Р.Моррис
МАРКЕТИНГ
ситуации
и примеры

Издательское объединение "ЮНИТИ"
Р.Моррис
МАРКЕТИНГ:
СИТУАЦИИ И ПРИМЕРЫ
Перевод с английского
Под редакцией доктора коммерции
НД.Эриашвили
Москва
Издательство "Банки и биржи1
1994

ББК 7.2
М79
Книга выпущена при участии Акционерного
Центрального Московского банка "Международный"
тел.: 923-24-49
Моррис Р.
М79 Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с
англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. — 207 с:
ил.
Читатель найдет в книге практические рекомендации по
использованию маркетинга в различных рыночных ситуациях (сбор
маркетинговой информации, анализ рыночных возможностей, организация
рекламных компаний и т. д.). Этим книга выгодно отличается от
многочисленных изданий по маркетингу.
Для практических работников, руководителей предприятий,
коммерсантов.
0605010201
М КБ-27-5-91 ББК 7.2
Т10(03)-94
© Butterworths Professional
Publishers (Pty) Ltd., 1989
© "ЮНИТИ", перевод, 1993
© А.Г.Куликов, предисловие, 1993
© «Банки и биржи», 1994

ЕЩЕ ОДНА КНИГА ПО МАРКЕТИНГУ
Удивительно быстрые перемены происходят
сегодня в нашей жизни и в нашем сознании. Еще совсем
недавно считалось, что мы живем в самой передовой
стране мира, которая вот-вот обойдет по важнейшим
показателям экономического и научно-технического
развития капиталистическую державу номер один,
а что касается социальной сферы, то мы чуть ли не
обошли развитые капиталистические страны.
Еще два года назад, когда принимался «Закон
о собственности в СССР», такие понятия, как частная
собственность, капитал, акции, биржи,
предприниматели, ассоциировались с «миром капитала» и,
казалось, безвозвратно ушли в историю. Считалось,
что кризисы, инфляция, безработица, забастовки
и обнищание народа возможны только при
капитализме и никогда не могут появиться у нас.
Однако на рубеже 80—90-х годов у нас
разразился экономический кризис и
социально-политический кризис, который наглядно продемонстрировал наше
растущее отставание от развитых стран Запада в
экономической, научно-технической и социальной
областях и наше неумение выйти из этого кризиса.
Оказалось, что кризисы, инфляция, безработица,
забастовки и обнищание населения возможны и у
нас, что истоки этого глубочайшего кризиса имеют
долголетнюю историю и коренятся не только в
просчетах и ошибках руководства, айв самой системе.
Началось реформирование основ экономической
системы, включая самую глубинную основу —
собственность. Летом 1990 г. был принят «Закон о
собственности в СССР», в нем признавалось многообразие
форм собственности — государственной (общесоюзной,
республиканской, коммунальной), разнообразных форм
кооперативной собственности, смешанных форм, вые-

тупающих прежде всего в виде акционерных
предприятий, трудовой частной формы собственности
и индивидуальной трудовой деятельности. В декабре
1990 г. Верховный Совет РСФСР принял «Закон
о собственности в РСФСР», в котором частная
собственность на средства производства не только
получила полные права, но и определенные
преимущества по сравнению с государственной. Так
распорядилась жизнь с решением основного вопроса
в развитии экономики — вопроса о собственности
на средства производства.
Вместе с тем жизнь показала и то, что какой
бы ни была собственность, она неизбежно зачахнет,
не сможет дать эффективного роста, если не будет
посажена в плодородную почву, если не будет иметь
благоприятную окружающую среду.
В поисках такой среды мы испробовали первую
и вторую модели хозрасчета, аренду. Сколько лестных
слов было написано по этому поводу! Но жизнь все
больше и больше вынуждала нас признаться: мир
не придумал пока ничего более разумного и более
эффективного, чем нормальный, современный
цивилизованный рынок. Эта идея была воспринята не
только многими экономистами, но и перекочевала в
официальные правительственные документы, стала
официальной государственной экономической
доктриной. В декабре 1989 г. Второй съезд народных
депутатов СССР взял курс на переход к рыночной
экономике. Летом 1990 г. правительство предложило свою
первую программу перехода к рыночной экономике.
И первым важнейшим шагом этой программы было
предложение о повышении цен на потребительские
товары примерно на 200 млрд. руб. с неполной
(примерно на 2/3) компенсацией потребителям. Эта
программа не была принята. Разработанные летом 1990 г.
альтернативные программы, включая и программу
«500 дней», также не были приняты, а вместо них
был предложен компромиссный вариант «Основных
направлений по стабилизации народного хозяйства
и перехода к рыночной экономике».
Таким образом, переход, а точнее сказать,
возвращение в рыночную экономику, которую мы
пытались изжить в течение семи десятилетий, начался.
И сегодня нам необходимо не только вспомнить все,

что было наработано нами к началу неудавшегося
эксперимента с построением социализма, но и
терпеливо и внимательно изучить тот опыт, который
накопили другие страны мира в развитии рыночной
экономики.
Одним из таких достижений и является
маркетинг. Еще совсем недавно слово «маркетинг» у нас
было знакомо лишь небольшому кругу специалистов,
занимавшихся капиталистической экономикой, и
пользовалось не самой доброй славой, подобно тому,
как и такие понятия, как «конкуренция», «реклама»
и др. Наши специалисты связывали с маркетингом
деятельность фирм по навязыванию своих товаров
потребителям, пытались доказать, что маркетинг ведет
к усилению нестабильности капиталистической
экономики, росту затрат на производство продукции
и даже к обострению социальных проблем.
«Определенные достижения некоторых капиталистических
фирм, — говорится в словаре «Политическая
экономия», — взявших на вооружение концепцию
маркетинга, дали повод буржуазным ученым для
шумного его восхваления. Однако попытки выдать
маркетинг за универсальное средство от тяжелых недугов
капитализма остаются безуспешными. Призванный
разрешить основное противоречие капиталистического
способа производства, он не только не выполнил
этой задачи, но в известной степени способствовал
ее обострению (?). Являясь, по существу,
специфическим монополистическим орудием конкурентной
борьбы, маркетинг приводит к жесткой схватке
монополистических гигантов за экономическое господство,
что имеет следствием усиление нестабильности
капиталистической экономики, ведет к увеличению
совокупных затрат на единицу продукции, вызывает
рост цен. Вместе с тем маркетинг способствует и
усилению социальной нестабильности (!) в странах
капитала. В его задачи входит активное воздействие
на потребительский спрос, навязывание населению
выгодного монополиям стандарта потребления,
нередко сопровождающегося раздуванием ложных
потребностей, фальсификацией новизны предлагаемых
покупателю изданий и т. п.»
Вот такими категориями мы мыслили всего лишь
несколько лет назад. Навязывание покупателям изо-

The Marketing
Principle
Robin Morris
Butterworths
Durban

билия товаров, да еще конкурирующих между собой
фирм, предложение даже в одном магазине десятков
сортов колбасных или хлебобулочных изделий,
костюмов, телевизоров, видеомагнитофонов и т. п. у
них — это плохо. А пустые полки в магазинах,
повсеместные очереди — за талонами и с талонами
у нас — это прекрасно!
Мы десятилетиями пугали нашего читателя
ужасами «капиталистической» конкуренции. А сегодня
стыдливо вынуждены признать, что это —
незаменимый двигатель прогресса. Наш всепроникающий
монополизм, не знающий конкуренции, растоптал
нужды потребителей и подчинил развитие экономики
бессмысленному расточительству.
Поэтому, если маркетинг — это новое средство
конкурентной борьбы, значит, и новый ускоритель
прогресса. Конечно, и в условиях маркетинга
возможна продажа некачественных товаров. Но долго
ли продержится на их рынке такой продавец? А вот
у нас можно было годами и десятилетиями не думать
о повышении качества, несмотря на грозные
постановления ЦК КПСС и правительства, так как не было
экономического двигателя, который побуждал бы
предприятие к этому. И как результат —
невосприимчивость народного хозяйства к
научно-техническому прогрессу, отставание от развитых стран в этой
области, в качестве товаров, в производительности
труда, в эффективности производства, а значит, и в
социальной области, которой была уготована судьба
финансироваться по остаточному принципу.
В последние годы у нас вышел ряд работ по
маркетингу зарубежных и советских авторов.
Предлагаемая читателю книга Робина Морриса — не простое
повторение того, что уже имеется в нашей
литературе по маркетингу. Главная ее отличительная
особенность и ценность, как это следует из ее названия,
в ее практической направленности. Эта книга, как
отмечает автор, обобщает опыт, накопленный в
промышленности за последние 15 лет. В ней нет
сложных формул и расчетов, но множество практических
советов. Все это делает книгу доступной и понятной.
«Большинство концепций, — пишет автор, —
использовалось ранее крупными компаниями и,
следовательно, апробировано и проверено. Я с истинным

удовольствием сообщил бы обо всех тех, кто долгие
годы развивал различные идеи, концепции и копил
информацию о тех, кто помог колесу маркетинга
вращаться с нынешней эффективностью и скоростью.
Я лишь соединил разные спицы этого колеса. В
результате и родилась эта книга.»
Книга состоит из неодинаковых по объему глав.
В первой главе «Фундаментальный маркетинг»
даются общие представления о маркетинге, его отличия
от прежних концепций сбыта. «До недавнего
времени, — пишет автор, — коммерция была
ориентирована на производство и сбыт. Отдел сбыта продавал
то, что могло производить предприятие, а
предприятие старалось как можно полнее использовать свои
ресурсы и рабочую силу. Но вдруг что-то
переключилось в коммерческом мышлении. Предприниматели
обнаружили, что просто продавать то, что способно
производить предприятие, — ограниченный подход,
особенно если есть значительный неудовлетворенный
спрос. Теперь не производственные мощности
ограничивали уровень сбыта. Стали приоритетными
пожелания и потребности потребителей. Для
удовлетворения спроса начали создаваться специализированные
предприятия. Акцент сместился на потребителя. А
маркетинг стал средством взаимной увязки
потребностей покупателей, созданных товаров, удовлет
воряющих эти потребности, и соответствующей
прибыли».
Во второй, самой большой, главе книги
рассматривается структура маркетинга и его пять
составляющих, которые обычно называют «5 Р»
Маккартни— People (люди), Product (продукт, товар), Price
(цена), Place (место), Promotion (продвижение).
Итак, первая составляющая структуры
маркетинга — люди: работники компаний-производителей,
торговли и потребители. Компания должна стремиться
нанимать на работу лучших людей. «Каждый должен,
специализируясь на конкретной деятельности,
заниматься тем, что делает лучше всего... Негибкая
политика продвижения по служебной лестнице нередко
приводит к выдвижению людей исходя, например,
из их лояльности или многолетней безупречной
работы. Разумеется, лояльность стоит поощрять, но не
обязательно таким способом... Одна из наиболее

действенных кадровых политик — продвижение
«изнутри», когда на более высокую должность
выдвигают своего работника... Самое важное в том, как
используются люди. Желаемые результаты дает
развитие индивидуальных способностей сотрудников.
Весьма эффективны «мозговые атаки», в итоге
которых появляются не бумаги и бесконечные отчеты, а
четкие рекомендации. Сидя за столом, руководители
высшего звена не в состоянии «чувствовать», что
происходит на рынке. Они должны испытывать на
себе «живые» ситуации, чтобы понимать свой бизнес,
его сильные и слабые стороны, видеть перспективы
и подводные камни. Они должны поощрять
инновации и коммерческие визиты специалистов всех
уровней управления. Они должны воспитывать у всех
сотрудников чувство сопричастности к делам
компании. Даже небольшое повышение жалованья может
вызвать у сотрудников чувство гордости. А созданная
система индивидуального поощрения служащих не
только стимулирует лояльность, но и способствует
сплоченности коллектива.
В повседневную деятельность нужно принести
элемент удовольствия. Для достижения этой цели
эффективны завтраки, обеды, вечеринки персонала,
различные сюрпризы, премии руководства. Должны
поощряться соревновательный дух, поиск новых
рекламных решений. Но главное, чтобы участвовали
все, а не избранные».
Современная стратегия маркетинга должна
ориентироваться на потребителя и розничного (оптового)
торговца. Поэтому маркетолог должен знать, как
работает торговля вообще и занятые там люди в
частности, начиная от управляющего магазином и
кончая клерком-приемщиком.
И все же, подчеркивает автор, главное в
стратегии маркетинга сегодня — потребитель и его
способность использовать товар. Поэтому, изучая
потребителя, надо особое значение уделять таким
факторам, как пол, возраст, доход. Именно они позволяют
маркетологу определить, какой товар подходит для
конкретного рынка. После выявления целевого рынка
необходимо провести углубленный анализ образа
жизни, наклонностей, привычек, ценностей, симпатий
и антипатий, склонностей к тратам (включая пери-

одичность и место). В результате аморфный
потенциальный рынок структуризуется, а нужды
потребителей приобретают более четкие очертания.
Второй элемент структуры маркетинга —
продукт или товар. После того как изучены нужды и
запросы потребителей, наступает очередь разработки
товара. Начинается она с позиционирования товара,
т. е. придания потенциальному товару определенного
положения на рынке. Маркетологу необходимо уметь
различать товары в зависимости от их положения
на рынке. Выделяются четыре вида: «дойные коровы»,
«восходящие звезды», «собаки» и «сухостой».
Преимущества такой градации, отмечает автор, состоят в
том, что ее можно, слегка адаптировав, применять
не только к товарам, но и к розничным (оптовым)
торговцам.
В торговле «дойные коровы» — это нормальные,
постоянно действующие предприятия1, например
национальные сети розничных магазинов. Они хорошо
организованы, важны для маркетолога и должны
регулярно обслуживаться. В качестве «восходящих
звезд» здесь автор рассматривает гипермаркеты и
супермаркеты. Из всех торговых предприятий таких
20%, но они дают 80% доходов. Высоки затраты
на продвижение и требуемые торговые скидки.
Средства здесь оборачиваются быстро. Поэтому товары
сюда надо поставлять дважды в неделю. «Собаки» —
небольшие независимые предприятия с небольшими
издержками. Товары сюда надо поставлять раз в
две недели. Хотя и не систематически, но бизнес
с ними делать можно. «Сухостой» — это аптеки и
чайные. Их удобнее обслуживать через
коммивояжеров и оптовую торговлю.
Третий компонент структуры маркетинга — цена.
Автор показывает стратегию ценообразования, уделяя
особое внимание льготам для покупателя.
Анализируя четвертую составляющую
маркетинга — место товара на рынке, автор особое внимание
уделяет вопросам распределения и складирования
товаров. Практические советы в этих областях
полезны любому нашему предприятию независимо от
того, существует ли здесь система маркетинга или
нет.
Следующий элемент в структуре маркетинга —

стимулирование сбыта. Особое внимание здесь
уделяется рекламе и ее трем основным направлениям:
фирменная реклама, реклама отдельного товара и
с целью расширения сбыта. Автор подробно
анализирует основные виды рекламы — от телевидения
до уличной рекламы и дает свои инструкции для
рекламного агентства. И наконец, последний
элемент в структуре маркетинга, по авторской
концепции, — продвижение товара. Автор подробно
анализирует основные формы проведения кампаний
по продвижению товара — расширение сбыта на
основе ценовых скидок, расширение сбыта товара
на премиальной основе и проведение конкурсов,
раскрывает механизм действия наиболее
распространенных элементов кампании по стимулированию
сбыта, как-то: конкурсы среди потребителей, реклама,
призы, стимулирование товарных агентов,
стимулирование продавцов, письма к продавцам, рекламные
материалы в магазинах, скидки с цен, купоны,
премиальная упаковка и др.
В третьей главе анализируются вопросы
торгового маркетинга. Торговый маркетинг выполняет
те же функции, что и потребительский, только в
отношении торговцев. Хотя оба они разграничиваются
по расходам, должны решать в конечном итоге одни
и те же задачи — удовлетворение потребностей рынка
и получение максимальной прибыли, а потому должны
использоваться взаимосвязанно.
Чем больше риск в торговых операциях, тем
важнее их единство. Раскрывая концепцию торгового
маркетинга, автор показывает, что за последние,три
десятилетия роль маркетинга серьезно изменилась.
В своем развитии он прошел несколько этапов в
ответ на изменения в мире бизнеса (имеется в виду
прежде всего производство. — А. /(.). Автор
показывает основные этапы развития промышленности
и соответственно им изменение ориентации
маркетинга.
В 1950-е годы королем был производитель.
Потребитель покупал то, что ему предлагали. Ключ к
успеху — расширение производства. Ориентация
маркетинга— максимальный сбыт. В 1960-е годы —
потребитель король. Ориентация маркетинга — на
потребительский маркетинг. В 1970-е годы — торговля

королева. Признаки спада и инфляции в соединении
с перенасыщенным рынком. Сосредоточение усилий
на развитии промышленности и торговли. Маленькие
магазины закрываются, открываются гипермаркеты
в многолюдных местах.
1980-е годы. Торговля все еще королева. Однако
ситуация меняется благодаря профессиональному
подходу изготовителей к рынку. Результат —
потребитель получил отличные торговые марки,
продаваемые по доступной цене.
Теперь, подчеркивает автор, «основная задача
маркетинга — уже не убедить потребителя, что
данный вид ткани прочнее или что данное лекарство
эффективнее. Качество маркетинга определяет, будет
ли компания процветать, или ее положение
ухудшится, или она полностью развалится под напором
таких обстоятельств, как ограничение торговли,
вмешательство правительства и движение в защиту прав
потребителей».
Анализируя в четвертой главе тенденции развития
торговли, автор прогнозирует: в недалеком будущем
появятся крупные торговые комплексы с
централизованными складами, компьютерными системами в
каждом магазине и средствами автоматической
передачи запросов на доставку товаров с центрального
склада во все магазины;
станет доступной полная статистическая
информация по каждому магазину — объем сбыта и
прибыль на квадратный метр торговой площади, объем
сбыта и прибыль на наиболее доступных
покупателям местах в торговом зале, увеличение сбыта
каждого вида товаров в результате кампании по его
продвижению, а также аналогичные данные по
группам товаров и отдельным секциям магазина;
более продуманным станет размещение в
магазинах быстро меняющегося ассортимента товаров,
максимум торговых площадей будет предоставлен
ходовым товарам, в результате чего сократятся
издержки обращения;
сократится численность и одновременно произойдет
укрупнение магазинов;
функции управления будут выполнять
высококвалифицированные руководители, работающие
только с высококвалифицированными представителями

фирм-производителей в высокопрофессиональной
маркетинговой среде;
появятся довольно крупные кафе, управляемые
на корпоративной основе;
повсеместно распространится автоматизированная
система считывания штрихового кода и система
анализа прямой прибыльности товара.
Занимающимся вопросами сегментации рынка
автор рекомендует руководствоваться следующими
принципами: самое главное — правильно
определить положение магазина; основной ассортимент
магазина должен удовлетворять потребности
максимального числа окрестных жителей или целевых
потребителей;
торговое предприятие должно иметь имидж,
соответствующий запросам обслуживаемого контингента;
упаковка товаров должна соответствовать имиджу
торгового предприятия;
складирование и отгрузка товаров должны быть
четко организованы;
процесс покупки товара должен быть
комфортным;
предлагаться должны только качественные
товары;
предприятие должно брать на себя гарантийные
обязательства (например, покупатель должен иметь
возможность беспрепятственного возврата покупки);
предприятие должно предоставлять покупателям
широкий выбор товаров;
в магазине должны соблюдаться санитарно-
гигиенические правила;
должен обеспечиваться высокий уровень сервиса;
цены должны быть конкурентоспособными;
должны быть налажены связи с поставщиками;
необходим анализ прибыльности товара и затрат,
а также использование системы считывания
штрихового кода;
для продажи крупногабаритных товаров, дающих
прибыль, должны максимально использоваться
торговые площади;
руководитель должен быть
высококвалифицированным, энергичным и способным к нововведениям,
ориентированным на получение прибыли и
достижение стоящих перед компанией целей.

В книге приводятся чрезвычайно интересные
материалы по компьютеризации торговли, в частности
с помощью применения штрихового кода и
расчетных карточек, позволяющих оплачивать товар в
магазине непосредственно с банковских счетов. Эта
система дает большие выгоды покупателю,
розничному торговцу и производителю. Даются методики
расчетов прямой прибыльности на единицу
(квадратный метр) торговой площади и выгоды, которые
получают от этого розничные (оптовые) торговцы
и производители.
Такие новейшие системы организации торговли
требуют высококвалифицированных работников.
«Изобретение системы считывания кода и анализа прямой
прибыльности товара, — пишет автор, — поставило
работников торговли перед выбором — либо
научиться грамотно работать, либо уволиться. Может быть,
это и звучит резко, но характер конкуренции
действительно изменился: требуется работать не столько
интенсивно, сколько «изящно». Усложнение операций
в розничной (оптовой) торговле требует хорошей
подготовки торговых агентов, знания новейших
информационных технологий». Подробно
анализируется выпуск на рынок новых товаров и даются десятки
советов по увеличению доходов и нормы прибыли.
В двух следующих главах детально
анализируются торговый потенциал и ведение переговоров,
реализация товара. И здесь дается множество
практических советов, представляющих интерес для
нашего читателя, которые можно включать в учебники
по организации торговли и коммерческой
деятельности. Ключевая фигура торгового потенциала —
торговый агент. Усложнение конкуренции, инфляция
предъявляют повышенные требования к
профессиональной подготовке торгового агента. «Его функции
становятся чрезвычайно разнообразными. Он должен
уметь налаживать хорошие отношения с
покупателями, помогать им советом, быть для них грамотным
консультантом, продавать Ваш товар по
конкурентоспособным ценам и отводить ему лучшие торговые
площади в каждом магазине; повышать свой
профессиональный уровень. Это не просто продавец,
а общественный деятель, учитель, консультант и
коммуникатор. В основе этой профессии три кита:
знания, вера, способности.

Знания товара или услуги, потребности в них
и их назначение; отрасли (территории), где
приходится работать, отдельных фирм и их сотрудников;
политики фирм; слабых и сильных сторон
конкурентов; пристрастий и предубеждений потребителей;
основных методов торговли.
Вера в компанию, в предлагаемый товар или
услугу, в себя. Верность компании не только желательна,
но и необходима при переговорах с потенциальными
покупателями.
Способности. Уверенность торгового агента в
своих силах основана на способностях. Большинство
людей, достигнув определенного уровня,
останавливаются на нем, хотя знают, что могут
совершенствоваться и дальше. Это неприемлемо для торгового
агента. Он должен всегда иметь что-то для продажи,
должен заставить других купить товар, должен знать,
что в товаре (услуге) может привлечь потребителя,
и помогать людям принимать решение, должен
профессионально заниматься сбытом, а значит, влиять
на развитие компании и каждой товарной марки.
Автор обращает внимание читателя на внешность
продавца и также дает свои советы. «Как правило,
по внешности человека не сложно догадаться о его
стиле жизни и настроении. Легче всего общаться
с благожелательными, положительно настроенными
людьми. Поэтому, желая наладить контакт с
человеком, будь то будущий покупатель или партнер по
сделкам, торговый агент должен обратить внимание
на его внешность. Это позволит сделать некоторые
выводы о характере. Но то же самое можно сказать
и о самом агенте. Запомните:
Улыбка. Лицо — зеркало души. Угрюмое
выражение никого не привлечет. Зажгите глаза
искренней улыбкой!
Волосы. Аккуратная прическа и уложенные
волосы — маленькая, но важная деталь в портрете
торгового агента.
Глаза. При разговоре с покупателем нужно
смотреть ему в глаза. Это усиливает воздействие
устного сообщения и позволяет следить за его реакцией.
Нужно развивать наблюдательность, чтобы не
упустить момента наибольшей заинтересованности
покупателя.

Уши. Хороший слушатель, позволяющий
покупателю высказаться, лучше продает свой товар.
Рот. Всегда держитесь на некотором расстоянии
от покупателя, не стремитесь перещеголять
покупателя своими историями, не перебивайте
покупателя — это может вывести его из себя.
Руки. Должны быть чистыми, ухоженными и, по
возможности, приятными на ощупь. Следует также
воздерживаться от энергичного обмена
рукопожатиями.
Одежда и манеры. Экстравагантная одежда не
производит впечатления. Курение также может не
нравиться, в некоторых случаях посчитаться
невежливым.
Внешность должна быть безупречной, а образ —
соответствовать выполняемой работе.
Все перечисленные моменты формируют облик
торгового агента, под их воздействием складывается
производимое им впечатление. Покупатели
предпочитают иметь дело с доброжелательным,
обходительным продавцом. Если торговый агент пренебрежет
каким-либо из перечисленных моментов, он рискует
не понравиться покупателю.
Торговому агенту мало знать свое дело, владеть
приемами торговли и сбыта для успешной
деятельности. В первую очередь он должен завоевать
хорошую репутацию. Хорошие отношения на работе и
дома — залог уважения окружающих. Это — секрет
успеха в любой области жизни. Коммерческий мир
не является исключением.
Следует избегать критики, а когда она неизбежна,
следует поступать максимально корректно. Другая
крайность — лесть. Идеал лежит посередине, в его
основе искренность, которая, в свою очередь, берет
начало в вере в товар, компанию и торговое дело.
Профессиональная этика должна строиться на
честности. Искренность и преданность — вот два
качества, вызывающие уважение покупателей.
Большинство людей положительно реагируют на доброту
и понимание.
Помните также, что в общении вам необходимы
следующие качества:
тактичность — не обижайте, не унижайте,
прощайте ошибки, помните фразу: «Простите...»;

выдержка — потеря самообладания означает
уменьшение числа заказов и потерю хороших
друзей;
терпение — принимайте людей такими, какие они
есть, находите подход к каждому;
обходительность — считайтесь с мнением других,
уступайте им.
Ваш настрой всегда должен быть
положительным, нужно нападать на проблему, а не на коллег.
Специальная глава посвящена культуре
маркетинга. В заключительной главе даются богатейшие
приложения по практической организации маркетинга.
«Путь к успеху. — заключает автор, — включает
поиски нового, активное творчество, стратегическое
управление, постоянное совершенствование,
преданность делу, плодотворный труд. Цель не в том, чтобы
стать профессором маркетинга, а в том, чтобы
овладеть им. Сегодня побеждает практический подход.
Заканчивая чтение этой книги, Вы должны
чувствовать достаточно вдохновения, чтобы внедрить
новую культуру стратегического управления, которая
благоприятно отразится на Вашем будущем.
Весь мир у Ваших ног!»
Мы уверены, что еще одна книга по маркетингу
окажется не лишней на нашем книжном рынке и
будет полезной для нашего читателя.
А. Куликов, д-р экон. наук

ПРЕДИСЛОВИЕ
Вы можете спросить: «Зачем нужна еще одна
книга по маркетингу и сбыту?». В настоящее время
большинство публикаций по этой теме состоит из
формул, которые каждый, кто выходит на рынок,
должен заучить наизусть. Символы, используемые
в формулах, обозначают конкретные действия,
предпринимаемые в определенный момент маркетинговой
деятельности. Продавцу, например, предлагают шесть
методов для открытия торговли, пять — для
привлечения покупателей, девять — для преодоления
различных препятствий и семь — для закрытия дела.
Всю эту информацию он должен запомнить навсегда.
И не удивительно, что специалисты по маркетингу
и сбыту неизменно в отчаянии заламывают руки: «От
этой информации мне нет никакого толку!».
Эта книга дает основу всех операций по сбыту
и маркетингу, обобщая опыт, накопленный в
промышленности за последние 15 лет.
Накапливать информацию — совсем не
обязательно значит коллекционировать новые идеи.
Большинство концепций использовалось ранее крупными
компаниями и, следовательно, апробировано и
проверено. Я с истинным удовольствием сообщил бы обо
всех тех, кто долгие годы развивал различные идеи,
концепции и копил информацию, и о тех, кто помог
колесу маркетинга вращаться с нынешней
эффективностью и скоростью. Я лишь соединил разные спицы
этого колеса. В результате и родилась эта книга.
Выражаю искреннюю признательность всем, кто дал
мне такую возможность.
В основу книги положен базовый принцип
маркетинга, который позволяет преодолеть большинство
препятствий посредством рассчитанного маневра.

Книга эта — своеобразный путеводитель, который
позовет читателя в увлекательное путешествие по
джунглям сбыта и маркетинга. Здесь нет сложных
формул, уникальных расчетов, продуманных
интенсивных стратегий для преодоления сопротивления,
а есть лишь старые добрые факты. Реальная и полная
смысла информация. Как... когда... где... кто... что...
и который... Все это делает книгу понятной и
доступной, ее можно читать постоянно. Несмотря на то
что практические рекомендации относятся главным
образом к быстро развивающемуся производству
товаров народного потребления, они могут быть
использованы практически для любых товаров и
любыми компаниями.
В идеале на рынке все хотят продать товар в
как можно большем объеме любым возможным
способом и с максимально возможной прибылью.
Приведенные здесь сведения помогут этого добиться.
Желание достичь этой цели заставляет нас
постоянно преодолевать препятствия и бросать вызов
жизни. Основной результат, к которому стоит
стремиться, — «новый день — новый доллар». Уверенность
в себе и своих способностях, по-видимому, самый
мощный из существующих инструментов сбыта.
Справедлива народная мудрость, гласящая: «Верить
в то, что вы делаете, значит суметь передать эту
веру другим». С таким позитивным отношением к
жизни нет непреодолимых препятствий, слишком
упрямых покупателей и рынков, на которые слишком
трудно проникнуть.
Можно сказать, что любая фирма — это цепь,
состоящая из множества звеньев. Одно слабое звено —
и цепь рвется, кампания проваливается, а может
лопнуть и фирма. Поэтому для того, чтобы все было
в порядке и готово к обороне, нужно постоянно
пополнять запасы и непрерывно атаковать, используя
лучших людей для доведения до конца самых
масштабных кампаний. Запрограммированное
наступление непрерывно продвигает компанию вперед.
Любая наступательная стратегия — это единство
хорошо реализуемых товаров, удачных кампаний и
деятельных торговых агентов. Такое единство
товаров и людей составляет будущее развивающейся
фирмы.

Сейчас торговому агенту и маркетологу
недостаточно просто добросовестно работать. Им нужны
специальная квалификация, практическое обучение.
Эта книга вкупе с интуицией и пониманием
изменчивого мира сбыта и маркетинга позволит уверенно
и по-деловому справляться с большинством ситуаций,
обеспечит уважение и высокий профессиональный
уровень.
В «битве торговых марок» не существует раз и
навсегда выверенных формул и шагов, всегда
приводящих к победе. Рынок непрерывно меняется с
появлением на нем новых торговых марок, идей и
тенденций. Специалисты по сбыту и маркетингу должны
быть очень гибкими, чтобы воспринимать и
использовать все изменения к своей выгоде. Быть на шаг
впереди — известный метод овладения любой
конкретной ситуацией.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА
I 1 1 1 1
Цена Место Продвижение Продукт Люди
Базовый принцип маркетинга позволяет
разобраться в том, какая информация нужна, чтобы
проанализировать любую проблему или программу
и составить о ней объемное, многостороннее
представление. Он основан на достоверной информации
и потому может быть эффективно использован в
любой маркетинговой ситуации. Обязательные
условия использования этого принципа — методичность
и систематичность. Для анализа различных
компонентов структуры маркетинга, которую вы видите
на рисунке, сначала определяют цели выхода на
рынок с товаром или программой. Затем перечисляют
все соответствующие компоненты в форме
генеалогического дерева. И наконец, определяют
достоинства, слабости, возможности каждого и составляют
план.
Каждый из компонентов, например
стимулирование, подробно анализируют с помощью генеалоги-

ческого дерева. После этого разобраться в нем
сравнительно просто, если, конечно, все его составные
части и характеристики аккуратно записаны. В этом
случае можно легко перечислить все его достоинства,
возможности и слабости, а потом разработать
всеобъемлющий план действий и стратегию, учитывая
соответствующие финансовые соображения.
В последующих главах базовый принцип
проходит через всю структуру сбыта и маркетинга.

1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
У большинства товаров, имеющих мировое
признание, есть по крайней мере одно преимущество:
предпочтение постоянных покупателей. Но и они не
избавлены от постоянных угроз конкуренции со
стороны новых высококачественных товаров,
покушающихся именно на их потребителей.
Для разных торговых марок используют
различные элементы структуры маркетинга. Конечный
результат зависит от того, насколько компетентно
они используются в пределах средств, выделенных
на маркетинг. Маркетолог обязан формировать и
сохранять рынок, облегчать сбыт и повышать его
эффективность, а также определять, как, используя
спрос, можно получить прибыль.
Успех той или иной торговой марки в значительной
степени зависит от создания сети розничной торговли,
достаточной по количеству и доступной покупателям.
Товар, который может продаваться по конкурентно
низким ценам, способен сам себя распространять
на рынке. Относительный рыночный успех
высококачественного товара с конкурентоспособной ценой
и соответствующей прибылью прямо зависит от
эффективной деятельности в области маркетинга.
До недавнего времени коммерция была
ориентирована на производство и сбыт. Отдел сбыта
продавал то, что могло производить предприятие, а
предприятие старалось как можно полнее
использовать свои ресурсы и рабочую силу. Но вдруг что-то
переключилось в коммерческом мышлении.
Предприниматели обнаружили, что просто продавать то,
что способно производить предприятие, —
ограниченный подход, особенно если есть значительный
неудовлетворенный спрос. Теперь не производственные

мощности ограничивали уровень сбыта. Стали
приоритетными пожелания и потребности потребителей.
Для удовлетворения спроса начали создаваться
специализированные предприятия. Акцент сместился на
потребителя. А маркетинг стал средством взаимной
увязки потребностей покупателей, созданных
товаров, удовлетворяющих эти потребности, и
соответствующей прибыли.
Поскольку мы живем и работаем в несовершенном
мире, наши цели не всегда достижимы. Поэтому
необходимо ставить реальные цели, основанные на
финансовых возможностях, и сосредоточиваться на
их реализации. Для этого важно, скоординировав
все усилия, выработать определенную стратегию
работы. Деятельность должна гарантировать,
например, прибыль или долю на рынке, или объем продаж,
или выполнение других задач.
Набор таких задач превращается в конечные
цели. Хорошая аналогия, позволяющая описать
задачи и их относительную важность, — игра в футбол.
Без ворот игра бессмысленна. Отсутствует цель,
невозможно забивать голы, нет стимула выигрывать.
Нет целей — нет задач и намерений.
Цели делятся на несколько категорий, каждая
из которых характеризуется своей функцией
(например, маркетинговые цели, стимулирующие цели,
рекламные цели, производственные цели, цели
получения прибыли, цели объема сбыта, финансовые
цели).
Для каждого товара необходимо поставить
реальную задачу на предстоящий год. Например, общая
цель — достижение прибыльности. Тогда на будущее
могут быть поставлены две основные задачи: рост
производства и прибыль. Первая может достигаться
только за счет капиталовложений (т. е. расходов
на сбыт, производство товара, стимулирование
продажи и рекламу). Соответственно стратегия
маркетинга должна пересматриваться, чтобы
предполагаемый рост продажи и необходимые для этого
затраты трансформировались в увеличение чистой
прибыли. После того как цели установлены и одобрены
руководством, они становятся программой
деятельности маркетолога.

ПРОИЗВОДСТВО
Большинство маркетологов в достижении
реальных целей полагаются на поддерживающие их
подразделения. Одно из них — производственный отдел,
в котором изготавливается то, что в дальнейшем
станет товаром.
Производство содержит с точки зрения
маркетинга компоненты, показанные на рис. 1.1.
ПРОИЗВОДСТВО
Качество
Упаковка
Прогноз
Наличие
сырья
Проблема
рабочей силы
Рис 1.1
Качество
Качество товара и его упаковки — важная
составная часть структуры маркетинга. Здесь должны
поддерживаться наивысшие стандарты, достижимые
без выхода за установленные границы цен. Одна
из важнейших причин, приводящих к потере
постоянного потребителя, — снижение качества:
ухудшение вкуса, запаха, внешнего вида, уменьшение веса.
То же самое можно сказать и в отношении
стандартов на упаковку.
Упаковка
Потребители предъявляют определенные
требования к упаковке. Зная это, специалист по
маркетингу должен стараться с помощью упаковки,
увеличения ее разнообразия постоянно расширять
целевой рынок. Так, меньшие или большие размеры могут
привлечь новых потребителей и установить новые
каналы распределения (например, крупногабаритная
упаковка продуктов питания может привлечь
рестораны).

Прогноз
Прогноз всегда сложен, особенно в отношении
производства, даже на предстоящий месяц. Нужно
рассматривать ряд факторов, начиная с учета
аналогичной информации того же периода
предшествующего года и заканчивая учетом общей тенденции
роста на данном этапе. У плановиков бывают
неплохие идеи, основанные на анализе существующей
тенденции и ее экстраполяции на три — шесть
месяцев. Такие идеи основаны на информации о росте
цен, о результатах текущих рекламных кампаний,
о конкурентах, о сезонных изменениях спроса, о
национальных праздниках, о школьных каникулах,
о тенденциях в экономике и политике. Дополняют
информацию текущая деятельность торговых
агентов, мотивы покупок, программы сбыта, ситуация
с распределением и... интуиция.
Наличие сырья
Обеспечить наличие сырья — это задача в первую
очередь производственного отдела. Внимание
специалиста по маркетингу она может привлечь только
при возникновении существенных проблем. Если,
например, важная составляющая товара стала
недоступной, то маркетолог должен найти заменитель,
не ухудшающий качество. Это уже маркетинговая
проблема. Однако хорошие руководители производства
умеют предвидеть такие проблемы и прогнозируют
ситуацию задолго до ее появления. Можно,
например, договориться о закупке сырья с двумя-тремя
поставщиками, что не только повысит гарантию его
бесперебойной поставки, но и создаст конкуренцию
между поставщиками, а значит, позволит снизить
цены на сырье.
Проблемы, связанные с рабочей силой
На непрерывно изменяющемся рынке неизменно
возникают проблемы, связанные с рабочей силой
и производственной деятельностью. Например, на
производстве товара могут сказаться длительная
забастовка, недостаток складских помещений или умень-

шение объема сбыта в связи с дорогостоящей
рекламной кампанией. Поэтому важно уметь предвидеть
такие проблемы и, по возможности, наметить пути
их решения.
ФИНАНСЫ
Финансы — еще одна область, требующая
эффективного управления. Пятилетний финансовый план
по конкретному товару уже не так важен, как раньше,
так как ситуация на рынке меняется слишком быстро.
Обычно компании планируют бюджет на два года
исходя из тенденций предшествующих пяти лет. При
этом учитываются все значительные изменения,
которые произошли недавно или могут произойти в
предстоящий операционный год.
Объем сбыта определяет и индивидуальные
финансовые бюджеты различных отделов
(производственного, складского, распределения, сбыта,
административного и маркетинга). Руководство должно
для них ставить задачи, решение которых приведет
к достижению основной цели компании — получению
прибыли. Если объем сбыта сокращается, то не будет
получена ожидавшаяся прибыль. В такие моменты
начинаются мероприятия по сокращению персонала,
повышению цен, изменению в производстве,
распределении, уменьшению ассигнований на маркетинг.
Но финансовые ассигнования выделяются в
соответствии со стратегическими задачами и не могут
быть произвольно сокращены в угоду сиюминутным
интересам. Следить за их соблюдением — задача
маркетолога.
РЫНОК
На основе анализа рыночной ситуации
маркетолог формулирует соответствующую стратегию. В
понятие стратегии мы включаем маркетинговую
деятельность, используемую для достижения
поставленных целей.
Стратегии хороши лишь настолько, насколько
хороши реализующие их люди. Любая стратегия
нуждается в постоянной адаптации к конкретным
условиям. Жесткие бюджетные ограничения могут

вынудить маркетолога использовать только
некоторые компоненты общей стратегии маркетинга, что
несколько ограничит кампанию. В идеальном случае
нужно использовать элементы стратегии, наиболее
подходящие к конкретному товару. Чем лучше сделан
выбор, тем эффективнее результирующая стратегия.
Рынок можно подразделить на потребительский
рынок и рынок розничной (оптовой) торговли (рис. 1.2).
РЫНОК
1
Розничная(оптовая)
торговля
Рис. 1.2
Маркетинговая стратегия реализуется по двум
различным направлениям, приводящим к
достижению одних и тех же целей. Розничную (оптовую)
торговлю необходимо использовать для получения
доступа к как можно большему числу потребителей.
В этой области развилась исключительно жесткая
конкуренция, обусловившая применение
стратегического маркетинга. Одна из возможных маркетинговых
стратегий ориентируется на розничных (оптовых)
торговцев, а другая — на потребителя. Хотя они
различаются по направлению и концепции, у них
есть некоторые общие свойства, единые конечные
цели. Безусловно, для достижения успеха на рынке
товар должен быть хорошо позиционирован, т. е.
создан в расчете на определенного потребителя.
Потребитель
ТОВАР
Позиционирование
Цели
Потенциальные
покупатели
Конкуренты
Потребительская
ценность
Возраст
Пол
Раса
Диапазон
доходов
Рис. 1.3

На этапе формирования стратегии аморфная
масса, называемая рынком, упорядочивается так,
чтобы можно было анализировать происходящее,
понимать то, что, вероятно, произойдет в будущем.
Задача — воздействовать на события, характеристики,
вкусы, впечатления и даже привычки. Но прежде
всего использовать для своей выгоды нужды
потребителей. Их и требуется определить прежде всего,
соотнести со стратегией и предлагаемым набором
товаров (выяснить, приносит ли товар доход,
нравится ли он потребителям) и критически оценить
полученную информацию.
Прежде чем принимать решение о судьбе того
или иного товара, нужно проанализировать
показатели прошлого периода. Как использовались
ассигнования? С превышением или недовложением? Каков
бы ни был ответ — почему? Какая часть
маркетинговой стратегии оказалась успешной, а где не достигла
целей? Прошлогодние показатели — основа планов
на будущее. Сохраните все хорошее, устраните то,
что не сработало, и реорганизуйте свою структуру
в соответствии со стратегией, которую может осилить
ваш бюджет.
Базовый анализ розничной (оптовой) торговли
показан на рис. 1.4.
РЫНОК РОЗНИЧНОЙ (ОПТОВОЙ) ТОРГОВЛИ

Ценообразование
Распределение
Скидки
(льготы)
Вид
товара
Анализ
прибыли
Конкуренты
Стратегия
Цели
Торговля
Рис. 1 4
Элементы на рис. 1.4 могут изменяться в
зависимости от потребностей того или иного розничного
или оптового торговца. При этом базовый план по
каждому сегменту рынка сохраняется, а цели и
стратегии могут меняться.
Здесь мы в общем виде показали, как
функционирует базовый принцип маркетинга. Мы лишь
упомянули о рынках потребителей и розничной (оптовой)

торговли, некоторых сопутствующих моментах.
Детально они будут исследованы в последующих главах.
Рис. 1.5 иллюстрирует структуру базового принципа.
1
Структура
маркетинга
БАЗОВЫЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА
1
1
Торговый
маркетинг
1
Концепция
розничной
(оптовой)
торговли
1
Этнический
рынок
1
Потенциал
сбыта
1
Функции
торговли
Рис. 1.5
Каждый из элементов, указанных на рис. 1.5,
будет проанализирован в последующих главах. Все
эти элементы составляют портфель маркетолога.
В этой главе мы выяснили, что существуют два
направления маркетинга — ориентированное
непосредственно на потребителя и на розничную торговлю.
Мы также пришли к выводу, что различные элементы
маркетинга и их взаимосвязи необходимо
использовать для получения максимальной выгоды.

2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА
Разрабатывая структуру маркетинга, маркетолог
должен учитывать все пять ее составляющих. Эти
составляющие обычно называют «5 Р» МакКарти*
(рис. 2.1).
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА
Люди
Товары
Цена
Место
Продвижение
Рис. 2.1
ЛЮДИ
Первая составляющая структуры маркетинга —
люди. О людях как о наиболее важной и сложной
движущей силе в промышленности написано
огромное количество работ. С точки зрения маркетинга
их делят на три категории (рис. 2.2).
люди
Компания
Розничная(оптовая) торговля
Потребитель
Рис. 2.2
* People — люди, Product — продукт, товар, Price — цена,
Place — место, Promotion — продвижение.

Компания
Компания должна стремиться нанимать на работу
лучших людей. Известно, чем выше оплачивается
труд высококвалифицированного персонала, тем
большие дивиденды получит компания в будущем. Те,
кто добился успеха, знали, кем себя окружать —
профессионалами высокой квалификации. Отсюда вопрос:
кого выбрать?
Коротко говоря, специалист умен, образован,
трудолюбив и прежде всего способен принимать решения.
Это — перспективный тип работника.
Противоположный тип — сотрудник с ограниченными возможностями.
Каждый должен, специализируясь на конкретной
деятельности, заниматься тем, что делает лучше
всего. Это относится и к маркетингу, сбыту, работе
в сфере складского хозяйства, распределения или
бухгалтерского учета. Профессионал работает более
эффективно, более производительно, отсюда и более
высокий результат.
Негибкая политика продвижения по служебной
лестнице нередко приводит к выдвижению людей
исходя, например, из их лояльности или
многолетней безупречной работы. Разумеется, лояльность
стоит поощрять, но не обязательно таким способом.
Существуют другие методы выражения
благодарности. Одна из наиболее действенных кадровых
политик — продвижение «изнутри», когда на более
высокую должность выдвигают своего работника.
Однако если нет подходящего кандидата, компания
должна пригласить специалиста со стороны.
Самое важное в том, как используются люди.
Желаемые результаты дает развитие
индивидуальных способностей сотрудников. Весьма эффективны
для решения различных проблем «мозговые атаки»,
в итоге которых появляются не бумаги и бесконечные
отчеты, а четкие рекомендации. Сидя за столом,
руководители высшего звена не в состоянии
«чувствовать», что происходит на рынке. Они должны
испытывать на себе «живые» ситуации, чтобы
понимать свой бизнес, его сильные и слабые стороны,
видеть перспективы и подводные камни. Они должны
поощрять инновации и регулярные коммерческие
визиты специалистов всех уровней управления. Они

должны воспитывать у всех сотрудников чувство
сопричастности к делам компании. Даже небольшое
повышение жалованья может вызвать у сотрудников
чувство гордости. А созданная система
индивидуального поощрения служащих не только стимулирует
лояльность, но и способствует усилению сплоченности
коллектива.
В повседневную деятельность нужно привнести
элемент удовольствия. Для достижения этой цели
эффективны завтраки, обеды, вечеринки персонала,
различные сюрпризы, премии руководства. Должны
поощряться соревновательный дух, поиск новых
рекламных решений. Но главное, чтобы участвовали
все, а не избранные.
Розничная (оптовая) торговля
Поскольку современная стратегия маркетинга
должна ориентироваться на потребителя и
розничного (оптового) торговца, маркетолог должен знать,
как работает торговля вообще и занятые там люди
в частности, начиная от управляющего магазином
и кончая клерком-приемщиком. Не менее важно
знать, какие функции выполняет персонал магазина
и какими методами совершаются те или иные деловые
операции. Деятельность тех, кто продвигает товар,
детально описана в гл. 3 («Торговый маркетинг»)
и гл. 4 («Организация розничной (оптовой)
торговли»).
Потребитель
В стратегии маркетинга сейчас основное —
потребитель и его способность использовать товар.
Изучая с этой точки зрения потребителя, надо особое
значение придавать таким факторам, как пол,
возраст, доход. Именно они позволят маркетологу
определить, какой товар подходит для конкретного рынка.
После выявления целевого рынка необходимо
провести углубленный анализ образа жизни,
наклонностей, привычек (групповых и индивидуальных),
ценностей, симпатий и антипатий, склонностей к
тратам (включая периодичность и место). В резуль-

тате аморфный потенциальный рынок структуризу-
ется, а нужды потребителей приобретают более четкие
очертания. Всеобъемлющая исследовательская
программа, реализуемая профессиональной
исследовательской компанией, в сочетании с текущим
мониторингом обеспечит маркетолога всей необходимой
информацией.
Имея такую информацию, маркетолог может
подразделить целевую аудиторию на две категории:
на существующего потребителя (уже использующего
товар) и «нового», или потенциального, потребителя.
Рынок должен включать группу потребителей,
наиболее восприимчивых к изменениям и получающих
выгоду от использования товара.
Четкое определение рынка позволяет определить
положение товара на нем и приспособить его для
получения максимальной выгоды. Это — первый этап
любой маркетинговой стратегии.
Итак, нужно знать своих служащих (особенно
их достоинства), их функциональные обязанности,
потребителей (розничных (оптовых) торговцев) и,
наконец, целевую аудиторию.
ТОВАР
Второй важный элемент структуры маркетинга —
товар (рис. 2.3).
ТОВАР
Упаковка
Преимущества
Торговая
марка
Конкуренция
Обслуживание

Позиционирование
Размер
упаковки
Свойства
Гарантии
Стиль
Качество
Выбор
Рис. 2.3
Главные критерии для анализа товара —
качество, наличие сырья, производственные мощности,

адаптивность товара (например, к размеру упаковки),
уникальность товара, возможность его использования,
жизненный цикл (от изготовления до утраты
популярности), требования к хранению, потребительские
свойства товара, зарегистрированная торговая марка.
Позиционирование
Стратегия позиционирования (придания товару
определенного положения на рынке) состоит из
манипулирования всеми компонентами структуры
маркетинга для удовлетворения потребностей целевых
потребителей. Этот процесс должен пройти и на рынке,
и в сознании потребителей. Торговая марка связана
с конкретным образом жизни или представлением
о нем и поддерживается многообещающим и
привлекательным лозунгом, который простым и логичным
образом объединяет все элементы.
Маркетологу нужно уметь различать товары в
зависимости от их положения на рынке. Выделяют
четыре вида: «дойные коровы», «восходящие звезды»,
«собаки» и «сухостой». Преимущество такой
градации заключается в том, что ее можно, слегка
адаптировав, применять не только к товарам, но и к
розничным (оптовым) торговцам (рис. 2.4).
" ДОЙНЫЕ КОРОВЫ"
" СУХОСТОЙ *
" ВОСХОДЯЩИЕ ЗВЕЗДЫ "
* СОБАКИ"
Рис 2.4
1. «Дойные коровы». Это высокоприбыльные
товары, которые достигли надежного положения на
рынке. Они находят постоянно хороший сбыт и более
не нуждаются в дорогостоящих маркетинговых
усилиях. Необходима лишь стратегия поддержания
для сохранения их доли на рынке.
2. «Восходящие звезды». Эти товары «обречены»
на успех и постепенно станут «дойными коровами».

На их продвижение, как правило, тратится
значительная часть маркетингового бюджета. Но очень
высокие расходы на их маркетинг могут сделать эти
товары малоприбыльными.
3. «Собаки». Некогда они были «звездами», но
со временем закатились. Нужно или принять решение
их возродить (например, за счет новой упаковки)
или прекратить расходы на их маркетинг до полного
изъятия с рынка.
4. «Сухостой». Выпуск этих товаров должен быть
прекращен. Даже если они занимают значительные
складские площади, их дни сочтены.
Эта классификация позволяет маркетологу
определить положение торговых марок. «Дойные коровы» —
товары с прочным, надежным положением,
приносящие хорошую прибыль. Они должны занимать
хорошее место на полках. «Восходящие звезды»
требуют постоянного внимания, особенно в области
сбыта. Постоянно нужны деньги на текущие
стимулирующие и рекламные кампании. Любой маркетолог
занервничает, если истратит значительные средства
на дорогостоящие кампании, а потом обнаружит,
что товары задерживаются на складах из-за
недостаточного сбыта. От этого выигрывают только
конкуренты: заинтересованный рекламой потребитель
входит в магазин, но не может найти на полке
требующийся товар и соответственно приобретает товар
фирмы-конкурента.
В торговле в качестве «восходящих звезд» можно
рассматривать гипермаркеты и супермаркеты. Товары
сюда надо поставлять дважды в неделю. Средства
здесь оборачиваются быстро, но высоки и затраты
на продвижение, и требуемые торговые скидки. Из
всех торговых предприятий таких — 20%, но они
дают 80% доходов.
С этой точки зрения «дойные коровы» — это
нормальные, постоянно действующие предприятия,
например национальные сети розничных магазинов.
Они хорошо организованы, важны для маркетолога
и должны регулярно обслуживаться.
«Собаки» — небольшие независимые предприятия
с небольшими издержками. Товары сюда надо
поставлять раз в две недели. Хотя и не систематически,
но бизнес с ними делать можно.

«Сухостой» — это аптеки, чайные. Их удобнее
обслуживать через коммивояжеров и оптовую
торговлю, если только товар не производится в таких
больших количествах, что его имеет смысл развозить
по большому числу торговых точек. Однако издержки
здесь невелики: на доставку, подписание документов
и общие программы по работе с общественным
мнением.
Все сказанное можно использовать и для
розничного предприятия, например небольшого, но
процветающего магазина мужской одежды.
1. «Дойные коровы». Модные, но не
дорогостоящие костюмы, обычные повседневные брюки, рубашки
и туфли. Все самых популярных размеров и цветов —
товары, которые приносят доход.
2. «Восходящие звезды». Новейшие модные
костюмы, туфли, рубашки, нуждающиеся в постоянной
рекламной поддержке и стимулировании продажи.
3. «Собаки». Устаревшие товары из прошлогодних
и сезонных запасов — должны уцениваться и
продаваться. Необходимо превращать их в наличные
деньги, которые можно использовать для поддержки
«звезд».
4. «Сухостой». Очень старые модели одежды,
неприемлемые для рынка. Избавьтесь от него —
значительные средства ни к чему умертвлять в этих
изделиях.
Преимущества для покупателей
Для того чтобы товар «выжил», необходимо
создавать преимущества для покупателей. Времена,
когда на рынке существовали товары, покупаемые
по принципу «есть у всех, и я хочу», прошли. Конечно,
любой товар может иметь сезонный успех (к
Рождеству, Дню святого Валентина, Дню матери), но
товары, для которых планируется длительный
жизненный цикл, должны быть нужны потребителям,
предоставлять им определенные преимущества в
широком диапазоне — от упаковки до экологической
безопасности. В идеальном случае товар должен быть
уникальным на рынке. А осведомленность
потребителей, созданная через рекламную кампанию, может
обеспечить его постоянный сбыт. Хорошая, броская

торговая марка улучшает общее положение товара,
делает более затруднительным и дорогостоящим
проникновение на рынок товаров конкурентов.
Но если уж существует аналогичный товар, а
анализ свидетельствует о ненасыщенности рынка,
то еще до начала производства товара нужно быть
уверенным, что его качества превосходят качества
существующих конкурентов. Методы такого анализа
будут обсуждаться в разделе, посвященном рекламе
и продвижению товаров.
Анализ проводить обязательно, причем до начала
действий на рынке. Такой анализ дает достоверную
информацию о поле и возрасте потребителей,
этнических особенностях, позволяет оценить симпатии и
антипатии потребителей, сильные и слабые стороны
товара, его перспективы на рынке. Если товар
выгоден потребителям, есть все основания ожидать их
благосклонности. Причем эти выгоды у разных
конкретных групп населения могут быть разными. Их
надо находить и поддерживать.
Торговая марка
Торговые марки нужно тщательно продумывать
в зависимости от вида товара, его положения на
рынке, целевого рынка. Мужскому дезодоранту,
например, не подходит название «Объятия». Название
должно соотноситься со стилем жизни и в конечном
счете с самим продуктом. Всестороннее исследование —
гарантия от отрицательных последствий. Например,
оно позволит избежать двойного толкования
названия.
Когда торговая марка выбрана, маркетолог
должен определить, надо ли связывать ее с уже
существующими торговыми марками аналогичных товаров
или стоит создавать совершенно новую торговую
марку. И то и другое имеет свои «за» и «против».
Если «родственная» торговая марка имеет
хорошую репутацию у потребителей, то
автоматически создается мнение о высоком качестве нового
товара, что повышает вероятность его пробного
использования. Затраты на рекламу и продвижение
товара в этом случае ниже и их легко можно
присоединить к уже проводимой кампании.

Для проникновения на рынок товара с новым
названием требуется самостоятельная, часто
дорогостоящая кампания. Очевидное преимущество новой
торговой марки заключается в том, что с ее
появлением создается новая ниша, которую потом можно
будет заполнять в рамках общей производственной
программы компании. Это расширит возможности
компании. Все, конечно, зависит от вида товара, но,
как показывает опыт, о товарах с собственным
положением и именем потребители знают больше и
больше им доверяют, чем тем, которые влились в
уже существующую «семью». Но и в первом случае,
выпуская на рынок новый товар, следует сохранять
на упаковке старый символ, пусть и не на самом
видном месте.
Для иллюстрации этого приведем пример: пудинги
с разными наполнителями. Торговая марка пудингов —
«Пудинги Уиппо», изготавливаются они компанией
«Ревло Лимитед» (рис. 2.5).
1
Клубничный
1
Яблочный
ПУДИНГИ УИППО
1
1 1
Шоколадный Ананасовый
Ванильный
Рис. 2.5
Наполнители могут поставляться в упаковках
различного размера, что увеличивает объем их
продажи. Маркетолог принимает решение: выпустить
новый соус «Уиппо Кастард», использовав торговую
марку «Уиппо»: Это дает следующие преимущества:
немедленное доверие потребителей, значительная
экономия на рекламе (может включаться в перечень
продуктов в рамках текущей кампании), легкое
включение в ассортимент супермаркетов.
Однако соусу можно присвоить новую торговую
марку, например «Касто Инстант Кастард», и
включить торговую марку «Уиппо» в семью уже известных
покупателям товаров. Например: «Еще один
качественный товар «Уиппо», изготавливаемый „Ревло
Лимитед". В этом случае к перечисленным преимуществам
добавляются следующие:

новая исходная торговая марка для будущего
распространения на другие новые товары;
новые возможности занять положение на рынке;
появление новых потребителей;
облегчение продажи другому изготовителю по более
высокой цене, если это требуется;
высокая осведомленность потребителей;
возможность установить более высокую цену
и увеличить прибыль;
защита товара в периоды падения спроса за счет
более прочного положения на рынке.
При выборе торговой марки следует быть
осторожным. Название должно вызывать доверие и точно
соответствовать товару. Оно должно быть броским,
легко произносимым и запоминающимся. Обычно
приносит успех короткое, значимое, тематическое
название. Окончательный выбор следует тщательно
проанализировать, чтобы избежать оскорбительных
или отрицательных ассоциаций. К чему может
привести бездумный выбор названия, показывает
следующий пример.
Английскому рекламному агентству поручили
выпустить на германский рынок дезодорант для тела.
Было решено использовать «Пьюэ Мист» (чистый
туман), известный и популярный в Великобритании.
Рекламное агентство не провело анализа торговой
марки для рыночной ситуации в Германии и выпустило
«Пьюэ Мист» в продажу, организовав
дорогостоящую кампанию для достижения успеха. Кампания
полностью провалилась. Английское слово «Мист»
может быть переведено на немецкий язык как «навоз»
(в буквальном смысле) и «мусор» (в переносном
смысле). Какое расточительство!
Конкуренция
Конкурирующие компании и их товары требуют
постоянного контроля по каждому элементу
маркетинга. Отдел сбыта должен фиксировать
конкурентные цены, скидки и льготы, все формы деятельности
по продвижению, изменения в упаковке, в товаре и
таре для транспортировки. Например, увеличив
количество изделий в таре с 12 до 24, можно добиться
удвоения объема Поставки и облегчить коммерческие

операции. Оперативная обратная связь с отделом
маркетинга позволит принимать необходимые
контрмеры. Также важно постоянно следить за отчетами
о ситуации на рынке.
За тенденциями рекламы, сбыта и общей
маркетинговой деятельности тоже нужно следить, чтобы
не отставать, а лучше — опережать конкурентов.
Поняв их, можно действовать эффективнее. Отдел
сбыта в тесном контакте с торговым отделом может
дать основную часть информации, необходимой для
оценки конкурентов. Торговые агенты также должны
контролировать запасы товаров и ежемесячно (или
даже еженедельно) анализировать уровень цен,
наличие товаров, упаковок в магазинах. В
результате этого выясняется, какие супермаркеты отдают
предпочтение товарам фирм-конкурентов, какие
товары, упаковка и типы торговых предприятий
наиболее предпочтительны. Вся эта ценная информация
позволяет вырабатывать не только стратегию
маркетинга, но и специфические способы продвижения
товаров.
Упаковка
Для сбыта товара упаковка имеет огромное
значение, поскольку является олицетворением стиля
жизни, служит своего рода символом. С помощью
упаковки можно увеличить объем сбыта, долю на
рынке, повысить рентабельность.
Полки супермаркетов переполнены. Каждый
месяц на них поступают новые товары, старые же в
основном остаются. Каждая компания бьется за
жизненное пространство в игре, которая становится
все более жесткой по мере того, как растет
профессионализм ее участников.
Есть методы, используя которые маркетолог
может уменьшить риск неудачи товара на рынке. Один
из них — концепция привлекательной и удобной
упаковки. Маркетолог должен оценивать упаковку
по ее вкладу в общую маркетинговую стратегию.
Средства, вложенные в тщательно разработанную
и продуманную упаковку, иногда могут дать намного
большую отдачу, чем инвестиции в рекламу.
Упаковка — непременная часть долгосрочной стратегии,

так как может продлить жизненный цикл товара.
Она может прекрасно двигать по рынку товары,
которые никогда бы не окупили дорогостоящей
рекламной телекампании.
Времена, когда упаковка служила только лишь
емкостью для транспортировки и хранения товара,
уже прошли. Сейчас это — произведение искусства,
она служит суперафишей, выполняя те же функции,
обеспечивает продвижение продукта и информацию.
С первого взгляда эффективная упаковка должна:
«кричать» о торговой марке;
как можно точнее информировать потребителя
о товаре;
указывать, как его использовать;
подчеркивать, какую выгоду при этом получит
потребитель.
Покупатель в магазине именно по упаковке судит
о содержимом. Проблемы с указанием даты выпуска
и другой информации о товаре и постоянная
конкуренция часто заставляют изменять конструкцию
упаковки или «освежать» ее внешний вид. Внешнюю
упаковку часто упрощают, исключая излишние
элементы. Другими словами, упаковка видоизменяется
в соответствии с текущей ситуацией. При этом нужно
тщательно изучать рынок. Измененная упаковка
для пищевых продуктов может, например, рассказать
об ингредиентах, гастрономических качествах или
пользе для здоровья. Последнее особенно важно,
поскольку сейчас потребители проявляют
повышенный интерес к своему здоровью.
Разработку конструкции упаковки маркетолог
должен начать с всестороннего изучения сети
магазинов. Важно понять, как товар смотрится на полке
и среди других товаров этой фирмы, и вообще среди
аналогичных товаров. Не менее важно и то, как
потребители и розничные торговцы воспринимают товар
и какие признаки для них наиболее привлекательны.
Изучать нужно даже доминирующие в упаковке
цвета.
Вообще надо постараться ответить на несколько
простых вопросов. Каковы сильные и слабые стороны
товаров фирмы и товаров конкурентов? Каковы
возможности девиза, под которым продается товар?
Есть ли неиспользованные возможности дизайна?

На чем необходимо сосредоточить основное
внимание? Какие материалы и размеры подойдут лучше
всего для упаковки? И как все это скажется на
затратах и колебании цен?
Нецелесообразно разрабатывать упаковку,
которая сделает товар недоступным для многих
покупателей. Необходимо рассмотреть все характеристики
товара, которые выделяют его на фоне других.
Основные характеристики должны сразу бросаться в
глаза — у занятого продавца есть всего лишь несколько
секунд для того, чтобы найти данный товар среди
товаров конкурентов, а в магазине помимо этого
существует много различных отвлекающих моментов.
Основные компоненты упаковки включают:
правильно подобранные цвета, размер, доминирующий
символ, название марки товара, преимущества
товара и упаковки (например, тара, которую можно
использовать независимо от проданного продукта).
Удачная упаковка представляет собой
сбалансированное сочетание девиза товара, его описания,
изобразительных элементов, цвета, фона и формы
(бутылка, банка, коробка, тюбик или пакет). Дизайнер
должен стараться создать такой общий эффект,
чтобы потребитель сразу же узнавал упаковку и
помнил ее при повторном посещении магазина.
Сочетание этих элементов позволяет создать
уникальные упаковки.
Однако есть и другие способы, с помощью
которых можно приблизить ее к совершенству. Товар
может сделать привлекательным различная
дополнительная информация. Например, необычный рецепт,
который можно разместить под этикеткой на упаковке
пищевого продукта, может привлечь домохозяек.
Рисунки должны как можно точнее
соответствовать содержанию, чтобы вызывать доверие
потребителей. Наиболее простой способ достичь этой цели —
разместить фотографию с близкого расстояния или
хорошую иллюстрацию. Можно дать подробную
наглядную информацию о строении товара и его
компонентах. Придайте упаковке идентичность с товаром,
дайте ей жизнь!
Исследования, проводимые в супермаркетах,
показывают, что потребители совершают интуитивные
покупки в 64% случаев всех сделанных покупок.

Это еще раз подчеркивает важность дизайна
упаковки. Хорошо спланированная рекламная кампания,
включающая стимулирование сбыта товара на уровне
розничной торговли, заставляет делать упаковку
более заметной. А это влияет на потребителя.
Важно понимать символический смысл формы.
Существуют два различных рынка товаров —
предназначенных для мужчин и для женщин. Они
требуют индивидуальных подходов к упаковке. Мужские
формы отличаются четкостью, резкостью, некоторой
угловатостью, в то время как женские обычно более
округлы. Это относится к содержанию рисунков,
форме упаковки и даже к выбору типа шрифта.
Мужские формы обычно более «резкие», женские
отличаются «мягкостью».
Еще одна проблема упаковки — ее комплексность.
Это значит, что шесть или даже десять однотипных
товаров в упаковке одного размера можно поместить
в одну упаковку и продавать в виде
разовой покупки. Розничные торговцы поддерживают
идею комплексной упаковки — она позволяет им
продать больше продуктов, увеличить торговую
прибыль, а также сокращает потери от усушки
продуктов. Но убедить потребителя в целесообразности
приобретения комплексной упаковки, а не единицы
товара может только какой-то стимул. Например,
комплексные упаковки должны быть несколько
дешевле, чем столько же единиц товара. Потребитель
должен знать, что сэкономил и приобрел стоящую
вещь.
Короче говоря, упаковка может оказаться либо
выигрышным, либо проигрышным билетом в лотерее,
в которой участвуют и другие компоненты
маркетинга: ценообразование, стимулирование сбыта и
реклама. Все это — различные составляющие одной
игры. Упаковка — важный компонент и она может
создать прочный фундамент для необходимого имиджа.
ЦЕНА
Цена — это третий компонент структуры
маркетинга (рис. 2.6).
Ценообразование непосредственно влияет на
положение товара на рынке. А это положение зависит

1
Себестоимость
1
Надбавка
ЦЕНА
1
1
Кредит
1
Конкурентоспособность
Рис. 2.6
от диапазона цен, который выберет маркетолог.
Потребитель воспринимает это положение как имидж
товара.
При определении цены товара необходимо
учитывать следующие моменты. Прежде всего
калькуляция издержек производства должна обязательно
включать точный расчет себестоимости товаров, их
складирования и сбыта в плановых объемах.
Себестоимость товаров включает расходы на
производство, сырье и упаковку. Издержки сбыта продукции
представляют собой фактические издержки на
доставку товара в самый дальний торговый пункт в
определенном радиусе. Дополнительные издержки сбыта
при доставке товара за эти пределы калькулируются
отдельно, а для этого требуется специалист по
производственному учету. Дополнительные расходы
включают издержки на сбыт и маркетинг,
административные расходы, ценовые скидки и льготы.
Следовательно, фактическая себестоимость товара включает
все перечисленные льготы. В дальнейшем
прибыльность, скидки и надбавки могут изменяться.
Если Ваша стратегия направлена на улучшение
положения Вашей компании на рынке, цена на товар
должна быть выше, чем у конкурентов. Это создаст
Вашему товару необходимую репутацию на рынке
и позволит гарантировать выплату премий персоналу.
Если положение Вашего товара на рынке выше,
чем товаров других компаний, то маркетолог, видимо,
будет рассчитывать на спрос избранных потребителей,
а не на массового покупателя. При этом объемы
сбыта товара будут ниже, а прибыльность — выше,
чем у конкурентов. Если же объем сбыта не слишком
низкий, то в результате Вы получите прибыльную
марку товара. Если у Вас есть высокоскоростная
производственная линия, используйте ее на полную
мощность. Установив цену на свой товар так, чтобы

она была конкурентоспособной, Вы сможете
максимизировать объем сбыта.
Большие объемы сбыта товара по высоким ценам
имеют как преимущества, так и недостатки. Одно
из преимуществ заключается в том, что, сохраняя
высокие объемы сбыта, можно получить приличную
прибыль. Однако издержки маркетинга тоже могут
быть очень велики вследствие возрастающего
давления конкурентов и их стремления тоже наращивать
сбыт (за исключением тех случаев, когда рынок в
целом пропорционально расширяется). Постоянный
рост производства требует определенных затрат на
маркетинг, что обходится довольно дорого. Однако
правильно поддержанные и имеющие целевой рынок
торговые марки при хорошо организованных рекламе
и стимулировании сбыта могут со временем получить
признание у потребителей и не страдать от снижения
цен на аналогичные товары. Правильно
организованный маркетинг позволяет найти место на рынке
для торговой марки любой из трех категорий:
пользующихся спросом (качественных марок),
второстепенных (марок, продаваемых по установленной цене)
и, наконец, торговых марок, продаваемых по
демпинговым (бросовым) ценам.
Обычной практикой является законодательная
защита положения товара на рынке, а также
стандартов качественных (пользующихся спросом) марок
от второстепенных (обычных) марок. Таким образом,
различные секторы рынка как бы отделяются друг
от друга критерием качества, и в результате продажа
качественных марок дает более высокую прибыль.
Часто пользующиеся спросом марки называются
«марками с добавочной стоимостью» и
ассоциируются с такими престижными товарами, как товары
марки Порш, Мерседес, Роллс-Ройс, Данхилл,
Шанель № 5, Дон Периньон. При производстве таких
марок может тратиться не намного больше денег,
чем при производстве других товаров, но они
обязательно приносят большую прибыль. Для этих марок
с самого начала все делали правильно. И сейчас
сильная реклама и кампания по стимулированию
сбыта позволяют безошибочно узнавать их на
рынке. Поэтому этим маркам на рынке обеспечены
прочное положение, стабильность, рост сбыта и долгий

срок жизни. Данные марки — типичные «дойные
коровы».
При использовании скидок и льгот для
маркетологов главное — не перестараться. Это может
повлечь за собой многочисленные неприятности:
розничная торговля в жестких условиях рынка может
начать требовать этого постоянно, лояльный
потребитель может изменить свое мнение о данном товаре,
может значительно снизиться его прибыльность.
Скидки и льготы с выгодой использовать можно
в следующих случаях:
при организации важных кампаний по
стимулированию сбыта;
для быстрого создания имиджа товара на рынке;
в качестве эффективного метода заполнения
рынка, чтобы воспрепятствовать проникновению на рынок
товаров конкурентов;
для продажи сезонных товаров — эти товары
подвержены жесткой конкуренции, поскольку необходимо
максимально увеличить объем продажи товара всего
за один сезон;
для внедрения на рынок нового товара.
Скидки и льготы, установленные с четко
определенными целями на короткий период времени,
увеличивают объем сбыта, повышают лояльность
потребителей. В этом смысле это прекрасный инструмент
для увеличения объема продажи на конкурентном
рынке.
При расчете общей себестоимости товара
необходимо включать скидки и льготы в переменные
издержки. Самый распространенный способ проведения
таких расчетов заключается в том, что исходя из
годовых ассигнований на скидки и льготы
подсчитывают оборот по продаже в денежном выражении
(общий объем продаж X на себестоимость в
денежном выражении). Определенный процент от этой
суммы (например, 2%) составят годовые
ассигнования на скидки и льготы. Маркетолог может
оптимально использовать бюджет, если его цели в области
ценообразования будут согласованы с общей
стратегией маркетинга.
Существуют различные виды скидок и льгот.
Рассмотрим наиболее распространенные.

Установление цен на уровне, ниже прейскурантного
Это скидка, выраженная в определенном проценте
от прейскурантной цены, с целью кратковременного
стимулирования сбыта. Торговец может получить
данную скидку непосредственно в деньгах, в виде
кредитового авизо или бесплатной партии товара
эквивалентной стоимости. Последнее — часто лучший
способ, поскольку прейскурантная цена не равна
фактической стоимости товара (она включает и
прибыль). Изготовителю выгодно наличие торговых
запасов на рынке. Розничному торговцу выгодно
получить скидку в виде бесплатной партии товара и
продать ее по розничной цене, получив дополнительную
прибыль.
Льготы за допустимое количество
недоброкачественных товаров
Поставщики обычно предоставляют розничным
торговцам небольшую фиксированную скидку в виде
процента от счета-фактуры для улаживания проблем,
связанных с заменой поврежденных товаров или
с компенсацией ущерба.
Поощрительные вознаграждения
Эта льгота представляет собой годовой процент,
о котором договариваются поставщик и розничный
торговец. Этот процент устанавливается по
поощрительной скользящей шкале и зависит от объема сбыта.
Однако эта льгота весьма спорна, поскольку
розничный торговец может запутаться, стремясь в конце
года получить максимальное поощрительное
вознаграждение. Он должен всегда помнить, что оно
будет выплачено только в том случае, если сбыт
данного товара ежегодно увеличивается. Этот метод
в основном применяется в конкурентной борьбе.
Некоторые розничные торговцы получают мало
прибыли от сбыта и надеются достичь своих целей
с помощью поощрительных вознаграждений. Другие
считают, что поощрительные вознаграждения
тормозят расширение рынка, поскольку небольшим
производителям новых товаров при попытке выйти на
рынок финансовые соображения мешают предложить

розничному торговцу подобную сделку. И,
следовательно, они не могут выйти на рынок. А
потребитель не получает новых товаров, которые, может
быть, выиграли бы конкурентную борьбу.
Кредитные льготы
Это фиксированная скидка, предлагаемая
розничному торговцу за быструю оплату товаров. Она
может предоставляться по скользящей шкале,
например за уплату наличных денег через 15 или 30
дней. При этом исходят из того, что передать товар —
это одно, а получить за него деньги — это совсем
другое. Товар считается реализованным только тогда,
когда деньги поступили в банк. Таким образом, кредит
играет важную роль в завершении полного цикла
движения товара.
МЕСТО ТОВАРА НА РЫНКЕ
Четвертым компонентом структуры маркетинга
является место товара на рынке (рис. 2.7).
1
Распределение
товара
по рынку
1
Расположение
МЕСТО
1
I
Складирование
(хранение)
1
Сектор
рынка
Рис. 2.7
Все его элементы выполняют важные функции
в структуре маркетинга. Рассмотрим вопросы,
связанные с распределением товаров и их
складированием. Секторы рынка описаны в гл. 3 («Торговый
маркетинг»).
Распределение
Правильно выбрать каналы распределения (сбыта)
легче, если увязать издержки распределения товаров
по районам сбыта с соответствующими секторами
рынка в каждом районе. При этом для каждого

сектора рынка следует установить определенные
нормы продажи. Например, если общий объем
продажи определенной марки товара распределяется
следующим образом: оптовая торговля — 30%,
супермаркеты— 50, общая торговая сеть — 20%, то
это означает, что оптовая торговля и супермаркеты
обеспечивают основные объемы сбыта товаров, а
общая торговая сеть продает небольшие партии.
Из этого следует, что торговые агенты должны учиться
продавать товар ящиками, а не единицами, потом
поддонами и, наконец, платформами. Вот тогда
распределение будет приносить экономию затрат. При
сбыте больших объемов товара (в случае оптовой
торговли и продажи в супермаркетах), где продажа
товаров осуществляется поддонами, не должно
возникать никаких проблем.
Наибольшие расходы на сбыт возникают при
поставке товаров мелкими партиями. Однако и здесь
можно кое-что сделать. Прежде всего нужно
продумать маршруты доставки по всему району сбыта:
найти путь, позволяющий совершить серию поставок
в кратчайший срок, с наибольшей экономией
времени, используя при этом минимальное количество
грузовиков и рабочей силы. Такую же схему надо
использовать при поставке товаров оптовым
торговцам и в супермаркеты.
Чтобы затраты окупались, необходимо, чтобы
грузовики уходили со склада полностью
загруженными и возвращались пустыми. Неэкономичные
поставки в конечном счете могут снизить прибыль
от товара и даже принести убыток.
Необходимо заботиться о шоферах, так как они
выполняют трудную работу. Один из самых неприятных
моментов в их работе — долгое ожидание в очередях
для передачи товаров в приемные отсеки. Логично
оплачивать их работу по низким тарифным ставкам с
высоким комиссионным вознаграждением, поскольку
время — деньги.
Существуют основные правила для обеспечения
высокой эффективности работы отделов сбыта. Прежде
всего необходимо определить, сколько ящиков можно
сбыть в данном районе, и разработать маршруты
доставки. Это позволит определить количество ящиков
в одном грузовике, поскольку каждый грузовик должен

быть полностью загружен каждый день и по каждому
маршруту. Шоферы, получающие высокое
комиссионное вознаграждение, будут стараться сделать больше
рейсов, повышая тем самым эффективность доставки.
Это же будет служить и фактором поддержания
дисциплины среди шоферов, и соблюдению рассчитанных
для каждой поездки и каждого маршрута норм времени.
Использование радиосвязи даст возможность шоферам
подтверждать доставку по радио каждый час. Эта
система особенно хороша при большом парке
транспортных средств. Грузоподъемность транспортных
средств также важна для определения маршрута. Для
некоторых маршрутов могут потребоваться грузовики,
изготовленные на заказ, вагоны или трейлеры,
запирающиеся прицепы, которые шоферы могут оставить
у оптового торговца, передав ключи от него
руководителю диспетчерской службы и оставив своего
помощника наблюдать за разгрузкой. Закончив доставку товара
по намеченному маршруту, по пути на склад он заберет
прицеп.
От времени оборачиваемости грузовика зависит
экономичность поставок. Под «временем оборачиваемости»
подразумевается общее время на фактическую доставку
товара в определенный пункт, в том числе прибытие
в пункт, разгрузку, оформление необходимой
документации, загрузку лежащих на хранении поддонов и
упаковочных корзин и отправку в пункт назначения. В
случае если пункты доставки оборудованы стоянками с
жестким покрытием (бетонированными площадками
под разгрузку) или разгрузочным отсеком и
механическими погрузчиками поддонов (грузоподъемниками),
необходимо организовывать доставку в строго
установленное время. Весьма эффективна и может значительно
ускорить доставку скользящая шкала, учитывающая
время разгрузки для поощрения шоферов. С этой точки
зрения лучше, чтобы товары в больших магазинах
продавались поддонами. Нужно поощрять розничных и
оптовых продавцов, а также коммивояжеров,
применяющих этот метод продажи. Коммивояжеры должны
получать комиссионное вознаграждение за каждый
проданный поддон грузов, а продавцы — скидки и льготы
за каждый купленный поддон.
Не всем компаниям по силам содержать
дорогостоящий транспортный парк весь год. Но и здесь есть

выход. Это особенно касается сезонных товаров. Можно
подписать контракты с шоферами, либо имеющими
собственную технику, либо использующими свободную
технику поставщика. В контракт необходимо включить
пункты, гарантирующие поставщику возмещение
убытков в случаях падения товаров с транспорта, кражи
товаров или аварий. Преимущество этого способа —
комиссионная основа оплаты труда с учетом стоимости
и вида доставленного груза. Кроме того, контракт
поощряет максимально эффективно использовать время
и повышать производительность.
Во многих странах существует государственная
транспортная система. Если объем сбыта товаров не
очень велик, разумно воспользоваться ею. Например,
железными дорогами. Конечно, товар может прибыть в
пункт назначения с опозданием, но в целом этот вид
транспорта обычно обходится дешевле, чем собственный
транспорт компании. Коммивояжеры должны очень
внимательно выбирать вид транспорта и соответственно
планировать доставку товаров, руководствуясь при этом
основным требованием — товары в магазине должны
быть всегда. Если объем сбыта товаров достаточно
высок, то стоит открыть хранилище или склад в пункте
продажи и оттуда доставлять товары в магазины.
Чтобы избежать отсутствия ходовых товаров у
продавцов, необходимо чаще завозить их в магазины.
Может быть, нужно доставлять товар не раз, а два раза
в неделю, если поставки экономичны и осуществляются
довольно большими объемами.
Распределение, расположение и складирование
товаров для последующей их продажи в магазинах
разных типов должно стать результатом тщательного
исследования и анализа. Тогда это пойдет на пользу и
производителю, и товару, и рынку, и потребителю.
Складирование
Существующие различные типы складских
помещений могут использоваться весьма разнообразно.
Например, такие традиционные складские помещения, как
склады для отпуска товаров за наличный расчет и
оптовые базы, могут служить вспомогательными
складами при распределении товаров. Привилегированные
оптовые распределительные центры занимаются круп-

ными операциями по розничной торговле и они же
обычно заказывают разнообразный товар для различных
оптовых баз и напрямую поставляют товар в магазин.
Так называемые стратегические склады — еще один вид
складских помещений. Крупные объединения розничных
торговцев закупают избыточный запас товаров (обычно
для того, чтобы потом сыграть на повышении цен) и
размещают его на стратегическом складе, а затем
постепенно распределяют товары по магазинам. Другой вид
успешной складской операции —одновременное
получение нескольких заказов в центральном пункте.
Существует много других видов складов. Все они —
неотъемлемая часть структуры маркетинга. Обычно
маркетолог оценивает складскую операцию с учетом
следующих основных критериев: расположения
складов, их надежности, возможности последующего
распределения товаров, общей площади складских
помещений, наличия железнодорожных путей, площадок для
разворота машин и их стоянки, оснащенности
стеллажами и поддонами, наличия бетонированной площадки
для разгрузки, подъемников и автопогрузчиков,
холодильных камер (при необходимости), возможности
максимального использования полезной площади.
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК
Следующий элемент структуры маркетинга в нашей
концепции — стимулирование сбыта (рис. 2.8).
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ)
Реклама
Продвижение товара
Стимулирование
торговых агентов
Работа
с общественностью
Рис 2 8
Реклама
Долгосрочный успех товара часто зависит от
сильной рекламной поддержки. Рекламу можно рассмат-

ривать с различных точек зрения, но в любом случае
это — сложное дело и лучше, если им будут заниматься
профессионалы.
Маркетолог должен создать основу для репутации
товара; должен убедить специалистов в области
рекламы, что товар, продвигаемый ими на рынок,
действительно обладает особыми преимуществами для
конкретного целевого рынка. Реклама — мощное средство
поддержки, так как закрепляет имеющихся потребителей
и привлекает новых, обещая им товар с
привлекательными свойствами, заманчивый имидж или новый стиль
жизни. Для достижения основных целей рекламы
необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его
преимуществами для потребителей.
Важным в общей стратегии маркетинга является
решение о месте и времени рекламирования товара.
Кроме того, реклама как элемент поддержки должна
иметь определенные цели. Недопустимо, когда цель
рекламной кампании либо слабо обозначена, либо ее нет
совсем — это просто разбазаривание денег, времени в
эфире и места в прессе. Только целевой подход
позволяет внедриться на рынок.
При планировании и организации рекламной
кампании необходимо рассмотреть три важных компонента:
фирменную рекламу, рекламу определенного товара и
рекламу в целях расширения сбыта (рис. 2.9).
РЕКЛАМА
Фирменная реклама
Реклама
определенного
товара
Реклама в целях
расширения сбыта
Рис 2 9
Фирменная реклама обычно преследует две цели:
поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную
марку, которую можно использовать для серии товаров.
Для их достижения используют подходы, доступные
лишь большим и известным компаниям, о деятельности
которых потребитель уже осведомлен.
Рекламу определенного товара и рекламу для
расширения сбыта чаще всего используют для рекламы
конкретной марки товара. Основная разница между

РЕКЛАМА
Реклама
определенного
товара

Этнический рынок
Белый
рынок
I
Телевидение
1
Радио
1
Телевидение
Радио
Пресса
Уличная реклама
Пресса
Пресса
. Реклама в целях _
расширения сбыта
Сотрудничество
в рекламных целях
Другие
меры
Телеви
дение
Радио
Новинки
Демонстрация
образцов
Рекламные
надписи
Прямая доставка
Рекламные материалы
Рекламные
шествия
Доставка рекламных
материалов на дом
Посылка
купонов
Рис. 2.10

этими двумя видами рекламы состоит в том, что в
первом случае осуществляется рекламная поддержка
марки товара в течение всего года, а во втором —
только в период стимулирования ее сбыта. В целом
структура рекламы может выглядеть следующим
образом (рис. 2.10).
Эта схема достаточно общая. Для выработки плана
конкретной рекламной кампании необходимо тщательно
проанализировать каждый ее элемент. При этом
придется идти немного глубже, начав с расчета сметы
расходов на рекламу. Ее можно составить так же,
как смету расходов на скидки и льготы. Определенный
процент (например, 2%) стоимости всех проданных
за год товаров необходимо распределить между сметами
на фирменную рекламу, рекламу определенного товара
и рекламу в целях расширения сбыта с учетом общей
стратегии сбыта данной марки товара. Это означает,
что нужно заранее составить план с четко
определенными и выполнимыми задачами.
Когда общая сумма определена, можно с учетом
типа товара начать ее распределять следующим
образом (рис. 2.11).
РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ ОПРЕДЕЛЕННОГО ТОВАРА
Национальные
средства информации
Региональные
средства информации
Местные
средства информации

Телевидение
Радио

Журналы
Радио
Пресса
Уличная
реклама

Пресса
Реклам -
ные
материалы
(внешние)

Использование
агентов
по
рекламе
Другие рекламные
мероприятия
Другие рекламные
мероприятия
Рис. 2.11
Смета расходов на рекламу с целью расширения
сбыта выглядит иначе, поскольку в данном случае
рекламная кампания организовывается только на время
крупных мероприятий по стимулированию сбыта.
Необходимо помнить о следующем принципе: «Если
набирает силу реклама с целью расширения сбыта,
то реклама определенного товара должна постепенно
ослабевать».

Фирменная реклама
Эту форму рекламы характеризует долгосрочная
стратегия, направленная на постоянное поддержание
интереса потребителя к фирме, а также на
поддержание ее имиджа на высоком уровне. В этом случае
эффективно участие в общественных и социальных
программах, например по борьбе за сохранение
вымирающих видов растений и животных; участие в
кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты
родного города. Компания должна сосредоточить
основные свои усилия на средствах массовой информации,
связанных с финансовой сферой, публиковать броские
фирменные рекламные объявления, обширные
передовые статьи. В случае если компания находится на
подъеме, можно ограничиться такими средствами
массовой информации, как газеты и журналы. Солидная
кампания по связям с общественностью обеспечит
хороший имидж и дополнительную передовую статью в
газете или журнале.
Выбор средства массовой информации полностью
зависит от выделенного бюджета. Если компания не
является акционерной, достаточно равномерно
распределить расходы на телевидение, прессу и другие средства
массовой информации. При этом необходимо учитывать,
связана ли тема рекламы с общественной
деятельностью.
Реклама определенного товара
На рис. 2.12 мы подразделили рекламу
определенного товара на рекламу, проводимую на
государственном, региональном и местном уровнях. Здесь мы
имеем дело с определенной торговой маркой и ее
возможными модификациями. Конечная цель такой
рекламы — создать имидж определенной марки и привлечь к
ней внимание потребителей.
Торговая марка и прежде всего эмблема (в
определенных, доминирующих цветах) должны постоянно
рекламироваться в течение всей рекламной кампании.
Такой вид рекламы направлен на то, чтобы выработать
у потребителя такое восприятие и такие ассоциации
с торговой маркой, качеством и общим имиджем товара,
какие нужны маркетологу. Все элементы определяются
желаемым положением товара на рынке. Кампания

РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА
Национальный уровень
Региональный уровень
Местные средства информации
Взаимодействие
Посредники (торговцы)fагенты
Различные средства информации
Рекламные материалы (внутренние)
Упаковка
Рис. 2.12
должна быть долгосрочной и проводиться в течение
всего года (за исключением периодов, когда организуется
реклама в целях расширения сбыта).
Реклама определенного товара предполагает
широкий набор средств массовой информации (рис. 2.13).
РЕКЛАМА ОПРЕДЕЛЕННОГО ТОВАРА
Телевидение
Радио
Журналы
Пресса
Уличная
реклама
Реклама на
автобусах
Реклама в
кинотеатрах
Реклама на грузовиках
I
Неоновые надписи
I
Реклама в витринах
I
Реклама на стадионах
I
Реклама на автомагистралях
I
Календари
I
Новинки
I
Другие виды рекламы
Рис. 2.13

Если имеются какие-либо ограничения по смете
расходов, то решающую роль должны сыграть следующие
соображения:
телевидение — особо необходимо;
радио — очень важно как хорошее средство
поддержки;
газеты — дают только краткосрочный эффект;
журналы — хорошее средство поддержки;
уличная реклама, включая автобусы и автобусные
остановки, — эффективна только для этнического
рынка;
реклама в кинотеатрах — действует на
ограниченный круг потребителей, хотя возможность увидеть
рекламу здесь очень высока.
Выбор рекламного средства зависит от вида
рекламируемого товара. Поэтому приведенные соображения
можно использовать лишь в качестве ориентиров.
Основной критерий — попадание в цель, главный
ограничитель — затраты.
Хорошее и недорогое средство рекламы —
рекламные плакаты и вывески на фасаде магазина. Так можно
рекламировать торговую марку или символ.
Эффективное средство — неоновые вывески или витрины
магазинов. Спортивные стадионы или любые другие
многолюдные места тоже дают хороший шанс. Компания «Кока-
Кола» уже много лет пожинает плоды такого вида
рекламы: если прохожий ищет кафе, то он
автоматически ищет символ компании «Кока-Кола», а не вывеску
кафе. Компания также может использовать свои
транспортные средства для уличной рекламы. На бортах
машин можно нарисовать эмблему товара (если,
конечно, он по тематике соответствует уличной рекламе).
Уличная реклама поддерживает осведомленность
потребителя о товаре и поэтому высокоэффективна.
Подходить к ней надо творчески, используя три
элемента: название, упаковка, рекламное заявление.
Название — это название товара. Упаковка —
эффективный транспарант со снимком упаковки товара, который
уже продавался или только поступает на рынок. При
этом необходимо учитывать характеристики товара (это
основной элемент данной творческой концепции). С
упаковкой должно сочетаться рекламное заявление о
предполагаемом положении товара на рынке либо какой-
нибудь рекламный лозунг. На этом «трио» элементов
основан успех уличной рекламы.

В качестве вспомогательных средств массовой
рекламной информации могут служить календари,
реклама на одежде, сумках, различные сувениры.
Торговая марка (изображение символа товара, рекламное
заявление), нанесенная на товар, будет поддерживать
интерес потребителя к нему.
Реклама определенного товара должна отвечать
следующим требованиям: она должна быть убедительной,
актуальной, впечатляющей, четкой, с солидной торговой
маркой, красочной (при этом используются в основном
определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой.
Реклама должна призывать к определенному стилю
жизни, а для этого размещаться в наиболее
многолюдных местах и помещаться в самых распространенных
средствах массовой информации. Кроме того, для
рекламы все же основное — качество, а не количество
или длительность рекламной кампании.
Товар и его потенциальные покупатели определяют
характер рекламы. Она может быть
общегосударственной с поддержкой на региональном уровне, а если
позволяет смета расходов, то и на местном (с
использованием местной независимой прессы).
Реклама в целях расширения сбыта
Это средство поддержки используется для быстрого
продвижения нового товара на рынок или в течение
кампании по продвижению товаров. Это —
краткосрочная кампания, она не связана с имиджем товара,
выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ
товара (как, например, в случае рекламы
определенного товара). Эта реклама должна быстро достигать
цели.
Она должна разъяснять отдельные детали
проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь
потребителей от товаров конкурентов, и подчеркивать
преимущества в цене (если направлена на розничную
торговлю) . Она должна соответствовать концепции
продвижения и быть информативной, но краткой. Следуя правилу,
что название товара, упаковка его и рекламное
заявление о товаре взаимосвязаны и все вместе соответствуют
месту товара на рынке, Вы получите максимальную
отдачу от рекламной кампании. Необходимо, конечно,
использовать красочные и яркие элементы. Такая
кампания должна рекламировать качество и количество с
упором на количество. Обычно лучше сосредоточиться

на доходчивости и частоте повторения рекламы,
учитывая при этом целевую аудиторию, а также
предполагаемое увеличение объема сбыта. Схема такой рекламы
будет выглядеть приблизительно так (рис. 2.14).
РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА
Национальный уровень
Региональный уровень
Конкурсы потребителей
Конкурсы потребителей
Совместная реклама
Новый продукт
Совместная реклама
Продвижение
Начало продвижения нового продукта
Продвижение
Рис. 2.14
Выбор средств массовой информации в данном
случае ничем не ограничен, так как это — краткосрочная
кампания. Единственное ограничение здесь — бюджет.
При организации кампании на государственном уровне
начинать надо с клипов по телевидению, затем
переходить к использованию радио, журналов и особенно
газет. Можно начинать и с газет, так как они среди
средств массовой информации лучше всего подходят
для активной краткосрочной рекламы (например, в
случае рекламы по стимулированию сбыта товара в
розничной торговле).
Другая форма — совместная
торгово-промышленная реклама. Группа супермаркетов и поставщик делят
расходы на рекламу поровну, причем группа
супермаркетов рекламирует товар в рамках общей рекламной
кампании. В этом случае маркетолог должен быть очень
внимателен, его основная обязанность — создать
фирменную марку и разместить ее на рынке. Надо помнить,
что это не достигается автоматически при рекламе
данного товара одновременно с другими товарами,
которые входят в общую рекламную кампанию
супермаркета.
В каждой рекламной кампании несколько моментов
требуют особого внимания. Прежде всего нужно вре-

менно прекратить рекламу определенного товара до тех
пор, пока не закончится кампания с целью расширения
сбыта. Если этого не сделать, потребители будут
сбиты с толку и потеряют интерес к данной марке.
Второе классическое больное место иллюстрирует
история с идеей по расширению сбыта товара под
названием «Эктивз». «Эктивз» — это тонизирующий
витаминный препарат, продаваемый без рецепта и
предназначенный в основном для мужчин, которым более 50 лет.
Для продвижения его на рынок была намечена целая
программа. А для ее реализации подобрана хорошая
команда для парусника, оснащенного всем
необходимым для длительного плавания. Основным источником
сил для членов команды должно служить
сбалансированное трехразовое питание плюс одна таблетка
«Эктивз» утром. В табл. 2.1 перечислены основные
элементы стратегии, с помощью которых предполагалось
добиться решения поставленных задач.
Но эта кампания никогда не была реализована
по одной простой причине: ведь не исключено, что один
из членов команды (а им всем было более 50 лет) мог
заболеть или даже умереть. Можно представить себе
последствия, если бы это получило огласку! Тогда товар
неизбежно ассоциировался бы с происшедшим
несчастьем. Конечный результат рекламной кампании был
бы ужасным.
При выпуске нового товара на рынок нужно
использовать все доступные средства массовой информации.
В этом случае рекламная кампания будет
краткосрочной и ее можно считать кампанией по стимулированию
сбыта. Когда цель достигнута, необходимо перейти к
долгосрочной рекламе, задача которой — достижение
прочного положения товара на рынке. Соответственно
изменится и подход.
Дополнительными мерами при организации
успешной кампании по продвижению товаров на рынок могут
служить: прямая почтовая реклама, разноска
рекламных листовок по домам, организация выставок образцов
товара в магазинах, яркие рекламные материалы в
торговых точках, демонстрация товаров, рассылка
купонов на заказ товара.

Таблица 2.1
Потенциальные
возможности
Увеличение сбыта
таблеток «Эктивз»
Вероятные выгоды
Наглядность, благодаря
освещению средствами
информации;
укрепляется вера в
достоинства продукта
Рекламные мероприятия
Рекламные надписи на яхте и
парусах,
переименование яхты так, чтобы
использовать в новом названии
торговую марку;
широкое освещение в средствах
информации и, если возможно,
показ по телевидению
документального фильма,
реклама в порту и эффективное
использование рекламных
материалов
Другие действия
Совместная рекламная кампания
в масштабах страны;
поиски рынка экспорта; |
экспозиции в магазинах,
связанные с проводящейся рекламной
кампанией;
использование кампании для
рекламы других аналогичных
продуктов фирмы

Средства массовой информации
Многие сравнивают выбор средств массовой
информации с игрой в рулетку. Иногда Вы выигрываете,
а иногда проигрываете. Но этого быть не должно!
Планирование средств массовой информации —
составная часть системы распространения коммерческой
информации и к нему необходим творческий подход.
При рассмотрении возможных альтернатив
учитывают степень охвата (процент фактически охваченных
от всех потенциальных покупателей) и частоту
повторения рекламы. Заслуживает внимания также вопрос о
воздействии рекламы, который непосредственно связан
с творческим подходом (например, восприимчивость
потребителем размера, цветовой гаммы и т. д.). Все эти
вопросы влияют на смету расходов, способы
финансирования, повторяемость рекламы. Пока еще действует
лозунг: «Ты получаешь то, за что платишь».
Сам процесс рекламирования — это передача
информации. Важны как ее содержание, так и
используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос
о средствах массовой информации изолированно от
других вопросов. Начальный их выбор обычно основан на
интуиции. При этом всегда подразумевается, что данное
средство массовой информации достигает по крайней
мере 60% целевой аудитории (рис. 2.15).
Данная схема показывает взаимосвязь приведенных
трех элементов. Их соотношение может изменяться в
зависимости от затрат на каждый из них. Если реклама
повторяется довольно часто, то соответственно
изменяются доступность и охват. Воздействие может
уменьшиться, если реклама товара начнет надоедать
потребителю, в то время как доступность увеличится.
Анализ различных видов средств массовой
информации мы начинаем с самого распространенного и
наиболее дорогостоящего вида — телевидения.
Телевидение
Телевидение — это всегда успешное начало, если,
конечно, позволяет бюджет. Бывают товары, не
требующие рекламы по телевидению, однако для большинства
товаров она очень эффективна, поскольку позволяет
потребителю самому увидеть преимущества товара и

ВОЗДЕЙСТВИЕ
ЧАСТОТА
ПОВТОРЕНИЯ
ДОСТУПНОСТЬ
ОХВАТ
Рис. 2.15
возможности его использования. Доступность и
повторяемость рекламы — ключевые факторы. Но не менее
важны качество и убедительность рекламного
объявления. Телевидение как средство массовой информации,
несомненно, может принести пользу при рекламе товара.
Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания
легко может стать губительной для товара, если она
низкого качества. Ее убедительность — необходимое
условие.
Важный момент — подготовка высококачественной
коммерческой телепередачи. Рекламное агентство
должно использовать только лучшие телевизионные
студии с проверенной репутацией (если, конечно,
позволяет бюджет). Концепцию и исполнение рекламы можно
поручить опытному рекламному агентству. Но
маркетолог должен следить за тем, чтобы все действия
специалистов по рекламе были направлены на
достижение конечной цели, реклама — на целевой рынок,
фирменная марка соответствовала бы товару,
потребитель верил в его положительные качества, а содержание
рекламы привлекало внимание.
Всегда надо помнить о размещении товара на рынке.

Поэтому телепередача должна быть результатом
исследований, проведенных для всех этнических групп
населения с тем, чтобы исключить возможность появления
даже намека на дискриминацию какой-либо
национальности в данной телепередаче. И наконец, необходимо
тщательно контролировать смету расходов. При
неумелом администрировании коммерческие телепередачи
обладают удивительной способностью ее превышать.
Радио
Радио — прекрасное средство поддержки для любой
рекламы за счет эмоциональности. Музыканты часто
говорят о том, что эмоциональное сопереживание
препятствует зрительному восприятию.
Радио эффективно, непосредственно и без насилия
вносит образ в душу слушателя, создавая в его
воображении картину.
Другие преимущества радио заключаются в
возможности выбрать удачное время, передачи
положительных качеств товара с помощью легко
запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов
начинает бессознательно напевать. Оно — эффективное
средство непосредственного контакта при продаже
товаров — не надо рассматривать мелкий шрифт или
осмысливать фактические данные. Правильный выбор
времени позволяет создать ситуацию, когда потребитель,
например, ест на кухне данный продукт и одновременно
слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость
(по сравнению с телевидением) позволяет добиться
необходимой повторяемости и значительной доступности
рекламы. Радиореклама может найти потребителя там,
куда нет доступа другим средствам массовой
информации (например, в машине). Она может быстро
реагировать на изменения в рекламной кампании, так
как для подготовки рекламы на радио требуется немного
времени. Сравнительно невысоки и производственные
издержки.
Журналы
Журналы — сравнительно дорогое средство
рекламы, действующее на потребителя достаточно долго.
Размер рекламы, ее повторяемость и качество зависят

от выделенных средств. Размер рекламы — это место в
журнале, которое она занимает (например, разворот из
двух страниц или четверть одной страницы). Вид
рекламного объявления зависит от типа товара. Например,
пищевые продукты выглядят гораздо более аппетитно
в цветном изображении, чем в черно-белом.
Качественная печать особенно важна для рекламы пищевых
продуктов.
Журнальные рекламные кампании обладают
преимуществами перед рекламой в других средствах
массовой информации, так как позволяют разместить
довольно большой объем информации. Многие
неизвестные товары приобрели прочное положение на рынке
благодаря кампаниям типа: «А знаете ли Вы?», которые
рекламируют качество товара, а также предоставляют
дополнительную информацию (например, о пользе
данного товара для здоровья потребителя). Кроме того,
это — отличное средство для распространения
отрывных купонов для заказа товаров и купонов на продажу
товаров со скидкой. При этом скидка будет
компенсирована увеличением числа покупок. Маркетолог
также получает возможность проанализировать положение
товара на рынке по количеству купонов, присланных
для закупки товара. Они же позволяют оценить успех
рекламного объявления.
При проведении журнальных рекламных кампаний
необходимо четко поставить задачи и определить смету
расходов для обеспечения необходимого размера,
повторяемость и качество рекламы. Важную роль здесь
может сыграть опытный плановик — специалист по
средствам массовой информации и четкая постановка
цели рекламной кампании.
Газеты
Газеты — это средство краткосрочной и
эффективной поддержки. Розничные торговцы особенно широко
их используют. В газете хорошо публиковать рекламу
каких-либо специальных услуг, проводить кампанию по
продвижению товаров. Читатель перечитывает журналы
по нескольку раз, передает их другим читателям.
Журналы откладывают для дальнейшего прочтения.
Поэтому маркетолог может рассчитывать на повторное
прочтение рекламы в журнале. Газету же читают только

один раз, поэтому и привлечь интерес читателей можно
лишь один раз. Объявление должно быть броским
и буквально «навязывать» хорошие качества товара,
в особенности цену. Важен выбор цвета.
Тираж газет обычно велик, поэтому газетная
реклама — сравнительно дешевое и эффективное
средство массовой информации. Потребитель быстро
реагирует на такую рекламу. Но реклама определенного
товара требует не краткосрочного эффекта, а
запоминаемости, поэтому в этом случае газетам предпочитают
журналы.
Кинотеатры
Этот вид рекламы известен как «реклама в четырех
стенах». Целевая аудитория — в основном молодежь,
поэтому здесь рекламируют специфические товары.
Особо выгодна эта реклама местным розничным
торговцам, поскольку внимание публики полностью
концентрируется на рекламном объявлении. Содержание
рекламы должно быть развлекательным.
Уличная реклама
Уличная реклама включает различные формы:
рекламные щиты различных размеров, плакаты, рекламу
в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на
автобусах и автобусных остановках. Она бросается в
глаза и ее можно разместить в наиболее людных
местах, даже в сельской местности. Вместе с
радиорекламой рекламные щиты — одни из наиболее
эффективных средств для завоевания рынка. Маркетолог
должен с особым вниманием отнестись к выбору места
для рекламы и подобрать оптимальное сочетание
рекламных материалов (рекламные щиты, реклама на
автобусах) и небольших вспомогательных средств
(рекламные вывески в магазинах, суперобложки и т. д.).
Рекламные щиты лучше всего видны, например, при
въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс.
Вспомогательные средства уличной рекламы можно
размещать на площадках вблизи магазинов. Автобусы
могут служить «подвижными рекламными щитами».
При этом возрастает вероятность того, что больше
потребителей увидят рекламу.

И здесь важно соответствие названия, упаковки и
рекламного заявления. Используйте его, и Вы
выиграете! Конечно, у уличной рекламы есть и отрицательные
стороны. Так, при выборе места на улице надо
следить, чтобы оно не было уже занято другими видами
рекламы и информации. Отдельные рекламные щиты
производят больший эффект, если рядом нет других
щитов.
Другие виды уличной рекламы, такие, как
рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются,
например, на витринах, поперечных балках крыши,
вывесках. Это — очень эффективная форма
привлечения внимания потребителей при организации рекламы
определенного товара.
Идеальное место для уличной рекламы — такие
многолюдные места, как стадионы, остановки такси,
автобусные станции, торговые центры. Популярное средство
рекламы в магазинах — фирменные пакеты данного
супермаркета и тележки с символом товара. Этот
символ неизбежно привлечет внимание покупателя,
пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.
Но если даже после такой рекламы товар не куплен,
забудьте о нем!
И в завершение данной темы представим Вашему
вниманию краткую инструкцию по рекламе и
окончательный стратегический план. В качестве примера
возьмем кампанию по выпуску на рынок сливок для кофе.
Краткие инструкции
для рекламного агентства
Исходные данные
Исходные данные должны определять обстановку на
рынке перед выпуском товара. То есть нужны
подробные ответы на следующие вопросы: каковы
направления деятельности компании, почему
потребовался выпуск на рынок товара данного типа, каким
образом данный товар вписывается в структуру
деятельности компании, какую товарную нишу, пробел в рыночной

деятельности или в потребностях потребителей
собираются заполнить этим товаром?
Цели
Цели должны быть четко обозначенными и
выполнимыми. Они подразделяются на краткосрочные,
среднесрочные и долгосрочные. Цели должны быть
сгруппированы по следующим направлениям: коммерческая
деятельность, сбыт, маркетинг, распределение.
Цели в коммерческой деятельности связаны с
получением прибыли. Например, цель: получить
минимальную прибыль (X) в течение шести месяцев с момента
выпуска товара на рынок.
Цели в области сбыта связаны с долей на рынке
и с увеличением фактического объема сбыта. Например,
цель: необходимо достичь минимального фактического
сбыта (X) товара в ящиках в течение первых трех
месяцев с момента выпуска товара на рынок и
минимальной доли (У) на рынке в течение первых шести
месяцев с момента выпуска товара на рынок.
Маркетинговые цели связаны с внедрением на рынок
и с привлечением интереса потребителей к товару.
Например, цель: добиться, чтобы минимум Х%
потребителей получили информацию о данном товаре на
первичном целевом рынке.
Цели в сфере распределения связаны с
возможностью распределения товара по торговой сети.
Например, необходимо достичь следующего распределения
товара: супермаркеты — Х%, оптовые торговцы — У%,
обычная торговая сеть — Z%.
Целевой рынок
Целевой рынок сбыта подразделяется на первичный,
вторичный и остальной рынок. В данном случае
первичный рынок охватывает всех потребителей кофе —
скорее всего именно они будут покупать сливки для
кофе. Вторичный рынок включает вероятных
потребителей, например любителей чая. Остальной рынок
охватывает всех остальных потребителей. Эти три сектора
рынка могут делиться на категории в зависимости от
возраста, пола, размера доходов и личных вкусов
потребителей.

Ценообразование
Ценообразование включает краткосрочные и
долгосрочные перспективы в области цен, стратегию
фактического ценообразования, скидки и льготы, ценовую
стратегию размещения товара на рынке, цену за
единицу и упаковку товара, текущее ценообразование на
товары конкурентов, стратегию скидок или любые
другие данные о ценообразовании.
Размещение товара на рынке
Маркетолог должен точно определить, какое
положение займет товар на рынке. Например, возможен
такой вариант: «Качественные сливки для всех знатоков
и любителей кофе». Рекламный лозунг может звучать
просто: «Выбор знатока». Ключевое слово —
«качество», именно на нем рекламное агентство, возможно,
построит свою кампанию.
Распределение
Маркетолог должен определить, где будет
распределяться товар, на каком уровне — государственном,
региональном или местном, в каких секторах рынка
и торговых единицах, а также долю каждого сектора
в предполагаемом объеме сбыта.
Размеры рынка
в сопоставлении с рынком других товаров
Размеры рынка товара, т. е. величину спроса, надо
определить как в денежном выражении, так и в
физическом объеме (сколько товара может поглотить рынок
и на какую сумму). Кроме того, надо выяснить, как
спрос распределяется по маркам товаров, включая все
марки товаров конкурентов. Аналогично сопоставляют
доли товара на рынке. Рекомендуется выделить
несколько марок товара, отличных друг от друга, но
занимающих приблизительно одинаковый объем рынка в
денежном выражении. Это позволит агентству
определить расходы на рекламу и соответственно
проанализировать собственную стратегию.

Преимущества и недостатки товара
Каждое достоинство марки товара должно быть
внесено в список и соотнесено с положительными
качествами, которые ценятся на первичном рынке
сбыта. В данном примере преимущество сливок для кофе —
«отсутствие привкуса от порошкового молока». Значит,
товар понравится потребителям кофе, которые
предпочитают пить его с натуральным молоком. Таким
образом, преимущество товара определяется
положительным качеством, которое ценится на данном рынке.
Так же надо поступать и с недостатками товара.
Затем подобным образом анализируют все товары
конкурентов. В результате получают четкое представление
о том, на каких преимуществах товара необходимо
строить рекламную кампанию и какая стратегия
позволит свести недостатки товара к минимуму.
Исследовательская работа
Необходимо проанализировать все существенные
исследовательские данные и заключения о данном товаре.
Для большей достоверности следует указать источник
получения данных. Исследования необходимо
проводить среди различных групп населения, во всех секторах
рынка, особенно на первичном целевом рынке.
Выявленные недостатки требуют внимания и разработки плана
их преодоления. Старайтесь сосредоточить внимание
потребителей на преимуществах товара!
Выбор времени
Обязательно надо составить подробный
календарный план кампании — от начала производства до
фактической даты выпуска товара на рынок (на
государственном и региональном уровнях, с указанием даты
поступления товара в магазины). Если рекламному
агентству удастся организовать великолепную
рекламную кампанию в день планируемого выпуска товара на
рынок, а товар по какой-либо причине попадет на
прилавки через месяц, то весь труд пропадет даром.
Запомните, что подготовка перечня товаров и других
часто меняющихся материалов требует времени —
готовьте все заранее!

Смета расходов
Смету расходов можно разбить на следующие
разделы: реклама, продвижение и работа с
общественностью. Каждый раздел также можно детализировать.
Например, можно выделить расходы на изготовление
рекламы и на помещение ее в средства массовой
информации. Естественно, что рекламное агентство
составляет бюджет в соответствии со своим
стратегическим планом, однако мы постараемся обозначить
некоторые общие параметры и дать конкретные рекомендации.
Используя данные краткие инструкции, рекламное
агентство может провести полный анализ товара и
подготовить план действий для достижения поставленных
целей. План- будет иметь пункты, перечисленные в
кратких инструкциях, однако рекламному агентству
следует в основном сосредоточиться на составлении
плана стратегических действий. Раздел «размещение
товара на рынке» конкретизируется данными о
размещении товара и рекламным лозунгом. Смета расходов
должна быть детализирована вплоть до указания
времени ожидаемого получения агентством оплаты за
каждый этап производственного цикла. Детально
проработав все пункты кратких инструкций, агентство получит
стратегический план действий. Последний, в свою
очередь, должен включать следующие разделы:
мероприятия первоочередной важности и вторичные
мероприятия.
Мероприятия первоочередной важности рекламной
кампании включают полный план работы со средствами
массовой информации, в том числе: телевидение (с
оплатой сценариев на студии), текст и мелодии для
радио, рисунки и фотографии для газет и журналов,
подготовку содержания и оформление уличной рекламы.
Окончательный вариант плана должен включать: общий
план для каждого отдельного средства массовой
информации; исполнительский план (предполагаемая
студия, фотограф, производственные графики);
календарные планы работы; смету расходов по изготовителям
и агентствам, которые привлекаются к работе в течение
кампании; график утверждения ассигнований.
Маркетолог лично утверждает план каждого нового этапа
кампании: от чернового наброска до фотографий,
наглядных материалов, штампов, пробных оттисков, гото-

вых оттисков и отснятых материалов. На конечной
стадии должен быть готов план-график предполагаемых
к использованию средств массовой информации с
подробным объяснением, почему было выбрано каждое из
них, и с оценкой количества зрителей, слушателей,
читателей. И наконец, составляется объяснительная
записка, в которой указывается, каким образом данный
план позволит достичь поставленных маркетологом
целей (например, привлечь внимание потребителей к
товару по телевидению и радио или получить
качественный и удобный для чтения шрифт в печатных
материалах).
Вторичные мероприятия включают: предполагаемые
меры по привлечению потребителей; выпуск
сопутствующих товаров, сувениров; различные кампании по
продвижению (конкурсы и т. д.) и другие краткосрочные
кампании по созданию торговой марки, организуемые
в поддержку общего плана маркетинга. План вторичных
мероприятий составляется с необходимой детализацией
по наглядным материалам и фактическим данным.
Маркетолог должен проанализировать составленный план,
проверить его.
Предположим, что рекламное агентство предложило
нечто совершенно неподходящее и необходимо все
начать сначала — такое случается! Будьте
безжалостны — лучшее враг хорошего! И, вообще, совсем не
обязательно соглашаться с любым предложением
рекламного агентства. Согласие давайте только на то,
что принесет выгоду Вашему товару. Никто лучше Вас
не знает товара, особенно если Вы сами лично работаете
с ним!
Начинать исследования надо до того, как выпускать
товар на рынок. Выборочный контроль на первичном
рынке сбыта испытывает товар на эффективность.
Хорошее средство проверки сбыта — предварительное и
последующее испытания. Если результаты
предварительного испытания положительны, выпускайте товар
на рынок, ждите два-три месяца и проводите
последующее испытание. Таким образом Вы получите
довольно точную оценку успешности Вашей кампании.
Если результат хороший, значит, деньги пошли в дело.
В табл. 2.2 приведен перечень рекламных целей и
методов их достижения.

Таблица 2.2
Цели
Привлечение
интереса потребителей
Снабжение товара
фирменной маркой
Содержание
кампании
Размещение товара
на рынке
Потребители
Производство
Средства массовой
информации
Методы
достижения
Легко
запоминающаяся реклама
Рекламная
упаковка
Преимущества
Реклама сбыта
(рекламный
лозунг)
Характерные
черты

Профессиональный уровень
Выбор
Конкретные шаги
Юмор
Резкое отличие от
других товаров
Индивидуальность
Снимок крупным планом
Демонстрация
потребительских качеств товара
Четкое и ясное название
фирменной марки
Акцент на эмблему
товара
Хорошая узнаваемость
Краткость изложения
Занимательность
Доходчивость
Содержательность
Достоверность
Познавательная
ценность
Красочность
Наглядность
Создание имиджа
Запоминаемость
Броскость
Ассоциация с
определенным товаром или
концепцией
Импульсность 1
Стиль жизни 1
Пол
Возраст
Наклонности и вкусы
Уровень доходов
Окружение
Наиболее часто
посещаемые места
Качество
Смета расходов
Последний срок
выполнения
Повторяемость
Доступность
Воздействие
Смета расходов

Пользоваться этим контрольным перечнем надо
следующим образом. Если главная цель — привлечь
интерес потребителей, то необходимо подготовить легко
запоминающийся рекламный материал (лучше в
юмористическом тоне), который бы демонстрировал отличие
данного товара от других и качества, присущие только
ему. Естественно, данный план — это только
рекомендации. Он может изменяться в зависимости от товара.
В большей или меньшей степени этот план можно
использовать для основных средств массовой
информации в текущих операциях рекламной кампании. Выбор
средств массовой информации для операций
временного характера ничем не ограничен: можно
использовать прямую почтовую рекламу, рекламные
материалы в магазинах, демонстрацию образцов, рассылку
купонов, сувениры с фирменной маркой товара, одежду
с символом товара, а также различные мелкие товары
с фирменной маркой: канцелярские товары, игральные
карты, настольные игры, календари. Выбор широк: он
зависит только от товара и сметы расходов.
Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама должна отличаться
новизной, индивидуальностью и сразу привлекать
внимание читателя. Вложенная в конверт листовка должна
быть краткой, информативной, иметь познавательную
ценность. При этом преимущества товара надо просто
перечислить. Не стоит их рекламировать слишком
настойчиво. Определяя расходы на этот вид рекламы,
необходимо правильно выбирать цель, чтобы не тратить
деньги зря. Можно вложить в конверт купон на заказ
товара (в виде открытки с оплаченной отсылкой).
Художественное оформление конверта должно привлечь
потребителя, заставить его прочесть рекламную
листовку. Сувенир, например в виде брелока для ключей,
может также гарантировать успех. Если потребитель
быстро вышлет ответ, то у него может быть высокий
шанс на получение главного приза, например машины.
Если ключ подойдет к машине, то потребитель получает
ее в качестве приза. Компания «Ридерз Дайэджест»,
например, известна в широких кругах тем, что весьма
успешно специализируется в области именно прямой
почтовой рекламы.

Спонсорство
Спонсорство как форма рекламы подходит и для
фирменной рекламы, и для рекламы определенного
товара. Маркетолог может выступить спонсором какого-
либо значительного спортивного события, которое
получит максимальное освещение по телевидению и в других
средствах массовой информации. Можно также
выступить спонсором знаменитостей, которые примут участие
в этом матче или соревновании. Реклама товара в этом
случае будет более достоверной и убедительной.
Потребитель будет воспринимать рекламу следующим
образом: «Если этот товар подходит для знаменитости,
то он тем более подойдет для меня». При успехе
такой рекламы можно перенести ее даже на упаковку
товара, изображая на ней этого популярного человека.
Хотя спонсорская реклама стоит очень дорого и не
дает мгновенной отдачи, у потребителя возникает
устойчивый интерес к товару, особенно если какое-либо
ежегодное спортивное событие сразу же ассоциируется
с фирменной маркой. Однако при проведении
переговоров о спонсорстве (в отношении спортивного события
или популярного человека) необходимо тщательно
рассмотреть юридическую сторону дела. Здесь существует
много различных ловушек для неосторожных
предпринимателей.
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
Следующий компонент структуры маркетинга —
продвижение товара — тесно связан с рекламой. В
настоящее время наблюдается тенденция (особенно в
США) выделять большую часть маркетингового
бюджета на продвижение товара или стимулирование
сбыта. Постоянные текущие рекламные мероприятия
перестали быть столь популярными с тех пор, как стала
очевидной быстрая отдача от краткосрочных рекламных
кампаний.
Применение базового принципа маркетинга
позволяет подразделить сферу продвижения товара по
следующим уровням: государственный, региональный и
местный.
Разнообразие форм проведения кампаний по
продвижению товаров практически безгранично, но все они

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
1
1
Национальный уровень
I
1
Конкурсы
1
1
Премии
1
1
Премиальные упаковки
|
Стимулирующие покупки
1
1
Этикетки, предлагающие
скидку за товар
Местный уровень
1
1
Купоны
1
1
Скидки
1
1
Стимулирование
торговых агентов
1
I
Региональный уровень
1
1
Конкурсы
1
1
Премии
1
1
Премиальные упаковки
1
1
Стимулирующие покупки
|
1
Этикетки, предлагающие
скидку за товар
Рис. 2.16
ориентированы на демонстрацию товара. На рис. 2.16
указаны лишь некоторые наиболее часто используемые
формы. Маркетолог может определить, какая из них
подходит больше всего для данной рекламной кампании,
только после того, как четко будут определены ее
задачи.
Нельзя считать целью кампании по продвижению
товара только увеличение объема продажи. Такое
представление ошибочно. Целью должна быть продажа
товара в максимуме магазинов. Объем сбыта товара
автоматически увеличится, если компания уделит
больше внимания демонстрации и выставкам товаров.
Основные формы проведения кампании по
продвижению товара — это расширение сбыта товара на
основе ценовых скидок, расширение сбыта товара на
премиальной основе и проведение конкурсов.
Кампания по продвижению товара на основе
ценовых скидок
Таковой может быть любая кампания по
продвижению товара, связанная со снижением цен, например
с предоставлением скидок.

Кампания по продвижению товара
на премиальной основе
Этот вид кампании по продвижению товара тоже
может быть связан со снижением цен, но обычно он
заключается в том, что при покупке товара потребитель
может получить приз в виде какого-либо сувенира.
Например, если потребитель купил какое-то
определенное количество товара (обычно пять бутылок, банок,
тюбиков), то он может получить право бесплатного
получения еще одной единицы товара, или получить
какой-либо приз, или принять участие в призовой
лотерее. Наиболее часто применяются призы за
коллекционирование (например, этикеток с изображением
животных Африки или произведений искусства). Может
быть, например, даже такой приз: в непрозрачные
бутылки шампуня бросают стеклышки, а в каждую
двадцатитысячную бутылку — настоящий алмаз.
Подробнее мы рассмотрим продвижение товара на
премиальной основе в дальнейшем.
Конкурсы
Конкурсы имеют целью привлечь внимание
потребителей, торговых посредников к товару или компании.
Победители конкурса получают возможность выиграть
в лотерее приз — товар фирмы. Такое право может
быть предоставлено, например, тому, кто быстрее и
лучше всех ответил на вопросы, связанные с товаром
или фирмой, или тому, кто собрал и сдал организаторам
конкурса определенное количество пробок, этикеток,
крышек и т. д. Подробнее о конкурсах мы поговорим
в дальнейшем, поскольку они часто являются успешным
началом для большинства крупных кампаний по
продвижению товара.
Как и реклама, кампании по продвижению товаров
являются одним из наиболее дорогостоящих элементов
маркетинга. Определяя основную задачу этой
кампании, маркетолог должен учесть, что хотя все ее задачи
тесно взаимосвязаны, каждая из них должна
рассматриваться отдельно, с точки зрения привлечения
потребителей, увеличения объема сбыта и доли на рынке.
И еще один момент: меры по привлечению новых
потребителей и увеличению объема сбыта обычно дают

эффект краткосрочный и обходятся дорого. Поэтому
лучше не ставить себе целью получение дополнительной
прибыли. Кампании по продвижению товара не всегда
приносят прибыль из-за высоких установочных цен,
особенно если это — широкомасштабные кампании
(например, общенациональные конкурсы). Если будет
получена большая прибыль, то ее лучше рассматривать
как подарок судьбы.
Привлечение интереса потребителей
Если кампания по продвижению товара будет
должным образом поддержана и при этом содержание
рекламы отличается хорошим качеством, то вполне можно
рассчитывать на увеличение интереса потребителей к
данному товару.
Увеличение объема сбыта
Любая кампания по продвижению товара в идеале
должна увеличивать сбыт. Вопрос только в том, чтобы
это принесло достаточную прибыль для возмещения
всех расходов, связанных с кампанией по продвижению
товара. Именно поэтому бухгалтеры обычно очень
осторожно подходят к организации таких кампаний.
Доля товара на рынке
После удачной кампании по продвижению товара
его доля на рынке увеличится за счет уменьшения
доли товаров конкурентов. Это явление и срок его
действия сначала полностью зависят от эффективности
продвижения, а потом — от общей рекламной
поддержки товара.
Новые потребители
Кампании по продвижению товара обычно
убеждают потребителей опробовать новый товар. Проблема
заключается в том, чтобы удержать нового потребителя
и выработать у него благосклонность к товару. Хорошее
качество товара увеличивает вероятность того, что
новый потребитель товара станет его постоянным
покупателем.

Новые каналы распределения товара
Здесь можно добиться наибольшего успеха.
Известные товары розничная торговля обычно берет без
проблем. Когда же дело касается новых товаров,
расширяющих имеющийся ассортимент, или товаров, не
внесенных в ассортиментный перечень магазина, то
помочь может хорошо организованная кампания по
продвижению товара. Только она может сделать товар
постоянным для соответствующего торговца и данного
магазина. Это, в свою очередь, сразу увеличит сбытовую
сеть и соответственно доступность товара для
потребителя.
Некоторые торговые марки удерживают позиции на
рынке только за счет поддержки от кампаний по
продвижению. Это такие товары, для которых не
прорабатывается вопрос о направлении сбыта, которые не
отличаются какими-то индивидуальными качествами и не
претендуют на долгий, устойчиво высокий спрос. При
этом реклама играет незначительную роль или не
используется совсем. Положение такого товара на рынке
обычно основано на следующих его качествах:
дешевизна (что сказывается и на качестве), дешевая упаковка,
соответственный стиль жизни, короткий жизненный
цикл, целевое распределение в расчете на вытеснение
конкурентов.
В то же время кампании по продвижению товара
вместе с хорошей рекламой в целях расширения сбыта
(при организации рекламы данного товара в перерывах
между указанными кампаниями) помогут создать
торговую марку, имеющую перспективы увеличения сбыта.
Теперь рассмотрим механизм действия наиболее
распространенных элементов кампании по стимулированию
сбыта.
Конкурсы среди потребителей
Они — основа многих кампаний по продвижению
товара. При этом другие мероприятия играют
вспомогательную роль. Конкурс хорошо организовать на
государственном уровне, осветить его в средствах массовой
информации, предусмотреть привлекательные призы.
Базовый принцип маркетинга позволяет точно
определить размеры необходимой поддержки и оценить смету
расходов (рис. 2.17).

НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОНКУРС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама

Стимулирование
торговых
агентов
Товар Рекламные
материалы
Снижение
цен/скидки
Призы

Стимулирование продавцов
Выбор времени
Рис. 2.17
Реклама
Без рекламы конкурс имеет мало шансов на успех.
Для текущей поддержки важны смета расходов, тип
товара и основные средства массовой информации —
телевидение, радио, газеты и журналы.
Призы
Исследования показали, что лучше разыгрывать
несколько крупных призов и очень много мелких (чем
больше, тем лучше), чем наоборот. Объясняется это
просто: у покупателя в этом случае больше шансов
выиграть хоть что-нибудь, поэтому и сам конкурс
выглядит гораздо привлекательнее. Часто на базе крупного
супермаркета проходят одновременно несколько
конкурсов, поэтому Ваш конкурс должен быть замеченным,
привлечь покупателей.
Стимулирование торговых агентов
Для того чтобы торговые агенты «засуетились»
и начали активнее доводить до розничной торговли
детали кампании по продвижению товара, необходимо
предложить им какой-то стимул. Важно заставить
коммивояжера работать в полную силу. Предлагая стимул,
маркетолог должен требовать выполнения
определенных задач по продвижению товара. Это могут быть,
например, перевыполнение задания по сбыту товаров на
установленный процент, создание определенного
количества «работающих» выставок товара в различных
магазинах намеченного района, эффективное
использование рекламных материалов с целью расширения сбы-

та в магазинах, увеличение портфеля заказов компании
в связи с выполнением планов сбыта. Таким образом,
торговый агент становится как бы ответственным за
весь ассортимент товаров компании и будет энергично
участвовать в кампании по продвижению всех товаров
фирмы. Хорошее вспомогательное средство —
рекламная листовка. Остроумная, художественно
оформленная, с описанием кампании по продвижению товара,
она творит чудеса. Можно ее оформить и так, чтобы
заинтересовать в конкурсе продавцов. Рекламные
листовки — это прекрасный инструмент, если они содержат
всю необходимую продавцам информацию о кампании
по продвижению товара и особенно ее положительные
моменты.
Стимулирование продавцов
Так же как торговых агентов, продавцов
необходимо заинтересовать в продвижении товара. Их
заинтересованности можно достичь только с помощью
соответствующего вознаграждения. Оно может быть любым:
от международного круиза до бесплатной передачи
нескольких ящиков товара. Вознаграждение
устанавливается за увеличение объема сбыта товара, организацию
выставок, эффективное использование рекламных
материалов. Деятельность продавцов можно оценивать,
например, по скользящей шкале. В конечном итоге все
будет зависеть от результата работы продавца.
Письма к продавцам
В таких письмах, предназначенных для продавцов,
подробно объясняется механизм проведения конкурса.
Обычно их передают торговые агенты перед началом
конкурса. По завершении кампании по продвижению
товара необходимо направить продавцу
благодарственное письмо с оценкой его деятельности по сбыту товара
в течение данной кампании.
Товар
Основа конкурса — товар, ради которого
организуется кампания по продвижению. Некоторая
информация о проведении конкурса может быть дана на

упаковке, этикетке, верхней части коробки или под
пробкой бутылки (если товар содержится в бутылках).
Один из способов расширить сбыт товара —
передавать бланк на участие в конкурсе вместе с упаковкой
товара. Тогда, если потребитель захочет принять
участие в конкурсе, ему придется купить товар. Однако
многое зависит от рынка и вида товара. Необходимо
тщательно продумать все детали конкурса, чтобы не
попасть в какие-либо юридические ловушки. Поэтому
следует получить разрешение на проведение конкурса
до начала всех оформительских работ.
Рекламные материалы б магазинах
В идеальном случае тема конкурса должна быть
связана с соответствующим товаром. Если это
достигнуто, можно готовить рекламные материалы для
распространения в магазинах. Это очень важный
компонент в организации конкурса, так как данные материалы
являются вместе с рекламной поддержкой важнейшими
источниками информации о проведении конкурса. В
таких рекламных материалах обязательно должны быть
перечислены призы для победителей. Благодаря этому
конкурс станет популярным среди потребителей, сбыт
товара возрастет. Такие материалы в самых различных
формах торговые агенты должны использовать везде,
где только возможно.
В магазинах наиболее часто встречаются следующие
виды рекламных материалов:
рекламные плакаты в витринах;
подвижные конструкции — обычно они крепятся к
потолку с помощью каната. При малейшем движении
воздуха конструкция (со всех сторон которой крепится
реклама) начинает вращаться вокруг каната. Такое
движение привлекает внимание, и посетитель успевает
прочесть рекламное объявление;
рекламные объявления-заголовки — входят в
рекламные материалы, используемые на выставке товара.
Рекламируют цену, по которой товар продается в ходе
кампании по стимулированию сбыта. В рекламных
лозунгах должны использоваться следующие слова:
«прежняя цена»... «сэкономите»... «только сегодня»',
рекламные карточки — имеют такой же формат, как
и объявления-заголовки. Лучше всего их размещать

на различных уровнях так, чтобы они привлекали
внимание покупателей;
объявления на рекламных горках (подставках с
несколькими полками для выкладки товара в середине
торгового зала) — такие же объявления, как и
объявления-заголовки. Обычно они размещаются в верхней
части горки;
кассовые рекламные объявления — весьма
эффективное рекламное средство. Обычно размещаются
рядом с узлом расчетов;
пружинные конструкции на полках магазинов —
крепятся на полке с помощью пластмассового шарнира
и постоянно двигаются, «дрожат». Это привлекает
внимание покупателей к товару на полке;
карточка, которую легко можно вынуть и вставить
в рамку, расположенную либо на стеллаже, либо на
верхней части рекламной горки. На этой карточке
легко изменить цену, закрыв ненужные цифры. Это
позволяет торговым работникам по необходимости
быстро корректировать цену, как это показано на
рис. 2.18;
8888
Может легко
стать
59с
или
79с
или даже
1888с
Рис 2 18
оберточный рекламный материал — возможно, что
этот вид рекламного материала — самый многоцелевой
вид рекламы. Оберточная рекламная бумага обычно
поступает в рулонах, ее легко разрезать на куски
необходимой длины и использовать для различных
целей. Прежде всего ее применяют для оформления
выставок товара, закрывают им неэстетичные
деревянные ящики или мятые поверхности. Ее можно
развесить над экспозицией или вдоль стен. Похожий
рекламный материал, известный как «флаговая
материя», или «флаги», обычно натягивают между
рекламными горками или же свободно спускают с потолка
как флаг.

Работая над содержанием и оформлением таких
рекламных материалов, маркетолог должен помнить об
уже упоминавшемся соответствии названия, упаковки
и рекламного объявления. Чтобы привлечь внимание
потребителей, рекламные материалы должны быть
краткими, содержательными, доходчивыми, красочными,
яркими, соответствовать основной теме кампании по
продвижению товара и, кроме того, необычными по форме
исполнения. Если рекламируется конкурс среди
потребителей, о нем нужно говорить во всех рекламных
материалах, размещенных в магазине, включая
рекламные объявления-заголовки на упаковочных коробках и
ящиках и рекламные афиши в витринах.
Рекламные материалы в магазинах — последнее
звено в цепочке «реклама — товар — потребитель».
Упоминание о цене в рекламных материалах помогает
продать товар. Для большинства товаров срабатывает
формула: «прежняя цена»... «только сегодня»...
«сэкономите». Такой метод рекламы особо популярен на
рынке недвижимости. Например, кто-то хочет продать свой
дом за 80 000 и составляет такое рекламное объявление:
ПРЕЖНЯЯ ЦЕНА: 150 000
СЕЙЧАС ТОЛЬКО: 80 000
Причина — эмиграция владельца.
Когда дом будет продан, бывший владелец останется
довольным тем, что получил полную стоимость, а
покупатель будет счастлив от сознания того, что получил
скидку. В этом случае формула «прежняя цена»...
«только сегодня»... «сэкономите» предстает в
совершенно другом свете. Необходимо знать, что подобные
формулы срабатывают!
Выбор времени
При выборе времени необходимо учитывать
сезонные колебания спроса, деятельность конкурентов, а
также, например, привычку многих потребителей делать
основные покупки в конце недели. Конкурс среди
потребителей обычно длится от шести до восьми недель.
Исследования показали, что через восемь недель любая
кампания надоедает, и интерес потребителей падает.

Снижение цен (скидки)
Если все расходы на организацию
широкомасштабного конкурса не принесли желаемого результата только
из-за того, что вовремя не были предоставлены скидки
и снижена розничная цена товара, то знайте, что Вы
напрасно потратили деньги. В период проведения
конкурса делать это необходимо. Скидки — это стимул к
покупке товара.
Варианты снижения цены и предоставления скидок
очень многочисленны, мы рассмотрим лишь некоторые.
Демонстрация образцов. Организация в магазинах
демонстрации образцов товаров и распространение
купонов на их заказ всегда приносит дополнительные
выгоды, затраты с лихвой окупаются.
Купоны. Купоны позволяют получить у кассира
фиксированную сумму (например, 5 или 15 центов) при
покупке товара, в результате чего у покупателя
создается впечатление, что он стоит дешевле. Купоны
выпускаются через определенные промежутки времени и
позволяют ненадолго резко увеличить сбыт. Особенно это
важно при выпуске нового товара на рынок или для
привлечения новых потребителей. Выпускать купоны
необходимо осторожно, так как часто они служат
причиной злоупотреблений со стороны как продавцов, так и
покупателей (продавец может обсчитать покупателя с
купонами, покупатель — получить скидки, не покупая
товара). У кассира обычно не хватает времени
проверять соответствие купона купленному товару.
Скидки. Продавцу предлагается фиксированная
скидка за снижение минимальной продажной цены
товара. Но если за этим процессом постоянно не следить
и не контролировать его, есть риск, что, получив скидку,
продавец может не снизить цену. Поэтому лучше всего,
продав определенный объем товара со скидкой, затем
вернуться к обычной продажной цене. Предоставлять
скидки выгодно потому, что они привлекают новых
покупателей и позволяют сбить цены конкурентов. Это
получается так: если снизить цену на товар в районе,
где торговые посредники обычно продают его по
несколько завышенным ценам, то и другие будут
вынуждены последовать их примеру.
Предоставление скидок способствует
краткосрочному увеличению объема сбыта товара, привлекает внима-

ние покупателей к товару за счет организации выставок
и в конечном счете помогает выработать у покупателей
доброжелательное отношение к товару. Однако
необходимо иметь запас товара на случай, если торговец,
привлеченный скидкой, захочет закупить
дополнительную партию, и позаботиться о том, чтобы не было
дефицита в течение всей кампании по продвижению
товара.
Отрицательные аспекты скидок заключаются в
следующем: они не долговечны, к ним быстро привыкают,
они не могут заменить рекламы, не создают у
покупателя благожелательного отношения к торговой марке, не
повышают доверия к товару. После отмены скидок
покупатель легко может переключиться на другую
рекламируемую торговую марку. Еще раз подчеркнем,
что при создании фирменной марки нужна очень
сильная поддержка.
Торговые агенты должны полностью контролировать
кампанию по продвижению товара, даже когда
вопросом о скидках начинает заниматься торговый
посредник (продавец). Необходимо организовать выставку
товара, снизить цену на время всей кампании и широко
использовать рекламные материалы в магазинах.
Проверенный метод строгого контроля за ходом кампании
в конкретном магазине — предоставление скидки
торговцу по завершении кампании. Если же он не выполнил
какие-либо пункты, предусмотренные планом (в
вопросах цены, организации выставки, размещения
рекламных материалов в магазине и т. д.), то скидку можно
и не предоставлять. Это достаточно эффективно.
Оценить ход кампании по продвижению товара
позволяет следующая формула: фактический рост сбыта
(в ящиках) в данном магазине разделить на данные
за тот же период прошлого года и из результата
вычесть средний прирост объема продажи товара на
данной территории через данный канал распределения.
В итоге получится процент, на который фактически
возрос сбыт товара в данном магазине.
Кампания по продвижению товара
на премиальной основе
Это очень эффективные кампании, однако начальник
производственного отдела может быть их противником,

так как предполагается, что в упаковку с товаром
вкладывается какой-либо сувенир или приз. Обычно
приз упаковывается в один ящик (коробку) из каждых
ста ящиков, а крупный приз — в один ящик из каждой
тысячи ящиков. Таким образом, надежда получить приз
стимулирует потребителя неоднократно покупать товар.
Существует много видов кампаний по продвижению
товара на премиальной основе, и о некоторых из них мы
уже упоминали. Здесь мы рассмотрим еще несколько
примеров подобных кампаний.
Этикетки, предлагающие скидку за товар
Это такой кусочек упаковки, который дает
покупателю, купившему товар, право на купонную скидку.
Эта скидка будет выплачена ему при последующей
покупке такого же товара. Успех данного метода
несколько ограничен, так как он связан с некоторыми
дополнительными усилиями, предпринимаемыми
покупателем.
Премиальная упаковка
При покупке товара потребитель получает бесплатно
такой же товар, но меньшего размера, или
сопутствующий товар. Этот вид кампании на премиальной основе
хотя и дорогой, но очень эффективный, так как
расширяет сбыт.
Стимулирующие покупки
Они обычно предлагаются в виде покупок-заказов.
Например, в рекламном объявлении или на упаковочной
этикетке может быть написано, что если отослать
50 центов вместе с этикеткой от товара, то можно
получить по почте красиво оформленную кулинарную книгу.
Кулинарные книги особенно привлекательны в
сочетании с продуктами питания. Поэтому они и хороши
как напоминание о товаре, который входит в
достаточное количество рецептов. Подобные покупки-заказы
могут применяться в различных формах, но обычно они
непосредственно связаны с каким-то определенным
товаром.

Распределение купонов
Как мы говорили выше, купоны обычно предлагают
скидку на товар. Их можно рассылать по почте,
помещать в газетах, журналах и вручать непосредственно
местным жителям. В любом случае магазин должен их
принимать в оплату товара.
Сбыт по системе «ниш»
Все перечисленные формы кампании по
продвижению товара являются различными формами сбыта,
известного как сбыт по системе «ниш». Это означает,
что маркетолог намечает «нишу» на рынке и вместо
того, чтобы штурмом брать весь рынок, действует
прицельно, бьет все время в одну точку. Такие кампании
по продвижению товара готовятся для целевой
аудитории или сегмента рынка. Если маркетолог
рассчитывает выйти на внешний рынок, ему необходимо
исследовать ситуацию в заинтересовавшей его стране и
определить, существует ли там необходимая «ниша»
для его товара. Затем нужно разработать специальную
стратегию выхода на рынок и получения прибыли.
В общих чертах подобная стратегия может состоять
в следующем: тщательно сегментировать рынок;
участвовать в выставках (причем лично отбирать
сотрудников для работы у стендов); избегать языковых
барьеров; ежедневно следить за колебаниями валютного
курса, которые могут отразиться на ценах;
сосредоточить основное внимание на создании системы
распределения; продавать товар только контейнерами;
выбрать целевую аудиторию.
Торговые агенты
Торговые агенты — это третий компонент системы
продвижения товара. Подробно этот вопрос будет
изучен позже. Розничных торговцев мы рассмотрим в гл. 3
(«Торговый маркетинг») и гл. 4 («Организация
розничной (оптовой) торговли»). Важным аспектом
деятельности торгового агента является коммерческое
планирование производства, о нем речь идет в гл. 6.

Работа с общественностью
При анализе системы продвижения товара не
последнее место по важности занимает работа с
общественностью. Многие компании смотрят на нее несколько
отстраненно, считая, что это — больше излишество,
чем необходимость. В этом подходе есть определенная
доля правды, но в принципе все зависит от типа
товара или компании.
Работа с общественностью должна привлечь интерес
потребителей, причем на возможно более длительный
срок. Это — занятие для профессионалов, и при
правильном подходе к делу компания может получить от
него значительную выгоду. При рассмотрении данного
вопроса необходимо выделить три основных аспекта
(рис. 2.19).
РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Корпоративные
мероприятия
Общественные
мероприятия
Специальные
мероприятия
Рис 2.19
Корпоративная работа с общественностью
В разделе по рекламе говорилось о том, что она
может привлечь внимание потребителей к компании на
длительное время. Для этого обязательно нужны статьи
в газетах, положительные отклики и максимальное
освещение деятельности компании в средствах массовой
информации. Работа с общественностью в этом случае
должна быть особенно интенсивной.
Общественные мероприятия
Участие в общественных мероприятиях тесно
связано с известностью компании. Для того чтобы стать
известной, компания должна участвовать в поддержке
(спонсорстве) каких-либо проектов, направленных на
благо общества, получая благожелательные отклики,
возбуждая симпатию. Хорошо, например, если все
видят, что промышленный гигант действительно не забы-

вает об общественных интересах. Этим удается надолго
привлечь внимание потребителя к самой компании,
улучшить моральный климат среди работников
компании, а за счет этого имиджа привлечь новых
сотрудников. Обычно крупные фирмы оказывают спонсорскую
поддержку кампаниям по борьбе с голодом,
благотворительным кампаниям в защиту природы
(например, тех видов животного мира, которым грозит полное
уничтожение).
Специальные мероприятия
Это — развлекательные кампании, которые
повышают авторитет компании или направлены на
продвижение определенных товаров. Часто это — спортивные
мероприятия, но, конечно, их характер зависит от вида
товара.
Быть спонсором мероприятия или непосредственно в
нем участвовать? О первом варианте мы говорили в
разделе по рекламе. Если компания является основным
спонсором, то она контролирует все мероприятия и,
естественно, несет основную часть расходов. При
умелой организации деятельность компании
максимально освещается в средствах массовой информации.
Конечно, можно потратить меньше средств, но тогда у
маркетолога будут крайне скудные возможности
развивать свои концепции. Ему придется соблюдать условия
основного спонсора, который может и вообще не
принять во внимание его программу. В качестве участника-
спонсора маркетолог может предлагать образцы товара,
развесить привлекательные рекламные флаги, а в
отведенном месте постараться привлечь максимальное
внимание зрителей. Он может надеяться, что попадет в
поле зрения телекамеры на спортивном мероприятии и
еще раз напомнит о себе зрителю.
В качестве основного спонсора маркетолог может
распоряжаться штатом сотрудников из различных
средств массовой информации, и тогда его компания
или товар получат максимальное освещение и рекламу.
Он может использовать палатки с символом компании
или товара, фургоны и прилавки, помещать свои
символы на майках и скатертях. При организации
мероприятия необходимо тщательно его спланировать, затем
постоянно следить за развитием хода событий.

Необходимо учесть размещение различных средств
массовой информации, в частности расположение
телекамер и мест для представителей печати, чтобы
расположить лозунги с рекламой товара в местах,
максимально привлекающих внимание. Если предполагается
демонстрировать образцы товара и продавать его, то
необходимо иметь достаточный запас товара, мелочь
для сдачи, лед (если товар требуется охладить),
электропечи (если товар надо продавать в горячем
виде) и обеспечить бесперебойную подачу
электроэнергии (если нужно, поставить генератор). При
планировании необходимо также учесть расположение
выставочных стендов, рекламных материалов, предусмотреть
достаточный обслуживающий персонал. Опыт
показывает, что планирование — это главное.
Таким образом, мы рассмотрели пять компонентов
общей структуры маркетинга. Отдельные аспекты будут
проанализированы в последующих главах. А на данном
этапе, прежде чем двигаться дальше, маркетолог
должен понять структуру маркетинга в целом и принципы
ее работы.

3. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ
Раньше мы уже подчеркивали важность торгового
маркетинга. Не подлежит сомнению, что в
сегодняшних условиях рыночной конкуренции затраты на
торговый маркетинг — обязательное условие успеха
торговой марки. На рис. 3.1 показана связь
потребительского и торгового маркетинга.
1
Потребительский маркетинг
1
МАРКЕТИНГ
1
Пересекающиеся
потоки
1
1
Интеграция
1
Торговый маркетинг
Рис. 3.1
Потребительский маркетинг учитывает
сложившийся стиль жизни, привычки, нужды потребителей.
Но одновременно он воздействует на эти нужды,
удовлетворяет их, используя различные компоненты
структуры маркетинга. Так формируется предпочтение
определенной торговой марке, которое обеспечивает ей
устойчивый спрос потребителей. Кроме того, в рамках
потребительского маркетинга потребитель «получает»
товар через торговую сеть. Торговый маркетинг
выполняет все те же функции, но в отношении торговцев.
Его основная цель — обеспечить прочное положение
торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через
торговую сеть к потребителю.
Эти два направления маркетинга можно объединить
с помощью пяти перечисленных выше компонентов
маркетинговой структуры. В результате решается
двуединая задача: удовлетворяются потребности рынка

при одновременном получении максимальной прибыли.
Обе сферы — потребительский и торговый маркетинг,
хотя и четко разграничены по расходам, должны
использоваться взаимосвязанно. Нужна, так сказать,
«интеграция пересекающихся потоков». На данном
этапе для нас важно найти общие моменты этих двух
направлений маркетинга. Чем больше риск в
торговых операциях, тем важнее их единство. Но прежде
всего нужно разработать концепцию торгового
маркетинга.
За последние три десятилетия роль маркетинга
изменилась. В своем развитии он прошел несколько
этапов в ответ на изменения в мире бизнеса. И сейчас
приходится заново пересматривать основные его
положения и подходы. Для многих торговых марок
важнейшая задача заключается в том, чтобы просто
«выжить» на рынке в условиях появления товаров,
покупаемых «на всякий случай».
Рассмотрим кратко основные этапы развития
промышленности, производящей потребительские товары
(табл. 3.1).
Таблица 3.1
Вопрос о
власти

Ориентация изгото-
; вителя
|
Ориентация
маркетинга
Годы
1950-е

Производитель —
король

Максимальный объем

производства

Максимальный сбыт
1960-е

Потребитель —
король
Политика
создания
«солидных»
торговых
марок

Потребительский
маркетинг
1970-е
Торговля —
королева

Конкурентоспособные
условия
торговли

Профессиональное
управление
1980-е
Торговля —
все еще
королева

Деятельность в
условиях
высокой
конкуренции
Интеграция

пересекающихся
потоков
В табл. 3.2. четыре этапа рассматриваются
подробнее.
Концепция розничной торговли в результате
конкуренции и ее повышенное внимание к цене предъявили
к производителям требования, которые многие из них
не смогли выполнить. Сейчас изготовителям прихо-

Таблица 3.2
1 1950-е
Производитель — король
Потребитель покупает то,
что ему предлагают. Ключ
к успеху — расширение
производства, а для
торговых агентов —
максимально широкая система
распределения
Торговля раздроблена
1960-е
Потребитель — король
Компании предлагают
потребителю «солидные»
торговые марки
Под лозунгом разумного
ценообразования с
помощью рекламы создаются
фирменные торговые марки
Годы
1970-е
Признаки спада и инфляции в
соединении с перенасыщенным
рынком
Сосредоточение усилий на
развитии промышленности и
торговли
Маленькие магазины
закрываются, открываются гипермарке-
ты в многолюдных местах.
Результат — давление на
изготовителей и рост нормы прибыли
1980-е
Торговля — все еще
королева. Однако ситуация
улучшилась благодаря
профессиональному
подходу изготовителей к рынку.
Результат — потребитель
получил отличные торговые
марки, продаваемые по
доступной цене

Продолжение
Годы
1950-е
Маркетинг ориентирован
на распределение
1960-е
1970-е
Ситуация с
товарами-конкурентами на рынке заставляет
супермаркеты предоставлять льготы и
привилегии определенным
товарам. За все расплачивается
изготовитель. Качество товаров
снизилось, уменьшились
расходы на рекламу, система
предоставления льгот исказилась.
Некоторые изготовители начали
выпускать дешевые товары,
покупаемые по принципу «на
всякий случай»
1980-е |

дится работать на уже сложившихся,
перенасыщенных товарами рынках, в условиях изобилия товаров,
что искажает систему получения прибыли.
Дополнительный фактор, дестабилизирующий рынок,—
постоянная угроза забастовок работников как
производственной, так и торговой сферы. В довершение всего
постоянно снижается валютный курс, крупные
компании выходят из международных концернов по
политическим, а не финансовым причинам. Тем не менее
условием выживания изготовителя на рынке
по-прежнему остается максимальное использование
маркетинга.
Сейчас основная задача маркетинга — уже не
убедить потребителя, что данный вид ткани прочнее или
что данное лекарство эффективнее. Качество
маркетинга определяет, будет компания процветать, или ее
положение ухудшится, или она полностью развалится
под напором таких обстоятельств, как ограничение
торговли, вмешательство правительства и движения
в защиту прав потребителей.
Например, торговля может установить такие
ограничения на структуру маркетинга компаний, которые
приведут к отрицательным последствиям:
Товар
ограничения на размер упаковки и ее разнообразие;
ухудшение стандарта упаковки;
шаткое положение имиджа товара.
Положение
конкуренция за место на полках магазинов;
труднодоступные каналы распределения;
сокращение объема запасов;
жесткие условия для выхода новых марок на рынок.
Цена
отсутствие контроля над розничными ценами;
отсутствие условий для сравнения цены данного
товара с ценами товаров конкурентов;
большие скидки на крупные партии товаров,
уменьшающие прибыль;

введение отдельной платы за погрузочно-разгрузоч-
ные работы и складирование, что приводит к
уменьшению прибыли;
кампании по стимулированию сбыта в связи с
открытием новых магазинов;
предоставление скидок розничным торговцам для
обеспечения льготного положения товара по
сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Продвижение товара
высокая стоимость призов при организации
конкурсов среди потребителей;
необходимость в совместной торгово-промышленной
или спонсорской рекламе;
оплата выставочных площадей;
расходы на рекламные материалы в торговых
точках;
обеспечение поддержки торговой сети;
продвижение товаров с помощью купонов;
продвижение товаров в магазинах.
Таким образом, торговая марка может «выжить»
на рынке только при тщательном планировании и
координации действий, а также при обеспечении
интеграции пересекающихся потоков потребительского и
торгового маркетинга.
ФАКТОРЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ РАСЦВЕТУ
ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА
Торговля обычно концентрирует свое внимание на
нескольких товарах (или торговых марках) и
пытается заставить потребителей покупать именно их.
Таким образом, от покупателей зависит,
расширится или сократится сбыт товара, а значит, будет
реализован изготовителем его план маркетинга или
он потерпит крах, как бы хорошо ни учитывал
интересы покупателей.
Контроль за ценой, которую в конечном счете
потребитель уплачивает за товар, переходит от
изготовителя к розничному торговцу. Розничный торговец
использует цены, прибыль и объем сбыта как орудия
в конкурентной борьбе. При этом его цель —
увеличить собственную прибыль, играя ценами на товары
конкурентов, получая скидки или премии в виде
«благодарности» за работу.

Изготовители тратят большие деньги на то, чтобы
установить приемлемую для потребителя цену на товар,
получить согласие торговца на хранение товара в
магазине и организовать кампании по продвижению
товара. Все это уменьшает их прибыль, а значит, и
дальнейшие расходы на рекламу и кампании по
продвижению товара. Может также снизиться качество
самого товара или его упаковки, в то время как
продажная цена увеличится. В результате товар может
стать менее конкурентоспособным.
В конечном итоге все, что бы ни делал
изготовитель, неизбежно ослабляет положение товара на рынке
и усиливает позиции розничного торговца.
Именно розничный торговец решает, использовать
полученные деньги для увеличения торговой прибыли
или для уменьшения продажной цены товара. Тем
более, что он располагает такими средствами, как
льготные скидки за хорошую работу, организация
совместных торгово-промышленных рекламных
кампаний и кампаний по продвижению товара.
Для того чтобы розничный торговец согласился
на хранение товара в магазине и помог расширить
сбыт торговой марки, изготовитель чаще всего
использует ценовые скидки. Однако на мнение розничного
торговца влияет не только это. Он учитывает также
потенциальные возможности данной торговой марки
и комплексность торговой сделки с точки зрения
получения чистой прибыли, стараясь при этом не
отступать от принципов собственной маркетинговой
политики. Поэтому все равно нужны торговые марки с
прочным положением на рынке, с хорошей рекламной
поддержкой!
Конечно, нельзя мерить всех торговцев одной
меркой. С каждым днем становятся все разнообразнее
формы розничной торговли, даже в обычных
супермаркетах. У каждого своя политика, проблемы и
персонал. И поскольку организация, система ведения
торговли, выбор целевого потребительского рынка
специфичны для отдельных групп торговцев, то и
принимают решения они по-разному.
Еще одна трудность возникает из-за
децентрализации розничных и оптовых торговых операций, что
заставляет вести переговоры с большим числом
контрагентов. Это ведет к увеличению штатов в отделах

сбыта, так как прежний состав уже не может
справиться с учетом дел в каждой торговой точке.
Благодаря внедрению сети внутримагазинных
компьютеров и другой сложной техники розничный
торговец получил доступ к гораздо более точной, чем
прежде, информации о состоянии дел. Кроме того,
компьютерные системы в магазинах — это
свидетельство стремления розничного торговца добиться успеха
в конкурентной борьбе. Например, если компания
заключает сделку с определенным розничным торговцем
на льготных условиях, то другие торговцы-конкуренты
(например, сеть супермаркетов) смогут, узнав об этом,
принять ответные действия, если, конечно, будут
способны получить от поставщика разрешение на
установление таких же цен.
Все это означает, что в сферах деятельности
изготовителя, оптового и розничного торговца наступил
период перестройки и некоторой неопределенности.
Компаниям — производителям товаров требуется
система, позволяющая определить, как их торговые
партнеры могут приспособиться к новому рынку и новым
условиям торговли.
В условиях бурно развивающегося и
переполненного товарами рынка изготовителям приходится
тратить больше энергии в других сферах, например в
сфере распределения товаров. Поэтому общий успех
дела зависит от используемой маркетинговой
стратегии и от того, как она вписывается в общую схему
отношений с торговыми посредниками и потребителями.
Такой подход имеет ряд преимуществ. В частности,
он обеспечивает:
выполнение всех решений на всех уровнях, вплоть
до торговых точек, в которых потребитель покупает
товар;
оптимизацию отдачи от средств, затраченных на
финансовые операции;
комплексный подход к маркетинговой деятельности,
при котором уравновешивается «сила притяжения»
различных финансовых льгот и преимуществ и «сила
отталкивания» неизбежных финансовых трат;
плановое решение задач, позволяющее выявить
причины неэффективной работы и найти людей,
несущих за это ответственность.
Несомненно, что анализ хозяйственной деятель-

ности так же важен, как и создание торговых марок.
Им должны заниматься специалисты, имеющие опыт
плановой, организаторской и производственной работы,
а также деятельности в области контроля. Если
компания имеет дело с индивидуальными заказчиками,
то для расширения деятельности необходимо
выработать стратегию для каждого из них.
Слишком долго инициатива оставалась в руках
торговли. Во многих случаях это возвело барьеры
вражды между торговцами. Исправить эту ошибку
можно путем создания комплексной системы решения
задач торговли — такой системой и является
торговый маркетинг.
СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА
Решение любого вопроса, в том числе и создание
какого-либо крупного отдела, требует времени. Можно
это сделать в два этапа.
Этап I
Первый этап можно сравнить с закладкой
фундамента для нового дома. Чем прочнее фундамент, тем
долговечнее дом.
Необходимо определить объем и характер
необходимой информации, сформулировать условия
существования такого отдела. Лучше всего это сделать на
основе сравнительного анализа статистики сбыта (для
магазина или рынка в целом) за текущий и
предыдущий год. Это послужит базой для подготовки плана
или выработки программы действий. Планы сбыта
определенного товара определенному заказчику
необходимо представить в виде набора конкретных
мероприятий, т. е. в виде планов-графиков продвижения
товара.
Отдел торгового маркетинга контролирует
расходование денежных ресурсов на соответствующие цели
(на предоставление скидок, организацию совместных
торгово-промышленных рекламных кампаний,
кампаний по стимулированию сбыта, на обеспечение
рекламной поддержки товара в магазинах,
предоставление целевых скидок), которые должны приводить к
решению стратегических задач потребительского
маркетинга.

Требования к информации достаточно определенны.
Она должна включать:
все рабочие характеристики торговой марки
(например, доля на рынке, тенденции сбыта и т. д.);
долю отдельных покупателей в общем объеме сбыта;
долю товаров конкурентов в каналах сбыта и у
потребителей;
рентабельность каналов сбыта;
долгосрочную политику в области предоставления
скидок;
результаты деятельности;
условия заключения сделок;
тенденции и результаты кампаний по
продвижению товаров;
тенденции на рынке розничных торговцев;
анализ рынка в целом на основе классификации
каналов распределения товаров и сегментации рынка.
После подготовки данных следующей и наиболее
важной областью исследования должна стать
изменяющаяся роль торговых агентов. Ситуация может
складываться по-разному — от навязывания торговле
определенного плана маркетинга до предоставления
ей права самой решать такие вопросы, как
составление плана сбыта для каждого конкретного
заказчика, определение размера ассигнований на рекламную
поддержку и контроль за расходованием этих средств,
а также принятие стратегических решений, которые
могут повлиять на уровень прибыли всей компании.
В основе программы расширения сбыта
обязательно должны лежать принципы торгового маркетинга,
а все специалисты по сбыту должны быть
ознакомлены с его основными понятиями.
Для укрепления нового отдела необходимо
подобрать и обучить штат сотрудников. Совершенно
необходимо, чтобы они имели опыт работы в торговле
и знали потребительский маркетинг, изучили
финансовые вопросы и имели налаженные контакты с
торговлей, что поможет им обеспечивать
непосредственную связь между торговым и потребительским
маркетингом и распределением. Они должны уметь мыслить
аналитически, решать вопросы стратегического
планирования, иметь навыки в контроле и оценке
результатов, а также уметь анализировать прямую товарную
прибыль и прямые товарные затраты. И еще раз под-

черкнем: любые связи и контакты с торговой сетью
должны поощряться и укрепляться.
На работу отдела сбыта будут влиять планы сбыта
отдельных товаров и планы продажи товаров в каждом
магазине. Все эти планы должны быть направлены
на привлечение максимального количества торговцев
и обеспечение атмосферы сотрудничества.
Сегментация рынка
Сегментация рынка розничной (оптовой) торговли
в торговом маркетинге необходима так же, как и в
потребительском.
1
Гипер-
маркеты
1

Супермаркеты
КАНАЛ СБЫТА
1
1
Оптовики
1
1
Региональные
цепочки
Оптовики-коммивояжеры
1
Общая
торговля
I
1

Самообслуживание
1
1
Торговля
с прилавка
1
Этни-|
ческий рынок
1
1
Торговля
в городе
I
1
Торговля
в сельской
местности |
Рис. 3.2
На рис. 3.2 дана примерная классификация
магазинов. На практике она может изменяться в
зависимости от конкретного товара. Основная обязанность
специалиста по торговому маркетингу — постоянно
контролировать прибыль от сбыта в каждом сегменте
и выявлять тенденции. Это позволит так вкладывать
средства в мероприятия по продвижению товара,
чтобы получать наибольшую отдачу. Очевидно, что
маркетолог анализирует потребительский рынок и
использует маркетинговую структуру таким же образом,
как и руководитель отдела торгового маркетинга на
оптовом (розничном) рынке. Анализировать отдельные
сегменты рынка — функция в первую очередь отдела
сбыта, но выполняется она в тесном сотрудничестве
с отделом торгового маркетинга, поскольку они вместе
занимаются связями с торговлей.
Мы уже говорили о том, что все торговцы раз-

личны, имеют специфические цели и поэтому требуют
индивидуального подхода. В связи с этим отдел сбыта
вместе с отделом распределения должны постоянно
анализировать ход продажи товаров в магазине каждого
типа, выявлять тенденции сбыта, спроса и определять
долю каждого товара в каждой точке сбытовой сети.
Эта важная информация затем должна передаваться
в отдел торгового маркетинга. Только после того как
будет накоплено достаточно данных о сбыте, можно
будет определить тенденции сбыта и правильно
оценить различные товары, упаковки, кампании по
продвижению товара, скидки и изменения в
периодичности доставки товара в торговую сеть.
Данный анализ рыночной сегментации можно
применять к повседневным потребительским товарам,
таким, как, например, бакалейные и гастрономические.
ИНТЕГРАЦИЯ
, 1 1
1
Потребительский
маркетинг
1
1
Позиционирование торговой марки
Создание "образа" торговой марки
Реклама, нацеленная на потребителя
Мероприятия по стимулированию потребителей
Выделение достоинств товара
Исследование и развитие
1 Упаковка товара
1 Потребительские цены
1 Объем х торговая марка
1 Рыночная доля х торговая марка
1 Прибыльность товара
1 Распределение товара
Финансирование
Общий рост сбыта
1 Ориентация потребителя
Производственные мощности
Распространение товара
Жизненный цикл товара
1
Торговый
маркетинг
Установление торговой цены
1
Торговая реклама
Стимулирование сбыта
Мероприятия по обработке заказчика
I I
Совместные рекламные мероприятия
1 1
Целевые скидки
1
Стимулирование торговых агентов
Оформление полок
1
Складирование
Рыночная доля заказчика
Объемы покупателей
Выгодность для покупателя
Условия кредита
Тенденции изменения сбыта
Мероприятия по продаже
Исследования в области оптовой и розничной торговли
Сегментация рынка
1
Наличие товара
Рис. 3.3

Конечно, у каждого товара свой рынок с собственными
сегментами. Но основа сегментации рынка единая.
Прежде всего надо выяснить, как меняются доля
данного товара на рынке, его объем производства и спрос,
в каких пунктах торговой сети товар реализуется
наиболее интенсивно, а в каких — залеживается.
Многие компании пытались усилить свои отделы
сбыта, назначая на ключевые бухгалтерские посты
специалистов из торговли и передавая им часть
бюджетных ассигнований на маркетинг. В результате
получался «торговый агент-супермен» — хороший
исполнитель с большим опытом в вопросах заключения
торговых сделок, но не способный к интеграции торгового
и потребительского маркетинга и не имеющий опыта
индивидуального подхода к заказчикам.
Хотя эта мера позволила преодолеть некоторые
трудности, полностью проблемы она не решила. Было
признано, что сложившаяся ситуация требует
пересмотра отношения к маркетингу на основе определения
стратегии развития бухгалтерского учета, причем
соответствующей планам компании по потребительскому
маркетингу.
На рис. 3.3 показаны основные вопросы, которыми
должны заниматься соответствующие отделы.
Этап II
Второй этап интегрирует потребительский и
торговый маркетинг.
После накопления необходимой информации и
составления плана маркетинга отдел торгового
маркетинга должен заняться вопросами реализации плана,
контроля и оценки его выполнения по различным
каналам сбыта и торговым заказчикам.
Можно провести переговоры на региональном
уровне по вопросам, отвечающим требованиям торгового
маркетинга. При этом нужна прямая и обратная связь
между торговлей и руководством отдела торгового
маркетинга и отдела сбыта.
Именно с этого момента начинается интеграция
(рис. 3.4).
Теперь можно считать, что потребительские и
торговые планы согласованы. Окончательное
согласование проводится по следующим планам (рис. 3.5).

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Потребительский маркетинг
Торговый маркетинг
Цели и стратегия компании в сфере маркетинга
Общие цели и стратегия х
х торговая марка
Общие цели и стратегия х
х магаяин заказчика
Согласование
План действий х
х торговая марка
План действий х
х магазин заказчика
Согласование
I
Какую торговую марку поддерживать
I
План распределения
Осуществление плана х
х торговая марка
Осуществление плана х
х магазин заказчика
■
Согласование
Управление
Обслуживание
Оценка
Рис. 3 4
Планы по всему рынку
Планы по секторам рынка
и
Планы по торговой марке
Планы по покупателям

Таким образом, система интеграции торгового и
потребительского маркетинга в своей основе очень
проста — это процесс согласования, в ходе которого
запросы потребителей (задачи по торговой марке)
увязываются с интересами торговца (задачи по сбыту).
Отдел торгового маркетинга должен действовать
как посредник, стараясь обеспечить единство целей по
торговой марке и по сбыту в торговой сети. В
результате возрастет прибыльность бизнеса, возникнут
долгосрочные стабильные отношения с основными
заказчиками, к тому же появятся лояльные потребители и
солидные, «прочные» торговые марки.
Перспективы торгового маркетинга
Специалистам по торговому маркетингу необходимо
учитывать следующие тенденции в развитии оптовой
(розничной) торговли:
внедрение компьютеров в торговую сеть;
децентрализация;
возрастание конкуренции в оптовой (розничной)
торговле;
рост количества оптовых и розничных магазинов;
более упорядоченный контроль со стороны
Управления по вопросам конкуренции и новые Правила
о поддержке товара;
растущее недовольство торговцев реализацией
принципов торгового маркетинга;
зависимость прямой товарной прибыли и прямых
торговых затрат от площадей, занятых товаром в
розничных и оптовых магазинах.
Торговый маркетинг — часть общей структуры
маркетинга, поэтому он не должен рассматриваться
изолированно. Чтобы он принес реальные плоды в виде
улучшения отношений с торговой сетью, он должен
рассматриваться в рамках общей концепции
маркетинга данной компании. Поэтому, разрабатывая
стратегию торгового маркетинга, нужно четко
представлять себе запросы торговцев, знать их стратегические
планы. Компаниям-изготовителям придется взять на
себя и некоторые обязательства перед ними.
При составлении ежеквартальных отчетов
специалистам отдела торгового маркетинга приходится
контактировать со всеми основными торговцами. При этом

они получают новую информацию о тенденциях сбыта
торговых марок и товаров, об их положении на рынке.
Такая информация служит базой для составления и
корректировки общего плана торгового маркетинга,
позволяет оценить результаты кампаний по
продвижению товара, помогает в подготовке новых.
Основные задачи, стоящие перед торговлей, обсуждаются
и оцениваются совместно маркетологом компании и
торговцем.
В настоящее время в торговле резко возрастает
конкуренция. Идет постоянная борьба между
розничными торговцами, оптовыми торговцами и между теми
и другими. Каждый в своем канале распределения
старается быть максимально активным, демонстрируя
свое умение вести торговые дела и заключать сделки.
Если компания-изготовитель смогла выработать
сбалансированную политику и методику действий, то ей
обеспечено процветание в этих условиях повышенной
конкуренции.
Отношения между отделами потребительского
маркетинга, торгового маркетинга, распределения,
складирования и отделом сбыта должны строиться исходя
из достижения общей цели — товар должен дойти до
потребителя и принести прибыль. Этой же целью
должен руководствоваться оптовый (розничный)
торговец. Поэтому изготовитель и торговец могут крепить
свой союз во имя достижения общей цели.

4. ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ (ОПТОВОЙ)
ТОРГОВЛИ
Современный бизнес высокопрофессионален, и
каждый в условиях острой конкуренции борется за свое
место на рынке. Мощные национальные сети
универсамов (супермаркетов) конкурируют с частными
независимыми универсамами и с небольшими бакалейными
и гастрономическими магазинами.
Анализируя современное состояние розничной
(оптовой) торговли, можно выделить следующие моменты:
руководители розничной (оптовой) торговли
профессионально подготовлены только в своих узких
областях, а их уровень знаний торгового дела иногда
уступает знаниям специалиста по товарам фирмы-
производителя;
развиваются компьютерные системы, с помощью
которых легко определяется прибыльность товаров и
анализируются затраты;
продолжающаяся инфляция вызывает рост
постоянных затрат (накладных расходов);
идет процесс укрупнения предприятий торговли,
а значит, усиливается конкуренция, сокращается
прибыль, часть полномочий по ведению переговоров о
купле-продаже передается торговлей производителю;
низкодоходные товары, сбываемые в большом
объеме, играют существенную роль в покрытии
высоких накладных расходов;
изменились условия работы с банками. Теперь,
чтобы иметь возможность осуществлять долгосрочные
платежи, поставщики должны ежедневно сдавать в
банк наличные деньги;
производители (поставщики) вынуждены платить
специальные вознаграждения за торговые площади,
за выкладку товаров на наиболее доступных
покупателям местах, за место для рекламы, за мероприятия
по продвижению товара в связи с открытием нового
магазина или с выходом на рынок нового товара, за
статистические данные по сбыту, за возросший объем
поставок и даже за допустимое количество
недоброкачественных товаров в поставляемой партии;

укрупняются универсамы и создаются большие
торговые комплексы — гипермаркеты;
для покупателей открываются широкие
возможности выбора товаров;
приходится считаться с муниципальной стратегией
размещения магазинов, учитывающей возможности
парковки транспортных средств;
сильно возросли затраты на рекламу и мероприятия
по стимулированию сбыта;
трудовые споры и вмешательство профсоюзов в
дела фирмы приводят к забастовкам;
увеличились потери товарно-материальных
ценностей из-за несовершенства системы складирования
и управления;
быстро и весьма значительно меняются требования
покупателей;
относительно возросли потери бакалейных товаров;
нехватка наличных денег вызывает сокращение
товарно-материальных запасов;
в магазинах с замедленной реализацией товаров
искусственно расширяется ассортимент;
появляются сложные компьютерные технологии
обработки статистических данных.
Все перечисленные трудности обусловливают
необходимость повышать квалификацию персонала
предприятий розничной торговли.
Изменения в розничной торговле сегодня
позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем:
появятся крупные торговые комплексы с
централизованными складами, компьютерными системами в
каждом магазине и средствами автоматической
передачи запросов на доставку товаров с центрального
склада во все магазины;
станет доступной полная статистическая
информация по каждому магазину — объем сбыта и прибыль
на квадратный метр торговой площади, объем сбыта
и прибыль на наиболее доступных покупателям местах
в торговом зале, увеличение сбыта каждого вида
товаров в результате кампании по его продвижению,
а также аналогичные данные по группам товаров и
отдельным секциям магазина;
более продуманным станет размещение в магазинах
быстро меняющегося ассортимента товаров, максимум
торговых площадей будет предоставлен ходовым това-

рам, в результате чего сократятся издержки
обращения;
сократится численность и одновременно произойдет
укрупнение магазинов (на долю гипермаркетов будет
приходиться, вероятно, до 35 % сбыта);
функции управления будут выполнять
высококвалифицированные руководители, работающие только с
высококвалифицированными представителями фирм-
производителей в высокопрофессиональной
маркетинговой среде;
появятся довольно крупные кафе, управляемые на
корпоративной основе;
повсеместно распространится автоматизированная
система считывания штрихового кода и система
анализа прямой прибыльности товара.
Сегментация рынка розничной (оптовой) торговли
должна основываться на принципах, аналогичных
принципам маркетинга товара. Поэтому, занимаясь
вопросами сегментации рынка розничной (оптовой)
торговли, исходите из следующих принципов:
самое главное — правильно определить положение
магазина;
основной ассортимент магазина должен
удовлетворять потребности максимального числа окрестных
жителей или целевых потребителей;
соответствие имиджа торгового предприятия
запросам обслуживаемого контингента;
соответствие упаковки товаров имиджу торгового
предприятия;
четкая организация складирования и отгрузки
товаров;
комфортность процесса покупки товара;
предлагаться должны только качественные товары;
гарантийные обязательства предприятия
(например, покупатель должен иметь возможность
беспрепятственного возврата покупки);
широкий выбор товаров на предприятии;
соблюдение санитарно-гигиенических правил в
магазине;
высокий уровень сервиса;
конкурентоспособность цен;
налаженные связи с поставщиками;
анализ прибыльности товара и затрат, а также
использование системы считывания штрихового кода;

максимальное использование торговых площадей
для продажи крупногабаритных товаров, дающих
прибыль;
руководитель должен быть
высококвалифицированным, энергичным и способным к нововведениям,
ориентированным на получение прибыли и
достижение стоящих перед компанией целей.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
Прежде всега надо понять, какие системы следует
внедрять. Важное требование — возможность системы
отвечать на все вопросы администрации. Этому
требованию отвечают компьютерные системы.
Компьютеризация торговли сопровождается введением
штрихового кода на всех товарах, который будет считываться
в магазине.
Считывание происходит так: штриховой код на
товаре подставляют под световой луч считывающего
устройства и в результате выявляют определенную
информацию. Узкий луч лазера просматривает 13
штриховых линий кода и передает информацию в
компьютер для анализа.
Например, штриховой код может быть таким:
6001007000561 (цифры условные).
600 1007 00056 1
1 2 3 4
Первая группа из 3 цифр (6, 0, 0) указывает место
производства;
вторая группа из 4 цифр (1, 0, 0, 7) указывает
название фирмы-производителя;
третья группа из 5 цифр (0, 0, 0, 5, 6)
конкретизирует товар;
четвертая группа из 1 цифры (1) —код проверки.
Штриховой код графически представляет собой
порядковый номер международного стандарта.
Укороченный код из восьми штриховых линий наносится
на товары небольших размеров, на ярлыках которых
мало свободного места. Иногда используется
дополнительный код или дополнительные штриховые линии,
несущие информацию для внутримагазинного
использования и бухгалтерского учета. В коде не указывается
цена товара, так как розничные (оптовые) торговцы
предлагают его по разным ценам и цена рассчитыва-

Таблица 4.1
I Выгоды для покупателя |
Товарный чек точно описывает
каждый проданный товар и заплаченную
за него сумму
Выше производительность труда
кассиров: быстрее производится расчет,
ликвидируются очереди
Точность расчетов — ниже затраты и
невозможны злоупотребления
кассиров, манипулирующих с ценой в своих
интересах
Выгоды для розничного торговца
Точные контроль запасов и
установление цены сокращают потери
товара
Эффективная выкладка товаров:
товар не может не приносить убытка,
отсутствуя на полках, когда он есть на
складе
Контроль за результатами
мероприятий по продвижению товара, особенно
в части ценообразования
Постоянный контроль и оперативное
управление ценами, скидками,
наценками
Выгоды для производителя
Точная информация о положении дел в
торговле позволяет производителям
товаров быстро принимать решения
Мощная система коммуникаций
позволяет налаживать тесные связи с торговыми
посредниками, предприятиями розничной
торговли, оптовиками
Аналитическое управление торговыми
площадями на основе данных о прямой
прибыльности товаров и прямых
товарных затратах
Мощная поддержка на переговорах по
купле-продаже, обеспечиваемая
достоверной информацией о сбыте в каждом
магазине и каждого товара

Продолжение
Четкий анализ данных для оценки нового I
товара и расширения ассортимента
производимой продукции
Эффективность распределения повышает
четкая система заказов
Анализ прямой прибыльности товаров
и прямых товарных затрат
Известна удельная эффективность
хранения запасов для всех видов
товарно-материальных запасов
Постоянно и с требуемой частотой
поступает информация о сбыте товаров
(ежедневно либо еженедельно)
Производительность труда торгового
персонала повышается в связи с
упразднением процедуры выписки
товарного чека, ускоряется
обслуживание покупателей у касс (при
считывании необходим только ценник)
Облегчается переучет товаров;
раньше сбыт определяли по формуле:
сбыт = начальные запасы +
поставки — наличный запас Теперь расчет
компьютизирован: наличный запас =
= начальные запасы + поставки —
— сбыт. Инвентаризация вручную
ушла в прошлое.
Постановка задач и прогнозирование
производства основаны на достоверной
информации о сбыте

ется с помощью компьютерной системы в месте
продажи.
Эта независимая система включает средства ввода
номера товара и его цены в магазинный процессор,
связанный с национальным бюро закупщиков, чем
достигается оперативное обновление информации.
Когда на расчетном узле регистрируется номер
конкретного товара, компьютер автоматически уточняет его
цену. Затем кассовый аппарат выдает покупателю чек,
на котором приводится описание товара и
проставляется его цена.
В Настоящее время применяются два вида
считывающих устройств: стационарное — у расчетного узла
и переносное — гораздо более удобное, особенно при
продаже крупногабаритных товаров, и идеально
подходящее для оптовиков.
Использование такой точной информационной
системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что
первоначальные затраты на установку системы
достаточно велики (табл. 4.1).
Дальнейшее развитие идеи считывания — уже
действующая в некоторых странах система обслуживания
покупателей, при которой они пользуются
специальными «магазинными карточками», позволяющими
оплачивать товар непосредственно с банковских счетов.
Карточка вставляется в компьютер на пропускном
пункте расчетного узла и имя покупателя
автоматически высвечивается на экране монитора с указанием
суммы его счета. Достаточная сумма — гарантия
расчета с покупателем.
Точная информация, получаемая с помощью
компьютерных систем и систем считывания,— основа для
принятия решений руководством магазина о том, где
и как лучше разместить товары, в том числе и
сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или
повысить эффективность работы торгового персонала.
Информация о прямой прибыльности товаров
позволяет управляющим определить, какие товары и
торговые площади дают прибыль и почему. Производитель
контролирует товар, его положение на рынке и
связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов,
естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной
формы товары, поскольку они легко умещаются на
торговых площадях, характеризуются высокой обора-

чиваемостью запасов и приносят большую прибыль.
Мечта владельца магазина!
Реальность, однако, вносит свои коррективы, так
как товары создаются для потребителя, а предприятия
розничной (оптовой) торговли — это всего лишь
средства доставки товаров от производителя к потребителю.
Именно потребитель диктует! Но без розничного
(оптового) торговца товар вряд ли выживет на рынке.
Поэтому маркетолог, ориентируясь на запросы и нужды
потребителя и потребности рынка, в то же время не
может не учитывать требования розничных (оптовых)
торговцев.
Как создать образ товара в сознании потребителя,
если одновременно нужно угодить торговле? Это
задача не простая. В ходе переговоров о сбыте специалиста
по торговому маркетингу предприятия-производителя
и закупщика они теперь уже не ограничиваются
обсуждением вопросов о доле рынка и проведении
рекламной кампании. Закупщик желает знать, какую
торговую площадь займет товар и каков будет его оборот
за день, неделю, месяц. Какое количество товара
можно сложить на складе магазина? Насколько трудоемка
продажа товара? Какие ему требуются торговые
площади? И, наконец, какая прибыль гарантируется?
Обычно подсчет ведется по формуле: оборот
запасов^ доля прибыли (должна превышать
пропорциональные затраты на торговые площади)
-{-пропорциональные затраты на складирование +
пропорциональные затраты на продажу + фиксированные
затраты и учитываемые дополнительные издержки. Чтобы
определить пропорциональные затраты, нужно найти
коэффициент для каждого вида затрат и каждого
магазина, а затем соотнести его с каждым видом
общих затрат (например, на коэффициент делятся
общие затраты на складирование, общие затраты на
труд). В результате получают прямые затраты на
каждый квадратный метр торговой площади магазина.
Для каждого товара прямая прибыльность товара
должна превосходить прямые затраты.
На основании данных об объеме товарных запасов
и их структуре управляющий магазином должен
решить, какие товары следует выложить на прилавке,
какие можно положить подальше и, наконец, от
каких товаров следует избавиться совсем.

УПАКОВКА
Вместе с розничными (оптовыми) торговцами
маркетолог должен решить ряд проблем, связанных с
хранением запасов. Легче всего «угодить» торговле,
изменив упаковку. Производитель может с помощью
упаковки регулировать свои затраты. Так же обстоит
дело и с розничными торговцами. Упаковка — это
трехмерная конструкция, как и полки для выкладки
товаров. Некоторые виды упаковок идеально укладываются
на полки, другие — нет. Нерациональные упаковки
ставят управляющего магазином в затруднительное
положение, поскольку торговые площади ограничены,
а их стоимость постоянно возрастает. Затраты на
хранение товаров в супермаркете составляют в среднем
60—70 % от стоимости товара в магазине. Как
правило, чем хуже товар «вписывается» в место, отведенное
ему на полке, тем выше затраты на его реализацию и,
следовательно, меньше его прибыльность.
Торговля может предложить производителю
изменить упаковку. Например, цилиндрической формы
бутылки для кулинарного масла были по требованию
торговца заменены на плоские, коробки со смесью для
выпечки тортов были переделаны так, что стали удобно
размещаться в ящике, и т. д.
С помощью упаковки можно перейти к прямым
поставкам товаров в магазин, минуя систему
распределения через склад, принятую в розничной торговле,
и на этом сэкономить затраты.
Основные сомнения производителей в
необходимости менять упаковку связаны обычно с
потребителем: благожелательно ли отнесется он к этому.
Маркетолог рассматривает упаковку как составную часть
продажи товара, почти такую же важную, как
распределение или продвижение. Это подтвердили
исследования, показавшие, что многие потребители более
привержены к знакомой упаковке, чем к какой-нибудь
товарной марке.
ПРЯМАЯ ПРИБЫЛЬНОСТЬ ТОВАРА
Прямая прибыльность товара зависит и от
возможности возврата упаковки. В идеале, конечно, до этого
доходить не должно, поскольку расчет прямой
прибыльности товара — инструмент для принятия
розничным (оптовым) торговцем точных и обоснованных ре-

шений, в которых нет места случайным факторам.
Но повторное использование упаковки уменьшает
расходы торговца. Поэтому из двух товаров он выберет
тот, который упакован в возвратную тару. Этот фактор
надо учитывать маркетологу.
Универсамы, торговые центры, универсальные
магазины, магазины-склады и многие другие новейшие
типы магазинов быстро распространяются и
захватывают все большую долю рынка. Ежегодно они
сталкиваются с необходимостью выбирать товары из почти
6000 новых наименований. Поэтому каждому
управляющему магазином важно знать, как влияют на объем
сбыта каждого товара изменения в торговых площадях,
планировке магазина и розничных ценах. Значимость
такого вида информации очевидна. Она позволяет
управляющему магазином принимать рациональные
решения по организации продажи и размещать товар на
полках, максимизируя прибыль и минимизируя
затраты. Надо знать, что все товары можно разбить на
три категории: высокого, среднего и низкого уровня
дохода.
Сравнительный анализ сбыта двух популярных
кремов для лица покажет уровень дохода на квадратный
метр торговой площади:
На первый взгляд, поскольку крем «А» дает
большую валовую прибыль и его запасы быстрее
оборачиваются, он должен характеризоваться большей вели-
Общая прибыль в расчете на коробку
Плюс скидки и возмещения расходов в
расчете на коробку
Минус прямые товарные затраты в
расчете на коробку
Равно прямой прибыльности товара в
расчете на коробку
Умножить на количество коробок в
неделю
Равно прямой прибыльности товара за
неделю
Разделить на торговую площадь
Равно прямой прибыльности товара на
квадратный метр
Кремы для лица
А
9,50
0,95
4,50
4,05
5
20,25
2,5 м2
8,10
Б
8,00
0,80
4,50
2,70
3
8,10
0,80 м2
10,13

Таблица 4.2
Розничные (оптовые) торговцы
Предложена строгая
классификация товаров на основе
получаемого дохода
Можно точнее планировать
продвижение товаров
Можно регулировать цены
Можно контролировать
размещение товаров
Можно определять оптимальное
размещение в магазине каждой
товарной марки
Можно рационализировать
упаковку товара
Можно предусмотреть
дополнительные торговые площади для
размещения товаров, дающих
высокую прибыль
Можно организовать
«перекрестную» торговлю (два
взаимодополняющих товара продаются
в одном месте)
Можно организовать продажу
там, где делаются импульсные
покупки — у касс, в проходах
Можно «подогнать» размеры
упаковки под размеры прилавка
Можно применять
множественные упаковки — источник
больших доходов
Предложена точная система
расчета
Производители
Можно планировать продвиже-
| ния товаров
Можно предоставить
необходимые торговые площади
крупногабаритным товарам
Можно рационализировать
размещение наиболее ходовых
товаров
Можно распределять товары в
соответствии с характером их
реализации (например, в
зависимости от способности к хранению
и т. д.)
Появилась возможность
«перекрестной» торговли
Товары импульсного спроса
можно размещать в наиболее
удобных местах продажи
Производитель, пользующийся
автоматизированной системой
кодирования товаров, может
получить информацию об уровне
сбыта своего товара
Можно использовать
множественные упаковки, в результате
чего продается больше товара
Действенными становятся
премии, поощрения, скидки за
своевременную оплату товара и т. д.
чиной показателя «оборот/прибыль». Однако из-за
малой экспозиционной площади прибыль, получаемая
от крема для лица «Б», оказывается выше.
В табл. 4.2 отражены преимущества такого
подхода к расчету прямой прибыльности товара для
розничных (оптовых) торговцев и производителей.
Исследования показывают: 46% розничных
торговцев считают, что торговые агенты вообще не вникают
в суть торговых операций; 52% — что торговые агенты
не понимают роли продажи, ценообразования,
продвижения товаров, управления как элементов маркетинго-

вой стратегии; а 54% — что торговые агенты даже не
стараются быть полезными — одни рассеянны, а
остальные равнодушны.
Изобретение системы считывания кода и анализа
прямой прибыльности товара поставило работников
торговли перед выбором — либо научиться грамотно
работать, либо уволиться. Может быть, это звучит
несколько резко, но характер конкуренции действительно
изменился: требуется работать не столько интенсивно,
сколько «изящно». Усложнение операций в розничной
(оптовой) торговле требует хорошей подготовки
торговых агентов, знания новейших информационных
технологий.
МАРКИ ТОРГОВЫХ ФИРМ
Марки торговых фирм прочно утвердились на рынке.
Им всегда предоставляются преимущественное
положение и лучшие торговые площади. Товаров с такими
марками в настоящее время только в США
реализуется на 330 млрд. дол. Это товары хорошего качества,
конкурентоспособные по цене (их цена несколько
ниже средней). Они представляют величайшую угрозу
для всех остальных марок, потребители все больше
отдают им предпочтение. Марки торговых фирм и
частные марки, конечно, оставляют мелким производителям
возможность завоевать свою долю рынка,
активизировать распределение своих товаров, увеличить объем
сбыта, конкурировать с крупными производителями,
поставляющими на рынок товары известных и уже
зарекомендовавших себя марок. Но тем не менее для
мелких производителей сохраняется опасность того, что
мощные группы универсамов будут оказывать на них
давление в вопросах цен, скидок и платежей.
Получившие признание покупателей марки товаров,
в отношении которых в течение длительного времени
грамотно велись рекламные кампании и кампании по
продвижению их на рынок, могут успешно соперничать
с марками торговых фирм. Такое соперничество
основано на том, что в сознании потребителей качество
товаров с марками торговых фирм недостаточно высоко.
Основные недостатки товаров с марками торговых фирм
можно сформулировать так:
такие товары не индивидуальны, они не
олицетворяют стиля жизни покупателя;

упаковка этих товаров неэмоциональна и
неинтересна.
В то же время у них есть одно, бесспорно,
привлекательное свойство — цена. Она обычно ниже, чем у
товара марки-лидера.
У торговых и частных марок есть недостатки —
используйте их в своих интересах!
ВЫХОД ТОВАРА НА РЫНОК
Кампания по выпуску нового товара на рынок,
пожалуй, наиболее впечатляющее мероприятие в
практике работы маркетолога. Максимум усилий
прикладывает он в процессе подготовки, планирования и
непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что
новый товар собирается взять рынок штурмом, но
операция может провалиться. Вероятность успеха —
один шанс из 195. 74% новых товаров получают не
более 5% рынка, и может потребоваться до двух лет,
чтобы производитель смог получить прибыль. Рынки
бакалеи, туалетных принадлежностей, кондитерских
изделий характеризуются таким уровнем конкурентной
борьбы, что новичок не получает даже права выпустить
свои товары и добиться с ними успеха. С боем дается
каждый шаг!
Вот несколько поводов для провала:
отсутствие долгосрочного планирования;
отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
недостаточная реклама при подготовке выпуска
нового товара на рынок;
недостаточно тщательно проведенные исследования
нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий
по стимулированию сбыта, организации рекламы,
тенденций развития рынка;
неправильное определение положения товара на
рынке;
невпечатляющий образ товара;
упаковка, плохо сохраняющая товар от
повреждений;
невысокое качество товара;
отсутствие ощутимых выгод для потребителя.
При подготовке к выпуску нового товара на рынок
один из наиболее ответственных этапов — презентация
товара закупщикам универсамов, результатом которой
должно быть внесение товара в их перечни. Если

товар в перечни не попадает, дело безнадежно.
Маркетологу следует:
провести краткий обзор всей рыночной обстановки;
найти недостаток в этом товаре или
неудовлетворенные желания потребителей;
организовать презентацию товара;
если товар — продукт питания, организовать
дегустацию для закупщиков;
представить хорошее описание товара, пояснив его
назначение и указав на выгоды от его использования,
дать закупщикам возможность их изучить;
обратить внимание закупщиков на упаковку,
особенно если она дает дополнительные выгоды
потребителю (например, банки многоразового использования);
объяснить причины появления товара и привести
результаты исследований рынка;
разъяснить краткосрочную и долгосрочную
стратегию ценообразования;
описать потенциальный рынок и назвать
предполагаемую его долю в ближайшем будущем, через
некоторое время и в отдаленной перспективе;
обсудить торговые скидки;
описать положение товара на рынке;
обсудить привлекательность товара для торговли,
особенно в том случае, если он предъявляет
специфические требования к методу продажи, продумать
мероприятия по совместной рекламе;
разрекламировать прибыльность реализации товара;
описать всю стратегию поддержки товара: реклама,
мероприятия по продвижению, пробные продажи,
система купонов, развлекательные мероприятия;
дать торговле информацию о дате выхода товара на
рынок, появления пробной партии, поставок в магазин;
обсудить особенности размещения товара в торговом
зале;
подробно описать кампанию по сбыту;
оформить кампанию выхода товара на рынок
подписанием документов.
Теперь нужно проинструктировать персонально всех
участников намеченных мероприятий (торговый
персонал, служащих сбытовых контор, торговых фирм и
агентств по рекламе) и отдать товар полностью в их
распоряжение.
Предложить товар владельцам менее крупных уни-

версамов можно, например, в ходе деловой встречи
в каком-нибудь отеле, начав с угощений и развлечений,
постепенно перейдя к презентации товара и закончив
новым угощением. Наступайте, наступайте и
наступайте. Составьте контрольный список вопросов и
периодически просматривайте его. Вопросы могут быть,
например, такими. Верно ли установлена цена?
Достаточно ли товара произведено? Превышает ли качество
товара стандартный уровень? Стоит ли на этот товар
тратить деньги? Правильно ли выбран целевой рынок?
Хорошо ли налажена система распределения и
обслуживания? Каковы слабые стороны товара? Какова
судьба аналогичных товаров, появившихся на рынке
ранее? Достаточную ли прибыль даст товар? Является
ли товар таким, о котором можно сказать «мне он
тоже нужен»? Как он повлияет на конкурентов и
сбыт других товаров? Являются ли усилия по рекламе
и продвижению товара достаточными и
целенаправленными? Что еще? Всегда может оказаться что-нибудь
еще важное!
Национальные универсамы могут расширять свое
дело, открывая новые магазины. То же можно сказать
и о производителях: они могут расширяться за счет
выхода на рынок с новыми товарами. Но расширение
дела ставит проблемы перед торговлей. Прибыль
от новых товаров мала, а ошибки дорого обходятся.
Но как же тогда управляющий магазином увеличивает
свои доходы и норму прибыли?
В общем виде можно сказать, что доходы и норму
прибыли можно увеличить следующими способами:
проводить мероприятия по продвижению товаров
хорошо известных товарных марок;
оптимизировать сбыт наиболее ходовых товаров;
разрабатывать и реализовывать новые идеи по
привлечению покупателей в магазин (например,
организовывать выставки или показы мод);
обслуживать покупателей по высшему классу —
это сделает их постоянными;
не разочаровывать покупателей отсутствием товара
на полках;
правильно размещать товары на полках;
четко управлять запасами;
при продаже товаров учитывать их взаимосвязь;
сокращать до минимума складские запасы — това-

ры, которых не видно, продать нельзя, поэтому нужно,
по возможности, больше товаров выкладывать на
торговых площадях;
использовать броские и разборчивые надписи на
бакалейных товарах — это позволит покупателям
быстро определять их вид;
рационализировать ассортимент товаров, чтобы не
замораживать средства в неиспользуемых запасах;
ежедневно сдавать в банк наличные деньги, что
обеспечивает максимальный прирост по вкладам, и
как можно дольше не снимать деньги со счетов, что
дает возможность получать максимальный процент по
сданным в банк наличным деньгам;
использовать для продажи особо людные места;
извлекать прибыль из перепланировки торговых
залов;
заботиться о сбыте скоропортящихся продуктов —
лучше недопоставить часть товара, чем иметь избыток,
который испортится раньше, чем сможет быть продан;
извлекать прибыль из продажи товаров, на которые
есть особо высокий спрос (например, микроволновые
печи и принадлежности к ним, экологически чистые
продукты);
использовать цветные плакаты в местах продажи
для привлечения внимания покупателей к сниженным
ценам и специальным услугам;
четко проставлять цену каждого товара на
прилавке или использовать ценники;
оформлять витрины магазина товарами, продажа
которых стимулируется;
распространять в жилых районах в
непосредственной близости от магазина рекламные листки с
отрывными купонами с предложениями магазина;
использовать газеты для рекламы товаров в
масштабе района, города, а радио и телевидение — для
рекламы в масштабе всей страны;
обращаться к населению с объявлениями и
предложениями или проводить десятиминутные специальные
выпуски (особое внимание уделить передачам, идущим
по выходным дням, и передачам, нацеленным на
определенную аудиторию);
применять «туманы» в отделах продажи овощей и
фруктов (роса на товаре производит впечатление
свежести и стимулирует спрос);

использовать подсветку для привлечения внимания
к свежим продуктам;
поощрять торговый персонал скидками с цены,
комиссионными и участием в прибыли (это уменьшает
внутримагазинные потери товара и повышает
производительность труда);
поддерживать мероприятия производителей по
продвижению товаров. Успешными мероприятиями можно
считать такие, которые дают покупателю немедленную
выгоду (например, покупатель, проходя мимо
расчетного узла, получает лотерейную карточку. Чтобы
выиграть, ему нужно получить две одинаковые карточки
или набрать определенное их количество. Это
стимулирует покупателя чаще заходить в магазин и делать
покупки. Однако торговец разорится, если доход не
превысит сумму общих постоянных и переменных
затрат).
Розничный (оптовый) торговец постоянно должен
изучать положение дел у конкурентов: данные о
ценообразовании, товарообороте, их сильных и слабых
сторонах, возможностях для парковки транспортных
средств, месте расположения магазина, организации
рекламы, стратегии продвижения товаров, количества
персонала, психологической атмосфере в коллективе,
ассортименте и качестве товаров, доле в прибыли 1500
наиболее ходовых товаров, общих и торговых площадях
и площадях, отведенных под товары постоянного
спроса, кампаниях по формированию общественного
мнения, типах и качестве товарных экспозиций,
внутреннем оформлении магазина, обслуживаемых
потребителях.
Только контролируя конкурентов, можно их
опережать!
Более всего торговцы опасаются, что всеобщая
борьба за постоянное снижение розничных цен в конце
концов вытеснит их с рынка. К этой угрозе
равнодушны только монополии и объединения крупных
магазинов. Отсюда вывод: следует заботиться о получении
прибыли при любых затратах.
ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ
Каждый день торговец вступает в контакт со
множеством энергичных и настойчивых торговых
агентов.

Торговый агент присутствует при акте продажи,
выкладывает товар на прилавках, участвует в
создании экспозиций. Он отвечает за составление заказов на
товары, заботится об их сбыте и ценах. Именно он
может «урвать» часть торговой площади для
экспозиции своих товаров. Кроме того, он составляет отчет
о работе и представляет данные управляющему
магазином о сбыте нового товара, о мероприятиях по
его продвижению и повышениях цен.
Старшие торговые агенты играют более
ответственную роль в магазине. Такой работник может
проинформировать управляющего (на основе ревизии
бухгалтерской документации и отчетности, а также проведя
исследования) о процессах, происходящих на рынке,
текущей оборачиваемости товаров и доле рынка. Он
представляет на рассмотрение управляющему варианты
использования торговых площадей, нацеленные на
увеличение прибыльности, а также может описать
тенденции сбыта конкретного товара. Кроме того, старший
торговый агент может предложить дополнительные
меры по увеличению товарооборота и дохода с каждого
товара, ввести в практику новые формы интенсивного
использования торговых площадей, предложить
способы повышения средней прибыли и увеличения
товарооборота.
Управляющий универсамом среднего размера —
это занятой человек, которому приходится иметь дело
с товарами почти 12 000 различных наименований,
поставляемых 400 производителями. Он не в состоянии
знать столько же, сколько знает торговый агент, о
положении каждого товара. Поэтому его может сбить с
толку недостоверная информация. Он всегда начеку.
Часто считает продавцов недостаточно активными.
Основные их недостатки он видит в том, что они плохо
используют торговую площадь, недостаточно
оперативно обновляют запасы. Такой превратный образ
продавца, к сожалению, уже сложился и мешает повышению
престижа этой профессии, тому, чтобы в будущем
продавец предстал консультантом по товарам.
В идеале консультант по товарам — это человек,
хорошо знающий торговое дело, отлично
разбирающийся в предмете, доброжелательный и внимательный.
Он быстро завоевывает уважение управляющего и
они совместными усилиями укрепляют положение пред-

приятия. Все советы консультанта нацелены на
увеличение прибыльности по всем товарам.
Если дела на предприятии идут нормально, то нет
нужды проводить ежедневные оперативные совещания.
Вполне достаточно, если ежеквартально консультант
и управляющий, получив для полноты картины
информацию от закупщиков товаров, анализируют работу
магазина. При этом консультант сообщит о
результатах последних мероприятий по продвижению товаров,
о планах и задачах (включая вопросы
ценообразования и скидок), о будущих мероприятиях, а также
даст сравнительный анализ сбыта товаров за квартал
этого и предыдущего года. В результате будут выявлены
тенденции развития магазина и проблемы общего
функционирования предприятия.
Такие совещания создают атмосферу доверия и
гарантируют торговцам, что сбыт товаров будет
постоянно контролироваться и поддерживаться. Розничный
(оптовый) торговец убеждается в том, что ему
достанется пропорциональная доля средств, выделяемых
каждым производителем на стимулирование товаров,
а владелец магазина может сравнить мероприятия по
стимулированию и структуру цен конкурентов со
своими показателями.
ОБЗОР ОСНОВНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Настало время рассмотреть основные сегменты
рынка и выявить возможности каждого из них. Ниже
приводится краткий обзор основных направлений
деятельности в различных типах торговых предприятий.
Супермаркеты
Проводят мероприятия по продвижению товаров в
рамках общей торговой политики;
осуществляют мероприятия по стимулированию
сбыта товаров, продаваемых по сниженным ценам, и
убыточных товаров;
используют практику пробной (купонной) продажи
для стимулирования сбыта и при выпуске на рынок
нового товара;
на основе статистических данных о сбыте и ценах

оценивают, насколько возросла доля рынка, сбыт,
каков доход по отношению к общим затратам;
намечают конкретные цели в рамках мероприятий по
продвижению товаров и добиваются их достижения;
подготавливают мероприятия по продвижению
товаров, информируют об их проведении покупателей,
торговый персонал, поставщиков;
выделяют для мероприятий по продвижению товаров
достаточное их количество;
изучают и по возможности стараются
использовать опыт конкурентов;
эффективно используют все возможности для
расширения продажи, в том числе из демпинговых
контейнеров*, с дополнительных стеллажей и горок в залах
самообслуживания, из тележек, у расчетных узлов и
т. д.;
с помощью ценовой политики поддерживают
высокий уровень продажи;
стимулируют спрос покупателей с помощью лотерей,
в которых в качестве выигрыша предлагают товары;
стимулируют покупки товаров, дополняющих в
потреблении уже купленный (например, с помощью скидки
с цены);
проводят квартальные обзорные совещания на
общегосударственном, региональном уровнях и на
уровне магазина, способствующие установлению хороших
отношений с оптовиками;
организуют экскурсии на
предприятия-производители, ознакомительные встречи для укрепления связей
с оптовиками;
анализируют историю проведения мероприятий по
продвижению товаров для выявления мест в магазине,
где товар продается быстро, а где — медленно,
обеспечивают приоритетное положение определенным
товарам;
занимаются продвижением новых товаров,
заказывают товар исходя из потребностей покупателей;
используют любую возможность для
рационализации выкладки товаров (освобождают торговые площади
от излишних или залежавшихся товаров, организуют
продажу взаимосвязанных в потреблении товаров,
* Контейнеры с набросанным в кучу дешевым товаром —
Примеч. пер.

товаров импульсивного спроса, организуют публикации
в газетах, «опробуют» новые идеи по организации
продажи, максимально заполняют товарами торговые
площади);
наконец, тратят время качественно, а не
количественно!
Общие торговые предприятия (кафе,
небольшие универмаги
с товарами повседневного спроса, аптеки-закусочные)
На основании информации о результатах
мероприятий по продвижению товаров в прошлом периоде
разрабатывают план сбытовой деятельности магазина и
определяют места, наиболее удобные для продажи.
На этих местах заменяют малоприбыльные товары
товарами, важными с точки зрения получения
прибыли;
разрабатывают программу мероприятий по
продвижению товаров;
работают на будущее, продавая товар вместе с
предметами, стимулирующими очередные посещения
магазина;
пользуются любыми возможностями для более
полной выкладки товаров;
освобождаются от излишних запасов или товаров,
спрос на которые упал;
при продаже учитывают взаимосвязь и
взаимодополняемость товаров;
стараются одновременно увеличить прибыль и
ускорить товарооборот;
торгуют по комплексным заказам (по перечню
предлагаемых для продажи товаров с указанием
издержек, ожидаемого валового дохода и чистой прибыли —
90% прибыли дают комплексные заказы);
премируют дилеров за продвижение товаров на
основе снижения цен или конкурсов, что выгодно не только
покупателям, но и дилерам, и привлекают их к участию
в проводимых мероприятиях;
проводят мероприятия по внутримагазинной и
внешней рекламе (для этого сегмента рынка характерно
использование неоновых вывесок, броских и цветных
рекламных проспектов);

используют для выкладки товаров витрины,
демпинговые контейнеры, стеллажи;
поощряют торговый персонал за организацию
экспозиции и правильное хранение особо прибыльных
товаров;
оценивают работу торгового персонала по
балльной системе (например, в пределах 100), в том числе:
«использование рекламных материалов» — 10 баллов,
«выкладка товаров в магазине» — 10 баллов, «прирост
доли рынка» — 10 баллов, «наружная реклама» —
10 баллов и т. д. Управляющий периодически
оценивает баллы своих работников и премирует
победителей. С помощью этого метода оценки работы можно
существенно повысить качество обслуживания.
На два момента в работе этих магазинов нужно
обратить внимание: здесь следует постоянно следить за
тем, чтобы не совершались необдуманные действия,
приводящие к безнадежным долгам, и постоянно
контролировать цены, поскольку торговцы иногда
злоупотребляют ими. Важно заставить их торговать по
рекомендуемым, а не по завышенным ценам, чтобы не
отпугнуть покупателей.
Традиционные оптовые торговцы
К помощи оптовых торговцев обращаются тогда,
когда надо организовать продажу товаров в
«неэкономичных» торговых точках, слишком удаленных или
слишком рассеянных по территории. Для того чтобы
заинтересовать оптовика в сбыте своих товаров,
производителю следует найти побудительные мотивы
для сотрудничества. На этом пути потребуется пройти
следующие этапы:
разработать концепцию стимулирования сбыта через
оптовиков;
заставить свой товар «выделиться» из остального
ассортимента с помощью привлекательной упаковки,
четкого указания цены, выкладки этого товара в месте
продажи (например, большой партией);
предложить мероприятия по стимулированию
импульсивной покупки, которые могут привлечь мелких
розничных торговцев;
обсудить с оптовым торговцем возможности всех
потребителей и добиться от них получения заказов;

договориться о сбыте всего ассортимента товаров
(имея в виду, что в распоряжении оптовых торговцев
имеются помещения для хранения всех товаров
производителя в любых объемах);
разработать программы продвижения товаров,
увязанные с планами рекламной деятельности,
предусмотреть ежемесячную распродажу по сниженным
ценам определенных товаров;
разработать мероприятия, стимулирующие
продвижение товаров (например, организовать соревнование
между розничными торговцами на лучшую экспозицию
товара, поэкспериментировать с премиями за выкладку
товаров);
предложить варианты размещения товаров в
магазине (оптимальное положение основных групп товаров,
планировка прилавков, дающая максимальную
продажу, увеличение объема запасов наиболее ходовых
товаров, создание «детских уголков», центров
подарков);
периодически поощрять оптовых торговцев;
стимулировать работников, помогающих розничным
торговцам при выборе товаров, — они очень
восприимчивы к поощрениям и могут посодействовать в сбыте
большой партии товаров;
совместно с представителями предприятия оптовой
торговли провести презентации товара, предварительно
заготовив образцы товаров, каталоги, фотографии,
пресс-релизы, комплексные заказы на товары;
контролировать сбыт товара в ходе кампании по
его продвижению и предлагать способы увеличения
объема его продажи (например, за счет презентации
товара, совершенствования его выкладки на прилавке);
разработать экспозиции товаров, стимулирующие
оптового торговца делать заказы (оптовики должны
быть уверены, что торговля будет прибыльной);
поощрять торговый персонал за увеличение продажи
с помощью премий, подарков, благодарностей и др.;
использовать фирменную оберточную бумагу,
клеящую ленту с названием компании и товаров;
четко указывать стоимость упаковки и единицы
товара;
делать все для того, чтобы Ваш товар был
расположен на удобной высоте, а не под потолком;

раз в квартал анализировать результаты
мероприятий по продвижению и сбыту товара;
предоставить оптовикам торговые скидки,
достаточно большие для того, чтобы заинтересовать их в товаре.
Помните, они могут сэкономить Вам целое состояние!
Поэтому, если оптовик закупает большую партию
товара, передайте ему часть экономии через скидку.
Оптовики коммивояжерской торговли
С оптовиками коммивояжерской торговли работают
примерно так же, как с традиционными оптовыми
торговцами. Разница состоит лишь в том, что
коммивояжеры не выписывают счета и не имеют с ними
дела. Они или поставляют товар мелким розничным
торговцам, или непосредственно продают его
покупателям. Именно поэтому коммивояжерская торговля
развивалась гораздо быстрее традиционной. Лоточники и не
имеющие лицензий торговцы неофициального сектора
рынка максимально используют в своих интересах ее
принципы: низкие капитальные вложения, высокий
товарооборот, большие объемы сбыта, низкая прибыль
с единицы товара, низкие накладные расходы и
высокая прибыль на вложенный капитал.
Снабженцы работают в условиях роста затрат на
распределение, транспортные средства, погрузку
(разгрузку) товаров и другие транспортные операции,
затрат на содержание парка машин, страховку
транспорта. Для них также существует проблема
получения кредита. Дополнительные проблемы могут
возникать из-за конфликтов администрации с профсоюзами,
больших затрат труда на стадии распределения,
бойкотов розничных торговцев, общего снижения
покупательной способности потребителей.
Если поставщик хочет получить максимум выгод от
торговли через коммивояжеров, его маркетолог должен
сделать все, что сказано в разделе «Традиционные
оптовые торговцы», а кроме того:
разработать более выгодные условия продажи;
провести совместную рекламную кампанию;
увеличивать скидку при увеличении партии и
создании запаса;
возвращать деньги за бракованный товар;

заниматься продвижением товара через оптовиков
и коммивояжеров;
поставлять товар своими транспортными
средствами;
обговорить конкретные районы распределения;
организовывать пункты импульсной продажи;
создавать специальные экспозиции (например,
используя при выкладке товаров различные надписи
типа: «рекламировалось по телевизору»);
максимально пользоваться такими средствами
привлечения внимания к товару на прилавке, как
информация о ценах, об изменениях их уровня, о новых
видах товаров, о средствах рекламной поддержки,
об упаковке, о затратах и прибыли;
снабдить розничного торговца оформительскими
материалами, в том числе ценниками;
изучить методы стимулирования продажи и
применять их на практике (в том числе соревнования
между розничными торговцами, премии покупателям,
призы в детских соревнованиях).
Кроме того, нужно объяснить коммивояжеру, какой
у рынка потенциал, а у производителя —
возможности выпуска. Пользуйтесь каждой возможностью
увеличивать свое жизненное пространство!
Итак, мы рассмотрели типичные предприятия
торговли. Те же принципы организации распределения,
продвижения товаров, рекламных кампаний,
поддержки, методов торговли и получения прибыли относятся
к организации деятельности любого другого торгового
предприятия — от станций обслуживания до магазинов
мод. Принцип такой:
Используйте полный набор маркетинговых средств!
Организуйте поддержку своему товару!
Создайте марку!
Старайтесь прибыльно сбыть товар как торговле,
так и потребителю!
Знайте свое место на рынке, свой целевой рынок,
умейте пользоваться любой возможностью!

5. ТОРГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
Рассматриваемые в этой главе вопросы чрезвычайно
сложны. Можно сказать, что они обсуждаются на
протяжении всей книги и имеют огромное практическое
значение. Здесь мы выделим те, которые относятся
к сбыту — важному звену структуры маркетинга
(рис. 5.1).
СБЫТ
Торговый
агент
Планирование
Основные
методы
торговли
Ведение
переговоров
Реализация
Требования
Необходимые
знания
Необходимые
действия
Рис. 5.1
ТОРГОВЫЙ АГЕНТ
Первый компонент структуры, показанной на
рис. 5.1, — это торговый агент.
Сейчас время конкуренции, мелкие фирмы
поглощаются более крупными компаниями, конкурентная
борьба нарастает. Инфляция заставляет быстрее
шевелиться, но и открывает прекрасные возможности роста.
Эти возможности предъявляют повышенные требования
к профессиональной подготовке торгового агента. Его
функции становятся чрезвычайно разнообразными. Он
должен уметь налаживать хорошие отношения с
покупателями, помогать им советом, быть для них грамот-

ным консультантом; продавать Ваш товар по
конкурентоспособным ценам и отводить ему лучшие торговые
площади в каждом магазине; повышать свой
профессиональный уровень. Это не просто продавец, а
общественный деятель, учитель, консультант и коммуникатор.
В основе этой профессии три кита: знания, вера,
способности.
Знания товара или услуги, потребности в них и их
назначения; отрасли (территории), где приходится
работать; отдельных фирм и их сотрудников; политики
фирм; слабых и сильных сторон конкурентов;
пристрастий и предубеждений потребителей; основных методов
торговли.
Вера в компанию, в предлагаемый товар или услугу;
в себя. Верность компании не только желательна,
но и необходима при переговорах с потенциальным
покупателем.
Способности. Уверенность торгового агента в своих
силах основана на способностях. Большинство людей,
достигнув определенного уровня, останавливаются на
нем, хотя знают, что могут совершенствоваться и
дальше. Это неприемлемо для торгового агента. Он
должен всегда иметь что-то для продажи, должен
заставить других купить товар, должен знать, что в товаре
(услуге) может привлечь потребителя и помогать
людям принять решение, должен профессионально
заниматься сбытом, а значит, влиять на развитие
компании и каждой товарной марки.
Как правило, по внешности человека не сложно
догадаться о его стиле жизни и настроении. Легче всего
общаться с благожелательными, положительно
настроенными людьми. Поэтому, желая наладить контакт с
человеком, будь то будущий покупатель или партнер по
сделкам, торговый агент должен обратить внимание на
его внешность. Это позволит сделать некоторые выводы
о характере. Но то же самое можно сказать и о самом
торговом агенте. Запомните:
Улыбка. Лицо — зеркало души. Угрюмое выражение
никого не привлечет. Зажгите глаза искренней улыбкой!
Волосы. Аккуратная прическа и уложенные
волосы — маленькая, но важная деталь в портрете
торгового агента.

Глаза. При разговоре с покупателем нужно смотреть
ему в глаза. Это усиливает воздействие устного
сообщения и позволяет следить за его реакцией. Нужно
развивать наблюдательность, чтобы не упустить
момента наибольшей заинтересованности покупателя.
Уши. Хороший слушатель, позволяющий покупателю
высказаться, лучше продаст свой товар.
Рот. Всегда держитесь на некотором расстоянии
от покупателя, не стремитесь перещеголять покупателя
своими историями, не перебивайте покупателя —
это может вывести его из себя.
Руки. Руки должны быть чистыми, ухоженными
и, по возможности, приятными на ощупь. Следует
также воздерживаться от энергичного обмена
рукопожатиями.
Одежда и манеры. Экстравагантная одежда не
производит хорошего впечатления. Курение также
может не понравиться, а в некоторых случаях
посчитаться невежливым.
Внешность должна быть безупречной, а образ —
соответствовать выполняемой работе.
Все перечисленные моменты формируют облик
торгового агента, под их воздействием складывается
производимое им впечатление. Покупатели
предпочитают иметь дело с доброжелательным,
обходительным продавцом. Если торговый агент пренебрежет
каким-либо из перечисленных моментов, он рискует
не понравиться покупателю.
Торговому агенту мало знать свое дело, владеть
приемами торговли и сбыта для успешной деятельности.
В первую очередь он должен завоевать хорошую
репутацию. Хорошие отношения на работе и дома —
залог уважения окружающих. Это — секрет успеха в
любой области жизни. Коммерческий мир не является
исключением.
Следует избегать критики, а когда она неизбежна,
нужно поступать максимально корректно. Другая
крайность — лесть. Идеал лежит посередине, в его
основе искренность, которая, в свою очередь, берет
начало в вере в товар, компанию и торговое
дело. Профессиональная этика должна строиться на
честности. Искренность и преданность — вот два

качества, вызывающие уважение покупателей.
Большинство людей положительно реагируют на доброту
и понимание.
Человеку присуще придавать большое значение
своему имени. Каждый хочет почувствовать свою
значимость, а имя персонифицирует человека. Однако
фамильярность порождает презрение, поэтому следует
осторожно пользоваться именами. В разговоре стоит
называть человека по фамилии, если только покупатель
уже не стал вашим хорошим знакомым. Каждому
приятно, если его имя знает собеседник. Поэтому
узнайте имя и фамилию клиента. Сделать это можно
ЗЕРКАЛО ТОРГОВОГО АГЕНТА
Обладаю ли я следующими основными качествами торгового агента и чего мне
не достает? Сознаю ли я свои недостатки и работаю ли над их устранением?
1. Производит благоприятное впечатление (аккуратный)
2. Экипирован ("инструменты, необходимые для осуществления его деятельности")
3. Терпеливый
4. Действует по плану
5. Дружелюбный
6. Пунктуальный
7. Благожелательно относится к клиенту
8. Предан своему делу
9 Умеет внимательно слушать собеседника
10. Владеет нужными навыками
11. Имеет необходимые знания
12. Имеет необходимое образование
13. Инициативный
14. Упорный
15. Целеустремленный
16. Позитивно настроенный
17. Ориентирован на клиента
18. Самодисциплинирован
19. Честен
20. Готов оказать помощь
21. Скромен
22. Искренний
23. Тактичный
24. Честолюбивый
25. Лояльный
26. Объективный
27. Находчивый
28. Последовательный
29. Способный к творческому подходу
30. С чувством собственного достоинства
31. Уверенный в себе
32. Конкурентоспособный
33. Надежный
Рис. 5.2

с помощью многократного повторения или с помощью
визуальных ассоциаций.
Помните также, что в общении вам необходимы
следующие качества:
тактичность — не обижайте, не унижайте, прощайте
ошибки, помните фразу: «Простите...»;
выдержка — потеря самообладания означает
уменьшение числа заказов и потерю хороших друзей;
терпение — принимайте людей такими, какие они
есть, находите подход к каждому;
обходительность — считайтесь с мнением других,
уступайте им.
Ваш настрой всегда должен быть положительным:
нужно нападать на проблему, а не на коллег. Объяснить
существо дела легче, если привести примеры, показать
схемы, диаграммы, графики.
Хорошие взаимоотношения предполагают
сдержанность в проявлении неприязни. Даже если клиент
чем-то недоволен, не следует раздражаться.
Однажды я обратился к одному торговому агенту,
который выглядел весьма мрачным. Я просил его, что
случилось. «Не выношу этого человека», — сказал
агент, показав кулак в сторону конторы. «У Вас
провалилась сделка?» — поинтересовался я. «Да, — ответил
тот, — вот пришел предложить ему свой новый
товар, но никак не могу заставить себя смотреть ему
в глаза».
Из-за своей антипатии торговый агент не только
не заключил сделки, но и лишил свою компанию
возможности сбывать товар через этого закупщика.
Не надо любить покупателей, но уметь общаться
должен каждый. Это принесет пользу и торговому
агенту, и его фирме.
Философия повседневного общения может быть
выражена одной фразой: «Обращайся с людьми так,
как ты хочешь, чтобы обращались с тобой». Прежде
чем начать разговор, задайте себе вопрос: «А мне бы
такое обращение доставило удовольствие?». Учитесь
на ошибках и усвойте эту философию. В этом залог
Ваших успешных взаимоотношений с людьми.
На рис. 5.2 приведены все характеристики торгового
агента. Предположим, что Вы покупатель. Понравится
ли Вам такой продавец?

На рис. 5.3 показаны три группы требований,
предъявляемых к торговому агенту-профессионалу.
ТОРГОВЫЙ АГЕНТ
Требования
Необходимые знания
Необходимые действия
Рис. 5.3
Требования
Торговый агент должен:
уметь с помощью маркетингового отдела фирмы
организовывать интересные товарные презентации;
иметь специальную записную книжку для внесения
записей об обещаниях, данных покупателям, о ценах
конкурентов, а также список цен на аналогичные
товары конкурентов;
располагать информацией о заключенных сделках,
скидках, а также о средствах поощрения (в
зависимости от типа магазина и масштаба мероприятия);
иметь копии рекламных объявлений по радио, в
журналах, по телевидению, регулярно знакомиться с
ними;
иметь возможность беспрепятственного доступа к
ценникам, экспозиционным стендам;
получать оперативную информацию о всех случаях
отсутствия товара в продаже;
иметь данные о товарообороте магазина в
абсолютном выражении и в сравнении с тем же периодом
прошлого года;
получать специальные торговые брошюры, в которых
указываются цены, виды упаковки товаров, их
назначение, приводятся фотографии доступного рекламного
материала, варианты удачных планировок торговых
залов и выставочных стендов, современных экспозиций
товаров, схем складских площадей, различных типов
магазинов, их соотношение и особенности управления
ими. Торговые брошюры должны быть ясными,
увлекательными и отражающими текущее положение дел.
Очень поможет торговому агенту в работе
покупательская карта:

Название
магазина
Ф., и., о.
управляющего
Товар
2
1
Адрес
Ф., и., о.
покупателя
1
1
0
1
0
2
Счет в банке
Налоговый номер
Специальные указания
0
3
0
4
1
2
2
2
Покупательская карта — это стандартный бланк
величиной с обычный машинописный лист, в котором
приводятся сведения о стимулировании сбыта.
Диаграмма на обороте показывает, где в магазине торговля
идет бойко, а где товары залеживаются. В карту
заносятся имена и фамилии управляющего магазином и
покупателя, особые указания (например, «покупатель
встречается с торговым агентом только с 14.00 до
16.00 или только по пятницам»). Здесь же
регистрируется любой визит независимо от того, был сделан заказ
или нет. Фактический заказ должен включать номер
счета, налоговый номер и адрес. Подобранные за
достаточно продолжительный период времени такие карты
помогут торговому агенту при дальнейшем общении с
закупщиком. В карте надо фиксировать и валовой
товарооборот магазина. Его необходимо знать для того,
чтобы определять количество товара, которое можно
предложить закупщику.
Вся перечисленная информация может и не
использоваться каждый раз в полном объеме, но она всегда
должна быть в распоряжении.
Необходимые знания
Управляющий по сбыту должен указать торговому
агенту его зону обслуживания (или маршрут), а агенту
необходимо ежедневно отчитываться в деятельности по
сбыту на своей территории.
Вот несколько советов тому, кто хочет правильно
организовать свою работу:
следить за строительством — может быть, здесь
появятся новые магазины или другие возможности рас-

ширить дело. Если же район приходит в упадок,
уделите особое внимание вашим должникам;
постоянно ведите записи в покупательских картах,
классифицируя записи по масштабам сделок и дням их
совершения;
анализируйте свои контакты в городе и сельской
местности, сгруппируйте их так, чтобы как можно
меньше времени уходило на поездки и как можно
больше — на продажу;
изучите сбытовую территорию, нанесите на ней
самые удобные маршруты до всех пунктов назначения;
изучите покупательские карты самых крупных
закупщиков и отведите работе с ними максимум времени.
Вполне может оказаться, что на 20% магазинов
приходится 80% всего сбыта;
ведите дневник и записывайте туда все обещания
и обязательства. Забывчивость — не оправдание
нарушившему слово или опоздавшему;
изучите своих покупателей, структуру закупок,
конкурентов. Выясните план маркетинговой деятельности
своей компании и ее рекламную стратегию, определите
свои задачи и оптимальные методы их решения для
каждого магазина. Помните: стратегическая цель
любой рекламной кампании — наладить связь с
потребителем;
оцените долю в сбыте разных типов магазинов;
ищите потенциальные каналы сбыта, исследуйте их
возможности;
выясните возможности сбыта каждого магазина
для того, чтобы правильно определить места постоянной
и временной выкладки товаров;
никогда не продавайте свой товар дешевле других —
в результате вам может просто не хватить товара.
Компании теряют в товарообороте из-за отсутствия
товарного запаса гораздо больше, чем по каким-либо
иным причинам;
станьте экспертом в вопросах планировки торговых
площадей магазина. Знайте свою долю рынка. Чтобы
ее определить, надо поэкспериментировать с
выкладкой товара в магазине, его экспозицией;
вооружившись знаниями и опытом, завоюйте
внимание и уважение своих клиентов!

Необходимые действия
Обход торговых помещений
Каждый визит к покупателю следует начинать
(после обмена приветствиями с управляющим) с обхода
торговых помещений. При этом особенно внимательно
проверьте, все ли виды товара есть на полках, на
всех ли из них есть ценники, как соотносятся цены
на ваши товары с ценами товаров конкурентов,
доступна ли экспозиция, какими средствами стимулируют
конкуренты продажу своих новых товаров. О всех
новых тенденциях и товарах следует сообщать в отдел
маркетинга своей фирмы, так же как и об ошибках.
При выпуске на рынок нового товара эта
информация окажется весьма кстати.
Помните, что целью каждого визита не может быть
только получение обычного заказа. Посредники должны
быть осведомлены о мероприятиях по стимулированию
сбыта, намечаемом изменении цен. Это позволит Вам
увеличить сбыт.
Будьте доброжелательны
Не начинайте обращение к покупателю с отрицания.
Один коммивояжер обычно начинал торговое дело
словами: «Я не думаю, что Вам что-нибудь сегодня
нужно, но я проходил мимо и решил заглянуть».
Он очень редко получал заказы.
Нужно обязательно знать в лицо потребителей и
конкурентов. Это позволит Вам избежать, например,
таких неловких ситуаций, в которую попал
коммивояжер, общаясь со случайным знакомым. Повернувшись к
ближайшему соседу, он сказал: «Этот идиот из такой-
то фирмы занял мои торговые площади». Наступило
долгое молчание, а затем последовал ответ: «Я и есть
тот идиот, и я это сделал по разрешению
управляющего магазином». Крайне неприятная ситуация.
Уверенность в себе и возможность ответить на
любой вопрос закупщика дают знания о товаре.
Торговый агент должен знать о товаре все. В большинстве
компаний в рамках общей системы подготовки торговых
агентов организованы курсы товароведения. Посещайте
их.

Для руководства компании особо важны
стратегические цели и установленные бюджетные ограничения.
Цели нужно достигать, а бюджет нельзя
перерасходовать.
Цели устанавливаются на ежемесячных торговых
совещаниях. На них определяют, что именно нужно
продать и в каком количестве.
Один из основных способов достижения цели —
заранее распределить намеченное для продажи
количество товара между закупщиками пропорционально
заказам. Тогда сразу станет ясно, насколько нужно
увеличить заказ каждого.
Рассмотрим пример. Пусть Вами на месяц
запланирован сбыт 11 000 коробок товара, а за тот же период
прошлого года Вы смогли сбыть 9880 коробок (в
соответствии с данными покупательских карт). На
Вашей сбытовой территории расположены 2 гипермаркета,
15 универмагов, 16 независимых магазинов, есть 5
оптовых торговцев и 40 розничных торговцев, т. е.
всего 78 пунктов сбыта. По данным покупательских
карт о том, сколько коробок забирал каждый в месяц
и какова частота доставки, составим таблицу:
Пункты сбыта
2 гипермаркета
(завоз товара 1 раз в неделю)
15 сетевых магазинов
(завоз товара 1 раз в неделю)
16 независимых магазинов
(завоз товара 1 раз в 2 недели)
5 оптовых торговцев
(завоз товара 1 раз в неделю)
40 розничных торговцев
(завоз товара 1 раз в месяц)
78 магазинов

Количество
поставок в
месяц
8
60
32
20
40
160
Число
коробок
на
требование
120
70
35
150
15
390
Число
коробок
в месяц
960
4200
1120
3000
600
9880
%
увеличения
поставки
9,7
42,5
11,3
30,4
6,1
100
Требуется дополнительно продать 1120 коробок,
распределив их по 160 поставкам, чтобы достичь
контрольной цифры в 11 000 коробок. Если организовать
стимулированный сбыт 100 коробок в каждом из двух
торговых комплексов, 50 коробок в каждом из 15
универмагов и 20 коробок в 16 независимых магазинах,

то всего удастся продать 1270 дополнительных коробок.
Это выше поставленной цели на 150 коробок.
Небольшой излишек всегда следует предусматривать, так как
некоторые магазины могут отказаться от
дополнительных поставок, несмотря на стимулирование.
Следовало бы попытаться продать дополнительно
1—2 коробки в каждом месте. Потеряв в одном,
можно выиграть в другом. При этом можно давать
особые скидки на товар, устраивать распродажи, а
также формировать сложные заказы. Продавая больше
товара, следует получить у управляющего магазином
разрешение занять дополнительные торговые площади
и создать хорошую выкладку товара. В маленьких
магазинах товар может выставляться в контейнерах,
у расчетных узлов, в проходах, а в больших магазинах
лучше привлечь к стимулированию сбыта специалиста.
Можно распространять в магазине купоны. Помогут
мероприятия по стимулированию импульсных покупок.
Чем быстрее все будет продано, тем быстрее можно
получить повторный заказ.
Новые товары
Обязанность торгового агента — обеспечить сбыт
новых товаров. После того как завершается кампания
по выводу товара на рынок и сопровождающие ее
мероприятия по подготовке и запуску рекламы, средств
стимулирования и поощрения, торговый агент должен
позаботиться о выкладке товара (постарайтесь, чтобы
Ваш товар был максимально виден покупателю).
ПЛАНИРОВАНИЕ
Вторая составляющая торгового потенциала —
планирование сбыта. Любой успех, даже «случайный»,
всегда тщательно спланирован. Здесь уместно
вспомнить старинное изречение: «Провалить подготовку —
значит подготовить провал». Любой производственный
результат, изобретение и даже государственный
бюджет начинались с планирования. Его значимость
велика в военных операциях. А раз уж планирование
имеет такое историческое значение, очевидно, что оно

немаловажно для работы любой компании или
человека. Несмотря на это, огромное большинство людей
почти не планируют свою деловую и частную жизнь.
Общая проблема — дефицит времени. Все торговые
агенты посещают закупщиков, но вот не все
используют свое время одинаково эффективно. На всех
территориях проводятся одинаковые кампании, но с
разным результатом.
Пожалуй, основная задача для любой территории
или маршрута — выбрать приоритеты, главные
факторы, влияющие здесь на объем сбыта. Результат
зависит от выбранной маркетинговой стратегии,
учитывающей сильные и слабые стороны своей и
конкурентной рекламной кампании, а также от времени,
имеющегося в распоряжении. Цели и задачи невозможно
сформулировать, если нет плана. Проблемы и
возможности территории не могут быть выделены, если нет
ясных исходных установок для работы.
Важную роль играет фактор времени и при
постановке задач. За отведенное время не удастся
провести все мероприятия по презентации товара,
организовать внутримагазинную торговлю и собрать
требования на поставку. От чего-то придется отказаться.
Но от чего?
Если планировать все заранее, можно учесть
проблемы, возможности роста уровня сбыта и организовать
все так, чтобы получить максимальный объем продажи.
Система приоритетов позволяет понять, какие
мероприятия можно попридержать, чему отдать
предпочтение и как использовать освободившееся время для
получения большей прибыли. Должны ли одни и те же
задачи решаться в разных магазинах? Нужно ли
уделять одинаковое внимание каждому товару или это
зависит от магазина? Какие цели следует установить
для каждого магазина на день, неделю, месяц и
достижимы ли они в рамках выделенного бюджета?
Выяснить эти моменты позволяет планирование.
Хотя деятельность в каждом магазине оценивают
отдельно, приоритеты для разных торговых точек
взаимосвязаны. Например, товары, в отношении
которых в данный момент не проводится никаких
стимулирующих мероприятий, могут стать объектом
продвижения в будущем. Поэтому заносите в
покупательские карты все данные о сбыте — они помогут Вам

в дальнейшем ответить на следующие вопросы.
Удалось ли достичь плановых показателей сбыта, а если
нет, то почему? Можно ли увеличить объем сбыта
и как? Правильно ли выбраны приоритеты?
Работает ли Ваша стратегия? Как можно повысить
эффективность?
Каждая неделя должна завершаться подготовкой
отчета, в котором оценивалось бы достижение
контрольных показателей и ход движения к ним. Этот
отчет станет основой для работы на следующей
неделе.
Провал плана
Если запланированные Вами показатели не
достигнуты, план не выполнен, значит, у Вас есть нерешенная
проблема, значит, что-то Вы не учли при
планировании.
Сбыт
Стратегический разрыв (провал)
Время
Рис. 5.4
На рис. 5.4 нижняя наклонная характеризует
фактический сбыт. Видно, что план (идущая выше наклонная)
не был достигнут. Если на графике отразить цель и
результаты каждого дня, можно точно указать, где
начался провал. Провал плана — отражение провала
стратегии. Чтобы исправить положение, надо выработать
новую стратегию. Вероятно, работа велась не с теми
покупателями, или не хватило времени, или победили
конкуренты, или слишком поздно были проведены распрода-

жи. Если провал обнаружится достаточно рано, то есть
шанс исправить положение.
При планировании ежедневного сбыта торговый
агент должен знать:
структуру закупщиков по типам магазинов;
статистику продажи в каждом магазине;
оборот магазина, характеризующий его потенциал;
все подробности работы каждого магазина;
стратегию конкурентов;
историю мероприятий по продвижению товаров.
Это — только основные вопросы. Чем лучше
торговый агент знаком со всем окружением, тем лучше он
может спланировать сбыт. Если план хорошо составлен,
не приходится удивляться, что часто обстоятельства
согласуются с ним.
На основе анализа имеющейся информации
торговый агент вырабатывает стратегию. Стратегия
предполагает использование определенных средств,
предусматривает выполнение плана и достижение цели. У
каждого профессионала есть свои орудия труда, как
у хирурга есть инструменты.
К «инструментам» торгового агента, которые были
рассмотрены ранее, можно добавить: данные о
ежемесячном товарообороте магазина; информацию о рынке,
сообщаемую на собраниях торговых агентов;
письменные рекомендации компании; информацию о рыночных
исследованиях; данные о рекламной поддержке;
данные об эффективности сбыта каждой торговой марки
в каждом магазине; анализ прибыли; рекомендации
специалистов; любую относящуюся к делу информацию.
Все они помогают планировать независимо от того,
как будет меняться метод или стратегия в
соответствии с поставленными задачами. В то же время
невозможно дать рекомендации на все случаи жизни.
Разрабатывайте свою стратегию с учетом нужд
потребителей и их проблем.
Как мы уже говорили, ресурс, которого всегда
не хватает, — это время. Чтобы правильно его
использовать, нужно расставить задачи сбыта в порядке
приоритета. Для каждого товара строится точный
временной план, а временной график (как и
территориальные) постоянно контролируется и
корректируется.
Пусть, например, в сбытовую группу входят 12 че-

ловек и каждый из них теряет полчаса в день. Это
приведет к потере 6 часов в день, 30 часов в неделю и
1540 часов за год. Если эти цифры связать с
товарооборотом, то картина будет еще печальнее. При
дневном товарообороте 10 тыс. потери составят 190 тыс.
в год. Вот как дорого время! Безусловно, чтобы
больше успеть, надо начинать работать рано,
заканчивать поздно и стараться не терять времени. А для этого
и необходимо планирование.
Много времени теряется, если торговый агент
продает товары по одному или небольшими партиями.
В этом случае торговый агент большую часть времени
занимается оформлением бумаг и скорее похож на
клерка, чем на консультанта. Отчеты, конечно, нужны,
но только для разработки плана сбыта товара,
с диаграммами доходов от разнообразных комбинаций
заказов. Продавать товары по одному — значит терять
время. К тому же это неинтересно. Поэтому для каждого
магазина нужно спланировать стратегию
продвижения товаров.
Разработанный план до начала его реализации
нужно проверить на соответствие данному магазину,
его покупателям. В дальнейшем можно оценить его
качество по реакции покупателей, возникающим
проблемам и потребностям. Мнение посредников может
также быть полезным. Кроме того, они могут предложить
новые, неожиданные мероприятия. В конце каждого
рабочего дня стоит подвести итог деятельности
магазина с точки зрения решения поставленных задач.
Если задачи не были решены, план на следующий
день надо пересмотреть, чтобы устранить узкие места и
приложить усилия для выполнения намеченного.
Еженедельные анализы удач и промахов также весьма
полезны. А компьютеризация торгового дела позволяет
постоянно иметь под рукой данные о ситуации на
сбытовой территории.
Работать эффективнее Вам поможет
индивидуальный дневник-план. Его можно вести по такой форме.
Страница дневника разбита на шесть столбцов:
в столбце 1 записываются названия месяцев и даты,
в столбце 2 — дни недели, со столбца 3 строка делится
на две части: одна заполняется в начале рабочего
дня (план), а вторая — после выполнения требований
(факт). В столбцах 4, 5, 6 фиксируются соответ-

Ежедневный план
1
Месяц
или дата
2
День
недели

Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
3
план
факт
план
факт
план
факт
план
факт
план
факт
4
Утро
5
День
6
Вечер
ственно утренние, дневные и вечерние данные. В конце
рабочего дня можно оценить результаты
деятельности.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ
Третья составляющая комплекса торгового
потенциала — это методы торговли. Растущая безработица,
снижение потребительских расходов, инфляция,
ведущая к росту затрат и общей неопределенности
экономической ситуации, — все это влияет на рынок.
Розничный торговец старается все это учесть. Он
надеется получить больший эффект за счет ритмичной
продажи, оформления заказов еженедельно или даже
каждые два дня, увеличения числа коммивояжеров.
Торговый агент может выработать для себя ряд правил,
следуя которым он может увеличить сбыт. Такими
правилами могут быть:
направлять все усилия на потребителя, чтобы
повысить его осведомленность о товаре и стимулировать
сбыт;

рассматривать розничную торговлю как
передаточное звено и делать все, чтобы товар не задерживался
в магазине;
хорошо знать все проблемы ассортимента и
соответствующую маркетинговую стратегию;
знать цель маркетингового плана фирмы, придавать
должное значение упаковке, рекламе и мероприятиям
по стимулированию сбыта;
разрабатывать долгосрочные планы экспозиций
товаров для всех типов магазинов исходя из того, что
товарные запасы должны в основном находиться в
торговом зале, а товары — в наиболее доступных
покупателю местах;
поддерживать тесные контакты с ответственными
работниками магазинов, завоевать их уважение,
выработать в них готовность к сотрудничеству;
постоянно искать дополнительные места для
выкладки товаров (у расчетных узлов, в проходах, в
контейнерах и т. д.);
использовать события местного значения, сезонный
подъем спроса для наиболее полной выкладки товаров
во всех магазинах, на лотках, в киосках;
искать способы ускорения оборота;
изучить все особенности магазина (например,
направление покупательских потоков, расположение
расчетных узлов, ассортимент товаров) и максимально
их использовать.
Торговый агент должен стремиться повысить свою
квалификацию до уровня консультанта по товарам.
Это даст практический результат, приведет к росту
сбыта, так как многие товары покупаются под влиянием
импульса, а таким импульсом могут стать удачная
экспозиция, умелый показ, квалифицированная
консультация. Атмосфера сотрудничества в торговом
зале, энтузиазм также способствуют ускоренному
продвижению товара к потребителю, что неизбежно
приведет к выполнению плана.
Мы постоянно говорим о выгодах и
преимуществах для потребителей. Уточним это понятие в
контексте операций сбыта. Вы можете рассчитывать на
увеличение сбыта товара только тогда, когда
покупатель осознает выгодность приобретения Ваших
товаров, а Вы, рекламируя их, будете стремиться эту
выгодность повысить. Главное для этого — знать все о
товаре и самому уметь пользоваться им.

Некий господин приобрел автомобиль, но когда
его спросили, почему он купил именно эту
конкретную машину, последовал ответ: «Из-за пепельницы»(!).
Ответ был несколько обескураживающим, так как
прямой связи между пепельницей и автомобилем не
усматривалось. Видимо, покупатель осмотрел все машины
одного уровня цен и нашел, что они приблизительно
одинаковы по параметрам безопасности и расходу
горючего. Отличительным фактором стало наличие в
одной машине пепельницы с системой самоочистки.
Поскольку покупатель, видимо, обладал тонким
обонянием, он выбрал именно эту машину. Пример
показывает, как важно обгонять конкурентов хоть на шаг,
хоть в такой мелочи, как пепельница. Решающим
фактором при покупке может стать и предложение
дополнительных услуг, и более профессиональная
работа торговых агентов, и качественная экспозиция товара.
Теперь остановимся на понятии лидера рынка.
«Лидер рынка» — это товар, на который приходится
основная доля данного рынка. Товар не может сам стать
«лидером». «Лидеров» надо готовить! Рассмотрим
рынок супов. Этот рынок включает следующие сегменты:
консервированные супы, упакованные супы, супы в
картонных коробках, растворимые супы. Если фирма
удерживает первенство на всем рынке, это значит,
что она успешно борется на многих фронтах.
Предположим, что компания специализируется только на
производстве растворимых супов. Тогда ее служба
маркетинга будет направлять свои усилия только на
этот единственный сегмент рынка, стремясь вытеснить
товары конкурентов с помощью мероприятий по
стимулированию сбыта, рекламе, раздаче купонов и образцов.
В свою очередь, конкуренты могут усилить
стимулирование во всех остальных сегментах рынка.
Торговые агенты, занимающиеся продвижением
единственного вида супов, должны будут интенсивнее трудиться
для того, чтобы получить дополнительные торговые
площади для выкладки своего товара.
Другой путь отвоевания у лидера доли рынка
состоит в оценке прибылей магазинов разных типов и
выявлении слабых мест «лидера» в этом секторе.
Например, крупная компания может
специализироваться на работе с крупными универсамами,
предлагая им хорошо подготовленный, квалифицированный

персонал, эффективную маркетинговую поддержку и
исключительно высокий уровень обслуживания. В то же
время эта компания может пренебречь оптовыми
торговцами и коммивояжерами. С этой стороны и можно
атаковать потребительский рынок.
Любой может обеспечить себе долю рынка, если
будет проводить правильную стратегию. Вот примеры
некоторых наступательных стратегий:
держаться с конкурентами «голова к голове»,
согласуя с их политикой свои действия и предлагая
все более разнообразный ассортимент своего товара,
различные упаковки (это очень дорогая
наступательная стратегия, но она позволяет увеличить долю рынка
за счет общего его оживления);
специализироваться на отличном от конкурентов
ассортименте, необычной упаковке (например, более
удобной или особенно мелкой);
снижать цены на товары дополнительного
ассортимента, одновременно поддерживая сбыт основных
товаров;
переключиться на другой рынок, где конкурент не
так силен, и постараться закрепиться там
(например, Ваш конкурент может быть слабее на рынке кофе,
но сильным на рынке кукурузных хлопьев для
завтрака. Тогда Вам следует сконцентрировать усилия на
рынке кофе);
проводить тактику «ударил—убежал».
Специализируясь на одном участке рынка, совершать вылазки на
другие участки. Например, можно, выделив
соответствующие средства для поощрения торгового персонала
универсама, убедить его отдать лучшие торговые
площади Вашему товару, затем снизить цены в
независимых магазинах и, наконец, начать энергичное
стимулирование оптовых торговцев. Этот метод дает
отличный эффект и требует относительно небольших
затрат.
Наступательные стратегии нужны, но одновременно
нужны и стратегии обороны. Вот несколько примеров
оборонительных стратегий:
при угрозе конкуренции удержать занятое
положение на торговых площадях, поднимая уровень
профессионализма и концентрируя усилия в избранных
сегментах рынка;
предупреждать любые поползновения на своего

«лидера рынка» с помощью постоянного контроля
деятельности конкурентов, увеличения распределения,
расширения сети магазинов, продажи товара в самых
неожиданных местах;
наводнить рынок своим товаром по сниженной цене
на время кампании конкурента по выведению на рынок
нового товара. Это помешает ему завоевать
значительную долю рынка, а возможно, даже ему придется
искать новое положение для своего товара на рынке;
проводить исследования рынка и выявлять, где и кто
чаще всего покупает товар (например, можно увеличить
продажу спортивных товаров, расширив их поставку в
бакалейно-гастрономические отделы универсамов).
Этот раздел можно завершить историей об одной
маркетинговой находке — увеличении сбыта питьевой
соды. Этот товар имел относительно маленькую долю
рынка медицинских препаратов до тех пор, пока
исследования рынка не обнаружили другие возможности
применения соды. Например, сода обладала чистящими
свойствами и даже могла использоваться как
«огнетушитель» у домашней плиты. Дополнительное
применение соды было разрекламировано, а работники
торговли выставили товар в местах, где обычно
совершаются импульсные покупки. В результате сбыт
товара вырос с космической скоростью, и завод должен
был вдвое увеличить свои мощности, чтобы
удовлетворить спрос.
ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ
Четвертый компонент торгового потенциала —
ведение переговоров. Переговоры — основа всех крупных
соглашений в сегодняшнем мире, без них они просто
невозможны. Во всех уголках земного шара уметь
вести переговоры — значит иметь верный кусок хлеба.
Известные специалисты проводят семинары по этой
проблеме. Если Вам предоставится возможность
посетить один из них, сделайте это, не пожалеете.
Несколько книг посвящены исключительно проблеме
ведения переговоров, однако никто не заменит Вам
собственного опыта. Чем больше Вы общаетесь с
людьми и ведете переговоры с покупателями, тем большую
уверенность в себе Вы приобретете.

Чтобы грамотно вести переговоры, нужно владеть
определенными приемами, поэтому большинство
крупных соглашений заключают профессионалы. В случае,
например, продажи нефтяной компании или заключения
межправительственного соглашения итог переговоров
особенно важен. Но для Вас не менее важен итог
Ваших переговоров с клиентом, контрагентом. Иногда
при ведении переговоров приходится хитрить,
блефовать, но это не грех, а элемент борьбы умов. Здесь
уместно вспомнить анекдот про двух арабов,
заключающих договор о продаже нефти. Один говорит
другому: «Давайте делать по-американски: мы не станем
поднимать цену на баррель нефти, мы просто
уменьшим баррель».
Один из наиболее утомительных моментов в
работе торгового агента — хождение по региональным
конторам, которые руководят однотипными магазинами
одной фирмы, для обсуждения организации сбыта новой
продукции. И проблемы возникают однотипные:
покупателя трудно убедить; доводы на него не
действуют; он только требует, требует, требует.
Чтобы добиться успеха, необходимо хоть немного
уступить, что не всегда легко. Не надо забывать, что
Ваш контрагент постоянно что-то покупает и имеет дело
с умелыми торговцами. Он всегда будет стремиться
заключить наиболее выгодную сделку.
К любым переговорам необходимо готовиться,
особенно когда Вы продаете новый товар. Ваше
предложение должно быть обосновано необходимыми
статистическими материалами, схемами, данными о
прибыли, о ежемесячном обороте магазина и последними
сообщениями о реализации. Когда Вы собрали все
необходимые сведения и тщательно их проверили,
составьте список основных достоинств товара, который Вы
собираетесь продать. Например, дешевая
привлекательная упаковка, небольшие размеры транспортной тары,
возможность получения высокой прибыли,
необходимость Вашего продукта для потребителя. Эти
достоинства и надо подчеркивать при переговорах.
Следует также составить список недостатков Вашего
товара, а также различных вопросов, которые может
задать покупатель. Он может сказать, например:
«Я для Вашего продукта не подхожу» или «Ваш
конкурент сделал мне более интересное предложение».

Подготовьте ответы на такие вопросы. Если не
получается, обратитесь за помощью к менеджеру или
маркетологу. Вы должны уметь ответить на любой вопрос,
от этого может зависеть исход Ваших переговоров.
Аналогичная ситуация может сложиться с
руководством магазина. Если необходимо изменить что-то в
витрине, то может понадобиться подкрепить Ваше
предложение фотомакетом или бухгалтерскими
документами. Вы должны объяснить, почему Вы считаете,
что Ваш товар необходимо разместить именно на этих
полках. Лучший аргумент — лидерство Вашего товара
на рынке или его показ в телепрограмме. Если Вам
не удалось достичь цели, попробуйте еще раз и будьте
настойчивы. В конце концов добиться можно всего.
Один из наиболее успешных методов составления
списка достоинств и недостатков товара — метод
«достоинство — качество». Определяют главное качество
товара. Например, новая зубная паста, которой легко
пользоваться, в тюбике из прочного материала с
крышечкой с открывающимся верхом, которую не надо
отвинчивать, чтобы выдавить пасту. Прочный материал
в данном случае дает новое качество, прямо
относящееся к конкретному товару и существующее
независимо от всех остальных. Достоинством же будет
крышечка с открывающимся верхом.
Составляя список, пишите качества в нижней части
страницы и двигайтесь вверх. Таким образом верхнюю
часть страницы Вы закончите достоинствами. На
переговорах Вы должны будете начать с достоинств
(«читать сверху вниз»). И все они будут связаны с
качествами.
Допустим, Вы продаете новый тип иглы для
вышивания, в ушке которой проделаны специальные
бороздки, направляющие нитку, чтобы легче было вдевать
нитку в иголку. Качеством будут бороздки, а
соответствующим достоинством — тот факт, что они
направляют нитку. Легче вдевать нитку (достоинство),
ускоряется этот процесс (достоинство) и экономится
время (еще одно достоинство). Это значит, что Вы
можете произвести больше продукции за то же время
(достоинство), повысить свой уровень жизни
(достоинство), что сделает Вас более счастливым (достоинство).
Ваш список «достоинства — качества» будет
выглядеть следующим образом:

более счастливым
более высокий уровень жизни
получать больше денег
производить больше продукции за
единицу времени
экономит время
легче вдевать
направляет нитку
бороздки
достоинства
качества
Вы можете сказать покупателю: «Мистер Смизерс,
у меня есть новая идея относительно швейной иглы.
Это может сделать Вас счастливым и повысить Ваш
уровень жизни, поскольку Вы сможете сэкономить
время и заработать больше денег. Вы сможете шить
больше продукции за единицу времени, так как в новую
иглу легче вдевать нитку, поскольку она направляется
специально проделанными бороздками».
Этот метод несложен в применении и вполне
надежен.
Шкалу достоинств необходимо корректировать в
зависимости от конкретного потребителя и ситуации.
Ни к чему унижать конкурентов или их продукцию.
Однако немного слукавив, можно и показать
недостатки. Приведем пример: «Наша краска может
полностью покрыть поверхность, при этом нужен лишь один
слой (достоинство), так как она имеет очень сильные
защитные свойства (достоинство) в связи с наличием
в ней высокой концентрации диоксида титана
(качество) . В более дешевых сортах краски не хватает этого
важного вещества, поэтому приходится покрывать
поверхность как минимум двумя слоями (недостаток)».
Использовав такай прием, Вы четко показали
разницу между Вашим товаром и товаром конкурента,
обойдясь при этом без открытых нападок.
Если у Вас есть качественный недорогой товар и
потребитель колеблется из-за цены, то Вам, возможно,
следует особо подчеркнуть прибыль, которую принесет
продукт, а также указать на возможность дальнейшего
развития бизнеса на основе высокого качества. Цену
следует обсуждать, выделив как достоинство товара
возможную прибыль и обрисовав перспективы
дальнейшего его использования. Если раньше времени
заговорить о цене, она может перевесить все другие аргументы.

Следующая ситуация типична для сбыта
бакалейно-гастрономических товаров в супермаркетах.
Закупщик — Стэн Вильон, сорок с лишним лет. Не
любит тратить времени на пустяки. Если ему подходит
предложение, он слушает и сразу делает заказ. Сам
создал себе состояние, знает свое дело. Имеет 15
магазинов по всей стране.
Его последние заказы 68 000 — 5000 ящиков. Очень
неплохо.
Общение с ним может строиться так. «Доброе утро,
Стэн. Спасибо, что нашли время встретиться со мной.
Благодарю за поддержку в этом году. В прошлом году
оборот с января по этот период составил 204 638, а
в этом уже 243 938. Прирост — 19,2%. Это хорошая
тенденция, и я рад, что наше совместное дело растет.
В этом году мы запланировали... и, как Вы знаете,
в случае достижения этого показателя не
останемся внакладе. Сегодня я пришел, чтобы
поговорить насчет аэрозолей. Вот столько Вы взяли в
прошлом году. (Следуют подробности о заказах. Эта
информация содержится в соответствующих учетных
документах.) Я полагаю, Вам интересно посмотреть,
сколько Вы заработали на этом заказе в прошлом году:
общая стоимость — 68 000;
общая цена проданного — 88 400;
прибыль — 20 400;
наценка — 30%.
Я хотел бы предложить Вам сделку по аэрозолям
на этот год».
Ознакомьте его с условиями предлагаемой сделки,
обговорите рекламные мероприятия по стимулированию
(например, организацию продажи аэрозолей в местах,
где совершаются импульсные покупки, раздачу
премиальных купонов и т. д.). Покажите ему новый
товар, расскажите, какой будет рекламная поддержка
по телевидению, радио, в журналах, на улице. Если
возможно, организуйте в магазине конкурсы
покупателей, мероприятия по продвижению товара. Упомяните
о его прошлых удачных покупках, о пользе,
приносимой его бизнесом, и получаемых им прибылях.
Если назначена встреча, необходимо быть
пунктуальным. Лучше прийти на десять минут раньше, чем
на минуту позже. Ничто так не подрывает доверия,
как необязательность.

Очень осторожно нужно вести переговоры о скидке.
Например, покупателю можно предложить лишь 5%
скидки, что он автоматически отвергнет. Затем
следует повысить процент до 7,5 и далее повышать,
пока не будут достигнуты желаемые 10%. Вы будете
довольны, так как с самого начала ориентировались
на такую скидку. Покупатель будет удовлетворен
тем, что сумел «выжать» из Вас еще 5%. Впрочем,
из этого правила могут быть исключения. Часто
бывает лучше завоевать доверие своего потребителя,
сразу дав ему максимальную скидку — не тратится
ценное время и устанавливаются честные отношения.
Умение разбираться в людях приходит с опытом,
однако, даже немного изучив их, можно неплохо
определять настроение человека. Очень важно как можно
быстрее переходить к делу и сразу же направлять
разговор в желаемое русло: «Кстати, Вы сказали,
какой сегодня жаркий день, и это напомнило мне, зачем
я пришел. Я могу помочь Вам увеличить прибыль. Этот
новый лосьон для загара — то, что Вам надо».
Очень важно при общении избегать любых
признаков нервозности и напряженности. Шкала достоинств
предлагаемого Вами товара должна быть отработана
настолько, чтобы придавать Вам уверенность. Но не
следует недооценивать покупателя. Плохое
впечатление, например, может произвести манера вскользь
упоминать о знакомых людях. И помните, упоминание
о партии в гольф с его начальником не произведет
на него впечатления, а скорее вызовет раздражение.
У каждого человека есть его «личное
пространство» — зона, в которую не стоит вторгаться без
особых причин. Это круг примерно метрового диаметра,
в центре которого — сам человек. Вторжение в эту зону
само по себе может вызвать дискомфорт. Поэтому
откажитесь от привычки прикасаться к человеку,
слишком долго жать ему руку, панибратски хлопать
по плечу. Не меньше раздражает и хождение по
комнате, когда собеседник говорит, и то, что Вы стоите,
когда он сидит.
Умение задавать вопросы — мощный инструмент
эффективного общения. Владея техникой постановки
вопросов, Вы достигнете поставленной цели. Выбор
зависит от того, хотите ли Вы получить информацию или
пытаетесь найти решение проблемы.

Каждый из вариантов постановки вопросов имеет
свои достоинства и применяется для определенных
целей. Вопросы могут быть открытыми, закрытыми,
наводящими, вариантными, зондирующими,
проверочными.
Открытые вопросы дают собеседнику максимум
свободы при ответе. Например: «Как Вы относитесь
к обмену территориями сбыта с другими торговыми
агентами?» Открытые вопросы обычно начинаются с:
«Как Вы полагаете...», «Не могли бы Вы описать...»,
«Не могли бы Вы разъяснить мне...».
Используйте открытые вопросы, если Вы хотите
начать дискуссию, затронуть деликатную тему,
выяснить взгляды собеседника, избежать предвзятого
ответа.
Закрытые вопросы ограничивают возможные ответы
собеседника. Например: «Предпочитаете ли Вы
продажу товаров в супермаркетах?» Закрытые вопросы часто
начинаются с: «Вы когда-нибудь...», «Не хотите ли
Вы...», «Какой тип Вы предпочитаете...», «Не
предпочли бы Вы...».
Используйте закрытые вопросы, если Вы хотите
направить разговор в нужное русло, если Вам надо,
чтобы решение было выбрано из предлагаемых
вариантов, если требуется краткий конкретный ответ, если
надо предпринять конкретные действия. Однако
помните, что такие вопросы могут вызвать замешательство
собеседника или иным образом помешать ему дать
откровенный ответ, поэтому лучше уравновешивать
их открытыми вопросами.
Наводящие вопросы — разновидность закрытых. В
этом случае желаемый ответ содержится в самом
вопросе. Например: «Не кажется ли Вам, что он
заключил удачную сделку?» Наводящие вопросы часто на-
начинаются с: «Не кажется ли Вам...», «Не хотите же
Вы сказать, что...», «Несомненно, Вы...».
Используйте наводящие вопросы, если Вы
хотите услышать одобрение собственного мнения,
выяснить, насколько мнение собеседника совпадает с
Вашим собственным, предложить новый подход или идею.
Но этими вопросами следует пользоваться осторожно.
Они ограничивают возможность ответа, что может
повлиять на его искренность и точность. Их можно
эффективно использовать при определении достоинств
товара.

Вариантные вопросы содержат какую-то
возможность или предложение для собеседника. Например:
«Что если мы используем диаграммы для обоснования
нашей теории торговли?». Вариантные вопросы часто
начинаются с: «Что если...», «Как насчет...».
Используйте вариантные вопросы, если Вы хотите
открыть дискуссию с целью решения проблемы,
представить или оспорить новую идею или подход, подвести
собеседника к выходу или заключить с ним соглашение.
Зондирующие вопросы задают, чтобы получить
конкретную информацию из общих или неясных
заявлений. Например: «Что конкретно Вы хотели бы узнать
о новых макетах полок?» Зондирующие вопросы часто
начинаются с: «Кто...», «Что...», «Когда...»,
«Который...», «Где...», «Сколько...» и т. д.
Зондирующие вопросы используют, если хотят,
чтобы собеседник предоставил более конкретную или
дополнительную информацию, более подробно высказал
свое мнение.
Проверочные вопросы задают для того, чтобы
собеседник мог разъяснить причины, свое отношение или
настроение. Например: «Почему Вы возражаете
против сделки?» Проверочные вопросы часто начинаются
с: «Почему...», «Как Вы объясните...», «Что
заставляет Вас...».
Эти вопросы используйте, если хотите получить
информацию о причинах какого-то решения или ответа,
оспорить правильность или авторитетность решения или
ответа, выяснить основную причину, скрывающуюся за
требованием действия или ответа, рассмотреть
проблему в свете мнения собеседника. Но следует помнить,
что такие вопросы могут спровоцировать
эмоциональный ответ, заставить собеседника «занять оборону»,
что создаст препятствия для успешного завершения
переговоров. Поэтому сначала постарайтесь
использовать другие виды вопросов.
Большинство людей достаточно благоразумны, и с
ними приятно иметь дело. К некоторым, однако,
следует относиться с осторожностью, они требуют особого
подхода. Каждый продавец периодически
сталкивается с такими клиентами. Их можно разделить на
несколько категорий.
Молчун. Этот человек может быть застенчив, тих,
скрытен или намеренно уклоняться от общения. Задай-

те ему открытый вопрос, так чтобы он мог рассказать
о своем бизнесе, о своих потребностях. Его
высказывание послужит началом беседы.
Болтун. Когда он на короткий миг прервется,
назовите его по имени, чтобы привлечь его внимание.
Упомяните о чем-нибудь из сказанного им, свяжите это
с его потребностями и направьте беседу в нужное Вам
русло.
Раздражительный. Опасно реагировать на
раздражение аналогичными эмоциями или агрессивностью.
Иногда извинение помогает избежать ссоры. Можно
обратиться к нему за помощью или советом. Это окажет
успокаивающее действие. Если все остальное не
действует, лучшим оружием может быть молчание.
Позвольте ему излить свою злость, и она иссякнет.
Любитель блефовать. Блеф часто является скрытой
формой сопротивления при продаже. Клиент важничает
или хвастает, говорит о заказе несколько отстраненно:
«Если бы я решил...». Порекомендуйте ему реальный
объем первоначального заказа, основываясь на
собственной оценке его потребностей. При этом не
сравнивайте его с удачливыми клиентами — никто этого не
любит.
Неинтересующийся. Такой покупатель похож на
молчуна. Он откликнется на наводящие вопросы. Этим
можно удержать его внимание. Вовлечь его в беседу
можно с помощью карандаша и бумаги, нарисовав
диаграмму, показав подсчеты, выкладки.
Занятой. Такого человека легко узнать — он
постоянно спешит, пытаясь сразу сделать несколько дел.
Он откликается на сочувствие, выложит свои проблемы
и в процессе общения может превратиться в разумного
клиента.
Грубиян. Очень трудный клиент, поскольку так
легко (и так неправильно!) ответить грубостью на
грубость. Иногда просто не хочется быть с ним
вежливым, но это — единственный путь. Мало кто сможет
вести себя грубо с вежливым человеком.
Саркастичный. Иногда этой самый трудный тип
клиента. Его надо вежливо просить повторить
сказанное, чтобы он сумел проявить себя поприличнее.
Последняя возможность в общении с саркастичным
(как и с грубияном) — призвать его к благоразумию

и попросить рассказать, какие подлинные
неприятности скрываются за его отношением.
Знаток. Он знает все, оспаривает любое слово, на
все у него есть ответ. Имея с ним дело, лучше
постараться как можно скорее перейти к делу и излагать
лишь факты (желательно иметь их письменное
подтверждение).
Отказчик. Если Вы столкнулись с решительным
отказом со стороны управляющего магазином, то в
Ваших интересах внимательно изучить причину отказа.
Например, если Ваш клиент отказался сделать заказ,
проанализируйте его последние заказы, проверьте,
какое количество товара было в магазине в момент
последнего заказа и предыдущих заказов за
определенный период времени. Если Вы выясните, что товар был
в дефиците, представьте эту информацию
управляющему магазином, покажите ему, какую прибыль он
потерял. Лишь очень нелогичный управляющий не
придаст значения такому аргументу. Особенно если такая
информация будет касаться его прибыли.
Итак, следуйте советам:
говорите с покупателем об успехе прошлых
мероприятий по продвижению товара, подчеркивая рост
прибыли и оборота;
покажите покупателю фотографию специальной
экспозиции Вашего товара в его магазине;
похвалите новшества в его магазине;
подарите ему образец товара, который Вы
намерены продавать.
РЕАЛИЗАЦИЯ
Заключительный этап — реализация — также
может предоставить торговому агенту благоприятные
возможности. Воспользуйтесь ими!
Один из наиболее привлекательных для маркетолога
способов повысить заинтересованность персонала —
различные виды стимулирования. Эффективность их
различна, но работают практически все. Есть тут
некоторые детали. Приз должен быть связан с целевым
рынком. Если сам по себе он не кажется особо
привлекательным, сумейте найти его выигрышные стороны.
Например, предложите вместо океанского круиза поезд-

ку за покупками в Париж или вместо уик-энда
в роскошном отеле — испытать судьбу и сорвать банк
250 тыс. Но помните, Ваши предложения должны быть
реальными. Ничто так не раздражает персонал, как
обещания, которые не могут быть выполнены. Причем
в заранее оговоренное время, иначе стимулирование
никакого эффекта не даст. Заинтересованность можно
поддерживать, например, рекламными проспектами
(если премией является путешествие на Маврикий, то в
качестве напоминания можно периодически посылать
красочные брошюры с видами острова). Укрепят
заинтересованность небольшие еженедельные премии
тем, кто достиг лучших промежуточных
результатов. Это пробудит дух соревновательности в коллективе.
Помните, стимулы должны быть простыми и не
обязательно только положительными. Например, если
стимулируется продвижение какого-то одного товара, то
в качестве отрицательного стимула можно установить
штраф за нарушение товарного ассортимента —
нельзя расширять сбыт одного товара, теряя при этом
выгодный сбыт многих других.
И еще несколько соображений о том, как Вам лично
лучше организовать сбыт:
составляйте письменные соглашения за неделю до
совершения крупных сделок и благодарите клиента за
его участие в бизнесе;
постоянно контролируйте исполнение заказов.
Убедитесь, что все заказы выполняются вовремя и по
первому требованию, и, если это условие соблюдается,
подчеркивайте удовлетворенность клиентов работой
отделов производства, распределения, складов;
держите под контролем складирование и
распределение — Вы должны быть уверены, что поставки идут по
плану. Если есть нарушение, то немедленно свяжитесь
с потребителем;
если Ваша компания не выпускает регулярного
информационного бюллетеня для потребителей, лично
информируйте их о предстоящих повышениях цен. Это
послужит основанием для закупки большего количества
продукта именно сейчас, а не позднее. Сообщайте им
о новых товарах или услугах, которые Вы сможете
им предоставить, об изменениях упаковки уже
выпускаемых товаров, о расширении возможностей
компании. Распространяйте среди клиентов ежегодный отчет
компании;

поздравляйте Вашего клиента с праздниками, с днем
рождения. Это покажет, что Вы цените его и его вклад
в бизнес;
приглашайте клиентов на крупные специальные и
регулярно проводимые мероприятия (спортивные,
культурные и туристические и т.д.).
Норма заказов
Всю территорию, на которой осуществляется сбыт,
надо разделить так, чтобы каждый торговый агент
получил собственный маршрут или участок. Мне
кажется, что лучше определять маршруты.
Специализированные маршруты проходят через конкретные
типы торговых предприятий, с которыми можно
работать по определенной схеме. Сбытовая территория,
напротив, охватывает все виды торговых предприятий.
Для торгового агента это сложнее, потому что, берясь
за все, он может не справиться ни с чем.
Норму заказов для каждого торгового агента
должен определять коммерческий директор (заведующий
отделом сбыта) с учетом типа товара. Вообще говоря,
на каждом торговом предприятии время тратится не
только на получение заказа, но и на организацию
продвижения и сбыта товара, его демонстрацию,
распространение рекламных материалов.
Определив протяженность маршрута, определяют
время, необходимое для того, чтобы проехать по нему.
Это время, соотнесенное с количеством рабочих часов
в день (исключая время обеда), позволит точно оценить
объем работы торгового агента.
Продажа с целью продвижения товара
Выполнение заказа — это передача партии товара
предприятию розничной торговли. Продажа же с целью
продвижения — это доведение товара до как можно
большего числа конечных потребителей. Разница
заключается в том, что если в первом случае запас товара
создается, то во втором он распродается. Вторая
операция весьма трудоемкая для торгового агента.
С целью продвижения часто продается товар,
специально изготовленный дополнительно к тому,
который он должен помочь сбыть. Это значит, что Вам при-

дется использовать дополнительные стеллажи, тележки,
контейнеры, чтобы довести товар до потребителя.
Специальные картонные контейнеры особенно
удобны для торговли в местах скопления народа и у касс.
Их можно привезти в багажнике машины, за пять минут
установить и высыпать в них товар, даже не
раскладывая.
Продажа с целью продвижения позволяет:
осведомить потребителя о существовании данного
продукта;
значительно увеличить количество товара,
непосредственно предлагаемого покупателю в магазине;
стимулировать импульсные покупки товара.
Успешно осуществляет продвижение товаров
торговый агент, который:
уверен в правильности своей стратегии;
разбирается в торговле, знает все о рынке,
рыночной стратегии, товаре, спросе;
имеет интересные идеи в области продвижения
товара и умеет их сформулировать;
понимает важность удачного размещения товара;
стремится к улучшению организации сбыта;
умеет с помощью своих рекламных материалов
организовать сбыт;
продает быстро и эффективно, используя слабые
и сильные стороны различных потребителей;
понимает важность прибыли как фактора сбыта и
умеет убедить розничного торговца в необходимости
его учитывать;
знает, чего он хочет, и твердо намерен этого
добиться.
Факторы продвижения
ПРОДВИЖЕНИЕ
1
Цель
1
Тип
1
Цена
1
Выбор
торгового

предприятия
1
Начало

продвижения
товара
1
Время
1

Рекламные
материалы
1

Размещение
товара
1
Анализ
Рис. 5.5

Цель. У всех участников продвижения товара цели
различные. У потребителей — получать сведения о
продвижении товара; у розничных торговцев
{посредников) — вызывать доверие к продвигаемому товару и
к компании; у компании — увеличить сбыт
продвигаемого товара.
Тип продвижения связан с целями. Могут
использоваться премии, ценовые скидки и т. д.
Цена. Нужно установить максимальную и
минимальную скидку, максимальную и минимальную
розничную цену. Оплатить работу посредника лучше по
завершении мероприятия по продвижению товара. Это
предотвратит злоупотребления с ценой, так как
оплачен будет только действительно проданный
потребителю объем товара (первоначальная партия +
покупки — оставшаяся часть товара = партия, проданная
потребителю в ходе мероприятий по продвижению
товара). Следует привлекать как можно больше
посредников. Они увеличивают Вашу прибыль.
Выбирайте торговое предприятие исходя из его
места расположения и с учетом его специализации.
При этом важно все: возможности распределения,
различные виды контроля, пресечение злоупотреблений
с ценами, реакция конкурентов, отношение других
посредников (розничных торговцев), населения. Помните,
что крупные торговые предприятия дают большую
отдачу от мероприятий по продвижению товаров.
Начало кампании по продвижению товаров.
Немного «роскоши» может сделать начало
привлекательнее и вдохновить персонал. Начинать надо особенно
активно. Проинформируйте все отделы обо всех
существенных деталях. Можно для начала устроить вечер
с коктейлями для дилеров и розничных торговцев.
Время. В зависимости от товара мероприятия по
продвижению занимают от двух до четырех недель.
После этого интерес потребителя может снизиться.
Если Вы затянете кампанию, то, когда она закончится
и цена станет обычной, потребитель может принять ее
за подорожание.
Рекламные материалы. Продвижение товара можно
рекламировать в местной прессе, рекламных
проспектах. Чем больше рекламных материалов Вы
используете, тем лучше. Однако следует избегать
избыточности и эффекта «рождественской елки». Нужен твор-

ческий подход. И не забывайте о теме! Особое
внимание следует обращать на цену.
Выкладка товара. Обеспечьте оптимальное
размещение товара. Экспозиция должна быть красочной,
вызывать интерес. Стеллажи, подставки, контейнеры,
стенды, витрины, полки — все это должно
максимально использоваться. Старайтесь увеличить
количество товара в торговом зале. Экспозиция должна
быть доступна, надежна и не выглядеть слишком
аккуратной. Потребителей часто отпугивают слишком
тщательно составленные экспозиции, так как они боятся
нарушить картину. Экспозиция должна быть
тематической, лучше использовать вспомогательный материал,
соответствующий товару или сегменту рынка.
Например, в сельской местности вся экспозиция может быть
размещена вокруг тележки с соломой.
Анализ. Оценивая результаты мероприятий по
продвижению товара, необходимо определить общую
стоимость скидки, рекламных материалов, расходы на
персонал и сравнить их с общей стоимостью
дополнительно проданного товара (сверх того количества,
которое продали бы без продвижения). Если
добавочная прибыль больше затрат, то кампания по
продвижению товара была успешной. Постарайтесь выяснить,
увеличилась ли экспозиционная площадь, возросла ли
прибыль розничного торговца, появились ли новые
потребители, приобретенные благодаря распродаже.
Полученные результаты следует сравнить с результатами
за аналогичный период прошлого года, а также с
предыдущей кампанией по продвижению товара.
Розничных торговцев поблагодарите (устно и письменно)
за организацию соответствующих мероприятий в их
магазинах. Подчеркните при этом тот факт, что у них
увеличился объем продажи и они получили
дополнительную прибыль. Для показа успеха Вашей
кампании можно использовать фотографии выставки
товаров.
Завершая эту главу, коротко обобщим то, что
может помочь увеличить сбыт.
Знайте все о своем товаре и рынке, его сегменты,
типы потребителей, время и мотивы покупок,
активность конкурентов.
Понимайте план маркетинга. Уясните для себя,
почему Вы проводите именно эту стратегию, каковы

Ваши цели и как можно достичь оптимальных
результатов в каждом типе торгового предприятия.
Ясно представляйте себе цели рекламы. Ваша
рекламная стратегия должна обеспечивать связь с
потребителем.
Осуществляйте краткосрочное и долгосрочное
планирование (в зависимости от типа магазина).
Устанавливайте цели для каждого магазина,
измеряемые непосредственными результатами сбыта.
Разработайте стратегию сбыта, направленную на
достижение этих целей.
Никогда не продавайте товар дешевле, чем продают
конкуренты. Это приведет к дефициту. Из-за
отсутствия товара в магазине Вы потеряете гораздо больше,
чем от чего бы то ни было.
Пользуйтесь калькулятором, диаграммами доходов,
документацией о заказах, данными о сбыте,
материалами о новых товарах, информацией о ценах и
мероприятиях по продвижению товара, рекламными
материалами, данными об имевшемся в прошлом дефиците
и об обороте магазинов.
Если Вы намерены добиться своих целей, то Вам
необходим позитивный настрой. Потерпев крах, склейте
осколки, выясните, почему Вы упали, и начните
сначала. Будьте готовы экспериментировать, опробовать
новые идеи и проявлять инициативу. Все Ваши проекты
должны быть результатом тщательного планирования.
Вы должны стать специалистом по размещению
товаров: экспериментируйте с различными видами
экспозиций до тех пор, пока не найдете оптимального
варианта расположения товара в магазине.
Разделите свой успех с клиентом. Всегда уверенно
говорите о возможностях своего бизнеса. Завоюйте
внимание и уважение клиента своими знаниями и
профессионализмом. Станьте консультантом по товару.

6. ПРОДАЖА
Продажа — заключительный компонент структуры
маркетинга. Это особенно интересная область,
ориентированная непосредственно на людей, где маркетологу
приходится делать многое самому.
Продажу осуществляют высококвалифицированные
специалисты. Это не просто смотрители около полок,
хотя о них так иногда и думают управляющие
магазинами. Главная цель таких специалистов заключается
в том, чтобы товары вовремя переместились со складов
на полки магазина, заняв при этом наиболее
выигрышные позиции. Он постоянно помогает как представителю
фирмы, так и управляющему магазином увеличить
сбыт и прибыль. Эффективная, четко организованная
продажа увеличивает сбыт на 40%.
ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОДАЖА
Эффективно продавать можно только в том случае,
если:
правильно использовать место на полках,
располагать товар в соответствии с его долей в сбыте
и положением на рынке;
создавать дополнительные возможности для
продажи товаров, занимающих второстепенные позиции,
и сопутствующих товаров;
располагать продукты с учетом их взаимосвязи;
вовремя пополнять запас товара в магазине;
создавать экспозиции, стимулирующие сбыт;
уметь убедить управляющего магазином в
необходимости использовать все возможные места в магазине
для дополнительной выкладки товара;
быть для управляющего магазином консультантом
по товару: знать спрос на него, его сезонные
колебания, возможности стимулирования сбыта;
поддерживать порядок на складе;

эффективно пользоваться всеми рекламными
материалами.
И помните, запасы товаров на складе не
продаются — продается товар, правильно расположенный на
нужной полке!
Профессионал должен уметь доказать свою
компетентность в вопросах увеличения объема сбыта и
прибыли. Он должен знать размеры рынка, товарные
марки, предпочтения потребителей и, основываясь на
своем опыте, уметь применить свои знания в каждом
конкретном магазине. Большую часть этой
информации выдает менеджер по сбыту или по продаже. Однако,
чтобы ее получить, за ней нужно обратиться.
Если Вы все делаете правильно, то занятие
продажей должно приносить Вам материальное
вознаграждение и моральное удовлетворение.
Ставьте конкретные цели для каждого магазина,
чтобы потом можно было определить степень их
достижения. Например, если организована экспозиция
товара и за неделю продано 20 ящиков товара, этот
факт должен быть отмечен и, если возможно, доведен
до сведения управляющих аналогичными магазинами.
Такие же экспозиции можно организовать и в других
магазинах. Фотоматериалы часто помогают
распространить идеи.
ЭКСПЕРТ ПО ТОРГОВЛЕ
Существуют некоторые правила, позволяющие
компетентному эксперту действовать эффективно (рис. 6.1).
ЭКСПЕРТ ПО ПРОДАЖЕ
Одежда
Оснащение
Образ действий
Конкретные шаги
Рис. 6.1
Внешний вид
Профессионал должен и выглядеть
профессионально. Униформа компании придает ему нужный облик,
отличающий его от всех окружающих. Он должен

быть вежлив и уметь уговорить колеблющегося
потребителя купить товар компании.
Оснащение
К инструментам относятся: штамп для обозначения
цены, рекламные материалы, целлофановая пленка,
клейкая лента, этикетки с ценами, покупательские
карты на товары (такие же, как у торгового агента),
приспособления для открывания коробок, ручка и
блокнот, товарные ярлыки, комплект моющих средств, схемы
расположения полок в магазине, альбом с
фотографиями торговых стендов компании, контейнеров,
стеллажей, каталог предложений по стимулированию сбыта
(включающий фотоматериалы о прошлых удачных
мероприятиях), список действующих цен.
Образ действий
Прибыв на место, нужно сообщить об этом
управляющему магазином или отделом магазина. Если Вы
заметили, что место, отведенное на полках Вашему
товару, уменьшилось, также сообщите об этом
управляющему и торговому агенту для принятия
незамедлительных мер. Следует проверить изменения в ценах и
связаться с управляющим отделом, если возникли
сомнения. В случае повышения цены товар со старой
ценой должен быть расположен на передней части
полки, с новой — сзади. Цену на товаре следует
проставить с задней стороны, чтобы не повредить
этикетку. Не надо ставить цену на крышках, так как
некоторые потребители имеют обыкновение их
заменять.
При каждом посещении следует обновлять запас
товаров. Если на полке не хватает товара и на складе
его тоже нет, имеющийся товар выдвинуть на
передний край полки, чтобы создать впечатление, что она
полная. Это поможет потребителю его обнаружить.
В покупательской карте должны быть четко и ясно
записаны товары (упаковки), вся информация о
поставленной партии. Привезенную в отдел партию товара
следует сразу выложить для продажи, не
загромождая ящиками проходы. Пустые коробки погрузить в
тележку и увезти, обрывки пластика, картона следует

прибрать, как и поврежденный товар, битые бутылки,
разорванные коробки и оторванные этикетки. Как
только стенд компании убирается из отдела, его надо
немедленно разобрать (независимо от состояния) и
вернуть на фабрику для обновления.
Конкретные шаги
Эксперт должен сделать как можно больше за
возможно короткое время, причем квалифицированно,
используя весь свой опыт, знания и умение.
Следующие конкретные шаги могут оказаться полезными и
должны стать привычными для любого торговца.
Следите за полнотой ассортимента товаров. Всегда
нужно стараться, чтобы товара было выставлено как
можно больше. Покупательские карты помогут Вам
максимально охватить ассортимент. Если какого-то
товара в такой карте не окажется, то он может быть
исключен из ассортимента магазина. Сбыт одного и
того же товара не одинаков в разных магазинах, а
фирма, как правило, выписывает товар сразу для всей
сети. Поэтому если товар не продается в
достаточном количестве, от него отказываются. Умело
выставляя товар, торговец обеспечивает ему стабильный сбыт.
Оптимально размещайте товар. Полки,
расположенные на уровне глаз, обеспечивают наилучший обзор.
Это совсем не обязательно вторая полка сверху, все
зависит от количества полок и от того, на какой
высоте они крепятся. Средний рост женщины —
примерно 1 м 65 см. Поэтому наилучшая для обзора
полка находится примерно на расстоянии 1 м 55 см
от пола. Следующая по остроте зрительного
восприятия — та, что прямо под ней.
Иногда полку для выкладки товара приходится
делить с конкурентом. Если это так, то постарайтесь,
чтобы Ваши товары лежали вместе — компактное
расположение придаст им более выигрышный вид. Не
допускайте, чтобы товары конкурентов вклинились в
Ваш ассортимент — это введет в заблуждение
покупателя. Ведь некоторые товары-конкуренты очень похожи
на Ваши, потребитель может перепутать их, и средства,
затраченные на рекламу, пропадут даром.
Определяйте маршрут покупателей. Домохозяйки—
основные покупатели в магазинах — обычно начинают

покупки либо с правой, либо с левой стороны
магазина, в зависимости от расположения входа и товаров
в магазине. Замороженные и свежие продукты они
скорее всего купят в последнюю очередь, чтобы не
раздавить их более тяжелыми товарами. При
определении маршрута покупателей следует учитывать эти
моменты.
Чтобы определить маршрут, поставьте себя на место
покупателя и определите оптимальный маршрут
движения с таким расчетом, чтобы обойти все стеллажи.
Если магазин уже какое-то время работает, то
маршрут несложно определить, просто постояв в том месте,
где предполагается разместить Ваши товары, и
понаблюдав, в каком направлении движется большинство
людей с тележками. (Покупателей с корзинками не
следует принимать во внимание, так как они часто
беспорядочно бродят по магазину.) Делать это
следует во время максимального наплыва покупателей
за несколько дней до размещения Ваших стеллажей.
Определив общее направление, обеспечьте для Вашего
товара место так, чтобы он первым попался на глаза
покупателю.
Сопутствующие и взаимосвязанные товары. Метод
расположения товара рядом с сопутствующими или
взаимосвязанными товарами чрезвычайно эффективен
(например, супы, булочки и различные виды
приправ и соусов; шоколадный крем и мороженое).
Этикетки. На лицевой стороне товара необходимо
поместить этикетку так, чтобы она привлекала
внимание покупателей. Избегайте располагать этикетки
горизонтально, если только товар не находится на
нижней полке, — в этом случае полка обычно шире и
товар располагается на ней в лежачем положении.
Помните, что товар должен располагаться устойчиво
и не падать при прикосновении. Старайтесь не ставить
упаковки одну за другой, так как в этом случае
покупателю трудно увидеть или взять товар, если несколько
первых экземпляров уже куплено.
Вертикальное и горизонтальное расположение
товара на полках. Вертикальное расположение товара
на полках выглядит эффектно издалека, но оно не
практично. Мало кто покупает с нижней полки, если
может купить с верхней. Товары с верхних полок
распродаются первыми, а Ваш товар, который мог бы

пользоваться успехом, остается нетронутым внизу.
Конкуренты, если им удастся расположить свои товары
на лучшей полке, имеют больше возможностей
продать их, хотя Ваши могли бы разойтись первыми.
К сожалению, некоторые крупные магазины
настаивают именно на вертикальном размещении товаров.
В этом случае Вам, конечно, придется подчиниться.
Тогда основную роль будет играть маршрут
покупателей. Расположите свои товары так, чтобы они
первыми попались на глаза покупателям.
Горизонтальное или ступенчатое расположение
более удачно для сбыта товаров. Следует стараться
пользоваться им. Есть, правда, исключения. Например,
если Вам приходится делить с кем-то стеллаж и Вам
досталась его нижняя часть, используйте
вертикальное размещение.
Лучше мало хорошего места, чем много плохого.
Прежде чем выбрать большее пространство,
определите, какая полка лучше и какое место удобнее с
точки зрения маршрута покупателей. Ваша задача—
продать как можно больше товара, а «мертвая зона»
(например, за колонной) не будет этому
способствовать.
Продвижение товара. Дополнительная площадь
увеличивает сбыт, но стоит денег. Во время кампании
по продвижению товара прибыль может уменьшиться
не только из-за сниженной цены, но и из-за
повышенной платы за дополнительную площадь. Поэтому на
время этой кампании расположите свой товар в местах
ускоренной реализации. Но при этом постарайтесь не
потерять старое место, где потребитель привык видеть
Ваш товар. Если Вы весь товар переместите с
привычной для покупателя полки на экспозиционный стенд,
то для покупателя он будет потерян. 52 недели в год
он там был и вдруг его нет! Потребитель тут же
попытается попробовать аналогичный продукт, а Ваш,
естественно, не купит.
Дополнительные (специальные) экспозиции.
Полезным может оказаться любое место, используемое
дополнительно для экспозиции, даже открытые ящики.
В этом случае товар надо разместить не только на
обычном для него месте, но и поставить в
открытых ящиках в какой-нибудь «горячей» точке. Несколько
упаковок (банок, бутылок) сверху ящика покажут по-

купателям, что за товар продается. К товару в
ящиках можно привлечь внимание ценником со
сниженной ценой, эффектной рекламой. Маркетолог
расходует немало времени и денег на эффективную
рекламу товаров, особенно в ходе кампании по их
продвижению. Рекламные материалы должны
использоваться везде, где только возможно, и заменяться
сразу, как только потеряют внешний вид.
Обтрепанные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут
отвратить покупателя от товара.
Рекламные экспозиционные стеллажи. Такие
стеллажи защищают место, предназначенное для Вашего
товара, от конкурентов. Они могут способствовать
увеличению сбыта товара (например, если его невозможно
показать на обычной полке, предоставляемой
магазином). Ваша компания не является
благотворительной организацией, поставляющей стеллажи для
конкурентов, поэтому старайтесь использовать стеллажи
лишь для своих продуктов.
Положение товаров на рынке колеблется
ежедневно, если его не контролировать. Средством такого
контроля служит этикетка. Если товары на полке не
имеют этикетки, они быстро приходят в полный
беспорядок и распродаются медленно. Если же в секции
порядок, а товары промаркированы, то Вы легко
сможете в течение достаточно короткого времени
определить, какие товары распродаются быстро, а какие —
медленно. Маркировка экономит много времени и
помогает различать содержимое полок оформителям,
потребителям, торговым агентам, торговцам. Время на
оформление и маркировку продукта в секции не
следует считать потерянным, так как в будущем оно
обернется экономией. Старые этикетки следует менять,
так как ничто не смотрится хуже, чем отклеившаяся
или неразборчивая этикетка.
Оформление полок. Всякое пространство уникально
и всякую экспозицию следует приспосабливать к
конкретному магазину. Поэтому не может быть
стандартных экспозиций для любого товара. Тем не менее
есть общие правила размещения товаров на полках и
ими следует пользоваться:
предусматривайте достаточно места для быстро
раскупаемых товаров;
расположите быстро раскупаемые товары на
наилучших полках;

поместите рядом взаимодополняющие товары;
разместите быстро раскупаемые продукты по одной
стороне маршрута движения покупателей;
островные горки и боковые стеллажи размещайте
так, чтобы ими легко было пользоваться потребителю.
Большинство людей — правши, и это надо учесть,
определяя маршрут движения покупателей. Так Вы
можете увеличить сбыт. Если Вам надо поставить
боковой стеллаж, не забудьте о трех направлениях
обзора и расположите Ваш товар так, чтобы он был
виден со всех направлений.
Используйте везде, где возможно, рекламные
материалы, а ценники поместите на видном месте, чтобы
они бросались в глаза.
ОТЧЕТЫ О ДОЛЕ РЫНКА
Рассмотрим пример. Торговый агент приходит в
магазин и продает количество товара, равное X.
Конкурент также приходит в этот магазин и продает
свой товар в количестве, равном Y. Эти товары затем
выставляются на полке либо сотрудником магазина,
либо торговцем. Вы знаете, сколько продано Вашего
товара, но Вам не известны ответы на следующие
вопросы.
Сколько товара продает Ваш конкурент?
Достаточно ли поступающего от Вас товара для
удовлетворения потребностей потребителей?
Соответствует ли размер Вашей экспозиции Вашей
доле рынка?
Охватили ли Вы все магазины, которые могут
продавать Ваш товар?
В каких регионах плохо продается та или иная
конкретная торговая марка?
Соответствует ли занимаемое Вашим товаром место
на полке его уровню сбыта?
Конкурентны ли Ваши цены?
АО Нильзен — крупная международная компания
по исследованию рынка — специализируется на
решении этих проблем. Эта компания может ежемесячно
снабжать Вас информацией о сбыте Ваших товаров
по сравнению с товарами конкурентов в увязке с
местом, занимаемым ими на полках магазинов, давать

сравнительную характеристику цен, запасов товаров
в магазине. Все эти данные включаются в отчет о
доле рынка. Данные этой компании используют
большинство супермаркетов, розничных и оптовых
торговцев.
Запасы товаров, экспозиция, оформление — все это
прямо связано с долей на рынке. Эту связь можно
выразить следующим образом: большая экспозиция +
+ оформление полки = большая рыночная доля;
большие закупки, но маленькая экспозиция = маленькая
рыночная доля; большие запасы товара на складе +
+ большая экспозиция + оформленные полки =
хорошая рыночная доля; большие запасы, но нет
экспозиции или оформленных полок = нет рыночной доли;
недостаточный запас = маленькая рыночная доля.
Если Ваше положение в магазине пошатнулось,
исправить его Вам могут помочь покупательские карты
товара. Их данные позволят показать управляющему
магазином действительное положение вещей.
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Рекламные материалы — это разнообразные
средства рекламы различной формы и размера. Раньше
их не считали существенной частью маркетинговой
стратегии, однако отношение к ним быстро меняется.
Сегодня это, пожалуй, наиболее полезные и
приносящие отдачу средства рекламы. Их эффективность
связана с тем, что они находятся на виду (в месте
покупки) и привлекают покупателя. По назначению
рекламные материалы можно разделить на четыре
категории (рис. 6.2).
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Постоянные
Временные
Агитационные
(на период кампании)
Стимулирующие
Рис. 6.2
Постоянные рекламные материалы рекламируют
товарную марку и располагаются на видном месте около

магазина. Это могут быть надписи на окнах и
стенах, вывески, металлические указатели и неоновые
надписи.
Временные рекламные материалы располагают
внутри магазина. Они могут представлять собой рекламно
оформленный образ товарной марки, увеличенный
макет товара, символ. Такие рекламные материалы,
попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его
памяти как информация о существовании
определенного товара. С помощью такой рекламы рекламируют
марку товара, используя название. Но здесь важно
не быть навязчивым. И избегайте белого фона — он
быстро пачкается.
Агитационные рекламные материалы служат для
проведения общей рекламной кампании. Они
перестают использоваться, когда приходит очередь
стимулирующих материалов. Примером такого типа
рекламных агитационных материалов являются различные
плакаты, флажки, календари. Материал, из которого
они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы
служить достаточно долго.
Стимулирующие рекламные материалы
используются в течение короткого периода времени. Чаще всего
они применяются в ходе кампании по продвижению
товара с целью увеличить сбыт. Примеры — вывески
в витринах, транспаранты, специальные упаковки,
особо оформленные ценники («было» — «снизилось на» —
«теперь лишь»), флажки. Этот тип рекламных
материалов должен привлечь покупателя к участию в
мероприятиях по продвижению товара. Яркие цвета,
призы (если возможно, то ориентированные на
состязательность) подчеркнут достоинства товара.
Когда стимулирующие рекламные материалы
снимаются, общие агитационные возвращаются на место
и вновь рекламируют товар.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКСПОЗИЦИЙ
Техника создания экспозиций стала в чем-то сродни
искусству. Доказано, что хорошо оформленная
экспозиция увеличивает объем продажи. Независимые
исследования показали, что:
82% потребителей узнают экспозиции;

80% потребителей останавливаются около
экспозиций;
33% потребителей покупают товар с экспозиций;
30% импульсивных покупок совершаются благодаря
экспозициям;
25% потребителей «изменяют» своей товарной
марке под влиянием экспозиций.
Называются следующие причины, по которым это
происходит: легкий доступ к товару, ясно
проставленная цена, привлекательная реклама, экономия
времени.
Спешащий покупатель супермаркета проводит в
среднем 26 мин в магазине, где продается около 6
тыс. различных наименований товара. Менее
четверти секунды имеется у него, чтобы бросить взгляд на
каждый товар. Поэтому он покупает лишь то, что
намерен купить, и обращает внимание лишь на полки,
находящиеся на уровне глаз. Очень важно найти
оптимальное место для товара. Договариваясь о месте
для экспозиции Вашего товара, постарайтесь взять
инициативу в свои руки. Если место укажет
управляющий магазином, у вас практически не будет
выбора.
Поскольку большинство потребителей правши,
товары импульсивного спроса располагайте с правой
стороны прохода. Тележки обычно держат левой рукой,
а товары берут правой. Кроме того, движутся обычно
по правой стороне прохода, обходя покупателей,
движущихся навстречу, справа. Поэтому товары,
расположенные слева от прохода, могут остаться
незамеченными.
Лучшее место для экспозиции — начало маршрута
покупателей с правой стороны покупательского потока.
Подходят боковые стеллажи, открытые места. Хороши
и места у входа в магазин, однако там может быть
тесно, если в расчетном узле скапливается много
покупателей.
Хорошо раскупаемые товары следует располагать
на небольших стендах около касс, чтобы покупатели
могли их купить под влиянием импульса. Экспозиции,
направленные на продвижение товара, следует
сохранять не более двух-четырех недель, так как после
этого срока покупатели теряют к ним интерес. И для
покупателей, и для продавцов удобны экспозиции, ус-

тановленные уступами. Слишком высокие экспозиции
неэффективны. Оптимальная высота передней части
экспозиции — это высота тележки. Задняя сторона
экспозиции может быть высокой, там можно разместить
основную часть рекламных материалов. Цена должна
быть обозначена разборчиво и располагаться на
видном месте. Следует использовать лозунги типа «только
в эти выходные», «лучший товар всех времен»,
«самая низкая цена», «только на этой неделе».
Экспозиция не должна выглядеть слишком
аккуратной, иначе потребители боятся прикасаться к ней,
опасаясь ее повредить. К экспозиции, которая выглядит
ненадежной (как будто она может в любой момент
развалиться) будут относиться с опаской. Экспозиции
следует строить на твердом основании на полу. Ящики
можно располагать по методу кирпичной кладки.
Рекламные материалы в виде флагов можно
использовать для драпировки находящихся в основании
ящиков, особенно если они повреждены (это скроет
все недостатки).
Успех розничной торговли по методу
самообслуживания в значительной степени определяется
импульсивными покупками. Купив один раз товар «на пробу»,
покупатель в дальнейшем может даже «изменить»
привычному товару. Поэтому предназначенные для такой
продажи товары следует располагать в «горячих»
точках.
Успех экспозиции могут усилить снижение цены и
мощная рекламная кампания. Кампания, экспозиция
и рекламные материалы должны действовать в одном
направлении. Используйте все доступные средства
рекламы в месте продажи. Помните: просто поместить
товар на полках — это оборона, нападение же
начинается с того момента, когда представитель
производителя пришел в магазин и стал формировать
экспозицию.
Рекламные материалы и мероприятия по
стимулированию сбыта не должны быть слишком сложными.
Как в оптовой, так и в розничной торговле
необходимо подчеркивать насущную необходимость товарной
марки. Маркетолог знает: чтобы привлечь потребителя
в нынешний век всеобъемлющей рекламы, необходи-
хмо нечто большее, чем просто хорошая кампания в
средствах массовой информации. Чтобы Ваш товар

"Горячие" точки у рефрижераторов
в типичном супермаркете
Склад
Свежее мясо
Ветчина, масло, жиры, сыр
Овощи и фрукты
Поток покупателей
Выход
Контроль
Вход
Места быстрой продажи
Лучшие места для размещения товара
Рис. 6.3
не терялся среди других в переполненном магазине,
нужно правильно его продавать.
Помните, что 70% всех покупок делаются с
четверга до воскресенья. Именно в эти дни проявляйте
наибольшую активность. Это позволит Вашему товару
сохранить свое место.

Коротко говоря, правильно «подать» товар —
значит так его расположить, чтобы потребитель легко мог:
увидеть и узнать его;
достать его;
увидеть его привлекательную цену.
Распределить и доставить товары в магазин
достаточно легко. А вот чтобы продать товары в
магазине потребителю, требуется мастерство.
Маркетолог должен пробудить и у торговца, и у
потребителей желание купить товар. И вся Ваша
деятельность должна быть направлена на решение этой задачи.
На рис. 6.3 обозначены наиболее «горячие» точки
в супермаркете и около него. Стрелками показано
направление потока покупателей. Все точки,
помеченные «х», подходят для островных горок. В местах
расположения охлаждаемых прилавков делается
основная часть импульсивных покупок. Более
предпочтительными являются места у расчетных узлов и
контрольных пунктов, поскольку все покупатели
проходят мимо них, покидая супермаркет. Стоя в очереди,
потребитель может соблазниться умело выставленным
товаром у кассы.
Независимо от типа магазина, будь то аптека,
магазин бакалейных товаров или одежды, винный
магазин или супермаркет, общая цель в итоге одна.
Стратегия же всегда формируется исходя из типа
товара. Всегда боритесь за пространство в торговом
зале. Вы имеете право на свое место на полке.
Добейтесь его и крепко за него держитесь.

7. КУЛЬТУРА МАРКЕТИНГА
Маркетинговая деятельность всегда осуществляется
в каких-то рамках, в соответствии с определенными
требованиями и в условиях заданных ограничений.
Если маркетинг как концепцию всей деятельности
восприняло высшее руководство, он быстро
распространяется по всем уровням организационной
структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг,
администрация должна сразу же заняться разработкой
стратегических принципов управления, которые
позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего
дня.
Филип Котлер когда-то высказал предположение,
что в экономике действуют пять типов компаний:
которые управляют событиями;
которые думают, что управляют событиями;
которые наблюдают за происходящими событиями;
которые не понимают, что происходит;
которые не знают, что что-то происходит вообще.
Многие компании имеют отделы маркетинга,
однако часто эти отделы действуют недостаточно
компетентно и профессионально. Высшее руководство
должно делать все для того, чтобы небольшие группы,
занимающиеся стратегическим планированием,
превратились в мозговые центры. Освобожденные от
решения повседневных проблем эти группы должны
определять выгодные возможности для компании и
предлагать реальную стратегию для их использования. И не
надо на них давить — это не стимулирует
творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу —
радостную, основанную на чувстве коллективизма и
единой семьи, и тогда родится культура маркетинга.
Такая культура медленно зарождается и медленно
распространяется среди персонала компании.
Маркетологам не следует тратить много времени

на анализ прошлых мероприятий по сбыту — эту
задачу выполняет отдел торговли. Они должны смотреть
в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела
товарная марка, а о том, какие у нее перспективы.
Один из наиболее частых вопросов наивных
руководителей: «Какая же разница между сбытом и
маркетингом?». В табл. 7.1 показаны некоторые коренные
отличия.
Таблица 7.1
Сбыт
Ориентирован на объем
В центре покупатель/клиент
Краткосрочное планирование/
результат
Тактическое мышление
Работа только на местах
Маркетинг
Ориентирован на прибыль
В центре потребитель,
товар/сектор рынка
Долгосрочное планирование/
стратегия
Стратегическое/аналитическое
мышление
Работа на местах и в конторе
Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается
и думает: «Сколько ящиков товара я могу продать
в этот магазин?» Маркетолог, войдя в тот же
магазин, думает: «Сколько возможностей для сбыта я могу
найти в этом магазине?».
Сбыт — реальность, действие, совершающееся в
конкретный момент, но его методы зависят от
маркетинга, он является инструментом маркетинга и
поэтому должен рассматриваться как его часть.
Периодически между отделами сбыта и маркетинга
возникают трения, вызванные недостаточным
взаимопониманием. Наиболее частые причины —
психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела
слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время
торговый персонал, получая благодаря маркетингу
поощрительные выплаты, находится под его контролем.
Но маркетолог фактически не может контролировать
ассортимент, здесь правит бал менеджер по сбыту.
В этом — основа постоянной борьбы самолюбий.
Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель
маркетинга — сделать ненужным отдел торговли. Обе
функции важны и дополняют друг друга. Хорошо,
когда сбытом занимается специалист по сбыту под

руководством специалиста-маркетолога. Иногда, чтобы
решить эти проблемы, нужна реорганизация.
Задача маркетинга — воспитание не только
торгового персонала. Все сотрудники фирмы должны
воспитываться в убеждении, что потребитель — король,
и стремиться исходить из этого на практике. Эта общая
глобальная цель поведет компанию от успеха к успеху.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА
Маркетинговая деятельность в значительной
степени сводится к тому, чтобы простимулировать
потребителя совершить покупку. Но не менее важно и
распределение — если товар не попал в магазин,
потребителю он недоступен и тот, естественно, не сможет
его купить.
Как видно на рис. 7.1, сбытом могут заниматься
отдел распределения и отдел сбыта. Они тесно
связаны, их главная задача — обеспечить сбыт товара и
его поступление в торговлю.
МЕСТО ПОКУПКИ (МАГАЗИН)
Сбыт
Торговый
маркетинг
Маркетинг
Распределение
Торговый персонал
Косвенный маркетинг
Прямой
маркетинг
Продажа
Рис. 7.1
Торговый маркетинг выступает связующим звеном
между сбытом, маркетингом и торговлей. Маркетолог
должен иметь конкретную цель — продать товар через
торговлю, ориентируясь на потребителя. Косвенный
маркетинг подразумевает, что специалисты по
маркетингу определенной товарной марки контролируют
маркетинговую структуру, осуществляют общее
руководство и ведают конкретными марками во всех
сферах деятельности — от упаковки до разработки
концепции товара. Прямой маркетинг — более практичес-

кая сторона маркетинга. Он охватывает продвижение
товара, новые деловые контакты, рекламу, развитие
рынка (включая исследовательские проекты), контроль
за сбытом товара, выпуск на рынок новых товаров.
Все зависит от типа товара и всегда найдутся
возможности для его продвижения. Важно, чтобы всем
сторонам деятельности уделялось максимальное
внимание.
Успех в бизнесе связан с сознательным решением
утвердить новую культуру, т. е. опробовать новые
концепции, новые идеи и новую стратегию. Это
стремление к совершенству движет нами, ведет нас вперед
к конечной цели, к удовлетворению наших
потребностей. Путь к успеху включает поиски нового,
активное творчество, стратегическое управление,
постоянное совершенствование, преданность делу,
плодотворный труд. Цель не в том, чтобы стать профессором
маркетинга, а в том, чтобы овладеть им. Сегодня
побеждает практический подход.
Заканчивая чтение этой книги, Вы должны
чувствовать достаточно вдохновения, чтобы внедрить
новую культуру стратегического управления, которая
благоприятно отразится на Вашем будущем.
Весь мир у Ваших ног!

8. ПРИЛОЖЕНИЯ
В приложения входят перечни товаров с их
основными характеристиками, сведения о рекламе и
некоторых возможностях рынка, которые могут помочь
маркетологу.
Вам предлагается руководство, которое поможет
ориентироваться в типичных ситуациях. Это
руководство, а не указание. Поэтому применяйте его творчески.
I. ПЕРЕЧНИ ТОВАРОВ И ИХ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Чтобы начать производство нового товара, нужно
оценить рынок, определить концепцию товара, описать
упаковку и разработать схему действий маркетолога.
Это руководство можно использовать, чтобы начать
производство нового, или модернизировать уже
выпускаемый товар, или изменить положение на рынке
какой-либо товарной марки.
1. Оценка рынка и изложение исходной концепции
1.1. Описание рынка
а) Примерный объем рынка (для рынка нового
товара — примерный объем в течение первого года и
впоследствии, для уже сложившегося — объем и
тенденции сбыта);
б) конкуренты (достоинства и недостатки
конкурирующей марки товара и ассигнования на нее);
в) отношение потребителя к товару;
г) маркетинговое обоснование (что позволяет
реализовать конкретную концепцию).

1.2. Изложение концепции
а) Общее описание и направления использования
товара: элементы товара (в том числе основные
требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету);
упаковка; способ и частота использования; какому
целевому рынку соответствует намеченная цена;
б) определение целевого рынка
(социально-экономическая группа, половозрастная группа, образ жизни
и отношение к товару);
в) определение вероятных потребителей, оптовых
покупателей и производителей;
г) мотивы использования.
1.3. Отношение к уже существующим изделиям
Необходимо предугадать реакцию целевого рынка
на появление нового (по отношению к существующим
маркам) товара. Будет ли он использоваться в
дополнение к уже существующим маркам или вместо них?
Как повлияет появление нового товара на рынок?
Какой будет реакция конкурентов?
1.4. Основные возможные виды сырья
Краткие сведения обо всех видах используемого
сырья, их наличие, планируемые объемы и
ограничения в доставке.
1.5. Используемая технология
Нужно указать необходимое новое оборудование,
если оно потребуется.
1.6. Разработка изделия — начальное определение цены
и калькуляция себестоимости
Необходимо ответить на следующие вопросы:
Можно ли определить технические требования к
производству товара и плановую цену? Доступно ли сырье?
Где, как и по какой цене его можно приобрести?
Сколько времени потребуется, чтобы довести товар от
разработки концепции до заводских испытаний?
1.7. Финансовая сводка
Этот раздел должен составляться на максимально
ранней стадии разработки товара. Он должен
содержать предполагаемые объемы производства,
товарооборота при определенной розничной цене, валовую

прибыль, затраты на реализацию и маркетинг, уровень
чистой прибыли.
2. Краткое изложение концепции разработки товара
2.1. Общие задачи
Следует указать задачи маркетинга и обосновать
необходимость нового товара, подчеркнув цели
компании.
2.2. Использование товара
Определите целевой рынок, обоснуйте свой выбор.
2.3. Характеристика эксплуатационных качеств товара
Технические характеристики, потребительские
характеристики, цель и результат использования.
2.4. Индивидуальные особенности товара
Они указывают на тип и сорт товара (его качество,
удобство, польза).
2.5. Стоимость и розничная цена
2.6. Параметры, характеризующие изделие
в процессе его функционирования
2.7. Особые свойства
Имидж товара, его восприятие с точки зрения
использования и конечных результатов подчеркиваются
особо, в дополнение к потребительским свойствам.
3. Упаковка
3.1. Основные цели
Здесь необходимо указать:
а) рынок, на который выпускается товар, и цели
на этом рынке;
б) рыночную ситуацию и задачи, вытекающие из
нее;
в) клиента (потребитель, подразделения розничной
или оптовой торговли);
г) компанию.

3.2. Обоснование целей
Должны определяться краткосрочный, средний и
долговременный маркетинговые планы.
3.3. Концепция оформления
а) Связь внешнего вида с названием товара,
названием фирмы, размером пачки, штриховым кодом,
различными элементами, массой, сроком
использования и т. д. Кроме того, необходимо подробно указать
варианты внешнего оформления и количество
используемых цветов;
б) варианты внешнего оформления, виды шрифта,
цвет, качество упаковочной бумаги, качество отделки;
в) степень свободы в изобразительных средствах
или любом элементе оформления;
г) связь размера этикетки с размерами товара с
тем, как он будет выглядеть на прилавке;
д) значение текстовой информации на упаковке, ее
объем и размещение;
е) правовые ограничения на оформление упаковки.
3.4. Подробная информация об упаковке
а) Контейнер: материал, особые требования, размер;
б) ящик: материал, масса, количество ящиков в
контейнере и упаковок в ящике, другая информация.
4. Маркетинговая структура
4.1. Основная информация о рынке
а) Определение рынка;
б) объем рынка исходя из предполагаемой цены
(источник информации);
в) стадия развития рынка (тенденции роста или
снижения);
г) технологические и экономические причины
существования рынка (исторические и текущие);
д) территориальное размещение рынка (регион и
концентрация населения);
е) возможности сбыта — универсамы,
независимые магазины, оптовые предприятия, экспорт;
деятельность, рассчитанная на создание популярности фирмы;
ж) правительственный контроль — ограничения на
источники сырья, химический состав товара, каналы

распределения, размеры и оформление упаковки,
возможности продажи, рекламные материалы;
з) сезонный характер потребления;
и) уязвимость рынка — материально-техническое
снабжение, экономические ограничения и т. д.;
к) отношение торговли.
4.2. Потребитель
а) Причины, заставляющие потребителя покупать
именно этот товар;
б) основной потребитель этого товара
(национальность, язык, социально-экономическая группа,
возраст, пол, образ жизни);
в) регион проживания и характер расселения
потребителей;
г) место и время покупки товара;
д) материалы изучения потребительского спроса и
статистические данные о потребителе;
е) возможности дополнительного использования
товара.
4.3. Конкуренты
а) Основной и старейший конкурент на рынке;
б) производитель (поставщик) этого товара;
в) возможности и резервы организации
производства конкурентов (финансы, производственные
мощности, поставки, маркетинг, наличие массы товара,
распределение);
г) доля конкурентов на рынке;
д) наличие у конкурента патента на производство
товара;
е) сильные и слабые потребительские свойства
товара конкурента;
ж) сильные и слабые стороны конкурента в
распределении, сбыте, торговле;
з) возможности конкурента на национальном
(региональном) рынке;
и) основные особенности используемой упаковки
(принципиальное устройство, контейнерная упаковка,
в ящиках, без упаковки, россыпью);
к) ценовая политика, проводимая конкурентом
(продажная цена производителя за упаковку и
единицу товара, розничные цены и торговые скидки и
наценки, источники кредитования);

л) стратегия рекламы (концепция, наличие
американского патента, средства массовой информации,
деятельность по продвижению, расходы и т. д.);
м) образцы товара конкурентов;
н) другая существенная информация о конкуренте.
4.4. Перспективы
а) Анализ и оценка всей основной информации;
б) причины заинтересованности потребителя в
Вашем товаре, его основная установка;
в) наличие у товара перспективы на рынке с
учетом экологической и экономической ситуации,
меняющегося стиля жизни, возможностей конкурентов;
г) анализ причин, заставляющих принять Ваш
товар;
д) анализ основных целей, которые Вы преследуете,
выпуская товар на рынок;
е) название товара;
ж) возможности нарушения патентных прав
торговой фирмы;
з) состав товара, источники поставки
ингредиентов, правовые ограничения, основные потребительские
цены, количество товара в упаковке;
и) характеристика упаковки (контейнеры и их
размеры, необходимое количество упаковочного
материала, этикетка, транспортная тара, маркировочный
ярлык упаковочного материала, сведения о составе
товара, его массе, адрес производителя, приемлемость
упаковки для потребителя, безопасность доставки,
технические условия движения груза по железной дороге
и складирования, сочетаемость элементов упаковки
(краска, клей, материал) с товаром, штриховой код);
к) прогноз продажи (потребности в первом году
выпуска, условия реализации первой партии,
региональные и сезонные объемы продажи, задачи
реализации на длительное время);
л) производство продукта:
наличие в данный момент производственных
мощностей;
объем продукции, который можно произвести при
максимальном использовании производственных
мощностей;
объем производства, при котором понадобятся
дополнительные капитальные вложения;

доступность приобретения сырья и упаковочных
материалов;
время, необходимое для производства необходимых
объемов товара;
соответствие производства потребностям торговли;
м) ценообразование и прибыль:
розничная цена в сравнении с ценой конкурентов;
себестоимость товаров;
валовая прибыль;
возможные коммерческие сделки;
смета валовой прибыли на два года;
н) запуск товара в производство:
время, необходимое для непосредственного запуска
товара в производство (минимум шесть месяцев);
время накопления товара в количестве,
необходимом для выхода на рынок;
потребительские свойства товара и перспективы
сбыта;
демонстрационные материалы, вспомогательные
средства (презентационное досье, образцы, сведения
о пунктах сбыта, торговые скидки, поощрение
торговых работников);
соображения безопасности;
о) поддержка в средствах массовой информации:
публикация объявлений;
стратегия связей со средствами массовой
информации;
дата начала рекламной кампании;
поддержка компании в прессе;
штат всей компании;
п) контроль сроков исполнения (через месяц, через
три месяца).
Завершает характеристику товара список из 13
вопросов, ответы на которые позволят Вам лучше
понять свое место на рынке.
1. Каков объем рынка Вашего товара?
2. Кто является массовым потребителем (регион,
демографические характеристики)?
3. Какова валовая прибыль от использования
технологической линии?
4. Какой она была год назад?
5. Знаете ли Вы точку зрения отдела закупок на
Ваши затраты на сырье и упаковку?

6. Когда Вы последний раз побывали в торговых
предприятиях и лично убедились в том, что
происходит на рынке?
7. Когда Вы последний раз посетили Ваши
предприятия и знаете ли Вы их возможности по
совершенствованию продукции?
8. Посещали ли Вы лаборатории, в которых ведутся
научные разработки? Каково Ваше мнение о контроле
качества? Проводится ли работа по
совершенствованию химического состава товара?
9. Каковы прогнозы для Вашего товара по
имеющейся рыночной информации?
10. Если рыночные фонды увеличатся на 25%
(или снизятся на 25%), как это отразится на Вашем
товарообороте?
11. Как воздействует нынешнее состояние
экономики на Ваши товары? Как быстро Вы сможете
перестроиться при необходимости?
12. Известно ли Вам местонахождение
предприятий конкурента и их примерная мощность?
13. Какова стоимость технологической линии
товара Вашего конкурента?
II. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
1. Стратегия
1.1. Характер истка изделия
Дается кратко (предпочтительно в виде таблицы),
подчеркиваются преимущества потребительских
свойств товара.
1.2. Целевой потребитель
Необходимо определить социально-экономический
тип потребителя, его потребительские предпочтения.
1.3. Причины выпуска товара
Следует сформулировать условия выживания в
конкретных условиях — попытайтесь понять, почему с
Вами захотят заключать торговые сделки, а также
какая часть рынка может отойти Вашему товару от
Ваших основных конкурентов.

1.4. Основные торговые обязательства
а) Сформулируйте основные выгоды для
потребителя (они должны быть связаны с ярко выраженной
потребностью целевого потребителя). Вы должны
убедить покупателя предпочесть Ваш товар, а не Вашего
конкурента, на длительное время обеспечить его
лояльность. Сделайте это кратко, обосновав, почему
рекламное агентство должно рассматривать это свойство
как основное и способное принести наибольшую
выгоду товару;
б) поддержка (в этом разделе обещание выгоды
должно превратиться в убежденность основного
покупателя. Сформулируйте основные отличительные
черты товара, подтверждающие торговые
обязательства).
1.5. Настроение
Необходимо создать образы, ассоциирующиеся с
фирменной маркой, и настроение воспринимающего их
покупателя. Настроение должно соответствовать
торговым обязательствам.
1.6. План текстовой рекламы
Здесь нужно указать ключевые фразы,
используемые для перевода основных торговых обязательств
в убеждающую рекламу.
1.7. Правовой аспект
Этот раздел включает все моменты, которые могут
ограничить выполнение обязательств, данных в
рекламном тексте.
2. Оценка стратегии рекламы
2.1. Анализ продажной идеи
а) Согласуется ли она со стратегией?
б) достаточно ли она обоснована (обещает
существенный результат, подчеркивает отличия и
привлекательность товара, запоминается, достаточно проста)?
2.2. Анализ исполнения
а) Насколько хорошо реклама доносит основную
продажную идею (указывает важнейшие перспективы.

определяет выгоду для потребителя и прямую связь
с его нуждами, достаточно ли выразительна);
б) вызывает ли реклама благосклонное внимание
основных предполагаемых покупателей, не
отталкиваются ли при этом другие возможные покупатели;
в) помогает ли реклама усилить продажную идею;
г) правдоподобна ли реклама (она должна быть
близка к истине, но не на все 100 %);
д) запоминается ли реклама;
е) помогают ли привлекающие внимание элементы
рекламы запомнить товар или же отвлекают от
основной продажной идеи.
III. ДВАДЦАТЬ ПРИНЦИПОВ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ
СОТРУДНИКОВ РЕКЛАМНОГО БЮРО,
ВЕДАЮЩИХ СЧЕТАМИ КЛИЕНТОВ
1. Отдайтесь целиком бизнесу Вашего клиента.
Его бизнес — это Ваш бизнес. Вы должны знать не
меньше его и о товаре, и о маркетинге. Этим Вы
заслужите его уважение и сделаете его своим
партнером. Большинство успешно работающих
администраторов обязаны своим успехом глубокой
заинтересованности делами одного или нескольких своих основных
клиентов.
2. Объем товарооборота Вашего клиента должен
иметь хорошие перспективы. Неблагоприятные
тенденции сбыта перевешивают самую блестящую рекламу.
Определите ключевые моменты успеха его бизнеса и
работайте над ними. Хорошая реклама идет рука об
руку с хорошими торговыми результатами.
3. За уважением клиента может последовать
настоящая дружба. Клиент хочет, чтобы рекламное
агентство высоко оценивало его товар. Сделайте домашние
заготовки, обдумайте свою точку зрения и высказывайте
ее убедительно, но не упорствуйте, если она
оказалась ошибочной. Представительские мероприятия —
это десерт, но не основное блюдо. Стоящие клиенты
не доверяют транжирам. Если Вы не бережете деньги
агентства, почему клиент должен думать, что Вы
будете более внимательны к его деньгам?
4. Уважайте клиента, учитесь понимать его
проблемы, «ноу-хау». В случае возникновения проблем не
скрывайте от него своих сомнений. Нет более быстрого

способа разрушить отношения с клиентом, чем
публично критиковать его или проявлять неуважительное
отношение.
5. Постарайтесь улучшить имидж Вашего клиента.
Позитивный имидж благотворно скажется на
репутации Вашего агентства, и клиент станет Вашим другом.
6. Опережайте Вашего клиента, предугадывайте
его мысли, берите инициативу в свои руки,
одновременно решая текущие проблемы.
7. Вы не должны касаться политических симпатий
клиента. Будьте объективны и честны, занимайтесь
деловыми, а не личностными проблемами. Не
поддерживайте одну фракцию в противовес другой.
8. Ваше дело — идеи (реклама, товар, упаковка,
pe^aMHO-nponara^incf екая деятельность), которые
обеспечат сбыт. Ваши новые идеи о товаре
продемонстрируют клиенту, что Вы заинтересованы в развитии
его производства. Чтобы преуспеть, нужно быть больше
чем просто управляющим.
9. Стремитесь вырабатывать потенциально
выгодные делу идеи, так как без риска нет выигрыша.
10. Учтите, что любая неполадка в Вашем
агентстве — Ваша вина, и она могла бы быть предотвращена
более эффективным трудом. Никогда не думайте, что
самое невероятное не может случиться. Проверяйте,
перепроверяйте, доводите дело до конца и болейте за
него душой.
И. Работайте усердно и настойчиво. Умирают от
скуки, а не от переработки. Чем больше Вы работаете,
тем больше растут Ваши способности. Чем больше Вы
бездельничаете, тем труднее успеть что-либо сделать
хорошо и в срок. В рекламе трудятся много хороших
людей, но успеха достигают только настоящие
труженики. Ваш принцип: не только хорошо, но и быстро.
Упорные труженики обычно и играют по-крупному.
Создайте хорошие условия для тех, кто старательно
работает.
12. Ваши отношения с людьми — средство
достижения цели, но не сама цель. Определите, что
необходимо сделать, и тщательно выполняйте намеченное.
Если Ваши побуждения добры, а поведение приятно,
то Вам не о чем беспокоиться.
13. Установите непосредственную связь с рынком
сбыта, не полагайтесь на информацию из вторых рук.

Встречайтесь и общайтесь с потребителями, оптовыми
и розничными торговцами, всеми, кто участвует в
продвижении товара.
14. Информируйте Ваше агентство и привлекайте
его к работе. Поощряйте вклад в общее дело всех
сотрудников. Это лучше делать, встречаясь с глазу на
глаз. Интересные мысли об освещении товара в
средствах массовой информации обычно появляются у
составителей рекламных текстов; пропагандирующие
товар идеи рождаются из прессы; свежие мысли о
текстовой рекламе — из результатов исследований. Не
пытайтесь руководить всем лично. А это может случиться,
если Ваши помощники будут знать только свое узкое
направление деятельности и не будут знать об общей
стратегии.
15. Будьте доброжелательны к творческим
работникам. Чем лучше отношения с ними, тем лучше будет
реклама. Вы должны знать потребности писателя и
художника, ограждать их от трудных клиентов,
поощрять в случае успеха и утешать при неудаче. Вы
должны создать им наиболее благоприятные условия
для работы.
16. Научитесь быть хорошим продавцом. Ваше
мнение должно быть обосновано. Будьте убедительны.
Ваши доводы должны быть понятны клиентам.
17. Можно научиться превосходно контактировать
с людьми, хорошо писать и убеждать. Эти черты
приобретают, а не наследуют.
18. Основные мысли надо записывать, но очень
кратко. Излишняя бумажная работа не ценится,
составление кратких заметок наилучшим образом
помогает обдумать проблему. Основные рекомендации
клиенту надо представлять в письменном виде.
19. Вы являетесь представителем агентства и
клиент воспринимает Ваши рекомендации как
рекомендации агентства. Все отделы агентства должны иметь
единое мнение. Если Ваше мнение не совпадает с
мнением агентства, честно скажите об этом клиенту.
Изъясняйтесь максимально ясно и убедительно.
20. Чтобы агентство развивалось, учитесь выпускать
бразды правления из своих рук. Поощряйте лучших
сотрудников, обучайте, приучайте брать
ответственность на себя. И клиент обратится к ним, а не к Вам.

IV. СХЕМА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА
Схема создания рекламного материала
Краткое
изложение
Экземпляр
и макет
Одобрение
клиента
Фотография
Окончательный
экземпляр
Одобрение
клиента
Одобрение
клиента
Оттиск
Типографский
набор
Материал идет
в издательство
Позитивы для
набора
I
Цветные
материалы
Печатание
Синька
Одобрение
клиента
Одобрение
клиента
Срок
исполнения
NB. Если клиент вносит на этой стадии какие-то изменения,
срок исполнения также будет изменен.
Мы привели пример поэтапного процесса создания
рекламного материала от поступления тезисов от
клиента до доставки готовой продукции. Эта схема не
требует особых разъяснений. Однако существуют особо
важные промежуточные результаты. Назовем их:
экземпляр и макет; фотография (окончательный
вариант) ; производство до стадии синьки; хромалины;
пробный оттиск. Клиент должен их одобрить, это позволит
избежать дорогостоящих ошибок и не допустить нега-

тивной реакции на конечный результат. Завершение
каждого этапа должно быть оформлено документом,
подписанным клиентом, художественным
руководителем и коммерческим директором.
Для каждого этапа создания рекламы должен быть
установлен срок. Весь процесс необходимо держать
под контролем.
V. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Рынок можно изучать, проводя непрерывные и
специальные исследования.
В ходе непрерывного исследования проводятся
контроль розничной продажи, изучение потребителя,
измерение рынка, составляются общие и
конъюнктурные обзоры. Специальные исследования включают
особые промышленные исследования, изучение
специфических характеристик потребителя, тестирование
товара, исследования рекламы, распределения, сбыта.
Важнейшая задача изучения рынка — оценить
конкурентоспособность нового товара. Изучение рынка
позволяет определить характеристики товара
конкурента, сравнить их с характеристиками своего товара
и на этой основе улучшить его позиции на рынке.
Изучение рынка необходимо для заключения
торговых сделок, ценообразования, разработки товара,
создания имиджа торговой марки.
1. Непрерывные исследования
1.1. Контроль розничной продажи
В ходе контроля проверяется поток товаров,
проходящий через торговые предприятия. Определяются
товарооборот, ассортимент, будущие запасы, цены и
результаты рекламной деятельности. Результатом
такого контроля является оперативная информация,
которая послужит основой для практических действий.
Например, если в магазине образовался дефицит
Вашего товара, можно оперативно предпринять
необходимые меры и улучшить ситуацию.
Однако контроль розничной продажи не позволяет
определить, кто конкретно покупает товар в магазинах.

1.2. Изучение потребительского спроса
Осуществляется в формах анализа потребления,
анализа покупок или в форме, сочетающей анализ
потребления и покупок.
1.3. Выборочные обследования покупателей
Домохозяйку или любого другого члена семьи
покупателя просят вести записи покупок, в том числе цены,
магазины, где сделаны покупки, размер упаковки и все
другие подробности. В результате анализа этих
записей производитель получает информацию о том, кто
покупает его товар и где. Но в ходе выборочных
обследований покупателей невозможно получить
сведения о магазинах при складах.
1.4. Исследование объема рынка
Его желательно проводить один или два раза в год
(можно и чаще). Цели такого исследования —
измерить глубину проникновения на рынок и
привлекательность товара. Глубина рыночного проникновения
определяется опросом респондентов о том, что они знают
о различных товарных марках, какую марку
предпочитают, какую марку испробовали и используют ли ее
в настоящее время, когда последний раз ее покупали.
При этом выявляют отличительные свойства
различных марок и причины смены покупательских
предпочтений или отказа от товара.
Исследования объема рынка дают разностороннюю
маркетинговую информацию. Но они не позволяют
получить сведения об объеме реализации товаров. Не
позволяют они проанализировать и причины перехода на
другую марку, повторных покупок. Они достаточно
дешевы, но не так точны, как выборочные обследования
покупателей. Например, если Вам известно, что Ваш
товар занимает 50 % рынка и Вы продаете 1000 т
товара в год, то общий объем рынка равен 2000 т в год.
Если Ваши конкуренты имеют 10 % рынка, то объем
их продаж будет примерно 200 т.
Товары, объемы производства которых невелики,
можно продавать и не проводя исследования
потребительского спроса, если фирма располагает
информацией о его уровне.

1.5. Общий обзор
Такой обзор представляет собой опросы
репрезентативных групп потребителей (ежедневные,
ежемесячные или ежегодные). Информация, полученная в ходе
обзора, может быть продана любому желающему.
Тариф устанавливается в зависимости от количества и
типа вопросов, ответы на которые хотел бы получить
клиент, и от количества опрошенных. Возможен
совместный заказ нескольких производителей.
Опросный лист не должен быть слишком длинен.
Помните, что если Вы задаете интересующий Вас
вопрос в завершении продолжительного интервью, ответ
будет отличаться от ответа, полученного в начале
опроса. Респонденты и интервьюеры устают, поэтому
выбор вопросов и времени, когда они задаются, должны
соответствовать задачам обследования.
1.6. Объем продажи или потребления
Эта информация требуется для планирования
маркетинговой стратегии, в том числе объема закупок сырья,
мощности складов, затрат на рекламу, необходимой
рабочей силы, мощности предприятия, бюджета.
Другими словами, эта информация необходима для любого
вида планирования, но чем она точнее, тем дороже
обходится.
2. Специальные обследования
Это — обследования специфических проблем. Они
проводятся в разных формах.
2.1. Промышленные обследования
Они включают выяснение проблем компаний
относительно:
а) корпоративного имиджа;
б) источников снабжения;
в) каналов сбыта;
г) ситуации с конкурентами;
д) специфических потребителей (например, врачей
и фармацевтов);
е) общественного мнения;
ж) транспортных проблем.
В ходе таких обследований не нужно проводить

опрос большого количества респондентов. Можно даже
ограничиться изучением специальной литературы и
телефонными звонками в организации, которые могут
предоставить нужную информацию (например,
иностранные посольства, торговые представительства).
2.2. Описательные обследования
Анализ потребительских привычек и предпочтений
проводится различными способами: от наблюдений до
изучения анкет. При этом обследовании исследователь
отстранен от непосредственных источников
информации:
а) наблюдение — можно использовать видеозаписи
или наблюдения за окружающей обстановкой и
поведением людей (например, подсчет машин, автобусов,
грузовиков в транспортном обследовании;
наблюдение за совершающими покупки домашними хозяйками;
изучение цен и этикеток на полках магазина);
б) опрос — можно опросить небольшую группу
людей, имеющих отношение к изучаемой проблеме,
спросить об их симпатиях и привычках. Вопросники здесь
не используются, поскольку вопросы заранее не
формулируются, а респонденты освещают тему в форме
свободной беседы.
Чтобы добиться успеха в таком обследовании,
необходимы определенные навыки и опыт. Здесь незаменима
помощь компетентного исследователя или агентства по
изучению рынка.
2.3. Испытание товара
Новый товар или его разновидность должен быть
опробован независимым экспертом (а не женой
председателя компании или его секретаршей!). Может быть,
в ходе испытания потребуется внести изменения в
товар (например, из-за отсутствия определенного вида
сырья, изменения технологии).
Испытание товара проводится по тестам. Тесты
могут быть:
а) скрытыми или явными;
б) разовыми или сравнительными;
в) оценивающими различия и преимущества.
Тестирование может проводиться:
а) небольшими экспертными группами;

б) небольшими постоянными группами домашних
хозяек;
в) испытательными центрами;
г) специальными потребительскими группами;
д) тестирование рынком.
Разовое тестирование должно проводиться
соответствующими эскпертными группами, так как только они
смогут уловить различие фомулировок. Группы
тестируемых должны различаться по предпочтению в
пользовании товарной маркой, по социально-экономическим
характеристикам, по месту жительства, возрасту.
Такое тестирование — весьма дорогое мероприятие.
При проведении сравнительного тестирования
группы экспертов могут действовать самостоятельно.
Предположим, что нужно испытать три марки товара, и
Вам хотелось бы, чтобы каждый вариант опробовали
100 домохозяек. Для разового тестирования Вам
понадобится три группы по 100 респондентов (итого 300).
Для сравнительного тестирования Вы можете
сформировать следующие группы респондентов: для
сравнения марки А с маркой Б —50 домашних хозяек,
марки А с маркой В —50 домашних хозяек, марки Б
с маркой В—50 домашних хозяек (итого 150).
Тестирование рынком — это испытание товара «как
в жизни». В ходе такого тестирования продажа товара
осуществляется в определенных магазинах
определенных районов и под контролем. При этом отношение
потребителя к товару может изучаться обычными и
специальными методами.
2.4. Тестирование рекламы
Реклама обычно проверяется по следующим
параметрам: воздействие, убедительность,
информативность, диагностика.
Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди
других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо
она вспоминается.
Убедительность может быть измерена различными
способами, но в любом случае респондент должен
ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он
купит рекламируемый товар.
Информативность измеряется двумя способами:
а) «оценка с подсказкой» — респондентам
предлагают набор характеристик данного товара, по которым

он оценивает марку товара, иногда в сравнении с
маркой товара конкурента;
б) открытая оценка, давая которую респондент не
располагает никакими подсказками, кроме самой
рекламы, и описывает товар так, как представляет его
себе по рекламному материалу.
Диагностика — это вопросы типа: «Как вы
оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?»,
«Каковы плюсы и минусы рекламы?». Другими словами,
диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его
рекламу.
2.5. Исследование торговли
В ходе таких исследований определяется, насколько
хорошо товар данной марки продается в магазине.
Результатом обследования является отчет, в котором
подробно указывается, какая деятельность
способствовала росту (снижению) продажи данного товара, как
влияли цены, приводятся специальные сведения о
размещении товара в магазине.

Робин Моррис
Маркетинг: ситуации и примеры
Ответственный за выпуск Л.Н.Вылегжанина
Редактор Е.М.Юдина
Техн. редактор Г.Л.Полякова
Корректоры Г.В.Хпопцева, Г.А.Башарина
Лицензия ЛР 061068
Подписано в печать 22.07 93. Формат 84Х 108 1/32.
П. л. 6,5 Тираж 15 000 экз. Заказ № 11
Издательство "Банки и биржи"
109072, Москва, ул. Серафимовича, 2
Тел. изд-ва. (095) 231-30-33
Типография им. И. Е. Котлякова
Министерства печати и информации РФ.
195273, Санкт-Петербург, ул. Руставели, 13.

МАРКЕТИНГ
Переход, а точнее, возврэщение в
рыночную экономику, которую мы
пытались изжить в течение семи
десятилетий, в нашей стране начался. И
сегодня нам необходимо не только
вспомнить все, что было наработано
нами к началу неудавшегося
эксперимента с построением социализма,но и
внимательно изучить тот опыт,
который накопили другие страны мира в
развитии рыночной экономики. Одним
из таких достижений и является
маркетинг.