/
Автор: Котлер Ф. Нейн И. Хэмлин М. Столлер М.
Теги: общие вопросы торговли рынок экономика экономические науки маркетинг
ISBN: 978-5-93890-024-0
Год: 2008
Текст
Персональный
брендинг
Технологии достижения
личной популярности
Филип Котлер
Ирвинг Рейн
Майкл Хэмлин
Мартин Столлер
HIE Grebennikov
м 12ZZ Business career
Персональный
брендинг
Технологии достижения
личной популярности
Филип Котлер
Ирвинг Рейн
Майкл Хэмлин
Мартин Столлер
Grebennikov
Business career
Москва 2008
УДК 339.138
ББК 65.290-2
К73
Перевод с английского:
Симдяшкина Екатерина (главы 1-6)
Коцюба Наталья (главы 7-12)
Котлер Ф. и др.
К73 Персональный брендинг / Пер. с англ. — М.: Издательский
дом Гребенникова, 2008. — 400 с.
ISBN 978-5-93890-024-0 (рус.)
ISBN 0-07-145680-5 (англ.)
Высокая популярность стала товаром, имеющим большую коммерчес-
кую ценность во всем мире. Как превратить людей, жаждущих популяр-
ности, в бренды? Как сохранить высокую популярность? Авторы книги да-
ют ответы на эти вопросы, анализируя истории успеха таких брендов, как
Дональд Трамп, Джоан Роулинг, Арнольд Шварценеггер, Уоррен Баффет,
Кристина Агилера, Дэвид Бекхэм, Рудольф Джулиани и многие другие.
Авторы рассказывают, как представители шоу-бизнеса, пластические хи-
рурги, политики, ученые, спортсмены могут использовать различные ка-
налы — веб-сайты, блоги, телевидение, печатные СМИ, — чтобы коммуни-
цировать свой имидж различным целевым аудиториям.
Книга предназначена для самого широкого круга читателей — как для
специалистов по брендингу и маркетингу, так и для тех, кто желает до-
биться популярности самостоятельно.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро-
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла-
дельцев авторских прав.
© The McGraw-Hill Companies,
Inc., 2006
© Симдяшкина Екатерина,
Коцюба Наталья, перевод
на русский язык, 2007
ISBN 978-5-93890-024-0 (рус.)
ISBN 0-07-145680-5 (англ.)
© ЗАО «Издательский дом
Гребенникова», 2008
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к третьему изданию............................7
ЧАСТЬ I.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ....................9
Глава 1. Зачем нужен брендинг?.........................11
Глава 2. Высокая популярность — высокие доходы.........24
Глава 3. Как работает индустрия высокой популярности...42
Глава 4. Секторы и иерархия индустрии высокой
популярности..........................................78
Глава 5. Кто они, потребители высокой популярности?...102
ЧАСТЬ II.
СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ВЫСОКОЙ
ПОПУЛЯРНОСТИ.........................................147
Глава 6. Стратегии маркетинга высокой популярности ..149
Глава 7. Заблуждения при создании брендов............175
Глава 8. Четыре этапа процесса трансформации бренда .218
Глава 9. Дистрибуция бренда .........................270
Глава 10. Продвижение бренда .........................304
Глава 11. Удержание позиций...........................331
Глава 12. Управление идентичностью бренда в условиях
непрерывно меняющегося рынка ................374
Предметный и именной указатель..........................388
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ
Стремление к популярности — всемирный феномен. Еще не так давно
широкой известности добивались лишь выдающиеся личности шоу-биз-
неса и звезды спорта. Но сегодня, по мере того как все больше секторов —
таких как бизнес и профессиональная деятельность — приходят к осозна-
нию важности построения популярности, число претендентов на извест-
ность непрерывно растет. Все больше соискателей стремятся стать брен-
дами, вследствие чего конкуренция и скорость дробления рынков растут,
пугая своим размахом как соискателей популярности, так и тех, кто ее уже
достиг и создал свой персональный бренд.
В нашей книге «Персональный брендинг» мы поговорим о росте
стремления к популярности, а также о том, как высокая популярность и
сильные персональные бренды способствуют появлению конкурентных
преимуществ и новых возможностей. Мы также обсудим, каким образом
люди становятся брендами, как культурные и другие тенденции влияют
на процесс создания бренда, какие задачи возникают и каковы способы
их решения при формировании узнаваемости бренда.
В основе книги лежит концепция трансформации — процесса, кото-
рый обычно проходят все претенденты на популярность, чтобы сделать
свое имя персональным или профессиональным брендом. Мы познакомим
читателей со всеми этапами процесса трансформации, включая разработ-
ку концепции бренда, его тестирование и усовершенствование, реализа-
цию концепции, дистрибуцию бренда и удержание позиций. Прочитав эту
книгу, и соискатели, и уже признанные бренды будут не только разбирать-
ся в факторах, связывающих соискателя и аудиторию, но и изучат страте-
гии трансформации, наиболее эффективные в их конкретном случае.
7
Персональный брендинг
Когда готовилось первое издание этой книги, нашей основной целью
было убедить весьма скептически настроенный рынок в том, что марке-
тинг высокой популярности превратился в отдельную индустрию со своей
сложной структурой. За представленный новый взгляд на процесс дости-
жения популярности первое издание получило одобрительные отзывы. В
то же время оно вызвало критику за отсутствие более жесткой позиции по
отношению к очевидным манипуляциям, свойственным индустрии созда-
ния популярности. Некоторые критики увидели в маркетизации и индуст-
риализации процесса достижения популярности опасную тенденцию. Они
допускают, что продвижением на рынке обычных физических продуктов
занимается сложно организованная индустрия, но они отказывались приз-
навать, что то же самое происходит и с людьми. Нашей целью был анализ
ситуации, а не вынесение приговора, хотя нами и была сделана некоторая
критика современного состояния рассматриваемой индустрии.
Времена изменились. За прошедшие годы (и за время выпуска вто-
рого издания) число соискателей популярности увеличилось. Помимо
маркетинга отдельных личностей с его развитой системой поддержки,
состоящей из агентов, массмедиа и разработчиков «продукта», мы можем
видеть все больше людей, пытающихся самостоятельно разработать свой
персональный бренд. Они покупают книги о том, как преуспеть в бизне-
се, как выделиться из толпы и как превратить свое имя в бренд. Призна-
ние рынком существования персонального брендинга стало знаменатель-
ным событием. Наша цель — интерпретировать эту тенденцию и объяс-
нить принципы персонального и профессионального брендинга.
Данное издание значительно отличается от первых двух. Критичес-
кие разделы, посвященные процессу трансформации, были переработа-
ны и дополнены, отразив изменившиеся условия рынка. Другим важным
дополнением является рассмотрение новых технологий и нетрадицион-
ных каналов коммуникации, используемых соискателями популярности.
Возможно, самое главное — в книге теперь отражены различные мотива-
ции и потребности самых разных соискателей высокой популярности.
Популярность означает разные вещи для разных людей, и процесс прес-
ледования популярности часто зависит от сектора, аудитории и личных
целей. Известный актер и мелкий предприниматель будут использовать
разные стратегии. Затраты и масштабы могут быть разными в разных
секторах, но и тот, и другой занимаются персональным и профессио-
нальным брендингом. В этом издании мы рассмотрим огромное разнооб-
разие сфер, в которых действуют соискатели популярности, а также их
специфические требования.
8
ЧАСТЬ I
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ВЫСОКОЙ
ПОПУЛЯРНОСТИ
ГЛАВА 1
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?
Сэр Ричард Брэнсон, председатель правления Virgin Corporation, гла-
ва более 150 предприятий, представляет оператора мобильной
связи Virgin Mobile в Сиднее, Австралия. Он едет на бронетранспорте-
ре, стремительно двигаясь в центр делового района. Резкий поворот
направо — и машина проезжает прямо сквозь баннер Virgin Mobile.
Брэнсон в военной экипировке выходит из нее и символическим жестом
разрывает цепи, сковывающие четырех актеров, одетых в одежду с ат-
рибутикой и слоганами конкурентов1. Публика в восторге. Это начало
новой эры мобильных технологий в Австралии. Брэнсон уверенно за-
прыгивает на бронетранспортер и проводит полномасштабную тор-
говую презентацию новой услуги.
Дженнифер Лопес — звезда популярной музыки, актриса, глава зон-
тичного бренда, включающего широко известные линии одежды и духов, а
также сеть ресторанов. В 2004 г. ее бизнес принес около $300 млн валовой
прибыли1 2. В перерыве между репетициями и продвижением своего альбома,
она спешит на «мозговой штурм», посвященный ее новой линии одежды.
Канал MTV снимает Дженнифер, погруженную в творческий процесс3.
Очевидно, что она играет роль лидера — задает вопросы дизайнерам и
1 «What Happens When Richard Branson Comes To Sydney...», www.capital.com.au/
html/monthly2.htm, viewed June 12, 2005.
2 Lola Ogunnaike, «For J. Lo, Multitasker, A New Taste for Privacy», New York Times,
March 1, 2005, p. E3.
3 «Jennifer Lopez Beyond the Runway Fashion Show», www.dexigner.com/fashion/news-
g3742.html, viewed July 4, 2005.
11
Персональный брендинг
комментирует вкусы потребителей, ясно показывая, кто здесь босс. По-
сле совещания известная певица отправляется на следующее по плану
мероприятие. Это может быть встреча по поводу ее линии ювелирных
украшений или обсуждение очередного тура со своим менеджером.
Стивен Гласс был разоблачен и уволен за сфабрикованные статьи
для социально-политического журнала New Republic. После пяти лет
безвестности он вновь возвращается в программу «60 минут». Сидя
напротив корреспондента Стива Крофта, он рассказывает, как стал
законченным лгуном. К этому времени Гласс окончил юридическую
школу в Джорджтауне и начинает карьеру заново. Ему не терпится
объяснить ту психологическую потребность нравиться, которая в
итоге привела его к увольнению. Он представляет свою книгу «Выдум-
щик» (The Fabulist) — прозрачный роман о вашингтонском репортере,
который пишет о выдуманных событиях и персонажах4. Создав образ
«нового Гласса» и продвигая его, бывший журналист присоединился к
длинному списку казалось бы скомпрометированных знаменитостей,
которые сумели «вернуться в строй» в качестве писателей, религиоз-
ных деятелей, талантливых ораторов, либо гостей ток-шоу на радио.
Когда гаснет свет и камеру выключают, команда «60 минут» начина-
ет готовиться к новой истории, а Гласс отправляется обдумывать
следующий шаг стратегии своего возвращения из небытия.
Глава корпорации, звезда шоу-бизнеса, бывший журналист, ставший
юристом, и писатель-беллетрист на первый взгляд не имеют между собой
ничего общего. Однако всех их объединяет одно очень важное обстоя-
тельство — высокая популярность.
Для Ричарда Брэнсона высокая популярность — это стратегический
инструмент, делающий его личность неотделимой от его продукции.
Владея Virgin Group, он развивает различные направления бизнеса — от
самолетов и поездов до музыки и мобильных телефонов. Также как и До-
нальд Трамп (The Trump Organization), Бернард Арно (LVMH), Опра Уин-
фри (Нагро Productions), он использовал свое известное имя, чтобы про-
давать широкий спектр товаров и услуг, включая широковещательные
теле- и радиостанции, авиакомпании, мобильную телефонию и газиро-
ванные безалкогольные напитки. В распоряжении Брэнсона огромная
вспомогательная система, объединяющая разработчиков стратегии, рек-
ламные агентства и медиаконсультантов, — тех работников «невидимо-
го фронта», которые создают ему имидж эпатажного и откровенного по-
зера. Публичный имидж Брэнсона — результат кропотливого труда «пи-
сателей-невидимок» под руководством главного пресс-секретаря Уилла
Уайтхорна, а также его собственной тщательной подготовки, практики и
4 «Stephen Glass: I Lied for Esteem», CBS News, August 17, 2003, www.cbsnews.com/
stories/2003/05/07/60minutes/main552819.html, viewed June 12, 2005.
12
Зачем нужен брендинг?
желания рисковать. Имидж Ричарда Брэнсона продуман так же хорошо,
как производство его товаров и предоставление услуг — он детально
просчитан, с тем чтобы использовать высокую популярность владельца
для привлечения покупателей к его бренду.
У Дженнифер Лопес тоже есть чему поучиться в плане создания по-
пулярности. Певица преследует эту цель большую часть своей жизни,
она так сильно жаждет популярности, что наняла огромную армию по-
мощников: тренеров, консультантов по костюмам, пресс-секретаря, дие-
толога, хореографа, спонсоров, агентов и целую компанию по управле-
нию ее брендом. Постепенно, после того как Дженнифер Лопес прошла
серию превращений «танцовщица — актриса — певица — дизайнер
одежды», ее имя стало зонтичным брендом. Благодаря многочисленно-
му штату помощников ее имя продается во всем мире, так же как и
фильмы с ее участием, ее альбомы и коллекции одежды. Все это способ-
ствует популярности бренда J Lo. Превращение Дженнифер Лопес в
могущественный бренд нельзя назвать случайностью. Единственный
вопрос — насколько удачно она сможет воспользоваться этим для до-
стижения заветных целей.
Для Стивена Гласса как звездного журналиста высокая популярность
была бесценна. Однако после его позорного разоблачения она стала про-
сто бесполезной. И хотя новая роль «раскаившегося репортера» была ему
навязана, Гласс вжился в нее так хорошо, словно играл ее всю жизнь. Бес-
конечный парад знаменитостей, ранее потерпевших подобный крах, уже
приготовили для него сценарий: сначала отчаянная борьба за прощение,
затем написание книги, появление в различных ток-шоу, ну и, наконец,
съемка в голливудском фильме. Машина по производству знаменитостей
не останавливается даже в моменты кризиса. Перейдя на новый уровень
популярности, Гласс изменился. Из известного журналиста он превратил-
ся в объект любопытства в обществе. История Гласса, хотя и плачевная,
демонстрирует упругость модели популярности. Он сумел вернуться в
мир «вторых шансов», сыграв на своих прежних проблемах, чтобы до-
стичь еще большей известности. И хотя его попытки еще не увенчались
полным успехом, он уже добился публикации своей книги, желанного
появления в программе «60 минут» и, может быть, даже возвращения в
СМИ, но уже в новом качестве.
Глава корпорации, певица и бывший журналист по-разному исполь-
зуют свою популярность и получают от нее разные дивиденды. Для Брэн-
сона популярность означает не только рост продаж его товаров и услуг,
но и общенациональный престиж как рыцаря при королевском дворе.
Для Лопес — популярность позволяет ее бренду проникнуть в различные
сегменты индустрии моды и развлечений. Для Гласса — это одновремен-
но и проклятие, и средство спасения.
13
Персональный брендинг
ЗНАЧЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ
Эта книга о способах достижения большей известности в своем со-
циальном круге, профессиональной сфере или на широких мировых
аренах. В ней мы рассмотрим техники, которые они используют для уве-
личения своей популярности. Книга расскажет вам о том, как люди при-
меняют теорию и практику изменения имиджа в целях создания успеш-
ного бренда в значимых для них областях. Также вы узнаете, что может
случиться, если не управлять популярностью должным образом.
В языке есть немало слов, описывающих высокую популярность: сла-
ва, звезда, икона, знаменитость. Все они подразумевают избранность на
фоне толпы, способность удерживать внимание и получать повышенное
вознаграждение за оказанные услуги. Однако в связи с постоянным рос-
том конкуренции во всех сферах жизни становится очевидным, что эти
слова не описывают средства достижения высокой популярности. На то
существует две причины. Во-первых, в большинстве областей достижение
популярности стало сложным, детально проработанным процессом. Во-
вторых, сегодня все хотят стать брендами. Мы знаем бренды-продукты:
Nike, Coca-Cola, McDonald’s и тысячи других. Мы знаем бренды-места:
Нью-Йорк, Силиконовая Долина, Венеция. Мы знаем бренды-организа-
ции: Гринпис, Красный Крест, Smokey the Bear5. Неудивительно, что люди
стремятся создать свои персональные бренды.
Производители товаров показали нам механизм создания брендов.
Они сочиняют историю о продукте, рекламируют его, проводят акции по
продвижению и снова сочиняют истории. Все это для того, чтобы про-
дукт отпечатался в сознании целевой аудитории. Он должен быть легко
узнаваем, понятен, должен вызывать желание купить, о нем должны
вспоминать потребители, когда принимают решение о покупке.
Каждый человек неповторим. Независимо от того, насколько созна-
тельно он строит свой бренд, человек обладает определенным имиджем в
своем социальном и профессиональном кругу. Однако все больше людей
выбирают процесс сознательного создания своего бренда. Продавец, меч-
тающий подняться выше по служебной лестнице и привлечь внимание
руководства компании. Профессор, желающий приобрести особый опыт,
получить признание и проводить высокооплачиваемые консультации.
Певец, работающий над своим собственным стилем и образом, чтобы вы-
делиться из толпы других исполнителей.
Если человеку удается добиться популярности, он становится хоро-
шо известен целевой аудитории, может долгое время удерживаться на
5 Мишка Смоки (медвежонок в одежде лесника с прижатой к груди лопатой) — сим-
вол Федеральной службы лесного хозяйства США, был создан в 1944 г. в рамках рекламной
кампании по борьбе с лесными пожарами; один из самых ярких и запоминающихся персо-
нажей в американской культуре наряду с Санта-Клаусом и Микки Маусом. — Прим. ред.
М
Зачем нужен брендинг?
рынке, он отличается от конкурентов и получает соответствующее возна-
граждение за свою известность.
Претенденты на широкую популярность могут находиться на раз-
ных этапах в процессе ее поиска: либо только начинать движение в опре-
деленном сегменте, либо быть звездой местного масштаба, либо быть до-
статочно известной персоной или даже человеком-иконой, достигшим
вершин в своей области. В любом случае конечная цель для них — разра-
ботать и поддерживать имидж сильного и узнаваемого персонального
или профессионального бренда. Для того чтобы стать брендом, требует-
ся не только отличаться от конкурентов и быть узнаваемым на выбран-
ном рынке, но и пройти процесс изменений, который позволит создать
мощный персональный или профессиональный бренд.
Почему же популярность так важна? Почему огромное количество
людей жаждут ее? На рынке с жесткой конкуренцией это единственный
фактор, способный объяснить разницу между обычным высокопрофессио-
нальным хирургом и человеком, который получает семизначные гонора-
ры и выступает в ток-шоу, представляя свою последнюю книгу, между
первоклассным, но малоизвестным консультантом по бизнесу и челове-
ком, получающим $100 тыс. за приветственную речь. Понимание меха-
низма действия высокой популярности раскрывает секрет, почему один
человек может находиться в центре внимания, но впоследствии мгновен-
но исчезнуть, в то время как другой просто перейдет в иной сектор.
Главное преимущество популярности — привлечение внимания. В век
массового производства, кохда вещи, места и даже людей легко превратить в
предметы широкого потребления, узнаваемость имени становится одним из
немногих продающих факторов, приносящих высокую прибыль на конку-
рентном рынке. Как сказал про индустрию моды Терри Лундгрен, председа-
тель и исполнительный директор Federated Department Stores, Inc.: «Перед
продуктом под известной маркой двери всегда открываются легче, чем перед
продукцией неизвестного дизайнера»6. Популярность — это тот дифферен-
цирующий фактор, который способствует заполнению концертного зала
или аншлагу на профессиональной конференции.
Несмотря на эти преимущества, высокая популярность не лишена
противоречий. Существует ряд возражений:
Мне не хватит для этого уверенности в себе;
Если вы обладаете талантом, рынок сам найдет вас;
Популярность может принести массу негатива, например, на-
смешки коллег и друзей, вмешательство в вашу личную жизнь,
угрозу скандала;
6 Teri Agins, «With Her Own Line, Pop Star Rides Rise in Celebrity Fashion», Wall Street
Journal, June 9, 2005, p. Al.
15
Персональный брендинг
Моя профессиональная сфера не способствует развитию попу-
лярности;
Высокая популярность помешает руководителю выполнять его
главную задачу — управлять компанией;
Я — маленький человек, только кинозвезды и спортсмены могут
позволить себе это.
На подобные возражения рынок отвечал уже не раз. Например, но-
вички вряд ли могут рассчитывать на одну только удачу при завоевании
своей доли рынка. Успешным менеджером Элвиса Пресли был полков-
ник Том Паркер, Джордж Буш полагался в разработке своего имиджа в
основном на своего советника Карла Роува, имиджем Билла Гейтса зани-
малась целая группа консультантов. Рассуждения о том, что популяр-
ность будет отвлекать от самой работы, связаны всего лишь с насторо-
женным отношением к процессу принятия решений, определяющим по-
гоню за популярностью. Решение использовать известность в качестве
средства достижения цели зависит от сегмента рынка, целей и желаемой
позиции организации, которую будет поддерживать популярность ее ли-
дера. Некомпетентность совета директоров, эгоцентричное поведение ли-
дера или спад на пике популярности — скорее вопросы управления, не-
обходимости обучения и контроля со стороны7.
Если кто-то из новичков рынка все еще не решился на стратегичес-
кое использование популярности, то общество уже давно признало необ-
ходимость разработки персональных и профессиональных брендов. Пред-
ставьте, что книги, музыка, спорт, кино, телевидение или видеоигры не
обладали бы отличительными признаками. Что бы случилось с доходами
любой из этих индустрий? Например, в 2004 г. было продано 2,295 млрд
книг на сумму $28,6 млрд8. Доходы от продажи музыкальных дисков во
всем мире превысили $29,4 млрд, а продажи музыкальных DVD-дисков
выросли на 26,3%.9 Сборы от проката голливудских фильмов в США и
других странах в прошлом году составили более $25 млрд10 11. Индустрия
спорта приносит до $375 млрд в год11, что во многом зависит от таких
7 Ulrike Malmendier and Geoffrey Alan Tate, «Superstar CEOs», 7th Annual Texas Finance
Festival Paper, February 2, 2005, ssrn.com/abstract=709861; David Yermack, «Flights of Fancy: Cor-
porate Jets, CEO Perquisites, and Inferior Shareholder Returns», AFA 2005 Philadelphia Meetings,
March 2005, ssrn.com/abstract=529822; Edward P. Lazear and Sherwin Rosen, «Rank-Order Tour-
naments as Optimum, Labor Contracts», Journal of Political Economy 89 (5), 1991, pp. 841-864.
6 Hittel Italie, «The Same Old Story for Publishing: More Books, Fewer Sales», Associated
Press, May 16, 2005 (Lexis Nexis).
9 «Worldwide Music Sales Drop 1 percent in 2004, Despite Music DVD Growth», Evening
Standard, January 17, 2004 (Lexis Nexis).
10 Greg Hernandez, «MPAA's Chief: 2004 Healthy», Daily News of Los Angeles, March 16,
2005, p. Bl.
11 «Man U Possibly the First of Many Takeover Bids», Toronto Star, May 17, 2005, p. EO2.
16 ==
Зачем нужен брендинг?
имен-брендов, как Дэвид Бекхэм и Шакилл О’Нилл. Ни у кого не возни-
кает сомнений, что имена Стивена Кинга, Джулии Робертс и Йао Минг12
вызывают живой интерес публики. В профессиональной и бизнес-сферах
примерами сильного персонального бренда служат Джеффри Иммелт из
General Electric, адвокат Алан Дершовиц, специалист по альтернативной
медицине доктор Эндрю Вейл и профессор экономики Гарвардского уни-
верситета Джеффри Саш. Звезды стимулируют продажи по всему миру,
без них продукция многих отраслей — от киноиндустрии до кардиохи-
рургии — превратилась бы в скучный немарочный товар. Подобная ре-
альность способствует зарождению новых звезд и необходимости поддер-
живать популярность уже существующих.
Но далеко не все бренды имеют мировую аудиторию или нуждаются
в ней. Университетские профессора, политики и проповедники выпуска-
ют свои лекции, речи и проповеди в формате, доступном для загрузки и
проигрывания на iPod. Такой подход обеспечивает им четко определен-
ную аудиторию 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Блоггеры и подкастеры13
получают известность при минимальных затратах, позиционируя себя
как экспертов в гаджетах, каком-либо музыкальном жанре или политике
штата Мичиган. Конечная цель ясна: популярность порождает сторонни-
ков, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности. Без нее
крупнейшие индустрии — от кино до банковских услуг — производили
бы товары, практически не отличающиеся от других. То же относится и к
агенту недвижимости из Des Moines, конкурирующему с другими агента-
ми за внимание покупателей. Сопутствующее популярности премиальное
вознаграждение, а также технические достижения, которые делают ком-
муникацию сравнительно легкой и недорогой, — все это объясняет, поче-
му все больше людей борются за свою известность.
Не удивительно, что персональный и профессиональный брендинг
проник во все сферы жизни американцев. Ценность популярности на-
столько велика, что практика создания имиджа уже применяется в бизне-
се, спорте, индустрии развлечений, религии, искусстве, политике, обра-
зовании, медицине и юриспруденции. Популярность — это то, о чем меч-
тает каждая начинающая актриса и никому не известный профессионал.
Это ключевой элемент, который обеспечит высокий спрос на услуги ад-
воката X, сделает гостя ток-шоу У самым популярным на рынке, а хирур-
га Z — самым высокооплачиваемым в городе. Добро пожаловать в новый
мир популярности, где люди с обычными способностями могут поднять-
ся до недоступного ранее уровня известности и получить с ее помощью
невероятную прибыль!
12 Игрок NBA. — Прим. ред.
13 Люди, регулярно публикующие в Интернете видео- или аудиоматериалы по инте-
ресующей их и аудиторию тематике. — Прим. ред.
17
Персональный брендинг
К кому-то популярность приходит случайно или благодаря настоя-
щему таланту, ее не ищут специально. Истории о звездах, найденных на
городских улицах, или девушках, просто удачно вышедших замуж, в изо-
билии бытуют в обществе. Имиджмейкеры и рассказчики подобных ис-
торий, описывая процесс изменения имиджа, придают ему еще больше
иллюзорности, что делает его похожим на некое волшебство. Эти сего-
дняшние так называемые «Мерлины» не совсем точно отражают происхо-
дящее в современном мире знаменитостей. Популярность обвенчалась с
бизнесом — благодаря существующим возможностям медиаканалов об-
разы транслируются на таком уровне, который раньше трудно было себе
представить. В результате перед соискателями популярности, желающи-
ми использовать свое имя как бренд и инструмент маркетинга, открыва-
ется огромный потенциал. Борьба за известность — это отражение давле-
ния на переполненном и конкурентном рынке. Имя приносит продукту
заветное узнавание и доверие, привлекая таким образом внимание и
удерживая на плаву новый бизнес. Необходимость создания бренда из
обычного имени усиливается по мере того, как компании осознают зна-
чимость фактора популярности и его способность обеспечивать бесплат-
ную информационную поддержку, а значит и увеличение числа лояль-
ных потребителей.
Когда сеть розничных магазинов Wal-Mart стала мишенью для напа-
док антиглобалистов и профсоюзы пришли в ужас от положения работ-
ников компании, в адрес могущественного мирового гиганта розничной
торговли стало раздаваться все больше и больше критики. После перио-
да отрицания всех обвинений, антикризисный комитет возглавил испол-
нительный директор компании Ли Скотт. Специалист по логистике, он
настолько не подходил на роль представителя бренда, что директор Wal-
Mart сказал о нем: «Думаю, Ли и представить не мог, что в его обязанно-
сти будут входить коммуникации с внешним миром»14. Совет директоров
сделал Скотта главой программы агрессивного возрождения компании,
что потребовало от него встреч с различными аудиториями, а также на-
хождения путей взаимодействия с наиболее известными критиками. Эта
деятельность дополнялась встречами с руководством компании, рекла-
мой и появлением на телевидении15. В конце концов, кампания Скотта
спасла Wal-Mart, которая нуждалась всего лишь в одном узнаваемом че-
ловеке, несущем ответственность и олицетворяющем этическое и кон-
тактное лицо этой империи розничной торговли.
Несмотря на очевидные преимущества популярности, погоня за ней
иногда чревата неприятностями. Каждый, кто каким-либо образом связан
14 Ann Zimmerman, «Wal-Mart Boss's Unlikely Role: Corporate Defender-in-Chief», Wall
Street Journal, July 26, 2005, pp. Al, 8.
15 Там же.
18
Зачем нужен брендинг?
со знаменитостью, знает об имеющих место вторжениях в частную жизнь
и даже угрозах. Популярность означает, что средства массовой информа-
ции будут не только превозносить достоинства, но и смаковать недостат-
ки. В крайних случаях, как с Мартой Стюарт и Майклом Джексоном, «со-
фиты» угрожают испортить карьеру. В интервью звезды часто ставят под
сомнение свою популярность. Некоторым знаменитостям, безнадежно
погрязшим в противостоянии со СМИ, кажется, суждено заполнять про-
странство в таблоидах.
Тем не менее, большинство жалоб оказывается неискренними. Ин-
тервью доказывают, что знаменитости из любой сферы предпочитают по-
пулярность неизвестности. И этот выбор не случаен. Нашу культуру оп-
ределяют известные люди, а размер вознаграждения за высокую популяр-
ность затмевает преимущества анонимности. Если комедийный актер
Крис Рок подъедет к уже закрывшемуся ресторану Cold Stone Creamery и
постучит в окно с просьбой дать ему его традиционную порцию моро-
женного — ресторан откроется. Другие в этой ситуации вернулись бы до-
мой и довольствовались бы низкокалорийным мороженым из супермар-
кета и размороженной рождественской выпечкой.
Само желание известности привело к стратегическим изменениям
на рынке популярности. В зависимости от сферы деятельности у челове-
ка или имиджмейкера существует большой выбор. Новички могут рас-
считывать на самих себя: самообучение, самоорганизация и продвиже-
ние своей карьеры. Появление рекламно-информационных роликов и
Интернета открыло перед ними недоступные ранее преимущества. Шаг
вперед — к вашим услугам тренеры, агенты, журналисты и другие про-
фессионалы. Иногда погоня за популярностью превращается в полно-
ценный производственный процесс, в котором занята команда специа-
листов, управляющих каждым шагом на пути вверх.
В данной книге мы рассмотрим стратегии создания персонального
или профессионального бренда. В ней доминируют две основные темы:
во-первых, процесс трансформации — это процесс превращения челове-
ка в некий желаемый образ, во-вторых, достижение популярности — это
систематический процесс, в котором нет места случайностям.
ПРИНЦИП ПИГМАЛИОНА
Уличная продавщица цветов становится леди.
Когда Генри Хиггинс, главный герой пьесы Бернарда Шоу «Пигмали-
он», роль которого бесподобно сыграл Рекс Харрисон в фильме «Моя пре-
красная леди», осознал свой прорыв, он был просто вне себя от счастья.
= 19
Персональный брендинг
Почему? Потому что он понял, что смог превратить неотесанную девчон-
ку-кокни в представительницу высшего общества с прекрасной речью и
отличными манерами. Когда Хиггинс, заключив пари, взялся за передел-
ку Элизы Дулиттл, он руководствовался вовсе не жадностью. Им двигали
гордость и желание доказать полковнику Пикерингу, что он сможет со-
вершить невозможное. Вознаграждение и для него самого, и для его уче-
ницы было более чем заманчивым: доказать свою правоту, открыть себя
заново, расширить свои горизонты. Сегодня ставки за подобные превра-
щения стали куда выше. И все же принцип Пигмалиона работает до сих
пор: человека можно превратить в персональный или профессиональ-
ный бренд.
Эта идея восходит еще к античности. В поэме Овидия «Метаморфо-
зы» молодой человек по имени Пигмалион ненавидел женщин, поэтому
он решил создать совершенную женщину, чтобы показать всем мужчи-
нам те недостатки, с которыми им приходится мириться16. Выдумав об-
раз идеальной женщины, он начал создавать статую. По мере того как из-
ваяние обретало форму, он все больше и больше влюблялся в него. Но ка-
менная дева не могла ответить ему, и с каждым днем он становился все
мрачнее. Необычная любовь привлекла внимание богини любви Афро-
диты. Однажды, когда Пигмалион нежно ласкал статую, Афродита вдох-
нула в нее жизнь. И как обычно бывает в таких историях, с тех пор они
жили долго и счастливо.
К счастью для Пигмалиона удачный финал был обеспечен вмеша-
тельством божественных сил. В современном варианте мифа Шоу заме-
нил божественное вмешательство на человеческое — чудо превращения
в пьесе совершает профессор фонетики Генри Хиггинс.
По мнению Шоу, изменить человека можно, исправив его речь, мане-
ры и подчиняя все действия определенной стратегии. По сравнению с Ови-
дием, Бернард Шоу глубже раскрыл идею преобразования. Но все равно в
его «Пигмалионе» это лишь попытка любителя, поскольку Хиггинс берется
за нее на спор. Сегодня процессом превращения никому неизвестных лю-
дей и вещей в бренды занимается целая индустрия. Здесь практически «ле-
пят» заново каждый элемент личности человека, его внешности и характе-
ра. Например, не так давно появились дизайнеры стиля жизни, которые
«примерно за $450 в час»17 консультируют по вопросам имиджа новичков,
заинтересованных в раскрутке своего имени. Даже преступники из среды
«белых воротничков», имея в запасе бойкую историю о своем исправлении,
могут воспользоваться услугами специальных бюро, которые будут пред-
ставлять их интересы (www.theprosandthecons.com). «Пигмалион» в новой
16 Edith Hamilton, Mythology: Timeless Tales of Gods and Heroes (Boston: Little, Brown,
1940), p. 108.
17 Robert J. Hughes, «Who Did Her Personality?», Wall Street Journal, July 15, 2005, p. Wl.
20
Зачем нужен брендинг?
версии — это уже бизнес, поскольку действия подчинены не импульсу, а за-
мыслу и направлены не на удовлетворение своих амбиций, а на получение
прибыли. Действительно, умение делать из людей бренды превратилось в
профессиональный процесс, а награда за высокую популярность настолько
впечатляет, что принцип Пигмалиона действует теперь буквально во всех
сферах жизни.
СИЛА ПОПУЛЯРНОСТИ
Большинство американцев почти никому неизвестны. Каждый из
нас знаком лишь с небольшой группой людей: с соседями, коллегами по
работе. Их может быть пятьдесят, сто или пятьсот — то есть бесконечно
мало по сравнению с теми, чья высокая популярность позволяет отды-
хать на частных островах, заходить в театры со служебного входа, разъез-
жать в длинных лимузинах с тонированными стеклами, снимать весь ре-
сторан, чтобы спокойно поужинать. Большинству из нас жизнь едва ли
приготовила столько удовольствий сразу.
В действительности в обществе происходит вот что: по мере того как
появляется все больше возможностей для популяризации своего имиджа,
количество известных людей увеличивается быстрыми темпами. Те, кто
хорошо разбираются в процессе изменения имиджа, используют свои
знания, чтобы извлечь выгоду и расширить возможности превращения
людей в популярных личностей, которые благодаря современным комму-
никационным технологиям выросли тысячекратно. Телевидение, радио,
кино, журналы, билборды, спутниковые тарелки, а теперь и персональ-
ные компьютеры, Интернет, сотовые телефоны и другие мобильные тех-
нологии — все это помогает транслировать имидж на весь мир или воз-
действовать на узкие сегменты рынка. Вдохновленные современными
концепциями продвижения товаров, которые обеспечиваются средства-
ми транспортировки, связи и маркетинговыми инструментами, мы, по
словам Даниэля Бурстина, развиваем возможности для создания извест-
ности и опутываем ею весь мир18.
Когда Бурстин выдвинул свою теорию значительного влияния ком-
муникационных технологий на процесс создания «искусственной сла-
вы»19, практических механизмов ее достижения существовало гораздо
меньше, чем сейчас. Мы почти не знали о том, каким образом людей
можно пропустить через машину по созданию популярности или как из-
влечь максимум коммерческой выгоды из полученной известности.
18 Daniel Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Events (New York: Atheneum, 1961).
19 Там же.
21
Персональный брендинг
За последние пол века многие методы, которые впервые описал Бурстин,
стали хорошо известны и выполнимы.
Теперь мы можем ответить на животрепещущие вопросы брендин-
га. Какую конкретно роль играют консультанты, наставники, тренеры, со-
ветники, агенты, менеджеры, промоутеры и «охотники за головами» в
процессе создания популярности? Как измерить уровень привлекатель-
ности для целевой аудитории, как привлечь и использовать различные
целевые аудитории? Как спроектировать популярный бренд и доставить
его аудитории? Как ошибочные представления о великом таланте, хариз-
ме, правильном настрое, невероятной удаче, яркой личности и подходя-
щем моменте времени затрудняют путь к высокой популярности? Какие
стратегии необходимы, чтобы превратить людей, жаждущих популярно-
сти, в бренды? Как поддерживать высокую популярность? В чем ее пре-
имущества? Какова плата за популярность?
Основная цель этой книги — ответить на поставленные вопросы
и проанализировать роль, влияние и процессы, участвующие в созда-
нии и продвижении персональных и профессиональных брендов.
КРАЙНЯЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ПОПУЛЯРНОСТИ
Современное общество живет по законам жесткой конкуренции.
Поэтому известность стала просто необходимой во многих сферах. Ад-
вокат, работающий в крупной юридической фирме, заинтересован в
грамотной подаче своего имиджа в публичных местах: в суде, на заседа-
нии адвокатуры, во время интервью для СМИ, на обедах профессиональ-
ной ассоциации, в опекунских советах, советах директоров благотвори-
тельных обществ и университетов. «Правильное» поведение одинаково
важно и в бухгалтерии, и в раздевалке, и в администрации епископа, и
в правлении благотворительных обществ, и в «коридорах власти». Сего-
дня для профессионала, осознающего важность популярности, создание
четко отличимого бренда — это главное достижение. Широкая популяр-
ность постепенно превратилась в идентичность бренда. А в современном
обществе это понятие означает власть и деньги, и не только для его вла-
дельца, но и для бизнеса, институтов, политических партий, предприни-
мателей и благотворительных обществ. Высокая популярность стала то-
варом, имеющим огромную коммерческую ценность во всем мире. Лю-
ди больше не считают странным вносить радикальные перемены в
собственную жизнь и имидж в целях достижения высокого положения и
присущей ему власти.
Чтобы быть успешным, человеку необходимо контролировать свой
имидж и принимать решения на основе глубокого понимания индустрии
22 ===
Зачем нужен брендинг?
популярности. Эта книга построена таким образом, чтобы продемон-
стрировать читателю процессы понимания, управления и коммуници-
рования популярности. Глава 2 посвящена значению премиального воз-
награждения за высокую популярность; глава 3 — структуре индустрии
популярности; глава 4 — взаимосвязи популярности и маркетинга; гла-
вы 5 и 6 — потребителям рынка популярности; главы 7 и 8 — способам
превращения новичков рынка популярности в знаменитостей; главы 9
и 10 — продвижению своего бренда; глава 11 — способам поддержания
популярности.
ГЛАВА 2
ВЫСОКАЯ ПОПУЛЯРНОСТЬ -
ВЫСОКИЕ доходы
Мало кто станет спорить с тем, что Опра Уинфри, владелица Нагро
Productions, добившаяся успеха своими собственными силами, бы-
ла вознаграждена за свои услуги, — журнал Forbes поставил ее на первое
место в своем списке «100 знаменитых людей»1. Ее передачу «Шоу Опры
Уинфри» ежедневно смотрят 21 млн зрителей в 130 странах мира. Опра
также выпускает телевизионное ток-шоу «Доктор Фил», издает журнал О,
финансирует кабельный телеканал Oxygen, ориентированный на жен-
скую аудиторию, и выпускает еще один журнал — О at Ноте. «Книжный
клуб Опры» выпустил в свет десятки литературных бестселлеров, открыл
новых писателей и переиздал произведения старых. Ее благотворитель-
ное общество Oprah’s Angel Network завоевало хорошую репутацию, пре-
доставляя гранты на обучение и открывая школы для детей малоимущих,
а интерактивный интернет-ресурс Oprah.com посещают около 2 млн
пользователей Сети в месяц. Ее «империя» сделала ее не только миллиар-
дером, но и самой популярной женщиной Америки.
Бренд Уинфри нельзя назвать «вдруг появившимся из ниоткуда».
Когда она переехала из Балтимора в Чикаго, чтобы делать утреннее шоу,
почти ничто не предвещало ее успех. Опру характеризовали как челове-
ка, с которым трудно работать и чье сумасбродное поведение может загу-
бить ее карьеру. Однако уже довольно скоро ее имидж стал обретать фор-
му, а бренд отличаться от конкурентов. Каждое утро, как часы, Уинфри
дарила бодрость, оптимистическое настроение и полезную информацию *
Edited by Peter Kafka, «The Celebrity 100: Sorted by Pay Rank», Forbes, www.forbes.com.
24
Высокая популярность — высокие доходы
тем, кто позже будет составлять ее преданную аудиторию. Стиль Уинфри,
основанный на честности, искренности и способности сопереживать, при-
тягивает зрителей, волнующихся о своих детях, озабоченных тем, как вра-
чи лечат их семьи, и пытающихся разобраться в жаргоне Уолл-Стрит, пла-
нируя свои финансы. Опра Уинфри находит экспертов и часто сама стано-
вится объектом их экспериментов. Несмотря на свое огромное состояние,
она продолжает интересоваться последними причудами диетологов, ре-
цептами гурманов и внушающими уверенность советами финансистов.
Уинфри не только превратила передачу об образе жизни среднего класса в
бренд, но благодаря тщательно подготовленным и точно выверенным по-
явлениям на публике — «вы никогда не увидите ее в рекламе или продаю-
щей духи Oprah»2 — она требует от рынка высоких премиальных.
ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ
ВЫСОКУЮ ПОПУЛЯРНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА?
Благодаря своей высокой популярности Уинфри сразу же привлека-
ет внимание, где бы она не появилась. Люди оборачиваются, чтобы уви-
деть таких звезд, как Уинфри, — тех, кто «выделяется из толпы». На
жизнь многих из нас знаменитости оказали благотворное или губитель-
ное влияние. Встречи со знаменитостями часто играют определяющее
значение в судьбе людей. Кто же эти люди, привлекающие столько вни-
мания, тогда как большинство из нас едва «отбрасывают тень»?
Существует много типов людей, к которым применимо понятие попу-
лярности: герои, лидеры, легенды, кумиры, звезды, суперзвезды, иконы,
знаменитости. Раньше небольшая известность большинства людей воспри-
нималась как норма. Исключение составляли генералы-победители, вели-
кие герои, священники, мистики, религиозные деятели. Они становились
знаменитыми благодаря своим деяниям, праву рождения или высокому
рангу. Этих героев знали по их заслугам: победа над римлянами, вызов дож-
дя, спасение народа от разорения. Лидеров почитали за их харизму и спо-
собность воодушевлять. Нельзя сказать, что герои и лидеры прошлого не
имели базового представления о методах промоушна. Они хорошо пони-
мали, что образы и символы обладают огромной силой, и эффективно ис-
пользовали их для установления власти над людьми. Ричард не случайно
стал Львиным Сердцем, а Вильгельм — Завоевателем. Наполеон оставил
неизгладимый след в памяти людей благодаря художнику Жаку Луи Дави-
ду, чьи картины прославили великого полководца, — именно на основе его
2 Слова Джима Эндрюса, главного редактора журнала IEG Sponsorship Report.
См. Angela Phipps Towle, «Celebrity Branding», www.hollywoodreporter.com.
25
Персональный брендинг
постановочных портретов образ Наполеона трактуется в школах и музеях
всего мира3. Говоря языком исторических трудов и героических образов —
эти люди навсегда увековечены в мировой культуре.
Сегодня термины, которые мы употребляем по отношению к попу-
лярным людям, очень разнообразны: знаменитости, звезды, суперзвез-
ды, иконы, бизнес-гуру. Значение этих слов подразумевает, что высокая
популярность уже является самостоятельным жизнеспособным товаром,
не зависящим от достоинств человека, его жертв или героизма. Отсутст-
вие связи между достижениями и популярностью сделало звание «знаме-
нитости» менее желанным для новичков рынка.
Слово знаменитость (celebrity) происходит от латинского слова cele-
ber, означающего «частый, оживленный, собирающий толпу»4. «Оксфорд-
ский словарь английского языка» дает следующее определение слову знаме-
нитость — «известный человек, общественный деятель»5. Это определение
едва ли объясняет феномен популярности. В некоторых определениях дела-
ется упор на количество — например, «знаменитость — это человек (или
имя), известный большему числу людей, чем обычно». В книге The Celebrity
Register говорится о таком понятии, как измерение популярности: «знамени-
тость — это имя, которое однажды появилось в новостях, а теперь оно само
делает новости»6. В другой дефиниции отражена та же идея, но в несколько
другой интерпретации: «знаменитость — это человек, которого знают люди,
которых он не знает», или «человек, о котором говорят». В большинстве оп-
ределений встречаются слова репутация, восхваление, популярность. Ино-
гда определение основывается на таких свойствах знаменитости, как недол-
говечность и эфемерность. Существует мнение, что память является конеч-
ным измерением, поэтому известность — это преходящее явление, она
менее долговечна по сравнению со славой или величием.
Традиционные определения понятия знаменитости и других терми-
нов, обозначающих популярность, не отражают сути феномена высокой
популярности, характерного для XXI в. — а именно ее растущей коммер-
ческой ценности. Может ли широко известное имя помогать продавать
гамбургеры McDonald’s, часы Omega, виски Suntory? Может ли оно при-
влечь много людей на благотворительный бал? Может ли этот человек при-
влечь внимание СМИ к интересной для него политической проблеме? Эти
вопросы не только делают популярных людей «генераторами» прибыли во
всех секторах рынка, но также подтверждают, что популярность является
широко распространенной и вожделенной целью в современном обществе.
3 Annette Grant, «Life is Short, but Good Publicity Lasts Forever», New York Times, June 2,
2005, p. 27.
4 The Wedgewood Dictionary of English Etymology (London: Tribner & Co., 1872), p. 60.
5 The Oxford English Dictionary (London: Ely House, 1970), p. 211.
6 Earl Blackwell and Cleveland Amory, The Celebrity Register (New York: Harper & Row,
1963), p. V.
== 26
Высокая популярность — высокие доходы
Под человеком, обладающим высокой популярностью, мы подразу-
меваем того, чье имя привлекает внимание, вызывает интерес и обеспе-
чивает прибыль. Подобные описательные характеристики позволяют
нам рассматривать известного управляющего взаимным фондом, звезд-
ного адвоката, местного мэра и звезду комедийных сериалов как игроков
на рынке высокой популярности. Все сказанное относится и к доктору
Тиму Джонсону, чья врачебная практика охватывает миллионы телезри-
телей; и к Майклу Портеру, известному знатоку конкурентных преиму-
ществ; и к Дипаку Чопре, гуру для звезд; и к Рудольфу Джулиани, чья по-
шатнувшаяся репутация была пересмотрена 11 сентября 2001 г.; и к Дайан
Китон, актрисе, которая была известна, потом исчезла, но затем вновь
прославилась.
Проникновение понятия бренд в сферу персонального маркетинга
является закономерным результатом поиска премиального вознагражде-
ния за предоставленные услуги7. Во-первых, этот термин более приемлем
в бизнесе и для профессий, которые плохо сочетаются со словами знаме-
нитость, звезда или икона. Во-вторых, концепция бренда больше соотно-
сится с теорией, инструментами и атрибутами маркетинга в коммерчес-
ком мире, тогда как другие термины, описывающие популярность, появи-
лись как названия исторических лиц и артистов. В-третьих, поскольку
высокая популярность стала управляемым и приносящим прибыль инсти-
тутом, а связь между продуктом и человеком — более очевидной, брендинг
превратился в термин, обозначающий достижение успехов новичком рын-
ка в поисках популярности в своем сегменте. Подводя черту, можно ска-
зать, что все большее количество людей стремятся стать брендами, значи-
мыми для конкретной целевой аудитории.
ЧТО ТАКОЕ ПРЕМИУМ?
Почему же люди так стремятся к высокой популярности? Потому что
она дает обладателю персонального или профессионального бренда и чле-
нам его команды существенные преимущества8. Человек, обладающий
высокой популярностью, достигает такого уровня привилегий, власти, де-
нег и сопутствующих этому выгод, что само по себе делает процесс дости-
жения и поддержания популярности невероятно привлекательным. Боль-
шинство людей, чье имя является высокопопулярным брендом, та-
лантливы, умны и заслуживают того, чтобы быть на вершине.
7 Chris Grannell and Ruwan Jayawardena, «Celebrity Branding: Not as Glamorous as It Looks»,
brandchannel.com, January 19, 2004.
8 Robert H. FYank and Philip J. Cook, The Winner-Take-All-Society (New York: Free Press, 1995).
5== 27 5==
Персональный брендинг
Разница в том, что они решили превратить свои достоинства в высо-
копопулярный бренд, чтобы дифференцироваться от конкурентов. Рас-
смотрим, например, отличие обычного гонорара от гонорара кинозвезды.
Разница заключается в том, сколько зарабатывает знаменитость и сколько
он или она заработали бы, не будучи столь популярными. Каков был бы
доход Адама Сэндлера, не стань он комедийным актером?
Эта разница в оплате обусловлена двумя экономическими фактора-
ми. Во-первых, высокая популярность часто вознаграждает новичков уже
только за одну их решимость конкурировать в сегментах с высоким уров-
нем риска / большими прибылями. Спортсмен с хорошими физически-
ми данными может делать успехи как в футболе, так и в скейтбординге.
Футбольная суперзвезда Дэвид Бекхэм, выбрав популярный во всем ми-
ре вид спорта, зарабатывает гораздо большие деньги (в основном за счет
рекламы), чем он получал бы в менее популярном скейтбординге.
Во-вторых, высокая популярность приносит большое вознагражде-
ние, так как людей, стремящихся занять заметное положение, знают луч-
ше, чем других участников данного сектора рынка. Вы можете возразить,
что Бекхэм — не лучший футболист, однако его высокий доход объясняет-
ся несколькими факторами: модельной внешностью, стилем одежды как у
кинозвезд, женитьбой на международном символе поп-культуры Posh
Spice9, невероятным умением забивать пенальти. Этот набор преимуществ
Бекхэма был так привлекателен для «Мадридского Реала», что испанский
футбольный клуб по некоторым данным заплатил за него мегаклубу Ан-
глийской премьер-лиги «Манчестер Юнайтед» сумму в $41 млн10 11. Есть
много столь же или более талантливых игроков, которых «Мадридский Ре-
ал» мог купить за меньшие деньги. Но по своей продаваемости, популярно-
сти и количеству фанатов во всем мире Бекхэм — совершенно особый
бренд. Говорят, что Бекхэм необходим «Мадридскому Реалу», поскольку ог-
ромное число его фанатов и узнаваемость его как бренда будут способство-
вать, несмотря на статус клуба Европейской премьер-лиги, реализации его
стратегического плана по созданию глобального бренда. По оценкам мар-
кетинговой консалтинговой фирмы FutureBrand, «Бекхэм может перема-
нить пять миллионов фанатов «Манчестер Юнайтед» на сторону «Реала»11.
Бекхэм получает «наценку» за свои услуги, потому что «превращает» фана-
тов других команд в своих, «заполняет» стадион в Японии, поддерживает
отношения с другими мадридскими звездами Рональдо и Зинедином Зида-
ном, — другими словами, делает все то, что перестраивает экономическую
модель мирового футбола.
9 Бывшая участница группы Spice Girls Виктория Адамс. — Прим. ред.
10 Michael Elliott, «Brand It Like Beckham: The World's Best-Known Sports Star Follows
the Money», Time, June 23, 2003.
11 Ginanne Brownell with Emily Flynn, Hideko Takayama, and Ronna Kelly, «Brand It Like
Beckham», Newsweek, June 30, 2003, p. 88.
Высокая популярность — высокие доходы
Сколько стоит хорошенькое личико?
Существует мало профессий, брендирующих свои услуги более эффек-
тивно и глобально, чем пластическая хирургия. В 2004 г. американцы потрати-
ли более $8,4 млрд на 9,2 млн косметических пластических операций и проце-
дур12. Одно только количество «инъекций Ботокса» увеличилось более чем в
два раза с 2001 по 2003 гг. - в так называемый «период золотой лихорадки по
исправлению ошибок природы»13. По словам доктора Сим Хен Бо, в Южной Ко-
рее «родители отправляют своих детей на пластические операции, потому что
они понимают, как важна внешность для достижения успеха»14. В Японии сту-
денты, работающие женщины и домохозяйки выбирают для себя новые части
тела в глянцевых каталогах15.
В ответ на возросший интерес к пластической хирургии и ее принятие боль-
шинством в этой сфере возникла жесткая конкуренция. Что остается пластичес-
кому хирургу в такой ситуации, кроме как повысить цену? По данным Амери-
канской ассоциации пластических хирургов, средняя стоимость подтяжки лица
в 2004 г. составила чуть более $5 тыс., подтяжки живота - около $5 тыс., увели-
чение груди - более $3 тыс., при том, что эти цены не включают стоимость
больничной палаты, анестезии и других связанных с операцией расходов16, ко-
торые могут увеличить первоначальную цену более чем в три раза. Разброс цен
весьма широкий в зависимости от степени известности хирурга, которая, в
свою очередь, зависит от месторасположения клиники, специализации, коли-
чества известных людей среди клиентов.
Чтобы создать премиум, можно использовать ряд специальных стратегий.
Во-первых, привлечение различных медиа. Это означает, что врачам необходи-
мо предоставлять возможность выступать в различных средствах массовой ин-
формации. В реалити-шоу, такие как «Полная переделка» на канале АВС и «Я хо-
чу лицо знаменитости» на MTV, приглашают пластических хирургов, для того
чтобы изменить лица участников программы. Хирурги, появляющиеся в подоб-
ных медиапроектах, получают шанс продемонстрировать свою работу широкой
аудитории и запустить механизм промоушна. Недостаток данной стратегии за-
ключается лишь в том, что хирургу необходимо находится там, где его смогут
«открыть». Другими словами, эта стратегия неприемлема для пластического хи-
рурга, работающего в Оклахома-Сити, в то время как Беверли Хиллз и Палос-
Вердес буквально кишат продюсерами. Хирурги же местных рынков скорее по-
явятся в локальных новостях, радиошоу или опубликуют статью в газете.
12 Jennifer Warner, «Cosmetic Procedures Become Even More Popular: Focus Shifts to
Nonsurgical Cosmetic Procedures like Botox, Restylane», WebMDHealth, March 18, 2005.
13 «А Body of Work», USA Today, July 29, 2004, p. 8D.
14 Chisu Ko, «Peer Pressure Plastics: Kids Gotta Have It Too», Time (Asia), August 5, 2002.
15 «Cosmetic Surgery Remaking Face of Japan», Associated Press, October 9, 2003.
16 «2004 Average Surgeon / Physician Fees: Cosmetic Procedures from the American
Society of Plastic Surgeons», www.plasticsurgery.org.
Персональный брендинг
Вторая стратегия заключается в выборе сегментов рынка, в которых всегда
существовала «наценка» за популярность. Но здесь есть два условия. Во-пер-
вых, речь идет о работе в обществе с дискреционным доходом17, во-вторых - о
работе в обществе, в котором существует спрос на подобные услуги. Такие го-
рода, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Токио и другие столицы чаще других пре-
доставляют подобные возможности. Данная стратегия может включать следую-
щие действия: стать членом соответствующего клуба, участвовать в благотво-
рительных акциях, налаживать связи.
Третья стратегия предполагает использование традиционной рекламы и
нетрадиционных каналов коммуникации, таких как PR, интернет-реклама и
различные платные формы продвижения, включая наружную рекламу (напри-
мер, так делают рекламщики по всей Азии). Все это позволяет достичь и под-
держивать популярность. Данная стратегия применяется наиболее широко.
Она требует не только проведения нишевого маркетинга, но и умения выделять
каждого конкретного участника рынка из большого числа конкурентов.
Четвертая и последняя стратегия заключается в том, чтобы сформировать
для услуги имидж, отличающий ее от других, - например, создать обстановку
в SPA-стиле, сделать акцент на наличие услуг, которых нет у конкурентов, ис-
пользовать репутацию какой-либо знаменитости, рекламирующей услугу. Пла-
стические хирурги-женщины могут привлекать пациенток не только тем, что
«лучше их понимают и говорят с ними на одном языке», но и тем, что создают
особую атмосферу, рассчитанную исключительно на женщин.
В конце концов, любая из описанных стратегий требует оценки альтерна-
тив и значительных вложений времени и денег. После окончания обучения
пластический хирург сталкивается с проблемами, связанными с созданием
собственного бизнеса, поиском своей ниши, популяризацией своей практики.
Каждое новое поколение пластических хирургов оказывается на все более кон-
курентном рынке очень разборчивых пациентов, из которых уже более 50%
сделали не по одной операции. Сертифицированный пластический хирург,
скорее всего, прекрасно знает свое дело. Насколько больше обычной платы он
сможет брать за свои услуги, зависит от его умения создать премиум.
Все это в равной степени относится и к другим областям, хотя резуль-
тативность в них может оцениваться по-другому. Разницу между тем, что
Дайан Сойер получает за речь на крупном съезде, и возможным гонораром
главного ведущего региональных новостей г. Топика, штат Канзас, состав-
ляет премиум от ее популярности. Точно так же премиум от популярнос-
ти представляет собой то, что получает за свое участие в радиопередачах
17 Дискреционный доход — часть чистого дохода потребителя, предназначенная для
расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовле-
творение жизненных потребностей. — Прим. ред.
30
Высокая популярность — высокие доходы
известный консультант по финансовым вопросам Боб Бринкер по сравне-
нию с доходом другого опытного финансового аналитика.
Премиальное вознаграждение нередко субъективно, но от того не
менее реально для покупателя. Сантьяго Калатрава — широко известный
архитектор, спроектировавший Олимпийский спортивный комплекс в
Афинах, Музей искусства Милуоки, а также множество других зданий и
мостов, получивших награды различных конкурсов. Его имя и достиже-
ния позволяют ему требовать высочайших гонораров за свои услуги. Ре-
альным показателем его высокого статуса является предложение постро-
ить 115-этажный Fordham Spire с видом на реку Чикаго и озеро Мичиган.
Заказчик платит архитектору огромный гонорар, но при этом назначает
премиальные цены для покупателей за возможность жить в здании, пост-
роенном самим Калатравой18. Пока скептики рассуждают, будет ли пост-
роено самое высокое шпилеобразное здание в США, решение о продол-
жении этого проекта вращается вокруг репутации Калатравы и того, дей-
ствительно ли она принесет дополнительный доход и покупатели захотят
платить за его популярность.
Как правило, мы совсем не против платить такую «наценку за попу-
лярность», чтобы вознаградить тех, кто идет на риск ради известности и ко-
го мы обожаем почитать или поносить. В основном именно размер преми-
ального вознаграждения заставляет стольких новичков подключиться к
борьбе за известность, несмотря на сопутствующий высокий риск. Ежегод-
ный список 100 знаменитостей журнала Forbes19 доказывает, что те, кто
преуспел, и те, кто их окружает, получают невероятное по размеру возна-
граждение. При таких астрономических доходах — судья Джуди
Шейндлин зарабатывает $28 млн в год, игрок Высшей бейсбольной лиги
Дерек Джетер — $25,5 млн, кинорежиссер Стивен Спилберг — $80 млн,
модель Хейди Клум — $7,5 млн20 — родители, супруги, любовницы, де-
ти — все наслаждаются их деньгами, привилегиями и отблесками славы (а
также вынуждены переносить неизбежную зависть, ревность и обиды). От
огромных денежных потоков знаменитостей зависят и те, кто способствует
их продвижению. Специалисты по продвижению и рекламе, агенты, трене-
ры, персональные менеджеры — все получают доход, помогая достичь ус-
пеха, а затем удержать его. Как мы видим, высокая популярность дарует
экономические и психологические преимущества членам огромной (и по-
стоянно расширяющейся) группы помощников.
Однако популярность — это не просто награда ее обладателю и окру-
жению. Она удовлетворяет важнейшую потребность общества в иконах,
18 David Roeder, «Calatrava Spire Faces Some Tall Obstacles», Chicago Sun-Times, July 27,
2005, p. 77.
19 www.forbes.com/celebritylOO/ for the Forbes «Celebrity 100», edited by Peter Kafka,
June 15, 2005.
20 «The Celebrity 100: Sorted by Pay Rank», Forbes.
Персональный брендинг
ролевых моделях и эталонных персонах. Люди, обладающие высокой по-
пулярностью, дают пищу для различных историй, развлечений, хорошего
настроения и моральных наставлений. Благодаря им мы переживаем эмо-
ции и получаем опыт, недоступные нам в обычной жизни. Так сложилось,
что фотографии знаменитостей на обложках журналов привлекают боль-
ше внимания, чем изображения зданий, компьютерного оборудования и
даже таких предметов роскоши, как дорогие автомобили21. Известное лицо
скорее обеспечит хороший уровень продаж, способствуя тем самым увели-
чению наценки за популярность.
Большинство из нас не хотело бы жить в обществе, лишенном изве-
стных имен и брендов. Вспомним о том, что кануло в лету: это и безымян-
ный чемпион из команды «Детройт Пистоне», и небрендированное арахи-
совое масло или бензин. Такие товары можно узнать по отсутствию отли-
чительных признаков. Но сколько людей хотели бы иметь абсолютно
безымянное правительство, неотличимых друг от друга телезвезд или со-
вершенно обычную жизнь? Сама мысль об этом вызывает стойкое чувство
беспокойства и неприятие в нашем мире, обожающем популярность.
В конце концов, высокая популярность удовлетворяет потребность
различных организаций в представителях и сторонниках. Благотворитель-
ные общества, школы, спортивные команды и организации всех мастей бо-
рются за свою долю внимания, капитала и рынка. Возможность пригла-
сить, создать или использовать в рекламе какую-то известную (и желатель-
но яркую) личность в качестве дополнения к бренду, позволяет более
успешно достигать намеченных целей. В таком случае человек становится
символом целой организации. Так, Oracle выиграл, когда глава компании
Ларри Эллисон решил стать звездой делового мира. Косметика Revlon ста-
ла продаваться лучше, котда образ официального представителя компании
актрисы Халли Берри и ее качества «наложились» на воспринимаемое ка-
чество продукта. В поисках финансирования университеты используют в
рекламе имена лауреатов Нобелевской премии, связанных с университе-
том, или имена своих знаменитых выпускников, чтобы сформировать у
спонсоров ощущение престижа и исключительности. Нередко университе-
ты используют имена спортивных тренеров, чтобы персонифицировать
свои рыночные качества.
Вклад, который высокая популярность может внести в организацию,
хорошо виден на примере многочисленных телепроповедников, состав-
ляющих так называемое «электронное» духовенство. Такие знаменитые
проповедники, как создатели телеканала Trinity Broadcasting Network
Пол и Джен Крауч, духовный лидер Центра изучения Каббалы раввин
Эйтан Ярдени, основатель баптистского Университета Либерти Джерри
Фолуэлл добились узнаваемости своих имен благодаря значительным
21 David Roeder, «1,574 Covers», People, April 12, 2004, p. 186.
32 ===
Высокая популярность — высокие доходы
усилиям. Они так же сильны в самопродвижении, как звезды кино и
спорта. Где бы они были и сколько бы они зарабатывали, если бы были
известны не более, чем приходской священник? То же относится и к ре-
лигиозным лидерам — основателю Церкви сайентологии Рону Хаббарду
и основателю Церкви Объединения Сун Миунг Муну, которые привлек-
ли огромную аудиторию благодаря многочисленным появлениям в СМИ
и были вознаграждены за это. Даже после смерти Хаббарда его дело жи-
вет благодаря знаменитым членам организации — кинозвездам Тому
Крузу, Джону Траволте, Дженне Элфман. А всемирная организация Муна
настолько влиятельна и вызывает столько споров, что ее последователей
стали называть «мунитами» (Moonies).
Как это отражается на влиянии религиозных посланий этих лиде-
ров? Узнавание имени необходимо для духовных лидеров — это фактиче-
ски их главный маркетинговый инструмент. Сколько людей знают назва-
ния организаций, к которым принадлежат известные проповедники?
Сколько жертвователей могут сказать, например: «Я сделал пожертвова-
ние Хрустальному Собору»? Не много. Большинство скажут: «Я дал день-
ги Роберту Шуллеру», который читает проповеди из Хрустального Собо-
ра, транслируемые на огромную телеаудиторию каждую неделю. По-
жертвования, льющиеся рекой в карманы Шуллеру и его сподвижникам,
подтверждают значение персонального имиджа и власть людей, пред-
ставляющих целые организации.
Создание бренда Дональда
Его имя повсюду - на картах Visa, этикетках газированных напитков, каж-
дом построенном им сооружении, на личном гербе, который он придумал сам,
в популярном реалити-шоу «Подмастерье» и в его последнем проекте - Уни-
верситете Трампа. Более двух десятилетий миллиардер Дональд Трамп был
«вездесущим Самсоном» американской недвижимости. В Америке имя До-
нальда Трампа является синонимом богатства, престижа и чрезмерности. Он
стоит на вершине американского бизнеса, действуя в сферах недвижимости,
игр, развлечений и персонального брендинга22.
Как Трамп создал столь сильный бренд вокруг своего имени? Его старто-
вой площадкой были операции с недвижимостью в Нью-Йорке, где он поднял-
ся благодаря видному положению своего отца. Идти дальше Трампа заставили
неутомимая жажда популярности и черты характера, которые определили его
бренд. Вместо того чтобы засесть в кабинете и спокойно обдумывать свой оче-
редной проект, Трамп предпринимал дерзкие, агрессивные шаги и всегда за-
ботился о себе сам. Его первый брак с Иваной Мари Зельниковой явился для
22 Dan Roth, «The Trophy Life», Fortune.
Персональный брендинг
него настоящим прорывом. Он и гламурная Ивана посещали все модные вече-
ринки, благотворительные акции и другие публичные мероприятия. Последую-
щий разрыв с ней и женитьба на Марле Мэплс, а затем на Мелании Кнаусс ук-
репили его имидж материалиста и любителя роскоши и чрезмерности. Подоб-
но английским или французским королям, Трамп мог позволить себе
соблазнять и бросать прекрасных женщин просто потому, что имел власть,
деньги и известность.
Следующим шагом к формированию идентичности бренда стало строи-
тельство небоскреба на Манхеттене - «башни Трампа» - мерцающего бронзо-
вого символа. Эта неслыханная дерзость позволила Трампу перейти в «высшую
лигу» и обойти всех его конкурентов. Он был из новой породы предпринимате-
лей-аристократов, которые ни перед кем не отвечали и, в отличие от Людови-
ка XIV, сами зарабатывали себе на жизнь. Это сочетание окружило особым
ореолом остальные его проекты: площадки для игры в гольф, казино, отели.
Все они приносили дополнительный доход, потому что имели отношение к его
бренду и доносили его потребителям.
Когда его бизнес пошел на спад - возможное банкротство, хронические
финансовые проблемы у его казино - капитала бренда было достаточно, что-
бы преодолеть трудности, которые другие посчитали бы ужасающими. Его ре-
алити-шоу «Подмастерье» имело невероятный успех, потому что в нем Трамп
демонстрировал свой стиль широкой аудитории. Когда он машет рукой и про-
износит «Ты уволен» поверженному участнику, зрители находят это захватыва-
ющим, хотя в обычной ситуации они пришли бы в ужас.
Кажется, что этот бренд освоил уже все сферы бизнеса. У Трампа много-
численные проекты в Чикаго и Лас-Вегасе, и он планирует много новых в дру-
гих городах США. Его имя настолько популярно, что его бывшая жена Ивана
построила под собственным брендом конкурирующий кондоминиум «Ивана» в
Лас-Вегасе. Независимо от того, проводит Трамп онлайновую лекцию на тему
«Путь Трампа к богатству», появляется в качестве приглашенной звезды в теле-
сериале «Дни нашей жизни» или рекламирует лотерею «Живи как Трамп» с
призовым фондом $100 тыс., он преподносит свой бренд, который четко диф-
ференцирован, подразумевает дополнительное вознаграждение и имеет раз-
нообразные способы применения.
Возможно, самым важным является тот факт, что высокая популяр-
ность играет для Трампа ту же роль, что и для других людей в других
сферах жизни. Самый известный адвокат в маленьком городке, самый из-
вестный молодой менеджер на общенациональной торговой конферен-
ции, самая узнаваемая инженю в региональной театральной труппе —
все они продвинутся в своей карьере дальше, чем их коллеги. И все это
благодаря своей более высокой популярности.
Высокая популярность — высокие доходы
Расширение высококалорийного бренда
Бен Коэн и Джерри Гринфилд, основатели кафе-мороженого Ben & Jerry's
Ice Cream, продают продукт класса суперпремиум под своими суперпремиум-
именами. Изначально они позиционировали себя как двух нью-йоркцев, выса-
дившихся на «чистой девственной земле Вермонт, где пасутся здоровые коро-
вы». Годами любителей мороженого засыпали рекламой Ben & Jerry's, которые
позиционировали себя как скромных творцов добра, продающих самое удиви-
тельное, самое жирное и самое полезное мороженое в мире. После того как пи-
щевой гигант Unilever купил их за $326 млн, они продолжают служить послами
доброй воли во всем мире для Ben & Jerry's23. Вы можете купить мороженое Ben &
Jerry's в Великобритании, Исландии, на Мальте, в Израиле, Гонконге и других
странах24. Доказательством их умения использовать свою популярность для рас-
ширения бренда служит открытие магазина Ben & Jerry's с партнерской програм-
мой. Этот магазин не просто совмещает продажу мороженого и обслуживание
праздников, но в нем также действует система Second Chance / STRIVE, помога-
ющая получить работу людям, долгое время бывшим безработными. Плюс ко
всему, эти двое поддерживают развитие инновационных методов защиты окру-
жающей среды, уменьшения глобального потепления, регистрации избирате-
лей и другой деятельности всемирного масштаба.
То, что сделали Ben & Jerry's, замечательно. Создавая свой бренд, они сконцен-
трировали внимание на двух целях. Первая - создать такой бренд мороженого, ко-
торый был бы непохож на другие и олицетворял экологически чистую продукцию
без консервантов. Они изобрели, «упаковали» и воплотили в жизнь идею смеши-
вать мороженое с кусочками шоколада, фруктов, орехов, а также с карамелью и
другими всевозможными смесями и начинками. Вторая - уже в самом начале они
наделили свой бизнес социальной миссией, которая дала их предприятию более
возвышенную цель, чем простое получение прибыли. И несмотря на то, что мороже-
ное никогда не считалось полезным продуктом, они сумели сделать его социально
ответственным лакомством. Более того, независимо от взлетов и падений, они все-
гда придерживались этой идеи. Они смогли не просто продать компанию по очень
высокой цене, но поддерживать и увеличивать популярность своего имени.
КАК СОЗДАЕТСЯ ПРЕМИУМ?
Робин Сондерс придумала новую категорию класса премиум. После того
как она закончила обучение искусству танца в Государственном университете
23 Michael Kinsman, «Ben & Jerry's Real Scoop on Business», San Diego Union-Tribune,
April 3, 2004, p. Cl.
24 www.benjerry.com/our_company/international
35
Персональный брендинг
штата Флорида, она создала контрбренд в такой солидной сфере, как банков-
ское инвестирование. Переехав в Лондон, Сондерс начала работать с могу-
щественными финансистами, проводить сенсационные и часто дерзкие
сделки и утверждаться в качестве звездного игрока в преимущественно муж-
ском бизнесе. Сондерс выделялась на фоне традиционно строгого финансо-
вого мира Лондона. Сочетание ее незаурядных способностей в сфере финан-
сов, приветливости в общении, безошибочного вкуса в одежде и украшени-
ях отличало ее от старых добрых представителей этого мира. И несмотря на
одновременное восхищение и враждебность конкурентов и СМИ, это был
удачный союз грамотной финансовой стратегии и популярности.
Никогда еще подобная стратегия не претворялась в жизнь столь гла-
мурно. Она без устали работала над сделками, плавала на яхте принца
Монако Ренье, ей приписывали заключение сделок на сумму примерно в
$25 млрд25. После ошеломляющего успеха часть ее проектов провали-
лась. Некоторые уже предсказывали, что она навсегда покинет эксклю-
зивный клуб, который сама изменила. Однако этого не случилось.
Сондерс появилась вновь как бренд класса премиум. Она продолжа-
ет заниматься крупными финансовыми операциями, обещающими высо-
кую прибыль, и привлекает внимание одним только стремлением занять
прежнее положение. Это отражено в одном из заголовков в The Observer:
«Город заинтригован, ведь «золотая девушка» задумала вернуться»26. Звез-
ды из любых областей — банковского дела, юриспруденции, медицины,
спорта — выигрывают от комбинации профессиональных достижений в
своем сегменте и «голливудских» отношений с аудиторией и СМИ.
Голливудская модель — это союз между зрелищем и славой, заклю-
ченный для того, чтобы разработать и продать культуру высокой попу-
лярности. Она включает в себя продукты с разным сроком годности,
сильным акцентом на индивидуальность, сущность, стиль и роскошный,
иногда чрезмерный стиль жизни. Подобные продукты часто оказываются
произведенными при загадочных обстоятельствах теневыми фигурами за
очень высокое вознаграждение. В голливудской модели упор сделан на
разработку продукта, коучинг, создание легенды, драму, PR и извлечение
пользы из бесплатных средств распространения информации.
Хотя сторонние наблюдатели и критики воспринимают голливудскую
модель скорее как эфемерную диковину, чем настоящую индустрию, она
опирается на гигантскую систему: рестораны знаменитостей, частные клубы,
бутики, похоронные бюро, отели, врачи и стоматологи, портные и моделье-
ры. Практически ничто так хорошо не иллюстрирует сложность системы по-
мощников в индустрии популярности, чем западный Лос-Анджелес. Поездка
25 David Fairlamb, «Going South at Germany's WestLB», Business Week, August 13, 2003.
26 Richard Wachman, «City Intrigued as Golden Girl Plots Comeback: Robin Saunders is Bur-
ying Boxclever Blues with a Mega-Deal», The Observer, June 19, 2005, p. 3.
= 36
Высокая популярность — высокие доходы
по Верхнему каньону Санта-Моники напоминает рекламный ролик о выс-
ших достижениях военного искусства, применяемых в защите дома: угро-
жающие предупреждения о собаках-убийцах, охране и сигнализации.
Чтобы телефонные линии были недоступны для фанатов, широко исполь-
зуются службы секретарей-телефонистов и телефонные номера, не ука-
занные ни в одном справочнике. Знаменитости путешествуют на личных
самолетах и заказывают лимузин к трапу, чтобы сразу же скрыться от по-
сторонних глаз. Поэтому они никогда не сталкиваются с обычными до-
рожными неудобствами. Эти вспомогательные услуги доступны для пуб-
личных людей в любой сфере деятельности именно благодаря дополни-
тельным доходам, которые им дает рынок.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ
В Голливуде персональный маркетинг является институциализиро-
ванной формой жизни, общепринятым способом действий, который изве-
стные люди создали в секторе развлечений. Но решающим фактором для
всемирного развития индустрии популярности стало то, что голливудская
модель (одной лишь силой своего существования) способствует появлению
процесса подражания в Аспене, Колорадо; Таллине, Эстония; Фишгарде,
Англия. Голливудские стратегии достижения популярности, широко пред-
ставленные в кино и на телевидении, стали применяться во всем мире. По-
всеместная популярность реалити-шоу «Американский кумир», подъем
Бритни Спирс от поп-звезды до идола поколения MTV, способность Уилла
Смита нравиться всем — все это примеры разработки бренда в голливуд-
ском стиле. Каждый из них вносит свой вклад в осведомленность общест-
ва о методах Голливуда и повышает желание использовать их.
Большая часть приемов PR-деятельности пришла из Нью-Йорка. Но
именно Голливуд систематизировал и распространил PR более эффек-
тивно, чем любой другой институт в мире. Пока голливудские фильмы
насаждали знания о достижении популярности в умах людей, системы
поддержки (с подачи Голливуда) расширялись и распространяли это
«ноу-хау» по всей стране. PR-фирмы, агенты, местные промоутеры, мене-
джеры и специалисты по продвижению искали возможность применить
свои знания к клиентам из областей, не связанных с шоу-бизнесом. Эти
два фактора — знание механизма создания популярности и возможности
его применения — распространили голливудскую модель, способствуя
привлечению большего внимания к различным областям жизни.
Действуя агрессивно, рекламные агентства, специалисты по продви-
жению, PR-специалисты, консультанты по одежде, имиджмейкеры и ко-
ординаторы благотворительной деятельности проникли практически во
Персональный брендинг
все сферы культуры. В результате когда-то доминирующую голливудскую
модель создания звезд заменила ее новая версия — всемирная мультисек-
торная система по достижению высокой популярности и созданию брен-
дов. Она уже прочно закрепилась в политике и спорте и быстрыми тем-
пами развивается в бизнесе, религии, науке, образовании и искусстве.
Эта тенденция становится очевидна, она видна на любом примере — от
паблисити-кампании для азиатского дисконтного авиаперевозчика
AirAsia до статей об архитекторе Франке Гери на страницах светской хро-
ники. Профессионализм, проникновение и интенсификация индустрии
популярности свидетельствуют о скорости распространения голливуд-
ской модели и потребности рынка в ее методах.
Премиум Мела Гибсона
Кассовые сборы фильма «Страсти Христовы» стали сенсацией. Фильм, на
съемки которого потратили $30 млн, собрал более $600 млн по всему миру27. Ре-
жиссером, продюсером и главным спонсором картины был Мел Гибсон, полу-
чивший два «Оскара» за фильм «Отважное сердце» и являющийся признанной
звездой боевиков своего поколения. Его задачей было представить на рынке
фильм на библейскую тему о распятии Христа, фильм категории R, на латин-
ском и арамейском языках с английскими субтитрами. Финансовый и культур-
ный успех картины является не только примером партизанского маркетинга, но
и того, как звездный бренд может привлечь внимание и вызвать обсуждение
картины, которую в другом случае могли просто не заметить.
Для широкой публики обращение Гибсона к теме христианства не совсем
понятно. Чтобы связать свой персональный бренд с фильмом, он выступал в
ток-шоу, давал множество интервью для СМИ, встречался с религиозными ли-
дерами - то есть вел своего рода «окопную войну» для привлечения внимания
к своему фильму. Фильм обвинили в трех грехах: антисемитизме, жестокости и
исторической неточности. Все три обвинения стали бесплатной паблисити и спо-
собствовали его популярности. Уже сами дебаты, в которых обычно участвова-
ли Мел Гибсон, раввины, некоторые христианские лидеры, представители СМИ
и даже звезды Голливуда, создавали ажиотаж вокруг фильма. В мире предска-
зуемых событий, где биографии пристрастно изучаются, стиль жизни тщательно
собирается из кусочков, а образы изготавливают по трафарету, идея Гибсона,
раскрывающего глубины своей веры, была захватывающей и выделялась среди
всего остального. «Что он скажет в следующий раз?» - эта приманка подогрева-
ла интерес людей к фильму и его промоушну. На вопрос Дайан Сойер в телепе-
редаче «Праймтайм» о том, кто же он на самом деле - сумасшедший или гений,
Гибсон дал если не точный, то оригинальный ответ: «Думаю, в плане морали я
27 www.boxofficemojo.com/movies
Высокая популярность — высокие доходы
где-то между Говардом Стерном28 и Св. Франциском Ассизским»29. Гибсон не
давал угаснуть интересу к своему фильму, проводя блиц-кампании, провоцируя
споры в СМИ и разжигая заинтересованность аудитории.
Сколько бы собрал фильм без него? Хотя мы не можем точно ответить на этот
вопрос, можно предположить, что прибыль была бы намного меньше. Фильмы на
религиозные темы, как правило, не делают больших кассовых сборов30. В век кон-
куренции за медиа пространство популярность порождает интерес. Для публики,
часто путающейся во множестве соперничающих образов, бренд Гибсона смог
поднять его продукт над остальными и превратить его в особое событие.
В обществе бытует мнение, что успех не является успехом, пока о
нем не объявят в СМИ. Средства массовой информации даже на местном
уровне стали механизмом, подтверждающим реальность достижения.
Это похоже на то, как защитник школьной футбольной команды ищет за-
метку о себе на спортивной странице в местной газете, только в масшта-
бе всего общества. Для большинства из нас публичное упоминание об ус-
пехе стало важнее самого успеха.
Не только голливудская модель выходит на локальные рынки — сами
локальные рынки становятся все более опытными в превращении обычных
людей в популярных, а популярных в очень популярных. В качестве доказа-
тельства предприимчивости 1990-х гг. нью-йоркский автор Лара Шрифтман
и светская львица Лиз Коэн решили выяснить возможные пределы создания
и поддержания знаменитости. Молодые, богатые и с хорошими связями, они
управляют успешной PR-фирмой, которая запустила на рынок множество
разных товаров — от мобильных телефонов до туфель за $1 тыс. Что если они
найдут никому не известную девушку, оденут ее в одежду от модных дизай-
неров, приведут на самые эксклюзивные вечеринки, будут возить ее на лиму-
зине на кино- и театральные премьеры и обеспечат утечку информации в
прессу о ее известности и выдающемся положении? Предметом эксперимен-
та стала 25-летняя англичанка Элис Ларкин, которая работала в бутике Betsey
Johnson. Очень скоро ее стали цитировать в колонках светской хроники, она
дала интервью для журнала Vogue по поводу своего стиля прически и вошла
в число звезд первой величины31. Что каждый из них извлек из этого? Для
Ларкин ответ прост — открылся доступ на немыслимые ранее светские собы-
тия, появились потенциал для выгодной самодемонстрации и возможность
28 Скандально известный американский радиоведущий. Сыграл главную роль в авто-
биографичном фильме «Части тела», снятом по его сценарию. — Прим. ред.
29 Richard Wachman, «Primetime Live Mel Gibson's Passion», Primetime Live (ABC),
February 16, 2004 (Lexis Nexis).
30 Например, снятый Мартином Скорсезе фильм «Последнее искушение Христа» со-
брал в 1988 г. чуть меньше $9 млн.
31 Vanessa Grigoriadis, «Welcome to the Dollhouse», New York Magazine, December 7, 1998.
Персональный брендинг
выйти замуж за богатого известного человека. Для двух создательниц ее по-
пулярности это был пример того, как популярность можно создать при по-
мощи особого мастерства и связей. В конце концов, все пошло прахом, ког-
да Ларкин разрушила брак одной известной пары и была бесцеремонно уб-
рана со светской сцены Нью-Йорка. Она все-таки вышла за уведенного ею
мужа и, возможно, это и было ее вознаграждение32. В этом возрасте создать
звезду намного проще, чем управлять ею.
Если превращение продавщиц в звезд — это достаточно несложная ма-
нипуляция системой, то использование подобных методов в политике вы-
звало много споров. В конце концов, создавать звезд для развлечения менее
оскорбительно, чем избираемых голосованием лидеров. Те же проблемы су-
ществуют и в других секторах высокой популярности, например, в науке и
медицине. Здесь потребность людей в признании породила такие прецеден-
ты, как судебные разбирательства между французскими и американскими
исследователями по поводу того, кто первым открыл вирус СПИДа.
В распространении персонального и профессионального брендинга
в мировой культуре наметилась важная перемена. Создание популярнос-
ти в своей первоначальной форме основывалось на систематическом обу-
чении новичков, судьба которых зависела от случайности. Сегодня мы
движемся от модели «открытие» к модели «выращивание», то есть к сис-
теме, превращающей неизвестных новичков рынка в высокопопулярных
людей. Эта система работает по тому же принципу, что и «выращивание»
борцов сумо в Японии или балерин в России. Повсюду, начиная от нью-
йоркских школ талантов (подобных показанной в фильме «Слава») и до
школ фигурного катания в Денвере и гимнастических спортивных ком-
плексов в Калифорнии, мы выращиваем звезд, а не открываем их. На-
пример, города, желающие создать собственный бренд для стимулирова-
ния торговли, обычно проводили инвентаризацию своих достоинств, а
затем выбирали или открывали талант. Центральным элементом стан-
дартной формулы был женский символ города:
1. Организовывался местный конкурс красоты.
2. Королеву красоты заставляли позировать с авокадо, премирован-
ным скотом или другими местными достопримечательностями.
3. В честь королевы красоты устраивали шоу, уделяя особое внима-
ние местным талантам.
4. Теперь уже признанную звезду рекламировали в местных СМИ, ис-
пользуя как центральный элемент рассказов о регионе и его продукции.
5. Повторяли формулу, чтобы достичь следующего уровня популяр-
ности — в рамках штата, региона, в общенациональном или мировом
масштабе.
32 entertainment.iwon.com
Высокая популярность — высокие доходы
Однако сегодня принцип Пигмалиона изменил рыболовные конкур-
сы и клубничные фестивали по всей Америке. Наиболее значительные пе-
ремены происходят в самих участниках. Будущие рыболовы-спортсмены
и «клубничные» королевы выявляются уже в начальной школе и отправ-
ляются в клиники пластической хирургии и летние лагеря для обучения.
В некоторых местах представители городских властей посещают специ-
альные семинары, на которых они осваивают механизмы общения со
СМИ, наиболее заметные, эксцентричные и яркие жители города берут
уроки актерского мастерства, чтобы поучаствовать при необходимости в
мероприятиях, связанных с созданием популярности. Организаторы фес-
тивалей подгоняют созданных персонажей под маркетинговую формулу,
разработанную консультантами. Они выбирают наиболее подходящие
цвета для фестиваля, разрабатывают логотипы и выпускают недорогие су-
вениры для туристов. Кроме того, весь спектакль можно продать регио-
нальному или государственному каналу, а футболки, пляжные мячи и
фрисби с логотипами продавать в ночном телемагазине.
ПОИСК И ПРЕВРАЩЕНИЕ
Тот факт, что новичков рынка можно вылепить, превратив в успеш-
ные бренды, и они будут получать высокую прибыль за счет своих не-
стандартных качеств, является ключевой идеей в нашей культуре попу-
лярности. Изменчивые потребности более широкого, насыщенного и ис-
кушенного рынка становятся одновременно шансом и предупреждением
для будущих соискателей. В такой конкурентной среде те, кто ищет по-
пулярности и те, кто уже достигли ее, обеспечивают себе дополнитель-
ный доход на рынке, который ценит и готов платить за их продукты и ус-
луги. В то же время довольно легкий вход в индустрию популярности и
осознание возможной высокой прибыли создали беспрецедентную кон-
куренцию. Чтобы добиться известности и удержать премиум, новички
должны хорошо понимать структуру индустрии популярности. Следую-
щая глава объясняет принципы работы индустрии популярности.
ГЛАВА 3
КАК РАБОТАЕТ ИНДУСТРИЯ
ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ
Десять часов вечера. Двери бального зала распахиваются. Билл Гейтс,
глава компании Microsoft, приехал, чтобы выступить по поводу послед-
ней глобальной инициативы своей компании перед сотнями топ-менедже-
ров, терпеливо ожидающих его в отеле Maurya Sheraton Towers в Нью-Дели1.
Гейтс, самый богатый человек в мире, сделал брендом свою казалось
бы обычную компьютерную компанию. Многое в новом бренде объясня-
ется переменами в самом Гейтсе — он изменил свой имидж, чтобы оли-
цетворять передовую продукцию Microsoft. Когда-то его воспринимали
как обычного компьютерного гения, появляющегося в обществе в мешко-
ватых костюмах, сутулящегося и тщетно пытающегося разглядеть что-ни-
будь сквозь заляпанные стекла очков. Сейчас, после многолетнего успеха
Microsoft, он выглядит как преуспевающий глава доминирующей, но
«дружественной к пользователю» компании. Гейтс не только начал сле-
дить за модой, но и усвоил манеру уверенно держаться. Он выражает
свои мысли без тени сомнения и с кажущейся легкостью. Билл Гейтс, ког-
да-то самый застенчивый человек в мире, теперь встречается с главами
государств, обменивается шутками с Дэвидом Леттерманом1 2, строит безу-
пречный с технологической точки зрения дом стоимостью $50 млн, явля-
ется филантропом мирового уровня и не стесняется публично говорить о
своих чувствах к покойной матери. Высокая популярность Гейтса стала
1 «Bill Gates' INDIA Visit: The NET Emphasis», Dataquest, September 27, 2000,
www.dqindia.com.
2 Популярный американский телеведущий на канале CBS. — Прим. ред.
Как работает индустрия высокой популярности
одним из главных инструментов Microsoft при репозиционировании ком-
пании, которая из «чудища-монополиста» превратилась в «дружелюбную
силу, облегчающую нашу жизнь».
Помощников у Гейтса достаточно: спичрайтеры, event-менеджеры,
фотографы, PR-специалисты, маркетологи. Кто-то может назвать его не-
сколько экстравагантным. Еще бы, держать такой огромный персональный
штат. Однако у него есть на то причины. Как лидер-визионер Microsoft
Билл Гейтс должен постоянно находиться в центре внимания, а это означа-
ет, что его имидж транслируется на телевидении, в Интернете и прессе, по-
средством различных интервью, выступлений на публике, гостевых коло-
нок, экспертного мнения и участия в благотворительности. Собрав вместе
различных специалистов, он пользуется преимуществами, предлагаемыми
могущественной индустрией. Эта индустрия обслуживает больше потре-
бителей, чем Wal-Mart, в ней работает больше людей, чем в авиакомпани-
ях, и она имеет такую же значимость для экономики страны, как и сельское
хозяйство. Несмотря на то, что эта индустрия проникла во все сферы жиз-
ни, она все же по большей части невидима.
ЧТО ТАКОЕ ИНДУСТРИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ?
Классическое определение термина индустрия следующее: это со-
вокупность людей, материалов, оборудования и процессов, которые вме-
сте производят продукт, имеющий ценность для рынка. Подобно тому
как автомобильная промышленность объединяет рабочих, инструменты
и чертежи, превращающие материалы в автомобили, индустрия попу-
лярности объединяет специалистов, создающих и воплощающих имид-
жи известных и неизвестных людей, контролирующих и управляющих
их продвижением к высокой популярности. Рассмотрим несколько при-
меров, как работает эта индустрия.
Решив баллотироваться на пост президента, сенатор Джон Керри
не занялся предвыборной кампанией в одиночку. Его кампания
велась по всем правилам управления национальной корпорацией
со штаб-квартирой в Вашингтоне, из которой координировалась
работа филиалов, стратегически расположенных по всей стране.
Джону Керри помогали пресс-секретари, профессиональные спич-
райтеры, медиаконсультанты, рекламные агентства, консультан-
ты по созданию политической карьеры, режиссеры телерекламы,
специалисты по фандрайзингу и директ-мейлу и многие другие,
чья работа заключалась в увеличении известности Керри и созда-
нии его эффективного имиджа.
Персональный брендинг
Фрэнсис Йео возглавляет YTL Corporation, возможно наиболее из-
вестную компанию Малайзии с оборотом $4,2 млрд, которая
функционирует в сферах энергоснабжения и коммунальных ус-
луг, недвижимости, гостиничного бизнеса и электронной ком-
мерции. Когда YTL купила английскую Wesser Water у скандаль-
но известной компании Enron, Йео профинансировал концерт
трех теноров в Бате, чтобы создать себе хорошую репутацию сре-
ди новых клиентов, которые сначала беспокойно отреагировали
на пламенного азиата3. В формировании положительного имид-
жа своей обширной компании Йео полагается не только на зна-
менитостей. Пока большинство менеджеров Азии сторонятся
публичности, Йео нанял PR-консультантов, спичрайтеров и орга-
низаторов мероприятий, чтобы координировать каждое свое по-
явление в СМИ, быть уверенным в уместности и эффективности
всех своих публичных заявлений и обеспечить свое присутствие
на каждом собрании влиятельных лидеров общественных и част-
ных секторов. Его цель — брендировать свой конгломерат через
собственную узнаваемость.
Удовлетворяя растущую потребность общества в своем продукте,
эти специалисты помогают сделать индустрию популярности одной из
крупнейших в мире. Звездная популярность становится определяющим
фактором во многих областях нашей жизни. Такие показатели, как уро-
вень продаж книг и музыкальных дисков, концертные сборы, $1 млрд от
продажи билетов на фильмы «Титаник» или «Гарри Поттер и философ-
ский камень» наиболее очевидно демонстрируют масштабы индустрии4.
Объемы продаж автомобилей (Бритни Спирс для Toyota Vios и Пирс
Броснан для BMW), фонды и облигации (Чарльз Шваб и Уоррен Баффет),
косметика (Лиз Херли для Estee Lauder и Ума Турман для LancOme) и
большинство других продуктов и услуг, предлагаемых на рынке, в той же
мере зависят от участия знаменитостей в их рекламе.
Невозможно назвать точный объем продаж в индустрии популярно-
сти, число работающих в ней или сумму уплаченных налогов, потому что
они слишком тесно переплелись с самими продуктами. Но мы точно зна-
ем, что исчезни она завтра, индустрия музыки, телевидения, профессио-
нального спорта, а также популярные высокооплачиваемые лекторы и
религиозные общины, живущие за счет популярности своих лидеров,
очень быстро потеряют интерес аудитории. Юридическим фирмам и
рекламным агентствам, зависящим от партнеров с громкими именами,
3 «Asia's Power 25», Fortune, August 9, 2004, p. F-10.
4 Chris Isidore, «Hollywood shrugs off slump: First decline in U. S. box office in 12 years not
a worry as big hits, DVD sales continue to roll in», CNNMoney, February 27, 2004, money.cnn.com.
Как работает индустрия высокой популярности
вдруг придется выживать только за счет своих конкурентных преиму-
ществ. Благотворительные общества, не имеющие известных представи-
телей, столкнутся с сокращением объема пожертвований. Индустрия мо-
ды, полностью зависящая от знаменитых дизайнеров, будет просто унич-
тожена. Весь сектор потребительских товаров и услуг, к рекламе которых
за последние годы было привлечено столько известных личностей, будет
вынужден искать новые пути к сердцам потребителей.
Но индустрия популярности существует! Ее задачи ясны: разрабаты-
вать, создавать и продвигать людей как бренды, а также поддерживать их
во всех секторах. Всемирное распространение персональных и професси-
ональных брендов — от Джона Керри до Фрэнсиса Йео — демонстриру-
ет состояние индустрии в настоящий момент. Однако этот уровень был
достигнут не за один день. Какие стадии прошла индустрия популярно-
сти в своем развитии? Какие смежные области и профессии создали ее?
ЭВОЛЮЦИЯ ИНДУСТРИИ ПОПУЛЯРНОСТИ
В своем развитии индустрия популярности прошла четыре стадии:
стадию кустарного производства, стадию ранней индустриализации, ста-
дию поздней индустриализации и стадию децентрализации (рис. 3-1). На
первых трех стадиях происходило увеличение степени централизации и
постепенное усложнение структуры индустрии, на четвертой стадии —
распространение соответствующих коммуникаций и технологий. Все че-
тыре стадии до сих пор существуют в том или ином виде.
I Стадия кустарного производства I I Стадия поздней индустриализации
I Стадия ранней индустриализации □ Стадия децентрализации
Рис. 3-1. Эволюция индустрии популярности
Персональный брендинг
Стадия кустарного производства
В современной истории, до того как широкая известность знамени-
тых людей заменила зависящую от достижений славу, высокая популяр-
ность завоевывалась с помощью скромных стараний людей, которые вме-
сте составляли так называемое кустарное, или семейное производство.
Небольшое число существовавших тотда профессионалов обычно служи-
ли королевской семье или церкви, распространяя славу своих нанимате-
лей. На стадии кустарного производства искатели славы полагались в ос-
новном на самих себя.
Сегодня множество претендентов пытаются достичь высокой попу-
лярности, используя этот достаточно примитивный способ, то есть с помо-
щью ресурсов кустарного производства (рис. 3-2). Типичный пример — у
юной девушки «обнаруживается талант» певицы. Ее поддерживают семья
и друзья. Она начинает заниматься с преподавателями, обзаводится сери-
ей полупрофессиональных фотографий, готовит несколько хвалебных
отзывов о своем прошлом, имеющихся достижениях и своем таланте.
Она обращается к администраторам, которые владеют или управляют ба-
рами, ночными клубами, чтобы получить шанс спеть в них. Потерпев не-
удачу на всех фронтах, она может изменить свой стиль и начать все зано-
во или, в крайнем случае, даже попробовать петь на улицах крупных го-
родов, где бесплатные концерты часто собирают толпу. Скорее всего, наш
новичок просто выпадет из индустрии популярности подобно продукту,
застрявшему на стадии разработки.
И все же некоторые современные соискатели популярности довольно
успешно применяют стратегии, присущие стадии кустарного производ-
ства. Такие «свободные художники», частные предприниматели и незави-
симые политики полагаются только на свои собственные силы и инициа-
тиву, претворяя свои великие планы в жизнь. Джон Сейлз, любимый кри-
тиками режиссер независимого кино (например, «Матеван», «Команда вне
игры», «Одинокая звезда» и «Страна солнечного света»), реализовал страте-
гии кустарного производства в кино. Осуществляя полный контроль над
Семья и друзья
Учителя
Фотографии
Хвалебные отзывы
->| Соискатель (->| Менеджеры-администраторы]—>[АудиТ0Рии |
Рис. 3-2. Стадия кустарного производства
Как работает индустрия высокой популярности
процессом создания своих фильмов, Сейлз, помимо написания сценария
и режиссуры, принимает участие в постановке, монтаже и даже снима-
ется в некоторых эпизодах. Он также управляет экономической составля-
ющей своего продукта, нередко финансируя малобюджетные проекты из
собственного кармана, уговаривая актеров работать за отсроченные гоно-
рары и отправляясь в длительные паблисити-туры с целью прореклами-
ровать свой фильм. Несмотря на эти недостатки, Сейлз не только заслу-
жил одобрение критиков, но и достиг высокой популярности среди ши-
рокой публики.
Даже международные бренды могут применять тактики кустарного
производства. Нобелевский лауреат, профессор Милтон Фридмен полу-
чил широкую известность благодаря своим костным операциям. У него
был личный секретарь, который занимался организацией всех его дел; он
никогда не прибегал к услугам агента.
История Сейлза, как и, хотя и в меньшей степени, Фридмена, иллю-
стрирует главные характеристики стадии кустарного производства в эво-
люции индустрии популярности.
47
Персональный брендинг
Стадия ранней индустриализации
На второй стадии развития индустрии популярности в игру вступа-
ют профессионалы — агенты, персональные менеджеры, специалисты по
продвижению, профессиональные учителя, финансовые менеджеры —
то есть все те, кто способен дать оценку таланту новичков, развить их по-
тенциал, вызвать интерес в местах возможных выступлений и вести пе-
реговоры о зарплате и гонораре (рис. 3-3). На этой стадии первым со-
трудником, услугами которого может воспользоваться новичок, стано-
вится агент, специалист по продвижению или юрист. Если новичок
начинает приобретать некоторую популярность, он может пригласить
персонального менеджера, который будет заниматься его личными и фи-
нансовыми делами. В свою очередь, персональный менеджер может на-
нять специалистов по продвижению, профессиональных учителей, биз-
нес-менеджеров, бухгалтеров, юристов и специалистов по инвестициям,
он также может управлять отношениями новичка с его агентом. Менед-
жер по созданию паблисити будет работать со СМИ, чтобы имидж и имя
новичка стали известны менеджерам-администраторам и аудитории.
Цель заключается в том, чтобы эта промоактивность помогла агенту пре-
доставить как можно больше возможностей своему клиенту.
Все вышеперечисленные специалисты продолжают работать и на сле-
дующей стадии развития индустрии — стадии поздней индустриализации,
однако на стадии ранней индустриализации они еще не достигли своего
профессионального статуса в полной мере. Обращение за помощью к пе-
речисленным специалистам и координация их действий — это основные
проблемы, возникающие на этой стадии, которые часто ложатся на плечи
самого новичка. Решения и стратегии разрабатываются от случая к случаю
и скорее по необходимости, а не как результат тщательно продуманного
стратегического плана. На этой стадии деятельность по развитию популяр-
ности напоминает работу скорее пожарных, чем архитекторов.
Рис. 3-3. Стадия ранней индустриализации
Как работает индустрия высокой популярности
Несмотря на свою несовершенность, тактики стадии ранней индуст-
риализации могут быть очень успешными. Рассмотрим пример ныне по-
койного знаменитого адвоката Джонни Кокрана, который использовал
тактики, характерные для этой стадии. Популярность Кокрана была
столь сильна, что, по словам адвоката противоположной стороны, «когда
он появлялся в зале суда, он производил фурор... Эта его притягатель-
ность знаменитости придавала судебному делу дополнительную цен-
ность, которой очень трудно что-либо противопоставить»5. Среди множе-
ства его стратегических приемов можно назвать следующие:
1. Кокран изменил представление о дистрибуции традиционного юри-
дического продукта — защиты в делах, касающихся личного ущерба, — от-
крыв ряд филиалов. В то время как крупные юридические фирмы, предо-
ставляя услуги по корпоративному праву, использовали стратегии стадии
ранней индустриализации, стратегия Кокрана была основана преимущест-
венно на использовании его собственного имени и славы.
2. Кокран применял стратегию рыночного ценообразования, чтобы
извлечь максимум из своей высокой популярности и привлечь клиентов
к филиалам своей фирмы.
3. Кокран появлялся на мероприятиях различного уровня — в юри-
дических колледжах, телешоу, на политических событиях, конференци-
ях юристов, — чтобы завоевать популярность по всей стране.
4. Кокран использовал профессиональных специалистов по продви-
жению в качестве своих представителей, которые также помогали ему уп-
равлять его персональным имиджем и имиджем его фирмы.
5. Кокран собрал группу юристов, специализирующихся на вопро-
сах личного ущерба и обладающих достаточным капиталом бренда, что-
бы оправдывать слоган «Юридическая фирма Америки».
6. Тактики Кокрана, выстроенные вокруг его популярности, были
столь эффективны, что даже после его смерти его юридические фирмы
сохранили и активно продвигали имя Кокрана, используя его как мощ-
ный маркетинговый инструмент для новых направлений бизнеса.
Другим примером служит Джоуи Гуранго, предприниматель, специ-
ализирующийся на программном обеспечении, занимавший ранее руко-
водящую позицию в Microsoft, а в настоящий момент работающий в Азии
и продвигающий себя в качестве эксперта по аутсорсингу коммерческого
программного обеспечения. Осуществив несколько проектов в сфере про-
граммного обеспечения, он покинул Microsoft и основал новую фирму
WEBWORKS OS, специализирующуюся на услугах аутсорсинга коммерче-
ского программного обеспечения.
5 Megan Kamerick, «Johnnie Cochran Brings Big Name to N.O. Plaintiff Legal Firm», New
Orleans City Business, October 13, 2003 (Lexis Nexis).
Персональный брендинг
Оценив значение высокой популярности за время работы с Great
Plains и позднее Microsoft, Гуранго сразу же нанял PR-фирму, которая
должна была отвечать за продвижение его персонального бренда6. Кроме
того, он заключил соглашение о сотрудничестве с фирмой, специализи-
рующейся на event-менеджменте, чтобы рекламировать себя как успеш-
ного предпринимателя и публичного лектора, обучающего будущих биз-
несменов. Особое внимание уделяется личности Гуранго на интернет-сай-
те WEBWORKS OS (www.webworksos.com). Два раза в месяц электронные
ньюслеттеры представляют его взгляд на тенденции развития программ-
ного обеспечения. Релизы международных новостей распространяются
через PRWeb. Он регулярно пишет статьи для журналов ComputerWorld
Philippines и Enterprise, что увеличивает шансы потенциальных клиентов
найти информацию о нем через Google. Стратегия Гуранго заключается в
том, чтобы создать глобальный персональный бренд и позиционировать
себя как авторитета в сфере высоких технологий и аутсорсинга коммер-
ческого программного обеспечения.
Для новичков — от юристов до предпринимателей — модель
развития популярности на стадии ранней индустриализации
имеет следующие черты:
1. Новички самостоятельно разрабатывают стратегии своего про-
движения, часто используя связи с существующими организа-
циями и применяя методы маркетинга и ценообразования.
2. Для данной стадии характерно взаимодействие с небольшим
числом таких специалистов, как агенты, персональные мене-
джеры, специалисты по продвижению, профессиональные
учителя, управляющие и менеджеры-администраторы.
3. Во многих случаях эти специалисты решают конкретные за-
дачи по мере их возникновения, улаживая кризисные ситуа-
ции; они не проводят крупномасштабные операции. Уровень
их компетенции варьируется.
4. Часто претенденты на популярность оказываются первоот-
крывателями каких-либо сегментов рынка. Как следствие,
они могут добиться такого медиаохвата целевой аудитории,
который был бы невозможен на более зрелом рынке.
5. Большинство возможностей для новичков контролируется
менеджерами-администраторами, которые заняты активны-
ми поисками подходящих клиентов.
Из интервью, взятого автором книги 9 ноября 2002 г.
Как работает индустрия высокой популярности
Стадия поздней индустриализации
Два ключевых явления характеризуют популярность на стадии позд-
ней индустриализации: 1) деятельность профессионалов индустрии ста-
новится более сложной, их услуги координируются управляющими орга-
низациями; 2) контроль над процессом «раскручивания» переходит из рук
самого соискателя к другим людям — костюмерам, фотографам, стилис-
там-парикмахерам, визажистам, специалистам по работе со СМИ, психо-
логам, специалистам по маркетингу и маркетинговым исследованиям, го-
товым помочь превращению неизвестных людей в известных, а затем
высокой популярности в прибыль. Вместе с тем профессионалы, действо-
вавшие на стадиях кустарного производства и ранней индустриализа-
ции, — агенты, персональные менеджеры, специалисты по продвиже-
нию — становятся опытнее в своем деле, применяют системный подход и
более глубокие знания. Появляются профессиональные ассоциации, при-
званные защищать, поддерживать интересы специалистов и обеспечи-
вать процесс их обучения. Некоторые из них вводят процедуры лицензи-
рования и сертификации. Ряд специалистов, преимущественно агенты,
основывают крупные фирмы, деятельность и связи которых достигают
общенационального, а иногда и международного масштаба. Профессио-
налы из вспомогательных областей также объединяются и работают над
совместными проектами. Растет бюджет, затрачиваемый на изменение
имиджа, и во все увеличивающемся количестве сфер жизни находят себе
применение механизмы создания популярности.
Отличным примером функционирования на стадии поздней индуст-
риализации является Washington Speakers Bureau (WSB)7. WSB и другие из-
вестные лекторские бюро часто воспринимают просто как агентов для экс-
пертов по менеджменту, руководителей на пенсии, бывших правительст-
венных чиновников и просто талантливых ораторов. Если агентские услуги
являются основной частью деятельности подобных крупных бюро, подни-
мающих цены на речи к удовольствию лекторов и ужасу организаторов, то
WSB пошла намного дальше. Действуя по тому же принципу, который сде-
лал Детройт столицей конвейерной сборки автомобилей, на «фабрике»
WSB работают специалисты, которые не только продвигают на рынке лек-
торов, но и помогают event-плэннерам и организаторам разрабатывать кон-
цепцию, обдумывать и проводить эти мероприятия.
Несмотря на то, что многие лекторы приходят в WSB уже будучи
широко известными людьми, зарабатывать на жизнь докладами на кон-
ференциях и проведением семинаров, продолжающихся целый день, ста-
новится для них совершенно новым опытом. Для таких новичков часто
7 Вашингтонское лекторское бюро, специализируется на организации лекций и вы-
ступлений известных политиков, ученых, артистов и предпринимателей. — Прим. ред.
51
Персональный брендинг
проводят тренинги, направленные на превращение их в искусных орато-
ров, способных удерживать внимание аудитории. Также привлекаются кон-
сультанты по стилю, чтобы превратить выдающегося профессора бизнес-
школы в энергичного лектора, способного донести информацию до самых
разных аудиторий. Новости и тематические статьи заказывают PR-агентст-
вам, а лекторов инструктируют по поводу общения со СМИ и грамотного
ухода от каверзных вопросов. Бюро предлагает полный спектр услуг, прида-
вая особое значение проверке готовности выступать перед определенной
аудиторией и к стратегическому маркетинговому планированию.
Работники индустрии популярности сейчас используют одинаковые
технологии создания знаменитостей для раскрутки бизнес-лидеров, поли-
тиков, артистов, спортсменов и многих других. Цель этой производствен-
ной системы ясна: продвигать новичков подобно тому как профессиональ-
ные маркетологи выводят на рынок новые потребительские товары. Систе-
ма работает таким образом, чтобы выявить потенциальную аудиторию, а
также особенности новичка. Концепция бренда и «легенда» новичка разра-
ботаны и позиционируются в соответствии с требованиями определенного
рынка (предложение ценности); одежда, внешность и поведение новичка
(часто называемые расширенной идентичностью8) продуманы так, чтобы
усилить его соответствие избранной роли и типажу.
Стадии поздней индустриализации присуще большинство, если не
все нижеперечисленные черты.
1. В индустрии работают большое число специалистов, вклю-
чая агентов, персональных менеджеров, специалистов по
продвижению и других профессионалов, которые также
функционируют на стадии ранней индустриализации.
2. Различные специалисты объединяются в профессиональные
ассоциации, призванные защищать и поддерживать их инте-
ресы, а в отдельных случаях устанавливают требования к
оценке, лицензированию и сертификации. В результате про-
исходит повышение барьеров входа (хотя и не непреодоли-
мое), а также уровня профессионализма.
3. Контроль над стратегией и тактикой уже не осуществляется
самим соискателем популярности, а переходит в руки незави-
симых менеджеров или крупной вертикально интегрирован-
ной фирмы, деятельность и связи которой достигают нацио-
нального или международного масштаба. В результате подоб-
ной экспансии эти фирмы располагают большими бюджетами
8 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership: The Next Level of the Brand
Bevolution (New York: Free Press, 2000).
Как работает индустрия высокой популярности
на раскрутку и поддержку соискателей, так как популярность
способствует получению дополнительной прибыли.
4. Профессиональная разработка бренда стала обычным делом
в таких секторах, как развлечения, спорт, политика, искусст-
во, бизнес и религия.
5. Как новички, так и знаменитости на этой стадии стандартно
отдают не 10%, а 35-40% своего дохода на оплату работы ок-
ружающих их специалистов.
Действительно, такие бюро, как WSB за свои услуги организации
выступлений обычно получают 15-20% от гонорара, зарабатываемого
лектором. Если бюро много вкладывает в обучение, тренинг и промоушн
многообещающего новичка, их доля может составлять 35%. Когда компа-
ния-организатор, действующая как бюро, идет дальше и сама проводит
мероприятие, возникают дополнительные расходы, и процент вознаграж-
дения может быть еще выше. На стадии поздней индустриализации про-
цесс создания популярности начинает включать в себя и другие, более
тонкие аспекты современного производства и маркетинга. Начинают
меньше полагаться на случайные догадки, а больше на данные маркетин-
говых исследований и планы, а в процессе принятия решений ориенти-
руются на предполагаемую прибыль на инвестиции. В результате допус-
кается меньше ошибок и больше внимания уделяется планированию.
«Внешнее оформление», установление цен, реклама и дистрибуция пол-
ностью интегрированы в стратегический процесс, направленный на по-
лучение премиального вознаграждения за популярность.
В идеале на данной стадии эволюции индустрии популярности
должны быть выявлены нужды потребителей, создан штат опытных ме-
неджеров и определен ряд формул достижения популярности, основан-
ных на опыте, финансовом анализе и исследованиях (рис. 3-4). В этом
индустрия популярности похожа на любой традиционный бизнес. Конеч-
ная цель — добиться существенной прибыли для акционеров, вовлечен-
ных в процесс создания персонального бренда.
Однако на следующей стадии развития индустрии популярности
традиции дополняются такими факторами,’как инновации и широкое
распространение центров популярности.
Стадия децентрализации
На ранних этапах развития индустрии популярности каждый сектор
популярности был сконцентрирован в определенном месте — будь то го-
род, штат или регион. Подобно тому как Лас-Вегас олицетворяет мир
Персональный брендинг
Штат, занятый на стадии
ранней индустриализации
Специалисты
по исследованию рынка
Проектировщики
продукта
Специализированные
тренеры
Специалисты по рекламе
Менеджеры по созданию
паблисити
Консультанты
по проведению мероприятий
Управляющие
Рис. 3-4. Стадия поздней индустриализации
азартных игр для завзятых игроков, новичкам из других секторов также
приходится переезжать в специальные места, если они лелеют надежду
на успех. Среди этих мест особенно выделяются два города, встреча с ко-
торыми почти неизбежна: для начинающих киноактеров — Голливуд, для
бизнесменов, художников, скульпторов, танцоров балета, актеров театра
или оперных певцов — Нью-Йорк (рис. 3-5).
До сих пор Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Лондон остаются важнейши-
ми городами для конкретных секторов сферы популярности. Но благода-
ря современным коммуникационным технологиям, а также невероятной
скорости передвижений и передачи информации эта индустрия перешла
на четвертую стадию своего развития — стадию децентрализации, озна-
чающую, что и другие города превратились в специализированные цен-
тры популярности (рис. 3-6). Чикаго стал крупным рынком для товарных
трейдеров, актеров и юристов, специализирующихся на вопросах личного
ущерба. Сан-Франциско лидирует по количеству мест обучения для край-
не популярных специалистов по стилю жизни. Берлин известен своим сим-
фоническим оркестром. Прага привлекает начинающих предпринимате-
лей в области высоких технологий. Токио — центр аниме, а Сеул — место
разработки новейших онлайновых стратегических игр и ролевых игр в
жанре фэнтези.
Как работает индустрия высокой популярности
Рис. 3-5. Центры популярности до стадии децентрализации
Рис. 3-6. Центры популярности на стадии децентрализации
Благодаря повсеместному распространению престижных региональ-
ных театров молодым драматическим актерам больше не нужно жить в
Нью-Йорке, Лондоне или Париже. Точно так же модельерам нет необхо-
димости работать в Париже или Милане. Оперные певцы могут учиться
Персональный брендинг
и выступать в Далласе, Пангкор Лоте9 или Бате. Начинающие спортсме-
ны могут быть выпускниками одного из множества колледжей и спортив-
ных центров в Сербии и Черногории (баскетбол), России (теннис), Брази-
лии (футбол) и Доминиканской республике (бейсбол).
Одним из наиболее ярких проявлений децентрализации является
развитие технологий и широкое распространение вспомогательных ус-
луг, которые позволяют новичку достичь популярности практически в
любой географической точке планеты. MTV делает звезд местного мас-
штаба в Москве, Бангкоке и Тель-Авиве региональными и даже всемирно
известными артистами; гуру менеджмента распространяют свои презен-
тации при помощи потокового видео и подкастов; а новейшие техноло-
гии проведения видеоконференций позволяют хирургам с мировым име-
нем, находящимся на другом конце планеты, участвовать в сложных опе-
рациях, транслируемых на огромную аудиторию.
Индустрия популярности расширяет свои границы не только в про-
странстве, но и во времени. В прошлом лишь зрелые таланты привлека-
ли внимание индустрии. Сегодня, при переходе от модели открытия к
модели выращивания, индустрия отодвигает производственный цикл но-
вых звезд назад во времени, начиная процесс их выращивания во все бо-
лее раннем возрасте. Это эволюционное развитие в сочетании с новыми
стратегиями по продлению карьеры знаменитости дает больше возмож-
ностей для получения вознаграждения за популярность. В то же время —
никогда не поздно взяться за процесс создания из человека знаменитости,
так как продолжительность жизни людей увеличилась, что позволяет сде-
лать две, три и более полноценные карьеры в течение жизни.
Ясно, что создание популярности — это быстро развивающаяся ин-
дустрия. Ежегодно все большее число людей вовлекаются в процесс со-
здания мощных персональных брендов, различные компании и органи-
зации находят все больше способов использовать их, и они получают
возможность пользоваться услугами все большего количества сопутст-
вующих областей. Это и Академии по подготовке агентов Creative Artist
Agency (САА) и International Creative Management (ICM); и находящий-
ся на стадии развития бизнес по участию знаменитостей в рекламе (кон-
тракт Gap с певцом Ленни Кравицем и многолетнее сотрудничество
Reebok с Йао Мингом); и такие специалисты индустрии популярности,
как стилист Шэрон Голт, который может потребовать базовый гонорар
в размере $2,5 тыс. за один съемочный день10; и специалисты по event-
менеджменту, зарабатывающие до $20 тыс. за проведение однодневной
конференции высокого уровня. Все это говорит о том, что индустрия
популярности процветает.
9 Курорт в Малайзии. — Прим. ред.
10 Crystal Wright, «Become a Celebrity Makeup Artist», www.makeuphairandstyling.com.
Как работает индустрия высокой популярности
В отличие от традиционных отраслей, в индустрии популярности
до сих пор сосуществуют все четыре стадии развития. Персональный и
профессиональный брендинг все еще действует по модели кустарного
производства в большинстве секторов; с ростом популярности соискате-
ля начинают применяться стратегии, характерные для стадий ранней и
поздней индустриализации; все активнее используются модели, свойст-
венные стадии децентрализации. Несмотря на то, что уровень сложнос-
ти процесса создания популярности варьируется от сектора к сектору,
общий его уровень остается высоким. Успешные соискатели редко оста-
навливаются, освоив только одну стадию. После того как стратегии ста-
дии кустарного производства выведут соискателя на более высокий уро-
вень популярности, он обратится к стратегиям стадии индустриализа-
ции. Успех на стадии ранней индустриализации может заставить
соискателя перейти на стадию поздней индустриализации. Менее ус-
пешные соискатели могут проходить стадии в обратном порядке.
СТРУКТУРА ИНДУСТРИИ ПОПУЛЯРНОСТИ
Так же как автомобильная промышленность зависит от шинной, ста-
лелитейной, стекольной и лакокрасочной отраслей, которые необходимы
для производства машин, индустрия популярности пользуется услугами
ряда сфер деятельности, чтобы превратить никому не известных нович-
ков в готовый продукт. На рис. 3-7 указаны основные субиндустрии, чья
деятельность координируются индустрией популярности при создании и
продвижении персональных и профессиональных брендов. Конечно, не
в каждом секторе используются все субиндустрии. Соискатели популяр-
ности в религиозной сфере очень неохотно обращаются к услугам
агентов; некоторые соискатели, которые все же обращаются, напри-
мер, представители деловых кругов, еще не начали заключать кон-
тракты с производителями, чтобы запечатлеть себя в виде куклы или
напечатать свое изображение на коробках для завтраков.
Но поскольку индустрия популярности продолжает свое распрост-
ранение, новые секторы постоянно обращаются к услугам все большего
числа субиндустрий. Какие же это субиндустрии?
Индустрия развлечений
Индустрия развлечений состоит из организаций, вовлеченных в про-
цесс производства развлекательных мероприятий и их участников. В ней
заняты актеры, режиссеры, продюсеры, гримеры, консультанты по костю-
мам, редакторы-монтажеры, музыканты, фотографы — все, кто посвятил
Персональный брендинг
Менеджеры
по созданию паблисити Газеты
PR-фирмы
Рекламные агентства
Журналы
Радио
Фирмы по проведению Телевидение
маркетинговых исследований Кино
Театр
Мюзик-холлы
Танцевальные залы
Киностудии
Спортивные арены
Производители сувениров
Производители одежды
Производители игр и игрушек
Юристы
Бухгалтеры
Консультанты
по инвестициям
Преподаватели музыки
Преподаватели театрального
искусства
Преподаватели ораторского
искусства
Преподаватели модельного
мастерства
Рис. 3-7. Структура индустрии популярности
себя миру киноиллюзий. Индустрия развлечений не ограничивается таки-
ми традиционными средствами, как кино, радио и телевидение. Сегодня
она все больше использует такие площадки, как музеи (для проведения
благотворительных акций), окружные ярмарки (позволяющие появляться
перед публикой «вживую»), баскетбольные игры (для выступления во вре-
мя перерыва) и многое другое. Индустрия, уходящая своими корнями в
Голливуд, в своей современной форме существует теперь и в Токио, и в
Гонконге, и в Нью-Дели, и в Сиднее, и в Лондоне, и в Берлине, и в Париже,
а многие субиндустрии популярности (которые будут описаны ниже) изна-
чально появились в качестве вспомогательных для сектора развлечений.
Представительские услуги
Индустрию представительских услуг формируют все те, кто пред-
ставляет интересы клиентов или ведет переговоры об условиях контракта
от лица своих клиентов за вознаграждение, обычно комиссию. Если рань-
ше данная субиндустрия была ограничена лишь сферами развлечений и
Как работает индустрия высокой популярности
спорта, то теперь число ее участников постоянно растет, поскольку пре-
доставляемые ею услуги находят применение во всех сферах жизни. Ра-
ботники индустрии обладают разным уровнем профессиональных навы-
ков и креативности — часто из-за неопределенности границ и постоянно
меняющихся обстоятельств и игроков.
Полномочия деятелей и особенности индустрии представительских
услуг были определены Жюлем Стейном и его протеже Лью Вассерманом,
основателями гиганта развлечений MCA (Musical Corporation of America).
При Вассермане MCA занималась поддержкой производства и продвиже-
ния фильмов, телепрограмм, музыки и всевозможных продуктов широко-
го потребления, а также стала владельцем нескольких радиостанций и ки-
нокомпании Universal. Другие агентства пошли дальше и расширили мо-
дель MCA — например, Майкл Овиц, бывший глава и соучредитель
Creative Artists Agency (САА). Овиц не только умел продавать таланты и
истории телекомпаниям и киностудиям, он был посредником при заклю-
чении многомиллиардных сделок с Sony и Matsushita. Несмотря на то, что
после ухода из САА Овиц пережил череду унизительных провалов как ис-
полнительный директор, предприниматель и инвестор — так же как у
Стейна и, особенно, Вассермана, его видение индустрии представитель-
ских услуг принесло огромную прибыль и его клиентам, и агентству.
Современный взгляд на успешного агента представлен в телесериа-
ле «Антураж» на канале НВО. Здесь актер Джереми Пивен играет напори-
стого, ловкого и непревзойденного посредника при заключении сделок
Ари Голда. Его герой имеет невероятный успех, и каждую минуту своей
жизни он посвящает продвижению самого себя или своего клиента.
Конечно, не все агенты или менеджеры достигают такого успеха для
своих клиентов. В фильме «Бродвей Дэнни Роуз» Вуди Аллен сыграл (с
комическим преувеличением) менее удачливого агента. Его герой пред-
ставляет исполнителей-неудачников: слепого ксилофониста, одноногого
чечеточника, попугая, поющего I’ve Gotta Be Me, и неумелого гипнотизе-
ра, который не может вывести из транса своих ассистентов. Роуз и цента
не заработал для себя и своих клиентов. Хотя это и выдуманный персо-
наж, он демонстрирует степень профессионализма различных типов
представителей: агентов, персональных менеджеров и промоутеров.
Агенты. Агенты ищут работу для своих клиентов, часто для большо-
го числа клиентов, каждый из которых может занимать лишь малую часть
времени агента. Соискатели, если только речь не идет о людях, уже обла-
дающих высокой популярностью, нуждаются в агентах больше, чем аген-
ты в них. Это объясняется тем, что агенты являют собой что-то типа
«фильтров», или «буферов» между соискателями и работодателями. Их
вознаграждение составляет долю (в основном 10%, но в отдельных случа-
ях размер достигает 35%) от дохода клиента. Не так давно агенты перешли
59
Персональный брендинг
на более профессиональный уровень оказания услуг — они проводят кон-
ференции, устраивают юбилейные банкеты, выпускают информацион-
ный бюллетень ЛТД (Association of Talent Agents) и вообще пытаются под-
нять свой имидж в глазах общественности.
Самая важная функция агента — найти работу для своего клиен-
та. Для этого агенты просматривают возможные предложения; по-
сещают или обзванивают импресарио, менеджеров-администра-
торов и продюсеров; обсуждают условия контракта и занимаются
организацией появления клиента в нужное время в нужном месте.
Агенты также предоставляют своим клиентам информацию о
том, что происходит в интересующем клиента секторе. Напри-
мер, какие команды ищут игроков, где клиент должен обедать
или где его должны видеть. Агенты должны быть хорошо осве-
домлены о законах и правилах данного сектора.
Кроме того, агенты дают клиентам советы и обучают, делая их бо-
лее востребованными. Они предлагают способы повышения эф-
фективности речи, поведения и стратегии. Агент может убедить
клиента пройти подготовку со специальными преподавателями.
Агенты также стараются организовать знакомство своих клиентов
с нужными людьми. Большинство из них имеют большой круг
знакомых и влиятельных людей, которым они могут представить
своего клиента.
Агенты могут создавать паблисити своему клиенту. Они устраи-
вают зрелищные мероприятия с целью привлечения к клиенту
большего внимания. Агент также может порекомендовать клиен-
ту нанять специалиста по рекламе и продвижению.
Агенты стараются использовать и другие возможности работы
для клиента. Они пытаются договориться об участии клиента в
рекламной кампании и / или торговых выставках, о выступлени-
ях с речью или съемках в рекламе и пр.
Большинство агентов редко выполняют все вышеперечисленные
шесть функций — поиск работы, передачу информации, консультирова-
ние и обучение, организацию знакомств, создание паблисити и поиск дру-
гих возможностей. В основном они стараются продать своего клиента та-
ким, какой он есть. Редкий агент настолько заинтересован в клиенте,
чтобы тратить время еще и на его усовершенствование, а не только
на то, чтобы его продать. Тем не менее, по мере усложнения индустрии
популярности «агенты полного цикла» становятся очень важны для клиен-
тов, поскольку они исполняют роль суррогатного отца, матери, брата или
сестры, предлагают дружбу, опекунство и опору. В индустриях развлече-
ний и спорта соответствующие фирмы образуют партнерства и являются
Как работает индустрия высокой популярности
так называемыми «поставщиками продукта». Подобная тенденция к инте-
грации, скорее всего, распространится и на другие секторы, по мере того
как соискатели популярности в профессиональной и бизнес-сферах рас-
ширяют возможности рынка.
Верховный представитель
Ныне покойный спортивный визионер и основатель компании Internation-
al Management Group (IMG) Марк Мак-Кормак считался «самым могуществен-
ным человеком в мире спорта»11. Его имя и организация стали персональным
брендом, олицетворяющим всеохватывающее представительство в мире спор-
та и до сих пор не утратившим свои позиции. Мак-Кормак начинал свою карь-
еру представителем Арнольда Палмера, звезды гольфа. И это сотрудничество,
скрепленное рукопожатием, определило современный взгляд на представи-
тельские услуги в спортивном мире.
Сегодня IMG все еще работает с первыми клиентами Мак-Кормака. Поми-
мо Палмера, к ним относятся такие легенды спорта, как Джек Никлаус11 12, Гарри
Плейер13, Жан-Клод Килли14 и Джон Хавличек15, а также новые суперзвезды -
Тайгер Вудс, Мария Шарапова и более пятисот других спортсменов. IMG также
представляет различные компании и организации. Такие клиенты, как Brooks
Brothers16, Международный олимпийский комитет и Нобелевский фонд свиде-
тельствуют о возможностях IMG в сфере промоушна и маркетинга, а также о ее
развитии. Сегодня в IMG работает 2100 человек17 в 70 офисах и 30 странах мира.
Это крупнейший независимый производитель спортивных телепрограмм в мире,
которые идут более чем в 200 странах и охватывают множество видов спорта18.
Деятельность компании намного шире простого представления интересов
спортсменов и обсуждения условий их контрактов. Ее дочерняя компания IMG
Licensing является крупнейшей в мире организацией, занимающейся регистра-
цией торговых знаков и лицензированием. Доход компании от мировой рознич-
ной торговли лицензионными товарами ее клиентов составляет $5,6 млрд19.
Кроме того, около 11 тыс. спортсменов разных возрастов из 70 стран мира ежегодно
11 Rob Hodgetts, «Kingmaker: Mark McCormack», BBC Sport, news.bbc.co.uk.
12 Игрок в гольф. — Прим. ped.
13 Игрок в гольф. — Прим. ред.
14 Знаменитый французский горнолыжник. На зимней Олимпиаде в Гренобле (1968 г.)
завоевал три золотые медали. — Прим. ред.
15 Восьмикратный чемпион NBA, играл за бостонский «Селтике», завершил баскет-
больную карьеру в 1978 г. — Прим. ред.
16 Американский производитель мужской одежды. — Прим. ред.
17 Brett Pulley, «The Barbarian at the First Tee», Forbes, July 4, 2005, www.forbes.com.
,fl www.imgworld.com
19 network.imgworld.twiihosting.net
Персональный брендинг
обучаются в ее спортивных академиях. В рамках интеграционных процессов в ин-
дустрии представительских услуг IMG и Creative Artists Agency (САА) начали в
2003 г. партнерскую деятельность по трем ключевым направлениям: представи-
тельские услуги для лекторов, лицензирование интеллектуальной собственности
в области развлечений и маркетинг корпоративных клиентов20.
Сейчас в IMG новый верховный представитель - Тед Форстманн, выкупивший
детище Мак-Кормака после его смерти. Теперь акцент делается на переход от ли-
дерства в спортивной культуре к более традиционным сферам бизнеса. Президент
Боб Кейн сказал об этих переменах: «В своем развитии мы опирались на глубоко
личные отношения. Теперь мы гораздо ближе к деловым взаимоотношениям»21.
Новая структура многих представительских компаний уже давно не основы-
вается на простом рукопожатии и взаимном согласии, с которых начинался путь
IMG к мировому влиянию. Однако противоречиям между персональным подхо-
дом, на котором были построены империи, подобные IMG, и строгой‘моделью
бизнеса еще должно быть найдено решение. В фильме «Джерри Магвайр» герой
Тома Круза, после того как его выгоняют из агентства, открывает собственную ма-
ленькую фирму и находит всего одного клиента. Поворотным моментом, опреде-
лившим их отношения, стала травма клиента во время важнейшего матча Наци-
ональной футбольной лиги. Герой Круза бросился к нему прямо на поле, а затем
позвонил его взволнованной жене, когда тот пришел в себя. Идея «Покажи мне
деньги!» (Show me the money!)22 может выражаться по-разному, но представи-
тельские услуги по-прежнему основываются на личных отношениях.
Персональные менеджеры. Эти специалисты представляют меньшее
число клиентов, чем агенты, но оказывают им комплексные услуги. Персо-
нальные менеджеры часто полностью организуют жизнь своих клиентов:
отвечают на письма, инвестируют их средства, занимаются покупкой не-
движимости, составляют расписание, устраивают их детей в школы, даже
нанимают садовника и увольняют горничную. Обязанности персонально-
го менеджера менее регламентированы, чем обязанности агента, и он мо-
жет потребовать до 15% от дохода клиента за свои услуги. Роль персональ-
ного менеджера хорошо описал Дэнни Голдберг, председатель и глава
Artemis Records, а также президент и глава Sheridan Square Entertainment:
«Я был частично переговорщиком, частично PR-менеджером, частично ге-
нератором идей и частично терапевтом-психоаналитиком»23. Сид Берн-
стейн обрисовал свои обязанности персонального менеджера у покойной
певицы Лоры Браниган так: «Нянька, психотерапевт, бухгалтер и друг»24.
20 www.imgworld.com
21 См. Pulley.
22 Знаменитая фраза из фильма «Джерри Магвайр». — Прим. ред.
23 Jon Pereles, «А Rock Manager's Day: Study of Life on the Run», New York Times, July 14,
1986, p. 14.
24 Sarah Crichton, «The Making of Laura Branigan», Harper’s, July 1983, p. 22.
Как работает индустрия высокой популярности
Роль персональных менеджеров эволюционировала за последнее де-
сятилетие, по мере того как они вслед за более крупными агентствами пе-
решли к продюсированию. Крупные управленческие компании, такие
как Brillstein-Grey Entertainment и The Firm, не только предоставляют
традиционные услуги по персональному менеджменту, но и продюсиру-
ют фильмы, телешоу, имея на правах совладельцев свою долю в этих про-
ектах. Широкое распространение управленческих компаний подтверж-
дает пример Брэда Грея, который когда-то работал в Brillstein-Grey и был
совладельцем продюсерской компании с Брэдом Питтом и Дженнифер
Анистон, а сейчас является председателем и исполнительным директо-
ром Paramount Studios.
Промоутеры. Эти люди и фирмы организуют и продвигают различ-
ные мероприятия — будь то выступление неизвестной рок-группы в полу-
подвальном клубе, семинар на финансовую тему в конференц-зале или
титульные бои тяжеловесов в Лас-Вегасе. Промоутер не работает на кли-
ента постоянно, а заключает с ним или его агентом контракт на проведе-
ние конкретного мероприятия. В первую очередь они заинтересованы в
подписании контрактов и продвижении исполнителей, которые могут
привлечь прибыльную аудиторию или на худой конец просто заполнить
«дыру» в расписании. Ключевое отличие промоутеров от традиционных
агентов и персональных менеджеров заключается в том, что промоутер бе-
рет на себя существенные риски, финансируя и обеспечивая выступление
клиента. Промоутеры получают деньги от инвесторов, спонсоров и пред-
ставителей аудитории, нанимают необходимый персонал, организуют ме-
роприятие и надеются, что правильно оценили возможную прибыль.
Агенты, персональные менеджеры и некоторые промоутеры в первую
очередь работают на соискателя популярности, или «продавца». Их не сле-
дует путать с агентами, заключающими контракты, менеджерами-админи-
страторами и менеджерами по кастингу, которые являются «покупателя-
ми». Агенты, заключающие контракты, имеют собственный бизнес и
занимаются поиском талантов для театров, концертных залов или бизнес-
конференций. Они получают комиссионные за свои услуги. Менеджеры-
администраторы работают непосредственно в месте проведения меропри-
ятия и получают зарплату; часто они напрямую контактируют с исполните-
лями или их агентами. Менеджеры по кастингу ищут подходящих людей
на конкретные роли для киностудий, театров и рекламных агентств.
Продвижение
Индустрия промоушна состоит из множества людей и фирм, кото-
рые способны усилить популярность соискателя путем умелого создания
паблисити. Это персональные специалисты по рекламе и продвижению,
Персональный брендинг
PR-фирмы, а также рекламные агентства. В своей работе они в значитель-
ной степени полагаются на данные рыночных исследований.
Можно сказать, что персональные менеджеры по созданию паблиси-
ти были первыми промоутерами — людьми, которые знали, как написать
статью или привлечь внимание к своим клиентам. Изначально их назы-
вали пресс-секретарями, и их работа заключалась в обеспечении упоми-
нания своих клиентов в СМИ: они поддерживали отношения с печатной
прессой, предоставляли официальные версии событий и даже придумы-
вали скандальные новости. Многие из них в прошлом были журналиста-
ми, и их связи с экс-работодателями помогали создавать паблисити для
их клиентов.
PR-фирмы — другая важная часть индустрии промоушна. Они орга-
низовывались, чтобы продвигать и защищать людей, корпорации и об-
щественные организации в глазах народа, законодательных органов и
других влиятельных заинтересованных групп. Всемирная организация
здравоохранения (The World Health Organization) пригласила к сотрудни-
честву агентство Weber Shandwick, чтобы нести европейцам идею о вре-
де ожирения. Эта фирма также помогает фармацевтической промышлен-
ности популяризовать исследования стволовых клеток, проводя опросы
общественного мнения. Сегодня крупные PR-фирмы, например Weber
Shandwick, Hill and Knowlton и Burson-Marsteller, повышают популяр-
ность отдельных лиц, организаций, городов и стран, используя такие ин-
струменты, как связи с общественностью, пропаганда продукта, внешние
и корпоративные коммуникации, лоббирование интересов своих клиен-
тов и их консультирование. Другие концентрируются на управлении кри-
зисными ситуациями, например, если компания обвиняется в совершении
незаконных действий. Более передовые фирмы переопределяют сегодня
понятие «полное обслуживание». Например, агентство Susan Magrino имеет
PR-отдел, а также подразделения, занимающиеся разработкой бренда и
event-менеджментом.
Существуют также и более специализированные PR-фирмы, оказы-
вающие услуги по продвижению отдельных людей. Эти более мелкие
фирмы работают как с новичками на рынке популярности, так и с узна-
ваемыми звездами и знаменитостями, обеспечивая им выход на различ-
ные медиа, предоставляя маркетинговые возможности и услуги event-ме-
неджмента. Соискатель популярности может оплатить услуги такой фир-
мы, и она будет позиционировать его как самого известного владельца
такси в городе или создаст известность автору, желающему вести собст-
венную колонку в периодическом издании и стать востребованным лек-
тором. Это жизненно важная площадка для соискателей, которые хотят
перешагнуть границы своего сектора; она особенно притягательна для
профессионалов, владельцев малого бизнеса, местных и региональных
талантов, спортсменов.
Как работает индустрия высокой популярности
Самую большую часть индустрии промоушна составляют рекламные
агентства, продвигающие сотни тысяч продуктов, услуг, людей, мест, идей
и интересов. Это одна из крупнейших субиндустрий популярности — об-
щие затраты на рекламу в США превысили $141,1 млрд в 2004 г., что на
10% выше показателя предыдущего года25. Эта индустрия меняется быст-
рыми темпами и начинает широко использовать преимущества, предо-
ставляемые веком цифровых технологий, по мере того как американцы
все больше времени проводят в Интернете. Согласно данным исследова-
тельской фирмы Knowledge Networks, 15% всего времени, затрачиваемого
американцами на все медиасредства, занимает Интернет. Однако другие
исследователи считают, что этот показатель сильно занижен — по их мне-
нию, он может достигать 30%. Этот новый рынок растет с ошеломляющей
скоростью. Forrester Research прогнозирует, что расходы на онлайновую
рекламу брендов достигнут $12 млрд к 2010 г., по сравнению с $5 млрд в
2005 г.26 Для соискателей с ограниченным бюджетом этот быстро развива-
ющийся рынок предоставляет реальную возможность прорваться на рын-
ки, выход на которые прежде был слишком дорогим. Рекламные агентст-
ва должны понять, что по мере перехода в новую медиасреду происходят
большие перемены в способах получения прибыли, вызывающие необхо-
димость пересмотра традиционного рекламного плана.
В индустрии рекламы заняты медиаэксперты, арт-директоры, спе-
циалисты по маркетинговым исследованиям, финансовые специалисты
и многие другие. Большая часть рекламных агентств входит в век новых
средств распространения информации, привлекая к работе администра-
торов интернет-сайтов, специалистов по интернет-рекламе и программ-
ному обеспечению. Индустрия рекламы является одним из крупнейших
работодателей для людей, обладающих высокой популярностью. Она ис-
пользует их по четырем основным направлениям:
актеры, демонстрирующие продукт или услугу;
публичные персоны, или представители, заключающие длитель-
ные контракты на продвижение продукта или услуги, чьи имена
часто ассоциируется с рекламодателем;
люди, рекомендующие продукт, то есть пользующиеся продук-
том или услугой в своей работе и подтверждающие его качество
и ценность;
звезды, рекламирующие продукт, то есть необязательно пользу-
ющиеся продуктом, но «одалживающие» ему свое имя или образ.
25 «U. S. Advertising Market Exhibits Strong Growth in 2004: TNS Media Intelligence I
CMR Reports a 9.8% Increase for Full-Year Ad Spending», www.tns-mi.com.
26 FYed Vogelstein, «Yahoo's Brilliant Solution: By figuring out how to make brand adver-
tising work online, Terry Semel is on the verge of creating the 21st century's first media giant»,
Fortune, August 8, 2005, pp. 48-49.
Персональный брендинг
Реклама с участием персоналий быстро развивается, но вызывает
множество вопросов. С точки зрения соискателей, подобные рекламные
контракты могут привести к чрезмерной шумихе, бросив тень на их
имидж в глазах аудитории. Рекламодатель, со своей стороны, не уверен,
стоит ли подвергать риску имидж продукта, полагаясь на одного единст-
венного человека. Тем не менее, реклама с участием звезд и рекоменда-
тельная реклама стали столь прибыльным делом, что в рамках субиндуст-
рии продвижения выделилось направление, специализирующееся на них.
Несмотря на то, что различные компоненты субиндустрии промо-
ушна связаны с креативностью и импровизацией, по большей части они
все же зависят от проверенных техник, формул и исследований, сумми-
рующих информацию о демографических характеристиках аудитории,
ее потребностях, ощущениях и предпочтениях, а также о возможностях
проведения различных мероприятий, рекламных расходах и географиче-
ских рынках. В этом они полагаются на данные, полученные от специа-
листов по маркетинговым исследованиям.
Массовые коммуникации
Откуда мы знаем популярных людей? В основном мы узнаем о них из
средств массовой информации. Образы, продукты и истории — составля-
ющие человека как продукт массового потребления — распространяются
по медиаканалам. Самая эффективная стратегия, оптимальный выбор вре-
мени, самая интересная история — все пойдет прахом без помощи средств
массовых коммуникаций. Известно огромное множество примеров соиска-
телей популярности, которые смогли скоординировать все маркетинговые
действия и элементы изменения своего имиджа, — лишь для того, чтобы с
треском провалиться, так и не сумев преодолеть этот этап. Друзья и колле-
ги бывшей первой леди, а теперь сенатора Хиллари Родэм Клинтон счита-
ли ее умной, активной, трудолюбивой и дисциплинированной женщиной.
Однако обычным телезрителям она казалась отстраненным человеком и
хладнокровным манипулятором. Подобное восприятие ее образа мешало
ей получить общественную поддержку своего активного подхода к роли
первой леди. Будучи сенатором, она постаралась показать себя более мяг-
кой и уступчивой как другим сенаторам, так и избирателям.
Сетевое и кабельное телевидение, радио, кино, газеты, журналы и
Интернет — каждое из этих средств разработало свои методы извлечения
пользы из постоянно растущего интереса общества к отдельным персо-
нам. Такие журналы, как People и Us, национальные шоу в прямом эфи-
ре, где зрители или радиослушатели могут задать свои вопросы по теле-
фону, например «Рок-лайн» и «Шоу Ларри Кинга», информационно-раз-
влекательная программа «Вечерние развлечения», множество ток-шоу,
официальных интернет-сайтов и бесконечное число блогов, подкастов и
Как работает индустрия высокой популярности
чатов — все это обслуживает потребности индустрии. Те, кто умеет поль-
зоваться этими площадками, имеют огромное преимущество; те, кто
нет — ограничены рамками исключительно личного общения и мелких
локальных рынков.
Мама-модель
Кэти Айрленд стала широко известной супермоделью в 1990-х гг. Она ре-
гулярно появлялась на обложке популярного приложения к журналу Sports
Illustrated, посвященного модным купальникам. Сегодня ее имя больше извест-
но работающим женщинам, чем подросткам. Она продает одежду офисного
стиля, товары для дома и другие товары, предназначенные специально для ра-
ботающих мам, а ее бренд Kathy Ireland Worldwide (KIWW) позиционируется
как «лучший друг работающих мам»27. Бывшая модель превратила в науку две
концепции: охват широкой аудитории средствами массовой информации и
Интернетом, а также притягательность мощного бренда, основанная на физи-
ческой привлекательности и сильном образе материнства.
История успешного превращения ее имени в бренд базируется на пра-
вильном нахождении целевой аудитории: матери, которые стремятся к гармо-
нии и хотят сохранить свою женскую индивидуальность. Айрленд особенно
преуспела в том, что смогла заполнить своим брендом и своими товарами каж-
дый канал коммуникации, который может выйти на ее целевую аудиторию.
Глобальный охват ее месседжу обеспечивает отмеченный наградами интернет-
сайт kathyireland.com. Интерактивный сайт позволяет Айрленд не только об-
щаться с целевыми рынками, но и выявлять их нужды. Кроме того, ее товары
продаются во множестве розничных магазинов, через Интернет, а также благо-
даря ее книге «Источник вдохновения: восемь уроков, которые изменят вашу
жизнь»28. Айрленд заключила стратегически важные партнерские соглашения,
которые она называет «бесценными партнерами бренда» и которые способст-
вуют расширению ее бренда. К ним относятся такие фирмы, как онлайновые
магазины FurnitureFind.com, Arrow Home Fashions, Tinwood Ventures и Alta
Window Coverings. Она часто посещает благотворительные мероприятия29, и ее
как талантливого оратора часто приглашают выступить различные женские об-
щества. Она выходит на свою целевую аудиторию через новые и традиционные
каналы. Она продает свои продукты, потому что знакомое имя Кэти Айрленд
теперь стало брендом класса премиум с атрибутами, заслуживающими дове-
рия и связанными с ее основным семейным рынком.
27 www.kathyireland.com
28 Kathy Ireland, Powerful Inspirations: Eight Lessons that Will Change Your Life (Galilee
Trade, 2004).
29 «Kathy Ireland: A Brief Biography», www.lgreatcelebsite.com.
Персональный брендинг
Внешний вид
Когда имидж играет такую важную роль в персональном и профес-
сиональном брендинге, индустрия внешнего вида начинает быстро раз-
виваться. Визажисты всегда были важны для индустрии развлечений,
но их влияние быстро распространилось на другие секторы, например,
в среде бизнесменов, которые все чаще прибегают к подобным услугам.
Теперь изменение или улучшение внешних данных находится не толь-
ко в руках стилистов-парикмахеров и визажистов, но также консультан-
тов по одежде и цвету, координаторов по имиджевым вопросам, дерма-
тологов и пластических хирургов. Конкурентная среда стимулирует не-
пременное желание выглядеть лучше и моложе, и это касается всех
секторов. Чтобы соискатели оставались конкурентоспособными, рынок
заставляет их тратить больше денег и не ограничиваться только средст-
вами личной гигиены.
На поток поставлено не только изменение внешности и фигуры. Под-
держание физической формы теперь включает походы к диетологу и найм
персонального шеф-повара. Диетологи потребуют $250-300 за консульта-
цию, а персональный шеф-повар будет стоить от $1 тыс. до $3,5 тыс. в не-
делю. Если вы считаете, что персональный шоппер сэкономит ваше вре-
мя и лучше справится с покупками, его услуги будут стоить от $500 до
$750 в день. Ну и, конечно, персональные тренеры, стоимость услуг кото-
рых варьируется от $100 до $250 за один час занятий на дому. Причем
тренировки должны проходить через день, чтобы поддерживать форму30.
Где бы вы ни путешествовали и где бы вы ни жили, будущие профессио-
налы, консультирующие будущих соискателей, везде найдутся в изоби-
лии. Все вместе они формируют всемирную индустрию имиджа, которая
позволяет соискателям соответствовать требованиям, предъявляемым к
внешнему виду в конкретных секторах.
Обучение
Кто же на самом деле занимается превращением соискателя в бренд?
В зависимости от сектора разработка стратегии может находиться в руках
агента, персонального менеджера, менеджера рекламной кампании, вла-
дельца галереи, члена семьи или самого соискателя. Певцам необходимы
уроки пения, политикам — уроки ораторского искусства, теннисистам —
уроки подачи. Конечно, не все, кто хочет улучшить свои профессиональ-
ные навыки, стремятся к высокой популярности. Но многие хотят стать
известными, поэтому важная задача усовершенствований ложится на пле-
чи индустрии обучения.
30 www.eonline.com
Как работает индустрия высокой популярности
Индустрия обучения расширяется невероятными темпами по ряду
причин. По мере того как накапливаются знания о секторах популярнос-
ти, все больше информации поступает о том, какого типа имиджи преус-
певают, а какие нет. Рост влияния СМИ сократил, хотя и не исключил для
соискателей возможность оттачивать свой имидж в местах проведения
небольших мероприятий с минимальными затратами и риском. Случай-
ный выбор человека, который поможет тебе отработать боковой удар в
бейсболе, отшлифовать стиль выступлений в зале суда или улучшить на-
выки общения с пациентами, уступил место тщательному анализу огром-
ного рынка претендентов и поиску официальных услуг.
В любом городе можно найти консультантов по стилю жизни для
спортсменов, преподавателей по проведению презентаций для руководите-
лей, учителей-фрилансеров по пению и танцам для будущих исполните-
лей, консультантов по имиджу для адвокатов. Конечно, многие преподава-
тели и наставники до сих пор работают по модели кустарного производст-
ва, но масштабы и уровень сложности сектора обучения постоянно растут.
Зарплата опытных консультантов по ораторскому искусству составляет
$100 тыс. и выше. Речь, написанная на заказ, может стоить от $5 тыс. до
$10 тыс., а стоимость часа консультаций варьируется от $250 до $500 в за-
висимости от сектора, города и ситуации. Такой потенциал прибыли за-
ставляет некоторых преподавателей открывать собственные школы для са-
мых талантливых или самых богатых: публичных лекторов учат в Commu-
nispond, певцов — в Julliard, комиков-импровизаторов — в Second City.
Движимая эффектом масштаба неизбежно появится система франчайзин-
га в обучении, действующая по модели Berlitz или McDonald’s, когда опре-
деленные формы обучения станут проприетарными.
Юридические и бизнес-услуги
Большинство соискателей не умеют управлять своими делами в том
смысле, как обычно управляют делами компании. Мало у кого из них есть
время, чтобы научиться этому. Рита Татил, президент общества Celebrity
Source, говорит: «Время — самое дорогое, что у них есть. Так много людей
хотят, чтобы знаменитости уделили им немного времени, что у них прак-
тически не остается его»31. Принимая во внимание тот факт, что многие
знаменитости внезапно сталкиваются с необходимостью управлять боль-
шими суммами денег, грамотно вкладывать их, учреждать юридическое
лицо (например, корпорацию) и разрабатывать схемы минимизации на-
логов, неудивительно, что большинство соискателей обращаются к юрис-
там, финансистам и консультантам по инвестициям. Этого требует резкое
31 George McQuade, «The Art of Working with Celebrities Is Not As Easy As It Looks —
There Are Rules to Follow», ArriveNet Member Editorials, June 13, 2005, editorials.arrivenet.com.
Персональный брендинг
увеличение доходов, связанных с ростом популярности. Существует ряд
важных для управления делами соискателей вопросов, которые связаны с
проблемой защищенности. Почти так же, как победители в лотерею, они
могут оказаться втянутыми в махинации с ценными бумагами или заклю-
чить нестандартные соглашения со страховыми компаниями, базирующи-
мися на Бермудских островах, или участвовать в учреждении новой ком-
пании, принадлежащей друзьям их друзей. Во всех этих случаях именно
поставщики юридических и бизнес-услуг должны уговорить клиента не
ввязываться в авантюры, при этом сохранив свою работу и постаравшись
никого не обидеть.
Осознавая потенциальные возможности в этой сфере, некоторые
юридические и бухгалтерские фирмы специализируются на предоставле-
нии услуг артистам и исполнителям, спортсменам и политикам. Действи-
тельно, многие признанные бренды передали все свои финансовые вопро-
сы в руки компаний, которые за значительное вознаграждение «получают
за них деньги, оплачивают все их счета, управляют их многочисленными
инвестициями, оформляют страховки, платят налоги и даже делают по-
купки для них и ищут выгодные сделки по купле-продаже их машин»32.
Но финансовые менеджеры идут дальше и берут на себя дополни-
тельные обязанности. Марвин Снайдер, бывший налоговый бухгалтер,
который работал управляющим у Эда Аснера, Лили Томлин, Кенни Род-
жерса, Джона Риттера и многих других, описывал это так: «Управляю-
щий выполняет много функций. Это и советчик, и психиатр, потому что
когда ты имеешь дело с деньгами, ты имеешь дело с чем-то вроде разру-
шительной силы, чем-то, связанным со свадьбой знаменитости, с его се-
мьей, детьми или подружкой. В зависимости от того, насколько близки
твои отношения с клиентом, он может поделиться с тобой вещами, о ко-
торых не станет говорить с другими людьми»33.
Реклама с участием звезд и использование их имени
Индустрия популярности становится все более сложной структурой,
и соискатели уже не могут самостоятельно заключать сделки на участие в
рекламе, контракты со звукозаписывающими компаниями или соглаше-
ния о покупке и защите прав. Помощь специалистов здесь жизненно важ-
на. Все это потому, что имидж звезды — так же как и в поговорке про сви-
нью на бойне — расчленяют и употребляют по-разному. Рекламу профес-
сиональных орудий труда с участием звезд применяют, когда звезды
рекламируют предметы, которые они используют в своей профессиональ-
ной деятельности, — например, Анна Курникова рекламирует товары
32 Donald R. Katz, «Smart Money», Esquire, January 1986, p. 37.
33 Интервью автора книги с Марвином Снайдером, 11 февраля 1984 г.
70
Как работает индустрия высокой популярности
Adidas и Yonex. В рекламе, не связанной с профессиональными орудиями
труда, участвуют продукты, от которых не зависит работа звезд. Так,
Курникова рекламирует часы Omega, белье Lycos и Berlie34. Часто имидж
звезды используют, поместив какое-либо изображение, связанное со звез-
дой и привлекающее внимание, на товары массового потребления.
Эта деятельность может приносить большую прибыль, чем доход от
основного рода занятий звезды. Винус Уильямс, поднявшаяся на верши-
ну мирового тенниса благодаря своим рекордам, зарабатывает миллионы
долларов в год. Однако большую часть ее доходов составляет прибыль от
съемок в рекламе и других появлений в СМИ. Ее бренд коммуницирует-
ся посредством рекламных контрактов с American Express, Reebok,
Wilson, McDonald’s, реалити-шоу с участием ее сестры Серены на канале
ABC Family и компании по дизайну и декору интерьеров V Starr Interiors,
название которой основано на ее полном имени Venus Ebony Starr
Williams35. Похожую стратегию избрал рок-звезда Ленни Кравиц. Он не
только часто снимается в рекламе, как Винус Уильямс, но и занимается
дизайном частных домов и подумывает выпустить собственную линию
предметов интерьера. Максимизируя свою высокую популярность с це-
лью увеличить доход и получить новые бизнес-возможности, Винус Уиль-
ямс и Ленни Кравиц иллюстрируют эффективную модель популярности.
Они используют свою основную деятельность — теннис и музыку — как
стартовую площадку, демонстрируя, что высокая популярность может
быть только началом, а не концом развития.
Производителям различных товаров — от одежды и духов до видео-
игр и кружек — мало интересны персоны с низким уровнем популярнос-
ти. Они чаще покупают для продажи своих товаров права на использова-
ние имен, ставших брендами. В таких случаях компании платят звездам го-
норар за право использовать их имя на своих продуктах. Производители
товаров массового потребления предпочитают лица и имена звезд — на-
пример, духи Celine Dion и линия модной одежды Olsen TWins для супер-
маркетов Wal-Mart. Для разработчиков продукта и розничных продавцов
наибольшее значение имеет способность имени гарантировать интерес и
доверие потребителей к торговой марке без затрат на широкомасштабную
рекламную кампанию36. Если стратегия имеет успех, она может практиче-
ски отождествить воспринимаемое качество продукта с качествами звезды
(Джо Монтана и набор RZ Trainer37; Джимми Баффет и ресторан и ночной
34 «Anna can keep winning off the curt: Endorsement dollars should keep flowing to
Kournikova while she struggles for first pro victory», CNN, July 8, 2002.
35 «Venus Williams Has Designs on Decorating Business», Associated Press, November 12, 2002.
36 Teri Agins, «New Reality: With Her Own Line, Pop Star Rides Rise in Celebrity Fashion»,
Wall Street Journal, June 9, 2005, p. Al
37 Тренировочный набор для игры в американский футбол, состоящий из мяча и эла-
стичного шнура. — Прим. ред.
Персональный брендинг
клуб Margaritaville; рэппер 50 Cent и Reebok). Другие производители выпус-
кают игры со звездами в главной роли — серия футбольных видеоигр, озву-
ченных Джоном Мэдденом, — или делают куклы и игрушки, похожие на
звезд, — существуют популярные куклы Хилари Дафф и Шакиры. Прин-
цип — сила популярности. Коробка для ланча с изображением звезды детской
телепрограммы будет продаваться намного лучше, чем обычная коробка.
С точки зрения маркетинга основная идея заключается в том, что ли-
цо знаменитости привлекает внимание не только ее фанатов, но и многих
других потребителей, не являющихся членами основной аудитории, но на
которых изображение звезды оказывает влияние при принятии решения
о покупке. Как долго продержится ассоциация продукта со звездой — не-
известно. Но никто не сомневается в том, что популярное лицо привлека-
ет внимание. Когда рэппер Snoop Dogg рекламирует Nokia, люди реагиру-
ют на него, а значит увеличиваются шансы, что они обратят больше вни-
мания на его месседж38. Использование рекламы с участием звезд и
покупка прав на использование их имен получили широкое распростра-
нение в основном потому, что для производителя продукта и поставщика
услуг это прекрасный способ отстройки от конкурентов. Это не замена ка-
честву, ценовому преимуществу или инновационности продукта. Речь
идет о привлечении внимания, популярности и конкуренции на рынке,
привыкшем полагаться на известное лицо, чтобы выделить конкретный
продукт из множества предложений со схожими характеристиками.
Выбор правильной знаменитости
Решение использовать звезду в рекламе своего продукта не только пред-
ставляет большие возможности, но и таит опасности. Звезда, участвующая в
рекламе, дает продукту два преимущества:
1. Узнаваемость имени: известное имя привлекает внимание к продукту.
2. Ассоциации с именем: качества звезды часто связывают с самим про-
дуктом.
Когда компания решает задействовать в рекламе известного человека, воз-
никает ряд вопросов. Чем таким обладает знаменитость, что позволит создать
благоприятное впечатление и поднять уровень продаж? Так сложилось, что соот-
ветствие продукту является для компании решающим фактором. Когда актер Сэ-
мюэль Джексон рекламировал Barclays, крупный британский банк, его изобража-
ли идущим по сельской тропинке и ведущим интеллектуальную беседу. Эта акция
в рамках рекламной кампании под слоганом «Финансы без проблем» (Fluent in
Finance) во многом имела успех: были открыты новые счета, завоеваны награды.
38 Louise Story, «Forget About Mild and Bread. Give Me Gossip!», New York Times, June 13,
2005, p. Cl.
Как работает индустрия высокой популярности
Однако ее пришлось прекратить, так как банк не хотел, чтобы крутой голливуд-
ский парень стал лицом бренда39. Кроме того, существует риск, что знамени-
тость обвинят в употреблении стероидов, в том, что он или она бросили свою
семью или в других социально неприемлемых формах поведения. Несмотря на
потенциальные недостатки рекламы с участием знаменитостей, компании гото-
вы рискнуть и сыграть на противоречивом, но приносящем хорошую прибыль
имидже звезды. Так, в случае с консервативным брендом модной одежды
St. John Knits International Inc., соблазнительница Анджелина Джоли стала ли-
цом компании. Анализируя этот выбор, Аллен Адамсон, управляющий дирек-
тор Landor Associates, заметил: «Может быть она не настолько «положитель-
ная», как хотели бы ее фанаты, но в брендинге лучше использовать крайности,
так как это привлекает больше внимания»40.
Заключая контракт со знаменитостью, компания связывает свой продукт с ее
имиджем и наоборот. Когда это работает, прибыль может быть очень высока, как
в случае с игроком в гольф Арнольдом Палмером, который много лет успешно
рекламировал моторное масло Valvoline Motor Oil. Решение о покупке масла в ос-
новном принимают мужчины, поэтому Палмер олицетворял обыкновенного че-
ловека, сдержанного и внушающего доверие, и эта идея «продавала» масло.
Привлекательность и узнаваемость являются важными составляющими41.
Звезды, имеющие высокие показатели по обоим пунктам, добиваются впечат-
ляющих результатов в том, что касается рекламных контрактов. Исследование,
проведенное журналом Golf World Business, подтверждает, что Арнольд Пал-
мер остается самым любимым игроком в гольф. Он возглавил список лучших
по всем трем категориям: узнаваемости, привлекательности и доверию. Не-
удивительно, что в возрасте 71 года Палмер подписал 12-летний контракт с
Callaway Golf42. Точно так же туристический сайт priceline.com сделал своим
представителем Уильяма Шэтнера, поскольку он является всемирно извест-
ной культовой фигурой. В своей рекламе - включая ролик, где по сюжету за
должность представителя компании соперничают Шэтнер и его знаменитый
партнер по сериалу «Звездный путь» Леонард Нимой, - priceline.com предста-
вила Шэтнера как характерную фигуру своего интернет-сайта. Чемпион Тур де
Франс, человек, победивший рак, Лэнс Армстронг, участвовал в рекламе та-
ких продуктов, как Coca-Cola, Subaru, Nike, Bristol-Myers, Squibb. Канал
Discovery потратил на Армстронга более $27 млн в 2005 г.43 И все эти реклам-
ные кампании имеют успех, несмотря на то, что немногие американцы дейст-
вительно увлекаются этим видом спорта. История жизни Армстронга настолько
увлекательная и вдохновляющая, что его имидж «перешагнул» через границы
39 «Last Campaign to Feature Samuel L. Jackson», Marketing Week, May 13, 2004, p. 12.
40 Teri Agins, «А Fashion Conservative Teams Up With Tattooed Starlet», Wall Street
Journal, September 14, 2005, p. Bl.
41 Подробно эти понятия рассматриваются в главе 5.
42 «Golf Notes September 6», Golf Today, www.golftoday.co.uk.
43 Paul Hochman, «Logo on the Go», Fortune, August 8, 2005, p. 22.
Персональный брендинг
его вида спорта и сделал его американской иконой. Однако даже такой на-
дежной истории может грозить опасность. Так, в свет вышла книга, утвержда-
ющая, что Армстронг принимал допинг44. За ней последовала заметка во
французской газете о том, что свою первую победу на Тур де Франс он одер-
жал благодаря препарату ЕРО45. Тем не менее, многие агентства справедливо
считают способствующую продажам рекламу с участием знаменитостей важ-
ным компонентом своего торгового предложения.
Другим фактором, влияющим на выбор знаменитости, являются куль-
турные тенденции. Если десятилетиями считалось, что неоднозначные пер-
соны могут повредить уровню доверия к продукту, то сегодня обозначилась
четкая тенденция к использованию нетрадиционных звезд. Несмотря на
скандальную репутацию рэппера Эминема, его композиция Lose Yourself так
понравилась компании Apple, что она использовала текст этой песни в рек-
ламе iPod еще до того, как получила права на нее. Эминем и его звукозапи-
сывающая компания подали в суд на Apple, а юридический процесс вызвал
большую шумиху. После обвинения в заговоре, уклонении от уплаты нало-
гов и отмывании денег известная «голливудская мадам» Хейди Флейсс про-
должала рекламировать линию нижнего и ночного белья. По мере диверси-
фикации рынков, все более разнообразные знаменитости начинают участво-
вать в рекламе. Чтобы создать более точное отражение стиля жизни и
ценностей целевой аудитории, ряды традиционных «милых» знаменитостей
пополнили байкеры и рэпперы.
Другим решающим фактором в рекламе с участием звезд является управ-
ление представленностью (exposure management). Иногда существует несколь-
ко товарных линий, заинтересованных в известной личности и готовых платить
за ее популярность. И хотя подобные ситуации очень соблазнительны, это мо-
жет быстро привести к «износу» аудитории. Почему же происходит пресыще-
ние? Здесь можно назвать два момента: конфликт продуктов и усталость ауди-
тории от данной знаменитости. Предусмотрительная компания проверит оба
фактора и обратит особое внимание на продолжительность рекламной кампа-
нии, которая возможно больше не продает товар.
Реклама с участием звезд также получила распространение в медицин-
ской, правовой и бизнес-сферах. Напряженная конкуренция между клиника-
ми породила множество рекламных кампаний, сообщающих о чудесных спе-
циалистах по лечению печени и по пересадке сердца. Многие лечебные уч-
реждения демонстрируют фотографии своих звезд и утверждают, что тот или
иной врач проводит операции на желчном пузыре с минимальной инвазией.
Что касается юридической сферы, то имена соответствующих знаменитостей
44 David Walsh and Pierre Ballester, L. A. Confidentiel: Les Secrets de Lance Armstrong (La
Martiniere, 2004).
45 Samuel Abt with Lynn Zinser find Lawrence K. Altman, «Armstrong Is Accused of Doping»,
New York Times, August 24, 2005, p. DI.
Как работает индустрия высокой популярности
появляются во всех медиа - в прессе, на телевидении и в Интернете. Едва ли
найдется такая область нашей жизни, на которую не повлияла реклама с учас-
тием звезд. И их будет становиться все больше, потому что это мощное оружие
в конкурентной борьбе.
Обслуживание индустрии популярности
В последнее время для обслуживания индустрии популярности по-
явилось много различных компаний. Одной из таких фирм является
Celebrity Service International, Inc., которая действует как в США, так и в
Европе. Уже более 60-ти лет ее основная задача заключается в отслежива-
нии передвижений знаменитостей. Они оказывают услуги в получении
доступа к знаменитостям: клиенты могут получить расписание передви-
жений, номер телефона, расписание голливудских мероприятий, а также
доступ к онлайновой директории, включающей обширный список компа-
ний, занятых в индустрии развлечений46. Другие фирмы помогут вам ор-
ганизовать отдых (стоимостью примерно от нескольких тысяч до $100
тыс. в неделю) в доме какой-нибудь знаменитости. Одной из них является
Overseas Connections, на трех сайтах которой представлен список возмож-
ных вариантов47. Среди них вилла Ричарда Брэнсона Necker Island Villa на
Виргинских островах, поместье Джейн Сеймур St. Catherine’s Court Manor
в Бате (Англия) и вилла Мика Джаггера на Карибском острове Мюстик48.
Еще одна фирма — Celebrity Impersonators by Elyse, агентство моде-
лей и талантов, появилась непосредственно благодаря индустрии попу-
лярности. Она занимается тем, что предоставляет двойников знаменито-
стей для рекламных агентств, свадеб и корпоративных праздников. Дру-
гие компании зарабатывают на жизнь тем, что описывают мир
популярных людей. Например, издатели, специализирующиеся на кни-
гах вроде «Где они сейчас?» или изданиях типа New York Celebrity Locator,
которые расскажут фанатам, где живет обожаемая ими звезда. К ним так-
же относятся поставщики высококачественных товаров, обслуживающие
звездных клиентов (как, например, владелец мясной лавки на Манхэтте-
не, который пользуется столь высоким спросом, что желающие стать его
клиентами записываются в очередь).
Но еще более многочисленными являются специалисты и предпри-
ниматели, обслуживающие индустрию популярности. По мере роста сво-
ей известности, человек набирает обслуживающий персонал двух типов:
для работы дома и вне дома. Штат домашнего офиса состоит из агента,
46 www.celebrityservice.com
47 David Kirby, «Want to Sleep in Charo's Bed? Simply Make a Reservation», Chicago Tribune
(Classifieds), August 16, 2002, www.chicagotribune.com.
4fi «Celebrities Home for Rent», www.travelersdigest.com.
Персональный брендинг
персонального менеджера, PR-менеджера и других людей с четко опреде-
ленными обязанностями, которые не имеют конкретного «адреса» рабо-
ты. Корме того, по своей природе популярные люди очень мобильны и
много путешествуют.
И если люди-бренды международного уровня могут позволить себе
повсюду возить с собой весь штат обслуживающего персонала, то боль-
шинство все же не в состоянии оплачивать огромные расходы по его пере-
возке. Вот почему для обслуживания звезд во время поездок возникла це-
лая индустрия — от швей до стоматологов, которые гарантируют конфи-
денциальность своих услуг. Из-за того что сегодня более агрессивные СМИ
постоянно нарушают старомодные правила «честной игры», знаменитос-
ти живут в постоянном страхе перед утечкой информации. Например, ле-
чение обычного венерического заболевания может разрушить для звезды
спорта надежды на выгодные рекламные контракты. Бессонница детской
телезвезды, вылеченная обычным снотворным, может пошатнуть пер-
спективы дальнейшей карьеры. Модель мирового уровня, сражающаяся с
угревой сыпью, может столкнуться с потоком расторгнутых контрактов.
Именно по этим причинам, а также чтобы исполнять свои необычные или
тайные желания, звезды и дома, и в поездках полагаются только на специ-
альный обслуживающий персонал, который сохранит в тайне секретную,
возможно, обескураживающую или угрожающую информацию.
Разрастающийся сектор обслуживания дополняют компании по про-
кату лимузинов, охранные фирмы и телохранители, эксклюзивные ку-
рорты, 4-звездочные рестораны, оздоровительные SPA-центры, чью кли-
ентуру в основном составляют знаменитости. Вообще, их вклад в нацио-
нальную экономику не поддается подсчету.
Что изменилось в индустрии популярности, так это то, что она стала
более прозрачной. Если когда-то она была скрыта от посторонних глаз по
причине того, что не желала демонстрировать свои профессиональные
уловки и хитрости, то теперь она пронизывает все. Звезды, их персональ-
ные менеджеры и обслуживающий персонал с удовольствием делятся сек-
ретами своего успеха в ток-шоу по всей стране. В действительности, обслу-
живающий персонал и сам стал невероятно популярен. Так, телешоу «Пол-
ная переделка» показывает известных хирургов и стоматологов, а
«Рок-звезда: INXS»49, «Американский идол» и «Фабрика звезд» поощряют же-
лание среднестатистического зрителя стать звездой. В рамках этой звездно-
ориентированной культуры детские лагеря способствуют тому, чтобы буду-
щих звезд открывали охотники за талантами, баскетбольные тренеры и ис-
следователи космоса. В результате всего этого притягательность и
внутренние процессы индустрии популярности невероятно раздразнили
49 Первый сезон реалити-шоу «Рок-звезда», в ходе которого 15 участников состяза-
лись за право занять место вокалиста в австралийской рок-группе INXS. — Прим. ред.
Как работает индустрия высокой популярности
общество. Индустрия популярности так прочно вплелась в «ткань» эконо-
мики и культуры, что ее невозможно игнорировать.
Каждый год на церемонии вручения премий президент Американ-
ской академии кинематографических искусств и наук произносит: «Все
мы работники огромной индустрии». Тем не менее, телезрители часто
скептически относятся к этому утверждению. По понятным причинам
они считают, что те, кто проводит время, играя в кино или тусуясь со
звездами, не могут говорить о тяжести работы в индустрии. Автомоби-
лестроение и страхование жизни — это индустрии. А съемки фильма на
Французской Ривьере — это развлечение, совсем не похожее на серьез-
ную рутинную работу в обычной отрасли промышленности. Дело в том,
что кино — это индустрия, которая является частью более крупного об-
разования, называемого индустрией популярности. Прежде чем вы смо-
жете полностью ее понять и научитесь работать в ней, вы должны узнать,
в каких областях возможно создание популярных брендов и сколько мо-
жет продолжаться их слава.
ГЛАВА 4
СЕКТОРЫ И ИЕРАРХИЯ ИНДУСТРИИ
ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ
Представьте себе новогоднюю вечеринку, устроенную кем-то из бога-
тых жителей Южной Калифорнии. В числе приглашенных гостей:
Род Стюарт, популярный, но стареющий исполнитель рок-баллад;
Серена Уильямс, одна из лучших теннисисток;
Финн Кидланд и Эдвард Прескотт, лауреаты Нобелевской премии
по экономике;
доктор Пол Ридкер, один из ведущих мировых специалистов по
артериальной гипертонии1;
К. К. Прахалад, выдающийся бизнес-стратег и автор книг;
Дайан Сойер, тележурналист;
Ашер Рэймонд, популярный исполнитель в стиле R&B.
Как повели бы себя остальные гости? Большая часть молодежи с го-
рящими глазами крутилась бы вокруг Серены Уильямс и Ашера Рэймон-
да. Те, кто немного постарше, обратили бы внимание на Дайан Сойер, по-
пулярную соведущую шоу «Праймтайм» на канале ABC News. Гости
средних лет отреагировали бы на Рода Стюарта, чье присутствие воскре-
шает их воспоминания о прошлом. И хотя Кидланд и Прескотт являют-
ся лауреатами Нобелевской премии, они больше слушали бы, чем гово-
рили, так как мало кто из гостей слышал о них. Топ-менеджеры из числа 1
1 Alice Park, «Heart Mender: After cholesterol, the most important cause of heart attacks
is the killer Paul Ridker identified», Time I CNN.com, www.cnn.com.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
приглашенных захотели бы поговорить с Прахаладом, автором многих
бестселлеров. И едва ли кто-то заметил бы доктора Ридкера, несмотря на
то, что в своей сфере он широко известен.
Пример с новогодней вечеринкой иллюстрирует несколько важных
моментов, касающихся популярности. Каждый сектор — развлечения,
наука, бизнес, спорт, журналистика и другие сферы профессиональной
деятельности — имеет свое собственное созвездие. Эти люди не всегда из-
вестны за пределами своей области, но внутри нее они получают призна-
ние, уважение и вознаграждение.
Популярность некоторых персональных и профессиональных брен-
дов — особенно это касается сферы развлечений, спорта и политики —
выходит за рамки определенного сектора, они становятся известны более
широкой публике, так как их деятельность вызывает интерес у большего
количества людей и порождает больше новостей. Суперзвезды из этих
трех секторов — Клинт Иствуд, Бейонс Ноулс, Тайгер Вудс, Миа Хамм,
Хиллари Клинтон, Джордж Буш — будут возвышаться над звездами из
других областей, независимо от того, насколько высокое положение те за-
нимают среди своих коллег. Таковы принципы статусной иерархии сек-
торов популярности.
Многие охотники за популярностью не придают значения главной
проблеме — как приспособиться к условиям определенного сектора. Хо-
роший маркетинговый план предусматривает, что соискатель принима-
ет во внимание уникальные возможности, правила и ограничения данно-
го сектора. Но слишком часто они бросаются в погоню за популярностью,
не исследовав территорию. Чтобы избежать фальстартов, а также непро-
думанных тактических шагов, необходимо понимать особенности секто-
ров индустрии популярности и ее иерархию.
Секторы индустрии популярности
Люди добиваются популярности разными способами: благодаря до-
стижениям в работе, лидерству в демографической группе, неординарно-
сти личности и стилю жизни, праву рождения, случайности или скан-
дальному поведению. Достижения в работе — наиболее распространен-
ный путь.
Каждая область жизни имеет пирамидальную структуру. Большинст-
во ее членов, особенно новички, находятся в ее основании. Среднюю часть
занимают профессионалы, достигшие определенного уровня мастерства и
известности. И лишь немногие располагаются на ее вершине: в сфере
офисного программного обеспечения — это Билл Гейтс, в сфере массовых
коммуникаций — Руперт Мердок, дизайна — Вера Ванг, информации о
финансовых рынках — Майкл Блумберг, использовавший свою репута-
цию финансовой звезды, для того чтобы занять пост мэра Нью-Йорка.
Персональный брендинг
Независимо от того, насколько она известна или незаметна, каждая сфера
деятельности порождает своих лидеров, становящихся брендами.
Высокой популярностью могут обладать и лидеры демографических
групп: женщины, мужчины, чернокожие, латиноамериканцы, гомосексу-
алисты, члены светских тусовок и другие. Каждая группа нуждается в ли-
дерах и даже иконах, посредством которых она позиционирует себя ми-
ру и на которых равняются все члены группы. Имя Раша Лимбо являет-
ся брендом политического движения «Новых правых», выступающих в
защиту традиционных ценностей; Марты Берк, председателя Националь-
ного совета женских организаций (NCWO), — движения за права жен-
щин; а главы Американской ассоциации пенсионеров (AARP) Уильяма
Новелли — движения пожилых граждан.
Некоторые добиваются высокой популярности благодаря своей не-
ординарной личности или стилю жизни. Джим Кэрри впервые просла-
вился, проявив нестандартные физические комедийные данные в теле-
визионном шоу «В живом цвете», а затем в фильмах «Эйс Вентура»,
«Маска», «Тупой и еще тупее». Бакминстер Фуллер, в основном извест-
ный благодаря своему «геодезическому куполу», отличился во многих
профессиях (как архитектор, бизнесмен, математик, инженер), но ни в
одной из них не совершил ничего выдающегося. Его популярность ба-
зировалась на его личных качествах, приводивших к тому, что он посто-
янно бросал вызов установившемуся статус-кво. Боб Доул, Берт Рей-
нольдс и Ральф Надер — все они заслужили положительные отзывы
критиков за свою деятельность в политике, кино или защите интересов
потребителей и стали популярными медиаперсонами. Цель Доула за-
ключалась в привлечении общественного внимания к вопросам эрек-
тильной дисфункции; Рейнольдс стал ведущим воскресной вечерней
программы «Классика кино» на канале ESPN, а Надер — вечным канди-
датом в президенты.
Другой сферой жизни со своим пантеоном героев является контр-
культура. Многие годы эта подгруппа включает представителей богемы,
битников, хиппи, панков и киберпанков. Консервативное направление
современной культуры фактически ухудшило возможности этого секто-
ра в плане достижения популярности, особенно среди молодежи, но он
еще продолжает существовать. Эбби Хоффман, Алан Гинсберг, Кен Кизи,
Рам Дасс и Тимоти Лири прославились в 1960-х и 1970-х гг., провозгла-
шая новые ценности и выходящий за общепринятые рамки стиль жизни.
Сегодня такие широко популярные звезды, как доктора Эндрю Уэйл и
Берни Сигел популяризируют идеи альтернативной медицины и образа
жизни в гармонии с природой. Раньше большинство кумиров стиля жиз-
ни полагались скорее на самопродвижение, подкрепленное восторгами
своих последователей, чем на услуги специалистов по рекламе и PR. Од-
нако сейчас нет ничего необычного в том, что альтернативные звезды
80
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
регулярно появляются в телевизионных ток-шоу, участвуют в широко по-
пулярных мероприятиях и пишут бестселлеры.
Другие приобретают известность уже потому, что родились в знаме-
нитой семье. Например, принц Уильям — один из самых популярных чле-
нов королевской семьи, отчасти потому что его матерью была ныне покой-
ная, невероятно популярная принцесса Диана. Все члены семей Фордов,
Рокфеллеров и Кеннеди с рождения становятся знаменитыми. Кто-то уси-
ливает свою популярность, умело распоряжаясь своим наследством (Эбби
Джонсон из Fidelity) или, наоборот, злоупотребляя им (Эндрю Ластер, на-
следник MaxFactor и осужденный насильник). Охотники за популярностью
не имеют возможности создать унаследованную славу, но вот управлять ею
с наибольшей выгодой для себя они могут.
Другой путь к высокой популярности — прославиться в результате
счастливого или несчастного стечения обстоятельств. Джон Саттер нашел
золото в Калифорнии. О Джоне Боббите узнали, когда он стал жертвой
мести собственной жены, отрезавшей ему половой орган, — эта история
все еще будоражит умы людей, вызывая интерес, смешанный с отвраще-
нием. Некоторые люди добиваются популярности, потому что заранее
предпринимают активные действия, чтобы впоследствии точно отреаги-
ровать на ситуацию. Профессор экономики и автор многих работ Роберт
Шиллер предсказал возникновение «спекулятивного пузыря» и обвал цен
на мировых фондовых рынках в 2000 г. в своей книге «Иррациональное
изобилие»2, которая вышла почти одновременно с падением рынков.
И в конце концов, кто-то добивается популярности, совершая сенса-
ционные поступки. Дэвид Блейн выполняет сложнейшие трюки, напри-
мер, 44-дневное голодание и изоляция в стеклянном ящике, подвешенном
над Темзой. Однако он воспринимается скорее как рок-звезда, нежели фо-
кусник. Некоторые, в погоне за известностью, взбирались на офисные не-
боскребы, доезжали до Северного Полюса на собачьих упряжках и совер-
шали кругосветные путешествия на шлюпке в надежде получить контракт
на издание своей книги или, по крайней мере, попасть в заголовки мест-
ной газеты. Есть даже те, кто совершает убийство, ради того чтобы при-
влечь к себе внимание. Психологи часто приводят этот мотив в качестве
объяснения поведения многих убийц.
Каждый путь к высокой популярности имеет определенные особен-
ности. Наследственная или случайная известность дает первоначальный
толчок. Но поддерживать и расширять ее часто бывает сложно или вовсе
невозможно. Создание сенсации, как правило, приводит к коротким пе-
риодам популярности, но требует высоких и долгосрочных затрат. Для
большинства людей, сознательно стремящихся к высокой популярности,
наиболее продуктивным является целеустремленная деятельность в этом
2 Robert J. Shiller, Irrational Exuberance (Princeton: Princeton University Press, 2000).
Персональный брендинг
направлении. (При желании человек может стать лидером демографиче-
ской группы, но никто не в состоянии сотворить богатых родителей.)
Из всех секторов, в которых можно добиться популярности, можно
выделить ряд наиболее подходящих для реализации тщательно проду-
манной стратегии разработки бренда. Основной объем деятельности по
созданию бренда приходится на 10 секторов. К ним относятся: индустрия
развлечений, спорт, политика, культура, бизнес, религия, наука, профес-
сиональная деятельность, академическая деятельность и технологии.
Индустрия развлечений возглавляет этот список. Здесь высокая по-
пулярность — это аксиома. Артисты зарабатывают на жизнь тем, что
привлекают внимание. Чем лучше их знают, тем больше их аудитория и
тем выше вознаграждение, которое они могут получить. Неудивительно,
что работники этой индустрии одними из первых начали использовать
механизм поиска популярности. Необходимость постоянно управлять
своим имиджем в соответствии с требованиями аудитории ставит их в ог-
ромную зависимость от специалистов по рекламе и продвижению, аген-
тов, менеджеров и преподавателей.
В спорте соискатели должны обладать определенным минимумом
умственных и физических способностей, для того чтобы только начать
соперничать с другими спортсменами. Тем не менее, атлеты должны при-
нять множество стратегических решений, чтобы добиться высокой попу-
лярности. Одно из них — выбор целевого рынка. Например, крупные
рынки бейсбола в Америке, футбола в Аргентине, крикета в Индии и хок-
кея в Канаде являются отличными площадками для достижения популяр-
ности. Несмотря на то, что бывший вратарь «Манчестер Юнайтед» Тим
Ховард был невероятно популярен в Англии, он не смог достичь тех же
высот в родной Америке. В противоположность ему чемпион по плава-
нию Ян Торп стал иконой у себя в Австралии, стране любителей пляжей
и виндсерферов.
Политики, которым необходима известность, чтобы победить на вы-
борах, используют все доступные способы создания популярности: услу-
ги политических консультантов и PR-специалистов, СМИ, рекламные
агентства, фирмы по проведению маркетинговых исследований и ресур-
сы политических партий. При желании представители индустрии раз-
влечений могут изменить собственное тело и биографию; их почитатели
буквально ждут этого. Но политики должны очень осторожно обращать-
ся с информацией, касающейся стратегии создания имиджа, которую
можно открыть публике.
Деятели культуры и искусства — писатели, поэты, художники, ин-
теллектуалы — также используют стратегии самомаркетинга. По сравне-
нию с прошлым, когда художники и писатели часто творили анонимно
(и нередко становились знаменитыми посмертно), современная артисти-
ческая среда очень активно занимается брендингом. Многие организации
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
стараются улучшить свой имидж, предоставляя новые возможности по-
лучения дохода и достижения большей представленности в СМИ худож-
никам и писателям. Хорошим примером является экономист Роберт
Каттнер, плодовитый писатель, который выгодно использовал механиз-
мы, функционирующие в сфере культуры и искусства. Он является соуч-
редителем и соредактором ежеквартального издания American Prospect о
либеральной политике и политической жизни с особым упором на демо-
кратические принципы3. Но его главные проекты — это регулярная ко-
лонка «С точки зрения экономики» в международном бизнес-издании
Business Week и книги, например, «Продается все: достоинства и недо-
статки рынков» (Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets)4.
Помимо прессы, его комментарии можно услышать на Национальном го-
сударственном радио. Появление Каттнера в столь популярных медиа по-
высило к нему общественный интерес и сделало его не только популяр-
ным лектором по вопросам экономической политики, но и авторитетом-
брендом в области экономики, который может просто и понятно
разъяснить экономические вопросы.
Даже в таком консервативном секторе, как религия успех в некоторой
степени зависит от имиджа, формируемого среди равных себе и занимаю-
щих более высокое положение. В связи с тем, что религиозные организа-
ции имеют иерархическую структуру, каждая секта порождает местных,
региональных, национальных и иногда международных знаменитостей. На
каждом уровне соискатели борются за ограниченное число позиций следу-
ющего уровня: священники конкурируют за пост епископа, епископы — за
пост архиепископа, архиепископы — за пост кардинала. Однако изменение
имиджа в религиозном секторе должно проводиться с большой осторожно-
стью. Необходимо соблюдать институционные нормы пристойности. Кро-
ме того, если обожатели узнают о намеренном создании известности, это
вызовет лишь осуждение.
Бизнес-сектор стал свидетелем эволюции в составе своих героев и ли-
деров. Когда-то погоня за славой считалась опасным и недостойным делом.
Сегодня, несмотря на критику СЕО, уделяющих созданию имиджа больше
времени, чем своим прямым обязанностям, в современном деловом мире
наметилась тенденция, направленная на то, что руководителям и топ-ме-
неджерам следует добиваться популярности как средства получения но-
вых возможностей для самих себя и своих компаний. В этом секторе очень
важна тщательная согласованность интересов бизнеса, стратегии по созда-
нию популярности и стратегии коммуникаций. Эд Зандер, глава компа-
нии Motorolla, является хорошим примером руководителя, прекрасно
3 «Robert Kuttner», Leigh Bureau, www.leighbureau.com.
4 «The School of Cooperative Individualism: Where the idea of liberty thrives!»,
www.cooperativeindividualism.org.
Персональный брендинг
справляющегося с этой задачей. Зандер грамотно выстраивает свою популяр-
ность в рамках компании Motorolla, но также удачно коммуницирует свое ви-
дение более широкому рынку технологий и его ключевым аналитикам.
Несмотря на периодическую критику, популярность как важный ин-
струмент бизнес-лидеров будет продолжать расти. А вместе с ней будет
нарастать тенденция к «специализированной» популярности в опреде-
ленных сегментах. Такой поворот в развитии событий произошел совсем
недавно. Четверть века назад Дэвиду Финну из PR-агентства Ruder, Finn,
Rotman, Inc. в своей статье в Harvard Business Review приходилось дока-
зывать, что для того чтобы поднять собственный рейтинг и рейтинг сво-
ей компании, руководителям необходимо бороться за внимание публи-
ки, а не прятаться от нее.
То, что многие бизнес-лид еры действительно заботятся о благо-
получии общества не вызывает сомнений. Проблема заключа-
ется в том, что они прячут свои человеческие качества под мас-
кой корпоративной анонимности... Лидерство подразумевает
наличие смелости, для того чтобы создать такую среду, которая
будет отражать взгляды руководителя на способ ведения дел. А
это значит не поддаваться соблазну остаться незаметным во из-
бежание вопросов журналистов и сплетен в обществе. Иногда
лидеры корпораций ведут себя так, словно боятся поднятой
брови больше, чем дефицита5.
Сектор науки имеет длинную историю, связанную с известными
именами: Галилей, Коперник, Ньютон, Фрейд, Кюри и Эйнштейн. Про-
цесс достижения известности в науке ускоряется. Так, Маргарет Мид,
Джонасу Солку, Джеймсу Ван Аллену, Джуде Фолкману, Стивену Хокин-
гу и многим другим в некоторой степени помогло использование техник
индустрии популярности. Несмотря на то, что открытия сразу делают
ученых известными, значение популярности для их спонсоров так вели-
ко, что ее целенаправленное развитие происходит все чаще и чаще. По
мере нарастания конкуренции за уменьшающиеся исследовательские
фонды, научные учреждения поощряют или активно создают извест-
ность своих ученых. Расширение сектора породило также знаменитых
обличителей науки. Например, доктор Дэвид Грэм, медицинский сотруд-
ник Центра по оценке и исследованию лекарственных средств при Управ-
лении по контролю за качеством продуктов и лекарств США, стал извест-
ным благодаря своим действиям против использования болеутоляющих
препаратов, известных под названием «ингибиторы Сох-2».
5 David Finn, «Public Invisibility of Corporate Leaders», Harvard Business Review, No-
vember / December, 1980, p. 107.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
Процесс создания и изменения имиджа развивается быстрыми тем-
пами и в секторе профессиональной деятельности. Фрэнк Гери (архитек-
тор), Дэвид Буа (адвокат) и Мехмет Оз (кардиохирург) являются яркими
примерами этой тенденции. Их охота за популярностью — не компенса-
ция недостатка таланта, а скорее отражение новой конкурентной реаль-
ности. Теперь, чтобы гарантировать высокий уровень популярности, не-
достаточно одной лишь высокой квалификации.
Весь академический сектор стал более открытым, так как образова-
тельные учреждения нуждаются в высокой популярности, а СМИ — в
комментариях экспертов. PR-отделы университетов выпускают пресс-ре-
лизы, превознося исследовательские разработки, нестандартные курсы и
членство своих преподавателей в различных комиссиях и фондах. Посте-
пенно увеличивается количество приемов по созданию популярности, до-
ступных для представителей академического сословия. Физик-ядерщик,
которого не так давно брали в университет, только чтобы укомплектовать
штат факультета, теперь выступает с лекциями перед состоятельными
выпускниками, о нем пишет журнал выпускников, его «демонстрируют»,
чтобы произвести впечатление на будущих первокурсников.
Лоуренс Лессиг, профессор права в Стэнфордском университете,
широко известен как эксперт по вопросам интеллектуальной собственно-
сти в новом медиапространстве6. Помимо обычных академических ста-
тей, публикуемых в престижных журналах, Лессиг поддерживает сайт
(www.lessig.org), который обеспечивает доступ к исследованиям, ново-
стям и блогу (www.lessig.org/blog), где он излагает свою точку зрения по
поводу новых книг, политики и права. Он ведет ежемесячную колонку в
журнале Wired, написал множество книг, например, «Кодекс и другие за-
коны киберпространства» (Code and Other Laws of Cyberspace)7. Лессиг
часто присутствует на знаменитых судебных делах в качестве свидетеля-
эксперта, еще больше укрепляя свой бренд как авторитета в области ки-
берправа. Благодаря всему этому он доминирует в области киберправа, а
его популярность отражается и на Стэнфордском университете.
Брендируя пиццу с курицей и соусом барбекю
Вольфганг Пак, сын австрийского шахтера, является одним из наиболее вли-
ятельных шеф-поваров Америки, чье имя уже стало брендом. Многочисленные
таланты по части кулинарии Пак превратил в ряд направлений бизнеса, доход
от которых превышает $219 млн в год8. Его охват аудитории распространяется
6 Lawrence Lessig, Code and Other Laws of Cyberspace (New York: Basic Books, 2000).
7 Wolfgang Puck Worldwide, Inc. Company Profile, biz.yahoo.com.
0 www.wolfgangpuck.com
Персональный брендинг
намного дальше его собственных ресторанов: Spago в Беверли Хиллз, Granita в
Малибу, Chinois on Main в Санта-Монике, сети точек быстрого питания и заморо-
женных продуктов. Благодаря таким каналам дистрибуции, как кулинарные кни-
ги, видео, собственный интернет-сайт9, а также частым появлениям в телевизион-
ных передачах «Вечернее шоу с Дэвидом Леттерманом», «Доброе утро, Америка!»
и на канале Food Network улыбающееся лицо Пака стало близко миллионам аме-
риканцев, которые ни разу в жизни не заходили ни в один из его ресторанов.
Превращая в капитал свои бесплатные появления в СМИ и используя мно-
жество различных медиаканалов для передачи своего сообщения, он расши-
рил охват и влияние, которого добилась автор новаторской кулинарии Джулия
Чайлд. Пак позиционирует себя как визионера - он изобрел свой собственный
стиль приготовления пищи, в котором он как сочетает, так и полностью меняет
стандартные представления об ингредиентах и рецептах. Одно из его фирмен-
ных блюд - пицца индивидуального размера со всевозможными деликатеса-
ми - от икры до копченой утки. Кроме того, он отошел от жесткого традицион-
ного подхода к приготовлению пасхальных и рождественских блюд и усилил их
привлекательность, придав традиционной пище оригинальный и безошибочно
узнаваемый аромат: «индейка в стиле tex-mex»10. Поднявшись на вершину пи-
рамиды популярности в своем секторе, Вольфганг Пак привил новый взгляд на
обычный ужин - сделал своим фирменным знаком то, что, казалось бы, несо-
вместимо с процессом приема пищи. Делая это, он породил целую плеяду
брендовых шеф-поваров, таких как Эмерил Лагассе, Бобби Флэй, Рэйчел Рэй,
которые разработали свой собственный стиль приготовления пищи: кто-то
громче других гремит кастрюлями, кто-то рассказывает анекдоты с сексуаль-
ным подтекстом или раскрывает детали своей личной жизни. Своими проекта-
ми они обязаны Вольфгангу Паку.
СОЗДАНИЕ ИМИДЖА В РАЗЛИЧНЫХ СЕКТОРАХ
Учитывая интенсивность процесса создания имиджа, все секторы ин-
дустрии популярности можно разделить на три группы. Первая группа
включает те секторы, члены которых в наименьшей степени стремятся к
публичной известности, поскольку традиционно считалось, что создание
имиджа мало способствует получению финансового, социального или лич-
ного удовлетворения. Однако сейчас общественные институты все чаще де-
лают ставки на персоналии, что приводит к возникновению новых кон-
фликтов. Членам данной группы теперь приходится принимать тщательно
9 On CNN TV: «Anchors and Reporters», www.cnn.com.
10 Американизированная мексиканская кухня. Термин образован от слов Texas и
Mexican. — Прим. ред.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
обдуманные решения о способах достижения популярности и балансе меж-
ду расходами и доходами. Занимающийся научной деятельностью биолог
может получить огромный дополнительный доход, став «популяризатором
науки» в средствах массовой информации. Но в то же время он рискует по-
терять уважение коллег. Членам этих секторов следует определиться, кому
они хотят понравиться: себе, коллегам или широкой общественности, так
как одновременно эти три аудитории удовлетворить нельзя.
Вторая группа включает секторы, членам которых высокая популяр-
ность может дать огромные преимущества, однако механизм создания
имиджа в данной группе находится еще на стадии становления. Сюда
входят врачи, юристы, архитекторы и представители других профессий.
Архитекторы привлекут больше клиентов, если будут ездить в лекцион-
ные туры, писать статьи для «правильных» журналов, займут высокое по-
ложение в своем профессиональном сообществе и будут любыми спосо-
бами продвигать себя и свою деятельность. Несмотря на то, что перечис-
ленные секторы быстрыми темпами догоняют индустрию развлечений и
спорта, деятельность их членов по созданию имиджа носит случайный,
даже любительский характер. Соискатели популярности часто пытаются
продвигать себя без помощи профессионалов, что типично для стадии
кустарного производства. Время от времени они обращаются к услугам
специалистов по рыночным исследованиям, консультантов по маркетин-
гу или PR-фирм, но на непродолжительное время и не внося это в обяза-
тельную статью расходов.
Третья группа включает секторы, члены которых извлекают значи-
тельную выгоду из создания имиджа, а его механизм уже хорошо развит.
Одним из них, конечно, является индустрия развлечений, где успешное
создание имиджа дает большие преимущества. Другой сектор — это биз-
нес. Разработка имиджа может принести многим топ-менеджерам хоро-
шую прибыль. Им доступны различные источники для создания имиджа
(например, спичрайтеры, консультанты по стилю и по работе со СМИ),
однако они не спешат пользоваться ими.
Дифференцировать секторы и интенсивность процесса создания ими-
джа становится все сложнее, по мере того как вознаграждение за популяр-
ность приобретает все большую привлекательность. Например, корреспон-
дент CNN по вопросам медицины, доктор Санджай Гупта, является практи-
кующим врачом, обладающим высокой популярностью. Он занимает два
важных поста: главного нейрохирурга в госпитале при Университете Эмо-
ри и в Мемориальном госпитале Грэди, расположенных в Атланте. Но
именно его работа корреспондента CNN обеспечивает ему настоящую из-
вестность среди миллионов телезрителей. Молодо выглядящий Гупта, ред-
ко появляющийся на экране в белом халате, что демонстрирует его бли-
зость к аудитории, стал авторитетом в вопросах здоровья. Путем комбина-
ции репутации CNN как телеканала, первым сообщающего новости, и
Персональный брендинг
анализа медицинских проблем, словно позаимствованного из профессио-
нальных журналов, был создан медицинский бренд, неотразимый по сво-
ей своевременности. Помимо работы на CNN, Гупта ведет свою колонку в
журнале Time и является медицинским консультантом телесериала «Ско-
рая помощь» на канале TNT. Возможно, главным доказательством высоко-
го статуса бренда Гупты является его успешный переход из авторитетов в
области медицины в разряд медиаперсон. В 2003 г. журнал People назвал
его «самым сексуальным мужчиной из ныне живущих», a USA Today —
«иконой поп-культуры». Выйдя за рамки интенсивности своего традицион-
ного сектора, он придал степенному и часто пугающему образу врача мо-
лодость и человечность.
Несмотря на то, что процесс интенсивного создания и измене-
ния имиджа ускоряется во всех секторах, его скорость различ-
на по ряду причин:
1. Создание имиджа имеет большое значение в секторах с низ-
кими или нечетко определенными требованиями к уровню
профессионализма. Например, люди с недостаточными спе-
циальными навыками или вовсе без них могут заняться поли-
тической деятельностью, в этом случае имиджмейкерам при-
дется потрудится. Современные артисты также могут извлечь
выгоду из создания имиджа. Умения, необходимые для ус-
пешной конкуренции в этом секторе, столь различны, что
нам часто необходима помощь критиков, чтобы правильно
оценить их. С другой стороны, скрипач, чье мастерство оце-
нивается по еще более специфичным критериям, должен, по
крайней мере, быть виртуозом, чтобы стать знаменитым.
2. Создание имиджа имеет большое значение в секторах, к ко-
торым общество и СМИ проявляют повышенный интерес.
Людям интересны сферы развлечений, спорта и политики.
Соискатели из этих областей имеют большой медиаохват.
СМИ нуждаются в большом количестве материала, чтобы
ежедневно заполнять свой эфир и пространство. Драматичес-
кие истории создания имиджа являются обычной практикой
в этих секторах. С другой стороны, публике мало интересны
такие узкоспециализированные секторы, как конкурсы фло-
ристов, изготовление лоскутных одеял или гонки на собачьих
упряжках. Эти секторы не обеспечивают своих лидеров доста-
точным количеством денег, чтобы оправдать расходы по со-
зданию имиджа. Однако представители этих секторов могут
добиться высокой популярности через такие более «личные»,
специализированные и подчас более дорогостоящие каналы
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
коммуникаций, как реклама «из уст в уста», публикации в от-
раслевых изданиях, специфичные для данного сектора меро-
приятия и интернет-сайты.
3. Создание имиджа имеет большое значение в секторах, в ко-
торых множество соискателей конкурируют за слишком
малое количество мест. В Голливуде огромное количество
способных актрис борются за роли, поэтому вложения в собст-
венный имидж часто способны создать отличия. И наоборот,
единицы стремятся стать ведущими специалистами по исто-
рии Княжества Лихтенштейн, так как размер финансовых и
других вознаграждений настолько незначителен, что любой
компетентный претендент может заслужить подобную репута-
цию, не прилагая огромных усилий к созданию имиджа.
4. Создание имиджа имеет большое значение в секторах, в ко-
торых для достижения успеха необходима обширная дея-
тельность по продвижению. Например, политики не выигра-
ют выборы, если просто привлекут несколько избирателей на
свою сторону. Объем работы, необходимый для привлечения
нужного количества людей, настолько велик, что политикам
требуется помощь имиджмейкеров, чтобы определять отно-
шение общества, писать сильные речи, организовывать меро-
приятия и готовить рекламу для телевидения, радио и прессы.
5. Создание имиджа будет лучше развиваться в тех секторах,
в которых специалисты по созданию имиджа смогут больше
заработать. Профессиональные имиджмейкеры концентри-
руют свои усилия на тех секторах, где их навыки имеют боль-
шую ценность и где их собственная популярность создает им
хорошие возможности для работы. Поскольку в сфере развле-
чений, спорта и политики ставки в конкуренции очень высо-
ки, и создание правильного имиджа может способствовать ус-
пеху соискателей, имиджмейкеры более распространены
именно в этих секторах. В связи с тем, что секторы професси-
ональной деятельности, бизнеса и религии постепенно разви-
ваются в этом направлении, они также стали привлекать боль-
ше профессионалов по разработке и созданию имиджа.
«БАШНЯ ВЛАСТИ»
Высокая популярность не имеет единого критерия оценки. Напро-
тив, степень известности людей, обладающих высокой популярностью,
сильно варьируется. Ашера Рэймонда знают намного лучше, чем ведущего
Персональный брендинг
специалиста по артериальной гипертонии; а Серена Уильямс более попу-
лярна, чем лауреат Нобелевской премии по экономике. Рэймонд и Уиль-
ямс стоят выше в этой иерархии, потому что их секторы обладают боль-
шей популярностью и привлекательностью, чем другие.
Чтобы разобраться в иерархии индустрии популярности, необходи-
мо отметить, что популярности присущи два основных параметра: про-
странство и время. Первый отвечает на следующие вопросы: как дале-
ко простирается известность соискателя? Является ли популярность
локальной, региональной, национальной или международной по своему
размаху? Второй параметр помогает найти ответы на вопросы: сколько
длится известность соискателя? Всего один день, неделю или год? А
может целое поколение? А может она навсегда?
Комбинации этих двух параметров образуют, по крайней мере, 20 ти-
пов популярности (рис. 4-1). Тип 1: человек, который прославился в своем
городе на один день (например пловец, спасший тонущего мальчика).
Тип 8: человек, чье имя было известно всему миру в течение одной
недели (например доктора Джеймс Гудрич и Дэвид Стаффенберг, разде-
лившие головы сиамских близнецов). Тип 9: человек, широко известный
в своем городе в течение года (например мэр города). Тип 15: человек, об-
ладающий высокой популярностью в своей стране, которая длится одно
поколение. Например, звезда крикета Субхашчандра Гупте был известен
только в странах Британского Содружества, так как в крикет играют в ос-
новном в бывших Британских колониях. Тип 20 зарезервирован за теми
единицами, которые достигли пика славы: они известны во всем мире, и
их популярность вечна. Как правило, они порождаются непреходящими
общественными институтами (религиями, культурами, нациями): Иисус
Христос, Будда, царь Ирод, Екатерина Великая, Джордж Вашингтон.
Очевидно, что люди первого типа имеют наименьшую известность, а
люди двадцатого типа — наибольшую. Более того, слава известного чело-
века растет по мере того, как он перемещается из нижнего левого угла
иерархии в правый верхний угол. Однако невозможно сравнивать относи-
тельную славу людей из верхнего левого угла и нижнего правого. Можно ли
Охват Международный 4 8 12 16 20
Национальный 3 7 11 15 19
Региональный 2 6 10 14 18
Локальный 1 5 9 13 17
1 день 1 неделя 1 год 1 поколение Вечность
Продолжитель ность
Рис. 4-1. Типы популярности
90
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
сказать, что человек, чье имя стало известно всему миру на один день зна-
менит больше, чем тот, кого всегда помнят в локальном сообществе. Боль-
шой охват и большой период времени не так легко сравнить.
ПОПУЛЯРНОСТЬ: ОХВАТ
Охват, или пространство, в котором известно имя соискателя, можно
представить в виде пирамиды (рис. 4-2). Ее основание образуют множест-
во никому не известных людей. Прямо над ними расположены местные
знаменитости — те, кого по каким-либо причинам хорошо знают в их
родных местах. Еще выше стоят люди, обладающие региональной попу-
лярностью, чьи имена известны за пределами их местности, например,
на Южном или Западном побережье. Над ними располагаются еще мень-
шее количество людей с популярностью национального масштаба, кото-
рые, в свою очередь, стоят в тени персон с международной популярно-
стью, известных в двух или более странах.
В типичном секторе пирамида популярности имеет очень широкое
основание, состоящее из неизвестных людей, которая к вершине быстро
сужается до тех пор, пока не останется лишь несколько человек, обладаю-
щих самой высокой популярностью. По мере взросления сектора, форма
пирамиды также меняется. Еще только развивающийся сектор, например,
альпинизм, характеризуется большим количеством любителей и лишь
малым числом профессионалов, которые известны главным образом тем
же любителям. С ростом интереса к этому занятию основание пополняют
Рис. 4-2. Уровни популярности
Персональный брендинг
большее число новичков. Наплыв новых претендентов означает, что в пи-
рамиде будет больше промежуточных уровней популярности. В поисках
прибыли сектор наводнят предприимчивые люди, которые будут раскру-
чивать мероприятия, выпускать специализированные журналы и органи-
зовывать фан-клубы. Они постараются обессмертить определенных аль-
пинистов, создать легенды, которые будут вдохновлять остальных. Посте-
пенно стабилизируется определенная ширина сектора (число входящих
новичков) и высота (количество уровней популярности).
В большинстве секторов самые популярные люди известны только
членам этих секторов. Роберт Виггинс, президент Национальной ассоци-
ации директоров похоронных бюро, хорошо известен в индустрии похо-
ронных услуг, однако о нем ничего не знают члены или аудитории дру-
гих секторов. Широкая публика мало интересуются элитой подобных об-
ластей деятельности. Но другие сферы обладают высокой межсекторной
привлекательностью, их элита широко известна. Например, актеры и
спортсмены, поднявшиеся на вершины собственных секторов, несомнен-
но, знакомы большому количеству людей. То, что происходит в этих вы-
сокопопулярных секторах, вызывает естественный интерес самых раз-
ных людей. Это является основной причиной бесперебойной работы ме-
ханизма разработки и изменения имиджа, а также создания событий и
новостей о соискателях в этих секторах.
Теперь давайте подробнее рассмотрим представителей каждого
уровня пирамиды.
Локальная популярность
Каждое сообщество, независимо от того, насколько оно мало, имеет
собственную пирамиду популярности — людей, которых знают лучше
других. Она состоит из лидеров основных общественных институтов:
мэра, главного банкира, адвоката, врача, бизнесмена, футбольного трене-
ра и светской звезды. Другие представители становятся известными, по-
тому что удовлетворяют потребность сообщества в собственной истории:
местная «плохая девчонка», «плохой мальчишка», «скряга», «плейбой»,
«филантроп», «эксцентрик», «молодая вдова» и «лучший спортсмен».
Процесс развития локальной популярности подстегивается местными
СМИ, которые постоянно ищут интересную информацию.
В прошлом большинство местных соискателей не гнались за попу-
лярностью. Они получали ее в качестве побочного продукта к своей рабо-
те или стилю жизни. Но все чаще и чаще они обращаются за помощью к
профессиональным имиджмейкерам, консультантам по имиджу и марке-
тологам с целью усилить свою популярность. Местным соискателям, стре-
мящимся к более высокому уровню популярности, часто приходится по-
кидать родные места. Местный певец или художник нередко переезжает в
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
более крупные культурные центры, а местный политик — в столицу шта-
та или в Вашингтон.
Звезды местного масштаба во многом ближе к людям, чем звезды на-
ционального масштаба. Дело в том, что они не удалены от окружающих.
Региональная популярность
В каждом крупном городе есть люди, чья известность простирается
за его границы. Возьмем для примера новостные передачи на радио и те-
левидении, которые по определению являются региональными. Каждый
город имеет своих дикторов и ведущих, хорошо известных в самом горо-
де и в ближайших областях. Другие региональные соискатели популяр-
ности могут выйти из среды бизнесменов, политиков, художников, зако-
нодателей мод и спортсменов небольших колледжей.
Региональные соискатели, стремящиеся к большой популярности,
могут использовать известность в своем регионе в качестве отправной точ-
ки. Майкл О’Лири, глава Ryanair, скромной экономичной авиакомпании с
головным офисом в Дублине, очень популярен в Ирландии. Это обеспечи-
вает ему репутацию одного из конкурентов в мировой авиаиндустрии. Его
узнаваемость на региональном уровне столь сильна, что он может исполь-
зовать ее в Европе для обслуживания большего числа авиамаршрутов.
Некоторые соискатели перемещаются с регионального на националь-
ный уровень, не поднимаясь по ступенькам своего сектора, а переходя в
более популярный и активный сектор с целью представить себя на более
крупных рынках, одновременно используя свою региональную основу.
Хорошим примером является региональная звезда и юрист, специализи-
рующийся на вопросах личного ущерба, Джон Эдвардс. Он начинал свою
политическую карьеру как сенатор, однако даже не пробыл на этом посту
и одного срока. Он достиг национальной известности благодаря участию
в борьбе за право стать кандидатом в президенты от Демократической
партии. Используя общенациональный масштаб этой борьбы, Эдвардс на-
чал утверждать себя в качестве сильной политической знаменитости. В
процессе этого он приобрел еще большую известность, поскольку стал
кандидатом на пост вице-президента. Несмотря на то, что его не избрали,
его имя было на слуху у многих американцев. Перейдя из юридического
сектора в политический, он смог подняться от локальной к региональной,
а затем и национальной популярности.
Национальная популярность
Здесь можно выделить три типа популярных людей. Первый — сек-
торный тип. К нему относятся люди, известные только в рамках своего
сектора. Это главы национальных ассоциаций и крупных корпораций.
Персональный брендинг
Второй — метасекторный тип, также относится к национальному
уровню популярности. Эти люди известны и за пределами своего сектора.
Обычно они занимают высокое положение в одном из крайне популярных
секторов — в основном в индустрии развлечений, спорте или политике.
Здесь можно провести границу между национальными звездами и нацио-
нальными суперзвездами. Марк Тейксейра, лучший в бейсбольной коман-
де «Техасские рейнджеры», зарабатывает около $4 млн в год и является
звездой. А Алекс Родригес из команды «Нью-йоркские Янки» — суперзвез-
да с доходом $25 млн в год. Что касается литературного сектора, успеш-
ный романист Джонатан Франзен — звезда, а «многосекторный» Джон
Гришэм, чье имя, кроме того, является брендом в юриспруденции —
суперзвезда. Мэлвин Гордон, председатель и исполнительный директор кон-
дитерской компании Tootsie Roll, — звезда в мире бизнеса, а Майкл Делл,
бросивший колледж, но доминирующий в индустрии ПК, — суперзвезда.
Третьим типом национальной популярности является случайная
знаменитость — человек, который, казалась бы, не предпринимал на-
меренных шагов для достижения высокой популярности. Сюда относятся
люди, совершившие громкие преступления, участвовавшие в необычном
событии или выигравшие крупное соревнование. Известность большин-
ства из них длится недолго, а вознаграждение за нее незначительно. В ка-
честве примера можно привести осужденного за убийство Скотта Петер-
сона или Мэнди Блок, сбитую бейсбольной битой во время участия в тра-
диционном «забеге сосисок» перед игрой на стадионе в Милуоки.
Международная популярность
Развитие коммуникационных технологий позволило людям, когда-
то знаменитым только на национальном рынке, получить выход на миро-
вой рынок. Сегодня немцам известно много имен индийской киноиндуст-
рии. Это результат быстрой экспансии Болливуда и повышенного внима-
ния со стороны мировых СМИ. Таким же образом американцы все лучше
узнают звезд мирового спорта — например, бельгийскую теннисистку
Жюстин Энен-Арденн. Китайская суперзвезда баскетбола Йао Минг стал
брендом, получившим признание мировой аудитории. Его статус бывше-
го первого номера драфта NBA в сочетании с выходом на миллиардную
аудиторию обеспечили ему выгодные рекламные контракты с такими
глобальными брендами, как Apple Computer, Visa и Nike. В свою очередь,
его участие в рекламе еще больше усиливает его популярность. Выдаю-
щимся примером того, как истерия создает международную межсектор-
ную популярность, является группа The Beatles начала 1960-х гг. Главное
отличие сегодняшнего дня — легкость достижения такого охвата и огром-
ное количество каналов дистрибуции по всему миру, способствующих
реализации подобных стратегий.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
Выдающиеся звезды кино и музыки (и все больше звезд телевидения,
выходящих на зарубежные рынки) могут добиться мировой известности,
так как медиаканалы, транслирующие их образы, доступны во всем мире
благодаря спутникам связи и Интернету. Современных политиков и рели-
гиозных лидеров — Жака Ширака, Тони Блэра и Папу Бенедикта XVI —
также знает весь мир как глав крупнейших мировых институтов.
ПОПУЛЯРНОСТЬ: ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
Люди, обладающие высокой популярностью, различаются не только
масштабами своей популярности, но и ее продолжительностью. Популяр-
ность имеет определенные временные рамки: один день, одна неделя,
один год и даже целое поколение. В редких случаях люди становятся ле-
гендами, и память о них живет вечно.
Один день
Один из представителей поп-арта Энди Уорхол однажды заметил,
что в будущем каждый сможет стать знаменитостью на 15 минут, связы-
вая это с бурным ростом печатных и вещательных медиа, которым бес-
прерывно требуется заполнять свое пространство и эфир историями о
людях. Репортеры, равно как и блоггеры, постоянно ищут что-нибудь ин-
тересное. Для них каждый человек, каждый рассказ — потенциальное
зерно для мельницы новостей. Уже одних усилий журналиста или увле-
ченного блоггера достаточно для создания феномена-однодневки.
Мужчина, спасший тонущего мальчика; женщина, выигравшая в
лотерею; преподаватель, получивший звание «Лучший учитель года» —
все эти достижения являются событиями на один день. Они попадут в за-
головки местной, а может и национальной газеты. Но подобная популяр-
ность быстро увядает, и большинство людей забывают о них. Однако сам
герой-однодневка помнит. Таким людям нелегко забыть, что однажды о
них говорил весь город, их узнавали в супермаркетах, на них обрушился
поток СМИ. Кто-то из друзей тоже помнит об этом. Но главной отличи-
тельной чертой однодневной популярности является отсутствие стра-
тегии, а значит с помощью подобной популярности трудно получить ма-
териальные или какие-либо другие выгоды.
В последнее время в средствах массовой информации наметилась тен-
денция брать интервью у неизвестных людей (из любых секторов) и расска-
зывать о них даже больше, чем о знаменитостях. Дело в том, что у аудито-
рии растет ненасытный аппетит на новые лица, ее больше занимают обыч-
ные люди, совершившие какой-либо поступок или имеющие отношение к
Персональный брендинг
чему-либо необычному. Это соответствует предположению Энди Уорхола о
том, что в ближайшие годы больше людей получат шанс стать знаменитос-
тью на одно мгновение.
Для чего нужны звезды на один день? Главное объяснение заключа-
ется в том, что по ряду причин перед публикой необходимо постоянно
разыгрывать определенные истории. В каждом новостном дне определе-
но место для занимательных историй, прорывов в медицине, непредви-
денных катастроф, героических спасений и даже для такой категории со-
общений, как «человек, о котором вы должны знать». Изо дня в день сред-
ства массовой информации должны находить людей на эти роли. В
результате образуется лавина людей и событий, о которых говорят корот-
кий период времени и быстро забывают. Однако для самого героя — сме-
лого пожарного или врача-новатора — все заканчивается уже на следую-
щий день. Поддержка популярности события или персоны никому не
приносит прибыли: ни СМИ, ни организации.
Одна неделя
Есть люди, которые привлекают к себе внимание публики дольше од-
ного дня, особенно если они становятся участниками разворачивающейся
драмы, ошеломившей общество. Женщина, находящаяся под следствием
за убийство своего любовника; мужчина, приблизивший еще на один шаг
виртуальную реальность; политик, замешанный в скандале — обществу
хочется знать новые детали о ходе судебного разбирательства, выздоровле-
ния или расследования. Постепенно наступает развязка. Публика сыта,
удовлетворена или чувствует отвращение. И герои однонедельных исто-
рий, по возможности, возвращаются к своей обычной жизни. Реалити-шоу,
шоу талантов, роспуск совета директоров — все подобные события стано-
вились щедрым источником историй на одну неделю. И, как правило, с за-
вершением события семидневное удивление и интерес тоже увядают.
Продолжительность однонедельной истории зависит от нескольких
факторов. СМИ будет показывать сагу при условии, что она продолжает
продаваться, а события развиваются. Если история благоприятная и затра-
гивает какую-либо организацию, она может просуществовать дольше. Ор-
ганизация заинтересована в раскручивании сюжета в собственных коммер-
ческих интересах. Люди, известность которых длится одну неделю, облада-
ют большей коммерческой жизнеспособностью с точки зрения брендинга,
чем их товарищи-однодневки. Сама продолжительность истории и тот
факт, что в ней нередко замешана какая-то крупная организация, создают
хорошие возможности для брендинга. Знаменитые преступники, обесслав-
ленные политики, озлобленные супруги, разгневанные исполнительные
директора — все они рано или поздно становятся темой сплетен в общест-
ве, появляются в теле- и радиоэфирах или рекламируют продукты.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
Один год
Каждый год из общей массы людей выделяются люди, становящие-
ся персонами года. Они добиваются чрезвычайно высокого уровня вни-
мания СМИ и интереса общества: появляются на обложке Time как «Че-
ловек года», журнала People — как «Самые интересные люди года» или
оказываются в числе лауреатов ежегодной Нобелевской премии. Так,
1927 г. был годом Чарльза Линдберга, а 1984 г. — годом Майкла Джексо-
на с его альбомом Thriller. Среди политиков в этой роли побывали Кэт-
рин Харрис, госсекретарь штата Флорида; Говард Дин, кандидат в прези-
денты от Демократической партии. В области литературы «свой» год был
у Энн Райс, прославившейся благодаря своим вампирам, и X. Г. Биссин-
гера, автора бестселлера «Вечерние огни пятницы» (Friday Night Lights).
Знаком одобрения в индустрии развлечений обычно являются такие пре-
мии, как «Золотой Глобус», «Эмми» или «Оскар». Обладатели «Оскара»
купаются в славе и наслаждаются выгодами, которые дает звание победи-
теля года: повышенным вниманием СМИ и значительным увеличением
гонораров. Популярность «людей года» обычно длится несколько лет, но
лишь в течение одного года они находятся на пике признания обществом;
как правило, такая ситуация уже не повторяется, но может стать плат-
формой для создания постоянного бренда.
Основные временные вехи — месяц, год, десятилетие — важны для
аудитории, так же как и желание знать, кто стоит наверху. Это дает СМИ
и различным организациям стимул продвигать определенных людей как
наиболее выдающихся персон месяца, года или десятилетия. Вот почему
существует несколько критериев отбора: те, кто быстро достиг популяр-
ности; те, кому потребовались десятилетия, чтобы добиться признания;
те, кто возглавляют новый сектор; те, у кого было одно знаменательное
событие за долгую карьеру.
Одно поколение
Лишь несколько избранных наслаждаются популярностью на протя-
жении целого поколения. Это герои, идеологи, люди, потрясшие основы
общества, кумиры и иконы своего поколения. От Элвиса Пресли до Нель-
сона Манделы — они определяют свое время. За этот период их будущий
незыблемый статус знаменитости становится широко признанным. Од-
нако предсказать, кто оставит глубокий след в памяти людей, не так лег-
ко. История дает нам замечательный пример: злодей Антонио Сальери,
один из самых популярных композиторов своего времени. Будучи совре-
менником Моцарта, Сальери мечтал, что именно его, а не Моцарта будут
помнить люди. Но он ошибся. Едва ли кто-то из последующих поколений
слышал о нем и его музыке. И это предсказал сам Сальери, когда, узнав о
Персональный брендинг
смерти Моцарта, воскликнул: «Жаль потерять великого гения, но его
смерть нам только на пользу. Проживи он дольше, ни одна живая душа
не подала бы нам и куска хлеба за наши сочинения»11. Сальери действи-
тельно был символом одного поколения.
Иногда популярность символов одного поколения поддерживается
организациями. Однокурсники Стэнфордского университета Билл Хью-
летт и Дэйв Паккард, основатели одной из крупнейших в мире ГГ-ком-
паний Hewlett-Packard, умерли несколько лет назад и еще раньше уш-
ли в отставку. Это факт. Но их компания продолжает использовать их
имена, продвигать их принципы в своей рекламе, вести летопись их
скромного начала и основания Hewlett-Packard в гараже в Пало-Альто,
тем самым постоянно связывая их имидж с имиджем фирмы. И несмо-
тря на то, что при слиянии с Compaq Computer название компании
сменили на HP, ее руководство продолжает извлекать выгоду из нео-
бычной истории ее образования и предпринимательского духа, отли-
чавшего двух ее основателей: на сайте компании можно совершить
виртуальную экскурсию по музею, посвященному жизненному пути
основателей фирмы.
Грамотный промоушн может помочь героям одного поколения и да-
лее зарабатывать на своей популярности. Несмотря на то, что великие
хиты Патти ЛаБель звучали в 1970-х гг., она сумела заработать на своем
имидже звезды целого поколения. Она совершила ностальгический тур,
вновь исполняя такие хиты, как Lady Marmelade, рекламировала свою
линию модной одежды на канале Home Shopping Network, выступала с
речами и представляла свою компанию на торжественных мероприяти-
ях. Нередко герои одного поколения стараются стать героями и следую-
щего, изменив стиль и содержание своего творчества, однако не всегда
успешно. Певец Стинг начинал свою карьеру в начале 1980-х гг. с неве-
роятно популярной английской рок-группой The Police. После распада
группы его ждал успех в качестве сольного исполнителя. Несмотря на то,
что его карьера растянулась на десятилетия, а его стиль объединил раз-
личные музыкальные жанры — от рока до поп-музыки, джаза и бита,
Стинг остается популярным и продаваемым как во времена группы The
Police, так и сейчас. Охват популярности Стинга увеличивается благода-
ря его работе с молодыми известными исполнителями, такими как
Крэйг Дэвид, и съемкам в эпизодических ролях популярных телевизион-
ных сериалов, например, «Элли Макбил». Несмотря на то, что Стинг не
смог в полном объеме вернуть былую долю рынка, он относится к наи-
более устойчивым и открытым к новым веяниям артистам, которые бы-
ли иконами одного поколения. 11
11 Grove's Dictionary of Music and Musicians, ed. Eric Bloom, vol. V (New York: St. Martin's
Press, Macmillan, 1954), p. 941.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
Легенды
Легенды остаются знаменитыми и после своей смерти, их популяр-
ность живет вечно. Но процесс создания легенд меняется. В прошлом
многие папы, короли, президенты и генералы приходили и уходили, и
лишь некоторые из них достигали бессмертия. Это люди, внушавшие
благоговение простым смертным, творившие своими идеями и делами
историю. Они казались богами или, по крайней мере, полубогами. Их по-
пулярность часто строилась на вымысле, неотделимом от правды. Но это
не имеет значения. Джона и Джеки Кеннеди представляли современным
аналогом Короля Артура и леди Гвиневеры; но реальность оказалась на-
много ближе к песне Би Би Кинга She Don’t Move Me No More. Мы просто
чувствуем необходимость поклоняться определенным людям, превра-
щать их в легенды и даже мифы.
Однако сегодня, когда героизм уступает место брендингу, люди бу-
дут оставаться в нашей памяти легендами как благодаря своим достиже-
ниям, так и в результате маркетинговых усилий. Мик Джаггер и Rolling
Stones, конечно, талантливы, и, несомненно, станут легендами — как бла-
годаря успешной тактике создания имиджа, так и их рок-н-роллу на блю-
зовой основе. Ральфу Лорену, который сделал своим брендом стиль
«ргерру» в одежде, а затем расширил свой бизнес в таких направлениях,
как рестораны, очки и аксессуары для дома гарантирован статус легенды.
В отличие от Рэнсома Олдса, который дал свое имя снятому сейчас с про-
изводства автомобилю Oldsmobile, Лорен воспользовался возможностями
брендинга, создав фирменный стиль бренда Polo и все время оставаясь в
рамках консервативного имиджа своего бренда.
Легенда о взлете и падении Джека Уэлча
Его называли «героическим типом главы компании», «величайшим биз-
нес-лидером в мире», «менеджером века» и «руководителем века»12. Джек Уэлч
ушел в отставку в 2001 г., после 41 года работы в компании General Electric, из ко-
торых 20 лет он был ее главой, превратив за этот период, по некоторым оцен-
кам, из 25-миллиардной компании в 130-миллиардную13. После ухода, в благо-
дарность за свои успехи, он получил пожизненный компенсационный пакет,
включавший возможность использования самолетов, машин, офиса, квартир,
принадлежащих компании, а также услуг по финансовому планированию14.
12 Robert Walker, «Overhauled: Why Jack Welch Isn't God», robwalker.net.
13 Harris Collingwood and Diane L. Coutu, «Jack on Jack», Harvard Business Review,
February 2002, p. 88.
14 Matt Murray, Joann Lublin and Rachel Emma Silverman, «Welch's Lavish Retirement
Pact Angers General Electric Investors», Wall Street Journal Online, online.wsj.com/article.
99
Персональный брендинг
За свое автобиографическое произведение «Джек: Самая суть» (Jack: Straight from
the Gut) он получил $7,1 млн, которые потратил на благотворительность15. Леген-
дарный бывший глава компании стал популярным и хорошо оплачиваемым лек-
тором на бизнес-конференциях по всему миру. Организаторы были счастливы за-
получить его. Имя Уэлча в списке выступающих гарантировало успех практически
любого мероприятия. Казалось, Уэлч навсегда останется бизнес-легендой.
Но 4 марта 2004 г. репутация Уэлча начала рушиться. По сообщению Wall
Street Journal, группа главных редакторов Harvard Business Review подала в свое
издательство Harvard Business School письменное прошение об увольнении ре-
дактора Сюзи Уэтлауфер16. Они заявили, что Уэтлауфер потеряла доверие ре-
дакторов из-за своего романа с одним из тех, у кого она брала интервью, - с
Уэлчем, что привело к пересмотру этической политики журнала. Неделю спустя
следующая статья объявила, что Уэтлауфер ушла со своего поста по причине
конфликта интересов, возникшего в период ее руководства изданием17. В этой
второй статье также говорилось о том, что Уэлч помогал Уэтлауфер сохранить
свое место, и это, скорее всего, усугубило ситуацию в Review и затронуло во-
прос репутации самого Уэлча. Вскоре дела пошли еще хуже. Второй брак Уэлча
распался. На суде детали дорогостоящего подарка к отставке Уэлча стали до-
стоянием публики, вызвав негодование инвесторов GE. Компенсационный па-
кет включал подробный список благ, из которых самыми значительными были
квартира на Манхеттене, принадлежащая GE, охрана, билеты на различные ме-
роприятия и оплата членских взносов загородного клуба. Говорили, что аренда
квартиры составляла $80 тыс. в месяц, а использование самолета компании об-
ходилось, по оценкам экспертов, в $291 869 ежемесячно18.
Через две недели обострение разоблачений и усиление давления застави-
ли Уэлча в открытом письме в Journal обратиться к руководству GE с просьбой
отменить все льготы, предоставленные ему после отставки, кроме стандартных,
предлагаемых всем его предшественникам19. За пользование другими услугами
и ресурсами компании Уэлч обязался выплачивать GE до $2,5 млн в год. Одна-
ко этот жест мало способствовал восстановлению репутации Уэлча, так как был
сделан под давлением обстоятельств. Тем временем его запутанная история с
разводом продолжала оставаться в центре внимания общественности, и в ре-
зультате другие известные главы компаний подверглись тщательной проверке.
В конце концов, Уэлч заключил соглашение со второй и уже бывшей женой и
женился на своем бывшем редакторе, Сюзи Уэтлауфер.
15 «Welch Has Book Deal with Harper Collins», Wall Street Journal, February 4, 2004, p. 1.
16 James Bandler, «Harvard Editor Faces Revolt Over Welch Story», Wall Street Journal,
March 4, 2002, p. Bl.
17 James Bandler, «Harvard Editor's Deal Further Irks Review Staffers», Wall Street Journal,
March 11, 2002, p. Bl.
10 Cm. Murray.
19 Jack Welch, «My Dilemma — And How I Resolved It», Wall Street Journal Online,
September 16, 2002, online.wsj.com.
Секторы и иерархия индустрии высокой популярности
Для одних это разбирательство навсегда запятнало репутацию Уэлча, для
других - это лишь кратковременная неудача в успешной карьере. Уэлч кропот-
ливо трудился над восстановлением своего имиджа. Вместе со своей новой же-
ной Уэтлауфер он написал второй бестселлер20. Он развернул масштабную паб-
лисити-кампанию и продолжил выступать в университетах и на конференциях
для руководителей высшего звена. Кроме того, он смягчил свой публичный
имидж и стал более охотно говорить о своих чувствах, проблемах и взаимоот-
ношениях с другими людьми. Репутация Уэлча должна устоять по двум причи-
нам: 1) его достижения в GE носили постоянный характер и позволили ему со-
хранить доверие основной аудитории даже в трудной ситуации; 2) он приспо-
собился к изменившейся коммуникационной среде, зарабатывая на том, что
умеет делать лучше всего: писать, выступать и давать советы.
Не удивительно, что в обществе, разделенном на множество классов,
специализированных сфер деятельности и разнообразных интересов, наш
анализ фокусируется на различных секторах индустрии популярности.
Каждый из них имеет собственные правила и традиции, которые должны
быть учтены в маркетинговой стратегии любого соискателя. Артист может
рекламировать попкорн, быть гостем шоу «Развлечения сегодня вечером»
и иметь собственный самолет. В отличие от него, ученому придется потру-
диться, чтобы оправдать такое поведение, и, скорее всего, он предпочтет и
дальше печататься в традиционных журналах в целях сохранения доверия
своего сектора. По мере изменения ценностей и интересов общества, так
же ведут себя секторы с наибольшим потенциалом создания популярнос-
ти. «Звезды на одну неделю» должны позаботиться о тщательном управле-
нии, чтобы преодолеть статус «обычных людей, вызывающих любопытст-
во СМИ», а «человек года» должен помнить об опасности чрезмерной пред-
ставленности в медиа и позаботиться о долгосрочной популярности.
Все эти факторы должны быть взвешены при разработке плана по со-
зданию персонального и профессионального бренда. Но самое главное —
соискатели должны понимать, на кого в конечном счете направлены мар-
кетинговые усилия, то есть знать свою аудиторию. Потенциальным брен-
дам нужны клиенты, которые будут их искать; люди, которые будут на-
блюдать за ними, потребители, которые будут покупать их продукты; фа-
наты, которые будут говорить о них. В следующей главе мы объясним,
какое место в маркетинговом уравнении занимает аудитория.
20 Jack Welch and Suzy Welch, Winning (New York: Harper Collins, 2005).
ГЛАВА 5
КТО ОНИ, ПОТРЕБИТЕЛИ
ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ?
Томми Хилфигер, Ральф Лорен, Донна Каран и Майкл Корс — эти
имена ассоциируются в сознании потребителей с брендами модной
одежды. В индустрии, где ставки слишком высоки и ведется жесткая
битва за умы в условиях постоянно меняющегося рынка, Хилфигер —
среди лучших стратегов и самых популярных личностей. Идентичность
его бренда определяется его аудиторией.
Подъем Хилфигера был медленным и тщательно продуманным.
Обладая стартовым капиталом в $150, он открыл магазин джинсовой
одежды в г. Эльмира, штат Нью-Йорк. Затем он заключил партнерство с
Моханом Мурджани, запустив линию дизайнерских джинсов под брен-
дом Vanderbilt, чтобы в итоге основать собственную компанию Tommy
Hilfiger Corporation1. В качестве целевой аудитории была выбрана моло-
дежь, и, соответственно, продукция Tommy Hilfiger заняла свою нишу в
низкой ценовой категории дизайнерской одежды и позиционировалась
как одежда для консервативных американцев. Чтобы соответствовать
моде 1990-х гг., Хилфигер придал своей линии одежды современный и
урбанистический вид, а также занялся производством женской одежды
и парфюмерии.
Усилия Хилфигера, направленные на повышение узнаваемости его
бренда, всегда отличались интенсивностью и ориентированностью на потре-
бителей. Он выходил на свою аудиторию через имиджевых лидеров: авто-
ров, пишущих о моде, дизайнеров и знаменитостей из сферы развлечений.
Susan Martin, «Tommy: All Over Town», Buffalo News, September 23, 1996, p. 9A.
Кто они, потребители высокой популярности?
В 1990-х гг. Хилфигер одевал таких знаменитых рэпперов, как Snoop Doggy
Dogg и LL Cool J, участвовал в создании телевизионного шоу «Советы»2, в ко-
тором беседовал со звездами кино и музыки об их предпочтениях в одежде.
Однако все это было в прошлом веке. Сегодня Хилфигер борется за
внимание новой и постоянно меняющейся аудитории. Жесткая конкурен-
ция развернулась между традиционными домами моды, такими как Hugo
Boss и Calvin Klein, и новыми линиями модной одежды, продвигаемыми
знаменитостями: рэппер Sean Diddy Combs запустил линию одежды Sean
John, a Russel Simmons — Phat Farm. В поисках свежей волны Хилфигер
застрял где-то посередине, что привело к трудностям, связанным с при-
влечением какого-либо сегмента рынка. Как следствие, его валовый доход
начал уменьшаться. Будущее его линии одежды оказалось под угрозой3.
Хилфигер нашел выход, представив новую коллекцию Н Hilfiger —
коллекцию одежды для работы. Кроме того, он приобрел галерею Карла
Лагерфельда с целью репозиционировать себя как конкурента брендов
Ralph Lauren, Perry Ellis, Liz Claiborne и других консервативных брендов.
Чтобы вдохнуть новую жизнь в свой персональный бренд, он начал вести
реалити-шоу «Крой», в котором принимают участие будущие дизайнеры.
Это шоу стало отличной рекламой Хилфигера и позволило ему проде-
монстрировать новый подход к потребителю. Хилфигер осознал необхо-
димость адаптировать свой персональный бренд и товарную линию к из-
меняющимся культурным тенденциям, чтобы повторно зажечь счастли-
вую звезду своей компании.
ГЛАВНОЕ - ЭТО ПОТРЕБИТЕЛЬ
Ни одна индустрия не может существовать без потребителей. В на-
стоящее время для промышленности и маркетинга поиск потребителей и
удовлетворение их нужд «правильными» продуктами стало всепоглоща-
ющей страстью. Эта страсть настолько сильна, что сегодня создается мно-
жество специализированных продуктов, чтобы соответствовать самым
разнообразным потребностям, желаниям и ожиданиям потребителей.
Результаты этого могут быть впечатляющими, так как изучение и сег-
ментирование рынка проводятся с математической точностью. Попроси-
те BMW сравнить покупателей моделей «330i» и «760Ь>, и на вас посыплет-
ся целая гора данных, которые будут разграничивать две группы покупа-
телей на основе отношений, стиля жизни и подхода к покупке машины. И
2 Оригинальное название шоу Tips образовано по первым буквам слов trends, mflu-
ences, personalities (тенденции, влияния, персоналии). — Прим. ред.
3 Jennifer Malloy, «Tommy Hilfiger Delays 2005 Filing on Probe», Associated Press Online,
June 15, 2005 (Lexis Nexis).
Персональный брендинг
все это будет сопровождаться оценкой, прогнозирующей число и потреб-
ности покупателей на 10 лет вперед. Спросите Красный Крест о том, что
думают американцы о пожертвованиях на благотворительные цели, и он
предоставит вам данные опроса Харриса по возрастным группам, уровню
дохода и статусу соперничающих благотворительных обществ. Узнайте у
канала АВС, сколько людей смотрят первые 15 минут одной из его пере-
дач, и на вас обрушится поток детальной и исчерпывающей информа-
ции. Однако если вы захотите узнать, используя систему сбора данных,
сможет ли бывший премьер-министр Испании Хосе Мария Аснар сохра-
нить свое политическое влияние после неудачи его партии на выборах
через три дня после трагического теракта в Мадриде; или сможет ли быв-
ший банкир Фрэнк Куаттроне, обвиняемый в мошенничестве и препят-
ствовании правосудию, вернуть себе былую популярность; или почему
актеру Джону Траволте удалось триумфальное возвращение после того,
как критики списали его со счетов, то компьютер не даст вам ответа. Ана-
литики говорят: «Аудитории слишком переменчивы. У них постоянно
меняются мотивы. Слишком много вариантов. Просто невозможно пред-
сказать, какой бренд они купят».
Очень часто рассуждения так называемых экспертов по поводу вос-
приятия и приверженности аудитории опускаются до эзотерических дис-
курсов об очаровании, харизме, «эффекте присутствия» или удаче. Соис-
катель не должен позволить этим ошибочным идеям сбить себя с толку.
Чтобы процесс изменения имиджа свел вместе соискателя и его рынок,
первый должен хорошо представлять свой сегмент, ответив на следую-
щие вопросы: Кто является потребителем в моем сегменте рынка? Что
это за люди? Что они хотят от меня и что получают?
Отношения между известными личностями и аудиториями всегда
носили противоречивый характер. Распространенное клише, что «только
публика делает звезд», родилось из популярного мифа о том, что аудито-
рия сама решает, кого сделать знаменитым. Бесспорно, вкусы аудитории
меняются, одних она бесцеремонно забывает, другие становятся популяр-
ными неожиданно или без очевидных причин. Но отношения между зна-
менитостями и их фанатами более понятны и предсказуемы, чем приня-
то считать. Чтобы наилучшим образом спрогнозировать предпочтения
публики, имиджмейкеры должны разбираться в особенностях, связан-
ных с интересами и духовной близостью, которые аудитория привносит
в свои отношения с их клиентами.
Майкл Мур брендирует гнев
Имя Майкла Мура неразрывно связано с различными противоречиями, и
успешный маркетинг этого имиджа сделал его широко узнаваемым брендом.
Кто они, потребители высокой популярности?
Майкл Мур является режиссером таких документальных и художественных
фильмов, как «Роджер и я», «Канадский бекон», «Фаренгейт 9/11», и его
имя настолько прочно ассоциируется с борьбой с «большим бизнесом»,
что выражение «в стиле Мура» стали применять в качестве характеристики
других подобных фильмов, книг и общественного мнения. Благодаря
брендингу продукт приобретает набор идентифицируемых черт, которые
позволяют аудитории выделять его из ряда других похожих и легко запо-
минать. Вот почему значимым признаком влиятельности звезды является
ситуация, когда личные характеристики человека и его работа становятся
эталоном в его области.
Майкл Мур добился такого уровня осведомленности о бренде, сфокуси-
ровавшись на исторических событиях и часто подавая их в спорном ключе,
театрально и волнующе. Его работы тенденциозны, но в отличие от своих от-
кровенно фанатичных соратников, он продает их через мейнстримовские ме-
диаканалы и нанимает профессиональных PR-специалистов, например, Кри-
са Лихейна, пресс-секретаря бывшего вице-президента Альберта Гора, чтобы
преподнести свое детище СМИ4. Он показывает свои документальные филь-
мы на крупных кинофестивалях коммерческого кино (включая Каннский ки-
нофестиваль), умело используя рекламу с участием знаменитостей, часто
скандальные обвинения в неподобающей, аморальной или преступной дея-
тельности видных политиков и бизнесменов, быструю смену планов и про-
фессиональную работу оператора, чтобы превратить в сенсацию историчес-
кие и политические события. Кроме того, Мур делает себе бесплатную рекла-
му в СМИ, агрессивно отстаивая свою точку зрения в ток-шоу и других
форумах, в то же время отказываясь встречаться с критиками5. Его бренд рас-
кручен так хорошо, что на президентских выборах в 2004 г. он стал центром
притяжения для очернителей Буша и некоторых сторонников кандидата от
Демократической партии Джона Керри. Благодаря всеобщему вниманию к
персоне Мура многие считали его «Фаренгейт 9/11» главным претендентом
на получение «Оскара», особенно после того, как он получил высшую награ-
ду в Каннах - «Золотую пальмовую ветвь». Его неудача с «Оскаром» стала ко-
свенным подтверждением силы его бренда, что привело в ярость многих го-
лосовавших киноакадемиков.
В попытках успешно объединить в своем бренде две, казалось бы, противо-
положные вещи - исторические документальные фильмы и кассовые сборы -
Мур открыл новый канал для распространения спорных идей - обычные кино-
театры. Основу его бренда и его продукта можно определить как «массовое
распространение гнева».
4 Jason Zengerle, «Will Michael Moore Turn On the Democrats: Crashing the Party», The
New Republic Online, www.tnr.com.
5 Christopher Hitchens, «Unfairenheit 9/11: The Lies of Michael Moore», Slate, June 21,
2004, www.slate.com.
Персональный брендинг
ШКАЛА ВОВЛЕЧЕННОСТИ АУДИТОРИИ
В конечном итоге, маркетинговые расходы на создание популярности
должны быть компенсированы путем стимулирования желания аудитории
покупать диски, посещать проповеди, приобретать билеты на спортивные
мероприятия, делать пластические операции или участвовать в семинарах.
В связи с этим способность известного человека изменять уровень заинтере-
сованности аудиторий с низкого на более высокий является решающим
фактором успешной реализации маркетингового плана. На рис. 5-1 показа-
но, как располагаются члены различных аудиторий на условной шкале со-
гласно уровню их вовлеченности, что определяет оптимальные способы ис-
пользования разных типов аудиторий индустрией популярности.
Несмотря на то, что группы потребителей, расположенные по краям
шкалы, — те, кто вовсе не интересуются популярностью, и одержимые
ею фанатики — могут в будущем принести индустрии пользу, продавцы
имиджа намного больше заинтересованы в тех, кто находится посередине.
Подобно тому как соискатели образуют статусную пирамиду в зависимо-
сти от степени своей популярности, так и аудитории можно расположить
на условной лестнице заинтересованности, вовлеченности или зависимо-
сти от персоналий-брендов.
Невидимые потребители
У каждого из нас есть свой дядя Фред или кузина Джейн, которые не
только с презрением относятся к современным поп-звездам, но, казалось
Рис. 5-1. Лестница заинтересованности аудитории
Кто они, потребители высокой популярности?
бы, живут за защитным экраном, непроницаемым для популярности.
Упоминание о бывшей звезде телесериала «Друзья» Дженнифер Анистон
или ведущем шоу «Сегодня вечером» Джее Лино вызывает у них лишь
пустой взгляд, равнодушие или даже враждебность. Дядя Фред и кузина
Джейн составляют наименее полезную аудиторию на нашей лестнице:
так называемых невидимых потребителей, невосприимчивых к деятель-
ности медиасреды, которые не любят идентифицировать себя со знаме-
нитостями и не способны идеализировать их. Возможно, в детстве или
подростковом возрасте у них были свои герои, но они давно переросли
это, навсегда захлопнув дверь перед поклонением звездам.
Но невидимые потребители все же остаются потребителями. На
самом деле, их интерес к звездам так далек от общепринятых рамок, что
может показаться несуществующим или невидимым. Коллекционер
сортовых тюльпанов, обожающий ведущего передачи о садоводстве на
канале PBS; человек, увлекающийся новейшими технологиями, на до-
суге читающий о последних достижениях в области технологии HDTV
и мечтающий встретиться с Дадо Бонатао, создателем первого IBM-сов-
местимого чипсета; студент, изучающий в Миннесоте раннескандинав-
ское общество, который хотел бы пообщаться с Джоном Картером, на-
писавшим основополагающую работу о составлении библиотек, — всех
их, несомненно, можно назвать потребителями популярности, но в ме-
нее известных секторах.
Другим типом потребителей, скрытых от разработчиков брендов,
являются те, кто выказывает свое обожание нестандартным способом или
в необычных местах. Такие люди могут не ходить в кино, но они всегда в
числе первых на официальном ужине женского клуба в честь передового
разработчика систем контроля траффика. Они не любят артистов, но им
интересен известный в своем округе священник. Они кажутся недоступ-
ными для звездной популярности, но на самом деле они просто невиди-
мы из-за незаметности своего сектора. Человек, действительно лишен-
ный всякого интереса к знаменитостям, — очень редкое явление.
Наблюдатели
Многие люди готовы интересоваться высокопопулярными персонами,
если запрашиваемая цена и требования невысоки. Это наблюдатели, то
есть люди, которые могут переключить пять или шесть каналов за вечер, ко-
торые читают журнал Newsweek или время от времени смотрят блокбасте-
ры и популярные пьесы. Их потребительское поведение пассивно. Они иг-
рают роль сторонних наблюдателей, а не агрессивных охотников.
Рост числа передач о знаменитостях, например «Доступ в Голливуд»
и «Шоу с Эллен ДеДженерес», заметно расширил ряды наблюдателей.
Маркетологи данную аудиторию вполне могут рассматривать в качестве
Персональный брендинг
своей главной цели, поскольку наблюдатели уже предрасположены к по-
читанию знаменитостей и готовы перейти в класс активных потребите-
лей популярности.
Охотники
Наблюдатели с усиленным влечением к знаменитостям могут пере-
ключиться от случайного / нерегулярного наблюдения к преднамеренно-
му. Они начинают целенаправленно искать встреч со звездами: усердно
посещают концерты любимого певца, выступления политика или откры-
тие галереи художника. Если человек не может попасть на «живое выступ-
ление», он довольствуется альбомом певца, книгой политика или репро-
дукциями работ художника. Конечно, подобные покупки делают не толь-
ко охотники за знаменитостями. Бразильцы могут слушать «Мадалену»,
потому что им нравится эта песня, а не из особенной любви к певцу
Джильберто Джилю. И все же популярность исполнителей является глав-
ной причиной, по которой многие люди все-таки покупают музыкаль-
ные записи, особенно, если они выбирают диск Джиля, а не другого ис-
полнителя той же самой песни.
Будучи активными потребителями, охотники больше других тратят
деньги на бренды-персоны, что обеспечивает им нераздельное внимание со
стороны индустрии популярности, чьи методы отслеживания покупатель-
ского поведения основаны на уровне продаж. Это справедливый обмен: бо-
лее высокие затраты охотников вознаграждаются — они получают либо удо-
вольствие от своего поклонения звезде, либо идеализированный образ само-
го себя, либо яркие мечты. Охотники едут на концерты в дождь, стоят в
длинных очередях за билетами на игры плей-офф и готовы пожертвовать
своим ужином, чтобы занять места поближе на чествовании продавца года.
Каждый подобный поступок подчеркивает приверженность охотника, при-
носящую ему психологическую прибыль на инвестированный капитал.
Коллекционеры
Члены аудитории, известные как коллекционеры, не только посещают
мероприятия, но и собирают вещи, напоминающие им о человеке или со-
бытии. В качестве сувениров или памятных вещичек они могут хранить что
угодно — от полудолларовой монеты с изображением Кеннеди до футбол-
ки с символикой группы No Doubt или программки бизнес-лекции с авто-
графом Марка Хайнса, ведущего передачи «Микрофон»6 на канале CNBC.
6 Телевизионная программа, посвященная анализу инвестиционных рынков и на-
званная в честь внутреннего переговорного устройства, используемого на рабочих столах
трейдеров. — Прим. ред.
—— Ю8 «
Кто они, потребители высокой популярности?
Производители и розничные продавцы товаров, связанных с персональны-
ми и профессиональными брендами, предоставляют коллекционерам без-
граничные возможности выразить свою преданность. Коллекционеры мо-
гут купить эти товары на различных мероприятиях, сделав заказ с достав-
кой по почте или через Интернет.
Зачем же коллекционеры собирают все это? С одной стороны, их мо-
тивация довольно проста: выразить свою признательность за полученное
удовольствие, сохранить его с помощью физически выраженного предме-
та, гарантирующего свежесть и доступность ощущений. Несмотря на то,
что некоторые коллекционеры не столько фанаты, сколько инвесторы,
приобретающие вещь в надежде, что она вырастет в цене, большинство
коллекционеров все же ни за что не расстанутся со своими драгоценными
находками. Они получают огромное удовольствие от общения с себе по-
добными. Посещаемость и энтузиазм специальных встреч для обмена
между коллекционерами свидетельствуют о силе этого чувства. В конеч-
ном счете коллекционеры достигают ощущения физической близости с
брендом, которое недоступно охотникам, и это дает продавцам шанс пре-
умножить свою выручку.
Интерактивная аудитория
Еще на одной ступеньке вверх по лестнице располагается интерак-
тивная аудитория, характеризующаяся потребностью получать сообще-
ния от звезды и время от времени отвечать на них. Их не устраивает ано-
нимность, когда они идут на концерт, смотрят скачки или покупают фут-
болку. Они хотят, чтобы их кумиры видели в них людей.
Раньше, в поисках поддержки в компании единомышленников,
члены интерактивной аудитории объединялись в клубы, однако сего-
дня эта традиция претерпевает изменения. Внутренний климат этих
самостоятельно организованных групп интерактивных поклонников
изменился — от поиска личных отношений со звездой благодаря член-
ству в клубе к более косвенной системе с использованием современных
технологий. Подобному «высокотехнологичному обожанию» помогает
большое число сайтов, посвященных знаменитостям. И хотя популяр-
ность фан-клубов падает, члены интерактивной аудитории все еще мо-
гут искать более близких контактов со своими кумирами в интернет-
чатах или поддерживая посвященные им неофициальные сайты. Мно-
гие звезды уже осознали, что чаты и сайты можно использовать с
целью формирования интерактивной базы для продвижения себя и
своего продукта. Интернет стал играть такую важную роль, что знаме-
нитости из всех сфер деятельности регулярно обновляют их новой ин-
формацией о себе и своей работе, чтобы их поклонники продолжали
посещать их.
Персональный брендинг
Онлайновая популярность
Блоги появились от стремления к самовыражению, желания взаимодейст-
вовать с единомышленниками и стимула лично отстаивать свою точку зрения.
Но они также служат и другой цели: компенсировать недостатки традиционных
новостных организаций, которые, несмотря на заявления о беспристрастности,
субъективно подходят к выбору новостей и мнений, публикуемых или выпуска-
емых в эфир. Блоги - это сетевые журналы или дневники, обновляемые еже-
дневно, ежечасно или ежеминутно. Обычно они посвящены определенной
сфере интересов7. Многие кинозвезды и музыканты используют блоги, чтобы
напрямую общаться со своими фанатами. Так же поступают политические акти-
висты, главы крупных корпораций и врачи.
В заслугу исполнителю и автору песен Моби ставят широкую популяриза-
цию музыки в стиле техно. Он добился успеха и как артист, и как бизнесмен. И
этот успех - отчасти результат разработки инновационных способов взаимо-
действия и формирования лояльной базы фанатов. Большая часть этих усилий
вращается вокруг его интерактивного интернет-сайта, на котором Моби ведет
блог, объявляет и присуждает призы, награждает фанатов за их понимание и
верность и позволяет им обмениваться информацией между собой и с ним. В
«моби-отеле» виртуальные гости могут зарегистрироваться и общаться с дру-
гими гостями. Кроме того, на сайте помещены ссылки на интернет-магазины
teany.com и littleidiot.com. Журнал Forbes назвал этот сайт одним из лучших
блогов знаменитостей8.
Редакторы журналов используют блоги, чтобы активно вовлекать читате-
лей в обсуждение или отстаивание той или иной точки зрения. Например, под-
писавшись на Business Week, читатели получают доступ к информации, разме-
щенной только на сайте, включая различные блоги. Люди используют блоги,
чтобы высказывать свою точку зрения на проблемы, начиная от искусства и за-
канчивая политикой. Часто они сами достигают таким образом популярности.
Хорошим примером здесь является профессор права из Университета Теннеси
Гленн Рейнольдс. Его блог на сайте instapundit.com содержит ссылки на другие
блоги, новостные сообщения традиционных СМИ и прочие материалы. Сайт
instapundit.com стал глобальным ресурсом, посвященным политическим во-
просам. Репортеры традиционных СМИ нередко посещают его в поисках ссы-
лок и наводок на истории. Такое внимание помогает Рейнольдсу и во многом
другом. Он является владельцем небольшой звукозаписывающей компании
WonderDog Records, которую рекламирует на своем сайте. Кроме того, там со-
держится информация о его собственной музыкальной карьере, которой он за-
нимается в свободное время.
7 NotePage, Inc., «Weblogs, Defined, Explained, Understood», www.softwaremarketing-
resource.com.
8 Arik Hesseldahl, «Media: Best Celebrity Blogs», Forbes, www.forbes.com.
Кто они, потребители высокой популярности?
Блоги являются еще одним примером того, как технологии могут двигать
вперед процесс создания популярности. Здесь могут рождаться новые звезды -
анонимные писатели, способные выявить ключевые рынки и стать их предста-
вителями. Для традиционных создателей бренда опасность заключается в том,
что спрос и предложение не совпадают. Блоггеры так быстро становятся звезда-
ми, что угрожают наводнить рынок и нивелировать значение агентов, промоу-
теров и других участников рынка.
Свои
Недалеко от верхней ступени на лестнице заинтересованности ауди-
тории расположились те, кто переходят от интерактивного типа общения
со звездой к еще более близким взаимоотношениям. В 1970-х гг. сего-
дняшних своих называли «группи». Эти люди способны перешагнуть ба-
рьер, отделяющий знаменитостей от аудитории и самостоятельно до-
биться популярности, как это было в случае с Синтией Пластеркастер.
(Пластеркастер прославилась, отливая гениталии знаменитых мужчин-
исполнителей из гипса. Сейчас их можно посмотреть на ее интерактив-
ном сайте, дополненном флэш-анимацией.) В 1970-х гг. некоторые «груп-
пи» прославились тем, что спали со звездами, поставляли им наркотики,
преследовали их и надоедали им до тех пор, пока звезды не допускали их
ненадолго в свой круг. По большей части эти люди стремятся достичь
максимального отождествления со знаменитостью, проникнуть за ограж-
дение, отделяющее их от их кумира, и увидеть мир глазами звезды.
Желание «своих» быть ближе к персонам-брендам характерно для всех
сфер нашей жизни. Когда ставший брендом в сфере менеджмента Майкл
Портер соглашается на проведение корпоративной презентации, доступ на
частную конференцию нередко получает и группа избранных «своих». Ког-
да семью уговаривают предоставить свой дом для съемок фильма, барьер
преодолевается не только суммой гонорара, но и особой возможностью не-
официального общения со звездами. Отличным примером того, насколько
прибыльными для звезд могут быть отношения с этими членами аудито-
рии, является вечеринка Высшей бейсбольной лиги с участием Алекса Ро-
дригеса и Барри Бондса. За $7 500 любой участник вечеринки мог в течение
пяти минут разговаривать с каждым из игроков. Список целей «своих» мож-
но продолжать бесконечно. Главные хирурги, астронавты, руководители
компаний — все они способны привлечь преданных последователей, ищу-
щих близкого знакомства и связи с человеком-брендом.
Окружение
Члены окружения — это представители аудитории, вращающиеся
внутри личного круга звезд, играющие значительную роль в их жизни
Персональный брендинг
или совершенно законно занимающие свое место в их системе поддерж-
ки. И хотя некоторые члены окружения — бывшие «свои», большинство
из них, выполняя обычные функции в жизни звезды, стали ее фанатами.
Они проявляют такое неподдельное сочетание преданности и любви, что
это позволяет им добиться статуса окружения. В этот список входят па-
рикмахеры, стилисты, портные и домовладельцы, а также братья, сестры,
агенты и бизнес-менеджеры. В обмен на свою преданность и услуги эти
особые друзья часто получают уникальную информацию, позволяющую
поднять их самооценку и дающую им определенную степень власти. Па-
рикмахер, который знает, что религиозный лидер подумывает об участии
в выборах, ... ассистент исполнительного директора, который знает, кто
выдвинут на пост вице-президента, ... мать певицы, которая сопровожда-
ет ее на вечеринку после концерта, ... консультант по коммуникациям у
политика, который первым узнает, что сенатор меняет свою позицию по
войне в Ираке..., — в обществе, в котором царит вера, что знание — это
сила, подобные разоблачения могут быть компенсацией за потраченное
время, преданность и услуги.
Особым представителем этой категории, встречающимся в окруже-
нии самых разных звезд, является посредник популярности. В силу сво-
его высокого социального статуса посредники знают всех, с кем звезда
может пожелать встретиться. Они действуют в сфере высокой популяр-
ности, организуя полезные знакомства и добиваясь протекции для своих
подопечных. К посредникам относятся все, начиная с владельца модного
ночного клуба в Лос-Анджелесе, проверенного бармена на эксклюзивном
курорте и заканчивая богатым филантропом, завсегдатаем модных вече-
ринок в столице штата. Часто именно на плечи посредников ложится за-
дача организовать участие знаменитости в благотворительной деятельно-
сти, снять достойную квартиру на неделю скачек или найти частную
школу для ребенка знаменитого исполнительного директора. Вознаграж-
дение посредника ничем не отличается от вознаграждения стоматолога
из Беверли Хиллз, который берет со знаменитых клиентов за стандарт-
ную процедуру в два раза больше обычного. Конфиденциальность и пер-
сональное обслуживание оплачиваются общением, поднимающим их са-
мооценку, а также возможностью получить хорошую прибыль. «Инстру-
ментируя» отношения между популярными людьми, посредники, как и
«свои», могут сами получить статус звезды. Благодаря своему упорству,
преданности и жертвам, они достигают такого уровня вовлеченности, о
которой аудитории с нижних ступеней лестницы могут только мечтать.
Преследователи
Наблюдатели смотрят фильмы, охотники покупают альбомы, интерак-
тивные потребители пишут электронные письма, «свои» попадают на ужин,
Кто они, потребители высокой популярности?
члены окружения принимают телефонные сообщения, а посредники
организуют вечеринки. Каждая следующая ступенька нашей лестницы
характеризуется более сильной и более личной вовлеченностью потреби-
телей. Последняя категория аудитории — преследователи, отличается
еще большей интенсивностью отношений со звездой. К сожалению, они
настолько интенсивны, что могут приобрести негативную, угрожающую
окраску и даже стать фатальными.
В рамках этой группы существует много подгрупп. Первая состоит
из одержимых — к ним относятся члены аудитории, которых обвиняют в
таких поступках, как срыв обеда знаменитости, бесконечные звонки в
личную резиденцию, приход на вечеринку без приглашения или беско-
нечное преследование с целью получить автограф. Большинство одержи-
мых остаются невидимыми, однако некоторые из них превращают свою
одержимость в особую форму обожания. Николь Кидман обвинила Мэтью
Хукера из Лос-Анджелеса в том, что он проник в ее дом и угрожал ей9.
Шерил Кроу дала показания, что Амброуз Каппос следил за ней в течение
15 месяцев. Это сделало его знаменитым на одну неделю процесса (в ито-
ге Каппос был оправдан и извинился перед Кроу)10 11.
Куда более опасным для имиджа звезды является второй тип — лю-
бители сенсационных разоблачений, или мусорщики. В отличие от
одержимых фанатов, отношение мусорщиков просчитано и професси-
онально. Это журналисты и другие люди, которые зарабатывают себе на
жизнь на популярных людях. В современном обществе погоня за попу-
лярностью столь распространена, что мусорщики процветают во всех
секторах.
Пол Баррел, бывший дворецкий и доверенное лицо принцессы
Дианы, раскрыл ее тайны и планы на будущее в своей книге «Ко-
ролевский долг» (A Royal Duty)11.
Алан Дж. Уэберман украл и изучил мусор из дома Боба Дила-
на, якобы с целью «составить словарь-конкорданс всех песен
Дилана»12.
Кити Келли написала биографии таких людей-брендов, как
Фрэнк Синатра, Джеки Кеннеди Онассис, Нэнси Рейган, Элизабет
Тэйлор и Джордж Буш, не имея соответствующего разрешения.
Она получила особый статус в этой категории, когда сама стала
объектом подобной неавторизованной биографии13.
9 Emily Farache, «Alleged Stalker: I Just Wanted a Date», Eonline, www.eonline.com.
10 «Sheryl Crow recalls 'eerie experience' backstage», us.cnn.com.
11 Paul Burrell, A Royal Duty (New York: Putnam Publishing Group, 2003).
12 «Dylanologist», Newsweek, April 12, 1971, p. 123.
13 George Carpozi, Poison Pen: The Unauthorized Biography of Kitty Kelley (New York:
Barricade Books, 1991).
Персональный брендинг
Политический консультант Ричард Моррис превратил свою диссер-
тацию о Клинтоне в трактат о Макиавелли, опубликовав книгу «За
дверьми Овального кабинета: как стать президентом в девяностых»
(Behind the Oval Office: Winning the Presidency in the Nineties)14.
В San Francisco Chronicle просочились свидетельские показания
перед большим жюри о том, что звезды бейсбола Джейсон Джам-
би и Барри Бондс принимают стероиды.
Мусорщики действует следующим образом: выискивают несообраз-
ные или вызывающие поступки и раскрывают секреты стратегий, ис-
пользуемых знаменитостями и их менеджерами.
Безусловно, мусорщики чаще всего угрожают карьере, однако есть и
другие — психически неуравновешенные люди, способные стать чрезвы-
чайно опасными для самой звезды. Это разрушители. Кто-то довольству-
ется тем, что забрасывает своего кумира любовными письмами с угроза-
ми покончить с собой, если ему не ответят. Кто-то преследует звезду, при-
знаваясь в вечной любви и преданности, или хранит публикации о
судебных процессах по делам об установлении отцовства. Другие перени-
мают внешность и манеры звезды, выдавая себя за звезду или подделывая
чеки. Разрушители часто переступают грань между своими мечтами и
реальностью. Доктор Лоуренс Фридман, изучающий людей с психичес-
кими отклонениями, утверждает: «Убийство — это исключительно и глу-
боко интимный акт»15. Такие люди часто настолько одержимы звездой,
что пытаются исполнить и конечный акт потребления — убийство. Имен-
но навязчивая идея добиться близости с актрисой Джоди Фостер подстег-
нула Джона Хинкли совершить попытку убийства бывшего президента
Рональда Рейгана. Навязчивая идея Марка Дэвида Чепмена стать Джоном
Ленноном стала мотивом его убийства. Действительно, самоидентифика-
ция Чэпмена с Ленноном была столь сильна, что он написал его имя по-
верх своего на своем служебном удостоверении, перенял его почерк и же-
нился на японке, которая была старше его16.
Несмотря на то, что помощь фанатам, превратившимся в разрушите-
лей, может потребовать комплексного психиатрического лечения, происхож-
дение этого феномена довольно легко объяснить. В звездно-ориентированной
культуре конечная цель стратегии продаж — поощрять желание аудитории к
самоидентификации со звездой. Производители товаров очень хорошо пони-
мают суть этого процесса: определить представление потребителей о самих
себе, демографические характеристики и психологические потребности, а за-
тем предоставить им продукт, отвечающий всем этим условиям.
14 Richard Morris, Behind the Oval Office: Winning the Presidency in the Nineties (New
York: Random House, 1997).
15 «Dossier», Esquire, December 1983, p. 189.
16 «Lennon's Alter Ego», Newsweek, April 12, 1971, p. 123.
Кто они, потребители высокой популярности?
Оттачивая свое мастерство в производстве брендов, с которыми ау-
дитория имеет высокий уровень самоидентификации, продавцы имиджа
используют сложные коммуникационные механизмы с целью повыше-
ния эффективности маркетинга продукта и отслеживания обратной свя-
зи с аудиторией, чтобы создать еще более соблазнительное и притяга-
тельное рекламное сообщение. К сожалению, активно провоцируя у ау-
дитории желание к самоидентификации, разработчики и продавцы
бренда могут потерять контроль над процессом. И хотя по своим качест-
вам продукты во многом похожи на людей, страсть фанатов к знаменито-
стям отличается от страсти, испытываемой к бритвам Norelco или холо-
дильникам Amana. Маркетинг и реклама наделяют холодильник такими
качествами, как надежность, понимание и привлекательность, но это сов-
сем не то же самое, что внушать фанатам потребность погрузиться в ха-
ризму кантри-певицы и актрисы Ребы Мак-Энтайр или ведущего консер-
вативного телевизионного ток-шоу Билла О’Рейли «Фактор О’Рейли»; или
страстно презирать таких знаменитых ведущих ток-шоу, как Говард Стерн
или Раш Лимбо. В культуре, ориентированной на увеличение уровня про-
даж и приверженности, не всегда можно провести черту и сказать «стоп».
Это объясняет, почему порой смешанные чувства и сопровождаемое их
ощущение уязвимости овладевают известными людьми, кохда они дости-
гают вершины своего сектора.
ВВЕРХ ПО ЛЕСТНИЦЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
В зависимости от уровня своей вовлеченности фанаты получают
различное вознаграждение. Они также видят различное отношение к се-
бе со стороны индустрии. Если потребителей-наблюдателей просто под-
считывают и оценивают, так как это важно при составлении телевизион-
ных рейтингов, то охотники получают львиную долю внимания, посколь-
ку доходы от покупки билетов и других товаров составляют прямую
выручку организаторов мероприятия и самих звезд. Индустрии популяр-
ности пока еще не удалось превратить невидимых потребителей и на-
блюдателей в активных охотников, то есть вытащить покупателей из их
кресел и привести их в магазины. Кроме того, она достаточно медленно
разрабатывает приносящие прибыль возможности поклонения для край-
не активных фанатов. Но вот, что меняется:
В религиозном секторе проповедники способны подтолкнуть пас-
сивных потребителей перейти на одну ступеньку вверх по лестни-
це. Например, процесс может начинаться с предложения бесплат-
ной брошюры. Если человек принимает ее, далее следует просьба
Персональный брендинг
пожертвовать один доллар. В свою очередь, это приводит к «персо-
нальному» директ-мейл-посланию и, наконец, заканчивается пол-
ной вовлеченностью в деятельность религиозной группы.
В секторе развлечений теле- и радиостанции постоянно продви-
гают членов аудитории вверх по лестнице. Например, в поисках
новых источников дохода канал MTV начал показывать реалити-
шоу знаменитостей: «Семейка Осборнов», «Молодожены» и «Шоу
Эшли Симпсон». Соответствующие выпуски новостей поддержи-
вают их восторженными отзывами, а виджеи бесконечно о них
говорят. В итоге, им удается «зацепить» аудиторию и перевести ее
из разряда наблюдателей в охотников и т. д. Фанаты шоу «Подма-
стерье», жаждущие вовлеченности, могут купить DVD через Ин-
тернет и даже послать свою заявку на участие в шоу.
В спортивном секторе команды начали развивать концепцию тре-
нировочных «лагерей мечты», которые позволяют бейсбольным
фанатам тренироваться вместе со своими кумирами. Бейсболь-
ный клуб «Чикаго Уайт Соке» совместил такой лагерь с проведени-
ем обучающих семинаров: теперь фанат может играть в бейсбол
вместе с такими легендарными в прошлом игроками, как игрок
дальней части поля Гарольд Бейнс и списывать это как бизнес-рас-
ходы, не облагаемые налогом. Для самого клуба этот бизнес при-
носит такую хорошую прибыль, что было образовано дочернее
предприятие Chicago Fantasy Baseball Camp Inc.
Эти изменения говорят о новой эре в создании аудитории — точная и
оперативная оценка степени вовлеченности аудитории стала как никогда ра-
нее необходима для соискателя или знаменитости, добивающихся конку-
рентного преимущества. Несмотря на эти тенденции, соискателю популяр-
ности следует оценить, смогут ли затраты, требуемые для того чтобы под-
толкнуть невидимых потребителей перейти на более высокий уровень,
обеспечить достаточную прибыль. Если же ресурсы очень ограничены, сто-
ит ли их концентрировать на определенном сегменте рынка или демографи-
ческой группе, представляющих наибольшие перспективы для соискателя.
КАК ИЗМЕРИТЬ СИЛУ ПОПУЛЯРНОСТИ?
Ответ на вопрос, почему одни способны стать привлекательными для
рынка, а другие нет, волнует всех. Самым распространенным методом оп-
ределения перспективности соискателя всегда было сочетание практичес-
кого опыта и интуиции. Разработчики бренда — те из них, кто обладает
особым чутьем и может отыскать талант или свободную рыночную нишу
Кто они, потребители высокой популярности?
и заполнить ее, не прибегая к специальным исследованиям, — всегда полу-
чают высокие премиальные. Однако на зрелом рынке популярности, когда
на карту поставлены большие деньги и репутация, неизбежно появляется
спрос на другие методы оценки, способные помочь при принятии решений.
В распоряжении соискателей и продавцов имиджа есть пять традици-
онных методов оценки силы притягательности для аудитории. Первый —
это уровень платных посещений: кассовые сборы, число проданных би-
летов на концерт, посещаемость политического фандрайзингового меро-
приятия, количество участников семинара или конференции, размер по-
жертвований на благотворительную акцию с участием знаменитостей.
Продавец имиджа суммирует кассовые сборы, подсчитывает, сколько бы-
ло потрачено на рекламу и промоушн, определяет так называемую силу
притягательности места проведения мероприятия (Бродвей или помеще-
ние заброшенного завода) и получает приблизительное представление о
силе привлекательности звезды для аудитории.
Предположим, например, что менеджер французской певицы Патри-
сии Каас хочет измерить силу ее привлекательности для аудитории и уз-
нать, как ее можно увеличить. Формула, благодаря которой стало бы воз-
можно определить, как удержать обширную лояльную аудиторию, была
бы бесценна. Но даже формула создания небольшой, но престижной и вли-
ятельной аудитории явилась бы хорошим преимуществом. Однако такие
формулы не рассчитываются при помощи цифр. Показатели популярнос-
ти, например кассовые сборы, также ничего не говорят о том, как знамени-
тость может наилучшим образом использовать свою известность: посред-
ством участия в рекламе спортивной одежды, политических идей или кру-
изов. Понятно, что для оптимизации стратегий персонального маркетинга
необходимы более точные показатели, чем степень посещаемости.
Второй метод называется система оценки Q. Суть данного метода,
разработанного специально для сектора развлечений, заключается в из-
мерении степени любви или нелюбви публики к звезде и того, насколько
хорошо она ее знает. Это важнейшая информация для рекламодателей и
продюсеров, нацеленных на поиски наиболее эффективных звезд для
рекламы своих продуктов, для съемок в кино или на роль ведущего теле-
визионного шоу. Система оценки Q позволяет публике оценивать звезду
по шестибалльной шкале, которая представлена ниже17.
Система оценки Q
По вашему мнению, исполнитель...
1. один из моих любимых
2. очень хороший
17 «Syndicated Performer Q Study», copyright 1995, Marketing Evaluations, Inc.
117
Персональный брендинг
3. хороший
4. посредственный
5. плохой
6. никогда о нем не слышал
Суть метода заключается в следующем: «Оценку Q проводят каждые
полгода в январе и июле. Каждое исследование охватывает более 1 700 персо-
налий, чьи имена и описания предоставляют клиенты, заказавшие полный
анализ. Также принимаются индивидуальные заказы. Каждый человек оце-
нивается по общенациональной репрезентативной выборке из 1 800 детей,
подростков и взрослых»18. Полный синдицированный отчет стоит $22 000.
Данные по одному человеку можно получить за $1 250.19
Система оценки Q предназначена для того, чтобы обеспечить заинтере-
сованных лиц информацией, которая поможет им сделать правильный вы-
бор. Наиболее сложным был бы выбор между Дрю Кэри, имеющим один из
самых высоких рейтингов (30), и Вуди Алленом, чье имя находится почти в
самом конце списка (6). Оба имеют высокий рейтинг узнавания: они хоро-
шо знакомы публике. Кэри любят, Аллена не очень. Но при выборе звезды
для участия в рекламе или для привлечения внимания к развлекательному
мероприятию эти два показателя требуют интерпретации. Реальные дан-
ные помогает получить демографический анализ — Аллен, несмотря на
скандал, связанный с его женитьбой на своей приемной дочери, может нра-
виться стареющему поколению бэби-бума, которое любит его фильмы и за-
крывает глаза на его поведение. С другой стороны, Кэри нравится молодой
аудитории, но ему не хватает городской утонченности Аллена.
Рекламодатель, политический комитет, благотворительное общест-
во или другая организация, заинтересованная в звезде, должны знать, ка-
кое впечатление звезда производит на аудиторию. Фактор Q в некотором
роде помогает получить представление об этом. Но узнавание и привле-
кательность — лишь две составляющие имиджа знаменитости20. Сегодня
компании обращаются к помощи Интернета, чтобы определить, является
ли знаменитость поляризующей личностью, существует ли взаимосвязь
характеристик звезды и продукта, а также получить ответ на более общие
вопросы. Например, компания Hanes, оценивая возможность участия
Майкла Джордана в своей рекламе, опросила 500 потребителей. Им пока-
зывали фотографии звезд (на фотографиях были указаны их имена) и
просили оценить их по ряду критериев, включая стиль и открытость21.
18 «Performer Q», Marketing Evaluations, Inc., www.qscores.com.
19 Там же.
20 Информацию предоставила Кэрин Портной, менеджер Marketing Evaluations, Inc.,
November 30, 2004.
21 Christopher Caggiano, «Star Gazing», CMO Magazine, June 2005, p. 42.
Кто они, потребители высокой популярности?
Все это было сделано для того, чтобы найти максимально точное соответ-
ствие звезды продукту.
Третий традиционный метод измерения популярности — проведе-
ние глубинного опроса, с помощью которого можно получить детальную
картину реального восприятия аудиторией имиджа бренда. Объектом ис-
следования могут стать спортсмены, актеры, астронавты, комики, пова-
ра, руководители компаний, ведущие, журналисты, политики и певцы.
Проводя тщательное предварительное тестирование и посттестирование,
независимые исследовательские фирмы изучают мнение потребителей о
таких качествах звезды, как способность вызывать доверие, совмести-
мость с событием или продуктом, общие коммуникативные навыки, спо-
собность изменить отношение аудитории. Результаты опроса помогут
«покупателям таланта» отсеять атлетов с низким рейтингом; актеров, ко-
торым не хватает теплоты; представителей благотворительных обществ,
которые недостаточно убедительны и искренни; руководителей корпора-
ций, лидерские качества которых получили низкую оценку.
Данные опроса, хотя и чрезвычайно подробные, все же ограничены. К
примеру, они не объясняют, почему актер Уильям Шэтнер преуспел в ка-
честве представителя PriceLine, причину популярности комика Рэя Романо
или многолетний успех и затянувшийся уход колючего и противоречиво-
го ведущего новостей Дэна Разера. Опросы и другие методы оценки могут
помочь сделать выбор между Джонни Деппом и Хью Грантом как возмож-
ными претендентами на главную роль в художественном фильме, но они
ничего не скажут о том, как им удалось привлечь достаточное количество
поклонников, чтобы стать звездами. Даже такие популярные в индустрии
развлечений опросы измеряют привлекательность звезды для аудитории в
той или иной роли; они не в состоянии предсказать, каким образом или
благодаря какой роли эта звезда достигнет наибольшего успеха.
Четвертая стандартная система оценки — это составление рейтин-
гов теле- и радиопередач. Такие службы, как Nielsen Media Research и
Arbitron Media Research,определяют число телезрителей и радиослуша-
телей, настроенных на конкретную программу. Если цифры показыва-
ют, что шоу «Сегодня вечером с Лу Доббсом» значительно опережает
«Бейсбол с Крисом Мэттьюсом», это можно объяснить тем, что Лу Доббс
более известен, чем Крис Мэттьюс. Но подобное предположение было бы
несостоятельным с логической точки зрения. А как обстоит дело с таки-
ми важными показателями, как формат этих передач, время выхода в
эфир, гости передачи, отзывы в прессе, сетевое это или независимое те-
левидение, очень популярное предшествующее шоу? Ни один из них из-
мерить нельзя.
Пятая система оценки — так называемый фольклорный метод изме-
рения популярности, базируется на широком наборе субъективных, по-
бочных показателей. К ним относятся:
Персональный брендинг
численность и количество фан-клубов;
количество писем или электронных сообщений;
приглашения выступить с речью;
количество проданных постеров, календарей и видеоклипов;
упоминания в СМИ о посещении модных вечеринок;
копирование, подражание;
определение тенденций;
упоминание в сводных, профессиональных и других рейтингах, а
также вхождение в различные залы славы;
упоминание в колонках светских сплетен — People, USA Today,
Seventeen, в бизнес-изданиях — Fortune, Time, AMA Journal, а так-
же в блогах и чатах, специализирующихся на сплетнях;
частота появлений на обложках журналов;
количество посетителей персональных сайтов.
Пойманные в интернет-сети
Существуют миллионы веб-сайтов, и каждый из них по-своему старается
привлечь к себе внимание. Веб-сайт — это канал дистрибуции, создание кото-
рого может стоить либо совсем недорого, либо, наоборот, слишком дорого.
Для людей, ищущих популярности, легко оказаться незамеченными в таком ог-
ромном и практически бесконечном мире информации, если только они не
найдут креативный подход к использованию этого канала. Что общего между
Патриком Макдональдом, Биллом Уэллсом и Джеки Чаном? Все они использу-
ют свои веб-сайты как инструмент отстройки от конкурентов и формирования
лояльности и узнаваемости среди своей аудитории.
Стратегия Макдональда подразумевает поддержание веб-сайта, на кото-
ром отражены его академические и профессиональные достижения22. Ссылка
на его домашнюю страницу находится на сайте Университета Ласалля, который
поощряет студентов публиковать свои работы в Интернете. Сайт Макдональда
ориентирован на будущих клиентов и рекламирует его услуги. Для Макдональ-
да, профессионально занимающегося цифровой графикой и разработкой веб-
сайтов, домашняя страничка дает возможность представить себя целевой ау-
дитории. Сайт с выложенными на нем резюме, портфолио, ссылками на уже
разработанные сайты и даже личной информацией - его женой стала его луч-
шая подруга — рассказывает о самом Макдональде и его творчестве потенци-
альным заказчикам, подчеркивая его оригинальность и аутентичность. Макдо-
нальд также может проверить статистику посещений (эту услугу обычно предо-
ставляют хостинговые организации), что позволяет оценить популярность и
привлекательность его сайта и его работы.
22 Patrick MacDonald, «Patrick MacDonald Designs», portfolio.pmddesign.com.
Кто они, потребители высокой популярности?
Для Билла Уэллса, техасского адвоката, домашняя страничка - это возмож-
ность расширить свое присутствие на национальном рынке. Заходя на его сайт,
вы видите официальную фотографию Уэллса в синем костюме на фоне оливко-
во-зеленого и насыщенно зеленого цветов. В разделе, посвященном его преды-
дущим судебным делам, можно найти краткую информацию по каждому из них,
что призвано заинтересовать посетителя и дать представление о достижениях
Уэллса и о том, что вы можете ожидать от работы с ним. У Билла Уэллса множе-
ство конкурентов, работающих в той же сфере, и поэтому оттого, насколько при-
влекательным является его сайт, зависит количество его будущих клиентов и от-
ношение к его фирме. Его сайт (www.billtwells.com), содержащий справочную
информацию о его профессиональном опыте, нацелен как на привлечение вни-
мания потенциальных клиентов, так и на повышение престижа его фирмы.
Для кинозвезды Джеки Чана официальный веб-сайт - это прямой контакт
с его фанатами. Его сайт (www.jackie-chan.com), на котором размещены фото-
галерея, видео и аудио клипы, последние новости и информация о новых про-
ектах, обеспечивает ему постоянный контакт с его аудиторией - любителями
фильмов в жанре экшн, - члены которой, согласно рыночным исследованиям,
являются активными пользователями Интернета. Интерактивный сайт Джеки
Чана предоставляет разнообразные возможности - здесь есть личный дневник
актера, ответы на письма поклонников, «детский уголок» и флэш-ролики, де-
монстрирующие его владение боевыми искусствами.
Еще никогда не было так легко «продавать себя» такому значительному
числу потенциальных аудиторий. Однако проблема заключается в том, что и
выделиться на фоне других стало также как никогда трудно. Во всех трех случа-
ях - рабочий сайт, профессиональный сайт и сайт кинозвезды - необходимо
иметь целевую аудиторию и приманку, которая будет отвлекать внимание от
бесчисленного множества конкурентов. В будущем, чтобы эффективно зани-
маться персональным маркетингом, необходимо будет не только создать сайт,
но и стратегически подходить к отбору и разработке материалов, способных
выделить сайт из тысяч ему подобных.
Помимо конкретных результатов, существует множество других, нео-
фициальных показателей привлекательности звезды для аудитории. Ма-
ленький кусочек атласного платья Мадонны, в котором она появилась в ви-
деоклипе Material Girl, продается на интернет-аукционе eBay за $55. Сборник
лучших хитов Бритни Спирс с ее автографом выставлен за вполне разумные
$76, и, что еще печальнее, постер, изображающий ее в позе «сексуальной и
плохой девчонки», оценен в какие-то $20. Примером уцененного сувенира от
звезды является вибратор за $10 — предполагаемая собственность Пэрис
Хилтон, найденный среди декораций телевизионного реалити-шоу «Простая
жизнь». Определить свою значимость по фактам такого рода довольно за-
труднительно, однако крошечный кусочек платья Мадонны и длинную ис-
торию его сертификации можно считать показателем ее популярности.
Персональный брендинг
Такие косвенные показатели, как котировки бейсбольных карточек,
могут сказать многое об интересах фанатов к знаменитостям. Например, за
одну бейсбольную карточку суперзвезды «Сент-Луис Кардинале» Альберта
Пухолса придется отдать несколько карточек звезды «Сиэтл Маринере» Ри-
чи Сексона — вызов Сексону и подтверждение высоких премиальных Пу-
холса. Мы можем видеть, что выдающаяся игра Пухолса в ходе чемпиона-
та, а также тот факт, что он может стать первым обладателем «Тройной ко-
роны» за почти полвека, усилили его популярность и помогли ему выйти
за пределы относительно небольшого рынка Сент-Луиса и добиться при-
знания на национальном уровне. Карточка с Микки Мэнтлом, выпущенная
компанией Topps в 1952 г., была оценена в $25 тыс. — намного больше то-
го, на что может претендовать любой из современных бейсболистов. Микки
Мэнтл — незабываемая легенда «Нью-Йоркских Янки», и карточка с его
изображением в сочетании с ее раритетностью позволяет коллекционерам
устанавливать на нее такую высокую цену. Тем не менее, ни «курс обмена»,
ни цены на аукционе не дают научных оценок привлекательности. Это тот
род предположений, которые не позволяют вывести количественные пока-
затели, но, тем не менее, свидетельствуют о популярности человека.
Другим неофициальным показателем является та сумма, которую рынок
готов заплатить за выступление звезды. Журнал Forbes каждый год составляет
рейтинг самых богатых и самых известных людей23. Подсчитываются доходы
знаменитостей за период с июня предыдущего года до июня текущего года,
включающие гонорары, полученные исключительно за контракты в сфере
развлечений. При этом не учитываются затраты на менеджеров, агентов, юри-
стов, а также вспомогательные расходы. При проведении этих оценок Forbes
пользуется такими сторонними источниками, как Billboard, Pollstar, Adams
Media Research, Nielsen SoundScan и Nielsen BookScan. Рейтинги знаменитос-
тей составляют, учитывая одновременно как доходы, так и другие медиаинди-
каторы: «число ссылок в Google; количество упоминаний в прессе по данным
Lexis-Nexis; число упоминаний на радио и телевидении по данным Factiva и
количество фотографий знаменитости на обложках 17 крупнейших потреби-
тельских журналов»24. Неудивительно, что верхние строчки рейтинга занима-
ют Мел Гибсон, Тайгер Вудс и Опра Уинфри, а в категории лекторов лидиру-
ют Билл Клинтон, Рудольф Джулиани и Джек Уэлч. И несмотря на то, что рей-
тинги Forbes ничего не говорят нам о преданности и любви фанатов или о
влиянии, которое их деятельность может оказать на популярную культуру, они
являются отражением ценностей сегодняшнего дня.
Поиск ответа на вопросы, кто знаменит и почему, может привести к изуче-
нию даже таких показателей, как стены ресторанов. Благодаря широко распро-
страненной традиции стены сети ресторанов Palm украшены фотографиями
23 Edited by Peter Kafka, «The Celebrity 100», Forbes, June 18, 2004, www.forbes.com.
24 Там же.
Кто они, потребители высокой популярности?
знаменитостей. Эти стены представляют особый интерес, демонстрируя, на-
сколько глубоко знаменитости наводнили все секторы: на первом плане фи-
гурируют спортсмены и артисты, но можно также видеть широко известных
адвокатов, издателей, бизнесменов, религиозных лидеров, редакторов и да-
же модельеров и инструкторов по аэробике — признание со стороны руко-
водства ресторана того факта, что их изображения сами по себе способны
привлечь клиентов.
Все вышеупомянутые показатели помогают индустрии популярности
понимать и предсказывать отношение аудитории. Однако очень сложно де-
лать выводы о различных этапах разработки бренда исходя из одних толь-
ко цифр. Традиционные способы измерения аудиторий могут определить
уровень их интереса к существующему бренду, но не глубинные мотивы,
обусловливающие отношение потребителей к какому-либо соискателю.
БОЛЬШОЙ БАНКЕТ
Другой способ узнать предпочтения и мотивацию аудитории — вос-
произвести реакцию поклонников по отношению к знаменитостям. В гипо-
тетическом исследовании под названием «Большой банкет» интервьюиру-
емым были бы даны следующие инструкции: Вас пригласили на три бан-
кета, которые назначены на одно и то же время. По понятным причинам
Вы можете пойти только на один из них. Выберете из приведенного ниже
списка того, на чью вечеринку Вы бы пошли, и обоснуйте свой выбор:
1) популярная певица Бритни Спирс;
2) президент США Джордж Буш;
3) Уоррен Баффет, легендарный инвестор и глава корпорации Berk-
shire Hathaway.
Данное исследование может помочь выявить мотивацию, определя-
ющую выбор респондентов. Вот несколько вариантов ответов:
желающие увидеть яркую и противоречивую фигуру шоу-бизне-
са выбирают Бритни Спирс;
желающие встретиться с наиболее могущественным политиком
на Земле выбирают Джорджа Буша;
желающие поучиться или выразить свое почтение звезде в сфере
бизнеса и инвестиций выбирают Уоррена Баффета.
В ходе реального опроса респондентов попросили назвать знамени-
тостей, с которыми они хотели бы поужинать, и объяснить почему25. От-
веты демонстрируют широкий спектр мотиваций:
25 Представителями службы Epixtar были сделаны 50 произвольных звонков в различ-
ные компании и организации США, чтобы получить ответ на вопрос: «Назовите знаменитость,
с которой Вы больше всего хотели бы поужинать». Звонки были сделаны 17 апреля 2005 г.
Персональный брендинг
Любопытство («Хочу знать, что чувствует Майкл Джексон, прохо-
дя через все это»);
Желание поспорить («Наполеон пытался захватить мир»);
Повышение самооценки в присутствии звезды («Я испытываю
глубокое уважение к Марайе Кэри»);
Жажда знаний («Джим Крамер очень хорошо разбирается в тон-
костях фондового рынка»);
Флирт («У Брэда Питта такие красивые глаза»);
Восхищение («Маурицио Поллини — величайший в мире пианист»);
Желание доказать себе, что можешь держаться на равных с экс-
пертами и получить инсайдерскую информацию.
Сценарий «Большого банкета» был разработан для того, чтобы вы-
явить механизмы, стоящие за нашим влечением к знаменитостям. На са-
мом базовом уровне этот сценарий демонстрирует, что такие механизмы
поддаются изучению. Почему это так важно? Потому что знание причин,
по которым звезды привлекают фанатов, расширит набор доступных
стратегий, а также позволит выделить наиболее подходящую из них.
ДИАГНОСТИКА БРЕНДА
Еще один способ понять предпочтения аудитории — это сами брен-
ды. Существует широко распространенное мнение, что известные люди
не способны анализировать свою аудиторию. Действительно, когда их
спрашивают о ней, они нередко описывают свои отношения с аудитори-
ей туманно и романтически: «У меня роман с моими фанатами» или
«Они наполняют меня своей энергией». Придерживаясь существующей
тенденции к специализации, многие люди-бренды отдают анализ ауди-
тории на откуп своим агентам, менеджерам и продюсерам. Но есть и ис-
ключения. Поп-исполнитель Бобби Винтон показал себя весьма сведу-
щим в анализе своей привлекательности для аудитории. Когда ему зада-
ли вопрос, почему люди приходят на его концерты, Винтон сразу же
разбил свою аудиторию на три большие группы26. По его словам, любовь
первой группы поклонников ностальгическая. Они росли на его музыке
в те времена, когда он возглавлял «Топ-40 радиохитов» и записал такие
популярные песни, как Roses Аге Red и Melody of Love. Ко второй группе
относятся люди польского происхождения, идентифицирующие себя с
Винтоном по этнической принадлежности. Винтон закрепил за собой ти-
тул «Польский принц», когда, около четверти века назад, он появился
26 Интервью автора книги с Бобби Винтоном, Калифорния, 2 апреля 1984 г.
Кто они, потребители высокой популярности?
вместе с Ричардом Дэли, в то время мэром Чикаго, на большом съезде аме-
риканцев польского происхождения, где произошла его неофициальная
коронация. Третья аудитория Винтона любит его современный образ —
звезду г. Брэнсона, штат Миссури. Этому способствовало открытие его
собственного театра Blue Velvet, в котором расписанные вручную потол-
ки и оформление в стиле итальянского Возрождения напоминают преж-
ний Голливуд. Как и в случае таких постоянных обитателей Брэнсона, как
Чарли Прайд, Энди Уильямс и Пэм Тиллис, которые тоже когда-то высту-
пали перед молодой аудиторией, верность аудитории Брэнсона Винтону
является частью ностальгического образа города, поддержания которого
публика ожидает от своих исполнителей.
Как изучение мотиваций поклонников на примере банкета, так и бо-
лее индивидуальный анализ на примере Винтона показывают, что, в от-
личие от бытующего в индустрии мнения, причины притягательности
конкретного бренда для аудитории действительно могут быть найдены.
Но для того чтобы представлять реальную пользу для маркетологов, ана-
лиз аудитории должен быть более детальным и более структурирован-
ным. Один из способов выяснить подспудные мотивы, управляющие лю-
бовью аудитории, — рассматривать характеристики не отдельных людей,
а целых сегментов общества, то есть проанализировать аудитории, ис-
пользуя того же типа информацию, которой пользуются производители
товаров при сегментировании целевых рынков: демографические и пси-
хографические характеристики.
АУДИТОРИИ: ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
И ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Анализ аудитории с использованием демографических и психографи-
ческих данных, активно применяемый в секторе развлечений, политики и
религии, представляет собой мощный инструмент для всех маркетологов.
Демографический анализ позволяет сегментировать общество по таким
признакам, как пол, возраст, место проживания, принадлежность к какой-
либо организации, политические убеждения. Психографический анализ яв-
ляется более новым инструментом и используется для членения населения
на категории в зависимости от их позиций, ценностей и стиля жизни. К тер-
минам, используемым для описания психографических характеристик, в
том числе относятся: «человек, добивающийся своих целей», «управляемый
потребностью», «социально сознательный» и «последователь».
Деление по демографическим и психографическим признакам ис-
пользуется при измерении и описании привлекательности политичес-
кого кандидата или при выявлении потенциальных жертвователей для
Персональный брендинг
религиозных организаций. Сегментирование с использованием демо-
графических и психографических переменных может помочь разработ-
чикам бренда идентифицировать существующие аудитории и, возмож-
но, открыть новые.
пол И АУДИТОРИЯ
Взгляд на такую крупную демографическую категорию, как пол,позволя-
ет понять взаимосвязь между психографикой и измерением силы бренда. Со-
временные исследования говорят о том, что мужчины и женщины часто скло-
няются к различным брендам, но эти различия начинают сужаться. Напри-
мер, сейчас все больше женщин интересуются спортом и все больше мужчин
следят за модными тенденциями. Таким образом, становится понятно, что су-
ществует огромный потенциал для усиления вовлеченности в бренд обоих по-
лов. Демографические и психографические данные могут также обеспечить
создателей знаменитостей важной маркетинговой информацией. Как студии
звукозаписи могут наиболее эффективно выявить и таргетировать аудиторию,
позиционируя певца типа Тима Мак-Гро в формате MTV? Как компании, ожи-
дающие максимальной отдачи от популярности своего руководителя, могут
выбрать человека, обладающего необходимыми качествами для привлечения
целевого бизнес-сектора? В связи с тем, что рынок вообще становится более
сегментированным, демографические различия подобного рода становятся
все более значимыми. Проведение демографических и психографических ис-
следований перед тем, как потратить деньги, может помочь сохранить доверие
акционеров и повысить рыночную стоимость компании.
ВОЗРАСТ И АУДИТОРИЯ
Другой важной демографической характеристикой является возраст.
Многие специалисты, занимающиеся маркетингом продуктов и отдельных
лиц, учитывают при разработке и позиционировании своих брендов возра-
стные категории. Рынок парфюмерии является хорошим примером того,
как возраст влияет на спрос. Ароматы, продвигаемые звездами или нося-
щие имя звезды, составляют почти одну треть первой сотни наиболее по-
пулярных духов. Показательно, что в этой категории возраст является глав-
ным фактором, так как «большинство ароматов от знаменитостей рассчи-
таны на потребителей в возрасте от 16 до 28 лет»27. Когда люди выходят из
27 Cathy Horyn, «The Sweet Smell of Celebrity», New York Times, June 30, 2005, p. E5.
126 =
Кто они, потребители высокой популярности?
этого возраста, интерес к продукту может быстро иссякнуть, а производи-
тели духов должны будут предложить новые продукты, разработанные для
возрастной группы от 29 лет и старше. В этом смысле такие товары, как ав-
томобили, мобильные телефоны и одежда начинают уподобляться попу-
лярной музыке, а связь с популярностью имеет решающее значение при
переходе из одной демографической группы в другую.
Очевидно, что многие поклонники звезд молоды. Часто они считают
ярких представителей индустрии развлечений своими кумирами, превра-
щая их в неизменную принадлежность поп-культуры. Для подростков по-
клонение звездам является частичным решением проблемы взросления.
Будучи предметом выдуманных взаимоотношений, звезды, которых обо-
жают подростки, отвечают их реальным потребностям и позволяют им ска-
зать: «Это мой близкий друг». Испытывая эти чувства, молодые фанаты по-
винуются не только рефлексу («Мои родители их терпеть не могут, поэто-
му они нравятся мне»), но еще и потому, что такие актеры, как Эштон
Катчер и Джуд Лоу, прекрасно подходят молодым девушкам: немного стар-
ше, более опытны, физически привлекательны и совершенно безопасны,
просто потому, что недоступны. Затраты девушек-тинейджеров на музыку,
кино, одежду и другие продукты, связанные со звездами, столь высоки, что
для исследования этого рынка, как и для всех остальных, индустрия попу-
лярности применяет демографический анализ. Этот рынок очень при-
быльный, потому что в Америке более 18 млн девушек в возрасте от 10 до
18 лет и они тратят более $75 млрд в год28. Не удивительно, что на рынке с
таким большим потенциалом компании индустрии развлечений по заказу
создают идеальные мужские образы, снимают фильмы про тинейджеров,
основанные на реальных событиях («Плохие девчонки»),и насыщают ры-
нок дизайнерскими марками одежды, такими как Juicy Couture.
Джессика Симпсон vs. Мэрилин Монро
Джессика Симпсон - популярная певица и актриса, чей рынок состоит пре-
имущественно из молодежи, с небольшими вкраплениями завистливых мам и
пап. Своей внешностью эта 26-летняя блондинка напоминает Мэрилин Монро.
Она - популярная певица, снимается в рекламе, звезда своего собственного
реалити-шоу, имеет свою линию модной одежды и духов под маркой JS. На
рынке, перегруженном привлекательными исполнителями обоих полов, Джес-
сика Симпсон сумела выделиться.
Можно с уверенностью сказать, что таланты Джессики - это скорее триумф
разносторонности, чем превосходство в какой-либо одной области. Она более чем
способная певица и хорошая танцовщица, ее карьера актрисы только начинается,
28 www.girlsintelligenceagency.com
Персональный брендинг
а ее ответы на вопросы журналистов, как правило, удачны, хотя бывают и странны-
ми. Отдавая должное Симпсон, нельзя не признать, что она сумела создать мощ-
ный имидж и позиционировать себя как одного из главных кумиров тинейджеров.
Она с успехом продвигает этот имидж в своем реалити-шоу «Молодожены» на ка-
нале MTV вместе со своим мужем и знаменитым певцом Ником Лачи29. Ее появле-
ния на сцене и взаимоотношения с Ником Лачи принесли ей еще больше популяр-
ности в своем сегменте, и она сумела отстроить свой имидж от имиджа своих ос-
новных конкуренток - Бритни Спирс, Кристины Агилеры и Мэнди Мур.
Почему работает бренд Джессики Симпсон? Ее имидж - это красивая
женщина со своими недостатками, которая создает сильную идентификацию с
целевой женской аудиторией. Кроме того, на мужскую аудиторию она продви-
гает имидж красивой и реальной женщины, которая не откажется выпить пива,
посмотреть передачу «Футбол в понедельник вечером» или сыграть в покер в
пятницу. Это как если бы Мэрилин Монро приезжала домой на выходные, иг-
рала в американский футбол с мальчишками на заднем дворе и затем направ-
лялась в местный бар сразиться в дартс. Со временем целевые рынки меняют-
ся. Вряд ли тинейджеры поколения Мэрилин Монро откликнулись бы на по-
добный домашний и реалистичный стиль. Реалити-шоу, Пэрис Хилтон и
интервью с баскетболистом Кармело Энтони все изменили.
Рынок тинейджеров привлекателен не только для кино и телевиде-
ния, но также для спортсменов, создателей супергероев и производителей
видеоигр. Они покупают бейсболки «Нью-Йоркские Янки» и джерси «Лос-
Анджелес Лейкерс», общаются в спортивных чатах, повторяют точные пе-
редачи защитника Пейтона Маннинга в видеоигре Madden 2006 или фан-
тастическую работу ног Зинедина Зидана в игре FIFA 2006. Герои комик-
сов Человек-Паук и Бэтмен также являются популярными персонажами,
способными продавать постеры, голографические изображения и футбол-
ки. Мониторинг предпочтений этой группы очень важен для различных
субиндустрий популярности — от электроники до модной одежды.
Хорошим примером использования этой демографической группы
является маркетинг кроссовок Nike Air Jordan, рекламируемых звездой ба-
скетбола Майклом Джорданом. Эта рекламная кампания спасла Nike от
финансового кризиса. До этой кампании с участием Джордана спортив-
ную обувь обычно рекламировали знаменитые спортсмены, но очень ред-
ко удавалось достичь такого эмоционального и драматического накала.
Маркетинговая кампания Air Jordan изменила существующую практику.
Ее можно считать отличным примером того, как следует анализировать по-
требности рынка и наделять продукт качествами, отвечающими этим по-
требностям. В рекламе звезда баскетбола делает виртуозный проход и за-
вершает его эффектным броском, а затем вызывающе и уверенно смотрит
29 В настоящее время Джессика Симпсон и Ник Лачи уже разведены. — Прим. ред.
128
Кто они, потребители высокой популярности?
в камеру. Неукротимый, талантливый и героический образ возбуждает
фантазию юных фанатов. Реклама с опорой на имидж знаменитости вытес-
нила обычную рекламу, просто рассказывающую о продукте, и стала неве-
роятно эффективной, так как соединила продукт и личную привлекатель-
ность и достижения звезды в одном символе. Она обеспечила такой мощ-
ный синергетический эффект, что до сих пор поддерживает популярность
легендарных кроссовок Джордана и рекламу различных спортивных това-
ров с участием самого Джордана и других знаменитых баскетболистов,
включая линию одежды под маркой Jordan Brand.
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ:
ВЗРОСЛЕЮЩИЙ ФАНАТ
В нашем обществе, становящемся все более глобализированным,
возраст играет важную роль в том, как мы воспринимаем равных себе.
По мере того как взрослеет человек, предполагается, что его или ее вы-
бор людей-брендов тоже станет более зрелым. Пятидесятилетнего по-
клонника, до сих пор обожающего Шона Кэссиди, или 65-летнего чело-
века, который считает основателя панк-рока Игги Попа неотразимым,
можно рассматривать как случаи остановки в развитии и эмоциональ-
ном взрослении. Для большинства из нас взросление в плане интереса
к знаменитостям означает переход от поклонения звездам шоу-бизнеса
и спорта к знаменитостям в сфере религии, образования, бизнеса, моды
и других более «серьезных» областей. Тем не менее, даже в рамках сек-
тора развлечений происходят «возрастные» изменения: переход от рок-
музыки к современной взрослой музыке или от Rolling Stones к саксо-
фонисту Кенни Джи.
Предполагается, что с взрослеющим фанатом происходит ряд изме-
нений, касающихся вовлеченности в бренд.
1. Переход к новому набору брендов, точнее отражающих зрелые
интересы и ценности.
2. Сокращение импульсивных тенденций: все реже возникает жела-
ние запрыгнуть на сцену, прослушивать одну и ту же песню много раз
подряд или покрасить волосы, подражая своему кумиру.
3. Преданность фанатов более долговечна, а вкусы менее изменчивы.
4. Приступ ностальгии по звездам своей юности и желание следить
за их творчеством.
5. Меньшая подверженность манипулированию. Стратегии имидж-
мейкеров, столь эффективно действующие на юных фанатов — постано-
вочные события, разработка имиджа, распространение выдуманных ис-
торий, — будут иметь меньший успех у более взрослой аудитории.
= 129
Персональный брендинг
Большинство взрослых людей понимают, что общество ожидает от
них изменения поведения по отношению к звездам. Но это не значит,
что так всегда и происходит. Благодаря способности индустрии попу-
лярности навязать контакт аудитории с вездесущими и такими убеди-
тельными рекламными посланиями поклонение звездам среди взросле-
ющих фанатов больше не ослабевает, следуя расписанию. Изменения,
происходящие в каналах дистрибуции, например перенос показа мыль-
ных опер с дневного времени в праймтайм («Отчаянные домохозяйки»),
и мощная поддержка этих программ со стороны СМИ помогают расши-
рить возрастные рамки вовлеченности в бренд от юности к среднему
возрасту и затем к старости.
Тем не менее, тенденция такова, что у более взрослой аудитории
сужается и снижается заинтересованность в знаменитостях. Хотя в не-
которой мере даже это утверждение не совсем верно. Многие взрослые
люди почти так же подвержены влиянию брендов популярной культу-
ры, как в детстве. Вместо того чтобы увешивать стены постерами с изо-
бражением Орландо Блума и пользоваться духами Angel, взрослые по-
купают духи Chanel, носят сумочки от Louis Vuitton, смотрят фильмы с
участием Эммы Томпсон, обсуждают следующий шаг в карьере Марты
Стюарт или посещают благотворительные мероприятия с участием зна-
менитостей. Тинейджеры не стесняются поклоняться звездам группами:
толпой ходить на концерты или начать всем скопом подражать новой
прическе какой-либо знаменитости. Взрослые же, осознавая присталь-
ное внимание со стороны общества, более индивидуальны в проявле-
нии своих интересов: они читают Soap Opera Digest, смотрят телевизи-
онное шоу «Вечерние развлечения» или с воодушевлением проглатыва-
ют последний бестселлер.
И все же большинство взрослых людей действительно меняют свое
отношение к популярности. Почему? Может быть потому, что, когда мы
молоды, наши горизонты кажутся нам безграничными. Мы верим, что
вырастем и сможем стать астронавтом Нейлом Армстронгом, звездой
футбола Майклом Виком или соучредителем компании Apple Стивом
Джобсом. Но с возрастом окружающая реальность начинает заявлять о
себе. По мере того как сужаются наши представления о возможном, нам
приходится оставить эти радужные мечты. В конце концов, у нас появля-
ются новые мечты, которые соответствуют нашим новым интересам, они
становятся более серьезными, лучше отвечают общепринятым нормам
взрослой жизни и ценностей.
Один из недавних примеров — приглашение гольфиста-профессио-
нала Тайгера Вудса в качестве представителя компании Accenture, зани-
мающейся управленческим и IT-консалтингом. В ключевой фразе «Дей-
ствуй. Стань тигром» (Go on. Be a Tiger.) интегрированная рекламная
кампания с использованием трех медиасредств связывает репутацию
Кто они, потребители высокой популярности?
Вудса как трудолюбивого, целенаправленного и всегда готового к самосо-
вершенствованию человека с профессионализмом самого бренда
Accenture. По мнению Accenture, ассоциации с Вудсом «несут в себе те
преимущества, которые мы обещаем своим клиентам». Эта рекламная
кампания с участием Вудса нацелена на людей, ответственных за приня-
тие решений в компаниях-клиентах. Проявление качеств, ассоциирую-
щихся с личностью Вудса, можно видеть уже в том, что всеми любимый
гольфист беседовал с ключевыми партнерами Accenture, перед тем как
согласиться представлять эту компанию. Цель интервью заключалась в
том, чтобы определить, насколько компания совместима с собственными
целями Вудса в отношении популярности, и сможет ли она усилить его
имидж трудолюбивого профессионала30. Эта стратегия Accenture — но-
вое слово в маркетинге знаменитостей. Она удачно позиционирует цен-
ности гольфиста и его преданность любимому делу как модель отноше-
ния к работе в этой консалтинговой компании. И, что еще важнее, она на-
целена не на розничный рынок, а на руководителей компаний.
Демографический и психографический анализ — это наиболее быс-
трый и ясный путь к овладению основами эффективного маркетинга по-
пулярности. Анализ предпочтений различных групп может сделать раз-
работчика бренда более искусным в создании жизнеспособных брендов,
соответствующих ожиданиям целевой аудитории. В одном из эпизодов
суперпопулярного сериала «Секс в большом городе» героиня Саманта
Джонс проводит ускоренный демографический анализ, обучая Смита
Джареда, который стремится подняться от официанта до модели, а затем
актера. Она советует ему носить дизайнерские солнечные очки и объяс-
няет, как вести себя в «Тотальном шоу» на MTV, чтобы максимально по-
высить свою подростковую привлекательность31. Понимая потребности
тинейджерской аудитории, PR-специалист Саманта Джонс знает, как пра-
вильно одеться, выбрать правильный сценарий и правильное место. Со-
ответствуя ожиданиям своей аудитории, молодой человек совершает
прыжок — делает карьеру в кино. Джаред имеет хорошие внешние дан-
ные и весьма привлекателен, а остальные компоненты имиджа необходи-
мы для его успешной звездной карьеры.
Осведомленность — очень важный фактор в индустрии развлече-
ний, но демографический и психографический методы могут повысить
прибыльность процесса разработки бренда и в других секторах. Анализ
аудитории может помочь владельцам галерей, ищущих необходимый
тип художника, правительственным агентствам, нуждающимся в хариз-
матичных представителях, и благотворительным обществам, которым
требуются лидеры, вызывающие симпатию у будущих жертвователей.
30 Из интервью с бывшим партнером Accenture Франком Хольцем, 30 ноября 2004 г.
31 «Sex and the City Episode Guide», www.hbo.com.
Персональный брендинг
КАК СОЗДАТЬ СВЯЗЬ С АУДИТОРИЕЙ
Понедельник, 6 часов утра по восточному времени. Ведущая утренне-
го шоу «Сегодня» Кэти Курик разговаривает со своим продюсером. Какова
программа на неделю? Восходящая звезда баскетбола, мелькающая на
спортивных страницах всех общенациональных изданий; писатель, появ-
ляющийся в каждом ток-шоу; актер, чье лицо украшает половину обложек
в журнальном киоске. На этой неделе мы увидим, как шеф-повар готовит
оригинальное блюдо и рекламирует новый ресторан, как знаменитый ад-
вокат представляет последнее дело о громком убийстве, как руководитель
компании борется за восстановление своей репутации, после того как с не-
го сняли обвинение в мошенничестве, и спасается от нелицеприятных ра-
зоблачений, касающихся его личной и профессиональной жизни.
Не вызывает сомнений, что большинство наиболее привлекательных
каналов переполнены, и задача попасть в какой-либо из них является труд-
ной для новичка. Верно также и то, что соискатели, зависящие от своих
секторов, могут найти менее крупные и более специализированные кана-
лы дистрибуции, охватывающие отдельные выбранные аудитории. Когда
выбор канала сделан, самым важным становится разработка стратегии по
привлечению внимания аудитории. В этом разделе мы выделим ряд при-
емов, которые могут быть использованы в различных каналах.
«Место под солнцем»
В связи с тем, что интерес и энтузиазм аудитории не являются неис-
черпаемыми ресурсами, каждый сектор может поддерживать только оп-
ределенное количество хорошо освещаемых в СМИ соискателей. Так,
восходящей звезде бейсбола весеннего сезона уделяют много внимания,
потому что он заполняет традиционную нишу в массмедиа. СМИ не име-
ют достаточных мощностей для раскручивания большого числа начина-
ющих звезд одновременно. Успешные специалисты по персональному
маркетингу осознают эту проблему и изо всех сил стараются протолкнуть
своего кандидата в первые ряды.
Хорошим примером рассматриваемого явления служит борьба
олимпийских чемпионов за популярность после трансляции каждых
Олимпийских игр. Несколько спортсменов неизменно добиваются изве-
стности, остальные же жалуются на пренебрежение и плохое отноше-
ние. Конечно, выбор зависит от способности спортсмена грамотно вы-
строить составляющие своей стратегии: талант, обаяние, удачу, момент
времени и свою историю. Но по понятным причинам ограничения, свя-
занные с возможностями медиаохвата и интересом аудитории к звезд-
ным атлетам, уменьшают число соискателей, имеющих шанс зарабо-
тать на своей победе.
Кто они, потребители высокой популярности?
Соприкосновение с великим
Другим фактором, будоражащим умы поклонников, является особое
событие или выдающееся представление, которое сближает членов ауди-
тории со звездой. Знаменитость может стать особенно близкой для кон-
кретного человека, если ее песня приобретает для него личный смысл,
если он сталкивается с телезвездой в холле отеля или обедает в одном ре-
сторане с известным бизнес-лидером. Одной встречи может быть доста-
точно для того, чтобы знаменитость оставила след в душе человека, ранее
ее не замечавшего.
Момент, когда создается бренд
В 1999 г. американская команда победила команду Китая в финале Чем-
пионата мира по футболу среди женщин. В серии пенальти Брэнди Частейн за-
била решающий гол в ворота китайского голкипера, обеспечив тем самым по-
беду Америке. Когда Частейн в восторге сорвала с себя майку, как это делают
мужчины, она вписала не только имя своей команды, но и свое собственное в
историю футбола. Этот момент сразу же стал олицетворением вновь обретен-
ного влияния женщин в спорте и жизни и навсегда сделал Частейн, с ее талан-
том и женственностью, символом этого события. Это был исторический мо-
мент, так же как и победный бросок Майкла Джордана на чемпионате 1998 г. в
матче против «Юта Джаз» или пасс «Аве Мария»32 Дага Флути из «Бостон Кол-
ледж», который принес им победу над командой «Майами». Такие значитель-
ные события надолго остаются в памяти людей. Однако первое событие, буду-
чи символом освобождения женщин, возможно, будет иметь более продолжи-
тельный эффект, чем два других спортивных события.
Прошло уже несколько лет, а Частейн все еще использует и этот момент, и
свой имидж, чтобы продвигать свой бренд, свой спорт и дело, в которое она
верит. Наградой для нее стали выгодные рекламные контракты, успешная кни-
га и новая карьера мотивирующего лектора. Она является автором книги «Де-
ло не в лифчике» (It's Not About the Bra)33, рассказывающей об опыте и уроках,
которые она извлекла. Она снимается в рекламе таких глобальных брендов, как
Nike, Volvo, Power Ваг и 24 Hour Fitness34. Будучи вдохновляющим оратором35,
она рассказывает о том, как выявлять и решать проблемы, чтобы преуспеть в
любом деле. И хотя многие спортсмены имели подобный успех, мало кто из
32 В американском футболе передача вперед, совершаемая в критической ситуации и
с минимальными шансами на успех. — Прим. ред.
33 Brandi Chastain, «It's Not About The Bra», www.itsnotaboutthebra.com.
34 Michael Hoffman, «Stars' Q-rating Depends on Success, Personality, Appeal», www.san-
jose. bizjournals.com/sanjose/stories/2001/09/03/focus2.html.
35 www.keynotespeakers.com
133
Персональный брендинг
женщин-спортсменов смог так грамотно управлять своим имиджем и создать
высокопопулярный персональный бренд.
Стратегия персонального маркетинга заключается в том, чтобы орга-
низовать ситуации, которые смогут обеспечить личный контакт знамени-
тости с ее фанатами. Знаменитости — от южноамериканской певицы
Шакиры до американской актрисы Алиссы Милано — общаются в он-
лайновых чатах, пишут своим фанатам «личные» письма с распечатан-
ной на принтере подписью или вступают в переписку по электронной
почте. Другие стимулируют более близкое общение при помощи гаст-
рольных туров, появлений в крупных торговых центрах, книжных мага-
зинах или на ток-шоу. Появление в ток-шоу является особенно тонким
приемом стратегии «соприкосновения с великим». Поклонник видит сво-
его кумира раскрепощенным и, как кажется, становящимся самим собой.
Это повторяется каждый вечер около 11.45. Когда Джулия Робертс при-
знается Лино, что она любит смотреть сериалы, совсем как миллионы
обычных американцев, ее невозможно не полюбить. Она становится бо-
лее реальной, доступной, почти такой же, как все. В результате, даже не
находясь рядом со звездой, поклонник как будто вступает с ней в контакт.
«Я женился на дочери президента»
Соискатели могут вызвать активный интерес аудитории, связав себя
с широко известным человеком или организацией: молодой адвокат,
представляющий интересы крупной компании на громком процессе; че-
столюбивый политический консультант, который пишет речи для губер-
натора штата Нью-Мексико Билла Ричардсона; полузащитник-второ-
курсник, на котором держится футбольная команда одного из лучших
колледжей в Техасе. Избрание на должность Папы, покупка футбольного
клуба, женитьба на наследнице состояния кинокомпании — все это, не-
сомненно, сделает соискателя привлекательным и интересным для ауди-
тории. Стратегия «я женился на дочери президента» заключается в том,
чтобы выявить популярную организацию или личность и стать ее парт-
нером, сопродюсером или благотворителем.
«Добрый вечер, главная новость дня...»
Массмедиа контролируют огромную аудиторию, и люди, занимающи-
еся персональным маркетингом, стараются привлечь их внимание, зная по-
требность СМИ в звездах, чье появление может «очеловечить» и стать сим-
волом сложных вопросов и событий. Например, в 1990-х гг. старение насе-
ления и рост стоимости услуг здравоохранения привели к спорам вокруг
эвтаназии. Нуждаясь в мгновенно узнаваемом человеке-символе для этого
134 ==
Кто они, потребители высокой популярности?
сложного эмоционально напряженного вопроса, СМИ решили осветить
противоречивую фигуру врача Джека Кеворкяна, которого они окрестили
«Доктор Смерть». Позже СМИ использовали подобные стратегии, выделяя
отдельных людей для представления таких медицинских проблем, как био-
технологии и исследования стволовых клеток. В 1996 г. Ян Уилмут, про-
фессор Рослинского института в Эдинбурге, успешно клонировал овцу
при помощи ДНК взрослой особи. На этот раз всемирной знаменитостью
стала овечка по имени Долли. Как и Кеворкян, Долли и Уилмут захватили
эфир новостных выпусков, документальных передач и ток-шоу, превра-
тившись для СМИ в универсальный символ взрывоопасной темы клониро-
вания. В середине 2000-х гг. в связи с запретом в США на проведение ис-
следований стволовых клеток человека, британский исследователь Остин
Смит из Института исследований стволовых клеток при Эдинбургском
университете возглавил это движение отчасти потому, что считал, что этот
вопрос «нельзя отдавать на откуп политикам или общественному мнению,
превращая все в лотерею»36.
Давайте посмотрим, как СМИ преподнесли противостояние «Бостон
Ред Соке» — «Сент-Луис Кардинале» на чемпионате США по бейсболу в
2004 г. Вечный неудачник «Бостон Ред Соке», которого преследует «про-
клятие Бамбино», не выигрывал этих соревнований с 1918 г. Начиная
борьбу в чемпионате, «Бостон Ред Соке» были готовы продвигать свою от-
крытость, звездные качества команды и лидерские навыки руководства,
объединяющие команду в единое целое. Игроки и персонал клуба делали
это с большим энтузиазмом, искусно отвечая на вопросы прессы. Однако
в репортажах СМИ основное внимание уделялось не действиям команды,
а историям о проклятии, о почти религиозном поклонении перед клубом
и настроениях среди фанатов. Это были интересные истории, и они от-
ражали стремление фанатов, чтобы проклятие было наконец снято. Од-
нако мастерство команды, которая сокрушила команду «Сент-Луис Кар-
динале», побеждавшую в высшей лиге 105 сезонов подряд и переполнен-
ную звездными игроками, осталось незамеченным. В конце концов, эти
истории не смогли пробиться в эфирное время, переполненное рассказа-
ми о проклятии.
Примеры того, как появляются звезды благодаря одним только СМИ,
демонстрирует поток репортажей, ежедневно рассказывающих о людях,
бывших на волоске от смерти или ставших жертвой ужасных преступле-
ний. Люди не просто смотрят то, что показывают СМИ, но автоматичес-
ки предполагают, что сам факт попадания в СМИ делает информацию,
человека или историю очень важными. Вывод, который должен сделать
человек, занимающийся персональным маркетингом: очень важно про-
дать свой товар СМИ.
36 «А Stem-Cell Research Pioneer», Business Week, August 13, 2004, www.businessweek.com.
== 135
Персональный брендинг
Особые черты
Порой люди становятся популярными, потому что аудитории нра-
вятся их торговые марки. Независимо от того, является ли торговая мар-
ка предметом, аксессуаром или необычной особенностью поведения,
стратегия состоит в том, чтобы воспользоваться желанием фанатов иден-
тифицировать и связывать себя каким-либо образом со звездой. В неко-
торых случаях — например, что касается обуви Имельды Маркос, фразы
Арнольда Шварценеггера «1’11 be back», отрывистой речи Хамфри Богар-
та — это кажется случайным и непроизвольным. Однако такие примеры,
как прическа Дональда Трампа, конусообразные бюстгальтеры Мадонны,
бриллиантовые запонки Дэвида Бекхэма являются частью четко проду-
манной стратегии, разработанной для того, чтобы выделить звезду и за-
печатлеть ее в сознании аудитории.
«Папа, что ты делал на войне?»
Часто масштаб произошедшего события заставляет аудиторию обра-
тить внимание на каких-либо персоналий: генерал Дуглас Макартур, дра-
матически обставивший свое возвращение на Филиппины; Линда Трипп,
выступившая со свидетельскими показаниями перед независимой комисси-
ей по расследованию связи президента Клинтона с Моникой Левински; гон-
щица Даника Патрик, совершившая зрелищный дебют в гонках «500 миль
Индианаполиса». Подобные события становятся платформой для выстраи-
вания более длительных отношений звезды с аудиторией.
Все шесть рассмотренных стратегий могут вызвать интерес общест-
ва. Но успешный персональный маркетинг требует постоянного повыше-
ния уровня этого интереса, для того чтобы достичь оптимальной связи
между брендом и аудиторией. Наиболее эффективным средством под-
держания этого уровня интенсивности является разработка и коммуни-
цирование захватывающей истории.
Алиби
В 1935 г. Дэйв Гарфинкл, владелец парикмахерской The Artistic в Миннеа-
полисе, безо всякой рекламы стал знаменитостью. Это произошло благодаря
тому, что он выступил свидетелем в защиту подозреваемого в контрабанде
спиртного Кида Канна. Канна обвиняли в убийстве репортера миннеаполис-
ской газеты, который занимался расследованием его деятельности. Гарфинкл и
другие свидетели подтвердили, что Канн находился в его парикмахерской в
момент совершения убийства. Таким образом, они обеспечили ему алиби. Он
был оправдан.
Кто они, потребители высокой популярности?
Когда эта история появилась в газетах, Гарфинкл стал классическим при-
мером «знаменитости по ассоциации». Его парикмахерскую сразу же окрести-
ли «Алиби».
Со временем, после того как эта история была многократно пересказана,
факты стали несколько размытыми, однако мгновенная популярность Гарфинкла
закрепилась и поддерживалась драматичностью истории. История Гарфинкла чи-
тается как художественное произведение: суд, скандал, драма, связи со знамени-
тостью и локальная популярность. В ней есть что-то от темной истории «Крестно-
го отца» и «Однажды в Америке». Случай «Алиби» - ранняя демонстрация кон-
цепции, которая приобретает все большее значение в персональном маркетинге:
истории имеют большую власть над аудиторией. Для Гарфинкла, спустя полвека,
звезда его популярности закатилась. К сожалению, даже несмотря на то, что исто-
рия Гарфинкла произвела большое впечатление на жителей Миннеаполиса и на
короткий промежуток времени вызвала острый интерес по всей стране, он не смог
заработать на своей известности. Причиной тому - отсутствие даже небольшой
возможности раскрутить эту историю в первой половине 20 в., так как в то время
еще не существовало маркетинговых каналов и поддержки таких медиа, как Star,
National Enquirer или телешоу «Правосудие для знаменитостей».
Сегодня на истории подобной этой можно было бы хорошо заработать,
продав права на ее публикацию издательству Random House, предложив кана-
лу АВС в качестве сюжета для телефильма или превратив «Алиби» в первую об-
щенациональную сеть SPA-салонов, работающих по франчайзинговой модели.
На современном рынке популярности драматизация реальности стала цент-
ральным элементом маркетинга.
ЧТО ТАКОЕ ДРАМАТИЧЕСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ?
Если и существует что-то, лучше всего способствующее вовлечению
аудитории в персональные и профессиональные бренды, то это исто-
рии37. Сознательная разработка и продвижение историй — вплоть до со-
здания в них реальности, куда более драматической, чем реальная жизнь
— представляют собой основные принципы индустрии. Часто, не желая
просто ждать, пока реальная жизнь преподнесет нам некую драматичес-
кую историю, и осознавая ее влияние на достижение соискателями высо-
кой популярности, разработчики бренда начинают провоцировать ее воз-
никновение. Создание драматической реальности заключается либо в
акцентировании внимания на драматических элементах реальной жизни
людей, либо в намеренном и стратегически обусловленном внедрении
37 Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life, London: Penguin Press, 1969;
Dan Nimmo and James E. Combs, Meditated Political Realities, New York: Longman, 1983.
Персональный брендинг
выдуманных элементов в реальную жизнь. Существует четыре причины
подобных действий:
стимулирование внимания и / или воображения аудитории;
укрепление доверия к определенному человеку;
повышение интереса аудитории к определенному человеку;
создание в сознании аудитории иллюзии взаимоотношений с оп-
ределенным человеком.
Конечная цель создания драматической реальности — сделать вовле-
ченность аудитории в бренд более выгодной с коммерческой точки зре-
ния. Существует множество примеров стратегического использования
драматической реальности.
Синдром обычного человека. Стратегия направлена на продвижение
кинозвезды через ток-шоу и другие медиаканалы с целью предста-
вить ее как вполне «реального», обычного человека. Границы образа
начинают расплываться, по мере того как Том Круз (человек) и Том
Круз (звезда) становятся взаимозаменяемыми в сознании аудитории.
Серьезная звезда. Стратегия направлена на формирование связи
актера и основной идеи в социально значимом, серьезном фильме.
Сюжет, как правило, является вымышленным, но обращение к ре-
альной жизни помогает представить актера как многогранную, ин-
дивидуальную личность. Сьюзан Сарандон в роли отважной матери
в семейной драме «Масло Лоренцо» и Шарлиз Терон в роли прости-
тутки, ставшей серийным убийцей, в фильме «Монстр», достигли
высокой степени достоверности, не просто прочитав свои роли, но
полностью осознав социальную значимость своей работы.
Кризис идентификации. Звезды могут настолько глубоко войти в
роль, что теряют свою индивидуальность и образ становится «ре-
альным». Погружаясь в характер персонажа день за днем, можно
действительно прийти к подобному перевоплощению. С другой
стороны, такие истории часто становятся хорошо продаваемым
товаром. В фильме «Человек-Золушка» австралийский актер Рас-
сел Кроу сыграл Джимми Брэддока, ирландского боксера, кото-
рый неожиданно выигрывает Чемпионат мира по боксу в тяжелом
весе. Совершая тур по США в поддержку фильма, он в раздраже-
нии швырнул телефон в консьержа отеля. Это обстоятельство по-
родило такие заголовки в газетах: «Человек-Золушка повел себя
как Годзилла»38. И несмотря на то, что он все-таки извинился за
38 Alison Gendar, Barbara Ross, and Tracy Connor with Lloyd Grove, George Rush, Nicole
Bode and Nancy Dillon, «Cinderella Man in Godzilla Tirade», Daily News (New York), June 7,
2005, p. 3.
Кто они, потребители высокой популярности?
свое поведение, это стало уже вторым инцидентом, связанным с
фильмом, который был отмечен СМИ и фанатами как возможный
результат его погружения в образ своего персонажа Брэддока.
Стратегия «кризис идентификации» была использована для продвиже-
ния Энн-Маргрет в роли Бланш Дюбуа в телевизионной версии фильма
«Трамвай «Желание». Она получила дополнительную рекламу, заявив, что
ее героиня «полностью завладела ею»39. В своем интервью для Life актриса
сказала: «Однажды утром у меня начался кризис. Пришлось звонить врачу.
Я сказала ей, что стены наступают на Бланш, а Бланш — это я». Цитируя
слова режиссера о том, что «ее эмоциональный вклад был ошеломляю-
щим», Life продолжала: «Никогда не было так сложно провести грань меж-
ду игрой и реальностью, как в сцене изнасилования Бланш... Во время съе-
мок этой сцены присутствовали только режиссер и команда операторов. Ос-
тальной персонал скрылся из виду, содрогаясь от криков и звуков погрома.
«Это опустошало, — говорит Энн-Маргрет, — это было слишком реально»40.
В некоторых случаях стратегия смешивает реальность и вымысел
настолько искусно, что звезде иногда незаслуженно приписывают качест-
ва созданного ею образа. Мир популярности вторгается в реальную
жизнь, и мы становимся его частью. Многие не замечают, что Кэмерон
Диас всего лишь актриса, а не Мэри Дженсен из фильма «Кое-что о Мэ-
ри» или что бывший глава Chrysler Ли Якокка всего лишь бизнесмен, а не
народный герой. Когда ньюйоркцы шумно встретили Якокку во время
празднования юбилея Статуи свободы, даже кардинал Джон О’Коннор от-
метил то, что имидж и реальность разделены пропастью: «Я думаю, люди
видят и слышат то, что им кажется истинным»41.
Распространение драматической реальности вызвано смешением
реальной и выдуманной жизни и тем, что эта стратегия начала управлять
аудиторией. Чем искуснее создатели подобных историй, тем эффектив-
нее обучение соискателей «вести себя естественно»; чем точнее демогра-
фический и психографический анализ, тем соблазнительнее и убеди-
тельнее драматическая реальность.
Главный принцип, делающий драматическую реальность такой эф-
фективной, описал философ Дон Айди42. По его мнению, чем совершен-
нее система передачи послания, чем меньше ее недостатки мешают ее ис-
пользованию (телефонные и телевизионные помехи), тем меньше мы
осознаем изменения, вносимые технологией в процесс коммуникации.
39 Carol Wallace, «Is This Trip Necessary?», People, August 15, 1983, p. 99.
40 «А Fine Madness», Life, March 1984, p. 73.
41 Martin Gottlieb, «All Around Town, lacocca Is the People's Choice», New York Times,
July 4, 1986, p. 14.
42 Don Ihde, «The Technological Embodiment of Media», in Communication Philosophy
and the Technical Age edited by Michael J. Hyde (University of Alabama Press, 1982), pp. 54-72.
Персональный брендинг
Чем лучше качество звука в телефоне, тем меньше у нас поводов задумы-
ваться о тех незаметных изменениях, которые телефон вносит в наше об-
щение. Подобным же образом, чем опытнее становятся специалисты по
персональному маркетингу при создании драматической реальности,
тем меньше мы осознаем, что преподносимая нам «реальность» выдума-
на за ланчем в ресторане Polo Lounge отеля Beverly Hills.
ПОЧЕМУ РАБОТАЕТ
ДРАМАТИЧЕСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ?
Что позволяет драматической реальности существовать, так это рас-
тущая зависимость аудитории от передачи информации в формате исто-
рии. И поскольку эти истории постоянно запечатлеваются в сознании ау-
дитории, разработчики популярности практически вынуждены подавать
информацию о своих клиентах в определенном формате.
Осознавая силу драматической реальности, первый вопрос, который
разработчик часто задает соискателю, звучит так: «Расскажите о себе. Бы-
ли ли в вашем прошлом какие-то необычные события или, может быть,
трагедии? Что-то интересное о семье? Был ли у вас наставник с яркой ин-
дивидуальностью?». Развитие способности соискателя привлекать ауди-
тории основано на поиске историй, наилучшим образом культивирую-
щих любовь и привязанность поклонников. Маркетологам доступны и
другие способы превращения известных людей в более аутентичных, до-
бавляя им фактуры и делая их более привычными.
Первый метод —увеличить охват секторов, то есть продвигать че-
ловека одновременно в нескольких секторах, чтобы различные истории
могли затронуть различные целевые аудитории. Увлечение Теда Тернера,
звезды медиабизнеса, яхтенным спортом и бейсболом помогло ему со-
здать свой многогранный имидж. Участвуя в ток-шоу «В прямом эфире с
Реджисом и Кэти Ли», которое, по определению, рассчитано на взрослую
аудиторию, сочиняя детские книжки и тем самым пропагандируя ценно-
сти образования, рекламируя линию Одежды в Wal-Mart и охватывая по-
требителей, обращающих внимание на цены, Кэти Ли Гиффорд смогла
опробовать различные версии драматической реальности, которые также
включали в себя ее карьеру певицы, рекламу круизов и роль активистки,
выступающей против тяжелого ручного труда. Она продолжает расши-
рять число своих секторов, сочиняя мюзикл под названием «Ураган Эй-
ми» и вернувшись на телевидение в развлекательном шоу «Инсайдер».
Вторая стратегия — расширить канал дистрибуции, то есть сделать так,
чтобы истории охватывали как можно большее число поклонников в рамках
одного сектора. Играя в разноплановых фильмах, демонстрирующих
Кто они, потребители высокой популярности?
широту его таланта («Филадельфия», «Форест Гамп», «Спасая рядового Райа-
на», «Изгой»), подшучивая над собой в шоу «Прямой эфир в субботу вечером»,
рассказывая Лари Кингу о своих впечатлениях от работы с Мадонной, обсуж-
дая свою любовь к природе в интервью для журнала Nature Conservancy, Том
Хэнкс выходит на различные типы поклонников, каждый из которых реагиру-
ет на интересные ему истории. Например, в секторе инвестиций привлека-
тельность Боба Бринкера, ведущего ток-шоу на радио, расширяется благодаря
выступлениям с лекциями, выпуску инвестиционных бюллетеней и веб-сайту.
Еще одним преимуществом этой стратегии является то, что дистрибуция ими-
джа бренда через многочисленные каналы создает ощущение глубины и мно-
гогранности бренда. Он или она становятся более известными, привлекатель-
ными и — реальными. Применение данной стратегии может даже привести к
появлению соискателя в новой для себя роли («Ежедневное шоу с Джоном
Стюартом», «Поздно ночью с Конаном О’Брайеном») или способствовать осно-
ванию новых заметных организаций (Благотворительное общество Алонзо
Моурнинга, Фонд борьбы со СПИДом Элизабет Тейлор).
Последний тип стратегии — преподносить публике больше исто-
рий, то есть позаботиться о том, чтобы PR-менеджеры постоянно откры-
вали какие-то новые детали из жизни и карьеры звезды. Базовая основа
образа звезды должна быть дополнена обсуждением ее поездок на рыбал-
ку, потерянной или забытой любви, встреч с королевой и интересных мо-
ментов в жизни ее детей. Если история достаточно интересна, она выпол-
няет жизненно важную функцию — сохраняет место для звезды в созна-
нии аудитории, когда та временно выпадает из ее поля зрения.
ЭЛЕМЕНТЫ ДРАМАТИЧЕСКОЙ РЕАЛЬНОСТИ
В ставшей бестселлером биографии Роберта Шуллера «История от пер-
вого лица» рассказывается о поездке знаменитого проповедника, лишь недав-
но принявшего сан, в неизвестность на обетованную землю Калифорнии43:
Снег лежал на земле в тот февральский день, когда Боб и Арвел-
ла Шуллер сложили в свой старенький Chevrolet немногочислен-
ные пожитки и заботливо подоткнули одеяло трехлетней Шейле
и младенцу Бобби, сидящим на заднем сидении. На морозе дыха-
ние превращалось в пар, когда они выносили вещи из своего ма-
ленького прицерковного домика. Вот и все. Пути назад нет... Прямо
перед их отъездом ему позвонил представитель церковной общины
43 Michael and Donna Nason, Robert Schuller, The Inside Story (Wheaton, Illinois: Tyndale
House Publishers, 1981).
Персональный брендинг
и сообщил, что найти помещение для их новой церкви просто не-
возможно. «...Должно же быть какое-нибудь место, где мы сможем
проводить службы, — решил Боб, — в этом нет ничего невозможно-
го». И не сказав больше ни слова, он взял со стола белую салфетку,
достал ручку из кармана и начал писать...
Это увлекательная и вдохновляющая история, придающая Шуллеру
и его поискам драматическое напряжение. Аудитория ставит себя на мес-
то Шуллера, человека, выполняющего свою миссию в одиночку, перед ли-
цом неизвестности. В этой истории есть загадка: что написал Шуллер на
салфетке? Есть тревожное ожидание: где он найдет церковь? Это является
прекрасной иллюстрацией того, что драматическая реальность — одна из
наиболее могущественных стратегий по привлечению аудитории. В то же
время, она является одной из наиболее плохо понимаемых и используе-
мых стратегий. Не вызывает сомнений, что определенные комбинации ис-
торий и типов героев имеют огромную силу при формировании глубокой
вовлеченности аудитории в бренд. И хотя мы знаем, что истории могут
преподавать нам уроки и часто служат моделью поведения, причины их
действенности анализировались очень мало.
Исследуя способность историй убеждать, можно попытаться разбить
их на ключевые компоненты, для того чтобы найти оптимальное соответ-
ствие истории и соискателя. Большинство историй достижения популяр-
ности содержат шесть основных компонентов:
Драма: завязка, развитие действия и развязка, разворачивающие-
ся вокруг определенного конфликта.
Кризис: болезнь, наркотики, развод или другие события, которые
привлекают внимание аудитории к выпавшим на долю знамени-
тости испытаниям.
Испытания: препятствия, которые необходимо преодолеть.
Наставники: учителя, советчики, родители или агенты, которые
осуществляют руководство соискателем в той или иной форме.
Несдающийся талант: некое умение, которое обязательно долж-
но быть использовано или осознано.
Награда или кульминация: публичное признание, огромная ау-
дитория, благотворительная деятельность или даже смерть во
имя благородной цели.
В случае с Шуллером, этими элементами пронизана вся история:
Драма: поиски места для проповедей; выбор места, название ко-
торого Шуллер написал на роковой салфетке (кинотеатр под от-
крытым небом).
Кто они, потребители высокой популярности?
Кризис: бедность и неопытность, отсутствие прихожан («его само-
уверенность разбилась вдребезги, он уже потратил все деньги,
реклама не принесла никаких результатов»).
Испытания: сопротивление местного духовенства его пропове-
дям в кинотеатре под открытым небом («один пастор пришел за
восемь дней до начала проповедей и начал поносить Боба за про-
ведение службы на «любовной галерке»).
Наставники: героическая поддержка со стороны доктора Норма-
на Винсента Пила («Боб признает, что многим обязан Норману»).
Несдающийся талант: «сенсационный театральный стиль про-
поведей» Шуллера.
Награда: всемирная известность, кульминацией которой стала
постройка Хрустального Собора.
Шесть элементов, переплетающихся в истории Шуллера, образуют
несколько классических тем, или сюжетов. Существуют и другие широко
распространенные истории. Действительно, сюжеты с использованием
этих шести элементов стали настолько стандартными, что их можно
классифицировать.
22 ОСНОВНЫХ СЮЖЕТА
Ниже мы приводим список 22 наиболее популярных сюжетов и име-
на людей, в историях которых эти сюжеты выражены наиболее ярко:
1. Первопроходец: бейсболист Джеки Робинсон, астронавт Салли
Райд, член Верховного суда Сандра Дэй О’Коннор, Опра Уинфри, Кондо-
лизза Райс, сенатор Барак Обама, Тайгер Вудс.
2. Талант всегда пробьется: Энрико Карузо, Барбра Стрейзанд,
Джоди Фостер, Серена Уильямс, Джонни Депп.
3. Взлет-падение-взлет: Джуди Гарланд, Боб Дилан, Тина Тернер,
Джон Траволта, Джордж Форман, Джон Мак-Кейн, Ланс Армстронг.
4. Роковой порок: Билл Клинтон и секс, Майк Тайсон и ярость, Джи-
ми Хендрикс и наркотики, Ричард Никсон и паранойя, Тоня Хардинг и
навязчивая идея, Уитни Хьюстон и Бобби Браун.
5. А слава была так близка: Лоретта Линн, Мэри Кей Эш, Росс Пе-
ро, Билл Мюррей, Джеймс Ловелл, Альберт Гор, Барри Бондс.
6. Великое противостояние: художники Пикассо и Брак, пловцы Ян
Торп и Питер ван ден Хугенбанд, финалисты реалити-шоу «Выживший»
Ричард Хэтч и Сьюзан Хок, Билл Гейтс и Скотт Макнили, Майкл Эйснер
и Майкл Овиц.
Персональный брендинг
7. По стопам родителей: Джулиан Леннон, Хэнк Уильямс-мл., ар-
хеолог Ричард Ликей, Лайза Минелли, Натали Коул, Кейт Хадсон, Гвинет
Пэлтроу, Джордж Буш.
8. Большой прорыв: Рассел Кроу в фильме «Гладиатор», генерал Джордж
Паттон, командовавший высадкой союзных войск в Италии, Джим Кэрри в
фильме «Эйс Вентура: Розыск домашних животных», Джон Стюарт в «Еже-
дневном шоу», Бритни Спирс и Hit Me Baby One More Time, Келли Кларксон
в шоу «Американский кумир».
9. Случайная встреча: Анна Николь Смит и ее покойный муж Го-
вард Маршалл, Роберт де Ниро и Мартин Скорсезе, актриса Ширли Мак-
лейн и режиссер Хэл Уоллис, Дайана Росс и Jackson Five.
10. Великий учитель: Роман Полански и Настасья Кински, Ион Ти-
риак и Борис Беккер, Билл Беличик и Том Брэди, Уолтер Кронкайт и Дэн
Разер.
11. Движимые религиозным рвением: Пат Бьюкенен, The Osmonds,
Чак Колсон, Рэй Льюис, Тим Лахэй, Пэт Робертсон, Эми Грант.
12. Великая жертва: Сакко и Ванцетти, Иисус Христос, Винсент Ван
Гог, Хиллари Клинтон.
13. Невероятное достижение: бейсболист Кол Рипкен-мл., устано-
вивший рекорд, сыграв 2 632 матча подряд; Уотсон и Крик, расшифро-
вавшие структуру ДНК; главный тренер Отто Рехагель и национальная
сборная Греции по футболу, выигравшая Чемпионат Европы 2004 г.
14. Ранняя трагическая смерть: Джеймс Дин, Ривер Феникс, Мэ-
рилин Монро, Бадди Холли, Рудольф Валентино, Мартин Лютер Кинг,
Курт Кобейн, принцесса Диана, Джим Крое, Малколм Икс, Пэт Тиллман.
15. Маленький человек берется за большое дело: Гарри Трумэн, Па-
па Иоанн XXIII, собравший Второй Ватиканский собор, тренер команды
«Хьюстон Рокетс» Джефф Ван Ганди, Денни де Вито.
16. Архетип: Клинт Иствуд, бейсбольный менеджер Тони Ларусса,
секс-символ Тайра Бэнкс, дизайнер Вера Ванг, генерал Дуглас Макартур.
17. Реванш: Джеффри Катценберг, глава студии Dream Works, Дже-
ки Коллинз, Кобе Брайант, режиссер Роберт Олтмен.
18. Стремление что-либо доказать: Спайк Ли, Майкл Мур, голь-
фистка Мишель Ви, София Коппола, Арнольд Шварценеггер.
19. Ва-банк: Дональд Трамп, чемпион по покеру Джонни Чан, олим-
пийский чемпион по греко-римской борьбе Ролан Гарднер, основатель
easyGroup Стелиос Хаджи-Иоанну.
20. Пешка в большой игре: Анита Хилл на слушаниях о назначе-
нии в Верховный суд Кларенса Томаса, детектив Марк Фурман в деле
по обвинению О. Дж. Симпсон в убийстве, Колин Пауэлл и военные
действия в Ираке, футбольный тренер Тайрон Уиллингэм и попечи-
тельский совет Университета Нотр-Дам, агент ЦРУ Валери Плейм и
утечка информации.
Кто они, потребители высокой популярности?
21. Возмутительное поведение: Ларри Флинт, Кристина Агилера,
Оскар Уайльд, Генри Миллер, Пэрис Хилтон, рэппер ЫГ John, политик
Алан Кейз, звезда баскетбола Рон Артест.
22. Падение с вершины: бывший глава AIG Морис Гринберг, Майкл
Джексон, группа Backstreet Boys, губернатор Калифорнии Грэй Дэвис,
русский нефтяной магнат Михаил Ходорковский.
Можно вывести ряд обобщений, касающихся подбора для соискате-
ля наиболее полезной истории:
Некоторые соискатели лучше других подходят для определенных
ролей.
Лишь немногие соискатели пользуются только одной историей —
они скорее применяют много разных, чтобы воздействовать на
различные аудитории.
Поскольку массмедиа сейчас могут передавать больше изображе-
ний — одежды, лиц, походок, причесок — продавцы имиджа мо-
гут рассказывать и поддерживать истории более эффективно.
По мере того, как мы все дальше отходим от традиционных сооб-
ществ и семейных ячеек, мы полагаемся не на бабушек, дедушек
и соседей, а на популярных людей, когда воплощаем, претворяем
в жизни и рассказываем другим наши истории и моральные на-
ставления.
Основная задача — контроль над историей: выбор истории, доработ-
ка и управление ее распространением. Подходит ли история сектору и со-
искателю? Запоминается ли она? Можно ли добиться ее широкого распро-
странения? Эффективно ли используются каналы дистрибуции? Оптими-
зированы ли отношения с прессой? Вот вопросы, которые задают
создатели успешных историй. Если этого не сделают они, кто-то другой,
например недружелюбные СМИ или профессиональный мусорщик, сдела-
ют это за них и при этом с менее благоприятными результатами.
В конце концов, успешный маркетинг популярности требует анали-
за восприятий аудитории. Соискатель должен не просто вызвать интерес
у потенциальных поклонников, но и «подтолкнуть» их вверх по лестнице
вовлеченности к более активному поклонению. Для претендентов на по-
пулярность это означает разработку таких историй, которые смогут свя-
зать их с нужными рынками, для маркетологов — понимание, какие ис-
тории лучше всего подходят для их клиентов. После того как соискатель
разобрался в восприятиях своей аудитории и в том, как вызвать у нее ак-
тивный интерес, следующим шагом становится понимание процесса
маркетинга популярности, необходимое для удовлетворения потребнос-
тей целевой аудитории.
ЧАСТЬ II
СТРАТЕГИИ
ДОСТИЖЕНИЯ
И УДЕРЖАНИЯ ВЫСОКОЙ
ПОПУЛЯРНОСТИ
ГЛАВА 6
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ
Одетый в черный пуловер и похожий скорее
на жителя Мелроуза, чем Мадраса,
легко позируя с самоуверенностью человека,
привыкшего работать с фотографами и стилистами,
Чопра выглядит как преуспевающий гуру
Time'
УУ vJ лечил болезнь, а не тело», — рассказывал Дипак Чопра, гуру Нью-
"УА Эйджа1 2, о своей карьере эндокринолога в Бостонском региональ-
ном медицинском центре3. Угнетенный тем, что здоровье и самочувствие
пациентов от него почти не зависели, Чопра и сам начал испытывать про-
блемы, впадая во все большую зависимость от алкоголя и сигарет, поддер-
живавших его интерес к жизни. Затем лекция гуру Махариши Махеш Йо-
ги о трансцендентальной медитации обратила его к древнему индийскому
учению Аюрведа, постижение которого помогло ему превратиться из разо-
чарованного профессионала в человека, названного журналом Time «су-
пермудрецом Нью-Эйджа». Чопра понял, что рынок духовной помощи по-
стоянно растет. Строя свою новую карьеру, Чопра зарабатывает миллионы
1 Ptolemy Tompkins, «New Age Supersage», Time, December 30, 2002, www.time.com.
2 Популярное движение конца XX в., характеризующееся индивидуальным подходом
к духовному поиску и включающее в себя элементы различных западных и восточных рели-
гиозных и духовных практик, а также некоторые современные научные идеи. — Прим. ред.
3 Из интервью, взятого автором книги 31 марта 2004 г.
149
Персональный брендинг
долларов в год на авторских гонорарах и доходах от выступлений, продви-
гая идею о том, что мы живем в мире, который по своей сути является ми-
лосердным и всепринимающим и в котором «возможны любовь, здоровье
и счастье»4. Чопра распространяет свою философию через публикации в
книгах и журналах, телевидение, собственную внушительную PR-машину,
а также используя известность многих своих сторонников из числа звезд
кино и телевидения. И это позволяет ему быть одним из духовных лидеров
Нью-Эйджа.
Трансформация Чопры основана на фундаментальной идее: мно-
гие соискатели мечтают добиться высокой популярности, но у тех,
кто использует стратегический маркетинг, больше шансов ее до-
стичь. Управление этим процессом берут на себя агенты и менеджеры,
крупные организации, нуждающиеся в популярных людях, а также со-
искатели, желающие стать известными самостоятельно. Они изучают
все секторы, выбирают один, наиболее подходящий для их целей, и
превращают своих представителей или самих себя в продукт, наиболее
необходимый аудитории.
Принципы этого процесса во многом схожи с теми, что используют
компании для продвижения своих товаров. Они тоже изучают свою ауди-
торию, затем выявляют «правильные» особенности и характеристики с
целью отстройки своих клиентов или самих себя от конкурентов.
Иногда отличительная особенность может быть найдена интуитив-
но, однако оказаться очень эффективной. В романе Гарсона Канина «Мо-
виола» старый киномагнат говорит своим коллегам:
Говорю вам, что мне нужно. Ты, Алан, и ты, Фредди, — вам нра-
вится имя Алан? Алан Болт? Это чушь. Давайте выберем ему
имя. Составьте список. Уточните его с Максом. Он отлично раз-
бирается в именах. Нужно длинное. Это — слишком короткое.
Ты еще не успел его понять, а оно уже кончилось. Мне нравят-
ся длинные имена. На афише они выглядят более значительны-
ми. Людям кажется, что они получают больше за те же деньги5.
Каждый соискатель надеется найти правильное сочетание стиля и со-
держания, которое поможет ему выйти из неизвестности и достичь высокой
популярности. К соискателям из любых секторов популярности применимы
одни и те же принципы, независимо от того, касается ли это содержания или
стилистических элементов, связанных с именем, внешностью или голосом.
Профессиональные создатели популярности должны проанализировать, ка-
кими талантами и способностями обладает соискатель, а также ожидания
4 Tompkins, там же.
5 Garson Kanin, Moviola (London: Pan Books, 1980), pp. 311-332.
= 150 ==
Стратегии маркетинга высокой популярности
сектора, и затем изменить человека так, чтобы первое соответствовало вто-
рому. Это и есть принцип Пигмалиона. Он сработал у профессора Хигинса
и актуален до сих пор.
ПРОЦЕСС ТРАНСФОРМАЦИИ
И МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Некоторые люди естественным образом развивают свои навыки, ха-
рактерные особенности, улучшают внешность и поведение, добиваясь то-
го, что ценит или хочет видеть аудитория. Иногда они достигают высокой
популярности практически без усилий. Но большинству приходится ак-
тивно работать, чтобы завоевать популярность и получить от нее при-
быль. Ключевым элементом этой работы является изменение, а именно
изменение существующего положения исходя из требований индустрии
популярности.
Существует четкая связь между шагами, предпринимаемыми для за-
пуска нового бренда шампуня, программного обеспечения или музыкаль-
ного центра, и процессом маркетинга популярности. Procter & Gamble не
просто разливает шампунь по флаконам, дает ему первое попавшееся имя,
выделяет большой рекламный бюджет и поручает розничным сетям про-
дать его. Если бы компании так легкомысленно подходили к запуску новых
продуктов, процент неудач этих продуктов на рынке был бы выше даже
нынешнего уровня, составляющего 80%.6 Вместо этого, компании, подоб-
ные Procter & Gamble, тщательно анализируют рынок потребителей мою-
щих средств (аудиторию). Они изучают, как люди используют моющие
средства, какие преимущества они ищут в них (белизна, мылкость, свежий
запах), как они относятся к конкурирующим брендам, как реагируют на
размер упаковки, цвет и имя бренда, а также каковы ожидания и требова-
ния розничных продавцов относительно этого бренда. В последнее время
Procter & Gamble расширила этот подход и начала работать с социальными
группами, чтобы проверить, как на самом деле потребители используют их
продукты7. Для эффективной маркетинговой деятельности необходимы:
маркетинговые исследования, разработка продукта, упаковка, ценооб-
разование, продвижение и дистрибуция. Крупные производители доста-
точно строго придерживаются описанной последовательности действий,
независимо от того, что они производят — мыло, безалкогольные напитки
6 Karen Blotnicky, «Reducing Your Risk in the New Product Market», Stratford Beacon
Herald, April 10, 2004, p. 6.
7 Sarah Ellison, «P&G Chiefs Turnaround Recipe: Find Out What Women Want», Wall Street
Journal, June 1, 2005, pp. Al, 6.
Персональный брендинг
или рубашки. Такой же процесс проходит и на предприятиях сферы обслу-
живания, например, в авиакомпаниях, отелях и ресторанах, так как им не-
обходимо знать, что желает или что примет публика, какие шаги предпри-
нимают их конкуренты и каким должен быть наилучший сервис.
Погоня людей за высокой популярностью очень напоминает процесс за-
пуска нового товара или услуги. В известной степени человек должен изме-
ниться. А успешная трансформация требует понимания и овладения прин-
ципами маркетингового процесса. Специалисты, чья работа заключается в
помощи соискателю, долгое время не умели применять маркетинговые прин-
ципы. Майк Гормли, бывший паблисити-директор в Mercury Records, проде-
монстрировал такой немаркетинговый подход в своем описании типичного
совещания звукозаписывающей компании по поводу паблисити: «Мы соби-
раемся каждые шесть недель. Обсуждаем данные по продажам. Если мы ре-
шаем, что группа «не идет» — ее песни не крутят в эфире или не покупают ее
диски — мы отказываемся от нее. Если продвижение не дает никаких резуль-
татов, вы просто не будете больше выбрасывать деньги на ветер»8.
Подход Гормли к вложению средств в группу на основе принципа «ес-
ли сразу не удалось найти аудиторию, лучше всего заняться новым проек-
том» разделяют многие скептики. Такой подход базируется на идее, что
группа или проект лишь в небольшой степени поддаются «обработке».
Подобные скептики обычно приводят два аргумента против утверждения
о том, что претендентов на популярность можно изменить и продавать как
обычные продукты. Первый заключается в том, что продукты поддаются
«формовке», а люди нет. Второй — даже если бы людей можно было про-
извольно изменять, маркетинг приносил бы лишь скромные результаты.
Оба предположения неверны.
Можно ли сделать из человека продукт?
Часто отмечается, что продукты вообще необязательно изменять, их
можно разработать «с нуля» и превратить именно в то, что требуется поку-
пателю, тоща как людей можно изменять только до определенной степени.
Иначе говоря, строитель может построить дом в колониальном, испанском
или любом другом стиле по желанию покупателя. Однако соискатель попу-
лярности — это реальный человек с неотъемлемыми качествами, которые не
так-то просто изменить. По мнению скептиков, из стремящегося к высокой
популярности адвоката нельзя сделать клона знаменитого борца за права
женщин Глории Оллред, даже если потенциальных клиентов будет очень
много. Нельзя превратить молодую актрису в подобие Мег Райан, даже не-
смотря на то, что публике очень нравится этот типаж. По общепринятому
8 Sarah Ellison, «The Wacky World of Pop Promo», Chicago Daily News Panorama Magazine,
October 16, 1976, p. 4.
Стратегии маркетинга высокой популярности
мнению, человеческие существа ограничены в своих возможностях, то есть
они поддаются лишь небольшим изменениям.
Однако дело в том, что границы гибкости постоянно расширяются.
Сегодня многие субиндустрии популярности нацелились на то, что ког-
да-то считалось не поддающимся изменениям. Эти группы поддержки
предлагают такие услуги, как косметические операции, обучение, разви-
тие межличностных навыков, психологические консультации и широкий
спектр других услуг, целью которых является «переделка». Этот термин,
называющий процедуру, ранее применявшуюся лишь в сфере космето-
логии, сейчас обозначает процесс полной трансформации соискателей,
будь они руководителями, быстро делающими карьеру, амбициозными
членами Конгресса или подающими надежды актерами. Возможно, наша
молодая актриса не хочет становиться новой Мег Райан, но если она об-
ладает потенциалом и вдруг передумает, существуют технологии, кото-
рые сделают из нее точную копию Мег Райан.
Максимальная гибкость
В 2003 г. Арнольд Шварценеггер был избран на пост губернатора Кали-
форнии. Шварценеггер, оставивший свой след в мировой поп-культуре благо-
даря документальному фильму «Качая железо» и ролям чрезвычайно крутого
парня в картинах «Терминатор» и «Хищник», демонстрирует возможность ус-
пешной реализации двух концепций: влияние популярности, достигнутой в раз-
влекательном секторе, и готовность аудитории игнорировать политические тра-
диции. Шварценеггер не первый представитель шоу-бизнеса, занявший столь
высокий политический пост. Киноактер, певец и танцор Джордж Мерфи стал се-
натором США от штата Калифорния в 1960-х гг., а актер Рональд Рейган сумел
изумить этот же штат взлетом своей карьеры, заняв пост сначала губернатора
Калифорнии, а потом и президента страны. Драматическая и не всегда гладкая
четырехлетняя карьера профессионального борца-тяжеловеса Джесси Вентуры
на посту губернатора Миннесоты попадает в ту же категорию. Во всех перечис-
ленных случаях аудиторию привлекала репутация соискателей, заработанная в
индустрии развлечений, что позволило этим крайне популярным людям успеш-
но использовать уже закрепившийся бренд в своей политической карьере.
Шварценеггер родился в Австрии. Приехав в Америку, он начал свою карь-
еру в качестве культуриста и модели для настенных календарей практически ни-
щим. Его грубый, металлический голос с иностранным акцентом и умение показы-
вать невероятные, словно из мультфильмов, трюки делали его похожим на супер-
героя комиксов. В 1970-х и 1980-х гг. Шварценеггер был воплощением человека,
который мог бы очистить город от преступности, одним взглядом разрушать тан-
ки и заставить выглядеть нерешительным даже Супермена. Если бы американцы
составили рейтинг наименее вероятных кандидатов на высокие политические
== 153 ==
Персональный брендинг
должности, Шварценеггер, речь которого едва можно было понять и который по-
хвалялся своим успехом у женщин, давал интервью об употреблении стероидов и
играл в фильмах роли опасных личностей, скорее всего, возглавил бы этот список.
Как же он превратился из кинозвезды в политическую персону и стал глав-
ным претендентом на пост губернатора Калифорнии, крупнейшего штата США?
Шварценеггер всегда умел сочетать свою исключительную физическую форму с
политической смекалкой. Он женился на племяннице покойного президента
Кеннеди, породнившись с семьей убежденных демократов, был председателем
Совета по физической культуре и выступал в поддержку Параолимпийских игр,
Городских спортивных игр и детского спорта9. Делая все это, он всячески демон-
стрировал свое желание выйти за пределы своих киноролей и проповедовать
достойные ценности. Его следующим шагом стала поддержка законопроекта о
внешкольном досуге детей10 11. Когда лидеры Республиканцев обратились к
Шварценеггеру с предложением участвовать в довольно скандальных губерна-
торских выборах в 2003 г., это ознаменовало его формальный переход в поли-
тику. К тому времени он уже завоевал прочную репутацию благодаря своим
фильмам и пропагандистской работе и знал, как вести себя со СМИ и публикой.
Например, вместо того чтобы объявить о своей кандидатуре перед зданием за-
конодательного органа штата и отвечать без подготовки на вопросы журналис-
тов, он появился в «Вечернем шоу с Джеем Лино». У него брал интервью друже-
любно настроенный ведущий ночного ток-шоу, его поддерживала живая вос-
торженная толпа и его увидела огромная аудитория по всей стране. Вывод: он
показал себя наилучшим образом в полностью контролируемой среде.
Порой очень просто списывать успехи таких кинозвезд, как Рейган или
Шварценеггер, которые перешли из шоу-бизнеса в политику, на репутацию, за-
работанную ими в индустрии развлечений. Несмотря на то, что они, несомнен-
но, имеют преимущество, они все же являются исключением, а не правилом.
Как доказал Шварценеггер, затраты на формирование поддержки в обществе,
особенно с упором на программы для детей и подростков, окупаются сполна. В
конечном итоге, у него были достаточная гибкость и желание двигаться в но-
вом направлении и отойти от своего актерского имиджа. Он выгодно исполь-
зовал осведомленность о своем бренде и потребность калифорнийцев в «кру-
том» лидере и стал уверенным победителем в гонке за пост губернатора. Одна-
ко, как и в любом деле, логичным финалом становится выполнение своей
работы. И Шварценеггер, пришедший к власти с помощью силы своего бренда,
будет сталкиваться с проблемой постоянного обращения этого преимущества в
долгосрочные отношения с избирателями11.
9 www.tiscali.co.uk/entertainment/film/biographies/amold_schwarzenegger_biog/6, viewed
August 20, 2004.
10 «Schwarzenegger and the American Dream», BBC.com, news.bbc.co.uk.
11 Vincent J. Schodolski, «Schwarzenegger Loses Some Muscle», Chicago Tribune, June 30,
2005, p. 19.
Стратегии маркетинга высокой популярности
Возможно, человек даже легче подвергается изменениям, чем тради-
ционный продукт. В конце концов, Mountain Dew нельзя превратить в
чай Lipton; и, как продемонстрировал концерн Volkswagen на примере
своей несчастливой модели Phaeton класса люкс, его «массовый» бренд
не так-то легко превратить в Bentley. Тем не менее, некоторые соискате-
ли действительно показали способность изменять себя — порой ради-
кально — снова и снова. Эл Франкен начинал с того, что писал сценарии
к комедиям, затем выступал как артист разговорного жанра и, в итоге,
включил политику в длинный список своих занятий. Специализирую-
щийся на злободневных вопросах публицист Бен Стайн — наиболее яр-
кий пример «многостаночника». Он имеет экономическое и юридическое
образование, попробовал себя в роли ведущего регулярной колонки, спич-
райтера президента, автора книг, актера кино и рекламы и, наконец, ве-
дущего собственной телевикторины «Выиграй деньги Бена Стайна».
В одном люди действительно отличаются от продуктов: продуктами
легче управлять. Пачка стирального порошка стоит на полке супермарке-
та. Она не огрызается. Она не принимает наркотики, не оскорбляет жур-
налистов, не увольняет своих менеджеров. Люди же часто демонстриру-
ют непостоянство и непоследовательность, мешающие усилиям по их из-
менению и построению стратегического имиджа. Экс-чемпион мира по
боксу в тяжелом весе Майк Тайсон, постоянно появляясь на публике или
встречаясь с журналистами, заставлял своих консультантов замирать от
ужаса в ожидании, что он скажет на этот раз. Хирурги, топ-менеджеры,
адвокаты и певцы — у всех бывают дни, когда они расслабляются и неиз-
бежно совершают поступки, могущие оказаться смертельным даже для
тщательно выстроенного имиджа. Но и у обычного продукта также могут
возникать проблемы с выполнением своих функций. Производители но-
вых компьютеров или самолетов молятся накануне демонстрационных
тестов о том, чтобы их машины не подвели. Таким образом, независимо
от того, идет ли речь о человеке или продукте, необходимо позаботиться
о том, чтобы они соответствовали заявленному потенциалу.
Поможет ли маркетинг добиться успеха кому угодно?
Маркетинг — это преимущественно процесс изучения взаимоотно-
шений продукта и рынка, а также выяснения того, как можно максими-
зировать потенциал этого продукта, то есть его способность удовлетво-
рять потребности рынка. Это не означает, что соискателю можно обес-
печить любой уровень популярности в любом сегменте рынка. Самый
лучший совет маркетолога любому кандидату на политический пост мо-
жет принести лишь небольшие результаты. Кандидат все равно может
проиграть. Тем не менее, в большинстве случаев маркетинговый подход
может повлиять на исход дела. В процессе трансформации и создания
Персональный брендинг
бренда, осуществляемом соискателями, маленькие различия могут дать
большие преимущества.
Роль маркетинга в процессе завоевания популярности зависит от
сектора. В забеге на сто метров популярность приходит к быстрейшему,
и маркетинг не имеет здесь никакого значения. (Однако он будет иметь
большое значение, когда речь пойдет о размере гонорара за участие в рек-
ламе.) В других секторах, например, в бизнесе, праве, медицине, рели-
гии, науке, политике и шоу-бизнесе, где вращаются тысячи соискате-
лей с минимальной базовой квалификацией, влияние маркетингового
подхода может оказаться существенным.
ВЫВОД СОИСКАТЕЛЯ НА РЫНОК:
ТРИ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Идея самомаркетинга не нова. В погоне за популярностью большин-
ство соискателей использовали ряд стратегий. Одной из наиболее попу-
лярных была разновидность персонального маркетинга, лаконично опи-
санная в романе «Мовиола»:
«Ты движешься не в том направлении, детка», —? сказал старый
киномагнат юной звезде. «Была такая симпатичная театральная
актриса, Ина Клэр, и однажды кто-то спросил ее: «Неужели дей-
ствительно нужно спать со всеми продюсерами и режиссерами,
чтобы добиться успеха?» И Ина Клэр ответила: «Конечно — ес-
ли у тебя совсем нет таланта»12.
Во времена, когда Ина Клэр и другие реальные соискатели добива-
лись популярности, существовало огромное множество стратегий, кото-
рым они учились путем проб и ошибок. Системный подход к самомарке-
тингу — выявление сильных и слабых сторон, выбор оптимального пози-
ционирования — не был еще осознан и широко распространен.
Сегодня маркетологи-профессионалы подходят к процессу достиже-
ния популярности по-разному. Большинство согласны, что маркетинго-
вые принципы могут помочь соискателям в их стремлении к популярно-
сти. Но каковы наилучшие способы применения маркетинга? Существует
три четкие маркетинговые стратегии: простая продажа, усовершенствова-
ние продукта и удовлетворение потребностей рынка.
Эти три маркетинговые стратегии применяются во всех секторах. В
политическом секторе подход простой продажи заключается в том, чтобы
12 Garson Kanin, р. 393.
Стратегии маркетинга высокой популярности
Предположим, что поп-певица, которой не удалось самостоя-
тельно добиться заключения контракта, нанимает агента, кото-
рый поможет ее «продать». Агент рассматривает в качестве ва-
рианта три базовые стратегии:
1. Простая продажа. Агент показывает фотографии и дает про-
слушать записи певицы нескольким администраторам, пыта-
ясь убедить их заключить с ней контракт. Она удовлетворена,
если агенту удалось договориться, и она просто счастлива, ес-
ли место выступления престижное, популярное или хорошо
оплачиваемое. Подход простой продажи предполагает, что
агент воспринимает клиента как фиксированный продукт,
который нужно продать таким, какой он есть, на самом луч-
шем рынке, который только можно найти.
2. Усовершенствование продукта. Не довольствуясь работой с
заданным продуктом, агент проводит инвентаризацию всех ха-
рактеристик певицы и предлагает варианты усовершенствова-
ния ее песен, внешности, личностных качеств и других изменя-
емых характеристик. Агент использует подход добавленной
ценности, помогая исполнителю привлечь внимание рынка.
3. Удовлетворение потребностей рынка. Если агент понимает,
что певица не обладает тем минимумом необходимой гибкос-
ти, чтобы быть проданной такой, как есть, или превратиться
в жизнеспособный товар, он отказывается помочь ей. Вместо
этого, агент начинает исследовать рынок, пытаясь выяснить,
какие на данный момент существуют потребности в развлече-
ниях, не удовлетворенные в полной мере. Такой анализ может
показать, что рынок нуждается в певице, подобной Норе
Джонс. После этого из огромного разнообразия минимально
квалифицированных соискателей агент выбирает того, кто
больше всего подходит на эту роль. Найдя подходящую певи-
цу, агент продолжает целенаправленно работать с ней, созда-
вая продукт, соответствующий требованиям рынка.
попытаться привлечь как можно больше голосов за кандидата — такого,
какой он есть. Идея заключается в том, чтобы сделать привлекательными
для избирателей те качества и характеристики, которыми уже обладает
кандидат. При применении подхода усовершенствования продукта кан-
дидат подвергается изменениям — его учат выступать, одеваться в соот-
ветствии с ожиданиями аудитории (избирателей), выражать наиболее
популярные по данным опросов точки зрения на различные проблемы.
Третий подход — удовлетворение потребностей рынка — используется
политическими организациями и партиями, которые, не афишируя этого,
157
Персональный брендинг
анализируют идеальный образ государственных должностных лиц в гла-
зах аудитории и ищут кандидатов, соответствующих желаниям и ожида-
ниям избирателей.
Сегодня политические партии становятся все более опытными — они
активно используют подход удовлетворения потребностей рынка, подбирая
кандидатов, способных оправдать ожидания рынка. В борьбе за твердые по-
зиции на рынке политические партии и другие организации, успех кото-
рых связан с их популярностью, переходят от стратегии простой продажи к
стратегии удовлетворения потребностей рынка. Конечно, некоторые опыт-
ные создатели брендов до сих пор утверждают, что, отбирая исполнителей,
политиков, руководителей или религиозных лидеров с большим потенциа-
лом, они полагаются только на свое «внутреннее чутье». Некоторые дейст-
вительно обладают лучшим «чутьем» — на самом деле, лучшим интуитив-
ным пониманием маркетингового процесса, — чем другие. Но ставки на
рынке популярности становятся все выше, и создатели брендов все чаще об-
ращаются к таким современным маркетинговым инструментам, как анализ
аудитории, фокус-группы и исследование общественного мнения в процес-
се тщательного изучения определенной группы потребителей с целью вы-
явить их мнение о товарах, услугах или знаменитостях.
Показательно, что по мере того как создатели брендов заимствуют все
больше инструментов, характерных для традиционных отраслей, традици-
онные отрасли применяет все больше инструментов индустрии популярно-
сти. Сегодня различные промышленные компании выводят на рынок новые
продукты, используя при этом технологии шоу-бизнеса, словно речь идет о
людях. Новые безалкогольные напитки, новейший процессор и цифровые
копиры представляют на гала-премьерах, размаху которых позавидовал бы
любой начинающий исполнитель. iPod компании Apple был не просто инно-
вационным продуктом, а позиционировался на рынке как «стильный и вы-
зывающий эмоциональную привязанность гаджет, верный и близкий друг».
Независимо от того, идет ли речь о людях, стремящихся получить большее
вознаграждение от своей профессии, или о компаниях, продвигающих свои
товары и услуги так, словно они обладают индивидуальностью, в основе все-
го лежит маркетинговый процесс.
ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГА
Анализ рынка
Представьте себе агентство, занимающееся маркетингом популярно-
сти, которое работает по идеальной маркетинговой модели. Кем были бы
гипотетические клиенты агентства? Это подающие надежды соискатели
Стратегии маркетинга высокой популярности
популярности; начинающие звезды, стремящиеся выйти на более круп-
ные рынки;'крупные звезды, стоящие на вершине пирамиды популярно-
сти и желающие максимизировать свой потенциал; уже признанные
бренды, переживающие период спада и вынужденные повышать свою
коммерческую ценность и заново представлять себя на рынке.
Для того чтобы продвигать своих клиентов грамотно, агентство должно
уметь проводить анализ рынка. В этих целях ему необходимо вести постоян-
ный мониторинг изменяющейся среды, направленный на выявление новых
возможностей и предотвращение вероятных угроз. Мониторинг включает в
себя три отдельные задачи: анализ внешней среды, сегментирование рынка
и выбор рынка. На каждом этапе действуют свои собственные правила, ко-
торые превращают его в самостоятельную науку. Агентство должно обра-
щать пристальное внимание на каждый из этих этапов, поскольку все они
играют важную роль в определении итоговой успешности бренда.
Анализ внешней среды
Анализ внешней среды, направленный на выявление новых возмож-
ностей и вероятных угроз, может носить случайный характер — напри-
мер, когда вы читаете газеты, слышите разговоры на улице, наводите
справки об интересных разработках. Этот процесс также может быть и
более формальным. В этом случае сбором и сортировкой информации о
рынке занимается специальное подразделение агентства, устанавливая
таким образом обратную связь с рынком.
Персональный брендинг
Экономические тенденции. Безработица, инфляция, уровень
доходов и распределение доходов среди населения оказывают
значительное влияние на медиапредпочтения и размер рас-
полагаемого дохода различных групп населения. Изменение
этих показателей может открыть возможности или вызвать
новые угрозы.
Технологические изменения. С развитием технологий воз-
можности соискателей достичь популярности значительно
расширились. По мере появления новых площадок для вы-
ступлений соискатели вынуждены улучшать различные эле-
менты своего имиджа. Так, при переходе от немого кино к
звуковому актерам пришлось рассчитывать не только на
свою внешность, но и на свой голос; например, Ричард Ник-
сон, проигнорировавший необходимость адаптировать свой
внешний вид к участию в теледебатах, выглядел на экране
потным и неловким радом со спокойным и уверенным в себе
Джоном Кеннеди. Интернет стал невероятно доступным ин-
струментом самопродвижения, но, вместе с тем, и средой, в
которой молниеносно распространяются оскорбительные на-
падки и подробности скандалов. Многим знаменитостям, на-
пример, Памеле Андерсон и Пэрис Хилтон, пришлось по-
знать известность, связанную с широким распространением
откровенного видео с их участием в сети Интернет, хотя эта
же скандальная известность, на самом деле, помогла им в
дальнейшем поддержать их популярность. Политики и их
сторонники активно используют Интернет для обсуждения
различных вопросов, а также для того, чтобы оперативно ре-
агировать на высказывания своих оппонентов. В результате
быстрого развития технологий и их инновационного приме-
нения постоянно появляются новые виды коммуникации:
блоги, RSS, подкасты, Webinar13. Здесь важно уметь отсле-
дить, оценить и быстро извлечь выгоду из использования но-
вых многообещающих каналов коммуникации.
Политические и правовые тенденции. Агентство должно
быть в курсе всех изменений в области политики и законода-
тельства, которые могут повлиять на индустрию развлече-
ний. Изменение Закона о цензуре или торгового права, кото-
рыми руководствуются студии и дистрибьюторы, ставит но-
вые задачи и создает потенциал для соискателя, а также
открывает новые способы применения его таланта в рамках
13 Конференции, рабочие встречи или презентации, проводимые через Интернет. —
Прим. ред.
Стратегии маркетинга высокой популярности
данной индустрии. Политический климат — другой важный
аспект анализа внешней среды, поскольку различные поли-
тические тенденции также могут предоставлять или ограни-
чивать возможности соискателей.
Социокультурные тенденции. По мере того как участники
рынка меняют спектр своих интересов, создается множество
новых возможностей. Однако необходимо отметить, какие
стили и / или направления культура принимает, а какие от-
вергает. Хорошим примером является война во Вьетнаме — в
этот период просыпающееся политическое сознание молоде-
жи возвестило о появлении нового типа исполнителей, таких
как Боб Дилан и Джоан Баез, и вытеснило всех остальных.
Сегодня, в период всплеска терроризма, для обширной груп-
пы людей — так называемых «футбольных мамаш»14 — важ-
ны стабильность и безопасность досуга их детей.
Сегментирование рынка
Рынок состоит из всех людей, имеющих реальный или потенциаль-
ный интерес к какому-либо классу товаров или услуг. Каждый рынок
можно разделить на субрынки. Специалисты, обслуживающие индустрию
популярности, например, специалисты по продвижению и рекламе, долж-
ны не только отслеживать широкие демографические, экономические,
политические, правовые, социокультурные тенденции и технологические
изменения, им также необходимо вести мониторинг рынков и субрынков,
например, рынка киноманов, рынка спортивных фанатов, рынка избира-
телей и рынка ценителей искусства. Отдельные претенденты на популяр-
ность, которые, скорее всего, уже выбрали определенный сегмент рынка,
например, юриспруденцию, сферу развлечений или бизнес, также могут
провести анализ рынка, подобно тому как это делают PR-фирмы. Юристы
должны проводить мониторинг не только огромного рынка юридических
услуг, но и всех более узких рынков, которые его составляют: крупные и
мелкие фирмы, суды и органы законодательной власти.
Даже сравнительно узкие рынки демонстрируют значительное раз-
нообразие. Рынок поп-музыки состоит из субрынков, представители кото-
рых слушают рок, джаз, блюз, кантри, хип-хоп и музыку других стилей.
Даже в рамках одного субрынка, например, среди поклонников рок-музы-
ки, предпочтения в отношении стиля музыки — хэви-метал, фолк-рок,
14 В США так называют неработающих женщин, принадлежащих, как правило, к сред-
нему классу и посвящающих большую часть времени воспитанию своих детей. — Прим. ред.
Персональный брендинг
альтернативный или панк-рок — и даже в выборе исполнителей будут
сильно варьироваться. Точно так же огромный бизнес-рынок состоит из
практически бесконечного числа специализированных секторов. Хоро-
шим примером здесь может служить рынок ценных бумаг, на котором су-
ществуют специализации по сырьевым продуктам, муниципальным об-
лигациям, акциям и опционам.
Гетерогенность рынков означает, что претендентам на популярность
следует более тщательно выбирать целевой рынок. Подход массового рын-
ка, при котором соискатель пытается заинтересовать всех музыкаль-
ных или спортивных фанатов, — слишком общая стратегия для тако-
го фрагментированного и высококонкурентного рынка. Она ведет к
слишком обобщенным выводам и бесполезным тратам; она не говорит о
том, как соискателю лучше создавать свой имидж или свой продукт; она
не указывает, какие площадки для выступлений должны стать целью со-
искателя. Неопровержимая истина заключается в том, что современные
рынки индивидуализированы. Становится все сложнее и сложнее охва-
тить массовую аудиторию всего одним или даже несколькими медиасред-
ствами. В то же время становится все легче охватить целевую аудиторию
при помощи одного средства коммуникации, такого как рекламно-инфор-
мационные ролики или специализированный веб-сайт.
Вывод: чем точнее соискатель определит целевой рынок, тем проще
ему будет распланировать процесс трансформации — создать соответству-
ющий имидж и разработать план выхода на рынок. Владельцу бутика, име-
ющему ограниченные ресурсы и стремящемуся к популярности на локаль-
ном уровне, лучше постараться привлечь внимание покупателей дизайнер-
ской одежды, чем всех местных покупателей одежды. Если начинающий
юрист успешно выступает на судебных процессах, ему лучше сконцентри-
роваться на выстраивании имиджа, необходимого для частых появлений в
зале суда, вместо того чтобы заниматься исследовательской работой и под-
готовкой юридических документов для страховых компаний.
При выборе стартового целевого рынка соискатель должен избегать
двух крайностей. С одной стороны, если целевой рынок определен слиш-
ком широко, создание отличного от других имиджа может оказаться для
соискателя просто невыполнимой задачей. Полученный в результате
имидж может быть чересчур размытым и нечетким, чтобы завоевать вни-
мание и преданность аудитории. С другой стороны, если целевой рынок
определен слишком узко, количество его потребителей (клиентов, изби-
рателей, поклонников) может быть незначительным, и соискатель риску-
ет навсегда приобрести жестко типизированный имидж. Таким образом,
при выборе исходного целевого рынка следует избегать как размывания
имиджа, так и жесткой фиксации имиджа.
В целях правильного выбора рынка соискатель должен грамотно сегмен-
тировать его. Любой рынок можно сегментировать различными способами;
Стратегии маркетинга высокой популярности
главное — это взвесить различные факторы, которые определяют отли-
чия одной аудитории от другой. Исполнитель хип-хопа может иметь
большой успех на рынке тинейджеров. Но на рынке каких тинейджеров?
Тинейджеры различаются по таким характеристикам, как возраст (млад-
ший, средний и старший), пол (мужской и женский), доход (низкий,
средний, высокий), образование (базовое, профессионально-техническое,
высшее) и географический регион. Данная группа также имеет психогра-
фические различия или различия в стиле жизни — в нее могут входить
как консерваторы-конформисты, так и бунтари или индивидуалисты, от-
вергающие общепринятые ценности. В конце концов, тинейджеры разли-
чаются по способу использования продукта и покупательским привыч-
кам. Так, это могут быть очень активные, средние и пассивные потреби-
тели музыки в стиле хип-хоп.
Целевой рынок политиков состоит из избирателей. Однако ни один
политик не в состоянии привлечь все субрынки в рамках электората. Не-
обходимо сконцентрироваться на определенной группе избирателей, точ-
но так же как соискателю, стремящемуся достичь популярности в круп-
ной корпорации, нужно выявить подгруппы и ключевые фигуры, на кото-
рые стоит ориентировать стратегию создания имиджа. Ни один человек
не может угодить всем сразу. Попытки сделать это связаны с опасностями
разного рода: 1) концепция соискателя может стать расплывчатой; 2) ком-
муницирование имиджа на более широкую аудиторию может оказаться
слишком затратным; 3) соискатель может ошибочно уделять столько же
внимания неприбыльным сегментам, сколько и прибыльным.
На рис. 6-1 видно, какое многообразие сегментов рынка возникает,
если для его анализа используются различные переменные. Используя
всего три переменные (пол, возраст, раса), мы сможем выделить, по край-
ней мере, восемнадцать целевых рынков, составляющих рынок тинейд-
жеров. Начинающий исполнитель может попытаться выйти на* рынок
Рис. 6-1. Сегментация рынка тинейджеров по возрасту, полу и расе
Персональный брендинг
чернокожих девушек-тинейджеров младшего возраста, рынок белых
юношей-тинейджеров старшего возраста или любой другой из выделен-
ных шестнадцати сегментов. Он также может попытаться завоевать ка-
кой-либо макросегмент, например, всех чернокожих девушек или всех
девушек вообще.
Выбор рынка
Принимая решение о том, на какой целевой рынок следует напра-
вить свои усилия в первую очередь, претенденты на популярность долж-
ны все тщательно взвесить. Для этого нужно учесть следующие факторы:
размер рынка, темпы роста данного рынка, покупательскую способность
аудитории и доступность рынка.
Размер рынка
В поисках большей прибыли многие соискатели стараются привлечь
крупные сегменты рынка. На национальном уровне новички в политике
не смогут продвинуться далеко, если будут обращаться исключительно к
меньшинствам; количества их представителей просто недостаточно для
победы на выборах. С другой стороны, больше не значит лучше. Ограни-
ченные ресурсы или стремление охватить небольшую, но влиятельную
аудиторию могут сыграть свою роль и помочь принять решение о разме-
ре выбираемого рынка.
Темпы роста рынка
Темпы роста рынка имеют большое значение, особенно если соис-
катель рассчитывает работать на одну и ту же аудиторию в течение не-
скольких лет. Рассмотрим положение молодого корпоративного юрис-
та, только начинающего погоню за популярностью. Этот юрист должен
внимательно изучить сегмент рынка, который был и остается привлека-
тельным для огромного количества конкурирующих специалистов. В
отличие от него, соискатель популярности в научном секторе за доволь-
но короткий срок может добиться известности в такой быстро развива-
ющейся области, как исследования стволовых клеток. Это возможно
там, где подобные исследования разрешены и, особенно, где спрос на
ученых с одинаковым уровнем образования превышает предложение.
При прочих равных условиях соискатели добьются большего успеха,
если остановят свой выбор на аудиториях, демонстрирующих стабиль-
ный и устойчивый рост.
Покупательская способность аудитории
Поскольку тинейджеры старшего возраста тратят больше денег на
концерты и музыкальные диски, чем тинейджеры младшего возраста,
Стратегии маркетинга высокой популярности
исполнители, естественно, могут заработать больше, если выберут пер-
вых. Например, семьи, проживающие в городе, могут располагать дохо-
дом, который позволяет им покупать картины и скульптуры, и, кроме
того, они готовы тратить деньги таким образом. В этом случае начинаю-
щим художникам можно посоветовать продвигать себя соответствую-
щим образом.
Доступность рынка
Некоторые рынки настолько переполнены соискателями, что каждо-
му новому желающему становится все труднее попасть на них и завоевать
свою долю рынка; в других случаях «плата за вход» может быть слишком
высока. Например, запись, промоушн и распространение нового альбома
по всей стране легко может обойтись в миллион долларов — сумма, кото-
рую мало кто из новичков может себе позволить. На доступность рынка
могут также влиять предубеждения аудитории или «привратников» в от-
ношении определенного типа соискателей. Так, адвокат-горожанин, выхо-
дец из северного штата может столкнуться с определенным противодей-
ствием в судах сельской части Америки. А для управляющего фабрикой,
получившего инженерное образование, доступ к финансовой иерархии
его корпорации, тде доминирует люди со степенью MBA, может быть во-
обще блокирован.
Даже если рынок доступен, соискатель должен уметь продемонстри-
ровать привлекательное для данного рынка поведение. У комедийного
актера, привыкшего выступать перед молодой аудиторией в городских
клубах, могут возникнуть трудности при переходе к пожилой аудитории
«пенсионных» городов Флориды, даже если она обширнее, растет быст-
рыми темпами и тратит больше денег на развлечения. Соискатель, жела-
ющий достичь высокой популярности на ораторском поприще, должен
уметь анализировать различные сегменты аудитории и строить свое вы-
ступление таким образом, чтобы оно было интересно как можно больше-
му числу аудиторий и отвечало их ожиданиям.
Вовсе не обязательно, что все эти соображения укажут на один и тот же
целевой рынок. Руководитель, которому предлагают занять видный пост в
Нью-Йорке, может предпочесть остаться в регионе, тде он уже хорошо за-
крепился. Точно так же исполнитель может чувствовать себя более ком-
фортно, развлекая взрослую аудиторию, даже несмотря на то, что он может
заработать больше, выступая перед молодой аудиторией. Возможно, соис-
катель предпочтет действовать на небольшом, но легко доступном рынке и
не будет бороться за выход на более крупный, но менее доступный. Между
этими взаимоисключающими устремлениями всегда можно найти компро-
мисс. Как бы то ни было, выбор рынка должен быть сделан очень тщатель-
но, так как он определяет следующий этап процесса маркетинга, заключаю-
щийся в поиске соответствия соискателя рынку.
Персональный брендинг
РЫНОЧНЫЙ ДЕСАНТ:
ПРОКЛАДЫВАЯ ДОРОГУ НА РЫНОК
Любая маркетинговая теория хороша только в том случае, если
имиджмейкер может заставить ее работать. План рыночного десанта да-
ет соискателю первый толчок. Это тот план, который окончательно сводит
вместе соискателя и рынок. Понимание трех основных факторов, связы-
вающих соискателя и аудиторию, является решающим для того, чтобы за-
пустить план рыночного десанта. К факторам, которые изначально спо-
собствуют или сдерживают восхождение соискателя к высокой популяр-
ности, относятся аудитории, группа помощников и средства массовой
информации.
Фактор 1: аудитория
Некоторые соискатели с самого начала становятся очень популярны-
ми благодаря своей аудитории. Если выступления соискателей получают
резонанс у публики, шансы на успех дальнейших выступлений повыша-
ются. Рон Кауфман — один из самых выдающихся и успешных в финан-
совом плане консультантов и лекторов в Азии. Его прорыв произошел в
1990 г., когда компания Singapore Airlines (SLA) обратилась к его услугам
с целью создать и запустить всемирно известный проект «Центр качества
обслуживания». Благодаря рекламе «из уст в уста» об успехе Кауфмана в
SIA быстро узнали, и другие компании начали приглашать его выступить
перед своими сотрудниками. Удачные контракты породили большой
спрос на его услуги и стали отправной точкой в его карьере. Однажды Ри-
чард Тан, президент компании Success Resources, которая организует На-
циональный конгресс преуспевающих людей (National Achievers’ Con-
gress), пригласила его, чтобы он выступил вместе с несколькими самыми
знаменитыми в мире лекторами, и его способность устанавливать кон-
такт с различными аудиториями сделала его звездой. Сегодня выступле-
ния Кауфмана расписаны, по крайней мере, на год вперед, но когда он
входит в международный аэропорт Чанги, его до сих пор приветствуют
многие из его первой аудитории, которые помогли ему достичь высокой
популярности. Пример Кауфмана иллюстрирует ключевой принцип: ча-
сто именно аудитория играет доминирующую роль в процессе маркетин-
га популярности.
В некоторых случаях ответная реакция может быть мгновенной. Ле-
гендарный популярный психолог Леонардо Бускалья завоевал высокую
популярность благодаря тому, что добивался настолько мощного и пря-
мого эмоционального контакта со своей аудиторией, что однажды один
из его слушателей, издатель, решил заключить с ним контракт. В резуль-
тате одновременно пять книг Бускальи вошли в список бестселлеров, что
== 166 =
Стратегии маркетинга высокой популярности
помогло ему попасть в число лекторов, услуги которых пользуются наи-
большим спросом в стране. Его серия видеовыступлений обеспечила ему
статус звезды и сделала его завсегдатаем и одним из основных фандрай-
зеров телеканала PBS.
Фактор 2: группа помощников
Группа помощников — это второй фактор, который может иниции-
ровать погоню за популярностью. В качестве группы поддержки могут
выступать как отдельные лица, исполняющие роль покровителей, так и
целые организации.
Покровители и наставники. Сначала поддержка и руководство не-
которыми соискателями часто осуществляется покровителями и настав-
никами. Покровительство — довольно древняя практика. Юлий Цезарь
оказывал поддержку Марку Антонию. Своих покровителей также имели
великие музыканты Бах, Моцарт и Бетховен. Мир искусства часто зави-
сит от покровителей: Джордж Бруен покровительствовал Томасу Коулу,
Винсента Ван Гога поддерживал его брат Тео, а Пегги Гуггенхайм спонси-
ровала Джексона Поллока. В современном мире высокой популярности
стало меньше покровителей и больше наставников. Например, в облас-
ти политики Брент Скоукрофт был наставником Кондолиззы Райс, а в
сфере образования Роланд Кристенсен сыграл ту же роль для Майкла
Портера. В профессиональном американском футболе Билл Парселлс,
главный тренер «Нью-Йорк Джайантс» и «Нью-Йорк Джетс», был настав-
ником очень успешного сегодня тренера «Нью-Ингланд Патриоте» Бил-
ла Беличика.
Покровители и наставники оказывают множество важных для соис-
кателя услуг. В том числе они:
консультируют и направляют по наилучшему пути развития;
помогают поверить в себя и не сдаваться;
представляют соискателей лицам, принимающим решения в дан-
ном секторе, которые могут оказать поддержку в их продвижении.
Основное различие между покровителями и наставниками заключа-
ется в том, что первые обычно финансируют соискателей, чтобы те мог-
ли вести достойную жизнь, оплачивать свое обучение и материалы, пол-
ностью посвящая себя искусству без необходимости работать над чем-то
еще, чтобы заработать на жизнь. Наставники могут предоставлять неко-
торую финансовую помощь, но их главный вклад — служить ролевыми
моделями и доверенным лицом соискателя.
Не каждому соискателю удается найти покровителя или наставника,
который захочет делать все это для него. В то же время вся эта поддержка
Персональный брендинг
не обязательно произведет на свет успешного соискателя. Никакие финан-
совые и направляющие усилия не смогут компенсировать неспособность
соискателя привлечь поддержку аудитории или СМИ.
Организации. Другой способ впервые представить соискателя ауди-
тории связан с помощью какой-либо организации. Корпорации и неком-
мерческие организации разработали детальные программы по созданию
звезд, потому что, чем лучше известен их лидер, тем выше потенциал для
формирования идентичности бренда. Политические партии также стре-
мятся найти кандидатов-звезд, потому что они могут привлечь избирате-
лей. И несмотря на большие расходы на зарплаты звездных игроков и уг-
розу того, что они покинут команду, как только добьются высокой попу-
лярности, спортивные клубы часто имеют вполне объяснимый интерес к
выстраиванию популярности своих игроков, зарабатывая таким образом
на их силе притягательности.
Стимулируя процесс достижения популярности и создавая звезд, ор-
ганизации извлекают свою выгоду следующим образом:
Повышение осведомленности об организации. Многие организа-
ции относительно малоизвестны. Один из способов добиться боль-
шей известности заключается в том, чтобы подчеркивать свою
связь с тем, кто уже популярен. Например, актер Харрисон Форд
является членом совета директоров Conservation International15.
Бывший президент Джимми Картер — «фирменной маркой» для
благотворительной организации Habitat for Humanity16, на дея-
тельности которой положительно сказывается частая трансляция
образа Картера, забивающего гвозди в новом доме.
Создание особой персоны в рамках организации. Имидж органи-
зации может быть неясным или нечетким и поэтому оставлять
аудиторию равнодушной. Публично продвигая одного из своих
сотрудников, Организация может широко коммуницировать свои
ценности и свой имидж. За время пребывания на своем посту
президента энергичный Джеймс Вулфенсон помог сделать сте-
пенный Всемирный Банк гораздо более привлекательным для
многих учредителей, а Джеймс Даймон, президент JP Morgan,
вдохнул в хорошо выстроенный, но несколько поблекший имидж
банка новую жизнь. Билли Бини, генеральный директор бейс-
больного клуба «Окленд Атлетике», является его брендом. Он хо-
рошо известен благодаря своей проницательности при покупке
игроков и компьютерному анализу их игры, а также представлен
15 Conservation International, www.conservation.org.
16 Международная негосударственная благотворительная организация по строитель-
ству домов для неимущих. — Прим. ред.
Стратегии маркетинга высокой популярности
как гений менеджмента в популярной книге о бейсболе «Денеж-
ный мяч» (Moneyball)17.
Изменение имиджа организации. В конце концов, у некоторых ор-
ганизаций сложился такой имидж, что они предпочли бы отде-
латься от него или изменить. Достижению этой цели могут спо-
собствовать культовые фигуры. Выпускница Массачусетского
технологического института Марджори Янг, председатель ком-
пании Esquel, является ее публичной персоной, обеспечивая
этой, в общем-то, скучной фирме, занимающейся текстилем,
притягательный имидж. Прямая по натуре Янг всегда готова
публично выступить на злободневные темы, и это обеспечивает
компании Esquel капитал бренда. Когда вечно невезучая баскет-
больная команда Техасского технологического университета на-
няла Бобби Найта, противоречивую фигуру, бывшего тренера
из Университета Индианы, это послужило четким сигналом для
игроков и фанатов, что университет больше не хочет мириться
с ролью неудачника.
Один из лучших способов выстроить новый имидж для организа-
ции — найти или создать популярную публичную персону из человека,
обладающего необходимыми в настоящее время качествами. Превраще-
ние в такую персону одного из ее членов выгодно не только организа-
ции, но и ему самому. Большая популярность означает больший доход
и / или возможность подписания рекламного контракта, получения
гранта или, например, места в совете директоров. Популярная публич-
ная персона может также сотрудничать с организацией просто из жела-
ния помочь ей.
Обратная сторона состоит в том, что и публичная персона, и органи-
зация берут на себя определенные риски. Человек-бренд впадает в зависи-
мость от своего имиджа, на него ложатся ответственность и нагрузка, свя-
занная с популярностью, скандал в организации может повредить его репу-
тации. Организация рискует еще больше: ее представитель также может
быть вовлечен в скандал, оклеветать их или так и не добиться ожидаемого
уровня заинтересованности и расположения общественности. Более того,
аура данного человека может чрезмерно жестко определить имидж орга-
низации, что затруднит изменение имиджа в дальнейшем, если это станет
необходимым. Так или иначе, главное заключается в том, что организация
может способствовать поддержанию или расширению известности соиска-
теля, а следовательно, является значимым фактором и союзником в попыт-
ке добиться популярности и связанных с ней вознаграждений.
17 Michael Lewis, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game (New York: W.W. Norton &
Company, 2003).
Персональный брендинг
Фактор 3: средства массовой информации
СМИ могут играть важную роль в маркетинговом плане соискателя,
«открывая» новичка еще до того, как появляются аудитория и покровите-
ли. Быстро набирающая обороты тенденция в процессе продвижения со-
искателя заключается в налаживании прямой связи со средствами массо-
вой информации без помощи профессиональных посредников. В резуль-
тате соискатели самостоятельно финансируют развитие своих навыков и
проходят пробы на большом количестве площадок. Мгновенно появляю-
щиеся звезды возможны в таких неожиданных областях, как дизайн ин-
терьеров, медицина, бокс, ораторское искусство и умение заводить нуж-
ные знакомства.
Телевизионные реалити-шоу, такие как «Американский кумир» и
«Выживший», предельно сокращают длительность процесса завоевания
популярности, запуская соискателя сразу на рынок. Мгновенно поднимая
никому не известных исполнителей до уровня знаменитости, телеканал
MTV действует по тому же принципу. То же самое делают журналы
Maxim и Cosmo для соискателей в области стиля жизни и моды, а журнал
People — для соискателей из всех возможных областей. В отличие от по-
кровителей и наставников, медиа занимаются не каким-то одним опреде-
ленным соискателем, а ищут тех, кто сможет завоевать свою долю рынка.
Большое число подобных возможностей позволяют шагнуть к славе «пря-
мо с улицы», что требует от соискателя демонстрации хороших навыков
при прохождении проб, а также понимания того, что СМИ считает при-
влекательным, злободневным или интересным.
Последовательность факторов
Описанные выше три фактора — аудитория (А), группа помощни-
ков (В) и средства массовой информации (С) — могут сочетаться в раз-
личной комбинации при реализации маркетингового плана. Рассмотрим
три возможные модели:
Модель АВС. В данном случае сначала аудитория запускает соиска-
теля на рынок. Например, сенатор штата, впервые обращающийся
к избирателям округа, или полевой менеджер по продажам, чрез-
вычайно популярный среди сотрудников. В конце концов, по мере
роста аудитории соискателя, его замечают все больше влиятель-
ных покровителей или наставников. Благодаря их усилиям резко
наращивается популярность соискателя, что привлекает к нему
внимание СМИ. Джаред Фогл стал известным благодаря сэндвичам
Subway — он сел на диету, съедая каждый день по два сэндвича, и
похудел в течение года на 106 кг. Его усилия привлекли внимание
Стратегии маркетинга высокой популярности
сети закусочных Subway, которая сделала его своим представите-
лем в рекламной кампании о здоровом питании.
Модель ВАС. В этом случае сначала «группа поддержки» находит
соискателя или соискатель находит покровителя, наставника или
организацию, которая поддерживает его, обеспечивает ему ус-
пешный выход на аудиторию, а затем привлекает внимание СМИ.
Дженна Джеймсон, порнозвезда, поддерживала таких актрис, как
Кристал Стил, Джесси Капелли и МакКинзи Ли, предлагая им за-
менить ее на живых выступлениях, по мере того как она начала
переключаться на другие площадки18. Национальный комитет
Демократической партии пригласил Барака Обаму, главного кан-
дидата на место в сенате от штата Иллинойс, произнести речь на
своем съезде в 2004 г. Это обстоятельство мгновенно обеспечило
ему популярность национального масштаба. В последнем случае,
хотя кандидат и получил покровительство уже после того, как
имел некоторый успех на местном уровне, поддержка организа-
ции стала решающим фактором в создании абсолютно нового
уровня публичности.
Модель САВ. В данном случае средства массовой информации ре-
шают раскрутить человека, это привлекает аудиторию, а затем
появляется покровитель или наставник, который предлагает свою
помощь. Рассмотрим в качестве примера ирландскую женщину-
филантропа Кристину Ноубл, которая в 1989 г. начала кампанию
в защиту брошенных и угнетенных вьетнамских детей. Ее исто-
рия привлекла внимание. Она одолжила денег, чтобы купить би-
лет на самолет, и прилетела во Вьетнам, не имея ни средств, ни
знакомых — только желание помочь нуждающимся детям. Вско-
ре о ней рассказали в СМИ, и за возросшей популярностью после-
довали солидные финансовые поступления. В конце концов, она
организовала всемирно известный фонд со своими директорами,
юристом-консультантом и списком почетных спонсоров. Сегодня
телеканал CNN International в качестве социальной рекламы транс-
лирует рекламные ролики фонда, оказывая тем самым значитель-
ную поддержку фандрайзинговым усилиям Ноубл. Двадцать лет
спустя, Детский фонд Кристины Ноубл расширил свою деятель-
ность с целью помочь детям в Монголии19.
Эти три модели несколько упрощены. Соискатель может одновре-
менно привлечь и покровителей, и аудиторию, и средства массовой ин-
формации. Точно так же он может сменить несколько покровителей; а
18 Matthew Miller, «The (Porn) Player», Forbes, July 4, 2005, www.forbes.com.
19 The Christina Noble Children's Foundation, www.cncf.org.
Персональный брендинг
может привлечь небольшую аудиторию, найти покровителя, который
выведет его на более широкий рынок, а затем перейти к новому, более
влиятельному покровителю. Право на существование имеют разные мо-
дели, но все они включают в себя три фактора: аудиторию, группу по-
мощников и СМИ.
Мы можем сделать следующие выводы:
1. Как правило, соискатель, не производящий большого впечатления
на аудиторию, далеко не продвинется, независимо от того, насколько
сильна поддержка покровителей или СМИ.
2. Если соискатель лишен поддержки покровителей, у него могут
возникнуть трудности на ранних этапах карьеры, и, чтобы компенсиро-
вать этот недостаток, он должен быть способен оказать большее впечатле-
ние на аудиторию.
3. Соискатель, которому не хватает поддержки СМИ, должен иметь
чрезвычайно лояльную аудиторию, которая будет искать информацию о
соискателе и находить его продукт без помощи СМИ.
4. Соискатели, добивающиеся популярности непосредственно через
СМИ, находятся в заведомо невыгодной ситуации, но у них есть возмож-
ность получить хорошее вознаграждение.
5. Соискатель, способный произвести большое воздействие на ауди-
торию и имеющий поддержку покровителей и СМИ, добьется наиболь-
шего успеха. Маркетинговый план должен учитывать все три фактора.
ЗАМОК ПАМЯТИ:
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА
Основной задачей маркетинга популярности должно быть закрепле-
ние имиджа бренда в долгосрочной памяти аудитории. Мы называем это
замком памяти. Из тысяч бывших игроков Высшей бейсбольной лиги
помнят и любят лишь нескольких. Попросите перечислить самых знаме-
нитых бейсболистов, и вам, скорее всего, назовут Бейба Рута, Уилли Мэй-
са и Хэнка Аарона. В кино свой след оставили Хамфри Богарт, Кэтрин
Хепберн и Кэри Грант. В ответ на вопрос о великих оперных певцах боль-
шинство вспомнят Энрико Карузо, Джусси Бьорлинг и Марию Калласе.
Все эти люди-бренды заняли прочное место в памяти, что является исчер-
пывающим доказательством успеха персонального и профессионального
брендинга. Исторически сформировалось несколько классических спосо-
бов попасть в канал памяти:
1. Первый, или самый-самый. Есть люди, которые остались в исто-
рии, потому что первыми сделали что-то. Чарльз Линдберг заслужил по-
стоянное место в истории как первый человек, совершивший одиночный
172
Стратегии маркетинга высокой популярности
беспосадочный перелет через Атлантический океан. Воздухоплаватель
Стив Фоссет преодолел на воздушном шаре самое большое расстояние в
истории этого спорта20; известный нейрохирург Роджер Баннистер устано-
вил мировой рекорд в беге, пробежав милю за четыре минуты; The Beatles
установили рекорд, получив шесть бриллиантовых наград, — самое боль-
шое достижение в истории музыки21. Книга рекордов Гиннесса преуспева-
ет, рассказывая о людях, достигших чего-то первыми и лучше всех.
2. Связь с великим событием или достижением. Слава Авраама
Линкольна отчасти держится на том факте, что он освободил рабов и воз-
главил нацию во время великой войны. Он не стал бы таким прославлен-
ным президентом, если бы управлял страной в мирное время. Пол Ревир
обязан своей славой легендарной «ночной скачке», когда он предупредил
колонистов о наступлении англичан. Исполненная Хамфри Богартом
роль Рика в классическом фильме «Касабланка» или рекорд бегуна Род-
жера Баннистера навсегда оставили этих людей в памяти потомков.
3. Одолженное имя. Часто людей увековечивает их спонсорская дея-
тельность или присвоение своего имени чему-либо, что будет жить дол-
го: музею (Музей Хиршхорна), учебному заведению (Университет Боба
Джонса), фонду (Фонд Форда), награде (Нобелевская премия), улице (Мэ-
дисон-авеню), городу (Линкольн, Небраска). Другой способ — попасть в
устойчивое выражение в языке, например, in like Flynn22 (актер Эррол
Флинн), «рывок Бейба Рута» или «наполеоновские планы».
Однако большинство соискателей не могут рассчитывать на подоб-
ные обстоятельства. Намного более ценным является маркетинговый
подход — принятие решения, на какой сектор направить свои усилия,
внимание каких рынков в этом секторе стоит привлечь, использовать ли
стратегию простой продажи, усовершенствования продукта или удовле-
творения потребностей рынка. Это и есть современный подход к дости-
жению эффекта замка памяти.
Кроме того, запуск соискателя на рынок при помощи маркетингово-
го подхода подразумевает, что соискателя запускают на пробный рынок,
чтобы посмотреть, как он или она покажут себя и как можно усовершен-
ствовать этот «продукт». Если результаты на пробных рынках хорошие,
специалисты по маркетингу разработают план широкой дистрибуции,
точно определяя те рынки, где они будут представлять продукт и в какое
время. Чтобы максимизировать вероятность того, что потребители услы-
шат о продукте, поверят в его неповторимость и «клюнут» на него, необ-
ходимо разработать паблисити-план. Если удовлетворено достаточное
20 Steve Fossett Challenges, www.fossettchallenge.com.
21 «Beatles Make History with a Sixth Diamond», May 5, 2005, www.contactmusic.com.
22 Выражение означает «не упустить свой шанс». — Прим. ред.
Персональный брендинг
количество покупателей, реклама «из уст в уста» и повторные покупки
помогут этому продукту-новинке перейти в категорию товаров постоян-
ного спроса. Рано или поздно популярность начнет снижаться, и придет-
ся приложить героические усилия, чтобы остановить падение интереса к
исполнителю или организовать его возвращение на рынок. Таким обра-
зом, жизненный цикл популярности очень напоминает жизненный цикл
обычного продукта, который состоит из таких стадий, как внедрение,
рост, зрелость и спад.
Но для создания эффективной стратегии претенденту на популяр-
ность необходимо гораздо больше. Активизация процесса маркетинга вы-
сокой популярности требует владения широким спектром навыков и
множеством специальных техник. И в первую очередь, соискатель дол-
жен понять, в чем заключается семь заблуждений, касающихся брендин-
га, чтобы отделить их от реальных фактов и создать эффективный бренд.
ГЛАВА 7
ЗАБЛУЖДЕНИЯ
ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДОВ
Питер Коэн, писатель, консультант и советник по инвестициям, смог
создать персональный финансовый бренд на перенасыщенном рын-
ке. Он добился этого не только благодаря своей прекрасной работе — его
рекомендации по акциям и ценным бумагам всегда были точны, — но и
благодаря регулярному информированию о ней своих потенциальных
клиентов и партнеров. В этом ему помогает стратегическая программа
маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая частое и целенаправлен-
ное упоминание его имени среди целевой аудитории, состоящей из клиен-
тов, журналистов, профессоров, редакторов новостей, бывших студентов и
коллег. Каждую неделю они получают электронные письма, содержащие
цитаты из статей Коэна в Business Week или Fortune, сведения о его послед-
нем появлении в передаче «Микрофон» на телеканале CNBC, прогноз для
инвесторов о том, чего стоит ждать или избегать на рынке, или анонс его
последней книги. Коэн объединил технологии и громадные возможности
деловых СМИ, чтобы создать свой персональный бренд консультанта-ньюс-
мейкера. Вместо того чтобы полагаться только на традиционные способы
(рекламу, связи и знакомства, публикации в Harvard Business Beview, поиск
рекомендаций), Коэн сделал своим основным маркетинговым инструмен-
том многоканальные коммуникации — книги, новостные рассылки, лич-
ные выступления, регулярные сообщения о новых событиях по электрон-
ной почте и ведение блога, которые служат стратегической цели Коэна,
приближающей его к вершине цепочки бизнес-консультирования.
Коэн использует стратегии персонального и профессионального брен-
динга, осуществляя самомаркетинг таким образом, чтобы привлечь свою
Персональный брендинг
аудиторию инвесторов и потенциальных бизнес-клиентов. Эти стратегии
приносят значительные дивиденды. Его регулярно цитируют в общенацио-
нальных газетах (Wall Street Journal, New York Times, Boston Globe), журналах
(Business Week, Fortune, Forbes), а также в интернет-изданиях, посвященных
инвестициям (TheStreet.com, SmartMoney.com). Он регулярно появляется в
эфире общенациональных телеканалов (в передаче «Доброе утро, Америка!»
на канале АВС, а также на каналах CNN, CNBC, PBS)1. Совместно с его рас-
сылкой по электронной почте, такая высокая популярность способствует
расширению его бизнеса, создавая новые возможности для консультирова-
ния, как в США, так и за их пределами. Достигнутый Коэном успех демон-
стрирует не только ценность самопродвижения, но и тот факт, что стремле-
ние к популярности продолжает распространяться. Его тактика свидетель-
ствует о произошедшем важнейшем сдвиге — люди, обладающие высокой
популярностью, начали заниматься самомаркетингом, трансформировать и
продвигать самих себя, принимая решения относительно своей собствен-
ной популярности и рассматривая себя с той отстраненностью, которая
раньше была присуща только решениям, касающимся продуктов.
ЛЮДИ КАК БРЕНДЫ
Эксперт по рекламе Россер Ривз одним из первых использовал идею
маркетинга отдельных людей как брендов. В 1952 г. он применил свой
опыт реализации лекарственного препарата «Анацин» для «продажи» кан-
дидата в президенты Дуайта Эйзенхауэра. Ривз использовал грамотно со-
ставленные джинглы, постановочные уличные интервью и изобилующие
повторениями слоганы, для того чтобы создать яркую «упаковку» для не
слишком выделяющегося из толпы генерала. Ривз признавал, что приме-
нил самую базовую стратегию: опрос людей с целью выявить их потреб-
ности и желания, а затем создание рекламных роликов, в которых Эйзен-
хауэр озвучивает актуальные для общества вопросы. Эти ранние реклам-
ные ролики, сопровождавшиеся песенкой «I like Ike» («Мне нравится
Айк»)1 2, кажутся примитивными с точки зрения сегодняшних стандартов,
однако они стали настоящим прорывом в раскрутке людей.
В прошлом реклама с участием знаменитостей в основном имела сво-
ей целью продвижение представителей индустрии развлечений. Реклами-
ровать фильм, используя фотографию Ланы Тернер в откровенном свите-
ре, было вполне обычным делом, однако основанная на тех же стратегиях
реклама бизнес-лидеров, президентов и проповедников стала явлением
1 Интервью, взятое у автора по электронной почте, 22 декабря 2004 г.
2 Айк — прозвище Эйзенхауэра. — Прим. ред.
Заблуждения при создании брендов
беспрецедентным. После рекламной кампании Эйзенхауэра Мэдисон-авеню3
серьезно взялась за адаптацию методов товарной рекламы в отношении
лиц, не являющихся представителями индустрии развлечений. Кроме то-
го, подход Ривза способствовал тому, что люди начали серьезно рассматри-
вать стратегии, заставляющие аудиторию поверить в аутентичность подоб-
ных персональных брендов.
В течение последних пятидесяти лет процесс брендинга отдельных
лиц развивался по нарастающей. К политикам и представителям индуст-
рии развлечений присоединились звезды спорта, начавшие появляться в
рекламе товаров, а также принимать более активное участие в продвиже-
нии своих команд. Представители спортивной индустрии сумели из-
влечь выгоду из новых методов брендинга, а также из роста дискрецион-
ного дохода потребителей и понимания того, что отдельные люди могут
проникнуть на недоступные для спортивных команд и лиг рынки. Кроме
того, врачи и дантисты начали использовать рекламу для создания собст-
венных персональных брендов, юридические фирмы начали продвигать
отдельных юристов как своих звезд, а крупные и мелкие компании нача-
ли выходить на целевые аудитории, используя стратегии персонального
брендинга в отношении своих руководителей. Несмотря на определенное
сопротивление, идея персонального брендинга процветает и продолжает
набирать обороты.
Проходя процесс трансформации, соискатель должен оставаться реа-
листом. Ему часто приходится конкурировать на переполненном рынке.
Проблема заключается в том, что этот рынок включает в себя различные
секторы, а значит, ожидания целевых аудиторий различаются. Для того
чтобы соответствовать этим ожиданиям, необходимы более сложные и
точно просчитанные стратегии. Более того, степень трансформации мо-
жет варьироваться. Соискатели действуют с учетом специфики своего це-
левого сектора и своего уровня квалификации — то есть в какой-либо си-
туации будет уместной минимальная степень трансформации, а полно-
масштабная кампания, осуществляемая при широкой поддержке СМИ,
лишь вызовет отчуждение на их целевых рынках. С другой стороны, для
некоторых секторов может потребоваться внесение важнейших измене-
ний в стратегию и полномасштабная переделка имиджа, для того чтобы
соответствовать ожиданиям рынка. В отдельных случаях соискатели мо-
гут предпочесть среднюю степень трансформации и таким образом адап-
тироваться к рынку со смешанными ожиданиями относительно транс-
формации и смешанной готовностью ее принять. На этом этапе чрезвы-
чайно важно, чтобы человек, принимающий решение сделать из своего
имени персональный бренд в определенном секторе, полностью осознавал
3 Улица на Манхэттене, на которой расположены представительства крупнейших аме-
риканских рекламных агентств; центр рекламной индустрии США. — Прим. ред.
Персональный брендинг
не только ожидания аудитории, но и свою собственную гибкость, охват и
готовность приспосабливаться к требующимся изменениям.
После того как соискатель принимает решение начать процесс
трансформации, важно тщательно проанализировать доступные ему
методы. Персональный и профессиональный брендинг представляет
собой набор иногда успешных, но неправильно понимаемых стратегий.
Такое состояние дел не является неожиданным — в ходе работы с людь-
ми могут не только происходить непредвиденные события, но и возни-
кать заблуждения, часто становящиеся расхожей истиной. В этой главе
мы рассмотрим семь важнейших концепций, на которых основывалось
создание персональных и профессиональных брендов в течение послед-
них пятидесяти лет. Все они имеют свои сильные стороны и, при пра-
вильном применении, могут стать инструментами трансформации пер-
сонального бренда.
Ричард Хэтч — образец для подражания?
Когда на телеэкранах США началась настоящая эпидемия реалити-шоу
«Выживший», самые различные телеаудитории сочли его захватывающим и
обеспечили ему рекордные рейтинги. Одной из первых крупных звезд стал по-
бедитель первого сезона Ричард Хэтч, который, обойдя своих достаточно бес-
хитростных товарищей по команде и соперников, превратился в настоящую
знаменитость, хотя и с дурной репутацией. В результате Хэтч мгновенно про-
славился и заключил несколько рекламных контрактов, получив вместе с изве-
стностью все вытекающие отсюда проблемы.
За «Выжившим» последовала настоящая лавина различных реалити-шоу.
Они различались по тематике и предусматривали множество ранее невидан-
ных сценариев, среди которых были: поиск своей второй половины, изменение
лица и тела, переделка дома, расположенного в бедном квартале, выяснение
вопросов, сможет ли человек съесть отвратительных насекомых и обменяться
женами с незнакомцем.
Во многих случаях получалось так, что обычные люди, одерживавшие по-
беду в таких шоу, - например Клэй Айкен, Келли Кларксон и Рубен Стаддард
из шоу «Американский кумир» и Билл Рэнсис, Келли Пердью и Кендра Тодд,
ставшие победителями шоу «Подмастерье», - становились знаменитостями
буквально на пустом месте - при помощи телевидения. Создавая эти персо-
нальные бренды, реалити-шоу подняли завесу тайны, ранее окружавшую про-
цесс трансформации, так как широкую известность приобрели не только состя-
завшиеся в них кандидаты, но и такие «мерлины», как ведущая шоу «Следую-
щая топ-модель Америки» Тайра Бэнкс, ведущий шоу «Американский кумир»
Саймон Коуэлл и множество докторов и дантистов, принимавших участие в
шоу «Полная переделка». Участники и члены жюри подобных шоу обнаружили,
= 178 ==
Заблуждения при создании брендов
что появление в телеэфире, какими бы странными ни были обстоятельства, так
или иначе влияло на их основную деятельность.
Расцвет, который переживают реалити-шоу, не означает, что все лидеры
секторов - бизнесмены, ученые, архитекторы - будут чувствовать себя более
непринужденно, подвергаясь трансформации. С другой стороны, реалити-шоу
создают благоприятную среду для того, чтобы соискатели следовали стратегии,
предлагаемой PR-консультантом, изменяли свое лицо и тело с целью соответ-
ствия ожиданиям своего сектора и охотнее появлялись на публике для дости-
жения максимальной популярности в своем секторе.
Еще важнее то, что реалити-шоу меняют правила, определяющие, кто
именно оценивает таланты. Соискатели получают возможность выйти непо-
средственно на продюсеров, минуя агентов, менеджеров и других «сортиров-
щиков талантов». Это означает, что люди, способные произвести впечатление
на аудиторию, могут быть оценены непосредственно рынком и влияние «при-
вратников» таким образом в некоторых секторах снижается. Несмотря на то,
что соискатели по-прежнему должны уметь продать себя продюсеру, условия,
предоставляемые для этого крупными торговыми центрами или сетью отелей
Holliday Inn, резко отличаются от запутанных и сложных проблем, связанных с
привлечением внимания «сортировщика талантов». Кроме того, участники
реалити-шоу должны также уметь подать себя зрителям, смотрящим их по те-
левизору дома, чтобы добиться высокой популярности, а это обеспечивает
прямую связь между покупателем и продавцом. Реалити-шоу подняли процесс
трансформации на новый уровень, и, во многих случаях, по их принципу вос-
питываются целые поколения новых соискателей.
СЕМЬ ЗАБЛУЖДЕНИЙ, КАСАЮЩИХСЯ
ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Применение процесса трансформации в брендинге отдельных лиц ре-
волюционизирует все секторы. Это изменение стало возможно благодаря
установившемуся в индустрии популярности мнению, что характеристики
и элементы, превращающие обычную вещь в ходовой товар, могут быть
также найдены (или добавлены) у людей, претендующих на популярность.
Процедура поиска соискателей, хотя бы в минимальной степени со-
ответствующих этим требованиям, и отбора наиболее многообещающих
из них для последующей трансформации является одним из наименее
научно обоснованных процессов, на которые все еще полагается индуст-
рия популярности. Для того чтобы процесс создания высокопопулярных
людей стал систематическим, необходимо развенчать семь заблуждений,
касающихся процесса превращения в бренд. Смысл этих заблуждений
Персональный брендинг
заключаются в том, что соискатели должны обладать правильным настро-
ем, чистой мотивацией, природными данными, талантом, природной ха-
ризмой, умением выбрать правильный момент и способностью совер-
шить счастливый прорыв. Прежде чем соискатели начнут процесс транс-
формации для достижения высокой популярности, они должны четко
разграничить реальные факты и эти заблуждения.
ПРАВИЛЬНЫЙ НАСТРОЙ
Специалисты по маркетингу популярности всегда пытаются опреде-
лить, насколько высок потенциал соискателя для репозиционирования и
продвижения на рынок в качестве персонального бренда. Одними из пер-
вых вопросов, которые они себе задают, являются: Правильный ли у это-
го соискателя настрой? Готов ли он сотрудничать? Достаточная ли у него
мотивация? Готов ли он пойти на жертвы? Сможет ли он осуществить на-
меченную программу? Настрой представляется им неотъемлемой частью
личности соискателя — он либо есть, либо его нет.
Однако ближе к истине является то соображение, что настрой пред-
ставляет собой поддающийся формированию стратегический элемент,
и соискатель должен четко понимать это. Настрой, который должен проде-
монстрировать соискатель, может в значительной степени зависеть от ин-
тересующего его сектора, а также быть напрямую связан с требованиями,
определяемыми в ходе анализа рынка. Успешный соискатель — не всегда
самый мотивированный или талантливый; если настрой соискателя харак-
теризуется качествами, которые требуются для успеха в данном секторе и
которые он может целенаправленно вырабатывать в случае необходимо-
сти, то этот соискатель, безусловно, будет успешным.
В большинстве секторов люди, занимающиеся поиском «сырьевого ма-
териала» — еще не известных соискателей — рассуждают о настрое, впадая в
крайности «народной мудрости». С их точки зрения, это означает: «Настоль-
ко ли отчаянно вы стремитесь к популярности, чтобы переносить тяжести
обучения, практики, ненормированного рабочего времени и резких смен на-
строения ваших учителей, наставников и персонала поддержки?». Но такой
взгляд на вещи слишком узок. Несмотря на то, что соискателям необходима
приверженность своей цели, они также должны демонстрировать настрой,
который, с точки зрения влиятельных лиц сектора, совместим с ожиданиями
аудитории, а также не представляет угрозы для собственных планов этих лиц.
Примером того, как управление настроем может помочь в поиске попу-
лярности, является процесс интервьюирования в рекрутинговых компани-
ях, специализирующихся на поиске руководящего состава, коща претенден-
тов на высокие должности выбирают из ряда высококвалифицированных
Заблуждения при создании брендов
специалистов. На каждую руководящую позицию потенциально могут пре-
тендовать тысячи людей. Роль компании по набору руководителей заключа-
ется в оценке и интервьюировании, возможно, сотен таких лиц с целью ото-
брать лишь единицы из них для финального интервью с потенциальным
работодателем. В конечном итоге отбор высококвалифицированных претен-
дентов происходит не по представленным ими рекомендациям, а по тому,
насколько они способны подать себя как ценных, внушающих доверие лиде-
ров, обладающих потенциалом достижения высокой популярности. Пред-
ставляя себя, претенденты демонстрируют интервьюерам свой настрой.
Стиль и внешний вид чрезвычайно важны и именно они являются залогом
первого благоприятного впечатления. Успешные кандидаты — особенно на
этом уровне — тщательно выбирают костюм для таких интервью. Отвечая
на вопросы, кандидат демонстрирует зрелый настрой и преуменьшает свое
желание занять руководящую позицию, к которой он так стремится. Многие,
насквозь видя вопросы интервьюера, говорят о важности работы в команде
и о том, насколько ценно умение мотивировать крупную организацию и уп-
равлять ею. Они строят свои ответы таким образом, чтобы добиться положи-
тельной оценки интервьюеров, и стремятся позиционировать себя как лю-
дей серьезных, но не нудных, ответственных, но не одержимых, старомод-
ных в том, что касается нравственных качеств и основных жизненных
ориентиров, но готовых проявить гибкость.
Для каждого сектора характерны свой настрой, правила и ожидания,
часто не проговариваемые в слух, но не теряющие от этого своего влия-
ния. Соискатели, которые не анализируют ожидания лиц, выносящих
оценку — относительно профессионализма, стабильности, соответствия,
приспособляемости, — уступают важнейшее преимущество своим конку-
рентам, более ориентированным на требования рынка. Проводя финаль-
ный анализ, соискатели должны формировать стратегию в отношении
своего настроя так же, как они формируют другие, более очевидные эле-
менты стратегии достижения популярности.
ЧИСТАЯ МОТИВАЦИЯ
В популярной литературе по самосовершенствованию уже превра-
тилась в клише та мысль, что стремление к совершенству должно быть
всепоглощающим и его одного уже достаточно для того, чтобы стать ли-
дером в своем секторе. Согласно этой логике, к высокой популярности не
стремятся; скорее, она является сопутствующим результатом усилий со-
искателя, ориентированного на достижение своего максимума в какой-
либо деятельности. На самом же деле, большинство соискателей активно
добиваются популярности, руководствуясь самыми разными мотивами.
Персональный брендинг
Люди-мотиваторы
Родители, учителя и близкие друзья оказывают сильное влияние на
мотивацию соискателя. Большинство родителей не начинают действовать
под лозунгом «Я могу разбогатеть на своем шестилетнем малыше», но по-
пулярность может подействовать на них «развращающим образом» и за-
ставить оказывать давление на своих детей ради ее достижения. Эту про-
блему иллюстрирует ситуация, когда маленькая девочка приходит со сво-
ей матерью на прослушивание для участия в местной постановке
мюзикла «Энни»4. Несмотря на то, что поет, конечно же, девочка, вдохнов-
ляет ее, просит или приказывает ей петь ее мама, она же записывает де-
вочку на уроки пения и танца, решает поставить ей брэкеты, отправляет
ее в летний музыкальный лагерь в Интерлохене, составляет расписание ее
занятий, гладит и крахмалит ее платье, причесывает волосы и прикрепля-
ет на груди красивый бант. От того, смогут ли юные соискатели заменить
эту искусственную мотивацию собственной, подлинной мотивацией, бу-
дет зависеть их способность выдержать давление в ходе трансформации.
Ситуации-мотиваторы
От того, ще родились соискатели, в какие школы они ходили, какие
средства массовой информации или местные события оказывали на них
влияние, зависит сила и тип их мотивации. Гарвардский университет все-
гда имел преимущество в том, что касается популярности, благодаря значи-
тельным и долгосрочным достижениям его преподавательского состава и
студентов. Однако для поддержания его статуса работает сложный меха-
низм. К примеру, университет, подчеркивая успехи своих выпускников и
выдающиеся достоинства преподавательского состава, облегчает своим сту-
дентам достижение популярности. Президент Гарварда Лоуренс Саммерс
использует интерес СМИ к университету для того, чтобы продвигать новые
программы, привлекать перспективных студентов и акцентировать внима-
ние на преподавательском составе университета. Канцелярия президента
поддерживает свой собственный сайт (www.president.harvard.edu), на кото-
ром можно найти тексты выступлений и интервью Саммерса, а также фо-
тографии с особых мероприятий, проходивших в университете, таких как
визит лидеров Конгресса. В результате популярность Саммерса стала свое-
образным окном, через которое можно увидеть достижения Гарварда, и да-
же если это может привести к негативным последствиям (например как в
случае с его комментарием по поводу проведенной в Массачусетском техно-
логическом институте в январе 2005 г. конференции, посвященной низкой
4 Популярный американский мюзикл, главной героиней которого является 11-летняя
девочка-сирота, живущая в Нью-Йорке во время Великой депрессии. — Прим. ред.
182
Заблуждения при создании брендов
представленности женщин на преподавательских должностях в сфере ин-
женерных наук и естествознания), такое пристальное внимание свидетель-
ствует о выдающихся позициях университета и его преимуществе перед
своими многочисленными конкурентами.
Несмотря на характерную для многих секторов популярности децен-
трализацию, крупные города, будучи также крупными медиарынками,
имеют больше шансов мотивировать соискателей, действующих в таких
секторах, как развлечения, спорт, радио и телевидение. Соискатели, жи-
вущие в специализированных центрах популярности, например в Наш-
вилле (музыка в стиле кантри и вестерн), Аспене (лыжный спорт), Сан-
Хосе (информационные технологии) или Нью-Йорке (финансы), также
руководствуются особыми мотивациями. Напряженное внимание к фут-
болу в техасских высших учебных заведениях привело к появлению там
несоразмерно большого числа звезд школьного, университетского и про-
фессионального футбола. В том, что касается бейсбола, в штатах с теп-
лым климатом и государствах Карибского бассейна, таких как Домини-
канская республика или Пуэрто-Рико, появилось больше игроков, поль-
зующихся высокой популярностью, чем в других регионах.
СМИ-мотиваторы
На мотивацию соискателей также влияют средства массовой информа-
ции, способные создать преувеличенное впечатление о потенциальных воз-
можностях и вознаграждениях, связанных с популярностью. Подача инфор-
мации в сжатом и красочном виде создает романтическую притягатель-
ность определенным секторам, особенно если знакомиться с ними через
такие программы, как «Лагуна Бич» на канале MTV или «Без сценария» на
канале НВО, а также благотворительные мероприятия с участием звезд,
краткие интервью и бесконечные сообщения о живущих в роскоши звездах.
Этот парад звезд — мотивирующий лектор Энтони Роббинс, собирающий
тысячные залы, певец Нил Даймонд, представляющий в новом видеоклипе
свой новый имидж, исполнители в стиле хип-хоп в полагающихся им по
статусу золотых побрякушках, — приукрашенный средствами массовой
информации, разжигает аппетит соискателей во всех секторах.
Еще более сильное воздействие оказывает стандарт совершенства, навя-
зываемый СМИ. В спорте, бизнесе и других секторах люди, лучшие в своей
сфере, широко освещаются средствами массовой информации. Соискатели
видят только самых лучших и самых умелых: звезду баскетбола Тима Данка-
на из команды «Сан-Антонио Сперс», главу медиаконгломерата Pearson PLC
Марджори Скардино или ведущего вечерних новостей на канале NBC Брайа-
на Уильямса. В результате планка для большинства соискателей поднимается
выше, поскольку видеть людей, лучших в своей профессии, стало привыч-
ным и активная аудитория СМИ уже имеет более высокие требования.
= 183
Персональный брендинг
Главный мотиватор: деньги
Бытует такое мнение, что многих соискателей мотивирует исключи-
тельно любовь к тому занятию, которое случайно принесло им извест-
ность. Это может быть справедливым в отношении юных соискателей.
Бенджамин Блум писал, что дети, чьи родители познакомили их с раз-
личными секторами популярности (музыка, изобразительное искусство,
танец), сначала считают захватывающим и интересным сам процесс до-
стижения успеха5. Даже для многих соискателей более старшего возраста
в политике, религии, спорте и других областях основным мотиватором
является радость достижения успеха, а не какие-либо иные виды возна-
граждения. Однако мотивация многих соискателей меняется. Этот пере-
ход — от желания достичь популярности ради достижения успеха к же-
ланию достичь популярности ради получения вознаграждения — являет-
ся естественным результатом коммерциализации. Персональный и
профессиональный брендинг в конечном итоге является бизнесом и на-
целен на получение дохода. Вознаграждения, связанные с высокой попу-
лярностью, настолько привлекательны, что даже несмотря на частые за-
явления соискателей о бескорыстной любви к своему делу, на заднем пла-
не все равно присутствует фактор денег. Такое развитие событий не
является неожиданным, однако вознаграждение может стать столь значи-
тельным, что мотивация может притупиться, креативность — исчезнуть,
и в результате может пострадать популярность самого сектора.
Размер денежного вознаграждения в разных секторах влияет на выбор
молодыми людьми своей сферы деятельности. Часто именно деньги явля-
ются ключевым фактором при принятии решения предпочесть фигурное
катание фристайл-ходьбе6, нейрохирургию общей медицинской практике
или управление хеджевыми фондами управлению фондом казначейских
облигаций. Конечно, все еще существуют пуристы, выбирающие свое поле
деятельности на основании истинной, неколебимой любви к нему и соглас-
ные оставаться в секторах низкой популярности — писать серьезные поли-
тические комментарии для сравнительно небольшой целевой аудитории
или трудиться в безвестности над проектом по разработке программного
обеспечения, — но даже они испытывают сильнейшее искушение перейти
в более популярные и предоставляющие большее вознаграждение секторы.
Поскольку высокая популярность превратилась в товар в промышлен-
ной, юридической и других областях, люди начали стремиться к достижению
5 Benjamin Bloom, Developing Talent in Young People (New York: Ballantine, 1985), p. 508.
6 Фристайл-ходьба (freestyle walking) — вид спорта, способ творческого самовыражения.
Сочетает в себе элементы танца, скольжение, прыжки, позаимствованные из скейтбординга и
роликового спорта. Молодые люди, практикующие фристайл-ходьбу, носят специальную обувь
с пластиковой подошвой. — Прим. ред.
Заблуждения при создании брендов
звездного статуса ради получения финансового вознаграждения, а не лич-
ного удовлетворения. Стремление создать персональный бренд получило
такое широкое распространение, что породило целый новый класс народ-
ных героев. Лестер Корн, сооснователь и бывший глава компании по поис-
ку руководящего персонала Korn / Ferry International, заявил в середине
1980-х гг.: «Я надеюсь дожить до того дня, коща большинство американцев
смогут назвать не только 10-15 известных артистов или спортсменов, но и
такое же число руководителей корпораций»7. Этот день настал даже рань-
ше, чем надеялся Корн, и, несмотря на несколько скандалов с участием вы-
сокопоставленных лиц, главы корпораций осознают финансовые выгоды,
связанные с высокой популярностью, и продолжают активно добиваться их.
PR-фирма Burson-Marsteller сообщает, что «50% репутации корпорации ос-
новывается на репутации ее руководителя»8.
Другим сектором, в котором деньги оказали сильное влияние на мо-
тивацию, является сектор искусства, отличавшийся на протяжении дли-
тельного времени тем, что жестко ограничивал число высокопопулярных
артистов, присваивая художникам и скульпторам статус звезды только
после их смерти. Однако, начиная с 1980-х гг., новые соискатели провоз-
глашаются брендами еще до того, как высохнет краска на их полотнах.
Представитель течения неоэкспрессионистов Джулиан Шнабел был
раскручен владелицей галереи Мэри Бун, использовавшей ряд методов
по созданию популярности. По сведениям журнала Newsweek, среди та-
ких методов было «проведение выставок картин, большинство из кото-
рых были куплены еще до начала выставки и выставлялись с гордо ука-
занным рядом именем владельца»9. Бун также размещала статьи и дава-
ла интервью о творчестве Шнабела в популярных журналах. В результате
стоимость броских, но малоизвестных работ Шнабела выросла с $3 тыс.
до более $60 тыс. за картину. Когда его страсть к изобразительному искус-
ству угасла, Шнабел перешел в смежный, потенциально весьма прибыль-
ный сектор: он снял несколько фильмов, среди которых был биографи-
ческий фильм о Жане-Мишеле Баскиа10 11, известном художнике, преследу-
емом различными проблемами11, и фильм «Пока не наступила ночь» о
жизни кубинского новеллиста Рейнальдо Аренаса12. Например, в мире
7 Judith Dobrzynski, «Business Celebrities», Business Week, June 23, 1986, p. 100.
8 Nicholas Varchaver, «Glamour! Fame! Org Charts! How Fortune 500 CEOs went from
being executives to celebrities to executives again», Fortune, November 15, 2004, p. 136.
9 Kim Foltz and Maggie Malone, «Golden Paintbrushes», Newsweek, October 15,1984, p. 83.
10 Жан-Мишель Баскиа (1960-1988) — американский художник-неоэкспрессионист, бы-
стро достигший популярности и скончавшийся в возрасте 28 лет от передозировки наркоти-
ков. — Прим. ред.
11 Amei Wallach, «Artist Uses Film to Paint Life Portrait...», Los Angeles Times, August 15,
1995, p. Fl.
12 Designboom, www.designboom.com.
Персональный брендинг
моды, близко связанном с миром искусства, высокая популярность Ральфа
Лорена среди самых разных потребителей является одной из ключевых
причин того, что объемы продаж одежды, обуви, аксессуаров для дома и
косметики, на которых стоит его имя, превышают $3 млрд13.
Даже в таком формально чуждающемся популярности секторе, как
академическая деятельность соискателей мотивируют добиваться попу-
лярности для того, чтобы поддержать имидж своих исследовательских
учреждений и способствовать увеличению их финансирования. В Стэн-
фордском, Принстонском, Колумбийском и других популярных частных
университетах суперзвезд в академической сфере стратегически исполь-
зуют для повышения престижа учреждения. Эта стратегия предполагает
привлечение преподавателей, имена которых уже стали брендами, кото-
рые, в свою очередь, будут привлекать других преподавателей и студен-
тов и способствовать притоку пожертвований от выпускников. Инструк-
ции призывают этих преподавателей сотрудничать со СМИ, писать ста-
тьи в популярные журналы и появляться в ток-шоу на телевидении и на
радио. Оказываемое на них давление почти незаметно, но все же оно
присутствует: если молодые преподаватели хотят преуспеть в современ-
ном академическом мире, они должны позволить своим учреждениям
продвигать себя.
В крупных государственных университетах также применяются
подобные стратегии по продвижению преподавателей. После того как
преподаватели Мичиганского университета Венкатрам Рамасвами и
К. К. Прахалад опубликовали книгу «Будущее конкуренции» (The
Future of Competition), Рамасвами совершил мировое турне с целью
продвижения своей книги и бизнес-школы при университете. Репута-
ция университета значительно повысилась, когда журнал Business Week
включил эту работу в десятку лучших книг по бизнес-тематике за 2004 г.
Кроме того, у журнала выпускников появились новые материалы для
продвижения, попечительский совет университета смог оправдать
свою стратегию назначения особых окладов преподавателям-звездам,
выпускники получили возможность хвастаться стремительным взле-
том репутации своей бизнес-школы на вечеринках, а средства массо-
вой информации получили сюжет для своих материалов. Связывая ре-
путацию своего учреждения с персональными брендами, университе-
ты идут на осознанный риск — они должны быть готовы платить все
больше широко известным профессорам в надежде, что те обеспечат
им популярность в ключевых секторах.
Мотивация к достижению популярности действует с различной ин-
тенсивностью. В самых крайних случаях дело доходит до откровенной лжи
(репортер New York Times Джейсон Блэр) или подделки своего резюме
13 www.hoovers.com
Заблуждения при создании брендов
(футбольный тренер Джордж О’Лири), для того чтобы снискать высокую
популярность. Секторы становятся все более разнообразными, деньги и от-
крывающиеся возможности продолжают в них доминировать, и связь меж-
ду популярностью и деньгами превращается в важную движущую силу.
ПРИРОДНЫЕ ДАННЫЕ
В век персонального брендинга особое внимание уделяется способ-
ности развивать и совершенствовать те свои способности, которые поз-
воляют соискателю считаться талантливым. В большинстве секторов со-
искатели должны обладать определенными минимальными данными,
прежде чем обретут значимость другие факторы, влияющие на достиже-
ние популярности. В некоторых секторах уровень способностей, необхо-
димый для вступления в конкуренцию, сравнительно низок — например
в рок-музыке или абстрактной живописи. В других секторах, таких как
оперное искусство или хирургия, этот уровень настолько высок, что со-
искателям, которые неспособны до него дотянуться, приходится пытать
свои силы в других секторах. Соискатели должны оценивать свой уро-
вень этих не поддающихся улучшению данных: бейсболист должен об-
ладать хорошей координацией движений, бизнес-лидер — хорошими
математическими способностями, модель — достаточным ростом. Все
соискатели должны определить, превышают ли их врожденные или тре-
нируемые способности минимально необходимый уровень, и, в случае
положительного ответа на этот вопрос, решить, располагают ли они до-
статочными для трансформации ресурсами.
Разумеется, соискатели популярности всегда проводили базовую «ин-
вентаризацию» своих природных данных, но по мере роста индустрии
этот процесс становится все более сложным. Люди, проводящие интер-
вью, уже не допрашивают кандидатов об их школьных оценках, но все
больше сосредотачиваются на их способности создать соответствующий
имидж. Обычным явлением стало медицинское обследование людей, же-
лающих посвятить себя легкой атлетике, которое определяет, достаточно
ли выносливое у них сердце, чтобы выдерживать тренировки и соревно-
вания. Америку наводнили спортивные лагеря, занимающиеся поиском и
развитием талантов. Музыкальные, танцевальные и компьютерные лагеря
идут на смену старомодным летним лагерям Молодежной христианской
организации (YMCA). В этих лагерях происходит отбор соискателей с хо-
рошим приятным голосом, обладающих гибкостью и равновесием, умею-
щих мыслить логически и аналитически. Их цель — найти людей, соот-
ветствующих минимальным требованиям или превосходящих их, чтобы
оправдать инвестиции, которые сегодня необходимы для вступления в
Персональный брендинг
конкуренцию. В спортивных секторах, характеризующихся большими ин-
вестициями, специализированные тренировочные лагеря играют еще бо-
лее важную роль в получении стипендий, чем игра в школьной команде.
Общими для многих из этих изменений понятиями являются обнару-
жение и воспитание. Обнаружение соискателей, уровень которых уже пре-
вышает минимальные психические и физические требования данного сек-
тора, дает разработчику бренда преимущество перед его конкурентами, а
если реализовать это преимущество не удается, то жизнеспособной альтер-
нативой становится их «выращивание». Юридические фирмы принимают
на работу людей, писавших статьи для студенческих юридических журна-
лов; местные отделения политических партий ищут кандидатов, зареко-
мендовавших себя лидерами в других секторах; в сфере телевизионных
новостей крупные каналы изучают записи телеведущих, работающих на
менее крупных рынках. Именно направляя эти минимальные врожденные
способности в соответствующие секторы и затем разрабатывая маркетин-
говые и коммуникационные навыки, люди превращаются в бренды.
НЕОБХОДИМЫЙ ТАЛАНТ
Многие соискатели верят, что, обладая лишь правильным отноше-
нием, мотивацией и базовыми способностями, они смогут начать подъем
на пирамиду популярности. Однако в большинстве секторов эти три эле-
мента лишь обеспечат им право на попытку. Для осуществления транс-
формации, необходимой для достижения высокой популярности, соиска-
телю нужен талант.
Талант является одним из наиболее непонятых слагаемых уравнения
персонального брендинга. Практически повсеместно распространено
убеждение, что талант дается от Бога — человек получает его при рожде-
нии, он фиксирован и не может быть усовершенствован. Ни одно другое
заблуждение не является большим препятствием для людей, стремящих-
ся к популярности, чем это. В реальности же талант не всегда является
статичным, это — продукт, который может быть усовершенствован с по-
мощью таких контролируемых факторов, как обучение, подражание ро-
левым моделям, управление ожиданиями, наставничество и стратегичес-
кое позиционирование. Во многих секторах талант может быть значи-
тельно усилен и улучшен.
Что такое талант?
Организаторы семинара завершают свое вступление, и Ник встает и
улыбается группе менеджеров среднего звена, в основном молодых людей,
Заблуждения при создании брендов
собравшихся для того, чтобы послушать в этот день его выступление, по-
священное современному брендингу. Сейчас Ник — писатель, недавно
опубликовавший свою первую книгу, и успешный консультант по марке-
тингу; раньше он был журналистом, публиковавшимся в изданиях обще-
национального масштаба, и иностранным корреспондентом. В настоящий
момент он пытается превратиться в консультанта «с именем». Ник начи-
нает свое выступление с объяснения того, почему правила маркетинга и
брендинга меняются и почему у корпораций, которые не способны при-
спосабливаться к этим изменениям, в будущем возникнут проблемы. За-
тем он объясняет, как работают новые правила, и, наконец, как успешные
организации пожинают плоды, освоив новые правила. Участники семина-
ра внимательно слушают его выступление и старательно конспектируют.
Ник обаятелен, и его послужной список обеспечивает доверие к нему; как
кажется, участники семинара это ценят. Но, в конце концов, Ник всего
лишь еще один консультант, старающийся добиться успеха. Он не пред-
ставляет престижный университет или организацию, не выступил с новой
революционной концепцией или идеей в книге или статье и еще не обза-
велся персональным менеджером и специалистом по продвижению. Сей-
час перед ним стоит главный вопрос: обладает ли он достаточным талан-
том, для того чтобы стать гуру бизнеса? Станет ли он следующим Питером
Друкером? Томом Питерсом? Джимом Коллинзом?
Каждый день тысячи Ников выступают на воркшопах, конференци-
ях и семинарах — от Атланты до Сиднея, — многие из них высказывают
оригинальные идеи и прекрасно умеют подать их, хотя и не все могут по-
хвастаться экстраординарным эффектом присутствия. Однако лишь не-
многие из них смогут подняться на вершину бизнес-сектора в качестве
консультантов. Являются ли наиболее успешные консультанты наиболее
талантливыми? Или просто их стратегия выбора своей специализации и
обучения, а также адаптации к требованиям сектора более эффективна?
Принцип минимально необходимого уровня таланта
Минимально необходимый уровень таланта — это минимальный
уровень умений, необходимых для выполнения требований сектора. Трак-
товка понятия «талант» различается не только в разных секторах, но и в
рамках одного сектора. В религиозном секторе термин «талант» предпола-
гает способность соответствовать одному из популярных архетипов (пла-
менный проповедник, мудрый старый раввин, строгий, но человеколюби-
вый священник), уверенно и авторитетно излагать свою точку зрения в бе-
седах, уметь анализировать библейский текст и составлять подходящие
речи для похорон, конфирмаций и венчаний. На более высоком уровне,
где действуют телепроповедники, в игру вступают дополнительные та-
ланты: владение искусством публичных выступлений и театральным
Персональный брендинг
искусством в совершенстве, способность налаживать парасоциальное об-
щение14 через средства массовой информации. Искусство парасоциально-
го общения является особенно важным, поскольку, эффективно создавая
атмосферу личного общения, телепроповедник может заставить свою ау-
диторию почувствовать сильную личную связь с ним. Соискатель, имею-
щий базовые способности, соответствующие требованиям сектора,
может стать обладателем «таланта», усвоив навыки, которым его
обучат советники, коучи и учителя, и отточив их на практике.
Какие таланты действительно необходимы священнику, чтобы понра-
виться провинциальной пастве? Не только духовность и способность к эм-
патии. Сегодня священник должен уметь налаживать эффективную ком-
муникацию в течение проповедей, венчаний и похорон, а также во время
бизнес-ланчей, появлений в средствах массовой информации и благотво-
рительных мероприятий. Однажды взволнованный священник, беспокой-
ство которого было вполне объяснимо, обратился за помощью. Недавно он
перешел из скромной орегонской церкви в престижную церковь на Сред-
нем Западе. Выяснилось, что в новом просторном зале его голос практиче-
ски не слышен, а от напряжения у него начинают болеть голосовые связки.
Его голос, заполнявший в прежнем уютном здании всю комнату, здесь зву-
чал как слабое чирикание воробья. Какое же решение было найдено для
восполнения недостающего ему таланта? Серия консультаций со специали-
стом по развитию речи, посвященных правильному дыханию и измене-
нию способов артикуляции ряда звуков. Он «переделал» свой голос, для то-
го чтобы соответствовать новым требованиям к таланту.
Это небольшой, но показательный пример того, как процесс транс-
формации получает распространение во всех сферах нашей культуры.
Еще несколько лет назад священник не мог бы и подумать о возможнос-
ти искать помощи, не говоря уже о том, чтобы найти ее и успешно осу-
ществить трансформацию. Освоить искусство уверенно подавать себя в
шестичасовом выпуске новостей, производить впечатление на деловых
партнеров, умело удерживая зрительный контакт, парировать недобро-
желательные вопросы журналистов, — все это стало стандартными при-
емами, усиливающими талант, во всех секторах общественной жизни.
Развивая талант, руководствуются набором стандартов, установлен-
ных профессионалами данного сектора. Критики, продюсеры, аналитики,
журналисты, администраторы клубов, судьи, поклонники, коллеги и по-
читатели таланта — все они оказывают влияние на установление критери-
ев, которые вовсе не обязательно согласуются между собой. Например,
14 Парасоциальные отношения — тип отношений, в которых одна участвующая сто-
рона знает о второй многое, вторая же не знает о первой практически ничего. Примером па-
расоциальных отношений являются отношения известных людей со своими поклонника-
ми. — Прим. ред.
Заблуждения при создании брендов
люди часто спорят, у кого лучший оперный голос — у Лучано Паваротти
или у Пласидо Доминго? Действительно, оперных звезд оценивают соглас-
но критериям, специфичным для этой формы музыки: тембр голоса, чис-
тота; такие факторы, как исполнение, производимое впечатление и способ-
ность убедительно играть свою роль оцениваются по традиционным, всем
известным стандартам, даже если мнение судий не всегда совпадает.
В других секторах стандарты могут быть более противоречивыми. В
качестве примера можно привести искусство перформанса, в котором со-
четаются живое исполнение и использование различных технических
средств и которое включает в себя различные виды искусств, таких как
танец, живопись, драма, скульптура и пантомима. Поскольку одной из
основных характеристик перформанса является пестрая смесь стилей,
тем и способов их представления, аудитория ищет именно непоследова-
тельности, непредсказуемости и новизны. В этом секторе существует
сложная иерархия участников, ценителей и профессиональных крити-
ков. Различные школы — немецкая, визуальная, технологическая — со-
стязаются друг с другом за поддержку аудитории. Однако каким бы раз-
нообразным и сложным ни был этот еще только формирующийся сек-
тор, существующие в нем требования к таланту могут быть определены,
и соискатели могут изменить себя в соответствии с этими требованиями.
Самым сложным является вопрос таланта в профессиональной сфере,
где некоторые хирурги, адвокаты и управляющие паевых инвестиционных
фондов получают за свою работу несоразмерно большое вознаграждение,
а их конкуренты, как кажется, ничуть не уступающие им по одаренности,
работают за меньшие деньги. Можно усомниться в том, что такие звездные
профессионалы обладают настолько большими талантами, что общество
согласно щедро их оплачивать. В некоторых случаях это действительно мо-
жет оказаться правдой, так как хирург может совершить прорыв в своей
области, а адвокат — блестяще провести дело, выиграть которое казалось
невозможным. Также верно и то, что во многих случаях представители
профессиональной сферы способны выполнять высококвалифицирован-
ную работу, обладая минимально необходимым уровнем таланта, который
определяется медицинскими ассоциациями, коллегиями адвокатов или
другими сертифицирующими органами. В этих случаях выделяющиеся из
общей группы представители определенной профессиональной сферы не
просто обладают минимально необходимым уровнем таланта, но также
осознают дополнительные выгоды от популярности, которую могут им
принести овладение межличностными и коммуникативными навыками,
поддержание полезных связей и умение работать в команде. Ничто из это-
го не ставит под сомнение их талантливость или продолжительные трени-
ровки, предшествовавшие достижению популярности, но четко указывает
на дополнительные факторы, позволяющие профессионалу перейти в дру-
гую категорию, причем катализатором этого является популярность.
191
Персональный брендинг
Составные элементы
История подъема «от нищеты к богатству» известной писательницы
Джоанн Роулинг демонстрирует тот факт, что умения, требуемые для до-
стижения успеха в каком-либо секторе, связаны не только с талантом —
необходимо еще разработать стратегический подход к удовлетворению
ожиданий как целевой аудитории, так и сектора. История Роулинг — это
не история мгновенного успеха или признания критиков. По настоянию
своих родителей Роулинг закончила курсы подготовки секретарей со зна-
нием двух иностранных языков: с их точки зрения, это было залогом
«прекрасной карьеры»15. Когда работа секретаря ей наскучила, Роулинг
переехала в Португалию, где стала преподавать английский язык. Там она
начала работать над сюжетом о волшебнике, вышла замуж, родила дочь
и развелась16. Вернувшись в Англию, Роулинг переходила с одной низко-
оплачиваемой позиции на другую, но работу над своей книгой продолжа-
ла. Живя вместе с дочерью на социальное пособие и зарплату занятого на
неполную ставку учителя французского языка, Роулинг ходила в специ-
альные магазины для молодых матерей, «где она могла выпросить бес-
платные подгузники в комнате для пеленания»17, и от руки писала свой
роман, греясь в кафе.
Несмотря на отчаянные условия, в которых она оказалась, усилия
Роулинг по самомаркетингу говорят многое о взаимосвязи таланта, необ-
ходимого для сектора, и ожиданий аудитории. Роулинг убедила Шот-
ландский совет по делам искусств предоставить грант неимущей моло-
дой матери, являющейся еще не публиковавшимся автором, который бы
позволил ей закончить рукопись. Затем она смогла продать не укладыва-
ющуюся в существующие категории рукопись, озаглавленную «Гарри
Поттер и философский камень» (в США — «Гарри Поттер и камень вол-
шебника») британскому издательству Bloomsbury примерно за 4 тыс.
фунтов. Несмотря на небольшой размер этой суммы, инвестиции в еще
не зарекомендовавшего себя автора, который принес странную руко-
пись, уже отвергнутую несколькими уважаемыми издательствами, стали
для Роулинг важнейшим достижением и способствовали началу успеш-
ной карьеры.
Успех Роулинг тем более заметен, что она не имела опыта публика-
ции книг, никакого профессионального образования, и, более того, ее
книга получила неоднозначные отзывы критиков. И все же она настоль-
ко точно проанализировала свою аудиторию — детей, — что успешно
15 Betty Jimenez, «JK Rowling Biography», PageWise, ks.essortment.com.
16 Там же.
17 JFO McAllister with reporting by Jeff Chu, «The Shy Sorceress», Time, June 23, 2003,
www.time.com.
Заблуждения при создании брендов
трансформировала себя в наиболее финансово успешного и популярно-
го писателя за всю историю. Роулинг перекроила рынок, принадлежав-
ший ее соотечественнику Льюису Кэрроллу, автору книги «Алиса в
стране чудес», на котором доминирующие позиции захватили Морис
Сендак и Джуди Блум. Однако никому не удавалось так переопределить
границы рынка, как это сделала Роулинг. Действуя на рынке значитель-
но более беспорядочном, чем во времена Кэрролла, она создала сюжет,
захвативший детскую аудиторию, стремящуюся сбежать от реальности
в мир фантазии. Более того, Роулинг поняла, что в нашем мире, часто
опасном и нестабильном, проход на детский рынок охраняется родите-
лями, и написала книгу, приемлемую и привлекательную для родите-
лей и старших братьев и сестер. Ее книги настолько заполонили рынок,
что New York Times Book Review составил отдельный список детских
книг, чтобы произведения и других авторов смогли получить шанс по-
пасть в число бестселлеров.
Трансформация Роулинг в культового детского писателя включала
следующие ключевые характеристики:
1. Напористость: Несмотря на отсутствие каких-либо свидетельств
в ее пользу, Роулинг убедила совет по делам искусств и издателей поддер-
жать ее работу в критический момент.
2. Своевременная концепция: Фантастический и невинный мир Гар-
ри Поттера появился чрезвычайно вовремя для реалистического и не та-
кого уж и невинного общества. Более того, рынок был готов для появле-
ния книги, стимулирующей интерес к чтению у детей и призывающей
родителей принять в этом участие.
3. Упорство: Роулинг отказалась сдаться, несмотря на то, что полу-
чила несколько отказов в публикации своей рукописи.
4. Выносливость: Роулинг смогла завершить свою трансформа-
цию, продолжив публикацию серии книг, невзирая на то, что на авто-
ра, пишущего продолжение бестселлера, всегда оказывается значитель-
ное давление.
5. Приспособляемость: Роулинг проявила гибкость, позволив адап-
тировать свои книги к созданию фильмов и использованию на других ме-
диаплощадках. Кроме того, она создала свой персональный сайт, для то-
го чтобы установить связь со своей аудиторией, и, одновременно, благо-
даря грамотному управлению своим присутствием в массмедиа смогла не
надоесть аудитории.
6. Вознаграждение: Роулинг стала миллиардером и продала 265 млн
экземпляров своих книг18. Человек, некогда выпрашивавший подгузни-
ки, владеет несколькими домами в Англии, Шотландии и Австралии19.
18 Edited by Peter Kafka, «The Celebrity 100», Forbes, June 15, 2005, www.forbes.com.
19 Cm. McAllister.
Персональный брендинг
«Привратники» таланта
Иногда массовая аудитория, от которой собственно и поступают
деньги, играет очень небольшую роль, а то и вообще не играет никакой
роли в определении, что именно является талантом в данном секторе. В
таких случаях решение принимают профессионалы, действующие в
этом секторе, — критики, продюсеры, агенты, менеджеры, владельцы и
администраторы площадок для выступлений. Они образуют несколько
рядов барьеров, через которые таланты должны прорваться, чтобы вый-
ти на свою целевую аудиторию.
Часто критерии талантливости, устанавливаемые так называемыми
«привратниками», отличаются или являются более строгими, чем те кри-
терии, которые определяет сама аудитория. Это может создать для соиска-
телей некоторые проблемы: сначала они должны трансформировать себя
таким образом, чтобы понравиться профессионалам, а затем изменяться
уже для того, чтобы понравиться массам. В бизнес-секторе соискатели мо-
гут двигаться вверх, развивая таланты, которые кажутся важными их на-
чальникам, однако когда они сами утверждаются на руководящих позици-
ях, их аудитория резко меняется. Взгляды их непосредственных подчинен-
ных, акционеров и директоров, правительственных органов и репортеров
на качества талантливого руководителя часто отличаются от взглядов их
бывших начальников. Музыкант, который после многочисленных неудач-
ных попыток записывает хитовую песню в изолированной от внешнего ми-
ра студии, может незамедлительно столкнуться с необходимостью испол-
нить ее вживую перед тысячной аудиторией на стадионе или миллионной
телеаудиторией.
Ясно, что соискатели должны соответствовать минимальным крите-
риям талантливости и уметь общаться с различными аудиториями, для
того чтобы успешно развивать свой бренд. Однако в этом процессе разра-
ботки бренда существует дополнительный, жизненно важный ингреди-
ент — харизма, которую легче сформировать и которой легче обучить,
чем это принято считать.
ПРИРОДНАЯ ХАРИЗМА
В нашей культуре харизма рассматривается как столь же важное усло-
вие для достижения высокой популярности, наряду с талантом, — так и
как природное качество, неподдающееся изменениям. [Харизма — гречес-
кое слово, ставшее термином во времена раннего христианства и означаю-
щее, буквально, «дар благодати».) Уже в наше время социолог Макс Вебер
дал новое определение харизмы, добавив к нему, помимо религиозных, и
Заблуждения при создании брендов
другие коннотации. С точки зрения Вебера, харизма зависит от должности
или статуса лица, а также «от способности данного лица создавать и под-
держивать веру в себя как источник своей легитимности»20. Несмотря на
то, что эта трактовка относится скорее к тому, что он назвал «харизматиче-
ской властью», она стала постепенно относиться и к лидерству вообще и, в
конце концов, была воспринята всеми секторами популярности. Харизма
стала предполагать некую загадочную привлекательность. Ею могут обла-
дать даже неодушевленные предметы — например машина — если она по-
пулярной модели. Вскоре этот термин начали повсеместно использовать в
отношении популярных вещей и людей.
В наше время часто описывают продавцов, глав родительских коми-
тетов, врачей, мастеров по маникюру или продавцов хот-догов как «ха-
ризматичных» людей. При этом обычно указывают на определенную чер-
ту личности — «нечто такое», что выделяет некоторых людей. Как прави-
ло, этот термин объединяет такие неоднозначные понятия, как стиль,
шарм, внешний вид и некий не поддающийся четкому определению «эф-
фект присутствия». Подобно судье Верховного суда, сказавшему, что он
затрудняется дать определение непристойности, однако «сможет узнать
ее, когда увидит», многие люди, оценивающие и отбирающие соискате-
лей в различных секторах, утверждают, что, хотя и не могут дать четкого
определения харизме, они-то узнают ее, когда с ней встречаются. Типич-
ным примером этого взгляда, повсеместно распространенного в индуст-
рии популярности, является следующий совет эксперта, приведенный в
одной журнальной статье о том, как стать более популярным:
Харизматичные люди поднимаются на сцену или входят в комна-
ту — и вы не можете отвести от них глаз... При помощи неболь-
шой концентрации усилий каждый может усилить эффект свое-
го присутствия. Оживленность, энтузиазм, воодушевленность —
все это создает эффект присутствия. Развивайте в себе эти качест-
ва. Источником энергии и драйва является ваша тазобедренная
область — это ваша личная атомная электростанция, способная
наполнить жизненной силой все ваше тело. Соединив верхнюю и
нижнюю части вашего тела в одну линию, вы сможете высвобо-
дить силу, которая усилит вашу харизму21.
Эта мистическая формула самопомощи появилась не в какой-нибудь
газете, собирающей сплетни, или оккультном сочинении, а в журнале
20 Max Weber, Economy I Society, edited by Roth Gunther and Claus Wittlich, vol. 1 (New
York: Bedminster Press, 1968), p. 213.
21 Therese McNally, «Steal the Spotlight: Show Biz Secrets That Will Make Your Next Speech
a Smash Hit», Success, April 1986, p. 49.
195 =^
Персональный брендинг
Success, предназначенном для широкой аудитории бизнесменов. Другие ав-
торы, среди которых Дебра Бентон, написавшая книгу «Харизма руководи-
теля» (Executive Charisma), утверждают, что «наделенного силой человека
можно узнать» по продуманным действиям, и что естественным результа-
том таких действий становится харизма. В число таких особых действий
входят: 1) «двойное рукопожатие», котда один человек одновременно пожи-
мает руку и держит плечо другого человека; 2) пауза, которую выдержива-
ют люди, зайдя в комнату, чтобы создать впечатление силы; 3) отказ от ис-
пользования коммуникаторов Blackberry и другого подобного высокотехно-
логического оборудования с целью создать впечатление полного контроля
информации и способности в случае, если возникнет потребность в допол-
нительной информации, каким-то образом ее получить; 4) намеренно неук-
люжее поведение на совещаниях, призванное продемонстрировать, что они
не стремятся произвести впечатление (разумеется, благодаря этому поведе-
нию они впечатление и производят)22.
В интервью с директором по кастингу харизма всегда становится од-
ним из самых важных факторов, способствующих достижению популярно-
сти. Директор по кастингу Дик Кордос утверждает, что харизма часто опре-
деляет, будет ли актер взят на роль, и что он лично может определить, обла-
дает ли актер харизмой23. Профессионалы объясняют свой выбор тем, что
нечто в поведении соискателя создает впечатление необычного или вызыва-
ет эмоциональное возбуждение, и это часто воспринимается как харизма.
Как и в примере с Бентон, даже в тех секторах, где можно было бы
ожидать существования более сложных критериев, харизма также опреде-
ляется неоднозначно. Например, политические лидеры часто используют
этот термин для того, чтобы описать кандидатов, которые, по их мнению,
наделены необычайным потенциалом. Многие причастные политике лю-
ди восхваляли бьющую через край харизму Билла Клинтона и оплакива-
ли отсутствие таковой у Джона Керри. Клинтон был «электризующим»,
«внимательным» и обладал «эффектом присутствия, заставлявшим ему
повиноваться». Керри же, с другой стороны, «казался отстраненным» и не
мог создать у окружающих впечатления «решительного человека».
Клинтон в совершенстве владел искусством двойного рукопожатия,
описываемого Бентон. Он умел вдруг прерваться в самый разгар своего
выступления, напустить на себя задумчивый вид и рассказать забавную
историю из жизни. Кроме того, Клинтон прекрасно умел поддерживать
зрительный контакт с аудиторией, непринужденно передвигаться по сце-
не и объяснять свои идеи ясно и доступно для аудитории, к которой обра-
щался. Голос Керри, напротив, во время выступлений часто становился
22 Alynda Wheat, «Power Moves», Fortune, July 22, 2003, www.fortune.com.
23 Class appearance by Jane Heitz, May 14, 1985, and Dick Kordos, Kordos & Charbonneau,
May 16, 1985, Northwestern University, Evanston, Illinois.
=s 196 ==
Заблуждения при создании брендов
пронзительным и дрожащим, указывая, что оратор либо напуган сам, ли-
бо хочет напугать аудиторию. Когда Керри пытался продемонстрировать
свою решимость и мужественность, он надевал камуфляж, брал ружье и
позировал где-нибудь в сельской местности, однако выглядел при этом
так, будто предпочел бы дегустировать омара в эксклюзивном бостонском
ресторане. Не удивительно, что избиратели по-разному отнеслись к этим
двум политикам.
В большинстве секторов соискателей либо «оплакивают», указывая
на отсутствие у них харизмы, либо хвалят за обладание ею. И лишь из-
редка люди, оценивающие талант, понимают, что ощущение присутст-
вия харизмы основывается на их собственных ожиданиях.
Корни харизмы: аудитория
Каноны культуры определяют наше стремление к людям, в которых
мы видим такие качества, как компетентность, талантливость, уверен-
ность в себе, дружелюбие, ум и способность к эмпатии. Нас также зачаро-
вывают такие негативные качества, как высокомерие, грубость и презре-
ние к власти. Как позитивных, так и негативных качеств, демонстрируе-
мых соискателем, часто бывает достаточно для того, чтобы окружить его
ореолом харизмы. Харизма появляется, если аудитория обнаруживает
свои собственные любимые черты или манеры в соискателях, уже об-
ладающих минимально необходимым уровнем таланта.
Повсеместно распространенное убеждение, что для того чтобы стать
брендом, достаточно одной лишь харизмы, не совсем верно. Если соиска-
тели не обладают минимальным уровнем способностей, необходимых
для данного сектора, и не могут усовершенствовать и превратить их в та-
лант, соответствующий требованиям сектора, харизма редко помогает в
создании бренда. Бизнесмены должны уметь координировать работу сво-
их подчиненных, баскетболисты — делать двухочковые броски, полити-
ки — помнить текст своего выступления. Стратегии, построенные на ха-
ризме, становятся важными тогда и только тогда, когда соискатель обла-
дает минимально необходимым для данного сектора талантом.
При условии, что талант и навыки соискателя соответствуют требо-
ваниям сектора, он может обрести харизму, изучив, в частности, тонкости
востребованного в данном секторе поведения. Для адвоката знаменитос-
тей Марка Герагоса такой тонкостью является его способность создавать
образ «быстро соображающего юриста, предоставляющего Ларри Кингу
лаконичный юридический анализ»24, и при этом уверенно и убежденно
смотреть прямо в камеру. Для рэппера Эминема — сохранение верности
24 Diana Walsh, «Legal styles collide in Redwood City: DEFENSE: More behind Geragos
than celeb power», San Hancisco Chronicle, May 31, 2004, www.sfgate.com.
Персональный брендинг
своему образу «бунтаря» и при этом неожиданное выступление в защиту
нравственных устоев в видеоклипе с нападками на такие «священные фи-
гуры», как Майкл Джексон. Сама эта противоречивость внушает доверие и
позволяет ему преодолевать поверхностность, по умолчанию приписывае-
мую музыкальному сектору. Для главы компании Oracle Ларри Эллисона
такой тонкостью является нарушение общепринятых норм поведения как
в офисе, так и вне его. Его персональный бренд и позиционирование его
компании символически объединились в его готовности выступать с рез-
кими заявлениями и пересматривать традиционные стандарты обществен-
ной жизни глав корпораций.
Даже в таких «возвышенных» секторах, как фортепьянная музыка, ма-
лейшие детали поведения могут способствовать усилению харизмы, а пре-
небрежение ими — оказывать противоположное воздействие. Как вспоми-
нает бывший президент агентства International Creative Management Ли Ла-
монт о своем клиенте, знаменитом пианисте Эмануэле Аксе, аудиторию
отталкивала манера Акса выходить на сцену. «Он выглядел как милый
плюшевый медвежонок, — говорил Ламонт, — но когда он усаживался за
рояль и начинал играть, вы забывали обо всем. Так что частью моей рабо-
ты было сказать ему: «Может, стоит придумать более удачный способ вы-
ходить на сцену и уходить с нее?»25.
Соискатель может усилить свою харизму, если будет способен вый-
ти за границы ожиданий сектора, касающихся его поведения и личности,
и разработать «фирменный» прием или «фирменную» деталь. Этими
проявлениями индивидуальности могут стать такие на первый взгляд не-
значительные факторы, как необычная история или нестандартный спо-
соб выражать свои мысли. Затертые синие джинсы и свитер с высоким
воротом суперзвезды хай-тека Стива Джобса, ботинки Doc Martens певи-
цы Аврил Лавин и шевелюра Дональда Трампа являются лишь деталями,
которые, в обмен на небольшие инвестиции, принесли значительные ди-
виденды, а именно харизму.
Овладение харизмой
Когда речь идет о соискателях, обладающих необходимым для секто-
ра уровнем способностей и способных усовершенствовать их до требуемо-
го сектором уровня таланта, харизму можно рассматривать как набор по-
веденческих правил, которые можно изучить и которыми можно овла-
деть. Люди, занимающиеся персональным маркетингом, настолько
хорошо знают ожидания аудитории, что, при наличии разумного марке-
тингового плана и достаточной гибкости соискателя, харизма ему обеспе-
чена. Откуда возникают ожидания аудитории относительно харизмы?
25 «How Stars аге Made», Newsweek, February 24, 1986, p. 74.
== 198
Заблуждения при создании брендов
Отовсюду — от родителей, из мифов или литературных произведений, из
религии или высших учебных заведений. В результате у всех у нас есть
собственный взгляд на то, как должен выглядеть харизматичный человек,
как он должен говорить и действовать. Именно на основе этих ожиданий
строятся планы дальнейших действий в индустрии популярности.
Людей, стремящихся овладеть харизмой, необходимо оценить. На-
сколько хорошо он или она может демонстрировать поведение и индиви-
дуальные черты, составляющие харизму в данном конкретном секторе? В
политическом секторе специалист будет просматривать видеозапись того,
как политик входит в комнату с избирателями, и изучать его сильные и
слабые стороны. Насколько хорошо он отражает образ, соответствующий
политическому успеху? Показатели эффективности политика часто оцени-
ваются и изучаются в ходе работы с фокус-группами или постановки в ли-
цах появления политика перед различными группами избирателей. В этом
сценарии изучение записанной на видеопленку встречи может показать,
что кандидат входит в комнату с недостаточной целеустремленностью или
ему не удается удерживать достаточно продолжительный зрительный кон-
такт с каждым из гостей. Дальнейший анализ может показать, что соиска-
тель не способен придать своему голосу достаточную властность или ему
не хватает уверенности в себе, которая, как считается, необходима для вы-
борного должностного лица. Также будет проверена и улучшена способ-
ность кандидата запоминать имена — отличительная черта политической
харизмы в восприятии общества. Специальное занятие будет посвящено
одежде, внешнему виду и движениям. Когда закончится этап проверки и
оценки и будут осуществлены обучение, коучинг и изменение поведения,
наш кандидат сможет «осветить Карлсбадские пещеры»26, или, по меньшей
мере, пройти во второй тур выборов.
Инжиниринг харизмы
Помощь соискателям в развитии харизмы обеспечивает целая суб-
индустрии популярности. Этим занимаются самые разные люди и орга-
низации, среди которых удачно названная компания Charismedia, специ-
алисты по ораторскому искусству, такие как Лилиан Уайлдер, инструкто-
ры, обучающие харизме через Интернет, подобно Джону М. Кертису,
консультанты по одежде, PR-консультанты, наставники по стилю жизни и
имиджмейкеры. В политическом и бизнес-секторах использование услуг
подобных организаций для инжиниринга харизмы становится столь же
распространенным, как уроки тенниса или гольфа. Однако даже эти
фирмы, способные обучить своих клиентов поведению, помогающему
26 Карстовые пещеры в США в горах Гуадалупе, штат Нью-Мексико, крупнейшие в
мире по объему гротов. — Прим. ред.
Персональный брендинг
развить харизму, часто не понимают, что заставляет эту притягатель-
ность действовать. Центральным в любой попытке инжиниринга хариз-
мы должно быть понимание основных техник усиления харизмы:
проведение тщательного анализа аудитории, для того чтобы вы-
явить и управлять ее ожиданиями, склонностями и желаниями;
отождествление с аудиторией — сообщение ей каких-либо важ-
ных фактов о себе, поддержание зрительного контакта, обраще-
ние к людям по именам, взывание к ценностям аудитории, упо-
минание в своих выступлениях ярких событий и запоминающих-
ся историй и обращение к чувствам аудитории.
Если соискатель провел анализ своей аудитории и усвоил эти техни-
ки, следующим шагом станет реализация принятых стратегических ре-
шений. Рассмотрим случай президента небольшой PR-компании, кото-
рая обратилась за помощью к профессиональным имиджмейкерам, по-
жаловавшись на то, что у нее слишком тихий голос, который не внушает
уважения на деловых встречах. Ролевой моделью поведения на публике
для нее был ее конкурент — солидный, изысканно одевающийся прези-
дент PR-фирмы. Последующий анализ выявил ее реальную проблему:
она боялась, что ей не хватает харизмы. Анализ показал, что в PR-секто-
ре харизму определяет несколько узнаваемых особенностей поведения —
способность внушать уважение, иметь или намекать на наличие связей,
производить впечатление проницательного аналитика, носить стильную
одежду и выказывать чрезвычайную заинтересованность в проблемах
клиентов. В число дополнительных факторов, способствовавших созда-
нию харизмы, входило присутствие на заметных целевых мероприятиях,
поддержание связей с необходимыми социальными группами и демонст-
рация обладания неистощимой энергией, для того чтобы все это делать.
Была разработана 12-недельная программа по повышению хариз-
мы соискателя. Эта работа началась с тщательного анализа всех ее по-
явлений на публике, включая совещания, деловые ужины, выступле-
ния и личные встречи с подчиненными. На основе этих наблюдений
соискателя не только учили ораторскому искусству, но и консультиро-
вали по приемам изменения проецируемого ею образа: ей посоветова-
ли изменить прическу, сменить марку автомобиля на более престиж-
ную европейскую и усвоить более утонченные манеры. Эти составляю-
щие харизмы были усилены при помощи уроков, посвященных
общению в небольших группах и проведению эффективных презента-
ций. Дальнейшие меры включали такие стратегические решения, как
выбор солидной благотворительной организации для сотрудничества с
ней, вступление в попечительский совет местного музея и участие в
местных PR-конференциях.
Заблуждения при создании брендов
В отношении данного соискателя выяснилось, что харизма пред-
ставляет собой не некую мистическую силу, но является набором класси-
ческих поведенческих особенностей и проецируемых образов, ассоции-
рующихся с успехом в ее секторе. Однако после осуществления транс-
формации работа еще не закончена. Усиление харизмы — долгосрочный
процесс. Секторы непрерывно эволюционируют, критерии успеха в них
меняются. За этими изменениями необходимо внимательно следить, и в
случае необходимости соискатели должны модифицировать свое поведе-
ние, вносить изменения в свои истории и проецируемые образы. Поэтому
данный соискатель из PR-сектора продолжает пользоваться профессио-
нальными консультациями, совершенствуя свои ораторские навыки, стиль
одежды, свою историю и другие базовые составляющие трансформации.
Радикальный редизайн
Президент PR-компании, о которой шла речь, прошла через процесс
глубокой трансформации, для того чтобы достичь своей цели, однако для со-
здания харизмы могут понадобиться еще более экстремальные меры. Рас-
торгнув свой первый брак, бывший мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани же-
нился на популярной актрисе и телеведущей Донне Хановер. Авторитет Ха-
новер в либеральном истэблишменте Нью-Йорка сыграл, как предполагают,
ключевую роль в успехе занявшего консервативные позиции и перешедше-
го из Демократической в Республиканскую партию Джулиани на его вторых
выборах на должность мэра. Однако отношения Джулиани с Хановер и ее
сторонниками были серьезно испорчены, кохда стало известно о его связи с
пресс-секретарем и «очень хорошим другом» — будущей третьей женой
Джудит Натан. Все более публичный характер их дружеских отношений —
они вместе участвовали в параде на День Св. Патрика27 — способствовал то-
му, что Хановер добилась решения суда, запрещавшего Джудит Натан появ-
ляться в Грэйси-Мэншн, официальной резиденции мэра28, и позже привел к
громкому бракоразводному процессу.
В то время как проблемы на личном фронте подрывали авторитет
мэра Нью-Йорка, он также попал под огонь за свое отношение к общест-
венным проблемам, связанным с меньшинствами и полицией. В еще бо-
лее затруднительной ситуации Джулиани оказался после того, как журнал
New York подал на мэра в суд за его распоряжение убрать с городских ав-
тобусов рекламу этого журнала, в которой использовался слоган «Возмож-
но, единственная хорошая вещь в Нью-Йорке, которую Руди не приписал
себе»29. Несмотря на то, что Джулиани объяснил свое решение отказаться
27 «The Women in Giuliani's Life», CBS News, May 11, 2000, www.cbsnews.com.
28 Eric Pooley, «Mayor of the World», Time, Person of the Year 2001, www.time.com.
29 Там же.
== 201
Персональный брендинг
от участия в сенатских выборах, на которых ему пришлось бы соперни-
чать с Хиллари Клинтон, обнаруженным у него раком простаты, опросы
общественного мнения показывали, что некогда популярному мэру при-
шлось бы изрядно потрудиться, для того чтобы одержать победу30. В тот
момент казалось, что политическая карьера Джулиани закончена. Однако
его поведение во время и непосредственно после терактов в Нью-Йорке
предоставило возможность полностью изменить его имидж.
В обстановке всеобщей неуверенности, возникшей после терактов,
Джулиани мастерски сыграл роль вдохновляющего лидера в катастро-
фической ситуации. К его чести, Джулиани, попав в сложную и эмоцио-
нально насыщенную ситуацию, смог продемонстрировать зрелость, ра-
зумность и сострадание. Он показал обществу не только способ пере-
жить эту трагедию, но и возможность выйти из нее с новообретенной
уверенностью в себе и обновленным уважением к себе. Образ Джулиани
изменился — из втоптанного в грязь политика он превратился в духов-
ного наставника, способного объединить пестрое, циничное население
самого известного города мира.
Его появления на публике усиливали веру в его лидерские качества
во время терактов, а его готовность противостоять критике Америки и го-
рода вызывала воодушевление. При помощи средств массовой информа-
ции он добавил еще рад деталей, уточняющих его новый образ. Он вы-
глядел хладнокровным и бодрым, несмотря на много бессонных ночей.
Он сочувствовал тяжелой участи жертв и горю их родственников и дру-
зей, демонстрировал свою выносливость и решимость, каждый день по-
сещая многочисленные похороны и поминальные службы. Кроме того,
он уделял много внимания волновавшим общество опасениям, когда со-
ставлял свое послание, в котором знаки и используемые символы подава-
лись таким образом, чтобы подчеркнуть решимость поверженного горо-
да подняться вновь. Его реабилитация оказалась настолько успешной,
что если бы Джулиани выдвинул свою кандидатуру на пост мэра на тре-
тий срок, то «победил бы с громадным преимуществом». В результате
продемонстрированных им во время терактов качеств, Джулиани смог
восстановить свою репутацию, которая, как многие считали ранее, была
навсегда испорчена. Он стал автором бестселлеров, высокооплачивае-
мым лектором и востребованным экспертом по кризисным ситуациям.
Сейчас можно настолько подробно выяснить ожидания сектора и
сделать так много для трансформации соискателей с целью удовлетворе-
ния этих ожиданий, что остаются лишь небольшие препятствия для со-
здания харизматичных личностей. При помощи новых методов и техно-
логий можно изменять лица, доводить тела до совершенства или пред-
ставлять кого угодно вдумчивым, чувствительным и умным.
30
(CBS Poll: Happy Days for Hill», CBS News, February 27, 2001, www.cbsnews.com.
Заблуждения при создании брендов
Однако соискатели нуждаются не только в комбинации голосовых при-
емов и хирургического вмешательства; не менее важен для них общий план
по созданию харизмы. Ниже представлены четыре основные стратегии.
Стратегия 1: Впечатляющий незнакомец
Соискатели популярности по определению не слишком известны.
Несмотря на то, что их аудитория может быть смутно о них осведомлена
(«Он учился в Уортонской школе бизнеса» или «Я слышал, что она трени-
ровалась с Ником Боллетьери»), их привлекательность для аудитории, как
правило, не поддерживается допродажной рекламой. Их репутация их не
опережает. Именно эта неизвестность позволяет впечатляющему незна-
комцу обрести харизму. Руководитель, переведенный с периферии в
штаб-квартиру компании, выпускник богословской школы, телеведущий,
приехавший из Сент-Клауда, штат Миннесота, часто обнаруживают, что
ожидания публики сравнительно невысоки. В независимом фильме
«Трудности перевода», представленном в нескольких номинациях на по-
лучение премии «Оскар», малоизвестная актриса Скарлетт Йохансон сыг-
рала роль девушки, в которую влюбляется персонаж известного комедий-
ного актера Билла Мюррея. Она удивила зрителей своим актерским мас-
терством, превысив их ожидания, и в результате поднялась на волне
популярности как впечатляющий незнакомец. Незнакомцы могут приоб-
рести харизму, всего лишь соответствуя требованиям сектора в отноше-
нии поведения и личностных качеств.
Разумеется, это работает лишь до тех пор, пока соискатель действу-
ет в зоне невысокой популярности. Как только уровень популярности на-
чинает повышаться, претенденты на популярность должны переклю-
читься на одну из следующих стратегий достижения харизмы.
Стратегия 2: Допродажная реклама
Образы и информация распространяются настолько широко, что ча-
сто аудитория знает соискателей по их репутации еще до того, как непо-
средственно с ними встретится. Подобные заранее сложившиеся мнения
оказывают сильное влияние на оценку харизматичности человека. В ка-
честве примера можно привести историю о чрезвычайно состоятельном
специалисте по слияниям и поглощениям, который, достигнув вершины
в товарном секторе, захотел добиться популярности в политическом и со-
циальном секторах на общенациональном уровне. Его сотрудники, счи-
тавшие начальника застенчивым и замкнутым человеком, который гово-
рил, запинаясь и избегая смотреть в глаза собеседнику, были чрезвычай-
но удивлены, когда этот «волшебник» после первого же публичного
выступления добился сильнейшего отклика от своей аудитории, состояв-
шей из молодых финансовых аналитиков. Члены аудитории не только с
энтузиазмом отреагировали на его речь, но даже подбежали к сцене, для
203 ==
Персональный брендинг
того чтобы дотронуться до него и услышать обращенные непосредствен-
но к ним слова.
Все дело было в допродажной рекламе. Прекрасно зная о гениальных
способностях этого финансиста в сфере рейдерских захватов, аудитория
наделила его харизмой еще до того, как увидела. Каждое его замечание
приобретало вселенское значение, хотя методично излагаемый им доклад
усыпил бы любую аудиторию. Но из кого состояла эта аудитория? В ос-
новном из начинающих финансистов с Уолл-стрит, которым слышались
в его негромком пришепетывающем голосе смирение и сдержанность че-
ловека, владеющего важной инсайдерской информацией. Ему не нужно
было смотреть членам аудитории в глаза, играть голосом или выпячивать
челюсть. Его харизма происходила из осознания аудиторией того, что он
превзошел критерии успеха в своем секторе так, как не удавалось прак-
тически никому, и аудитория была готова временно отказаться от обыч-
ного критического суждения.
Этот успех является ярким примером принципа, о котором мы говори-
ли. Однако в большинстве случаев преимущество, обеспечиваемое допро-
дажной рекламой, менее значительно, хотя и может, разумеется, заложить
основы успешной встречи с аудиторией. Для того чтобы оно сработало, со-
искатели должны заранее узнать и максимально усилить те ассоциации, ко-
торые они вызывают. На то, каким образом члены аудитории оценивают
свои впечатления, может оказать сильное влияние не только репутация са-
мого соискателя, но и репутация его организации, группы, учреждения, ме-
ста или канала дистрибуции этого выступления. Мы относимся к продавцу
IBM не так, как к продавцу неизвестной компьютерной компании. Несмот-
ря на то, что соискатели всегда могут разрушить этот фундамент заранее
сформировавшейся благосклонности своим откровенно скверным выступ-
лением, способность средств массовой информации распространять обра-
зы по всему миру делает допродажную рекламу соискателя жизненно важ-
ным инструментом создания популярности.
Стратегия 3: Владение аудиторией
Другой тип харизмы приобретается благодаря пониманию правил,
существующих в отношениях «выступающий-аудитория» в конкретном
секторе. В каждом конкретном месте выступления аудитория ожидает
конкретных стратегий и тактик. Клинтон Сандерс говорит, что фолк-му-
зыканты приобретают «исполнительскую харизму», когда представляют
себя аудитории, «вербально и посредством соответствующего выражения
лица, как исполнителей, серьезно относящихся к факторам эмоциональ-
ности и техничности исполнения»31. Он особенно отмечает способность
31 Clinton R. Sanders, «Psyching out the Crowd; Fold Performers and Their Audiences»,
Urban Life and Culture, vol. 3, no. 3, October 1974, p. 268.
204 _
Заблуждения при создании брендов
исполнителя направить ситуацию в нужное русло, рассказывая аудито-
рии историю создания композиции, отмечая различные влияния, которые
в ней прослеживаются, а затем объясняя, в чем ее особенности.
Описанная схема может быть распространена на самые разные сек-
торы. Успех политических митингов часто определяется способностью
оратора использовать определенный ритм, находить нужные темы и ак-
центировать на них внимание, называть определенные имена и организа-
ции, использовать жесты и мимику, соответствующие позитивным ожи-
даниям толпы. Точно так же на успех бизнес-конференции, как правило,
влияет эффект присутствия главного докладчика, авторитетность подачи
информации и легкость, с которой он отвечает на вопросы.
Что составляет харизму глав корпораций, дающих интервью пред-
ставителям средств массовой информации? Существуют общепринятые
способы ее достижения. Во-первых, люди, отвечающие на вопросы жур-
налистов, демонстрируют владение подробностями обсуждаемого вопро-
са и сообщают аудитории впечатление близкого знакомства с предметом.
Они мягко управляют ходом разговора, направляя его в нужное им рус-
ло. Для достижения этой цели они устанавливают сильную личную связь
с человеком, берущим интервью, не демонстрируя ни снисходительного
отношения к нему, ни стесненности. Они называют его по имени, вдум-
чиво повторяют вопросы и не боятся пошутить, для того чтобы показать-
ся непринужденными и приятными в общении. Главное же — человек,
дающий интервью, знает ключевые вопросы и как на них следует отве-
чать. Целью этих стратегий является выход за рамки беседы один на один
и передача своего месседжа зрителям. При одновременном использова-
нии эти техники обеспечивают соискателям владение аудиторией. Такие
организации, как QVC32 сделали своим фирменным знаком межличност-
ные навыки, характерные для общения один на один, но распространяе-
мые на многочисленную аудиторию, сообщая ей таким образом ощуще-
ние личной причастности и знакомства.
То, что харизму можно создать, помогая соискателям удовлетворить
ожидания аудитории, видно на примере ныне покойного блюзового ис-
полнителя, лидера группы Big Twist and the Mellow Fellows, застрявшего
на уровне региональной популярности. Биг Твист смог добиться большой
притягательности для своих поклонников, но не смог выйти на общена-
циональный уровень. Это был певец высокого уровня, которого поддер-
живала качественная группа, — казалось, что все элементы, необходимые
для достижения общенациональной популярности, уже есть. Почему же
крупные звукозаписывающие компании никак не предлагали ему кон-
трактов? Почему его не показывали на крупных каналах? Почему журнал
32 Транснациональная корпорация, специализирующаяся на продажах через телема-
газины. — Прим. ред.
Персональный брендинг
Rolling Stone не брал у него интервью, а программа «В прямом эфире в
субботу вечером» не приглашала его в качестве гостя?
Анализ показал, что главным недостатком Бига Твиста была привычка,
находясь на сцене, уходить в себя и избегать контакта с аудиторией, а также
неумение создавать правильный имидж в интервью средствам массовой ин-
формации. Сравнение характеристик соискателя с ожиданиями сектора
четко продемонстрировало, что с точки зрения разработки продукта певцу
необходимо было усилить эффект присутствия, овладев соответствующи-
ми правилами сектора. Это предполагало формирование ясного образа фи-
зического присутствия при помощи активного взаимодействия с членами
группы и аудиторией в ходе выступлений, и следование таким правилам
сектора, как использование световых или спецэффектов.
Что касается его проблем с интервью средствам массовой информа-
ции, то было очевидно, что большую часть времени он просто давал од-
носложные ответы на вопросы, которые могли бы быть использованы для
рассказа захватывающей истории и проекции нужного образа. На осно-
вании этого анализа было принято стратегическое решение не придумы-
вать новую историю, но вместо этого усилить его настоящую историю:
его яркое происхождение, борьбу за создание группы, его необычный му-
зыкальный опыт. В жизни этого претендента на популярность было до-
статочно много событий, которые можно было подать в захватывающем
ключе. Совсем юным он ушел из дома, играл в неспокойных и опасных
барах южных штатов, в его жизни были интересные встречи и знакомст-
ва с различными знаменитостями.
Пересмотрев свой стиль подачи себя на сцене и в общении со средст-
вами массовой информации, а также тренируясь рассказывать свою исто-
рию, исполнитель овладел основами «блюзовой» харизмы. Усвоив правила
своего сектора, он смог создать последовательный драматический образ.
Биг Твист оказался так хорош в этом, что послужил прообразом персона-
жа Джона Белуши в фильме «Братья Блюз», и сцена, в которой музыкантов
забрасывают в баре пивными бутылками, основана на реальной истории
группы Big Twist and the Mellow Fellows. К сожалению, соискатель умер до
завершения процесса трансформации в звезду крупного масштаба.
Стратегия 4: Контрпрограммирование
В том случае, если первые три стратегии не смогут создать у аудито-
рии впечатление харизмы, у соискателей остается еще одна альтернати-
ва, связанная с высоким риском: намеренно пойти против ожиданий
аудитории. В рамках этой стратегии соискатель целенаправленно созда-
ет образ, рассчитанный таким образом, чтобы удивлять, провоциро-
вать или даже шокировать аудиторию.
В политическом секторе аудитория привыкла к вкрадчивым, обтека-
емым, в высшей степени корректным политикам, которые выражаются
Заблуждения при создании брендов
расплывчатыми общими фразами, никогда не идут на риск и сдержива-
ют эмоциональный накал своих выступлений. В ходе своей предвыбор-
ной кампании 2004 г. в борьбе за второй срок президент США Джордж
Буш пошел наперекор этой традиционной манере поведения, ведя себя
откровенно, развязно, в стиле техасского ковбоя, что резко контрастирова-
ло со стандартным стилем выступлений, которого придерживался его со-
перник. Хотя стиль Буша вызывал раздражение у его противников-демо-
кратов, его свободное поведение в стиле «у вас дома я как у себя дома», бы-
ло одобрено избирателями, ищущими поддержки и безопасности. Буш
подготовил почву для этого нестандартного стиля своей речью на Нацио-
нальной конвенции Республиканской партии в 2004 г., в ходе которой за-
явил о согласии выставить свою кандидатуру на пост президента США от
республиканцев. Хотя критики часто высмеивают манеру выступлений
Буша, политический колумнист Джоэль Кляйн считает, что «Буш показал
себя живым человеком, когда язвительно прошелся по поводу глупого за-
явления Джона Керри, будто бы тот является кандидатом, придерживаю-
щимся «консервативных ценностей». Это стало поворотным моментом его
речи, после чего Буш перешел к своей любимой теме — своей решитель-
ности в борьбе с терроризмом, необходимости не сдавать позиции и дей-
ствовать прямо. Это выступление произвело большое впечатление»33. Сра-
зу же после этой конвенции опросы показали, что рейтинг Буша резко
подскочил. Его соперник-демократ не смог добиться такого же эффекта
своим заявлением об участии в президентских выборах.
В бизнес-секторе использование контрпрограммирования может бы-
стро привести человека или его компанию к высокой популярности. По-
койный Дэвид Томас, основатель сети закусочных Wendy’s, перевернул с
ног на голову правила рекламного сектора. Создавая Wendy’s во времена
жесткой конкуренции между фастфудами, Томас поставил кропотливый
труд и персональный маркетинг в центр своих усилий. Поступая напере-
кор принятым в современной бизнес-рекламе правилам, Томас играл роль
обеспокоенного своим делом, среднестатистического мелкого предприни-
мателя. Он применил ряд нетрадиционных стратегий: говорил прямо в
камеру, использовал простой язык и рассказывал «истории из жизни».
Точно так же основатель сети супермаркетов Wal-Mart Сэм Уолтон, хотя и
не был никогда официальным представителем компании, неофициально
был символом скромного происхождения компании и ее трудовой этики.
До самой своей смерти он сам менял лампочки, ездил на самой обычной
машине и пил кофе со старыми приятелями. Персональный бренд Уолто-
на внушал доверие его целевому сектору рынка и подкреплял имидж его
простых недорогих магазинов.
33 Joel Klein, «Tearing Kerry Down: The Challenger's Only Hope is to Get as Nasty as the
Bush Campaign», Time, www.time.com.
207
Персональный брендинг
Томас и Уолтон внушали аудитории симпатию, демонстрируя каж-
додневную вовлеченность в дела компании и, при помощи образа чело-
века, сфокусированного не на себе, а на аудитории, добивались сочувст-
вия и лояльности. Глава корпорации Microsoft Билл Гейтс, глава Apple
Стив Джобс и глава Dell Майкл Делл представляют современные приме-
ры эффективных представителей глав компаний в отрасли высоких тех-
нологий. Поскольку сами продукты часто безлики, эта отрасль активно
использует высокую популярность глав компаний, которые способны
сделать ее название брендом. Как можно персонализировать чип в вашем
компьютере? Ценность популярности глав корпораций заключается в
том, что она дает возможность добавить к этому исправно работающему,
но скучному набору силиконовых транзисторов историю, привержен-
ность и дополнительную ценность.
Уоррен Баффет: миллиардер по соседству
Уоррен Баффет, легендарный глава компании Berkshire Hathaway, не счи-
тающий себя экспертом, также играет роль представителя своей компании. Из-
вестный во всем мире как «оракул из Омахи», Баффет весьма пренебрежитель-
но отзывается о своей «звездности». О том, что касается его способности при-
тягивать к себе людей, Баффет говорит так: «На наших ежегодных встречах
кто-нибудь обычно спрашивает: «Что с нами будет, если Вас собьет грузовик?».
Я рад, что они все еще формулируют вопрос именно так. Скоро они будут спра-
шивать: «Что с нами будет, если Вас не собьет грузовик?»34. Баффет сделал сво-
им фирменным знаком зарабатывание денег, не поступаясь принципами, и в
течение всей своей карьеры строил финансовую империю с опорой на свою
личность, придерживаясь активного стиля управления, а также позиций корпо-
ративной честности.
Главным отличием нацеленного на аудиторию подхода Баффета является
резкий контраст с заносчивыми консультантами по инвестициям с Уолл-стрит,
которые ездят в длинных черных лимузинах, проводят выходные в Хэмптонсе35,
одеваются в пошитые на заказ костюмы за $10 тыс. и ботинки за $1 850, и никог-
да не пожимают руку простому рабочему или фермеру. Баффет, напротив, уст-
раивает приемы в Омахе, где он проводит ежегодные встречи акционеров, вы-
слушивает их мнение, сидит с ними за одним столом и проводит для них специ-
альные мероприятия. Стоя на сцене, Баффет и его партнер Чарли Мангер
производят впечатление старых друзей, прямолинейных и откровенных, просто
34 Timothy L. O'Brien, «The Oracle of Omaha's Latest Riddle», New York Times, April 10,
2005, p. 1.
35 Фешенебельный пригород Нью-Йорка, расположенный приблизительно в 130 км от
Манхэттена, популярное место загородного отдыха богатых и знаменитых людей. — Прим. ред.
Заблуждения при создании брендов
и разумно рассказывающих о сложной финансовой «кухне». Акционеры компа-
нии хорошо знакомы со стилем Баффета, так как каждый год получают его по-
слание к акционерам, сочетающее в себе финансовую мудрость, личные наблю-
дения о жизни и религии и подробное приглашение на ежегодную встречу.
Если вы приедете в Омаху, то увидите, что практически все местные жители
утверждают, что знакомы с Уорреном Баффетом. Результаты его простой и ра-
зумной стратегии впечатляющи. Стоимость акций компании Berkshire Hathaway
выросла с примерно $30 тыс. за акцию в 1996 г. до примерно $85 тыс. в 2005 г.36
Совета Баффета ищут во всем мире, он получил множество наград, он поддержал
предложенную Бенджамином Грэмом теорию «умного инвестирования» и создал
ей такую популярность, которой ее автор никак не ожидал. Что же касается само-
го Баффета, то его акционеры должны надеяться, что старина Уоррен еще долго
будет пребывать в добром здравии.
Для развития харизмы необходимо, чтобы она базировалась на ожи-
даниях аудитории. Однако это не означает, что она никак не связана с со-
искателями. Но мы знаем, что люди могут «осветить комнату» не потому,
что наделены некой стихийной силой, полученной ими от рождения, но
благодаря пониманию ожиданий аудитории и трансформированию себя
с целью соответствия этим ожиданиям. Харизматичные личности пре-
красно умеют транслировать на аудиторию правильное поведение, знаки
и манеры.
ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР ВРЕМЕНИ
«Причиной ее успеха и моей неудачи было то, что она правильно вы-
брала время», — жаловался один из неудачливых соискателей. Подобно
таланту, правильный выбор времени считается чем-то мистическим. Как
и в случае харизмы, этот термин больше чего-то недоговаривает, чем
объясняет, так как правильный выбор времени часто заключается в том,
чтобы всегда быть начеку и готовым к действию.
Примеры удачного выбора времени встречаются в изобилии. В по-
литике Джимми Картер появился именно тогда, когда общество пересма-
тривало свои ценности после Уотергейтского скандала. Ведущий телеви-
зионных юмористических передач Джон Стюарт достиг общенациональ-
ной известности тогда, когда аудитория начала уставать от традиционных
телевизионных «говорящих голов». Звезда футбола Дэвид Бекхэм превра-
тился в «глобальную рекламную машину» в момент «метросексуального
сдвига», продвигая образ спортсмена-мачо, который носит дизайнерскую
36
money.cnn.com
Персональный брендинг
одежду и модные сумки, делает сложные прически и выглядит как кино-
звезда. Бекхэм стал символом этого движения, сочетая в себе восприим-
чивость к модным веяниям и умение точно пробить штрафной.
Часто люди, про которых говорят, что они достигли высокой попу-
лярности некими загадочными способами, просто правильно выбрали
время. Давайте рассмотрим пример писателя и влиятельного политичес-
кого аналитика Уильяма Ф. Бакли:
В возрасте 18 лет я был офицером от инфантерии, так что обла-
дал некой формальной властью над значительным числом лю-
дей. Потом, когда я заканчивал Йельский университет, возникла
нехватка преподавателей испанского языка и, поскольку испан-
ский был моим родным языком, меня взяли в штат. Так, в возра-
сте 21 года я стал членом преподавательского состава Йельского
университета. В том же году я был избран председателем редак-
ционного совета газеты Yale Daily Review, издание которой в те
времена было основной внеучебной деятельностью в универси-
тете. Таким образом, меня как будто вытолкнули в центр всеоб-
щего внимания. Я был тем более заметен, что занимал весьма
консервативные позиции. А затем, в год окончания университе-
та, я написал свою книгу. Когда я вспоминаю свою жизнь, я не
могу найти момента, когда я превратился в знаменитость. Я был
знаменитостью практически с 18 лет, где бы ни находился37.
В поворотные моменты в начале своей карьеры Бакли в нужное время
принимал нужные решения, которые легкомысленно списывает на стечение
обстоятельств, — например написание книги после окончания университета.
Судьба соискателя часто зависит от того, насколько серьезно он от-
носится к выбору нужного момента времени. Комедийный актер Ричард
Кайнд обнаружил, что его карьера может быть продолжена в нескольких
направлениях — на телевидении, в театре или в кино — но ему необхо-
димо крайне внимательно отнестись к выбору средства для достижения
высокой популярности. Будучи звездой престижного чикагского театра
Second City, откуда вышли такие звезды, как Элейн Мэй, Джон Белуши,
Эд Эснер и Билл Мюррей, Кайнд видел и людей, которые покидали театр
и пропадали в безвестности. Перед ним стояла дилемма: остаться в теат-
ре и поддержать свою популярность, рискуя пропустить многообещаю-
щий момент возможного взлета, или покинуть театр в поисках общена-
циональной известности с риском стать жертвой неудачной роли или не-
правильного выбора дальнейшей карьеры.
37 William F. Buckley interviewed by Melissa Pate and Tad Mayer, unpublished research
paper, Northwestern University, October 1985.
= 210
Заблуждения при создании брендов
Очевидно, что для Кайнда, как и для соискателей во всех секторах,
выбор времени связан с риском. Практически все его действия были свя-
заны с риском, и его успех зависел от их своевременности. Кайнду необ-
ходимо было задать себе следующие вопросы:
1. Где мое место на кривой «риск-инновационность»? Пытаться ли
мне добиться значительного прорыва к более высокой популярности, ри-
скуя многим — а то и вообще всем — из того, чего я добился? Пли мне сто-
ит еще задержаться в театре Second City, рискуя, что в восприятии рынка
моя ценность как потенциальной звезды снизится? Нужно ли мне стано-
виться первооткрывателем какой-то новой тенденции, например, взяв-
шись вести телевизионное шоу нового типа или согласившись на чрезвы-
чайно смелую роль в кино? Или идти проверенным путем, чтобы обеспе-
чить себе гарантированное, хотя и более скромное, вознаграждение?
2. Когда откроется возможность воспользоваться моим главным кон-
курентным преимуществом — мастерством комедийной импровизации?
Смогу ли я развить новые конкурентные преимущества?
3. Закроет ли избранное мной карьерное направление доступ к дру-
гим возможностям? Если я стану телезвездой, лишит ли это меня шанса
получить роль в кино? Что будет, если избранное мной карьерное на-
правление окажется неудачным? Сможет ли данное карьерное направле-
ние повысить мою популярность в других секторах?
В конце концов, Кайнд избрал телевидение, снявшись в таких коме-
дийных шоу, как «Шоу Кэрол Бернетт», «Без ума от тебя» и в сериале
«Спин Сити». Он регулярно появляется в качестве приглашенной звезды
в телесериале «Стажеры», снялся в сериале «Без сценария» и появился в
ставшем легендарном эпизоде сериала «Умерь свой энтузиазм», в кото-
ром Ларри Дэвид узнает, что его мать похоронили без его ведома. Буду-
чи, несомненно, обладателем необходимого таланта для успешной карье-
ры в комедийном жанре, он также продемонстрировал стратегическое
понимание того, насколько важным был выбор времени в момент его пе-
рехода в Голливуд.
Проблема правильного выбора времени может обескуражить. Суще-
ствует опасность, что соискатель может попытаться продвигаться слиш-
ком быстро, не успев развить необходимые навыки и обзавестись ценны-
ми связями. С другой стороны, если он не предпримет необходимых дей-
ствий, то может застрять в исчерпавшем себя карьерном направлении
или вызвать у аудитории впечатление человека, чья карьера уже закон-
чилась. В начале 1990-х гг. зрителям шоу «В прямом эфире в субботу
вечером» был представлен новый состав комедиантов. Такие комичес-
кие актеры, как Адам Сэндлер и ныне покойный Крис Фарли, привык-
шие выступать перед клубными аудиториями, сейчас выступали перед
миллионами. В ходе работы они совершенствовали свое мастерство,
== 211
Персональный брендинг
накапливая опыт и добиваясь все лучших и лучших телевизионных
выступлений. Но не слишком ли рано они перешли в киноиндустрию?
Ответ — нет. Перейдя в киноиндустрию, они захватили с собой свою ау-
диторию, и то обстоятельство, что некоторые критики старшего возраста
сочтут их юмор инфантильным, было неизбежным. Сэндлер, сыграв не-
сколько второстепенных ролей в посредственных фильмах, таких как
«Яйцеголовые» и «Пустые головы», добился успеха в фильме «Билли Мэ-
дисон», ставшим культовым среди подростков. Этот фильм послужил
толчком в его карьере, на протяжении которой он сыграл главные роли в
таких фильмах, как «Счастливчик Гилмор», «Большой папа» и «Управле-
ние гневом». Фарли был менее удачлив, чем Сэндлер, но также получил
несколько главных ролей. Он тоже появился в фильмах «Яйцеголовые» и
«Пустые головы», а затем добился умеренного успеха в фильме «Увалень
Томми», перед тем как скончался в возрасте 33 лет. В примере с Сэндле-
ром и Фарли их решение уйти с телевидения в киноиндустрию оказалось
верным, поскольку они смогли привести с собой аудиторию, созданную
ими за время участия в шоу «В прямом эфире в субботу вечером». Раз-
личная степень их успеха в киноиндустрии является следствием влияния
других факторов, а не выбора времени.
СЧАСТЛИВЫЙ ПРОРЫВ
Счастливый прорыв является постоянной составляющей мифов,
сложившихся вокруг популярности. Многие люди, так и не добившиеся
популярности, винят в своих неудачах несчастливое совпадение и припи-
сывают успех высокопопулярных людей тому обстоятельству, что они
«оказались в нужное время в нужном месте». Часто счастливым случаем
называют удачное стечение обстоятельств, никак не связанное с какими-
либо стратегическими действиями. Например, это может быть встреча на
улице со Стивеном Спилбергом, у которого не оказалось мелочи, чтобы
заплатить за парковку, или совершение удачного броска, когда на трибу-
не был генеральный менеджер бейсбольной команды «Атланта Брэйвс»
Джон Шуэрхольц. В таких случаях удача воспринимается как простая
случайность и, как правило, вызывает сильную зависть.
На счастливый случай также ссылаются для того, чтобы замаскиро-
вать стратегии, которые успешные профессионалы предпочитают не раз-
глашать. Глава корпорации Disney Майкл Эйснер сначала невзлюбил по-
пулярнейший телесериал «Остаться в живых» на канале АВС. Он даже жа-
ловался автору сериала Джеймсу Стюарту: «Сериал «Остаться в живых»
ужасен. Пилотный эпизод изначально длился два часа, но затем был раз-
бит на два эпизода по одному часу. Затем весь интерес вообще исчезает.
== 212 ==
Заблуждения при создании брендов
Авиакатастрофа закончилась, кому интересны эти люди на необитаемом
острове?»38. После ожесточенных споров внутри АВС о том, показывать
ли его вообще, сериал «Остаться в живых» приобрел громадную популяр-
ность, обогнав по рейтингам даже шоу «Американский кумир» и став
предметом гордости корпорации Disney, так как их партнеры были до-
вольны, и телеканал АВС сделал правильный выбор, поставив его в
праймтайм. Сериал «Остаться в живых» попал в праймтайм телеканала
АВС, но мы никогда не узнаем, был ли это счастливый случай, чья-то во-
ля или стратегическое планирование.
О счастливом случае говорят также для того, чтобы сохранить дру-
жеские отношения. Ваша ссылка на счастливый случай предполагает, что
вы ничем не лучше других. Эта позиция гораздо полезнее в личных отно-
шениях, чем признание вашего превосходства как артиста или делового
человека перед неудачливым конкурентом. Во многих смыслах ссылка на
удачливость маскирует мастерство и достижения, и поэтому к ней так ча-
сто прибегают в мире популярности.
Изготовление счастливых случаев
Счастливый случай — это часто позиционирование. Так называемый
«счастливый случай» может быть создан всего лишь намеренным появле-
нием в том месте, где с наибольшей вероятностью он может произойти.
Гэрри Маршалл, продюсер классических сериалов «Счастливые
дни» и «Лаверн и Ширли», а также режиссер таких фильмов, как «Пар-
нишка из Фламинго» и «Красотка», рассказывает, как он нашел актрису-
блондинку на главную женскую роль в фильме «Парнишка из Фламин-
го». После продолжительных поисков девушки с хорошей спортивной
фигурой, которая смогла бы сыграть в паре с Мэттом Диллоном, Мар-
шалл прибыл на Теннисный турнир знаменитостей Карла Рейнера39, в ко-
тором участвовали члены семейства Дика Ван Паттена. Семейство Ван
Паттен было тесно связано с шоу-бизнесом, а сыновья Ван Паттена слави-
лись умением хорошо играть в теннис и симпатичными спутницами. По-
дружка одного из сыновей Ван Паттена, Джэнет Джонс, привлекла вни-
мание Маршалла. Когда Маршалл подходил к корту, Джонс стояла к не-
му спиной. «Я обернулся к жене, — вспоминает Маршалл, — и сказал:
«Если лицо у этой девушки такое же, как тело, она — то, что нужно»40.
Джонс снялась в этом фильме, затем появилась в фильме «Кордебалет», а
потом сыграла главную роль в фильме «Американский гимн». Позже она
38 James В. Stewart, «Disney Behind the Scenes», Wall Street Journal, February 10, 2005,
p. Bl, excerpted from his book Disney War (New York: Fantagraphics Books, 2003).
39 Американский комедийный актер, режиссер и продюсер, регулярно организовывает
теннисные турниры с участием звезд в пользу детей с отставанием в развитии. — Прим. ред.
40 Из интервью, взятого автором книги у Гэрри Маршалла 29 августа 1986 г.
Персональный брендинг
вышла замуж за легенду хоккея Уэйна Гретцки и продолжила карьеру ак-
трисы и эксперта по фитнесу.
Однажды, рассказав эту историю актерскому классу, Маршалл явно
расстроил свою аудиторию. Хотя талантливая Джонс некоторое время
была моделью и регулярно появлялась в шоу «Танцевальная лихорадка»,
ее опыт актерской работы был минимален. Где же традиционная история
о принесенных жертвах, годах работы официанткой и походов на прослу-
шивания, обязательная игра в провинциальных театрах? Как же, недо-
умевали студенты, другие люди выезжали на своей удачливости в то вре-
мя, когда они учились, жертвовали всем и проходили традиционную для
своего сектора подготовку?
Факт заключается в том, что Джэнет Джонс стратегически себя пози-
ционировала. Она жила в том городе, где ее могли «найти», и поддержива-
ла связи с людьми, которые, скорее всего, были известны тем, кто прини-
мал решения и выносил оценку в данном секторе. Маршалл лишь отчасти
шутил, когда говорил, что использовал Теннисный турнир знаменитостей
для проведения кастинга. В Америке было много красивых блондинок, но
лишь немногие из них были знакомы с семьей Ван Паттен.
Факт заключается в том, что счастливому случаю обычно предшест-
вует позиционирование, заключающееся часто лишь в нахождении пра-
вильного места. Человек, живущий в Нью-Йорке и стремящийся к попу-
лярности в бизнесе, проанализировав и сравнив различные возможности
специализации, будет, вероятно, более успешен, занявшись финансами
или издательским делом, чем нефтяным или угольным бизнесом. Точно
так же в Беркшире было бы значительно сложнее устроиться в летнюю
театральную труппу, чем в Миннесоте, но вероятность быть замеченным
«охотниками за талантами» с Бродвея в Беркшире значительно выше. Ес-
ли вы художник, то будете значительно удачливее, устраивая выставки в
Сохо в Нью-Йорке, чем в загородных торговых центрах или на ярмарках
искусств в сельских районах штата Нью-Йорк.
Выбор правильной школы, наставников, друзей и работы в начале карь-
еры в избранном секторе также является частью позиционирования, необхо-
димого для удачливости. «Стоит ли мне этим летом бесплатно поработать ста-
жером в CNN, или лучше работать на стройке за $25 в час?». «Отправиться ли
в Вашингтон в качестве помощника члена Конгресса, чтобы терпеть там зна-
чительные неудобства, или остаться дома и поработать в туристическом агент-
стве подруги моей мамы?». «Смогу ли я выдержать напыщенную болтовню,
суету и дух соперничества престижного летнего теннисного лагеря или лучше
отправиться автостопом по Гранд Тетонс?». «Стоит ли мне согласиться на низ-
кооплачиваемую внештатную должность в Йельском университете или
предпочесть хорошо оплачиваемую позицию штатного лаборанта в менее
престижном университете?». Такие вопросы соискатели задают себе, ког-
да для удачливости им необходимо позиционирование. Часто от выбора
Заблуждения при создании брендов
правильного решения зависит очень многое, и обычно этот выбор является
стратегическим, а не таким, в котором можно положиться на случай.
Принятие стратегических решений в отношении позиционирования
также может привести к громадной удаче. Лили Фини, никому не известная
девушка, которую отчислили из колледжа, решила, что ее счастливой плат-
формой будет Лос-Анджелес. Как рассказывает об этом журнал People:
Лили заняла одну из административных должностей в компа-
нии Carnation Со. и начала посещать достаточно дорогой [лос-
анджелесский ресторан] Ma Maison со своей подругой. «Мы от-
носились к этому ресторану как к нашему обычному месту ужи-
на», — говорит она. Этот ход оправдал себя. Пьер Гроло, один из
владельцев ресторана Ma Maison, сразу же заметил Лили... Гро-
ло решил устроить «свидание вслепую» между Лили и своим
другом и еженедельным партнером по теннису [главой одной из
киностудий] Диком [Зануком], который недавно развелся»41.
Позже Фини и Занук поженились. Вскоре после этого Лили Занук за-
метила сценарий, который ей понравился, вместе со своим мужем стала
сопродюсером фильма по этому сценарию и продолжила карьеру в каче-
стве продюсера таких фильмов, как «Кокон», «Шофер мисс Дейзи», «Ска-
ла Малхолланд» и «Настоящее преступление». Она также была продюсе-
ром 72-й ежегодной церемонии вручения наград Американской киноака-
демии. Урок этой истории таков: если вы хотите стать удачливым,
большую часть недели питайтесь дома, избегайте фастфудов и как мож-
но чаще ужинайте в престижных ресторанах.
Счастливая случайность и драматическая реальность
Часто наибольшую роль счастливая случайность играет в рассказах
соискателей. Удача является ключевым элементом практически всех ис-
торий людей-брендов, и даже самый беглый взгляд на некоторые из этих
историй позволяет убедиться, что тему счастливого случая следует ис-
пользовать таким образом, чтобы казалось, что соискатели ничего не
планировали, не использовали никаких стратегий и никак не манипули-
ровали событиями. Подобное использование счастливого случая приво-
дит к появлению таких традиционных историй знаменитостей, как:
«Как удачно, что я начал специализироваться на заболеваниях ног
до того, как началась вся эта шумиха вокруг бега».
41 Susan Reed and Jeff Yarbrough, «Dick and Lili Zanuck Pledge to Mix Matrimony and
Moviemaking FYom Here to Eternity», People, August 26, 1985, p. 76.
215
Персональный брендинг
«Разумеется, я женился на Сандре по любви. Ее карьера модели
никак не связана с моей работой в журнале».
«Им нужен был эксперт по ракетам-носителям, а я оказался един-
ственным учеником гениального немецкого конструктора ракет
Вернера фон Брауна».
За этими заявлениями о нечаянном счастье скрывается, как правило,
история четких и целенаправленных действий. Знаменитый издатель и
писатель Майкл Корда, главный редактор издательского дома Simon &
Schuster Inc. и автор многочисленных книг, включая книгу «Другая
жизнь: Мемуары других людей» (Another Life: A Memoir of Other People),
был не просто удачлив; взлет его карьеры связан со стратегией компании,
поощрявшей создание высокопопулярных редакторов. Разумеется, преоб-
ладание «удачи, ориентированной на позиционирование» не исключает
возможности настоящей простой удачи, но даже если соискатель добился
популярности в результате простой удачи, этот момент неожиданного по-
явления в поле зрения нуждается в стратегическом позиционировании
для достижения уже постоянной популярности.
Доктор Фил: новая версия Энн Лэндерс
С 1998 по 2002 гг. выпуск «Шоу Опры Уинфри», выходивший во вторник,
был на 24% популярнее, чем выпуски других дней недели. Причиной этого бы-
ло то, что по вторникам доктор Фил Макгро давал телезрителям свои фирмен-
ные «прямые и по делу» советы42. Сейчас у него есть свое собственное шоу, и он
достаточно влиятелен для того, чтобы требовать, чтобы его шоу никогда не вы-
ходило в одно и то же время с шоу Опры Уинфри, его благодетельницы.
До того как Макгро - сейчас известный как Доктор Фил - стал телевизи-
онным гуру психологической самопомощи, он был малоизвестным техасским
психологом. Вместе со своим партнером Гэри Доббсом он владел Courtroom
Sciences Inc., компанией по судебному консультированию, которая оказывала
помощь адвокатам, устраивая постановочные судебные процессы и проводя
поведенческий анализ подготовки к судебному делу, выбора присяжных и по-
дачи ходатайств. Ничто не предвещало, что он станет одним из крупнейших
американских гуру психологии. Как же он превратился в автора четырех бест-
селлеров и Доктора Фила, владельца собственного шоу, которое показывают
на 96% территории страны?
Когда Уинфри наняла Макгро, чтобы тот помог ей выиграть дело против те-
хасских скотоводов, - они подали на Уинфри в суд, после того как она предупре-
дила зрителей, что мясо является вредным продуктом, - она была так поражена
42 «The Tough Love of Dr. Phil», PR Newswire, August 25, 2002, www.prnewswire.com.
Заблуждения при создании брендов
его советами по делу, что пригласила его на свое шоу. Макгро, несомненно, повез-
ло, что это дело рассматривалось в Техасе, но он позиционировал себя соответст-
вующим образом, для того чтобы на него обратили внимание, активно предлагая
Уинфри свои услуги. Более того, когда ему представилась возможность появиться
на телеэкране, он был готов к этому. С самого начала он произвел большое впечат-
ление как на ведущую, так и на ее аудиторию своими разумными, доступными со-
ветами. Доктор Фил понял, что публика устала от экспертов, дающих уклончивые
ответы и использующих профессиональный жаргон. «Людей уже тошнит от того,
что ими манипулируют, - заявил он. - Их тошнит от того, что им морочат голову»43.
Доктор Фил был прав. Множество специалистов по самопомощи в средствах мас-
совой информации великодушно и в снисходительной форме одаривали зрителей
своими советами, ничуть не интересуясь их проблемами. Доктор Фил понял, что
аудитория готова к более активному участию и более практическим советам.
Настоящий культ Доктора Фила возник у его поклонников потому, что он
постиг основы популярности и трансформации. Средства массовой информа-
ции искали телевизионный вариант Энн Лэндерс44, а зрители Опры, - в основ-
ном, женщины, - были впечатлены образом сильного, но чуткого мужчины.
Доктор Фил смог сочетать прямоту советов Энн Лэндерс с преимуществами
прямого телеэфира, встречами с телезрителями, которые имеют проблемы, и
заговорщицким тоном, намекавшим, что обычные психологи слишком «эзоте-
ричны» и неохотно дают конкретные советы. Более того, Доктор Фил эффектив-
но использовал свои коммуникативные навыки, выразительный музыкальный
голос, проницательный взгляд, указывавший на уверенность в себе, и общий
стиль поведения, говорящий об авторитете и уверенности в своих силах, для
того чтобы создать связь со своей аудиторией. Доктор Фил продолжил свою
трансформацию, включая в сферу своих консультаций вопросы фитнеса и ди-
еты и обращая особое внимание на семейный рынок.
Будучи привлекательным и потенциально прибыльным достижени-
ем, высокая популярность, разумеется, является предметом оживленных
дискуссий. Такие концепции, как талант, харизма и счастливый случай
глубоко укоренились в общей культуре популярности и породили набор
повсеместно распространенных убеждений и практик. В том, что они по-
лезны, нет никакого сомнения, однако, как обсуждалось в этой главе,
чрезвычайно важно подходить к ним стратегически, так как порой их
трактуют и используют неправильно. Часто отсутствует понимание и ре-
ализация процесса изменений, лежащего в основе достижения популяр-
ности и чрезвычайно для него важного. В следующей главе будет рассмо-
трен четырехступенчатый процесс трансформации бренда.
43 Marc Peyser, Vanessa Juarez, and Ana Figueroa, «Paging Doctor Phil», Newsweek, Septem-
ber 2, 2002, pp. 50-56.
44 Автор чрезвычайно популярной колонки психологических советов, появлявшейся
на протяжении 45 лет во многих американских газетах. — Прим. ред.
ГЛАВА 8
ЧЕТЫРЕ ЭТАПА ПРОЦЕССА
ТРАНСФОРМАЦИИ БРЕНДА
Кристина Агилера, некогда кумир подростков и соперница Бритни
Спирс, впервые достигшая популярности в период всплеска интере-
са к танцевальной поп-музыке в конце 1990-х гг., шокировала и своих по-
клонников, и весь музыкальный мир, выпустив свой второй диск
Stripped. На его обложке Агилера позировала полуобнаженной, давая по-
нять, что это уже не та девочка, которая всего два года тому назад испол-
няла песню Reflections для диснеевского мультфильма «Мулан». Когда-то
милая и невинная исполнительница родом из Стейтен-Айленда провела
ребрендинг и превратилась в «неприкрашенную, раскованную, откровен-
ную и бесстрашную артистку, освободившую себя, свою душу и свою му-
зыку»1. Бывшая участница «Клуба Микки Мауса»1 2 усилила свой новый
имидж, позируя для журнала Rolling Stone, — на фото она сжимала в ру-
ках электрогитару, а из одежды на ней были лишь кожаные сапожки.
Однако первая попытка Агилеры применить стратегию удовлетво-
рения потребностей рынка была предпринята двумя годами раньше,
когда стало очевидно, что, как и Бритни Спирс, она достигла вершины
популярности в подростковом сегменте и начала терять позиции лидера
в этом секторе индустрии развлечений. Агилера, чьи предки были вы-
ходцами из Эквадора, записала диск песен на испанском языке, называв-
шийся Mi Reflejo, в попытке переопределить свой имидж и дистанциро-
ваться от Бритни Спирс, переместившись таким образом в доходный и
1 «Christina Aguilera: Biography», www.christinaaguilera.com.
2 Детское шоу, выходившее в эфир на телеканале Disney Channel. — Прим. ред.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
переживавший тогда взлет сектор латиноамериканской поп-музыки, в ко-
тором царили Рики Мартин, Энрике Иглесиас и Дженнифер Лопес. В от-
личие от этих артистов, Агилере пришлось заучивать тексты песен «на
слух», поскольку она не знала испанского языка3. Как бы то ни было, сна-
чала показалось, что эта трансформация увенчалась успехом, и в 2001 г. на
церемонии вручения Latin Grammy Awards Агилера выиграла в номина-
ции «Лучший женский поп-альбом»4. Несмотря на получение премии, ла-
тиноамериканский образ исполнительницы казался скорее расширением
бренда Агилеры — принцессы поп-музыки, — чем его радикальной транс-
формацией. В течение этого периода Кристина еще больше расширила
свой бренд, выпустив успешный диск рождественских песен. Однако если
Агилера хотела извлечь выгоду из своего подросткового имиджа и всегда
быть на пике популярности, ей необходимо было репозиционирование,
для которого требовалась более яркая и драматическая трансформация.
Агилера извлекла урок из своего опыта, когда вновь оказалась конку-
ренткой Бритни Спирс на быстро меняющемся рынке молодых исполни-
тельниц. После выхода диска Stripped, Агилера трансформировала свой
имидж таким образом, чтобы соответствовать песне Dirrty: сменила гарде-
роб и внешний вид, сделала на шее татуировку своего прозвища Xtina, де-
монстрировала пирсинг, открывая такие части тела, которые обычно при-
крыты одеждой, рассказывала в интервью, как ее «ненавидят гримеры, по-
тому что она заявляется на съемки вся покрытая синяками и всем таким»,
и добавляя, что «любит играть по-взрослому, наручники — это здорово»5.
На этот раз трансформация невинной девочки-подростка в раскрепощен-
ную взрослую женщину достигла своей цели. В 2003 г. Агилера завоевала
награду на вручении итальянской премии TRL Award, обогнав таких пре-
тендентов, как Бритни Спирс, группа ‘N Sync и Мисси Эллиотт. Она до
сих пор сохраняет высокую популярность, но уже отказалась от экстре-
мальных стратегий по привлечению внимания, которыми пользовалась в
ходе трансформации в «крутую девчонку».
Очевидно, что трансформации Кристины Агилеры являются наме-
ренными и демонстрируют техники брендинга, доведенные до уровня ис-
кусства. Во многих отношениях Агилера действовала по испытанным и
эффективным правилам, не формируя новую социальную тенденцию, но
просто идя по стопам Оливии Ньютон-Джон и Мадонны, также переде-
лывавших себя, переходя от образа юных невинных девушек к образу
взрослых и сексуальных женщин. Примерно так же, как это происходи-
ло с компаниями Federal Express, Apple и Google, Кристина Агилера из-
менилась и приспособилась к изменяющемуся рынку.
3 «Christina Aguilera: Bio», www.mtv.com.
4 Christina Saraceno, «Christina Wins Latin Grammy», www.rollingstone.com.
5 Robert Abele, «Stripped Teaser», Maxim Magazine, January 2003, www.maximonline.com.
Персональный брендинг
В процессе этой трансформации она использовала ряд проверенных
техник разработки бренда, ставших общераспространенными в достиже-
нии популярности. Агилера изменила не только свой внешний вид, но и
поведение. Ее драматическая история была усилена публичными ссорами
с соперницами, в частности, с Бритни Спирс и Келли Осборн, назвавши-
ми Агилеру «коровой», а ее музыку — «дерьмом» на церемонии вручения
наград MTV Europe Music Awards6. Также много шума наделала и ссора
Агилеры с рэппером Эминемом, в ходе которой оба исполнителя поноси-
ли друг друга в своих песнях. Несмотря на все это, ситуация, когда пред-
ставитель индустрии развлечений изменяет себя, для того чтобы приспо-
собиться к новым требованиям рынка, не представляет ничего нового. Ин-
новацией же является масштабность и эффективность этих изменений, а
также распространение их на другие сферы жизни исполнителя.
В самой идее трансформации нет ничего нового. Люди постоянно
меняют свой имидж, сферу деятельности, место жительства и стиль жиз-
ни. Трансформацию, целью которой является достижение высокой попу-
лярности, отличает то, что она предполагает принятие стратегических
решений, касающихся изменения имиджа, на основе исследований ауди-
тории и рынка. Имидж бренда должен быть приемлемым для целевой ау-
дитории; к сожалению, многие известные люди обладают такими харак-
теристиками, предъявление которых в неизмененном виде, может повре-
дить их отношениям с их аудиторией или вообще не позволит развиться
осмысленным и продолжительным отношениям с ней. Одной из проблем
является то, что сам процесс устранения нежелательных качеств привле-
кает к ним внимание. В случае Агилеры, она больше не хотела быть ми-
лым и правильным подростком, но процесс отказа от этого образа преж-
де всего привлек внимание к тому, что успеха она добилась именно в та-
ком качестве, и поставил под вопрос ее способность оказаться чем-то
большим, чем подростковой звездой. Общераспространенным мнением
среди разработчиков имиджа и их клиентов стало то, что неспособность
скрыть от нежелательного внимания процесс трансформации вредит
имиджу соискателя. Эта проблема особенно остро стоит в таких секто-
рах, как бизнес, юриспруденция, политика, академическая деятельность
и медицина, в которых обращение соискателя к услугам имиджмейкеров
может быть сочтено признаком слабости и недостаточной аутентичнос-
ти. В результате в некоторых из этих секторов процессы трансформации
и создания бренда редко бывают полностью открыты для аудитории.
Покойный Уильям Саймон, бывший министр финансов США и на
протяжении всей своей жизни один из самых заметных лидеров консер-
вативного движения, сказал:
6 Jon Wiederhorn, «It's Justin's Night As Christina, Kelly Osbourne Fight At MTV Europe
Awards», www.vhl.com.
220
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Я никогда не был заинтересован в продаже самого себя или в под-
держании своего публичного имиджа. Разумеется, всегда трудно
определить, каким именно является твой имидж, и почти невоз-
можно изменить или улучшить то, каким ты кажешься в глазах
людей, кроме как благодаря личному контакту. Я просто тружусь
изо всех сил и стараюсь добиваться успеха в том, что я делаю, —
играю ли я роль бизнесмена, банкира, писателя, филантропа, от-
ца или мужа. Меня не привлекает общество, члены которого со-
стязаются за упоминание в «Колонке Сьюзи»7, и я не стремлюсь
что-то кому-то доказать. В конце концов, мне важно только что-
бы те люди, дружбу и партнерство с которыми я ценю, хорошо
обо мне думали и получали пользу от нашего партнерства8.
Разумеется, циничный сторонний наблюдатель посчитает лицемер-
ными все заявления Уильяма Саймона о том, что он никак не пытался
укрепить свои позиции в качестве государственного деятеля и министра
финансов. Когда какой-либо из партнеров Саймона дает потенциально-
му клиенту свою визитную карточку, на которой значится название
William Е. Simon & Sons L.L.C., это немедленно указывает на то, что дан-
ное партнерство имеет одно очень важное преимущество, которое не
удастся скопировать другим фирмам, — широко известный и широко
уважаемый Уильям Саймон собственной персоной, его основатель и ле-
гендарный руководитель.
На примере мэра Денвера Джона Хикенлупера можно продемонст-
рировать некоторые тонкости, касающиеся того, кто именно подвергает-
ся трансформации и в каких условиях это происходит. В ходе своей пред-
выборной кампании Хикенлупер занимал позиции человека, неподвласт-
ного растлевающему влиянию процесса предвыборной гонки. Созданию
этого имиджа способствовал рекламный ролик, получивший название
«Костюмы», в котором мэр примерял различные костюмы — костюм ков-
боя, костюм гангстера и трехцветный костюм дяди Сэма — и заявлял:
«Все хотят, чтобы я был больше похож на мэра, но я — не профессиональ-
ный политик»9. Другими словами, это означало: я не намерен трансфор-
мироваться и становиться кем-то другим. Ирония заключается в том, что
Хикенлупер действительно мог являться аутсайдером, но при этом нуж-
дался в стратегии трансформации, чтобы позиционировать себя как «аут-
сайдера». Благодаря этому рекламному ролику и другим подобным стра-
тегиям, использовавшимся в предвыборной борьбе, он победил своих
многочисленных конкурентов с отрывом в 30% голосов.
7 Колонка, посвященная новостям и сплетням о светской жизни в США. — Прим. ред.
8 Из эксклюзивного интервью с Уильямом Саймоном, декабрь 1985 г.
9 «North Woods Advertising Propels Denver Mayoral Candidate to Landslide Victory»,
www.northwoodsadv.com.
Персональный брендинг
Большинство политиков преуменьшают значение работы по измене-
нию своего имиджа, утверждая, что ведут себя естественно. Предполагает-
ся, что людям, ведущим себя естественно, подобно прямолинейному кино-
персонажу Роберта Редфорда, не нужно себя приукрашать, чтобы преус-
петь в своем секторе. Некоторые люди стремятся выглядеть естественными
даже в таких секторах, в которых трансформация играет особенно важную
роль. Актриса-транссексуал Александра Биллингс (Чили Пеппер) — пред-
ставитель сектора, требующего максимальной трансформации, заявляла,
что для нее «никогда не существовало понятия «трансформации». Я всегда
выглядела одинаково и делала то же самое, что и сейчас»10 11.
По иронии судьбы, в то время как многие обладающие высокой по-
пулярностью люди в профессиональном и бизнес-секторах пытаются от-
влечь внимание СМИ от процесса своей трансформации, писатели, ре-
портеры и аналитики, действующие в развлекательном, спортивном и
других секторах, уделяют этой теме больше внимания, чем когда бы то ни
было. Начиная с фильма «Тренер Картер», в котором рассказывается о
трансформации школьной баскетбольной команды одного из американ-
ских городов, и заканчивая программой передач канала Е,11 интерес к
процессу трансформации кажется ненасытным. В результате трансфор-
мация стала намного более понятной для общества и более приемлемой
в качестве средства персонального и профессионального брендинга.
Степень трансформации может быть разной. Если речь идет о высо-
коквалифицированном юристе, трансформация может касаться мельчай-
ших деталей, связанных с его внешним видом и поведением в суде. Главе
компании, карьера которого развивалась в инженерной или экономичес-
кой сфере и которому теперь приходится руководить крупной организа-
цией, может понадобиться значительная работа над изменением стиля
жизни, обучение риторике, изменение внешнего вида и улучшение меж-
личностных навыков. Требуемая степень трансформации может варьиро-
ваться, однако финальный результат остается неизменным. По заверше-
нии процесса трансформации, какой бы минимальной она ни была, соис-
катель должен не просто «войти в образ» своего бренда, но стать им.
ЧЕТЫРЕ ЭТАПА ПРОЦЕССА ТРАНСФОРМАЦИИ
Никто не сомневается в том, что соискатели и разработчики брендов осу-
ществляют процессы трансформации и что для этого существуют различные
10 Benjamin Pohn, «Story of Chicago's Very Own Man-Made Woman: Chili Pepper»,
unpublished research paper, Northwestern University, December 6, 1985.
11 Телеканал, посвященный новостям светской жизни. — Прим. ред.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
стратегии. Наиболее эффективный и системный подход к этому процессу
предполагает использование маркетинговых и коммуникационных концеп-
ций, а также стратегий долгосрочного развития. В большинстве случаев
процесс успешной трансформации растягивается на определенный период
времени, и для его осуществления необходимы планирование, терпение и
упорство. План развития, предусматривающий превращение соискателей в
высокопопулярные персональные и профессиональные бренды, обычно со-
стоит из четырех этапов: разработки и переделки бренда, тестирования,
усовершенствования и реализации концепции.
РАЗРАБОТКА И ПЕРЕДЕЛКА БРЕНДА
Представители каждого сектора играют определенные роли. В инду-
стрии развлечений, например, работают певцы, танцоры, актеры и пред-
ставители других профессий. Для большинства соискателей, пытающих-
ся превратить свое имя в бренд, выбор профессии ограничен, поскольку
он уже произошел. Как правило, врач не будет менять свой род занятий
и становиться политиком просто потому, что рынок предоставляет соот-
ветствующую возможность. Однако врач может сменить специализа-
цию, например став спортивным врачом, педиатром или экспертом в ка-
кой-либо другой узкой области. Врач даже может написать книгу о новой
диете или стать судебно-медицинским экспертом по вопросам преступ-
ной халатности врачей. Этот же принцип применим ко всем секторам —
от глав корпораций до политиков и ученых.
На этапе разработки бренда соискатели и их помощники (менедже-
ры, агенты, друзья, супруги) должны организовать «мозговой штурм»,
для того чтобы придумать несколько различных концепций бренда, на-
правленных на привлечение целевой аудитории. Основная цель — ото-
брать или разработать определенную комбинацию факторов, кото-
рые будут выделять соискателя из числа его конкурентов.
Некоторые соискатели могут отрицать необходимость изменения
своего типажа и персонажа. Нередко от соискателей можно услышать:
«Зачем мне меняться? Я такой, какой я есть, и именно таким я буду для
своей аудитории». Примером такого поведения может быть политик-
идеолог, не скрывающий и не приукрашивающий свои идеи, но готовый
излагать их всем, кто слушает. Это — признак скорее лидера, чем продав-
ца бренда, хотя на самом деле речь может идти о лидере весьма немного-
численной группы последователей. Политик такого типа ищет свой есте-
ственный рынок, вместо того чтобы делать свои идеи и заявления при-
влекательными для различных групп избирателей. Данный политик заин-
тересован исключительно в продаже, а не в маркетинге продукта.
== 223 =
Персональный брендинг
С другой стороны, большинство соискателей согласятся с необходи-
мостью определенной корректировки или трансформации их имиджа:
«Я способен действовать и мыслить многими различными способами, и я
выберу тот типаж и тот персонаж, которые будут способствовать наи-
большему успеху». Такой подход, названный Эрихом Фроммом «марке-
тингово-ориентированным», в течение многих лет являлся доминирую-
щим среди соискателей в традиционных секторах популярности и посте-
пенно завоевывает все большее влияние в профессиональном секторе, а
также секторах искусства, религии и других новых секторах.
Примером осознания важности персонального маркетинга в секторе ре-
лигиозной деятельности было признание епископом Томасом Декстером
(Т. Д.) Джейксом высокого потенциала привлекающей к себе большое внима-
ние книги для продвижения своей общины и привлечения ее потенциальных
членов посредством других каналов массовых коммуникаций. В 1993 г. он на-
писал книгу «Женщина, ты освобождаешься!», посвященную проблемам
женщин12. Сам Джейкс описывал эту книгу как «инвестицию, и очень опас-
ную, поскольку на эту книгу я потратил все свои деньги до последнего пен-
ни»13. Его инвестиции оправдали себя: первый тираж книги, насчитывавший
5 тыс. экземпляров, был раскуплен за две недели14. Усилия, потраченные для
повышения его популярности, привели к возникновению других возможнос-
тей, включая участие в телепередачах и конференциях и появление снятого
по его книге фильма, не рекомендованного к просмотру детям, занявшего в
прокате достойное шестое место в первую неделю выхода на экраны.
Община Джейкса значительно выросла, в настоящий момент он явля-
ется главой «мегацеркви» «Дом горшечника» в Далласе, штат Техас, его об-
щина занимает территорию в 11 гектаров, а ее членами являются 35 тыс. че-
ловек. В 2001 г. журнал Time назвал его «Лучшим проповедником Амери-
ки»15, а в 2005 г. включил в список «25 самых влиятельных проповедников
Америки». В характеристике, данной журналом Джейксу, его называют
«христианским медиамагнатом» — мастером популярной психологии...,
предлагающим новым пятидесятникам новое видение, которое объединяет
высокую духовность с терапевтическими методами»16. Книга Джейкса по са-
мопомощи «Его чувства: даже сильные мужчины страдают»17 стала бестсел-
лером, а его звукозаписывающая студия Dexter Sounds I EMI Gospel получи-
ла «Грэмми» на 46-й церемонии вручения наград18.
12 Т. D. Jakes, Woman, Thou Art Loosed: Healing the Wounds of the Past (Shippensburg,
Penn.: Treasure House, 1994).
13 «Preacher Offers Solace to Shattered Souls», edition.cnn.com.
14 Там же.
15 www.penguinputnam.com
16 «25 Most Influential Evangelicals in America», Time, February 2, 2005, www.time.com.
17 T. D. Jakes, Не-Motions: Even Strong Men Struggle (New York: Putnam Adult, 2004).
18 «Bishop T.D. Jakes' Potter's House Mass Choir Nab Grammy», www.emigospel.com.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Джейкс достиг успеха потому, что объединил свой талант с возможно-
стью стать лидером сектора и был готов адаптировать себя и свои идеи к
реалиям рынка. Он соединил популярную культуру и религию, умело ис-
пользуя многочисленные каналы коммуникации, для того чтобы расши-
рить свою аудиторию и внушить доверие к своему посланию. Его решение
читать лекции по самопомощи и получать гонорары за свои выступления
также было результатом его ориентированности на рынок. Джейкс и дру-
гие религиозные лидеры, такие кдк Джоэл Остин, стали современной вер-
сией рок-звезд. Они отстраиваются от конкурентов, превращаясь в звезд
популярной культуры, подобно Нейлу Кларку Уоррену, основателю порта-
ла знакомств е-Нагтопу, который благодаря серии телевизионных реклам-
ных роликов, стал восприниматься как «сводник» с принципами, заинтере-
сованный исключительно в создании счастливых пар.
Ориентированные на рынок соискатели, такие как Джейкс, облада-
ют стремлением и, нередко, достаточной гибкостью, для того чтобы изме-
нять свои характеристики в зависимости от требований рынка. Лучшим
примером приспособляемости и гибкости являются актеры; они могут
играть много ролей и вести себя как разные люди. Разумеется, большин-
ство актеров можно «узнать», какие бы роли они не играли, но великие
актеры, такие как Роберт де Ниро, Мерил Стрип, Джон Малкович и Рене
Зеллвегер, чрезвычайно гибки и способны перевоплощаться в самые раз-
ные персонажи. Создаваемые ими образы разительно отличаются от
фильма к фильму и от пьесы к пьесе.
Эта способность изменять типаж и персонаж, как мы могли видеть,
не ограничивается сектором развлечений — другие секторы, по мере то-
го как высокая популярность приобретает в них все большее значение,
могут догнать в этом отношении индустрию развлечений.
В книгах, посвященных социальной психологии, утверждается, что
в своей повседневной жизни люди играют самые разнообразные роли.
Это, однако, не означает, что все соискатели способны исполнять любые
роли. Необразованные, невразумительные 20-летние молодые люди вряд
ли смогут выдавать себя за врачей, адвокатов или менеджеров высшего
звена. Отправной точкой в создании бренда является сам человек, харак-
теризуемый своим внешним видом, интеллектом, настроениями, талан-
тами и личностными особенностями. От того, насколько соискатель на-
учится расширять границы этих характеристик, зависит число ролей
или типажей, которые он сможет играть.
Некоторые персональные характеристики являются фиксированны-
ми (рост, расовая принадлежность), и их следует воспринимать как дан-
ность, однако многие другие характеристики сейчас можно модифициро-
вать или даже полностью изменять. Собственно говоря, некоторые люди
настолько глубоко воспринимают перемены, что начинают самоиденти-
фицироваться со своими ролями, теряя собственную идентичность.
Персональный брендинг
Задача создателя бренда на этапе разработки бренда заключается в
том, чтобы помочь соискателям преодолеть три этапа: выявление целевого
рынка, выбор подходящего типажа и детальная разработка персонажа.
Выявление целевого рынка
Соискатели не могут начать процесс трансформации до тех пор, по-
ка не выберут целевой рынок, на котором они собираются достичь успе-
ха. Как уже обсуждалось в предыдущих главах, у каждого рынка свои ха-
рактеристики и требования. Три основных фактора, которые должны
изучить соискатели и их группа помощников, — это размер аудитории,
маркетинговые требования и наличие ресурсов.
Размер аудитории
Не все секторы равны; некоторые из них лучше, чем другие приспо-
соблены для поисков популярности и соответствующего вознаграждения.
Рассмотрим пример молодой певицы, которая может выступать как в
стиле фолк, так и кантри. В настоящий момент у нее больше шансов до-
стичь популярности в кантри-музыке. Хотя у фолк-музыки есть своя по-
стоянная аудитория, она далеко не так многочисленна, как потенциаль-
ная аудитория музыки в стиле кантри. Собственно говоря, кантри- и вес-
терн-музыка исполнителей Шанайя Твейн, Кенни Чесни и Гретхен
Уилсон по объему продаж обгоняет множество других жанров поп-музы-
ки. Исполнительный директор Country Music Association Эд Бенсон гово-
рит о непреходящей популярности этого жанра: «За последние пять лет,
ставшие весьма бурным периодом для музыкальной индустрии, кантри-
музыка сумела не только сохранить свои позиции, но и пережила рост»19.
Соискательница популярности, обладающая необходимой гибкостью, бу-
дет иметь значительно больше возможностей, если выберет в качестве
своей целевой аудиторией поклонников кантри-музыки, вместо того что-
бы пытаться прорваться на более узкий рынок фолк-музыки.
Рассмотрим тот же вопрос в спортивном секторе. Способный спорт-
смен имеет значительно больше шансов достичь национальной популярно-
сти в таких зонах повышенного внимания аудитории, как футбол, баскетбол,
гимнастика, гольф или теннис, чем в менее популярных видах спорта — на-
пример фехтовании, гребле или кикбоксинге. Несмотря на то, что интерес к
различным видам спорта в различных странах отличается, только в «денеж-
ных» видах спорта могут появиться такие звезды, как Мария Шарапова, за-
рабатывающая миллионы долларов и являющаяся объектом пристального
внимания СМИ. Сравните успех Шараповой с успехом не менее талантливой
19 «Country Music Has Strong Year in 2004 with Double Digit Sales Increase Over 2003»,
www.cmaworlci.com.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
спортсменки Стейси Драгилы, получившей золотую медаль на Олимпиаде
2000 г. Будучи звездой в прыжках с шестом, Драгила не обладает таким же
спросом и не может состязаться с Шараповой в размере полученных денеж-
ных призов или в количестве заключенных рекламных контрактов. Выбрав
теннис, Шарапова попала в сектор, в котором 157 женщин заработали более
$1 млн (на июль 2005 г.)20, — она вышла на рынок, управляемый спросом в
данном секторе. Для получения наибольшего вознаграждения соискатели
должны попасть в сектор, вызывающий наибольшую заинтересованность
аудитории, — но при этом и с более жесткой конкуренцией.
Определяя размер аудитории, необходимо учитывать и другие факто-
ры, помимо привлекательности этого рынка в настоящий момент. Сущест-
вуют культурные тенденции, позволяющие прогнозировать развитие опре-
деленного сектора, а возможность стать одним из первооткрывателей и оп-
ределить его границы может оказаться реальным преимуществом. Драгила,
к примеру, стала первой золотой медалисткой Олимпийских игр в прыжках
с шестом и в результате добилась громадного внимания в секторе, по боль-
шей части незаметном. Также верно и то, что если соискатель хочет стать
звездой сектора, пожертвовав при этом рядом преимуществ, предоставляе-
мых более крупными секторами, конкуренция часто оказывается менее на-
пряженной, и шансы получить высокую популярность могут увеличиться.
Маркетинговые требования
Несмотря на то, что определенный сектор может вызывать к себе
громадный интерес — например поп-музыка, порнофильмы, популярная
психология, экономические прогнозы, — его особенности могут услож-
нить или упростить персональный маркетинг. Например, сектор может
быть очень привлекательным, но уже перегруженным конкурентами.
Когда певица Хэтти Тайтус пыталась добиться статуса звезды на студии
звукозаписи в Мотауне, ее попытки принесли ей лишь огорчение:
Я была членом детройтской группы Bluebirds. У нас был контракт
с небольшой звукозаписывающей студией D-town... Среди дет-
ройтских певцов начал распространяться слух о Берри Горди и о
том, что ему нужны новые таланты. Он устроил большую вечерин-
ку в шикарном месте, на которую пришли все, кто хоть что-что из
себя представлял. Меня познакомили с Берри, а затем он обернул-
ся и объявил всем, что нашел новую певицу. Все вокруг (и я в том
числе) решили, что он говорит обо мне, но это было не так, и на
этом закончилось мое недолгое знакомство с Мотауном21.
20 «Million Dollar Club» (as of July 11, 2005), www.wtatour.com.
21 С. M. Titus, «Magic: The Maintenance of Motown», unpublished research paper, North-
western University, December 12, 1985.
Персональный брендинг
Хотя Тайтус обладала талантом и умела вести себя на сцене, ниша
певиц ее типа уже была занята молодой исполнительницей по имени
Дайана Росс. Если бы Тайтус попыталась добиться высокой популярнос-
ти при помощи Горди, то ей, как кажется, пришлось бы столкнуться с не-
преодолимыми препятствиями. Для достижения успеха ей потребова-
лось бы изменить тип поведения, переехать в другое место или найти
субсектор поп-музыки с менее интенсивной конкуренцией.
Такая же проблема существует в секторе крупных корпораций, в
котором препятствиями для достижения популярности могут стать
другие факторы. Дело в том, что в мире бизнеса для большинства по-
зиций популярность не характерна. Высокопоставленный руководи-
тель компьютерной компании HP, стремящийся к высокой популярно-
сти в те времена, когда компанией руководила Карли Фиорина, скорее
всего, не получил бы ничего кроме огорчений. Пока она не оставила
свой пост, Фиорина часто появлялась перед телекамерами, исполняя
обязанности главного представителя компании; всем было известно,
что она неохотно делит это внимание средств массовой информации со
своими коллегами. У большинства работников крупных корпораций,
стремящихся к популярности, есть два способа ее достижения. Во-пер-
вых, достижение популярности в различных субсекторах. Так, специа-
лист по программному обеспечению может стать популярным экспер-
том в узкоспециализированном клиентском секторе, например в сфере
обеспечения сетевой безопасности или программных продуктов с от-
крытым исходным кодом. Второй путь — достижение популярности в
более широких кругах благодаря руководству местными благотвори-
тельными обществами и объединениями, управлению бейсбольной ко-
мандой своего церковного прихода, участию в попечительском совете
местного парка или руководству общегородской благотворительной
инициативой United Way. Укрепляя имидж компании, подобное созда-
ние персональных брендов ее менеджеров высшего и среднего звена
также повышает популярность соискателей в рамках самой компании.
Журнал Business Week называет это «коэффициентом популярности».
Эндрю Шервуд, руководитель отдела кадров корпорации, так сказал о
менеджере IBM, активно добивавшемся популярности за пределами
компании: «Он утверждает, что его имидж в компании настолько улуч-
шился, что его затраты окупились сполна»22.
Для многих соискателей лучшей площадкой для достижения попу-
лярности в деловом мире являются не советы директоров компаний, вхо-
дящих в список Fortune 500, а более многочисленные страховые компа-
нии, компании по торговле недвижимостью, модные бутики или автомо-
бильные дилеры. Эти менее крупные компании могут способствовать
22 John Byrne, «How То Toot Your Own Horn», Business Week, November 3, 1986, p. 156.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
созданию их собственных отношений со средствами массовой информа-
цией и с общественностью и часто могут финансировать их со сравни-
тельно низкими затратами.
Наличие необходимых ресурсов
Рассматривая различные концепции бренда, соискатель должен
принимать во внимание наличие достаточного опыта и необходимых
ресурсов. В определенных секторах требуемые ресурсы могут быть не-
большими и, так сказать, домашними. Так обстоит дело у начинающих
художников в Нью-Йорке. Например, Центр современного искусства
(P.S. 1 Contemporary Art Center) в районе Куинс, филиал Музея совре-
менного искусства, ведет поиск новых свежих работ, отражающих раз-
витие современного искусства. Отобранные работы участвуют в мас-
штабном шоу под названием «Больший Нью-Йорк». В результате «новым
актуальным художникам», тем, которые создают свой персональный
бренд и работы которых были отобраны, не приходится идти на боль-
шие траты или прикладывать значительные усилия, для того чтобы при-
влечь к себе внимание, — известность им обеспечивают шоу23.
В спортивном секторе команды премьер-лиги организуют летние ла-
геря и чемпионаты городского масштаба, предоставляют необходимый
спортивный инвентарь и регулярно посылают тренеров и игроков в раз-
личные части света для тренировки молодых игроков. Для того чтобы со-
здать аудиторию для классической музыки, музыкальные компании и
симфонические оркестры снабжают оборудованием начальные школы
по всей стране и обеспечивают в них преподавание классической музы-
ки. Эти инициативы демонстрируют, что во многих секторах ресурсы и
обучение доступны, соискателям остается лишь найти их.
В некоторых секторах затраты, время и персонал поддержки обхо-
дятся очень дорого. В таких секторах, как оперное пение, гонки «Фор-
мула-1» и медицина соискателям необходимы продолжительное обуче-
ние и значительная финансовая поддержка. В результате для выхода на
рынок, усовершенствования своих навыков и продвижения чрезвычай-
ную важность приобретает процесс поиска ресурсов. В таких случаях в
развитие соискателя может вкладывать деньги его семья; так часто
происходит в спортивном секторе. Например, Даника Патрик, женщи-
на-пилот в гонках Indy Racing League, была отправлена в Европу ее се-
мьей, пошедшей на большие финансовые жертвы. В погоне за ресурса-
ми в каждом конкретном секторе соискателям необходимо вниматель-
но обдумать старую поговорку — чем больше риск, тем больше
вознаграждение.
23 Carol Vogel, «Talent Call: Hot New Artists Wanted», New York Times, February 3, 2005,
www. ny times. com.
Персональный брендинг
Выбор типажа
Вторым шагом в процессе создания бренда является определение
социального типажа, который соискатель будет демонстрировать
целевой аудитории. В своей книге «Герои, злодеи и дураки» Оррин Ф.
Клапп приводит описание сотен типажей, встречающихся не только в
американском обществе, но практически повсеместно24. Клапп разделя-
ет их на три крупные категории: герои (победители, независимые нату-
ры, харизматичные личности), злодеи (бунтари, изгои, подлецы) и дура-
ки (некомпетентные люди, хвастуны, слабаки). Из этого ассортимента
социальных типажей, включая несколько слегка отличающихся от них
субтипажей, искатели популярности должны выбрать один, который
они смогут наиболее эффективно коммуницировать целевой аудитории.
Возьмем, например, юную привлекательную девушку, избравшую
поприще актрисы и обладающую достаточным умом и гибкостью, для то-
го чтобы играть роль как «соблазнительницы», так и «инженю». Ее совет-
ник по популярности полагает, что у нее больше перспектив в первой ро-
ли и подбирает соответствующий материал, чтобы продвигать ее в этом
направлении. «Обольстительница» и «инженю» являются социальными
типажами, собственно говоря, по Юнгу это архетипы — общечеловечес-
кие первообразы, хранящиеся в коллективном бессознательном. Архети-
пы остаются скрытыми в нашем бессознательном, время от времени во-
площаясь в реальности в результате случайных встреч с людьми, которые
соответствуют этим идеализированным характеристикам. Часто аудито-
рия, стремясь определить типаж или классифицировать соискателя, про-
ецирует архетип на этого человека вне зависимости от того, сознательно
он стремится выразить этот архетип или нет.
Одним из наиболее совершенных олицетворений архетипа «богини
любви» была Мэрилин Монро, сознательно адаптировавшая свою внеш-
ность и поведение, для того чтобы вызвать этот архетип к жизни. Как со-
общает Пенни Сталлингс, «по настоянию своего наставника, влиятельно-
го голливудского агента Джонни Хайда, в возрасте 23 лет Мэрилин изме-
нила форму челюсти и укоротила нос. Любовь не заслонила от Хайда
того, что Мэрилин придется слегка улучшить природные данные, перед
тем как она будет готова к звездному статусу»25. Согласно Эдварду Уит-
монту, «ее самоотождествление с архетипом заставляло ее искать компа-
нии многих мужчин, вызывая недовольство ее мужей»26. В конце концов,
24 Orrin Е. Klapp, Heroes, Villains, and Fools: Reflections of the American Character (San
Diego: Aegis Publishing, 1972).
25 Penny Stallings and Howard Mandelbaum, Flesh and fantasy (New York: Bell Publish-
ing, 1978), p. 33.
26 Edward C. Whitmont, The Symbolic Quest (Princeton: Princeton University Press, 1969),
p. 100.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
связанные с архетипом навязчивые идеи практически полностью овладе-
ли личностью Мэрилин Монро.
Начинающая актриса знает, что она не может стать точной копией
Мэрилин Монро, да и не заинтересована в том, чтобы быть ее отражени-
ем. Большинство соискателей интуитивно понимают, что какие-либо не-
большие отличия необходимы. И Джейн Мэнсфилд, и Мэйми Ван Дорен
сознательно подражали типу Мэрилин Монро, воплощая другие ипоста-
си богини любви.
Архетип «богини любви» подвергся дальнейшим изменениям в но-
вом веке. В связи с ростом самосознания и утверждением идей равенства
полов, современные богини любви стали более «жесткими». Дженнифер
Лопес и Анджелина Джоли также соответствуют типажу «богини любви»,
однако, несмотря на то, что внешне они чем-то похожи, их поведение от-
личается. «Глупые блондинки» вышли из моды, сегодняшние богини люб-
ви сложные, агрессивные и независимые личности, — во времена Мэри-
лин Монро эти качества ценились невысоко. Сегодня архетипу «богини
любви Мэрилин Монро», скорее соответствует Анна-Николь Смит, кото-
рую за ее гротескное поведение можно назвать пародией на бренд Монро.
Необходимость соответствовать какому-либо типажу или выражать
какой-либо архетип можно встретить во многих секторах. Политик, бо-
рющийся со своим соперником, может взять на вооружение один из не-
скольких архетипов: «белый рыцарь», «аутсайдер», «темная лошадка»,
«мыслитель», «разгневанный американец» или «идеалист». Ему придется
понять, какой из этих типажей сможет получить наибольшее количество
голосов и обладает ли он достаточной гибкостью и приспособляемостью
для его создания.
Рассмотрим различные подходы, избранные для решения проблемы
выбора типажа двумя политиками, бывшими сенаторами Биллом Брэдли
и Джоном Гленном, за обоими из которых четко закрепился имидж из их
дополитической жизни27. После того как Брэдли был избран в Сенат, он
столкнулся с проблемой негативного отношения к его прошлому звездно-
го спортсмена. Он предпочел отказаться от каких-либо обсуждений свое-
го прошлого и доказать, что является лояльным и трудолюбивым членом
сенатской группы демократов. Его стратегия заключалась в специализа-
ции на узких технических вопросах, в которых он мог демонстрировать
свою компетентность и поддерживать свою репутацию ценного специа-
листа. Конечно, верно, что, если бы не его спортивная карьера, Брэдли
вряд ли был бы избран в Сенат, а его популярность открыла много дверей
начинающему сенатору. Однако, выбирая свой тип поведения, он созна-
тельно демонстрировал типаж «ученого», а не «спортсмена».
27 Jeffrey Kwatinetz and Jill Obmascik, «Bill Bradley and John Glenn: from Celebrityhood
to the Senate», unpublished research paper, Northwestern University, December 9, 1985.
Персональный брендинг
Напротив, сенатор Джон Гленн из Огайо не смог репозиционировать
свой типаж «героя-астронавта». Претендуя на пост президента страны, он
ожидал, что фильм о первых астронавтах «Парни что надо» усилит его
позиции. «Они ждут этого фильма, — сказал Уолтер Мондейл, стратег из-
бирательного штаба его соперника, презрительно комментируя хаотич-
ную избирательную кампанию Джона Гленна. — Они надеются, что
фильм продаст Гленна стране, как какого-нибудь инопланетянина»28. Од-
нако в фильме содержалось смешанное послание, оказавшее лишь не-
большую помощь выдыхающимся президентским амбициям Гленна. Хо-
тя его образ и был героическим, его также воспринимали как «примерно-
го мальчика», изо всех сил хотевшего прославиться.
Иногда соискатель добивается слишком большого успеха при воплоще-
нии своего типажа. В конце концов, может возникнуть необходимость пол-
ностью отказаться от типажа, но стереть его признаки бывает совсем не про-
сто. В результате многие соискатели «застревают» в избранном ими изна-
чально типаже; они страдают от чрезмерного слияния с ним и им редко
удается отойти от него. Водитель гонок NASCAR Тони Стюарт и игрок Нацио-
нальной футбольной лиги Рэнди Мосс с трудом смогут избавиться от своего
образа «плохих парней», а Пэрис Хилтон — от образа «плохой девчонки», хо-
тя в этом ей могут оказать помощь ее деловая хватка и мотивированность. С
другой стороны, соискатели, избегающие выбора типажа, могут пострадать
от неопределенности своего образа. Не выбрав четко узнаваемый типаж, они
уменьшают свои шансы на немедленную идентификацию. Необходимо чет-
ко понимать, что соискателям нужно избегать обеих крайностей.
Разработка персонажа
Выбрав типаж (например типаж «крутого парня» для бизнес-лидера
или «обычной соседской девчонки» для певицы), на третьем этапе разра-
ботки бренда его необходимо дополнить объемным, достоверным персона-
жем. «Крутой парень» — это абстрактная идея; ее необходимо облечь в
плоть, то есть создать объем и фактуру. Очевидно, что типаж «крутого пар-
ня» может быть присущ самым разным персонажам, — это доказывают
различные образы крутых парней, создаваемые в фильмах актерами Коли-
ном Фарреллом и Вином Дизелем, а также разница между крутыми парня-
ми из делового мира Морисом «Хэнком» Гринбергом (бывшим главой AIG)
и Майклом Эйснером (бывшим главой корпорации Disney). Ричард Дайер
в своей книге «Звезды» перечисляет девять качеств, которые могут способ-
ствовать созданию эффективного и достоверного персонажа29:
28 Joe Klein, «The Right Stuff», Rolling Stone, November 4, 1983, p. 79.
29 Richard Dyer, Stars (London: British Film Institute Educational Advisory Service, 1979),
pp. 105-107.
== 232 =
Четыре этапа процесса трансформации бренда
1. Особенности. У человека должны быть характеристики, отличаю-
щие его от других.
2. Интерес. Определенные качества человека должны вызывать интерес.
3. Независимость. Человек не должен быть полностью предсказуе-
мым; он должен «на наших глазах создавать иллюзию жизни».
4. Объемность. Человек не должен быть одномерным — у него долж-
но быть много черт характера, и они не должны быть заметны все сразу.
5. Развитие. Со временем человек должен демонстрировать измене-
ния или новые аспекты своей личности.
6. Внутренняя суть. Персонажи должны коммуницировать свои
мысли или настроения не только посредством слов, но и действий; на-
блюдатели должны иметь возможность различать эти настроения само-
стоятельно, без прямых объяснений.
7. Мотивация. Поведение человека должно быть мотивированным,
то есть не должно создаваться впечатление, что он действует наугад или
по привычке.
8. Тайная личность. Необходимо создать ощущение того, что чело-
век отчасти играет свою роль, но также обладает и личностью, отличаю-
щейся от этой роли.
9. Последовательность. Человек должен сохранять общую последо-
вательность действий, несмотря на свои многочисленные разнообразные
качества и развитие со временем.
Эти качества придают личности важную дополнительную ценность.
По сути, популярные люди похожи на своих соперников в борьбе за по-
пулярность. Например, существует много соискателей — глав корпора-
ций, которые получили степень MBA в уважаемых бизнес-школах, име-
ют значительный деловой опыт, хорошую семью и ведут привлекатель-
ный для аудитории образ жизни. Однако, поскольку данные качества
очень распространены, они не дают конкурентного преимущества с точ-
ки зрения значимой дифференциации.
Девять качеств, перечисленных Дайером, если их правильно разрабаты-
вать и коммуницировать, способствуют развитию уникального персонажа,
скопировать который другим соискателям будет чрезвычайно сложно. Пре-
красным и, возможно, экстремальным примером разработки персонажа явля-
ется Дария Моргендорфер, мультипликационный персонаж, созданный сце-
наристом MTV Гленном Эйчлером. Впервые Моргендорфер появилась в каче-
стве второстепенного персонажа в мультсериале MTV «Бивис и Батгхед».
После четырех лет исполнения роли единственной подружки Бивиса и Батт-
хеда Моргендорфер, типаж которой уже четко сформировался и у которой
уже появилась своя аудитория поклонников, заслужила свое собственное шоу.
Моргендорфер носила собственную униформу: короткую юбку в склад-
ку, гольфы, высокие ботинки военного образца, круглые очки в толстой
Персональный брендинг
оправе. Губы без помады и ничего не выражающий голос30 дополняли ее об-
раз, описываемый как «смесь Дороти Паркер, Фран Лебовиц и Джанин Гаро-
фало в очках Кэрри Донован»31. Неслучайным элементом стратегии ее типа-
жа было и то, что Моргендорфер является — по своей собственной воле —
«незаметным» подростком Старшей школы Лондэйла и дружит только с од-
ним человеком — Джейн Лэйн, мечтающей стать художником.
Кроме того, Моргендорфер демонстрирует, что в коммуницировании
персонажа важны различные характеристики. Несмотря на то, что Мор-
гендорфер является полностью вымышленным персонажем, она пролива-
ет свет на то, что Дайер называет созданием многомерного персонажа. По-
мимо своей внешности, она обладает многими качествами, делающими ее
персонаж трехмерным. Моргендорфер окружали люди, абсолютно ее не
понимавшие, — родители-трудоголики, младшая сестра-модница, учи-
тель, пытающийся убедить ее, что у нее заниженная самооценка, и прочие
поверхностные ученики Старшей школы Лондэйла. Однако ее это ни-
сколько не заботило. В своей личной жизни Моргендорфер боролась с
эмоциональными проблемами, такими как чувство вины, особенно после
того, как она начала встречаться с бойфрендом своей подруги Лэйн.
Моргендорфер также демонстрирует независимость благодаря своей пе-
чально известной непредсказуемости. Как и реальный подросток, умный и не-
уравновешенный, она отпускает саркастические замечания, всегда соответст-
вуя своему типажу. Эбби Теркул, бывший в то время главой MTV Animation,
говорил о персонаже Моргендорфер: «Я думаю, наша аудитория идентифици-
рует себя с Дарией потому, что она умная, непосредственная и говорит то, что
люди думают, но часто не произносят вслух. И еще она крутая»32.
В том, что касается развития персонажа, Моргендорфер росла и из-
менялась на протяжении четырех лет показа мультсериала. В начале это
был полностью апатичный персонаж, но в дальнейшем героиня смогла
развиться и самостоятельно решать вопросы реальной жизни. Помимо
вины из-за предательства по отношению к подруге, Дария постепенно
осознает глупость своей лицемерной и добровольной изоляции от обще-
ства, являющейся проявлением ее страха быть отвергнутой. В одном эпи-
зоде друг Дарии говорит ей после ссоры: «Мне не надо было откусывать
тебе голову». На что Дария отвечает: «Не беспокойся, эта голова мне все
равно надоела»33. В конце концов, Дария становится именно тем челове-
ком, который убедил ее лучшую подругу Лэйн подать документы в худо-
жественную школу34, что указывает на то, что Дария и сама пересмотре-
ла свои пессимистические взгляды на жизнь и на мир.
30 Emily Nussbaum, «Requiem for Daria», slate.msn.com.
31 «Toon Teen Daria Stars in Her First TV Film», Associated Press, archives.cnn.com.
32 Там же.
33 Emily Nussbaum, «Requiem for Daria», slate.msn.com.
34 Там же.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Разработка бренда включает в себя выбор конкретного типажа в рам-
ках определенной роли и превращение его в выделяющийся среди прочих,
запоминающийся, уникальный персонаж. То обстоятельство, что даже не-
одушевленный объект, такой как Моргендорфер, может добиться этого
столь убедительно, демонстрирует, насколько полным может быть процесс
разработки бренда и насколько важным является каждый его этап.
Переопределение бренда
Чтобы понять, как может происходить переопределение бренда, рас-
смотрим возможности, открывавшиеся певцу Донни Осмонду. У него бы-
ла продуктивная карьера в качестве члена семейной группы The
Osmonds, а затем — в дуэте со своей сестрой Donny and Marie, успех ко-
торого привел к появлению одноименного телешоу. Позже Донни Ос-
монд, как и его сестра, начал сольную карьеру, однако столкнулся со мно-
жеством новых и неожиданных препятствий. Когда в начале 1990-х гг. на-
правление развития поп-музыки начало меняться, Осмонд оказался
певцом без аудитории. Какие новые концепции были разработаны для то-
го, чтобы помочь Осмонду сохранить высокую популярность?
Поскольку имя Осмонда все еще было широко узнаваемо и могло
привлечь внимание по всей стране, первым вариантом переделки бренда
было создание из него бродвейского актера, который поет, играет и тан-
цует. Открывающиеся возможности для «продажи» Осмонда были вели-
колепны, так как аудитория музыкальных театров была чрезвычайно по-
хожа на аудиторию его телевизионного шоу. Вторым вариантом, следуя
стратегии изменения сектора, используемой и другими исполнителями,
был переход Осмонда в сектор телевизионных ситкомов, идущих в
праймтайм. Его даже можно было репозиционировать как ведущего ток-
шоу на каком-либо канале кабельного телевидения или представителя
какой-либо компании. Как и в случае любого другого игрока в любом
другом секторе, если бы Осмонд захотел использовать одну из этих воз-
можностей, ему бы пришлось тщательно обдумать каждую из них, чтобы
определить требуемую степень трансформации и необходимые расходы,
чтобы сделать его переопределение бренда внушающим доверие и при-
влекательным. В конце концов, он очень успешно перешел в сектор му-
зыкальных театров. Осмонд смог вдохнуть новую жизнь в свою карьеру,
играя главную роль в популярном гастролирующем мюзикле «Иосиф и
его удивительный разноцветный плащ снов».
Сделав ставку на свой успех на Бродвее, в 2001 г. Осмонд выпустил
диск This Is the Moment, сборник популярных бродвейских композиций.
Этот диск явился началом возвращения Осмонда. В 2004 г. он выпускает
следующий диск, наполовину состоящий из собственных песен, в кото-
ром был представлен его новый образ, — «Осмонд, автор вдохновенных
Персональный брендинг
баллад». Его трансформацию описывают как переход от ребенка-звезды,
в котором было «немножко рок-н-ролла», к певцу средних лет, в котором
«немножко танцевальной поп-музыки, много сентиментальности и абсо-
лютно никакого рок-н-ролла»35.
Так же как спортсменам приходится разрабатывать новую концеп-
цию бренда, когда их физические показатели начинают ухудшаться,
переопределение бренда необходимо в тех случаях, когда соискатель
«застрял» в своем типаже. Марк Хэмилл, молодой актер, начавший
свою карьеру со съемок в одном из самых популярных фильмов за всю
историю кинематографа — «Звездные войны: Эпизод IV», — «застрял»
в своем типаже, продолжая сниматься в следующих эпизодах фильма.
Проблема Хэмилла заключалась в том, чтобы разработать новую кон-
цепцию бренда, который бы смог преодолеть кажущееся несмываемым
клеймо «Люка Скайуокера» в восприятии Хэмилла аудиторией. Несмо-
тря на то, что время от времени он появляется на телеканалах, озвучи-
вает злодеев мультипликационного сериала «Лига справедливости»
Джокера и Соломона Гранди, а также дебютировал в качестве режиссе-
ра и сопродюсера фильма «Комикс: кино», он так и не смог разработать
новый бренд.
Как актер может изменить свой типаж? После многочисленных кон-
сультаций участники процесса разработки бренда — включая агентов,
PR-специалистов, наставников, администраторов и других, — могут со-
гласиться, что актеру необходимо попробовать себя в других ролях. Есть
ли у него политический потенциал? Может ли он построить бизнес во-
круг своего имени? Какие игровые шоу могут им заинтересоваться? Мо-
жет ли он начать карьеру профессионального лектора?
Как и разработка бренда, переопределение бренда необходимо в по-
гоне за высокой популярностью. Рональд Рейган, игравший различные
типажи «соседского мальчишки», эволюционировал, став сначала пред-
ставителем General Electric, выступающим за современный образ жизни,
и, наконец, президентом США. Чтобы процесс переделки бренда был эф-
фективным, участвующие в нем люди должны быть восприимчивы к но-
вым веяниям, не должны быть ограничены предвзятыми или шаблонны-
ми мнениями и не должны цепляться за исходную идентичность бренда,
которую они в свое время помогли разработать.
Есть ли в секторе скейтбординга место для еще одного имени, несмо-
тря на монополию бренда Тони Хоука? Вместив в себя Алишу Кис, Кел-
ли Роулэнд, Мэри Джей Блайдж и Ашанти, может ли сектор музыки R&B
принять еще одну исполнительницу? Ответить на эти вопросы можно,
протестировав бренд.
35 Scott Galupo, «Donny Has Lots to Say», Washington Times, January 18, 2005, www.wash-
times.com.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
ТЕСТИРОВАНИЕ БРЕНДА
Следующим шагом после того, как соискатель выберет наиболее много-
обещающую концепцию бренда, является проверка на ее реализуемость: Смо-
жет ли соискатель убедительно играть данную роль и воплотить данный ти-
паж? Приведет ли это в результате к формированию достаточно широкой ау-
дитории? И, важнее всего, является ли бренд достоверным и вызывающим
доверие? Во многих случаях бренды проверяют и уточняют посредством не-
больших изменений, могущих привести к крупным успехам. Роберт «Боб»
Томпсон является основателем автомобильного аукциона Mid State Auto
Auction в небольшом городке Нью-Йорк-Миллс в Миннесоте, расположенном
в изолированной северо-западной части штата, в 260 км от Миннеаполиса и в
130 км от Фарго. Несмотря на месторасположение, Томпсон смог сделать свой
автомобильный аукцион брендом и традиционным местом автодилеров для
покупки и продажи автомобилей на севере Среднего Запада. Сначала Томпсон
испытал свои способности в Миннеаполисе, где был коммивояжером, прода-
ющим стальную и алюминиевую посуду. Это поле деятельности позволяет
каждый день получать отзывы клиентов и сразу же проверять свой презента-
ционный талант. С самого начала он оттачивал свой собственный подход, про-
тиворечащий обычному подходу, используемому продавцами, — Томсон вел
себя как открытый, заслуживающий доверия и хорошо осведомленный чело-
век. Затем он переехал в Нью-Йорк-Миллс, арендовал у местной железной до-
роги небольшой участок земли и построил там магазин подержанных машин.
Основываясь на достигнутом успехе, он открыл автомобильный аукцион в
здании бывшей маслобойни — нанял вежливых компетентных продавцов, со-
здал необычайно гостеприимную и дружелюбную атмосферу и предложил
различные дополнительные услуги, такие как ремонт и продажа запчастей для
дилеров за разумную цену. Несмотря на недостаток отелей, ресторанов и мно-
гих других атрибутов, присущих подобным местам, дилеры охотно привози-
ли автомобили, так как бренд Томсона создавался постепенно, при непрерыв-
ном тестировании и получении отзывов от клиентов на местах. И дилеры не
только покупали и продавали автомобили, они также приобретали опыт взаи-
модействия, создаваемый, испытываемый и реализуемый Томпсоном со ста-
бильностью, присущей его бренду.
Томпсон нашел рынок там, ще его не было. Его видение бизнеса заклю-
чалось в выполнении функции перераспределения автомобилей на севере
Среднего Запада и на равнинах. На каждом этапе этого пути типаж и персо-
наж Томпсона имели важнейшее значение, так как дилерам нравилось вы-
зываемое им доверие и готовность адаптироваться к их потребностям. До-
казательством доверия к его личному бренду служит то, что Томпсон стал
национальным директором престижной Национальной ассоциации авто-
аукционов и перенес свою штаб-квартиру из бывшей маслобойни в совре-
менное красивое здание, построенное в нескольких кварталах от нее.
Персональный брендинг
Для большинства из нас риск и затраты, связанные с тестированием
бренда, зависят от ожиданий и традиций сектора. В большинстве секто-
ров общественной жизни есть недорогие площадки с низкими рисками,
на которых можно протестировать действенность бренда и его привлека-
тельность для аудитории. Когда Анна Пакин, впервые получившая широ-
кую известность после исполнения роли злобной молодой дочери персо-
нажа Холли Хантер в фильме «Пианино», решила перейти на Бродвей,
она сыграла в спектакле «Слава бытия», поставленном в небольшом не-
бродвейском театре MCC Theatre. Это позволило ей испытать свою новую
роль в относительной безопасности и изоляции. Позже она перешла на
более заметные площадки, появившись в поставленном в Лондоне спек-
такле «Это наша юность» и только потом сыграв роль в спектакле «Рулет-
ка», на этот раз в популярном Театре Джона Хаузмена на Бродвее.
Такие тестовые площадки многочисленны и разнообразны. Тестиро-
вание может быть простым — бывший бизнес-гигант американского фут-
бола Уильям Перри (по кличке «Холодильник») появлялся на местных ра-
дио- и телешоу, для того чтобы испытать свой медиаобраз, перед тем как
принять участие в шоу Дэвида Леттермана и Джонни Карсона. Его фир-
менным знаком был образ «нежного гиганта», с неожиданным проворст-
вом играющего за команду «Чикаго Беарс», которая славится своей жест-
кой игрой. С целью испытать свой бренд на небольшом рынке, Перри,
приближавшийся тогда к пику своей популярности, выступил в малень-
ком ресторане еды на вынос Hecky’s Bar-B.Q. в Эванстоне, штат Иллинойс,
чтобы его консультанты могли оценить реакцию публики. Этот экспери-
мент дал обнадеживающие результаты. Как сказал Хеки: «Заплатив лишь
$300, я получил рекламу на миллион»36 (именно такова была указанная в
контракте сумма, которую дальновидный Хеки заплатил Перри до того,
как тот достиг популярности). В расположенный на углу улицы ресторан-
чик пришли 2500 человек, чтобы посмотреть на «Холодильник», — про-
верка прошла успешно.
В идеале соискатели должны тестировать свои бренды, постепенно
переходя на все более высокий уровень представленности. К примеру,
многие политики, испытывающие новые идеи или даже новый имидж,
сначала появляются на небольших мероприятиях, не интересных сред-
ствам массовой информации, чтобы проверить реакцию. Хорошим при-
мером этой стратегии последовательных испытаний является автор ко-
миксов и бизнесмен Тодд Мак-Фарлейн, создатель комикса «Спаун».
Мак-Фарлейн начал разрабатывать и тестировать свой бренд иллюстра-
тора-авангардиста, создающего сложные трехмерные рисунки, которые
позволяют его персонажам достоверно изображать чувства, еще в школе,
36 Из эксклюзивного интервью с Хеки Пауэллом, неопубликованная научная работа,
Northwestern University, 23 декабря 1985 г.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
когда рисовал новых героев комиксов и испытывал их в неформальной
обстановке. После колледжа ему не удалась карьера профессионального
бейсболиста, поэтому Мак-Фарлейн начал предлагать свои работы, тес-
тируя их таким образом, издателям комиксов. В результате он получил
около семи тысяч отказов37.
После неудачных попыток пробиться со своим собственным матери-
алом, он репозиционировал себя, получив работу рисовальщика, — разра-
ботка первоначальной концепции для 11-страничного комикса «Койот», в
котором действовал персонаж издания Marvel. Затем Мак-Фарлейну пред-
ложили нарисовать несколько выпусков комикса Marvel «Невероятный
Халк» и комикса DC Comics «Детектив» (из серии комиксов о Бэтмене) и
два выпуска комикса «Бэтмен: год второй», что повысило популярность
его стиля. Эта работа предоставила ему возможность усовершенствовать
свой «эмоциональный» фирменный стиль, испытать его в командной сре-
де и предложить широкому рынку.
Мак-Фарлейн многое поставил на карту, когда начал работать над
комиксом Marvel «Удивительный Человек-паук». Созданная им обложка
позволила комиксу взлететь с девятого на первое место по продажам —
эти показатели продаж и одобрение поклонников комикса стали окон-
чательным испытанием его бренда. В результате издательство Marvel
перевело его на следующий уровень — он отвечал за сценарий, рису-
нок и обводку тушью ставшего уже классическим супергероя — Чело-
века-паука. Первый выпуск нарисованного им комикса разошелся ти-
ражом в 2,5 млн экземпляров38. Мак-Фарлейн приобрел достаточную
уверенность в своем бренде, для того чтобы покинуть Marvel, и начал
публиковать «Спаун» — независимый комикс, объем продаж которого
достиг рекордной цифры в $24 млн39, по которому был снят фильм и
сериал телекомпании НВО и вокруг которого сложился прибыльный
бизнес сопутствующей продукции. В конце концов, именно постоян-
ное тестирование бренда позволило Мак-Фарлейну добиться поддерж-
ки и найти последователей своей новаторской техники рисования. В
данном случае то, что могло бы показаться удачей, было на самом деле
систематическим репозиционированием в неформальной, но эффек-
тивной испытательной среде.
Еще одним чрезвычайно полезным приемом является тестирование
бренда в фокус-группах — группах людей, приглашенных для подробного
обсуждения продукта, человека, места, организации или идеи. Обычно
это шесть-десять человек, которые проводят встречу продолжительностью
несколько часов и получают небольшое вознаграждение за потраченное
37 «Todd McFarlane Complete Biography», www.spawn.com.
38 Там же.
39 «Namco and Todd McFarlane Sign Licensing Agreement», www.soulcalibur2.com.
Персональный брендинг
время. Приглашенных на встречу людей часто отбирают таким образом,
чтобы они соответствовали профилю целевого рынка бренда, будь то де-
мографические характеристики или характеристики, связанные со сти-
лем жизни, или их сочетание. Дискуссию направляет модератор, и ее за-
писывают для последующего анализа опытными интерпретаторами. Фо-
кус-группы часто используются в секторах политики и развлечений, для
того чтобы узнать ответную реакцию на определенные концепции. После
того как реакция на предлагаемый продукт или образ определена, их кон-
цепция может быть доработана или вообще отвергнута. Соискатели, кото-
рые могут позволить себе тестирование в фокус-группах, обнаружат, что
этот опыт является ценным ресурсом.
Другие процедуры тестирования используются для различных
компонентов бренда. Соискатель может опробовать свой новый стиль
на бейсбольной игре, благотворительном мероприятии, вечеринке или
конференции, которые посещают лидеры общественного мнения. Мно-
гие имиджпланнеры используют такие мероприятия в качестве прове-
рочной ситуации, поскольку они многолюдны и являются симуляцией
последующего широкомасштабного прорыва. Подобным же образом
новые бренды можно испытывать на членах семьи и друзьях. В малом
бизнесе и профессиональной деятельности тестирование бренда чаще
всего проводится неофициально, на месте. Речь может идти о размеще-
нии в местной газете статьи, в которой стремящийся к популярности
дантист позиционируется как человек, наделенный определенным на-
бором личных качеств и профессиональных умений. Либо это может
быть соискатель из сектора малого бизнеса, демонстрирующий в ходе
торговой выставки определенные личностные характеристики бренда,
эффективность которых можно оценить по числу первичных контак-
тов, последующих переговоров и финальных продаж. Тестирование
бренда может происходить по-разному. Важно, чтобы соискатель отно-
сился к подобным контактам как к проверке и разработал какую-то си-
стему оценки результатов, идет ли речь об отклике фокус-группы или о
числе упоминаний в местной газете.
Тестирование бренда может бросить вызов стандартной логике паб-
лисити и представленности в СМИ. Обычно соискатель пытается добить-
ся максимально возможного охвата, однако для тестирования необходи-
мо предъявление сообщения в небольшой контролируемой среде. В зави-
симости от целевой аудитории и целей соискателя, такие медиасредства,
как, например, журнал New Yorker, могут оказаться слишком заметными
для экспериментальной проверки бренда; медиасредства, используемые
при тестировании, должны быть локальными, иметь ограниченный ох-
ват и не требовать больших затрат, что позволит соискателю испытать
новый образ, историю или бренд без серьезных последствий в том слу-
чае, если они будут отвергнуты аудиторией.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Утонченность в тюрьме
Многие успешные люди-бренды в процессе своего развития полагались на
проверочные ситуации. Марта Стюарт, неожиданно для большинства людей став-
шая новейшим гуру в вопросах кулинарии и домашнего хозяйства, начала прове-
рять свои оригинальные концепции в 1970-х гг., предлагая услуги по банкетному
обслуживанию. В течение одного десятилетия оборот бизнеса Марты Стюарт, ра-
нее пробовавшей свои силы в качестве биржевого брокера, достиг $1 млн40. В1982 г.
она написала свою первую книгу - «Прием гостей»41, - ставшую первым бест-
селлером в числе многих за ней последовавших. Стюарт окончательно превра-
тилась в медиаикону, когда подписала партнерский договор с медиаконгломе-
ратом Time Warner о публикации книги «Жизнь по Марте Стюарт» и о запуске
одноименного телешоу. Вплоть до этого момента бренд Марты Стюарт базиро-
вался на образе увлеченной, склонной к инновациям деловой женщины. Одна-
ко у Марты Стюарт имелась и «темная сторона», представлявшая постоянную уг-
розу ее бренду: ее обвиняли в дурном обращении со своим персоналом, друзь-
ями и супругом42. Несмотря на эту критику, можно с полным основанием
заключить, что Стюарт пользовалась громадной популярностью и занимала од-
ну из ведущих позиций в списке представителей индустрии развлечений, до-
стигших успеха во второй половине XX в.
Казалось, всему этому пришел конец, когда Стюарт признали виновной в
попытке препятствования правосудию в ходе расследования, касающегося не-
законного использования инсайдерской информации, и отправили в тюрьму.
Во многих отношениях эту ситуацию можно было расценить как главную про-
верку. Стюарт извлекли из ее привилегированного окружения и, как Золушку,
но наоборот, направили в место, где пространство для жизни было минималь-
ным, постель не застилалась, а пища не дотягивала до уровня забегаловки.
Стюарт использовала этот период своей жизни для того, чтобы испытать свой
новый бренд - образ звезды, искупившей свою вину, выдержавшей пять меся-
цев покаяния и возродившейся в качестве обновленной версии самой себя, -
все такой же креативной и склонной к инновациям, но лучшей по своим душев-
ным качествам. За время ее пребывания в тюрьме были сделаны несколько за-
явлений о росте ее благосостояния, ее планах возродить свою передачу о сти-
ле жизни и выпустить собственную версию передачи Дональда Трампа «Под-
мастерье» на телеканале NBC.
После освобождения Стюарт, ее специалисты по рекламе продвигали се-
рию историй о ее благородстве, проявленном за решеткой, о том, как она обу-
чала своих сокамерниц стилю жизни, и об их преклонении перед ней. В ретро-
спективе можно заметить, что команда Марты Стюарт использовала время ее
40 Fteter Montoya, The Personal Branding Phenomenon (U.S.: Ftersonal Branding Press, 2002), p. 27.
41 Martha Stewart, Entertaining (New York: Clarkson Potter, 1982).
42 Jerry Oppenheimer, Martha Stewart: Just Desserts: The Unauthorized Biography (New
York: William Morrow, 1997).
Персональный брендинг
пребывания в тюрьме для трансформации некоторых атрибутов ее бренда,
проверки новых концепций, повторного запуска ее карьеры и переопределе-
ния ее бренда. Стюарт не только пережила этот скандал и опасности пребыва-
ния в тюрьме, но и смогла интегрировать этот опыт в позиционирование свое-
го нового бренда. Эволюционировавшая Марта Стюарт более представитель-
на, охотнее обсуждает свою семью и расширила идентичность своего бренда
до возможности выхода на рынок Опры Уинфри.
УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БРЕНДА
После того как соискатели нашли и протестировали успешный
бренд, им необходимо тщательно доработать его. Совершенство — это
термин, которым часто характеризуют утонченных людей, отличающих-
ся хорошим вкусом и трезвыми суждениями. Применительно к брендин-
гу это означает изменение гибких характеристик соискателя с целью со-
ответствия ожиданиям сектора и рынка. Это изменение может быть едва
заметным — как, например изменение внешнего вида спортивной звез-
ды, снимающейся в рекламе, или весьма значительным — например
врач-терапевт, развивающий свои коммуникационные и поведенческие
навыки, а также некоторые физические качества, чтобы иметь возмож-
ность публично выступать перед целевой медиааудиторией.
Во многих случаях процесс усовершенствования проводится настав-
никами, коучами43 и консультантами, решающими конкретные задачи. В
свиту советников могут входить политический консультант Карл Роув,
консультант по отношениям со СМИ Карен Фридман или кто-нибудь вро-
де Джея Ханта, стилиста и персонального консультанта по одежде таких
звезд, как Клаудия Винкельман, Эмма Форбс, Габи Рослин и Аманда Брай-
рам44. Услуги консультантов становятся все более специализированными.
Отчасти это связано с тем, что соискатели в таких разных секторах, как ба-
лет и футбол, хотят пользоваться услугами специалистов, эксклюзивно ра-
ботающих в данных секторах. Сам принцип усовершенствования бренда
основан на отработке конкретных умений, некогда считавшихся есте-
ственными талантами удачливых людей. Эту способность публично ме-
нять персональный бренд демонстрирует инновационный медиаконсуль-
тант Джек Хилтон, который заявил: «Я могу сделать практически любого
человека более приемлемым и более «аппетитным» на телевидении»45.
43 Коучинг — особая форма обучения, чаще всего один на один; коуч не только дает со-
веты и рекомендации, но и помогает обучающемуся раскрыть свой потенциал. — Прим. ред.
44 «Expert Profile: Jay Hunt», www.bbc.co.uk.
45 Martha Hawtrey, «Jack Hilton: A Study of the Packaging of Celebrities», unpublished re-
search paper, Northwestern University, November 11, 1985.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Обучение необходимым умениям
Консультации, необходимые для повышения популярности, за опре-
деленное вознаграждение доступны для соискателей в большинстве сек-
торов. Эксперты могут обучить соискателей ходить, говорить, сидеть,
спорить, размышлять, проповедовать, рисовать или водить гоночные ав-
томобили. Стратегия заключается в координировании этих умений для
получения цельного продукта.
Чтобы убедиться, что бренд соискателя усовершенствован и отлича-
ется от других брендов, насколько это только возможно, необходимо рас-
смотреть следующие семь зон:
Знаки и символы
Имя
Внешний вид (лицо, волосы, фигура, одежда)
Голос (тембр, акцент, дикция)
Движения (жестикуляция, походка)
Поведение
Материал
Как и «звездные качества» Ричарда Дайера, эти зоны помогают най-
ти значимые отличия одного человека от других талантливых и достой-
ных людей. Они являются ключевыми компонентами идентичности
бренда и поэтому непосредственно связаны с успешностью бренда.
Знаки и символы
Одним из способов коммуницирования типажа и персонажа является
передача их при помощи знаков и символов. Согласно ныне покойному со-
циологу Эрвингу Гоффману, люди «наполняют [свою] деятельность знака-
ми, драматически выделяющими и отображающими факты, подтвержда-
ющие их образ, которые в противном случае остаются незаметными или
непонятными»46. В то время как знаки являются «осязаемыми» объектами,
символы сообщают аудитории, какие качества персонажа они представля-
ют. Знаки и символы позволяют соискателям использовать такие поведен-
ческие черты, которые вызовут желаемый отклик в других людях.
В качестве примера рассмотрим человека, желающего коммунициро-
вать типаж «крутого парня». Вне зависимости от сектора, соискатель дол-
жен выбрать знаки, коммуницирующие этот типаж и определяющие уни-
кальный персонаж соискателя. Они включают в себя одежду, жестикуля-
цию, выражение лица, походку, аксессуары, такие как солнцезащитные
46 Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life (London: Anchor Books,
1959), p. 26.
Персональный брендинг
очки, цепочки или ювелирные украшения и другие элементы. В западной
культуре образ «крутого парня» передается при помощи черной кожаной
куртки, презрительной усмешки или рявканья и развязной походки. Даже
в Болгарии весьма дородный бывший первый секретарь Министерства
внутренних дел Бойко Бориссов ведет себя и одевается как «крутой па-
рень» — здесь и черная кожа, и небрежная походка и все остальное, необ-
ходимое для усиления символики «Шерифа» и «Генерала»47. Символы осо-
бенно полезны для организаций, желающих произвести какое-то конкретное
впечатление на свою аудиторию. Во время марша оркестра Университета
Пердью, одного из самых старых и больших в стране, впереди всегда идет
«Золотая девушка» — «лицо оркестра», чей образ предполагает наличие
одежды с золотыми блестками, позолоченных сапожек и, разумеется, длин-
ных светлых волос. Как говорит Билл Мофетт, бывший директор оркестра,
«Золотая девушка» олицетворяет собой «ценности Университета Пердью, а
также всех юных девушек и вообще все американское»48.
Выбирая подходящие знаки и символы, соискатели коммуницируют
свой типаж аудитории. Однако сами по себе некоторые знаки могут
иметь двусмысленное прочтение. Так, черная кожаная куртка может вы-
зывать в памяти образ «крутого парня», а может ассоциироваться с кино-
звездой-метросексуалом или человеком, любящим роскошные вещи.
Бриллиантовая серьга в ухе одетой в черную кожаную куртку звезды мо-
жет подчеркивать образ «крутого парня» в современной культуре, но так-
же может намекать на финансовую успешность и светскость. Кулак мо-
жет означать оборонительную позицию или вызов, а может — боль, кото-
рую испытывает человек.
Соискателю также необходимо тщательно избегать клише — затас-
канных стереотипных символов, которые кажутся подражательными и
не производят никакого впечатления на аудиторию. Глава TD Ameritrade
Джо Молья, ставший «акулой бизнеса» после 16-летней карьеры фут-
больного тренера, продолжает использовать необычный набор знаков и
символов своей бывшей профессии49. За время работы тренером, в том
числе в качестве ответственного за линию защиты команды Дартмутско-
го колледжа, он разработал ряд принципов на основе своего тренерско-
го опыта. Он позиционирует себя как бизнес-лидера с ценностями, рабо-
чей этикой и философией успешного футбольного тренера. На обложке
своей книги «Тренируй себя на успех: победа в инвестиционной игре»50
он изображен в деловом костюме, но с футбольным мячом в руках, что
47 Rozalia Hristova, «The Big Story: Black Jacket and Black Belt», www.sofiaecho.com.
48 Clifford Terry, «The Golden Girl», Chicago Tribune, October 23, 1985, p. 3.
49 Sinclair Stewart, «TD Ameritrade CEOs a Brokerage Odd Couple», Globe and Mail, June
24, 2005, pp. Bl, 9.
50 Joe Moglia, Coach Yourself to Success: Winning The Investment Game (Hoboken, N.J.:
Wiley, 2005).
Четыре этапа процесса трансформации бренда
символизирует двуединство его бренда. Кроме того, когда он дает интер-
вью и обсуждает свою бизнес-философию, он использует футбольную
терминологию, с ее помощью объясняя, как он руководит компанией.
Имя
Имя человека — это особый знак, способный многое сказать о нем.
Поэтому соискатели популярности часто меняют свои имена, получен-
ные ими при рождении. В секторе развлечений традиция менять имена
установилась давно, но в других секторах, таких как бизнес и полити-
ка, изменение имени может принести больше убытков, чем прибыли.
В 1980-х гг. кандидат Гэри Харт пострадал от антирекламы, когда выясни-
лось, что он поменял имя, превратившись из Хартпенса в Харта, — ряд
критиков заявили, что это указывает на недостаточную аутентичность
Харта для поста президента. В бизнесе и профессиональной деятельнос-
ти изменение имен не является привычным явлением, но профессиона-
лы могут брать себе прозвища, например Джек Уэлч стал «Нейтронным
Джеком», а адвокат из Южной Каролины Билл Грин — «Подающим».
В секторе, в котором перемена имени более приемлема, соискатели
должны выбирать имена, соответствующие их персонажам. Определен-
ные имена, полученные при рождении или выбранные самостоятельно,
могут накладывать жесткие ограничения на планируемый персонаж. Ак-
тер, которого зовут Фрэн, не будет рассматриваться на роли «крутых пар-
ней». Актриса по имени Зелда Динкельхаймер может столкнуться с недо-
статком доверия публики, пытаясь изобразить богиню любви. С другой
стороны, нейтральные имена, такие как Джон Смит или Джейн Адамс,
вовсе не обязательно окажутся помехой в исполнении таких ролей, но
они также и не смогут подчеркнуть типаж соискателя или выделить его
среди всех остальных.
Изменение имени может оказать сильнейшее воздействие на вос-
приятие соискателя аудиторией. Например, можно ли придумать более
удачное имя для мастера триллеров, чем М. Найт Шьямалан? Автор сце-
нариев, режиссер и продюсер, получивший известность благодаря своим
психологическим триллерам («Шестое чувство», «Другие», «Деревня») с
удивительными, парадоксальными развязками, родился в Мадрасе, в Ин-
дии, и при рождении получил имя Манодж Нелиятту Шьямалан51. Оста-
вив загадочно звучащую фамилию — идеальную, для выбранного им сек-
тора, — он сохранил инициал от первого имени и отказался от второго,
заменив его необычным и внушающим тревогу именем Найт — «ночь».
Изменение Шьямаланом имени позволило репозиционировать его бренд
и увеличило его соответствие роли продюсера фильмов, наполненных
мрачными предзнаменованиями.
51 «М. Night Shyamalan», www.ropeofsilicon.com.
Персональный брендинг
Фокусник Крис Энджел при рождении получил имя Кристофер Са-
рантакос, которое могло бы весьма ему пригодиться, если бы он стремил-
ся стать писателем. Но его целью было работать в индустрии развлече-
ний, а в этом секторе окупаются такие имена, которые легко произнести
и которые ассоциируются с профессией их носителя. В следующем спи-
ске приведены исходные и новые имена известных людей. Многие узна-
ли бы их по именам, полученным при рождении?
Чарльз Лютвидж Доджсон Льюис Кэрролл
Томас Круз Мапотер IV Том Круз
Уильям Борд Билли Айдол
Лари Зигер Лари Кинг
Сьюзан Абигейл Томалин Сьюзан Сарандон
Гордон Мэтью Самнер Стинг
Джеффри Аткинс Ja Rule (Джа Рул)
Алиша Ауджелло Кук Алиша Кис
Джоан Сандра Молински Джоан Риверс
Аллен Конигсберг Вуди Аллен
Бетт Джоан Перске Лорен Бакалл
Катрин Дорлеак Катрин Денев
Мелвин Камински Мел Брукс
Маргарет Хайра Мег Райан
Бернард Шварц Тони Кертис
Генри Джон Дойтшендорф-мл. Джон Денвер
Труман Стрекфус Персонс Труман Капоте
Давид Грин Давид Бен-Гурион
Роберт Циммерман Боб Дилан
Анри Донат Матье Ив Сен-Лоран
Ларри Джонсон Морис Старр
Ричард Старки Ринго Старр
Некоторые из перечисленных соискателей сменили имена для того,
чтобы соответствовать ожиданиям сектора, скрыть свою этническую при-
надлежность или сократить имя. В определенных секторах соискатели в
целях поддержки своего персонажа и повышения его достоверности, меня-
ют американские имена на иностранные. Они считают, что в их секторе эт-
ническое имя звучит более весомо — именно поэтому американская бале-
рина Элис Маркс стала Алисией Марковой. Юные американские скрипа-
чи могут добиться большего успеха в карьере, если изменят имена на
русские или восточноевропейские, такие как Горовиц, Перлман и Ойстрах.
Если имя представляет для соискателя некое ограничение, он дол-
жен составить список возможных новых имен, — точно так же, как это
делают компании, создающие новую марку мыла или мороженого. Так,
Четыре этапа процесса трансформации бренда
американский производитель выбрал для своего мороженого название
Haagen-Dazs, намекающее на североевропейское происхождение, хотя
этих слов нет ни в одном языке.
Когда список имен составлен, его необходимо проанализировать по
ряду критериев:
Запоминаемость. Предпочтительны имена, которые легко за-
помнить и произнести. Как правило, легче запоминаются корот-
кие имена или имена, вызывающие определенные образы, такие
как Тайгер Вудс, Кортни Лав, Алиша Кис и Мишель Бранч.
Соответствие. Имена должны усиливать персонаж, избранный
соискателем. Некоторые счастливчики при рождении получают
имена, хорошо передающие создаваемый ими образ: дизайнер
Оскар де ла Рента, профессор права Генри Луи Гейтс-мл. Многим
необходимо менять имена, чтобы добиться соответствия образу:
так, Марк Винсент взял себе имя Вин Дизель. Подобное измене-
ние имени помогает дополнить желаемый образ.
Отличительность. Братьев Болдуин легко перепутать. В Нацио-
нальной баскетбольной лиге существует более полудюжины Сми-
тов, но только один Дуэйн «Молния» Уэйд. Верди Ким, профессио-
нальная гольфистка, которую некогда звали Джу Юн Ким, измени-
ла имя, чтобы отличаться от шести других Кимов-гольфистов52.
Кроме того, она смогла превратить имя в прозвище.
Примером выбора имени, удовлетворяющего всем трем критери-
ям — запоминающегося, соответствующего и индивидуального, — яв-
ляется слепой музыкант Стивлэнд Моррис Хардэвэй, который прохо-
дил прослушивание у Берри Горди и получил контракт, а вместе с ним
и новое имя — Стиви Уандер.
В идеале одно или несколько имен из составленного списка прой-
дут эту проверку. В противном случае может сгодиться и изначальное
имя. Сейчас все больше соискателей с этническими именами предпо-
читают сохранять их: в частности, Моника Белуччи, Фамке Янссен и
Нелли Фуртадо. В спортивном секторе игроки часто сохраняют свои
имена, но приобретают или выдумывают запоминающиеся прозвища:
Бэйб — Бэйб Рут, Габи — Габриэлла Сабатини, Рональдо — Рональдо
Луис Насарио де Лима, Пеле — Эдсон Арантес ду Насименту. Соиска-
телям необходимо решить, является ли их имя знаком, поддерживаю-
щим или подрывающим создаваемый ими персонаж, и позволит ли их
сектор изменить имя.
52 Dave Anderson, «Birdie Helps an Unknown Player Make a Name», New York Times,
June 27, 2005.
Персональный брендинг
Внешний вид
Многие компоненты персонажа являются визуальными, в их число
входит впечатление, производимое лицом, прической, фигурой и одеждой.
Несмотря на обвинения в том, что изменения внешнего вида поверхност-
ны и им не хватает содержательности, сейчас соискатели должны отвечать
рынку, привыкшему оценивать умения и компетентность по визуальным
признакам. Каковы ожидания аудитории в отношении бизнес-лидеров,
хирургов или модельеров? В каждом секторе существует свой собствен-
ный набор правил и приемлемых отклонений от этих правил. Так, биз-
нес-лидер, который пытается вдохнуть новую жизнь в корпоративную
культуру, может обнаружить, что для этого ему или ей необходимо при-
держиваться молодежного стиля, сбросить лишний вес и сделать модную
прическу. В конце концов, бизнес-лидер, требующий от персонала высо-
кой производительности, должен продемонстрировать мощь, энергию и
дисциплину. Внешний вид лидера — лишь один аспект того, что может
повлиять на имидж организации, но в условиях все более напряженной
конкуренции он стал ключевым фактором.
Для исполнения роли определенных типажей необходимы опреде-
ленные лица. Женщине, желающей получить роль «обольстительницы»,
скорее всего, необходимо обладать четкими чертами лица, чистой кожей
и ровными зубами. С другой стороны, для типа «крутого парня» могут
подойти самые разные лица: обветренное, как у Вигго Мортенсена, маль-
чишеское, как у Кеану Ривза, смазливое, как у Колина Фаррелла. В поли-
тике, бизнесе или религии разнообразие приемлемых внешностей еще
шире. Знаменитый проповедник-евангелист Рик Уоррен, автор бестсел-
лера «Жизнь, влекомая целью», возглавляет насчитывающую 22 тыс. чле-
нов общину «Седдлбек» в Лейк-Форесте, Калифорния53. Внешний вид
Уоррена отличается от стандартного наряда проповедника — застегнуто-
го на все пуговицы костюма и белой рубашки. Уоррен читает проповеди
в повседневной одежде, чтобы поддерживать идентификацию с его при-
городной южнокалифорнийской общиной.
Многие способы изменения внешнего вида позаимствованы у старой
«фабрики» Голливуда, где жили и работали лучшие модельеры, гримеры
и пластические хирурги. В их списке инноваций, по сведениям журнали-
стки Пенни Сталлингс, «блеск для губ, накладные ногти, лаки для волос,
средства для укладки волос, парики, декоративная косметика для тела,
множество средств для придания оттенка и осветления волос, завивка во-
лос, кольдкремы, тоники и накладные ресницы. Не говоря уже о разнооб-
разных протезах для увеличения различных частей тела»54. Именно в Гол-
ливуде общепринятой практикой стало исправление носов, выпрямление
53 «The 25 Most Influential Evangelicals in America», Time, February 3, 2002, www.time.com.
54 Stallings and Mandelbaum, p. 38.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
зубов, эпиляция волос на теле, чтобы создавать людей, соответствующих
ожиданиям кинозрителей в отношении персонажей.
Сегодня изменение внешности является обычным явлением во мно-
гих секторах, не связанных с развлечениями. Усовершенствование имид-
жа политических деятелей часто включает в себя техники изменения
внешности. Консультанты по имиджу Джона Говарда начали работать над
внешностью премьер-министра Австралии за несколько лет до его по-
вторной победы на выборах в 2004 г. К тому времени и следа не осталось
от «неловкого зануды в очках с толстыми стеклами и кустистыми бровя-
ми»55, начинавшего свою политическую карьеру в 1974 г., зато появился
«подтянутый 66-летний мужчина с безупречными манерами»56. Говард
одержал убедительную победу над своим соперником Марком Латэмом,
который, в отличие от Говарда, отказался улучшить свой внешний вид.
Несмотря на то, что в пластической хирургии удалось добиться зна-
чительного прогресса, телосложение не поддается модификациям, и в не-
которых случаях сделать ничего не удается. Дэнни де Вито, Роберто Бе-
нини и Джонатан Тейлор Томас — чей рост 152 см, 157 см и 162 см — так
и останутся низкорослыми, что благодаря их умному позиционированию
до сих пор работало в их пользу. Для других исполнителей, внешние дан-
ные которых невозможно изменить, может понадобиться умелая работа
оператора, призванная скрыть их недостатки. Модификация характери-
стик, поддающихся изменению, — например увеличение груди, внедре-
ние имплантантов в ягодицы, подтяжка подбородка и исправление фор-
мы челюсти, — может изменить соискателя популярности до такой сте-
пени, что его не узнают ближайшие родственники. Более того, некоторые
характеристики, ранее казавшиеся неизменными, например рост, в Ки-
тае сейчас изменяют при помощи хирургического вмешательства. Это оз-
начает, что сохранение имиджа низкорослого характерного актера может
стать вопросом сознательного выбора, а не природных данных57.
Фактор внешности проник в сознание аудитории всего мира. Изобра-
жение тела Памелы Андерсон, прикрытого лишь тремя салатными листи-
ками, в сочетании с лозунгом «Стань вегетарианцем» вызвало бурную ре-
акцию на консервативных Филиппинах. Это, казалось бы, не связанное с
картинкой сообщение — необычное сочетание организации «Люди за
этичное обращение с животными» (РЕТА) и широко популярного роскош-
ного тела Памелы Андерсон58. Послание означало, что если ты хочешь та-
кое тело, держись подальше от мяса! Эта кампания стала классическим
55 Kathy Vozella, «Elections 2004: The Personalities», www.pr.mq.edu.au.
56 Там же.
57 Rob Gifford, «Chinese Risking Surgery for More Height», NPR Weekend Edition, Decem-
ber 5, 2004, www.npr.org.
58 Jerome Aning, «Pamela Anderson Stars in Vegan Ad Campaign for Filipinos», Inquirer
News Service, September 27, 2004, news.inq7.net.
249
Персональный брендинг
примером того, как надо анализировать рынок — в данном случае, защи-
ты животных, — находить на нем свободную нишу — здоровое питание, —
и затем доставлять удовольствие и удивлять потребителей необычайным
стилем презентации — широко известная Памела Андерсон раздевается
ради благородной цели.
Однако и в том, чтобы оставаться в одежде, могут быть свои преиму-
щества. Соискателям может представиться большое число возможностей
передать сообщение о своем персонаже при помощи умелого выбора
одежды. Цвет, стиль, ткань, фактуру и другие элементы можно сочетать
таким образом, чтобы создать особый облик. Повара, как правило, носят
белую форменную одежду, — если только они не пытаются создать образ
повара другого типа. Повар-телезвезда Бобби Флэй изображен на облож-
ке своего DVD в клетчатой рубашке с короткими рукавами, что подчер-
кивает его образ неформального, «обычного парня», отличающий его от
конкурентов.
Каждой роли и типажу присущ свой обусловленный культурными
особенностями дресс-код, и, в зависимости от того, стремятся ли соиска-
тели соответствовать ожиданиям аудитории или стратегически нару-
шить их, им необходимо либо следовать этому дресс-коду, либо игнори-
ровать его. Например, одежда может быть использована для того, чтобы
повлиять на восприятие роста человека. Что делать невысокому бизнес-
лидеру, чтобы произвести впечатление властного человека? Джеймс Дж.
Грэй-мл., консультант по имиджу и одежде и автор книги «Имидж побе-
дителя: подавайте себя уверенно и стильно, чтобы добиться успеха в ка-
рьере», отметил: «Низкие люди должны казаться более авторитетными,
для того чтобы максимизировать свой статус и минимизировать недоста-
ток роста. Им также необходимо создавать эффект присутствия. Я всегда
предлагаю одежду темных тонов, подчеркивающую властность, — кос-
тюм в тонкую полоску и белую рубашку — контраст очень важен для не-
высоких людей. Он создает величину и глубину»59.
В то же время бизнесмены должны в рамках дресс-кода демонстри-
ровать определенную гибкость, то есть их одежда должна соответствовать
мероприятию, на котором они присутствуют. Костюм в полоску на боль-
шом корпоративном пикнике, скорее всего, произведет негативное впе-
чатление. Однако, несмотря на подбор одежды к различным ситуациям,
не менее важна и последовательность в одежде. Медиааналитик, появля-
ющийся то в обычном галстуке, то в галстуке-бабочке, будет посылать не-
последовательные сигналы, которые, будучи растиражированными сред-
ствами массовой информации, могут ослабить воздействие его имиджа.
Образцом последовательности является финансовый аналитик Джим
59 Quoted in Beiyl A. Reed, «Dress Codes for Candidates: How to Look the Bart», Campaigns and
Elections, Summer, 1981, pp. 40-45.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Крамер. В своей популярной программе «Бешеные деньги» на кабельном
телеканале MSNBC бурлящий энергией Крамер олицетворяет собой ин-
вестиции, быстро реагирующие на изменения рынка. Он подчеркивает
свой стиль, стремительно двигаясь по студии и стуча по столу, а также
при помощи неформального, почти хаотического внешнего вида, харак-
теризуемого мятой, как будто бы промокшей от пота рубашкой с закатан-
ными рукавами и неровно повязанным галстуком.
В идеале сектор, навыки и внешний вид должны целенаправленно и
последовательно усиливать друг друга. Ирен Валенти является президен-
том компании Valenti International, которая позиционирует себя как «ве-
дущего специалиста по составлению пар». На одном из рекламных объяв-
лений Ирен Валенти изображена в розовом английском костюме, туфлях
в тон на высоком каблуке и с французским маникюром. На заднем плане
фотографии роскошный холл с картинами в классическом стиле60 61. Внеш-
ний вид и месседж находятся в абсолютной гармонии. Если клиент хочет,
чтобы к подбору для него пары отнеслись очень внимательно, президент
компании служит подходящим посредником в таком деле и визуальным
представителем бренда.
Когда для создания персонажа используется одежда, как в примерах
Крамера и Валенти, она становится продолжением личности и способом
позиционирования бренда. В самом удачном случае она является фир-
менным знаком: ботинки на высокой подошве Элтона Джона, галстук-ба-
бочка Джорджа Уилла, розовый кадиллак Мэри Кэй и оксфордский пид-
жак и футболка Билла Гейтса.
Голос
Взгляните на эту девчонку! Слышали вы, на каком жаргоне
она говорит? Этот жаргон навсегда приковал ее к панели, —
говорит Генри Хигинс. — Так вот, сэр, дайте мне три месяца,
и эта девушка сойдет у меня за герцогиню на приеме в любом
посольстве6'.
Голос соискателя — его тембр, акцент и дикция — являются другим
важным средством коммуницирования его персонажа. Одной из причин,
по которой бывший профессиональный борец Джесси Вентура одержал
казавшуюся маловероятной победу на выборах губернатора Миннесоты,
был его голос. Несмотря на сильное сходство с персонажем мультфильма
о профессиональных борцах, его глубокий, хриплый и монотонный го-
лос создавал впечатление властности. Он придавал его подчас ни к чему
60 Advertisement from Smart Money, December 2004.
61 George Bernard Shaw, Pygmalion (New York: Pocket Books, copyright 1916), p. 11.
Персональный брендинг
конкретно не относящимся обобщенным заявлениям серьезность и важ-
ность, которую его критики считали незаслуженной. И напротив, одним
из частых упреков в адрес президента Джорджа Буша-старшего было то,
что он часто говорил ничего не выражающим, бесцветным тоном, не вя-
завшимся с его внешностью и его ролью президента. Собственно говоря,
сейчас большинство политиков следят за впечатлением, производимым
их голосом. К счастью, голос, в определенной степени, можно изменить
при помощи тренировок.
Также важен акцент. Для того чтобы претендовать на место в новост-
ной программе одного из национальных телеканалов, телевизионным дик-
торам необходимо избавиться от тягучести речи, свойственной южанам,
или бостонского акцента, так как нормой для теледикторов считается про-
изношение Среднего Запада. Иногда для построения карьеры иностранный
акцент может представлять собой ограничивающий фактор, а иногда — до-
полнительное преимущество. Голос бывшего Государственного секретаря
Генри Киссинджера звучал глубже и более светски из-за влияния немецко-
го акцента, и тот прилагал усилия к тому, чтобы его сохранить, так как те
же слова, но произнесенные на чистом американском английском не про-
изводили бы такого глубокого впечатления. Голос Арнольда Шварценегге-
ра, возможно, звучит не безупречно, но его акцент и интонации робота со-
здают угрожающее и одновременно смягчающее комическое впечатление
и часто интригуют аудиторию относительно его позиции.
Еще одним параметром голоса является дикция и стиль речи, то есть
способность говорить на языке точно, выбирая правильные слова. Мы ви-
дели, как Элиза Дулиттл могла бы быть обречена на судьбу цветочницы,
если бы не смогла избавиться от своего диалекта «кокни». Дикцию и
стиль речи все еще воспринимают как указание на классовое происхож-
дение и, соответственно, склад ума человека. Многие соискатели из низ-
ших классов сознательно осваивают произношение, характерное для
средних классов, по мере того как их популярность растет. И наоборот,
актерам, выходцам из средних классов, которым надо сыграть персонаж
«с улицы», необходимы уроки по упрощению их языка, а иностранным
спортсменам, играющим в Америке, — по его усовершенствованию. По
мере того как растет важность СМИ для персонального брендинга во всех
секторах, искусное владение голосом и речью способствует получению
«премиальных», и преподаватели, занимающиеся постановкой голоса,
создали отдельную субиндустрию.
Движения
Как соотносятся движения и персонаж? В большинстве секторов по-
пулярности у движений есть три общих параметра: во-первых, движения
соискателей должны быть естественными, чтобы указывать, что они чув-
ствуют себя в своем секторе как дома; во-вторых, их движения должны
Четыре этапа процесса трансформации бренда
внушать уверенность в том, что они способны взять под контроль любую
ситуацию, с которой им доведется столкнуться; в-третьих, их движения
должны создавать персональный стиль.
В бизнес-секторе человек входит в офис и сразу же получает невер-
бальные сигналы, подаваемые другими людьми: насколько удобно он себя
чувствует в этой среде, видна ли в его походке оживленность, свидетельст-
вующая о ее молодости и целеустремленности, или он ходит медленно,
шаркая ногами и производя впечатление недовольства своей работой?
В другом секторе примером того, какое впечатление производит со-
четание всех трех параметров движений, является ведущая дневной теле-
визионной программы актриса Эллен ДеДженерес и ее взаимодействие с
диджеем Тони Окунгбовой, играющим самую разную популярную музы-
ку. После того как ДеДженерес заканчивает своей монолог, она говорит То-
ни ключевую фразу: «Тони, заставь меня потанцевать!» — и, двигаясь в
такт музыке, пробирается сквозь ряды зрителей, к своему креслу в центре
сцены. В ответ Окунгбова, тоже пританцовывая, остроумно комментирует
это экстравагантное представление62. Такой шутливый фон для ее интер-
вью позиционирует ДеДженерес как прикольного молодежного интервью-
ера, умеющего снять напряжение у своих собеседников, а ее приятеля —
как некритичный хор греческой комедии.
Обратите внимание, как в спортивном секторе различаются движения
профессиональных баскетболистов. Они могут быть резкими и стремитель-
ными, как у Аллена Иверсона, тяжеловесными и устрашающими, как у
«нежного гиганта» Шакила О’Нила, или грациозными и отточенными, как у
Сью Берда. И все же, несмотря на эту разницу в движениях, все три игрока
выражают готовность к действию и сознание того, что они находятся в кон-
такте, создавая взаимосвязь между площадкой, скамейкой запасных, судьями
и зрителями. Они направляют удар, поднимают трибуны, делают передачи
товарищам по команде и даже на переполненных стадионах могут абстраги-
роваться от всех отвлекающих факторов и внимательно слушать тренера и
обсуждать стратегию игры. Все трое освоили ключевые движения, позволя-
ющие им оставаться доминирующими фигурами в своем секторе.
Поведение
То, что поведение человека коммуницирует особенности его персонажа,
является заповедью великого театрального режиссера Константина Стани-
славского. Соня Мур объясняет подход Станиславского следующим образом:
Актеру важно рассматривать создаваемый им персонаж с точки
зрения его действий. За два с половиной часа, проведенных на
62 Lola Ogunnaike, «Не Toils, Не Spins (on Daytime TV), He Makes 'Ellen' Boogie», New
York Times, February 7, 2005, www.nytimes.com.
Персональный брендинг
сцене, актер должен передать «жизнь человеческого духа»; по-
этому в любой момент его действия должны выражать эту
жизнь. [В системе Станиславского] если действие помогает вы-
разить персонаж, оно артистически правдиво, если нет — оно
ложно. Действия не могут быть случайными или поверхност-
ными. При выборе действий необходимо руководствоваться ос-
новной идеей пьесы и роли63.
Осуществляя трансформацию, соискатели должны убедительно вы-
ражать свой персонаж не только на сцене, но и во всех аспектах жизни.
Актерский принцип: определенные поведенческие особенности соответ-
ствуют определенным персонажам с точки зрения традиционной культу-
ры, другие особенности — нет. Судья Верховного суда Антонин Скалия
не будет нецензурно выражаться, с жадностью заглатывать пищу или тан-
цевать на дискотеках. Ему подобает вести себя сдержанно и с достоинст-
вом, даже с определенной отчужденностью. Но для других высокопопу-
лярных людей такое поведение будет контрпродуктивным.
Второе «я» Дэна Брауна
Для читателей естественно представлять себе автора романа как человека,
похожего или, хотя бы, напоминающего главного героя. Так обстоит ситуация и с
Дэном Брауном, автором романов «Ангелы и демоны» и «Код да Винчи», несуще-
го основную ответственность за то, что весь мир «сходит с ума от да Винчи»64. Его
роман был переведен на 42 языка, разошелся к настоящему моменту в количестве
18 млн экземпляров65 и был положен в основу фильма, главную роль в котором
сыграл Том Хэнкс. Можно утверждать, что ни один автор художественного произ-
ведения до сих пор не выступил с более громкой и вызывающей большие проти-
воречия идеей, чем Дэн Браун. Несложно представить, что подобная замыслова-
тая и провокационная мысль - о зловещих связях между оккультными учениями,
наукой и церковью, - была порождена ярким, ниспровергающим авторитеты и
ведущим бурный образ жизни писателем. Ноте, кто представляют автора столь же
пугающим и привлекательным, как и Роберт Лэнгдон, — вымышленный гарвард-
ский профессор символики, переживший в романах Брауна больше приключе-
ний, чем могло бы захотеться кому бы то ни было, - будут разочарованы обнару-
жив, что Дэн Браун является его полной противоположностью.
Автор бестселлеров спокойно живет со своей женой Блайт в буколическом
городке Эксетер, штат Нью-Гемпшир. Он сочиняет свои хитроумные сюжеты в
63 Sonia Moore, The Stanislavski System: The Professional Training of an Actor (New York:
Viking Press, 1974), p. 66.
64 David Smith, «Veni Vidi Da Vinci», The Observer, December 12, 2004, books.guardian.co.uk.
65 Там же.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
уединенной квартире, далеко от тех экзотических мест, в которых разворачива-
ется действие. Он иногда играет в теннис и, как и многие люди, прикованные к
столу, каждый час ненадолго отрывается от писательства, для того чтобы сде-
лать несколько приседаний и отжиманий.
Стал бы Дэн Браун более успешным и популярным, если бы подстроил
свое поведение под поведение своего главного героя? В том, что касается сек-
тора художественной литературы, автору вовсе не обязательно быть своим
персонажем. Поскольку его основное занятие - писательство, и он редко выхо-
дит из своего подполья за исключением тех случаев, когда это необходимо для
продвижения своих книг; его поведение и его связь с продуктом не так крити-
чески важны, как в других секторах и субсекторах. С другой стороны, поведе-
ние играет очень важную роль в секторе книг по самопомощи, где Сьюзан Со-
мерс является живым воплощением героев своих книг, и аудитории необходи-
мо это для достоверности. Поведение же вымышленного Лэнгдона полностью
реализуется посредством Интернета, видеоигр и других новых технологий, как
если бы он был реально существующим человеком.
Определение приемлемого с точки зрения культуры поведения меня-
ется с течением времени. В деловом мире его рамки значительно расши-
рились. Все больше корпораций усваивает независимое поведение, свой-
ственное небольшим компаниям. Растет даже число служебных романов,
так как все больше компаний предпочитает тактично обходить молчани-
ем такое поведение, если участвующие в нем стороны не привлекают к се-
бе внимания, речь не идет о давлении со стороны руководителя или оно
никак не связано с другими возникающими в рамках компании проблема-
ми. В политике и даже во многих религиях сейчас стал допустимым раз-
вод между лидерами. Публика предоставляет большую свободу поведения
кинозвездам. В 1950-х гг., когда Элизабет Тэйлор увела Эдди Фишера у
Дебби Рейнольдс и разрушила их брак, ее популярность упала. Карьера
Ингрид Бергман резко пошла вниз, после того как она бросила мужа и ре-
бенка и начала жить с режиссером Роберто Росселлини. Сегодня публика
относится к этим любовным делам, как правило, совсем иначе. Актеры и
актрисы могут не только жить вместе без официального брака, но и созда-
вать семьи. Голди Хоун и Курт Рассел, не будучи женаты, живут вместе и
воспитывают четырех детей (двое из которых — дети Хоун от первого му-
жа, один — ребенок Рассела от его предыдущего брака, и один — их об-
щий ребенок). И все же у терпимости публики есть свои пределы, и нару-
шение культурных табу может оказаться губительным для соискателя.
Благодаря своему неожиданному поведению высокопопулярный че-
ловек может определять имидж целой организации. Глава корпорации *
66 Kevin Maney, «СЕО Fluid With Stick, Keeps Puck in Traffic», USA Today, April 1, 1996,
Section В, p. 1.
Персональный брендинг
Sun Microsystems Скотт Макнили регулярно играет в хоккей66. Мульти-
миллионер катается на грязных старых катках, и к нему относятся как к
равному. Его товарищами по команде часто являются сотрудники Sun
Microsystems, понимающие, что Макнили необходимо так же толкать и
сбивать с ног, как и всех остальных. Это послание его сотрудникам и кон-
курентам не сложно перевести — жесткость, драйв, свобода и отказ от ус-
ловностей. Пока другие руководители компьютерных компаний позиру-
ют в антикварных магазинах или играющими в теннис, Макнили впеча-
тывает разработчиков программного обеспечения в бортик катка,
посылая своим конкурентам, таким как Microsoft, предупреждение.
Чрезвычайно популярный скульптор Майкл Хейзер изменил свое по-
ведение таким образом, чтобы оно выражало соответствующий его рабо-
там персонаж. Живущий в Неваде скульптор, регулярно прибывающий из
своего убежища в пустыне в Нью-Йорк и Лос-Анджелес, чтобы выполнять
заказы и поддерживать связь с арт-сообществом, был завсегдатаем званых
обедов в Одеоне и вечеринок в отеле Chateau Marmont, в которых участву-
ют звезды Голливуда. Внезапно он отказался от социальной жизни знаме-
нитости. «Они (обеды и вечеринки) фривольны, я — нет»67, — объяснял
Хейзер. Скульптор, отчасти способствовавший развитию пространствен-
ной скульптуры в 1960-х гг., более не чувствовал необходимости толкаться
среди других звезд для поддержания своего имиджа. Кроме того, изыскан-
ные вечеринки и обеды противоречили его образу серьезного артиста, ко-
торый «просто хочет, чтобы его оставили в покое»68. Хейзер создал персо-
наж неброского, побитого жизнью человека, что усиливает доверие к его
образу «артиста-аутсайдера». Хотя в некоторых случаях такой переход к
замкнутому поведению может затруднить достижение высокой популярно-
сти, в случае Хейзера его персонаж был приведен в соответствие с ожида-
ниями артистической чистоты со стороны критиков и заказчиков.
Материал
Материал — это то, что соискатель дает публике. Проповедникам для
их проповедей необходим материал, притягивающий внимание. Они
должны инкорпорировать в проповеди неоднозначные интерпретации,
вдохновляющие истории, темы, интересные для их общины, или полити-
ческие вопросы, чтобы определить свой имидж среди прихожан. Актеры
и актрисы также должны тщательно отбирать свой материал. Для актеров,
начинающих свою карьеру с комедийных ролей, этот материал позже мо-
жет стать препятствием, если они захотят перейти на серьезные драмати-
ческие роли. Точно так же и политики должны тщательно разрабатывать
67 Michael Kimmelman, «Art's Last, Lonely Cowboy», New York Times, February 6, 2005,
www.nytimes.com.
68 Там же.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
свой материал. Их послания — речи, пресс-конференции, заявления и
рекламные компании — должны быть наполнены содержанием и тональ-
ностью, которые смогут привлечь наибольшее число избирателей. Бизне-
смены должны убедительно демонстрировать стратегическую дальновид-
ность и исключительную перспективность в том, что является конкурент-
ным преимуществом в их виде деятельности.
Важность материала можно продемонстрировать на примере Дарии
Моргендорфер. Ее материал — сценки, диалоги, интернет-дневник —
позволяет ей выражать набор человеческих чувств. Кроме того, коммуни-
кативные ситуации, в которые помещают Моргендорфер, представляют
ее взаимодействие с мультперсонажами, являющимися реальными «трех-
мерными» людьми. Сценаристы и художники наделяют Моргендорфер и
персонажей заднего плана чувствами, с которыми может самоидентифи-
цироваться поколение MTV.
Хейзер также коммуницирует свой персонаж при помощи умелого и
стратегического выбора материала. Его наиболее знаменитая работа
«Двойное отрицание» представляет собой траншею длиной 457 м, глуби-
ной 1,2 м и шириной 9,1 м, прорытую в ущелье реки Верджин, к северо-
западу от города Овертон, штат Невада69. Эта работа 1969-1970 гг. отри-
цает традиционный взгляд на искусство как на процесс творения, по-
скольку была создана путем устранения и потребовала изъятия 240 тыс.
тонн камня70. Используемый Хейзером материал играет важнейшую роль
в создании персонажа определенного типа: «живущий уединенно худож-
ник с мрачным взглядом на мир». Этот персонаж оказался весьма востре-
бован у покровителей арт-сектора, которые сейчас финансируют его но-
вый проект — «Город».
Иллюстрацией того, как материал может повлиять на восприятие
публикой сектора, является пример Клайда Куена, недавно ушедшего со
своего поста судьи Апелляционного суда Иллинойса. После своего ухода
судья занялся частной юридической практикой и удостоился статьи на
первой странице газеты Chicago Tribune, в которой обсуждался его стиль
составления заключений по рассматриваемым делам. В отличие от боль-
шинства других судей, Куен уделял много времени тщательному составле-
нию юридических заключений, которые напоминали скорее «детектив-
ный роман, журналистскую статью или поэму»71, чем холодный и отстра-
ненный юридический документ. У судьи были на то свои причины, так
как он полагал, что глубокое погружение в суть дела позволяет принять
здравое решение. Несмотря на то, что его стиль вызывал и критику, вне
всякого сомнения, материал, производимый этим судьей, обладал такими
69 «Double Negative: The Work», doublenegative.tarasen.net.
70 Там же.
71 Е. A. Torriero, «Clyde Kuehn», Chicago Tribune, July 4, 2005, p. 1.
Персональный брендинг
уникальными и отличающимися от всего остального особенностями, ко-
торые привлекали к нему внимание общественности как к новатору и че-
ловеку, с мнением которого нужно считаться.
Как соискателям, так и устоявшимся персональным и профессио-
нальным брендам необходимо много работать, чтобы развивать и совер-
шенствовать полностью достоверные персонажи. Они должны понять
свою роль, выбрать наиболее подходящий тип личности, протестировать
этот бренд и отсроиться от конкурентов, развивая убедительную иден-
тичность при помощи выбранных знаков, имени, внешнего вида, голоса,
движений, поведения и материала.
Этот процесс не заканчивается никогда. Люди, ставшие персональ-
ными и профессиональными брендами, должны регулярно проводить
оценку своего публичного имиджа, чтобы понять, совпадает ли тот бренд,
который они пытаются коммуницировать, с тем, который воспринимает
публика, и остается ли их бренд релевантным для целевых потребителей.
Когда публичный имидж начинает слишком сильно отличаться от того,
который замышлялся, необходимо исправить его или пересмотреть.
Имиджмейкеры должны помогать соискателям следить за своим имид-
жем, а также совершенствовать и расширять его.
РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА
От того, насколько активно и последовательно происходит транс-
формация соискателя, зависит процесс достижения популярности. Со-
ставление предварительного плана, выбор правильных знаков, имени,
внешнего вида, поведения и других факторов — это только часть процес-
са создания бренда. Для успешных поисков высокой популярности и во-
площения предварительных планов в жизнь, соискатели должны сделать
эту трансформацию реальной для самих себя. Полнота, с которой соис-
катель верит в свой метод трансформации, часто обусловливается тем,
насколько достоверно трансформировавшееся «я» в глазах аудитории.
Четырьмя основными способами, помогающими соискателю осущест-
вить трансформацию, являются модификация поведения, наставничест-
во, ситуационная трансформация и актерская трансформация.
Модификация поведения
Наиболее распространенным способом осуществления трансформа-
ции является модификация поведения: использование наград и поощре-
ний для закрепления определенных изменений в поведении. Одной из
причин такой популярности модификации поведения является то, что
Четыре этапа процесса трансформации бренда
мы все знакомы с этим процессом. Кроме того, он может оказаться эффек-
тивным способом улучшения своих навыков, потому что учебная среда
может быть полностью контролируемой. Инструкторы обучают соискате-
лей проводить встречи, петь определенным образом, правильно ходить,
использовать определенную тактику в спорах или определенным спосо-
бом беседовать с пациентами. Когда соискатели ведут себя «правильно»,
их награждают улыбками, аплодисментами и поощрениями. И напротив,
когда их поведение «неправильное», о них не говорят ничего, критикуют
или даже делают выговор. Постепенно соискатель модифицирует свое по-
ведение, усваивая характеристики своей роли, типажа и бренда.
К сожалению, даже если модификация поведения завершается успе-
хом, некоторые соискатели не чувствуют себя комфортно в своем новом
«я» — значит, трансформация не была настоящей. Возможно, изменения
кажутся поверхностными или инструкторы оказались недостаточно опыт-
ными. Опасность модификации поведения заключается в том, что соиска-
тель самостоятельно не сможет раскрыть свой бренд, и без постоянного
стимулирования велика вероятность возвращения к старому персонажу.
Соискателю можно сказать, что он трансформировался, но он все равно
будет чувствовать разрыв между своей новой личностью и не до конца по-
кинутыми старыми личностями. Также важно и то, что этот разрыв может
чувствовать и целевой рынок. Когда это происходит, можно попробовать
осуществить более глубокую трансформацию.
Наставничество
В данном случае у соискателя есть один или нескольких человек, ко-
торым он подражает. Это может происходить двумя способами. Настав-
ник может работать непосредственно с соискателем как коуч, учитель
или советник, талантам и поведению которого соискателю нужно подра-
жать. Как говорит Марк Моррисон, «наставничество — это котда человек,
наделенный талантами и способностями, воспитывает и прикреплен к
другому человеку, наделенному талантами и способностями, и это взаим-
ный процесс»72. Альтернативой для соискателей является изучение филь-
мов, записей, речей или сочинений успешных людей и моделирование
себя путем подражания этим людям.
Непосредственное, или прямое наставничество, как правило, более
эффективно, но и требует больших затрат. Наставник демонстрирует тер-
пение, может поддержать и задать темп изменений. Так, например, соис-
катель-политик может привлечь наставника, чтобы подготовиться к вы-
движению своей кандидатуры на государственную должность. В этом слу-
чае основные элементы наставничества должны включать в себя анализ и
72 Mark Morrison, «Mentors», Los Angeles, June, 1984, p. 284.
Персональный брендинг
обсуждение с наставником различных видов аргументации и стратегии, а
также просмотр видеозаписей кандидата. Ключевым элементом является
беседа с кандидатом, в ходе которой выясняется, какие изменения содер-
жания, языка и стиля будут наиболее эффективными и комфортными для
него. Этот момент чрезвычайно важен, так как кандидат определяет, ка-
кие конкретные особенности его персонажа будут работать. Таким обра-
зом, этот процесс мягко вовлекает в трансформацию, и необходимость в
элементах принуждения, сопровождающего модификацию поведения, от-
падает. Конечным результатом наставничества в этом конкретном случае
должна быть убежденность кандидата во всемогуществе своих коммуни-
кативных навыков и, вероятно, с течением времени, его способность дей-
ствовать без присмотра наставника.
В идеале соискатель найдет себе наставника, который будет ставить
интересы соискателя выше своих собственных. «Наставники — это люди,
готовые поделиться многим из того, что они знают, забыв о соперничест-
ве», — сказала психолог Мэрилин Руман73. В результате трансформация
будет проведена более тщательно, а не представлять собой рывок на ры-
нок, как это бывает в том случае, когда за нее отвечают люди, финансово
заинтересованные в успехе соискателя.
Когда речь не идет о прямом наставничестве, ролевая модель, кото-
рой подражает соискатель, может даже не догадываться о таких с ним от-
ношениях. Победитель реалити-шоу «Американский кумир» Фантэйжа
Баррино продемонстрировала, стремясь к победе, большую вокальную
гибкость. В то время как другие участники шоу добивались успеха в од-
них жанрах и терпели неудачу в других, Фантэйжа изменяла стиль ис-
полнения таким образом, чтобы соответствовать доставшейся ей песне.
Она смогла это сделать потому, что еще до того, как попасть на шоу, она
наблюдала и училась, слушая самую разнообразную музыку, включая
Монику, Брэнди, Арету Франклин, Пинк и Aerosmith. Хотя это вряд ли
можно назвать наилучшим методом трансформации, выбор ролевых мо-
делей и наблюдение за лидерами часто является единственным выбором.
Одной из опасностей трансформации под присмотром наставника
является то, что она может привести к чрезмерной имитации. Так обсто-
яло дело с бывшей чемпионкой по теннису Андреа Джегер, наставником
которой был ее отец, бывший боксер. Джегер, считающаяся боевой и не-
сдержанной теннисисткой, вызывала своей тактикой как восхищение,
так и ожесточенную критику. Ее стиль игры вполне может объясняться
наставничеством и подражанием ролевой модели, которой был ее отец.
Джегер признавала: «Мой отец и я так похожи — даже смешно. У нас обо-
их взрывной характер, и мы оба очень упрямы»74.
73 Morrison, р. 234.
74 Barry McDermott, «Oh Were It Only a Racket», Sports Illustrated, April 9, 1984, p. 41.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
Ситуационная трансформация
В ходе ситуационной трансформации соискателя помещают в нео-
бычные ситуации, которые помогают ему разработать свой новый бренд. К
примеру, вместо того чтобы проводить модификацию поведения и искать
наставника, комик-импровизатор сразу выходит на сцену и начинает вы-
ступать. Это — максимальный риск, награда за который может быть вели-
ка, но минусы немедленного и бросающего в глаза появления на публике
могут перевесить все остальное. Успешность этой стратегии будет зависеть
от способности человека быстро реагировать на изменения окружающей
среды, использовать опыт, полученный в других сферах, для улучшения
своего выступления и искать способы быстрого установления контакта с
целевой аудиторией. Например, почти во всех секторах чрезвычайно важ-
но добиться ответной реакции аудитории, будь то смех, замешательство
или спонтанное осознание общего опыта. Все это используется для созда-
ния связей и получения нового опыта. Ситуационную трансформацию
можно также назвать молниеносной связью, так как используются все эле-
менты выступления-импровизации, и ставки здесь очень высоки.
В персональном брендинге ситуационная трансформация напоминает
метод обучения плаванию, названный «выплывешь или утонешь». Чтение
стихов в клубах и кофейнях дает возможность страховым агентам, медсест-
рам или полицейским выйти в реалистичной обстановке на сцену и пройти
боевое крещение. В бизнес-секторе действуют те же принципы. Молодому то-
варному брокеру предлагают выступить на одном из кабельных телеканалов
и рассказать о достижениях компании и предоставляемых ею услугах, мене-
джера по продукту «выталкивают» на всеобщее обозрение во время кризиса
доверия к компании или отзыва продукта. Этим соискателям необходимо не-
медленно проанализировать рынок, подготовить свой материал и предста-
вить его. Хотя сложно предсказать, в какую ситуацию может попасть соиска-
тель, умение правильно интерпретировать ответную реакцию аудитории, бы-
стро освоить материал и реагировать на изменения является чрезвычайно
важным навыком, востребованным во многих секторах. Например, было до-
казано, что любители видео- и компьютерных игр развивают у себя прекрас-
ные визуальные способности, что позволяет им обрабатывать большие объе-
мы информации, получаемой через органы зрения75. Не слишком большой
натяжкой было бы предположение, что многие из таких игроков продемонст-
рируют хорошую реакцию даже в непредвиденных ситуациях.
Во многих случаях жизненная необходимость быстрой адаптации к высо-
кой популярности может оказаться мощным фактором трансформации. Одна-
ко ситуационная трансформация не исключает и другие способы осуществле-
ния трансформации, поскольку и модификация поведения, и наставничество
75 «Study: Video Games Hone the Mind», CBS News, May 28, 2003, www.cbsnews.com.
Персональный брендинг
помогают подготовить соискателя к ситуационной трансформации. Недостат-
ком ситуационной трансформации является то, что соискатели могут оказать-
ся не готовы к внезапной публичности и всеобщему вниманию, а их неудача
может повредить будущим попыткам создания персонального бренда.
Актерская трансформация
Все перечисленные выше методы пытаются «вложить» в соискателя
определенное поведение и ценности: метод модификации поведения по-
ощряет соискателя развивать правильное поведение при помощи систе-
мы наград и наказаний; при использовании метода наставничества соис-
катель подражает ролевой модели; при ситуационной трансформации
ситуация заставляет соискателя опробовать, впитывать и воспроизводить
необходимое поведение. В случае же актерской трансформации стимул
изменения находится в самом соискателе, а человек, занимающийся его
трансформацией, пытается добиться от своего подопечного максималь-
ной гибкости и способности адаптироваться к изменениям. Инструктор
должен держать в уме «черновой» типаж — роль, — но именно соиска-
тель должен войти в то состояние души, в котором трансформация про-
изойдет максимально эффективным образом.
В случае актерской трансформации соискателя поощряют добивать-
ся такого состояния души, в котором его собственный стиль — набор ав-
томатических действий, так называемая «вторая натура», — может быть
объективно рассмотрен, изолирован и частично «отложен» в сторону. В
определенном смысле, от соискателей требуется отказаться на время от
своего «я» и воспринять набор атрибутов — таких как поведение, голос и
внешний вид, — которые составляют новый желаемый бренд. После это-
го коуч и соискатель выбирают действия, которые наиболее убедитель-
ным образом будут коммуницировать новый персонаж, и начинают тре-
нировать их, чтобы они вошли в привычку.
Действительным испытанием актерской трансформации является ее
проверка на аутентичность. Как правило, именно рынок определяет, доста-
точно ли данная роль убедительна, чтобы посмотреть фильм, заплатить за
посещение финансового семинара или посетить благотворительное меро-
приятие. В фильме «Кандидат»76 персонаж Роберта Редфорда демонстриру-
ет сложность метода актерской трансформации. По сюжету он проходит
масштабную ролевую трансформацию, в ходе которой ему говорят, как
одеваться, как ходить, что говорить и даже как реагировать на неприятно-
сти или улаживать семейные проблемы. Однако сразу же после того, как он
одерживает победу на выборах, он спешно устраивает совещание со своим
доверенным советником в боковой комнатке, где плаксиво спрашивает:
76 The Candidate, Warner Brothers, 1972.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
«Что же нам теперь делать?» — худший кошмар для любого персонально-
го бренда, спонсора, эндорсера, лицензиара или даже любовника.
Пример героя из фильма «Кандидат» иллюстрирует присущую это-
му методу проблему: выбирая действия, свойственные новому персона-
жу, соискатель может принимать лишь поверхностные характеристики
своего нового «я». При этом глубинное «я» соискателя может оставаться
неизменным. Актерские упражнения могут создать внешний образ, но не
предназначаются для полного изменения человека. Эта разница между
выражением соискателем своего нового «я» и его уверенностью в том, что
он и есть это новое «я», чрезвычайно важна. Соискатели, использующие
актерскую трансформацию, требуют внимательного наблюдения, чтобы
убедиться, что это — глубокая и полная трансформация.
ТРИ СТЕПЕНИ ТРАНСФОРМАЦИИ
Бесспорным фактом является то, что в процессе создания бренда
трансформация часто сопровождается сомнениями в себе и необходимо-
стью внесения серьезных поправок. Соискателям необходимо справиться
с большим числом возникающих в ходе трансформации вопросов: Поче-
му я изменился? Как мне общаться с людьми в моем новом статусе? Смо-
гу ли я справиться с этим новым брендом? Центральным вопросом, объ-
единяющим все остальные, является вопрос «Кто я?».
Степень, до которой соискатель может измениться, зависит от гибкости
и стремления самого человека, ресурсов, доступных для поддержки транс-
формации, и требований к успешности в данном секторе. Рассмотрим три ос-
новных степени трансформации — минимальную, среднюю и значительную.
Минимальная степень трансформации
Чжан Цзы — китайская актриса, имеющая международную извест-
ность, изначально добилась высокой популярности посредством мини-
мальной трансформации: ее взяли на роль, соответствовавшую ее лично-
сти и навыкам, которая не требовала большой работы по усовершенство-
ванию бренда. Ее заметил режиссер Чжан Имоу, искавший модель для
рекламы шампуня. Год спустя, снимая ее в своем фильме «Дорога до-
мой», он сказал о Чжан: «Она запомнилась мне на прослушивании, когда
я искал свежее лицо на главную роль девочки, влюбившейся в учителя. Я
выбрал ее. Вначале она не очень хорошо играла, но быстро училась»77.
77 Roger Clarke, «Film: Hidden Heroine on the Warpath», The Independent (London), Sep-
tember 24, 2004, pp. 10-11.
Персональный брендинг
Фильм вызвал положительные отклики, а на критиков произвела
большое впечатление игра Чжан. Как сказал критик газеты New York Times
Стивен Холден: «Интенсивная, собранная игра г-жи Чжан позволяет уви-
деть упрямую, страстную одержимость в больших, невинных глазах Ди»78.
До этой роли в карьере Чжан были взлеты и падения, она бросила занятия
танцами, но одержала победу на национальном танцевальном конкурсе.
Роль, столь успешно исполненная в фильме «Дорога домой», была ее есте-
ственной ролью, и режиссер Чжан охарактеризовал ее игру в фильме как
свидетельство растущего мастерства. Позже он с похвалой отзывался о
росте ее профессионализма в последующих фильмах79.
Всемирно известный режиссер Энг Ли не рассматривал кандидатуру
Чжан, когда приехал подбирать актеров для фильма «Крадущийся тигр,
затаившийся дракон». Однако, увидев фильм «Дорога домой», Ли пове-
рил, что Чжан подходит на роль Джен Ю (молодого честолюбивого мас-
тера боевых искусств). Привлекшее к себе всеобщее внимание исполне-
ние ею этой роли заслужило похвалу критиков и самого Ли, заявившего,
что «в жизни она (Чжан) сама является затаившимся драконом»80. При-
родные данные Чжан настолько хорошо подходили для этой роли, что ей
практически не пришлось прибегать к трансформации для позициони-
рования своего нового бренда. Ее гимнастические и танцевальные спо-
собности хорошо подходили для создания иллюзии волшебства, необхо-
димой для ее роли. Ее следующая роль, когда она появилась вместе с Дже-
ки Чаном в фильме «Час пик-2», позволила Чжан расширить свой бренд
эксперта по восточным единоборствам и увеличить свой целевой рынок,
включив в него аудиторию Джеки Чана, состоящую в основном из муж-
чин. За этим последовала серия китайских фильмов, делавших основной
упор на ее знание боевых искусств.
На следующем этапе ее карьеры Чжан стали воспринимать скорее как
талантливую актрису, чем как просто актрису с хорошими природными
данными. При переходе к серьезным драматическим ролям — таким как в
фильмах «2046» и «Мемуары гейши», — ее персонажам требовалось уме-
ние выражать большой диапазон эмоций, не требовавшихся для предыду-
щих ролей. Описывая собственное отношение к своим персонажам, она
сказала: «Я всегда ищу жизнь, которую не смогла бы прожить сама. Я иду в
школу, я возвращаюсь домой, я снимаюсь в фильме, я возвращаюсь до-
мой... потому что в моей собственной жизни нет возможности пережить та-
кой опыт»81. При помощи этих ролей Чжан сумела преобразовать свой
78 Там же.
79 Nestor U. Torre, «Zhang Ziyi Stars in Seven New Films», Philippine Daily Inquirer, Oc-
tober 2, 2004 (Lexis Nexis).
80 Ang Lee, quoted in «Zhang Ziyi: Biography», www.askmen.com.
81 Elizabeth Weitzman, «Chinese Actress is an Emerging Star», Seattle Times, August 31,
2005, p. G3.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
бренд, что потребовало лучших языковых навыков и способности вопло-
щения персонажей, значительно отличавшихся от ее предыдущих ролей,
для которых по большей части требовались лишь ее физические данные.
Переход из одного сектора или субсектора в другой требует инвести-
ций в создание бренда, его тестирование и усовершенствование. Переме-
на секторов всегда создает новые проблемы. Не потеряет ли соискатель
при модифицировании бренда своих первоначальных поклонников?
Сможет ли соискатель найти образ, который будет привлекать новые ау-
дитории? Как правило, для каждого последующего шага трансформации
требуется больше решимости и усилий, чем для предыдущего. Ставки
становятся все выше: капитал персонального бренда, накопленный за
многие годы, может быть потерян в результате неправильно проведенно-
го перехода в другой сектор.
Средняя степень трансформации
Примером средней степени трансформации является Кристи Хефнер,
председатель правления и исполнительный директор Playboy Enterprises.
Разумеется, Хефнер воспользовалась известностью своей фамилии. Но не
менее важной для ее успехов в бизнесе стала трансформация, которую она
смогла осуществить за семь лет своей карьеры, поднявшись с позиции ста-
жера до поста президента компании. Этот процесс включал, по словам ее
коллег, «самое сложное обучение без отрыва от производства, которое они
только видели»82. «Я думаю, что благодаря образованию и обучению я про-
шла процесс глубокой трансформации», — говорит сама Хефнер83.
Эта трансформация включала такие очевидные стратегии, как изме-
нение ее фамилии с фамилии ее матери (Ганн) на Хефнер. На более глу-
боком уровне она совершенствовала свои навыки и лидерские качества
при помощи обучения, подражания ролевой модели и анализа своих по-
явлений на публике. «Я думаю, это было именно так просто: делать, а по-
том смотреть на результат того, что я сделала, — говорит Хефнер. — Я да-
вала интервью, потом пересматривала его запись и думала: «Вот это по-
лучилось совсем не так, как я хотела. Почему?»84. Изучив записи своих
выступлений с точки зрения стиля и внешнего вида, она обсуждала свою
«результативность» с советниками. Очевидно, что Хефнер не только пре-
красно осведомлена о пройденной ею трансформации и способна по-
дробно о ней рассказать, но и то, что, столкнувшись с необходимостью
подвергнуться значительной трансформации, она смогла держать этот
процесс под контролем.
82 Lally Weymouth, «The Princess of Playboy», New York Times, June 21, 1982, pp. 32, 37.
83 Nina Harlan, «If Christie Hefner Didn't Exist, the Playboy Promotional Department Would
Have Invented Her», unpublished research paper, Northwestern University, November 11, 1985.
84 Там же.
265
Персональный брендинг
Концепция, лежащая в основе трансформации Хефнер, была хоро-
шо продумана, подходила как для всего бизнес-сектора в целом, так и для
конкретной ситуации Playboy, где кроме компетентного руководства ком-
пании необходимо было поддержание мистического ореола, связанного с
именем Хефнера. Playboy всегда славился своими инновациями, однако
финансовое положение компании значительно ухудшилось в 1970-х гг.
Для того чтобы восстановить доверие инвесторов и интерес публики, не-
обходима была новая концепция бренда. Когда бразды правления Playboy
перешли к женщине — и при этом дочери основателя компании, — это
было образцом прозорливости. Однако для того чтобы эта концепция ра-
ботала, единственный возможный кандидат на эту должность должен
был пройти процесс трансформации. Средняя степень трансформации,
которая позволила создать бренд, вызывающий доверие аудитории, ока-
залась правильной стратегией. Сегодня Playboy Enterprises, Inc., несмот-
ря на пережитые финансовые успехи и провалы, превратилась в серьез-
ную международную издательскую и развлекательную компанию-лицен-
зиара85. За прошедшие годы под руководством Кристи Хефнер многие
подразделения империи Playboy были модернизированы и вышли в ли-
деры в своих отраслях. В ходе этого она смогла не только заменить свое-
го отца на посту главы компании, но и повысить в ней роль женщин, ко-
торые сейчас руководят более чем 60% всех подразделений компании86.
Значительная степень трансформации
Стелиос Хаджи-Иоанну стал примером значительной степени транс-
формации, сделав выбор в пользу высокой личной популярности и со-
здав клиенто-ориентированный бренд, интегрирующий его личные и
корпоративные интересы. Он является основателем и президентом
easyGroup — конгломерата предприятий-дискаунтеров, включающего в
себя авиакомпанию, морские пассажирские перевозки, сеть кинотеатров,
службу доставки пиццы и т. д. В названия всех этих предприятий входит
его фирменное easy, все они устанавливают низкие цены и используют
компьютерное прогнозирование спроса. Авиакомпания easyjet является
флагманской и в настоящий момент занимает четвертое место по объе-
мам пассажирских перевозок в Европе87. Его проекты не лишены риска,
по некоторым подсчетам он потерял примерно половину своего капита-
ла, сохраняя верность своей политике низких цен88. Несмотря на эти не-
приятности, Стелиос создал имидж своих компаний и себя самого как
85 Eric Herman, «Refinanced Debt Helps Playboy Boost Profit Outlook for Year», Chicago
Sun-Times, March 11, 2005, p. 69.
86 Susan Thea Posnock, «The Real Women of Playboy», Folio, March 1, 2004, p. 40.
87 Georgia Flight, «Easy Does It All», Business 2.0, August 2005, vol. 6, no. 7, pp. 68-74.
88 Luisa Kroll, «Easy.com, Easy Go», Forbes Global, December 20, 2004, vol. 7, no. 22, p. 32.
Четыре этапа процесса трансформации бренда
готового на риск революционера отрасли, который в конце концов не
только добьется успеха, но и изменит бизнес-методы своих конкурентов.
В ходе своей трансформации Стелиос кардинально изменился, превра-
тившись в «потребителя», для которого самым главным является цен-
ность продукта.
В начале своей карьеры Стелиос совсем не был и даже не казался
способным стать главой дисконтной империи. Он был сыном «принца
грузоперевозок», и, казалось, что ему суждено пойти по стопам своего от-
ца и войти в элиту индустрии глобальных перевозок. У него уже был свой
капитал, и он был успешным бизнесменом, создавшим свою гигантскую
транспортную компанию Stelmar. Но этого оказалось недостаточно; ему
хотелось иметь возможность влиять на происходящее и добиться извест-
ности. Он черпал вдохновение в ходивших по бизнес-школам легендах о
подвигах Ричарда Брэнсона, основателя компании Virgin, и осознал, что
бизнесмен может использовать свою популярность для создания бренда.
Средством для достижения высокой популярности он избрал создание
бренда недорогих товаров и услуг, в которых не было бы ничего лишне-
го. Стелиос верит, что его клиенты хотят получить большую ценность за
небольшие деньги. Будучи лидером компании, он создает ценность бла-
годаря тому, что сам пользуется услугами своих компаний. Например,
Стелиоса можно увидеть на одном из его больших круизных лайнеров
эконом-класса, сидящим в каюте без окон и обменивающимся шутками с
другими пассажирами. Более известным его поступком стало его появле-
ние в сопровождении восьми сотрудников на торжественном первом рей-
се авиакомпании Go, его непосредственного конкурента; Стелиос и его
люди были одеты в фирменные оранжевые костюмы easyjet и раздавали
бесплатные билеты на самолеты easyjet. О критиках, не разделяющих его
видения, Стелиос говорит: «Люди, привыкшие к богатству, должны на-
чать думать как обычные люди»89.
Его стиль и трансформация не прошли незамеченными. Лора
Хэйнс, глава бренд-консалтинговой компании Appetite, комментируя ри-
ски, связанные с такой тесной взаимосвязью брендов, отметила: «У геро-
ев глиняные ноги, и одна ошибка может оказать непропорционально
сильное воздействие на все сферы его бизнеса. Однако создание бизнеса
вокруг личности, а не вокруг продукта или услуги упрощает расширение
деятельности в новые секторы. Кроме того, большую роль играет имидж
самого Стелиоса. Его личность является частью бренда, но в нем присут-
ствуют и другие аспекты, например, идея вступить в бой с большими
плохими ребятами»90. Как кажется, Стелиос хочет распространить свой
бренд на все секторы и превратить его в глобальный бренд стиля жизни.
89 William Underhill, «Next: No-frills Pizza? The founder of easyjet has plans for cruises,
buses, phones...», Newsweek International, May 10, 2004, p. 44.
90 Richard Cree, «Stelios Haji-Ioannou», Director, February 2004, vol. 57, no. 7, pp. 46-51.
Персональный брендинг
В своем лице он воплощает то, чем является его компания, и использует
возникающую в результате этого популярность, чтобы открывать новые
рынки, бросать вызов установившимся брендам и, как кажется, получать
удовольствие от этого.
Стратегический выбор
Для большинства соискателей выбор, насколько глубокую транс-
формацию проходить, имеет громадную важность. Хотя этот выбор мо-
жет показаться непосредственно связанным с уникальной ситуацией
каждого конкретного соискателя, актриса, глава компании, действующей
в сфере развлечений, и основатель группы компаний-дискаунтеров про-
шли определенную трансформацию. В одних случаях их выбор был бо-
лее стратегически обоснованным, чем в других, но всегда присутствова-
ло чувство взаимодействия между изменениями и откликом аудитории.
На высоко конкурентном рынке тот соискатель популярности, который
согласен обратить внимание на важность изменений, не имеет значения,
минимальных или весьма значительных, будет обладать преимуществом.
Принятые решения, которые обсуждались в этой главе, подходят не каж-
дому соискателю, сектору или аудитории. Лучше всего провести анализ
ситуации, в которой находится соискатель, и затем принять соответству-
ющее решение.
Очевидно, что методы трансформации присутствуют во всех секто-
рах и на всех уровнях нашей культуры. На встрече в честь 25-летия вы-
пуска одного из авторов данной книги основным сюрпризом стало появ-
ление чрезвычайно привлекательной выпускницы, в настоящий момент
живущей в Калифорнии. В школьные годы она была скромной, замкну-
той и абсолютно не запоминающейся. Собственно говоря, она сама опи-
сывала себя как «человека, который сам толком не знал, кто он такой». В
своем новом воплощении она была одета в соответствии с современной
калифорнийской модой, была загорелой, с хорошей прической и ярки-
ми, осветленными волосами. Она рассказала о том, как покинула свою се-
мью ортодоксальных евреев вскоре после окончания школы и переехала
сначала в Нью-Йорк, а затем в Калифорнию. Ее изменения по сравнению
с прежним обликом были настолько кардинальны, что ее бывшие одно-
классники были просто ошеломлены.
Трансформация в калифорнийку произошла не за одну ночь и была
проведена не с целью поразить ее бывших знакомых. Она постепенно из-
менялась в течение длительного периода времени — мы все это делаем, в
определенной степени.
Факт заключается в том, что мы все способны осуществить транс-
формацию. Ранее вопрос «Чем я хочу стать теперь?» касался только пред-
ставителей индустрии развлечений и богатых людей. В том случае, если
== 268 ==
Четыре этапа процесса трансформации бренда
они сталкивались со значительными трудностями, приспосабливаясь к
новым условиям жизни, это воспринималось как воздаяние свыше, спра-
ведливая расплата за чрезмерное богатство и славу. Но сейчас высокая
популярность доступна для большего числа людей, чем когда бы то ни
было ранее. Вопросы о том, как создать себе популярность в каналах дис-
трибуции, коммуницировать бренды при помощи медиасредств и под-
держивать популярность в течение продолжительного времени, рассмат-
риваются в заключительных главах этой книги.
ГЛАВА 9
ДИСТРИБУЦИЯ БРЕНДА
Персональные и профессиональные бренды охватывают различные
аудитории при помощи различных каналов дистрибуции. В тради-
ционном маркетинге каналами дистрибуции называют все способы дос-
тавки или коммуницирования продукта или услуги на рынок. Эта кон-
цепция справедлива и в отношении способов, посредством которых брен-
ды отдельных людей — вне зависимости от их сферы деятельности —
могут быть доставлены аудитории.
Предположим, что губернатор штата Мичиган Дженнифер Грэн-
холм захотела бы провести инвентаризацию всех способов, с помощью
которых ее образ может охватить широкую публику. Ее расписание на
неделю может выглядеть следующим образом:
Понедельник — пресс-конференция; встреча с различными обще-
ственными группами; ассистенты по связям с общественностью
размещают пресс-релиз на официальном интернет-сайте губерна-
тора и делают ежемесячную электронную рассылку информаци-
онных бюллетеней подписчикам и другим сторонникам.
Вторник — политическая речь; интервью местной газете;
встреча с защитниками окружающей среды; добровольцы раз-
дают сторонникам листовки с изложением в тезисной форме
позиции губернатора по вопросам государственной политики.
Среда — участие в местном параде; выступление на заседании по-
печительского совета университета; участие в радиошоу, ответы на
вопросы слушателей; ассистенты по связям с общественностью
Дистрибуция бренда
распространяют тематические статьи в средствах массовой ин-
формации, начинают разработку следующего информационного
бюллетеня, обсуждают стратегию блоггинга и выбирают речи, ко-
торые необходимо сделать доступными широкой публике в каче-
стве подкастов.
Четверг — встреча с местным мэром и другими высокопостав-
ленными должностными лицами; интервью новостной телепро-
грамме; участие в ток-шоу; политические консультанты прово-
дят опрос с целью определения восприимчивости аудитории к
заявлениям губернатора, касающимся политических вопросов.
Пятница — проведение торжественного обеда для своих сто-
ронников; выступление на собрании религиозной организации;
появление на вечернем бейсбольном матче.
Суббота — посещение свадьбы дочери одного из крупных
спонсоров избирательной кампании; прогулка по бедным райо-
нам и встреча с лидерами меньшинств и профсоюзов.
Как показывает наше расписание, соискатели высокой популярности
располагают разными возможностями при планировании и управлении
доставкой своих персональных брендов аудитории. Существует четыре
основных типа каналов дистрибуции, обеспечивающих охват рынка: офи-
циальные выступления, управляемое впечатление, упоминания и продук-
ция (рис. 9-1). Все большее влияние на успех или провал стратегии ком-
муникации оказывают нетрадиционные каналы коммуникации — блоги,
электронные ньюслетгеры, подкасты, события и спутниковое радио.
В число официальных выступлений входят заранее спланирован-
ные выступления соискателей популярности перед своими аудиториями,
включая как телевизионные трансляции показаний бывшего министра
Рис. 9-1. Вывод бренда на рынок
Персональный брендинг
обороны США Уильяма Коэна, превратившегося в политического лоббис-
та, так и живой концерт Дайаны Кролл или получившие широкое освеще-
ние в СМИ итоговые заявления адвоката Томаса Мезеро-мл., защищавше-
го Майкла Джексона в ходе судебного процесса. К официальным выступ-
лениям относятся живые выступления (происходящие непосредственно
перед аудиторией) и выступления с использованием медиасредств (теле-
видения, печатных СМИ, Интернета).
Управляемое впечатление — это образы, которые бренд коммуници-
рует аудитории посредством таких каналов, как ток-шоу, интервью сред-
ствам массовой информации, появления на благотворительных и иных ме-
роприятиях и в общественных местах, реклама, тематические статьи и
пресс-релизы, а также фотографии. Целью управляемого впечатления явля-
ется достижение определенного уровня осведомленности аудитории, созда-
ние или поддержание определенного образа или увеличение «цены» бренда.
К управляемым впечатлениям относятся усилия по увеличению «пла-
ты» за бренд до, во время и после официального выступления. Дистрибу-
ция неофициальных, или бесплатных впечатлений, осуществляется с
целью стимулирования спроса на официальные, платные выступления.
Ведущие передач местных радиостанций, освещающие парад в честь Дня
ветеранов, коммуницируют управляемые впечатления для повышения
собственной популярности среди потенциальных слушателей. Результа-
том является повышение популярности их официальных выступлений —
их радиошоу, что приводит к увеличению численности их аудитории и,
соответственно, к росту рейтингов. Управляемые впечатления совсем не
обязательно производятся экспромтом или в расслабленной обстанов-
ке, скорее речь идет о таких мероприятиях, которые стимулируют
спрос на официальные выступления.
Еще одним каналом дистрибуции являются упоминания — впечатле-
ния, коммуницируемые репортерами, блоггерами или колумнистами, специ-
ализирующимися на светских сплетнях, авторами тематических статей и раз-
личными другими медиаисточниками. Некоторые упоминания никак не
приукрашены и аутентичны, однако многие распространяются с таким рас-
четом, что лишь кажутся спонтанными и аутентичными.
Последним типом дистрибуции является дистрибуция посредством
продукции — физических объектов, передающих образ человека-бренда
(фотографии, куклы, рисунки и карикатуры) или упоминающих бренд (пу-
говицы, заклепки, наклейки на бампере, имена и символы бренда). Прода-
жи подобной продукции играют ключевую роль в финансовом обеспече-
нии успеха бренда. В киноиндустрии продажа товаров, связанных с филь-
мами, началась в 1937 г. с полнометражного мультипликационного фильма
«Белоснежка и семь гномов». Эта модель во многих отношениях определя-
ет индустрию развлечений в ее нынешней форме. Прибыль от продукции
настолько высока, что, когда Арнольд Шварценеггер согласовывал свой
Дистрибуция бренда
контракт для съемок в фильме «Терминатор-3», он включил в него пункт о
том, что будет получать 20% прибыли от продажи сопутствующих товаров
и видеоигр1.
Выступления, впечатления, упоминания и продукция могут достав-
ляться посредством различных каналов дистрибуции. Дженнифер Грэнхолм
может выступать с речью на политическом собрании, в телестудии, на ули-
це или в банкетном зале; джазовая певица Дайана Кролл может выступать в
концертном зале, на открытой сцене, по телевидению или музыка в ее испол-
нении может продаваться на диске. Управляемые впечатления и упомина-
ния могут доставляться публике при помощи любого доступного канала
дистрибуции. Лоббист Уильям Коэн может появиться в шоу Лари Кинга,
провести пресс-конференцию или написать статью в Wall Street Journal.
Продукты, связанные с людьми-брендами, также достигают публики
с помощью традиционных каналов дистрибуции. Пит Тауншенд, лидер
британской группы The Who, отказался от стандартной формы распрост-
ранения своих записей, приняв решение о новаторской дистрибуции
альбома White City на видеокассете. Компания звукозаписи изготовила
десятки тысяч копий этой видеокассеты, обеспечила их хранение и дос-
тавку (по железной дороге, в трейлерах или самолетами) оптовым про-
давцам в разных городах, которые, в свою очередь, обеспечили хранение
и доставку записей ритейлорам, занимающимся их хранением и прода-
жей. В число этих розничных продавцов входили музыкальные магази-
ны, супермаркеты, универмаги, компании, торгующие по каталогам, и
другие каналы дистрибуции. Будущее дистрибуции брендированной
продукции стало сложно предсказуемым, когда рок-звезда Дэвид Боуи
использовал свои будущие гонорары «для выпуска обеспеченных облига-
ций»1 2. Облигации на сумму $55 млн обеспечивались будущими гонора-
рами за 300 песен исполнителя. Примеру первопроходца Дэвида Боуи
вскоре последовали и другие бренды — облигации были выпущены для
Джеймса Брауна, дуэта Николаса Эшфорда и Валерии Симпсон, группы
Isley Brothers, кроме того, обсуждается вопрос о получении такой воз-
можности для песен Боба Марли и других исполнителей3. Способность
Боуи привлечь капитал на рынке облигаций при помощи своего имени
является еще одним свидетельством расширения сети дистрибуции.
Интернет также предоставляет бесчисленные возможности для дистри-
буции продукции люд ей-брендов. Помимо традиционных стратегий, напри-
мер рассылки 10 тыс. экземпляров книги «Код да Винчи» обозревателям и в
1 Edward Jay Epstein, «Concessions Are for Girlie Men», May 9, 2005, slate.msn.com.
2 «Bowie Royalty Bonds Strike Chord», Chicago Sun-Times, Business section, December 6,
1996, p. 51.
3 Vipal Monga, «Beyond Bowie», IP Law and Business, May 20, 2005; Karen Richardson,
«Bankers Hope for a Reprise of Bowie Bonds», Wall Street Journal, August 23, 2005, p. Cl.
Персональный брендинг
книжные магазины, издательство Random House разработало онлайновый
ребус для особенно горячих поклонников книги. Читатели могли предста-
вить себя Лэшдоном, продвигаясь по лабиринту подсказок и других препят-
ствий, для преодоления которых необходимо было находить ключ к различ-
ным загадкам. Музыкальное сопровождение, в котором средневековые моти-
вы сочетались с музыкой в стиле голливудских саундтреков, помогали
подражателям Лэшдона почувствовать азарт охоты, разбираясь в этом стран-
ном переплетении фактов и вымысла. Такой продукт-дополнение, как этот
онлайновый квест в стиле Лэшдона способствовал не только увеличению
числа каналов для доставки бренда, но и углублению заинтересованности
читателей в других проектах автора4.
Уровень контроля соискателей над своими брендами и каналами их
дистрибуции может варьироваться. Как правило, они имеют большую
степень контроля над выступлениями лицом к лицу, чем над теми, кото-
рые транслируются традиционными широковещательными каналами. В
последнем случае другой человек занимается отбором образов и их соче-
танием. Что касается телевидения, режиссеры и операторы определяют
расположение камер, звуковые эффекты и то, что стоит включить или
вырезать из окончательного варианта записи, а ведь эти решения сильно
влияют на впечатление аудитории. Однако может случиться и так, что со-
искатели получат больший контроль над их специально подготовленны-
ми выступлениями, чем над живыми выступлениями, именно благодаря
тому, что первые были исправлены и улучшены.
В случае использования прямых каналов дистрибуции, таких как ди-
рект-мейл, электронная почта и факс, агент по торговле недвижимостью,
консультант по инвестициям или архитектор могут разработать такой
маркетинговый материал, который будет отвечать конкретным интересам
определенной демографической группы. Архитектор, к примеру, может
разработать кампанию с использованием электронной почты, способную
вызвать заинтересованность его потенциальных клиентов и проиллюстри-
ровать его работы, а также содержащую свидетельства о его навыках и го-
товности к сотрудничеству и стимулирующую обратную связь.
ВЫБОР КАНАЛА
Конечной целью использования каналов дистрибуции является
вступление в контакт с аудиторией. Среди доступных площадок для выс-
тупления могут быть церкви, стадионы, конференц-центры, отели, вирту-
альные конференции, интернет-чаты и залы суда.
4 Clara Chow, «Dan Da Man», The Straits Times, www.danbrown.com.
Дистрибуция бренда
Как соискатель популярности использует каналы? Ответ на этот воп-
рос зависит от сектора, позиций соискателя, затрат, требований коллег и
ожиданий аудитории. Рассмотрим двух соискателей, один из которых
молодой проповедник, а второй — тренер школьной футбольной коман-
ды. Что им нужно учесть при разработке стратегии по доставке своего
имиджа аудитории?
В начале своего пути к высокой популярности большинство соиска-
телей располагают лишь небольшим числом возможностей. Для молодо-
го проповедника, только что закончившего школу богословия, набор ка-
налов следующий:
1. церковь в маленьком городе;
2. маленькая церковь в более крупном городе;
3. работа на общественной должности;
4. место учителя.
Похожая ситуация и у футбольного тренера:
1. место помощника тренера или главного тренера в средней школе;
2. место помощника тренера в колледже или в профессиональной
команде;
3. работа в летнем спортивном лагере.
После того как соискатели выбрали первоначальные каналы дистри-
буции и определили доступные для них площадки, перед ними встает но-
вый вопрос: как эффективно коммуницировать свой бренд аудитории?
Проповедники выступают с проповедями и разрабатывают стиль об-
щения со своими прихожанами, — и то и другое относится к совершен-
ствованию и оттачиванию своего имиджа в глазах аудитории. У них так-
же есть возможность обращения к массовой аудитории: при помощи пуб-
ликаций, церковных ассамблей, статей в журналах общенационального
масштаба, работы в различных организациях, радио- и телевыступлений,
онлайновых публикаций и руководства благотворительными мероприя-
тиями. У большинства религиозных организаций есть специализирован-
ные интернет-сайты, которые могут стать площадкой для продвижения
персонального бренда проповедника. Они становятся их каналами для
публичных выступлений, их способом охватить рынок и произвести впе-
чатление. В случае просто удачного планирования, такие выступления
привлекают к ним внимание более широкой аудитории. В случае чрезвы-
чайно удачного планирования, такие выступления выделят их среди кон-
курентов. Они попадают в зону внимания более могущественных «дирек-
торов по кастингу» — церковных попечительских советов и должностных
лиц, а также средств массовой информации.
Футбольный тренер также должен разработать стратегию дистрибу-
ции, определив сочетание необходимых каналов. Главным показателем
успешности его бренда, по всей вероятности, является отношение числа
Персональный брендинг
побед, одержанных его командой, к числу поражений, однако тренер может
сделать еще один шаг, разработав идентичность, которая будет способство-
вать коммуницированию его образа потенциальной аудитории. Соискатель
может выработать свою отличительную черту — стать тренером защиты,
закрепить за собой репутацию новатора, найти фирменный стиль защиты,
заработать репутацию лектора, затрагивающего злободневные вопросы, —
либо разработать выделяющий его внешний вид, как сделал Билл Беличик,
тренер «Нью-Ингланд Патриоте», появляющийся у кромки поля в старой,
поношенной майке с капюшоном, намекающей на то, что его стремление
как следует подготовить свою команду важнее всяческих красот и стиля.
Тренер также может обратиться к средствам массовой информации, объяс-
няя зрителям внутреннюю терминологию или производя впечатление при-
ятного, привлекательного собеседника во время интервью.
Как и проповедник, тренер должен выбрать правильные каналы для
коммуницирования своего имиджа различным аудиториям. Соискателю
может потребоваться разработка посланий, предназначенных специаль-
но для главных тренеров, выпускников учебных заведений, средств мас-
совой информации, клуба болельщиков или своих деловых контактов,
при этом для каждого послания может понадобиться свой собственный
канал, а для каждого канала — свое собственное, тщательно адаптирован-
ное к нему послание.
ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ПО КАНАЛАМ
Большинство соискателей начинают свой путь с самого доступного
из существующих в их секторе каналов. Соискатель-бизнесмен выдвигает
свою кандидатуру на пост вице-президента своей гильдии; юрист добива-
ется места в подкомитете коллегии адвокатов; танцор — в местной танце-
вальной труппе. Часто именно там соискателям приходится преодолевать
жесточайшие испытания. На этом этапе многие осознают, что не хотят
привлекать к себе пристальное внимание, сопровождающее высокую по-
пулярность. Кандидат на пост вице-президента обнаруживает, что не уме-
ет общаться с большими аудиториями; юриста игнорируют на заседани-
ях; танцора ставят в кордебалет. Некоторые из отверженных соискателей
пытаются разработать новую концепцию, использовать новый канал или
совершить значительную трансформацию. Некоторые на несколько лет
зависают в каналах «для начинающих», исчерпав свою гибкость, транс-
формационные ресурсы или и то и другое. Еще большее число соискате-
лей сдаются, выходят из игры и смиряются с безвестностью.
Оптимальной стратегией является переход на другие каналы по
мере совершенствования и доработки своего бренда. Для большинства
Дистрибуция бренда
соискателей очень трудно обойти стороной промежуточные каналы низкой
популярности. Маловероятно, что начинающий футбольный тренер сразу
станет комментатором на кабельном футбольном телеканале или что юный
проповедник быстро сможет призвать к молитве Конгресс. Однако, согласо-
вывая свои перемещения по каналам с темпами своей трансформации, со-
искатели смогут плавно переходить во все более влиятельные каналы, приб-
лижаясь к тем, которые предоставляют более высокий статус, большую из-
вестность, более многочисленную аудиторию и высокие доходы.
ИННОВАЦИИ И ИЗМЕНЕНИЯ В КАНАЛАХ
Даже соискатели, успешно совершившие трансформацию, нужда-
ются в разумной стратегии использования каналов для достижения успе-
ха в погоне за высокой популярностью. Для этого соискателям необходи-
мо понимать, как эволюционируют каналы дистрибуции и чем они отли-
чаются друг от друга.
Каналы, пригодные для дистрибуции имиджа бренда, постоянно меня-
ются — исчезают старые каналы и появляются новые. Рассмотрим, как ме-
нялись каналы дистрибуции для комедийных актеров (рис. 9-2). До 1945 г.
профессиональные комедийные актеры могли выступать в театрах-варьете,
на карнавалах, в ночных клубах, в кино и радиошоу. После 1945 г. варьете
и карнавалы исчезли, в то же время большое значение и распространение
получило телевидение. На заре истории телевидения такие актеры, как
Милтон Берл, Ред Скелтон и Люсиль Болл стали звездами. По мере того как
бизнес-конвенции и торговые выставки стремительно приобретали все
большую важность для демонстрации продукции, комедийные актеры пре-
доставляли бизнесменам возможность разрядить серьезность своих встреч
улыбками и взрывами смеха. В 1960-х гг., вслед за чикагскими театрами
Compass Player и Second City, получили широкое распространение театры
импровизации, предоставляя еще больше возможностей актерам-комикам.
В конце 1970-х гт. по всей стране распространились комедийные ночные
клубы, в которых выступали многочисленные новые актеры, стремящиеся
стать следующими Робинами Уильямсами. Роль комедийных актеров вы-
росла в 1980-х и 1990-х гт., не только как исполнителей, но и как авторов и
продюсеров теле- и кинокомедий. В XXI в. комедийные и другие актеры
часто озвучивают персонажей анимационных фильмов, таких как «В поис-
ках Немо», «Шрек-2», «Подводная братва» и «Суперсемейка».
Популярность некоторых других секторов уменьшилась, соответ-
ственно, уменьшилось и число доступных каналов. К примеру, канал
дистрибуции для поэтов за последние годы изменился. В начале XX в. по-
эты часто выступали по всей стране в рамках таких образовательных
Персональный брендинг
До 1945 г. После 1945 г.
Театры-варьете Карнавалы Ночные клубы Радио Кино Телевидение Бизнес-конвенции и торговые выставки Театры комедии Ночные клубы Кино Интернет
Рис. 9-2. Каналы дистрибуции для комедийных актеров
инициатив, как Lyceum или Chautauqua. В эти годы, до появления элект-
ронных медиа, им была обеспечена многочисленная аудитория в мэриях,
церквях, концертных залах, а также благодаря получившим широкую по-
пулярность сборникам поэзии. Сегодня поэты, как правило, могут рас-
считывать на значительно меньшую аудиторию в клубах, кофейнях или
университетских городках, и хотя раздел поэзии все еще представлен в
книжных магазинах, рынок поэзии совсем не такой энергичный, как
раньше. Несмотря на то, что многие массовые каналы поэзии были пере-
направлены индустрией развлечений и, в частности в результате разви-
тия современной формы поэзии — поп-музыки, — соискатели в поэти-
ческом секторе могут воспользоваться возможностями, предоставляемы-
ми им новыми медиа.
С другой стороны, в отношении некоторых секторов произошел
взрывной рост интереса, связанный с крупными медиасобытиями. Биз-
нес-новости, например, получали лишь небольшую часть внимания СМИ
до экономического спада в 1970-х гг., когда рост безработицы привел к по-
вышению читательского интереса к экономической и деловой информа-
ции. Газеты — традиционный канал дистрибуции имиджа бизнес-звезд —
подверглись жесткой конкуренции со стороны специализированных теле-
шоу, возникавших по мере распространения кабельного телевидения. В
результате появилось множество новых каналов дистрибуции для комму-
никации с потребительской бизнес-аудиторией. Одним из этих новых ка-
налов стали специализированные бизнес-журиалы. Площадки, сделавшие
возможным возникновение этих каналов — например журналов Money и
Kiplinger, — быстро становились все более многочисленными, обслуживая
растущий спрос публики на информацию о бизнес-новостях и инвестиро-
вании. Бум дот-комов еще больше подстегнул этот интерес. Сегодня биз-
нес-журналы и бизнес-каналы кабельного телевидения предлагают онлай-
новые версии, содержащие эксклюзивные материалы для пользователей
Интернета. Другие издания, такие как TheStreet.com, существуют только
в Интернете и предлагают доступ к своим материалам по подписке. На
многих подобных сайтах имеются блоги, предоставляющие возможность
вступить в персональное общение с авторами и издателями.
Дистрибуция бренда
На взлеты и падения различных каналов дистрибуции влияют три фак-
тора. Первый — это создание новых площадок для выступлений благодаря
появлению новых технологий. Кабельное и спутниковое телевидение, а так-
же Интернет превратились в новые важные каналы дистрибуции, доступные
для всевозможных соискателей. Они оба располагают преимуществом обра-
щения к конкретной аудитории и предоставляют возможность узкосегмен-
тированного взаимодействия. Интернет превратился в доходный канал роз-
ничного сбыта продуктов и коммуницирования бренда соискателя.
Второй фактор — это экономика. Многие популярные ночные клу-
бы, такие как Copacabana и Stork Club в Нью-Йорке, прекратили свое су-
ществование из-за высоких затрат и сокращения числа посетителей. В
этих клубах выступали артисты, огромные гонорары которых оплачива-
лись за счет посетителей. Когда появилось телевидение, аудитория поня-
ла, что дешевле смотреть выступления своих любимых исполнителей у
себя дома, чем платить за возможность увидеть их в ночном клубе. Те же
экономические мотивы кроются в падении посещаемости кинозалов, по
мере того как все больше кинолюбителей приходят к выводу, что дешев-
ле смотреть дома взятые на прокат фильмы. Кроме того, плохо идут дела
у службы доставки DVD-дисков на дом, так как все доступнее и дешевле
становится услуга телевидения по запросу.
Третий фактор — изменение вкусов аудитории. В 1940-х и 1950-х гт.
по всей стране процветали джазовые клубы. В 1960-х гт. на пике популяр-
ности находились небольшие кафе, в которых выступали такие фолк-
исполнители, как Вуди Гатри, Фил Оке и Джоан Баез. В конце 1960-х гт. и
начале 1970-х гт. расширилась аудитория поклонников рок-музыки, люди
начали съезжаться на рок-концертьг на открытом воздухе, среди которых и
знаменитый Вудстокский фестиваль. В 1980-х гт. музыка в стиле кантри и
вестерн начала проникать в города северной части США и в большом коли-
честве открылись кантри-бары. В 1990-х гт. модным среди жителей приго-
родов и молодежи стал альтернативный рок. Кроме того, популярные пес-
ни 1960-х гт. и 1970-х гт. стали популярнее, чем когда бы то ни было, всту-
пив в конкуренцию за эфирное время с современными хитами. Начало
нового тысячелетия совпало с оживлением интереса к музыке R&B, а также
причислением к разряду классики хип-хопа и ростом популярности ню-ме-
тала, поджанра хэви-метала, сочетающего агрессивный напор хип-хопа с
пронзительным голосом, характерным для хэви-метала5. Изменение вкусов
рынка влияет на все секторы, в том числе и на спортивный, где многих потре-
бителей все больше привлекают индивидуальные виды спорта, а не команд-
ные, и на медицинский, где врачи выходят на своих пациентов при помощи
печатных медиа, размещения рекламы в СМИ и интернет-сайтов, чтобы
привлечь аудиторию, все более привыкающую к новым технологиям.
5 «Nu Metal», www.answers.com.
Персональный брендинг
ХАРАКТЕРИСТИКИ КАНАЛА
Соискателям необходимо понимать особые характеристики каждого
канала, концентрируясь на тех каналах, которые лучше всего соответству-
ют их профилю и будут способствовать продвижению их бренда. Для вы-
бора оптимальных каналов им требуется ответить на следующие вопросы:
Каким уровнем популярности я располагаю в настоящий момент?
На какой риск я готов пойти в стремлении к более высокой попу-
лярности?
Насколько высоко вверх по пирамиде популярности я хочу под-
няться?
Сколько времени мне отведено для достижения каждого следую-
щего уровня популярности?
Каких затрат потребует получение доступа к каналу и его исполь-
зование?
Соискатель-певец может выяснить, что для него практически идеаль-
ным каналом дистрибуции являются ночные клубы. Имея небольшую ауди-
торию, ночные клубы дают возможность экспериментировать, не рискуя по-
казать плохое и дорогое выступление перед аудиторией, насчитывающей ты-
сячи или миллионы человек. Даже если у него не так много материала, певец
может прекрасно показать себя в формате 45-минутного выступления. Не-
формальная обстановка ночных клубов дает соискателям возможность усо-
вершенствовать свои навыки общения с публикой, а также поддерживать
контроль над тональностью и содержанием этого общения. Поскольку соис-
кателям приходится выступать каждый вечер, они имеют возможность быст-
ро усовершенствовать свои действия и освоиться в этой среде.
С другой стороны, взглянем на канал ток-шоу, представляющий для
соискателя высокий риск. В «Вечернем шоу с Джеем Лино» певцу отведе-
но около семи минут, три из которых — на пение, четыре — на беседу с
самим Лино. Поскольку певцам, скорее всего, представится возможность
исполнить всего одну песню, они не смогут продемонстрировать весь диа-
пазон своих певческих умений. Им необходимо тщательно выбирать эту
песню, так как речь может идти об их единственной возможности выхо-
да на столь многочисленную аудиторию. Кроме того, исполнителям сле-
дует тщательно подойти к выбору своего гардероба, поскольку он переда-
ет их типаж и персонаж. Учитывая, что они не смогут сами выбирать те-
му беседы, они должны уметь непринужденно инкорпорировать в беседу
материал, который им необходимо довести до сведения широкой публи-
ки. Если они не смогли правильно выбрать материал, они могут не удов-
летворить ожидания аудитории. Если же они справятся со своей задачей,
они могут получить доступ к другим каналам массовой дистрибуции.
= 280 =
Дистрибуция бренда
Политики также оценивают особенности различных каналов. Они
предпочитают произнести речь в контролируемой среде, чем выступать на
пресс-конференции. На пресс-конференции им может быть задан непред-
виденный или неудобный для них вопрос. Ричард Никсон во время увен-
чавшейся успехом борьбы за второй президентский срок пытался найти
такой формат интервью, который бы выглядел спонтанным, но на самом
деле был хорошо контролируемым; решением стал так называемый «фор-
мат Хиллсборо» — специально разработанный канал, когда Никсон появ-
лялся перед группой граждан, задававших ему «безопасные» вопросы.
Один из самых странных случаев контроля над медиасредой в целях
произведения правильного впечатления был отмечен во Франции, тде 80-лет-
ний политик, почтенный член французского Сопротивления, участвовал в
выборах на один из государственных постов. Будучи практически слабоум-
ным, он избегал каких-либо контактов с прессой. Любые выступления, не го-
воря уже о появлениях на публике, были исключены. Вместо этого его спон-
соры публиковали пресс-релизы, в которых приводились его слова в сопро-
вождении фотографии, сделанной примерно за 20 лет до этих событий.
Фактически они занимались продвижением на рынок «восстановленного»
имиджа, сильно отличавшегося от самого политика. Вся кампания базирова-
лась на управляемых впечатлениях. Результат: он одержал победу на выборах.
Соискателям необходимо понять, будет данный канал способство-
вать их интересам или, наоборот, компрометировать их. Многие извест-
ные актеры отказываются появляться в рекламных роликах на телевиде-
нии, так как чувствуют, что это отрицательно скажется на их имидже: по-
кажется, что они торгуют своей популярностью, вместо того чтобы
совершенствовать свое искусство. Некоторые уже зарекомендовавшие се-
бя люди-бренды отказывают в интервью определенным журналам. Глава
Агентства национальной безопасности Джон Негропонте подорвет дове-
рие к себе, если даст интервью журналу для мужчин Hustler, а бунтарская
рок-группа Когп — если появится в таких легкомысленных журналах, как
Seventeen или Tiger Beat. Известные художники вряд ли примут предло-
жение разрисовывать стену офисного здания. Некоторые актеры, такие
как Роберт де Ниро и Пол Ньюман, упорно избегают появления в ток-шоу
на телевидении. В случае Ньюмана, он отстраивает свой имидж от конку-
рентов, дав свое имя заправке для салатов, попкорну и соусу, доходы от
продажи которых идут на благотворительные цели. Другие бренды также
успешно используют нестандартные возможности коммуникации. Хоро-
шим примером является рэппер Sean Combs (Diddy), который всегда го-
тов к инновациям в отношении своих каналов дистрибуции, для того
чтобы сделать бесплатную рекламу самому себе и своей компании.
У различных каналов дистрибуции различные особенности. На рис. 9-3
перечислены пять характеристик, и на их основе приведена оценка двух
каналов дистрибуции для юристов — офиса юридической фирмы и суда.
Персональный брендинг
Офис Суд
Продолжительность появления перед аудиторией Краткая < Большая
Интенсивность общения Нет Высокая
Контроль над выступлением Нет Высокий
Повторные появления Нет к Много
Значение внешнего вида Нет Высокое
Рис. 9-3. Вывод бренда на рынок
Короткое появление перед аудиторией, высокая интенсивность общения,
низкий контроль над выступлением, единственное появление и относи-
тельно высокое значение внешнего вида — характеризуют типичное выс-
тупление юриста в офисе. Зал суда предоставляет юристу возможность
продолжительного пребывания перед аудиторией, низкую интенсив-
ность общения, высокий контроль над выступлением, повторные появле-
ния на публике и огромное значение внешнего вида. Методом проб и
ошибок соискатели с различным уровнем соответствующих навыков зак-
репляются в тех каналах, в которых они наиболее эффективны.
Большинство биржевых брокеров, к примеру, традиционно распростра-
няют свои бренды через узкие каналы, охватывающие крайне малочислен-
ные аудитории — обзванивая людей из списка потенциальных клиентов или
выступая в местных инвестиционных клубах6. Недостатком этого подхода яв-
ляется то, что, хотя он и стимулирует межличностное общение, в ходе кото-
рого можно получить обратную связь и немедленный отклик, ему не хватает
эффективности, так как вложенные в него ресурсы позволяют охватить лишь
ограниченную аудиторию. Одним из первых эту проблему решил брокер Ай-
ра Эпстейн. Он создал телепрограмму (ныне прекратившую свое существова-
ние) «Ценные бумаги, опционы и фьючерсы», в которой Эпстейн появлялся
как некий Доктор Фил из мира финансов, отвечающий на вопросы аудито-
рии и играющий роль модератора в обсуждениях экспертной комиссии. Эпс-
тейн вел эффективный маркетинг своего имени: он добился известности в ка-
честве финансового туру и приобрел большое число потенциальных клиен-
тов, которые определялись сами собой, подписываясь на его бесплатный
ньюслеттер. Адаптируя традиционные стратегии телевизионных ток-шоу,
Эпстейн приспособил данный массовый канал коммуникации для своих
6 Организация группы лиц, объединяющих свои средства в общий фонд для после-
дующего приобретения акций или облигаций. — Прим. ред.
Дистрибуция бренда
целей. Сайт Ira Epstein & Company Futures (www.iepstein.com) также исполь-
зует канал, основанный на новых технологиях, для коммуницирования цен-
ностного предложения и создания значимых отношений с клиентами.
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ
На различных этапах своей погони за высокой популярностью соис-
катели сталкиваются с различными проблемами, связанными с выбором
канала. Начинающие соискатели, как правило, вынуждены использовать
все доступные им каналы. Возможностей немного, и их необходимо агрес-
сивно добиваться. Начинающий актер будет при первой же возможности
пробоваться на новые роли; начинающий священник будет просматри-
вать объявления в поисках вакансии помощника проповедника. И напро-
тив, уже зарекомендовавшие себя бренды будут использовать только наи-
более проверенные каналы, опасаясь создать у своей аудитории неверное
впечатление. Как соискатели, так и признанные бренды стремятся обеспе-
чить себе карьеру, состоящую из одних только успешных выступлений.
Все они должны принять следующие решения, касающиеся управ-
ления каналами:
Какой образ бренда я хочу закрепить?
Сколько времени я готов отвести на выступления (по сравнению
со временем, отведенным на тестирование бренда, трансформа-
цию, освоение ресурсов и другие задачи)? Как следует распреде-
лить это время на выступления по доступным мне каналам?
На каких рынках и каких площадках я хочу продвигать образ сво-
его бренда?
Предпочту ли я официальные выступления или управляемые
впечатления для создания своей аудитории?
Для каких продуктов я дам право на использование своего имени?
Управление впечатлением
Некоторые соискатели жаждут внимания публики. Они будут появ-
ляться в популярных ресторанах, прибывать в лимузинах на важные ве-
черинки и события, посещать мероприятия по сбору средств на благот-
ворительные нужды и появляться перед публикой с таким расчетом, что-
бы их как можно больше фотографировали и о них как можно больше
писали. Другие соискатели избегают встреч с публикой, предпочитая
маскироваться или появляться в таких местах, в которых их не узнают
или где их уединение не будет нарушено.
Персональный брендинг
Подходящие каналы
Некоторые соискатели считают управление каналами легким делом,
потому что они искусно действуют или чувствуют себя удобно лишь в од-
ном канале дистрибуции. Рассмотрим пример президента компании, ко-
торый хочет представлять ее продукт в рекламной кампании, но при
этом слишком толстый и неуклюжий. Президент, возможно, будет избе-
гать каналов, предполагающих визуальный контакт, и работать преиму-
щественно в студиях звукозаписи, озвучивая рекламные ролики. С дру-
гой стороны, и президенту, и его аудитории может быть настолько удобен
его имидж «заботливого отца», что естественным каналом дистрибуции
станет телевидение. На другом конце шкалы находится наделенная мно-
гими талантами звезда Бейонс Ноулз, которая с легкостью справляется с
множественными каналами дистрибуции: концертами, видеоклипами,
фильмами и телевизионными ток-шоу. Фрэнк Синатра, в конце своей
карьеры, чрезвычайно внимательно подходил к выбору каналов, руковод-
ствуясь выгодой, влиятельностью и дружескими связями.
Время на выступления
У зарекомендовавших себя брендов часто имеется огромное число
возможностей для выступлений. Однако многие из них стремятся макси-
мизировать эффективность их публичного времени, — как для того что-
бы избежать чрезмерной представленности и «усталости» аудитории, так
и для того чтобы осталось время для работы над новым материалом и
личной жизни.
Таким образом, именно время, а не деньги является самым ценным,
что есть у звезды и что необходимо тщательно экономить. Энди Уорхол
нашел остроумное решение этой проблемы, согласившись прочитать
несколько лекций в разных городах в одно и то же время: он послал туда
своих двойников, которые выступили вместо него. Уорхол решил, что
лишь небольшое число людей действительно знают, как он выглядит и
говорит, и что его «клоны» выступят ничуть не хуже, чем он, если не луч-
ше. Это решение — один из возможных ответов на необходимость быть в
разных местах в одно и то же время.
Политические кандидаты, по мере того как приближается время вы-
боров, сталкиваются с особенно острой необходимостью эффективно
распределять свое время между значительным числом доступных для
них аудиторий. Кандидаты на высокие посты, как правило, нанимают
специального человека, в обязанности которого входит распределение их
времени в каждый день кампании.
Для людей, уже добившихся известности, особенно остро встает воп-
рос распределения своего времени между выступлениями и семейной
Дистрибуция бренда
или социальной жизнью. Звезда пластической хирургии, который, до то-
го как стал высокопопулярным человеком, мог рассчитывать на более или
менее постоянное число приемов и операций в неделю, теперь разрывает-
ся между возможностями выгодных появлений в СМИ, лекционных туров,
важных вечеринок и других мест, в которых он востребован и которые от-
нимают время непосредственно от пластической хирургии. В конце кон-
цов, хирурги, как и все соискатели высокой популярности, должны опре-
делить свои приоритеты. Что является для них более важным — деньги,
максимально возможная публичность или время, проведенное с семьей?
Является ли важным мотивирующим фактором стремление оставить вре-
мя для семьи и дружеского общения? На какие компромиссы хирург го-
тов пойти, для того чтобы поддерживать свою популярность и отводить
достаточно времени на свою профессиональную деятельность? Ответы на
эти вопросы зависят от расстановки приоритетов хирурга и от нелегкого
выбора, который ему предстоит сделать. Кроме того, любое решение, ка-
сающееся распределения времени, должно учитывать возможный спад де-
ятельности, связанный с физическим стрессом, неудачными выступлени-
ями и выходом за пределы основных обязанностей.
Регионы и площадки
Даже после того как соискатели определят время на официальные
выступления, они должны принять решение, в каких городах и на каких
площадках им стоит выступать. Должен ли популярный психолог Ричард
Карлсон выступить в концертном зале Radio City Music Hall или в кали-
форнийском Колледже Уиттиер? В каких пяти городах председатель сове-
та директоров и руководитель General Motors Рик Уогонер должен пред-
ставить новые автомобили? Должны ли его появления транслироваться в
Интернете? На все эти решения будет влиять сравнение финансовых
предложений, размеров рынков и соответствия исполнителя каналу.
Управление выпуском сопутствующей продукции
В случае если соискатели действуют в индустрии развлечений, мно-
гие из их выступлений могут быть записаны и превращены в продукты —
CD- и DVD-диски, МРЗ-файлы и другие медиапродукты, которые мож-
но скачать из Интернета. К ним также поступают многочисленные пред-
ложения относительно использования их имени на футболках, плака-
тах и других товарах. Кроме того, их могут пригласить для участия в
рекламе, которая будет показана во многих местах. Выпуском всей этой
продукции необходимо управлять. В других секторах продукты как та-
ковые могут отсутствовать, поскольку необходимые для этого каналы
дистрибуции еще недостаточно разработаны. Например, лишь недавно
Персональный брендинг
люди-бренды в профессиональной сфере — юристы, врачи, специалис-
ты по операциям с недвижимостью — начали адаптировать свой про-
дукт для дистрибуции в виде образовательных аудиодисков и самоучи-
телей. Благодаря Интернету даже представители этих профессий могут
воспользоваться доступным, мощным и в то же время экономичным ка-
налом дистрибуции.
Одним из примеров этого является традиционный канал продажи
лекарств, отпускаемых по рецепту врача, который по большей части оп-
ределялся фармацевтическими компаниями и предназначался для спе-
циализированного рынка врачей, медсестер и аптекарей. Серьезные из-
менения произошли после того, как Администрация по контролю над
продуктами питания и лекарствами США ослабила контроль над телеви-
зионной рекламой лекарств, продаваемых по рецепту. Впервые фарма-
цевтические компании смогли выйти за пределы традиционного канала
и благодаря медиа вступить в непосредственную коммуникацию с пот-
ребителями. За этим последовала настоящая лавина рекламных конт-
рактов со звездами, начиная с бывшего гимнаста Барта Коннера, рекла-
мировавшего Celebrex, и бывшего кандидата в президенты США Боба
Доула, рекламировавшего Viagra, и заканчивая Олимпией Дукакис, рек-
ламировавшей Lidoderm. Прямые потребительские каналы стали еще
более персонализированными, когда такие звезды, как Лоррейн Бракко,
появились на интернет-сайте, посвященном антидепрессанту Zoloft. За
сравнительно небольшое время высокопопулярные люди заполнили, как
кажется, все возможные каналы коммуникации, включая интервью и те-
левизионные ток-шоу, в которых стали звучать волнующие личные сви-
детельства о том, как тот или иной продукт помог его звездному предста-
вителю. Такое влияние персональных брендов на потребителей вызвало
определенную критику, однако оно демонстрирует, что, как и в случае
духов или модной одежды, потребитель может уделить большее внима-
ние даже медицинским препаратам.
Каналы делают коммуницирование образов брендированных людей
регулярным и значимым. Нетрадиционные каналы могут делать это при
чрезвычайно низких затратах. Последовательное перемещение по кана-
лам и таким образом стратегическое их использование может привести
к чрезвычайно эффективному и продуктивному использованию ресур-
сов бренда. Это объясняется тем, что не все каналы одинаковы. Неболь-
шие каналы живых выступлений и общения лицом к лицу — встречи за
чашкой кофе, деловые встречи, речи перед публикой или выступление
в ночном клубе — хотя и полезны для создания популярности, но дале-
ко не так влиятельны, как крупные каналы медиасистемы создания по-
пулярности. Массмедиа в своей совокупности являются важнейшим
инструментом дистрибуции, от которого зависит успех или неудача
большинства соискателей.
Дистрибуция бренда
ПРОРЫВ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИА
Поскольку массмедиа являются наиболее могущественным из всех
каналов, они играют решающую роль в персональном и профессиональ-
ном брендинге. Другие каналы тоже способны доставить образ бренда «со
склада на рынок», но по своей рентабельности и воздействию на аудито-
рию ни один из них не приближается к медиа, как в случае брендов мас-
сового потребления, так и в случае брендов, предназначенных для конк-
ретной целевой аудитории.
Каждый день фильмы, телевидение, радиостанции, журналы, газеты
и Интернет буквально заваливают публику информацией. Для большин-
ства высокопопулярных людей обсуждение в СМИ их действий, выступ-
лений, стиля жизни и проблем является привычным. Звезду может радо-
вать уровень этого медиаохвата или она может пытаться снизить его, в за-
висимости от своих целей и этапа развития бренда. И напротив, звезда
первой категории может быть растиражирована средствами массовой
информации до такой степени, что потребители могут решить, будто ху-
дожник Кристо, председатель правления Starbucks Говард Шульц или го-
сударственный секретарь США Кондолизза Райс являются единственны-
ми людьми в мире, которых стоит обсуждать или критиковать. Когда из-
вестный владелец нескольких спортивных команд Малколм Глейзер
принял неоднозначное решение о покупке футбольного клуба «Манчес-
тер Юнайтед», его имя появилось практически во всех мировых СМИ.
Был ли он звездой на час? На месяц? На год? Или он был популярен ров-
но до того момента, когда другой бизнес-воротила купил себе спортив-
ную команду? Для того небольшого числа соискателей, которые соверша-
ют прорыв в сферу высокой представленности в СМИ, эта возможность
может оказаться единственной, и ею нужно тщательно управлять.
Совершить прорыв означает ворваться в сферу высокой популярности,
неожиданно получить доступ к новым крупным рынкам. Использование ме-
диа для того, чтобы совершить прорыв в сферу внимания аудитории, может
породить настоящий поток новых возможностей. Недостатком этой ситуации
является то, что многие из находящихся «на складе и готовых к поставке» со-
искателей являются «бракованными» (не до конца прошедшими трансфор-
мацию или не до конца испытанными). Опасность заключается в тенденции
СМИ преувеличивать и привлекать внимание ко всем необычным характе-
ристикам соискателя, включая и его недостатки. Таким образом, ставки очень
высоки, и к совершению медиа-ориентированного прорыва надо подходить
так же методично и стратегически, как и к самой трансформации.
В качестве примера рассмотрим стремительный подъем Росса Перо
до уровня кандидата на пост президента США в 1992 г. Изначально кан-
дидатура Перо держалась на конкретной аудитории; он был выбором
разочарованных избирателей, неудовлетворенных «старой гвардией»
Персональный брендинг
как Демократической, так и Республиканской партии. Высокий рейтинг
Перо внезапно сделал его «кандидатом от массмедиа», поскольку СМИ
сочли его свежим материалом. Они нуждались в Россе Перо и его эконо-
мических диаграммах для создания драмы этих президентских выборов.
Он прекрасно вписался в традиционный образ: энергичный, дальновид-
ный, уверенный в своих силах и хорошо обеспеченный кандидат. При
помощи массмедиа Перо совершил прорыв.
Однако, в конце концов, истории успеха Перо помешала отрица-
тельная сторона медиа-ориентированного прорыва:
каждый аспект его жизни был проанализирован, и были открыты
все его недостатки;
ему не хватило специальной подготовки и способности противос-
тоять СМИ;
его группа поддержки — авторы, PR-специалисты и эксперты по
политическим вопросам — оказались неспособными предоставить
СМИ своевременную информацию, и в итоге не управляли ситуа-
цией, а реагировали на негативные сообщения, в результате чего
Перо казался постоянно обороняющимся и уязвимым.
Окончательной и фатальной ошибкой Перо стало его импульсивное
решение прекратить свою предвыборную кампанию. К этому времени
он уже неоднократно выступал с противоречивыми заявлениями и, ка-
залось, зашел в полный тупик. Более того, когда он принял решение
вновь попытать свои шансы и возобновил свою кампанию, он совершил
еще одну ошибку, назвав в качестве кандидата на пост вице-президента
казавшегося неквалифицированным и сбитым с толку адмирала Джейм-
са Стокуэлла. Этот пример показывает, что как только человек попадает
под контроль медиа, уже сами медиа начинают решать, как его будут
рассматривать аудитория и общественные институты. В случае Перо,
медиа начали оказывать на них влияние, поставив на рассмотрение та-
кой потенциально провокационный вопрос, как «Может ли Перо сохра-
нить самообладание в центре внимания СМИ?». Кампания, базирующа-
яся на массмедиа, заключает в себе тот риск, что звезда будет публично
охарактеризована, проанализирована и, в конце концов, выпотрошена и
четвертована медиадеятелями, формирующими общественное мнение.
Перо вновь появился в ходе президентских выборов четыре года спустя,
образовав Партию реформ и назвав кандидатом на пост вице-президента пи-
сателя и предпринимателя Патрика Чоути, и его кампания на этот раз полу-
чила еще более дурную славу. К несчастью для Перо, его поддержка среди из-
бирателей старшего возраста и высшего среднего класса покачнулась, и он
получил лишь 8% голосов7. Его больше не принимали всерьез, и сейчас его
7 «Perot, Henry Ross», MSN Encarta Encyclopedia, encarta.msn.com.
Дистрибуция бренда
вспоминают не как решительного и проницательного деятеля, но, скорее, как
богатого и непредсказуемого техасца, который дважды выставлял свою кан-
дидатуру на пост президента страны и оба раза проиграл.
Перо является примером того, какую цену массмедиа взимают за дос-
тавку соискателей в сферу высокой популярности, а также предостереже-
нием для соискателей: причина, по которой прорыв Перо оказался столь
опасен для него, связана с экономическими аспектами подачи новостей о
высокопопулярных людях. Массмедиа относятся к популярным людям
как к инвестициям, которые необходимо поощрять, поддерживать, кото-
рыми необходимо управлять и от которых на финальной стадии иногда
следует избавляться. В результате медиа-ориентированные прорывы, как
правило, происходят по определенному сценарию. Сначала массмедиа
громко заявляют о причинах, по которым соискатель заслуживает внима-
ния, его скромном происхождении или борьбе за место под солнцем, со-
общают публике, как соискатель питается и как он одевается, и
рассказывают о проблемах, с которыми он сталкивается в своем секторе
популярности. Многие из этих сюжетов, используемых для придания на-
чального импульса прорыву, можно найти в списке 22 основных сюжетов,
приведенном в главе 5.
На последующих этапах прорыва внимание уделяется различным
невзгодам и проблемам соискателя. Интриги (Роберт Блэйк и обвинение
в убийстве), неумеренность (глава корпорации Tyco Деннис Козловски и
его вакханалии) или распространение сплетен (Мари-Кейт Олсен и ано-
рексия) удовлетворяют потребности массмедиа закрепить историю. Пос-
ле соответствующей интерлюдии образ соискателя может быть воссоздан
заново при использовании таких стержневых историй, как возвращение
после судов и невзгод (Блэйк был признан невиновным), отказ от неуме-
ренности (Козловски, возможно, возродился и очистился) или достиже-
ние стабильности (Олсен выписана из клиники и поступила в Универси-
тет Нью-Йорка). Несмотря на все усилия соискателя, некоторые этапы
прорыва неизбежны. На любом этапе прорыва необходимо понимать си-
туацию, оценивать сильные и слабые стороны своего бренда, быть гото-
вым решить все противоречия или восстановить связь с аудиторией, а
также продвигать на целевой рынок энергичную, сильную и реалистич-
ную историю.
Правила прорыва
Как демонстрирует наш пример, прорывом необходимо тщательно
ухфавлять:
1. У прорыва должна быть цель. Человек, забравшийся по стене на
небоскреб или обнародовавший неоднозначный пресс-релиз, может со-
вершить прорыв, но такая сенсационность вряд ли сможет привести к
Персональный брендинг
созданию бренда. Эффективный прорыв должен быть направлен к какой-
либо стратегической цели: создание аудитории, продажа продукта или
отстройка от конкурентов.
2. Прорыву должна предшествовать тщательная подготовка. Соиска-
телю необходимо протестировать свой бренд, усовершенствовать его и
пройти основательную подготовку перед встречей со СМИ.
3. Соискатель должен понимать, что каждый этап прорыва является
частью стандартного медиацикла, и предвидеть будущие этапы. Многие
кампании заканчиваются неудачей из-за того, что рассматривают каж-
дый очередной этап как нечто окончательное и не готовятся к переходу
на следующий этап.
4. Выбор момента для прорыва сейчас изменился, так как блоггеры
или интернет-сайты могут инициировать всю цепь событий вместо тради-
ционных медиа. В результате может оказаться, что история искажена или
что основная идея представлена неправильно. Иначе говоря, должны быть
охвачены и приняты в расчет все новые игроки — идет ли речь о разработ-
ке истории, коммуницировании образа бренда или том и другом вместе.
5. Во время прорыва соискатель должен взять на себя инициативу в
том, что касается выбора тем и определения повестки дня. Передача этих
обязанностей средствам массовой информации практически всегда при-
водит к серьезным проблемам.
6. Часто настоящая работа начинается именно тогда, когда шумиха
вокруг прорыва начинает затихать. Ни одна кампания не может поддер-
живать лихорадочный ритм и интенсивность, характерные для прорыва,
и соискателю необходимо найти и эффективно использовать такие кана-
лы дистрибуции, которые будут распространять образ бренда надежно и
в том ритме, который можно выдержать.
Хронология метеора
Возможность для медиасобытия может представиться абсолютно неожи-
данно, как, например, в случае восхождения на вершину популярности зарос-
шего волосами актера-любителя Брайана (Като) Кэлина8. Кэлин получил широ-
кую известность благодаря тому, что жил в гостевом домике рядом с виллой
О. Дж. Симпсона в Брентвуде, Калифорния. Кэлин, объявивший себя другом
Симпсона, бесплатно жил на принадлежавшем последнему участке. На суде по
обвинению Симпсона в убийстве Кэлин заявил, что слышал странные звуки на
заднем дворе в ту ночь, когда были убиты Николь Браун Симпсон и ее друг Ро-
нальд Гольдман.
8 Bill Boyarsky, «The Spin I Bill Boyarsky: The O.J. Simpson Murder Trial; A Casebook on
Overnight Fame», Los Angeles Times, March 22, 1995, p. A16.
Дистрибуция бренда
Кэлин стал мгновенной знаменитостью, попав во все средства массовой ин-
формации и купаясь в лучах славы более года, - все благодаря тому, что оказал-
ся в нужное время в ненужном месте. Во время процесса Симпсона фото Кэлина
появлялось на первой странице The New York Times и большинства других круп-
ных газет страны, он стал предметом эксклюзивных материалов бесчисленных
журналов и темой бесконечного числа новостных репортажей на телевидении.
Его перемещения по медиаканалам являются классическим примером того, как
массмедиа нуждаются в высокопопулярных людях и используют их.
Этапы прорыва
Этап 1: Взрывной выход на сцену
На первом этапе безвестный соискатель пробивает медиазаграждения и
привлекает к себе внимание аудитории, причем массмедиа интересуют значи-
тельные достижения или события. В нашем случае основной причиной стала
удачная ситуация, в которой начинающий актер, нахлебник О. Дж. Симпсона,
располагал сведениями, на основании которых могли обвинить его друга в
убийстве. За месяцы, последовавшие за убийством, Кэлин получил не меньше
внимания СМИ, чем жертвы преступления.
Этап 2: Вопросы
Когда следователи начали собирать информацию, необходимую для судеб-
ного преследования бывшей футбольной звезды, они уделили основное внима-
ние первоначальным показаниям Като Кэлина. Кэлин заявил следователям, что
слышал загадочные звуки за гостевым домиком примерно в то время, когда, по
предположениям следователей, Симпсон вернулся с места жестокого убийства.
Кроме того, на дорожке за домиком Като была найдена получившая печальную
известность перчатка со следами крови, что лишь укрепило предположения сле-
дователей, что именно Симпсон производил там эти звуки в вечер убийства.
Этап 3: «У меня нет скрытых мотивов, честное слово»
Кэлин отверг обвинения в том, что единственной причиной, по которой он
выступил со своей историей, являлось желание подстегнуть свою актерскую
карьеру. Ему пришлось изменить свой имидж с «безработного нахлебника-
оппортуниста» на «честного, открытого предпринимателя». Однако его расхля-
банный стиль жизни подорвал его попытки реабилитировать свой персонаж -
американская публика хотела ответственного свидетеля.
Этап 4: Свидетельства
Если людям и было тяжело отказаться от негативного образа Като Кэлина, то не
из-за отсутствия усилий с его стороны. Друзья Кэлина опровергли слухи о том, что у
него была интрижка с Николь Браун Симпсон. Он также призвал на помощь свою
бывшую жену, заявившую, что, хотя они и были разведены и она проживала в
Персональный брендинг
Висконсине, Кэлин никогда не забывал о своих обязанностях в отношении их дочери,
которой в тот момент было 12 лет. Это свидетельство тронуло сердца многих американ-
ских женщин, которые увидели в Кэлине пример чуткого мужчины эры Нью-Эйджа.
Куда бы ни направлялся Като, СМИ преследовали его повсюду - в походах
по магазинам, выступлениях на телевидении, на частных вечеринках, даже в
спортзале. Неожиданно он превратился в одного из самых завидных холостяков
Америки. Его мягкая, обезоруживающая улыбка выделяла его среди серьезных и
несчастных участников дела Симпсона - Кэлин был его счастливым участником.
Этап 5: «Дайте мне юридического советника»
Когда Кэлин стал свидетелем обвинения по делу, которое называли самым
популярным судебным делом за всю историю США, он твердо придерживался сво-
ей первоначальной истории, что понравилось широкой телеаудитории. Его стиль
удостоился похвалы USA Today, заявившей, что в свидетельских показаниях Кэли-
на «больше удачных фраз, чем в среднестатистическом комедийном телесериа-
ле»9. Эксперты разошлись во мнениях относительно того, кому больше помогли
свидетельские показания Кэлина, - обвинению или защите. Хотя он и подтвердил
последовательность событий, реконструированную обвинением, показав, что ви-
дел, как Симпсон грузит свой багаж в лимузин в ночь убийства, он не сообщил,
будто Симпсон был расстроен или возбужден до или после убийства.
На всем протяжении слушаний Кэлин показался заслуживающим дове-
рия, а его шутливый стиль разбавил напряжение, царившее в зале суда, пре-
вращая Кэлина в продукт, который можно вывести на рынок.
Этап 6: «Найди мне агента, Джоуи»
Кэлин уже не был единственным человеком, верившим в возможность
своего выхода на рынок, и голливудские агенты стояли в очереди за правом
представлять его интересы. На него посыпались различные предложения. Он
отказался от участия в рекламе средств для ухода за волосами, роли серфера в
ситкоме и дал отказ арабскому шейху, захотевшему его купить. Однако Като
принял предложение вести ток-шоу на одном из радио Лос-Анджелеса. Его
слушатели по телефону рассказывали обо всем подряд, начиная с их взгляда на
любовные отношения и кончая их верой в НЛО. Кэлин, который вел передачу
на радиостанции одного из колледжей, нашел нишу, в которой у него был оп-
ределенный опыт. Он удивил жителей города, внезапно уйдя с этой работы.
Директор радиостанции отметил, что Като счел эту работу слишком тяжелой.
Этап 7: Обналичивание выручки
Брайан (Като) Кэлин поднялся с положения безымянного актера-любите-
ля до звезды первого разряда совершенно случайно. Но популярность самого
9 Gale Holland, «Kato Tells His Tale With Flair / Both Sides Hurt and Helped», USA Today,
March 23, 1995, p. ЗА.
Дистрибуция бренда
известного жителя гостевого домика в мире скоро пошла на спад, несмотря на
появление в журнале Playgirl, переполненные торговые центры и участие в вик-
торинах и телевизионных шоу о любви с первого взгляда. После кратковремен-
ного возобновления интереса к нему во время гражданского суда над Симпсо-
ном, Кэлин попытался найти другие площадки, которые бы позволили ему ос-
таваться на виду у публики. Он играл небольшие роли в низкобюджетных
фильмах и телевизионных шоу и даже попытался прорваться в число лекторов
с лекцией «16-я минута: Что делать, когда кончились твои 15 минут славы»10 11.
Несмотря на то, что за время прорыва Кэлину предоставлялось много возмож-
ностей создать стабильный и пригодный к выводу на рынок персонаж, недос-
таток дисциплины и неспособность осознать собственное позиционирование
подорвали его потенциал популярности. Однако он вновь привлек к себе вни-
мание как ведущий телешоу «Око за око», сатирического реалити-шоу, воссоз-
дающего события в зале суда, - эта площадка использует прошлые связи Кэли-
на с юридической средой и делает упор на его оптимистическом, юмористичес-
ком интерактивном стиле общения11. Если его возвращение будет происходить
так же успешно, он может не удовлетвориться тем, что стал просто одним из
вопросов в настольной игре Trivial Pursuit 1990-х гг. выпуска.
ДОСТИЖЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ:
АТАКА НА ФИЛЬТРЫ
Очевидно, что в интересах соискателя понимать, каким образом
СМИ собирают информацию, поскольку первым шагом к прорыву явля-
ется обучение тому, как вписаться в структуру медиаохвата. Массмедиа
используют различные методы и процедуры для сбора информации, но
основным является получение ее из фактов, от конкурентов, из инсай-
дерских источников, посредством мониторинга странных или регу-
лярно повторяющихся событий, от экспертов, от PR-компаний, а так-
же из множества интернет-сайтов.
Соискатели должны воспользоваться тем обстоятельством, что масс-
медиа имеют тенденцию обращаться за информацией к определенным
источникам. Эти источники новостей — специалисты по PR, блоггеры,
специализирующиеся на светских сплетнях, промоутеры, агенты, адми-
нистраторы площадок — понимают структуру информационных пото-
ков. История может быть рассказана или опубликована на местном уров-
не, чтобы направить ее вверх, на уровень информационных агентств и
10 Mike Toth, «In Conversation with Kato», Sportsnetnews, June 24, 2004, www.sportsnet.ca.
11 «National Lampoon's Eye for an Eye Continues to Clear Major Markets», ArriveNet, June 27,
2005, press.arrivenet.com.
Персональный брендинг
СМИ общенационального масштаба. И наоборот, она может быть пред-
ставлена как новость национального уровня и затем быть спущена вниз на
местный уровень. По мере того как популярность соискателя растет, он,
как правило, перемещается из зоны внимания местных газет и ток-шоу на
местных радиостанциях в зону внимания журналов, местного телевиде-
ния и, наконец, национального телевидения. Цифровая среда предлагает
другую схему информационного потока: интернет-сайты и блоги могут
мгновенно вывести историю как на местный, так и на национальный уро-
вень. Эта приобретающая все большее распространение схема не только
позволяет обойти традиционные фильтры, но и затрудняет способность
поставщиков новостей и материалов непосредственно влиять на историю.
В бизнес-секторе соискатели часто тестируют свои умения на местном
уровне, перед тем как перейти на региональные и национальные медиапло-
щадки. Как правило, перед тем как осуществить переход на площадки, свя-
занные с высоким риском, соискатели репетируют и отрабатывают свои
бренды на локальных каналах или в воскресных передачах местных телека-
налов или радиостанций. В рамках этой стратегии, каждое появление на пуб-
лике записывается и затем изучается с точки зрения содержания и стиля по-
ведения, которые, возможно, необходимо усилить или переработать, для того
чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Целью является подготовка к
встрече с массмедиа: обучение умению прямо и уверенно отвечать на вопро-
сы, рассказывать свою основную историю, уделять главное внимание дело-
вым, а не личным вопросам и поддерживать зрительный контакт с ведущим
программы. Многим соискателям в подобной ситуации необходимо добить-
ся уверенности в себе при помощи практики; кроме того, им необходимо пе-
ресмотреть и улучшить свои презентационные навыки, чтобы чувствовать се-
бя уверенно, общаясь с опытным интервьюером. В определенном смысле
местный уровень служит испытательным или проверочным рынком для та-
ких секторов, как бизнес или религия. Открывая себя для местных рынков,
соискатели не только практикуются, но и позиционируют себя для дистрибу-
ции более могущественными национальными массмедиа. Разумеется, в но-
вой медиасреде, ще интернет-сайты могут продвигать историю, опираясь на
свои инсайдерские источники, даже самые подготовленные попытки перей-
ти на площадки более высокого уровня могут быть сорваны.
Соискатели могут также помочь своему делу, поняв, как и почему
массмедиа доставляют аудитории определенную информацию о высоко-
популярных людях:
Массмедиа обрабатывают информацию на основе местных прио-
ритетов, потребностей, склонностей и предрассудков, а также по
требованию различных общественных групп.
Массмедиа разработали определенный набор историй, гаранти-
рующих заинтересованность аудитории. Соискатели, знающие
Дистрибуция бренда
эти истории-архетипы, обладают большими шансами добиться
внимания к себе со стороны массмедиа.
На информацию, которую массмедиа представляют публике, вли-
яют их конкуренты. Если одна медиаплощадка освещает опреде-
ленный тип историй, интересных для широкой публики, другие,
скорее всего, также будут искать подобные истории для обозрения.
Распространение медиаканалов, начиная с круглосуточных новост-
ных каналов и ежедневных программ, посвященных звездам, и кон-
чая интернет-сайтами и блогами, обновляемыми несколько раз в день,
' создало больший спрос на новости о людях. Данные медиасредства
постоянно нуждаются в новостях и программах, для того чтобы запол-
нять свой эфир и пространство. И, о чудо из чудес, они их находят.
Кажется, что на пике прорыва царит хаос. Массмедиа освещают вы-
сокопопулярных людей со стольких ракурсов и с такой силой, что соиска-
тель может быть просто ошеломлен неожиданным вниманием. Именно на
этом этапе должны быть приняты решения, касающиеся стратегической
доставки бренда. Учитывая неуверенность, неизбежно сопровождающую
прорыв, о принятии таких решений легче сказать, чем их осуществить.
Соискатель внезапно сталкивается с выбором из числа нескольких заман-
чивых каналов дистрибуции, многие из которых являются одинаково
мощными и находящимися в прямой конкуренции; от определенных пло-
щадок следует отказаться, другие — использовать. Во время прорыва со-
искателю кажется, что спрос на него никогда не кончится.
Некоторые моменты не могут быть взяты под контроль во время
прорыва. Слухи, сплетни, плохо отредактированные интервью и пропу-
щенные встречи часто являются побочным эффектом чрезмерной загруз-
ки и насыщенного расписания. На этапе прорыва отношения могут стать
натянутыми, что приведет к созданию новых альянсов и новой неопреде-
ленности: менеджер, в течение долгого времени сопровождавший соис-
кателя, оказывается не у дел; наставника-родственника сменяет профес-
сиональный коуч; супруг или супруга находит юриста, специализирую-
щегося на разводах. Хорошая новость заключается в том, что многие
аспекты прорыва все же поддаются контролю и управлению.
СТРАТЕГИЯ ДИСТРИБУЦИИ: КЕЙСЫ
Тот факт, что прорыв не может произойти на пустом месте и в боль-
шой степени поддается контролю, станет очевидным, по мере того как мы
изучим процесс дистрибуции персональных и профессиональных брен-
дов в четырех разных секторах.
Персональный брендинг
Дистрибуция команды предпринимателей
Жители Чикаго Ким и Скотт Хольстейны — чета любящих крендели
предпринимателей, которые по мере развития своего бренда стратегичес-
ки переходили от одного канала к другому. Они разработали и вывели на
рынок значительное и постоянно растущее число различных кренделей,
сделанных вручную и продаваемых под брендом Kim & Scott’s Gourmet
Pretzels. Такое название было выбрано для персонализации их продукта
и позволяет паре применять свои театральные навыки и умение убеждать
покупать их крендели.
Вначале у Хольстейнов не было никакого опыта работы в пищевой
промышленности, однако у них была бизнес-концепция, в основе кото-
рой лежала идея забавных снэков. Для тестирования этой концепции
Хольстейны использовали неофициальную фокус-группу, в которую
вошли местные кулинары-эксперты, чтобы услышать их мнение относи-
тельно возможности вывода их продукта на рынок. Советы и обратная
связь, полученные от экспертов, внушили им веру в свои силы, и пара
приступила к продаже своих крендельков, которые они вначале пекли у
себя дома, различным розничным точкам — «от кинотеатров до корпора-
тивных кафетериев»12, иногда прибегая к помощи своих родных в качест-
ве наемных торговых представителей. По мере того как их крендели ста-
новились все более известными, их клиентами стали рестораны и кафе,
а также местные отели, спортивные залы и университеты.
Для того чтобы расширить свою сеть дистрибуции, Хольстейны
участвовали в торговых выставках со своими крендельками и активно до-
бивались крупных контрактов с крупными розничными продавцами, та-
кими как Sam’s Club, Barnes & Noble и Borders, при этом делая упор не
только на качество своей продукции, но и свою историю, основывающу-
юся на том, как они встретили друг друга. Ким и Скотт позиционирова-
ли себя как новых Бена и Джерри (см. главу 2), создавая ассоциацию меж-
ду своим продуктом и своей приверженностью духовным ценностям и
использованием полезных ингредиентов, а также устанавливая личную
связь с потребителем. Кроме того, они разработали сложную PR-страте-
гию, базирующуюся на использовании массмедиа. Стали появляться
статьи и передачи о том, как эта пара встретилась, начала совместное де-
ло и превратила его в инновационное успешное предприятие. О них на-
писали в журнале Restaurant USA, а свои пресс-релизы они за небольшие
деньги распространяли через PRWeb — онлайновую PR-службу, предназ-
наченную для мелких и средних предприятий и работающую по модели
добровольных взносов.
12 Scott Holstein quoted by Alexandra Kaptik in «Strategies for Securing a Home-Shopping
Spot», www.startupjournal.com.
Дистрибуция бренда
Благодаря прямым личным связям, участию в торговых выставках и
последовательной дистрибуции новостей о компании и ее основателях
дело Хольстейнов начало превращаться в бренд. Их товарная линия рас-
ширилась, включив в себя самые разные крендели — начиная с кренде-
лей с шоколадной начинкой и кончая кренделями со шпинатом и сыром
фета. Производство было перенесено в большое складское помещение.
Создав успешную компанию на основе своего персонального бренда, па-
ра поставила перед собой новую цель — сформировать базу прямых пот-
ребителей. «Мы были компанией национального масштаба, но не прода-
вали нашу продукцию непосредственно потребителям, что всегда было
нашей целью»13, — пояснила Ким. Несмотря на свой успех в бизнесе и
коммуникациях, пара чувствовала, что их крендели ассоциировались с
крупными торговыми сетями, которые их продавали, и хотела вернуть
себе контроль над своим продуктом и дистрибуцией бренда.
После интервью журналу Restaurant USA Ким и Скотт одержали круп-
ную победу осенью 2001 г., когда они услышали о том, что телемагазин QVC
ищет новых продавцов и новые продукты. QVC представляет собой настоя-
щую машину розничной торговли, «охватывающую 84 млн домашних хо-
зяйств в США», и конкуренция за попадание на этот канал чрезвычайно вы-
сока14. Ким и Скотт подали заявку и вошли в число 600 претендентов, отоб-
ранных из 1300 продавцов для участия в конкурсе, целью которого было
найти новых телепродавцов. Хольстейны вновь провели тщательную подго-
товку, посетив предлагаемые QVC учебные курсы для продавцов, призван-
ные научить их коммуницировать позитивный, притягательный образ на
телевидении. В результате их первого появления на телеэкране всего за
14 минут эфирного времени было получено более 1,2 млн заказов на крен-
дель-пиццу с тремя сырами, и Хольстейны полностью распродали весь
имевшийся у них запас15.
Спустя три года и миллионы кренделей, в январе 2004 г. Kim & Scott’
Gourmet Pretzels стали специальным предложением телемагазина QVC в
качестве идеальной закуски при просмотре матчей приближавшегося
футбольного Суперкубка. За один день они получили более 40 тыс. зака-
зов на более 1 млн кренделей с доставкой по всей Америке в течение бли-
жайших 72 часов16. Посвященная им тематическая передача, вышедшая
в эфир чикагского телеканала АВС7 в марте того же года, еще больше
закрепила новую историю Kim & Scott’ Gourmet Pretzels.
13 Там же.
14 Alexandra Kaptik, «How Do You Get on a Television Shopping Network?», Wall Street
Journal, March 17, 2003, p. R4.
15 Scott Holstein quoted by Alexandra Kaptik in «Strategies for Securing a Home-Shopping
Spot», www.startupjournal.com.
16 «Shipping One Million Pretzels to Feed a Super Appetite is Not a Problem for Memphis
Firms», Memphis News Bureau, February 14, 2005, www.memphisnewsbureau.org.
Персональный брендинг
Дистрибуция бренда Kim & Scott’ Gourmet Pretzels целенаправленна,
стратегически выверена и эффективна. Их пример показывает, насколько
важны инновации и тестирование каналов для успешного запуска бренда.
Они начинали с общения лицом к лицу, перешли к оптовым и розничным
рынкам и, наконец, полностью доработали свою концепцию, что позволи-
ло им выйти на национальный уровень. В результате еще одного маневра
по расширению бренда они открыли пробный ресторан, в котором прода-
ются различные виды их кренделей, включая крендели-сэндвичи. Эта
стратегия является идеальным примером продвижения бренда через раз-
личные каналы дистрибуции и использования своей личности в качестве
лица продукта. Именно таким образом они превратились в бренд нацио-
нального масштаба и продукт, получивший одобрение QVC.
Дистрибуция возвращения
Чего только не происходило с актрисой Джейн Фондой. Пронесясь как
комета по второй половине XX в., сначала она была известна, прежде всего,
как дочь выдающегося актера Генри Фонды, в 1960-х гг. она превратилась в
секс-символ, конкурируя с Мэрилин Монро, вызвала противоречивые от-
клики своим поведением во время войны во Вьетнаме, заслужив прозвище
«Ханойская Джейн», буквально изобрела нишу спортивных тренировок,
против всех ожиданий стала женой медиамагната Теда Тернера — и все это
в течение одной жизни. В век, когда такие мастера трансформации, как Ма-
донна и Боб Дилан принимали самые разные формы, ориентируясь на ры-
нок, Джейн Фонду вполне можно назвать королевой перерождения.
Последний на сегодняшний день всплеск интереса к Джейн Фонде
связан с ее автобиографией «Моя жизнь до сих пор»17, в которой Фонда
принимает абсолютно новую концепцию бренда — писателя, дающего со-
веты и откровенно рассказывающего о своей жизни. Выход этой книги
также совпал с выходом фильма «Если свекровь — монстр», в котором она
играет вместе с Дженнифер Лопес. Ее многочисленные появления в теле-
визионных шоу и интервью в прессе открыли публике значительно более
взрослую и философски настроенную женщину. Ее позиционирование на
рынке усложняется из-за постоянного изменения ее целевой аудитории.
Во-первых, существуют поклонники ее старых фильмов и политические
сторонники, которые помнят ее прошлые роли и которым интересно пос-
мотреть, какой она стала. Значительно более крупный рынок составляют
люди, знакомые с Фондой по ее роли в 1980-х гг., когда она была известна
просто как специалист по фитнесу, успешно продающий видеокассеты с
упражнениями. Существует даже широкий рынок представителей следу-
ющего поколения, которое, возможно, даже не знает о ее существовании.
17 Jane Fonda, Му Life So far (New York: Random House, 2005).
Дистрибуция бренда
Еще более сложной ситуацию возвращения делает сложившееся у многих
людей негативное или даже враждебное отношение к Джейн Фонде. Для
этих людей она, прежде всего, женщина, совершившая двухнедельную по-
ездку в Северный Вьетнам во время войны. Ее радиопередачи за эти две
недели и получившая широкое распространение фотография Фонды, си-
дящей на вьетконговском орудии ПВО, производили впечатление, будто
она поддерживала врага, и заслужили ей презрительное прозвище «Ха-
нойская Джейн». Учитывая различающиеся ожидания и познания аудито-
рии, как можно осуществить возвращение человека с таким смешанным
и испорченным имиджем?
Повторный «запуск» Фонды осуществлялся согласно многоканаль-
ной стратегии, базировавшейся на усовершенствовании ее бренда. Как и
предполагалось, реакция массмедиа и рынка была смешанной. Фонда,
появлявшаяся в программе Тима Рассерта «60 минут» и других телешоу
часто была одета без большого внимания к моде, в обычную повседнев-
ную одежду, производя впечатление скорее умной светской женщины,
чем бывшего секс-символа, звезды фильма «Барбарелла». Как правило,
она выглядела напряженной, держалась настороже и казалась уязвимой и
открытой ко всем комментариям интервьюера. Достоверности ее ин-
тервью придавало то обстоятельство, что она не пыталась приукрасить
свое положение, в эмоциональных выражениях описывала свои много-
численные трансформации, была абсолютно искренна, рассказывая о
взаимоотношениях с тремя своими бывшими мужьями, и при этом ни
разу не потеряла самообладания.
Возвращения, подобные возвращению Фонды, как правило, можно
оценить по их результатам. Книга в твердой обложке получила неодноз-
начные отзывы18, а ее фильм, хотя и был встречен в штыки некоторыми
критиками, принес достаточно хорошие кассовые сборы19. Однако Фон-
да достаточно успешно переопределила свой бренд, представ серьезной и
вдумчивой стареющей звездой, которая, наконец, смогла примириться со
своим прошлым. Учитывая ее новое позиционирование, она предусмот-
рела перспективы для новых книг и новых медиавозможностей.
Дистрибуция товаров для взрослых
Дженна Джеймсон — это звезда порноиндустрии, стратегически уп-
равляющая дистрибуцией своего бренда с использованием нескольких
каналов. Можно сказать, что Дженна Джеймсон — самая знаменитая пор-
нозвезда в мире, основную аудиторию которой составляют мужчины в
возрасте от 18 до 34 лет, и наиболее узнаваемый бренд среди людей, не
18 «Hardcover Nonfiction», New York Times, July 10, 2005, www.nytimes.com.
19 www.boxofficemojo.com
Персональный брендинг
являющихся потребителями порнопродукции. Ее первым каналом были
стриптиз-шоу в Лас-Вегасе, именно с этих живых выступлений начались ее
встречи с публикой. Затем она перешла от журналов для мужчин и съемок
в эротических лесбийских фильмах к своей основной площадке — тра-
диционным порнофильмам. В значительной степени ее популярность
была подстегнута инновационными возможностями, связанными с появ-
лением DVD, — это позволило нарезать фильмы с ее участием — всего не
более 50 штук — на клипы, составить из них множество сборников и
распространять их по всему миру20.
Вторым важным этапом стратегии дистрибуции было продвижение
бренда посредством микса каналов, который расширял ее образ от прос-
той порнозвезды до культурного символа. У Дженны есть ее собственный
интернет-сайт clubjenna.com, который позволяет ей персонализировать
свой бренд. Она была гостем многочисленных ток-шоу, участвовала в оз-
вучивании игры Grand Theft Auto: Vice City21 и неоднократно появлялась
в рекламе, в том числе ее изображение было размещено на гигантском
рекламном щите на Седьмой Авеню в Нью-Йорке22. Важной составляю-
щей успеха Джеймсон было то обстоятельство, что она стала первой пор-
нозвездой, сумевшей проникнуть в каналы дистрибуции, традиционно
открытые только для «легальных» звезд.
Сека, «платиновая порнопринцесса», была предшественницей Джен-
ны Джеймсон, предвосхитив многие ее стратегии в 1970-х гг. Она появля-
лась в телевизионных шоу «Сегодня» и «В прямом эфире в субботу вече-
ром», создала свою компанию посылочной торговли, предназначенную для
«коллекционеров» из числа ее поклонников, которые могли заказывать ее
«бывшие в употреблении» трусики, плакаты, фильмы и различные сувени-
ры. Дженна Джеймсон тоже продает секс-игрушки и куклы-болванчики,
но она вывела «межсекторную» концепцию на новый уровень, предложив
то, что ее менеджер называет «универсальным магазином», и написав бест-
селлер «Как заниматься любовью как порнозвезда: Сказка-предостереже-
ние»23, которая стала крайним проявлением книг по самопомощи. Разница
между Секой и Дженной Джеймсон заключается в том, что в результате на-
бирающей обороты сексуальной революции и ожесточенной конкуренции
между новыми каналами за первое место и за эксклюзивный сенсацион-
ный материал, рынок порнозвезд радикально изменился. Наделенная
предпринимательским духом Джеймсон смогла извлечь выгоду из этих
культурных прорывов, применив достижения технологической револю-
ции, и в результате быстро стала мейнстримовским брендом.
20 Vanessa Grigoriadis, «Girl on Тор», Independent (London), September 5, 2004, p. 11.
21 Там же.
22 Dinitia Smith, «Off Camera, Cashmere and Crosses», New York Times, April 15, 2004, p. F8.
23 Jenna Jameson with Neil Strauss, How to Make Love Like a Porn Star: A Cautionary Tale
(New York: Regan Books, 2004).
Дистрибуция бренда
Дистрибуция высокопоставленного священнослужителя
Эндрю Грили — священник римско-католической церкви, пишу-
щий популярные романы, в которых религиозная тематика сочетается с
дилеммами, встающими перед каждым человеком. Он также является
вызывающим неоднозначную реакцию проповедником, продвигающим
себя посредством лекций и массмедиа, а свои книги — при помощи та-
ких каналов, как ток-шоу, газеты, радио и Интернет. Для большинства
наблюдателей Грили закрепился в медиасреде и является четко выражен-
ным брендом. Но как он достиг этих позиций?
Секторы супругов Хольстейн, Фонды, Дженны Джеймсон и отца
Эндрю Грили кардинально различны, но их стратегии дистрибуции во
многом сходны24. Данные бренды действуют в секторах, в которых суще-
ствуют свои собственные правила, договоренности и ограничения. Грили
специализируется на самомаркетинге, становясь первопроходцем в кана-
лах, которые ранее не использовались в религиозном секторе. Начав как
богослов и исследователь, Грили диверсифицировал свой бренд на более
широкие, популярные и доходные рынки.
Прогресс, достигнутый Грили за последние 50 лет, заключается в
последовательном прохождении различных уровней каналов дистрибу-
ции. В начале 1950-х гг. Грили был известен только своим друзьям,
родственникам и однокурсникам-семинаристам. Он был всего лишь од-
ним из многих способных студентов, никак не проявлявших стремления
к высокой популярности. Только в 1960-х гг. он стал известен достаточно
широкому кругу лиц, который уже можно было назвать «аудиторией»:
членам его прихода и епархии, а также либерально настроенным католи-
кам, которых привлекала его деятельность в организации Catholic Action
Movement. Тогда Грили действовал по принципу кустарного производ-
ства, используя свои связи с различными организациями для достижения
небольшой известности у базовой аудитории.
Спустя пять лет Грили включил в сферу своей деятельности новый
сектор — академическую деятельность, защитив докторскую диссерта-
цию по социологии в Университете Чикаго, проводя исследования, пос-
вященные католической школьной системе, и распространяя свои изыс-
кания посредством медиа. Он начал объединять свой бренд — ученого и
вызывающего противоречия откровенного священника — и перевел
дистрибуцию своего имиджа на общенациональный уровень, включив в
свою аудиторию людей, не являющихся католиками.
К 1975 г. с помощью своей колонки, которую публиковало несколько
газет, Грили закрепил свой имидж медиаперсоны, а также комментатора,
24 Магу К. Deeley, «Andrew Greeley as a Celebrity: A Study in Point of View», unpublished
research paper, Northwestern University, November 1985.
Персональный брендинг
выступающего по самым разным социальным вопросам. Благодаря своим
непрерывным исследованиям он начал не просто участвовать, но и оказы-
вать влияние на религиозный сектор, находящийся на стадии кустарного
производства. Действуя на такой площадке, как газета национального масш-
таба, он получил возможность задавать тему дискуссии и руководить ею.
В начале 1980-х гг. Грили проводил дистрибуцию своего бренда в вы-
сокопопулярных нерелигиозных каналах: журналах Time, Newsweek и др.
Он смог добиться этого положения, используя импульс, порожденный
его книгой «Как делают пап»25, в которой описывались политические ма-
невры, скрывающиеся за процессом выбора пап. На этом этапе дистрибу-
ция имиджа Грили, поддерживаемая главным образом его историей, дос-
тигла критической массы; один за другим популярные медиаканалы хва-
тались за эту историю, распространяя ее на все более широкую
аудиторию. Имя Грили превратилось в бренд, крупнейшие медиапло-
щадки стремились заполучить его в качестве гостя, появление которого
гарантированно вызовет противоречия.
В настоящий момент Грили стоит на вершине того, что можно наз-
вать «сектором из одного человека». Он богослов, исследователь и попу-
лярный писатель, а также новатор в сфере дистрибуции и маркетинга.
Сейчас его романы становятся национальными и мировыми бестселлера-
ми, переводятся на множество языков и занимают лучшие места на книж-
ных стендах торговых центров и киосков прессы в аэропортах. Спектр
тем его сочинений широк: бестселлерами стали как его автобиография
«Исповедь приходского священника»26, так и его новый детективный ро-
ман «Айриш крим», в котором «странноватая ирландка, наделенная да-
ром ясновидения», Ну ал а Энн Макгрейл, разгадывает загадку ДТП со
смертельным исходом27.
Дистрибуция бренда Эндрю Грили демонстрирует, насколько важны
новаторский подход к использованию каналов и тестирование бренда.
Грили начал с живых выступлений, перешел на местные и региональные
рынки, и затем окончательно усовершенствовал свой бренд, что позво-
лило ему продвигать свой имидж через национальные и международные
каналы. Он продолжает следить за культурной и социальной средой, ос-
таваясь все таким же плодовитым автором, выступая как последователь-
ный критик войны в Ираке, влиятельный аналитик, располагающий ин-
сайдерской информацией о современной католической церкви, и преус-
певающий писатель.
25 Andrew М. Greeley, The Making of the Popes 1978: The Politics of Intrigue in the Vatican
(Kansas City, KA: Andrews and Mcmeel, 1979).
26 Andrew M. Greeley, Confessions of a Parish Priest (New York: Simon and Schuster,
1986).
27 «Irish Cream by Andrew M. Greeley», The Andrew M. Greeley Web site, www.agreeley.com.
Andrew M. Greeley, Irish Cream: A Nuala Anne McGrail Mystery (New York: Foige, 2005).
Дистрибуция бренда
Проблемой для многих соискателей является необходимость отсту-
пить назад и спланировать свой путь на вершину сектора. В каждом из
описанных кейсов — супругов Хольстейн, Фонды, Джеймсон и Грили, —
как бы они ни различались по мотивации и материалу, эффективное уп-
равление каналами дистрибуции играло важнейшую роль в доставке их
бренда аудитории. Для большинства соискателей проблема кроется в од-
ном из вопросов «Что я могу сделать?», «Когда мне это сделать?» и «Как
мне это сделать?». Управление ресурсами дистрибуции чрезвычайно важ-
но для получения необходимого импульса и достижения успеха, так как
нельзя добиться популярности без связи с аудиторией. Но даже тем соис-
кателям, которые грамотно занимаются своей дистрибуцией, требуется
дополнительная поддержка, а наиболее важную поддержку оказывают
PR-службы.
ГЛАВА 10
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
Юрист Грегори Сискинд, специализирующийся на вопро-
сах иммиграции, осознал возможности Интернета для
создания паблисити и в 1994 г. запустил сайт с целью брендиро-
вания юридических услуг, связанных с получением американ-
ской визы. На сайте www.visalaw.com потенциальным иммиг-
рантам предлагается широкий спектр юридических услуг, полез-
ных документов и другой практической информации. Этот сайт
каждую неделю посещают около 200 тыс. человек из 60 стран1.
Являясь важным средством привлечения новых клиентов, дан-
ный интернет-сайт оказал стратегическое влияние на быстрый
рост фирмы Сискинда Siskind Susser Haas & Chang, которая
открыла девять представительств во всем мире, в том числе в
Торонто, Пекине и Буэнос-Айресе. Завоевав репутацию экспер-
та в области интернет-маркетинга, Сискинд написал книгу «Ру-
ководство по интернет-маркетингу для юристов», в которой он
делится своим опытом и обсуждает стратегии нетрадиционных
маркетинговых коммуникаций1 2.
Карлос Госн — первый выходец из стран Запада, возглавивший
крупнейшую японскую компанию Nissan, продвигал себя и
свои планы по руководству автомобилестроительной компани-
ей (которую аналитики уже считали умершей) скептически
1 www.visalaw.com
2 Там же.
Продвижение бренда
настроенным японцам при помощи тщательно продуманной
программы стратегических коммуникаций. Вскоре после наз-
начения Госн появился на пресс-конференции, для того чтобы
провозгласить свое правило: «Никаких священных коров, ника-
ких табу, никаких ограничений»3. Он давал интервью японским
телеканалам и печатным СМИ, позиционируя себя как серьез-
ного руководителя, «больше озабоченного тем, чтобы заставить
компанию Nissan вновь приносить выгоду, чем вопросом ува-
жения местных культурных обычаев»4, но в то же время позво-
лял фотографировать себя в кимоно. Автобиография и еще нес-
колько написанных им книг помогли усилить его бренд, а исто-
рия его жизни была издана в виде специального выпуска
комиксов, предназначенного для любящих мангу японцев. Не
оставляя ничего на волю случая, Госн вызвался пожертвовать
девятью часами своего времени, для того чтобы рассказать о
своей жизни и помочь в создании этих комиксов5. Комбинация
его успехов в деле «оживления» Nissan с эффективной комму-
никационной стратегией позволила ему преодолеть препят-
ствия на пути реформирования компании и не только сделала
имя Госна брендом в Японии и за ее пределами, но и позволила
ему возглавить Renault SA, материнскую компанию Nissan.
На актера Аль Пачино работает целая команда специалистов по
продвижению. Когда он снимается в каком-либо фильме или
играет в театре, его паблисити часто является результатом сот-
рудничества групп PR-поддержки самого актера, его студии и
его театра. Он также использует менеджера по созданию пабли-
сити, для того чтобы тот контролировал его внешний вид во
время общения с представителями газет, журналов и других ме-
диа. Менеджеры по созданию паблисити не только доставляют
образ Пачино различным аудиториям посредством этих кана-
лов, но и управляют всеми публичными аспектами его бренда.
Увеличение числа возможностей и связанная с этим потребность в
популярности способствовали взрывообразному росту PR-индустрии. Не-
зависимо от того, занимаются ли претенденты на популярность самопрод-
вижением, используют агентство или располагают сетью поддержки по
всему миру, основной их заботой является публичный имидж их бренда.
3 Tim Larimer, «Asian Corporate Finance and Business Strategy: Japan, Nissan and the
Ghosn Revolution», Chazen Web Journal of International Business, Spring 2003, p. 5, www.gsb.
columbis.edu.
4 Там же.
5 Todd Zaun, «Look! Up in the Sky! It's Nissan's Chief Executive», Wall Street Journal,
December 27, 2001, p. Bl.
Персональный брендинг
Профессиональное управление их отношениями с публикой обеспечи-
вает определенный контроль над восприятием бренда и является значи-
тельно более экономичной коммуникационной стратегией, чем тради-
ционная реклама6.
По мере «взросления» маркетинга популярности влияние и охват PR
стабильно росли, выходя за пределы традиционного списка клиентов и
распространяясь на соискателей во всех секторах. Несмотря на этот бур-
ный рост, процесс создания паблисити продолжает вызывать споры.
Звезды шоу-бизнеса и спорта требуют активного продвижения, но при
этом хотят, чтобы все сообщения о них были выдержаны в благоприят-
ной тональности. Представители профессионального и бизнес-секторов
считают паблисити необходимым конкурентным преимуществом, одна-
ко часто опасаются показаться недостаточно аутентичными или создать у
аудитории впечатление, что ими манипулируют.
Таким образом, для PR-специалистов есть как хорошие, так и плохие
новости. Хорошая новость заключается в том, что количество людей, от-
носящихся к ним скептически, сокращается, поскольку клиенты во всех
секторах постепенно начинают признавать важность PR и его использо-
вать. Плохая новость заключается в том, что в расширяющейся медиасре-
де генерируются огромные объемы паблисити, и для того чтобы прор-
ваться сквозь эти дебри, требуется использование новаторских методов, а
также эффективное таргетирование рынков.
ЧТО ТАКОЕ ПАБЛИСИТИ?
Паблисити — это «голос» персональных и профессиональных брен-
дов, без которого они останутся неизвестными потребителю, а вся проде-
ланная ими работа по трансформации будет иметь очень небольшую
ценность. На профессиональном уровне оказанием этих услуг занимают-
ся менеджеры по созданию паблисити.
Менеджеры по созданию паблисити — это люди, которых нанимают
для передачи информации от их клиентов публике. Как для зарекомендо-
вавших себя брендов, так и для соискателей является нормальным исполь-
зование услуг PR-фирм с целью контроля дистрибуции их имиджа. Роль,
которою играют данные фирмы, может быть либо ограниченной, предпо-
лагая только написание время от времени пресс-релизов и организацию
пресс-конференций, либо включающей в себя полный спектр услуг по раз-
работке, контролю и реализации стратегии достижения популярности.
6 Aaron D. Allen, «Public Relations Versus Advertising», Article Warehouse, June 18, 2004,
editorials.arrivenet.com.
Продвижение бренда
Насколько значительны их услуги, часто бывает трудно оценить из-за
конфиденциальности, необходимой для успешного исполнения этими
специалистами своих закулисных функций. (Представьте реакцию пуб-
лики, если бы каждый раз, когда по телевизору передаются «новости»,
созданные PR-специалистами, на экране бы появлялись буквы PR или
каждый раз, когда религиозный лидер или глава корпорации зачитыва-
ет речь, подготовленную его помощниками, к ней добавлялся бы ком-
ментарий об ее авторстве.)
Между тем именно эти конфиденциальные отношения меняются, по
мере того как публику все больше захватывает процесс создания и дос-
тавки имиджей брендов. К примеру, когда Джордж Стейнбреннер, владе-
лец команды «Нью-Йорк Янкис», предпочел, чтобы его публичные выска-
зывания исходили из другого источника, он выбрал для этой цели своего
доверенного менеджера по созданию паблисити Говарда Рубинстейна. Ру-
бинстейн, со своей стороны, охотно обсудил с New York Times свои отно-
шения со Стейнбреннером, сообщив, что отводит «обычно два часа в
день»7 на работу с ним. После этого он поведал, как он записывает ком-
ментарии Стейнбреннера, формулирует собственные предложения и за-
тем зачитывает их Стейнбреннеру8. Открытость и прозрачность подхода
Рубинстейна позволили ему переопределить понимание того, как отно-
шения между высокопопулярным клиентом и менеджером по созданию
паблисити помогают обработать его месседжи для публики.
Менеджеры по созданию паблисити выступают в качестве «голоса»
бренда, не только привлекая к нему внимание аудитории, но и помогая при-
думать его историю и определить его имидж. Коща певец Билли Джоэл вы-
шел из клиники, где проходил курс лечения от алкоголизма, и начал прод-
вигать свою новую детскую книгу «Нью-йоркское состояние души», была
использована история. Ее появление было вызвано необходимостью убе-
дить публику в том, что Джоэл выздоровел и восстановил свои способнос-
ти после серии ДТП, ставящих его в неловкое положение, и повторного
лечения в клинике для реабилитации больных алкоголизмом9.
Какой бы ни была история, лежащая в основе, менеджеры по созданию
паблисити должны расширять ее и «фильтровать», чтобы она стала при-
годной для потребления аудиторией. История может быть вполне правди-
вой, просто дело в том, что PR-службы смогут удачнее ее позиционировать.
К сожалению, это может сделать для нас невозможным ее полное понима-
ние или самоидентификацию с брендом как с реальным трехмерным чело-
веком. Где же бренд? Часто оказывается, что он или она потерялись ще-то на
7 Richard Sandomir, «Voice of the Boss and a Voice of Reason», New York Times, July 1,
2005, p. C16.
8 Там же.
9 «Billy Joel Checks Out of Rehab Center», Associated Press Online, April 12, 2005 (Lexis Nexis).
Персональный брендинг
этапе разработки маршрута или запуска своего последнего PR-воплощения.
Для медиа такой человек может стать еще одним объектом минутного инте-
реса, достаточно увлекательной темой специального репортажа. Но со сто-
роны публики, ищущей аутентичную личность, возможны самые разные
отклики — от абсолютной веры в представление бренда, до скептического
неприятия всего, что пишется или говорится.
В результате отношения между менеджерами по созданию паблиси-
ти и их высокопопулярными клиентами часто становятся напряженны-
ми, так как последние, хотя и извлекают из них пользу, часто испытыва-
ют беспокойство, поручая кому-то другому быть «голосом». Эта проблема
приобретает более острый характер, когда менеджеры по созданию паб-
лисити становятся настолько опытными в обслуживании потребностей
своих клиентов, что переходят от расширения бренда к редизайну брен-
да. Ответ на вопрос «Кто я?» должен быть определен в ходе консультаций
с клиентом, а не специалистом в одиночку. Основной ошибкой со сторо-
ны соискателей и установившихся брендов является отказ от мониторин-
га и построения отношений сотрудничества со своим «голосом».
ЗАЧЕМ НУЖНА ПАБЛИСИТИ?
Паблисити существует потому, что массмедиа нуждаются в новостях —
часто это бесплатные новости, способные обеспечить бренду внушаю-
щий доверие медиаохват. Менеджер по созданию паблисити стремится
обеспечить последовательность и контроль над тем, что попадает в новос-
ти. Разумеется, поскольку СМИ им не принадлежат, они не могут осущест-
вить непосредственный контроль над тем, что печатается или передается
по телевидению. Однако их клиенты ожидают, что они будут оказывать
влияние на то, что публикуется, — разрабатывая истории, размещая ин-
тервью, составляя привлекательные брифинги и пресс-релизы и работая
с представителями СМИ. Успешный менеджер по созданию паблисити
также умеет коммуницировать бренд своего клиента как надежный ис-
точник достоверной и интересной информации для журналистов и уп-
равляющих каналами коммуникации.
Паблисити существует для контроля над тем, что коммуницируется, и
менеджеры по созданию паблисити осуществляют этот контроль, координи-
руя, дорабатывая и доставляя бренд целевым сегментам посредством выб-
ранных каналов коммуникации. В прошлом, новому продукту, как правило,
требовалась рекламная кампания, чтобы привлечь к себе внимание потреби-
телей. Производителю приходилось платить за это внимание. Рассмотрим
процесс запуска нового программного продукта сегодня. PR-фирма, об-
служивающая разработчиков программного продукта, пишет «новостную»
= 308 =
Продвижение бренда
историю, в которой подчеркиваются новые сенсационные способы повы-
шения эффективности и продуктивности предприятий, предлагаемые
данным программным продуктом. Эта история распространяется как но-
вости, создавая ценную «бесплатную» рекламу продукту, дополняя сопу-
тствующую рекламную кампанию и освобождая рекламные ресурсы на
прямые коммуникации, такие как мероприятия по продаже программно-
го обеспечения предварительно выявленным конечным пользователям.
Тот же процесс происходит и в индустрии популярности. В определен-
ных секторах, в частности в шоу-бизнесе и спорте, звезды всеща пользова-
лись бесплатным освещением в массмедиа, но по мере того как все новые
секторы попадают в зону внимания, для брендов появляется все больше воз-
можностей использовать освещение в массмедиа, которое создает менеджер
по созданию паблисити. В то же время публике становится все сложнее от-
личать специально созданные новости от настоящих аутентичных.
Для того чтобы паблисити была эффективной, создаваемые ею новости
должны быть точными, не должны казаться искусственно созданными или
составленными в чьих-то интересах; в противном случае они могут повре-
дить бренду. Истории не должны носить оттенок чего-то такого, что «скорми-
ли» репортерам, они должны выглядеть как нечто, обнаруженное и написан-
ное журналистом самостоятельно. Это требование означает, что менеджер по
созданию паблисити должен включить в историю некую «зацепку», которая
будет гарантировать ее появление в новостях и которую журналист сможет
«продать» своему редактору. Часто такой «зацепкой» становятся драматиче-
ские детали истории. Например, если добавить в пресс-релизе, что действу-
ющий в Силиконовой долине венчурный капиталист, специализирующий-
ся на высоких технологиях, также является изобретателем, обладающим
множеством патентов на технологии изготовления новаторских цифровых
мониторов, на пресс-релиз обратят внимание. Попадание этой истории в
средства массовой информации повысит популярность и доверие как среди
новых предприятий, так и среди управляющих фондов.
Менеджеры по созданию паблисити уделяют значительную часть сво-
его времени приданию аутентичности своему материалу. В то же время
они отлично знают, что клиенту могут не понравиться такие «зацепки», ко-
торые, хотя и привлекают к нему внимание СМИ, ставят под сомнение от-
дельные аспекты его имиджа. Более престижные медиаканалы требуют бо-
лее «жестких» новостей, больших противоречий и большего эмоциональ-
ного воздействия для своих историй. История о том, как звезда обставляет
свою квартиру, по всей вероятности, не попадет в Wall Street Journal. Это ба-
лансирование между потребностью в привлекающем внимание материале
и желанием клиента добиться этого внимания, но в то же время защитить
себя от любых невыгодных для него откровений, является основной
сложностью, с которой сталкиваются менеджеры по созданию паблисити
в работе со своими клиентами.
Персональный брендинг
КТО ОТВЕЧАЕТ ЗА PR
ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ?
Существуют различные источники PR-услуг. Отдельный бренд может
воспользоваться услугами менеджера по созданию паблисити, который бу-
дет заниматься исключительно его делами. В некоторых случаях менеджер
по созданию паблисити может открыть небольшую компанию, которая бу-
дет разрабатывать стратегии коммуникаций для нескольких звезд. «Я гово-
рю людям, что мы больше не персональные менеджеры по созданию паб-
лисити, мы — индивидуальные разработчики медиастратегии»,10 — указы-
вает Стэн Розенфилд, глава независимой компании, представляющей
таких актеров, как Роберт де Ниро, Джордж Клуни и Уилл Смит. От менед-
жеров по созданию паблисити резко отличаются крупные PR-фирмы, спе-
циализирующиеся на обслуживании эксклюзивного числа хорошо изве-
стных клиентов. Фирмы типа Rogers & Cowan и РМК/НВН построены по
образцу классических фирм с офис-менеджерами, исследователями и ме-
неджерами по работе с клиентами. Специализированные фирмы полного
цикла обслуживания могут организовывать крупные кампании, использо-
вать свои связи для появления качественного PR-материала и выступать в
качестве пресс-секретарей или представителей брендов.
Многопрофильные PR-фирмы, такие как Hill and Knowlton и Burson-
Marsteller, также представляют бренды. Подобные фирмы представляют
персональные бренды самого разного уровня во многих секторах. Как пра-
вило, у них есть набор клиентов из индустрии развлечений, бизнес-секто-
ра, они также представляют продукты, общественные группы и неком-
мерческие организации. Соискатели в секторах политики, бизнеса или
академической деятельности часто чувствуют себя увереннее, общаясь с
этими многофункциональными фирмами, возможно, потому, что те не
имеют репутации причастности к миру шоу-бизнеса, характерной для ор-
ганизаций, специализирующихся на знаменитостях.
PR-услуги также предоставляются кино- и звукозаписывающими
компаниями, религиозными организациями, университетами, медицин-
скими учреждениями, неправительственными организациями и другими
организациями, понимающими, какие выгоды можно извлечь из повыше-
ния популярности людей. Эти организации продвигают ключевых фигур
не ради их персональной выгоды, но скорее для формирования интереса
ко всей корпорации, который приведет к повышению ее доходов. Их про-
мостратегии могут различаться. Розничный продавец одежды Gap Inc.
привлекла актрису Сару Джессику Паркер для продвижения своей линии
одежды при помощи печатных медиа и телерекламы. Даже компании,
10 Scott Robson, «Buzz Brains Unite», Variety Magazine, February 21, 2005, www.variery.com.
Продвижение бренда
действующие за пределами сектора потребительских товаров, применяют
эту стратегию. Архитектор Гельмут Ян использовал помощь ассистента по
паблисити и маркетингу, для того чтобы гарантировать такое продвиже-
ние своего имиджа в PR-каналах, которое бы способствовало стабильному
появлению названия его фирмы перед глазами потенциальных клиентов.
Площадки выступлений также занимаются созданием паблисити, прод-
вигая бренды для того, чтобы повысить свой собственный доход. Речь может
идти о ночном клубе, тематическом парке Six Flags, баре отеля Hyatt или ста-
дионе Rose Bowl. Несмотря на то, что такие места редко имеют собственный
PR-материал, они могут дать импульс официальной истории бренда, если ме-
неджер по созданию паблисити вовремя получает подходящую информацию
и располагает временем, необходимым для ее коммуницирования.
В эпоху, когда затраты на производство и дистрибуцию высококачест-
венной информации были значительно снижены благодаря новым техно-
логиям, все более жизнеспособной становится тактика самопродвижения.
Многие соискатели, действующие по принципу кустарного производства,
начинают свою карьеру при помощи интернет-сайтов, блогов и других
второстепенных промоканалов, которые могут охватывать целевую ауди-
торию при помощи списков электронных адресов и других легко доступ-
ных ресурсов. Преимуществом этой стратегии является то, что она предос-
тавляет занимающемуся самопродвижением соискателю полный контроль
над своим материалом и часто дает возможность быстро вносить измене-
ния в стратегию по мере появления новых возможностей. Тем не менее,
часто, по мере того как соискатель достигает статуса бренда и приоритетом
для него становится управление крупной организацией, создание паблиси-
ти неизбежно поручается соответствующим специалистам.
В конце концов, соискатель должен осознать, что хорошая реклама
требует сотрудничества и обмена информацией, независимо от того, кто
приводит в исполнение существующий план действий. Коща писатель
Майкл Крайтон отправляется в лекционный тур, приглашающие его орга-
низации не сами составляют материалы о нем. Эти материалы могут посту-
пать от сотрудников PR-отдела HarperCollins Publishers или даже от профес-
сионалов-фрилансеров, которые работают на самого писателя. В этом смыс-
ле, создание паблисити представляет собой коллективное предприятие,
которое нуждается в тщательном согласовании действий и планировании.
ЧТО МЕНЕДЖЕРЫ ПО СОЗДАНИЮ ПАБЛИСИТИ
ДЕЛАЮТ ДЛЯ СОИСКАТЕЛЕЙ?
Отношения между соискателем и менеджером по созданию паблисити
различаются в зависимости от потребностей, затрат и ситуации. Некоторые
311
Персональный брендинг
соискатели нуждаются в полномасштабном плане стратегических коммуни-
каций и используют PR-фирмы для их реализации. Другие хотят просто по-
лучить конкретную, ограниченную поддержку. Ниже приведены 10 основ-
ных функций менеджера по созданию паблисити.
1. Организация пресс-конференций. Включает в себя выбор време-
ни и места, составление пресс-релиза, уведомление и проведение перего-
воров со СМИ, а также инструктаж соискателя по поводу того, как отве-
чать на ожидаемые вопросы.
2. Подготовка пресс-кита. Подборка материалов для прессы под-
черкивает ключевые идеи, которые соискатель хочет распространить при
помощи телевидения или печатных медиа, включает избранные цитаты,
предложения относительно освещения этой истории и информацию об-
щего характера.
3. Написание речей. Если соискателю предстоит появиться на тор-
жественном ужине в честь вручения какой-либо награды или на ток-шоу,
специалисты по PR часто подготавливают текст его выступления. Пос-
кольку у многих соискателей часто не хватает времени или навыков для
самостоятельной подготовки материала, их выступления пишут другие
люди. Такой составитель изучает предмет, проводит беседу с соискателем
и пытается создать для него аутентично звучащее выступление. Пробле-
мы могут возникнуть в том случае, если между материалом и собствен-
ной тональностью и голосом соискателя существует противоречие; хуже
неподготовленного клиента только клиент, совершенно очевидно озвучи-
вающий чужой текст и даже не понимающий его.
4. Планирование и осуществление паблисити-туров, составление
маршрутов и подготовка интервью для ток-шоу. Эта функция выража-
ет ключевую роль PR в маркетинге отдельных лиц. Менеджеры по созда-
нию паблисити являются брокерами брендированных продуктов-пер-
сон, предлагающими новости или лиц различным площадкам и шоу.
Роль PR-специалиста в планировании туров также демонстрирует его
опыт в дистрибуции продукта на рынок. В конце концов, ведется серьез-
ная конкуренция за возможность появиться в шоу «Поздней ночью с Ко-
наном О’Брайеном». Соискатель платит PR-специалисту за создание свя-
зи, которая сделает это возможным:
Менеджер по созданию паблисити: Хотите пригласить Джонни
Деппа?
Ведущий шоу: Конечно, но я хочу говорить о нем самом, о том,
какой он есть на самом деле.
Менеджер по созданию паблисити: И не надейтесь, он будет го-
ворить только о своем новом фильме.
Ведущий шоу: Ладно, тогда никакого Джонни.
Менеджер по созданию паблисити: Подождите, я поговорю с ним.
Продвижение бренда
5. Отслеживать распространение имиджа клиента и установить
обратную связь с площадками и медиа. Одним из способов следить за ус-
пешностью деятельности PR-фирм является подписка на услуги компа-
ний, осуществляющих мониторинг прессы и Интернета и способных изу-
чить все содержимое газет, журналов и интернет-сайтов, а также отсле-
дить все упоминания имени соискателя. «Вы не поверите, — говорит
менеджер по созданию паблисити. — Ваша история попала в Washington
Postl» Придется поверить. Вы за это заплатили. Более официальным — и
дорогим — способом отслеживать имидж соискателя является проведе-
ние официальных опросов, подобных тем, которые регулярно заказыва-
ют политики, чтобы узнать, как к ним относятся избиратели.
6. «Держать за руку». Это — критически важная функция; ее важ-
ность трудно измерить в цифрах, но она абсолютно необходима. Одного из
руководителей PR-фирмы Rogers & Cowan его конкурент из другой фирмы
назвал «держателем за руку». Хотя это определение, возможно, задумыва-
лось как уничижительное, способность «держать за руку» представляет со-
бой бесценное умение. Часто соискателям необходимы подтверждение
собственных сил, улыбки и близкие отношения, пусть даже и с почасовой
оплатой. Если певица Марайа Кэри расстроится в ходе своего турне или
баскетболиста ЛеБрона Джеймса допечет его тренер, PR-специалист смо-
жет выслушать их и дать им совет. Презрительное отношение к «держанию
руки» объясняется негативными ассоциациями с таким поведением. В ми-
ре, где чрезвычайно сложно точно оценить результативность ваших пов-
седневных усилий, человек, который «держит вас за руку», оказывает важ-
ную услугу поддержания уверенности в собственных силах и веры в себя.
7. Предоставлять возможность совершенствования навыков. Эту
новую и развивающуюся сферу деятельности PR-фирм лучше всего мож-
но описать как «разработку продукта». Стэн Розенфилд нанял Кэрол Хе-
мингуэй, для того чтобы она готовила вызывающих неоднозначную реак-
цию клиентов к интервью и пресс-конференциям, в ходе которых навер-
няка будут заданы щекотливые личные вопросы. Хемингуэй, бывший
журналист и ведущая телепрограммы, проводит имитационные — с со-
фитами и оператором — интервью, которые могут длиться по нескольку
дней. После этого записи данных интервью просматриваются и анализи-
руются до тех пор, пока клиент не отработает свои ответы и не усвоит
приятную манеру поведения, включающую, в случае необходимости, и за-
ученные наизусть анекдоты «в тему». Хемингуэй также учит клиентов, как
уходить от щекотливых тем к обсуждению продвигаемых проектов и как
казаться задумчивыми и тонко чувствующими под пристальным внима-
нием медиа. Хотя у некоторых PR-фирм есть свои собственные подобные
эксперты, нередко они передают эти обязательства по развитию продукта
внешним консультантам. Число подобных специалистов постоянно растет
и соискатели способны получить доступ ко многим различным услугам.
Персональный брендинг
К примеру, сейчас на стадии поздней индустриализации существуют
консультанты, специализирующиеся на таких узких вопросах, как подго-
товка авторов к медиатурам.
8. Управление специальными проектами. В процессе достижения по-
пулярности необходимо разработать и распространить большой объем про-
моматериалов. В частности, может потребоваться официальная биография
соискателя. Часто PR-фирма или агентство нанимает писателя, который пи-
шет специально составленную биографию звезды, дополненную запомина-
ющимися цитатами из ее высказываний. Эта биография может быть напи-
сана в формате «по рассказам» звезды, «в сотрудничестве» со звездой или
«от имени» звезды, но часто существует опасность того, что она превратит-
ся в пространный пресс-релиз в виде книги. Книжное агентство Trident
Media Books пользуется услугами ряда писателей, способных написать ис-
торию от лица звезды. Договор об этом может предусматривать выплату им
аванса, роялти или установленного вознаграждения. Как говорит Стивен
Шрагис, основатель Carol Publishing (ныне Kensington Publishers), издатель-
ства, специализирующегося на выпуске книг о знаменитостях, «существуют
тысячи очень хороших писателей, способных писать от чьего угодно име-
ни. Если у вас есть знаменитость, готовая сотрудничать, найти для нее пи-
сателя не сложнее, чем забронировать место на рейс до Лос-Анджелеса»11.
9. Координация важных мероприятий. Крупные PR-фирмы распо-
лагают всем необходимым для решения логистических проблем таких
крупных площадок, как, например, Каннский кинофестиваль. Dennis
Davidson Associates, лондонская PR-фирма, использует своих специалис-
тов по PR и event-менеджменту для удовлетворения многих потребностей
этого фестиваля. Выполняемые ими задачи включают в себя не только
проведение традиционных медиамероприятий, но и аренду автомобилей
и комнат, резервирование мест в ресторанах и на вечеринках, организа-
цию прибытия и отбытия, а также вопросы обеспечения безопасности11 12.
10. Реализация маркетингового плана. В маркетинге традиционных
продуктов персонал, отвечающий за маркетинговые коммуникации, выби-
рает целевые рынки и разрабатывает стратегию; после этого PR-группа по-
могает приведению этого плана в действие и составляет пресс-релизы. Сей-
час большинство PR-фирм предлагают также возможности маркетинговых
коммуникаций, чтобы иметь больший контроль и влияние на весь марке-
тинговый процесс. Развивая эти функции, PR-фирмы распространяют свое
влияние, приближаясь к точке принятия решений. Дополняя свой штат
исследователями рынка, проводя собственные фокус-группы и предлагая
полный комплекс обслуживания, PR-фирмы принимают или рекомендуют
своим клиентам фундаментальные стратегические решения.
11 Tomas Kellner, «Celebrity 100: Under Cover», Forbes, July 7, 2003, www.forbes.com.
12 www.ddapr.com
Продвижение бренда
КАКУЮ ВЫГОДУ ПАБЛИСИТИ ПРИНОСИТ
ВЫСОКОПОПУЛЯРНЫМ КЛИЕНТАМ?
PR играет важнейшую роль, так как всем соискателям в процессе
маркетинга их популярности необходима дистрибуция их бренда. Роль
PR в индустрии популярности заключается в разработке, управлении и
защите имиджа бренда. Поскольку брендам всегда грозит опасность сок-
ращения их «срока хранения», для обеспечения их долговечности необ-
ходимо искусное взаимодействие с массмедиа. Самой причиной сущест-
вования PR является то, что медиапространство, так же как и время, вы-
деленное на запуск бренда, ограничены. Это создает потребность в
профессиональных действиях в высококонкурентной среде. Несмотря на
то, что операционные задачи PR-специалистов могут варьироваться, со-
искателю часто требуется специалист по коммуникациям, который уме-
ет добиваться своих целей и знает рынок. Речь может идти о необходи-
мости опекать хрупкую карьеру начинающего актера, о сложном продви-
жении концерта в парке или о полном маркетинговом плане по
возобновлению медицинской практики. Для решения этих задач будут
полезны навыки по разработке бренда PR-специалистов.
PR также формирует бренд, играя на «продажных» характеристиках
того или иного имени. Маловероятно, что PR-персонал станет делать
упор на донжуанских похождениях главы корпорации, печально извест-
ной предвзятости телепродюсера или неконтролируемых приступах гне-
ва сенатора. Как правило, PR-персонал стремится представить полную и
точную историю, подчеркивая позитивные стороны, отмечая успехи и
восхваляя победы. Но разработка имиджа часто включает в себя больше,
чем просто выделение и концентрация внимания на привлекательных
характеристиках соискателя. PR-служба защищает также своих клиентов
от негативных сообщений: о налоговых проблемах певца, опрометчивом
поступке актера, наркозависимости спортсмена. Иногда репортеров
убеждают не использовать эту информацию, иногда в нее вносят коррек-
тивы или выступают с опровержениями, либо рекомендуют брендам во-
обще не реагировать на подобные сообщения.
Взаимодействие с массмедиа
Массмедиа всегда с живейшим интересом относились к победам и пораже-
ниям людей. Аудитории с большим увлечением читают о других людях; новости
и эксклюзивные материалы о жизни людей могут оказать громадное влияние на
успех публикации или канала. Изобретение портативных видеокамер и мобиль-
ных телефонов с фотоаппаратами привнесло новое измерение мгновенности и
Персональный брендинг
драматизма в фиксирование происходящего. Всего за несколько секунд, при по-
мощи одного движения или важного комментария, чья-либо карьера может
быть спасена или уничтожена. Обвинение, неудачная оговорка или отзываемый
продукт могут создать негативную рекламу. В результате весь бренд может прив-
лечь к себе пристальное внимание, и от него будут ожидать действий в защиту
своего поведения, события или позиции.
Обстановка, в которой приходится действовать
Массмедиа обладают тремя важными преимуществами.
1. Массмедиа часто встают на позицию представителя народа. Делая это,
они ставят бренд в уязвимую позицию. Медиадеятель, становящийся «голосом
народа», часто создает впечатление, что его гость на допросе. Это очевидное
преимущество таких интервьюеров, как Аарон Браун, Лу Доббс или Нэнси
Грейс. В конце концов, их гость превращается в обвиняемого, а ведущий берет
на себя роль прокурора, будто бы действующего от имени аудитории. Несмот-
ря на то, что массмедиа часто пытаются организовать подобную атаку, люди-
бренды, как правило, с готовностью соглашаются на эту потенциально опасную
ситуацию в обмен на популярность и возможность заявить о своей позиции.
Готовясь к интервью, важно понимать разницу между ролью интервьюе-
ра и интервьюируемого, а также учитывать степень доверия к массмедиа. Без
всякого сомнения, большое число зрителей и читателей с подозрением отно-
сятся к тому, что они видят по телевизору или читают в газетах; доказатель-
ством этого является отчет Pew Research Center, согласно которому 45% амери-
канцев не верят вообще ничему или весьма незначительной доле того, что пе-
чатается в газетах13. Несмотря на кризис доверия к массмедиа, у них есть
преимущество места, времени и ситуации, и они часто ведут свой репортаж в
таком тоне, будто выступают с позиций морали и нравственности. Хороший со-
вет агентам, менеджерам и их клиентам - осознавать это преимущество и при
этом готовиться как к публичному суду.
2. Последнее слово остается за массмедиа: редактура. Эта индустрия уст-
роена таким образом, что продюсер или редактор осуществляет финальный
контроль их деятельности. 35-минутное интервью часто превращается в 25-се-
кундный отрывок в вечерних новостях или один параграф в журнале People.
Произвольность такого выбора и возможность для различных манипуляций
представляют собой проблему для высокопопулярных людей. То же справед-
ливо и в отношении печатных СМИ, где большая часть труда журналиста может
быть вырезана, чтобы на освободившееся место поставить рекламный блок
или «горячие» новости.
3. Массмедиа задают вопросы. Спросить - намного проще, чем ответить.
Столкнувшись со сложным вопросом, люди-бренды выбирают из двух вариантов:
13 Nicolas D. Kristoff, «А Slap in the Face», New York Times, April 12, 2005, www.nytimes.com.
Продвижение бренда
Затягивать ответ или игнорировать вопрос, чтобы выиграть время.
Преимущество: щекотливый вопрос может раствориться в потоке конку-
рирующих новостных историй.
Недостаток: массмедиа могут заинтересоваться, почему на их вопрос не
был дан ответ, и начать собственное расследование, что приведет лишь
к усугублению щекотливой ситуации.
Быстро отвечать, чтобы отмести все обвинения в том, что они скрывают
правду.
Преимущество: массмедиа могут удовлетвориться ответом и закрыть
вопрос.
Недостаток: возможно, для массмедиа этот вопрос был не так важен, но,
получив неадекватный или провоцирующий ответ, займутся им с боль-
шим интересом.
Как бы то ни было, новости в современном мире распространяются с такой
скоростью, что у менеджеров брендов сегодня намного меньше времени на раз-
работку стратегии ответов на сложные вопросы, чем раньше. Промедление мо-
жет привести к возникновению неконтролируемой ситуации, результатом кото-
рой станет кризис. Это объясняется тем, что массмедиа часто начинают занимать
доминирующую позицию в вопросе, на который человек не смог быстро отве-
тить, и сами задают характеристики получившегося информационного вакуума.
Краткое руководство по защите
Для того чтобы не потерять контроль над сферой коммуникаций, люди-
бренды и разработчики медиастратегии должны заранее обсуждать уязви-
мые зоны. Если это возможно, они должны снять пробное видеоинтервью, в
ходе которого звезде или ее представителю будут адресованы конкретные
вопросы.
1. Задавайте три типа вопросов: очевидные, возможные и ни с чем не свя-
занные.
Очевидные: Почему Вы написали эту книгу?
Возможные: Повлияло ли на Вашу позицию то, что Вы проиграли дело о
праве опеки над вашим ребенком?
Ни с чем не связанные: Вы учились в Беркли как раз в то время, когда
университет был закрыт из-за войны во Вьетнаме. Если бы Вы могли тог-
да «залезть в голову» президенту Линдону Джонсону, вышли бы Вы из
игры после Новогоднего выступления?
В ходе подготовки всегда задавайте несколько вопросов из каждой кате-
гории, даже если интервьюируемый начнет чувствовать себя неуютно. Не избе-
гайте создания ситуаций замешательства во время имитации интервью, так как
подобные ситуации могут возникнуть и в ходе настоящего интервью. Намного
лучше, если интервьюируемый расстроится во время имитации, чем окажется
Персональный брендинг
неподготовленным к встрече с Майком Уоллесом в программе «60 минут», ког-
да тот начнет свое фирменное «Неужели Вы пытаетесь сказать, что ......
2. Типы вопросов четко разделяются на категории, что позволяет спланиро-
вать на них ответы в ходе подготовки к общению экспромтом со СМИ. К приме-
ру, некоторые вопросы просто напрашиваются на дальнейшие объяснения, а
другие вопросы - более агрессивны, стремятся спровоцировать у человека обо-
ронительную реакцию или вызвать определенный отклик. Некоторые вопросы
представляют собой скрытые персональные выпады, ловушки типа «или-или»,
или сомнительные предполагаемые утечки информации из третьих источни-
ков, которые нельзя подкрепить никакими доказательствами. Стратегии про-
ведения интервью также отличаются друг от друга, но их можно успешно ос-
воить при помощи тренировок и практики. Например, давать ответ на вопрос
типа «или-или» неразумно, так что интервьюируемому лицу необходимо пе-
реформулировать этот вопрос таким образом, чтобы получить возможность
ответить на него откровенно и разумно, либо отклонить вопрос и вернуться к
основной теме.
Вопрос. «Вопрос о ваших поступках в отношении режиссера в том
фильме. Это был саботаж или вы были тогда психически нездоровы?»
Ответ. «О том, как снимают фильмы, всегда ходит множество самых
странных слухов...»
Информацию из третьих источников никогда нельзя комментировать или
обосновывать, в этой ситуации можно предложить ряд разумных реакций:
«Я не могу комментировать непроверенную информацию»;
«Это новая для меня информация, я прокомментирую ее в ближайшем бу-
дущем»;
Или отмахнитесь от такого вопроса, напомнив о своей репутации и намек-
нув на оскорбленное достоинство: «Вы знаете, что я за человек. Это же не име-
ет смысла».
3. Стиль ответов чрезвычайно важен и должен быть отработан в ходе ими-
тационных интервью. Главными умениями, которым можно обучить, является
скорость ответов, голосовые модуляции, жестикуляция и движения. Повышен-
ное внимание к этим трем факторам может усилить разумно организованную
защиту. Имейте в виду, что различные площадки требуют различного стиля.
Например, пресс-конференции отличаются от телефонных интервью тем, что в
них присутствует зрительный контакт, более широкая аудитория и обратная
связь. Архитектор, рассказывающий на пресс-конференции о предполагаемом
дизайне торгового центра, имеет то преимущество, что может определять и от-
вечать на реакцию аудитории, оценивать и приспосабливаться к их уровню за-
интересованности и использовать макет, для того чтобы дать им представление
о размерах здания. Тот же самый архитектор в ходе телефонного интервью по-
лагается прежде всего на словесную информацию, оттенки которой передаются
при помощи тональности и энергичности его голоса. Хотя для пресс-конферен-
ций характерна более широкая аудитория с большей потенциальной выгодой,
Продвижение бренда
телефонное интервью легче контролировать и оно позволяет давать более под-
робные ответы на вопросы.
4. Правда - лучшая защита. В мире массмедиа попытки избежать какого-
либо вопроса неизбежно приведут к возникновению дальнейших проблем.
Все, что говорит или пишет человек, может быть зафиксировано. Эффективная
защита требует тщательнейшей подготовки: анализа аудитории, отличного
владения материалом и способности красочно доставить его аудитории. Взаи-
модействие с массмедиа предполагает комбинацию стратегии, стиля и пози-
тивного отношения к встрече с публикой. Оно также требует, чтобы человек-
бренд не только понимал основные принципы и условия ситуации, но и был
способен видеть их взаимосвязи.
Бренд может попасть под удар из-за скандала, неудачного выступ-
ления, неадекватного имиджа или неспособности общаться со СМИ.
Как правило, именно PR-служба несет ответственность за улучшение
или даже спасение репутации. Отклик аудитории может быть таким же
драматическим, как появление Стива Джобса на MacWorld Expo, назна-
ченного в 1997 г. исполняющим обязанности руководителя находящей-
ся в тяжелой ситуации компании, которого встречали как рок-звезду;
или таким же обыденным, как согласие человека-бренда встретиться с
репортером из небольшого городка, которого тот прежде избегал. Обла-
дая опытом уменьшения нанесенного ущерба, PR-менеджерам не в но-
винку управлять коммуникациями в самых разных ситуациях и в каза-
лось бы неконтролируемой среде.
В том же духе PR может помочь прояснить конфликтующие и потен-
циально опасные истории. Многие источники разрабатывают информа-
цию о брендах: это может быть производитель игр, спонсор-производи-
тель жевательной резинки, еженедельный журнал или парикмахер близ-
кой подруги. Часть этой информации может быть противоречивой,
неверной или наносящей вред бренду. Среди PR-заголовков, целью кото-
рых является контроль над возможным ущербом, могут быть такие: «Из-
менилась ли Марта Стюарт?», «Рассказ матери о зависимости и выздоров-
лении ее сына: Личная история А. Дж. Маклина», «Присяжные по делу
Блэйка требуют извинений от прокурора», «Nike после Найта», «Готов ли
Боб Айгер к съемке крупным планом?», «Менеджер сообщает, что певец
Бобби Браун стал жертвой драки в ночном клубе». PR, как правило, игра-
ет роль информационного центра и того, за кем остается последнее сло-
во, в том, что касается точности и последовательности имиджа бренда.
Несмотря на очевидную ценность PR-фирм, некоторые их клиенты
все еще испытывают чувство вины, прибегая к их услугам. В результате
PR-индустрия, создавая имидж своих клиентов, постоянно пытается
улучшить свой собственный имидж. В исследовании, посвященном до-
верию к представителям 45 профессий, PR-специалисты оказались на
Персональный брендинг
нижних позициях14. Сфера PR постоянно сталкивается с тем, что в PR-терми-
нологии называется «подачей информации» — многозначным терми-
ном, обозначающим как откровенную ложь, так и тонкое и специфическое
истолкование. В определенных случаях клиенты довольны полученным
результатом, но в то же время их мучают подозрения, что его достижение
потребовало слишком сильного манипулирования.
По мнению некоторых критиков, PR занимается увиливанием, замал-
чиванием и распространением «правильной» истории. Но для соискателей
PR служит защитником, советником и третьей стороной, способной вывес-
ти на рынок историю или выстроить линию обороны, которая, если бы она
исходила непосредственно от знаменитости, показалась бы не только соз-
данной в корыстных целях, но еще и неадекватно представленной.
Двойственный имидж PR
Смешанный имидж PR отчасти можно объяснить особенностями его эволю-
ции. Исторически PR воспринимался как нечто, относящееся главным образом к
индустрии развлечений. Многие менеджеры по созданию паблисити были быв-
шими газетными авторами, перешедшими на другую сторону и начавшими прод-
вигать своих клиентов. Журналисты долго относились с презрением к этим пере-
бежчикам, которые согласились «продать душу дьяволу» и теперь заваливали
новостные отделы своих бывших редакций промоматериалами. Уже в 1893 г. в
сборнике правил для сотрудников газеты Boston Globe говорилось, что «дутой яв-
ляется любая новость, представляющая больший интерес для упоминаемой в ней
компании или упоминаемого в ней лица, чем для широкой публики»15. Именно в
этот период Айви Ли опубликовал в 1906 г. свою «Декларацию принципов»,
предлагавшую, чтобы PR-специалисты расширили сферу своей ответственности
за пределы интересов своих клиентов. К 1908 г. Ассоциация американских изда-
телей газет уже отслеживала деятельность растущего PR-сектора.
В 1920-х гг. Эдвард Бернэйс начал приводить в порядок и систематизировать
корпус справочной литературы PR-индустрии. В своей книге «Формируя общест-
венное мнение» он с профессиональной точки зрения описал структуру и психо-
логию PR, создав мощную базу для контратаки на тех, кто критиковал PR как неуп-
равляемый источник псевдоновостей16. С течением времени книги по PR начали
принимать на вооружение постулаты социологии. Постепенно множество промо-
утеров, писателей, пресс-агентов, консультантов и поставщиков сплетен в колон-
ки светской хроники, становясь все более респектабельными членами общества,
стали рассматривать себя как представителей одной профессии. Несмотря на это,
14 Jennifer Harper, «Supreme Court Justices Rank Highest in Credibility, Index Says»,
Washington Times, July 8, 1999, p. A8.
15 Silas Bent, Ballyhoo (New York: Horace Liveright, 1927).
16 Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion (New York: Boni and Liveright, 1927).
Продвижение бренда
никакие теоретические выкладки не могли кардинально изменить реальность фо-
кусов, выдумок и трюков, игравших столь важную роль в PR-науке.
Драматическая и мрачная постановка похорон Рудольфа Валентино ме-
неджером по созданию паблисити Гарри Клемфуссом и другими агентами явля-
ется классическим примером. Каждая деталь - от поддельного донжуанского
списка Валентино до постановочных фотографий похоронной процессии - все
это производило громадное эмоциональное воздействие на многокилометро-
вую толпу людей, собравшихся на похороны. Подобные промоакции открыто
существуют и сегодня. Например, совместный рекламный ролик сериала «Отча-
янные домохозяйки» и передачи «Футбол в понедельник вечером», в котором
актриса Николетт Шеридан, как кажется, бросается обнаженной в объятия фут-
болиста Террелла Оуэнса или бесконечные попытки медиамагната и политика
Сильвио Берлускони добиться широкой известности на международной арене,
подчас сопровождаются преувеличениями, гиперболами и искажением фактов.
Между тем рынок претерпел драматические изменения по сравнению с
прежними временами выдумок и фокусов. Растущее число каналов коммуни-
кации и усталость опытной медиааудитории от откровенных рекламных трюков
и очевидных схем привлечения внимания изменили рынок. Мы живем в эпоху,
в которой сами потребители часто являются конечной инстанцией, определяю-
щей, что они будут смотреть, и, соответственно, что покупать и во что верить.
В результате PR находится на этапе трансформации, включающей в себя сме-
щение влияния от продюсеров к потребителям, и в этом процессе стратегии
коммуникации стремятся стать более ориентированными на аудиторию и вну-
шающими большее доверие.
НОВЫЕ СЕКТОРЫ PR
Традиционно PR ассоциируется с индустрией развлечений, и эта
стратегическая комбинация повлияла на большую часть принятых прак-
тик. Вездесущесть PR во многом объясняет влияние голливудской модели
на другие секторы. PR в стиле индустрии развлечений сейчас переходит в
секторы более низкой популярности, такие как медицина, юриспруденция,
наука и бизнес, где уже также используются истории, бесплатные массме-
диа и создаются свои кумиры. В результате некоторые «высокооктановые»
практики PR из индустрии развлечений были совмещены с новыми медиа,
маркетингом и технологиями для создания постоянно меняющегося набо-
ра инструментов коммуникации.
Рассмотрим, к примеру, эволюцию PR в спорте. Имидж современ-
ных спортивных звезд разрабатывается с такой же тщательностью, с ко-
торой некогда разрабатывался имидж актера Джона Уэйна. До того как
телевидение обеспечило широкое освещение таких спортивных событий,
Персональный брендинг
как турниры Национальной ассоциации студенческого спорта, PR-под-
держка была лишь у нескольких профессиональных видов спорта и
учебных заведений с межуниверситетскими программами. Большая
часть этой работы, в которой встречались свои «бриллианты», носила
беспорядочный и любительский характер. Сегодня, вместе с широким
распространением спортивных телетрансляций, звезды спорта постоян-
но находятся в поле зрения, что создает безграничные возможности для
продвижения. Стремясь извлечь выгоду из этой тенденции, компании,
производящие спортивные товары, используют спортсменов для рекла-
мы своего оборудования. Спортивные команды используют PR для соз-
дания привлекательного имиджа своих игроков, а корпорации спонси-
руют турниры по гольфу и теннису с целью создания более «человечно-
го» имиджа.
Часть группы поддержки появляющихся спортивных звезд состоит
из их собственных PR-специалистов, которые перерабатывают их имидж
таким образом, чтобы он дополнял их сногсшибательные скоростные по-
казатели при бросании мяча или мощную командную игру. Это означает,
что питчер может быть отправлен на уроки ораторского искусства, тре-
нинг по общению со СМИ, консультации по выбору соответствующего
его звездному статусу костюма, а также может отождествляться с его
собственной благотворительной организацией. Создание имиджа звезд
спорта становится на поток. Медиаорганизации, такие как Magid
Assosiates, даже начали агрессивно таргетировать участников студенчес-
ких спортивных команд, превращая их в представителей и PR-инстру-
менты их учебных заведений. Учащихся-спортсменов, которых универ-
ситет теперь рассматривает как важный ресурс бренда, учат правильно
давать интервью после игр, общаться с местными СМИ, выступать перед
выпускниками или спонсорами и, прежде всего, защищать и способство-
вать процветанию имиджа университета.
Сейчас спортсмены перемещаются по медиаканалам, используя
стратегии продвижения кинозвезд. Рассмотрим, например, случай се-
микратного победителя Tour de France Лэнса Армстронга, победившего
рак. Когда компания Nike узнала о существовании программы Livestrong,
отделения Фонда Лэнса Армстронга, помогающего больным раком, она
пожертвовала фонду $1 млн и предложила изготовить 5 млн желтых на-
рукавных повязок с символикой Livestrong, которые бы продавались по
$1 за штуку и все доходы от продажи пошли бы в фонд Армстронга17. Эти
повязки были представлены компанией Nike и Армстронгом в мае 2004 г.
В сентябре того же года практически все атлеты, принимавшие участие в
Летних Олимпийских играх в Афинах, носили эти нарукавные повяз-
ки, и представитель Nike сообщил, что компания продала более 12 млн
17 Tim Maloney, «Armstrong Sweats the Details», June 11, 2004, www.cyclingnews.com.
Продвижение бренда
подобных повязок10, значительно превзойдя первоначальную цель в 5 млн
штук. Несмотря на то, что Nike не получила прямой прибыли от этого
предприятия, шумиха, окружавшая проект, способствовала повышению
репутации и престижа Nike и, косвенным образом, ее доходов.
В качестве драматического противоположного примера рассмотрим
судьбу Ирвинга Джаффи, в 1932 г. получившего золотую медаль по конь-
кобежному спорту, который во времена Великой депрессии кончил тем,
что стоял в очереди за хлебом. В 1932 г. PR-индустрия обслуживала лишь
немногих звезд спорта, и конькобежцы к их числу не принадлежали.
Сравните карьеру Джаффи с современными звездами конькобежного
спорта Эллисон Бэйвер и Апо л о Антона Оно. У обоих есть интернет-сай-
ты, на которых представлена вся информация об их успехах. На сайте
Бэйвер размещена анкета, которую могут заполнить журналисты, желаю-
щие взять у нее интервью. Аполо Оно упоминался в журнале Forbes как
одна из любимых звезд спонсоров, кроме того, он стал соавтором своей
автобиографии «Путь»18 19, рассчитанной на юных читателей.
Сегодня PR затрагивает все аспекты жизни американцев, предостав-
ляя все больший объем информации, публикуемой в виде «новостей». Об-
зор 33 911 телевизионных репортажей, показанных телеканалами в пери-
од с 1998 по 2002 гг., показал, что использование «подаваемого» материа-
ла из третьих источников выросло с 14% до 23%, в то время как доля
историй, автором которых являлся непосредственно репортер или кор-
респондент, сократилась с 62% до 43%.20 На практике в массмедиа суще-
ствует тенденция все чаще передавать сбор информации на откуп PR-спе-
циалистам и все меньше заниматься этим самостоятельно. В результате но-
вые каналы попали в сильную зависимость от PR-продукции. В понедельник
тринадцатилетний пекарь-вундеркинд — представляющий производителя
муки — гостит в местных радиостудиях. Во вторник ученый — представля-
ющий химическую компанию — появляется в шестичасовых телевизион-
ных новостях и рассказывает, что данное средство от москитов зареко-
мендовало себя лучше, чем его конкуренты. В среду известный актер
выступает на национальной торговой выставке, представляя новое косме-
тическое средство, посещает местный ресторан, выставку и мило вступа-
ет в неформальное общение со своими пожилыми поклонниками. В чет-
верг Генеральная прокуратура публикует исследование, посвященное
борьбе с организованной преступностью. В пятницу, субботу и воскре-
сенье зрителям предлагается обычная пестрая смесь из интервью звезд
18 «Nike CEO: The Athlete of the Year Was... Lance Armstrong», Sepember 21, 2004,
www.bikebiz.co.uk.
19 Apolo Anton Ohno and Nancy Richardson, A Journey (New York: Simon & Schuster Books
for Young Readers, 2002).
20 Marion Just and Tom Rosensteil, «All the News That's Fed», New York Times, March 26,
2005, www.nytimes.com.
Персональный брендинг
спорта, обзоров фильмов, политических и социальных комментариев —
и все это является продукцией PR-индустрии.
Свидетельства того, что PR распространяется за пределы сектора
развлечений, повсеместны. Деловая пресса, к примеру, просто завале-
на драматическими историями. Когда бывший глава Sony Нобуюки
Идеи ушел со своего поста и был заменен Говардом Стрингером, в СМИ
уделялось большое внимание появлению первого главы компании, не
являющегося японцем, и сравнению его назначения с назначением Гос-
на в Nissan. В историях внимание уделялось стратегии Стрингера, име-
ющей своей целью оживление испытывающего проблемы производ-
ства электронных приборов, завоевание доверия перемещенных на
другие посты руководителей и повышение морального духа сотрудни-
ков. Для большинства из нас PR настолько незаметно проник в нашу
жизнь, что мы с трудом отдаем себе отчет в том, что он окружает нас —
видим ли мы диджея на мероприятии по сбору средств для начальной
школы, парад в пользу лишенных трудоспособности рабочих или веду-
щего прогноза погоды, рассказывающего пожилым телезрителям о
том, что выпадет снег.
Распространение PR за пределы индустрии развлечений вызывает
дополнительные опасения. В индустрии развлечений результаты боль-
шинства мероприятий поддаются контролю, как поддается контролю
концовка фильма, однако в других секторах такой контроль может ока-
заться проблематичным.
В спорте ожидания аудитории часто оказываются обманутыми, о
чем свидетельствует поражение звезды тенниса Энди Роддика в первом
же раунде чемпионата 2005 г. US Open. American Express разработала
рекламную кампанию вокруг фигуры Роддика, которая должна была
транслироваться на протяжении всего чемпионата и сопровождаться
тщательно спланированным запуском паблисити-кампании. Однако в не-
которых секторах, и в частности в секторе спорта, главную роль играет
жребий. После поражения Роддика представитель American Express Джу-
ди Тензер репозиционировала рекламную кампанию, заявив, что «кампа-
ния посвящена не победе или поражению, она посвящена празднованию
теннисного турнира». Признавая влияние рока, она добавила: «В спорте,
как и в жизни, бывают плохие и хорошие дни»21.
Случай Роддика показал, что не всегда можно «заказать» счастливый
конец, как это бывает в секторе развлечений. Это верно и в отношении
других секторов. В ходе рекламной кампании нового лекарственного
средства или автомобиля они могут быть неожиданно отозваны, и милли-
оны долларов, потраченные на рекламу, окажутся пущенными на ветер.
21 Stuart Elliott, «Rethinking Roddick's Mojo After First-Round Defeat», New York Times,
September 1, 2005, p. C3.
Продвижение бренда
Занимаясь продвижением в различных секторах, необходимо обращать
внимание не только на правила, язык и стиль, но и на необходимость
быть готовым к неизвестному финалу.
Продажа истории
Каковы варианты PR при превращении соискателя в бренд? Большая
часть стратегий предполагает разработку ключевых месседжей, поддержи-
вающих желаемый имидж бренда. Для этого нужно убедить журналистов
использовать определенную историю и помочь им убедить в этом их ре-
дакторов. Одной из простых тактик является написание «официальной»
истории и распространение ее среди своих контактов в СМИ. Когда Мела-
ни Блум лишилась своего мужа, корреспондента NBC Дэвида Блума, умер-
шего от эмболии легких в ходе военных действий в Ираке, ее история
быстро попала в число главных новостей по всему миру. Драма трех оси-
ротевших девочек и их решительной матери, заново строящей свою
жизнь, не требовала никакого приукрашивания. Эта история сама по себе
являлась вдохновляющей и привлекательной и могла использоваться без
искажений, требуя лишь минимальной PR-обработки.
Вторая тактика — приукрашивание «официальной» истории. В этом
случае PR подчеркивает какой-то один факт, преувеличивает ключевой
элемент или изобретает мотивацию. Проповедника-выходца из среднего
класса представляют нищим, для того чтобы он казался ближе к народу.
Кантри-певице, скучающей по своему мужу, рекомендуют более страстно
исполнять свои песни. О блестящем президенте корпорации говорят, что
он спит по четыре часа в сутки, сам пилотирует свой реактивный самолет
Lear и тоскует по своей жене, которую видит лишь изредка, и все это —
ради слияния компаний. Стратегия заключается в выделении эмоцио-
нально насыщенных характеристик, которые помогают аудитории само-
идентифицироваться с высокопопулярными людьми.
Использование терминов положительного воздействия является соз-
нательным стилистическим решением. Например, в пресс-релизах, посвя-
щенных фильмам, в прозаический текст регулярно вставляют такие выра-
жения, как «приятный, легкий стиль», «цветущая карьера», «аудитория
влюбилась в него» и «немыслимо успешный». Базовый словарь менеджера
по созданию паблисити включает слова типа «нарождающийся», «развива-
ющийся», «актуальный», «легендарный» и «наделенный многочисленными
талантами». Этот словарь стал частью нашего опыта как аудитории, и вы-
ражение «превозносимый критиками» уже кажется нам одним словом.
Другим стилистическим инструментом менеджера по созданию паб-
лисити является привязка истории бренда к естественным возможнос-
тям, представляющим какой-либо интерес для СМИ, — от сезонного до
== 325 ==
Персональный брендинг
кулинарного. Так создаются истории о днях рождения звезд, их любимых
отпускных направлениях, еде, хобби и благотворительной деятельности.
Каждый год под Рождество появляются истории о том, что этот праздник
значит для множества знаменитостей. «Анжелина Джоли превращается в
Санта-Клауса для больных раком бейрутских детей», «Рождественское
настроение Опры», «Рождество в стиле Тома Хэнкса», «Знаменитости де-
лятся своими рождественскими воспоминаниями».
Третий метод — сочинить историю, выдумать один ключевой элемент,
придумать совершенно новую историю или избирательно «стереть» те эле-
менты истории, которые не соответствуют избранной стратегии. Речь может
идти о таких простых историях, как отрицание семейных проблем кандида-
та во время его избирательной кампании, упорное убеждение в том, что ста-
вящий своей целью сокращение затрат президент компании не собирается
распускать профсоюз, или утверждение, что священник приостановил осу-
ществление своих непосредственных обязанностей, для того чтобы напи-
сать книгу, а вовсе не в связи с обвинениями в совершении развратных
действий в отношении несовершеннолетних. Для борьбы с расползающи-
мися слухами о том, что королева Елизавета II приняла решение не прису-
тствовать на бракосочетании принца Чарльза и Камиллы Паркер Боулз,
пресс-секретарь дворца заявил: «Королева главным образом стремится к то-
му, чтобы гражданская церемония бракосочетания прошла как можно более
скромно, в соответствии с пожеланиями пары»22. На самом же деле, короле-
ва, скорее, не хотела оказаться скомпрометированной в глазах обществен-
ности. Опросы показали, что общественность поддерживает бракосочетание,
но не испытывает большой любви либо равнодушна к Паркер Боулз23. Реше-
ние королевы пойти на уступку, устроив прием в честь новобрачных, было
продиктовано политическими соображениями.
Одна из разновидностей изобретения историй — «перевернуть» не-
гативную историю. PR всегда находится в поисках «зацепки», на которой
можно было бы построить историю, причем эта «зацепка» должна отра-
жать страдания клиента, перенесение им трудностей и затем возвраще-
ние исцелившимся. Данная сюжетная линия настолько сильна, что жур-
нал People отводит ей значительное место в своем разделе «Преодоление».
Более не отрицая очевидного, Лоррейн Бракко из сериала «Клан Сопра-
но» впервые признается, что он борется с депрессией. Брюс Уиллис рас-
сказывает о своей бывшей жене и ее новом муже, а также о секретах
счастливого развода. Переделывая негативную историю, Бракко и Уиллис
могут извлечь ценность из негативных ситуаций, превращая их в инстру-
мент достижения популярности.
22 «Queen Denies 'Snub' Over Wedding», BBC News World Edition, February 23, 2005,
news.bbc.co.uk.
23 «Prince Charles to Marry Camilla», BBC News World Edition, February 10, 2005,
news.bbc.co.uk.
326
Продвижение бренда
Фред Бергстен — это экономист, сделавший карьеру на эксплуатирова-
нии негативных историй. Он возглавляет Институт международной экономи-
ки, престижный вашингтонский исследовательский центр, и является предсе-
дателем теневой Восьмерки, которая консультирует мировых лидеров перед
ежегодными саммитами Большой восьмерки. Его стратегия достижения попу-
лярности заключается в выступлении с множеством прогнозов относительно
важных вопросов бизнеса и торговли, создавая при этом масштабную персо-
нальную паблисити. Если он оказывается неправ, он предоставляет настолько
позитивное и завораживающее объяснение, что кажется вышедшим сухим из
воды. Когда он ошибочно предсказывает, что мировая экономика попадет под
контроль нефтяных картелей, это приводит к панике во всем мире. Затем
Бергстен, специалист по переворачиванию негативных историй, объясняет:
«Иногда я совершал ошибки... Но я убежден в том, что предсказание такого
мрачного развития событий помогло предотвратить это развитие»24. Его пуб-
личные заявления — ежедневные и по самым разным вопросам — обеспечи-
вают массмедиа регулярным и стабильным источником для цитирования. Он
является современной версией Сократа, однако, вместо того чтобы дразнить
людей на улицах, он работает через все медиаканалы.
При переворачивании негативных историй PR-специалисты руковод-
ствуются циничной, но весьма правдоподобной предпосылкой, что плохой
прессой является лишь отсутствие прессы. Когда Дэвид Леттерман сделал
упрек Мадонне на своем шоу, она громко выразила свое недовольство и на-
рушила ход шоу, обвинив ведущего в лицемерии. Это «неудобное» интервью
привлекло к себе внимание всей страны и стало любимой темой обсуждения
в Интернете. Приведенный пример демонстрирует основу стратегии перево-
рачивания негативной истории: необходимо держать имя на слуху. Обрат-
ной стороной этой стратегии является риск того, что массмедиа и аудитория
сконцентрируются на чисто негативном содержании истории — в случае
Мадонны на этот риск пойти стоило. Несмотря на эту ссору — или, возмож-
но, именно благодаря ей, — Мадонна вновь появилась в шоу Дэвида Леттер-
мана для продвижения своего диска American Life, а затем своей книги для
детей «Яблоки мистера Пибоди». В обоих случаях Мадонна вела себя хоро-
шо по сравнению с той ситуацией; возможно, это объяснялось тем, что она
хотела соответствовать своему новому имиджу взрослой женщины. В резуль-
тате она смогла успешно обернуть негативную историю в свою пользу.
Создание шумихи
Вопрос «Как добиться и удержать внимание?» всегда был основным
для PR. Что еще не было сделано? Нельзя ли представить старую идею
по-новому? Истории и скандалы создают и пересоздают. Классические
24 Helene Cooper, «С. FYed Bergsten Is an 'Eminent Person', As He Will Tell You», Wall Street
Journal, December 28, 1995, p. 3.
Персональный брендинг
способы привлечь аудиторию — шок, напряжение, симпатия — являют-
ся основными стратегиями PR. Нельзя недооценивать значение досто-
верности или аутентичности, но прежде всего вам необходимо отвлечь
потребителя от чего-то другого.
Когда администраторы площадок сходятся вместе, — будь то владельцы
ночных клубов, менеджеры спортивных команд, организаторы конференций
или менеджеры, занимающиеся подбором руководителей высшего звена, —
разговор неизбежно заходит о том, кто в настоящий момент «актуален». Об-
суждение похоже на нечто среднее между прогнозом погоды и оккультной ре-
лигиозной церемонией, так как в разговоре постоянно проскальзывают тер-
мины-заклинания: «положительная аура», «создает притяжение», «зажигает»,
«сложно описать», «привлекательная концепция», «у него роман с аудиторией»,
«стратегическое предвидение». Как правило, речь идет о какой-либо высо-
копопулярной персоне, которая, как кажется, пользуется большим спро-
сом. Помните ли вы те времена, когда Люк Перри из сериала «Беверли
Хиллс 90210» был кумиром подростков? Или поток паблисити, связанный
с достижениями многостороннего спортсмена Дейона Сандерса? В полити-
ке все говорили, что нужно следить за техасским сенатором Филом Грэм-
мом. Какая вечеринка в Нью-Йорке могла обойтись без Марлы Мэплс? Те-
лепроповедник Джимми Суоггарт некогда метал гром и молнии. В обязан-
ности PR входит делать бренды «актуальными» — делать так, чтобы о них
говорили люди, создавать шумиху.
Собственно говоря, шумиха — это сочетание элементов, с помощью
которых достигается и поддерживается внимание. Как правило, речь
идет о формуле, составленной из шести ключевых элементов PR:
Аудитория: ее конкретные потребности
Выбор истории: правильная история
Выбор времени: когда это делать
Позиционирование: где это делать
Размещение: в каком секторе, на какой площадке, в каком канале
Постановка: конкретное средство для запуска бренда
Каким образом необходимо соединить эти элементы, чтобы добить-
ся шумихи, диктует конкретная ситуация.
В большинстве случаев сделанный выбор может сыграть важную
роль. Примером этого является то, как менеджер Чак Биндер и его клиент-
ка Шэрон Стоун перенаправили ее карьеру, подчеркнув выбор истории,
позиционирование и размещение. Проведя десять лет на второстепенных
ролях, Стоун и ее новый менеджер приняли решение добиваться ролей у
крупных режиссеров в значимых фильмах25. После того как от роли
25 Suzanna Andrews, «FILM: The Ultimate Question: Can Sharon Stone Act?», New York
Times, January 16, 1994, Sec. 2, p. 11.
Продвижение бренда
убийцы-бисексуалки в фильме «Основной инстинкт» отказались многие
голливудские актрисы, ее, после многочисленных просмотров и благода-
ря своему упорству, смогла добиться Шэрон Стоун. Опираясь на громад-
ную паблисити, возникшую благодаря этой откровенной сексуальной ро-
ли, Стоун достигла нового уровня популярности и, в конце концов, смог-
ла попасть в такие фильмы, как «Быстрый и мертвый» и «Дьяволицы», а
затем получить номинацию на «Оскар» за роль в фильме «Казино».
По мере того как карьера Стоун развивалась, она смогла расширить
свой имидж в более серьезные сферы и создать шумиху вокруг них. На-
пример, она использовала привлекающее большое внимание заседание
Всемирного экономического форума в Давосе, в Швейцарии, для того
чтобы выступить с драматическим призывом собрать деньги на борьбу с
малярией в Африке, получившим широкое освещение в прессе. Была
выбрана правильная история для правильной аудитории, идеальным бы-
ло и время, так как к этой конференции было приковано внимание
множества средств массовой информации. Вокруг имени Стоун возник
новый ореол, который во многих смыслах переопределил ее персонаж
«актрисы-сирены» и представил ее в качестве более серьезного и предан-
ного своему делу социального активиста.
В некоторых случаях в процессе создания шумихи доминирует мар-
кетинг. Когда рок-музыкант Брюс Спрингстин только появился, его
представляли на рынке как нового Боба Дилана. Всячески подчеркива-
лось его сходство с Диланом: они выглядели и пели похоже, и оба были
настоящими уличными поэтами. Когда это позиционирование потерпело
неудачу, была организована другая кампания, основывавшаяся на новой
идентичности бренда, созданной для Спрингстина: «синий воротничок»,
ставший рок-музыкантом. На этом этапе маркетинга Спрингстина были
использованы одновременно все шесть элементов создания шумихи:
Аудитория: желание публики видеть кажущегося аутентичным
музыкального героя;
История: Спрингстин, человек с улицы, поет о настоящей жизни
и о своих друзьях из Нью-Джерси;
Выбор времени: была проведена масштабная рекламная кампа-
ния его записей, сначала для музыкальных продавцов и медиа, за-
тем для широкой публики;
.Позиционирование, размещение, постановка: для нового дебюта
на публике был специально выбран ночной клуб, бывший недос-
таточно просторным, для того чтобы вместить всех поклонников
певца, что создало впечатление всеобщего возбуждения и боль-
шой популярности.
В результате этой тщательно спланированной стратегии создания
шумихи Спрингстин одновременно появился на обложках журналов
Персональный брендинг
Time и Newsweek, а продажи его альбома оказались чрезвычайно высоки.
И это был не единственный такой случай в его карьере.
После семилетнего перерыва, во время которого он не произвел ни-
какого нового материала, Спрингстин вновь напомнил о себе в 2002 г.,
выпустив диск The Rising. Этот диск позиционировался как сборник но-
вых песен, вдохновленных событиями 11 сентября 2001 г. Его описывали
как «первое значительное произведение поп-искусства, откликнувшееся
на события этого дня»26. Сохраняя верность своему имиджу, Спрингстин
написал большинство этих песен с точки зрения рабочего класса, описы-
вая воздействие этой трагедии на их жизнь. Хотя диск был выдержан в
печальной тональности, он также внушал оптимизм, которого ждала ау-
дитория. Не удивительно, что некоторые критики предположили, будто,
выпуская новый диск, Спрингстин руководствовался прежде всего ком-
мерческими интересами. Спрингстин, однако, заявил, что просто нахо-
дится там и тогда, «где люди хотят [его] видеть»27.
Иллюстрируя непреходящую ценность этой стратегии, в продвиже-
нии диска The Rising Спрингстин вновь использовал все шесть элементов
создания шумихи, базируясь на позиционировании себя как аутентично-
го музыкального героя и привлекая к себе аудиторию, испытавшую боль
и перенесшую потери в связи с этой трагедией. В результате Спрингстин
вновь оказался на обложке журнала Time, на этот раз под заголовком
«Вновь рожденный в США»28.
ЧЕЙ ЭТО ГОЛОС?
Для высокопопулярных людей проблема PR является первостепен-
ной. Наделяя высокопопулярных людей «голосом», PR может помочь в оп-
ределении отношений бренда с целевой аудиторией. В то же время за мно-
гочисленные преимущества, предоставляемые PR, часто приходится пла-
тить возможной потерей контроля над имиджем бренда. В конце концов,
вся группа поддержки бренда должна согласовывать базовые положения
кампании и то, как они будут коммуницироваться различным рынкам.
Можно понять, почему соискатели иногда чувствуют, будто их брен-
ды были созданы чужими людьми, но нельзя отрицать и тот факт, что PR
играет важную роль в подъеме соискателя на вершину его сектора и затем
помогает удержаться на ней. Этот критически важный этап персонально-
го маркетинга — поддержание популярности — станет темой главы 11.
26 Josh Tyrangiel and Kate Carcaterra, «Bruce Rising», Time, August 5, 2002, www.time.com.
27 Там же.
28 Time, August 5, 2002.
ГЛАВА 11
УДЕРЖАНИЕ ПОЗИЦИЙ
Анита Роддик — одна из самых богатых и знаменитых женщин мира.
Ее бренд построен на необычной идее: натуральные масла и аромати-
ческие вещества можно совместить с заботой об окружающей среде, и все
вместе выгодно продавать. Ее история началась в 1976 г., когда она взяла
кредит на сумму $6 тыс. и открыла между двумя похоронными контора-
ми в Брайтоне, в Великобритании, небольшой магазинчик косметических
средств, безопасных для окружающей среды. С тех пор The Body Shop In-
ternational превратился в самого успешного международного ритейлора
Великобритании, открыв 2019 магазинов более чем в пятидесяти странах
мира. Запущенные под девизом «Во имя изменения отношения к социаль-
ной и экологической среде», кремы с витамином Е, банановые кондицио-
неры для волос и мятные лосьоны для ног нашли свою нишу на рынке, не-
когда проигнорированном другими косметическими компаниями1.
Избегая роскошных упаковок и традиционных методов рекламы,
Роддик полагалась на заданную сценарием высокую популярность, дос-
тигнутую в результате путешествий по Африке, Азии и Латинской Амери-
ке, а также при помощи большого числа социальных и экологических
протестных выступлений. В тот момент, когда пылкие старания защитни-
ков окружающей среды привели к повышению общественной осведом-
ленности, Роддик продвигала на рынке экологически дружественную про-
дукцию The Body Shop, подрывая доверие к заявлениям традиционных
1 William D. Montalbano, «Speeches and Creams», Los Angeles Times, March 28, 1996,
part E, p. 1.
Персональный брендинг
косметических компаний о чудодейственных средствах. Однако в середи-
не 1990-х гг. успешный рост The Body Shop замедлился. Необоснованные
обвинения в небрежном отношении к окружающей среде, конкуренция со
стороны компании Bath & Body Works, поддерживаемой Limited Brands, a
также неудачная попытка приватизировать компанию, — которую Роддик
назвала «худшей ошибкой компании»2, — повредили имиджу The Body
Shop и его основательницы. Деятельность Роддик привлекла к себе прис-
тальное внимание общественности, после того как критики обвинили ее в
неискренности, заявив, что ее кампания, базирующаяся на утверждении
«цель важнее финансовой выгоды», — не более чем стратегия продвиже-
ния ее продукции3. Боевитая женщина-предприниматель, превратившая-
ся в крупного руководителя, дала отпор критикам и создала интернет-
сайт, позволяющий контролировать коммуникации и предоставляющий
возможность симпатизирующим Роддик людям объединяться и демон-
стрировать свою поддержку4.
В 2002 г. Роддик покинула пост председателя совета директоров The
Body Shop, но все еще тратит около 80 дней в год, работая на компанию в
качестве консультанта. Она использовала появившееся у нее время для то-
го, чтобы написать несколько книг, включая две автобиографии: «Бизнес
не как обычно: Триумф Аниты Роддик» и «Тело и душа: Прибыль с прин-
ципами — Поразительная история успеха Аниты Роддик и The Body
Shop»5, которые помогли ей поддержать свою популярность. Она продол-
жает заниматься злободневными вопросами прав человека и социальной
справедливости, такими как проблема нищеты в странах третьего мира и
обращение с заключенными. Она также жертвует на благотворительные
цели значительную часть своего состояния, которого, по ее словам, она
стесняется. Правозащитная организация «Международная Амнистия»,
например, получила от Роддик почти $2 млн на поддержание своего Цент-
ра защиты прав человека. В результате ее работы — и связанной с этим
представленности в СМИ — Роддик была удостоена звания Кавалера орде-
на Британской империи II степени за «услуги в области розничной торгов-
ли, защиты окружающей среды и благотворительной деятельности»6, а
также была включена в список «Героев 2004 г.» журнала Time Europe. Род-
дик, создавшая и удерживавшая позиции одного из наиболее успешных
2 Nissara Horayangura, «Roddick the Radical», Bangkok Post, «Outlook», March 6, 2004,
peace-foundation.net.
3 Maryann Bird, «Anita Roddick: Nothing Like a Dame: A rebel with a fistful of causes,
the Body Shop founder users her energy and wealth to battle for justice», Time (Europe), Octo-
ber 11, 2004, www.time.com.
4 «About Dame Anita Roddick», www.anitaroddick.com.
5 Anita Roddick, Business as Unusual (London: Thorsons Publishers, 2001); Anita
Roddick, Body and Soul: Profits with Principles — The Amazing Success Story of Anita Boddick &
the Body Shop (New York: Crown, 1991).
6 Maryann Bird.
Удержание позиций
персональных брендов в истории розничной торговли, в настоящий мо-
мент находится на этапе «мягкой посадки», продолжая консультировать
свою компанию, писать книги, выступать в поддержку различных обще-
ственных движений и получать награды.
ВЗЛЕТ И СПАД ПОПУЛЯРНОСТИ
После того как продукту удалось завоевать долю рынка, основной
проблемой становится ее удержание, и тут в дело вступают различные
стратегии. Это также касается брендинга отдельных лиц: факторы и стра-
тегии, создающие бренд, отличаются от тех, которые помогают удержать
позиции бренда. Процесс поддержания популярности — увеличения про-
должительности высокой популярности с целью продления связанных с
этим вознаграждений — является важнейшей частью процесса брендин-
га. Предпринимательский опыт Аниты Роддик иллюстрирует лишь один
тип развития карьеры из большого их разнообразия. Несколько других
примеров приведены на рис. 11-1.
Далия
Начальная карьера: Крайне короткая
Продолжительность популярности: Очень высокая из-за шоки-
рующей гибели в юности, породившей множество историй и
придавшей ей статус легенды
Майкл Ричардс
Начальная карьера: Интенсивная, но короткая; оказавшаяся
под угрозой из-за прекращения шоу «Сайнфелд»
Продолжительность популярности: Неопределенная, возрож-
дению карьеры препятствует неспособность сменить сектор,
перейдя к ведущим ролям в кинофильмах и телесериалах
Виктория Бекхэм
Начальная карьера: Интенсивная, средней продолжительности,
закончившаяся с распадом группы Spice Girls
Продолжительность популярности: Многообещающая; освеще-
ние в СМИ ее брака и семейной жизни со звездой футбола Дэ-
видом Бекхэмом увеличило до максимума ее представленность;
ее популярность будет оставаться высокой, пока она продолжит
менять секторы для привлечения к себе внимания публики
Рис. 11-1. Взлет и спад популярности
Персональный брендинг
Джимми Картер
Начальная карьера: Стремительный взлет и постепенный
спад; его бренд 39-го президента США, хотя и был запятнан в
течение последних лет его пребывания в этой должности, по-
лучил новое рождение благодаря каналам гражданской и гу-
манитарной активности
Продолжительность популярности: Легендарная; один из
немногих бывших президентов, который смог улучшить свою
репутацию, сочетая свои религиозные убеждения с привер-
женностью активной общественной деятельности
Рис. 11-1. Взлет и спад популярности (продолжение)
Карьера Джимми Картера является примером почти идеального
удержания популярности: за удивительным восхождением к долговечной
платформе высокой популярности — посту президента — последовала
длящаяся в течение всей его жизни карьера в гуманитарном секторе, на
которую не повлияла его неудача на последующих выборах. Однако слу-
чаи, подобные случаю Картера, сравнительно редки. Бывший глава
WorldCom Бернард Эбберс когда-то был главным брендом в отрасли теле-
коммуникаций, кандидат в президенты США Джон Андерсон был на вер-
шине рейтинга согласно опросам, проводимым в студенческих городках,
а звезда беговой дорожки олимпийская чемпионка Мэрион Джонс — глав-
ным спортивным эндорсером. В отличие от Картера, эти бренды подня-
лись на самую вершину своих секторов, получили причитающееся им
вознаграждение — и потеряли его. Теперь эти люди существуют в сумра-
ке «жизни после популярности», периодически всплывая в массмедиа и
получая лишь небольшую выгоду от своих некогда могущественных
имен. В каждом случае причиной их неспособности поддерживать высо-
копопулярную карьеру становились стратегические ошибки.
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КАРЬЕРЫ
В каждом секторе популярности царят свои собственные правила,
условности и неформальные договоренности с аудиторией. В некоторых
секторах продолжительность популярности может зависеть просто от
физических способностей и выносливости. Профессиональный игрок в
американский футбол может надеяться лишь на очень короткую карьеру,
тогда как в бейсболе профессиональный отбивающий может выступать и
на пятом десятке лет. В некоторых секторах определяющим является воз-
раст — например создатели видеоигр и ведущие музыкальных телекана-
лов часто достигают вершины своей карьеры в двадцать с небольшим
Удержание позиций
лет. Большинство авторов телесценариев с трудом могут работать после
50 лет из-за подразумеваемых социальных и профессиональных норм. И
напротив, существуют секторы, более устойчивые к возрастному факто-
ру, — например написание книг, где писатель Стаде Теркел, которому бо-
лее 90 лет, продолжает успешно работать и собирать устные истории. В
некоторых секторах, например музыкальном, продолжительность карье-
ры часто зависит от стиля: вряд ли панк-группа продолжит выступать,
когда ее участникам исполнится по 80 лет, как это делает звезда блюза Би
Би Кинг. Продолжительность карьеры также может зависеть от внешних
факторов, таких как экономическая ситуация, недостаток талантов в свя-
зи с появлением инновационных технологий или, в случае глав корпора-
ций, тенденции к повышению спроса на ветеранов бизнеса по сравнению
со спросом на недавних выпускников бизнес-школ.
Соискатели популярности не часто задумываются о том, сколько
времени они смогут продержаться в свете софитов с учетом динамики
сектора. Когда решается вопрос дальнейшего развития карьеры, возбуж-
дение, путь к успеху и вознаграждения, как правило, перевешивают со-
ображения, касающиеся временной продолжительности. Однако для
большинства попыток достижения высокой популярности характерно со-
отношение «риск-вознаграждение». Во многих случаях — чем быстрее
взлет, тем быстрее падение. Это предостережение имеет своей целью не
убедить кого-либо отказаться от карьеры каскадера или звезды тинейдже-
ров, но заставить соискателей осознать, что в большинстве секторов су-
ществует неизбежная динамика упадка, которого можно избежать, если
знать ее и разработать меры противодействия.
Удержание популярности предполагает решение двух вопросов: 1) нас-
колько популярным останется бренд и 2) как долго его популярность может
продлиться. Продолжительность популярности может измеряться в едини-
цах времени: годы пребывания в должности, месяцы на вершине хит-пара-
дов, сезоны в основном составе команды. Популярность, как мы уже видели,
также может определяться в терминах осведомленности и вспоминаемости,
финансовой отдачи и других единицах измерения. Как продолжительность
карьеры, так и уровень популярности необходимо поддерживать, чтобы пре-
дотвратить карьерный спад.
ЖИЗНЕННЫЙ цикл ПОПУЛЯРНОСТИ
Позиция бренда на пирамиде популярности и продолжительность
пребывания на этой позиции являются непостоянными величинами. Как
меняется известность человека со временем? Давайте рассмотрим гипоте-
тический случай. На рис. 11-2 показано изменение уровня известности
Персональный брендинг
Рис. 11-2. Стандартная кривая жизненного цикла популярности
соискателя на протяжении его жизни. Мы видим, что этот человек достиг
невысокого, но не пренебрежительно малого уровня популярности к
20 годам, достиг высокой популярности к 40 годам и сохранял ее до
60 лет, после чего бренд начал постепенно забываться. Ниже представле-
на стандартная кривая жизненного цикла популярности и ее четыре
этапа: возникновение, рост, зрелость и спад.
Существует много других схем развития карьеры. Наиболее распро-
страненные из них показаны на рис. 11-3. Кривая «стабильное восхож-
дение на вершину» (рис. 11-За) характерна для многих лидеров крупных
секторов. Фил Найт из компании Nike, Стивен Спилберг, журналист газе-
ты The New York Times Морин Дауд, профессор Массачусетского техноло-
гического института Николас Негропонте являются примерами подобной
Рис. 11-3. Другие кривые жизненного цикла популярности
336
Удержание позиций
схемы достижения все большей популярности на протяжении своей про-
фессиональной карьеры — они никогда не исчезают из зоны внимания
публики.
Когда речь идет о кривой «взлет за одну ночь» (рис. ll-3b), человек
добивается мгновенной высокой популярности благодаря важному дос-
тижению или происшествию. Пол Ривер, Нейл Армстронг и Папа Рим-
ский Бенедикт XVI перешли от относительной неизвестности к неожи-
данной стабильной славе из-за обстоятельств, привлекших внимание все-
го мира. В некоторых случаях, «знаменитости по ассоциации», такие как
Жаклин Бувье или сэр Денис Тэтчер, достигают мгновенной и продолжи-
тельной популярности благодаря браку с высокопопулярным человеком.
Следуя кривой «в два этапа» (рис. 11-Зс), соискатель добивается
весьма скромных позиций, остается на этом уровне в течение продол-
жительного времени, а затем совершает прорыв к более высокому уров-
ню популярности. На протяжении многих лет новозеландец Питер
Джексон был известен лишь определенной нише рынка как сценарист
и режиссер фильмов ужасов, достигший определенного успеха в Голли-
вуде с фильмом «Небесные создания». Джексон получил возможность
совершить рывок вверх, когда New Line Cinema поддержала его предло-
жение по экранизации трилогии «Властелин колец», которая должна
была обойтись в $400 млн. Точно так же писатель Джон Гришэм был
скромным юристом в небольшом городке в Миссисипи, избранным в
Палату представителей Конгресса США. Когда он написал романы «Вре-
мя убивать» и «Фирма», это принесло ему высокую популярность и воз-
можность продолжительной карьеры в качестве лидирующего бренда в
жанре судебного триллера.
Следуя кривой «метеора» (рис. ll-3d), соискатель завоевывает сла-
ву чрезвычайно быстро, но так же быстро ее теряет. Сбежавшая невеста
Дженнифер Уилбэнкс в течение недели была главной новостью всех масс-
медиа, но потом, когда она объявилась, почти сразу канула в неизвест-
ность, пока не появились неизбежные предложения о съемках в теле-
фильме и опубликовании книги, которые могли бы обеспечить ей крат-
ковременное возвращение. Джессика Линч, ставшая знаменитой после
того, как ее захватили в плен в Ираке, стала героем войны, когда мировая
аудитория наблюдала ее «полное драматизма» спасение, заснятое на ка-
меру ночного видения участвовавшим в нем репортером. Очень быстро
сувениры, связанные с Джессикой Линч, — начиная с картин и кончая
магнитами на холодильник, — стали доступны для ее поклонников на ин-
тернет-аукционах. Контракты о съемках фильма и опубликовании книги
смогли повысить и продлить интерес к ее истории. Однако, как только
средства массовой информации с большим вниманием рассмотрели ис-
торию ее освобождения, стало очевидно, что многие из ее рассказов не
выдерживают никакой критики, и ее образ начал блекнуть.
Персональный брендинг
На рис. 11-Зе представлена кривая «феникса», описывающая ситуа-
ции, в которых соискатель добивается славы, затем пропадает в относи-
тельной неизвестности, а потом проводит ремаркетинг своего имиджа.
Билли Айдол, бывший чрезвычайно популярным исполнителем в секто-
ре панк-музыки в 1980-х гг., практически исчез, а затем появился вновь,
спустя 15 лет после создания своего последнего хита, с новым диском
Devil’s Playground и новым имиджем прекрасного семьянина7. Дайан Ки-
тон, ставшая настоящей иконой, исполнив роль в фильме «Энни Холл» в
1970-х гг., вернулась в следующем веке в новом образе соблазнительной
пожилой женщины в фильме «Любовь по правилам и без».
И наконец, на рис. ll-3f изображена кривая «взлеты и падения»,
описывающая ситуацию, когда популярность соискателя взлетает, затем
падает, затем снова взлетает и вновь падает, и так может продолжаться
достаточно долго. Эта схема типична для политиков, поднимающихся с
одной администрацией, затем уходящих и снова поднимающихся вместе
с другой администрацией. Ньют Гингрич, бывший некогда чрезвычайно
популярным спикером Палаты представителей, доминировал в своем
секторе более десяти лет. Но даже в качестве спикера его удача колеба-
лась, так как из-за его неутомимых гонений на демократов и событий его
личной жизни его бренд переживал то взлеты, то падения. Из-за давления
он должен был отказаться от своего места в Палате представителей и не-
которое время старался не привлекать к себе внимания, а затем превра-
тился в популярного гостя аналитических ток-шоу, автора книги «Завое-
вание будущего»8 и стал позиционировать себя как политолога. Основа-
тель компании AOL Стивен Кейс, игрок в американский футбол Даг
Флути и превратившаяся в писательницу актриса Кэрри Фишер — карь-
ера каждого из них развивалась именно по этой схеме.
ПРИЧИНЫ СПАДА
Популярности неизбежно угрожает спад. Для того чтобы его избе-
жать, бренды должны понимать факторы, способные его вызвать. Ниже
перечислены десять наиболее распространенных из них.
Непредвиденное устаревание
Факторы, находящиеся вне зоны контроля бренда, могут привести к его
закату. Музыкальный телеканал MTV вытеснил из борьбы за популярность
7 Josh Tyrangiel, «Nice Day to Start Again», Time, March 21, 2005, p. 74.
8 Newt Gingrich, Winning the Future: A 21st Century Contract with America (Washington,
D.C.: Regnery Publishing, 2005).
Удержание позиций
рок-группы, не придававшие значение визуальной составляющей своего
творчества. В бизнес-секторе местные продавцы должны состязаться с теле-
магазинами, создавшими новый тип представителей. Трансляции бейсболь-
ных матчей команд Высшей лиги не оставляют практически никакой надеж-
ды игрокам местных команд завоевать популярность более высокого уровня.
Интернет-блоггеры угрожают вытеснить авторов традиционных СМИ, на-
пример ведущих рубрики светских сплетен и журналистов-политологов,
конкурируя с ними за аудиторию и влияние.
Недостаток приспосабливаемости
По мере того как эволюционируют секторы, должны эволюциониро-
вать и стратегии брендинга. В бизнес-секторе множество старомодных, «нут-
ром чующих» менеджеров было вытеснено новыми, стратегически мысля-
щими обладателями диплома MBA. Некогда недооцениваемые компьютер-
щики сейчас среди наиболее видных предпринимателей. В теннисе
спортсмены-традиционалисты, практикующие быстрый обмен ударами с
задней части площадки, отступили на второй план из-за перехода к такому
стилю игры, который базируется на мощных, агрессивных подачах. Коме-
дийные актеры разговорного жанра обнаруживают, что их традиционные
площадки исчезают и появляются другие возможности. Более узкая специа-
лизация в академических и бизнес-кругах требует от соискателей популяр-
ности строго придерживаться ниши, в которой они специализируются.
Разрыв связей
Бренды, поднявшиеся на высокий уровень популярности как члены
какой-либо группы или при поддержке какой-либо третьей стороны, часто
оказываются в опасном положении. Уход певца из популярной музыкаль-
ной группы, ... отказ звездного промоутера Дона Кинга от боксера-соиска-
теля, ... отправление звездного игрока в менее престижную команду, ...
уход специалиста с именем по ценным бумагам из своей компании, для то-
го чтобы стать партнером в новой ипотечной интернет-компании, — каж-
дый из этих случаев может оказаться «разрывом связей», ставящим под
угрозу карьеру соискателя.
Эффект Маколея Калкина
Одним из результатов распространения голливудской модели на все
секторы является все большее внимание аудитории к юным соискателям.
Чрезвычайно компетентные соискатели в бизнес-секторе могут лишить-
ся возможности бороться за популярность, просто став старше. Высоко-
квалифицированные ведущие новостных выпусков могут быть вытеснены
Персональный брендинг
со своих мест неопытными выпускниками школ журналистики. Дети-ак-
теры благодаря своему раннему развитию очень быстро продвигаются
вперед и могут закончить свою карьеру к 15 годам. Маколей Калкин дос-
тиг наивысшей точки в своей карьере в возрасте 10 лет благодаря фильму
«Один дома». Иногда возможна и обратная ситуация. Так, соискатели в ре-
лигиозном секторе не могут получить никаких возможностей для повы-
шения популярности, не достигнув минимально необходимого возраста.
Ухудшение физических способностей
В секторах, в которых предъявляются высокие требования к физи-
ческим способностям соискателей, возраст может лишить бренд возмож-
ности соответствовать стандартам или ожиданиям — это является одной
из причин того, что соискатели в определенных секторах скрывают свой
настоящий возраст. Юристы, уже не способные выдерживать напряже-
ние пятимесячных процессов, ... стареющие звезды всевозможных видов
спорта, ... члены авиационной группы высшего пилотажа Blue Angels,
время реакции которых опускается ниже минимально приемлемого
уровня, ... звезды родео, более не справляющиеся с быками, ... танцоры,
теряющие гибкость и выносливость, — все они являются примерами
ухудшения физических способностей.
Провальные выступления
Повторяющаяся неспособность удовлетворить ожидания аудито-
рии может запустить неуправляемый процесс спада популярности: быв-
ший глава инвестиционного банка Morgan Stanley Филипп Перселл был
обвинен акционерами компании в том, что не справляется со своими
обязанностями лидера; Эшли Симпсон, сестра Джессики Симпсон, под-
верглась критике за свои сомнительные вокальные данные и непопада-
ние в фонограмму на передаче «В прямом эфире в субботу вечером»;
звезда NBA Крис Уэббер, которому был гарантирован контракт на мак-
симально выгодных условиях, не смог поддерживать соответствующий
звездный уровень игры. Причиной провальных выступлений могут
стать чрезмерная уверенность в своих силах, недостаток практики, бо-
лезнь или травма, непредвиденные обстоятельства либо недостаток спо-
собностей или мотивации.
Прекращение существования площадки
Исчезновение площадок, на которых выступают соискатели, может
оказаться для них катастрофой: дизайнеры от кутюр сражаются с тенден-
циями «быстрой моды», дающими преимущества компаниям, способным
Удержание позиций
выпускать новые коллекции каждые четыре-шесть недель; актерам ситко-
мов угрожает переход каналов на «драмеди» — новый жанр телесериалов,
сочетающий и комедийные, и драматические моменты; университетские
профессора обнаруживают, что сфера их исследований более не поддер-
живается фондами; психологи и психиатры узнают, что число их клиентов
сокращается благодаря успехам фармацевтической промышленности.
Неконтролируемое эго
Под влиянием высокой популярности уверенность человека-бренда
в своих силах часто перерастает в самонадеянность или высокомерие.
Иногда это связано с обилием подобострастного персонала, окружающе-
го бренд. Как сказал актер Джордж Клуни, «когда тебе 25 и ты на верши-
не мира, все говорят тебе о твоем величии. Опасность заключается в том,
что в этом возрасте, не испытав несколько взлетов и падений, ты им
действительно веришь»9. Есть множество примеров звезд, чьи непомерно
раздутые «я» лишают их способности разумно обрабатывать информа-
цию или прислушиваться к тем, кто может это делать. Рок-звезда, требу-
ющая после концертов роскошные, часто остающиеся нетронутыми блю-
да и напитки и приглашающая за кулисы толпу прихлебателей и прияте-
лей по вечеринкам, ... спортивная звезда, пропускающая тренировки и
обвиняющая СМИ, когда ее показатели перестают соответствовать стан-
дартным требованиям, ... художник, говорящий о себе в третьем лице и
сравнивающий себя исключительно с голландскими мастерами.
В основе этого феномена, характерного для высокой популярности,
лежит отрыв от реальности. В качестве примера можно вспомнить о гла-
ве крупной компании, настолько ослепленном тем, что с ним обраща-
лись как с суперзвездой, что он умилился тому, как все его сотрудники
сбежались, стоило ему заметить на ковре пылинку. После этой демон-
страции своего абсолютного могущества он воскликнул: «Ну, неужели
люди не прекрасны?». Высокопопулярные люди даже в таких мелочах
могут с легкостью потерять связь с реальностью, и если их поведение ста-
нет необычным, это может отразиться на их работе.
Саморазрушение
Помимо неудовлетворительных или неровных выступлений, брен-
ды могут намеренно действовать против своих интересов: мультимилли-
онер Говард Хьюз, кинорежиссер и авиатор, заперся в своих роскошных
апартаментах в Лас-Вегасе, поддавшись своей психической неустойчи-
вости; звезды бейсбола Дуайт Гуден и Дэррил Строберри, а также звезда
«Q&A with George Clooney», ElOnline, «Celebs», www.eonline.com.
Персональный брендинг
американского футбола Лайл Альзадо испортили свою карьеру увлече-
нием наркотиками; французский художник Анри де Тулуз-Лотрек прос-
тился с жизнью и карьерой в возрасте 36 лет из-за алкоголизма.
Скандал
Скандалы — истинные или ложные — могут уничтожить или нанести
серьезный вред карьере соискателя популярности. Предполагаемое участие
бывшего главы Fannie Мае Франклина Рейнса в сокрытии доходов этой ва-
шингтонской компании ипотечного финансирования затмило ряд его пре-
дыдущих заслуг, таких как участие в основании Института корпоративной
этики в Школе бизнеса Дардена Университета Вирджинии10 11. Спортсмены,
обвиняемые в употреблении допинга, такие как Барри Бондс и Лэнс
Армстронг, также могут пострадать, — а при этом, возможно, и повредить
репутации своих спонсоров. Из-за угрозы бывшего советника по безопас-
ности подать в суд и обвинить его в сексуальных домогательствах бывший
губернатор Нью-Джерси Джеймс Макгриви подал в отставку и объявил, что
он — «американец-гомосексуалист»11, виновный в нарушении супружеской
верности. Бывший глава корпорации Disney Майкл Эйснер, некогда превоз-
носимый за спасение компании, стал жертвой попытки переворота со сто-
роны совета директоров, члены которого заявили, что он превысил срок
своего пребывания в должности, что его хотят сместить его талантливые ас-
систенты и что он не умеет работать с партнерами и режиссерами12.
Хотя эти схемы и причины спада могут серьезно повредить карьере
или даже уничтожить ее, этот ущерб вовсе не обязательно будет необра-
тимым. Многие бренды, оказавшиеся на стадии спада, находят контр-
стратегии, позволяющие им строить свою карьеру практически по иде-
альной синусоиде. Они стабильно идут к успеху, сталкиваются с одним
или несколькими из перечисленных выше факторов и переживают спад,
пребывая в неизвестности, а затем поднимаются снова. Сохранение попу-
лярности требует умения удерживать аудиторию. Основным способом
добиться этого является контроль своей представленности.
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬЮ
Самым важным фактором в поддержании популярности является
тщательное управление представленностью — как часто, каким образом
10 Terence O'Hara, «Study of Fanny Mae Cites 'Perverse' Executive Pay Policy», Washington
Post, March 31, 2005, www.washingtonpost.com.
11 «New Jersey Governor Quits, Comes Out as Gay», August 13, 2004, edition.cnn.com.
12 James B. Stewart, Disney War (New York: Simon & Schuster, 2005).
Удержание позиций
и в каких местах бренд соискателя доставляется аудитории. Поскольку
жажда аудитории видеть популярных людей не бесконечна, для поддер-
жания популярности соискателю необходимо найти золотую середину
между таким уровнем узнаваемости, который слишком низок для дости-
жения известности, и таким, который настолько высок, что перенасыща-
ет спрос аудитории, уничтожая заинтересованность поклонников.
Все стратегии управления представленностью подчинены закону сок-
ращающейся отдачи: на начальных этапах поклонники могут поглотить
массу образов и все равно не пресытиться; однако со временем чрезмерная
представленность становится контрпродуктивной. Может показаться, что
деньги, потраченные на обеспечение представленности соискателя в нача-
ле его карьеры, не приносят немедленной соразмерной отдачи, однако
речь идет о правильном вложении средств, так как они идут на создание
базовой аудитории и персонального бренда соискателя. Люди, занимаю-
щиеся маркетингом популярности, должны понимать принципы инвести-
ционных расходов и знать, что на создание известности необходимо потра-
тить больше, чем на ее поддержание. Другими словами, часто привлечение
и информирование аудитории обходится дороже, чем ее удержание.
Разумеется, справедливо и обратное утверждение: если средства рас-
ходуются слишком быстро или без стратегического плана, каждый допол-
нительный доллар, потраченный на обеспечение представленности соис-
кателя, будет приносить меньше одного доллара прибыли. Чрезмерная
представленность бывшей пары знаменитостей — Дженнифер Лопес и Бе-
на Аффлека — в многочисленных каналах, начиная с кинофильмов и кон-
чая обложками журналов и музыкальными видеоклипами, не только
утомляло их аудиторию, но и в нескольких случаях раздражало ее, что
привело к болезненно шумным провалам фильмов с их участием. Майкл
Армстронг, бывший руководитель компании AT&T, также стал жертвой
чрезмерной представленности, а вместе с ним и его «видение» — войти в
революционную эру новой экономики. «Если бы вы снимали фильм и
сказали режиссеру по кастингу: «Найди мне руководителя компании», —
он предложил бы вам Майкла Армстронга»13, — заметил в своей книге «С
точки зрения главы компании»14 писатель и декан Йельской школы мене-
джмента Джеффри Гартен. Возможно, на эту роль Армстронг действи-
тельно подошел бы, однако его решение добиваться высокой популярнос-
ти в глянцевых журналах, на пресс-конференциях и во влиятельных биз-
нес-изданиях в то время, когда компания проваливалась в финансовое
«болото», лишь мешало его попыткам реформировать компанию. Высо-
кий уровень его представленности конфликтовал с показателями его ком-
пании, и это противоречие лишь привлекало внимание к ее проблемам.
13 Quoted in «Fallen Idols», The Economist, May 2, 2002, www.economist.com.
14 Jeffrey E. Garten, Mind of the CEO (New York: Basic Books, 2001).
Персональный брендинг
И наоборот, слишком низкий уровень представленности заставляет
аудиторию саму начать своего рода «инвестиционные расходы» — тра-
тить свое время и энергию на поиски новых брендов. Недостаточная
представленность на телевидении таких кандидатов на высокую попу-
лярность, как игроки в лакросс, может заставить их потенциальных пок-
лонников обратить внимание на других соискателей, дистрибуция кото-
рых ведется более широко. Человек, живущий в местности, в которой ку-
мирами являются автогонщики, может превратиться в их поклонника,
однако позже переезд в местность, где не проводятся автогонки и сред-
ства массовой информации не уделяют им большого внимания, может
заставить его забыть об этих соискателях. «Серьезные» театральные акте-
ры, ограниченные небольшими площадками, могут так и не сыграть пе-
ред таким количеством зрителей, которого было бы достаточно для соз-
дания массовой притягательности. Соискателю необходимо знать, как
обеспечить минимально необходимый уровень представленности, чтобы
удовлетворять, но не перенасыщать спрос аудитории.
УСТУПИТЬ ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ:
СТРАТЕГИИ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ
В некоторых секторах популярности спад может стать стратегичес-
ким преимуществом. Гангстер, намеревающийся выставить свою канди-
датуру на выборах главы профсоюза и стремящийся усилить свою рес-
пектабельность, с радостью поступится популярностью в криминальном
секторе в обмен на более широкую поддержку среди более многочислен-
ной аудитории членов профсоюза. Рок-звезда Оззи Осборн обменял часть
своей популярности среди старших поклонников его группы 1970-х гг.
Black Sabbath на поддержку более молодой, многочисленной и гораздо
более прибыльной аудитории. Успех его телевизионного реалити-шоу
«Семейка Осборнов» превратил его в рок-икону нового поколения. Он с
энтузиазмом объясняет изменение демографии своих поклонников плас-
тической операцией: «Мне немного поправили лицо и сделали новый
нос. Это бесконечно увеличило мою уверенность в себе»15.
Недостаточная представленность
как сознательная стратегия
На определенном этапе соискатели получают аудиторию оптималь-
ного размера в том, что касается соотношения инвестиций и желаемого
15 Mark Саго, «Plastic Surgery: It's all rock 'n' roll», Chicago Tribune, March 16, 2005, p. 1.
Удержание позиций
вознаграждения. Но как поддерживать такое равновесие? Один из спосо-
бов — это стратегия недостаточной представленности, то есть намеренное
сохранение небольшого размера аудитории ради сравнительно неболь-
ших затрат на ее поддержание и эксклюзивности небольшой группы пок-
лонников. Рок-группа Phish продлила верность своих поклонников на бо-
лее чем два десятилетия, позволив им чувствовать себя частью чрезвычай-
но эксклюзивной группы. Они использовали стратегию бренда группы
Grateful Dead, с самого начала сохраняя сравнительно небольшой размер
своей аудитории и выступая на нескольких избранных площадках. Phish
сохранила неизменной поддержку своих поклонников, не позволяя ей ни
иссякнуть, ни увеличиться до таких размеров, при которых исчезла бы ок-
ружающая группу аура уникальности, — этот урок мог бы пойти на поль-
зу таким звездам прошлого, как Бой Джордж и рэппер МС Hammer.
Однако чрезмерная представленность и недостаточная представлен-
ность — не единственная угроза продолжительной популярности. Конф-
ликтующая представленность и противоречивая представленность могут
быть столь же губительны.
Конфликтующая представленность
Попытка привлечь две разные аудитории одновременно может способ-
ствовать потере обеих. Будучи сенатором от штата Аризона, Джон Маккейн,
выставляя свою кандидатуру на партийных выборах, пытался привлечь как
либерально настроенную аудиторию, подчеркивая свою умеренную пози-
цию по таким ключевым вопросам, как реформа финансирования избира-
тельных кампаний и финансовая ответственность, так и консервативную
аудиторию, акцентируя свое военное прошлое и свои социальные взгляды.
Эта стратегия — игра с высокими ставками, и она рискует разозлить ауди-
тории обоих лагерей, когда они почувствуют, что в действительности соис-
катель не связывает себя ни с одной из них. Точно так же покойный Папа
Римский Иоанн Павел II привлекал либеральные круги католиков своими
человечными, доступными для понимания выступлениями и одновремен-
но отталкивал их догматическими традиционными заявлениями и решени-
ями, рассчитанными на основную массу католиков.
Удар по диете доктора Аткинса
В идеале звезда и ее продукт должны находиться в гармонии. Когда веге-
тарианка Сибил Шеферд стала рекламировать говядину компании Beef Industry
Council, а постоянно подчеркивавший свою принадлежность к «синим ворот-
ничкам» тренер команды американского футбола Майк Дитка - автомобили
Toyota, произведенные в другой стране, они стали печальными примерами
Персональный брендинг
конфликтующей представленности. И напротив, доктор Аткинс и его диетиче-
ская империя считались идеальной «парой». Аткинс был «ходячим и говоря-
щим» примером своего собственного продукта. Опубликовав тринадцать книг,
открыв Центр комплементарной медицины и выступив во многих средствах
массовой информации, Аткинс стал лидером в вопросах диеты. Он завоевал
много наград и почетных званий, и даже скептически настроенная Барбара Уол-
терс в 2002 г. в своей специальной телепередаче назвала его «одним из самых
поразительных людей года»16. Его послание было четким и ясным: диета с высо-
ким содержанием протеина и низким содержанием углеводов поможет людям
быстро и, вероятно, навсегда расстаться с излишним весом.
В апреле 2003 г. доктор Аткинс был обнаружен мертвым на тротуаре в
Манхэттене, и это вызвало настоящий шок. В медицинском заключении гово-
рилось, что с медицинской точки зрения Аткинс страдал ожирением: при росте
180 см он весил более 115 кг, у него была сердечная недостаточность, а ранее
произошел инфаркт. Вдова Аткинса категорически отрицала предположения,
что ее муж стал жертвой диеты, и утверждала, что, по мнению его лечащего
врача, его проблемы со здоровьем никак не были связаны с его привычками в
еде17. Тем не менее, бренд Аткинса оказался под давлением - отчасти из-за
расхождений между последним «публичным появлением» Аткинса и его про-
фессиональной деятельностью.
Разумеется, низкоуглеводная диета попала под пристальное внимание вра-
чей; конкуренты Аткинса, такие как Артур Агатстон (с диетой южного пляжа) и
Барри Сирс (автор зональной диеты), захватили часть его позиций, и присталь-
ное внимание врачей и массмедиа к низкоуглеводным диетам сыграло в этом
свою роль. Ухудшение продаж книг и сопутствующей продукции, происходив-
шее по этой и по другим причинам, плохо повлияло на империю Аткинса18. Бренд
Аткинса и раньше попадал в сложные ситуации, но тогда его личная привлека-
тельность, связанная с высокой популярностью, помогала поддерживать его ак-
туальность. Прискорбные обстоятельства смерти доктора Аткинса, разумеется,
способствовали отказу от низкоуглеводной диеты. С потерей доктора Аткинса,
бывшего живой иконой, корпорация Atkins Nutritionals начала позиционировать
себя как поставщика информации о продуктах питания, выпуская пресс-релизы
об опасности употребления сахара и ожирения, а также создав онлайновый Уни-
верситет Аткинса19. Были даже внесены некоторые поправки в неизменный прин-
цип диеты таким образом, чтобы она фокусировалась на уровне сахара в крови,
а не на потреблении углеводов20. К сожалению, предпринятые шаги не смогли
16 www.atkins.com
17 Jenifer Johnston, «Diet Wars Get Dirty», Sunday Herald, February 15, 2004, p. 15.
18 Soma Biswas, «Atkins Struggles on Low-revenue Diet», Daily Deal, April 7, 2005;
Dominic Rushe and Lois Rogers, «Atkins Mania Is Just Wilting Away», Sunday Times, December
12, 2004 (Lexis Nexis).
19 «Atkins Nutritionals, Inc.; Weight loss company's online feature about nutritional appro-
ach now available», Food & Drug Law Weekly, February 18, 2005.
20 Ellis Henican, «Atkins Sugar-coats Drift to Zone», Newsday, March 25, 2005 (Lexis Nexis).
Удержание позиций
вновь вдохнуть жизнь в бренд, и корпорация Atkins Nutritionals заявила о своем
банкротстве21. Компания все еще может вернуться в лидеры своего сектора, но
потеря ее высокопопулярного основателя в сочетании с тенденцией к отказу от
низкоуглеводных диет делает эту задачу чрезвычайно трудной.
Противоречивая представленность
Обращение с разными воззваниями к разным аудиториям чревато
проблемами; обращение с разными воззваниями к одной и той же аудито-
рии также опасно. Джеффри Виник, бывший звездный управляющий
фондом Fidelity Magellan Fund, создал крупную лояльную группу поддерж-
ки благодаря агрессивной инвестиционной политике, однако затем он
ввел инвесторов в глубокое замешательство своей спорной стратегией в
отношении облигаций. Вскоре после этого он покинул эту компанию,
открыл, а затем закрыл свою собственную успешную инвестиционную
фирму, но никогда не смог вернуться к тому уровню популярности, кото-
рого он достиг в компании Magellan.
Достижение баланса
В индустрии развлечений представленность может означать промо-
мероприятия — например выступление в ток-шоу, интервью и появле-
ния на благотворительных мероприятиях, либо непосредственные выс-
тупления, такие как концерты или выступление на спортивных играх. В
академическом, профессиональном или бизнес-секторах представлен-
ность — это участие в конференциях, выступление с речами, посещения
торговых выставок, появление на коктейлях, написание статей в журна-
лы или даже ведение популярного блога. Очевидно, что при управлении
представленностью необходимо идти на компромиссы между качеством
и количеством. Что лучше — появиться перед небольшим числом пред-
ставителей «правильной» аудитории или большим числом представите-
лей «неправильной» аудитории? Игрок студенческой футбольной коман-
ды может участвовать в начале каждой игры и появляться перед сотнями
или тысячами поклонников, а затем получить травму и провести «матч
футбольной чаши» на скамье запасных, упустив возможность привлечь к
себе внимание десятка рекрутеров в профессиональные команды, от ко-
торых могла зависеть его судьба. У молодого священника может быть са-
мый маленький приход в его округе, но он может быть самым молодым
членом заметного национального совета.
Для того чтобы поддерживать уровень своей популярности, игрок в аме-
риканский футбол, священник и другие соискатели должны уравновешивать
21 Melanie Warner, «Atkins Diet Saga Now at Chapter 11», New York Times, August 3, 2005,
www.nytimes.com.
Персональный брендинг
усилия по созданию аудитории с усилиями по удовлетворению потреб-
ностей аудитории и понимать разницу между этими двумя видами дея-
тельности.
Большинство людей-брендов осуществляет парасоциальное обще-
ние со своими поклонниками — не лично, во плоти, но, скорее, в виде об-
разов, распространяемых через каналы коммуникации. Между тем суще-
ствуют убедительные доказательства того, что поклонники выбирают лю-
бимые бренды на основе практически тех же психических процессов,
при помощи которых они выбирают друзей и близких людей. Таким об-
разом, логика требует, чтобы соискатели стали известны своим поклон-
никам, прежде чем надеяться, что аудитория будет достаточно заинтере-
сована в покупке продукта с их именем, поддержке их на выборах или в
посещении теннисного матча или бейсбольной игры с их участием.
Управление представленностью — это уравновешивание энергии,
вкладываемой в создание аудитории, и вознаграждения, которое можно по-
лучить от этой аудитории. В идеале соискатель контролирует этот процесс,
разрабатывая и придерживаясь программы упреждающих стратегических
коммуникаций. Однако часто оказывается, что соискатели, создавая пози-
тивную представленность (пресс-конференции, фотографии, появление на
благотворительных мероприятиях), реагируют на отрицательную представ-
ленность (критические обзоры, неудачные выступления, неправильные ре-
шения). Между тем реагирование на негативную представленность часто
заставляет соискателя казаться обороняющимся и оказывается непродук-
тивным. Во многих случаях негативной представленности можно избежать,
придерживаясь тщательно спланированной программы коммуникаций,
обеспечивающей достаточную частоту и значимость публичных появле-
ний, чтобы поддерживать позитивную осведомленность о соискателе.
Сохранение сбалансированного уровня представленности зависит от
многих факторов. Одним из них, разумеется, являются правила конкретно-
го сектора. В бизнес-секторе деятельность по созданию популярности пере-
секается с выполнением профессиональных обязанностей. Вице-президен-
ты корпорации не берут отпуск за свой счет, чтобы участвовать в кампа-
нии по назначению себя генеральным директором, но вместо этого каждый
день действуют таким образом, чтобы позиционировать себя как преемни-
ков. Вице-президенты, стремящиеся перейти на более высокую должность,
часто планируют свою бизнес-деятельность таким образом, чтобы обеспе-
чить себе позитивную популярность. Они участвуют в торговых выставках
и появляются в СМИ, пишут статьи, занимаются благотворительностью и
обеспечивают свою заметность на популярных событиях и собраниях по
всему городу. Киноактеры коммуницируют свои образы посредством стра-
тегически выверенных каналов, чтобы оставаться популярными у своей
аудитории. Отчасти они достигают этого при помощи разумного выбора
площадок (хороших ролей и важных проектов) и профессиональной игры.
== 348 ==
Удержание позиций
К сожалению, актеры не могут сниматься в успешных фильмах каждые
три месяца. Чтобы оставаться в поле зрения публики, они ведут деятель-
ность, создающую им паблисити, а также участвуют в новых бизнес-начи-
наниях, благотворительной или иной деятельности, поддерживающей их
имя на виду.
Поддерживая определенный уровень представленности, соискатель
также сталкивается с практическими препятствиями, такими как недос-
таток выносливости, требования его семьи или ограниченные ресурсы.
На промомероприятия необходимо тратить только отведенный на это
объем энергии — потратишь слишком много, и не останется на основную
деятельность, идет ли речь о съемках в кино, проведении встреч акцио-
неров, произнесении проповедей или игре на крупных чемпионатах.
На управление представленностью также влияет тот факт, что навы-
ки соискателей неравнозначны: то есть они не всё делают одинаково хо-
рошо. Политик может уметь прекрасно выступать перед небольшими
группами слушателей, но цепенеть перед большими аудиториями. Ху-
дожник может динамично общаться с коллекционерами картин на от-
крытии выставки, но быть невразумительным во время интервью. Одним
из растущих секторов индустрии популярности является разработка
стратегий преодоления подобного несоответствия требованиям. Отправ-
ляя исполнительного директора корпорации, не умеющего выступать, в
паблисити-тур, плэннеры могут дополнительно организовать независи-
мую медиапрезентацию, так что ему не придется говорить слишком мно-
го. Целью является достижение баланса между желанием аудитории уви-
деть бренд и необходимостью свести к минимуму недостаток навыков.
Кроме того, необходимо принимать во внимание возможность кон-
фликта. Политик может добиться значительной представленности, выступая
перед группами ветеранов, однако уничтожить или снизить ее ценность,
обидев этим либерально настроенных избирателей, как это произошло с
Маккейном в ранее приведенном примере. Конфликты подобного рода —
это примеры попыток достижения баланса между приспосабливанием к
группам избирателей и поддержанием системы твердых убеждений.
На решения, касающиеся уровня представленности, также влияют
личные цели соискателя. Соискатель может заявить своему персоналу:
«Любой ценой максимизируйте мои доходы. Выбирайте самые высокооп-
лачиваемые площадки, вне зависимости от того, что думают об этом мои
поклонники». Популярная певица может решить выступить в Китае и за-
работать миллионы долларов, не обращая внимания на ущерб, наноси-
мый этим лояльности ее социально сознательных слушателей, которых
волнуют нарушения прав человека. Другой соискатель также может стре-
миться к максимальной прибыльности, однако обеспечит достаточное
число бесплатных выступлений, чтобы не портить отношения со СМИ.
Третий соискатель может придерживаться долгосрочного плана действий,
== 349
Персональный брендинг
заявляя, что для формирования высокой лояльности аудитории необходимы
значительные инвестиции, которые бы укрепляли поддержку аудитории:
благотворительная деятельность, появление в телемарафонах, уроки актер-
ского мастерства, пластические операции, различные рекламные трюки —
все, что повышает популярность, привлекательность или долговечность.
И наконец, в управлении представленностью большое значение име-
ет выбор времени. Когда нужно заканчивать промопоявления и перехо-
дить на платные выступления? В некоторых секторах выбор времени
превратился в целую науку. Политики действуют по выверенному плану,
решая, за сколько времени до выборов начинать свою предвыборную
кампанию. В других секторах, с менее жестким расписанием действий и
результатами, сложнее поддающимися измерению, правильный выбор
времени, скорее, вопрос удачи. Например, представители индустрии
развлечений часто много раз за день переходят от одного типа деятель-
ности к другому. Когда развлекательные телеканалы представляют распи-
сание передач и фильмов на осень, их руководители, обычно уклоняю-
щиеся от публичности, становятся на несколько дней общительными и
отзывчивыми, а их появления на публике тщательно готовятся ради рек-
ламодателей и массмедиа.
ШЕСТЬ КЛЮЧЕВЫХ ПРАВИЛ
УДЕРЖАНИЯ СВОИХ ПОЗИЦИЙ
В каждом секторе происходят события и процессы, однозначно указы-
вающие на спад популярности. В политике это потеря своей должности. В
спорте — переход на скамейку запасных. В индустрии развлечений это мо-
жет быть скандал или низкие рейтинги, которые ведут к лишению возмож-
ности участия в определенном проекте или выступления на определенной
площадке. В бизнесе это понижение в должности, решение совета директо-
ров потребовать от человека поделиться властью с другими руководителя-
ми высшего звена или увольнение. В юридической сфере это проигрыш
дела и сложности с привлечением выгодных клиентов. Для врача это мо-
жет быть изменение статуса в больнице, отсутствие рекомендаций от паци-
ентов или отказ продлить членство в частном загородном клубе.
Подобный исход в основном бывает вызван тем, что соискатель при-
нимает неверные решения или не может приспособиться к меняющимся
условиям, однако истинную причину сложившейся ситуации осознают
редко. Политики теряют свои должности потому, что получают меньше го-
лосов избирателей, чем их соперники. Но почему это происходит? Являет-
ся ли это результатом невнимательного отношения к анализу внешней сре-
ды, необходимому для того, чтобы не оказаться в отрыве от потребностей
Удержание позиций
или ценностей избирателей? Или неспособности предвидеть и противодей-
ствовать стратегии соперников? Игроки в американский футбол могут по-
лучить травму, потому что проводят время между спортивными сезонами,
катаясь на горном мотоцикле; актеры-комики могут потерять площадку,
так как они не подготовили материал, который бы подходил для изменяю-
щейся социокультурной среды; бизнесмены могут потерять популярность
потому, что пошли на слияние тогда, когда нужно было наоборот изымать
инвестиции. Высокопопулярный юрист может слишком часто полагаться
на рискованные стратегии в зале суда или вступить в совет директоров
компании, у которой финансовые проблемы. Врач может не уделить долж-
ного внимания неформальному общению со своими пациентами и их со-
циальным связям с друзьями и коллегами.
На пути к продолжительной популярности встречается много разви-
лок. Каждая из них — это решение, базирующееся на правилах, которые
должен четко понимать соискатель.
Правило 1. Чем популярнее сектор, тем сильнее в нем
происходят колебания статуса популярности и тем
большую выносливость придется проявить соискателю.
Узкие, менее популярные секторы, такие как финансовая деятель-
ность или ландшафтная архитектура, где не нужно считаться со сколько-
нибудь заметным общественным мнением, обеспечивают своим брендам
большую стабильность. Вероятность того, что певец будет опускаться и
подниматься по пирамиде популярности намного выше, чем у финансо-
вого директора компании, работающего в более стабильном бизнес-сек-
торе; чемпиону автогонок необходимо намного больше выносливости в
противостоянии конкурентам, чем ландшафтному дизайнеру.
Правило 2, Соискатели должны понимать базовые условности,
касающиеся популярности в их секторе.
В секторе академической деятельности неписанное правило гласит:
звезда факультета не должна затрагивать в своих выступлениях те сферы, в
которых она не компетентна, или выступать с заявлениями, вызывающими
неоднозначную реакцию; те, кто делают это, могут подвергнуться остракиз-
му в своем родном университете. Художники, становящиеся слишком изве-
стными широкой публике, рискуют потерять поддержку задающего тенден-
ции арт-истэблишмента, которая является гарантией их статуса популяр-
ности. Звезды шоу-бизнеса могут ошибочно полагать, что слишком
большой аудитории не бывает, и внезапно обнаружить, что более не пред-
ставляют особой привлекательности для сколько-нибудь значительных сег-
ментов рынка. В бизнесе для идущих на повышение руководителей, как
Персональный брендинг
правило, важнее получить известность в конкретной специализации и по-
казать хорошие результаты на конкретной должности, чтобы получить
больше шансов на популярность внутри организации.
Правило 3. Ожидания аудитории напрямую связаны
с ее восприятием статуса бренда.
В зависимости от того, воспринимаются соискатели как находящиеся
на подъеме, достигшие вершины или переживающие спад, у аудитории
могут быть совершенно различные ожидания, относительно их выступле-
ний, поведения и стиля жизни. Автор бестселлеров, появляющийся в пере-
даче телеканала АВС «Доброе утро, Америка!», воспринимается как восхо-
дящая звезда, и поэтому аудитории имеют четкие ожидания в отношении
его выступления; писатели, которые заикаются, впадают в оцепенение, го-
ворят много и сбивчиво или повторяются, могут не только разочаровать
Чарльза Гибсона, но показаться недостойными появления в передаче. Соз-
нательное стремление соответствовать уровню ожиданий аудитории чрез-
вычайно важно для достижения долгосрочной популярности. Соискателям
необходимо реалистично оценивать свои навыки публичных выступлений
и быть готовыми определять свой прогресс и позицию на шкале популяр-
ности, прислушиваясь к непредвзятым источникам.
Правило 4. Соискатели должны понимать предрассудки
аудитории относительно поведения и возраста бренда.
Благодаря многолетнему знакомству с массмедиа, посещениям раз-
личных площадок и поклонению звездам, у аудитории есть ощущение
того, насколько популярным может быть соискатель после определенно-
го количества лет, затраченных на достижение популярности. Публика
«знает», что 22-летний комедийный актер, работающий в Comedy Store в
Лос-Анджелесе, «идет по графику». Не менее талантливый комик, работа-
ющий на той же площадке, но уже в возрасте 47 лет, может столкнуться
с роковыми сомнениями аудитории: почему этот соискатель еще не до-
бился успеха? Может быть, он утратил свою популярность, а сейчас пы-
тается вернуться на вершину? Точно так же музыкальная группа, разог-
ревающая аудиторию перед выступлением «гвоздя программы», пока она
еще сравнительно молода, будет считаться актуальной и правильно пози-
ционируемой. Но группа очень быстро перерастет этот статус. Не сумев
добиться определенного уровня популярности за определенное количест-
во лет, группа более не будет соответствовать возрастному стереотипу. Ес-
ли она все еще в процессе поиска популярности, ее участникам необхо-
димо будет принять важные стратегические решения, некоторые из кото-
рых предполагают значительное изменение идентичности бренда. Они
Удержание позиций
могут репозиционировать себя как ретро-группу, вызывающую ностальги-
ческие воспоминия, и успешно удовлетворять ожидания специализирован-
ной аудитории. Либо они могут переехать в другую часть страны, где ожи-
дания аудитории будут другими. Наконец, они могут репозиционировать
себя как бескомпромиссную группу в своем конкретном жанре, которая сто-
ронится широкого успеха и привлекает аудиторию ценителей. Точно так же
соискатель-архитектор, не получивший крупный заказ к 35 годам, может
столкнуться с имиджевыми проблемами в секторе архитектуры. Этот эф-
фект может распространиться даже за пределы сектора; наша культура об-
ращает столько внимания на престиж, что кандидатура архитектора, не по-
лучающего крупных заказов, может быть отвергнута на выборах попечи-
тельского совета школы, выборах на должностную позицию в ассоциации
архитекторов, либо он вообще будет делать чисто техническую работу, об-
служивая своих более удачливых коллег.
Правило 5. После того как соискатели добиваются популяр-
ности, управление брендом и всеми его компонентами ста-
новится важнейшей задачей.
Некогда неизвестные люди, сейчас живущие в мире собственной попу-
лярности, подвергаются давлению иного типа. Часто очень важным вопро-
сом становится определение соотношения между временем, отводимым на
жизнь профессиональную, и временем, отводимым на жизнь личную. Не-
когда безвестный менеджер среднего звена, превратившийся в высокопопу-
лярного исполнительного директора компании, выпускающей програм-
мное обеспечение, должен не только отрабатывать полный рабочий день, но
и выбирать среди различных возможностей поддержания популярности в
социальной и медиасреде. Телезвезда, полагавшаяся на родственников и
друзей, когда она нуждалась в советах или финансовой консультации, сей-
час окружена специалистами по продвижению, персональными менедже-
рами и консультантами по стилю жизни. Поездка известного юриста на Ба-
гамы часто усложняется бесконечным потоком телефонных звонков и дру-
гих событий, прерывающих его общение с семьей. На этом этапе
эффективным соискателям необходимо определять приоритеты и прини-
мать решения о том, на какие жертвы они готовы пойти для поддержания
своего статуса. Во многих случаях происходит конфликт интересов профес-
сиональной и частной жизни, который нужно решать, а отношения с пер-
соналом поддержки необходимо упорядочить и отслеживать.
Правило 6. Смена одного сектора на другой, совершаемая с
целью повышения своей популярности, требует иных стра-
тегий, чем те, которые использовались при первичном дости-
жении популярности.
Персональный брендинг
Сегодня стало обычным явлением, когда бренды, лидирующие в од-
ном секторе, используют свою известность, чтобы перейти в другие сек-
торы, такие как политика (сенатор от штата Теннесси Билл Фрист, до то-
го как стать политиком, был врачом) и благотворительная деятельность
(Боно начал сотрудничать с Jubilee Plus и другими гражданскими органи-
зациями, добиваясь прощения долга странам третьего мира и содействуя
снижению в них уровня нищеты). Либо речь может идти о смене места
жительства (глава ReganBooks Джудит Риган перенесла свою издательс-
кую и медиагруппу с Манхэттена в Лос-Анджелес, чтобы получить воз-
можность больше внимания уделять теле- и кинопроектам), либо об ис-
пользовании своего имени для продажи различных товаров (линия одеж-
ды Stuff Хилари Дафф, включающая также рюкзаки и часы). Между тем
каждый шаг по достижению популярности в новом секторе может
стать началом спада популярности в изначальном секторе. Являясь
нарушением военной заповеди Клаузевица «удерживать опорный пункт»,
деятельность на пересечении секторов всегда рискованна. Даже с точки
зрения публики переход в другой сектор иногда считается явным призна-
ком того, что закат бренда уже начался.
На местных рынках престарелый спортсмен, рекламирующий пари-
ки или костюмы большого размера, с таким же успехом может дать в га-
зете объявление на всю полосу, что его бренд в упадке. Актриса из спис-
ка голливудских звезд первой величины, появляющаяся в гастрольном
шоу «Энни, хватай свой пистолет» в городе Талса, или писатель, соглаша-
ющийся занять позицию учителя в местном колледже, чаще всего вос-
принимаются как люди, нашедшие достойный способ плавно завершить
свою карьеру. И хотя каждый из подобных поступков может быть в опре-
деленных условиях стратегически обоснованным, сама очевидность
упадка может вызвать цепную реакцию, которая приведет к еще больше-
му упадку. Именно поэтому соискатели должны понимать механизм и
принципы смены сектора.
СМЕНА СЕКТОРА
Проблема, с которой сталкивается популярная личность, подумыва-
ющая о смене сектора, заключается в том, что капитал персонального
бренда не всегда можно «перенести». Звезды бизнеса и политики высоко-
го уровня, такие как мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, кандидат в вице-
президенты США Питер Камехо, баллотирующийся в паре с Ральфом На-
дером, и другие заметные персональные бренды способны легко перехо-
дить с вершины одного сектора на вершину другого. Что касается других
секторов, процесс перехода не так прост. Соискатели, уходящие из своего
Удержание позиций
первичного сектора, обычно должны смириться с потерей части популяр-
ности. Голливудский режиссер, достигший вершины популярности в ки-
но и желающий перейти в театр, вероятнее всего, будет вынужден начи-
нать все с самого начала с меньшими полномочиями, меньшей оплатой и
меньшими привилегиями. Причины этого вполне прагматичны: не отпуг-
нуть лидеров и «фильтры» нового сектора и выждать некоторое время,
поднимаясь по кривой обучения.
Спортсмены часто хотят «уйти непобежденными». Стремиться к это-
му было бы похвально для брендов во всех секторах, поскольку, как и бо-
лезнь, спад популярности лучше диагностировать как можно раньше.
Брендам, способным различить сигналы, предупреждающие их о наступ-
лении спада, рекомендуется сменить сектор, пока они еще не отдалились
от пика своей рыночной стоимости. Актеры популярных телесериалов
«Друзья» и «Секс в большом городе» быстро начали переходить к карьере
в кино и заключать рекламные контракты, еще до того, как их сериалы за-
кончились; они нанесли удар, пока спрос на их имена был еще высок.
Общее правило заключается в том, что звезды, понимающие, что их
популярность достигла пика или начинает постепенно снижаться, должны
прежде всего рассмотреть возможность перехода к новой роли, не покидая
пределов своего сектора. Это старая традиция. Музыканты становятся ре-
жиссерами звукозаписи; актеры дорастают до уровня режиссеров; поли-
тики превращаются в лоббистов, партнеров в юридических фирмах или
консультантов; руководители компаний становятся предпринимателями,
консультантами или профессорами в бизнес-школах. Причины просты:
бренд уже знает свой подсектор, знаком с существующей в нем структу-
рой власти и хорошо известен действующим в нем людям.
Теперь уже кинорежиссер Рон Говард, добившись чрезвычайного успе-
ха в качестве актера ситкомов, обнаружил, что находится на распутье: он вы-
рос из своих ролей в «Шоу Энди Гриффита» и «Счастливые дни». В конце
концов, он решил вложить средства в обучение по специальности «режиссу-
ра» в Университете Южной Калифорнии. Позже, в партнерстве с Брайаном
Грейзером, он основал студию Imagine Films и стал режиссером таких филь-
мов, как «Родители», «Аполлон-13», а также получил награды Американской
киноакадемии в номинации «Лучший режиссер» и «Лучший фильм» за
фильм «Игры разума». Его решение оказалось значительно более удачным,
чем могли бы быть попытки продолжать актерскую карьеру, перейдя к ро-
лям «психопатов» или «преступников» в малобюджетных фильмах.
Механизм смены сектора
Отказ от одного сектора в пользу другого — чрезвычайно рискованное
дело. Бренды, находящиеся на стадии спада, теряют при этом значитель-
ную долю своей узнаваемости — капитал бренда — и это может привести
Персональный брендинг
к громадному психологическому давлению. Именно поэтому высокопо-
пулярные люди должны забыть о прошлом и реалистически оценить
критерии своей успешности в новом секторе. Обладают ли они необхо-
димыми характеристиками для достижения успеха? Помогают им или
мешают навыки, приобретенные ранее? А как обстоит дело с их персо-
налом поддержки — подходит ли он для нового сектора или необходимо
«перетряхнуть» его?
В товарном маркетинге подобные вопросы задаются постоянно. Ка-
кие условия необходимы для того, чтобы продукт оказался успешным?
Есть ли у него необходимые свойства? Могут ли они быть добавлены?
Бренды, находящиеся на стадии спада, должны провести подобную оцен-
ку целей. Подходят ли они для данного сектора? Что бренд может прив-
нести в сектор? Существуют и практические бизнес-проблемы. Могу ли я
позволить себе инвестиции, необходимые для перехода в другой сектор?
Могу ли я получить необходимую поддержку? Против них работает сила
инерции. Их нынешний персонал поддержки — агенты, менеджеры,
партнеры — скорее всего, будут изо всех сил убеждать их остаться в ста-
ром секторе, на привычном для них поле, где им удобно и где, по их мне-
нию, у них самые высокие шансы сохранить работу.
Бренды, которые хотят или которым необходимо сменить сектор,
пользуются убежденностью аудитории, что высокопопулярные люди та-
лантливы во всем, а также тем, что аудитория их помнит. Почему так
много звезд спорта, шоу-бизнеса и других секторов так часто становятся
кандидатами на высокие позиции в других секторах? Почему баскетбо-
листа Чарльза Баркли и актера Уоррена Битти так часто называют как
возможных кандидатов на высокие политические должности? Почему
Клинт Иствуд с громадным преимуществом одержал победу на выборах
мэра в городе Кармел, штат Калифорния, а бывший тренер команды аме-
риканского футбола из Небраски Том Осборн получил место в Конгрес-
се? Это объясняется тем, что в нашей культуре высокая популярность
имеет ценность сама по себе. Среди качеств, необходимых для получения
заметной должности, высокая популярность часто не менее важна, чем
квалификация, и, при прочих равных условиях, побеждает обычно тот,
кто знаком аудитории.
Тем не менее готовность публики принять смену сектора еще не га-
рантирует того, что эта смена будет успешной. Неудачные смены секто-
ров — Алан Киз, попытавшийся из консервативного политического акти-
виста и радиоведущего стать выборным лицом и потерпевший неудачу
на выборах на пост президента и сенатора; Чеви Чейз, попытавшийся из
киноактера превратиться в ведущего ток-шоу; бывший креативный ди-
ректор Gucci Том Форд, попытавшийся вместо дизайна заняться кино.
Все эти примеры демонстрируют, что узнаваемость имени еще не гаран-
тирует успешную смену сектора.
Удержание позиций
«Что в имени тебе моем?»
Одна из умеренно рискованных стратегий заключается в смене сек-
тора через «представителя», когда имя бренда направляется в новый сек-
тор, а сам человек остается в старом. Речь идет о предоставлении своего
имени предприятию, имидж которого достаточно близок к уже разрабо-
танной идентичности. Модель и большая поклонница йоги Кристи Тер-
лингтон и ее бренды Nuala и Maha — вдохновленные йогой линии одеж-
ды, которые она запустила совместно с Puma, — логически связаны друг
с другом. Линия одежды рэппера Шона Комбса Sean John и его компания
Bad Boy Worldwide22, годовой объем продаж которой составляет почти
$500 млн, настолько удачно использует его имидж «элегантного рэппе-
ра», что Комбс получил награду «Лучший дизайнер мужской одежды» Со-
вета американских дизайнеров моды в 2004 г.23 Легенда кантри-музыки
Кенни Роджерс прекрасно подходит для брендирования американской се-
ти «куриных» ресторанов Кеппу Rogers Roasters, его имя столь узнаваемо
во всем мире, что он открыл более 80 торговых точек в странах азиатско-
тихоокеанского региона. В линии косметики Дика Кларка был использо-
ван его образ вечной молодости, и хотя результаты оказались разочаро-
вывающими, это был оправданный риск.
Массовый маркетинг
Прекрасной стратегией удержания своих позиций является исполь-
зование продукта, который ранее был ориентирован на эксклюзивную
аудиторию, и вывод его на рынок для массовой аудитории. Кэрролл Шел-
би, знаменитый автогонщик 1950-х гг., был вынужден прекратить учас-
тие в гонках из-за ухудшения здоровья. Сначала его стратегией удержа-
ния позиций был переход к разработке гоночных автомобилей, и в этом
он добился новых высот. Однако аудитория, заинтересованная в «потреб-
лении» гоночных машин Шелби, была очень мала. Тогда Шелби сделал
следующий ход для удержания своих позиций, объединив свою евро-
пейскую стремительность и романтическую ауру гонщика с американ-
ским «ноу-хау» массового производства Ford Motor Company, для того
чтобы создать Shelby Mustang — мощную машину для обычных людей.
Эта маркетинговая стратегия не устарела, и Chrysler позаимствовал ее
элементы, чтобы в 1970-х гг. вывести на рынок новое творение Шелби,
автомобиль Shelby Charger, а в 1980-х гг. — модель GLHS Dodge Omni
(GLHS расшифровывалось как Goes Like Hell Some more — «Несется как
22 «Sean 'P. Diddy' Combs and Bad Boy Entertainment Form Joint Venture With Warner
Music Group», Market Wire, April 14, 2005 (Lexis Nexis).
23 Kellie Ann Zupet, «Hip-hop's Viagra; Sean Combs' is up for everything — including fash-
ion», Hamilton Spectator, July 10, 2004 (Lexis Nexis).
Персональный брендинг
бешеная»)24. В 1990-х гг., когда появился автомобиль Cobra Mustang, его
продолжали сравнивать со стандартами, установленными Mustang Shelby
четырьмя десятилетиями ранее. В качестве доказательства его неизменной
популярности аукционы Newport Beach Classic и Collector Саг Auction про-
вели трехдневную акцию по продаже многих из его «призовых автомоби-
лей и связанных с ними сувениров»25. В 2005 г. Ford обнародовал свои пла-
ны по разработке Mustang под брендом Шелби — первого за последние 35
лет. Автомобиль, получивший название Ford SVT Shelby GT500, должен
был позиционироваться на рынке как «сгусток неистощимой энергии, вос-
создающий культовый имидж и легендарное превосходство первых авто-
мобилей Shelby Mustang 1960-х гг.», как новинка, которая вновь сделает ав-
томобили, выпущенные под брендом Шелби, выбором энтузиастов26.
КАК ЗАМЕДЛИТЬ СПАД ПОПУЛЯРНОСТИ
До сих пор мы обсуждали стратегии, целью которых являлось удер-
жание уровня популярности на пике. Но даже если все меры будут при-
няты своевременно, это не всегда возможно. Существует несколько стра-
тегий, предназначенных для удержания коммерческой ценности бренда
во время спада. В основе всех этих стратегий лежит тот принцип, что чем
менее экстремальной является трансформация при вынужденной смене
сектора, тем лучше. Брендам, намеревающимся сменить сектор, имеет
смысл выбирать секторы, в которых можно наилучшим образом исполь-
зовать те навыки, истории, характеристики и аудитории, которые под-
держивали их в первоначальном секторе. Каковы же наиболее распрост-
раненные методы смены сектора в таких условиях?
Книга
Книга — один из самых живучих инструментов бренда, канал, уже
давно обслуживающий бренды во всех секторах. Идет ли речь о мемуа-
рах главы корпорации, воспоминаниях звезды Бродвея или авторизован-
ной биографии президента, — все эти книги служат одной и той же це-
ли. Они обеспечивают звезде упоминание в новостях, повышают ее
коммерческую ценность, способствуя получению доходов, и служат
24 John Holusha, «Shelby's Cars Return to Aid Chrysler's Image», New York Times, June 23,
1986, p. 19.
25 John Eaton, «Wheel's Mailbag», Denver Post, June 3, 1994, pp. H-01.
26 John Luft, quoted in «Carroll Shelby Teams with Ford to Introduce Ford Shelby GT500
Concept at New York Auto Show», The Auto Channel, March 24, 2005, www.theauto-
channel.com.
Удержание позиций
инструментом стратегического пересмотра ее истории, давая автору или
герою повествования последнее слово, шанс оставить в памяти наиболее
благоприятную историю, обессмертить свое имя. Кроме того, они могут
быть чрезвычайно доходными, иногда принося бренду большую при-
быль, чем он заработал за время своей основной карьеры.
Хосе Кансеко, бывшая звезда Высшей бейсбольной лиги, написал
книгу «Обдолбаннные: Дикие времена, стероиды в изобилии, точные
броски и как бейсбол стал крутым»27 не только для того, чтобы пополнить
свой счет в банке, но и для того, чтобы доказать свое право на место в ис-
тории бейсбола. Другой, сентиментальный и философский подход к сох-
ранению памяти о себе, демонстрирует актриса Голди Хоун в своей био-
графии «Лотос прорастает из грязи»28. Еще один интересный пример —
воспоминания об Элвисе на DVD «Элвис в рассказах семьи Пресли»29, на
котором представлен коллаж воспоминаний жены и дочери Элвиса Прес-
ли, Присциллы и Лизы Мэри, которые пытаются репозиционировать его
имидж пресыщенной звезды, открывая более мягкие стороны его натуры.
Книга главы Starbucks Говарда Шульца «Влейте в нее свое сердце: Как
чашка за чашкой строилась Starbucks»30 пытается навсегда связать лю-
бовь к кофе с некоммерческой страстью к загадкам и романтике.
«Чтобы сделать пожертвование, звоните...»
Джерри Льюис, возможно, самый успешный сборщик пожертвований
за всю историю фондов, организованных знаменитостями. За более чем
тридцать лет Льюис превратил телемарафон Ассоциации поддержки лиц,
страдающих мышечной дистрофией, в традицию и неразрывно связал с
этой традицией свое имя. От знаменитостей ожидают того, что они будут
заниматься благотворительной деятельностью; преимуществом такой дея-
тельности часто является то, что она не только помогает другим людям, но
и поддерживает на виду имя знаменитости, повышая благосклонность к
ней публики. Во многих случаях участие знаменитостей в благотворитель-
ной деятельности абсолютно искренний шаг, и оно помогает собрать гро-
мадные суммы, которые не были бы пожертвованы без воздействия извест-
ного имени. Отношения между благотворительными организациями и
звездами превратились в конвейер, так что благотворительные организа-
ции, ищущие подходящих звезд для повышения своего фандрайзингового
27 Jose Canseco, Juiced: Wild Times, Rampant 'Raids, Smash Hits, and How Raseball Got Rig
(New York: Regan Books, 2005).
2H Goldie Hawn, A Lotus Grows in the Mud (New York: Putnam Adult, 2005).
29 Priscilla Presley and Lisa Marie Presley, David Ritz (editor), Elvis Ry the Presleys (New
York: crown, 2005).
30 Howard Schultz, Pour Your Heart into It: How Starbucks Ruilt a Company One Cup at a
Time (New York: Hyperion, 1999).
Персональный брендинг
потенциала, могут обратиться к брокерам знаменитостей, таким как
Celebrity Connection или Damon Brooks, которые организуют участие зна-
менитостей в их мероприятиях31.
Из-за вознаграждений, связанных с популярностью, некоторые пер-
сональные менеджеры и специалисты по продвижению рассматривают
благотворительную деятельность как часть брендинга и возможность по-
вышения популярности. Известный британский специалист по продви-
жению Макс Клиффорд признавал, что он поощряет «звезд работать на
благотворительные организации, даже если они не хотят этого делать. Ес-
ли они занимаются этим потому, что действительно хотят помочь, это —
прекрасный бонус, но, к сожалению, обычно дело обстоит не так»32. Ма-
рия Педро, менеджер по работе со звездами из Национального общества
по предотвращению жестокого обращения с детьми (NSPCC), благодарна
за многочисленные преимущества, которые высокопопулярные люди мо-
гут привнести в благотворительную деятельность, привлекая к ней вни-
мание. Вместе с тем она признает, что знаменитости могут также исполь-
зовать систему благотворительности в своих целях:
Рынок благотворительной деятельности — часть маркетингового
процесса. Многие знаменитости абсолютно искренне и бескорыст-
но жертвуют своим временем, но некоторые заинтересованы лишь
в получении нового толчка для развития своей карьеры, в репози-
ционировании, либо в получении доступа к другим звездам. Но ес-
ли мотивации человека не альтруистичны, это не значит, что он не
может работать на нас. Откровенно говоря, нам все равно33.
Зарубежные рынки
То обстоятельство, что животные мигрируют туда, где есть пища и
вода, не ускользнуло от внимания многих брендов, которые, переживая
спад, перемещаются на зарубежные рынки, на которых «поставки» аутен-
тичной американской культуры еще не превысили спрос. Одним из ос-
новных эксплуататоров этого приема является Дэвид Хасселхофф, чья
певческая карьера достигла в Европе такого уровня, к которому он не мог
и приблизиться у себя на родине. В Германии, где он был назван самым
популярным и самым продаваемым артистом года после выпуска своего
первого альбома, Хасселхоффа считают гениальным певцом. Поездка ту-
да, должно быть, показалась ему путешествием по радуге.
31 Buzzy Gordon, «The Match Game», The Jewish Journal of Greater Los Angeles, February 14,
2003, www.jewishjournal.com.
32 Andrew Smith, «All in a Good Cause?», Guardian Unlimited, January 27, 2002, observ-
er.guardian.co.uk.
33 Там же.
== 360
Удержание позиций
Другую версию того же сценария разыграла американская модель
Кэрол Альт, которая, в поисках новой карьеры, заново создала себя в Ита-
лии. Там Альт сменила сектор и достигла огромной популярности в
итальянской киноиндустрии, снявшись в таких фильмах, как «Мои пер-
вые 40 лет» и «Прощай, малышка». Для Альт поездка в Италию принесла
славу: возвращение в Америку в роли авиапассажира в фильме Говарда
Стерна «Части тела», участие в гастрольных шоу и роль в телесериале.
Альт описывают как «стареющую супермодель»34, и она делится секрета-
ми элегантного старения в своей книге «Сырое питание: Руководство для
начинающих. Как похудеть и сохранить здоровье и молодость при помо-
щи сырого питания»35.
Сейчас заграницу едут многие начинающие американские певцы.
Очень успешная группа Foreigners обязана своим взлетом пестрому между-
народному происхождению своих участников. Американские соискатели,
путешествующие по зарубежным странам, обладают дополнительным пре-
имуществом: ценностью историй, связанной с их экзотическим опытом,
когда они возвращаются домой. Это же правило действует и в отношении
соискателей, прибывающих в Америку. Поп-исполнитель Рики Мартин и
актриса Пенелопа Крус использовали в Америке эту ауру «заграничности».
«Поп-королева» Таиланда Тата Юнг36 выходит на рынок Австралии, что с
точки зрения ее звукозаписывающей компании Sony BMG of Asia будет
первым шагом ее стратегии выхода на международный рынок.
Другую маркетинговую стратегию использовала созданная в 1960-х гг.
поп-группа из Техаса Sir Douglas Quintet. Обнаружив, что совершить про-
рыв на переполненной местной сцене очень трудно, они заявили, что
приехали из Англии, и, о чудо, за девять дней их песня She’s About а
Mover достигла вершины хит-парадов. Тот же тактический прием был ис-
пользован другими американскими группами времен «британского втор-
жения». Такие группы, как Knickerbockers, Beau Brummels и Buckinghams
намеренно одевались и говорили как британцы, пытаясь добиться того
же уровня популярности, на котором находились The Beatles. Участники
группы The Turtles даже «тусовались в боулингах и заказывали чай с мо-
локом, говоря с фальшивым британским акцентом и пытаясь выдать се-
бя за Jerry and the Pacemakers»37.
Руководители компаний часто добиваются за рубежом такого уровня
популярности, достичь которого дома было бы намного труднее. Возьмем,
например, главу представительства компании в Маниле, на Филиппинах,
34 «Саго! Alt», ElOnline, www.eonline.com.
35 Carol Alt, Eating in the Raw: A Beginner's Guide to Getting Slimmer; Feeling Healthier,
and Looking Younger the Raw-Food Way (New York: Clarkson Potter, 2004).
36 Christopher Lawton, «Asian Acts Make a Global Play», Asian Wall Street Journal,
«Networking», March 31, 2005, p. A7.
37 Jack Madani, «Pop and Rock Music in the '60s: A Brief History», www.spectropop.com.
Персональный брендинг
со штаб-квартирой в США. Дома, в США, менеджер на четвертом десятке
лет мог быть бы подающей надежды звездой, но, скорее всего, одной из
многих. На Филиппинах же он на самой вершине своей компании и в ре-
зультате является чрезвычайно уважаемым человеком. Многие руководи-
тели используют эту возможность, для того чтобы добиться регионально-
го успеха в своем секторе, который бы создал для них дополнительные
возможности выступать, писать статьи или сменить место работы. Очень
многие из них привыкают к тому уровню внимания, который им обеспе-
чен как иностранцам, и риск возвращения в США и исчезновения в отно-
сительной «кабинетной безвестности» становится для них настолько ве-
лик, что они изо всех сил стараются оставаться за пределами США как
можно дольше, даже покидая ради этого свои компании.
«Вы меня знаете?»
Другая распространенная стратегия сохранения своих позиций —
это использование своей коммерческой и медиапредставленности. Мно-
жество брендов продляют свою коммерческую ценность на десятилетия
благодаря своевременной связи своего имени с определенным продуктом.
Отбивающий игрок бейсбольной команды «Нью-йоркские Янки» Джо Ди-
маджио связал свои спортивные достижения с Mr. Coffee; имя бывшего
боксера Джорджа Формена стало синонимом гриля Lean Mean Fat
Reducing Grilling Machine производства компании Salton, а вошедший в
Зал славы американского футбола куотербэк и телеаналитик Fox NFL Тер-
ри Брэдшоу стал рекламировать антидепрессант Paxil. Хотя исторически
в этой сфере доминировали представители шоу-бизнеса и спорта, бизнес-
мены и представители профессионального сектора также быстро входят в
сферу создания популярности. Медицинские клиники, такие как Dreyer в
городе Аурора, штат Иллинойс, используют своих звезд для рекламы на
телевидении, радио и в печатных СМИ. В одном особенно поражающем
воображение рекламном ролике врача-звезду показывают «едущим на зад-
нем сидении автомобиля с семьей»38. В некоторых юридических фирмах
выражение «развитие бизнеса» подразумевает появление в телепередачах,
таких как «Доброе утро, Америка!», «Внутренний выпуск» и «Правосудие
для знаменитостей», а также на кабельных новостных каналах.
«Король кампуса»
Еще одной стратегией оживления находящейся в упадке карьеры явля-
ется переход в академическую сферу. Университеты, расположенные в ок-
рестностях Лос-Анджелеса, кишат адъюнкт-профессорами по предметам,
38 www.dreyermed.com
Удержание позиций
касающимся индустрии развлечений; те, которые находятся недалеко от Ва-
шингтона, округ Колумбия, предлагают престарелых политиков и юристов;
в различных советах многих университетов можно видеть некогда могуще-
ственных звезд бизнеса, ищущих комфортабельного окончания карьеры.
Академическая деятельность популярна потому, что взаимовыгодна: она ок-
ружает бренд академической респектабельностью и расширяет имидж уни-
верситета с помощью знаменитостей, которых знают выпускники, делаю-
щие пожертвования. И, как и все лучшие стратегии управления спадом, она
представляет собой процесс легитимизации. Для престарелой звезды нам-
ного более достойным занятием является вести курс в Университете Южной
Калифорнии, чем признать, что он играет в карты в доме престарелых.
Просто мимо проходил...
За прошедшие десятилетия одним из самых странных видов «жизни
после смерти» для брендов было времяпрепровождение в ресторанах и ка-
зино. Гаснущим звездам шоу-бизнеса и спорта, таким как боксер Джоуи
Луис и бейсболист Уилли Мэйс, предоставляли комнаты и столы, а часто
и платили зарплату просто за то, чтобы они играли в гольф, сидели в ба-
ре и вообще находились бок о бок с гостями заведения. Сегодня брендам
приходится больше работать. Эту новую стратегию «просто мимо прохо-
дил» демонстрируют бывшие игроки в американский футбол, появляю-
щиеся за деньги в спорт-барах и ресторанах, когда идет передача «Футбол
в понедельник вечером». Одну из разновидностей этой традиции можно
встретить на открытиях торговых центров, играх всех звезд, корпоратив-
ных банкетах и в круизах («просто мимо проплывал»). На кораблях ком-
пании Celebrity Cruise Line появляются такие бывшие кинозвезды, как
Арлен Даль и Глория де Хэйвен, а также люди-новинки типа Берта Руга-
на, предпринимателя-авиаконструктора. Интернет упростил владельцам
площадок и организаторам мероприятий задачу «заказа звезд», посколь-
ку их собственные сайты и сайты их агентств позволяют, не сходя с мес-
та, определить подходящего человека для конкретного мероприятия и за-
казать его появление.
Выступления с лекциями
Когда бывший игрок команды «Питтсбург Стилер» Роки Блейер ушел из
спорта, он стал звездой среди лекторов, мотивируя аудиторию рассказами о
том, как он смог снова стать спортивной звездой, оправившись от получен-
ных во Вьетнаме тяжелых ранений. Блейер — одна из многих звезд, исполь-
зующих лекторские бюро, для того чтобы оставаться в центре внимания
публики. В списке лекторов выходцы из самых разных секторов, начи-
ная с шоу-бизнеса и международной политики и кончая альтернативной
Персональный брендинг
медициной. Гонорары за одно выступление могут колебаться от $5 тыс.
до $250 тыс. В то время как за одними брендами лекторские бюро гоня-
ются сами, другие должны еще постараться привлечь их внимание. Воз-
награждение, предоставляемое лектору (помимо гонораров), может быть
двояким: 1) лекторские туры поддерживают внимание к имени бренда,
расширяя его персональный бренд за счет ассоциации с другими извест-
ными людьми и за счет того, что он появляется перед влиятельными ау-
диториями; 2) выступления являются маркетинговым каналом для книг,
семинаров и другой продукции.
Переход на локальные рынки
В старые времена человек, возвращавшийся в свою деревню после
поездки в столицу, считался героем. Сегодня местные, кабельные и спут-
никовые рынки счастливо поглощают тех, кто упал с вершины пирами-
ды. Бывший ведущий новостной передачи на национальном канале CBS
Morning News Билл Кертис покинул CBS и вернулся на местный телека-
нал WBBM в Чикаго, где получил большую зарплату, чем на CBS, за ве-
щание на меньшую аудиторию. В конце концов, он покинул и WBBM,
чтобы снимать документальные фильмы в экзотических уголках плане-
ты. Он устроил себе идеальное завершение карьеры, появившись с ними
на канале Discovery Channel, а сейчас он является ведущим ток-шоу «За-
бытые дела» и «Американское правосудие» на телеканале А&Е Network.
По всей Америке локальные рынки используют звезд, масштаб кото-
рых уменьшается и которые наполняют местные организации светом
своего прославленного прошлого: бейсболисты, представляющие банки
и автомобильных дилеров, бывшие кинозвезды, ведущие передачи о ки-
но на местных телеканалах, и бывшие звезды радио и телевидения,
представляющие компании-застройщики загородных участков.
ДИНАМИКА СПАДА
Все эти стратегии имеют несколько общих характеристик. Каждая
из них базируется на обмене: бренды принимают вознаграждение, чтобы
позволить своему пламени светить немного дольше, а организации пла-
тят деньги или предоставляют свой престиж брендам в обмен на ту ком-
мерческую ценность, которую еще сохраняет их имя.
Это происходит из-за так называемой «фильтрации воспоминаний» —
склонности человеческой природы запоминать хорошее и забывать плохое.
Мы помним Джима Палмера как питчера, вошедшего в Зал славы бейсбола
в составе команды «Балтимор Ориолс», а не за длинный и сложный финал
Удержание позиций
его бейсбольной карьеры. Проступки Билла Клинтона отодвинуты на зад-
ний план благодаря новому, улучшенному имиджу, а также книге мемуа-
ров и лекционным турам. Мы закрываем глаза на чрезмерное увлечение
Рэя Чарльза женщинами и героином и помним его как первого исполни-
теля, соединившего рок-н-ролл и блюз. Избирательности нашей памяти
помогают стратегии по удалению нежелательных воспоминаний: демон-
стрирование имени бренда в выгодных для него ситуациях, контроль над
мероприятиями и поддержка бренда посредством инструктажа и PR-тре-
нинга. Часто эта стратегия увенчивается успехом. Видя по телевизору
рекламные ролики с их участием и замечая их на других площадках, та-
ких как благотворительная деятельность, мы думаем, что такие спортсме-
ны, как Арнольд Палмер или Кэл Рипкен-мл., все еще на вершине мира.
Эта комбинация забывчивости и имиджевого инжиниринга сделала возв-
ращение настоящим общественным институтом.
Возвращение
Любые события или решения могут привести к катастрофическому
спаду карьеры. Хорошая новость — большинство подобных неудач, при
правильной оценке и управлении, можно использовать как толчок к воз-
вращению бренда. Например, карьера баскетболиста Ирвина «Мэджик»
Джонсона прекратилась в одно мгновение, когда в 1991 г. у него был ди-
агностирован ВИЧ. По его репутации был нанесен удар, и его некогда аб-
солютно положительный имидж оказался под угрозой. Он смог изменить
этот имидж, появившись в следующем году в составе «Дрим Тим» на
Олимпиаде 1992 г., организовав серию успешных общественных и биз-
нес-начинаний и став частым гостем массмедиа. Имидж Джонсона был
репозиционирован в имидж высокопопулярного носителя СПИДа и чело-
века, самоотверженно борющегося с этой болезнью.
По отдельным таким сценариям можно снимать фильмы. Вовлечен-
ный в скандал «Иран-Контрас» Оливер Норс использует свой приговор
как элемент своего возвращения в качестве консервативного политика, ав-
тора колонок в различных изданиях и ведущего телепрограммы канала
FoxNews «Военные истории». Точно так же актер Джон Траволта, которо-
го режиссер Квентин Тарантино воскресил после многих лет минималь-
ной представленности в своем фильме «Криминальное чтиво», использу-
ет свои прошлые роли в кинофильмах и на телевидении, а также борьбу
за признание своего статуса серьезного актера, для того чтобы сделать
свою работу более многомерной. Омароза Маниго-Столлуорт, выступав-
шая в роли злодейки в шоу «Подмастерье», получила, как и предсказыва-
ли, множество коммерческих предложений, после того как была уволена
из реалити-шоу, в том числе роль в сериале NBC «Страсти», книгу и ли-
нию модной одежды с ее именем. Даже такая изнуренная постоянной
Персональный брендинг
борьбой и склоками хеви-метал-группа, как Motley Сгие может объеди-
ниться вновь. Четверть века спустя они устроили гастроли, выпустили
диск и появились в документальном фильме телеканала VH1.
Но факт остается фактом — в большинстве случаев бренды не уп-
равляют своим упадком, скорее, их упадок управляет ими. Иногда это
происходит медленно, предсказуемо и неумолимо. В других случаях он
непредсказуем и даже жесток. Несмотря на угрозу спада популярности,
существуют удивительные примеры чрезвычайно долгого удержания
брендами своих позиций.
Врачи Мартин и Арнольд Бронеры — ортопеды, практикующие бо-
лее 50 лет. Старшему брату Мартину уже за восемьдесят, а младшему Ар-
нольду — под восемьдесят; при этом они работают по 16 часов в день.
Вместе они занимаются ортопедической практикой, доказывая, что избе-
жать спада можно при помощи рекламы «из уст в уста», всеобъемлющего
бренд-менеджмецта и подчеркивания их уже установившегося статуса вы-
сокопопулярного дуэта врачей. Они избежали спада популярности, разра-
батывая инновационные методы лечения, придерживаясь определенных
принципов, и благодаря своим личным качествам и репутации успешных
врачей смогли удерживать свои позиции десятилетиями.
Джек Ла Ланн, которому сейчас уже за девяносто, поддерживает
свою популярность со времен Великой депрессии. Самопровозглашен-
ный «крестный отец фитнеса» использует свой возраст в качестве доказа-
тельства того, насколько успешно работает предложенный им режим. Он
располагает полной товарной линией, включающей соковыжималку, ви-
деокассету с записью водных упражнений и семинары. Он смог изменять
с течением десятилетий свой месседж и приспосабливаться к новым ка-
налам дистрибуции и культурным тенденциям.
Не только братьям-врачам и Ла Ланну удается столь долгосрочное
удержание позиций. Игрок бейсбольной команды «Атланта Брейвс» Джу-
лио Франко все еще играет, хотя ему уже под пятьдесят лет, и другие иг-
роки в его возрасте заняты в основном гольфом и операциями на тазобед-
ренных суставах. Тони Беннетт, которому уже под девяносто, продолжа-
ет распевать песни о любви, хотя время эстрадных певцов давно прошло.
Доктор Рут Вестхаймер продолжает вести радиопередачи о сексе, пишет
книги и выступает перед аудиториями, средний возраст которых лет на
пятьдесят меньше, чем у нее.
Спад может проявляться различными способами и быть как значи-
тельным, так и небольшим. Независимо от того, привел ли к спаду попу-
лярности кризис или неправильное управление, большинство терпящих
бедствие брендов пытаются вернуться. Лиззи Грубман, известный специ-
алист по продвижению, стремится добиться коммерческого доверия пос-
ле отбытия тюремного заключения за ДТП 2001 г., когда она сбила чело-
века и скрылась с места преступления. Она обнаружила, что в ситуации
Удержание позиций
скомпрометированного доверия ей нужно найти эффективный способ
возвращения. Ее ответным действием были семинары и выступления о PR
и маркетинге имиджа, а также дистрибуция ее имиджа в новых каналах,
таких как реалити-шоу на MTV. В этом шоу, получившем название PoweR
Girls, показано, как Грубман и четыре ее протеже организуют мероприятия
с участием множества звезд на Манхэттене, в Хэмптонсе, Майями и Лос-
Анджелесе. Хотя Грубман еще не полностью восстановила свой статус, ка-
жется, она на верном пути к чрезвычайно успешному возвращению.
Некоторые бренды так обставляют свое возвращение, что оно подни-
мает их выше прежнего уровня популярности, к новым высотам. Запасной
защитник команды американского футбола «Миннесота Викинге» был
обычным игроком, боровшимся за то, чтобы больше времени пробыть в
игре, но после этого он появился в новой роли аналитика НФЛ на канале
ESPN и стал значительно большей звездой в этом секторе. Специалист по
ценным бумагам Майкл Милкен отбыл срок в тюрьме. После своего осво-
бождения он прославился как звезда благотворительной деятельности, уч-
редив свой собственный фонд. Певица Тина Тернер, разведясь с мужем, с
которым они составляли успешный дуэт, в течение нескольких лет пребы-
вала в полной неизвестности, а затем достигла международной популяр-
ности, изменив стиль, установив новые стратегические связи и разработав
драматическую историю человека, пережившего трудные времена.
Другие бренды добиваются успешного возвращения, переходя в абсо-
лютно другой сектор. Достаточно известный актер Рональд Рейган вер-
нулся для того, чтобы стать чрезвычайно известным президентом Рональ-
дом Рейганом. Дэвид Леттерман добился локальной популярности как прек-
расный телеметеоролог, ушел с этого места, потерпел неудачу в качестве
ведущего утреннего ток-шоу, а затем вернулся, став лидером в секторе ко-
медийных шоу и ведущим чрезвычайно популярного ночного ток-шоу.
СТРАТЕГИИ ВОЗВРАЩЕНИЯ
Одним из самых важных соображений при разработке стратегии возв-
ращения является определение «осязаемых» характеристик успеха в соот-
ветствующем секторе. Бегунья на марафонские дистанции Пола Рэд-
клифф, потерявшая свои позиции после того, как она вынуждена была
прекратить бег на Олимпиаде в Афинах из-за обезвоживания, для органи-
зации своего возвращения должна была просто интенсивно тренироваться
и в том же году победить на марафонском забеге в Нью-Йорке. Архитектор
должен построить здание, которое будет удостоено награды, бизнесмен —
превзойти прогнозы Уолл-Стрит, боксер — победить своего соперника. В
секторах развлечений, искусства, религии и других, в которых критерии
Персональный брендинг
достижения популярности не так четко определены, разнообразие возмож-
ных способов возвращения намного шире. Ниже будут приведены несколь-
ко возможных стратегий.
Игра на ностальгии
В каждом секторе, в каждом поколении забытые бренды будут воз-
вращаться для того, чтобы удовлетворить потребность публики в живом
воплощении прошлого. Ключ к успеху в этой стратегии — делать имен-
но то, что вы делали и удостовериться, что время для вашего возвраще-
ния выбрано правильно. Донна Саммер должна исполнять танцевальную
музыку. Кирк Керкорян должен заниматься рейдерством. Кэти Бэйтс
должна играть роли злодеек. Таким образом, можно использовать свою
старую аудиторию.
Возвращение с использованием нового канала
Бывшие бренды могут вернуться, ведя дистрибуцию своей истории
или имиджа через новые каналы. Дж. Гордон Лидди, отбыв тюремный
срок за причастность к Уотергейтским событиям, стал высокопопуляр-
ным платным лектором и гостем ток-шоу на телевидении и на радио. Его
интернет-сайт стал торговой площадкой его бренда, так как через него
можно заказать появление Лидди на мероприятии. Джейми Фокс, несдер-
жанный теле- и кинокомик, прошел кастинг и получил роль Рэя Чарльза
в фильме «Рэй» и начал позиционировать себя как крупную и серьезную
кинозвезду. Примером, противоположным возвращению Джейми Фокса,
является Линда Блэр, больше всего известная своей ролью в фильме «Из-
гоняющий дьявола», которая появилась в новом канале дистрибуции —
на телевидении — в качестве ведущей передачи «Самые страшные места
на Земле». Точно так же Оскар де ла Хойя («Золотой мальчик»), когда его
боксерские дни были сочтены, изменил направление своей популярнос-
ти, выпустив музыкальный диск и начав карьеру промоутера боксерских
поединков. Известный дизайнер одежды Исаак Мизрахи после крупной
бизнес-неудачи в партнерстве с Chanel использовал новые каналы, для
того чтобы организовать свое возвращение. Он стал ведущим передачи
на кабельном телеканале Oxygen, сопродюсером офф-бродвейского39
сольного шоу, и разработал линию одежды для массовой марки Target.
39 Офф-бродвейский — поставленный в одном из театров Нью-Йорка, расположенных
за пределами Бродвея; экспериментальная, авангардная постановка, рассчитанная на сравни-
тельно меньшую аудиторию, нежели бродвейский спектакль. В настоящее время Офф-Брод-
вей теряет роль испытательного полигона для нестандартных, шокирующих проектов и ста-
новится скорее площадкой, на которой обкатывают будущие коммерческие спектакли перед
переездом на Бродвей. — Прим. ред.
Удержание позиций
Мизрахи, несмотря на свои кратковременные проблемы, был намерен
поддерживать свое имя на слуху, и в процессе этого не только появился в
новых каналах, но и смог, в отличие от Эдвина Гудмана и его марки
Bergdorf Goodman, вернуться и занять еще более высокое положение в
мире моды40.
Новый и улучшенный
Находящийся в упадке бренд может изменить — или просто притво-
риться, что изменил — свои ключевые таланты и характеристики. Певи-
ца Шинед О’Коннор, достигшая наибольшей известности с песней Прин-
ца Nothing Compares 2 U, а также благодаря тому, что разорвала в прямом
эфире фотографию Папы Римского Иоанна Павла II — одно из многих
нарочитых действий, имеющих своей целью вызвать противоречия, —
в 2003 г. объявила о том, что прекращает свою карьеру. Однако после
двух лет попыток «жить нормальной жизнью»41 О’Коннор вернулась как
более зрелая, здравомыслящая певица, стремящаяся выйти на «более ду-
ховный рынок»42. Спустя более десяти лет после своей последней награ-
ды «Грэмми», Карлос Сантана выпустил диск Supernatural, который он за-
писал совместно с такими высокопопулярными исполнителями, как Ло-
рин Хилл, Роб Томас, Эрик Клэптон и Дэйв Мэтьюз. В качестве стратегии
«осовременивания» имиджа Сантаны подход «команды звезд» обеспечил
свежую подачу его музыки. В результате он получил прекрасно продаю-
щийся диск и девять наград «Грэмми».
Новый инструмент продвижения
Препятствия или спады в карьере, связанные с плохим инструмен-
том продвижения или неправильным его выбором, могут быть преодоле-
ны при помощи выбора нового инструмента продвижения. Дрю Бэрри-
мор, начавшая свою карьеру в индустрии развлечений еще до того, как
ей исполнился один год, снявшись в рекламе корма для собак, является
примером не только многосторонности, но и удивительного искусства
трансформации. В возрасте семи лет она стала звездой легендарного дет-
ского фильма «Инопланетянин». Став подростком, она использовала об-
раз плохой девчонки, принимая различные наркотики, сыграв малолет-
нюю соблазнительницу в фильме «Ядовитый Плющ» и позируя обнажен-
ной для журнала Playboy. Затем, резко сменив инструмент продвижения,
Бэрримор приобрела популярность в качестве «любимицы Америки» в
40 Geraldine Fabrikant, «Excuse Me, I'm Not Through Yet», New York Times, May 29, 2005, p. 6.
41 Sinead O'Connor, quoted by Barry Jeckell, «Sinead O'Connor to Retire from Music»,
www.billboard.com.
42 Alex Mar, «Sinead Goes Reggae», Rolling Stone, February 15, 2005, www.rollingstone.com.
Персональный брендинг
фильмах «Певец на свадьбе», «Нецелованная» и в фильме Вуди Аллена
«Все говорят, что я люблю тебя». Затем Бэрримор продемонстрировала
еще большую гибкость, выступив продюсером и сыграв одну из главных
ролей в двух частях чрезвычайно популярного фильма «Ангелы Чарли»,
а также исполнив роль возлюбленной фанатичного поклонника бейс-
больной команды «Бостон Ред Соке» в фильме «Бейсбольная лихорадка».
Вызвать неоднозначную реакцию
Вызов к себе неоднозначной реакции — один из наиболее мощных
способов «разбудить» свою аудиторию. Джоан Коллинз мастерски овладе-
ла этой техникой, сочиняя рассказы о мужчинах-мачо с садистскими нак-
лонностями, жестоко обращавшихся с ней на всем протяжении ее карье-
ры. Менеджер команды «Чикаго Уайт Соке» Оззи Гуиллен в секторе спор-
та, сенатор Барбара Боксер в секторе политики и, возможно, являющийся
лучшим примером, Гюнтер фон Хаген, чье «искусство» — пластинация —
создание скульптурных композиций из лишенных кожи человеческих
трупов в активных позах, постоянно используют неоднозначную реак-
цию в качестве средства достижения успеха.
Рассказывайте о своих проблемах
Во что бы превратились утренние телепрограммы без бесконечной
череды гаснущих звезд, рассказывающих о перенесенных ими испытани-
ях и несчастьях? Разумеется, в некоторых секторах этот прием популяр-
нее, чем в других. Религия и бизнес относятся к нему с сомнением, а
кантри-му зыка фактически живет за счет него. Уилли Нельсон, Уайнона
Джадд и другие используют тему «несчастной любви и страданий», свой-
ственную кантри-музыке, чтобы сделать публичными горести собствен-
ной жизни. Руководители компаний часто превращают процесс столкно-
вений с бизнес-проблемами и их решения в карьеру лекторов, писателей
или преподавателей. Для врачей, юристов и представителей других про-
фессий стало модно обсуждать препятствия, возникшие, например, при
прорыве в медицинской сфере, или то, как выбор присяжных оказался
неудачным и повлиял на образ их клиента в массмедиа.
Поймайте культурную волну
Бренды, находящиеся на стадии спада, могут вдохнуть новую жизнь в
свою карьеру, зацепившись за популярную тенденцию или социальное
движение. Гаснущие звезды шоу-бизнеса, такие как Кармен Электра, прод-
левают свою карьеру, выпуская видеокурсы фитнеса, предназначенные для
потребителей, заботящихся о своем здоровье. Бывший игрок Зала славы
370 =
Удержание позиций
команды «Чикаго Беарс» Дик Буткус согласился стать тренером школьной
команды для реалити-шоу. Будучи губернатором Южной Каролины, Дэвид
Бисли был в большой моде, так как он добивался громадного медиаохвата
при помощи своей агрессивной глобальной кампании по привлечению в
свой штат новых фирм.
Вернитесь к своему старому инструменту продвижения
Многие бренды возрождаются, возвращаясь к тому занятию, благо-
даря которому они добились наибольшей популярности в прошлом.
Иногда находящиеся на этапе спада бренды прощаются, исчезают, а за-
тем возвращаются — для того чтобы вновь попрощаться. Примером это-
му являются многочисленные «лебединые песни» таких групп, как
Rolling Stones, Kiss и Eagles.
Внезапная смерть
К стратегии возвращения при помощи внезапной смерти нельзя отно-
ситься легкомысленно. Вместе с тем она является мощным инструментом
для обновления померкшей привлекательности и доведения до максимума
ценности имени. Список брендов, надолго обеспечивших себе любовь пок-
лонников после своей смерти, весьма впечатляет: Элвис Пресли, Джеймс
Дин, Джим Моррисон, Малколм Икс, Курт Кобейн, Тупак Шакур, Эрик
Райт, Билли Холлидэй, Сид Вишес, Джексон Поллок, Марвин Гэй, Джерри
Гарсия, Мэрилин Монро. Некоторые из них стали значительно популярнее
после смерти, чем когда-либо при жизни. Поп-певица мексиканского про-
исхождения Селена, «обреченная на широкий успех»43, но убитая своим
поклонником, достигла высокой популярности после смерти. Были опуб-
ликованы несколько ее биографий, ей был посвящен выпуск программы
«Е! Настоящие голливудские истории» и фильм, в котором ее роль испол-
няет Дженнифер Лопес. В результате Селена обрела статус иконы латино-
американской музыки. Смерть звезды в юности замораживает ее имидж
навеки, защищая все новые поколения ее поклонников от огорчительного
зрелища того, как их кумиры потихоньку сходят со сцены.
Пополнение в семействе
Намного более оптимистичной стратегией возвращения является
создание и воспитание наследников. В качестве примера можно привес-
ти сектор гонок, где четырехкратный победитель гонки Indianapolis 500
А. Дж. Фойт вырастил следующие поколения победителей: сына Лари
43 Jared Hohlt, «Selena», Slate, March 27, 1997, slate.msn.com.
Персональный брендинг
Фойта, гонщика NASCAR, и внука А. Дж. Фойта IV, участника гонок
Indy Racing League. В гонках NASCAR легендарный гонщик Дейл Ирн-
хардт воспитал Дейла Ирнхардта-мл., а многократный победитель в дрэг-
рейсинге Джон Форс нашел продолжателя своего дела в муже своей доче-
ри. В мире музыки Хулио Иглесиаса постепенно заменяет его сын Энрике
Иглесиас. В бизнес-секторе медиамагнат Руперт Мердок, отец которого,
сэр Кит, был издателем влиятельной газеты, находится в процессе выбора,
который из детей от двух браков заменит его во главе его империи.
Диззи и Денни
Никто не простился с высокой популярностью более изящно, чем это
сделал бейсболист Диззи Дин. Бывший питчер команды «Сент-Луис Карди-
нале» Старый Диз после ухода из спорта перешел к рассказам бейсбольных
баек на радио и телевидении и прекрасно проводил время. Уход Дина
представляет собой пример грамотного управления представленностью:
здесь полностью использовались его таланты рассказчика, ожидания его
аудитории и ностальгические чувства, а также полный репертуар анекдо-
тов, воспоминаний и беспорядочных, но вдумчивых рассуждений.
В резком контрасте с уходом Дина был закат карьеры не менее знаме-
нитого питчера команды «Детройт Тайгере» Денни Маклейна, последнего
питчера в истории бейсбола, выигравшего тридцать игр за один сезон.
Когда он был на вершине, казалось, что нет такой силы, которая могла бы
сместить Маклейна с почетного места в нашей памяти. Долгосрочное сох-
ранение им своих позиций казалось гарантированным. Но вскоре после
того, как он оставил игры в высшей лиге, Маклейн начал меняться, при-
чем трансформация пошла в неправильном направлении. Он растолстел,
превратился в азартного игрока и начал пить. В конце концов, ему были
предъявлены обвинения в вымогательстве, рэкете, торговле наркотиками
и преступном сговоре. Его судили, признали виновным и приговорили к
продолжительному тюремному заключению. Вернувшись из тюрьмы, он
так и не смог восстановить свою национальную популярность, сначала
согласившись работать на детройтской радиостанции, а затем вновь от-
правившись в тюрьму за нецелевое использование пенсионных фондов
своей компании, торгующей мясом.
Спустя более десяти лет после своей смерти Дин обрел бессмертие благо-
даря официальному интернет-сайту и нескольким онлайновым магазинам, а
также попал на коллекционные обменные карточки, присоединившись к дру-
гим звездам бейсбола. Маклейн, ныне здравствующий, оставил о себе два про-
тиворечащих воспоминания: «Он был последним игроком XX в., одержавшим
победу в 30 играх подряд, и он провел много времени за решеткой»44.
44 Nick Acocella, «From the Big Time to the Big House», ESPN Classic, espn.go.com.
372 ==
Удержание позиций
Как показывают случаи Дина и Маклейна, поддержание популяр-
ности может оказаться не менее сложным делом, чем ее достижение. Каж-
дый из них находился в прекрасной позиции, для того чтобы успешно уп-
равлять своей представленностью. После того как карьера, принесшая
популярность, заканчивается, как правило, появляются различные пред-
ложения, из которых можно выбирать. Дин использовал метод дистрибу-
ции, в котором он сумел полностью применить свои таланты и опыт. Воз-
можности Маклейна были такими же многообещающими: рекламные
контракты, карьера ведущего и бизнес-ассоциации, использующие его
имя. И все же, в конце концов, наградой одного из них стала популяр-
ность, на долю же другого достались страдания. В любом поиске высокой
популярности речь, в конце концов, заходит о выгодном соотношении
вознаграждения и затрат.
ГЛАВА 12
УПРАВЛЕНИЕ ИДЕНТИЧНОСТЬЮ
БРЕНДА В УСЛОВИЯХ НЕПРЕРЫВНО
МЕНЯЮЩЕГОСЯ РЫНКА
Руководитель подразделения IBM Эд Брилл и доктор Стивен Лэмм, об-
ладая качествами, которых требует будущее маркетинга отдельных
лиц, олицетворяют собой новую эру персонального и профессионально-
го брендинга.
Эд Брилл — руководитель подразделения IBM Lotus Software. В отли-
чие от многих других влиятельных и успешных сотрудников корпораций,
он работает из дома и ведет свой собственный блог (www.edbrill.com), у
которого не менее 60 тыс. посетителей. В своем блоге он пишет о техноло-
гии Lotus, своих путешествиях и общении с пользователями продуктов
Lotus по всему миру. Его блог занимает лидирующее место в рейтинге
блогового поисковика Technorati1. Эд Брилл стал высокопопулярным ру-
ководителем, которого узнают пользователи продуктов Lotus, куда бы он
ни приехал. Он осознает всю сложность задачи по поддержанию своего
статуса: «Блог-сообщество самостоятельно в своем выборе. Если я не буду
писать об интересных вещах, никто не захочет оставлять свои коммента-
рии или сообщения»1 2. Он иллюстрирует неоспоримую тенденцию бренд-
менеджмента: в любом секторе можно применять технологии для продви-
жения своих посланий, а люди, умеющие с выгодой для себя использовать
эти каналы коммуникации, такие как Эд Брилл, имеют большое преиму-
щество в индустрии популярности.
1 www.edbrill.com
2 Michael Krauss, «Highland Hark blogger read around the world», Chicago Sun-Times, June 6,
2005, p. 68.
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
Доктор Стивен Лэмм понимает, что достижение популярности в ка-
кой-либо профессии требует написания нового свода правил. Он использу-
ет традиционные медиаканалы, выступая в качестве собственного медицин-
ского эксперта в передаче «Точка зрения» на канале АВС и появляясь в те-
левизионных шоу, таких как «Опра» и «Жизнь сегодня». Настоящим же
прорывом в развитии его концепции было написание в соавторстве с Дже-
ральдом Секором Казенсом книги под смелым названием «Фактор мужской
силы»3. Кульминационная идея книги заключается в том, что общее само-
чувствие мужчины и его сексуальная сила это одно и то же. В своей книге
доктор Лэмм предписывает антиоксиданты, специальную диету и упражне-
ния, направленные на повышение фактора мужской силы. Он умело ис-
пользует ситуацию, когда меняются традиционные правила в отношении
поведения, вкуса и уместности, в сочетании с возросшей доступностью ме-
диасредств и технологий. Привлечение внимания в этом коммуникацион-
ном климате часто требует от соискателя грубости, дерзости и риска, кото-
рые заставили бы покраснеть «величайшее поколение» Тома Брокау.
Эд Брилл и Стивен Лэмм — люди, успешно адаптировавшиеся к но-
вой среде популярности. Они выделяются среди других в своей «густона-
селенной» и высоко конкурентной сфере деятельности, потому что они со-
четают свои таланты с правилами и принципами высокой популярности.
Для того чтобы с выгодой для себя использовать постоянно меняющуюся
ситуацию на рынке популярности, соискатели должны сосредоточиться
на двух важных моментах. Во-первых, независимо от того, как изменяет-
ся конкурентная среда, соискатели должны обращать пристальное внима-
ние на основы маркетинга высокой популярности, поскольку именно они
стоят во главе любого плана. Во-вторых, соискателям необходимо пред-
ставлять себе задачи, сопряженные с процессом достижения популярнос-
ти и быть готовыми к их решению. В этой главе мы рассматриваем оба эти
вопроса и резюмируем пять юцочевых принципов нашей книги, предла-
гая решения основных задач, связанных с достижением популярности.
ПРИНЦИПЫ высокой ПОПУЛЯРНОСТИ
Принцип 1. Популярность окупается
Популярность очевидным образом дает разнообразные и много-
численные вознаграждения тем, кто ею обладает. Звезда тенниса Мария
Шарапова, несмотря на то, что ее основной сферой деятельности все же
3 Steven Lamm and Gerald Secor Couzens, The Hardness factor: How to Achieve Your Best
Health and Sexual Fitness at Any Age (New York: Harper Collins Publishers, 2005).
Персональный брендинг
является профессиональный спорт, зарабатывает миллионы долларов в
год на своем имидже, продавая его таким компаниям, как Canon, Nike и
Tag Heuer. Она появляется на обложках журналов в качестве модели, и
когда она выходит на теннисный корт, сочетание ее физической при-
влекательности и профессиональных навыков ставит ее в центр всеоб-
щего внимания. Как следствие, она пользуется особыми привилегиями,
когда речь идет о номере в отеле, столике в ресторане, местах в театре
или приглашениях на светские приемы. Ее серьезные заявления о ее ро-
дине сразу же попадают в СМИ, заставляя забыть десятилетия антирос-
сийских протестов. Шарапова демонстрирует на своем примере, что
высокая популярность приносит изрядную прибыль тому, кто сумел до-
биться ее в отношении власти, денег или привилегий.
В том, что касается соискателя, рынок будет продолжать оплачивать
его услуги, но другим образом. Например, соискатель, чтобы преуспеть,
должен таргетировать более мелкие и многочисленные сегменты рынка,
потому что более крупные рынки слишком фрагментированы, что значи-
тельно затрудняет их охват. В течение трех десятилетий своей карьеры
(1930-е, 1940-е и 1950-е гг.) певец, киноактер и звезда радио и телевидения
Бинг Кросби казался привлекательным для всех аудиторий, независимо от
канала, местожительства и профессии. Для соискателей, действующих в
секторе развлечений, выход на рынок был труднодоступен, «привратники»
таланта — далекими и разборчивыми, а премиальные за популярность до-
ставались лишь немногим артистам, имевшим значительно меньше воз-
можностей для выступлений, чем сегодня. В современном мире популяр-
ности возможности и вознаграждения многочисленны и разнообразны, так
же как и «привратники» таланта, а премиальное вознаграждение доступно
для большего числа соискателей. Кроме того, доходы, связанные с попу-
лярностью, выросли, по мере того как возросло распространение и влия-
ние СМИ, и рынки с готовностью платят высокую цену за имя бренда.
Принцип 2.
Знание минимально необходимого уровня таланта
Соискатели популярности должны стать экспертами по своему соб-
ственному продукту — самих себя. Минимально необходимый уровень
таланта зависит от сектора, который вы выбираете, и его требований,
чтобы стать «легитимным» соискателем. «Кто ты такой и что такого ты
умеешь делать, чем другие люди будут восхищаться и за что будут пла-
тить?» — очевидный, но чрезвычайно важный вопрос. Не обладая силь-
ным голосом, вы никогда не станете оперным певцом, но сможете занять-
ся актерской карьерой. В идеале набор навыков и умений закладывается
в детстве, и их дальнейшая пригодность зависит от здравой самооценки,
родителей, друзей и советников.
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
Даже на этапе совершения прорыва существует опасность неверной
оценки минимально необходимого уровня таланта. По мере того как со-
искатели популярности все ближе подходят к тому, чтобы превратиться в
«чистый продукт», они становятся все больше оторванными от процесса
сбора информации, методов ее обработки и аналитических моделей, ис-
пользуемых менеджерами по продукту, «охотниками за головами», глава-
ми студий, тренерами команд, агентами, имиджмейкерами и другими
лидерами отрасли. Как следствие, соискатели испытывают определенное
давление, принимая решение о достаточности своего таланта и отказыва-
ясь от тех шагов, которые им предлагают в чьих-либо еще, а не в их соб-
ственных интересах
Принцип 3. Трансформация бренда
Успешные трансформации хорошо продуманы, систематичны, про-
цессно-ориентированы и стратегически выверены. Несмотря на то, что
правильный настрой, чистая мотивация, природные данные, талант,
врожденная харизма, умение выбрать правильный момент и способность
совершить счастливый прорыв могут быть полезны, они не гарантируют
непреходящей популярности. Большинству соискателей требуется что-то
еще помимо больших амбиций, врожденных, вызывающих восхищение
качеств или слепой удачи. Ключевыми элементами трансформации явля-
ются разработка бренда, его тестирование и усовершенствование, а так-
же реализация концепции бренда. Бренд оживет только в том случае, ес-
ли трансформация будет дополнена его эффективным коммуницирова-
нием и стратегическим использованием каналов дистрибуции. Такая
концепция популярности заставляет соискателей систематически оцени-
вать и тестировать свой потенциал и использовать стратегический под-
ход к достижению своих целей.
Ключевым элементом трансформации является определение соис-
кателем и его менеджерами необходимой степени изменений. В зависи-
мости от сектора, в котором действует соискатель, степень трансформа-
ции может быть минимальной, средней или значительной. Минимальная
трансформация может подразумевать лишь приобретение презентацион-
ных и ораторских навыков, если речь идет о бизнес-лидере. Средняя сте-
пень трансформации может включать в себя стратегию по позициониро-
ванию научного исследователя как лидирующего мыслителя в своей об-
ласти, которая бы привлекала внимание к научным прорывам
соискателя в журналах, книгах, Интернете и блогах. Значительная сте-
пень трансформации может означать кардинальную смену профессио-
нальной деятельности — например от актерской карьеры к политиче-
ской, — часто сопровождаемую рядом разнообразных стратегий усовер-
шенствования своего бренда. О какой бы степени трансформации ни
Персональный брендинг
шла речь, очень важно, чтобы соискатель разработал определенный план
и следовал ему, поощрял обратную связь, а также был готов адаптиро-
ваться к изменениям сектора и аудитории.
Принцип 4. Дистрибуция бренда
Еще никогда не было так легко быть замеченным, и еще никогда не
было так трудно быть замеченным. В последнее десятилетие происходил
бурный рост таких каналов коммуникации, как кабельное телевидение,
Интернет (электронная почта, блоги, веб-сайты, онлайновая синдикация,
вебинары, вебкасты), журналы и книги, конференции и другие события,
CD и другие аудиовизуальные материалы. По мере распространения этих
каналов, традиционные каналы коммуникации, особенно печатные изда-
ния и сетевое вещание, утратили свое значение, но не исчезли. В этой бы-
стро меняющейся медиасреде есть два момента, которые соискатели
должны учитывать при разработке стратегии коммуникации.
Первое — это воздействие. Поскольку существует огромное множе-
ство доступных каналов дистрибуции, соискатели должны выбирать те,
которые позволят им дифференцироваться от конкурентов и охватить их
целевые аудитории. Представим себе консультанта, который хочет уста-
новить связь с группой руководителей высшего звена, для чьих компа-
ний его продукт или услуга мог бы представлять интерес. Помимо того,
что в принципе трудно получить доступ к тридцати топ-менеджерам ком-
паний, встречи с каждым из них индивидуально займут много времени.
Тем не менее, организовав завтрак-брифинг на тему «Как успешные ком-
пании подходят к решению важных вопросов, результатам исследований
и т. д.», консультант с большей долей вероятности сможет убедить боль-
шую часть этих тридцати руководителей прийти на конференцию. В
этом случае шансы будут, несомненно, выше, чем если бы консультант
просто разослал приглашение по факсу или поместил объявление в газе-
те. Брифинг дает и другие преимущества: 1) позиционирование консуль-
танта как эксперта, обладающего ценными знаниями; 2) подтверждение
ценности конференции и консультанта благодаря присутствию группы
влиятельных топ-менеджеров; 3) обеспечение демонстрационной про-
граммы и прохождение «испытательного периода», перед тем как перехо-
дить на более сложные площадки, такие как выступление с основным до-
кладом на конференциях, лекционный тур или другие каналы, позволя-
ющие совершить прорыв.
Второе — это инновации. Соискатель, не боящийся использовать
инновационные методы, будет коммуницировать свое послание через
новые каналы, либо придумает сочетание старых каналов или будет ис-
пользовать их по-новому. Кабельные каналы торговых центров являют-
ся прекрасным примером того, как продажа товаров была предложена
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
массовой аудитории новым образом, который, в качестве дополнитель-
ного преимущества, способствовал созданию новых брендов. В 2004 г.
кандидаты на президентский пост Говард Дин и Уэсли Кларк использо-
вали блоги для создания идентичности своих брендов, игнорируя таким
образом традиционные стратегии политических коммуникаций. Актер
Пол Ньюман усилил свой персонаж «крутого парня», сев за руль гоноч-
ного автомобиля, и он добавил глубины и чуткости своему персональ-
ному бренду, начав производство соусов для спагетти, доходы от кото-
рого идут на благотворительные цели. MTV пришло на помощь жерт-
вам цунами, организовав бесплатный концерт в Бангкоке, который
также стал мощным инструментом продвижения его виджеев. Отдель-
ные соискатели, постоянно ищущие новые, инновационные способы
коммуникации, добьются наибольшего успеха, если будут коммуници-
ровать свои персональные бренды теми способами, которые позволяют
создать долгосрочную осведомленность о бренде.
Принцип 5. Удержание популярности
Сильная идентичность персонального бренда в идеале может сохра-
няться десятилетиями. В реальности же, быстроменяющиеся вкусы ауди-
тории и развитие инновационных технологий, создающих новых конку-
рентов, делают эту задачу все более и более трудной. Для того чтобы до-
биться успеха, соискатели должны адаптироваться к требованиям
зрелого рынка, угрозам со стороны конкурентов, изменениям обществен-
ных ценностей и морали, увеличению числа каналов коммуникации и
другим факторам, призванным проверить бренд на прочность. То, на-
сколько часто и в какой степени трансформируется бренд, зависит от сек-
тора, в котором действует соискатель. Дети, актеры и артисты, должны
уметь успешно преодолеть переход в юношеский, а затем взрослый сек-
тор. В большинстве случаев это — значительная трансформация, которая
требует новых актерских навыков, изменений внешнего вида или пере-
езд в другой город или страну. С другой стороны, дизайнеру модной
одежды Миучче Прада может потребоваться лишь минимальное уточне-
ние ее персонального бренда, поскольку ее популярность зависит от ус-
пеха ее новых сумочек и линий одежды.
Иногда переход в другой сектор или субсектор является эффек-
тивным способом удержания популярности. В спортивном секторе
спортсмены часто становятся комментаторами или тренерами или
осваивают смежную сферу деятельности, предоставляя услуги аген-
та, советника или страхового брокера. Руководитель высшего звена
может превратиться из функционального эксперта в топ-менеджера
или профессора в бизнес-школе. Риэлтор Том Хопкинс — из успеш-
ного агента по операциям с недвижимостью в высокооплачиваемого
Персональный брендинг
мотивирующего лектора. Люди, жертвующие средства в детские бла-
готворительные фонды, берут на себя родительские обязанности,
оказываясь таким образом и в старом, и в новом секторе. На совре-
менном рынке перемещения между секторами происходят все чаще,
по мере того как экономические и прочие факторы заставляют изме-
няться ранее стабильные секторы. В результате выживут наиболее
находчивые и гибкие соискатели.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ
Индустрия популярности стала настолько сложной и специализи-
рованной, что соискатели должны осознавать проблемы, связанные с по-
стоянно меняющейся динамикой их культуры и сектора. Это интересная
головоломка, с которой сталкиваются все соискатели. Получение извест-
ности еще никогда не было таким заманчивым в областях, не связанных
со спортом или развлечениями. Теперь же изменение способов создания
и продажи продукта, более высокие требования рынка, модернизация
каналов дистрибуции, позволяющих охватывать ранее невозможные це-
ли и секторы, — все это сделало достижение высокой популярности не-
обходимостью. В то же время, существование такого множества людей,
продвигающих себя через столь многочисленные каналы, часто на одни
и те же аудитории, заставляет искать значимые, соответствующие и вли-
ятельные стратегии, чтобы привлекать сторонников, поклонников и но-
вые возможности. Соискатель популярности сталкивается с рядом важ-
ных задач в этой новой конкурентной среде, и хотя никто не может с
полной уверенностью предсказать будущее, в некоторых аспектах все же
следует разобраться.
Задача: прорваться на хаотичный,
фрагментированный, глобальный рынок
Столпотворение на рынке брендинга предполагает, что следующее
поколение соискателей должно будет более тщательно подходить к ана-
лизу аудитории, чтобы добиться конкурентного преимущества. Несмот-
ря на жесткую конкуренцию, вознаграждение за популярность все еще
достижимо, если соискатель, так сказать, клиенто-ориентирован. Для то-
го чтобы соответствовать новой динамике рынка, соискатель популярно-
сти должен сделать нечто большее, чем просто привлекать к себе внима-
ние и формировать осведомленность, а также хорошенько потрудиться
над созданием особых знаков и символов, мгновенно узнаваемых опреде-
ленными целевыми аудиториями.
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
Решение: таргетировать более узкие сегменты рынка
Правила охвата массовой аудитории изменились для всех продуктов —
людей, мест, вещей, событий. Было время, когда говорили о широких
сегментах рынка, — молодежи, стариках, больных людях, любителях спор-
та. За последние десятилетия произошел переход от таких узких сегментов,
как, например «люди в возрасте от 18 до 34 лет» до еще более узких сегмен-
тов — поколение бэби-бума, дети доподросткового возраста, «футбольные
мамаши», поклонники онлайновой ролевой игры EverQuest. В рамках это-
го процесса рынки стали узкоспециализированными и, как следствие, тре-
бующими большего проникновения и более тесной связи с продуктом. Со-
искатель популярности, для того чтобы воспользоваться преимуществами
этой тенденции дробления рынков, должен разработать концепции для
каждой конкретной аудитории, а не для всего рынка в целом. В эту эру
фрагментации Доктор Лэмм, например, выделил сегмент мужчин среднего
возраста с проблемами в сексуальной сфере; Уоррен Баффет нашел подход
к консервативным инвесторам, не расположенным к риску. Организуемые
Баффетом ежегодные встречи акционеров, которые превращаются в интер-
активное празднество, или Национальная баскетбольная ассоциация, посы-
лающая своих звездных игроков в отдаленные страны, чтобы те поддержа-
ли специальный спортивный лагерь, — являются примерами этой тенден-
ции. По мере того как цели становятся все более труднодостижимыми, а
потребители привыкают к интерактивному общению, успешный соиска-
тель будет прибегать к таким стратегиям, как организация особых событий,
чаты и онлайновые форумы, а также другим средствам коммуникации, поз-
воляющим объединить рынок.
Успешный соискатель должен будет не только таргетировать кон-
кретные рынки, чтобы добиться высокой популярности, но и много рабо-
тать на подготовительных этапах. Будущие виртуозы — скрипачи, танцо-
ры, теннисисты или гимнасты — должны начать обучение еще в детстве,
ездить в соответствующие летние лагеря и впечатлять вездесущих охот-
ников за талантами, ищущих следующего кандидата, который будет
иметь успех на рынке. Некоторые из этих охотников за талантами про-
должают действовать по принципу улучшения продукта — разыскивая
кандидатов, наиболее подходящих для трансформации. Но большинство
персональных тренеров и специалистов по разработке бренда выбирают
принцип удовлетворения потребностей рынка — они ищут кандидатов с
необходимыми характеристиками под заранее определенную роль. Неко-
торые секторы, например сектор рок-музыки, полностью индустриализи-
рованы. В них работают все необходимые специалисты: агенты, персо-
нальные менеджеры, коучи, учителя, промоутеры и финансисты. И та-
кой тип деятельности постепенно проникает и в другие секторы, такие
как искусство, политика, бизнес, образование и религия. Рынок требует
более точного соответствия потребностям определенных секторов рынка.
Персональный брендинг
Задача: гармонично сочетать
требования публичной и частной жизни
Когда происходит процесс трансформации, соискатель начинает
чувствовать общественное давление, которое раньше никак не влияло на
его жизнь. Часто кажется, что медиа просто повсюду: ужин с семей в ре-
сторане испорчен фанатами или приходит несколько приглашений на
публичные выступления в течение недели, которые требуют встреч с
большим количеством лидеров общественного мнения или людей, стре-
мящихся вступить в какие-либо отношения со звездой. Очень важно, что-
бы в процессе превращения в бренд противоречия между потребностью
в частной жизни и публичными появлениями были разрешены таким об-
разом, чтобы избежать истощения сил и позволить себе жить гармонич-
ной жизнью.
Решение: определить приоритеты в отношении публичной
и частной жизни
Грань между публичным и частным была всетда. В статье Virginia Law
Weekly, озаглавленной «Серьезные затруднения публичных фигур», актриса
Кэтрин Хепберн отмечает, что когда она начинала свою карьеру в 1932 г., у
нее не было никаких проблем с защитой своей частной жизни. И напротив,
в 1965 г. она жаловалась: «Сегодня и публика, и журналисты думают, что
имеют полное право вмешиваться в самые интимные детали вашей жиз-
ни»4. Коща сорок лет спустя, Брэда Питта, звезду, которой постоянно доку-
чают, ведущая телешоу «Праймтайм» Дайан Сойер завалила вопросами, он
воспользовался пятой поправкой Конституции США. Он заявил, что его не-
желание обсуждать разрыв с Дженнифер Анистон и предполагаемую связь
с Анджелиной Джоли — это та небольшая часть его личной жизни, которой
он не хотел бы делиться с другими5. Пригласили бы его на шоу или нет, ес-
ли бы не эти жаркие споры, можно только гадать. Как бы то ни было, изве-
стные в своем секторе люди более подвержены вторжениям в их личную
жизнь, чем их предшественники, и управление этим пристальным внима-
нием чрезвычайно важно для успеха.
В каждом секторе существуют негласные правила, касающиеся до-
пустимых уровней представленности. Глава подразделения IBM Эд
Брилл регулярно появляется в Интернете, общается с конкретной ауди-
торией, состоящей из пользователей продуктов Lotus, и при этом остает-
ся практическим невидимым для основных медиа. Эд Брилл сам реша-
ет, каким будет его уровень представленности за пределами его кружка.
4 Jane Ellen Wayne, The Leading Men ofMGM (New York: Carroll & Graf Publishers, 2004),
p. 226.
5 ABC Primetime, June 7, 2005.
= 382
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
Он поддерживает максимально высокий уровень представленности на
целевом рынке и почти не уделяет внимания более широкой аудитории.
По сравнению с ним, игрок Высшей бейсбольной лиги значительно луч-
ше знаком широкой публике, потому что он играет каждый день и он
представлен во всех каналах, включая мобильные телефоны и Интернет.
В силу своей профессии бейсболист не может сам установить границы
своей приватности, в отличие от Эда Брилла. Тем не менее, бейсболисту
необходимы «стратегии выживания», чтобы иметь возможность разря-
диться, пообщаться с семей и при этом соответствовать требованиям вы-
сокопопулярного сектора в отношении уровня представленности. Знание
требований сектора и ясное осознание желаемого охвата рынка помогут
контролировать уровень представленности.
Кэтрин Хепберн была права. Проблема частного и публичного, с ко-
торой сталкиваются высокопопулярные бренды, еще никогда не была та-
кой сложной и насущной. Это результат экспансии персонального и про-
фессионального брендинга. Высокопопулярный человек не может иметь
одновременно две вещи — максимальную представленность и абсолют-
ную неприкосновенность частной жизни. Соискатель, начинающий ре-
шать эти вопросы еще в начале своей карьеры и в то же время способный
поддерживать определенный уровень представленности и определять зо-
ны частной жизни, сможет лучше выдержать это бремя.
Задача: достичь популярности
с наименьшими затратами
На современном рынке популярности — с большим количеством
секторов и разнообразием правил — проблема управления ресурсами,
такими как время и финансовая поддержка, может стать серьезным
препятствием. В подобной среде соискатели популярности должны
найти соответствующие стратегии, чтобы выйти на рынок и удержать-
ся на нем, создав больше ресурсов или обучившись работать с меньши-
ми затратами.
Решение: грамотно использовать ресурсы, чтобы доставить
бренд целевой аудитории наиболее экономичным образом
Быстрое разрастание числа медиаканалов и секторов популярности
сделали входную цену намного ниже. В таких секторах, как медиакритика,
финансовое консультирование и даже поп-музыка появилось намного
больше игроков, потому что они стали более демократичными и доступны-
ми. Телевизионное шоу «Американский кумир» позволяет соискателям,
которым раньше пришлось бы сначала поработать на локальных площад-
ках или нанимать агентов, сразу ехать выступать в шопинг-молл или на
прослушивание. Хотя все еще есть секторы, например оперное пение,
Персональный брендинг
инвестиционная банковская деятельность и медицина, требующие про-
должительной и дорогостоящей подготовки, даже в некоторых из этих
сфер входные барьеры начинают рушиться. При выходе в сектор очень
важным является анализ стоимости входа и требований к удержанию по-
зиций, когда ты уже там.
Инновации могут стать решением проблемы затрат в секторах,
где чрезвычайно сложно конкурировать. Одно из возникающих в этой
связи решений — интегрировать персональную популярность с дру-
гим продуктом, чтобы быть более эффективным с точки зрения за-
трат. Например, Дейл Харроу, директор подразделения автомобильно-
го дизайна при Лондонском королевском колледже искусств, отмеча-
ет: «Кто-нибудь вроде Патрика Ле Квемена в Renault определяет курс
компании в целом. Имена дизайнеров теперь тесно связаны с продук-
том. Мы живем в интересное время, когда личность дизайнера служит
как способ дополнения и поддержки бренда и автомобиля»6. Подоб-
ные взаимосвязи создаются и в сфере архитектуры, косметики и меди-
цины, например связка «клиника-доктор». Подобные «слияния» пред-
ставляют собой синергию — узнаваемых персоналий и продуктов,
нуждающихся в идентичности.
Другое решение — это большая доступность бесплатных медиа в
постоянно расширяющемся числе каналов дистрибуции. Рост влияния
PR и спроса на специалистов по продвижению, способных работать с
бесплатными медиа, способен снизить затраты на достижение популяр-
ности. Эта стратегия может быть важной по двум причинам. Во-первых,
есть свидетельства, что традиционная реклама и другие очевидно про-
плаченные формы коммуникации не действуют на более искушенные
аудитории. Во-вторых, медиакультура, из-за спроса и распространения
каналов, постоянно ищет новые истории. Нет лучшего источника эмо-
ционально насыщенного, ориентированного на аудиторию и привлека-
тельного материала, чем высокопопулярные люди. Все чаще соискате-
ли пользуются возможностями бесплатных медиа, следуя при этом сво-
ей собственной стратегии коммуникации. Это развитие, которое
одновременно и создало больше информации для медиа и рынка, и пе-
реопределило также, какую информацию будет получать публика (см.
следующий раздел).
Задача: интегрировать технологические решения
в стратегию достижения высокой популярности
Будут появляться новые технологии и создаваться новые каналы для
соискателей популярности. В процессе изменения технологий аудитории
Bradford Wernle, «Designers become car stars», Automotive News, June 21, 2004, p. 20.
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
будут менять свои предпочтения в отношении каналов все чаще, застав-
ляя соискателей искать способы их охвата. Один только фактор технологи-
ческих инноваций радикально меняет весь мир популярности, и понимание
значимости различных каналов крайне важно на этом рынке.
Решение: выбрать соответствующие технологии с учетом
специфики целевой аудитории
Развитие новых технологий неизбежно, и соискатели популярности
в будущем должны знать, как использовать новые медиа наилучшим об-
разом. В прошлом мы могли наблюдать три неправильные реакции на
новые технологии: их полностью игнорировали, целиком полагались на
один единственный канал, отдавали их на откуп другим людям и почти
не контролировали. Этого недостаточно, поскольку со временем все
бренды будут вынуждены интегрировать новые технологии во все аспек-
ты своей трансформации.
Степень интеграции технологий в процесс дистрибуции бренда во
многом зависит от сектора, в котором действует соискатель, а также от
аудитории, которую он пытается охватить. Например, поп-певица и акт-
риса Линдсей Лохан работает в высоко конкурентном секторе развлече-
ний и таргетирует молодую аудиторию поколения MTV. Она использует
такие каналы, как веб-сайты, мелодии для мобильных телефонов и филь-
мы, ориентированные на подростков, например «Дрянные девчонки»,
чтобы охватывать свой рынок. Во врачебной практике активно внедряют-
ся медицинские электронные карты. Кроме того, многие врачи использу-
ют веб-сайты, блоги и другие новые медиа для выхода на новые рынки и
улучшения коммуникаций с уже существующими. На современном рын-
ке существует множество различных каналов выхода на аудиторию, и
важной проверкой для соискателя является их обнаружение и разработ-
ка конкурентоспособного материала.
Задача: выбрать правильный сектор
Всякому поиску популярности присущ компонент риска / возна-
граждения. Как правило, более доходными и престижными секторами яв-
ляются те, куда сложнее всего попасть и где на начальных этапах меньше
всего платят. Достижением XXI в. стало игнорирование барьеров этих
секторов и большое число желающих попасть в модные, популярные сек-
торы, такие как массмедиа и юриспруденция. В стремлении строить свою
карьеру в высококонкурентном секторе с большими требованиями есть
нечто похвальное и чарующее. Тем не менее, если это решение ведет к от-
сутствию результата и безвестности, его нельзя назвать стратегическим.
Преследование высокой популярности по сути своей мало чем отличает-
ся от принятия решения, в какой колледж пойти или на ком жениться.
Персональный брендинг
Требуется определенное знание рынка и проверка готовности соискателя
совершить прыжок в неизвестность.
Решение: провести инвентаризацию своих талантов
и мыслить реалистично
Удивительный феномен — школы кинематографии по всей стране пе-
реполнены студентами, мечтающими стать новым Мартином Скорсезе. Ве-
роятность того, что это может произойти, чрезвычайно мала. И все же,
имеющие огромное влияние массмедиа и культура буквально заставляют
соискателей, которые бы раньше занялись написанием романов или стали
бы местными адвокатами, бороться за ничтожный шанс преуспеть в таком
трудном секторе, как кинопроизводство. Соискатели в этих обстоятель-
ствах должны будут точно определить свой уровень таланта и ресурсы, ко-
торыми они располагают. Для многих из этих соискателей, обладающих
хорошими навыками, но не способных подняться на вершину пирамиды,
есть и другие дороги, ведущие к высокой популярности. Децентрализация
индустрии высокой популярности предоставляет больше возможностей
артистам визуальных искусств во многих областях, еще только начинаю-
щих развиваться. Стратегически более правильно было бы перейти в те
секторы, в которых востребованы схожие навыки, но в меньших масшта-
бах, 1де меньше конкурентов и в конечном итоге больше шансов для дос-
тижения популярности.
О каком бы секторе ни шла речь, чем раньше вы оцените свои шансы до-
стичь в нем популярности, тем лучше. Например, область хирургии сердца в
прошлом была весьма высококонкурентной, но она уступила место другим
хирургическим специальностям с появлением новых методов медикаментоз-
ного лечения. Некоторые врачи традиционных специальностей стали экспер-
тами в неизвестных до того времени областях, таких как снижение веса и хо-
листическая медицина. Новые звезды в этих областях появляются быстрыми
темпами, и об этих успешных людях-брендах можно сказать, что они страте-
гически предвидели новые точки выхода на рынок и новые возможности.
Возможно, нет ничего более важного на современном рынке, чем осозна-
ние соискателями, что они из себя представляют. Принимая во внимание за-
траты, представляющиеся возможности и необходимость выбора из множест-
венных каналов дистрибуции, хороший совет по поводу вашего потенциала
и реалистичный взгляд на вещи помогут достичь высокой популярности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В мире глобальных коммуникаций, где продукт становится готовым
товаром почти за одну ночь, усовершенствование вашего персонального
Управление идентичностью бренда в условиях непрерывно меняющегося рынка
или профессионального бренда является залогом успешной карьеры.
Концепция достижения популярности стала более сложной и индустриа-
лизированной, чем во времена Генри Хиггинса. Принципы трансформа-
ции — это средство реагирования на изменения рынка, ожиданий ауди-
тории и культурных тенденций. Понимание своей идентичности, преоб-
разование ее в бренд и затем прохождение процессов доработки,
реализации и дистрибуции крайне важны. Успешные соискатели попу-
лярности должны постоянно анализировать свой сектор, быть готовыми
к изменению тенденций и всецело посвятить себя необходимой транс-
формации.
предметный и именной
УКАЗАТЕЛЬ
А
Аалия 333
Агенты 59-61, 63
Агенты, заключающие контракты 63
Агилера, Кристина 145, 218-220
Айди, Дон 139
Айдол, Билли 246, 338
Айрленд, Кэти 67
Акс, Эмануэль 198
Актерская трансформация 262-263
Аллен, Вуди 53, 118, 246, 370
Альт, Кэрол 361
Анализ внешней среды 159-161
Андерсон, Памела 160, 249, 250
Армстронг, Лэнс 73-74, 143, 322, 342
Армстронг, Майкл 343
Армстронг, Нейл 130, 337
Арно, Бернард 12
Архетипы 189, 230-231, 295
Аснар, Хосе Мария 104
Аткинс, Роберт 345-347
Аудитория
анализ 125-131
взросление 129-130
возраст 126-127
демографические характеристики
125-131
каналы дистрибуции 279
покупательская способность 165
пол 126
размер 226-227
связь с 132-137
фактор, план выхода на рынок
166-167
харизма 197-198, 204-206, 208
этап разработки бренда 230-232
Б
Бакли, Уильям 210
Банкет, сценарий 123-124
Баррино, Фантейжа 260
Баффет, Уоррен 44, 123, 208-209, 381
Бекхэм, Дэвид 17, 28, 136, 209-210, 333
Беличик, Билл 144, 167, 276
Бенсон, Эд 226
Бентон, Дебра 196
Бергстен, Фред 327
Бернстейн, Сид 62
Бернэйс, Эдвард 320
Биг Твист 205-206
Предметный и именной указатель
Бизнес-у слуги, сектор 58, 69-70
Бини, Билли 169
Блейер, Роки 363
Блоггеры 17, 95, 111, 272, 290, 293, 339
Блоги 66, 85, 110-111, 120, 160, 175, 271,
278, 294, 311, 347, 374, 378, 385
Блум, Бенджамин 184
Блум, Джуди 193
Блум, Дэвид и Мелани 325
Блумберг, Майкл 79, 354
Блэр, Линда 368
Бо, Сим Хен 29
Бондс, Бэрри 111, 114, 143, 342
Бориссов, Бойко 244
Боуи, Дэвид 273
Браун, Бобби 143, 319
Браун, Джеймс 273
Браун, Дэн 254-255
Бренды и брендинг 11-23, 175-217
дистрибуция бренда 378-379
маркетинг отдельных людей
176-178
мотивация 181-187
настрой 180-181
определение 25-27
открытие и «выращивание»
187-188
потребители 124-125
принцип Пигмалиона 19-21, 41, 151
создание брендов 14
трансформация 218-269
харизма 194-209
этапы 222-263
Брилл, Эд 374-375, 382, 383
Бринкер, Боб 31, 141
Брэддок, Джимми 138-139
Брэдли, Билл 231
Брэнсон, Ричард 11, 12, 13, 267
Бурстин, Даниэль 22
Бускалья, Лео 167
Буш, Джордж 16, 79, 105, 123, 144, 207
Буш, Джордж, старший 113, 252
Бэрримор, Дрю 369-370
В
Валенти, Ирен 251
Валентино, Рудольф 144, 321
Ван Паттен, семья 213-214
Вассерман, Лью 59
Вебер, Макс 194-195
Веб-сайты (см. технологии и Интернет)
Вентура, Джесси 153, 251
Виник, Джеффри 347
Винтон, Бобби 124-125
Внешний вид, сектор 29-30, 58, 68,
248-251
Возвращение (на рынок) 365-373
Вознаграждение за популярность 375-376
Возраст аудитории 126-131
Впечатляющий незнакомец,
стратегия 203
Время 95-101, 209-212, 284-285
Вудс, Тайгер 61, 79, 122, 130-131, 143, 247
Выбор рынка 158-159, 164-165
Выращивание (звезд) 40, 56, 188
Выступления с лекциями, стратегия
возвращения 363-364
Г
Гартен, Джеффри 343
Гарфинкл, Дэйв 136-137
Гейтс, Билл 16, 42-43, 79, 143, 208, 251
Герагос, Марк 197
Гибсон, Мел 38-39, 122
Гингрич, Ньют 338
Гиффорд, Кэти Ли 140
Гласс, Стивен 12-13
Глейзер, Малколм 287
Гленн, Джон 231-232
Глубинный опрос, измерение силы
популярности 119
Говард, Джон 249
Говард, Рон 355
Голдберг, Дэнни 62
Голос, усовершенствование
бренда 251-252
Горди, Берри 227-228, 247
Персональный брендинг
Гормли, Майк 152
Госн, Карлос 304-305, 324
Гоффман, Эрвинг 243
Грей, Брэд 63
Грили, Эндрю 301-303
Гринфилд, Джерри 35
Гришэм, Джон 94, 337
Грубмен, Лиззи 366-367
Группа помощников 167-170, 171,
288, 330
Группи 111
Грэй, Джеймс Дж., младший 250
Грэм, Дэвид 84
Грэнхолм, Дженнифер 273
Гупта, Санджай 87-88
Гупте, Субхашчандра 90
Гуранго, Джоуи 49-50
д
Дайер, Ричард 232
Движения, обучение 252-253
ДеДженерес, Эллен 107, 253
Демографические группы 79-80, 116, 127
Демографические характеристики 66,
114, 118, 125-131, 159, 344
Дети-актеры, взросление 339-340
Джаффи, Ирвинг 323
Джегер, Андреа 260
Джейкс, Томас Декстер 224-225
Джеймсон, Дженна 171, 299-300
Джексон, Майкл 19, 124, 145, 198, 272
Джексон, Питер 337
Джексон, Самюэль 72
Джобс, Стив 130, 198, 208, 319
Джонс, Джэнет 213
Джонсон, Ирвин «Мэджик» 365
Джордан, Майкл 118, 128-129, 133
Джоэл, Билли 307
Джулиани, Рудольф 27, 122, 201-202,
Диана, принцесса Уэльская 81, 113, 144
Дин, Диззи 372-373
Директор по кастингу 63, 196, 275, 343
Допродажная реклама 203-204
Доступность рынка 165
Драматическая реальность 137-143,
215-216, 324, 367
Дэвид, Крэйг 98
Дэли, Ричард 125
Е
Елизавета II, королева Англии 326
3
Зандер, Эд 83-84
Занук, Лили Фини 215
Зарубежные рынки 360-362
Звезда, понятие 14, 26, 27
Знаки, усовершенствование
бренда 243-245
Знаменитость 14, 26, 72-73, 94, 95, 123, 210
И
Идеи, Нобуюки 324
Измерение силы популярности 116-123
Иконы 14, 15, 25, 26, 27, 80, 97
Имя
замок памяти 173
и усовершенствование бренда 245-247
использование имени в рекламе
70-75, 129-131
смена сектора 357
Инжиниринг харизмы 199-201
Инновации, каналы дистрибуции
277-279, 378-379
Интерактивная аудитория 109-111
Интернет (см. технологии и Интернет)
Искусство, сектор 82-83, 167, 185-186,
191, 229, 367, 381
Историческое событие, стратегия 136
Й
Йео, Фрэнсис 44
К
Каас, Патрисия 117
Кайнд, Ричард 210-211
Предметный и именной указатель
Калатрава, Сантьяго 31
Калкин, Маколей 339-340
Канал дистрибуции бренда, влияние 378
Каналы дистрибуции 270-303
атака на фильтры 293-295
выбор 274-276
инновации и изменения 277-279
использование медиа 287-293
кейсы 295-303
переход на другие 276
управление 283-286
характеристики 280-283
Кансеко, Хосе 359
Картер, Джимми 168, 209, 334
Каттнер, Роберт 83
Кеворкян, Джек 135
Кейн, Боб 62
Кеннеди, Джон 81, 99, 108, 154, 160
Керри, Джон 43, 105, 196-197, 207
Кертис, Билл 364
Кид Канн 136
Киссинджер, Генри 256
Китон, Дайан 27, 338
Клапп, Оррин 230
Клемфусс, Гарри 321
Клинтон, Билл 114, 122, 136, 143,
196, 365
Клинтон, Хиллари Родэм 66, 79, 144, 202
Клиффорд, Макс 360
Клуни, Джордж 310, 341
Кляйн, Джоэль 207
Книга, инструмент брендинга 358-359
Кокран, Джонни 49
Коллекционеры 108-109
Коммуникации, сектор 58, 66-67, 170
Конкуренция, рост 14-16
Контрпрограммирование
(харизмы) 206-208
Конфликтующая представленность
345-347
Корда, Майкл 216
Кордос, Дик 196
Корн, Лестер 185
Коэн, Бен 35
Коэн, Лиз 39
Коэн, Питер 175-176 *
Коэн, Уильям 272, 273
Кравиц, Ленни 56, 71
Крамер, Джим 124, 251
Кроу, Рассел 138, 144
Кроу, Шерил 113
Куаттроне, Фрэнк 104
Куен, Клайд 257
Культура, сектор (см. также искусство) 38,
80,82-83
Курникова, Анна 70
Кэлин, Брайан (Като) 290-293
Л
Ла Ланн, Джек 366
ЛаБель, Патти 98
Ламонт, Ли 198
Ларкин, Элис 39-40
Легенды 99-101
Лессиг, Лоуренс 85
Лестница заинтересованности
аудитории 106-115
Леттерман, Дэвид 42, 86, 327, 367
Лидди, Дж. Гордон 368
Лино, Джей 107, 134, 154, 280
Линч, Джессика 337
Лири, Тимоти 80
Лихейн, Крис 105
Локальная популярность 90, 91, 92
Лопес, Дженнифер 11, 13, 219, 231, 298,
343, 371
Лохан, Линдсей 385
Лундгрен, Терри 15
Льюис, Джерри 359
Лэмм, Стивен 374-375, 381
М
Мадонна 327
Макартур, Дуглас 136, 144 •
Макгро, Фил 216-217
Макдональд, Патрик 120
Персональный брендинг
Маккейн, Джон 345
Мак-Кормак, Марк 61-62
Маклейн, Денни 372
Макнили, Скотт 143, 256
Мак-Фарлейн, Тодд 238-239
Маркетинговые стратегии 149-174
выбор рынка 164-166
выход на рынок 156-158
основная задача 172-174
трансформация бренда 151-156
факторы, связывающие соискателя
и аудиторию 166-172
этапы процесса маркетинга 158-164
Маршалл, Гэрри 213-214
Массовый маркетинг 162, 357-358
Материал, усовершенствование бренда
256-258
Медиа
и пластическая хирургия 29-30
как канал дистрибуции 134-135,
287-291
мотиваторы 183
прорыв с использованием медиа
287-293
фактор, план выхода на рынок 170
Международный охват 90, 91, 94
Место под солнцем, борьба за внимание
СМИ 132
Мизрахи, Исаак 368-369
Моби 110
Молниеносная связь 261
Молья, Джо 244
Мондейл, Уолтер 232
Монро, Мэрилин 127-128, 144, 230-231,
298, 371
Моргендорфер, Дария 233-235, 257
Моррисон, Марк 259
Мотиваторы 182-186
Мотиваторы-люди 182
Мотивация 181-187
Моцарт, Вольфганг Амадей 97-98, 167
Мун, Сун Миунг 33
Мур, Майкл 104-105, 144
Мур, Соня 253
Мурджани, Мохан 102
Мусорщики 113-114, 145
Мэнтл, Микки 122
Н
Наблюдатели 107-108
Наставничество 142, 167-168, 214, 242,
258, 259-260
Наука, сектор 84, 86-87
Национальный охват 90, 91, 93-94
Невидимая аудитория 106-107
Недостаточная представленность 344-345
Неизвестные люди, охват популярности 91
Не-потребители 106-107
Никсон, Ричард 143, 281
Норости и паблисити 308-309
Норс, Оливер 365
Ноубл, Кристина 171
Ньюман, Пол 281, 379
О
О’Коннор, Джон 139
О’Коннор, Шинед 369
О’Лири, Майкл 93
Обама, Барак 143, 171
Обучение, сектор 68-69, 243
Овиц, Майкл 59, 143
Одежда, усовершенствование
бренда 250-251
Одержимые 113
Окружение (аудитория) 111-112
Окунгбова, Тони 253
Оллред, Глория 152
Оно, Аполо Антон 323
Организации, поддержка новичка
168-169
Осборн, Келли 116, 220
Осборн, Оззи 116, 344
Осмонд, Донни 235
Особые черты 136
Открытие, модель 40, 56
Официальные выступления 271-272
Предметный и именной указатель
Охват популярности 90-94
Охотники, аудитория 108
п
Паблисити (см. продвижение)
Пак, Вольфганг 85-86
Пакин, Анна 238
Паккард, Дэйв 98
Палмер, Арнольд 61, 73, 365
Паркер Боулз, Камилла 326
Патрик, Даника 136, 229
Пачино, Аль 305
Педро, Мария 360
Первопроходец 143
Переделка бренда 223-236
Перо, Росс 287-289
Перри, Уильям «Холодильник» 238
Персонаж, разработка 225, 232-235, 243,
245, 248-251, 252-254, 256
Персональная популярность 25-27
Персональные менеджеры 62-63
Пивен, Джереми 59
Питт, Брэд 63, 124, 382
Пластеркастер, Синтия 111
Пластическая хирургия 29-30, 41, 68,
248-249, 285
Платные посещения 117
Поведение 253, 258-259
Поддержание популярности 331-373
взлет и спад популярности 333-334,
338-342
динамика спада 364-367
жизненный цикл популярности
335-338
основные правила 350-354
причины спада 338-342
продолжительность карьеры 334-335
смена сектора 354-358
стратегии 344-350, 354-364, 367-373
управление представленностью
342-344
Подтяжка лица 29, 249
Покровители 167-168, 171-172
Покупательская способность
аудитории 165
Пол и аудитория 126
Политические тенденции 159-161
Популярность
возражения 15
задачи 380-386
значение 14-19
как товар 27-35
основные принципы 375-380
посредник популярности 112
преимущества 15
сила 21-22
Портер, Майкл 27, 111, 167
Потребители 102-137
демографический анализ 125-131
интерактивная аудитория 109-111
коллекционеры 108-109
наблюдатели 107-108
невидимые потребители 106-107
окружение 111-112
опросы 116-120, 123-125
преследователи 112-115
связь с 132-137
шкала вовлеченности 106-115
Правильный настрой и брендинг 180-181
Пр ахал ад, К. К. 78-79, 186
Представительские услуги, субиндустрия
58-63
Премиум 24-41
важность 27-35
влияние СМИ 37-41
доходы звезд 122, 184-186
определение 27-28
создание 35-37
Преподаватели-бренды 186
Преследователи (аудитория) 112-115
Пресли, Элвис 16, 97, 359, 371
Пресс-секретарь 64
Привлекательность звезды 121-122
Привлекательность, рекламные
контракты 73-74
Привратники 194, 376
Персональный брендинг
Принцип Пигмалиона 19-21, 41, 151
Приспосабливаемость, недостаток 339
Продвижение 304-330, 58, 63-67
выгоды 315-321
менеджеры по созданию паблисити
311-314
новые секторы 321-325
определение 306-308
стратегии 325-330
функция «голоса» 330
цели 308-309
PR 310-311, 320-321, 58, 63-67
Продолжительность карьеры 334-335
Продолжительность популярности
95-101, 333-338
Промоутеры 63
Промоушн, продолжительность
популярности 98
Прорыв, медиа-ориентированный
287-293
Простая продажа, маркетинговая
стратегия 157
Противодействие, стратегии 344-350
Профессиональная деятельность, сектор
85, 86-88
Псевдонимы 245-247
Психографический анализ 125-131
Пухолс, Альберт 122
Р
Развлечения, сектор 37, 57-58, 79, 82,
117, 127, 153-154, 320, 321, 350, 363
Размер рынка 164
Размывание имиджа 162
Разработка бренда 223-236
Разрушители 114
Разрыв связей (причины спада
популярности) 339
Рамасвами, Венкатрам 186
Реализация концепции бренда 258-263
Реалити-шоу 29, 37, 96, 116, 128, 170,
178-179
Региональная дистрибуция 285
Региональный охват 90, 91, 93
Рейган, Рональд 114, 153, 236, 367
Рейнольдс, Берт 80
Рейнольдс, Гленн 110
Реклама профессиональных орудий
труда 70
Реклама, сектор 58, 65-66, 70-72, 362
Рекламные агентства 65, 82
Религиозный сектор 38-39, 57, 83, 115,
189-190, 301-302
Ресурсы 229, 311, 383
Ривз, Россер 176-177
Ричардс, Майкл 333
Роддик, Анита 331-333
Роддик, Энди 324
Родригес, Алекс 94, 111
Розенфилд, Стэн 310, 313
Роув, Карл 16, 242
Роулинг, Джоанн 192-193
Рубинстейн, Говард 307
Руман, Мэрилин 260
Рынок 158-172
анализ 158-159
выбор 164-166, 226-232
выявление целевого рынка 226-232
рыночный десант 166-172
сегментирование 161-164, 380-381,
385-386
тенденции 159-161
Рыночный десант 166-172
Рэдклифф, Пола 367
С
Саймон, Уильям 220-221
Сальери, Антонио 97-98
Саммерс, Лоуренс 182
Саморазрушение 341-342
Сандерс, Клинтон 204
Сантана, Карлос 369
Сарандон, Сьюзан 138, 246
Сбалансированный уровень
представленности 347-350
«Свои» 111
Предметный и именной указатель
Связь с аудиторией 132-137
Сегментирование рынка 125, 161-163
Сейлз, Джон 46-47
Сексон, Ричи 122
Секторы 78-101
иерархия 89-91
межсекторная привлекательность 92,
94, 300
метасекторный тип 94
мультисекторная система 38
новые секторы 321-325
смена сектора 354-358
создание имиджа в различных
секторах 86-89
Селена 371
Сила популярности, измерение 116-123
Символы, усовершенствование бренда
243-244
Симпсон, Джессика 127-128, 340
Симпсон, О. Дж. 144, 290-292
Сискинд, Грегори 304
Ситуации-мотиваторы 182-183
Ситуационная трансформация 261
Скандал 342
Скотт, Ли 18
Слава 14, 26, 46
Случайная знаменитость 94
СМИ, руководство по защите 317-319
Смит, Остин 135
Снайдер, Марвин 70
Сойер, Дайан 30, 38, 78, 382
Сондерс, Робин 35-36
Спилберг, Стивен 31, 212, 336
Спирс, Бритни 37, 44, 121, 123, 128, 144,
218, 219
Спортивный сектор 17, 28, 61, 73, 82, 94,
116, 177, 188, 226, 229, 247
Спрингстин, Брюс 329-330
Стайн, Бен 155
Сталлингс, Пенни 230, 248
Станиславский, Константин 253-254
Стейн, Жюль 59
Стейнбреннер, Джордж 307
Степени трансформации 263-268
Стинг 98, 246
Стоун, Шэрон 328-329
Стрингер, Говард 324
Стюарт, Джон 141, 144, 209
Стюарт, Марта 19, 130, 241-242, 319
Субрынки 161-163
Суперзвезды 25, 61, 79, 94, 186
Сэндлер, Адам 28, 211-212
Сюжеты 143-145
Т
Тайсон, Майк 143, 155
Тайтус, Хэтти 227-228
Талант 188-194
Тан, Ричард 166
Таргетирование рынка 159, 161-163,
376, 381
Татил, Рита 69
Тауншенд, Пит 273
Темпы роста рынка 164
Тензер, Джуди 324
Тернер, Тед 140
Терон, Шарлиз 138
Тестирование бренда 237-242
Технологии и Интернет
блоги 66, 85, 110-111, 120, 160, 175,
271, 278, 294, 311, 347, 374, 378, 385
вебкасты 378
веб-сайты 66, 67, 73, 85, 86, 98,
109-111, 120-121, 182, 193, 279,
290, 294-295, 378
дистрибуция бренда 273-274, 278-279
интеграция 384-385
подкасты 17, 56, 66, 160, 271
потоковое видео 56
Томас, Дэвид 207-208
Томпсон, Роберт 237
Траволта, Джон 33, 104, 143, 365
Трамп, Дональд 12, 33-34, 136, 144,
198, 241
Трансформация 218-269, 377-378
Трипп, Линда 136
Персональный брендинг
У
Удача 104,132, 221-216, 239
Узнаваемость имени, реклама 72-73
Уилмут, Ян 135
Уильямс, Винус и Серена 71, 78, 90, 143
Уинфри, Опра 24-25, 122, 143,
216-217, 242
Уитмонт, Эдвард 230
Уолтон, Сэм 207-208
Уоррен, Битти 356
Уоррен, Нейл Кларк 225
Уоррен, Рик 248
Уорхол, Энди 95-96, 284
Упоминания 272
Управление впечатлением 272
Управление имиджем 271-274
Управление представленностью 74,
342-350
Управляемое впечатление 272
Усовершенствование бренда 242-258
Уэллс, Билл 120-121
Уэлч, Джек 99-101, 122, 245
Уэтлауфер, Сюзи 100-101
Ф
Фандрайзинг 117, 167, 171, 359-360
Фарли, Крис 211
Физические способности, ухудшение 340
Фиксация имиджа 162
Фильтры, управление 293-295
Финн, Дэвид 84
Фиорина, Карли 228
Флейсс, Хейди 74
Флути, Даг 133, 338
Флэй, Бобби 86, 250
Фогл, Джаред 171
Фокс, Джейми 368
Фокус-группы 158, 199, 239-240, 296
Фонда, Джейн 298-299
Форстманн, Тедд 62
Фридман, Лоуренс 114
Фридмен, Милтон 47
Фромм, Эрих 224
X
Хаббард, Рон 33
Хаджи-Иоанну, Стелиос 144, 266-267
Хановер, Донна 201
Харизма 194-201, 203, 205-206
Харроу, Дейл 384
Харт, Гэри 245
Хасселхофф, Дэвид 360
Хейзер, Майкл 256-257
Хемингуэй, Кэрол 313
Хепберн, Кэтрин 172, 382
Хефнер, Кристи 265-266
Хикенлупер, Джон 221
Хилтон, Джек 242
Хилтон, Пэрис 121, 128, 145, 160, 232
Хилфигер, Томми 102-103
Хольстейн, Ким и Скотт 296-298
Хоун, Голди 255, 359
Хьюлетт, Билл 98
Хэйнс, Лора 267
Хэмилл, Марк 236
Хэнкс, Том 141, 254, 326
Хэтч, Ричард 143, 178-179
ч
Чан, Джеки 120-121, 264
Чарльз, принц Уэльский 81, 326
Частейн, Брэнди 133
Частная vs. публичная жизнь 382-383
Чжан, Имоу 263-265
Чжан, Цзы 263-265
Чили Пеппер 222
Чопра, Дипак 27, 149-150
Ш
Шарапова, Мария 61, 226-227, 375-376
Шварценеггер, Арнольд 136, 144,
153-154, 252, 272
Шелби, Кэрролл 357-358
Шервуд, Эндрю 228
Шиллер, Роберт 81
Шкала вовлеченности аудитории 106-116
Шнабел, Джулиан 185
396
Предметный и именной указатель
Шоу, Бернард 19-20
Шрагис, Стивен 314
Шрифтман, Лара 39
Шуллер, Роберт 33, 141-143
Шульц, Говард 287, 359
Шьямалан, М. Найт 245
Шэтнер, Уильям 73, 119
э
Эго (причины спада популярности)
341-342
Эдвардс, Джон 93
Эйзенхауэр, Дуайт 176-177
Эйснер, Майкл 143, 212, 232, 342
Экономические тенденции 160-161, 380
Экономичный маркетинг 383-384
Эллисон, Ларри 32, 198
Эминем 74, 197, 220
Энг, Ли 264
Энджел, Крис 246
Энн-Маргрет 139
Эпстейн, Айра 282
ю
Юнг, Карл 230
Юридические услуги, сектор 49, 58,
69-70, 161, 188
Я
Якокка, Ли 139
Янг, Марджори 169
Ben & Jerry’s 35
Combs, Sean ‘P. Diddy’ 103, 281, 357
Forrester Research 65
General Electric 17, 99-101, 236
Hanes 118
International Management Group IMG
61-62
Phish 345
PR 37-41, 64, 320-324
The Beatles 94, 173, 361
The Body Shop 331-332
Weber Shandwick 64