/
Автор: Кривоносов А.Д.
Теги: общественные науки в целом общество социология журналистика реклама массовая культура медиа
ISBN: 978-5-7310-5583-3
Год: 2022
Текст
1
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
РОССИЙСКАЯ ПИАРОЛОГИЯ:
ТРЕНДЫ И ДРАЙВЕРЫ
Выпуск 14
Сборник научных трудов
в честь профессора В.Н. Степанова
Под редакцией А.Д. Кривоносова
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2022
2
ББК 60.84
Р76
Российская пиарология: тренды и драйверы. Вып. 14 : сборник
Р76 научных трудов в честь профессора В.Н. Степанова / под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2022. – 82 с.
ISBN 978-5-7310-5583-3
Сборник научных трудов содержит статьи по проблемам, входящим в
круг научных интересов профессора В.Н. Степанова: текст в публичных коммуникациях, современное состояние и тренды в развитии связей с общественностью, реклама и массмедиа.
Сборник адресован студентам, магистрантам, аспирантам, преподавателям и исследователям, интересующимся проблемами связей с общественностью и массмедиа.
The collection of research papers “PR theory in Russia. Part 14: trends &
drivers” is dedicated to 50th ann. of Prof. Valentin N. Stepanov, and contains articles
concerning subjects of his scholarly interest such as text circulation within public and
mass communication, contemporary state and tendencies of the development of PR
and arvertising theory and praxis, of massmedia.
This collection is addressed to bachelor and magister degree students, PhD
students, faculty members and scholars interested in PR and advertising discourse.
ББК 60.84
Рецензенты: Азарова Л.В. – канд. филол. наук, доц. (Санкт-Петербургский
государственный электротехнический университет)
Ачкасова В.А. – д-р филос. наук, проф. (СПбГУ)
ISBN 978-5-7310-5583-3
© Коллектив авторов, 2022
© Изд-во СПбГЭУ, 2022
3
Содержание
Валентин Николаевич Степанов. Страницы научной биографии ................ 4
Кривоносов А.Д. Провокативность и трансгрессия трудов В.Н. Степанова 7
WOW-эффект профессора Степанова: «Мы будим эмоции»:
юбилейное интервью........................................................................................ 12
Антонова Л.Г. Основные направления и инструменты продвижения
социокультурного субъекта в социальной сети (региональный опыт) ...... 20
Ежова Е.Н. Цитатность в структуре рекламного текста ............................. 24
Кармалова Е.Ю. Семиотика визуальных жанровых маркеров
в рекламном тексте ........................................................................................... 37
Кафтанджиев Хр. Эффективные маркетинговые коммуникации книг .... 40
Киуру К.В., Кривоносов А.Д. Российские региональные практики
стратегического PR .......................................................................................... 48
Кузьмин А.В., Варфоломеева Ю.Н. Цифровые образы как субъекты
цифровой реальности ....................................................................................... 52
Тулупов В.В. Журналистика – связи с общественностью – реклама:
теория и современные практики ..................................................................... 56
Ухова Л.В. Мета-анализ в оценке эффективности рекламного текста ....... 60
Чибисова Е.А. «Вовлеченность» как основной критерий эффективности
Social Media Marketing ..................................................................................... 64
Шилина М.Г. Медиатизация в новой нормальности как трансгрессия:
от метафоры к концепции? .............................................................................. 68
Samoilenko S.A. Character Assassination and Brandjacking: Special Topics
for Academic Inquiry ......................................................................................... 72
Сведения об авторах......................................................................................... 82
4
Валентин Николаевич Степанов
СТРАНИЦЫ НАУЧНОЙ БИОГРАФИИ
Образование. 1989–1994 гг.: Ярославский гос. педуниверситет имени
К.Д. Ушинского (ЯГПУ), факультет русского языка и литературы, учитель русского языка и литературы, мировой художественной культуры.
Академические звания. 1998 г.: ученая степень кандидата филологических наук (10.02.01 – русский язык); диссертация «Прагматические способы
номинации речевой интенции говорящего (на материале спонтанной телевизионной речи)»: ЯГПУ; научн. рук. – д-р филол. наук. проф. М.Ю. Федосюк.
2005 г.: ученая степень доктора филологических наук (10.01.10 – Журналистика); диссертация «Провокативный дискурс массовой коммуникации»:
СПбГУ; научн. консультант – д-р филол. наук проф. А.Д. Кривоносов.
2006 г.: ученое звание доцента; 2009 г.: ученое звание профессора по кафедре массовых коммуникаций и социально-культурного сервиса.
Повышение квалификации. 2004 г.: Университет города Билефельда,
Германия; 2010 г.: Institut Européеn d’Enseignement des Relations Publiques, Париж, Франция; 2013 г.: Университет города Потсдама, Германия.
Научная и научно-педагогическая деятельность.
1994–2003 гг.: ассистент, аспирант, ст. преподаватель, доцент каф. русского языка, зам. декана ф-та русского языка и литературы по научной работе
ЯГПУ.
2004 г. – н.в.: зав. кафедрой массовых коммуникаций, зам. директора института лингвистики, проректор по научной работе, проректор по управлению
знаниями, вице-президент Международной академии бизнеса и новых технологий (МУБиНТ);
2007–2008 гг.: руководитель гранта Президента РФ для поддержки молодых российских ученых – докторов наук «Провокативное речевое воздействие в
текстах социальной и массовой коммуникации» (МД-2366.2007.6); 2009–2011 гг.:
участник проекта № 2.1.3/6388 «Актуальные процессы в социальной массовой
коммуникации» в рамках аналитической ведомственной целевой программы
«Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2011 годы)»; 2012–
2013 гг.: участник гранта в рамках ФЦП (№ 14.В37.21.0039) по теме «Культурно-речевая среда региона: исследование, формирование, оценка»; 2015–
2016 гг.: руководитель гранта РГНФ 15-03-00537 на тему «От контекстов употребления к концептосфере: философская традиция интерпретации понятия
Kraft (“сила”)».
2006–2008 гг.: председатель ГАК по специальности «Связи с общественностью» в Южно-Уральском государственном университете.
2006–2016 гг.: научный руководитель Международной научнопрактической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов
«Россия в период трансформации»; научный редактор сборников научных трудов (Ярославль).
Научный руководитель кандидатской диссертации Кирияк О.А. «Социокультурный концепт «воровство» в русском и английском языковом сознании»
5
(2009); научный консультант докторских диссертаций Бабаяна В.Н. «Диалогический дискурс в присутствии молчащего наблюдателя (на материале художественной литературы и телевизионных фильмов)» (2009); Варфоломеевой Ю.Н.
«Глагольное семантическое поле рецептивного пространства в текстах типа
«описание»» (2022).
Поощрения и награды. 2008 г.: национальная общественная награда –
серебряная медаль святых благоверных князей Петра и Февронии, Муромских
чудотворцев, II степени. 2009 г.: лауреат премии губернатора Ярославской области в сфере науки и техники. 2010 г.: почетная грамота Минобразования и
науки РФ; победитель VI Интернационального конкурса «Имидж-директория
2010» в номинации «Проект года в имиджелогической науке». 2010, 2011 гг.:
дипломант Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» в номинации «Лучший проект развития общественных связей в области научных достижений и инноваций».
2013 г.: почетный работник высшего профессионального образования РФ.
2019 г.: заслуженный работник высшей школы РФ.
Почетные грамоты, благодарности, благодарственные письма от Губернатора Ярославской области (ЯО), Ярославской областной Думы, Общественной
палаты ЯО, Департамента образования ЯО, г. Рыбинска, мэрии г. Ярославля.
Профессиональная и общественная деятельность. Эксперт научнотехнической сферы Минобразования и науки РФ, Евразийской коммуникативной ассоциации Северной Америки (Eurasian Communication Association of
North America). Член Экспертного совета Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Член Российской ассоциации по связям с общественностью, Российской коммуникативной ассоциации.
2004 г.: руководитель рабочей группы по разработке Концепции подготовки к празднованию 1000-летия города Ярославля. 2005–2013 гг.: председатель правления некоммерческого партнерства «Ярославское представительство
РАСО «РАСО-Ярославль»». 2012 г.: член экспертного совета городского конкурса «Бренд города Ярославля». 2011–2014 гг.: государственный судебный
эксперт Министерства юстиции РФ по специальности «Исследование продуктов речевой деятельности» (лингвистическая экспертиза). 2014–2016 гг.: председатель общественного совета при департаменте общественных связей Правительства Ярославской области. 2016 – н.в.: эксперт по вопросам гражданской и
муниципальной службы Правительства Ярославской области. 2018 г.: член экспертного совета по разработке туристического бренда Ярославской области
«Ярославия – среднерусская гардарика». 2018 – н.в.: член Наблюдательного совета ГАУ ЯО «Информационное агентство «Верхняя Волга».
Член редакционных советов / коллегий рецензируемых научных журналов «Иностранные языки в высшей школе», «Организационная психолингвистика», «Верхневолжский филологический вестник».
Член диссертационных советов при ЯГПУ по защите диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата: Д 212.307.04 – исторические
науки и культурология; Д 212.307.05 – филологические науки.
Автор более 200 научных и учебно-методических работ.
6
Монографии
Провокативный дискурс социально-культурной коммуникации. СПб., 2003.
Прагматика спонтанной телевизионной речи. Ярославль, 2008.
Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. СПб., Ярославль, 2008.
Купить мужчину: научно-популярное издание. М., 2008. (в соавт.)
Смысл силы: Очерки немецкой философской традиции. Ярославль, 2016.
Предпринимательский университет: слагаемые устойчивого развития: колл. монография /
Под ред. В.С. Иванова. Ярославль, 2017. (в соавт.)
Региональная и социальная вариативность изучаемого языка. Ярославль, 2018. (в соавт.)
Прагматика спонтанной телевизионной речи. 2-е изд., стер. М., Флинта, 2019.
Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. 2-е изд., стер. М., Флинта, 2019.
Русская грамматика: активные процессы в языке и речи: сб. научных трудов / науч. ред. В.Н.
Степанов; отв. ред. Л.В. Ухова. Ярославль, 2019.
Один к десяти. Театральные портреты. Ярославль, 2020.
Учебные пособия
Русский язык и культура речи: Учеб. пособие для студентов-нефилологов. Ярославль, 2003
(в соавт.)
Речевое воздействие в рекламе: учебно-практ. пособие. Ярославль, 2006.
История лингвистики: Учеб. пособие. Ярославль, 2007.
Теория коммуникации: Учеб. пособие. Ярославль, 2008.
Публичное красноречие в эру спичрайтинга: Учеб. пособие. Ярославль, 2008 (в соавт.)
Судебная риторика: уч. пос. Ярославль, 2015. (в соавт.)
История литературы и культуры стран изучаемых языков. Ярославль, 2020 (в соавт.)
Современный русский язык: учебное пособие. Ярославль, 2021.
Статьи в рецензируемых журналах
Scopus:
Most effective educational technologies in the era of coronavirus: Case-study and e-learning
Russian as a foreign language. XLinguae, 14(1), 2021, pp. 62-72. http://doi.org/DOI:
10.18355/XL.2021.14.01.05 (в соавторстве).
Web of Science:
Managing The Publicity Capital Of Modern Educational Organizations In The Digital Age //
EpSBS – European Proceedings of Social and Behavioural Sciences / Vol. 117. International Conference on Social and Cultural Transformations in the Context of Modern Globalism (SCTCMG
2021, Grozny, Chechen Republic, Russia). European Publisher, pp. 2534-2542. DOI
10.15405/epsbs.2021.11.334; Online ISSN 2357-1330 (в соавторстве).
Ontology of transgressive social media. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism,
26(4), 2021. 641–648. DOI: 10.22363/2312-9220-2021-26-4-641-648.
ВАК:
Семиотические коды в рекламном тексте // Иностранные языки в высшей школе. Вып.
2 (13). 2010. С. 92-100.
Провокативные стратегии в текстах массовой коммуникации // Иностранные языки в
высшей школе. Вып. 1 (16). 2011. С. 20-24.
К вопросу об эмоциогенной коммуникации // Иностранные языки в высшей школе.
Вып. 1 (20)., 2012. С. 12-34.
Номинация речевой интенции говорящего и прагматические способы ее локализации
в спонтанной речи // Иностранные языки в высшей школе. Вып. 1 (20). 2013. С. 45-59.
Пост как инструмент формирования социального капитала в социальной сети (на
примере социальной сети фейсбук) // Вестник Тверского гос. университета. Сер.: Филология.
Вып. 1. 2014. С. 183-191.
Трансгрессия и трансгрессивность в медиапространстве и медиатексте // Иностранные
языки в высшей школе. Вып. 1 (36). 2016. С. 23-33.
7
Кривоносов А.Д. (СПбГЭУ)
Провокативность и трансгрессия трудов В.Н. Степанова
В статье дается очерк основных работ проф. В.Н. Степанова в области пиарологии и массовых коммуникаций; представлен обзор основных
направлений его исследований. Описан вклад исследователя в современную науку о коммуникациях.
Ключевые слова: В.Н. Степанов, массовые коммуникации, пиарология, провокативный дискус.
УДК 659
Говорить – это значит распространять,
передавать или стимулировать действия и события
О. Розеншток-Хюсси
Многие известные сегодня исследователи феноменологии массовых
коммуникаций в анамнезе своем имеют филологическое образование. Придя
в большую науку как русист, профессор Степанов остается верен своей привязанности русистике от первых [2] до последних (по времени) научных
штудий [16].
Первая диссертация В.Н. Степанова «Прагматические способы номинации речевой интенции говорящего» была защищена в Ярославле и
стала определенным толчком к исследованию проблемы провокативности
в речевой коммуникации. Эпиграфом к этому обзору послужило любимое
В.Н. Степановым изречение, и это неслучайно. Ойген Розеншток-Хюсси,
немецкий философ, – автор концепции «диалогического мышления», автор идеи о том, что «мыслить – значит переводить с одного языка на другой, лучший язык». Нам представляется, что именно эти постулаты
немецкого философа во многом разбудили интерес молодого исследователя, сфокусировавшего свой предмет исследования на феномене провоцирования.
А вот появление В.Н. Степанова в исследовательском поле массовых
коммуникаций и паблик рилейшнз приходится на начало 2000-х годов, когда он приходит на факультет журналистики СПбГУ со своей докторской
диссертацией и «вливается» в формирующуюся еще тогда Петербургскую
школу PR [1]. Пиарология как молодое междисциплинарное знание в своем фундаменте опиралось тогда на два кирпича – социологический и филологический инструментальный, текстовый. И молодой исследователь во
многом продолжает и развивает идеи петербургской школы.
Свою монографию [4], а затем и диссертационное исследование по
специальности 10.01.10 – журналистика [5] В.Н. Степанов посвящает
8
комплексному лингвистическому анализу социального-культурного феномена провоцирования. В качестве эмпирической базы привлекаются
тексты художественной литературы и массовой информации. В центре
внимания автора анализ жанровых форм и коммуникативных приемов
провоцирования, анализ самой жанровой природы провоцирования в речи.
В диссертационном – и, как это полагается для работ такого уровня –
междисциплинарном исследовании ученый описывает экстралингвистические признаки провоцирования в речи, представляет философские, психологические, культурологические основы штудий феномена провоцирования в целом и провокативного дискурса в частности, классифицирует
речевые жанры провоцирования.
Необходимо отметить, что теоретическое осмысление проблем провоцирования нашло свое применение и в практическом применении, и в
дидактическом аспекте [8], когда В.Н. Степанов обращается к проблемам
практической риторики, спичрайтингу. В учебное пособие он пишет отдельную главу, которую посвящает специальным стратегиям и тактикам
речевого воздействия – провокационным, предполагая, что именно такой
подход к теории и практике публичных речевых коммуникаций станет новаторским: «Провокационные тактики и стратегии в основном реализуются в сфере межличностного общения, однако современное публичное общение оратора с аудиторией носит характер «прикрытой» антимассовости: оратор, обращаясь ко всей аудитории, создает иллюзию общения с
каждый из своих слушателей, поэтому,. Будучи примененными и в условиях публичного общения, эти стратегии и тактики позволяют сделать
публичное речевое общение более действенным, эффективным [8: 4].
Интерес к публичным коммуникациям и к рекламе в частности восходит в научных штудиях тоже явно из интереса к проблеме провокативности:
реклама и есть по сути провокация; исследователь изучает феномен рекламы
именно с этих позиций [3], а потом обобщает свои идеи уже в методических
работах [6].
Итак, В.Н. Степанову в «домене» провокативность принадлежит
научное первенство в следующих «категориях»: он рассмотрел провоцирование как один из способов речевого воздействия; провокативный дискурс как институциональную и интенциональную структуру; ввел понятия
«провокативная стратегия», «провокативный жанр». Ученый впервые
описал структуру провокативного дискурса, провокативные стратегии
признания и заботы и систему провокативных жанров (признание, представление, сентенция, жалоба, демонстратив, совет, укор, нотация, провокативный вопрос, професема).
Особо следует выделить и факт описания профессором Степановым
институционального и интенционального характера PR-дискурса [9]. В
частности, исследователь подчеркивает: «Категория провокативности как
9
жанроопределяющий признак пиар-текста позволяет вычленять и структурировать провокативное намерение субъекта пиар-дискурса (партия,
общественная организация, учреждение и т.д.) корректировать коммуникативную активность адресата (массовой аудитории, целевой аудитории,
электората и т.д.) и вызвать в нем демонстрируемое (выработанное в процессе подготовительной работы) провоцирующее интенциональное состояние» [7].
Авторству В.Н. Степанова принадлежит и понятие «эмоциогенная
коммуникация» как порождающая эмоции коммуникация, когда исследователь анализирует провокативный (эмоциогенный) характер публичного
общения, в том числе в Интернете. Изначально на материале рекламных
текстов, а затем и Интернет-текстов ученый изучает эмоциональный потенциал речевого воздействия (аргументацию, суггестию, провоцирование) [12].
Широка палитра научных интересов профессора Степанова. Ряд его
работ отражает теоретическое осмысление его практической деятельности
в области геобрендинга и имиджмейкинга территории [10].
Вспомним еще одну фразу из наследия О. Розенштока-Хюсси: Мы
должны говорить о мышлении, речи и литературе как об одном, универсальном усилии человеческого рода открыть или скрыть истину». Именно
усилиями «открыть истину» мы можем объяснить научное влечение В.Н.
Степанова к жанру театральной рецензии – увлечением ярославским Волковским театром, что привело и к созданию коллективной монографии,
посвященной творчеству звезд этого театра [14]
Отдельным направлением исследований В.Н. Степанова стала одна
из проблем концептологии: ученый разрабатывал концептосферу силы на
материале немецкой философской традиции, которые результировались в
монографии 2016 г. [13]. Это ли не отклик на мысли Розенштока-Хюсси
«Сила, которая влагает вопросы в наши уста и заставляет отвечать на них,
и есть наш Бог»?
Одним из последних научных открытий профессора Степанова стала
презентация в соавторстве с его докторантом Ю.Н. Варфоломеевой, понятия «субъектная навигация текста» [15]: субъектная навигация текста
представляет собой «имплицитные способы ориентации в когнитивной
сфере субъекта речи и призвана управлять вниманием читателя, его восприятием разного уровня эксплицитно и имплицитно выраженных смыслов с помощью локализаторов речевой интенции субъекта речи».
В.Н. Степанов внес свой вклад и в генристику современной массовой коммуникации, изучив структуру поста как самостоятельного жанра
общения в социальных сетях. Автор предполагает, что анализ жанровых
признаков поста может «реконструировать социальный «пафос» сообществ в социальных сетях» и «заложить основы исследования социально-
10
го капитала на текстовом материале» [11]. Данная работа и положила
начало исследованиям в области «новых» жанров digital-коммуникации.
Наконец, профессором Степановым были разработаны принципы
общения в социальных сетях (трансформация, трансфигурация, трансгрессия).
Так, трансгрессия понимается как активный трансформационный процесс в современном медиапроизводстве. Трансгрессия характеризует современный медиатекст в его структуре, композиции и языке. Операционализируя механизмы трансгрессии, становится возможным выявить трансформации в системе медиа, медиаконтенте, медиажанрах и в целом в медиатекстах. В этой связи стоит отдельно отметить и одну из последних публикаций В.Н. Степанова [17], где разрабатывается система трансгрессивных
маркеров медиатекста и представлена формула «Т-магии», которая раскрывает онтологию трансгрессивных социальных сетей через их способность
формировать цифровые сообщество и цифровой паблицитный капитла, делиться цифровой идентичностью. По мнению проф. Степанова, социальные
медиа формируют культуру участия, они представляют собой сложное социальное явление, которое формирует гибридную цифровую (медиа)культуру. «Трансгрессия описывает цифровые пространство и время,
преодолевающие «реальные» пространство и время с помощью социальных
инструментов связи с другими аккаунтами и агрегаторами. Основная функция трансгрессивности медиатекста заключается в том, чтобы обеспечить
прирост паблицитного капитала медиасубъекта, инициирующего пост» [17].
Вряд ли возможно всесторонне представить в кратком очерке «диалогическое мышление» профессора Степанова – от речевой интенции говорящего к трансгрессивности медиатекста, от текстов художественной
литературы и традиционных массмедиа к посту в соцсетях. Однако заражающий, провоцирующий характер его научного творчества налицо.
Литература
1. Кривоносов А.Д. Петербургская школа PR: итоги первого десятилетия //
Журналистика: исследования – методология – практика: сб. статей / отв. ред.
Г.В. Жирков. – СПб: Роза мира, 2004. – С. 94-104.
2. Русский язык и культура речи: учеб. пособие / Л.Г. Антонова, В.Н. Степанов
и др. – Ярославль, Ремдер, 2003. – 189с.
3. Степанов В.Н. «Реклама – двигатель…» о лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы // Ярославский педагогический вестник. – 2001. – 1(26). – С. 30-38.
4. Степанов В.Н. Провокативный дискурс социально-культурной коммуникации. – СПб.: Роза мира, 2003. – 263 с.
5. Степанов В.Н. Провокативный дискурс массовой коммуникации: автореф.
дис. … д-ра филол. наук. – СПб., 2005. – 37 с.
6. Степанов В.Н. Речевое воздействие в рекламе: учебно-практ. пособие. – Изд.
2-е, испр. и доп. – Ярославль: Академия МУБиНТ, 2006. – 40 с.
11
7. Степанов В.Н. Пиар-дискурс и сферы организационно-коммуникационной
деятельности по связям с общественностью // Партийное строительство и формирование общественной инициативы в регионах России: сб. науч. трудов / под ред.
В.Н. Степанова. – Ярославль: МУБиНТ, 2008. – С. 91–100.
8. Кривоносов А.Д., Степанов В.Н. Публичное красноречие в эру спичрайтинга:
учебное пособие. – Ярославль: МУБиНТ, 2008. – 119 с.
9. Степанов В.Н. PR-дискурс и провокативное общение // Вызовы современности и их научная рефлексия: сб. науч. трудов. – Ярославль: МУБиНТ, 2008. – С. 39–
46.
10. Степанов В.Н. 1000-летие города Ярославля: имиджмейкинг через ивенты //
Имидж страны / региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке: мат. Всеросс. научно-практ. конф. с межд. участием / Отв. ред. Кузьмин А.В. – Улан-Удэ: ВСГУТУ, 2010. – С. 3–8.
11. Степанов В.Н. Пост как инструмент формирования социального капитала в
социальной сети (на примере социальной сети фейсбук) // Вестник Тверского государственного университета. – Сер.: Филология. – Вып. 1. – 2014. – С. 183–191.
12. Степанов В.Н. Эмоциогенная речь и ее жанры в рекламе //Психологическое
воздействие в межличностной и массовой коммуникации / Отв. ред. А.Л. Журавлева,
Н.Д. Павловой. – М.: Институт психологии РАН, 2014. – C.121–137.
13. Степанов В.Н. Смысл силы: Очерки немецкой философской традиции. –
Ярославль: МУБиНТ, 2016. – 160 с.
14. Степанов В.Н. Один к десяти. Театральные портреты. – Ярославль, 2020.
15. Степанов В.Н., Варфоломеева Ю.Н. От субъектной перспективы к субъектной навигации текста // Верхневолжский филологический вестник. – 2021. –
№ 2(25). – С. 64–70.
16. Степанов В.Н. Современный русский язык: учебное пособие. – Ярославль:
Канцлер, 2021. – 150 с.
17. Stepanov V.N. Ontology of Transgressive Social Media // RUDN Journal of
Studies in Literature and Journalism. – 2021. – Vol. 26. – No 4. – P. 641–648. – DOI
10.22363/2312-9220-2021-26-4-641-648.
Krivonosov A.D.
Provocation and transgression of V.N. Stepanov's works
The article gives an outline of the main works of prof. V.N. Stepanov in the
field of public relations and mass communications; an overview of the main directions of his research is presented. The contribution of the researcher to the modern
science of communications is described.
Keywords: V.N. Stepanov, mass communications, PR, provocative discourse.
12
WOW-эффект профессора Степанова: «Мы будим эмоции»
Валентин Николаевич, за прошедшие почти два десятка лет Вы
стали одним из самых компетентных и востребованных ученых в области массовой информации и связей с общественностью. Как и многие сегодняшние исследователи феномена PR и рекламы, Вы по образованию
филолог, точнее филолог-русист. Ваш дрейф из прикладной русистики в
пиарологию, рекламоведение все-таки неслучаен?
Очень точно сказано: неслучаен. Хотя помог именно случай – встреча с будущими коллегами в Петербурге… (смеется). Из прикладной русистики я и не уходил, лишь поменял предметную сферу ее «приложения» –
«приложил» к рекламе и связям с общественностью – и вдруг открылись
новые горизонты и нехоженые тропы. Как писал поэт, «открылась бездна,
звезд полна…»
Общение в рекламе и PR, несмотря на пикантные особенности массового адресата, каналы массовой коммуникации, публичный характер
общения и стереотипы массового сознания, складывается по тем же традиционным «лекалам», что и в других сферах. А масштаб общения и об-
13
ращение напрямую к массовому сознанию привнесло интереснейший ракурс – исследование разнообразнейших аспектов речевого воздействия.
Именно этому была посвящена моя докторская диссертация, защищенная
в Санкт-Петербургском университете – провокативному дискурсу массовой коммуникации, тому, как «работать» в условиях эмоциогенной коммуникации, работать с ней.
А почему Вы выбрали профессию филолога? Поступив в Ярославский
педуниверситет, Вы не побоялись трудного служения русской словесности?
Я оказался на удивление целеустремленным (особенно это отчетливо
понимаю сейчас, когда наблюдаю за «молодым племенем»). Еще школьником занимался на заочных курсах в педагогическом институте в Ярославле и на филфаке МГУ. Но выбрал педагогическую стезю и иду по ней
уже более трех десятков лет. Сначала объяснял сам себе свой выбор поговоркой о журавле (который в небе) и синице (которая в руках), сделав выбор сами-знаете-какой. А с годами осознал, что дело не в моем пристрастии к «маленьким» городам, вузам и… победам, а в формировании комфортной среды, помните: «рыба ищет где глубже, а человек – где лучше».
Кстати, Вы же и по знаку зодиака – рыбы.
Да, это так. И наша профессия тоже о (глубокой) комфортной среде,
только в публичном масштабе. Вспоминается еще одно поэтическое свидетельство, но, правда, несколько двусмысленное, но эта двусмысленность оправдана в современной ситуации: «Честь безумцу, который навеет
человечеству сон золотой…».
Кто были Вашими Учѝтелями?
О, это моя любимая тема, потому что еще на первом курсе я осознал,
что важно не где ты учишься, а у кого. Сейчас я говорю своим студентам,
что за каждой крупицей нашего знания стоит имя, и я знаю, от кого и даже
когда я получил все то, что знаю сам и передаю им. Очень точно эту «знаниевую» преемственность в неформальном ключе сравнивают с родственными отношениями, например, недавно узнал, что «чернильные сестры» –
это аспирантки одного научного руководителя, правда, не уверен, можно
ли говорить «чернильные братья». Парадоксально, но одна из моих должностей сейчас – проректор по управлению знаниями, и это, по-видимому,
тоже судьба. Ну а если все-таки попытаться ответить на этот вопрос, то
односложно не получится, придется составлять энциклопедию знаний Валентина Степанова.
О карьере. Наступил момент, когда Вы ушли из альма матер, из педуниверситета, в молодой ярославский – тогда еще – «вузик», МУБиНТ,
где стали вице-президентом, проректором. Королевство было маленьким
или увлекла возможность роста и реализации своих возможностей?
14
Нет, ушел под влиянием эмоций. Наверное, сейчас бы это назвали
эмоциональным выгоранием, а тогда просто хотелось поменять что-то в
жизни. Сейчас понимаю, что решение оказалось судьбоносным. С годами
пришло осознание, что в российском образовании все одинаково и не зависит от размера вуза.
Еще о случайности. Ведь не случайно то, что в МУБиНТе и сегодня
за Вами курс по русскому языку?
Не только курс по современному русскому языку, но и по теории и
практике связей с общественностью, копирайтингу спичрайтингу и даже
маркетинговым исследованиям. (Обилие дисциплин в учебных поручениях современного преподавателя напоминает мне об авторских школах
Платона, Аристотеля…) Занимаясь со студентами русским языком или
стилистикой, я обращаю их внимание на те базовые общекультурные и
профессиональные компетенции, которые мы формируем, изучая родной
язык, и закрепляем в профессиональной деятельности. Чему бы ни была
посвящена дисциплина, мы учим студентов искать информацию, обобщать ее, классифицировать, делать выводы. Мы учим их говорить и мыслить профессионально. Ну а практика – международная, национальная,
региональная, локальная – дарит нам богатый материал для изучения и закрепления компетенций.
А Вы помните Ваше первое свидание с… PR, Вашу первую встречу
со связями с общественностью?
Конечно, помню: она состоялась на Первой линии Васильевского
острова, на факультете журналистики, а деканом была профессор Марина
Шишкина (ее часто в шутку называют «бабушкой» русского пиара – это
тоже про «родственные» ассоциации, кстати). Помню: однажды, когда я
обратился в МГИМО за рецензией на образовательную программу и представился, то услышал в ответ: «Так Вы с Шишкиной, так Вы пиарите!»
«Да» – признал тогда. И подтверждаю сейчас. К счастью, все эти баталии
о «пуританских» связях с общественностью и «хайповом» пиаре ушли в
прошлое.
Придя в Петербургский университет защищать докторскую, Вы
стали адептом Петербургской школы PR. Это так?
Именно так. Я убежден, что с учебниками и учебными материалами
Петербургской школы PR долго ничто не могло, да и сейчас редко что
может сравниться, если говорить о системном подходе, фундированности,
логичности и структурированности представлений о связях с общественностью в рамках этой школы. В этой школе стройный понятийный аппарат, глубокая междисциплинарная методология и целостное мировоззрение.
На Вашей докторской защите, а это случилось как раз в день Вашего 33-летия (явно неприличный для степени доктора молодой возраст)
15
один из членов совета задал вопрос: «Валентин Николаевич, то, о чем Вы
говорите, это реальность или Вы это все придумали?». Не обсуждая лапидарность сегодняшнего менеджера от образования, не могу не спросить: а было страшно защищать докторскую в чужом совете, да и в
возрасте христовом?
Если быть точным, докторская защита состоялась за день до 33летия. (смеется). А мне вспомнился ответ профессора Дамблдора Гарри
Поттеру: «Если это происходит в нашей голове, почему это не может быть
реальностью!» Жизнь подтвердила верность моих наблюдений, изложенных в докторской диссертации. Эмоциогенная коммуникация и ее провокативный дискурс, оказывается, пронизывают (как стержень) все сферы
нашей жизни – от общения неофициального до публичного. Недаром я
посвятил монографию «Провокативный дискурс массовой коммуникации» своей жене.
Ваша жена Анна – тоже вузовский преподаватель. Наверное, это
очень важно, когда рядом человек, который профессионально тебя не
только поддерживает, но, главное, и понимает?
Да, это важно. И – не без доли пафоса – это счастье.
А защищаться было очень страшно, но у меня были «ангелыхранители», отношениями с ними я дорожу до сих пор – профессора Марина Анатольевна Шишкина, Борис Яковлевич Мисонжников, Галина
Сергеевна Мельник, доцент Мадина Борисовна Каражаева (две дамы,
кстати, тоже рыбы, их дни рождения буквально сразу после моего, я об
этом всегда помню). Особенно ценю дружбу с моим научным консультантом профессором Алексеем Дмитриевичем Кривоносовым. И да, у меня
были первоклассные оппоненты: из Петербурга профессора Владимир
Иванович Коньков, Ирина Павловна Лысакова и Владимир Васильевич
Тулупов из Воронежа.
Известно, что тема диссертации во многом отражает мироощущение исследователя. А Ваш труд посвящен провокативному дискурсу.
Это, на самом деле, спекуляция на тему принципа вежливости
Джеффри Лича… О том, что человеческие эмоции, чувства, эмоциональные состояния переполняют нас, управляют нами и используют любые
формы для своего выражения (сублимируют). И публичное общение (и
сейчас это стало особенно очевидно) – и реклама, и связи с общественностью, и журналистика, и политика – пропитано эмоциями, замешано на
них, движется ими. Если учесть, что, по мнению Умберто Матураны и
Франсиско Варелы, через язык знания не передаются, с его помощью мы
лишь можем показать, продемонстрировать то, что мы собственно знаем,
то приходится уточнять принципы публичного общения, поскольку оно
становится навигационным, указывающим пути – в понимании, толковании, поведении. Недаром самым популярным медиажанром стал лайфхак
16
– упрощенная инструкция: делай раз, делай два, делай три – и все получится.
Изначально в тексте диссертации были объемные фрагменты об онтогенезе провоцирования из эгоцентрической речи, провоцирование – ее
атавизм, умышленное и демонстративное нежелание пользоваться «внутренней» речью – мышлением, все проговорить. Помнится, эти куски текста научному консультанту хотелось сократить. Модели провоцирования я
выделил на материале художественной литературы, чтобы не уйти в сторону психологических экспериментов, а проверил и закрепил на текстах
рекламных, журналистских и PR. Оказалось: все модели работают. Особенно это заметно сейчас в социальных сетях, которые нанесли удар по
традиционным представлениям о жанрах рекламного и PR-текста, зато
вынесли на гребень волны провокативный (эмоциогенный) характер публичного общения. А модели провоцирования работают и на этапе продуцирования текста, и на этапе модерации комментариев.
А как бы Вы оценили (даже и в условиях «новой нормальности») состояние и перспективы научного знания о публичных коммуникациях?
Я полагаю, что нам нужно вернуться к «корням» и провести ревизию основополагающих представлений, в частности, о том, как сегодня, в
условиях цифровых коммуникаций и «новой нормальности», возникает,
транслируется и воспринимается рекламная и PR-информация. Это
насущная необходимость жанровой пиарологии и уточнения предложенных 20 лет назад теории жанров PR-текста: рекламная и PR-информация
сегодня активно ищут новые форматы, соответствующие новым технологическим условиям общения.
Скромно говоря о себе, как Вы бы продолжили фразу: «Я в науке
сделал / придумал / предложил…»
Наверное, мой лучший труд еще не написан. А какова сила очарования новых идей, новых книг, новых проектов – знает не понаслышке, полагаю, каждый читающий эти строки. Как в сказке Валентина Катаева:
одну ягодку беру, на другую смотрю, третью примечаю, четвертая мерещится.
Что для Вас, автора многих книг, учебников, сегодня интересно в
науке? Вопрос о планах банален, но сформулируем его так: чем бы хотел
заниматься при достатке времени и возможностей профессор Степанов?
Не окончен мой труд по описанию концептосферы силы на материале немецкой философской традиции. А другие национальные традиции не менее богаты, чем немецкая, и так же недостаточно изучены, в
том числе русская. Пусть это будет моим вкладом: описать категорию
силы как мировоззренческую категорию – именно она объединяет людей вне зависимости от их национальности. Именно она лежит в основе
17
рекламы и связей с общественностью. Недаром какое-то время назад
стало популярно смотреть на связи с общественностью как на «мягкую
силу» – в отличие от силы жесткой, железной, разрушительной. Кстати,
латинский корень в моем имени значит «сила», а латиняне желали здоровья, «называя» мое имя: Vale. (смеется). Да пребудет с нами сила!
Если бы Вы не стали профессором, кем бы могли стать, кем мечтали
быть в детстве?
Одно из желаний было тактильным – заниматься деревом, поделками
из дерева, например, делать мебель. Но к этому я никак не вернусь пока. А
второе связано со зрительным образом: мне хотелось быть морским офицером, чтобы носить парадный мундир с кортиком… (смеется) Это уже недосягаемо, а вот тренд сохранился: творю зрительные стимулы – для публики.
Тогда о зрительных стимулах. Любите Вы эпатировать публику – и в
публичной лекции, и в телепередаче – шарфом, брошью, прической. Это сознательное разрушение традиционного образа профессора или конструирование своего, нового?
Это сознательная психотерапия, даже, я бы сказал, групповая. Помните, у Сент-Экзюпери: встал поутру, умылся, привел себя в порядок – и сразу
же приведи в порядок свою планету. После Сент-Экзюпери это стало нравственным императивом. Но это расширяющийся императив – как Вселенная:
встал поутру – создай свой публичный образ. Нам не дано предугадать, как
он отзовется в публике, но главное в этом деле – всем этим стóит заниматься.
И социальные сети в этом деле первые помощники. Чтобы люди могли получить новый стимул – для своего нового чувства, неожиданной мысли, конструктивного поведения. Помните, мы с этого начала разговор: наше поведение провокативно, оно эмоциогенно, мы будим эмоции.
Налицо и результат Вашей личной психотерапии: среди друзей, коллег
– преподаватели разных институций – от Улан-Удэ до Калининграда, от
Петербурга до Ставрополя. Профессор – это, конечно, и соратники, и ученики. Школа Степанова существует?
Вот этого точно нет. Я с удовольствием «принадлежу» к Петербургской, если позволите!
А в «школе» домашней Вы отец троих детей. Как удается при огромной академической нагрузке, общественных «обвязанностях» уделять внимание двойняшкам-школьникам и их старшей сестре-студентке?
На детей стараюсь не давить и им ничего не навязывать – традиционными способами. (Конечно, все равно давлю и навязываю – своим авторитетом…) Мы живем в удивительное время и в удивительном пространстве, когда можно просто проводить время с детьми вместе – во время тех самых
общественных «обвязанностей». В этом, на мой взгляд, самое важное в воспитании, помните: «делай, как я; делай вместе со мной; делай лучше меня».
Так и ходим с женой и детьми вместе – по «грибнице». Наверное, так теперь
на это смотрит и старшая дочь – в отношении с младшими.
18
Выбор дочери – французская филология – Вы одобрили?
Французский для нее скорее средство общения, хотя она уже его преподает онлайн, и ученики у нее по всей России. Она очень усердно занимается в университете, но охотнее – с людьми, в области неформального образования. Вот недавно вернулась из Казани с первым опытом тренерской работы.
О языке и языках. Вы один из немногих специалистов по массовым
коммуникациям, у кого в активе три иностранных языка – английский,
немецкий, французский (или в другом порядке?). Так «случилось»? И как
это – наивный вопрос – Вам сегодня служит?
Иностранные языки сегодня – это мой личный парк ковров-самолетов.
На них можно летать куда угодно. Они сегодня мои кормильцы и… материал
для исследования. Уверен, что потенциал иностранных языков я использовал
еще в очень малой степени. Английский я учил в школе, она была с углубленным изучением иностранного языка. Французский, не поверите, в США, когда
еще студентом посещал Дартмуский колледж. А немецкий – для сельской школы, уже по окончании университета, когда пришел устраиваться на работу и
предложил на выбор русский язык, литературу, МХА и английский, а меня попросили «довести» немецкий в выпускных классах. Пришлось взяться, а потом
жаль было бросать, так что в аспирантуре изучал немецкий, потом подтвердил
уровень В2 и получил сертификат Гёте-Института.
Вы истинный и истый ярославский горожанин и гражданин: и в экскурсиях для гостей и друзей, и как представитель общественности во многих городских проектах. Что это: боль, ответственность гражданина, как бы ни
пафосно это звучало?
Наверное, это народная мудрость: где родился, там и сгодился. Ну, может
быть, с легким налетом Данко. (смеется)
Городской бренд (хотя в этом случае не всегда язык поворачивается давать такую дефиницию) – Волковский театр. Из пассионарного зрителя Вы
стали автором самобытных театральных рецензий и (наверное, это будет
справедливо, и в одном «предметном» ряду) настоящим амбассадором Первого
российского.
Исключительно по велению души, ну и по наущению великих: Остановись, мгновение, ты прекрасно! Нам дан во владенье великий язык, и ценят нас
за мастерство им пользоваться. Так что же нам мешает отдаться любимому делу, которое еще и наша профессия?
И эту любовь Вы передали своим студентам?
Да, я очень рад, что эту свою страсть передал студентам, они сейчас работают над проектом – коммуникационное сопровождение культурнообразовательного центра имени Ивана Дмитревского в Волковском театре.
Иван Дмитревский – второй после Федора Волкова русский драматический актер и тоже из Ярославля. Студенты получили под это дело грант Росмолодежи,
а в июле защищают свои выпускные квалификационные работы, одна из них,
кстати, по управлению медиапроектом.
19
Мне кажется, что неофициальное звание «друг ярославских муз» – Ваше.
Это так?
Можно сказать и так. А можно и добавить. Благодаря Ярославскому художественному музею я стал и музейным экспонатом (смеется). В первой интерактивной экспозиции музея «Спор о бороде» (в Митрополичьих палатах)
есть и видеофрагмент обо мне (тогда я еще и бороду носил, и не только носил –
разговаривал с нею).
Многие знают Вас и как обладателя необычного баритона, что «украшает» и городские мероприятия, и корпоративные мероприятия. От «Течет
река Волга» до «Une vie d’amour», от Магомаева до оперной классики: так широко душа поет?
Да, это точно. Поет и рвется наружу, просит песни. Но сейчас больше занят развитием речевого голоса – каждодневного, в общении с людьми, не только в публичном пространстве. Так что душа поет (и должна петь) в каждом звуке. Как и искусство – наш голос должен принадлежать народу. (смеется)
Представим себе, что сейчас у Вас творческий вечер и Вы исполняете
какие-то любимые строки. Что это могло бы быть?
Наверное, первым номером – еще на закрытом занавесе – зазвучат рязановские строки в исполнении Алисы Фрейндлих:
«У природы нет плохой погоды –
Каждая погода благодать.
Дождь ли, снег – любое время года
Надо благодарно принимать…»
«Любое время года» Вы теперь полюбили встречать не в городе – не так
давно стали заядлым дачником. Обустройство дачного пространства – еще
одна грань Вашей личности. Что на даче приходится делать самому, чем Вы
любите заниматься?
Пока что приходится заниматься неизбежным: достраивать, уже ремонтировать, регулярно косить и т.д. А нравится – мечтать и планировать, какие
деревья, кустарники и цветы появятся на участке, как все зацветет. На Белой
даче Чехова в Ялте, как известно, «вечная весна» и растения цветут друг за другом круглый год. У меня так не получится (в нашей средней полосе), но развести тенистый сад, бродить под кронами его деревьев, вдыхать аромат сирени,
отдыхать взглядом на пестроте цветов – очень хочется.
В свободное время бродить по своему саду, этакая slow life, – сегодня
роскошь. И все-таки: остается ли время для хобби?
Поскольку я практикующий PR-специалист, я пишу оперативно, меня часто приглашают коллеги из театров, музеев, библиотек освещать их публичные
мероприятия. А мне это нравится – хожу, смотрю, насыщаюсь и пою им дифирамбы. Вот и хочется мне собрать все свои опусы в книгу и назвать ее, например, театральные дифирамбы (если про театр говорить). Я так назвал свой метод: WOW-эффект. Очень эмоциогенно, на мой взгляд.
Беседовал Алексей Кривоносов,
доктор филологических наук, профессор
20
Антонова Л.Г. (ЯрГУ им. П.Г. Демидова)
Основные направления и инструменты продвижения
социокультурного субъекта в социальной сети (региональный опыт)
В статье исследуются особенности продвижения некоммерческой региональной организации («Ярославского общества русской словесности») в социальной сети. На конкретном опыте продвижения некоммерческой организации
как базового субъекта обосновывается необходимость включения социокультурных организаций в виртуальное пространство интернета с целью совершенствования коммуникативных отношений с внешней общественностью, с потенциальными участниками сообщества; рассматриваются возможности применения различных SMM-инструментов для эффективного продвижения.
Ключевые слова: инструменты продвижения, виртуальная среда, социальная сеть, некоммерческая общественная организация, SMM как инструмент
продвижения, эффективность коммуникации.
УДК:659.1
Современные технологии позиционирования и продвижения базовых
субъектов рассматривают виртуальную среду как важную площадку для презентации информации при осуществлении деловых мероприятий компаний или
презентации проектов. Такая тенденция заставляет различные организации
подстраиваться под новые, уникальные способы ведения бизнеса, которые,
в свою очередь, основываются на реализации комплексных маркетинговых мер
в Интернет-среде с целью завоевания своей целевой аудитории [1], [4].
В социальной сети компании имеют уникальную возможность взаимодействовать со своей целевой аудиторией, стать интересным собеседником, помощником или советчиком, тем самым продвигая свои товары или услуги, в
том числе – информационные, и завоевывая новых потребителей. Можно
утверждать, что продвижение в социальных сетях – это рекламноинформационная деятельность, которая, в первую очередь, нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте посредством создания сообщества целевых потребителей и управления ими [2]. Эта тенденция важна и для
организаций, нацеленных на продвижение социокультурных идей: социокультурные проекты, как и любые другие, в условиях современных реалий имеют
острую необходимость в информировании о своей деятельности, реализации
сведений о новостных событиях и социокультурных ивентах, значимых для целевой аудитория и всей общественности в целом, популяризации новых жанров
социокультурного дискурса, повышающих социальную грамотность и активность целевой аудитории.
Большую перспективу для работы с клиентами имеет грамотное применение инструментов интернет-маркетинга, и одним из таких инструментов
и является SMM (англ. Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях, комплекс мер, используемых через социальные медиа (форумы, блоги,
21
социальные сети, мессенджеры), которые представляют собой каналы для
продвижения информации о имидже компании или уже сформированном
бренде [3].
SMM – относительно молодое направление, общая особенность всех сервисов которого, заключается в том, что они способны позволить интернетпользователям не только осуществлять поиск необходимой информации в сети,
быть «активным потребителями информации», но и выполнять различные совместные проектные действия, актуализировать обратную связь, размещать персонально-личную информацию и осуществлять таким образом современную
медиакоммуникацию актуальными средствами [1].
Преимущество продвижения в социальной сети связано не только с ростом уровня доверия, но и с тем, что при использовании подобного рода информационного ресурса можно выборочно воздействовать на аудиторию,
выбирать определенные площадки, на которых эта аудитория находится, и
выстраивать коммуникацию с помощью различных медиаинструментов,
кроме того, целенаправленно изучать и сегментировать аудиторию. Это в
очередной раз доказывает, что SMM располагает огромным набором коммуникативных инструментов, способных продвигать информационный поток и
обеспечивать прочные и эффективные дискурсивные связи с целевой аудиторией [3].
В современной региональной практике позиционирования и продвижения социокультурного субъекта – некоммерческой организации «Ярославское
общество русской словесности»1 – и ее грантовых проектов мы уделили особое
внимание
именно общепринятым методикам и инструментам SMMтехнологий. Мы исходили из того, что в современных реалиях развитие социокультурных проектов становится зависимым от новых видов передачи культурной информации, различных средств массовой коммуникации и популяризации
неформального, свободного общения, что может осуществляться с помощью
интернет-сайтов, блогов, социальных сетей [5].
При составлении стратегии продвижения в социальной сети нам важно
было ответить на основные исследовательские вопросы: какова основная задача
продвижения; каков портрет целевой аудитории и какая информация будет
наиболее полезной и значимой для участников сообщества; какую социальную
сеть следует выбрать и почему; каким должен быть жанрово-стилевой инструментарий размещения информации в социальной сети [4], [7].
Продвижение некоммерческой организации «Ярославское общество русской словесности» необходимо для увеличения узнаваемости в социальных сеНекоммерческая организация «Ярославское общество русской словесности» создана в августе 2018 года по инициативе преподавателей факультета филологии и коммуникации Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова, а также при участии ректора
университета А.И. Русакова. Внешними партнерами некоммерческой организации «ЯОРС»
стали PR-агентство «Левша», телеканал «Первый Ярославский», государственное автономное учреждение культуры ЯО «Ярославский художественный музей», государственное автономное учреждение культуры «Ярославская универсальная научная библиотека им.
Н.А. Некрасова», образовательно-издательский центр «Академия» [6].
1
22
тях и популяризации актуальных социокультурных и гуманитарных идей, которые были определены уставными документами общества. Целевая аудитория
организации (как правило, это получающие или уже получившие высшее образование пользователи, коллеги, любители русской словесности) была, в первую
очередь, заинтересована в получении полезной и значимой информации, касающейся проектной деятельности организации, в своевременном анонсировании предстоящих мероприятий в рамках организации и активном включении
себя в познавательный контент.
Узнаваемость Ярославского общества русской словесности через социальные сети позволила актуализировать и популяризировать основной образовательный и просветительский контент, что стало ведущим инструментом
позиционирования и продвижения.
Так, например, популярным мероприятием среди целевой аудитории
стали «Филологические понедельники» – цикл публичных лекций на гуманитарные и историко-культурные темы с использованием интерактивных приемов в
работе со слушателями, которые должны в конце встречи ответить на проблемные вопросы, решить «лингвистические задачи» или стать участниками экспериментального опроса по той или иной проблеме филологического исследования. Опыт показывает, что, благодаря подобным тематическим встречам, можно говорить не только о формировании у регионального зрителя и слушателя
эстетических и гуманистических знаний, но и об определенном репутационном
эффекте: образовательном и воспитательном результате, закрепленном за просветительской деятельностью Ярославского общества русской словесности как
одного из ведущих региональных гуманитарных сообществ.
Объявленные конкурсы творческих работ («Нескучно о русской классике» и «Почему нужно читать современную литературу?») вызвали интерес у
большой части целевой аудитории, позволили организовать общение академического и учительского сообществ. Кроме того, благодаря активным анонсам
Ярославского общества русской словесности в социальной сети, удалось привлечь целевую аудиторию как слушателей на «Вечера поэзии» и активизировать как участников интернет-тренинга «Русский для профессии и жизни»; обратить внимание целевой аудитории на актуальные гуманитарные проекты саморазвития, предлагаемые ЯОРС. Кроме того, нередко анонсы мероприятий
Ярославского общества русской словесности сопровождались яркими афишами – визуальными инфографическими знаками, что создавало грамотную эстетизацию информации и давало возможность привлекать к мероприятиям проекта большее количество заинтересованной аудитории.
При составлении стратегии продвижения в социальной сети возникла
необходимость в создании сетевых аккаунтов Ярославского общества русской
словесности в социальных сетях «ВКонтакте» ( https://vk.com/club195362288 ) и
«Facebook»(https://www.facebook.com/rls.yar).
Это было обусловлено в первую очередь тем, что потребовалось расширить целевую аудиторию для реализации проекта «Школа словесности 2020»,
поддержанного Фондом Президентских грантов. В связи с этим необходимо
было упорядочить работу сетевых аккаунтов и подготовить развернутый кон-
23
тент-план для эффективного распространения информации о мероприятиях
проекта, систематической работы с целевыми группами: презентации отчетов о
всех событиях при использовании разнообразных жанровых моделей подачи
аналитической информации и с активным привлечением различных медиаинструментов для установления обратной связи с целевой аудиторией.
Кроме того, информация о мероприятиях распространялась на сайтах
организаций-партнеров, распространялась сотрудниками и участниками
проекта на личных страницах в социальных сетях. Активность сообщества в
социальной сети положительно влияла на виральность регионального контента: новости о мероприятиях общества, проведенных в рамках проекта, неоднократно публиковались и на новостных порталах города, были представлены в эфире региональных СМИ и сайте Ярославского государственного
университета им. П.Г. Демидова. Кроме того, благодаря появлению Ярославского общества в социальной сети, о деятельности общества стали узнавать
представители других региональных НКО гуманитарной направленности
(представители национальных конфессий и религиозных организаций) и
предлагать проведение совместных просветительских встреч или локальных,
с их целевой аудиторией: так реализована была стратегия «кругового продвижения».
Подведем итоги. Благодаря выбранной стратегии позиционирования и
продвижения, использованию SMM-инструментария и подробной аналитике
деятельности сетевого аккаунта Ярославского общества русской словесности, нам удалось грамотно представить базовый субъект в социальной сети.
Благодаря авторитетности и актуальности контента гуманитарной
направленности, который предлагало ЯОРС, ей удалось себя позиционировать как успешного регионального «лидера» в распространении просветительских гуманитарных идей в области русской словесности. Для подтверждения успешного продвижения общества не менее значимы изменения показателя активности участников проводимых мероприятий, большей включенности в информационный поток среди участников мероприятий, о чем
свидетельствуют количественные показатели (число пришедших на мероприятие, число прочитавших до конца информационные и аналитические посты, число оставленных развернутых комментариев). Это, как мы понимаем,
первые показатели успешного продвижения социокультурного субъекта в
направлении укрепления и поддержки обратной связи и воспитания своего
лояльного представителя целевой аудитории.
Литература
1. Варлыгина З.В. Особенности продвижения культурных проектов в социальных сетях // Интернет-маркетинг. – 2020. – №4. – С. 318-330.
2. Володина О.И. Инструменты продвижения некоммерческих проектов в сети Интернет: современные тренды // Коммуникология: электронный научный журнал. – 2017. –
№1. – С. 92-104.
3. Инструменты SMM: ТОП-15. – URL: https://statusbrew.com/insights/instrumentysmm/
24
4. Новикова Е.А. Социальные сети как инструмент развития проектов // Современная
медиакоммуникация: специфика и основные тренды. – Череповец. – С. 127-129.
5. НКО в социальных сетях: где, когда и о чем писать. – URL: https://www.asi.org.ru/
news/2020/07/30/nkovsotsialny/
6. Программа «В тему»: Любовь Антонова о развитии ярославского общества русской
словесности. – URL: https://1yar.tv/n482h/
7. Сафронова Я.М. Продвижение некоммерческих социокультурных проектов в социальной сети Facebook // Развитие современной молодежной науки: опыт теоретического и
эмпирического анализа. – Петрозаводск, 2021. – С 120-123.
Antonova L.G.
The main directions and tools of promotion
socio-cultural subject in a social network (regional experience)
The article examines the features of the promotion of the non-profit regional
organization ("Yaroslavl Society of Russian Literature") in the social network. On the
specific experience of promoting a non-profit organization as a basic subject, the
need to include socio-cultural organizations in the virtual space of the Internet in order to improve communicative relations with the external public, with potential
community members, is substantiated; the possibilities of using various SMM-tools
for effective promotion are considered
Keywords: promotion tools, virtual environment, social network, non-profit
public organization, SMM as a tool for promotion, effectiveness of communication.
Ежова Е.Н. (СКФУ)
Цитатность в структуре рекламного текста
Статья посвящена изучению проблемы цитатности в креолизованных
текстах рекламы, содержащих интертекстуальный потенциал. В исследовании
установлено, что в структуре рекламы может использоваться цитирование как
содержания текстов культуры (культурных формул, образов, тем, сюжетов и
пр.), так и формы (жанровых, ритмических моделей, вербальных, визуальных,
аудиальных структур и пр.). В результате анализа текстов рекламы осуществлена типологизация способов цитатности в полисемиотическом пространстве
рекламного дискурса. В качестве разновидности цитатности рассматриваются
мемы как информационные вирусы, проникающие в среду современного фольклора.
Ключевые слова: рекламный текст, интертекстуальность, цитатность,
диалогичность, полифония.
УДК 659.1
Важнейшими функциями современного медийно-рекламного дискурса
становятся смыслопорождающая и, как следствие, картиноформирующая
функции. В его недрах происходит генерация новых смыслов не только на ос-
25
нове когнитивной обработки информации о новых реалиях современной жизни,
но и на основе трансформации уже существующих в культурном пространстве
смысловых моделей. В этом смысле поликодовый рекламный текст как социокультурный феномен, по выражению В.Н. Степанова, становится мозаичным.
«Лоскутность ассоциаций, вызываемых рекламными образами, хранит потенциал воздействия рекламного текста. Секрет управления рекламными ассоциациями раскрывают семиотические коды» [9: 113].
Процесс трансформации смыслов в медийных текстах Н.Ф. Алефиренко
назвал вторичным означиванием культурных знаков. По его выражению,
в недрах медийного дискурса «происходит не только когнитивносинергетическая обработка событийной, социокультурной, коммуникативнопрагматической и языковой информации, но и ее трансмутация при погружении в особый виртуальный мир для семиотической репрезентации ментальной
структуры одного из возможных миров [1: 32].
В медийно-рекламном дискурсе вторичному означиванию подвергаются
тексты предшествующей культуры: мифы, символы, артефакты различных видов искусства, фольклора, тексты истории и пр. В этом смысле рекламный
текст (РТ), будучи включенным в семиотическую культурную среду, раскрывает свой интертекстуальный потенциал, вступая в диалог или полемику с текстами предшествующей культуры, которые присутствуют в нем на различных
уровнях глубины смысловой структуры. По мысли Р. Барта, современный текст
«сплошь соткан из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры, <…> которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию» [2: 418]. Понятый таким образом текст, говоря словами Ю.М. Лотмана, фактически обретает
прошлое: «Многослойный и семиотически неоднородный текст, способный
вступать в сложные отношения как с окружающим культурным контекстом, так
и с читательской аудиторией, перестает быть элементарным сообщением,
направленным от адресанта к адресату. Обнаруживая способность конденсировать информацию, он приобретает память» [6: 130].
В этом смысле цитирование (лат. cito – вызываю, привожу) понимается
нами предельно широко, как актуализация в структуре текста содержательных
или формальных элементов текстов предшествующей культуры. Среди прецедентных текстов – осознанных или неосознанных цитат из ранее произведенных текстов в структуре более позднего текста – могут быть как точечные цитаты (названия произведений различных видов искусства, фильмов, реминисцентные и аллюзивные имена собственные, топонимы и пр.), так и развернутые
цитаты (цитаты из произведений художественной литературы, произведений
искусства, афоризмы, реальные слова и высказывания, которые связаны с событиями, историческими личностями и пр.).
Медийно-рекламному дискурсу присуще цитирование не только содержания текстов культуры (культурных формул, образов, тем, сюжетов и пр.), но
и формы (жанровых, ритмических моделей, вербальных, визуальных, аудиальных структур и пр.). По выражению И.В. Утехина, рекламные тексты паразитируют на готовых формах, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр
информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и пере-
26
одевают цитаты из других текстов [10]. Реклама черпает из «архива» накопленных культурных содержаний не столько аллюзии на конкретные текстовые
фрагменты, сколько функционально-стилистический код текстов прошлого и
репрезентируемый им образ мышления.
Специфической чертой цитатности в структуре медийно-рекламного дискурса является распредмечивание и обесценивание культурных знаков на
уровне коммуникации между медиумом и потребителем массовой информации.
По выражению А.Н. Фортунатова, «лишенные своего сакрального смысла артефакты оцифрованы, их свойства становятся одномерными: то, что медиум
решил зафиксировать, остается, а «несущественные», «вторичные» детали отбрасываются. Реципиент переносит центр своего внимания в область подвижных и иллюзорных изображений, поскольку именно они благодаря многолетнему манипулятивно-перформативному научению / внушению теперь покрывают поле его культурных потребностей. Потребительство, сверхчувственность, приводящая к иллюзорности и отсутствию логики, технологизм, уничтоживший субъекта восприятия, заменивший культурный диалог экспрессивными формулами, – таковы итоги медиального освоения культурного пространства» [11: 23].
Другой, не менее выраженной чертой цитатности в структуре медийнорекламного дискурса является декодирование цитируемого текста, т.е. его
представление на языке, понятном получателю. Как правило, в РТ цитата лежит на поверхности структуры, поскольку сама ее суть заключается в том,
чтобы быть понятной аудитории. Если цитата содержания или формы не обнажена, запрятана в глубь структуры или построена на более сложном коде, то
аудитория включается в коммуникативную игру распознавания различных по
глубине слоев смысла. В этом случае на интертекстуальный диалог – диалог
РТ с цитируемым источником – наслаивается диалог контекстуальный – диалог между самим рекламным текстом и его реципиентом. Если же адекватного
декодирования не происходит (например, если рекламный текст создан в
условиях другой культуры и использует незнакомый код), реклама не достигает поставленной цели [4: 120]. Как отмечает М.К. Ковриженко, «интертекстуальный дискурс позволяет включить реципиента в игру отгадывания смыслов,
он становится соавтором в коммуникативном процессе, обретает возможность
получить удовольствие от «узнавания», включается в диалог, а если не возникает dejà vu, то в итоге снижается эффективность воздействия рекламной
коммуникации» [5: 36].
Д. Ораич-Толич выделяет пять типов цитатности в структуре художественного текста:
1) цитирование текстов того же медиального ранга (цитатное соотношение устанавливается на уровне литература – литература, живопись – живопись
и т. п.);
27
2) цитирование собственных текстов;
3) тексты о текстах;
4) цитирование текстов иного медиального ранга (цитатное соотношение устанавливается на уровне литература – живопись, литература –
музыка и т. п.);
5) цитирование внехудожественных текстов: документальных материалов, т. н. «текстов из жизни» [8: 113].
Механизм цитатности в рекламном тексте можно описать, перефразируя высказывание Д. Ораич-Толич: цитата вначале деконструируются
из первичного контекста, т.е. подтекста, затем семантизируется по законам рекламного текста, и, наконец, обретя новое семантическое сияние,
порождает диалог или полемику рекламного текста и текста цитируемого
[см.: 8: 123]. В этом смысле подчеркнем, что при воспроизведении чужих
текстов может возникать эффект как диалогической цитатности, так и
полемической цитатности.
В структуре РТ нами были выделены следующие типы цитатности:
1) мономодальная цитатность (в узком смысле слова) – цитирование
в рекламном тексте текста того же медиального ранга, например, цитирование в текстовой рекламе текстов художественной литературы, или в визуальной рекламе – визуальных артефактов;
2) полимодальная (интермедиальная) цитатность – цитирование в
тексте рекламы текста иного медиального ранга, например, в тексте печатной рекламы артефакта музыкального или изобразительного искусства;
3) автоцитатность – цитирование в рекламе текстов предшествующей рекламы;
4) метацитатность – цитирование в рекламе выражений, содержащих
рефлексию о самой рекламе;
5) цитатность «текстов из жизни» – «текстов» истории, моды, политики и пр.
Рассмотрим эти типы цитатности и их функции в структуре РТ.
Мономодальная цитатность – цитирование в рекламе текста того
же медиального ранга – используется в рекламе довольно часто. Весьма
распространенным материалом для смысловых трансформаций служат
цитаты, источником которых являются произведения художественной литературы. Так, реклама популяризации чтения от книжного издательства
«Эксмо» использует в постерах образы знаменитостей, которые трансли-
28
руют мысли, в которые органично встроены названия художественных
произведений: «Вчера проснулся в обнимку с «Тремя сёстрами»», «Проглотил «Собачье сердце» в 14 лет» (рис. 1). В данном случае названия художественных произведений можно назвать точечными цитатами.
Рис. 1. Реклама популяризации чтения от книжного издательства «Эксмо»
В рекламе сети магазинов Леруа Мерлен была запущенна целая рекламная кампания под названием «Полное собрание низких цен». Дизайн постеров
был схож с дизайном обложки книги, а изображение рекламируемого товара
сопровождалось подписью, построенной на трансформации названия литературных произведений: «Слово о полке Игоря» (прецедентный текст – «Слово о
полку Игореве»); «Очарованный краник» (повесть Н.С. Лескова «Очарованный
странник»); «Господин из санфаянса» (новелла И.А. Бунина «Господин из СанФранциско»); «Дядя в ванне» (пьеса А.П. Чехова «Дядя Ваня») (рис. 2) и др.
В рекламе оператора мобильной связи МТС используется трансформируемая цитата из монолога Гамлета «Быть или не быть» пьесы Уильяма Шекспира: «Брать или не брать? Конечно, брать!». В данном случае фраза используется применительно к входящим звонкам, когда человек находится в роуминге.
Актуализация прецедентного текста развивает мысль, что всё известное (близкое, понятное) переводит контакт между рекламным обращением и его адресатом на более доверительный уровень.
29
Рис. 2. Рекламные постеры Леруа Мерлен
Мономодальная цитатность лежит и в основе социальной рекламы Министерства культуры и информационной политики Украины, посвященной рекомендациям по сохранению здоровья в период коронавирусной пандемии: «Используйте антисептик для дезинфекции рук и личных вещей» (рис. 3). Интертекстуальной основой рекламного плаката стал фрагмент сюжета картины Микеланджело Буонарроти «Сотворение Адама» (Сикстинская капелла, Ватикан,
Рим, 1508–1512) – это одна из девяти центральных композиций цикла фресок
на тему сотворения мира в Сикстинской капелле.
Рис. 3. Социальная реклама по борьбе с коронавирусной инфекцией
30
При полимодальной (интермедиальной) цитатности, т. е. введении
в ткань РТ текстов «чужих» фактур, по сути происходит «остранение» чужого
материала – артефактов музыкального искусства, визуальных искусств (живописи, графики, скульптуры, архитектуры), декоративно-прикладного искусства,
театрального, хореографического искусства, киноискусства и пр.
Цитирование текста иного медиального плана может быть как прямым, так
и опосредованным. Прямое цитирование осуществляется путем введения в РТ
дословных цитат из художественной литературы, кино, фрагментов музыкальных произведений, артефактов визуальных искусств, которые способны активизировать произведение искусства в целом, и т. п. При опосредованном цитировании используются вербальные, визуальные, акустические средства, выражающие
элементы содержания или формы текста иной модальности. Например, цитирование содержания музыкального произведения в рекламном тексте осуществляется посредством лексических единиц вербального слоя РТ, выражающих художественно-интонационные образы, эмоции, мысли-обобщения, развиваемые
в музыкальном тексте. Цитирование формы музыкального произведения осуществляется посредством введения в текст рекламы вербально-акустических
компонентов, обозначающих элементы формы музыкального текста (жанр, характер интонационной и ритмико-мелодической структуры, композиции, фактуры и др.), Кроме того, репрезентации артефакта в РТ может способствовать и
воспроизведение культурно-коннотативной информации, связанной с ситуациями создания или функционирования данного артефакта в культуре (через введение в текст имени собственного автора, обозначение локуса, эпохи и пр.).
К примеру, интермедиальная цитатность лежит в основе рекламной кампании сайта по поиску работы hh.ru, использующей в качестве рекламного креатива слова из оперы Джузеппе Верди «Риголетто». Безусловно, не все знакомы с
данным музыкальным произведением, но строчки «Сердце красавицы склонно к
измене» знает каждый. В рекламе используется трансформация цитаты: «Сердце
сотрудницы склонно к карьере». В другом рекламном тексте этой кампании используется ставшая крылатой фраза главного героя произведения
А.С. Грибоедова «Горе от ума» Чацкого «Сюда я больше не ездок! Карету мне,
карету!». В соответствии с рекламным замыслом фраза была преобразована следующим образом: «Сюда я больше не ездок! Карьеру мне, карьеру» (рис. 4).
Рис. 4. Рекламная кампания сайта по поиску работы hh.ru
31
Печатная реклама журнала «Огонек» также построена на интермедиальной цитатности. Фразой «Огонька не найдется?» актуализируется артефакт киноискусства – знаменитый фильм Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука».
В качестве подзаголовка в рекламном тексте звучит фраза: «Спрашивайте
каждую неделю во всех киосках страны» (рис. 5). Возникает языковая игра, основанная на омонимии имени нарицательного и имени собственного.
Рис. 5. Печатная реклама журнала «Огонек»
Немецкое рекламное агентство использовало в рекламе утеплителей
Polarguard скульптурные артефакты: статую Русалочки (Э. Эриксон, 1913 г.)
и статую Ангела (скульптор неизвестен), которые были одеты в зимнюю одежду (рис. 6). Визуальный ряд и слоган рекламной кампании «Потому что снаружи очень люто» развивают рекламную концепцию: одежда, созданная на основе утеплителей Polarguard, согреет даже камень.
Рис. 6. Наружная реклама утеплителя Polarguard
Активно используется в медийно-рекламной коммуникации и прием автоцитатности – цитирования в рекламе предшествующих рекламных текстов.
Такой тип цитатности может быть использован как в рамках различных рекламных кампаний одного бренда (одного проекта и пр.), так и в рамках рекламных кампаний различных брендов. Если автоцитирование используется в
32
рамках различных рекламных кампаний одного бренда, то эта цитатность носит
диалогический характер. Если автоцитирование используется в рамках рекламных кампаний различных брендов, то, как правило, мы имеем дело с феноменом рекламных войн, и в этом случае используется полемическая цитатность,
часто демонстрирующая агрессивное противостояние сторон и спор за своё
превосходство.
В 2006 году был запущен масштабный проект «Мульти-Россия»
(http://www.multirussia.ru), разработанный по заказу «Русского географического
общества» и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
продюсерской компанией «Аэроплан» и анимационной студией «Пилот».
В рамках этого проекта, направленного на продвижение позитивного внутреннего имиджа государства и его территорий, была создана своеобразная видеоэнциклопедия нашей страны, состоящая из более ста минутных телевизионных
роликов о регионах России, выполненных в технике динамичной пластилиновой анимации (рис. 7). Стержневым образом роликов стал пластилиновый Медведь-краевед, который в различных народных костюмах представляет территории России. Вначале в рекламной кампании был использован слоган проекта
«Времена разные, а страна одна», спустя несколько лет слоган был трансформирован: «Люди разные, а страна одна».
Рис. 7. Серия рекламных роликов «МультиРоссия»,
разработанная продюсерской компанией «Аэроплан»
и анимационной студией «Пилот»
На основе полемической цитатности построена, к примеру, рекламная
кампания газеты «Ведомости» со слоганом «Коммерсанты ничего не решают,
пока не прочтут "Ведомости"» (рис. 8). Нсмотря на то что российское законодательство запрещает упоминание бренда конкурента в рекламе, и, как показывает практика правоприменения закона «О рекламе», даже непрямое указание
33
на чужой бренд может повлечь штрафные санкции, такая реклама все же не
редкость в России, при этом суммы штрафов, как правило, изначально закладываются в бюджет таких рекламных кампаний.
Рис. 8. Рекламная кампания газеты «Ведомости»
Достаточно редким типом цитирования можно считать те случаи, когда
в структуре рекламного текста используются выражения, содержащие рефлексию о самой рекламе. Такой тип может быть определен как метацитатность.
В качестве примера приведем рекламу компании Донстрой «Говорят, в нашей
рекламе много воды. Это правда» (рис. 9). Визуальный слой рекламы актуализирует дефразеологизированный смысл: элитный жилой комплекс «Алые паруса» с пешеходной набережной Москва-реки и яхт-клубом изображен окруженным со всех сторон водой. Эта реклама стала победителем премии WOW
Awards-2014, направленной на выявление оригинальных идей и креативных
решений в области продвижения недвижимости. В данном случае можно отметить и признаки автоцитатности – возвращения в рекламной кампании к собственным предшествующим текстам.
Рис. 9. Реклама жилого комплекса «Алые паруса» компании Донстрой
34
В структуре РТ может использоваться и прием цитатности «текстов из
жизни» – «текстов» истории, моды, массмедиа, политики и пр. По мысли
Ю.М. Лотмана, риторическое соединение «знаков вещей» и самих «вещей»
(в их функции могут выступать реалии, взятые из внешнего мира, например,
документы, тексты истории, подлинность которых в данном культурном контексте не берется под сомнение) в едином текстовом целом «порождает двойной эффект, подчеркивая одновременно и условность условного, и его безусловную подлинность» [6: 147].
Так, компания «Донстрой» использует в своей рекламе слоган «Пришел,
увидел и остался» (рис. 10), представляющую собой трансформацию «взятой из
жизни» знаменитой фразы великого завоевателя Юлия Цезаря, с которой он обратился в письме к Аминтию, желая подчеркнуть воинский дух и непобедимость: «Пришел, увидел, победил». Стратегия рекламной кампании построена на
идее качественного и комфортного жилья в комплексе «Алые паруса», который
не хочется покидать.
Рис. 10. Реклама жилого комплекса «Алые паруса» компании Донстрой
Обращение к прошлому в медийно-рекламном дискурсе может быть мотивировано различными причинами: 1) факты истории, как правило, известны
широкому кругу людей, и часто актуализируют ностальгические позитивные
смыслы; 2) история статусно принадлежит к высокой культуре, поэтому обращение к ней может придать рекламе высокий стиль, значительность, убедительность; 3) прошлое ассоциируется с естественностью и подлинностью вещей, с истинностью чувств и поступков [4: 178]. Включение в РТ артефактов
прошлого по сути также связано с явлением интертекстуальности. Распознавание такого рода «цитат без кавычек» (Р. Барт) – процедура, требующая определенной культурной компетенции: цитата «будет понята лишь в том случае, если
зритель догадывается о существовании кое-где кавычек», которые могут быть
обнаружены лишь благодаря «внетекстовому знанию» [12: 67]. Поэтому «цитирование» в РТ артефактов истории может рассматриваться как апеллирование к
«избранной» аудитории, что придает ему черты престижности, «элитарности».
В качестве цитирования «текстов из жизни» мы можем рассматривать
и мемы – единицы культурной информации, стремящиеся своей оригинально-
35
стью, остротой, креативностью захватить сознание как можно большего числа
людей с целью дальнейшего тиражирования [3: 32–41]. Это своего рода информационные вирусы, инфицирующие сознание индивида. Среди характерных
особенностей мема исследователи отмечают актуальность, комичность, социальную значимость, вариативность, воспроизводимость [7: 54]. Главной задача
мема является вызов ответной реакции, эмоции, как положительного, так и
негативного спектра.
Мемы могут рождаться в различных коммуникативно-семиотических
средах – вербальной (слоганы, стихотворные и прозаические тексты, высказывания известных личностей, анекдоты и пр.), визуальной (комиксы, демотиваторы, фотожабы, фейсы и пр.), аудиальной (песни, джинглы, подкасты и пр.).
Мемы могут быть как преднамеренно созданными, так и возникшими спонтанно, но мемами они могут считаться только в том случае, если становятся фактом современного фольклора (чаще всего сетевого), и в этом смысле они проникают в рекламный дискурс именно как «тексты из жизни». Технология
встраивания мемов в маркетинговую коммуникацию с целью продвижения
бренда получила название memejacking.
В качестве примера использования этой технологии приведем интернетрекламу компании «Билайн», призывающей «не переворачивать календарь»,
а также узнать, что нужно сделать, чтобы «зажечь костры рябин» (рис. 11). Это
явная аллюзия на песню Михаила Шуфутинского «Третье сентября», которая в
последнее время стала настолько активно репрезентироваться в массмедийной
коммуникации, что в некоторых случаях вызывает отторжение.
Рис. 11. Интернет-реклама оператора сотовой связи «Билайн»
На этом фоне Сбербанк выпустил видеорекламу «Сбер Прайм+»,
в которой звучит тема неуместности мемов о 3-ем сентября. В ролике изображены люди, страдающие от повторяющихся из года в год шуток про перевёр-
36
нутый календарь и костры рябин. В основе рекламы идея о том, что «Сбер
Прайм+» убережет пользователей от потока устаревших мемов, предлагая
аудитории специальный плейлист с самыми свежими композициями.
РТ, будучи включенным в семиотическую культурную среду, раскрывает
свой интертекстуальный потенциал, вступая в диалог или полемику с текстами
предшествующей культуры, которые присутствуют в нем на различных уровнях глубины смысловой структуры. В рекламе может использоваться цитирование не только содержания текстов культуры (культурных формул, образов,
тем, сюжетов и пр.), но и их формы (жанровых, ритмических моделей, вербальных, визуальных, аудиальных структур и пр.).
Литература
1. Алефиренко Н.Ф. Медиадискурс – modus vivendi на рубеже XX – XXI вв. // Вестник
Вятского гос. гум. ун-та. – Киров, 2009. – № 4(2). – С. 30–32.
2. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989. – 615 с.
3. Докинз Р. Эгоистичный ген. – М.: Corpus, 2013. – 512 с.
4. Ежова Е.Н. Лингвистика рекламного текста. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2018. –
212 с.
5. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – 256 c.
6. Лотман Ю. М. Статьи по семиотике и топологии культуры. Т. 1. – Таллин: Александра, 1992. – 166 с.
7. Лукьянчикова М.В., Бердникова Э.Н. Специфика использования интернет-мемов
в маркетинговых целях // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2017. – № 4. –
С. 53–58.
8. Ораич-Толич Д. Цитатность // Russian Literature. XXIII (1988). North-Holland,
С. 113-132.
9. Степанов В.Н. Семиотические коды в рекламном тексте // Аналитика культурологии. – 2012. – Вып. 24. – С. 113–121.
10. Утехин И. В. На всякого мудреца найдется ключ к сердцу // Рекламные идеи. –
2007. – № 5. – URL : http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=391.
11. Фортунатов А. Н. Взаимодействие субъектов социальной коммуникации
в медиареальности: автореф. дис. … д-ра филол. наук. – Нижний Новгород, 2009. – 40 с.
12. Эко У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна // Философия эпохи постмодерна / под ред. А.Р. Усмановой. – Минск, 1996. – С. 48–73.
Ezhova E.N.
Quotation In The Structure Of The Advertising Text
The article is devoted to the study of citation problem in creolized advertising
texts containing intertextual potential. The study found that the structure of advertising can be used to quote both the content of cultural texts (cultural formulas, images,
themes, plots, etc.) and forms (genre, rhythmic models, verbal, visual, auditory structures, etc.). As a result of the analysis of advertising texts, a typology of citation
methods in the polysemiotic space of advertising discourse is carried out. Memes, as
a form of citation, are considered as information viruses that penetrate the environment of modern folklore.
Keywords: advertising text, intertextuality, quotation, dialogue, polyphony.
37
Кармалова Е.Ю. (СПбГЭУ)
Семиотика визуальных жанровых маркеров в рекламном тексте
В статье рассматриваются визуальные маркеры таких жанров, как вестерн, action (детектив, боевик), фэнтези (триллер, хоррор, научнофантастический). В анализируемом контенте обозначаются визуальные маркеры жанров: особенности хронотопа, фенотипические особенности протагониста-анатагониста, отдельные элементы жанрового пространства и акцентированные маркеры жанров.
Ключевые слова: визуальные маркеры, жанры рекламы, семиотика рекламы, аудиовизуальная реклама, вестерн, action, fantasy.
УДК 659
Доминирование аудиовизуальных способов передачи информации привело к сегодняшнему расцвету видеорекламы. Она обладает повышенной семиотичностью, знаковой избыточностью. Пространственные локусы и временные
модели представлены в рекламных текстах (РТ) лаконично и интенсивно, что
позволяет каждое их проявление воспринимать как знак, каждую вещь как
сверхценную по значению. Использование кодов того или иного жанра в рекламе остается стереотипным [3]. Обычно жанр в РТ репрезентируется через
визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный план жанровой модели – знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик
персонажа, костюм, жест и т.д.
Именно так РТ работает с жанром вестерна. В рекламном ролике джинсов
«Дизель» протагонист – светловолосый и голубоглазый ковбой – надевает
джинсы, покидая красотку с типично американским обликом, голубоглазую
блондинку. Он выходит из гостиничного номера в маленьком провинциальном
городке. На нем светлые джинсы и рубашка, светлая шляпа, он переводит через
дорогу старушку (очевидно юмористическое пародирование стереотипов
внешнего облика и поведения героев вестерна). Параллельно этой фабульной
линии развивается другая – линия антагониста. Он некрасив, немолод, неопрятен, его одежда грязная, мятая, темного цвета, и джинсы на нем неизвестной марки. Переходя дорогу, он пинает бездомную собаку. Оригинально воссоздан поединок. Антагонист оказывается более удачливым и ловким; положительный герой выглядит растяпой и погибает, несмотря на обладание чудесным
предметом – джинсами фирмы «Дизель». Для рекламных кампаний этой марки
одежды вообще характерна игра со стереотипами, их юмористическое обыгрывание. Объектом такого обыгрывания становятся в данном случае, прежде всего, визуальные стереотипные маркеры вестерна [1].
Для рекламного дискурса не все особенности киноматографического
пражанра детектива являются актуальными. В нем используется визуализация
персонажа, героическая функция, сведенная к формальному действию [2]. Причем в рекламе визуализация персонажа стереотипизируется: преступник наделяется отталкивающей внешностью, детектив (расследователь) мужествен, си-
38
лен, приятен. Героическая функция расследователя воплощается в поимке преступника, правда, чаще всего с помощью волшебного помощника (рекламируемого предмета). фольклорно-мифологические архетипы в рекламе несут в себе
принципы фетишизации вещи и демонстративной изобразительности.
В аудиовизуальном рекламном ролике могут использоваться только отдельные звенья сюжета, например, схватка с преступником, как в ролике «HP»
«HP Crime Fighters». Роль детектива здесь исполняет компьютерный курсор,
которому ничего не стоит не только обнаружить преступника, но и заставить
его сесть в полицейскую машину. В ролике акцентируется не процесс расследования, а ситуация поимки преступника. Детектив в этом ролике более, чем
любое антропоморфное существо, близок к волшебному, мифологическому миру. Компьютерный курсор – это герой детектива эпохи постиндустриального
общества, эпохи технизации. Как и герой-человек, он наделен магическими
способностями. Он «ликвидирует беду», устраняет опасность, совершает акт
торжества справедливости, выигрывает поединок со злом. Он решает труднейшие задачи, проходит через все испытания, познает истину. Он всесилен, всеведущ, непобедим. Образ преступника (антропоморфный) в данном рекламном
ролике умален: он растерян, не может понять, кто или что гонит его к полицейской машине. Так, в ролике соединяются элементы разных жанров: детектива,
боевика, фантастического фильма.
Визуальные и сюжетные жанровые маркеры боевика используются в рекламном дискурсе чаще. Возможно потому, что для маркирования данного
жанра достаточно воспроизвести не всю сюжетную структуру, а только ее
часть. Но обязательно необходимо передать тип действия, его динамичность,
воспроизвести конфликт или кульминацию в его развитии и т.д.
В некоторых РТ вообще нет конфликта, они содержат некий набор динамических, экстремальных действий того или иного героя. В роликах, рекламирующих газированный напиток «Дью» присутствует супергерой, внешний облик которого маркируется как образ Джеймса Бонда. Он прыгает из самолета с
парашютом, падает на сноуборд, катится на нем с горы, попадает через окно в
альпийский домик, выпрыгивает оттуда на велосипеде. Все эти трюки он проделывает благодаря волшебному напитку, газировке «Дью». Таким образом, в
ролике реализуется сюжет сказочной инициации с использованием волшебного
предмета, позволяющего данное испытание пройти. В одной из рекламных
кампаний бренда «Икеа» основой сюжета ролика стал кульминационный момент – приход гангстеров-шантажистов к якобы шантажируемому человеку.
На самом деле герой ролика моется в душе, а к нему приходят три человека,
облик и поведение которых стилизованы под персонажей гангстерского боевика. Они предлагают герою различные штучки для ванной, полотенца, от которых он отказывается. Гангстеры преследуют героя с такими словами, выполняющими роль слогана: «Ты живешь рядом с «Икеа», так почему же ты никогда
не был там». Несомненно, специфика гангстерского боевика здесь пародируется, как визуальная, так и фабульная.
Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул: прежде всего, из концеп-
39
туального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажей, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный
ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы – идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.
Одна из типичных черт фэнтези как жанра массовой культуры – эскейпизм, уход от реальности в вымышленный мир, обладающий особой ценностью и обаянием, подчиняющий себе инфантильное сознание современного потребителя массовой культуры. При этом акцент делается на визуальных эффектах. Особенно часто фэнтези совмещается с триллером, но так как для рекламного дискурса в целом характерен оптимистический настрой, то маркеры триллера, хоррора в развязке обязательно нивелируются или с помощью юмора, или
с помощью эстетического контраста.
В одном из роликов бренда «Хайнц» развертывается сюжет мистического
триллера. Группа спасателей приезжает на зимующую полярную станцию, с которой была потеряна связь. Они обходят помещения, проверяют, в каком состоянии находятся живущие там люди, и обнаруживают, что полярники сошли с
ума. На станции достаточно еды и питья, но люди не едят и не пьют, а умирают
с голода. Ощущение мистического ужаса нагнетается, но реципиент не может
ничего понять до самого финала ролика. В конце ролика маркируется главный
визуальный знак – перевернутая пустая бутылка из-под соуса «Хайнц» и сидящий рядом с ней сошедший с ума человека. Звучит рекламный слоган «We
don`t eat without it» («они не могут есть без этого»). Таким образом, только через слоган и последний визуальный маркер ролика мы понимаем семантику
жанрового кода.
Код фильма ужасов используется в другом ролике. Слоган рекламной
кампании фирмы «Рибок» таков: «Спасайся от дивана!» Протагонистом в ролике становится человек, а антагонистом – диван, получивший антропоморфные
черты. Герой лежит на диване и смотрит телевизор, затем диван «оживает» и
пытается задавить героя, который собирает вещи для спортивной тренировки.
Протагонист бежит с лестницы второго этажа – диван за ним; герой быстро
одевается, хватает вещи и спортивную сумку, диван преследует его. И только в
дверном проеме диван застревает, а протагонист пробегает его. В этом ролике
диван исполняет функцию чудовища из фильма ужасов, только в силу использования рекламным дискурсом приема фетишизации антропоморфное существо
заменяется вещью.
Нечасто в видеорекламе используются жанровые коды научнофантастического фильма. Они не просто включают элементы классического
фантастического фильма, но и целиком стилизуют его визуальный компонент, в
частности черно-белую поэтику. Действие одного из роликов происходит в
межгалактической обсерватории Невады, где помощница ученого, наблюдающего в телескоп за Марсом, во время ужина кладет и съедает слишком много
острого кетчупа. В результате она покрывается испариной, стекла ее очков запотевают, она проливает горячий кофе на брюки ученого, он нажимает рычаг,
40
посылающий сигналы на Марс. Марсиане слышат угрозы ученого, адресованные, правда, секретарю: «Я убью вас». После этого марсиане нападают на Землю и уничтожают ее. Слоган продукта: «Помните: чуть-чуть уже много!»
В другом ролике тип визуализации остается тем же, но сюжет его связан
не с темой космоса, а с проблемой закрытых научных лабораторий. Действие
происходит в лаборатории по испытанию химических веществ. Ученыйисследователь проводит опыт и между делом перекусывает. Попробовав бутерброд с кетчупом, он покрывается испариной, и капля пота попадает в колбу с
каким-то химическим веществом. Препарат вытекает из сосуда, бежит через
край, часть его попадает на паука, предназначенного для проведения опытов. В
результате воздействия паук вырастает и опутывает своей паутиной весь земной шар.
Все эти эстетические и визуальные феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их
полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного
дискурса с его центральной идеей – преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами.
Литература
1. Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература,
кинематограф. – СПб.: СПбГУ, 2008. – 224 c.
2. Маркулан Я.К. Зарубежный кинодетектив: Опыт изучения одного из жанров современной массовой культуры. – URL: www.rutenia.ru.
3. Степанов В.Н. Семиотические коды в рекламном тексте // Аналитика культурологии. – 2012. – Вып. 24. – С. 113–121.
Karmalova E.Yu.
The Semiotics of Visual Genre Markers in Advertising Text
The visual genre markers of such genres as western, action (detective, thriller),
fantasy (thriller, horror, sci-fi) deals in this article. The visual markers of genres: features of the chronotope, phenotypic features of the protagonist-antagonist, individual
elements of the genre space and accentuated markers of genres are identified in the
analyzed content.
Keywords: visual markers, advertising genres, advertising semiotics, audiovisual advertising, western, action, fantasy.
Кафтанджиев Хр. (Ун-т Св. Климента Охридского, София)
Эффективные маркетинговые коммуникации книг
В статье ставится цель проанализировать в визуальной форме некоторые
из важных аспектов маркетинговых коммуникаций книг. Автор ставит задачи
исследовать некоторые из наиболее важных видов рекламы книг; основная пси-
41
хологическая апелляция в маркетинговых коммуникациях книг.; некоторые из
важных коммуникационных стратегий в рекламе книг; некоторые из важных
маркетинговых коммуникаций книг.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, реклама книги, коммуникативные стратегии.
УДК 659
Для меня профессор Валентин Степанов, все российские университетские
профессора рекламы, PR – прекрасные примеры ведущих европейских и мировых ученых в своей области и в то же время типичных русских интеллектуалов,
таких как Чехов, Булгаков, академик Дмитрий Лихачов и многие другие. Именно поэтому я выбрал тему маркетинговых коммуникациях книг – феномена, отражающего сокровенные черты русского мира.
Реклама книг
Для книг можем использовать самые разные виды рекламы. Одна из них
сравнительная. Это маркетинговая коммуникация, с помощью которой мы атакуем конкурентов.
Конкурентами по отношению к книгам являются телевидение и Интернет. Оба примера рекламы книг (рис. 1, 2) реализованы на основе визуальной
метафоры: в первом случае два телевизора подпирают книги; во втором – на
странице книги видим раздражающее сообщение из Интернета о том, что в
настоящее время нет соединения. Идея заключается в том, что с информацией
из печатной книги этого не произойдет. Очевидно, что здесь есть определенная
манипуляция: возможности Интернета по сравнению с обычной книгой несравнимые, и такая манипуляция, несомненно, эмоциогенна [1].
Рис. 1 и 2
Важной является также кооперативная реклама: здесь два товара, связанные между собой, работают вместе. Сеть супермаркетов Carrefour провела PRкампанию в рамках «недели книги». Они размещали книги среди товаров, сопоставляя содержание книг с соответствующими товарами. Книгу о Дракуле,
естественно, положили на чеснок, «Моби Дика» – на рыбу (рис. 3а), а «Джека
Потрошителя» – на мясной прилавок (рис. 3б). Эти иллюстрации являются прекрасными примерами синтаксических коммуникативных стратегий. Это общение, основанное на различных соединениях (синтактизациях). Поэтому, помимо
42
того что это примеры являются кооперативной рекламы, они также являются
примерами и рекламы контекстной. Контекст также важное понятия синтаксиса. В
то же время такая реклама является замаскированной PR-акцией – вот почему
можно говорить об элементах интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рис. 3а и 3б
Рекламисты очень оригинально создали впечатляющую наружную рекламную кампанию для каталога «Желтые страницы». Наружная реклама вся в
иглах (рис. 4а), потому что в «Желтых страницах» есть информация об акупунктуре. Рекламисты поместили также наружку, на которых информация о
парах с проблемами (идея о разводе) в виде двух разорванных частей. Была
снята со столба доска (основная часть) аутдора, на которой информацию о кранах (с помощью которой мы поставим доску на место). В этом случае была использована техническая структура, чтобы коммуницировать с ее помощью. Рекламисты использовали заднюю ребристую часть аутдора (рис. 4б), где есть
информация об адвокатах (которые спасают нас от тюрьмы). Бумага, на которой напечатано словосочетание «детекторы дыма», обгорела, и это классическая визуальная метафора.
Рис. 4а и 4б
Оригинально сделана и наружная реклама для кампании по чтению
(рис. 5). В заголовке говорится, что можем открыть книгу в любом месте. Рекламисты использовали идею прямого угла, которая хорошо выражает идею
43
открытой книги. Таким образом, эта реклама, помимо того, что наружная, также является и ambient media – то есть коммуникация, использующей характеристики окружающей среды.
Рис. 5
Коммуникативная стратегия в рекламе транспортной книги о серийном
таксисте-убийце оригинальна, но в то же время зловеща (рис. 6). На окнах лондонского такси остались кровавые отпечатки ладоней, очевидно, агонизирующей жертвы водителя-садиста. Это оригинальная транспортная реклама.
Рис. 6
44
Основная психологическая апелляция в маркетинговых коммуникациях книг
Апелляция – это самый важный психологический драйв, который привлекает (затягивает) потребители к данному товару. Апелляция самая разная и зависят как от типа потребителей, так и от характеристик книг.
Апелляция к юмору часто используется в маркетинговых коммуникациях
книг. В двух примерах (рис. 7а, 7б) представлены карикатуры, где мы видим
указательные знаки для того, что называется «малой нуждой». Читатели этой
книги писаются от смеха, потому что книга очень комична.
Рис. 7а и 7б
Подобная апелляция и в трех примерах рекламы о подержанных книгах
Достоевского, Джойса (рис. 8а – 8б). Заголовок таков: «Эти книги выглядят так,
как будто вы их читали», поэтому мы можем небрежно оставить их в библиотеке, и люди будут думать, что мы очень интеллигентные. Причина в том, что для
большинства «нормальных» читателей эти авторы создают только головная
боль.
Рис. 8а и 8б
45
Постмодернистский юмор тоже актуален в рекламе книг. Одна из характерных черт постмодернизма – насмешка над политиками. В двух примерах рекламы высмеиваются Пиночет и Тэтчер (рис. 9а, 9б). В случае с Пиночетом заголовок посвящен Гудини, знаменитому фокуснику, который исчезал на глазах
у зрителей. Правосудие начало преследовать Пиночета, и диктатор хотел
скрыться, как Гудини. В случае с М. Тэтчер название книги – «Мать Тереза».
Комический эффект достигается благодаря тому, что знаменитая монахиня великодушна, сострадательна и заботлива, а мировой британский политик прямо
наоборот. В другой рекламе главным героем является Джордж Буш (рис. 10),
заголовок рекламы – «История пацифиста».
Рис. 9а и 9б
Рис.10
Эти иллюстрации являются прекрасными примерами стилистической фигуры «контрапункт», или понятия «антоним». Еще лучше, если определим также их как парадокс – стилистическую фигуру, созданную на основе логического противоречия.
Коммуникативные стратегии в рекламе книг
Можем классифицировать и анализировать данные примеры рекламы с
разных точек зрения. Одной из наиболее плодотворных является семиотическая –
в зависимости от используемых знаковых систем.
Три примера рекламы книжных магазинов, где с помощью абстрактных
знаков выражается суть книг: многоточие – для книг со саспенсом (напряжением); перевернутый знак вопроса – для философских книг; знак равенства – для
книг социалистической тематики (рис. 11).
Рис. 11
46
В рекламе Yellow Pages использована стилизованная рука, которая является их фирменным знаком. Рекламисты преобразовали ее в визуальные метафоры и таким образом выразили информацию, где стилизованная рука в рекламе: автомобильных товаров образует следы шин; сельскохозяйственных товаров образует колючую проволоку; зоопарков образует рога.
Другим важным семантическим понятием является значение (смысл). Это
также коммуникативная стратегия в рекламной кампании Шведской национальной энциклопедии. В масштабной, но достаточно недорогой рекламной кампании
рекламисты интерпретировали значения различных слов в соответствующих местах: вместо рекламы в газете объяснили значение понятия «реклама» (рис. 12а);
на автобусе определили понятие «автобус» (рис. 12б) и под.
Рис. 12а и 12б
Маркетинговые коммуникации книг
Одним из наиболее важных из них является стимулирование продаж
(снижение цен). Она в полной мере относится и к товару «книга».
Рекламисты весьма оригинально снизили цены на книги на 30%. В первой
рекламе (рис. 13а) знаменитая книга Дюма переименована в «2.1 Мушкетеры». Во
втором примере (рис. 13б) шедевр Оруэлла «1988» превратился в «1388.8». В третьем примере (рис. 13в) книга Маркеса переименована в «70 лет одиночества».
Рис. 13а, 13б, 13в
47
Ивенты являются также важными маркетинговыми коммуникациями.
В Риме провели интересный ивент: поставили гроб, наполненный экземплярами рекламируемой книги автора-фантаста, и любой желающий мог взглянуть
на нее (рис. 14a, 14б).
Рис. 14а и 14б
Оригинальная PR-акция была организована в городе Бургасе на болгарском побережье. Рекламисты брендировали скамейки как книги в прекрасном
городском парке (рис. 15a, 15б). Это типичный пример ambient media PR.
В этом городе сейчас живет постоянно много русских, которые, как все типичные русские, книголюбы. Им тоже нравятся эти замечательные метафоризированные скамейки.
Рис. 15а и 15б
Заключение
Книги как товар в полной мере используют большие возможности различных маркетинговых коммуникаций. Здесь по причине небольшого объема
статьи анализируются маленькая часть этого общения. Несомненно, книги являются вполне нормальным товаром: в них (и в других продуктах культуры –
театральном, образовательном и т.д.) нет ничего, что принципиально отличало
бы их от других товаров.
48
Книги также являются очень важной частью русской культуры. Российские писатели и ученые создают замечательные художественные и научные
книги. То же самое касается и российских рекламистов. Они творят вдохновляющие примеры рекламы и другие маркетинговые коммуникации книг.
Литература
Степанов В.Н. Эмоциогенная речь и ее жанры в рекламе // Психологическое воздействие в межличностной и массовой коммуникации / Отв. ред. А. Л. Журавлева, Н. Д. Павловой. – М.: Институт психологии РАН, 2014. – C. 121-137.
Kaftandjiev Chr. (University St. Kliment Ochridsky, Sofia)
Effective marketing communications of books
The article aims to analyze in an interesting visual form some of the important
aspects of marketing communications of books. The author sets the tasks to investigate some of the most important types of book advertising; the main psychological
appeal in marketing communications of books.; some of the important communication strategies in advertising books; some of the important marketing communications of books.
Keywords: marketing communications, book advertising, communication strategies.
Киуру К.В. (ЧелГУ), Кривоносов А.Д. (СПбГЭУ)
Российские региональные практики стратегического PR
В статье ставится проблема необходимости формирования стратегического мышления в реализации коммуникационных практик российских бизнесструктур. На основе опроса 140 PR-консультантов резюмируются степень императивности реализации акторами российского коммуникационного рынка
практик стратегического PR и стратегических коммуникаций.
Ключевые слова: стратегический PR, стратегические коммуникации, коммуникационное агентство, корпоративные интеграторы.
УДК 659.4
Постановка вопроса
PR как вид социальной деятельности, направленный на формирование
позитивного имиджа публичной субъекта, по своей сути должен планироваться
как стратегический. Связи с общественностью компании, организации оптимизируют ее публичный дискурс. Стратегический характер коммуникаций социального субъекта формируется наличием ряда коммуникационных интеграторов, обеспечивающих долгосрочный и планомерный характер коммуникаций
компании.
49
В статье ставится цель выявить степень развитости и осведомленности
операторов российского коммуникационного рынка о стратегических коммуникациях (СК), коммуникационной стратегии (КС) и разработать рекомендации
по оптимизации внедрения концепции стратегических коммуникаций в деятельность российских региональных компаний.
История вопроса
Исследование феномена СК и коммуникационной стратегии имеет свою
историю. В России проблемы СК, стратегического PR стали актуальными в
начале XXI века, тогда появляются работы на русском языке украинского исследователя Г.Г. Почепцова [4]. Из российских исследователей одним из первых обратил пристальное внимание на проблематику СК профессор И.П. Яковлев, предложивший систему стратегических коммуникативных интеграторов
[5] в планировании и оценке СК публичного субъекта.
Однако в конце 2010-х годов стало актуализироваться понятие «коммуникационная стратегия», когда новые Государственные образовательные стандарты в России потребовали наличие у студентов уровня магистратуры компетенций владения навыками построения коммуникационной стратегии компании, в структурах бизнес-организаций стали появляться корпоративные отделы,
департаменты. Как это стало характерным для развития коммуникационной отрасли в России, часто трендом становится то, что является «модным», эксклюзивным и к чему стремятся по образцу других компаний отдельные игроки на
рынке.
Между тем в Европе, на Западе КС – освоенная специалистами реалия.
Существует ряд дефиниций, например: «Коммуникационная стратегия – это
схема планирования распространения информации. Коммуникационная стратегия связана с выбором наиболее полезных целей коммуникации, а также с формированием аттитюдов по отношению к конкретному бренду» [6]». Реферативное изложение позиций российских и зарубежных исследований по проблемам
КС и СК см. в соответствующей работе [1].
В данной статье мы придерживаемся определения КС, предложенного
проф. С.М. Емельяновым: «Коммуникационная стратегия в связях с общественностью как этап коммуникационного процесса, направленного на информационно-коммуникативное обеспечение стратегических задач базисного
субъекта PR, представляет собой способ долгосрочного и широкомасштабного информационно-коммуникативного воздействия на ЦГО в интересах достижения его (базисного субъекта) стратегических целей и задач различной
направленности» [2]. Исследователь подчеркивает, что «такое понимание сути рассматриваемого феномена позволяет описать алгоритм работы служб
PR по разработке и реализации коммуникационной стратегии как относительно самостоятельного этапа коммуникационного процесса», и формулирует и основные характеристики КС: КС неотделима от стратегических задач
базисного субъекта, включена в его коммуникационный процесс и является
способом информационно-коммуникативного воздействия на ЦГО в интересах базисного субъекта [2: 28].
50
Методика исследования
Для изучения видения современным PR-специалистом роли КС в структуре PR-деятельности был разработан опрос, распространенный при помощи
Google Forms. В исследовании (2021 г.) приняли участие 140 ведущих специалистов сферы PR Cеверо-Запада России, Южного Урала, Западной Сибири
(Санкт-Петербург, Челябинск, Омск), работающие в органах государственного
и муниципального управления, коммерческих и государственных организациях,
сфере культуры и искусства, некоммерческих организациях, а также представляющих коммуникационные (PR-агентства) и сферу фриланса. Тип выборки –
стихийная. Контур выборки образуют зарегистрированные пользователи, проявившие интерес к данному интернет-опросу. Механизм отбора респондентов –
self-selection.
Полученные результаты
В ходе опроса респондентам было задано 11 вопросов.
На вопрос «Есть ли в структуре Вашей организации подразделение или
специалист, отвечающие за стратегические коммуникации?» 47% респондентов
ответили «да», 53% – «нет».
На вопрос «Согласны ли Вы с утверждением, что коммуникационная
стратегия – это развернутый план достижения коммуникационных или информационных целей?» 100% респондентов ответили «да».
На вопрос «Согласны ли Вы с утверждением, что коммуникационная
стратегия является элементом маркетинговой стратегии субъекта?» 74% респондентов ответили «да», 26% – «нет».
На вопрос «Согласны ли Вы с утверждением, что коммуникационная
стратегия должна опираться на миссию, философию и ценности субъекта?»
100% респондентов ответили «да».
На вопрос «Согласны ли Вы с утверждением, что коммуникационная
стратегия должна быть нацелена на управление сознанием и поведением значимых аудиторий?» 84% респондентов ответили «да», 16% – «нет».
На вопрос «Согласны ли Вы с утверждением, что коммуникационная
стратегия должна иметь долгосрочный характер и рассчитана на отложенный
эффект?» 100% респондентов ответили «да».
На вопрос «Согласны ли Вы с утверждением, что коммуникационная
стратегия должна интегрировать и координировать маркетинговые, креативные
и медиастратегии субъекта?» 90% респондентов ответили «да», 10% – «нет».
На вопрос «Кто в Вашей организации выступает в качестве источника
стратегической коммуникации?» 74% респондентов ответили «руководитель
организации», 26% – «пресс-секретарь (PR-специалист)».
На вопрос «Что Вы отнесете к стратегической информации?» 12% респондентов ответили «миссию организации», 18% – «видение (стратегическую
цель)», 6% – «идентификационный профиль компании», 44% – «все указанное».
На вопрос «Кто составляет целевую аудиторию Вашей организации, которой адресуется стратегическая информация?» 26% респондентов ответили
51
«клиенты (граждане)», 18% – «лидеры общественного мнения», 56% – «все указанные аудитории».
На вопрос «Какой канал передачи стратегической информации в основном использует Ваша организация?» 36% респондентов ответили «СМИ», 56% –
«социальные медиа», 4% – «специальные мероприятия», 4% – «все указанные
каналы».
Перспективы развития темы
По результатам опроса очевидно: у российских PR-специалистов есть достаточно четкое видение роли коммуникационной стратегии в структуре PRдеятельности своего субъекта. Абсолютное большинство респондентов считают, что коммуникационная стратегия – это развернутый план достижения коммуникационных или информационных целей, имеющий долгосрочный характер
и рассчитанный на отложенный эффект, который должен опираться на миссию,
философию и ценности субъекта. Источником СК большинство опрошенных
считают руководителя субъекта PR-деятельности, основным каналом распространения стратегической информации, по мнению PR-специалистов, выступают социальные медиа.
В российской практике КС оказывается наиболее разработанной и внедренной в практическую деятельность в компаниях финансовой сферы [См.,
напр., 3]. Большинство российских компаний еще только на пути формирования своей КС, ограничиваясь в публичном пространстве заявлением о корпоративной миссии, и реже – корпоративном видении, корпоративном кредо. Такой
вербальный индикатор КС, как слоган, не всегда в российской практике оказывается напрямую связан с заявляемыми корпоративными ценностями, лежащими в основе корпоративной миссии – основного программного базиса построения КС организации.
Актуальным для российской практики в области публичных коммуникаций можно признать необходимость привлечения, прежде всего, инструментов
паблисити для реализации целей стратегического PR. При осознании роли КС в
структуре PR-деятельности своего субъекта российские компании не всегда видят конкретные инструменты ее реализации. Это связано с недостаточной, на
наш взгляд, взаимосвязанностью программ стратегического маркетинга и СК
компании, между тем паблисити корпоративных интеграторов, определяющих
специфику стратегического PR, связано с такой необходимой в современном
бизнесе характеристикой, как его транспарентность.
Литература
1. Азарова Л.В., Кривоносов А.Д. Коммуникационная стратегия: к вопросу о дефиниции, практиках и дидактике // Российская школа связей с общественностью: альманах. –
2021. – N 23. – C. 6-22.
2. Емельянов С.М. Коммуникационная стратегия как этап коммуникационного процесса в связях с общественностью // Российская пиарология: тренды и драйверы. Вып. 12: сб.
научных трудов / под ред. А.Д. Кривоносова. СПб.: СПбГЭУ, 2021. – 83 с.
3. Кривоносов А.Д. Финансовые коммуникации: учеб. пособие. – СПб.: СПбГЭУ,
2016. – 123 с.
52
4. Почепцов Г.Г. Стратегические коммуникации. Стратегические коммуникации в политике, бизнесе и государственном управлении. – Киев: Альтерпрес, 2008. – 216 с.
5. Яковлев И.П. Стратегические коммуникации. – СПб.: СПбГУ, 2006. – 184 с.
6. Communication Strategy Definition Business Study Notes. – https://www.businessstudynotes.com.
Kiuru K.V., Krivonosov A.D.
Russian regional strategic PR practices
The article raises the problem of the need to form strategic thinking in the implementation of communication practices of Russian business structures. Based on a
survey of 140 PR consultants, the degree of imperativeness of the implementation of
strategic PR and strategic communications practices by actors of the Russian communication market is summarized.
Keywords: strategic PR, strategic communications, communication agency,
corporate integrators.
Кузьмин А.В. (ВСГУТУ), Варфоломеева Ю.Н. (ВСГУТУ)
Цифровые образы как субъекты цифровой реальности
Статья посвящена изменениям наших представлений о реальности под
влиянием цифровизации, расширению субъектной сферы в цифровой реальности и обретению цифровыми образами статуса цифровых субъектов.
Ключевые слова: цифровизация, цифровая реальность, цифровые образы,
цифровые субъекты.
УДК 304.2
Цифровизация, понимаемая как внедрение технологий, основанных на
использовании цифровых форматов информации, в различные сферы жизни и
производства остается, пожалуй, основным драйвером развития общества в
начале ХХI века. В России процесс цифровой трансформации экономической и
социальной сферы начался несколько позже, чем в технологически более развитых странах. Институционализация этого процесса в России началась
с 2017 года распоряжением Правительства РФ от 28 июля N 1632-р об утверждении программы «Цифровая экономика Российской Федерации». Однако
в феврале 2019 года это распоряжение было отменено. А 4 июня 2019 г. протоколом № 7 заседания президиума Совета при Президенте России по стратегическому развитию и национальным проектам была утверждена одноимённая
национальная программа. Ответственным за реализацию этой программы
назначено Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций, которое появилось в 2018 году в результате преобразования Министерства
связи и массовых коммуникаций.
53
На это же время приходится рост интереса к этому явлению со стороны
отечественной науки. А.Д. Кривоносов и Т.Ю. Лебедева отмечают: «Проблемы
цифровой экономики, цифровых технологий, цифровизации общества, цифровой конвергенции, цифровых коммуникаций и шире – коммуникаций в условиях тотальных изменений – ныне драйверные в специализированных и межпредметных исследованиях» [3: 10]. При этом одни исследователи считают,
что внедрение цифровых технологий – это шаг к открытому глобальному обществу, равенству и доступности цивилизационных благ для всех людей. Другие,
напротив, предрекают утрату человеком свободы, трансформацию моделей
восприятия мира, идентичности, способов социального взаимодействия.
При этом всех объединяет признание «базисности» технологий и средств коммуникации по отношению к глобальным социокультурным трансформациям,
хотя еще несколько десятилетий назад осмысление сущности социальных
трансформаций базировалось в основном на анализе экономических, идеологических и политических факторов.
О влиянии новых средств коммуникации на социокультурные процессы
одним из первых заявлял Маршалл Маклюэн: «Не зная действия средств коммуникаций, невозможно понять общественные и культурные изменения...
Средства коммуникаций, изменяя среду, вызывают в нас необычные соотношения чувственных восприятий. Расширение любого чувства изменяет образ
нашего мышления и деятельности нашего восприятия мира. Когда изменяются
эти соотношения, изменяются и люди» [1].
Характер влияния визуальных средств коммуникации в ХХ в. на социальную реальность, по мнению медиафилософа В.В. Савчука, отражен в философском концепте «иконического поворота». В рамках данного философского
направления онтологические условия реально сущего усматриваются не в бытии, языке и т.п., а в визуальном образе. Образ становится не отражением реальности, а предваряет реальность, становится самостоятельной, самовоспроизводящейся, автореферентной реальностью [5: 26].
Иконический поворот – плод философского осмысления новой социокультурной ситуации, сложившейся в ХХ в. в результате изменения в средствах
коммуникации – сдвига от преимущественно вербального способа производства и передачи информации к визуальному. Новые визуальные средства коммуникации не только изменили восприятие, но в конечном итоге изменили саму
реальности. М. Кастельс называет эту новую реальность, где люди начинают
считать электронные образы более истинными, чем те, что видят в действительности, реальной виртуальностью [2].
Для обозначения этой новой реальности часто используется выражение
«цифровая реальность». Данное словосочетание пока не получило терминологического статуса. Поэтому попытаемся определить его через сопоставление с понятием «виртуальная реальность». Под виртуальной реальностью
понимаются созданные при помощи средств современной компьютерной
техники образы, способные замещать в чувственном восприятии человека
или группы людей обычную реальность. При этом люди, участвуя в этой реальности, осознают условность и иллюзорность этой реальности. Такова реальность компьютерной игры или обучающего IT-тренажера. Цифровая же
реальность – это реальность, создаваемая самими людьми, использующими в
своей повседневной жизни и деятельности электронно-цифровые устройства.
54
Цифровая реальность – это жизненный мир людей, их габитус, опривыченные практики, а не просто переживания, чувственный опыт одного человека
или группы людей.
В.И. Пржиленский выделяет в современном теоретическом дискурсе два
уровня концептуализации этого понятия – на уровне системы и на уровне жизненного мира. На уровне системы цифровая реальность рассматривается как
особая реальность, со своими объектами, принципами и законами их взаимодействия, своими собственными пространством и временем. На уровне жизненного мира – как новое качество реальности, обретаемое вследствие того, что
взаимодействие человека с реальностью опосредуется электронно-цифровыми
устройствами [4].
В цифровой реальности изменяется онтологический статус цифровых образов. Под цифровыми образами мы понимаем цифровые объекты, созданные
человеком с помощью информационно-коммуникационных технологий и наделенные свойствами человеческой психики. Как указывает В.Н. Степанов, «видоизменения (мутации) представляют собой основную характеристику современной медиасреды в общем и социальных сетей в частности» [6: 642].
Такими цифровыми образами цифровой реальности являются персональные пользовательские страницы в социальных сетях. Причем эти страницы могут быть созданы как от реального лица, так и некоего виртуального Я. В цифровой реальности человек полностью свободен в конструировании своего образа – облика, пола, возраста, биографии, поведения и т.д. Замещение себя или
некой персоналии цифровым персонажем довольно удачно было обозначено
термином аватаризация [7]. У цифровых аватаров свои характеры, истории,
взгляды и стиль ведения социальных сетей. «Персонаж – это возможность закодировать некие идеи, цели, которые необходимо донести до аудитории. Так
же происходит и при диджитал активности пользователей социальных сетей.
Создавая прототип себя в виде персонажа, мы транслируем некий образ. Иначе
говоря, аватаризируем себя» [7: 45].
Полноценными цифровыми аватарами можно считать виртуальных антропоморфных 3D моделей, имитирующих в виртуальной реальности жизнь
человека, с вымышленным именем, характером, историей. Первыми такими
цифровыми персонажами стала виртуальная группа Gorillaz в 1998 г., чьи альбомы несколько раз становились платиновыми, также виртуальная певица из
Японии Хацуне Мику, концерт которой в 2009 году посетило 25 тыс. человек.
У самой известной цифровой модели, созданной студией Brud в 2018 году, –
Лил Микелы (@lilmiquela) 3,1 млн подписчиков в Instagram.
Автономными персонами в пространстве цифровых коммуникаций все
чаще становятся цифровые копии реальных знаменитостей. Первые несовершенные 3D-модели реальных актёров появились еще в 1987 году, когда для
фильма «Рандеву в Монреале» оцифровали Мэрилин Монро и Хамфри Богарта.
В 1994 году в фильме «Ворона» участвовала цифровая копия Брендона Ли –
исполнителя главной роли. Сегодня цифровые копии артистов не только заменяют прототипы, но и участвуют в самостоятельных проектах.
Изменяется онтологический статус и цифровых маскотов. Если раньше
они были лишь частью айдентики бренда или компании, то в цифровой реальности анимированные маскоты становятся самостоятельными, равноправными
коммуникаторами.
55
Цифровыми образами можно назвать также аккаунты в социальных сетях, созданные и функционирующие от лица неодушевленных объектов действительности – брендов, географических, культурных достопримечательностей, компаний и т.д. Особыми цифровыми образами являются социальные
боты – специальные программы, созданные для имитации поведения людей в
соцсетях.
С развитием технологий «интернета вещей» и концепции «умных домов»,
«умных производств», «умных городов» качествами человеческой личности
стали наделяться и вещи.
Цифровая реальность трансформировала существующее представление о
субъектности, которая традиционно была связана с людьми, социальными
общностями или социальными институтами. Цифровые образы в цифровой реальности приобретают статус полноправных и равноправных субъектов.
В цифровой реальности они даже становятся реальными лидерами мнения,
пользуются такой же популярностью и доверием аудитории, как реальные блогеры. Пожалуй, можно констатировать, что в цифровой реальности всё есть
субъект или может таковым стать.
Литература
1. Информационное общество: Сб. – М.: АСТ, 2004. – 507 c. – (Philosophy). Маршал
Маклюэн. Средство само есть содержание.
2. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М.: ВШЭ,
2000. – 608 с.
3. Кривоносов А.Д., Лебедева Т.Ю. Цифровая эпоха: взаимовлияние технического
прогресса и прогресса коммуникации // Коммуникации в эпоху цифровых изменений: сб.
мат. IV Межд. научно-практ. конф. (16–20 ноября 2020) / под ред. проф. А.Д. Кривоносова. –
Paris: L’Harmattan ; СПб.: СПбГЭУ, 2020. – С. 10–13.
4. Пржиленский В.И. Понятие цифровой реальности: значение и смысл // Философия
науки и техники. – 2021. Т. 26. № 2. – С. 68–80.
5. Савчук В.В. С. 21 Медиафилософия. Приступ реальности. – 2-е изд., испр. и доп. –
СПб.: РХГА, 2004. – 350 с.
6. Stepanov V.N. Ontology of Transgressive Social Media // RUDN Journal of Studies in
Literature and Journalism. – 2021. – Vol. 26. – No 4. – P. 641-648. – DOI 10.22363/2312-92202021-26-4-641-648.
7. Федоровская Е.В. Цифровые инфлюенсеры: аватаризация лидеров мнений // Коммуникации в эпоху цифровых изменений: сб. мат. IV Межд. научно-практ. конф. / под ред.
проф. А. Д. Кривоносова. – Paris: L’Harmattan ; СПб.: СПбГЭУ, 2020. – 328 p.
Kuzmin A.V., Varfolomeeva Y.N.
Digital images as subjects of digital reality
The article is devoted to the changes in our ideas about reality under the influence of digitalization, the expansion of the subject sphere in digital reality and the acquisition of the status of digital subjects by digital images.
Keywords: digitalization, digital reality, digital images, digital subjects.
56
Тулупов В. В. (ВГУ)
Журналистика – связи с общественностью – реклама:
теория и современные практики
Статья посвящена таким социальным институтам и видам духовнопрактической деятельности, как журналистика, связи с общественностью, реклама. Показано общее и различное в них, обоснована необходимость различения журналистские и рекламные тексты, описана современная коммуникационная стратегия пресс-служб организаций и предприятий.
Ключевые слова: журналистика, связи с общественностью, реклама, социальный институт, продакт плейсмент, онлайн-паблишинг.
УДК 303.01
Понятия журналистики, связей с общественностью (СО) и рекламы нередко рассматривают в одном ряду как три близких по основным характеристикам социальных института. Что же объединяет их?
Во-первых, и журналисты, и пиармены, и рекламисты производят информацию, с помощью которой (наполняя СМИ) они по-своему утверждают духовные ценности данного общества, оказывают политическое, экономическое и
др. воздействия на членов общества. Во-вторых, это воздействие имеет массовый, перманентный и одновременный характер. В-третьих, некоторые методы и
приемы воздействия, формы представления информации совпадают.
При этом крайне важно выявить специфику каждого вида деятельности.
Это необходимо как для аудитории, стремящейся к осознанию реальных процессов (в том числе информационных), происходящих в действительности, так
и для профессионалов, стремящихся к оптимизации своей деятельности.
Профессионализм (профессиональная честность) проявляется именно на
стадии разделения сфер влияния журналистики, связей с общественностью и
рекламы, начинающейся с осознания целей: у журналистики – это отражение
событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем; у СО –
создание имиджа и управление им; у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу. Важно определиться и с объектом: в журналистике – это социальная информация, в СО – репутация, в рекламе – товар (услуга). Таким же образом можно определить (уточнить) специфику
каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым
каналам воздействия, постановщикам задач, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др. [4].
Современная аудитория находится под воздействием самой различной
массовой информации – публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и пр. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе полезна ему, и вряд ли он
задумывается, к какому виду относится та или иная публикация. Но самим
профессионалам крайне важно понимать, что выходит из-под их пера, что они
транслируют в эфире. Так различение характера (статуса) публикации стано-
57
вится практической проблемой: например, УФАС может оштрафовать любую
редакцию, публикующую положительный материал на бесплатной основе, поскольку каждое предприятие, каждая фирма, о которой идет рассказ, является
также и хозяйственным субъектом, а любой герой имеет отношение к той или
иной организации. Поэтому редакции либо вообще отказываются от подобных
материалов (очерк практически ушел из СМИ), либо публикуют их сугубо на
платной основе, нередко при этом не помечая тексты как рекламные. Это относится не только к печатным, но и к электронным СМИ.
Кстати, многие исследователи массовой коммуникации связывают падение доверия к журналистике в том числе и с перерождением журналистики,
становящейся «пиарналистикой», транслирующей заказные материалы («джинсу») под видом публицистических (объективных или стремящихся в объективности) текстов (в западной журналистике интервьюируемая звезда или эксперт
получают гонорар, в российской же практике герои интервью чаще всего оплачивают место на полосе или время в эфире). Тиражи периодических изданий
последовательно снижаются, телевизионная аудитория в возрасте от 20 до
40 лет уходит в Интернет, т.е. население теряет надежные источники информации, а рекламодатели – эффективные рекламоносители1.
Конечно, на уровне принятия решений о санкциях можно прибегнуть к
определенной методике дифференциации принадлежности медиатекстов к сферам рекламы, СО или журналистики, но хотелось бы большей правовой определенности. Научное сообщество и представители отрасли разрабатывают собственные оценки направленности публикаций, формулируя, например, такие
критерии выявления признаков манипулятивного воздействия медиатекстов:
Текст не является журналистским, а – пропагандистским (PR-текстом, рекламным текстом), если в тексте: нет ярко выраженного информационного повода; общественная значимость события не соразмерна его объему; фактические сведения отсутствуют, вместо них – мнения, оценки; используются фактические сведения, которые невозможно проверить и др. [5].
Критерии отличия журналистских материалов от рекламных были сформулированы, например, в инструкции для СМИ по заказу Свердловского областного управления Федеральной антимонопольной службы (авторы разработки – Б. Лозовский, И. Мишин, Г. Щепилова). Данной методикой, взятой на вооружение и воронежскими СМИ, должны владеть прежде всего редакторы, поИсследования медиапотребления россиян, ежегодно проводимые Левада-Центром, показывают, что, хотя телевидение все еще остается основным источником информации, доля
наших соотечественников, получающих новости по ТВ, последовательно сокращается; снижается и интенсивность потребления новостной информации. При этом отмечается активный
рост аудитории интернет-новостей, высокие темпы роста демонстрируют социальные сети и
мессенджеры [2]. Уровень доверия к телевидению в июле 2021 г. составил всего 46%.
Для сравнения: в 2010-е гг. около 80% респондентов доверяли ТВ, причем «более половины
населения считает, что освещение телеканалами положения дел в экономике «не соответствует действительности». За год недоверие россиян к тому, как гостелевидение освещает
российскую экономику, выросло с 45 до 52% (доверяют теперь только 40%). За тот же период недоверие к освещению внешней политики также выросло – с 22 до 34% (обратного мнения придерживаются 53%)» [5].
1
58
скольку именно они отвечают за соблюдение профессиональных и этических
стандартов в возглавляемом ими издании. Соблюдение этих стандартов способствует развитию различных направлений медиаотрасли, развитию профессионализма медиаспециалистов. Не менее важно отличать коммерческую информацию от журналистской информации и обычным читателям, зрителям, слушателям: ведь, первая по определению пристрастна, в ее природе – преувеличение
достоинств товара или услуги, и эту условность понимает (принимает) потенциальный потребитель.
На современном телевидении широко используются технологии Product
Placement [3]. Объемы российского рынка PP ежегодно растут и составляют десятки миллионов долларов. Сегодня эта технология проникает и на страницы
прессы (представление известных людей, их потребительских привычек).
Оплаченные материалы читатели воспринимают как обычные журналистские
тексты. Как известно, «скрытая реклама» запрещена, и вот уже это понятие, как
и понятия «заказной материал», «джинса», заменяются более мягким, расплывчатым – «контентная конвергенция». Общественно-правовая пресса публикует
текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные лишь в выходных данных издания2. Читатели же не идентифицируют материалы под этими рубриками как рекламные, относя их к редакционной части издания. Между тем цивилизованная редакционная практика предполагает четкое
разделение журналистских и рекламных разделов (иногда в отдельных тетрадках),
что подчеркивается даже на уровне дизайна: например, в рекламной части не используются текстовые и заголовочные шрифты, которыми набираются журналистские материалы и т.д.
Уточним распространенное в последнее время и имеющее негативную
окраску понятие «заказная статья». Если это оплаченный материал, то, имея характер журналистского или PR-текста, он становится рекламным. Если текст
маркирован, если договор составлен, в этом ничего дурного. Вреден скрытый
характер заказа, когда под видом журналистского или PR-текста, бесплатных
по определению, выходит оплаченная публикация без пометки-маркера (при
этом договор может быть составлен или не составлен). Это и называется скрытой рекламой, запрещенной законами о СМИ и рекламе.
Итак, журналистские, рекламные и PR-тексты порой можно различить
лишь при глубинном содержательном анализе, а для аудитории (в перспективе
и для заказчика) необходимо сразу идентифицировать характер текста, что реально лишь при четком понимании систем форм и жанров журналистики, СО и
рекламы – и со стороны журналистов, пиарменов, рекламистов, и со стороны
аудитории, которая нередко находится под воздействие сразу трех потоков информации.
Очевидна еще одна проблема, связанная с правовыми коллизиями. Редакции СМИ все чаще отказываются печатать положительные материалы бесплатно, лишая аудиторию общественно-полезной информации, снижая в результате
2
Глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка.
59
информативность своих изданий. И главное, подобные СМИ не реализуют природные функции журналистики, попадают в известную зависимость от капитала, а также от «сниженных запросов» аудитории, ищущей в СМИ лишь скандальные публикации.
Между тем общество объективно заинтересовано в освещении социальных
проблем, а также в показе того, как власти их решают. В правительственных органах действуют пресс-службы, в структуру которых входят «Отдел мониторинга», «Отдел оперативной работы с журналистами», «Отдел электронных коммуникаций» и «Отдел по взаимодействию с органами власти и с общественными
организациями». Возможно, по аналогии с крупными корпорациях
(Microsoft, Apple, Google,Volkswagen), в которых уже активно функционируют
Медиацентры (для журналистов) и Пресс-центры (для широкой аудитории), в
органах исполнительной власти также будут создаваться подобные альтернативные каналы распространения информации и доступа к широким аудиториям.
В чем суть нового подхода? Предполагается, что новостные центры или
онлайн пресс-центры будут обладать полноценными редакциями, состоящими
из профессиональных журналистов и редакторов. Сотрудники заимствуют приемы у профессиональных изданий, что позволяет им достойно конкурировать
за внимание онлайн-аудитории. По крайней мере, такая коммуникация в формате онлайн-паблишинга (когда для собственного веб-ресурса производится
контент, ориентированный на разные целевые аудитории) становится общемировой тенденцией в СО-индустрии. В онлайн пресс-центре контент систематизируется, здесь выстраиваются механизмы его продвижения через другие онлайн-каналы, например, в социальные сети [4].
Таким образом, современные СО-службы в поиске новых моделей коммуникации ставят сегодня в центр своей работы не журналистов, а потребителей контента и мыслят как классические издатели. И если прежде главным в
рабочем процессе СО-специалиста было общение с журналистами, а основным
продуктом – пресс-релизы, публикации в СМИ и упоминания бренда на ТВ и
РВ, то сегодня мы наблюдаем иной подход: СО-службы превращаются в фабрики контента для конечного потребителя. А традиционные СМИ становятся в
один ряд с другими каналами доставки этого контента: интернет-площадками и
собственными ресурсами бренда. Такой подход получил название издательской
или паблишинг-модели. Суть ее в том, что стратегия СО-службы привязана не к
СМИ, а к аудитории бренда. Специалист думает не о том, какая информация
заинтересует журналистов, а о том, какой контент будет полезным и интересным для аудитории3.
При этом из трех основных типов коммуникационных стратегий – презентации, манипуляции, конвенции – избирается последняя, при которой коммуникационные действия сторон равноправны. Первый тип является пассив3
Сегодня является обязательным требованием для сайта, веб-страницы наличие мобильной
версии: мобильное интернет-потребление уверенно растет с каждым годом. Пресс-службы и
PR-подразделения при рассылке журналистам пресс-релизов должны это учитывать, иначе в
цепочке «отправка-доставка-прочтение-публикация» может возникнуть серьезный сбой – не
адаптированный под разные устройства пресс-релиз редко читают.
60
ной, второй – активной, третий – интерактивной коммуникацией. Основные же
средства для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.
Литература
1. Бардукова Е. Идеальный онлайн пресс-центр: кейсы успешных компаний. – URL:
https://prexplore.ru/prtech/the-perfect-press-center-cases/.
2. Волков Д., Гончаров С., Парамонова А., Левен Д. Российский медиаландшафт-2021. –
URL: https://www.levada.ru/2021/08/05/rossijskij-medialandshaft-2021/.
3. Иванова А.А. Прикладные аспекты применения продакт плейсмент на российском
телевидении // Вопросы теории и практики журналистики. – 2016. – Т. 5. – № 1. – С. 81-99.
4. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. – Воронеж: Кварта. – С. 154-156.
5. Тулупов В.В. Необходимость различения журналистских и рекламных материалов
как профессиональная и этико-правовая проблема // Relga.ru. – № 18 (236). – 2011. – URL:
http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww.woa/wa/Main?level1=main&level2=articles&textid=3037.
6. Четверть россиян потеряли доверие к телевидению за десять лет – URL:
https://www.rbc.ru/politics/01/08/2019/5d41c03a9a79472355ee2cca.
Tulupov V.V.
Journalism – Public Relations – Advertising: theory and modern practices
The article is devoted to such social institutions and types of spiritual and practical activities as journalism, public relations, advertising. The general and the different in
them are shown, the need to distinguish between journalistic and advertising texts is substantiated, the modern communication strategy of the press services of organizations and
enterprises is described.
Keywords: journalism, public relations, advertising, social institution, product
placement, online publishing.
Ухова Л.В. (ЯГПУ)
Мета-анализ в оценке эффективности рекламного текста
Статья посвящена проблеме эффективности текста поликодовой природы.
Эффективность выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. В качестве метода оценки эффективности использован мета-анализ,
который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.
Ключевые слова: поликодовый текст, рекламный текст, эффективность
рекламного текста, мета-анализ.
УДК 81'42: 659.1
При всем многообразии методов оценки эффективности рекламного сообщения до сих пор нет единого критерия оценки коммуникативной эффективности текстов коммерческой рекламы (КЭР), включающего все необходимые
61
параметры эффективности рекламного сообщения и позволяющего оценить качество содержания рекламного текста (РТ). В связи с этим при оценке КЭР чаще всего опираются на четыре основных критерия [2]:
1. Распознаваемость – свойство рекламного сообщения (в том числе
социальной рекламы), позволяющее быстро соотнести его с определенной проблемой и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
2. Запоминаемость рекламы – свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.
3. Притягательная сила рекламы – обусловлена оригинальностью и
правильным выбором творческого решения.
4. Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя
сделать определенный выбор, повлиять на его фактическое поведение.
Тестирование по данным критериям позволяет определять эффективность рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).
Но чаще всего подобная оценка КЭР проводится на этапе посттестирования, когда изменить или улучшить качество РТ уже не представляется возможным. Кроме того, при общем верном подходе к оценке качества рекламной информации по-прежнему остается открытым вопрос о том, какие именно параметры РТ оказывают решающее влияние на поведенческие реакции адресата [3] и какая оценка (потребительская или экспертная) является доминирующей при оценке качества РТ.
На наш взгляд, ряд вопросов и сомнений можно снять, если присвоить
РТ индекс эффективности. Причем сделать это следует на этапе предтестирования, заложив в индексальную компоненту и экспертную, и потребительскую
оценку, так как практика показывает, что качественный с точки зрения экспертов РТ является вовсе не эффективным с точки зрения и восприятия, и понимания этого текста адресатом рекламного послания. И поскольку напрямую с качеством рекламного текста связаны первые два уровня коммуникативной эффективности, критерий агитационная сила при выявлении параметров оценки
качества РТ учитываться не должен.
Наиболее адекватным методом оценки качества отдельных структурных
параметров РТ и степени запоминаемости всего текста в целом является метаанализ, который относится сегодня к одной из самых популярных и быстро
развивающихся методик системной интеграции результатов отдельных научных исследований. Термин был предложен американским статистиком Джином Глассом в 1976 году, и именно он считается современным основателем
этого метода [5].
Мета-анализ представляет собой особый тип синтезирования информации, применяемый в процессе оценивания. Статистика при данном способе
анализа используется для общей сводки, синтеза и интерпретирования полученных в ходе эмпирических исследований данных. Совмещая результаты раз-
62
личных исследований, мета-анализ позволяет увеличить положительный эффект от использования статистики и получить более точные результаты.
Существуют два основных подхода к выполнению мета-анализа – второй
(и основной) заключается в обобщении опубликованных результатов исследований, посвященных одной проблеме. Такой мета-анализ выполняется обычно
в несколько этапов, среди которых важнейшими являются: выработка критериев включения оригинальных исследований в мета-анализ; оценка гетерогенности (статистической неоднородности) результатов оригинальных исследований; проведение собственно мета-анализа (получение обобщенной оценки величины эффекта); анализ чувствительности выводов.
Итак, доминирующими факторами эффективности РТ вербальновизуального коммуникативного типа является его внешняя и внутренняя
структура [4]. Поэтому в качестве параметров оценки качества РТ, которые
необходимо включить в мета-анализ, являются: рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, композиция. Эти параметры соответствуют первому критерию оценки коммуникативной эффективности рекламы –
распознаваемости. Отметим, что эти параметры позволяют оценить качество
создания текста с точки зрения заложенной в нем идеи (что предлагается?),
наличия рекламного послания (что внедрятся в подсознание реципиента?), а
также соответствия текста фактору адресата рекламного сообщения (кому обращено?) на каждом текстовом уровне. Для текста поликодовой природы такими уровнями являются изображение, заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ). Кроме этого, необходимо оценить РТ и с точки зрения
организации каждого уровня текста в единое коммуникативное целое (композиция).
Последние два параметра общее впечатление и запоминаемость соответствуют оставшимся двум критериям оценки коммуникативной эффективности
рекламы – притягательная сила рекламы и запоминаемость.
Каждый из выработанных параметров оценки качества РТ имеет свой коэффициент значимости (в зависимости от силы перлокутивного эффекта), который оценивается экспертами (специалистами в области РТ) коэффициентом
от 0 до 1.
На следующем этапе дается экспертная и потребительская оценка качества РТ, то есть его соответствия всем требованиям, предъявляемым к текстам
поликодовой природы, чтобы на следующем этапе рассчитать коэффициент
качества РТ с точки зрения сначала экспертов, а затем потребителей.
Собственно метаанализ заключается в получении обобщенной оценки качества РТ для объектов, который рассчитывается по следующей формуле:
Ккэ = Бi х Kзi
Б общ,
где Ккэ – коэффициент качества РТ с точки зрения экспертов;
Бi – балльная оценка уровня i-го параметра;
Кзi – коэффициент значимости i-го параметра;
63
Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов, поскольку каждый параметр
оценивается по 5-балльной шкале) на общее количество анализируемых параметров [1].
А затем по той же формуле рассчитывается коэффициент качества РТ с
точки зрения потребителей:
Ккп = Бi х Kзi
Б общ,
где Ккп – коэффициент качества РТ с точки зрения потребителей;
Бi – балльная оценка уровня i-го параметра;
Кзi – коэффициент значимости i-го параметра;
Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.
Среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки РТ, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности РТ (Иэт – индекс эффективности РТ).
Анализ чувствительности выводов проводится на большой выборке респондентов (не менее 100 человек) в ходе панельных исследований. Респондентам предлагается оценить РТ, имеющие разный индекс эффективности (от 0,2
до 0,7), по следующим вопросам:
О чем сообщается (что предлагается) в РТ? Как вы это поняли?
Кому адресован данный текст? Как вы это поняли?
Что хотел сказать автор этим текстом? Как вы это поняли?
Проста ли реклама для понимания?
Привлекает ли внимание этот РТ? За счет чего?
Нравится ли вам этот рекламный текст?
В ходе анкетирования выясняется, какие тексты не вызывают затруднения при декодировании информации поликодовой природы, содержат ясный
смысл коммуникативного послания автора и привлекают внимание потребителей.
Через 3 недели той же самой аудитории респондентов предлагается ответить на следующий ряд вопросов:
Какие из предложенных ранее РТ вы запомнили?
Можете ли воспроизвести заголовок или слоган?
Что конкретно вы запомнили из РТ?
Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?
На основании результатов обоих этапов анкетирования делается вывод о
том, какой РТ (с каким индексом эффективности) можно считать эффективным.
Результаты проведенного нами анкетирования показали, что РТ, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно считать эффективным, по-
64
скольку респонденты не затруднились в декодировании информации поликодовой природы, грамотно «считав» смысл коммуникативного послания автора.
Кроме того, РТ с таким индексом эффективности запоминается адресатом, а
следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь
из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение
о покупке.
Литература
1. Голдобин Н.Д. Практикум по маркетингу: учеб.-метод. пособие. – Ярославль: Ремдер, 2003.
2. Дмитриева Л.М. Социальная реклама. – М.: ЮНИТИДАНА, 2009.
3. Степанов В.Н. Семиотические коды в рекламе // Аналитика культурологии. –2012. –
№ 3 (24). – С. 113-121.
4. Ухова Л.В. Методика оценки эффективности рекламного текста // Вестник Иркутского гос. лингв. ун-та. – 2012. – № 3. – С. 196-206.
5. Glass G.V. Primary, secondary and meta-analysis of research // Educational Researcher.
1976. №10.
Ukhova L.V.
Meta-analysis in evaluating the effectiveness of advertising text
The article is devoted to the problem of the effectiveness of a polycode text.
Efficiency is revealed taking into account the decoding of information by the addressee of the message. As a method for evaluating the effectiveness, meta-analysis
was used, which was applied to the parameters of expert and consumer assessment of
the quality of the advertising text of the verbal-visual type.
Key words: polycode text, advertising text, advertising text effectiveness, metaanalysis.
Чибисова Е.А. (СПбГЭУ)
«Вовлеченность» как основной критерий эффективности
Social Media Marketing
В статье представлена попытка осмысления содержания термина «вовлеченность», используемого в SMM (Social Media Marketing) в качестве основного
критерия эффективности профессиональной коммуникации в социальных сетях.
Ключевые слова: вовлеченность, социальные сети, Social Media Marketing
(SMM), коэффициент вовлеченности, эффективность коммуникации.
УДК 81; 359
В цифровую эпоху личная и профессиональная коммуникация изменились кардинально. С эволюцией Интернета, с его переходом от технологий Web
1.0 к технологиям Web 3.0 специалисты по интегрированным коммуникациям
65
вынуждены осваивать новые каналы, технологии и инструменты взаимодействия с целевыми группами общественности, а также устанавливать новые критерии эффективности своей работы и методы их оценки.
Если кратко охарактеризовать основные этапы развития интернета, то в
эпоху Web 1.0 происходило заполнение сети офлайн-контентом, в Web 2.0 уже
происходит онлайн-генерация контента, появляются социальные сети, пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают,
систематизируют, делятся им в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями, а Web 3 – это уже стирание грани между онлайн и офлайн, появление интернета вещей, концепция семантической сети, децентрализация приложений [1]. Web 3.0 будет гарантировать пользователям больше личной ответственности и выбора, большую конфиденциальность, отсутствие центральной
точки контроля, получение конечными пользователями полного контроля над
данными, возможности любого создать адрес и взаимодействовать с сетью, отсутствие ограничений из-за географии, дохода, пола, ориентации и множества
других социологических и демографических факторов, а веб-страницы, для
разметки которых придумывалась семантическая паутина, станут просто не
нужны.
Мы пока находимся в переходном периоде между Web 2.0 и Web 3.0.
Пандемия Covid-19 ускорила переход интегрированных маркетинговых коммуникаций в онлайн-форматы. Крупные компании и бренды используют корпоративные сайты в основном в имиджевых целях и как информационный банк, организации среднего и малого бизнеса или упраздняют их, или уже не создают
изначально. На лидирующие позиции в качестве канала воздействия базисного
субъекта коммуникаций на целевые аудитории и организации взаимодействия с
ними вышли социальные сети.
Формулировка универсального определения такого комплексного, одновременно технологического и социального явления, как социальная сеть,
представляется сложной задачей. В общем понимании социальные сети – это
вид массовой коммуникации, осуществляемый посредством интернета, в которой производитель контента напрямую общается с его потребителем, потребитель в свою очередь также может быть и производителем, автором и
редактором контента. Степанов В.Н. в работе «Ontology of Transgressive
Social Media» рассматривает термин «социальные сети» и вслед за другими
исследователями признает его неопределенность. Автор работы выделяет
следующие признаки социальных сетей: участие, открытость, общение, сообщество, связь, а также способность их алгоритмов извлекать выгоду из
наших эмоций [4].
Данные признаки вместе с не рекламным форматом, технологическими
возможностями и такими тенденциями развития современного общества, как
медиатизация повседневности, отсутствие социального доверия как нормальной практике общественной жизни, недоверие к науке, СМИ, политическим
элитам, институтам и учреждениям, рациональным аргументам и объективным
фактам, сделали социальные сети универсальным интерактивным коммуника-
66
ционным пространством. В социальных сетях возможно осуществление практически всех процессов человеческой жизнедеятельности, кроме исключительно физиологических.
Бизнес освоил новые каналы информирования, позиционирования, продвижения и продаж, возникло новое направление коммуникационной деятельности – SMM и ряд новых профессий в его рамках.
Одним из основных критериев эффективности SMM специалисты
определили вовлеченность участников сообщества социальной сети в его
функционирование. Специалисты SMM дефинируют вовлечённость как количественный показатель эффективности, а именно сумму взаимодействия
подписчиков с контентом определенного сообщества. Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER) – это метрика продвижения, которая отражает количество пользовательских реакций на контент, и измеряют ее в процентах.
Вместе с тем в других сферах, например в психологии, педагогике,
управлении персоналом, вовлеченность – это, в первую очередь, качественная
характеристика личности. Так, например, в педагогике «вовлеченность (ангажированность) – это глубокая внутренняя связь личности с социальнополитическими структурами и окружающим их морально-психологическим
климатом, одна из характеристик процесса осуществления активной жизнедеятельности, противоположность инертности, равнодушию, аполитичности. В.
неустранимая характеристика деятельности творческой личности». В конфликтологии вовлеченность определяется как «зависимость личности от наличествующих социально-политических структур и окружающего их моральнопсихологического климата, одна из характеристик процесса осуществления политической, экономической, но в первую очередь художественной деятельности» [2].
В настоящее время вовлеченность и лояльность активно изучаются в
рамках организационного поведения и управления персоналом. Исследователи
в области социальных отношений признают, что до сих пор нет единого понятийного поля относительно содержания понятия «вовлеченность» и близкого
ему понятия «лояльность». Нам импонирует следующее понимание сущности
данных явлений: «Поведение, основанное на принуждении – приверженность,
верноподданность – это лояльность. Поведение, основанное на внутреннем желании это – вовлеченность». А определение Мелихова Ю.Е., что «вовлеченность – это внутреннее состояние человека, вызванное внешним или внутренним воздействием, связанное с его потребностями, которое активизирует, стимулирует и направляет его действия к поставленной цели» [3], может быть перенесено на вовлеченность участников применительно к сообществу в социальной сети.
Если понимать вовлеченность в SMM следующим образом, то вычисление только ER даже в нескольких вариациях (расчет на основе числа подписчиков, на основе охвата или применительно к отдельному посту) представляется
недостаточным. Вовлеченность как среднее количество реакций на контент, со-
67
вершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы, не может
продемонстрировать степень вовлеченности конкретного клиента в контент в
частности и в бренд в целом, здесь нужен более комплексный и персонифицированный подход. Вовлеченность в таком понимании является просто эффективным техническим инструментом, который позволяет получать дополнительную аудиторию без платного продвижения, благодаря работе умных новостных
лент, но не основным критерием эффективности продвижения бренда в социальной сети.
Количество действительно вовлеченных в бренд с помощью инструментов SMM можно определить, только подсчитав, сколько подписчиков выдают
комплекс реакций на контент. Качественные индикаторы вовлеченности можно
проверять с помощью методов социологии, адаптированных под социальные
сети. Такой подход, конечно же, требует разработки более сложных алгоритмов
для проведения автоматизированного SMM-аудита.
Исходя из вышесказанного, вовлеченность в SMM не может быть исключительно количественным критерием, данный показатель нужно понимать шире: как высший уровень взаимодействия подписчика с брендом (совместное создание продукта); как социальное включение (привлечение других
людей к продукту, распространение информации о нем); как критерий эффективности контентной политики и коммуникации в сообществе бренда в
целом.
Литература
1. Болдачев А. WEB 3.0 или жизнь без сайтов. – URL: https://vc.ru/future/81683-web-30-ili-zhizn-bez-saytov
2. Вокубула. Энциклопедии, словари, справочники – онлайн. – URL: http://www.вокабула.рф/справочники/политический-глоссарий-конфликтологических-терминов/вовлеченность.
3. Чуланова О.Л., Припасаева О.И. Вовлеченность персонала организации: основные
подходы, базовые принципы, практика использования в работе с персоналом // Интернетжурнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». – Том 8. – №2 (2016) – URL: http://naukovedenie.ru/PDF/
127EVN216.pdf.
4. Stepanov V.N. Ontology of Transgressive Social Media. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism. 2021. Т. 26, № 4, p. 641-648.
Chibisova E.A.
"Engagement" as the main metric
of Social Media Marketing effectiveness
The article presents an attempt to comprehend the content of the term "engagement" used in SMM (Social Media Marketing) as the main criterion for the efficiency of professional communication in social networks.
Keywords: engagement, social networks, Social Media Marketing (SMM), engagement coefficient, communication efficiency.
68
Шилина М.Г. (РЭУ имени Г.В. Плеханова)
Медиатизация в новой нормальности как трансгрессия:
от метафоры к концепции?
В статье для описания реалий медиатизации в период новой нормальности представлено понятие «трансгрессия». Трансгрессия медиа отражает деструкцию существующих норм и правил функционирования медиа, медийной
коммуникации, эффектов медиа и релевантно радикальному расширению ареала медиатизации. Обозначены параметры трангрессии как нового парадигмального сдвига в медиатизации.
Ключевые слова: медиа, медиатизация, новая нормальность, трансгрессия,
императивность.
УДК 303.01
Медиа в условиях пандемии и нынешней так называемой новой нормальности [5] стали неотъемлемым фактором жизни. Научные споры о значимости
медиа и эффектах медиа, медиатизации представляются законченными по существу, ибо дилемма новой нормальности однозначна: медиатизация или
смерть, – причем, смерть отнюдь не метафорическая.
Экспансия цифровой медиатизации ведет уже в ближайшем будущем, по
мнению экспертов, к умножению объемов дезинформации и информационным
войнам [4], и медиаэффекты будут лишь усиливаться. Разрушение привычных
границ функционирования медиа становится императивом, что требует оперативной научной рефлексии релевантных характеристик медиа, их эффектов и
определения подходов к изучению – это определяет проблематику научных вопросов настоящего исследования.
Медиа трансгрессивны по своей природе и значимы именно благодаря
своим эффектам, благодаря медиатизации. Исторически медиатизация представляется как процесс, посредством которого средства коммуникации становятся в некотором отношении более «значимыми» в расширении сфер жизни и
общества» и благодаря этому «распространяются и обретают силу» [6: 484].
Медиатизация как концепция отражает возрастающее влияние медиа на
социум и культуру, однако до пандемии рассматривалась в медиалогии многими учеными даже не как новая парадигма и не как теория среднего уровня,
а лишь как некая гибкая концепция, которая позволяет обозначить определенную фокусировку эмпирических исследований [13]. Отметим, что при этом исследователи в связи с ростом цифровых медиа зафиксировали в 2010-х ситуацию «медиатизации всего», и даже – «парадигмальный сдвиг» в исследованиях
медиа [6: 315]. В новой нормальности медиатизация становится несомненно
всеобъемлющей и императивной [13].
В период пандемии SaRS-COVID-19 и экспансии «медиатизации всего»
ученые, тем не менее, предлагают теоретически обозначить ситуацию как «рефигурацию связей в обществе» (англ. «refiguration of public connection») [8]. Известный теоретик медиатизации Андреас Хепп в 2021 году выделяет четыре
69
направления для анализа новейших медиатизированных реалий: ожидания людей, опыт непосредственно пандемии, анализ хода пандемии и ее отдельных
проблем в медиа, а также исследование таких «коллективных акторов», как сообщества технологических пионеров и т.д. [11]. Иные направления исследований медиатизации зарубежными авторами пока не представлены.
Известный российский ученый Валентин Степанов фиксирует новые реалии медиатизации и вводит для определения онтологии социальных сетей триаду ключевых понятий, авторскую так называемую формулу T-Magic, описывающую цифровые пространство, коммуникацию и навигацию во времени.
В триаде В. Степанова буквы «Т» обозначают трансформацию, трансдискурсивность – и трансгрессию [15].
Трансгрессия как функция медиа с 2021 г. фиксируется в практиках медиа
и в теории [3; 14]. Введение термина «трансгрессия» для описания существенных характеристик актуального состояния и функционирования медиа представляется релевантным. По существу, трансгрессия (лат. trans – через; gradi –
идти) является фундаментальной характеристикой бытия и реальности.
Понятие и концепция трансгрессии относятся к (пост)современности,
представлены в неклассической философии [1; 2], и, как всякий феномен
(пост)модерна, имеют множество трактовок в различных сферах научного знания, при этом понятие не обладает точной дефиницией. В самом общем виде
понятие «трансгрессия» фиксирует переход из одного фиксированного состояния в другое, некое пересечение прежде непроходимой границы, то есть разрушение пределов. При этом разрушение пределов и границ de facto означает
установление новых пределов и границ. Представляется, что диалектика трансгрессии весьма точно описывает ситуацию постоянных переходов и перемен,
которые свойственны медиа, медиации и медиатизации по определению –
и особенно в настоящее время, в новой нормальности. В широком смысле
трансгрессию возможно определить как размывание барьеров между возможным и невозможным, например между реальной и цифровой, виртуальной реальностью, которые характерны для новой нормальности [5].
Функционально трансгрессия представляет одновременно акт деструкции
и созидания; например, для человека это может быть рефлексивный акт отрицания и утверждения [2].
Трансгрессия реализуется на уровне индивида и институции. Современные исследователи трансгрессии Т. Гoурнелс и Д.Дж. Гункель считают, что
«во-первых, трансгрессия – это социальный факт, который социален и асоциален одновременно; во-вторых, трансгрессия аномальна, но необходима для
функционирования нормы, это то, что Славой Жижек назвал «конститутивным
исключением»; в-третьих, она выходит за рамки простого противостояния и
сопротивления Другому; в-четвертых, включает в себя желание и игру, чтобы
осознанно подвергнуть сомнению застой и серьезность статус-кво, и, таким образом, хотя суть трансгрессии амбивалентна, ее сила неоспорима и необходима» [9: 8].
Отметим, что в исследованиях медиа трансгрессия изучается, в первую
очередь в сфере медиакультуры. Традиционно исследователи медиа интересу-
70
ются широким спектром тем, связанных с понятием «трансгрессия», однако понимание трансгрессии увязывается в первую очередь с узкой трактовкой этого
понятия как нарушения табу – социальных, гендерных и т.п. В частности, новейшие исследования, опубликованные в одноименной специальной серии издательства Амстердамского университета, представляют результаты изучения
ряда форм медиакультуры, которые выходят за рамки, нарушают правила морали, правовые нормы, а также культурные и социальные ограничения и т.д.
Однако исследователи изучают трансгрессию в границах классического, «доковидного» представления о норме [16].
Цифровой медиадискурс, обозначенный в исследованиях как дискурс
«цифровой эпохи и digital 2.0», включается в исследовательское поле трансгрессии, однако представляет исследования трансгрессии преимущественно с
позиций нарушения табуированных тем в медиакультуре, таких, как например
секс, порнография и т.п. [10].
Тематика трансгрессии в медиа и трансгрессии медиа в мировых и российских научно-исследовательских публикациях и докладах на научных конференциях пандемийного периода, выявленных в ходе исследования (2020-2021,
n=57), отражает весьма узкую специфическую фокусировку авторов исключительно на аналогичных «нетрадиционных» научных проблемах.
В частности, в специальном выпуске международного журнала исследований медиа, посвященном этой теме (вышел в свет в 2021 г.), трансгрессия заявлена как критический фокус, который релевантен для изучения современной
медиакультуры. Исследования посвящены научным проблемам деструкции
границ морали и права, трансгрессия стандартно трактуется как вызов писаным
и неписаным канонам и законам. Спектр тем, отнесенных к теме трансгрессии в
медиа, достаточно широк, авторы описывают цифровые коммуникации в сфере
визуального искусства, культуры, политики. Ученые рассматривают практически все объекты, будь то онлайновый троллинг или политическая сатира, исключительно с позиций нарушения запретов. Представляется, что подобный
узко сфокусированный подход существенно сужает научную проблематизацию
и рефлексию трансгрессивной медиатизации.
При этом значимость темы трансгрессии в медиа, как считают редакторы
этого специального выпуска журнала Дж. Хермес и А. Хилл, существенна. По их
убеждению, трансгрессия – синоним энергии, которая подпитывает экологию
СМИ, поддерживает циклический ритм медиакультуры и наши коммуникации [7].
Таким образом, анализ тематики научных публикаций по теме трансгрессии новейшего периода (с учетом того, что существенная часть опубликованных сегодня исследований проводилась до пандемии) позволяет заключить, что
исследователи медиа используют теоретические и методологические классические подходы и пока не уделяют внимание эффектам масштабной трансгрессии
медиа во все сферы.
Полагаем, что концепция трансгрессии при всей своей провокативности
открывает возможность рефлексии медиатизации не только в контексте нарушения моральных и социальных табу, но как глобального процесса, который
связан с деструкцией канонов во всех сферах, не только в культуре и обществе,
71
но и в политике, и в экономике. Трансгрессивный подход впервые позволяет
зафиксировать действительно парадигмальный сдвиг в медиатизации, который
отражает специфику новейшего периода. Медиатизация является не только
процессом, благодаря которому общество все больше опосредовано медиа и
становится зависимым от медиалогики. Медиатизация действительно становится метапроцессом, сходным по уровню с глобализацией [12].
Изучение эффектов медиатизации требует междисциплинарной парадигмы исследования [13] и формирования релевантного понятийного и исследовательского аппарата.
Автор статьи выражает признательность
профессору Валентину Николаевичу Степанову
за концептуальную поддержку, профессиональное и дружеское участие
в исследовательских проектах
Литература
1. Батай Ж. Внутренний опыт. – СПб.: Аксиома, Мифрил, 1997.
2. Бланшо М. Опыт-предел. Танатография эроса: Жорж Батай и французская мысль
середины XX века. – СПб.: Мифрил, 1994. – С. 63–77.
3. Шилина М.Г. Медиатизация в «новой нормальности»: реверсы парадигмы и провокации трансгрессии? // Вестник Росс. ун-та дружбы народов. Сер.: Литературоведение. Журналистика. – 2021. – Т. 26. – №4. – C. 597–622. DOI: 10.22363/2312-9220-2021-26-4-597-622
4. Experts Say the ‘New Normal’ in 2025 Will Be Far More Tech-Driven, Presenting More
Big Challenges. – URL: https://www.pewresearch.org/internet/2021/02/18/experts-say-the-newnormal-in-2025-will-be-far-more-tech-driven-presenting-more-big-challenges/
5. Fuchs Ch. (2021) Communicating COVID-19: Everyday Life, Digital Capitalism, and
Conspiracy Theories in Pandemic Times. Bingley Emerald.
6. Hepp A., Krotz F. (2014). (eds.) Mediatized Worlds. Culture and Society in a Media Age.
Basingtoke: Palgrave Macmillan.
7. Hermes J., Hill A. Transgression in contemporary media culture. International Journal of
Cultural Studies.– URL: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1367877920968105
8. ICA 2020. Conference. – URL: https://www.hans-bredow-institut.de/en/news/70thannual-conference-of-the-international-communication-association-ica-2020
9. Gournels T., Gunkel D.J. (2012) Transgression 2.0: media, culture and politics of a digital
age. Bloomsbury Academic.
10. Jenks C. (2003) Transgression. Routlege.
11. Kumar Putta S. & Anderson B. (2021) Deep Mediatization during COVID-19: An Interview with Professor Andreas Hepp, University of Bremen. Networking Knowledge, 14 (1), pp.
125–130. – URL: https://doi.org/10.31165/nk.2021.141.662
12. Krotz F. (2007) The meta-process of ‘mediatization’ as a conceptual frame. Global Media and Communication. Vol. 3. No. 3. P. 256–260. DOI: 10.1177/17427665070030030103
13. Lunt P. and Livingstone S. (2015) Is ‘mediatization’ the new paradigm for our field?
A commentary on Deacon and Stanyer (2014, 2015) and Hepp, Hjarvard and Lundby (2015). Media, Culture and Society. – URL: http://eprints.lse.ac.uk/63409/
14. Shilina M.G. Mediatization in New Normal: Reversive Paradigms and Provoking Transgression? // RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism. – 2021. – Vol. 26. – N. 4. – P. 597622. DOI: 10.22363/2312-9220-2021-26-4-597-622
15. Stepanov V. Ontology of transgressive media // RUDN Journal of Studies in Literature
and Journalism. – 2021. – Vol. 26. – N. 4. – P. 641–648.
16. Transgressive Media Culture. Amsterdam University Press (2020). – URL:
https://www.aup.nl/en/series/transgressive-media-culture
72
Shilina M.G.
Mediatization in New Normal as a transgression:
From metaphor to concept?
The paper presents the concept of "transgression" to describe the realities
of mediatization in New Normality. Media transgression reflects the destruction of
the existing norms and rules for the functioning of media, media communication,
media effects and, correspondingly, a radical expansion of the area of mediatization.
The parameters of transgression as a new paradigm shift in mediatization are indicated.
Keywords: media, mediatization, New Normal, transgression, imperativeness.
Samoilenko S.A. (George Mason University)
Character Assassination and Brandjacking:
Special Topics for Academic Inquiry
This paper focuses on two transgressional practices gaining notoriety in recent
years: character assassination and brandjacking. These practices have become common practices in the context of rapid development of digital media and communication practices, as well as new ethical norms imposed by social movement campaigns.
Character assassination (CA) refers to the strategic effort to discredit an individual or
group target via subversive communication. Communication research has addressed
the effects of negative advertising, character attacks during political conflicts, and the
importance of strong personality traits during corporate crises. Brandjacking is an activity whereby someone comes to dominate the conversation around another party’s
brand or reputation. There is a need for a compelling step toward an advanced reconceptualization of CA and brandjacking as new lines of research in the social sciences.
The purpose of this paper is to broaden our understanding of these practices as defined by everyday issues.
Key words: communication, character assassination, transgression, brandjacking, digital media, corporate crises.
Introduction
This paper focuses on two transgressional practices gaining notoriety in recent
years: character assassination and brandjacking. These practices have become common practices in the context of rapid development of digital media and communication practices, as well as new ethical norms imposed by social movement campaigns
[30].
Character assassination (CA) refers to the strategic effort to discredit an individual or group target via subversive communication [20; 23]. CA is fundamentally
strategic. CA planned campaigns are based on understanding members of different
73
interpretive communities and finding ways to build relations with them. These campaigns seek to persuade various publics to side with an attacker and reach agreement
on the target’s moral profile. Attackers strive to occupy a moral high ground and exert influence on public opinion. If they succeed, the target’s character is tainted, stigmatized, and becomes a new subjective knowledge structure. Communication research has addressed the effects of negative advertising, character attacks during political conflicts, and the importance of strong personality traits during corporate crises
[19; 24; 27].
Brandjacking is an activity whereby someone comes to dominate the conversation around another party’s brand or reputation. The tactic is often associated with the
appropriation of individual and corporate identities on social networking sites [16]. In
addition, brandjacking can go alongside with other subversive communication practices including character assassination.
There is a need for a compelling step toward an advanced reconceptualization
of CA and brandjacking as new lines of research in the social sciences. The purpose
of this paper is to broaden our understanding of these practices as defined by everyday issues. This essay discusses new special issue topics that hold potential for future
research.
Character Assassination for Profit
Under the presidency of Donald Trump character assassination in the news has
significantly contributed to an economic revival of many traditional media outlets
[26]. Historically, sex scandals have always been a notable part of politics and a favorite form of social entertainment [7]. In every political culture, a popular practice
has been the collection of kompromat, or compromising materials against competitors
and the subsequent blackmailing of the target. In 2009, the British MI5 distributed a
document to British banks, businesses, and financial institutions describing a wideranging Chinese effort to blackmail Western business people over sexual relationships [15].
Another popular way of capitalizing on the swift memory of a lewd affair is by
publishing the tell-all memoir with confessions and intimate secrets. Monica Lewinsky, the former White House intern, notoriously known for her affair with thenPresident Bill Clinton, made about $500,000 from her contribution to Andrew Morton’s book “Monica’s Story” and another $1 million from international rights to the
Barbara Walters’ interview on ABC’s 20/20 [5]. The program was watched by
70 million Americans and set a company record for a news show [15]. Four years
ago, Lewinsky has apparently sold the purported details of secret love letters to Clinton for $12 million to an unnamed publisher [20].
A recent example of making money on a sex scandal is the alleged Stormy
Daniels–Donald Trump affair [22]. Since becoming a household name in recent
years, Stormy Daniels landed on Jimmy Kimmel, made an appearance on Saturday
Night Live, and tripled her bookings at strip clubs across the country. Forbes estimates that Daniels’ six-figure annual earnings will likely continue to double. In her
new tell-all book, Full Disclosure, the former adult star has revealed salacious new
details about her alleged affair with Trump and his true thoughts about presidency.
74
Since the 2016 U.S. primaries, many artists and activists have been converting
character attacks on Donald Trump into high commodity. In 2016, an infamous nude
painting of Donald Trump by artist Illma Gore, titled Make America Great Again, attracted bids of over £100,000 after it went on display at the Maddox Gallery in Mayfair, London [13]. Two years later, a naked statue of Donald Trump was sold for
$28,000 at auction to the owner of the Haunted Museum in Las Vegas [29].
To top it all off, Robin Bell, a D.C. projection artist, has turned his trolling of
Trump into a thriving and steady business. Bell used to put messages of protest on the
side of the Trump International Hotel, calling the U.S. President “a pig and a racist.”
His action, began to go viral on social media bringing new contracts and job opportunities for Bell and his crew [32]. The Human Rights Campaign hired them to raise
awareness about the Trump-Pense Administration’s policies. Bell also projected
elaborate messages onto the façade of the Environmental Protection Agency in collaboration with Defend Our Future in protest of the nomination of Scott Pruitt to head
the EPA.
Brandjacking Social Movement Campaigns
Naturally, every successful brand is a honeypot for camp followers drawn to
popular social movements. They offer opportunists free and widely promoted platforms to advance personal agendas under the pretense of serving the cause. Credibility leeching refers to the use of another person’s good reputation by various parasites
for personal advantage. Hashtag activism campaigns are especially vulnerable to
brandjacking exploiting their brand equity [16].
The recent “Weinstein Effect” rippled across the world as the “#MeToo”
hashtag, originally created to denounce misogynistic behavior and sexual harassment,
became a global movement and a new symbol of emancipation and gender equality.
However, the campaign soon underwent criticism for its selectivity, exclusiveness,
and witch hunt tendencies [11; 34]. Several celebrities like actor Matt Damon and actress Catherine Deneuve were silenced and castigated for their alternative views of
the campaign [28].
Numerous concerns have been raised about the original mission of the campaign being highjacked, weaponized and refocused to the matters of individual accountability [33]. Clearly, a brandjacked and counterfeited social cause is a serious
issue. When pinpointing and punishing a few guilty scapegoats is generally prescribed as a solution to a complex issue, there is less urgency to promote real structural changes. By trivializing the campaign, multiple influencers with vested interests
stonewall the necessary development of numerous matters such as women’s autonomy, broken legal systems, and institutionalized structural violence in Hollywood [2].
The process of brandjacking starts with newsjacking, or the idea of injecting
your ideas into a breaking news story so you and your ideas get noticed. Generally,
newsjacking is a legitimate marketing and public relations technique that involves
framing the information about your product or service in newsworthy and relevant
terms and linking it to a breaking news or trending topics in real time. Creative interventions are commonly used by artists and activists when they plan to re-frame things
and highlight a different side of the story. Yet, in recent years, it is hashtag activism
75
that attracted the most brandjacking, because of its huge traction online, including the
#BringBackOurGirls and #CancelColbert online campaigns.
According to Edelman’s Earned Brand Study, most consumers worldwide are
“belief-driven buyers” that won’t buy a product or go to a movie when a company or
a celebrity stays silent on an issue [10]. In other words, 57 percent of consumers will
buy a product line because of its political position. Thus, by making their marketing
campaigns relevant to social movements, companies and celebrities often make
statements and endorse social causes to help sell their products and appeal to their
fans and new audiences. Another category of social movement endorsers are microsocial influencers or internet users with less than 30,000 followers. As consumers increasingly trust peers and social networks more than advertising, influencer marketing is now a more than a billion-dollar industry providing about 960% return on investment [4].
Many online social movements rise to the top when propelled by highprofile bloggers and online communities that build a support base and awareness
of the cause and turn it into a recognizable brand. Brand equity is a value that accumulates and varies over time. It is generally determined by the brand’s distinct
personality or features, its relevance and awareness, the brand’s degree of recognition and respect, and the brand’s ability to influence the behavior, actions, or lifestyles of others.
Feel-good clicktivists are an infamous type of online movement supporters
who eagerly sign petitions and offer opinions on controversial matters with the main
purpose of boosting their egos, and unleashing jingoistic emotions or messiah ambitions [6]. Hundreds of humanitarian aid campaigns rely on such volunteers who sign
petitions, organize hashtag discussions, and raise money for a new social cause.
Clicktivists relentlessly show support for people in other countries – they probably
never heard about before – raising awareness of popular online movements.
The self-directed Samaritan needs the suffering Other. The humanitarian aid is
a lucrative business that attracts multiple NGOs and private contractors [14]. For
many NGOs, the images of starving African women and children have become an established norm for charity fundraising. Many charities overuse “poverty porn” images
in their advertisements depicting malnourished people of other races wearing ragged
clothing. The images of distant suffering women and children justify colonialist and
paternalistic attitudes and policies mainly because they suggest that those in need are
the victims of the environment who are incapable of governing themselves.
The stronger the brand and the greater its equity, the more it attracts various
invested stakeholders. Thus, every successful campaign with a strong brand, such as
“#MeToo,” is susceptible to hijacking, leading to direct reputational losses and decreased support of disappointed followers. Ensuring long-term democratic changes
requires a more inclusive, open forum that offers a space for various viewpoints and
opinions.
Trumpism as Brand Commodification
In the era of Trumpism, an adage “bad news travels fast” has become a new
marketing philosophy. With so many invested stakeholders, the commodification of
76
Trump appears to be a bonanza bringing profit for years to come. This means that
character assassination in the media will remain a stable currency.
Under the free market economy, character assassination in the form of scandalous news, rumors, or defamatory articles has intrinsic commodity value. Clickbait
materials containing character attacks prove especially lucrative in the context of
“culture war” between conservatives and progressives in emotion-driven politics.
Since the 2016 U.S. primaries, critical content related to Donald Trump has become a
high commodity on the media market and has contributed to an economic revival of
many traditional media outlets.
The development of a political brand always follows the commercial logic of
media market. Some individual brands resemble seasonal products that increase in
value under favorable conditions or due to high public demand on the political market. It means that public interest in some personalities is constantly high and thus can
be monetized by various media retailers through positive or negative coverage.
Unsurprisingly, negativity is quite profitable when many Americans are polarized and uncompromising toward their ideological opponents. Negative news is what
people like to share with friends and circulate within their online networks. For instance, negative news about a prominent politician can appear in the form of critical
watchdog journalism intended to build suspense and draw a new readership to sensational headlines. The value and resonance of a strong individual brand assures its potential liquidity. That basically means that it can be bought and sold at stable prices
by different media merchants. Similarly, it can be easily converted into cash, new
traffic or refinanced and rebranded when facing new political realities.
In 2017, the media market witnessed a so-called Trump bump, or an economic
upturn attributed to Donald Trump’s electoral victory. Ironically, the win of the Republican populist led to the revival of the media market and an instant subscription
growth. The year of 2016 became the most profitable year in CNN’s history, enjoying
a more than 50 percent increase in its average daytime audience [21].
The talk shows highly critical of Trump were also ahead in the ratings. For instance, “Saturday Night Live” with Alec Baldwin increased its viewership by 44 percent during the 2016-2017 season [17]. The New Yorker also experienced a tremendous growth in monthly subscriptions and achieved its largest circulation ever at
more than a million readers [9]. And finally, the New York Times showed added almost a million new subscribers during the first year of Trump’s presidency.
Certainly, much of this is due to Trump’s restless agitation on social media.
Being very predictable in his Twitter rants, the American president constantly generates news leads offering new opportunities for his critics. The most lucrative content
in the era of Trumpism is the “fake news” frame and materials related to Trump’s ties
to Russian interference in the 2016 United States elections. These topics have proven
to be beneficial for all parties involved.
Facing the surge in subscription, traditional media seized the moment to denounce social media platforms spreading fake news and promoted their role as the
fourth estate saving democracy in the era of Trumpism. On the other hand, the fake
news allegations indirectly promote the effectiveness of social networking sites by
77
making the public believe that 120 Facebook pages could change the opinions of 146
million Americans.
In the United States, the news covering Russian interference in the 2016 United States elections have suited the interests of both ideological camps. The liberal
public supports the crusade against fake news as they believe in their contribution to
Trump’s win. The “Russian meddling” content serves as a coping mechanism for
cognitive dissonance experienced by many progressive voters as it offers most plausible explanation of Trump’s win. The conservative audience, on the other hand, saw
constant attacks on President Trump with delight as it affirms their long-term beliefs
in the conspiracy of the liberal media elite against the legitimate president.
Internationally, the Russian state has never been appeared so powerful since
the end of the Cold War thanks to the unprecedented amount of free coverage in the
Western media. Most importantly, the stories about the omnipotent Russian propaganda help Russian information agencies assure their sponsors of their efficiency and
ask for more funding.
The Impacts of Smart Technology on Privacy and Reputation
Internet of Things, smart homes, and face recognition technology have become
the trademarks of our time. Most organizations use big data for predictive analytics to
improve business results. The benefits of smart city technology are dependent on
constant data flows captured and collected by sensors and cameras.
This intrusive convenience, however, constantly disrupts personal privacy and
minimizes any chances for anonymity. For example, now many Samsung “SmartTVs” come equipped with voice recognition. Just in passing, Samsung has told its
SmartTV customers that every word is being captured and sent over the Internet [12].
As Michael Patrick Lynch, professor of philosophy at the University of Connecticut,
put it, “we are living in an updated version of Jeromy Bentham’s famous panopticon
... our digital lives are fishbowls; but fishbowls we’ve gotten into willingly” [18].
Most data are collected through “cookies” allowing Internet companies to engage in microtargeting and offer us products based on the history of our previous
online behavior and preferences. Our personal smartphone collects data that can later
be mined to find out our whereabouts or how we spent our money. Streaming media,
smartphones, and other tracking devices offer advertisers an opportunity to microtarget consumers when they are near their store or a restaurant. Many businesses seek
to monetize personal data of their clients by selling it to third parties. Unlike other
countries, the U.S. legislation is very lenient regarding web privacy. Notably, wireless companies are legally free to disclose their customers’ location when they use
their smartphone to look up that business on the Internet [31].
Internet giants like Google, Facebook, or Amazon and authorities utilize data
analytics as an essential part of their mass surveillance, predictive policing, and control. Today, facial recognition technology enables authorities to identify any individual based on their public photos on social networking sites. Facial recognition software with data mining algorithms are able to identify an individual’s name, location,
interests, and close friends and relatives. Through location-based services in
smartphones, the movements of individuals can be tracked and monitored by authorities. The inability of citizens to opt out of such new technologies cultivates greater
78
concern as available alternatives to allowing such technologies and devices into our
lives dwindle.
The frenzy around cancel culture gave rise to services offering methods
and strategies aimed at determining accuracy and reinforcing ethics and appropriate behaviors. Nowadays, this is a standard and appropriate practice for
companies formerly accused of spreading falsehood to offer services fighting
the spread of misinformation. Tech giants experiment with big data in new
ways to sharpen new algorithms deciding what is true or false.
The responsibility of making decisions about professional and personal
ethics is increasingly delegated to technology. For example, the PRSA Code of
Ethics, widely regarded as the public relations industry standard, is now available on the App Store for downloads to help practitioners navigate ethics principles and applications. New voice assistants, like Alexa and Siri, have become
our voices of common sense and used pervasively for personal advice. We expect to see a rise of people turning to the moral judgments imposed by electronic assistants.
Big data panopticon makes the notion of Foucault’s ‘disciplinary society’
critical again. In such a society, power is achieved by increasing the number of
people who can be controlled. By the way, U.S. Intelligence Chief James Clapper acknowledged in congressional testimony that agencies might use a new
generation of smart household devices to increase their surveillance capabilities
[1].
China has already decided to add facial recognition to its monitoring system to track suspects and even predict crimes across the country, building on a
surveillance system that is already one of the world’s largest [8]. Another datadriven system is the government’s new “social credit” platform, which is supposed to generate ratings for each Chinese citizen for actions ranging from loan
approvals to permission to board flights [3]. This system also uses large
amounts of user-generated and biometric data to help authorities reward good
citizens and identify those who proved to be unreliable and deserve public
shaming.
There are different ways how big data can be used for character assassination. The final episode “Hated in the Nation” of the third season of the science fiction series Black Mirror demonstrates how ridiculously easy it is to manipulate
public opinion by starting a shaming hashtag campaign launched by a social bot.
According to the plot, each day, the person that was subject of the most “#DeathTo” tweets was killed by mechanical robot bees that used a facial recognition system to identify and monitor their targets. Apparently, those micro drones were also
used for government surveillance.
In reality, high profile individuals are particularly threatened by online astroturfing in the form of paid pollsters, trolls, and social bots. These imposters
are often overseen by omnipotent patrons who supply them with tons of classi-
79
fied data that has been “leaked” or stolen by internet hackers. Astroturfers may
pose as regular citizens with the intent of promoting disinformation or discredit
opponents by revealing some “juicy” or confidential information. Rumors and
conspiracy theories may eventually filter into real conversations that spread
from person to person through word of mouth.
Most importantly, Internet companies and intelligence agencies now have
access to large amounts of personal data including information that can potentially be used as kompromat. One day, compromising materials on today’s digital natives could be used for blackmailing the next generation of political and
business leaders. Ultimately, Internet giants will be able to manipulate the decisions of CEOs and presidents and dictate the course of international trade and
world politics.
Conclusions and Future Research
This chapter discusses two related concepts: brandjacking and character
assassination. Social media have transformed our media practices, creating new
forms of visibility and the conditions for permanent scandal. These practices are
functional tools in the hands of subversive actors seeking to attain a variety of
goals, ranging from personal revenge to the ideological overthrow in other
countries. Both practices can be seen as established subversive efforts by strategic actors embedded in sociocultural tensions and ideological struggles in society. Specifically, these subversive efforts are cocreational or jointly produced in
interactions between various interdependent audiences. Social networking sites
and new smart technologies provide strategic actors with resources to realize
subversive campaigns and capitalize on scandals and reputational crises produced by their efforts.
The overview of special topics calls for a more detailed discussion of CA
and brandjacking as structural issues to make sense of new social phenomena
such as cancel culture. This discussion of brandjacking and character assassination through the lens of crisis communication theory illuminates multiple directions for further academic inquiry.
References
1. Ackerman, S., & Thielman, S. (2016, February 9). US intelligence chief: we might
use the internet of things to spy on you. The Guardian. https://bit.ly/3g9YYPG
2. Atwood, M. (2018, January 13). Am I a bad feminist? The Global and Mail.
https://www.theglobeandmail.com/opinion/am-i-a-bad-feminist/article37591823/
3. Botsman, R. (2017, October 21). Big data meets Big Brother as China moves to
rate its citizens.Wired. https://bit.ly/3IOwBCH
4. Burgess, C. (2020, July 9). Influencer marketing: studies claim to prove ROI but
beware of celebrities. https://bit.ly/3KUFzjG
5. Cloud, J. (1999, March 8). Monica's makeover. CNN. http://www.cnn.com/ ALLPOLITICS/time/1999/03/08/makeover.html
80
6. Cole, T. (2012, March 21). The White-Savior industrial complex. The Atlantic.
https://bit.ly/35Bjoiq
7. Dagnes, A. (2011). Sex scandals in American politics: A multidisciplinary approach to the construction and aftermath of contemporary political sex scandals. London,
UK: Bloomsbury Publishing.
8. Denyer, S., & Sabrié, G. (2018, January 7). China's watchful eye. The Washington
Post. https://wapo.st/3IPfX5R
9. Doctor, K. (2017, March 3). Trump Bump grows into subscription surge – and not
just for the New York Times. The Street. https://bit.ly/3IQIPec
10. Edelman
(2018,
October
2).
Earned
brand
2018.
https://www.edelman.com/earned-brand/
11. Gessen, M. (2017, December 7). Al Franken’s resignation and the selective force
of #MeToo. The New Yorker. https://bit.ly/3udB0ey
12. Goldman, D. (2015, February 10). Your Samsung TV is eavesdropping on your
private conversations. CNN. https://cnn.it/3G8BrZH
13. Greenfield, P. (2016, April 17). Naked Trump statue mocking his manhood sells
for $28K at auction. The Guardian. https://bit.ly/3gbx3Pi
14. Kennard, M., & Provost, C. (2016, May 9). How aid became big business.
https://pulitzercenter.org/stories/how-aid-became-big-business
15. Knightley, P. (2010, March 12). The history of the honey trap.
https://foreignpolicy.com/2010/03/12/the-history-of-the-honey-trap/
16. Langley, Q. (2014). Brandjack: How your reputation is at risk from brand pirates
and what to do about it. New York, NY: Palgrave Macmillian.
17. Littleton, C. (2017, Ocober 1). Saturday Night Live’ season 43 opens strong but
shy of last year’s turnout. Variety. https://bit.ly/3g7mNHG
18. Lynch, M. P. (2017). The Internet of us: Knowing more and understanding less in
the age of big data. New York, NY: Liveright.
19. Ma, T., Atkin, D., Snyder, L. B., & Van Lear, A. (2019). Negative advertising effects on presidential support ratings during the 2012 election: A hierarchical linear modeling
and serial dependency study. Mass Communication and Society, 22(2), 196–221.
20. Macintosh, J. (2012, September 20). Monica Lewinsky set to reveal Bill Clinton’s sex secrets in tell-all. New York Post. https://bit.ly/3gbFJ88
21. Mahler, J. (2017, April 4). CNN had a problem. Donald Trump solved it. The
New York Times. https://nyti.ms/3ob4upE
22. Peterson-Withorn, C. (2018, April 6). How much money is Stormy Daniels making from her alleged affair with Trump? Forbes. https://bit.ly/34nRNjS
23. Samoilenko, S.A. (2021). The applied social theory of character assassination.
Journal of Applied Social Theory, 1(3), 1-6.
24. Samoilenko, S.A., Erzikova, E., Davydov, S., & Laskin, A. (2017). Different media, same messages: Character assassination in the television news during the 2014 Ukrainian crisis. International Communication Research Journal, 52(2), 31–55.
25. Samoilenko, S.A., Icks, M., Shiraev, E., & Keohane. J. (2020). Routledge handbook of character assassination and reputation management. London/New York:
Routledge.
26. Samoilenko, S.A., & Miroshnichenko, A. (2019). Profiting from the “Trump
Bump”: The effects of selling negativity in the media. In I.E. Chiluwa, & S.A. Samoilenko
(Eds.), Handbook of research on deception, fake news, and misinformation online (pp. 375391). Hershey, PA: IGI Global.
81
27. Seiffert-Brockmann, J., Einwiller, S., & Stranzl, J. (2018). Character assassination of CEOs in crises. Questioning CEOs’ character and values in corporate crises. European Journal of Communication, 33(4), 413-429.
28. Slane, K. (2017, December 19). Matt Damon criticized (again) for comments related
to
Hollywood
harassers.
The
Boston
Globe.
https://www.bostonglobe.com/lifestyle/names/2017/12/19/ matt-damon-criticized-again-forcomments-related-hollywoodharassers/V4UEkjwb1srednRSKOQboJ/story.html?p1=Article_Related_Box_Article
29. Steinbuch, Y. (2018, May 3). Artist threatened with lawsuits if she sells nude
Donald Trump painting. New York Post. https://bit.ly/3ocauOO
30. Stepanov, V.N. (2021). Ontology of transgressive social media. RUDN Journal of
Studies in Literature and Journalism, 26(4), 641–648.
31. Vallina-Rodriguez, N., & Sundaresan, S. (2017, May 29). 7 in 10 smartphone
apps share your data with third-party services. The Conversation. https://bit.ly/34kkNt8
32. The Washington Post. (2017, October 3). Projectionist Robin Bell uses the
Trump Hotel as a canvas. https://wapo.st/3GatUcV
33. Wilhelm, H. (2017, October 20). Where #MeToo goes off the rails. National
Review. https://bit.ly/3ALnmAp
34. Willsher, K. (2018, January 10). Catherine Deneuve's claim of #MeToo witchhunt sparks backlash. The Guardian. https://bit.ly/346YhE5
Самойленко С.А. (Университет Джорджа Мейсона)
Убийство персонажа и брендджекинг:
специальные темы для академических исследований
В статье основное внимание уделяется двум трансгрессивным практикам,
получившим дурную славу в последние годы: убийству персонажей и брнедджекингу – краже бренда. Это стало обычной практикой в контексте быстрого
развития цифровых медиа и коммуникационных практик, а также новых этических норм, навязываемых кампаниями общественного движения. Убийство
персонажа (CA) относится к стратегическим усилиям по дискредитации отдельной или групповой цели с помощью подрывной коммуникации. Коммуникационные исследования касались последствий негативной рекламы. Брендджекинг – это деятельность, при которой кто-то начинает доминировать в разговоре вокруг бренда или репутации другой стороны. Существует необходимость в убедительном шаге к переосмыслению CA и брендджекинга как новых
направлений исследований в социальных науках. Цель этой статьи – расширить
наше понимание этих практик, определяемых повседневными проблемами.
Ключевые слова: коммуникация, убийство персонажа, трансгрессия, кража бренда, цифровые медиа, корпоративные кризисы.
82
Сведения об авторах
Антонова Любовь Геннадьевна – д-р пед. наук, профессор, профессор
каф. теории и практики коммуникации Ярославского гос. университета
им. П.Г. Демидова;
Варфоломеева Юлия Николаевна – канд. филол. наук, доцент кафедры
медиакоммуникаций Восточно-Сибирского ун-та технологий и управления (Улан-Удэ);
Ежова Елена Николаевна – д-р филол. наук, профессор, зав. кафедрой
рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского фед. университета (Ставрополь);
Кармалова Елена Юрьевна – д-р филол. наук, доцент, профессор кафедры коммуникационных технологий и связей c общественностью СПбГЭУ;
Кафтанджиев Христо Николов – д-р филол. наук, профессор Университета Св. Климента Охридского (София, Болгария);
Киуру Константин Валерьевич – д-р филол. наук, профессор, профессор
кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского гос.
университета;
Кривоносов Алексей Дмитриевич – д-р филол. наук, профессор, зав. кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью
СПбГЭУ;
Кузьмин Андрей Владимирович – канд. филос. наук, доцент, зав. кафедрой медиакоммуникаций Восточно-Сибирского университета технологий и
управления (Улан-Удэ);
Самойленко Сергей Алексеевич – преподаватель факультета коммуникаций Университета Дж. Мейсона, США;
Тулупов Владимир Васильевич – д-р филол. наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественностью, рекламы и дизайна, декан факультета
журналистики Воронежского гос. университета;
Ухова Лариса Владимировна – д-р филол. наук, доцент, профессор
кафедры журналистики и медиакоммуникаций Ярославского гос. педуниверситета им. К.Д. Ушинского;
Чибисова Елена Александровна – канд. филол. наук, доцент кафедры
коммуникационных технологий и связей c общественностью СПбГЭУ;
Шилина Марина Григорьевна – д-р филол. наук, доцент, профессор
РЭУ им. Г.В. Плеханова, СПбГЭУ.
83
Научное издание
РОССИЙСКАЯ ПИАРОЛОГИЯ: ТРЕНДЫ И ДРАЙВЕРЫ
Выпуск 14
Сборник научных трудов в честь профессора В.Н. Степанова
Под редакцией А.Д. Кривоносова
Подписано в печать 10.02.2022. Формат 6084 1/16.
Усл. печ. л. 5,0. Тираж 500 экз. Заказ 61.
Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург,
наб. канала Грибоедова, д. 30-32, лит. А.
Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ