Автор: Гантер Б. Фернхам А.
Теги: общие вопросы торговли рынок психология отдельных видов деятельности отраслевая (прикладная) психология социально-психологические проблемы некоторых отраслей психологии маркетинг торговля реклама
ISBN: 5-318-00229-3
Год: 2001
Текст
ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
введение в психографику
Б. Гантер, А. Фернхам
^ПИТЕР’
Санкт-Петербург
Москва • Харьков • Минск
2001
Consumer profiles
An introduction to psychographics
Barrie Gunter and Adrian Fumham
London and New York
Барри Гантер, Адриан Фернхам
Типы потребителей: введение в психографику
Серия «Маркетинг для профессионалов»
Перевели с английского Н. Качанова, Л. Царук
Под научной редакцией д. э. н., профессора И. В. Андреевой
Главный редактор
Заведующий редакцией
Выпускающий редактор
Редактор
Художественный редактор
Корректор
Верстка
ББК 88.479 УДК 339.138
Е. Строганова
Л. Волкова
В. Земских
Д. Григорьев
В. Земских
Е. Пряникова, М. Одинакова
В. Зассеева
Б. Гантер, А. Фернхам
Г19 Типы потребителей: введение в психографику/Пер. с англ, под ред. И. В. Анд-
реевой.— СПб: Питер, 2001. — 304 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профес-
сионалов»).
ISBN 5-318-00229-3
Эта книга — одна из первых попыток обобщить и систематизировать знания о такой новой
и быстроразвивающейся науке как психографика. Авторы сконцентрировали свое внимание на
том, как на основе стиля жизни, поведения и установок потребителей сегментировать рынок сбы-
та. Тонкий, подчас не поддающийся жесткой формализации, процесс изложен просто и доступно,
поэтому работа станет не только интересным поводом для научной дискуссии, но и прекрасным
практическим пособием д ля тех, кто воплощает теоретические изыскания в жизнь.
Для специалистов по маркетингу, рекламе, PR, студентов вузов и всех интересующихся
данной темой.
© 1992 В. Gunter and A. Furnham.
©Перевод на русский язык, Н. Качанова, Л. Царук, 2001.
© Предисловие к русскому изданию, И. Андреева, 2001.
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, А Дубинский, 2001.
© Издательский дом «Питер», 2001.
Права на издание получены по соглашению с International Thomson Business Press.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
В оформлении обложки использован фрагмент картины Sir Lawrence Alma-Tadema «А Family
Group».
ISBN 5-318-00229-3
ISBN 0-415-07534-3 (англ.)
ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67.
Лицензия ИД № 01940 от 05.06.2000.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,
том 2; 95 3000 —книги и брошюры.
Подписано к печати 19.07.01. Формат 60 к 90/16.Усл.п. л. 19. ТИшж 5000. Заказ 2035.
Отпечатано с готовых диапозитивов в АООТ «Типография „Правда"».
191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.
Краткое содержание
Предисловие к русскому изданию..........................10
Предисловие.............................................13
Глава 1. Введение: стратегии сегментирования рынка.....14
Глава 2. История и основы психографики.................58
Глава 3. Личностный профиль потребителя................71
Глава 4. Психографические системы для описания
потребителей..........................................108
Глава 5. Критика психографики....................... 147
Глава 6. Практическое приложение психографики:
I. Активность потребителей............................167
Глава 7. Практическое приложение психографики:
II. Медиа-рынки.......................................204
Глава 8. Практическое приложение психографики:
III. Подгруппы потребителей...........................228
Глава 9. Проведение психографики в жизнь..............255
Список литературы.....................................275
Именной указатель.....................................290
Предметный указатель..................................292
Указатель фирм и торговых марок.......................299
8
Содержание
Общий или частный подход?...........................149
«За» и «против» психографики........................150
Оценка психографики.................................153
Достоверность....................................154
Обоснованность...................................159
Применение психографики.............................162
Заключение..........................................165
Глава 6. Практическое приложение психографики:
I. Активность потребителей.............................167
Введение............................................167
Профили..........................................167
Изменчивость поведения потребителей..............168
Новые типологии..................................168
Типы покупательского поведения......................172
Клиент супермаркета............................... 175
Психографические описания для различных категорий
розничной торговли..................................178
Посещение местных и отдаленных магазинов............181
Мода................................................186
Сегментирование по специфике товара.................189
Покупка автомобиля...............................189
Лекарства, отпускаемые по рецепту................191
Желудочные средства..............................192
Туалетные принадлежности для мужчин..............194
Корм для домашних животных.......................196
Фотоаппараты.....................................197
Приобретение лотерейных билетов..................198
Выводы..............................................201
Глава 7. Практическое приложение психографики:
II. Медиа-рынки........................................204
Введение............................................204
Сегментирование медиа-рынков........................207
Концептуальные основы............................208
Сегментирование телевизионной аудитории.............210
Разработка типологии зрительских аудиторий.......21/
Типологии, основанные на потребностях............211
Содержание
9
Психографические типологии аудитории.................219
Домашнее видео.......................................222
Заключение...........................................226
Глава 8. Практическое приложение психографики:
III. Подгруппы потребителей.....................228
Введение.............................................228
Потребительский рынок,
представленный женщинами.............................229
Пожилые потребители..................................239
Заключение...........................................254
Глава 9. Проведение психографики в жизнь...............255
Введение........................................... 255
Достоинства психографики.............................256
Идентификация целевых рынков....................256
Потребительское поведение.......................257
Стратегический маркетинг........................258
Минимизация риска...............................259
Общие указания для практиков.........................259
Исследования компаний, централизованно
распространяющих информацию..........................261
Специфические подходы к рыночному сегментированию.....263
Проблемы при сборе и анализе данных.............264
Надежность данных...............................265
Стабильность сегментов..........................265
Однородность сегментов..........................266
Возможность сегментирования рынка............. 267
Подтверждение обоснованности....................267
Интерпретация данных и воплощение результатов
в жизнь.........................................268
Пригодность рыночного сегментирования
к распространению его выводов на другие рынки........271
Заключение.............................................273
Список литературы......................................275
Именной указатель......................................290
Предметный указатель...................................292
Указатель фирм и торговых марок........................299
Предисловие к русскому изданию
С недавних пор термин «психографика» прочно укоренился в
лексиконе современного западного маркетолога. Известен он и
стремящемуся к восприятию новых, прогрессивных форм иссле-
дования соотечественнику, и это не удивительно, поскольку при
всех очевидных отличиях российского и западного рынков в их
развитии можно усмотреть общую тенденцию. Она заключается
в том, что при нормальном развитии экономики фигура потре-
бителя приобретает все центральное значение и все более де-
тальное понимание его особенностей становится условием вы-
живания любого производителя товаров или услуг. Поиск и
нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуж-
дающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной страте-
гии любой фирмы.
Вопрос как раз и заключается в том, чтобы найти такие спосо-
бы описания целевого сегмента — своей «ниши» на рынке, кото-
рая основывалась бы на изучении потребностей и предсказании
поведения потребителей, составляющих избранную группу и
отличающую их от других групп. Разумеется, все большая дета-
лизация такого изучения возможна только с применением пси-
хологической науки, которая и является базовой для психогра-
фического профилирования.
Книга «Типы потребителей: введение в психографику» посвя-
щена подробному рассмотрению теоретических основ и практи-
ческому применению психографики в маркетинге. Под психогра-
фикой авторы понимают методику оперативного описания и
оценки психологических характеристик и образа жизни группы
людей, составляющих целевой рыночный сегмент.
Как указывают авторы книги, психографические исследования
чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями:
1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения луч-
ших объяснений потребительского поведения; 3) для совершен-
ствования стратегического маркетинга компании; 4) для мини-
Предисловие к русскому изданию
11
мизации рисков при внедрении новых продуктов и новых пред-
приятий.
Особенно ценным для отечественного читателя является то,
что при всесторонней характеристике психографических иссле-
дований авторы приводят те их результаты, которые были опуб-
ликованы в западной печати за последнее десятилетие. Напри-
мер, типологии людей по образу жизни или потребительскому
поведению, приведенные в книге, во многих аспектах примени-
мы и к отечественному рынку. Вместе с тем авторы приводят при-
меры таких типологий, построенных разными исследователями
в разных странах. Внимательный читатель найдет в них не только
сходство или различие, но и основание для построения собствен-
ной типологии, которая «работала» бы в наших условиях.
Вызывает уважение и доверие объективность авторов, при-
водящих примеры не только достоинств, но и недостатков пси-
хографики. Будучи приверженцами психографического мето-
да, они не считают его «панацеей» от всех рыночных бед. Так,
совершенно понятно, что бесконечная детализация в изучении
потребительских потребностей бесперспективна, поскольку
современный потребитель перестает различать нюансы пред-
лагаемых ему товаров или услуг. Так, любитель определенной
марки пива или сигарет уже не в состоянии отличить эту мар-
ку от нескольких десятков других, сходных с ней. Продается
здесь уже не товар определенного качества, соответствующий
потребностям покупателя. Продается, скорее, образ марки, со-
ответствующий представлению потребителя о себе самом и
своем образе жизни.
Кроме того, психографические методы эффективны только
тогда, когда они квалифицированно используются. Как профес-
сионально построить психографическое исследование? Ответ
на этот вопрос читатель также получит в этой книге.
И наконец, в каких случаях вообще нужна психографика? За-
висит ли это от особенностей товаров и услуг, которые необхо-
димо вывести на рынок? Или сами характеристики рынка могут
12
Предисловие к русскому изданию
подсказать нам, необходимо ли использовать этот метод? Все
эти вопросы тоже не оставлены авторами без внимания.
Конечно, в настоящее время потребительский рынок разви-
тых стран Запада и России несопоставим. Бедность, неразви-
тость потребностей и вытекающие из этого особенности образа
жизни большинства населения; сверхбогатство и некоторая
причудливость потребностей меньшинства делают наш потре-
бительский рынок предельно своеобразным. Вместе с тем тен-
денции последнего времени, наметившиеся в развитии эконо-
мики, оставляют надежду на будущее. Поэтому книга, которую
вы держите в руках, несомненно полезна, особенно для тех, кто
хочет идти в ногу со временем.
И. Андреева
Предисловие
Два явления послужили причиной для написания этой книги.
Первое — это востребованность: различные организации в раз-
ное время обращались к нам за консультациями по поводу
того, как на основе таких критериев, как поведение и установ-
ки потребителей, сегментировать рынок сбыта, и мы поняли,
что такая книга будет иметь спрос на рынке. Написание книги
позволило нам систематизировать и углубить разработки в
этой области.
Вторая причина возникла в результате регулярных походов в
библиотеки различных бизнес-школ. Нам постоянно попада-
лись на глаза ссылки на психографическую и «психологичес-
кую» сегментацию рынка. Мы стали собирать эти ссылки и чи-
тать указанные в них работы.
Выяснилось, что не существует ни одной обзорной работы,
широко и полно охватывающей эту важную, но оставленную без
внимания сферу. Поэтому мы решили сами написать такую кни-
гу. Работая над ней, мы получили массу удовольствия и, кроме
того, повысили свою компетенцию в вопросах психографическо-
го сегментирования рынка. Мы питаем надежду, что и читатели
после прочтения этой книги смогут сказать о себе то же самое.
Барри Гантер и Адриан Фернхам
i
Глава 1
Введение:
стратегии сегментирования рынка
Значение сегментирования рынка
в маркетинге
Мир огромен, и в нем слишком много разных людей и организа-
ций для того, чтобы мог существовать единый комплекс марке-'
тинга, способный удовлетворить каждого. Пока к товару или
сервису относятся примерно так же, как к универсальному мою-
щему средству, разработанному для массового потребителя и не
имеющему даже собственной торговой марки, попытки удов-
летворить всех без исключения потребителей заранее обречены
на провал. Организация, которая решает работать на каком-то
определенном рынке (не важно, на каком именно: потребитель-
ском, отраслевом, перепродаж или правительственном) обычно
очень быстро понимает, что не может обслуживать всех клиен-
тов на этом рынке совершенно одинаково. Клиентов может быть
очень много, и они могут предъявлять совершенно разные тре-
бования. Поэтому организациям часто приходится определять
для себя наиболее привлекательные участки рынка — те, кото-
рые они способны обслужить наилучшим образом, или те, где
конкуренция слабее или ее нет вообще.
Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок
одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждо-
Введение: Стратегии сегментирования рынка
15
го, столкнется с практически бесконечным числом вариантов
решения конкретных задач, из которых нужно выбрать всего
один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, раз-
мер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вы-
нуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она
должна охватить, и в результате может обнаружить, что не уго-
дила никому.
Процесс разделения рынка на несколько относительно од-
нородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми
товарами или услугами, на основе таких факторов, как демог-
рафические и психологические характеристики, географичес-
кое положение или воспринимаемая выгода от товара, называ-
ется сегментированием рынка. В настоящее время широко
признается, что для того, чтобы маркетинговая стратегия ста-
ла эффективной, необходимо отчетливо понимать, каким об-
разом разделить потребителей на различные типы или классы.
Однако маркетологи не всегда придерживались такой точки
зрения. В развитии философии Маркетинга можно выделить
три четко различимых стадии:
а) массовый маркетинг', при массовом маркетинге продавец
массово производит, массово распространяет и массово
пропагандирует один и тот же вид продукции всем покупа-
телям;
б) маркетинг с дифференциацией товаров: продавец представ-
ляет два или более вида продукции, отличающихся харак-
теристиками, сортами, качеством, размером и т. п.;
в) целевой маркетинг: продавец определяет различия между
целым рядом сегментов рынка, выбирает один или не-
сколько из них и разрабатывает товары и маркетинговые
. комплексы, ориентированные на каждый отдельный сег-
мент.
Философия ориентирования товаров и услуг на определен-
ные целевые группы стала приобретать все большее влияние
16
Глава 1
после 1945 г. Когда люди богатеют, когда традиционные ценно-
сти и вкусы меняются, а потребности растут, покупательские
требования на многих рынках становятся все более и более диф-
ференцированными. Поэтому появилась необходимость в раз-
работке новых товаров, предназначенных для конкретных рын-
ков или рыночных сегментов. Задача исследования рынка
заключалась в том, чтобы распознавать те сегменты, в рамках
которых можно было бы создать адекватные им товары и услу-
ги, причем последние, тем не менее, должны были иметь доста-
точно широкое распространение, чтобы производство их было
выгодно и приносило прибыль.
Если реальные доходы потребителей будут расти и все труд-
нее будет использовать традиционные модели потребительско-
го поведения, то и значимость сегментации рынка будет увели-
чиваться. Как мы постараемся показать далее в этой книге,
такой ход событий влечет за собой применение более сложных
методик классификации потребителей, основанных на психоло-
гических измерениях, а также более эффективное использова-
ние традиционных географических и демографических крите-
риев для сегментации рынка. Сказав все это, мы, тем не менее,
должны упомянуть, что встречаются и случаи, когда для опре-
деленной категории товаров оправдано приложение маркетин-
гового усилия на весь рынок в целом. Например, рынок может
быть настолько мал, что приложение маркетингового усилия ко
всему рынку в целом может оказаться единственной стратеги-
ей, приносящей прибыль. В другой ситуации активные потре-
бители могут составлять столь значительную часть рынка, что
оптимальной стратегией будет сконцентрироваться на разра-
ботке товаров именно для этих потребителей, стараясь при этом
поддерживать с ними обратную связь. Может наблюдаться и та-
кое: продукция предприятия (его торговая марка) настолько до-
минирует на каком-то рынке, что ее привлекательность стано-
вится очевидной для всех, и это приводит к тому, что она
вызывает интерес буквально на всех сегментах рынка.
Введение: Стратегии сегментирования рынка
17
Однако маркетинговые усилия, в общем, становятся более
успешными, когда в качестве целевого рынка определяется ка-
кая-либо одна ключевая группа потребителей. Продукцию мож-
но разрабатывать более эффективно благодаря особому внима-
нию к более однородной группе потенциальных покупателей.
Когда группа определена, маркетинговая коммуникация стано-
вится более легкой и экономичной. Можно избежать потери де-
нег на рекламу (на охват групп, которые не имеют ни средств, ни
намерения покупать данный товар).
В настоящее время компании обнаруживают, что все труднее
заниматься массовым маркетингом и в любом случае массовые
рынки подвергаются «демистификации». Потребители вскоре
смогут воспользоваться богатым разнообразием телевизионных
каналов, которые будут транслироваться через наземные, спут-
никовые и кабельные системы в дополнение к уже и сейчас мно-
гочисленным радиостанциям, журналам и газетам. Рекламода-
тели будут вынуждены создавать товары, приспособленные к
множеству каналов, розничных магазинов и разрозненных це-
левых потребительских аудиторий. Необходимость существо-
вания умного, чуткого целевого маркетинга в настоящее время
признают буквально все.
Целевой маркетинг
Компании все чаще и чаще избирают целевой маркетинг. Це-
левой маркетинг помогает продавцам успешнее распознавать
маркетинговые возможности. Маркетологи могут обнаружить
«правильный» товар для каждого целевого рынка. Они могут
отрегулировать свои цены, каналы распространения и рекла-
му для эффективного проникновения на целевой рынок. Вмес-
то распыления маркетинговых усилий («метод дробовика»)
они могут сфокусировать их на покупателях, представляющих
наибольший интерес («метод винтовки»).
18
Глава 1
Целевой маркетинг предусматривает три стадии;
Сегментирование рынка: разделение рынка на отдельные
группы покупателей, каждая из них на тот или иной про-
дукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к
комплексу маркетинга. Компания определяет пути сег-
ментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты.
Выбор целевого рынка: действия по оценке и выбору одного
или нескольких рыночных сегментов, куда компания наме-
рена выйти со своей продукцией.
Позиционирование товара: действия по созданию конку-
рентоспособного позиционирования для товара на рынке в
русле особого маркетингового комплекса.
Сегментирование потребительских рынков
В результате рыночного сегментирования происходит уточне-
ние факторов, которые выделяют определенную группу потре-
бителей из общего рынка. Классифицирование потребителей
таким способом может помочь производителям и всем тем, кто
занимается установлением связей между производителями и
потребителями, отрегулировать рекламу, каналы распростране-
ния и цены для того, чтобы более эффективно проникать на це-
левые рынки. Осмысление физических характеристик потреби-
телей, т. е. их возраста, пола, места проживания, доходов и
моделей расходования средств, мобильности и психологичес-
ких характеристик, включая привычную для них схему дей-
ствий и установок, интересов и ценностей, — главный фактор
успеха маркетинговой стратегии в целом.
Существуют четыре принципа, которые обычно используют-
ся для сегментирования потребительских рынков (рис. 1.1).
Первые два могут быть отнесены к категории «Классификации
физических характеристик», вторые два — к «Классификации
поведенческих или психологических характеристик».
Введение: Стратегии сегментирования рынка
19
Рис. 1.1. Основы маркетингового сегментирования
Сегментирование
по психологическим признакам
«Классификация физических характеристик» включает: 1) сег-
ментирование по географическому принципу, которое предпола-
гает разделение рынка на однородные группы на основании ме-
ста жительства населения и применяется уже сотни лет; и
2) сегментирование по демографическому принципу, которое
предполагает разделение рынка на однородные группы на осно-
вании таких характеристик, как возраст, пол и уровень дохода.
Сегментирование по демографическому принципу — наиболее
распространенный метод подразделения рынка.
«Классификация поведенческих или психологических харак-
теристик», в свою очередь, включает: 1) сегментирование по при-
знаку потребления и искомой пользы, которое основывается на
поведении, связанном с покупкой конкретного товара, и пользе,
''которую потребитель ожидает получить от товара или услуги.
20
Глава 1
Эти принципы сегментирования могут быть важны в случае
маркетинговых стратегий, где особое значение имеют различия
в покупательском поведении; и 2) сегментирование по психоло-
гическим признакам, которое использует психологические про-
фили потребителей, выстраивая их или на основе стандартизо-
ванных перечней личностных характеристик, или на анализе
сообщений, получаемых от самих потребителей, — об их дея-
тельности, убеждениях, интересах и образе жизни.
Как уже говорилось, маркетологи традиционно использовали
демографические и социально-экономические данные для вы-
деления рыночных сегментов и предсказания поведения людей
на рынке. Спад увлечения подобными схемами сегментирова-
ния в первую очередь был замечен в деловых кругах США
(а затем распространился и на другие национальные и междуна-
родные рынки), что привело к рассмотрению возможных аль-
тернативных подходов к сегментированию.
Одной из таких альтернатив стала концепция жизненного .
цикла. Это направление исследований выявило, что для различ-
ных групп товаров и услуг определение стадии жизненного цик-
ла (или развития) отдельного домашнего хозяйства гораздо
лучше демографических данных предсказывает, какие товары
предпочтут потребители (W. D. Wells and G. Gubar, 1966).
Однако даже данные о жизненном цикле не могут объяснить,
почему два домашних хозяйства, идентичные по демографичес-
ким характеристикам, могут демонстрировать резко различаю-
щееся поведение на рынке. Чтобы ответить на этот вопрос, ис-
следователи изучили значение различных переменных образа
жизни для комплекса маркетинга. Эти переменные, включаю-
щие в себя или стандартизованные, классические оценки лич-
ности, или специально составленные перечни психологических
характеристик с ориентацией на определенную группу потреби-
теля, исследовались в широком диапазоне маркетинговых про-
блем. В этой книге будет дан обширный обзор работ, проведен-
ных в этой области, и критические замечания в их адрес.
Введение-. Стратегии сегментирования рынка
21
Классификация физических характеристик
Сегментирование по географическому принципу
Этот метод делит рынок на различные географические едини-
цы, такие как регионы, округа, штаты, города, районы и ТВ-ре-
гионы (аудитория охвата какого-либо телеканала). У некото-
рых стран и территорий наблюдаются серьезные и вполне
характерные особенности. Эти сегменты важны, так как место
проживания, работы и развлечения людей может оказывать
огромное влияние на их покупательское поведение.
Не существует единственного и наилучшего метода сегмен-
тирования рынка по географическому принципу. Можно ука-
зать две наиболее удачные категории оценок рынка по геогра-
фическому принципу — это диапазон распространения рынка и
географическое месторасположение рынка. По диапазону рас-
пространения рынки делятся на всемирный, национальные, ре-
гиональные и местные. В связи с местом расположения рынки
могут различаться по плотности населения (город, пригород,
сельская местность), по климату (холодный, умеренный, тропи-
ческий и т. п.), а также могут представляться как стандартизо-
ванные рыночные районы или же классифицироваться соглас-
но проведенной переписи населения.
Все вышеперечисленные факторы вносят свой вклад в иссле-
дование различий покупательского поведения: регионы разли-
чаются по климату, по особенностям и уровню культуры про-
живающих в них жителей, по часовым поясам и т. д. Однако с
ростом мобильности населения и развитием всеобщей телеком-
муникации рыночные сегменты, выделенные на основе геогра-
фических факторов, теряют свое значение.
Вышеприведенная классификация дает базовую структуру
наиболее распространенных показателей, на основании кото-
рых могут приниматься решения относительно сегментирова-
ния рынка по географическому принципу. Однако приведенные
показатели не являются взаимоисключающими. Внутри неко-
22
Глава 1
торых классификаций необходимо изучать не одну, а несколько
переменных, а для получения максимума ценной информации
следует изучить и проанализировать несколько вариантов схем
классификаций месторасположения потенциальных потреби-
телей.
Для повышения ценности физических показателей при про-
ведении анализа, предшествующего сегментированию, исполь-
зуют комбинированную геодемографическую модель. Главная
предпосылка к применению геодемографии заключается в том,
что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные
части (географические, демографические и социально-экономи-
ческие факторы). По сути, геодемография — это дисциплина,
изучающая взаимосвязи между географическим положением и
демографическими характеристиками населения. Потребители
в первую очередь классифицируются в зависимости от места их
проживания, что сравнимо с разбиением их на социальные груп-
пы на основе рода их занятий. Как социальная принадлежность,
так и место проживания могут служить полезными ориентира-
ми для классификации и предсказания поведения потребителей.
В настоящее время существует достаточно широкий выбор
геодемографических систем классификации потребителей.
В Великобритании для классификации небольших районов
используется статистика переписи 1981 г. Независимо от сте-
пени изощренности статистической методики и подробности
описания вниманием не обходятся ни шикарные пригороды,
ни сырые и мрачные районы, застроенные муниципальными
домами. Еще чаще применяется широко известная система
ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods —
классификация жилых районов). Среди прочих — система
PIN (классификация Pinpoint), применяемая CCN система
MOSAIC и «Superprofiles» Макинтайра.
ACORN учитывает социально-экономическую и семейные
структуры района и, устанавливая связи этих переменных с раз-
личными типами населенных пунктов, может сообщить нечто
Введение: Стратегии сегментирования рынка
23
полезное для маркетинга об образе жизни их обитателей.
В табл. 1.1 показано, как на основании системы ACORN выделя-
ются 11 геодемографических групп и внутри них — 38 подгрупп.
MOSAIC добавляет к этому сведения о финансовом положе-
нии потребителей, что несколько повышает практическую цен-
ность данной классификации при использовании ее в наиболее
общих маркетинговых приложениях. PIN разработала чрезвы-
чайно подробную и четкую систему количественных географи-
ческих показателей, которая также оказывается полезной в
практическом применении.
Обнаружилось, что геодемографические классификации жи-
телей окрестных районов дают больше информации об образе
их жизни, чем традиционная стандартная демография. В одном
из первых заявлений ACORN об открытии новаторского подхо-
да к сегментации рынка говорилось о том, что в данной системе
оказывается возможным описание различия между группами
читателей авторитетной прессы, чьи характеристики в терминах
традиционной демографии оказывались идентичными. Кроме
того, если мы возьмем какой-либо один социально-экономичес-
кий критерий классификации потребителей, то ACORN может,
например, показать более глубокие различия внутри групп жи-
телей-собственников домов, а также жителей состоятельных и
бедных муниципалитетов. Также обнаружилось, что ACORN
хорошо соотносится с формальными классификациями стиля
жизни потребителей, на которых фокусируется внимание в этой
книге.
Демографическое
и социально-экономическое сегментирование
Демография — это статистические исследования населения и
его демографических характеристик. Социально-экономичес-
кие факторы, тесно связанные с демографическими, использу-
ются для анализа покупательских характеристик населения,
24
Глава 1
Таблица 1.1. Геодемографическая классификация,
разработанная группой исследования рынка CACI
Группировка Характеристика % хозяйств на 1984 г. в Велико- британии
1 2 3
А. Сельскохозяй- ственные районы 1. Деревни, занятые сельским хозяйством 2. Районы, где располагаются фермы и мелкие хозяйства 3,3
В. Современные дома на одну семью с более высокими доходами 3. Дешевые современные частные дома 4. Современные частные дома, молодые семьи 5. Современные частные дома, семьи с детьми-подростками 6. Новые особняки, молодые семьи 7. Военные базы 15,3
С. Более старые дома, где проживают семьи со средним уровнем доходов 8. Смешанная собственность: муниципальная и жильцов 9. Жилье в центре небольших городов и квартиры над мага- зинами 10. Поселки не сельскохозяйст- венного профиля 11. Частные дома более старой постройки, квалифицированные рабочие 18,6
D. Старые дома многоэтажной застройки, объединенные в ряд и низкого качества 12. Не модернизированные старые дома многоэтажной застройки 13. Многоэтажные дома постройки до 1914 г., семьи с низкими доходами 14. Сдаваемые внавм квартиры без удобств 4,5
Е. Улучшенное муниципальное жилье 15. Муниципальное жилье, состоятельные рабочие болев старшего возраста 16. Муниципальное жилье недавней постройки 17. Муниципальное жилье, состоятельные молодые рабочие 18. Небольшие муниципальные дома, часто — в Шотландии 12,3
Введение: Стратегии сегментирования рынка
25
1 2 3
F. Менее благоустроенное муниципальное жилье 19. «Малоэтажки» в промышленных городах 20. Жилье, построенное между войнами, люди старшего возраста 21. Муниципальное жилье для престарелых 10,2
G. Наибеднейшее муниципальное жилье 22. Новое муниципальное жилье в городах 23. Жилье в городах-спутниках, высокая безработица 24. Перенаселенное муниципальное жилье 25. Муниципальное жилье, крайняя бедность жильцов 6,7
Н. Районы, где проживают представители различных рас 26. Дома многоэтажной застройки, бедное многорасовое азиатское население 27. Дома многоэтажной застройки в собственности жильцов, в том числе представителей азиатского происхождения 28. Сдаваемое внаем жилье, в том числе, афро-карибскому населению 29. Более состоятельные смешанные районы 3,4
I. Районы, где проживают несемейные люди с высоким социаль- ным статусом 30. Районы, где проживают семьи с высоким социальным статусом, имеющие малое количество детей 31. Сдаваемое внаем жилье, большие старые дома и квартиры 32. Меблированные квартиры, преимущественно одинокие жильцы 4,8
J. Жилье в богатых пригородах 33. Дома на две семьи межвоенной постройки, служащие 34. Дома на две семьи довоенной постройки с большой площадью, большой сад 35. Деревни с состоятельными жителями старшего возраста 36. Отдельные особняки, элитные пригороды 15,9
К. Более благоуст- роенные районы, места проживания пенсионеров 37. Частные дома, состоятельные престарелые жители 38. Частные квартиры, одинокие пенсионеры 4,8
26
Глава 1
проводимого на основе его разделения на экономические и со-
циальные группы.
Самый распространенный подход к сегментированию рын-
ка — поделить потребителей на группы в соответствии с демог-
рафическими переменными. Эти переменные — возраст, пол,
доход, род занятий, образование, размер домашнего хозяйства
и стадия жизненного цикла семьи — наряду с другими пере-
менными обычно используются для определения сегментов
рынка и разработки соответствующих маркетинговых комп-
лексов. Демографические переменные часто используются в
рыночной сегментации по трем причинам:
♦ их легко выделять и измерять;
♦ их можно приложить к продаже не одного-единственного, а
многочисленных товаров и услуг;
♦ их обычно используют, обращаясь к аудитории, охватывае-
мой рекламой; такие рекламные сообщения предполагают,
что конкретные группы читателей газет и пользователей'
других средств массовой информации смогут с легкостью
определить нужный им рынок.
Маркетолог, проводя сегментирование рынка по демографи-
ческому принципу, в помощь себе может найти обширный
объем информации. Очевидно, что пол — это важная характери-
стика при сегментировании рынка, так как многие товары пред-
назначаются или исключительно для мужчин, или исключи-
тельно для женщин. Не менее важна и информация о размере
домашнего хозяйства. Возраст, размер хозяйства, стадия жиз-
ненного цикла семьи и схемы доходов и расходов — все это
существенные факторы для определения моделей соверше-
ния покупок. Четкие разграничения, проводимые на основе
демографических факторов, довольно часто применяются
при сегментировании рынка — и это оправдано. Многие из
обычно используемых демографических измерений с аналити-
ческой точки зрения взаимосвязаны или идентичны. Признавая
Введение-. Стратегии сегментирования рынка
27
это, можно сгруппировать эти переменные в четыре крупные ка-
тегории. Поскольку демографический анализ всегда был тради-
ционным подходом к сегментированию рынка и его особеннос-
ти понятны большинству действующих на рынке маркетологов,
то комментарии к этим категориям будут краткими.
Размеры рынка
В эту группу входят статистические данные о населении: коли-
чество домашних хозяйств или семей и размер хозяйства или
семьи. Ключевая переменная, которую необходимо определить
во время демографического исследования, — это общая числен-
ность населения, попадающего в сферу охвата данного рынка.
Хотя общая численность населения не является переменной,
непосредственно учитываемой при сегментировании (посколь-
ку намерение захватить весь рынок целиком редко осуществи-
мо), она служит ориентиром, по которому можно оценить ос-
тальные показатели.
Количество домашних хозяйств или семей в районе служит
аналогичной меркой. Вместо того чтобы выяснять общее коли-
чество покупателей в рамках данного рынка, устанавливается
число «покупательских центров». Третья переменная в этой
группе — размер домашнего хозяйства или семьи — выводится
их двух других. Средний размер семьи или хозяйства для дан-
ного района может быть легко вычислен делением населения в
целом на число хозяйств или семей.
Демографическое сегментирование рынка
Плановики, занимающиеся маркетингом, могут поделить ры-
нок в соответствии с рядом объективных физических критери-
ев на основе демографической информации, характеризующей
потребителей. Эти переменные включают пол, возраст, этничес-
кую принадлежность, гражданство, религию и семейное поло-
жение. Однако, если применять эти демографические формы
классификации потребителей обособленно, то в результате точ-
28
Глава 1
ность показателей, охват особенностей искомого рынка и пред-
сказание поведения потребителей на рынке оказываются не-
удовлетворительными. Так, хотя семейное положение для мно-
гих маркетологов представляется важной переменной, его
значение со временем меняется. В результате изменения образа
жизни, включая эмансипацию женщин и усиление стремления
к карьере, высокий уровень разводов, рост числа матерей и от-
цов-одиночек и пар, состоящих в гражданском браке, семейное
положение может приобретать совершенно иной смысл — оно
действительно становится более значимой переменной для мно-
гих рынков при прогнозировании покупательской способности
потребителей.
Исследование процентного соотношения числа женщин и
мужчин, составляющих рынок, было и остается важным. Но,
опять же, значимость этого вида деления рынка не остается не-
изменной. Хотя все еще существует масса товаров и услуг, ори-
ентированных исключительно на женщин или исключительно
на мужчин, в покупательском поведении наблюдается множе-
ство изменений. Немалая их часть имеет причиной перераспре-
деление традиционных мужских и женских ролей, которое про-
изошло, когда значительное число женщин пополнило рынок
рабочей силы.
Возраст и стадии жизни
Маркетологи давно уже поняли, что возраст — важный фактор,
лежащий в основе многих моделей покупательского поведения.
Запросы на различные услуги и предметы потребления с возра-
стом не остаются неизменными. Люди становятся старше, меня-
ются их потребности и предпочтения. Но возраст — это нечто
большее, чем просто число прожитых человеком лет. В марке-
тинговом контексте более точной переменной, чем хронологи-
ческий возраст, является достигаемая человеком жизненная
стадия. Этот показатель определяется группой демографиче-
ских и других факторов, которые в совокупности всеобъемлю-
Введение: Стратегии сегментирования рынка
29
ще очерчивают профиль потребителя и конкретные предметы
потребления, которым он отдает предпочтение.
Жизненный цикл и стадия жизни служат основой для более
сложных и тонких способов классификации потребителей, чем
обычные демографические данные. Так, цикл жизни семьи —
это понятие, которое на протяжении нескольких десятилетий
сохраняет свою популярность среди исследователей, занимаю-
щихся анализом расходов семьи (напр.,/. Arndt, 1974; J. В. Lan-
sing andJ. М. Morgan, 1955; W. D. Wells and G. Gubar, 1966). Цикл
жизни семьи — набор сложных переменных, при рассмотрении
которых учитываются изменения уровня доходов и соответ-
ственно запросов семьи. Цикл жизни семьи — процесс ее фор-
мирования и распада. Используя эту концепцию, маркетолог
при разработке маркетинговой стратегии пользуется таким на-
бором характеристик семьи, как время ее существования, воз-
раст каждого из членов семьи, количество детей, уровень дохо-
дов и т. д.
Как утверждают приверженцы этой теории, различные ста-
дии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися
друг от друга поведенческими характеристиками и покупатель-
скими моделями. Молодые холостяки, например, несут сравни-
тельно небольшое финансовое бремя и, как правило, покупают
новомодные товары; они склонны тратить деньги на отдых и
развлечения. Среди их покупок можно выделить электротова-
ры, автомобили и туристические путевки. В противополож-
ность им молодые супруги обычно активно покупают товары
для новорожденных, дома, телевизоры, игрушки, посудомоеч-
ные и стиральные машины. Их ликвидные активы обычно срав-
нительно малы, у них есть свободный доход, у них больше вре-
мени на отдых, саомообразование и путешествия. К тому же
молодожены по крайней мере на одного члена семьи задейство-
ваны в составе рабочей силы страны в отличие от их уже успев-
ших свить гнезда соседей с маленькими детьми, находящимися
на других стадиях жизненного цикла.
30
Глава 1
При анализе стадий жизненного цикла исследователи часто
получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на
какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема
совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко от-
личается от схемы совершения покупок его ровесника — отца се-
мейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или
около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную ли-
тературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчи-
на или женщина без детей.
Переменные жизненного цикла семьи применялись при ис-
следовании большого числа финансовых характеристик семьи
и моделей расходования денежных средств. Дж. Б. Лансинг и
Дж. М. Морган (J. В. Lansing &J. М. Morgan, 1955) исследовали
доходы и активы, а также расходы на жилье и товары длительно-
го пользования, используя модель жизненного цикла семьи, состо-
ящую из семи стадий. В ее основе лежали возраст и социальное
положение главы семьи, а также возраст самого младшего ребенка.
Схема доходов на протяжении жизненного цикла семьи имела вид
подковы (перевернутой буквы U). Доход возрастал от стадии к ста-
дии, достигая пика в тот период, когда в семье были финансово за-
висимые дети. С уходом детей из дома доход начинал снижаться —
вплоть до момента ухода на пенсию главы семьи.
В. Д. Уэллс и Дж. Гьюбар (W.D. Wells & G. Gubar, 1966) рас-
ширили границы жизненного цикла семьи, представленного в
работе Дж. Б. Лансинга и Дж. М. Моргана, включив такие пунк-
ты, как устройство на работу или уход на пенсию главы семьи.
Эта структура переменных жизненного цикла семьи оказалась
более эффективной для предсказания расходов на питание, то-
вары длительного пользования, жилье и отдых, чем просто зна-
ние возраста главы семьи. Однако при повторном анализе раз-
личного набора показателей те же исследователи обнаружили,
что для предсказания расходов на предметы одежды именно
возраст — наиглавнейшая характеристика стадии жизненного
цикла семьи.
Введение: Стратегии сегментирования рынка
31
Имеется одно критическое замечание по поводу вышеописан-
ного исследования: при анализе переменных жизненного цикла
семьи В. Д. Уэллс и Г. Гыобар исходили из традиционного стро-
ения семьи и исключали нетрадиционные семьи. П. Е. Мерфи и
В. А. Стэйплз (Р. Е. Murphy & W. A. Staples, 1970) предложили
усовершенствованную классификацию жизненного цикла се-
мьи, которая принимает в расчет важные перемены в структуре
семьи, произошедшие за последнее время. Эта модернизирован-
ная модель жизненного цикла охватывает 13 стадий. Но даже
эта модель не включала пары, состоящие в гражданском браке,
родителей, имеющих детей, но никогда не состоявших в браке,
супружеские пары, проживающие раздельно, а также вдов и
вдовцов молодого и среднего возраста.
Несмотря на популярность концепции жизненного цикла се-
мьи, ее часто подвергают критике. Так, Р. Фербер (R. Ferber,
1979) подчеркивает, что в случаях, когда социально-экономи-
ческие переменные, и прежде всего доход, жестко контролиру-
ются, характеристики жизненного цикла семьи слабо отражают-
ся на расходах. Другие критики этой теории (Р. Е. Murphy &
W. A. Staples, 1979; W. А. К. Frost, 1969) утверждают, что эффект
такой переменной, как структура семьи, скрыт за переменной
жизненного цикла семьи. На сегодняшний день нет опытных
данных, ни подтверждающих, ни опровергающих эту точку зре-
ния.
Широко распространенные случаи разводов, отсрочки вступ-
ления в брак и отсутствие склонности иметь детей привели к
росту числа семей, не попадающих в традиционные категории
жизненного цикла семьи. В результате этого в опубликован-
ных материалах о потребительском поведении возникли про-
тиворечивые мнения относительно того, соответствует ли дей-
ствительности приводимое понимание стадий жизненного
цикла семьи.
Исследования расходов потребителей, основывающиеся на
показателях жизненного цикла семьи, критиковались по трем
32
Глава 1
причинам. Во-первых, их выводы не были протестированы на
достаточно обширном наборе товаров и услуг (R. Ferber, 1979).
В последние годы были проведены исследования с целью пре-
одоления этого недостатка. Д. Е. Фрицше (D. Е. Fritzsche, 1981),
например, сопоставлял семейные расходы на протяжении всего
жизненного цикла семьи, воспользовавшись модифицирован-
ными версиями разных моделей: В. Д. Уэллса и Г. Гьюбара
(W. D. Wells & G. Gubar, 1966) и П. Е. Мерфи и В. А. Стэйплза
(Р.Е. Murphy & W.A. Staples, 1979). Модель В. Д. Уэллса и Г. Гью-
бара была модифицирована добавлением стадии, названной
«зрелая семья»: сюда входили семьи, в состав которых входило
не менее двоих взрослых и не было детей младше 18 лет. В мо-
дель П. Е. Мерфи и В. А. Стэйплза были включены никогда не
состоявшие в браке и преждевременно овдовевшие родители.
Обнаружилось, что некоторые расходы, например, на элект-
роэнергию, изменялись при смене стадий жизненного цикла,
включенных в обе вышеупомянутые модели, хотя показатели
стадий жизненного цикла обоих моделей при этом не сравнива-
лись. Ф. В. Деррик и А. К. Лефилд (F. IT. Derrick & А. К. Lehfield,
1980) предложили упрощенный вариант жизненного цикла се-
мьи, в котором переменные жизненного цикла рассматривались
по отдельности. Они сравнили две модели по тому, как они
предсказывали расходы на питание: модель В. Д. Уэллса и
Г. Гьюбара (1966) и модель, включающую следующие отдель-
ные переменные, использующиеся для определения жизненно-
го цикла семьи: возраст и статус главы семьи и возраст младше-
го из детей. Оказалось, что наблюдается некоторое повышение
точности предсказания, когда переменные рассматривались по
отдельности.
Другие исследователи, изучающие покупательские возмож-
ности населения, предложили увеличить число стадий жизнен-
ного цикла семьи в случае нетрадиционных семей, таких как се-
мьи с единственным родителем и семьи, состоящие из супругов,
решивших не заводить детей (М. К. Gilly and В. М. Enis, 1982;
Введение-. Стратегии сегментирования рынка
33
Р. Е. Murphy & W. A. Staples, 1979; R. W. Stampfl, 1978). Такой
пересмотр заранее предполагает, что увеличение числа стадий
жизненного цикла семьи будет полезным для предсказания
расходов семьи на товары и услуги. Дж. Вагнер и С. Ханна
(J. Wagner & S. Hanna, 1983) проверили эффективность учета
традиционного жизненного цикла семьи, модифицированного
жизненного цикла и показателей структуры семьи в моделях,
предсказывающих общие расходы семьи на одежду. Они обна-
ружили незначительные различия в точности предсказания при
использовании всех трех наборов переменных. Даже в моделях,
основывающихся на социально-экономических и демографи-
ческих переменных, точность предсказания в первую очередь
оказалась зависимой от показателя уровня доходов.
Sagacity (прозорливые наблюдения)
Sagacity — система разбивки потребителей на группы, вне-
дренная британским агентством по исследованию рынка
Research Services Ltd. По мнению этой организации, система
классификации должна в идеале сочетать и отличительные
характеристики групп, и возможность предсказания их по-
купательского поведения. Непосредственные классифика-
торы, основанные только на выборе товаров, при всей внеш-
ней привлекательности имеют ограниченную область
применения. Они могут быть применены в качестве класси-
фикаторов только при исследовании выбора каких-либо
конкретных товаров, и система не будет иметь предсказыва-
ющей ценности в отношении других товаров, если только
эти товары тесно не связаны между собой.
Демографические характеристики,.такие как возраст и со-
циальный статус, в настоящее время теряют свою значи-
мость, так как в обществе происходят глубокие изменения, а
эти показатели часто используются как единственный опре-
2-2035
34
Глава 1
делитель. П. Корниш (Р. Cornish, 1981) утверждает, что если
их увязывать с другими данными, особенно с теми, которые
относятся к жизненному циклу и уровню доходов, по этим
характеристикам можно четко провести сегментирование
населения. При этом исследователь не отвергает ту важную
роль, которую до сих пор играет социальный статус потре-
бителя для многих рынков и средств массовой информации.
Основанием для выделения групп по «Sagacity» являются
различные стремления и модели поведения, которые демон-
стрируют люди, проходя свой жизненный цикл. Основную
рамку классификации составляют четыре главных периода
жизненного цикла:
Взрослые в целом (100%)
Зависимая Досемейная Семейная Поздняя
стадия (16%) стадия (8%) стадия (36%) стадия (40%)
Второй и третий периоды связаны с источником доходов
и родом занятий человека или пары, формирующей домаш-
нее хозяйство. Разбивка по уровню доходов произведена
только на семейной и на поздней стадиях из-за сравнитель-
но небольших размеров выборки, характеризующей две дру-
гие группы (зависимая и досемейная стадии), что делает
дальнейшее подразделение затруднительным. Кроме того,
на ранних стадиях различия в показателе имеющегося в рас-
поряжении дохода менее явно выражены и потому менее
важны.
Этот подход предполагает 12 сегментов, на которые разби-
вается взрослое население. «Sagacity» часто применяется от-
дельно к женской части населения и отдельно — к мужской.
Введение: Стратегии сегментирования рынка
35
Жизненная стадия и стресс
В последнее время к рассмотрению классификации рынков на
основе жизненного цикла добавился психологический показа-
тель. Изменения в жизненном статусе, происходящие в ходе
движения по жизненному циклу, также могут изменить образ
жизни. Такие изменения могут привести к стрессу некоторых
членов семьи. В ходе многочисленных исследований было уста-
новлено, что перемены в статусе могут привести к возникнове-
нию у людей серьезных физических и эмоциональных проблем.
Перемены в жизни могут обернуться стрессом, который дезори-
ентирует и приводит к возникновению физических заболева-
ний. Выяснилось, что чем сильнее стресс, тем серьезнее его па-
губное влияние.
Какое воздействие может оказать стресс на потребительское
поведение? Стресс значительной силы может привести к рос-
ту неудовлетворенности жизнью в целом и выбором товаров и
услуг в частности, а это, в свою очередь, может привести к из-
менению модели потребления. С другой стороны, потребите-
ли, испытывающие стресс, могут попросту уклоняться от пе-
ремен, цепляясь за существующие модели поведения как
средства справиться с образовавшимся в их жизни хаосом. На-
конец, нарушая душевное равновесие потребителя, стресс мо-
жет заставить его прислушиваться к предложениям других
людей, в том числе и продавцов. Разумеется, это влияние мо-
жет улучшать или ухудшать его положение: потребителя, ис-
пытывающего стресс, легче подтолкнуть к каким-либо дей-
ствиям, манипулировать им таким образом, чтобы он второпях
сделал множество покупок, о которых, несомненно, будет жа-
леть, когда стресс пойдет на убыль.
А. Р. Андреасон (A. R. Andreason, 1984) исследовал измене-
ния социального статуса потребителей и влияние этих измене-
ний на выбор товаров и на общее удовлетворение приобретен-
ными товарами и услугами. Изменения социального статуса, а
значит, и стиля жизни, могут привести к значительным сдвигам
2*
36
Глава 1
в приоритетах семьи и выборе предпочитаемых товаров. С пере-
меной приоритетов меняются и потребности. Серьезные изме-
нения включают в себя смену работы, продвижение по службе,
рождение детей и потерю членов семьи в результате смерти, раз-
вода или переселения.
А. Р. Андреасон использовал разработанную Б. С. Доренвенд
и ее коллегами (В. S. Dohrenwend, 1973) методику, представ-
ляющую собой список из 102 событий в жизни; каждое из этих
событий должно было получать оценку в соответствии с силой
стресса, который оно вызывало у человека. В исследовании
А. Р. Андреасона был использован укороченный перечень из 23
пунктов, по которым производились измерения относительно
шести сфер жизни респондентов: школа, работа, статус в семье,
структура домашнего хозяйства, проживание и финансовое со-
стояние. Респондентов просили ответить, было ли воздействие
перечисленных в списке изменений положительным или отри-
цательным для них. По каждому пункту респонденту задавали
три вопроса: Имело ли место данное событие в его жизни в тече-
ние шести предшествующих месяцев? Было оно для него круп-
ным событием или мелким? Взвесив все обстоятельства, как он
опишет воздействие этого события: как положительное или от-
рицательное?
В дополнение к этому респондентов просили указать, как час-
то они испытывали шесть различных состояний-индикаторов
стресса за предыдущие шесть месяцев. Стиль жизни оценивал-
ся по степени вовлеченности в некоторые виды деятельности, а
также по принятым решениям, касающимся изменения внешно-
сти — манеры одеваться или прически — за последние шесть
месяцев. И наконец, респондентов просили ответить, были ли
они удовлетворены своими покупками чаще, реже, чем обычно,
или степень удовлетворенности не изменилась.
Опросы показали, что сама по себе перемена жизненного ста-
туса вне зависимости от типа изменения могла привести к изме-
нению потребительского поведения. Перемены в статусе могут
Введение: Стратегии сегментирования рынка
37
вызвать стресс, и это сделает более интенсивными усилия чело-
века приспособить свою жизнь к новым условиям. Перемены в
стиле жизни отрицательно связаны с переменами в общей
удовлетворенности покупками. Изменения стиля жизни могут
привести к изменениям в предпочитаемых марках и в то же
время к росту вероятности неудовлетворенности этими марка-
ми. Эти выводы говорят о том, что потребители, испытывающие
стресс, при смене обстоятельств могут стать более открытыми
рекламе и продвижению новых товарных марок. Если этот ре-
зультат надежен, то он указывает на значимость перемены ста-
туса как критерия рыночной сегментации.
Интерпретируя выводы А. Р. Андреасона, важно, однако, не
забывать о некоторой ограниченности этого исследования. Во-
первых, данные основаны на информации, полученной от самих
респондентов, они могут быть неточными из-за искажений памя-
ти. Во-вторых, ответы на анкету могли быть пристрастными, на-
пример могло присутствовать стремление всегда отвечать «да»,
а также тенденция преувеличивать или преуменьшать. В-треть-
их, перемены в жизни не изучались на протяжении сколько-ни-
будь продолжительного периода времени. Таким образом, из
данной исследовательской работы невозможно вывести заклю-
чения о причинно-следственных зависимостях. В-четвертых,
данных слишком мало, чтобы проводить разграничения между
разными типами изменений социального статуса. Так, нельзя с
уверенностью утверждать, что изменения в предпочтении то-
варной марки связаны с конкретным изменением социального
статуса, таким, например, как смена работы или изменения раз-
мера семьи.
Структуры доходов и расходов
Маркетологи обычно ориентируются на людей, способных со-
вершать покупки. Общепринятый метод сегментирования по-
требительского рынка за основу берет доходы потенциальных
38
Глава 1
потребителей. Престижные специализированные магазины, тор-
гующие одеждой от известных дизайнеров, выстраивают поли-
тику продаж с расчетом на покупателей с высокими доходами.
Другие розничные торговцы ориентируются в основном на по-
купателей со средним доходом, а третьи — исключительно на
малообеспеченных покупателей.
В большинстве стран распределение доходов имеет вид пира-
миды с небольшим процентом хозяйств, имеющих высокий до-
ход, и большинством семей с очень низкими доходами. Однако
в настоящее время в мире у большинства людей доходы возрас-
тают.
Расходы домашнего хозяйства можно разделить на две кате-
гории: основные покупки необходимых в хозяйстве товаров и
другие покупки, которые делают члены семьи по своему усмот-
рению, после того как основные потребности удовлетворены.
Общий объем покупок второй категории, по оценкам, в США
утроился с 1950 г.
Как меняются модели расходов с ростом доходов? Более ста
лет назад Эрнст Энгель (Ernst Engel), немецкий статистик,
опубликовал результаты своих исследований, ставшие изве-
стными как законы Энгеля, — три общих утверждения, осно-
ванных на его исследовании влияния изменений в доходах хо-
зяйства на покупательское поведение. По Энгелю, с ростом
доходов семьи:
♦ все меньший процент расходов идет на питание;
♦ процент расходов на жилье и содержание хозяйства и на
одежду остается неизменным; и
♦ процент расходов на другие предметы (например, отдых и
образование) возрастает.
По-прежнему ли имеют силу законы Энгеля. Сведения, по-
лученные из США, позволяют предположить, что до некото-
рой степени это действительно так. Первый закон, несомнен-
но, остается верным: наблюдается равномерное снижение доли
Введение: Стратегии сегментирования рынка
39
общего дохода, расходуемой на продукты питания, напитки и
табак, и это характерно для всех семей с доходами от низкого
до высокого. Хотя семьи с высоким доходом тратят больше в
абсолютном выражении на покупку продуктов питания, их по-
купки представляют собой меньшую долю их общих расходов,
чем это происходит в семьях с низким доходом. Второй закон
все еще верен, но частично, поскольку доля расходов на жилье
и содержание хозяйства остается относительно неизменной во
всех группах, кроме группы с самыми низкими доходами. Од-
нако доля расходов на одежду возрастает с увеличением дохо-
дов. Третий закон также верен, за исключением медицинской
помощи, доля затрат на которую уменьшается с увеличением
дохода.
Законы Энгеля позволяют менеджерам, занимающимся мар-
кетингом, сделать полезные обобщения, касающиеся типов по-
требительских потребностей, возникающих с ростом дохода.
Они также могут быть полезны для маркетолога, оценивающего
потенциальный целевой рынок в другой стране. Как демографи-
ческие, так и социально-экономические факторы могут быть
сгруппированы для удобства их обсуждения. Можно выделить
три фактора: денежный, собственности на жилье и социальной
принадлежности.
Денежные факторы
Известно, что образование человека, род его занятий и доходы
взаимосвязаны. Существует прямая взаимосвязь между тремя
этими характеристиками. Как правило, чем более образован че-
ловек, тем выше у него вероятность занять высокую должность
и иметь высокий доход. Однако люди имеют различную пред-
расположенность к покупкам, и один только доход не всегда
может точно предсказать покупательское поведение.
За последние несколько лет известность приобрел один конк-
ретный сегмент рынка — богатая, образованная, занятая чаще
всего бизнесом молодежь. Множество компаний ориентируют-
40
Глава 1
ся на покупательские особенности поколения бэби-бума, «яппи»
(Young Urban Professionals — городские молодые профессиона-
лы), «япс» (Young Aspiring Professionals — молодые честолюби-
вые профессионалы) и «ямми» (Young Upwardly Mobile
Mommies — молодые матери, делающие карьеру). Вышеупомя-
нутые термины стали частью профессионального словаря мар-
кетолога. Однако, если не соблюдать осторожность, подобная
широкомасштабная работа с этим сегментом рынка может иметь
неожиданные неприятные последствия. Большое количество
компаний сфокусировало свои усилия на яппи, хотя на самом
деле они представляют собой достаточно малую долю общего
числа покупателей.
Фактор собственности на жилье
Среди переменных, составляющих эту группу, — такие показа-
тели, как владение домом либо аренда, тип занятого семьей жи-
лища, и показатели мобильности или стабильности хозяйства,-
Для ряда товаров и услуг владельцы домов — более надежные
кандидаты в покупатели, чем арендаторы. К таким товарам от-
носятся: мебель, основные электробытовые приборы, материа-
лы для отделки стен, оборудование для ухода за газоном; среди
услуг: дезинсекция и страхование.
Тип жилища также может оказывать влияние на покупатель-
ское поведение. Потребности в товарах и услугах владельца
дома на одну семью отличаются (хотя некоторые из них могут и
совпадать) от потребностей владельца квартиры в доме на не-
сколько семей, особняка и т. п. Факторы мобильности и ста-
бильности домашнего хозяйства также представляют интерес
при проведении маркетинга. Они оценивают текучесть населе-
ния (приток и отток) для определенной области в указанных
временных рамках. Эти статистические данные снабжают мар-
кетолога очень ценными знаниями. Часть этой информации мо-
жет оказаться решающей в принятии маркетингового решения.
Вот несколько примеров:
Введение: Стратегии сегментирования рынка
41
Если в какой-либо общине не меняется состав, компания, на-
чавшая свою деятельность в их районе, может испытывать труд-
ности проникновения на рынок. Поскольку жители таких об-
щин, как правило, старшего возраста, они особенно склонны
проявлять устойчивость в своих склонностях.
В районе с высоким уровнем текучести жителей компании
легче привлечь новых потребителей, однако установление дол-
говременных потребительских отношений будет, вероятно, за-
труднено.
Район, где много новых собственников домов, может быть
превосходным сегментом для развития определенных видов
бизнеса.
Социальная принадлежность
Социальная принадлежность — отражение и компиляция мно-
гих из вышеупомянутых основных демографических и социаль-
но-экономических характеристик. Однако, рассматривая эту
переменную, следует учитывать некоторые ключевые моменты.
Традиционная социальная пирамида с градацией от самого низ-
шего до самого высшего класса была наиболее распространен-
ным методом подразделения индивидов на касты, однако этот
метод в определенной степени упрощал ситуацию. Сегодня
чаще используются более современные геодемографические си-
стемы, основанные на разбивке по группам.
Сегментирование рынка
по поведенческому признаку
Существует три наиболее часто встречающихся принципа сег-
ментирования рынка в зависимости от поведения потребителей:
♦ особенности потребления продукта;
♦ искомая польза продукта;
♦ психологический признак.
42
Глава 1
Использование каждой из перспектив в качестве маркетинго-
вой методики имеет свои конкретные преимущества и недостат-
ки. Эти перспективы будут рассмотрены в отдельных парагра-
фах.
Особенности потребления продукта
Эта форма классификации изучает схемы потребления. Поку-
пают ли потребители данный продукт? Покупали они когда-ни-
будь данный брэнд? Как часто они покупают этот вид продук-
тов или этот брэнд? Если данный брэнд недоступен, отвергают
ли они все его заменители (т. е. насколько они лояльны к брэн-
ду)? Подобные вопросы, связанные с моделями потребления,
иногда называют прямыми или рыночными классификаторами
в противоположность косвенным классификаторам, таким как
демография. Рыночные классификаторы позволяют прямо за-
давать направления маркетинговой деятельности, включая пла-
нирование деятельности в области СМИ.
Популярной методикой является разбиение потребителей на
непользователей, редких пользователей, средних пользователей
и активных пользователей определенного продукта или услуги.
В качестве дополнения к схеме классификации может быть сде-
лано сравнение потребительских сегментов редких пользовате-
лей и активных пользователей, в этом случае игнорируются все
непользователи на данном рынке. Теория активной половины,
приписываемая Д. В. Тведту (D. W. Twedt, 1962), обращает вни-
мание на тот факт, что в отношении многих групп продуктов
50% потребителей берут на себя 80 и более процентов потребле-
ния. Это не значит, что редкие пользователи или непользовате-
ли должны быть исключены. Они могут стать наиболее перспек-
тивными клиентами для будущего расширения рынка. Тем не
менее степень активности приобретения покупок вполне может
быть самым простым, логичным и выгодным способом выбора
целевого рынка.
Введение: Стратегии сегментирования рынка
43
Ориентация на продукт или сегментирование
по принципу искомой пользы
Одним из принципов, на базе которого производится сегменти-
рование рынка с ориентацией на продукт, является соотноше-
ние степени активности потребления продукта и ожидаемой от
него пользы. Этот фактор может помочь наиболее точно выде-
лить целевой рынок. При решении проблем, связанных со страте-
гическим позиционированием товарной марки, сегментирование
на основе искомой пользы оказывается очень действенным. Та-
кой метод может использоваться для определения ключевых сег-
ментов на данном рынке, и как только целевой сегмент будет
выбран, этот же метод может быть использован для выбора
подходящих объектов для проверки и для отслеживания резуль-
татов деятельности рыночных кампаний, нацеленных на выявле-
ние особо выгодных сегментов. Это в свою очередь дает возмож-
ность не только видеть, работает ли кампания как должно, но и
понимать, почему она так работает.
При проведении сегментирования по поведенческому прин-
ципу в Великобритании очень широко используется информа-
ция, представленная в Целевом групповом индексе (Target
Group Index — TGI), составленном British Market Research Bu-
reau Ltd. Этот индекс — национальный обзор товаров и СМИ,
который каждый год собирает информацию от 24 тысяч взрос-
лых респондентов. Эта услуга доступна по подписке рекламода-
телям, рекламным агенствам и владельцам СМИ.
TGI, во-первых, измеряет степень активности потребления бо-
лее чем 2500 марок в более чем 200 быстро изменяющихся товар-
ных сферах. Также он охватывает модели потребления в других
сферах, включая банковское дело, строительство, авиалинии, ав-
томобили, туристические путевки, бакалейные товары и т. д. Во-
вторых, индекс оценивает аудиторию средств массовой информа-
ции приблизительно для 150 газет и журналов, объем просмотра
ТВ и мониторинг просмотра телепрограмм с шагом в полчаса,
44
Глава 1
объем прослушивания коммерческих радиопрограмм, реакцию
на наружную информацию (плакаты и т. п.), а также кино.
Этот обзор проводится на протяжении более 20 лет. Он очень
ценен для планирования СМИ благодаря тому, что прямо свя-
зывает данные об использовании марок и товаров с читатель-
ской аудиторией, с просмотром телепрограмм и другими аспек-
тами потребления СМИ. TGI также дает сведения о росте и
снижении потребления товаров и марок за все время с момента
их возникновения. Также доступны сведения об изменениях в
демографических характеристиках потребителей товара или
марки. Товарные сферы и марки анализируются по таким пока-
зателям, как пол, возраст и класс; стандартные регионы и реги-
оны ITV; доход домашнего хозяйства; уровень образования;
семейное положение; продолжительность брака в годах; коли-
чество детей; а также читательские привычки, зрительские и
слушательские пристрастия по отношению к телевидению и
другим СМИ, плюс другие классификации, которые могут быть
сочтены уместными.
Подход, который можно назвать сегментированием на основе
искомой пользы, позволяет маркетологам определять рыночные
сегменты скорее с помощью причинно-следственных связей,
чем по описанию (т. е. с помощью демографии). Убеждение, ле-
жащее в основе этой стратегии сегментации, состоит в том, что
польза, которую люди ищут, потребляя данный продукт, явля-
ется основной причиной существования реальных рыночных
сегментов. Первое же практическое применение этого подхода
показало, что польза, которую ищут потребители, определяет их
поведение гораздо точнее, чем это делают демографические ха-
рактеристики или объем потребления.
Это не означает, что виды информации, собранные по более
традиционным типам сегментирования, бесполезны. Как толь-
ко покупательскую аудиторию стали разделять на сегменты в
соответствии с той пользой, которую покупатели хотят полу-
чить от продукта, каждый сегмент оказался противопоставлен
Введение.- Стратегии сегментирования рынка
45
всем остальным на основе присущих ему демографических ха-
рактеристик, объема потребления, представления о марках,
привычек в отношении СМИ, образа жизни и т. д. Таким спосо-
бом может быть достигнуто достаточно глубокое понимание
людей, составляющих каждый сегмент, и, на практике исполь-
зуя это понимание, можно «достучаться» до этих людей, загово-
рить с ними на их языке и представить товар в наилучшем свете.
Подход к сегментированию на основе искомой пользы не нов.
Он применялся рядом крупных корпораций, например, в Со-
единенных Штатах с тех пор, как был представлен в феврале
1961 г. в неопубликованной работе Р. И. Хэйли (R. I. Haley),
озаглавленной «Экспериментальные исследования отношения
к шампуням». Однако описания реальных случаев нечасто фи-
гурируют в журнальных публикациях, поскольку большинство
исследований, проведенных на эту тему, находится в чьей-ни-
будь собственности. Подход сегментирования на основе иско-
мой пользы основан на возможности провести детальные изме-
рения в сфере системы ценностей потребителя, а также узнать,
что потребитель думает о различных марках в интересующей
категории товаров. При кажущейся простоте такой концепции
работать с ней довольно сложно. Не существует простого, оче-
видного способа трактовки получаемой информации.
Низкая эффективность этого подхода привела к появлению
того, что было названо общим сегментационным исследовани-
ем. Это достаточно механическая пошаговая процедура, осно-
ванная на убеждении, что четко выраженные и соответствую-
щие истинному состоянию дел сегменты каким-то чудесным
образом сами проявятся из хаоса собранного статистического
материала. Обычно этого не случается, хотя время от времени у
особо везучих такой подход срабатывает. Однако, как правило,
общее сегментационное исследование склонно разочаровывать
тех, кто был в него вовлечен. Исключением могут быть действия
исследовательского агентства, использующего общее сегмента-
ционное исследование в качестве первого шага.
46
Глава 1
Сегментирование на основе искомой пользы (R. I. Haley,
1968) — это прагматичная и административно выгодная мето-
дика, которая успешно выдержала проверку временем (R. I. Ha-
ley, 1984а, 1984b). Хотя процедура такого сегментирования про-
водится разными исследователями по-разному, обычно она
содержит следующие стадии:
1. Собирается информация по нескольким сериям перемен-
ных, имеющих отношение к определенному классу продук-
тов. Переменные могут включать такие параметры, как сте-
пень полезности продукта, восприятие торговой марки,
потребление продукта и характеристики потребителя.
2. Применяется методика кластерного анализа или комбина-
ция из факторного анализа и разбиения на кластеры с це-
лью поделить респондентов на два или более не пересекаю-
щихся кластера (сегмента).
3. Кластеры, как правило, описываются в терминах средних
значений переменных, использованных при их создании. -
4. Кластеры затем соотносятся с переменными (например, де-
мографическими), не включенными в формирование клас-
теров. Для этой цели часто применяется мультидискрими-
нантный анализ.
5. Получившиеся сегменты изучаются на предмет возмож-
ного стратегического применения, связанного с разработ-
кой новых продуктов, рекламы, определения целевого
рынка и т. п.
Несмотря на то, что во многих работах сообщалось о суще-
ственной пользе этого подхода, не существует гарантии, что его
результаты останутся стабильными в рамках какого-либо пери-
ода времени или географического района (S. Yuspeh and G. Fein,
1982; R.J. Calantone and A. G. Sawyer, 1978). Более того, извест-
но, что крупномасштабные сегментационные исследования тре-
буют больших затрат денег и времени. Неудивительно, что ис-
следователи часто ищут более простые подходы с более узкой
Введение: Стратегии сегментирования рынка
47
фокусировкой. Например, Р. И. Хэйли (1971) описал исследо-
вания, которые главным образом сосредоточены на разработке
рекламы. К. С. Мурти (К. 5. Moorthy, 1984) рассмотрел преиму-
щества свободного выбора покупателем товаров с выставки-
продажи. В этом случае создаются товары или рекламные сооб-
щения, направленные на возможность получения целого
комплекса выгод, которые найдут заинтересованные потребите-
ли. Поэтому нет необходимости изучать, кто именно ориенти-
рован на какое-либо конкретное преимущество, достаточно
знать относительный размер каждого сегмента.
П. Е. Грин, А. М. Кригер и С. М. Шаффер (Р. Е. Green, А. М. Krei-
ger & С. М. Schaffer, 1985) описывают метод, названный
BUNDOS (Benefit Bundle Optimization and Segmentation — Оп-
тимизация и сегментирование комплекса преимуществ). Это
методика рыночного сегментирования, при которой собирается
информация о продуктах, предоставляющих комплекс выгод
потребителям и одобренных ими, и находится оптимальное ре-
шение разработки продуктов и построения сегментов, которое
максимально увеличивает число довольных потребителей.
Стабильность сегментов, выделенных по принципу пользы
Насколько стабильны и надежны сегменты, выделенные по
принципу искомой пользы? Как долго они существуют? Глав-
ное применение идентифицированных рыночных сегментов —
в качестве входных данных, используемых при маркетинговом
планировании и несущих информацию о том, какие маркетин-
говые стратегии следует использовать для различных сегмен-
тов. Это применение ведет к потребности в контрольных про-
цедурах для оценки успеха стратегии, направленной на
определенный сегмент или сегменты. Если сегмент на основе
искомой пользы, определенный в какой-то момент времени, не
претерпит с течением времени резких изменений в том, что ка-
сается сути искомой пользы и размера сегмента, то позициони-
рование продукта и рекламные обращения, нацеленные на этот
48
Глава 1
сегмент, не придется менять. Если демографические характери-
стики людей в каждом подобном сегменте также не меняются со
временем, можно сохранять в неизменности любые стратегии
СМИ, основанные на уникальных привычках потребителей
СМИ в данных целевых сегментах.
Однако, если наблюдаются изменения в одном или несколь-
ких первоначальных сегментах на основе искомой пользы, то
стратегии целевого маркетинга, возможно, придется менять.
Если комплекс преимуществ, искомый сегментом, меняется, то
в этом случае позиционирование продукта и рекламные сооб-
щения должны быть перекроены заново. Польза, к которой
стремится сегмент, может оставаться одной и той же все время,
но может меняться размер сегмента. Если сегмент становится
ощутимо меньше, стратегия, первоначально направленная на
этот сегмент, может быть сочтена более не выгодной. И наобо-
рот, увеличение размера сегмента может вызвать перераспреде-
ление средств из других (теперь меньших по размеру) сегмен-
тов в тот или те, которые (в данный момент) стали больше.
Наконец, искомая польза и размер сегмента могут оставаться,
по существу, теми же на протяжении длительного периода вре-
мени, но демографические характеристики этого сегмента мо-
гут измениться. Этот сдвиг может произойти потому, что хотя
те же люди стремятся к тому же комплексу преимуществ, меня-
ются их демографические характеристики (например, они ста-
новятся старше, состоятельнее и т. д.); в качестве альтернативы,
тип людей, стремящихся к заданному набору преимуществ, мо-
жет меняться со временем. В любом случае, подобные демогра-
фические сдвиги, если они происходят, могут сигнализировать
о потребности в другой медиа-стратегии для продвижения това-
ров, нацеленных на этот сегмент.
Р. Дж. Калантоун и А. Г. Сойер (R.J. Calantone &А. G. Sawyer,
1978) изучили временную стабильность сегментов, выделенных
на основе искомой пользы. Сегменты, выделенные на основе
относительной важности качеств продуктов, как оказалось, на
Введение-. Стратегии сегментирования рынка
49
протяжении определенного времени обладали внутренней со-
гласованностью, присущей разделенным частям единой выбор-
ки. Сравнение, проведенное два года спустя, тех же хозяйств,
сегментированных на основе искомой пользы, выявило высо-
кую степень сходства в свойствах товаров, которые считались
важными, и в размере сегмента. Однако отдельные хозяйства за
два года несколько изменились, и теперь их с большой вероят-
ностью следовало бы отнести к другому сегменту.
В данной работе Р. Дж. Калантоун и А. Г. Сойер исследовали
сегменты, образованные на основе искомой пользы, относящие-
ся к рынку розничных банковских услуг. Польза, к которой
стремился каждый респондент, была измерена по уровням важно-
сти 17 атрибутов, ассоциируемых с банками. Было выделено пять
сегментов: «Авангард»(БгопЁ Runners), «Искатели ссуд» (Loan
Seekers), «Представительная группа», «Искатели ценностей» (Va-
lue Seekers) и «Банкиры, ищущие комплекса ycziyr»(One-Stop Ban-
kers). Сравнение сегментов через какое-то время дало те же са-
мые результаты. Те же пять сегментов были выявлены через два
года после первого опроса. Размеры сегментов каждый раз были
сходными, но не полностью идентичными. Были также некото-
рые изменения в демографических характеристиках сегментов.
На уровне отдельных респондентов появились данные, что про-
исходят кластерные и сегментные сдвиги. Только 29% потреби-
телей остались в том же самом сегменте, в котором были во вре-
мя первого этапа исследования — это немногим больше, чем
можно было ожидать. Сегментные сдвиги были, по большей ча-
сти, беспорядочными.
В общем и целом, результаты этого исследования говорят о
том, что разбиение рынка на сегменты на основе искомой
пользы сохраняет внутреннюю устойчивость в течение опреде-
ленного периода времени. Кроме того, и заданный набор важ-
ных характеристик товара с большой вероятностью остается от-
носительно неизменным на протяжении этого времени. Однако
кажется целесообразным иногда отслеживать сегменты, создан-
50
Глава 1
ные на основе искомой пользы, так как следует ожидать, что
могут произойти некоторые изменения в оценке потребителя-
ми значимости тех или иных характеристик продукта. Эти из-
1 ччшя могут произойти и в размере сегмента и в его демогра-
фическом составе. Таким образом, маркетинговые стратегии
иногда приходится пересматривать с учетом путей, по которым
развиваются сегменты на основе искомой пользы.
Р. И. Хэйли (R. I. Haley, 1984а) дает другой пример исследова-
ния в области сегментации на основе искомой пользы. Задачей
этого исследования было идентифицировать некоторые из круп-
ных рыночных сегментов, появляющихся из-за того, что в насто-
ящее время многие люди меняют свои привычки в еде. При про-
ведении этого исследования использовались методики прямого
и обратного подхода к сегментации на основе искомой пользы.
«Прямой» подход — это обычная сегментация на основе иско-
мой пользы. В своей основе он содержит трехфазный процесс:
Фаза 1: Поисковое исследование для составления полного
перечня преимуществ продукта, которые, возможно,
будут использованы при проведении сегментирова-
ния рынка.
Фаза 2: Разработка шкалы для чувствительного и надежно-
го измерения основных параметров.
Фаза 3: Количественное измерение рынка. Обычно это пред-
полагает работу с национальной выборкой. Респон-
денты группируются в зависимости от их установок,
а уже сами группы (или сегменты) описываются на
основании их поведения, образа жизни, демографи-
ческих и других важных характеристик.
При этом подходе сегменты максимально дифференцирова-
ны их установками, а различия в поведении анализируются с
помощью результатов кросс-исследований.
«Обратный» подход начинают с исследования поведения.
Респондентов группируют на основе схем их поведения, а пове-
денческие кластеры (или сегменты) создаются с учетом их уста-
Введение.- Стратегии сегментирования рынка
51
новок, образа жизни, демографической информации и т. п. Дру-
гими словами, сегменты максимально дифференцированы по
поведенческому критерию, и различия в установках анализиру-
ются так же с помощью результатов кросс-исследований.
Какой из подходов лучше? Лучше ли начинать с установок и
искать отражения этих установок в различиях в поведении или
пытаться объяснить эти различия, отыскивая различия в уста-
новках? В идеале, следовало бы использовать оба подхода. Од-
нако, если бы пришлось делать выбор, то вначале хотелось бы
узнать, насколько надежен каждый из подходов.
Сегментирование по психологическому признаку
Классификация рынков по психологическому признаку проис-
ходит из двух основных типов классификации «потребителя»:
классификация по профилю личности потребителей и класси-
фикация по профилю их стилей жизни (психографика). Психо-
логические описания часто используют в дополнение к сегмен-
тированию по географическому и демографическому принципу.
В то время как традиционные основные показатели возраста,
пола, образования, дохода, семейного статуса и местоположе-
ния дают маркетологу доступ к потребительским сегментам че-
рез такие общепринятые каналы коммуникации, как газеты, ра-
дио- и телереклама и другие варианты продвижения товара,
психологические описания облекают плотью этот демографи-
ческий каркас, увеличивая понимание характера изменения на-
стоящих и потенциальных целевых рынков.
Психографика
Хотя историю существования психографики можно проследить
с момента проведения первого исследования, проделанного в
1930-х гг., широко она стала использоваться маркетологами и
рекламодателями лишь в конце 1960-х — в ответ на их настоя-
тельную потребность в более глубоком понимании потреби-
52
Глава 1
тельских рынков. Но чтобы правильно понять суть психографи-
ки, нам нужно вспомнить о такой теме, как демографическая
информация о потребительских рынках. Демографическая ин-
формация (возраст, доход, пол и т. п.) была доступна с давних
времен, давая маркетологам возможность проникать в суть яв-
ления. Однако с 1960-х годов маркетологи начали использовать
традиционную демографическую информацию в более широ-
ком смысле, перенося ее в области жизненного стиля потреби-
теля. Это отражало появившейся интерес к тому, как товары и
услуги могут быть использованы в повседневной жизни.
Чисто демографическое исследование не могло уловить, что
происходит в умах потребителей, поэтому маркетологи захотели
иметь информацию психологического характера. До начала раз-
вития психографики были доступны два направления психоло-
гических исследований — исследования мотивации и личности.
Оба этих направления исследований не смогли удовлетворить
потребности маркетологов. Результаты изучения мотивации ста-
вились под сомнение из-за малочисленных выборок и отсутствия
аргументированности их построения, а результаты исследований
личности сильно страдали от очевидно слабых корреляций с по-
требительским поведением.
Можно ли скомбинировать сильные стороны этих подходов
для выработки нового подхода к исследованию потребителя?
Можно ли произвести новые измерения, которые отражали бы
личные страхи, желания и нужды потребителя (как делали ис-
следователи мотивации), но в пределах больших выборок, кото-
рые можно было бы анализировать количественно (как делали
исследователи личности) и которые могли бы также отражать
различные образы жизни этих людей (как делали демографы)?
Некоторые ученые решили, что такое совмещение возможно, и
именно они приступили к разработке психографики в качестве
нового направления исследования.
Психографика представляет собой один из аспектов сегмен-
тации рынка по психологическим признакам. Как маркетинга-
Введение,- Стратегии сегментирования рынка
53
вая методика психографика отличается от практического при-
менения профилей личностей потребителей и концептуально, и
методологически. Концептуально потребители классифициру-
ются в зависимости от их ценностных ориентаций и образа жиз-
ни, которые представляют собой нечто иное, чем особенности
их личности (хотя и связаны с ними). Методически психогра-
фики обычно представляют собой оригинальные показатели,
часто разработанные специально для выявления и определения
сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и ус-
луг. Обычно они не совпадают со стандартизованными личнос-
тными тестами, первоначально разработанными в клинической
или академической обстановке. Здесь, возможно, стоит сказать
нечто большее о двух направлениях в психологических иссле-
дованиях: первое касается системы ценностей, а второе — стиля
жизни.
Ценности
Ценности — это обобщенные представления или ожидания, оп-
ределяющие поведение. Ценности — важные детерминанты об-
раза жизни и являются более широким понятием, чем установки
или типы переменных, содержащихся в методике АЮ (Activities,
Interests and Opinions — Занятия, интересы и мнения).
Люди не рождаются со своими ценностями. Система ценнос-
тей формируется в процессе воспитания и обучения, передается
от поколения к поколению или от члена к члену общества, или
субкультурной группы. Многие ценности сохраняются относи-
тельно неизменными на протяжении жизни многих поколений,
а другие подвергаются ощутимым изменениям. Ценности, пре-
терпевающие сильные изменения, в большей степени интересу-
ют разработчиков маркетинговых стратегий, поскольку они
дают основу для различий между рыночными сегментами, вы-
деленными по образу жизни. Они могут быть основанием для
серьезных решений стратегов, занимающихся маркетинговыми
разработками и стремящихся понять и предвидеть новые на-
54
Глава 1 ;
правления, возможности или напряженные моменты для ком-
пании или отрасли.
Чтобы понять роль ценностей в обществе, следует выделить и
проанализировать два направления воздействий на человека.
Первый — триада основных социальных институтов-, семья, ре-
лигиозные институты и школа. Второй: ранний жизненный
опыт. Правительство и СМИ также являются силами, которые
могут оказывать значительное влияние на ценности. До тех пор
пока основные институты стабильны, передаваемые ими ценно-
сти тоже относительно стабильны. Но когда институты меняют-
ся быстро, ценности потребителей тоже меняются, вызывая се-
рьезное снижение эффективности массовых коммуникаций и
маркетинговых стратегий.
Образ жизни
Различные виды образа жизни — это образцы того, как люди
живут и тратят время и деньги. Образ жизни — результат сме,-
шения экономических, культурных и общественных сил, каж-
дая из которых каким-то образом влияет на личные качества
человека. Можно сказать, что образ жизни — это соотношение
социальных ценностей и особенностей характера человека.
На практике существуют два направления классификации
по образу жизни. Во-первых, мы часто наталкиваемся в сред-
ствах массовой информации на придуманные журналистами
популярные пародийные описания определенных групп по-
требителей. Там описываются стили жизни, придерживаясь
которых, вы должны будете тратить «лишние» деньги на впол-
не определенный набор товаров и услуг. Вы можете стать
«яппи», «консерваторами», «светскими людьми», «гуппи» или
еще кем-то другим. Хотя читать это забавно, но для маркетин-
га такие статьи, если они не содержат достоверные количе-
ственные данные, имеют весьма ограниченную ценность.
Но существует и другая концепция образа жизни, более опре-
деленная, построенная на социально-психологической теории о
Введение; Стратегии сегментирования рынка
55
том, что люди создают конструкции для интерпретации, пред-
сказания и контроля событий в окружающем мире. Эти конст-
рукции или модели ведут к созданию схем и взаимоотношений,
которых человек придерживается, чтобы свести к минимуму
какие-либо несоответствия и непоследовательности в своей
жизни. Очевидно, с помощью соответствующих количествен-
ных методик можно определять схемы, которых придерживают-
ся целые группы людей и которые называются стилем жизни.
Психографические измерения — это одна из инструменталь-
ных форм подхода к изучению стиля жизни. Другие факторы,
которые можно применить для определения стиля жизни, вклю-
чают культурную трансформационную триаду (семья, религия,
школа) и ранний биографический или жизненный опыт.
Один из применяемых при исследовании стиля жизни типов
измерений — возможно, наиболее распространенный — исполь-
зует общие моменты, составляющие стиль жизни, которые пред-
назначены для того, чтобы определять общие схемы жизни, или
базисные структуры, которые влияют на деятельность и воспри-
ятие человека. Обобщенные утверждения позволяют исследо-
вателю определять общие схемы, такие как удовлетворенность
жизнью, ориентация семьи, четкое осознание ценностей, спо-
собность к самооправданию, религиозные убеждения и т. д..
Кроме того, часто используются определенные утверждения о
товаре, которые связаны с мнениями, имеющимися у потреби-
теля о конкретных покупках.
Заключение
Выше были представлены четыре различных, но связанных
между собой и, скорее, дополняющих друг друга, чем взаимо-
исключающих, стратегии рыночного сегментирования. Одна-
ко остается вопрос: каковы критерии успешного сегментиро-
вания?
56
Глава 1
♦ Ясно определенные цели, которые обычно сфокусированы
на разработке стратегий коммуникации, а не создании но-
вых товаров.
♦ Тщательная организация, обычно включающая создание
проектной группы, состоящей из различных специалистов:
творческой группы, исследователей, экономистов и менед-
жеров. В идеале в группе должна быть как минимум пара
людей с опытом исследования сегментирования — пред-
почтительно, чтобы не все они были сотрудниками одной
сторонней исследовательской организации.
♦ Значительный объем предварительной работы, которая
включает в себя обзор опубликованной рекламы, уже про-
веденных исследований, а также важных рыночных факто-
ров и направлений. По приблизительным расчетам пример-
но четверть отпущенного времени и бюджета должна уйти
на этот этап.
♦ Трехфазная исследовательская работа, второй фазой кото-
рого является разработка чувствительных и надежных
средств измерения. Хотя есть искушение ради экономии
времени и денег сократить вторую, или «инструменталь-
ную», фазу, поступить так значит основательно снизить
шансы на получение четких результатов.
♦ Тщательное изучение альтернативных способов сегмента-
ции. Существует, как мы уже видели, четыре главных вида
сегментирования: по географическому и демографическо-
му принципам, по психологическим признакам, а также сег-
ментирование на основе искомой пользы. При проведении
исследования следует рассматривать различные варианты.
♦ Хорошо разработанные планы работы от начала до конца.
Как минимум сюда должны входить примерная проверка в
рыночном сегменте и отслеживание исследований для обес-
печения обратной связи для того, чтобы узнать, как различ-
ные рыночные сегменты реагируют на предпринятые марке-
тинговые действия.
Введение: Стратегии сегментирования рынка
Вряд ли кто-нибудь станет возражать против того, что тонкая
и точная стратегия рыночной сегментации — вещь хорошая.
Однако остается вопрос: какой метод сегментации наилучший?
Эта книга будет сфокусирована на одном из наименее извест-
ных, но потенциально самом эффективном подходе — психогра-
фике.
Глава 2
История и основы психографики
Вступление
По мнению некоторых авторов (Е. Demby, 1974), у истоков пси-
хографики стоят Пол Лазерфельд и его коллеги из Бюро при-
кладных исследований (Р. Lazerfeld, 1935). П. Лазерфельд выд-
винул предположение, что любое исследование, направленное
на изучение потребительского поведения, должно «рассматри-
вать взаимодействие трех широких множеств переменных:
предрасположенности, влияний и характеристик продукта».
Он не разработал формальной модели подобного взаимодей-
ствия, но приоткрыл дверь перед последующими исследовате-
лями на пути к «гуманистическому» пониманию количествен-
ного анализа.
Работы П. Лазерфельда (1935) и Корпорации по исследова-
нию общественного мнения (Opinion Research corporation, 1959а,
1959b) стали поворотным пунктом на этом пути. Следует обра-
тить внимание и на другие подходы, составляющие ранний пе-
риод истории психографики (Harper’s Magazine, 1962), а также
работы по использованию исследований личности в контексте
рынка (Е. Ditcher, 1958).
На протяжении всего этого времени были — и сохраняются
по настоящее время — разногласия по поводу того, что следует и
История и основы психографики
59
что не следует считать психографикой. Е. К. Бернэй (Е. К. Вег-
пау, 1971) писал по этому поводу следующее: «Психографика
берет начало в области исследования мотивации и, позднее, раз-
вивается в попытках связать характеристики личности потре-
бителя с вопросом выбора того или иного товара. Подобные
шаги предпринимались А. Копоненом, М. Готтлебом, Г. Айзен-
ком и многими другими авторами». Другие исследователи пы-
тались следующим образом различить психографику и исследо-
вания стиля жизни:
Термин «психографика» следует использовать исключительно в от-
ношении «ментальных» параметров — установок, убеждений, мне-
ний, характерных черт личности и т. д. При этом анализ и классифи-
кацию деятельности, а также полученные от потребителя отчеты о
его поведении, которые часто относят к области «психографики»,
следует выделять в отдельную категорию, такую как «стиль жизни».
(L. R. Domy, 1971:200)
Исторический путь развития сегментации по психологичес-
ким признакам представляется вовсе не как четкая и структури-
рованная линия, а, скорее, как довольно рыхлое образование,
формировавшееся на ad. hoc (специально привлеченной) основе в
течение довольно долгого времени. Существуют два основных
направления развития психографического профилирования по-
требителя. Первое включает в себя применение разработанных в
клинической практике личностных тестов для исследования по-
требительского поведения. Второе направление развития — это
попытки маркетологов разработать собственные инструменты
сегментации рынка в показателях деятельности, интересов и мне-
ний потребителя. Начало этих исследований относится к перио-
ду более чем 30-летней давности.
В начале 1950-х гг. реклама и маркетинг были главной сферой
приложения широко распространенного увлечения, получив-
шего название исследования мотивации. Исследователи моти-
вации, вооруженные «проективными методами» клинической
60
Глава 2
психологии и рядом воодушевляющих положений психоанали-
за, пытались проникнуть в глубь психики потребителя, впервые
открывая изумленным клиентам «действительные» и зачастую
парадоксальные причины выбора потребителем того или иного
продукта.
Реакция маркетологов была предсказуема. Традиционные
«рыночники» настаивали на том, что исследования мотивации
недостоверны, ничем не обоснованы, недостаточно объективны
излишне дорогостоящи и могут легко ввести в заблуждение.
С другой стороны, все, что в них есть ценного, уже так или иначе,
использовалось на практике и раньше. Сторонники исследова-
ния мотивации отвечали на это, что традиционные исследования
бесплодны, скучны, тривиальны, не отличаются гибкостью и
слишком поверхностны.
Хотя многие из тех, кто изучал мотивацию потребителя, в
конечном счете переключились на другие, существенно от-
личные от изначального направления исследования, их ран-
ние работы в этой области все же оставили свой след. Они
привнесли в стандартные статистические исследования, ис-
пользуемые маркетологами для описания и определения
рынков, определенное психологическое измерение. В резуль-
тате исследования деятельности, интересов и мнений потре-
бителя, которые называли то психографикой, то исследова-
нием стилей жизни, получили новый толчок к развитию и
привели к появлению оперативных методов измерения этих
характеристик. Приняв данные методы на вооружение, мар-
кетологи научились составлять психологический портрет по-
требителя. Подобный портрет раскрывает такие характерис-
тики потребителя, которые имеют существенное значение
для понимания его предпочтений и поведения.
Другие преимущества использования психографических ис-
следований заключались в том, что они помогали рекламодате-
лям и маркетологам более эффективно «визуализовать» свою
аудиторию, что, в свою очередь, позволяло им найти общий
История и основы психографики
61
язык с последней. Рисуя подобные портреты потребителей, пси-
хографика позволяла более глубоко проникать в суть целевого
рынка. Также предполагалось, что психографика поможет при-
открыть скрытые характеристики аудитории приверженцев тех
или иных конкретных массмедиа и таким образом позволит рек-
ламодателям более эффективно отбирать соответствующие
СМИ для размещения рекламы.
Одной из первых проблем психографического подхода к сег-
ментации рынка стала несогласованность развития этого подхо-
да с научной теорией. Т. П. Хьюстэд и Е. А. Пессемейер (Т. Р. Hus-
tad & Е. A. Pessemeier, 1974) отмечали «атеоретичную» основу
психографики и объясняли это обстоятельство отсутствием ак-
сиом, на которые можно было бы опереться, поскольку данная
область лежала вне русла известных теорий поведения челове-
ка. Однако эта позиция подверглась критике Ф. Д. Рейнольдсом
и В. С. Мартином (F. D. Reynolds & W. S. Martin, 1974), считав-
шими, что большинство работ по психографике и стилям жизни
можно рассматривать как часть теории личностных конструк-
тов Г. Келли,* хотя это и небесспорно. Безусловным фактом яв-
ляется то, что ни одна из существовавших психологических тео-
рий в отдельности не могла быть истоком исследований по
психографике.
Позднее В. Д. Уэллс (W. D. Wells, 1974) выделил две основные
традиции, которые при их последующем слиянии и дали начало
тому, что в конце концов стали называть изучением стилей жиз-
ни, психографикой и исследованиями установок и мнений. Пер-
вое направление уходит корнями в исследования личности.
Е. Дичер (Е. Dichter, 1958, 1964) провел ряд работ по изучению
* Г. Келли (1905-1966) — американский психолог, работавший в области ког-
нитивной психологии. Согласно его теории, человек является исследовате-
лем, стремящимся построить образ реальности с помощью познавательного
инструмента, присущего его личности — индивидуальной шкалы конструк-
тов, тем самым в определенной мере предвосхищая и конструируя будущие
события.
62
Глава 2
мотиваций потребителя, которые стимулировали попытки ис-
следователей применить понятия личности и клинической пси-
хологии практически к каждому аспекту маркетинга. А. Копонен
(А. Коропеп, 1960) провел первое из целого ряда исследований,
направленных на изучение личностных качеств. Однако в целом
эти исследования давали невысокие коэффициенты корреля-
ции, а обнаруженные взаимосвязи носили слишком абстракт-
ный характер, чтобы быть полезными для маркетинговой прак-
тики. Практики мотивационных исследований пошли по
другому пути, который в итоге, несмотря на некоторые недо-
статки методологии, оказался более успешным. Данные работы
возникли из осознания того факта, что традиционные демогра-
фические и социально-экономические классификации и систе-
мы сегментации не в состоянии проникнуть в глубинные слои
поведения потребителя.
В. Д. Уэллс (W. D. Wells, 1975) охарактеризовал середину
1960-х гг. как время объединения двух упомянутых выше на-
правлений и формирования сферы психографики и исследо-
вания стиля жизни. Е. К. Бернэй (Е. К. Ветау, 1971) охаракте-
ризовал происхождение, теорию, методологию и современный
статус психографики следующим образом: «Психографика бе-
рет начало из исследования мотивации и последующих попы-
ток таких исследователей, как А. Копонен, М. Дж. Готтлиб,
Г. Дж. Айзенк и другие, связать характерные особенности чело-
века с вопросом выбора товаров».
Уточнение определения психографики
С тех пор прошло около двух десятилетий, но многие вопросы,
касающиеся истории психографики, остаются открытыми до
сих пор. Самой важной задачей является необходимость четко
сформулировать само определение психографики. Некоторые
исследователи используют этот термин в отношении базовых
личностных характеристик, т. е. агрессивности или экстравер-
История и основы психографики
63
тности; другие используют его в отношении параметров сти-
ля жизни. Третьи же предпочитают опираться на такие опре-
деления, которые включают установки, ценности и убеждения,
непосредственно относящиеся к рассматриваемому товару.
Р. Зифф (R. Ziff, 1971) довольно подробно рассматривал раз-
личия подобных определений, а В. С. Уэллс (W. S. Wells, 1975)
обратил внимание на следующий вопиющий факт: в просмот-
ренных им 24 статьях по психографике содержалось не менее
32 различных ее определений!
Е. Дэмби (Е. Demby, 1974) предложил трехуровневое опреде-
ление психографики. По его мнению, психографику в целом мож-
но рассматривать как практическое применение поведенческих и
социальных наук к области маркетинговых исследований. На
втором, более специфичном уровне, психографика представляет
собой количественную исследовательскую процедуру, примене-
ние которой оправдано в тех случаях, когда демографический и
другие виды анализа недостаточны для объяснения и предсказа-
ния поведения потребителя. На третьем, наиболее специфичном
уровне, психографика ориентирована на описание характерных
особенностей потребителей, которые могут повлиять на их реак-
ции по поводу тех или иных товаров, упаковок, рекламы и PR-
акций. Эти переменные имеют довольно широкий спектр — от
Я-концепции и стиля жизни до отношений, интересов и мнений,
а также восприятия характерных свойств товара.
Немало недоразумений возникало по поводу самих терминов
«стиль жизни» и «психографика». В. Лазер предложил следую-
щее определение стиля жизни.
Стиль жизни — это системное понятие. Оно связано с определенным
или характерным типом жизни в самом широком и обобщенном смыс-
ле слова. Оно связано с теми уникальными составляющими и качества-
ми, которые характерны для стиля жизни некоторой субкультуры или
группы и которые отличают ее от других. Оно включает в себя шабло-
ны и схемы, возникающие из самой динамики жизни общества.
(W. Lazer, 1963:131)
64
Глава 2
Рис. 2.1. Иерархия стилей жизни в представлении В. Лазера
Лазер в соответствии с этим определением предложил также
иерархию стилей жизни (рис. 2.1).
Исходным моментом для психографики и исследований сти-
лей жизни является использование несколько прямолинейных,
но довольно разнообразных типов переменных. Иногда это лич-
ностные характеристики, такие как общительность и самоуве-
ренность, иногда — личностные черты, интересы и мнения. По-
лучаемые описания более детальны и более интересны, чем
демографические профили; а сами профили — более «психоло-
гичны».
Значения и практика использования терминов «стиль жиз-
ни» и «психографика» во многом пересекаются. Р. А. Петерсон
(R. A. Peterson, 1972) был одним из многих, кто использовал тер-
мин «психографика» в отношении исследований, делающих
упор на обобщенные личностные черты (стабильные характери-
стики индивидуальных различий, например, экстравертность).
Те же из исследователей, которые предпочитали использовать
термин «стиль жизни», акцентировали внимание либо на обще-
культурных тенденциях, либо на нуждах и ценностях, которые
считаются тесно связанными с поведением потребителя.
История и основы психографики
65
Качественная или количественная психографика
Прежде чем получили распространение количественные мето-
ды психографики, основным средством получения данных бо-
лее «гуманизированного» описания потребительского поведе-
ния были качественные методы, такие как индивидуальные и
групповые интервью. Первым их недостатком являлось то, что
проведение интервью требовало времени и определенных на-
выков, и часто получаемые выборки оказывались слишком ма-
лыми. Они также были недостаточно репрезентативны, по-
скольку трудно было найти подходящих респондентов для
глубинного интервью. Третьим недостатком этих методов был
огромный объем данных на выходе, которые с трудом поддава-
лись обработке и категоризации. Часто приходилось полагать-
ся на итоговые оценки специалистов-аналитиков относитель-
но того, что же на самом деле было сказано в ходе интервью, и
тем самым игнорировалось богатство и тонкость нюансов со-
бранных данных.
Напротив, практически все методы, применявшиеся при ана-
лизе стилей жизни и психографических исследованиях, исполь-
зовали объективные вопросы с фиксированным, набором воз-
можных ответов, и соответственно обработка таких анкет не
требовала высокой квалификации. Кроме того, полученные
данные можно было быстро и достаточно однозначно перено-
сить в компьютер. Это обстоятельство позволяло исследовате-
лям использовать возможности компьютерной обработки, а
также применять мультивариантный анализ. Поэтому можно
сказать, что расцвет исследований по стилям жизни и психо-
графике связан с ростом компьютерной техники отнюдь не слу-
чайным образом.
За прошедшие годы применялись различные подходы к пси-
хографическому анализу. Более подробно о каждом из них мы
расскажем в последующих главах, а пока дадим лишь их крат-
кий обзор. Применяемые при анализе потребительской сег-
3-2035
66
Глава 2
ментации психологические переменные можно подразделить
в зависимости от того, используются ли при этом в потреби-
тельском контексте личностные черты, выявленные в результа-
те клинических тестов, или же применяются специально разра-
ботанные для исследования рыночной сегментации методы, d
В каждом случае дальнейшее подразделение зависит от диапа- Л
зона использования тех или иных методов. Так, некоторые ис-
следователи пытались разработать универсальные типологии и Я
при их помощи произвести сегментацию потребителей вне за- а
висимости от тех или иных особенностей поведения покупате- 1
ля. Остальные исследователи концентрировались на рыночном 1
сегментировании в отношении каких-то определенных катего- I
рий товаров или даже еще более узко — на поведении потреби- |
теля при покупке какого-либо одного товара.
Личностные черты
Используя подобный подход, маркетологи при классификации
потребителей черпали идеи из теорий личности и связанных с
ними тестов и количественных характеристик. Данный метод
сегментации потребителей помогает высветить то обстоятель-
ство, что используемые тесты и количественные процедуры уже
широко применялись прежде и давали надежные и достоверные
результаты. Недостатком данного подхода является то, что лич-
ностные переменные нельзя переносить просто так из клини-
ческой практики на анализ потребительского поведения. Ис-
пользование стандартных тестов может быть и удобно, но не
всегда уместно. Дескрипторы личностных черт использовались
для выработки достаточно обобщенных потребительских типо-
логий (Т. С. Kinnear, R.J. Taylor and A. A. Sadrudin, 1972), а также
в связи с изучением поведения покупателя при приобретениии
определенных категорий товаров (например, А. Коропеп, I960).
Личностные черты и потребительские классификации более
подробно обсуждаются к главе 3.
История и основы психографики
67
Общие показатели стиля жизни
Психологические профили потребителей основываются на об-
щих показателях стиля жизни. В отличие от изучения пользова-
телей каких-либо товарных категорий или отдельных товаров
здесь была сделана попытка дать широкие типологии, воплоща-
ющие в себе общие системы ценностей, или кластеры, а также
позиции и убеждения, которые отличают людей друг от друга и
которые могут быть использованы в качестве путеводной нити
при изучении поведения в контексте потребления. Данные пси-
хографические профили могут выявить такие характеристики
потребителей, которые не улавливаются стандартными демог-
рафическими методами, но могут иметь при этом существенное
значение при продвижении на рынке или при проведении мар-
кетинговых кампаний.
Подобные потребительские типологии далеко не всегда ока-
зываются успешными. В последние время имеют место случаи
замены некоторых широко известных и часто используемых
при исследованиях рынка классификаций потребителей новы-
ми классификациями. Это происходит из-за невысокой эффек-
тивности прежних типологий (см. обсуждение VALS в гл. 4).
Подходы, ориентированные на определенные товары
Многие разработанные под определенный заказ психографи-
ческие количественные характеристики были сфокусированы
на потребителей каких-либо определенных товаров. Такие ти-
пологии обычно включали сравнительно небольшой спектр па-
раметров, что, впрочем, не имело существенного значения, по-
скольку от исследователей требовалось суждение по поводу
потребительских привычек и предпочтений относительно кон-
кретных товаров. Подобные методы уделяли внимание причи-
нам приобретения тех или иных конкретных товаров и тем вы-
годам, которые ожидают от этих товаров потребители. Такие
3«
68
Глава 2
психографические системы могут пролить свет на восприятие
товара потребителями, поскольку в этом случае потребители
заинтересованы конкретным видом товара, который им обычно
хорошо знаком. Они могут оказаться в большей степени соот-
ветствующими задачам маркетинговых стратегий в определен-
ных товарных сферах, нежели обобщенные описания стилей
жизни.
Комбинированные подходы
Достоинства обоих позиций можно совместить посредством
умелого сочетания обобщенных и конкретных подходов. Широ-
кие потребительские типологии могут сочетаться с потреби-
тельскими классификациями в отношении конкретных това-
ров, открывая при этом широкую панораму восприятия и
одновременно предоставляя более фокусированные и конкрет-
ные рекомендации по поводу определенных товаров.
В. С. Уэллс (W. S. Wells, 1974) описал процедуру, при помощи
которой данные по психографике и стилям жизни могут быть
использованы для выявления новых сегментов из «непосред-
ственных, количественных оценок установок» (Г. Р. Hustad and
Е. A. Pessemier, 1974). После того как выявлены относящиеся к
теме исследования характеристики в области стилей жизни и
психографики, для получения дополнительной информации
полезно бывает дать несколько обобщенных параметров в ука-
занных областях и сформулировать ряд вопросов по поводу тор-
говой марки или определенного товара. Однако данную инфор-
мацию нельзя использовать при конструировании сегментов.
На основании ответов по поводу связанных со специфическим
товаром характеристик респондентов группируют, используя
при этом кластерный или Q-факторный анализ и получая неко-
торое множество исчерпывающих и взаимоисключающих клас-
теров. И наконец, члены полученных кластеров подвергаются
перекрестному табулированию (кросс-табулированию) с отве-
История и основы психографики
69
тами на те вопросы анкеты, на основе которых данные кластеры
были сформированы. Причем на этой стадии применяются
лишь обычные демографические методы и не используются па-
раметры по стилям жизни и психографике. Подобные процеду-
ры довольно часто дают весьма ценные результаты. Поскольку
сегменты представляют подгруппы с различным набором при-
оритетов, маркетологи могут формировать позиции и продви-
гать новые торговые марки, отражающие ценности и характери-
стики каких-либо определенных подгрупп.
Теперь, после того как мы очертили основные подходы к пси-
хографическому анализу, настало время поговорить о том, что
представляют собой сами психографические переменные.
Е. Дэмби (Е. Demby, 1974) выделяет три класса психографичес-
ких переменных. Один из них получил название товарных ат-
рибутов — эта категория включает в себя различные описания
товара, а именно: степень важности, восприятие, вкус, структу-
ру, качество, приносимую им пользу и доверие, которое он вызы-
вает. Вторая категория — атрибуты стиля жизни — рассматрива-
ется как интегральная часть психографического исследования.
Существует три основных источника, из которых могут быть
почерпнуты характеристики стилей жизни. Это (1) мозговой
штурм, (2) групповые дискуссии и глубинные интервью, (3) ли-
тература по психологии, социологии и антропологии. И третья
категория в классификации психографических переменных —
психологические атрибуты. Последние переменные особенно
важны, поскольку главной задачей психографического иссле-
дования является одеть демографические данные «плотью и
кровью», гуманизировать их. Существует два важнейших вида
психологических переменных — то, как человек сам себя вос-
принимает, и принадлежность его к тому или иному индивиду-
альному типу.
Атрибуты стиля жизни описывают, каким образом люди ве-
дут себя в повседневной жизни, тогда как психографические ат-
рибуты объясняют, почему они это делают. Между этими двумя
70
Глава 2
типами атрибутов существует тесная взаимосвязь — один под-
держивает другой и предоставляет ему текстуру.
На протяжении ряда лет интерес к психографике не был посто-
янным. Периоды значительного энтузиазма по поводу потенци-
альной сегментационной силы и полезности данных методов
сменялись периодами скептицизма, когда данные техники и ме-
тодология использовались сравнительно мало. Ранние стадии
развития психографических исследований характеризуются по-
пытками выявить специфику психографического подхода к сег-
ментации и его эффективность. В более поздних исследованиях
предпринимаются попытки выделить различные подходы к пси-
хографической сегментации потребителей. В следующей главе
мы рассмотрим данный вопрос более подробно.
Глава 3
Личностный профиль потребителя
Введение
Личность, а точнее, соответствующие этому понятию умозри-
тельные гипотетические конструкты, относящиеся к устойчи-
вым параметрам поведения человека, привлекали внимание и
ученых, и неспециалистов в течение многих лет. История изуче-
ния взаимосвязи между поведением и чертами личности весьма
увлекательна и уходит вглубь веков к ранним свидетельствам
китайской и египетской культур, трудам Гиппократа и других
великих европейских философов.
Личность представляет собой ряд характеристик, которые мо-
гут быть использованы для более подробного описания потреби-
тельских сегментов рынка. .Личность является более глубокой
характеристикой потребителя, нежели стиль жизни, поскольку с
нею связаны устойчивые, долгосрочные модели поведения. Од-
нако, как это будет видно впоследствии, исследователям удалось
выявить лишь слабые или неустойчивые связи между параметра-
ми личности и потребительским поведением. Это происходит,
прежде всего, потому, что маркетологи довольно часто использу-
ют те личностные параметры, которые были выявлены в клини-
ческой психологии. Соответствующие личностные тесты обычно
направлены на выработку операциональных количественных ха-
рактеристик поведенческих установок (таких как самоосужде-
ние, авторитаризм и невротизм) и стандартизованы для испытуе-
72
Глава 3
мых, имеющих клинические диагнозы и проходящих соответ-
ствующее лечение. В других случаях характеристики личности
рассматривались в академической среде на испытуемых-студен-
тах и, как правило, в контексте теории развития. Однако ни в тех,
ни в других случаях не предпринимались попытки связать изме-
рения личностных характеристик с потребительским поведени-
ем или же исследовать их применимость в качестве переменных,
позволяющих дать определенные предсказания для маркетинго-
вой сферы деятельности.
Количественные характеристики черт личности, применяе-
мые для описания потребительского рынка, обычно берутся из
тех теорий личности, которые, по мнению данного исследовате-
ля, в наибольшей степени соответствуют ситуации. В сфере ры-
ночного и потребительского поведения использование лично-
стных характеристик ведет свое начало от Зигмунда Фрейда и
его популяризаторов в мире коммерции, например исследова-
телей мотивации в период после 1945 г. Существует четыре ос--
новных теории, или подхода, к изучению личности, которые
оказали сильнейшее влияние на стратегии рыночного сегмен-
тирования. Это (1) психоаналитическая теория (и возникшая
на ее основе мотивационная теория), (2) социально-психологи-
ческая теория, (3) теория характерных черт личности и (4) тео-
рия самооценки.
Психоаналитическая теория
Согласно психоаналитической теории структура личности чело-
века состоит из следующих компонентов: «Оно», «Я» и «Сверх-
Я». «Оно» является источником психической энергии и стре-
мится к непосредственному удовлетворению биологических
потребностей. «Сверх-Я» представляет социальные или лично-
стные нормы и задает этические рамки поведения. «Я» находит-
ся посередине между гедонистическими требованиями «Оно» и
моралистическими запретами «Сверх-Я». Динамическое взаи-
Личностный профиль потребителя
73
модействие этих трех элементов выражается в бессознательной
мотивации, которая, в свою очередь, проявляется в поведении.
Психоаналитическая теория и философия З.Фрейда оказала
воздействие не только на психологию, но и на художественную
литературу, социальные науки, медицину, а также маркетинг.
Фрейд подчеркивал бессознательную природу личности и моти-
вации и утверждал, что большая часть поведения человека, если
не все оно целиком, связана с различными стрессами внутри са-
мой личности. Поведение человека является результатом взаи-
модействия всех трех сфер личности: «Оно», «Я» и «Сверх-Я».
Во фрейдовском психоанализе большое место уделяется влия-
нию конфликтов, пережитых в детстве, на бессознательную при-
роду личности. Проявления подобных конфликтов, в особеннос-
ти сексуальное влечение, определяют собою личность взрослого
человека, причем таким образом, что человек этого даже не осоз-
нает. Акцент на бессознательных мотивах и подавленных потреб-
ностях привел к тому, что во фрейдовском психоанализе возоб-
ладал внеэмпирический подход к изучению личности. Теоретики
этого направления понимали, что бессознательные мотивы дос-
тупны лишь непрямым методам изучения. В современном марке-
тинге используются два основных метода, заимствованных из
психоанализа: глубинное интервью и проективные методики.
Глубинное интервью предназначено для того, чтобы выявить в
ходе структурированного обследования глубинные или вытес-
ненные мотивы. Потребителям предлагают свободно говорить в
ходе неструктурированного интервью, а затем их ответы подвер-
гаются тщательной интерпретации для того, чтобы вскрыть ис-
тинные мотивы поведения и потенциальные заторможенные по-
купательские импульсы.
Проективные методы были разработаны для изучения моти-
вов, которые было трудно выразить или определить, то есть как
методы, исключающие прямые вопросы к потребителям, на ко-
торые последние не могли бы ясно ответить. Потребителям
предлагают ситуацию, картинку или набор слов и просят опи-
74
Глава 3
сать свои впечатления. Испытуемые проецируют себя на нео-
пределенную ситуацию, выражая, таким образом, свои чувства
и тревоги по поводу продуктов.
В одном известном эксперименте конца 40-х гг. М. Хайре
(Л/. Haire) пытался выяснить при помощи проективных мето-
дов, почему женщины так неохотно покупали растворимый
кофе, только что появившийся на рынке. Он подготовил две
«магазинные записки» для похода за покупками, которые совпа-
дали во всем, кроме одного: одна из этих записок включала в
себя растворимый кофе. Домохозяйкам предлагали описать тех
женщин, которым могли бы принадлежать подобные записки.
Интересно, что значительная часть из испытуемых описала ту
домохозяйку, которой принадлежала записка с растворимым
кофе, как ленивую и неорганизованную. Эти обстоятельства
продемонстрировали, что у многих женщин присутствует глу-
бинный страх приобретения товаров, подобных растворимому
кофе или готовым сухим смесям для пирожных. В основе же та-
ких страхов лежит опасение, что их мужья могут истолковать
это как пренебрежение ими традиционной ролью хранительни-
цы домашнего очага. В результате данных исследований раство-
римый кофе стали рекламировать в семейном кругу, подчерки-
вая при этом одобрение супруга.
Психоаналитическая теория послужила концептуальной ос-
новой для развития исследований мотивации, предшествовав-
ших изучению стилей жизни. В соответствии с философией сто-
ронников этого движения потребительское поведение зачастую
является следствием бессознательных мотивов. Подобные мо-
тивы могут быть выявлены лишь при помощи непрямых оце-
ночных методов, включающих в себя широкий ассортимент
проективных и сходных с ними психологических методов. Од-
нако в современных маркетинговых исследованиях подобные
методы редко применяются. В США Вебстер и фон Печманн
( Webster & Von Pechmann, 1970) повторили эксперимент с мага-
зинными записками Мэйсона Хайре, но получили при этом
Личностный профиль потребителя
75
иные результаты, нежели в исходном исследовании, основан-
ном на положениях психоанализа. Потребители растворимого
кофе уже не рассматривались более как иной психологический
тип, нежели поклонники традиционного молотого кофе из ко-
феварки.
Пожалуй, наиболее богатым источником маркетинговых идей
в психоаналитической сфере оказалось исследование М. Кляйн
(М. Klein, 1983) по поводу оральности и орального характера.*
Так, например, обладатели орального характера имеют больше
шансов оказаться одновременно курильщиками и вегетарианца-
ми. Оральные оптимисты чаще предпочитают легкую, молочную
пищу, а оральные пессимисты — тяжелую, острую пищу с боль-
шим количеством разнообразных приправ. Конечно, если бы нам
удалось разделить всех людей по фрейдовским категориям напо-
добие орального или фаллического характера, это позволило бы
сформулировать широкое (хотя и вряд ли слишком достоверное)
множество разнообразных гипотез по поводу сегментации рынка.
Мотивационная теория
Влияние психоаналитической теории личности на понимание
потребительского поведения, пожалуй, становится более оче-
видным, если мы обратимся к применению мотивационных ти-
пологий в рыночной сфере (G. Fennell, 1975). Именно теория
3. Фрейда задавала теоретические перспективы мотивацион-
ных исследований в 50-60-е гг. Подобно многим другим вид-
ным теоретикам в данной сфере, 3. Фрейд интерпретировал
личность, исходя из собственного понимания механизмов мо-
* Согласно концепции 3.Фрейда, человеческий организм с младенчества до
зрелого возраста претерпевает ряд последовательных трансформаций (ораль-
ная, анальная, фаллическая, генитальная), сущностью которых является фик-
сация психосексуальной энергии на определенной зоне. Характер, получив-
ший название в зависимости от той или иной фиксации, определяется типом
влечения, требующим соответствующего контактного удовлетворения.
76
Глава 3
тивации как превращения либидо. Другие психологи понимали
механизмы мотивации иначе: А. Адлер — как стремление к совер-
шенству, Э. Фромм — как бегство от одиночества, Г. Салливан —
как потребность в человеческих взаимоотношениях, а К. Хор-
ни — как потребность справиться с тревогой.
Экспериментальный подход к исследованию личности выз-
вал к жизни интерес к таким областям, в которых индиви-
дуальные склонности и установки проявляются в потреби-
тельском поведении в достаточной мере открыто. Значение
подобного подхода трудно переоценить. Для того чтобы пред-
видеть поведение, требуется нечто большее, чем простое коли-
чественное выявление установок (К. S. Bowers, 1973). Инди-
виды, у которых поведенческие установки в количественном
отношении почти равны, тем не менее в разных ситуациях ве-
дут себя по-разному. Эти различия являются следствием сте-
пени участия установок в конкретной ситуации. Например,
индивиды, обладающие высокой установкой к достижению,
демонстрируют поведение с ориентацией на достижение, как
правило, лишь в тех ситуациях, которые воспринимаются ими
как затрагивающие их Я или как значимые для самооценки и
оценки их другими (J. 1У. Atkinson, 1953).
Непосредственный учет данного обстоятельства в маркетин-
говых исследованиях предполагает акцент именно на восприя-
тии потребителем ситуации, связанной с данным продуктом. Не
имеет значения, сколь высоко домохозяйка оценивает собствен-
ную потребность в одобрении, если она не воспринимает при
этом стирку как ситуацию, каким-то образом связанную с по-
требностью в одобрении. Это значит, что если измерять только
личностные установки, практика маркетинговых исследований
не оправдает своего назначения. Иными словами, данные обсто-
ятельства говорят о недостаточной объяснительной силе уста-
новки или иных личностных конструктов для исследования по-
требительского поведения (Н. Н. Kassarjian, 1973).
Личностный профиль потребителя
77
Психологи, изучавшие влияние склонностей личности на ее
поведение, попытались учесть ситуационные факторы в своих
исследованиях, что привело к появлению потребности в под-
боре ситуационных образцов. Для того чтобы включить ситуа-
ционный фокус в исследования потребительского поведения,
маркетологам потребовалось разработать классификацию мо-
тивирующих ситуаций, что позволяет показать, каким образом
человек воспринимает связанную с потреблением данного про-
дукта ситуацию в мотивационных терминах.
Социально-психологическая теория
Социально-психологическая теория отличается от психоанали-
тической теории личности в двух важных аспектах. Во-первых,
согласно ее основным постулатам, социальные переменные счи-
таются более важными для формирования личности, нежели
врожденные индивидуальные качества. Во-вторых, социально-
психологическая теория использует понятие поведенческой мо-
тивации для того, чтобы свести вместе понятия социальной сре-
ды и врожденных индивидуальных качеств, в которой последние
проявляются.
В свое время многие исследователи из ближнего окружения
3. Фрейда высказывали неудовлетворенность и разочарование
тем, что в его учении излишне подчеркивались биологические
основания личности. А потому некоторые из них предприняли
разработку собственных концепций и также приобрели своих
последователей. Так, Альфред Адлер полагал, что главным дви-
жущим мотивом человека является не превращение либидо, но в
большей степени борьба за превосходство. Главная цель жизни,
согласно его взглядам, состоит в том, чтобы преодолеть чувство
неполноценности, внедренное в нас в детстве. Люди выбирают те
или иные профессии, женятся и выходят замуж, покупают дома и
машины прежде всего для того, чтобы усовершенствовать соб-
ственное Я и таким образом чувствовать себя менее неполноцен-
ными, чем остальные.
78
Глава 3
Эрих Фромм подчеркивал одиночество человека в обществе,
его потребность в любви, дружбе и чувстве безопасности. Он ут-
верждал, что стремление к приносящим удовлетворение чело-
веческим взаимоотношениям играет первостепенную роль в по-
ведении человека и его мотивации. Карен Хорни, еще один
представитель неофрейдизма, также возражала против биоло-
гизации подхода к человеческой личности. С ее точки зрения,
детские страхи коренятся во взаимоотношениях детей и родите-
лей и порождают так называемую базальную тревогу. Личность
же развивается по мере того, как индивид научается справляться
со своими тревогами.
Хотя эти и другие представители неофрейдизма оказали вли-
яние на направление исследований мотивации, они незначи-
тельно повлияли на изучение потребительского поведения. Од-
нако большую часть этих теоретических положений можно
встретить сегодня в сфере рекламы, где, эксплуатируя тему
борьбы за превосходство и бегства от одиночества, потребности-
в любви и чувстве безопасности, нам предлагают купить зубную
пасту, дезодоранты, сигареты и даже моющие средства.
Пожалуй, единственная, непосредственно посвященная изу-
чению потребительского поведения работа, выполненная в рам-
ках неофрейдистского подхода, — это психологический тест
Дж. Б. Коэна (J. В. Cohen, 1968), выявляющий способность чело-
века справляться с тревогой. Этот тест позволяет выявить три
типа личности: податливый, агрессивный и независимый.
Дж. Коэну удалось обнаружить, что люди, принадлежащие к по-
датливому типу, предпочитают товары известных торговых ма-
рок и используют зубные эликсиры и туалетное мыло. Люди аг-
рессивного типа предпочитают бритвенное лезвие, а не
электрическую бритву, приобретают больше туалетной воды и
лосьонов после бритья, а также покупают дезодоранты «ОМ
Spice» и рубашки «Van Heusen». Те люди, которые относятся к
независимому типу, судя по всему, вообще обращают мало вни-
мания на торговые марки. Однако Дж. Б. Коэн допускал воз-
Личностный профиль потребителя
79
можность критики и уточнения своей позиции. Интуитивно
представляется, что типология К. Хорни также может иметь не-
которое отношение к маркетингу, однако ее возможности в деле
получения достаточно надежных предсказаний в этом контек-
сте еще предстоит доказать.
Тест Дж. Б. Коэна «Податливый — Агрессивный — Независи-
мый» — CAD (Compliant-Aggressive-Detached), основанный на
классификационной схеме К. Хорни, использовался в марке-
тинговом исследовании и в дальнейшем (J. В. Кетап, 1971).
Дж. Б. Коэн и Гольден (J. В. Cohen and Golden, 1972) обнаружи-
ли наличие корреляций между показателями CAD, переменны-
ми интроверсии-экстраверсии Г. Айзенка и внешней и внутренней
направленности Д. Рисмана (D. Riesmari). Однако Дж. П. Ноэрагер
(J.P. Noerager, 1979) в своем исследовании надежности и досто-
верности CAD в качестве инструмента маркетинговых измере-
ний пришел к выводу о необходимости дальнейшего развития и
совершенствования данного метода.
Теории черт характера
Теория черт характера представляет собой количественный
подход к изучению личности. Она постулирует, что личность
индивида состоит из определенных свойств-диспозиций, назы-
ваемых характерными чертами. Такие черты более строго опре-
деляются как своеобразный, сравнительно устойчивый набор
качеств, которым одни индивиды отличаются от других. Ины-
ми словами, такие характерные черты можно рассматривать как
индивидуальные отличительные переменные.
В основе теории черт характера лежат три допущения. Пред-
полагается, что такие черты присущи многим индивидам и ва-
рьируют в абсолютном измерении. Далее предполагается, что
такие черты сравнительно стабильны и оказывают в значитель-
ной степени универсальное воздействие на поведение вне зави-
симости от той или иной окружающей ситуации. Из этого допу-
80
Глава 3
щения непосредственно следует, что устойчивое наличие лич-
ностных переменных обладает предсказательной силой по от-
ношению к широкому спектру различных видов поведения.
И, наконец, последнее допущение предполагает, что подобные
черты характера могут быть получены на основе количествен-
ных измерений определенных поведенческих индикаторов.
Ядром подобных теорий является утверждение, что личность
представляет собой набор черт, или факторов, причем некото-
рые из них носят общий характер, другие — более специальный
и связаны с определенной ситуацией или тестом. Создавая тот
или иной инструмент изучения личности, теоретик обычно на-
чинает с широкого спектра количественных измерений поведе-
ния, по большей части — ответов на те или иные пункты тестов,
а затем при помощи статистических методов выявляет среди
них факторы, которые затем определяются как личностные пе-
ременные.
Теория черт характера послужила исходным основанием для"
маркетинговых исследований личности. Типичное исследова-
ние такого рода ставит задачу выявить взаимосвязи между оп-
ределенным множеством личностных переменных и соответ-
ствующим поведением потребителя, как, например, покупки
определенных товаров или выбор тех или иных СМИ (М. I. Al-
pert, 1972). Исследования также показывают, что люди могут
сравнительно объективно судить о чертах характера других лю-
дей, а также о том, как эти черты сказываются на выборе тех или
иных товаров, таких как, например, автомашины или журналы
(Р. Е. Green, У. Wind and А. К. Jain, 1972).
Теории самооценки
Ряд количественных оценок параметров личности основывает-
ся на теории самооценки. Согласно этой теории представление
индивида о самом себе основано на том, что он, по его мнению,
собой представляет, а его «Я-идеал» основывается на представ-
дичностный профиль потребителя
81
лении о том, каким он, по его мнению, должен быть. Давая коли-
чественную оценку подобным конструктам, исследователи
предлагали потребителям-респондентам описать себя при по-
мощи списка прилагательных, таких как «надежный, заслужи-
вающий доверия», «сильный», «серьезный», «чувствительный»,
«агрессивный», «практичный», «общительный», «уверенный в
себе» и т. д. «Идеал-Я» может быть оценен при помощи тех же
самых характеристик, если предложить потребителям указать,
какими из названных свойств они хотели бы обладать в каче-
стве более или менее существенной части своей личностной
конституции.
Теория самооценки в области маркетинга задает два направ-
ления исследований. Во-первых, это изучение расхождения
между самооценкой и «Я-идеалом» рассматривается как мера
неудовлетворенности собой. При помощи данной характерис-
тики можно не только определить общую степень недовольства
собой, но также и выявить те параметры, по которым наблюда-
ется наибольшая степень неудовлетворенности. Этот показа-
тель неудовлетворенности можно использовать при изучении
схем использования продукта. В особенности он может оказать-
ся полезен в отношении тех продуктов, смысл которых заклю-
чается в самоусовершенствовании потребителя.
В одном из прикладных маркетинговых исследований на ос-
нове теории самооценки Уайт использовал количественные ха-
рактеристики расхождения между самооценкой и «Я-идеалом».
Он выделил на основе этого расхождения три сегмента. Инди-
виды с высокой степенью расхождения не удовлетворены соб-
ственным образом «Я» и стремятся к большим и, как правило,
неосуществимым переменам. Индивиды со средней степенью
расхождения также не удовлетворены собой, но в меньшей сте-
пени и также стремятся к самосовершенствованию, но при этом
более реалистичны. Те же индивиды, у которых наблюдается
низкая степень расхождения между самооценкой и «Я-идеа-
лом», имеют довольно точное и часто достаточно строгое пред-
82 Глава
ставление о самих себе, не оставляя при этом большого просто-?Я
ра для фантазии. Уайт соотнес эти категории с данными о вла- Я
дельцах небольших, компактных автомобилей и обнаружил, что Я
среди них значительную часть составляют люди со средней сте-Я
пенью расхождения самооценки и «Я-идеала». Более того, дан- Я
ной машиной они владеют в среднем на два года дольше, чем Я
представители других двух категорий. Эти данные свидетель- W
ствуют о том, что владельцев компактных машин значительно И
больше среди сравнительно реалистичных людей, обладающих
сбалансированной самооценкой. Это означает, что все обраще-
ния к данной группе должны содержать умеренное количество i
фантазии вкупе с рациональным акцентированием долговечно- j
сти и экономичности данного товара. у
Исследования Долича могут послужить примером работы в 1
области теории самооценки, основанной на взаимосвязи между '
самооценкой и имиджем торговой марки. Долич изучал эти вза- i
имоотношения на примере пива, сигарет, мыла и зубной пасты, у
Он обнаружил, что респонденты предпочитали именно те тор-
говые марки, которые оценивали как сходные с самим собой и в |
актуальном, и в идеальном измерениях. В некоторых других ис- |
следованиях такого же рода рассматривались зависимости меж-
ду самооценкой и приобретением автомашин. Восприятие вла- >
дельцем своей машины согласуется с оценкой им других у
владельцев подобных же машин.
В другом исследовании было показано, что зависимость между
торговой маркой и самооценкой носит более сложный характер,
поскольку потребители меняют свою самооценку по мере изме-
нения ситуации. Так, например, потребитель может иметь разные
самооценки в социальном или бизнес-контексте. Можно считать,
что потребители приобретают те или иные продукты для под-
тверждения или улучшения самооценки. Однако при этом сама
самооценка может изменяться в зависимости от ситуации.
Есть еще один количественный параметр самооценки, ис-
пользуемый в области маркетинга. На выбор потребителя мо-
Личностный профиль потребителя
83
жет оказывать воздействие не только самооценка, но и частота
приобретения данного товара. Некоторые товары могут приоб-
ретать символическое значение, становясь чем-то вроде своеоб-
разной эмблемы, отличительного знака. Такие товары покупа-
ют для того, чтобы приподнять себя в своих собственных глазах.
Эта область теории самооценки может быть названа симво-
лическим интеракционизмом, поскольку здесь подчеркивается
взаимодействие (интеракция) между индивидом и символичес-
кой средой. Это означает, что продукты покупают из-за их сим-
волической ценности, подкрепляя таким образом собственную
самооценку. Это также означает, что потребители могут приоб-
ретать те или иные товары по причине возникающих при этом
символических ассоциаций. Последнее обстоятельство, конеч-
но же, может быть использовано в сфере рекламы. Теория само-
оценки в ее приложении к маркетингу может давать ценные
подсказки по поводу того, какие символические ассоциации
следует подсоединить к конкретному продукту для того, чтобы
сделать его более привлекательным для своего целевого рынка.
Оказалось, что некоторые из аспектов «Я», а именно: уверен-
ность в себе и общительность, —связаны с процессом принятия
решения о покупке. Р. Гольдсмит (R. Goldsmith, 1983) изучал
роль склонности к риску при приобретении нового товара. Он
собирал данные по параметрам стиля жизни в отношении но-
вых продуктов у 176 студентов колледжа, используя при этом
метод номинальных групп. Параметры были скомбинированы в
опроснике со списком новых товаров вместе со шкалой измере-
ния самооценки, личностных понятий и понятий продуктов.
В опросе участвовали 73 студента. Корреляции показателей
стиля жизни с числом приобретенных новых продуктов под-
твердила, что склонность к риску играет существенную роль в
инновационном поведении. Более авантюрные респонденты
считали себя легко возбудимыми, терпимыми, неформальными,
либеральными, тщеславными и колоритными. Однако некото-
рые из первых покупателей данного товара перед тем как его
84 Глава 3
приобрести, собирали о нем информацию. Последние респонден- I
ты считали себя организованными и рациональными людьми. |
С.М.Шанингер и Д.Циглимпаглия (C.M.SchaningerandD. Scig- 1
limpaglia, 1981) изучали соотношение между личностными чер- |
тами и потребительским поведением среди 102 домохозяек в 1
одном из среднезападных городков Америки. Просматривая ин- 1
формацию о товарах длительного пользования на доске объяв- |
лений, женщины, обладающие высокой толерантностью к не- I
определенности и высокой самооценкой, изучали информацию I
более тщательно. Тревожные и менее уверенные в себе женщи- 1
ны в меньшей степени пользовались подобной информацией о |
товарах. I
Использование личностных переменных I
на потребительских рынках а
Интуитивно представляется правдоподобным, что личностные
различия связаны с типами приобретаемых товаров, а также с 1
частотой покупок. Более импульсивные и экстравертные люди 1
чаще оказываются курильщиками и потребителями спиртного |
и бывают замешаны в разнообразных ситуациях антисоциаль- J
ного поведения (J. F. Allsop, 1986; H.J. Eysenck and S. В. G. Eysenck, J
1969). Основываясь на предположении о наличии связи между 1
характером человека и потребительским поведением, некото-
рым духам придают имидж дерзких для того, чтобы привлечь
внимание молодежи и авантюрных женщин. Аналогичным об-
разом реклама автомобилей рассчитана на здравомыслящих,
консервативных водителей или же на водителей спортивного,
агрессивного типа.
В 1950 и 1960-х гг. значительная часть исследований была по-
священа соотношению между общими личностными чертами,
такими как общительность и эмоциональная стабильность, и
различными аспектами потребительского поведения. В одном
дичностный профиль потребителя
85
классическом исследовании (Е В. Evans, 1959) была сделана по-
пытка, хотя и не совсем удачная, вскрыть личностные различия
между обладателями машин марки «Ford» и «Chevrolet», кото-
рые соответствовали бы различиям этих торговых марок. А. Ко-
понен (А. Коропеп, 1960) пишет о том, что мужчины-курильщики
проявляют более высокую в сравнении с обычными американ-
скими мужчинами потребность в сексе, агрессии, достижении и
властности, но сравнительно более низкую потребность в одоб-
рении (со стороны окружающих) и порядке. Последующие ис-
следования показали, что связь между личностью и выбором мар-
ки сигарет носит довольно сложный характер и зависит от пола,
социального класса и уверенности в себе покупателя (J. N. Fry,
1971).
Сначала мы дадим общий обзор результатов ранних исследо-
ваний, подведем итоги полученного опыта и затем обратимся к
последним разработкам в области исследования личности.
Все авторы обзоров ранних публикаций (например, G. R. Foxall
and R. Е. Goldsmith, 1988; Rassatjian and Sheffet, 1981; J. L. Las-
tovicka and E. A. Joachimsthaler, 1988) согласны между собой в
низкой оценке качества этих исследований. Возможно, это
происходит потому, что их результаты носили по большей час-
ти неопределенный, двусмысленный характер. Исследователи
сообщают об обнаружении ими некоторых связей между личнос-
тью и потребительским выбором, однако большинство результа-
тов были случайными и не подтверждались в последующих ра-
ботах. В лучшем случае данные количественные показатели
характеристик личности объясняли лишь 10% от общего числа
вариаций потребительского поведения. Из небольшого ряда по-
зитивных открытий, имеющих отношение к шкале «Покладис-
тость—Агрессивность—Независимость» (CAD) Дж. Коэна, мож-
но назвать количественные измерения того, как индивиды
справляются с тревогой. Людей подразделяли на категории —
покладистые, агрессивные и независимые — в зависимости от
того, какими принадлежностями туалета они предпочитают
86
Глава 3
пользоваться и какие торговые марки выбирают. Последние
работы в области психологии подтверждают, что люди склон-
ны справляться с тревогой, либо отрицая ее, либо добывая бо-
лее подробную информацию (агрессоры или сензитивы). По-
нимание различных стилей преодоления тревоги может
оказаться полезным при разработке маркетинговых стратегий
тех товаров, для которых тревога является важным фактором.
Необходимо извлечь соответствующие уроки из неспособ-
ности ранних исследований дать достаточное число полезных
результатов. В большинстве исследований использовались не-
надежные количественные характеристики или же применя-
лись такие наборы тестов, как Minnesota Multiphasic Perso-
nality Inventory (Миннесотский мультифакторный набор
личностных черт) и Edwards Personal Preference Schedule (Таб-
лица личностных предпочтений Эдвардса), которые никогда не
предназначались для того, чтобы предсказывать какое-то оп-
ределенное потребительское поведение. И, что еще более важ^
но, никто не задумывался над тем, почему в данном случае сле-
дует использовать именно эту конкретную количественную
характеристику. Личностные черты сравнительно стабильны,
а потому имеет смысл использовать их в качестве инструмен-
тов предсказания более стабильных моделей потребительско-
го поведения, нежели для анализа разового решение о том,
покупать торговую марку X или же не слишком от нее отли-
чающуюся марку Y (J. L. Lastovicka and Е. A. Joachimsthaler,
1988). Аналогичным образом следует учитывать те условия,
при которых такие переменные, как цена и удобство, будут оп-
ределять выбор в большей степени, нежели личностные черты.
Р. П. Броди и С. М. Каннингэм (R. Р. Brody and S. М. Cunningham,
1968), например, обнаружили, что личностные черты дают бо-
лее надежные предсказания при выборе тех продуктов, кото-
рые потребитель воспринимает как существенно отличные от
других и уверен, что, по крайней мере, один из этих товаров
будет соответствовать его требованиям. Представляется кон-
дичностный профиль потребителя
87
структивным более детально исследовать некоторые случаи
использования шкал черт личности.
Догматизм
Еще одна многообещающая линия исследований — это связь
между такой личностной чертой, как догматизм, и потребитель-
скими инновациями. Было показано, что по сравнению со спо-
собными к непредвзятости и гибкости индивидами, догматики
менее готовы рисковать и экспериментировать с новыми това-
рами (J. J. Jacoby, 1971). Удалось также показать, что потреби-
тельское поведение связано с образом «Я» человека. Например,
потребители пива считают себя более уверенными, социальны-
ми, импульсивными и более изощренными, чем те, кто не пьет
пиво. Значимость образа «Я» подчеркивается также тем фактом,
что люди часто стремятся описать себя в терминах определен-
ных товаров или торговых марок, например, «Я — один из тех,
кто пользуется электрической зубной щеткой».
В исследовании Е. Б. Гольдсмита и Р. Е. Гольдсмита (1980)
изучалась возможная связь между догматизмом и уверенностью
в себе при оценке новых товаров. Предполагалось, что уверен-
ность в себе связана с определенным объемом информации, не-
обходимым для принятия решения. В соответствии с теорией
М. Рокич по поводу догматизма (М. Rokeach, 1973) было сдела-
но предположение, что, поскольку догматичные люди сопротив-
ляются новой информации, при оценке новых товаров они бу-
дут в большей степени уверены в себе, нежели люди с низкой
степенью догматизма. В исследовании принимали участие 62
студента старших курсов, которым предложили определить сте-
пень собственной уверенности при оценке новых товаров по
шкале Troldahl-Powell Short-Form Dogmatism Scale. Результа-
ты подтвердили исходную гипотезу. Те студенты, которые были
оценены как сильные догматики, сообщали о высокой степени
своей уверенности при оценке новых товаров.
88
Глава
Личностный профиль Гордона (Gordon Personality Profile)
Данный метод предназначен для измерения властности, чувства
ответственности, эмоциональной стабильности и общительнос-
ти. В. Т. Такер и Дж. Дж. Пейнтер (IV. Т. Tucker and J. J. Painter,
1961) исследовали взаимоотношения между указанными лич-
ностными характеристиками и выбором определенных товаров.
Они использовали Sales and Marketing Personality Index, кото-
рый включал в себя вопросы о применении средств от головной
боли, сигарет, жевательной резинки, дезодорантов, эликсиров
для полоскания рта и других товаров, которые обычно покупа-
ют студенты колледжа. Выборка состояла из 133 студентов. Ре-
зультаты показали связь между используемыми продуктами и
личностными чертами. Эта взаимосвязь включала в себя как ча-
стоту использования определенных товаров, так и предпочте-
ния определенных торговых марок или отдельных продуктов.
Дж.Б. Кернан (J.B. Kernan, 1971) использовал теорию приня-
тия решений в эмпирическом тесте, направленном на выявле-
ние связи между соответствующим поведением при принятии
решения и типом личности. Он также использовал Gordon
Personality Inventory для измерения таких характеристик, как
осторожность, оригинальность мышления, личностные диспо-
зиции и энергичность. Коэффициенты корреляции Пирсона и
некоторые другие свидетельствуют о значимых связях, однако
канонические корреляции между множеством личностных пе-
ременных и поведением при принятии решения имеют коэффи-
циент сопряженности 0,77, значимый при уровне 0,11.
Д. С. Спаркс и В. Т. Такер (D. С. Sparks and IT. Т. Tucker, 1971)
обнаружили, что на основании таких черт, как общительность,
эмоциональная стабильность и безответственность, можно с
уверенностью предсказывать пристрастие к курению сигарет,
потреблению алкоголя, использованию новых шампуней и ран-
нему усвоению новых течений моды. Они также показали, что
сочетание общительности, осторожности и эмоциональной ста-
дичностный профиль потребителя
89
бильности связано с использованием средств от головной боли,
эликсиров для полоскания рта, поздним усвоением моды и при-
менением лосьонов после бритья.
Использование метода
Edwards Personal Preference Schedule
Edwards Personal Preference Schedule (EPPS) используется в
большом числе работ по исследованию потребительского пове-
дения. Данный метод предназначен для того, чтобы предоста-
вить объективный инструмент для измерения фиксированного
перечня ориентированных в психоаналитическом ключе ка-
честв личности, разработанных Генри Мюрреем. Популярность
данного метода восходит к эпохальному исследованию Ф. Эван-
са, когда тот не смог обнаружить никаких различий между 71
владельцами машин марки «Форд» и 69 владельцами «Шевро-
ле», по крайней мере таких различий, которые можно было бы
использовать в прогностических целях. Ф. Эванс применил ли-
нейный множественный регрессивный анализ, используя выбор
торговой марки в качестве зависимой переменной, а в качестве
независимых — десять наиболее различающихся личностных
черт. С помощью данного анализа удалось корректно предска-
зать поведение 88 из 140 владельцев машин (63% от общей вы-
борки) и объяснить 11% вариаций. Используя 9 демографиче-
ских параметров и 5 наиболее различающихся EPPS параметров
в качестве независимых переменных, с помощью уравнения рег-
рессии удалось правильно определить 89 из 140 случаев и
объяснить 16% вариаций. Ф. Эванс также предоставил отчеты с
результатами тестов вместе с полученными из мотивационных
исследований описаниями владельцев машин «Форд» и «Шев-
роле» 18 независимым психологам. В совокупности эти психо-
логи смогли точно определить владельцев машин лишь в 40%
случаев. Это позволило Эвансу сделать вывод, что «личностные
потребности, количественное измерение которых проводилось
90
Глава
в данном исследовании, не имеют существенного значения
предсказания того, станет ли данный индивид приобретать ма
шину марки “Ford” или “Chevrolet”».
Этот вывод был оспорен рядом авторов, которые подвергли
данные Ф. Эванса повторному анализу. Так, например, А. А. Ко-
эну (A. A.Kuehn, 1963) удалось поднять точность предсказаний i
до 90 случаев из 140 просто за счет того, что он вычитал показа- ?
тели «потребности в аффилиации»* из показателей «потребно-
сти во власти». А. С. Маркус (A. S. Marcus, 1965) смог добиться
еще большей точности предсказания (91 случай из 140) посред-”
ством графического сопоставления этих двух показателей. По-
вторный анализ данных, проведенный обоими исследователя-
ми — А. А. Коэном и А. С. Маркусом, показал, что с помощью
EPPS удается в большей степени правильно определить вла-
дельцев машин марки «Ford», но в меньшей степени — владель-
цев машин «Шевроле». Эти исследования также продемонстри-
ровали, что названные личностные переменные — потребность
в аффилиации и потребность во власти, оказываются эффек-
тивными дискриминаторами при условии, что средняя часть
диапазона распределения исключена. Подобные результаты
позволили последующим исследователям предположить, что
необходимо упорядочить различные влияния на показатель
решения о покупке. Условия и обстоятельства принятия реше-
ния следует изучать в тех ситуациях, когда личностные и ситуа-
ционные переменные могут в наибольшей степени оказать на
него воздействие.
А. Копонен (1960) обнаружил при анализе выборки из 9000
людей, что курение сигарет у мужчин позитивным образом свя-
зано с сексуальностью, властностью, агрессией и потребностью
в достижении и негативным образом связано с потребностью в
порядке и одобрении со стороны других. Он обнаружил также
различия между курильщиками сигарет с фильтром и без филь-
* Аффилиации — стремление человека быть в обществе других людей.
дичностный профиль потребителя
91
тра, причем эти различия сильнее проявляются у заядлых ку-
рильщиков. Кроме того, по всей видимости, существует зависи-
мость между личностными переменными и кругом читателей
различных журналов.
Используя такие же данные при изучении потребителей кофе,
чая и пива, В. Ф. Масси, Р. Е. Франк и Т. М. Лодал (W. F. Massy,
R. Е. Frank and Т. М. Lodahl, 1968) пришли к выводу о том, что от
личностных черт зависит лишь сравнительно небольшой объем
вариаций. В самом деле, личностные переменные в совокупнос-
ти с социально-экономическими ответственны лишь за 5-10%
всех вариаций при покупке.
В другом исследовании X. Дж. Клейкэмп (Н. J. Claycamp,
1965) использовал метод EPPS при работе с 174 испытуемыми,
которые имели счета в банках или сберегательных и кредитных
ассоциациях. В результате исследования выяснилось, что лич-
ностные переменные лучше предсказывают, является ли дан-
ный индивид клиентом банка, сберегательной или кредитной
ассоциации, нежели демографические переменные. Это проти-
воречит выводам Ф. Эванса по поводу того, что социально-эко-
номические переменные, измеренные при помощи тех же самых
методов, являются более эффективными предсказателями, не-
жели личностные переменные.
В исследовании, посвященном изучению взаимоотношений
между личностными чертами, измеренными при помощи EPPS, и
процессом принятия решения о покупке, Р. П. Броди и С. М. Кан-
нингэм (1968) высказали мнение, что обнаруженные предыдущи-
ми исследователями слабовыраженные зависимости могли быть
вызваны в большей степени неадекватнымитеоретическими под-
ходами, нежели служить свидетельством незначительности вли-
яния личностных параметров на потребительское поведение. Эти
авторы предлагают концептуальную модель, при помощи кото-
рой можно выявить значимый набор факторов, влияющих на
принятие решения в ходе потребительского поведения. Эта мо-
дель включает в себя четыре типа переменных:
92
Глава
1. Личностные системные переменные (например, сознателыИ
ные и бессознательные потребности). ;
2. Социальные системные переменные (например, членство яЯ
организациях и референтная группа). Я
3. Экзогенные переменные (например, сравнительная цена и1
преимущества покупки).
4. Снижающие риск переменные (например, заслуживающие Я
доверия розничные каналы и торговые марки). Я
Подобная классификация множества переменных, относи-Я
тельно которых известно, что они оказывают влияние на потре-
бительское поведение, делает их использование при анализе Я
потребительских ситуаций более удобными. Я
Р. П. Броди и С. М. Каннигэм (1968) высказали мнение, что Ц
процесс потребительского решения может быть еще более упро- Я
щен, если каждая из систем переменных рассматривается в за- Я
висимости от особенностей восприятия человеком ситуации Я
выбора. Они предположили, что в качестве фильтра при опре- я
делении групп переменных, обладающих наибольшим весом, я
могут выступать три характеристики восприятия: il
1. Воспринимаемый респондентом риск от своего решения по
поводу качества торговой марки означает, до какой степе- 1
ни, по его мнению, различные торговые марки отличаются j
друг от друга своим качеством по значимым для него пара- j
метрам.
2. Специфическая уверенность в себе показывает, насколько
человек уверен в том, что выбранная им торговая марка со-
ответствует его представлению о ней.
3. Воспринимаемый респондентом социальный риск показы-
вает, в какой степени он полагает, что другие люди оцени-
вают человека по предпочитаемым им торговым маркам.
В сочетании фильтрационная и классификационная системы
показывают, где нужно искать объясняющие переменные. Од-
нако, как признают сами авторы, предлагаемая ими модель но-
дичностный профиль потребителя
93
сит слишком упрощенный характер. Реакция на воспринимае-
мый высокий риск в отношении торговой марки по большей ча-
сти зависит от субъективной оценки. Р.П. Броди и С.М. Кан-
нингэм объясняют это обстоятельство следующим образом:
Восприятие риска в отношении качества, связанного с личным суж-
дением, таким, например, как суждение о вкусе кофе, вероятно, су-
щественным образом отличается от восприятия риска в отношении
качества, допускающего объективное подтверждение, как, напри-
мер, способность электротостера поджаривать хлеб, не ударяя при
этом пользователя током. Однако после того, как системы фильтра-
ции и классификации удастся довести до уровня разумной и плодо-
творной абстракции, в них можно продолжать вносить определен-
ные улучшения.
(R.P. Brody and S.M. Canningham, 1968:52)
Р. П. Броди и С. М. Каннигэм проверили способность EPPS
предсказать выбор определенной торговой марки потребителя-
ми кофе. Используя множественный регрессионный анализ,
они подсчитали соотношения между набором из 45 демографи-
ческих и личностных переменных и приверженностью к опре-
деленной торговой марке, понимаемой как заявленная частота
приобретения данной торговой марки обычного и растворимого
кофе. Эти исследования проводились раздельно для мужчин и
женщин — глав семейств. В данном исследовании одна личност-
ная переменная для мужчин — доминирование потребности — и
четыре личностные переменные для женщин — анализ потреб-
ности, зависимость потребности, ослабление потребности и ее
устойчивость — оказались важными предсказателями привер-
женности к той или иной торговой марке. Всего во всем наборе
переменных наблюдалось 3% вариабельности, причем более по-
ловины из них составляли демографические переменные.
Далее, те же самые исследователи вновь проанализировали
свои данные, но уже с иных теоретических позиций: теперь вни-
мание было направлено на выявление тех условий, при которых
личностные переменные обладают наибольшей значимостью, а
94
Глава 3
именно исследование проводилось при условии высоко оцени-
ваемого риска и высокой специфической уверенности в себе.
При этом исследователи обнаружили, что потребители прояв-
ляют тенденцию концентрироваться на приобретении одной
торговой марки.
С позиции теоретических представлений о значимых лично-
стных переменных Р. П. Броди и С. М. Каннингэм обнаружили,
что по мере усиления оцениваемого риска и уверенности в себе
оказывается возможным понять большее количество вариаций
потребительского поведения при предсказании приверженно-
сти к определенной торговой марке.
В самом предельном случае, когда потребители покупали ис-
ключительно товары своей излюбленной торговой марки, EPPS
переменные позволяли объяснить 48% вариаций. Результаты
стали еще лучше, когда случайным образом произвели сравне-
ние с теми группами, члены которых покупали, как правило,
различные торговые марки. Личностные переменные оказались
сильными показателями отличия между группами, склонными
к покупкам одной или нескольких торговых марок.
Использование метода California Personality Inventory
t
В качестве методов количественного исследования широко ис-
пользуются стандартные психологические тесты, такие как Cali-
fornia Personality Inventory (CPI). T. С. Робертсон и Дж. X. Майерс
(Г. S. Robertson and J. Н. Myers, 1969) и Г. Д. Брюс и Р. Е. Уитт
(С. D. Bruce and R. Е. Witt, 1976) разработали количественные
показатели для измерения склонности к инновациям в области
пищевых продуктов, одежды и бытовых электроприборов. Мно-
жественная пошаговая регрессия по 18 параметрам CPI показа-
ла незначительную вариативность. Доля вариативности по вы-
бору одежды составила 4%, 5% — для продовольственных
продуктов и 23% — для электроприборов. Эти исследования
подтверждают результаты некоторых предыдущих работ по изу-
дИчностный профиль потребителя 95
чению инновационного лидерства и лидерства мнений, показав-
шие минимальную связь между личностными переменными и
поведением по отношению к новым продуктам. Некоторые ис-
следования показывают, что общительность и склонность к рис-
ку имеют некоторое отношение к лидерству мнений. В двух ис-
следованиях была обнаружена связь между инновациями и
личностью, но в трех других такой связи выявить не удалось.
Прочие черты, такие как, например, склонность к неформально-
му и формальному социальному партнерству, космополитизм и
воспринимаемый риск, оказались связаны с инновационным
поведением примерно в половине исследований, однако в ос-
тальных исследованиях такой связи выявить не удалось.
В работе А. С. Буна (A. S. Boone, 1970) была предпринята по-
пытка связать переменные CPI с потребительским инновацион-
ным поведением по поводу коммунальной телевизионной антен-
ны. Его результаты свидетельствуют о значительных различиях
между новаторами и последователями по 10 из 18 шк^л. П. Витц
и В. Джонсон (Р. I. Vitz and D. Johnson, 1965), используя шкалу
маскулинности как CPI, так и MMPI, выдвинули гипотезу, что
чем в большей степени присутствуют в личности курильщика
мужские черты, тем более маскулинным имиджем должна обла-
дать и его привычная марка сигарет. Корреляции оказались сла-
быми, но статистически значимыми, и авторы на этом основании
заключили, что результаты в некоторой степени подтверждают
предпочтение продукта как предсказуемое взаимодействие меж-
ду личностью потребителя и имиджем продукта.
Определяемые потреблением личностные черты
Пытаясь преодолеть недостатки, связанные с использованием в
маркетинге стандартизованных методов изучения личности, из-
начально предназначенных для клинических исследований, не-
которые исследователи попытались разработать свои количе-
ственные показатели личности в маркетинговом контексте,
96
Глава 3,
которые имели бы непосредственное отношение к изучению по-
требительского поведения.
П.М. Уорфинг, М. Венкатесан и С. Смит (Р. М. Worthing,
М. Venkatesan and S. Smith, 1973) подвергли сомнению ранние
исследования, касающиеся связи личностных черт и моделей
использования товаров, поскольку в этих работах использова-
лись тесты, изначально предназначенные для специализиро-
ванных и диагностических целей. П. М. Уорфинг и др. исполь-
зовали шкалы из Personality Research Form (PRF) Д. H. Джексона
(D. N. Jackson, 1967), предназначенные для широкого спектра
различных ситуаций, включая потребительское поведение. Им
удалось выявить ряд сложных взаимосвязей между личност-
ными чертами и потреблением товаров. Пилотажные исследо-
вания показали, что с помощью PRF можно преодолеть многие
ограничения, связанные с использованием разработанных для
специализированных целей методов. Однако результаты по-
вторного исследования не подтвердили полностью данных
первого исследования. PRF дает количественные характерис-
тики по пяти факторам: аффилиация, агрессия, властность, эк-
сгибиционизм и социальное признание. П. М. Уорфинг и др.
обнаружили, что аффилиация и агрессия связаны с потребле-
нием сигарет, пива, средств от головной боли, эликсиров для
полоскания рта и мужских шорт. Чем выше указанные показа-
тели, тем больше потребление данных продуктов.
В другом исследовании Дж. Н. Фрай (J. N. Fry, 1971) исполь-
зовал не только связанные с потреблением личностные парамет-
ры, разработанные в PRF Джексона, но и концептуальные поло-
жения С. М. Броди и Р. П. Каннигэма (1968), предназначенные
для выявления условий, при которых личностные черты спо-
собны в наибольшей степени повлиять на потребительское по-
ведение. В центре внимания данного исследования стояла про-
блема выбора марки сигарет. В целом, было рассмотрено десять
личностных переменных: стремление к достижению, аффилиа-
ция, агрессия, автономия, властность, феминность, тяга к пере-
Личностный профиль потребителя
97
менам, чувствительность, социальное признание и уверенность
в себе. Шкала феминности была взята из CPI.
Вместе с социально-экономическими показателями личност-
ные черты ответственны за 20-30% всех вариаций при выборе
торговой марки сигарет. Так, оказалось, что на основании зна-
ния пола, принадлежности к социальному классу и степени уве-
ренности в себе респондента можно с некоторой степенью на-
дежности предсказать выбор марки сигарет. Дж. Фрай сделал на
этом основании заключение, что личностные переменные, изме-
ренные при помощи стандартных тестов, обладают значитель-
ным потенциалом в деле развития наших представлений о пси-
хологических основах выбора той или иной торговой марки.
Однако данный вывод справедлив только в том случае, когда
исследователь руководствуется надлежащей теоретической ос-
новой. Важно определить, какие личностные черты важны для
того, чтобы определить условия, при которых данные перемен-
ные выходят на первый план.
Авторы обзоров ранних публикаций (например, G. R. Foxalland
R. Е. Goldsmith, 1988; Н. Н. Kassaijian and М. J. Sheffet, 1981;
J. L. Lastovicka andE.A.Joachimsthaler, 1988) сходятся в едином мне-
нии относительно низкого качества большинства подобных иссле-
дований. Возможно, именно поэтому результаты таких исследова-
ний в значительной степени неопределенны и двусмысленны.
Сообщается об обнаружении некоторых связей между личностны-
ми характеристиками и потребительским выбором, однако по
большей части это были случайные находки, которые в последую-
щих работах подтвердить не удавалось. В лучшем случае с помо-
щью личностных переменных удавалось объяснить лишь 10% ва-
риаций потребительского поведения, а чаще — и того меньше.
Новые прикладные исследования
Недавние исследования подтверждают необходимость более де-
тального анализа потребительского поведения. В одной из работ
4-2035
98
Глава 3
исследовались личностные характеристики покупательниц в
супермаркете. При этом покупательниц подразделяли на две
группы: «консерваторы» — устойчивые, надежные, рациональ-
ные и добросовестные, и «инноваторы» — экстраверты, откры-
тые, гибкие, напористые и ищущие новых впечатлений (G. R. Fo-
xall and R. E. Goldsmith, 1988). И хотя новые торговые марки чаще
приобретали «инноваторы», нежели «консерваторы», все же
именно «консерваторы» в итоге оказывались теми, кто приобре-
тал новые торговые марки в большем количестве. Это происхо-
дит потому, что «инноваторы» не проявляют сколько-нибудь
устойчивой лояльности к определенным торговым маркам. Они
стремятся перепробовать все новые марки и, купив один раз ка-
кой-либо товар, быстро переходят к новой марке.
В других исследованиях была предпринята попытка изучить
связь «открытости» ума и широты потребительского выбора, ис-
пользуя такие черты, как потребность в новизне и потребность в
новых ощущениях. Е. С. Хиршманн (Е. С. Hirschmann, 1984) раз-
личает «когнитивный поиск» — потребность в новой интеллек-
туальной стимуляции, «поиск ощущений» — стремление к более
интенсивной физической и сенсорной стимуляции и «поиск но-
визны» — стремление к тому, чтобы испытывать новые ощуще-
ния. Если «когнитивный поиск» обычно свойственен пожилым и
высокообразованным людям, которые также открыты по отноше-
нию к СМИ, то «поиск ощущений» более типичен для молодых
людей, которые в сравнительно небольшой степени открыты по
отношению к СМИ и не слишком хорошо интегрированы в соци-
ум. «Искатели новизны» обычно имеют хорошую, обладающую
высоким социальным статусом работу, лучше образованы и в
большей степени открыты по отношению к СМИ. Велика веро-
ятность того, что все эти три типа «искателей» были либо пер-
вым, либо единственным ребенком в своей в семье. Как следует
из этого исследования, было бы полезно более тщательно опреде-
лить, какого именно типа новый опыт предлагают различные то-
вары, и продвигать их на рынок соответствующим образом.
Личностный профиль потребителя
99
В настоящее время исследуются и другие личностные харак-
теристики, позволяющие предположить сильные связи с про-
цессами, участвующими в потребительском поведении, напри-
мер, такая характеристика, как самоконтроль, отражающая
склонность людей либо принимать ситуационные или межлич-
ностные требования, либо действовать исключительно в соот-
ветствии с собственными убеждениями и чувствами. Удалось
показать, что более социально-ориентированные, обладающие
большей степенью самоконтроля люди более благоприятно реа-
гируют на рекламу, акцентирующую имидж продукта, тогда как
обладающие меньшей степенью самоконтроля лучше реагиру-
ют на рекламу, подчеркивающую качество продукта (М. Snyder
and К. G. DeBono, 1985). Обладающие большей степенью само-
контроля люди, по-видимому, более восприимчивы к влиянию
неформальных референтных групп (R. С. Becherer et al., 1983).
Они также с меньшей готовностью воспринимают новые това-
ры (R. Goldsmith, 1983). Еще одна личностная характеристика —
направленность вовнутрь — направленности вовне — также, как
оказалось, имеет отношение к продаже машин. При этом люди,
обладающие характеристикой направленности вовне (анало-
гично высокой степени самоконтроля), покупают более пре-
стижные модели машин (К. F. McCrohan, 1980).
Внутренний-внешний локус контроля
Есть еще один личностный параметр, коррелирующий с широ-
ким спектром разнообразных типов поведения. Те люди, кото-
рые обладают внутренним локусом контроля, проявляют
склонность рассматривать происходящие с ними события как
результат собственных усилий и способностей, тогда как те, кто
обладает внешним локусом контроля, более склонны приписы-
вать происходящее случаю или действию других могуществен-
ных сил. Те люди, которые проявили себя как обладающие внут-
ренним локусом контроля как по результатам общих измерений,
4*
100
Глава 3
так и по результатам более специальных измерений локуса кон-
троля в области заботы о здоровье, стремятся получить допол-
нительную информацию по поводу профилактики заболеваний
и сохранения здоровья (В. R. Strickland, 1978). Эти результаты
имеют существенное значение для продвижения на рынок тех
товаров, которые рассчитаны не на всех потребителей в целом, а
на потребителей определенного рода или же обслуживают ка-
кие-то специфические индивидуальные потребности (С. Rud-
nick and R. Deni, 1980). Примером рекламного обращения, рас-
считанного специально на тех, кто обладает внутренним локусом
контроля, может служить следующее — «специально разработано
для чувствительной кожи» или же «применять только тогда, ког-
да вашим волосам это необходимо».
Религия и религиозность
Некоторые исследователи выдвигают гипотезу о том, что рели-
гиозные ценности могут оказаться важными конструктами для
оценки и объяснения определенных аспектов потребительского
поведения. Религиозность часто создает такую систему ценнос-
тей, вокруг которой объединяются различные группы и даже
нации. А поэтому исходя из самых общих соображений можно
предположить, что религиозность может играть существенную
роль в контексте потребительской активности.
Исследования, обнаружившие связь между воспринимаемым
риском и потребительским поведением, открыли также и нали-
чие прямой взаимосвязи между уровнем воспринимаемого
риска и приверженность торговой марке или магазину, а также
степенью востребованности информации по поводу данных
торговых марок. В этих же исследованиях выявилось наличие
обратной зависимости между уровнем воспринимаемого рис-
ка и пробными покупками, а также инновационным поведением
(J. J. Jacoby, 1971; L. G. Schiffman and L. L. Kanuk, 1980). Более
того, понятие воспринимаемого риска рассматривается как лич-
дичностный профиль потребителя
101
постный конструкт. Выбор уверенности в себе в качестве ха-
рактеристики, отражающей личностные черты, в значительной
мере согласуется с традицией принятия потребительского риска
(Р. Hugstad, J.W. Т aylorand G. D. Bruce, 1987).
Различные уровни уверенности в себе и беспокойства могут
быть объяснены в некоторой степени различиями в религиоз-
ности (М. Bakerand R. Gorsuch, 1982; S. Guthrie, 1980; R. S. Stur-
geon and R. W. Hamley, 1979). Нерелигиозные люди проявляют
большую степень снисходительности по отношению к себе, ме-
нее тревожны, а также обладают способностью адаптировать эту
тревожность к повседневной жизни (М. Baker and R. Gorsuch,
1982; L. R. Kahle, 1984). Они также более гибки, в большей сте-
пени доверяют себе, скептичны, прагматичны и менее сентимен-
тальны (J. Hamby, 1973; L. R. Kahoe, 1984).
В недавнем исследовании, которое было посвящено изуче-
нию воздействия религии и религиозности на воспринимаемый
риск при принятии решения о покупке, сравнивалось поведе-
ние домовладельцев, проживающих на северо-западе США и
придерживающихся католического или иудейского вероиспо-
веданий (N. Delener, 1990). Информация собиралась о тех домо-
владельцах, которые купили новую машину или микроволно-
вую печь в течение предыдущего года. Каждый участвующий в
исследовании домовладелец сообщал информацию об оценива-
емой им самим силе религиозных аффилиаций и заполнял шка-
лу религиозной ориентации и причастности к той или иной
группе. Для того чтобы измерить степень воспринимаемого рис-
ка, респондентов просили определить по девятибалльной шка-
ле свою оценку риска при покупке новой машины или микро-
волновой печи, где 1 означал наименьшую, а 9 — наибольшую
степень воспринимаемого риска.
Анализ показал, что религия и религиозная ориентация мо-
гут оказаться существенными переменными при предсказании
воспринимаемого риска при принятии решений о покупке. Ре-
лигиозные люди склонны выше оценивать риск при принятии
102
Глава 3
решения, нежели нерелигиозные. Эти различия в подходе, по
мнению Н. Деленера, связаны со склонностью высоко религи-
озных людей чувствовать себя в меньшей безопасности и быть
менее уверенными в себе, нежели чем менее религиозные люди.
Эти обстоятельства позволяют предположить, что религия и
религиозные ориентации должны рассматриваться как такие
переменные, которые обладают высоким потенциалом влия-
ния на маркетинг и потребление. По мнению Н. Деленера, те
маркетинговые стратеги, которые стремятся всеобъемлюще
понять и предсказать потребителя, могут извлечь для себя
большую пользу, если будут рассматривать религию и религи-
озную ориентацию как манеру потребления, а не просто как кор-
релятов покупки товара.
Когнитивный стиль
Как альтернативу сегментировнию потребителей, основанную
на различиях в подходе к товарам, что предполагает анализ кон-
кретных товаров или ситуаций, некоторые авторы предлагают
использовать переменную, получившую название когнитивно-
го стиля. Когнитивный стиль пытается описать способ, с помо-
щью которого индивид ищет смысл. Этот способ определяется
через три источника влияния на когнитивную деятельность —
склонность использовать определенные смыслы и символиче-
ские формы, ориентация на различные культурные роли и склон-
ность мыслить различным образом.
Высказывалось мнение, что если когнитивный стиль каким-то
образом связ <н с потребительским выбором, тогда у него должны
быть два преимущества по сравнению с методом типизации под-
ходов. Во-первых, предполагается, что когнитивный стиль не свя-
зан с какой-то специфической ситуацией. Раз определив, его
можно использовать по отношению ко всем товарам и торговым
маркам. Во-вторых, когнитивный стиль определяет предпочита-
емую индивидом стратегию поиска смысла, оказывая значитель-
Личностный профиль потребителя
103
но более непосредственное и предсказуемое влияние на поведе-
ние, чем другие подходы (D. Н. Furse and В. A. Greenberg, 1975).
В то время как конструкт «подхода», вне всякого сомнения, об-
ладает большим богатством в отношении к определенным про-
дуктам, предполагается, что когнитивный стиль выступает как
лучший предсказатель информационно-поиского поведения на
рынке.
Д. Г. Фере и Б. А. Гринберг выявили два сегмента, различаю-
щиеся по отношению мужчин к выбору принадлежностей туа-
лета. Эти два сегмента были обозначены следующим образом:
«М-р Практичный» и «Обычный любитель удовольствий».
Были выделены также два менее значительных типа — человек,
использующий лосьон после бритья как дополнение к своей
сексуальной роли, и консервативный человек, не пользующий-
ся такими лосьонами. Однако обе эти категории насчитывали
значительно меньше респондентов, чем первые две, и потому не
рассматривались отдельно.
«М-р Практичный» ориентирован на практичность поведе-
ния. Хотя он и пользуется лосьоном после бритья, в целом он не
признает влияния упаковки или рекламы на свой выбор той или
иной торговой марки. Он с пренебрежением относится к созда-
ваемым промоутерами имиджам, но принимает такие связанные
с данным продуктом физические впечатления, например как
ощущение чистоты и свежести. Помимо подобного прагматиз-
ма, «М-р Практичный» в своих суждениях по поводу покупки и
использования товара выступает как конформист. Это обстоя-
тельство подтверждается его согласием со следующими утвер-
ждениями: «Женщины приучают мужчин к использованию оде-
колона, преподнося их в качестве подарка» или «Мужчины
склонны приобретать те же торговые марки, что и люди, мнение
которых они уважают».
«Обычный любитель удовольствий» не воспринимает ис-
пользование лосьона после бритья или одеколона как нечто се-
рьезное, но относится к этому как к всего лишь еще одной пор-
104
Глава 3
ции удовольствий. Именно этот сегмент благоприятен для ис-
пользования лосьонов после бриться, поскольку здесь подоб-
ные продукты рассматриваются как предметы, доставляющие
личные удовольствия, а также потому, что после их применения
человек приятнее пахнет и, возможно, он становится более при-
ятным участником различных социальных ситуаций. Этот тип
людей не согласен с тем, что в основе использования продукта
лежат психологические причины, такие, например, как мнение,
что «бритье помогает мужчине сознавать себя мужчиной» и «ис-
пользование лосьона после бритья — признак мужественности».
Однако такие людям с готовностью воспринимают рекламные
и маркетинговые имиджи, к которым они, впрочем, не относят-
ся слишком серьезно. «Обычный любитель удовольствий» не
рассматривает лосьон после бритья как нечто такое, что силь-
но связано с сексуальным поведением, но согласен с тем, что
мужчинам нравится ощущать себя привлекательными для
женщин и что одеколон способствует такому ощущению. В це-
лом такой тип проявляет себя как обычный пользователь по-
добных продуктов и склонен к тому, чтобы попробовать ряд
торговых марок.
Удалось показать, что отношение к продукту связано с реакци-
ей на рекламу, и конкретно, на рекламу предметов туалета. Одна-
ко в представленной выборке это не подтвердилось. Д. Г. Фере и
Б. А. Гринберг, однако, высказали предположение, что данное
обстоятельство может частично оказаться искусственным ре-
зультатом исследования, при котором использовалась непра-
вильно составленная выборка, состоящая исключительно из
студентов колледжа, а также следствием того обстоятельства,
что исследовались лишь два различных сегмента.
В том же самом исследовании изучались и возможности ис-
пользования когнитивного стиля в качестве сегментирующей
рынок переменной. Когнитивный стиль представляет собой на-
бор предрасположенностей, оказывающих воздействие на пове-
дение индивида в процессе сбора и обработки информации.
Личностный профиль потребителя
105
Считается, что, взятые вместе, эти характеристики когнитивно-
го стиля представляют собой сравнительно стабильные страте-
гии, регулирующие повседневный опыт человека. Д. Г. Фере и
Б. А. Гринберг обнаружили, что для в их выборке присутствова-
ли следующие варианты когнитивного стиля: ориентация на
письменную обработку информации, ориентация на обработку
устной информации или же обработку при помощи картинок.
У некоторых респондентов наблюдались сравнительно сильные
ориентации на запахи, прикосновение и другие виды сенсорных
воздействий. Когнитивный стиль проявляет тенденцию к зна-
чительной связи с использованием продукта или предпочтени-
ем марки, но при этом связан с восприятием СМИ. Например,
респонденты, ориентированные на письменное слово, проявляли
явное предпочтение печатной продукции СМИ, в особенности,
журналов; те же, кто ориентирован на устное слово, предпочита-
ли телевидение. Считается, что когнитивный стиль обладает
существенным потенциалом для понимания процесса принятия
решения в сфере продвижения новых товаров. Знание предпоч-
тительных стратегий потребителей при обработке информации
может оказаться полезным не только при размещении рекламы,
но и для выработки самой идеи при продвижении товара на ры-
нок.
Выводы из результатов исследований
в области теории личности
Причиной имевшиеся в ранних исследованиях недостатков
было то, что количественные параметры личности, связанные
с потреблением продукта, были взяты из самых различных ме-
тодов определения категорий продуктов, классификаций по-
требления продуктов и выбора торговых марок. Даже поверх-
ностное рассмотрение тех категорий товаров (например,
автомобилей или сигарет), относительно которых сообщалось
106
Глава 3
о наличии связи с личностными чертами (например, общитель-
ностью, эмоциональной стабильностью, властностью и т. п.)
вскрывает слабость утверждений об отсутствии зависимости
между личностными характеристиками и потребительским по-
ведением. Большинство недостатков этих исследований касает-
ся выявленных количественных показателей черт личности в
тестах и определения уровня потребления исследуемых това-
ров. Во-первых, применение в исследовании потребления мето-
дов, связанных с личностными параметрами, не может считаться
корректным, поскольку эти методы разрабатывались для совер-
шенно иных целей, весьма далеких от потребительского пове-
дения (R. Р. Brody and S. М. Cunningham, 1968; Н. Н. Kassarjian,
1971; W. D. Wells, 1966). Во-вторых, Д. С. Спаркс и В. Т. Такер
(D. С. Sparks and W. Т. Tucker, 1971) указали на аналитическую
слабость таких исследований. Использование дедуктивных мето-
дов и регрессий, включая и множественные корреляции, предпо-
лагает, что личность представляет собой некое множество диск-
ретных, независимых черт, не взаимодействующих между собой
и не оказывающих взаимосвязанных воздействий на предпочте-
ние тех или иных торговых марок.
Несмотря на весьма скромные результаты ранних исследова-
ний личности в сфере потребительского поведения, последую-
щие разработки, использовавшие более эмпирически и теорети-
чески обоснованные методы, дают определенные надежды на
будущее. Среди тех количественных характеристик, которые мо-
гут оказаться весьма полезными для сегментирования рынка,
можно назвать внутренний—внешний локус контроля, самокон-
троль или внутреннюю—внешнюю направленность, когнитив-
ный стиль, поиск ощущений и чувствительность. В большинстве
случаев существуют достоверные и надежные количественные
параметры, позволяющие дать оценку данным конструктам.
Однако необходимо четко определить, какие именно аспекты
потребительского поведения рассматриваются. Например, раз-
личные характеристики личности могут быть задействованы
Личностный профиль потребителя 107
при покупках в магазине и супермаркете, при поиске информа-
ции и оценке новых товаров, степени внимания к разным сред-
ствам массовой информации, готовности к инновациям и степе-
ни приверженности определенной торговой марке. И наконец,
стабильные модели потребительского поведения и те типы по-
ведения, которые потребители субъективно ощущают как более
определенные, в большей степени связаны с личностью, чем
разовый или в существенной степени случайный выбор. По-
нимание этих факторов, а также всестороннее знание личнос-
ти должно привести и к более эффективным стратегиям сег-
ментирования в будущем.
Глава 4
Психографические системы
для описания потребителей
Введение
В этой главе рассматриваются природа и методика создания
психологических описаний потребительских рынков. Самые-
ранние попытки сегментирования и классификации потребите-
лей в соответствии с психологическими критериями исходили
из интереса производителей к мотивации поведения потребите-
ля. Это привело к применению классических методик и теорий
для оценки и объяснения потребительского поведения людей.
И вновь напрашивается вопрос: правомерно ли распростране-
ние методик и инструментальных средств, по большей части
разработанных в клинической психологии, на эту заметно отли-
чающуюся область человеческого опыта и деятельности?
Как было показано в первых главах, в течение трех десятиле-
тий после второй мировой войны маркетологи, проверяя эф-
фективность клинических исследований личности в приложе-
нии к сегментированию потребителей и покупательскому
поведению, приходили к неоднозначным результатам. Некото-
рые исследователи, считая, что личностные тесты, разработан-
ные в первую очередь для клинического применения, не подхо-
дят для маркетингового контекста, начали разрабатывать свои
Психографические системы для описания потребителей
109
собственные «психологические» инструментарии, более при-
способленные для исследования поведения потребителей.
Важно различать два существующих подхода, их относитель-
ные преимущества и недостатки с точки зрения предсказания
поведения потребителей. Для начала нам требуется уяснить ос-
новные идеи и понятия. Рассмотрение личностных качеств мо-
жет помочь понять, почему два человека под влиянием одних и
тех же социальных факторов иногда придерживаются совер-
шенно разного стиля жизни. Оценка типа личности может дать
важную усредненную переменную, в которой учитываются ин-
дивидуальные различия наряду с более широкими категориями
экономического и социального характера, обычно включаемы-
ми в исследования образа жизни.
В предыдущей главе дан обзор исследований, в которых пред-
принимались попытки использовать разработанные в условиях
клиники, стандартизированные личностные тесты для сегмен-
тирования потребительских рынков. Такого рода усилия не все-
гда были плодотворны. В последнее время в этой области не-
которого успеха добился Р. Л. Хортон (R. L. Horton, 1979).
Проведенные им исследования показали, что личностные пере-
менные, например, такие как уверенность и неуверенность в
себе, сами по себе влияют на выбор товара потребителем. Но
даже в этом исследовании, основанном на теории личностных
черт, объяснение звучит более убедительно, когда начинают об-
суждаться определенные стимулирующие условия, а не сами
черты характера покупателей, особенно, когда речь идет о това-
рах, предполагающих низкий потребительский риск.
Как мы уже упоминали, в ряде работ проверялась гипотеза,
действительно ли черты личности потребителя напрямую свя-
заны с выбором им каких-то определенных товаров. В несколь-
ких работах продемонстрировано наличие зависимости между
покупкой конкретного товара и набором черт личности (F. В. Ev-
ans, 1959). Однако в большинстве исследований было установ-
лено, что выбор товаров очень незначительно варьируется в за-
110
Глава 4
висимости от вариации личностных черт покупателей (R. West- у
fall, 1962; F.B. Evans, 1959;А.Коропеп, 1960). И неудивительно,
что в этих исследованиях не было обнаружено заметной связи •
между личностными качествами и выбором товаров или товар- >
ных марок. Личностные качества покупателя — не единствен-
ная переменная в процессе принятия им решения. Если искать
надежные связи, то принятие решения определяют скорее та-
кие переменные, как намерения потребителей и уровень их до-
хода.
Даже если бы было обнаружено, что личностные качества че-
ловека в полной мере предсказывают его намерения или поведе-
ние, возможно ли их использовать в качестве средства рыночного
сегментироания? Чтобы дать положительный ответ, необходимы
следующие условия:
1. Люди с одинаковыми личностными качествами должны
быть сходны по демографическим факторам, таким как воз-
раст, доход или место жительства, чтобы они попадали в
радиус действия рекламы СМИ. Это необходимо, посколь-
ку информация об аудиториях СМИ представлена, как
правило, в демографических терминах. Если таких общих
характеристик не имеется, то обращение к рыночному сег-
менту, выделенному только по личностному признаку, не
имеет практического смысла.
2. Нужно добиться того, чтобы показатели личностных пере-
менных имели достаточную достоверность и обоснован-
ность. Сделать это не так-то просто.
3. Различия в личностных качествах должны отражать отчет-
ливые различия в покупательской деятельности и предпоч-
тениях, которые, в свою очередь, необходимо модифициро-
вать для маркетингового комплекса. Необходимо учесть
тот факт, что люди могут иметь различные личностные ка-
чества и при этом предпочитать по существу те же самые
виды товаров.
Психографические системы для описания потребителей
111
4. Рыночные группы, выделенные путем оценки личностных
качеств, должны быть достаточно многочисленны, чтобы
маркетинговая работа с ними была экономичной. Конечно,
каждый человек занимает свое определенное место на шка-
ле типов личности, и это небезынтересно, но не имеет прак-
тического смысла для маркетинговой фирмы, которой в ос-
новном приходится работать со сравнительно большими
сегментами.
На сегодняшний день уже не вызывает сомнений, что указан-
ных выше условий недостаточно, чтобы личностные черты со
всей убедительностью могли служить в качестве полезного
средства рыночной сегментации. Так, нет причин предполагать,
что люди с одинаковыми личностными качествами сходны в
других отношениях. Также неразумно ожидать, что, если у них
много сходного, то их легко убедить в чем-либо через СМИ, ис-
пользуя одинаковые приемы. Из этого следует, что не имеет
смысла привлекать большие аудитории, включающие людей,
которые сами не претендуют на звание потенциального покупа-
теля.
Исследования личностных качеств не открыли существен-
ных перспектив. Но они стимулировали разработку более ши-
роких поведенческих концепций, которые, вероятно, послужат
лучшим основанием для рыночной сегментации, а именно —
концепций образа жизни.
Психографика
Психографика — одна из основных методик, используемых ис-
следователями потребительского рынка для оперативного опи-
сания и оценки образа жизни. Одна из целей психографики -
найти четкие количественные показатели, характеризующие
образ жизни потребителей путем опроса фокусных групп, про-
ведения глубинных интервью и применения других подобных
112
Глава 4
методов в противоположность «расплывчатому» качественному
исследованию.
Поскольку в большинстве качественных исследований обыч-
но использовались малочисленные выборки, в рамках маркетин-
гового анализа использовались объяснения жизненных моделей
потребителей в терминах демографии - доход, образование, мес-
то проживания и т. д. При объяснении потребительского поведе-
ния очень важно учитывать демографические показатели, по-
скольку с их помощью описываются некоторые образы жизни,
которые характерны для многих групп людей, но ограничиваться
этими описаниями нельзя. Идея и само название «психографи-
ка» были придуманы Е. Демби (Е. Demby, 1974) для описания
методики, которая добавляла к демографии богатство соци-
альных и бихевиоральных наук. Е. Демби дал трехуровневое оп-
ределение психографики.
1. В самом общем смысле психографику можно рассматри-
вать как практическое применение поведенческих и соци-
альных наук к маркетинговому исследованию.
2. Более конкретно, психографика — количественная научная
процедура, которая применяется, когда демографический,
социально-экономический анализы и разделение потреби-
телей на пользователей и не пользователей недостаточны
для объяснения и предсказания потребительского поведе-
ния.
3. В частности, психографика пытается описать характери-
стики потребителей, которые могут иметь отношение к их
реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные свя-
зи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от
«Я-концепции» и стиля жизни до установок, интересов и
мнений, а также восприятия характерных особенностей то-
вара.
Какое-то время практики, занимающиеся маркетингом, и уче-
ные дискутировали о том, что входит в состав психографики и
Психографические системы для описания потребителей 113
является ли она точным аналогом исследования образа жизни.
0 те и другие согласились с тем, что эти две концепции следует
разграничивать. Психографика имеет дело с личностными чер-
тами потребителя (например, общительностью, настойчиво-
~стьЮ7увеРенн°стью в себе), а образ жизни в первую очередь
складывается из деятельности, интересов и мнений индивида
(ДИМ). На практике личностные черты и образ жизни необхо-
димо рассматривать совместно для того, чтобы получать инфор-
мацию, имеющую смысл для маркетинга.
ДИМ, термин, употребляемый наряду с психографикой, от-
носится к оценке деятельности, интересов и мнений. Некоторые
ученые заменяют деятельность установками, но деятельность в
данном случае является фактором, который лучше определяет
образ жизни, потому что дает оценку реальных человеческих
действий. Компоненты ДИМ определяются Ф. Д. Рейнолдсом
и В. Р. Дарденом (F.D. Reynolds & W.R. Darden, 1974) следую-
щим образом:
Деятельность — совершение конкретных действий, например, про-
смотр источников массовой информации, совершение покупки
или разговор с соседом о новой услуге. Хотя эти действия часто
наблюдаются в обычной жизни, их причины редко подвергаются
прямой оценке. Интерес к какому-то объекту, событию или теме —
это степень воодушевления, сопровождающего как кратковремен-
ное, так и длительное внимание к ним. Мнение — это вербальный
или письменный «ответ» человека на стимулирующую ситуацию,
в которой задается какой-либо «вопрос». Этот термин использует-
ся для описания интерпретаций, ожиданий и оценок респондентов,
таких как представление о намерениях других людей, ожидания и
предчувствия относительно будущих событий и оценки вознаг-
х раждения или наказания, следующего за альтернативным образом
действия.
Примеры каждой из категорий ДИМ даны в табл. 4.1. Боль-
шинство работ, упоминающих подобные переменные, наряду с
ними содержат и демографические показатели.
114
Глава 4
Таблица 4.1. Категории ДИМ а исследованиях образа жизни
Деятельность Интересы Мнения Демография
! работа Хобби Общественные мероприятия ОТПУСК Развлечения Членство в клубах Общество/община Покупки Спорт Семья Дом Профессия Общество/община Отдых Мода Пища СМИ Достижения О САМИХ СЕБЕ Социальные Вопросы Политика Бизнес Экономика Образование Товары Будущее Культура Возраст Образование Доход Род ЗАНЯТИЙ Размер семьи Жилище Географическое положение Размер города Период жиз- ненного ЦИКЛА
Примечание: При этом подходе респондентам предлагаются длинные опрос-
ники — иногда до 25 страниц. Данная таблица показывает основные парамет-
ры, используемые для определения ДИМ-элементов.
Источник: Joseph Т. Plummer. «The concept and application of lifestyle segmentation»,
Journal of Marketing, 38 (January 1974), 34. Перепечатано из Journal of Marketing,
опубликованный American Marketing Association. Перепечатка разрешена изда-
телем.
ДИМ-утверждения
При проведении психографических исследований высказыва-
ются общие или специфические ДИМ-утверждения. Обычно
участникам опроса выдаются анкеты Лайкерта, где на каждый
вопрос нужно выбрать один из вариантов: «абсолютно согла-
сен», «согласен», «ни да, ни нет», «не согласен» или «категори-
чески не согласен». Ответы-утверждения могут передаваться
респондентам лично, по телефону или по почте. Перечни ДИМ
разрабатывались следующим образом: сначала было сформули-
ровано большое количество вопросов, касающихся потребите-
лей, а затем из них были отобраны те, что наилучшим образом
определяют потребительские сегменты.
Психографические системы для описания потребителей
115
ДИМ-утверждения обычно анализируются с помощью таб-
лицы, строками которой являются ответы-утверждения, столб-
цами — переменные, которые считаются важными для страте-
гий рыночного сегментирования например на основе пола,
возраста и т. д. Чтобы сгруппировать утверждения более ком-
пактно, можно использовать факторный анализ или другие по-
добные методики. Факторный анализ — это математическая
методика для исследования скрытой зависимости между ут-
верждениями. Целью ее является определение общих факто-
ров, объясняющих наблюдаемые вариации.
Конкретные ДИМ
При конкретном подходе к ДИМ интерес представляют утвер-
ждения, относящиеся к определенному товару и ожидаемой от
этого товара или торговой марки пользе. Одна из работ в сфере
услуг здравоохранения включала как общие, так и специфичес-
кие утверждения (R.D. Blackwell & W.W. Talarzyk, 1977). Иссле-
дователи выясняли, какие типы потребителей пытаются вести
себя таким образом, чтобы не появлялось разногласий между их
поведением и мнениями. Требовалось определить их отноше-
ние к врачам, а также к преступной небрежности врача при ле-
чении больного. Анкета содержала следующие утверждения:
1. Я очень доверяю своему врачу.
2. Почти половина врачей на самом деле недостаточно компе-
тентна, чтобы лечить людей.
3. Большинству врачей слишком много платят.
4. В большинстве случаев при предъявлении иска по обвине-
нию врача в преступной небрежности на самом деле он не
виноват.
В этом исследовании опрашиваемые, утверждавшие, что дове-
ряют своим врачам, показали также значительно более низкую
склонность предъявлять иски о преступной небрежности. Рес-
116
Глава 4
понденты, согласные с утверждениями, что медики на самом деле
недостаточно компетентны и что им слишком много платят, и не
согласные с утверждением, что медиков не стоит обвинять в слу-
чаях небрежности, были более склонны воспользоваться возмож-
ностью выдвинуть иск о преступной небрежности. Респонденты,
соглашавшиеся с общими ДИМ-утверждениями, такими как «Я
обычно делаю зарядку » и «У меня гораздо более слабое здоровье,
чем у моих друзей», как обнаружилось, также более склонны
предъявлять иски о небрежности. Такие выводы демонстрируют,
как для описания потребителей и установления связей их обра-
зов жизни с поведением могут быть использованы и общие, и спе-
цифические ДИМ-компоненты.
В некоторых ДИМ-исследованиях предпринималась попыт-
ка выработать типологию образов жизни, которую можно было
бы применять более чем для одного рынка. Например, В. Д. Уэл-
лс и Д. Тайгерт (W. D. Wells & D. Tigert, 1971) сформулировали
300 ДИМ-утверждений и попросили респондентов выразит^
свое согласие или несогласие с ними, оценив каждое по шести-
балльной шкале. Затем, после сокращения этих 300 утвержде-
ний до 22, был применен факторный анализ. Результаты пред-
ставлены в табл. 4.2.
В другой работе, целью которой было изучить взаимосвязь
между образом жизни потребителей и основными решениями,
касающимися ассортимента товаров, С.К. Космас (S.C. Cosmas,
1982) использовал разосланный по почте опросник, содержа-
щий 250 ДИМ-утверждений и 179 утверждений, касающихся
частоты использования определенных товаров. Для определе-
ния образа жизни и типологии предпочитаемых товаров была
применена методика под названием Q-факторный анализ.
Люди по своему образу жизни были подразделены на следую-
щие группы: 1) Традиционалисты, 2) Неудовлетворенные, 3) Эк-
спансионисты, 4) Мобильные, 5) Сложные натуры, 6) Активные
и 7) Любители незамедлительного вознаграждения, Товары
были разделены на следующие группы: 1) для ухода за собой,
[1сихографические системы для описания потребителей
117
Таблица 4.2. Примеры образоа жизни на основе воспринимаемых
деятельности, интересов и мнений
Продолжение табл. 4.2
Домосед Скорее я провел бы спокойный вечер дома, чем пошел на вечеринку Я люблю вечеринки, где играет музыка и есть с кем поболтать (Подсчитывались отрицательные ответы.) Я лучше позанимаюсь спортом, чем пойду на танцы Я домосед Уверенный в себе Я думаю, что я более уверен в себе, чем большинство людей Я более независим,чем большинство людей Я думаю, что обладаю многими способностями Мне нравится, когда меня считают лидером Потребитель консервов Как минимум один раз в день я пользуюсь консервированными продуктами Я бы не смог обойтись без консервов Если еда из банки, то это всегда невкусно. (Подсчитывались отрицательные ответы.)
Общественник Тот, кто сам считает себя лидером Любитель диеты
Я активный член более чем одной церковной общины Я бесплатно и достаточно регулярно работаю в больнице или в церковной общин Я люблю принимать участие в проектах, которыми занимается наша община Случалось; что я принимал участие в политической кампании, поддерживал кандидата или помогал решить конкретный вопрос Мои друзья или соседи часто приходят ко мне за советом Я иногда влияю на решения, принимаемые моими друзьями о покупках За информацией о различных торговых марках люди приходят ко мне чаще, чем я к другим В теплую погоду я пью низкокалорийные безалкогольные напитки несколько раз в неделю Я покупаю низкокалорийные продукты питания чаще, чем средняя домохозяйка Я использую «Metrecal» или другую диетическую пищу как минимум один раз в день
Искатель информации Я часто прошу у друзей совета, товары какой торговой марки мне покупать Я провожу много времени, беседуя с друзьями о товарвх и торговых марках _ Оптимист \ Возможно, в следующем году я смогу потратить больше денег, чем сейчас Через пять лет доход моей семьи, возможно, возрастет
Исто,»».: Заимствовано «а William D. Wal.s and Doug.as I Tigan. Advertising Research 11 (August 1971): 35. Перепечатано из Journal of Advertising Research г 1971 by Advenismg Research Foundation. Перепечатано с разрешения издателя.
118 Глава П(:ихографические системы для описания потребителей
120
Глава 4
2) товары на полку, 3) для кухни и приготовления пищи, 4) для
удовлетворения личных капризов, 5) социальные, 6) детские ц
7) для внешнего вида.
При анализе обнаружились следующие особенности. Традици-
оналисты отличались склонностями к приобретению товаров из
групп «товары на полку» и «для кухни и приготовления пищи».
Это, скорее всего, отражало их образ жизни, в котором акцент де-
лается на роль женщины - хранительницы очага. Ассортименту
товаров, который выбирали Неудовлетворенные, трудно было
дать социальную оценку и связать с той или иной группой. Это
можно объяснить тем, что Неудовлетворенные уверены не в том,
что им нравится, а в том, что не нравится, и не находят удовлетво-
рения в покупке товаров. Выбор товаров Экспансионистами ха-
рактеризовался незначительно выраженной склонностью к при-
обретению «товаров на полку», «товаров для удовлетворения
личных капризов» и «товаров для внешнего вида». Это отражало
стиль жизни Экспансионистов, в котором акцент делается на
внешнее окружение и на нежелание смотреть на себя как на центр
Вселенной. Поведение Мобильных в отношении приобретения
товаров отличалось сильной склонностью к покупкам товаров из
группы «удовлетворения личных капризов», «детских товаров»
и «товаров для внешнего вида». Для образа жизни Мобильных ха-
рактерны строгие привычки в питании и обостренное внимание к
самому себе и членам семьи из-за недостаточно прочных соци-
альных связей. Товары, предпочитаемые Активными, относились
к группам «для ухода за собой», «для удовлетворения личных
капризов» и «для внешнего вида». Это отражало образ жизни Ак-
тивных, которые большое внимание уделяют встречам с людьми,
поездкам и просто тому, чтобы «постоянно быть в движении».
Сложные натуры чаще выбирали товары из групп «для ухода за
собой» и «социальные товары». Люди, относящиеся к этой кате-
гории, обычно делают акцент на социальной среде и внешних со-
бытиях. Наконец, Любители незамедлительного вознаграждения
тяготели к товарам из серии «ухода за собой», «для кухни и при-
[-]Сихографические системы для описания потребителей
121
готовления пищи», «для удовлетворения личных капризов» и
«социальных товаров». Любители незамедлительного вознаграж-
дения жаждут мгновенного удовлетворения и гедонистических
видов деятельности.
Концепции и оценка образа жизни
Образ жизни как теоретическая конструкция выходит за преде-
лы совокупности личностных качеств. Используемое в марке-
тинговых целях понятие образа жизни — понятие современное,
предполагающее социальную направленность, всеобъемлющее
и практичное. По этим причинам значительное внимание уде-
ляется пониманию этого конструкта — его определению и ис-
пользованию. Образ жизни определяется как образец или схе-
ча, сообразно которой люди живут и расходуют свое время и
(еньги. Эти схемы построены в первую очередь с использовани-
ем представлений о функциях потребительских ценностей.
Потребители вырабатывают когнитивный стиль (набор идей,
щедпочтений), которые сводят к минимуму несоответствие или
непоследовательность в их ценностях и образе жизни. Люди ис-
юльзуют такой конструкт, как элемент образа жизни, для того
1тобы объяснить происходящее вокруг них, интерпретировать,
концептуализировать и предсказывать события. Дж. А. Келли
(G. A. Kelly, 1955) отмечает, что подобная система конструктов
непрерывно изменяется в ответ на потребность человека кон-
цептуализировать сигналы из изменяющейся внешней среды
для того, чтобы сохранить внутреннее соответствие в ценностях
и личностных качествах (F. D. Reynolds and W. R. Darden, 1972a).
Ценности устойчивы, а образ жизни меняется гораздо быстрее,
и это заставляет исследователей проявлять гибкость в исполь-
зуемых методах и маркетинговых стратегиях.
Понятие образа жизни построено с использованием элемен-
тов когнитивной психологической теории, гласящей, что люди
вырабатывают конструкты, с помощью которых они могут ин-
122
Глава 4
терпретировать, предсказывать и контролировать внешнюю
среду. Эти конструкты впоследствии проявляются в схемах их
поведения и установках, исследуя которые, можно определять
схемы поведения, распространенные среди групп людей, други-
ми словами, определять стиль их жизни. Психографика или
ДИМ-оценки, общие или относящиеся к специфическим това-
рам, представляют собой операционную форму образа жизни
людей, исследуемого маркетологами.
Фундаментальными силами, формирующими образ жизни,
являются культурная триада и ранний жизненный опыт. Куль-
турная триада представлена влиянием таких институтов, как
семья, религия и школа, ранний жизненный опыт — влиянием,
затрагивающим несколько поколений, например, экономичес-
кой депрессии, войны и других крупных событий.
Было сделано несколько попыток выработать психологичес-
кие типологии образов жизни, способные охватить все активное
население потребителей в целом. Эти исследования стали осно-
ванием для психографических сегментаций, которые включают
основные категории потребителей, соответствующие определен-
ным ценностям и стилям жизни. Считается, что под такую клас-
сификацию подпадают самые широкие слои потребителей, что
помогает предсказывать поведение, различающееся в зависимос-
ти от их типов.
Один из наиболее широко распространенных подходов к ис-
следованию образа жизни для рыночной сегментации - про-
грамма «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная
А. Митчеллом (A. Mitchell, 1983) в SRI, калифорнийской фирме,
консультирующей менеджеров. Первоначальной основой разра-
ботки стала теоретическая база иерархии потребностей А. X. Мас-
лоу (1954) и концепция социального характера. Суть программы
VALS заключается в разработке классификации, которая отво-
дит каждому человеку место в одном из 9 сегментов. Эти сег-
менты определены на основе ценностей и образа жизни людей
(понятие «ценности» в этой системе относится к широкому
рсихографические системы для описания потребителей
123
спектру убеждений, надежд, желаний, стремлений, предрассуд-
ков и т. д.). Концептуально VALS представляет собой связую-
щую линию между теорией ориентации психографики на лич-
ностные качества и теорией ориентации на образ жизни,
сопряженный с деятельностью.
«Девять образов жизни американцев», выделенные этой про-
граммой, вместе с типичными демографическими и покупатель-
скими моделями показаны на рис. 4.1. Исследователь может
применить и другой подход, названный «Монитор», разрабо-
танный Янкеловичем, Скелли и Уайтом (Yankelovich, Skelly, &
Рис. 4.1. Типология VALS («Девять образов жизни американцев»)
Заимствовано из: Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles: Who We Are and
Where We Are Going, New York: Macmillan, 1983 and the Values and Lifestyles
(VALS) Program, SRI International, Menlo Park, California.
124
ГАвВс! 4
White), хотя следует отметить, что подход SRI или VALS при
исследованиях рынка используется значительно чаще (J. Atlas,
1984; R. Holman, 1984; S. Yuspeh, 1984). Рассмотрим эту систему
подробнее.
Основа системы VALS
Система VALS основывается на убеждении, что люди прилага-
ют усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совер-
шенствоваться. В свою очередь, эта цель оказывает сильное вли-
яние на их ценности, образ жизни и многие каждодневно
принимаемые решения. Этот подход — холистический, исполь-
зующий открытия, сделанные в различных науках и областях, и
основанный на самых разнородных данных с целью выработать
всеобъемлющую основу для определения образа жизни амери-
канцев.
Ядро программы VALS - типология VALS. Она иерархична.
Система VALS описывает четыре базовых категории потреби-
тельских ценностей и образов жизни, а также девять более дета-
лизированных типов. Беря за основу «пирамиду потребностей»,
А. Маслоу (SRI) описывает сегменты потребительского рынка,
называя их Движимые нуждой, Ориентированные на внешний
мир, Ориентированные на внутренний мир и Целостные.
Такое разделение объясняется следующим образом: существу-
ют некие основные потребности, которые необходимо удовлет-
ворять для того, чтобы выживать и поддерживать свое существо-
вание. Ситуация, когда вы движимы нуждой или потребностью, в
большей степени выявляет качества вашей личности. Развитие
человека часто сопровождается ростом благосостояния, далее его
жизненный путь идет либо во внешний мир, либо во внутренний,
затрагивая образ жизни, приобретаемые товары и т. д.
Эволюционное движение начинается от категории Движимых
нуждой, и через фазы Ориентирующиеся на внешний мир и Ори-
ентирующиеся на внутренний мир начинается развитие в соот-
^сИхографичгские системы для описания потребителей 125
—--1
ветствующих направлениях. Продвижение от категории к кате-
гории представляется сменой решающих стадий развития ин-
дивида (или общества) от незрелости к полной зрелости. Под
зрелостью подразумевается психологическая зрелость. В самом
общем смысле психологическое созревание отмечено поступа-
тельным движением от частичной реализации до полной реали-
зации потенциала личности. Оно подразумевает постепенное
расширение взглядов и понятий и постепенное углубление
внутренне значимых качеств, участвующих в принятии важных
решений.
В системе VALS присутствуют четыре основных типа потре-
бительских ценностей, которые в свою очередь состоят из не-
скольких сегментов (исключая Целостных, чье количество
столь невелико, что их набирается только на один сегмент). Эти
сегменты, соответствующие образам жизни, складываются в
единую конструкцию, названную двойной иерархией VALS.
Всего сегментов девять: под тот или иной образ жизни теорети-
чески подходят все взрослые американцы. Табл. 4.3 обобщает
некоторые демографические характеристики этих сегментов.
Группы, разбитые по типам образа жизни, — это Выживаю-
щие (4%), Поддерживающие свое существование (7%), Принад-
лежащие к определенному классу (35%), Подражатели (9%), До-
стигшие успеха (22%), Самоориентированные (5%), Эмпирики
(7%), Социально мыслящие (9%) и Целостные (2%). Воспользо-
вавшись данными, полученными при проведении опроса слу-
чайной выборки 1635 американцев и их супругов (1078), отве-
чавших на анкету SRI International, высланную им по почте в
1980 г., институт SRI разработал свой набор вопросов для клас-
сификации. Классификация VALS получила широкое распрос-
транение. Отчасти ее привлекательность заключается в том, что
в ней создаются живые портреты людей, а не некие условные
члены групп и категорий.
Потребители из категории Движимых нуждой имеют тенден-
цию расходовать деньги скорее в соответствии с необходимо-
126
Глава 4
Таблица 4.3. Ключевые демографические параметры сегментов VALS
Возраст* (средний) Пол (% ЖЕН1* щин) Раса (% БЕ- ЛЫХ) Обра- зова- ние* (лет) Доход* (на одно хозяй- ство)
I. ДВИЖИМЫЕ НУЖДОЙ Выживающие 66 60 55 8,5 5000
Поддерживающие свое СУЩЕСТВОВАНИЕ 32 52 57 10,0 9000
2. Ориентирующиеся НА ВНЕШНИЙ МИР Принадлежащие к ОПРЕДЕЛЕННОМУ КЛАССУ 54 60 92 11,0 14000
Подражатели 28 48 76 12,5 19000
Достигшие успеха 42 39 95 13,5 35000
3. Ориентирующиеся на ВНУТРЕННИЙ МИР Самоориентированные 20 42 87 11,5 12500
Эмпирики 26 61 96 14,0 26000
Социально мыслящие 38 54 89 15,0 30000
4. Целостные 40 54 93 16,0 34000
Примечание: * Возраст указывается средний, образование понимается как сред-
нее количество законченных лет обучения, доход - средняя сумма в долларах на
1980 год на одно домашнее хозяйство.
Источник: SRI Internationals, VALS - Values and Lifestyles of Americans, Menlo Park,
Calif.: SRI International, undated, p.4. Перепечатано с разрешения издателя.
стью, чем со своими предпочтениями, и подразделяются на Вы-
живающих и Поддерживающих свое существование, из которых
первые относятся к наиболее экономически неблагополучным.
Группа потребителей, обозначенных как Ориентирующиеся на
внешний мир, делится на три подгруппы. Это главная опора рын-
ка; они обычно делают покупки с оглядкой на окружающих.
Потребители, обозначенные как Ориентирующиеся на внутрен-
ний мир, также поделены на три подгруппы; они составляют го-
рсихографические системы для описания потребителей 127
---
раздо меньший процент населения. Их жизнь в большей степе-
ни ориентирована на удовлетворение личных потребностей, чем
на сохранение ценностей внешней среды. Хотя их немного, они
могут быть важны как законодатели мод или группы, через ко-
торые успешные идеи или продукты передаются на более высо-
кие ступени иерархии. Этот сегмент быстро растет, в то время
как число потребителей Движимых нуждой уменьшается, а сег-
мент Ориентирующихся на внешний мир — удерживается на од-
ном уровне.
Образ жизни Движимых нуждой
На ценности и образ жизни этих людей (11% населения) очень
сильно повлияла ограниченность в средствах. Их ценности сво-
дятся к безотлагательным нуждам, к безопасности, уверенности
в сегодняшнем дне и выживании. Делая покупки, эти люди за-
ботятся больше об удовлетворении своих потребностей, чем о
выборе или своих желаниях. Внутри этого типа существуют два
отдельных сегмента — Выживающие и Поддерживающие свое су-
ществование.
Выживающие находятся в самом низу иерархии. К этому сег-
менту относятся примерно 4% всех взрослых американцев.
Они — наиболее неблагополучные из американцев из-за пожи-
лого возраста (средний возраст около 66 лет), более низкого
уровня образования и дохода и отсутствия перспектив на улуч-
шение в будущем. Многие из тех, кто относится к этой группе,
прожили большую часть жизни на более высоких уровнях иерар-
хии VALS, но сейчас их жизнь в основном состоит из экономиче-
ских трудностей и проблем со здоровьем. Ценности этого сегмен-
та по своей природе традиционны. В этой группе представителей
меньшинств больше, чем на среднем уровне; процент женщин
выше из-за того, что они, как правило, дольше живут.
Поддерживающие свое существование составляют 7% населе-
ния. Эти люди значительно моложе (средний возраст 32 года),
128
Глава 4
чем предыдущий сегмент, но они тоже сталкиваются с экономи-
ческими трудностями, что заметно влияет на образ их жизни.
В этой группе также низкий уровень образования, и меньшин-
ства представлены здесь в большей степени, чем в среднем. Эта
группа находится на краю бедности, и надежды ее членов преус-
петь в экономической системе США невелики. Возможно, по-
нимая это, многие члены этой группы видят господствующую
социально-политическую систему в неблагоприятном свете.
Образ жизни Ориентирующихся на внешний мир
Эта категория (67% населения) включает основную часть аме-
риканского населения; двум из трех взрослых американцев
можно приписать такой образ жизни. Отличительная его черта
состоит в том, что в качестве ориентиров как в ценностях, так и
в поведении используются окружающие. Члены всех трех сег-
ментов, составляющих эту группу, активно заботятся о причас-
тности к обществу и его нормам поведения, хотя в других важ-
ных характеристиках они могут отличаться друг от друга.
Принадлежащие к определенному классу составляют самый
большой сегмент VALS — почти 40% от общего числа населения.
Они скорее готовы «приспособиться», чем «остаться сами со-
бой». Они — стабилизирующая сила общества, сильная партия,
стоящая за традиционные ценности и поведение. Для членов это-
го сегмента важны семья, церковь и дом. Типичный представи-
тель этой подгруппы — белый американец, старше среднего воз-
раста, он имеет немногим более низкий уровень образования и
доходов, чем типичные представители других сегментов.
Подражатели - гораздо более малочисленная группа (8% на-
селения); они существенно отличаются от Принадлежащих к
определенному классу. Эти люди молоды (средний возраст 28
лет); они изо всех сил стараются добиться успеха в системе. Они
амбициозны, настроены на соревнование, для них имеет боль-
шое значение статус. В образе жизни и системе ценностей они
Психографические системы для описания потребителей 129
подражают той референтной группе, к которой они надеются
присоединиться — Достигшим успеха. Число представителей
меньшинств в этой группе выше среднего, образовательный
уровень примерно средний для всех сегментов, а уровень дохода
выше, чем у Принадлежащих к определенному классу, но ниже,
чем у Достигших успеха.
Достигшие успеха — это одна пятая американского населения.
Сюда входят бизнесмены, государственные служащие и профес-
сионалы различных сфер деятельности. Эти люди компетентны
в своем деле, они много работают и добиваются успеха. Обычно
они владеют материальными ценностями, довольны экономи-
ческой системой и вполне удовлетворены своим положением в
обществе. В этой группе число мужчин выше среднего, а пред-
ставителей меньшинств довольно мало. Типичный представи-
тель этой группы — чуть старше среднего возраста, в среднем
два года проучился в колледже и имеет самый высокий уровень
семейного дохода по сравнению с представителями любого дру-
гого сегмента.
Образ жизни Ориентирующихся на свой внутренний мир
Коренное различие между этим образом жизни (20% населе-
ния) и ориентирующимися на внешний мир состоит в том, что
Ориентирующиеся на свой внутренний мир, очевидно, более оза-
бочены решением проблем своей внутренней жизни, чем про-
блемами соответствия с ценностями внешнего мира. Это не зна-
чит, что они отвергают образ жизни или системы ценностей
окружающих. Наоборот, многие из тех, кто придерживается та-
кого образа жизни, добились значительных успехов, и теперь
предпочитают не стремиться к достижению экономического ус-
пеха в рамках системы, а заниматься реализацией своих соб-
ственных интересов.
Самоориентированные — это люди, переживающие переход-
ный период, который длится всего несколько лет и характери-
5 -2035
130
Глава 41
зуется сочетанием ценностей из внешнего и внутреннего мираИ
Это очень маленький сегмент (всего 3% населения), но он инте-И
ресен тем, что через него проходит большинство людей. Типич-В
ному представителю самоориентированных — 20 лет, он еще нЛ
завершил среднее образование (многие все еще учатся в коллед-И
же), а уровень дохода ниже среднего (это опять же результаЛ
преобладания в этой группе несовершеннолетних). Люди нЛ
этой стадии - неистовые индивидуалисты, в некоторой степей Л
эксгибиционисты и подвержены самолюбованию. Очень озабоЛ
ченные своей внутренней идентичностью и внешним потенциаЛ
лом, они часто готовы заняться новой деятельностью, рисковатЛ
и действовать импульсивно.
Эмпирики составляют другой малочисленный сегмент (6% на-1
селения), который также определенным образом связан с продви- I
жением человека по жизненному циклу. Их средний возраст 26 1
лет, типичный представитель этой группы — белая женщина, со л
средним уровнем образования, семейный доход выше среднего. I
Эта группа в большей степени ориентирована на свой внутрен- 1
ний мир по сравнению со всеми остальными сегментами, стре-1
мится быть лично вовлеченной в различные виды деятельности и 1
приобретать опыт в самых различных аспектах жизни. |
Социально мыслящие личности занимают наивысшее место 1
среди людей, ориентированных на свой внутренний мир в кате-1
гориях VALS; к ним принадлежит 11% взрослого населения. 1
Выйдя за рамки собственного Я, эти люди так расширяют свою J
личную систему ценностей, что в нее входят различные концеп- 1
ции, касающиеся улучшения (как они это представляют) обще- 1
ства в целом. Это предпринимается не для достижения личного |
успеха в материальном плане, а потому, что человек считает, что 1
«мир должен быть лучше, чем он есть». Многие из представите- 1
лей этой группы ратуют за бережное отношение к окружающей 1
среде и активно занимаются общественной работой. Этим лю- J
дям в среднем больше 35 лет, у них высокий уровень образова- |
ния и доходов. .
Психографические системы для описания потребителей 131
Образ жизни Целостных
Это редко встречающиеся «самоактуализированные» индивиды
(2% населения), которые представляют наивысшую стадию раз-
вития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают
силу представителя группы Достигших успеха с чуткостью
представителя группы Социально мыслящего индивида, ориен-
тирующегося на свой внутренний мир. Им в среднем 40 лет,
у них есть диплом о высшем образовании и высокий уровень до-
хода. Однако, составляя всего лишь 2% населения, они не явля-
ются значимым сегментом для тех, кто собирается действовать
на массовом потребительском рынке.
Отличаются ли сегменты VALS по характеру потребления?
Рассмотрим пример, иллюстрирующий возможность использо-
вания VALS для сегментирования потребительских рынков.
Табл. 4.4 взята из публикации SRI и обобщает данные по шести
потребительским рынкам. Например, можно заметить, что ры-
нок импортируемого вина высоко сегментирован. Выживающие
фактически никогда не покупают подобную продукцию (вместо
этого они могут пить местные вина или не пить много вина во-
обще). Другие сегменты в верхней части списка также покупают
импортные вина значительно реже, чем типичный представитель
национальной выборки. Сегменты, помещенные внизу списка,
представляют собой «активных пользователей» импортных вин.
Поскольку Принадлежащие к определенному классу, безусловно,
являются самым большим сегментом, продавцы могли бы в этом
случае решить, что следует сосредоточиться на этой группе, что-
бы увеличить продажи в будущем.
Вторая колонка таблицы показывает, какова конкуренция на
рынке товаров общего пользования. Заметьте, что большинство
сегментов покупают изделия из круп примерно на среднем
уровне, при этом Выживающие и Подражатели находятся ниже
5*
132
Глава 4
Таблица 4.4. Сегменты VALS и потребительское поведение
Индекс покупки/использования (средненациональный уровень = 1,0)
продукты СМИ занятия
ф 3 м X ? § ф £ 3 X
X я 5 £ Н Ф О С “ я g | § S.
°- X о о 2 S издел кр) юмори ские те s X Ь £ о 5* Е * О to я 3 ? о. щ S 2
Выживающие (4%) Н (0,6) н (0,8) н (0,7) н (0,0) Н (0,5) н (0,4)
Поддерживающие существование (7%) Н (0,4) — В (2,0) Н (0,8) В (2,0) Н (0,5)
Принадлежащие к определенному классу (39%) Н (0,6) В(1,3) н(0,7) В (1,3) Н (0,8)
Подражатели (8%) Н (0,7) н (0,7) в(1.5) в (1,2) — Н (0,6)
Достигшие успеха (20%) В (1,4) — Н (0,7) — — В (1,7)
Самоориентированные (3%) .— — В (1,8) в (2,0) — Н (0,7)
Эмпирики (6%) В (2,2) — В (1,4) В(1.3) — В (1,3)
Социально мыслящие (11%) В (1,9) — Н (0,7) — н (0,7) В (1,9)
Примечание: Следует читать: «Выживающие пьют импортные вина в значительно
меньшем количестве (Н), чем в среднем по стране, всего 0,6 от среднего уровня.
Поддерживающие свое существование, Принадлежащие к определенному клас-
су и Подражатели также покупают импортных вин меньше, чем в среднем по стра-
не, а Достигшие успеха, Эмпирики и Социально мыслящие потребляют их на бо-
лее высоком (В) уровне, чем в среднем. Сегмент Самоориентированных покупает
импортные вина на уровне, близком к среднему (-)».
Источник: Т. С. Thomas and S.Crocker (1981) Values and Lifestyles — The New
Psychographics, Menlo Park, Calif. SRI International. Перепечатано с разрешения
издателя.
этого уровня, а огромный сегмент Принадлежащих к определен-
ному классу обеспечивает обширную базу для продаж, посколь-
ку число их покупок превышает средний уровень.
Колонки СМИ показывают, что можно использовать VALS
для сегментирования рынков по их обращению к средствам мае-
Психографические системы для описания потребителей 133
совой информации. Это важно при планировании кампаний в
СМИ и для того, чтобы знать, в каких средствах массовой инфор-
мации эффективнее всего размещать рекламу. Пример в таблице
демонстрирует, насколько сильно сегментированы аудитории
комедийных телесериалов. То же верно для читательских ауди-
торий спортивных журналов. Две последние колонки показыва-
ют, что VALS был применен для сегментирования людей на осно-
ве характеристик их деятельности и интересов.
Сравнение VALS и других методов мониторинга
Проведенное в Южной Африке исследование позволило изу-
чить ряд моделей типологии ценностей, таких как система
«Ценности и образ жизни» (VALS) А. Митчелла (1983), Афри-
канский Социомониторинг рыночных исследований (С. Corder,
1984) и модель 4С С. Янга и Рабикэма (5. Young & Rubicam,
A. Halley-Wright, 1988). Было обнаружено, что во всех этих мо-
делях категории взаимно пересекаются. Например, описание
Выживающих и Поддерживающих свое существование в модели
VALS соответствовало Традиционалистам и Ответственным в
Социомониторинге и Смирившимся и Борющимся беднякам в
модели 4С (D. Rousseau, 1990). Все эти модели построены на
иерархии потребностей А. X. Маслоу (1954) и предположении,
что определенные цели, мотивы и ценности настолько глубоко
укоренены в человеческой природе, что являются характерны-
ми для людей во всем мире. Тем самым, по Д. Руссо, подобные
модели должны в первую очередь описывать фундаментальные
общие черты человеческой души, единство которых не наруша-
ется культурными, этническими и государственными граница-
ми и которые могут предсказать образ жизни и покупательское
поведение.
В Южной Африке Социомониторинг, анализируя системы
ценностей и общественные перемены, сосредоточился только на
трех главных секторах иерархии А. Митчелла (Движимые нуж-
134
Глава 4, ;
дой, Ориентированные на внешний мир и Ориентированные на
свой внутренний мир). Для белых южноафриканцев были выде- '
лены четыре группы ценностей и образов жизни. Ответствен-
ными были названы люди более старшего возраста, те, кому при-
сущ консерватизм. Они происходили из семей с низким
доходом и заботились о безопасности и обеспеченном будущем.
Их уверенность в себе была слабой, и они постоянно искали у
других подтверждения правильности своих действий. Отверга-
емыми являлись потребители, которые часто были материально
неблагополучны и лишены хорошего образования. Они прила-
гали все усилия к приобретению предметов, говорящих о мате-
риальном достатке, что придавало им чувство собственной зна- j
чимости, высокого статуса и уникальности. Самым важным для
них было то, как на них реагировали другие. Имеющие внутрен-
нюю мотивацию, как правило, имели образование выше, чем со-
ответствующее аттестату средней школы, были состоятельны и :
интуитивно стремились к образу жизни, ориентированному на
свой внутренний мир. Эти люди были индивидуалистами, стре-
мились к личному росту и имели эстетический взгляд на жизнь.
Новаторы имели хорошее образование и как следствие этого
высокий доход. Они сочетали в себе ценности, ориентирован-
ные на внешний мир и свой внутренний мир, и двигались вверх
по социальной и экономической лестницам. Обычно они отвер-
гали авторитеты и значение устойчивого положения в обществе,
мало обращали внимания на принятые в обществе нормы, явля-
лись свободно мыслящими реформаторами, верящими в возмож-
ность позитивных перемен в обществе (N. Н. Blem, W. D. Reekie
and R. N. Briti, 1989).
Для черных южноафриканцев Социомониторинг (1985) вы-
делил пять основных групп. Традиционалисты были сильно
привержены традиционной культуре и наследию африканцев.
Как правило, это были люди более старшего возраста, негра-
мотные, консервативные и глубоко религиозные. Ответствен-
ные, в основном промышленные рабочие, задумывались о нуж- '
Психографические системы для описания потребителей
135
дах других и горячо поддерживали идеи улучшения положения
чернокожих в целом. Они хотели быть уверенными, что у их де-
тей образование будет выше и больше возможностей в жизни,
чем у них самих. Отвергаемые имели склонность жить сегод-
няшним днем вследствие общего чувства безнадежности. Внут-
ригрупповое давление здесь было ярко выраженным, члены
этой группы сильно полагались на алкоголь и другие стимуля-
торы, неотъемлемой частью их образа жизни были агрессия и
насилие. Самоориентрированные — группа молодых людей,
склонных демонстрировать агрессивную, развязную уверен-
ность в себе. Их основной чертой являлось неприятие сложив-
шихся в обществе авторитетов. Они безоговорочно верили в
мужское превосходство и были глухи к чувствам и потребнос-
тям других. Имеющие внутреннюю мотивацию — это «элита»
африканского общества. Как правило, они были лучше других
образованы, молоды, уверены в себе и амбициозны, а кроме того,
готовы много трудиться, чтобы повысить свою квалификацию
и тем самым расширить свои перспективы в работе (N. Н. Blem,
W. D. Reekie and R. N. Brits, 1989).
Проверяя новую интегрированную модель ценностей и обра-
зов жизни на выборках семей белых и черных жителей Южной
Африки, Д. Руссо (Д. Rousseau, 1990) выделил четыре группы
образа жизни, дающие психографическую сегментацию покупа-
телей мебели. Эта модель была построена на основе параметров,
взятых из иерархии потребностей А. X. Маслоу, VALS А. Мит-
челла, Африканского Социомониторинга и модели 4С С. Янга и
Рабикэма. Эта модель представляла пять гипотетических типов
потребителя, а именно Сосредоточенные на доме, Ориентирую-
щиеся на внешний мир, Законодатели моды, Ориентирующиеся
на свой внутренний мир и Приобщенные к культуре.
Хотя модель основывалась на общих системах измерения
ценностей и образов жизни, она была специфична в том смыс-
ле, что фокусировалась на одном виде товара — мебели — и
включала гипотетические типы потребителей, которые относи-
136
Глава 4
лись именно к покупателям мебели, в частности, это были Со-
средоточенные на доме, Законодатели моды и Приобщенные к
культуре. По Д. Руссо, уникальной особенностью мебельной
торговли был рост сегментов Ориентирующихся на внешний мир
и Ориентирующихся на свой внутренний мир за счет потребите-
лей, находящихся примерно посередине между ними, т. е. Зако-
нодателей мод, среди которых ценности моды доминировали.
Далее модель расходилась с типологией Социомониторинга в
том, что имела гипотетический сегмент Приобщенные к культу-
ре, представлявший собой интеграцию ценностей с ориентаци-
ей на внешний и внутренний мир в единый элегантный стиль
жизни. Эта модель несколько отступила от обычных психогра-
фических систем в том, что наряду с общими параметрами обра-
за жизни, она включала ценности, связанные со специфически-
ми товарами и способами потребления.
Новая система VALS
В 1989 г. М.Ф. Рич (М. F. Riche, 1989) сообщил о новой системе
VALS, разработанной SRI Inetmational. Прежняя система не
удовлетворяла запросам, поскольку отображала население, в
составе которого преобладали люди от 20 до 40 лет, как было в
США десятью годами раньше. Кроме того, бизнесмены обна-
ружили, что очень трудно использовать ее сегменты для пред-
сказания покупательского поведения целевых групп потреби-
телей.
Из этих соображений SRI разработала совершенно новую
систему. Она отказалась от идеи базировать схему психогра-
фической сегментации на ценностях и образах жизни, потому
что связь между ценностями, образами жизни и покупательс-
ким выбором оказалась слабее, чем предполагалось ранее. SRI
объясняла эту перемену демографическими и экономически-
ми процессами: взрослением поколения бэби-бума, растущим
разнообразием в составе населения, подъемом всемирной эко-
Психографические системы для описания потребителей
137
номики и спадом надежд потребителей на будущее. В сочетании
с ростом разнообразия товаров, способов их распространения и
средств массовой информации ценности и образ жизни оказа-
лись слишком разрозненными, чтобы по ним было возможно
предсказывать поведение потребителей.
Новая система основана на анкете, которая выявляет в пер-
вую очередь неизменные психологические установки и лишь во
вторую — меняющиеся ценности и образ жизни. Вместо того
чтобы спрашивать людей об их отношении к запрещению или
легализации марихуаны, новая анкета просит их согласиться
или не согласиться с утверждениями, варьирующимися от «Мое
представление о хорошо проведенном отдыхе на курорте — это
остановиться в дорогом номере и каждый день переодеваться к
обеду» до «Я бы выдержал,.если бы мне пришлось снять шкуру
с мертвого животного». Сорок три вопроса были отобраны пос-
ле проведения двух общенациональных опросов 2500 человек,
которые SRI провела в 1990 г. Первый опрос проводился с це-
лью разработки системы сегментации, второй — для ее подтвер-
ждения и установления ее связи с покупательским поведением
и способами потребления СМИ.
VALS 2
В VALS 2 психографические группы размещены в виде прямоу-
гольника. По вертикали они располагаются в соответствии с име-
ющимися у членов групп ресурсами (от минимального до избы-
точного), а по горизонтали в соответствии с их собственной
ориентацией (на принципы, статус или действие). Ресурсы — это
доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание поку-
пать, интеллект и энергетический уровень. Обычно ресурсы стре-
мятся к возрастанию с юности до среднего возраста, а в старшем
возрасте — к уменьшению. Самый старший по возрасту психо-
графический сегмент — один из находящихся внизу системы,
Борцы, со средним возрастом 61 год.
138
Глава 4
Оценка ориентации разграничивает три различных способа
совершения покупок. Ориентированные на принципы потреби-
тели руководствуются своими взглядами на то, каков мир есть
или должен быть; потребители, ориентированные на статус, —
действиями и мнениями окружающих; ориентированные на
действие — желанием социальной или физической активности,
разнообразия и стремлением рисковать.
Каждая из этих ориентаций содержит два психографических
сегмента — один с высоким, а другой с низким содержанием ре-
сурсов. Два ориентированных на принципы сегмента — это Реа-
лизовавшие себя и Верящие в себя. Реализовавшие себя — зрелые,
ответственные, высокообразованные профессионалы. Их заня-
тия на отдыхе сосредотачиваются вокруг дома, но они хорошо
осведомлены о том, что происходит в мире, и открыты новым
идеям и общественным переменам. Их доходы высоки, но они
практичные потребители, ориентированные на ценность про-
дукта. Верящие в себя имеют более скромные доходы; как потре-
бители они консервативны, предсказуемы и проявляют при-
страстие к американским товарам и сложившимся маркам. Их
жизнь вращается вокруг семьи, церкви, общины и нации.
Два ориентированных на статус сегмента — Достигшие успе-
ха и Стремящиеся к успеху. Достигшие успеха — люди, ориен-
тированные на работу и получающие удовлетворение от своей
профессиональной деятельности и семейной жизни. В поли-
тике они консерваторы, уважают авторитеты и статус-кво. Та-
кие люди предпочитают покупать товары и услуги, подчерки-
вающие, что они добились большего успеха по сравнению с
окружающими. Стремящиеся к успеху имеют сходные ценнос-
ти, но меньшие ресурсы — экономические, социальные и пси-
хологические. Для них чрезвычайно важен стиль, потому что
они стремятся подражать таким людям, какими хотели бы
стать сами.
Две группы ориентированных на действие потребителей со-
ставляют Экспериментаторы и Деятели. Они, по мнению SRI,
Психографические системы для описания потребителей
139
«любят воздействовать на окружение осязаемым способом».
Экспериментаторы — самый молодой из всех сегментов, их
средний возраст — 25 лет. Экспериментаторы полны энергии,
которую щедро тратят на физическую и социальную деятель-
ность. Они — «жадные» потребители, тратящие массу денег на
одежду, быстрое питание, музыку и другие любимые предметы
молодежи, с сильным акцентом на все новое. В противополож-
ность им Деятели — люди, ценящие самодостаточность. Они
сосредоточены на близком и хорошо знакомом — семье, работе
и активном отдыхе — и мало интересуются миром вне этих пре-
делов. Как на потребителей, «на них производят впечатление
только те предметы материального достатка, которые имеют
практическую или функциональную пользу».
Борцы имеют самые низкие доходы и слишком малые ресур-
сы, чтобы войти в какую-либо из групп самоориентирующихся
потребителей. Они помещены внизу под прямоугольником.
В пределах своих ограниченных средств они склонны быть ло-
яльными к выбранным ими торговым маркам. Реализовавшиеся
имеют самые большие доходы среди всех групп, избыток ресур-
сов и настолько высокую самооценку, что могут позволить себе
придерживаться любой самоориентации либо всех сразу. Они
помещены над прямоугольником. Для них, как отмечает SRI,
важен собственный образ или имидж «не как свидетельство ста-
туса или силы, но как выражение их вкуса, независимости и ха-
рактера». Благодаря их широким интересам и открытости к пе-
ременам их потребительский выбор направлен на «более
совершенные вещи».
В отличие от первой версии VALS сегменты VALS 2 приблизи-
тельно равны по величине. Группа на вершине старой пирамиды,
т. е. Целостные, составляла менее 2% населения. В VALS 2 самый
маленький сегмент — Реализовавшиеся — составляет 8% населе-
ния. Остальные сегменты представляют каждый поИ-16% насе-
ления.
140
Глава 4
Группирование на основе социальных ценностей
В результате исследования, проведенного британским маркето-
логическим агенством «Taylor Nelson Ltd.», были выделены семь
групп на основе социальных ценностей. Эти группы выделены
из банка данных, содержащих результаты свыше 15 000 интер-
вью, проведенных в Великобритании с 1973 г. Основной инст-
рументарий включает почти 160 пунктов, которые определяют
37 социальных тенденций.
Основная цель, которую преследует эта система мониторин-
га, заключается в том, чтобы помочь компаниям реагировать
на общие изменения в системе социальных ценностей, проис-
ходящие в течение любого периода времени. Многократное
применение этой системы в течение многих лет сделало воз-
можным ее использование в качестве инструмента, позволяю-
щего устанавливать тенденции в изменении ценностей. Систе-
му можно применять для долгосрочного планирования и
прогнозирования рынка, а также для позиционирования тор-
говой марки в любой момент времени. Кроме того, такой инст-
румент определения социальных ценностей подходит, напри-
мер, для определения ценностных ориентаций работников
компании с целью выработки корпоративной культуры или
выяснения отношения сотрудников к различным аспектам
организации.
Семь групп таковы:
Исследователи самих себя: Молодой, независимый, хорошо
устроенный человек, часто — женщина. Это люди с развитым са-
мосознанием, не выносящие ограничений, кроме тех, которые
налагают на себя сами. Они уверенны, терпимы, обладают вооб-
ражением и выбирают надежный удобный стиль жизни с ориен-
тацией на самих себя.
Социальный регистратор: Старшая по возрасту группа, ко-
торая сопротивляется переменам и стремится сохранить гос-
подствующее положение вещей. Представители группы испы-
Психографические системы для описания потребителей 141
тывают высокую потребность контролировать себя, свою се-
мью, свою общину и общество в целом. Обычно они стараются
сохранять традиционные этические и моральные правила.
Экспериментатор'. Как правило, это мужчины под 30 или 30 с
небольшим, независимые и чуждые условностям, они всегда
ищут что-то новое и непривычное. Они энергичны, надежны,
коммуникабельны, имеют высокий интеллект и ориентированы
на работу.
Главный потребитель: Здесь преобладают женщины - служа-
щие или домохозяйки со стандартным базовым образованием.
По сути это конформисты со скромными личностными запроса-
ми, их энергия направлена на романтические цели и материаль-
ные приобретения. Им обычно недостает уверенности в себе;
они преимущественно вращаются среди сходно ориентирован-
ных друзей.
Принадлежащий к определенному классу: Зрелые, стабильные
и постоянные в привычках. Среди членов этой группы больше
всего состоящих в браке; высока вероятность того, что у них мо-
лодая семья. Они ценят дом, семью, страну, прочное положение
в обществе и честную игру.
Выживающий: Обычно мужчина, неквалифицированный или
квалифицированный рабочий, занятый ручным трудом, завися-
щий от покровительства общественных авторитетов, при этом
скептически оценивающий их намерения. Такие люди иденти-
фицируют себя со страной, семьей и профсоюзом или полити-
ческой партией. Они мотивированы основными физическими и
эмоциональными потребностями.
Человек без цели: Недостаточно сориентирован в обществе -
не имеет целей, не вовлечен в жизнь общества, отчужден. Могут
быть агрессивными или чувствовать обиду на систему. Несчаст-
ливы и неспособны улучшить свое положение, могут «витать в
облаках» или для развлечения прибегать к дешевым наркоти-
кам.
142
Глав.
Перечень ценностей
Одной из альтернатив VALS является
Перечень
ценностей
(LOV), разработанный учеными Центра анкетирования Мичи-
ганского университета (L. R. Kahle, 1983;J. Е. Veroff, R. Douvan
and A. Kulka, 1981). LOV создавался на теоретической базе ра-
бот Н. Фэзера (V. Feather, 1975), А. X. Маслоу (А. Н. Maslow,
1954) и М. Рокича (М. Rokeach, 1973). Эта методика тесно свя-
зана с теорией социальной адаптации (L. R. Kahle, 1983, 1984). i
Участникам опроса предлагается перечень из девяти ценностей:
самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чув-
ство завершенности, самореализация, чувство принадлежности,
уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия
в жизни и воодушевление.
Эти ценности могут быть использованы при классификации
людей по иерархии А. X. Маслоу (1954), они ближе к ценностям
основных жизненных ролей (например, супружество, материн-
ство, отцовство, работа, отдых, удовлетворение повседневных
потребностей), чем к ценностям, выделенным в опросе М. Роки-
ча 1973 г. (S. Е. Beatty et al., 1985). В методике LOV участников
просят назвать две свои самые важные ценности (L. R. Kahle,
1983;J. Е. Veroff et al, 1981) или расставить их по степени важно-
сти (5. Е. Beatty etal., 1985), как предлагает это сделать М. Рокич
(1973) в своем опросе. Ценности можно также оценить, сравни-
вая их попарно (Т. J. Reynolds and J. Р. Jolly, 1980) или давая им
количественную оценку (J. М. Munson, 1984).
Основным способом изучения ценностей LOV был непосред-
ственный личный опрос случайной выборки из 2264 американ-
цев, проведенный исследовательским центром Института соци-
альных исследований Мичиганского университета. LOV был
соотнесен с рядом важных показателей психического здоровья,
материального благополучия и адаптации к обществу, соци-
альным ролям и самому себе (L. R. Kahle, 1983), а также с мес-
том жительства (L. R. Kahle, 1986).
Психографические системы для описания потребителей
143
VALS и LOV имеют некоторые очевидные черты сходства -
например, сегмент достигающих успеха в VALS и тип чувства
завершенности в LOV или сегмент принадлежащих к опреде-
ленному классу в VALS и тип чувства принадлежности в LOV.
В некоторых случаях совпадения логически маловероятны, по-
скольку группы значительно отличаются семантически. Напри-
мер, это касается групп, образованных в результате классифи-
кации по уровню самоуважения в VALS.
Обе методики, VALS и LOV, разграничивают внешнюю и
внутреннюю ориентацию. В VALS это противопоставление ори-
ентации на внешний мир ориентации на внутренний. Однако
оно берет начало от концепции Рисмана и др. (Riesman, 1950) об
«ориентации на других» (7?. Holman, 1984). Ориентирующиеся
на внешний мир включают группы Достигших успеха, Подража-
телей и Принадлежащих к определенному классу, а ориентирую-
щиеся на внутренний мир — Социально мыслящих, Эмпириков и
Самоориентированных. В исследовании LOV разграничение
проводится между внутренним и внешним локусом контроля
(/. В. Rotter, 1965)', внешние ценности включают чувство при-
надлежности, уважение со стороны окружающих и безопасность,
а во внутренние ценности входит все остальное. Теория LOV
также отмечает важность роли людей при реализации ценно-
стей. Ценности могут быть воплощены в жизнь через межлич-
ностные отношения (теплые отношения с другими, чувство
принадлежности), личностные факторы (самоуважение, уваже-
ние со стороны других, самореализация) или сугубо личные
вещи (чувство завершенности, безопасность, воодушевление,
развлечения и получение удовольствия от жизни).
Обе методики были тщательно рассмотрены в контексте пси-
хологии развития человека. В то время как в V ALS индивид рас-
сматривается в движении от худшего к лучшему (т. е. Целост-
ные лучше, чем Поддерживающие существование), в системе
категорий LOV ничего подобного не наблюдается. Л. Р. Кейле,
С. Е. Битти и П. Хоумер (L. R. Kahle, S. Е. Beatty & Р. Homer,
144
Глава 4
1986) сравнили и противопоставили методы сегментирования
потребительских рынков VALS и LOV и обнаружили, что мето-
дика LOV имеет определенные преимущества по сравнению с
VALS. Это значит, что LOV предсказывает поведение потреби-
телей значительно точнее, чем это делает VALS (35 пользовате-
лей, 12 пунктов потребления).
Одним из преимуществ LOV является то, что в нем разделя-
ются демографические предсказания, поэтому исследователю
проще идентифицировать источник влияния. Другим очевид-
ным преимуществом LOV над VALS оказывается то, что опрос
по методу LOV легче проводить. Наконец, точный смысл фразы
из опроса по методу LOV лучше сохраняется при передаче, что
ограничивает возможности ошибок при прохождении результа-
тов исследования через систему маркетинга.
М. Перри (М. Perri, 1990) провел анкетирование 400 покупате-
лей в двух торговых центрах, используя методику LOV для оцен-
ки психологических характеристик потребителей. Шкала LOV
составлена из 9 наименований ценностей, из них потребители
выбирают ту, с которой они в большей степени себя идентифици-
руют. Автор обнаружил, что опрос по методике LOV легче прово-
дить и он лучше воспринимается респондентами. Потребители, в
большей степени ценящие самоуважение, уважение со стороны
окружающих и чувство принадлежности к определенной группе,
чаще покупают товары для здоровья и красоты, чем потребители
с другими психографическими характеристиками.
В последнее время к системе LOV начали относиться крити-
чески, в ней находят недостаточный запас прочности, заложен-
ной разработчиками. Т. П. Новак и Б. Мак-Ивой (Т. Р. Novak &
В. Mac Evoy, 1990) провели критическое сравнение методик
VALS и LOV на основе общенациональной случайной выборки
американских потребителей. Авторы были не согласны с тем,
что ранее приписываемое LOV превосходство над VALS появи-
лось благодаря семи демографическим категориям, которые
были включены в LOV вместе с утверждениями о ценностях.
Психографические системы для описания потребителей
145
Т. П. Новак и Б. Мак-Ивой изучили эффективность прогноза
LOV с демографическим переменными и без них, а полученные
результаты сравнили с VALS. Они выяснили, что LOV с демо-
графическими переменными так же точна в прогнозах, как
VALS, но LOV без демографических переменных прогнозирует
хуже, чем VALS. Действительно, сравнив демографические ка-
тегории с остальными категориями LOV, они обнаружили, что
первые лучше прогнозируют потребительское поведение, чем
вторые. Таким образом, немалая часть эффективности прогно-
зирования системы LOV, вполне вероятно, заключается в ее де-
мографическом компоненте. Ученые сделали вывод, что в каче-
стве основы для рыночной сегментации методику VALS следует
предпочесть методам LOV. VALS может работать без демогра-
фических переменных, в то время как LOV без демографичес-
ких переменных значительно хуже предсказывает потребитель-
ское поведение. Авторы также указали, что SRI International
представила VALS 2 в качестве замены первоначальной системе
VALS. У VALS и VALS 2 есть множество концептуальных и
практических различий, поэтому распространять выводы, сде-
ланные для VALS, на VALS 2 не представляется возможным.
Исследования обеих систем, и LOV, и VALS, следует продол-
жить. Ни одна из них не может дать абсолютно точного прогно-
за. Мы имеем в виду, что исследование ценностей — это не пана-
цея от всех бед для продавцов. Однако обе системы, несомненно,
полезны и избавляют от грубых просчетов.
Заключение
К настоящему времени разработаны несколько общих психо-
графических систем. Они отличаются по своей теоретической
основе, социокультурным особенностям страны, где они были
разработаны, и количеству включенных в них категорий. Ясно,
что они не могут быть одинаково эффективны в сегментирова-
нии рынков. Каждая из них представляет собой попытку сег-
146
Глава 4
ментировать рынок в целом, на общем основании, независимо
от торговой марки или качеств товара.
Проблема с сегментирующими системами типа VALS заклю-
чается в том, что они предполагают целевые ценности, но легко
склоняются к единообразию. Более того, если эти системы раз-
работаны в США, то, когда их применяют в Европе, неясно,
«действительны» ли их результаты или они же они зависят от
анкет и способа статистического анализа. Они, как правило,
предсказывают поведение, связанное с широкой категорией
сходных товаров, но не с конкретными торговыми марками
(Р. Copper, 1988). Те сведения, что мы имеем о них на данный
момент, не позволяют ни пропагандировать, ни отказываться от
использования этих систем. Естественно, что те, кто их приме-
няет, восторгаются ими, а те, кто не применяет, отрицают их по-
лезность, но качественных эмпирических данных в пользу той
или другой стороны еще явно недостаточно.
Глава 5
Критика психографики
Введение
Вытеснив традиционный демографический подход, психогра-
фика, или определение «образа жизни», стала популярным
средством идентификации отдельных групп потребителей и
описания их различий через психологические параметры. В те-
чение 1960 и 1970-х гг. в Америке и 1980-х гг. в Британии психо-
графическая сегментация получила широкое распространение
и заняла заметное положение в деятельности научных центров,
занимающихся маркетингом и рекламой. Причиной роста ее
значимости послужило осознание того факта, что для многих
товарных категорий не выявляется демографических различий
в соответствующих рыночных сегментах. С другой стороны,
есть сегменты, где такие различия существуют, но не понятны
основания их влияния на поведение. В обоих случаях трудно
принять осмысленное решение, каким образом привлечь внима-
ние потребителей, составляющих тот или иной сегмент.
Итак, стало понятно, что для того, чтобы привлечь или побу-
дить к определенным действиям какую-либо группу потребите-
лей, недостаточно их характеристик в терминах традиционных
демографических переменных, таких как возраст, пол, доход,
стадия жизненного цикла семьи и т. д.; необходимо узнать их
мысли, ценности и установки.
148 Глав<^(^Я
Однако многие вопросы все еще остаются неясными. HanpjflM
мер, само определение психографики до сих пор неоднозначно. Д
Одни исследователи использовали этот термин, говоря об основ- Я
ных личностных характеристиках, таких как агрессия, тревож- Я
ность, экстраверсия или маскулинность, другие применяли его к Я
переменным образа жизни, таким как участие в жизни общины, Я
домашние развлечения, занятия на отдыхе и т. п. Третьи предяо- Я
читали определение, включающее в себя понятия установок, цен- |
ностей и убеждений потребителей, непосредственно относящие- |
ся к конкретному классу или классам свойств изучаемых товаров |
или услуг, например, таких как удобство приготовления пищи, 1
технические характеристики или безопасность автомобилей, |
предрасположенность к болезням.
И наконец, некоторые из использующих психографику при- '
давали главное значение полезным качествам, наиболее привле-
кательным в данном товаре, например защитные свойства, бе-
лизна и вкус в зубной пасте, эффективность, запах и простота "!
применения лекарства от кашля. I
С вопросом определения психографики связан и другой воп- |
рос. Можно ли с помощью одного-единственного набора психо-
графических переменных получить осмысленную информацию,
которую можно было бы использовать для описания потребите- -1
лей различных категорий непохожих друг на друга товаров? Ог-
раничение определений и сведение их к основным личностным
качествам или характеристикам образа жизни предполагает, что
они дадут действенную базу для классификации в широком
спектре применения. Использование переменных, ориентиро-
ванных на конкретные товары или на полезные качества, подра-
зумевает необходимость приспособления психографического
содержания к какому-то одному товару или как минимум к
классу товаров, однотипных по своей природе. Напрашивается
также и третий вопрос: в каких границах психографика успеш-
но идентифицирует поддающиеся интерпретации сегменты
рынка? Поскольку на эту тему было опубликовано чрезвычай-
критика психографики
149
но мало исследований, ответить на этот вопрос по-прежнему
трудно.
Несмотря на ожидания, что психографика даст всеобъемлю-
щие средства сегментации рынка, в связи с ее применением в
течение многих лет возникали многие трудности. Некоторые
ограничения преодолеть было крайне сложно, тогда как с дру-
гими можно было справиться, пользуясь более систематически-
ми и жесткими методами исследования. В целом, психографи-
ка, или исследование образа жизни, создана для того, чтобы
объяснять ряд связанных друг с другом (индивидуальных, се-
мейных) особенностей некоторых видов поведения, которые не
могут быть объяснены физиологическими, демографическими
и социально-экономическими причинами.
Виды поведения, которые хотелось бы спрогнозировать с по-
мощью переменных психографики или образа жизни, могут по-
служить каркасом для разграничения между двумя полярными
подходами к этому типу исследования рыночной сегментации: 1)
ситуационно-конкретный подход, управленческий по своей при-
роде, используемый для прогнозирования поведения в отноше-
нии какого-то конкретного товара или на типе поведения, связан-
ного с СМИ; 2) общий подход, который в большей степени
касается широкого понимания потребительских (или даже не-
потребительских) аспектов социального поведения. Последний
подход рассматривался в предыдущей главе, а первый будет бо-
лее подробно изучен в дальнейших главах.
Общий или частный подход?
В основном при исследованиях образа жизни, или психографи-
ческих переменных, оплачиваемых компаниями, внимание уде-
ляется совершенно конкретным вопросам, связанным с потреб-
ностью предсказания потребительского поведения относительно
какого-нибудь одного класса товаров и проблемами поиска выго-
ды. Они ассоциируются с довольно узко определяемыми типами
150
Глава
поведения и сводятся, например, к вопросу: косметику како:
фирмы предпочитают покупатели? Другие, более общие, работ!
используют огромное количество тем, которые, как предполага-
ется, важны для предсказания индивидуальных различий приме-
нительно к широкому спектру различных вариантов поведения.
Третьи исследования включают как специфические, так и общие
вопросы, касающиеся образа жизни.
Однако, несмотря на все эти усилия, сравнительно мало изве-<
стно о связи между более конкретными и более общими пара{
метрами образа жизни, используемыми в психографике. Изме-
рения, касающиеся общих систем ценностей и оценок образ?
жизни, только описывают в общих чертах намерения потреби-
телей, что дает возможность представить динамику развитие
рынка. Систематические связи между такими оценками и вида-
ми реального потребительского поведения, связанными с конк-
ретным товаром, еще надо будет разрабатывать.
«За» и «против» психографики
Есть ли польза от психографических исследований? На этот
счет единого мнения нет. Некоторые из тех, кто использовал
данные психографических исследований, остались ими доволь-
ны и утверждают, что психографика — это прорыв в изучении no-
ft. Другие разочарованы своим опытом и считают '
психографику пустой тратой времени и денег. Третьи считают, j
что психографические исследования, направленные на конкрет- !
ный товар, имеют чрезвычайную ценность, а вот общие исследо-
вания образа жизни бесполезны; четвертые высказывают прямо
противоположное мнение.
Критики психографики, как правило, основывают свои воз-
ражения на следующих аргументах:
1. Группы потребителей, выделенные с помощью психографи-
ческого анализа, так сильно пересекаются, что невозможно
провести разграничения между типами потребителей.
Критика психографики
151
2. Продолжительность многих, если не большинства, психо-
графических исследований препятствует созданию вероят-
ностной выборки, поэтому полученные данные не показа-
тельны, и их нельзя проецировать на группы населения.
3. Психографические исследования не открывают ничего та-
кого, чего проницательные практики маркетинга или твор-
ческие создатели рекламы уже и так не знают или не могли
бы предсказать, если бы дали себе труд поразмыслить об
этом.
4. Психографика — это еще один трюк, очаровывающий лю-
дей наивных, но по сути он бессмыслен.
Преданные сторонники психографики обычно подтверждают
ее ценность, приводя следующие аргументы:
1. Даже если допустить, что группы, выделенные по стадиям
жизненного цикла, по большей части пересекаются, суще-
ствующие пограничные различия все же могут быть полез-
ными, поскольку различия всего в несколько процентов
уже используются в установившейся практике для приня-
тия маркетинговых решений.
2. Психографические исследования помогают понять глубин-
ные мотивы поведения потребителей, что невозможно сде-
лать другими средствами; эти исследования часто дают тол-
чок к разработке концепций и идей, которые существенно
увеличивают эффективность маркетинговых усилий.
3. Психографика — мощный инструмент для продаж, помога-
ющий рекламным агентам привлекать клиентов, а работни-
кам маркетинговых отделов — продавать свои рекоменда-
ции корпоративному менеджменту.
В наиболее полных обзорах психографики и работ по рыноч-
ной сегментации, таких как «Образ жизни и психо графика» под
редакцией В. Д. Уэллса (W. D. Wells, 1974) и специальный раз-
дел исследования рыночной сегментации в «Журнале марке-
тинговых исследований» под редакцией И. Уинда (Y. Wind,
152
Глава 5
1978), концептуальные и практические возражения против пси-
хографических исследований сводятся к следующему:
1. Обоснованность решений по рыночной сегментации невоз-
можно установить из-за ограниченности теории, связыва-
ющей описание сегментации с решениями, принимаемыми ||
фирмами (/. Pemica, 1974; W. D. Wells, 1975; Y. Wind and)
P.E. Green, 1974).
2. He стоит ожидать, что даже наиболее полные описания сег-
ментации непременно дадут удовлетворительные прогно-
зы (W. D. Wells, 1974).
3. Параметры психографики и. образа жизни можно добавить
к демографическим параметрам для повышения эффектив-
ности прогноза, но их связь с потребительским поведением
все же не слишком выражена (R. Е. Frank, W. F. Massy and
Y. Wind, 1972; Ж D. Wells andD. Tigert, 1971).
4. Пытаясь анализировать «все co всем», практика психографи-
ческой сегментации рынка является всего-навсего «вспахи-
ванием целины», начальной стадией научного процесса
(Т. Р. Hustad and Е. A. Pessemeier, 1974; Y. Wind and Р. Е. Green,
1974).
5. Из-за недостаточной теоретической проработки психогра-
фическое исследование не касается сопоставления ре-
зультатов, которые могли бы объяснить, как изменяется
поведение потребителей в процессе принятия решений
(Y. Wind, 1978).
6. Поскольку до сих пор не разработана адекватная психогра-
фическая теория, отбор сегментационных критериев и
шкал слишком часто сводится просто к попытке получить
информацию (Т. Р. Hustad and Е.A .Pessemeier, 1974; Y. Wind
andP. Е. Green, 1974).
В защиту психографики следует сказать, что она часто приме-
няется на практике, потому что снабжает разработчиков в кор-
порациях богатым подробным описательным материалом для
Критика психографики 153
разработки маркетинговых стратегий. Многочисленные отзывы
показывают, как подробные описания психографических разра-
боток помогали развитию корпоративных маркетинговых стра-
тегий.
В отличие от демографических многие социальные и психо-
логические факторы трудно измерить, поскольку они в некото-
ром роде субъективны, часто основываются на самоотчетах по-
требителей и имеют анонимный или скрытый характер (чтобы
избежать смущения, сохранить право на частную жизнь, создать
определенный имидж и т. д.). Вдобавок все еще продолжаются
дискуссии относительно терминологии, некорректного исполь-
зования данных психографики и их надежности.
Один из пионеров в этой области исследования Уильям Д.
Уэллс (William D. Wells) говорит о проблемах и ограничениях
психографического подхода к сегментации рынка следующее:
Скорость, с которой психографика распространилась среди марке-
тологов и других практиков маркетинга, свидетельствует, что она
воспринималась как средство, отвечающее остро ощущаемой по-
требности. Сейчас проблема состоит не столько в проникновении в
неисследованную область, сколько в классификации и отборе наи-
более эффективных методик. Процесс пошел, и вполне вероятно,
что методы психографики, постепенно становясь более привычны-
ми и менее противоречивыми, вольются в основной поток маркетин-
говых исследований.
(Y. Wells, 1975:209)
Оценка психографики
Хорошо проведенное психографическое исследование может
оказаться ценным орудием для тех, кто действует на рынке;
проведенное некачественно, оно становится дорогостоящей и
бесполезной тратой времени и ресурсов. Важные вопросы,
касающиеся психографики, рассматриваются в трех основных
154
Глава 5
аспектах: (1) достоверность, (2) обоснованность и (3) примене-
ние к реальным маркетинговым проблемам.
Достоверность
Многие исследователи разрабатывают свои собственные пара-
метры, зачастую пренебрегая проверкой их обоснованности и
достоверности. Достоверность психографических методов из-
мерения необходимо проверять на различных уровнях, чтобы
получить заслуживающий доверия результат. Хотя интуитив-
ная привлекательность психографической концепции очевид-
на, надежность ее применения в маркетинговом исследовании
не столь несомненна. Если некоторое явление неизменно, то до-
стоверные параметры должны привести к тем же самым резуль-
татам при повторяющихся обстоятельствах.
Какой смысл здесь вкладывается в слово «достоверность»?
Во-первых, это строгое техническое определение: свобода от
случайной ошибки. Оценивая достоверность, важно разграни-
чить две основные области применения психографических из-
мерений. Первая — это изучение общественного мнения. Иссле-
дователь, к примеру, хочет узнать, сколько человек согласится с
утверждениями: «В каждом доме должна быть бутылка джина»,
«В телевизионной рекламе слишком много секса» и т. п. Когда
выборки имеют размер, типичный для маркетинговых опросов,
случайные ошибки, как правило, исчезают, а общие проценты и
средние цифры достаточно стабильны.
Другое применение психографики — поиск значимых статис-
тических взаимосвязей, перекрестное сравнение параметров с
помощью таблицы либо прогнозирование изменения зависи-
мых переменных. Достоверность особенно важна при исследо-
вании взаимосвязей. Однако достоверность некоторых психо-
графических параметров — особенно «доморощенных» — может
быть достаточно низкой и довольно сильно ограничивать точ-
ность «прогноза».
Критика психографики
155
Д. Дж. Тайгерт (D.J. Tigert, 1969) одним из первых занялся
исследованием достоверности психографических переменных.
Проведя анализ с проверкой и контрольной перепроверкой до-
стоверности для 16 психографических параметров, он устано-
вил, что 11 из них имели достоверность 0,70 или выше, а пре-
дельный коэффициент достоверности для любого параметра
был 0,59. Далее, А.В. Бруно и Е. Пессемейер (А. V. Bruno and
Т. Pessemeier, 1972) обнаружили, что средний коэффициент до-
стоверности при проверке с контрольной перепроверкой нахо-
дится между 0,60 и 0,69 для психографических вопросов и око-
ло 0,80 для анкет, составленных из нескольких вопросов.
В других исследованиях, в частности, в работе К. Е. Виллани и
Д. Р. Леманна (К. Е. Villani and D. R. Lehmann, 1975) указыва-
лись более низкие показатели достоверности (0,40-0,60).
Те немногие исследователи, кто описывает достоверность
психографических переменных, обычно анализируют достовер-
ность, одном из двух уровней: на уровне совокупности и на ин-
дивидуальном уровне. Уровень совокупности, соответствую-
щий групповым маркетинговым стратегиям, как правило,
разрабатывается для групп показателей. Например, решения по
сегментированию рынков должны основываться на допустимой
степени совокупной стабильности в течение какого-либо пери-
ода времени. Исследователи, интересующиеся достоверностью
на индивидуальном уровне, руководствуются другими методо-
логическими принципами, они иначе интерпретируют термин
«достоверность». Наличие стохастических реакций на психо-
графические методы оценки обычно приводит к тому, что дос-
товерность на индивидуальном уровне оказывается ниже, чем
на совокупном.
На достоверность оценки явления может также повлиять лю-
бая перемена в человеке, реально произошедшая в период меж-
ду тестами. Действительно, низкого показателя достоверности
при проверке с последующей перепроверкой можно ожидать
для тех переменных, которые в самом деле изменились. По этой
156
Глава 5
причине полезно разграничивать психографические перемен-
ные, более и менее подверженные изменениям.
Многие ученые, работающие в области психографики, безо-
говорочно допускают, что люди последовательны в своих от-
ветах, отвечая на одни и те же вопросы с промежутком в не-
сколько месяцев, хотя из работ в других областях психологии
известно, что ответы на некоторые вопросы очень сильно зави-
сят от настроения человека в данный момент. Однако некото-
рые из исследователей четко разграничивают устойчивые и
временные характеристики индивида. Например, Д. Е. Тайгерт
(D. Е. Tigert, 1969) обнаружил, что стабильные факторы пред-
ставлены такими психографическими характеристиками, как
внимание к моде, цене, пристрастие покупать товары по силь-
но сниженным ценам и проверять вес покупаемого товара.
Среди нестабильных факторов были стремление пробовать
новые марки товаров, лояльность к марке, удовлетворенность
жизнью и доходом. Некоторые ученые подчеркивали, что на
концептуальном уровне очень важно различать установки че-
ловека, которые отражают его реакцию на конкретный набор
обстоятельств или ситуаций и устойчивого поведения, которое
характеризует его на протяжении многих ситуаций (Т. Р. Hustad
and Е. A. Pessemeier, 1974). Ясно, что это необходимо иметь в
виду, проверяя стабильность и достоверность психографичес-
ких переменных.
А. К. Бернс и К. Харрисон (А. С. Bums and С. Harrison, 1979)
изучили устойчивость показателя достоверности для 36 пунк-
тов исследования в течение одного года и обнаружили, что толь-
ко 18 из них можно было использовать вновь как надежные. Из
них 12 пунктов отражали устойчивые личностные характерис-
тики, а 6 — характеристики, в которых за указанный период вре-
мени произошли реальные изменения. Работа А. К. Бернса и
К. Харрисона показывает, как важно принимать во внимание
действительные перемены в установках людей и их образе жиз-
ни. Исследование характеристик курильщиков сигарет, пользе-
Критика психографики
157
вателей бензина без свинца или покупателей определенных ви-
дов автомобилей может по выводу отличаться от проведенных
ранее в связи с развитием экономики, например после введения
новых схем налогообложения, которые радикально изменят по-
ведение пользователей. Как бы то ни было, исторический фак-
тор представляет проблему для любых методов сегментации и
относится не только к психографике.
Эти результаты показывают, что необходимо с осторожнос-
тью интерпретировать показатели достоверности психографи-
ческих методов, основанные на совокупных показателях, выве-
денных из определенного набора вопросов. Высокие показатели
достоверности по ряду вопросов, трактуемые совокупно, могут
скрыть тот факт, что позиции респондентов в отношении конк-
ретных индивидуальных вопросов существенно изменились.
А при изучении показателя случайности ответов оказывается,
что большинство респондентов отвечает по-разному и совер-
шенно бессистемно.
Приемлемый уровень достоверности не стоит определять слу-
чайным образом. В любом случае исследователю, использующе-
му метод психографики, следует учесть, что при необходимости
оценка стабильности психографических параметров должна
предшествовать использованию психографических вопросов.
Кроме того, он должен понимать, что одни параметры в большей
степени отражают устойчивые личностные характеристики и по-
ведение, а другие — демонстрируют восприимчивость и реакцию
человека на воздействия внешней среды.
Максимально возможная корреляция между двумя перемен-
ными зависит как от надежности того, что прогнозируется, так и
от надежности респондента. В психографических исследовани-
ях, где зависимая переменная, как правило, является некой фор-
мой потребительского поведения, это означает, что надежные
взаимосвязи могут быть установлены только тогда, когда пове-
дение потребителей оценивается тщательно — вне зависимости,
насколько при этом надежны психографические параметры.
158
Глава 5
Например, некоторые виды потребительского поведения, такие
как выбор торговой марки после просмотра телерекламы, могут
быть настолько нестабильными, что точное предсказание прак-
тически невозможно, не говоря уже о случайных ошибках изме-
рения. И действительно, Ф. М. Басс (F. М. Bass, 1974) даже выс-
казал предположение, что индивидуальный выбор торговой
марки настолько нестабилен, что его просто нельзя точно спрог-
нозировать ни с помощью психографики, ни с помощью какого-
либо другого метода.
Практически никто из исследователей, работающих в облас-
ти психографики, не изучал достоверность зависимых спрогно-
зированных переменных. Успешный прогноз подразумевает (но
не подтверждает) адекватную достоверность. Тогда как неудач-
ный прогноз может оказаться результатом не достоверности
психологических измерений, недостоверности зависимых пере-
менных, отсутствия «действительных» связей между психогра-
фикой и рассматриваемым поведением или сочетания всех этих,
трех факторов. При отсутствии данных по надежности невоз-
можно определить, в чем, собственно, причина.
С вопросом достоверности связей между переменными тесно
связан вопрос надежности их структуры: связаны ли психогра-
фические переменные друг с другом тем же самым образом в
различных исследованиях? В обзоре работ, касающихся изуче-
ния достоверности, Е. А. Пессемейер и А. Бруно (Е. A. Pessemeier
and A. Bruno, 1971) сравнили результаты факторного анализа
пяти больших исследований, содержавших серии тестов, вклю-
чая одно, проведенное в Канаде. Они сделали вывод, что «широ-
кий спектр задействованных связей между переменными пред-
ставляется достаточно надежным как для практических, так и
для теоретических целей» (£. A. Pessemeier and A. Bruno, 1971:
397). Этот вывод воодушевляет, поскольку утверждается, что,
когда исследования повторяются, вопросы имеют тенденцию
группироваться тем же самым образом.
Критика психографики 159
---- —
Обоснованность
Измерение «обоснованно» до той степени, до какой оно действи-
тельно измеряет то, для чего предназначено. Это можно устано-
вить, взглянув на ответы, которые даются на отдельные вопросы
в независимых выборках, на их взаимосвязи с концептуально
сходными и отличными вопросами, а также на их способность
подтверждать предварительные прогнозы. Как и любые другие
измерения, психографические могут быть достоверными, но нео-
боснованными. Они могут быть относительно свободны от слу-
чайных ошибок, но настолько полны несообразностей и необос-
нованных априорных утверждений, что выводы, основанные на
них, будут частично (или даже полностью) ложными.
Вопрос обоснованности выделения характерных черт образа
жизни рассматривался Ж. Л. Ластовичкой (J. L. Lastovicka,
1982), который обнаружил только 14 попыток аргументации
выбора тех или иных показателей образа жизни, несмотря на
огромное количество проведенных исследований. В своей рабо-
те Ж. Л. Ластовичка показал, что в принципе провести такую
аргументацию можно, хотя, естественно, не все показатели вы-
держат подобную проверку. Работы последнего времени по опи-
санию типов покупателей с помощью психографических мето-
дов подтвердили, что сегментации могут демонстрировать
разумную стабильность (достоверность) в различных географи-
ческих районах с различными типами рынка (J. A. Lesser and
М. A. Hughes, 1986). Необходимо обращать больше внимания на
обоснованность, в частности, потому, что многие характерные
черты измеряются по одному-единственному вопросу или оце-
ниваются с помощью коротких анкет, состоящих из однородных
вопросов. Слишком часто допущение, что вопросы полноценно
оценивают характерную черту, воспринимается как само собой
разумеющееся, без реальных доказательств.
Структурная обоснованность измерения устанавливается пу-
тем демонстрации его связи с теми переменными, с которыми
160
Глава 5
оно должно быть связано, и отсутствия связей с теми, с которы-
ми оно не должно быть связано. Процесс установления струк-
турной обоснованности обычно занимает достаточно про-
должительное время. Он включает постепенное накопление
информации, часто независимыми исследователями — ограни-
чиваться выводами одной работы в таких случаях нельзя.
Работа Е. А. Пессемейера и А. Бруно, в которой дается обзор
стабильности психографических конструктов (A. Bruno and
Е. A. Pessemeier, 1972; Е. A. Pessemeier and A. Bruno, 1971) предос-
тавляет информацию, относящуюся к вопросу обоснованности
структур. Установлено, что сходные факторы действительно
возникают тогда, когда независимые выборки респондентов дают
ответы на сходные наборы вопросов. Это вселяет уверенность,
что связи психографических вопросов действительно сохраняют
устойчивость. Далее, информация по структурной обоснованно-
сти может быть найдена в связях между демографическими и
психографическими переменными. Доказательства не всегда убе-
дительны, но, когда молодые люди отличаются от пожилых ожи-
даемым образом или когда с утверждением «большинство моих
друзей никогда не учились в колледже» соглашается больше вы-
пускников, чем учащихся колледжа, тогда ответы на психографи-
ческие вопросы выглядят верными.
За рамками такой внутренней последовательности трудно най-
ти свидетельства конструктивной обоснованности «доморощен-
ных» вопросов. Как правило, при отсутствии свидетельств об об-
ратном принято предполагать, что респондент отвечает верно.
Если сформулировать предположение так упрощенно, то оно и
звучит несколько наивно, но это обычное дело в маркетинговом
исследовании. Когда респондентов спрашивают о предпочитае-
мых марках, пользовании СМИ или потреблении товаров, отве-
ты принимаются без предубеждений и подозрений, несмотря на
известный факт, что подобные ответы бывают и неверны.
Ученый, занимающийся психографикой и использующий
стандартизированные анкеты, менее зависим от опасности по-
Критика психографики
161
верхностной обоснованности, чем тот, кто составляет свой соб-
ственный набор независимых переменных. Почти все опубли-
кованные шкалы установок и перечни личностных качеств
сопровождаются как минимум краткой информацией, под-
тверждающей их обоснованность, а отдельные — даже подробной.
Если анкета используется достаточно широко, то результаты ра-
бот по структурной обоснованности можно найти в опубликован-
ных научных обзорах и других источниках.
Вне зависимости от того, насколько тщательно обоснована
стандартизированная анкета в связи с исходным клиническим
или академическим-контекстом, маркетологам необходимо тща-
тельно обдумать то, почему они используют именно эту анкету
в качестве основы для прогноза поведения потребителей. Часто
этот вопрос не продумывается как следует, и, как следствие, мо-
жет быть выбрана не та анкета. Данные по структурной обосно-
ванности нужно интерпретировать с аккуратностью, так, чтобы
исследователь был уверен, что данная анкета подходит к его за-
дачам.
Решение по маркетинговой политике не следует принимать,
основываясь лишь на оценке рыночных сегментов, выделенных
с помощью психографических методов — будь они стандартизи-
рованы или разработаны самостоятельно. Если рыночные сег-
менты обоснованы, то они должны выявляться повторно и пос-
ледовательно в различных выборках, к которым применяется
тот же самый маркетинговый инструмент. Если сегменты исче-
зают или резко меняются в размерах от выборки к выборке, у
пользователя должны появиться серьезные сомнения, действи-
тельно ли они представляют «реально существующие» группы
населения. Но даже когда сегменты возникают в выборках с
большой степенью достоверности, это еще не все. Нужна уве-
ренность в том, что описания, прилагаемые к каждому сегменту,
можно применить к каждому члену этой группы. Рыночный сег-
мент может быть описан, к примеру, как «ориентирующийся на
внешнюю среду», но до какой степени это описание справедли-
6-2035
162
Глава 5
во по отношению ко всем респондентам, попадающим в грани-
цы сегмента?
В эконометрике обоснованность модели устанавливается по ее
способности прогнозировать суммарное или усредненное пове-
дение большого числа индивидов. В психометрике обоснован-
ность теста устанавливается по его способности прогнозировать
поведение отдельных индивидов. Это различие важно, посколь-
ку степень точности, предполагаемая для прогнозов на совокуп-
ном уровне, значительно выше, чем степень точности, которой
можно ожидать от прогнозов на индивидуальном уровне.
Результаты прогнозов на индивидуальном уровне, сделанных
с помощью психографических инструментов, сходны с опытом
изучения типа личности. При отсутствии явно выраженной свя-
зи между психографическим конструктом и изучаемым потре-
бительским поведением корреляции стремятся слегка превы-
сить (до 0,30) личностные и демографические параметры. Если
соответствующие параметры связаны друг с другом во множе-
ственной регрессии, множественные корреляции находятся в
пределах 0,50-0,60.
Представление о том, полезны эти данные или нет, очень
сильно зависит от точки зрения того, кто на них смотрит. Мно-
гие критики заявляют, что низкая корреляция не имеет практи-
ческой ценности, и просто исключают их. Другие возражают,
что действительным объектом психографического анализа час-
то является объяснение различий между группами, а не объяс-
нение колебаний в индивидуальном поведении. С этой позиции
данные выглядят значительно лучше.
Применение психографики
Дополнительная трудность заключается в существовании мно-
жества различных мнений, для чего нужна психографика. На-
пример, некоторые исследователи считают, что если провести
сегментацию и поделить потребителей на категории Добившие-
Критика психографики
163
ся успеха и Подражатели, т. е. надежда, что можно будет объяс-
нить их поведение относительно большого количества товаров.
Другая крайняя точка зрения состоит в убеждении, что задача
психографики — описать характеристики людей, которые ведут
себя вполне определенным образом, например, покупают марку
X, а не практически идентичную ей марку Y, или покупают один
и тот же товар в больших, а не, маленьких количествах.
Следствием этого стало появление огромного числа психо-
графических описаний, и все они основаны на различных изме-
рениях. Ж. Л. Ластовичка (J. L. Lastovicka, 1982) отметил более
100 характерных черт образа жизни, которые использовались в
различных работах. Некоторые из перечней параметров образа
жизни коротки и состоят примерно из десятка вопросов, в то
время как другие содержат около сотни. Попыток стандартизи-
ровать вопросы или концепции было предпринято немного, по-
этому связи между всеми этими разнообразными параметрами
и способами измерения до сих пор не определены. Нет также
набора нормативных данных, с которыми можно сравнить ре-
зультаты отдельных опросов. Очевидно, что назвать такое по-
ложение дел эффективным использованием ресурсов нельзя.
Другая серьезная проблема касается способа, с помощью кото-
рого создаются психографические описания и определяются раз-
личные типы потребителей. Часто схема выборки неадекватна,
так что общее число типов, скорее всего, ограничено. Случается
даже, что типология базируется на небольшом числе качествен-
ных интервью, а от подобных работ на практике не стоит ожидать
большего, чем просто появление гипотез, которые позже будут
проверены количественным исследованием. Тех же результатов,
по сути, можно было бы добиться, просто прикинув цифры на
обороте ненужной бумажки. Однако даже в тех случаях, когда
применяются количественные методы, часто не уделяют доста-
точного внимания обеспечению репрезентативности выборки.
Результаты психо графического исследования могут быть
достоверными и обоснованными, но все же бесполезными, если
6*
164
Глава 5
отсутствует гипотеза, которую нужно подтвердить. Это может
показаться совершенно банальным, однако литература изоби-
лует попытками предсказать потребительское поведение на ос-
нове ответов/баллов личностных тестов при отсутствии веской
причины считать, что первое связано со вторым (J. J. Jacoby,
1971а).
Возможно, классическим выстрелом вслепую является сде-
ланная в начале развития психографики попытка найти корре-
ляцию ответов на вопросы «Шкалы личностных предпочтений
Эдвардса» — шкалы, предназначенной соотнести такие потреб-
ности, как автономия, превосходство, порядок и стойкость, — с
покупками простой и двойной туалетной бумаги (Advertising
Research Foundation, 1964). Даже если верно то, что все измере-
ния в этой работе были сделаны безупречно, достоверно и обо-
снованно, неудача попытки найти весомые корреляции между
потребностью превосходства и покупками туалетной бумаги
вряд ли способна так уж удивить. То же самое замечание можно
отнести и к выводам Ф. Б. Эванса (F. В. Evans, 1959) о том, что
анкета Эдвардса не способна отделить владельцев «фордов» от
владельцев «шевроле»; к выводам Т. С. Робетсона и Ж. X. Май-
ерса (Т. S. Robertson and J. Н. Myers, 1969) о том, что ответы на
«Калифорнийский личностный опросник» вряд ли объясняют
колебания склонности к новаторству или к лидерству во мнени-
ях; а также к выводам Д. Т. Коллата и Р. П. Уиллетта (D. Т. Kollat
and R. Р. Willett, 1960), что набор общих личностных черт, вклю-
чающий оптимизм, веру в судьбу и веру в отсутствие единой
причины событий, не предсказывает покупок, сделанных по
внезапному побуждению.
Психографические измерения могут быть и достоверными, и
обоснованными, но так тесно связанными с исследуемым пове-
дением, что установление связей, по существу, окажется излиш-
ним. Данные психографики могут быть с пользой применены
для принятия реальных маркетинговых решений, только если
они находятся примерно посередине между тесной связью и от-
Критика психографики
165
сутствием связи с изучаемым поведением. В них должен при-
сутствовать какой-то элемент неожиданности. Когда дело об-
стоит таким образом, они могут оказаться действительно полез-
ными даже тогда, когда корреляция невысока, и даже если на
вопросы о надежности и обоснованности нельзя ответить со сто-
процентной уверенностью.
Заключение
Возможно, самая серьезная проблема уже проведенных психогра-
фических исследований заключается в отсутствии какого-либо
теоретического обоснования применяемых измерений. Часто
стандартный личностный опросник или набор характеристик об-
раза жизни применяют к выборке респондентов, совершенно не
задумываясь о природе потребительского поведения и факторов,
которые могут оказать на него решающее влияние. Без всеобъем-
лющей модели личности, образа жизни и потребительского пове-
дения при подобном подходе, применяемом наудачу, многие важ-
ные переменные остаются за рамками внимания исследователей.
Например, те, кто впервые покупают какой-либо товар, те, кто
покупают его постоянно, те, кто в высшей степени им доволен, те,
кто покупает его в самых больших количествах, и те, кто демонст-
рирует лояльность к данной торговой марке, могут иметь совер-
шенно разные мотивы и психографические описания.
Причины, по которым люди покупают товары, также значи-
тельно различаются, и наш обзор типов личности и потреби-
тельского поведения определил ряд потенциально важных по-
требительских характеристик, которые до этого вряд ли
вообще исследовались. До сих пор не делалось серьезных по-
пыток формулирования установок, ценностей и характерис-
тик образа жизни, которые наиболее широко применимы к
потребительскому поведению.
Суммируя все сказанное, можно утверждать, что в этой главе
дан обзор многих проблем психографических исследований:
166 Глава 5
(а) слишком большого числа несвязанных параметров; (б) не-1
адекватности выборки; (в) измерений, достоверность и обосно- |
ванность которых не определены; (г) потенциально важных |
личностных переменных, оставшихся незамеченными; (д) недо- I
статка когерентного теоретического обоснования и (е) недоста- ,
точно детального анализа потребительского поведения. Боль- !
шинство этих проблем поддается решению, и в литературе естьл
примеры вдумчивого психографического исследования с разум-1
ной методологией, проникающего в сущность явлений. Но в на-|
стоящее время таких примеров недостаточно, что затрудняет!
полноценное использование этого мощного средства, способ-!
ствующего пониманию и решению маркетинговых проблем. I
Глава 6
Практическое приложение
психографики:
/. АКТИВНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Введение
Использование психографического подхода внесло свой вклад
в изучение поведения потребителя, по крайней мере, в трех на-
правлениях:
1. Психографические описания пролили новый свет и на уже
изученные, и пока малопонятные аспекты поведения по-
требителей.
2. Выявлены тенденции, демонстрирующие динамику изме-
нения потребителя.
3. Создание специальных психографических сегментаций по-
требительского рынка способствовало формулированию
новых гипотез, с помощью которых поведение потребителя
может быть более эффективно описано и лучше понято, чем
прежде.
Профили
Психографические описания уже внесли свой вклад в наше по-
нимание лидерства мнений (С. W. King and G. В. Sprokes, 1973;
Т. J. Reynolds, 1972), потребительского новаторства (К. А. Со-
168
Глава 6
пеу, 1972;J. Н. Jr.Donnelly, 1970;J. J. Jacoby, 1971a; D. J. Tigert,
1969), мотивов покупок товаров определенной торговой мар-
ки (Р. С. Bungerand В. Schott, 1972), особенностей потребитель-
ского поведения определенного социального класса (D. J. Tig-
gert and W. D. Wells, 1970), потребительской активности (T. P. Hus-
tad and E. A. Pessemeier, 1973), поведения, нацеленного на покуп-
ку каталогов (F. D. Reynolds, 1974), потребительских различий
между Канадой и Соединенными Штатами (S. J. Arnold and
D.J. Tigert, 1973) и влияния окружающей среды на поведение
потребителя (Т. С. Kinnear,J. R. Taylor and A. A. Sadrudin, 1972,
1974).
Изменчивость поведения потребителей
Поскольку исследования повторяются через определенные про-
межутки времени, стало возможным собрать объективные све-
дения о тенденциях изменчивости потребителей. Такие сведе-
ния особенно значимы в тот период, когда любой наблюдатель
готов описать «изменчивость потребителей» и сделать предска-
зания относительно влияния этих изменений на рынок товаров
и услуг. Задачей психографического анализа при отслежива-
нии тренда является выделение изменений, которые действи-
тельно происходят, на фоне факторов, остающихся стабиль-
ными (J. М. Carmen, 1974; J. Т. Plummer, 1973).
Новые типологии
Третье из указанных в начале книги приложений психографики —
создание типологий потребительского поведения — только начи-
нает формироваться. Основные работы по сегментированию по-
требительского рынка начали вырисовывать очертания типично-
го образа нового потребителя. Как только обозначаются группы,
подтверждаемые независимым рядом исследователей, у маркето-
логов, по крайней мере, появляется возможность задуматься о
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 169
подобном сегментировании, разграниченной определенным на-
бором видов поведения, интересов, потребностей и ценностей
потребителей, и способствовать развитию производства соответ-
ствующих товаров, услуг и информационных потоков.
До сих пор не существует единого мнения по поводу главных
оснований для сегментирования. Различия в содержании пози-
ций, процедурах отбора и аналитического аппарата создали раз-
нообразные наборы решений, каждый из которых претендует на
достоверность. Все же, несмотря на то, что отдельные сегменты,
созданные наиболее общими теориями сегментирования, отлича-
ются по многим параметрам, между ними имеется много схожих
черт, а это позволяет предположить, что в ближайшем будущем
возникнет общая согласованная система или согласованный на-
бор показателей.
Психографические профили образа жизни могут давать как
общую, так и специфическую информацию о поведении потре-
бителей, их интересах и мнениях, касающихся широкого спект-
ра событий и проблем. Становится очевидно, что психографи-
ческое профилирование может быть общим — в рамках своей
компетенции — и специфическим. В некоторых исследованиях
психографические описания выводятся из богатого набора све-
дений об образе жизни для того, чтобы создать типологию, ко-
торая будет охватывать всю совокупность потребителей. И если
перечень вопросов достаточно разнообразен, выработанная ти-
пология будет относиться к широкому спектру предпочтений и
поведения потребителей. Примерами такой психографической
структуры являются VALS (A. Mitchell, 1983) и LOV (L. R. Kahle,
S. Е. Beatty and Р. Homer, 1986).
Многие психографические исследования гораздо менее амби-
циозны в смысле справочной информации и содержат попыт-
ки выявления профилей, которые сегментируют и описывают
характер потребительских рынков определенной категории
товаров или даже отдельных товаров. Если психографическое
исследование посвящено категории отдельных товаров, то нет
170
Глава 6
необходимости использовать множество разных вопросов, что-
бы вывести полезный и удобный перечень типов потребителей. I
Следует использовать вопросы, которые тщательно отобраны и |
относятся к рассматриваемому товару. I
Приложения методов психографики к изучению принципов I
стимулирования потребительского интереса крайне разнооб- I
разны. Психографические описания исследовались примени- |
тельно к широкому ассортименту товаров, включая «обеды на |
дом» (D.J. Tigert, R. Lathrop and М. Bleeg, 1971), косметику для 1
глаз, кулинарные жиры, апельсины и лимоны (IV. D. Wells and
D. Tigert, 1971), высокоэффективное мыло для рук (J. Т. Plumer,
1971), банковские карты для комиссионных платежей (J. Т. Plu-
mer, 1971), универмаги (Р. W. Michaels, 1979) и авиапутешествия
(Behaviour Science Corporation, 1972). Кроме того, они включают
в себя описания читателей журналов (Е. Roper, 1970; D.J. Tigert ;
et al., 1971). Во всех случаях психографические данные предос- 1
тавили обширные и наглядные подробности, которые нельзя' |
вывести из одной лишь демографии. j
В дополнение к описаниям потребителей, выстроенным в за- i
висимости от их предпочтений или использования ими опреде-
ленных товаров, психографика используется для проведения J
сегментирования подгрупп населения, таких как женщины, по- |
жилые или молодые профессиональные работники. Очень важ- !
но более подробно рассмотреть некоторые из этих приложений 1
с целью иллюстрации методов психографики для изучения сег- 1
ментирования рынка. I
Предыдущие главы рассматривали исследования примене- |
ния нормативных личностных тестов и специально созданных ]
методов психографики для построения общих и ориентирован- ]
ных на товар психологических описаний потребительских со-
вокупностей. Попытки создать обширные психографические
системы, например, охватывающие весь мир потребителей, при-
вели к появлению множества объединенных служб по сегмен-
тированию рынка. Программа SRI VALS (Values and Lifestyles)
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 171
разбивает людей на категории на основе их установок, потреб-
ностей, желаний и убеждений. Эта и другие подобные ей объе-
диненные системы, такие как The Monitor и Target Group Index
становятся все более популярными. VALS и Monitor выносят на
рассмотрение предварительно разработанные потребительские
типы, в то время как TGI предлагает более гибкие системы, вос-
пользовавшись которыми, клиенты могут определить свои соб-
ственные типы, основываясь на выбранных ими блоках вопро-
сов об установках.
Тем не менее, остается ряд открытых вопросов - например,
касающихся эффективности объединенной психографической
службы. Этот способ изучения образа жизни основан не на
свойствах потребляемого товара, а на свойствах рынка или по-
требителя. Возможно, в меньшей степени это относится к TGI,
чем к другим системам, предлагающим уже устоявшиеся типы
потребителей. Люди подвергаются анализу, затрагивающему их
установки, ценности и желания. Сведения об определенном то-
варе — более важная информация, касающаяся перспектив сег-
ментации рынка — при этом не приобретаются. Маркетологи
могут лишь предполагать, каким образом потребительские сег-
менты будут реагировать на их предложения о товаре. В идеаль-
ном случае люди, занимающиеся рыночным планированием,
хотели бы обладать такой информацией. Поскольку потребите-
ли по-разному реагируют на возможность множественного вы-
бора товаров, то на первый план выступает необходимость в
данных, отражающих конкретную ситуацию и фокусирующих-
ся на уникальных рынках, классах продукции и ее отдельных
составляющих.
Поэтому, по-видимому, более полезно применять психо-
графику в контексте профилирования потребителей по кате-
гориям определенных товаров или услуг. Эта глава посвяще-
на исследованию, построенному именно таким образом. Если
предыдущие главы фокусировали внимание на различных
психологических классификациях, исходя либо из теории лич-
172
Глава 6
ности, либо из специально разработанных оценок образа жизни
потребителя, то сейчас «луч прожектора» направлен на конеч-
ный результат решаемой проблемы. Рассматриваемая зона ох-
ватывает общие и специфические категории потребительской
активности, покрывая собой широкий спектр покупательского
поведения и психографические исследования потребителей оп-
ределенной продукции.
Типы покупательского поведения
Для розничных продавцов важно иметь полное представление о
своих покупателях. Разбиение потребителей на соответствую-
щие рыночные сегменты может указать способ, с помощью ко-
торого можно проектировать и размещать торговые центры, а
также правильно организовывать содействующие продажам
кампании, нацеленные на формирование потребительской осве-
домленности в сфере бизнеса и на создание нужного имиджа
магазина. Представление не только о нуждах потребителя, но и
о том, что они думают и как воспринимают процесс покупки то-
варов, является существенным моментом в нынешней атмосфе-
ре возросшей конкуренции в розничной торговле, если бизнес
намерен удерживать свою долю рынка.
В прошлом, когда различия в клиентуре были незначитель-
ными, важную роль при выборе средств массовой информации
и создании атмосферы торгового центра играли демографичес-
кие показатели потребителей. Демографические измерения
нужно было учитывать при дифференциации, например, сег-
ментов посетителей кафе и ресторанов, в то время как специ-
фические розничные покупательские субсегменты, такие как
покупатели, обслуживаемые на дому, демонстрировали уни-
кальные демографические профили (например, больший до-
ход и образовательный уровень) (D. Е. Sexton, 1974). Комбина-
ции социально-экономических характеристик (например, доход
и социальная группа) также внесли свой вклад в объяснение
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 173
покупательских решений, касающихся приобретения опреде-
ленной категории товаров, в пользу магазинов уцененных това-
ров или универмагов (V. К. Prasad, 1975).
И все же демографические сегментации приводят лишь к до-
вольно поверхностной классификации потребителей. Напри-
мер, они совсем не касаются мотивов действий потребителей,
лежащих в основе принимаемых ими решений относительно
того, когда и где сделать покупку — особенно, если речь идет о
специфических типах товаров. Исследование подтверждает, что
анализ образа жизни является подходящим методом для иденти-
фикации потребностей покупателя в информации и для разра-
ботки жизнеспособных стимулирующих стратегий розничной
торговли, основанных на ориентации покупателей (G. Р. Moschis,
1976). Кроме того, психографические описания оказались полез-
ными для объяснения предпочтений клиентов в пользу атрибу-
тов розничной торговли, а также при изучении поведения потре-
бителей, лояльных к магазинной торговле (IK R. Darden and
D. Ashton, 1974).
Первая исследвательская работа по изучению ориентации
покупателей была проведена Стоуном (G. Р. Stone, 1954), кото-
рый предположил, что в основе наиболее значимых детерми-
нант покупательского поведения заложены социально-психо-
логические факторы. В. Р. Дарден и Ф. Д. Рейнольдс ( W. R. Darden
and F. D. Reynolds, 1971) изучили покупательские установки и |
поведение 200 домохозяек. Были выделены четыре основных j
покупательских типа, которые подтверждали покупательские
ориентации, обозначенные Стоуном. Впоследствии эти поку- (
пательские типы были использованы для установления разли-
чий в интенсивности использования целого ряда товаров, связан-
ных с заботой о здоровье и личной безопасности. Интенсивность
употребления шариковых или твердых дезодорантов, жидкой и
лечебной косметики для лица была наиболее тесно связана с по-
купательскими ориентациями. Интенсивность употребления та-
ких товаров, как лосьона для рук, косметики для глаз и дезодо-
174
Глава 6
рантов, продемонстрировала гораздо менее тесную связь с от-
дельными типами покупателей. Были обозначены четыре типа
покупательских ориентаций:
1. Экономный покупатель.
2. Покупатель-индивидуалист.
3. Апатичный покупатель.
4. Духовный потребитель.
Экономный покупатель имеет тенденцию проявлять соци-
альную мобильность и социальные устремления. Описание
рисует образ потребителя, озабоченного ценой, качеством и
удобствами, и беспристрастно относящегося как к местным ма-
газинам, так и к более широкой сети торговых точек. Эконом-
ные покупатели продемонстрировали высокую интенсивность
потребления социально значимых или воспринимаемых таким
образом товаров, таких как жидкие или лечебные косметичес-
кие средства для лица, крем для рук и спрей для волос.
Покупатель-индивидуалист имеет склонность отдавать пред-
почтение небольшим местным торговым точкам, а не большим
обезличенным универмагам. Этот тип потребителя может завя-
зывать «квази-личные» отношения с людьми, работающими в
местных торговых точках. Однако он не так часто делает покупки
наиболее социально видимых товаров, и это может быть отраже-
нием ограниченной социальной жизни. Покупатели-индивидуа-
листы демонстрируют высокую интенсивность употребления
шампуня для волос, шариковых и твердых дезодорантов и очи-
щающего крема для лица или лосьона.
Апатичный покупатель представляет из себя потребителя,
который не любит делать покупки и не обладает особой предан-
ностью ни к одному из типов розничных торговых точек. Этот
тип потребителя не находит удовлетворения в установлении
личных связей с местными магазинами и не ощущает в себе эмо-
циональной тяги к персоналу местной розничной торговли.
Было обнаружено, что апатичные покупатели употребляют
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 175
большое количество лечебной косметики для лица, шампуня
для волос и в меньшем объеме — шариковые или твердые дезо-
доранты и лосьоны для рук.
Духовный покупатель продемонстрировал твердую поддерж-
ку и проявил верность местным владельцам торговых точек.
Эти потребители, как правило, имеют высокий социальный ста-
тус и на протяжении долгого периода времени живут в своем
локально замкнутом мире. Они полагают, что сеть магазинов
несет в себе угрозу для местных торговых точек, и, в особеннос-
ти, для ценных связей, которые они нередко устанавливают с
владельцами местных торговых точек. Этот тип потребителя
имеет высокий показатель интенсивности употребления очи-
щающих кремов и лосьонов для лица, спрея для волос и крема-
дезодоранта.
Естественно, процессы приобретения товара можно было бы
так же, как и покупателей, разбить на категории, используя ту
же систему. Однако остается неясным, по каким причинам эти
разные покупатели, совершая покупки, демонстрируют абсо-
лютно различные предпочтения и привычки.
Клиент супермаркета
Американские исследователи предприняли попытку идентифи-
цировать отчетливо выделяющиеся психологические типы по-
купателей, пользующихся супермаркетами. Чтобы решить эту
проблему, необходимо было ответить на два принципиальных
вопроса. Во-первых, существуют ли группы покупателей, явно
предпочитающие совершать покупки в супермаркете? Во-вто-
рых, обладают ли покупатели супермаркета какими-либо осо-
бенными характеристиками образа жизни? В. Р. Дарден и
Д. Эштон (W. R. Darden and D. Ashton, 1974) опросили 116 домо-
хозяек — жительниц пригорода — на предмет их покупатель-
ских привычек; в частности, задавался вопрос, что им нравится
176
Глава 6
в системе супермаркетов. Выявилось семь характерных покупа-
тельских типов:
1. Апатичный покупатель (22% выборки) не продемонстри-
ровал никаких особых предпочтений при совершении по-
купок в супермаркетах, за двумя исключениями. 60% этой
подгруппы готовы были заплатить конкурентные цены, а
52% предпочитали супермаркеты с широким ассортимен-
том торговых марок.
2. Требовательный покупатель (8,6%) желал видеть отличное
качество во всем, что его окружает, хотя они не особенно
заботились о возможности получить купоны, дающие пра-
во на скидку. Им нравились чистые супермаркеты с друже-
любно настроенным персоналом в удобно расположенных
местах; они ожидали увидеть широкий ассортимент высо-
кокачественной мясной вырезки различных фирм.
3. Покупатель высококачественного товара (19%) требовал
самой свежей и высококачественной мясной вырезки. Ни-
чего, кроме этого, они от супермаркета не ожидали.
4. Привередливый покупатель (15%) предпочитал безупречно
чистые супермаркеты. Кроме того, они ожидали увидеть в
универсаме широкий ассортимент товаров самых разнооб-
разных фирм.
5. Покупатель, предпочитающий купоны, (12%) — это покупа-
тель, предпочитающий супермаркеты, где предлагаются ку-
поны на скидки. Большинство представителей этой группы
надеются увидеть высококачественные продукты, конкурен-
тоспособные цены, широкий ассортимент, дружелюбный
персонал и чистые помещения магазина.
6. Покупатель, предпочитающий удобное расположение (14,7%),
претендует на единственную характерную деталь супермарке-
та: его удобное расположение.
7. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины, в ко-
торых клиентам купоны на скидки не предлагают. Кроме
Практическое приложение пс-ихографики: I. Активность потребителей 177
негативного отношения к купонам такие потребители вы-
казывали предпочтения, в целом присущие и другим поку-
пателям.
Авторы этого исследования весьма осмотрительны в плане
слишком глубокого обобщения своих результатов. Они благо-
разумно предполагают, что идея, стоящая за их исследованием,
могла бы создать лишь основу для изучения психографических
профилей в других торговых сферах. Ожидалось, что эти другие
сферы торговли будут иметь группы, предпочитающие уни-
кальную атрибутику супермаркета. Предпочитаемые этими
группами атрибуты могут составить полезную информацию для
планирования комплекса супермаркета. Гораздо меньше яснос-
ти относительно второго вопроса. Тем не менее, не исключено,
что образ жизни и ориентация покупателей каждой из групп
будут восприниматься как полезная исходная информация
для понимания клиентуры супермаркета и оказания на нее
влияния. Например, распознав склонности групп покупате-
лей, пользующихся широким спектром возможностей рознич-
ной торговли, можно расширить продвижение товара. Зная
цели клиентов и проанализировав их образ жизни, можно усо-
вершенствовать ассортимент товаров.
Можно ли составить психографические описания потребите-
лей различных географических рынков? Для того, чтобы отве-
тить на этот вопрос, необходимо провести анализ различных
покупательских групп. Ж. А. Лессер и М. А. Хугхес (J. A. Lesser
and М. A. Hughes, 1986) использовали психографический пере-
чень, включающий в себя 34 высказывания, в целом отражаю-
щие образ жизни покупателей и их ориентации при совершении
покупок (выгодность магазина и источники информации о то-
варах). Перечень представил следующие показатели: восприя-
тие цен, интерес к отдельным торговым маркам, информацию
об уровне обслуживания покупателей, заинтересованность в
торговле вне стен магазинов, склонность к магазинам самооб-
служивания, тягу к покупкам чего-то нового и тенденцию к им-
178 Глава 6 |
пульсивным приобретениям. Были выявлены семь типов поку-
пателей: неактивные покупатели (15% от общего числа покупа-
телей), активные покупатели (12,8%), обслуживаемые покупа-
тели (10%), традиционные покупатели (14,1%), преданные
покупатели (8,8%), приценивающиеся покупатели (10,4%) и пе-
реходящие покупатели (6,9%). Наиболее многообещающим ре-
зультатом оказалось значительная степень подобия типов, вы-
явленных на 17 географических рынках. Это говорило о том, что
психографические сегменты, разработанные на одном геогра-
фическом рынке, могут быть перенесены на другие.
Ж. А. Лессер и М. А. Хугхес (J. A. Lesser and М.А. Hughes, 1986)
утверждают, что «реальность» сегментации рынка, основанная
на психографике, нашла поддержку как сфера деятельности.
Они полагают, что фирмы, занимающиеся розничной торгов-
лей, могут уверенно предпринимать попытки разработки систе-
матических и тщательно спланированных рыночных стратегий,
нацеленных на «основной» сегмент потребителей, который есть'
на каждом географическом рынке.
Психографические описания для различных
категорий розничной торговли
Один из основных вопросов при изучении типов покупателей:
можно ли пользоваться данной типологией на всех рынках без
исключения или они подходят только для определенных сфер
розничной торговли? Ответы на этот вопрос противоречивы. Во
многих исследованиях сегментации розничного рынка потреби-
тели классифицируются в соответствии с конкретной ситуаци-
ей и окружением (А. С. Samli, 1975). К примеру, требуется уста-
новить, демонстрируют ли постоянные покупатели — в отличие
от непостоянных — еще какое-нибудь постоянство в действиях,
кроме основного показателя сегментации. То есть, для того, что-
бы идентифицировать и привлечь клиентов, розничные торгов-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 179
цы должны определить, чем же еще постоянные клиенты отли-
чаются от непостоянных.
В одном из исследований изучались демографические, пси-
хографические и информационные различия постоянных и не-
постоянных посетителей предприятий розничной торговли че-
тырех типов: магазина пищевых полуфабрикатов быстрого
приготовления и универсама, магазина, торгующего по сни-
женным ценам и магазинов с продуктами быстрого приготовле-
ния, предоставляющего льготы покупателям (W. О. Bearden,
J. Е. Teel and R. М. Durand, 1978). И во всех четырех случаях были
установлены уникальные и статистически значимые различия
между постоянными и непостоянными посетителями. В частно-
сти, в процессе исследования были отмечены некоторые изме-
нения психографических показателей, которые отличали посто-
янных клиентов от непостоянных в каждой сфере розничной
торговли. На основе анализа 29 высказанных мнений были вы-
делены пять психографических оценок типов покупателей.
Вместе с примерами высказываний они приводятся ниже:
1. Приверженец традиций («У меня несколько старомодные
вкусы и привычки»),
2. Отстраненный/Индивидуалист («Я лучше починю что-ни-
будь сам, чем понесу это к специалисту»).
3. Ищущий качественного обслуживания («Я буду стараться
изо всех сил найти банк с хорошим обслуживанием»),
4. Социально мыслящий («Если моя одежда не модна, это
действительно меня беспокоит»).
5. Ориентирующийся на других людей («Обычно при приня-
тии решений я прибегаю к помощи других»).
Сопоставление постоянных и непостоянных посетителей ма-
газина пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления и
универсамов позволило выявить наиболее последовательные и
существенные различия. Постоянные покупатели магазина пи-
щевых полуфабрикатов быстрого приготовления, как правило,
180
Глава 6
более молоды, в блыиинстве своем — мужчины, имеют более
высокий уровень образования, больше зарабатывают и являют-
ся более активными пользователями средств массовой инфор-
мации, чем непостоянные посетители. Постоянные покупатели
отличаются также и тем, что менее традиционны, менее отстра-
нены и в меньшей степени мыслят социально. Постоянные по-
сетители универсамов оказались более нацеленными на каче-
ство и более зависимыми от других, чем непостоянные.
Уникальные различия были обнаружены также в двух остав-
шихся категориях розничной торговли. В то время как постоян-
ные посетители магазина, торгующего по сниженным ценам,
были моложе и лучше образованы, чем непостоянные, их сред-
ний доход был меньше. Кроме того, постоянные посетители
магазина, торгующего по сниженным ценам оказались менее
отстраненными, менее традиционными и, в целом, более соци-
ально мыслящими. В сегментах покупателей товаров по сни-
женным ценам — по сравнению с другими категориями роз-
ничной торговли — было обнаружено меньше отличий в сфере
потребления информации. Постоянные посетители магазинов
с продуктами быстрого приготовления могли бы быть однознач-
но описаны как более молодые, более образованные и имеющие
больший доход, чем непостоянные. Кроме того, эти постоянные
покупатели оказались более отстраненными, в большей степе-
ни социально мыслящими и более активными потребителями
локальных средств массовой информации, чем непостоянные.
Более полное сопоставление розничной торговли, осуществ-
ляемой через сети универсамов и осуществляемой через мага-
зины со сниженными ценами, позволило обнаружить, что хотя
обе группы покупателей имеют удивительно сходные демогра-
фические профили, постоянные посетители универсамов в це-
лом более активные потребители средств массовой информа-
ции, больше беспокоятся о качестве, менее отстранены и в
большей степени социально мыслящие, чем постоянные посе-
тители магазина со сниженными ценами. Основываясь на ре-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 181
зультатах этого исследования, следует посоветовать розничным
торговцам очень осторожно подходить к попыткам обобщения
психографической сегментации, охватывающей различные сфе-
ры розничной торговли.
Психографические описания потребителей могут дать по-
лезную информацию при разработке имиджа торговых цент-
ров, при проектировании внутреннего интерьера торговых то-
чек и во время проведения рекламных кампаний. Однако
психографический профиль одного типа предприятия рознич-
ной торговли не всегда может служить источником важной ин-
формации для других. Реально существующие отличия между
постоянными посетителями разных предприятий розничной
торговли указывают на то, что результаты сегментации у них
могут проявиться по-разному.
Посещение местных и отдаленных магазинов
Одной из важных оценок поведения потребителей является
степень, в какой они полагаются в основном на приобретение
товаров в своем собственном районе или готовы выехать за его
пределы. Исследователи рынка долгое время интересовались
пространственными аспектами покупательского поведения
потребителей, и большинство работ в этой области основыва-
ется на раннем исследовании «силы притяжения» розничной
торговли (Р. D. Converse, 1949; W. J. Reilly, 1953).
Эти работы внесли заметный вклад в исследование рынка и
его функционирование. Они позволяют исходя из относитель-
но простой информации (размера рынка и расстояния) доста-
точно четко определить географические границы рынка. Когда
стало ясно, что могут быть определены различные сферы рас-
пространения рынка (L. Р. Bucklin, 1971 ;D. L.Huff, 1964), иссле-
дователи начали оценивать более точно воздействие других
факторов на поведение потребителей в пределах границ одного
рынка (L. Р. Bucklin, 1966,1967; W. Р. Dommermuth andE. W. Сип-
182
Глава 6
cliff, 1967; G. H. Haines, L. S. Simon andM. Alexis, 1971; С. T. Moore
and J. B. Mason, 1969). Большинство из этих исследований фо-
кусировалось скорее на характеристиках этого рынка, чем на ха-
рактеристиках потребителя.
Исследователи, однако, указывают и на то, что очень много по-
купок делается и за пределами местной торговой зоны (R. О. Her-
man and L. L. Beik, 1963;J. R. Thompson, 1971). Учитывать такие
перемещения покупателей особенно важно в условиях конку-
ренции: розничные торговцы в главном торговом центре города
желают привлечь покупателей издалека, и, наоборот, владель-
цы местных торговых точек хотят оградить своих покупателей от
необходимости ехать куда-то далеко за покупками. Чтобы разра-
ботать стратегии, притягивающие покупателей, розничные тор-
говцы должны обладать большей информацией о сегменте по-
купателей, совершающих покупки «вне рынка». Так кто же
является преданным местным магазинам, а кто готов преодоле-
вать расстояния для совершения нужной покупки?
Посещение магазина, находящегося вне местной торговой
зоны, может оказаться дорогим мероприятием в плане транс-
портных расходов, затрат энергии, времени и денег. Тем не ме-
нее, оказывается, что некоторые люди предпочитают выезжать
за пределы собственного района, чтобы приобрести желаемые
вещи. Такое поведение может быть мотивировано недостаточ-
ным ассортиментом товаров в местной торговой точке. Однако
некоторые люди просто более предприимчивы или испытыва-
ют потребность в более широком разнообразии и выборе това-
ров, чем другие. Поэтому они могут быть настроены на то, что-
бы добиться желаемой цели любой ценой. Был проведен целый
ряд исследований с целью идентификации индивидуальных ха-
рактерных черт потребителей, пользующихся местными и отда-
ленными торговыми точками. В частности, было установлено,
что склонные к посещению отдаленных магазинов покупатели
моложе и лучше образованны, имеют более высокие доходы и
меньше детей (R. О. Herman and L. L. Beik, 1963; J. R. Thompson,
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 183
1971). В ходе исследования главными причинами посещения
отдаленных магазинов были названы такие отличительные осо-
бенности рынка, как богатый выбор товаров и торговых марок, а
также предложения модных товаров. Попутно было обнаруже-
но, что покупатели, посещающие отдаленные магазины, более
отстраненные, более активные и легче приспосабливаются по
сравнению с посетителями местных торговых точек (F. D. Rey-
nolds and W. R. Darden, 1972b).
В. P. Дарден и В. Д. Перролт (W. R. Darden & W. D. Perreault,
1976) изучили личные качества и образ жизни людей, которые
совершают покупки преимущественно в своей торговой зоне
(«внутренние покупатели»), и сравнили их с теми, кто часто со-
вершает походы за покупками далеко за пределами местной
зоны («внешние покупатели»). Они дополнили свое исследова-
ние личностными интервью более 300 домашних хозяек, прожи-
вающих в пригороде среднего по величине городка с населени-
ем 80 000 человек, штат Джорджия, США. От этих женщин была
получена информация, касающаяся тех условных границ, кото-
рые определяют необходимость совершения покупки в местной
или отдаленной торговой зоне для 13 различных типов товара.
Согласно этой информации респонденты были поделены на
пять отличающихся между собой типов покупателей: внутрен-
ние покупатели, состоятельные внешние покупатели, внешние
покупатели мебели, внешние покупатели атрибутов внешнего
вида и внешние покупатели оборудования для домашнего развле-
чения.
Внутренние покупатели совершали покупки, относящиеся к
разным категориям товара, преимущественно в местной торго-
вой зоне. Состоятельные внешние покупатели уезжали за пре-
делы своей местности за дорогими товарами повседневного
спроса (домашняя утварь, спортивные товары, большая и малая
бытовая техника). Внешние покупатели мебели — обозначение,
не требующее объяснений. Внешние покупатели атрибутов
внешнего вида покидают свою торговую зону для приобретения
184
Глава 6
ювелирных изделий или женских и мужских нарядов. Ну и на-
конец, внешние покупатели оборудования для развлечения посе-
щают отдаленные торговые точки для приобретения аппарату-
ры для домашнего развлечения (телевизоры, радиоаппаратура,
техника hi-fi и т.д.).
На этом классификация типов покупателей не заканчивается.
Респондентов попросили также заполнить некоторую психогра-
фическую анкету, показывающую их согласие или несогласие с
пятнадцатью предложенными утверждениями. Согласно полу-
ченным результатам, покупатели были поделены на пять групп в
соответствии с характерными особенностями их образа жизни:
восприятие моды, уверенность в себе, новаторство, финансовый
оптимизм и диета-и-дом.
Внутренние покупатели в меньшей степени ощущают веяния
моды, чем внешние покупатели всех типов. Особенно чувстви-
тельны к моде были внешние покупатели домашнего оборудова-
ния для развлечений. Несмотря на выдвигаемые гипотезы о том,
что люди, готовые приобретать товары в отдаленных торговых
центрах, проявляют больше самоуверенности, полученные ре-
зультаты этого не подтвердили. Состоятельные внешние поку-
патели и внешние покупатели мебели на самом деле оказались
менее уверенными в себе, чем внутренние покупатели. Однако
внешние покупатели проявили большую склонность к новатор-
ству, и особенно это справедливо в отношении внешних покупа-
телей, приобретающих атрибуты внешнего облика-, они совер-
шали больше походов за покупками в другие торговые зоны, чем
любая другая группа. Таким образом, в целом внешние покупа-
тели испытывают страстное желание приобрести опыт новых и
разнообразных покупок.
Финансовый оптимизм отражает ощущаемый в будущем фи-
нансовый успех в семье покупателя. Этот оптимизм отличает
поведение внешнего покупателя. Относительно высокий уро-
вень такого оптимизма продемонстрировали Состоятельные
внешние покупатели, а также внешние покупатели мебели и ап-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 185
паратуры для домашних развлечений. Покупатели, наделенные
финансовым оптимизмом, в большей степени склонны разыс-
кивать дорогие товары вне своей торговой зоны.
Покупательские профили расходования средств состоя-
тельных покупателей и внешних покупателей мебели и аппара-
туры для домашних развлечений выявили четкие ориентации в
направлении характеристики диета-и-дом. В частности, поку-
патели аппаратуры для домашних развлечений отличались до-
мовитостью и здравым подходом к рациону. В целом, приобре-
тение товаров вне местной торговой сети приобрело форму
некоторой социальной активности этих групп внешних поку-
пателей. Они находят такое поведение способом приятного
времяпрепровождения. Это обстоятельство создало предпо-
сылки для разработки стратегии, направленной на убеждение
или стимулирование отдельных типов внешних покупателей
совершать покупки по большей части в местных торговых цент-
рах, а не за их пределами. При этом для «социальных» внешних
покупателей требуется иной подход, чем для потребителей с
преимущественно экономическими мотивациями. Например,
улучшение ресторанного обслуживания, сети развлечений и от-
дыха, а также внимание к социологическим и культурным осо-
бенностям жителей, может повысить притягательность мест-
ных торговых зон.
Внешние покупатели специфического товара склонны прояв-
лять наличие узких интересов, характеризующих их образ жиз-
ни и определяющих их покупки. Например, Внешние покупате-
ли аппаратуры для домашних развлечений остро воспринимают
перемены в моде и весьма уверены в себе. Они демонстрируют
здравый подход к диете и финансовый оптимизм. И все же, их
социально-экономические показатели мало чем отличаются от
соответствующих показателей внутренних покупателей. По-
этому местные продавцы товаров для домашнего развлечения
могут обнаружить, что для улучшения продаж выгодно скон-
центрировать внимание на сценариях, подчеркивающих об-
186
Глава 6
щие интересы людей, ориентированных на моду в домашней об-
становке, и товаров, определяющих эти интересы.
Мода
Для эффективной розничной торговли модной одеждой очень
важно понимать, какую одежду в настоящее время предпочита-
ют покупатели и как они себя ведут в связи с покупкой одежды.
В последние годы появилось много исследований, сфокусиро-
ванных на поведении покупателей, считающихся с модой, но чис-
ло исследований, в которых рассматривается практическое при-
ложение современных концепций моды к розничной торговле
модной одеждой, относительно невелико (С. W. King and L. J. Ring, 'i
1975). :
Исторически сложилось так, что теория современной моды по
большей части сконцентрирована на характерных чертах зако-
нодателей моды, людей, формирующих общественное мнение и =
распространяющих передовые взгляды, позволяющих поста-
вить ключевые задачи для розничной торговли и способствую- :
щих сбыту модных вещей. Существует целый ряд исследований
(С. W. King, 1963; IV. R. Darden and F. D. Reynolds, 1974; F. D. Rey- '
nolds and IV. D. Darden, 1972; J. 0. Summers, 1970; S. A. Baumgarten, j
1975; E. C. Hirshmann and M. K. Mills, 1979), касающихся опреде- I
ления и осмысления того, как определенные рыночные сегмен- 1
ты связаны с покупкой модных товаров. Другие исследования 1
рассматривают связи между имиджем магазина, торгующего в j
розницу, самовосприятием и клиентурой магазина (L. L. Berry, ’
1969; Е. L. Grubb and Н. L. Grathwold, 1967; W. Lazer and R. Wyck- i
ham, 1969).
Проведено также несколько работ, целжю которых была по-
пытка изучения процесса торговли модными вещами через рас-
смотрение образа жизни покупателей. Этот подход предостав-
ляет богатые потенциальные возможности для идентификации
и профилирования рыночных сегментов на основе покупок мод-
Практическое приложение психографики.-1. Активность потребителей 187
ных товаров (С. W. King and L. J. Ring, 1975). Предпринятые ранее
попытки применить показатели образа жизни для понимания
рынка модных товаров страдали от возникающих концептуаль-
ных и методологических проблем. Концепции образа жизни за-
частую включали в себя общие жизненные понятия, не связан-
ные должным образом с конкретной ситуацией приобретения
товаров в розницу (Y. Wind and Р. Е. Green 1974). В исследовании,
проведенном недавно в США, была предпринята попытка пре-
одолеть эти ограничения. Дж. Гутман и М. К. Миллс (J. Gutman &
М. К. Mills, 1982) всесторонне изучили взаимосвязи между обра-
зом жизни, самооценкой, демографическими показателями, по-
купательской ориентацией и восприятием моды. Проведенный
по почте опрос приблизительно 6300 женщин из Лос-Анджелеса
позволил обнаружить ключевые сегменты, охватывающие весь
спектр отношений к моде: Лидеры, Последователи, Независи-
мые, Нейтральные, Отстраненные, Отрицающие и Отвергающие.
Анализ этих сегментов показал, что самооценки их представите-
лей в значительной степени связаны с их ориентацией в моде.
Между тем демографические различия как инструмент сегмента-
ции оказались не столь значительными. Ярко выраженные и су-
щественные различия между перечисленными сегментами были
обнаружены тогда, когда их представители говорили о том, где
они чаще всего приобретают товары.
Лидеры имеют высокие баллы по факторам руководства модой,
заинтересованности и влиятельности, и низкие в установках про-
тив моды. Высокие баллы по руководству модой отделяют их от
других сегментов (за исключением Независимых покупателей).
Создается впечатление, что, принимая «взгляды истеблишмен-
та» на моду, они демонстрируют свою полнейшую зависимость
от господствующих взглядов (например, художника-модельера).
Описание Последователей близко к описанию Лидеров, но, оче-
видно, с более низким показателем лидерства. Эта группа с боль-
шей вероятностью смогла бы конкурировать с Лидерами, чем сво-
бодные Независимые (и верно также то, что Лидеры нуждаются в
188
Глава 6
Последователях-, не интересно становиться лидером, если не бу-
дет последователей). Независимые покупатели тоже осведомле-
ны в вопросах моды, но они отличаются от первых двух групп
своей строгой позицией против моды. Независимые покупатели
интересуются модой, но не проявляют интереса к последним мо-
делям и другим вещам, окружающим «истеблишмент моды», на-
вязывающий им вкусы. Нейтральные хранят верность своим
привычкам и демонстрируют весьма скромные показатели в про-,
явлении лидерства, интереса к моде и осознании ее важности, что,
в свою очередь, указывает на то, что мода для них имеет лишь вто-
ростепенное значение. Отстраненные не проявляют даже уме-;
ренного интереса к моде, лишь слегка поворачивая голову в ее i
сторону. Отрицающие моду не стремятся к лидерству в вопросах:
моды и не проявляют никакого другого интереса к ней. Они пола-'
гают, что хорошо одеваться — это не та проблема, которая заслу- j
живает внимания. Но такая позиция может скорее идти от пони-:
мания, что гораздо важнее выглядеть «опрятным и чистым», чем ;
«модно одетым». Кроме того, у Отрицающих вызывает негодова-!
ние «истеблишмент моды», диктующий окружающим свои пра-1
вила, когда и что носить. Отвергающие моду покупатели являют-1
ся своего рода зеркальным отражением Лидеров. Их профиль
подобен профилю Отрицающих за исключением того, что они не
придают никакого значения моде, проявляя безразличие даже к
собственной одежде.
Лидеры и Независимые воспринимали себя более утонченны-
ми, современными, разносторонними, перспективными, уверен-
ными, творческими и социальными натурами, имеющими более
изысканный образ жизни, чем остальные сегменты. Лидеры ис-
пытывают наслаждение от процесса приобретения товаров и не
заботятся о цене, непрактичны и нетрадиционны. Независимые
демонстрируют те же качества, но более озабочены ценами. Пос-
ледователи моды тоже с удовольствием покупают новые вещи, но
проявляют больший традиционализм и подражание моде, уста-
новленной другими. Между образом жизни и модными покупка-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 189
ми была установлена взаимосвязь. Лидеры оказались молодыми
активными покупателями, которые видели себя современными,
утонченными, уверенными в себе и глубоко социальными в сво-
их ориентациях. В соответствии с полученными результатами
очевидно, что у универмагов, ориентирующихся на продажу мод-
ных товаров, есть благоприятные возможности для реорганиза-
ции торговли (создание секций по продаже дорогих и высокока-
чественных товаров, специализированных торговых точек),
расходы по которой оплатят любители дорогих и модных вещей.
Сегментирование по специфике товара
Первая часть этой главы была посвящена анализу исследований,
касающихся общей активности потребителей в широкой сфере
розничной торговли. Теперь наше внимание будет переключено
на то, чтобы взглянуть на исследования сегментации рынка, ис-
пользующие психографику, в которых внимание сосредотачива-
ется на классификации потребителей по отдельным видам про-
дукции. Из результатов такого рода исследований может быть
извлечено гораздо больше информации о мнениях потребите-
лей, касающихся определенного товара или категории товаров.
Анализ, выполненный на таком уровне, может выявить важные
детали, касающиеся восприятия товара потребителем и понять
причины, по которым люди предпочитают один товар другому.
Как будет видно в дальнейшем, психографические типологии
разработаны для широкого ряда категорий товаров, включающе-
го в себя машины, отпускаемые по рецепту лекарства, космети-
ку и туалетные принадлежности, продукты питания и предметы
роскоши.
Покупка автомобиля
Большой интерес к типу личности среди исследователей был
вызван работой Ф. Б. Эванса (F. В. Evans, 1959), в которой была
190
Глава 6
предпринята попытка проверить, в чем покупатели различных
автомобилей отличаются по своему характеру. Владельцев
«Chevrolets» и «Fords» попросили ответить на стандартный пере-
чень вопросов из опросника индивидуальных предпочтений
Эванса. Были замечены лишь незначительные расхождения в
статистических показателях двух групп. Эванс, используя диск-
риминантный анализ, смог правильно определить владельца
«Fords» или «Chevrolets» лишь в 63% случаев, что немногим пре-
вышает показатель, который можно было бы ожидать при слу-
чайном выборе. После того, как были учтены дополнительно еще
12 объективных измеряемых критериев покупки автомобиля,
Ф. Б. Эванс смог правильно определить владельцев в 70% случа-
ев. В итоге он пришел к выводу, что при определении владельцев
автомобилей тип личности не имеет такого уж важного значения.
Несколько позже С. Янг (S. Young, 1973) использовал психо-;
графику, чтобы помочь распродаже в Соединенных Штатах ав-
томобиля «Ford Pinto». В соответствии с требованиями произво-
дителя первоначальная реклама «Pinto» изображала автомобиль
как «беззаботный, небольшой и романтичный». Разработанная
стратегия была такова: «рекламировать автомобиль как мало-
габаритный; создать конкуренцию малогабаритным импорт-j
ным автомобилям; заявить новый автомобиль, как непритяза-я
тельный, не создающий неудобств, прекрасно оформленный ц|
экономичный» (S. Young, 1973:15). Однако психографическое!
исследование позволило обнаружить, что потенциальные по-1
купатели «Pinto» менее всего ориентированы на «романтич-*
ность» автомобиля. Они говорили так: «Хотелось бы больше
зависеть от автомобиля», «Мне следует проявить побольше;
практичности при выборе автомобиля», «Люблю ощущать'
мощь автомобиля» и «Автомобиль - всего лишь средство пере-;
движения». Они отвергали такие сентенции, как: «Марка ваше-
го автомобиля имеет огромное значение для создания вашего
имиджа в глазах окружающих» или «Забота об автомобиле — 1
это слишком неприятное занятие». ]
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 191
В результате такого исследования автомобиль «Pinto» был
перепозиционирован (с помощью новой рекламной кампании,
осуществленной другим агентством) как «сокращенный вари-
ант множества функций, подходящая основа для экономичного
передвижения, выпускаемая как наследие модели А-«Форда».
В конце концов «в настоящее время “Pinto” является наиболее
интенсивно продаваемым малогабаритным автомобилем с дву-
мя дверьми, оттеснившем по продажам Volkswagen на порядоч-
ное расстояние» (S. Young, 1973: 15). Разумеется, не стоит по-
лагать, что весь успех или даже, может, большая его часть
обусловлены таким изменением в позиции. Но верно то, что
акцент на экономичности и практичности отвечал первосте-
пенным потребностям потенциальных покупателей, и что из-
мененные лозунги соединили в себе те идеи, которые показа-
лись потенциальным потребителям наиболее убедительными.
Лекарства, отпускаемые по рецепту
Р. Зифф (R. Zoiff, 1971) провела в различных уголках страны
опрос 2000 американских домохозяек. Целью являлось провес-
ти классификацию этой группы в целом, для чего женщинам
было предложено ответить на 214 вопросов. В дополнение к это-
му был проведен отдельный анализ и подсчет ответов по выде-
ленным вопросам, касающимся вполне определенных категорий
товаров: лекарств, личных вещей и домашней утвари. В итоге
Р. Зифф представила классификацию только в отношении
приобретения лекарств. Были определены четыре категории:
(I) Реалисты; (II) Полагающиеся на авторитеты; (III) Скепти-
ки; (IV) Ипохондрики.
Реалисты — не фаталисты в отношении здоровья, они не про-
являют чрезмерного беспокойства по поводу своего состояния
и защиты от бактерий. Они положительно смотрят на лекарства,
готовы их принимать, если это не создает неудобств и лекарства
Действует, но не ощущают необходимости в применении препа-
192
Глава 6
ратов, рекомендуемых врачом. Полагающиеся на авторитеты j
ориентируются на врачей и прописываемые лекарства; их |
нельзя назвать ни фаталистами, ни стоиками в отношении здо- !
ровья, но они предпочитают иметь авторитетный штамп на всем, ;
что собираются приобрести. Скептики очень мало заботятся о
здоровье, они крайне редко прибегают к лекарствам и в высшей
степени скептически настроены по отношению к лекарствам от
простуды. Ипохондрики очень обеспокоены своим здоровьем,
считают себя предрасположенными к любой инфекции, прихо-
дящей извне и склонны принимать лекарства при появлении
первых симптомов заболевания. Они не ищут подтверждения
своим действиям, но нуждаются в некоторой умеренной авто-
ритетной подстраховке. <
Исследуя взаимосвязь между использованием товара и сег- |
ментацией на основе высказываний о лекарствах Р. Зифф полу- d
чила интересные результаты. Как и ожидалось, Ипохондрики
применяли лекарства часто, Скептики — редко, а Реалисты и
Полагающиеся на авторитеты занимали промежуточную пози- I
цию. Установки, связанные с определенной категорией товара,
позволяют взглянуть глубже на истинную его ценность, и это J
может подсказать, что эффективнее строить рекламу этого то-м
вара и какой маркетинговый подход использовать для целевого»
рыночного сегмента. «
Желудочные средства
Дж. Перника (J. Pernica, 1974) сообщил о своем исследовании
рыночной сегментации потребителей желудочных средств. Он
разработал перечень из 80 пунктов, который включал в себя
вопросы о частоте проявления симптомов и преимуществах,
обеспечиваемых различными торговыми марками, об отноше-
нии к лечению и т. д. Эти пункты, охватывающие все основные
особенности типа личности, были переработаны в соответствии
со спецификой продукции. Например, «Я слишком сильно бес-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 193
покоюсь» было переделано в «Мне кажется, что, когда я испы-
тываю тревогу, у меня начинаются проблемы с желудком».
80 вопросов, ориентированных на специфику товара, были со-
кращены до 13 факторов и показателей, которые впоследствии
были получены для каждого респондента. Окончательные сег-
менты потребителей (Сильно страдающие, Активно принимаю-
щие лекарства, Ипохондрики и Практики) были описаны в тер-
минах характерных свойств личности, атрибутами образа
жизни и демографической информацией о респондентах. Ре-
зультаты этого исследования согласовывались с результатами
других исследований. Когда сегментация основывается на по-
казателях, по которым отличаются торговые марки, она прохо-
дит гораздо быстрее, чем при более общем рассмотрении.
Сильно страдающие составляют экстремальную группу, пре-
доставляющую большие потенциальные возможности для про-
даж. Она состоит из молодых людей, имеющих детей и хорошо
образованных. Это раздражительные, тревожащиеся, уверен-
ные в себе люди. Они страдают гораздо сильнее, чем остальные.
Они со всей серьезностью относятся к своему недомоганию, не-
рвничают по этому поводу, потакают самим себе и постоянно
пытаются опробовать новую разнообразную продукцию.
Активно принимающие лекарства находятся по ту же сторону
мотивационного спектра. Они, как правило, представляют из
себя современных жителей пригородов со средним доходом и
образованием. Эмоционально они настроены в соответствии с
требованиями своего активного образа жизни. Принимают ле-
карства, чтобы устранить любые недомогания и боль.
Ипохондрики располагаются на противоположной стороне
мотивационного спектра. Эта группа включает в себя по„боль-
шей части людей пожилых, не слишком образованных и пред-
ставительниц женского пола. Эти люди обладают консерва-
тивными взглядами на медикаментозное лечение и сильно
озабочены своим здоровьем. Они осведомлены о возможной
опасности частого использования лекарств, озабочены проявле-
7-2035
194
Глава 6
нием побочных эффектов и опасаются принимать лекарства с 1
новыми ингредиентами и повышенным действием. Они строго 1
ориентируются на медицинские авторитеты, пытаясь получить ]
рекомендации по лечению. |
Практики занимают экстремальную позицию на этой сторо- 1
не мотивационного спектра. Это, как правило, пожилые, хоро- 1
шо образованные люди, эмоционально наиболее устойчивы и ’
менее всех обеспокоены своим нездоровьем или опасностью
приема лекарств. Они воспринимают случаи недомогания и
связа1Й1ый с ними дискомфорт как составную часть жизни, без
суеты и потакания болезни. Они используют лекарство как no-ifl
следнее средство. I
Туалетные принадлежности для мужчин fl
Д. X. Фурс и Б. А. Гринберг (D. Н. Furse & В. A. Greenberg, 1975) 1
выполнили двойную сегментацию при выяснении отношения fl
мужчин к туалетным принадлежностям. Два сегмента были обо- Я
значены как «Мистер Практик» и «Традиционный пользова- I
тель, любящий развлечения». Были выделены еще два менее |
значительных типа — тип, связанный с использованием лосьона |
после бритья, как неотъемлемой части атрибутики мужчин, и |
консервативный тип, не пользующейся такого рода товаром, — |
но обе эти категории включали в себя гораздо меньше респон- I
дентов, чем две первые группы.
Было выяснено, что Мистер Практик ориентируется на
практицизм. Являясь пользователем лосьона после бритья,
этот тип потребителей в целом не признает значение упаковки
и рекламы при выборе торговой марки. Он пренебрегает рек-
ламой, но прислушивается к ощущениям, ассоциируемым с
этим товаром, — таким как чистота и свежесть. Кроме того, бу-
дучи прагматиком, Мистер Практик оказался также конфор-
мистом в своих суждениях о приобретении и использовании
этого рода продукции, что было продемонстрировано его со-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 195
гласием со следующими высказываниями: «Женщины знако-
мят мужчин с одеколоном, покупая его в качестве подарка» и
«Мужчины стремятся использовать товары тех же торговых
марок, которыми пользуются люди, чье мнение они уважают».
Традиционный пользователь, любитель удовольствий, рас-
сматривает применение лосьона после бритья или одеколона не
как серьезное действие, а всего лишь как развлечение. Этот сег-
мент одобрил применение лосьона после бритья, поскольку ста-
ло ясно, что он приятен самому человеку, позволяет расточать
хороший запах и, вполне вероятно, позволяет становиться бо-
лее приятным окружающим. Такой тип личности отвергал идеи,
связанные с психологическими причинами использования про-
дукции, такие как: «Бритье дает мужчине пищу для самоанали-
за» и «Лосьон после бритья является символом мужественнос-
ти». Традиционный пользователь, любящий развлечения, не
рассматривает лосьон после бритья как некую вещь, которая
прочно связана с поведением мужчин, но соглашается с тем, что
мужчинам приятно осознавать себя привлекательными для
женщин, и одеколон усиливает это чувство. В целом, этот тип
превратился в традиционного пользователя товара и готов опро-
бовать разнообразные торговые марки.
Было обнаружено, что мужская позиция в отношении к по-
купке связана с реакцией мужчин на рекламу, в частности — на
рекламу туалетных принадлежностей, и при этом их позиция
не зависела ни от популярности товара, ни от приверженности
какой-либо торговой марке. Тем не менее, Фурс и Гринберг по-
лагают, что этот результат может быть обусловлен отчасти ис-
кусственно созданными условиями исследования, когда ис-
пользовалась выборка, полностью состоящая из студентов
колледжа, отчасти тем фактом, что только два основных пози-
ционных сегмента были использованы в качестве отличитель-
ных параметров.
В сходном исследовании также изучалась возможность ис-
пользования когнитивного стиля в качестве переменной ры-
7*
196
Глава 6
ночной сегментации. Когнитивный стиль представляет собой
особую предрасположенность к восприятию информации и
поведению, связанному с переработкой этой информации.
Можно предположить, что эти характеристики когнитивного
стиля, взятые вместе, должны представлять относительно ста-
бильную стратегию, которая регулирует процессы повседнев-
ного использования личного опыта человека. Фурс и Гринберг
обнаружили, что их выборка определялась такими характерис-
тиками когнитивного стиля, как склонность к переработке ин-
формации, представленной записями, или устной речью, или
картинами. Некоторые респонденты обладали относительно
прочной ориентацией в отношении запаха, прикосновения или
другого типа осязаемой исходной информации. Когнитивный
стиль, как правило, не связан тесно с популярностью товара
или с предпочтением, отдаваемым какой-либо торговой марке,
но он напрямую зависит от использования средств массовой
информации. Например, респонденты, ориентированные на
письменное слово, отдали явное предпочтение печатным сред-
ствам массовой информации, в частности — журналам; в то же
время респонденты с ориентацией на устное слово предпочли
телевидение. Несомненно, когнитивный стиль обладает потен-
циалом для управления принятием решений в сфере продви-
жения нового товара. Стратегия переработки информации, ос-
нованная на знании потребительских предпочтений, могла бы
помочь не только в плане определения места средств массовой
информации в продвижении товара, но также и в разработке
самих сообщений, стимулирующих этот процесс.
Корм для домашних животных
Следующим примером изучения образа жизни, определяемого
спецификой товара, является обширное маркетинговое ис-
следование, проведенное в Соединенных Штатах компанией
General Foods в 1970 г. General Foods выполнила это психографи-
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 197
ческое исследование, чтобы определить, какие типы потребите-
лей являлись наиболее вероятными покупателями кормов для
собак и, далее, какой тип корма для собак был бы наиболее при-
влекательным для них.
Результат этого исследования показал, что существует шесть
различных типов владельцев собак. Два из этих шести сегмен-
тов были определены как наилучшие ориентиры рынка для
предлагаемого нового товара. Потребители одного из этих целе-
вых сегментов имели тенденцию относиться к своим собакам
как к «собственным детям». Этот сегмент по большей части со-
стоял из женщин, которые не имели детей и проживали в не-
больших квартирах в городе. Женщины были готовы тратить
огромные деньги на корм для своих любимцев, позволяли им
становиться привередливыми в еде и часто меняли торговую
марку.
Другие рыночные сегменты потребителей были описаны как
«заботящиеся о питании». Эти потребители были хорошо обра-
зованными и имели высокие доходы. Многие представители
этой группы были готовы потратить большую сумму денег ради
того, чтобы сохранить здоровье своим собакам.
Фотоаппараты
Г. Д. Хугес (G. D. Hughes, 1978) предпринял интересную попыт-
ку провести анализ рынка фотоаппаратов. Он наблюдал три
группы покупателей: тех, кто приобретал любые фотоаппараты,
тех, кто покупал наиболее дорогие модели, и тех, кто покупал
фотоаппараты исключительно марки «Nicon». Покупателей фо-
тоаппаратов попросили оценить самих себя по серии показате-
лей, и эти показатели, как показывает табл. 6.1, в разных груп-
пах отличаются. Так, по сравнению с покупателями более
дорогих фотоаппаратов, люди, покупающие камеры Nicon, име-
ют тенденцию ощущать себя обладающими более широким кру-
гозором, разборчивыми, рациональными и разумными, но менее
198
Глава 6
Таблица 6.1. Психографические профили покупателей фотоаппаратов
(все взрослые приняты за 100)
Покупатели любых фотоаппаратов Более дорогие фотоаппараты Фотоаппараты Nicon
Неуклюжесть 106 79 77
Широкий кругозор 112 123 150
Творческие способности 119 141 158
Доминирование 120 137 154
Рационализм 114 130 150
Разум 117 156 208
Утонченность 110 127 136
Осторожность 100 103 71
Упрямство 114 107 93
Возбудимость 103 100 84
Конформизм 88 93 59
Расчетливость 100 96 77
Экспериментатор 96 91 74
Поддающийся убеждению 104 93 47
Осознающий стиль 114 92 67
Примечание: Эти данные были построены на основании самооценок из группы
прилагательных (например, доминирование: авторитарный, требовательный, аг-
рессивный) или фраз (например, конформист: «Я предпочитаю покупать вещи,
которые одобряют мои друзья»). Оценки проставлены по пятибалльной шкале от
«совершенно согласен» до «совершенно не согласен».
Источник: Target Group Index; цитируется G.D. Hughes (1978) Marketing Mana-
gement, Reading Mass; Addison-Wesly. Воспроизводится с разрешения автора.
осторожными, в меньшей степени конформистами и поддающи-
мися убеждению.
Приобретение лотерейных билетов
К. В. Макконки и В. Е. Варенн (С. W. McConkey & IV. Е. Warren,
1987) провели в Соединенных Штатах анализ с психографичес-
ким профилированием покупателей лотерейных билетов. Сре-
Практическое приложение психографики; I. Активность потребителей 199
ди примерно 4000 женщин, проживающих в 16 штатах, где рас-
пространялись лотерейные билеты, были выявлены группы ак-
тивных покупателей лотерейных билетов, изредка их приобре-
тающих и не покупающих их вовсе. Участникам опроса были
разосланы длинные опросные листы, на которые ответило при-
мерно 42%. В пункты этого опросного листа были внесены 200
психографических высказываний, составленных на основе ра-
нее выполненных психографических исследований. Посред-
ством статистического анализа ответы были сгруппированы в
38 факторов, по которым сравнивались люди, приобретающие и
не приобретающие лотерейные билеты.
У потребительских групп, определяемых различной интен-
сивностью приобретения лотерейных билетов, обозначились
различные характерные психографические профили. Активные
покупатели лотерейных билетов, как правило, чаще оказыва-
лись склонными к перееданию и предпочитали жизнь в городе в
большей мере, чем представители двух других групп. Они были
достаточно напряжены, меньше других заботились о своем здо-
ровье, что, возможно, являлось следствием быстрого темпа го-
родской жизни и тяжелого бремени, падающего на плечи моло-
дых работающих матерей. Между тем, по сравнению с людьми,
не покупающими лотерейные билеты, они, на удивление, оказа-
лись менее мобильными, что основывалось на их стремлении
жить в одном и том же городе всю жизнь и отсутствии большого
желания путешествовать за пределами Соединенных Штатов.
Люди, не приобретающие лотерейные билеты, проявляли
меньше оптимизма и обладали консервативными взглядами,
жалуясь на чрезмерный показ «секса» по телевидению. Они
придерживались традиционной роли женщин в обществе как
«хранительниц домашнего очага», смотрящих на мужчину как
на господина в доме, и верили, что мужчины более разумны, чем
женщины. Они были более озабочены своим здоровьем, менее
склонны к перееданию, к перекусыванию или ежедневному при-
ему алкогольных напитков.
200
Глава 6
Таблица 6.2. Выгодные сегменты на рынке менее дорогих фотоаппаратов
«Сделай это сам» (25%)
Гордость за хорошую фотографию
Наслаждение от процесса установки и налаживания
Гордость за сложность камеры
Влияние хорошего изображения на результат его оценки
«Пользователь черного ящика» (40%)
Получение фотографий, классифицируемых как неизбежный изъян
Выражение удовлетворенности за хорошие снимки
Желание упростить фотоаппарат насколько это возможно
«Робкий фотограф» (35%)
Гордость за хорошие снимки
Глубоко переживаемый риск получения плохой фотографии
Нет уверенности в действиях по манипулированию камерой и ее установке
Желание приобрести фотоаппарат, гарантирующий хорошее качество
снимков без дополнительных усилий
Источник: J. F. Engel, Н. F. Fiorello and М. A. Cayley (eds) (1972), Market Seg-
mentation, New York: Holt, Rinehart and Winston, p.18. Воспроизводится с разре-
шения издателя.
В целом характерные черты умеренных покупателей лотерей-
ных билетов занимают промежуточную позицию между черта-
ми характера людей, не покупающих их вовсе, и тех, кто актив-
но их приобретает. Однако, при этом выявились некоторые
исключения. Менее интенсивные покупатели билетов проде-
монстрировали самые высокие показатели по следующим кате-
гориям: оптимизм, добросовестность, ориентация на детей, ори-
ентация на кухню и настороженность. Среди этих трех групп у
них оказались наиболее низкие показатели по традиционализ-
му, по стремлению к зарубежным путешествиям и по ориента-
ции на американские товары при совершении покупок. Каза-
лось, что их можно попытаться вовлечь в любое дело, и эта
манера распыляться повсюду понемногу послужила причиной
Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 201
гораздо большей настороженности, по сравнению с представи-
тельницами двух других групп.
Выводы
Психографическая сегментация потребительской активности и
товаров порой позволяет проникнуть в саму природу рынка.
С помошью психографических профилей можно намного точнее
описать потенциального или действительного потребителя това-
ров, чем с помощью одних лишь демографических. Эта информа-
ция может помочь маркетологам в принятии решений при их по-
пытках увязать имидж товара с потребительским типом, чтобы с
наибольшей вероятностью обеспечить продажу (и перепродажу).
В качестве примера рассмотрим профили активных пользователей
косметики для глаз и кулинарного жира (см. табл. 6.3), описанные
В. Д. Уэллсом и А. В. Бердом (W. D. Wells & A. W. Beard, 1974).
Совершенно ясно, что активные и неактивные потребители
косметики для глаз и кулинарного жира отличаются по своим
демографическим показателям, использованию «других» това-
ров и по предпочтениям тех или иных средств массовой инфор-
мации, — все эти перечисленные факторы дают ценную инфор-
мацию о рынке. Однако соответствующие психографические
профили позволили получить гораздо больше сведений о каж-
дом рыночном сегменте. Психологические портреты этих двух
типов потребителей дают возможность глубже понять, что зас-
тавляет их покупать в кредит, и какова должна быть суть рыноч-
ных рекламных сообщений. Значение психографики заключа-
ется не просто в ее способности снабжать дополнительными
показателями, служащими для классификации потребителей, а
в том, что эти показатели обладают определенной динамикой -
это гораздо существеннее. Важно даже не то, что они являются
описательными, а то, что они помогают проникнуть вглубь, и
представляют собой оперативные индикаторы внутренних сил,
мотивирующих действия потребителей.
Таблица 6.3. Профили активных пользователей косметики для глаз и кулинарного жира
Активные пользователи косметики для глаз Активные пользователи кулинарного жира
Демографические характеристики Молодые, хорошо образованные, живут в больших городах Среднего возраста, имеют средние по количеству людей семьи, живут за городом
Испопьзоввние товара Также активные пользователи жидкой косметики для лица, помады, спрея для волос, парфюмерии, сигарет, газолина Также активные пользователи муки, сахара, мясных консервов, выпечных пудингов, кетчупа
Предпочтения в средствах массовой информации Журналы мод, «Ночное шоу», передачи о приключениях Читатели дайджестов, дневных телесериалов, комедий о семейной жизни
Деятельность, интересы и мнения
Согласнв с более чем половиной высказываний: «Я почти всегда ствраюсь делать прическу по последней моде». «Это важная часть моей жизни — иметь хорошую прическу». «Мне нрввится ощущать внимание мужчин». «Я хочу немного отличаться от других». «Мне нрввится то, что я вижу, смотрясь на себя в зеркало». «Я забочусь о своей коже». «Мне хотелось бы провести год в Лондоне или Париже». «Я люблю балет». «Я люблю устраивать необычные ужины». «Я действительно верю, что блондинки более привлекательны» «Я люблю печь и часто зто делаю». «Я храню рецепты из газет и журналов». «Я люблю поветь». «Я с удовольствием выполняю многие виды домашней работы». «Обычно у меня есть специальные дни для стирки, уборки и других видов домашней работы». «Я многое делаю в доме для удобства моих детей». «Наша семья связана воедино». «Одежда должна сохнуть на свежем воздухе». «Я предпочла бы провести тихий вечер дома, чем нв вечеринке»
•
Не согласна с более чем половиной высказываний: «Я с удовольствием выполняю многие виды домашней работы». «Я обставляю свой дом, думая об удобстве, а не о стиле». «То, что хорошо для моей матери, хорошо и для меня». — «Мне легко управлять домом». «Я предпочитаю классическую музыку, а не попсу». «Я люблю балет». «Мне хотелось бы провести год в Лондоне или Париже».
ния автора.
202 Глава 6 Я Практическое приложение психографики: I. Активность потребителей 203
Глава 7
Практическое приложение
психографики:
II. Медиа-рынки
Введение
Психографическое сегментирование медиа-рынков связано с
концептуальными спорами об активности или пассивности по-
требителей СМИ, Это спор о том, как именно потребители ис-
пользуют СМИ. Активны ли потребители в целом в своих от-
ношениях со СМИ, или их обычное поведение — покорно
воспринимать льющиеся на них потоки информации? Хотя та-
кой дихотомический подход к использованию СМИ может
быть полезным при анализе важных концептуальных расхож-
дений, сама по себе дихотомия слишком упрощает проблему.
На практике потребители СМИ практически всегда демонстри-
руют как активные, так и пассивные характеристики. Гораздо
важнее выяснить склонности к использованию СМИ одними и
теми же людьми в различных ситуациях, склонности к исполь-
зованию различных видов СМИ и их различного содержания.
Перед тем, как перейти к психографическим исследованиям
медиа-рынков, имеет смысл обратить внимание на несколько
областей исследования массовых коммуникаций, которые по-
родили классификацию аудиторий при изучении вопроса об
«активной» аудитории. Аудитории могут проявлять активность
различными способами. Среди наиболее важных из этих спосо-
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
205
бов — избирательность, стремление к пользе, преднамеренность
и соучастие.
Понятие избирательности относится к активности потребите-
лей в выборе того, какие именно СМИ будут использоваться.
Здесь может быть важным ряд различных решений. Прежде все-
го, потребитель должен принять решение использовать конк-
ретное СМИ, т. е. человек может решить посмотреть телевизор
вместо того, чтобы слушать радио или читать книгу. Процесс
решения, скорее всего, не закончится просто выбором в пользу
телевидения. Человек продолжит смотреть, только если есть ка-
кая-то передача, которую он хочет или любит смотреть. Таким об-
разом, избирательность включает в себя решение выбрать не
только медиа-канал, но и конкретное его содержание. К тому же,
смотря телевизор, зритель может избирательно обращать внима-
ние на те или иные аспекты одной и той же программы.
Есть данные о том, что избирательный контакт со средствами
массовой коммуникации может определяться потребностью по-
лучать конкретные виды информации (Н. Mendelsohn, 1983),
стремлением найти подтверждение определенным мнениям
(В. Gunter and М. Wober, 1983) или улучшить плохое настроение
(Е. О. Boyanowsky, 1977; D. Zillmann and J. Bryant, 1985). Одно-
временно избирательное восприятие и запоминание содержа-
ния программы могут происходить благодаря уже существую-
щим мнениям и стереотипам.
Активность можно определить в терминах полезности СМИ
для потребителей. Люди могут быть избирательны не просто в
своем выборе СМИ; содержание СМИ также избирается для
удовлетворения конкретных потребностей (Е. Katz, J. G. Blunder
and М. Gurevitch, 1974; Р. Palmgreen and J. Ray bum, 1982; A. Ru-
bin, 1981, 1983). С точки зрения вариантов использования и по-
лучения пользы ученые выявили длинные списки названных
людьми причин, по которым они используют.
Ученые обнаружили, что некоторые виды ожидаемой пользы —
например, от телевидения — по-разному соотносятся с различ-
206
Глава 7
ними видами телепрограмм, предпочитаемых зрителями (Л. Ru-
bin, 1979). Хотя этот вид анализа активности аудитории доста-
точно важен, он не лишен своих проблем, как концептуальных,
так и методологических. Например, согласие или несогласие с
простыми утверждениями, в которых содержатся причины ис-
пользования СМИ, видимо, всего лишь «скользит по поверхно-
сти» и не обеспечивает полноценного измерения психологичес-
ких причин избирательности по отношению к СМИ, лежащих в
основе мнения зрителя и предшествующих его согласию или
несогласию. Другой сомнительный момент заключается в том,
что утверждения, касающиеся пользы, часто относятся только к
средству массовой информации в целом. Другими словами, ут-
верждения «Я смотрю телевизор, чтобы узнавать, что происхо-
дит в мире», «Я смотрю телевизор, чтобы расслабиться» и им
подобные относятся к причинам, по которым избирается теле-
визор как таковой. Но программы телепередач предоставляют
потребителям возможность широкого выбора. Каждый из этих
видов ожидаемой пользы может оказаться причиной смотреть
или не смотреть те или иные программы. Попытки исследова-
телей понять «активность» в просмотре телепередач, таким об-
разом, часто были недостаточно глубокими, чтобы составить
должное понимание природы и степени такой активности в при-
ложении к различной «пище для глаз».
Исследования активности аудитории также породили пред-
ставления о различиях потребителей, основанных на преднаме-
ренности в использовании СМИ — другими словами, на пред-
шествующих, более глубинных мотивах. Эти мотивы могут
возникать из личностных характеристик индивидуумов. Люди
могут, например, иметь побуждение к тому, чтобы смотреть про-
граммы, служащие опорой определенным ценностям и убежде-
ниям. Есть также сведения, что индивидуумы с определенными
установочными или поведенческими характеристиками могут
продолжительное время иметь тенденцию постепенно скло-
няться к определенным типам содержания СМИ. Например,
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
207
было обнаружено, что агрессивные по природе индивидуумы
демонстрируют предпочтение к содержанию, связанному с на-
силием (С. Atkin, В. Greenberg, F. Korzenny andS. McDermott, 1979;
В. Gunter, 1985).
И, наконец, существует понятие активности аудитории как
соучастия. Соучастие может происходить на любом из несколь-
ких отличных друг от друга уровней — когнитивном, аффектив-
ном и поведенческом. Когнитивное усилие может вкладываться
в то, чтобы следить за развитием сюжета телесериала, извлекать
информацию из теленовостей и делать заключения о содержа-
нии программ (например, верить ли тому, что в них показыва-
ют). Действительно, степень, до которой аудитории вовлекают-
ся в телепрограммы, может зависеть от того, как много зрителей
идентифицируют себя с телеперсонажами и сопереживают или
сочувствуют им в тех затруднительных положениях, в которых
они изображаются. Соучастие представителей аудитории в
судьбе персонажей телефильмов и других лиц, появляющихся
на экране, может проявляться в их реальном или воображаемом
поведении. Как молодые зрители (В. Greenberg, 1976), так и бо-
лее старшие (Л. Rubin and R. Rubin, 1982) указали в качестве
важной функции телевидения стимулирование товарищеских
отношений. В этом смысле типология зрителей может быть вы-
ведена на основе их соучастия в телевизионных программах или
вовлеченности в них.
Сегментирование медиа-рынков
Медиа-индустрия переживает беспрецедентно быстрый рост.
Число телеканалов, радиостанций, газет и журналов, как общих
по содержанию, так и более специализированных, все время
увеличивается. В этой высококонкурентной среде для произво-
дителей и дистрибьютеров СМИ становится все более важным
вопрос, как наилучшим образом удовлетворить потребности
своих потребителей.
208 Глава 7
Концептуальные основы я
В более ранних работах по данному вопросу были определены Я
два основных подхода к изучению различных характеристик
медиа-рынка (напр., D. J. Tigert, 1974). Первый подход состоит в '
изучении характеристик рынка конкретного средства массовой
информации и в одновременном изучении характеристик по-
требителей, входящих и не входящих в рынок данного СМИ.
Иными словами, можно сравнивать смотрящих и не смотрящих
какие-то телеканалы или типы передач, или читающих и не чи- j
тающих определенные газеты и журналы, и т. д. Достоинство 1
этого подхода в том, что изучаются взаимно исключающие друг ;
друга группы. В принципе, это должно обеспечивать возмож-
ность выявления существенных различий между сегментами
рынка.
Одним из недостатков этого подхода является то, что в сегод-
няшней мультимедийной среде с множеством СМ И, с растущим
количеством газет и журналов, радиостанций и телеканалов '
выявление людей, которые никогда не имели дела с конкретным
наименованием СМИ, может представлять определенные труд- ]
ности. В отношении телевидения, например, всего несколько 1
каналов могут составлять самую большую «дольку пирога», од- |
нако аудитории каждого из них могут в значительной степени |
пересекаться, то же самое может оказаться верным даже для 1
мелких каналов, привлекающих небольшие проценты аудито-
рии. Зрители, как правило, осваивают доступную им террито- у
рию и могут смотреть всего несколько каналов большую часть ’
времени, однако периодически заглядывать и на другие доступ-
ные им каналы.
Второй подход включает исследование характеристик рынка
конкретного СМИ в их связи с характеристиками рынков других
СМИ. Сравнение рынков может дать интересную информацию о
«качественных» различиях рынка. Это может быть особенно важ-
но для рекламных кампаний, цель которых — привлечь внима-
Практическое приложение психографики.- II. Медиа-рынки
209
ние конкретных подгрупп населения, при этом оставаясь как
можно более экономными в расходах. Так, путем тщательного
исследования рынков различных СМИ можно с высокой точно-
стью выяснить, в каком из них сконцентрирована большая часть
потребителей из группы, рассматриваемой как целевая, вместо
того, чтобы получать эту информацию через массовый опрос.
Однако, когда аудитории различных средств массовой ин-
формации в значительной степени пересекаются, и с этим под-
ходом могут возникнуть проблемы. В такой ситуации трудно
выявлять значимые психографические различия между медиа-
рынками, состав которых включает одних и тех же людей. Су-
ществует несколько путей преодоления этой проблемы. Один
из них — исключить элемент рынка (т. е. аудиторию), общий
для пары исследуемых СМИ, а затем очертить непересекающи-
еся части обоих рынков. Другой путь состоит в том, чтобы,
прежде всего, сгруппировать СМИ по однородным «типам» с
помощью какого-либо статистического метода, например, фак-
торного анализа. Разделив относящиеся к изучаемому вопросу
СМИ по общим категориям, можно изучать характеристики
рынков (аудиторий) каждой из групп СМИ — или сравнивая
группы друг с другом, или исследуя специфические характери-
стики аудитории конкретной группы СМИ (например, «зрите-
ли» в противоположность «не-зрителям»).
Если предполагается, что психографическое исследование
подходит для сегментирования медиа-рынков, то оно подходит
и для определения специфических характеристик рынка для
отдельных СМИ или их типов. Более того, выявление специфи-
ческих характеристик рынка должно помогать отбору СМИ,
подходящих для рекламы конкретных продуктов, или развитию
более совершенных образцов рекламы для конкретных СМИ.
О первых крупных работах, соотносящих психографические па-
раметры и использование СМИ, сообщили Ф. М. Басс, Е. А. Пес-
семейер нД. Дж. Тайгерт (F. М. Bass, Е. A. Pessemeier and D. J. Ti-
gert, 1969). Уилсон (Wilson) сообщил о связи между стилем жизни
210
Глава 7
домохозяек, потреблением товаров и чтением журналов. Он сде-
лал вывод, что стиль жизни может определять до 30% вариаций в
потреблении товаров и до 20-25% вариаций в уровне чтения жур-
налов. Уилсон ввел такие понятия, описывающие стили жизни,
как «счастливая домохозяйка», «покупательница на распрода-
жах», «модница», «покупательница-авантюристка», «следящая
за весом», «заботящаяся о красоте» и так далее.
В своих исследованиях Ф. М. Басс, Е. А, Пессемейер мД. Дж. Тай-
герт (F. М. Bass, Е. A. PessemeierandD. J. Tigert, 1969) сгруппиро-
вали респондентов в читательские группы и успешно провели
разграничение между группами, используя характеристики сти-
ля жизни, демографические переменные, переменные использо-
вания конкретных товаров и характеристики рода занятий. Те ,
же самые наборы переменных были затем использованы в со-
здании проекта по отбору СМИ.
Сегментирование телевизионной аудитории
Телевидение — самое мощное средство массовой информации.
Долгое время, пока каналов было немного, телевизионщики на-
слаждались ситуацией почти полной монополии, где им были
гарантированы большие аудитории. Сейчас положение меняет-
ся. Экспансия услуг и создание условий, в которых доступны
много каналов сразу, ведет к тому, что аудитория дробится, и
отдельные производители услуг вынуждены конкурировать за
зрителя более жестко, чем когда бы то ни было. Телевизионные
программы удовлетворяют определенные потребности зрителя
в информации и развлечении. Чтобы понять взаимоотношения
между телевидением и его зрителями, необходимо знать, чего
зрители ожидают от телевидения, каковы мотивы, побуждаю-
щие их к просмотру передач, какие именно потребности удов-
летворяются телевизионными программами и какое именно
удовлетворение они приносят.
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
211
Если программы рассматривать в этом контексте, то они ни-
чем не отличаются от товаров. Также ничем не отличается и их
«привлекательность для масс» в смысле эффективности их не-
дифференцированного маркетинга. Сегментирование аудито-
рий так же уместно, как и сегментирование рынков. И чисто де-
мографическое сегментирование имеет для телеаудиторий не
больше смысла, чем для товарных рынков. Существует четко
различимый предел, до которого данные традиционных рейтин-
гов способны успешно описывать аудитории телепрограмм.
Потенциально зрители не состоят из массы индивидуумов,
однородных по своим потребностям и интересам; это, скорее,
несколько рыночных сегментов, поддающихся определению,
каждый со своей собственной, отличной от других, структурой
интересов и с различными психологическими потребностями,
которые этот сегмент стремится удовлетворить.
Становится все более очевидным то, что решающий фактор
отбора программ следует искать в зрительских ожиданиях, на-
правленных на телевидение. Что именно смотрит человек, зави-
сит от того, что он надеется получить.
Разработка типологии зрительских аудиторий
Основной массив исследований в этой общей области посвящен
выявлению категорий программ или групп зрителей на базе об-
разцов просмотра программ (напр., G. Ж Bowman and J. Farley,
1972; A. S. C. Ehrenberg, 1968; Ж A. K. Frost, 1969; G.J. Goodhart,
A. S. C. Ehrenberg and M. Collins, 1975; A. D. Kirsch and S. Banks,
1962; D.J. Tigert, 1971; J. H. Watt and R. Krull, 1974; W D. Wells,
1969).
Типологии, основанные на потребностях
Исключением является направление исследований, за которым
закрепилось название «удовлетворение потребностей» (R. Т. Во-
212
Глава 7
wer, 1973; R.E. Frank andМ. G. Greenberg, 1980; Click and Levy, 1962;
B. Greenberg, B. Dervin and J. Dominick, 1968; E. Katz, J. G. Blunder
and M. Gurevitch, 1974; A. Rubin, 1981; G. A. Steiner, 1963). Оно
предполагает, что просмотр телепрограмм удовлетворяет опре-
деленные потребности зрителей, и что эти потребности в боль-
шой степени объясняют, какие именно программы зрители
смотрят и почему.
Признание, что аудитория скорее активна, чем пассивна при
отборе программ для удовлетворения определенных интересов
или потребностей, привело Р. Е. Фрэнка и Б. Гринберга (R. Е. Frank
and В. Greenberg, 1980, 1984) к изучению вопроса, каковы эти
потребности и как они соотносятся с моделями предпочтения
программ и их просмотром. Они обнаружили, что сегменты
аудитории, определенные на основе зрительских интересов и
потребностей, могут соответствовать традиционным демогра-
фическим категориям, преимущественно применяемым в те-
леиндустрии, а могут им и не соответствовать.
Р. Е. Фрэнк и Б. Гринберг изучили интересы и занятия людей в
свободное время, потребности, удовлетворяемые последними,
телезрительское поведение и реакции на телепрограммы. Инст-
рументарий был разработан с помощью теоретических расчетов
и пробных качественных обследований, после чего он был рас-
пространен на большую представительную выборку. Проведя
серию расчетов с помощью факторного и кластерного анализа,
авторы выделили 14 сегментов по интересам. Эти сегменты по-
казаны в табл. 7.1 и 7.2 и дополнены на рис. 7.3. Они основаны на
основании выявленных показателей интересов и занятий в сво-
бодное время. Далее потребности, удовлетворяемые этими про-
граммами, были сокращены до 9 базовых типов потребностей
(см. табл. 7.3).
Табл. 7.1 содержит краткое описание поведения телезрителей
каждого из 18 сегментов, выделенных по интересам. Из этих
описаний можно заключить, что программы и их типы опреде-
ленным образом соотносятся с интересами, потребностями и
Практическое приложение психографики.• II. Медиа-рынки 213
Таблица 7.1. Факторы интереса (в обобщенном виде)
1. Новости и информация-, экономика, безработица, налоги, судебные
дела, мораль в политике, источники энергии и ее использование,
общественная безопасность, профилактическая медицина, профсоюзы,
соцобеспечение.
2. Спортивные занятия-, (для участника) лыжи, водные лыжи, теннис,
волейбол, сквош.
3. Домоводство: уборка, приготовление пищи, шитье, рукоделие, управле-
ние домашним хозяйством.
4. Классическое искусство: опера, классическая музыка, балет, театр,
литература.
5. Дары природы: рыбная ловля, охота, сельское хозяйство и фермерство,
садоводство.
6. Профессиональный спорт: бейсбол, баскетбол, футбол, бокс, гольф.
7. Наука и техника: химия, электроника, медицинские науки, инженерные
науки, геология.
8. Популярные развлечения: походы в гости, радио, путешествия/экскурсии,
популярная музыка (джаз, фолк, рок, кантри и т. д.), рестораны, кино,
вождение автомобиля/автоспорт, телевидение, домашние развлечения.
9. Религия: деятельность религиозных организаций, религия.
10. Популярные социальные темы: сексуальное образование, сексуальные
отношения, права меньшинств, оккультные науки, права женщин.
11. Настольные игры: настольные игры, кроссворды/головоломки, шахматы/
шашки, карты.
12. Общественная деятельность: социальные функции общества, благотво-
рительность и ассоциации граждан, местная культурная деятельность.
13. Инвестиции: недвижимость, управление бизнесом, рынок ценных бумаг.
14. Международные вопросы: гонка вооружений, баланс отраслей промыш-
ленности, конфликт на Ближнем Востоке.
15. Отдых на природе: выезды на природу, альпинизм, водный туризм,
пешие походы.
16. Преступность и общество: смертная казнь, профилактика преступности,
причины и способы предотвращения преступлений.
17. Техника и механика: ремонт автомобилей, автогонки, моделирование,
конструирование, электроника, мотоциклы.
18. Современные танцы: современный балет, танцы (дискотеки, бальные
танцы и т. д.)
Источник: R.E. Frank and M.G. Greenberg (1984). Reproduced by permission of the
Publisher.
214
Глава 7
Таблица 7.2. Краткий обзор 14 сегментов по интересам
В среднем по выбор- ке (в %) Средний возраст (лет) Средняя числен- ность жен- щин в сег- менте (в %) Число женщин в выбор- ке (в %)
Сфера интересов . взрослых мужчин Механика и занятия вне дома 7 29 4 1
Деньги и материаль- ные ценности 7 53 23 3
Семья и общество 8 47 17 2
Сфера интересов женщин Интересы пожилых 7 61 71 11
Искусство и культура 7 44 69 11
Дом и общество 8 44 84 12
Семейные занятия 8 35 87 16
Сфера интересов молодежи Спортивные соревнования 8 22 5 1
Наука/техника Физкультура и обще- ственная работа 5 19 83 7
Настольные игры и занятия в компании друзей 6 22 91 7
Смешанная сфера интересов Новости и информация 6 47 43 4
Другие интересы Светскость и создание имиджа 9 46 47 8
Самообогащение через приобщение к космополитичности 5 36 59 9
Разнообразные интересы 9 . 34 51 8
Итого 100 40 52 100
Источник: R. Е. Frank and М. G. Greenberg (1984). Reproduced by permission of the
publisher.
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
215
демографическими характеристиками зрителей, и это соотно-
шение имеет смысл и поддается интерпретации. Табл. 7.2 пока-
зывает, как сегменты по интересам распределяются в общей
численности населения, а табл. 7.3 уточняет профили в зависи-
мости от типов потребностей.
Р. Е. Фрэнк и М. Гринберг (R. Е. Frank and М. G. Greenberg,
1984) дали примеры способов соотнесения выведенных ими и
основанных на интересах сегментов аудитории с образцами и
предпочтениями в просмотре телевидения. Сосредоточившись
на сегменте Сфера интересов взрослых женщин, который в
свою очередь подразделялся на 4 категории, они показали, что
каждая из этих подкатегорий не только имела четко выражен-
ные группы интересов, но и отличалась по тем программам,
которые их члены больше всего любили смотреть. Например,
категория Интересы пожилых особенно любила смотреть эст-
радные программы, драматические телепостановки и игровые
шоу. Сегмент Искусство и культура имел по сравнению с дру-
гими подкатегориями наибольшее пристрастие к театральным
спектаклям и концертам на телевидении. Разряд Дом и обще-
ство не продемонстрировал никаких исключительных теле-
визионных предпочтений по сравнению с другими группами,
группа Семейные занятия, которая смотрела телевизор боль-
ше всех остальных групп, также не показала ярких особенно-
стей. Самыми любимыми их программами были комедии и
криминальные драмы. Однако Р. Е. Фрэнк и М. Гринберг выд-
винули гипотезу, что группа Семейные занятия больше, чем
любая другая зрительская группа, испытывала влияние детей
и подростков на выбор программы. Это заключение не было
прямым следствием того, что среди этих людей наблюдалась
большое число домашних хозяйств с детьми и подростками,
живущими дома; более важным стал вывод, что на деклариро-
ванные потребности, интересы и зрительское поведение взрос-
лых из этого сегмента значительное влияние оказывали дети и
подростки.
216
Глава 7
Таблица 7.3. Фактор потребностей (в обобщенном виде)
1. Социальное одобрение: знать, что мои идеи часто разделяют другие;
быть интересным и привлекательным для других людей в отношении
вещей, с которыми я знаком; хорошо чувствовать себя в жизни в целом;
встречать новых людей.
2. Повышение статуса: производить впечатление на людей; чувствовать
себя более значительным, чем я есть; оказывать большее влияние на
других людей; быть похожим на других людей; соревноваться с другими.
3. Уникальность/таорческая самоактуализация: реально приблизиться к
совершенству в жизни; лидировать в большей степени; чувствовать себя
уникальным/отличающимся от остальных; соревноваться с другими;
чувствовать себя творческой личностью.
4. Побег от проблем: уйти из-под давления домашних/рабочих обязаннос-
тей; расслабиться; забыть о своих проблемах; убежать от реальности.
5. Семейные узы: чувствовать еще большую близость со своей семьей;
проводить время с семьей; установить прочные семейные связи.
6. Понимание окружающих: понимать, что думают люди; лучше понимать
поведение людей; получить максимум повседневного жизненного опыта;
знать, что у других те же самые проблемы, что и у меня.
7. Большее самоодобрение: поднять себе дух; понимать себя лучше;
преодолеть одиночество; чувствовать, что я использую свое время
наилучшим образом.
8. Побег от скуки: развлекаться; убить время; убежать от реальности.
9. Интеллектуальная стимуляция и рост: выяснить, как работают те или
иные вещи; узнать о новых мыслях и идеях; узнать о новых занятиях и
интересных местах; узнать, что происходит в мире.
Источник: Frank and Greenberg (1984). Reproduced by permission of the publisher.
Другую типологию, основанную на потребностях, предложи-
ли Т. Домзал и Дж. Кернан (Т. J. Domsal andj. В. Kernan, 1983),
которых вдохновила более ранняя концептуальная модель, выд-
винутая И. Гликом и С. Леви (L О. Glick and S.J. Levy, 1962). По
предположению последних, существует, по сути, только три
типа телезрителя:
♦ телезрители, которые принимают это средство массовой
информации, воспринимая его с удовольствием и пользой
для себя; , (
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
217
♦ телезрители, которые протестуют против него, чувствуя и/
или выражая озабоченность тем, как оно «воздействует на
них»;
♦ телезрители, которые мирятся с телевидением, равно видя
и его желательные, и нежелательные черты.
Т.Домзал нДж. Кернан (1983) провели дальнейшие исследо-
вание потребителей с точки зрения удовлетворения их потреб-
ностей, чтобы оценить связи между сегментами аудитории и
предпочтениями программ. В этой работе изучались модели
выбора программ в различных сегментах аудитории, различия в
восприятии и оценке программ и другие привычки и предпоч-
тения в использовании СМИ, характерные для различных сег-
ментов телеаудитории. Ученые предлагали респондентам дать
оценку отрывкам из программ и высказать свое мнение по
длинному списку утверждений АЮ, полученных из несколь-
ких источников и касающихся различных аспектов стиля жиз-
ни. Была также получена информация по демографическим по-
казателям и привычкам, связанным со СМИ.
Результаты, которые получили Т. Домзал и Дж. Кернан, точ-
но укладывались в состоящую из трех частей классификацию
И. Глика и С. Леви. Их первый сегмент представлял собой груп-
пу Поклонников телевидения и включал людей, которые выра-
жали четкую готовность смотреть большую часть различных
программ и действительно делали это от случая к случаю или
регулярно. Поклонники смотрели телевизор, главным образом,
чтобы уйти от своих проблем и расслабиться. Они находили, что
телевидение — приятный способ провести вечер, смотрели бо-
лее отвлекающие от повседневности виды программ и чаще всего
смотрели телевизор по привычке. Хотя они не считали, что теле-
видение безупречно во всех смыслах, большинство из них были в
Целом удовлетворены характером и количеством программ. Эта
группа зрителей, согласно теории удовлетворения потребностей
Л Е. Фрэнка и М. Г. Гринберга (R. Е. Frank and М. G. Greenberg,
1980), имела «эмоциональную» ориентацию, — т. е. смотрела
218
Глава 7
для релаксации или для того, чтобы забыть о проблемах, чтобы
развлечься, или чтобы почувствовать общность с другими людь-
ми. В психографическом описании Поклонников отмечался их
интерес к развлечению. Среди наиболее интересных занятий
были баскетбол, бейсбол, танцы, прослушивание радио и про-
смотр телепередач. j
Поклонники телевидения больше всех остальных групп слу- I
шали радио, а в газетах читали в основном местные новости, ста- i
тьи о садоводстве, путешествиях, кулинарии, развлечениях, .!
спорте, а также комиксы. Они меньше всех читали книги, и чита- j
ли главным образом детективы. Из кинофильмов они предпочи-
тали любовные и романтические истории, ужасы и фильмы-ката- i
строфы; они также больше остальных читали модные и женские
журналы.
Примирившиеся с телевидением имели модели выбора, схожие
с моделями Поклонников, но обычно предпочитали программы с
серьезным содержанием, будь то новости, драма или комедия.
Примирившиеся больше всего интересовались такими занятия-
ми, как альпинизм, балет, велоспорт, местные увеселительные
мероприятия, ресторанная и экзотическая кулинария, пешие
походы, местная культурная жизнь, кино, опера и скульптура.
Их также интересовали вопросы охраны окружающей среды и
экологии, проблемы потребителей и права меньшинств. Их га- !
зетные предпочтения были сосредоточены на мировых и обще-
национальных новостях, а также разделах о бизнесе и собствен-
ности. Они предпочитали читать детективы, исторические
романы, книги по психологии и самообразованию. Примирив-
шиеся чаще всех других групп ходили в кино, их любимыми
жанрами были комедии, научная фантастика, мюзиклы и шпи-
онские и детективные триллеры.
Противники телевидения демонстрировали самую большую
разборчивость при выборе телепрограмм. Они регулярно смот-
рели избранные программы новостей и «интеллектуальные»
драмы и комедии. Противники описывали телевидение с помо-
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
219
щью выражений «дурной вкус», «скучнее», «всегда одно и то
же» и «недалекого ума». Их зрительские интересы были направ-
лены на то, чтобы чему-то научиться и узнать, что происходит в
мире. С точки зрения удовлетворения нужд Противники имели
в отношении телевидения ярко выраженную ориентацию на
знание. Они считали, что смотреть телевизор имеет смысл толь-
ко до тех пор, пока они что-то узнают оттуда. По их психографи-
ческому профилю, самыми интересными для них занятиями
оказывались классическая музыка, литература, театр, живопись
и общение с друзьями. Их также интересовали такие темы, как
гонка вооружений, баланс отраслей промышленности, конф-
ликт на Ближнем Востоке, национальная экономика, а также
права и роли женщин в обществе. Противники меньше всех слу-
шали радио — по большей части классические, популярные и
инструментальные программы. В газетах они чаще всего читали
страницы «от редактора», а их любимыми книгами были худо-
жественные и литература с практическими советами и инструк-
циями. Они, как правило, принадлежали к категории с самым
высоким, по сравнению с другими группами, доходом.
Психографические типологии аудитории
В то время, как многочисленные исследования выявляли разли-
чия в моделях предпочтения, оценки и действительного потреб-
ления СМИ в зависимости от возраста, пола и социального клас-
са, появлялось некоторое количество работ, в которых делались
попытки классифицировать аудитории по психологическим
параметрам (D. A. Furse and В. A. Greenberg, 1975; J. В. Teel,
W. О. Bearden and R. М. Durand, 1979). Эти исследования по сег-
ментации аудитории представляют особый интерес для работ-
ников рекламы, желающих выбрать те разновидности СМИ, ко-
торые с большой вероятностью принесут им максимальную
аудиторию потенциальных клиентов. В добавление к этому,
Д. Генш и Б. Ранганатан (D. Н. Gensch and В. Ranganathan, 1974),
220
Глава 7
например, показали, что предпочтения программ дают особую и
весьма полезную информацию о женщинах-потребительницах
продуктов, представляющих интерес для исследования. Те, кто
регулярно покупает помаду, как оказалось, имеют склонность к
кино и вестернам, и эта склонность не зависит от демографичес-
ких характеристик.
Исследование Р. А. Петерсона (R. A. Peterson, 1972) выявило
четко выраженные потребительские типы в том, что касается
общих моделей контакта со СМИ (то есть с газетами, журнала-
ми, телевидением и радио). Эти типы заметно отличались друг
от друга по своей индивидуальной психологической и демогра-
фической конфигурации. Однако здесь демографические пере-
менные позволяли выделять модели потребления СМИ лучше,
чем личностные переменные, измеренные по Шкале личност-
ных предпочтений Эдвардса. Уже отмечалось, что большинство
разработанных в клинических условиях личностных анкет за-
частую плохо пригодны для выявления общих закономернос-
тей, касающихся области потребления. Более поздние исследо-
вания, использующие специально разработанные переменные,
могут более эффективно служить для прогнозирования харак-
тера контакта со СМИ и связанного с ними поведения.
Дж. Б. Тил, В. О. Беарден и Р. М. Дьюранд (J. В. Teel, W. О. Bear-
den and R. М. Durand, 1979) провели исследование, пытаясь оха-
рактеризовать аудитории радио и телевидения в психографи-
ческих терминах. Случайная выборка более 750 респондентов
из юго-западного города США была опрошена лично; получен-
ные данные по их демографическим характеристикам, поведе-
нию в отношении СМИ и психографическим качествам были
обработаны на основе 29 утверждений о деятельности, интере-
сах и мнениях (АЮ). Статистический анализ факторов вывел 5
психографических типов. Эти типы вместе с примерами утвер-
ждений АЮ цитируются по книге Дж. Б. Тила'.
А. Фактор старомодности
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
221
Образец утверждения: «У меня есть некоторые старомод-
ные вкусы и привычки».
В. Фактор общительности/индивидуализма
Образец утверждения: «Я бы скорее попытался починить
вещь самостоятельно, прежде чем обратиться к специали-
сту».
С. Фактор услуг/заботы о качестве
Образец утверждения: «Банк так важен для меня, что я
бы разбился в лепешку, чтобы найти банк с хорошим об-
служиванием».
D. Фактор заботы о моде
Образец утверждения: «Если моя одежда не модна, меня
это действительно беспокоит».
Е. Фактор внешнего руководства
Образец утверждения: «Я обычно прошу помощи у дру-
гих, когда мне нужно решить, что делать».
Соотнося эти психографические характеристики с использова-
нием радио и телевидения, Дж. Б. Тил и другие обнаружили, что
по ряду параметров те, кто смотрит телевизор, отличаются от тех,
кто его не смотрит, а слушающие радио — от не слушающих. Если
взять аудиторию в среднем, не стратифицированную по перио-
дам дня, в которые они смотрят телевизор, то зрители выглядели
более общительными и проявляли больше индивидуализма в по-
ведении по сравнению с не-зрителями. Зрители также больше
интересовались сервисной поддержкой на рынке. В сложную кар-
тину телеаудитории, разбитой на группы по времени просмотра
телепередач, внесли свой вклад специальные психографические
описания аудитории. Например, члены дневной телеаудитории
были более старомодны и меньше склонны к тому, чтобы их дей-
ствиями руководили другие. Мало того, дневные зрители были
гораздо более старомодны не только по сравнению с ночными те-
лезрителями но и с дневными раиослушателями. Зрители, кото-
рые вечером долго не ложились спать, смотря телевизор, прояв-
222
Глава 7
ляли меньшую старомодность, были более общительны и инди-
видуалистичны, больше интересовались качеством обслужива-
ния и модой, чем зрители другого времени суток. Они были зна-
чительно менее старомодны, чем любая другая временная группа
телезрителей, но не слишком отличались от ночной радиоауди-
тории. Дневные радиослушатели были менее старомодны, более
общительны и индивидуалистичны и больше интересовались
модой, чем не-слушатели.
Так же, как с телевидением, это обобщенное описание не по-
казывает уникальные психографические характеристики ра-
диоаудиторий различных периодов дня. Например, люди, слу-
шавшие радио утром или в машине по дороге на работу,
отличались от тех, кто не слушал радио в это время, по степени
общительности, индивидуализма и заботы о моде; в то же время
члены дневной аудитории больше заботились о моде, чем те, кто
не слушал радио днем. Группа слушающих радио во второй по-
ловине дня отличалась от других групп меньшей старомоднос-
тью, большей склонностью к общительности и индивидуализ-
му, большей заботой о моде и склонностью к руководству со
стороны других.
Ученые сделали вывод, что радио- и телеаудитории можно
сегментировать в терминах психографики, и такое сегментиро-
вание будет иметь смысл как с теоретической, так и с практичес-
кой точки зрения. Информация о психографических сегментах
такого рода может быть особенно полезна для тех, кто работает
в сфере рекламы и на рынке и хочет знать, как с помощью рек-
ламных объявлений и кампаний наилучшим образом привлечь
внимание тех подгрупп населения, которые заинтересуются их
товарами и услугами.
Домашнее видео
В. Дж. Поттер, Е. Форрест, Б. С. Сапольски и В. Уэр (W. G. Potter,
Е. Forrest, В. Sapolsky and W. Ware, 1988) провели исследование с
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
223
целью изучения сегментации владельцев видеомагнитофонов.
Предыдущие исследования рассматривали пользователей ви-
деомагнитофонов как единую недифференцированную массу.
В. Дж. Поттер и другие хотели продемонстрировать, что ви-
деомагнитофон уже достиг того уровня проникновения в по-
вседневную жизнь, на котором пользователей больше нельзя
рассматривать как однородную группу. Скорее, это ряд различ-
ных типов людей, владеющих видеомагнитофонами, и эти люди
имеют очень разные модели пользования ими.
В. Дж. Поттер и другие получили данные психографических
измерений с помощью двух видов методик. Во-первых, они оце-
нивали общие ценности респондентов, обрисованные с помо-
щью ценностного перечня М. Рокича (М. Rokeach, 1973), вклю-
чающего жизненно важные и инструментальные ценности.
Вторая методика состояла из набора из 19 утверждений о дея-
тельности, интересах и мнениях (АЮ), из которые респонден-
ты выбирали свой вариант по пятибалльной шкале согласия-
несогласия.
Респонденты на основе своих заявлений о пользовании ви-
деомагнитофонами были разбиты на категории по принадлеж-
ности к одному из пяти сегментов: Переключатель времени, Пе-
реключатель источников, Видеофил, Неактивный пользователь
и Регулярный пользователь. Респонденты попадали в один из
этих сегментов в результате следующей процедуры. Во-первых,
были разработаны два индекса. Индекс временного переключе-
ния — это сумма ответов на вопросы «Как часто вы записываете
программы, когда смотрите телевизор?» и «Как часто вы запи-
сываете программы с использованием таймера?». Индекс пере-
ключения источников представлял собой сумму ответов на сле-
дующие два вопроса: «Как часто вы просматриваете кассеты из
видеопроката?» и «Как часто вы просматриваете купленные ви-
деозаписи?». Затем респондентов в зависимости от набранных
баллов по каждому индексу выстраивали в определенную пос-
ледовательность, после чего последовательности разделили на
224 Глава 7
три категории: активно пользующиеся, пользующиеся на сред-
нем уровне и мало пользующиеся или вообще не пользующие-
ся. Переключателями времени были названы те респонденты,
которые показали высокие баллы (как минимум одно стандарт-
ное отклонение от среднего) по индексу временного переключе-
ния. Переключателями источников были названы те, кто пока-
зал высокие баллы по индексу переключения источников и
низкие баллы по индексу временного переключения. Респон-
денты с высокими показателями по обоим индексам получили
наименование Видеофилов. Участники опроса с низкими пока-
зателями по обоим индексам были названы Неактивными
пользователями. Все остальные опрошенные попали в катего-
рию Регулярных пользователей.
В качестве проверки обоснованности переменных, использо-
ванных для сегментирования, было проверено, меняются ли их
значения от группы к группе. Выявились серьезные различия
между группами пользователей видеомагнитофонов по всем пяти
сегментирующим переменным. Было обнаружено, что Видеофи-
лы записывают наибольшее число программ в месяц с показате-
лем просмотра 7,8, а Переключатели источников и Неактивные
пользователи записывали очень мало при 1,3 и 1,6 программ в ме-
сяц соответственно. Переключатели времени использовали свои
таймеры чаще всех — 9,5 раз в месяц, в то время как Переключате-
ли источников (1,2 раза) и Неактивные пользователи (1,7 раза)
редко пользовались таймером для записи программ. Также, как и
ожидалось, двумя группами, которые проигрывали свои соб-
ственные записи чаще всех, были Переключатели времени (9,7) и
Видеофилы (9,3). Что касается просмотра записей из проката, то
здесь наибольшую частоту продемонстрировали Видеофилы
(8,7) и Переключатели источников (7,5). Ни одна из групп не
смотрела много купленных записей, но Видеофилы показали наи-
большую частоту относительно других.
Для получения данных, представленных в данном параграфе,
были использованы три типа статистического анализа. Во-пер-
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки
225
вых, это частотный анализ, проведенный с целью определения
различий между сегментами по следующим показателям: моти-
вы покупки, отношение к использованию видеомагнитофонов,
время, проведенное за просмотром, демография лиц, имеющих
негативное отношение к видео. Во-вторых, были произведены
вычисления коэффициентов корреляции между продолжитель-
ностью владения видеомагнитофоном и параметрами контакта
с телевидением, а также уклонением от рекламы. И наконец,
были проведены два дискриминантных анализа с целью дать
психографические профили сегментов. Первый из них изучал
ключевые различия между Переключателями времени и Пере-
ключателями источников, а второй устанавливал важные раз-
личия между Видеофилами и Неактивными пользователями.
Переключатели времени были более склонны к самоконтро-
лю, чем Переключатели источников. Они высоко ценили свою
свободу и личное счастье, и им нравилось пробовать новые и
непохожие вещи. Напротив, Переключатели источников люби-
ли решать сложные задачи, искали удовольствие и внутренней
гармонии. Они обладали хорошим воображением и считали, что
компьютеры должны служить людям, но слишком часто компь-
ютеры начинают управлять людьми.
Некоторые интересные психографические различия были
также найдены между Видеофилами и Неактивными пользова-
телями. По сравнению с Неактивными пользователями, психо-
графический профиль Видеофилов показал их стремление де-
лать карьеру, т. е. они считали себя амбициозными, отважными,
способными, ищущими удовольствия и склонными к риску
(любящими делать что-либо экспромтом). Они также были спо-
собны формировать мнение других людей. Напротив, Неактив-
ные пользователи предпочитали скорее интеллектуальную
жизнь, чем поиск удовольствий, и утверждали, что любят про-
бовать новые и непривычные вещи.
Это исследование ясно продемонстрировало, что достаточно
однородная демографически группа пользователей видеомаг-
8-2035
226
Глава 7
нитофонов совсем не однородна по многим важным моделям
пользования видеомагнитофонами, а также по многим фунда-
ментальным характеристикам стиля жизни. Сегментация могла
бы с большей пользой базироваться на соединении или смеше-
нии переменных, которое ученые называют «технографикой».
Технографическая схема сегментации сосредотачивается на мо-
тивациях, схемах использования и установках по отношению к
технике (в этом случае — к использованию видеомагнитофонов
и другому поведению, связанному со СМИ), а также на характе-
ристиках фундаментальных ценностей и стиля жизни индиви-
дуума.
Заключение
Сегментирование аудитории с психографической точки зрения
показало, что мнение массовой аудитории о телевидении зак-
лючает большой объем информации, потенциально ценной
для тех, кто занимается рекламой и планированием маркетин-
га. Даже аудитории, выглядящие, по понятиям демографии,
однородными, можно без труда сегментировать дальше в соот-
ветствии с их психологическими характеристиками и предпоч-
тениями в программах. Зрительские предпочтения можно
объяснить, рассматривая отличающиеся друг от друга потреб-
ности различных сегментов аудитории и те виды удоволь-
ствия, которые они ожидают получить в результате просмот-
ра. Это не означает, что демографические профили бесполезны
для телевизионщиков и рекламистов. Просто с добавлением
психологических описаний сегментов аудитории демография
может стать более полезной.
В новую эру быстрой медиа-экспансии, с увеличением числа
наземных, спутниковых и кабельных телеканалов, радиостан-
ций, газет и журналов, потребуется более глубокое понимание
аудиторий СМИ. Понимание психологических характеристик
зрителей, куда входят их потребности, интересы, ценности,
Практическое приложение психографики: II. Медиа-рынки 227
убеждения и установки, обеспечит свежий и более детальный
взгляд на то, каким образом и почему отдельные люди взаимо-
действуют с различными средствами информации и реагируют
на различные виды содержания СМИ. Этот опыт работы со
СМИ не накладывается механически на стандартные факторы
различения физических свойств аудитории, такие, как возраст,
пол, социальный класс и географическое положение, а образует
собственную систему координат и тем самым дает более дина-
мичную модель вовлечения зрителей в контакт с предпочитае-
мыми ими СМИ.
Глава 8
Практическое приложение
психографики:
III. Подгруппы потребителей
Введение
Психографические исследования представляют собой форму
сегментирования рынка, основанного на измерении различных
психологических качеств потребителей и того, как ими воспри-
нимаются продукты. Психографика включает в себя измерения
потребностей и мотивов потребителей, их ожидаемого удовлет-
ворения от продуктов, а также то, как потребители воспринима-
ют себя и остальной мир. Психографические потребительские
сегменты не совпадают с демографическими, но способы прово-
дить различие между потребительскими рынками, основанные
на психографике, не замещают способов, основанных на изме-
рении других, непсихологических качеств потребителей.
Предыдущие две главы показали, что психографика и стили
жизни могут быть использованы для классификации как общих
потребительских рынков, так и рынков конкретных продуктов.
В настоящей главе мы рассмотрим применение психографики в
пределах точно определенных демографических сегментов.
Психографика лучше всего работает, когда ее партнером высту-
пает демография. Один из способов, которым это можно еде-
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 229
дать, — это начать с конкретного, демографически определенно-
го потребительского сегмента и затем перейти к определению
его в терминах психографических категорий. Лучшие иллюст-
рации такого приложения психологического описания — это
психографическое сегментирование потребительского рынка,
представленного женщинами и пожилыми людьми.
Потребительский рынок,
представленный женщинами
Потребительское поведение женщин изучалось в различных
исследованиях. Они включали попытки сегментировать рынок
в соответствии с их стилями жизни. Многие работы начинались
с наиболее общего: с разделения женщин на работающих и нера-
ботающих. Другая, более поздняя классификация разделила
женщин на «традиционных» и «современных», обычно основы-
ваясь на их представлениях о собственной деятельности, инте-
ресах или мнениях.
Б. Е. Брайант (1977) относил женщин либо к Традиционным,
либо к женщинам Широких взглядов (Современным) в зависи-
мости от их отношения к таким темам, как карьера и возможно-
сти для ее развития. Традиционные женщины считают, что ма-
тери не должны работать, и что у мальчиков и девочек сейчас
равные возможности; женщины Широких взглядов уверены,
что замужество и карьеру можно сочетать, и что возможности,
предлагаемые девочкам, значительно меньше, чем возможности
мальчиков. Примерно в то же время Ф. Д. Рейнолдс, М. Р. Краск
и В. Д. Уэллс (1977) изучали тех женщин, которые предпочита-
ют традиционное замужество, и тех, кто предпочитает современ-
ные варианты брака. Они обнаружили различия в отношениях
со СМИ и использовании косметики между традиционными и
современными женщинами и между работающими и неработа-
ющими женщинами внутри каждой группы.
230
Глава 8
Другая группа исследований изучала воздействие базовых
социальных ролей и ролевых предпочтений женщин относи-
тельно поведения, связанного с постоянным посещением одних
и тех же магазинов. В одной из работ было обнаружено, что ра-
ботающие женщины более склонны проявлять привязанность к
одному и тому же магазину, делать покупки в определенные дни
недели, по вечерам, следить за рекламой распродаж по специ-
альным ценам и заранее составлять список покупок (Editor and
Publisher, 1972). Б. Б. Андерсон выяснила, что придерживающи-
еся либеральных взглядов женщины чаще посещали продукто-
вые магазины по сравнению с остальными (В. В. Anderson,
1972а). Но она также обнаружила, что женщины, не придержи-
вающиеся либеральных взглядов, меньше заботятся о том, на-
сколько удобно или быстро они сделают покупки. Когда ее вы-
борка была разбита на работающих-неработающих женщин,
выяснилось, что работающие женщины совершают меньше по-
ходов в магазин и более привязаны к определенным маркам, чем
неработающие (В. В. Anderson, 1972b). Согласно выводам друго-
го исследования, и работающие, и неработающие женщины хо-
дили за покупками больше одного раза в неделю, но работаю-
щие женщины были менее склонны постоянно посещать
супермаркеты, расположенные по соседству. Мужья работаю-
щих женщин чаще делали основные продуктовые покупки, чем
мужья неработающих, и последние, как правило, покупали ка-
кие-либо отдельные товары (5. Р. Douglas, 1975).
Изучалось также и воздействие стиля жизни на поведение,
связанное с выбором. Дж. Н. Фрай и Ф. X. Силлер (1970) про-
анализировали способы выбора продуктов и марок и нашли,
что выбор продуктов у женщин разных социальных классов
различается незначительно. Дж. М. Кармен (1974) сообщал,
что женщины, чья оценка значения материнской роли оказы-
валась ниже среднего уровня, были более привязаны к конк-
ретным маркам. Он предположил, что такой вывод стал след-
ствием привычки ходить в определенные магазины, поскольку
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 231
у той же самой группы женщин и этот показатель также был
выше. В. Т. Жр. Андерсон (1971) выяснила, что стадия жизнен-
ного цикла семьи (особенно наличие двух или более детей
младше подросткового возраста) более тесно ассоциировалась
с покупкой продуктов быстрого приготовления, чем соци-
альный класс или уровень дохода. В одной из работ было обна-
ружено, что работающие женщины, как правило, чаще, чем не-
работающие, покупали замороженные продукты (Editor and
Publisher, 1972), однако в другой работе исследователи пришли
к противоположному выводу (В. В. Anderson, 1972b).
Примерно в то же самое время Р. Зифф (1971) провел психо-
графическое исследование американских домохозяек и выявил
среди них шесть типов. Выборке из 2000 респонденток были
предложены 214 утверждений, касающихся их отношения к раз-
личным темам. Эта классификация включала следующие Типы:
1. Общительные Оптимистки были общительны, склонны к
новшествам, ориентированы на общество, положительно от-
носились к уходу за собой, не беспокоились по поводу своего
слабого здоровья, проблем с пищеварением и не были осо-
бенно озабочены чистотой и борьбой с микробами.
2. Добросовестные и Бдительные проявляли добросовест-
ность, негибкость, дотошность, были в большой степени
ориентированы на чистоплотность и сражались с микроба-
ми, чувствительно относились к пище. Домашняя стряпня
была особым предметом их гордости, они были ориентиро-
ваны на тщательные закупки и обычно не особо заботились
об удобстве закупок.
3. Безразличные не проявляли общительности, их не увлека-
ли семейные заботы, они были раздражительны и не склон-
ны к уходу за собой, а также ленивы, особенно в отношении
домашней стряпни.
4. Сибаритки — расслабленные, снисходительные, не озабо-
ченные проблемами здоровья; их интересовали быстрота и
удобство, однако к домашней стряпне в большей степени
232
Глава 8
относились как к наслаждению; они также потворствовали
своим желаниям и желаниям своей семьи.
5. Довольные Коровы ни о чем не беспокоились, относительно
мало тревожились о чистоте или наличии микробов, не
проявляли ни склонности к новшествам, ни общительнос-
ти, в значительной мере ориентировались на экономию и
не потакали своим желаниям.
6. Тревожные — раздражительные, озабоченные здоровьем,
микробами и чистотой, не склонные к уходу за собой, а так-
же к стряпне, однако склонные потакать себе, ориентиро-
ванные в большей степени не на экономию, а на удобство.
К. Л. Сэйтоу и Д. К. Джонсон (1977) разбили выборку из 1680
женщин на две категории — работающих и домохозяек «с пол-
ным рабочим днем», а затем подразделили работающих женщин
на Ищущих удовлетворения (ориентированных на карьеру) и
Ищущих заработка (работающих по необходимости). Не удиви-
тельно, что они обнаружили, что домохозяйки, вообще не имею-
щие работы вне дома, более традиционны по взглядам и в наи-
большей степени вовлечены в роли матери и хранительницы
домашнего очага. Представительницы этой группы чаще других
составляли списки покупок перед походом в магазин за продук-
тами, и экономили в супермаркетах. Искательница удовлетво-
рения — самый активный, либеральный и современный (по
взглядам) тип. Эти женщины чаще позволяют себе делать по-
купки под влиянием импульса и питаться вне дома. Искатель-
ница заработка больше других озабочена питательностью пищи,
но, судя по ее собственным заявлениям, больше всех остальных
групп использует продукты быстрого приготовления.
Исследуя связь между отношением к приготовлению пищи и
поведением при покупке продуктов, М. Л. Робертс и Л. X. Ворт-
цель (1979) вскрыли две ролевых ориентации женщин: тради-
ционную и современную. Они предположили, что женщины,
ориентированные на традиционные роли, демонстрируют тра-
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 233
диционное отношение к приготовлению пищи и покупке про-
дуктов. Эти женщины действительно, как выяснилось, считают,
что финансовые вопросы следует оставить мужчинам, а для них
самих предпочтительна роль хозяйки дома, а не добытчика. «Со-
временные» женщины полагают, что следует делить между
мужчинами и женщинами как работу по дому так и все реше-
ния, касающиеся быта. Они считают, что женщинам должно
быть обеспечено равенство возможностей в сфере занятий. Они
также озабочены вопросом экономии времени и ощущают по-
стоянную нехватку времени на «то, чтобы переделать все дела».
М. Л. Робертс и Л. X. Вортцель также разделили своих рес-
понденток на сегменты в соответствии с их заявлениями отно-
сительно приготовления пищи. В результате этого были выде-
лены пять типов. Тип Радости кулинарии интересовался
качественной готовкой и изобретением новых и необычных
блюд. Тип Обслуживание был мотивирован желанием порадо-
вать свою семью хорошей едой и готовностью тратить на это
время. Тип Антикулинария интересовался блюдами, которые
можно приготовить быстро, или возможностью поесть вне дома,
чтобы избежать таких нелюбимых ими и отнимающих много
времени занятий, как готовка и мытье посуды. Наименование
Чувствительность было дано типу любительниц использовать
специи, травы, вино, соусы для приготовления необычных
блюд. И наконец, тип Пища — топливо демонстрировал прагма-
тическое требование в первую очередь к здоровым и питатель-
ным аспектам пищи, а не к творчеству или использованию спе-
ций. Дальнейшее сегментирование женщин было проведено с
точки зрения их целей при закупке продуктов. Здесь были вы-
делены три типа: Озабоченные временем, для которых было важ-
но провести закупки как можно быстрее; Озабоченные ценой,
для которых было важно сэкономить деньги и уложиться в бюд-
жет, и Озабоченные качеством.
Эти различные типы затем были соотнесены друг с другом, что-
бы охарактеризовать традиционную женщину и современную
9-2035
234
Глава 8
женщину в том, что касается их взглядов на приготовление пищи
и на покупку продуктов. Традиционная женщина, как правило,
относилась к типам Обслуживание и Пища — топливо, при этом
практически не встречались взгляды, характерные для rvcna Анти-
кулинария. В общем, традиционная женщина демонстрировала
ориентацию на роль исполненной сознания долга жены и матери.
Однако Традиционная женщина готовит не для собственного удо-
вольствия, но из чувства ответственности за обеспечение своей се-
мьи питательной и вкусной пищей. Современная женщина, как
правило, проявляет ориентацию на типы Антикулинария и Ра-
дость кулинарии. Хотя этот вывод кажется внутренне противоре-
чивым, ему есть объяснение. Хотя отношение многих женщин к их
базовым ролям изменилось, оказывается, что по-прежнему суще-
ствует возможность двух явно различающихся мнений о домаш-
ней стряпне. Одно являет собой полное неприятие этого занятия;
другое же основано на удовольствии, получаемом от творчества в
процессе приготовления.
В том, что касается покупок, традиционные женщины заботи-
лись о качестве и в определенной степени об уменьшении де-
нежных трат, но совсем не беспокоились о затраченном време-
ни. Похоже, что традиционная женщина хочет обеспечить свою
семью высококачественной пищей по разумным ценам, мало
интересуясь, сколько времени потребуется на закупки и приго-
товление пищи. Современные женщины заботилась в первую
очередь об экономии времени.
О дальнейшем сегментировании женщин на базе психографи-
ки сообщал Т. Боулз (1987), который проводил исследования
среди населения Великобритании и США. Британская выборка
была построена с помощью Индекса целевых групп (TGI)
British Market Research Bureau (BMRB — Британского бюро ры-
ночных исследований), который обеспечивает непрерывное по-
ступление информации по использованию продуктов для СМИ
из единого источника с 1969 г. Цель индекса — повысить эффек-
тивность маркетинговых операций, помогая работникам рекла-
Практическое приложение психографики: ///. Подгруппы потребителей 235
мы определять целевые группы, описывать их и привлекать их
внимание в ходе рекламной деятельности и других действий по
продвижению новых продуктов или услуг.
Помимо основной информации по использованию продуктов
и СМИ, 24000 человек, ежегодно принимающие участие в иссле-
довании с использованием TGI, также дают ответы на список из
200 утверждений, охватывающих их отношение к разнообразным
аспектам их личной и семейной жизни. Эти утверждения позво-
ляют получить дополнительное представление о ценностях и мо-
тивах участников выборки. Перекрестный анализ этих ответов и
данных по использованию продуктов и СМИ позволяет маркето-
логам очень подробно рассматривать различные группы потре-
бителей и получать более четкое представление об их рассужде-
ниях и поведении.
Растущая популярность использования базы данных TGI
влечет за собой сегментирование участников обзора, основан-
ное не на использовании ими продуктов, но на их ценностях и
установках. Методика кластерного анализа, лежащая в основе
сегментирования, требует отбора ряда утверждений, которые
служат базой для объединения людей с одинаковыми установ-
ками в одну группу.
В первой из работ, использующих британскую информацию
TGI, был проведен анализ групп женщин в возрасте 15-44 лет
на основе их отношения ко внешности, моде, физическим уп-
ражнениям и здоровью. В результате этого анализа выявились
шесть взаимоисключающих групп, каждая из которых объеди-
нялась сходством отношений к различным аспектам внешнего
вида, моды, здоровья и упражнений. Группы представляют со-
бой следующее:
1. Сознающие свою ценность: «помешаны» на внешности,
моде и физических упражнениях.
2. Модные: «помешаны» на внешности, но не на физических
упражнениях или спорте.
9*
236
Глава 8
3. Зеленые богини’, «помешаны» на спорте и поддержании себя
в хорошей форме, с энтузиазмом относятся к внешности.
4. Не интересующиеся’, нейтрально относятся к здоровью и
внешности.
5. Совестливые’, нет времени на себя, заняты выполнением
своих обязанностей по отношению к другим.
6. Неряхи: свободны от какой-либо озабоченности модой, без
энтузиазма относятся к упражнениям и одеваются так, как
им комфортно.
Эти группы были определенны без какого-либо особого со-
поставления с каким-либо аспектом использования продуктов
или покупательского поведения, хотя, как выяснилось впос-
ледствии, они по-разному соотносятся с использованием про-
дуктов, поведением при покупках и демографическими харак-
теристиками. Они также достаточно различались по своей
предрасположенности к покупкам различных типов продук-
тов. Сознающие свою ценность и Модные гораздо интенсив-
нее пользовались косметическими средствами, чем остальные
группы. Неряхи использовали эти средства реже всех, и значи-
тельно в меньшей степени.
Эти группы, определенные по своей установке, существенно
различались по поведению при покупках, в частности, в модных
магазинах. Сознающие свою ценность и Модные значительно
чаще других посещали большинство модных магазинов, за ис-
ключением С&А. Эти различия гораздо более ярко проявлялись
в отношении ведущих розничных торговцев модными товарами.
Существуют также демографические различия между груп-
пами этой типологии, главным образом касающиеся возраста и
социального класса. Возрастные различия между группами, вы-
деленными по установкам и стилю жизни, были особенно замет-
ны: группы, меньше интересующиеся вопросами здоровья и
внешности, как правило, были старше. Однако в составе Зеле-
ных богинь, которые больше всех озабочены вопросами здоро-
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 237
вья и физическими упражнениями, но в меньшей степени мо-
дой, оказалось меньше молодых.
Цас^рлько хорошо стиль жизни, в сравнении с демографией,
прогнозирует потреблениеущпПШСТВтиХГпродукта? Основой
сравнения был возраст, поскольку это наиболее яркий демогра-
фический отличительный фактор. Было очевидно, что группы,
выделенные как по возрасту, так и по стилю жизни, существен-
но отличаются по потреблению продукта. Что касается возрас-
та, то в группе 15-19 лет Индекс был в два раза выше, чем в груп-
пе 35-44 года. Различия между группами, выделенными по
стилю жизни, были еще больше: например, Индекс целевых
групп (TGI) для Сознающих свою ценность в 10 раз превышал
индекс для Нерях (однако следует также отметить, что число
групп, выделенных по стилю жизни, оказалось больше, чем воз-
растных групп). Что остается неясным, так это предел, до кото-
рого эти вариации остаются независимыми. Соотносятся ли
различия стиля жизни с различиями возраста? Комплексный
анализ показал, что стиль жизни является более сильным опре-
деляющим фактором, чем возраст в диапазоне от пятнадцати до
сорока четырех, а также что воздействие жизненного стиля не-
зависимо от возрастных воздействий.
Во втором исследовании, где проводилась сегментация TGI с
использованием данных по установкам, в качестве объекта
были выбраны женщины более молодого возраста. Данные
были получены и проанализированы Simmons Market Research
Bureau (SMRB — Бюро рыночных исследований Симмонса), яв-
ляющимся филиалом BMRB в США. В течение нескольких лет
здесь разрабатывали сегментирование, которое бы распознава-
ло .категорию людей, действительно преобладающих на рынках
продуктов и услуг, популярных в данный^омент. Ранние по-
пытки выделить эту ключевую группу основывались на вели-
чине дохода хозяйства. Было обнаружено, что общий доход
не является наилучшим индикатором поведения, связанного
с расходами. Хозяйства с высоким доходом часто имеют так
I
238
Глава 8
много финансовых затрат на жилье, школьные платежи и под-
держку зависимых членов семьи, что после удовлетворения ос-
новных потребностей на другие траты у них остается совсем не-
большая часть дохода.
Несколько попыток разработать надежные параметры изме-
рения чистого дохода позволили предположить, что адекватно
согласовать большую массу относящихся к этому вопросу пере-
менных, таких, как местные и общегосударственные налоги,
стоимость жизни, оплата жилья, поддержка финансово зависи-
мых родителей и т.п., крайне трудно. После интенсивных экспе-
риментов SMRB решило определить группу, тратящую больше
всех, но не в понятиях дохода, а непосредственно в понятиях
владения или покупки ряда потребительских товаров и услуг
высокого уровня. Люди попадали в члены такой группы, если
они пересекали пороговый уровень владения или приобретения
определенного числа ключевых наименований товаров или ус-
луг. Эта группа получила название Толстяки.
Аналитический обзор Simmons Market Research Bureau от
1985 г. показал, что Толстяки составляют 15% учтенного взрос-
лого населения. Их влияние на рынок, однако, значительно пре-
вышает размеры их группы: они имеют сильную наклонность
тратить. Заработки в домашних хозяйствах Толстяков подтверж-
дают важное различие между доходом и предрасположенностью
тратить. Все Толстяки живут в хозяйствах с ежегодными дохода-
ми свыше $35 000, но только половина из них живет в хозяй-
ствах с доходами свыше $50 000, т. е. выше официального поро-
га состоятельности в США.
База данных Simmons Market Research Bureau классифицирует
респондентов по шкале VALS. Всего три из 9 выделенных по
стилю жизни групп VALS составляют практически всю группу
Толстяков. Это группы Успешных (53,4 %), Общественно мыс-
лящих (28,6 %) и Эмпириков (5,9 %). Все остальные группы
VALS в сумме составляют среди Толстяков 12,1 %. Несмотря на
высокую корреляцию между группами VALS и вхождением в
Практическое приложение психографики: ///. Подгруппы потребителей 239
группу Толстяков, VALS не является заменой классификации
по тратам. В хозяйства попадающие в группу Толстяков, не вхо-
дят, если брать округленные цифры, 60% Успешных и Обще-
ственно мыслящих и 80% Эмпириков. Очевидно, что это разрыв
между целью и достигнутым.
Что еще можно сказать о Толстяках? Толстяки с энтузиазмом
путешествуют во время отпуска или по служебным надобнос-
тям. При том, что они представляют всего 15% взрослого насе-
ления, на их долю приходится четверть всех путешествий внут-
ри страны и значительно более высокая доля отпусков за
границей и деловых поездок, вместе взятых. Они чаще уча-
ствуют в различных программах скидок, предоставляемых
авиакомпаниями, и преобладают в них по численности. Тол-
стяки в два раза чаще покупают новые машины американского
производства, чем остальное население. Этот контраст возрас-
тает в отношении импортных машин: здесь Толстяки опережа-
ют остальных в четыре раза. Они также преобладают на рынке
финансовых услуг — в частности, там, где дело касается акций и
ценных бумаг.
В заключение Т. Боулз (1987) утверждает, что классифика-
ции стиля жизни могут дать ценные дополнительные подробно-
сти о целевых группах потребителей, однако эти классифика-
ции лучше всего работают, когда их создают для конкретных
рынков или продуктов.
Пожилые потребители
Население в возрасте старше 55 лет становится все более значи-
мым для работников рекламы. Сама статистика подчеркивает
растущую привлекательность этого рынка. Число людей в этой
возрастной группе увеличивается, они становятся более обеспе-
ченными, с возросшим чистым доходом, остающимся после уп-
латы налогов. Люди старшего возраста, как правило, имеют
больший остаток дохода после удовлетворения основных по-
240
Глава 8
требностей, чем их более молодые сограждане, хотя последних I
многие виды бизнеса рассматривают как «более привлекатель- 1
ный» рынок. На самом деле размер остатка дохода в сочетании с !
тем фактом, что современные люди старшего возраста (по срав- !
нению с прошлыми временами) стали более здоровыми и актив-
ными, делает этот рыночный сегмент чрезвычайно привлекатель-
ным для тех, кто рекламирует различные предметы потребления : |
и услуги. I
Многие виды бизнеса уже прочно укрепились на этом рынке, Я
многие разрабатывают новые продукты и услуги, а также адапти- Я
руют маркетинговые стратегии, чтобы сделать свои предложения |1
более привлекательными для клиентов старшего возраста. Одна- я
ко существуют разногласия между практиками рекламы и акаде- Я
мическими научными работниками относительно того, как мак- Я
симально воспользоваться этими новыми маркетинговыми Я
возможностями. Существует также реальная проблема, касающа- Я
яся способов привлечения людей старшего возраста. В отноше- Я
нии стратегии СМИ решающее значение имеет то, что уровень Я
использования СМИ пожилыми как группой, ниже по сравнению Я
с другими демографическими группами. Что касается творческой Я
стратегии, то вопрос первостепенной важности заключается в Я
том, следует ли рассматривать потребителей старшего возраста в Я
виде единого рынка или как несколько рыночных сегментов. Я
Вопрос о том, составляют ли пожилые, особенно те, кто уже Я
находится за границей пенсионного возраста, один более или Я
менее однородный рынок или несколько разнородных его сег- Я
ментов, в последнее время активно обсуждается в деловой и Я
профессиональной прессе. Все более и более настойчиво реко- II
мендуется сегментирующий подход, хотя есть разные мнения Я
относительно выбора наиболее разумной и информативной я
базы для сегментирования. Дж. А. Лейзер (1985), например, ||
предлагает взглянуть на «рынок зрелых потребителей», как на 1
сочетание четырех различных возрастных групп: 55-64 года, |
65-74 года, 75-84 года и старше 85 лет. Другие авторы (G. Viva- |
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 241
bharanthy and D. R. Rink, 1984) предлагают сочетать разбивку на
мелкие возрастные группы с другими характеристиками, таки-
ми, как доход, образование или личностные качества. Третьи
(напр., J. Keane, 1985) рекомендуют пользоваться переменными
стиля жизни или психографическими показателями, чтобы луч-
ше понять различия среди подсегментов внутри возрастной
группы пожилых.
Сама реальная возможность того, что на рынке пожилых мо-
гут быть сильно отличающиеся друг от друга сегменты, имеет
важное значение для работников рекламы, пытающихся при-
влечь внимание всего этого рынка либо какой-то его доли. Вы-
воды исследований, дающие некоторое дополнительное пони-
мание жизнеспособности сегментирования, происходят из трех
областей — геронтологии, маркетинга и коммуникаций.
Значительная часть эмпирических исследований в геронто-
логии привела к выявлению различных типов людей, составля-
ющих сегменты пожилых. Профили этих типов, как правило,
произрастают из тех способов, с помощью которых люди при-
спосабливаются или адаптируются к приближающемуся пре-
клонному возрасту, и часто описания различных типов анало-
гичны описаниям типов личностей. Хотя в геронтологической
литературе существует согласие по поводу того, что у пожилых
людей существуют различные виды приспособления, нельзя с
определенностью заключить, что эти различные виды составля-
ют четко выраженные рыночные сегменты.
Академические ученые и практики маркетинга более непос-
редственно озабочены ответом на этот вопрос. Однако до сих
пор появилось относительно немного исследований на эту тему.
Тем не менее из уже опубликованных работ можно получить
некоторую поддержку той точки зрения, что среди пожилых су-
ществует достаточная неоднородность, чтобы с вескими основа-
ниями применять сегментирующий подход.
Литература по связям с потребителями изобилует работами,
относящимися к привлечению людей старшего возраста, хотя
242
Глава 8
эти работы, как правило, рассматривали пожилых как одну (бо-
лее или менее однородную) группу. Например, Г. А. Стейнер
(1963) обнаружил, что, когда пожилых респондентов спрашива-
ли, какие типы СМИ наиболее важны для них, они указывали
сначала газеты, затем телевидение, а затем радио. Кроме того, по
мнению этих респондентов, телевидение являлось развлека-
тельным СМИ, а газеты — информационным. В более современ-
ном исследовании Н. Стивенс (1982) изучила связанные со
СМИ привычки потребителей старшего возраста и сравнила
свои результаты с результатами Г. А. Стейнера. Она выяснила,
что граждане старшего возраста в настоящее время, по-видимо-
му, уделяют значительно больше внимания телевидению, чем
газетам, но в остальном выводы Г. А.Стейнера подтвердились.
Результаты другого исследования (К. L. Bernhard and Т. С. Kin-
near, 1976) дали более глубокую информацию о привычках те-
лезрителей. Например, пожилые зрители относительно много
смотрели телевизор днем, а после 10 часов вечера интенсив-
ность просмотра резко падала. С другой стороны, ученые иссле-
довали сенсорную обработку людьми старшего возраста инфор-
мации, получаемой из СМИ. Не удивительно, что выводы
обычно говорят, что пожилые, из-за снижающейся остроты зре-
ния, обрабатывают визуальные раздражители медленнее, чем
зрители более молодого возраста.
Е. Дэй, Б. Дэйвис, Р. Дав и В. Фрэнч (1988) провели исследо-
вание, касавшееся двух конкретных вопросов: 1) Есть ли прак-
тическое подтверждение сегментирующему подходу в пределах
категории людей преклонного возраста? 2) Если внутри этой
категории существуют четко выраженные сегменты, то можно
ли эффективно и действенно привлечь внимание людей, состав-
ляющих эти сегменты? Если это так, то каким образом, то есть
через какие СМИ и какого рода сообщения? Е. Дэй и другие ре-
шили поэкспериментировать с параметрами стиля жизни. Ис-
пользуемая ими выборка состояла из 111 замужних женщин
старше 65 лет, которые не работали вне дома. Им была дана ан-
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 243
кета из 137 пунктов, касающаяся их установок, интересов и мне-
ний. Последующим факторным анализом этот набор пунктов
был уменьшен до 21. Кластерный анализ, проведенный в отно-
шении 21 психографической переменной, вывел в результате
две большие группы. Затем кластерный анализ был проведен
повторно, уже в отношении только пунктов, касающихся дея-
тельности, в результате чего две первоначальные группы разде-
лились каждая пополам, и всего групп стало 4.
Две основные группы были названы Самостоятельные и
Убеждаемые. Первая группа показала степень самостоятельно-
сти, отражающую внутренний локус контроля. Это проявляет-
ся в готовности рисковать. Вторая группа отмечена заметной
восприимчивостью к убеждению — что больше свидетельствует
о внешнем локусе контроля.
Внутри группы Самостоятельных одну из двух подгрупп
представляют собой Активные-Целостные — они воспринимают
себя лидерами в оценках и, общаясь с другими, больше дают ин-
формации, чем требуют ее. Степень их финансовой состоятель-
ности такова, что они чувствуют себя способными справиться с
большинством ситуаций, влекущих за собой расходы и затраты.
Их уверенность в своей способности принимать решения не по-
давляется текущим социальным давлением. Будучи самоуверен-
ными и упрямыми, они также политически консервативны.
Этот сегмент близок категориям «сосредоточенный» и «реор-
ганизатор» выведенными группой ученых под руководством
Нойгартена; члены этих категорий характеризуются ощущени-
ем своей компетентности в принятии решений и управлении
своей жизнью. Они, как правило, лучше образованны, чем пред-
ставители других сегментов, и считают, что успех приносит в
первую очередь усердная работа. Если они работают вне дома,
то, как правило, они демонстрируют более сильную ориентацию
на воспитание и достижение успехов, а не агрессивные черты.
На пенсии они физически наслаждаются жизнью и из всех че-
тырех подгрупп более склонны пробовать новые продукты.
244
Глава 8
Члены второй подгруппы, Незанятые-Целостные, выражают
мнения, аналогичные Активной-Целостной группе. Однако эти
люди живут на более ограниченный доход. Будучи менее актив-
ными, чем первый сегмент, они благодаря своей уверенности в
своих собственных силах успешно проходят через большинство
ситуаций, встающих перед ними; единственное достойное упо-
минания исключение — финансовое давление. Они приглаша-
ют к себе гостей и с радостью поучаствуют в небольшой вече-
ринке. Как правило, Незанятые вполне довольны своей жизнью.
Они не изолируются от общества. Самостоятельно управляя
своей жизнью, они имеют интересы шире, чем просто повсед-
невная рутина, и идут в ногу с происходящим в мире.
Две подгруппы Убеждаемых различаются по нескольким ха-
рактеристикам. Один сегмент, Пассивные-Зависимые, выказыва-
ет покорность жизни, близкую к апатии. Они не только подавле-
ны жизнью, но и не имеют никакого желания сопротивляться
этому давлению. Их новые контакты минимальны, они превра-
щают свой дом в центр всей жизни и удовлетворены этим. Инте-
рес к своему внешнему виду если и возникает у них, то в после-
днюю очередь. Они обычно застенчивы и, как правило, не
интересуются темами, выходящими за стены их дома. Они не ин-
тересуются и не приспосабливаются как следует к крупным пере-
менам, большей частью полагаясь на давно устоявшиеся модели
поведения и привычки. Члены этой группы обычно ранее не ра-
ботали вне дома, и их удовлетворенность жизнью в лучшем слу-
чае имеет достаточно скромный уровень.
Неисполненные желания отражают характер людей второй
подгруппы Убеждаемых. Защищенные-Ограниченные в высшей
степени общительны, ищут одобрения со стороны и имеют фи-
нансовые возможности для удовлетворения желаний, особенно
желаний чего-то нового и непривычного. Чего им недостает, так
это уверенности в себе, чтобы довести до конца осуществление
этих желаний. Они не любят рисковать и ищут от других под-
тверждения, что и вправду поступают умно. Их ориентация на
Практическое приложение психографики: ///. Подгруппы потребителей 245
общение — производная страха пропустить что-либо интерес-
ное в жизни, замкнувшись в своем доме. Их внимание, как пра-
вило, поглощено заботами о здоровье и/или попытками продол-
жать заниматься тем же, что им нравилось в середине жизни.
Более того, они пытаются поддерживать высокий уровень ак-
тивности и любить активные занятия вне дома, чтобы не допус-
тить представления о себе как о несостоятельных из-за старо-
сти. Е. Дэй и другие (1988) высказали предложение, что эта
информация о пожилых может послужить руководством для
специалистов в области рекламы, планирующих стратегии в от-
ношении конкретных предметов потребления.
Что касается творческого подхода к стратегии, то, например,
сообщения, адресованные членам Самостоятельной группы,
могут отражать их внутренний локус контроля. Эти сценарии
могли бы показывать таких людей ведущими активный образ
жизни: они, например, устраивают совместные развлечения с
друзьями, посещают какие-то мероприятия вне дома и выгля-
дят общительными, современными личностями. И, напротив,
люди из группы Убеждаемых с большей вероятностью соотне-
сут себя со сценариями, в центре которых будут занятия в доме
и вокруг него.
Для рекламных работников, которые ставят для своих сооб-
щений более узкие цели, профили четырех подгрупп предлага-
ют способы это сделать. Например, люди из сегмента Активные-
Целостные более уверены в своих силах и тем самым больше
полагаются на собственные суждения, принимая решения. Они
более довольны своим финансовым положением и до некоторой
степени более склонны рисковать. Поэтому реклама должна не
только отражать эту уверенность, но и давать фактическую ин-
формацию, чтобы этот сегмент имел возможность принимать
свои собственные решения. В противоположность им женщины
из группы Незанятых-Целостных, принимая решение, как пра-
вило, ждут советов от других, поэтому реклама, изображающая
людей, ищущих совета и информации у уважаемых и выдаю-
246
Глава 8
щихся лиц, имеет больше шансов эффективно донести коммер-
ческое сообщение до этого сегмента.
Два подтипа группы Убеждаемых также демонстрируют кон-
трасты, что может быть полезно при создании рекламных сооб-
щений. Например, Пассивные-Зависимые, как правило, соответ-
ствуют традиционному стереотипу старика. Это значит, что они
более консервативны, более зависимы эмоционально и менее
склонны к риску, чем члены Защищенного-Ограниченного сег-
мента. Более того, Пассивные-Зависимые — домоседы и редко
высовывают нос из дому, в то время как Защищенные-Ограни-
ченные гораздо более общительны и активны. Поскольку специ-
алист по рекламе не захочет изображать Пассивных-Зависимых
тупицами, чувствительность к их слабостям, неуверенности и
недостатку социальных контактов может повысить эффектив-
ность рекламного сообщения.
Информация по рыночному сегментированию в отношении
пожилых может также служить руководством для медиа-страте-
гий. Е. Дэй и другие (1988) указали на ряд интересных различий
между выделенными по стилю жизни группами в привычках и
предпочтениях пользования СМИ. Самостоятельных в большей
степени интересовали журналы, в то время как группа Убеждае-
мых больше смотрела телевизор. В частности, Самостоятельные
читали разнообразные женские и медицинские журналы, что от-
ражало широту их взглядов. Рубрика в газете, рассказывающая о
путешествиях, или журналы о путешествиях хорошо подходят
для того, чтобы привлечь их внимание. По-видимому, ни одна из
групп не любит читать деловые журналы, что ничуть не удиви-
тельно. В любом случае, Убеждаемые читают мало.
Б. Дэйвис и В. Фрэнч (1989) также изучали способы сегмен-
тирования рынка пожилых потребителей. Задачами исследова-
ния были:
1. Определить потенциальные сегменты аудитории среди по-
жилых, основываясь прежде всего на отношении к рекламе.
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 247
2. Разработать психографические профили для каждой из
этих потенциальных аудиторий, чтобы получить более глу-
бокую информацию о складе характера членов сегмента, а
также чтобы упростить сравнение результатов с результа-
тами предыдущих работ.
3. Изучить потребление СМИ этими аудиториями, чтобы оп-
ределить, отражается ли разница, выявленная в отношении
использования информации, на привычках, связанных со
СМИ.
В работе принимали участие представители выборки из 217
замужних респонденток в возрасте 60 лет и старше. Респонден-
ток просили указать степень согласия с более чем 200 психогра-
фическими утверждениями, которые касались целого ряда ус-
тановок, мнений и интересов. Их также расспросили о том,
каковы их источники информации о марках и продуктах и их
мнения о рекламе. На основе установок и мнений о рекламе
были определены три отличающиеся друг от друга сегмента по-
жилых женщин: Заинтересованные, Автономные и Восприим-
чивые.
Заинтересованные согласились с тем, что реклама оскорбляет
их умственные способности, и не верили рекламе, в которой За-
являлось о результатах тестов, показавших, что данный продукт
лучше продуктов конкурирующих фирм. Респондентки из этой
группы часто искали совета у друзей в том, что касается марок и
продуктов, и соглашались с тем, что информация из рекламных
объявлений помогает им принимать более правильные решения
о покупках. Эти женщины полагались на мнения других в оцен-
ке продуктов, в чем резко контрастировали с остальными двумя
группами. В отличие от некоторых других пожилых людей за-
интересованные имели высокий уровень социальной активнос-
ти и не устранялись от общества.
Автономные не спрашивали совета у друзей о марках и про-
дуктах и нейтрально оценивали ценность рекламной информа-
248
Глава 8
ции для принятия покупательских решений. Эти женщины так-
же ощущали, что реклама оскорбляет их умственные способно-
сти, и крайне подозрительно относились к объявлениям, при-
нижающим продукты конкурентов. Судя по всему, автономные
не слишком доверяли любым внешним источники информации.
Личный опыт, как внутренний источник информации имел для
них большее значение.
Восприимчивые не считали, что реклама оскорбляет их ум-
ственные способности, тем самым отличаясь от респонденток из
первых двух сегментов. Относясь с подозрением к рекламе, на-
правленной против продуктов-конкурентов, они полагали, что
реклама помогает им принимать лучшие решения о покупках.
Эти женщины использовали информацию из рекламы и полага-
лись на нее, но, как правило, не консультировались с друзьями о
марках и продуктах. Их установки в отношении рекламы дела-
ли эту группу более восприимчивой аудиторией для специалис-
тов по рекламе.
Из последующего анализа ответов на психографическйе ут-
верждения выявились четыре психографических профиля:
♦ широта взглядов;
♦ важность кухни и готовки;
♦ сочетание любви к новшествам и интереса к личным и со-
циальным вопросам;
♦ негативный взгляд на бизнес в целом.
Члены сегмента Заинтересованных, вероятно, в большей сте-
пени стали бы клиентами компаний, внедряющих новые про-
дукты для пожилых потребителей. Эта группа оказалась более
склонной к новшествам, чем любой другой сегмент. Привлечь
внимание этого сегмента несколько легче из-за их привычек в
отношении СМИ. Эта группа использует СМИ в значительных
объемах, особенно средства информации, имеющие отношения
к новостям. Кроме того, они участвуют в жизни общества и час-
то советуются с друзьями по поводу различных продуктов. Это
Практическое приложение психографики: ///. Подгруппы потребителей 249
могло бы помочь устному распространению сведений о новом
продукте.
Автономные менее всех из трех групп склонны к новаторству
и вряд ли будут привлекательным сегментом в качестве цели
для новых продуктов. Они не используют СМИ так часто, как
Заинтересованные, и более социально изолированы.
Восприимчивые — особенно привлекательная цель для тех от-
раслей бизнеса, которые в своих связях с предполагаемыми по-
требителями полагаются на рекламные объявления. Эти жен-
щины демонстрируют вполне благоприятное отношение к
рекламе и бизнесу. Особо следует отметить их интерес к юмори-
стическим телепрограммам. Для привлечения внимания этой
группы могут подойти обращения в юмористическом или коме-
дийном духе. Реклама, распространяемая в связи или вместе с
комедийными телепрограммами, возможно, будет более эффек-
тивной для привлечения внимания именно этой группы по
сравнению с двумя другими сегментами.
Дж. Голлуб и X. Джэйвитц (1989) сообщили о результатах об-
щенационального исследования в США, касающегося того, как
престарелые граждане предпочитают жить на пенсии. Это ис-
следование — «Стили жизни и ценности пожилых» (Lifestyles
and Values of Older Adults — LAVOA) — финансировалось На-
циональной ассоциацией жилищной индустрии для пожилых
(National Association for Senior Living Industries — NASLI) и
было проведено SRI International. Задачей этой работы было
дать лучшее понимание того, о чем думают пожилые люди и
того, чем они отличаются друг от друга. Было выявлено шесть
сегментов рынка пожилых потребителей согласно их психоло-
гическим, демографическим факторам и состоянию здоровья.
Каждый сегмент отличается от других по тем требованиям, ко-
торые он предъявляет к жизни на пенсии. Некоторые хотят
жить в доме на одну семью, другие предпочитают отдельные
квартиры, комплексы с объединением всех удобств или учреж-
дения с медицинским присмотром. Учреждения с объединени-
250
Глава
ем всех удобств — это жилые комплексы для престарелых, кото-
рые предлагают жильцам разнообразные коммунальные услуги
и виды сервиса, расположенные непосредственно на террито-
рии этих комплексов, включая питание; эти услуги предостав-
ляются за ежемесячную плату. Учреждения с уходом предостав-
ляют неограниченный уход всех видов до последних дней
жизни, в том числе расположенные здесь же лечебницы или са-
натории, за единовременную оплату при поступлении. Некото-
рым пенсионерам хотелось бы иметь различные возможности
для общения и отдыха, а также разнообразные удобства и меди-
цинские услуги; другие не интересуются подобными видами
сервиса, предпочитая оставаться самостоятельными.
В общенациональном представительном опросе 3600 человек
в возрасте 55 лет и старше, осуществленном SRI, были выявле-
ны четыре психологических фактора, влияющих на эти пред-
почтения. Во-первых, автономия-зависимость: степень, до ко-
торой люди ощущают потребность быть самостоятельными.
Второе, интроверсия-экстраверсия: степень, до которой люди
направлены во внешний мир и ищут участия в жизни общества.
Третье — следование своим желаниям — самоограничение:
насколько активно люди ищут удовольствия. Четвертое —• зак-
рытость-открытость переменам: насколько хорошо люди спо-
собны адаптироваться. Анализ SRI также изучал состояния здо-
ровья престарелых американцев, чтобы определить, насколько
физические возможности людей, помимо психологических или
социоэкономических факторов, оказывают воздействие на их
предпочтения в стилях жизни.
В работе были выделены шесть психографических сегментов
с различными характеристиками: 1) Исследователи, 2) При-
способленцы, 3) Прагматики, 4) Достигающие, 5) Мученики и
6) Поддерживающие. Каждый сегмент отличается от других по
своей психологии и предпочтениям вариантов жизни на пен-
сии. Дж. Голлуб и X. Джэйвитц дали описательное биографи-
ческое резюме для каждого типа.
Практическое приложение психографики: III. Подгруппы потребителей 251
Исследователи хотят жить по-своему. Они доверяют себе и
меньше представителей любых других сегментов готовы пове-
рить, что дети обязаны помогать родителям. Они также являют-
ся самыми большими интровертами, что отражает их индивиду-
ализм. Люди, входящие в этот сегмент, в среднем слегка моложе,
здоровее и образованнее, чем пожилые в целом. Стойкий инди-
видуализм Исследователей отражает их жизненный опыт, на-
учивший во многом полагаться на себя; они меньше верят в спо-
собность других людей удовлетворить их нужды. Их автономия
и склонность к самоограничению могут отражать их недоверие
к общественным институтам и неблагоприятный собственный
воображаемый образ.
Приспособленцы — наибольшие экстраверты; кроме того, они
открыты переменам. Однако ни один другой сегмент, помимо
Поддерживающих, не обладает такой степенью зависимости.
Приспособленцы по сравнению со своими ровесниками — свет-
ские люди. Личные взаимоотношения и материальные ценнос-
ти играют важную роль в их ощущении благополучия. Приспо-
собленцы вместе с Достигающими имеют самый высокий
уровень образования, и в следовании своим желаниям, а также
по степени здоровья и обеспеченности уступают только Исслег
дователям. Они менее, чем пожилые в целом, готовы поверить,
что у детей есть моральная обязанность поддерживать своих ро-
дителей. Приспособленцы более склонны, чем пожилые амери-
канцы в целом, жить вместе с супругом или супругой и детьми,
им нравится место, где они живут, однако не отказываются и от
возможности переезда. По сравнению со средним уровнем, они
более расположены думать о переезде в квартиру. Из шести сег-
ментов они вторые (вслед за Достигающими) по степени инте-
реса к возможности переезда в более приятный климат и пере-
менам в стиле жизни.
Прагматики — представители второго по степени экстраверт-
ности сегмента (уступают только Приспособленцам), а также
вторые по степени готовности согласиться с тем, что дети обяза-
252
Глава 8
ны поддерживать своих родителей (после Мучеников), вторые
по возрасту (после Поддерживающих) и третьи по степени го-
товности следовать своим желаниям (после Приспособленцев и
Достигающих). Прагматики также несколько меньше образова-
ны и состоятельны, но обладают лучшим здоровьем, чем пожилое
население в целом. Их уровень зависимости и открытости пере-
менам соответствует среднему. Прагматики — консерваторы и
конформисты в своих ценностях. Поскольку они привыкли пота-
кать своим желаниям, их ощущение благополучия больше, чем у
других сегментов, зависит от того, как они воспринимаются дру-
гими. Они также более сосредоточены на семье, чем другие сег-
менты.
Прагматики стоят на втором месте по склонности жить само-
стоятельно, на последнем месте по склонности думать о переезде
и на втором месте по склонности думать о переселении в санато-
рий, комплекс для престарелых или о том, чтобы пригласить
кого-то ухаживать за собой. Их не интересует переезд в район с
большим числом людей более молодой возрастной категории,
хотя они — вторые по заинтересованности в социальной поддер-
жке и первые по желанию жить среди приверженцев одной с
ними религии.
Среди всех перечисленных сегментов Достигающие — самая
молодая группа, первая по автономности, готовности следовать
своим желаниям, здоровью и достатку. Наряду с Приспособлен-
цами, они лучше всех образованы и уступают только им в от-
крытости переменам. Достигающие, наряду с Исследователями,
не считают, что дети имеют моральное обязательство помогать
родителям. Этот сегмент располагается посередине между инт-
ровертами и экстравертами. Достигающие более ориентирова-
ны на импульсивное поведение, чем другие сегменты, и лучше
способны осознать свои цели. Их ценности ориентированы на
получение того, что они хотят.
Достигающие чаще всех остальных живут в домах, которыми
они владеют, больше других сегментов склонны жить вместе с
Практическое приложение психографики: ///. Подгруппы потребителей 253
супругом или супругой, а также предоставлять жилье своим де-
тям. Они менее всех других склонны желать переезда в район с
преобладанием населения средней возрастной группы, в кото-
ром предоставляется пакет услуг. Они больше других склонны
думать о переезде в дом меньшего размера, — прежде всего в дру-
гом штате, — чтобы получить деньги от продажи своего нынеш-
него дома или о том, чтобы сменить климат на более приятный,
где возможен будет новый стиль жизни и меньше домашних за-
бот. Они больше других желают, чтобы там, где они будут жить,
присутствовали бы их дети, также их интересует расположе-
ние поблизости кинотеатров, культурных центров, парков и кол-
леджей.
Мученики сопротивляются переменам. Этот сегмент чаще
всех остальных соглашается, что детям следует помогать своим
родителям. Хотя моложе Мучеников только Достигающие,
только у Поддерживающих ниже, чем у них, образование, выше
склонность следовать своим желаниям, хуже здоровье и ниже
достаток. По степени интровертности они уступают только Ис-
следователям. Мученики выделяются тем, что меньше других
сегментов способны выражать и осуществлять свои ценности
(хотя они не самая бедная и не самая болезненная группа). Они
рационализируют свою беспомощность через отрицание и инт-
роверсию.
Мученики в большей степени, чем представители других сег-
ментов, склонны жить вместе с детьми или родственниками или
считать, что их нынешний дом слишком трудно содержать, и
поэтому они хотят сменить место жительства. Мученики боль-
ше всех остальных хотят переехать в более просторный дом, по-
ближе к магазинам и чаще других думают о переезде в район с
населением преимущественно более молодого возраста.
Поддерживающие — несомненно, сегмент с наихудшим состо-
янием здоровья: практически все респонденты с серьезными
проблемами, связанными со здоровьем, попали в эту категорию.
Поддерживающие уступают только Мученикам в сопротивле-
254
Глава 8
нии переменам. По сравнению с другими сегментами, они в зна- |
чительной степени движимы своими потребностями — их забо- 1
тит сохранение того, что у них есть, а есть у них немного. Они I
ищут помощников, в семье или среди профессионалов, которые 1
поддерживали бы их. 1
Этот сегмент больше всех остальных склонен арендовать 1
квартиру или жить в жилищном комплексе для престарелых, 1
расположенном в многоэтажном здании. Они больше всех ос- 1
тальных склонны жить в одиночку или с детьми или родствен- j
никами. Они также больше всех думают о переезде в жилье для I
престарелых и чаще других считают, что в жилых комплексах I
для пенсионеров необходима охрана, централизованное пита- I
ние, доставка блюд и качественные коммунальные службы. I
Заключение |
Психографика использовалась для сегментирования многих |
рынков различных продуктов и услуг. С возникновением новых 1
рынков, таких, как продукты для женщин и пожилых, психогра- I
фические методики стали применяться и к ним. Возможно, са- |
мое интересное заключается в том, что, хотя для различных |
групп населения и продуктов возникли .очень разные психогра- J
фические категории, между ними есть заметное сходство. Ясно,
что существуют другие группы потенциальных покупателей иН
клиентов, которые заслуживают психографического внимания. И
К ним, например, относятся этнические меньшинства и моло-И
дежь.
Глава 9
Проведение психографики в жизнь
Введение
Психологический подход к рыночному сегментированию ис-
пользует ряд методик маркетингового исследования. Основным
в них является практическое приложение поведенческих и со-
циальных наук к маркетингу, что получило известность как пси-
хографика. Как показали предшествующие главы, психографи-
ка — только одна из нескольких важнейших методик рыночного
сегментирования, каждая из которых, будучи применена долж-
ным образом, может снабдить продавцов ценной информацией,
которая послужит руководством для стратегических маркетин-
говых решений.
Первооткрывателем психографики был Эммануэль Дэмби;
затем ее развивали многие другие исследователи рынка в акаде-
мических и коммерческих кругах. Психографика представляет
собой не одиночный метод, она развивалась из практического
приложения исследований личности и стиля жизни. Тем самым
психографика имеет отношение как к личностным чертам ин-
дивидуума, так и к стилю его жизни. Последнее понятие, как
правило и главным образом, определяется в терминах устано-
вок, интересов и мнений.
256
Глава 9
Психографика была введена под более широкой рубрикой «по-
веденческого сегментирования». Другие методики поведенческо-
го сегментирования включают в себя сегментирование по осно-
ванию потребления и сегментирование по основанию искомой
выгоды. Не следует полагать, что эти методики, а также сегменти-
рование по физическим свойствам (т. е. геодемография), являют-
ся взаимоисключающими в ситуациях практического маркетин-
га. Любой из этих видов рыночного сегментирования или все они
могут снабдить специалиста, планирующего маркетинговые дей-
ствия, полезными данными, а правильно использованные вместе,
они могут оказаться мощным комплексным средством. В начале
этой главы будет дан обзор достоинств и недостатков психологи-
ческих или поведенческих способов рыночного сегментирова-
ния. Будут предложены некоторые ориентиры для применения
психографики и других методик поведенческого сегментирова-
ния на практике. И наконец, мы бегло ознакомимся с некоторы-
ми интересными новыми результатами приложения психологи-
ческих переменных к рыночному сегментированию.
Достоинства психографики
Психографические исследования все чаще используются в ра-
ботах по рыночному сегментированию с четырьмя основными
целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получе-
ния лучших объяснений потребительского поведения; 3) для
совершенствования стратегического маркетинга компании; 4)
для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и
новых предприятий. Мы рассмотрим каждое из этих достоинств
по очереди.
Идентификация целевых рынков
Хотя психографика обычно применяется на продвинутых ста-
диях анализа чаще, чем на этапе первичного сегментирования,
Проведение психографики в жизнь
257
она может быть очень полезна при идентификации и объясне-
нии поведения рынков. Различия потребителей простираются
за пределы демографии, и научный поиск должен тщательно
исследовать психологию индивидуума (его личность и его
стиль жизни) с тем, чтобы понять, каким образом потребитель
взаимодействует с рыночной средой. Например, хотя рынок ав-
томобилей можно определить в терминах геодемографии, ис-
следователь, воспользовавшись психографикой, возможно, су-
меет выявить много причин или мотивов, лежащих в основе
поведения при покупке машины, которые помогут создать бо-
лее эффективную стратегию рекламы и маркетинга. Некоторые
потребители выбирают для себя машину, основываясь на цене,
но на других могут влиять стиль, цвет, или тот имидж, который
придаст им купленная машина. Для третьих, возможно, наибо-
лее весомым аргументом будет надежность, а для четвертых —
страна, в которой изготовлена модель. Психографический ана-
лиз может дать продавцам более полный профиль целевого
рынка для какого-либо конкретного продукта. J
Потребительское поведение
Рынки представлены разнообразными людьми. Анализируя по-
требительское поведение, продавцы могут лучше понять, почему
покупатели действуют на рынке именно так, как они действуют.
Психографическое исследование может помочь осуществлению
этой задачи. Через этот подход к сегментированию можно изу-
чить поведение покупателя — включая такие факторы, как выбор
марки, лояльность к магазину/фирме, личные мотивы, установ-
ки, ощущения и предпочтения. Ценность подобной информации
видна сразу.
Компания может знать, кто самые активные потребители ее
продукта, но не знать, почему эти люди поступают именно так.
Через психографическое исследование фирма может изучить
это маленькое ядро с крайне специфическими моделями по-
258
Глава 9
требления, чтобы определить, чем им нравится продукт и поче-
му они покупают его. Эту информацию затем можно использо-
вать для создания будущих привлекательных для этой группы
рекламных обращений, а также для предложения аналогичных
выгод от продукта потенциальным новым пользователям. Хо-
дит ли покупатель регулярно в один и тот же супермаркет пото-
му, что это самый удобный для него магазин, потому, что там
хорошие отделы мясных и других подовольственных продук-
тов, или по каким-либо другим причинам?
Стратегический маркетинг
Дополнительная маркетинговая информация, поступающая че-
рез психографический анализ, может быть применена для пла-
нирования маркетинговых стратегий фирмы. Психографика по-
лезнее всего для компаний, которые продают:
♦ дорогие товары (автомобили, лодки);
♦ товары или услуги, не являющиеся предметом основных
потребностей (видеомагнитофоны, членство в клубах от-
дыха);
♦ товары с малозаметной разницей между марками (безалко-
гольные напитки, бензин, пиво, спиртные напитки).
Стратегическая информация, собранная в результате психо-
графического анализа, может проникать во все маркетинговые
сферы компаний. Примеры такого проникновения включают:
♦ позиционирование новых продуктов/изменение позиции
существующих продуктов;
♦ усовершенствование продуктов или услуг с тем, чтобы они
лучше отвечали нуждам сегмента;
♦ осознание фактора цены на данном рынке;
♦ стратегии содействия продажам товара, особенно выбор
подходящих СМИ для рекламы;
Проведение психографики в жизнь
259
♦ орудия рекламы, рекламные обращения и торговая привле-
кательность;
♦ исследование новых способов распространения или улуч-
шение существующих каналов распространения.
Минимизация риска
Затраты на производство нового продукта, новой марки или ново-
го предприятия могут быть значительными. Более того, большая
часть таких продуктов терпит неудачу (уровень успешности ново-
го продукта оценивается меньше, чем 10 %). При внедрении психо-
графического исследования в программу тестирования и разработ-
ки продукта успех проекта становится более вероятным. Очень
часто ключевой составляющей является нахождение трудноуло-
вимых отличий продукта или концепции, которая устраивает по-
требителей (то есть соответствует их потребностям и желаниям).
Общие указания для практиков
Успех или неудача любой деятельности по сегментированию
рынков могут решающим образом зависеть от эффективности и
тщательности, с которыми она выполняется. В этой книге рас-
сказывалось о психографическом сегментировании, хотя чита-
тель должен был понять, что эту форму рыночного сегментиро-
вания лучше всего рассматривать в более широком контексте
наряду с другими формами классификации потребителей. Мар-
кетинговые исследования становятся все более сложным бизне-
сом. В области рыночного сегментирования методики все время
совершенствуются. Однако, несмотря на это, до сих пор не су-
ществует одного всеми предпочитаемого метода при проведе-
нии исследования по психографическому сегментированию.
Поэтому, делая шаг в эту сферу, пользователям следует иметь в
виду несколько правил, полученных из опыта.
260
Глава 9
Во-первых, стиль жизни — сам по себе сложный предмет.
Маркетинговые измерения на основе переменных стиля жизни
будут приносить пользу только до тех пор, пока с их помощью
получают данные, имеющие отношение к конкретной маркетин-
говой проблеме. Может быть выгодно технически и финансово,
начать любое новое психографическое исследование с качест-
венной фазы, включающей в себя глубокие интервью фокусных
групп или индивидуумов, для уверенности, что идеи и язык, ис-
пользуемые в фазе количественного опроса, имеют прямое от-
ношение к делу и не бессмысленны.
Во-вторых, при получении информации о стиле жизни лич-
ные интервью, проводимые наедине, представляют собой са-
мый лучший метод, даже при том, что они могут требовать бо-
лее значительных затрат, чем почтовые или телефонные
опросы. Опросы по почте часто дают очень малый уровень воз-
врата анкет, а интервью по телефону имеют тот недостаток, что
они не позволяют наглядно проиллюстрировать вопросы ан-
кеты, что иногда может помочь респондентам лучше понять, о
чем их спрашивают.
В-третьих, самыми лучшим психографическими методиками
являются те анкеты, вопросы или пункты которых осмысленно
ассоциируются с потребительским поведением, к которому они
обращены. Утверждения, касающиеся деятельности, интересов
и мнений, работают лучше всего, когда они соотносятся с поку-
пательским решением. Однако важна не только формулировка
этих утверждений, но также и диапазон вариантов ответа. Неко-
торые эксперты в данной области рекомендовали использовать
к каждому вопросу шкалу согласия-несогласия из 5 вариантов.
Другие возражали, что большее число вариантов ответа работа-
ет лучше. Более широкая шкала позволяет зафиксировать боль-
шее отклонение от среднего, а такие отклонения лежат в основе
определения границ сегмента. Таким образом, четко выражен-
ные сегменты могут с большей вероятностью возникнуть из бо-
лее детализированных психографических анкет.
Проведение психографики в жизнь
261
В-четвертых, важно постараться избежать предвзятых мне-
ний о результатах исследования. Помимо постановки задач ис-
следования, полезно также выработать некоторые гипотезы до
того, как исследование будет проведено. Это форсирует раз-
мышления о последствиях исследования и смысле возможных
выводов. Однако необходимо непредвзято отнестись к резуль-
татам работы. Хотя психографика часто может дать информа-
тивные результаты, добавляющие новое измерение к маркетин-
говому планированию и принятию решений, иногда могут
возникать неожиданные выводы.
В-пятых, дополнительную ценность могут нести вторичные
или побочные данные. Когда психографический анализ базиру-
ется на хорошо проведенном первичном исследовании, он, как
правило, оказывается более удачным, чем ожидалось вначале.
Это не значит, что вторичные данные следует игнорировать.
Информация из ранее проведенных исследований, а также из
опубликованных источников и таких источников, как агентства,
централизованно распространяющие информацию, могут дать
дополнительный контекст и перспективу любой работе и вне-
сти существенный вклад в интерпретацию выводов первона-
чального исследования.
И наконец, важно помнить, что психографические сегментиро-
вания не обязательно использовать изолированно от других ви-
дов сегментирования; возможно, этого не следует делать. В соче-
тании с относящимися к делу данными по демографическому и
поведенческому сегментированию психографика может функци-
онировать как самостоятельный компонент очень мощного ком-
плексного средства рыночного сегментирования.
Исследования компаний, централизованно
распространяющих информацию
Упомянутые выше директивы дают опорные точки, полученные
из опыта, тем продавцам, которые решают взяться за свои соб-
262
Глава 9
ственные, оригинальные разработки по сегментированию. На
этом пути есть определенные преимущества, однако необяза-
тельно выбирать психографическое исследование, спроектиро-
ванное специально под конкретную фирму или продукт. Суще-
ствует ряд централизованных опросов по стилю жизни, которые
обеспечивают обширную информацию по сегментированию на
основе психологии и исследований стиля жизни. Два из наибо-
лее известных поставщиков таких услуг — Yankelovich Clancy
Shulman (YCS) и SRI International.
Обзор YCS 1985 г. (The Yankelovich Monitor 1985) выявил 52
социальных тенденции, относящиеся к рыночному поведению
потребителя, и 6 ценностных сегментов. Осознание воздействия
ключевых тенденций на данном рынке может оказаться важным
для стратегического маркетингового планирования компании.
С другой стороны, обобщенные типологии могут быть более по-
лезны скорее для понимания ценностных систем, действующих
в сегодняшней коммерческой среде в целом, чем на рынках кон-
кретных продуктов.
Программа VALS (Values and Lifestyles — Ценности и стили
жизни) SRI International разбивает население по категориям на
основе их установок, потребностей, желаний и убеждений. Ис-
ходная типология VALS выделяла эти четыре основные катего-
рии и девять основных жизненных стилей. Информация VALS
использовалась в маркетинговых исследованиях, рекламе, раз-
работке продуктов, стратегическом планировании, применя-
лась для разработки ресурсов продаж и кадровых ресурсов. Не-!
которое время назад в ответ на растущую неудовлетворенность >
надежностью связей между исходными типами потребителей и !
покупательским поведением SRI ввела новую систему VALS.
VALS2 предлагает типологию из 8 позиций, расположенных как
горизонтально, так и вертикально. Это отражает расположение
потребительских потребностей не только сверху вниз, от моти-
вов базового уровня выживания до побуждений более высокого
порядка, направленных на самоактуализацию, но также и гори-
Проведение психографики в жизнь
263
зонтальное размещение, показывающее, какова движущая сила
потребителей — принципы, статус или желание действовать.
Централизованные источники, такие, как The Yankelovich
Monitor и VALS, становятся все более популярны. Однако по-
рой возникают вопросы, касающиеся их эффективности. Эта
форма обобщенного исследования стиля жизни определяется
рынком или потребителем, а не продуктом. Отдельные люди
анализируются по их установкам, ценностям и стремлениям.
Данные по конкретным продуктам, информация, более важная
с точки зрения рыночного сегментирования, не может быть по-
лучена этим путем. Продавцы могут только догадываться, ка-
ким образом потребительские сегменты будут реагировать на
предлагаемый ими продукт. Последний вид информации очень
важен, поскольку потребители реагируют по-разному на разные
продукты. Таким образом, в дополнение к общему психологи-
ческому портрету потребительского мира существует настоя-
тельная потребность в данных, привязанных к конкретной си-
туации и сосредоточенных на специфических рынках, а также
на конкретных классах и видах продуктов.
Специфические подходы
к рыночному сегментированию
Работы по сегментированию обычно осуществляются в двух на-
правлениях. Первое заключается в создании априорного сег-
ментирования, при котором менеджеры корпорации принима-
ют решения по поводу принципа его построения — за основу
берется, например, объем продаж продукта, приверженность к
нему покупателя, тип потребителя или какой-либо другой фак-
тор. Затем результаты опроса показывают предполагаемый раз-
мер каждого сегмента и их демографические, социально-эконо-
мические, психографические и другие важные характеристики.
Второе направление — это сегментирование, основанное на
264
Глава 9
группировании, при котором сегменты определяются на базе
объединения респондентов по ряду интересующих исследова-
теля переменных. Примерами такого подхода являются сег-
ментирования по искомой выгоде, потребностям и установкам.
Как и в работах с сегментированием, здесь оцениваются величи-
на сегментов и другие характеристики (демографические, соци-
ально-экономические, психографические, пользования продук-
том и др.).
Хотя в работах по сегментированию преобладают эти два под-
хода, в академической литературе были предложены еще не-
сколько крупных концептуальных и методологических направ-
лений. Успех исследования по рыночному сегментированию
требует, таким образом, сужения разрыва между академически
ориентированным исследованием по сегментированию и при-
менением такого исследования в реальном мире. Работы по сег-
ментированию должны быть заново оценены, следует рассмот-
реть новые модели их построения и аналитические подходы.
Хотя применение психографических методик в работах по
сегментированию может быть очень выгодно, существуют неко-
торые ограничения, которые следует учитывать, а также опре-
деленные моменты, которые нужно тщательно контролировать.
Проблемы при сборе и анализе данных
На стадии сбора данных при исследовании по рыночному сег-
ментированию можно столкнуться с проблемами, особенно ког-
да применяются психографические методики, поскольку психо-
графика требует более комплексного и тонкого подхода к
получению маркетинговой информации, чем, к примеру, демог-
рафия. Психографические данные также требуют более изощ-
ренного анализа для того, чтобы сделать их пригодными для
интерпретации и использования.
Хотя провести психографическое исследование проще, чем
глубокие интервью, затрагивающие личные вопросы (до сих пор
Проведение психографики в жизнь
265
самый популярный способ получения информации по стилям
жизни), сбор данных часто становится проблемой из-за того, что
в анкете, применяемой при опросе, используется слишком боль-
шое количество вопросов. К этому добавляется анализ необъят-
ного массива данных, который часто требует использования бо-
лее совершенных мультивариантных статистических методик
для поиска ключевых маркетинговых связей. В некоторых случа-
ях результаты исследования могут оказаться неубедительными.
Это может вызвать трудности при нахождении различий между
сегментами рынка, или наоборот, дать слишком много вариантов
различий между сегментами. В последнем случае, т. е. при сверх-
сегментации, можно использовать стратегию рыночных комби-
наций. Она представляет собой комбинирование двух или более
мелких сегментов в один более крупный, что в большей степени
подходит для целей маркетингового планирования.
Надежность данных
Несмотря на необходимость проведения сегментационного ана-
лиза на основе надежных данных, в большинстве сегментацион-
ных (и маркетинговых) работ на этот вопрос обращается мало
внимания, и заранее предполагается, что анализируемые дан-
ные надежны. Некоторые переменные (например, демографи-
ческие характеристики) более надежны, чем другие (например,
установки и психографические характеристики). Где бы ни воз-
никла причина сомневаться в надежности некоторых перемен-
ных, следует рассмотреть возможность применения таких мер
предосторожности, как повторные измерения с целью повыше-
ния надежности.
Стабильность сегментов
Часто игнорируется такой аспект сегментационного исследова-
ния, как стабильность сегмента во времени и при изменении ситу-
266
Глава 9
ации. Остаются ли люди в одной и той же рыночной категории в
течение более или менее длительного времени? До каких пределов
изменяется величина и демографический состав рыночных сег-
ментов? Ответы на эти вопросы зависят от трех групп факторов.
1. База для сегментирования. В общем и целом, можно пред-
положить, что чем более специфична база для сегментиро-
вания (например, чувствительность к цене или покупка
данной марки), тем менее устойчив сегмент. Аналогично,
чем более общий характер имеет база (искомые выгоды от
категории продуктов или потребности), тем более устойчив
рыночный сегмент.
2. Изменчивость рыночной ситуации. Изменения в характере
конкуренции и условия внешней среды (политические, зако-
нодательные, культурные, экономические и т. д.), скорее все-
го, затрагивают стабильность сегментов и увеличивают воз-
можность перехода потребителей из одного сегмента в другой
или переключения рынка с одного сегмента на другой.
3. Характеристики потребителей. Все потребители проходят
через изменения основных стадий жизненного цикла, и
даже на протяжении короткого промежутка (в пределах од-
ной стадии) потребители могут показывать различную
склонность к переменам и различную природу перемен.
Конкретные переменные, которые действуют в каждом из
этих трех наборов условий, следует идентифицировать; также
необходимо оценивать природу и значительность их воздей-
ствия на изменения стабильности различных сегментов (напри-
мер, на покупателей и не-покупателей; на сегменты, различаю-
щиеся по искомой выгоде, и т. д.).
Однородность сегментов
Работы по сегментированию, как правило, включают в себя опре-
деление или обозначение сегментов (на основе либо априорного
Проведение психографики в жизнь
267
суждения, либо группирующего подхода), после чего следует
идентификация профиля сегмента по другим характеристикам
респондентов. Последняя стадия обычно осуществляется путем
изучения возможности значительных различий между сегмента-
ми на основе фоновых переменных.
Если обнаруживается, что два или больше сегментов различ-
ны по своим усредненным профилям, это не означает указания
на возможное наличие подсегментов внутри каждого сегмента.
Например, члены сегмента «покупателей» могут покупать дан-
ную марку по различным причинам. Они могут быть очень раз-
нородны по своим потребностям, демографическим параметрам
и требованиям к информации. В принципе, почти каждый сег-
мент можно, в свою очередь, разложить на подсегменты. Таким
образом, чтобы достигнуть внутрисегментной однородности,
требуется очень конкретное многопараметровое определение
базы для сегментирования.
Возможность сегментирования рынка
Работы по сегментированию базируются на предпосылке, что
данный рынок разнороден и поэтому сегментирование возмож-
но. Большинство опытных работ по сегментированию поддер-
живают эту предпосылку. Однако не так уж редко можно обна-
ружить рынки, в которых не находится значительных различий
между разными сегментами в отношении их демографических
или других потребительских характеристик, таких, как гибкость
реакции на маркетинговые переменные.
Подтверждение обоснованности
Одно из основных расхождений между академическими и ком-
мерческими исследованиями по сегментированию проявляется
в вопросе об обоснованности. В то время, как многие академи-
ческие работы по сегментированию включают в себя в той или
268
Глава 9
иной форме подтверждения обоснованности, большинство сег-
ментационных исследований, сделанных на коммерческой базе,
игнорируют этот вопрос, хотя он, безусловно, является одним
из решающих. Существуют ли среди населения сегменты, най-
денные сегментационным исследованием? Точна ли оценка ве-
личины сегмента? И наконец, насколько точно оценены реак-
ции сегмента на маркетинговые действия фирмы?
Интерпретация данных и воплощение результатов в жизнь
Независимо от того, насколько глубоким было проведенное ис-
следование по сегментированию, ключ к успешности проекта
лежит в способности исследователя и пользователей (менедж-
мента) интерпретировать результаты и применять их в качестве
ориентиров для разработки, осуществления и оценки эффек-
тивности подходящей маркетинговой стратегии. Интерпрета-
ция данных должна осуществляться совместно исследователем
и пользователем и отражать статистические суждения исследо-
вателя (какие различия между сегментами статистически зна-
чимы и т.п.) и знание продукта/рынка, которым обладает менед-
жер. В этом контексте двумя важнейшими вопросами будут: как
определить количество сегментов и выбрать самые крупные из
них, и как перевести результаты сегментирования в маркетин-
говую стратегию.
Первый вопрос — сложный и обусловливается сочетанием ста-
бильности и однородности сегмента с менеджерским суждением
о стоимости сегментирования. Какой бы сегментационный под-
ход ни использовался, именно менеджмент отбирает желаемые
целевые сегменты. Отбор целевых сегментов — сложное «искус-
ство», в процессе необходимо принимать во внимание такие фак-
торы, как ожидаемая реакция сегмента на маркетинговые пере-
менные, досягаемость сегмента, природа соревновательной
деятельности в пределах сегмента, а также ресурсы менеджмента
и его способность применить намеченную стратегию к избранно-
Проведение психографики в жизнь
269
му сегменту. Стоимость сегментирования, проблемы, присущие
каждой попытке эффективно привлечь внимание большого чис-
ла сегментов, и сложность работы с большим числом сегментов —
все это подталкивает к выбору относительно небольшого количе-
ства сегментов. Однако, чем большая однородность каждого сег-
мента необходима, тем большее их число требуется.
Второй вопрос — перевод сегментационных выводов в целе-
вой отбор — вызывает столько же проблем. Самым трудным ас-
пектом любого проекта по сегментированию является перевод
результатов исследования в маркетинговую стратегию. Для
обеспечения успешности такого перевода никаких правил
предложить нельзя. Однако существует несколько заключе-
ний, выведенных из наблюдений за успешными и неудачными
переводами и могущих быть распространенными на практику
сегментирования.
1. Привлеките к стадиям определения проблемы, разработки
структуры исследования и интерпретации данных всех, кто
имееет отношение к делу (например, менеджеров по работе
с продуктом, разработчиков новых продуктов, сотрудников
рекламного отдела и т. д.).
2. Рассматривайте данные по сегментированию как всего
лишь один вклад в общую систему маркетинговой инфор-
мации и сочетайте их с данными по продажам и другими,
относящимися к делу.
3. Используйте данные по сегментированию в течение дли-
тельного периода времени. Полученные в исследовании ре-
зультаты следует рассматривать только как начало про-
граммы их использования.
Трудности с переводом выводов по сегментированию в стра-
тегию и природа такого перевода зависит от того, используется
ли работа по сегментированию в качестве вклада в:
♦ производство идей, стратегии или оценку стратегии;
270
Глава 9
♦ решения, связанные с продуктом (то есть позиционирова-
ние продукта, его разработка и цена), или решения, связан-
ные с дистрибьюцией и обратной связью;
♦ решения о существующих продуктах (т. е. о том, оставить
их без изменений, модифицировать, заново позициониро-
вать или отказаться от выпуска) или новых продуктах.
Перевод выводов по сегментированию в новые идеи (и страте- ;
тип), как правило, ограничен только творческими способности- ч
ми пользователей. Большинство исследований по сегментирова- 1
нию и особенно те, которые основываются на потребностях, ,
искомой выгоде, стилях жизни потребителей или других психо- 1
графических характеристиках, предлагают богатый профиль по- j J
тенциальных целевых сегментов, которые, в свою очередь, могут .! j
привести к возникновению большого числа самых разнообраз-
ных идей и стратегий. Более того, если кто-то заинтересуется, к
примеру, созданием продукта или коммуникационной кампании, d
каждая такая идея может быть воплощена в жизнь различными и
способами, и успех ее зависит больше от творческих способное-
тей разработчика, чем от выводов сегментирования. ’Л
Воплощение в жизнь сегментационных выводов оказывается
сложнее, когда они используются для оценки (а не создания)
какой-либо маркетинговой стратегии. В этом контексте разли- !’(
чаются две ситуации: реакции потребителя на новую стратегию
(например, новую концепцию или рекламное объявление) и
удовлетворенность потребителя существующими продуктами и
услугами компании. В обоих случаях должна быть проведена
осмысленная оценка на уровне рыночных сегментов, д^в обоих
случаях наблюдается сильная тенденция определять сегменты в
терминах, благоприятных для целей того, кто принимает корпо-
ративное решение.
Основным определяющим фактором в переводе сегментацион-
ных выводов в действенную стратегию является способность ме-
неджмента к воплощению стратегии в жизнь. В промышленном
Проведение психографики в жизнь
271
маркетинге часто утверждается, что продавцы не могут одновре-
менно эффективно проводить несколько стратегий, нацеленных
на несколько рыночных сегментов. Более того, средняя организа-
ция как на потребительском, так и на промышленном рынках со-
противляется тому, чтобы браться за стратегии с высоким рис-
ком. Стратегии, отклоняющиеся от текущей практики или
требующие новых путей привлечения внимания целевых сегмен-
тов (например, использование новых и непривычных СМИ вме-
сто тех, которые традиционно задействуются), рассматриваются
как связанные с высоким риском. На обеспечение скрупулезного
rigorous строгого, точного, полноценного и т. д. на Ваш выбор
вклада в решения, которые по ощущениям пользователей связа-
ны с высоким риском, выводы сегментирования могут оказать
самое серьезное воздействие.
Пригодность рыночного сегментирования
к распространению его выводов на другие рынки
Большинство маркетинговых усилий окажутся эффективнее,
если учитывать личные ценности потребителей. Присоедине-
ние информации о ценностях к демографии может значительно
повысить эффективность сегментирования (Z. R. Kahle et al.,
1989; М. Perri, 1990; D. Rousseau, 1990). Психографическая ин-
формация по ценностям может использоваться продавцами для
того, чтобы обращаться непосредственно и действенно к тем
группам, которые с наибольшей вероятностью найдут их марку
привлекательной. Продавец может также использовать эту ин-
формацию для создания новых марок, которые бы удовлетвори-
ли тех, кого не может удовлетворить существующая марка
(Ж. D. Wells, 1974).
Если типология психографических сегментов устойчива не-
зависимо от страны, тогда международной компании не нужно
Проводить маркетинговые исследования во всех странах, где она
272 Глава 9
действует (при условии, что компания знает размеры каждого
сегмента в каждой стране). Это привело бы к значительному со-
кращению расходов на исследования, и сэкономленная сумма
могла бы быть вполне весомой.
Психографические методы имеют широкое применение. Об-
зор Американской маркетинговой ассоциации 1977 г. обнару-
жил, что 37,9 % опрошенных маркетинговых фирм часто приме-
няли методы психографического исследования (J. A. Lesser and
М. A. Hughes, 1986). Психографику использовали производите-
ли пива Schlitz, Ford Pinto и Merrill Lynch (W. D. Wells, 1974). Бо-
лее 250 компаний пользовались данными VALS — среди них
GM, Ford, Nissan, Honda, Mercedes-Benz, AT&T, New York Times,
Penthouse, Atlantic Richfield и Boeing Commercial Airplane
Company (cm. L. R. Kahle et al., 1986). Исследование Дж. Лессера
и М. А. Хьюза 1986 г. предполагает, что психографические сег-
менты, разработанные для одной географической территории,
могут быть распространены на другие территории. Исследова-
ние А. С. Була (1981) также высказывается в поддержку единой
рекламной кампании вне зависимости от страны.
Goodyear Tyre Company разделила своих потребителей на шесть
сегментов в зависимости от психографической информации (По-
купатель престижа, Консерватор-любитель комфорта, Покупа-
тель ценностей, Притворщик, Постоянный клиент и Охотник за
выгодой). Каждый из этих сегментов обладает специфическими
ценностными характеристиками. Goodyear обнаружила, что раз-
меры сегментов различны в разных странах, но профиль каждого
сегмента остается тем же самым (A. S. Boole, 1981).
Несмотря на это небольшое количество примеров, требуются
дополнительные кросс-культурные исследования. Подобные
исследования ценностей должны обеспечить необходимый уро-
вень понимания потребителей. А. Митчелл (1983), применяя
систему VALS, сделал попытку описания различий 9 психогра-
фических типов в 5 основных европейских промышленных
странах и в США. Трудно сказать, насколько достоверны полу-
Проведение психографики в жизнь
273
ценные данные, но сам принцип подхода важен. В соответствии
с этим анализом, психографические типы сохраняют устойчи-
вость, но демографическое наполнение этих типов различается.
Точно так же можно представить ситуацию, когда психографи-
ческие сегменты в одной стране или регионе не пригодны для
распространения их на другие регионы, страны и континенты.
Заключение
Психографика не является ни панацеей от любых рыночных
бед, ни банальным кратковременным увлечением, мода на кото-
рое неизбежно пройдет. Она основывается на здравых и чутко
реагирующих на изменения допущениях, что через лучшее по-
нимание ценностей и стилей жизни потребителей их поведение
будет более прогнозируемо. Делались попытки сегментировать
все рынки в соответствии с сочетанием установок, убеждений,
интересов, ценностей и стилей жизни. Некоторые из этих пси-
хографических типологий широко приняты и усвоены, хотя су-
ществуют как минимум 4 основных альтернативных класси-
фикации. Другие вполне разумно утверждают, что качество
прогноза возрастает вместе со конкретностью, хотя это и тре-
бует больше затрат и большего времени. Таким образом, су-
ществуют созданные для конкретных продуктов и иногда для
конкретных марок типологии, на основе которых проведено ка-
чественное сегментирование. Естественно, такие вещи часто не
могут быть применены к другим маркам, хотя между ними су-
ществует определенное пересечение.
По многим причинам качество и количество психографичес-
ких исследований неоднородно. Некоторые организации, вло-
жившие большие суммы денег в создание инструментов для
психографического сегментирования, не проявляют желания
(что вполне естественно), чтобы потенциальные конкуренты
познакомились с ними, поэтому превосходные примеры психо-
графической методологии остаются в тени. Литература по ним
10-2035
274 Глава 9
также рассеяна по академическим, прикладным и профессио-
нальным журналам, что затрудняет ее сбор и оценку. Конечно,
плохо проведенное исследование, как бы активно оно ни прода-
валось, не посодействует расширению области знания и не вы-
полнит того, на что потенциально способна психографика.
У психографики, как и у самой психологии, короткая исто-
рия, но долгое прошлое, и, как мы считаем, большое будущее.
Нет сомнений, что, наряду с другими, более классическими фор-
мами рыночного сегментирования, психографике предназначе-
на важная роль в маркетинговой стратегии и исследованиях.
Список литературы
Advertising Research Foundation (1964) Are There Consumer Types?, New
York: Advertising Research Foundation.
Allsop, J. F. (1986) ‘Personality as a determinant of beer and cider consump-
tion among young men’, Personality and Individual Differences, 7, 341-7.
Alpert, M. I. (1972) ‘Personality and the determinants of product choice’,
Journal of Marketing Research, 9, 89-92.
Anderson, В. B. (1972a) ‘Are we missing the MS?’, Proceedings of the Third
Annual Conference of the Association for Consumer Research, pp. 436- 445.
Anderson, В. B. (1972b) ‘Working women versus non-working women: A com-
parison of shopping behaviours’. Combined Proceeding, American Marketing
Association, pp, 355-9.
Anderson, W. T. Jr. (1971) ‘Identitying the convenience oriented customer’.
Journal of Marketing Research, 8.179-S3.
Andreason, A. K. (1984) ‘Life status changes and change’s in consumer
preferences and satisfaction’.Journal of Consumer Research, 11, 7,84 94.
Ansbacher, A. L. and Anshacher, R. (cd.) (1956) The Individual Psychology of
Alfred Adler, New York; Basic Books.
Arndt, J. (1974) Market Segmentation, Bergen, Norway: Universitetsforlaget
Arnold, S. 1 and Tigert, D. J. (1973) ‘Canadians and Americans: A com-
paralive analysis’. Paper delivered at the Annual Convention of the
American Psychological Association, Montreal, Canada.
Atkin, C., Greenberg, B., Korzenny, F. and McDermott, S. (1979) ‘Selective
exposure to televised violence’, Journal oj Broadcasting 23. 5-13.
Atkinson, J. W. ( 1 953) The achievement motive and recall of interrupted and
completed tasks , Journal of Experimental Psychology, 46,38 1-90.
Atlas, J. (1984) ‘Beyond demographics’, Atlantic Monthly, October, 49-59,
Baker. M. and Gorsuch, R. (1982) Trait anxiety and intrinsic-extrinsic
religiousness’ Journal for the Scientific Study of Religion, 21,119-24.
Bass, F. M. ( 1974) ‘The theory of stochastic preference and brand switching’,
Journal of Marketing Research, 1-20.
Bass, P. M., Pessemeier E. A, and Tigert, D. J. (1969) ‘A taxonomy of magazine
readership applied to problems in marketing strategy and media selection’.
Journal of Business, 42, 337-63. Baumgarten, S. A. (1975) ‘The innovative
communicator in the diffusion process’, Journal of Marketing Research 12,
12-18.
Bearden, W. 0., Teel. J. R. Jr. and Durand, R. M. (1978) ‘Media usage,
psychographics and demographic dimensions of retail shoppers’. Journal of
Retailing, 54,65-74.
io«
276
Список литературы
Beatty, S. Е., Kahle, L, R., Homer. P. and Shekhar, M. (1985) ‘Alternative
measurement approaches to consumer values: The list of values and the
Rokeach value survey’, Psychology and Marketing, 2 18 1-200.
Becherer, R. C., Morgan, F. W. and Richard, L. M. (1979) ‘Person-situation
interaction within a consumer behaviour context’. Journal of Psychology,
102,235-42.
Behaviour Science Corporation (1972) Developing the Family Travel Market,
Des Moines, Iowa: Better Homes and Gardens.
Bernay, E. K. (1971) ‘Lifestyle analysis as a basis for media selection’, in C. King
and D. Tigert (eds) Attitude Research Reaches New Heights, Chicago:
American Marketing Association.
Bernhardt, K. L. and Kinnear, T. C. (1976) ‘Profiling the senior citizens’
market’, in B. Anderson (ed.) Advances in Consumer Research.
Berry, L. L. (1969) ‘Components of department store image: A theoretical and
empirical analysis’, Journal of Retailing, 51,3-20.
Blackwell, R. D. and Talarzyk, W. W. (1977) ‘Lifestyle retailing; competition
strategies for the 1980s’, Journal of Retailing, 59, 7-27.
Blem, N. H., Reekie, W. D. and Brits, R. N. (1989) Elements of South African
Marketing, Johannesburg: Southern Book Publications.
Boole, A. S. (1981) ‘Market segmentation by personal values and salient
product attributes’. Journal of Advertising Research, 21, 29-35.
Bower, R. T. (1973) Television and the Public. New York: Holt, Rinehart &
Winston.
Bowers, K. S. (1973) ‘Situationism in psychology: An analysis and a critique’,
Psychological Review, 80, 307-36.
Bowles, T. (1987) ‘Does classifying people by lifestyle really help the adver-
tisers?’, Admap, May, 36-40.
Bowman, G. W. and Parley, J. (1972) ‘TV viewing: Application of a forma]
choice model’. Applied Economics, 4, 245-59.
Boyanowsky, E. 0. (1977) ‘Film preferences under condition of threat: Whet-
ting the appetite for violence, information or excitement?’, Communication
Research. 1, 32-43.
Brody, R. P. and Cunningham. S. M. (1968) ‘Personality variables and the
consumer decision process’. Journal of Marketing Research, 5, 50-57.
Bruce, G. D. and Witt, R. E. (1976) ‘Personality correlates of innovative buying
behaviour’, Journal of Marketing Research, 7, 259-60.
Bruno, A. V., Hustad, R. and Pessemeier, E. (1972) An Integrated Examination
of Media Approaches to Market Segmentation, Lafayette, Ind.: Faculty Wor-
king Paper No. 342. Institute for Research in the Behavioural, Economic and
Список литературы
277
Mangement Sciences, Krannert Graduate School of Industrial
Administration, Purdue University.
Bruno, A. V. and Pessemeier, E. (1972) ‘An empirical investigation of the
validity of selected attitude and activity measures’. Proceedings of the Third
Annual Conference of the Association for Consumer Research, pp. 456-74.
Bryant, В. E. (1977) American Women Today and Tomorrow, Washington, DC:
US Government Printing Office.
Bucklin. L. P. (1966) ‘Testing propensities to shop’. Journal of Marketing, 30,
22-27.
Bucklin, L. P. (1967) ‘The concept of mass in intra-urban shopping’. Journal of
Marketing, 31,37-42.
Bucklin, L. P. (1971) ‘Trade area boundaries: Some issues in theory and
methodology’. Journal of Marketing Research, S, 30-7.
Bunger, P. C. and Schott, B. (1972) ‘Can private brand buyers be identified’,
Journal of Marketing Research, 9. 219-22.
Burns, A. C. and Harrison. C. (1979) ‘A test of the reliability of psycho-
graphics’. Journal of Marketing Research, 16,32-8.
Calantone, R. J. and Sawyer, A. G. (1978) ‘ The stability of benefit segments’,
Journal of Marketing Research, 15,395-404.
Carlson, M, U. (1974) ‘The 1972-73 Consumer Expenditure Survey’, Monthly
Labour Review, 97,16-23.
Carmen. J. M. (1974) ‘Some generalisations and problems regarding consumer
problem solving in grocery store channels’, in J. N. Sheth (ed.) Models of
Buyer Behaviour, New York: Harper & Row.
Claycamp, H. J. (1965) ‘Characteristics of owners of thrift deposits in
commercial and savings and loan associations’. Journal of Marketing
Research. 2.163-70.
Cohen. J. B. (1968) ‘The role of personality in consumer behaviour’, in H. H. Kas-
sarjian and T. S. Robertson (eds) Perspectives in Consumer Behaviour, Glen-
view, Ill: Scott Foresman, pp. 220-34.
Coney, K. A. (1972) ‘Dogmatism and innovation: A replication’. Journal of
Marketing Research, 9, 453-5. Converse, P. D. (1949) ‘New laws of retail
gravitation’. Journal of Marketing, 14,339-44.
Cooper, P. (1988) ‘Changing lifestyles and psychographics’. Paper presented at
a two-part seminar on The Challenges Currently Facing Research, London:
International Business Communications Ltd, 10-11 November.
Corder, C. (1984) Sociomonitor. Users Manual While, Johannesburg: Market Re-
search Africa.
Cornish, P. (1981) ‘Social grade, household compositions and earnings’, Admap,
February, 84-6.
278
Список литературы
Cosmas, S. С. (1982) ‘Life styles and consumption patterns’. Journal of
Consumer Research, 8,453-55.
Darden. W. R. and Ashton, D. (1974) ‘Psychographic profiles of patronage
preference groups’. Journal of Retailing, 50, 99-112.
Darden, W. R. and Perreault, W. D. (1976) ‘Identifying ihterurban shoppers:
Multi-product purchase patterns and segmentation profiles’. Journal of
Marketing Research, 8, 51-60.
Darden, W. R. and Reynolds, F. D. (1971) ‘Shopping orientations and shopping
usage rates’. Journal of Marketing Research. 8, 505-8.
Darden, W. R. and Reynolds, F. D. (1974) ‘Backward profiling of male
innovators’, Journal of Marketing Research, 11, 79-85.
Davis, B. and French, W. (1989) ‘Exploring advertising usage segments among
the aged’. Journal of Advertising Research, 3. 22-30.
Day, E., Davis, B., Dove, R. and French. W. (1988) ‘Reaching the senior citizen
market’. Journal of Advertising Research, 28, 23-30.
Deien er, N. (1990) ‘The effects of religious factors on perceived risk indurable
goods purchase decisions’. Journal of Consumer Research, 7(3), 27-37.
Demby, E. (1974) ‘Psychographics and from whence it came’, in W. D. Wells
(ed.) Life Style and Psychographics. Chicago: American Marketing
Association, pp. 9-30.
Derrick, F. W. and Lehfield, A. K. (1980) ‘The family life cycle: An alternative
approach’. Journal of Consumer Research, 7, 214-17.
Dichter, E. (1958) Typology’, Motivational Publications, 3 (3), September.
Dichter, E. (1960) The Strategy of Desire, New York: Doubleday.
Dichter, E. (1964) Handbook of Consumer Motivation, New York: McGraw Hill.
Dohrenwend, B. S., Krasnoff, K., Askenasy, A. R. and Dohrenwend, В. P. (1973)
‘Exemplification of a method for scaling life events: the PERI life events
scale’. Journal of Health and Social Behaviour, 19, 205-29.
Dommermuth, W. P. and Cundiff, E. W. (1967) ‘Shopping goods, shopping
centres and selling strategies’, Journal of Marketing, 31, 32-6.
Domzal, T. J. and Kernan, J. B. (1983) ‘Television audience segmentation
according co need gratification’. Journal of Advertising Research, 10, 37-49.
Donnelly, J. H. Jr. (1970) ‘Social character and acceptance of new products’,
Journal of Marketing Research, 7,111-13.
Dorny, L. R. (1971) ‘Observations on psychographics’. Attitude Research
Reaches New Heights, Chicago: American Marketing Association, Marketing
Research Series, Number 14, pp. 200-1.
Douglas. S. P. (1975) Working Wives and Nonworking Wives: Families as a Basis
for Market Segmentation. Marketing Science Institute.
Список литературы
279
Editor and. Publisher (1972) ‘Working women’s food buying traits revealed’, 105,
62.
Ehrenberg, A. S, C. (1968) ‘On methods: the factor analytic search for
programme types’. Journal of Advertising Research. 8,55-63.
Engel, J. F. Fiorello, H. F. and Cayley, M. A. (1972) Market Segmentation, №w
York: Holt, Rinehart and Winston.
Evans, F. B. (1959) ‘Psychological and objective factors in the prediction of
brand choice; Ford versus Chevrolet’, Journal of Business 32, 340-69.
Eysenck, H. J. and Eysenek, S. B. G. (1969) Personality Structure and
Measurement, London: Routledge & Kegan Paul.
Feather, N. (1975) Values in Education and Society, New York: Free Press.
Fennell, G. (1975) ‘Motivation research revisited’. Journal of Advertising
Research. 15. 23-8.
Ferber, R. (1979) ‘Comments on paper of life cycle analysis’, in W. G. Wilkie
(ed.) Advances in Consumer Research, Vol. 6, Ann Arbor, MI: Association for
Consumer Research, pp. 146-48.
Foxall, G. R. and Goldsmith, R. F. (1988) ‘Personality and consumer research:
Another look’. Journal of the Market Research Society, 30, 111-25. Frank,
R. E. and Greenberg, M. G. (1980) The Public's Use of Television, Beverly
Hills, CA: Sage.
Frank, R. E. and Greenberg, M. G. (1984) ‘Interest-based segments of TV
audiences'.Journal of Advertising Research. 11,45-54.
Frank, R. E., Massy, W. F. and Wind, Y. (1972) Market Segmentation,
Bibliography 175 Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Fritzsche, D.J. (1981) ‘An analysis of energy consumption patterns by stage of
family life cycle’. Journal of Marketing Research, 28, 227-32.
Fromm, E. (1941) Escape from freedom. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Frost, W. A. K. (1969) The development of a technique for TV programme
assessment’. Journal of the Market Research Society, 11. 25-44.
Fry, J. N. (1971) ‘Personality variables and cigarette brand choice’. Journal of
Marketing Research. 8. 298-304.
Fry, J. N. and Siller, F. H. (1970) ‘A comparison of housewife decision making
in two social classes' .Journal of Marketing Research, 7, 333-8.
Furse, D. H. and Greenberg, B. A. (1975) ‘Cognitive style and attitude as a
market segmentation variable: A comparison’. Journal of Advertising, 4,39-
44.
Gensch. D. H. and Ranganathan. B. (1974) ‘Evaluation of television programme
content for the purposes of promotional segmentation’, Journal of Marketing
Research ,11,307-15.
280
Список литературы
Gilly, М. С. and Enis. В. М. (1982) ‘Recycling the family life cycle: A proposal
for redefinition’, in A. Mitchell (ed.) Advances on Consumer Research, Vol. 9,
Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, pp. 271-6.
Glick, 1.0. and Levy, S. J. (1962) Living with Television, Aldine Publishing Co.
Goldsmith, E. B. and Goldsmith, R. F. (1980) ‘Dogmatism and confidence as
related factors in evaluation of new products. Psychological Reports, 47(3),
1068-70.
Goldsmith, R. (1983) ‘Psychographics and new product adoption: An
exploratory study’. Perceptual and Motor Skills, 57,1071-6.
Gollub, J. and Javitz, H. (1989) ‘Six ways to age’, American Demographics, June,
28-30,35-56.
Goodhart, G. J., Ehrenberg, A. S. C. and Collins, M. (1975) The Television
Audience: Patterns of Viewing. Aidershot: Saxon House.
Gotlieb, M. J. (1959) ‘Segmentation by personality types’, in С. H. Stockman
(ed.) Advancing Marketing Efficiency, Chicago: American Marketing
Association.
Green, P. E., Kreiger, A. M. and Schaffer, С. M. (1985) ‘Quick and simple
benefit segmentation’. Journal of Advertising Research, 25,9-15.
Green, P. E., Wind, Y. and Jain. A. K. (1972)‘A note on measurement of social-
psychological belief systems’. Journal of Marketing Research, 9, 204-8.
Greenberg, B. (1976) ‘TV for children: Communicator and audience percep-
tions’. in R. Brown (ed.) Children and Television. London: Collier Macmillan.
Greenberg, B., Dervin, B. and Dominick, J. (1968) ‘Do people watch “tele-
vision” or “programmes”?’. Journal of Broadcasting. 12,367-76.
Grubb, E. L. and Gathwold, H. L. (1967) ‘Consumer self-concept, symbolism and
market behaviour: A theoretical approach’. Journal of Marketing, 31, 22-7.
Gunter, B. (1985) Dimensions of Television Violence, Aidershot: Gower. Gunter,
B. and Wober, M. (1983) ‘Television viewing and public trust’, British
Journal of Social Psychology. 22, 174-6.
Guthrie, S. (1980) ‘A cognitive theory of religion’. Current Anthropology, 21,
181-203. Gutman. J. and Mills. M. K. (1982)‘Fashion lifestyle, self-concept,
shopping orientation and store patronage: An integrative analysis’. Journal
of Retailing, 58, 64-86.
Haines. G. H„ Simon. L. S. and Alexis. M. (1971) ‘The dynamics of commercial
structure in central city areas’. Journal of Marketing, 35,10-18.
Haley, R. I. (1961) ‘Experimental research on attitudes toward shampoos’,
Unpublished paper.
Haley, R. I. (1968) ‘Benefit segmentation: A decision-oriented research tool’,
Journal of Marketing, 32,30-5.
Список литературы
281
Haley, R. I. (1971) ‘Beyond benefit segmentation’. Journal of Advertising
Research, 11,3-8.
Haley, R. I. (1984a) ‘Benefit segments: Backwards and forwards’. Journal of
Advertising Research, 24 19-24.
Haley, R. 1. (1984b) ‘Benefit segmentation - 20 years later’. Journal of
Consumer Marketing, 1,5-13. Halley-Wright. A. (1988) Cross-Cultural
Consumer Characterization, Paper issued at the Marketing Mix Conference,
Johannesburg, 6 October. Hamby, J. (1973) ‘Some personality correlates of
religious orientation’, Dissertation Abstracts International, Part a. Humani-
ties and Social Sciences, 34,1127-8.
Harper’s (1962) ‘The people next door’. Harper’s Magazine and The Atlantic,
A research report, September.
Herman, R. O. and Beik, L. L. (1963) ‘Shoppers’ movements outside their local
retail area’.Journal of Marketing, 32,45-51.
Hirschmann, E. C. (1984) ‘Experience seeking: A subjectivist perspective of
consumption’. Journal of Business Research, 12,115-36.
Hirschmann, E. C. and Mills, M. K. (1979) ‘Women’s occupational status,
innovativeness, opinion leadership and innovative communication’. Procee-
dings, Southern Marketing Association Annual Conference, R. S. Franz, R. M.
Hopkins and A. Toma (eds) Lafayette: South Western Louisiana University,
pp. 270-5.
Holman, R. (1984) ‘A values and lifestyles perspective on human behaviour’, in
R. E. Pitts and A. G. Woodside (eds). Personal Values and Consumer
Psychology, Lexington, MA: Lexington.
Homey, K. (1937) The Neurotic Personality of Our Time, New York: Homey.
Horton, R. L. (1979) ‘Some relationships between personality and consumer
decision making’. Journal of Marketing REsearch, 16, 233-46.
Huff, D. L. (1964) ‘Defining and estimating a trading area’. Journal of
Marketing, 23,34-8.
Hughes, G. D. (1978) Marketing Management. Reading, Mass: Addison-Wes-
ley.
Hugstad, P., Taylor, J. W. and Bruce, G. D. (1987) ‘The effects of social class
and perceived risk on consumer information search’. Journal of Consumer
Marketing, 4,41-6.
Hustad, T. P. and Pessemeier, E. A. (1973) ‘Will the real consumer activist
please stand up: An examination of consumers’ opinions about marketing
practices’. Journal of Marketing Research, 10, 319-24.
Hustad, T. P. and Pessemeier, E. A. (1974) ‘The development and application of
psychographic, life style and associated activity and attitude measures’, in
282
Список литературы
W. D. Wells (ed.) Life Style and Psychographics, Chicago: American
Marketing Association, pp. 31-70.
Jackson, D. N. (1967) Manual for the Personality Research Form, (Research
Bulletin, No. 43) London, Ontario: University of Western Ontario.
Jackson, R, W., McDaniel, S. W. and Rao, С. P. (1985) ‘Food shopping and
preparation: Psychographic differences of working wives and housewives’,
Joumalof Consumer Research, 12.110-13.
Jacoby, J. J. (1971a) ‘Personality and innovation proneness’. Journal of
Marketing Research, 8, 244-7.
Jacoby, J. J. (1971b) ‘Multiple indicant approaches for studying new product
adopters’. Journal of Applied Psychology 55,384-8.
Kahle, L. R. (ed.) (1983) Social Values and Social Change: Adaptation to Life in
America, New York: Praeger.
Kahle, L. R. (1984) The values segmentation debate continues’. Marketing
News, 18, 2.
Kahle, L. R. (1986) ‘The nine nations of North America and the value basis of
geographic segmentation’, Journal of Marketing. 50,37-47.
Kahle, L. R., Beatty, S. E. and Homer, P. (1986) ‘Alternative measurement
approaches to consumer values: The List of Values (LOV) and Values and
Life Style (V ALSf. Journal of Consumer Research, 13,405-9.
Kahoe, R. (1984) ‘Personality and achievement correlates of intrinsic and
extrinsic religious orientations’. Journal of Personality and Social Psychology,
219. 812-8. Kassarjian, H. H. (1971) ‘Personality and consumer behaviour:
A review’, Journal of Marketing Research, 8,409-18.
Kassarjian, H. H. (1973) ‘Personality and consumer behaviour A review”, in H.
H. Kassarjian and T. S. Robertson (eds) Perspectives in Consumer Behaviour.
Glenview, Ill.: Scott, Foresman & Company.
Kassarjian, H. H. and Sheffet M. J. (1981) ‘Personality and consumer behavior:
An update’, in H. H. Kassarjian and T. S. Robertson (eds) Perspectives in
Consumer Behaviour, Glenview, Ill.: Scott, Foresman & Company.
Katz, E., Blunder, J. G. And Gurevitch, M. (1974) ‘Utilization of mass
communication by the individual’, in J. G. Blunder and E. Katz (eds) The
Uses of Mass Communications, Beverly Hills, CA: Sage.
Keane, J. (1985) Address at Florida Atlantic University, Boca Raton, Florida, 5
April.
Kelly, G. A. (1955) The Psychology of Personal Constructs, Vol. l,New York: W.
W. Norton & Co.
Kernan, J. B. (1971) ‘The CAD instrument in behaviourial diagnosis’ Pro-
ceedings of the Second Annual Conference of the Association for Consumer
Research, pp. 307-12.
Список литературы
283
King, С. W. (1963) ‘Fashion adoption: A rebuttal to the “trickle-down theory”’,
in S. A. Greyser (ed.) Toward Scientific Marketing, Chicago: American
Marketing Association, pp. 108-25.
King, C. W. and Ring, L. J. (1975) ‘Retail fashion segmentation research:
Development and implementation’. Paper presented at the annual meeting
of the Marketing Division of the Canadian Association of Administ-
rativeSciences, University of Alberta, 2-3 June.
King, C. W. and Sprokes, G. B. (1973) ‘The explanatory efficacy of selected
types of consumer profile variables in fashion change agent identification’,
Institute Paper No. 425, Krannert Graduate School of Industrial Admi-
nistration. Purdue University.
Kinncar, T. C., Taylor, J. R. and Sadrudin. A. A. (1972) ‘Socioeconomic and
personality characteristics as they relate to ecologically-constructive
purchasing behaviour’. Proceedings of the Third Annual Conference of the
Association for Consumer Research, pp. 34-60.
Kinncar, T. C., Taylor, J. R. and Sadrudin, A. A. (1974) ‘Ecologically concerned
consumers: Who arc they’. Journal of Marketing Research, 38, 20-4.
Kirsch, A. D. and Banks, S. (1962) ‘Programme types defined by factor
analysis’. Journal of Advertising Research, 2, 29-31.
Klein, M. (1983) Discover Your Real Self, London: Hutchinson.
Kollat, D. T. and Willett, R. P. (1960) ‘Customer impulse purchasing
behaviour’. Journal of Marketing Research, 1,6-12.
Koponen, A. (1960) ‘Personality characteristics of purchasers’. Journal of
Advertising Research, 1,6-12.
Kuehn, A. A. (1963) ‘Demonstration of a relationship between psychological
factors and brand choice’. Journal of Business, 36, 237-41.
Lansing, J. B. and Morgan, J. M. (1955) ‘Consumer finance over the life cycle’,
in С. H. Clark (ed.) Consumer Behaviour, Vol. 2. New York: New York
University Press, pp. 36-50.
Lastovicka, J. L. (1982) ‘On the validation of lifestyle traits: A review and
illustration’. Journal of Marketing Research, 19,126-38.
Lastovicka, J. L. and Joachimsthaler, E. A. (1988) ‘Improving the detection of
personality-behaviour relationships in consumer research’. Journal of
Consumer Research, 14, 583-7. Lazar, W. (1963) ‘Lifestyle concepts and
marketing: Toward scientific marketing’, Proceedings of the American
Marketing Association, 130-9.
Lazar, W. (1985) ‘Inside the mature market’, American Demographics, March.
Lazar, W. and Wyckham, R. (1969) ‘Perceptual segmentation of department
store markets’, Journal of Retailing, 3-11.
284
Список литературы
Lazarfeld, Р. F. (1935) The An of Asking Why’, National Marketing Review,
1,26-38.
Lesser, J. A. and Hughes, M. A. (1986) The generalizability of psycho-graphic mar-
ket segments across geographic locations’Joumal of Marketing, 50,18-27.
Marcus, A. S. (1965) ‘Obtaining group measures from personality test scores’,
Psychological Reports, 17,523-31.
Maslow, A. H. (1954) Motivation and Personality, New York: Harper & Row.
Massy, W. F., Frank, R. E. and Lodahl, T. M. (1968) Purchasing Behaviour and
Personal Attributes, Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
McCall, S. H. (1977) ‘Meet the workwife’ Journal of Marketing, 41, 55-65.
McConkey, C. W. and Warren, W. E. (1987) ‘Psychographic and demographic |
profiles of state lottery ticket purchasers’. Journal of Consumer Affairs, I
21(2),314-27. I
McCrohan, K. F. (1980) ‘An application of the social character construct in I
market segmentation’. Journal of the Market Research Society, 22, 263-7.
McNemar, 0. (1955) Psychological Statistics (Second Edition), New York: John
Wiley and Sons.
Mendelsohn. H. (1983) ‘Using the mass media for crime prevention’. Paper
presented at the Annual Convention of the American Association for Public
Opinion Research, Buck Hill Falls, PA, May.
Michaels, P. W. (1973) ‘Life styles and magazine exposure’, in B. W. Baker and
H. Becker (eds) Combined Proceedings: Marketing Education and the Heal
World and Dynamic Marketing in a Changing World, Chicago: American
Marketing Association, pp. 324-31.
Mischel, W. (1968) Personality and Assessment, New York: John Wiley and
Sons.
Mischel, W. (1973) ‘Toward a cognitive social learning reconceptualisation of
personality’. Psychological Review, 80, 252-83.
Mitchell, A. (1983) The Nine American Life Styles, New York: Warner.
Moore, С. T. and Mason, J. B. (1969) ‘A research note on major retail center
patronage’. Journal of Marketing, 33, 61-3.
Moorthy, K. S. (1984) ‘Market segmentation, self-selection and product line
design’, Marketing Science, 3, 288-307.
Moschis, G. P. (1976) ‘Shopping orientations and consumer uses of informa-
tion’, Journal of Retailing, 52, 61-70.
Munson, J. M. (1984) ‘Personal values: Considerations on their measurement
and application to five areas of research inquiry’, in R. E. Pitts and A. G.
Woodside (eds) Personal Values and Consumer Psychology, Lexington, MA:
Lexington Books.
Список литературы
285
Murphy, Р. Е. and Staples, W. А. (1979) ‘A modernized family life cycle’,
Journal of Consumer Research, 6, 12-22.
Nichols, S. Y. and Fox, K. D. (1983) ‘Buying time and saving time: Strategies
for managing households production’. Journal of Consumer Research, 10,
197-208.
Noerager, J. P. (1979) ‘An assessment of CAD: A personality instrument
developed specially for marketing research’. Journal of Marketing Research,
16,(1). 53-9.
Novak, T. P. and MacEvoy, B. (1990) ‘On comparing alternative segmentation
schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life-styles (VALS)’,
Journal of Consumer Research, 17,105-9.
Nunnally. J. C. (1967) Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill.
Opinion Research Corporation (1959a) America’s Tastemakers, I and 2,
Princeton, NJ: Opinion Research Corporation, April-June. Opinion Re-
search Corporation (1959b) The Initiators, Princeton, NJ; Opinion Research
Corporation, April-June.
Palmgreen, P. and Rayburn, J. (1982) ‘Gratifications sought and media expo-
sure: An expectancy value model’. Communication Research, 9,561-80.
Pernica, J. (1974) ‘The second generation of market segmentation studies: An
audit of buying motivations’, in W. D. Wells (ed.) Lifestyle and Psycho-
gfaphics, Chicago, American Marketing Association.
Pernica, J. (1975) ‘Psychographics: What can go wrong’, in R. C. Carhan (ed.)
Combined Proceedings of the American Marketing Association, pp. 45-50.
Perri, M. (1990) ‘Application of the List of Values alternative psychographic
assessment scale’. Psychological Reports, 66,403-6.
Pessemeier, E. A. and Bruno, A. (1971) An empirical investigation of the relia-
bility and stability of activity and attitude measures. Reprint Series No. 391,
Krannert Graduate School of Industrial Administration, Purdue University.
Peterson, R. A. (1972) ‘Psychographics and media exposure’. Journal of Adver-
tising Research, 12,17-20.
Plummer, J. T. (1971) ‘Lifestyle patterns and commercial bank credit card
usage’. Journal of Marketing, 35, 34-41.
Plummer, J. T. (1973) ‘Life style and social change: Evolutionary — not
revolutionary’. Paper read at the 20th Annual AMA Management Seminar,
Toronto.
Plummer, J. T. (1974) The concept and application of life style segmentation’.
Journal of Marketing, 38,33-7.
Potter, W. J., Forrest, H„ Sapolsky, B. S. and Ware, W. (1988) ‘Segmenting
VCR owners’. Journal of Advertising Research, 28, 29-37.
286
Список литературы
Prasad, V. К. (1975) ‘Socio-economic product risk and patronage preferences
of retail shoppers’. Journal of Marketing, 39,42-7.
Redman, B. J. (1980) ‘The impact of women’s time allocation on expenditure
for meals away from home and prepared foods’. American Journal of Agri-
cultural Economics, 62, 234-7.
Reilly, W. J. (1953) The Law of Retail Gravitation, New York: W. J. Reilly
&Co. Reisman, D., Glazer, N. and Denney, R. (1950) The Lonely Crowd, New
Haven, CT: Yale University Press.
Reynolds, К D. (1972) ‘Intermarket patronage: A psychographic study of
consumer outshoppers’, Journal of Marketing, 36, 50-4.
Reynolds, F. D. (1974) ‘An analysis of catalogue buying behaviour’, Journal of
Marketing, 38,47-51.
Reynolds, F. D. Crask, M. R. and Wells. W. D. (1977) “The modern feminine
life style'. Journal of Marketing, 41. 38-45.
Reynolds, F. D. and Darden, W. R. (1972a) ‘An analysis of selected factors
associated with the adoption of new products’, Mississippi Valley Journal of
Business and Economics. 8, 31-42.
Reynolds, F. D. and Darden, W. R. (1972b) ‘Intermarket patronage: A psy-
chographic study of consumer outshoppers’. Journal of Marketing. 36, 50-4.
Reynolds, F. D. and Martin, W. S. (1974) ‘A multivariate analysis of inter-
market patronage: Some empirical findings’. Journal of Business Research, 2,
193-5.
Reynolds, T.J. and Jolly, J. P. (1980) ‘Measuring personal values: An evaluation
of alternative methods’,Journal of Marketing Research, 17, 531-6.
Riche, M. F. (1989) ‘Psychographics for the 1990s’, American Demographics,
July. 24-6,30-1,53-4.
Roberts, M. L. and Wortzel, L. H. (1979) ‘New life style determinants of
women’s food shopping behaviour’. Journal of Marketing. 43, 28-39.
Robertson. T. S. and Myers, J. H. (1969) ‘Personality correlates of opinion
leadership and innovative buying behaviour’. Journal of Marketing Research.
6,164-8.
Rokeach, M. (1973) The Open and Closed Mind, New York: Basic Books. Roper,
E. (1970) Moversand Shakers, New York: Harper-Atlantic Sales.
Rotter, J. B. (1965) ‘General expectancies for internal versus external control
of reinforcement’. Psychological Monographs. 8011. Whole No. 609.
Rousseau, D. (1990) ‘Developing and testing a model of psychographic market
segmentation’. South African Journal, 20(3), 184-94.
Rubin, A. (1979) ‘Television use by children and adolescents’. Human
Communication Research, 5,109-20.
Список литературы
287
Rubin, А. (1981) ‘An examination of television viewing motivations’, Commu-
nication Research, 8,141-65.
Rubin, A. (1983) ‘Television uses and gratifications: The interactions of
viewing patterns and motivations’. Journal of Broadcasting, 27. 37-51.
Rubin, A. and Rubin, R. (1982) ‘Contextual age and television use'. Human
Communication Research, 8,228-44.
Rudnick, C. and Deni, R. (1980) ‘Use of the internal-external control scale to
predict preferences for products’. Psychological Reports, 47, 1193-4.
Samli, A. C. ((1975) ‘Use of segmentation index to measure store loyalty’,
Journal of Retailing, 51,53.
Satow, K. L and Johnson, D. K. (1977) ‘Will the real working woman please
stand up and approach the check-out counter?’. Paper presented at the
Chicago Chapter, AMA Suburban Meeting.
Schaninger, С. M. and Sciglimpaglia, D. (1981) ‘The influence of cognitive
personality traits and demographics on consumer information acquisition’,
Journal of Consumer Research. 8(2), 208-16.
Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (1980) Consumer Behaviour (3rd edition),
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Sexton. D. E. (1974) ‘Differences in food shopping habits by area of residence,
race and income’, Journal of Retailing, 50,37-48.
Snyder, M. and DeBono, K. G. (1985) “Appeals to image and claims about
quality. Understanding the psychology of advertising’. Journal of Personality
and Social Psychology. 49,586-97.
Sparks, D. C. and Tucker. W. T. (1971) ‘A multivariate analysis of personality
and product use’. Journal for Marketing Research, 8, 67-70.
Stampfl, R. W. (1978) ‘The consumer life cycle’. Journal of Consumer Affairs,
12,209-19.
Steiner, G. A. (1963) The People Look at Television. A Study of Audience
Attitudes, New York: Alfred A Knopf.
Stephens, N. (1982) ‘The effectiveness of time-compressed television
advertisements with older adults’. Journal of Advertising, 4,48-55.
Stone, G. P. (1954) ‘Observations on the social psychology of city life’,
American Journal of Sociology, 60,36-45.
Strickland, B. R. (1978) ‘Internal-external expectancies and health-related
behaviours’. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 46,1192-1211.
Strober, M. H. and Weinberg, С. B. (1977) ‘Strategies used by working and
non-working wives to reduce time pressures’. Journal of Consumer Research.
6.338-48.
Sturgeon, R. S. and Hamlcy, R. W. (1979) ‘Religiosity and anxiety’. Journal of
Social Psychology, 108,137-8.
288
Список литературы
Sullivan, Н. S. (1935) The Interpersonal Theory of Psychiatry, New
York:Norton.
Summers, J. 0. (1970) ‘The identity of women’s clothing fashion opinion
leaders’ .Journal of Marketing Research, 7, 178-85.
Taubder, E. M. (1983) ‘Why do people shop?’. Journal of Marketing, 36,46-9.
Ted. J. E„ Bearden, W. O. and Durand, R. M. (1979) • Psychographics of radio
and television audiences’. Journal of Advertising Research, 19, 53-6.
Thompson, J. R. (1971) ‘Characteristics and behaviour of outshopping
consumers’ .Journal of Retailing, 47, 70-80.
Tigert, D.J. (1969) ‘A taxonomy of magazine readership applied to problems in
marketing strategy and media selection’. Journal of Business, 42,357-63.
Tigert, D.J. (1971) ‘Are television audiences really different?’, Paper presented
at the 54th International Marketing Association meeting, San Francisco,
April.
Tigert, D.J. (1974) ‘Life style analysis as a basis for media selection’, in W. D.
Wells (ed.) Lifesiyle and Psychographics.
Tigert, D. J., Lathrope, R. and Bleeg, M. (1971) ‘The fast food franchise:
Psychographic and demographic segmentation analyses’. Journal of
Retailing, 47, 81-90.
Tigert. D.J. and Wells, W. D. (1970) Life style correlates of age and social class’.
Paper presented at the First Annual Meeting of the Association for
Consumer Research, Amherst.
Twedt, D. W. (1962) ‘How important to marketing strategy is the “heavy
Viser”?’ .Journal of Marketing, 26, 71-2.
Tucker, W. T and Painter. J. J. (1961) ‘Personality and product use’. Journal of
Applied Psychology, 45, 325-9.
Venkatcsh, A. (1980) ‘Changing roles of women — lifestyle analysis’. Journal of
Consumer Research, 6, 189-97.
Veroff, J., Douvan, E. and Kulka, R. A. (1981) The Inner American, New York:
Basic Books.
Villani, К. E. and Lehmann, D. R. (1975) ‘An examination of the stability of
AIO measures’, in E. M. Mazze (ed.) Marketing: The Challenges and the
Opportunities, Chicago: American Marketing Association, pp. 484-8.
Vivabharanthy, G. and Rink. D. R. (1984) ‘The elderly: Neglected business
opportunities’. Journal of Consumer Marketing, 1, 35-46.
Vitz, P. I. and Johnson, D. (1965) ‘Masculinity of smokers and the masculinity
of cigarette images’. Journal of Applied Psychology, 49, 155.
Wagner. J. and Hanna, S. (1983) ‘The effectiveness of family life cycle variables
in consumer expenditure’. Journal of Consumer Research, 10, 281-91.
Список литературы
289
Watt, J. Н. and Krull, R. (1974) ‘An information theory measure of television
programming’, Communication Research, 1,44-68.
Wells, W. D. (1966) ‘General personality tests and consumer behaviour’, in
J. W. Newman (ed.) On Knowing the Consumer, New York: John Wiley and
Sons.
Wells, W. D. (1969) ‘The rise and fall of television programme types’. Journal of
Advertising Research, 9, 21-7.
Wells, W. D. (1974) Life Style and Psychographics. Chicago: American
Marketing Association.
Wells, W.D. (1975) ‘Psychographics: a critical review’. Journal of Marketing
Research, 12, 209-29.
Wells, W. U. and Beard, A. D. (1974) ‘Personality and consumer behaviour’, in
S. Ward and T. S. Robertson (eds) Consumer Behaviour. Theoretical Sources,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Wells, W. D. and Gubar. G. (1966) ‘The life cycle concept in marketing
research’. Journal of Marketing Research, 3,355-63.
Wells, W. U. and Tigert, D. (1971) ‘Activities, interests and opinions’, Journal
of Advertising Research, 11. 27-35.
Westfall. R. (1962) ‘Psychological factors in predicting product choice’,Journal
of Marketing, 36, 34-40.
Wind, Y. (1978) ‘Issues and advances in segmentation research’. Journal of
Marketing Research, 15,317-37.
Wind, Y. and Green, P. H. (1974) ‘Some conceptual measurement and
analytical problems in life style research’, in W. D. Wells (ed.) Life Style
and Psychographics, Chicago: American Marketing Association.
Worthing, P. M., Venkatesan. M. and Smith. S. (1973) ‘Personality and product
use revisited: An exploration with the personality research form’, Journal of
Applied Psychology, 57, 179-83.
Young, S. (1973) ‘Research both for strategic planning and for tactical testing’.
Proceedings of the 19th Annual Conference of the Advertising Research
Foundation, New York, pp. 13-16.
Yuspeh, S. (1984) ‘Syndicated values/lifestyles segmentation schemes: Use
them as descriptive tools, not to select targets’, AMA Marketing News, 18.
(25 May), pp.
Yuspeh. S. and Fein. G. (1982) ‘Can segments be born again?’. Journal of
Advertising Research, 3, 13-23. Ziff, R. (1971) ‘Psychographics for market
segmentation’.Jourwa/ of Advertising Research, 11.3-10.
Zillmann, D. and Bryant, J. (1985) Selective Exposure to Communication.
Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates.
Именной указатель
Адлер А. 1&-П
Айзенк Г. 59
Андерсон Б. Б. 230
Андреасон А. Р. 35-37
Басс Ф. М. 158
Беарден В. О. 220
Берд А. В. 201
Бернс А. К. 156
Бернэй Е. К. 59, 62
Битти С. Е. 143
Боулз Т. 234, 239
Брайант Б. Е. 229
Броди Р П. 86, 91-94, 96
Бруно А. В. 155
Бруно А. 158, 160
Брюс Г. Д, 94
Була А. С. 272
Бун А. С. 95
Вагнер, Дж. 33
Варенн В. Е. 198
Вебстер 74
Венкатесан М. 96
Виллани К. Е. 155
ВитцП. 95
Вортцель Л. X. 232-233
ГеншД. 219
ГликИ. 217
ГоллубДж. 249-250
Гольдсмит Е. Б. 87
Гольдсмит Р. Е. 87
Гольдсмит Р. 83
Готтлеб М. 59
Готтлиб М. Дж. 62
Грин П. Е. 47
Гринберг Б. А. 103-105,
194-196,212
Гринберг М. 212, 215
Гунтер Б. 13
Гутман Дж. 187
Гьюбар Г. 32
Гьюбар, Дж. 30
ДавР. 242
Дарден В. Р. ИЗ, 173, 175, 183
Деленер Н. 102
ДембиЕ. 112
Деррик Ф. В. 32
Джексон Д. Н. 96
Джонсон В. 95
ДжэйвитцХ. 249-250
Дичер Е. 61
Долич 82
ДомзалТ. 216, 217
Доренвенд Б. С. 36
Дьюранд Р. М. 220
Дэй Е. 242, 245-246
Дэйвис Б. 242, 246
Дэмби, Э. 255
Зифф Р. 63, 191-192, 231
Калантоун Р. Дж. 48-49
Каннигэм Р. П. 96
Каннингэм С. М. 86, 91—94
Кармен Дж. М. 230
Кейле Л. Р. 143
Келли Дж. А. 121,
КернанДж. 88,216-217
Клейкэмп X. Дж. 91
Кляйн М. 75
КоллатД. Т. 164
Именной указатель
291
Копонен А. 59, 62, 85, 90
Корниш П. 34
Коэн А, А. 90
КоэнД. 78-79, 85
Коэну А. А. 90
Краск Мг Р. 229
Кригер А. М. 47
Лазер В. 63, 64
Лазерфельд, Пол 58
Лансинг Дж. Б. 30
Ластовичка Ж. Л. 159, 163
Леви С. 216, 217
Лейзер Дж. А. 240
Леманн Д. Р. 155
Лессер Дж. 272
Лессер Ж. А. 177-178
Лефилд А. К. 32
Додал Т. М. 91
Майерс Дж. X. 94,164
Мак-Йвой Б. 144
Макконки К. В. 198
Маркус А. С. 90
Мартин В. С. 61
Маслоу А. 122, 124, 133, 135,
142
Масси В. Ф. 91
Мерфи П. Е. 31-32
Миллс М. К. 187
Митчелл А. 122, 133, 272
Морган Д. 30
Мурти К. С. 47
Мюррей Г. 89
Новак Т.П. 144-145
Пейнтер Дж. 88
ПерникДж. 192
Перри М. 144
Пессемейер Е. А. 61,155,158
ПетерсонЧ^ А. 64, 220
Поттер В. Дж. 222-223
Рабикэм 133, 135
Ранганатан Б. 219
Рейнолдс Ф. Д. 61, ИЗ, 173
Робертс М. Л. 232-233
Робетсон Т. С. 94, 164
Рокич М. 87, 142, 223
Руссо Д. 133-136
Салливан Г. 76
Сапольски Б. С. 222
Силлер Ф. X. 230
Скелли 123
Смит С. 96
Сойер А. Г. 48, 49
Спаркс Д. С. 88, 106
Стейнер Г. А. 242
Стивенс Н. 242
Стэйплз В. А. 31-32
ТайгертД. Дж. 155, 156
ТайгертД. 116
Такер В. Т. 88, 106
Тведт Д. В. 42
Тил Дж. Б. 220, 221
Уайт 81
Уиллетт Р. П. 164
Уитт Р. Е. 94
Уорфинг П. М. 96
Уэллс В. Д. 31-32, 61-63, 68,
116, 201, 229
Уэр В. 222
Фербер Р. 31
Фернхам А. 13
Фере Д. Г. 103-105
Форрест Е. 222
Фрай Дж. Н. 230
Фрай Дж. 96-97
Франк Р. Е. 91
Фрейд 3. 72-73, 75, 77
292
Предметный указатель
Фрицше Д. Е. 32 Фромм Э. 76, 78 Фрэнк Р.Е. 212, 215, 217 Фрэнч В. 242, 246 ФурсД.Х. 194, 195, 196 ХэйреМ. 74 Ханна С. 33 Харрисон К. 156 Хиршманн Е. С. 98 Хорни К. 76, 78-79 Хортон Р. Л. 109 Хоумер П. 143 ХугесГ. Д. 197 Предметный указатель А Автономия 96 Агрессия 96 Активность потребителей 205 Анализ Q-факторный 68 дискриминантный 190, 225 кластерный 68, 243 перекрестный 235 потребительского поведения 97 психографический 65, 162, 168, 261 регрессионный 93 сегментационный 265 Анкета психо графическая 184 Атрибут 69 Аффилиация 90, 96 религиозная 101 ХугхесМ. А. 177-178 Хьюз М. А. 272 ХьюстэдТ. П. 61 Хэйли Р. И. 45, 47, 50 Циглимпаглия Д. 84 Шанингер С. М. 84 Шаффер С. М. 47 Эванс Ф. Б. 89-91,164, 189 Энгель Э. 38 Эштон Д. 175 Янг С. 133, 135, 190 Янкелович 123 Б Борцы 137, 139 Брэнд 42 В Верящие в себя 138 Видеофил 223-224 Визуализация потребителя 60 Властность 96 Возраст потребителя 28 Выбор целевого рынка 18 Выживающие 131, 141 Г Геодемография 22, 257 Группа референтная 99 Группа женщин зеленые богини 236 модные 235
Предметный указатель
293
не интересующиеся своей
внешностью 236
неряхи 236
совестливые 236
сознающих свою ценность 235
Группа пожилых
активные-Целостные 243
самостоятельные 243
д
Демография 23, 237
Денежные факторы, влияющие на
поведение потребителя 39
Деятельность индивида 113
ДИМ-интерес 115
ДИМ-исследования 116
ДИМ-утверждения 114, 116
Догматизм 87
Достигшие успеха 129, 131
Достоверность
психографических вопросов
155
психографических методов
154
психографических переменных
155
Доход потребителя 31
Ж
Женщина 231
безразличная 231
довольная корова 232
искательница удовлетворения
232
как потребитель 229
либеральных взглядов 230
сибаритка 231
традиционная 234
традиционных взглядов 229
тревожная 232
широких взглядов 229
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
29
3
Законодатели моды 135
Законы Энгеля 38
И
Иерархия 127
VALS 125
потребностей Маслоу
135, 142
Избирательность потребителей
205
Индекс
временного переключения 223
переключения источников 223
целевых групп (TGI) 234
Интеракционизм символический
83
Интервью неструктурированного
73
Интерес ИЗ
Информация маркетинговая 258
Ипохондрики 192-193
Исследование
маркетинговое 259
медиа-рынков 204
образа жизни 149
психографическое
169, 209, 228, 256-257
сегментационное 45
Исследователи самих себя 140
294
Предметный указатель
К
Классификатор 42
Классификация типов
покупателей 184
Коммуникация маркетинговая
17
Компоненты ДИМ
(днятельность, интересы,
мнения) 113
Концепция жизненного цикла
товара 20
Коэффициент корреляции
Пирсона 88
Кросс-исследования 50
Л
Лидеры 187
Личность 71, 80
Локус контроля
внешний 99, 106
внутренний 99
М
Маркетинг 59, 73
массовый 15, 17
недифференцированный 211
с дифференциацией товаров
15
целевой 15, 17
Маркетолог
15, 20, 26, 28, 37, 52, 60
Медиа-индустрия 207
Медиа-рынок 208-209
Метод
обратного подхода к
сегментации на основе
искомой пользы 50
оптимизации и
сегментирования комплекса
преимуществ 47
прямого подхода к
сегментации на основе
искомой пользы 50
Мнение ИЗ
Модель
геодемографическая 22
жизненного цикла
модернизированная 31
Модель 4С 133
Мотивация 60,108
Н
Неактивный пользователь 223
Непользователи 42
О
Обоснованность
психографических методов
159
Образ жизни 54, 121, 149
американцев 123
его типы 125
как понятие 121
Целостных 131
Описание потребителей
психографическое 177, 181
Опросник
индивидуальных
предпочтений Эдварда 190
калифорнийский личностный
164
стандартный личностный 165
Организация 14
Отвергаемые 134
Ответственные 133-134
Предметный указатель
295
П
Переключатель 223
Переменные
личностные 96, 110
стиля жизни 260
Перечень
психографический 177
ценностей LOV 142
Поведение 13
потребительское 91
человека 73
Подгруппа пожилых 244
Поддерживающие свое
существование 133
Подражатели 128, 131
Подход
демографический 147
психологический 255
сегментирующий 242
холистический 124
Позиционирование товара 18
Поклонник телевидения 218
Покупатель
активный 178
апатичный 174, 176
аппаратуры для домашних
развлечений 185
атрибутов внешнего вида
внешний 183
внешний 183-185
внутренний 183-184
высококачественного товара
176
домашнего оборудования для
развлечений 184
духовный 175
мебели внешний 183
неактивный 178
оборудования для домашнего
развлечения 183
обслуживаемый 178
переходящий 178
пользующийся
супермаркетами 175
постоянный 178-179
потециальный 190
преданный 172-175, 178,
188, 190
предпочитающий купоны 176
предпочитающий удобное
расположение магазина 176
привередливый 176
прценивающийся 178
психологические типы 175
склонный к посещению
отдаленных магазинов 183
совершающий покупки
преимущественно в своей
торговой зоне 183
состоятельный внешний 183
традиционный 178
требовательный 176
умеренный 200
экономный 174
Покупатель-индивидуалист 174
Покупатель-ненавистник
купонов 176
Полагающиеся на авторитеты
192
Портрет психологический 201
Потребители
инноваторы 98
пожилые 240
СМИ 204
296
Потребности
декларированные 215
удовлетворение 211
Практики 194
Примирившиеся 218
Принадлежащий к
определенному классу 141
Приобщенные к культуре 135
Программа VALS 122
Прозорливые наблюдения
(Sagacity) 33
Противники телевидения 218
Профилирование
психографическое 169
Профиль психографический
169, 177, 181, 199, 219
Психоанализ фрейдовский 73
Психографика 51, 57-65, 68,
111, ИЗ, 122, 148-154,
162, 168, 170, 178, 201,
228, 255-258, 273
ее роль в сегментировании
рынков 170
как маркетинговая методика
53
Р
Размеры рынка 27
Реализовавшие себя 138
Реалисты 191
Реклама 59, 240, 245
Рынок целевой 17, 61
С
Самоактуализация 131
Самоориентированные 129,135
Самооценка личности 82
Предметный указатель
Сегмент i
выделенный на основе j
относительной важности 1
качеств продуктов I
продуктов 48 1
дом и общество 215 1
интересы пожилых 215 1
искусство и культура 215
мистер Практик 194 I
пожилых женщин 247 J
потребителей 193 Ч
психографический 137, 228
рынка 48
рыночный 16, 148
сфера интересов взрослых
женщин 215
традиционный пользователь
194
Сегмент психографический
достигающие 252
исследователи 250-251 i
мученики 253 j
поддерживающие 250, 253 )
прагматики 251 j
приспособленцы 251 1
его обнаружение 267 I
Сегмент рынка 1
выживающие потребители 127*1
потребители движимые 1
нуждой 124
потребители ориентированные
на внешний мир 124
потребители ориентированные
на внутренний мир 124
потребители поддерживающие
свое существование 127
целостные потребители 124
Предметный указатель
297
Сегментация 193
демографическая 173
по психологическим
признакам 59
психографическая
136, 181, 201
рынка 61, 229
Сегментирование 266
априорное 263
аудитории 226
в отношении пожилых 246
демографическое 27, 211
медиа-рынков 209
на основе искомой пользы
44, 45, 49
основанное на группировании
263
по географическому принципу
19, 21
по демографическому
принципу 19
по искомой выгоде 264
по поведенческому признаку
41
по поведенческому принципу
43
по признаку использованного
товара и искомой выгоды 19
по психологическим
признакам 20
по психологическому признаку
51
поведенческое 256
потребительского рынка 168
психографическое 204, 261
рынка 18, 21, 26, 43
рынков 259
рыночное 255, 264
связь с разработкой стратегии
270
Сегментировние
потребителей 102
рынка 15
Сегменты
образованные на основе
искомой выгоды 49
потребительского рынка 124
Система
VALS, новая 136
измерения ценностей 135
Скептики 192
Смирившиеся 133
Сосредоточенные на доме 135
Соучастие 207
представителей аудитории 207
Социальна^ принадлежность как
фактор потребительского
поведения 41
Социально мыслящие 130
индивиды 131
Социомониторинг 133-134
Стабильность рыночного
сегмента 265
Стадии
жизненного цикла 29
сегментирования на основе
искомой пользы 46
целевого маркетинга 18
Стадия жизни человека 29
Стиль жизни 63, 210
Стратегия маркетинговая
29, 240, 268
Стресс
его влияние на
потребительское поведение
35
298
Предметный указатель
Структура переменных
жизненного цикла семьи 30
Субсегмент покупательский 172
Субкультура 53
Т
Телевидение 210
Теория
активной половины 42
личности 66
мотивационная 75
психоаналитическая 72-75
самооценки 80, 83
социально-психологическая
77
Фрейда 75
черт характера 79-80
Тип
психографический 220
потребительниц 233
Типология
VALS 262
психографическая 189
психографических сегментов
271
Типы телезрителя 216
Товарная марка 44
Толстяки 239
Торговая марка 16, 97, 168, 194
Традиционалисты 133
У
Усилие когнитивное 207
Установки потребителей 13
Ф
Фактор стабильности домашнего
хозяйства 40
Феминность 96
Философия
маркетинга 15
ориентирования на
определенные целевые
группы 15
X
Характер оральный 75
Характеристика потребителя
психографическими 144
ц
Ценности 53
потребителя 122, 124, 127—
138, 142-143, 146
Ч
Человек без цели 141
Ш
Шкала
личностных предпочтений
Эдвардса 164, 220
маскулинности 95
феминности 97
Э
Экспериментатор 141
Эмпирики 130
Я
Ямми 40
Яппи 40, 54
Япс 40
Указатель фирм и торговых марок
AT&T 272
Atlantic Richfield 272
Boeing Commercial Airplane
Company 272
British Market Research Bureau
Ltd. 43
C&A 236
Ford 272
General Foods 196
GM 272
Goodyear Tyre Company 272
Honda 272
Mercedes-Benz 272
Merrill Lynch 272
New York Times 272
Nicon 197
Nissan 272
Penthouse 272
Research Services Ltd 33
Schlitz 272
Simmons Market Research Bureau
237, 238
SRI International 262
SRI International, 123, 125-126
SRI International. 249
Taylor Nelson Ltd 140
Yankelovich Clancy Shulman 262