при этой отметке необходимо все еще раз
хорошенько осмыслить.
* Г-н Мартин: Я полагаю, что внеочередное совещание при превышении став-
кой уровня 15% позволит нам реагировать более гибко, так что я поддержи-
ваю это предложение.
й Г-жа Титерс: При достижении процентными ставками своего потолка мы
* никогда не препятствовали их дальнейшему росту. Проведение внеочеред-
ного совещания само по себе не приведет к их закреплению ниже намечен-
ного уровня.
/ < Председатель Фолъкер: ...Итак, кто считает приемлемым диапазон от 10 до
15%?*
267
Митчел Аболафия
В этой дискуссии г-н Фолькер поддерживает г-на Грэмли, чтобы достичь
приемлемого компромисса. Такие усилия по достижению компромисса вызва-
ны обязанностью Комитета издать директиву для отдела по операциям на от-
крытом рынке, которой он будет руководствоваться при купле-продаже ценных
бумаг казначейства в течение следующих шести недель. Именно на этом этапе
заседания г-н Фолькер, председатель, начинает использовать свои должност-
ные позиции. Он заявляет, что не хочет, чтобы процентная ставка достигла
16%, смягчая свое несогласие с меньшинством с помощью оборота «Должен
признаться...». Учитывая как статус, так и публичную роль председателя, он
обладает прерогативой отстаивать свою позицию более настойчиво, нежели
остальные. На июньском и августовском заседаниях FOMC г-н Фолькер сдер-
живался и отстаивал компромиссный вариант до конца каждого заседания.
В октябре же он с самого начала занял решительную позицию, призывая от-
казаться от параметра Ml [Abolafia 2002].
Подача сигналов
ГЭ..'
По мере продолжения обсуждения и постепенного вырисовывания конту-
ра денежной политики дискуссия начинает фокусироваться на формулировке
этой политики, приемлемой для внешних пользователей, т.е. на подготовке
убедительных выводов для общественности. Члены FOMC прекрасно осозна-
ют, что любые исходящие от него слова и действия пристально выслушивают-
ся и анализируются в обществе. Наблюдатели за действиями ФРС в банках,
брокерских фирмах и СМИ образуют целую своеобразную индустрию, и они
будут препарировать каждый поступающий от нес сигнал или даже подобие та-
кового. Корпорации, правительство и частные инвесторы при принятии реше-
ний об инвестировании будут опираться в основном на решения FOMC. Если
Комитет хочет устанавливать нужный, по мнению его членов, экономический
климат, он должен, насколько это возможно, контролировать посылаемые им
сигналы. Как минимум треть времени на каждом заседании FOMC отводится
на формирование мнения окружающих о его работе. Основная часть работы
по трансляции понимания ситуации [sensegiving] [Gioia, Chittipeddi 1994] осу-
ществляется через разработку директивы, которую Комитет посылает отделу
по операциям на открытом рынке. Следующая выдержка из стенограммы по-
казывает опасения, высказываемые членами FOMC относительно того, как
будут интерпретироваться их действия. Это типично для дискуссии, которая
продолжалась с того момента, когда летом 1982 г. FOMC попытался изменить
свой курс на более мягкий вариант денежной политики.
Руз: Я не думаю, что надо повторять о заинтересованности всех, кто
од t > ( собрался за этим столом, в более низких процентных ставках. Но на ставку
процента очевидным образом влияет то, как финансовые рынки воспри-
268
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
нимаютте сигналы, которые мы посылаем, или те, что, как им кажется, мы
посылаем. Я считаю, что любые формулировки в директиве, которые могут
с быть поняты, пусть даже на какое-то время, как сигнал возврата к полити-
. и ке, ставящей во главу угла контроль над ставками процента — установле-
ние потолка для процентных ставок или что-то в этом роде, — будут иметь
. самые разрушительные последствия, так как люди будут говорить, что мы
опять беремся за старое (особенно после того, как они увидели, какое влия-
ние на инфляцию произвела смена нашего курса в 1979 г). Я думаю, что в
историческом аспекте рынки в последнюю очередь захотят возврата к скру-
пулезному методу осуществления экономической политики, основанному
на контроле над процентной ставкой, а именно так может быть воспринята
наша гибкость» [FOMC 1982а: 48].
Одним из аспектов выработки адекватных сигналов является анализ психо-
логии рынка, т.е. предсказание реакции финансового сообщества на действия
FOMC для того, чтобы воздействовать на эту реакцию. Именно этим озабоче-
ны члены Комитета. Это сильно напоминает стратегическую игру, в которой
они стараются предугадать ожидания и возможные действия участников рын-
ка. В отличие от предыдущего этапа обсуждения, когда рассматривался общий
курс денежной политики, здесь вообще не ссылаются на эмпирические данные.
Подача сигналов — это наиболее интуитивный аспект выработки понимания
ситуации. Члены Комитета здесь в большей степени полагаются на свой опыт.
В следующей выдержке из стенограммы приводятся высказывания г-на Валлеса
о приемлемом диапазоне для параметра М1, а также о том, стоит ли объявлять
о намерении Комитета его превысить. Выступающего заботят возможные не-
предсказуемые последствия подобного заявления.
«Г-я Баллес: Я поддерживаю как заявление об увеличении диапазона М1 на
1982 г., так и допущение его небольшого превышения до некоторого значе-
к ния. Но если мы просто скажем, что согласны допустить некоторое превы-
.том шение и не объявим, что не собираемся корректировать диапазон, то если
угр превышение действительно произойдет, на рынке начнут полагать, что мы
эдн будем его корректировать. А это, в свою очередь, приведет к ожиданиям
-огл ужесточения денежного курса в последующие недели и месяцы. Участники
nnhs рынка будут стараться предвосхитить это ужесточение мер с нашей сторо-
ны. Так что, господин председатель, мы в этом отношении находимся не в
самом простом положении» [FOMC 1982а: 49].
Члены FOMC не занимаются простым предсказанием реакции рынка на свои
действия. Другой аспект анализа психологии рынка заключается в контроле над
его ожиданиями. Г-н Баллес указывает на то, что если FOMC не объяснит, что
он ожидает превышение установленного диапазона, и денежное предложение
'Действительно будет расти быстрее, чем предполагалось, тогда, ориентируясь
на старый способ регулирования, рынок будет ожидать ужесточения денежной
политики. Следовательно, Комитет должен взять под контроль рыночные ожи-
269
Митчел Аболафия
дания, открыто заявив ©допустимости превышения установленного диапазона
и тем самым кардинально изменив курс последних трех лет. При господстве
монетаризма целевые значения параметра Ml были неприкосновенны, а уро-
вень инфляции имел первоочередное значение. Отмена когда-то неприкосно-
венной смысловой схемы нарушает привычные ожидания заинтересованных
игроков [stakeholders] и создает новые очаги напряжения в сигнальном меха-
низме. Это напряжение отражает тот факт, что ФРС пытается балансировать
между конкурирующими задачами обеспечения экономического роста и ста-
бильности цен. Г-н Баллес предполагает, что рынок будет ожидать прежнего
переопределения равновесного состояния.
Члены Комитета стараются взять под контроль рыночные ожидания, про-
ясняя подаваемые им сигналы. FOMC постоянно беспокоит то, что стоящие
за каждым сигналом намерения запросто могут быть неадекватно интерпрети-
рованы или неправильно поняты. И хотя, как было показано, члены Комитета
обеспокоены возможными ожиданиями рынка в отношении ужесточения ре-
гулирования из-за приверженности монетаристским принципам, нижеследую-
щая выдержка из стенограммы свидетельствует об опасениях, что рынок станет
ожидать смягчения регулятивных мер. Члены FOMC озабочены тем, что упор
на уровень процентных ставок будет ошибочно интерпретирован как возврат
к уже дискредитировавшим себя методам денежной политики.
«Г-я Уоллич: Возможно, сигнал о том, что мы оберегаем процентные ставки,
т.е. отом, что мы не собираемся мириться с их ростом, будет более предпоч-
тительным, но рынок может с таким же успехом отреагировать и противо-
положным образом, если люди подумают, что мы опять закрепляем ставки.
Они подумают, что мы собираемся наводнить экономику ликвидностью,
как мы уже делали в прошлом, и тогда может оказаться, что мы сами себя
стреноживаем» [FOMC 1982а: 50].
«Г-н Мартин: Потребитель не разбирается в технических тонкостях. Если вы
начнете говорить с ним о скорости денежного обращения, он будет смот-
реть на вас стеклянными глазами. Я думаю, что потребитель понимает, что
если мы поднимаем целевые ориентиры, то мы, возможно, начинаем либе-
рализацию экономической политики, и он может посчитать, что это пло-
хо. Я не думаю, что он когда-либо поймет наши объяснения о превышении
диапазона, как бы доходчиво они ни были представлены, и кто бы их ни
давал...» [FOMC 1982а: 17].
Члены FOMC беспокоятся, что их объяснения слишком сложны и что при-
страстные наблюдатели отыщут такие новые тенденции в экономической по-
литике, которые на самом деле не предусмотрены. Приведенные выдержки из
стенограммы говорят о том, что процесс трансляции смыслов и подачи сиг-
налов очень тонок. Боязнь оказаться неверно понятыми сдерживает Коми-
тет в словах и действиях. Его члены ожидают определенного недопонимания.
В результате их заявления часто уклончивы, что препятствует четкому выраже-
1 270
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
нию их намерений и уменьшает однозначность их интерпретации. Действия
Комитета, возможно, более консервативны, чем могли бы быть при отсутствии
беспокойства по поводу реакции рынка.
Тактика анализа психологии рынка опирается на более глубокую цель по-
дачи сигналов: поддержание репутации ФРС, вынужденной прежде всего со-
хранять легитимное положение в создавшем ее конгрессе. Но необходимо
стремиться убедить различных заинтересованных участников рынка в серьез-
ности намерений руководителей ФРС в отношении контроля над инфляцией.
В результате принятия в октябре 1979 г. монетаристской доктрины в течение
трех лет FOMC подтверждал свою решимость уменьшить темпы инфляции.
Потребовалось немало времени, чтобы убедить участников рынка в том, что
ФРС будет твердо следовать жесткой денежной политике и не ослабит ее даже
под политическим давлением. Поэтому понятно нежелание членов Комите-
та потерять доверие к себе, которое они завоевали с таким трудом, преследуя
монетаристские цели.
Г-н Руз дошел до того, что опросил посетителей своего регионального ре-
зервного банка, включая «совет директоров, двенадцать казначеев крупнейших
компаний и, напоследок, пять глав крупнейших банков», задав им вопрос: стоит
ли ФРС допускать превышение своего целевого ориентира или лучше поднять
верхние значения диапазонов, и получил следующий ответ.
«О/ш сказали: Ради всего святого, не поднимайте значения диапазонов, по-
тому что, если вы так сделаете, это будет воспринято как явный знак того,
( что вы смягчаете свою антиинфляционную политику. Это было всего лишь
мнение группы людей, но они почувствовали, что угроза потери доверия к
Комитету будет существенно меньше, если мы допустим небольшое превы-
и; шение установленных нами целевых значений, нежели объявим об их кор-
У* ректировке. И я с ними согласен».
Ему вторил г-н Корриган.
«Г-н Корриган: Я бы предпочел оставить все как есть. Я думаю, что изме-
г нение диапазонов, особенно при таком состоянии фискальной сферы,
с большой вероятностью повлечет за собой риск серьезного подрыва до-
верия, когда все то, что было достигнуто, окажется под угрозой. Я не хочу
все это потерять».
Речь, таким образом, идет о стремлении не растерять расположение, кото-
рого ФРС так упорно добивалась все эти годы. Эффективность работы ФРС
связана с верой участников рынка в то, что она будет действовать последова-
тельно. Эта вера способна превращаться в сами собой сбывающиеся проро-
чества, когда хозяйственные акторы начинают ограничивать или повышать
свои расходы, исходя из ожиданий, вызванных приверженностью ФРС тому
или иному экономическому курсу. Члены FOMC очень серьезно относятся к
его репутации, которая является не просто характеристикой организации, но
ощущается как важная часть личной идентичности. Члены Комитета всегда на
271
Митчел Аболафия
виду в финансовом мире, и их приверженность антиинфляционной полити-
ке часто ставилась под сомнение. Нижеследующий отрывок из стенограммы
фиксирует обращение г-на Руза к председателю FOMC Фолькеру — поисти-
не легендарной фигуре. Фолькер отвечает ему скромно, но важность личной
идентичности все равно преуменьшать нельзя.
«Г-н Руз: Пока все идет как надо, по крайней мере сейчас, почему бы нам не
сформулировать эту директиву в сущности как предыдущие? Другими сло-
вами, почему бы нам не постараться избежать всего того, что может подра-
зумевать любой отход от этой директивы? Я полагаю, что весь мир считает,
что Вы проделали огромную работу с 1979 г., выведя Комитет на нынешние
позиции, и я просто...
Председатель Фолькер: Очень небольшая часть мира?
Г-н Руз: Моя часть мира.
Г-н Блэк: В Сент-Луисе!»
Заключительной частью подачи сигналов является словесное оформление:
тщательное составление текста, который предназначен именно для того, что-
бы его интерпретировали. Члены Комитета стараются представить, как участ-
ники рынка воспримут отдельные формулировки директивы. С их помощью
решаются особые задачи: обеспечение гибкости, ясности или, наоборот, наме-
ренной двусмысленности ее текста. Сокрытие своих предпочтений — самый
надежный способ избежать неверного истолкования. В следующем отрывке из
стенограммы заседания FOMC председатель Фолькер высказывается в пользу
выжидательной позиции и предлагает поискать такой курс, который бы предо-
ставил Комитету максимальную свободу в ужесточении или смягчении методов
регулирования денежной политики. Он хочет заменить детализацию диапазо-
на значений ставки процента заверением, что Комитет примет надлежащие
меры при возникновении экстремальных колебаний на рынке. С этой целью
он предлагает для директивы новые формулировки.
«Председатель Фолькер: Если честно, я не знаю, как это все сформулировать,
,ио но что бы я сделал (позвольте мне немного поэкспериментировать), так это
• он,. убрал бы последнее предложение целиком и вместо него вставил бы что-ни-
будь вроде следующего: председатель может созвать Комитет для консульта-
ции, если окажется, что достижение целевых ориентиров и связанных с ними
- 01 * резервных параметров вероятнее всего связано с необычной волатильностью
ЭЧ < на кредитных рынках. Это можно будет трактовать по-разному. Я не хочу туда
вставлять слова о диапазоне значений ставки процента по федеральным фон-
.0^ дам, так как считаю это нереалистичным» [FOMC 1982b: 29].
Членов Комитета смущает употребление Фолькером словосочетания «не-
обычная волатильность»: есть опасения, что оно может быть воспринято как
сигнал крайней неустойчивости финансовых рынков.
«Заместитель председателя Соломон: Если мы используем словосочетание
ан wvm “не°бычная волатильность”, мы не указываем никаких диапазонов...
272
Как. вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
Г-н Парти: Вопрос в определении этой “необычной волатильности”.
Г-н Мартин: Мы имеем дело с очень неясным термином.
Г-н Блэк: Да, любая изменчивость необычна, но некоторые случаи менее
обычны, чем другие.
Председатель Фолькер: Это должно быть что-то очень необычное, чтобы ка-
заться таковым в сравнении с тем, что творилось у нас!
Г-н Уоллич: Прочитав это через семь недель, участники рынка могут решить,
что мы посчитали банковскую систему еще более чувствительной, чем она
им кажется. Я не уверен, что это подает хороший сигнал по факту совер-
шившегося события» [FOMC 1982b: 33].
Через несколько минут участники дискуссии сошлись на том, что исполь-
зование этого термина зависит оттого, насколько плохим можно считать дей-
ствительное положение дел. Применение такого рода понятия может стать
самосбывающимся пророчеством. Волатильность может возрасти, поскольку
пошатнется вера хозяйственных акторов в финансовые институты и рынки в
целом. Только наиболее либеральный член Комитета, Нэнси Титерс, кажется,
готова послать более определенный сигнал, который отстаивает г-н Фолькер.
Председатель FOMC оказывается в меньшинстве.
«Г-и Корриган: Меня все более и более беспокоит эта формулировка. Скажу
еще раз. Сама суть у меня не вызывает нареканий, но этот язык, эта предвос-
хищающая события формулировка о необычной волатильности или неста-
ц, бильности или что там еще мы вставим, подразумевает, как мне кажется,
xi; что в один прекрасный момент она может превратиться в самосбывающее-
ч . ся пророчество.
м Г-н Форд: Рынок будет озадачен, почему мы это сказали.
Г-н Корриган: Сначала она мне нравилась, но чем дальше, тем больше я ее
опасаюсь. Я сомневаюсь, что это подходящий вариант.
Председатель Фолькер: Я не уверен, что правильно Вас понял.
Г-н Корриган: Я считаю, что когда эта формулировка будет опубликована,
“J даже спустя некоторое время, она будет таить в себе некоторую опасность
1' (которую до нашего нынешнего обсуждения я не осознавал), что мы говорим
1 внешнему миру о том, будто ситуация гораздо хуже, чем кажется.
Г-жа Титерс: Я считаю, что она довольно-таки скверная.
Председатель Фолькерр: Да.
j Г-н Корриган: Именно это меня и беспокоит. Чем больше я слушаю коллег,
тем более убеждаюсь в том, что это все равно, что “дразнить быка красной
тряпкой”».
В конце концов г-н Фолькер отступил. Все закончилось тем, что для став-
ки процента по фондам ФРС был утвержден диапазон от 7 до 11%. Заключе-
ние г-на Фолькера было следующим: «Мне это не особенно по душе, но если
вы так хотите, пусть так и будет. Давайте голосовать» [FOMC 1982b: 41]. Как
мы видим, председатель не может диктовать свои условия и должен двигать-
ся в направлении достижения общего консенсуса. На следующем заседании,
273
Митчел Аболафия
в октябре 1982 г., г-н Фолькер взял на себя инициативу по проведению серьез-
ных институциональных изменений [Abolafia 2002]. Его агрессивное давление
с самого начала октябрьского заседания говорит о том, что он пытался подго-
товить предпосылки для смены политики. На этом заседании, по итогам кото-
рого было принято решение о серьезных изменениях денежных показателей,
обсуждение формулировок директивы Комитета заняло более половины всего
отведенного на него времени.
Основные результаты
Выработка понимания ситуации не происходит в вакууме. Всегда существует
более широкий контекст, формирующий смысловые схемы, которые использу-
ются производителями смыслов. С одной стороны, ФРС является органом фе-
дерального правительства США, а с другой — частью финансового сообщества.
Как орган правительства FOMC регулирует денежное предложение и отвечает
за поддержание стабильных цен и обеспечение экономического роста. В этой
области экономической политики сильно заинтересованы и конгресс, и пре-
зидент. В нескольких исследованиях были предприняты попытки установить
связь между политикой ФРС и институциональным давлением (см., например:
[Wboley 1984; Harvilesky 1988; Willett 1990; Beck 1990a, b]). Несмотря на все по-
дозрения журналистов, есть мало оснований полагать, что ФРС, особенно при
администрации Р. Никсона, манипулировало предложением денег в интересах
президентских выборов [Hibbs 1987; Beck 1990а]. Существование такого «по-
литико-монетарного цикла» является продуктом скорее фискальной, нежели
денежной политики [Beck 1990а].
Тщательно анализируя стенограммы заседаний FOMC, объясняющие смяг-
чение денежной политики летом 1982 г., я обнаружил единственное упомина-
ние выборов среди множества других причин: один из членов Комитета выра-
зил опасение, что действия FOMC по ослаблению целевых ориентиров могут
быть восприняты как политически мотивированные. Это соображение выдви-
галось в качестве аргумента для отказа от смягчения денежной политики. Но,
пожалуй, члены Комитета были гораздо более озабочены его репутацией, чем
ситуацией, связанной с выборами. Несмотря на то, что это не может служить
окончательным разъяснением мотивов членов FOMC, я склонен согласить-
ся с Беком [Beck 1990а: 121], который писал, что, учитывая все основания дня
смягчения курса летом и осенью 1982 г., было бы просто глупо не принять по-
литически целесообразный курс.
Что же касается Конгресса США, то никогда не было особых оснований го-
ворить о его влиянии на ФРС. С тех пор, как в 1913 г. конгресс учредил ФРС, он
особенно не стремился ею управлять. Он даже не контролирует бюджет ФРС,
позволяя ей обеспечивать себя за счет значительных доходов от собственного
274
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
портфеля ценных бумаг. Попытки установить связь между изменениями ставок
процента и степенью либерализма в конгрессе продемонстрировали отсутствие
такой связи [Beck 1990b]. Некоторые указывают на то, что относительная авто-
номия ФРС позволяет конгрессу использовать ее в качестве козла отпущения
и обвинять в наступлении кризисов [Капе 1980]. Рассмотренные нами стено-
граммы трех заседаний FOMC позволяют говорить о том, что эти обвинения
могут направляться в обе стороны. Так, на июльском заседании члены Коми-
тета выразили серьезные сомнения в том, что конгресс сможет контролиро-
вать фискальную политику, тем самым перекладывая на плечи ФРС контроль
над экономическим ростом.
До некоторой степени негодующий тон дискуссии о фискальной поли-
тике конгресса на июльском заседании FOMC был вызван резолюцией по
бюджету. «Если конгресс решит восстановить финансовую ответственность
и существенно уменьшить запланированный бюджетный дефицит, Комите-
ту по операциям на открытом рынке придется пересмотреть целевые ори-
ентиры своих параметров, чтобы привести их в соответствие с новой, более
жесткой фискальной политикой» [FOMC 1982а: 89]. Последовавшая за этим
дискуссия показывает, что Комитет едва ли чувствует, что находится под ка-
ким-либо давлением.
«Заместитель председателя Соломон: Вы думаете, мы должны ответить?
Председатель Фолъкер: Я не знаю, должны ли мы давать какой-либо ответ...
, Позвольте мне только сказать, что, как мне кажется, в наших более ранних
заявлениях сквозила изрядная доля скепсиса по этому вопросу. Мы можем
ответить, что приветствуем любые ограничения, которые подразумевает эта
резолюция или к которым она приведет, а также, что мы поддерживаем дей-
н j ствия в этом направлении. Однако у нас есть изрядная доля сомнений в дан-
d' . ном вопросе. Это можно выразить более резко или сказать более вежливо,
j мол, нет никакой уверенности в том, если так выразиться, что цифра бюд-
жета достигнет к следующему году 104млрддолл. или околотого... Ноунас
определенно есть некоторые опасения по поводу эффекта, который может
вызвать подобная резолюция. Она, так скажем, верна по сути, но многие
выразили опасения по поводу перспектив состояния бюджета...
Г-н Руз: Вы считаете, конгресс на что-то всерьез рассчитывает?.. Они ведь
не ждут от нас чего-то большего, чем несколько уважительных фраз с кри-
тическим подтекстом?» [FOMC 1982а: 92].
Похоже, Комитет вовсе не склонен поддаваться какому-либо давлению кон-
гресса. В этот период своей истории ФРС пользовалась широкой общественной
поддержкой, которая способствовала растущему ощущению ее собственной
автономии. Уступчивость по отношению к давлению конгресса более вероят-
на в периоды общественного неодобрения деятельности руководителей ФРС,
когда легитимность и само существование организации находятся под угро-
зой. Последняя крупная реформа ФРС была проведена в 1930 г. С тех пор эта
организация становилась все более влиятельной и независимой.
275
Митчел Аболафия
ФРС — это не просто государственное регулирующее агентство. Это цен-
тральный банк и в силу этого — часть более широкого финансового сооб-
щества. Именно это сообщество является ее основной базой. Члены FOMC
свободно обсуждают предполагаемую реакцию рынков на их действия, вы-
ступая за денежную политику, основанную на взаимном доверии с участни-
ками рынков. После событий 1982 г. ФРС упорно поддерживала свою репу-
тацию борца с инфляцией, что горячо одобрялось финансовым сообществом.
При этом в стенограммах его заседаний практически не выражается обес-
покоенность безработицей, а вопросы сферы труда не отражены вообще.
Дело не только в том, что руководители ФРС озабочены лишь вопросами
денежных и кредитных рынков, поскольку эта организация является их час-
тью. ФРС — это часть общей системы непрерывного процесса выработки
понимания ситуации на финансовых рынках. Все участники кредитных и
денежных рынков привязываются к ситуации, ведут переговоры и подают
сигналы согласно своему месту в рыночной системе. ФРС как стабилиза-
тор и гарант всей системы является главным производителем смыслов, но
каждая частичка системы тоже принимает в этом участие. Согласно Уайту
[White 1981], акторы на рынке наблюдают друг за другом, стараясь угадать
намерения других. ФРС просто является самым большим и наиболее зна-
чимым актором в этой сети.
* Заключение
В этой статье были рассмотрены социальные процессы, происходящие внут-
ри элиты, которая вырабатывает политику и в то же время включает хозяйствен-
ных акторов, формирующих рынки и участвующих в их деятельности. Подоб-
ный взгляд на экономическое действие требует от экономической социологии
интерпретативного (прагматического) подхода. Такой подход вновь привле-
кает наше внимание к хозяйственным акторам как таковым, фокусируясь на
их усилиях по конструированию рынка. Он напоминает экономсоциологам о
том, что властные структуры являются ничем иным, как продуктами действия
и что это действие конструируется в сложных политических, экономических,
административных и жизненных контекстах. Используя интерпретативный
подход, мы можем услышать голоса этих прагматичных акторов, пытающих-
ся совладать с неопределенностью, сложностью и ответственностью ситуации.
Этот подход также обращает внимание на относительный характер знаний, ис-
пользуемых в процессе принятия хозяйственных решений. Вырабатывающие
политику элиты не только не рассматривают весь набор возможных альтер-
натив и не применяют лучшую из имеющихся моделей; в условиях неопреде-
ленности они вообще больше полагаются на интуицию, борются за различные
интерпретации, идут на компромиссы и связывают воедино разные варианты
276
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
решений. Они считают, что их решения несовершенны и потому нуждаются в
постоянной коррекции. В конечном счете, исполняемая ими роль налагает на
них обязательства и принуждает к действию, но само это действие заключает
в себе изрядную долю импровизации.
Неопределенность и ограниченность имеющейся информации для обос-
нования денежной политики активизирует сам процесс выработки понима-
ния ситуации — заключение имеющихся стимулов в смысловые схемы. Пред-
положение о том, что грамотно обработанной статистической информации
и аккуратного прогнозирования достаточно для стратегического мышления,
оказывается ошибочным. Подобного рода данные поверхностны, чрезмерно
агрегированы и к моменту обсуждения часто уже нуждаются в корректиров-
ке. Лица, принимающие решения, предпочитают сплетать сложные сюжетные
линии, которые используются как ретроспективно, так и прогностически. Об-
наруженные в нашем исследовании колебания в выборе критерия для приня-
тия решений отражают попытки создать более насыщенную, более адекватную
сюжетную линию. Постоянная смена смысловой схемы как таковая является
вполне рациональным ответом на сложившуюся ситуацию, по-видимому, более
рациональным, чем использование моделей, которым ты не доверяешь. Таким
образом, денежная политика становится следствием непрерывного процесса
выработки и передачи смыслов. И задача состоит не в том, чтобы, наконец,
отыскать истину. Напротив, члены FOMC используют свое искусство выра-
ботки понимания ситуации, чтобы получить правдоподобную интерпретацию
действительности, которая, как они надеются, сможет поддержать и стабиль-
ность на рынках, и их собственную легитимность.
Литература
Abolafia М. У. Framing Moyes: The Micropolitics of Institutional Change: Working
Paper. Rockefeller College of Public Affairs and Policy, State University of New
York at Albany. 2002.
Beck N. Political Monetary Cycles // The Political Economy of American Mone-
tary Policy / Ed. by T. Mayer. Cambridge: Cambridge University Press, 1990a.
P. 115-130.
Beck N. Congress and the Fed //The Political Economy of American Monetary Policy /
Ed. by T. Mayer. Cambridge: Cambridge University Press, 1990b. P. 131—150.
Bernstein R.J. Pragmatism, Pluralism, and the Healing of Vfounds // Pragmatism:
A Reader / Ed. by L. Menand. N.Y.: Vintage, 1997. P. 382-401.
Blinder A.S. Central Banking in Theory and Practice. Cambridge, Mass.: MIT Press,
1998.
277
Митчел Аболафия
Daft R., Weick K.E. Toward a Model of Organizations and Interpretation Systems //
Academy of Management Review. 1984. No. 9. P. 284—295.
Fine G.A. Negotiated Orders and Organizational Cultures //Annual Review of Socio-
logy. 1984. No. 10. P. 239-262.
FOMC, Transcript — Federal Open Market Committee Meeting June 30 — July 1,
1982 // Board of Governors of the Federal Reserve. 1982a.
FOMC. Transcript ~ Federal Open Market Committee Meeting August 24, 1982 //
Board of Governors of the Federal Reserve. 1982b.
FOMC. Transcript ~ Federal Open Market Committee Meeting October 6, 1982 //
Board of Governors of the Federal Reserve. 1982c.
Gioia D., Chittipeddi K. Sensemaking and Sensegiving in Strategic Change Initiation //
Strategic Management Journal. 1991. No. 12. P 433—448.
Havrilesky T. Monetary Policy Signaling from the Administration to the Federal Re-
serve //Journal of Money Credit, and Banking. 1988.АЫ. 20. P. 83—101.
Hibbs D. The American Political Economy. Cambridge, Mass.: Harvard University
Press, 1987.
Kane E. Politics and Fed Policy-Making // Journal of Monetary Economics. 1980.
No. 6.P. 199-212.
Karamouzis N., Lombra R. Federal Reserve Policymaking: An Overview and Analy-
sis of the Policy Process // International Debt Federal Reserve Operations and
Other Essays / Ed. by K. Brunner, A. Meltzer. Amsterdam: North-Holland, 1989.
P. 7-62.
Knorr-Cetina K.D. The Manufacture of Knowledge. Oxford: Pergamon, 1981.
Lombra R., Moran M. Policy Advice and Policymaking at the Federal Reserve // Mo-
netary Institutions and Policy Processes / Ed. by K. Brunner, A. Meltzer. Amster-
dam: North-Holland, 1980. P. 9-68.
Maines D.R. Social Organization and Social Structure in Symbolic Interactionist
Thought //Annual Review of Sociology. 1977. No. 3. P. 235—259.
Maines D. In Search of Mesostructure: Studies in Negotiated Order // Urban Life.
1982. No. 11. P. 267-279.
Maisel SJ. Managing the Dollar. N.Y.: W.W. Norton, 1973.
Mayer T. (ed.). The Political Economy of American Monetary Policy. Cambridge:
Cambridge University Press, 1990.
Mills C. W. Situated Actions and Culture // American Sociological Review. 1940. No. 5.
P. 904-913.
278
Как вырабатывается понимание экономического спада:
интерпретативная теория хозяйственного действия
Perron С. Complex Organizations: A Critical Essay. N.Y.: Random House, 1986.
Persson T., Tabellini G. (eds.). Monetary and Fiscal Policy. Cambridge, Mass.: MIT
Press, 1994.
Rein M., Schon D. Frame Critical Policy Analysis and Frame Reflective Policy Prac-
tice // Knowledge and Policy: The International Journal of Knowledge Transfer
and Utilization. 1996. No. 9. P. 85—104.
Simon H.A. Administrative Behavior. 4th ed. N.Y.: Free Press, 1997.
Starbuck W.H. Organizations as Action Generators // American Sociological Review.
1983. \bl. 48. P. 91-102.
Starbuck W.H., Milliken F. Executives' Perceptual Filters: What They Notice and How
They Make Sense // The Executive Effect: Concepts and Methods for Studying
Top Managers / Ed. by D. Hambrick. Greenwich, Conn.: JAI Press, 1988.
Strauss A.L. Negotiations: Varieties, Contexts, Processes, and Social Order. San-Fran-
cisco: Jossey-Bass, 1978.
Weick K.E. Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
White H.C. Where Do Markets Come from? // American Journal ofSociology. 1981.
Vol. 87. P. 517-547.
Willett T. Studying the Fed: Toward a Broader Public-Choice Perspective // The Po-
litical Economy of American Monetary Policy / Ed. by T. Mayer. Cambridge:
Cambridge University Press, 1990.
Woolley J. Monetary Politics: The Federal Reserve and the Politics of Monetary Policy.
Cambridge: Cambridge University Press, 1984.
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
Рынок как объект привязанности:
исследование
V J
постсоциальных отношении . №
* на финансовых рынках1*2 я
.№ Ч 4'иА’Я?
В основе статьи лежит предположение о все большей распространенности
и значимости объектных миров в социальном мире. Согласно этому предпо-
ложению, подобный наплыв [influx] объектных миров ведет к трансформации
моделей связей между людьми [human relatedness], которую можно обозначить
понятием постсоциальных форм. Эти формы включают объектные отношения,
в которых объектами выступают неживые предметы. Впервые (по крайней мере
в новейшей истории) возник вопрос о том, а действительно ли наибольший ин-
терес для людей представляют другие люди. Как показывают многочисленные
исследования, возникающие риски — неотъемлемая часть современных чело-
веческих отношений —г связаны с объектами в не меньшей мере, чем с самими
людьми. «Постсоциальные формы» проникают в социальные отношения, при
этом последние «опустошаются», теряя свое былое значение. Мы сумеем понять
данное явление, лишь переосмыслив традиционные понятия, согласно которым
объекты рассматриваются просто как отчужденные абстрактные технологии или
фетишизированные товары, сковывающие любой человеческий или политичес-
кий потенциал (К. Маркс). Ранее мы предложили иной подход, который и ис-
пользуем в данной работе. Здесь детально анализируется понятие постсоциальных
связей, основанное на идее динамики потребностей и невозможности их реали-
1 Источник: Knorr-Cetina К., Bruegger U. The Market as an Object of Attachment: Exploring
Postsocial Relations in Financial Markets // Canadian Journal of Sociology. 2000. \bl. 25. No. 2.
2000. P. 141—168. Пер. с англ. М.С. Добряковой под науч. ред. В.В. Радаева.
2 Более ранняя версия этой работы была представлена на конференции «Статус объекта
в социальных науках» в Бранелском университете (Аксбридж, Великобритания) 9—11 сен-
тября 1999 г., где мы получили много полезных замечаний. Ценный комментарий предложил
Нико Штер [Nico Stehr]. Мы выражаем огромную благодарность менеджерам, трейдерам,
продавцам и аналитикам изучаемого нами глобального инвестиционного банка, которые
столь щедро делились необходимой нам информацией.
280
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
зации. Это явление рассматривается на примере финансовых рынков: трейдеры
здесь относятся к рынкам как объектам привязанности [objects of attachment],
основанным на повторяющихся актах нереализованности.
1. Введение
В основу данной статьи положена наша более ранняя работа, в которой
в качестве возможной социальной, т.е. конституирующей, формы анализи-
ровалась «объектоцентрированная социальность» [object-centered sociality],
рассматривающаяся как оборотная сторона современной индивидуализации
[Knorr-Cetina 1997]. В ней утверждалось, что представляя себе современную
личность как «порывающую со структурами» [disembedding], как это делает-
ся сегодня в посттрадиционных обществах, мы упускаем из виду распростра-
нение объектоцентрированной среды, которая задает наше место и привно-
сит стабильность, определяет индивидуальную идентичность так же, как это
делали прежде местное сообщество или семья, и выносит на первый план
формы социальности, подкрепляющие и дополняющие формы, исследовав-
шиеся обществоведами ранее. Мы полагаем, что десоциализирующие силы
и события современных переходных обществ следует попытаться анализиро-
вать с позиций постсоциальной модели социальности. Согласно этой моде-
ли, в отношениях, предполагающих элементы риска (а таковыми, по мнению
многих авторов, является подавляющее большинство нынешних человечес-
ких отношений), именно объекты получают преимущества. А объектные от-
ношения рассматриваются как категория, составляющая все более мощную
конкуренцию человеческим отношениям. Одна из отличительных особеннос-
тей современной жизни состоит в том, что, пожалуй, впервые в истории (по
крайней мере новейшей) встает вопрос о том, действительно ли другие люди
являются наиболее интересным элементом окружающей среды — тем, на ко-
торый люди тоньше и охотнее всего реагируют и которому они уделяют наи-
большее внимание (см. также: [Turkle 1995]). Мы попытаемся проанализиро-
вать эту возможность, используя понятие «постсоциальные отношения», и
предполагаем, что это позволит нам несколько смягчить жесткие рамки, за-
данные прежними подходами.
Понятие «постсоциальный» служит удобным обозначением для неограни-
ченного спектра культурных форм, выходящих за пределы привычных опре-
делений социального порядка, но проявляющих себя сегодня в целом ряде
образований. Среди таких форм — крайне рискованное поведение по отно-
шению к природной среде, подобное тому, что описал С. Линг ([Lyng 1990];
его пример — затяжные прыжки с парашютом); определение идентичности с
точки зрения объектных принципов и категорий, возникающих в результате
анализа потребительского поведения и деятельности крупных торговых цент-
281
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
ров [Falk, Campbell 1997; Ritzer 1999]; виды привязанностей [attachments], об-
суждаемые в данной работе. Все эти формы объединяет вовлеченность в «объ-
ектные отношения» [object-relations] с неживыми вещами, которые начинают
конкурировать с человеческими отношениями и в определенной степени за-
меняют их. Однако понятие постсоциального можно использовать и для ана-
лиза человеческих отношений, когда те вымываются из наших основных пред-
ставлений о социальности. Подобную методику анализа можно использовать
также в коллективных обезличенных системах, возникающих в символичес-
ком пространстве, — например, для исследования форм человеческого вза-
имодействия, образованного коммуникационными технологиями и ими опо-
средуемого. Мы можем назвать такие системы постсоциальными формами, так
как они возникают в обстоятельствах, когда взаимодействие, пространство и
даже коммуникация начинают означать нечто, отличное от их привычного по-
нимания. Открытым вопросом, на который предстоит ответить эмпирическим
исследованиям, остается вопрос о том, как изменяются характеристики со-
циального взаимодействия, когда технологическое становится естественным,
а «социальное пространство превращается в компьютерный код, — согласо-
ванный и галлюцинаторный [consensual and hallucinatory]» [Stone 1996:38]. Мы
не будем здесь пытаться ответить на этот вопрос, а сосредоточим внимание на
постсоциальных отношениях в сфере, в которой объектами выступают одно-
временно и люди, и предметы. А в качестве примера мы рассмотрим «рынок»
и, в частности, финансовые рынки, оказывающие все возрастающее влияние
на современную жизнь. Вслед за трейдерами, видящими в рынке совокупность
преимущественно анонимных поведенческих актов, мы будем анализировать
его как объект, а затем вернемся к его человеческой составляющей.
Наша позиция в некотором смысле исторична: она основывается на посыл-
ке о том, что в современной жизни определенные категории вещей и привно-
симые ими обстоятельства получают все большее распространение и обретают
все большую значимость и признание. Подобный «наплыв» объектных миров
в социальный мир, их постоянное движение и предъявляемые ими требования
можно обрисовать, опираясь на посвященные им последние работы. Речь идет о
литературе об информационных и коммуникационных технологиях [TLirkle 1995;
Heim 1993], о «возвращении природы» и требованиях природной среды [Sheldrake
1991; Serres 1990], об объектах потребления [consumer objects] [Baudrillard 1996;
Rizer 1999; Miller 1994] и финансовых рынках [Smith 1991; White 1981; Baker 1984;
Abolafia 1996]. «Наплыв» объектных миров совпадаете изменением моделей меж-
личностных отношений и отношений в рамках сообществ, о которых писали в
том числе К. Лаш, Дж. Коулман, Э. Гидденс, У. Бек и Э. Бек-Гернсхейм, С. Лэш
[Lasch 1978; Coleman 1993; Giddens 1991; Beck, Beck-Gemsheim 1994,1996; Lash
1994]. Постсоциальные явления возникают в результате пересечения всех этих
тенденций. Формы объектоцентрированных отношений, очевидно, не новы, и
282
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
объекты (в широком смысле слова), несомненно, становились ключевой харак-
теристикой и в другие исторические периоды. Однако есть основания полагать,
что нынешние формы объектоцентрированности или, если угодно, современно-
го «объектного сдвига» («object shift»], с исторической точки зрения отличаются
от прежних типов объектной ориентированности [object orientation]. Например,
отличительной особенностью современной ситуации являются сами объекты,
которые, как нам кажется, все более активно заимствуют свои характеристики
у объектов, используемых в сфере науки и экспертного знания. Важная задача
данной работы — показать, что рынки суть «эпистемические вещи» [epistemic
things] (понятие предложено Х.-Й. Райнбергером и доработано Кнорр-Цетиной
[Rheinbeiger 1997; Knorr-Cetina 1997]).
Рассматриваемая в данной работе идея постсоциальных отношений тесно
связана с понятием объекта как разворачивающейся структуры [unfolding struc-
ture], не тождественной самой себе. Подобная концептуализация имеет место в
естественных науках, но противоречит традиционным представлениям об объ-
ектах в социальных науках. Мы должны концептуализировать не только объ-
екты, но и саму социальность; необходимо выявить механизм(ы) связей между
«собой» и «другими» [self and others], согласно которым объектные ориентации
можно рассматривать как социальные отношения. Это и будет вторым вопро-
сом данной работы. Мы опираемся при этом на работы Ж. Лакана и его идеи
по поводу субъекта как предлежащей структуры желаний [subject as implying
a structure of wanting]. Интерпретация объектных ориентаций как постсоци-
альной формы связи [relatedness] в корне отлична от интерпретаций, ориен-
тированных на действие и включающих такого рода ориентации, например, в
рамках понятий труда и инструментального или практического действия. Одно
из положений данной статьи заключается в том, что подход, ориентированный
на объектные отношения [object-relations approach], не означает отказа от ин-
терпретаций в терминах «труда» или «действия», и наоборот. Применительно
к финансовым рынкам подходы, ориентированные на действия, можно ис-
пользовать для иллюстрации ответов на вопросы социологии экономики [so-
ciology of economics], индустриальной социологии и организационной социо-
логии, в то время как теория постсоциальных объектных отношений смещает
дискуссию в русло теорий трансформации, исследующих характер изменений в
современной жизни. Одновременно, настаивая на отказе от таких понятий, как
«труд» или «действие», наш подход также ставит под сомнение более ранние
взгляды, в которых эти термины зачастую изначально включают в себя объ-
ектную сторону, но не разворачивают ее в целенаправленной деятельности и
пренебрегают отношениями, которые связаны с этими процессами3. Исполь-
3 Часто утверждают, что Хайдеггер сумел преодолеть различие «объект—субъект», обос-
новав, что мы живем в мире, который по отношению к нам всегда уже организован с точки
283
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
зуемое нами понятие социальных связей с объектами основывается на интуи-
тивном предположении о том, что в некоторых областях индивиды относятся
к (некоторым) объектам не только как «производители» и «творцы» [«doers»
and «accomplishes»] вещей в рамках той или иной схемы действия, но как вос-
принимающие, чувствующие, размышляющие и помнящие существа, — как
носители опыта, который мы, как правило, связываем только со сферой ин-
терсубъективных отношений.
В последующих разделах мы сначала рассмотрим международные валют-
ные рынки как объект глобального знания, в который они превратились. За-
тем представим наше понятие объекта и концепции связанности, чтобы с их
помощью описать то, что мы называем постсоциальными отношениями.
2. Рынок как эпистемическая вещь
Мы хотим проверить наши идеи о постсоциальных объектных отношениях
на примере валютных рынков и, в частности, торговли валютой между круп-
ными глобальными инвестиционными банками. Данные, представленные в
нашем исследовании, получены в ходе включенного наблюдения и интервью
в торговом зале Швейцарского банка [Swiss bank], который по своим зарегист-
рированным доходам от торговли валютой в последние годы прочно занимает
место в пятерке или семерке наиболее успешных банков мира [FX Week 1998]* 4.
В 1999 г. в этом банке по всему миру работали 14 500 человек, размещенных
по 60 офисам в 30 странах на всех шести континентах. Изучаемые валютные
рынки характеризуются особой глобальной формой, которая основана не на
воздействии отдельных стран или индивидуального поведения, а на создании
узлов институциональной торговли в финансовых центрах, располагающихся
в трех основных временнгых зонах: Нью-Йорке, Лондоне и Токио, а также —
зрения целей. Однако его идеи были направлены против «когнитивистских» теорий знания,
упускающих из виду непосредственно данный и фундаментальный опыт собственной вовле-
ченности. Из анализа не следует исключать человеческую любовь как процесс построения
отношений, предполагающих различные сущности. Рассуждения Хайдеггера относятся ско-
рее к фундаментальному философскому уровню «здесь-бытия» [Dasein], чем к повседневным
процессам (Heidegger 1962].
4 К сентябрю 1999 г. было проведено 81 интервью (каждое продолжительностью пример-
но полтора часа) с трейдерами, продавцами и аналитиками, работающими в торговой зоне.
Включенное наблюдение велось непрерывно в течение последнего года, а также регулярно с
1997 г. более краткими периодами — от нескольких дней до одной недели. Исследование яв-
ляется частью более крупных проектов по изучению работы аналитиков в исследовательских
отделах крупных банков [Mars 1998; Knorr-Cetina, Preda 2000], анализу финансовых докумен-
тов [Knorr-Cetina 1999] и того, что мы называем «глобальными микроструктурами» [Bruegger,
Knorr-Cetina 2000].
284
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
поскольку мы исследуем швейцарский банк — в Цюрихе. Институциональные
инвесторы в этих регионах связаны с глобальным банком при помощи «откры-
тых» (прямых) телефонных линий. Основные центры и подразделения банка
связаны между собой развитыми сетями Интранета — внутренними компью-
терными сетями, простирающимися через весь земной шар. Электронная ин-
формация и брокерские услуги таких компаний, как «Reuters», «Bloomberg» и
«Telerate», предоставляются через Интранет исключительно институциональ-
ным клиентам. Валютные сделки, проходящие по этим каналам, начинаются от
нескольких сотен тысяч долларов, достигая сотен миллионов долларов и более
за трансакцию. Сделки совершаются трейдерами, финансовыми и фондовыми
менеджерами, банкирами центрального банка [central bankers] и теми, кто хо-
чет избежать негативных последствий колебания валютных курсов, получить
прибыль от их ожидаемых колебаний, или кому необходима валюта для входа
в транснациональные инвестиционные потоки или выхода из них.
Действия, происходящие в торговой зоне инвестиционных банков, следует
отличать от действий, совершаемых при большинстве фьючерсных обменов,
организованных как «рынки по заявкам» [order-markets]. На рынке заявок по-
тенциальные покупатели и продавцы сообщают о своих намерениях брокерам,
находящимся на особой торговой площадке [trading pit], где они выкрикивают
ставки [bids] — цены, заявленные покупателями, и свои заявки, стараясь устро-
ить сделку для своих клиентов (такие обмены были метко названы обменами
выкриками [«open outcry» exchanges]). Институциональные трейдеры на валют-
ных торговых площадках глобальных инвестиционных банков, напротив, вы-
ступают в качестве участников рынка на так называемых «дилерских рынках»
[dealer market]. На таких рынках (в нашем исследовании это межбанковская
торговля с немедленной поставкой [interbank spot], т.е. прямой обмен валюты,
и опционная торговля [option trading]) дилеры торгуют только с другими диле-
рами, разбросанными по всему миру. На основе заявленных сумм и валютных
пар для обмена (долларов на евро, йены, швейцарские франки и т.д.) дилеры од-
новременно делают предложения о покупке и продаже. Трейдер, с которым они
связываются, может соглашаться или не соглашаться на сделку — цена в данном
случае не является предметом переговоров. Трейдеры также «назначают цены»
[make prices] (делают предложения о сделке) сотрудникам своего собственного
банка, работающим в торговой зоне и имеющим дело с институциональными
клиентами: центральными банками, пенсионными фондами и корпоративны-
ми клиентами. Участники рынка зарабатывают деньги для своего банка, играя
на изменении валютных курсов (т.е. используя разницу цен в разное время) и
занимаясь посредничеством (т.е. используя ценовые различия между разными
рынками). Кроме того, они зарабатывают деньги за счет разницы между низ-
кой ценой покупки и высокой ценой продажи (в фондовой торговле и торгов-
ле облигациями аналогом является получение комиссионных). Торговля также
285
Карин Кнорр-Петина, Урс Брюггер
может иметь целью просто управление рисками [risk management] (например,
посредством хеджирования [организационного страхования/защиты]). Выпол-
няя свою роль «созидателей рынка» [market makers], трейдеры действуют как
«поставщики ликвидности» для своих рынков и защищают их, поддерживая
непрерывный поток сделок. Участники рынка имеют «позитивное обязатель-
ство» [affirmative obligation] [Baker 1984] поддерживать рынок (не допустить его
падения), предлагая сделки даже тогда, когда рынок работает против них и эти
сделки наверняка оказываются для них невыгодными.
В исследованном нами банке в Цюрихе фондовой торговлей, торговлей
облигациями и валютой занимаются около двухсот трейдеров. Торговцы ва-
лютой сидят за «столами», выстроенными в ряды по 6—12 столов в каждом.
В их распоряжении несколько технологий, в том числе «голосовой брокер»
[voice broker] (голос брокера озвучивается двусторонней системой связи, по-
стоянно объявляющей цены и заявленные сделки) и телефон с экраном [screen-
like phone]. Однако прежде всего бросаются в глаза примерно пять монито-
ров, стоящих перед каждым трейдером, — они показывают состояние рынка
и помогают вести торговлю. Когда каждое утро трейдеры приходят на работу
и «пристегивают ремни», они буквально впиваются глазами в свои мониторы,
следя за информацией на них, даже когда они разговаривают или перекрики-
ваются друг с другом. Их тела сливаются с миром их мониторов, они цели-
ком погружаются в него. Мониторы же, в свою очередь, показывают ситуа-
цию на рынке, который существует только на этих мониторах5, и здесь рынок
в максимальной степени приближается к локально порождаемому феномену —
в этнометодологическом смысле, если под «локальным» понимать ограничен-
ность специфическим пространством. Сами мониторы по своей сути, конеч-
но же, не локальны, а глобальны: они воспроизводят совершенно идентичное
изображение на всех торговых площадках банков «одной группы» [«same tier»
banks], которые связаны друг с другом телефонными линиями, общими инфор-
мационными технологиями, а также системами заключения сделок и обмена
информацией таким образом, что трейдер, улетевший сегодня в Токио, может
завтра продолжить там свою работу. Рынок формируется этими производимы-
ми-и-анализируемыми дисплеями [produced-and-analyzed displays], к которым
привязаны трейдеры. В этих мониторах — «суть» рынка, выраженная их знако-
во-письменной поверхностью, или, как мы будем говорить далее, «жестовой
поверхностью-в-действии» [gestural face-in-action].
Все вышесказанное может служить отправной точкой для более деталь-
ного анализа нескольких характеристик рынка как «объекта-на-экране», при
1 Основное средство существования подобного рынка — это монитор. Однако в случае
продолжительных сбоев в работе компьютеров участники рынка могут переключаться на те-
лефонную связь и с ее помощью связываться с клиентами и узнавать цены.
286
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
этом внимание будет уделено эпистемическому [epistemic] характеру этого объ-
екта, его самостоятельному существованию в качестве «жизненной формы»
[lifeform], а также его жестовой поверхности [gestural facet Начнем с перво-
го вопроса: в каком смысле мы можем назвать «рынок-на-экране» эпистеми-
ческим объектом? И что вообще такое эпистемические объекты? Представь-
те, что рынок на экране состоит из нескольких рядов окон и групп дисплеев,
распределенных по нескольким рабочим станциям и компьютерам. Для трей-
деров главным свойством этих дисплеев и средоточием всего рынка являются
цены дилеров, показываемые «электронным брокером» — специальным эк-
раном (или машиной), в значительной степени заменившим голосового (жи-
вого) брокера: он показывает цены для валютных пар (главным образом это
отношение доллара к другим валютам, например, швейцарскому франку или
евро) и сделки, возможные при таких ценах. Участники рынка часто работают
при помощи электронного брокера; его ценовое действие играет решающую
роль при установлении цен для игроков [callers], заинтересованных в сделке.
Их взгляды также прикованы к одной точке — специальному экрану, представ-
ляющему компьютерную сеть системы «Reuters dealing», на основе информа-
ции которой участники рынка преимущественно и заключают сделки. Другие
участники пишут свои цены и предложения сделок, которые отображаются
на этих экранах. Сделки заключаются посредством «диалогов» на экране. Это
напоминает обмен письмами по электронной почте (система «Reuters dealing»
используется для обмена сообщениями в рамках таких «диалогов»), но обмен
более стандартизованный в отношении институциональной принадлежности
сторон [institutional conversations].
На другом экране трейдеры следят за ценами, которые выставляют раз-
личные банки по всему миру. Это не столько цены реальных сделок, сколько
обозначение банками своих интересов. Помимо этого на экранах трейдеры
могут отслеживать собственную позицию на рынке (например, длинную или
короткую позицию по той или иной валюте), историю сделок за определенный
период времени (а в случае немедленной продажи [spot trading] — за опреде-
ленный день), а также свой общий расчетный баланс (прибыли и убытки за ин-
тересующий период времени). Наконец, на этих экранах трейдеры могут читать
материалы различных новостных агентств — главные новости, комментарии
и аналитику. Еще один важный вид информации на экране, который с точки
зрения своей специфичности, скорости обновления и актуальности имеет более
непосредственное отношение к процессу заключения сделок, — это внутрен-
ние доски объявлений, на которые участники рынка помещают свою инфор-
мацию. Экраны и окошки рабочих станций накладываются друг на друга; их
очередность определяется рыночным действием и историей рынка. Внимание
трейдеров к информации на разных экранах зависит от важности сообщений.
Всю ситуацию можно уподобить концентрическим кругам: центральное место
287
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
всегда занимают цены реальных сделок и торговые переговоры; в следующем
круге — индикативные цены и отдельные новости (какие — зависит от истории
данного рынка); еще дальше располагаются прочие новости и комментарии.
Все вышесказанное указывает на то, что экраны представляют [present] (или
апрезентируют [appresent]) (см. ниже) информацию и знания. Это очевидно,
если говорить об информации на доске объявлений: здесь публикуются все кон-
фиденциальные соображения трейдеров и аналитиков того или иного банка,
работающих по всему миру, по поводу действий рыночных игроков, политичес-
ких или иных событий, потенциально имеющих отношение к сделкам и ценам.
Очевидно также и то, что сообщения новостных агентств и провайдеров — та-
ких, как «Reuters» и «Bloomberg», — репрезентируют значимую информацию.
Как правило, это контекстуальное знание экономических условий и факторов,
которые могут на них повлиять; выпуски включают также важные, регулярно
обновляемые данные о разного рода показателях, а также о заявлениях и из-
менениях в области экономической политики. Пожалуй, менее очевидным
является то, что третий вид сообщений — цены (центральный элемент рынка
для трейдера’.) — также следует рассматривать как «носитель знания» [carriers
of knowledge]. Именно в этом качестве они воспринимаются самими эконо-
мистами начиная с 1940-х гг. В своей знаменитой статье «Использование зна-
ния в обществе» Ф. Хайек утверждал, что хозяйство состоит из «разрозненных
элементов неполного и зачастую противоречивого знания, которым обладают
отдельные индивиды... это знание людей, местных условий, конкретных обстоя-
тельств» [Hayek 1945]. Рассуждения Хайека направлены против социалисти-
ческих попыток централизации хозяйства. Он заявляет, что такое знание не-
возможно собрать статистическими средствами, поскольку мы даже не знаем,
какое знание мы используем [Ibid.: 524]. При этом оно сосредоточено в ценах:
«лишь ценовой механизм может собрать и агрегировать такое знание»; благо-
даря дисперсному характеру знания и процесса принятия решений «ценовая
система на конкурентных рынках позволяет чрезвычайно дешево собирать ин-
формацию» [Streissler 1994:66—67]. Когда считается, что сбор знания осуществ-
ляется «эффективно», мы получаем эффективно работающий рынок, где «вся
новая информация быстро становится понятной участникам рынка и тут же
инкорпорируется в рыночные цены» ([Samuelson, Nordhaus 1995:500] и далее).
Трейдеры редко верят в то, что ценовой механизм абсолютно эффективен и на
самом деле стараются воспользоваться неравной информированностью других
участников рынка6. Суть в том, что конкуренция в этом случае происходит це-
ликом в сфере знания, предполагая гонку за самым свежим знанием и инкорпо-
рирование его в свои цены. Соответственно цены оказываются конструктами
знания, и трейдеры обращаются к ним как к информации в игре со знанием
6 Данные, подтверждающие такую позицию, см. в работе: [Mars 1998].
288
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
[knowledge game]. Наконец, знание лежит также и в основе сделок, заключае-
мых трейдерами. Устанавливаемые цены и заявления на сделки, особенно со
стороны «верных денег» [smart money] (крупных трейдеров и институтов, ко-
торые могут распоряжаться крупными денежными суммами), подсказывают
участникам, куда будет двигаться рынок и «что у него на уме». Отслеживая со-
вершённые сделки, трейдеры «читают рынок»; они обмениваются информа-
цией в начале и в конце серии торговых операций [trading sequences], а также
в ходе информационных диалогов [information conversations].
Мы показали, что рассматриваемый нами рынок состоит из отдельных сег-
ментов и блоков знаний, визуализованных на экранах и искусно используемых
трейдерами. В этом смысле «рынки-на-экране» являются конструктами зна-
ния, но это еще не эпистемические объекты. Предлагаемое нами определение
эпистемического объекта во многом опирается на введенное Х.-Й. Райнбер-
гером понятие эпистемических вещей [Rheinberger 1992: 310]: он применяет
этоттермин по отношению к любому объекту, находящемуся в центре научного
исследования и материализующемуся в этом процессе. Райнбергер проводит
различие между эпистемическими и технологическими объектами, последние
он считает фиксированными, стабильными элементами в экспериментальной
схеме, не вызывающими вопросов техническими инструментами, готовыми слу-
жить исследователям. С этой частью определения мы не согласны, поскольку
во многих сферах (в том числе и той, о которой мы говорим, где инструментами
являются электронные инфраструктуры и пакеты программного обеспечения)
технические инструменты также находятся в не прекращающемся процессе пе-
реопределения. Важные в данном контексте объекты знания сложны, они от-
крыты для изменений, постоянно порождают вопросы. Это скорее процессы и
представления, нежели четко очерченные предметы. В нашей интерпретации
объекты знания способны безгранично разворачивать свою сущность, и в этом
смысле они прямо противоположны чистым инструментам и коммерческим
товарам. Инструменты и товары по сути своей напоминают закрытые ящики
стола — конкретного размера с четко очерченными углами, — в то время как
объекты знания скорее подобны выдвинутым ящикам, заполненным папками,
ряды которых теряются в темноте отведенного им пространства стола. С тео-
ретической точки зрения определяющей характеристикой данного типа объ-
екта является именно эта недостаточность «объективности» и завершенности
существования, нетождественность самому себе. Поскольку процесс материа-
лизации объектов знания непрерывен, эти объекты постоянно приобретают
новые качества и изменяют уже имеющиеся.
Теперь мы можем вновь обратиться к анализу рынков с позиций трейдеров
и задаться вопросом: применимо ли к ним приведенное определение объектов
знания? Ответ будет положительным. Трейдеры участвуют в процессе постоян-
ного определения рынка не только в том смысле, что постоянно читают и по-
289
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
нимают его, но и в том смысле, что они «делают», формулируют рынок — про-
веряя его, двигая его, манипулируя им. Рынок для них — сложная общность,
которая постоянно, несмотря на все усилия собрать и привести к единому из-
мерению релевантную информацию, ставит перед ними новые вопросы. Рынки
никогда нельзя понять полностью, по мере изменения ситуации и разворачи-
вания новых событий (от изменения процентных ставок до введения евро) они
приобретают все новые и новые качества. Подобная разворачивающая струк-
тура рынков [unfolding structure of the market] соответствует исследовательско-
му поведению трейдеров — их потребности наблюдать за рынком и анализи-
ровать его состояние во все периоды активной торговли. Связанные с этими
процессами эпистемические процедуры — предмет отдельного исследования,
задачи которого выходят за рамки данной работы. Здесь важно подчеркнуть,
что рынок — это объект знания для тех, кто хочет участвовать в его работе, и,
в особенности, для профессионалов. Можно также отметить, что исследуемые
рынки представляют собой концентрированную форму эпистемических объек-
тов — более концентрированную, нежели, например, объекты исследования в
такой эталонной науке, как молекулярная биология. Эти рынки представлены
на экранах, неразрывно связаны с ними, наслаиваются в них друг на друга; часто
они подвергаются стремительным изменениям (в случае валютных торгов при
условии немедленной поставки — иногда за долю секунды) и разворачивают
свою структуру невзирая на рабочие часы и иные ограничения, регулирующие
действия индивидов и институты на локальном уровне.
Кто-то может спросить: а стоит ли вообще использовать понятие объек-
та применительно к рынку, — даже если данный объект рассматривается как
разворачивающая структура; не следует ли попытаться разложить рынок на
человеческие составляющие [human components], которые, возможно, стоят
за всеми предпринимаемыми на нем действиями? Точнее, почему бы нам не
рассматривать рынки как сети фирм или, быть может, сети трейдеров, как это
предлагается в социоструктурном подходе к анализу рынков (см.: [White 1981;
Swedberg 1994,1997])? Однако интересующие нас рынки — это рынки, за кото-
рыми наблюдают трейдеры, сидя перед экранами и заключая сделки. Трейде-
ры проводят различие между «своими сетями» контактов и отношений, кото-
рые они могут считать подмножеством рынка, и собственно рынком, который
(когда они представляют его как нечто одушевленное) включает немалую долю
анонимного поведения. Рынки являются объектами наблюдения и анализа,
поскольку они не имеют однозначного определения в торговой среде [trading
environments], у них нет четких границ, они не сводимы к конкретным груп-
пам игроков, занятых заключением прозрачных сделок. В приводимой ниже
выдержке из интервью определение рынка включает широкий круг аспектов:
здесь и знание того, кто и что делает, и знание совокупных фиксируемых харак-
теристик рынка, «состояния его души» [Smith 1981] и настроения. Все междис-
290
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
циплинарные дискуссии между экономической теорией, социологией и пси-
хологией по поводу определений рынка в конечном итоге сводятся к выводу о
том, что «рынки — это все», при этом основной акцент может постоянно сме-
щаться от одного аспекта к другому.
Кнорр-Цетина: Что такое для вас рынок — ценовое действие, конкретные
участники рынка, что-то другое?
Респондент: Всё.
КЦ: Всё? Информация?
Р: Всё. Абсолютно всё. Как вон тот человек что-то выкрикивает, как он
возбужден, кто продает, кто покупает, где, какой центр, что делают централь-
ные банки, что делают крупные фонды, что пишет пресса, что показывается
на центральном дисплее, что говорит премьер-министр Малайзии — это всё,
что нас окружает.
Таковы слова опытного трейдера, который до переезда в Цюрих работал в
нескольких странах, в том числе в Юго-Восточной Азии. Обратите внимание,
что его формулировка «рынок — это все» относится именно к тем разнообраз-
ным вещам, которые показываются на экранах, включая новости и комментарии
к ним, конфиденциальную информацию о том, чем заняты основные игроки,
а также цены. Ниже приводится еще один фрагмент интервью с не менее опыт-
ным трейдером. Он прямо называет рынок «высшим существом» [greater being],
на которое ориентированы трейдеры; иногда эта субстанция имеет конкретные
очертания, иногда она рассеяна в пространстве и фрагментирована. Это качество
рынка как «высшего существа» также объясняет, почему в данной работе рынок
сопоставляется с относительным (разворачивающимся, никогда не тождествен-
ным самому себе) объектом [relational object] и эпистемической вещью.
Р: Знаете, это невидимая рука, рынок всегда прав, это жизненная форма со
своим особым образом существования. Это как гештальт — у него так же есть
своя форма и свой смысл.
КЦ: У него есть форма и смысл, которые не зависят от вас? Вы хотите ска-
зать, что не можете их контролировать?
Р: Да, совершенно верно.
КЦ: А он чаще рассеян в пространстве или для вас он обретает некую ста-
бильность очертаний?
Р: Как раз поэтому-то я и говорю, что он живой, он живет своей собствен-
ной жизнью — иногда у него появляются конкретные очертания, а иногда все
рассыпается, становится произвольным, случайным, не имеющим направле-
ния и единой основы.
КЦ: Вы считаете его третьим самостоятельным участником? Или подоби-
ем еще одного человека?
Р: Высшим существом.
КЦ:?
291
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
Р: Нет, это не другой человек. Это целостное существо. И это существо — ва-
лютный рынок. А мы — сумма наших частей, или он — сумма своих частей.
КЦ: Возвращаясь к рынку, что такое рынок для вас? У него есть опреде-
ленная форма?
Р: Нет, он постоянно меняет свою «форму».
КЦ: А что вы понимаете под этой формой?
Р: Его форма — это ценовое действие. Вот как здесь (показывает на экран) —
это торговля с короткими позициями [short term trading]7. Договориться и купить
здесь, продать там, купить здесь, продать там, купить здесь, продать там...
Схожее мнение по поводу торгов было высказано главным трейдером [chief
trader]: это игра «не трейдера против трейдера, а трейдера против рынка». Опять-
таки, обратите внимание, что иногда трейдеры понимают «рынок» в более уз-
ком и, пожалуй, даже более овеществленном [reified] смысле, — когда ответом
на вопрос «где сейчас рынок?» является конкретный уровень цены.
3. Рынок как объект привязанности I:
постсоциальное отношение
Мы вкратце описали объектный [objectuality] и эпистемический характер
рынков как незавершенных конструктов знания [incomplete knowledge con-
structs] и теперь предлагаем рассмотреть понятия социальности, применимые
к исследуемому полю. Здесь нам предстоит пересмотреть традиционную при-
вязку понятий отношений и социальности только к группам людей. Подобное
«расширение границ» [loosening up] понятия социальности уже имеет некото-
рую историю. Например, Дж. Мид (а до него — У. Джеймс и Ч. Кули) говорил
о коммуникации с неодушевленными предметами [McCarthy 1984; Wiley 1994:
З^идалбе]. Мид описал коммуникацию при помощи языка жестов, что позво-
лило ему соединить коммуникацию в животном мире и в мире людей. Он по-
казал также, что иногда социальный акт является результатом связи [relation]
между жестом и реакцией на него двух организмов [Mead 1934:80]. Разумеется,
рынки — это неодушевленные объекты; однако же к ним можно применить
рассуждения Мида об объектах и организмах, поскольку они являются неуп-
равляемыми совокупностями [ungovemed aggregates] анонимных актов челове-
ческого поведения и их последствий. Кроме того, у них очень выразительная,
7 Сделка по продаже ценных бумаг, расчет по которой производится поставкой заемных,
а не принадлежащих продавцу ценных бумаг. Для закрытия позиции должна быть произведе-
на зачетная покупка таких же акций. Совершая «короткую» продажу, продавец может иметь
на руках данные ценные бумаги, однако предпочитает сохранить их по причинам налогового
характера или из соображений контроля. В некоторых случаях у продавца нет необходимого
вида ценных бумаг вообще. Данный прием используется втех случаях, когда инвестор уверен,
что цены на данные акции вскоре понизятся. — Примеч. пер.
292
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
говорящая поверхность, внешняя форма, и чуть ниже мы вернемся к этому, ис-
пользуя понятия языка жестов [gestural notions]. В целом, социальность обоз-
начает формы объединения в группы [grouping], связи [binding] и взаимность
или рефлексивность [reflexivity] отношений между людьми. Попытка расши-
рить границы данного понятия, отказавшись от его привязки только к группам
людей, нацелена на проверку гипотез, касающихся прежде всего собственно
механизма связи [binding mechanism], а не специфически человеческих качеств
вовлеченных в них индивидов. Ниже мы попытаемся предложить определение
социальности, основанное на явлении взаимности [mutuality]. Мы утвержда-
ем, что всегда, когда имеем дело с взаимностью, мы вправе говорить о соци-
альности — при условии, что связь достаточно длительна, динамична (а объект
обладает особыми качествами). Обратите внимание, мы отнюдь не стремим-
ся представить объектные отношения просто как позитивные, симметричные
или лишенные собственнических элементов эмоциональные связи. Социаль-
ные формы предполагают и властные отношения, и отрицательные эмоции,
и отношения эксплуатации. По нашему мнению, отношения трейдеров с рын-
ками скорее описываются понятиями недостаточности [lack] и соответствую-
щей структуры желаний [structure of wanting], нежели позитивными связями и
чувством удовлетворения [fulfillment]. Идея недостаточности [lack] заимство-
вана из работ Ж. Лакана. Чтобы пояснить ее, необходимо вернуться к нашей
характеристике рынка как объекта.
Мы уже говорили о том, что ключевой особенностью рынка в современных
условиях является его меняющийся, разворачивающийся [unfolding] характер;
его незавершенность [lack of completeness] в качестве самостоятельной суб-
станции и нетождествен ность самому себе. Принципиальное значение имеет
указанная незавершенность [lack of completeness]: в некоторые моменты рын-
ки обретают фиксированное состояние, оно длится, пока не изменятся цены
[dealing prices]; однако при этом их следует рассматривать как разворачиваю-
щиеся структуры отсутствия [unfolding structures of absences], поскольку за этим
на мгновение застывшим фасадом цен они уже начали меняться, а порою и
взрываться. Это означает также, что рынки в равной мере определяются сво-
им текущим состоянием и тем, чем они еще не стали (но могут стать), что они
никогда не являются целиком самими собой и что как объекты знания они ни-
когда полностью не достижимы. На своих экранах трейдеры находят л ишь вре-
менное решение более фундаментальной проблемы недостаточности объекта
[lack of object]. Для субъекта это отсутствие достаточности соответствует опре-
деленной структуре желаний, постоянно поддерживаемому интересу, никогда
не находящему полного удовлетворения. Метафорически это можно предста-
вить так: связь [binding] («бытие-в-отношении» [being-in-relation], взаимность)
является производной от совпадения между последовательностью желаний и
разворачивающимся объектом, который вызывает к жизни эти желания, де-
293
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
монстрируя состояние недостаточности. Эти желания никогда не удовлетво-
ряются, но постоянно поддерживаются в актуальном состоянии непрерывно
возобновляющейся недостаточностью объекта [continually renewed lack of ob-
ject]. Мы утверждаем, что открытый, разворачивающийся характер рынка как
объекта уникальным образом соответствует структуре желаний, посредством
которых мы можем охарактеризовать личность.
Прежде всего проанализируем, что же означает структура желаний, и по-
местим эту идею в более социологические рамки; затем попытаемся связать
ее с понятием взаимности/реципрокности. Идея структуры желаний заимс-
твована из работ Ж. Лакана (см., например: [Lacan 1975]), однако подобные
рассуждения встречаются и у Дж. Болдуина (Baldwin 1973 (1899): 373 и далее],
и у Гегеля. В отличие от Фрейда, Лакан связывает возникновение желания не
с инстинктивным импульсом, конечная цель которого — избавиться от телес-
ного напряжения, а с зеркальной стадией развития ребенка. На этой стадии
ребенок задумывается о целостности своего отражения в зеркале, анализирует
появление четких границ и контроля движений — и при этом понимает, что на
самом деле весь он не является тем, что он видит в зеркале. Желание [wanting
or desire] возникает из стремления сделать отражение в зеркале совершенным
или тем, каким его хотят видеть родители; возникающее здесь ощущение не-
полноты оказывается непреходящим — ведь между субъективным пережива-
нием недостатка чего-то в собственной жизни и отражением в зеркале (или
же кажущейся завершенностью [wholeness] других) всегда сохраняется разрыв
(Lacan, Wilden 1968; Alford 1991: 36 и далее].
Здесь можно попытаться проинтерпретировать данную ситуацию с более
выраженных социологических позиций. Кажущаяся завершенность других — то
же самое, что «звезды» и символы, фабрикуемые проектами в области индуст-
рии культуры. Зеркалом, в котором рождаются вызывающие желание образы,
здесь являются средства массовой информации, которые передают информацию
не столько концептуально, сколько миметйчески (подражательно) [Baudrillard
1983; Lash 1994:135 и далее]. Однако возможна интерпретация менее очевидная,
но более тесно связанная с предметом нашего исследования. Трейдеры долж-
ны удовлетворять общему требованию: зарабатывать деньги для своего банка.
В действительности им задают точные объемы того, сколько именно они долж-
ны заработать, или (если использовать терминологию Лакана) сколько им не
хватает [how much they lack]. Эти объемы [values] устанавливаются раз в год на
основе предыдущих заработков и с учетом состояния рынка. При этом трейде-
ры пытаются пойти дальше и в своей работе достичь еще одной, более частной
цели — получить максимальный бонус (сумма зависит от работы самого трей-
дера и работы его банка) и заработать побольше денег для самих себя. Торго-
вые площадки инвестиционных банков обеспечивают организационный кон-
текст, наделяющий «недостаточность» [lack] конкретным институциональным
294
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
и персональным смыслом, который и направляет неопределенные желания к
достижению вполне ясных целей. Персональная и институциональная конк-
ретизация «недостаточности» как недостаточности богатства сопровождает-
ся рядом дополнительных уточнений, например, недостатками в «характере»
[lacks in character]. Культура торговых площадок предполагает наличие системы
«звезд»: одни трейдеры зарабатывают больше, и в этом смысле занимают поло-
жение намного более высокое, чем другие; считается, что они более искусны в
торговле. В Цюрихе такая «звезда» торгует наиболее важной валютной парой
на данной торговой площадке (доллары/швейцарские франки); его ежеднев-
ный оборот порою составляет несколько миллиардов долларов; ежедневно его
действия означают для банка полмиллиона прибыли или убытков; его бюджет
значительно превышает бюджет других трейдеров. Он располагается в цент-
ре торговой площадки, поддерживает постоянную связь с главным трейдером
(сидящим за соседним столом) и демонстрирует ряд (личностных) качеств, со-
ставляющих часть его репутации. Некоторые из них описаны его коллегой:
«Xцелый день устанавливает цены, он делает рынок. Он работает с парой
доллар/швейцарский франк, а не доллар/марка, потому что этот рынок (дол-
лар/швейцарский франк) меньше; а рынок для пары доллар/марка слишком
большой, никакому трейдеру не потянуть его в одиночку. Сила Xв том, что он
может “продавливать” свою позицию. Он упрется покрепче и берет нахрапом,
держится дольше всех. Все уже давно вышли из игры, а он продолжает давить.
И в этом его сила».
Другие трейдеры оценивают свою работу относительно достижений и по-
ведения «звезд» в данной области. Последние задают модели поведения для
других трейдеров. Вот что говорит по этому поводу главный трейдер:
«Если ваш дилер для пары доллар/швейцарский франк ведет себя как сви-
нья, можете быть уверены: через пару месяцев все будут вести себя как свиньи,
потому что он задает своего рода... модель... и его поведение оказывает влия-
ние на поведение на всей дилерской площадке [dealing room].
Это происходит потому, что научиться валютной торговле можно, только
наблюдая за тем, как это делают другие. Этому не научишься по книжке или
в процессе формального образования — только непосредственно на рабочем
месте. Как этому научиться? Наблюдать за коллегой, который разговаривает
по телефону, прислушиваясь к его ответам, анализируя то, как он принимает
решения».
Таким образом, наблюдая за «звездами» на торговой площадке и получая
инструкции от своего руководства, сообщающего им, сколько они еще должны
заработать, трейдеры начинают понимать, в чем состоит их недостаточность.
Кроме этого, они каждый день сталкиваются с ситуацией недостаточности,
когда теряют деньги на сделках и должны возместить потери, а также когда
нужная им валюта оказывается в дефиците. «Недостаточность» можно пред-
295
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
ставить как потребность трейдеров победить — а не просто выполнить рутин-
ную работу. Как пишет М. Аболафия, «торговая площадка, в отличие от других
организационных сред, воспринимается совсем не как место, где удовлетворя-
ются достигнутым, влачат существование или попросту выживают. Это место,
где куют победу», измеряемую величиной заработка [Abolafia 1998:10]. Он на-
звал «чистое наслаждение победой» [sheer raw enjoyment of winning] — возбуж-
дение и чувство овладения объектами, вызываемое «настоящей игрой» [deep
play] [Geertz 1973: 433] — целью второго плана, стоящей за более очевидной
целью наживы. Если мы принимаем такую трактовку, то в культурном портре-
те трейдера появляется еще одна «недостаточность», связанная с испытанием
характера в борьбе за статус.
Любопытное следствие полагания данной ситуации в терминах недостаточ-
ности заключается в том, что, по всей вероятности, если субъект хочет решить
связанные с недостаточностью проблемы конструктивно и не дать им себя по-
глотить, ему следует их контролировать. И здесь на сцене появляется главный
трейдер, который выступает своего рода наставником и видит одну из своих
основных задач в том, чтобы поддерживать в трейдерах веру в себя, когда мо-
менты недостаточности (потери денег, неудачные попытки заработать, пора-
жения) кажутся всеобъемлющими, но также и в том, чтобы вовремя спустить с
небес на землю тех, кто после нескольких удачных операций почувствовал себя
«хозяином Вселенной». Во втором случае главные трейдеры пытаются вывести
дилеров из состояния эйфории, предупредив их рискованные шаги и направив
действия в более безопасное русло [Bruegger 1999:282]. В терминах недостаточ-
ности рискованное поведение означает просчитанную готовность к возможным
недостаточностям в будущем в обмен на шанс преодолеть эту недостаточность
сейчас. Конечно, торговля почти всегда сопряжена с рисками. Но это означает,
что в данной области будущие элементы недостаточности сознательно встраи-
ваются в сами стратегии действия, избранные для ее преодоления. Трейдеры
не только пытаются избежать ситуации недостаточности, но и превращают
«состояние недостаточности» [«lacking»] в сложную игру или практику, в поле
изворотливости, повышения, понижения, предсказания, уверток, откладыва-
ния решений и попыток жить в ситуации недостаточности.
О проявлениях ситуации недостаточности и попыток ее контроля можно
сказать гораздо больше, но мы хотели бы вернуться к объекту, который направ-
ляет все эти желания, т.е. к рынку. Метафорически мы представили картину
так: связь («бытие-в-отношении», взаимность) является производной от соот-
ветствия между последовательностью желаний и разворачивающимся объек-
том, который вызывает к жизни эти желания, демонстрируя элементы недо-
статочности. Чтобы придать содержание этой метафоре с объектной стороны,
повторим, что рынок независим от желаний субъектов и демонстрирует свои
собственные моменты недостаточности. Для этого прежде всего вернемся к
296
Рынок как объект привязанности;
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
восприятию рынка его участниками: для них это жизненная форма, которая
им неподконтрольна, хотя они и являются ее частью и иногда могут оказывать
влияние на цены. Но они — лишь маленькая часть в анонимной массе обмен-
ных действий и прочих факторов. Как сказал один профессиональный трей-
дер, «возможно, рынок на 99,99999 процента анонимен». Факт независимости
рынка подкрепляет идеи, высказанные нами выше: это объект, с которым свя-
заны трейдеры. Этот факт указывает также на источник разворачивающегося
и постоянно «мутирующего» характера рынка, на незавершенность его бытия
и появление все новых желаний — ведь здесь непрерывно действует рассеян-
ная масса участников, постоянно происходят разные события, проводится но-
вая политика, которая приносит свои последствия. Рынок как эмпирический
объект непрекращаюшихся действий и факторов постоянно трансформирует-
ся — подобно птице, меняющей направление в середине полета, — тем самым
создавая для трейдеров проблемы прогнозирования (ситуацию недостаточного
знания [lack of knowledge]). Эта недостаточность усугубляется апрезентацион-
ным [Husserl 1960:49—54] и репрезентационным [representational] характером
«рынков-на-экране». Исследуемые рынки являют себя посредством обозначаю-
щих, которые идентифицируют объект и представляют его значимым. Одна-
ко эти апрезентации и репрезентации никогда в полной мере не поспевают за
объектом; в некоторых отношениях они и вовсе оказываются неудачными и
неверно репрезентируют [misrepresent] искомый объект. Они воспроизводят
[regenerate] рынок лишь частично и неадекватно, приводя к тому, что трейдеры
оказываются вовлеченными в процессы поиска. Трейдер, назвавший рынок на
99,99999 процента анонимным, объяснил это так: «часть, которую я вижу, о ко-
торой могу сказать, что знаю ее не через вторые руки, совершенно ничтожна»
[LG 26.05.97 2/1:9]. Для этого трейдера сообщения, выкрикиваемые на торго-
вой площадке (например: «American Bank» запрашивает цену в 50 млн долл, за
пару марка/швейцарский франк) «прозрачны на 100%»; а сообщения, которые
появляются на экранах — зачастую нет. Если сообщение на доске объявлений
гласит: «Купил 50 пар марка/швейцарский франк для скандинавского клиента
prop.desk» [Bought 50 mark-Swiss for Scandi prop.desk] — трейдер знает объем и
товар, но не знает цену и не знает скандинавского покупателя. Он ценит полу-
ченную информацию, но почти всегда она оказывается неполной: «Я получил
какую-то информацию (на доске объявлений и на экранах), но это не 100%-ная
информация». Если анализировать историю развития рынков, то возможность
представления их на экранах позволила преодолеть один из основных момен-
тов недостаточности — знание о том, «где находится рынок» (каковы цены).
Ведь до появления экранов цены повсюду были разными, и узнать о них можно
было лишь путем мучительного обзвона банков, когда приходилось дожидаться
в очереди, пока оператор соединит вас с зарубежным коллегой. Информацию
о контексте рынка можно было получить только с большой задержкой, она пе-
297
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
ресылалась в виде бумажных документов и по телексу, а также передавалась по
телефону. Однако с возникновением экрана появились и новые моменты недо-
статочности, ибо рынок стал более быстрым, подвижным и глобальным. Обра-
тите внимание: различие здесь проводится не между эмпирической реальностью
трансакций «где-то там» и их репрезентациями на экране. Трансакции осущест-
вляются на экране, и в результате рынок существует только на нем (разве что за
исключением ситуаций длительных сбоев в работе компьютеров, когда трей-
дерам приходится прибегать к старым средствам осуществления трансакций).
Однако не все осуществляемые трансакции прозрачны для всех. Например, за
торгами можно следить только в пределах рынков конкретных товаров, торго-
вых площадок или банков (Интранета глобальных банков).
Отображенные на экране текстовые «желания» рынка представляют собой
побуждающие к диалогу вопросы о цене, которые задают другие банки и ин-
ституты и по которым трейдеры стараются «прочесть» намерения [dealing in-
tentions] запрашивающей стороны по поводу покупки или продажи, понять,
какую роль это сыграет для изменения рынка (цены) и т.д., и на которые они
реагируют, пытаясь удовлетворить собственные желания. Учтем, что эти текс-
товые «желания» — не просто заявки на сделку [dealing orders], но сообщения,
которые необходимо раскодировать в контексте знания данного рынка; и пока
они не станут предложениями о сделке [deal requests], они несут собственные
моменты недостаточности информации. Второй слой отображенной на экра-
нах недостаточности включает огромную область знания о рынке, на которую
трейдеры ориентируются при своем формировании «картины» данного рынка;
недостаточность связана здесь с неполнотой информации. Следует подчерк-
нуть, что на экране отображаются специфические моменты недостаточности:
по ним можно догадаться, чего недостает (в приведенном выше примере — это
цена и покупатель товара), кто может ответить на вопрос и как, если это необ-
ходимо, проложить свой путь среди этих моментов недостаточности. Важным
аспектом используемого здесь понятия недостаточности является «обозначаю-
щая» способность [signifying capacity] визуальных и текстовых сигналов прямо
или косвенно указывать на моменты недостаточности8. В качестве обозначаю-
щего объекта [signifying object] рынок структурирует желание или обеспечивает
условия для поддержания структуры желаний трейдера.
Теперь можно более четко сформулировать, что мы понимаем под соци-
альностью таких объектов, как рынки. Мы уже говорили, что связь [binding]
возникает при достижении соответствия между последовательностью желаний
* Это очевидно, когда моментами недостаточности являются открытые предложения о
сделке. Однако некоторые менее однозначные ситуации недостаточности информации также
содержат в себе определенные указания, на основании чего трейдеры звонят своим знако-
мым, советуются с коллегами по торговой площадке и получают недостающую информацию
в процессе собственного непрерывного наблюдения за поведением рынка.
298
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
и разворачивающимся объектом, который обеспечивает появление этих жела-
ний, демонстрируя моменты недостаточности. Главная метафора социальности
в данной работе — это взаимность или реципрокность; при этом предлагается
также особая концепция объектов как разворачивающихся структур. Социаль-
ность имеет место тогда, когда «субъект» [self] в качестве структуры желания
пропускает это желание через объект и возвращает его обратно. В этом движе-
нии субъект подпитывается объектом, развивается им (вспомните, что трейде-
ры должны бороться за свое место на рынке, «показывать характер» и т.д.), что
также обеспечивает возможность дальнейшего существования структуры жела-
ний посредством фиксации моментов недостаточности в этом объекте. Соци-
альность здесь заключается в том, что субъекту передаются желания объекта,
и в качестве структуры желания субъект определяется объектом. И наоборот,
форма [articulation] нашего объекта — рынка — пропускается через субъект,
и в качестве структуры моментов недостаточности (вопросов, которые он ста-
вит, и вещей, которые «ему» необходимы) рынок развивается в русле, опреде-
ляемом субъектом. В нашем случае продолжение существования рынка, как
мы уже говорили, в буквальном смысле зависит от готовности его участников
обеспечивать для рынка ликвидность и заключать сделки даже в случае заведо-
мой потери денег. Однако рынок в значительной степени определяется также
и тем, как именно участники рынка работают на его поддержание.
4. Рынок как объект привязанности II:
формула Мида
Формула взаимного выстраивания [mutual providing] субъекта и объекта в ходе
переплетения желаний и моментов недостаточности задает основу реципрок-
ности для понятия применимых к рынкам постсоциальных отношений. И, как
мы показали выше, здесь тоже есть пространство для возникновения моментов
недостаточности и контроля за ними. Например, к рассматриваемым в данной
работе проблемам легко добавляются вопросы о том, как осуществляется поиск
информации, как пропускаются желания субъекта через объект и как участни-
ки рынка контролируют свои желания. Почти все самое интересное на рынке
связано именно с этими процессами: например, трейдер пытается разобраться
в сигналах рынка, чтобы понять, в чем же заключаются его желания и соответ-
ственно как построить следующую сделку или сформировать представление о
происходящем. Предложенное нами на основе идей Лакана описание постсо-
циальных межсубъектных отношений [postsocial interrelationships] имеет много
достоинств. Это удобный способ выявить, каким образом желания постоянно
перемещаются на новые цели, если угодно, удобный способ понять изменчи-
вость и очевидную ненасытность желания. Он открывает нам последовательности
действий и их подспудную динамику, а не просто отдельно взятые факторы, как
299
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
в случае с традиционным описанием мотивов и интенций. Он показывает нам
и плоскость влечения, которая оказывается важна для понимания действий на
рынке и в сфере получения знаний. Однако сформулированные выше характе-
ристики могут также основываться и на иных трактовках связи субъекта с объ-
ектами. Например, вместо размышлений Лакана по поводу зеркальной стадии
можно использовать известную формулу Мида о выборе роли [role-taking for-
mula]. Последняя была предложена для анализа межсубъектной социальности,
что позволяет исследовать реципрокность как основу социальности с более со-
циологических позиций. Из этой формулы вытекает, что межсубъектная реф-
лексивность появляется, когда индивид усваивает установку [attitude] другого по
отношению к себе. Эта установка определяет и структурирует субъекта [self], ко-
торый формируется социальным образом [socially constituted]. Данный процесс
имеет взаимный и непрерывный характер, а также способствует повседневно-
му пониманию других людей и коммуникации с ними. Эту формулу можно без
труда применить и к участникам рынка, которые должны «усваивать тенденцию
развития рынка», причем не единожды, а многократно.
Прежде всего проанализируем, какое значение трейдеры придают тому, что
они называют «занять позицию» [taking a position]: открыть счет, купив или
продав одну валюту по цене другой, которой они затем будут придерживаться
в торговле с длинными (купили больше, чем продали), короткими (продали
больше, чем купили) или ровными позициями. Для нас же важно, что, зани-
мая ту или иную позицию, трейдеры говорят, что они становятся частью рынка
(«если ты занял позицию, ты стал частью рынка»). И только тогда у них появ-
ляется «интерес к нему» и (если использовать терминологию Шюца) они «по-
гружаются в него» [leap into it]; переходят от бытия «вовне» к бытию «внутри».
Будучи «внутри рынка» [in the market], трейдеры воспринимают мир с позиций
его составной части. Как заметил один участник рынка, «пока ты не займешь
свою первую позицию и будешь, пытаясь заснуть, вновь и вновь просыпаться,
ощущая близость возможных потерь, ты никогда не узнаешь, сможешь ли ты
победить» [Abolafia 1998]. Легко можно поддержать точку зрения о том, что за-
нятие позиции в торговле является буквально процессом выбора роли, который
имел в виду Мид, говоря о принятии позиции обобщенного или конкретного
другого [generalized or specific other]. Конечно, рынок — это обобщенный, кол-
лективный другой. Быть в центре рынка, покупать или продавать определен-
ную валюту, избегая потерь и пытаясь заработать на этом, — вот что заставляет
трейдеров наблюдать и реконструировать стратегии других, а также отслежи-
вать коллективные условия и факторы, релевантные для своей валютной пары.
Именно это побуждает их «чувствовать» [«sense»] рынок и прогнозировать его
поведение. Трейдеры говорят о том, как они видят вещи с позиций рынка:
«Торгуя, я стараюсь выяснить, что вредно для рынка и чем он может навре-
дить мне... как позиционирован рынок. ...Если у меня длинная позиция, ...и у
300
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
всех длинные доллары, а доллар не хочет подниматься, то затем доллар пойдет
вниз. Потому что, если потом кто-нибудь будет продавать доллары, тот, кто их
купит, не захочет их держать у себя и тоже будет продавать. Но у него уже мно-
го долларов, которые он тоже хочет сейчас продать. Затем начинается беспо-
рядочное, ускоряющееся движение, которое становится возможным, только
когда масса людей совершает ошибку. И тогда я стараюсь представить, что же
вредит рынку, стараюсь нащупать свой путь среди этих плохих сценариев и со-
ответствующим образом защитить свой портфель от рисков».
Формулируя это высказывание в терминах Мида, можно сказать, что трей-
дер усваивает позицию рынка на основе собственной позиции на нем, на-
блюдая за другими и анализируя, что же они могут предпринять такого, что
породит «вредоносный рынок» [hurting market] (падающий и, возможно, пол-
ностью обваливающийся [falling and failing]), и затем действует в соответствии
со своими наблюдениями. В формуле Мида также содержится момент реф-
лексивной петли [reflective loop]: в ситуации межличностного взаимодействия
другой усваивает позицию субъекта и соответствующим образом анализирует
ситуацию и собственные действия. Такое разнообразие межсубъектных от-
ношений существует и на рынке: другие анализируют позицию трейдера на
основе любых проявлений его действий или же пытаются представить его
вклад в движения рынка, ассимилируя его в позиции воображаемого обоб-
щенного другого. Можно упомянуть, что Мид подходил к этой ситуации как
к проблеме когнитивной рефлексивности [cognitive reflexivity] [Wiley 1994:
112]. Однако трейдеры часто утверждают, что они «чутьем нащупывают» себе
дорогу на рынке, действуя скорее опытным путем. Это больше соотносится с
пониманием другого как эмоционального зеркала [emotional mirror] (в трак-
товке Ч. Кули), это процесс вменения «ощущений», испытываемых участни-
ками рынка. В качестве иллюстрации приведем слова главного опционного
трейдера об этом ощущении рынка (своего рода способности распознавания
модели рынка [pattern recognition capacity], построенной на его длительном
«знании»):
«Ты — часть рынка, ты замечаешь его малейшие движения, замечаешь, когда
рынок становится ненадежным, когда он становится беспокойным, замечаешь
появление высокого спроса... Замечаешь также, что спрос значительно превы-
шает предложение. Все это формирует ощущение рынка. Когда у вас появля-
ется это ощущение (что происходит далеко не у всех), появляется способность
чувствовать и понимать рынок...
Если кто-то ощущает рынок, он может прогнозировать его поведение и
действовать соответствующим образом. Если же ты вне рынка, этого ощуще-
ния рынка у тебя нет, и вернуть его крайне сложно».
Обратите внимание, что эмоциональная основа такого рода межсубъектных
отношений с рынком закрепилась и в словаре трейдеров. Как заметил, один из
301
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
них в Цюрихе, многие термины связаны «в основе своей с сексом (во многих
случаях анальным) и насилием». Вот примеры:
«Меня достали, нагнули, затрахали, изнасиловали, убили...»
Интересная особенность этого словаря заключается в том, что насилие
[assault], сопряженное с торговлей, изображается как телесное насилие. Для
И. Гофмана было очевидным, что мы можем «участвовать в ситуациях, только
если привносим в них свои тела и связанные с ними вещи [accoutrements]»,
он считал, что оборудование [equipment] также чувствительно к физическим
оскорблениям, сексуальным домогательствам и т.д., поскольку инструмен-
тальные средства привносятся другими вместе с их телами [Goffman 1983:4].
Трейдеры воспринимают свое существование на рынке как «обнажение» и
«попадание в уязвимую позицию» [exposures and vulnerabilities]. Помимо ука-
зания на экономическую угрозу, этот словарь передает и эмоциональную связь
трейдеров с рынком. Участники рынка оказываются внутренне включенны-
ми в реальность своих экранов, они телесно связаны с другими участника-
ми, воспринимаемыми как анонимные другие. Они ощущают угрозу, связан-
ную с межличностными отношениями, как посягательство на собственное
тело. Один из способов понять эту физически ощущаемую связанность — еще
раз вернуться к конкретной атмосфере рабочего места трейдера. С помощью
своего лица и фронтальной части тела они переориентируют значительную
часть всех своих органов чувств и телесных реакций на «жизненную форму»
[lifeform] рынка (термин трейдеров) — на его мерцающее, завораживающее
присутствие на экранах, его постоянные голосовые запросы (звонок теле-
фона, голос брокера), его порою весьма возбуждающее воздействие на дру-
гих трейдеров. Стремительно меняющиеся, мелькающие надписи на экранах
можно сравнить с меняющимся выражением лица, а точнее — многих лиц;
у каждого экрана и каждой его части свой ритм изменений, который требует
особого способа раскодирования. Очевидно, что рынок сигнализирует о сво-
их состояниях; говоря словами трейдера, которого мы цитировали выше, он
может громко кричать, может становиться очень возбужденным — и все это
по нему видно. Экраны не только показывают состояние рынка, но и прида-
ют ему определенное выражение [mode of expression]. Трейдеры не могут пе-
решагнуть за экран и целиком погрузиться в эту жизненную форму. Однако
можно сказать, что они находятся в зоне его интимного пространства — до-
статочно близко, чтобы чувствовать его малейшее движение, вибрировать и
колебаться вместе с ним. Здесь мы также можем представить реакции трей-
дера на рынок на языке описанного Мидом жестового диалога [Mead 1934:
144 и далее]: это действия-отражения [reflex-like actions], как в зеркале по-
казывающие движения рынка и отвечающие на них; они возможны только в
ситуации взаимной сенсорной настройки и привязки к соприсутствующему
другому [со-present other]. .
302
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
5. Постсоциальная укорененность
Есть и другой подход к анализу социальности — через понятие укоренен-
ности [embeddedness], к которому мы сейчас и обратимся. В дискуссиях, ве-
дущихся между коммунитаризмом и либерализмом и, на более общем уровне,
в политической философии, «укорененность» означает встроенность на глу-
бинном уровне [rootedness] и интеграцию индивида в свое сообщество [Etzioni
1993; Sandel 1982; V&lzer 1990]. Наиболее детально идея укорененности операци-
онализирована в социологии экономики, что тоже важно для данного анализа.
Укорененность здесь концептуализирована относительно хозяйственного по-
ведения акторов, которое подчинено влиянию межличностных и межорганиза-
ционных связей, пронизывающих его и структурирующих рынки ([Granovetter
1985]; см. также: [Portes 1995: 6; Barber 1995; DiMaggio 1994: 24]). Следуя этой
концепции, многие авторы рассматривают и сам рынок с позиций сетевого
подхода [White 1981; Baker, Faulkner, Fisher 1998: 148 и далее; Uzzi 1997; Flig-
stein, Mara-Drita 1996: 14 и далее]. Преимущество данной концепции заклю-
чается в том, что укорененность понимается как некая совокупность вполне
осязаемых социальных связей. Однако, с нашей точки зрения, у нее есть и не-
достаток: она не позволяет включить в анализ понимание рынка трейдерами.
Например, трейдеры считают рынок на «99,99999 процента анонимным», по-
лагают, что он для них — «высшее существо», в отношении валютных обме-
нов он для них — «всё». И в особенности он рассматривается как релевантная
система знания, ценовое действие. Едва ли можно адекватным образом опи-
сать все эти понятия при помощи концепции сетей или сообщества, сформи-
рованного социальными отношениями.
Вспомним еще раз, каковы же поставленные нами задачи. Во-первых, об-
ращаясь к идее укорененности, мы обращаемся также и к более коллективному
уровню социальности и развитости отношений, нежели те, что рассматрива-
лись до сих пор. Во-вторых, нам необходимо понять, что этот коллективный
уровень социальности основан не исключительно на отношениях между людь-
ми. Вопрос заключается в следующем: можно ли идею укорененности распро-
странить на глобальные сферы, где участники (в отличие от ситуации в тради-
ционных сообществах) не ощущают физического присутствия и реакции друг
друга и представляют собой анонимные совокупности [aggregates]. Мы пред-
полагаем, что временные механизмы и общая ориентированность участников
на объект на экране могут составлять основу постсоциальной формы «меж-
субъектности» и интеграции, имеющей место на данном уровне. Проанали-
зируем это при помощи шюцевских понятий темпоральной синхронизации
[temporal synchronization].
Свою теорию межсубъектности А. Шюц тесно связывал с телесным присут-
ствием участников в ситуации. Однако он предложил и другую идею, которая
303
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
затем стала ключевой в его концепции, — идею темпоральной координации.
Как заметил один из его последователей: «Для Шюца реципрокное перепле-
тение временного измерения [reciprocal interlocking of time dimension] — цен-
тральное звено в феномене межсубъектности» [Zaner 1964]. Шюц отметил,
что «близость в пространстве пространстве» [spacial immediacy] сопровожда-
ется и «близостью во времени» [temporal immediacy]. Он пришел к выводу, что
временная непосредственность позволяет одному индивиду признавать опыт
другого (например, наблюдение за полетом птицы) и воспринимать его пере-
живания как происходящие одновременно с его собственным опытом. Шюц
предложил несколько формулировок темпоральной координации «фаз созна-
ния»: он говорил о «синхронизации двух внутренних потоков длительности»
[synchronization of two interior streams of duration] и о том, что во время такой
синхронизации «мы вместе становимся старше» [we are growing older together]
[Schutz 1964. ХЫ. II: 24-26].
Для нас важно то, что, рассуждая о темпоральной координации, Шюц от-
казался от всяких попыток поместить в основу феномена социальной связан-
ности [social relatedness] идею общего (понимаемого как идентичное) опыта
или любое реальное понимание мыслей других. Взамен он оставил субъекта
таким, каков он есть, представив другого тоже как человека здесь и сейчас, ко-
торый занят тем же событием, что и субъект. Что же превращает этот опыт в
«Мы-отношения» [Vte-relation], какой их называл? Это одновременность [con-
temporaneousness] протекания события, переживание его одним индивидом и
свидетельство того, что внимание другого также направлено на это событие:
«Поскольку во время полета птицы мы вместе становились старше и поскольку
мои наблюдения свидетельствуют о том, что ты тоже следил за этим событием,
я могу сказать, что мы вместе видели птицу в полете» [Ibid.: 25].
Чтобы проиллюстрировать это на примере финансовых рынков, начнем с
вопроса о том, о каких «одинаковых событиях» можно сказать, что наблюдение
за ними на глобальном уровне так же ведет к возникновению отношений, что
и наблюдение за событиями в ситуации непосредственной коммуникации. Мы
утверждаем, что такие события передаются на экраны посредством явлений,
создаваемых знанием [knowledge-created phenomena], а также вместе с содер-
жанием дополнительных каналов [информации], на которые ориентируются
трейдеры. Иными словами, «птица», за которой вместе наблюдают трейдеры, —
это рынок в том виде, как он представлен в тождественных формах (ценовые
действия, анализ рынка, новые описания и т.д., сообщаемая глобальными по-
ставщиками информация), формах, накладывающихся друг на друга (инфор-
мация, передаваемая по сетям личных знакомств) и скоординированных на
множестве окон и каналов, к которым привязаны [attached] участники рынка.
В этих окнах и каналах «один и тот же» рынок громко заявляет о себе; он гово-
рит с участниками и требует от них постоянного внимания — и действий.
304
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
Рассмотрим теперь вторую особенность шюцевского «Мы-отношения» —
темпоральную координацию (см. также: [Zerubiavel 1981]). Во-первых, трейде-
ры, продавцы и прочие акторы на торговых площадках, находящихся в пределах
одной временнбй зоны, объединены общностью времени. Они видят рынок,
когда он появляется перед ними утром, смотрят, как он выстраивается днем,
наблюдают за ним практически непрерывно, синхронно и непосредственно в
течение своего рабочего дня (начиная с момента пробуждения)9. Здесь важны
все три аспекта: синхронность (synchronicity], предполагающая, что трейдеры
и продавцы наблюдают за одними и теми же событиями на рынке в один и тот
же период времени; непрерывность [continuity], означающая, что они наблю-
дают за рынком практически неотрывно, обедая прямо за своим рабочим сто-
лом и прося кого-нибудь посмотреть за экраном, если им приходится отойти;
наконец, близость во времени, означающая непосредственную доступность в
реальном времени рыночных трансакций и информации для участников рынка,
находящихся в рамках соответствующих институциональных торговых сетей.
Местные новости поступают на экраны незамедлительно («вживую»), инфор-
мация об ожидаемых событиях (например, объявление экономических пока-
зателей) — в установленное время или с минимально возможной задержкой.
Трейдеры, инвесторы и прочие акторы пытаются первыми узнать о новых тен-
денциях, однако эти усилия скорее укрепляют, нежели расшатывают ситуацию
общности времени, в которой они существуют по отношению крынку.
Во-вторых, координация во времени предполагает и темпоральное разде-
ление труда по временным зонам таким образом, что временное сообщество в
результате охватывает полные сутки. Примером может послужить такой тор-
говый инструмент, как «опцион» — покупка или продажа валюты в опреде-
ленный момент в будущем по согласованной цене. В отличие от мгновенно
совершаемых покупок и продаж валюты с немедленной поставкой, о которых
мы говорили до сих пор, опционы длятся неделями или месяцами после за-
ключения сделки. Следовательно, в отличие от счетов трейдера, занятого тор-
9 Как полагает Д. Харви, характерной особенностью всей современности и процесса
постиндустриализации является «сжатие времени» [time-compression] [Harvey 1989: 239—259].
Аналогичное предположение выдвигалось М. МакЛуаном: электричество формирует глобаль-
ную сеть коммуникации, позволяющую нам воспринимать и переживать события, передавае-
мые средствами массовой информации, практически одновременно, как если бы у нас была
единая центральная нервная система ([McLuhan 1964: 358]; см. также: [Voters 1995: 35; Giddens
1990:17—21]). В отличие от других подходов, эти гипотезы предсказывают глобальную интег-
рацию посредством общей культуры (с помощью передачи образцов) или сознания, а не при
помощи экономических средств [Were 1995: 33—35; Wlerstein 1974, 1980]. Однако нас здесь
интересует нечто гораздо менее общее по масштабу (ведь бблыпая часть мира оказывается за
пределами экранного мира трейдеров) и более микроуровневое по характеру — форма коорди-
нации во времени, присутствующая во всех взаимодействиях участников рынка друг с другом и
предполагающая десятки мини-механизмов их встраивания в единую временную схему.
305
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
говлей с немедленной поставкой, счета трейдера, занимающегося опционами,
не могут закрываться каждый вечер. Один из способов организации подобных
долгосрочных трансакций на глобальном уровне состоит в том, чтобы каждый
вечер передавать опционные счета со своего рабочего места одним и тем же
опционным трейдерам в следующей временнбй зоне — они будут занимать-
ся ими и добавлять сделки в течение своего рабочего дня. «Книга опционов»
(option book], циркулирующая по земному шару, свидетельствует о глобальной
финансовой интеграции: когда «летящая птица», т.е. рынок, грозит скрыться
из виду в ночи, наблюдающий за ней человек передает свои функции следую-
щему. Эту циркулирующую книгу можно рассматривать как попытку связать
рынок воедино посредством вовлечения всех участвующих в его работе и со-
вершающих на нем покупки акторов в разных временнгых зонах, в результате
чего создается круглосуточная синхронизация наблюдения и опыта.
Третий аспект координации во времени, помимо усилий по обеспечению
глобальной одновременности, связан с «календарями» и расписаниями работы
рынка — датами и часами, установленными для важных экономических объяв-
лений, передачей периодически рассчитываемых экономических показателей
и данных. Эти календари и расписания структурируют сознание и ожидания
участников, а также задают их темп. Они создают атмосферу коллективного
ожидания и готовности к определенным событиям, что устанавливает скорость
движения рынка и нарушает плавное течение событий. Темпоральные структу-
ры такого рода снова и снова обращают внимание глобального поля наблюдате-
лей на возможные изменения направления «полета птицы». Они привязывают
это поле к конкретным временным рамкам, вокруг которых происходит усиле-
ние или ослабление внимания на глобальном уровне и выстраивание ожида-
ний. Таким образом, движение обычного темпорального потока синхронного
и последовательного (по временным зонам) наблюдения регулярно помечает-
ся событиями, в принципе способными изменить его тенденцию. Запланиро-
ванный характер этих событий не только синхронизирует опыт на коллектив-
ном и глобальном уровне, но и добавляет эмоциональный подъем [emotional
arousal]10. Э. Дюркгейм считал, что такие подъемы играют решающую роль для
возникновения чувства «солидарности» и исходил из того, что опыт «сопере-
живания» [^-experience] возникает, когда группа находится в возбужденном
состоянии [Wiley 1994:196, 122].
В завершение этого раздела и работы в целом обратим внимание на то, что для
использования понятия постсоциальной формы применительно к отношениям
между объектами необходимы два условия. Первое заключается в необходимос-
ти точно определить, что же является объектом. Мы предложили определение
'° Интересный исторический пример использования таких расписаний см. в работе:
[Zerubiavel 1981: ch. 2. Р. 65 и далее!.
306
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
объектного характера рынка, построенное на понятии «недостаточность», при
этом рынок предстал также как проект в сфере знания (a knowledge project]. Вто-
рое условие состоит в том, чтобы показать механизм, связывающий «субъекта» и
«другого», а также объясняющий непрерывное и возобновляющееся притяжение
между этими двумя единицами. Мы «протестировали» три варианта трактовки
постсоциальных связей: одна основана на идеях Ж. Лакана, вторая—Дж. Мида,
третья — А. Шюца. Идеи Шюца позволили нам выйти за пределы анализа форм
привязанности [forms of attachment], в первую очередь обсуждаемых в данной
работе, и попытаться показать, что постсоциальные формы могут существовать
и на более коллективном уровне социальности. Идеи Шюца послужили хоро-
шей отправной точкой для дальнейшего анализа таких коллективных форм (это
предмет отдельной работы). Интеграция социальных наук почти универсально
понимается в терминах связей между людьми, сформированных на основе об-
щих интересов (например, когда укорененность относится к сетям отношений)
или нормативного консенсуса и разделяемых всеми ценностей (как в традициях,
идущих от Парсонса и Дюркгейма). Однако эти формы интеграции оказывают-
ся все менее эффективными в условиях увеличивающейся культурной и иной
неоднородности групп населения, растущей детрадиционализации и «размы-
вания» социальных авторитетов, символизирующих ценностную интеграцию.
В сущности, как отмечал А. Этциони, сегодня нормативную интеграцию можно
представить только как социокультурно выработанный консенсус [socioculturally
engineered consensus] [Etzioni 1993]. Б. Петерс утверждает, что интеграция может
возникать также и в результате действия других факторов, — например, совмест-
ного преуспевания [joint prosperity], которое объединило бы крупные сегменты
населения в общество [Peters 1993]. Совместное преуспевание предполагает су-
щественное вовлечение объектов, роль которых для процесса интеграции еще
предстоит прояснить. В данной работе мы попытались представить рынок как
объект, который соединяет анонимные массы людей, концентрируя их внимание
на конкретных событиях в рамках темпоральной синхронности. В этом смысле
рынок относительно субъекта можно рассматривать не только как объект при-
вязанности, но и как укореняющую среду. }
Литература
Abolafia М. К Making Markets: Opportunism and Restraint on V&ll Street. Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1996.
Abolafia M. Y. Opportunism and Hyper-Rationality: The Social Construction of
Economic Man on Wil Street: Unpublished manuscript. 1998.
Alford C.F. The Self in Social Theory. New Haven: Yale University Press, 1991.
Baker W.E. The Social Structure of a National Securities Market // American Jour-
nal ofSociology. 1984. \bl. 89. No. 4. P. 775-811.
307
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
Baker W.E., Faulker R.R., Fisher G.A. Hazards of the Market: The Continuity and
Dissolution of Interoiganizational Market Relationships // American Sociologi-
cal Review. 1998. Xbl. 63. P. 147-177.
Baldwin J.M. Social and Ethical Interpretations of Mental Development. N.Y.: Amo
Press, 1973 (1899).
Barber B. All Economies Are “Embedded”: The Career of a Concept and Beyond //
Social Research. 1995. Xbl. 62. P. 387-413.
Baudrillard J. Simulations. N.Y.: Semiotext(e), 1983.
Baudrillard J. The System of Objects. L.: \ferso, 1996.
Beck U., Beck-Gemsheim E. The Normal Chaos of Love. Cambridge: Polity, 1994.
Beck U., Beck-Gemsheim E. Individualization and “Precarious Freedoms”: Perspec-
tives and Controversies of a Subject-Oriented Sociology// Detraditionalization:
Critical Reflections on Authority and Identity / Ed. by P. Heelas, S. Lash, P. Mor-
ris. Oxford: Blackwell, 1996.
Bruegger U. Wie handeln Handler? Akteure der Globalisierung: Unpublished Ph.D.
diss. University of St. Gallen, Switzerland, 1999.
Bruegger U., Knorr-Cetina K. Global Microstructures: The Interaction Practic-
es of Financial Markets // American Journal of Sociology. 2000 {forthcoming).
Опубликована: Vol. 107. No. 4. P. 905—950.
Coleman J. The Rational Reconstruction of Society: 1992 Presidential Address //
American Sociological Review. 1993. Ш. 58. P. 1—15.
DiMaggio P. Culture and the Economy // The Handbook of Economic Sociology / Ed,
by N. Smelser, R. Swedberg. Princeton: Princeton University Press, 1994.
EtzioniA. The Spirit of Community: Rights, Responsibilities, and the Communitarian
Agenda. N.Y: Simon and Schuster, 1993.
Falk P., Campbell C. The Shopping Experience. L.: Sage, 1997.
Fligstein N., Mara-Drita I. How to Make a Market: Reflections on the Attempt to Cre-
ate a Single Market in the European Union // American Journal of Sociology.
1996. Ш. 102. No. 1. P. 1-33.
FX Vfeek. 1998. June 1. \bl. 9. No 22.
Geertz C. The Interpretation of Cultures. N.Y: Basic Books, 1973.
Giddens A. The Consequences of Modernity. Stanford: Stanford University Press,
1990.
Giddens A. Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity, 1991.
Goffman E. The Interaction Order// American Sociological Review. 1983. Xbl. 48.
P. 1-17.
Granovetter M. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embedded-
ness//American Journal of Sociology. 1985. \Ы. 91. No. 3. P. 481—510.
Harvey D. The Condition of Postmodemity: An Inquiry into the Origins of Cultural
Change. N.Y: Blackwell, 1989.
308
Рынок как объект привязанности:
исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках
Hayek F.A. The Use of the Knowledge in Society // Hayek EA. Individualism and
Economic Order. L.: Routledge & Kegan Paul, 1945 (1976).
Heidegger M. Being and Time. N.Y.: Harper & Row, 1962 (1927).
Heim M. The Metaphysics of Virtual Reality. Oxford: Oxford University Press, 1993.
Husserl E. Cartesian Mediations / Transl. by D. Cairns. The Hague: Nijhoff, 1960.
Knorr-Cetina K. Sociality with Objects. Social Relations in Postsocial Knowledge So-
cieties//Theory, Culture & Society. 1997. \bl. 14. No. 4. P. 1—30.
Knorr-Cetina К Financial Markets and the Cultural Production of Transparency: Pa-
per presented at the Annual Meeting of the American Sociological Association.
Chicago. 1999. August 6—10.
Knorr-Cetina K, Preda A. Postsocial Knowledge Societies: The Epistemic Embed-
dedness of Economic Action // The Socio-Economics of Long-Term Evolution.
Advances in Theory, Complex Modeling, and Methodology / Ed. by K.S. Al-
thaler, M. Lehmann-Waffenschmidt, K.H. Muller. Berlin: Fakultas Verlag, 2000
(forthcoming).
Lacan J. The Language of the Self. N.Y.: Dell, 1975.
Lacan L, Wilden A. Speech and Language in Psychoanalysis. Baltimore: Johns Hop-
kins University Press, 1968.
Lasch C. The Culture of Narcissism. N.Y.: Norton, 1978.
Lash S. Reflexivity and its Doubles: Structure, Aesthetics, Community// Beck U.,
Giddens A., Lash S. Reflexive Modernization. Stanford, CA: Stanford Univer-
sity Press, 1994.
Lyng S. Edgework: A Social Psychological Analysis of \bluntary Risk Taking // Ameri-
can Journal of Sociology. 1990. \bl. 95. No. 4. P. 851—886.
Mars F. Wir sind alle Seher. Die Praxis der Aktienanalyse: Unpublished dissertation.
Faculty of Sociology, University of Bielefeld, 1998.
McCarthy D.E. Toward a Sociology of the Physical World: Geoige Herbert Mead on
Physical Objects // Studies in Symbolic Interaction. 1984. \bl. 5. P. 105—121.
McLuhan M. Understanding Media. L.: Routledge, 1964.
MeadG.H. Mind, Self and Society. Chicago': University of Chicago Press, 1934.
Miller D. Modernity — An Ethnographic Approach. Oxford: Berg, 1994.
Peters B. Die Integration modemer Gesellschaften. Frankfurt a. M.: Suhrkamp,
1993.
Portes A. Economic Sociology and the Sociology of Immigration: A Conceptual Over-
view // The Economic Sociology of Immigration / Ed. by A. Portes. N.Y.: Rus-
sell Sage Foundation, 1995.
Rheinberger H-J. Experiment, Difference, and Writing: I. Tracing Protein Synthe-
sis // Studies in the History and Philosophy of Science. 1992. \bl. 23. No. 2.
P. 305-331.
309
Карин Кнорр-Цетина, Урс Брюггер
Rheinberger H.J. Toward a History of Epistemic Things. Stanford: Stanford Univer-
sity Press, 1997.
Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World. Thousand Oaks: Pine Forge Press,
1999.
Samuelson P.A., Nordhaus W.D. Economics. N.Y.: McCraw-Hill, 1995.
Sandel MJ. Liberalism and the Limits of Justice. Cambridge, MA: Cambridge Uni-
versity Press, 1982.
Schutz Л. Collected Papers II: Studies in Social Theory // Ed. and introduced by
A. Broodersen. The Hague: Nijhoff, 1964.
Schutz A. The Phenomenology of the Social World. Evanston, IL.: Northwestern Uni-
versity Press, 1967.
Serres M. Le Contrat Naturel. R: Editions Francois, 1990.
Sheldrake R. The Rebirth of Nature. L.: Rider, 1991.
Smith C. W. The Mind of the Market. L.: Croom Helm, 1981.
Stone A.R. The War of Desire and Technology at the Close of the Mechanical Age.
Boston: MIT Press, 1996.
Streissler E.W. Hayek on Information and Socialism//The Economics of F.A. Hay-
ek / Ed. by M. Colonna, H. Hagemann, O. Hamouda. \bl. 2. Aidershot: Edward
Elgar, 1994.
Swedberg R. Markets as Social Structures // The Handbook of Economic Sociology /
Ed. by N. Smelser, R. Swedberg. Princeton: Princeton University Press, 1994.
Swedberg R. New Economic Sociology: What Has Been Accomplished, What Is
Ahead? // Acta Sociologica. 1997. Ш. 40. P. 161—182.
Turkle S. Life on the Screen. N.Y.: Simon and Schuster, 1995.
Uzzi B. Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Em-
beddedness // Administrative Science Quarterly. 1997. \bl. 42. P. 35—67.
Wallerstein I. The Modem Vforld System. N.Y: Academic Press, 1974.
Wallerstein I. The Capitalist World-Economy: Essays. Cambridge: Cambridge Uni-
versity Press, 1980.
Walzer M. The Communitarian Critique of Liberalism // Political Theory. 1990. \Ы. 18.
No. 1. P. 6-23.
Waters M. Globalization. L.: Routledge, 1995.
White H. Where Do Markets Come from? // American Journal of Sociology. 1981.
\bl. 87. P. 517-47.
Wiley N. The Semiotic Self. Chicago: University of Chicago Press, 1994.
Zaner R. The Problem of Embodiment: Some Contributions to a Phenomenology of
the Body. The Hague: Nijhoff, 1964.
Zerubiavel E. Hidden Rhythms. Schedules and Calendars in Social Life. Berkeley,
CA: Universityof California Press, 1981.
310
Государство и рынок
к* i” .vU
14 Нил Флигстин
м------------------------------------------ .и*
;П
Государство, рынки ;;
и экономический рост1*2
Хозяйство США часто приводят в качестве примера системы «свободного
предпринимательства» [free enteiprise], в которой конкуренция обеспечивает
эффективность и динамичность развития фирм. Именно динамичное развитие,
как полагают, должно порождать экономический рост. Роль государства в этих
процессах видится в нормативных терминах: ему не следует становиться на
пути участников рынка, выделять среди фирм или технологий победителей
и проигравших; целью вмешательства государства могут быть только
обеспечение конкуренции и контроль за соблюдением контрактов. Однако
в действительности движущие силы [хозяйственного развития] оказываются
сложнее. С самого начала американское федеральное правительство и власти
штатов были напрямую вовлечены в организацию хозяйства3. Более того,
экономический рост и формирование новых рынков обеспечиваются не
только усилиями предпринимателей. Им помогает целый ряд государственных
и частных институтов. Я не собираюсь отрицать, что для создания новых рынков
и отраслей необходимы предпринимательство и конкуренция. Моя цель со-
стоит в том, чтобы расширить их понимание, показав, что они не могут су-
ществовать в отсутствие государства и поддерживающих их устойчивых соци-
альных структур.
Стратегические действия фирм в основном формируются двумя силами:
действиями конкурентов и тем, как государство определяет, какое поведение
фирм является конкурентным, а какое препятствует конкуренции. Моя
основная мысль состоит в следующем: менеджеры и владельцы фирм
1 Источник: Fligstein N. States, Markets and Economic Growth // The Economic Sociology of
Capitalism / Ed. by V Nee, R. Swedberg. Princeton: Princeton University Press, 2005. P. 119—143.
Перевод Е.Б. Головлянициной под ред. М.С. Добряковой; науч. ред. пер. В.В. Радаев.
2 Я благодарен Ричарду Сведбергу [Richard Swedberg) и анонимным рецензентам за по-
лезные комментарии по поводу данной статьи.
3 История этого вопроса обсуждается в работах: [Roy 1998; Fligstein 1990]; аргументы в
пользу участия государства в хозяйственной деятельности см.: [Block 1996]; теоретические
построения приводятся в работе: [Fligstein 2001].
313
Нил Флигстин
стремятся к установлению стабильных отношений со своими крупнейшими
конкурентами. Если это удается и отношения оказываются выгодными и не
противоречат закону, то их стараются поддерживать в дальнейшем. Подобные
устойчивые взаимодействия основаны на совокупности представлений о том,
как следует зарабатывать деньги. У менеджеров и владельцев конкурирующих
фирм складываются взаимные ожидания, что способствует воспроизводству
их позиций на рынке [Fligstein 2001: ch. 4]. Например, начиная с 1950-х гг. на
американском рынке безалкогольных напитков господствуют две фирмы —
«PepsiCo» и «Coca-Cola». Их главная стратегия в конкурентной борьбе состоит
в удержании своей доли рынка с помощью рекламы и путем регулярного, раз в
неделю или две, предоставления скидок на свою продукцию. Когда на рынке
появляются новые игроки, эти фирмы часто перекупают их бизнес. В резуль-
тате их господство на данном рынке сохраняется неизменным вот уже почти
пятьдесят лет.
Есть три основных способа прямого вмешательства правительства США
в работу конкретных рынков4. Во-первых, государство принимает законы
и устанавливает правила налогообложения, определяет использование
корпорациями собственного и заемного капитала, регулирует отношения
занятости, обеспечивает защиту патентов и прав собственности, регулирует
конкуренцию или проводит антимонопольную политику. Во-вторых, государство
может выступать в качестве заказчика продукции фирм и финансировать
научно-исследовательские разработки. В этом отношении всегда была велика
роль Министерства обороны США. Государство финансирует исследования в
университетах и поддерживает разработку новых технологий. Оно также может
способствовать коммерциализации производства перспективных продуктов.
В-третьих, государство может устанавливать правила, которые выгодны
конкретным фирмам на конкретных рынках, зачастую следуя воле наиболее
влиятельных участников этих рынков5. За последние тридцать лет правитель-
ство США практически отказалось от главного вида вмешательства в работу
рынков — прямого владения фирмами; однако в собственности государства по-
4 Конечно, государство делает и многое другое, что прямо или косвенно помогает пред-
принимателям. Оно предоставляет бизнес-инфраструктуру (например, систему автомобиль-
ных дорог и других транспортных сетей, коммунальные услуги, обеспечивает общественную
безопасность, включая оборону страны). Кроме того, государство следит за соблюдением
контрактов и гарантирует стабильность финансовой системы. Наконец, государство занима-
ется социальным обеспечением.
5 Например, федеральное правительство приняло решение не облагать налогом с продаж
Интернет-торговлю. Эта мера направлена на то, чтобы позволить сети Интернет утвердиться
в качестве одного из торговых посредников при обмене. При этом предоставление Интернет-
торговцам 5—7%-ного ценового преимущества над фирмами, ведущими обычную (офлайно-
вую) торговлю, с очевидностью ставит интересы одной группы продавцов выше других.
314
Государство, рынки и экономический рост
прежнему находятся коммунальные предприятия. По существу, именно госу-
дарство выстраивает общественную и частную инфраструктуры, которые сти-
мулируют возникновение новых фирм и отраслей.
И весьма небесполезно знать, как данные способы вмешательства феде-
рального правительства и властей штатов в работу рынков помогают создавать
условия для экономического роста. В данной работе я рассмотрю два основных
явления в американском хозяйстве, которые обычно считаются знаковыми для
развития свободных рынков: возникновение концепции деятельности фирмы
в интересах ее акционеров [«shareholder value» conception of firm], а также фор-
мирование и расцвет Силиконовой долины как очага инноваций в компью-
терной отрасли. Моя цель — показать, что это произошло не только благода-
ря активности предпринимателей, а было укоренено в ранее существовавших
социальных отношениях. И в обоих случаях правительство играло ключевую
роль в создании условий для «предпринимательской деятельности».
Рассмотрев роль государства в этих процессах, я перехожу к более обще-
му вопросу о том, почему эта роль порою не учитывается в экономическом
или экономико-социологическом анализе рынков и экономического роста;
критикуя подобные взгляды, я демонстрирую наличие достаточной теорети-
ческой и эмпирической базы — и в экономической науке, и в социологии —
для того, чтобы учитывать важную роль государства в развитии хозяйства.
Наконец, я выдвигаю предположение о том, что экономическая социология
и предлагаемая ею концепция укорененности [embeddedness], включающая
властные структуры, законодательство и поддерживающие институты, дают
более полную картину эволюции рынка. Эта картина помогает понять, отче-
го возникла та или иная структура рынка. Она также позволяет выяснить, как
господствующие в определенной отрасли фирмы добились такого положения.
Например, мы с большей уверенностью сможем сказать, использовали ли эти
фирмы свои связи в правительстве для контроля над конкуренцией, или же они
стабилизировали рынок путем рыночно-ориентированных стратегий. Подобный
экономико-социологический подход может быть использован для оценки того,
в каких случаях вмешательство государства вызывает более, а в каких — менее
значительный экономический рост.
Концепция деятельности фирмы в интересах акционеров
Применяя общее представление о связях государства и рынков к концеп-
ции деятельности фирмы в интересах акционеров, необходимо ответить на
несколько вопросов: что это за концепция? какое устройство рынка она пред-
полагает? что предшествовало ее появлению? почему возникла сама идея мак-
симизации стоимости акций? как государство содействовало реорганизации
фирм в соответствии с этой идеей. Концепция деятельности фирмы в интересах
315
Нил Флигстин
акционеров обозначает совокупность представлений об отношениях между топ-
менеджерами корпорации, чьи акции котируются на бирже, советом директоров
и фондовым рынком, на котором владельцы фирм продают и покупают акции
[Jensen 1989; Kama, Jensen 1983].
Смысл концепции таков: задача топ-менеджеров заключается в том, чтобы
обеспечить акционерам как можно более высокую прибыль. Отношения между
менеджерами, советом директоров и фондовым рынком строятся таким обра-
зом, чтобы осуществлять контроль за работой менеджеров, поощряя и наказы-
вая их, нацеливая на достижение максимальной прибыли. Совет директоров
контролирует работу менеджеров, привязывая их оплату к достигнутым
результатам; если же такие стимулы не приводят к повышению прибыли,
нанимают новую команду менеджеров. Если контроль со стороны совета
директоров за деятельностью менеджеров окажется недостаточно эффективным,
то держатели акций начнут их сбрасывать, стоимость акций упадет и фирма
потеряет свои позиции на фондовом рынке. Если менеджеры и совет дирек-
торов так и не начнут делать что-либо для повышения прибыли, то последним
способом дисциплинирования несостоятельной фирмы станет ее враждебное
поглощение [hostile takeover]. Затем группа новых владельцев и менеджеров
скупит активы по заниженным ценам и более эффективно распорядится ими
в целях максимизации стоимости акций.
Рынок, который описывает концепция деятельности фирмы в интересах
акционеров — это рынок корпоративного контроля [market for coiporate con-
trol]. Здесь важно то, как группы владельцев и менеджеров изыскивают способы
извлечения прибыли от использования имеющихся активов. Концепция
деятельности фирмы в интересах акционеров — это идеализированное
представление о том, как должен работать рынок. Владельцы акций и
менеджеры, добившиеся высокой прибыли, сохраняют свои активы. Другие
собственники стремятся приобрести акции такой фирмы, претендуя на
приносимую этими активами прибыль. Текущая цена акций показывает, как
менеджмент фирмы использует активы для извлечения прибыли и что ждет
фирму в будущем. Если менеджерам не удается достичь достаточного уровня
прибыли, стоимость акций начинает падать по мере того, как их держатели
избавляются от них. При сильном падении цены акций новая группа акцио-
неров и менеджеров перехватывает эти активы и пытается повысить уровень
прибыльности фирмы.
Реализация концепции деятельности фирмы в интересах акционеров требует
определенных институциональных условий. Во-первых, необходимы «подхо-
дящие» законы и правила, которые позволяли бы совету директоров и рынкам
ценных бумаг действовать подобным образом. В частности, это правила о за-
щите прав собственников акций, правила ведения бухгалтерского учета и пра-
вила, дозволяющие враждебные поглощения. Во-вторых, структура собствен-
316
Государство, рынки и экономический рост
ности должна быть достаточно размытой, чтобы собственники и менеджеры
могли претендовать на большую часть акций фирмы. Если фирму контроли-
руют семья, банк, государство или акции находятся в перекрестном владении
[crossholding] различных корпораций, то без сотрудничества с этими группами
поглощение маловероятно, а то и невозможно.
В отличие от других промышленно развитых стран в США структура
собственности крупнейших корпораций сильно размыта [Roe 1994; Blair, Roe
1999]. Так повелось со времен Великой депрессии 1930-х гг. Банковский кри-
зис тех лет привел большинство банков к банкротству. Были приняты законы,
нацеленные на восстановление доверия к банкам. Последних вынудили
определить профиль их деятельности и встать под жесткий контроль государства.
Инвестиционные банки были отделены от коммерческих и торговых банков.
Коммерческим и торговым банкам, а также страховым компаниям запретили
владеть акциями фирм [Roe 1994]. После Второй мировой войны покупка
акций стала доступна широкой публике, и собственность стала более размытой.
В итоге банкам, которые ранее держали акции фирм и ссужали им средства,
было разрешено лишь предоставлять кредиты. Фирмы стали меньше зависеть
от банков и начали привлекать средства из других источников. Это привело к
расширению рынка корпоративных облигаций [corporate bonds], где фирмы
напрямую продавали их инвесторам. Начиная с 1950-х гг. прямое влияние и роль
коммерческих и торговых банков, а также страховых компаний на менеджеров
корпораций уменьшаются. Сегодня крупные пакеты акций свободно продаются
и покупаются на фондовой бирже, и при наличии средств возможна покупка
мажоритарного пакета акций почти любой крупной корпорации.
Если общество заинтересовано в появлении рынка корпоративного контроля,
ориентирующего фирмы на максимизацию стоимости акций, то оно должно
провести ряд политических реформ. Появление этого рынка не происходит «само
собой», а требует активного вмешательства государства. В европейских странах
и в большинстве других стран семьи, банки и в некоторой степени государство
продолжают контролировать крупные пакеты акций корпораций (см.: [Blair, Roe
1999]). Существуют также различные формы перекрестного владения акциями,
когда фирмы покупают акции своих основных поставщиков или заказчиков.
Такие долгосрочные отношения предполагают, что акции фирм не продаются на
открытом фондовом рынке и, следовательно, не могут быть приобретены с целью
враждебного поглощения. Например, в Германии и Японии банки одновременно
владеют акциями и предоставляют займы своим крупнейшим клиентам [Aoki
1988; Albert 1991]. Существующие системы прав собственности, как правило,
благоприятны для экономической элиты, защищающей свою хозяйственную
власть от посягательств государства. Элита не хочет терять контроль над фирмами.
Это объясняет, почему в большинстве стран не прижился американский стиль
корпоративного управления. Великобритания, чье законодательство схоже
317
Нил Флигстин
с американским, является единственной из ведущих стран, где за последние
двадцать лет был создан рынок корпоративного контроля [Blair, Roe 1999].
Стоит задаться вопросом, как и почему концепция деятельности фирмы
в интересах акционеров получила господство на рынке корпоративного кон-
троля в США. Вполне очевидно, что управленческая элита крупных корпора-
ций кровно заинтересована в том, чтобы государство защищало ее позиции.
Чтобы понять уязвимость этих позиций и причины распространения концеп-
ции деятельности фирмы в интересах акционеров, необходимо знать, что ей
предшествовало.
В 1960-х гг. во время волны слияний возникла финансовая концепция фирмы,
которая была нацелена на управление рынком корпоративного контроля (Fligstein
1990: ch. 7]. В этот период фирму впервые начали рассматривать как совокупность
активов, которую формируют менеджеры, покупая и продавая фирмы с целью
максимизации прибыли. В 1960-х гг. максимизацию прибыли предполагалось
осуществлять, манипулируя диверсифицированным портфелем продуктовых
линеек. Общая идея содержала три элемента. Во-первых, фирмы могли сглаживать
бизнес-циклы, инвестируя в предприятия, которые по-разному реагируют на
экономические спады и подъемы. Во-вторых, ориентированные на финансовые
показатели менеджеры усиливали контроль над активами и поэтому получали
возможность использовать их для получения большей прибыли по сравнению
с пассивным инвестированием в портфели акций или в независимые предприя-
тия. Наконец, финансово ориентированные управленцы могли инвестировать
в фирмы и оценивать шансы на успех этих инвестиций.
Финансовая концепция фирмы сформировалась под воздействием двух
обстоятельств. Во-первых, в послевоенный период активы крупных фирм
были уже весьма диверсифицированы. Проблема осуществления контроля
над множеством продуктовых линеек породила потребность в руководителях,
которые могли бы оценить потенциальную прибыльность каждого отдельно-
го продукта. Финансовые менеджеры свели проблему сбора информации к
сведениям о норме прибыли каждой продуктовой линейки, тем самым повышая
управляемость крупной диверсифицированной корпорации. Во-вторых, в
первые послевоенные годы федеральное правительство жестко следило за
соблюдением антимонопольного законодательства, и был принят закон против
слияний и поглощений, затруднявший объединение с прямым конкурентом или
поставщиком. Непредвиденным последствием стало то, что фирмы получили
стимул к слиянию с производителями совершенно иных продуктов, чтобы
стать крупнее и при этом избежать вмешательства государства. Это сделало
действия финансовых руководителей более легитимными, поскольку они
демонстрировали умение оценивать перспективы тех или иных продуктов
за пределами компетенций данной фирмы, опираясь сугубо на финансовые
показатели [Fligstein 1990: ch. 6].
318
Государство, рынки и экономический рост
Наиболее наглядные организационные примеры новой финансовой
концепции дают фирмы, занимающие второстепенные позиции среди
американских корпораций. Люди, которые первыми начали создавать дивер-
сифицированные корпорации (Текс Тортон в «Textron», Джим Линг в «L-Т-V»,
Гарольд Дженин в «1ТТ»), показали, как финансовые махинации с долговыми
обязательствами позволяют обеспечить быстрый рост при низких капитало-
вложениях. В этот период были придуманы и усовершенствованы все финан-
совые формы реорганизации фирм, включая враждебные поглощения, про-
дажу активов [divestitures], покупку контрольного пакета акций в кредит под
залог ее активов, накопление долговых обязательств, обратную покупку ра-
нее проданных акций. В 1960-х гг. произошла волна крупномасштабных слия-
ний, что позволило многим крупнейшим корпорациям существенно увеличить
свои размеры и диверсифицировать активы. На волне этого успеха все больше
финансовых менеджеров получало посты руководители крупных корпораций.
К 1969 г. финансовая концепция контроля подчинила себе рынок корпора-
тивного контроля, определяя тем самым и стратегии, и структуру крупнейших
американских фирм. Согласно этой концепции, возобладавшей на рынке кор-
поративного управления в 1960-х гг., фирма уже рассматривалась преимуще-
ственно в терминах ее доходности.
Концепция деятельности фирмы в интересах акционеров также представ-
ляет собой совокупность финансовых стратегий, но здесь финансовая концеп-
ция фирмы периода 1960-х и 1970-х гг. подвергается критике. Принципиальным
недостатком финансовой концепции контроля считается неспособность
максимизировать доход акционеров вследствие неспособности повысить
стоимость акций. Что же породило подобную критику?
В начале 1980-х гг. крупные американские корпорации боролись с двумя
внешними силами: высокой инфляцией в сочетании с медленным экономическим
ростом 1970-х гг. и усилившейся конкуренцией с зарубежными компаниями.
Под давлением зарубежных конкурентов, особенно японских, американцы
теряли долю на рынках, а порой и целые рынки (например, рынок бытовой
техники и электроники). Инфляция 1970-х гт. имела для крупных корпораций
ряд неприятных последствий: стоимость их реальных активов (земли, строений,
оборудования) возрастала. В условиях высоких процентных ставок инвесторы
отдавали предпочтение ценным бумагам с фиксированным доходом, таким
как государственные облигации; и на протяжении всех десяти лет курс акций
снижался. Основной реакцией менеджеров на кризис стало сохранение на балан-
се фирм недооцененных активов. Из-за сильной инфляции и неблагоприятной
экономической ситуации нормы прибыли резко сократились. Если бы фирма
произвела переоценку активов, ее финансовое положение выглядело бы еще
плачевнее, поскольку стандартные критерии оценки работы фирмы (такие
как рентабельность активов) сделали бы низкие прибыли еще заметнее. Из-за
319
Нил Флигстин
высоких процентных ставок фирмы избегали использовать заемные средства.
Это означало, что они держали «на руках» крупные суммы наличными. К концу
1970-х гг. низ!(ие курсы акций, недооцененные активы и избыток наличных
денег в фирмах привели к тому, что акции многих крупных американских
предприятий стоили меньше, чем их активы и наличность [Friedman 1985].
А кризис в отношении уровня прибыльности сохранялся на протяжении всех
1970-х гг. Настало время для смены концепции контроля, определявшей действия
крупных корпораций. Назрели три вопроса: какой должна быть новая трактов-
ка проблем корпоративного управления? кто выступит ее инициатором? какая
роль в создании новой концепции фирмы отводится государству?
В конце 1970-х гг. политики США уже говорили о необходимости дере-
гулирования. В администрации президента Дж. Картера считали, что одним
из способов выйти из экономического кризиса, известного как «стагфля-
ция» (высокая инфляция при замедленном экономическом росте), является
дерегулирование товарных рынков и рынка труда. Теоретически это должно
было стимулировать конкуренцию, снизить заработную плату и покончить
с инфляцией. Предполагалось, что последующее снижение цен оживит
потребление и экономику в целом. Администрация Картера приступила к экс-
перименту по дерегулированию работы авиалиний и организации грузопере-
возок. Однако избранный в 1980 г. на пост президента США Р. Рейган в борьбе
с экономическим спадом принял сторону предпринимателей и выступил про-
тив вмешательства государства [Block 1996].
Администрация Рейгана приняла ряд мер, ставших непосредственными
причинами волны слияний и поглощений в 1980-е гг. У. Бакстер, министр юстиции
и генеральный прокурор США, ответственный за вопросы антимонопольной
политики, еще в бытность свою юристом и ученым выступал в качестве ярого
противника антимонопольных законов. В 1981 г. он объявил о новом курсе
в отношении слияний: государство будет одобрять почти все слияния, за
исключением тех, в результате которых уровень концентрации на отдельном
рынке превысит 80%. Это дало возможность проводить любые формы слияний
и поглощений: крупные и мелкие, вертикальные и горизонтальные. В то же
время администрация Рейгана значительно снизила налоги на прибыль кор-
пораций. Фирмам предлагалось воспользоваться этим щедрым подарком для
осуществления новых инвестиций в экономику. Той формой инвестиций, ко-
торую предпочло большинство фирм, и оказались слияния. Таким образом, в
1980-х гг. рынок корпоративного управления подталкивался кризисом ранее
существовавшей финансовой концепции фирмы и сменой правовой среды,
побудившей фирмы использовать рынок для реорганизации своих активов.
Вопрос о том, кем была предложена концепция деятельности фирмы в
интересах акционеров и как ее сторонники относились к тем, кто придерживался
финансовой концепции контроля, был изучен весьма обстоятельно [Davis, Stout
320
Государство, рынки и экономический рост
1992; Fligstein, Markowitz 1993; Useem 1993; Fligstein 2001: ch. 7]. Главную роль
здесь сыграли представители финансового сообщества (включая инвестици-
онные банки, брокерские и страховые компании, а также финансово ориенти-
рованные менеджеры крупных корпораций. Д. Дэвис и С. Стаут [Davis, Stout
1992] описали происходящее как своего рода социальное движение. Эти авторы
сформировали новую концепцию того, какими должны быть корпорации.
Идея максимизации стоимости акций возникла еще в рамках теории агентских
отношений и финансовой экономики [Jensen, Mechling 1976]. Некоторые ме-
неджеры и институциональные инвесторы начали понимать, что рыночная
стоимость ряда фирм ниже стоимости их ликвидных активов. Это побудило их
к вторжению на рынок корпоративного контроля, предпринимая враждебные
поглощения, ликвидируя или поглощая ранее существовавшие фирмы.
Сообразительные финансовые аналитики начали понимать, что дробление
фирм является прибыльным делом. При этом инвестиционные банки и другие
институциональные инвесторы испытывали некоторые трудности с изысканием
наличных средств для проведения враждебных поглощений. И важнейшим
финансовым изобретением этого периода, облегчившим покупку [акций],
стало создание высокодоходных, или мусорных облигаций [junk bonds]6.
С их помощью можно было купить акции фирмы; затем новые владельцы при-
ступали к ее внутренним преобразованиям с целью погашения долга. Это могли
быть массовые увольнения или распродажа активов. Риторика оценки деятель-
ности фирм с точки зрения интересов акционеров позволяла не беспокоить-
ся о работниках, потребителях и поставщиках; преобразования проводили с
единственной целью — обеспечить прибыль владельцам активов.
Посчитав дерегулирование панацеей от. всех экономических проблем,
американское правительство сформировало дискурс, вызвавший бурный
расцвет концепции деятельности фирмы в интересах акционеров. Считалось,
что именно дерегулирование товарных рынков и рынка труда позволило
возобновить экономический рост в США. Но дерегулирование не означало,
что государство готово полностью устраниться от регулирования рынков,
контрактных отношений, налогов, труда и капитала. К тому же устанавливаемые
федеральным правительством правила работы рынков ценных бумаг послужили
институциональной инфраструктурой для реализации концепции максимизации
стоимости акций. Государство создало налоговые льготы — обеспечило капитал
для проведения поглощений и объявило компаниям, что будет одобрять чуть
ли не любые поглощения. Его представители отказывались рассматривать
законопроекты, которые защищали бы чьи-то права, помимо прав акционеров.
6 Мусорная облигация — высокодоходная облигация компании с рейтингом ниже ин-
вестиционного уровня. Обычно мусорные облигации выпускаются компаниями, не имею-
щими истории и солидной деловой репутации // http://glossary.ru. — Примеч. пер.
321
Нил Флигстин
Правда, власти штатов всячески пытались помешать фирмам, проводящим
поглощения, закрывать предприятия и тем самым резко ухудшать ситуацию
на местных рынках труда [Davis 1991]. Однако им это не вполне удавалось.
Федеральное правительство также подталкивало фирмы к переоформлению
трудовых соглашений, с тем чтобы ослабить позиции работников. Власти
отказались от защиты прав рабочих и активно подрывали позиции профсоюзов.
Например, правительство Рейгана, оказавшись у власти, без промедления лишило
полномочий профсоюз авиадиспетчеров. Хотя саму инею максимизации стоимости
акций предложило не федеральное правительство, оно целенаправленно предо-
ставляло преимущества владельцам акций с целью повышения их доходности.
Концепцию деятельности фирмы в интересах акционеров настойчиво
предлагали в качестве основного решения проблемы корпоративного
управления, связанной с повышением конкурентоспособности корпораций [Jen-
sen 1989]. Однако эмпирические свидетельства по большей части опровергают
это утверждение. От волны слияний 1980-х гг. по большей части выиграли
те, кто продавал акции фирмам, осуществлявшим слияния. Но средний
уровень прибыли, достигнутый новыми владельцами активов, не превысил
прибыль их предшественников или прибыль, приносимую другими фирмами
в соответствующей отрасли [Jensen, Ruback 1994]. В теоретической литературе
принято допущение о том, что стиль управления, ориентированный на повы-
шение стоимости акций, должен привести к более эффективному распределе-
нию активов фирмы и росту прибыли. Но поскольку во многих поглощениях
использовались долговые обязательства, в условиях существования крупных
задолженностей и взвинченных курсов акций фирмам было непросто показы-
вать более высокий размер прибыли. Хотя, конечно, у волны слияний были и
другие бенефициары: инвестиционные банки, проводившие сделки, а также
продавцы акций и долговых обязательств.
Еще менее очевидна связь между максимизацией стоимости акций и
уровнем конкурентоспособности. В литературе по вопросам конкуренто-
способности отмечается, что основные определяющие ее факторы связаны
со способностью фирмы организовать производство, создавать новые и по-
лезные технологии [Piore, Sabel 1984; Porter 1990; Wbmack et al. 1991]. А эта
способность во многом зависит от справедливого обращения с работниками
и от осуществления долгосрочных инвестиций. Чрезмерное внимание лишь к
интересам акционеров в ущерб другим категориям лиц, причастных к работе
фирмы, могло приводить к уходу из нее лучших сотрудников. Его результатом
могли стать и недостаточные инвестиции в будущее развитие фирмы, что
также снижало ее конкурентоспособность. Неудивительно, что все усилия
по максимизации курса акций не позволили американским корпорациям
восстановить былые конкурентные преимущества в отраслях, захваченных
японскими и европейскими компаниями (бытовая электроника, автомобили,
322
Государство, рынки и экономический рост
предметы роскоши, высокоточное оборудование). Напротив, в ситуации
жесткой конкуренции американские менеджеры предпочитали отказываться
от продуктовых ниш, в которых они не могли добиться господствующего
положения. Они попросту избавлялись от соответствующих активов вместо
того, чтобы попытаться улучшить качество своей продукции.
Силиконовая долина и компьютерная отрасль
Взрывное развитие информационных технологий в конце XX в. породило
широкий ряд новых рынков. Давайте опишем эти рынки с точки зрения тех, кто
считает их возникновение следствием спонтанных действий предпринимателей.
Многие верят, что новые технологии изменяют мир, в котором мы живем [Cas-
tells 1996]. Эта идея захватила внимание журналистов, политиков и ученых.
Предполагается, что на новых рынках возникают фирмы иного типа. Они
менее иерархичны, более вплетены в сети связей и поэтому могут быстрее
воспользоваться появляющимися возможностями [Castells 1996; Saxenian 1994].
Фирмы нового типа постоянно учатся и видоизменяются — ведь остановившись,
они рискуют погибнуть. При этом они приносят невиданную ранее прибыль.
Они также трансформируют труд своих работников: одни специалисты быстро
сменяются другими, а предлагаемые работникам опционы — это во многом то,
ради чего они столь напряженно трудятся, продвигая новые продукты на рынок.
Силиконовая долина и ее аналоги в Остине, Сиэтле, Вашингтоне, Бостоне, Нью-
Йорке (Силиконовая аллея) и Анн-Арборе служат наглядным доказательством
того, что будущее принадлежит гибким, постоянно обучающимся небольшим
фирмам, выживание которых зависит от поддерживаемых ими альянсов и
сетей.
Технологии в этом новом мире делают невозможным возникновение
монополий. Фирмы, пытающиеся узурпировать какие-либо технологические
процессы или продукты, быстро обнаруживают, что другие фирмы обходят
их, изобретая альтернативные продукты. Так, компании «Apple» (обладатель
«закрытой» операционной системы) и «Sony» (обладатель формата видеозаписи
«Бетакам») потеряли лидерство на рынках, так как пользователи предпочли более
дешевые и стандартизованные продукты, создаваемые на основе «открытых»
систем. Продукты корпораций «Intel» и «Microsoft» породили целую отрасль
поставок оборудования и программного обеспечения, основанную именно на
«открытости» их программной архитектуры. Из этого был извлечен следующий
урок: успех приходит не к тем, кто стремится захватить продукт в собственность,
а к тем, кто производит «открытые» продукты. Для победы на рынке нужно
оказаться первым и превратить свой продукт — за счет того, что он самый
лучший — в стандарт для всех прочих. Чтобы выдержать натиск технологий
следующего поколения, необходимо постоянно совершенствовать продукт,
323
Нил Флигстин
и единственный способ это сделать — организационное обучение (organiza-
tional learning]. Остаться в игре смогут лишь те, кто следит за конкурентами и
потребителями и использует сети связей для развития своей продукции. Так
замыкается бесконечный круг: лучшая технология выигрывает, а создавшая ее
фирма сохраняет свои позиции лишь до тех пор, пока она продолжает осваивать
все новые и новые технологии.
Согласно логике «старой» экономической теории отраслевых рынков, чем
крупнее становится фирма, тем более насыщается рынок, тем сильнее снижает-
ся цена товара, и в конечном счете предельная прибыль от продажи каждой по-
следующей единицы товара снижается до нуля. В современной экономической
науке появилось новое направление, опровергающее этот закон. Дело в том,
что информационные технологии порождают эффект «растущей отдачи от
масштаба» [increasing returns to scale] [Arthur 1994]. Для такого продукта, как
программное обеспечение, начальные издержки производства весьма велики.
Но если продукт превращается в общий стандарт, рынок «замыкается» на нем.
Это происходит потому, что пользователи привыкают к конкретному продукту
и именно на него ориентируются производители смежных товаров. Предельные
издержки производства дополнительных единиц продукта становятся очень
низкими, так как, если говорить о программном обеспечении, стоимость
физического носителя чрезвычайно мала. Прибыль от продажи продукта,
ставшего отраслевым стандартом, растет с продажей каждой дополнительной
единицы, поскольку издержки ее тиражирования близки к нулю.
Если верить сторонникам этого подхода, все описанные выше переме-
ны в «новой экономике» произошли без всякого участия государства (см.:
[Castells 1996; Powell 2001]). Государство не регулировало новые рынки, не
выбирало победителей и проигравших; не было и государственных инвестиций,
помогавших одной группе фирм в ущерб другим. Созданные в университетах
наукоемкие отрасли, управляемые предпринимателями, которые постоянно
учатся друг у друга, — вот на какой основе возникло новое сообщество фирм.
И действительно, децентрализованность рынков и открытость производствен-
ных стандартов зачастую противостоят медлительности и неэффективности
бюрократических структур государства.
Но оказывается, что данный подход имеет множество недостатков. Первый и
самый существенный — упущена из виду решающая роль государства как учре-
дителя правил, регулирующих деятельность производителей компьютерной тех-
ники и программного обеспечения; как источника финансирования фундамен-
тальных и прикладных научно-исследовательских разработок, производимых в
университетах и других учреждениях; наконец, как заказчика продукции. На воз-
никающие рынки всегда устремляется подобный социальному движению поток
фирм-новичков. Новых участников рынка становится все больше, и возникает
множество концепций действия (Fligstein 2001]. Новые фирмы предпочитают
324
Государство, рынки и экономический рост
стратегию небольших, «объединенных в сети и обучающихся» предприятий.
Рынок неустойчив, и неизвестно, какие продукты выйдут на лидерские позиции.
Модель «включенной в сеть и обучающейся» фирмы позволяет справиться с
этой проблемой. По сути она превращает недостатки фирмы в ее достоинства.
Если не удается контролировать конкурентов, то можно попытаться установить
с другими фирмами такие отношения, которые позволяют быть в курсе событий
и предсказывать предстоящие изменения на рынке.
В этом разделе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какова роль
государства в появлении волны изобретений, создавшей целые отрасли —
компьютерной техники, программного обеспечения, телекоммуникаций и
Интернет-технологий, и как государство способствовало развитию Силиконовой
долины. Во-вторых, насколько представление о компьютерной отрасли как со-
вокупности мелких и гибких фирм соответствует тому, как на самом деле объеди-
няются фирмы для получения прибылей. Возникают вопросы: будет ли данная
модель фирмы господствовать на рынке потому, что в условиях быстрой смены
технологий «не срабатывает» тактика более крупных фирм, ориентированных
на достижение стабильности? или же из них вырастут крупные фирмы, у ко-
торых получится «замкнуть» рынок на свои продукты и тем самым стабилизи-
ровать технологии и захватить контроль над этим рынком?
В описываемых отраслях были зафиксированы четыре волны инноваций.
Первая была вызвана к жизни Второй мировой и «холодной» войнами, которые
дали толчок инновациям, связанным с радио- и микроволновыми передатчика-
ми, радарами и управляемыми ракетными установками. Вторая волна пришла
в конце 1950-х гг. с изобретением и началом коммерческого производства
интегральных схем, ставших основой производства полупроводников (прежде
эти схемы использовались преимущественно в ракетных комплексах). Третья
волна связана с появлением в начале 1970-х гг. персональных компьютеров.
Наконец, в 1990-х гг. был изобретен Интернет, и началось его взрывное развитие.
В каждый из этих периодов государство играло определенную роль — где-то
более, где-то менее активную. Чтобы понять, что это была за роль, обратимся
к некоторым работам.
До начала Второй мировой войны в Силиконовой долине существовало
небольшое производство электроники [Sturgeon 2000]. В США бблыпая часть
фирм в этой отрасли принадлежала крупным корпорациям и располагалась на
Восточном побережье. Первым реальным толчком к возникновению современной
электронной промышленности в Силиконовой долине стала Вторая мировая
война, когда производство электроники здесь резко расширилось. В штате воз-
никшей в Силиконовой долине корпорации «Hewlett Packard» в 1939 г. были де-
вять человек, и продажи составляли 70 тыс. долл.; к 1943 г. ее штат увеличился до
ста человек, а продажи превысили 1 млн долл. — и все за счет поставок для ар-
мии. В 1950-х гг. быстрее всех в Силиконовой долине развивалась фирма «Adrian
325
Нил Флигстин
Associates», более 90% продукции которой приобретало Министерство обороны.
К концу 1950-х гг. компании «Hewlett Packard», «\fcrian», «Lockheed» и некоторые
другие продавали государству большую часть производимых ими компьютеров,
электроники, управляемых ракет и космических аппаратов [Henton 2000].
В то время Министерство обороны было не просто основным потреби-
телем продукции региона. Как утверждает Д. Лесли, военная экономика
стимулировала создание множества родственных инноваций, в частности,
была усовершенствована технология производства электронных ламп, а также
открыты новые элементы спектра электромагнитных волн [Leslie 2000]. В первые
годы «холодной» войны Министерство обороны стало важнейшим источником
финансирования научно-исследовательских разработок и заказчиком ранних
версий множества различных технологий. Значительная часть этих денег
была вложена в развитие фирм. Однако государство также поддерживало
исследовательские и образовательные программы во многих университетах. По
оценкам Т. Бреснана, более 70% финансовой поддержки научных исследований
в машиностроении, вычислительной технике и смежных отраслях проходило
по линии федерального правительства [Bresnahan 1999]. Как минимум по-
ловина обучавшихся в университетах по данным специальностям также по-
лучила поддержку из федеральных фондов. Более чем в половине статей,
опубликованных в журналах по вычислительной технике, в качестве главного
источника финансирования исследований названы федеральные фонды.
Одним из основных получателей столь щедрых даров государства стал
Стенфордский университет. Декан Стенфордской бизнес-школы Ф. Терман
превратил Инженерную школу Стенфордского университета в ведущий
исследовательский центр на Западном побережье. Терман понял, что раз-
витие производства в Силиконовой долине зависит от формирования
исследовательской инфраструктуры в регионе. Для ее создания Стенфордская
инженерная школа должна была установить тесные связи с правительством
[Leslie 2000]. Усилия декана увенчались успехом. Стенфордский университет
запустил множество программ обучения, ориентированных на использование
потенциальных связей между предпринимателями и правительством, с одной
стороны, и студентами и преподавателями — с другой. Терман первым начал
поощрять практику открытия инициативными студентами и преподавателями
собственных предприятий в Силиконовой долине. Его наибольшей удачей стала
компания «Hewlett Packard». Чтобы помочь делу, Терман часто использовал свои
связи в правительстве и среди предпринимателей. Стенфордский университет
готовил инженеров по различным специальностям, и фирмы Силиконовой
долины приглашали их на работу. Другой особенностью региона стало раз-
витие венчурных капиталовложений, чему также содействовал Терман. Он
заботился о финансовом благополучии «Hewlett Packard» и помогал компании в
поиске средств для расширения деятельности. В 1950-е гг. поддержку венчурных
326
Государство, рынки и экономический рост
капиталистов получили компании «\fcrian and Associates» и «Fairchild Semi-
conductor». Фирмы пользовались доверием у кредиторов, поскольку обладали
надежным рынком сбыта в лице государственных органов.
В 1945—1965 гг. федеральное правительство, в особенности Министерство
обороны, поддерживало производство транзисторов, полупроводников и
компьютеров [Lecuyer 2000]. Пионером на рынке полупроводников стала
компания «Fairchild Semiconductor» — первый производитель транзисторов
на полупроводниках. Важные технологические новинки, которые эта фирма
создавала на протяжении 1950-х гг., позволили ей закрепить за собой немалую
долю военного заказа в США. К 1960 г. данная компания лидировала среди
американских производителей кремниевых электронных компонентов, и ее
основным заказчиком вновь было Министерство обороны. Впоследствии многие
руководители компании «Fairchild Semiconductor» покинули ее и занялись
собственным бизнесом. Они основали в Силиконовой долине множество фирм,
в том числе и компанию «Intel». Благодаря этим продуктам данный регион
получил свое название и мировую известность.
Вплоть до конца «холодной войны» государство продолжало поддержи-
вать проведение научно-исследовательских разработок, и на его долю прихо-
дился весьма существенный сегмент рынка наукоемкой продукции. Получали
поддержку и многие университетские исследователи. В 1970-х гг. и 1980-х гг.
ассортимент продукции предприятий Силиконовой долины начал изменять-
ся. Появление персональных компьютеров и затем сети Интернет привело к
быстрому увеличению продаж продукции Силиконовой долины на потреби-
тельских рынках, тогда как рынки товаров для военного ведомства росли мед-
леннее или вообще сокращались.
Говоря о Силиконовой долине, обычно имеют в виду именно этот период,
когда государство играло уже менее заметную роль в ее развитии. Однако следует
помнить, что основа новых отраслей была заложена инновациями в период
«холодной» войны. Более того, в 1970-х гг. Силиконовая долина превратилась в
столь значимого участника новых отраслей хозяйства лишь потому, что там уже
трудились тысячи инженеров — главным образом на предприятиях, связанных
с оборонной промышленностью. В последующие двадцать лет в Силиконовой
долине произошел взрывной рост предпринимательской активности, а также
сопоставимый с ним по силе рост венчурного капитала. Но оба они коренятся
в послевоенных разработках, финансировавшихся государством.
Однако и в последующие два десятилетия, несмотря на неоспоримую
роль предпринимателей в развитии новых рынков, участие государства также
значило немало. Последнее по счету изобретение — Интернет — обязано своими
ключевыми характеристиками Министерству обороны. Основанное в 1960 г.
Управление перспективного планирования научно-исследовательских работ
Минобороны США [Advanced Research Projects Agency, ARPA] финансирова-
327
Нил Флигстин
ло разработку компьютерной сети «Арпанет», целью которой было создание
децентрализированной сети, способной обеспечивать коммуникацию в случае
ядерной войны. Ученым предоставили доступ к Арпанет, и они пользовались
ею для пересылки сообщений и документов. Для повышения функциональ-
ности сети потребовалась существенные инновации: разработка программных
средств, позволяющих хранить и передавать большие объемы информации.
Большая часть ключевых новшеств в сфере информационных технологий была
основана на результатах университетских исследований, выполненных при фи-
нансовой поддержке государства.
Впрочем, государственная помощь отраслям производства компьютерного
и электронного оборудования выходит за рамки закупок продукции и фи-
нансирования фундаментальных исследований. Конгресс принимал законы,
которые служили интересам фирм. Патентное законодательство, а также
законодательство по вопросам прав собственности благоприятствовали
держателям патентов [Lerner 2000]. Например, в Калифорнии действует
тщательно проработанное законодательство по вопросам прав интеллектуальной
собственности, которое, что неудивительно, отвечает интересам программистов.
Закон о телекоммуникациях 1996 г. установил правила конкурентной борьбы, в
целом выгодные для компаний, которые господствовали на рынке телефонной
и кабельной связи. Вместо поощрения конкуренции между участниками рынка
принятое законодательство закрепило позиции ведущих игроков. Фирмы Си-
ликоновой долины добились от правительства ослабления законов об иммиг-
рации, что сделало возможным приток инженеров в регион, при этом произ-
водство тех же фирм было перенесено в офшорные зоны. Интернет-торговля
не облагается налогом с продаж (по состоянию на 2003 г.), что дает онлайновым
розничным торговцам 5—7%-ное ценовое преимущество перед их конкурента-
ми, ведущими обычную (офлайновую) торговлю. Таким образом, государство
присутствует повсеместно. Оно поощряет развитие новых технологий, разрешает
их использование частными компаниями, обеспечивает нормативную базу,
упрощающую получение фирмами финансирования и извлечение прибылей.
Государство также позволяет фирмам определять правила конкуренции.
Все это подводит нас ко второму вопросу. Действительно ли главными
действующими лицами в Силиконовой долине являются работники мелких
фирм, которые объединены в сети и активно сотрудничают друг с другом? Могут
ли в рамках такой модели сложиться стабильные условия для производителей?
Многие авторы полагают, что именно эта особенность фирм Силиконовой
долины явилась их основным конкурентным преимуществом [Saxenian 1994;
Castells 1996; Castillo et al. 2000]. Изложенные выше факты о роли государства
в поддержке инноваций и обеспечении сбыта противоречат такому представ-
лению. Они также заставляют усомниться в том, что от действий государства
выигрывают в первую очередь крупные корпорации.
328
Государство, рынки и экономический рост
На мой взгляд, здесь есть два спорных момента. Во-первых, успех Силиконовой
долины определяется множеством факторов, набор которых менялся с течением
времени. Следовательно, необходимо учитывать воздействие всех возможных
факторов на протяжении всего периода существования Силиконовой долины.
Если взять последние 60 лет, легко увидеть, что ядро новых отраслей было
сформировано военными заказами периода «холодной войны», а также ак-
тивностью предпринимателей в университетах и фирмах, воспользовавших-
ся появившимися возможностями. Кроме того, для исследователей важно не
упускать из виду все те социальные факторы, которые могли воздействовать на
возникновение таких промышленных агломератов, как Силиконовая долина, —
даже если их интерес ограничен настоящим периодом. Если пренебречь тем,
что государство финансировало исследования и обучение в университетах,
и не рассматривать это как причину последующего успеха Силиконовой
долины, то роль государства в происходящем покажется незначительной.
Если акцентировать только сетевые связи между инженерами и венчурными
капиталистами, то окажется, что отношение к предмету исследования имеют
лишь эти социальные группы. Во-вторых, я вовсе не отрицаю при этом особой
роли дальновидных предпринимателей создавших инновационные продукты,
на основе которых возникли целые отрасли. Я лишь не могу согласиться с ут-
верждением, что они сделали это самостоятельно, без всякой поддержки го-
сударства и других институтов.
По-моему, сетевой подход пренебрегает рядом наиболее значимых фактов
относительно отраслевых рынков Силиконовой долины. В основных нишах,
сложившихся в результате революции в сфере информационных технологий,
уровень концентрации уже очень высок. Компании «Microsoft» (программное
обеспечение), «Sun» (рабочие станции), «Cisco Systems» (компьютерное, сете-
вое и коммуникационное оборудование), «Intel» (компьютерные микросхемы),
«Comcast» (кабельная и дальняя связь), «AOL-Time-Wamer» (Интернет-услуги и
кабельная связь) контролируют более 60% соответствующих рынков. Хотя мно-
гие из этих фирм внедряют технологические новшества, для контроля над кон-
куренцией они пользуются давно испытанными методами. «Microsoft», «Intel»
и «Cisco» участвовали в качестве ответчиков на антимонопольных судебных
процессах по обвинению в хищнической конкуренции [predatory competition].
В «деле “Microsoft”» было представлено множество подтверждений того, что
компания прибегала к методам хищнической конкуренции. Каждый раз, ког-
да возникает новый рынок, господство на нем завоевывает одна-единствен-
ная фирма.
Стоит все же задуматься, какого типа рынки сложились в этих новых отрас-
лях промышленности на самом деле. Господствующие фирмы пристально следят
за разработчиками новых технологий и либо перекупают их, либо встраивают в
свои основные продукты. Они остаются в игре, следуя агрессивной стратегии и
329
Нил Флигстин
покупая фирмы-победители на соответствующих рынках. Компания «Microsoft»,
к примеру, известна тем, что постоянно обращается к небольшим фирмам по
разработке и продаже программного обеспечения с предложением купить их
бизнес. Если фирма отказывается, часто ее программный продукт воспроиз-
водят и используют в следующей версии операционной системы.
Если ведущие игроки [incumbents] на этих рынках используют свои позиции
для скупки и вытеснения конкурентов, то что же делать фирмам-претендентам
[challengers]? У них есть одна потенциально выигрышная стратегия. Претенденты
принимают на себя все риски, связанные с инновациями. В случае успеха у
них появляется выбор из трех достойных вариантов (по крайней мере с точки
зрения их владельцев): выходить на фондовый рынок, продать бизнес одной из
крупнейших фирм в отрасли или попытаться самим стать такой фирмой.
Данная концепция контроля задает характеристики структуры отношений
между господствующими компаниями и фирмами, претендующими на гос-
подство. Это означает, что в случае успеха продукта инвесторы получают от-
дачу, а крупнейшие фирмы — новые технологии, позволяющие им удерживать
центральные позиции на рынках. Фирмы обоих типов, хотя и являясь конку-
рентами, образуют симбиоз: они создают негласные правила, позволяющие
выживать всем участникам.
Вопрос «открытости» компьютерных систем и связанная с ним проблема со-
здания технических стандартов весьма сложны [Edstrom 1999]. Способность при-
соединять к существующей структуре вновь произведенные программы и обо-
рудование повышает ценность этой структуры. Поэтому «открытость» выгодна
и производителям новых продуктов, и владельцам устанавливаемых стандартов.
Крупные устойчивые фирмы постоянно обновляют свою продукцию и сохра-
няют свою устойчивость именно благодаря замыканию рынка. «Открытость»,
таким образом, — это способ стабилизации рынка. Мне представляется, что он
возник после провала попытки создать системы, находящиеся в исключительной
собственности фирмы-разработчика [proprietary systems]. Если технологические
рынки не удается контролировать с помощью патентов, то вторым по выгодности
решением является превращение своего продукта в открытый стандарт. Он по-
рождает устойчивость, поскольку появляется фирма-лидер, и рынок организуется
вокруг установленных ею стандартов. Ключевые технологии, лежащие в основе
открытых стандартов, приносят прибыль господствующим фирмам, которые их
контролируют. Схожим образом действуют и технические стандарты.
Если я прав, то по мере развития отрасли следует ожидать укрупнения фирм
во многих важных продуктовых нишах. Также можно ожидать, что фирмы на
новых рынках будут следовать одной из двух тактик: или быть небольшим
инновационным предприятием (готовым к тому, что его выкупит более крупная
фирма), или попытаться стать одной из крупных диверсифицированных
компаний, на чьи стандарты ориентируются остальные и которые постоянно
330
Государство, рынки и экономический рост
производят и перекупают новые технологии для поддержания своих позиций.
Возникнув и закрепившись, эта концепция контроля образует глубинную
структуру, в рамках которой фирмы зарабатывают свои доходы. Ведущими
игроками являются крупные компании, а «претендентами» — небольшие
фирмы. В последних, тем не менее, тоже можно заработать целое состояние,
но иным способом. Их владельцы участвуют в игре, чтобы продать свой бизнес.
Мелкие, объединенные в сети фирмы самостоятельно существовали лишь на
начальном этапе развития новых рынков. В дальнейшем структура этих рынков
будет становиться все более и более привычной.
Государства, рынки и экономический рост
Итак, с моей точки зрения, существование фирм и рынков в значитель-
ной степени обусловлено законами, институтами и действиями государствен-
ной власти. Невозможно вообразить себе фирму, которая может выстроить
устойчивые схемы решения проблем, связанных с конкуренцией, вне развитой
системы социальных отношений. Точно также невозможно представить и то,
что многие из ныне существующих рынков и продуктов могли бы появиться без
активного вмешательства государства. Концепция действия фирмы в интересах
акционеров позволила решить одну из конкретных проблем американских фирм.
В 1980-х гг. в связи с высокой инфляцией и замедленным экономическим рос-
том предыдущего десятилетия финансовые показатели фирм оставляли желать
лучшего. Вина была возложена на менеджеров фирм, и чтобы переломить си-
туацию, были разработаны финансовые инструменты. На помощь пришло и
федеральное правительство, приостановив действие антимонопольных законов
и сократив налоги на корпорации. Администрации Картера и Рейгана пришли
к мнению, что вмешательство государства в работу товарных рынков и рынка
труда было избыточным, и приняли меры к его уменьшению. В администрации
Рейгана стремились ослабить и без того непрочные позиции профсоюзов. Эти
действия были восприняты как сигнал к реорганизации фирм в соответствии
с пожеланиями их собственников.
Стоит отметить, что все эти меры не помогли решить проблему недостаточ-
ной конкурентоспособности американских предприятий. Американские ком-
пании так и не сумели вернуть себе рынки, потерянные ими в 1970-е — начале
1980-х гг. Финансовая реорганизация фирм не сделала их прибыльнее, вместо
этого часть средств переместилась от рабочих к менеджерам и собственникам.
Некоторые полагают, что концепция действия фирмы в интересах акционе-
ров решает проблему отраслевой конкуренции [Jensen 1989], но, увы, это не
так. Она лишь вынуждает фирмы при принятии решений руководствоваться
в первую очередь финансовыми критериями, нежели стратегическими сооб-
ражениями. Именно этим стремлением всячески максимизировать стоимость
331
Нил Флигстин
акций вызвано то, что в случае затруднений с определенным продуктом ме-
неджеры не пытаются повысить его конкурентоспособность, но вместо этого
избавляются от него.
Компьютерная революция 1980-х и 1990-х гг., ведущая роль в которой
принадлежала фирмам Силиконовой долины, является символом американского
предпринимательского капитализма. Однако тщательное изучение фактов
показывает, что на протяжении последних пятидесяти лет американское
правительство принимало непосредственное участие в финансировании
исследований и образовательных программ, в приобретении продукции
компьютерной отрасли. Правительство также ввело налоговые льготы и при-
няло патентное законодательство, дающие преимущество производителям и
инвесторам рискованных венчурных предприятий. Но даже этого оказалось
недостаточно для стабилизации неустойчивых рынков наукоемкой продукции.
Фирмы стремятся к образованию олигополий или монополий, при этом крупные
фирмы избирательно поглощают мелкие инновационные предприятия. Причем,
от этого выигрывают обе стороны. Основатели мелких фирм в состоянии брать на
себя высокие риски, надеясь на высокую отдачу. А крупнейшие фирмы получают
возможность упрочить свои позиции, привлекая новые технологии.
Рекомендации, которые обычно выводят из наблюдений за развитием
хозяйство США, удивительно просты: сохраняйте дистанцию между государством
и фирмами, заставьте фирмы конкурировать между собой, дерегулируйте
рынки труда. Даже социологам доводилось «покупаться» на эту иллюзию и
утверждать, что происходящее в Силиконовой долине обусловлено скорее
внутриорганизационными сетевыми связями между фирмами, нежели системой
производства в целом [Castells 1996; Saxenian 1994; Powell 2001]. Моя работа
должна побудить читателя усомниться в этом. Государство и фирмы связаны
самым тесным образом. Именно эти связи определяют относительный успех,
достигнутый капиталистическими хозяйствами в создании богатства, доходов,
товаров и услуг. Любое описание успеха или провала американского (или любого
другого) хозяйства, в котором не учтены действия обоих агентов, будет в лучшем
случае неполным, а в худшем — неверным.
Мнение о порочности государственного вмешательства в хозяйственные
процессы проистекает из идей группы экономистов, считавших, что государ-
ство перераспределяет рентный доход в свою пользу или в пользу фирм, заин-
тересованных в государственной поддержке ([Buchanan et al. 1990; Noll 1989];
обзор литературы см. в работе: [Peltzman 1989]). В любом случае, подразуме-
вается, что вмешательство государства скорее всего нарушает эффективную
работу рынков или же полностью неоправданно (эта линия аргументации раз-
бирается в работе: [Block 1996]).
Однако представление о том, что все государства являются хищнически-
ми, — это не просто вывод из теории рационального выбора. Оно связано с
332
Государство, рынки и экономический рост
проявившимся в течение последних пятнадцати лет интересом исследовате-
лей и политиков к тому, как государства могут создать «своим» фирмам конку-
рентные преимущества на рынках. Если говорить о тенденциях в осмыслении
этого вопроса, то многие авторы заинтересовались Японией и «азиатским чу-
дом» 1980-х гг. [Johnson 1982; Dore 1997; Hamilton, Biggart 1988]. Уделяя особое
внимание действиям государства, они стремились объяснить, почему Япония,
Тайвань и Корея смогли развиваться столь быстро.
Другие авторы указывали на хозяйство Германии, для которого характерны
неокорпоративная политическая система, официальное сотрудничество труда и
капитала, а также относительно мелкие фирмы, ориентированные на экспорт вы-
сококачественных товаров [Alpert 1991]. Третьи видели будущее промышленности
в гибкой специализации — как в случае с мелкими фирмами в индустриальных
районах Италии, Силиконовой долины, Баварии [Piore, Sabel 1984; Saxenian
1994; Powell 2001]. Такие фирмы, объединенные в плотные сети связей, способны
быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Самые разные авторы
приходили к убеждению, что одна из этих моделей содержит ключ к пониманию
отраслевой конкурентоспособности государств.
В каждой модели государству отводится важная роль. Однако восстанов-
ление и относительный успех американской экономики в 1990-х гг. побудили
исследователей вновь обратиться к изучению США и искать причину эконо-
мического роста в особенностях сложившихся здесь отношений занятости и
стиля корпоративного управления. А поскольку, согласно распространенному
в США представлению, вмешательство государства должно быть сведено к ми-
нимуму, воздействие государства сегодня вновь остается «за кадром».
Тем не менее перечисленные направления научной мысли не учитывают
всей сложности поиска причин экономического роста. Подразумевается, что
всякое вмешательство государства тормозит экономический рост, так как при-
водит к расходованию хозяйственных ресурсов, которые могли бы быть более
продуктивно использованы частным сектором. Это утверждение ошибочно и с
теоретической, и с эмпирической точек зрения. Даже в рамках экономической
теории возможно обоснование позитивной роли государства в развитии
хозяйства. Так, в новой институциональной экономической теории описан
ряд механизмов положительного воздействия государственных расходов и со-
ответствующей политики на темпы экономического роста. Как утверждается,
например, в теории эндогенного роста [Вагго 1990; Когпег 1990; Aschauer 1990],
расходы на образование, здравоохранение, связь и транспортную инфраструк-
туру способны ускорять экономический рост. АД. Норт (North 1990] и А. Мэ-
дисон [Madison 1995] полагают, что государство также обеспечивает полити-
ческую стабильность, правовые институты, устойчивую денежную систему и
надежную систему управления; все это побуждает предпринимателей осуществ-
лять инвестиции и создавать новые рынки.
333
Нил Флигстин
Предложенный нами подход вполне согласуется с этим направлением. В от-
сутствие упомянутых социальных институтов хозяйственные акторы не захотят
инвестировать в производство, где действуют эффекты экономии от масштаба
и диверсификации продукции (примеры, свидетельствующие о Том, почему
разным странам удается или не удается добиться экономического роста, см. в
сборнике под редакцией А. Чандлера и др.: [Chandler, Amatori, Nikino 1997]).
Как недавно показали П. Эванс и Дж. Раух, «компетентность» государственных
служащих способствует экономическому росту [Evans, Rauch 1999]. Некоторые
экономисты готовы поверить в то, что с помощью промышленной политики
можно повысить эффективность путем осуществления инвестиций в научно-
исследовательскую деятельность, обеспечения капитала для венчурных
рискованных предприятий, а также повышения расходов на оборону [Tyson
1993].
В конце концов речь идет не о голосовании «за» или «против» правитель-
ства как такового, но о качестве промышленной политики, направленной на
ускорение экономического роста [Evans 1996]. В работах по сравнительному
анализу хозяйственных систем [comparative capitalisms] весьма убедительно по-
казано, что государство играет позитивную роль в развитии хозяйства [Evans
1996; Campos, Root 1996; Whde 1990]. В литературе, посвященной сравнитель-
ному анализу эффективности.отдельных мер промышленной политики в ин-
дустриально развитых странах, приводятся свидетельства как позитивной, так и
негативной роли государства ([Johnson 1982; Zeigler 1997; Herrigel 1996; Crouch,
Streeck 1997]; недавний обзор см.: [Pauly, Reid 1997]).
В нашем распоряжении достаточно теоретических аргументов в пользу
того, что государство по-прежнему много значит в стимулировании экономиче-
ского роста: оно предоставляет общественные блага, обеспечивает устойчивую
власть закона, и (при определенных условиях) проводит адекватную промыш-
ленную политику. Экономическому росту способствуют инвестиции в науч-
но-исследовательскую деятельность и в систему высшего образования, а так-
же субсидирование начальных этапов разработки новых технологий. Права
собственности и правила, регулирующие конкуренцию и обмен, облегчают
установление стабильных отношений между фирмами. В свою очередь это
стимулирует инвестиции и экономический рост.
Заключение *
Одна из целей экономической социологии состоит в теоретическом
осмыслении того, какой тип вмешательства государства в работу рынков
оказывается полезным, а какой — приводит к негативным последствиям.
Главное, что может сделать экономическая социология в этом отношении, — это
попытаться тщательно изучить эмпирические данные о ситуации на конкретных
334
Государство, рынки и экономический рост
рынках и понять: кому изменения в хозяйстве идут на пользу, кому — во вред,
и как они воздействуют на экономический рост в целом. Например, до сих пор
не проведен внятный эмпирический анализ положительных и отрицательных
эффектов увеличения стоимости акций. Подобное исследование пригодилось
бы разработчикам экономической политики, которые занимаются реформами
практик корпоративного управления.
Во многих экономико-социологических исследованиях рыночные
структуры рассматриваются вне их институционального контекста. Так, при
изучении сетей зачастую не принимаются во внимание факторы успеха или
провала фирм и рынков, выходящие за рамки конвенциональных инструментов
сетевого анализа. Такой подход противоречит самой сути социологического
метода. Социологи обычно работают с многомерными моделями социальных
процессов, поскольку они позволяют учитывать разнообразие причинных
связей. Те экономсоциологи, которые не замечают или не хотят замечать
все прочие формы социальной укорененности, упускают из виду ключевые
переменные, объясняющие положительные и отрицательные результаты
экономической политики. Как я попытался показать, государство и фир-
мы тесно взаимосвязаны; изменение этой связи с течением времени — важ-
нейшее указание на направления ключевых сдвигов в фирмах и на рынках.
Исследователи, которые не учитывают эти факторы, рискуют неверно понять
многие хозяйственные процессы.
Внимательное отношение к эмпирическим данным предполагает, в том
числе, отказ от априорных суждений о том, как вмешательство государства
и перемены в хозяйстве сказываются на фирмах, занятости, уровне неравен-
ства, темпах экономического роста. Погоня за рентой — будь то со стороны
менеджеров, фирм, государства или работников — не более чем теоретиче-
ское допущение; и нам следует быть осторожнее в оценке того, имеет ли она
место на самом деле и насколько ее последствия опасны для других соци-
альных групп. Например, хотя корпорацию «Microsoft» обвиняют в моно-
полизме, существование единой господствующей платформы в сфере про-
граммного обеспечения может приносить пользу другим секторам хозяйства.
В этом случае экономическая социология может порекомендовать регули-
ровать монопольное положение «Microsoft» исходя из соображений обще-
ственной пользы, а не пытаться создать несколько несовместимых платформ
с целью усиления конкуренции.
Одной из основных задач экономико-социологического анализа часто яв-
ляется получение полной картины той или иной конкретной ситуации. Напри-
мер, очевидно, что вмешательство государства в работу рынков программных
продуктов и рынка труда в Силиконовой долине принесло обществу ощутимую
пользу. Участие государства в подготовке инженеров, финансировании инно-
ваций и поощрении перехода на новые технологии стимулировало экономи-
335
Нил Флигстин
ческий рост и накопление богатства во всех секторах хозяйства. Сейчас госу-
дарство явно пытается добиться того же в отрасли биотехнологий.
В случае с переходом к концепции деятельности фирмы в интересах
акционеров ситуация сложнее. В результате ее укоренения многие работники
потеряли свои рабочие места, их экономическое положение надолго ухудшилось
[Bernhardt et al. 20.00]. Увольнения нередко затрагивали и менеджеров; а у тех,
кто удержался, возросла продолжительность рабочего дня [Fligstein, Shin 2003;
Baumol et al. 2003]. Хотя многие продавцы акций и те, кто косвенно выиграл
от их продажи, серьезно разбогатели, в целом последствия для национальной
конкурентоспособности хозяйства США менее очевидны. Вывод из этих двух
примеров таков: корпоративное управление оказалось менее действенным
источником конкурентных преимуществ и экономического роста, чем ранее
предполагалось; в то же время эффективными способами стимулирования
экономического роста явились более традиционные формы инвестиций (и
государственных, и частных).
Экономическая социология уникальна тем, что помогает понять место
фирм и рыночных процессов в более общем политическом и правовом кон-
текстах. Ее метод может быть также использован при изучении эволюции
стабильных структур конкретных рынков. Тем самым теоретические и эм-
пирические исследования в рамках экономической социологии позволяют
лучше разобраться в том, кто выигрывает от изменений на рынке, а кто ока-
зывается в проигрыше.
Литература м
Albert М. Capitalisme contre Capitalisme. Р.: Seuil, 1991. English: Capitalism versus
Capitalism. N.Y.: FourWfclls Eight Windows, 1993. См. также перевод: Альберт M.
Капитализм против капитализма. СПб.: Экономическая школа, 1998.
Aoki М. Information, Incentives and Bargaining in the Japanese Economy. Cambridge:
Cambridge University Press, 1988.
Arthur W.B. Increasing Returns and Path Dependence in the Economy. Ann Arbor:
University of Michigan Press, 1994.
Ashauer D.A. Public Investment and Private Sector Growth. Washington: Economic
Policy Institute, 1994.
Barro RJ. Government Spending in a Simple Model of Endogenous Growth // Jour-
nal of Political Economy. 1990. \bl. 98. No. 5. P. 103—125.
Baumol W.J., Blinder A. S., Wolff E.N. Downsizing in America: Reality, Causes, and
Consequences. N.Y: Russell Sage, 2003.
Bernhardt A. D. et al. Divergent Paths: Economic Mobility in the New American La-
bor Market. N.Y: Russell Sage, 2001.
336
Государство, рынки и экономический рост
Blair М.М., Roe M.R. (eds.). Employees and Corporate Governance. Washington:
Brookings Institution Press, 1999.
Block F.L. The Vhmpire State: And Other Myths and Fallacies about the U.S. Eco-
nomy. N.Y.: W.W. Norton, 1996.
Bresnahan T.E. Computing // U.S. Industry in 2000: Studies in Comparative Perfor-
mance / Ed. by D.C. Mowery. Washington: National Academy Press, 1999.
Buchanan J., Tollison R.D., Tulloch G. Towards a Theory of the Rent-Seeking Society.
College Station: Texas A&M University Press, 1980.
Campos J.E., Root H.R. The Key to the Asian Miracle: Making Shared Growth Cre-
dible. Wishington: Brookings Institution, 1996.
Castells M. The Rise of the Network Society. Information Age 1. Oxford: Blackwell,
1996. См. также перевод: Кастелъс M. Информационная эпоха. Экономика,
общество и культура. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2000.
Castillo E.J. et al. Social Networks in Silicon Valley // The Silicon Valley Edge:
A Habitat for Innovation and Entrepreneurship / Ed. by C.M. Lee et al. Stanford:
Stanford University Press, 2000.
Chandler A. D., Amatory F, Hikino T. Big Business and the Wealth of Nations. Cam-
bridge: Cambridge University Press, 1997.
Crouch C, Streeck W. Political Economy of Modem Capitalism: Mapping Conver-
gence and Diversity. L.: Sage, 1997.
Davis G.F. Agents without Principles//Administrative Science Quarterly. 1991. Xbl. 36.
P. 583-613.
Davis G.F, Stout S.K. Organization Theory and the Market for Corporate Control:
A Dynamic Analysis of the Characteristics of Large Takeover Targets, 1980—1990 //
Administrative Science Quarterly. 1992. \bl. 37. P. 605—603.
Dore R.P. The Distinctiveness of Japan // Political Economy of Modem Capitalism:
Mapping Convergence and Diversity / Ed. by C. Crouch, W. Streeck. L.: Sage,
1997.
Edstrom M. Controlling Markets in Silicon Vhlley: A Case Study of Java // M.A. the-
sis, Department of Sociology, University of California, 1999.
Evans P.B. Embedded Autonomy: States and Industrial Transformation. Princeton:
Princeton University Press, 1995.
Evans P.B., Rauch J.E. Bureaucracy and Economic Growth // American Sociologi-
cal Review. 1999. Vbl. 64. P. 187—214. См. также перевод: Эванс П., Раух Дж.
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост //
Наст. изд. С. 341-370.
Fama E.F., Jensen М.С. Separation of Ownership and Control // Journal of Law and
Economics. 1983. Xbl. 26. P. 301-325.
337
Нил Флигстин
Fligstein N. The Transformation of Corporate Control. Cambridge, MA: Harvard Uni-
versity Press, 1990.
Fligstein N. The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First
Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001.
Fligstein N., Markowitz L. Financial Reorganization of American Corporations in the
1980s // Sociology and the Public Agenda / Ed. by W.J. Wilson. Beverly Hills,
CA: Sage, 1993.
Fligstein N., Shin T. The Shareholder Value Society // Social Inequality / Ed. by
K. Neckerman. N.Y.: Russell Sage, 2004.
Friedman B.N. The Substitutability of Equity and Debt Securities // Corporate Capi-
tal Structures in the United States / Ed. by B.N. Friedman. Chicago: University
of Chicago Press, 1985.
Hamilton G.G., Biggart N. ИС Market, Culture, and Authority: A Comparative Analy-
sis of Management and Organization in the Far East // The American Journal of
Sociology. 1988. Vol. 94 (Supplement). P. S52—S94.
Henton D. A Profile of the Shiley’s Evolving Structure // The Silicon Mdley Edge:
A Habitat for Innovation and Entrepreneurship / Ed. by C.M. Lee et al. Stanford:
Stanford University Press, 2000.
HerrigelG. Industrial Constructions: The Sources of German Industrial Power. Cam-
bridge: Cambridge University Press, 1996.
Jensen M.C. Eclipse of the Public Corporation // Harvard Business Review. 1989.
Vol. 67. P. 61-73.
Jensen M.C., Meckling W.A. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs,
and Ownership Structure // Journal of Financial Economics. 1976. Xbl. 3. P. 305—
360.
Jensen M.C., Ruback R.S. The Market for Corporate Control: The Scientific Evi-
dence //Journal of Financial Economics. 1994. \bl. 11. P. 5—50.
Johnson C. MITI and the Japanese Miracle: The Growth of Industrial Policy, 1925—
1975. Stanford: Stanford University Press, 1982.
Lecuyer C. Fairchild Semiconductor and Its Influence // The Silicon Wley Edge:
A Habitat for Innovation and Entrepreneurship / Ed. by C.M. Lee et al. Stanford:
Stanford University Press, 2000.
HerrigelG. Industrial Constructions: The Sources of German Industrial Power. Cam-
bridge: Cambridge University Press, 1996.
Lerner J. Small Business, Innovation, and Public Policy in the Information Techno-
logy Industry // Understanding the Digital Economy: Data Tools, and Research
/ Ed. by E. Brynjolfsson, B. Kahin. Cambridge, Mass.: MIT Press, 2000.
Leslie S. B< The Biggest «Angel» of Them All: The Military and the Making of the Sili-
con Xhlley// Understanding Silicon Valley: The Anatomy of the Entrepreneurial
Region / Ed. by M. Kenney. Stanford: Stanford University Press, 2000.
338
Государство, рынки и экономический рост
Maddison A. Explaining the Economic Performance of Nations: Essays in Time and
Space. Aidershot: Edward Elgar, 1995.
Noll R.G. Economic Perspectives on the Politics of Regulation I I Handbook of In-
dustrial Organization I Ed. by R. Schmalensee, R.D. Willig. N.Y.: Elsevier, 1989.
P. 1257-1287.
North D.C. Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge:
Cambridge University Press, 1990. См. также перевод: НортД. Институты,
институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд
экономической книги «Начала*, 1997.
Pauly L., Reich S. National Structures and Multinational Corporate behavior. Endu-
ring Differences in the Age of Globalization // International Organization. 1997.
Ш.51.Р. 1-31.
Peltzman S.f Levine M.E., Noll R.G. The Economic Theory of Regulation after a De-
cade of Deregulation // Brookings Papers on Economic Activity. Microeconomics.
Washington: Brookings Institution, 1989. P. 1—59.
Piore M.D., SabelC.F. The Second Industrial Divide: Possibilities for Prosperity. N.Y.:
Basic Books, 1984.
Porter M.E. The Competitive Advantage ofNations. N.Y: Free Press, 1990. См. также
перевод: Портер M. Конкурентное преимущество: как достичь высокого
результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Powell W. W. The Capitalist Firm in the Twenty-First Century: Emerging Patterns in
Western Enterprise // The Twenty-Century Firm: Changing Economic Organi-
zation in International Perspective I Ed. by P. DiMaggio. Princeton: Princeton
University Press, 2001.
Roe MJ. Strong Managers, Weak Owners: The Political Roots of American Corporate
Finance. Princeton: Princeton University Press, 1994.
Romer P.M. Endogenous Technological Change//Journal of Political Economy. 1990.
\bl. 98. No. 5.P.S71-S102.
Roy W.G. Socializing Capital: The Rise of the Large Industrial Corporation in Ame-
rica. Princeton: Princeton University Press, 1998.
Saxenian A. Regional Advantage: Culture and Competition in Silicon Wley and Route
128. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1994.
Sturgeon TJ. How Silicon Xhlley Came to Be // Understanding Silicon Mdley: The
Anatomy of the Entrepreneurial Region / Ed. by M. Kenney. Stanford: Stanford
University Press, 2000.
Tyson L.D. Who’s Bashing Whom? Trade Conflicts in High-Technology Industries.
Wishington: Institute for International Economics, 1993.
Useem M. Executive Defense: Shareholder Power and Corporate Reorganization. Cam-
bridge, MA: Harvard University Press, 1993.
339
Нил Флигстин
Wade R. Governing the Market: Economic Theory and the Role of Government in
East Asian Industrialization. Princeton: Princeton University Press, 1990.
Womack J.P., Jones D.T., Roos D. The Machine That Changed the Wsrld: How
Japan’s Secret Weapon in the Global Auto Vfors Will Revolutionise Western In-
dustry. N.Y.: HarperPerennial, 1991.
Zegler J.N. Governing Ideas: Strategies for Innovation in France and Germany.
Ithaca: Cornell University Press, 1997.
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
Бюрократия и экономический рост:
межстрановой анализ
воздействия «веберианизации»
государственного аппарата
на экономический рост1*2
Со времен классических работ Макса Вебера, написанных более века назад,
социологи уделяют немало внимания изучению роли бюрократических властных
структур в ускорении экономического роста. На основе новых оригинальных дан-
ных мы проанализировали свойства ведущих государственных хозяйственных струк-
тур в 35 развивающихся странах в 1970—1990 гт. и сопоставили их с темпами рос-
та в этих странах. Наша «шкала веберианизации» [Weberianness scale] предлагает
простой способ измерения той степени, в которой в бюрократических организаци-
ях обеспечиваются меритократический (в соответствии со специальной квалифи-
кацией работника на конкурсных условииях) наем сотрудников и предсказуемый,
долгосрочный и вознаграждаемый карьерный рост. Мы установили, что эти «вебе-
ровские» признаки значимо повышают шансы экономического роста, даже при кон-
1 Источник: Evans R, Rauch J.E. Bureaucracy and Growth: A Cross-National Analysis of the
Effects of «Wfeberian* State Structures on Economic Growth //American Sociological Review. 1999.
\bl. 64. No. 5. P. 748—765. Перевод Е.Б. Головлянициной под ред. М.С. Добряковой; науч. ред.
пер. В.В. Радаев.
2 Представленные в данной статье результаты получены в рамках проекта «Бюро-
кратическая структура и экономическая эффективность», выполненного под руководством
П. Эванса и Дж. Рауха. На различных этапах проект финансировался фондом Рассел-Сейдж,
Центром исследований институциональных реформ и неформального сектора, Отделом поли-
тических исследований [Policy Research Department] Всемирного банка. Мы благодарны 126 экс-
пертам, которые любезно поделились с нами своими знаниями и профессиональным опытом.
Представленные в статье расчеты выполнены Л. Хуангом [Linus Huang] и Дж. Талботом [John
Talbot] под руководством П. Эванса и Дж. Рауха. На начальных этапах анализа данных неоце-
нимую помощь оказали П. Хеллер [Patrick Heller] и М. Ритчи [Mark Ritchie]. За комментарии по
поводу черновых вариантов работы мы благодарим К. Болена [Ken Bolen], Н. Флигстина [Neil
Fligstin], Т. Петерсена (Trond Petersen] и Э.О. Райта [Erik Olin Wright]. При подготовке рукописи
нам очень помогла К. 1Ътц [Christie Getz]. Мы также благодарим за замечания двух анонимных
рецензентов и редактора журнала «American Sociological Review».
341
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
тропе начального уровня ВВП на душу населения и объема человеческого капита-
ла. Наши результаты указывают на то, что «веберианизацию» (степень соответствия
государственных.хозяйственных организаций идеальному типу бюрократии Вебе-
ра) следует включать в общие модели экономического роста как один из факторов.
Кроме того, политикам следует уделять больше внимания построению качествен-
ных бюрократических структур, а социологам — изучению различий в устройстве
государственных бюрократий.
Объяснением экономических преобразований на национальном уровне
традиционно занимаются как социологи, так и экономисты. Эту задачу мож-
но решать по-разному, и одним из наиболее заманчивых способов является
анализ роли государственных институтов в ускорении либо замедлении эко-
номического роста.
Экономический рост зависит от характера управления. Поэтому и теоре-
тики, и практики неизменно заинтересованы в выявлении связи между адми-
нистративными структурами и экономическими результатами. В 1997 г. этой
теме был посвящен очередной доклад Всемирного банка «Государство в ме-
няющемся мире» [Wsrld Bank 1997], вышедший в серии «Доклады о мировом
развитии» [World Development Report]. Выбор темы и содержание доклада сви-
детельствуют о значимом сдвиге в понимании роли государства в «системе раз-
вития»: похоже, что мы, наконец, наблюдаем переход от осуждения избыточ-
ного государственного вмешательства в экономику к объяснению того, почему
одни государственные бюрократии эффективнее других. Для этого необходи-
мо вернуться к изучению классических тезисов о сравнительной эффективно-
сти различных форм административной организации. Это благоприятная воз-
можность для социологов внести вклад в понимание межстрановых различий
в темпах экономического роста.
Одним из первых кандидатов на систематическую проверку с использова-
нием сравнительных данных является анализ бюрократической организации,
проведенный М. Вебером. В начале XX в. Вебер в фундаментальном труде «Хо-
зяйство и общество» указал на принципиальную роль бюрократии как одного
из институциональных оснований капиталистического роста [Weber (1904—
1911) 1968]. Последующие сравнительно-исторические исследования (напри-
мер, [Polanyi (1944) 1957]) отчасти следовали в русле утверждений Вебера. Од-
нако сторонникам тезиса о «бюрократии как инструменте роста» постоянно
приходилось бороться с появившимся ранее и идеологически более сильным
«смитовским»3 представлением о том, что, независимо от способа организации,
3 Мы имеем в виду типичную позицию laissez-faire в вопросе о роли государства в хозяй-
стве, обычно приписываемую Адаму Смиту. На самом деле взгляды Смита по этому вопросу
гораздо сложнее (включая, например, указание на важную роль государства в обеспечении
ряда общественных благ).
^42
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
государственное вмешательство в экономику, выходящее за рамки обеспечения
защиты прав собственности, вредит экономическому росту.
В 1970-х и 1980-х гг. «смитовская» позиция получила аналитическое под-
крепление в виде неоклассической политической экономии и теории рацио-
нального выбора (ср.: [Buchanan, Tollison, Tullock 1980; Colclough, Manor 1991;
Collander 1984; Krueger 1974]). Исследования отдельных «рентоориентирован-
ных» [rent-seeking] или «хищнических» [predatory] государств наполнили эту
аналитическую аргументацию не менее убедительным эмпирическим содержа-
нием (см., например: [Bates 1981; Klitgaard 1988]). К сожалению, в пылу борьбы
за устранение опасностей государственного вмешательства в экономику был
забыт вопрос о том, какие формы государственных структур с наибольшей ве-
роятностью могут стимулировать экономический рост.
Однако к 1990-м гг. экономисты (но не социологи, что удивительно) нача-
ли уделять больше внимания межстрановым данным, свидетельствующим о
необходимости более пристального изучения организации государственных
аппаратов разных стран. Оказалось, что ряд параметров, измеряющих «каче-
ство государственного управления», значимо связан с экономическим ростом
[Knack, Keefer 1995; Mauro 1995]. Быстрое появление множества работ по дан-
ной тематике заставляет предположить, что прежние неоклассические трак-
товки деятельности государства были чересчур упрощенными. Тем не менее
определение того, что есть «хорошее государство», по-прежнему отсутствует —
возможно, по причине неучастия в дискуссиях социологов.
В современных эмпирических исследованиях рентоориентированного по-
ведения и коррупции термин «бюрократия» используется скорее в своем обы-
денно-уничижительном смысле, чем в смысле совокупности административ-
ных организаций с особыми структурными свойствами, которую имел в виду
Вебер. Он описывал бюрократию не как труппу государственных чиновников,
а как особый род организационной структуры, принципиально отличающий-
ся от предшествующих ему патримониальной и податной форм государствен-
ного управления.
Веберианский подход не отрицает позитивного воздействия на хозяйство
сильных рыночных институтов, но уточняет, что бюрократически структури-
рованные государственные организации, использующие специфические про-
цедуры принятия решений, являются необходимым дополнением к рыночным
институциональным механизмам4. Точнее, Вебер утверждает, что государствен-
4 Отголоски веберианского подхода звучат в «новоинституциональных» суждениях
О. Уильямсона о том, что в сложных системах производства, возможно, требуется сочета-
ние нерыночных по сути структур управления и более традиционных рыночных трансакций
[Williamson 1985]. Однако последователи Уильямсона, как правило, ограничивались изучени-
ем отношений между частными фирмами, редко выходя на уровень анализа государственных
бюрократий.
343
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
ные административные организации, которым свойствен наем сотрудников на
меритократической основе и предсказуемые долгосрочные карьерные перспек-
тивы, эффективнее прочих стимулируют экономический рост. То обстоятель-
ство, что бюрократическая погоня за рентой и коррупция госаппарата замед-
ляют экономический рост, еще не свидетельствует об ошибочности гипотезы
Вебера. Для ее проверки необходимо выяснить, наблюдаются ли более высо-
кие темпы экономического роста в странах, чей госаппарат наиболее близок
веберовской идее бюрократии. Почему-то исследователи хозяйственного раз-
вития не слишком стремятся дать систематизированный эмпирический ответ
на этот простой вопрос. Предлагаемая работа представляет собой начальную
попытку восполнить данный пробел.
Используя собственные новые данные, мы анализируем, как на эконо-
мический рост воздействуют некоторые структурные свойства госаппарата,
ключевые для исходного веберовского определения бюрократии. Наша «шка-
ла веберианизации» предлагает простой инструмент измерения той степени,
в которой в данных организациях обеспечиваются меритократический наем
сотрудников и предсказуемый, долгосрочный карьерный рост, приносящий
надлежащее вознаграждение.
Обзор последних работ
Работы о роли государственных бюрократических организаций в ускоре-
нии либо замедлении экономического роста разнообразны: от детальных ис-
следований конкретных организаций в отдельных странах до межстранового
анализа с использованием замещающих переменных [proxies]. Как правило,
в первом случае преобладают работы представителей политической науки
(см., например: [Stepan 1978; Wfeterbury 1983]), во втором — работы социоло-
гов [Delacroix, Ragin 1981; Rubinson 1977; Snyder, Kick 1979]. Пробудившийся
в последние годы интерес к этой проблеме среди экономистов значительно
увеличил число сравнительных межстрановых статистических исследований.
Основным стимулом к возрождению этого интереса экономистов послужило
появление «теории эндогенного роста», в рамках которой предлагается фор-
мальная теоретическая схема в поддержку тезиса о фундаментальном воздей-
ствии институциональных факторов на темпы роста (ср.: [Lucas 1988; Romer
1986, 1990, 1994]).
Тема эндогенного роста объединила разнородные межстрановые исследова-
ния экономистами воздействия ряда неэкономических переменных на темпы
роста национальной экономики (см.: [Crowley et al. 1998]). В одной из первых
и наиболее влиятельных работ Р. Барро подчеркивал негативную роль государ-
ства, указывая на обратную связь доли государственных расходов в ВВП и тем-
пов экономического роста [Вагго 1991].
344
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
И в более ранних социологических работах, и в проведенныхся недавно
межстрановых экономических исследованиях обходится стороной вопрос о
том, как различия в устройстве государственного аппарата могут влиять на
экономическое развитие. Аргументация в социологических работах основы-
вается на неоднозначном понятии «силы государства», при этом в качестве
замещающих переменных используются государственные доходы и расходы
(см., например: [Rubinson 1977]). В межстрановых исследованиях регрессии в
моделях эндогенного роста содержали еще менее удовлетворительные замеща-
ющие переменные — среднегодовое число политических убийств и революций
в качестве индикатора политической стабильности [Вагго 1991].
Ни экономисты, ни (что более странно) социологи не обращались к изуче-
нию межстрановых организационных различий. Тем не менее появились ра-
боты, непосредственно связанные с веберовской гипотезой, в которых немало
внимания уделялось бюрократическим структурам. В основу этих работ легли
подробные исследования отдельных стран и регионов. Курс был задан класси-
ческим трудом Ч. Джонсона о Министерстве международной торговли и про-
мышленности Японии в период золотого века японской индустриализации
[Johnson 1982]. Картина, нарисованная в его работе, удивительно переклика-
ется с веберианским подходом. Последующие исследования Кореи [Amsden
1989] и Тайваня [\tede 1990] дополнили картину5. Описанные в этих работах
«восточноазиатские тигры» в 1970—1980-х гг. были самыми экономически ус-
пешными странами мира, и их пример, на первый взгляд, свидетельствует в
пользу веберовской гипотезы государства. К началу 1990-х гг. даже голос Все-
мирного банка присоединился к общему «хору»: в подготовленном им докладе
«Восточноазиатское чудо» [Wbrld Bank 1993] подчеркивалась позитивная роль
бюрократических организаций восточноазиатского региона в его впечатляюще
успешной индустриализации (см. также: [Campos, Root 1996; Chang, Haggard,
Kang 1995; Koh 1995; Quah 1993]). Тем не менее выводы по-прежнему опира-
лись преимущественно на исследования отдельных стран. Оставался откры-
тым вопрос о том, подтвердится ли веберовская гипотеза на более обширной
выборке систематизированных данных.
В 1990-х гг. блок работ, посвященных отдельным странам, пополнился ис-
следованиями, в которых были представлены попытки путем количественного
межстранового анализа связать различия в свойствах государственных бюро-
кратических организаций с показателями экономического развития. Ведущие
позиции в разработке подхода, в большей степени ориентированного на изу-
5 Одновременно группа авторов обратилась к изучению слабости государственных ин-
ститутов в африканских регионах к югу от Сахары (Sub-Saharan Africa] как основного пре-
пятствия на пути экономического роста (ср.: [Bates 1989; Callaghy 1989; Easterly, Levine 1997,
Vfcrid Bank 1994,1997]).
345
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
чение организаций, заняли не социологи, а экономисты. В ряде новых работ
были использованы результаты применяемых в бизнесе коммерческих обсле-
дований, изучавших особенности госаппаратов разных стран6.
Методологическая валидность и надежность этих показателей остается под
вопросом. Предоставляющие их агентства почти не разъясняют, как получены
данные и почему их следует считать надежными. Судя по всему, базируются
они главным образом на экспертных оценках, но основания отбора экспертов
обычно не проясняются, и методологическим вопросам в целом не придается
принципиального значения7.
Не очевидна также валидность рейтингов как независимых детерминант
экономического роста. У большинства их элементов есть выраженные «хоро-
шие* и «плохие* полюса: больше или меньше коррупции, больше или мень-
ше бюрократической волокиты, выше или ниже «качество* бюрократических
организаций, и т.д. Поскольку экспертам заранее известно экономическое по-
ложение ранжируемых стран, они, по всей видимости, склонны присваивать
«хорошие* позиции успешным, а «плохие* — неуспешным странам, что ведет
к появлению ложной корреляции между позицией в рейтинге и экономиче-
ским ростом.
Несмотря на свои недостатки рейтинги позволяют сравнивать бюрокра-
тические организации множества стран; более того, результаты присвоения
рейтингов свидетельствуют о важности различий в бюрократических органи-
зациях для объяснения темпов экономического роста. П. Мауро, используя из
индекса BI присвоенные рейтинги по уровню коррупции и бюрократической
волокиты, обнаружил значимую связь между позицией в рейтинге и ростом
уровня инвестиций, который в свою очередь является одним из наиболее оче-
видных и сильных предикторов (предсказывающих параметров) экономичес-
кого роста (Mauro 1995]. С. Кнек и Ф. Кифер на основе индексов ICRG и BERI
также выявили прямую связь места страны в рейтинге и динамики душевого
дохода8 [Knack, Keefer 1995].
6 Среди наиболее серьезных обследований такого рода следует назвать изучение индексов
рисков: International Country Risk Guide (ICRG), Business and Environmental Risk Intelligence
(BERI), Business International (BI).
7 С точки зрения инвесторов, ищущих наилучшую текущую оценку предполагаемой
будущей отдачи вложений на интересующей их территории, наиболее ценным качеством
данных, предоставляемых этими агентствами, является их своевременность. Например, в
индексе ICRG предлагаются ежемесячные рейтинги 130 стран мира по ряду политических
и экономических индикаторов. Ни одно сугубо академическое исследование не может даже
приблизиться к получению столь свежей информации.
8 Р. Ла Порта и др. предлагают великолепное описание «качества» государственных ин-
ститутов [La Porta et al. 1999], но в центре их внимания — детерминанты качества и результа-
тивность, а не воздействие на экономический рост.
346 ।
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
^веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
Существенным преимуществом современных исследований по сравнению
с более ранними работами, авторам которых приходилось опираться на агреги-
рованные параметры (такие, как совокупные государственные расходы) либо
на косвенные показатели (например, количество политических убийств) яв-
ляется использование данных о различиях в устройстве государственных бю-
рократических организаций. Систематически выявляемая аналитиками связь
между «качеством» деятельности последних с экономическим ростом побуж-
дает к уточнению причин этого явления. Однако при этом даже новое поко-
ление исследователей остается в плену доступных показателей. Серьезные по-
пытки оценить эмпирическую валидность веберовской гипотезы о государстве
должны начинаться с выявления различий в структуре государственных бю-
рократических организаций в разных странах, что мы и попытались сделать в
данной работе.
Связь бюрократических структур :I
с экономическим ростом
п
Современные сравнительные исследования бюрократических структур
должны идти дальше разработок Вебера, однако предложенная им характе-
ристика рациональной бюрократии дает простую и удобную отправную точку
для сравнительного анализа. Противопоставляя бюрократические структу-
ры существовавшим до них формам организации, Вебер выделил несколько
элементов, поддающихся относительно объективной эмпирической оценке.
Мы остановимся на двух из них. Во-первых, это меритократический наем со-
трудников, который в идеале основан на сочетании обучения и конкурсного
отбора [Gerth, Mills 1958:241; Parsons 1964:333,339]. Во-вторых, это предска-
зуемые карьерные лестницы, которые на долгосрочный период обеспечивают
материальные и нематериальные вознаграждения членам бюрократической
организации [Gerth, Mills 1958:200—203; Parsons 1964:334—335; Stinchcombe
1974].
Мы могли бы выбрать другой набор признаков бюрократической органи-
зации из числа предложенных Вебером9. Но преимущество использованных
в качестве элементов анализа меритократического найма работников и суля-
9 Выбранные нами признаки являются лишь частью описания бюрократии у Вебера: ак-
цент на других признаках бюрократической организации мог привести к иным результатам.
Например, такая очевидная особенность бюрократической модели, как принятие решений
в соответствии с формальными правилами, может оказаться палкой о двух концах: с одной
стороны, до определенного момента повышается предсказуемость и производительность;
а с другой — если вовремя не остановиться, понижается гибкость вплоть до неспособности
приспосабливаться к изменениям. То же можно сказать и об идее выполнения каждым под-
разделением государственного аппарата строго определенной функции.
347
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
щих вознаграждение (предсказуемых) карьерных лестниц состоит в том, что
эти характеристики относительно легко поддаются операционализации и из-
мерению в разных странах. Это облегчает эмпирическую проверку нашей ги-
потезы. Кроме того, можно теоретически обосновать связь этих признаков с
увеличением способности государственной организации обеспечивать обще-
ственные блага, что и составляет потенциальный вклад государства в эконо-
мическое развитие страны.
Меритократический наем не только повышает вероятность наличия у чи-
новника хотя бы минимального уровня компетентности, но и укрепляет орга-
низацию, способствуя формированию корпоративного духа, который в свою
очередь благотворно влияет на структуру мотивации чиновников. Чиновник,
который занял место в организации благодаря своим способностям, лучше
усвоит корпоративные нормы и цели, чем тот, который обязан своим местом
родственнику или начальнику. Кроме того, идентификация работника с колле-
гами и организацией в целом, как правило, повышает интернализованные не-
материальные издержки совершения коррупционных действий, предотвращая
подрыв целей организации и делая контроль над его работой эффективнее.
Долгосрочная перспектива вознаграждаемого карьерного продвижения так-
же может в конечном счете стимулировать повышение квалификации работни-
ков; при этом, независимо от роста квалификации, возрастает корпоративная
сплоченность. Аналогично, долгосрочная система предсказуемых вознаграж-
дений снижает для индивида относительную привлекательность быстрой на-
живы от коррупционных действий (при условии получения им достаточно вы-
сокой зарплаты). Столь же очевидно, что предсказуемость карьеры (ожидание
чиновником последовательного продвижения по службе в зависимости от ре-
зультатов работы и от степени соблюдения норм организации) препятствует
коррупционному поведению, особенно если оно серьезно мешает достижению
целей организации. Издержки нарушения организационных норм прямо про-
порциональны тому, как долго чиновник предполагает работать в организации
и какое вознаграждение за выслугу лет он ожидает получать10. В целом, мери-
тократический наем и перспективы карьерного роста обычно способствуют
созданию у чиновников такой системы мотивации, которая повышает спо-
собность управляемой ими организации эффективнее достигать долгосроч-
ных целей11.
10 А Стинчкомб в этой связи предлагает весьма интересный анализ роли карьерных пер-
спектив в формировании мотиваций работников (правда, на примере промышленных, а не
административных бюрократических организаций) [Stinchcombe 1974:134—135; 147—148].
11 Меритократический наем и карьерные лестницы — это далеко не единственные
структурные характеристики государственных бюрократических организаций, которые
повышают качество ихдеятельности. Так, в книге П. Эванса «Встроенная автономия» указано
348 \
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
Если допустить, что наличие упомянутых структурных особенностей повы-
шает компетенцию, целеустремленность и слаженность действий чиновников,
то станет очевидным существование множества частных причинных связей
между типом бюрократической организации и темпами экономического роста.
Чем шире временная перспектива предсказуемого, вознаграждаемого карьер-
ного роста, тем лучше чиновники справляются с задачей привлечения инвес-
тиций в государственный сектор (что избавляет экономику от разорительного
увеличения государственных расходов). Слаженность бюрократической рабо-
ты повышает отдачу от государственных капиталовложений в развитие инфра-
структуры, эффективность которых сильно зависит от их «систематичности».
Аналогично, сокращение масштабов коррупции (когда чиновники максими-
зируют полезность в собственных интересах и в ущерб организации) снижает
неявное налогообложение частного сектора.
Косвенные зависимости могут оказаться столь же (или даже более) важ-
ными. В исследованиях отдельных «государств развития» [developmental states]
основное внимание уделяется роли государственных бюрократических органи-
заций в стимулировании частных инвестиций (см., например: [Amsden 1989;
Evans 1995; Johnson 1982; Wade 1991; World Bank 1993]). Понятно, что рацио-
нальные, не расположенные к риску предприниматели будут избегать долго-
срочного инвестирования в основной капитал, если натолкнутся на коррум-
пированных чиновников, действия которых малопредсказуемы и которые едва
ли смогут обеспечить соответствующие вложения со стороны государства. На-
против, инвестиции кажутся менее рискованными, если распространенный
образ чиновника включает такие качества, как подконтрольность, дисципли-
нированность, компетентность, а также заинтересованность в долгосрочном
экономическом росте.
Компетентные чиновники могут помочь отдельным предпринимателям пре-
одолеть проблемы, связанные с недостатком координации, что особенно важно
при освоении новых видов деятельности. Чиновники также могут превращать
имеющиеся у них информационные ресурсы в общественное благо, чтобы по-
высить уровень инвестиций и их эффективность (см., например: [Rodrik 1995]).
Так, в небольшой стране для предпринимателей, стремящихся выйти на ми-
ровой рынок, серьезным преимуществом может стать объединение усилий по
сбору информации о внешних рынках и принуждению местных производителей
на необходимостьсочетания корпоративной сплоченности, обеспечиваемой перечисленными
Вебером элементами, с устойчивыми и тесными связями с классом предпринимателей:
только в этом случае бюрократические организации могут в полной мере реализовать свой
потенциал в процессе накопления капитала [Evans 1995]. Приверженцы другой концепции —
«нового государственного управления» — предпочитают говорить о механизмах улучшения
работы чиновников, имитирующих рыночные механизмы — таких, как «оплата по результа-
там» (см.: [Bazelay 1997; Hood, Jackson 1991; Milgrom, Roberts 1992; Olsen, Peters 1996]).
349
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
к соблюдению стандартов. В этом случае пользующиеся уважением бюрокра-
тические организации могли бы стать посредниками («честными маклерами»)
между отдельными экспортерами и помочь им преодолеть трудности координа-
ции действий. Есть и более «сильный» вариант: государственные организации
сами собирают информацию и помогают местным фирмам ориентироваться в
лабиринте постоянно изменяющихся мировых рынков12.
Установить, как именно компетентность государственных служащих и их
слаженная работа воздействуют на экономический рост, — задача, заслуживаю-
щая внимания, и, несомненно, непростая. Однако в данной статье мы лишь
пытаемся выявить первичную связь между типом бюрократических структур
и экономическим ростом и тем самым вызвать интерес к изучению альтерна-
тивных механизмов, которые порождают эту связь13.
Итак, мы стремимся оценить воздействие конкретных совокупностей бю-
рократических структур на экономическое развитие, не пытаясь учесть все их
возможные особенности. Мы остановились на двух чертах идеальной бюрокра-
тической организации: меритократическом найме и карьерных лестницах. Эта
эмпирически оцениваемая и теоретически обоснованная совокупность струк-
турных характеристик широко обсуждается в соответствующей литературе И
является отправной точкой для исследования экономических последствий раз-
личий в бюрократических структурах.
В отличие от Вебера, который изучал долгосрочные исторические измене-
ния организационных форм, нас интересуют сравнительные исследования сов-
ременных государств. Эмпирическая гипотеза проста: за 1970—1990 гг. страны,
в которых бюрократические структуры обладают упомянутыми двумя харак-
теристиками веберовской бюрократии, показали более высокие темпы роста,
чем те страны, в которых эти характеристики менее выражены.
12 По мнению Д. Кизинга, именно эту роль выполняли торговые бюрократические ор-
ганизации Гонконга, Кореи, Сингапура и Тайваня («азиатских тигров») [Keesing 1988]. См.
также: [Rodrik 1995].
п Конечно, в литературе приводятся и другие аргументы в пользу признания за госу-
дарственными бюрократическими организациями более важной роли в инвестиционном
процессе и обеспечении роста: способность управленческого аппарата «дисциплинировать»
предпринимателей, принуждая их вкладывать большую часть прибыли в производство (ср.:
[Amsden 1989]); способность государственных ведомств стимулировать более рискованные,
но перспективные инвестиции путем выборочного субсидирования и защиты от иностран-
ных конкурентов (ср.: [Amsden 1989; Ernst, O’Connor 1992; Evans 1995; Wade 1990]). Данные
аргументы убедительны, однако явно строятся на том, что уровень квалификации чинов-
ников выше минимального, они подчеркивают значимость бюрократических организаций.
Однако истинность веберовской гипотезы о государстве не зависит от того, подтверждаются
ли предположения относительно возможностей государственных институтов в стимулирова-
нии экономического роста.
350 \
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
*веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
Эмпирические данные
Одно из основных ограничений на пути изучения роли бюрократии в обес-
печении экономического роста — отсутствие показателей, позволяющих срав-
нивать свойства бюрократических структур в разных странах. Мы решили, что
устранить эту проблему можно только путем сбора новых, оригинальных дан-
ных. Наш массив данных по «веберианскому государству»14 основан на сопо-
ставимых экспертных оценках бюрократических структур в 35 странах, кро-
потливый сбор которых занял почти три года (1993—1996).
Первоначально в выборку были включены 30 «полуиндустриализованных»
стран, перечисленных в работе X. Ченери [Chenery 1980]; затем к ним были до-
бавлено пять более бедных стран. Мы обратились к выборке Ченери по трем
причинам. Во-первых, по материальным обстоятельствам была возможность
обследовать не более 35 стран. Во-вторых, различия в темпах роста между раз-
вивающимися странами интересовали нас в большей степени, нежели различия
между развивающимися и промышленно развитыми странами. Мы стремились
включить в выборку государства, находящиеся в процессе индустриализации,
и выборка Ченери отвечала этому критерию. В-третьих, отобранные страны
должны были заметно различаться по степени соответствия их бюрократических
организаций идеальному типу Вебера. Систематизированных данных о распре-
делении стран согласно именно этому признаку нет, однако известно, что эти
различия сильнее среди развивающихся стран, чем среди развитых. Последнее
обстоятельство побудило нас включить в нашу выборку пять наиболее бедных
стран, не вошедших в выборку Ченери. Как показывают данные о функциони-
ровании бюрократических организаций, исключение беднейших стран ведет к
недостаточной представленности бюрократических организаций, демонстри-
рующих низкое «качество» работы, и к недоучету низких значений на «шка-
ле веберианизации» (см.: [Rauch, Evans 1999: 8—9, рис. lb, 1с]). Бедные стра-
ны отбирались таким образом, чтобы были полнее представлены государства
Карибского региона, Южной Азии, страны Африки, расположенные к югу от
Сахары [Sub-Saharan Africa], и по каждой из них должно было быть не менее
трех экспертов15. Итоговая выборка из 35 стран репрезентирует все основные
регионы развивающегося мира и страны юга Европы, входящие в Организа-
цию экономического сотрудничества и развития (OECD). Выборка включает
страны с разными темпами роста в 1970—1980 гг.: от Кореи и Сингапура (по-
стоянный рост более чем 6% на душу населения в год) до Заира (ежегодный
14 Описание этого массива в основном заимствовано из работы: [Talbot 1997].
15 Пять стран, добавленных к выборке Ченери, — это ТЪити, Заир, Нигерия, Пакистан и
Шри-Ланка. Другие варианты анализа данных по выборке Ченери см. в работах: [Feder 1983;
Esfahani 1991].
351
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
спад более чем 2%) и, согласно оценкам коммерческих рейтинговых агентств,
с разным качеством работы бюрократических организаций (см.: [Rauch, Evans
1999: 8-9, рис. lb, lc]).
Для измерения особенностей бюрократических структур понадобилось взаи-
модействие множества экспертов, каждый из которых являлся специалистом по
государственным бюрократическим организациям отдельной страны. Собрать
данные было трудно, но усилия были вознаграждены готовностью, с которой
эксперты участвовали в работе. Всего были опрошены 126 экспертов, минимум
по три для каждой из 32 стран, и по два для остальных трех (Марокко, Таиланд
и Уругвай). Среди экспертов есть ученые, известные своими исследованиями
бюрократических организаций данной страны, местные чиновники с репу-
тацией знатоков административных структур в своих странах, специалисты
международных организаций, занимающиеся этими вопросами. Вместе они
составляют заметную часть авторов опубликованных работ о бюрократичес-
ких аппаратах стран, включенных в нашу выборку16.
Экспертные оценки упорядочены с помощью анкеты с закрытыми вопро-
сами17. Сначала экспертов просили назвать центральные государственные ве-
домства, играющие наиболее значимую роль в формировании экономической
политики, а затем — ответить на вопросы об этих ведомствах18.
Мы предположили, что характеристики этих учреждений значимо воздей-
ствуют на экономический рост; кроме того, выполненные ранее исследования
отдельных стран обычно показывали наличие значительного разброса в рабо-
те госструктур. Поэтому имело смысл включить в измерение только наиболее
важные государственные ведомства.
Вопросы относительно государственного аппарата в целом соответствовали
тем, что задавались относительно ключевых хозяйственных ведомств19.
Экспертов не просили оценивать работу или «качество» бюрократических
организаций. Вопросник предполагал лишь простое описание некоторых их
особенностей, поддающихся объективной оценке. Их комбинация позволила
сконструировать простой предиктор, который отражал степень близости к ве-
16 Более подробное описание распределения экспертов разного типа по странам, вошед-
шим в выборку, см.: [Talbott 1997, табл. 2].
17 Экспертам предлагалось прокомментировать и дополнить ответы, что они в боль-
шинстве случаев и сделали. Этот дополнительный материал учитывался при кодировании
ответов на закрытые вопросы, но здесь специально не анализируется.
11 Точная формулировка такова: «Перечислите четыре самые важные организации в цент-
ральном аппарате управления государством в порядке их влияния на формирование общена-
циональной экономической политики».
19 Полный опросник см.: (Rauch, Evans 1999, прил. А]; кодирование вопросника см.:
[Talbot 1997, прил. А].
352
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
беровской бюрократии, основанной на меритократическом найме и сулящих
вознаграждение, предсказуемых перспективах карьеры.
Бюрократические структуры известны своей устойчивостью к изменениям.
Поэтому предполагалось, что выявленные различия между ними существова-
ли уже в начале рассматриваемого периода (а возможно, и еще раньше — до
1970 г.) и, следовательно, исторически предшествовали экономическому рос-
ту 1970—1990-х гг. Для проверки этого допущения экспертов просили, в до-
полнение к характеристике данного периода, указать на серьезные перемены,
произошедшие на его протяжении. Как следует из комментариев экспертов,
описанные ими бюрократические структуры действительно существовали до
начала 1970-х гг. (хотя и делались некоторые ссылки на ухудшение положения
чиновников за 1970—1990 гг. — в основном в плане относительного уровня за-
работной платы)20.
«Шкала соответствия веберовскому идеальному типу бюрократии» [Wfebe-
rianness scale] создана на основе ответов на 10 вопросов (описание шкалы и
перечень вопросов см. в Приложении А). Первый вопрос заключался в вы-
явлении роли описываемого ведомства в формировании экономической по-
литики. Два последующих вопроса (2 и 9 в Приложении А) были о важности
экзаменов при найме на работу в ключевые хозяйственные ведомства и в це-
лом на государственную службу21. Три вопроса относились к карьере чинов-
ника: каковы его шансы остаться на службе (вопросы 3 и 5) и на продвижение
(вопрос 4). Четыре вопроса касались вознаграждений — как жалованья, так и
престижа (вопросы 6—8 и 10). Полученная «шкала соответствия» представля-
ла сжатую, достаточно убедительную оценку интересующих нас свойств бю-
рократических организаций.
Чтобы выявить связь этих свойств с экономическим ростом 1970—1990-х гг.,
использовались стандартные данные. В качестве зависимой переменной был
взят рост ВВП надушу населения за 1970—1990 гг.; в качестве контрольных пе-
ременных — уровень доходов и объем человеческого капитала на начало пе-
риода (определения переменных и источники данных см. в Приложении В).
Источником сведений об объемах реального ВВП на душу населения в 1965,
1970 и 1990 гг. послужила работа [Summers, Heston 1991, обновленная версия
1994]. В качестве индикатора объема человеческого капитала использовались
данные о среднем количестве лет, затраченных на образование, для населения
в возрасте 25 лет и старше [Вагго, Lee 1993].
20 Хотя в целом бюрократические структуры на протяжении рассматриваемого периода
оставались стабильными, эксперты отметили перемены, произошедшие в начале 1990-х гг.,
когда ряд структур был реорганизован в ответ на давление со стороны международных орга-
низаций.
21 Вопрос 9 составлен из вопросов 17 и 18 исходной анкеты.
353
• ..у,.Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
Анализ данных
Наша цель — выяснить, оказывает ли степень «веберианизации* государства
(соответствия государства идеальному типу веберовской бюрократии) воздей-
ствие на экономический рост, независимое от воздействия других переменных,
обычно связываемых с экономическим развитием. Корреляция между позицией
на «шкале веберианизации» и ростом реального ВВП за 1970—1990 гг. велика
и статистически значима (г = 0,67; р < 0,001); значения позиций для 35 стран
см. в Приложении С. Однако не является ли степень «веберианизации» прос-
тым повторением меры общего развития страны или ее запасов человеческого
капитала? Сразу отметать такой вариант не следует. Известно, что более раз-
витые государственные аппараты с большей вероятностью обнаруживаются в
развитых странах ([Rauch, Evans 1999: 8, рис. la]; см. также: [World Bank 1997]).
Мы также знаем, что большой объем человеческого капитала, который обыч-
но считается признаком высокого уровня развития, непосредственно связан
с экономическим ростом. В нашем случае связь между степенью «вебериани-
зации» и начальным уровнем душевого дохода отсутствует (г = 0,05). На ос-
новании имеющихся данных по меньшей мере невозможно утверждать, что
экономический рост в прошлом и более высокий уровень доходов обуслови-
ли близость государственных структур к веберовскому типу бюрократии. Если
взглянуть на проблему более оптимистично, низкий уровень душевого дохода
не обязательно препятствует движению к более компетентной и согласованной
работе бюрократических организаций. Впрочем, небольшая (правда, незначи-
мая) корреляция между позицией на «шкале веберианизации» и объемом чело-
веческого капитала на начало периода все же присутствует (г * 0,25; р = 0,15);
исходный объем человеческого капитала в свою очередь оказывает сильное
положительное воздействие на последующий рост.
Таким образом, первый основной результат нашего исследования состоит
в следующем: даже при контроле воздействия начального уровня ВВП надушу
населения и объема человеческого капитала связь между позицией на «шкале
веберианизации» и экономическим ростом остается ярко выраженной и ста-
тистически значимой. Степень близости к «веберовской бюрократии» — не
просто фиктивный показатель, отражающий воздействие предшествующего
уровня развития или человеческого капитала.
Уравнение регрессии с нестандартизованными коэффициентами имеет
вид(1):
Изменение ВВП надушу населения, 1970—1990 гг., % -
= -44,54-0,02 х («ВВП 19б5») + 15,77 х («Среднее количество лет обучения», 1965 г.) +
+ 16,05 х («Значение веберианизации»)
Уравнение регрессии со стандартизованными коэффициентами имеет
вид (2):
354
300
Позиция на «шкале веберианизации» (исходные значения)
Примечание. Необъясненный рост ВВП — общий процентный рост ВВП, не объясненный уровнем ВВП в 1965 г. и количеством лет,
затраченных на образование, в 1965 г.
глгтййй opt t д wmc«v
Рис. 1. Связь позиции на «шкале веберианизации» и необъяснимого роста ВВП на душу населения, 1970—1990 гг.
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
^веберианизации* государственного аппарата на экономический рост
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух,
Изменение ВВП на душу населения, 1970—1990 гг., % -
= -0,317 х («ВВП1965») + 0,307 х («Среднее количество лет обучения», 1965 г.) +
+ 0,615 х («Значение веберианизации»)
Диаграмма рассеяния для данной модели показана на рис. 1: очевидно, что
региональное распределение расхождений в степени близости к «веберовской
бюрократии» во многом соответствует региональным различиям в масштабах
роста.
Суммированные региональные различия по обоим показателям показаны на
рис. 2 и 3. На рис. 2 представлены размах, межквартильный размах и медиана для
роста ВВП по каждому из четырех регионов. Упорядоченные на основании све-
дений, почерпнутых из существующей литературы, эти регионы образуют почти
идеальную регрессионную прямую, в начале которой (внизу) расположены бедные
африканские страны, находящиеся к югу от Сахары, в конце (наверху) — успеш-
ные страны Восточной Азии («восточноазиатские тигры»). Помимо африканских
государств, слабый рост в рассматриваемый нами период наблюдается в странах
Латинской Америки, что связано с кризисным десятилетием 1980-х гг.
х На рис. 3 представлены различия в позиции регионов на «шкале вебериа-
низации» и наглядно показана связь между региональными различиями в мас-
штабах роста и свойствами бюрократических структур. Положение в странах
Африки хуже, чем во всех других, — ив том, что касается экономического роста,
356
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
16-|
14 -
12 -
10 -
8 -
6“
4 “
2 -
0“
N = 4
“1”
--------!-------------j-------------।-------------!----
Африка Латинская Другие Восточная
Америка Азия
Рис. 3. Позиция на шкале веберианизации по регионам
и по степени соответствия госаппарата «веберовской бюрократии». Аналогич-
но, «восточноазиатские тигры» демонстрируют одновременно значительный
экономический рост и более полное соответствие бюрократических органи-
заций идеальному типу. «Шкала веберианизации» позволяет учесть ключевой
институциональный элемент высокоэффективных экономик восточноазиат-
ских стран и указывает на институциональный дефицит в африканских стра-
нах, который может объяснить их низкие темпы роста.
Регрессионные модели, представленные в табл. 1, включают дамми-пере-
менные для принадлежности к региону и снова демонстрируют устойчивость
эффекта соответствия веберовскому типу. Введение дамми-переменных для
африканских и латиноамериканских стран несколько снижает регрессионный
коэффициент при параметре «степень веберианизации» (модели 2 и 3). Важно,
что и после включения переменной для «восточноазиатских тигров» сохраня-
ется значимый «эффект бюрократических структур» (модель 4)22.
п Эффект сохраняется и при ином наполнении дамми-переменных (шесть или семь ази-
атских стран в переменной «Восточная Азия», три дополнительных североафриканских страны
в переменной «Африка»). Оказалось, что расширенный вариант переменной «Восточная Азия»
усиливает эффект бюрократических структур. Он становится статистически незначимым толь-
ко после включения в модель всех трех дамми-переменных (впрочем, учитывая, что вместе эти
три переменные описывают 18 стран из 35, данный тест следует признать слишком строгим).
357
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
Таблица 1. Стандартизованные регрессионные коэффициенты
(зависимая переменная — прирост реального ВВП
на душу населения, 1970—1990 гг.)
Независимые переменные Модели
1 2 3 4
Значение на «шкале веберианизации» 0,615** (4,649) 0,537** (3,700) 0,599** (4,268) 0,247* (2,418)
d ВВП на душу населения, 1965 г. -0,317 (-1.749) -0,270 (-1.472) -0,324 (-1.753) -0,150 (-1.251)
Среднее количество лет обучения, 1965 г. 0,307 (1.645) 0,319 (1,725) 0,290 (1,487) 0,090 (0,724)
Латинская Америка — -0,180 (-1,242) — —
Африка — — -0,056 (-0,367) —
Восточная Азия — — — 0,696** . (6,638)
Количество стран 35 35 35 35
Уточненный R2 0,460 0,469 0,444 0,774
Примечание. В скобках приведены значения t-статистик (двусторонний тест).
* р < 0,05; ** р < 0,01.
Сохраняется ли значимость эффекта веберовской бюрократии после вклю-
чения переменных, обычно используемых в стандартных моделях объяснения
темпов роста? Р. Левин и Д. Ренелт проанализировали 41 работу с подобными
регрессионными моделями. Они пришли к выводу, что, хотя «статистически
значимая связь с ростом обнаружилась более чем по 50 показателям по край-
ней мере в одной модели» [Levine, Renelt 1992: 924], набор действительно ус-
тойчивых предикторов невелик: это начальный уровень ВВП на душу насе-
ления, инвестиции и человеческий капитал [Levine, Renelt 1992: 947, табл. 1].
Полученные нами результаты (см. модель 5, табл. 2) близки к содержавшимся
в предыдущих работах, лишь эффект человеческого капитала (количество лет
обучения) статистически незначим (при использовании двустороннего теста).
Инвестиции в начале периода являются наиболее сильным предиктором эко-
номического роста; исходный уровень ВВП на душу населения и в нашем слу-
чае обратно связан с ростом.
Переменная «степень веберианизации», добавленная в исходную модель, ста-
новится наиболее мощным предиктором и значительно увеличивает ее уточнен-
ный R2 (модель 7). В модели 6 (см. табл. 2) проверены эффекты объема государ-
358
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
Таблица 2. Стандартизованные регрессионные коэффициенты г
(зависимая переменная — прирост реального ВВП <
на душу населения, 1970—1990 гт.)
Независимые переменные Модели
5 6 7 8
Значение на «шкале веберианизации» — — 0,490** (3,647) 0,482** (3,104)
ВВП на душу населения, 1965 г. -0, 644“ (-3,171) -0,778* (-3,642) -0,458* (-2,554) -0,498* (-2,402)
Среднее количество лет обучения, 1965 г. 0,401* (1,988) 0,420* (2,068) 0,258 (1,470) 0,211 (1,115)
Среднегодовая доля внутренних инвестиций, 1965—1990 гг. 0,580- (3,498) 0,434** (2,463) 0,360* (2,362) 0,298 (1.861)
Среднегодовая доля государственных расходов в ВВП, 1970—1985 гг. — -0,334 (-2,024) — -0,179 (-1,169)
Среднее количество революций в год, г £ 1970—1985 гг. — -0,136 (-0,950) — -0,003 (-0,023)
Количество стран ’)? 35 35 35 34”
Уточненный R2 0,343 0,373 0,529 0,521
Примечание. В скобках приведены значения f-статистик (двусторонний тест).
*р< 0,05; **р <0,01.
11 Отсутствуют данные о государственных расходах для Кот-д'Ивуара; эта страна исключена
из модели.
ственных расходов и числа революций, которые, поданным Р. Барро [Вагго 1991],
оказывают существенное негативное воздействие на экономический рост. Эти
переменные, добавленные в уравнение модели 5, статистически незначимы и
почти не повышают ее качество23. Переменная «степень веберианизации», вклю-
ченная в модель 6, снова значимо повышает ее предсказательную силу (модель 8)
и опять становится наиболее мощным предиктором24. В целом полученные ре-
23 Как и у Р. Барро [Вагго 1991], коэффициент при переменной государственных рас-
ходов отрицателен. Однако в нашем случае он значим только на уровне р < 0,10. Когда в
модель помимо данного показателя включены только начальный уровень ВВП и челове-
ческий капитал, выраженная обратная связь государственных расходов с экономическим
ростом отсутствует. Коэффициент при переменной <число революций» отрицателен, но
статистически не значим.
14 Можно предположить, что между государственными расходами, <степенью соответ-
ствия веберовской бюрократии» и экономическим ростом существует взаимная связь (при-
ближение к веберовской бюрократии могло бы снизить или вообще предотвратить негатив-
359
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
зультаты показывают, что при анализе данных о большем числе стран степень
«веберианизации» может оказаться полезным добавлением к представленным
в литературе сравнительным моделям экономического роста.
В типовых сравнительных исследованиях отмечается выраженная и ус-
тойчивая взаимосвязь между экономическим ростом и уровнем инвестиций.
В социологических работах также подчеркивается важная роль инвестиций
(ср.: [Firebaugh 1992:125])25. Поэтому имеет смысл посмотреть, как влияет сте-
пень «веберианизации» на объем инвестиций и на темпы роста.
Значимая прямая связь между степенью «веберианизации» и инвестиция-
ми на конец периода (см. табл. 3) подтверждает распространенную в работах о
развивающихся государствах идею о том, что повышение уровня частных ин-
вестиций является основным вкладом государства в увеличение темпов роста
[Evans 1995]26.
Таблица 3. Стандартизованные регрессионные коэффициенты
(зависимая переменная — среднегодовая доля внутренних
инвестиций, 1985—1990 гг.)
Независимые переменные Модели
9 10 11 12 13
Значение на «шкале веберианизации» 0,489- (3,508) 0,477- (3,044) 0,456- (3,103) 0,348* (2,146) 0,370* (2,276)
ВВП на душу населения, 1965 г. -0,179 -0,172 -0,194 -0,115 -0,354
(-0,936) (-0,876) (-1,003) (-0,603) (-1,609)
Среднее количество лет обучения, 0,443* 0,445* 0,407 0,360 0,436*
1965 г. (2,255) (2,225) (1,994) 0.814) (2,128)
ное воздействие государственных расходов на экономический рост). Мы включали в модель
переменную взаимодействия, но не обнаружили значимого эффекта. Однако следует отме-
тить, что между государственными расходами и степенью «веберианизации» существует силь-
ная обратная зависимость (г = -0,35; р < 0,05). Это соответствует результатам исследований
отдельных стран: бюджеты государств развития обычно невелики.
25 Как и Г. Файербау, Р. Барро [Вагго 1991:426, табл. III] использует переменную «инвес-
тиции» в качестве зависимой, но не включает ее как предиктор в свою базовую регрессион-
ную модель роста [Вагго 1991:410, табл. I]. Возможно, это связано с его опасениями по пово-
ду эндогенности показателей. Мы попытались обойти проблему эндогенности, используя в
модели только уровень инвестиций перед началом периода.
“ Проверялась связь «степени соответствия веберовской бюрократии» с уровнем госу-
дарственных инвестиций (предполагалось, что переменная взаимодействия покажет выра-
женное положительное воздействие государственных инвестиций на экономический рост
при условии значительной близости бюрократических организаций к веберовскому идеаль-
ному типу). Подобный эффект обнаружен не был.
360
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
^веберианизации* государственного аппарата на экономический рост
Окончание табл. 3
Независимые переменные Модели
9 10 11 12 13
Среднегодовая доля государственных расходов в ВВП, 1970—1985 гг. — — — — -0,314 (-1,931)
Среднее количество революций в год, 1970-1985 гг. — — — -0,136 (-0,951)
Латинская Америка — -0,026 (-0.169) — — —г
Африка — — -0,119 (-0,747) — -ь
Восточная Азия — — — 0,267 (1.599) —
Количество стран 35 35 35 35 34”
Уточненный R2 0,400 0,381 0,392 0,429 0,434
Примечание. В скобках приведены значения f-статистик (двусторонний тест).
* р <0,05; **р< 0,01.
” Отсутствуют данные о государственных расходах Кот-д’Ивуара; эта страна исключена из
модели.
Обсуждение
Представленные доказательства подтверждают гипотезу о том, что в стра-
нах, в которых государственным бюрократическим организациям свойственны
меритократический наем работников и предсказуемые, гарантирующие воз-
награждение карьерные лестницы, наблюдаются более высокие темпы роста.
Наши данные относятся преимущественно к основным экономическим ор-
ганизациям, из чего следует необязательность этих характеристик для прочих
уровней бюрократического аппарата. «Веберианского» устройства ключевых
государственных организаций достаточно для обеспечения роста.
Степень «веберианизации» — экономичный и аналитически приемлемый
способ оценить различия в экономическом развитии регионов. Результаты под-
тверждают те объяснения высоких темпов роста в Восточной Азии, в которых
он связывается с ролью компетентных и скоординированных действий бюро-
кратических организаций; это позволяет отказаться от слишком нечеткого и
нетеоретического понятия «восточноазиатского эффекта». Также они соответ-
ствуют объяснению низких темпов роста в африканских странах недостатками
государственного управления. В целом можно утверждать, что для сравнитель-
ных исследований экономического роста будет полезным сбор систематиче-
ских данных о государственных структурах большего количества стран. Сте-
361
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
пень «веберианизации» может стать вкладом социологов в тот скудный набор
предикторов роста, который сейчас используется в сравнительных исследова-
ниях экономистами.
Несмотря на многообещающий характер результатов данное исследование —
только начало пути. Налицо ряд направлений для дальнейшей работы. Первый
шаг к повышению устойчивости оценок связан со сбором данных о большем числе
стран27. Успех первоначальной попытки, предпринятой в нашей работе, оправ-
дывает усилия по поиску более полных и улучшенных сведений о межгосудар-
ственных различиях в структурных свойствах государственных бюрократичес-
ких организаций.
Более амбициозной задачей является расширение периода сбора данных за
счет анализа перемен в устройстве бюрократических организаций в 1990-х гг.
Это позволило бы объяснить экономические трудности, испытываемые вос-
точноазиатскими странами в настоящее время. Как подчеркивалось в пред-
шествующих исследованиях отдельных стран, сохранение близости веберов-
скому типу бюрократических организаций может оказаться затруднительным
для бюрократий Восточной Азии [Amsden 1989; Evans 1995]. Аналитики пред-
полагают, что снижение качества государственных бюрократических структур
сыграло важную роль в кризисе финансовых систем восточноазиатских стран
(см., например: [Chang, Park, Yoo 1998]).
Наконец, будет полезно выявить связь «веберианизации» бюрократических
организаций с рядом других политических, социальных и экономических фак-
торов, влияющих на экономический рост, например, таких часто используемых
в сравнительных регрессионных моделях показателей, как политический режим
[Alvarez et al. 1996] и результаты проведения политики (скажем, прибыли, по-
лучаемые на черном рынке, профицит бюджета, ценовые диспропорции)28.
Хотя многое еще предстоит сделать, ясно одно: гипотеза «веберианского
государства» заслуживает большего внимания со стороны социологов и пред-
ставителей других общественных наук как на эмпирическом, так и на теоре-
тическом уровне.
27 Сейчас в университете Организации Объединенных Наций разрабатывается проект сбора
данных еще по 15—20 странам Центральной и Южной Африки. Однако большинство попыток
заинтересовать исследованиями спонсорские организации пока не увенчалось успехом.
м В другой нашей работе рассмотрена связь между «веберианизацией» и несколькими ши-
роко используемыми признаками качества работы чиновников [Rauch, Evans 2000 (forthcom-
ing-
362
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации* государственного аппарата на экономический рост
Приложение А
«Шкала веберианизации»
Эта шкала создана на основе 10 переменных анкеты (вопросы и варианты ответов при-
ведены ниже). Полный вопросник и сведения о кодировках, использованных при составле-
нии шкалы, см.: http://www.econ.ucsd.edu/~jrauch/webstate/.
Значение «веберианизации», за исключением вопроса 9, представляет собой среднее от
оценок экспертов для данной страны (переменная 9 является производной; она составлена
на основе ответов экспертов на вопросы о роли испытаний при приеме на государственную
службу). Балл, присвоенный стране по каждому вопросу, перекодирован в две или три ка-
тегории, чтобы получить возможно более равномерное распределение стран внутри кате-
горий. Затем на основе ответов на 10 вопросов создана шкала.
1. Какое из приведенных выражений лучше характеризует роль государственных ведомств
в формировании экономической политики?
(1) Множество мер экономической политики разрабатывается в этих ведомствах.
(2) Некоторые из мер экономической политики разрабатываются в этих ведомствах.
(3) Эти ведомства редко разрабатывают меры экономической политики.
2. Сколько примерно чиновников, занимающих высшие посты в этих ведомствах, были
приняты на государственную службу по итогам формализованных испытаний?
(1) Менее 30%. (3) 60-90%.
(2) 30-60%. (4) Более 90%.
3. Сколько лет в среднем проводит типичный высший чиновник на службе в одном из этих
ведомств на протяжении своей карьеры?
(1) От 1 года до 5 лет. (3) 10—20 лет.
(2) 5—10 лет. (4) Всю трудовую деятельность.
4. Каких перспектив продвижения следует ожидать тому, кто начинает свою карьеру в од-
ном из этих ведомств в относительно молодом возрасте по результатам вступительных
испытаний? Если предположить, что есть не менее полудюжины ступеней в иерархии
между позицией, занимаемой при поступлении на службу, и постом главы ведомства,
как бы Вы описали шансы на продвижение (можно выбрать более одного варианта от-
вета)?
(1) В большинстве случаев он (она) поднимется на один или два уровня.
(2) В большинстве случаев он (она) поднимется на три или четыре уровня.
(3) Он (она) поднимется на несколько ступеней, вплоть до уровня, непосредственно над
которым находятся посты высших политических назначенцев.
(4) Это случается редко, но все-таки иногда он (она) поднимается на высшие позиции.
5. Насколько обычным для высших чиновников этих ведомств является совмещение (че-
редование) работы в частном и в государственном секторе?
(1) Это нормально.
(2) Случается часто, но типичной такая карьера не является.
(3) Это необычно.
(4) Такого почти не случается. __ ___
363
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
6. Как бы Вы оценили соотношение заработков высших чиновников этих ведомств и зара-
ботков менеджеров частного сектора с примерно такими же навыками и обязанностями
(включая зарплату и прочие доходы, кроме взяток и иных нелегальных доходов)?
(1) Менее 50%. (4) Доходы примерно одинаковы.
(2) 50—80%. (5) Доходы чиновников выше.
(3) 80—90%.
7. Каково было бы это соотношение с учетом взяток и иных нелегальных доходов?
t (1) Менее 50%. (4) Доходы примерно одинаковы.
(2) 50—80%. (5) Доходы чиновников выше.
(3) 80—90%.
8. Как изменился в 1970—1990 гт. официальный уровень дохода чиновников госведомств
в сравнении с окладами в частном секторе?
(1) Значительно снизился. (3) Остался прежним.
(2) Немного снизился. (4) Повысился.
9. Эта переменная составлена для каждой страны как комбинация ответов всех экспер-
тов и основана на оценке ими важности вступительных испытаний при поступлении на
государственную службу.
6 (0) Вступительных испытаний нет или их результаты почти не имеют значения.
(1) Эксперты дают противоречивые оценки.
(2) Вступительные испытания — важный этап при приеме на госслужбу.
10. Среди выпускников элитных вузов страны работа в государственном секторе счита-
* ется:
(1) лучшим из возможных вариантов трудоустройства;
(2, 3) зависит от обстоятельств;
(4) вторым из лучших вариантов трудоустройства.
Приложение В
Определения переменных и источники данных
Переменные Определения Источники данных
Рост ВВП на душу населения за 1970-1990 гг. Рост реального ВВП на душу населения за 1970—1990 гг., % к началу периода Репп World Tables (Mark 5.5) (см.: (Summers, Heston 1991])
Среднегодовая доля внутренних инвестиций, 1985—1990 гг. Среднегодовая доля реальных внутренних инвестиции (частных и государственных) в реальном ВВП за 1985—1990 гг. Penn World Tables (Mark 5.5). Взято из обновленного массива данных в [Вагго, Lee 1993]
Среднегодовая доля внутренних инвестиций, 1965-1970 гг. Среднегодовая доля реальных внутренних инвестиций (частных и государственных) в реальном ВВП за1965—1970 гг. Репп World Tables (Mark 5.5). Взято из обновленного массива данных в [Вагго, Lee 19931
364
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации* государственного аппарата на экономический рост
Переменные Определения Источники данных
Среднее количество лет обучения, 1965 г.1' Среднее количество лет, затраченных на образование, для населения старше 25 лет, 1965 г. Обновленный массив данных в [Вапо, Lee 1993]
Среднегодовая доля государственных расходов в ВВП, 1970—1985 гг. Среднегодовая доля государственных расходов на оборону и образование в реальном ВВП за 1970—1985 гг. Обновленный массив данных в (Вапо, Lee 1993]
Среднее количество революций в год, 1970—1985 гг. Среднее количество революций в год за 1970—1985 гг. Обновленный массив данных в [Вапо, Lee 1993]
Африка Дамми-переменная для стран Африки, расположенных к югу от Сахары: Заир, Кения, Кот-д’Ивуар, Нигерия
Восточная Азия Дамми-переменная для стран Восточной Азии: Гонконг, Корея, Сингапур, Тайвань
Латинская Америка Дамми-переменная для стран Латинской Америки: Аргентина, Бразилия, Гаити, Гватемала, Доминиканская Республика, Колумбия, Коста-Рика, Мексика, Перу, Уругвай, Чили, Эквадор
Отсутствуют данные по Египту, Кот-д’Ивуару, Марокко и Нигерии. Использованы сведе-
ния об общем уровне образования, представленные в работе: [Nehru, Swanson, Ashutosh
1995]. Коэффициент корреляции Пирсона между двумя показателями составил 0,80
0,001). ч
Приложение С
Значения на «шкале веберианизации»
для 35 развивающихся стран
Страны Значения Страны Значения Страны Значения
Аргентина 3,80 Кения 1,00 Сингапур 13,50
Бразилия 7,60 Колумбия 8,50 Сирия 3,80
Гаити 4,00 Корея 13,00 Таиланд 8,00
365
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
Страны Значения Страны Значения Страны Значения
Гватемала 3,00 Коста-Рика 9,00 Тайвань 12,00
Гонконг 11,00 Кот-д’Ивуар 8,00 Тунис 9,00
Греция 10,00 Малайзия 10,50 Турция 7,00
Доминиканская Республика 2,00 Марокко 7,00 Уругвай 4,50
Египет 7,80 Мексика 8,50 Филиппины 6,00
Заир 4,00 Нигерия 3,00 Чили 5,00
Израиль 7,00 Пакистан 11,00 Шри-Ланка 8,00
Индия 10,00 Перу 5,00 Эквадор 4,00
Испания и 10,00 Португалия 5,00 1
‘4 •г--А яаи "-''А
Литература I
Alvarez М. et al. Classifying Political Regimes // Studies in Comparative International
Development. 1996. \bl. 31. No. 2. P. 3—36.
Amsden A. Asia’s Next Giant: South Korea and Late Industrialization. N.Y.: Oxford
University Press, 1989.
Barro RJ. Economic Growth in a Cross-Section of Countries // Quarterly Journal of
Economics. 1991. No. 106. P. 407—444.
Barro R., Lee J. International Comparisons of Educational Attainment // Journal of
Monetary Economics. 1993. No. 32. P. 363—394.
Barzelay M. Results Oriented Government: Theories and Research on the New Pub-
lic Management // Presented at the Aaron Wildavsky Forum for Public Policy.
University of California. Berkeley, 1997. April 3—4.
Bates R.H. Markets and States in Tropical Africa: The Political Basis of Agricultural
Policies. Berkeley: University of California Press, 1981.
Bates R.H. Beyond the Miracle of the Market: The Institutional Foundations of Agra-
rian Development in Kenia. Cambridge: Cambridge University Press, 1989.
Buchanan J.M., TollisonR.D., TullockG. (eds.). TowardaTheoryofthe Rent-Seeking
Society. College Station: Texas A&M University Press, 1980.
Campos J.E., Root H.L. The Key to the Asian Miracle: Making Shared Growth Cre-
dible. Washington: Brookings Institution, 1996. ___
366
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
«веберианизации* государственного аппарата на экономический рост
Callaghy Т. Lost between State and Market: The Politics of Economic Adjustment in
Gambia, Zambia, and Nigeria // Economic Crisis and Policy Choice: The Poli-
tics of Economic Adjustment in the Third World / Ed. by J.M. Nelson. Princeton:
Princeton University Press, 1989. P. 257—319.
Chang H., Park H.J., Yoo Ch.G. Interpreting the Korean Crisis: Financial Liberaliza-
tion, Industrial Policy, and Corporate Governance. Cambridge: Cambridge Uni-
versity, Faculty of Economics and Politics, 1989. Unpublished manuscript.
Cheng T., Haggard St., Kang D. Institutions, Economic Policy and Growth in Ko-
rea and Taiwan // Presented at UNSTAD Seminar on Development of East and
South-East Asia and a New Development Strategy — The Role of Government.
Geneva. 1995. October 30—31.
Chenery H.B. The Semi-Industrialized Countries. Washington: The World Bank, 1980.
Unpublished manuscript.
Colclough C., Manor J. (eds.). States or Markets: Neo-Liberalism and the Develop-
ment Policy Debate. Oxford: Clarendon, 1990.
CollanderD. (ed.) Neoclassical Political Economy: An Analysis of Rent-Seeking and
DUP Activities. Cambridge: Ballinger, 1984.
Crowley D., Rauch J., Seagrave S., Smith D. Quantitative Cross-National Studies
of Economic Development: A Comparison of the Economics and Sociology Li-
teratures // Studies in Comparative International Development. 1998. \bl. 33.
No. 2. P. 30-57.
Delacroix J., Ragin Ch. Structural Blockage: A Cross-National Study of Economic
Dependency, State Efficacy, and Underdevelopment // American Journal of So-
ciology. 1981. \bl. 86. P. 1311-1347.
Easterly W., Levine R. Africa’s Growth Tragedy: Policies and Ethnic Divisions //
Quarterly Journal of Economics. \bl. 112. P. 1203—1250.
Ernst D., O'Connor D. Competing in the Electronics Industry: The Experience of
the Newly Industrializing Countries / An OECD Development Centre Study. P.:
OECD, 1992.
Esfahani H.S. Exports, Imports, and Economic Growth in Semi-Industrialized Count-
ries // Journal of Development Economics. 1991. \bl. 35. P. 93—116.
Evans P. Embedded Autonomy: States and Industrial Transformation. Princeton:
Princeton University Press, 1995.
Feder G. On Exports and Economic Growth //Journal of Development Economics.
1983. \bl. 12. No. 1-2. P. 59-73.
Firebaugh G. Growth Effects of Foreign and Domestic Investment // American Jour-
nal of Sociology. 1992. \bl. 98. P. 105-130.
367
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
Gerth Н., Mills С. W. From Max Weber: Essays in Sociology. N.Y.: Oxford University
Press, 1958.
Hood C., Jackson M. Administrative Argument. Hanover Darmouth, 1991.
Johnson Ch. MITI and the Japanese Miracle: The Growth of Industrial Policy, 1925—
1975. Stanford: Stanford University Press, 1982.
Keesing D.B. The Four Successful Exceptions: Official Export Promotion and Sup-
port for Expert Marketing in Korea, Hong Kong, Singapore, and Taiwan, Chi-
na // Occasional Paper No. 2. Washington: UNDP — World Bank Trade Expan-
sion Program, 1988.
KlitgaardR. Controlling Corruption. Berkeley: University of California Press, 1988.
Knack St., Keefer Ph. Institutions and Economic Performance: Cross-Country Tests
Using Alternative Institutional Measures // Economics and Politics. 1995. Vol. 7.
No. 3. P. 207-227.
Koh G. A Sociological Analysis of the Singapore Administrative Elite: The Bureaucracy
in an Evolving Developmentalist State: Ph.D. dissertation, Sociological Studies,
University of Sheffield. Sheffield, 1995.
Krueger A.O. The Political Economy of the Rent-Seeking Society// American Eco-
nomic Review. 1974. No. 64. P. 291—303.
La Porta R. etal. The Quality of Government // Journal of Law, Economics, and Or-
ganization. \bl. 15. No. 1. P. 222—279.
Levine R., Renelt D. A Sensitivity Analysis of Cross-Country Growth Regressions //
American Economic Review. 1992. \bl. 82. P. 942—963.
Lucas R. On the Mechanics of Economic Development //Journal of Monetary Eco-
nomics. 1988. \bl. 22. No. 1. P. 3-42.
Mauro P. Corruption and Growth // Quarterly Journal of Economics. 1995. \bl. 110.
P. 681-712.
Milgrom P, Roberts J. Economics, Organization, and Management. Englewood Cliffs:
Prentice Hall, 1992.
Nehru V., Swanson E., Dubey A. A New Database on Human Capital Stock in Deve-
loping and Industrial Countries: Sources, Methodology, and Results // Journal
of Development Economics. 1995. \bl. 46. P. 379—401.
Olsen J.P., Peters G. Lessons from Experience: Experiential Learning in Administrative
Reforms in Eight Democracies. Oxford: Scandinavian University Press, 1996.
Parsons T. Max Weber: The Theory of Economic and Social Organization. N.Y.: Free
Press, 1964.
Polanyi K. The Great Transformation. Boston: Beacon Press, [1944] 1957.
368
Бюрократия и экономический рост: межстрановой анализ воздействия
^веберианизации» государственного аппарата на экономический рост
Quah J. The Rediscovery of the Market and Public Administration: Some Lessons
from the Singapore Experience // Australian Journal of Public Administration.
1993. Vbl. 52. P. 320-328.
Rauch J., Evans P. Bureaucratic Structure and Bureaucratic Performance in Less
Developed Countries: Discussion Paper No. 99—06, Department of Economics,
University of California. San Diego, 1999.
Rauch J., Evans P. Bureaucratic Structure and Bureaucratic Performance in Less Devel-
oped Countries //Journal of Public Economics. 2000 (forthcoming) [опубликована:
Vbl. 75. No. 1. P. 49—71. — Примеч. ped.].
Rodrick D. Getting Interventions Right: How South Korea and Taiwan Grew Rich //
Economic Policy. 1995. April 20. P. 55—97.
Romer P. Increasing Returns and Long Run Growth //Journal of Political Economy.
1986. Vbl. 94. No. 5. P. 1002-1037.
Romer P. Endogenous Technological Change //Journal of Political Economy. 1990.
Vbl. 94. No. 5. P. 71-102.
Romer P. The Origins of Endogenous Growth // Journal of Economic Perspectives.
Vbl. 8. No. l.P.3-22.
Rubinson R. Dependence, Government Revenue and Economic Growth, 1995—1970 //
Studies in Comparative International Development. 1977. Vbl. 12. P. 3—28.
Snyder D., Kick E. Structural Position in the W^rld System and Economic Growth,
1955—1970: A Multiple-Network Analysis ofTransnational Interactions//Ameri-
can Journal ofSociology. 1979. Vbl. 84. P. 1096—1126.
Stepan A. The State and Society: Peru in Comparative Perspective. Princeton: Prince-
ton University Press, 1978.
Stinchcombe A. Creating Efficient Industrial Administrations. N.Y.: Academic Press,
1974.
Summers R., Heston A. The Penn World Table (Mark 5): An Expanded Set of In-
ternational Comparisons, 1950—1988 // Quarterly Journal of Economics.
1991. Vol. 106. No. 2. P. 327-368. Updated version 5.5. retrieved 1994.
http://www.nber.org.
Talbot J. A Description of the «Wsberian State» Comparative Data Set // Project do-
cument. Bureaucratic Structure and Economic Performance Project. Department
ofSociology, University of California. Berkeley, 1997.
Wade R. Governing the Market: Economic Theory and the Role of Government in
Taiwan Industrialization. Princeton: Princeton University Press, 1990.
369
Питер Эванс, Джеймс Э. Раух
Waterbury J. The Egypt of Nasser and Sadat: The Political Economy of Тлю Regimes.
Princeton: Princeton University Press, 1983.
Weber M. Economy and Society / Ed. by G. Roth, C. Wittich. NlY.f Bedminster,
1968 (1904-1911].
Williamson O.E. The Economic Institutions of Capitalism. N.Y.: The Free Press,
1985.
World Bank. The East Asian Miracle: Economic Growth and Public Policy: A Wbrld
Bank Policy Research Report. N.Y.: Oxford University Press, 1993.
Wbrld Bank. Adjustment in Africa: Reforms, Results and the Road Ahead. N.Y: Ox-
ford University Press, 1994.
World Bank. Wbrld Development Report: The State in a Changing Wbrld. N.Y: Ox-
ford University Press, 1997.
io
' li. ?/»к Л
Я :O irsioif' nSLS'X.
зИ* r.’ • r^i.2-.3?*'
jhfuM A :0
j ипх'
.4.7 .0JVr- ^15*1. т-.оц>ruJU?*S 21П” 5<VU&
>. ?* •'-i i A*irrf .K'fctj to ’
..A b»nr , ,ehi: vir-v
# *
rjl )‘u iiA .u Л. v’v- .. a‘4V.’>
ъ>; r.->- JjSrst. •T<.b if. & ' Sl'p
-•si.., A
. nnfi Лээлкггпоь- 51 ' 19'.
•• i£>-
»u T’r i Эйли*:.’'’ '.biiv. ./< v'a ч-rrifr .Я
.П-
Культура и рынок
Дон Слейтер
Забирая рынок у экономистов1
Различие между экономическими и социокультурными исследованиями
глубоко укоренено в современной западной интеллектуальной мысли. И хотя,
начиная с эпохи модерна, все увлеченно критиковали экономическую тео-
рию за формализм, немногие обращали внимание на то, как противостояние
этих исследований повлияло на сам критический и культурологический ана-
лиз. Между тем критическая социальная теория, по сути, взяла на вооружение
ту же логическую схему, что и экономическая наука, где культура и хозяйство
выступают как внешние по отношению друг к другу макроструктуры: для каж-
дой из них другая структура является внешней глобальной силой и источни-
ком потенциальной угрозы для «чистоты» собственных концепций. С одной
стороны, экономисты считают, что любое введение в анализ культурных фак-
торов угрожает формальной и нормативной «чистоте» их моделей. С другой
стороны, как показано в исследовании Р. Уильямса [Williams 1985], само поня-
тие культуры оформилось в XVIII в. в качестве попыток противостоять втор-
жению принципов экономической рациональности в более широкие пласты
социальной жизни и предотвратить господство экономических «стоимостей»
[value] над подлинно социальными «ценностями» [worth]. Все это время мы
наблюдали за исторической битвой «титанов» — экономическая теория стре-
милась очиститься от любых иррациональных примесей культуры (неолибе-
рализм), а культура всячески оборонялась от вируса коммодификации (тради-
ционализм и марксизм).
В связи с этим возникли две взаимозависимые позиции: излишний упор
на макроуровень анализа и тенденция рассматривать хозяйство и культуру как
внешние по отношению друг к другу явления. В данной работе я хочу показать,
что, исследуя проблему на микроуровне, мы не только можем, но и должны по-
стичь глубокую внутреннюю взаимосвязь культурного и экономического дей-
ствий. В частности, достаточно взглянуть с точки зрения отдельных социаль-
ных акторов на основной объект изучения конвенциональной экономической
науки — рынки и рыночные отношения, — как мы увидим, что экономические
1 Источник: Slater D. Capturing Market from the Economists // Cultural Economy: Cultural
Analysis and Commercial Life / Ed. by P. Du Gay, M. Pryke. L: Thousand Oaks: Sage Publications,
2002. P. 59—77. Перевод Е.Б. Головлянициной; науч. ред. пер. В.В. Радаев.
373
Дон Слейтер
и культурные категории логически и практически взаимосвязаны, так что ни
одна из них не может быть редуцирована к другой или, наоборот, от нее обособ-
лена. На это есть простая, но очень веская причина: социальные акторы не мо-
гут определить рынок или конкурента (не говоря уже о том, чтобы*совершать
какие-либо действия в их отношении) иначе, чем посредством производства
внешних форм культурного знания. Это объясняется тем, что определение рын-
ков и конкурентов, в свою очередь, происходит через воспринимаемые качества
товара, по поводу которого ведется взаимодействие (воспринимается ли товар
как аналог других товаров или как отличный от них). А такое восприятие тре-
бует многогранных культурных знаний. В то же время эти культурные знания
стратегически и инструментально организованы как часть конкурентных ры-
ночных действий. С этой точки зрения, сводить свойства рынка к культурно
определенной «знаковой стоимости» столь же неверно, каки выносить качест-
венные особенности за рамки микроэкономического анализа. Данный тезис
был первоначально сформулирован в этнографических исследованиях особой
сферы хозяйства — «индустрии культуры» и «культурных посредников» (рек-
ламных агентов, дизайнеров и маркетологов), что ознаменовало так называе-
мый «поворот к культуре» в социологии хозяйственной жизни.
Мы не просто призываем признать социальную укорененность хозяйства.
Наша позиция более кардинальна: экономические и культурные категории
принципиально неразделимы в структуре рыночных отношений и в микро-
экономическом действии. Однако именно на микроэкономическом уровне
культурологические исследования более всего опасаются вступать на поле хо-
зяйства — разве встретишь где-нибудь культурологическую концептуализацию
понятия «рынок» или таких ключевых рыночных отношений, как, например,
отношения конкуренции? Да, порой исследователи занимаются политичес-
кой экономией отдельных областей культуры (например, отдельными видами
средств массовой коммуникации). Но при этом они, как правило, некритичес-
ки используют категориальный аппарат экономической теории, обращаясь к
смутно припоминаемым (к тому же ныне лишенных былой веры) макроуров-
невым объяснениям капитализма, выдвинутым еще до того, как прошла мода
на учение К. Маркса. Или, что того хуже, исследователи пересматривают эко-
номические категории, превращая их в культурные категории, — как это про-
исходит, например, в теории знаковой стоимости Ж. Бодрийяра или в новых
гранд-теориях о переходе от фордистского (материалистического) хозяйства к
дематериализованному хозяйству «знаков и пространств» [Lash, Urry 1994] или
хозяйству информации и культуры. В лучшем случае такие интеллектуальные
течения развиваются не в противовес парадигме, абсолютизирующей понятия
«экономики» и «культуры» в качестве монолитных, обороняющих свои грани-
цы и малоподвижных элементов социальной жизни, а внутри этой парадигмы.
Есть весьма веские основания изучать явления, которые сегодня преподносят-
374
Забирая рынок у экономистов
ся как качественно новые — например, все более уверенный выход на ведущие
позиции «культурных индустрий», «информационных товаров», «культурных
посредников». Но подобное исследование принципиально противоречило бы
методологическому тезису о том, что культура и хозяйство всегда представляли
собой различные логики или элементы, а сейчас все более сближаются.
Подход, использованный в данной работе, отрицает представление о куль-
туре как отдельной социальной сфере, тем самым вновь поднимая вопрос об
аналитическом позиционировании понятия «культура» — «одного из двух или
трех наиболее многозначных слов английского языка» [Williams 1976:76]. Цель
нашей работы — вернуться к наиболее «антропологическому» значению тер-
мина, согласно которому культура — это не просто форма выражения всей со-
циальной жизни (по принципу возвышенный — вульгарный), а ее смысловая
организация [meaningful pattering] (и тем самым — и сама социальная жизнь).
В то же время такие структуры, как рынки, которые на первый взгляд кажутся
сугубо объективированными, также следует рассматривать в терминах «смыс-
ловой организации». Например, как мы увидим далее, само понятие рынка
опирается на сущностное понимание места и значения объектов (товаров) в
общем потоке жизни. В отличие от привычного представления о том, что в со-
ответствии с тенденциями модерна и постмодерна, «присутствие» культуры в
определенных социальных областях то уменьшается (например, в сфере «эко-
номики»), то увеличивается — вплоть до полного поглощения соответствующей
области, одна из задач этой статьи — привести анализ рынков в соответствие с
подходом, для которого просто немыслимо существование любой социальной
сферы «вне культуры», без ее сохранения как элемента социального порядка
(например, работа Д. Ло и Л. Макфолл основана на веберовском тезисе о том,
что «культура есть везде» и что так было всегда [Law, McFall 2002]). Этот подход
обращается к этнографическому методу: «культурно обусловленное хозяйство»
[cultural economy] следует выстраивать на основе вовлеченности в реальные
социальные практики, а не выводить его свойства из макрохарактеристик за-
ранее заданных социальных сфер.
В данной статье я собираюсь разобрать различные концепции хозяйства и
культуры на микроуровне коммерческих практик, чтобы показать неочевид-
ность существования тех макроуровневых и внешних по отношению друг к другу
форм, посредством которых мы обычно сопрягаем культуру и экономику.
Два кейс-стади: культурные и коммерческие расчеты
в рекламном агентстве
Реклама дает убедительный пример соединения экономики и культуры в
обыденном хозяйственном действии. И хотя принято считать, что реклама име-
ет парадигмальный характер для современного потребительского капитализ-
375
Дон Слейтер
ма, ее невозможно осмыслить в рамках мейнстрима экономической теории,
где она представляется как отклонение от условий совершенной конкуренции.
Реклама — одна из форм неценовой конкуренции, когда посредством психо-
логического или культурного воздействия фирмы пытаются управлять кривой
спроса на свои товары, что ведет к отклонению от принципа формальной ра-
циональности. Аналогичным образом, в критическом и культурологическом
дискурсах реклама предстает как вторжение культуры в сферу экономики и
почти никогда не рассматривается как форма деловой практики. Хотя в ли-
тературе признается, что реклама и затраты на нее служат явной экономиче-
ской цели — продать товар, сама реклама не считается коммерческой прак-
тикой. На протяжении XX в. рекламу рассматривали как психотехнологию,
семиотический процесс, средство коммуникации, модернистское искусство,
идеологию и производство знаковых ценностей, т.е. в качестве какого угодно
культурного явления, но только не как обыденную или специальную дело-
вую практику (примеры каждого из названных подходов см. соответственно
в работах: [Galbraith 1969; Barthes 1986; Dyer 1982; Leiss et al. 1986; Schudson
1984; Ewen 1976; Baudrillard 1998 (1970); Goldman 1992J). Действительно, в ряде
весьма важных исследований рекламы (например, [Williamson 1978]) реклама
рассматривалась как совсем не соотносящаяся с коммерцией, а исключитель-
но идеологическая деятельность, связь которой с экономикой проявляется
только на самом глобальном уровне — как роль идеологии в воспроизводстве
капитализма. Подобные формулировки были в ходу еще в 1970—1980-х гг.,
но сегодня этот теоретический подход принимает еще более крайние формы:
рассуждения о воспроизводстве экономики все чаще сводятся к рассуждени-
ям о воспроизводстве культуры.
Начнем с двух характерных примеров рекламного мышления, которые,
как будет показано ниже, просто немыслимы в рамках подобного подхода.
Мною были использованы данные, полученные в результате эмпирических
исследований, проведенных некоторое время тому назад [Slater 1980], которые
поэтому можно считать фрагментом истории. И чтобы показать, что именно
изменилось в картине, которую я собираюсь нарисовать, необходимы новые
исследования.
Масло «Джонсон’с бэби»
В приведенной ниже таблице представлена «Схема выбора стратегии» —
стандартный документ одного из рекламных агентств, где проводилось исследо-
вание; известно, что большинство других агентств также используют подобные
схемы. Формализованное представление основных маркетинговых категорий
позволяет создать на их основе целостные образы продуктов и затем сравнить
их, чтобы принять стратегическое решение. Данный пример взят из трениро-
376
Забирая рынок у экономистов
вочного упражнения для младших рекламных агентов, однако незадолго до
этого подобная ситуация имела место на практике. Речь идет о доле космети-
ческого масла «Джонсон’с бэби» (Johnson’s Baby Oil — JBO) на его традицион-
ном рынке продуктов для ухода за маленькими детьми, которая увеличивалась
довольно медленно, что объяснялось, как полагали,4{е усилением конкуренции,
а снижением рождаемости. Когда было принято решение о выходе с этим мас-
лом на рынки косметики и средств по уходу за кожей для женщин, компания
оказалась перед выбором.из множества продуктов, которыми могло бы стать
JBO. И с каждым из них были связаны бесчисленные варианты потенциальных
потребительских групп, способов использования продукта, возможных рын-
ков и конкурентов. Ответственный сотрудник рекламного агентства составил
список из двадцати продуктов, в качестве которых можно было бы позицио-
нировать JBO. Определение каждого из этих продуктов опиралось на понятие
«потребительной стоимости» [use value], которое в то же время задавало рынок
для данного продукта. Например, с учетом общей ориентации на потребите-
лей-женщин, выяснилось, JBO можно применять для снятия макияжа вокруг
глаз. Это подтвердили клинические тесты, показавшие наличие у продукта
необходимых качеств («мягкий и не вызывает раздражения»). Принятие это-
го варианта означало не просто выбор определенной демографической груп-
пы потребителей («женщины 18—49 лет, с акцентом на группе 18—34-летних,
с доходами выше среднего»), но и действие в рамках особого сочетания по-
требительских отношений. Применительно к этой потребительной стоимости
и задаваемому ею потенциальному рынку возникали свои вопросы — напри-
мер, о частоте использования и масштабах потребления средства для снятия
макияжа вокруг глаз.
Заметим, что подобный расчет возможных способов потребления на осно-
ве знаний о культурном контексте не отделим от размышлений об отношени-
ях конкуренции. Быть «лучше, чем наиболее популярный смягчающий крем»
(в одном из вариантов) означает описывать потребительную стоимость в тер-
минах способности данного продукта заменять другие товары из той же кате-
гории: например, позиционирование JBO как средства для снятия макияжа
одновременно определяло продукт как конкурирующий на конкретном рын-
ке («Все детские масла и средства для снятия макияжа вокруг глаз»). По сути,
строка в таблице«Определение типа продукта» одновременно указывает и на
свойства продукта (средство для снятия макияжа), и на его рынок («Все дет-
ские масла...»). Данное определение продукта и рынка не просто описывает,
кто и как будет его использовать. Компания, решившая позиционировать свой
товар как средство для снятия макияжа, а не как средство для ванн, выходит
на иные рынки с иной конкурентной ситуацией (другие конкуренты, другой
масштаб затрат на рекламу, другая стоимость на финансовых рынках, другие
регулятивные рамки и т.д.).
377
Таблица 1. Схема выбора стратегии для продукта «Масло "Джонсон’с бэби'
Стратегия I (наиболее предпочтительная) Стратегия II Стратегия III Стратегия IV Обоснование выбора стратегии
Определение класса продукта Многоцелевое косметическое средство Увлажняющее средство Средство для снятия макияжа вокруг глаз Средство для ванн Стратегия 1 предпоч- тительнее, поскольку предполагает самый широкий круг потенци- альных потребителей и обращена к потребнос- ти в наиболее широком спектре косметических средств. Хотя об этом прямо не говорится, данный вариант позиционирования подразумевает эконо- мические мотивы. Ни одна из альтернатив- ных стратегий не охва- тывает столь широкую группу потребителей и не предполагает уровня потребления, сравнимого с тем, что обеспечивается данной стратегией
Все детские масла, увлажняющие средства для рук и тела, средства для снятия макияжа и для ванн Все детские масла и увлажняющие средства для рук и тела Все детские масла и средства для снятия макияжа Все детские масла и средства для ванн
Выбор целевой группы Женщины 18—49 лет с акцентом на группе 18—34-летних, с дохо- дами выше среднего, которые занимаются своей внешностью, могут иметь проблемы с сухостью кожи и мечтают об универ- сальном, мягком и не Женщины 18—49 лет с акцентом на группе 34—49 лет, с доходами выше среднего, кото- рые занимаются своей внешностью, имеют проблемы с сухостью кожи и нуждаются в эффективном увлаж- Женщины 18—49 лет с акцентом на группе 18—34 лет, с доходами выше среднего, кото- рые занимаются своей внешностью, имеют проблемы с сухостью кожи и хотели бы иметь эффективное средство для снятия Женщины 18—49 лет которые занимаются своей внешностью, имеют проблемы с су- хостью кожи и хотели бы иметь мягкое, без добавок средство для ванн с увлажняющим эффектом ч» • г- £ 5 - -
Дон Слейтер
Окончание табл. 1
Стратегия 1 (наиболее предпочтительная) Стратегия II Стратегия III Стратегия IV Обоснование выбора стратегии
содержащем добавок средстве для ухода за кожей няющем средстве, мягком и без добавок макияжа, мягкое, без добавок и подходящее для чувствительной кожи *
Выбор элементов рекламного сообщения JBO — универсаль- ный косметический продукт, являющийся эффективным увлаж- нителем и средством для снятия макияжа, и поэтому способный заменить множество косметических про- дуктов JBO — эффективное увлажняющее средство JBO — непревзойден- ное средство для сня- тия макияжа («Лучше, чем популярный охлаж- дающий крем») JBO — эффективное средство для увлаж- нения кожи тела, если использовать его при приеме ванш
Обоснова- ние, осно- ванное на информации и (или) IWI RJVIVI*! (1) JBO — соответ- ствующее нуждам потребителей средство для эффективного увлажнения кожи и снятия макияжа (2) Многообразие способов приме- нения JBO делает его универсальным средством и позволяет заменить широкий круг косметических продуктов, потребите- лем которых выступает один и тот же человек, и потому выгоден для потребителя (1) Свойства JBO позволяют ему эф- фективно замедлять потерю влаги, помогая справиться с сухостью кожи и делая ее мягкой и шелковистой (2) JBO — экономичная замена более дорогим средствам по уходу за сухой кожей (1) JBO — клинически проверенное превос- ходное средство для снятия макияжа (2) JBO — мягкое средство, подходит для чувствительной кожи (1) Свойства JBO позволяют ему эф- фективно замедлять потерю влаги, помогая справиться с сухостью кожи (2) Использование JBO во время принятия ванны — это простой и удобный способ сде- лать кожу всего тело мягкой и гладкой (3) JBO — экономичная замена более дорогим средствам для ванн и увлажняющим сред- ствам Необходимые сведения Подробные данные о тех, кто собирается попробовать, не будет применять и не станет пробовать детское масло как косметичес- кое средство, с особым вниманием к частоте и объему по каждой ситуации
Забирая рынок у экономистов
Дон Слейтер
«Схема выбора стратегии» позволяет рекламисту решить сложную систе-
му уравнений: переход к другой потребительной стоимости (если читать схему
по горизонтали) одновременно означает смену рынка, и наоборот. Изменение
любого элемента вызывает сдвиги во всех остальных элементах — в потребле-
нии, конкуренции, культурных и рыночных отношениях.
Я утверждаю, что рекламисты в первую очередь пытаются упорядочить и
рационально использовать возможности для хозяйственного действия, которые
следуют из самой идеи рынка и которые не укладываются в чисто экономиче-
ские или культурологические объяснения. Для рекламиста рынок по своей сути
есть нечто податливое и изменчивое. Обычные для него вопросы — «на каком
рынке мы находимся» и «кто наши конкуренты», не являются экономическими
в общепринятом смысле, хотя и считаются таковыми. Производитель просто
не в состоянии понять, на каком рынке он находится, пока не примет в рас-
чет обширный культурный контекст, а выбрать культурно приемлемую форму
для продукта невозможно, не учитывая контекст рыночной конкуренции. Бо-
лее того, вопрос «на каком рынке мы находимся» — далеко не самый важный;
принципиально важны другие вопросы: «каковы те возможные взаимосвязан-
ные определения продукта и конкурентных отношений, которые мы можем
придумать? как нам оценить их и выбрать среди них надлежащую коммерчес-
кую стратегию?» Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо определить, что,
собственно, мы понимаем под «рынком». А ведь рекламисты идут еще дальше,
различая «стратегическое определение рынка» (того, куда они хотят вывести то-
вар) и «определение рынка в данный момент времени» (информация о котором
берется из ранее проведенных маркетинговых исследований). Таким образом,
для практиков рынки и рыночные отношения — это не экономическая среда, в
которой совершается культурно обусловленный выбор. Напротив, сами рынки
и рыночные отношения приобретают определенность только в рамках более
масштабного расчета возможностей. В то же время предполагается, что куль-
турные отношения являются чем-то большим, нежели заданные предпосыл-
ки рационального экономического действия. Наоборот, их переопределение
и концептуализация представляют внутренний элемент рациональных инстру-
ментальных попыток описать оптимальные рыночные позиции.
Хрустящие хлебцы фирмы «Энерген»
В случае с маслом «Джонсон’с бэби» основное внимание уделялось потре-
бительной стоимости. Втором пример относится скорее к выбору рынка. Фир-
ма «Энерген» (подразделение компании «Rank Hovis MacDougall») создала ли-
нию низкокалорийных продуктов питания (хрустящие хлебцы, рулеты, джемы,
безалкогольные напитки, каши для завтраков), которые позиционировались
как диетические продукты, способствующие похуданию. Когда некое реклам-
380
Забирая рынок у экономистов
ное агентство победило в конкурсе на работу с этой маркой, данный рынок
испытывал серьезные трудности, его размеры сокращались, и представители
«Энерген» захотели сменить рынок. Эго определило задачи, поставленные пе-
ред разработчиками маркетинговой и рекламной стратегии: какой рынок нуж-
но выводить данный товар? как переопределить продукт, чтобы вывести его на
рынок с растущим объемом продаж? В «Энерген» уже поняли, что товары для
похудения образуют «невротический» рынок, основанный на «невротическом»
потреблении. Само понятие специальной пищи для похудения, предназначен-
ной преимущественно для женщин, основано на идее о том, что такую пищу
покупают не как повседневный продукт питания, а лишь время от времени,
в период очередной радикальной диеты. Последняя реклама продуктов «Энер-
ген» акцентировала то обстоятельство, что такое нарушение привычного пи-
тания отделяет женщину от ее семьи: женщина чувствует, что ради того, что-
бы сбросить несколько лишних килограммов, она лишают себя возможности
участвовать в главном ритуале, объединяющем домочадцев — в семейном обе-
де. Ключевая фраза рекламных сообщений гласила: «Ваша прошлая диета за-
ставила Вас отказаться от некоторых мелочей — например, от Вашей семьи?».
Товары «Энерген» должны были предстать не как продукты для специальной
диеты, но как линия низкоуглеводных заменителей тех или иных компонен-
тов повседневного питания. Таким образом, они помогали соблюдать диету,
не повергая себя лишениям.
Однако принятые меры не выводили продукты за пределы рынка диети-
ческих товаров, поскольку основной потребительной ценностью оставалось
снижение веса. Это противоречило цели вывода данных продуктов на расту-
щий рынок: изучив новые тенденции в потреблении, маркетологи указывали
на массовый сдвиг потребительских предпочтений в сторону «здорового об-
раза жизни», для которого характерны регулярные занятия физическими уп-
ражнениями, использование натуральных продуктов питания и натуральных
добавок. Поддержание определенного веса с помощью специальных диет пере-
стало быть самоцелью, ему на смену пришло более масштабное и постоянное
стремление к улучшению здоровья и общего самочувствия. Продукты, кото-
рые воспринимались как полезные и натуральные, занимали растущую долю
на рынках продуктов питания; согласно служебному отчету компании, потре-
бители начали уделять все больше внимания наличию в составе продукта «по-
лезных» и «вредных» добавок. В итоге росла рыночная доля таких продуктов,
как хлеб из непросеянной муки, «настоящий эль», или нефильтрованное пиво,
различные виды домашнего творога. Для «Энерген» было особенно важно то,
что, в отличие от продуктов, предназначенных для специализированного дие-
тического питания (например, диетических напитков, майонезов), доля низ-
кокалорийных разновидностей обычных продуктов на соответствующих рын-
ках росла. Эти продукты тоже рассматривались не как элементы диеты, а как
381
Дон Слейтер
низкокалорийные разновидности обычной пищи, их более полезные для здо-
ровья заменители. В конечном счете идея здорового питания вытеснила идею
борьбы с лишним весом с помощью диетических ухищрений.
В целом представители «Энерген» понимали, что их стратегия йротивостоят
изменения в структуре рынков и в отношениях конкуренции, которые в свой
очередь связаны со сменой образцов потребления. В то же время рекламные
агенты полагали, что эта ситуация требует переопределения продукта в соот-
ветствии с новыми рыночными отношениями (например, с учетом новых спо-
собов дистрибуции, которые появились в результате перемещения товаров для
похудения из ассортимента аптек на полки супермаркетов в качестве «здоровых
продуктов питания»). В «Энерген» осознали, что находятся не на том рынке и
конкурируют не с теми товарами. Иными словами, они увидели: рынок и кон-
курентные отношения настолько изменились, что прежние стратегии переста-
ли работать. Поэтому фирма начала постепенно смещать образ продукта — от
диетического товара к идее продуктов питания и напитков, «каждый из кото-
рых является удобной и более выгодной альтернативой обычным продуктам»
(цитата из текста рекламной стратегии).
Эта стратегия была выбрана из обширного формализованного списка воз-
можных вариантов, во многом похожего на схему выбора стратегии из пре-
дыдущего кейса. Например, один из отвергнутых вариантов гласил: «“Энер-
ген” предлагает натуральные и полезные продукты, разработанные для тех,
кто стремится к здоровому питанию». Хотя такой ход позволял вывести про-
дукт из числа товаров для похудения и соответствовал новым тенденциям в
потреблении, было решено, что он все-таки ориентирован на слишком узкий
потребительский рынок — преимущественно на «лидеров мнений», авангард
потребителей здоровой пищи и по большей части верхний сегмент рынка. Кро-
ме того, это определение продукта выводило его на чересчур тесный конку-
рентный рынок, в основном состоящий из специализированных продуктов
для здорового питания. Избранная в конечном счете стратегия — использовать
продукты «Энерген» как альтернативу нормальной повседневной пище — поз-
воляла охватить широкий круг потребителей (в особенности за счет перехода
от образа продукта, предназначенного для единичных потребителей-женщин
к образу продукта питания для всей семьи). В плане конкурентных отношений
реализация такой стратегии могла способствовать снижению объемов прода-
жи обычных продуктов (например, фирма могла бы отнять у конкурентов по-
рядочную долю рынка, определив свои хрустящие хлебцы «Брэнкрисп» как
товар-заменитель хлеба для сэндвичей). Как и в предыдущем примере, при
оценке этого варианта стратегии учитывались возможные пути его рекламно-
го продвижения и способность обеспечивать долгосрочный рост доли товара
на рынке. Применительно к данной стратегии утверждалось, что, начав кон-
курировать с хлебом из непросеянной муки, продукт мог бы со временем стать
382
Забирая рынок у экономистов
конкурентом всех видов хлеба. Когда я уходил из агентства, там обсуждав» в
какой мере хлебцы «Брэнкрисп», позиционируемые теперь как основной про-
дукт питания, могли бы составить в рационе семьи конкуренцию картофелю
и всем видам основных блюд с большим содержанием углеводов. Ответствен-
ные за этот проект сотрудники долго, увлеченно и обстоятельно обсуждали,
как еще можно использовать «Брэнкрисп», чтобы пошатнуть позиции деревен-
ского хлеба или картофеля «Кинг Эдвард»: например, предложить обмакивать
их в дымящийся суп или собирать ими последние капли подливки с тарелки.
Отношения конкуренции и потребления явственно сочетались в одной и гой
же системе координат.
Что такое «рынок»?
Суммируем наши выводы. Во-первых, в рассмотренных нами примерах вы-
бор маркетинговой стратегии одновременно задает и рынок, и продукт- Каж-
дый из возможных вариантов определения продукта — того, как его можно
использовать, — одновременно является выбором определенных отношений
потребления (различных культурно обусловленных свойств продукта, спосо-
бов его применения и круга потребителей) и выбором конкурентов (товаров,
которые воспринимаются как сходные или как отличные от данного продук-
та). Иначе говоря, различные определения продукта размечают границы между
разными рынками. При этом выбор между рынками — это выбор между раз-
ными продуктами, способами их использования и кругом потребителей. Эти
решения принимаются не по отдельности, а, как показывают приведенные
примеры, с учетом осознания их взаимосвязи и понимания того факта, что
сдвиг по одному из параметров одновременно вызовет изменения всех про-
чих параметров. Отсюда следует, что экономические и культурные решения
оказывают самое непосредственное воздействие друг на друга; в принципе,
это две стороны одной медали.
Во-вторых, рекламисты не просто «выбирают» из множества возможных
определений продуктов и рынков. Они сами создают эти определения и ис-
пользуют их на практике. Это значит, что каждое определение рынка или про-
дукта по сути и есть некая стратегия: пытаясь посредством рекламы, дистри-
буции, пиара, изменений в дизайне и упаковке товара сформировать те или
иные определения рынков и продуктов, рекламный агент стремится вопло-
тить в жизнь (т.е. встроить в социальные практики хозяйственных и культур-
ных акторов) конкретное сочетание отношений потребления и конкуренции.
И эти два аспекта совершенно неразделимы. Они представляют собой проекты
действий по обеспечению достижения социально и концептуально взаимосвя-
занных экономических и культурных позиций, различных рыночных структур
и отношений потребления.
383
Дон Слейтер
В-третьих, именно по этой причине маркетинговая стратегия не связана,
по крайней мере в первом приближении, с конкуренцией внутри рыночных
структур; напротив, она напрямую соотносится с конкуренцией за право опре-
делять структуру рынков. Рынки невозможно определить как заранее заданные
структуры, в рамках которых следует изучать конкурентное поведение (как это
делается, например, в неоклассической экономической теории). Такой подход
означал бы, что сами акторы рассматривают определения продуктов как не-
кую данность. Однако, как мы уже убедились, вся цель маркетинговой стра-
тегии состоит в том, чтобы переопределить продукт и воспользоваться новым
определением как стратегией для дальнейших действий с тем, чтобы изменить
сложившиеся условия конкурентной борьбы.
В некоторых отношениях все это кажется более чем очевидным. С одной
стороны, и в обыденном, и в экономическом языке существуют рынки для
продажи определенных типов продуктов или товарных категорий: мы, не за-
думываясь, говорим о рынке бытовой электроники, финансовых бумаг, соевых
бобов, рынке труда и т.д. Каким бы ни представал рынок в нормативных эко-
номических определениях, его структуру задают его границы: рынок включает
товары, однородные в том смысле, что могут использоваться как взаимозаме-
няемые, как одна и та же вещь, и поэтому конкурирующие друг с другом; ры-
нок исключает товары, которые рассматриваются как различные (этот вопрос
был изучен еще Э. Чемберлином [Chamberlin 1948]). Поэтому, чтобы стать са-
мостоятельным хозяйственным институтом, рынок должен получить специ-
фическое культурное оформление: он основан на социальной категоризации
вещей, в качестве сходных и в качестве различающихся. Однако, с другой сто-
роны, и в обыденном, и в экономическом языке мы четко отличаем процес-
сы, в ходе которых товарам приписываются сходство или различие, и потому
мы можем вычленить и институционализировать рынки как хозяйственные
структуры. Рекламная деятельность, суть которой, как мы видели, заключает-
ся в постоянном решении проблемы определения самого понятия «конкрет-
ный продукт», включает ряд технологий, нацеленных на размывание границ
рынков и их последующую реинституционализацию на основе нового, стра-
тегически выверенного определения продукта.
В конвенциональной экономической теории выведение за скобки опреде-
лений продуктов и, следовательно, структур рынка (а вместе с тем и всей сферы
рекламы и маркетинга) необходимо и неизбежно. Это всего лишь частный слу-
чай общего для экономической теории абстрагирования от культурного ком-
понента спроса, вкусов, предпочтений и других аспектов потребления: все они
рассматриваются как данность, а не как изменяющиеся или требующие объ-
яснения, образуя внешние рамки, в пределах которых может осуществляться
рациональный выбор (см., например: [Doglas, Isherwood 1979]; [Fine, Leopold
1993]; [Slater 1997]; [Slater, Tonkiss 2001]). Взаимодействие между выбором и оГ-
384
Забирая рынок у экономистов
раничивающими его условиями становится невозможным; в противном случае
мы бы не смогли отличить распределительный эффект рационального ценово-
го механизма от качественных изменений самого спроса [Slater, Tonkiss 2001].
Классическим примером может служить так называемая проблема идентифи-
кации [Robinson 1985: 51]: если исследователь учитывает только выявленные
потребительские предпочтения, то как он может отличить смещение вверх или
вниз функции спроса (что можно интерпретировать просто как сумму рацио-
нальных реакций на различия в уровнях цен в данный момент времени) от из-
менения самой функции (которую можно объяснить только различием или из-
менением качественных определений потребностей, товаров и соотношений
между ними)? Экономист обычно разрешает эту проблему методологическим
путем: предполагается, что исследователь работает с одномоментным срезом
состояния рынка, оставляя за пределами анализа всю проблематику проис-
хождения спроса, чтобы сконцентрировать внимание на формальном моде-
лировании рационального выбора. Рекламист, как правило, поступает наобо-
рот, изначально предполагая, что с течением времени продукты, потребности
и связь между ними можно изменить, чтобы сформировать совершенно иные
структуры рынка и функции спроса.
Привычку экономистов выносить интересующие нас процессы за пределы
анализа можно выразить тремя тезисами. Во-первых, экономистами прини-
мается посылка о том, что продуктовые категории самоочевидны. К. Ланкас-
тер, первым из конвенциональных экономистов указавший на этот недостаток,
выразился так: «В традиционной теории под “товарами” понимаются обыч-
но такие агрегированные понятия, как “автомобили”, “продукты питания”,
“одежда”, а не единичные, четко определенные товары» ([Lancaster 1971:9]; см.
также: [Ironmonger 1972]). С помощью таких обобщенных категорий экономи-
сты могут представить рынок как нечто само собой разумеющееся, поскольку
потребительная стоимость таких «товаров» кажется очевидной и несомненной;
процессы же интерпретации и определения границ рынка и рыночных отно-
шений остаются за скобками.
Во-вторых, рынок кажется самоочевидным еще и потому, что экономисты
в завуалированном виде прибегают к определенным формам культурного зна-
ния для того, чтобы определить рынок как рамку экономического анализа.
Согласно К. Ланкастеру, чтобы выявить рыночные отношения конкуренции
и комплиментарное™, необходимы многогранные культурные знания, кото-
рые рекламисты и потребители используют буквально каждый день, а эконо-
мисты замещают упрощенными абстракциями. «Во всех учебниках по эконо-
мике используются примеры, основанные на обыденном знании о взаимосвязи
между свойствами товаров: что, например, масло и маргарин суть более близкие
субституты, чем масло и сахар; что спрос на бензин не зависит от цен на чай,
и т.д. Однако теории спроса, излагаемые в этих учебниках, не дают надежного
385
Дон Слейтер
обоснования таких знаний и уверенности в том, что близкие субституты в вос-
приятии одного человека будут столь же близкими субститутами и для других
людей» [Lancaster 1971:2].
Подобные «гарантии» являются центральным вопросом В каждом споре о
маркетинге или рекламе и неизбежно требуют культурных знаний. Как показа-
ли рассмотренные выше примеры, чтобы ответить на вопрос «кто мои конку-
ренты?» рекламист (или экономист) должен представлять, каковы отношения
потребления, кто и как будет использовать и оценивать товары как взаимоза-
меняемые, дополнительные, не связанные и т.д. В каждом отдельном случае он
имеет дело с разными потребителями и конкурентами, по-своему относящими
всю совокупность товаров к той или иной категории. Понятие внутренне одно-
родного рынка предполагает, что мы способны рассматривать товары разных
фирм как идентичные или полностью взаимозаменяемые. Чтобы получить та-
кое определение, нужно знать основные социальные характеристики продукта
и соответствующей потребности, а также бытующие определения их «сходства»
и «различия». Например, сходство мелкой и крупной моркови и то, создают ли
они разные рынки, зависит от их потребительной стоимости: ее определяют спо-
собы использования моркови разными группами потребителей, уровень отходов,
допустимость вкусовых различий и то, подходит ли определенный размер корне-
плодов для различных рецептов и кулинарных стилей. Нетрудно представить, что
в некоторых социальных классах мелкая морковь скорее будет конкурировать с
используемым в изысканной кухне мелким зеленым горошком, чем с морковью
другого размера. Если вопрос о «моих конкурентах» означает «какие альтернатив-
ные товары потенциально могут использоваться вместо моего товара?», то ответ
будет неоднозначным, ситуативным и зависящим от фоновых знаний и сведе-
ний. Более того, эти фоновые знания могут быть целиком ошибочными. Тем не
менее какой-либо способ культурного конструирования связи между маслом и
маргарином, бензином и чаем, крупной и мелкой морковью необходим просто
для того, чтобы стать участником конкурентной борьбы.
В-третьих, экономисты, помимо того, что считают определения продуктов
«самоочевидными» и игнорируют лежащие в их основе культурные знания,
также рассматривают их как неизменные, в двух смыслах этого слова. С одной
стороны, как и потребление в целом, определения продуктов рассматривают-
ся как естественные элементы природы или окружающей среды. С другой ~
они считаются неизменными во времени, устойчивыми структурами. Как ут-
верждает Ланкастер, если экономист сталкивается с временным изменением,
то «в рамках традиционного анализа у нас есть только два способа действий:
1) игнорировать перемены и поступать так, как если бы новый вид товара ничем
не отличался от прежнего; 2) рассматривать появившийся вид товара как абсо-
лютно новый, отказаться от накопленных сведений о потребительском спросе
и начать все “с нуля”» [Lancaster 1971: 8].
386
Забирая рынок у экономистов
Это значит, что, принимая продуктовые категории как данность, экономи-
сты тем самым объективируют структуры рынка. И при этом из анализа опять
исключается все то, чем занимается рекламист: реклама действует в среде, где
товары (а следовательно, и рынки) непрерывно и быстро изменяются. Более
того, как мы видели, эксплуатация этих изменений является основной зада-
чей рекламы, создающей различия между концепциями продуктов с тем, что-
бы изменить потребительский сцрос и конкурентные структуры рынка. Вся
деятельность рекламистов основана на том, что конкурентная борьба ведется
за определение структур рынка, а не внутри них. Это происходит потому, что
в реальном мире процесс культурного формирования рыночных отношений
вовсе не выносится «за скобки»: рекламные агенты не считают его «самооче-
видным», не отбрасывают свои культурные знания и не воспринимают про-
цессы как изначально заданные.
Что такое «продукт»?
Рыночные структуры и отношения соответствуют культурно заданным по-
требительным стоимостям и тому, как соотношение потребительных стоимос-
тей различных товаров может быть концептуализировано в качестве основы для
действий на рынке. Ответ традиционных экономистов на этот вопрос обычно
напоминает то, что говорят сторонники некоторых из наиболее морализатор-
ских культурологических подходов. Например, они рассматривают существо-
вание на рынке товаров, воспринимаемых потребителями или рекламистами
в качестве неоднородных и не взаимозаменяемых, как проявление «диффе-
ренциации продуктов», как очередное препятствие, которое скорее разрушает,
чем создает конкуренцию. Следовательно, подобно некоторым представите-
лям критической теории, экономисты ищут критерии, отличающие «ложные»,
рекламные свойства продуктов, сегментирующие «в действительности» единый
рынок, от «истинных» различий между товарами, которые на самом деле обра-
зуют разные рынки. В действительности же «дифференциация продуктов» не
является ни принципиальной проблемой, ни исторически новым явлением; это
всего лишь артефакт разделения интеллектуального труда, которое разграни-
чило хозяйство и культуру и ныне обескураживает аналитика, столкнувшихся
с примерами их тесного взаимодействия.
Согласно логике представленных здесь рассуждений, в основе этого разде-
ления интеллектуального труда находится не столько природа рынка, сколько
природа «товаров», поскольку именно определение товара формирует рынок.
Если нам (и практикам) необходимо убрать «скобки», препятствующие теоре-
тическому осмыслению продуктов, то главная задача социолога, равно как и
хозяйственных акторов, — раскрыть суть самого понятия объекта (продукта)
как совокупности, поддающейся разделению на категории, которые можно за-
387
Дон Слейтер
фиксировать или изменять, принимать как данность или ставить под вопрос.
Нам необходимо теоретическое представление о «вещах», по поводу которых
совершаются сделки, и о том, каким образом они определяются и утвержда-
ются в этом качестве [Slater 2001 (forthcoming)]. Теоретические ресурсы конвен-
циональной экономической теории и концепций, призывающих совершить
«поворот к культуре», явно недостаточны для решения этой задачи. С одной
стороны, экономисты систематически пытаются методологическими средст-
вами придать продуктам самоочевидность и естественность. С другой сторо-
ны, авторы, культурологические трактовки которых будут рассмотрены далее,
занимают противоположную позицию и пытаются свести понятие продукта
к чистому «знаку». Представляя продукт как в высшей степени пластичный
знак, возникающий преимущественно в ходе взаимодействия между читате-
лями и текстами, культурологи тем самым полностью упускают из виду все те
отношения, институты и практики, посредством которых смысл вещей и сами
вещи теряют и приобретают устойчивость, становятся предметом обсуждения
и соперничества в рамках сложных переплетений отношений власти и ресурс-
ного неравенства.
Проблема отчасти заключается в том, что следствием грубого материализма
в понимании продукта неизбежно становится упорный натурализм. С одной
стороны, неоклассическая теория полезности сводит феномен спроса к субъ-
ективным предпочтениям потребителей; но при этом явно или неявно подразу-
мевается, что в конечном счете эти предпочтения можно объяснить в терминах
базовых потребностей или «культурных воздействий», только изучать их должны
не экономические науки — психология, антропология, социология. С другой
стороны, представители критической версии экономической теории считают,
что различия потребительной и меновой стоимости товара косвенно выража-
ют отличие «естественного обмена» человека (!) с природой от превращенной
социальной формы потребностей и вещей в условиях капиталистических ры-
ночных отношений. По сути, работа К. Ланкастера тоже целиком посвящена
тому, каким образом экономист, осознавший неоднородность продуктов, от
которых зависит определение рынка, мог бы формализовать различные объек-
тивные характеристики продуктов, чтобы его схема в большей степени отража-
ла их способность, изменяясь, со временем менять структуру рынка [Lankaster
1971]. Попытка определить продукты на основе их материальных свойств, ко-
нечно же, вновь оставит «за скобками» то, как разные потребители и разные
рекламисты конструируют «объективные» свойства товаров в соответствии со
своими действиями и целями.
Другая опасность связана с различными формами культурализма, когда по-
нятие продукта целиком сводится к его знаковой стоимости и семиотическим
процессам. Объект полностью утрачивает материальные свойства и становится
символом или знаком, бесконечно изменяемым (и потому не имеющим соци-
388
Забирая рынок у экономистов
ально-исторической привязки), для определения которого достаточно указать
на агентов, чьи культурные навыки позволяют манипулировать символически-
ми кодами. Данный подход упускает из виду как материальные свойства объ-
екта, так и реальные хозяйственные и социальные структуры, в рамках кото-
рых объект приобретает смысл. Кроме того, рыночные структуры и отношения
сводятся к семиотическим отношениям и структурам. Довольно трудно себе
представить, как рынки могли бы существовать сколь либо длительное время,
если бы продукты, согласно предположениям сторонников культурологиче-
ского подхода, и в самом деле подвергались такой семиотической редукции.
Как правило, рынки институционализируются и приобретают относительную
устойчивость на основе относительно стабильных определений продуктов, тог-
да как сторонники семиотической редукции считают, что, будучи знаковыми
стоимостями, продукты могут произвольно переопределяться. Именно на та-
ком подходе основано представление о полной деструктуризации хозяйства
(например, концепция «новой экономики»).
Вернемся к рекламной деятельности: здесь мы находим иной взгляд на вещи,
в равной степени далекий от культурного редукционизма и натурализма. Более
того, используемый в рекламе методологический подход не особенно отличает-
ся оттого, который сформировался в ходе исследований материальной культу-
ры потребления [Miller 1995; Slater 1997]. Для рекламного агента определение
продукта образует систему уравнений. Это не просто характеристика объекта
и его физических свойств или функций, но и описание того, как его свойства
(материальные и символические) воспринимаются различными категориями
населения в рамках определенных потребительских отношений. В то же время
определение продукта не просто задает совокупность смыслов, приписываемых
обособленной вещи (таких как текст или знак); напротив, оно взаимодействует
со всей полнотой значений, которыми вещь обладает в реальном социальном
контексте. Здесь можно выделить здесь три аспекта:
• собственно вещь (материальный или символический объект), разработ-
ка, представление и восприятие свойств которой происходит в различ-
ных культурно определенных ситуациях;
• социальные отношения потребления, в которых вещи предстают как
необходимые, функциональные, желанные и т.д.; где использование
формулировки «потребность в товаре» означает, что не принимаются
во внимание все те социальные практики и контексты, в рамках кото-
рых данное словосочетание обретает смысл [Slater 1997];
• обладающие культурной спецификой социальные акторы — конструи-
рование те или иных свойств продукта и потребностей применительно
к конкретным людям и группам.
Определение вещи не может опираться только на ее материальные свойства;
но при этом нельзя целиком перейти в сферу нематериальных «обозначающих»
389
Дон Слейтер
[signifiers]. Определение вещи охватывает более широкую социальную область,
создавая множество разнообразных и взаимосвязанных возможностей для вме-
шательства в деятельность столь же широкого круга конкурирующих социаль-
ных акторов. Возьмем, например, спор ребенка с родителями вовремя обеда
о том, можно ли считать «едой» груду вареной зелени (например шпината) на
тарелках. В этом споре имеют значение как воспринимаемые качества шпината
(полезность, съедобность, сила, придаваемая им герою мультфильмов Попаю2),
так и более широкие потребительские отношения, связанные со значением
еды (понятия потребности в еде, подчинения и власти, традиции). Восприятие
спора зависит от личностей участников (родительские роли, конструируемые
в рамках определенного класса представления о питании, гендерные отноше-
ния власти и ответственности). Создание потребительской стоимости шпина-
та переносится в более широкие области, где родители, маркетологи, школы,
медицинские учреждения и средства массовой коммуникации (в данном слу-
чае мультфильмы) и т.п. могут предпринимать попытки изменить элементы
социального поля для того, чтобы установить выгодное для себя определение
блага. Сочетание таких влияний может разрушить границы объекта или зано-
во переопределить его: можно даже вообразить, как рекламист придает голо-
вкам шпината новую форму — скажем, изображающую самого Попая, — чтобы
«взорвать» рынок товаров для детей, перепозиционировав этот оврщ и прода-
вая его как съедобную игрушку, снек или медиа-продукт. Любое из этих реше-
ний повлияет на структуру рынка, даже если мотивом были не коммерческие
цели, а например, инициатива сторонников здорового питания. Аналогично,
любое некоммерческое «культурное» вмешательство в определение шпината
может произойти и быть осмыслено только в рамках рыночной структуры кон-
курирующих товаров.
Конструирование поддающейся категоризации «вещи» (основы структуры
рынка и отношений конкуренции) является сложным процессом и с концеп-
туальной, и с социальной точек зрения. Это определение вещи создает поч-
ву для конфликтов, открывает новые перспективы и динамично изменяется.
Результаты антропологических исследований постоянно подтверждают, что
отношения потребления — это поля борьбы за власть и воспроизводство, они
многообразны и являются средством выражения и обмена различными «кос-
мологиями» (например, «выбор между быстрорастворимым и молотым кофе
означает... выбор между разными представлениями об условиях жизни челове-
ка», равно как и указывает на возможность конкуренции между двумя сегмен-
2 Попай — персонаж популярных американских комиксов и мультфильмов; поев шпи-
ната, приобретает сверчеловеческую силу и побеждает врагов. Лицензией на использование
имени персонажа владеет сеть закусочных; также образ персонажа активно используется в
маркетинге. http://en.wikipedia.org/wiki/Popeye. — Примеч. пер.
390
Забирая рынок у экономистов
тами рынка [Douglas, Isherwood 1979:74]). В контексте современной культуры
потребления подобные потребительские позиции [consumption sites] являются
объектами вмешательства со стороны организаций, имеющих весьма конкрет-
ную и очень рациональную заинтересованность в том, чтобы установить кон-
троль над этими позициями и обеспечить себе доступ к политической власти,
рыночную конкурентоспособность, моральный авторитет и т.д.
Культурологические исследования рынков м
Хотя экономическая теория нуждается в пересмотре некоторых своих пред-
ставлений с учетом того, какой объем практических социальных знаний необ-
ходим, чтобы стать участником рынка, культурологическим теориям в свою
очередь необходимо выработать более подходящий метод микроэкономиче-
ского анализа. Возвращаясь к нашим кейсам, можно сказать, что рекламисты
действуют совсем как антропологи культуры и социологи, когда осмысливают
товары и рынки в терминах потребительной стоимости. Однако при этом они
остаются в рамках инструментальной рациональности, преследуя практическую
цель — увеличить объемы продаж и победить конкурентов. Для них связь между
маслом для ванн и средством для снятия макияжа в ряду средств для ежеднев-
ного ухода за телом, конечно, не является предметом научного изучения, но в
то же время она неотделима от отношений конкуренции между их товаром и,
например, маслом «Юлэй» (так оно тогда называлось). Такова для рекламного
агента логика рыночной ситуации.
Если мы хотим понять хозяйственные действия, особенно деловые отно-
шения, то бесполезно описывать их в терминах чисто идеологического или
культурного вмешательства, например, вписывать в структуру представлений о
феминности (феминизации общества) или кодов репрезентации. Именно этот
недостаток свойствен большинству культурологических исследований рекла-
мы и маркетинга. Д. Уильямсон в своей влиятельной книге «Раскодирование
рекламы» [Williamson 1978] обобщила давнюю традицию критической куль-
турологии и задала тон большинству последующих работ. Она развенчивает
микроэкономическую функцию рекламы, состоящую в том, чтобы «продавать
товары», как несущественную и практически нереализуемую в сравнении с идео-
логической ролью рекламы в воспроизводстве субъектов капитализма, патри-
архальных властных отношений и исторически сложившегося образа мыслей.
Сравним этот тезис с позицией, недавно сформулированной Д. Майерсом в пре-
дисловии к книге о культурологических исследованиях рекламы [Mayers 1999:
3—5]: главной задачей должно стать изучение более масштабных культурных и
идеологических последствий рекламы. Такая позиция стала вполне очевидной.
И дело не в том, что микроэкономические результаты рекламы важнее (или
лучше познаваемы эмпирически) ее глобальных идеологических последствий.
391
Дон Слейтер
В действительности без обращения к этому микроуровню мы просто не сможем
понять хозяйственное действие; а без понимания того, как рекламисты на самом
деле осуществляют коммерческую деятельность, глобальный идеологический
анализ сведется к абстрактному обезличенному функционализму: получится,
что капиталистические и патриархальные отношения создает само рекламное
дело (а не люди, которые занимаются рекламой) [Slater 1999:134—144].
Проблема в том, что даже те исследователи, которые пытаются осмыслить
формы коммерческой репрезентации как действительно коммерческие, не рас-
полагают необходимым понятием рынка либо сводят его к культурным катего-
риям. В 1980-х гг. представители критических социальных наук «открыли» мар-
кетинг (поняв, что предприниматели рассматривают рынки как поддающиеся
символическому воздействию объекты) и решили, что имеют дело с новым яв-
лением — дематериализацией хозяйства, исчерпывающие сведения о принци-
пах организации которого дает псевдосемиотический анализ. Примером край-
ности в применении данного принципа является проведенное Ж. Бодрийяром
исследование знаковой стоимости и культурного кода. Современные работы о
глобализации, информационном обществе и «новой экономике» грешат тем
же недостатком: теоретическая находка, позволяющая устранить неточности
предшествующей экономической мысли, рассматривается в них как эмпири-
ческое открытие новой организации хозяйства, выходящей за пределы любой
экономической теории.
При этом важно (особенно в свете существующих разногласий среди куль-
турологов и социологов, изучающих средства массовой коммуникации и куль-
туру), что верное методологическое решение не является дополняющим, т.е. не
предполагает простого расширения культурологического анализа за счет тради-
ционной проблематики политической экономии. Провести «политэкономиче-
ский» анализ музыки, Интернета или какой-либо другой отрасли производства
культуры вовсе не означает выявить всю полноту взаимосвязей хозяйственных
и культурных процессов. Во-первых, если мы ограничимся возрождением по-
литэкономии связанных с культурой секторов хозяйства, то чтобы распростра-
нить на все хозяйство результаты, полученные при изучении, скажем, музыки
или моды [Gamham 2000], нам придется (а многие так и поступают) принять во
внимание множество пока что недоказанных допущений о центральной роли
этих отраслей в общей системе социального воспроизводства. Во-вторых, за-
имствование существующих теоретических категорий (чаще всего из арсеналов
неревизованного марксизма или поверхностно изученной «новой экономики»)
применительно к изучению культурных практик только укрепит представление
о культуре как об обособленном элементе, а не интегральном явлении. Наконец,
постоянно существует риск ошибочно принять новый поворот теоретической
мысли (понимание того, что культура и хозяйство не могут быть теоретически
осмыслены по отдельности) за новое эмпирическое явление. Действительно ли
392
Забирая рынок у экономистов
культура занимает более важное положение в хозяйственных процессах, чем
прежде? Вместо того чтобы провозглашать наступление эпохальных социаль-
ных революций, которые на деле оказываются не более чем артефактом несо-
стоятельных теорий и неудачного разделения сфер анализа, нужно разработать
более адекватные социологические теории хозяйственной жизни.
Заключение
Цели данной работы состоят в том, чтобы взглянуть на традиционный
объект микроэкономического анализа с точки зрения «культурных» посред-
ников — рекламных агентов — и показать ошибочность традиционного раз-
личения экономического и культурного анализа, а также вытекающих из него
редукционистских концепций. Вместе с тем прояснение сути понятий «ры-
нок» и «продукт» позволит эффективнее использовать знания, полученные в
результате исследований потребления и материальной культуры, и (как показа-
но Слейтером [Slater 2001, в печати]) облегчит понимание институциональных
процессов разграничения и размывания границ между рынками и продуктами.
Помимо содержательных и теоретических заявлений, в данной работе выдви-
нут методологический тезис: этнографические исследования принципиально
важны не только ввиду очевидной необходимости сохранять связь с предуста-
новленными социальными практиками, но и как основания для дальнейшего
развития теории. Исследовательскую область, ныне заполненную различения-
ми «культура — хозяйство» и «редукционистскими» построениями, можно хотя
бы отчасти перестроить, рассматривая понятия рынка, товара и конкуренции
как жизненные реалии, а не формальные категории. По мнению таких авто-
ров, как М. Каллон [Callon 1998], этот подход должен включать в себя эконо-
мическую теорию в качестве объекта изучения — объекта, который выполняет
конструктивную роль в процессе создания хозяйственных реалий (посредством
бизнес-обучения, экономической политики или репрезентации хозяйства), но
выступает как участник событий, а не внешний наблюдатель. Тем не менее,
изучив способы возникновения и обращения с этими экономическими кате-
гориями, можно будет разрушить монолиты «культуры» и «хозяйства» и раз-
работать теории, основанные на их тесном взаимодействии внутри различных
форм социальной практики.
Литература 4 ° 1’’
\ дс
Barthes R. Mythologies. L.: Paladin, 1986. c v
Baudrillard J. The Consumer Society. Myths and Structures. L.: Sage»
Callon M. (ed.) The Laws of the Markets. Oxford: Blackwell, 1998.
393
Дон Слейтер
Chamberlin Е. The Theory of Monopolistic Competition. Cambridge: Harvard Uni-
versity Press, 1948.
Douglas M., Isherwood B. The World of Goods: Towards an Anthropology of Con-
sumption. Harmondsworth: Penguin, 1979. '
DyerG. Advertising as Consumption. L.: Methuen, 1982.
Ewen S. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of Consumer
Culture. N.Y.: McGraw-Hill, 1976.
Fine B., Leopold E. The Vforld of Consumption. L.: Routledge, 1993.
Galbraith J.K. The Affluent Society. L.: Hamish Hamilton, 1969. См. также перевод:
Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: ACT, 2004.
Gamham N. Emancipation, the Media and Modernity: Arguments about the Media
and Social Theory. Oxford: Oxford University Press, 2000.
Goldman R. Reading Ads Socially. L.: Routledge, 1992.
Ironmonger D.S. New Commodities and Consumer behavior. Cambridge: Cambridge
University Press, 1972.
Lancaster K. Consumer Demand: A New Approach. N.Y.: Columbia University Press,
1971.
Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. L.: Sage, 1994. См. также перевод:
Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики /
Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН,
2004. С. 600-606.
Law J., McFall L. Advertising, Persuasion and the Culture/Economy Dualism //
Cultural Economy: Cultural Analysis and Commercial Life I Ed. by P. Du Gay,
M. Pryke. L.: Thousand Oaks: Sage Publications, 2002 P. 148—165.
Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising: Persons, Products
and Images of Vtell-Being. L.: Methuen, 1986.
Miller D. (ed.) Acknowledging Consumption: A Review of New Studies. L.: Routledge,
1995.
Myers G. Ad Worlds: Brands, Media, Audiences. L.: Arnold, 1999.
Robinson J. Economic Philosophy. Harmondsworth: Penguin, 1983.
Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American
Society. N.Y: Basic Books, 1984.
Slater D. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity, 1997.
Slater D., Tonkiss F. Market Society. Cambridge: Polity, 2001
Slater D. Markets, Materiality and the Competitive Process. Manchester Manches-
ter University Press, 2001 {forthcoming). Опубликована: Slater D. Markets, Ma-
394
Забирая рынок у экономистов
teriality and the «New Economy» // Market Relations and the Competitive Pro-
cess / Ed. by S. Metcalfe, A. Warde. Manchester. Manchester University Press,
2002. P. 95-113.
Williams R, Keywords: A \bcabulary of Culture and Society. Glasgow: Fortana,
1976.
Williams R. Culture and Society: 1780—1950. Harmondsworth: Penguin, 1985.
Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. L.:
Marion Boyars, 1978.
я- Патрик Асперс
ГЛ! --!-----------------------
Рынок моды: i
, фотография моды в Швеции1
-А
Данное исследование нацелено на понимание и объяснение так называемых
рынков эстетических продуктов. Непосредственно будет проанализирован рынок
фотографии моды в Швеции. На мой взгляд, чтобы понять и объяснить рынок с со-
циологической точки зрения, необходимо прежде выявить, каким образом на данном
рынке конструируются смыслы. На рассматриваемом рынке акторы конструируют
то, что можно назвать «эстетическими ценностями». На основе отношений между
производителями и потребителями здесь также формируются статусные идентич-
ности. Фотографы вырабатывают авторские стили, и на пересечении стиля со стату-
сом формируется рыночная идентичность. Распределение статусов в свою очередь
структурирует цены на рынке. Сделанный на основе проведенного исследования
вывод заключается в том, что рынки эстетических продуктов могут быть определе-
ны как механизмы создания статусных идентичностей. Как я полагаю, данный под-
ход к рынкам эстетических продуктов может оказаться полезным и для изучения
других рынков.
Введение
Рынки являются ключевыми элементами современного капитализма и сферы
хозяйства в целом. Поэтому социологи весьма активно интересовались изучением
рынков (см., например: [White 1981; Swedberg 1994; Lie 1997; Fligstein 1996,1997;
1 Источник: Aspers P. A Market in Vbgue: Fashion Photogtaphy in Sweden // European Societies.
2002. Xbl. 3. No. 1. P. 1—22. Перевод Ю.Р. Муратовой под ред. М.С. Добряковой; науч. ред.
пер. В.В. Радаев.
Автор благодарен за комментарии Ричарду Сведбергу [Richard Swedberg], Резе Азариан
[Reza Azarian], Олофу Далбэку [Olof Dahlback], Кристофу Дойчману [Christoph Deutschmann],
Йохану Хайлброну [Johan Heilbron], Хавьеру Искьердо (Javier Izquierdo], Карин Кнорр-
Цетине [Karin Knorr-Cetina], Вэнделин Рич (\Afendelin Reich], Арни Сверрисону [Ami
Sverrisson], Лорану Тевено [Laurent Thevenot], Хэррисону Уайту [Harrison White] и двум ано-
нимным рецензентам. Я также хотел бы поблагодарить всех участников рынка фотографии
моды, которые помогли мне в реализации проекта. Исследование выполнено при поддержке
Шведского фонда международного сотрудничества в области исследований и высшего об-
разования (STINT). Более ранняя версия этой статьи была представлена на конференции
«Новая экономическая социология в Европе» 2—3 июня 2000 г. в Стокгольме.
396
Рынок моды: фотография моды в Швеции
Callon 1998])2. В данной статье рассмотрено понимание рынков в целом и так на-
зываемых рынков эстетических продуктов в частности. В качестве примера мною
избран рынок фотографии моды в Швеции, где ключевую роль играют именно
эстетические ценности. С моей точки зрения, предложенный в статье подход к
изучению и пониманию этого рынка может быть применен и к другим рынкам.
Дискуссии о рынке ведутся преимущественно американскими социологами,
при этом довольно много исследований опирается на работы Хэррисона Уайта
(см., например: [White 1981,1988,1992,1993b, 1998; White, Eccles 1987]). Северо-
американские экономсоциологи обычно подходят к рынкам со структуралистских
позиций. Однако в данной статье за основу берется иной подход — феномено-
логический, идущий от классической европейской традиции — из феномено-
логии. Прежде всего это означает, что ключевое значение приобретает проблема
конструирования смыслов. Более того, изучение рынков эстетических продук-
тов предполагает анализ пересечения эстетической и хозяйственной сфер. Со-
ответственно я следую широкой социологической традиции, идущей от Ницше,
Зиммеля и Вебера: согласно ей, общество делится на несколько сфер, каждая из
которых обладает собственными ценностями и внутренней логикой.
Логика моего исследования такова. Сначала я вкратце опишу рынок фото-
графии моды. Затем будет представлена теория рынков Хэррисона Уайта. Далее
перейду к эмпирическому анализу рынка фотографии моды, который условно
будет называться производственным рынком. Завершит статью обсуждение
роли смыслов для понимания рынков.
Обзор рынка фотографии моды
Этот раздел посвящен описанию типов акторов, действующих на рынках
фотографии моды в Швеции, и того, как они связаны друг с другом3. С моей
2 Со времен Адама Смита экономическая теория рассматривала рынок как естественный
механизм, ориентированный на цену [Smith 1981 (1776); Neale 1957; Hausman 1992; Swedberg
1994:260—263; Lie 1997; McLean, Padgett: 216—223]. В целом, однако, интерес экономистов к
рынкам был довольно ограниченным (ср.: [Baker et al. 1998:147—178]). В то же время следует
отметить важный вклад экономистов (например, Альфреда Маршалла) в социологическую
теорию рынков (Swedberg 1994; Aspers 1999]. Результаты эмпирических исследований рынков
социологами представлены, в частности, в работах: [Smith 1981; Baker 1984; Abolafia 1996].
3 Эмпирическая часть исследования основывается на следующих материалах: общение с
участниками рынка; 35 интервью (преимущественно с фотографами, художественными ди-
ректорами и издателями журналов мод); включенное наблюдение в период с 1999 по 2000 г.;
вторичный анализ многочисленных интервью с фотографами журналов по фотографии.
Подробнее о методах исследования и о рынке в целом см.: [Aspers 2001]. Еще раз повторю,
что здесь используется феноменологический подход (ср.: [Schatz 1976 (1932), 1962,1964,1966,
1996; Aspers 2001]). Стоит подчеркнуть, что феноменология как таковая не является собствен-
397
Патрик Асперс
точки зрения, область фотографии моды может быть представлена как рынок,
на котором происходят экономические трансакции между производителями и
потребителями фотоснимков. При этом я трактую понятие «рынок» широко,
включая в анализ значительную часть его «социальной системы». Ключевую
роль на рынке фотографии моды играют производители, т.е. фотографы. Они,
в свою очередь, ориентируются на две четко различимые группы потребителей:
журналы с колонками о моде и рекламные агентства.
Фотография моды — это коллективный процесс: фотограф редко работает
один (ср.: [Becker 1982])* 4, как правило, ему помогает «подмастерье» (ср.: [Rosen-
blum 1978]) — ассистент. Его экономическое вознаграждение чаще всего невелико,
иногда даже ниже минимального уровня оплаты труда, зато он получает доступ к
студии и профессиональному оборудованию в выходные дни и в вечернее время,
а также может свободно использовать пленку и материалы для печати.
Многие известные фотографы нанимают агентов, которые от их имени ведут
дела с клиентами. Агент решает практические и финансовые вопросы и ред-
ко вмешивается в творческие замыслы фотографа. Агенты обычно получают
фиксированный процент от дохода фотографа — около 20%.
Для производства снимков фотограф моды обычно прибегает к услугам мо-
делей, парикмахеров, визажистов и стилистов. После фотографа стилист — на-
верное, самый важный человек во всей производственной команде. Он должен
подобрать моделям «правильную» одежду, проследить, чтобы ее нашли, забра-
ли, привели в порядок и возвратили. Однако это не означает, что стилист всегда
самостоятельно решает, какая одежда должна быть на модели.
Безусловно, центральной фигурой для бизнеса фотографии моды явля-
ется модель, и, следуя логике этого бизнеса, фотографу важно, чтобы она
принадлежала миру моды. Сегодня многие модели не обладают «классичес-
кой красотой», и период популярности модели с определенной внешнос-
тью довольно короткий (речь может идти лишь о нескольких месяцах). По
сравнению со стилистом, парикмахер и визажист обычно менее значимы в
производственном процессе. Все они принимают участие в производстве
фотографий, находясь, условно говоря, на одном уровне производственно-
го процесса. Фотограф обычно сам формирует свою команду. При этом он
является также и потребителем: покупает пленку и материалы для фотогра-
фий, заказывает их доставку и все остальное у поставщиков, которые рабо-
тают на производственных рынках и по отношению к которым он является
но теорией рынков: это исследовательский подход, использующийся для изучения широкого
круга явлений, к которым относятся в том числе и рынки.
4 Есть рад социологических исследований фотографии (см., например: [Bourdieu 1990
(1965)1), рынка художественной фотографии [Giuffre 1996, 1999] и фотографов [Rosenblum
1978; Becker 1982].
398
Рынок моды: фотография моды в Швеции
клиентом. Стоит добавить, что распределение ролей на всех этих рынках не
меняется с течением времени.
Что представляет собой потребительская сторона данного рынка? Каким
образом фотографы получают заказы от журналов и рекламных агентств? Преж-
де всего эти два типа клиентов — журналы и рекламные агентства — следует
рассматривать по отдельности. Некоторые журналы могут вовсе не платить де-
нег фотографу или платить так мало, что их не хватит даже на покрытие произ-
водственных расходов. В Швеции только некоторые журналы платят фотогра-
фам достаточно для того, чтобы эта деятельность приносила экономическую
прибыль.
Большинство журналов заранее требуют фотографии определенного «вида»:
чтобы на моделях была только дешевая (или дорогая) одежда определенной
фирмы, чтобы модели были определенного возраста, имели типичный «об-
раз», и т.д. Предварительно просмотрев напечатанные в журнале снимки, фо-
тограф определяет степень художественной свободы своих действий. Далее,
чтобы получить возможность опубликовать свои снимки, в большинстве слу-
чаев фотограф сам должен инициировать контакт с издателем журнала моды.
Право последнего — принять предложение или отклонить его.
Что касается рекламных агентств, то они проводят коммерческие кампании
для домов моды и, чтобы получить нужные снимки, сами нанимают фотогра-
фов5. Чаще всего при проведении фотосъемок для рекламных целей художест-
венная свобода фотографа весьма ограничена, но он получает за это прилич-
ное вознаграждение. В Швеции при работе на рекламное агентство известный
фотограф моды зарабатывает около 2700 долл. (24 тыс. шведских крон) в день,
не считая компенсации расходов. При фотосъемках для журналов моды уста-
навливается единая цена для всех, составляющая лишь одну треть или даже
меньше от существующей ставки при съемках для рекламы.
Конечной целью всего процесса является фотография. Содержание снимка
формируется в ходе его обсуждения до, во время и после съемки. Это интер-
активный процесс, который лучше всего наблюдать во время съемки. Итого-
вый вид фотографии обычно является результатом компромисса, отражающе-
го расстановку сил участников процесса. Самую сильную позицию занимает
арт-директор, потому что он представляет конечного потребителя (а до того
разрабатывает и продает ему идею), который вложил деньги в проект. Для арт-
директора фотограф — лишь один из акторов в производственной команде. Не
менее важны для него клиент, копирайтер и другие работающие с ним участ-
ники процесса.
5 Рынок рекламных агентств рассматривается в работе: [Baker et al. 1998]. См. также пе-
ревод: Бейкер У, Фолкнер Р, Фишер Дж. Риски рынка: продолжение и разрыв межорганиза-
ционных рыночных связей // Наст. изд. С. 153—207.
399
Патрик Асперс
Большую часть сказанного выше можно рассматривать в двух основных из-
мерениях: экономическом и творческом (см., например: [Bourdieu 1998:109—
112]). Например, соотношение между экономической выгодой и творческой
свободой фотографа решать, что и как снимать, может быть сформулирова-
но следующим образом: чем больше творческой свободы, тем меньше денег.
Огромная разница наблюдается и между фотографией для рекламы и для глян-
цевых журналов: за первую в целом платят больше, чем за вторую6. Зато в пе-
чатных изданиях фотографии обычно сопровождаются подписью с указани-
ем имен фотографа и других участников съемки. В рекламе же имя фотографа
приводится гораздо реже, если только он не настолько знаменит, что одно его
имя приносит прибыль7.
Какая теория наиболее пригодна для описания сложного рынка фотогра-
фии моды? На мой взгляд, естественной отправной точкой для социологов,
изучающих рынок, является теория рынков Хэррисона Уайта. В следующем
разделе будет вкратце изложена эта теория (точнее, лишь ее аспекты, которые
помогут лучше понять рынок фотографии моды), а также сформулирована тео-
ретическая база данного исследования.
Подход к производственным рынкам
В своей теории рынков Хэррисон Уайт описывает производственные рынки,
конституирующие значительную часть хозяйства8. Он отмечает, что в теории
рынков, которой пользуются экономисты, упускаются из виду два важных эм-
пирических обстоятельства, касающихся производственных рынков, а именно:
на одном рынке редко действует более дюжины фирм; существуют особые спо-
собы маневрирования для захвата рыночных ниш на различных рынках [White
1981:517—518, ср.: 541]. Уайт определяет рынки как «самоподдерживающиеся
социальные структуры, возникающие между определенными группами (кли-
ками) фирм и других акторов, роли которых формируются в процессе наблю-
дения за поведением друг друга» (Там же].
Следуя классической экономической традиции, на любом рынке Уайт вы-
деляет две стороны, или две роли: производители и потребители. Но даже если
в его теории рассматриваются в основном производители, необходимо подчерк-
6 Этот феномен следует рассматривать в его сопряжении с идеей противопоставления
ремесла искусству (см., например: [Becker 1982); ср.: [Rosenblum 1978; Bourdieu 1996 (1992)]).
7 В рекламе одежды фирмы «GAP», в которой однажды участвовал Энтони Кидис (со-
лист группы «Red Hot Chilli Peppers»), под снимком было указано его имя, а также имя фото-
графа — знаменитой Энни Лейбовиц [Slemmons 1998:131].
1 Описание и интерпретацию теории рынков Уайта см.: [Wachter 1999].
400
Рынок моды: фотография моды в Швеции
нуть, что все их действия неявным образом определяются потребителями, и в
этом смысле в теории Уайта потребители играют ключевую роль (см., например:
[White 1988]). Движущей силой эволюции рынков является дифференциация про-
дукции производителей, в результате которой дифференцируются и их идентич-
ности [White, Eccles 1987:985]. Ключевое положение этой теории заключается
в том, что производители связаны друг с другом, или, как пишут Уайт и Иклес,
«непосредственно контролируют друг друга» [White, Eccles 1987:984]. Именно в
процессе этого контроля и происходит взаимная дифференциация фирм.
Потребители различают производителей на рынке по «сумме признаков,
составляющих качество, но никто не может заранее выразить его количествен-
но или без учета объема товаров» ([Там же]; курсив мой. — 77.А). Иначе говоря,
фирмы помещают себя в ниши, приобретая тем самым идентичности ([White
1992], ср.: [White 1993b]). Они стараются контролировать свои идентичнос-
ти, но это возможно только относительно других производителей, чьи ниши
и идентичности они также стремятся контролировать [White 1998]. Согласно
Уайту, именно так и конструируется социальная структура рынка.
Фирмы тщательно отслеживают действия конкурентов в том числе и пото-
му, что таким образом они приобретают знание. Производители видят себя и
своих конкурентов в зеркале рынка, но не могут увидеть в этом зеркале своих
потребителей [White 1981: 543—544]. Рынок и оказывается механизмом, ко-
торый снабжает фирмы знанием о других фирмах. Уайт сравнивает это с зер-
калом: результат можно увидеть только после того, как фирма предложит по-
требителю свои условия обмена. Уайт определяет условия обмена как доход,
полученный от реализации определенного объема продукции разными опе-
рирующими на рынке фирмами [White, Eccles 1987: 984]. По его мнению, ры-
нок возникает как непреднамеренное следствие этой «внутренней» ориентации
производителей [White 1993b: 168]. Соответственно предложение и спрос ока-
зываются просто побочными продуктами процесса поиска и воспроизводства
идентичностей на рынке.
В модели Уайта важную роль играют информация и знание. Информация,
необходимая для принятия фирмами решений (например, для оценки ситуации
на рынке, определения рыночной позиции других фирм и т.д.), основывает-
ся не только на собственных наблюдениях за рынком, но и приобретается «за
ланчем с коллегами по ремеслу, от профессиональных ассоциаций, от клиен-
тов и т.д.» [White 1981:519]. Уайт назвал это «сплетнями» [gossip] [White 1993b:
167,1995:62] и далее в своих рассуждениях исходил из того, что производите-
ли хорошо информированы и знают своих конкурентов. Рынок также опреде-
ляется с точки зрения его границ: производители могут сказать, кто включен
в рыночное взаимодействие, а кто — нет [White, Eccles 1987: 985].
А что же нам известно о другой стороне рынка, которая до сих пор упо-
миналась лишь вскользь, — о потребителях? Потребители, согласно Уайту,
401
Патрик Асперс
не знают друг друга, не знают их и производители. Действия потребителей
сводятся к отказу или принятию того, что предлагают производители, т.е. к
оценке условий обмена. Потребители лишь пассивно откликаются на дей-
ствия производителей. Они могут сравнивать товары разных производителей
и потому реагируют на то, что Уайт называет качеством продуктов (доверие
к качеству в данном случае основано на принципе «верить собственным гла-
зам» [White 1981:522]).
Согласно Уайту, установление цен связано с относительными конкурент-
ными позициями производителей на рынке. Прибыль на одних рынках может
быть выше, чем на других, так что сами рыночные акторы не устанавливают
абсолютный уровень цен, предметом обсуждения могут быть только относи-
тельные цены. Затраты на обслуживание и трансакционные издержки могут
складываться также вследствие исторических традиций. По выражению Уайта
и Иклеса, «цены не вырастают неким загадочным образом из “рынка”. Они —
часть условий обмена и социально конструируются акторами, вовлеченными
в обмен» [White, Eccles 1987: 985].
В другой своей работе Уайт определяет рынок как область взаимодействия,
где производители «борются за относительные позиции»; иными словами, ры-
нок состоит из акторов, которые представляют обе его части и занимают пози-
ции друг относительно друга [White 1993b: 166]. Подчеркнем, что рынок есть
непреднамеренная и самовоспроизводящаяся социальная конструкция: про-
изводители воспроизводят ниши, которые они сами же создали. Это результат
действий акторов, одинаково воспринимающих рынок. Придерживаясь по-
добной ориентации, акторы воспроизводят рынок и как «социальный факт»
[White 1988: 227—229]. Но не только рынок воспроизводит себя, акторы тоже
воспроизводят себя в сети взаимодействия, формирующей рынок [White 1995:
67—71]. В более общем плане Уайт говорит о социальном порядке, подчинен-
ном стремлению контролировать идентичности и порождающем нечто вроде
неформальной иерархии [pecking order] [White 1992]9.
Я полагаю, что теория производственных рынков Уайта весьма эвристична
и является естественной отправной точкой для социологов, которые изучают
рынки10. Но насколько она применима к рынку фотографии моды? Некоторые
аспекты теории Уайта не совсем сюда вписываются. Во-первых, в отличие от
описываемых им ситуаций, и фотографы, и потребители фотографий известны
’ Параллель между рынком и другими сферами общества проводит не только Уайт; Бурдье
также подчеркивает эту мысль и связывает «рынок» с «полем» (см., например: [Bourdieu 1984
(1979): 85-86,95-96; 1991,1996(1992), 1998]).
10 Некоторые социологи, изучавшие рынки, использовали идеи Уайта (см., например:
[Baker 1998; Faulkner 1983; Faulkner, Anderson 1987; Baker, Faulkner 1991; Podolny 1993, 1994]).
В том числе ими анализировались и рынки, на которых значимы эстетические ценности.
402
Рынок моды: фотография моды в Швеции
участникам рынка. Во-вторых, производителей заведомо больше дюжины, и
никто не может точно сказать, что фотографы занимают какую-то долю рын-
ка в том смысле, о котором говорит Уайт. В-третьих, теория Уайта не учитыва-
ет двойственность структуры потребительской стороны. Более того, я изучаю
индивидов, а не фирмы. Наконец, для Уайта анализ конструирования смыс-
лов не является ключевой задачей, хотя он и признает важность теории Гус-
серля [White 1992: 21].
Итак, рынки суть социальные конструкты. Существуют различные типы
рынков, и вслед за Уайтом я утверждаю, что рынки не сводятся к актам обмена.
Рынок фотографии моды имеет много общего с производственным рынком, и
именно на него ориентированы фотографы. Потребители же фотографий час-
то используют последние как сырье, которое в сочетании с другими ресурсами
позволяет выводить их конечный продукт на продажу. Это означает, что они
ориентированы не только на фотографов, но и на других производителей, ко-
торые работают на разных производственных рынках. Фотографы также взаи-
модействуют с компаниями, функционирующими на своих производственных
рынках (в цепочке производства стоимости эти компании являются поставщи-
ками по отношению к фотографам).
Связь между такими производителями и фотографами особенно заметна
в период коммерческих кампаний. Производители фотокамер, такие, напри-
мер, как «Хасселблад», часто привлекают известных фотографов (потребите-
лей) для продвижения своего товара. В результате такого взаимодействия на
производственном рынке потребители сообщают производителям определен-
ную идентичность. А поскольку тот, кто выступает в качестве потребителя на
одном рынке, является производителем на другом, фирмы играют несколько
различных ролей и имеют множество идентичностей на разных рынках (полях
взаимодействия), на которых они работают. Чаще всего они являются потре-
бителями, однако по крайней мере на одном из рынков они выступают в ка-
честве производителей, и именно в этом случае их идентичность определяется
наиболее четко. Словом, подход к анализу производственных рынков с точки
зрения производителя имеет целый ряд преимуществ (графически этот аргу-
мент представлен на рис. 1).
Фотография моды как рынок
Что представляют собой рынок фотографии моды и другие рынки эстети-
ческих продуктов? Я предлагаю рассматривать подобный рынок как механизм
распределения статусных идентичностей. Но как формируется такой рынок и
как следует понимать процесс и способ его конструирования? Поскольку это
исследование посвящено производственному рынку фотографии моды, основ-
ное мое внимание сосредоточено на фотографах. Дальнейший анализ, следо-
403
Патрик Асперс
Нижний уровень
Верхний уровень
Фотографы
Рекламные
агенства
Рис. 1. Рынок фотографии моды
(рынок обозначен сплошной линией)
Примечание: каждый актор занимает стабильную позицию производителя на своем собственном
производственном рынке, но он становится потребителем, когда входит на другое поле взаимо-
действия. Тогда он играет две роли (С — потребитель, Р — производитель). Рынок фотографии
моды является лишь одним из множества рынков. На этом рынке могут быть обнаружены три
главные категории акторов: фотографы, рекламные агентства и журналы. Пунктирные линии
представляют рыночные связи.
404
Рынок моды: фотография моды в Швеции
вательно, будет отправляться от их роли на рынке. Затем я перейду к издателям
журналов моды и арт-директорам, которые оплачивают работу фотографов.
Наконец, последует анализ рынка как результата взаимодействия между дву-
мя его сторонами — производителями и потребителями.
Вход на рынок
Очевидно, что рынок не является статичным полем взаимодействия, хотя
бы потому, что на это поле постоянно выходят новые акторы, в то время как
часть ранее действовавших его покидает. Обычно вход на рынок фотографии
моды осуществляется в роли ассистента уже известного фотографа (см., на-
пример: [Rosenblum 1978:25—29]). Ассистенты выполняют мелкие поручения
и даже могут делать пробные снимки новых моделей11. Их идентичности от-
части формируются связью с фотографом, на которого они работают, но под-
крепляются также выбором одежды (как правило, ассистенты претенциозно
одеваются), музыки, посещением определенных баров и знанием того, кто с
кем работает. Быть на рынке — значит знать то, что известно посвященным
людям. Поэтому ассистенты обычно следят за журналами мод и способны рас-
суждать о постановке света, о том, какие модели работали с теми или иными
фотографами, они знают их имена, художественные стили и т.д. У них еще не
было возможности создать собственный портфолио, и они еще не заняли свое
место на рынке в качестве фотографов, а значит, попросту говоря, не имеют
четкой идентичности последних. Однако, ориентируясь на рынке моды, ассис-
тенты способствуют его воспроизводству, и в ходе этого процесса они интер-
вал изуют рынок и его смысловую структуру. Одним словом, их деятельность
можно рассматривать как процесс социализации.
Со временем, набравшись опыта и решив, что уже способен делать все са-
мостоятельно, ассистент может начать свой собственный бизнес. Тем более что
для этого не нужен большой стартовый капитал (но определенно необходим
сотовый телефон, чтобы быть доступным в любое время). При этом прежний
работодатель может обеспечить его некоторыми контактами, передать некруп-
ные заказы и т.п. Позже уже можно арендовать офис, фотолабораторию, а то и
(совместно с собратьями по профессии) студию. Десять лет назад, например,
считалось, что быть «фотографом моды» означает в обязательном порядке иметь
студию, фотолабораторию и другое необходимое оборудование. В наши дни
фотограф может «выжить» при меньшем, чем это было в прошлом, количестве
11 Пробные снимки для моделей составляют отдельную ветвь фотографии. Лучших моде-
лей на такие съемки приглашают (см., например, книгу известного фотографа моды Юргена
Теллера: [Teller 1999]). А модели, которым агентства не слишком доверяют, должны платить за
съемки сами в надежде на удачу, которая в большинстве случаев не приходит. Те, кто получил-
ся на снимках «короткими», «толстыми» или просто «несоответствующего вида», могут быть
включены агентствами в менее гламурный «народный отдел».
405
Патрик Асперс
проектов, не имея собственной студии. В том числе и по этой причине сегодня
фотографов моды на рынке больше, чем в прежние времена. Еще один очень
заметный результат изменений на рынке фотографии моды заключается в том,
что ныне каждому фотографу приходится вырабатывать собственный стиль.
С увеличением числа фотографов обладание авторским стилем приобретает в
Швеции все более важную роль* 11 12.
Рынок фотографии моды и ' ' П . ,
с точки зрения фотографа
Восприятие этого рынка не идентично у всех акторов. Новые игроки обыч-
но ориентируются на лучших из представленных на нем фотографов — как
международных, так и шведских. Прежде всего для этого приходится регу-
лярно следить за журналами мод13. Ориентация на других фотографов носит
по большей части косвенный характер: фотографы оценивают свои снимки и
снимки своих конкурентов в журналах моды, обладающих разным статусом.
Что именно понимается под статусом журнала, лучше всего интерпретируется
в терминах эстетической свободы. Она не только означает, в частности, воз-
можность печатать целые серии фотографий на качественной бумаге и т.п., но
также связана с социальными аспектами статуса журнала. Высокостатусными
считаются те журналы, в которых печатают свои снимки лучшие фотографы.
В большинстве случаев новые тренды в фотографии моды возникают в процес-
се взаимодействия высокостатусных журналов и высокостатусных фотографов.
Более того, это взаимодействие положительно сказывается на статусе и фото-
графа, и издателя журнала моды (равно как и самого журнала).
Процесс ранжирования фотографов по различным сегментам рынка не
тождествен экономической стратификации (ср.: [Bourdieu 1998: 109—112]).
В целом журналы, которые в большей степени способствуют продвижению
карьеры фотографа, чаще всего платят ему меньше. Социальное поле журналов
можно рассматривать как своего рода огромный рекламный щит, на котором
представлены разные фотографы. Акторы на рынке знакомятся со снимками в
журналах и сравнивают стили фотографов. Отсюда возникает связь между эти-
ми стилями и статусом журналов. В результате стиль выражает эстетические
начала, статус — социальные, а идентичность является пересечением обоих
начал (ср.: [White 1993а: 64—66]).
12 Для части фотографов прежних поколений, бравшихся чуть ли не за все виды заказов,
в чьих портфолио представлено сочетание множества стилей и типов объектов, это порож-
дает проблемы. Впрочем, некоторые из них сумели выработать собственный стиль, хотя это
было и не просто.
11 В студии фотографа и его агента, в редакции журналов моды, рекламных агентствах
сразу замечаешь огромное количество журналов (см., например: [Becker 1982:53]).
406
Рынок моды: фотография моды в Швеции
Рынок фотографии моды разделен на две части, которые представляют жур-
налы и рекламные агентства14. Что касается журналов, то имеет смысл соотнести
коммерческие и эстетические аспекты их деятельности. Именно через идентич-
ности журналов происходит распределение идентичностей фотографов. Неко-
торые фотографы моды готовы принять любое предложение и работают даже с
теми коммерческими журналами, которые по своим эстетическим качествам
находятся на самом низком уровне, например, с журналами для подростков,
где печатаются фотографии, демонстрирующие дешевую одежду. Модели, кото-
рых фотограф может использовать для этих съемок, менее популярны. Лучшим
моделям просто «непозволительно» работать на журналы с низким статусом.
В этом смысле модельные агентства формируют и стабилизируют статусный
порядок на рынке. В итоге можно сказать, что низкостатусные фотографы ра-
ботают на низкостатусные журналы с низкостатусными моделями и стилиста-
ми. Эту связь важно подчеркнуть, поскольку деятельность фотографа, который
является лидером в команде по производству фотографий, в итоге оценивается
по работе всей команды. Даже если он сам делает отличную работу, но кто-то
в команде допускает ошибку, обвинять будут именно его. Позиции, занимае-
мые фотографом, поднимаются и падают вместе с его снимками, поскольку
именно последние являются тем содержательным конечным продуктом, ко-
торый оценивается на рынке.
Необходимость ради заработка работать с низкостатусными журналами,
безусловно, ограничивает возможности фотографа сделать успешную карье-
ру. Помещаемые в них снимки обычно не слишком высоко ценятся другими
фотографами или потенциальными заказчиками — арт-директорами. Такие
публикации могут повредить карьере фотографа моды. К тому же если фото-
граф говорит «да» каждому клиенту, ему придется делать снимки, судьбу кото-
рых он слабо контролирует. А это может негативно сказаться на его способно-
сти «выработать» свой собственный, авторский, стиль. Чрезмерное увлечение
«коммерческими» снимками не только отнимает время от производства «хо-
роших» фотографий, но также, как считают многие фотографы, снижает их
способность делать «некоммерческие» снимки. Заметим, что подобный фено-
мен можно обнаружить и в мире искусства (ср.: (Becker 1982:96]). Следствием
этого является дифференциация между высокостатусными и низкостатусны-
ми фотографами.
Итак, идентичность фотографа на рынке зависит от журналов, в которых
публикуются его снимки. Его начинают идентифицировать с конкретным жур-
налом или группой журналов. Эта идентификация бывает позитивной, если
14 Это несколько упрощенное разделение. Формат данной работы не позволяет дать бо-
лее детальный анализ этого вопроса. При наличии интереса к нему можно связаться с авто-
ром или посмотреть книгу: [Aspers 2001].
407
Патрик Асперс
речь идет о высокостатусных изданиях, но может быть также и негативной.
В большинстве случаев, повторим, фотографы оценивают коллег через их сним-
ки. Так происходит распространение стилей, которые, однако, не существуют
сами по себе, а всегда связаны с конкретным именем и определенной иден-
тичностью фотографа на рынке. Чем больше известно о фотографе, напри-
мер, из интервью в специализированных журналах и из «сплетен», тем больше
накапливается знание, которое другие акторы могут использовать, оценивая
данного фотографа; при этом вовсе не обязательно знать друг друга лично.
Следовательно, именно стиль является ключевым компонентом для иденти-
фикации фотографа.
Стиль
Стиль — довольно сложное, но несомненно важное понятие, необходимое в
качестве инструмента дифференциации рынка эстетических продуктов [Gom-
brich 1968: 353]. Можно сказать, что понятие «стиль» на таких рынках одно-
значно понятию «качества» в теории Уайта ([White, Eccles 1987:984—985]; ср.:
[Podolny 1993]). Стиль выступает персональным идентификационным марке-
ром фотографа и, в моем понимании, является многомерной самопрезенти-
рующейся системой изображения, которая производится и развивается с те-
чением времени15. Стиль применительно к фотографии моды может включать
множество элементов — таких, как ракурсы съемки и надлежащие позы мо-
делей, их прически и макияж, выбор фона, композиции, света и тональности,
а также соответствие изображения на снимке своему содержанию. В то же вре-
мя понятие стиля в искусстве визуализации почти невозможно выразить вер-
бальными средствами. Слово «стиль» весьма часто упоминается в интервью,
но когда респондентов просят объяснить, что они под этим словом понимают,
они обычно показывают конкретные изображения или просто затрудняются
дать какие-либо объяснения. Например, оказывается легче говорить о стиле
других людей, чем о своем собственном. Агенты, которые призваны давать
стоимостную оценку стиля того или иного представляемого ими фотографа,
порою просто говорят об ощущении того, может ли данный стиль принести
деньги на рынке. Но несмотря на трудности вербального описания стилей,
по большей части выбор арт-директора или издателя журнала моды основан
именно на «чувстве стиля».
Фотографы и другие акторы на рынке часто используют понятие тренд.
В фотографии тренд может быть определен как коллективный феномен в том
смысле, что многие фотографы разделяются по группам — другими фотографа-
15 Приведенное понятие стиля отличается от используемого историками искусств. Другие
определения стиля, в том числе более «коллективистские» по духу, см. в работах: [Gombrich
1968: 352-361; Goodman 1978: 23-40, 1984; 130-131; Bourdieu 1991; White 1992,1993а].
408
Рынок моды: фотография моды в Швеции
ми и, например, стилистами. Скажем, фотография в стиле «heroin chic» пред-
ставляет один из таких трендов (см., например: [Nickerson, Wakefield 1996]).
Сознательно или неосознанно стиль может превратиться в тренд, если ему
начнет следовать достаточное количество акторов.
Личный стиль, таким образом, может соответствовать волне того или ино-
го тренда. Некоторые фотографы могут «выплывать» на этой волне и тонуть,
когда она спадает. Индикатором сильной идентичности фотографа на рынке
является его способность пережить несколько волн новых трендов. Далеко не
все способны на это, как и на то, чтобы стать своего рода «иконами» рынка,
которых знают все и вся. На международном рынке подобными «иконами»
являются Ричард Аведон, Ирвинг Пен, Стивен Мизель и Гельмут Ньютон. На
локальном же рынке лишь немногие способны достичь такого уровня. Но те,
кто преуспел, признаются всеми рыночными игроками и становятся предме-
том постоянных обсуждений16.
Стили знаменитых фотографов, которые работают на известные журналы
мод, оказывают значительное воздействие на то, что считается «хорошей» фо-
тографией моды. Коллеги и потенциальные потребители узнают их работы, и
эта аудитория очень важна для поддержания их славы (White 1993а: 121—122].
Стили одних фотографов влияют на рынок в большей степени, стили других —
в меньшей, причем просто публикаций в высокостатусных журналах может ока-
заться недостаточно, чтобы сформировать модный стиль, важно также, чтобы о
твоих фотографиях «говорили». Когда же элементы данного стиля начнут копи-
роваться в других журналах, может возникнуть тренд. Поэтому определенный
стиль невольно влияет на других фотографов, обладающих сходным стилем,
и их статусные позиции начинают повышаться. В процессе такого взаимодей-
ствия реконструируется смысл того, что считается «хорошей фотографией».
Как фотограф может добиться всеобщего узнавания? Очевидно, он дол-
жен быть «хорошим» фотографом. Но поскольку хороших фотографов мно-
го, этого недостаточно. Некоторые фотографы следуют своему собственному
стилю, развивают его и могут со временем получить возможность работать для
журналов, которые диктуют моду. Тем не менее ни один фотограф не может
в одиночку определить, оценит ли рынок его авторский стиль. Поле взаимо-
действия всегда подразумевает, что ценность того или иного стиля определя-
ется «другой стороной», в частности журналами. Наделение фотографа опре-
16 В связи с этим примечательна работа Н. Флигстина, который говорит о крупных ак-
торах (например компаниях), способствующих стабилизации рынка [Fligstein 1996: 667].
Широко известные фотографы могут использоваться как «ориентирующие маркеры»: на
них могут ссылаться во время дискуссии или, характеризуя в разговоре малоизвестного фо-
тографа, могут указать на его стилевое сходство с известным мастером. Эти «иконы» создают
нарративы рынка, которые передают информацию о том, например, как они работают, как
обращаются с моделями, со своими ассистентами и т.д.
409
Патрик Асперс
деленным статусом происходит непреднамеренно (ср.: [White 1981: 543—544,
1993b: 168]). Объективных критериев того, что соответствует моде, не слиш-
ком много, да и они претерпевают изменения, поэтому фотограф не может по-
просту имитировать модные снимки. Имитация превращает его вавторосорт-
ного или третьесортного исполнителя, ибо на данном рынке превозносится
креативность. Хотя для некоторых фотографов моды, которые делают снимки
для компаний, продающих товары по почте, и для низкостатусных журналов,
имитация является неотъемлемой частью работы.
Рынок фотографии моды с точки зрения потребителей
Издатели журналов моды ориентируются в первую очередь на коллег из
родственных журналов. Но, вполне естественно, они наделяются идентично-
стью на рынке в связи с журналом, в котором работают. Каждый журнал об-
ладает идентичностью на производственном рынке журнальной продукции.
Издатель журнала моды лишь до определенной степени может повысить свою
личную роль и тем самым непосредственно повлиять на свою идентичность.
Фотографов привлекает послужной список того или издателя и конкретного
журнала, а это не что иное, как круг сотрудничающих с ними фотографов. Чем
выше статус фотографов, тем меньше их желание публиковаться в низкоста-
тусных журналах. Зная это, их издатели даже не обращаются к высокостатус-
ным фотографам, поскольку, выполняя проекты для низкостатусных журна-
лов, последние рискуют потерять возможность работы с высокостатусными.
Для известного фотографа результат публикации снимков в высокостатусном
журнале, безусловно, позитивен. А вот для издателя журнала мод последствия
публикации работ малоизвестного фотографа не столь очевидны. В случае, ког-
да этот фотограф позже становится знаменитым, издатель получает дополни-
тельное признание — ведь он с самого начала поддерживал молодое дарование.
Но в принципе работать с новым фотографом очень рискованно. Поэтому из-
датели журналов мод стараются контролировать фотографов, с которыми они
уже работают. Даже если ни один шведский журнал не заключает постоянных
контрактов с фотографами, многие издатели не рекомендуют им снимать для
конкурирующих журналов. Нарушив это соглашение, фотограф рискует не по-
лучить новых заказов.
Рекламные агентства (а на практике арт-директора, которые решают, како-
го именно фотографа использовать в рекламных кампаниях) тоже знакомят-
ся со снимками разных авторов, уже опубликованными в журналах. Сноска в
журнале содержит имена фотографа, стилиста, моделей и других участников,
вовлеченных в процесс производства моды. В результате журналы представ-
ляют как бы большие рекламные щиты для участников рынка. Изучая их, арт-
директора могут отбирать заинтересовавших их фотографов для более тщатель-
ного ознакомления с их портфолио.
410
Рынок моды: фотография моды в Швеции
Что потребитель непосредственно покупает у фотографа, так это стиль,
представленный в его портфолио. Портфолио само по себе может восприни-
маться как эстетический нарратив, который раскрывает стиль фотографа. По-
требители ожидают, что этот нарратив будет воспроизведен в качестве траек-
тории в их собственных проектах, но, кроме того, они склонны надеяться и
на сюрпризы. Одним словом, ожидается, что фотограф добавит нечто новое к
идее арт-директора (ср.: [Rosenblum 1978: 83—84]). Однако, поскольку лишь
немногие фотографы получают возможность работать на крупного клиента,
рынок коммерческих кампаний, движущей силой которых являются реклам-
ные агентства, гораздо меньше, чем издательский рынок журналов мод. И чис-
ло фотографов, которые могут претендовать на участие в таких кампаниях, за-
метно меньше числа тех из них, кто публикуется в журналах. Лишь некоторые
фотографы, чаще всего высокостатусные, рассматриваются в качестве канди-
датов для участия в крупных рекламных кампаниях.
Арт-дирекгора, также как и издатели журналов мод, ранжируются согласно
статусу, который в значительной степени определяется тем, с какими клиента-
ми они работают или работали ранее, а также списком рекламных кампаний,
которые они проводили, и количеством призов, которые они сумели выиграть
в рекламных конкурсах. Арт-директора и издатели ориентированы на свои сег-
менты производственного рынка, и их статус во многом формируется в поле
взаимодействия с клиентами рекламных агентств, которые находятся на верх-
нем уровне производственной цепочки.
I
Рынок как непреднамеренный результат взаимодействия .
Ни один актор не может создать рынок в одиночку. Рынок существует бла-
годаря участию многих акторов, которые оказывают на него свое влияние, хотя
и в различной степени. В начале своей карьеры актор обычно ориентируется
на других участников рынка, играющих сходные роли. Фотографы стараются
публиковать свои снимки в журналах, которые предоставляют им достаточную
творческую свободу. Это приносит им удовлетворение и прибавляет уважения
со стороны других участников «игры». Наконец, они делают на этом деньги.
Фотографы взаимно позиционируются в процессе взаимодействия с «дру-
гой стороной» — потребителями. Каждый фотограф определяет статус другой
стороны, причем представители последней на этом рынке не просто образу-
ют зеркало (как в модели Уайта), которое отражает прошлые решения произ-
водителей. Эти потребители также четко идентифицированы. В ходе такого
взаимодействия статусные порядки реконструируются лишь в качестве «под-
крепления» уже существующих. Это взаимодействие, завершаемое публика-
цией снимков, происходит на широкой публике и прозрачно для всех акторов,
присутствующих на рынке. Соглашаясь или отвергая предложенное взаимо-
действие с партнером, и производители, и потребители могут в определенной
411
Патрик Асперс
степени контролировать свои собственные идентичности. Следствием этого
являются мобильность и профессиональная карьера на рынках (см., напри-
мер: [Faulkner, Anderson 1987]).
Можно ли сказать, что фотографы формируют идентичность посредством
выработки определенного авторского стиля в силу рационального стремления
зарабатывать больше денег? Безусловно, но это только доля истины. Даже если
фотограф и преуспеет в создании уникальной идентичности благодаря собствен-
ному стилю, успех ему отнюдь не гарантирован, поскольку он не контролирует
ключевой аспект своей идентичности на рынке — свой статус. Его он может
приобрести только через взаимодействие с другой стороной (даже если рефе-
рентная группа ограничена другими фотографами). Поэтому стиль сам по себе
не гарантирует славы. Преуспеют лишь немногие, в то время как все остальные
будут фотографировать для компаний, продающих товары по почте, или вооб-
ще перестанут снимать для рынка моды. Идти по такому пути гораздо проще,
но, разумеется, это не то, о чем мечтают молодые и честолюбивые фотографы.
Поэтому первоначально они не ориентируются на такую деятельность.
Итак, продукт производится как следствие взаимодействия на рынке двух
его сторон —производителей и потребителей. Для конечного результата важны
действия и тех, и других, поскольку требование обеспечения высоких стандар-
тов, выдвигаемое потребителями, способствует повышению качества снимков.
Продукт, как было упомянуто выше, также постоянно находится в процессе
конструирования — конкретных смыслов, а в конечном счете и самого пони-
мания того, что представляет собой фотография моды. Взаимодействие меж-
ду высокостатусными потребителями и высокостатусными производителями
имеет для рынка наибольшее значение, но понимание рынка реконструирует-
ся в каждом взаимодействии. Тот факт, что низкостатусные акторы (например,
малоизвестные фотографы) следят за деятельностью высокостатусных акторов,
подтверждает ведущую роль последних. В определенном смысле функцией ме-
нее успешных фотографов является образование фона, на котором блистают
их более успешные собратья.
Результатом этого процесса является установление цены. В экономических
терминах спрос должен быть равен предложению, но это утверждение тавтоло-
гично, поскольку они равны по определению (ср.: [White 1993b: 170]). В отличие
от традиционной экономической аргументации я разделяю иную точку зрения
относительно того, как устанавливаются цены. По моему мнению, эстетическая
дифференциация сочетается со статусным распределением стилей, на этой ос-
нове формируются идентичности, и именно отсюда в свою очередь возникают
цены. Цены, таким образом, не являются результатом одних только экономи-
ческих процессов, они, скорее, есть результат процесса социального.
Данные, приведенные в этой статье, подтверждают теорию Уайта. Так, про-
изводители (фотографы) ориентируют свои действия на других производите-
412
Рынок моды: фотография моды в Швеции
лей посредством схем публичного взаимодействия между ними и потребителя-
ми. Более того, идентичности фотографов вырабатываются на их собственном
производственном рынке. Впрочем, на этом рынке существуют три элемента,
которые, по всей видимости, не согласуются с теорией Уайта: потребители не
анонимны для производителей, понятие качества не слишком хорошо работает
на данном рынке эстетических ценностей, и, наконец, число производителей
выходит за рамки одной небольшой группы.
Выводы
С моей точки зрения, понять рынок — значит прежде всего раскрыть то,
как на нем конструируются смыслы. В соответствии с микроуровневым под-
ходом, использованным в данном исследовании, я рассматриваю субъектов
рынка в качестве первоначальной точки отсчета (ср.: [Schutz 1976 (1932)]), и от
нее продвигаюсь к пониманию рынка фотографии моды в целом. Ведь именно
акторы реконструируют и воспроизводят рынок. Следовательно, рынок фо-
тографии моды, как и любые другие производственные рынки, является ре-
зультатом взаимодействия, включающего экономические трансакции между
двумя сторонами: производителями (фотографами) и потребителями (журна-
лами мод и рекламными агентствами). Именно в ходе взаимодействия меж-
ду этими двумя сторонами производятся смыслы, в том числе эстетического
свойства. Для фотографов важную роль играет внутренний статусный поря-
док. Его, как уже отмечалось, можно понять только в связи с эстетической
дифференциацией стилей. Различия стилей, присущих разным фотографам,
в свою очередь статусно дифференцированы вследствие их взаимодействия с
потребительской стороной. В этом же процессе формируются идентичности
фотографов. Затем распределение статусов конвертируется в деньги, посколь-
ку основная функция цены заключается в стабилизации статусного порядка на
рынке. Подобный способ концептуализации рынка отличается от понимания
рынка экономистами просто как механизма установления цен. Безусловно,
цены в конце концов устанавливаются, но ценообразованию всегда предшест-
вует и этим механизмом всегда управляет процесс конструирования смысла
(ср.: [Bourdieu 1998:109-112]).
В ходе данного исследования было выявлено, что идентичности агентов
(индивидов и компаний) в значительной степени определяются оценкой того,
что они производят. Идентичности фотографов, арт-директоров (и рекламных
агентств), издателей журналов мод (равно как и самих журналов) по большей
части создаются в их взаимодействии с соответствующими производственными
рынками. Компании, сдающие офисы в аренду, фирмы по производству фо-
тотехники также работают на соответствующих производственных рынках и
ориентируют свою деятельность на потребителей своей продукции, таких как
413
Патрик Асперс
фотографы (см. рис. 1). Статус играет важную роль на этом рынке, и он стано-
вится еще более важным, когда смысл (или «качество») «продукта» оказывается
новым и непривычным для данного рынка (ср.: [Podolny 1993]).
Еще одна мысль заключается в том, что рынки, подобные рынку моды,
обычно изучаются как рынки труда. Однако подход к рынкам художественных
ценностей как к производственным рынкам может оказаться полезным для
понимания многих «загадок» рынков труда [Menger 1999]. Такие понятия, как
идентичность, статус и стиль, особенно важны для подобного анализа. Отме-
чу также, что идея рынков эстетических продуктов, наложенная в данной ста-
тье, не сильно отличается от моего понимания академических рынков. Рынок
социологов, например, похож на рынок эстетических продуктов, по крайней
мере в том отношении, что публикация их работ в высокостатусных журналах
приносит не столько деньги, сколько статус. В зависимости от достигнутого
статуса социологи могут быть приглашены в престижные университеты, по-
лучать гранты, иметь более или менее высокую заработную плату. Так что и в
этом случае идея представления конкретного рынка труда в терминах произ-
водственных рынков может оказаться полезной17.
Наконец, несмотря на то что рынок фотографии преимущественно нахо-
дится в рамках того, что М. Вебер называл «сферой экономики», он имеет
смысловую структуру и конструкцию, напоминающую, скорее, традиционные
рынки искусств, а не обычные экономические рынки (ср.: [Giuffre 1996,1999;
Moulin 1987 (1967); Plattner 1996; White, White 1993 (1965)]). Здесь проявляет-
ся тот факт, что рынок фотографии моды находится на стыке эстетической и
экономической сфер. Отсюда, в свою очередь, следует, что ревизованная нами
в данной статье теория производственных рынков может быть полезна также
и для понимания других подобных рынков.
Литература
Abolafia М. Making Markets, Opportunism and Restraint on Wdl Street. Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1996.
Aspers P. The Sociology of Alfred Marshall, an Overview//American Journal of Eco-
nomics and Sociology. 1999. No. 58. P. 651—668.
Aspers P. Markets in Fashion, A Phenomenological Approach. Stockholm: City Uni-
versity Press, 2001.
17 В то же время представленная точка зрения отвергает идею «звездных» рынков [«super-
star» markets], предложенную некоторыми экономистами. Описание этих теорий см., напри-
мер: [Plattner 1996: 12—18].
414
Рынок моды: фотография моды в Швеции
Baker W. The Social Structure of a National Securities Market I I American Journal
of Sociology. 1984. No. 89. P. 775-811.
Baker W., Faulkner R. Role as a Resource in the Hollywood Film Industry // Ameri-
can Journal of Sociology. 1991. No. 97. P. 279—309.
Baker Ж, Faulkner R., Fisher G. Hazards of the Market: the Continuity and Dissolu-
tion of Interorganizational Market Relationships // American Sociological Re-
view. 1998. No. 63. P. 147-177.
Becker H. Arts and Crafts // American Journal of Sociology. 1978. No. 83. P. 862—
889.
Becker H. Art Worlds. Berkeley: University of California Press, 1982.
Bourdieu P. Distinctions: A Social Critique of the Judgment of Taste. Cambridge, MA:
Harvard University Press, [1979] 1984.
Bourdieu R Photography, A Middle-brow Art. Stanford, CA: Stanford University
Press, [1965] 1990.
Bourdieu P. Language & Symbolic Power. Cambridge, MA: Harvard University Press,
1991.
Bourdieu R The Rules of Art, Genesis and Structure of the Literary Field. Stanford,
CA: Stanford University Press, [1992] 1996.
Bourdieu P. Practical Reason. Stanford, CA: Stanford University Press, 1998.
Callon M. (ed.). The Laws of the Market. Oxford: Blackwell, 1998. 1
Faulkner R. Music on Demand. New Brunswick, NJ: Transaction Inc., 1983.
Faulkner R., Anderson A. Short-term Projects and Emergent Careers: Evidence from
Hollywood//American Journal of Sociology. 1987. No. 92. P. 879—909.
Fligstein N. Markets as Politics: a Political-Cultural Approach to Market Institutions //
American Sociological Review. 1996. No. 61. P. 656—673.
Fligstein N. Markets, Politics, and Globalization. Uppsala: Acta Universitatis, 1997.
Giuffre K. Making It: Social Network and Success in the Art Wbrlds: Unpublished Dis-
sertation. University of North Carolina at Chapel Hill, 1996.
Giuffre K. Sandpiles of Opportunity, Success in the Artworld // Social Forces. 1999.
No. 77. P. 815-832.
Gombrich E.H. Style // International Encyclopedia of the Social Sciences / Ed. by
D. Sills. L.: The Macmillan Company, 1968. \Ы. 15. P. 352—361.
Goodman N. Ways of Worldmaking. Indianapolis: Hackett Publishing Company,
1978.
415
Патрик Асперс
Goodman N. Of Mind and Other Matters. Cambridge, MA: Harvard University Press,
1984.
Hausman D. The Inexact and Separate Science of Economics. Cambridge: Cambridge
University Press, 1992.
Lie J. Sociology of Markets // Annual Review of Sociology. 1997. No. 23. P. 241—
260.
McLean P., Padgett J. Florence a Perfectly Competitive Market? Transactional Evi-
dence from the Renaissance // Theory and Society. 1997. No. 26. P. 209—244.
Marshall A. Industry and Trade. A Study of Industrial Technique and Business Organi-
zation; and of Their Influences on the Conditions of Vinous Classes and Nations.
L.: Macmillan and Co., 1920.
MengerP.M. Artistic Labor Markets and Careers // Annual Review ofSociology. 1999.
No. 25. P. 541-574.
Moulin R. The French Art Market, A Sociological View. New Brunswick. NJ: Rutgers
University Press, [1967] 1987.
Neale W, The Market in Theory and History // Trade and Market in the Early Empires,
Economies in History and Theory / Ed. by K. Polanyi, C. Arensberg, H. Pearson.
N.Y: The Free Press, 1957. P. 357-372.
Nickerson C., Wakefield N. (eds.). Fashion Photography of the Nineties. Zurich: Scalo,
1996.
PlattnerS. High Art Down Home, An Economic Ethnography of a Local Art Marke.
Chicago, IL: University of Chicago Press, 1996.
Podolny J. A Status-based Model of Market Competition // American Journal of So-
ciology. 1993. No. 98. P. 829-872.
Podolny J, Market Uncertainty and the Social Character of Economic Exchange //
Administrative Science Quarterly. 1994. No. 39. P. 458—483.
Rosenblum B. Photographers at Work. N.Y.: Holmers & Meier, 1978.
Schutz A. The Phenomenology of the Social Wbrld. L.: Heineman Educational, [1932]
1976.
Schutz A. Collected Papers I, The Problem of Social Reality. The Hague: Nijhoff,
1962.
Schutz A, Collected Papers II, Studies in Social Theory. The Hague: Nijhoff, 1964.
Schutz A. Collected Papers III, Studies in Phenomenological Philosophy. The Hague:
Nijhoff, 1966.
Schutz A. Collected Papers IV. Dordrecht: Kluwer Academic, 1996.
416
Рынок моды: фотография моды в Швеции
Slemmons R. Professional and Commercial Photography // Photography's Multiple
Roles, Art, Document, Market, Science. Chicago, IL: The Museum of Contem-
porary Photography, Columbia College Chicago, 1998. P. 121—141.
Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. Indiana-
polis: Liberty Press, [1776] 1981.
Smith Ch. The Mind of the Market, A Study of Stock Market Philosophies, Their Use,
and Their Implication. Totowa: Rowman and Littlefield, 1981.
Steiner P. Marketsand Industries// International Encyclopedia of the Social Sciences /
Ed. by D. Sills. L.: The Macmillan Company, 1968. \bl. 9. P. 575—581.
Sverrissson A. Fotografema i Den Digitala Utvecklingen, Rapport Frin en Enka-
tundersokning. Stockholm: Stockholms universitet, 2000.
Swedberg R. Economics and Sociology, Redefining Their Boundaries. Conversations
with Economists and Sociologists. Princeton, NJ: Princeton University Press,
1990.
Swedberg R. Markets as Social Structures // The Handbook of Economic Sociolo-
gy / Ed. by N. Smelser, R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton University Press,
1994. P. 255-282.
Teller J. Go-Sees. Zurich: Scalo, 1999.
White H. Where Do Markets Come from? // American Journal of Sociology. 1981.
No. 87. P. 517-547.
White H. Xbrieties of Markets // Social Structures: A Network Approach / Ed. by
B. Wfellman, S. Berkowitz. Cambridge: Cambridge University Press, 1988. P. 226—
260.
White H. Identity and Control. A Structural Theory of Social Action. Princeton, NJ:
Princeton University Press, 1992.
White H. Careers and Creativity, Social Forces in the Art. Boulder, CO: Vfcstview
Press, 1993a.
White H. Markets in Production Networks // Explorations in Economic Sociology /
Ed. by R. Swedberg. N.Y: Russel Sage Foundation, 1993b. P. 161—175.
White H. Social Networks Can Resolve Actor Paradoxes in Economics and in Psy-
chology // Journal of Institutional and Theoretical Economics. 1995. No. 151.
P. 58-74.
White H. Control and Markets in Networks among Producers. N.Y.: Paul F. Lazars-
feld Center for the Social Sciences at Columbia University, 1998.
417
Патрик Асперс
White Н., Eccles R. Producers’ Markets // The New Palgrave Dictionary of Economic
Theory and Doctrine / Ed. by J. Eatwell. L.: Macmillan, 1987. P. 984—986.
White H., White C.A. Canvases and Careers: Institutional Change in the French Pain-
ting Wbrld. Chicago, IL: The University of Chicago Press, [1965] 1993.
Wachter M. Rational Action and Social Network in Ecological Economics: Un-
published Dissertation. Zurich: Swiss Federal Institute of Technology Zurich,
1999.
Предметный указатель1
Бизнес-группы 35,225
Ведущие фирмы и фирмы-претенденПй'ЗЗО
Взаимность / реципрокностъ 299
Властные отношения 55
Вмешательство государства в экономику 314
Внеэкономическое принуждение 24
Встроенная автономия (П. Эванс) 45
Выработка понимания 256
Выход из отношений (А. Хиршман) 25,155
Группы интересов 109
Дженерализм / специализация 28
Дифференциация продуктов 387
Доверие 213,715
Доверие персональное 33
Знаковая стоимость 374
Идентичность 401,407
Изоморфизм структурный и институциональный 145,175
Институты 38,125
Институциональное принуждение 11,164
Институциональные акторы 130
Институциональные логики 9,11,17,40,86,
Институциональный изоморфизм 57
Институциональный подход 82
Интернационализация хозяйства 109,160
Интерпретативная теория действия 254,276
Интерсубъективные отношения 284
Историко-генетический метод 21
1 В данном указателе приводятся не все номера страниц, на которых упомянуты термины
и концепции. Отсылки делаются на наиболее важные места, где предлагаются определения
понятий и содержательное раскрытие того или иного подхода. — Примеч. отв. ред.
419
Предметный указатель
Капитал культурный 51
Капитал социальный 33
Капитал человеческий 353
Когнитивный, ценностный и символический аспекты культуры 47—48
Конгруэнтность институтов 74
Конкуренция 162,199
Концепции контроля 57
Концепция деятельности фирмы в интересах акционеров 315
Концепция фирмы
— как сообщества 64
— как поля (арены) взаимодействия 64
Корпоративизм 109
Культура 375
Культурный редукционизм 388
Легитимность (легитимация) когнитивная и социополитическая 30
Логика социальной организации 90
Маркетинговая стратегия 383—384
Материально-ресурсная среда 129
Межсубъектные отношения 299
Меритократический наем 341,348
Методологический плюрализм 23
Множественность моделей капитализма 9,46
Модель бюрократической организации (М. Вебер) 343—344
Недостаточность (объекта, знания) 293,307
Неоклассическая политическая экономия 343
Неформальная экономика 42—43
Неценовая конкуренция 376
Неценовые формы конкуренции 166
Новый институционализм 38—39
Объектные отношения 280,281
Объектоцентрированная социальность 281
Оппортунистическое поведение 39
Организационная форма / популяция организаций 129,131
Организационная / популяционная экология 27,154
Организационное поле 56,128
Отношенческая контрактация 39
420
Предметный указатель
Патримониализм 99
Перекрестное владение
— акциями 317
— собственностью 69
Переплетенный директорат 72
Поведенческие установки 74
Политико-культурный подход 56—59
Политико-экономический анализ межстрановых преимущб&в 89
Политико-экономический подход 43—46
Популизм в экономической политике 112 ВО;
Порядки обоснования ценности (Л. Болтански, Л. ТеймфДО'-
Постсоциальные формы 13,280
Потребительная стоимость 377
Правила 38
— обмена 159
Предсказуемость карьеры 348
Привязанность 165,282
Привязка к ситуации 260
Принципы практического монетаризма 261
Разворачивающаяся структура 283
Регулятивные / конституирующие функции культуры S2
Реципрокность 218
Риски рынка 155
Рынок 13,16, 21-26,60,128,159, 288-290, 375, 380,ЭД
Рыночная ниша 27—28,401
Рыночный обмен 23—26
Связи, регулируемые производителем / покупателем 91
Сетевой маркетинг 36
Сетевой подход 32—37,213
Сети малых фирм 35
Сети социальные, организационные 32—37,169,209
Сильные / слабые связи (М. Грановеттер) 33—34
Система свободного предпринимательства 313
Системы управления 130
Смысловая организация 375
Смысловые схемы 256
Согласуемый порядок 264
Состязательность 24
421
Предметный указатель
Социальные навыки 57
Социальные отношения 59—60
Социокультурный подход 46—52
Сравнительное преимущество 89
Сравнительный метод выделения различий 82
Статистический метод 22
Статус социальный 172
Статус финансовый 181
Степень веберианизации 361
Стиль (художественный) 408
Структура желаний 283,293
Структурация (Э. Гидденс) 143
Структурная инерция 29
Структурная эквивалентность 36
Структурные пустоты (Р. Бёрт) 34
Темпоральная синхронизация 303
Теории
— зависимости 83
— миросистемы (И. Валлерстайн) 84
— модернизации (У. Ростоу) 83
— развития 83
— эндогенного роста 344
Теория
— агентских отношений 213
— производственных рынков (X. Уайт) 36—37,224)
— регуляции 45
, — ресурсной зависимости 164,244
— рыночных реформ 85
— укорененной автономии (П. Эванс) 92
Технологии открытого стандарта 330
Трансакционная ориентация / ориентация на отношения 160
Трансляция понимания 268
Тренд (художественный) 408—409
Укорененная автономия 92
Укорененность 209—211,303
Укорененные / случайные связи 12,33,210
Установление цен 287,412
Уязвимость нового (А. Стинчкомб) 30
422
Предметный указатель
Феноменологический подход 22,52—55,87,397
Фетишизация рынка 53
Финансовая концепция фирмы 318
Фирма
— как арена взаимодействия 64 ,
— как сообщество 64
— как структура отношений собственности 63
Хищническая конкуренция 329
Хозяйственная культура 46—47 en вшь
Ценообразующие рынки (К. Поланьи) 25
Централизация сети / центральность позиции 160
Цепи поставок 36
Чеболи 100
Шкала веберианизации 15,341 г.л
Л* 7. Л’- .
Эгоистический экономический интерес 2Мх.окс'»
Экономическая теория конвенций 40 хре м nwc?
Эстетические продукты 397
Этническое предпринимательство 34
Научноеиздание
•хт 20- iv)зтэдоо Йк- эм. -1 го nqv’4
V.
Анализ рынков
в современной экономической социологии
Г.*э
:0«
Второе издание
Зав. редакцией О.А. Шестопалова
Редактор К.М. Канюк,
Художник обложки М.С. Добрякова ос йн.<
Комцьютерная верстка и графика: О.А. Быс/НЩЯ я&к.
* Корректор С.М. Хорошкина эм
?н Го 'зчъ;
Подписало в печать 01.12.2007 Формат 60x88 I/16. Гарнитура NewtonC.
Печати Ответная Бумага офсетная № I Усл. печ л. 25,71. Уч.-изд. л. 25,34.
Тираж 1000 экз. Заказ № 7737. Изд. № 962.
ГУ ВШЭ. 125319, Москва, Кочновский проезд, 3
Тел./факс: (495) 772-95-71
Отпечатано в соответствии с качеством предоставленного оригинал-макета
в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ»,
140010, г. Люберцы Московской обл.. Октябрьский пр-т, 403
при содействии ООО «МАКС Пресс»
105066, г. Москва, Елоховский пр., д. 3. стр. 2.
Тел.: 939-38-90. 939-38-93. Тел ./факс: 939-38-91.