lt:=l Краткий курс
А. Б. Титов
МАРКЕТИНГ
И УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
С^ППТЕР
Санкт-Петербург
Москва • Харьков • Минск
2001

Антон Борисович Титов
Маркетинг и управление инновациями
Серия «Краткий курс»
Главный редактор В. У слитое .
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор В. Земских
Редактор А. Ермолаенкова
Художественный редактор В. Земских
Верстка И. Рыбина
Корректоры И. Смирнова, Н. Тюрина
ББК 65.290-2*7 УДК 658.8(075)
Титов А. Б.
Т45 Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001. — 240 е.:
ил. — (Серия «Краткий курс»).
ISBN 5-318-00156-4
В учебном пособии рассмотрены теоретические и методические вопросы
организации, управления, оценки эффективности инноваций в системе маркетинга.
Раскрывается содержание и сущность инновационной деятельности как объекта
предпринимательства, большое внимание уделяется формированию стратегии
маркетинга инновационного проекта, методам и процедуре выбора нововведений.
Пособие предназначено студентам экономических вузов, слушателям курсов
повышения квалификации, практическим работникам инновационных фирм,
венчурных фондов, маркетинговой и коммерческой службы предприятий и индиви-
. дуальным предпринимателям.
©ТитовА. Б., 2001
© Издательский дом «Питер», 2001
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-318-00156-4
ЗАО «Питер Бук». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67.
Лицензия ИД № 01940 от 05.06.2000.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93.
том 2: 95 3000 — книги и брошюры.
Подписано к печати l6.01.2001^opMaT60x%/i6.Vai.i\.a.l5.Tvipa3fR5OOO.3aKa^ 1459.
Отпечатано с готовок диапозитивов в АООТ «Типография „Правда"*.
191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.

Содержание
Введение 5
Глава 1
Инновации и их место в предпринимательстве 8
1.1. Характеристика и принципы классификации инноваций 8
1.2. Содержание и сущность инновационной деятельности как объекта
предпринимательства 22
Глава 2
Управление инновационной деятельностью
субъектами предпринимательства 31
2.1. Организационные характеристики, способствующие
нововведениям 31
2.1.1. Факторы, способствующие изменению структуры
в соответствии с этапами нововведения 38
2.2. Системный подход в управлении инновационной деятельностью 45
2.3. Организационные методы управления нововведениями 56
2.4. Формирование и выбор инновационной стратегии предприятия 71
Глава 3
Маркетинг инновационной деятельности 84
3.1. Анализ рынка и концепция маркетинга 84
3.2. Маркетинговое исследование инновационного проекта 89
3.3. Схема стратегии маркетинга инновационного проекта 107
3.4. Схема концепции маркетинга инновационного проекта 116
3.4.1. Стратегические аспекты концепции маркетинга.
Ограбление продукта и целевых групп 117
3.4.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга.
Определение маркетингового комплекса 119

4 Содержание
Глава 4
Методические основы формирования
инновационной системы 128
4.1. Предпосылки создания методической базы оценки инноваций 128
4.2. Факторы, определяюшие коммерческий потенциал инноваций 134
4.2.1. Социологические факторы оценки и выбора
нововведений 134
4.2.2. Факторы делового риска для оценки
и выбора нововведений 137
4.2.3. Факторы анализа спроса для оценки
и выбора нововведений 147
4.2.4. Факторы признания на рынке для оценки
и выбора нововведений 155
4.2.5. Факторы конкуренции для оценки и выбора
нововведений 165
Глава 5
Методы и процедуры оценки и выбора
нововведений 172
5.1. Содержание и сущность метода оценки и выбора нововведений .... 1 72
5.2. Измерение факторов оценки
и выбора нововведений 181
5.2.1. Шкалы социологических факторов 181
5.2.2. Шкалы факторов делового риска 184
5.2.3. Шкалы факторов анализа спроса 190
5.2.4. Шкалы факторов признания на рынке 194
5.2.5. Шкалы факторов конкурениии 200
5.3. Оценка значимости факторов оценки
и выбора нововведений 209
5.4. Оценка и выбор проектов нововведений 211
5.4.1. Алгоритм решения задачи оценки и выбора проектов
при многих факторах 213
Заключение 218
Список литературы 222

ВВЕДЕНИЕ
Процесс экономических и политических преобразований,
происходящих в нашей стране, привел к необходимости существенных изменений
в деятельности хозяйствующих субъектов.
Меняются прежние организационные структуры, меняются
интересы, а с ними и механизмы поведения, и методы принятия решений.
Происходящие изменения оказались настолько серьезными, что далеко не
все хозяйственные образования смогли выбрать верный дуть,
адекватное общественной динамике направление развития.
Условия переходного к рыночной экономике периода требуют
повышенного внимания к управлению инновационной деятельностью,
обеспечивающей эффективное развитие производства.
Инновационная деятельность является наиболее прогрессивной
формой предпринимательства в рыночных отношениях. Рынок создает
реальные возможности для развития научно-технического прогресса.
Коренным отличием инновационной деятельности в условиях
рынка является ориентация не на возможности производителя, а на запросы
потребителя. Основой этой деятельности является цикл
«исследование-разработка-потребление».
В общем случае социально-ориентированный рынок можно
рассматривать как сферу реализации общественного продукта, базирующуюся
на определенных экономических взаимоотношениях производителя и
потребителя, целью которых должно быть максимальное
удовлетворение потребностей общества.
Инновационные процессы не обладают автоматизмом действия даже
в условиях рыночных отношений. Они нуждаются как в
макрорегулировании (на уровне государства), так и в микрорегулировании (на
уровне отдельного хозяйственного образования). Это тем более важно, что в
настоящее время сложились неблагоприятные условия и тенденции в
области управления инновационной деятельностью.

6
Введение
Негативную роль при этом сыграла и характерная для российской
экономики разорванность инновационного цикла. Так, если в
экономически развитых странах разработка новых продуктов и технологий и
затем соответствующее производство преимущественно сосредоточены
в рамках одной (или нескольких) фирмы, то для российской экономики,
за редкими исключениями, типична организационная разорванность
между исследованиями и разработками (выполняемыми
специальными научно-исследовательскими организациями) и непосредственным
производством.
Неподготовленность большинства предприятий к реалиям
современной экономической ситуации в России объясняется в первую
очередь тем, что прошлая, практически полностью определенная и
ограниченная плановыми заданиями внешняя среда не стимулировала, а часто
даже препятствовала формированию инновационных моделей
управления. При вхождении предприятия, не ориентированного на
инновации и не управляемого ими, в новую динамичную среду, естественно,
возникает конфликт, ведущий к необходимости либо постоянно
оперативно подстраиваться под реальные условия, либо формировать
специфические механизмы управления, позволяющие прогнозировать
будущие перемены и вырабатывать адекватные им способы реагирования,
т. е. механизмы управления инновациями.
Нововведение становится все более важным моментом
экономической жизни. В нынешней обстановке быстрых перемен организациям
жизненно важно идти в ногу или даже впереди технических перемен и
успешно внедрять нововведения.
Сложная структура процесса создания новшества, нетрадиционные
формы его организации требуют существенной реконструкции и
совершенствования действующей системы управления этим процессом. Они
должны осуществляться комплексно: сверху вниз, реализуя общие
принципы и требования применительно к единой централизованной системе
управления, и снизу вверх, используя особенности общих принципов
и требований к конкретному процессу, увязывая при этом показатели
и методы оценки, планирования и стимулирования в единую
действенную систему.
Ключевым элементом стратегии маркетинга инновационного
проекта выступает выбор нововведений, обеспечивающих достижение
рыночных целей, а также конкурентных позиций организации. При этом
нововведение рассматривается как сложный ряд видов деятельности,
новая идея усваивается посредством последовательного прохождения

Введение
7
взаимосвязанных этапов исследования, разработки и принятия
управленческих решений. Кульминационным моментом этого процесса
является принятие на рынке продукта, который может иметь вид вещи,
способа или процесса.
Выбор нововведения должен основываться на их предварительной
оценке. Для построения соответствующей методической базы такого
рода оценок необходимо прежде всего установить совокупность
факторов, влияющих на инновационный процесс в целом и в конечном итоге
определяющих эффективность тех или иных нововведений.

Глава 1 _
ИННОВАЦИИ И ИХ МЕСТО
В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
1.1. Характеристика и принципы
классификации инноваций
Инновация — достаточно широко понимаемый термин (англ.
«innovation» — инновация, нововведение, новшество) [1]. Согласно одному из
наиболее кратких определений (принадлежащему организации
экономического сотрудничества и развития) «технологическое
нововведение — это приложение научных и технических знаний, приводящее к
успеху на рынке» [38].
Инновация есть скорее экономический и социальный термин,
нежели технический. Она (инновация) не обязательно должна быть чем-то
техническим, да и вообще чем-то вещественным (например, продажа
товаров в кредит изменила всю сферу торговли).
Многие ученые придерживаются мнения, что нововведение
(инновация) — итоговый результат создания и освоения (внедрения)
принципиально нового или модифицированного средства (новшества),
удовлетворяющий конкретные общественные потребности и дающий ряд
эффектов (экономический, научно-технический, социальный,
экологический).
В более развернутых определениях подчеркивается сложный,
системный характер нововведения как процесса, включающего ряд
взаимосвязанных этапов. В этом смысле технологическое нововведение
рассматривается как совокупность технических, производственных и
коммерческих мероприятий, которые приводят на рынки новые или
улучшенные промышленные продукты и обеспечивают коммерческое

Инноваиии и их место в предпринимательстве
9
использование новых или улучшенных производственных процессов и
оборудования [38].
Однако в англоязычной научной литературе и, к сожалению, вслед
за ней во многих отечественных переводных и оригинальных научных
работах терминами «нововведение», «инновация» обозначаются
одновременно и процесс создания и внедрения нового, и его конкретный
результат, что приводит к путанице в понятиях.
В книге «Инновационный менеджмент» [81] авторы определяют
инновацию (нововведение) как объект, внедренный в производство в
результате проведенного научного исследования или сделанного
открытия, качественно отличный от предшествующего аналога. Инновация
характеризуется более высоким технологическим уровнем, новыми
потребительскими качествами товара или услуги по сравнению с
предыдущим продуктом.
Понятие «инновация» применяется ко всем новшествам [47].
Поэтому здесь мы будем рассматривать термин «инновация»
(«нововведение») прежде всего как процесс, в ходе которого научная идея
доводится до стадии практического использования и начинает давать
экономический эффект, т. е. приобретает экономическое содержание, а
его результат (нововведения), доведенный до стадии коммерческого
использования и получивший признание рынка, обозначим термином
«новшество». Итак, «новшество» — это новые (по отношению к уже
существующим в данной системе) методы, порядки, предметы, которые
внедряются в практику для удовлетворения конкретных общественных
потребностей.
Таким образом, нововведение (инновация) означает процесс
создания и внедрения новшеств. Процесс распространения новшеств на
рынке иначе называется «диффузией» или адаптацией новшеств. Понятие
нововведения тесно связано с понятием инновационного процесса.
Инновационный процесс — это регулируемый процесс, имеющий
комплексный характер и заключающийся в создании и практической
реализации новшеств, приводящих к коммерческому успеху на рынке [40].
Также целесообразно провести разграничение между понятиями
«инноватор» и «имитатор». Инноватор применяет новшество впервые,
при этом новинкой оно является не только для него самого, но и для
общества в целом. Тот, кто использует уже существующее нововведение,
ЯМЯЮШРШ1ШШМ ДЛЯ то, НО не ДЛЯ других, является имитатором —
обоснованно применяет процесс нововведения, известный и доступный
за пределами его организации. «Innovator» — носитель предпринима-

10
Глава 1
тельской функции, фирма, создающая новую продукцию или
применяющая новую технологию [ 1 ].
Рассмотрим теперь вопросы, связанные с классификацией
нововведений.
Имеются различные взгляды на виды нововведений.
В научной литературе наиболее часто нововведения делят на:
♦ технические (новые продукты, технологии, материалы,
оборудование);
♦ организационные (новые методы и формы организации
различных видов деятельности предприятия);
♦ экономические (методы управления инновационной
деятельностью путем планирования, финансирования, ценообразования,
рекламы, мотивация и т. д.);
♦ социальные (различные формы активизации человеческого
фактора, включая квалификационную и кадровую подготовку,
стимулирование творческой деятельности, улучшение условий
труда, повышение благосостояния);
♦ юридические (законодательство, налогообложение, нормативно-
правовые акты, регулирующие инновационную деятельность) [25].
Различают также базисные нововведения и нововведения
усовершенствования, революционные и эволюционные, радикальные и
частичные, широкого использования и особенного использования,
нововведения в виде нового типа продукции и относящиеся к производственному
процессу.
К базисным нововведениям относятся такие, которые коренным
образом изменяют или могут изменить содержание различных видов
деятельности в обществе (например, создание антибиотика пенициллина
привело к появлению новых лекарственных форм на его основе) [47].
В зависимости от места применения (потребления) можно
выделить четыре группы нововведений:
♦ товарные — новые продукты, потребляемые в сфере
производства (средств производства) или в сфере потребления (предметы
потребления);
♦ технологические — новые способы производства (или
усовершенствованные) старых или новых продуктов;.
♦ управленческие — новые формы и методы работы, используемые
аппаратом управления;

Инноваиии и их место в предпринимательстве
11
♦ экономические — проведение маркетинговых исследований в
области инновации на основе методов сбора и анализа информации
о потенциале (в том числе коммерческого конкретного
нововведения).
Предлагается также ввести классификацию по социально-временным
факторам:
1) нововведение, соответствующее определенному этапу развития
общества или организации;
2) нововведение, не соответствующее развитию общества или
конкретной организации на определенном этапе их развития.
К первым относятся инновационные процессы, вызванные к жизни
объективными потребностями определенного временного этапа
(например, появление и развитие авиации).
Ко вторым можно отнести те нововведения, которые могут быть
вредными или не приносить пользу обществу или организации
(например, разработка и внедрение на рынок наркотических средств, не
используемых в медицине, или несоответствие финансовых возможностей
организации его инновационной деятельности). В дальнейшем
предлагается называть такие нововведения «иррациональными».
Иррациональное нововведение — это нововведение, которое не
приносит пользы обществу или организации (наносит вред), не
соответствует их потребностям в данной ситуации и в данное время.
Рассмотрим основные принципы инноваций.
1. Приоритетность инновационного производства над традиционным.
Данный принцип базируется, во-первых, на ведущей роли науки в
системе производительных сил; во-вторых, на решающем значении в
прогрессе производительных сил. Приоритет инновационных
процессов выступает как прямое следствие повышения роли
научно-технической подготовки производства, адекватности уровня рабочей силы
состоянию технологической и производственной базы предприятия.
2. Экономичность инновационной деятельности.
Данный принцип предполагает последовательный учет в практике
управления производительного характера функционирования
прикладной науки, определяющей не только самоокупаемость инновационного
процесса, но и его прибыльность, коммерческий успех на рынке.
3. Гибкость инновационной деятельности.
Исходя из этого принципа, управление должно обеспечить широту
свободы действий субъектов инновационной деятельности, получение

12
Глава 1
ими возможности маневра, отказ от жесткой регламентации,
поощрение инициативы.
4. Цикличность инновационных процессов.
Среди исследователей все большую популярность завоевывает
волновая, циклическая концепция развития нововведений. В начале цикла
происходит постепенное нарастание технического потенциала
нововведения, затем его бурная коммерческая эксплуатация, за которой следует
замедление. В основе каждой «волны» лежат доминирующие базисные
технологии. Впервые эту концепцию больших циклов предложил
русский экономист Н. Д. Кондратьев («циклы Кондратьева»). Суть ее
заключается в том, что существуют большие циклы, характеризующиеся
сменой тенденций повышения и понижения.
5. «Не навреди!»
С нашей точки зрения, этот принцип является основополагающим не
только для медицины, но и для общества, организации, индивидуума,
занимающегося инновационной деятельностью.
Неразумное, непродуманное создание и внедрение новшества может
быть опасно для общества в целом (новые виды оружия массового
поражения) и для конкретной организации (средства, затраченные на
нововведение, не имеющее коммерческого потенциала, могут привести к
гибели организации).
6. Соответствие инновационной деятельности и его результатов
(новшества) определенным временным рамкам.
Нововведение, которое для данного общества или организации не
соответствует конкретному этапу развития, не может принести пользы
и быть востребованным.
7. Соответствие инновационной деятельности и ее результатов
культурному уровню рынка.
Новшество, которое внедряется на рынок, должно соответствовать
культурному уровню этого рынка, иначе оно не будет обладать
коммерческим потенциалом и не будет востребовано им.
8. Финансовая обеспеченность нововведения.
Инновационная деятельность должна быть адекватна финансовым
возможностям организации и обеспечиваться денежными ресурсами на
каждом этапе (для ее успешного завершения и проведения
мероприятий по анализу и подготовке рынка к внедрению новшества).
9. Обшрстаегааяполеаноегъ.
Нововведение должно приносить пользу не только конкретной
структуре, занимавшейся его разработкой, но и обществу в целом, т. е.

Инноваиии и их место в предпринимательстве
13
нововведение должно ориентироваться на принципы
социально-этического маркетинга.
10. Экономико-географический принцип.
Мы исходим из того, что результат и сам процесс нововведения
должны реализовываться, быть адекватны определенному уровню
экономики и географическим, климатическим и т. п. условиям.
11. Поддержка фундаментальной науки.
Прикладная наука имеет возможность самофинансирования. Такая
возможность отсутствует у фундаментальной.Так как
фундаментальная наука является основой для научно-технического прогресса в
целом, задача государственных органов и предпринимательских структур,
занимающихся инновационной деятельностью, поддерживать
материальную основу этой деятельности — фундаментальную науку.
12. Защищенность инновационной деятельности.
Принятие и действие законов и других нормативно-правовых
документов для защиты авторских прав и интересов организаций,
действующих в сфере инновационной деятельности.
13. Организация обратной связи.
Процесс нововведения заканчивается появлением на рынке
новшества, которое должно на определенном этапе жизненного цикла
вызывать потребность в создании следующего нового продукта (идею) и
давать финансовую возможность этому процессу.
14. Кадровое соответствие.
Для успешного проведения процесса нововведения организация
должна располагать кадрами, которые могут и хотят создавать новое.
15. Конкурентоспособность.
Политика нововведения должна строиться с учетом деятельности
конкурентов на рынке, анализа их возможностей, сильных и слабых
сторон, использования достижений конкурентов в своих интересах (бенч-
маркинг), а также носить упреждающий характер.
16. Единая инновационная стратегия.
Организация разрабатывает стратегию в области инновационной
деятельности, учитывающую экономические, финансовые, кадровые
возможности; социальное воздействие на общество; факторы внешней
среды.
17. Коммерческий эффект нововведения.
П\ЮЩ£ ШШйЩКЖЖМ деятельности возможен и имеет смысл в
том случае, когда он обладает коммерческим потенциалом, а новшество
приносит прибыль, которая должна покрывать затраты на ведение ин-

14
Глава 1
новационной деятельности, обеспечивать жизнедеятельность
организации и стимулировать организацию к созданию последующих
новшеств.
18. Экологическая безопасность.
Любое нововведение должно гарантировать отсутствие вреда для
окружающей среды. Организация предусматривает возможность
причинения вреда и принимает меры по его предотвращению. В конечном
итоге новый продукт, наносящий вред природе и человеку, отторгается
обществом и не приносит пользу организации.
19. Приоритет потребности рынка.
Фирма, занимающаяся инновационной деятельностью, для
получения коммерческого эффекта должна ориентироваться на потребителя и
предлагать те новшества, которые ему действительно нужны, а не те,
которые может произвести (основной принцип маркетинга).
Далее следует рассмотреть подход к нововведениям с точки зрения
заложенной в нем концепции.
Нововведение становится все более важным моментом
экономической жизни. В России постепенно приходят к мнению, что наша
неэффективная промышленная деятельность по сравнению с такими
странами, как США, Япония и Германия, объясняется тем, что последние
более прогрессивны в плане применения новой техники. В нынешней
обстановке организациям жизненно важно идти в ногу или даже
впереди технических перемен и успешно внедрять нововведения.
Одним из важных факторов в диффузии нововведения,
по-видимому, является взаимозависимость его сложности и уровня знаний на
данный момент. При первом внедрении нововведение часто оказывается
неудачным, и только позже оно переживает «второе открытие» и
широко внедряется. Это заставляет думать о взаимосвязи между
культурным климатом и успехом нововведения.
Многие нововведения можно считать слишком передовыми для их
успешного первовнедрения; «традиционные» нововведения часто
внедряются более охотно*.
Еще один важный аспект диффузии — время, необходимое для
проведения: оно может колебаться в интервале нескольких лет и очень
зависит, по-видимому, от характера нововведения. Как нам представляется,
в целом принятие нововведения является непрерывным процессом, при
* «Традиционное» нововведение — это такое, в котором не находят применения все
технические достижения времени.

Инновации и их место в предпринимательстве
15
этом определенные лица имеют тенденцию проводить нововведение
сразу же по мере его открытия, хотя это отнюдь не определяет, что они
будут проводить последующие нововведения.
Сам процесс принятия нововведений может быть описан как
имеющий пять этапов: понимание, интерес, оценку, проверку и принятие.
Первые четыре этапа предполагают накопление сведений о
нововведении, приводящее к его принятию. Однако считается, что для
проведения процесса узнавания необходимы определенные базовые концепции;
кроме того, принятие нововведения повлечет, вероятно, за собой
создание более широкого индивидуального концептуального диапазона.
Предлагаются следующие теоретические положения.
1. Принятие нововведения обязательно предполагает достаточно
широкое понимание этого нововведения.
2. Это понимание может быть достигнуто только путем
использования правильной концепции.
3. Вероятность индивидуального применения нововведения
зависит от того, может ли данный предприниматель применить свои
концепции к этому нововведению.
4. При первичном понимании нововведения лицу, занимающемуся
его рассмотрением, не обязательно владеть всеми необходимыми
концепциями, с ним связанными; важно только, чтобы его опыт
и концептуальный диапазон способствовали усвоению знаний и
понятий, относящихся к нововведению.
5. Темпы применения нововведения зависят от того, насколько
потенциальные пользователи усваивают необходимую концепцию.
6. Прерывность в использовании нововведения является
результатом его применения при только частичном, неполном его
понимании.
7. Принятие нововведения зависит также от системы ценностей
конкретного человека или организации общества.
8. К этим положениям можно сделать определенные дополнения.
Например, отдельное лицо может принять нововведения и при
неполном (частичном) понимании положения, основывая свое решение
на опыте других. Однако подобная ситуация скорее всего ведет к
прерывистости.
МОЖТО бЫЛО бы преДСШИТЦ что новый объект — это разновидность
уже знакомого объекта и подобное предложение имеет непреходящее
значение для понимания нововведения. Очевидно, что,чем шире опыт

16
Глава 1
человека и его концептуальный диапазон, тем выше вероятность того,
что он поймет истинный характер нововведения.
Такие положения в определенной мере связаны со сложностью
нововведения; однако нововведение надо рассматривать при этом в связи
с понятиями потенциальных пользователей нововведения, потому и
был использован прием подхода к нововведениям с помощью
концептуальных понятий. Это последнее позволяет также включать и другие
факторы, такие как система ценностей человека, организации. Можно
прибегнуть к аналогии с ключом и замком: человек принимает только то
нововведение, которое является как бы ключом, подходящим к его
концептуальному замку, при том, что в этом соответствии допускаются
определенные скидки — а это зависит от широты знаний человека.
Если подходить к диффузии нововведения как к
коммуникационному процессу (а оно таковым и является), то данная точка зрения
получает свое подтверждение.
Важную роль в принятии новшества играет культурный климат. Его
можно считать фоном жизни человека, хотя на самом деле это нечто
намного большее. Фактически культурный климат является
неотъемлемой частью, он воспринимается как само собой разумеющееся —
подобно хорошо знакомому предмету, настолько привычному, что его не
замечают, и он является составной частью когнитивной системы (системы
познания, системы мышления) человека; культурный климат — это тот
или иной способ восприятия реальной действительности через свою
личность.
В центре понятий культуры стоят различия между этими
культурными понятиями и понятиями наблюдателя, и разграничение их тем
труднее, чем ближе находятся системы. В рамках каждого общества
существуют подгруппы, каждая со своим собственным видом культуры,
являющимся вариантом основной культуры. «Общую» культуру
можно считать взвешенной суммой подгрупп. Концепцию культурного
климата трудно определить, но ее можно рассматривать как группу
представлений об окружающем мире (в самом широком смысле этого слова),
имеющую специфические групповые признаки. Например, научная
дисциплина в значительной степени представляет собой концептуальную
систему, а также и конкретный язык (или по крайней мере конкретные
понятия), который должны изучить предполагаемые члены данного
общества. Точно так же различные группы в промышленности, сельском
хозяйстве и т. д. должны быть объединены едиными рамками,
понятиями. Значение этого момента при диффузии нововведений очевидно.

Инновации и их место в предпринимательстве
17
Люди, которые предположительно будут принимать нововведения,
рассматривают их с позиций имеющейся на данный момент
концептуальной (и культурной) системы, но эта система непрерывно изменяется
(даже для крайне консервативных систем). Имеющаяся на данный
момент концептуальная система представляет собой не только внутри-
групповое явление, но является также и результатом движения
общества в целом. Этот вопрос легче понять в длительной временной
перспективе.
Первоначальный неуспех нововведения, за которым следует успех
повторного введения, становится объяснимым. Динамические
изменения культурного климата могут создать концепции, необходимые для
принятия нововведения, или по крайней мере облегчить его
ассимиляцию. Кроме того, принятие одного нововведения может сделать
культурный климат более благоприятным для принятия других нововведений,
и нововведение в одной области может способствовать нововведению в
других областях.
Некоторые нововведения принимаются легко, ибо они не
представляют большого технического новшества, и известны под названием
«традиционных». Другие, «нетрадиционные» нововведения
внедряются, вероятно, по причине их новизны. Можно сказать, что традиционные
нововведения — это такие, о которых потенциальные потребители
могут составить свое мнение без или при незначительном изменении
своей концептуальной системы. Нетрадиционные изменения, с другой
стороны, могут вызвать большие сдвиги в концептуальном репертуаре.
Ясно, что если изменение слишком велико, нововведение не будет
принято. «Традиционность» можно рассматривать как близость к данным,
имеющимся на настоящий момент ценностям, которая проявляется в
нововведении.
Одна из интересных особенностей инноваторов (или людей,
осуществляющих первое внедрение нововведения): хотя они могут внедрять
более одного нововведения, но не в состоянии внедрить всех
нововведений, даже в какой-то ограниченной технической области.
Поэтому мы и не можем дать обобщенную характеристику
инноваторов. Кроме того, люди, отстающие в каких-то одних случаях, в других
будут инноваторами. Хотя некоторые люди более склонны к
нововведениям «как таковым» — ради самих нововведений, этого недостаточно
для объяснения неустойчивости инновационного поведения.
Считается, что инноваторы — это те люди, концептуальный
репертуар которых таков, что они усвоили основные важные концепции, или же

18
Глава 1
чья когнитивная структура позволяет быструю ассимиляцию. Эту
точку зрения подтверждают и те данные, что инноваторы — космополиты.
Они участвуют в большем числе конференций, чаще читают журналы,
нежели члены других групп, проводящих нововведения. Можно
предположить, что таким путем инноваторы могут расширить свой
концептуальный репертуар. Разница в накопленном опыте может объяснить
аномалии в инновационности.
Следовательно, группу принятия нововведений можно
рассматривать как континуум концептуальных репертуаров.
Инноваторы — это те люди, которые имеют необходимые концепции
до или вскоре после внедрения нововведения. Кроме того, временные
различия в проведении нововведений могут зависеть от
концептуального репертуара отдельных лиц; лица, раньше внедряющие
нововведения, имеют более широкий репертуар по сравнению с запаздывающими
в нововведениях. Непонимание сути нововведения со стороны
запаздывающих возможно компенсировать за счет нужного практического
опыта, т. е. за счет успешного использования нововведения другими
лицами.
Неполное понимание нововведения и отсутствие
основополагающих концепций делает принятие их маловероятными или приводит к
прерывности во внедрении. Концептуальное непонимание>i
непонимание возможностей использования нововведения приводят к отказу от
нововведения после его внедрения. Очевидно, что лицо, принявшее
нововведение, но не понимающее его сути, едва ли сможет выгодно его
использовать (для него оно будет являться «иррациональным»).
Можно предположить, что нововведения с высоким показателем
прерывности будут иметь низкий процент внедрения.
Непонимание процесса вызывает неточное его внедрение и,
следовательно, приводит к ошибкам в использовании нововведения.
Неудовлетворенность плохими результатами провоцирует большую
вероятность прерывности, приводит к «псевдовнедрению» (к неполному, а,
следовательно, бесполезному или недостаточно полезному, а зачастую
и отрицательному результату).
Оценка процесса принятия нововведения каким-то определенным
лицом, описанная выше, во многом связана с теорией личностных
представлений (ТЛП) Келли (1955 г.) [16,30,36]. Хотя эта теория
ориентирована на личность, ее можно спроецировать также на организацию.
Основная часть данной теории состоит в том, что человек имеет
определенный репертуар полярных представлений (хорошее-плохое, холод-

Инновации и их место в предпринимательстве
19
ное-теплое и т. д.), при помощи которых он оценивает людей, предметы
и события. Репертуар представлений человека является составной
частью «личности», строящей свои отношения с окружающей
действительностью.
Келли выдвигает также идею «человека-ученого»: люди выдвигают
гипотезы относительно действительности, прогнозируют события,
проверяют эти гипотезы. Результаты каждого «эксперимента»
сравниваются между собой и используются таким образом, что укрепляют или
изменяют мировоззрение человека. Если одни люди более способны к
изменению своих взглядов, то другие намеренно искажают результаты
наблюдений для подтверждения своей точки зрения либо вообще не
принимают участия в экспериментальных наблюдениях.
Предполагается, что люди оценивают нововведения, используя для
этого систему «представлений», хотя при этом имеют в виду термин
«концепция». Эта система представлений составляет определенные
рамки, в которые человек должен поместить нововведение, прежде чем
станет обдумывать возможность его принятия. Эти рамки — какая-то
определенная классификация, подобная той, которая была создана
Линнеем (1953 г.) и затем широко использовалась в биологических науках.
Для классификации новой системы биолог для определения рода
должен рассмотреть ее по целому ряду характеристик.
Считается, что потенциальное лицо, принимающее нововведение,
должно проделать то же самое. Используя свою квалификационную
систему, он ищет те основные моменты, на которые может опереться при
принятии нововведений. Так как эта оценка предшествует принятию
нововведения, реальное, фактическое его принятие зависит от того,
насколько положительно воспринимается нововведение после
ознакомления и понимания его.
Предлагаемая ниже таблица (рис. 1.1) была построена по степени
легкости усвоения (понимания) нововведения; можно ожидать, что
люди, способные к простой оценке, могут быстрее принять
организационные нововведения.
Второй вариант — нововведение легко усваивается, но вначале его
основные характеристики остаются замаскированными. Осознание того,
что нововведение по содержанию своему не абсолютно ново, но к нему
возможно применять концепции, имеющиеся в репертуаре лица, его оце-
ШШЮЩШ^ МОЖСТ Привести К быстрому принятию этого нововведения.
Описанные в таблице этапы можно рассматривать как барьеры к
принятию нововведения при том, что каждый следующий будет немного

20
Глава 1
Осознание нововведения
Простая оценка ► ДА
I
НЕТ
Проблема ориентации
Становятся ли яснее основные
характеристики, которые ► ДА
на данный момент неизвестны?
I
НЕТ
Можно ли легко интегрировать
новые концепции?
НЕТ
Рис. 1.1. Таблица процесса принятия нововведения
выше предыдущего. Некоторые люди легче преодолевают эти барьеры,
т. е. они способны принимать более сложные нововведения. Внешние
воздействия, такие как давление рынка, сокращение рабочей силы и
т. п., могут способствовать более быстрому принятию (давать
мотивацию), но не изменять сами этапы. Изменения в культурном климате
могут стать причиной включения новых концепций в репертуар
потенциального лица, принимающего нововедение, в личностные
представления о нововведении (ЛПН), способствовать принятию нововведения,
при том условии, что оно не противоречит культурному климату.
Неприятие — это отказ от нововведения, основанный на восприятии
его характеристик со стороны личностных представлений о
нововведении. Очевидно, что разумность решения зависит от правильности
понимания характеристик нововведения. Отказ, основанный на просгой
оценке, когда необходима более сложная, скорее всего будет неразумен.
Однако ЛПН может иметь столь жесткую концептуальную систему, что
только крайние обстоятельства вынудят его изменить репертуар. Тест
Келли, выведенный из его ТЛП, показал, что некоторые люди очень
негибко применяют свои понятия и поэтому часто поступают ошибочно.

Инноваиии.и их место в предпринимательстве
21
Люди сопротивляются изменениям, особенно таким, которые
повлияют на их систему ценностей. «Угрожающее» нововведение может
быть встречено враждебно. Например, внедрение машины, которая
упростит работу квалифицированного рабочего, может рассматриваться
как действие, подрывающее статус работника: от квалифицированного
к полуквалифицированному, с последующей потерей престижа.
Однако люди по-разному относятся к новизне: те, кто имеет подвижную
когнитивную систему (познавательную систему), легче ощущают
невежество и предпринимают какие-то шаги, дабы от него избавиться.
Нововведение должно быть оценено по достоинству полностью в
рамках самой организации и доведено до конца, прежде чем его можно
будет распространять на рынке. Из-за отсутствия нововведения внутри
организации время диффузии может значительно увеличиться, ибо
концептуальный репертуар производителей не обязательно совпадает с
репертуаром их перспективных клиентов.
Нововведения должны быть также широко проверены не только
экспериментально, но и в обычных рабочих условиях.
Диффузия многообещающих нововведений часто задерживается
из-за неудачной проверки их в жестких рабочих условиях.
Исследование показало, что людей, формирующих мнение, можно найти на
конкретном рынке и что эти люди часто с охотой проводят испытания
нововведений. Например, производители оборудования выигрывают не
только потому, что испытания проводятся полностью в рабочих
условиях, но и за счет того влияния, которое оказывают люди,
формирующие мнение о нем, при распространении понимания нововведения среди
других лиц, работающих в промышленности и могущих стать
покупателями оборудования. Хотя эти причины кажутся очевидными, но они
могут быть не учтены в стремлении выпустить новое оборудование на
рынок, и эта поспешность может задержать диффузию нововведения на
многие годы.
Специалисты по маркетингу должны быть ознакомлены со всеми
сторонами нововведения — устные объяснения являются наилучшим
средством распространения полного понимания нововведений. При
ознакомлении предполагаемых Л ПН с нововведениями особое внимание
следует уделить объяснению концепций, которые помогут понять новые
характеристики конкретных продуктов. Эксперты по маркетингу долж-
ШУШЪ йЖЩТЪ ШЖ% форъ\\ВД\ОВД1* шгента в данной отрасли, и в
идеале непосредственно знакомить потенциальных клиентов с
нововведением.

22
Глава 1
Таким образом, при оценке процесса нововведения с точки зрения
усвоения его концепции напрашиваются определенные интересные
выводы. Самым важным нам представляется то, что рассматривать процесс
следует прежде всего как связь. Анализируя некоторые из входящих
в него переменных, становится очевидным: все средства, облегчающие
понимание нововведения, будут способствовать и ускорять возможную
его диффузию.
1.2. Содержание и сущность инновационной
деятельности как объекта предпринимательства
В Гражданском Кодексе РФ (ст. 2) предпринимательство определяется
следующим образом: «Предпринимательской является
самостоятельная, осуществляемая на свой риск, деятельность, направленная на
систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи
товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами,
зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке» [23].
Один из ведущих отечественных специалистов в области
предпринимательской логистики А. И. Семенеико под предпринимательством
понимает «производственно-коммерческую деятельность,
организуемую на основе экономической, юридически узаконенной свободы,
частной инициативы и предприимчивости» [70].
А. В. Бусыгин считает, что предпринимательство — это «форма
деловой активности, основанная на риске и инновационном подходе к
системе существующих экономических (хозяйственных) связей, при
которой производство и поставка на рынок товаров ориентированы на
получение предпринимательского дохода (прибыли)» [11].
Ю. В. Сахарнов, анализируя основные трактовки понятия, делает
вывод, что «предпринимательство — это и есть инновационная,
рисковая система хозяйствования», а далее дает расширенное толкование:
«Предпринимательство — это система хозяйствования, которая
базируется на рисковой и инновационной деятельности, охватывающей процесс
воспроизводства в целом или какую-то часть этого процесса с целью
получения предпринимательского дохода (добавочной прибыли)» [69].
Синтезируя эти и другие определения предпринимательской
деятельности, можно сделать вывод, что инновационная деятельность
является неотъемлемой, сущностной частью всего процесса
предпринимательства, а сами предприниматели обладают способностью принимать,
создавать, использовать Ъювовведения и новшества.

Инноваиии и их место в предпринимательстве
23
Предприниматель — человек, который предоставляет финансовый
капитал, принимая риски, связанные с неуверенностью его возврата.
Предприниматель — индустриальный лидер, менеджер, организатор и
координатор экономических ресурсов. Он — человек с видением.
Видение играет наибольшую роль в описании предпринимателя. Оно
играет ключевую роль в его мнении, подталкивая его, чтобы принять
вызов, чтобы быть творческим. У большинства инноваторов или
предпринимателей есть нонконформистское, фанатическое рвение. Словами
Фрэда Смита это: «Возьмите, например, Томаса А. Эдисона, который
был новатором. Человека просто вело видение, которым он обладал.
Я думаю, что новаторы обладают убеждением, что имеется кое-что
необычайно важное, что должно быть выполнено. Чаще всего они не
знают, откуда это берется. Я думаю, что это определенный вид видения
нонконформиста или неудовлетворенного поиска чего-то, что двигает
этих людей».
Видение лидера вдохновляет к действию и помогает формировать
будущее, и это происходит за счет мощного влияния, которое оно
оказывает на людей. Проще говоря, видение — это реалистическое,
вероятное, привлекательное будущее для предприятия или индивидуума.
Видение — это только идея или образ будущего, более желательного для
предприятия, но правильное видение — идея настолько захватывающая,
что в порыве она включает все возможности человека: навыки, таланты,
чтобы миф сделать реальностью. Талантливые люди и инвесторы всегда
хотят быть там, где происходит действие, и преуспевающие лидеры —
Форды, Диснеи и Тернеры — показывают им, где это, показывая
видения лучшего будущего.
Саму модель нововведения в общем виде можно представить в виде
линейной модели (рис. 1.2).
ИЗОБРЕТЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛВДОВАНИЯ
(определение потребностей)
ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ОБЩЕСТВА
(определение спроса)
РАЗРАБОТКА НОВОГО
ПРОДУКТА (НИОКР^
НОВШЕСТВО
-Н ДИФФУЗИЯ
(широкое применение)]
Рис. 1.2. Линейная модель нововведения

24
Глава 1
Но, как мы говорили выше, новшество должно вызывать к жизни
потребность в создании нового продукта и предоставлять возможность
(финансовую) осуществить процесс нововведения. Кроме того,
окончательную оценку нововведения дает рынок, таким образом, модель
инновационной деятельности следует в общем виде представить как
линейную модель с обратной связью (рис. 1.3).
Эффективность инновационного предпринимательства зависит от
многих факторов, как внутренних, так и внешних. Все факторы можно
свести к трем основным группам.
Первая — организационно-экономические, сущность которых
заключается в создании условий, обеспечивающих воздействие
экономических, финансово-кредитных, планово-организационных рычагов
на наиболее полное использование инновационного потенциала.
Вторая группа связана с использованием кадров. Достигнутый
уровень развития науки и техники и перспективы его дальнейшего
подъема предъявляют высокие требования к квалификации занятых в этой
сфере.
Третья группа объединяет факторы технической оснащенности
труда, так как реализация научно-технических достижений часто
осложняется отсутствием материальных условий внедрения новой техники.
Коэффициент обновления основных производственных фондов
неуклонно снижается. Большинство предприятий не имеет необходимой
опытно-экспериментальной базы и не может обеспечить высокий
уровень организации работ в короткие сроки [29].
Процесс нововведения рассматривается как многоэтапный, на
каждом этапе которого производится выбор наиболее рационального
варианта. Обычно выделяют следующие этапы.
Изобретение
Маркетинговое
исследование
Оценки
рынком
Оценка
коммерческого
потенциала
Диффузия
Новшество
Рыночные
испытания
НИОКР
Рис. 1.3. Линейная модель инновационной деятельности

Инновации и их место в предпринимательстве
25
1. Получение информации о существовании некоторого
нововведения.
2. Анализ нововведения и его свойств, обоснование
целесообразности принятия нововведения.
3. Принятие решения об использовании нововведения.
4. Осуществление усилий по внедрению новшества.
5. Развитие нововведения в организации.
Система разработки и внедрения новшества показана на рис. 1.4,
Поскольку инновационная деятельность рассматривается как объект
предпринимательства, следует сделать акцент не на том, сколь нова идея
для широкой среды, а на новизне для отдельной организации.
При этом рассматривается организационная единица, проводящая
нововведение, в качестве отправной точки потому, что если объект
нововведения воспринимается организацией как новый, тогда он (этот
объект) будет оказывать серьезное воздействие на структуру и
процессы в рамках этой организации. Например, конкретная фирма внедряет
некоторую компьютерную систему управления, уже применяемую
другими.
С точки зрения более широкой среды эта система не может быть
определена как инновация. Однако с точки зрения одной конкретной
фирмы, внедряющей систему управления, это будет нововведение, со
всеми потенциальными сопровождающими его проблемами, которые
сопутствуют внедрению в организации чего-либо нового. Поэтому
адаптация какой-либо новой идеи или практики будет, вероятно, иметь свое
самое большое воздействие на организацию, если этот процесс будет
восприниматься сотрудниками как новшество.
В научной литературе этот процесс определяется как инновационная
имитация.
Процесс нововведения распадается на два основных этапа: начало и
внедрение нововведения.
Этап начала нововведения состоит из трех подэтапов.
1. Подэтап получения сведений о нововведении: способ получения
фирмой информации о нововведении.
Здесь важную роль играют разрывы в деятельности организации.
Они происходят, когда имеется несоответствие между тем, что органи-
ШШ ДШ^ К ТО1ЦЧТО <ша должна делать с точки зрения лиц,
принимающих решения. Когда этот разрыв увеличивается, начинается поиск
альтернативных направлений, т. е. стимулируется начало нововведе-

26
Глава 1
Потребности и возможности
рынка
Исследования производственных
возможностей
Фаза 1: Исследования
шттшшшшщшштшшшш
| Концепция нового продукта Д
I
S
I
I г
I
1.
Фаза 2: Анализ 1
• —•■ -, i щ
i i 1
i 1 , г ,1
- 1
Ц
1 1 1
1 ,
1 1
• ' 1
шжшшшшшш^тжтшжтжшмжтшт
| Прототип нового продукта
Фаза 3: Оценка
Фаза 4: Планирование
I Внедрение на рынок нового продукта сбыта h
Рис. 1.4. Система разработки и внедрения нового продукта

Инновации и их место в предпринимательстве
27
ния. Получение сведений о нововведении может происходить двумя
путями в зависимости от того, как выявляется и определяется разрыв в
деятельности. Организация может иметь потребность в нововведении,
которая усиливает поиск альтернативных путей решения некоторых
проблем. Затем этот поиск приводит организацию в контакт с какой-то
инновационной практикой. Например, организация может осознать, что
ее возможности сбора информации меньше, чем они должны быть (т. е.
существует разрыв в деятельности), и поэтому ищет альтернативы,
чтобы улучшить эту ситуацию. Организация может найти новую
информацию по управлению, которую она могла бы апробировать.
Второй путь получения сведений о нововведении — это тот случай,
когда организация с самого начала информирована о каком-либо
нововведении. Зная об этом нововведении, она может принять решение, что
могла бы действовать лучше. Здесь разрыв в деятельности, ведущий к
потребности нововведения, возникает после получения сведений о нем.
Например, организация исходно может не иметь никакой конкретной
потребности в нововведении. Однако по мере того, как ее руководители
получают различную информацию, они могут узнать о какой-либо
новой системе и осознать, что их организация могла бы работать намного
более эффективно, применяя новую методику. Это получение новых
сведений изменяет ожидания на высших уровнях относительно
деятельности так, что теперь уже существует потребность в нововведении
путем внедрения новой информационной системы.
Таким образом, получение сведений о нововведении может
происходить двояким путем: существует определенная потребность в
нововведениях, которая порождает поиск, ведущий затем к получению
сведений о нововведении; либо сведения о нововведении приводят к
неудовлетворенности существующей практикой, что впоследствии
порождает потребность в нововведении.
2. Подэтап формирования отношения к нововведению.
Здесь предприниматель формирует свое отношение к
нововведению. Это отношение будет играть важную роль в том, примет ли
организация решение внедрить или отвергнуть нововведение. В данном случае
имеются по крайней мере два важных подхода к нововведению:
♦ открытость по отношению к нововведению — готовность членов
организации рассмотреть нововведение, непредвзятое отношение
к нему, и, наконец, — члены организации считают, что
предлагаемое нововведение улучшит выполнение организацией ее
функций;

28
Глава 1
♦ понимание членами организации потенциальных возможностей
нововведения — члены организации считают, что внутри
организации есть возможности для использования нововведения,
организация в прошлом имела успех в использовании нововведения,
и со стороны членов организации есть какие-то обязательства по
работе на нововведение и по решению потенциальных проблем,
могущих возникнуть по мере попыток внедрения нововведения.
3. Подэтап принятия решения.
При принятии решения потребности в сборе и обработке
информации велики, так как распорядители организации осуществляют выбор —
внедрять или не внедрять нововведение.
Внедрение— второй главный этап инновационного процесса —
состоит из двух подэтапов,
1. Подэтап первоначального внедрения.
Организация внедряет нововведение на основе проверки, чтобы
определить, практически ценно ли оно, прежде чем принять долгосрочные
обязательства по использованию нововведения.
2. Подэтап длительного внедрения.
После успешной проверки организация принимает решение
формализовать на долгосрочной основе внедрение нововведения в идущие на
данный момент процессы организации. Например, организация может
апробировать в одном из своих подразделений новую
информационную систему управления. После проверки, если организация посчитает
нововведение успешным, она решает внедрить его в остальных
подразделениях организации и принять также долгосрочные обязательства по
использованию этого нововведения в организации.
Следовательно, процесс нововведения имеет два четко
разграниченных этапа.
1. Начало нововведения: на данном этапе организация получает
сведения о нововведении, формирует отношение к нему, а затем
принимает решение относительно того, принимать или не
принимать нововведение.
2. Внедрение нововведения: на данном этапе занимаются
процессами, с помощью которых организация интегрирует нововведение
в свои уже задействованные процессы.
Рассмотрим кривую жизненного цикла продукта применительно к
инновационной деятельности фирмы. Она будет выглядеть следующим
образом (рис. 1.5).

Инновации и их место в предпринимательстве
29
Рис, 1.5. Жизненный цикл продукта применительно к инновационной
деятельности
На рис. 1.5 приняты следующие обозначения:
Н — этап создания нового продукта;
П — его существование на рынке;
А — идея (формирование портфеля идей);
Б — технико-экономическая оценка идеи (изобретения). В ходе
оценки идеи определяются возможные характеристики
изделий, их соответствие целям и возможностям организации;
В — этап коммерческого анализа идеи. Устанавливается возможная
величина прибыли от реализации данного продукта;
оцениваются рынки, на которых этот товар может быть реализован,
и т. д. Проводятся маркетинговые исследования и дается
предварительная оценка коммерческого потенциала новшества;
Г — НИОКР. Этот этап по своей сути является прикладным;
Д — на этом этапе разрабатывается первоначальный вариант плана
сбыта и рекламы, проводятся мероприятия для испытания на
рынке;
Е — рыночное тестирование: оценивается вероятность успеха или
неуспеха на рынке; уточняются прогноз объема реализации,
уровень прибыли и издержек; определяется соответствие
отдельных потребительских свойств товара запросам
потребителей и т. д.;

30
Глава 1
Ж— продукция проходит проверку на каком-то сегменте рынка,
готовится партия для реализации на массовом рынке;
3 — новшество, т. е. продукт, полностью готовый для рынка, начало
диффузии;
И — момент времени, когда продукт порождает новую идею или
рынок требует этого от организации, создавшей его. Может
быть в любой точке жизненного цикла.
Таким образом, в заключение можно сделать два важных вывода.
1. Процесс инновации не заканчивается созданием нового продукта.
2. Инновационный процесс — это процесс с обратной связью,
имеющий непрерывный характер.

Глава 2
УПРАВЛЕНИЕ
ИННОВАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
СУБЪЕКТАМИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
2.1. Организационные характеристики;
способствующие нововведениям
В данной части пособия будут рассмотрены организационные
характеристики, способствующие началу и внедрению нововведений.
Указываемые в главе 1 два инновационных этапа вступают в
конфликт между собой. Проводя крупные изменения, организация должна
быть стратегически подвижной, но в то же самое время заниматься
вопросами наиболее эффективного выполнения своей основной
деятельности. Начальный этап инновационного процесса в действительности
связан со стратегической реактивностью организации: что собирается
делать фирма? как она намерена провести крупные изменения в своей
деятельности в ответ на новые требования?
Затем на этапе внедрения решаются операционные проблемы. Как
можно интегрировать изменения с текущей деятельностью
организации таким образом, чтобы они действовали наиболее эффективно?
В данной работе предлагаются различные структурные конфигурации,
которые способствуют завершению этих двух процессов: начала и
внедрения нововведения.

32
Глава 2
Различные теоретики организаций (Burus & Stalker, Lawrence &
Lorsch, Диксон) [110] указывали, что для всех задач не существует
одного наилучшего способа структурирования организаций.
В работе Дункана (Диксон) о группах, принимающих решение,
предлагается дальнейшая разработка понятия дифференциации в
организационной структуре; автор нашел, что одна и та же организационная
единица использует различные структуры для принятия рутинных и
революционных решений. Для рутинных решений, потребности в
информации у которых невелики, в принятии решений наиболее
эффективной оказалась бюрократическая структура. С другой стороны, для
революционных решений, в которых информационные потребности
выше, в принятии решений более эффективной была
небюрократическая структура с ее более открытым каналом потока информации. Этот
вывод сходен с понятием дополнительной, побочной организации (the
collateral organization) у Заида (Zand) [90], которая представляет собой
довольно слабо структурированную организацию, существующую
параллельно с более формальной организацией.
Слабо структурированная дополнительно-побочная организация
рассматривается как наиболее соответствующая при решении плохо
структурированных проблем.
Таким образом, в вышеназванном исследовании подтверждается та
точка зрения, что структура организации состоит из целого ряда
измерений, которые могут быть различными в разных ситуациях.
Теперь необходимо дать описание ряда организационных
характеристик, которые оказывают влияние на этапы начала и внедрения
нововведения. Организационные характеристики, которые
способствуют началу нововведения, мешают внедрению нововведений, и наоборот.
Поэтому следует использовать различные организационные структуры
на двух различных этапах нововведений.
Степень сложности организаций может по-разному влиять на
процесс нововведения. Сложность определяется в плане числа
специалистов-профессионалов в организации и их профессионализма и очень
дифференцированной целевой структуры. В крайне сложной
организации могут быть не очень точно определены либо ее продукция, либо
технология (процесс, в котором производится продукция). Поэтому,
как пишет Уилсон (Wilson) [86], каждый работник организации будет
располагать ОИредештоЙ свободой, чтобы подогнать свои задания к
своим потребностям. Если определять задания работников по-другому,
становится крайне трудно осуществить жесткий контроль. Руководи-

Управление инновационной деятельностью
33
тель просто может не знать, как конкретно каждый работник подогнал
свою работу к своим потребностям. В результате каждый работник
имеет больше свободы для эксперимента и, таким образом, больше
возможностей для открытия областей нововведения.
Наличие большого числа специалистов с высокой
квалификацией приведет к тому, что работники организации будут высоко ценить
конкретные специальные знания и информацию, которые они смогут
использовать в своей работе. Многообразие профессий даст
разнообразие источников информации, что позволит узнать и понять
нововведения на начальном этапе инновационного процесса. Эти различные
источники информации увеличивают возможность поступления в
организацию разносторонней информации, когда она рассматривает
возможность нововведения. Например, Dearden [90] делает особый акцент
на сложностях проектирования управлеическо-информационных
систем, указывая, что для полной уверенности в том, что информационная
система отражает сложность информационных потребностей
организации, требуется большое число работников, которые понимали бы
различные информационные потребности организации. Это многообразие
может также преодолеть некоторые факторы сопротивления,
действующие на индивидуальном уровне, такие как избирательное понимание
и неуверенность в себе.
Однако многообразие (сложность) порождает проблему для
организации на этапе внедрения нововведения. Большое разнообразие в
организации приведет к тому, что члены организации будут находить
и предлагать большое число нововведений, но не будут принимать эти
нововведения. Эта предпосылка состоит в том, что большое
разнообразие (сложность) затрудняет любому одному источнику власти
достигнуть какого-то единства мнений относительно того, какое из многих
предложений должно быть внедрено. Таким образом, по-видимому,
существует принципиальный конфликт между процессами начала и
внедрения нововведения.
Из вышесказанного вытекает, что сложность организации имеет как
положительные, так и потенциально отрицательные эффекты на
различных этапах инновационного процесса. На начальном этапе
многообразные организации (the divers organizations) — организации с
разнообразной структурой — явно могут привести в действие большое число
ШЯЧШКОВ информации и знаний, что увеличивает возможность
отыскания и понимания нововведения и потребность внедрить его в
организацию. Однако при внедрении большая сложность затрудняет для орга-

34
Глава 2
низации — вследствие возможных конфликтов — реальное внедрение
нововведения.
С целью увеличения числа нововведений, предлагаемых на
начальном этапе инновационного процесса, может быть расширен круг
организаций или подгрупп организации. Например, проектная группа может
состоять из нескольких инженеров, директоров по производству,
директоров по сбыту с целью создания новой управленческо-информа-
ционной системы. Неоднородность этой группы с ее различными
источниками информации породит много новых идей для системы и ее
компонентов. Чтобы помочь реальному внедрению нововведения, очень
сложной группе можно поручить работу по созданию рабочих групп
(бригад). Создание рабочих групп (бригад) поможет этим работникам
развить свои межличностные умения и доверие друг к другу, так что
они смогут открыто решать конфликты и несогласия, с которыми
столкнутся но поводу отдельных аспектов внедряемых нововведений. При
создании рабочих групп упор можно также делать на том, чтобы
участники их затушевывали свои расхождения и находили общую сферу
интересов и подходов. Это в период внедрения нововведения могло бы
помочь рабочей группе достигнуть единого мнения по внедрению
конкретного нововведения.
Другой альтернативой могло бы быть и создание управленческо-
информационной системы в высшей степени сложной и многообразной
проектной группы. После выработки предложений по новой системе
менее разнообразные, более однородные функциональные группы,
такие как группы по сбыту и производству, могли бы продолжить работу
по созданию структуры для внедрения системы в их соответствующие
сферы деятельности.
Формализация связана с тем акцентом, который делается в рамках
организации на выполнение конкретных правил и процедур. Строгое
требование выполнения жестких правил и процедур может помешать
лицам, принимающим решения в организации, искать новые источники
информации. У них просто оказывается меньше возможности осознать
потребность в нововведении или в технологии, необходимой для этого
нововведения.
Анализируя взаимозависимость между формализацией и
нововведением, опять-таки необходимо учитывать конкретный этап
инновационного процесса. Небольшая формализация может быть наиболее
подходящей на этапе внедрения. На этапе начала нововведения
организация должна быть по возможности гибкой и открытой по отноше-

Управление инновационной деятельностью
35
нию к новым источникам информации и альтернативным
направлениям действия при анализе нововведения. Большое количество правил и
процедур могут просто стать ограничениями, при которых организация
вынуждена работать.
На этапе внедрения необходимо единство целей (нужна одна цель,
а не несколько). Для того чтобы внедрить нововведение на практике,
необходимо создать специальные формализованные процедуры. В эти
процедуры входят такие факторы, как формальный отбор (выбор)
проекта, долгосрочное планирование, составление графиков и отчетов о
регулярном выполнении работы. Эти процедуры формализации
уменьшают проблемы исследования операции (научного управления), ибо
они дают как информацию, так и конкретную методику, которые
помогают сотрудникам организации использовать нововведение.
Отсутствие на этапе внедрения нововведения этих более формализованных
пр'оцедур, по-видимому, приведет как к конфликту ролей, так и к
многозначности роли. Многозначность роли, в свою очередь, может
привести к тому, что работник будет нечетко понимать, как нововведение
будет воздействовать на выполнение им его работы. Может также
произойти конфликт ролей, ибо отсутствие специальных процедур,
связанных с тем, как предполагается внедрять нововведение, приводит к
конфликту с имеющимися уже правилами и процедурами.
Разработка специальных формальных правил и процедур, дающих
четкие указания по введению нововведения, могли бы также оказаться
полезными для уменьшения некоторых источников индивидуального
сопротивления нововведению, таких как иллюзии зависимости,
вследствие своей несостоятельности и неверия в себя. Отдельный работник
имеет теперь указания, как следует использовать нововведение и как
это нововведение накладывается (соответствует) на его работу.
Например, каналы информации в данной организации могли быть
децентрализованными и неформальными, а информационная система в
значительной степени неоструктуренной. Поэтому введение новой, более
формализованной информационной системы управления будет
важным изменением по сравнению со старой информационной системой.
Для успешного ее внедрения необходимо, чтобы работников
организации познакомили с совершенно конкретными, специальными
процедурами так, чтобы они знали, что от них ждут эффективного использования
более централизованной коммуникационной системы. Таким образом,
нужно, чтобы им сообщили, что ожидания роли, которые имеют их
руководители по отношению к ним, изменились и что прежняя нефор-
2*

36
Глава 2
мальная система более не санкционируется или на нее более не
полагаются в принятии решений.
Небольшая формализация очевидно полезна на начальном этапе
нововведения. Пытаясь снять остроту этой дилеммы, можно предложить
использование различных степеней формализации на начальном этапе
и на этапе внедрения нововведения. Например, можно было бы создать
большой ряд операционных указаний, которые уменьшали бы
формализацию на начальном этапе инновационного процесса, тем самым
потенциально стимулировать инновационные предложения. Однако
после того, как предложения сделаны, группа могла бы сосредоточить свое
внимание на уточнении операционных правил и процедур, связанных с
фактическим внедрением нововведения. Эта формализация
инновационного процесса на этапе внедрения нововведения снизила бы
неопределенность и потенциальный конфликт, в который могут вступать
работники организации в ходе его выполнения. Потенциально они лучше
понимали бы, как использовать нововведение и насколько его
внедрение соответствует существующим в организации процедурам.
Изучая проводившееся внедрение новой модели преподавания,
Gross нашел, что некоторым барьером внедрению был либо тот факт, что
преподаватели не понимали тот тип выполнения роли, который
требовался для осуществления нововведения, либо то> что к ним
предъявляли несоответствующие их возможностям требования, и это не помогло
внедрению новой модели [96].
Измерение централизации концептуализируется в работе, как место
власти в принятии решений в организации. Чем больше иерархия
власти (чем выше в организации происходит принятие решений) и чем
меньше участие в принятии решений, которое существует в
организации, тем больше централизация.
На начальном этапе инновационного процесса, очевидно, будет
наблюдаться значительная неопределенность, ощущаемая членами
организации. В результате этого информационные потребности
организации будут, очевидно, большими.
Строгое соблюдение иерархии власти заставит, вероятно, членов
подразделения, принимающего решения, использовать
специализированные каналы связи и избирательно иметь обратную связь только по
поводу положительной информации по их работе. Таким образом, они
не будут использовать отрицательную обратную связь, которая на
самом деле могла бы помочь организации лучше понять как потребность,
так и технологию внедрения нововведения. Кроме того, как указывал

Управление инновационной деятельностью
37
Shepard [90], идеи нововведений часто возникают на определенном
расстоянии от центра власти в организации, так что их необходимо
сообщить вверх по иерархии. Чем более бюрократична структура власти,
тем больше число каналов связи, через которые должно пройти
нововведение. Следовательно, это увеличивает вероятность того, что
предложение может быть отброшено, ибо оно нарушает существующее в
организации положение дел.
Углубленное участие в принятии решений может дать новые идеи
и источники информации для инновационного процесса. Вследствие
сложности проектирования общей управленческой информационной
системы для всей организации, входы должны быть сделаны со стороны
большего числа лиц из функциональных областей потребителей. Эти
входы необходимы для определения того, какие решения должны быть
приняты, каковы важные факторы при принятии решений, как и когда
должны быть приняты решения и какая информация должна быть
полезна.
Хотя имеющиеся исследования не проливают свет на этот вопрос,
можно еще раз предположить, что последствия централизации могут
быть разными в зависимости от этапа инновационного процесса, на
котором находится организация. Ясно, что меньшая иерархия власти и
большее участие в принятии решений может увеличить информацию,
доступную организации, и тем самым увеличить сведения и
осведомленность на начальном этапе нововведения. Однако, как указывал
Shepard [90J, когда организация достигает этапа внедрения, необходима
более специфическая власть и ответственность с целью уменьшения
конфликта или неопределенности ролей, которые могут сопровождать
внедрение нововведения. Кроме того, децентрализованная власть и
структура принятия решений мешают внедрению нововведений, т. е.
организации труднее оказать достаточное воздействие на участников
(нововведения). Вовлечение в нововведение большего числа людей
может уменьшить возможность внедрения, так как люди могут иметь
различные приоритеты.
Опять-таки, стратегия проектирования, направленная на ослабление
инновационной дилеммы, заключается в том, чтобы использовать
различные степени централизации на всех или отдельных этапах
инновационного процесса. В начальный период, с целью облегчить осознание
необходимости технологии для создания нововведения, участникам
нововведения можно предоставить большую самостоятельность. Еще одна
процедура — это использование различных по заданиям групп для на-

38
Глава 2
чального периода и периода внедрения нововведения. Менее
централизованная структура позволила бы своей группе НИОКР сканировать
среду и тем самым узнать об имеющихся нововведениях, а также принять
необходимость нововведений. Затем, в период внедрения нововведения
подразделения, принимающие нововведения, можно централизовать с
тем, чтобы передать потребителям четко разработанные инструкции и
процедуры с целью уменьшения нечеткости, расплывчатости в
использовании нововведения. Это опять-таки в свою очередь может
уменьшить число индивидуальных источников сопротивления
нововведению, таких как иллюзии своей несостоятельности и недоверия к себе.
Итак, уже было уточнено, что существуют различные конфигурации
организационной структуры, которые способствуют инновационному
процессу на двух этапах. В частности, подчеркивалось, что при
стимулировании начала нововведения более высокая степень сложности,
меньшие формализация и централизация способствуют сбору и
обработке информации, критически важной на начальном этапе.
Подчеркивалось также, что на этапе внедрения более высокий уровень
формализации, централизации и более низкий уровень сложности, вероятно,
уменьшают конфликт ролей и неопределенность, которые могли бы
повредить внедрению. Структура организации сопряжена с конкретным
этапом инновационного процесса. Данный вывод значит, таким
образом, что организация должна изменять свою структуру по мере
перехода ее от одного нововведения к другому.
2.1.1. Факторы, способствующие изменению структуры
в соответствии с этапами нововведения
Если принимается приведенная выше посылка относительно того, что
организация должна изменять свою структуру на двух инновационных
этапах, то основной проблемой теперь является определение тех
переменных, которые должны быть известны и которыми будут оперировать
руководители организаций, дабы облегчить изменение структуры. Здесь
дается описание нескольких факторов, важных для руководителя; с их
помощью он будет знать, нужно ли ему будет использовать различные
структуры для проведения двух этапов нововведения. Рассматривается
четыре фактора: способность погасить конфликт, эффективные
межличностные отношения, адекватные включающие правила для
использования различных структур и институционализация двойственных
организационных структур для нововведения. Вся модель дана на рис. 2.1.

Управление инновационной деятельностью
39
Факторы,
способствующие
дифференциации
структуры для этапов
нововведения
1. Преодоление конфликта
2. Эффективные
межличностные отношения
3. Включающие правила
для дифференциации
структуры
4. Узаконенное^
двойственной структуры
для нововведений
Рис. 2.1. Модель сопряженности для проектирования организации
для нововведения
Использование различных структур для двух этапов нововведения,
вероятно, породит конфликт. Например, если начальный этап
нововведения происходит в одной группе, скажем, в группе НИОКР, а затем
нововведение внедряется в другой группе, в производстве, то может
произойти конфликт по нескольким измерениям (Lawrence & Lorsch)
[90]. Как следствие стоящих перед ними задач и их операционных
структур, эти две группы могут оказаться крайне
дифференцированными друг от друга. Группа НИОКР может иметь намного больший
временной горизонт, так как она работает над воплощением идей, а
производственная группа более чувствительна к быстрому изготовлению
изделий, чтобы быть в состоянии удовлетворить спрос на продукцию.
Конечные цели группы, занятой на начальном этапе нововведения,
могут отличаться от конечных целей группы, занятой разработкой
усовершенствований, которые действительно новы и отличаются от ранее
проводившихся. Однако группа, занятая внедрением нововведения, будет
более заинтересована в той легкости и скорости, с которыми
нововведение можно интегрировать с имеющимися процедурами. В приведенном
выше примере производственная группа, вероятно, будет
заинтересована в нововведении, но эта группа будет также обеспокоена, чтобы
нововведение не было слишком радикальным и не изменило всю их работу.
Способность урегулировать конфликт также важна, если на этапах
начала и внедрения инновационного процесса в работу вовлекается одно
и то же организационное подразделение (единица). Например, произ-
1. Более низкая сложность
2. Большая формализация
3. Большая централизация

40
Глава 2
водственное подразделение в организации может заниматься
выявлением новых продуктов, которые оно могло бы производить. В ходе этого
начального этапа подразделение может быть очень децентрализовано,
пока подгруппы работали над идеями нового продукта. Затем, на этапе
внедрения, когда собираются принять определенные новые продукты
или усовершенствования продукта, подразделение будет работать при
более централизованной структуре, так, чтобы операционные
процедуры, необходимые для внедрения, можно было бы четко разработать.
По мере того как на этапе внедрения подразделение переходит на более
централизованную структуру, вероятно, возникнут конфликты и
несогласия относительно того, как следует внедрять выбранные
нововведения продукта. Кроме того, очевидно, возникнут конфликты и
несогласия, когда в ходе внедрения нововведения подразделение станет более
централизованным в своей структуре. Работники организации, которые
на этапе начала нововведения были вовлечены в большей степени,
скорее всего, будут вначале сопротивляться большей централизации в
правилах, процедурах и в принятии решений. Поэтому становится важным
наличие адекватного механизма разрешения конфликта.
В специальной литературе предлагаются различные стратегии для
разрешения конфликта (Burke, Lawrence & Lorsch, Robbein). Эти
стратегии различны: избежание, сглаживание или устранение различий,
порождающих конфликт, — вплоть до насильственного решения,
проводимого в жизнь при помощи принудительных мер.
Было обнаружено, что конфронтация — наиболее эффективный
способ разрешения конфликта. При конфронтации конфликт
рассматривается как законное организационное явление, которое надо принять и в
рабочем порядке устранить. В процессе конфронтации перед
сторонами, принимающими участие в конфликте, выдвигаются существенно
важные факты, а затем возникшие проблемы обсуждаются до тех пор,
пока не приходят к какому-либо соглашению. Если работники могут
эффективно противостоять конфликту, тогда организация имеет
большую возможность разрешить несогласие таким образом, чтобы они не
повторялись. Например, когда между отдельными работниками
возникает конфликт относительно того, как внедрять нововведение нового
продукта, конфронтация требует, чтобы обе стороны представляли
факты, подтверждающие их точку зрения. Затем группы обсуждают эти
факты до тех нор, пока не будет найдена общая основа для соглашения.
Может оказаться также необходимым структурно создать
определенные механизмы, которые будут противодействовать конфликту. Напри-

Управление инновационной деятельностью
41
мер, можно создать «связующие» должности для координирования
деятельности между подразделениями, внедряющими нововведения. Эти
работники — «связные» могут действовать как третья партия, ведущая
переговоры, которые помогают подразделениям. Например, группа
НИОКР может вести себя очень жестко при разработке нововведения,
которое может быть внедрено производственным подразделением.
«Посредник» мог бы сводить эти группы вместе и работать с ними, пытаясь
добиться лучшего понимания одного подразделения другим.
«Посредник» мог бы работать над тем, чтобы руководители НИОКР поняли, что
производство не является признаком нежелания занятых в нем людей
принимать нововведения, а скорее показателем того давления, которое
на них оказывается с целью получить максимальную отдачу.
Вывод, который можно сделать в данном случае, очень важен. Так
как конфронтация (противостояние) конфликту является благоириоб-
ретаемым умением, вероятно, проектировщику придется предоставить
членам организации возможность обучиться этому процессу. Поэтому
может оказаться необходимым организовать для членов организации
работу лабораторий по разрешению конфликтов, в которых они могут
обучиться этому процессу экспериментально.
Независимо от того, происходит ли начало и внедрение
нововведения в разных организационных подразделениях или же в одном и том
же подразделении, разрешение межличностных проблем важно для
осуществления изменения структуры на двух этапах инновационного
процесса. Например, когда начало нововведения происходит в группе
НИОКР, а затем внедрение нововведения имеет место в какой-то
другой группе, скажем в производственном подразделении, становится
очень важным рассмотрение межличностных проблем. Члены группы
НИОКР, начавшие нововведение, могут выявить их большое
сходство с другими определенными нововведениями, когда они попадают
в производственные подразделения для внедрения своего
нововведения. Члены подразделения НИОКР могут иметь мотивацию не
координироваться, не сотрудничать с сотрудниками производственного
отдела, или же они могут реагировать оборонительно, когда
производственники ставят под сомнение практическую ценность некоторых
нововведений.
Затем для каждой стороны становится очень важным выработать в
С£б£ С1ШЗ(ШСТЪ объЯСШИЬ друг другу, как они относятся к проблемам
их взаимоотношений, дабы помочь тем людям, с которыми они
связаны, объясниться аналогичным образом.

42
Глава 2
Межличностные проблемы, вероятно, возникнут, когда начало и
внедрение нововведения происходит в одном и том же подразделении.
Опять-таки, сотрудники организации, которые в большей степени
вовлечены в начальный этап нововведения, первоначально будут,
по-видимому, сопротивляться большей централизации в принятии решений на
этапе внедрения нововведения. Устранение этих настроений
становится очень важным, дабы они не смогли развиться в настоящее
сопротивление.
Руководителю организации может оказаться необходимым
предусмотреть специальную подготовку сотрудников организации, в ходе
которой они могли бы научиться разрешению межличностных проблем.
Поэтому деятельность по созданию рабочих групп, в которой делается
акцент на понимание групповых процессов и разрешение
межличностных конфликтов, по мере того как они влияют на поведение при
выполнении рабочих заданий, — эта деятельность становится важным
компонентом процесса создания структуры организации.
Создавая модель сопряженности проектирования организаций
нововведениям, указывалось, что структура организации должна быть
различной на этапах начала и внедрения инновационного процесса.
Правило № 1. Чем больше потребность в нововведении, тем более
организация должна использовать различные структуры для
начального этапа и этапа внедрения нововведения.
Чем больше потребность организации, тем больше вероятность того,
что необходимо быстрое реагирование. Например, в последнее время,
вследствие нехватки нефти, у многих нефтяных компаний появилась
очень острая необходимость создания — если это возможно —
заменителей нефти для выпускаемых ими продуктов; создать эти заменители
надо было довольно быстро. Использование более децентрализованной
и неформальной структуры на начальном этапе нововведения может
помочь сбору и обработке информации, необходимой для выявления
новых нововведений. После выявления нововведений для внедрения
этих нефтяных заменителей или модификаций производственного
процесса можно было бы использовать более централизованную и
формализованную структуру. Этот более централизованный этап внедрения,
по-видимому, уменьшит неопределенность того, как же должны
работники использовать нововведения.
НраШЛО № 2. Чем больше неопределенность, связанная с
инновационной ситуацией, тем более организация должна использовать
различные структуры для начала и внедрения нововведения.

Управление инновационной деятельностью
43
Когда неопределенность относительно начального этапа велика, она
оказывает важное воздействие на этапы начала и внедрения
нововведения. Когда велика неопределенность относительно инновационной
ситуации, то потребность в информации в период начала нововведения
будет велика. Организации необходимо иметь более гибкую (низкая
централизация и формализация) организационную структуру, а также
большие входы информации, т. е. большую сложность, чтобы она дала
информацию, необходимую для выявления новых сфер применения
нововведений. Очень жесткие правила и процедуры просто будут
мешать сканированию среды на новые источники информации.
В инновационном процессе сканирование внешней среды играет очень
большую роль. В различных исследованиях указывалось, что
источники идей нововведений находятся за пределами самой организации.
Основными источниками идей для нововведений являются факторы
маркетинга (спрос покупателей, давление со стороны конкурентов),
а не технические факторы (стремление использовать работу отделов
НИОКР). Итак, для начала инновационного процесса организация
должна сканировать среду. Однако в период этапа внедрения нововведения
необходимо иметь более конкретные, специальные правила и
процедуры, которых будут придерживаться при разработке стратегии для
внедрения нововведения. Эта уменьшенная неопределенность,
неоднозначность, свойственная внедрению, имеет большое значение.
Правило № 3. Чем более радикально нововведение, тем в большей
степени организация должна использовать различные структуры для
начала и внедрения нововведения.
Для радикальных нововведений характерна их новизна и
неповторимость. Чем больше нововведение отличается от существующих
альтернатив, от status quo, тем более оно радикально. Тогда для начала
радикального нововведения необходима организационная единица
(подразделение). Это подразделение должно предложить очень
своеобразные, необычные подходы для решения какой-то частной ситуации;
потребности сбора и обработки информации будут очень высокими.
Однако более гибкая организационная структура при низкой
централизации, низкой формализации и высокой сложности будет
способствовать сбору и обработке информации. В данном случае можно создать
команды по выполнению специальных заданий или проектные группы с
\1£Ш0 ЖШШЙ &ТШ1 И разработки ЭТИХ новых решений. Таким
образом, организационная структура в данном случае будет очень гибкой.
Однако при переходе на этап внедрения нововведения снова появляется

44
Глава 2
необходимость создания несколько более централизованной и
формализованной и менее сложной структуры. Это необходимо для
получения правил и процедур, с помощью которых члены организации могут
лучше понять, как данное нововведение используется в их рабочей роли.
Эта большая централизация и формализация будет иметь возможность
для уменьшения неясности, неопределенности относительно того, как
будет внедряться нововведение.
Очевидно, что перечисленные выше правила не исчерпывают всех
проблем, но они являются, однако, ключевыми правилами, которыми
может воспользоваться исследователь, решив использовать различные
структуры на двух инновационных этапах. Когда потребность в
нововведении высока, или же если нововведение радикально, правильным
будет использовать на двух этапах нововведения различные струкгу ры.
Безусловно, если имеют место эти три характеристики, то# тем более
оснований использовать различные структуры.
Если структурное нововведение, заключающееся в использовании
различных структур для двух этапов инновационного процесса, носит
«радикальный» характер, то становится важным интегрировать этот
процесс в организации. Под «ииституционализацией» понимается, что
это двойственная структура для нововведения, интегрируемая в
текущие виды деятельности организации, так что эта структура
воспринимается как узаконенная. Здесь важно, что сотрудники организации
рассматривают и воспринимают эту дифференциацию структуры как
способ принятия нововведения с тем, чтобы оно стало частью их роли.
Для полной институционализации этой структуры становится
необходимым, чтобы руководители высшего уровня поддерживали этот
процесс своим собственным поведением и организационной системой
вознаграждения. Поддержка нововведений высшим руководством в
организациях здравоохранения и социального обеспечения была
более важной в проведении нововведений, нежели структурные
факторы, такие как децентрализация или формализация. Безусловно,
эта поддержка является важным фактором, способствующим
нововведению.
Иными словами, для использования этой двойственной структуры
для проведения двух этапов инновационного процесса в организации
необходимо создать климат, поддерживающий этот процесс; при этом
ШИШВациоиный процесс рассматривается как законная часть работы
членов организации. Для создания этого поддерживающего климата
членам организации может быть необходимо пройти специальную подготов-

Управление инновационной деятельностью
45
ку, благодаря чему они научатся способам, при помощи которых они
будут знать, как внедрить двойственные структуры для нововведения.
Итак, факторами, способствующими дифференциации
организационной структуры между этапами начала и внедрения нововведения
являются: способность организационной единицы справиться е
конфликтом, эффективные межличностные отношения, разработка правил
и институционализация двойственных организационных структур для
нововведения. Это те четыре фактора, которыми необходимо
оперировать, чтобы провести дифференциацию организационной структуры.
2.2. Системный подход в управлении
инновационной деятельностью
Процесс создания новшества можно рассматривать как искусственно
созданную систему, входом которой является разработка,
материализованная в конкретном объекте.
В этом процессе можно выделить три различные по
функциональному назначению составляющие:
1) основную связь, преобразующую вход в выход (выведение
товара на рынок);
2) обратную связь, обеспечивающую соответствие между
фактическим и желаемым выходом путем изменения входа;
3) ограничения, обеспечивающие соответствие между выходом
системы и требованиями к нему как ко входу в последующую
систему, являющуюся потребителем атого входа.
Целесообразно учитывать два основных направления: исследование
взаимодействия изучаемой системы с внешней средой и исследование
структуры элементов процесса создания новшества, а также их
взаимосвязей.
Исследование взаимодействия изучаемой системы с внешней
средой позволяет выявить специфические особенности процесса создания
со стороны входа и выхода.
На рис. 2.2 схематично показано взаимодействие основных
составляющих модели нововведения.
Особенность ЪЪШЩМОДШ\ процесса создашаиоъшестаа состоит ъ
том, что его составляющие поступают в подсистему обратной связи, где
выполняют следующие операции: сравнение с моделью начала иннова-

46
Глава 2
Уровень достижений
науки и техники
Социально-экономические
потребности
Анализ уровня достижений науки
и техники в отраслях, потребителях
и производителях
Решение о целесообразности
финансирования НИОКР
38Г
Рис. 2.2. Схема взаимодействия основных составляющих в процессе
выбора проекта модели
циоиного процесса, определение качественно-количественных
параметров проектируемой системы и соответствующих решений по их
проектированию.
Участие в процессе создания новшества многих организаций
обусловливает сложнейшие взаимосвязи как по вертикали — от разработки
научной концепции системы до создания опытного или промышленного
образца, так и по горизонтали — в ходе выполнения работ по созданию
системы. Это требует нового подхода к организации процесса создания
новшества. В качестве инструмента реализации такого подхода к
совершенствованию организации процесса создания новшества могут вы-
ступать программно-целевые методы.
Более сложная структура процесса создания новшества, новые
формы его организации требуют существенной реконструкции и совершен-

Управление инновационной деятельностью
47
ствования действующей системы управления этим процессом. Они
должны осуществляться комплексно: сверху вниз, реализуя общие
принципы и требования применительно к единой централизованной
системе управления, и снизу вверх, реализуя особенности общих
принципов и требований применительно к конкретному процессу, увязывая
при этом показатели и методы оценки, планирования и
стимулирования в единую действительную систему. Такое представление процесса
управления созданием новшества позволяет рассмотреть с позиций
методологии системного анализа проблему выбора из проектных
решений. Общая блок-схема анализа приведена на рис. 2.3. Представленная
Системное представление процесса нововведения
Системное
представление целей |
и дисциплинирующих
условий (в терминах
экономических
показателей)
Системное
представление
требований
технологии
Системное
представление
необходимых
технических
средств
Прогнозное
исследование |
возможности
изменения
технологии
в будущем
3
Разработка и системное представление
технико-экономических требований к новшеству
Исследование соответствия существующих технических средств j
технико-экономическим требованиям к новшеству
Разработка набора альтернативных
вариантов принимаемых проектных решений
л^:&.ШгЪ«
Формирование базы сравнения вариантов решения
Корректировка
набора
альтернативных
решений
и базы
сравнения
Многоаспектная оценка вариантов
решения и выбор оптимального
Контрольная оценка полученного
варианта решения
ШЖ^Ш^^м^ттш^^:^^>}тм^^т1^
Выдача
рекомендаций
лицу, органу,
принимающему
решения
Рис. 2.3. Общая блок-схема системного анализа выбора проектных
решений в процессе инновации

48
Глава 2
блок-схема отражает общую последовательность действий,
ориентированных на поиск оптимальных проектных решений, имеющих место в
процессе непосредственного проектирования новшества.
Модели инновации можно разрабатывать посредством
информационных и математических процедур построения, коррекции и анализа
информации. Последующий анализ вариантов этих моделей
выполняется с целью получения сравнительных данных о путях развития
инновационного процесса и о выборе оптимального варианта.
Структуру данной модели развития можно сделать динамической в
том случае, если ее расширять, корректировать и видоизменять по мере
поступления информации, относящейся к ней [75].
Под механизмом управления инновационной деятельностью
понимается совокупность экономических, организационных, правовых и
других методов и способов, объективно обусловливающих
необходимость использования всех форм экономических отношений,
складывающихся между производителями и потребителями новшеств по
поводу его создания, производства, эксплуатации. Структурно механизм
управления инновационным процессом можно представить в виде двух
взаимосвязанных блоков — функциональных и обеспечивающих
подсистем (рис. 2.4).
1.
II.
Ус
1 Механизм управления процессом создания новшества
1
Экономическая Ц "^
I
* 1
Функциональная
р>
*
1
Г
Правовая
i
i
1
Методологическая
k 1
1 1 1
Информационная |
Материальная 1
| Кадровая
уловные обозначения: 1. — функциональные подсистемы; 1
II. — обеспечивающие подсистемы. I
Рис. 2.4. Общая схема структуры механизма управления инновационным
процессом

Управление инновационной деятельностью
49
Каждая подсистема должна обеспечивать эффективное
функционирование процесса создания и применения нововведения на любой
стадии его «жизненного цикла».
Результирующее воздействие механизма управления
инновационным процессом определяется взаимодействием и взаимоувязкой,
непротиворечивостью и однонаправленностью действия экономической,
организационной и правовой подсистем, а не какой-либо одной из них.
Каждая подсистема и каждЬш в отдельности ее элемент влияют на
эффективность управления созданием нововведения в целом.
Погрешность в одной из них не позволяет эффективно решить поставленные
задачи даже при идеальном состоянии других подсистем.
Центральное место в механизме управления инновационным
процессом занимает экономическая подсистема, ориентирующая процесс
в целом и каждое его звено на повышение производительности
общественного труда и прирост эффективности производства,
материальным носителем которых выступает создаваемое новшество. Реализация
целей экономической подсистемы обеспечивается за счет
совершенствования управления, с одной стороны, деятельностью творческих
научно-технических коллективов, занятых созданием новых продуктов
труда, с другой — процессом создания новшества. В первом случае
управление осуществляется с помощью арсенала методов, средств и
инструментов планирования, оценки и анализа, стимулирования,
ценообразования и финансирования. При этом предметом управления выступает
экономический интерес как основной побудительный мотив к
повышению эффективности живого творческого труда. Во втором случае — с
помощью методов и инструментов поиска резервов роста
эффективности новых товаров, оптимизации их структуры,
технико-экономических параметров отдельных товаров и их комплексов, методов анализа
и оценки и т. д. Предметом управления выступает здесь социально-
экономический эффект как конечный результат нововведения.
Экономическое управление должно охватывать весь «жизненный цикл» —
от зарождения и формирования технико-экономического потенциала
системы до оценки ее эффективности на стадии эксплуатации.
Следует еще раз подчеркнуть, что подготовительная стадия, взятая в
целом, предопределяет и в техническом, и в экономическом
отношениях как непосредственное производство новых товаров, так и их
эксплуатацию* А следовательно, и совершенствование управления этой
стадией имеет решающее значение в обеспечении роста эффективности и
качества вновь создаваемых товаров. Для успешного функционирова-

50
Глава 2
ния экономической подсистемы управления созданием новой техники
на подготовительной стадии производства необходимо выполнить
широкий круг работ, которые можно условно сгруппировать по
следующим основным этапам:
♦ комплексное долгосрочное и среднесрочное прогнозирование и
планирование развития отраслей-потребителей новшеств, в том
числе разработка классификатора действующих и
перспективных технологических процессов получения отраслью конечной
продукции;
♦ комплексное долгосрочное и среднесрочное планирование и
прогнозирование фирм-производителей новшеств;
♦ социально-экономическая оценка рыночной потребности в
конкретных продуктах;
♦ комплексный технико-экономический анализ и оценка
экономической целесообразности и технической возможности создания
нового с учетом ресурсных ограничений;
♦ предпроектные технико-экономические исследования с целью
выбора эффективных направлений проектирования, в том числе
разработка и анализ перспективных базовых моделей систем,
комплексов и отдельных продуктов;
♦ технико-экономический анализ и оптимизация технических
решений в процессе конструирования продукта, в том числе выбор
оптимальной структуры системы, уровня ее унификации и
других показателей;
♦ определение стоимостных (ценностных) показателей, как в
целом, так и по отдельным составляющим в зависимости от уровня
эффективности и качества системы;
♦ определение экономически целесообразного уровня серийности
производства.
Применительно к экономическому управлению производственной
стадией можно выделить следующие основные виды работ:
♦ определение технико-экономического уровня и расчетного
периода морального устаревания продуктов и их составляющих;
♦ определение экономически целесообразных сроков запуска в
производство и снятия с производства новшеств;
♦ технико-экономический анализ и оценка условий
производства;

Управление инновационной деятельностью
51
♦ функционально-экономический анализ;
♦ определение и анализ уровня оптовых цен.
Применительно к стадии эксплуатации в экономической
подсистеме управления нововведением можно выделить следующие основные
виды работ:
♦ технико-экономический анализ, оценка условий будущей
эксплуатации и оценка эксплуатации действующих продуктов с
целью выявления «узких» мест в функционировании аналогичной
продукции;
♦ определение и анализ технико-экономического уровня новой
продукции, предназначенной для эксплуатации в конкретных
производственных условиях;
♦ определение экономически целесообразных границ
модернизации и ремонта.
Важнейшим резервом роста эффективности управления
инновационным процессом является соблюдение требования комплексности, т. е.
органического единства всех аспектов управления и системности —
охвата и учета при разработке проблемы всех ее связей. Реализация
комплексно-системного подхода в управлении обеспечивается
программами, в которых детально отражены и проработаны не только целевые
задания, но и соответствующие организационные, ресурсные,
методические мероприятия, направленные на осуществление необходимых
условий достижения конечной цели.
Комплексность характеризуют следующие требования:
♦ совокупность целей и подцелей, ориентированных на конечный
результат — удовлетворение потребности в конкретном продукте;
♦ необходимость рассмотрения процесса по всему «жизненному
циклу» — от фундаментальных исследований до материализации
научных разработок и эксплуатации;
♦ комплексное обеспечение процесса ресурсами, включая
материальные, финансовые и трудовые;
♦ учет комплексного эффекта от использования нововведения.
Анализ хозяйственной практики решения научно-технических
проблем показал, что координационные планы не обеспечивают
реализацию ВГСХТр^бошшЙ КОШЛешюста, в результате чего цикл
«исследование-производство» оказывается в значительной мере разомкнутым,
отсутствуют надежные связи между его составляющими. Комплекс-

52
Глава 2
ность координационных планов нередко понимается односторонне: либо
как составление сквозного плана работ по всему циклу «исследование-
производство», либо как механическое объединение тем, не связанных
общей целью, в одну комплексную тему. Во многих случаях
координационные планы недостаточно сориентированы на конечные результаты —
внедрение научных разработок в производство. Координационные планы
не увязываются надлежащим образом с планами производства,
капитального строительства и материально-технического снабжения.
Новым этапом совершенствования инновационного управления
является переход к разработке комплексных целевых программ,
ориентированных на создание конкретных объектов новой техники и технологий
до внедрения их в серийное производство. Комплексные программы
существенно отличаются от координационных планов прежде всего
своей направленностью на получение конечных результатов (план же
ориентирован на выполнение определенной функции).
К числу основных достоинств целевых программ по управлению
процессом разработки нововведений следует отнести:
♦ целевую ориентацию всех составляющих этого процесса на
конечный результат, т. е. создание новшества, отвечающего всем
требованиям, предъявляемым к данному продукту со стороны
рынка;
♦ комплексность цикла процесса реализации целей,
охватывающего подготовительную, производственную и эксплуатационную
стадии;
♦ согласованность предусматриваемых мероприятий и ресурсов,
обеспечивающую более полную увязку в общей системе «цели-
мероприятия-исполнители-ресурсы»;
♦ централизацию управления на всех его уровнях, а также стадиях
и этапах выполнения работ.
Необходимым условием эффективности управления программой
является централизация всех рычагов управления — планов, финансов,
ресурсов, контроля и стимулирования. Построение системы
управления целевой программой должно включать, прежде всего,
структуризацию и описание полного цикла процесса управления, определение
основных процедур, обеспечивающих реализацию процесса управления и
формирование Организационной структуры, системы управления,
распределение функций, экономическое, информационное и техническое
обеспечение.

Управление инновационной деятельностью
53
В цикле системы управления целевыми программами можно
выделить четыре уровня. На первом уровне формируются основные цели
(направления) процесса нововведения, определяется
последовательность действий, характеризующих пути решения проблемы и условия,
обеспечивающие достижение этих целей. На втором уровне
формируются цели процесса решения проблемы, определяются режим
потребления ресурсов и порядок обеспечения ими исполнителей и
соисполнителей на ближайший плановый период. На третьем уровне управления
инновационным процессом устраняются возможные отклонения
процесса от плана, которые в зависимости от характера и причин могут
быть ликвидированы либо перераспределением ресурсов, либо путем
корректировки текущего плана в целях решения проблемы. Результаты,
полученные на этом уровне, являются основанием для выработки
решения либо о передаче результатов на последующий этап, либо о
возвращении по линии обратной связи проекта на доработку, либо об
аннулировании проекта как бесперспективного.
При реализации целевой программы возникает необходимость
постоянного контроля и анализа происходящих изменений, проведения
связанных с такими изменениями корректировок структуры программы
и распределения ресурсов. Пересмотр и корректировка программы —
четвертый уровень — могут быть вызваны результатами, полученными
после реализации предыдущих ее этапов, а также непредвиденными
событиями, нарушившими планомерность развития системы.
Практически на каждом этапе «жизненного цикла» вносятся различные по
содержанию и важности коррективы, которые можно дифференцировать на
две основные группы:
1) вызванные необходимостью устранения недостатков, а также
совершенствования качества и повышения эффективности;
2) связанные с динамизмом научно-технического прогресса, т. е.
появлением новых технических принципов, новых видов энергии,
принципиально новых материалов и т. д.
Корректировка и пересмотр целевых инновационных программ
вызывают необходимость проведения оценки, контроля и управления
процессом внесения изменений. Система управления и контроля над
внесением изменений должна базироваться на следующих принципах:
1 щшщт целетаирамеиньга коррекций, ири котором
осуществляются только те изменения, которые направлены на выполнение
технических требований, улучшение эксплуатационных свойств

54
Глава 2
продукта, снижение затрат и повышение эффективности
функционирования. Изменения, направленные на модификацию
продукта, рекомендуются лишь в случае, если их внесение в
программу обусловлено необходимостью функциональных изменений и
одобрено заказчиком;
♦ принцип системности, когда управление внесением в программу
изменений пронизывает все стадии «жизненного цикла»
продукта;
♦ принцип непрерывности, заключающийся в непрерывном учете
всех изменений продукта, а также всех конструктивных
изменений в результате выполнения строго регламентированных
процедур;
♦ принцип соответствия, т. е. полное соответствие спецификации
разрабатываемой системы и ее составляющих;
♦ принцип согласования, заключающийся в тщательном
согласовании функциональных и физических параметров товара и его
составляющих;
♦ принцип единообразия, заключающийся в обеспечении полного
единообразия всех процедур, связанных с внесением изменений
их представления, анализа, осуществления на всех стадиях
«жизненного цикла» продукта [75].
Следует подчеркнуть, что любое управление в обществе (в том числе
и инновационное) — это управление операцией как деятельностью,
направленной на достижение поставленной цели. Операции
осуществляются в системах (предприятие, отрасль, рынок), где всегда можно
выделить управляющую подсистему (орган управления) и управляемую
подсистему (объект управления). Главный фактор любого управления,
его цель и смысл заключены в решениях и тех процессах, которые
приводят к принятию решений. Возможности принимать и реализовывать
решения заключены в обмене информацией между органом и объектом
управления. С информационной точки зрения принятие решения — это
переработка органом управления всей стекающейся к нему
информации. В результате этой переработки принимаются решения,
исполняемые управляемой системой. С точки зрения системного подхода любое
решение трактуется как выбор из множества возможных способов дей-
ШИЙ> направленных на достижение поставленной цели. Для
осуществления операций управления, связанных с инновационной
деятельностью, важно учитывать влияние окружающей среды (к среде относятся

Управление инновационной деятельностью
55
взаимодействующие системы со сходными целями и интересами,
системы с противоположными интересами и целями и т. д.). Среда
оказывает воздействие на систему — на управляемую часть, на каналы
информации и т. д. Любая система располагает для проведения операций
определенным количеством ресурсов (денежных, интеллектуальных,
временных и т. д.).
Процесс принятия решений состоит, как правило, из двух актов.
Первый — оценка состояния управляемой системы и среды. Она
позволяет составить представление о системе и об окружающей обстановке.
Второй акт процесса — собственно принятие решения —
осуществляется, как результат сопоставления сложившегося представления с целью
операции. Решение перед началом операции, или начальное решение,
есть не что иное, как план операции, указывающий, кому, что и в какое
время сделать. В плане указывается распределение ресурсов между
участниками операций. Если управляемая система представляет собой
иерархическую структуру (скажем, промышленность или вооруженные
силы), то в плане указываются частные или промежуточные цели и
задачи, достижения (или решения) которых есть условия достижения
общей цели (рис. 2.5).
Если план представляется в виде хорошо известного сетевого
графика, то только последнее событие отображает достижение цели, тогда как
Блок
принятия
решения
Внутренние
помехи
Оценка хода
операции
и состояния
среды
Ресурсы,
выделенные
на операцию
Исполнение
решений,
распределение
ресурсов
Внешние
помехи
Среда (противники)
Операция
(объект
управления)
Рис. 2.5- Схема принятия решения о нововведении при заданной цели и
определений воздействия внешней среды

56
Глава 2
остальные события характеризуют промежуточные задачи, без решения
которых общая цель достигнута быть не может. Далее принятые
решения реализуются в такой последовательности: ресурсы распределяются
по исполнителям операции, даются указания, кому, что когда делать, —
и операция начинается. Принимать решения приходится не только
перед началом операции, но и в ходе самой операции. Дело в том, что
среда оказывает воздействие на управляемую систему, в результате чего
происходят отклонения течения операции от запланированного. Канал
обратной связи дает возможность контролировать ход операции и давать
оценку возникающим отклонениям. На основе этой оценки
принимаются решения о таком перераспределении ресурсов, которое бы
обеспечивало достижение цели, несмотря на наружные помехи, вызванные
воздействием среды. В ходе операции решения обычно также принимаются
в два этапа: сначала оценка, затем собственно решения о действиях [75].
2.3. Организационные методы
управления нововведениями
Организационные методы управления нововведениями неразрывно
связаны с выбором форм организации инновационного процесса.
Можно выделить три базовые формы организации нововведенче-
ского процесса:
♦ административно-хозяйственную;
♦ программно-целевую;
♦ инициативную.
Основной формой обеспечения нововведений является
административно-хозяйственная форма, т. е. научно-производственный центр.
Это, как правило, крупная или средняя корпорация, объединяющая под
общим руководством научные исследования и разработки,
производство и сбыт новой продукции.
Одним из наиболее важных факторов, влияющих на выбор тех или
иных форм управления НИОКР, является характер общей
хозяйственной стратегии. Так, при оборонительной стратегии, т. е. курсе на
удержание позиций на существующих рынках, фирма в основном использует
^>Ж6 таТ№СШ>№ ДОСТИЖЕНИЯ шуки и техники, сосредоточивает усилия
на обеспечении качества и снижении издержек продукции массового
и крупносерийного производства. При наступательной хозяйственной

Управление инновационной деятельностью
57
стратегии, т. е. при курсе на проникновение на новые рынки и
вытеснение конкурентов, фирма делает упор на освоении новых достижений
фундаментальных и поисковых исследований, постадийном освоении в
производстве разнообразной, в том числе наукоемкой, продукции, по
индивидуальным заказам потребителей.
Многие формы организации НИОКР фактически приспособлены
к реализации хозяйственных стратегий, по своей природе близких к
оборонительным.
При активных наступательных стратегиях на общекориоративном
уровне часто появляется целая надстройка в виде так называемых
систем стратегического управления. Их цель — обеспечить разработку
долгосрочной перспективы укрепления позиций фирмы в каждом
отдельном секторе рынка путем интеграции рынка сбыта, научных
исследований, разработок перспективных видов новой продукции и
подготовки условий для их производства в текущем и перспективном
периодах.
В рамках системы стратегического управления в корпорации текущее
хозяйственное руководство возлагается на несколько десятков
коммерчески самостоятельных отделений — центров прибыли, а стратегическое
руководство осуществляется централизованно — через стратегические
долгосрочные программы разработки и продвижения на рынок новой
продукции.
Организация управления нововведениями в крупных корпорациях
отличается четким разграничением централизованно и
нецентрализованно решаемых задач. Крупные научные и конструкторские центры в
больших корпорациях сохраняют свое значение, но и все больше
научных и инженерных сил сосредоточивается непосредственно в
производственных отделениях и на заводах.
Одна из новых форм, представляющая собой фактически
промежуточную форму между административно-хозяйственным и программно-
целевым руководством процессами научно-технического развития, —
это временные центры для решения крупных технических проблем.
Программно-целевая форма организации НИОКР занимает
важное место в американской, а также японской и западноевропейской
практике.
При управлении целевыми научно-техническими программами
нередко используется коорщ^щ\ош\^фор^й)котор^\\ред^сма.тр\1ва-
ет работу участников программ в своих организациях и согласование
их деятельности из центра управления программы. Однако эта форма

58
Глава 2
не самая эффективная. Более действенным оказывается все же
формирование (хотя бы на временной основе) новых организаций для
решения тех или иных крупных научно-технических задач. Эта форма
управления носит название чистой программно-целевой структуры,
руководство которой основано на принципе единоначалия.
Еще одна программно-целевая структура — это межфирменный
научно-исследовательский консорциум, создаваемый для сосредоточения
фундаментальных и поисковых исследований на направлениях,
которые обещают революционные изменения в технике и технологии
производства.
Комплексной формой организации взаимодействия
фундаментальной науки с производством, известной из практики США,
Великобритании, Японии, являются научно-промышленные парки.
Такой парк представляет собой территорию вокруг крупного
университета с развитой хозяйственной и научно-технической
инфраструктурой.
Суть инициативной формы организации НИОКР состоит в
финансировании, обеспечении научно-технической,
консультативно-управленческой, административной помощи изобретателям-одиночкам,
инициативным группам, а также малым фирмам, создаваемым для освоения
технических и других нововведений.
Важность таких экономических и организационных механизмов
вытекает из специфики самого инновационного процесса, особенно на
ранних стадиях генерирования новых научных и технических идей.
Предугадать научно-технический и коммерческий успех от
нововведения практически невозможно, и главная ставка должна быть сделана
на мобилизацию человеческого фактора. Задача состоит в том, чтобы не
упустить людей, имеющих полезные идеи, готовых напряженно
работать ради их реализации, способных пойти на риск и добиться высоких
конечных результатов.
В США около половины промышленных нововведений приходится
на мелкие фирмы. Мелкие инновационные фирмы,
специализирующиеся на создании и выпуске новой продукции, дают в 24 раза больше
нововведений на каждый доллар, вложенный в НИОКР, чем крупные
корпорации, и 2,5 раза больше нововведений на одного занятого [75].
Экономической основой инициативной формы организации
НИОКР является «рисковый» (венчурный) капитал, сосредоточенный
в фондах финансирования мелкого исследовательского бизнеса [75].
Новаторство может быть делом весьма рискованным.

Управление инновационной деятельностью
59
По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого
потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке
товаров промышленного назначения — 20, а на рынке услуг — 18% [75].
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны,
разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех
новинок не так уж много.
В этом случае многие надежды на достижение лидерства в ряде
наиболее передовых направлений научно-технического прогресса
связываются с мелкими фирмами, специализирующимися на разработке и
освоении новых технологий и новых видов продукции. Их массовое
возникновение является во многом реакцией на научно-технический
консерватизм крупных корпораций. Например, в настоящее время в
США широко распространена точка зрения, что для поддержки
высоких темпов нововведений в наукоемких отраслях должны преобладать
вновь созданные мелкие предприятия, которые в итоге, входя в орбиту
крупного производства, по сути, производят для крупных компаний
отбор новшеств [75].
Рассмотрим инициативную форму организации процесса
нововведений более подробно.
Одна из форм генерирования и освоения научно-технических
нововведений, привлекающая внимание в качестве альтернативы большим
корпорациям, — это «рисковые» фирмы, представляющие собой
самостоятельные мелкие фирмы, создаваемые с целью разработки и
освоения нововведений. Производственные и научно-технические
преимущества этих фирм определяют такие факторы, как их нацеленность на
поиск принципиально новых продуктов и процессов, связанных с
высоким коммерческим и техническим риском; организационная
обособленность от крупного текущего производства; отсутствие в них
многочисленных бюрократических процедур и ограничений, свойственных
крупным организациям; создание атмосферы интенсивной работы по
решению поставленной задачи, в том числе и в связи с перспективой
возможного личного обогащения и успеха руководителей мелкого
бизнеса, которые, как правило, являются и его совладельцами. На долю
этих фирм приходится основная часть усилий по поиску, доработке,
пробному освоению научно-технических новшеств, стоимость которых
относительно невелика [80].
Обычно создание «рисковой» нововведенческой компании
предполагает наличие трех условий: идеи нововведения (нового продукта,
технологии или услуги); предпринимателя, готового на основе такой идеи

60
Глава 2
образовать новую фирму; капитала, специализирующегося на
финансировании малых фирм.
Венчурные фирмы с их мобильностью в условиях конкуренции
новых товаров, когда решающим фактором становятся темпы обновления
ассортимента выпускаемой продукции, нашли свое место. Они
занимаются начальными стадиями нововведений, оставляя крупным фирмам
наиболее капиталоемкие стадии промышленного развертывания новых
производств. Крупным компаниям невыгодно самим заниматься
освоением новых разработок изделий из-за риска безрезультатности или
убыточности, вероятность которых достаточно велика. Они поручают
мелким исследовательским фирмам ведение отдельных направлений,
обеспечивая частичное финансирование идеи. Помимо финансовой
помощи они могут обеспечить венчурную фирму-производителя
различными консультационными услугами, комплектом конструкторско-тех-
нической документации, требующей незначительной доводки, и другими
видами помощи. В случае успеха результаты исследований доводятся
до коммерческой стадии и используются для дальнейшего роста
корпорации и укрепления ее положения на рынке новой продукции. В случае
же неудачи мелкую фирму ждет банкротство, а крупная отделывается
небольшими издержками.
Быстрый рост небольших наукоемких фирм во многом связан с
наличием высококвалифицированных специалистов. Обычно основным
ядром такой фирмы является группа талантливых инженеров и
экономистов, нередко возглавляемых автором изобретения или открытия.
Многие из исследовательских фирм возникают вокруг университетов
и научных центров и организуются учеными и изобретателями,
работающими в них. Основой успешной деятельности венчурных фирм часто
служит владение патентом или производственным секретом, их
отличает высокая мобильность в апробации результатов НИОКР на рынках.
Многие мелкие фирмы возглавляют специалисты, работавшие до
этого в крупных компаниях.
Для многих венчурных фирм основной остается проблема
финансирования. С трудностями финансового обеспечения разработок и
ускоренного роста сталкивается практически любая инновационная фирма.
В 80 -е гг. появилась новая форма ссудного капиталовенчурного
(рискового) финансирования небольших предприятий, главным образом ори-
етируЮЩМСЯ на разработку новой продукции и технологии.
Венчурный капитал, который является экономической основой, инициативной
формой организации НИОКР, образуется на средства крупных корпо-

Управление инновационной деятельностью
61
раций и банков, а также за счет других финансовых источников, среди
которых личные сбережения, фонды пенсионные, благотворительные и
страховых компаний. Венчурный капитал поступает к мелким
инновационным фирмам различными путями: посредством прямого
финансирования мелкого бизнеса отдельными корпорациями, через
специальные инвестиционные компании, а также от государства в виде субсидий.
Наибольшую роль в рисковом финансировании нововведенческой
деятельности малых фирм играют специализированные компании
рискового капитала.
Каждая из компаний рискового капитала, как правило, управляет
несколькими денежными фондами, специализированными на
поддержке малых инновационных фирм, либо в определенной отрасли
промышленности, либо на определенной территории.
По своему юридическому статусу как сами компании рискового
капитала, так и находящиеся у них в оперативном управлении денежные
доходы, сформированные, как уже отмечалось, за счет средств
пенсионных фондов, страховых компаний и банков, корпораций и населения,
представляют собой партнерства с ограниченной ответственностью или
(реже) закрытые корпорации. Такой юридический статус имеет особое
значение не только из-за льготного налогообложения, но и потому, что
отдельные инвесторы не имеют возможности изъять из них свои
средства до определенного срока или без согласия других членов. Это
ограничение весьма важно для успешной деятельности компаний,
финансирующих инновационные проекты: продолжительные сроки окупаемости
инвестиций, которые такие компании вкладывают в малые
инновационные фирмы, и повышенный риск подобных инвестиций требуют
стабильной долгосрочной политики и прочной финансовой базы.
Предоставив малой фирме средства, компания рискового капитала
прилагает усилия к тому, чтобы через некоторое время иметь
дополнительные средства для повторных инвестиций в нее. Необходимость
повторных инвестиций возникает, когда подопечной фирме не хватает
капитала для быстрого наращивания производства в условиях
повышенного спроса.
Многие компании рискового капитала часто используют практику
«распределенного риска». Проявляется это в том, что средства такой
компании не вкладываются в проект единственной малой инновационной
фирмы, а распределяются между несколькими проектами разных фирм.
Таким образом, риск неудачи одних проектов страхуется успехом
других. Подобная практика приводит к тому, что многие вновь образованные

62
Глава 2
фирмы получают средства сразу от нескольких компаний, причем все
инвесторы имеют долю участия соответственно своему вкладу.
Важный для рисковых предпринимателей критерий выбора
(отбора) малых инновационных фирм — нововведения, на которые нацелены
эти фирмы. Вместе с тем идея нововведения может получить
финансовую поддержку лишь в том случае, если его рыночный потенциал, а
следовательно, и потенциал выпускающей его фирмы будут
недостаточно велики с точки зрения экспертов, услугами которых пользуются в
подобных случаях компании рискового капитала.
Малые наукоемкие фирмы испытывают основные трудности с
финансированием до тех пор, пока не приобретут статус корпорации, после
чего они могут резко увеличить свой основной и оборотный капитал
путем эмиссии акций. Если новая наукоемкая корпорация имеет
рыночный успех, т. е. объем ее продаж быстро растет, прибыль
характеризуется высокой нормой и стабильностью, а акции котируются на бирже
гораздо выше номинала, акционеры, как правило, соглашаются на
временный отказ от дивидендов, другими словами, на реинвестирование
всей полученной прибыли. Поэтому обычно венчурные инвесторы
вкладывают средства в новые рисковые предприятия в обмен на долю в
акционерном капитале, которую они получают после того, как это
предприятие становится акционерной компанией с правом обращения
ценных бумаг, или же в случае, если она будет продана другой, более
крупной компании. Прибыль вкладчиков в основном складывается в форме
доходов от прироста капитала.
Итак, значение венчурных фирм для развития научно-технического
прогресса очень велико. Во многих случаях мелкое производство
оказывается эффективней крупного, курс на сочетание предприятий
разных размеров в настоящее время наиболее правильный для улучшения
приспособляемости к современным требованиям хозяйствования, а
также ускорения научно-технического прогресса.
Создание и освоение нововведения является процессом весьма
рискованным. Но это в какой-то мере покрывается тем, что венчурные
фирмы обладают более быстрыми темпами внедрения новшеств. К тому же,
как уже отмечалось, все чаще используется практика «распределенного
риска».
В нашей практике развитию инициативной формы исследований и
разработок не уделяется достаточно внимания, хотя особенности
перехода к рыночным отношениям создают объективные возможности для
ее развития.

Управление инновационной деятельностью
63
Проблема формирования и выбора инновационной стратегии
неразрывно связана с принципиальными вопросами содержания и сущности
организационного развития, механизма его осуществления.
Сдвиги во внешних условиях, таких как конкуренция, нововведения,
потребительский спрос и государственная политика, требуют создания
новых подходов, методов работы и продуктов с тем, чтобы предприятие
могло остаться хотя бы на уже достигнутом уровне производства.
Изменение условий существования организации во времени
составляет суть организационного развития (ОРИ).
Обычно понимают развитие как нововведения, растущие мощности
и увеличение масштабов производства. Однако эти положительные
моменты являются не единственными характеристиками развития.
Организации могут развиваться во времени как в сторону
процветания, так и сторону упадка и гибели. Хотя это определение совершенно
недвусмысленно предполагает временные измерения, непосредственно
в нем не решаются основополагающие вопросы: почему, как и при
помощи каких средств изменяются организации во времени. Эти вопросы
рассматриваются более детально, когда развитие определяется как из-
. менение условий существования организаций во времени.
В сознании людей рост и развитие часто оказываются тесно
взаимосвязанными, хотя рост не является единственной стратегией
организационного развития.
Хотя развитие и можно считать естественным способом
организационного поведения, теоретически нет единого мнения относительно того,
какие силы порождают развитие или сдерживают его. Неясно, где те
пределы, за которыми развитие организаций уже нельзя толковать как
продукт внешних сил, порожденных социальной и экономической
средой, а надо понимать его как результат целенаправленного поведения со
стороны тех людей в организации, которые предопределяют ее
политику. Неясно, что важнее — среда или управление, организационная
зависимость или автономия. Этот вопрос — основная проблема как
экономической теории фирм, так и организационной теории.
Как было показано, основное содержание определения заключается
в том, что организационное развитие предопределяется средой.
Например, в классической марксистской теории предполагалось, что
деятельность капиталистических фирм зависит от внутренних законов
капиталистического развития. В последнее время в экономике была сделана
попытка использовать биологическую аналогию естественного отбора,
в рамках которой предполагалось, что выживающие фирмы — это те,

64
Глава 2
которые приспособились к среде. Отсюда следует, что
целенаправленные действия со стороны организационных распорядителей ограничены
признанием навязанных со стороны требований, ставящих своей целью
изменение или контролирование среды.
В альтернативном подходе к вопросу организационного развития
учитываются вышеперечисленные недостатки; в этом плане он
дополняет аргументы, ориентированные на среду. При таком подходе
внимание уделяется тем действиям, предпринимаемым
организационными распорядителями, которые нацелены на создание новых условий,
а также тем мотивациям и политическим процессам, которые лежат в
основе подобных решений и сознательно созданных стратегий
управления.
Расхождения в этих двух подходах к организационному развитию
(как к результату действия среды и как к целенаправленному действию)
составляют исходную точку для проведения анализа развития
организаций.
При этом рассматривается среда, способствующая или
препятствующая изменениям, в частности анализируются те взаимосвязи,
которые организация имеет с другими организациями, от которых она
может зависеть или соотносить свой темп развития.
Если согласиться с тем, что организационное развитие обычно
связано с целенаправленными действиями, то возникает проблема, которая
связана с основными стратегиями, используемыми для усиления
организационного развития, с обстоятельствами, при которых эти
стратегии принимаются, и их последствиями для внутренней структуры
организации.
Некоторые ученые еще раз провели аналогию с биологией,
утверждая, что общее развитие организаций имеет определенный жизненный
цикл. В этом подходе предполагается, что организации обычно
проходят через определенные этапы развития. Независимо от того,
существуют или нет общие модели развития, возникает также вопрос: как же
организации проходят через изменения, предполагаемые развитием?
Проходят ли изменения постепенно и гладко или же это прерывистый и
скачкообразный процесс? Какие действия и события являются
толчком к изменениям и в какой мере они объясняют силы, порождающие
организационное развитие?
Развитие организации возможно объяснить только с точки зрения
удовлетворения интересов некоторых или всех ее членов, а также групп,
находящихся за ее пределами.

Управление инновационной деятельностью
65
Сохранение организаций как жизнеспособных единств в
изменяющихся условиях среды предполагает определенное развитие их
политики, деятельности и структур. С другой стороны, анализ
современных тенденций функционирования организаций свидетельствует
об их стремлении к организационному росту как к движущей силе
развития.
Отсюда следует, что необходимость организационного развития
может возникать как следствие стремления к сохранению, а также и росту
организации, при этом сам рост может быть стратегией развития,
выбранной как средство, гарантирующее выживание.
В настоящее время широко распространена точка зрения, согласно
которой типы среды, в рамках которых приходится функционировать
большинству организаций, становятся все более турбулентными.
Турбулентность в рамках среды возрастает как вследствие все
увеличивающегося темпа технических, социальных и иных изменений, так
и все возрастающей взаимозависимости организаций по разным
секторам экономики, положительная связь от действий которых может
создать нестабильность, неустойчивость.
Для руководства отдельной орган! гзации турбулентность порождает
неопределенность относительно будущего хода действий в важных
полях (сферах) среды.
Неопределенность, а более конкретно — необходимость
осуществлять поиск информации, а также нести бремя обработки этой
информации — является большой силой, порождающей организационное
развитие как в политике, предназначенной для контроля турбулентности
среды, так и направленной на увеличение мощностей по обработке
информации.
Выживание организации зависит от обмена с отдельными лицами
или организациями из ее среды, в частности от равновесия обмена,
который обеспечивает ресурсами ее будущую деятельность. В деловых
организациях это обеспечение ресурсами можно получить за счет
благоприятного баланса коммерческого обмена.
В условиях нехватки ресурсов стоимость последних и условия, на
которых организация их может получать, являются критическими
факторами, влияющими на ее развитие.
Таким образом, зависимость организации от партнеров по обмену
таит в себе некоторую угрозу выживанию. Если угроза считается
серьезной, тогда можно применить две стратегии, обе из которых порождают
организационное развитие. Во-первых, организация может адаптиро-
3-U54

66
Глава 2
ваться к требованиям партнеров по обмену, что будет означать
перемены в ее действиях. Во-вторых, она может попытаться уменьшить эту
зависимость от партнеров по обмену, найдя альтернативных партнеров
и/или средства для осуществления большего контроля над уже
имеющимися партнерами или над условиями обмена с ними. Вообще, любая
организация заинтересована в уменьшении степени своей зависимости
от других организаций по тем ресурсам, которые наиболее важны для
ее функционирования. Поэтому сохранение жизнеспособности путем
уменьшения зависимости является еще одной силой, порождающей
организационное развитие.
На практике неопределенность и зависимость часто сопутствуют
друг другу, ибо высокая степень зависимости от других организаций,
имеющих самые различные интересы, еще более усугубляет
неопределенность намерений. Однако неопределенность и зависимость — это два
самостоятельных измерения связей организации со средой, и не
обязательно они оба имеются в наличии как силы, порождающие
организационное развитие.
Из выдвинутого положения о том, что развитие порождено
необходимостью уменьшить зависимость и неопределенность, совсем не еле-'
дует, что это стремление к независимости осуществляется. Например,
степень турбулентности среды организации может превышать
способность последней создать адекватный метод реагирования на эту
турбулентность, и это может привести к упадку организации.
Стратегии развития, принимаемые для защиты и/или усиления
позиции организации в ее среде, могут быть направлены:
1) нарост;
2 ) на повышение конкурентной силы или общественного признания
путем повышения эффективности и рационализации или путем
осуществления технического прогресса;
3) на создание в среде безопасной «зоны» путем заключения
договора о законном поле деятельности для данной организации или
отыскания «экологических ниш», т. е. сфер деятельности,
относительно безопасных и совпадающих с конкретной
направленностью организации;
4) на создание систем информации и внутренней
приспособляемости, способных обеспечить адекватное реагирование на
потенциально опасные внешние изменения.
Остановимся подробнее на мотивации роста.

Управление инновационной деятельностью
67
Известны многие предпосылки для выбора роста в качестве
стратегии организационного развития. Они распадаются на следующие
группы:
A. Рост организации делает более легким решение конфликта.
Понятно, что удовлетворить требования всех членов организации
легче в ситуации роста при том условии, что рост происходит не
за счет уменьшения прибыли и не влечет за собой
непропорционально возрастающих затрат. Рост удовлетворяет потребности в
более высоких зарплатах, престиже и власти, особенно среди
руководящих работников. На управленческих уровнях рост может
сделать задачи, стоящие перед людьми, более интересными. В первую
очередь это относится к техническому персоналу, которому
расширение позволяет внедрить новые прогрессивные проекты. Рост
обеспечивает также лучшие перспективы карьеры.
Б. Рост может снизить зависимость организации, особенно если это
рост, связанный с другими организациями.
Поскольку рост обеспечивает больший контроль в рамках
организационной среды, то он позволит уменьшить неопределенность.
Как показали экспериментальные исследования, имеется
положительная связь между более крупным размером фирмы и
стабильностью ее деятельности. Исследования также показали, что
по мере увеличения размеров фирмы уменьшается вероятность
спада ее деятельности. Поэтому рост — это основа безопасности.
B. Рост может быть побочным продуктом других стратегий,
включая успех организации при удовлетворении спроса на ее услуги.
Стремление к успеху может привести, таким образом, к росту,
в то время как создание избыточных ресурсов может само по себе
быть важным стимулом роста.
При наличии необходимости организационного роста
неудивительно, что большинство организаций растет во времени и что
росту придают самое большое значение в моделях
организационного развития. Гораздо сложнее определить, какие причины
роста наиболее важны, ибо это, по-видимому, зависит от типа
организации и ее положения.
Один из сильных стимулов роста, который очевидно
наблюдается во многих организациях с большим числом служащих, — это
стремление создать возможности продвижения по службе.
Наконец, остановимся на вопросе об основных формах роста.

68
Глава 2
1 ♦ Рост за счет создания новых сфер деятельности.
Вступая в новую сферу деятельности, организация может
уменьшить свою зависимость от уже освоенных ею сфер. Если спрос или
требования к ее нынешней деятельности падают, проникновение на новое
поле деятельности может стать единственным средством выживания
организации.
Важным направлением создания новых сфер деятельности
организации является стратегия дифференциации продукта. Если
организации достаточно четко разграничат свои продукты и услуги, они могут
уменьшить взаимную конкуренцию и ту неопределенность, которую она
порождает.
Если большое количество организаций пойдет по этому пути, то они
смогут добиться согласованности действий в общей сфере
деятельности. Многие типы организаций принимают эту стратегию, в том числе и
университеты, специализирующиеся на конкретных программах
курсов. В этих разделенных сферах деятельности рост может
осуществляться беспрепятственно, без помех конкуренции.
Другая известная стратегия роста, предполагающая проникновение
в совершенно новую сферу деятельности, — диверсификация
(расширение номенклатуры производимой продукции). В данном случае
организация преодолевает ограничения своей собственной, исходной
сферы путем проникновения на новое поле деятельности, где ограничения
явно меньше и перспектив экспансии больше.
Агрессивное развитие при помощи диверсификации является
почти всегда характеристикой деловых организаций; оно проявляется в
нескольких формах. Это горизонтальная диверсификация путем
нововведения продуктов и услуг, вертикальная интеграция,
концентрическая диверсификация и конгломератная диверсификация.
Горизонтальная диверсификация — это развитие организации
путем нововведений в видах продукции, которая продолжает
поставляться тем же самым клиентам и заказчикам. Нововведение часто может
породить спрос, до того момента находившийся в скрытом состоянии;
происходит это за счет предложения продукции, улучшенной по
техническим параметрам и характеристикам или же более дешевой (либо за
счет того и другого).
Экспериментально доказано, что, прежде всего, большая
организация, с определенной монополистической властью, способствует высокой
степени нововведений, ибо эти характеристики позволяют ей
финансировать дорогостоящие исследования, добиваться экономии, обусловлен-

Управление инновационной деятельностью
69
ной ростом масштаба производства (эффекта масштаба), уменьшать
риск за счет своей власти на рынке, а также гарантировать рискованные
инвестиции.
На основании этих априорных аргументов можно сделать вывод, что
успешное развитие организаций путем нововведений имеет тенденцию
к усилению: они растут за счет нововведений, а по мере роста — темпы
нововведений возрастают.
Вертикальная интеграция — это диверсификация в сфере
деятельности поставщиков и/или заказчиков организации. Отрасли
промышленности, которым свойственна вертикальная интеграция, обычно те,
в которых организации сильно зависят от поставщиков или заказчиков.
Руководители организаций стремятся уменьшить эту зависимость,
перехватив функции поставщиков и заказчиков.
Вертикальная интеграция увеличивает также зависимость
организации от какой-то конкретной сферы деятельности. Если вертикальная
интеграция привязывает организацию к каким-то конкретным
поставщикам или заказчикам, то она может тем самым в некоторой мере
утратить свою стратегическую гибкость.
Именно этими причинами объясняются более низкие темпы роста
такого рода организаций в отличие от тех, которые проводят
диверсификацию иными способами, в частности концентрическую
диверсификацию.
Концентрическая и конгломератная диверсификация — это
переход организаций в новые отрасли промышленности или секторы
экономики. Такая концентрическая форма диверсификации имеет
место при проникновении в те сферы деятельности, которые связаны с уже
имеющимися отраслями деятельности по линии техники и/или рынка.
При этом появляются большие возможности использовать имеющиеся
знания и навыки в нововведениях, которые связаны со старыми
формами работы. Конгломератная диверсификация — это проникновение в
новые сферы деятельности, не связанные с уже существующими.
Очевидно, что фирмы, функционирующие в отраслях
промышленности, характеризующихся низкими темпами роста, высокой
концентрацией или высоким процентом технических работников, скорее всего,
будут осуществлять диверсификацию в другие отрасли
промышленности.
2« Pqqt заснет технического развития.
Осуществление технического прогресса путем принятия новых
способов производства и изменения структуры работы является стратеги-

70
Глава 2
ей, которая исторически оказала самое большое воздействие на
организационное развитие — по крайней мере в тех организациях,
функционирование которых зиждется на технике.
Эта тенденция развития, хотя она ни в коем случае не свойственна
исключительно деловым фирмам, четко прослеживается именно в
вышеназванном направлении.
Со времен промышленной революции развитие деловых
организаций в значительной степени представляло собой адаптацию к
техническому прогрессу.
Технический прогресс — важная стратегия, принимаемая в целях
усиления организационного развития, и экономисты действительно
признают, что в США и в Западной Германии именно он в основном
явился причиной экономического роста. Таким образом, вопрос о том,
при каких обстоятельствах руководители выбирают технический
прогресс в качестве стратегии развития, имеет не только академический
интерес.
3. Рост за счет проникновения в безопасную сферу деятельности
при помощи неконкурентных средств.
В основе своей орган изация может стремиться к развитию и
осуществлять его в рамках своей среды либо путем конкурентных стратегий,
направленных на усиление ее позиций по сравнению с конкурентами,
либо путем неконкурентных стратегий, преследующих своей целью
приспособление к другим организациям при прямой или косвенной
договоренности с этими организациями.
Существует три основных типа неконкурентной стратегии:
♦ заключение контрактов;
♦ кооптирование;
♦ сращивание.
Заключение контрактов — это совместная выработка соглашения
обмена деятельностью в будущем. Кооптирование определяется как
процесс введения новых элементов в руководство или в
преобладающую политику структуризации организации в качестве средства
устранения угрозы ее стабильности или существованию.
Таким образом, стратегии развития посредством договоренностей
имеют значительные преимущества. Благодаря им, при наличии
совместных программ, можно избежать непроизводительных затрат, когда две
или более организации, работая параллельно, тратят ресурсы на одно и
то же нововведение. Установление разных видов среды через догово-

Управление инновационной деятельностью
71
ренности снижает также неопределенность, создавая условия, при
которых можно обеспечить ресурсы, предпринять действия и предложить
товары и услуги.
4. Рост за счет создания организационной гибкости.
Способность предусмотреть ход дел дальше своих конкурентов и
быстрее реагировать также уменьшает неопределенность и зависимость.
Этого можно добиться при помощи различных способов координации
и за счет сбора данных о среде.
Таким образом, создание организационной гибкости — еще одна
стратегия развития организаций. В противоположность описанным ранее
стратегиям, она не нацелена на увеличение власти над средой; скорее,
это пассивная, а не активная стратегия.
Итак, выбор тех или иных стратегий развития требует разработки
адекватных механизмов управления. В соответствии с целями данной
работы в качестве одного из них рассматривается инновационная
стратегия.
2.4. Формирование и выбор инновационной
стратегии предприятия
Хозяйственная деятельность любой фирмы, имеющая в конечном счете
своей целью возрастание стоимости капитала, должна быть подчинена
определенному плану, или стратегии.
Под стратегией понимается формулирование основных
долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности
деятельности и распределения ресурсов, необходимых для достижения
поставленных целей.
Ведущая роль в направлениях стратегии относительно продукта
принадлежит инновационной, или технологической, стратегии, задающей
цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и
источников получения этих средств. Инновационная стратегия является
функцией технологических возможностей (внешних и внутренних),
рыночных целей, а также конкурентных позиций фирмы.
При формулировании общеорганизационной стратегии
руководство фирмы стремится по возможности учитывать определенные
экономические условия ее функционирования.
Все научно-технические программы можно условно разделить на
программы по освоенной номенклатуре продукции и совершенствова-

72
Глава 2
нию внедренных технологических процессов, а также по новым
продуктам и процессам. Первые, отвлекающие большую долю материально-
финансовых и людских ресурсов НИОКР, нацелены на
совершенствование качественных характеристик продуктов (разумеется, в пределах,
диктуемых экономической целесообразностью), поиск возможностей
улучшения технологии производства и снижения издержек, изыскание
новых областей применения уже разработанных технических новинок.
Как правило, они реализуют так называемые оборонительные
инновационные стратегии. Задача вторых — создание новых продуктов в
сферах бизнеса, либо уже освоенных, либо новых для компании (что
обусловливается перспективными планами развития корпорации, и прежде
всего планами диверсификации). Активная разработка нововведений
осуществляется в рамках наступательных инновационных стратегий.
Внутри классов выделяются несколько типов (вариантов)
стратегий: оборонительные — собственно защитная, имитационная,
выжидательная, непосредственного реагирования; наступательные — стратегии
активных НИОКР, ориентации на маркетинг слияний и приобретений.
Практическое применение той или иной стратегии зависит от
многих внутренних и внешних обстоятельств, целей фирмы в отношении
конкретных продуктов и рынков, стадий жизненного цикла продукции,
действий конкурентов и т. п.
Все типы оборонительных стратегий — за исключением
непосредственного реагирования на запросы потребителей — это по существу
реакция на действия конкурентов и лишь косвенно, преломляясь через
призму этих действий, — ответ на потребности и поведение
потребителей.
Наступательные стратегии обладают рядом общих черт: требуют
крупных инвестиций в НИОКР и поэтому доступны главным образом
ведущим монополистическим объединениям, обладающим сильным
финансовым положением, высококвалифицированным
управленческим и научно-техническим персоналом.
Наступательная стратегия может осуществляться не только за счет
внутренних НИОКР, но также посредством слияний и приобретений
других фирм.
Рассмотрим теперь возможности формирования инновационной
стратегии.
Инновационная стратегия любой фирмы определяется двумя
составляющими: объемом и характером ресурсов, которыми располагает
фирма, а также рыночными позициями и общественной стратегией.

Управление инновационной деятельностью
73
Консультативная компания Артур Д. Литтл разработала методику
инновационной стратегии (рис. 2.6).
По данной методике инновационная или технологическая стратегия,
задающая цели инновационной деятельности, выбор средств их
достижения и источников получения этих средств, является функцией
технологических возможностей (внешних и внутренних), рыночных целей
и конкурентных позиций фирмы. Первая переменная задается
внутренними параметрами — накопленным фирмой научно-техническим
потенциалом (ноу-хау, портфель патентов, людские ресурсы,
исследовательское оборудование) и внешними — доступностью лицензий,
отношениями с исследовательскими организациями, клиентами,
поставщиками как сырьевых ресурсов, так и наукоемких компонентов.
В качестве методики, которая позволяет определить
технологическую позицию фирмы, может быть использована процедура,
предложенная И. Ансоффом [4]. Можно выделить шесть основных
технологических факторов, которые влияют на стратегию ведения дел фирмы.
1. Инвестиции в НИОКР:
♦ доля затрат на НИОКР в прибыли (%);
г->| Сильная |
Конкурентная позиция
т .
Благоприятная I
Благо- 1
приятная|
Слабая |
Поиск
выгодных сфер
применения
технологий
*
Организация
венчурного
предприятия
Стратегия
следования
за лидером
Слабая
Приобретение
другой
фирмы
Рационализация!
Рационализация |
Ликвидация
бизнеса
Рис. 2.6. Метод выбора инновационной стратегии [50]

74
Глава 2
♦ доля затрат на исследования в прибыли (%);
♦ доля затрат на разработки в прибыли (%).
2. Позиция в конкурентной борьбе:
♦ лидерство в исследованиях;
♦ лидерство в разработке продукции;
♦ лидерство в разработке технологии.
3. Динамика продукции:
♦ частота появления новой продукции;
♦ длительность жизненного цикла;
♦ технологическая новизна продукции.
4. Динамика технологии:
♦ длительность жизненного цикла;
♦ частота появления новых технологий;
♦ число конкурирующих технологий.
5. Динамика конкурентоспособности:
♦ технологические различия продукции;
♦ технология как орудие конкуренции;
♦ интенсивность конкуренции;
♦ вынужденное устарение продукции;
♦ чувствительность технологии к государственному
регулированию;
♦ чувствительность технологии к давлению потребителей.
6. Общая оценка:
♦ изменчивость технологии;
♦ агрессивность стратегии фирмы.
Процесс включения технологических факторов в формирование
общей стратегии представлен на рис. 2.7.
Первый шаг заключается в согласовании технологических
возможностей, которые существуют в обществе. На фирмах,
руководствующихся в своей деятельности технологическими достижениями, новые
технологически обоснованные стратегии могут возникнуть как
результат НИОКР, проводившихся в поисках решения проблем. При.этом
исходят из того, что новые разработки всегда найдут рынок сбыта. В этом
ШЪ тотешдашш опасность. Поэтому технологически обоснованные
стратегии должны базироваться как на технологических возможностях,
так и на анализе потребностей.

Управление инноваиионной деятельностью
75
Технология
♦ изменчивость
♦ совершенное состояние
♦ покупательская способность
♦ приемлемость цены
♦ темпы роста в фазах
жизненного цикла
Технологически
обоснованные стратегии
Экономически
обоснованные стратегии
Позиция конкурентного успеха
• интенсивность конкуренции
■ спрос (производственные мощности)
Конкуренты
Социально-политические группы
♦ ограничение /
♦ давление • '
/
S
Положение
фирмы
Фирма
цели, технические возможности
Рис. 2.7. Влияние технологии на стратегию [4]
Следующий шаг в анализе связан с разработкой экономически
обоснованных стратегий, т. е. с определением возможности получения
фирмой прибыли от нововведения в условиях отсутствия конкуренции и
других ограничений.
Представленные на рис. 2.7 процедуры должны выполняться, если
фирма стремится избежать ситуаций, когда продажи ведут к убыткам.
Пунктирная линия в первой части рис. 2.7 относится к процедуре,
которой часто следуют компании, руководствующиеся в своей
деятельности технологическими факторами, в том числе мелкие венчурные
фирмы, не обладающие опытом и знаниями в области маркетинга.
ЕШ\ ШьШЪ ТШШОТ\\чешж ижтачпвоста показывает, что тетао-
логии фирмы могут резко меняться и играют важную роль в ее
будущем, что инвестиции в НИОКР будут существенными, то желательно

76
Глава 2
объединить стратегически важные показатели в форме доклада о
технологической стратегии фирмы. Для этого должны быть:
1. Выделены зоны стратегических технологий (ЗСТ), оценены их
изменчивость и перспективы на будущее.
2. Оценены технологические факторы успеха для каждой ЗСТ на
будущее. Определены относящиеся к данной фирме
технологические факторы стратегии, масштабов и возможностей.
3. Сформирован портфель технологий, в рамках которого фирма
будет действовать.
Для реализации методики, изложенной выше, может быть
использована концепция 5-образных кривых.
Инновационная стратегия базируется на теории жизненного никла
продукта, согласно которой инновационный процесс представляет
собой 5-образную кривую с точки зрения соотношения «затраты -
результат» (рис. 2.8).
Чем круче 5-образная кривая, тем результативнее процесс.
Следовательно, характеризуя местоположение на кривой результатов и усилий,
удобно говорить о результативности технических усилий. На рис. 2.8
показано:
А и В — темпы роста затрат превышают темпы роста результата;
Б — результат растет быстрее затрат.
Результат (объем) продаж,
потребительские
характеристики самого
новшества и т. п.
Затраты (время,
-► финансовые
средства и т. п.)
Рис. 2.8. Общая схема экономической эффективности инновационного
процесса [55]

Управление инновационной деятельностью
77
Стратегия фирмы заключается в оптимизации S-образной кривой.
Оптимальная 5-образная кривая получается при максимальном
сокращении периода А и максимальном удлинении периода Б. Стратегия
фирмы заключается в прогнозе наступления периода В с тем, чтобы к
этому моменту уже выпустить на рынок новое нововведение.
5-образные кривые выражают рост с ограничением, в частности под
воздействием абсолютных или практических пределов, немногие из
которых известны заранее (что делает рискованным анализ тенденций
научно-технического роста). Кривая проходит точку перегиба, после
которой рост замедляется. Это означает уменьшение отдачи от
последующих усилий в отношении технических возможностей, а часто и в
отношении коммерческой или другого рода полезности (рис. 2.9).
Итак, определение технологической позиции фирмы, лежащее в
основе методики выбора инновационной стратегии, основано на анализе
технологической изменчивости. Этот анализ включает в себя:
1) определение технологических факторов;
2) процедуру включения технологических факторов в
формирование стратегии фирмы;
3) концепцию 5-образных кривых.
Необходимо отметить, что методика технологических
возможностей фирмы затрагивает и определение конкурентной позиции фирмы,
например, такие факторы, как позиция в конкуренции и динамика
конкурентоспособности (относятся и к факторам конкурентоспособности
фирмы).
I \ш
Техническая I
возможность 1
т Логический рост §
Точка перегиба
' ► Время
I «Экстенсивный» рост «Интенсивный» рост
' .шиши—ши ■■—.—
Рис. 2.9. 5-образная кривая [55]

78
Глава 2
Вторая переменная функции инновационной стратегии
(конкурентная позиция фирмы) определяется: относительно контролируемой
долей рынка, динамикой его развития и соответствующими целями
компании; доступом к источникам сырья; энергетическими и трудовыми
ресурсами; источником финансирования; контролем над каналами
распределения; репутацией корпорации.
Анализ конкурентоспособности фирмы — ядро выработки ее
стратегии.
Оценка осуществляется с помощью показателя относительной доли
фирмы на рынке:
Объем продаж фирмы
Объем продаж конкурентов *
При этом внимание концентрируется, как правило, на следующих
вопросах: какие явления лежат в основе конкуренции в данной отрасли
(либо в отрасли, в которую фирма намеревается внедриться); какие
действия могут предпринять конкуренты и каковы наилучшие пути
реакции на них; каковы перспективы для обеспечения долгосрочного
успеха в конкурентной борьбе.
Одним из способов определения конкурентной позиции фирмы
является установление оценки конкурентоспособности нововведения.
Этот метод более ориентирован на текущую рыночную ситуацию, чем
на перспективные потребности покупателей [55].
Несколько слов о самом понятии «конкурентоспособность». Его
следует отличать от понятий «технический и научно-технический уровень
нововведений». Нововведение может иметь высокий
научно-технический уровень и быть неконкурентоспособным, так как большинству
потребителей достигнутый уровень параметров может показаться просто
ненужным в данный момент времени. В основе оценки
конкурентоспособности лежит осознанная на данном ры нке потребность. Различается
структура параметров, по которым оценивается научно-технический
уровень и конкурентоспособность.
Конкурентоспособность в рассматриваемой методике трактуется
как определяемая потребительскими и стоимостными
характеристиками возможность экономически выгодной реализации нововведения на
конкретном рынке в запланированный будущий период времени.
Перечислим основные принципы, заложенные в методике:
♦ конкурентоспособность должна быть оценена уже на стадии
формирования технического задания на разработку;

Управление инновационной деятельностью
79
♦ в основе оценки конкурентоспособности нововведения лежит
идеальная потребительская модель, удовлетворяющая
перспективные потребности на 100% на данном сегменте рынка;
♦ уровень технико-экономических параметров нововведения,
предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к
прогнозируемому уровню технико-эксплуатационных параметров
продукции наиболее вероятных конкурентов на год начала выпуска
оцениваемой модели;
♦ отобранные для оценки конкурентоспособности параметры
нужно оценивать по значимости.
На первом этапе, согласно методике, формируется идеальная
потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на
100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе
исследования рынка: перечень технико-экономических параметров,
важных для потребителя на данном сегменте рынка; оценка потребителем
значимости каждого параметра; идеальное значение каждого технико-
экономического параметра для потребителя.
Все сведения о параметрах, интересующих потребителей,
собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости
параметров и идеальное значение параметров для потребителей
определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных
в результате опроса потенциальных покупателей для данного сегмента
рынка (для получения достоверной средней рекомендуется
использовать расчеты коэффициента вариации). Возможен и вариант
определения коэффициентов значимости и идеальных значений параметров
силами экспертов.
На втором этапе производятся расчеты конкурентоспособности
оцениваемого нововведения, планируемого к разработке, моделей
потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов
относительно идеальной модели.
Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров
оцениваемого нововведения и всех имеющихся аналогов, а также
потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели,
для чего заполняется специальная таблица. При этом для параметров,
значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в
процентах Jie определяется по формуле:
Jie = Ые/Ьиех 100%.

80
Глава 2
Для параметров, значение которых должно стремиться к минимуму:
Jie=bue/biex 100%,
где Ъие и Ые — значения е-го параметра у оцениваемого нововведения
(либо у аналогов) и у идеальной модели.
На третьем этапе определяется сводный показатель
конкурентоспособности относительно идеальной модели (Ки — для оцениваемого
нововведения и имеющихся аналогов) по сумме частных показателей,
взвешенных по значимости параметров. При ГKjue в 1
г
Ku^J^Yie xKjue.
е-1
Далее оценивается конкурентоспособность нововведения
относительно лучшего из потенциальных конкурентов К. Для этого показатель
конкурентоспособности оцениваемого нововведения относительно
идеальной модели Поделится на показатель конкурентоспособности
лучшего из потенциальных конкурентов Kuk и частное умножается на 100%:
К = Йх100%.
Kuk
Если полученная величина меньше 100%, значит, организация
планирует создать малоконкурентное нововведение. Если значение больше
или равно 100% — это уже лучше, однако и в этом случае гарантии
высокой конкурентоспособности нет, так как к моменту, когда нововведение
будет разработано, произведено и появится на рынке, конкуренты также
выйдут на рынок с более совершенными изделиями.
Необходимой составляющей методики выбора инновационной
стратегии является оценка риска.
Опыт развития многих стран показывает, что игнорирование или
недооценка экономического риска при разработке тактики и стратегии
экономической политики, принятия конкретных решений неизбежно
сдерживает развитие общества, научно-технического прогресса,
обрекает экономическую систему на застой [77].
Что же представляет собой это явление? В массовом сознании, да и
в ряде научных публикаций преобладают два противоположных
взгляда на сущность риска. С одной стороны, риск предстает в виде
возможной неудачи, опасности, материальных и других потерь, которые могут
наступить в результате претворения в жизнь выбранного решения, с дру-

Управление инновационной деятельностью
81
гой — риск отождествляется с предполагаемой удачей, благоприятным
исходом (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Расчет конкурентоспособности изделий г
относительно идеальной потребительской модели Ки = %Yie xKjue
e-l


менование


метров


введений


фициент

значимости


метров,
Kjue
Значение параметров
по


альной

модели
по


ваемому


введению
по

аналогам
1,2...п
Уровень по 1-му
параметру, Yie
по


ваемому


введению
по

аналогам
1, 2 ... п
Уровень
с учетом
коэффициента
значимости,
Yie х Kjue
по
оцени-
ваемо-
му


введению
по

аналогам
1,2...п
Другие авторы, давая более широкое определение риска, считают,
что «это образ действий в неясной, неопределенной обстановке». Или
«это ситуационная характеристика деятельности, состоящая в
неопределенности исхода и возможных неблагоприятных последствий в
случае успеха» [18].
Риск различной величины возникает в связи с реализацией товаров
(будут ли они пользоваться спросом) и с производством (будет ли
предприятие располагать нужными материальными ресурсами в
определенный срок). Риск может возрастать при принятии решений о
финансировании научных исследований, связанных с разработкой принципиально
новых видов изделий. В условиях хозяйствования, основанного на
принципах рынка, усиливается зависимость между величиной риска
и финансовыми возможностями, которыми располагает организация.
Как показывает мировая практика, у небольших и среднего масштаба
фирм потенциал реагирования на изменения спроса, выпуск новых
видов продукции — выше, чем у крупных. Но одновременно подвержен-

82
Глава 2
ность риску у них значительно выше, поскольку их ресурсы меньше, чем
у крупных предприятий.
Определенный интерес для выявления степени экономического
риска (как вероятности технического и экономического успеха)
представляет собой подход, предложенный американскими экономистами при
оценке технических нововведений. Ценным в нем является стремление
учесть вероятностный характер ожидаемого результата в условиях
неопределен ности, все затраты и весь ожидаемый эффект. Речь идет о
формуле, которую американские компании используют для оценки
реализации нововведений:
^ ПхСхТхРтхРк
d Ез
где Э — эффективность реализации нововведений; П — ежегодный
объем продажи нового изделия; С —продажная цена изделия; Т —
жизненный цикл новшества (предполагаемый срок производства нового
изделия или период от его освоения до снятия с производства); Рт —
вероятность технического успеха (возможность практического
претворения исследовательских идей в новой усовершенствованной
продукции); Рк — вероятность коммерческого успеха (возможность сбыта
новой продукции на рынке и получение ожидаемых прибылей); Ез —
сумма затрат на реализацию, включая затраты на разработку, освоение
производства и текущие производственные затраты. Вероятность
технического и коммерческого успеха, т. е. учет риска и его степени,
определяется в зависимости от характера продукции, которую
предполагается получить в результате реализации, и других факторов.
Таким образом, как было показано, ключевым элементом
формирования инновационной стратегии являются факторы рыночной,
конкурентной позиции промышленного предприятия. Поэтому оценка и
выбор нововведений становится составным элементом, важной частью
инновационной политики.
Обобщая материалы данного параграфа, выделим основные
моменты.
1. Условия переходного периода к рыночной экономике требуют
повышенного внимания к управлению инновационной
деятельностью, которая является эффективным источником развития
производства.
2. Коренным отличием инновационной деятельности в условиях
рынка является ориентация не на возможности производителя,

Управление инновационной деятельностью
83
а на запрос потребителя. Основой деятельности является цикл
«исследования разработки-потребление».
3. Рыночные условия не обеспечивают автоматизма
инновационных процессов. Необходимо их регулирование, как в рамках
государственной политики, так и в рамках политики предприятия.
Предметом настоящего исследования является инновационная
политика предприятия.
4. Теоретической основой разработок инновационной политики
является концепция нововведений, разрабатываемая как
западной, так и отечественной наукой. Основные положения концепции
могут быть положены в основу разработки механизма управления
нововведениями. Нами выделено два ведущих направления
механизма: разработка организационных форм управления
нововведениями и формирование инновационной стратегии
предприятия.
5. Важнейшей задачей управления нововведениями является
разработка инновационной стратегии предприятия.
6. Нами рассмотрен общий подход к формированию
инновационной стратегии предприятия, согласно которому все факторы для
отбора нововведений разбиваются на два класса — факторы
технологической позиции фирмы и факторы ее конкурентной
позиции. На основе сопоставления оценок технологической и
конкурентной позиций может быть рекомендован определенный тип
стратегии нововведений.
Выше представлен перечень основных факторов, характеризующих
технологическую позицию фирмы и способы ее оценки. Однако, как
было отмечено, особое значение имеют факторы рыночной,
конкурентной позиции фирмы. Это тем более важно, что в практике
научно-технического планирования отечественных предприятий это направление
является новым и требует адекватных подходов.

Глава 3
МАРКЕТИНГ
ИННОВАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Анализ рынка и концепция маркетинга
За последние два десятилетия в результате глубоких структурных
преобразований на рынках сфера применения стратегий маркетинга очень
изменилась. Первый период после Второй мировой войны, который
продолжался до начала шестидесятых, был отмечен большой
потребностью роста почти во всех сферах производства и услуг. Это была стадия
так называемых «рынков продавца», рынки с более высоким спросом
были намного выше, чем предложение. С конца пятидесятых до
середины шестидесятых большинство производственных и рыночных
требований было удовлетворено. Как только перепроизводство было
замечено, рынки начали изменяться от «продавца» на рынки «покупателя»
(рынки, в которых предложение превышает спрос). Это был
поворотный момент, который ясно дал понять любой компании, что необходима
новая ориентация. Не производство, а спрос составил постоянное узкое
место. При условии этой тенденции к избытку предложения фирмы
могли выжить в течение длительного периода только в том случае, если
они имели большой спрос на свои собственные изделия.
Следующая стадия (в которой находимся мы сегодня)
характеризуется тем фактом, что временная спираль изобретения новых изделий и
их запуска в производство уменьшается день за днем. Жизненный цикл
1ЭДеШ1> который имел обыкновение длиться от 5 до 10 лет, сейчас
решительно сокращается. Изделие, которое осталось на рынке в течение
больше чем 3-4 года без любого обновления, перезапуска или других

Маркетинг инновационной деятельности
85
подобных стратегий маркетинга, стало редкостью. Компании,
конкурирующие в высокотехническом секторе, вынуждены запускать новые
товары в производство с ритмом 2-3 новых изделия в год. Отделы
маркетинга изобретают все новое: правила обслуживания, оформление
изделий, рекламные кампании.
Основная цель любого инновационного проекта—получение
прибыли как от использования имеющихся в наличии ресурсов, так и от
удовлетворения существующего или потерщиального спроса на товар,
являющийся результатом осуществления данного проекта. Проект может
также служить определенным корпоративным стратегиям, например
усилению рыночной позиции компании или обеспечению будущего
снабжения необходимыми ресурсами. Однако для всех инновационных
проектов, включая и те, для которых главное — использование
имеющихся ресурсов, анализ рынка является ключевой задачей в
определении границ нововведения, возможных инновационных программ,
технологий, а зачастую и в выборе местоположения. Поскольку подготовка
инновационного проекта — не линейный, а итеративный процесс,
специалисты по изучению рынка должны иметь представление о количестве и
качестве основной и побочной продукции, а также о возможных
альтернативах в отношении экономичного размера, определяемого как
наличием ресурсов и потребностями, так и технологическими и
территориальными ограничениями.
После изучения существующего эффективного спроса на продукт
рассматриваемого проекта, характеристик соответствующих рынков
(неудовлетворенный спрос, конкуренция, импорт, экспорт и т. д.) и
возможных концепций маркетинга, можно определить желаемую
программу нововведения, включая необходимые материальные,
технологические и трудовые ресурсы, а также удобное местоположение. Спрос или
анализ рынка должны быть тщательно структурированы и
спланированы для того, чтобы получать необходимую информацию вовремя и без
дополнительных расходов, а кроме того, для определения возможных
инновационной и маркетинговой стратегий, требуемых для
достижения основных или корпоративных целей. Планирование
маркетинговых исследований нуждается в понимании системы маркетинга,
определении целей и рамок исследования, в анализе структуры рынка.
В этой главе будут рассмотрены методики анализа рынка и раз-
работ КОЩЪВДЙИ шръетатаашгаовведения, ышочая определение
программы продаж, расчет предполагаемых поступлений и затрат на
маркетинг. В идеале, маркетологи должны поддерживать связь и ко-

86
Глава 3
оперироваться с другими членами команды по созданию нововведения
с самого начала работы, чтобы были исключены изолированные
маркетинговые или инновационные решения, которые могли бы оказаться
ошибочными в финансовом отношении.
Термин «маркетинг» лучше всего объяснить как рыночную
ориентацию управления в отношении инновационных решений. Рыночная
ориентация инвестиционных и финансовых решений, таким образом,
означает, что инновационный проект должен включать построение схемы
маркетинговой концепции, которая базировалась бы на
соответствующем маркетинговом исследовании. Маркетинг можно
охарактеризовать следующими четырьмя элементами: философия бизнеса,
маркетинговое исследование, инструменты маркетинга, план и бюджет
маркетинга [55].
Философия бизнеса. Маркетинг — это прежде всего философия
бизнеса, в которой внимание концентрируется не на продукте или
производстве, а на проблемах, потребностях и желаниях существующих или
потенциальных групп потребителей, которые ставятся в центр
деятельности фирмы. Это требует, чтобы лица, принимающие решения на всех
уровнях и во всех функциональных подразделениях предприятия,
ориентировали свое мышление на рынок.
Маркетинговое исследование. Хорошо спланированное и
систематизированное исследование рынка и всего, что связано с ним, является
предпосылкой для принятия рыночно-ориентированных решений. На
основе информации о потенциальном рынке, трудовых,
производственных и финансовых ресурсах, имеющихся в распоряжении по данному
инновационному проекту, маркетинговые стратегии, развиваясь,
должны обеспечивать достижение целей проекта. Надо отметить, что
рыночная ориентация подготовки проекта не ограничивается рынками сбыта
предприятия. Необходимо также анализировать рынки поставок и
строить концепцию обеспечения требуемых для нововведения ресурсов.
Инструменты маркетинга. Успешное внедрение маркетинговых
стратегий требует хорошо спланированного формирования рынка и
воздействия на него с использованием необходимых комбинаций или
комплекса маркетинговых мероприятий.
План и бюджет маркетинга. Для достижения целей маркетинга
необходимо определить требуемые меры или средства и разработать план
ДбЙСТВИй Ш ОСНОВЕ результатов маркетингового исследования,
используя все имеющиеся в наличии инструменты маркетинга.
Соответствующие маркетинговые издержки суммируются в бюджет маркетинга, ко-

Маркетинг инновационной деятельности
87
торый необходим для оценки проекта и для контроля над его
выполнением после внедрения. Интеграция концепции маркетинга в рамках
стратегии инновационного проекта показана на рис. 3.1.
Анализируя рисунок от стратегий до средств и действий, можно
видеть, как планируемый процесс становится все более конкретным и
детализированным. Следует заметить, что окончательная маркетинговая
концепция инновационного проекта может быть разработана только в
том случае, если данные о рынке систематически оцениваются и
изучаются. Только так можно минимизировать риски, связанные с
неопределенностями в будущем развитии проекта.
Стратегия инновационного проекта — это комплекс целей и
принципов, позволяющих распределить необходимые ресурсы на период
времени, представляющий собой горизонт планирования инновации.
Определение целей и принципов проекта важно для разработки
нововведения и служит начальной точкой описанного ниже процесса.
Стратегия проекта — центральное звено как в подготовке, так и в
оценке инновационного проекта, а также в построении соответствующей
маркетинговой концепции. Она также оказывает определяющее
воздействие на выбор месторасположения, технических параметров ново-
СХЕМА СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
СХЕМА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Рис. 3.1. Маркетинговое исследование и разработка концепции
маркетинга инновации

88
Глава 3
введения и ресурсных требований. Формулирование идеи инновации
должно включать описание предварительной стратегии проекта,
например достижение преимущества перед конкурентами в отношении
издержек производства, специализацию на разработке новых
качественных характеристик продукта. Одна из задач маркетингового
исследования — проверка предварительной стратегии проекта с точки зрения
маркетинга и идентификация альтернативных стратегий.
Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и
оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного
проекта и достижения проектных или корпоративных целей. Когда
определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая
концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.
Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая
маркетинговая стратегия подходит для достижения целей маркетинга в
соответствии с условиями, определенными стратегией инновационного
проекта? Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной
ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на
рынке, после того как нововведение вступило в стадию эксплуатации
(противоположная концепция состоит в реагировании на текущие
изменения в экономической ситуации).
Анализ маркетинговой стратегии включает в себя следующие
аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы
пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной
политики (какая из стратегий — стратегия низких цен или стратегия
дифференциации — должна привести к подавлению конкурентов).
Комплекс маркетинга. Комбинация четырех маркетинговых
инструментов обычно составляет комплекс маркетинга. На рис. 3.2
перечислены виды деятельности, относящиеся к этим четырем компонентам:
продукту, цене, продвижению и сбыту (четыре «Р» Филипа Котлера —
имеются в виду product, price, promotion, place) [55]. Каждый из
четырех компонентов может быть также представлен как подкомплекс
маркетинга, например продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс
коммуникаций и ценовой комплекс.
Мероприятия и бюджет маркетинга. Для выполнения
инновационного проекта необходимо определить виды маркетинговой
деятельности и разработать временной график, отражающий начальный момент и
продолжительность инновационной деятельности, что весьма важно
для проекта. Цель планирования маркетинговой деятельности —
определение требуемых мероприятий и ресурсов, а также координация и

Маркетинг инновационной деятельности
89
Г ПРОДУКТ
Ширина продуктового набора
Глубина продуктового набора
Качество
Дизайн
Упаковка
Техническое обслуживание
Сервис
Гарантийное обслуживание
Возможность возврата
Покупки
ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама
«Паблик рилейшнз»
Персональная продажа
Стимулирование продаж
Политика в отношении
' торговой марки
ЦЕНА I
Позиционирование цены 1
Скидки и условия платежа 1
Условия финансирования 1
СБЫТ |
Каналы сбыта 1
Плотность сети сбыта §
Время от оформления заказа 1
до поставки I
Запасы 1
Транспорт 1
Рис. 3.2. Комплекс маркетинга
управление маркетингом на пред производствен ной стадии и на стадии
эксплуатации нововведения. Следовательно, план маркетинговой
деятельности г- это главное предварительное условие для
прогнозирования как издержек маркетинга, так и прибылей от нововведения.
3.2. Маркетинговое исследование
инновационного проекта
Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга
чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, т. е.
систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей
маркетингового исследования являются сбор, анализ и интерпретация этой
информации, а также создание основы для принятия решений
стратегического или маркетингового характера. Маркетинговое исследование
заключается главным образом в анализе спроса (конечного
потребления и торговли) и конкуренции, поведения покупателя и нужд
потребителя, конкурирующих продуктов и инструментов маркетинга. При этом
нужно ирташшъ то ткматгс взшмозатасишгсть между шщкюкод-
альными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние
социальных, экологических и экономических факторов.

90
Глава 3
Диапазон маркетингового исследования, требуемого для
инновационного проекта, определяется необходимостью выбора и обоснования
проекта (и альтернатив) и создания соответствующей концепции
маркетинга. Исследовательская работа ведется поэтапно, в соответствии с
процессом планирования, как показано на рис. 3.1. Естественно, что
количество всех последующих решений зависит от качества оценки
информации. Любые ошибки, сделанные на стадии исследования, могут
привести к неправильной концепции маркетинга и поставить весь
проект под угрозу.
Перед началом маркетингового исследования и последующего
формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе
функции маркетинга, его инструменты, а также, кто и что определяет
основные характеристики рынка, на который предполагается ввести
новшество. Предприятия не могут функционировать независимо и
автономно на рынке и в рамках экономики или социально-экономической
системы. Существуют определенные взаимозависимости между
конкурентами и партнерами, так же как между производителями и
потребителями. И для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга
необходимо понимание этих взаимосвязей между производителями
и конечными пользователями (которые могут быть интерпретированы
как система маркетинга), а также инструментов и средств,
необходимых для решения задач, связанных со сбытом продукции.
Выбор инструментов маркетинга для нововведения зависит не
только от потребителей, но также от целей и действий всех участников
рынка. Эти цели и действия взаимозависимы в силу того, что каждый
участник, прежде чем определить оптимальную стратегию и комплекс
маркетинга, должен рассмотреть цели и намерения других участников.
На рис. 3.3 представлена структура системы взаимоотношений между
производителями, торговыми агентами и потребителями.
Системный подход к маркетингу (рис. 3.3) облегчает понимание
взаимосвязей между участниками рынка и их деятельностью.
Элементами этой системы являются как предприятия и организации,
так и отдельные лица, играющие конкретную роль в процессе рыночного
обмена. Например, это может быть конкурент, придерживающийся
политики высоких цен; другой конкурент, который может проводить
политику низких цен и соответственно иметь продукт низкого качества;
могут существовать оптовые и розничные торговцы, предлагающие
покупателям особые услуги; и, наконец, но не в последнюю очередь,
существуют потребители с различной покупательной способностью.

Маркетинг инновационной деятельности
91
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ПРИРОДНАЯ СРВДА
| Исследуемый проект |
А
Комплекс маркетинга
для целевого рынка
пт
Ч
РЫНОК
w
г
Торговые агенты
Брокеры
А
Существующие
Новые
Конкуренты
^
t
1 Комплекс маркетинга
для целевого рынка
гч
Комплекс маркетинга I
для торгового агента
Т
—1а
1
Группа потребителей или конечных пользователей
Рис. 3.3. Маркетинговое исследование и система маркетинга
Взаимоотношения между участниками рынка (элементами
системы), относящиеся к маркетинговому исследованию, представлены в
первую очередь их деятельностью, такой как обмен товарами и
услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга
в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей.
На предварительной стадии инновационного проекта маркетинговое
исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном —
на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе
недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они
не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса
основных конкурентов и определение этого комплекса для конкретного
проекта могут иметь значительное влияние на тип и масштабы
последнего. В этом отношении нет различий между проектами,
осуществляемыми в развивающихся и развитых странах.
Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка,
которые чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и
внедрения инновации. Во-первых, система взаимоотношений «рынок-
проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены
стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы
стратегические варианты проекта.

92
Глава 3
Работа должна быть организована по следующему плану:
♦ оценка структуры целевого рынка;
♦ анализ потребителей и сегментация рынка;
♦ анализ каналов сбыта;
♦ анализ конкуренции;
♦ анализ социально-экономической среды;
♦ корпоративный (внутренний) анализ;
♦ прогнозные оценки маркетинговой информации;
♦ выводы, перспективы, риски.
Глубина или степень детализации анализа определяются
сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки.
В качестве руководства может быть использована матрица на рис. 3.4.
Матрица классификации проблем может быть использована в
соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.
Требования типа I:
♦ очень тщательный и исчерпывающий анализ;
♦ полный анализ рынка и конкуренции;
♦ детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;
♦ постепенное совершенствование функциональных стратегий
(маркетинга, производства, и т. п.) с проверкой или обоснованием
основных важнейших предположений.
Требования типа II:
♦ тщательный анализ проблем;
♦ грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив;
♦ постепенное совершенствование важнейших функциональных
стратегий.
Требования типа III:
♦ описание, оценка основных проблем, имеющих отношение к
проекту;
♦ общий анализ концепции без дательной разработки
альтернативных вариантов.
Требованиятипа IV:
♦ простая оценка условий проекта;
♦ подготовка концепции исходя только из наиболее важных или
критических аспектов.

Маркетинг инновационной деятельности
93
ИЛИ СЛОЖНОСТЬ
| проблемы
Высокая
Средняя
Малая
' Д1111Ш1ЦЦ1иШ111иМШ|«М
' Важность проблемы для проекта I
Большая
1
1
и
Средняя
1
II
Ш
Малая 1
II I
III I
IV §
Рис. 3.4. Классификация проблем
Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях
типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования
будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные
аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и
быть аспектами средней или малой сложности. Как правило,
подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а
исследование возможностей — требованиям типа III или IV.
Существует два основных способа получения требующейся
информации, и в большинстве случаев оба способа получения комбинируются.
Обобщающие количественные оценки всецело или главным образом
базируются на результатах «кабинетного исследования» (оценке
существующей информации, содержащейся, например, в статистических данных
или отчетах, которые были первоначально собраны или подготовлены для
других целей). Более детальные количественные, а также качественные
показатели обычно получают в результате использования
принципиально иного способа маркетингового исследования, а именно
«полевого» — сбора и оценки информации непосредственно путем
интервьюирования, тестирования и наблюдений. Взаимное перекрывание этих
двух способов оценки информации возникает из-за того, что в процессе
определения размеров и характеристик рынка письменные источники,
вполне естественно, должны дополняться данными интервью, тестов
и наблюдений. Интервьюирование тщательно отобранных лиц является
эффективным способом получения необходимых сведений о рынке.
Не следует приступать к полевым исследованиям прежде, чем будет
исчерпан весь потенциал кабинетных исследований. Необходимо собрать
и проанализировать все относящиеся к теме письменные материалы,
подготовленные внутри и вне предприятия для того, чтобы минимизировать,
С ОДНОЙ стороны, различные финансовые издержки, связанные с
проведением полевых исследований, и с другой — возможность негативной
реакции респондентов при слишком длительном их интервьюировании.

94
Глава 3
Различают два вида информации о рынке: общая рыночная
информация и конкретная информация об определенном сегменте рынка
(группе потребителей, продукте или группе продуктов). Большинство
маркетинговых исследований содержит следующую информацию:
♦ общие экономические показатели, связанные со спросом на
продукт, такие как численность населения и темпы его роста, доход и
потребление на душу населения, валовой внутренний продукт на
душу населения и годовой его прирост, распределение доходов;
♦ государственная политика, практика и законодательство
применительно к потреблению, производству, импорту и экспорту
рассматриваемых продуктов, стандартам, ограничениям,
таможенным пошлинам, налогам, а также субсидиям и другим формам
стимулирования, кредитному контролю и валютному
регулированию;
♦ существующий уровень отечественного производства в
натуральном и стоимостном выражении, включая производство
продукции, предназначенной для внутреннего потребления и не
поставляемой на рынок;
♦ существующий уровень импорта в стоимостном и натуральном
выражении (по ценам СИФ и на основе внутренней стоимости);
♦ производство и импорт субститутов (товаров-заменителей) и
близких к ним;
♦ дефицитные потребляемые ресурсы и комплектующие;
♦ планируемые показатели производства, определенные
национальными планами экономического развития, имеющие отношение к
рассматриваемым продуктам и технологиям, субститутам и
комплектующим;
♦ существующий уровень экспорта в натуральном и стоимостном
выражении;
♦ характеристики поведения потребителей — обычаи, привычки,
реакции (индивидуальные и коллективные), а также торговая
практика.
Должны быть идентифицированы конкретный спрос и рыночная
информация для определенного сегмента рынка и установлена
пригодность этих данных для разработки инновационного проекта. Диапазон
0)Шата ДДННЫК, однако, зависит от природы проекта, а также типа и
уровня маркетингового исследования (рис. 3.4). Не принято разрабатывать
какую-либо классификацию или предлагать какие-либо правила в этом

Маркетинг инновационной деятельности
95
отношении. В одном случае прошлые показатели промышленного
производства могут оказаться решающими, в другом — ввести в
заблуждение. То же самое относится к информации об импорте, прошлом
потреблении и ценах. В каждом случае должны быть рассмотрены
определяющие факторы, поскольку в большинстве развивающихся стран
свободные рыночные силы действуют слабо и различные системы учета
могут привести к значительным искажениям данных. Спрос на продукт
может сдерживаться такими факторами несовершенства рынка, как
монополистическая или олигополистическая конкуренция и торговая
политика, включающая высокие импортные пошлины, которыми не
облагаются товары внутреннего производства. Искусственно завышенные
внутренние цены могут быть навязаны определенным товарам, импорт
которых жестко ограничен. Однако характер спроса и соответственно
ценовая ситуация существенно меняются, как только продукт
становится доступным в больших количествах.
Однако необходимо идентифицировать конкретный спрос и
рыночную информацию, требуемые для определенного продукта, степень
пригодности и возможности использования этой информации при
разработке инновационного проекта или альтернативные данные, на которых
должны базироваться результаты исследования. Должны быть
определены и приведены источники информации для каждого случая. Важная
информация может быть получена из официально публикуемых
данных (статистические справочники, данные переписки и исследования
возможностей в отношении ресурсов, регионов или секторов
экономики, проводимые правительственными агентствами, организациями или
ассоциациями, такими как торговые палаты). Такие данные редко
бывают достаточно полными и подробными для целей маркетингового
исследования и могут служить лишь начальной точкой работы. В
развивающихся странах обычно имеются данные по общеэкономическим
показателям, а цифровая информация о существующем производстве
неадекватна или труднодоступна. В некоторых развивающихся странах
такая информация считается конфиденциальной, поскольку касается
производства в конкретных областях. Данные по импорту, например, не
всегда доступны и современны, и во многих случаях показатели
складываются вместе, а их разукрупнение становится трудным, если не
невозможным. Когда последние статистические сведения по импорту не пре-
дщшшгслкрштелъашл джпой стр^^^оложтате вещей ушотд^
можно представить, анализируя статистику экспорта других стран.
Кабинетное исследование обычно представляется решающим для опре-

96
Глава 3
деления количественных параметров, и зачастую необходимо
обращаться ко всевозможным письменным источникам, включая
специальные правительственные статистические сборники.
Периоды, которые следует охватывать для исследования спроса и
рынка, различны. В одном случае данных более чем за 10 лет может
оказаться едва достаточно вследствие аномальных колебаний в течение
этого периода; в другом случае может оказаться невозможным
получить нужные материалы за три или четыре года подряд. Цифры за один
последний год могут выпадать из общего ряда, и тогда их нельзя
использовать в качестве основы для прогнозных расчетов.
В соответствии с предложенной организацией маркетингового
исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса — определение
целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка.
Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются
фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все
значимые связи между элементами системы маркетинга (рис. 3.3), т. е.
структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий,
организацию промышленности или отрасли), характеристики потребителей,
особенности занятости или конкуренции, а также структуру сбыта.
После анализа структуры рынка следует идентифицировать
потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы
следующие аспекты:
♦ Что покупается на рынке?
♦ Почему покупается? Каковы мотивы покупки?
♦ Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке,
участвует в принятии решения?
♦ Когда покупают (процесс принятия решения, покупательские
привычки, например сезонные покупки)?
♦ Сколько покупают (количество и частота покупок)?
♦ Где совершают покупку?
Эти вопросы должны быть тщательно исследованы перед
формированием комплекса маркетинга. Различные рынки имеют различные
характеристики поведения покупателей: вполне естественна разница
между рынками потребительских товаров и товаров производственного
назначения.
Рынок потребительских товаров имеет следующие характеристики:
♦ потребитель имеет комплексные потребности, которые зачастую
осознает лишь частично;

Маркетинг инновационной деятельности
97
♦ предлагаемый товар имеет для потребителя не только
функциональное, но и эмоциональное значение;
♦ зачастую не происходит настоящего процесса принятия решения;
потребитель, скорее, ориентируется на торговую марку,
руководствуется установившимися привычками или внезапно
возникшим желанием покупки;
♦ м нение потребителя крайне важно.
Рынок товаров (технологий) производственного назначения имеет
следующие характеристики:
♦ закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего
использования в производственном процессе;
♦ потребности потребителей чаще всего основываются на ясно
определенной цели;
♦ процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри
организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение;
♦ покупатель часто имеет глубокое или специальное знание
продукта;
♦ проходит относительно много времени между первым контактом
с потребителем и заключением контракта.
Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого
сегмента отдельно. Целесообразно, однако, делить рынок на
определенные сегменты на основе дифференцированного поведения
потребителей. Более того, сегментация рынка — главное предварительное условие
эффективного использования инструментов маркетинга.
Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:
♦ поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более
единообразным;
♦ сегмент должен быть четко отличим от других;
♦ размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы
предприятие, действующее на дифференцированном участке рынка,
смогло окупить затраты.
Сегментация может основываться на следующих факторах:
♦ географические или языковые критерии (национальность, реги-
♦ социально-демографические критерии: индивидуальные
(возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т. д.)

98
Глава 3
или относящиеся к предприятию (размер, отрасль
промышленности и т. д.);
♦ психологические критерии (способность потребителей
воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т. п.).
Обычно первым шагом анализа рынка является подготовка
детальной оценки фактической емкости рынка (например, текущего объема
продаж на определенном рынке или его сегменте) и рыночного
потенциала — максимально возможного спроса на рынке в целом (рис. 3.5).
Второй шаг — прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка, что
рассматривается ниже, в разделе, касающемся прогнозирования данных
маркетинга. Это — основа решения вопроса о фактической или
планируемой рыночной доле предприятия. Целевая доля рынка создает базу для
прогноза объема продаж и, следовательно, производственной
программы, производственных мощностей и определенных требований к
материалам или потребляемым ресурсам, рабочей силе, инвестициям и т. д.
Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны, и, следовательно,
они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно.
Возможность распространения рынка на другие страны должна
рассматриваться для большинства проектов любого масштаба, и экспортные
продажи — учитываться при определении производственной мощности
предприятия. С увеличением производственных мощностей появляется
1
Рыночный
потенциал
Ожидаемый
спрос
Емкость рынка 1
Существующий I
объем продаж 1
| Доля рынка 1 I
Существующая или планируемая 1
доля предприятия или проекта 1
Рис. 3.5. Емкость и доля рынка

Маркетинг инновационной деятельности
99
возможность обеспечивать гораздо больший рынок, чем рынок своей
страны. Хотя проект мог первоначально задумываться как средство
замещения импорта, тем не менее он может обладать определенным
экспортным потенциалом или в самом начале производства, или спустя
некоторое время, необходимое для развития производственных
навыков, чтобы выпустить на рынок продукт, соответствующий
международным стандартам качества, по конкурентоспособной цене. Например,
нефтехимическое предприятие или завод удобрений могут выйти на
внешние рынки сразу после начала производства, а для предприятий,
производящих крупное электрооборудование, может понадобиться
несколько лет, прежде чем юс производственные мощности окажутся
достаточно освоены, а продукция полностью испытана. Во всех подобных
случаях необходимо оценивать экспортные возможности. Таким
образом, определение экспортных рынков — важный аспект
прогнозирования спроса.
Развитию международной конкуренции могут способствовать:
влияние эффекта масштаба (например, в производстве или маркетинге);
преимущества месторасположения; возникновение международной
кооперации; доступ к технологиям и т. д. С другой стороны,
международной торговле могут препятствовать: высок] ie затраты на
транспортировку и складирование; чувствительность к условиям поставки; различные
национальные требования к продукту; торговые барьеры, такие как
импортные ограничения, валютный контроль и строгие промышленные
стандарты.
Для продуктов, которые фирмы намерены или начали осваивать в
развивающихся странах (а это большинство товаров и услуг из этих
стран ), точкой отсчета должен быть анализ: последних импортных
закупок этих стран; стоимости единицы такого импорта; стран-экспортеров;
характеристик импортируемого продукта. Такая информация
необходима также с точки зрения внутреннего производства, для проверки
конкурентосп особности продукта.
В первую очередь нужно определить на международном рынке цену
и качество тех продуктов, для которых это сделать нетрудно. Учитывая
преимущества, которые могут обеспечить экспорт и льготы,
предоставляемые своей страной, можно идентифицировать ценовые факторы.
Затем нужно определить географическую направленность возмож-
ЖО ЖЩ^ЪОташШ\\\ КОЖ№Ч\\ОТО щкщтаъ. Пасъолъъу дал
большинства продуктов существует международный рынок и некоторые из
них популярнее других, должны приниматься во внимание очевидные
4«

100
Глава 3
ограничения. Рынок таких потребительских товаров, как
фотоаппараты, цветные телевизоры, стереофоническая аппаратура и
электронные калькуляторы, является международным, но высококонкурентным.
Однако если продукт конкурентоспособен в отношении качества и
технологии, то следует шаг за шагом закрепляться на мировом рынке.
Не существует таких причин, по которым продукты, произведенные в
Латинской Америке, не могли бы выйти на рынки Азии, при условии,
что они конкурентоспособны в отношении технологии, качества и цены.
В таких случаях нет необходимости исследовать детально все страны.
Изучение внешнего рынка можно начать с определенных,
принципиально важных рынков, на которые следует проникнуть в первую очередь,
постепенно перемещаясь и в другие страны, когда производственные
мощности вырастут настолько, чтобы удовлетворить растущий
рыночный спрос.
Проект инновации, таким образом, должен содержать ответы на
следующие вопросы:
♦ Получит ли предприятие стратегические преимущества,
расширяя свою деятельность в международном масштабе?
♦ Какие конкретно преимущества оно получит (например,
экономию на увеличении масштабов производства)?
♦ В какой мере и в каких областях конкуренция на внешнем рынке
представляет угрозу для проекта?
♦ Какие преимущества в будущем может получить предприятие,
действуя в географически ограниченном пространстве?
Возможность распространения рынка на другие страны должна
изучаться для большинства проектов. После определения географического
положения возможных экспортных рынков на основе реальных
прогнозов относительно степени проникновения необходимо провести
специальное рыночное исследование в выбранных странах. Диапазон такого
исследования может изменяться в зависимости от степени
предполагаемой экспортной ориентации проекта.
Факторы, определяющие экспортные рынки, имеют тенденцию быть
более сложными, чем факторы, влияющие на внутренние рынки. Хотя
методы оценки и прогнозирования в основном одни и те же, их
необходимо рассматривать отдельно, изучая определенные страны. Диапазон
ТЖ0Т0 ИССЛещИШИЯ зависит от степени предполагаемой экспортной
ориентации проекта. Таким образом, диапазон экспортных
исследований находится между оценками прошлых импортных поставок на внеш-

Маркетинг инновационной деятельности
101
нем рынке с общими оценками на будущее и детальным
прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка. Это,
однако, предпринимается редко, и только тогда, когда перспективы
экспорта определенного продукта оправдывают проведение такого
дорогостоящего исследования.
Каналы продаж, или сбыта,. — это цепочка, связывающая
производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция
обычно выполняется специализированными предприятиями,
агентствами или представителями, использующими свои собственные
инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями
передачи информации между производителями и потребителями.
И по отдельности, и в комбинации существуют три основных
«маршрута» к конечному потребителю: через оптовиков к розничным
торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям.
Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах
исследования рынка.
Сбыт через оптовых торговцев. Этот канал осуществляет особо
ценную функцию, когда в оборот включается широкий ассортимент
товаров и они должны быть доведены до большого числа мелких розничных
точек. Преимущества этого канала сбыта:
♦ оптовик часто принимает большие партии товаров, чтобы
складировать их и создавать запасы;
♦ оптовик охватывает большинство мелких торговцев;
♦ транспортные проблемы производителя, оформление счетов и
кредитный контроль сравнительно просты;
♦ относительно небольшой круг продавцов, с которым
производителю необходимо поддерживать связь.
Сбыт через розничных торговцев. Сбыт может быть не связанным
никакими ограничениями или выборочным. Первое возможно для
некоторых марочных товаров, которые покупаются очень широким кругом
потребителей через короткий промежуток времени, и для некоторых
немарочных товаров, приобретаемых подобным же образом. Выборочный
сбыт пригоден для продуктов высокого качества, имеющих торговую
марку и рекламируемых в национальном или региональном масштабе,
а также для тех, установка которых может потребовать высокой квали-
фШЩК ft послепродажного обслуживания. Некоторые товары
длительного пользования целесообразно реализовывать именно таким
способом. Преимущества выборочного сбыта, кроме всего прочего, состоят

102
Глава 3
в том, что производитель находится ближе к потребителю и связи
между производителем и розничным торговцем более тесные.
Сбыт непосредственно потребителям. Прямая продажа — обычный
канал для реализации промышленной продукции и товаров
производственного назначения, для которых характерна наибольшая величина
показателя «затраты - эффективность», хотя в определенных отраслях
может оказаться необходимым наличие дистрибьюторов. Агенты
производителей могут назначаться существующим или создаваемым
производственным предприятием, более крупным предприятием, входящим на
отдаленные рынки, или предприятием, действующим в условиях рынка с
определенными ограничениями. Такие агенты обычно отвечают за сбыт,
но не за складирование продукта. Они заказывают с завода то, что
продают, получая за это комиссионные. На экспортной территории
функции агента производителя выполняет импортер, на которого могут быть
возложены и другие обязанности (например, разрешение таможенных
формальностей); однако импортер покупает товары для перепродажи.
Если производитель берет на себя все функции сбыта, это может
дать преимущества в отношении более тесных связей с потребителями
и лучшего их обслуживания. Другие каналы прямых продаж — продажа
вразнос и заказы по почте.
Как показано на рис. 3.3, торговый агент выполняет функции канала,
по которому производитель может добраться до потребителя.
Маркетинговый инструментарий проекта должен оказывать поддержку
маркетинговому комплексу торговых агентов, чьи интересы, в основном
лежащие в сфере упаковки и продвижения продукта, надо брать в
расчет с самого начала.
Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения
конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать
внимание на основных отдельных конкурентах или на группах,
характеризующихся сходным поведением. Следует рассмотреть вопросы,
поставленные на рис. 3.6.
Второй этап анализа должен выполняться особенно тщательно. При
этом нужно обратить внимание на следующие вопросы:
♦ Как конкуренты используют свой маркетинговый
инструментарий?
♦ Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько
широко?
♦ В каких сегментах они наиболее сильны и где их слабые места?

Маркетинг инноваиионной деятельности
103
ЦЕЛИ КОНКУРЕНТОВ
САМООЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ
Характер реакций:
Удовлетворены ли конкуренты своим существующим положением?
Каких мер или действий можно ожидать от конкурентов?
Каковы уязвимые места конкурентов?
Каковы наиболее сильные реакции, ожидаемые от конкурентов?
ттшяжтшшштттттттштт
i
ПОВЕДЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
ОСОБЕННО СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ КОНКУРЕНТОВ
Рис. 3.6. Оценка характера возможных реакций конкурентов
Исследование рынка должно также включать анализ
промышленного подсектора, оценку и анализ соответствующей экономической и
социальной среды проекта. Анализ подсектора должен дать ответ на
главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и
каковы основные возможности и риски, характерные для данного
конкретного сектора? Анализ, в принципе, должен быть сконцентрирован на
жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной
социально-экономической среде, частью которой является данный
промышленный подсектор.
Жизненный цикл подсектора имеет важное значение. На рис. 3.7
показаны различные фазы цикла.
Однако фазы жизненного цикла могут различаться в зависимости от
того, рассматриваются они в отношении состояния мировой
экономики или экономики отдельной страны. Таким образом, точное
определение рынка, на который нацелен проект, является жизненно важным
элементом оценки.
Идентификация фазы жизненного цикла важна, поскольку она
также служит основой для выводов в отношении существующего и
будущего рыночного потенциалов, объема и доли рынка. Для достижения
успеха в конкурентной борьбе для каждой фазы жизненного цикла
должны применяться различные стратегии.
Чем выше интенсивность (сила) конкуренции в подсекторе, тем боль-
Ш ШЗКШ^^тааътелШ^та^р^бъшъот отарадтсй, w*opy\o могут
получить продавцы. Интенсивность конкуренции, как показано на рис. 3.8,
в основном определяется высотой входных и выходных барьеров, фа-

104
Глава 3
Начало
I Рост
Зрелость
Насыщение
Сокращение ]
Суммарные продажи (равны емкости рынка) всех конкурентов
Рис. 3.7. Жизненный цикл подсектора
Входные
и выходные барьеры
Фаза
жизненного цикла
Давление через
продукты-субституты
Интенсивность конкуренции |
Способность покупателей
прийти к соглашению
Способность поставщиков
прийти к соглашению
Рис. 3.8. Интенсивность конкуренции
зой жизненного цикла подсектора, давлением продуктов-субститутов и
способностью покупателей и поставщиков прийти к соглашению между
собой.
Высота входных и выходных барьеров. Входные барьеры
препятствуют ПрОНШШВешш В подсектор НОВЫХ конкурентов. Величина риска
для других конкурентов, входящих на рынок, зависит главным образом
от реакции существующих на рынке конкурентов и высоты входных ба-

Маркетинг инновационной деятельности
105
рьеров. Входные барьеры подразумевают опыт и величину
действующих на рынке фирм, существующие тесные взаимосвязи с
потребителями, льготы и привилегии, законодательные защитные барьеры, высокие
инвестиции и т. д.
Высокие выходные барьеры также повышают интенсивность
конкуренции в подсекторе и способствуют снижению цен и прибыли.
Выходные барьеры существуют, когда:
♦ использование производственных мощностей должно быть как
можно выше из-за высоких постоянных затрат;
♦ существуют трудности с увольнением работников;
♦ должна приниматься во внимание политическая ситуация.
Фаза жизненного цикла. Интенсивность конкуренции среди
существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм
конкурируют при медленном росте, застое или даже при сокращении объема
продаж.
Давление через продукты-субституты. В широком смысле, многие
подсекторы конкурируют с отраслями промышленности,
выпускающими субституты. Для покупателя субституты выполняют ту же функцию,
что и оригинальные продукты. Эти функции часто выполняются
посредством использования разных технологий. Чем более гибкими
оказываются покупатели, тем сильнее давление на прибыли в отдельном
подсекторе.
Способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению
между собой. Потенциал, которым располагают покупатели и поставщики в
отношении возможности прийти к соглашению, — еще одна причина
снижения прибылей. Возможность заключения соглашения в основном
зависит от важности данной фирмы для покупателей. Давление на
прибыль особенно увеличивается, когда выбор покупателей и поставщиков
отсутствует или ограничен.
Цель анализа расширенной социально-экономической среды —
определение социальных и социально-экономических аспектов,
относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции
маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и
экономическую политику, а также соответствующие правила,
традиции, обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на
связанные с проектом возможности и риски.
Внутренний анализ обычно применяется только для инновационных
проектов уже существующих предприятий при расширении, реабили-

106
Глава 3
тации и модернизаций производства. Как правило, этот анализ должен
отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в
расчет принимаются маркетинг, производство, НИОКР, финансы, кадры,
управление и организация.
Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта,
надо в первую очередь ответить на следующие вопросы:
♦ Каковы цели и стратегия предприятия в настоящее время?
♦ Каковы сильные и слабые стороны предприятия?
♦ Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в
отношении его сильных и слабых сторон?
Прогнозирование будущего развития, вероятно, наиболее
значительный и, определенно — самый сложный элемент маркетингового
исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как
рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое
прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную
информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках,
рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т. д., как было сказано
выше. Основой количественных методов всегда является четкое
понимание того, как развивается определенный подсектор, и все цифры,
получаемые статистическими методами, всегда должны
интерпретироваться в отношении любых возможных факторов, определяющих
тенденцию. Никакой метод прогнозирования не подойдет при
неправильном или неполном понимании рынка, характеристик и тенденций
развития подсектора.
Если конкретный продукт должен производиться в стране впервые и
действует система лицензирования и контроля импорта,
определяющими факторами становятся реакции потребителей и возможность
замены продукта. Например, проникновение на рынок изделий из первых
синтетических волокон, производимых в стране, будет зависеть от
заменяемости таких волокон на натуральные. Когда определены товары,
пользующиеся успехом, главным решающим фактором становится
элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя и
такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже имеют значение.
ДлА прогнозирования спроса могут быть использованы следующие
методы:
♦ метод трендов (экстраполяции);
♦ метод уровня потребления (включая эластичность спроса по
доходу и цене);

Маркетинг инноваиионной деятельности
107
♦ метод конечного использования (коэффициента потребления);
♦ метод лидирующего индикатора;
♦ регрессионные модели.
Какие бы методы или их комбинации не использовались, прогноз
обязательно включает различные допущения и предположения.
Некоторые факторы, влияющие на спрос, не очевидны, и невозможно
осуществить их всестороннюю оценку. Непредсказуемые события, такие как
энергетический кризис 1970-х гг., могут вызвать очень резкие
изменения на уровне затрат на потребляемые ресурсы, что косвенным образом
изменяет эффективный спрос на многие продукты. Вот некоторые из
таких факторов неопределенности: темп роста национального дохода и
дохода надушу населения; ощутимые изменения в структуре семейного
бюджета; открытие новых источников сырья и материалов для
рассматриваемой отрасли промышленности; появление субститутов;
совершенствование технологий внутри и вне рассматриваемой отрасли
промышленности или в производстве вводимых ресурсов;
инфляционный рост цен или снижение цен; открытие новых сфер применения
продукта; изменение импортных квот и тарифных ставок; возникновение
производственной кооперации между соседними странами; появление
и исчезновение основного конкурента.
Выводы, возможности и риски. На этой стадии после суммирования
всех результатов маркетингового исследования можно
сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и
рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски,
являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив,
обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и
концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с
окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных
ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления,
организации, а также для финансовой оценки и экспертизы
инновационного проекта.
3.3. Схема стратегии маркетинга
инновационного проекта
После ОИредеШШЯ ПОНЯТИЯ маркетинга и его значения для управления
предприятием в целом и для разработки инновационного проекта в
частности были описаны диапазон и структура маркетингового исследова-

108
Глава 3
ния. Подготовка концепции маркетинга для инвестиционного проекта
требует, как показано на рис. 3.1, чтобы предварительно была определена
стратегия. Для этого необходимо различать цели и стратегии. Цели
отражают направление инновационного проекта (например, импортозамеще-
ние, использование национальных ресурсов), в то время как стратегия
определяет средства и способы действий, необходимые для достижения
этих целей. Основные этапы определения стратегии проекта и
соответствующей концепции маркетинга показаны на рис. 3.9.
Оценка ситуации и анализ первоначального положения — первые
шаги, необходимые для определения стратегии проекта. Они включают
спрос и анализ рынка (хотя и не только это). В случае проектов,
связанных с расширением и реабилитацией, внутренний анализ сильных и
слабых сторон важен как при разработке проекта, так и при анализе рынка.
ОЦЕНКА СИТУАЦИИ, СВЯЗАННОЙ С ПРОЕКТОМ, -
АНАЛИЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ
ВНЕШНЯЯ СИТУАЦИЯ
Окружающая среда
Ресурсы
Местоположение
Анализ
Технология рынка
Финансы
ВОЗМОЖНОСТИ И РИСК
ВНУТРЕННЯЯ СИТУАЦИЯ
Корпоративный анализ
Корпоративные цели
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
ВЫВОДЫ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
шр
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЙ ПРОЕКТА
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
ПЛАН СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
СХЕМА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
МЕРОПРИЯТИЯ И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА
Рис, 3.9. Схема стратегии проекта и концепции маркетинга

Маркетинг инновационной деятельности
109
Цель определения стратегии проекта — идентификация и
систематическое отображение основных стратегических проблем проекта.
Обычно значимость таких проблем изменяется от проекта к проекту,
поэтому для подготовки и оценки проекта важно выявлять и тщательно
анализировать такие критические элементы. Например, для проекта, где
на рынок предлагается хорошо измененная базовая технология в стадии
зрелости рыночного цикла, может оказаться важным сосредоточить
внимание на проблемах, связанных с каналами сбыта и с достижением
каких-либо преимуществ перед существующими конкурентами. Задача
внедрения на мировой рынок товаров производственного назначения
требует кооперации в исследованиях, а совершенствование продукта
или технологии может стать центральным вопросом для определения
стратегии проекта. При разработке стратегии проекта особое внимание
следует уделить следующим четырем элементам: целевой
географический регион, доля рынка, связи «продукт-рынок», конкуренция и
развитие рынка.
Географический аспект стратегии. Для того чтобы оценить
реальную конкурентоспособность продукта, предприятию необходимо
определить свой подходящий рынок (существующих и потенциальных
потребителей) и, в частности, географический регион своей деятельности.
Например, рынок таких потребительских товаров, как фотоаппараты,
телевизоры и электронные калькуляторы, интернационален и
характеризуется высокой конкуренцией. Тот факт, что международная
конкуренция ужесточается, является важнейшим для разработки проекта.
Поскольку отраслей промышленности, где созданы транснациональные
предприятия, относительно мало, то можно и нужно проводить
тщательный анализ всех сил, действующих в области международной
(глобальной) или национальной (географически ограниченной)
конкуренции. Типы стратегии проектов в отношении географических регионов
или рынков представлены на рис. 3.10.
На основе оценки ситуации при подготовке инновационного проекта
должны рассматриваться различные стратегические альтернативы,
касающиеся географических ограничений сферы деятельности. Эти
альтернативы должны быть определены для конкретных продуктов и с
учетом локально или регионально ограниченного рынка, национального
или многонационального (например, экспорт в различные страны или
несколько выбранных стран). В последнем случае экспорт можно начать
с проникновения на определенные, принципиально важные рынки и
затем постепенно распространить его и на другие.

110
Глава 3
Географические регионы
.. . . ,
1
I 1 2 3 4 1
Продуктовые и потребительские сегменты 1
Обозначения: 1
1. Пример географически ограниченного локального или регионального 1
рынка, на котором функционируют все сегменты. 1
2. Пример отдельного сегмента (продуктовой группы), который |
функционирует на всех национальных и международных рынках. §
3. Отдельные сегменты функционируют в отдельных географических |
регионах. " 1
4. Все сегменты продвигаются во все географические регионы. I
В предельном случае это может означать конкуренцию в мировом 1
масштабе, охватывающую все продуктовые сегменты или все сегменты 1
потребителей. Эту стратегию могут использовать предприятия с очень 1
большим финансовым потенциалом. 1
Рис. 3.10. Виды стратегии проекта с географической точки зрения
Другой элемент стратегии проекта — целевая позиция, которую
компания стремится занять па рынке. Для инновационного проекта
необходимо определить долгосрочную рыночную позицию, или долю рынка,
которая является целью на определенном рынке или рыночном
сегменте. В общем, прибыльность меняется в зависимости от доли рынка, как
показано на рис. 3.11.
Малая рыночная доля может быть высокоприбыльной благодаря
концентрации усилий на ограниченном числе продуктов или
потребителей, сравнительно простой рыночной концепции или низким
накладным расходам. По мере увеличения объема продаж и, следовательно,
доли рынка возрастают совокупные инвестиционные,
производственные и маркетинговые издержки. Однако не всегда можно немедленно
толушь ирибьшъот сооттетстаующрто сташешя^ дельтой тадер-жек.
Другими словами, предельная стоимость продаж может оказаться ниже
предельных издержек производства (для определенных производствен-

Маркетинг инновационной деятельности
111
ЦЭОНЯ1Л*
Прибь
Малая
. _ 1.
^ Л
Доля рынка, %
1
Высокая 1
^ 1
™ I
Рис. 3.11. Прибыльность и доля рынка
ных мощностей и технологий). Следовательно, прибыльность
снижается. Последующее увеличение доли рынка может позволить получить
выгоду от экономии, обусловленной ростом масштабов производства,
и, следовательно, прибыльность может увеличиться. Компании,
старающейся еще более расширить свою долю на рынке, приходится платить
значительную цену за приобретение дополнительной территории или
за чрезмерное использование маркетинговых инструментов (таких, как
скидки в цене, реклама, персональные продажи), что может вызвать у
потребителя опасение оказаться в полной зависимости от
доминирующего продавца. Прибыльность может снова снизиться. Однако,
поскольку каждый рынок имеет свои индивидуальные особенности, в
инновационном проекте нужно очень тщательно проанализировать каждый
вариант взаимосвязи между прибыльностью и долей рынка. На рис. 3.12
Осваивается
подсектор
Осваиваются
ограниченные
сегменты
рынка
* 1 ■—.—и————
Своеобразие
продукта с точки
зрения потребителя
Стратегия
дифференциации
Низкие издержки 1
по сравнению 1
с конкурентами 1
Стратегия лидерства 1
по издержкам 1
Концентрация на главных моментах 1
Стратегия ниши 1
Рис. 3.12. Базовые стратегические варианты

112
Глава 3
показаны три типа стратегии проекта по отношению к намечаемой для
освоения доле рынка.
Стратегия лидерства по издержкам. Получение и поддержание
величины издержек на более низком уровне, чем у конкурентов, — главная
задача всей стратегии. Преимущество в отношении издержек,
демонстрируемое теоретической и опытной кривыми (кривая, полученная
экспериментально, показывает, что удельные издержки уменьшаются на
20-30%, если совокупное количество произведенного и проданного
продукта удваивается), обеспечивает защиту от конкуренции,
поскольку конкуренты с более высокими издержками первыми выбывают из
борьбы. Для достижения лидерства по издержкам зачастую
необходимо обладать значительной долей рынка или другими важными
преимуществами, такими как доступ к дешевому сырью.
Для проведения стратегии лидерства по издержкам обычно
необходимы следующие предпосылки:
♦ широкая возможность инвестирования, т. е. доступ к капиталу;
♦ нововведения и усовершенствования производственного
процесса;
♦ тщательный контроль за рабочей силой;
♦ простые в изготовлении продукты;
♦ система сбыта, не требующая больших издержек.
Стратегия дифференцирования. Цель стратегии дифференциации —
создание таких продуктов или услуг фирмы, которые рассматривались
бы как уникальные. Дифференциация защищает от конкуренции тем,
что привязывает покупателя к товарному знаку или фирме и, таким
образом, снижает его чувствительность к ценам.
Для проведения стратегии дифференциации обычно необходимы
следующие предпосылки:
♦ мощный маркетинговый потенциал;
♦ высокий научно-исследовательский потенциал;
♦ группы потребителей с высокой покупательной способностью;
♦ наличие отдельных элементов номенклатуры;
♦ традиции в промышленности;
♦ кооперация с поставщиками и сбытовиками.
Концентрация усилий на главных моментах (стратегия ниши).
Стратегия ниши основывается на том, что концентрация усилий на строго
определенной цели гораздо эффективнее, чем действия на широком

Маркетинг инновационной деятельности
113
поле конкуренции. Акцент может быть поставлен на ограниченной
группе потребителей, части номенклатуры выпускаемых продуктов или
географически ограниченном регионе. Требуемые квалификация и опыт
обычно зависят от конкретной стратегической цели. Они не могут быть
определены универсально.
Для того чтобы осуществить концентрацию усилий, обычно
необходимо выбрать одну из трех базовых стратегий. Это подразумевает
всегда определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительное
установление уровня цен. Стратегия лидерства по издержкам ставит
своей задачей низкие рыночные цены на определенный продукт.
Стратегия дифференциации преследует цель установить средний или
относительно высокий уровень продажных цен. Высокий уровень цен может
быть достигнут только при использовании стратегии ниши, потому что
рыночный сегмент для высоких цен относительно мал. Предприятие не
может одновременно фокусировать внимание на этом сегменте и
стремиться к высокой производственной мощности (осуществлять
экономию на масштабе).
Связи «продукт-рынок» определяют стратегические границы
концепции маркетинга, а ориентация «продукт-рынок» также лежит в
основе разработки стратегии проекта. Четыре основных типа
маркетинговой стратегии показаны на рис. 3.13.
Стратегия проникновения на рынок. Предприятие, действующее на
конкретном рынке, стремится интенсифицировать свои рыночные
усилия. Главные средства — реклама и продажа, концентрация усилий
на существующих продуктах. Видоизменение существующего продукта
называется «повторным запуском». Другим инструментом стратегии
проникновения на рынок является «разделение» существующих
продуктов на отдельные, не связанные компоненты.
Стратегия развития рынка. С существующими продуктами
предприятие стремится к освоению новых географических регионов, новых сег-
РЫНОК
Старый
Новый
1 ^^^цц^щщдццщдд
ПРОДУКТ |
Старый
Проникновение
на рынок
Развитие рынка
Новый I
Развитие продукта 1
Диверсификация 1
Рис. 3.13. Связь «продукт-рынок» [27]

114
Глава 3
ментов потребителей, увеличивая объем продаж с помощью новых
каналов сбыта и т. д.
Стратегия развития продукта. Предприятие стремится
совершенствовать свою продукцию и находить новые решения для будущих
потребителей.
Диверсификация. Предприятие стремится достичь успеха на новых
рынках с новыми продуктами.
Стратегия конкуренции и расширения рынка. Любое увеличение
доли рынка может произойти либо за счет конкурентов (если общая
емкость рынка стабильна или уменьшается), либо в результате
расширения самого рынка. На рис. 3.14 показаны характеристики двух
соответствующих стратегий, которые, с одной стороны, связаны со
стратегией проекта и с другой — определяют концепцию маркетинга.
Стратегия конкуренции. Стратегия конкуренции должна
показывать, как отбирать рыночные ниши у конкурентов. Эта стратегия
выбирается, когда нецелесообразно планировать увеличение общей емкости
рынка, например когда рынок достиг стадии насыщения или зрелости.
Действующие предприятия, принявшие ранее стратегию развития
рынка, должны вернуться к стратегии конкуренции. Интересно отметить,
что часто компании с наибольшей долей на рынке изменяют свою
стратегию последними.
Стратегия расширения рынка. Стратегия расширения рынка
подразумевает, что средства маркетингового комплекса предприятия в основном
направляются на создание нового рынка или увеличение емкости
существующего. Это обычно означает изменение привычек и обычаев (тради-
Стратегия конкуренции Стратегия расширения рынка В
7 — рыночная доля предприятия
\ ||||Д|||||| |||Д ||Ц|| |||р[ Ш|||. fi|i|iuimfpiiML ш„ | i ц|||нт1И1|1|.1шши1| (i ] щ | |
Рис. 3.14, Стратегия конкуренции и расширения рынка [27]

Маркетинг инновационной деятельности
115
ций пользования и потребления, норм и т. д.). Принципиальная идея
этой стратегии заключается в достижении лидирующего положения по
отношению к конкурентам уже в первой фазе разработки нового рынка.
Определение стратегии проекта. Когда стратегия проекта
определена, на повестку дня встают вопросы:
♦ Каков географический регион, в котором данный проект будет
внедряться?
♦ Какую базовую стратегию следует выбрать: лидерства по
издержкам, дифференциации или рыночной ниши?
♦ Какую позицию на рынке (долю рынка) предполагается занять и-
как много для этого потребуется времени?
♦ Какую связь «продукт-рынок» следует положить в основу
концепции маркетинга (рис. 3.13)?
♦ Что будет играть роль продуктового диапазона — продукты,
уровень цен?
♦ На какой целевой группе потребителей будет сосредоточено
внимание?
♦ Какая стратегия будет выбрана: стратегия конкуренции или
расширен ия рынка?
♦ Какие практический опыт и квалификация нужны для победы
над существующими и потенциальными конкурентами?
♦ Будет ли достижение рыночной позиции проекта
осуществляться только своими силами или возможна кооперация?
Три основных концептуальных вопроса, которые следует изучить
для определения стратегии проекта, взаимоувязаны. Отправной точкой
для разработки стратегии проекта в любом случае является
определение и сегментация рынка. Матрица Ансоффа (рис. 3.15) [4] показывает
продуктовый диапазон и помогает определить производственную
программу. Концепция стратегических альтернатив Портера [108]
способствует идентификации позиции проекта на рынке и определению
производственной мощности, указывая необходимый производственный
потенциал и инфраструктуру.
Когда стратегия проекта выбрана, при разработке инновационного
проекта надо всегда рассматривать возможные альтернативные
стратегии. При оценке таких альтернатив следует обратить внимание на
следующие вопросы:
♦ В какой степени стратегические альтернативы способствуют
выполнению задач, первоначально поставленных перед проек-

116
Глава 3
Матрица
Ансоффаг
1
w
г
Определение рынка
Сегментация по:
потребителям,
географии,
продуктам
1 Определение
1 производственной
1 программы
Ориентация «продукт-рынок»
Проникновение на рынок
Развитие рынка
Развитие продукта
Диверсификация
1 , L.jumLjm.j'JBijyMJUMJ.jJu^jauyomyymiiimmymiiLuyuiuiiiMiiiUP
^ w
^l W
^
Матрица В
Портера Е
V
Определение
производственной
мощности
Базовая стратегия проекта
Дифференциация
Лидерство по издержкам
Концентрация на главных
моментах
Рис. 3.15. Основные элементы определения стратегии проекта
том (улучшение ситуации для основных продуктов питания
и т. д.)?
Каковы финансовые аспекты альтернативных вариантов
(прибыльность, прибыль на инвестированный капитал)?
Какие риски связаны с каждым альтернативным вариантом
(политические, экологические, финансовые и т. д.)?
3.4. Схема концепции маркетинга
инновационного проекта
Маркетинговая концепция проекта включает в себя конкретные
стратегии маркетинга (фокусирование внимания на целевом рынке и
запросах потребителей), способы и средства (координированный маркетинг),
требуемые для достижения целей проекта на выбранном рынке. Эта
концепция разрабатывается в рамках стратегии проекта, определенной в
соответствии с результатами маркетингового исследования.
Концепция маркетинга включает в себя следующие два аспекта, которые
должны быть рассмотрены при ее разработке (рис. 3.1):
♦ стратегический, связанный с долгосрочным управлением
маркетингом («продукт-целевые группы», цели и стратегии
маркетинга);

Маркетинг инновационной деятельности
117
♦ оперативный, связанный с контролем за краткосрочным
использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с
контролем мероприятий и бюджета маркетинга.
3.4.1. Стратегические аспекты концепции маркетинга.
Определение продукта и иелевых групп
Определение продукта и целевых групп имеет фундаментальное
значение для подготовки концепции маркетинга, поскольку решение в пользу
определенного продукта и целевой группы определяет не только взаи-
^\. Целевая
^ч. группа
Тип ^ч.
| продукта ^>\^
Пластмассовые
Часы
специального
дизайна
Спортивные
часы
(хронометры,

водонепроницаемые)
Часы с
дополнительными
функциями
(с указанием
фазы луны,
звуковым

сигнализатором и т. д.)
Ориентация потребителей
Престижность
1
+++
-
++
Эстетическое
восприятие
1
+++
?
?
1
Технологическая
сложность
+
+
++
+++
Цена 1
+++
-
? 1
- 1
Обозначения: I
+++ очень важная зона «продукт-рынок»; 1
++ важная зона «продукт-рынок»; 1
+ зоной «продукт-рынок» нельзя пренебречь; 1
- зоной «продукт-рынок» можно пренебречь; 1
? неясно; важность зависит от особенностей продукта. 1
Рис. 3.16. Оценка зон «продукт-целевая группа»

118
Глава 3
мосвязи между проектом и рынком, но также инженерно-техническое
проектирование и выбор технологии. Оценка взаимосвязей между
типами продуктов и группами потребителей проиллюстрирована с
помощью матрицы «продукт-целевая группа» (рис. 3.16).
Кроме предварительной оценки издержек, связанных с
проникновением на рынок и работой на нем, представляют особый интерес и
требуют идентификации для каждой целевой группы следующие факторы:
♦ структура и потенциальная емкость рынка;
♦ потребности потребителей и критерии принятия решения о
покупке;
♦ конкуренция;
♦ уровень рыночных цен;
♦ требования к продукту;
♦ основные существующие или новые профессиональные навыки.
Определение целей маркетинга. Цели маркетинга включают в себя
цели в отношении продаж и желаемую позицию в зонах «продукт» и
«целевая группа». Для определения целей в отношении продаж для
любой зоны «конкретный продукт и целевая группа» необходимо
учитывать следующие корпоративные цели:
♦ оборот;
♦ доля рынка;
♦ имидж;
♦ прибыль.
Важно избежать нереальных целей и некритических экстраполяции.
Позиция продуктов в зонах «продукт» и «целевая группа» может быть
определена в отношении конкурентов или конечных пользователей.
Чтобы создать основу для определения целей и стратегий маркетинга,
необходима следующая информация:
♦ сильные и слабые стороны конкурентов;
♦ собственные сильные и слабые стороны;
♦ конкретные потребности конечных пользователей;
♦ имидж предприятия;
♦ схема издержек.
Определение стратегии маркетинга. При разработке проекта
должны быть оценены альтернативные маркетинговые стратегии. Важно
понимать, что выбранная стратегия повлияет на параметры проекта
(его рамки, тип, выбор технологии, месторасположения и пр.) и, еле-

Маркетинг инновационной деятельности
119
повательно, она должна быть увязана со стратегией проекта (рис. 3.13,
3.14,3.15).
1. Стратегия конкуренции.
Цель этой стратегии — расширение своей рыночной доли за счет
конкурентов. Когда рынок достиг насыщения или предела роста, обычно
бывает целесообразно определить стратегию конкуренции. Как
отмечалось ранее, фирмы с наибольшей долей на рынке обычно изменяют свою
стратегию позже, чем более мелкие фирмы. Можно выделить
следующие виды стратегий конкуренции: стратегия агрессивных цен
(например, применение демпинговых цен); стратегия имитации (например,
: целью извлечения пользы от маркетинговой деятельности главных
конкурентов); профильная стратегия (фокусирование внимания йена
деновой конкуренции, а на качестве, особых характеристиках, торговой
марке). Профильная стратегия соответствует стратегии диффереициа-
дии или ниши.
2. Стратегия расширения рынка.
Маркетинговый комплекс может быть направлен на создание новых
эынков (новые группы потребителей, расширение спроса) или на
интенсификацию спроса (увеличение потребления существующими
группами потребителей). Эта стратегия типична для расширяющихся рынков
[ранняя стадия жизненного цикла). Перед выбором этой стратегии дол-
кны быть учтены следующие аспекты: текущая фаза жизненного цикла
юдсектора; возможности влияния на рынок; структура издержек
производства по сравнению с конкурентами; важность продажной цены как
сритерия для совершения покупки; возможность для создания особого
шиджа.
$,4.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга.
Определение маркетингового комплекса
комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к
ютребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта.
Компоненты маркетингового комплекса — продукт, цена, продвижение
i сбыт — рассматриваются как взаимозависимые инструменты марке-
инга, которые должны быть оптимально скомбинированы для дости-
кения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса
^Ж\10!\0Ш\1ЖИес^шествующта на каждом рынке взаимосвязей
между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами), что
отражено на рис. 3.1. Для формирования маркетингового комплекса

120
Глава 3
важно также рассмотреть природу конкуренции и любые возможные
реакции потребителей и конкурентов. Оптимальная комбинация, или
комплекс маркетинга, обусловливается характеристиками рынка, с
одной стороны, и выбранной маркетинговой стратегией — с другой.
Базовая стратегия лидерства по издержкам, например, требует комбинации
инструментов маркетинга, в корне отличающейся от той, которая
необходима для стратегии дифференциации. Эта стратегия должна
формироваться совершенно иначе для таких же рынков, цены, качества
продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т. д.
1. Продукт и политика в отношении продукта.
Инновационный проект оправдан с финансовой точки зрения только
тогда, когда результат его реализации представляет ценность для
потребителей, иными словами, если продукт можно продать на рынке. При
выполнении проекта необходимо проанализировать существующую
ситуацию на рынке и определить элементы продуктового комплекса.
При разработке проекта необходимо определить, что лучше: если
проект будет сосредоточен на одном продукте или наборе различных
продуктов, если такой продукт или продукты будут в одном исполнении
или в нескольких различных по размеру, цвету, качеству и т. д. (ширина и
глубина продуктового комплекса). Продуктовый комплекс должен быть
сформулирован так, чтобы отвечать потребностям и предпочтениям
потребителей. Может возникнуть необходимость создать опытные
образцы и испытывать их на рынке, прежде чем принимать решения об
окончательном объеме продаж и производственной программе.
Хотя национальные стандарты и правила в отношении продукта
могут быть помехой для производителей, соответствие этим условиям
может обернуться преимуществом при продвижении продукта,
особенно если возможно его международное признание. Функциональные и
технические характеристики, несмотря на их важность, не являются
единственным критерием успеха продукта на рынке. Внешняя
привлекательность товара и упаковка также имеют большое значение.
Послепродажное обслуживание может оказаться необходимым для
принятия продукта рынком. Диапазон таких услуг может
распространяться от поставок простых быстроизнашивающихся предметов до
обеспечения широкого технического обслуживания и ремонта, что может
потребовать значительных товарных запасов на
предприятии-изготовителе ПЛН й других местах. Характер и стоимость таких
послепродажных услуг должны быть определены при разработке проекта, если они
могут существенно повлиять на издержки и поступления.

Маркетинг инновационной деятельности
121
Определение характеристик продукта и разработка продуктовой
политики являются основой для составления производственной
программы и расчета производственных мощностей,
инженерно-технического проектирования, прогнозирования инвестиционных,
производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных
рисков при возможных стратегиях маркетинга.
2. Цена и ценовая политика.
Определение уровня цен на продукт — это часть как основной
стратегии проекта, так и долгосрочной. Для продуктов относительно низкого
качества обычно требуется стратегия низких цен, в то время как
стратегия высоких цен возможна, когда качество продукта, дизайн, гарантии,
торговая марка (имидж) и обслуживание находятся на более высоком
/ровне (выбранная ценовая стратегия должна соответствовать
стратегии маркетинга).
Для определения продажных цен нужно рассмотреть внутренние
издержки производства и маркетинга, реакции потребителей на
различные цены (эластичность цен) и ценовую политику конкурентов. В этом
<онтексте надо заметить, что цены должны устанавливаться для
различных сегментов потребителей (ценовая дифференциация). Другие
факторы, подлежащие оценке при определении ценовой политики:
♦ скидки в цене оптовым и розничным торговцам, требуемые для
включения продукта в их сбытовые программы и для его
продвижения;
♦ все существующие виды государственного контроля цен
(например, часто имеет место регулирование цен на
сельскохозяйственные продукту);
♦ все общепринятые (и ожидаемые) виды скидок. Если
определенные скидки обычны в данной стране, то они должны быть
учтены при калькуляции цены. Скидки предоставляются: в
течение начального периода (ввода), при закупках оптом, для
важных потребителей и т. д. Скидки являются обычным
инструментом ценовой политики, когда цены на рынке вполне
установились;
♦ условия поставок и платежей. Например, кто обычно несет
расходы по поставкам (дополнительная упаковка, почтовые и
экспедиционные расходы, страхование и т. д.) и каковы обычные
условия платежей (внесение аванса, кредитование поставщика, лизинг,
бартерные или компенсационные закупки и т. д.)?

122
Глава 3
Продукт может быть оценен ниже величины полных издержек на
определенный период не только из-за возможных чрезмерно высоких
начальных производственных и маркетинговых издержек (период
пуска), но и потому, что такие сниженные цены будут способствовать
вхождению на рынок и достижению высокой эффективности установленных
производственных мощностей в начальный период. В случае новых
продуктов конкретный рынок может вначале осваиваться с помощью
низких цен, например если имеется более дешевый заменитель или
конкурентный рынок. Во всех этих случаях, когда продажные цены не могут
покрыть издержки на продаваемые продукты, такая ценовая политика
должна быть ограничена конкретным периодом времени, и любые
убытки, накопившиеся за этот период, должны быть скомпенсированы за
счет соответствующих будущих прибылей.
Стратегия маркетинга должна принимать во внимание любые
возможные действия конкурентов, продающих эти же или похожие
продукты. Главный конкурент может уменьшить продажные цены, чтобы
защитить свою долю рынка от «новичка». В такой ситуации текущие
цены не могут служить адекватной базой для прогнозирования
поступлений от продаж.
После определения ценовой политики как инструмента маркетинга
становится очевидным, что эта политика не ограничивается
установлением связи между объемом продаж и ценой, но играет центральную роль
в комплексе маркетинга. Анализ рынка, как часть инновационного
проекта, должен оценить существующую ситуацию, сравнить ее с
возможными будущими тенденциями и указать, какие ценовые стратегии
могут быть осуществимы.
3. Продвижение.
Инновационный проект требует мероприятий по продвижению
продукта сначала для вступления на рынок и достижения долгосрочных
целей проекта. В инновационном проекте следует определить комплекс
мероприятий по продвижению продукта для достижения
запланированного объема продаж и оценки затрат на эти мероприятия. Различают
следующие инструменты продвижения:
♦ реклама, стимулирующая или создающая спрос, сделала
производство многих потребительских товаров массовым.
Практически Ш\\ ptmwou 32й№>шяся стгадалъшле агентства, которые
составляют рекламные объявления и выбирают
соответствующие средства для их распространения;

Маркетинг инновационной деятельности
123
♦ «паблик рилейшнз», хотя (как и реклама) определяют
общественное мнение и имидж, в большей степени предназначены для
влияния на лиц, занимающих ключевые посты, например в
государственных учреждениях и в средствах массовой информации;
♦ персональные продажи или продажи «лицом к лицу»
традиционно являются очень эффективным средством увеличения продаж
большинства товаров. К разновидностям персональных продаж
относятся продажа по телефону и по почте потенциальным и
существующим потребителям. Издержки продавцов (обычно одна
часть вознаграждения фиксированная, а другая — переменная)
должны соответствовать роду продукта;
♦ стимулирование продаж и искусство сбыта являются
инструментами поддержки торговли, особенно розничной. Установка
дисплея на месте продажи, торжественно объявленное начало выпуска
нового продукта, бесплатная раздача образцов, презентации на
ярмарках и т. д. — типичные примеры маркетинговых
мероприятий по стимулированию сбыта;
♦ политика использования торговой марки — важный инструмент
комплекса продвижения товара. Предприятие должно решить,
будет ли оно работать над торговой маркой продукта или
продавать его «безымянным». Это решение обычно становится
важнейшим, если речь идет о товарах широкого потребления. Для
потребителя торговая марка — это гарантия качества или
возможности приобрести товар по определенной цене вне
зависимости от места покупки. Разработка и принятие торговой марки
обычно требует очень больших затрат, что может оказать
значительное влияние на осуществимость проекта в течение начальной
стадии эксплуатации. Однако такая политика в долгосрочном
плане может привести к четкому дистанцированию товара от
товара конкурента.
Детальный комплекс продвижения, наиболее вероятно, будет
определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная бюджетная
оценка предпроизводственного маркетинга должна быть включена в
инновационный проект, что важно для финансового планирования.
4. Продажи и каналы сбыта.
СбШ Через ОШОВЖОВ рожитаым торговцам, через розничных
торговцев или напрямую потребителям (конечным пользователям) —
основные каналы сбыта, через которые изготовители доходят до конеч-

124
Глава 3
ных пользователей. Главная задача сбыта — это доставка продуктов от
производителей к конечным потребителям, т. е. в то место и время, где
и когда эти товары понадобились. Физический сбыт, таким образом,
заслуживает особого внимания при определении комплекса сбыта.
Наиболее важные элементы маркетингового комплекса: условия поставки
(сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных
маршрутов, организация складов), контроль запасов (выполняемость
заказов, оптимизация движения запасов, организация управления
запасами и отправки товаров), сохранность товара при транспортировке.
Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность проекта.
При определении отпускных (заводских) цен важно установить скидки
для оптовых и розничных торговцев, необходимые для того, чтобы
продукты были включены в их сбытовые программы.
Определение маркетинговых мероприятий. Заключительный этап
планирования маркетинга связан с подготовкой графика, или плана
действий, и проектированием бюджета маркетинга. График должен
учитывать все мероприятия, имеющие значение для успеха проекта. Он также
должен помочь сориентировать и определить детальный план
маркетинга на более поздний период внедрения проекта.
Если проект критичен с точки зрения маркетинга, рекомендуется
проанализировать возможные камни преткновения, а также
чувствительность проекта к такого рода неожиданностям. Анализ не должен
ограничиваться только оценкой рисков на основе статистических методов;
следует также определить соответствующие меры дш их устранения
или минимизации влияния.
Определение концепции маркетинга. Этапы, необходимые для
определения концепции маркетинга, проиллюстрированы на рис. 3.17.
Прогнозирование затрат на маркетинг включает все компоненты
издержек на маркетинговую деятельность, описанную в этой главе. В
зависимости от рамок исследования и глубины анализа маркетинговые
издержки можно планировать для каждого продукта в отдельности или
для группы продуктов. Для детального анализа обычно необходимо
определить прямые переменные и постоянные удельные издержки для
каждого центра издержек или прибылей, а также косвенные издержки
на маркетинг (маркетинговые накладные расходы).
Проектирование поступлений от продаж. Проектирование йоетуп-
ШШ&ОТ ЩЩЖ - ЭТО,Ъ сущности, расширениемйркеташотюю
исследования, на основе которого происходит разработка проекта исходя из
конкретных объемов продаж в разные периоды после вступления проек-

Маркетинг инновационной деятельности
125
Этапы
1 .Определение зон
«продукт-целевая группа»
♦ Определить типы продуктов
применительно к целевой группе
2. Определение целей маркетинга
♦ Какой целевой объем продаж
реален для каждой зоны
«продукт-цель»
♦ Какие позиции в зонах
«продукт-цель» должны быть
достигнуты
3.Определение стратегии
маркетинга в случае расширения
рынка
♦ Расширение спроса
♦ Интенсификация спроса
♦ Определение стратегии маркетинга
в случае стратегии конкуренции
♦ Стратегия агрессивных цен
♦ Стратегия имитации
♦ Профильная стратегия
Необходимая информация
♦ Емкость и потенциал рынка
♦ Конкурентная ситуация
♦ Уровень цен на рынке
♦ Опыт и квалификация, которые
необходимы для маркетинга
(существующие и требуемые)
♦ Структура существующего рынка
♦ Сильные и слабые стороны
конкурентов
♦ Собственные слабые стороны;
существующие или достижимые
сильные стороны
♦ Конкретные потребности
пользователей продукта
♦ Фаза жизненного цикла
подсектора
♦ Возможности влияния на рынок
♦ Структура издержек
по сравнению с конкурентами
♦ Важность цены как критерия
совершенствования покупки
4.0пределение маркетингового
комплекса (оперативный маркетинг)
♦ Определение комплекса конечных
пользователей при использовании
торговых агентов
♦ Определение комплекса каналов
5. Определение маркетинговых
мероприятий и бюджета
♦ Определить мероприятия,
соответствующие конкретным
маркетинговым инструментам
♦ Определить предполагаемый
объем продаж
♦ Определить предполагаемые
издержки на маркетинг
♦ Детальные мероприятия,
требуемые для достижения целей
маркетингового комплекса
♦ Оценка издержек на маркетинг
♦ Оценка поступлений от продаж
I
Рис. 3.17. Разработка концепции маркетинга

126
Глава 3
та в стадию производства. Однако оценка поступлений от продаж —
итеративный процесс, который должен учитывать оптимальные
производственные мощности, соответствующую технологию, технически
осуществимую производственную программу и альтернативные
стратегии маркетинга. Окончательное определение поступлений от продаж,
таким образом, возможно только после того, как появится большая
ясность в отношении технологии и производственной мощности.
Разработчик проекта должен последовательно встраивать технологическую
концепцию в программы продаж и маркетинга для их согласования и
определения производственной программы. Без таких циклов обратной
связи не представляется возможным справиться со сложной задачей
планирования проекта. Период времени, охватываемый для такого
прогнозирования, зависит от природы и типа продукта. Этот срок должен
составлять от 15 до 20 лет для продукции машиностроения и для
обоснованной оценки спроса и роста продаж, а также для производственных
издержек. Для продуктов с коротким сроком жизни, например
лекарственных препаратов, период может быть ограничен сроком от 5 до 10 лет.
Налог с продаж. Поскольку налоги с продаж (например, налог на
добавленную стоимость, налог с оборота) обычно не являются статьями
расхода для проекта, то поступления от продаж нужно представлять без
учета этого налога. Однако если предполагается выполнить
экономический анализ, то налог с продаж, так же как все другие налоги и пошлины,
следует учесть в проекте. В этом случае целесообразно показывать как
валовой объем продаж, так и объем продаж за вычетом налогов.
Производственная программа. После определения требуемой
программы продаж в инновационном проекте необходимо составить
производственную программу. Производственная программа должна
отражать уровни выпуска продукции в течение определенных периодов.
С этой точки зрения она напрямую соотносится с конкретными
прогнозируемыми объемами продаж. Для разработки такой программы
следует подробно рассмотреть различные стадии производства, исходя из
производственной деятельности и разбивки ее по времени. В пределах
производственной мощности могут быть различные уровни
производства на различных стадиях проекта. Такие уровни определяются
разнообразными факторами в различных проектах. Следует понимать, что
для большинства проектов в начале производственного процесса пол-
ШЙ объш производства практически неосуществим. Вследствие
различных производственных, технологических и коммерческих
трудностей большинство проектов испытывают проблемы на начальной

Маркетинг инновационной деятельности
127
стадии. Они материализуются, с одной стороны, в виде лишь
постеленного роста продаж и проникновения на рынок и, с другой — решения
широкого круга производственных проблем, таких как урегулирование
вопросов получения сырья, проблемы кадров и оборудования в
соответствии с выбранной технологией. Даже если полная мощностыдости-
гается в течение первого года, маркетинг и сбыт могут оказаться узкими
местами проекта.

Глава 4
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ
ИННОВАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
4.1. Предпосылки создания
методической базы оценки инноваций
В пособии уже отмечалось особое значение факторов рыночной
позиции фирмы (предпринимательской структуры) для принятия решения
о целесообразности нововведения и разработки инновационной
стратегии. Оценка этих факторов была невозможна без использования
инструментария маркетинга.
Решив эту проблему в главе 3, мы получили возможность
приступить к разработке методических основ формирования инновационной
стратегии для оценки и выбора нововведений.
Как было показано, ключевым элементом инновационной политики
выступает выбор нововведений, обеспечивающих достижение
рыночных целей, а также конкурентных позиций предприятия. Нововведение
рассматривалось в качестве целого ряда видов деятельности, в ходе
которых усваивается новая идея — через последовательное
осуществление взаимосвязанных этапов исследования, разработки и принятия
управленческих решений. Кульминационным моментом этого процесса
является принятие на рынке продукта, который может иметь вид вещи,
способа или процесса.
Для описания этапов или шагов, определяющих разработку и
коммерциализацию нового продукта, предлагались бесчисленные
концептуальные модели. Существующие нормативные модели наиболее адек-

Методические основы формирования инновационной системы 129
ватны, так как в них акцентируется внимание на том, как следует
осуществлять процесс нововведений. Наиболее конкретные и
детализированные нормативные подходы используются в сфере
непромышленных товаров. «Идеализированный процесс разработки нового продукта»
(Klampmaker) включает модель из 27 шагов для потребительских
товаров, в которой уточняются такие детали, как «выбери название»,
«спроектируй упаковку». Management decision Incorporated дает описание
точного идеального процесса для новых фармацевтических продуктов,
в котором представляются направления осуществления некоторых
этапов, например «скринирование концепции посредством использования
основных групп» [70].
Нормативные модели для промышленных продуктов разработаны в
меньшей степени. Три из них, используемые компаниями, описаны в
работе [75]. Однако анализ этих моделей показывает, что в двух из них
вообще не учитывается деятельность по маркетингу, в другой
отсутствует конкретность формулировок. Напротив, «программа введения
нового продукта» состоит из 67 шагов, обеспечивающих
коммерческий успех нового продукта [ 14,18]. В технической литературе
имеется значительное число работ, связанных с описанием
промышленного нововведения. Но подобные модели обычно подходят к процессу
создания нововведения с технологической точки зрения и
сосредоточивают все внимание на «лицевом результате», пренебрегая
коммерциализацией.
В противоположность нормативным моделям описательные модели
были разработаны на основе анализа прошлых проектов нового
продукта, т. е. на основе наблюдений за тем, что же фактически делают фирмы
при реализации нового продукта. Одна из таких моделей включает
4 основных этапа.
1. Подготовка требований к продукту и основных спецификаций.
2. Проектирование и конструирование прототипов; тестирование.
3. Подготовка рабочих чертежей, планирование производства и
обеспечение инструментарием.
4. Начало полномасштабного производства.
В работе [75] описывается аналогичная модель, первым этапом
которой являются фундаментальные и прикладные исследования. В этих
вается моделью «технологического толчка» в процессе разработки
нового продукта.
5- 1459

130
Глава 4
В другой работе предлагается экспериментально обоснованная
модель, основным элементом которой является исследование рынка [57].
При этом выделяются следующие этапы:
1. Исследование потребностей в новом продукте.
2. Скринирование идей.
3. Анализ бизнеса.
4. Разработка продукта.
5. Тестирование.
6. Коммерциализация.
Изучение «историй» 567 нововведений привело к созданию модели
из 5 этапов, в которой соединены как подход технологического толчка,
так и подход исследования рынка [65].
1. Распознавание: выявление потенциального спроса и оценка
технической выполнимости.
2. Формулировка идеи: проникновение в концепцию конструкции.
3. Решение проблемы: деятельность НИОКР и сбор информации.
4. Решение: изобретение.
5. Использование и распространение: принятие, внедрение и
использование.
В то же время авторы отмечают, что их модель не универсальна и
события на этапах не всегда будут происходить в предполагаемой
линейной последовательности.
Синтез вышеприведенных научных данных и предлагаемых моделей
приводит к следующим выводам. Во-первых, существует большое
число шагов или видов деятельности, которые можно определить как часть
процесса нововведений. Во-вторых, модель движения или диаграмма
движения, по-видимому, являются разумными способами
концептуализации этого процесса. В-третьих, не все шаги присущи вообще всем
проектам нового продукта, и не обязательно все шаги осуществляются
с одинаковым акцентом на определенном моменте. И наконец,
в-четвертых, может быть несколько процессов, а не только один, которые
описывают попытку создания нового продукта. Представляется, что
типологический подход, признающий возможность существования
различных типов, является плодотворным направлением научных
исследований.
С нашей точки зрения наиболее адекватной моделью
промышленного нововведения является модель, представленная на схеме 1.

Методические основы формирования инновационной системы 131
CjLU IJ3LS
О)
00
1^
со
ю
•«■
со
см
8
I
р,
d
I
3
Л
X
о
X
2
SCtUJS

132
Глава 4
Пояснения к схеме:
1. Этап рождения идеи.
2. Этап оценки идеи.
3. Этап анализа деловой (технической) выполняемое™.
4. Этап технических НИОКР.
5. Этап НИОКР продукта (рынка).
6. Этап предварительного производства.
7. Этап проверки на рынке.
8. Этап коммерческого производства.
9. Этап внедрения нововведения.
10. Этап рыночной разработки.
11. Этап быстрого роста.
12. Этап конкурентной турбулентности.
13. Этап зрелости.
14. Этап спада.
15. Этап прекращения производства.
16. Нормы «смертности» идей.
Из схемы 1 следует, что для завершения нововведения инноватор
должен иметь междисциплинарные знания или же иметь к ним доступ.
Например, на этапе создания идеи основным элементом является
творчество, в то время как на этапе технических НИОКР важна техническая
компетентность, а на этапе внедрения на рынке первостепенное значение
приобретают профессиональные знания маркетинга.
Инновационный процесс — это «цепь», прочность которой в каждой
конкретной ситуации определяется по ее слабейшему звену. Крупные
предприятия могут иметь все основные технические, финансовые и
управленческие ресурсы, существенно необходимые на последних этапах
инновационного процесса. Однако у них нет творческого начала и духа
предпринимательства, столь важных на первых этапах. Вследствие
этого они осторожны, консервативны и тратят свои огромные ресурсы
на усовершенствования по принципу приращения вместо рискованных
подлинных нововведений. С другой стороны, малые и средние
предприятия, приступая к инновационному процессу, часто не располагают
ничем, кроме творческого начала и способности идти на риск. В обоих
случаях результат один — замедление промышленного нововведения.
Непрерывное увеличение правительственных ограничений (особенно в
наиболее технически развитых странах), расходов, технической
сложности, сложности различных ситуаций все более оказывает отрица-

Методические основы формирования инновационной системы 133
тельное давление на промышленные нововведения. Таким образом, на
современном этапе множество интеллектуальных и материальных
ограничений держат в своих тисках экономические системы промышлен-
но развитых стран и, как следствие, деловой застой, вытекающий из
этого, является характерным явлением для всего мирового рынка.
Журнал «Бизнес Уик» возлагает вину за создавшееся положение на
«сверхосторожные корпорации». До тех пор пока корпорации не разовьют
предпринимательский дух, необходимый для промышленного нововведения,
мелкий бизнес может остаться основным источником новых
продуктов, процессов и услуг [75]. В связи с этим заметим, что в техническом
прогрессе развитых стран главную роль играют мелкие фирмы и
независимые изобретатели. Так, по данным американских источников,
фирмы, насчитывающие менее 1000 служащих, за период с 1963 по 1983 г.
дали почти половину всех фундаментальных нововведений. Вместе с
тем, несмотря на свой все еще большой вклад, мелкие фирмы и
отдельные инноваторы сталкиваются со значительными трудностями.
Во-первых, сам акт изобретения стал сложным. Многие изобретения требуют
сложной разработки. Кроме того, более сложным стало положение на
рынке. Государственные ограничения, стандарты на изделия,
производство, финансирование и маркетинг ставят проблемы, которые часто
оказываются неразрешимыми в рамках малой фирмы или отдельного ин-
новатора. Во-вторых, во много раз возросли расходы на нововведения.
Правительственные ограничения и инфляция являются основной
причиной высоких расходов на разработку и внедрение нового продукта.
Так, в США они составляют ежегодно до $50 млрд, а по отдельным
продуктам они могут в «среднем» составлять от $200 до $250 тыс.
В-третьих, процент неуспеха нового продукта остается высоким, в
диапазоне от 37 до 80%. В результате почти 4/5 всех денежных средств,
затраченных на разработку нового продукта, тратится на продукты, не
имеющие успеха у потребителей [75].
Все отмеченные обстоятельства ставят проблему выбора
наилучшего варианта проекта нововведения. Очевидно, что сам выбор должен
основываться на предварительной оценке нововведений. Для
построения соответствующей методической базы такого рода оценок
необходимо, прежде всего, установить совокупность факторов, влияющих
на инновационный процесс в целом и в конечном итоге определяющих
а^ШШЮаъ тех ИЛИ ИНЫХ нововведений, В качестве последних
рассмотрим совокупность социологических факторов, факторов делового
риска, спроса, признания на рынке и конкуренции.

134
Глава 4
4.2. Факторы, определяющие коммерческий
потенциал инноваций
4.2.1. Социологические факторы оценки и выбора
нововведений
Любая оценка коммерческого потенциала должна давать информацию,
которая поможет ответить на два основных вопроса: «можно ли это
продать?» и «нужно ли это продавать?» Основное внимание следует
уделить второму вопросу.
Современная система предприятий созрела до такой степени, что
соображения социологического порядка должны составлять важную
часть принятия решений, связанных с новым продуктом.
Правительство, деятели различных массовых движений, общественность,
работодатели и держатели акций ожидают от ииноваторов социальной
заинтересованности. Современные тенденции указывают на то, что значение
социальных факторов, очевидно, возрастет.
Альтернативой самоограничений, касающихся социальных нужд,
является усилившееся правительственное регулирование процесса
нововведений. Поэтому в интересах инноватора (а также и общественности)
обратить особое внимание на эти факторы в любой схеме оценки. По этой
причине прежде всего рассмотрим социальные факторы — законность,
надежность, социальные выгоды и воздействие на окружающую среду.
Термин «законность» имеет широкий диапазон значений. В строгом
техническом смысле этого слова законность должен определять суд.
За советом по вопросам законности (техническим толкованием закона)
следует обращаться к юристу, ориентированному на бизнес. Вопросы
законности распадаются на две основные категории. В первую попадают
производство и/или сбыт продуктов, ограниченных законодательным
актом. Ко второй категории относятся стандарты продуктов, которые
могут определяться: 1) законом, 2) основными заказчиками, такими как
федеральное правительство, и 3) членами промышленных ассоциаций.
В области стандартизации продукта существуют три главных типа
стандартов:
♦ СТАНДАРТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
♦ СТАНДАРТЫ НАДЕЖНОСТИ.
♦ СТАНДАРТЫ МАТЕРИАЛОВ И КОНСТРУКЦИЙ.

Методические основы формирования инновационной системы 135
Стандарты деятельности являются предпосылкой стандартов
надежности. Они предопределяют методы проверки, используемые для
определения того, будет ли продукт функционировать, как
предполагалось. При помощи этих критериев определяют также критерии
деятельности для широкого круга продуктов, а также гарантируют
потребителям одинаковое, стандартное качество и надежность.
Стандарты надежности связаны с нормальным функционированием
или потенциальной эффективностью продуктов после предполагаемой
их установки и использования. Они составляются для предотвращения
убытков личных и собственности, являющихся следствием
использования продукта.
Стандарты материалов и конструкций должны обеспечивать
единообразие материалов и методов сборки для широкого круга продуктов.
Свободный доступ к материалам и методам сборки с известными и
едиными свойствами является краеугольным камнем технологии
массового производства.
Надежность (безопасность) продукта тесно связана с законностью,
особенно в области стандартов продукта. Она заслуживает особого
рассмотрения, ибо общество придает очень большое значение надежности
(безопасности). Соображения безопасности воздействуют на весь
процесс разработки нового продукта и предопределяют необходимость
тщательного предварительного планирования и проверки новых
продуктов.
В США законодательной инстанцией в разработке и введении
инструкции по безопасности продукта и стандартов является Комиссия по
Безопасности Потребительских Продуктов (КБПП).
КБПП уполномочена защищать общество от неразумного риска
травматизма, способствовать оценке безопасности различных
потребительских товаров и разрабатывать единые стандарты безопасности. Поэтому
ее влияние значительно. Правила, устанавливаемые КБПП, включают в
себя различные аспекты разработки продукта, такие как
проектирование продуктов и упаковки, контроль качества и маркировку. Штрафы
за нарушения могут быть большими, и КБПП активно наказывает
нарушителей.
Безопасность продукта не должна ограничиваться, однако,
соблюдением существующих стандартов. Эти правила (и стандарты) являются
всего лишь минимальными требованиями и не освобождают
производителя (или продавца) от ответственности за воздействие продукта
на потребителя. Производители должны не ограничиваться основными

136
Глава 4
стандартами и либо устранять выявляемые опасности от использования
(или даже неправильного использования) продукта, либо должным
образом предупреждать потребителей об опасностях. Концепция строгой
ответственности расширяет обязанности продавцов и требует, чтобы
продавец принял на себя ответственность за безопасность продукта.
Все эти тенденции, в совокупности с принимаемыми мерами по
компенсации нанесенного ущерба, делают безопасность продукта главным
фактором в принятии решения о продаже на рынке нового продукта.
Однако степень влияния этого фактора зависит:
1) от возможной опасности при использовании продукта с точки
зрения потребителя (покупателя);
2) от объема вознаграждения, на которое потребитель рассчитывает
при устранении нанесенного ущерба.
Риск, связанный с безопасностью, имеет два измерения. Во-первых,
рынок может отвергнуть продукты, воспринимаемые как опасные. Во-
вторых, опасность судебных разбирательств и/или программ
гарантийной замены продукта (в которых безопасность играет главную роль)
может отрицательно повлиять на спрос (продажу) и прибыльность.
Воздействие на окружающую среду. Менее двадцати лет тому назад
ни общество, ни промышленность не обращали большого внимания на
воздействие новых продуктов на окружающую среду. Однако за
последние годы для защиты нашей среды было принято много законов, как на
государственном уровне, так и на уровне отдельных регионов. Эти и
многие подобные им законы имели (и будут иметь в дальнейшем)
значительное влияние на продукты, предлагаемые на рынке.
Нормы на допустимое содержание вредных веществ в выхлопных
газах автомобиля дали толчок к созданию многих новых продуктов и
ликвидировали некоторые старые продукты. Озабоченность
состоянием верхних слоев атмосферы заставила отказаться от использования
фЛюэрокарбонов в аэрозольных дистернах, но взамен были созданы
новые варианты старых распылителей.
Помимо ограничений и требований к определенным типам новых
продуктов озабоченность состоянием окружающей среды явилась
причиной того, что были открыты новые рынки для экологически
безопасных продуктов, ранее не существовавших. Биологически безопасное
мыло и пластики для прачечных, преобразователи катализаторов, без-
д,шшд& гореш\ \\ а\шратуръ для ъошроля дъшовыхтруб—вот только
несколько тому примеров. Новые продукты, оказывающие
положительное воздействие на окружающую среду, имеют большое будущее.

Методические основы формирования инновационной системы 137
Факторы социального воздействия (социальной выгоды). Говоря
о выгоде, получаемой обществом в целом от нового продукта,
необходимо учитывать как его экономическое, так и социальное воздействие.
Так как задачи соблюдения законности, безопасности труда и охраны
окружающей среды рассматриваются отдельного при анализе
данного фактора следует заниматься вопросами: эффективного
использования ресурсов для создания продукта, настоящим и будущим
воздействием продукта на занятость, инфляцию, технологию, гражданские
права, интеллектуальное и физическое здоровье граждан и многие
другие факторы. В качестве безусловных примеров уже
существующих новых продуктов, имеющих сомнительное воздействие на
общество, можно привести автомобили, сжигающие огромное количество
нефтепродуктов, сигареты и т. п. Некоторые производители или
распространители отказываются производить или продавать подобные
продукты.
В качестве более сложного и тонкого примера можно было бы взять
воздействие продукта на инфляцию и/или занятость, которое,
несомненно, изменяется от состояния экономики в момент оценки
изобретения. Итак, оценка социальной выгоды от продукта требует
рассмотрения широкого диапазона возможных воздействий на общество.
Завершая данный вопрос, заметим, что основное внимание было
уделено риску. Однако нельзя не учитывать и этические моменты
введения продуктов с отрицательным воздействием на общество.
Некоторые продукты — такие как наркотики — будут иметь большой рынок и
прибыли. Поэтому при решении вопроса о введении продуктов с
отрицательным социальным эффектом необходимо учитывать и этическую
сторону проблемы.
4.2.2. Факторы делового риска для оценки
и выбора нововведений
Весь инновационный процесс (включая последние этапы делового
анализа и тестирования на сбыт на рынке) по существу своему
представляет усилия по снижению риска. Фактически можно отдельно говорить о
том, что одной из основных задач управления процессом введения
продукта является уменьшение риска от создания чего-то нового.
Если и есть отгадка успешного нововведения, таковой вполне может
бЫТЪ ppaKltMt ряшяд. Риекшутреше присущ шщотадаошому
процессу. Каждый желающий осуществить нововведение должен быть
готов идти на риск. Однако фирма (или отдельное лицо) должна не

138
Глава 4
столько принять и согласиться с наличием риска, сколько не
предпринимать дальнейших шагов, не определив следующего:
1) уровня риска, связанного с начинанием;
2) в какой степени можно разрешить или избежать этого риска
путем правильного планирования, финансирования" и маркетинга;
3) может ли продукт (начинание) выжить при разных уровнях риска;
4) желаетйи предприниматель/инноватор принять риск, т. е.
воспользоваться возможностью?
Неучет фактора риска может привести к нежелательным для инно-
ватора последствиям, связанным с неприятием рынком данного
конкретного нововведения.
Поэтому важно рассмотреть, во-первых, некоторые виды рисков,
связанных с разработкой нового продукта (функциональная и
производственная выполнимость, НИОКР, исследование маркетинга,
разработка), и, во-вторых, риски получения достаточной прибыли от
предпринимательства (затраты на капиталовложения, период окупаемости,
рентабельность).
Фактор функциональной выполнимости должен быть оценен не
только в плане качества идеи с позиции реализации того потенциала,
который в ней заложен, но и с точки зрения характеристики непредвиденных
проблем, с которыми можно столкнуться при использовании продукта.
Например, существуют приспособления, экономящие бензин, тем самым
увеличивающие километраж пробега за счет изменения снабжения
кислородом. Лучшее снабжение кислородом создает более быстрое
сгорание при более высокой температуре, давая большую энергию при
меньшей затрате бензина. К сожалению, побочным эффектом этого сгорания
является тенденция к сгоранию клапанов и поршней, что в свою очередь
уменьшает эффективность двигателя или повышает затраты на ремонт,
сводя тем самым к нулю выигрыш в километраже пробега. Очевидно,
что вышеназванное приспособление работает в очень узко
определенных параметрах, но вопрос заключается в том, сокращаются ли затраты
на эксплуатацию за счет увеличения километража. Отрицательный
ответ очевиден.
При определении функциональной выполнимости может
потребоваться анализ не только первичного использования, но и вторичного
использования или функций. Необходимо оценить потенциальный про-
ОДКТ На рынке, где он будет использоваться. Например, полистироловая
пена исходно оказалась очень эффективным изолятором. Однако
изоляция имеет вторичную функцию — она действует как огнетушитель.

Штолические основы формирования инноваиионной системы 139
Первоначальные лабораторные проверки полистироловой пены
показали, что в основе своей материал не горюч. Однако несколько пожаров в
зданиях, где его использовали, показали, что это не так, ибо пеноизоля-
ция стала дополнительным горючим для огня. В лаборатории материал
всегда проверяли в горизонтальном положении. В зданиях его обычно
использовали в вертикальном положении. При проверке в
вертикальном положении полистирол вспыхнул ярким пламенем. В плане
пожарной безопасности полистироловая пена далеко не идеальна, и ее стали
меньше использовать в качестве изоляционного материала вследствие
ее воспламеняемости. Иными словами, она в какой-то степени не
функциональна для вторичного использования.
При нынешнем развитии техники функциональную выполнимость
становится все более трудно определить и оценить. Однако попытаться
сделать это все же надо. Игнорирование этого вопроса может дать
функциональный статус бесперспективной идее.
С другой стороны, было бы неразумным всегда радикально
запрещать новую технику, ибо она может оказаться довольно полезной.
В конце концов, в результате любой крайности будет либо проведено
ненужное дорогостоящее исследование, либо будет упущена выгодная
деловая возможность.
Производственная осуществимость. Вопрос о производственной
осуществимости довольно прост. Однако производство продукта
требует соединения квалифицированной рабочей силы, соответствующих
процессов и процедур контроля, необходимых для создания
постоянного уровня качества. Этого не всегда легко добиться.
Разработка. На риск, связанный с изобретением, влияет этап
разработки. Обычно чем больше разработан потенциальный новый
продукт, тем меньший риск он представляет для потенциальных
предпринимателей. Капиталовложения в потенциальный новый продукт резко
возрастают по мере того, как он приобретает свою физическую форму.
К тому времени, когда продукт готов к поступлению на рынок, в него
уже вложено значительное время, усилия и деньги. Только очень
немногие идеи вообще доходят до рынка. Отсюда существует
значительный риск, что идея или изобретение не станут успешным
нововведением и что капиталовложения окажутся неэффективными. Вероятность
неуспеха уменьшается по мере продвижения потенциального ново-
растают. Хотя предприниматели, по определению, и являются
людьми, идущими на риск, они также очень хотят минимизировать риск.

140
Глава 4
Большинство инноваторов, будь то предприниматели или
специалисты предприятий, признают ценность понижения риска для развитой и
разработанной технологии и готовы платить премии за такую
разработку.
Затраты на капиталовложения. Для того чтобы продукт достиг
приемлемого уровня рентабельности, доходы, получаемые от продажи
продукта, безусловно, должны превышать расходы на разработку,
производство и маркетинг продукта. Расходы на капиталовложения —
расходы, которые необходимо сделать, чтобы начать производство и
маркетинг продукта, — состоят из расходов на разработку прототипа,
на производство опытного образца, на исследование и проверку
потенциального рынка, а также расходов на оборудование, штаты и создание
каналов распределения. Для оценки потенциальной прибыльности
продукта инноватор (предприниматель) должен оценить эти расходы.
Период окупаемости. Окупаемость продукта определяется
периодом времени, необходимым для возврата тех средств, которые были
инвестированы в новый продукт. Для того чтобы определить
длительность периода окупаемости, помимо вложенного количества денег
необходимо оценить размеры и вид движения ликвидности продукта,
а также предполагаемый период времени, в течение которого продукт
будет приносить доходы. Для использования фактора окупаемости
нужно просто оценить ожидаемое движение ликвидности,
получаемой от продукта, и определить продолжительность периода
возмещения, необходимого для возврата исходного капиталовложения.
Основной недостаток показателя периода окупаемости заключается в том,
что в нем не учитывается величина потоков ликвидности после периода
окупаемости, и поэтому сам период окупаемости нельзя
рассматривать в качестве исчерпывающего измерения прибыльности. Например,
два новых продукта, каждый из которых требует капиталовложения в
9000 единиц, имели бы одинаковый период окупаемости, если бы за
первые три года они давали 3000 единиц в год и расценивались
поэтому как одинаковые. Если бы один из этих продуктов продолжал давать
3000 единиц в год еще в течение последующих 10 лет, то его можно было
бы назвать превосходным капиталовложением. А вышеприведенное
измерение прибыльности не считало его таковым, так как оно
учитывало только продолжительность периода возмещения
капиталовложения.
Для любого ожидаемого уровня сбыта прибыли добычно
определяются как разница между суммарными доходами (проданный объем F,

Методические основы формирования инновационной системы 141
помноженный на продажную цену С) и затратами, понесенными при
получении этих доходов. В свою'очередь затраты состоят из
переменных затрат К, которые постоянны на единицу продукции, но в целом
бывают различны в зависимости от количества выпущенной
продукции, и постоянных затрат 5, которые в целом остаются неизменными, но
бывают различными на единицу продукции в зависимости от объема
выпущенной продукции.
Простое уравнение, показывающее зависимость этих доходов и
затрат и определяющее прибыль, имеет следующий вид:
P=(CxV)-(KxV)-Bt
где Р — прибыль; (С х V) — суммарные доходы; (Кх V) — переменные
затраты; В — постоянные затраты.
Из данного уравнения видно, что прибыль Рявляется
положительной разницей между суммарными доходами, получаемыми от продажи
(Сх V), и двумя типами затрат (переменными и постоянными).
Единственными другими затратами (исключая налоги) является
сумма, выплаченная владельцам, обеспечившим капитал. Эти
капитальные затраты выплачиваются из прибылей, полученных при продаже
продукта, и обычно называются «прибыль с капитала».
При оценке потенциала продукта предприниматели обычно имеют
в виду требуемую прибыль с капитала. Очевидно, продукт должен
дать достаточное количество ожидаемой прибыли с тем, чтобы
получить норму прибыли на сумму, требуемую предпринимателю,
которую он предполагает вложить с целью получить данный новый продукт
на рынке.
В конечном счете, если необходимо, чтобы продукт считался
успешным, должны быть покрыты все затраты (переменные, постоянные,
затраты капитала). Эти взаимозависимости графически изображены на
рис. 4.1.
Данное графическое изображение (рис. 4.1) представляет собой так
называемый «безубыточный подход к анализу прибыльности». Он
имеет то преимущество, что доходы, затраты и ожидаемая прибыль могут
быть проанализированы одновременно для любого ожидаемого уровня
сбыта. Недостаток этого подхода в том, что в нем не учитывается время
ожидаемого сбыта.
О ДЙШ 183 таибоаее ршфоаръшгаъта р&счговд*. поъагятелей при
анализе прибыли является показатель нормы прибыли на вложенный
капитал ROIy который подсчитывается путем последовательного расче-

142
Глава 4
(
Точка безубыточности
Совокупные доходы
Переменные затраты
f
Постоянные затраты [
Уровень Ч-
неприбыльности
сбыта
Количество
-► Уровень
прибыльности
сбыта
Рис. 4.1. График безубыточности '
та скорости оборота капитала и прибыли по отношению к объему
продаж по формуле:
9 Р Р
где S — объем продаж; Р — прибыль (облагаемая налогом или чистая);
С — собственный капитал, или чистые активы; Т— оборот капитала; R —
прибыльность продукции (продаж).
Приведенный расчет показателя прибыли на вложенный капитал
обеспечивает ряд преимуществ по сравнению с другими методами
анализа прибыльности. Он позволяет в какой-то мере выявить причины ее
изменений, определить степень влияния различных факторов на
конечный результат,
Здесь не делается попытка дать исчерпывающее определение меры
прибыльности, ибо подобная проблема выходит за рамки рассматрива-

Методические основы формирования инновационной системы 143
емого материала. Однако важно представить себе основные понятия,
которые должны учитываться при анализе потенциальной
прибыльности. К ним относятся оцененный спрос, доход, затраты, а также время и
вид этих переменных.
Показатель прибыльности позволяет оценить долю риска, на
который идет предприниматель: чем короче период окупаемости, тем
больше риск. Необходимо также отметить, что в показателе окупаемости не
учитывается и время движения ликвидности в течение и после периода
возмещения капиталовложений. Таким образом, показатель
окупаемости не описывает полностью риск, на который идет предприниматель с
новым продуктом. В общем, показатель окупаемости более всего
полезен в качестве дополнения к другим, более сложным методам
измерения прибыльнбсти. Таким образом, показатель нормы прибыли
является необходимым инструментом предпринимателя, так как благодаря
ему он может более полно оценить риск, на который идет, выступая с
данным новым продуктом.
Анализ окупаемости становится более важным показателем риска
при использовании его совместно с другими аналитическими
инструментами. Если оцененный период окупаемости превышает
прогнозируемый жизненный цикл продукта, тогда под серьезное сомнение
ставится коммерческая жизнеспособность продукта. Предположим, что
период окупаемости оценен продолжительностью свыше десяти лет,
а жизненный цикл продукта — менее чем один год. Ясно, что продукт
перестает продаваться задолго до того, как могут быть возмещены
затраты иа капиталовложения. Поэтому эти два показателя —
окупаемость и жизненный цикл продукта — взятые вместе становятся
важной мерой риска.
Рентабельность, на первый взгляд, — простая, но на самом деле
несколько неуловимая мера. Прибыль может быть выражена в рублях
(валовая или чистая прибыль), или как процент от продажи, или процент
на капиталовложения. Последняя, в свою очередь, может быть
определена на основании доли акционера в капитале предприятия. Если из
расчетов прибыли на капиталовложения исключаются долги, на такие
подсчеты будет очень сильно влиять объем капитала, взятого в долг,
который был вложен в новый продукт. Таким образом, прибыль на
капиталовложения можно увеличить, используя для этого более крупный
ЩЩШ ДОЛТа, - ДЖеЗйСЧет ОТПШаот денет гш^абсолютшмтфибулт!.
Хотя это может быть и законная стратегия, исключение из расчетов
прибыли на капиталовложения затрудняет решение проблемы на этапе

144
Глава 4
оценки. По этой причине «прибыльность» как термин, используемый в
данной работе, употребляется в двояком смысле:
А. Прибыль на все капиталовложение в новое начинание или в
новый продукт (включая капитал, взятый взаймы).
Б. Размеры прибыли, остающиеся после покрытия всех основных
затрат.
Так как второму определению будет уделяться особое внимание,
необходимо уточнить понятие «основные затраты». В основные затраты
входят:
A. Прямые расходы — это расходы, непосредственно относимые к
конкретному продукту или начинанию, как, например, рабочая
сила и материал.
Б. Косвенные, или непрямые, затраты — это затраты, которые
делаются одновременно и на другие продукты или начинания на
предприятии, занятом производством многих продуктов
(начинаний). Административные и накладные расходы являются
примером расходов, которые часто распределяются между двумя или
более продуктами.
B. Капитальные расходы включают в себя затраты как долга, так и
доли средств владельца.
Исследование маркетинга. Роль исследования маркетинга
заключается в том, чтобы дать информацию для принятия решений, связанных с
управлением маркетингом. Исследователи рынка могут собирать
данные по таким переменным, как:
1) природа или характеристики рынка для нового продукта;
2) величина и интенсивность конкуренции для продукта;
3) альтернативные программы маркетинга или рыночный «состав»
структуры, упаковки, цены, распределения и внедрения
продукта, которые могут быть использованы при введении нового
продукта;
4) типы проблем (технические, законодательные и/или проблемы
окружающей среды), с которыми можно столкнуться при
налаживании серийного выпуска продукта;
5) реакция потребителя на новый продукт и проблемы, с этим
связанные.
Исследование рынка не кончается сбором данных. Данные
необходимо также проанализировать, что иногда требует применения слож-

Методические основы формирования инновационной системы 145
ных статистических методов. Двумя основными источниками данных
являются первичная и вторичная информация. В первичные
источники входит информация, собранная при экспериментальных
исследованиях (имитация, лабораторные эксперименты, наблюдения) или при
других контактах с рынком, которая собирается с конкретной целью —
помочь в оценке нового продукта.
Вторичные источники — это доступные данные, собранные с иной
целью, нежели оценка нового продукта. Эти данные можно получить из
внутренних (отчеты предприятия) или внешних источников, таких,
например, как правительственные отчеты. Так, данные по переписи
населения дают исследователям богатейшую информацию по целому ряду
вопросов, таких как доход, жилье, виды населения и деловая деятельность.
Процедуры для сбора и анализа данных, необходимых для оценки
упомянутых выше аспектов рынка, будут определяться в зависимости от
характера продукта и рынка, для которого этот продукт предназначается.
Часто считают, что исследование рынка — это сфера исключительно
крупных и ориентированных на сложный маркетинг предприятий. Это
неверно. Можно решительно утверждать, что исследование рынка даже
более важно для небольших предприятий. Логика здесь проста.
Небольшим предприятиям труднее нести на себе бремя ошибок при разработке
нового продукта.
Таким образом, исследование рынка, во-первых, всегда применимо
при разработке нового продукта (нового начинания) и, во-вторых,
никогда не завершается до полного внедрения продукта на рынке, но даже
и в этом случае необходимо проводить исследования, чтобы утвердить
статус продукта на рынке.
Научные исследования и опытно-конструкторские разработки
(НИОКР) имеют две основные функции.
1. Воплощение результатов чистых ил и.фундаментальных
исследований в новые продукты, процессы или услуги.
2. Разработка новых продуктов, процессов или услуг для
удовлетворения существующих потребностей.
В первом случае инноватор начинает с технической разработки и
пытается найти возможности сбыта для новой техники. Во втором
случае инноватор видит существующую потребность и предпринимает за-
тем разработку укжшедатя для удометъоршиа этой потребности.
Первый подход ориентирован на технологию, а второй — на рынок.
Понятно, что НИОКР, ориентированные на рынок, менее рискованны.

146
Глава 4
Однако они менее полезны в плане важных нововведений, нежели
НИОКР, ориентированные на технологию. Но оба подхода в равной
степени правомерны для использования их в процессе нововведения.
Таким образом, научные исследования и разработки служат
объединению технических и рыночных компонентов нашей экономической
системы. Объем необходимых для данного продукта научных
исследований и разработок зависит от ряда факторов, включая:
1) техническую сложность рассматриваемого продукта;
2) тип технологии, необходимый для изготовления продукта,
готового к продаже на рынке;
3) наличие нужной технологии;
4) степень, в которой продукт соответствует существующим видам
поведения и/или использования на конкретном рынке, для
которого он предназначен (например, будет ли продукт принят на
рынке, использующем предлагаемую технологию);
5) степень, в которой разработан рабочий вариант прототипа
продукта;
6) степень, в которой продукт будет соответствовать имеющимся
производственным мощностям.
В общем, на объем НИОКР, необходимых для производства
продукта, готового к рыночной продаже, влияют:
♦ необходимость удовлетворения конкретных видов
использования и/или потребности предполагаемого рынка;
♦ имеющийся на данный момент задел разработок;
♦ уникальность требуемых производственных мощностей;
♦ степень совершенства данной технологии и положение продукта
относительно его конкурента.
Обычно продукты, полностью соответствующие существующей
технологии и производственным мощностям, а также потребностям рынка
и видам использования, требуют меньших усилий НИОКР.
НИОКР и исследование рынка взаимосвязаны в плане их функций.
Эту взаимозависимость можно изобразить, как это показано на рис. 4.2.
Технология С НИОКР <Г Исследования рынка С Рынок
Рис, 4.2. Взаимосвязь НИОКР и исследований рынка

Методические основы формирования инновационной системы 147
НИОКР обеспечивает связь с технологией; в свою очередь,
исследование рынка связывает НИОКР (а следовательно, и технологию) с
рынком. Таким образом, как НИОКР, так и исследование рынка являются
важными элементами в процессе промышленного нововведения.
4.2.3. Факторы анализа спроса для оценки
и выбора нововведений
Одним из наиболее сложных вопросов, на который необходимо
ответить при любой попытке определения коммерческого потенциала,
является спрос. Точнее говоря, это оценка количества единиц продукта,
которое может быть продано, и времени продаж.
На этот вопрос так же трудно ответить, ибо он требует понимания
видов поведения на рынке. Прогнозировать реакцию отдельного
потребителя (промышленности или организации) на новый продукт часто
бывает очень трудно. Даже когда используются очень трудные и
усложненные модели, все же имеет место определенный элемент догадки.
Прогноз сбыта требует конкретной информации, такой, например, как
сведения относительно планов предприятия по продаже нового продукта.
Понятно, что эта информация может быть недоступна лицу,
проводящему предварительную оценку нововведения.
Проблемы, рассматриваемые в данном разделе, связаны с изучением
нескольких основных аспектов спроса. Первый из них связано
совокупным рынком для всех продуктов определенного типа, а второй
рассматривает ожидаемый сбыт оцениваемой идеи или изобретения.
Остальные факторы позволяют лучше понять общий характер спроса.
Потенциальный рынок. Термин «потенциальный рынок» часто
понимают неправильно. Это не фактический уровень сбыта, который
предположительно может иметь новый Продукт. Речь идет о долгосрочном
потенциале.
Американская ассоциация маркетинга определяет термин
«потенциал рынка» как «максимально возможную вероятность сбыта для всех
продавцов товара или услуг». В этом определении заложено несколько
основополагающих концепций, первой из которых является концепция
всех продавцов товара или услуги. Очень часто «все продавцы» или
«конкуренция» определяются слишком узко. Большинство новых про-
ДУТОВ СШКТШется С конкуренцией со стороны продавцов товара или
услуги, которые сходны с ним в плане характеристик продукта или в
плане выполняемых функций. Например, потенциальный рынок для но-

148
Глава 4
вого электрического автомобиля необходимо определить, беря за точку
отсчета не 120 000 000 имеющихся в наличии легковых автомобилей
и легких грузовых автомобилей, а как потенциальный рынок
легковых автомашин, предназначенных только для доставки заказов и
пассажирских перевозок. Учитывая прочие характеристики рынка, такие
как минимальный доход семьи и т. д., потенциал рынка на
электромобили, вероятно, упал бы до 1 000 000 единиц. Используя несколько
простых и логических определений, получаем намного более реалистичное
представление о первоначальном потенциальном рынке.
Другой важной концепцией в данном выше определении является
концепция максимально возможного сбыта на данный период времени
и для данной промышленности. Эта концепция не связана с имеющимся
на данный момент уровнем сбыта в промышленности, так как эта
промышленность может, вероятно, не продавать свой продукт (продукты)
столь эффективно, как она могла бы это делать. В большинстве случаев
имеется большое число ограничений — наличие финансовых ресурсов,
нехватка материалов и комплектующих, производственные мощности, —
снижающих фактический сбыт до уровня, который будет ниже уровня
потенциального рынка.
Кроме того, рынки претерпевают сдвиг во времени. Технический
прогресс, изменение потребностей покупателей и сдвиги в экономике
могут либо расширить, либо сократить потенциал рынка во времени.
Например, открытие в технологии изготовления электробатарей могло
бы создать огромные новые рынки для электромобилей. Напротив,
последние достижения техники почти уничтожили потенциальный рынок
для механических калькуляторов. На их место пришла
промышленность электронных калькуляторов.
Иногда продукт остается в основном неизменным на протяжении
относительно длительного времени, но затем спрос на него возрастает
благодаря открытию новых рынков.
Для получения адекватной оценки потенциального рынка
необходимо ответить на несколько вопросов:
1. Каковы характеристики продукта и как будет продукт
изменяться во времени?
2. Какова среда маркетинга (конкуренция, продукты-заменители,
новые и/или расширяющиеся рынки)?
3. Для какого периода времени делается оценка потенциала рынка?
Потенциал рынка для данного продукта должен рассматриваться

Методические основы формирования инновационной системы 149
как максимальный уровень сбыта, который может быть получен
в конкретной среде маркетинга для определенного периода
времени.
Потенциальный сбыт. Концепцию потенциального сбыта, точно так
же как и концепцию потенциального рынка, часто неправильно
понимают и используют при прогнозировании сбыта нового продукта.
Потенциальный сбыт не включает в себя всех покупателей, которые могли бы
в какой-то момент времени купить данный продукт. Подобные
предположения неизбежно приводят к очень большой переоценке
потенциального сбыта и к крайне нереалистическим ожиданиям со стороны инно-
ваторов.
Потенциальный сбыт обозначает ожидаемый сбыт в течение данного
периода времени — обычно относительно короткого. Термин может
быть применен к ожидаемому сбыту промышленности (или класса
продукта) или отдельного предприятия. В обоих случаях потенциальный
сбыт нового продукта может быть различным, даже если потенциал
рынка остается неизменным, в зависимости от характера программы
маркетинга, используемой предприятием или промышленностью в течение
периода прогнозирования. Иными словами, структура маркетинга
(характер продукта, политика цен, уровень продвижения продукта на
рынке и тип распределения) будет оказывать воздействие на фактический
уровень сбыта, имеющий место в течение любого периода прогноза,
К сожалению, специфика структуры маркетинга (как на уровне
предприятия, так и на уровне промышленности) редко бывает известна на
ранних этапах инновационного процесса. Поэтому при
прогнозировании потенциального сбыта изобретения или идеи нового продукта
наблюдается большая неопределенность.
В контексте оценки нового продукта потенциал сбыта обозначает
соединение первоначального и повторного сбыта. Таким образом, его
можно рассматривать как кумулятивный сбыт нового продукта. По мере
того как новый продукт продвигается все дальше по этапам
инновационного процесса (и все ближе к выходу на рынок), оценка потенциального
сбыта становится все более точной. Были разработаны и
разрабатываются многие сложные способы оценки сбыта нового продукта. В работе
не ставится цель подробно рассмотреть эти модели, отметим только, что
BSC шдали ирогаозирсштш составлены с целью;
1) оценить объем первоначальной продажи;
2) оценить темпы первоначальной продажи;

150
Глава 4
3) оценить повторную продажу;
4) оценить темпы повторной продажи.
Одна из основных концепций, которую необходимо понять для
реалистической оценки сбыта нового продукта, — это концепция темпов
принятия нового продукта. Не все потенциальные покупатели
немедленно купят новый продукт.
Потребители, настроенные более «инновационно», обычно будут
делать покупку первыми, а более консервативные сопротивляются этой
покупке. Таким образом, темпы принятия нового продукта будут
сильно влиять на его проектируемый потенциальный сбыт. Например,
последнее исследование электромобилей показало, что в течение первого
года появления на рынке электромобиля сбыт его для всей
промышленности электромобилей составил значительно меньше одного процента
потенциального рынка на этот год. Сбыт пятого и седьмого года
проектировался соответственно равным десяти и пятнадцати процентам.
Иными словами, для трех периодов времени темпы принятия продукта на
рынке оценивались на уровне одного, десяти и пятнадцати процентов.
Тенденция спроса. Необходимо разграничивать «тенденцию
спроса» и «стабильность спроса». «Тенденция спроса» обозначает весь
будущий рынок (увеличение или уменьшение его) при сбыте продукта.
«Стабильность спроса» обозначает, напротив, вид ожидаемого сбыта
нового продукта. Различие между этими двумя концепциями показано
на рис. 4.3,4.4.
Тенденция рынка нового продукта может быть увеличивающейся,
уменьшающейся или постоянной за какой-то период времени. В рамках
Увеличивающийся
Постоянный
Уменьшающийся
►
\
Рис. 4.3. Тенденция спроса [55] ,

Методические основы формирования инновационной системы 151
Рис. 4.4. Стабильность спроса [55]
этого периода сбыт может быть либо стабильным, либо нестабильным,
как это показано на рис. 4.4. Очевидно, что имеется и третья
возможность — постоянный рынок может быть либо стабильным, либо
нестабильным. Тенденция и стабильность — разные понятия и должны
поэтому рассматриваться отдельно.
Стабильность спроса. Сбыт некоторых продуктов в высшей степени
нестабилен и колеблется непредсказуемо. Сбыт других продуктов
также колеблется, но может быть предсказан. Сезонные продукты, такие
как садовое оборудование или снегоочистительные машины, являются
примерами продуктов, которые предсказуемы в терминах сезонности
сбыта при том, что уровни сбыта могут значительно колебаться.
Продукты детского потребления, с другой стороны, являются стабильными
продуктами, изменения сбыта их можно точно предугадать. В данном
случае ведущий показатель (рождаемость) позволяет очень точно
предсказать спрос приблизительно на два года.
Продолжительность жизненного цикла продукта. Как уже
отмечалось, продукты имеют конечную продолжительность жизни. У
некоторых продуктов короткая жизнь, в то время как у других она более
продолжительна (рис. 4.5).
Короткий жизненный цикл продукта не обязательно является
отрицательным фактором. Многие широко распространенные и выгодные
продукты имели короткую жизнь. Но даже и в таком случае они
требуют значительных усилий маркетинга, производства и финансовых
возможностей. Не слишком упрощая, можно сказать, что не следует брать
долгосрочные финансовые обязательства для продуктов с коротким
жизненным циклом, точно так же, как не следует делать больших ка-

152
Глава 4
питаловложений в специализированное оборудование. Вместо этого
финансовые обязательства должны быть краткосрочны, и инноватор
может предпочесть использование сторонних производственных
мощностей для производства продукта на своем предприятии. В плане
маркетинга затраты на внедрение продукта на рынке обычно бывают
большими для продуктов с коротким жизненным циклом — организации
по сбыту более агрессивны и распределение более интенсивно. Что
касается производства, инноватор может предпочесть использование
сторонних агентов по сбыту (представителей производителя) или
специальных лиц, занимающихся сбытом (используемых вместо отдела
маркетинга производителя товара). В некоторых случаях
субподрядчику отдаются как функции маркетинга, так и производственные
функции, а инноватор занимается почти исключительно обработкой
документации. Многие инноваторы (как новые предприниматели, так и уже
существующие деловые организации) не в состоянии получить нужные
ресурсы или адаптироваться к очень гибкому стилю руководства,
необходимому для выгодного сбыта продуктов с коротким жизненным
циклом. Таким образом, с точки зрения многих фирм короткое время
реагирования и короткая продолжительность жизни являются
дополнительным риском для подобных предприятий. Помимо фактора риска
продукты с коротким жизненным циклом не представляют собой
большой ценности для предпринимателя, если он не в состоянии быстро
начать и быстро закончить производство нового продукта. Обычно бывает
трудно основывать новое предприятие на продуктах с коротким
жизненным циклом. Если и новое предприятие не имеет постоянного
притока новых продуктов, прибыли, получаемые от производства такого
продукта, быстро тают по мере того, как рынок теряет интерес к
новому продукту. Предприятия, не имеющие альтернативных новых
продуктов, должны быть готовы к прекращению работы в очень скором
времени.
Напротив, продукты с более продолжительным жизненным циклом
обычно требуют более крупных капиталовложений в течение более
длительного периода времени. С такими продуктами инноватор
может предпочесть сделать капиталовложение в оборудование,
требующее долгосрочных платежных обязательств. Каналы распределения
продукта могут быть более избирательными при явном предпочтении
ДОШСрСША! ОТНОШешшдмархгатат будет ориентирован на создание
долгосрочных отношений с заказчиком, в противоположность «блиц-
сбыту» продуктов с коротким жизненным циклом.

Методические основы формирования инновационной системы 153
Продукты с большим жизненным циклом обычно оказываются более
подходящими для создания новых деловых предприятий. Это
объясняется частично тем, что более длительный жизненный цикл
предусматривает:
1) более длительный срок разработки новой продукции;
2) создание ассортимента продукта, на котором можно построить
жизнеспособный бизнес.
Как уже отмечалось выше, некоторые фирмы предпочитают
продавать продукты с коротким жизненным циклом, продукты-новинки,
а другие специализируются на товарах длительного срока действия,
таких как приборы бытового обслуживания. С точки зрения перевода
(передачи) технологии, более разумно (и более выгодно) соотнести
жизненный цикл продукта с таким инноватором, который имеет
соответствующие этому жизненному циклу производственные мощности
и ресурсы.
Потенциал ассортимента изделий. Потенциал ассортимента изделий
является важным фактором по двум причинам. Во-первых, потенциал
создания дополнительных продуктов, разнообразных стилей, а также
диапазона качества и цен имеет прямую связь с ценностью идеи или
изобретения. Во-вторых, потенциал ассортимента изделий может
оказывать также воздействие на стратегии передачи технологии.
Изобретение, у которого потенциал на создание дополнительных продуктов
очень низкий, может оказаться — по сравнению с идеей, имеющей более
высокий потенциал такого рода — не очень удачным кандидатом для
начала нового бизнеса. Часто начало нового бизнеса требует
приобретения производственных мощностей, оборотного капитала, найма
работников, необходимых для выполнения нужных инженерных, финансовых,
производственных, учетных функций, а также функции маркетинга. Это
может повлечь за собой избыточные расходы, чрезмерные для данного
продукта. Тот же самый объем избыточных расходов, распределенный
на несколько новых продуктов либо на весь ассортимент изделий,
станет меньшим бременем для деловой организации.
В случае разработки одного продукта инноватор может
придерживаться двух стратегий.
1. Отдать выполнение некоторых функций другому деловому пред-
ЩШШй. Часто Отзывается дешевле отдать, например,
производство нового продукта (или частей его) по субподряду другим
фирмам, уже имеющим необходимые производственные мощ-

154
Глава 4
ности, чем производить новый продукт самостоятельно.
Подобное решение — «изготовить или продать изготовленное» —
принимается по каждому новому продукту даже на больших
предприятиях. Точно так же инноватор должен принять решение, будет ли
потенциально новый продукт давать объем продукции,
достаточный для обеспечения всей деятельности маркетинга. Даже
крупные предприятия обращаются иногда к сторонним лицам,
занимающимся распределением товаров, или к агентам по маркетингу с
целью продать специализированные продукты, произвести
которые они могут, но не располагают необходимыми каналами
распределения. На деле в большинстве случаев промышленники
пользуются услугами посредников для продажи своих
продуктов конечным потребителям.
2. Выдать другим лицам лицензию на производство и/или
распределение продукта. Какое-нибудь неприбыльное начинание
бизнеса может оказаться очень выгодным дополнением к уже
имеющемуся на производстве ассортименту товаров. Если фирма имеет
избыточные производственные мощности и мощности
маркетинга, она может освоить дополнительный продукт с небольшим
увеличением или вообще без увеличения постоянных затрат.
Предположим, например, что изделие продается за 100 единиц, 50 из
которых составляют переменные расходы, а 40 единиц являются
постоянными расходами на новое начинание. В данном случае
прибыль равна 10 единицам. Однако, если бы изделие
изготовлялось уже работающей фирмой на условиях, названных нами
ранее, прибыль составляла бы 50 единиц на каждое изделие.
Таким образом, стратегия, которая может оказаться наилучшей для
продукта с ограниченным потенциалом, может зависеть от конкретных
обстоятельств, в которых действует предприятие.
Другим крайним случаем потенциала ассортимента изделий
являются фундаментальные изобретения, которые могут породить
совершенно новые отрасли промышленности. Эти новые отрасли
промышленности обычно возникают за счет уже существующих.
Однако при этом общество получает новые выгоды, а лица,
занимающиеся созданием новой промышленности, имеют значительные
прибыли. Поэтому исходная ценность такого изобретения может быть очень
высокой, однако ресурсы, необходимые для запуска серийного
производства, также могут быть очень велики. Опять-таки, стратегия, кото-

Методические основы формирования инноваиионной системы 155
рой пожелает следовать инноватор, будет зависеть от обстоятельств.
Первый фактор, который нужно учитывать, — это способность
капитализировать потенциал изобретения.
Завершая вопрос, связанный с факторами спроса, заметим, что
объективный его анализ важен при планировании нового продукта. Иннова-
торы и изобретатели обычно переоценивают потенциал сбыта нового
продукта. Кроме того, они часто неправильно оценивают виды сбыта
нового продукта. Обе ошибки могут быть роковыми. В первом случае
вероятные последствия очевидны: недостаточный сбыт и возможные
значительные потери, а также неуспех продукта. Во втором случае
последствия менее очевидны, но не менее серьезны. Длинные и
дорогостоящие периоды введения нового продукта могут подорвать резервы
капитала и породить финансовый кризис. Многие потенциально
жизнеспособные новые продукты терпят провал из-за нехватки капитала,
ибо инноватор оказывается не в состоянии правильно оценить
взаимозависимость факторов анализа спроса.
4.2.4. Факторы признания на рынке для оценки
и выбора нововведений
Рассмотрим теперь те факторы, которые влияют на темпы принятия
рынком нового продукта. Существует очень много причин, по которым
люди (или организации) либо принимают, либо отвергают новые
продукты. В свою очередь, темпы принятия продукта влияют на форму
кривой жизненного цикла продукта, показанной на рис. 4.5. Например, мед-
Продажи
Рис. 4.5. Жизненные циклы продукта [55]

156
Глава 4
ленные темпы принятия продукта могут означать, что вводный период
будет длительным и что инноватору понадобятся значительные
финансовые ресурсы для покрытия затрат этого неприбыльного периода.
Степень насыщения рынка продуктом влияет на высоту кривой
жизненного цикла продукта. Это, безусловно, также сказывается на
потенциале получения прибыли и на потенциальной ценности нового
продукта для предполагаемого инноватора.
Некоторые из этих факторов ориентированы на рынок, другие же
ориентированы на маркетинг. В первую категорию попадают факторы,
ориентированные на заказчика (потребителя), который применяет к
продукту свои понятия и отношения. Сюда входят первые два фактора:
«Совместимость используемых видов продукта» и «Обучение». Ко
второй категории относятся факторы, связанные с маркетингом нового
продукта: «Зависимость» и «Внедрение на рынке».
Взятые отдельно или в своей совокупности, эти факторы могут иметь
критическое воздействие на будущее нового продукта и ими ни в коем
случае нельзя пренебрегать.
Совместимость используемых видов продукта. Помимо таких
факторов, как «техническая выполнимость», «цена», одним из наиболее
важных факторов, связанных с потенциально новым продуктом,
является фактор «совместимости используемых видов продукта». Он
особенно важен ввиду того, что влияет:
а) на желание потребителя купить новый продукт и, следовательно,
на величину рынка;
б) на темпы, с которыми покупатели будут приобретать продукт, т. е.
темпы проникновения продукта на рынок;
в) на затраты при введении нового продукта.
Предположим, например, что некое лицо «изобрело» новый
ассортимент полуфабрикатов, которые могут конкурировать с
продуктовыми полуфабрикатами McDonald's. Новые продукты имеют много
преимуществ перед булочкой с рубленым бифштексом McDonald's: они
дешевле, вкуснее, более питательны, их легче приготовить.
Исходя из этого анализа продукт должен пойти хорошо. Допустим,
что в качестве одного из основных составляющих нового пищевого
продукта выступает некий заменитель мяса, полученный искусственным
иутецтогр^ ио-Щ\ШОму, сш продукт окажете* несовместимым с
отношением людей и их претензиями к новым продуктам, хотя вкусовые
качества будут их удовлетворять.

Методические основы формирования инновационной системы 157
Приведенный пример является крайностью, он, тем не менее,
иллюстрирует ситуацию, с которой сталкиваются многие потенциально новые
продукты, т. е., они оказываются в той или иной степени
несовместимыми с отношением, понятиями и видами использования, свойственными
тем людям, которые будут либо покупать, либо пользоваться новым
продуктом. Мало того, что несовместимость использования видов
продукта нарушает виды использования в такой степени, что продукт едва ли
будет принят на рынке, она может сильно увеличить затраты на
введение нового продукта. Может понадобиться дополнительная реклама,
индивидуальная торговля и другие формы привлечения покупателей
прежде, чем начнут появляться заказчики.
Это, в свою очередь, создает двоякое воздействие: во-первых,
затраты на введение нового продукта могут быть значительно выше, если
необходимы корректирующие или образовательные мероприятия. Во-
вторых, период жизненного цикла продукта будет, вероятно,
значительно дольше. Это означает, что период времени, в течение которого
новый продукт приносит убыток, будет более длительным. В тех
случаях, когда совместимость используемых видов низкая, инноватор
должен быть готов к относительно дорогостоящему и длительному
вводному периоду. Если нет достаточных финансовых резервов для покрытия
затрат этого периода, лучше оставить разработку потенциального
нового продукта или передать его другому, лучше финансируемому инио-
ватору.
Чем больше отклонение от принятых видов использования продукта
и отношения покупателей, тем больший риск связан с начинанием.
Промышленники часто опускают этот момент. Игнорирование видов
использования продукта потребителем будет, вероятно, иметь место там,
где инноватор обычно ориентирован на продукт (или, как говорят,
ориентирован технически), а не на потребителя. Неспособность должным
образом удовлетворить запросы потребителя привела к гибели многих
потенциально жизнеспособных новых продуктов.
Обучение. Степень обучения, необходимая для правильного
использования нового продукта, будет влиять на его потенциальный
успех в нескольких аспектах. Прежде всего необходимость обучения
вводит элемент риска в сознание покупателя или потребителя. Как
нам представляется, это особенно верно для индивидуальных по-
ТребШСШ\ ftO ЭТОТ ЖМСКТ ВШГСТ также tt на токуиателей,
представляющих промышленность и организации. Необходимость обучения
влечет за собой риск двоякого рода: страх неизвестного и страх неуда-

158
Глава 4
чи. Эти типы риска оказывают на новый продукт два рода
воздействий.
1. Они удлиняют вводный период, так как потенциальные
потребители воздерживаются от покупки нового продукта до тех пор,
пока они не получат информацию, необходимую, чтобы
рассеялся страх перед покупкой.
2. Они влияют на общий размер рынка. По мере увеличения
потребности в обучении все меньше потенциальных покупателей
станут реальными покупателями. Кроме того, некоторые
потребители не смогут правильно воспользоваться продуктом и
поэтому не будут покупать его вторично. Они могут даже сыграть роль
отрицательной устной рекламы.
Слишком часто изобретатели и инноваторы не понимают до конца
влияние риска, связанного с продуктами, требующими большого
обучения, и не принимают должных мер для уменьшения этого воздействия.
Обычно они ограничены либо узкой ориентацией на изобретение, либо
работой в лаборатории, в которой они определенно не смогут создать
имитацию рыночной ситуации.
Правильная оценка объема обучения обычно требует проверки
продукта в той среде, где им будут пользоваться; проверка осуществляется
до введения продукта на рынок. Это необходимо для определения
видов встречающихся ситуаций обучения и типов инструкций,
требующихся для преодоления трудностей обучения.
Инструкции и разного рода образовательная деятельность обычно
влекут за собой дополнительные затраты денег и времени. Во многих
случаях нужны очень подробные инструкции. Можно провести
сравнение затрат на обучение при покупке простой детской игрушки и
бытового прибора, компьютера и оборудования, вырабатывающего атомную
энергию.
Потребность в продукте. Успех нового продукта зависит от его
способности удовлетворить потребности какого-то конкретного
рынка. Главный принцип маркетинга гласит: для того чтобы иметь успех,
продукт должен удовлетворять потребность. Характерно, что многие
теоретики маркетинга считают, что изобретатель должен, прежде всего,
увидеть неудовлетворенную потребность у определенной части
покупателей на рынке. Эти покупатели должны быть:
1) выявлены;
2) доступны (в том смысле, что можно предложить программу
маркетинга);

Методические основы формирования инновационной системы 159
3) прибыльны (в том смысле, что удовлетворение спроса на
конкретный продукт даст достаточный сбыт продукта, который
покроет все расходы и даст достаточную прибыль).
С этой концепцией соглашаются легко, ибо она требует анализа как
спроса (выявления доступной части покупателей, которые имеют
неудовлетворенные потребности), так и предложения (перевода этих
потребностей в продукты, которые можно произвести и с выгодой продать).
Существует четыре основных типа потребности в продукте: с одной
стороны, физические (психологические) потребности, а с другой
стороны, существенные (несущественные) потребности. Совмещение этих
четырех типов потребностей позволяет получить следующую матрицу
потребностей (рис. 4.6).
Предположим, например, что элемент 1.1 выделяется в отдельный тип
как основная потребность в питании для сохранения жизни. Потребность
в продуктах, богатых белком, таких как яйца и мясо, попадает в эту
категорию. Элемент 6.6 выделяется в отдельный тип как потребность в
покупке предметов роскоши, таких как драгоценности и дорогие вина.
После того как определено положение продукта в матрице,
необходимо отметить три основных момента. Во-первых, любой продукт
может занимать в матрице несколько мест, т. е. предмет одежды может
попасть в элемент 1.1 или 6.6. Основной детерминантой является
сегмент рынка, с которым связан предприниматель. Во-вторых, при
данном известном месте конкретного продукта в матрице спрос на этот
продукт будет определяться состоянием экономики. Например, для любого
данного сегмента покупателей спрос на продукты, попадающие в
элемент 1.1, будет намного более стабильным на протяжении деловых
циклов, нежели спрос на продукты в элементе 6.6. В-третьих, необходимо
учитывать способность продукта удовлетворять потребности того
сегмента рынка, для которого он предназначается.
1
2
3
4
5
6
1
1.1
2
Существенные
3
BHWi
4
5
6
6.1
6.6
Несущественные
Физические I
Психологические 1
щщщ ■■ ■„■■■■I
Рис. 4.6* Матрица потребностей

160
Глава 4
Зависимость. Практически все продукты в той или иной мере
зависимы от чего-то. В исторической перспективе большинство продуктов
зависит от технологического нововведения. Например, любой
электроприбор «зависит» от электричества, а также техники, которая
вырабатывает, передает и накапливает его. С другой стороны, продукты
зависимы от рынка, от экономики, от запросов потребителя, вкусов и
предпочтений, а также от других самых различных
социально-экономических факторов.
Вся телевизионная промышленность являет собой классический
пример взаимозависимости. Хотя основная техника для телевидения
была изобретена в середине 20-х годов, понадобилось свыше тридцати
лет, чтобы свести ее воедино и довести до полного промышленного
потенциала. Телевизионные антенны и телевизионные приемники обычно
производятся разными предприятиями. Первоначально
производственники, занимающиеся выпуском антенн, мало контролировали сбыт своего
продукта. Отсюда следует, что телевизионные антенны являются
примером продукта, на сбыт которого значительное влияние оказывает сбыт
другого продукта. В данной сфере взаимозависимы не только
телевизоры и их компоненты, но и телевизионные станции, продюсеры
телевизионных спектаклей и заказчики этих спектаклей.
Взаимозависимость имеет два элемента риска:
1) отсутствие контроля над будущим сбытом;
2) темпы проникновения на рынок.
Иногда предприятие может снизить первый тип риска (отсутствие
контроля), включив другой зависимый продукт в свой ассортимент
изделий. Производители бритвенных лезвий, например, производят
также и бритвенные принадлежности, соответствующие этим лезвиям.
Производители новых продуктов, зависимых от какого-то другого
элемента, могут попытаться снизить давление этой зависимости, включив
этот элемент в свою «структуру маркетинга». Производители
автомобилей, например, либо владеют, либо являются совладельцами станций
техобслуживания, чтобы обеспечить автомашины адекватными
(зависимыми) запасными частями. Несмотря на эту стратегию, наличие
зависимости все же замедляет темпы внедрения новой марки автомобиля
на рынке. Давление, оказываемое на систему при обслуживании и
поставке частей для продуктов, явилось основной причиной того, что
иностранные ироюво ддтелн шшш шоглк оченъ быстро и ииттас\тано
проникнуть на американский рынок. Причины этого просты. Потребители
неохотно покупают автомобили, которые должным образом не обслу-

Методические основы формирования инновационной системы 161
живаются, а создавать новый сбыт и техническое обслуживание и
дорого, и занимает много времени.
Очевидность преимуществ продукта. Наглядные или скрытые
преимущества продукта могут играть важную роль в принятии или
неприятии этого продукта на рынке. Скрытые преимущества продукта
увеличивают затраты на внедрение новых продуктов на рынке и удлиняют
вводный этап жизненного цикла продукта, увеличивая тем самым как
риск, так и затраты на внедрение продукта на рынке. Наглядность
преимуществ, напротив, ускоряет принятие продукта на рынке и уменьшает
риск неуспеха. Например, поданным американских источников, в конце
1960-гг. Дженерал Электрик ввел на рынок «новую» лампочку для
рождественских елок. Лампочки были разноцветные и имели особое белое
покрытие, которое при включении давало приятный пастельный оттенок.
Однако продукт не имел успеха, но неприятие его потребителями было не
единственной тому причиной. В действительности те потребители,
которые купили эти лампочки, вполне были ими удовлетворены. Проблемав
основном состояла в неправильной демонстрации товара в розничной
торговле. Покупатели не могли представить себе, как эта лампочка будет
выглядеть на елке, ибо незажженная лампочка казалась белой.
Демонстрация зажженной лампочки на елке, когда стал виден ее цвет, немедленно
увеличила ее сбыт. К сожалению, Дженерал Электрик не смогла убедить
розничных торговцев использовать освещенные стенды, и поэтому
продукт был снят с продажи. Интересно отметить, что аналогичная лампочка,
отличающаяся только тем, что она была покрыта прозрачной
пластиковой крошкой, была принята на рынке примерно в это же время [7].
Как видно из приведенного примера, преимущества использования
продукта должны быть очевидны еще до того, как продукт будет принят
на рынке. Действительно, конструкцией продукта часто можно
воспользоваться, чтобы лучше продемонстрировать его преимущества и
способы использования. Однако во многих случаях для демонстрации
потенциальным покупателям преимуществ продукта инноватор вынужден
заниматься рекламой, внедрением продукта на рынке и
непосредственной демонстрацией в магазине и на предприятии. Вполне возможно, что
эта политика не будет иметь успеха и продукт «провалится».
Внедрение продукта. Внедрение состоит из всех видов связей,
созданных с целью информировать потенциальных потребителей о харак-
тере шжршш. щюадктоъ, г шж убеддаъ \\\ ъ том, что шше
продукты способны удовлетворить их желания и потребности. Имеющиеся
средства внедрения продукта состоят из продажи, рекламы и внедрения
ft-i-459

162
Глава 4
(сбыта). Это вышеперечисленное соединение средств стимулирования
спроса называется «структурой внедрения». Процесс внедрения удобно
изобразить следующим образом (рис. 4.7).
Коммуникатор (1) — это инноватор, осуществляющий маркетинг
продукта. «Структура внедрения» — это комбинация сообщения (2) со
средой (3). Часть потребителей, которым направляется продукт, это,
разумеется, аудитория (публика) (4). Информация поступает с рынка в
обратном направлении в виде продажи, комментариев покупателей и
продавцов и информации относительно конкурентов. Все это
называется обратной связью и служит основой для перенастройки структуры
внедрения.
Структура внедрения изменяется во времени в зависимости от:
1) характера продукта;
2) этапа жизненного цикла, на котором находится продукт;
3) той части покупателей, которой предназначается продукт;
4) числа и интенсивности действий конкурентов на рынке;
5) качества имеющихся в наличии и используемых средств;
6) обратной связи с рынком относительно эффективности
существующей программы внедрения продукта.
Итак, характер и затраты на внедрение могут быть самыми
различными у разных продуктов в различные периоды времени, и часто их
бывает трудно оценить точно.
Большая совместимость используемых видов продукта, небольшой
объем обучения при пользовании продуктом, очевидность
преимуществ продукта, полное соответствие продукта ожиданиям
потребителей и минимальная конкуренция на рынке — вот те элементы, которые
снижают затраты и усилия на продвижение продукта на рынке.
1_
г>
Кто
1) Коммуникатор
-►
Что говорит
2) Сообщение
w~^~^.
I
-►
<ак говорит
3) Среда
0 каким эффектом
(Обратная связь)
Кому говорит
4) Аудитория
(публика)
Ь
ч ——'
l|
Рис. 4.7. Процесс внедрения

Методические основы формирования инновационной системы 163
Распределение. Каналы распределения продукта состоят из всех
организаций или лиц, которые посредничают между производителями
и отдельными покупателями или потребителями продукта. В их
функцию входит обеспечение наличия продукта в нужном месте и в нужное
время. Основными членами (посредниками) канала распределения
потребительских товаров являются оптовые и розничные торговцы,
агенты по продаже (брокеры). Данный продукт может иметь несколько
каналов распределения, которые обслуживают какую-то конкретную
часть рынка. Более того, продукт можно также направить в несколько
разных сегментов потребителей, каждый из которых располагает
различным рядом посредников.
Предположим, что первой целью создания каналов распределения
является максимизация прибыли. Для проектирования каналов
распределения иниоватору обычно рекомендуют следующие шаги. Во-первых,
необходимо выявить сегменты рынка, на которые должен быть
направлен продукт. Во-вторых, надо определить различные возможные
каналы распределения для каждого сегмента. Для этого пользуются:
1) политикой интенсивного распределения, когда много
посредников поставляют продукт;
2) выборочным распределением, когда лишь несколько главных
распределительных организаций поставляют продукт;
3) предпочтительным распределением, когда только один посредник
в какой-то одной конкретной области поставляет продукт.
В-третьих, необходимо проанализировать каждый возможный
канал распределения с учетом:
а) длины канала;
б) числа и типа желательных и имеющихся посредников;
в) степени трудности управления рассматриваемыми системами
распределения;
г) юридических проблем, которые могут возникать;
д) того, сколь хорошо каждый канал соответствует прочим
компонентам структуры маркетинга нового продукта (цене, стратегии
внедрения на рынке; проектированию продукта).
В-четвертых, следует оценить ожидаемые затраты, доходы и
прибыли по каждому каналу. И наконец, выбираются каналы, с помощью
ШОръ\ХЩ)СЩтнимателъ максимизирует прибыль.
Обслуживание. Затраты и трудности в обеспечении обслуживания
продукта могут иметь значительное воздействие на:

164
Глава 4
1) темпы, с которыми новый продукт будет проникать на рынок;
2) риск, связанный с владением этим продуктом.
Обычно же продукты, которые требуют сложного или специального
обслуживания, вводятся с гораздо большим трудом и затратами, чем те
продукты, для которых нужно простое обслуживание или полное
отсутствие такового. Автомобили, например, — это продукт, требующий
сложного обслуживания. Нужно создавать производственные мощности для
проведения обслуживания, разрабатывать процедуры обслуживания и
справочники операций обслуживания и готовить штаты
обслуживающего персонала еще до начала распределения продукта. Если этого не
сделать, продукт наверняка не будет иметь успеха, а может быть даже
фирма и потерпит крах. Отсюда можно сделать вывод, что такие
продукты имеют довольно длительный период внедрения, в течение
которого прибыли невелики, а затраты и риск большие.
В некоторых случаях, вероятно, возможно использовать уже
существующие производственные мощности для обслуживания сходных
продуктов. Однако руководство предприятия может не согласиться с
предложением инноваторов об использовании ими производственных
мощностей с целью захвата части рынка. Даже в тех случаях, когда
распределяющие организации полностью независимы (когда их не
поддерживают и ими не владеют уже действующие производственники), на
производителей нового продукта будет оказываться значительное
давление (иногда незаконное). Производители электромобилей,
например, может быть, сочтут необходимым организовать совершенно
новые центры распределения и обслуживания, а не пытаться
использовать каналы распределения сбыта и обслуживания уже действующих
производителей автомобилей.
Помимо различных видов риска, обычно связываемых с новыми
продуктами, имеется и дополнительный фактор риска. Если нельзя
получить патент или обеспечить секретность производства, существует
опасность, что «твердо стоящие на ногах» производители
существующих конкурирующих продуктов могут выждать, пока предприниматель
разработает и введет в серийное производство новый продукт, а затем
выйдут на первый план со своими более совершенными каналами
обслуживания и распределения и захватят большую часть рынка нового
продукта. По сути дела, старое предприятие использует инноватора
ДДй проверки ЩУ&ъ Yl разработки продукта, ъе беря па себя риска и
затрат, связанных с таким начинанием. В подобных случаях инноватор
может только надеяться на то, что старое предприятие слишком занято

Методические основы формирования инновационной системы 165
своими собственными делами и не будет пытаться использовать
подобную стратегию.
Другой фактор риска, связанный с продуктами, требующими
сложного обслуживания, это риск неуспеха продукта, за который
производитель должен взять на себя финансовую ответственность. Программы
изъятия продукта из производства стоят очень дорого и служат плохой
рекламой. Во многих случаях дешевле обходится «чрезмерная
инженерная разработка» продуктов, которая создает предельную
безопасность их использования.
С другой стороны, обслуживание также может давать выгоду инно-
ваторам. Многие фирмы (например, производящие пишущие машинки
или электронное оборудование) имеют доходные предприятия по
изготовлению запасных частей и обеспечению обслуживанием.
Завершая данный вопрос, заметим, что в этой части рассматривалась
группа факторов оценки, которые часто выпадают из поля зрения
изобретателей и инноваторов, ориентированных на технику. Многие
хорошие новые продукты терпят неудачу, так как их создатели и
защитники настолько «влюблены» в эти продукты, что не учитывают факторы
проникновения на рынок. Факторы оценки, описанные выше,
иллюстрируют общеизвестную истину: одной хорошей идеи мало, чтобы
новый продукт или услуга добились успеха.
4.2.5. Факторы конкуренции для оценки и выбора
нововведений
Новые продукты часто выходят на рынок, на котором уже имеется
сильная конкуренция. Каждый продукт претендует на внимание и деньги
покупателя. В данном параграфе рассматривается взаимозависимость
потенциально нового продукта и уже имеющихся новых продуктов,
процессов или услуг.
Новый продукт сталкивается с двумя видами конкуренции: прямой
и косвенной. Изобретатели (а часто и инноваторы) зачастую делают
серьезную ошибку, слишком узко понимая конкуренцию. Тезис о том,
что другого такого продукта не существует, часто отражает
нереалистическое определение конкурирующих продуктов. Оно может также
показывать на неправильное понимание термина «конкуренция». В очень
широком смысле слова, все продукты, процессы и услуги конкурируют
друг с другом. Например:
♦ уличное освещение конкурирует со школьным обеспечением в
получении денег из местных налогов на население;

166
Глава 4
♦ вооружение конкурирует с исследованием раковой проблемы в
получении государственных фондов;
♦ спортивные товары вступают в конфликт с потребностями семьи
в одежде, претендуя на деньги потребителя.
Однако подобная концепция конкуренции слишком широка, чтобы
ею воспользоваться. Поэтому конкуренция как используемый в данной
работе термин будет рассматриваться в двух аспектах: во-первых, как
прямая конкуренция между марками и продуктами сходного характера
или функции. Например, бритвенные лезвия «Жиллет» прямо
конкурируют с бритвенными лезвиями «Шик». Во-вторых, как косвенная
конкуренция между несходными продуктами, которые могут быть
взаимозаменяемыми. Например, и лезвия «Жиллет» и лезвия «Шик»
сталкиваются с косвенной (непрямой) конкуренцией с электробритвами.
Тот факт, насколько хорошо выглядят идея и изобретение по
сравнению с конкурентами, имеет существенное воздействие на их потенциал
в качестве прибыльных и коммерчески жизнеспособных новых
продуктов. Этот фактор влияет также и на конкуренцию, с которой новый
продукт сталкивается. Аналогично степень, с которой нововведение может
быть запатентовано, повлияет на размеры конкуренции и,
следовательно, на риск и прибыли, связанные с новыми начинаниями.
Внешний вид — одна из нескольких характеристик продукта, важная
и для потребителей, и для многих промышленных покупателей и
потребителей. Термин «внешний вид», безусловно, обозначает физические
характеристики рассматриваемого продукта: его цвет, форму, размеры,
текстуру и т. п. В контексте оценкрт новых продуктов внешний вид
определяется как плохой, средний или хороший по сравнению с другими
конкурирующими и/или заменяющими продуктами. Добиться высшей
оценки нового продукта в этом плане можно за счет создания продукта,
который удовлетворял бы потребности определенных заранее
сегментов рынка.
Разработка продукта с целью удовлетворения потребностей рынка
требует учета не только функции, для которой продукт был создан.
Иными словами, инноватор должен оценить, насколько хорошо данный
продукт удовлетворяет социальным и психологическим запросам
потребителя в выделенном сегменте рынка. Таким образом, социальный
или психологический контекст испольаовапта продукта часто
оказывается столь же важным фактором в изготовлении продукта, как и его
функциональные аспекты.

Методические основы формирования инновационной системы 167
Функция продукта означает деятельность или операцию,
выполнению которой продукт должен способствовать. Функцией предмета
одежды может быть защита потребителей от холода, придание им «хорошего
вида» и/или представление потребителя в обществе как конкретного,
особого типа человека. Аналогично новая машина может предложить
промышленному покупателю целый ряд функций, таких как более
эффективные операции, лучший контроль качества, сниженный уровень
шума или более безопасное действие. Выявление функций продукта для
определенного сегмента рынка очень важно, так как этот момент часто
предопределяет характер других факторов, таких как внешний вид, цена
и каналы распределения. В общем, полезно классифицировать
функцию (функции) продукта как комбинацию двух ключевых
компонентов: 1) «базовых» и 2) «эстетических». Большинство промышленных
продуктов обслуживает базовые функции, такие как производство.
Например, мало времени и усилий тратится на внешний вид машины,
предназначенной выполнять производственную деятельность.
Основное внимание уделяется эффективности работы в целом и/или
эффективности машины при выполнении ее специфической задачи. С другой
стороны, многие потребительские продукты имеют относительно
большую «эстетическую» функцию. Например, многие люди покупают
продукты, такие как одежда и автомобили, в равной степени для того,
чтобы другие люди видели их такими, какими они хотят себя представить,
и для удовлетворения своих основных функциональных потребностей
в тепле и перемещении.
Долговечность продукта. Долговечность — одна из нескольких
характеристик, которые имеет продукт. Она обычно означает период
времени, в течение которого продукт будет действовать в соответствии с
заложенной в него задачей по сравнению с периодом действия других
конкурентных продуктов, т. е., продукт считается долговечным, если он
переживает другие продукты, созданные для выполнения идентичного
задания (и так оценивается на рынке). Конечно, продукт можно сделать
долговечным, но не без дополнительных затрат. Важно отметить, что
потребители при оценке нового продукта сопоставляют свои затраты с
ценностью продукта. Иными словами, жизнь продукта можно удлинить
вдвое по сравнению с продуктом-конкурентом, но если он стоит в
продаже в два раза дороже, покупатель может предпочесть менее долговеч-
ША, W0 ^0 ЛЁВ ДБШевШ ТфОДДОТ. Иршером может от? жкт ь ъъторгшжт -
ная промышленность, где некоторые детали ремонта (замены) имеют
предельную долговечность. Потребители, выплачивая дополнительную

168
Глава 4
сумму, могут купить эти детали, но предпочитают этого не делать, ибо
при сопоставлении факторов затрат — ценности продукта —
предпочитается менее дорогая, менее долговечная марка товара. Многие люди
планируют в будущем продать свою машину и считают, что
дополнительный срок действия не стоит дополнительных расходов. В итоге при
оценке долговечности продукта требуется учитывать:
1) как долго проживет продукт в сравнении с конкурентными
продуктами приблизительно такой же цены, и/или
2) сопоставление потребителями факторов затрат — ценности
продукта при оценке конкурирующих продуктов, имеющих
различные сроки действия и различные затраты.
Цена — это основная оценка продукта для практически всех
покупателей на рынке. Она выражает количество ресурсов, которые
необходимо затратить для получения дальнейших выгод от использования
конкретного продукта/услуги. Цена может оказывать колоссальное влияние
на характер потребления, ибо она обычно вызывает более быструю и
более решительную реакцию конкурентов. Поэтому важно учитывать,
как рынок реагирует на цену продукта до того, как она устанавливается
первоначально или изменяется в течение жизни продукта.
Для многих покупателей цена является ограничением в том смысле,
что они намерены истратить на продукт не более определенной суммы
денег. Эта сумма изменяется, конечно, для каждого типа продукта в
зависимости от типа покупателей. Другие покупатели более гибки в своем
отношении к цене в том плане, что они могут заплатить разные цены за
какой-либо определенный тип продукта в зависимости от приемлемого
для них качества продукта. Этих покупателей лучше всего называть «ра-
циоиалистами», сравнивающими затраты-ценность продукта, ибо они
обычно покупают наилучший продукт за свои деньги. Еще одна группа
покупателей пользуется ценой как показателем качества и часто покупает
более дорогие продукты данной категории, чтобы удовлетворить
желание иметь самое лучшее и произвести впечатление на других людей.
Покупатели особенно склонны использовать эту стратегию, когда
действие функции не явно выражено. Итак, цена является сложной
характеристикой продукта, которая может быть, но может и не быть важным
фактором.
Н0ШШШ\ Обда\\0 предопределяется характером покупателя, для
которого создается продукт, а также типом рынка, на котором продукт
продается. Например, установление цены продукта на рынке с очень

Методические основы формирования инновационной системы 169
высокой конкуренцией или в тех случаях, когда данный сегмент рынка
использует цену в качестве ограничения, будет значительно отличаться
от установления цены на продукт в условиях рынка с небольшой
конкуренцией или в тех случаях, когда данный сегмент рынка использует цену
в качестве показателя качества. В первом случае иниоватор тщательно
изучит структуру цены на рынке и попытается предусмотреть реакцию
конкурентов, прежде чем он установит свою цену. Во втором случае
инноватор изучит рынок и попытается определить предельный уровень
цен на свою продукцию.
Покупатели промышленной продукции подходят к цене более
рационально, чем бытовые потребители. Это не означает, однако, что
«приманка» ценой сработает только для промышленных покупателей.
Эти покупатели часто основывают свои решения о покупке на факторе
всех затрат на владение продуктом, а не просто на исходной цепе
продукта. Процесс принятия ими решения можно изобразить следующим
образом:
где V— себестоимость (затраты на владение); IP— исходная цена
покупки; SC — затраты на обслуживание; UL — полезная жизнь продукта (во
времени).
В подобных случаях решение, связанное с установлением цены, не
простое дело. В общем, при установлении цены на продукт, необходимо
учитывать следующие факторы:
1) затраты;
2) отношение к цепе со стороны того сегмента рынка, на который
ориентирован продукт;
3) структуру цеи конкурента и его возможную реакцию;
4) норму прибыли, желательную для продукта;
5) цены других продуктов того же ассортимента;
6) реакцию сторон в канале распределения для данного продукта.
Итак, установление цены нового продукта является намного более
сложным процессом, нежели может вначале показаться.
Существующая конкуренция. В экономической системе,
ориентированной на рынок, конкуренция представляет собой диалектически
СбХШСЩКЖШую борьбу между участниками рынка. Для любого
продукта существующая на данный момент конкуренция состоит из всех
конкурентов, которые продают одинаковые или аналогичные'продукты

170
Глава 4
(«прямая конкуренция»), и всех тех, кто продает продукты, могущие
выступать в качестве заместителей («косвенная конкуренция»). В
качестве примера можно назвать пивоваренную промышленность США,
которая имеет большую прямую конкуренцию (25 пивоварен) и
несколько видов косвенной конкуренции (прочие предприятия алкогольных и
безалкогольных напитков).
Значение изучения существующих уровней конкуренции
заключается в том, что при этом инноватор может оценить, сколь трудно будет
ему создать и сохранить на рынке конкурентоспособное положение. Он
должен определить, на чем основывается конкуренция: на цене, рекламе,
характеристиках продукта, упаковке и т. п. Это поможет определить,
в состоянии ли он выстоять против того типа конкуренции, который
имеет место в различных сегментах рынка, в пределах которых будет
конкурировать новый продукт.
Возможная конкуренция. Причин возникновения новой
конкуренции может быть несколько:
1) развитие техники в тех областях, которые связаны с
производством продукта;
2) выход на рынок уже существующих фирм, на данный момент не
продающих конкурирующих продуктов;
3) создание новых предприятий, использующих преимущества вновь
возникающих рыночных возможностей.
Оценка прогресса (и эффекта) техники в любой области ее
применения в лучшем случае является трудной задачей. Исследования показали,
например, что многие ключевые технические открытия в таких крупных
отраслях промышленности, как нефтяная, сталелитейная и электронная,
были результатом работы независимых изобретателей. Иными словами,
многие из этих технических открытий явились «сюрпризом» для
вышеназванных отраслей промышленности [75].
Кроме того, результаты некоторых «чистых» или
«фундаментальных» исследований имели столь далеко идущие последствия, которые
не могли предвидеть даже исследователи.
В равной степени непредсказуемы будущие действия конкурентов
или предпринимателей. Основной вопрос в том, что прогнозирование
характера и источника потенциальной новой конкуренции — очень
трудное дело, в котором учитываются как быстрые тешш u
разнообразие источников технического развития, так и тенденция к снижению
риска путем диверсификации ассортимента товаров.

Методические основы формирования инновационной системы 171
Протекционизм определяется как защита или изоляция от
конкуренции. В это понятие не включается косвенная конкуренция, связанная
с действием альтернативных методов выполнения продуктом в
основном тех же функций. Например, автомобили, велосипеды, шоссейные
дороги, автобусы, самолеты и даже пешеходные дороги дают разные
подходы к осуществлению одной и той же функции — доставки людей из
одного места в другое. В качестве концепции, используемой в данной
работе, протекционизм означает изоляцию от прямого конкурента
путем использования патентов, а также за счет создания технических
трудностей или режима секретности.
Рассмотрим вначале последний вид протекционизма. В
современных условиях многие фирмы (или отдельные лица) предпочитают
защищать новую технику от конкуренции, прибегая к засекречиванию.
С точки зрения фирмы подобное решение представляет собой
жизнеспособную стратегию, если используемый продукт или процесс
достаточно сложны, так что конкурент не может их легко скопировать.
Опасность в том, что конкурент может узнать секрет. За исключением тех
случаев, когда секрет узнают нечестным путем, иниоватор может
препятствовать его использованию конкурентом. Однако с социальной
(макро) точки зрения данная стратегия менее оптимальна, ибо она
мешает другим воспользоваться новой техникой. /
Техническая сложность является жизнеспособной формой
протекционизма, но только в тех случаях, когда речь идет об очень сложной
технике или процессах. В некоторых случаях эта форма
протекционизма может быть расширена за счет включения в сферу протекционизма
маркетинга продукта. В обоих вариантах протекционизм строится на
наличии профессиональных умений или знаний, которые не могут быть
с легкостью получены потенциальным конкурентом.
Третья и главная форма протекционизма, доступная создателям
новой техники, — патентная система.
Конкурентные факторы (за исключением протекционизма) часто не
принимаются в расчет изобретателями и инноваторами. Повторимся
еще раз: для успешного нововведения недостаточно иметь хорошую
идею — нужно нечто большее. Рынок должен принять нововведение
как по крайней мере равное (если не лучшее) уже имеющимся
альтернативам.

Глава 5 ___
МЕТОДЫ И ПРОиЕЛУРЫ
ОЦЕНКИ И ВЫБОРА
НОВОВВЕДЕНИЙ
5.1. Содержание и сущность метода оценки
и выбора нововведений
Как было показано, процесс нововведения сложен, дорого стоит и
требует длительного времени. Это объясняется наличием многих
переменных, которые необходимо учитывать при принятии решений
относительно нововведения. Расходы по этапам разработки возрастают
вследствие увеличивающейся сложности каждого последующего этапа
и возрастающего числа людей и финансовых ресурсов, которые
необходимо использовать для выполнения работы.
Результаты стадий поисковых и прикладных исследований во
многом предопределяют не только качественные параметры будущего
нововведения, но и его стоимость и эффективность. Если на данной
стадии не обеспечивается требуемое приращение технико-экономического
уровня нововведения, то добиться этого на этапах разработки,
производства и эксплуатации чрезвычайно сложно. По зарубежным данным,
уже к концу этапа предварительного проектирования предрешается до
75% его стоимости, хотя общие расходы к этому моменту обычно не
превышают 5%. Эти возможности резко сокращаются на этапах
рабочего проектирования и изготовления опытного образца. В процессе же
серийного производства^ когда расхода достигают шллс™^^
возможность снижения стоимости изделия сокращается до нескольких
процентов.

Методы и проиедуры оценки и выбора нововведений 173
На рис. 5.1 показано, как растут суммарные расходы по мере
создания нововведения (кривая 1), и иллюстрируются возможности их
сокращения на разных этапах цикла (кривая 2).
Расходы на нововведение колеблются от нескольких тысяч до
многих миллионов, в зависимости от взаимосвязи уровня технической
сложности продукта и выхода его на рынок1. Время, необходимое для
выхода идеи на рынок, может колебаться от нескольких недель до
нескольких десятилетий; средняя цифра составляет несколько лет. Эти
временные рамки предопределены тем, что инновационный процесс
должен последовательно пройти определенные этапы. Очень редко
какой-то отдельный этап длится небольшой период.
Многие исследователи считают, что между этапом рождения идеи и
этапом внедрения на рынке разрыв невелик. Часто изобретатели
утверждают, что они могут миновать промежуточные этапы путем контакта с
деловыми организациями, которые продвинут идею через
инновационный процесс. К сожалению, изобретателю скоро становится очевидным,
что это далеко не так. Даже если подтверждается, что идея изобретателя
достаточно интересна для предприятия, возможность превратить идею
в готовый продукт, поступающий на рынок, невелика.
Расходы
^(2) (1)
—" ► Время
Рис. 5.1. Возможность сокращения расходов по мере создания
нововведений
* По данным американских источников, в США расходы на разработку и внедрение
нового продукта составляют ежегодно до 50 млн долл., а по отдельным продуктам
они могут составлять в среднем от 200 до 250 тыс. долл.

174
Глава 5
Как отмечено в главе 4, только 2-3 из 100 идей нового продукта
минуют дорыночную фазу. Высокие нормы смертности объясняются
тем, что на каждом этапе дорьшочной фазы информация, полученная
при исследовании, дает дополнительные основания для того, чтобы не
проводить новый продукт через весь его жизненный цикл.
Классическая проблема в подобной ситуации заключается в том, что новый
продукт будет слишком дорогим в производстве по сравнению с
конкурирующими продуктами. Новый продукт может иметь внутренние
присущие ему неразрешимые проблемы, или же он не будет
импонировать достаточно большому числу покупателей, так что производство и
распределение его не допускает эффекта масштаба.
По мере прохождения нового продукта по этапам затраты на
разработку и его маркетинг значительно возрастают. Следует попытаться
определить коммерческий потенциал нового продукта по возможности
ранее, на дорьшочной фазе. Это разумный ход действий не только для
предприятия, но и для независимого изобретателя. Затраты будут
наименьшими, если установить неуспех продукта на этапе оценки идеи.
Очевидно, что, избегая излишних затрат, не следует начинать
разработку нового продукта, в успехе которого на рынке нет уверенности, но
это возможно в том случае, если будет произведена тщательная и
полная оценка. Если оценка поверхностна, она не достигает своей цели и
скорее увеличивает, а не уменьшает затраты. Естественно, никому не
выгодно получить отрицательную оценку, будь то предприятие, НИИ
или независимый изобретатель. И тем не менее, разумнее остановиться
на этом этапе, нежели необоснованно рисковать дополнительными
ресурсами на разработку бесперспективной идеи.
Прежде чем приступить к организации серийного производства
нового продукта (патентованию изобретения) или же к поиску его
потенциальных инвесторов, изобретатели или владельцы небольших
предприятий должны провести тщательную его оценку.
Положительных моментов оценки на любом этапе инновационного
процесса много, но затраты на полную оценку обычно возрастают по мере
продвижения продукта по этапам инновационного процесса.
Следовательно, оценку желательно проводить по возможности на более ранних
этапах инновационного процесса. Изобретатель или владелец
небольшого предприятия может помочь, обеспечив:
1) общую оценку коммерческой жизнеспособности идеи или
нового продукта;

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 175
2) информацию относительно потенциальных проблем, которые
очевидно возникнут в ходе инновационного процесса;
3) непредвзятые мнения, основанные на информации от людей,
достаточно компетентных для оценки идеинового продукта или
изобретения;
4) существенную информацию, которая поможет определить,
необходимо ли и полезно будет создание прототипа нового продукта,
для ознакомления других лиц с новой концепцией;
5) направление оценки, определив для этого, как дополнительная
информация может оказаться необходимой для завершения
полной оценки;
6) возможность принять (исходя из информации по этапам 1-5)
более обоснованное решение — отказаться от идеи, патентовать ее
или довести до рынка;
7) информацию, которая может помочь в привлечении возможных
вкладчиков, способных содействовать процессу нововведения.
Естественно, любая оценка редко дает изобретателю или владельцу
небольшого предприятия безупречно разработанный план действий,
полностью устраняющий элемент риска. И тем не менее, оценка будет
содержать необходимую информацию, которая поможет принять более
обоснованное решение относительно будущего идеи.
Смысл принятия правильного решения в том, что большинство
изобретателей и мелких предпринимателей не имеет достаточных фондов,
чтобы противостоять финансовому краху, возможному при неуспехе
новых продуктов. Итак, оценка идеи или продукта становится
чрезвычайно важной во избежание дорогостоящих ошибок. Таким образом,
учитывая сложный характер процесса промышленных нововведений,
а также социально-экономическую среду, в которой он происходит,
изобретатели, предприниматели и инноваторы не могут позволить себе
необоснованно браться за решение задач или же, пытаясь скорее выйти
на рынок, миновать основные этапы инновационного процесса.
Рассмотрим теперь вопросы, непосредственно связанные с
обоснованием методов оценки и выбора нововведений.
Люди, подвергшиеся оценке, обычно относятся к ней отрицательно,
независимо от того, какая область человеческого поведения изучается.
Именно в силу этой совершенно естественной человеческой реакции
изобретатели и инноваторы игнорируют этот важный этап на пути к
успешному нововведению. Это в равной мере относится и к независи-

176
Глава 5
мым, и к корпоративным изобретателям. Вследствие этого этапами
оценки часто пренебрегают и плохо их понимают.
Оценка нововведения не должна быть дорогой и длительной
процедурой, особенно на первых этапах процесса. Однако на любом этапе она
должна быть системной и полной. Предлагаемая ниже система
предварительной оценки нововведений имеет эти преимущества: она
комплексна и полна, достаточно недорога и при этом занимает немного
времени.
Основная цель оценки нововведения — определение
необходимости дальнейшей разработки идеи или изобретения, В ходе процесса
оценки возможны два типа ошибок:
А. Потенциально жизнеспособное нововведение может быть
отвергнуто: «ошибка недооценки».
Б. Идея, или нововведение, не имеющая рыночного потенциала,
может быть включена в дальнейшую дорогостоящую, но
непродуктивную разработку: «ошибка переоценки».
Цель системы оценки — сбалансировать затраты на эти типы ошибок
таким образом, чтобы предприниматель максимизировал прибыль от
риска.
Вторая цель оценки нововведения — обеспечить обратную связь
создателю идеи или нововведения. Такая связь важна по нескольким
причинам:
1. Она уменьшает непонимание.
2. Создает среду, более благоприятную для творчества.
3. Дает понимание процесса промышленного нововведения.
4. Дает возможность исправить ошибки.
К сожалению, в большинстве систем оценки нового продукта эта
вторая цель не учитывается.
Существуют три различные проверки, через которые должен пройти
потенциально новый продукт:
1. Техническая осуществимость (будет ли работать?).
2. Коммерческая осуществимость (будет ли продан?).
3. Корпоративная выполнимость (какой тип корпорации может
продать этот продукт?).
В данном исследовании основное внимание уделялся wropow?
вопросу — коммерческой осуществимости, хотя остальные вопросы также
имеют большое значение.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 177
Последний вопрос относится к конкретным предприятиям, и
основные критерии в этом случае будут различаться в зависимости от
особенностей предприятия. Поэтому было бы неверным включать его в
общую схему оценки. Первый вопрос (техническая осуществимость) был
рассмотрен кратко не потому, что он не имеет значения, но в силу того,
что технические оценки обычно проводятся специалистами в
соответствующей области техники.
Хотя каждый из перечисленных выше вопросов достаточно важен,
было бы ошибкой соединить их в единую систему оценки. Есть
опасность того, что корпоративные интересы окажутся на первом месте.
Слишком часто потенциально выгодные деловые возможности
отвергаются или остаются без употребления в лабораториях корпораций, так
как они не проходят корпоративную проверку. Поэтому техническая и
коммерческая осуществимость должна иметь первостепенное значение.
Если идея или изобретение технически осуществимы, тогда следует
определить нужного человека, институт или корпорацию, которые
будут выполнять роль инноватора.
Система предварительной оценки нововведений предназначена для
проведения быстрого и недорогого анализа идей и изобретений до того,
как делаются капиталовложения на полную разработку и создание
серийного производства потенциально нового продукта. Система оценки
имеет своей целью:
1. Выявление идей и изобретений, достойных дальнейшей разра
ботки.
2. Обеспечение обратной связи с изобретателем (инноватором).
3. Выявление потенциально трудных мест и областей, требующих
особого внимания при планировании разработки или
обеспечения серийного производства потенциально нового продукта.
Существует три основные стратегии, которых можно
придерживаться для достижения основной цели оценки:
1. Простая оценка со стороны одного или более лиц в виде ответов
«да»-«нет».
2. Глубинный индивидуальный анализ, проводимый одним или
несколькими специалистами, имеющими технический опыт и опыт
маркетинга в данной области.
3. УЩ№ДОЧШ\Ъ\ЙСЖТШШДй ЭШЛИЗ, ироводимый межотраслевой
группой специалистов, широко представляющих техническую и
коммерческую сферы.

178
Глава 5
Первый подход — самый дешевый, но и самый неэффективный по
четырем причинам:
а) он не дает перспективным покупателям понимания информации,
связанной с изобретением;
б) нет способа контроля качества или возможности обеспечить
использование единых критериев принятия решения для лиц,
проводящих оценку;
в) ничего не делается для формирования более благоприятной
среды для независимых изобретателей. Этот подход порождает у
изобретателей, скорее, подозрительность;
г) с изобретателем нет обратной связи, поэтому он не может лучше
понять процесс нововведения.
Второй подход может давать наибольший объем информации
отдельному изобретателю и с этой точки зрения может быть
предпочтительным. Однако реально он невыполним вследствие
больших расходов на него.
Третий подход обычного системного анализа имеет несколько
преимуществ:
а) представляет единое, легко передаваемое и понятное основание
для оценки;
б) дает как изобретателю, так и перспективному инноватору
информацию и/или обратную связь относительно изобретения;
в) способствует лучшему пониманию инновационного процесса со
стороны изобретателя, а также дает конкретный анализ идеи или
изобретения.
Как уже отмечалось, главная цель оценки нововведения —
определить, следует ли разрабатывать далее идею или изобретение. Этого
можно достичь двумя путями:
1) выявив идеи и изобретения, которые могут потенциально стать
успешными нововведениями;
2) отбросив идеи и изобретения, которые не могут потенциально
стать успешными нововведениями.
С практической точки зрения вторую цель достичь легче, и поэтому-
то ей нужно придавать основное значение. Иными словами^устехочеъь
трудно предсказать на ранних этапах процесса нововведения.
Происходит это по двум причинам:

Методы и проиедуры оценки и выбора нововведений 179
1. Имеется слишком много неизвестных, чтобы можно было точно
предсказать успех. На ранних этапах инновационного процесса
редко имеются данные, необходимые для этого. Иногда
техническая и коммерческая выполнимость идеи или изобретения
является настолько явной, что потенциальный успех очевиден. Но это
происходит редко.
2. Для того чтобы стать успешным, нововведение, большинство
идей и изобретений требуют жесткого планирования,
разработки и активного маркетинга.
С другой стороны, имеется целый ряд элементов, важных для успеха
нового продукта, которые не требуют большого объема информации для
составления предварительного мнения. В большинстве случаев имеется
достаточная информация, заложенная в основной концепции продукта,
на основе которой можно составить предварительное, но
информированное суждение об уровне предполагаемого риска. Например:
♦ технически выполнимое устройство для экономии бензина,
очевидно, будет иметь большой потенциальный рынок;
♦ новый бытовой электроприбор безусловно должен
соответствовать определенным стандартам.
Для верной оценки потенциально нового продукта оценщик должен
иметь фундаментальное понимание тех параметров, которые влияют на
его коммерческую выполнимость или определяют ее. При этом упор
делается на понятие «коммерческой выполнимости»,
противопоставляемое понятию «рыночного успеха». Это делается потому, что успех
является функцией как реальной выполнимости, так и
профессионального управления. Как уже отмечалось, многие коммерчески
выполнимые новые продукты не имеют успеха не потому, что они имеют
присущие им концептуальные дефекты, а вследствие плохого руководства.
К сожалению, нет способа предсказания эффективности руководства
при помощи системы оценки. Следовательно, имеется большой элемент
риска, который на данном этапе не может быть определен. Поэтому
результаты оценки нельзя считать гарантией, а всего лишь показателем
потенциальной возможности успеха.
С точки зрения изобретателя управление важно по двум причинам.
Во-первых, перспективных инноваторов нужно проверить на их
СПОСОБНОСТЬ продать потенциально новый продукт. Целью изобретателя
должна быть успешная коммерческая реализация, а не техническое
воплощение как таковое. Передача новой технологии неспособным иннова-

180
Глава 5
торам даст немного. Ни общество, ни изобретатель-инноватор не
выигрывают от технических усовершенствований, которые никогда не
воплощаются на практике.
Во-вторых, тип инноватора, необходимый для разработки
нововведения до его полнейшего воплощения предопределен, в какой-то мере,
самим характером изобретения. Таким образом, на выбор инноватора
влияют как объем ресурсов, необходимых для коммерческого
воплощения, изобретения, так и потенциал изобретения.
Как уже отмечалось, при использовании системы предварительной
оценки нововведений роль оценщиков должна заключаться не в
принятии решений, а в оценке коммерческого потенциала и степени риска,
связанных с новым начинанием (продукт, изобретение, идея).
Ответственность за принятие решений лежит на человеке, предложившем
идею или изобретение. Только он должен решить, оправдывает ли
потенциал изобретения возможный риск. На это решение влияют два
основных фактора. Первый — это способность лица, принимающего
решение, идти на риск. Каждое лицо или предприятие имеют
определенный предел, через который они не переступят. Некоторые люди
или предприятия выдерживают очень высокий уровень риска. Они
«игроки». Другие имеют очень низкую способность к риску. Они —
«консерваторы» и едва ли могут стать источником промышленного
нововведения. Предприниматели — наиболее верные проводники
нововведений — не попадают ни в одну группу. Скорее, они идут лишь на
умеренный риск, и делают все возможное, чтобы избежать или
преодолеть его.
Второй фактор — ожидаемый потенциал. В частности, на людей
умеренно осторожных сильно влияет прибыль (ценность), ожидаемая от
нового начинания или продукт. Так, если предвидится большая
прибыль, они вероятнее вложат время и/или деньги в очень рискованное
предприятие. Если прибыль невелика, они могут поступать крайне
консервативно. Короче говоря, ожидаемая ценность (прибыль) влияет на
уровень риска, принимаемого предпринимателями. По мере
возрастания прибыли возрастает и готовность идти на риск. Заметим, что
большинство предпринимателей не сделает инвестиций в том случае, если
издержки особо велики.
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что размеры
требуемого кшшловдожшкяшишл лаур^е^ър^ст^ред^р^гаол^ел^
(или вкладчиков): чем больше капиталовложение, тем меньше риск, на
который они захотят пойти.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 181
Очевидно, что первым шагом в преодолении риска, связанного с
промышленным нововведением, является определение меры этого риска.
Это, как ранее отмечалось, и является главной целью системы оценки.
В большинстве случаев уровень и природа риска (а вероятно, и
прибыли) таковы, что дальнейшая разработка окажется неоправданной. В
других случаях потребуются дальнейшие научные исследования и/или
разработки, прежде чем можно будет принять окончательное решение.
В очень немногих случаях принимаются решения о рекомендации
выпуска нового продукта. Тогда предварительные (и последующие)
оценки помогают планированию новых продуктов. Таким образом,
предвиденного риска часто можно либо избежать, либо преодолеть при
помощи тщательного планирования и руководства.
5.2. Измерение факторов оценки
и выбора нововведений
В предыдущей главе была рассмотрена совокупность факторов,
влияющих на выбор нововведений. Для того чтобы эта совокупность факторов
превратилась в инструмент оценки и выбора нововведений, необходимо
по каждому фактору разработать качественную и количественную
шкалу измерений. Качественная шкала задается в виде вопросов, ответы на
которые оценивают меру «реализации» данного фактора. При этом
выделяются так называемые «критические ответы».
Критический ответ определяется как ответ, который, будучи
точным, приостановит дальнейшую разработку предложенного
нововведения до того момента, пока не будет исправлен недостаток. Например,
первым ответом на вопрос о функциональной годности будет:
«Концепция нелогична; не будет работать». Предположим, что оцениваемая идея
представляет собой явное нарушение законов, управляющих
движением, и не включает в себя новую технику. При таких условиях ясно, что
продукт — если его когда-нибудь введут — будет иметь очень короткую
жизнь. Короче говоря, дальнейшая разработка не рекомендуется.
5.2.1. Шкалы социологических факторов
задаваемый в этой области оценки, сравнительно прост. Рассмотрим
следующие вопросы и относящиеся к ним ответы.

182
Глава 5
В терминах применяемых законов (особенно жизнеспособности
продуктов), инструкций, стандартов продукта, данная идея
(изобретение, новый продукт) может:
♦ не удовлетворять им, даже если их изменить;
♦ потребовать значительного изменения для их удовлетворения;
♦ потребовать небольших изменений;
♦ потребовать очень незначительных изменений;
♦ удовлетворять им без каких-либо изменений.
Первый ответ на данный вопрос является критическим. Этот ответ
ставит под серьезные сомнения потенциал нововведения на законном
рынке независимо от ранжирования в других областях. В случае
практического воплощения потенциально новый продукт надо будет либо
изменить, либо вообще от него отказаться.
БЕЗОПАСНОСТЬ. Учитывая потенциальную опасность и
побочные эффекты, использование данного продукта может быть:
♦ очень ненадежным, даже при правильном использовании;
♦ ненадежным при достаточно предсказуемых обстоятельствах;
♦ относительно надежным для внимательных,
проинструктированных потребителей;
♦ надежным при правильном использовании, без каких-либо
предсказуемых опасностей;
♦ очень надежным при всех условиях, включая неправильное
применение.
Первый ответ, а может быть, и второй, являются критическими,
если опасность или побочные эффекты нельзя устранить. Оценщики
оказали бы производителю плохую услугу, если бы посоветовали ему
производить очень ненадежный в плане безопасности продукт, даже
если бы все остальные условия были оптимальными. Иски за
нанесенный ущерб могут поглотить все прибыли, полученные от этого нового
продукта. Однако последние три ответа менее критические в том плане,
что они парадоксальны. Парадокс заключается в том, что, хотя
безопасность и является главным фактором в определении товарности,
реализуемости товара, она важна настолько, что предполагается
автоматически. Поэтому ответ «очень безопасен» может не иметь или иметь очень
жбоКЪШЖ ЪШПМЮ треШ\^£Ш>аьтоъъръ. Ъгаоташосхъ сама по себе
не обеспечивает успеха на рынке, ибо рынок ожидает, но не
вознаграждает безопасность продукта.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 183
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ. В плане
загрязнения окружающей среды, отходов, неправильного использования
природных ресурсов и т. д. использование данного продукта может:
♦ нарушать правила по охране окружающей среды и/или иметь для
нее опасные последствия;
♦ иметь определенное отрицательное влияние на окружающую
среду;
♦ не иметь влияния на окружающую среду при правильном
использовании;
♦ не иметь влияния на окружающую среду;
♦ иметь положительное воздействие на окружающую среду.
Если ответ на вышеприведенный вопрос указывает на
положительное воздействие на окружающую среду, то может оказаться достаточно
важным, чтобы продукт был одобрен соответствующими агентствами
или законодательными органами. Это особенно относится к тем
случаям, когда речь идет о важных проблемах охраны окружающей среды.
Однако положительное воздействие на среду по большей части не
гарантирует успеха, а всего лишь способствует ему.
Напротив, отрицательный ответ может быть критическим.
Нарушение законов об охране окружающей среды может привести к
запрещению продукта. Даже когда нет доказательств подобных нарушений,
существующие законодательства по охране среды могут требовать
интенсивной (и дорогостоящей) проверки продукта, становясь
причиной дорогостоящих задержек и изменений. Таким образом, даже если
и не имеется специальных законов по охране среды, предприятия,
чувствующие себя социально ответственными перед обществом, часто
отказываются производить (или даже распределять) продукты, которые
потенциально могут иметь опасные для окружающей среды
последствия.
СОЦИАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ. В плане воздействия (выгоды)
на общее благосостояние общества использование продукта может:
♦ иметь значительный отрицательный эффект;
♦ иметь определенный отрицательный эффект;
♦ не иметь никакого эффекта при правильном использовании;
♦ иметь положительное воздействие на общество,
Многие новые продукты имеют небольшое или вообще не имеют
отрицательного или положительного воздействия на общество. Соответ-

184
Глава 5
ственно эти' продукты имеют успех или не имеют его в зависимости от
своих достоинств. Однако продукты, оказывающие какое-то
положительное воздействие на общество, могут иногда получить преимущества
в конкуренции и тем самым иметь уменьшенный риск. Например,
изобретения, связанные с использованием энергии, — такие как
электролампы, экономящие энергию, или процессы газификации угля — могут
получить поддержку государства. Продукты, признанные как экономящие
энергию, такие как изолирующие и ветронепроницаемые окна, должны
получать от правительства поощрение в виде скидки на налоги и допол-
ннтельные заказы на продукт. Напротив, те новые продукты, которые
могут оказывать отрицательное воздействие, столкнутся, вероятно,
с большим риском неприятия на рынке, ограничений со стороны
правительства, отрицательной рекламы и протестов со стороны особо
заинтересованных групп. Итак, социальное воздействие — это вопрос как
делового риска, так и этики.
5.2.2. Шкалы факторов делового риска
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫПОЛНИМОСТЬ. В плане предполагаемых
функций, будет ли продукт делать то, что предполагалось?
♦ Концепция неверна; работать не будет.
♦ Сейчас работать не будет, но может, если модифицировать
продукт.
♦ Будет работать, но нужны большие изменения.
♦ Будет работать, но нужны небольшие изменения.
♦ Будет работать; никакие изменения не нужны.
Часто анализ этого фактора критически важен в том смысле, что
отрицательный ответ, такой как первая альтернатива, по-видимому,
указывает, что дальнейшая оценка нереальна. Подобная ситуация не
означает, однако, что оценка коммерческой выполнимости не имеет
смысла, невозможна. В некоторых случаях могут потребоваться
дополнительные НИОКР, которые помогут осуществить техническое открытие.
В других случаях дополнительные НИОКР могут потребоваться для
того, чтобы доказать, что изобретение работает так, как утверждает
изобретатель. Короче говоря, независимо от ответа на данный вопрос,
оценка продолжается при том предположении, что изобретение
функционально ВЫПОЛНИМО.
Первый ответ будет использован при значительной нелогичности
или при грубом нарушении существующих законов физики и/или ий-

Методы и процедуры оиенки и выбора нововведений 185
женерных концепций (как, например, вечные двигатели). Следует
обратить внимание, что это не обязательно должен быть ответ типа:
«Продукт не может быть изготовлен». Этот тип реакции слишком часто
используется как легкий выход при необходимости принять решение.
Второй ответ указывает, что идея или изобретение не будут работать в
нынешнем его виде, но смогут при исправлении определенных
недостатков, например в конструкции изделия, в инженерных, концептуальных,
материальных недоработках. Pic пользование слова «смогут»
предполагает элемент неопределенности.
Последние три ответа не требуют дополнительного объяснения.
Большинство современных приспособлений для экономии бензина в
автомашинах попадет в третью категорию, а полистироловая пеноизо-
ляция, с учетом ее воспламеняемости, будет ранжирована как
четвертый ответ. В любом случае необходимо определить, имеет ли
коммерческий смысл дальнейшая модификация или разработка.
ОСУЩЕСТВИМОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКТА. По
линии технических процессов или оборудования, необходимых для
производства, данное изобретение:
♦ невозможно запустить в производство в настоящий момент или
в обозримом будущем;
♦ очень трудно запустить в производство;
♦ создает определенные проблемы, которые можно разрешить;
♦ имеет только незначительные проблемы производства;
♦ не имеет никаких проблем производства.
В немногих случаях продукт невозможно запустить в производство
в данный момент или в обозримом будущем. В подобном случае
производственная осуществимость становится критическим фактором, и от
дальнейшей разработки отказываются. Хотя от очень трудных в
производстве изобретений и не обязательно надо отказываться, первые три
ответа указывают на наличие значительного риска и категорически
требуют тщательной проверки потенциальных производителей. Два
последних ответа означают, что в плане производства имеется только
незначительный риск или вообще отсутствует. Однако ни один из этих двух
ответов не оказывает особо сильного воздействия на коммерческую
осуществимость. Вероятно, самой большой выгодой, которую можно
получить от легкого в производстве продукта, является резкое увел иче-
Ш№Ч\\СЛаТ\0Те1Щ1та1Ъ>ШХпроизводителен. Кроме того, легкие в
производстве продукты могут иногда стать соответствующей основой для
создания большого промышленного бизнеса.

186
Глава 5
ЭТАП РАЗРАБОТКИ. Основанная на имеющейся информации
существует:
♦ только идея с чертежами и/или описанием; прототипа нет;
♦ приблизительный прототип, который демонстрирует концепцию,
но полностью не разработан и не проверен;
♦ приблизительный прототип с проверенной безопасностью и
действием;
♦ конечный прототип с полной проверкой; однако, возможно,
понадобятся незначительные переделки;
♦ прототип, готовый для поступления на рынок.
Ни один из этих ответов не является критическим для последующей
разработки. Однако первый ответ все же указывает, что предлагаемый
новый продукт может потребовать большой работы и
капиталовложений. Поэтому на этом этапе идеи и изобретения считаются очень
рискованными и трудными для передачи от изобретателя к инноватору.
Напротив, изобретения, дошедшие до последних этапов разработки, менее
рискованны с точки зрения инноватора.
ЗАТРАТЫ НА КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ. Объем капитала и
другие затраты, необходимые для рыночного этапа продукта, могут быть:
♦ большими, чем прибыли — капиталовложения не будут
компенсированы;
♦ чрезмерными — вероятно, неэффективными;
♦ большими — вероятно, эффективными;
♦ умеренными — эффективными через пять лет;
♦ небольшими — эффективными через два года.
Ответы можно оценивать распределением степени риска, при этом
наименьший риск будет связан с незначительными затратами на
капиталовложения, и наоборот. Необходимо отметить, что этот фактор
становится более критическим на рынках с нехваткой денег, когда капитал
трудно получить, или в периоды высокой нормы прибыли. Этот фактор
менее критичен на рынках с большим количеством денег, в периоды
низкой нормы прибыли и/или в периоды инфляции, когда любой долг,
сделанный для капиталовложения, будет оплачиваться так
называемыми «дешевыми», или девальвированными, деньгами.
Следует ОТЖТШЪ, что первый ответ - капиталовложение будет,
вероятно, больше ожидаемой прибыли — является критическим ответом
и указывает, что дальнейшая разработка нецелесообразна. Ответ «чрез-

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 187
мерный» может и не быть критическим, но он все же указывает, что
риск финансовых потерь высок. Такие изобретения чрезвычайно
трудно внедрять как в самой организации, так и за пределами ее.
Возможность и вероятность какого-то будущего использования такого
нововведения чрезвычайно низка. Поэтому лица, надеющиеся на дальнейшую
разработку (или передачу) идеи и ожидающие в будущем какой-то
прибыли, должны быть чрезвычайно осторожны. Вероятность
возникновения заинтересованности у иниоватора по поводу нововведения
возрастает на третьем ответе. Однако следует обратить внимание на то, что
требуемые здесь капиталовложения довольно велики. Это указывает на
то, что каждый инноватор, берущий на себя такой риск, должен иметь
адекватные ресурсы, отсутствие которых, скорее всего, приведет к
неуспеху или к пониженному успеху продукта. Напротив, идеи или
изобретения, получившие любой из последних двух ответов, имеют более
перспективное будущее. В технологии подобного типа особенно
заинтересованы те, кто стремится минимизировать свои расходы.
ПЕРИОД ОКУПАЕМОСТИ. Ожидаемый период окупаемости
(время, необходимое для возмещения первоначального
капиталовложения), вероятно, будет:
♦ свыше 10 лет;
♦ от 7 до 10 лет;
♦ от 4 до 6 лет;
♦ от 1 до 3 лет;
♦ менее одного года.
Как указывают ответы на вопрос, фактор окупаемости связан со
временем возмещения. Ни один из ответов не будет препятствовать
разработке или запуску продукта в серийное производство, ибо некоторые
фирмы или предприниматели, может быть, готовы ждать десять и более
лет для возмещения своего капиталовложения. Однако, при всех
прочих равных условиях, риск возрастает по мере увеличения периода
окупаемости.
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ. Рентабельность определяется как та степень,
в которой предполагаемые доходы покроют основные затраты (прямые,
косвенные и капитальные). Предполагаемые доходы:
♦ могут не возместить никаких основных затрат;
1 ШЩ ЮЖ&ШЪ т\рямъ\е зэтряга, но лишь минимально покрыть
косвенные и капитальные затраты (требуемую прибыль на
капиталовложение);

188
Глава 5
♦ могут возместить прямые и косвенные затраты, но не
капитальные затраты;
♦ могут возместить прямые и косвенные затраты и минимально
возместить капитальные затраты;
♦ возместят прямые и косвенные затраты и легко превысят
капитальные затраты.
Ответы, попадающие в первые две категории, показывают, что
продукт, вероятно, не будет создан. Если нет других особых соображений,
эти ответы являются критическими и будут препятствовать
дальнейшей разработке идеи или продукта.
Действующее предприятие может предпочесть производство нового
продукта с потерями, если этот продукт завершает ассортимент его
изделий или необходим для открытия нового рынка, имеющего
возможности дальнейшего развития. Однако новые предприятия едва ли могут
предусмотреть (или быть в состоянии финансировать) подобные
возможности.
Третий ответ — маржинальный, предельный в том смысле, что, хотя
продукт возместит затраты, он, вероятно, не даст достаточно доходов,
чтобы удовлетворить требования вкладчиков или конкурировать с
альтернативным использованием фондов, инвестированных в
продукт. Поэтому риск будет высоким, и в осуществлении этого начинания
следует соблюдать осторожность. Два следующих ответа выражают
разную степень риска, а последний ответ самый желательный в том смысле,
что риск не получить требуемую норму прибыли будет меньше.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. Исследование маркетинга,
необходимое для разработки готового к продаже продукта, расценивается как:
♦ чрезвычайно трудное и сложное;
♦ относительно трудное и сложное;
♦ умеренно трудное;
♦ относительно легкое и простое;
♦ очень простое и легкое.
Различные категории ответов указывают на время и затраты,
связанные с проведением необходимого исследования рынка. Ответ
«чрезвычайно трудно и сложно» не является критическим для дальнейшей
разработки* Однако онъсе же указывайте*, а) элемент риска
присутствует и б) может быть, потребуются значительные исследовательские
и финансовые ресурсы для продолжения исследования. Это может

Методы и проиедуры оценки и выбора нововведений 189
приостановить разработку продукта предпринимателем или небольшим
предприятием, если они не располагают достаточными финансовыми
ресурсами для оплаты работы внешней исследовательской
организации. В другом крайнем случае ответ «очень простое и легкое» указывает,
что необходимое исследование маркетинга лежит в пределах
возможности и ресурсов небольшого предприятия или отдельного
предпринимателя.
НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНСТРУКТОРСКИЕ
РАЗРАБОТКИ. Научные исследования и конструкторские разработки,
необходимые для того, чтобы продукт достиг этапа готовности к
производству, могут быть:
♦ чрезвычайно сложными и трудными;
♦ относительно трудными и сложными;
♦ умеренно трудными;
♦ относительно легкими и простыми;
♦ очень простыми и несложными.
Ни один из приведенных выше ответов не является критическим.
Например, оба крайних ответа имеют свои достоинства и недостатки.
Идеи или изобретения, требующие чрезвычайно трудных и сложных
НИОКР, потребуют значительных затрат времени, энергии и ресурсов.
Однако, когда технология уже разработана, инноватор может иметь
техническое преимущество в условиях конкуренции. Таким образом,
сложность может действовать как одна из форм защиты. Потенциально
новые продукты, очень простые и несложные в разработке, обычно
требуют меньших усилий. К сожалению, такие новые продукты бывает
легко скопировать, и инноватор может вскоре столкнуться с возросшей
конкуренцией на рынке.
Из данного вопроса можно сделать следующие выводы. Идеи и
изобретения, требующие трудных и сложных разработок, обычно более
рискованны, чем менее трудные и сложные. Однако это не обязательно
означает, что последние представляют большую ценность. Сложные
технические разработки и важные технические открытия обычно
требуют более значительных объемов НИОКР, но имеют также и большую
предполагаемую ценность. Характер НИОКР влияет также на передачу
технологии. Идеи и изобретения, требующие сложной и дорогой техно-
ШХШ) Yps JVttO Передать. RttfljWMtp, вдрохтао, шедоггса zvvssi теыдаге-
ски выполнимых (и экономящих энергию) моторов внутреннего
сгорания, созданных в корпорациях, а также независимыми изобретателями.

190
Глава 5
К сожалению, затраты на разработку одного из таких моторов
невероятно высоки и являются значительным препятствием для создания новой
технологии. Если сложность минимальная, это обычно уменьшает
альтернативы передачи технологии. Только предприятия (или
предприниматели) с достаточными техническими и финансовыми ресурсами
представляют собой жизнеспособный рынок. Соответственно риск,
связанный с попыткой передать такую технологию, будет меньше, и
ценность ее для предпринимателя будет больше.
5.2.3. Шкалы факторов анализа спроса
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ РЫНОК. Совокупный рынок для продуктов
данного типа, вероятно, может быть:
♦ очень небольшим — весьма специализированным или локальным
по своей природе;
♦ небольшим — относительно специализированным или
региональным по своей природе;
♦ средним — ограниченным национальным рынком;
♦ большим — широким национальным рынком;
♦ очень большим — широким национальным и, возможно,
международным рынком.
Ни один из этих ответов не является критическим для дальнейшей
разработки нового продукта, они не являются также обязательными
сильными показателями риска. Очень небольшой, специализированный
или локальный рынок, например, может быть весьма прибыльным для
определенного бизнеса. Очень крупное предприятие, очевидно,
потерпело бы неудачу, если бы попыталось производить и продавать продукт,
созданный для какой-то небольшой, локализованной области. Однако
местный ремесленник или предприниматель смог бы получить
достаточную прибыль от такого начинания. Наоборот, мелкая (или плохо
финансируемая) операция едва ли максимизирует потенциал новых
продуктов, имеющих очень большой или даже всеобъемлющий
национальный рынок.
Однако в соединении с другими вопросами ответы на данный вопрос
могут стать сильными показателями риска. Например, небольшие или
MWTOWQ \1Ы1Ш1 те могут шли Vto себе бреме\та больших ржжодоъ та
разработку, сложных исследований рынка, дорогостоящих НИОКР
или очень длительных периодов окупаемости. Аналогично, большие

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 191
затраты на внедрение продукта, распределение его или обслуживание
несовместимы обычно с продуктами подобного типа. Исключением
из этого правила являются очень специализированные или технически
сложные продукты, предназначенные для специального промышленного
или учрежденческого использования (как, например, космическая
программа).
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ СБЫТ. Ожидаемый сбыт данного продукта
может быть:
♦ очень небольшим — экономии масштаба невозможны;
♦ небольшим — экономии масштаба маловероятны;
♦ средним — экономии масштаба возможны;
♦ большим — экономии масштаба возможны;
♦ очень большим — экономии масштаба будут значительными.
Следует отметить, что не делается никакой попытки прогнозировать
сбыт. Прогнозирование сбыта требует наличия более конкретной
информации, чем та, которая, вероятно, будет иметься в наличии на
данном этапе. Как и в оценке предыдущего фактора, ни один из этих
ответов не является критическим.
При проведении оценки в свете капиталовложений, требуемых для
изготовления продукта, готового к поступлению на рынок, данные
ответы могут быть использованы предпринимателем как общий показатель
предполагаемого риска. Например, если сбыт оценивается как средний,
а затраты на капиталовложения как высокие, продукт можно считать
более рискованным, нежели продукт, капиталовложения на который
были оценены как низкие.
ТЕНДЕНЦИЯ СПРОСА. Спрос рынка на продукты данного типа,
по-видимому, будет:
♦ быстро падать — продукт может быстро устареть;
♦ падать — продукт потенциально устареет в ближайшем будущем;
♦ стабильным — ожидается, что спрос останется неизменным
(постоянным);
♦ медленно расти — возможности медленного роста;
♦ быстро возрастать — возможности значительного роста.
Первый ответ указывает, что наблюдается высокая степень риска,
ШШШОСЩ$&Ъ\Ш%?^^^ отсуго^мостъбудет иметь
место в течение относительно короткого периода времени,
продолжительность которого зависит от скорости спада спроса. Напротив, расши-

192
Глава 5
ряющийся рынок (последний ответ) обещает все возрастающие
возможности рынка в будущем и потенциально возрастающие прибыли.
Однако для того, чтобы быть в состоянии превратить в капитал эти
возможности, инноватор должен обладать достаточными финансовыми
ресурсами (текущими активами) для финансирования возросших
возможностей бизнеса. Слишком часто оказывается, что бизнес (особенно
новые и мелкие фирмы) плохо подготовлен с финансовой точки зрения
и не может превратить в капитал потенциальные возможности нового
продукта, или же, в некоторых случаях, фирмы выходят из бизнеса даже
перед лицом расширяющегося рынка.
Поэтому данный вопрос имеет два аспекта. Первый связан с
ценностью потенциального нововведения. Возможности быстро растущего
рынка, очевидно, более ценны, нежели возможности быстро
уменьшающегося рынка. Второй аспект связан с переводом технологии, т. е. для
того чтобы новая технология достигла своего наиболее полного
потенциала, ее необходимо отдать в руки инноватора, способного превратить
в капитал новые возможности. Иными словами, изобретатель может
максимизировать прибыль, продав изобретение инноватору, который
имеет необходимые ресурсы для превращения в капитал потенциала
изобретения, даже если это влечет за собой получение меньшего
процента ожидаемой прибыли. Напротив, инноваторы, ориентированные
на рост, вероятно, будут считать изобретения с быстро уменьшающимся
рынком непривлекательными и неприбыльными, в то время как мелкий
бизнес (ориентированный на менее значительный рост) может
оказаться в состоянии действовать в условиях такого рынка и получать при
этом прибыль.
СТАБИЛЬНОСТЬ СПРОСА. Колебания спроса вероятно будут:
♦ крайне нестабильными — подверженными большим
непредсказуемым колебаниям;
♦ нестабильными — подверженными умеренным непредсказуемым
колебаниям;
♦ предсказуемыми — изменения можно предвидеть с достаточной
точностью
♦ стабильными — умеренные колебания можно точно предвидеть;
♦ очень стабильными — неподверженными колебаниям.
Неста6>1ЛЫЮСТЪМ0Ж1Юприравнятысриску. Для нестабильных
продуктов требуется переменное краткосрочное использование ресурсов
предприятия, таких, например, как рабочая сила. Очевидно, что наи-

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 193
лучшей ситуацией я вляется такая, при которой сбыт проектируется как
стабильный и возрастающий во времени. К сожалению, подобная
ситуация скорее исключение, нежели правило. Многие, а может быть и все
продукты подвержены колебаниям спроса, которые должны быть
учтены при постройке складов и при сохранении нужного числа рабочих.
Очень нестабильные начинания рискованны — особенно для нового
бизнеса и фирм, не имеющих продуктов с противоположным циклом
сбыта, которые могут восполнить колеблющийся спрос на новый продукт.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА. Жизненный цикл продукта
вероятно будет:
♦ менее двух лет;
♦ от двух до четырех лет;
♦ от пяти до семи лет;
♦ от восьм и до девяти лет;
♦ более десяти лет.
Обычно продукт с предполагаемой продолжительностью жизни
менее двух лет считается продуктом с коротким жизненным циклом.
В подобных случаях период окупаемости, очевидно, должен быть менее
двух лет и совместимость используемых видов продукта должна быть
умеренной или более того. Аналогично, объем обучения, необходимого
для использования продукта, вероятно, должен быть совсем небольшим.
Так как ранее уже освещался вопрос зависимости между
продолжительностью жизни продукта и его окупаемостью, в этой части он не
рассматривается. Совместимость используемых видов продукта и обучение
представляют собой взаимосвязанные понятия, и их можно
рассматривать совместно. Продукты с низкой совместимостью используемых
видов и высокой степенью обучения в том pi в другом случае требуют
значительного вклада ресурсов. Обе характеристики могут замедлить
принятие продукта на рынке. Это, очевидно, несовместимо с коротким
жизненным циклом продукта. Следовательно, если один (или оба) этих
ответа появляются совместно с ответом, характеризующим жизненный
цикл как краткосрочный, степень риска, связанного с новым продуктом,
который подвергается оценке, возрастает. С другой стороны, большой
жизненный цикл, небольшая степень обучения и высокая совместимость
использования видов продукта не обязательно дают желаемый успех.
Хотя риск, связанный с каждым из этих ответов, минимален, между ними
нет значительного взаимодействия. Иными словами, сильная
взаимозависимость возникает только между отрицательными ответами.
7- [4ЬЧ

194
Глава 5
ПОТЕНЦИАЛ АССОРТИМЕНТА ИЗДЕЛИЙ. Потенциал
создания дополнительных продуктов, разнообразных стилей, качества, цены
и т. д. может быть:
♦ очень ограниченным — только один продукт;
♦ ограниченным только небольшими модификациями;
♦ умеренным — потенциал множественных рынков
(использования);
♦ высоким — возможно создание новых продуктов;
♦ очень высоким — может быть основанием для создания новой
отрасли промышленности.
Ни один из приведенных выше ответов не является критическим в
том смысле, что он препятствует выходу на рынок. Однако, при всех
прочих равных, нужно более высоко оценивать идеи и изобретения,
которые имеют потенциал множественного рынка (продукта). Более
высокий потенциал ассортимента изделий снижает также уровень риска,
ибо на других рынках и с другими продуктами могут быть
самостоятельно созданы циклы того же ассортимента продукта.
В свете вышесказанного, идеи с ограниченным потенциалом
ассортимента изделий имеют самый большой риск и низкий потенциал. Это,
скорее всего, относится к продуктам с коротким жизненным циклом и
низким потенциалом рынка и сбыта. Это не препятствует выходу на
рынок, но, тем не менее, указывает на необходимость придерживаться
стратегий, которыми пользуются при попытке создать и наладить
серийное производство продуктов с низким потенциалом.
5.2.4. Шкалы факторов признания на рынке
СОВМЕСТИМОСТЬ. Совместимость с существующими отношением
и способами использования является:
♦ очень низкой — будет мешать принятию на рынке;
♦ низкой — в некоторой степени конфликтной; замедлит принятие
на рынке;
♦ умеренной — нет никаких отрицательных последствий;
♦ высокой — совместимость поможет принятию на рынке;
♦ очень высокой — будет содействовать принятию на рынке.
Первый ответ является в полной мере критическим. Если при
анализе получится этот ответ, дальнейшая разработка или маркетинг не

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 195
рекомендуются. Сопротивление будет сильным, и «перевоспитание»
рынка дорого стоить, может быть, недопустимо дорого; потребует очень
усложненных приемов маркетинга; потребует как значительных
финансовых ресурсов, чтобы переждать сопротивление потребителей, так и
очень высокой способности идти на риск.
Второй вопрос, хотя и не является критическим, все же показывает,
что уровень риска, обусловленный этим фактором, высок и что
потребуется очень квалифицированное руководство для доведения этого
потенциально нового продукта до успешного конца. Напротив, продукты,
имеющие высокую совместимость, более легко завоюют рынок
вследствие того, что потребитель встречает их с готовностью — но полной
гарантии все же нет. При этом необходимы правильное
проектирование, цена, финансирование, маркетинг и планирование. Однако ответ,
указывающий на высокую совместимость продукта на рынке, является
обоснованным показателем низкого риска в данной области.
ОБУЧЕНИЕ. Объем обучения, необходимый для правильного
использования:
♦ очень большой — требуется дорогостоящая и/или длительная
подготовка;
♦ большой — требуются подробные инструкции;
♦ умеренный — нужны обычные инструкции, достаточные для
большинства потребителей;
♦ небольшой — необходимы минимальные инструкции;
♦ очень небольшой — не нужно никаких инструкций.
Как явствует из вышесказанного, небольшой объем обучения
требует наименьших затрат, времени и риска и является поэтому наиболее
желательным. Помимо относительно небольших затрат и связанного с
употреблением продукта риска (или, может быть, вследствие этих
факторов), такие новые продукты являются наиболее гибкими. Обычно они
не требуют крайне специализированных каналов распределения, и
сбытом потребительских продуктов могут заниматься продавцы товаров
массового потребления, которые обычно дают очень небольшие
инструкции или помощь потребителю. Требования большого объема
обучения, с другой стороны, менее желательны, с общераспространенной
точки зрения. Однако в определенных условиях необходимость большого
объема обучения может рассматриваться как преимущество, ибо она
мешает конкурентам и дает инноватору возможность завоевать доверие
потребителя. Обычно, однако, наблюдается положительная корреляция

196
Глава 5
между риском и затратами, с одной стороны, и необходимым объемом
обучения — с другой. Поэтому, чем выше объем предполагаемого
обучения, тем выше затраты на введение нового продукта. Это, безусловно,
повышает риск. Ни один из приведенных выше ответов не является
критическим для налаживания серийного выпуска продукта. Однако инно-
ваторы, рассматривающие возможность введения продукта,
требующего большого объема обучения, должны иметь для завершения своей
задачи необходимые финансовые ресурсы и ресурсы для маркетинга.
Поэтому изобретатели, пытающиеся получить лицензию на свое
изобретение, должны искать для этого претендентов с необходимыми
возможностями, ибо отсутствие ресурсов и способностей может дорого
стоить как по затратам времени, так и по затратам денег.
ПОТРЕБНОСТЬ В ПРОДУКТЕ. Уровень потребности или
полезности, удовлетворяемой данным нововведением:
♦ очень низкий — забавная «игрушка», вскоре брошенная ее
владельцем;
♦ низкий — продукт только поверхностно удовлетворяет
психологические несущественные потребности;
♦ умеренный — продукт удовлетворяет как психологические, так и
физические несущественные потребности;
♦ высокий — продукт удовлетворяет либо основным
психологическим, либо основным физическим потребностям;
♦ очень высокий — продукт удовлетворяет как основным
психологическим, так и основным физическим потребностям.
Уровень осознанной потребности в новом продукте может иметь
прямое воздействие как на размеры потенциального рынка, так и на
темпы, с которыми новый продукт завоюет рынок. (Эти темпы обычно
называют «темпами принятия на рынке»). Короче говоря, чем выше
осознанная потребность, тем больше потенциальный рынок и темпы
принятия на рынке. Отсюда очевидно, что продукт с высоким уровнем
потребности обычно имеет более высокую потенциальную ценность и
более низкую степень риска, связанного с внедрением на рынке.
О продукте с низким уровнем потребности можно сказать обратное. Это
не означает, что от идей или изобретения «забавных игрушек» следует
отказаться. Некоторые предприятия или предприниматели имеют
специальные умения или другие ресурсы, необходимые для сбыта иа рътке
подобных продуктов, а кроме того, и склонности к этому. Однако
разработка «игрушек» инноваторами или фирмами, не обладающими подоб-

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 197
ными «специальными» умениями, приводит к неуспеху на рынке из-за
небольшой прибыли или при полном ее отсутствии для изобретателя и
инноватора. По той же самой причине продукты с «высокой в них
потребностью» не должны быть отданы в руки производителей,
ориентированных на «игрушки».
Поэтому ответы на вышеприведенный вопрос являются критериями
для оценки потенциальных производителей, а также для измерения как
риска, так и ценности изобретения.
ЗАВИСИМОСТЬ. Степень, в которой продажа или использование
данного продукта зависят от других продуктов, процессов или систем:
♦ очень высокая — нет никакого контроля рынка; очень большие
затраты;
♦ высокая — незначительный контроль рынка; большие затраты;
♦ умеренная — приемлемый контроль рынка и приемлемые
затраты;
♦ низкая — сильный контроль рынка, небольшие затраты;
♦ очень низкая — полный контроль рынка; очень небольшие затраты.
Следует обратить внимание, что вопрос и ответы на него
сформулированы в терминах «контроля» сбыта продукта и что затраты по
значению стоят на втором месте. Объясняется это тем, что, хотя «большая
зависимость» часто влечет за собой более высокие расходы,
наблюдается это не всегда. С другой стороны, хотя часто нет возможности
внешнего контроля, но при высокой «зависимости» можно чаще ожидать
наличие риска.
Вопрос можно сформулировать и по-другому: «Имеются ли на
рынке узкие места и ограничивающие факторы, которые могут либо
замедлить сбыт или распределение данного продукта, либо станут причиной
того, что ииноватор потеряет контроль над сбытом и распределением»?
Наличие таких условий увеличивает риск (и расходы), связанные с
началом выпуска нового продукта. Таким образом, вышеприведенные
ответы дают возможность измерить как расходы, так и риск, связанный с
зависимостью. При небольшой зависимости темпы проникновения на
рынок выше и затраты на введение продукта (на рынок) меньше.
Наоборот, продукты с высокой зависимостью характеризуются более
низкими темпами проникновения на рынок и более высокими расходами.
Кр(Ш ТОГО^Шда ИЛЬ ШШШЖОЪ ЪШТрОЗ\ята шточташаъ, которые
оказывают влияние на продукт, но которые при этом не покупают и не
используют его.

198
Глава 5
Ответ «очень высокая» не является критическим, но он все же
указывает, что инноватор или предприниматель должны оценить свою
готовность пойти на риск и затраты, предполагаемые при другом крайнем
ответе — «очень низкая», — будут значительно меньше. Продукты этого
типа дают предпринимателю или инноватору большую возможность
контролировать свое будущее и широко использовать финансовые
ресурсы и ресурсы маркетинга.
НАГЛЯДНОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ. Преимущества и выгоды,
получаемые от продукта:
♦ очень неясны — их трудно и/или дорого сообщить;
♦ неясны — требуют значительного объяснения;
♦ неочевидны — требуют определенного объяснения;
♦ очевидны — их можно сообщить без каких-либо затруднений;
♦ совершенно очевидны — преимущества очевидны и их легко
сообщить покупателю.
Последствия этих ответов совершенно ясны. Так как очень неясные
преимущества продукта трудно выявить и они дорого обходятся при
сообщении их потребителю, риск, имеющий место при неясных
преимуществах, будет выше. Инноватор или предприниматель,
рассматривая вопрос о разработке (внедрении) такого нового продукта, должен
тщательно оценить свои финансовые и управленческие возможности
успешной продажи такого продукта. Обычно в таких случаях нужен
очень большой опыт маркетинга. С другой стороны, большая
наглядность отнюдь не всегда обеспечивает успех. Все же необходимы
правильное конструирование нового продукта и его маркетинг. И тем не
менее, ответ с указанием на более высокую наглядность преимуществ
предусматривает, что внедрение на рынке будет относительно менее
дорогостоящим, займет меньшее количество времени и его будет легче
осуществить. Короче говоря, риск при этом будет меньше.
ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНКЕ. Затраты и усилия, необходимые для
продвижения на рынке преимуществ, характеристик и выгод от
продукта, вероятно будут:
♦ очень высокими — будут препятствовать ожидаемой продаже;
♦ высокими относительно ожидаемой продажи;
♦ умеренными — совпадать с ожидаемой продажей;
♦ небольшими по сравнению с ожидаемой продажей;
♦ очень небольшими по сравнению с ожидаемой продажей.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 199
Первые два ответа указывают на высокую степень риска и затрат;
есть возможность того, что продукт не будет иметь успеха даже при
наличии большого бюджета на внедрение его на рынке. Другие ответы
указывают на меньшую степень риска и затрат.
Необходимость внедрения на рынке значительно влияет при
определении типа предприятия или предпринимателя, наиболее
соответствующих запуску нововведения в серийное производство. Новые
продукты, требующие экстенсивного внедрения, плохо подходят скромно
финансируемым и технически ориентированным деловым
предприятиям. Они не являются также идеальными кандидатами для
предпринимательской деятельности, если предприниматель не располагает при
этом необходимыми ресурсами для финансирования и маркетинга.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Затраты и трудности при выявлении каналов
распределения, вероятно, будут:
♦ очень высокими — препятствовать ожидаемому сбыту;
♦ высокими по сравнению с ожидаемым сбытом;
♦ умеренными — соответствовать ожидаемому сбыту;
♦ небольшими по сравнению с ожидаемым сбытом;
♦ очень небольшими по сравнению с ожидаемым сбытом.
Организация каналов распределения для нового продукта
предполагает проведение довольно сложного анализа и большие деловые навыки.
Предпринимателям, не имеющим опыта в этой области (или не
имеющих доступа к соответствующим специалистам), не рекомендуется
начинать производство новых продуктов, для которых предполагаются
сложные каналы распределения. Такие начинания также необходимо
тщательно оценить, чтобы наверняка знать, что затраты на выявление
необходимых каналов распределения не будут превышать прибыль.
В большинстве случаев затраты и степень трудности при выявлении
каналов распределения продукта совпадают со степенью риска,
связываемого с продуктом.
ОБСЛУЖИВАНИЕ. Затраты и трудности, связанные с
обслуживанием продукта, очевидно будут:
♦ очень высокими — потребуется частое обслуживание и много
запасных частей;
♦ высокими — потребуется периодическое обслуживание с заме-
♦ умеренными — потребуется разовое обслуживание и замена
запасных частей;

200
Глава 5
♦ небольшими — обслуживание и замена запчастей производятся
нечасто;
♦ очень небольшими — обслуживания и замены запасных частей
потребуется немного либо совсем не потребуется.
Потребность в большом обслуживании обычно мешает
проникновению на рынок, повышает расходы, увеличивает риск и служит
отрицательным фактором. Ни в коем случае не являясь критической, очень
высокая потребность в обслуживании может означать, что инноватор
столкнется с трудностями. Обеспечение необходимыми мощностями
обслуживания может оказаться и очень дорогостоящим, и требующим
большого времени. Если используется стороннее обслуживание
(мощности, принадлежащие другому лицу), то при этом практически всегда
теряется какой-то элемент контроля. Это может иметь особое значение,
когда важным фактором является качество обслуживания. В
некоторых случаях, может быть, лучше попытаться передать такую технологию
давно работающим предприятиям. Напротив, если предприниматель
имеет необходимые умения и навыки, он может воспользоваться
потребностью в высокоспециализированном обслуживании и устранить
конкуренцию. Если же потребность в обслуживании невелика или
вообще отсутствует, то риск, связанный с обслуживанием, невелик, и
экспансия, направленная на удовлетворение потенциала рынка,
осуществляется легче. Отсюда и ценность потенциального продукта — при прочих
равных условиях — обычно будет больше. Такие продукты — намного
лучшие кандидаты для введения в массовое производство для
предпринимателей и инноваторов с ограниченными финансовыми ресурсами и
неразвитыми каналами распределения.
5.2.5. Шкалы факторов конкуренции
ВНЕШНИЙ ВИД ПРОДУКТА. По сравнению с конкурентными
продуктами (или продуктами-заменителям и) внешний вид нового
продукта будет, очевидно, восприниматься как:
♦ очень плохой — никакой заинтересованности со стороны
потребителя;
♦ плохой — заинтересованность потребителя невысока;
♦ идентичный продукту-конкуренту (продукту-заменителю);
♦ хороший — нравится потребителю;
♦ очень хороший — очень нравится потребителю.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 201
Первые два ответа означают, что продукт должен быть переделан с
тем, чтобы более соответствовать социальным нормам и ожиданиям
сегментов потребителей, на которых он ориентирован. Остальные ответы
выражают более приемлемую оценку внешнего вида. Вообще, чем
богаче сегмент потребителей и чем чаще продукт будет использоваться в
общественных местах, тем важнее становится его внешний вид, ибо
продукт придает внешний вид и его потребителю. То же самое часто
происходит также и с промышленными продуктами для организаций. Не
следует исходить из того, что инженеры и ученые не заинтересованы в
стиле или внешности.
Во многих случаях не подходит ни один из приводимых выше
ответов; это означает, что идея или изобретение на раннем этапе своей
разработки могли не получить удовлетворительной физической формы
и поэтому составить о них мнение невозможно. Это не означает, однако,
что в будущем не надо будет обращать внимание на внешний вид.
ФУНКЦИЯ. По сравнению с конкурирующими и (или
заменяющими его) продуктами, услугами или процессами функция, выполняемая
новым продуктом, может быть оценена как:
♦ очень плохая — имеет большие недостатки по сравнению с
продуктом-конкурентом;
♦ плохая — имеет определенные недостатки по сравнению с
конкурентом;
♦ идентичная продукту-конкуренту (заменителю);
♦ лучшая — имеет определенные преимущества перед продуктом-
конкурентом;
♦ намного лучшая — имеет значительные преимущества перед
продуктом-конкурентом.
Оценка способности продукта выполнять заданную ему функцию
требует, чтобы он оценивался в сравнении с его конкурирующими
(заменяющими) продуктами, а также по тому, в какой степени он служит
своим «базовым» и «эстетическим» функциям.
Первые два ответа указывают, что продукт не удовлетворяет своим
функциональным требованиям («базовым» и/или «эстетическим»),
С социальной точки зрения можно задать вопрос, следует ли
разрабатывать и вводить подобные идеи, изобретения или продукты.
Функционально неполноценные продукты Tpsfrjwi пъболъшта ресурсов и е\ад
более усугубляют неразбериху, возникающую как следствие все
большего выпуска продуктов. С позиций предпринимателя, разработка по-

202
Глава 5
добных идей или изобретений сомнительна — вследствие более
высокой степени риска относительно принятия рынком этого нового
продукта. Риск особенно велик в случае наличия конкурирующих продуктов,
работу которых можно легко сравнить. Например, предположим, что на
рынке были введены изобретения — шины лучшего качества и бензин
более высокого качества (и то и другое дает лучший километраж
пробега). Если функциональные преимущества обоих продуктов «дутые»,
новый бензин скорее и более категорично будет отвергнут на рынке, ибо
потребитель может легко установить истину, использовав несколько
канистр бензина. Если, напротив, преимущества для потребителя
реальны и велики, один из двух продуктов с наиболее наглядными
преимуществами, вероятно, будет скорее принят на рынке. Кроме того,
затраты на введение этого продукта, вероятно, будут меньше. Подобная
ситуация складывается в том случае, когда на рынке продукт
удовлетворяет реальную или осознанную потребность. Итак, вопрос о функции
приобретает дополнительное значение, когда высоки и потребность и
наглядность преимуществ продукта. Однако важно отметить, что этот
фактор — обоюдоострое «оружие», ибо крайние ответы на вопрос
имеют тенденцию либо ускорять провал продукта на рынке, либо
чрезвычайно способствовать принятию его на рынке.
ДОЛГОВЕЧНОСТЬ. По сравнению с продуктами-конкурентами и/
или продуктами-заменителями данный продукт, вероятно, будет
восприниматься как:
♦ намного худшего качества — имеет определенные недостатки по
сравнению с конкурентом;
♦ худшего качества — возможно наличие какого-то недостатка по
сравнению с продуктом-конкурентом;
♦ идентичный продукту-конкуренту (заменителю);
♦ лучшего качества — можно внедрить на рынке как
усовершенствование;
♦ намного лучшего качества — легко внедрить на рынке как
большое усовершенствование.
Первые два ответа указывают на то, что продукт должен продават ься
с акцентом на другие характеристики (удобство, внешний вид и т. п.) и/
или должен быть переделан так, чтобы удовлетворять ожиданиям
потребителей. Выбор зависит от того, сколь важна долговечность
продукта для данного, избранного инноватором сегмента потребителей. Другие
ответы связаны с приемлемыми уровнями долговечности продукта. Два

Методы и проиедуры оценки и выбора нововведений 203
последних ответа, указывающие на сверхдолговечность, должны быть
включены в рекламные сообщения фирмы. Кроме того, два первых
ответа являются показателями более высокого риска (а может быть и
расходов), связанного с введением нового продукта, ранжируемого
подобным образом. Продукты, ранжируемые более высоко, напротив,
предполагают меньший риск и, вероятно, меньщие расходы.
ЦЕНА. По сравнению с продуктами-конкурентами и/или
продуктами-заменителями продажная цена вероятно будет:
♦ намного выше — явный недостаток в условиях конкуренции;
♦ выше — недостаток в условиях конкуренции;
♦ идентична продуктам-конкурентам (продуктам-заменителям);
♦ ниже — преимущество в условиях конкуренции;
♦ намного ниже — решительное преимущество в условиях
конкуренции.
В нормальных условиях более высокая цена представляет собой
определенный недостаток перед лицом конкуренции. Подобная ситуация
не является критической и не должна препятствовать дальнейшей
разработке продукта — особенно если потенциальный новый продукт
получает большое количество баллов оценки по остальным факторам
конкуренции, указанным в данном разделе. Высокая оценка является, однако,
показателем большого риска (или показателем неприятия на рынке),
а также более высоких затрат на внедрение продукта на рынке.
СУЩЕСТВУЮЩАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Конкуренция,
существующая для данного нововведения, по-видимому, будет:
♦ очень высокой — выход на рынок нового продукта может быть
трудным и/или относительно дорогим;
♦ высокой — вероятность получить лишь небольшую долю
прибыли рынка;
♦ умеренной — на рынок можно проникнуть при умеренных
усилиях и затратах;
♦ небольшой — возможно получить довольно большую долю
прибыли рынка;
♦ очень небольшой — на рынок можно проникнуть легко и/или
относительно дешево.
ЕШ6Ир\1ВДеШШ£ ответы ЖШШТСЯ покъзателлмн как
относительного риска, так и трудности утверждения нового продукта на рынке,
отражая при этом различные степени конкуренции. Ни один из этих

204
Глава 5
ответов не является критическим. Однако, если на рынке уже
существует достаточно высокая конкуренция, любой новый продукт должен
иметь какие-то значительные конкурентные преимущества, которые
утвердят его положение на рынке. Если таковых не имеется* риск неуспеха
будет большим. Следовательно, продукты, получающие при оценке
первых два ответа, не должны быть представлены на рынке теми инновато-
рами, которые не приемлют вероятность длительного периода времени
между введением продукта на рынок и достижением объема сбыта,
дающего достаточную прибыль. Напротив, продукты, сталкивающиеся
с небольшой конкуренцией или вообще ее не имеющие, могут, при
наличии правильного маркетинга, довольно быстро завоевать ведущее
положение на рынке. Помимо этого, опи являются более подходящими
новыми продуктами для создания нового бизнеса.
Следует отметить, что наличие очень небольшой конкуренции не
обеспечивает автоматически небольшие затраты или легкое
проникновение на рынок. Данный вопрос отражает только воздействие
существующей конкуренции на выход продукта на рынок.
НОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Конкуренция вследствие выхода на
рынок новых претендентов или вследствие конкурентной реакции
предполагается:
♦ очень высокая — продукт будет занимать ведущее место очень
короткий период времени;
♦ высокая — продукт будет занимать ведущее место на рынке
относительно непродолжительный период времени;
♦ умеренная — можно сохранить определенную долю прибыли на
рынке;
♦ небольшая — продукт будет занимать ведущее место на рынке
сравнител ьно дол^о;
♦ очень небольшая — большой шанс получить большую долю
прибыли на рынке.
Последовательность ответов соответствует риску конкурентной
реакции на введение нового продукта. Первых два ответа указывают, что
оценщик ожидает довольно быстрой реакции конкурентов. Другие
ответы указывают, что оценщик ожидает менее интенсивной реакции
конкурентов. По мере того как реакция конкурентов становится более
интенсивной, предприниматель (или ттогачор) должен все более
заниматься проблемой тогох с какой скоростью новый продукт будет
принят на рынке и как скоро он начнет давать прибыль.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 205
Конкуренция, вероятно, будет большой там, где возможности
получения прибыли высоки, затраты на капиталовложения невелики,
продукт легко производится, а протекция сильна. И напротив, отсутствие
любого из этих условий воздвигнет барьеры перед новой конкуренцией
и, вероятно, удлинит период, в течение которого новый продукт может
давать сравнительно высокие прибыли.
ПРОТЕКЦИОНИЗМ. Учитывая наличие патентов (или авторских
прав), техническую сложность или секретность, перспективы
протекционизма следующие:
♦ легальный протекционизм или секретность невозможны;
♦ легальный протекционизм невозможен, но какая-то степень
секретности допустима;
♦ новый продукт может быть запатентован, получить авторские
права, и/или возможна секретность на непродолжительный срок;
♦ новый продукт решительно может быть запатентован, получить
авторские права, и/или возможна секретность на
продолжительный срок.
Иногда исходят из того, что для продажи продукт должен иметь
патент или какую-то иную форму протекционизма. Это не всегда верно.
Многие новые продукты продаются без какой-либо формы
патентования, профессиональной секретности или технической сложности,
которые защищают их от конкуренции. Однако, если изобретатель хочет
передавать технологию, протекционизм может играть очень важную роль.
В разных отраслях промышленности ситуация, разумеется, разная.
В общем, протекционизм считается более важным при первоначальной
разработке и проверке нового продукта, так как в этом случае затраты
очень велики, а затраты на копирование нововведения сравнительно
небольшие. Фармацевтическая промышленность является классическим
примером подобной ситуации. Определение химического состава и
проверка его могут быть очень дорогостоящими, но такие продукты
сравнительно легко тиражируются.
Протекционизм также приобретает большое значение в тех случаях,
когда риск конкуренции велик, а потенциал протекционизма невелик.
Тогда инноватор имеет перспективу разделить долю рыночной
прибыли с конкурентами. Ответы на данный вопрос в большинстве случаев не
ЯМШГСЛ й\№Т!т:тали» Ответ «легальный протекционизм или
секретность невозможны» не будет препятствовать дальнейшей
разработке. Однако прежде, чем предпринимать дальнейшую разработку, необ-

206
Глава 5
ходимо тщательно проанализировать ситуации, в которых невозможен
патентный протекционизм.
После выделения совокупности факторов, построения их
качественных шкал оценка нововведения становится «делом техники».
Например, количественная шкала для фактора социального воздействия
может выглядеть следующим образом.
СОЦИАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ. В плане воздействия (выгоды)
на общее благосостояние общества, использование нового продукта
может иметь:
1) значительный отрицательный эффект;
2) определенный отрицательный эффект;
3) не иметь никакого воздействия при правильном использовании;
4) не иметь никакого воздействия на общество;
5) оказывать положительное воздействие на общество.
Таким образом, самый отрицательный ответ закодирован цифрой
«1», а самый положительный — цифрой «5».
Если в оценке нововведения принимает участие несколько
экспертов, то рассчитываются средние оценки значимости по каждому из
факторов. Кроме этого, рассчитываются значения стандартного
отклонения, которое является мерой дисперсии между ответами отдельных
экспертов. Таким образом, если существует значительное
несоответствие между оценками экспертов, стандартное отклонение будет
обычно сравнительно большим.
Иными словами, стандартное отклонение является мерой согласия
или несогласия между экспертами. Вообще же уровець риска (или
вероятности) того, что эксперты коллективно приняли неправильное
решение, возрастает по мере увеличения значения стандартного
отклонения. Предположим, например, что из четырех экспертов двое дали в
высшей степени положительную оценку (5) функциональной
выполнимости нововведения, а два других оценили ту же функциональную
выполнимость крайне отрицательно (1). Очевидно, средняя оценка
значимости по этому фактору равна 3.0. Но стандартное отклонение будет
очень высоким (2.0), указывая на большое несогласие между
экспертами. Подобное несогласие не способствует надежности усредненной
оценки. С другой стороны, если бы все эксперты имели одинаковое
мнение, то ошибка была бы менее вероятна.
Завершая этот вопрос, заметим, что функция экспертов
заканчивается измерением (оценкой) степени риска при разработке новой идеи

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 207
или изобретения. Лица, ответственные за разработку, должны
принимать решение о судьбе идеи или изобретения. Они должны определить
уровень риска, на который они могут пойти.
Отказ от идеи или изобретения не должен автоматически решать их
судьбу. Изобретения, получившие преимущественно низкие баллы,
вероятно, не следует подвергать повторному анализу. Однако если они
были отвергнуты по каким-то особым причинам, например из-за
отсутствия технической возможности выполнения или высоких расходов, то
их следует периодически оценивать заново, если такие условия, как
развитие техники и экономики, все же изменяются. В некоторых случаях
правильным будет ограниченная или целенаправленная разработка. Это
особенно верно в отношении идей и изобретений сомнительной
технической выполнимости, но в остальном с большим рыночным
потенциалом. В эту категорию продуктов попадает значительная часть
аппаратуры, работающей на электроэнергии. В подобных случаях дальнейшая
общая разработка не рекомендуется до тех пор, пока не будут разрешены
критические вопросы. Дальнейшая общая разработка, как, например,
передача технологии, может подорвать рынок и разрушить доверие к
предлагаемой аппаратуре. Иными словами, лучше отступить и ждать до
тех пор, пока не будут устранены главные препятствия. Например,
большинство электромобилей, представленных на рынок в 1970-е годы, не
имели успеха, так как и рынок и техника не были еще готовы. Изменение
условий рынка и технические усовершенствования намного улучшают
перспективы использования электромобилей в дальнейшем.
Как уже отмечалось выше, если техническая выполнимость стоит
под вопросом, то прежде, чем передать технику в другие руки или же
уделить большое внимание налаживанию серийного производства,
необходимо решить этот вопрос. Аналогично, если вызывают сомнения
прибыльность или цена, для снижения затрат, может быть, разумно
провести финансовый анализ. Сомнительная безопасность использования
нововведения или воздействия его на окружающую среду могут
направить дальнейшие усилия по разработке продукта в одном из этих
направлений. При неудовлетворительном внешнем виде продукта в
оценке его будет указываться на необходимость уделить внимание дизайну,
а недостаточная продолжительность срока действия может направить
усилия на разработку инженерных вопросов или на поиск новых и
лучших материалов.
Предлагаемые стратегии не ограничиваются научными
исследованиями и разработками. Например, независимые изобретатели или

208
Глава 5
предприниматели с ограниченными финансовыми ресурсами могут,
ввиду длительного периода окупаемости, выбрать передачу новой
техники или устройства, а не предпринимать их разработку и запуск в
серийное производство.
В тех случаях, когда принимается решение о внутреннем запуске
серийного производства, короткий жизненный цикл продукта может
обусловить использование внешних производственных мощностей и/
или посредников по продаже до тех пор, пока не будет построено новое
производство и/или не добавлен новый персонал по продаже нового
продукта. Как было показано выше, невысокие оценки по критерию
обучения пользованию продуктом указывают на то, что затраты на
внедрение на рынке будут большими и что вводный период (с его скромным
объемом сбыта и отрицательными прибылями) будет довольно
длительным. Инноватор, который не может вложить достаточные
финансовые ресурсы в такое предприятие, вероятно, потерпит крах — очень
часто перед самым успехом нового продукта. Наличие уже существующей
конкуренции может указывать, что необходимо назначить невысокую
исходную цену, которая позволит продукту проникнуть на рынок, в то
время как небольшая прямая или косвенная конкуренция позволит ин-
новатору установить высокие исходные цены продукта. Если
существует какой-то протекционизм, правильной будет аналогичная политика
определения цен. С другой стороны, незначительная протекция может
стать показателем необходимости низких исходных цен или «блиц»-
рекламы на вводном этапе, может быть, в соединении со стратегией
«быстро внедряюсь на рынок — быстро ухожу с рынка».
Результаты оценок по факторам выходят за пределы намеченных
выше проблем; действительно, каждый фактор может оказать
множественное воздействие на последующие стратегии разработки и
организации серийного продукта. Факторы не теряют своего значения по
окончании этапа оценки, они даже продолжают формировать направление
дальнейшей разработки и, в конечном итоге, — деятельности на рынке.
На наш взгляд, важной проблемой является отбор факторов и
оценка их значимости. Дело в том, что, во-первых, понятно, что на оценку и
выбор нововведений могут оказывать влияние не все факторы
(например, при выполнении оборонного заказа вряд ли существенны факторы
признания на рынке); во-вторых, различна значимость факторов по
отношению к конкретному нововведению. Поэтому в следующем
параграфе будет рассмотрена процедура, позволяющая получить оценки
значимости факторов.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 209
5.3. Оценка значимости факторов оценки
и выбора нововведений
Процедура оценки значимости факторов основана на их парном
сравнении экспертами и получении вектора «весов» факторов.
По результатам парных сравнений факторов строится матрица
доминирования А = (аф пхп.
Пусть п — число факторов;
i,j — номера факторов.
2, если фактор г доминирует j;
1, если эксперт не может упорядочить пару факторов;
[О, если фактор г доминирует /
Матрица А - (о,-,) пхп обладает следующим свойством: сумма любых
двух элементов, симметричных относительно главной диагонали, равна
двум, т. е.
В частности, на главной диагонали стоят единицы (а ,-р1).
Приоритетом первого порядка фактора i (i« 1,2,..., п) назовем:
я
я,(1) = ]£«/;, * = 1,2,...,я. (^
Величина о,- (1) показывает «силу» фактора i при одношаговом
доминировании. При двушаговом доминировании «сила» фактора г есть:
т. е. сумма всех элементов f-й строки в матрице (а. )2.
Приоритет й-ro порядка фактора г показывает «силу» этого фактора
при i-шаговом доминировании:
где at(k) — сумма всех элементов г -й строки матрицы.
Пронормируем приоритеты так, чтобы при любом k сумма всех
приоритетов была равна единице. Полученную величину P(k) назовем
весом k -го порядка фактора

210
Глава 5
Ясно, что чем больше значение k, тем лучше вес k-то порядка
показывает истинный вес фактора. Введем понятие веса P(i) фактора а{.
Pi = lim Р{(к).
Согласно теореме Перрона-Фробениуса, такой предел существует.
Согласно теореме У эля; вектор Р= (Ph Р2,..., Рп) является собственным
вектором матрицы А = (аф пхт соответствующим ее наименьшему
собственному числу.
Таким образом, задача нахождения весов факторов сводится к
нахождению собственного вектора матрицы доминирования.
В результате использования данной процедуры для каждого
эксперта получаем вектор «весов» факторов, отражающих индивидуальное
мнение конкретного эксперта в отношении упорядочения факторов.
Следующей задачей является сведение нескольких (по числу
экспертов) векторов «весов» в вектор групповой оценки.
Пусть т — число экспертов. В результате использования алгоритма
т «-мерных векторов преобразуются в один «-мерный вектор «весов».
Пусть {R k} — множество из т векторов «весов».
l<k<m.
Процедура расчета состоит из б шагов.
1. В каждом векторе #<*> находится максимальная компонента R ^,
и проводится нормирование по формуле:
^max
Получаем т нормированных векторов.
2. Заполняется матрица предпочтений Р~ (Рф согласно формуле:
1<г\ \<n\ !<&<m.
3. Находятся элементы матрицы z - {гф путем решения уравнений,
содержащих элементы матрицы Р = (Рф:

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 211
Ru=\{2n)*exp
1 ( 2
(решается относительно г.).
4. Вычисляются средние величины
п>1
5. Групповая оценка вычисляется по формуле:
/
6. Групповая оценка нормируется по формуле:
- ~г1 Л ( z2^
P/=J(2n)2«p -_
Р.=-
IP J
;=1
Полученный на шестом шаге к-мерный вектор Р с компонентами Р/
является искомым общим вектором «весов» факторов. Эти «веса»
отражают коллективное мнение экспертов в отношении упорядочения
факторов.
Полученные «веса» факторов могут, во-первых, служить основой для
отбора факторов при решении задачи оценки и выбора нововведений и,
во-вторых, выполнять роль корректирующих множителей при решении
задачи получения средних оценок значимости факторов.
5.4. Оценка и выбор проектов
нововведений
Во многих ситуациях, связанных с инновационной деятельностью,
разрабатывается не один, а несколько возможных альтернативных
вариантов какого-либо нововведения. Такие варианты, отличающиеся одно-
ЩЖМ МЩТО^ ШТОЛЪтеМАЪ ф^тидай, ъ также объектам
приложений, естественно назвать проектами нововведения. В этом
случае перед инноватором возникает задача оценки всех проектов и выбора

212
Глава 5
одного из них для последующей реализации. Рассмотренная выше
совокупность факторов оценки и выбора нововведений оказывается
эффективной и при решении данной задачи. По-видимому, принципиально
иной должна быть и процедура оценки и выбора проектов. Если, как
было показано, ключевым моментом при выборе нововведений
выступает их количественная оценка по совокупности факторов, то при
выборе проекта нововведения исходным условием должно стать их
сравнение по отношению к каждому из факторов. С нашей точки зрения,
наиболее адекватным инструментарием решения задачи оценки и
выбора проектов является процедура «Электра» — выбор объектов в
условиях нескольких критериев [20]. Наличие многомерной шкалы,
используемой в этой процедуре, дает возможность получить оценку проектов с
учетом действительных параметров по всем признакам
эффективности, существенным для данных проектов. Сразу заметим, что данная
процедура не приводит к прямому обнаружению нужного проекта. Цель
процедуры скромнее — найти рациональные ограничения, основанные
на относительно простых гипотезах, которые позволяют выделить
подмножество, не содержащее в себе нужного проекта.
Общая постановка задачи заключается в следующем. Имеется
множество проектов (в общей постановке — объектов):
£ = {/,}, 1 = 1,2;..., я,
и множество факторов (в общей постановке — критериев) к
(А-1,2, ...,*).
Пусть Xk >0 —коэффициенты, определяющие относительную важность
или значимость факторов (п. 3.3).
Обозначим через Pk множество состояний проектов, которые
допускает фактор k. Пусть а\ —оценка, состояние проекта /,- по фактору к
Предполагается, что множества Rk имеют структуру шкалы.
Структура каждого из множеств R k определяется своей шкалой, имеющей
определенное число делений и заданное число отклонений между двумя
последовательными делениями. Это позволяет сравнивать проекты
относительно одного фактора на основе сравнения их состояний, оценок,
соответствующих этому фактору. Отношение а\>а* будет означать,
что проект /, лучше, чем /у, а отношение a f > а * выражает, что проект / ,-
uo фактору ^TO^totUMtptj^xtTLopom^KaKlj. Возможность
сравнения проектов относительно одного критерия служит основой для
выявления принципов сравнения их многомерных состояний.

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 213
Каждому проекту множества Е может быть поставлена в
соответствие последовательность # состояний, оценок, взятых соответственно
в Ри Ръ ••»Рк- Требуется сравнить проекты между собой и выбрать
наилучший из них.
Ниже приводится алгоритм решения данной задачи.
5.4.1. Алгоритм решения задачи оценки и выбора
проектов при многих факторах
Входные данные
Информация о проектах:
♦ количество проектов;
♦ наименование проектов.
Информация о факторах:
♦ количество факторов;
♦ наименование факторов;
♦ веса факторов.
Информация по шкалам и оценкам:
♦ максимальный диапазон изменения оценок внутри одного
фактора («длина самой длинной шкалы»);
♦ значения оценок проектов по факторам.
Информация о порогах согласия и несогласия:
р — пороговое значение согласия [0-1];
g — пороговое значение несогласия [0-1].
Выходные данные
♦ список номеров проектов, входящих в список ЯДРО, и их
наименований, или сообщение об отсутствии в ЯДРЕ при заданных
пороговых значениях/? ng.
Промежуточные данные
При реализации программы рассчитываются:
♦ сумма весов факторов;
♦ матрицы согласия и несогласия С и D;
% Ш^Щ&ШШША \ Yl2\\^ШГСЪО&ствамежду проектами;
♦ промежуточные массивы (МЯП), списки (я, N) и рабочие записи
(о касании, пересечении контуров).

214
Глава 5
Ввод и контроль исходных данных
1. Режим ввода осуществляется в 4 этапа:
а) Информация о проектах.
Ввод:
♦ т — количество проектов, т — целое число. Каждому номеру
проекта ставится в соответствие символьная переменная —
наименование проекта;
♦ наименование проектов, max длина строки.
Контроль'.
♦ проверка на ввод целого числа;
♦ при т > 99 выдается сообщение об ошибке.
Результат ввода:
♦ одноименный числовой массив номеров проектов размерностью
(1 ...тя), где (1 ...т) — номера проектов.
б) Информация о факторах.
Ввод:
♦ п — количество факторов, целое число. Каждому номеру фактора
ставится в соответствие:
♦ наименование фактора (символьная переменная);
♦ вес фактора (вещественное число);
♦ наименование факторов, max длина строки;
♦ с 0) — веса факторов, где/' = п.
Контроль:
♦ проверка на ввод целого числа;
♦ при п > 99 выдается сообщение об ошибке;
♦ при 1< c(i) < 0,01 выдается сообщение об ошибке.
Результат ввода:
♦ одномерный числовой массив номеров факторов размерностью
(1.-я);
♦ одновременный числовой массив весов факторов размерностью
(1...я), где (1...я) — номера факторов.
в) Информация по шкалам и оценкам.
Ввод:
♦ d — максимальный диапазон изменения оценок внутри одного
фактора, (целое число);

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 215
♦ значение элементов массива/ (i,j) — оценка *-го проекта по/му
фактору, где г =l...m vij = 1...я;
♦ значения/(ij) — целые числа.
Контроль:
♦ проверка на ввод целого числа;
♦ при d > 198 выдается сообщение об ошибке;
♦ при 99 < / (ij) < - 99 выдается сообщение об ошибке.
Результат ввода:
♦ двухмерный массив значений оценок по факторам размерностью
(т, п).
г) Информация о порогах согласия и несогласия:.
Ввод:
♦ р — порог согласия (р — вещественное число);
♦ q — порог несогласия (q — вещественное число).
Рекомендуемые значения для ввода:
♦ р — начиная с 1 до предельного значения 0,5;
♦ q — начиная с 0 до предельного значения 0,5.
Контроль:
♦ при 1 < р < 0 выдается сообщение об ошибке;
, ♦ при 1 < q < 0 выдается сообщение об ошибке.
2. Режим просмотра и корректировки исходных данных.
Необходимо иметь возможность откорректировать значения
массивов.
Обработка данных
1. Расчет суммы весов факторов.
Просматривается массив с весами факторов с (j) и для всех j = 1...я
вычисляется S =х5(с(<;)).
2. Вычисление матриц согласий С и несогласий D.
a) Строится двумерный массив С размерностью (т, т).
Значение массива С(т\ 7л"), где т' = L.m, m" - L.m и т! о тС}
вычисляются следующим образом:
♦ просматривается массив с оценками проектов по факторам С(т\
т") = * S(c(f)), для тех факторов/ по которым f{m\j) >f(m"J).
b) СТрШГОЛЩШЩ^ШХ\\Ъ D размеретюсчью (т,т). Значения
массива D(m\ т"), где т' =/...ти, т" - L.m и rri <> m"
вычисляются следующим образом:

216
Глава 5
D(m\ m") =
О, если нет факторов/ по которым/(т", j) >/(m\ j)
V2 х max {f(m"> J) ~Кт>1 Л) Для всех./ по которым
f(m"J)>f(m\j).
3. Построение матриц превосходства.
1 и 2
(первого элемента пары над (второго элемента пары над
вторым — исход) первым — заход)
Матрица 1 имеет размерность Пусть все элементы матрицы (т, т).
в начале равны 1.
1 (rri, т") где rri = 1 ...т, rri' = 1 ...т и rri <>m".
Матрица 2 имеет размерность Пусть все элементы матрицы (т, rri).
Z(m\ т") в начале равны 0.
где 7?^ = \...т,т" = 1...т,ит<>т'.
Последовательно просматриваются матрицы С и D. Если для пары
(rri, ггГ)> где rri = \...т, т" = \...гп и rri <> rri1 выполняются:
С (т\ m") >pvD(m\ т") < q, to
/(m',m"):=0HZ(m'>,):=l.
4. Классификация элементов.
Построчно (по каждому элементу т\ где т' = l...ra (max)
просматриваем матрицы 1 и 2.
1) Если найдется такой элемент т\ у которого все I(m\ m") e 1 и все
Z(m\ rri1) = 0, то список ЯДРО состоит из номера этого элемента
rri — задача решена.
2) Если найдутся такие элементы т\ у которых все / (rri, rri1) = 1 и
все Z(m\ rri1) = 0, то номера этих элементов включаются в список
ЯДРО.
3) Если найдутся такие элементы rri, у которых хотя бы одно / (т\
т11) = 1 и все Z(rri, rri1) = 0, то номера этих элементов также
включаются в список ЯДРО и с них создаются записи в массиве МЯП
со следующей структурой:
реквизиты: М (2 байта),
М' (2 байта),
где АГ — номер элемента т'; М" — номер элемента т", причем т" = L.m,
кроме rri * rri\ и 1(т\ /w") = 0.
4) Об элементах, у которых штя бы одно I (т1, m")=0 и хотя бы одно
Z (т\ яг") в 1, создаются записи в массиве МП со следующей
структурой:

Методы и процедуры оценки и выбора нововведений 217
реквизиты: Af (2 байта),
М" (2 байта),
Р(16ит),
где М — номер элемента rrC\ M" — номер элемента тя, причем т" = l...m,
кроме rri = m", и / (т\ т") = 0; Р — признак использования связи, его
начальное значение равно 0.
5. Выделение контуров.
Входная информация — массив МП. Выбираем первую запись
массива и заносим номера элементов М7 и ЛГ' в список П (путь), при этом
Р = 1 (по этой дуге проход закрыт). Если найдется такая запись, у
которой № = М" из только что просмотренной записи и Р = 0, то номер его
элемента ЛГ заносим в список Я и при этом Р = 1. Как только в списке Я
окажется два одинаковых номера (ПУТЬ замкнулся), номера между
этими двумя включениями заносятся в список ЛГ(1) — контур # 1, при
этом создаются рабочие записи со следующей структурой:
реквизиты: п (2 байта),
т (2 байта),
где п — номер контура, т — номер элемента, входящего в контур.
После этого ищутся возможные продолжения из последнего элемента
списка ПУТЬ. Если они есть, то продолжается поиск новых контуров,
если продолжений нет, то последний элемент списка ПУТЬ
уничтожается, а продолжения пути ищутся из предыдущего. Это следует до тех пор,
пока не исчерпается список Я. Если в массиве МП есть записи с
Р=0, то выбирается первая из них и строится новый путь. И так до
полного использования всех записей в массиве Я. По рабочим записям
определяют, какие из получившихся контуров имеют хотя бы один одинаковый
номер элемента, эти контуры объединяются — вершины заносятся в
список с наименьшим номером, а остальные списки истираются.
6. Выделение ядра.
Последовательно просматривается массив МЯП и проверяется, не
содержится ли какой-нибудь из номеров М в списках N, если да — то
соответствующий список уничтожается, номера элементов из
оставшихся списков ЛГзаносятся в список ЯДРО. Если список ЯДРО пустой,
то выдается сообщение: «ЯДРА НЕТ». В противном случае выводятся
номера проектов, попавших в ЯДРО, и их наименования.
Выводится сообщение с вопросом о желании ввести новые значения
р и q. При положительном ответе программа выполняется, начиная с
модуля ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦ ПРЕВОСХОДСТВА.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение можно сделать следующие выводы.
1. Состояние нашей экономики требует проведения целого ряда
мероприятий, направленных на осуществление реформы.
Было бы неверным полагать, что рыночные механизмы сами по себе
устанавливают оптимальные формы и методы управления, и вопрос об
их выборе отпадает по мере становления экономики рыночного типа.
Наоборот, специфика деятельности хозяйствующих субъектов в
условиях рыночной экономики предъявляет повышенные требования, в
частности к организации инновационной деятельности. Таким образом,
конечный результат реформы обусловлен комплексностью,
неразрывностью и взаимоувязкой проводимых мероприятий, поэтому в ее
концепции необходимо учитывать и создание адекватных рыночному
хозяйству форм управления инновационной деятельностью.
2. Решение данной проблемы предполагает проведение углубленных
исследований в области теории формирования и развития
инновационных процессов, разработки методологического обеспечения, задач
управления и регулирования инновационной деятельности. Это даст
возможность осуществлять целенаправленную политику нововведений,
в частности выбор перспективных направлений инновационной
деятельности, форм и методов ее осуществления.
В этом направлении:
♦ рассмотрены характеристики и принципы классификации
инноваций; содержание и сущность инновационной деятельности как
объекта предпринимательства; инновационная политика
экономически развитых стран;
♦ основываясь на анализе работ зарубежных и отечественных
ученых, развит и уточнен понятийный аппарат, а именно: даны соб-

Заключение
219
ственные определения терминам «инновация»
(«нововведение»), «новшество», «диффузия нововведения»;
♦ предложена и обоснована классификация нововведений по
социально-временным факторам, т. е. нововведения,
соответствующие или не соответствующие определенному
социально-временному этапу развития общества или организации;
♦ рассмотрены подход к нововведениям с точки зрения
заложенной в нем концепции и аспекты принятия нововведения с
различных точек зрения (индивидуальной, общественной, в
зависимости от культурного климата и т. д.)»' сделан вывод о значении
средств, облегчающих понимание нововведения для ускорения
диффузии;
♦ рассмотрены основные существующие определения
«предпринимательство», «предприниматель» и, синтезируя эти определения,
сделан вывод о том, что инновационная деятельность является
неотъемлемой, сущностной частью всего процесса
предпринимательства, а сами предприниматели — люди, принимающие риск,
связанный с неуверенностью, обладающие организаторскими,
лидерскими способностями и качествами и возможностью
«видения»;
♦ предложена линейная модель нововведения и доказано, что
модель инновационной деятельности есть линейная модель с
обратной связью;
♦ выделены факторы, влияющие на этот процесс, и предложена
система разработки и внедрения готового продукта на рынок, что
дает возможность утверждать: процесс нововведения имеет два
четко разграниченных этапа — начало и внедрение.
Существующие подходы и методы управления инновационной
деятельностью ориентированы преимущественно на относительно
стабильную внешнюю среду, их использование на практике не способно
обеспечить гибкую адаптацию нововведений к быстро меняющимся внешним
и внутренним условиям деятельности, характерным для рыночной
экономики. С этой точки зрения весьма перспективным оказался подход,
основанный на концепции маркетинга нововведений, позволяющий
рассматривать процессы, происходящие в среде и системе, в их
единстве и взаимной обусловленности. В практическом плане реализация
такого подхода приводит к созданию гибких организационных
механизмов, обеспечивающих возможности быстрого обновления изделий

220
Заключение
(услуг) и технологий, развития и стимулирования творческой
активности людей в соответствии с изменяющимися целями, направлениями
и приоритетами деятельности.
В этом аспекте:
♦ рассмотрены: организационные характеристики,
способствующие нововведениям; системный подход в управлении
инновационной деятельностью; организационные методы управления
нововведениями; факторы, влияющие на формирование и выбор
инновационной стратегии предприятия;
♦ показано, что механизм управления инновационным процессом
есть совокупность экономических, организационных, правовых и
других методов и способов, объективно обусловливающих
необходимость использования всех форм экономических отношений.
Последние складываются между производителями и
потребителями новшеств и состоят из двух взаимосвязанных блоков —
функциональных и обеспечивающих подсистем, которые
должны обеспечивать эффективное функционирование
инновационного процесса на любой стадии его «жизненного цикла».
Результирующее воздействие механизма управления инновационным
процессом определяется взаимодействием и взаимоувязкой,
непротиворечивостью и однонаправленностью действия
экономической, организационной и правовой подсистем, а не какой-либо
одной из них.
При этом показано, что центральное место в механизме управления
инновационным процессом занимает экономическая подсистема,
ориентирующая процесс в целом и каждое его звено на повышение
производительности общественного труда и прирост эффективности
производства, материальным носителем которых выступает создаваемое
новшество.
Было рассмотрено взаимодействие основных составляющих моде-'
ли нововведения (предложена схема основных составляющих в
процессе выбора проекта модели); общая блок-схема системного анализа
выбора проектных решений в процессе инновации; общая схема структуры
механизма управления инновацией; подчеркнуто значение принципа
«комплексности», даны его характеристики и т. д.
Потребности в создании гибких механизмов управления
маркетингом нововведений обусловливают необходимость решения двух задач
инновационного проектирования: анализа и формирования стратегии

Заключение
221
маркетинга инновационного проекта; разработки методической базы
процессов управления выбранной стратегией.
Для решения задач анализа и формирования стратегии маркетинга
инновационного проекта предложен подход, основанный на выборе и
оценке факторов технологической и конкурентной позиции фирмы.
На основе сопоставления полученных оценок технологической и
конкурентной позиции разработана методическая база для выбора
перспективного типа стратегического маркетинга инновационного проекта.
В этом направлении показано, что:
♦ маркетинговая концепция инновационного проекта может быть
разработана только на основе постоянного изучения и оценки
рынка. Это дает возможность минимизировать риски, связанные
с неопределенностью в реализации проекта. Для этого
организация должна выработать маркетинговую стратегию, наиболее
полно отвечающую задачам, стоящим перед инновационным
процессом, что требует глубокого анализа и широкого использования
инструментария маркетинга. Следовательно, маркетинг — один
из главных факторов для успешного внедрения новшества;
♦ выбор инструментария маркетинга напрямую зависит от
состояния рынка, на котором реализуется инновационный проект.
Поэтому особое внимание уделено: маркетинговым исследованиям;
выбору наиболее оптимального метода исследования рынка для
определенного инновационного процесса; роли и значимости
сегментации потенциальных потребителей; возможным каналам
сбыта; оценке характера возможных действий конкурентов с
учетом жизненного цикла продукции.
Для реализации задач управления стратегией маркетинга
инновационного проекта предложена процедура, включающая последовательные
этапы. В рамках этой процедуры разработаны подходы:
♦ к выбору системы факторов, определяющих потенциальную
рыночную эффективность нововведений;
♦ к оценке уровня развитости каждого из факторов;
♦ к выбору нововведений по критерию коммерческой
эффективности.

V^»x£*»*»«i^>^
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Англо-русский словарь по экономике и финансам, СПб,
«Экономическая школа», 1993.
2. Авдеенко В. #., Котлов В. А. Производственный потенциал
промышленного предприятия. М., Экономика, 1996.
3. Альгин А. П. Грани экологического риска. М.: Экономика, 1989.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
5. Бабинцев В. С, Блинов В. М. Инновационная стратегия малых
и крупных фирм // Инновационная политика развитых
капиталистических государств // ВНИИ системных исследований.
М.: 1990.
6. Багиев Г. Л., Новиков О. А. Маркетинг средств производства:
основы планирования, организации, экономики. СПб: СПбУЭиФ,
1991.
7. Баркан Д. И. Практический маркетинг. Выпуск 1, 2, 3. СПб:
СПбУЭиФ, 1991.
8. Богданов А. И, Стратегическое управление научно-техническим
прогрессом на предприятии (объединении). М.: Экономика,
1991.
9. Беренс В.у Хавранек П. М. Руководство по оценке эффективности
инвестиций. М.: 1995.528 с.
10. Бетехтина Е., ПойсикМ. Мировая практика формирования
научно-технической политики. Кишинев, 1990.
11. Бусыгин А. 5. Предпринимательство. Основной курс. Ч. 1. М.:
1994.38 с.
12. Васильев Ю. С, Кинелев В. Г., Колосов В. Г. Зачем
предпринимателю инновации. СПб: СПбГТУ, 1996.

Список литературы
223
13. Васильев Ю. С, Кииелев В. Г., Колосов В. Г. Стратегия инноваций.
СПбГТУ, 1997.
14. Вид Л. Б., Иванов Е. А. Новая философия планирования. М.:
Экономика, 1990.
15. Вильчевский Я. О., Редъко С. L, Тимофеева А. А. Математические
модели инжиниринговой фирмы на базе теории массового
обслуживания. Вестник машиностроения. № 3,1996.
16. Водочек Л., Водачкова О. Стратегия управления инновациями на
предприятии. М.: Экономика, 1989.
17. Володич О. В., Михед А. А., Опалихин А. В., Ильина А. М.,
Колосова О. В. Развитие маркетинга информационных и
кибернетических технологий. Сб. докладов НИРС СПбГТУ, 1995.
18. ГвишиапиД. М., Громенко В. И. Теоретические аспекты
исследований инновационного процесса и формирования
инновационной политики// Инновационная политика развитых
капиталистических государств// ВНИИ системных исследований. М.:
1990. С 4-13
19. Глухое В. В. Организационно-экономические формы поддержки
инновационной деятельности. Тезисы доклада
научно-практического семинара «Методология и практика разработки
инновационных инвестиционных инжиниринговых проектов и их
реализация». 5 декабря 1996 г., СПб.
20. Голота Я. #., Тисенко В. Я, Фальков Д. С. Использование
комплексных оценок в инвестиционных инновационных проектах. Тезисы
доклада научно-практического семинара «Методология и
практика разработки инновационных инвестиционных
инжиниринговых проектов и их реализация». 5 декабря 1996 г., СПб.
21. Голубков Е. Я., Голубкова Е. Я., СекеринВ. Д. Маркетинг: выбор
лучшего решения. М.: Экономика, 1990.
22. Горизонтов А. М. Стратегическое планирование
функционирования узла инжиниринговой сети. Вестник машиностроения. № 5,
1994.
23. Гражданский Кодекс Российской Федерации.
24. Деванна М., Тит Я. Лидеры реорганизации. М.: Экономика, 1990.
25. Доктрина развития российской науки. Кинелев В. Г., Смирнов Б. М,
Тихонов А. Я. СПб: СПбГТУ, 1995.
%. 2авгородняяА.Ъ.,МотышинаМ. С.Маркетинг. методы и
процедуры. Л.: ЛЭФИ, 1990.96 с.

224
Список литературы
27. Завьялов П. С, Демидова В. Е. Формула успеха: маркетинг. Сто
вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на
внешнем рынке. М. Международные отношения, 1991.
28. Зайченко А. С. Мелкие предприниматели // США: экономика,
политика, идеология. № 2,1990.
29. Захарченко Н. Н. Экономические изменения: теория и методы.
СПб: СПбУЭиФ, 1992.
30. Звягин И. £., Культин Н. Б., Лавровский С. К, Редько С. Г.
Интеллектуальные технологии как средство активизации
междисциплинарных связей. Тезисы доклада. Научно-методическая
конференция «Высокие интеллектуальные технологии образования и
науки». СПб: СПбГТУ, 1995.
31. Иванова И. А. Организация и финансирование исследований в
условиях развитой рыночной экономики // Мир науки. 1992.
32. Игнатьев А. М., КрутикА. Б. Предприятие в условиях рынка:
стратегия развития, новые формы хозяйствования. СПб:
СПбУЭиФ, 1992. С. 36-43.
33. Глухое В. В., Колосов В. Г., Попов М, В., Хорошилов Г. С, Юнь О. М.
Инновации плюс инвестиции, организационный механизм
поддержки инновационно-инвестиционной деятельности. Научн.
редактор чл.-корр. РАН, д. т. н. Ю. С. Васильев. СПб: СПбГТУ,
1996.
34. Васильев Ю. С, Кинелев В. Г., Колосов В. Г. Инновационная
политика высшей школы России. Концепция и программа действий.
СПб: СПбГТУ, 1995.
35. Инновационный процесс в странах развитого капитализма. М.:
МГУ, 1991.
36. Ионов М. К. Регулирование инвестиционной и инновационной
деятельности//Экономист. 1992.
37. Кабаков В. С, Порховник Ю. М., Зубов И. Я. Менеджмент: пробле-
мы-программа-решение. Л., 1990.
38. Камбуров С. В., Нистратов В. В. Инновационные процессы в
промышленности США и Японии: сравнение стратегических
установок // Инновационная политика развитых капиталистических
государств ВНИИ системных исследований. М., 1990. Вып. 3.
39. Карлофф Б. Деловая стратегия. М., Экономика, 1991.
40. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и
хозяйственная политика. М.: Прогресс, 1992.

Список литературы
225
41. КовтуненкоА. Планирование маркетинга инноваций //
Экономист. № 10,1993.
42. Колосов В. Г., Туккель И. Л. О развитии
инжиниринг-инвестиционной структуры в России (опыт реализации Федеральной
Инновационной Программы «Инжинирингсеть России») International
Scientifical Forum «The Youth Ecology Forum of the Baltic Region
Countries — Ecobaltica — XXI century». The Thesis Book, Part 2,
23-26 October 1996. St. Petersburg.
43. Колосов В. Г., Туккель И. Л. О развитии
инжиниринг-инвестиционной структуры в России (опыт реализации Федеральной
Инновационной Программы «Инжинирингсеть России»). Тезисы
доклада научно-практического семинара «Методология и
практика разработки инновационных инвестиционных
инжиниринговых проектов и их реализация». 5 декабря 1996 г.,
Санкт-Петербург.
44. Колосов В. Г. Стратегия развития Санкт-Петербурга как
инновационно-инвестиционного центра России. В сб. «Концепция
развития Санкт-Петербурга». Изд-во «Союз ученых, инженеров и
специалистов производства». СПб, 1996.
45. Колосов В. Г., Попов М. В., Туккель И. Л. и др. Федеральная
инновационная программа « Российская инжиниринговая сеть
технических нововведений». М.: Минэкономики РФ, 1995.
46. Колосов В. Г., Калюжный А. К. Федеральная программа
«Инжинирингсеть России» — основной механизм инновационной
политики высшей школы России. Тезисы доклада межвузовской
научно-методической конференции «Проблемы и пути
совершенствования профессиональной подготовки выпускников
высших военно-учебных заведений. 13-14 ноября 1996 г.
Санкт-Петербург, Пушкинское ВУРЭ ПВО.
47. Колосов В. Г., Некрасов С. П. О компьютерной подготовке
современных специалистов. Тезисы доклада межвузовской научно-
методической конференции «Проблемы и пути
совершенствования профессиональной подготовки выпускников высших
военно-учебных заведений. 13-14 ноября 1996 г.
Санкт-Петербург, Пушкинское ВУРЭ ПВО.
48. Колосов В. Г. Инжинирингсеть России как Федеральная
инновационно-инвестиционная структура. Вестник машиностроения.
№ 8,1996.

226
Список литературы
49. Колосов В. Г., Попов М. В., Туккель И. Л., Черненькая Л. В.
Российская инжиниринговая сеть технических нововведений. Вестник
машиностроения. № 5,1995.
50. Колосов В. Г., Юнь О. М, Хорошнлов Г. С. и др. Новые высокие
технологии и проблема реструктурирования и приватизации
предприятий. Тезисы доклада. Екатеринбург, 20-22 июня 1995 г.
51. Колосов В. Г., Некрасов С. #., Туккель И. Л. Инфраструктура науко-
емкого инжиниринга как средство развития высоких
интеллектуальных технологий образования и науки. Тезисы доклада.
Научно-методическая конференция «Высокие интеллектуальные
технологии образования и науки». СПб: СПбГТУ, 1995.
52. Коновалов А. М. Справочник инжинирингсети России. Общие
сведения об инжиниринговых центрах / Под ред. В. Г. Колосова,
СПб: СПбГТУ, 1995.
53. Коновалов А. М. Информатизация инжиниринговых центров
региона. Тезисы доклада. Первый научно-практический конгресс
«Информатизация регионов России: опыт, проблемы,
перспективы». СПб, 16-20 мая 1995 г.
54. Коновалов А. М., Грущин С. В., Сурина А. В.
Информационно-маркетинговая система инжинирингсети России. Вестник
машиностроения. № 7,1995.
55. Когплер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
56. Куленко Я. Н. Рынок и предприятие. М.: Экономика, 1992.
57. Лавров С. Н, Злобин С. Б. Основы маркетинга промышленных
объектов. М.: Экономика, 1989.
58. Львов Д. С. Эффективное управление технологическим
развитием. М.: Экономика, 1992.
59. Маджоро С. Международный маркетинг. М.: Прогресс, 1991.
60. Мастперсон Дж. Дж., Хейвард Дж. Применение нововведения:
подход к нововведению с точки зрения усвоения заложенной в
нем концепции. Management Desigion, 17,4,1975, с. 284-294
61. Никифорова С. В. Научные основы разработки маркетинговых
стратегий. СПб.: СПбУЭФ, 1992. С. 42.
62. Нурулин Ю. Р. Инструментальные средства автоматизации
инновационной деятельности в промышленности. Вестник
машиностроения. № 10,1996.
63. Пригожий А. И. Нововведения: стимулы и препятствия. М.: Эко-
номрйкаД989.

Список литературы
227
64. Проблемы научно-технического прогресса в условиях перехода к
рынку. М..РЭА, 1992.
65. Редько С. Г. Планирование и управление в иерархической
структуре наукоемкого инжиниринга. Организация взаимодействия в
системе. Деп. в ВИНИТИ №2233-В96 от 09.07.96.
66. Редько С. Г. Планирование и управление в иерархической
структуре наукоемкого инжиниринга. Планирование как метод
управления в системе инжиниринга. Деп. в ВИНИТИ № 2234-В96 от
09.07.96.
67. Румянцев А. А, Вершина С. В., Губичева 3. К. и др.
Преобразование научно-инновационной сферы в регионе: понятийный
аппарат. ИСЭП РАН / Под ред. Косута А.Е., СПб, 1995.
68. Санто Б. Инновация как средство экономического воздействия.
М.: Прогресс, 1990.
69. Сахарное Ю. В. Экономические основы и стратегия ресурсообес-
печения предпринимательства в регионе. «Российский
экономический журнал» М., 1997.
70. Семененко А. И. Предпринимательская логистика. СПб:
Политехника, 1997. С. 18.
71. Сироткин Я. А. Автоматизация разработки инновационных инве-
стиционных инжиниринговых проектов (САПР-систем) и
системная интеграция в них. Тезисы доклада научно-практического
семинара «Методология и практика разработки инновационных
инвестиционных инжиниринговых проектов и их реализация».
5 декабря 1996 г., СПб.
72. Советский Энциклопедический Словарь. М.: Советская
Энциклопедия, 1990.
73. Современные Соединенные Штаты Америки. М.: Политиздат,
1988.
74. Создание инфраструктуры наукоемкого инжиниринга как
приоритетного направления стратегического развития
Санкт-Петербургского Государственного Технического Университета на
период 1993-1995 гг. Бадалов В. В., Башкарев А. Я., Воронин В. Н. и
др. / Под ред. Васильева Ю. С, Колосова В. Г. СПб: СПбГТУ, 1994.
75. Соколов Д. В.у Титов А. Б.у Шабанова М. М. Предпосылки
анализа и формирования инновационной политики. СПб: Изд-во
СПбГУЭФ, 1997.

228
Список литературы
76. Соколов Д. В. Моделирование выбора образца нового изделия для
производства // Обновление продукции народного потребления
в легкой промышленности и управления на современном этапе.
Научно-практическая конференция. Таллин, 1986. С. 8-12.
77. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. М.:
Экономика, 1989.
78. Туккель И. Л. Проблема подготовки кадров для инновационной
сферы. Тезисы доклада научно-практического семинара
«Методология и практика разработки инновационных инвестиционных
инжиниринговых проектов и их реализация». 5 декабря 1996 г.,
СПб.
79. Тюрина В. Ю. Инновационная способность и инновационная
восприимчивость. Саратов, СГТУ, 1994.
80. Управление нововведениями и стратегия корпораций. М.:
Экономика, 1989.
81. Уткин Э. А, Морозова Н. И., Морозова Г. И. Инновационный
менеджмент. М.: Акалис, 1996.
82. Фалмер Р. Энциклопедия современного управления. М.: ВИПК-
энерго, 1992.
83. Хорошилов С. L Эффективность технологических нововведений
и инжиниринговая сеть. Вестник машиностроения. № 6,1995.
84. ЭвансДж, Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
85. Ямпольский С. М., Лобанов А, Я., Караченко О. М. Экономическое
управление созданием машин. Киев: Наукова думка, 1981.
86. Ящвнко И. Я. Комплексная оценка эффективности нововведений
в отраслях народного хозяйства. Киев: Наукова думка, 1989.
87. Г. Поспелов. Главный фактор управления. Наука и жизнь. № 6,
1979 г.
88. Экономика Украины. № 2,1995. С. 24-31.
89. Behrens, К. Chr. Handbuch der Marktforschung. Wiesbaden, Be-
triebswirtschaftlicher Verlag Gabler, 1977.
90. Bernsen J.Design: the problem comes first. Copenhagen, 1986.
91. Blinov I., Ivanov D.f Kolikov V., Kolossova O. Environmental education
as essensial component of sustainable development. International
Conference Instrumentation in Ecology and Human Safety,
Proceedings. St.-Peterburg, 30 october-2 november 1996.
92. Bonoma, Th. V. andB. P. Shapiro. Segmenting the industrial market.
Massachusetts, Lexington Books, 1983.

Список литературы
229
93. Booz, Allen and Hamilton Management of New York,: Booz, Allen and
Hamilton Inc., 1978.
94. Corey, E. R. Industrial marketing: cases and concepts. 3. ed. Englevvood
Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall, 1983.
95. Crimp, M. The marketing reseach process. Hemel Hempstead, United
Kingdom, Prentice-Hall, 1985.
96. Golota Y., Tisenko V. Certification and quality: new methods and
approaches. International Conference Instrumentation in Ecology and
Human Safety, Proceedings. St.-Petersburg, 30 October-2
November 1996.
97. Hart,N.A. and others. Marketing of industrial products. Maidenhead,
United Kingdom, McGraw, 1984.
98. Kinnear, Th. С and Taylor, J. R. Marketing researches: an applied
approach. Singapore, McGraw, 1987.
99. Kolosov V. Infrastructure for innovation and investment. International
Conference Instrumentation in Ecology and Human Safety,
Proceedings. St.-Petersburg, 30 October-2 November 1996.
100. Kothler, Ph. Marketing management: analysis, planning,
implementation and control. 6.ed. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall,
1985.
101. Kothler, Ph. The new competition. New York, Prentice-Hall, 1985.
102. Leavitt, Th. The marketing imagination. New York, 1983.
103. Mager V., Chernenkaya L.t Isaevl. Russian quality award — the way
of improvement of Russian economy. International Conference
Instrumentation in Ecology and Human Safety, Proceedings.
St.-Petersburg, 30 October - 2 November 1996.
104. McGuire, E. Patric «Evaluating New Product Proposals» The
Conference Board Report, N604,1983.
105. Myers, Sumner and Donald G. Magris, «Successful Innovation»
National Sience Foundation, NSF 69-17,1979.
106. Parsons, R. Statistical analysis: a decision-making approach. New York,
Harper and Row, 1974.
107. Porther, M. E. Competitive advantage: creating and sustaining
superior perfomance. New York, Collier Mac, 1985.
108. Poither, M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing
industries and competitors. New York, Free Press, 1980.
109. Robert]. Thomans. New product development Management and
forecasting for strattegic. N 7,1993.

230
Список литературы
110. Rothschild, Е. E. Product development management. Melbourn,
Australia, T.Wilson, 1987.
111. TukkelJ. Innovation centres of engineering network in Russia:
experience and development. International Conference Instrumentation in
Ecology and Human Safety, Proceedings. St.-Peterburg, 30 October—
2november 1996.
112. Turnbull, P.W. andM. T. Cunningham. International marketing and
purchasing; a survey among marketing and purchasing and purchasing
executives in five European countries. London, Macmillan, 1981.
113. Urban, G. L. and J. R. Earner. Design and marketing of new products.
Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall, 1980.
114. «Vanishing Innovation», Buisness Week,July, 1988, pp. 46-54.