JOJB. Морозов
rrw
Издательский Дом «Дашко'в и К0»
Ю. В. Морозов
ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА
Учебное пособие
(издание второе, исправленное и дополненное)
КО
нтрольны'й
э к з г. м п л я Р
МОСКВА 2000
ЬМ'Ш’оГьа НИНЙ

Им ».№
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
М 80
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие М 80 Для вузов. — М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2000. — 156 с.
ISBN 5-8316-0032-7
В учебном пособии в лаконичной форме излагаются теоретические основы маркетинга, методические вопросы сбора, обработки и анализа информации о рынке, его прогнозирования, проблемы управления маркетингом, а также проблемы активного формирования потребностей и спроса населения.
Для студентов высших учебных заведений, руководителей и специалистов коммерческих структур, а также слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров в различных отраслях народного хозяйства.
Автор: заведующий кафедрой маркетинга МУПК, профессор Морозов Ю.В.
ББК 65.290-2я73
ISBN 5-83-16-0032-7	1	;	© Ю. В. Морозов, 2000
. >! * г. . ,	, ,	’	. . " „
Содержание
Введение.......................................  5
1.	Теоретические основы маркетинга...............8
1.1.	Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества.....................................8
1.2.	Маркетинг, его концепции и структура.................................29
2.	Методология изучения рынка и его конъюнктуры...............................37
2.1.	Информационная база	изучения рынка.....37
2.2.	Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его преимущества.........43
2.3.	Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке.....................51
2.4.	Методы анализа информации о рынке......62
2.5.	Комплексное изучение рынка товаров народного потребления.................................82
3.	Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры...............................88
3.1.	Сущность и классификация прогнозов рынка.88
3.2.	Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов............91
3.3.	Прогнозирование элементов рынка методом интерполяции динамических рядов...............97
3.4.	Прогнозирование элементов рынка с использованием коэффициентов эластичности спроса.......................................100
3.5.	Прогнозирование элементов рынка с помощью экономико-математических моделей......................................103
3.6.	Прогнозирование элементов рынка с использованием структурного моделирования................................106
3.7.	Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии.................108
3.8.	Особенности прогнозирования элементов рынка по отдельным товарам.........................112
4.	Управление маркетингом........................116
4.1.	Организация управления маркетингом......116
4.2.	Планирование и контроль маркетинга......140
5.	Активное формирование потребностей и спроса............................144
5.1.	Активное целенаправленное воздействие на рынок как одна из	функций торговли.....144
5.2.	Нормы и нормативы рационального потребления товаров......................................150
Литература.......................................155
Введение
Термин “маркетинг” введен в обиход нашей жизни сравнительно недавно. В его основу положено английское слово “market” — рынок, а окончание “ing” перевести на русский язык дословно затруднительно, так как оно обозначает движение, изменение чего-либо. Поэтому термин “маркетинг” часто идентифицируют с понятием “рыночная деятельность”. Конечно, такой перевод не совсем точен, но для практических целей он вполне приемлем.
Почему же мы вынуждены принять и пользоваться этим термином? Ведь жили же раньше, не особенно вникая в его сущность. Дело в том, что маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна. Входя в мир реальных экономических законов, мы вынуждены познать эти законы и приспособиться к их действию, как мы приспосабливаемся к смене дня и ночи, времен года.
Рынок имеет как положительные, так и отрицательные стороны (подробнее об этом будет сказано ниже). Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства должны уметь с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его
6
Основы маркетинга
негативные моменты. Без знания основ маркетинга сделать это весьма затруднительно или даже невозможно.
Курс маркетинга достаточно сложен. Во-первых, потому, что само понятие маркетинга является многоаспектным. Мы выделяем четыре аспекта, которые достаточно сильно разняться между собой. Прежде всего мы понимаем маркетинг как новое мировоззрение, как идеологию предпринимательства или как философию бизнеса (marketing is a way of thinking). Дело в том, что образ мышления у людей, работающих в условиях рыночной экономики, существенно отличается от образа мышления работников планово-директивной экономики. У них разные ценностные ориентиры, разные жизненные установки, различная мотивация тех или иных действий, разные принципы. Положение осложняется тем, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов народного хозяйства воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они вынуждены изменить, что сделать очень трудно. Видимо, библейская притча об исходе израильтян из Египта содержит в себе многовековую мудрость. Вспомните, Моисей вывел народ израилев из Египта. Но повел его не сразу на землю обетованную, а 40 лет водил по пустыне, ожидал, когда вымрут люди с рабским образом мышления и родятся и подрастут люди вольные духом, т.е. с другим мировоззрением. В нашей стране также пройдет достаточно много времени, в течение которого будет меняться образ мышления людей. Представляется, что изучение маркетинга, его основных положений будет способствовать ускорению этого длительного процесса.
Вторым аспектом нашего понимания маркетинга является тот факт, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по изучению рынка (marketing research), т.е. является методологией изучения рынка. Следовательно, в этом аспекте необходимо научиться собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию о рынке.
Введение
7
Третий аспект маркетинга состоит в том, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью (marketing management). В этом аспекте при изучении маркетинга предстоит разобраться в организации маркетинговой работы на предприятии, ее планировании, определении стратегии и тактики в зависимости от положения на рынке самого предприятия и его товаров, научиться определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия, контролировать маркетинг и вносить необходимые коррективы в его программу.
Наконец, четвертый аспект маркетинга заключается в том, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по активному, целенаправленному воздействию на рынок путем формирования потребностей и спроса потенциальных покупателей. Проблема активного формирования потребностей и спроса в нашей стране разработана пока слабо как в теоретическом, так и особенно в практическом плане. Здесь при изучении курса, во-первых, нужно будет разобраться в методах рекламы и других мерах, стимулирующих сбыт продукции.
Во-вторых, сложность курса маркетинга определяется тем, что он является обобщающим, т. е. использует знания, полученные при изучении различных наук: экономической теории, отраслевых экономик, статистики, товароведения, технологии торговли, финансовых дисциплин, бухгалтерского учета, экономико-математических методов. Кроме того, он изучает вопросы некоторых других дисциплин: социологии, психологии, социальной психологии, прогностики и т. д.
Необходимость издания данного учебного пособия определяется тем, что отечественных учебников для вузов по курсу маркетинга пока еще недостаточно. Поэтому при его написании автор заимствовал некоторые положения, изложенные в учебниках для американских университетов, стараясь применить их к нашей действительности.
1. Теоретические основы маркетинга
1.1. Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества
Как уже говорилось ранее, слово маркетинг произошло от английского слова “market” — рынок. Значит, прежде всего мы должны разобраться в сущности этого понятия и лишь затем переходить к рассмотрению его отдельных элементов.
Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н. э.) — с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т. е. одни заниматься охотой, другие — рыбной ловлей, одни — скотоводством, а другие — земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами их труда. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок как совокупность отношений между производителями и потребителями, связанных с обменом продуктами труда.
Естественно, на первых порах он имел примитивный характер в форме натурального обмена, а с появлением денег преобразовался в товарный.
Сформировавшийся рынок состоит из трех элементов — товарного предложения и спроса, которые взаимодействуют между собой через механизм цен (рис. 1).
Под товарным предложением понимается продукт (товар), который находится на рынке или может быть доставлен на него. Поэтому товарное предложение состоит из двух частей и может быть оценено как сумма величины средних товарных запасов за определенный временной период и вели-
1. Теоретические основы маркетинга
9
Рис. 1. Взаимодействие элементов рынка
чины поставки товаров за этот же период. Первая часть этого элемента рынка — величина средних товарных запасов не поддается планированию (она не планировалась даже в условиях административно-командной экономики). Разрабатываемый норматив товарных запасов — величина относительная, в значительной мере договорная, но ни в коем случае не плановая.
Спрос — это представленная на рынке потребность в товарах. В этом кратком определении очевидны три аспекта. Во-первых, спрос — это потребность. Во-вторых, это не просто потребность, а потребность, представленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами, или платежеспособная потребность. В-третьих, это не только платежеспособная потребность, а потребность в конкретных товарах. К сожалению, наука пока не умеет достаточно точно измерять потребности, поскольку они имеют как материальную, так и духовную сторону. И если материальная часть потребностей поддается количественному измерению, то духовная такому измерению не поддается. Из сказанного вытекает, что и спрос не может быть запланирован, так как наука пока не умеет планировать того, что не имеет количественного выражения. Можно говорить об оценке спроса, о его прогнозировании, но никак не о планировании.
ТО	Основы маркетинга
Цена определяется как денежное выражение стоимости и также не поддается планированию.
Таким образом, ни один из элементов рынка не планируется, а следовательно, невозможно составить план рынка как системы, состоящей из непл аниру емых элементов.
Если понимать административное управление как совокупность планирования, принятия решений и контроля за реализацией этих решений, то административное управление рынком невозможно.
Рынок функционирует в соответствии со своими объективными (не зависящими от воли людей) законами — спроса и предложения, стоимости.
Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным путем безнаказанно не удавалось никому.
К пониманию объективности законов рынка человечество шло сравнительно долго. Людям, а особенно “сильным мира сего’’, претит что-либо, не подчиняющееся их воле. Поэтому управлять, руководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские императоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские короли, и генеральные секретари ЦК КПСС. Все эти попытки заканчивались плачевно. К. Маркс по этому поводу писал: “Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и проста. И, тем не менее, ум человеческий тщетно пытался постигнуть ее в течение более чем 2000 лет”. Прошло еще полтора века со времени написания этих строк, а мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности действия объективных законов рынка в постоянно меняющейся обстановке. А если и знаем, то часто игнорируем эти особенности.
Например, основное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров осуществлялся на основе общественно необходимых затрат труда на их производ
1. Теоретические основы маркетинга
11
ство. Какие затраты являются общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок. Другого инструмента не существует. Если покупатель на рынке купил данный товар, то, значит, он признал его полезность, нужность и, следовательно, признал необходимость труда, затраченного на его производство. Другими словами, лишь в этом случае товар приобрел стоимость (цену). Устанавливать цены без учета указанных обстоятельств — дело бесперспективное. Однако именно цены на протяжении всей истории человечества подвергались наиболее сильному административному давлению. Их пытались волевым путем либо завысить, либо уменьшить, либо стабилизировать их изменения. На короткое время это удается сделать, но затем они снова выходят из-под контроля, оставляя за собой шлейф негативных явлений в экономике.
Как же действует рыночный механизм? Экономистам давно известно, что рыночная экономика считается сбалансированной, если соблюдается равенство
ДхС=ТхЦ,
где Д — количество денег, находящихся в обращении; С — скорость обращения этих денег; Т — количество товаров, поступающих на рынок; Ц — цены этих товаров.
Это равенство постоянно нарушается и постоянно восстанавливается за счет изменения его составляющих. Однако чаще всего таким корректирующим рычагом являются цены, так как они значительно эластичнее других составляющих и быстро реагируют на изменения конъюнктуры (рис. 2).
Поддержание сбалансированности происходит в силу самой сути рынка и его объективных законов. Нарушение сбалансированности вызывается только внешними факторами: вмешательством государства в рыночной механизм, социальными катаклизмами, природно-климатическими эксцессами и т. д.
12
Основы маркетинга
Рис. 2. Корректирующее влияние цены на состояние рынка: Рр — равновесная цена удерживает рынок в состоянии баланса, не допуская ни дефицита, ни затоваривания
Технику поддержания такой сбалансированности можно проиллюстрировать на примере рынка какого-то отдельного товара (рис. 3).
(товарное предложение — количество товара на рынке)
Рис. 3. Механизм функционирования рынка
1. Теоретические основы маркетинга
13
Допустим на рынке товара А много продавцов и много покупателей, т. е. он функционирует в условиях свободной конкуренции. Интерес покупателей состоит в том, чтобы купить нужное им количество товара А по минимально возможной цене. Интерес производителей — продавцов — противоположен: они хотят продать максимально возможное количество товаров по максимальной цене. Однако аппетиты продавцов ограничиваются возможностями покупателей, которые могут купить лишь такое количество товара А, на которое у них есть деньги. Они соглашаются заплатить за товар цену, которая называется ценой спроса (Рс).
Между этой ценой и количеством продаваемой продукции существует обратная связь (на рис. 3 — кривая Р ): чем ниже цена спроса, тем большее количество товара А могут купить покупатели, и наоборот.
Продавцы выходят на рынок с ценами предложения (Рп). И хотя они желают продавать товар подороже, но останавливаются на минимально возможных для себя ценах, которые считают экономически целесообразными (возмещение издержек производства плюс какая-то прибыль). В противном случае производить товар невыгодно. Между этой ценой и количеством предлагаемого товара существует прямая связь (на рис. 3 — кривая Рп).
Рыночная цена не может подняться выше цены спроса и опуститься ниже цены предложения, так как это противоречило бы интересам либо покупателей, либо продавцов. В точке Т (рис. 3) цена спроса и цена предложения пересекаются, т. е. здесь имеется совпадение интересов и продавцов, и покупателей, а рынок полностью сбалансирован (товарное предложение равно спросу и в стоимостном выражении равно произведению PTqT).
Когда на рынке по тем или иным причинам возникают диспропорции, он неизменно стремится к состоянию сбалансированности. Например, на рынке товара А спрос превысил товарное предложение и покупатели готовы купить больше, чем qT количество товара, и заплатить денег больше, чем
14
Основы маркетинга
PTqT. Кривая спроса на рис. 3 перемещается вправо и вверх, принимая форму кривой Р'с. Увеличить количество продаваемых товаров мгновенно невозможно — их нужно еще изготовить, но стремление к равенству спроса и предложения (действие закона спроса и предложения) мгновенно повышает уровень цен до величины PR.
Такое положение является сигналом для производителей — на рынке товара А можно хорошо заработать, так как там высокие цены. Нужно срочно изготовить дополнительное количество этого товара. На производство товара А направляются дополнительные средства, как правило, сразу несколькими конкурентами. Поэтому покупатели вскоре получают возможность купить необходимое им количество товара qN и даже несколько больше. В точке N интересы продавцов и покупателей пересекаются, цены в результате конкуренции снижаются до уровня Рт, а условия сбалансированности рынка становятся иными — товарное предложение равно спросу и равно произведению PTqN.
Таковы теоретические положения действия рыночного механизма на свободном рынке в условиях свободной конкуренции. Здесь можно подчеркнуть преимущества рынка перед любой другой системой, лежащей в основе развития экономики.
Во-первых, на свободном рынке практически не должно быть дефицита. Возникающие время от времени диспропорции очень быстро устраняются в силу действия закона спроса и предложения.
Во-вторых, рыночная экономика по своей сути антиинфляционна. Свободный рынок теоретически не может допустить инфляцию в силу действия закона стоимости (товар стоит столько, сколько он стоит, а сумма денег, находящаяся в обращении, равна стоимости всех товаров на рынке, выраженной в денежной форме).
В-третьих, рынок требует эффективного ведения хозяйства. Он требует производить больше товаров и продавать их как можно дешевле. Производитель, игнорирующий это требование, силами конкурентов вытесняется с рынка.
1. Теоретические основы маркетинга
15
В-четвертых, рынок требует от производителей постоянно внедрять в производство научно-технические новинки, улучшать качество товаров, расширять их ассортимент. Иначе это сделают конкуренты, а неуспевший будет вытеснен с рынка.
В-пятых, рынок требует справедливого распределения материальных благ между членами общества. Оценка деятельности любого члена общества производится по конечным результатам — сколько продал, столько и получил. Здесь преимущество отдается людям грамотным, компетентным, работоспособным, а лентяи, непрофессионалы влачат жалкое существование.
В-шестых, рынок требует высокой договорной дисциплины. Невыполняющий условий контракта вытесняется с рынка.
В-седьмых, рынок, в принципе, способен обеспечивать постоянное улучшение качества жизни для большинства трудящихся в силу действия первых шести пунктов.
Недостатки рынка с учетом реалий, складывающихся на практике, следующие:
Во-первых, рынок содержит в себе основу всех бед человечества — войн, грабежей, насилия. Именно рынок способствует дифференциации стран, народов и отдельных людей на богатых и бедных. История человечества свидетельствует, что такая поляризация чаще всего приводит к конфликтам между людьми, народами и странами.
Во-вторых, законы рынка безжалостны, жестоки. На рынке нет места милосердию, благотворительности. Здесь правит “Его Величество собственный интерес”. Одно из основных требований рынка: обойди конкурента или он обойдет тебя.
В-третьих, рынок с трудом поддается административному управлению. Это претит его основным законам. Управляемый, планируемый, регулируемый рынок — это уже другая экономическая система.
16
Основы маркетинга
В-четвертых, свободного рынка нет ни в одной стране мира. Это теоретическая абстракция, образ, существующий лишь в нашем сознании. Практически предприниматели не могут располагать точной информацией о состоянии всей экономики, а следовательно, перемещение капитала из отрасли в отрасль всегда запаздывает, всегда имеются те или иные монополистические образования, удерживающие цены на повышенном уровне. В результате действия внешних факторов возникают и инфляционные процессы, и дефицит отдельных товаров. Имеется еще много причин, искажающих функционирование рыночного механизма.
В-пятых, имеются некоторые народнохозяйственные проблемы, на которые действие рыночного механизма не распространяется. К ним относится все, что не имеет денежной меры (экология, сохранение окружающей среды, национальное достоинство, моральные устои и т. д.), а также проблемы, имеющие такую меру, но являющиеся общественным товаром (государственное управление, охрана общественного порядка, национальная оборона, образование и т. д.).
Таким образом, рынок имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Поэтому вряд ли следует считать его панацеей от всех бед и чрезмерно преувеличивать его значение. Да, рыночная экономика в некоторых отношениях более эффективна по сравнению с планово-директивной экономикой: она развернута к человеку, направлена на максимальное удовлетворение его потребностей; способствует улучшению качества жизни большинства членов общества. Поэтому рынок должен получить приоритетное значение в хозяйственном механизме общества. Но это совсем не значит, что следует полностью отказаться от регулирующей роли государства, от планирования и даже от командно-административных методов.
Необходимо четко разделить — какие вопросы остаются в компетенции государства, в каких случаях оно может дать команду и потребовать ее выполнения, а в какие вопросы ему лучше не вмешиваться.
1. Теоретические основы маркетинга
17
Во-первых, государство должно взять под защиту людей, по тем или иным причинам отторгнутых рынком (безработных, пенсионеров, инвалидов и т.д.) или тех, кого минует рыночное распределение, — занятых в таких областях, как фундаментальная наука, государственное управление, образование, оборона и т. д.
Во-вторых, в компетенции государства остаются вопросы региональной политики, которые особенно важны в нашей большой многонациональной стране.
В-третьих, государство обязано достаточно жестко проводить антиинфляционную и антимонопольную политику.
В-четвертых, государство должно обеспечить надежную законодательную и правовую базу рыночной экономики, поддержку нормального состояния государственных финансов и
некоторые другие аспекты, выходящие за рамки компетен
ции рынка.
История мировой экономики свидетельствует, что со
многими вопросами рынок справляется лучше, чем централизованное административное управление. Об этом говорит
опыт многих стран мира.
Чем же объяснить, что в нашей стране столь длительное время отношение к рынку было весьма прохладным? Дело в том, что выдающиеся умы человечества — Т. Манн, Т. Кампанелла, Ж. Б. Фурье, Р. Оуэн, У. Петти, К. Сен-Симон и другие социалисты-утописты — видели основу страданий человечества в дифференциации людей на богатых и бедных. Рынок же способствует этому в наибольшей мере. Им каза
лось, что социальная революция должна устранить эту осно
ву, т. е. ликвидировать деньги, торговлю, товарно-денежные отношения, упразднить рынок из хозяйственной жизни общества. И люди заживут богато и счастливо. К. Маркс разделял их точку зрения. Он до конца своих дней считал социализм и рынок несовместимыми. В. И. Ленин, будучи марксистом, придерживался подобных взглядов. Таким образом, не-
гативное отношение к рынку определялось чисто идеологи-
ческйми соображениями. И даже
Бкблнотека НИПП
И Н В . .hfe ,, ... II
18
Основы маркетинга
бочность этих взглядов, у руководства страны долго не хватало мужества признать этот идеологический изъян.
Трагедия нашей страны состоит в том, что эти ошибочные взгляды легли в основу экономической политики государства с первых дней советской власти. Ставя задачи на построение социализма, В.И. Ленин писал: “Что касается социализма, то известно, что он состоит в уничтожении товарного хозяйства... Раз остается обмен, о социализме смешно и говорить”1. Необходимость ликвидации рыночных отношений содержалась и в Программе РКП (б). Там говорилось: “В области распределения задача Советской власти в настоящее время состоит в том, чтобы неуклонно продолжать замену торговли планомерным, организованным в общегосударственном масштабе распределением продуктов”2. Задачи весьма четкие и недвусмысленные.
В соответствии с ними в период “военного коммунизма” (1917—1921 гг.) в хозяйственном механизме безусловный приоритет получили административные, планово-директивные методы управления экономикой. Связь между агентами производства осуществлялась путем прямого распределения продуктов, минуя обмен, при помощи карточной системы. Производителям вопросы сбыта были безразличны, так как продукция поступала не на рынок, а в общегосударственный распределитель (ВСНХ, главки). У крестьян их продукция просто отбиралась путем продразверстки. Деньги перестали выполнять свои функции, так как на них ничего нельзя было купить — все распределялось по фондам. Цены стали произвольными величинами, устанавливаемыми подчас без каких-либо обоснований. Ни коллективы предприятий, ни отдельные работники не были материально заинтересованы в результатах своего труда. Все ждали со дня на день мировой революции (“мы на горе всем буржуям мировой пожар раз
1 Ленин В.И. Поли. собр. соч. Т. 17. С. 127.
2 Там же. Т. 38. С. 121.
1. Теоретические основы маркетинга
19
дуем”). Люди перестали плодотворно трудиться, ожидая улучшения жизни неизвестно откуда.
В результате такой безответственной политики экономика страны за 3 года буквально развалилась, оказалась в катастрофическом положении, во многих регионах начался голод. Позднее официальная пропаганда объяснила сложившееся положение последствиями гражданской войны. Но это не так. Конечно, гражданская война оказала негативное влияние на экономику, но не столь сильное, как это пытались представить недобросовестные ученые. Хотя бы потому, что война была лишь в 1/3 российских губерний, остальные губернии не знали войны. Катастрофа наступила в результате отказа от экономических методов управления, игнорирования требований рынка, голого администрирования и пренебрежения интересами производителей.
Одним из первых это понял В. И. Ленин. Уже с конца 1921 г. в его статьях и речах содержится признание ошибочности выбранного пути управления экономикой, необходимости “пересмотреть нашу точку зрения на социализм”, перехода к рыночной экономике, к новой экономической политике (нэпу).
Для сегодняшних предпринимателей было бы весьма полезно познакомиться с основными принципами и идеями этой политики. Это прежде всего переход от административных, директивно-плановых методов управления народным хозяйством к преимущественно экономическим методам, хозяйственному расчету, самоокупаемости, самообеспечению, самостоятельности предприятий, материальной заинтересованности в результатах труда, контролю рублем. В условиях нэпа осуществлен переход от централизованных инвестиций к кредиту, от карточной системы распределения к торговле, причем по ценам, “назначенным по соглашению с покупщиком”. Борьба за прибыль становится одной из главных задач освобожденных предпринимателей. Во время нэпа проведена денежная реформа, в оборот выпущен золотой червонец, за который можно было купить что угодно. Продразверстка в де
20
Основы маркетинга
ревне заменена продналогом. Крестьянин мог продавать продукты, оставшиеся у него после уплаты налогов. Другими словами, нэп — это рыночная экономика, когда признаются, изучаются и выполняются объективные экономические законы.
Многие соратники В. И. Ленина не смогли понять всех выгод этой экономики, остались в плену классических идеологических установок и дальше оппозиционных статей в печати не пошли.
Освобожденные предприниматели очень быстро накормили и одели население, а экономика страны в целом в 1922— 1928 гг. развивалась в 3 раза быстрее, чем в капиталистических странах.
Таким образом, в первые 10 лет советской власти появилась возможность сопоставить эффективность двух подходов к управлению экономикой — “военный коммунизм”, приведший ее к полному развалу, и нэп, спасший страну и выведший ее в число передовых стран мира. Сопоставить значимость приоритетов в хозяйственном механизме общества — плана и рынка, командно-директивных и экономических методов. Только весьма недалекие люди могли не заметить преимуществ рыночной экономики. Однако идеология оказалась сильнее здравого смысла.
Противники нэпа после смерти В. И. Ленина продолжали занимать ответственные посты в руководстве страной, в науке, в средствах массовой информации. К 1928 г. стало появляться все больше работ, где нэп определялся как временное отступление от “генеральной линии”, содержались призывы закончить это отступление, строить “более социалис-тичный социализм” марксистского толка. Под эти идеи была срочно подведена теоретическая база. О. Преображенский, например, сформулировал “закон” первоначального социалистического накопления, который якобы полностью устранял закон стоимости. Н. Бухарин заявлял, что закон стоимости в условиях социализма перерастает в “закон” трудовых затрат. На базе отрицания закона стоимости, естественно, отрицал
1. Теоретические основы маркетинга
21
ся закон спроса и предложения, игнорировался принцип хозрасчета, преуменьшалась роль цены, отрицалась необходимость получения прибыли.
Под влиянием этих идей была изменена и хозяйственная практика. Нэп был демонтирован, сформировалась командно-административная система. После 1928 г. усилился процесс централизации в управлении народным хозяйством, была проведена насильственная коллективизация крестьянских хозяйств, товарно-денежные отношения все более суживались. Материально-техническое снабжение перешло от купли-продажи к государственному плановому распределению,
Все это неизбежно породило диспропорции в развитии отдельных отраслей народного хозяйства, которое постепенно стало скатываться к кризисной ситуации. Официальная пропаганда постаралась оставить в нашей памяти о периоде 1929—1941 гг. лишь героические свершения тех лет — Магнитку, Днепрогэс, Комсомольск-на-Амуре, Турксиб, московское метро. Видимо, столь впечатляющие вехи заставляли экономистов оправдывать волевые сдвиги в народнохозяйственных пропорциях и игнорирование объективных экономических законов.
Нарушать же эти законы безнаказанно никому не дано. Это сразу негативно сказывается на экономике страны.
Среднегодовые темпы роста валовой продукции промышленности в 1929—1941 гг. постоянно снижались. Если в 1929— 1932 гг. они составляли 19,2%, то в 1933—1937 гг. — 17,1%, а в 1938—1941 гг. — лишь 13,2%. Не следует забывать, что эти темпы роста исчислены в стоимостных показателях в ценах соответствующих лет. Если же посмотреть, как изменялось производство в натуральных показателях, то картина получается иной. Производство важнейших видов продукции существенно замедлилось, а по некоторым из них даже сократилось. Например, прирост выплавки чугуна в 1937—1940 гг. составил лишь 2,7%, а производства проката — 0,8%, цемента — 3,6, пиломатериалов 2,9%. Снизилось производство паровозов, автомобилей, тракторов, комбайнов, кирпича,
22
Основы маркетинга
стекла оконного. Темпы роста производства сельскохозяйственных продуктов по сравнению с периодом 1921—1928 гг. уменьшились в несколько раз. В южных областях России, Краснодарском крае, на Украине в 1933—1934 гг. (самых плодородных районах) начался голод. Были зарегистрированы даже случаи людоедства. Одним словом, командно-административные методы привели страну к кризисной ситуации.
Естественно, во время войны 1941—1945 гг. командно-административные методы были оправданны — жесткая военная централизация управления, карточная система в распределении, военная дисциплина повсеместно. Деньги, цена, прибыль и другие экономические категории во многом утратили свое значение.
После войны можно было ожидать экономической политики типа нэпа. Ведь состояние экономики было очень сходным. Масса разрушенных городов и сел, промышленность почти полностью милитаризована, сельское хозяйство в упадке. Однако этого, к сожалению, не произошло.
Командные методы, вполне оправданные во время войны, были перенесены на мирное время. Более того, под них была подведена теоретическая база, основные положения которой содержались в работе И.В. Сталина “Экономические проблемы социализма в СССР”. В частности, там говорилось, что развитие товарно-денежных отношений в условиях социализма не имеет перспектив, что они терпимы лишь в переходном периоде, что рынок и социализм в принципе несовместимы, а коль скоро с ним приходится пока мириться, то им необходимо жестко управлять, что никаких объективных законов рынка не существует, что спрос должен постоянно опережать товарное предложение. Досадно, что это нагромождение теоретических ошибок было возведено в ранг государственной политики.
Для реализации этих установок проводилось ничем не обоснованное ежегодное снижение цен, что создавало иллюзию постоянной заботы о повышении материального благосостояния трудящихся.
1. Теоретические основы маркетинга
23
Однако, как уже говорилось ранее, игнорировать объективные экономические законы безнаказанно никому не дано. Розничные цены ежегодно снижались при стабилизации закупочных цен на продукцию сельского хозяйства, сырье и топливо. В 1947 г. закупочные цены на сельхозпродукты оставались на уровне 1928 г. Известный писатель В. Белов, работавший в 1947 г. счетоводом одного из вологодских колхозов, свидетельствует, что за центнер сданного государству зерна банк переводил на счет колхоза 70—90 коп. Чтобы заработать 1 руб., колхозник, по существовавшим тогда нормативам, должен был заготовить 150 еловых жердей. Колхозники за целый год работы могли заработать лишь 15—25 руб.
Такая политика в отношении крестьянства привела к тому, что “пошел процесс” его деклассирования (люди в массовом порядке уезжали в города), производительность труда резко упала, в сельском хозяйстве ярко проявились кризисные тенденции, которые обострились к 1953 г. Положение стало нетерпимым.
В 1953 г. было принято несколько решений “рыночного характера” — повышены закупочные цена на сельскохозяйственную продукцию, колхозники переведены на денежную оплату труда, колхозам разрешили приобретать технику, т. е. освободили от диктата МТС. В результате темпы роста сельскохозяйственного производства резко возросли. За пятилетие 1953—1958 гг. государственные закупки мяса, молока, яиц, зерна, технических культур увеличились в 1,7—2,2 раза. Материальное благосостояние трудящихся нашей страны резко улучшилось.
Кажется, такую политику нужно было бы продолжать, ведя дело к постепенному переходу к рыночной экономике во всех отраслях. Однако на практике получилось по-другому. Дело в том, что определенная свобода предприятий подрывает основы командно-административной системы. Поэтому власти предержащие всегда стараются эту власть не упустить, создать видимость своей необходимости, значимости. Причем парадокс состоит в том, что они действительно в это
24
Основы маркетинга
верят. Им всегда кажется, что, командуя экономикой, можно достичь лучших результатов. Эти тенденции проявились начиная с 1959 г. В частности, за 1959—1961 гг. четырежды снижались закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, были повышены цены на запасные части к сельскохозяйственным машинам, сельхозпредприятия были вынуждены досрочно погасить кредиты, выданные на покупку сельхозтехники. В результате получили резкое снижение сель-хозпроизводства.
В макроэкономическом плане победило убеждение, что на рынке рост товарного предложения должен опережать рост спроса. Для реализации этого лозунга в 1961 г. были “временно” повышены государственные розничные цены на основные продукты питания и непродовольственные товары, проведены мероприятия по стабилизации роста доходов трудящихся, “замораживанию” заработной платы. В результате к 1964—1965 гг. сложилась кризисная ситуация перепроизводства. Товарные запасы в торговле резко возросли, составив по многим товарам 300—350 дней. Это привело к порче большого количества товаров. Например, по результатам 1964 г. в торговле было списано к уничтожению испорченных товаров на 6 млрд руб. Положение вновь стало нетерпимым.
В 1965 г. в стране была провозглашена новая экономическая реформа, суть которой состояла в предоставлении предприятиям большей самостоятельности, переводе их на хозрасчет, расширении оптовой торговли вместо централизованного распределения, предприняты меры по совершенствованию финансово-кредитной политики, некоторому упорядочению цен. Другими словами, были предприняты некоторые меры по ослаблению командно-административных методов в управлении экономикой.
Объективный характер рыночных законов был признан официально и с тех пор официально не оспаривался. Были созданы научно-методические центры по изучению рынка — ВНИИКС Министерства торговли СССР и ЦНИЛС Центросоюза, которые способствовали тому, чтобы взаимоотношения
1. Теоретические основы маркетинга
25
торговли и промышленности строились на основе требований рынка.
В результате в 1966—1971 гг. экономика страны вновь получила ускорение, существенно увеличилось сельскохозяйственное производство, повысился рост производительности труда в промышленности, строительстве, на транспорте. Товарооборот в расчете на душу населения возрос в 1,5 раза.
К сожалению, идеи новой экономической реформы не были полностью реализованы. Уже к началу 70-х годов административные методы в управлении экономикой вновь стали приобретать превалирующее значение. Вновь Госплан и Госснаб взяли на себя функции централизованного распределения, вновь в основу ценообразования был положен затратный метод. Вновь закон стоимости, закон спроса и предложения стали игнорироваться в хозяйственной практике, хотя в теоретических работах они безусловно признавались, т. е. теория и практика оказались оторванными друг от друга.
Период с 1971 по 1985 г. характерен многими негативными моментами в экономической и социальной жизни общества. Причем положение усугублялось тем, что в этот период получили определенное развитие три силы, об опасности которых предупреждал В. И. Ленин, — бюрократизм, взяточничество и комчванство. Все это, вместе взятое, включило мощный механизм торможения, и к 1985 г. в стране сложилась кризисная ситуация.
Таким образом, рассматривая экономическое развитие СССР в историческом плане, можно выделить достаточно четко проявляющиеся периоды, когда командно-административные методы в управлении народным хозяйством имели господствующее значение, и периоды, когда что-то значили экономические методы. Эти периоды для наглядности можно условно подразделить на “плановые” и “рыночные”.
При общей возрастающей тенденции социально-экономического развития страны ярко выражены периоды его ускорения (1921—1928 гг.; 1953—1958 гг.; 1965—1971 гг.), когда экономические (рыночные) методы имели какое-то значение.
26	Основы маркетинга
Для периодов же господства командно-административных (планово-директивных) методов характерно снижение темпов роста социально-экономического развития. Эти методы неизменно приводили экономику страны к кризисной ситуации: катастрофа 1921 г.; кризисная ситуация 1941 г.; кризис в сельском хозяйстве 1953 г.; кризис перепроизводства 1965 г.; кризисная ситуация 1985 г.
Рис. 4. Динамика темпов роста социально-экономического развития СССР
Не менее наглядно данный вывод иллюстрируется среднегодовыми темпами роста производства отдельных продуктов и естественного прироста населения, которые сильно коррелируют с развитием промышленности, сельского хозяйства и социальной сферы. Эти показатели определены в натуральном исчислении, т. е. на них не влияют цены, изменения которых могут несколько исказить общую картину (рис 5).
1. Теоретические основы маркетинга	27
Данный рисунок свидетельствует, что и в промышленности, и в сельском хозяйстве, и в социальной сфере экономические (рыночные) методы более эффективны по сравнению с командно-административными (плановыми) методами.
1.	Рынок как система отношений между производителями и потребителями, связанных с обменом продуктами труда, является неотъемлемой частью хозяйственного механизма
— “рыночные периоды”
— “плановые периоды”
Рис. 5. Среднегодовые темпы роста (снижения) отдельных показателей социально-экономического развития СССР в процентах
28
Основы маркетинга
любого общества, где имеется общественное разделение труда и товарное производство.
2.	Закон стоимости, закон спроса и предложения (основные рыночные законы) являются объективными. Их действие не зависит от воли людей. Ими нельзя управлять. Игнорирование этих законов, попытки вести хозяйство в разрезе с этими законами неотвратимо наказуемы, что проявляется в снижении темпов экономического развития или даже в создании кризисной ситуации.
3.	Признание объективных законов рынка в теории еще не определяет хозяйственных мер, которые должны строиться на основе изучения действия этих законов и приспособления к их требованиям. Успехи в социально-экономическом развитии страны находятся в прямой зависимости от того, насколько умело эти законы используются в хозяйственной практике.
4.	Переход к рыночной экономике совсем не означает, что следует отказаться от планирования как т’акового. План и рынок в хозяйственном механизме общества должны быть интегрированы, находиться в органичном сочетании. Не следует ограничивать регулирующую роль рынка, как и не следует упускать случая, если хороший результат может быть достигнут административным путем.
И наконец, кратко рассмотрим понятие конъюнктуры рынка (market situation). Состояние рынка весьма динамично. Его отдельные элементы постоянно меняются под влиянием конкретных условий реализации продукции, которые также весьма изменчивы. Они зависят от социальных сдвигов в обществе, изменений в политической жизни, демографических подвижек, изменений природно-климатического характера и т. д. В силу большой изменчивости изучать эти условия можно лишь либо в статике, либо за сравнительно короткие промежутки времени. Поэтому под конъюнктурой рынка понимается его состояние, оцененное на какой-то определенный момент времени (либо за короткий промежуток времени) в совокупности с конкретными условиями реализации про
1. Теоретические основы маркетинга
29
дукции. Это как бы фотоснимок движущегося поезда, остановка на миг движущейся системы, что дает возможность сопоставить элементы этой системы, разобраться в причинах их возможного несоответствия. Конъюнктура рынка тесно связана с условиями реализации товаров, поэтому на практике ее часто называют конъюнктурой торговли.
Методы и способы изучения конъюнктуры торговли идентичны методам изучения рынка. Поэтому зачастую общее состояние рынка оценивается на основании нескольких анализов его конъюнктуры.
1.2. Маркетинг, его концепции и структура
Переходя к рыночной экономике, мы естественно обращаемся к опыту других стран. Его изучение приводит к выводу, что приоритет рынка в их хозяйственной жизни не является единственной причиной процветания. Более того, имеется много стран с рыночной экономикой, которые относятся к разряду отсталых. Очевидно лишь то, что во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря маркетингу. “Мицубиси” и “Сони”, “Дженерал Электрик” й “Дженерал Фудз”, “Макдональдс” и “Проктер энд Гэмбл” и многие другие резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно проводить маркетинговые мероприятия.
Что же это такое? Наука, искусство или хозяйственная практика? Определений маркетинга множество, что объясняется, ' видимо, сложностью и многоаспектностью этой катего
30
Основы маркетинга
рии. Одни ученые отождествляют его со сбытом. Это верно, но лишь отчасти. Потому что сбыт является только завершающей фазой общественного производства. Другие авторы ставят при определении маркетинга на первое место производство, третьи считают его системой управления, четвертые — системой получения информации о рынке и т. д. К сожалению, приходится констатировать, что общепризнанного краткого определения маркетинга пока нет, так как он охватывает практически весь путь товара — от разработки эскиза изделия конструктором до его сбыта и даже послепродажного обслуживания. Поэтому при определении маркетинга пришлось бы выделить работу изобретателя, дизайнера, конструктора, технолога, конкретного изготовителя, оптового и розничного торговца, ремонтника. Кроме того, нельзя забыть менеджера, экономиста, бухгалтера, финансиста и т. д. и т. п.
Часть определений имеет “лукавый” характер. Например, наиболее известные в нашей стране зарубежные маркетологи — Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Т. Левитт в своих определениях маркетинга подчеркивают, что его главной целью является удовлетворение потребностей человека.
Лишь наивный человек может поверить в альтруизм бизнесмена или предпринимателя. Все-таки главной целью, основной задачей предпринимателя, работающего в условиях рыночной экономики, является обеспечение выгодности своего дела, рентабельной работы своего предприятия. В противном случае этим делом не стоит заниматься.
Другое дело, что обеспечить рентабельную работу своего предприятия можно, лишь продав свою продукцию достаточно выгодно. А для этого нужно производить не то, что можешь делать, а то, что купят, т. е. только то, что нужно покупателю. Поэтому предприниматель на всех этапах своей деятельности должен руководствоваться потребностями покупателей, хорошо их знать и стараться удовлетворить наилучшим образом. Иначе это сделают конкуренты, а его работа станет никому не нужной.
1. Теоретические основы маркетинга
31
Таким образом, маркетинг — это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена.
Данное определение ничуть не лучше многих других определений. Его преимущество заключается в предельной краткости. Что же касается понятия маркетинга, то оно, конечно же, значительно шире. Прежде всего это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг можно считать идеологией бизнеса, “философией” предпринимательства.
Маркетинг является также методологией изучения рынка (marketing research). Он содержит в себе набор методических средств, помогающих наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью знаний, наукой о рынке.
Маркетинг — это система управления рыночной деятельностью (marketing management). Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.
Настоящий бизнесмен, как правило, не может, да и не хочет пассивно следовать требованиям рынка. Он всегда старается воздействовать на него в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта, о которых будет сказано ниже.
32.	, Основы маркетинга
Рассматривая цели маркетинга, необходимо, выделить генеральную цель (обеспечение рентабельной работы предприятия или фирмы) и декларируемые цели. Например, некоторые предприниматели считают целью маркетинга создание условий для максимально высокого потребления, которое стимулирует рост производства, занятости, продажи и прибыли.
Другая часть предпринимателей придерживается той точки зрения, что цель маркетинга — обеспечить максимальную потребительскую удовлетворенность. Но никто пока не знает, как измерить степень этой удовлетворенности, тем более если речь идет о конкретном товаре или услуге.
Многие считают целью маркетинга обеспечение потребителя максимально возможным выбором товаров. Однако и здесь есть сомнения. Во-первых, чем шире предлагаемый ассортимент, тем выше издержки производства, обращения и потребления. Во-вторых, при множестве однотипных товаров потребителю предоставляется мнимый выбор. В-третьих, избыточный выбор часто ставит потребителя в неуверенное положение, вызывающее растерянность и беспокойство.
Отдельные предприниматели связывают цель маркетинга с повышением качества жизни, которое включает все три вышеизложенные цели. Однако качество жизни также трудно измерить, а его толкования порой противоречат друг другу-
Задачи маркетинга весьма разнообразны. Причем они существенно различаются в зависимости от сложившейся на рынке ситуации, от того, какой уровень спроса на тот или иной товар.
Основной принцип маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, а следовательно, продавать только то, что покупается, а не то, что можем и хотим произвести.
Частные принципы маркетинга кратко можно сформулировать следующим образом: 1) нацеленность на достижение конечного результата; 2) концентрация усилий на реша-
1. Теоретические основы маркетинга
33
Состояние спроса	Вид маркетинга и его задачи
1. Большинство людей считают данный товар вредным. На рынке сложился негативный спрос	Конверсионный маркетинг Установить, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем изменения товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта
2. Отсутствие спроса	Стимулирующий маркетинг Создать спрос, отыскав способы увязки потребительских свойств товара с потребностями и интересами людей, или создать условия для зарождения спроса
3. Скрытый спрос (спрос на несуществующие товары)	Развивающийся маркетинг Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары
4. Падающий спрос	Ремаркетинг Обратить вспять тенденцию падения спроса путем изменения товарного предложения, улучшения обслуживания, активизации стимулирования сбыта
5. Нерегулярный (колеблющийся ) спрос	Сипхромаркетинг Изыскать способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения
6. Полноценный спрос	Поддерживающий маркетинг Поддержать существующий спрос
7. Чрезмерный спрос	Демаркетинг Снизить уровень спроса
8. Нерациональный спрос	Аптимаркетинг Убедить покупателей отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания
34
Основы маркетинга
ющих направлениях; 3) ориентировка на долговременную работу и соответствующий результат; 4) единство стратегии и тактики.
Функции маркетинга определяют исходя из его сущности:
I	— изучение рынка и его основных элементов;
II	— прогнозирование рынка и его элементов;
III	— оценка возможностей фирмы;
IV	— определение целей деятельности фирмы;
V	— разработка стратегии маркетинга;
VI	— разработка тактики маркетинга;
VII	— формирование спроса и стимулирование сбыта;
VIII	— анализ маркетинга и контроль результатов деятельности.
Реализация указанных функций маркетинга осуществляется путем систематического анализа внешней среды организации, постоянного изучения потребностей и конкурентов, изучения и планирования товаров, совершенствования товародвижения и сбыта, разработки и обеспечения ценовой политики, неукоснительного исполнения законов страны, учета и удовлетворения установленных государством норм и нормативов, управления маркетинговой деятельностью. Для организации, принявшей маркетинг на вооружение, характерны деловая активность, наступательность и предприимчивость.
Существует пять основных концепций, на основе которых организации строят маркетинговую деятельность.
1.	Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что их товары будут продаваться. Нужно лишь сконцентрировать усилия на улучшении производства, увеличении его объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.
2.	Концепция совершенствования товара. Приверженцы этой концепции уверены, что их товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства, т. е. сконцентрировать усилия на постоян
1. Теоретические основы маркетинга
35
ном улучшении товара. Данная концепция весьма привлекательна. Нужно лишь не забывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, и следить за появлением новых товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности.
3.	Концепция коммерческих усилий (сбыта). В ее основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и его стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременный.
4.	Концепция маркетинга. Принявшие эту концепцию считают, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современная и оправданная концепция. Нужно лишь отдавать себе отчет в том, что такой подход сравнительно дорогой и требует от исполнителей достаточно высокой квалификации.
5.	Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальные сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные требования потребителя, экономические интересы производителя, но также требования экологии, общественной морали, региональные особенности и т. д.
Конечно, сегодня практически нет организаций, придерживающихся лишь одной концепции. В меняющихся условиях рынка возможны изменения и концептуального плана. Поэтому, видимо, нужно говорить о превалирующем значении какой-либо из них, когда речь идет о конкретной фирме или предприятии.
Как известно, абсолютное большинство потребностей удовлетворяется конкретными продуктами (товарами). Поэтому в результате маркетинговой деятельности желательно иметь ответы на следующие вопросы:
36
Основы маркетинга
1.	Кто является потребителем данного товара?
2.	Какие потребности удовлетворяются данным товаром?
3.	Насколько сильны эти потребности?
4.	Какие потребности конкурируют с теми, ради удовлетворения которых приобретается данный товар?
5.	Являются ли конкурирующие потребности более сильными, чем потребности, удовлетворяемые данным товаром?
6.	Какая имеется прямая альтернатива для удовлетворения тех же потребностей, которые удовлетворяет данный товар?
7.	Какие неудобства доставляют потребителю приобретение и использование данного товара?
8.	Кто и почему потребляет данный товар?
9.	Велика ли вероятность того, что те, кто не потребляет данный товар сегодня, будут потреблять его в будущем?
10.	Какие причины побуждают возможных потребителей отказываться от приобретения данного товара?
11.	Каким образом можно устранить эти причины?
12.	Какие привлекательные качества данного товара могут использоваться при его рекламировании?
13.	Каков объем рынка данного товара?
14.	Где находится этот рынок?
15.	Каково положение нашей фирмы на данном рынке?
16.	Как часто покупают данный товар? Сколько покупают? Когда покупают?
17.	Кто оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке?
И это далеко не полный перечень вопросов, ответы на которые определяют результаты маркетинговой деятельности.
2.	Методология изучения рынка и его конъюнктуры
2.1.	Информационная база изучения рынка
Что значит “изучить рынок того или иного товара”? Это значит, что необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложение уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.
Конечно, это весьма упрощенная схема изучения рынка. Она приведена в данном случае для того, чтобы показать, что проблема изучения рынка — это прежде всего информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. Все это не так просто, как кажется на первый взгляд, если речь идет о рынке города, района или более крупного региона, где могут быть десятки тысяч магазинов, сотни складов, десятки промышленных предприятий, каждый из которых ради соблюдения коммерческой тайны может просто отказать в выдаче необходимой информации. Что же касается оценки спроса, то здесь дело сложнее. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса. Данные о неудовлетворенном
38	Основы маркетинга
спросе придется добывать при помощи специальных, зачастую дорогостоящих исследований. Таким же образом добываются данные об инорайонном спросе (покупки жителей других местностей) и о покупках жителей обслуживаемой местности в других местах.
Данные обстоятельства обусловливают необходимость создания информационной базы, куда стекались бы сведения из различных источников о рынке или обо всем, что относится к нему. Тогда эти сведения, дополняя друг друга, могут создать условия для достаточно точных оценок отдельных элементов рынка (рис. 6).
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Рис. 6. Информационная база изучения рынка и питающие ее источники информации
I — материалы директивных и других официальных органов
К ним относятся указы Президента РФ, постановления Совета Федерации, решения Государственной Думы, постановления Правительства РФ, директивы министерств и ведомств, постановления Центрального банка РФ и других финансовых органов и т. д., которые могут изменить объемы и структуру производства, уровень доходов населения и уровень цен на товары.
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
39
II — материалы государственной статистической отчетности
Известно, что все организации и предприятия представляют в органы государственной статистики отчеты о своей деятельности по единым формам и в единые сроки. Система государственной статистики построена по иерархическому принципу, т. е. предприятия отчитываются перед районными органами, которые обобщают эти отчеты и сводные данные представляют в областные органы, которые, в свою очередь, сводные данные представляют в республиканское статистическое агентство.
Таким образом, сводная информация имеется на всех уровнях управления народным хозяйством, где она может быть получена и использована при изучении рынка. Наибольшее значение здесь имеют сведения, характеризующие объемы производства и поставки товаров в торговлю, данные об изменениях производимого ассортимента, изменениях компонентов сырья и технологии и т. д. Совершенно необходимы для изучения рынка данные торговой статистики, где содержатся сведения о запасах товаров в торговле и на оптовых складах на начало и конец отчетного периода, поступлении товаров за отчетный период времени (квартал, полугодие, год) и о реализации товаров. Все эти сведения приводятся по 92 товарным группам (мясо и птица, сахар, жиры, одежда и белье, обувь кожаная, радиотовары и т. д.).
III — материалы статистики бюджетов населения
В нашей стране в 1927 г. по инициативе профсоюзов была создана и функционирует до сих пор выборочная сеть семей, ведущих учет своих доходов и расходов. Таких семей в России около 50 тыс. Ежемесячно семья с помощью инспектора районного органа статистики заполняет бланки своего бюджета по всем статьям доходов и расходов (около 3 тыс. позиций). Сводные данные этих бюджетов являются весьма ценной информацией, используемой при изучении рынка. Они дают возможность получить информацию о реализованном
40
Основы маркетинга
спросе по отдельным группам населения — экономическим, социальным, профессиональным, национальным и т. д. Эти данные являются единственным средством оценить распределение населения по группам доходов на одного члена семьи, рассчитать средние цены покупок различных товаров по этим группам, проследить динамику средних цен и т. д.
IV — ведомственные материалы
Не вся информация, необходимая для анализа рынка, содержится в статистических материалах. Часть ее остается в аппарате управления различных ведомств. Например, данные о перемещении товаров по регионам, списании испорченных товаров, сведения о готовящихся изменениях в производстве товаров и т. д. Нередко нижестоящие организации обращаются в свои ведомства с просьбами, жалобами, обобщение которых может существенно дополнить информацию, необходимую для изучения рынка.
V — материалы, поступающие в торговлю от промышленности
К ним относятся сведения об изменениях в производстве конкретных товаров, о готовящихся изменениях моды, об изменении качества товаров, о производстве новых товаров или снятии с производства устаревших моделей. Все эти данные не содержатся в статистических отчетах, но весьма важны при анализе конкретных товарных рынков.
VI — материалы научно-исследовательских организаций и вузов
В нашей стране проблемами изучения рынка занимаются несколько специализированных научно-исследовательских организаций и множество отраслевых НИИ. Кроме того, эти проблемы все чаще включаются в планы НИР различных вузов. Содержащаяся в научных отчетах этих организаций информация может быть полезной при анализе того или иного рынка.
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	41
VII — материалы бирж, аукционов, торгов
Они содержат много информации, необходимой для изучения рынка и его конъюнктуры. Данные о товарах, выставленных на продажу и фактически проданных, сведения о ценах предложения и фактической покупки, информация о разновидностях сделок, условиях платежа и т.д. являются просто необходимыми для анализа рынков.
VIII — материалы специальных наблюдений за рынком
К ним относятся сведения, получаемые службой маркетинга организаций и предприятий торговли и промышленности, материалы специальных обследований предприятий торговли, сводные данные опросов населения и т.д. Этот источник информации о рынке будет рассмотрен более подробно в последующих разделах.
Как видно из вышеизложенного, в нашей стране имеется много источников, где может быть получена информация, необходимая при изучении рынка. К сожалению, она не упорядочена, не носит систематического характера и от специалистов, проводящих анализ того или иного рынка, требуются немалая изворотливость, находчивость и высокий профессионализм, для того чтобы из отдельных отрывочных сведений сложить достаточно достоверную картину состояния того или иного рынка.
В свое время в нашей стране проводилась работа по созданию комплексной системы изучения и прогнозирования спроса (СКИПС). Были сделаны большие наработки. В экспериментальном порядке эта система даже не апробировалась в отдельных регионах. Однако по известным причинам разработка этой системы была приостановлена. Видимо, в условиях рыночной экономики следовало бы продолжить начатую работу, довести ее до конца, сбор, обработку и анализ информации перевести на компьютерную базу, как и предусматривалось программой этой работы.
Требования, предъявляемые к информации о рынке, сводятся к трем основным положениям. Во-первых, эта ин
42
Основы маркетинга
формация должна быть своевременной, т. е. должна быть представлена руководству организации или предприятия до принятия коммерческого решения. Опоздание с представлением этой информации делает ее практически ненужной. Поэтому служба маркетинга должна договориться с руководством о сроках представления информации и неукоснительно их выполнять. Во-вторых, информация о рынке должна быть достаточно полной, т. е. характеризовать рынок и его отдельные элементы с максимального числа сторон, содержать максимальное количество сведений, помогающих принять наиболее обоснованное коммерческое решение. Например, констатации факта о состоянии рынка того или иного товара явно недостаточно. В информации должен содержаться прогноз его развития, и если он неблагоприятен для данного предприятия, должны быть предложения о путях смягчения рыночной ситуации. Здесь должны быть сведения о поставщиках, посредниках, конкурентах и т. д. В-третьих, сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достоверными, т.е. отражать истинное положение вещей.
Дело в том, что в экономике практически не может быть абсолютно точных измерений, так как она не относится к числу точных наук. В экономике все расчеты производятся до определенного предела, а затем “кончается наука и начинается искусство”. Другими словами, после проведения расчетов производится качественный, профессиональный анализ и качественная оценка. Поэтому требовать точности в экономических показателях вряд ли можно. Они практически всегда находятся в каких-то интервалах. В связи с этим лучше говорить о достоверности, а не о точности этих показателей. Например, прогноз развития рынка должен содержать оценку точности, т. е. должны быть рассчитаны его возможные ошибки и определены доверительные интервалы. Лишь в этом случае руководитель, принимающий коммерческое решение, будет уверен, что не допустит серьезной ошибки.
Конкретно информацию о рынке и его отдельных элементах можно получить, используя следующие источники.
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
43
Внутри фирмы (предприятия):
финансовая и бухгалтерская документация и отчетность, справки о результатах аудиторских проверок, складские документы, деловая корреспонденция; отчеты дилеров, брокеров и других представителей, протоколы деловых совещаний, результаты внутренних проверок, бизнес-план и пояснения к нему.
Вне фирмы (предприятия):
статистические ежегодники, отчеты фирм-конкурентов, сообщения союзов предпринимателей, отраслевая информация, информация банков, юбилейные сборники, судебные решения, объявления, рекламные материалы, каталоги, результаты конкурсов, информационно-аналитические бюллетени, радиосообщения, репортажи об экономических событиях, специальные книги и журналы, ежедневные газеты.
Столь широкий диапазон информационного поля часто ставит в тупик недостаточно подготовленных и малокомпетентных руководителей и специалистов некоторых фирм. Поэтому, приступая к сбору информации о рынке, необходимо объективно оценивать свои возможности и вначале поручать эту работу специализированным фирмам. Разумные затраты здесь вполне уместны.
2.2.	Методы сбора информации о рынке.
Выборочный метод и его преимущества
Собирать информацию о рынке достаточно трудно. Особенно эта проблема осложнилась в связи с переходом к рыночной экономике, так как многие предприятия торговли и промышленности соблюдают коммерческую тайну. Общегосударственного банка данных о рынке пока не существует. Поэтому нужную информацию приходится собирать “по крохам”, создавая более или менее объективную картину.
44
Основы маркетинга
Существует два метода сбора такой информации — сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Например, последняя сплошная перепись населения потребовала привлечения около 2 млн. регистраторов. Ее результаты обрабатывались с использованием электронно-вычислительных машин более года. Однако сплошные наблюдения в нашей стране все-таки иногда проводятся (переписи населения, инвентаризации на предприятиях промышленности и торговли, паспортизация магазинов и т.д.). Эти данные могут быть использованы для оценки состояния и перспектив развития рынка.
Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным. Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно получить значительно быстрее, что важно, если учесть такое требование, предъявляемое к информации о рынке, как своевременность. Во-втР-рых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон. В-третьих, сведения выборочного наблюдения могут быть точнее. Данное преимущество выглядит несколько парадоксально, но это так. Дело в том, что наиболее значимыми и неожиданными являются ошибки регистрации, так называемые “промахи”, когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок возрастает пропорционально количеству регистраторов, которых при сплошном наблюдении в десятки раз больше. При выборочном наблюдении регистраторов сравнительно немного, имеется возможность лучше их подготовить, проинструктировать, чаще контролировать. Эти меры резко снижают вероятность “промахов” при регистрации. В-четвертых, данные, получаемые путем выбо
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
45
рочного наблюдения, значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки. В-пятых, выборочное наблюдение может быть применено в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.
Однако эти преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки.
Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.
Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживает в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле
n - Pqt2 П =---Т-,
где п — необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;
р — доля мужчин, пользующихся электробритвами;
46
Основы маркетинга
q — доля мужчин, не пользующихся электробритвами (q = 1 — р);
АР — допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);
t — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.
В данном случае произведение pq = 0,25, т.е. принимается его максимальный уровень. Рассуждения здесь таковы. Если бреющиеся мужчины разделились поровну, т. е. ровно половина пользуется электробритвами (р = 0,5), а другая половина ими не пользуется (q = 0,5), то для выявления этого соотношения необходима самая большая выборка. И если эта выборка достаточна для такого соотношения, то для любого другого соотношения она будет тем более достаточна.
Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой в ±5%. Тогда Ар= 0,05. Коэффициент 1 табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ±5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t = 2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность (например, 0,997), то этому значению соответствовало бы t = 3 и т. д.
Таким образом, в нашем примере необходимый объем выборки (количество опрашиваемых мужчин) составляет 400 человек.
0,5x0,5x4	1
п = —--------=-------= 400.
0,0025	0,0025
Если о генеральной совокупности что-то известно, то расчеты ведутся иначе. Например, из прошлых обследований известно, что в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, из них 80% ранее пользовались электробритвами, поэтому необходимый объем выборки рассчитывают по формуле
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
47
n _ Npqt2
A2pN + pqt2’
где N — объем генеральной совокупности, а остальные обозначения аналогичны предыдущей формуле.
80000x0,8x0,2x4
0,0025 х 80000 + 4 х 0,8 х 0,2
51200 -------= 255 человек.
200,64
Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности (например, средний срок службы электробритв), то объем выборки рассчитывается по формуле
No2t2 п =— -----——,
A2N + c?2t2
где о2 — дисперсия, характеризующая уровень вариации изучаемого признака;
Ах — предельно допустимая ошибка выборки для средней;
остальные обозначения приведены выше.
Например, по прошлым обследованиям известно, что о2, характеризующая вариацию сроков службы электробритв, составляет 2,25 года. Приемлемая для нас точность ±0,3 года. Тогда
80000 х 2,25 х22	720000 ,лп
п =  ------------------= ——— = 100 человек.
0,32 х 80000 + 22 х 2,25	7209
Рассчитав необходимый объем выборки по приведенным формулам, обеспечивают количественную репрезентативность
48
Основы маркетинга
выборки, т. е. то минимальное количество единиц совокупности, которое нужно обследовать, чтобы получить достаточно точный результат.
Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности. В нашем примере в выборку должны попасть люди молодые, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. Дело в том, что в каждой из этих групп имеются свои особенности в использовании электробритв (одни бреются чаще, другие реже, одни пользуются электробритвой ежедневно, другие чередуют бритье электробритвой и безопасными лезвиями и т. д.).
Наилучшей качественно репрезентативной выборкой была бы выборка, в которой изучаемые группы были бы представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.
Рис. 7. Качественно репрезентативная выборка
Среднего
возраста
Молоды
Генеральная совокупность
Выборочная совокупность
Пожилые
Среднего
возраста
Молоды
Рис. 8. Качественно нерепрезентативная выборка
Генеральная совокупность
Выборочная совокупность
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
49
Особенно опасны сдвиги в выборке, так как они могут дать очень большие ошибки.
Если пренебречь требованием обеспечения качественной репрезентативности и обследовать достаточно большое число мужчин, но лишь молодых и среднего возраста (см. рис. 8), то результаты обследования будут весьма неточными. Например, в действительности среди молодежи пользуются электробритвами лишь 10%, среди людей среднего возраста — 40, а среди пожилых — 90%. Если бы выборка была репрезентативной (рис. 7), то расчетная доля пользующихся электробритвами составила бы
10 + 40 + 90 „„„ ---------= 47%.
3
Если же в выборке произошел сдвиг (рис. 8), то расчетная доля составит
10 + 40
2
= 25% J
т. е. выборочные данные будут получены с ошибкой 88%. В практике маркетинговых обследований сдвиги в выборке могут привести к 5—10-кратной ошибке (автору известно множество таких примеров).
Наилучшим способом избежать подобных ошибок является применение соответствующего отбора единиц выборочной совокупности. Малый объем учебного пособия не дает возможности рассмотреть каждый из них. Остановимся на наиболее часто применяемом в рыночных исследованиях случайно-механическом отборе. Суть его состоит в том, что обследуются случайные люди через определенный интервал. Например, если в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, а обследовать намечено 400 человек, то нужно опрашивать каждого 200-го человека (80 000/400). Такой отбор
50
Основы маркетинга
обеспечит присутствие в выборке представителей практически всех групп генеральной совокупности.
После проведения выборочного обследования и подсчета результатов проводят оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов. Ошибки выборки рассчитывают по формуле
1) для средней:
2) для доли:
Например, в результате выборочного обследования мужчин города получено, что 47% из них пользуются электробритвами. Всего было обследовано 250 человек. Тогда предельная ошибка выборки составит
. 1П 0,47 х 0,53 f, 250 А
А = ±2,------------ 1--------
р V 250	80000
= ±0,06.
Следовательно, доверительный интервал для доли мужчин, пользующихся электробритвами, составляет
от 0,47-0,06 до 0,47+0,06, т. е. от 41 до 53%.
Другими словами, можно полагать, что в городе пользуются электробритвами от 41 до 53% мужчин, и исходя из этих данных строить свою коммерческую политику.
Способы сбора информации о рынке могут быть самыми разнообразными. Они зависят от цели обследования, уровня детализации сведений, возможностей фирмы и т. д. К ним относятся опросы-интервью, анкетные опросы, одномоментные наблюдения, панельные обследования, инвентаризации
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	51
торговых предприятий, продажи опытных партий товаров, выставки-продажи, выставки-просмотры и т.д. Некоторые из них будут рассмотрены в настоящем учебном пособии, о других упоминается лишь вскользь в силу ограниченности объёма данного пособия.
2.3.	Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке
В последнее время одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке становятся анкетные опросы. В средствах массовой информации чуть ли не ежедневно публикуют результаты опросов общественного мнения. В телевизионных и радиопередачах все чаще можно услышать интервью по тем или иным политическим вопросам. Только в последние годы все мы были участниками всенародных референдумов. Несведущим людям кажется, что это наиболее простой и надежный метод сбора информации. Однако это далеко не так. Несмотря на его кажущуюся простоту, этот метод является, по нашему мнению, наиболее сложным, требующим от организаторов высокой квалификации и специальных знаний по социологии, социальной психологии, лингвистике и т. д.
При организации и проведении анкетного опроса необходимо постоянно помнить, что респондент (так называется в социологии опрашиваемый) совсем не обязан отвечать на наши вопросы, а тем более быть предельно откровенным. Например, на простейший вопрос: “Какой размер обуви вы носите?” далеко не все люди отвечают правду. Молодые люди часто завышают свои размеры (им хочется выглядеть хотя бы в глазах анкетера-регистратора более взрослыми), а многие женщины, наоборот, занижают свои размеры (им так хочется выглядеть в глазах незнакомого человека более эле
52
Основы маркетинга
гантными, миниатюрными). Поэтому, если мы хотим знать распределение обслуживаемого населения по размерам носимой обуви, не следует соблазняться кажущейся простотой опроса, а лучше посадить регистратора в поликлинике, где он измерял бы длину стопы и пучок у всех обращающихся к услугам поликлиники под видом врача, проводящего антропометрические измерения.
Этим примером мы хотели доказать один из постулатов маркетинговых исследований: если имеется малейшая возможность опрос не проводить, то его проводить не следует.
Этот метод рекомендуется использовать лишь в тех случаях, когда получить нужную информацию никаким другим способом не удается и мы вынуждены идти на непосредственный контакт с потребителем.
При помощи опросов получают, например, следующую информацию:
1)	данные о неудовлетворенном спросе покупателей;
2)	сведения о степени обеспеченности семей различными товарами и сроках их использования;
3)	материалы, характеризующие мнения покупателей об ассортименте, качестве товаров, уровне обслуживания и т.д.;
4)	данные о намерениях и предпочтениях покупателей, об их отношении к новым товарам, моде;
5)	сведения о месте покупок имеющихся в семье товаров;
6)	другие данные, которые можно получить лишь в результате непосредственного общения с покупателями.
Опросы, применяемые в практике маркетинга, бывают двух видов: интервью и анкетные опросы.
Интервью имеет достаточно широкое распространение. Оно проводится в свободной форме, часто в виде беседы, формулировка вопросов жестко не регламентируется. Этим способом часто пользуются руководители фирм и предприятий во время оперативных совещаний, когда опрашивают подчиненных о состоянии дел на их участках работы, а так
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
53
же продавцы в беседах с покупателями. Во время интервью респондентам отвечать чаще всего' не трудно, так как им предоставлена определенная свобода выражения своего мнения. Но эта простота оборачивается большой трудностью для организаторов опроса, так как сводить свободные ответы крайне сложно. Много времени уходит на группировку ответов по каким-то признакам, их шифровку, кодирование, классификацию.
Анкетные опросы в значительной мере не имеют этих недостатков, так как проводятся по заранее разработанному вопроснику-анкете, где вопросы, а часто и ответы жестко регламентированы определенной программой. Всем респондентам задаются одинаковые вопросы, формулировка которых также жестко регламентирована. Более того, зачастую и ответы на вопросы приводятся в анкете в виде подсказок. В этом случае респондент лишь отмечает тот или иной подсказ, соответствующий его мнению. Вопросы и ответы заранее шифруются. Поэтому их обработка существенно сокращается, особенно если она проводится с использованием ЭВМ.
Анкетные опросы проводятся в устной и письменной форме. В первом случае анкетер-регистратор обращается к респонденту с вопросами по тексту анкеты и сам записывает ответы. При письменном опросе бланк анкеты вручается респонденту, и тот сам ее заполняет. Предпочтение следует отдать устной форме опроса, так как в том случае, если респондент чего-то не поймет (а это бывает довольно часто), анкетер может сделать необходимые пояснения. Другим преимуществом устной формы является практически полный возврат заполненных анкет, тогда как при письменной форме можно надеяться на возврат лишь 25—50% розданных анкет.
При проведении маркетинговых исследований обычно опрашиваются потребители (покупатели) товара, работники торговых предприятий, специально подобранные эксперты. Это обстоятельство является одним из признаков классификации анкетных опросов. По частоте проведения опросы де
54
Основы маркетинга
лят на две группы: спорадические, которые проводят от случая к случаю, и панельные, которые проводят систематически, причем опрашивают одну и ту же группу людей.
Процедура опроса определяется его программой, в которой предусматриваются следующие этапы:
1)	определение цели опроса;
2)	согласование с руководством этой цели и решение вопросов финансирования работы;
3)	разработка рабочих гипотез;
4)	разработка бланка анкеты и ее пилотирование (апробирование);
5)	определение численности респондентов и способов их отбора;
6)	типографское размножение бланков анкет;
7)	подбор анкетеров-регистраторов и их подготовка;
8)	проведение опроса;
9)	обработка материалов опроса и их анализ;
10)	составление отчета о результатах опроса и представление его руководству.
Здесь же составляется календарный план работы с определением сроков окончания каждого из этапов. Кратко остановимся на этих этапах.
Определение цели опроса является важным этапом в его процедуре. От того, насколько ясно, правильно и четко поставлена цель, зависят результаты и успешное завершение работы. Поэтому к формулировке цели опроса следует относиться серьезно. Необходимо хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения нужны и можно ли их получить в результате опроса.
Лучше всего цель опроса поставить в виде одного вопроса.
Например, почему сельское население покупает товары в городах? Почему количество мужчин, пользующихся элект
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
55
робритвами, сокращается? Чем наш товар уступает товару -конкуренту в глазах потребителей? И т. д.
От степени значимости поставленной цели опроса зависит и решение руководства о целесообразности проведения работы и ее финансировании. Здесь мы должны доказать руководству, что работа даст результаты, которые можно будет использовать с выгодой, превышающей затраты. В противном случае руководство может и не одобрить предлагаемый проект.
Получив разрешение на проведение опроса, приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе собственного опыта и тщательного предварительного изучения вопроса. По сути дела, анкетный опрос — это проверка рабочих гипотез. Его результаты могут либо подтвердить, либо опровергнуть эти гипотезы или ранжировать их по степени значимости.
Например, вопрос: “Почему сельское население покупает товары в городах?” предполагает, что: 1) на селе мало магазинов; 2)' в сельских магазинах узкий ассортимент; 3) в сельские магазины завозятся товары низкого качества; 4) селяне имеют привычку покупать в городе подарки; 5) селяне делают в городе покупки попутно, выезжая на базар со своей продукцией, и т. д. Чем больше будет разработано гипотез, тем обоснованнее будут результаты опроса.
Рабочие гипотезы являются основой при разработке анкеты вопросника. Бланк анкеты состоит из трех частей: введение, вопросы анкеты, сведения о респонденте.
Во введении формулируются цель опроса, его задачи, содержится просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Здесь же могут содержаться краткие указания по заполнению анкеты. Очень важно сформулировать введение таким образом, чтобы заинтересовать респондента, показать ему, что результаты опроса могут быть
56
Основы маркетинга
использованы в его же интересах (для улучшения торгового обслуживания в городе, расширения ассортимента товаров в магазинах, большего удовлетворения потребностей покупателей). Если респондент почувствует, что опрос проводится для удовлетворения чьего бы то ни было любопытства, что в результате опроса никакого улучшения не произойдет, то ожидать от него откровенности вряд ли можно. Введение должно быть написано в предельно вежливой форме. В нем следует подчеркнуть, что анкета анонимна, так как некоторые люди не желают указывать своего имени и фамилии, а также адреса. Например:
Уважаемый товарищ (господин, госпожа, гражданин)?
Наша организация разрабатывает мероприятия по улучшению торгового обслуживания жителей Вашего населенного пункта. Для этого мы хотели бы знать, сколько и каких товаров нужно завозить в Ваши магазины.
Просим ответить на поставленные в анкете вопросы. Это займет немного Вашего времени, но даст нам возможность строить работу с учетом Ваших пожеланий.
При заполнении анкеты просим Вас вначале прочитать ее до конца и отметить крестиком то, что соответствует Вашему мнению. Свою фамилию, имя и отчество, а также адрес писать не нужно.
Заранее благодарим Вас за содействие!
Вопросы анкеты по форме и содержанию могут быть самыми разнообразными. Их классифицируют следующим образом.
По степени свободы ответа их делят на открытые и закрытые.
Открытым называют вопрос, если ответ на него может быть дан в свободной форме. Например: “Какие товары Вы хотели купить в прошлом месяце, но не смогли этого сделать, так как этих товаров не было в продаже в магазинах
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	57
Вашего населенного пункта?”. Для респондентов такие вопросы сравнительно просты, естественны, и если они захотят, то легко вспомнят, каких покупок не смогли сделать. Недостаток открытых вопросов состоит в том, что ответы на них трудно сводить, так как они требуют предварительной классификации, шифровки (кодирования), информация “расползается” и может быть понята обработчиками неоднозначно.
Закрытые вопросы имеют перечень готовых ответов, из которых респондент должен выбрать тот или иной вариант. Например: “Сколько времени Вам требуется, чтобы добраться от дома до ближайшего магазина?” (отметьте крестиком соответствующий квадрат):
до 10 мин — й; от 10 до 20 мин — от 20 до 40 мин — от 40 мин до 1 ч — Й; более 1ч — 6.
Информация, полученная в результате ответов на такой вопрос, может оказаться менее точной, чем при открытом вопросе, но зато она оказывается уже закодированной, т. е. готовой для механической обработки.
По сущности вопросы можно разделить на две группы: 1) вопросы о фактах или действиях; 2) вопросы о намерениях.
Первая группа вопросов дает возможность собрать более достоверную информацию. Дело в том, что мнения и намерения людей либо могут не соответствовать истинному положению вещей, либо люди могут высказывать свое мнение лишь потому, что их об этом спрашивают. Например, если респондент при ответе на вопрос: “Скажите, пожалуйста, какого цвета костюм Вы предпочли бы купить?” выбрал альтернативу “серый”, то это совсем не значит, что в действительности при покупке он выбирает именно серый костюм. Вполне возможно, что он купит костюм другого цвета, который лучше сшит, подошел по цене, посоветовала жена и т. д. Здесь более уместным был бы вопрос: “Скажите, пожалуйста, какого цвета костюм Вы купили в последний раз?”. Сам по себе
58
Основы маркетинга
факт покупки точнее укажет на предпочтение покупателя (если, конечно, у него была возможность выбора).
В зависимости от конкретных задач опроса вопросы могут быть фильтрующими, контрольными, прямыми и косвенными.
Фильтрующие вопросы применяются в тех случаях, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам и их необходимо выделить. Например, у жителей населенного пункта необходимо выяснить состав парка телевизоров по маркам. В этом случае вначале ставится фильтрующий вопрос: “Скажите, пожалуйста, есть ли у Вас телевизор?” — да — Л нет — < И лишь затем основной вопрос: “Если да, то какой марки?”.
Контрольные вопросы ставятся в тех случаях, когда организаторы опроса имеют причины сомневаться в искренности респондентов или в точности ответов, вызванных эмоциональными или какими-либо другими причинами. Эти вопросы должны быть тщательно завуалированы, чтобы не обидеть респондента недоверием. (Например, ставятся на другой странице через несколько вопросов.) Коварным, например, является естественный и очень простой вопрос: “Сколько Вам лет?”. Известно, что люди молодые и пожилые иногда завышают свой возраст, а люди среднего возраста (особенно женщины) его занижают. Поэтому через 5—6 вопросов после этого вопроса можно спросить: “В каком году Вы закончили среднюю школу?”. Немногие догадаются, что данный вопрос являлся контрольным.
При помощи косвенных вопросов можно получить информацию, которую прямыми вопросами получить неудобно. Дело в том, что иные вопросы, поставленные напрямую, могут затрагивать честь и достоинство респондента либо интимные, деликатные стороны его жизни, а иногда престиж личности. Например, если спросить женщину: “Сколько и какого нижнего белья Вы имеете?”, то вряд ли можно получить точный ответ на этот бестактный вопрос. Лучше поставить косвенный вопрос: “Скажите, пожалуйста, сколько и какого
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
59
белья, по вашему мнению, имеют женщины?”. На этот вопрос респондент отвечает не о себе лично, а вообще обо всех женщинах, но невольно будет ориентироваться на свой гардероб и свой опыт. Применяя косвенные вопросы, социологи получают достаточно точную информацию о самых интимных сторонах жизни респондентов.
При формулировке вопросов анкеты следует стремиться употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения, учитывать местные диалекты. Вопросы не должны допускать двусмысленных толкований и содержаний. Следует воздерживаться от таких понятий, как “много”, “мало”, “часто”, “редко”, “хорошо”, “плохо”. Вообще от формулировки вопросов зависит тот или иной ответ. Классический пример: спросите у священника: “Можно ли курить во время молитвы?”. Скорее всего, получите отрицательный ответ. Если же спросить: “Можно ли молиться во время курения?”, то, скорее всего, он скажет, что молиться можно всегда.
Третья часть анкеты — сведения о респонденте. Многое здесь зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. Чаще всего в маркетинговых исследованиях учитывают: пол и возраст респондента, его образование, профессию, доход, размер и состав семьи и другие признаки, по которым при обработке группируют получаемую информацию.
Разработать хорошую анкету с первого раза, как правило, не удается. Поэтому, сделав небольшой тираж анкеты, проводят ее апробирование (пилотаж) путем экспериментального опроса респондентов. Чаще всего в результате такого апробирования выявляются недостатки первого варианта анкеты — непонимание респондентами некоторых вопросов, незнание ими некоторых положений, неудачные формулировки, неудачная последовательность и компоновка вопросов, слишком длительное время заполнения и т. д. В результате пилотажа в анкету вносятся коррективы и она признается годной для широкого тиражирования.
60
Основы маркетинга
Объем тиража анкеты зависит от намечаемой численности опрашиваемых (респондентов). Ранее при рассмотрении выборочного метода наблюдения было- показано, каким образом обеспечивается количественная и качественная репрезентативность любого маркетингового исследования. Анкетные опросы не являются исключением. Вначале рассчитывается необходимый объем выборки, т.е. определяется общая численность опрашиваемых, затем обеспечивается качественный состав выборки, т. е. в выборку должны попасть мужчины и женщины, старые и молодые, горожане и селяне, богатые и бедные, одиночки и многосемейные, механизаторы и полеводы, пенсионеры и школьники и т. д. Например, при крупномасштабном анкетном опросе вначале. отбираются области (края), где будет проводиться опрос, затем в каждой области — районы, в каждом районе — населенные пункты, а в них вначале конкретные дома и лишь затем конкретные семьи, а возможно, и отдельные члены семьи, которым будут задавать вопросы.
Решив эти вопросы, приступают к подбору анкетеров-регистраторов. Их количество зависит от масштаба анкетного опроса и материальных возможностей фирмы, проводящей опрос. Обычно одному анкетеру поручают опросить не более 30—50 респондентов. Но и количество зависит от сложности опроса, времени заполнения одной анкеты, места опроса (в магазине или на дому, в нашем городе или на выезде и т. д.), сроков проведения опросов (за один день, за неделю или более длительный срок).
В качестве анкетеров могут быть привлечены студенты или учащиеся техникумов, работники местных торговых организаций, активные пенсионеры. Перед проведением опроса с ними проводятся специальные занятия инструктивного характера, где поясняются цель и задачи опроса, тщательно изучается анкета (проигрываются возможные ситуации), объясняется, как вести себя с разными респондентами.
От подбора и подготовки анкетеров зависят достоверность собираемой информации и успех обследования в целом.
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	61
Например, следует иметь в виду, что пол и возраст анкетеров, их внешний вид, личные качества, дисциплинированность, темп и длительность опроса могут быть решающими при получении достоверной информации. Хороший анкетер должен быть общительным (быстро налаживать контакт с респондентом), с высоким уровнем культуры и достаточно широким кругозором, внимательным и терпеливым, наблюдательным и сообразительным, тактичным, уметь говорить понятно и неторопливо, а также уметь молчать. Вся совокупность этих данных редко бывает присуща одному человеку. Поэтому хороших анкетеров подбирают сравнительно длительное время.
Процедура проведения опроса для различных обследований может быть различной. В случае если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела.
Вначале анкетер должен представиться (а иногда даже показать свое удостоверение), объяснить цель опроса и получить согласие респондента принять участие в опросе. Затем он задает вопросы именно так, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях он дает нужные пояснения. Недопустимо оказывать давление на респондента, возмущаться его непонятливостью, а тем более насмехаться над ним и вообще выражать свое отношение к тем или иным ответам респондента. Закончив опрос, он должен поблагодарить респондента за участие в нем.
Организаторы опроса время от времени выборочно контролируют работу анкетеров, а по завершении опроса принимают от них заполненные анкеты. Внимательно их просматривают (имеются методики таких проверок).
Обработка заполненных анкет может быть выполнена либо вручную, либо механизированным способом. Ее суть со
62	Основы маркетинга
стоит в необходимых группировках и подсчете результатов, а также расчете относительных показателей.
При анализе результатов опроса вначале оценивается репрезентативность обследования путем расчета возможных ошибок выборки и определения доверительных интервалов. Если разница показателей по каким-либо группам опрошенных не выходит за пределы доверительных интервалов, то она не может быть признана существенной и такой разницей лучше пренебречь.
Методы анализа могут быть самыми различными. Чаще других применяются методы группировки, индексный анализ, корреляционный, регрессионный и дисперсионный анализы. (Эти методы будут рассмотрены ниже.)
Отчет об анкетном опросе должен быть достаточно полным, но необходимо стремиться к тому, чтобы он был как можно более коротким. В нем содержатся основные результаты и их анализ, формулируются выводы и предложения, чаще всего по совершенствованию коммерческой работы или изменению маркетинговых программ.
В заключение следует еще раз подчеркнуть, что анкетные опросы являются весьма распространенным методом сбора информации о рынке. Однако его успех в значительной мере зависит от уровня специальной подготовки его организаторов и исполнителей.
2.4. Методы анализа информации о рынке
При анализе информации о рынке используются такие же методы, которые применяются при анализе любой экономической информации. К ним относятся статистические и экономико-математические методы — обработка и расчет основных показателей динамических рядов, метод группиро-
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
63
вок, графический анализ, индексный анализ, корреляционный, регрессионный и дисперсионный анализы.
Обработка динамических рядов начинается с обеспечения сопоставимости членов этих рядов. Например, при оценке товарного предложения необходимо суммировать данные о поставках товаров и товарных запасах. Однако эти показатели выражаются различными величинами, которые несопоставимы между собой — поставки оцениваются за определенный период времени (месяц, квартал, год), т. е. выражаются интервальными величинами, а товарные запасы учитываются по состоянию на определенный момент времени (на 1 января, на 1 апреля и т. д.), что характеризуется моментными величинами. Поэтому прежде чем суммировать эти величины, их нужно привести в сопоставимый вид.
В данном случае проводится расчет средних товарных запасов по формуле средней хронологической:
Х1	Хп
— + х2 + х, +... + — х = ^----—----------—>
п-1
что придает им форму интервальной величины. Лишь после этого появляется возможность оценить уровень товарного предложения на том или ином рынке (за месяц, квартал, год).
Опыт показывает, что динамические ряды спроса на тот или иной товар редко бывают сопоставимыми — чаще всего интервалы между уровнями ряда бывают неодинаковыми в силу того, что обследования и оценки спроса на эти товары проводятся не систематически, а от случая к случаю. Часто ассортимент товаров, по которым проводятся оценки спроса, в разных обследованиях разный. Поэтому динамические ряды спроса также требуют приведения их в сопоставимый вид. Технически это осуществляется методом “ремонта” данных рядов, т. е. прежде всего стараются построить их с соблюде
64	Основы маркетинга
нием равных временных интервалов между отдельными членами ряда и обеспечить их одинаковую номенклатуру.
После этой процедуры рассчитывают аналитические показатели динамических рядов товарного предложения, спроса и цен, т. е. всех элементов рынка. По этим показателям можно судить об изменениях, которые происходят на рынке во времени, о том, как изменяются факторы, формирующие эти изменения, какие закономерности и тенденции характерны для динамики того или иного рынка.
Чаще других рассчитываются следующие показатели.
1.	Абсолютный прирост представляет собой разность между двумя уровнями динамического ряда.
2.	Коэффициент роста (снижения) рассчитывается делением более позднего по времени уровня ряда на более ранний уровень (выраженный в процентах этот показатель именуется темпом роста).
3.	Темп прироста исчисляется вычитанием 100 из темпа роста. Он показывает, на сколько процентов один уровень отличается от другого уровня ряда.
4.	Средние коэффициенты (темпы) роста определяются по формулам:
К = ^/К, хК2 хК3 х...хКп ,
где Кр К2, ..., Кп — коэффициенты роста для отдельных периодов, п — число этих коэффициентов;
где уп — конечный уровень ряда;
yt — первый уровень ряда;
п — число членов ряда.
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
65
Учитывая, что абсолютные приросты, коэффициенты роста и прироста, как правило, неодинаковы у рядом стоящих членов ряда, приходится проводить выравнивание динамических рядов (сглаживание). Эта процедура чаще всего проводится методом аналитического выравнивания (по соответствующим формулам). Суть этого метода заключается в том, что, рассматривая уровни ряда как функции времени, заменяют ими фактические уровни ряда. Чаще всего такое выравнивание проводят по уравнениям:
прямой: у = а + bt,
параболы второго порядка: y=a+bt+ct2.
Конечно, для выравнивания могут использоваться и другие аналитические формулы (показательная, гипербола, логистическая и т. д.).
Например, имеются данные, характеризующие продажу товара А пр месяцам: январь — 117 шт., февраль — 121, март — 125, апрель — 123, май — 127, июнь — 131, июль — 135, август — 130, сентябрь — 137, октябрь — 141, ноябрь — 139, декабрь — 146 шт. График этого ряда свидетельствует, что он имеет достаточно четкую тенденцию к увеличению (рис. 9).,
Рис. 9. Динамика продажи товара А по месяцам
66
Основы маркетинга
Параметры а и b определяются путем решения системы нормальных уравнений, полученных способом наименьших квадратов:
'na + b£t = £y at + b^t2 = Xyl
Если за начало отсчета взять середину ряда, то эта система значительно упрощается, так как в этом случае 2-1=0.
'па = £у
.ь5>г=5>
Отсюда
Месяц	Условное обозначение времени (t)	Продажа товара А (У)	t2	yt	у = а + bt = 131 + l,18t
1-й	- 11	117	121	-1287	118,0
2-й	-9	121	81	-1089	120,4
3-й	-7	125	49	-875	122,7
4-й	-5	123	25	-615	125,1
5-й	-3	127	9	-381	127,5
6-й	-1	131	1	-131	129,8
7-й	+ 1	135	1	135	132,2
8-й	+3	130	9	390	134,5
9-й	+5	137	25	685	136,9
10-й	+7	141	49	987	139,3
11-й	+9	139	81	1251	141,6
12-й	+ 11	146	121	1606	144,0
Всего	0	1572	572	676	—
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
67
а = 1^ = 131; Ь = ^ = 1,18.
12	572
Таким образом, искомое уравнение прямой у= 131 + 1,18t, а выравненный по этому уравнению динамический ряд показан на рис. 9 пунктирной линией. Такие выравненные ряды легко экстраполируются, т.е. служат основой для прогнозирования отдельных элементов рынка.
Товарное предложение, спрос и цена часто колеблются во времени с определенной периодичностью (например, спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям). Поэтому при анализе рынка весьма важно выявить и измерить степень таких колебаний, которые проявляются даже при беглом анализе динамических рядов. В частности, сезонные колебания спроса характеризуются индексами сезонности, а их совокупность за год образует сезонную волну. Если для расчетов использовать данные за несколько лет, то можно получить достаточно устойчивую сезонную волну, на которой случайные условия каждого отдельного года оказываются сглаженными. Поясним это на условном примере.
Квартал	Продажа товара А по годам, млн. руб.				В среднем за 4 года	Индекс сезонности, %
	1-й	2-й	3-й	4-й		
1	50	60	60	70	60	28,4
II	100	120	130	150	125	59,2
III	400	410	440	480	432,5	204,7
IV	200	220	230	260	227,5	107,7
Всего за год	750	810	860	960 ,	845	—
В среднем за квартал	187,5	202,5	215	240	211,3	100,0
Индекс сезонности представляет собой отношение продажи товара за данный квартал к продаже этого товара в среднем за квартал. Например, эти индексы для I квартала равны (в %):
68
Основы маркетинга
50	„ _	60
1-й год: 	= 26,7%; 187,5	2-й год: 	= 29,6%; 202,5
3-й год:	= 27,9%; 215	70 4-й год: 	= 29,2%. 240
Их сглаженное значение в среднем за 4 года составляет
60
211,3
= 28,4%.
Сезонная волна продажи этого товара по кварталам имеет вид:
Практическое значение данных расчетов заключается в том, что они дают основание оценивать возможную продажу по кварталам, если имеется план (или прогноз) этой продажи на год. Например, если фирма рассчитывает реализовать за год какого-то товара на сумму 200 млн. руб., то, скорее всего, в I квартале она может ожидать реализацию в объеме 14,2 млн. руб. (50x0,284), во II — 29,6 млн. (50x0,592), в III — 102,4 млн. (50x2,047), в IV — 53,8 млн. руб. (50x1,077).
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
69
Подобные расчеты можно сделать по месяцам, по 15-дневкам, по неделям — в зависимости от потребностей фирмы.
Метод группировки весьма широко применяется при анализе рынка. Он заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе подсчитывают средние показатели и сравнивают между собой. Этот метод лежит в основе сегментирования рынка, он используется при количественной оценке степени влияния тех или иных факторов на элементы рынка, часто является предварительным этапом при использовании других методов анализа.
Одно из основных требований этого метода анализа состоит в правильном (обоснованном) выделении группировоч-ного признака. Неверно проведенная группировка может привести к ложным выводам. Поэтому группировочный признак должен быть логически обоснован и не вызывать сомнений. Кроме того, он должен быть безусловно значимым. Например, спрос населения на мебель может зависеть от степени обеспеченности жильем, размера и состава семьи, ее дохода, от уровня цен на мебель и другие товары. В меньшей степени он может зависеть от профессии потребителей, их возраста, образования. И вряд ли он зависит от количества выпадающих осадков, состояния дорог, расстояния от областного центра. Исходя из подобных рассуждений проводятся группировки первичной информации.
Графически метод анализа представляет собой наглядное изображение результатов сведения и группировки исходной информации о рынке. С его помощью можно показать динамику развития рынка и его элементов, закономерности и тенденции этого развития, структуру элементов1 рынка, распределение потребителей по группам, форму зависимости элементов рынка от тех или иных факторов.
Графики могут быть самыми разнообразными. Чаще других используют диаграммы и картограммы. В свою очередь, диаграммы могут быть линейными, столбиковыми, круговыми, ленточными, фигурными, гистограммами распределения
70
Основы маркетинга
и т. д. При построении графиков весьма важно соблюдать масштаб и соотношение осей (наилучшее отношение высоты к основанию 5:8). Примеры некоторых графиков, используемых при анализе рынка, приводятся ниже.
Рис. 11. Зависимость продажи товаров фирмы от уровня доходов населения
Рис. 10. Динамика розничной продажи товаров фирмы
Рис. 12. Распределение населения по группам доходов на человека
Рис. 13. Удельный вес фирмы на рынке
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	71
Индексный анализ также используется весьма часто при исследованиях рынка. Индексом называется относительная величина, выражающая соотношение во времени величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно несоизмеримы.
Все элементы рынка достаточно сложны, так как составляются из отдельных элементов, напрямую несопоставимых между собой. Например, цены на различные товары несоизмеримы в силу различия потребительских свойств этих товаров. Нельзя напрямую сопоставить во времени реализацию товаров фирмы, так как в разные периоды времени ассортиментная структура продаж различна. Для обеспечения сопоставимости эти величины выражают в стоимостной форме путем умножения количества проданного товара на его цену и последующего суммирования. Например, при анализе рынка чаще всего рассчитываются следующие индексы:
Т
1рч Vn — индекс товарооборота.
/^РоЧо
Числитель этого индекса представляет собой фактическую выручку, полученную фирмой от продажи товаров в отчетном периоде, знаменатель — тоже выручку, но в базисном периоде. Сам индекс показывает, как изменилась эта выручка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Этот индекс, однако, не дает представления о том, как изменилась проданная товарная масса. Для этого рассчитывают
г = S^.Po
v''	— индекс физического объема товарооборота.
2>ЧоРо
Сопоставимость числителя и знаменателя в данном отношении обеспечивается единством цен, которые остаются на
72
Основы маркетинга
базисном уровне. Он показывает изменение товарной массы в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.
Очевидно, что разница между этими индексами определяется разницей цен в сопоставимых периодах. Для количественного измерения этой разницы рассчитывают
т
хр у — индекс цен постоянного состава.
Сопоставимость числителя и знаменателя в данном случае обеспечивается единством проданной продукции, которая остается на уровне отчетного периода.
Между этими индексами имеется взаимозависимость
Отсюда
I _ ipg I = b^L q ! ; р j • р	4
Поясним расчеты этих индексов на условном примере.
Товары	Продано, шт.		Цепа за единицу, руб.	
	в базисном периоде (q0)	в отчетном периоде (qt)	в базисном периоде (Ро)	в отчетном периоде (Р0
А	10	9	200	250
Б	20	22	300	280
В	30	25	50	100
- ^Р1Ч1 _ (250x9)+(280x22)+(100x25) _ 10910 1X1 "ХРоЧо ~ (200х10)+(300х20)+(50x30)” 9500
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
73
j _ ХЧ1Ро _(9х200)+(22x300)+(25x50) _ 9650
4 ~ £чоРо ~	9500	" 9500
! = SPi4i 10910	13
₽ ХРоЧ.	9650	’
Следовательно, выручка фирмы от продажи товаров А, Б, В в отчетном периоде увеличилась по сравнению с базисным периодом на 14,8%. Однако фактически продано этих товаров больше лишь на 1,6%. За этот период цены возросли на 13%.
При анализе рынка часто бывают необходимы сведения об изменениях средней цены продажи товаров. В этом случае рассчитывают индекс средней цены (индекс переменного состава):
т Б" гГ	SPoQo _ 10910 9500
f ‘ °~ Eq. ‘ £Чо ’ 56 • 60
= 184,8:158,3 = 1,23,
т. е. средние цены реализации увеличились по сравнению с базисным периодом на 23% (по товару А они возросли на 25%, по товару Б снизились на 7%, а по товару В увеличились в 2 раза).
По крайней мере, два элемента рынка (спрос и цены) являются вероятностными (стохастическими) величинами, при анализе которых вполне уместно использование экономикоматематических методов. Дело в том, что результаты анализа закономерностей развития спроса, количественная оценка влияния факторов на спрос и других аналитических процедур на рынке всегда носят вероятностный характер. Это обстоятельство вынуждает исследователей рынка оценивать уровень доверия к результатам анализа, а следовательно, и степень риска по решениям, принимаемым на основе результатов такого анализа. Ведь бизнесмен, принимая то или иное
74
Основы маркетинга
коммерческое решение, иногда “ставит на карту” значительные суммы денег, и он вправе знать уровень своего риска.
Корреляционный анализ дает возможность рассчитывать уровень доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции — коэффициенты корреляции или корреляционные отношения. По их величине судят о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле
Sxy——
п	п
\	К	)
где х — показатель факторного (причинного) признака;
у — показатель функционального (результативного) признака;
п — число взаимосвязанных пар этих показателей.
Корреляционное отношение исчисляется по формуле

где о2 — дисперсия межгрупповая; Oq — дисперсия общая.
Если показатель факторного признака не может быть выражен в количественной форме, то вычисляют коэффициент корреляции рангов:
_._ 6Zd\_._6Z(Rx-Ry)2
р" n(n2 -1)	n(n2-l)	’
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
75
где Rx — ранг признака х;
Ry — ранг признака у;
п — число взаимосвязанных пар показателей;
6 — константа (постоянное число).
Коэффициент корреляции изменяется от -1 до 1. Чем его значение ближе к 1, тем связь между факторами и результативными показателями теснее, прочнее, надежнее, а риск решений, принимаемых на основе анализа этой связи, меньше. В маркетинговых исследованиях результат анализа считается достаточно надежным, если коэффициент корреляции превышает 0,5.
Расчет коэффициента корреляции поясним на примере.
Зависимость потребления обуви от возраста потребителей
Возраст потребителя, лет (х)	Потребление обуви,пар на человека в год (у)	х (середина возрастного интервала)	*У	х2	у2
До 8	5,0	4	20,0	16	25
9—16	4,5	12	54,0	144	20,25
17—19	5,0	18	90,0	324	25
20—30	4,5	25	112,5	625	20,25
31—40	4,0	35	140,0	1225	16
41—50	3,0	45	135,0	2025	9
Старше 50	2,0	55	110,0	3025	4
Всего	28	194	661,5	7384	119,5
Анализ зависимости потребления обуви от возраста потребителей показывает, что с увеличением возраста потребление уменьшается. Среднее потребление на человека составляет 4,0 пары в год. Если средний возраст потребителей будет увеличиваться (что, кстати, сегодня характерно для России), то следует ожидать уменьшения среднего потребления на человека, т. е. спрос на обувь может уменьшиться. Бизнесмен, торгующий обувью, должен в связи с этим внести корректи
76
Основы маркетинга
вы в свои заявки производителям. Однако это решение связано с определенным риском, так как оно основано на результатах анализа вероятностных величин. Велик ли этот риск?
661 С 194x28
661,5	7	-114 5
Гх/v = ------- -ч..7 -..	= =	= -0,93.
Г WY (23УО 122.7 7384-^—-— 119,5-^-
К 7 Л 7 )
Величина коэффициента корреляции (-0,93) говорит о том, что связь между потреблением обуви и возрастом потребителей достаточно тесная. Следовательно, риск решений, принимаемых на основе анализа этой связи, невелик.
Как уже говорилось выше, коэффициент корреляции рангов рассчитывается в тех случаях, когда факторный признак не может быть выражен в количественной форме. Например, зависимость потребления обуви от места жительства потребителей характеризуется следующими данными.
Место жительства	Потребление обуви за год в расчете на человека, пар	Ранги (R)		Разность между рангами (Ф	
		по месту жительства	по потреблению		
Крупный город	4,2	1	1	0	0
Небольшой город	4,0	2	3,5	-1,5	2,25
Поселок городского типа	4,1	3	2	1,0	1,0
Крупное село	4,0	4	3,5	0,5	0,25
Небольшое глубинное село	3,8	5	5	0	0
Итого	—	—	—	—	3,5
Ранг отражает степень значимости того или иного показателя. Если эти показатели совпадают, то им присваива-
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
77
ются одинаковые ранги. Так, показатели потребления обуви в небольших городах и крупных селах делят между собой третье и четвертое места. Следовательно, их ранги составляют 3,5.
,	6x3,5
р = 1_
0,825.
Величина рангового коэффициента корреляции близка к 1, т. е. связь между местом жительства потребителей и потреблением обуви достаточно надежная, а риск маркетинговых решений, принимаемых на основе анализа этой зависимости, небольшой.
Коэффициент корреляции является не только мерой тесноты связи, но и мерой зависимости. Он показывает, на сколько о (средних квадратических отклонений) изменится потребление обуви при изменении возраста на одну о. Однако такой оптированный (нормированный) масштаб в использовании на практике весьма неудобен. Обычно нас интересует вопрос: на сколько пар уменьшится потребление обуви при увеличении возраста на год?
Регрессионный анализ дает возможность ответить на этот вопрос. Он представляет собой подбор и решение математических уравнений, описывающих исследуемые зависимости. Элементы рынка зависят от многих факторов, и формы этих зависимостей могут быть самыми разнообразными.
Рис. 14, а. Графики зависимостей элементов рынка от формирующих их факторов
78
Основы маркетинга
Рис. 14, б. Графики зависимостей элементов рынка от формирующих их факторов
Поэтому регрессионный анализ начинают с построения графика зависимости, на его основе подбирают подходящее математическое уравнение, а затем находят параметры этого уравнения путем решения системы нормальных уравнений.
Форма зависимости	Уравнение регрессии	Системы нормальных уравнений
1. Прямая	у - а + Ьх	.'na + b£x = £y -аЕ х + b£ х2 = £ ху
2. Полулогарифмическая	у - а+ b Igx	'na + b£lgx=£y ji£lgx + b£(lgx)2 =£ху
3. Показательная	y-abx	nlga + lgb£x = £lgy Jga£ x + lgb£ x2 = £ xlgy
4. Гипербола	. 1 у=a+b— X	>>| X и II . И ~'!x и -1! x X) + X> — I X i	У -c	".
5. Парабола	у=а+Ьх+сх2	na + b^Tx + c^x2 = ^y a£x + b£x2 +cjy = £xy j£x2 +b£x3 +c£x4 =£x2y
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
79
Уравнений, описывающих исследуемые зависимости, несколько десятков. Поэтому подбор наилучшего из них желательно выполнять с использованием компьютера.
Параметр b называется коэффициентом регрессии. Он показывает, на сколько единиц изменяется результативный признак (например, потребление обуви) при изменении фактора на одну единицу.
Вычислим параметры уравнения зависимости потребления обуви от возраста потребителей. График этой зависимости, скорее всего, похож на прямую линию у = а — Ьх:
[?а + 194b = 28
1194а + 7384b = 661,5
Разделим эти уравнения на коэффициент при параметре а:
а+27,7Ь=4 а + 38,06b = 3,41
Вычтем из первого уравнения второе.
0 59
Отсюда: Ь =------= -0,057, а = 4 - 27,7b = 5,58-
-10,36
Таким образом, уравнение зависимости имеет вид: у = 5,58 — 0,057х, т. е. при увеличении возраста потребителей на один год потребление обуви уменьшается в среднем на человека на 0,057 пары.
Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Дело в том, что, например, спрос зависит от большого числа факторов — социальных, экономических, демографических, природно-климатических, психологических, эстетических и т. д. Учесть при анализе всю их совокуп
80
Основы маркетинга
ность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных, менее значимых факторов учитывают на качественном уровне.
Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:
2
где ом — межгрупповая дисперсия, вычисленная по дан-ным группировки измеряемого фактора;
с?о — общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.
Чем больше А, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.
Например, обследование потребителей обуви дало результаты, представленные в приведенной ниже таблице.
Потребители	Потребление обуви, пар за год	Доход па члена семьи за месяц, руб.	Возраст потребителя,лет
1-й	4,0	750	29
2-й	3,3	500	35
3-й	4,2	1000	39
4-й	3,1	350	61
5-й	4,6	1200	35
6-й	3,2	400	45
7-й	3,8	600	70
8-й	3,0	320	65
9-й	3,9	700	55
10-й	4,0	900	63
11-й	3,5	450	17
12-й	4,5	1100	19
13-й	5,0	2000	20
14-й	4,8	1300	18
15-й	4,8	1200	38
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
81
Общая дисперсия потребления обуви рассчитывается по формуле
2 Х(у-уУ 647
о0 - —------=----= 0,41, где
п 15
-	4,0+ 3,3+ 4,2+ 3,1+ 4,6+ 3,2+ 3,8+ 3,0+ 3,9+ 4,0+ 3,5+ 4,5+5,0+ 4,8+ 4,8	. п
у =--------------------------------------------------------------------~ 4,0
15
Вариация потребления обуви определяется влиянием всех факторов. Поэтому величина о2 = 0,41 отражает также влияние всех факторов.
Сгруппируем потребителей по доходам и рассчитаем среднее потребление по каждой из этих групп.
Группы потребителей по уровню дохода, руб.	Среднее потребление обуви по группе, пар	у-у	(у-у)2
До 500	3,22	-0,78	0,6084
501—1000	3,98	-0,02	0,0004
Свыше 1000	4,74	+0,74	0,5476
			1,1564
о2м= = 0,3855.
Коэффициент детерминации по доходам составляет
.	0.3855 п о.
Ag - о,41 " °’94-
Теперь сгруппируем потребителей по возрасту и также подсчитаем среднее потребление по каждой из этих групп.
82
Основы маркетинга
Группы потребителей по возрасту, лет	Среднее потребление обуви по группе, пар	у-у	(у-уУ
До 20	4,45	0,45	0,2025
21—40	4,18	0,18	0,0324
41—60	3,55	-0,45	0,2025
Старше 60	3,48	-0,52	0,2704
			0,7078
2 м
= 0,1769.
0,7078
4
О
Коэффициент детерминации по возрасту составляет
д.=Щ2® = 0,43.
0,41
Следовательно, доход является в два раза более сильным фактором, влияющим на потребление обуви, чем возраст потребителей.
Иногда при анализе рынка используются и другие методы анализа, но, как показывает практика, рассмотренные методы являются превалирующими.
2.5. Комплексное изучение рынка товаров народного потребления
Сделать анализ рынка — это значит: 1) определить и количественно измерить объем и структуру товарного предложения; 2) количественно оценить объем и структуру спроса; 3) сопоставить между собой спрос и товарное предложение и сделать вывод о состоянии рынка; 4) измерить влияние цен на спрос и товарное предложение и определить уровень цен, обеспечивающий сбалансированность рынка.
Это общая схема анализа рынка. При проведении конкретных рыночных исследований учитывается специфика исследуемого рынка, определяемая специфичностью самих то
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	83
варов этого рынка. Каждый из рынков имеет свои особенности, которые весьма многочисленны, и в данном учебном пособии нет возможности их рассмотреть. Поэтому ограничимся перечислением этих особенностей лишь по агрегированным группам рынков.
Рынок продовольственных товаров:
♦	продукты питания имеют большую взаимозаменяемость в потреблении. Утолить голод можно различными продуктами. Поэтому оценивать спрос на конкретные товары через потребность в пище весьма затруднительно. Это же обстоятельство обусловливает отсутствие отлаженного спроса на эти товары. Если покупатель не находит на рынке мяса, то он покупает рыбу или какие-то другие продукты питания;
♦	неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени. Если сегодня покупатель не смог купит мороженое, то это не значит, что завтра он купит две порции;
♦	для продуктов питания характерна комплексность спроса, т. е. спрос на одни товары порождает спрос на другие. Например, спрос на рыбу неизменно повышает спрос на растительное масло, в овощной сезон повышается спрос на соль, специи, в ягодный — на сахар и т. д.;
♦	ярко выраженная сезонность производства многих продовольственных товаров обусловливает сезонные колебания спроса на эти товары;
♦	ограниченность сроков хранения продуктов определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления этих продуктов;
♦	наличие нетоварных источников потребления (в основном за счет личного подсобного хозяйства) существенно затрудняет анализ рынка продовольствия;
♦	спрос на продукты питания сильно зависит от природно-климатических факторов, национальных и религиозных особенностей, обычаев, привычек, эстетических и психологических факторов. Эти факторы плохо измеряются, что затрудняет анализ рынка;
84
Основы маркетинга
♦	по продуктам питания весьма значительна доля импульсивных, не планируемых заранее покупок. Следовательно, при изучении рынка продовольственных товаров бесперспективным является учет покупательских намерений.
Рынок изделий легкой промышленности:
♦	более широкий по сравнению с другими товарами ассортимент одежды, обуви, трикотажных изделий. Это обстоятельство существенно затрудняет анализ рынка;
♦	высокая степень ежегодного обновления ассортимента (до 40%) также ограничивает возможности анализа рынка;
♦	ограниченная взаимозаменяемость этих товаров (одежду обувью не заменишь, зимнее пальто костюмом тоже);
♦	индивидуальность в потреблении этих товаров вынуждает вести все расчеты в среднем на одного человека по различным группам потребителей (мужчины, женщины, механизаторы, полеводы и т. д.);
♦	существенное изменение спроса под влиянием моды затрудняет анализ рынка;
♦	чаще всего несовпадение размеров покупок с размерами потребления;
♦	ограниченная доля импульсивных, незапланированных покупок;
♦	значительная доля покупок товаров на предприятиях бытового обслуживания, неорганизованном рынке.
Рынок товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения:
♦	ярко выраженное влияние на спрос научно-технического прогресса, а следовательно, приоритетное значение морального износа товаров по сравнению с их физическим износом;
♦	минимальное или даже полное отсутствие взаимозаменяемости в силу четко выраженного функционального назначения этих товаров;
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры
85
♦	общесемейный, как правило, характер использования, что вынуждает делать все расчеты на одну семью (или 100 семей);
♦	наличие отлаженного спроса. Это товары, как правило, дорогостоящие, и многие семьи накапливают необходимую сумму денег, не имея возможности приобрести товар сразу;
♦	неудовлетворенный спрос на эти товары переходит на следующий период времени;
♦	спрос на товары длительного пользования имеет ярко выраженный двойственный характер. Он состоит из двух частей — спрос начальный (первичный) и спрос на замену. Особенности оценки и прогнозирования этих видов спроса будут рассмотрены позднее, в разделе прогнозирования рынка.
Комплексное исследование рынка начинается с выявления товаров, рынок которых будет изучаться. К ним, как правило, относятся товары, о рынках которых торговым работникам мало что известно (спрос начинает опережать товарное предложение или наоборот). Затем необходимость исследования данного рынка согласовывается с руководством фирмы, решаются вопросы финансирования работы, кадровые вопросы и проблемы материально-технического обеспечения работы.
План исследования рынка включает следующие разделы:
1.	Уточнение проблемной ситуации на рынке.
2.	Формулировка проблем в виде рабочих гипотез.
3.	Разработка программы исследования.
4.	Сбор и обработка необходимой информации.
5.	Анализ этой информации.
6.	Разработка прогноза развития рынка.
7.	Подготовка отчета руководству.
Коротко остановимся на каждом из пунктов этого плана. Уточнение проблемной ситуации на рынке производится при
86
Основы маркетинга
помощи различных методов. Это может быть опрос экспертов, экспресс-исследование выборочного круга торговых организаций, одномоментное обследование небольшого числа магазинов и оптовых баз. Здесь выясняется острота проблемы. Если проблема оказывается действительной, то работа идет по намеченному плану, если же она оказывается мнимой (на практике это бывает довольно часто), то работа прекращается.
При очевидности проблемной ситуации производится формулировка проблем в виде рабочих гипотез. Например, на рынке одежды складывается следующая ситуация. Темпы роста продажи замедляются. Из различных источников поступает информация об увеличении товарных запасов. Если не принять срочных мер, то грозит затоваривание с большими материальными потерями. Рабочие гипотезы могут быть сформулированы примерно следующим образом. Снижение спроса на одежду происходит по причинам: повышения цен; снижения качества ее пошива, снижения качества тканей; кардинального изменения моды; насыщения гардероба населения; роста товарных запасов, происходящего в результате сбоев в распределении одежды по регионам; резкого возрастания поступления товаров в результате роста производства. Каждую из гипотез нужно проверить и найти действительные причины дисбаланса на рынке.
В программе исследования содержатся календарный план работы, перечень необходимой информации и способы ее получения, основные организационные мероприятия.
Сбор и обработка информации могут осуществляться разными способами. Это может быть сплошное либо выборочное обследование торговых и промышленных предприятий, опрос населения, покупателей в магазинах и т. д.
Анализ собранной информации проводится с использованием статистических и экономико-математических методов (см. разд. 2.4).
2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры	87
Логическим завершением работы является разработка прогнозов развития рынка, выполненная в нескольких вариантах с учетом условий реализации этих прогнозов (см. разд. 3).
Отчет руководству будет положен в основу принятия тех или иных коммерческих решений. Поэтому он должен быть максимально объективным, так как организаторы исследования несут ответственность за полученные результаты, выводы и предложения.
3.	Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
3.1.	Сущность и классификация прогнозов рынка
Коммерсанты, бизнесмены, кооператоры хотят знать, чего ожидать от будущего состояния рынка. Это знание для них — вопрос “жизни и смерти”. Кто знает, как изменятся спрос, товарное предложение и цены через месяц, через год, через пять лет, тот может принимать наиболее эффективные коммерческие решения. Поэтому одной из важнейших функций маркетинга является прогнозирование рынка.
Научное предвидение (прогноз) следует отличать от предвидения, основанного на субъективных ощущениях отдельных лиц, гадания, авантюрной астрологии. Их легко отличить друг от друга по основному принципу. Принцип прорицателей — “хотите верьте, хотите нет”. Прогнозист же всегда может отчитаться о своих действиях. Он собирает и обрабатывает определенную информацию, при расчетах прогноза применяет определенную методику, обязательно количественно оценивает точность прогноза. Его действия может повторить и проверить любой грамотный экономист. Его принцип — “хотите верьте, хотите проверьте”. Поэтому определение прогноза можно сформулировать следующим образом.
Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
89
Прогнозы рынка базируются на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.
В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:
1)	установление объекта прогнозирования;
2)	выбор метода прогнозирования;
3)	процесс разработки прогноза;
4)	оценка точности прогноза.
Установление объекта прогнозирования — важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. Особенно часто данные о спросе заменяются данными о розничном или оптовом товарообороте, а иногда даже сводными заявками на поставку товаров. Иногда спрос идентифицируют с потребностями, .иногда с количеством денег, которое население готово потратить на покупку товаров.
В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Именно поэтому вначале весьма важно определить, какая информация (о чем?) ляжет в основу прогнозирования?
Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товаров делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы. Если имеются данные о спросе за последние несколько лет, а также материалы, характеризующие изменение факторов, формирующих спрос, то можно применить очень надежные методы прогнозирования. Если же базисная ин
90
Основы маркетинга
формация недостаточно достоверна или ее динамический ряд неполный, то и методы ее прогнозирования менее надежны. (Характеристика методов прогнозирования рассматривается ниже.)
Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.
Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Если мы слышали по радио, что “завтра в Москве 10—14 градусов выше О”, то это значит, что прогноз температуры по расчетам составил +12°С, но возможна ошибка ±2°. По такой же схеме даются прогнозы отдельных элементов рынка. Это нужно понять и принимать как должное, учитывая при принятии коммерческих решений.
Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.
По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.
По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, вида товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.
По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.
По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, коэффициенты эластичности спроса, цен и товарного предложения, экономико
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
91
математическое моделирование, структурное моделирование, экспертные оценки, аналогия.
3.2.	Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов
Экстраполяция — это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее. Этот метод в практике маркетинга используется достаточно широко в силу своей простоты. Его суть состоит в следующем.
Если имеется достаточно длительный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу. При этом прогнозист предполагает, что все факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка, нивелируются во времени (рис. 15).
Рис. 15. Экстраполяция динамического ряда путем выравнивания тенденции
92
Основы маркетинга
Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, то ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем, чем больше период упреждения, тем она больше (рис. 15). Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь при краткосрочных прогнозах. В зависимости от характера базисного динамического ряда применяют различные способы расчетов экстраполируемых показателей.
Экстраполяция по среднему уровню ряда динамики
Если ряд, характеризующий, например, продажу товара, не имеет достаточно выраженной тенденции развития, т. е. его уровни колеблются около средней величины, то прогноз с упреждением на 1—2 уровня будет равен этой средней величине.
Например, продажа хлеба в магазине по дням недели варьирует следующим образом.
Дни	1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й	7-й
Продажа, кг	2320	2350	2340	2305	2330	2345	2320
Анализ рыночной ситуации свидетельствует, что эта вариация определяется часто случайными причинами. Следовательно, экстраполяция ряда (прогноз на ближайшие два дня) может быть выполнена по среднему уровню этого ряда.
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
93
У А
2300
____।____।___।____।___।____।--1---81—2_1—
1	2	3	4	5	6	7	t
У У 2320+2350+2340+2305 + 2330 + 2345 + 2320 у = —— =-----------------г-----------------= 2330 кг.
п
7
Если магазин на понедельник и вторник следующей недели закажет хлебозаводу 2330 кг хлеба, то, видимо, существенной ошибки не будет. Этот вывод основывается на предположении, что вариация данного динамического ряда на следующей неделе будет примерно такой же, как и в базисной неделе.
Возможная ошибка прогноза в данном случае составит
p = ±t
где о2 — дисперсия продажи хлеба;
t — коэффициент, равный 2 (р — 0,954); п = 7.
94
Основы маркетинга
У	У - У	(у-у)
2320	-10	100
2350	20	400
2340	10	100
2305	-25	625
2330	0	0
2345	15	225
2320	-10	100
Итого		1550
; = £(у-?)2 = 155О = п 7
221,4	„
ц = ±2J------= ±11,2 кг.
V 7
Следовательно, доверительный интервал прогноза составит от 2330 - 11,2 до 2330 + 11,2, или от 2318,8 до 2341,2 кг.
Экстраполяция по среднему темпу роста ряда
Если динамический ряд, характеризующий какой-либо из элементов рынка, имеет устойчивую тенденцию к повышению или снижению и несущественно варьирует около этой тенденции, то его экстраполяцию (прогноз) можно сделать по среднему темпу изменения:
Уж =ytxK,
где yt+1 — прогнозный уровень ряда;
yt — последний уровень базисного ряда;
К — средний темп изменения уровней ряда.
К = п-&-
V Уо ’
где у0 — начальный уровень базисного ряда;
п — число уровней базисного ряда.
Например, динамика цен на сигареты “Ява” в июне—октябре сложилась следующим образом:
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры	95
Месяц	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь
Цена, руб. за пачку	3,3	3,5	3,8	4,2	4,8
Очевидно, что динамический ряд имеет устойчивую тенденцию к увеличению и варьирует около этой тенденции несущественно. Следовательно, прогноз возможного уровня цен в ноябре—декабре можно рассчитать по приведенным выше формулам:
У ноября У октября К,
У декабря
У ноября К•
= 1,098.
Тогда, в ноябре сигареты “Ява”, скорее всего, будут стоить 5,3 руб. (4,8x1,098), а в декабре — 5,8 руб. (4,8x1,098x1,098).
Возможная ошибка прогноза в данном случае определяется как среднее отклонение фактических данных от теоретических.
УФ	Ут = УфхК	Уф- Ут	(Уф-yJ
3,3	3,3	0	0
3,5	3,6	-0,1	0,01
3,8	4,0	-0,2	0,04
4,2	4,4	-0,2	0,04
4,8	4,8	0	0
Итого			0,09
.. р,018
ц. = ±2J---
V 5
0,09 5
= 0,018;
= ±0,12.
Доверительный интервал этого прогноза составит: для цен ноября — от 5,18 до 5,42 руб., а для цен декабря — от 5,68 до 5,92 руб.
96
Основы маркетинга
Экстраполяция посредством аналитического выравнивания ряда
Если динамический ряд, характеризующий какой-либо из элементов рынка, имеет ту или иную тенденцию, но существенно варьирует около нее, то его экстраполяция выполняется путем подбора аналитического уравнения этой тенденции.
Например, товарное предложение на рынке автомобилей в административном районе в последние 5 лет характеризуется следующими данными.
Годы	1-й	2-й	3-й	4-й	5-й
Предложение, шт.	90	60	120	ПО	150
График этого динамического ряда показывает достаточно четкую тенденцию к увеличению с существенной вариацией:
Рис. 16. Динамика товарного предложения автомобилей
Выравнивание (сглаживание) этой тенденции выполним по уравнению прямой у = а + bt, рассчитав ее параметры методом наименьших квадратов.
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
97
^t2-n(tf a = y-bt-						
t	У	yt	t2	у = а + bt	у?-у?	(У?-У?)2
1	90	90	1	у i=55+17x1=72	18	324
2	60	120	4	у 2=55+17x2=89	-29	841
3	120	360	9	Уз=55+17хЗ=106	14	190
4	ПО	440	16	у 4=55+17x4=123	-13	169
5 	150	750	25	у.,=55+17х5=140	10	100
Всего	530	1760	55	—	—	163Q
u 1760-5x3x106 170	_ __
b =------------=---= 17; 3 = 106-17x3 = 55-
55-5x9	10
Следовательно, прогнозное уравнение у=55+171, а прогноз на 6-й год составит: у6 = 55 + 17x6 = 157 автомобилей, на 7-й год: у7= 55 + 17x7 = 174 автомобиля.
Ошибка этого прогноза за счет большой вариации базисных данных достаточно велика:
/326
Ц. = ±2J----= ±16 автомобилей.
V 5
Однако анализ отклонений фактических данных от теоретических показывает, что эти отклонения за последние 4 года постоянно уменьшались (см. таблицу). Поэтому в данном случае можно предположить, что фактическая ошибка прогноза будет существенно меньшей, чем расчетная ошибка.
3.3.	Прогнозирование элементов рынка методом интерполяции динамических рядов
Под интерполяцией понимают нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его. Если известны начальный и конечный уровни ряда, то по установленной взаимоза
98	Основы маркетинга
висимости его членов можно рассчитать его любой уровень. Например, известны фактическое потребление (у ) данного товара в базисном году, норма его потребления (ун) (см. разд. 5.2) и год достижения этой нормы (рис. 17).
У н
гг
Прогноз
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
(годы)
Рис. 17. Интерполяция динамического ряда
Допустим, что потребление данного товара возрастает в геометрической прогрессии. Тогда каждый последующий член ряда равен предыдущему, умноженному на средний коэффициент роста:
Уж =У.ХК-
В нашем примере средний коэффициент роста равен
К =
V Уф 
Следовательно, прогноз возможного потребления данного товара составит:
в 2000 г.: Удюо =Уфб^-= УфХК;
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
99
в
в
2001 г.: У2()01 = УФ6
2002 г.: у2(Х)2 = УФ
—2
= УфХК ;
= УфхК3
и
т. д. для любого года: от 2000 до 2005 г.
Однако потребление товара связано, как правило, только со спросом на замену. Часть спроса предъявляется на увеличение степени обеспеченности (расширение гардероба, набора изделий). Это обстоятельство особенно сильно проявляется по товарам длительного пользования. Поэтому эта часть спроса прогнозируется отдельно аналогично спросу на замену. Если известны фактическая обеспеченность (Оф) и перспективная (рациональная) обеспеченность (OJ, то несложно рассчитать ее прогнозное значение на любой год методом интерполяции:
Ot+1=OtxK = O,n-^.
Спрос на расширение обеспеченности в прогнозируемом году будет равен разнице между прогнозируемой и фактической обеспеченностью, деленной на число лет, предшествующих году прогноза:
0	п-1
Тогда общий объем спроса в прогнозируемом году составит
100
Основы маркетинга
Например, норма потребления кожаной обуви составляет 4,4 пары на душу населения в год при нормативной обеспеченности в 12 пар. Эти показатели предусмотрено достичь к 2007 г. Известно, что фактическое потребление кожаной обуви в 1999 г. составляло 3,0 пары при фактической обеспеченности в 7 пар.
Прогноз спроса (возможной продажи) этой обуви в 2002 г. на душу населения будет равен
+	----= 3,98 пары.
Этот метод прогнозирования используют в маркетинге сравнительно редко, так как его применение связано с наличием разработанных норм потребления, твердым установлением года достижения этой нормы, знанием закономерностей развития динамических рядов потребления и степени обеспеченности. Точность этого метода прогнозирования невелика. Поэтому чаще всего его используют при долгосрочном прогнозировании.
3.4.	Прогнозирование элементов рынка с использованием коэффициентов эластичности спроса
Методы экстраполяции и интерполяции динамических рядов предполагают, что показатели элементов рынка являются лишь функцией времени, которое нивелирует влияние других факторов развития. В то же время общеизвестно, что спрос, товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов, изменение которых может оказаться решающим при их перспективной оценке. Известно, что учесть
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
101
все факторы при расчетах перспектив развития рынка невозможно. Поэтому исследователи зачастую стараются выбрать лишь главные, определяющие факторы, а чаще всего один из них, и измерить его влияние на тот или иной элемент рынка.
Одним из методов такого измерения является, например, расчет коэффициентов эластичности спроса от того или иного фактора. Эластичностью называется способность спроса изменяться под влиянием изменений фактора (например, дохода потребителей). Спрос на одни товары существенно изменяется при изменении дохода — их называют товарами высокой эластичности спроса, спрос на другие товары изменяется в примерно одинаковой пропорции с изменением доходов (товары умеренной эластичности), спрос на третьи товары изменяется мало при изменении доходов (товары малой эластичности). Коэффициенты эластичности спроса вычисляют по формуле
„ Ду х
Э = —х—, дх У
где Ду — прирост спроса; Ах — прирост фактора; х, у — базисные значения фактора и спроса.
Графически это можно проиллюстрировать следующим
102
Основы маркетинга
Коэффициент эластичности показывает, насколько процентов изменяется спрос при изменении факторов на 1%. Следовательно, он может быть определен как отношение -
- Ау%
Дх% ’
Различают статические и динамические коэффициенты эластичности спроса. Статические рассчитываются по данным двух соседних периодов и имеют в основном аналитическое значение. Их использование при прогнозных расчетах не всегда возможно. Дело в том, что коэффициенты эластичности спроса могут изменяться в динамике (год от года). Поэтому прежде чем использовать их при прогнозировании, необходимо проанализировать их динамический ряд и экстраполировать его на период прогноза, т. е. перевести в динамическую форму. Например, динамика доходов и спроса на одежду характеризуется следующими данными.
Годы	Прирост в % к прошлому году		Коэффициент эластичности спроса
	Доходы	Спрос на одежду	
1-й	7	21	3,0
2-й	7	20	2,8
3-й	6	15	2,5
4-й	5	11	2,2
5-й	4	8	2,0
Очевидно, что средний коэффициент эластичности, равный 2,5, не подходит для прогнозирования на 6-й и 7-й годы. Не подойдет и последний из них в динамическом ряду (2,0). Экстраполяция динамического ряда этих коэффициентов дает такие результаты: Э6 = 1,8; Э7 = 1,6. Они-то и могут использоваться при прогнозировании.
Зная, как будут изменяться доходы населения в перспективе, нетрудно спрогнозировать спрос на одежду по формуле
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры	103
с С„(100+Э,хД,%) п	100
где Сп — спрос в перспективе;
Со — спрос в базисном периоде;
3t — динамический коэффициент эластичности спроса от дохода;
Дх% — прирост доходов в прогнозируемом периоде.
Например, если спрос на одежду в базисном году составлял в небольшом городе 4,5 млн. руб., а доходы населения в прогнозируемом году возрастут на 10%, то возможная продажа (спрос) одежды в этом году может составить
„	4,5(100 + 1,8x10)	_
Сп = —-------------- = 5,3 млн. руб.
3.5.	Прогнозирование элементов рынка с помощью экономико-математических моделей
Как уже говорилось ранее, элементы рынка зависят от большого числа факторов, которые влияют на них разнонаправленно и неравноэффективно. Более того, эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании. Например, спрос и его факторы образуют примерно такие системы (рис. 18).
Каждый из указанных факторов напрямую влияет на спрос и одновременно на другие факторы, т. е. через них еще раз влияет на спрос. Например, возраст потребителей оказывает непосредственное влияние на спрос. Измерить и учесть это влияние сравнительно легко. Однако от возраста зависят образование, профессия и доходы потребителей, изменения которых учитывают косвенное влияние возраста.
104
Основы маркетинга
Рис. 18. Граф системы спроса и некоторых его факторов
На рис. 18 в учебных целях приведен весьма простой граф системы. В действительности она намного сложнее, так как включает десятки, а возможно, и сотни факторов. Влияние этих факторов на спрос также различно (рис. 19).
Спрос
Рис. 19. Формы зависимостей спроса от формирующих его факторов
Увеличение одних факторов приводит к росту спроса (доход, уровень образования), а увеличение других — к его снижению (возраст, доля пенсионеров).
Учесть одновременно влияние многих факторов на спрос во всем их многообразии, разнонаправленное™ действия и
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры	105
неодинаковости воздействия позволяют экономико-математические модели.
Экономико-математический модель представляет собой многофакторное регрессионное уравнение, которое описывает зависимость спроса от нескольких факторов одновременно. Эти уравнения столь многочисленны, что перечислять их в настоящем учебном пособии просто невозможно. Например,
у = а0 +	+ а2х2 + а3х3 + а4х4 — прямая линия;
у = а0 + ajgx! + a2Igx2 + a3lgx3 + a4Igx4 — полулогарифмическая кривая;
у = аох/1 хх/ хх3а’ хх4;'4 — степенная кривая;
В этих уравнениях хр х2, х3, х4 — значения факторов (рис. 19); а0, ар а2, а3, а4 — параметры уравнения.
Значительная трудность состоит в том, чтобы подобрать такое уравнение, которое в наилучшей мере описывало бы данную систему.
Дело в том, что прогнозист не знает, какое уравнение является наилучшим. Он вынужден применить метод проб и ошибок, т. е. рассчитать несколько десятков уравнений, сравнивая их по уровню приближенности фактических и теоретических данных. Для прогнозирования применяется то из них, которое дает наименьшие отклонения этих данных.
Практически это выполняется следующим образом. Рассчитывают параметры прямой линии, подставляют значения факторов, взятых из их базисного динамического ряда, и вычисляют теоретические значения спроса по уровням этого динамического ряда. Затем теоретические значения спроса сравнивают с фактическими значениями спроса и рассчитывают сумму квадратов их отклонений (у()) - ут . Подобным образом поступают с уравнениями логарифмической, показательной, степенной функции, параболами разных порядков и т. д. и выбирают из них то уравнение, где сумма квадратов
106
Основы маркетинга
отклонений фактических данных от теоретических наименьшая, т. е. зависимость спроса от формирующих его факторов описывается наилучшим образом.
Прогнозирование осуществляется путем подстановки в выбранное уравнение перспективных значений факторов.
Этот метод прогнозирования является наиболее точным, но и самым трудоемким. Поэтому его использование оправданно, если имеется возможность все расчеты производить на ЭВМ.
3.6.	Прогнозирование элементов рынка с использованием структурного моделирования
Структурная модель представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования.
Данные о потреблении товаров по группам потребителей могут быть получены из материалов статистики бюджетов населения или в результате специальных обследований.
Например, в последние годы существенно изменяется распределение потребителей по доходам, и это обстоятельство влияет на изменение объема и структуры спроса. Если это будет продолжаться и в будущем, то, безусловно, должно учитываться при прогнозировании спроса (см. таблицу). При базисной структуре распределения семей по доходам общий объем спроса в среднем на одного человека за месяц составил 134,5 руб. (75,5 + 59,0). При изменении структуры распределения по доходам в прогнозируемом году спрос существенно изменится:
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
107
по продовольственным товарам:
(60x5) + (б5х10)+ (80x65)+ (120x20)
100
— 85,5 руб.;
по непродовольственным товарам:
(10x5)+(35x10)+(70x65)+(180x20) _g5 100
руб.
Сокращенная модель спроса населения административного района
(в расчете на одного человека)
Группы семей по доходам на одного члена семьи в месяц	Структура распределения семей в базисном году, %	Расходы па покупку товаров, руб.		Структура распределения семей в прогнозируемом году, %
		продовольственных	непродовольственных	
I	10	60	10	5
II	30	65	35	10
III	55	80	70	65
IV	5	120	180	20
В среднем	—	75,5	59,0	—
Итак, по продовольственным товарам лишь за счет изменения структуры распределения по доходам спрос возрастет на 13,2%, по непродовольственным товарам — на 44,9%, а общий объем спроса составит 171 руб. против 134,5 руб.-в базисном году. Данный метод прогнозирования применим в тех случаях, когда основные факторы спроса изменяются незначительно. В противном случае структурное моделирование может привести к существенным ошибкам при оценке перспектив развития рынка.
108
Основы маркетинга
3.7.	Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии
В практике маркетинга нередки случаи, когда базисной информации о рынке либо нет, либо она не заслуживает доверия. Это бывает на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались.
В этих случаях для прогнозирования рынка может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов. Его суть состоит в том, что каждый из экспертов высказывает свою субъективную точку зрения о перспективах рынка, основываясь на собственном опыте и своем видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.
К подбору экспертов следует относиться весьма серьезно, так как от их знаний, опыта, компетентности зависят результаты экспертизы. Для прогнозирования спроса этим методом лучшими экспертами могут быть квалифицированные работники торговли разных уровней управления или научные работники, хорошо знакомые с рынком данного товара. Для прогнозирования товарного предложения лучше пригласить руководителей и специалистов промышленности, а также бывших распределительных органов. При прогнозировании цен весьма полезными могут оказаться финансисты или работники бухгалтерского учета. Обычно для экспертизы приглашают не более 30 экспертов.
Естественно, ответы экспертов не бывают одинаковыми. Они варьируют вокруг средней величины. Чем эта вариация меньше, тем больше уверенность в том, что прогноз будет более точным. Поэтому при каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов, которая выражается в процентах:
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
109
L = 100 - = 100, х
где о — среднее квадратическое отклонение;
х — средняя оценка прогноза.
Обычно считается, что если степень согласованности мнений экспертов превышает 50%, то экспертизе можно доверять.
Например, результаты экспертизы прогноза спроса на товар А приведены в таблице.
Расчет степени согласованности мнений экспертов
(цифры условные)
Прогноз спроса по оценке экспертов, млн. руб. (у)	Количество экспертов, давших такую оценку (f)	yf	(у-у)	(у-у/	(y-y/f
17	1	17	—1,5	2,25	2,25
18	9	162	—0,5	0,25	2,25
19	9	171	0,5	0,25	2,25
20	1	20	1,5	2,25	2,25
Итого	20	370	—	—	9,00
Средний прогноз, данный экспертами:
- 370 ,о с
у =----= 18,5 млн. руб.;
20
Wy-y/f 9
у -	------L— - — - 0,672 млн. руб.;
V п 20
0 672
L = 100------Х100 = 96,4% , т. е. данному прогнозу вполне
18,5
можно доверять.
110
Основы маркетинга
Экспертные оценки применяются и в тех случаях, когда необходимо выбрать тот или иной вариант прогноза. Дело в том, что прогнозы часто делаются в нескольких вариантах. Практики же обычно требуют одну цифру. (Принимается конкретное коммерческое решение безвариантного характера.) В этих случаях лучше пригласить экспертов разного уровня компетентности, установив для них разную степень значимости в виде коэффициентов веса. Действительно, работники районного, областного и республиканского уровней управления торговлей в разных вопросах имеют разный уровень компетентности.
Расчет среднего варианта прогноза спроса с учетом степени значимости экспертов
(цифры условные)
Варианты прогноза, млн. руб.	Количество экспертов, отдавших предпочтение вариантам прогноза			Всего экспертов
	работники республиканского уровня (степень значимости 0,5)	работники областного уровня (степень значимости 0,3)	работники районного уровня (степень значимости 0,2)	
220	1	4	7	12
220	1	3	2	6
240	8	3	1	12
Итого	10	10	10	30
Средний прогноз спроса должен составить: по мнению работников республиканского уровня: (200x1)+ (220x1)+(240x8)
----—= 234 млн. руб.;
10	"
по мнению работников областного уровня: (200x4)+ (220 хЗ)+ (240 хЗ) П1П -------------— -------— -------- = 218 млн. руб.;
10	Н
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры	Щ
по мнению работников районного уровня:
(200x7)+(220x2)+(240x1)
= 208 млн. руб.
10
С учетом степени их значимости средний вариант прогноза составит: (234x0,5) + (218x0,3) + (208x0,2) = 224 млн. руб.
Одной из разновидностей метода экспертных оценок является метод Дельфы. Его особенности состоят в том, что экспертов опрашивают несколько раз. После первой оценки усредненные данные направляют каждому из экспертов с просьбой познакомиться с ними и, возможно, изменить свою первоначальную оценку. Эти повторные данные вновь усредняют и вновь направляют каждому из экспертов с аналогичной просьбой. Имеется в виду, что после каждой такой оценки результаты прогноза становятся более объективными.
Когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогии.
Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте.
Например, торговые организации нашей страны длительное время ставили перед промышленностью вопрос о необходимости организации производства мини-тракторов и мотоблоков для личных подсобных хозяйств и дачных участков. Когда же промышленность, наконец, согласилась выпускать эти изделия и попросила торговлю определить ежегодную потребность в данных товарах, последняя не смогла ничего ответить. Специалисты торговли просто не знали этой потребности. Тогда были изучены рынки этих товаров в нескольких странах (Японии, Бельгии, Нидерландах, Франции), и закономерности их развития по аналогии были перенесены в
112
Основы маркетинга
условия России. Некоторые бывшие союзные республики, начиная выпускать на свой рынок товары, которые производились ранее в других республиках, также используют аналогию для оценки перспектив развития рынков этих товаров.
3.8.	Особенности прогнозирования элементов рынка по отдельным товарам
Как уже говорилось ранее, спрос на товары длительного пользования имеет ярко выраженный двойственный характер. Общий объем спроса складывается из спроса начального и спроса на замену.
Реализация спроса начального увеличивает степень обеспеченности населения данными товарами. Сюда относятся либо покупки товаров, которых семья ранее не имела, либо покупки товаров в дополнение к уже имеющимся в семье. Например, молодые семьи чаще делают первичные покупки телевизоров, холодильников, стиральных машин, мебели и т. д. Старые семьи больше покупают в дополнение — второй телевизор, второй холодильник и т. д. Спрос начальный оценивается как разность наличных парков данного изделия на конец и начало года:
Сн = Пк — Пн,
где Пк — парк (общее количество данного изделия, находящееся в пользовании у населения данной административной единицы) на конец года;
Пн — парк этого изделия на начало года.
Спрос на замену — это спрос на возмещение изношенной части парка данных изделий за год. Чаще всего он оценивается по потреблению данных изделий за год:
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры
113
где П — среднегодовой размер наличного парка данных изделий;
Т — срок износа наличного парка, лет.
Правда, практически рассчитать размер спроса на замену (годовое потребление) по приведённой формуле затруднительно, так как весьма сложно оценить срок износа всего парка. Когда это не удается, можно ориентировочно оценить потребление, используя данные о сроках использования одного изделия. В этом случае потребление, а следовательно, и спрос на замену исчисляют как отношение доли изделий, находящихся в одновременном использовании, к срокам износа одного изделия:
где d — доля изделий, находящихся в одновременном использовании;
t — срок износа одного изделия, лет.
Спрос начальный и спрос на замену прогнозируют по-разному, так как они подчиняются разным законам развития. Большинство товаров длительного пользования имеют естественный предел обеспеченности, который часто ограничивается одним изделием (пылесос, полотер, стиральная машина, автомобиль и т. д.), реже 2—3 изделиями (холодильник, телевизор, радиоприемник). Другими словами, начальный спрос в своем развитии имеет верхнюю ассимптоту (верхний предел) и развивается по кривой, получившей название логистической функции.
114
Основы маркетинга
где Н — верхний предел обеспеченности данным товаром;
е — основание натуральных логарифмов, равное 2,71; а, b — параметры уравнения.
Практически все товары длительного пользования в первые годы внедрения на рынок имеют небольшой спрос и, конечно, обеспеченность ими невелика. Затем, по мере накопления парка этих изделий, обеспеченность начинает возрастать ускоряющимися темпами. Потом, достигнув определенной величины, она возрастает с постоянно снижающимися темпами. По мере приближения к пределу обеспеченности темпы ее увеличения становятся практически незаметными. Например, сегодня обеспеченность автоматическими стиральными машинами, кухонными комбайнами, бытовыми компьютерами находится в самом низу логистической кривой. Обеспеченность видеомагнитофонами, автомобилями, корпусной мебелью — в середине этой кривой, а часами, телевизорами, радиоприемниками — близка к пределу насыщения.
Зная динамику развития обеспеченности данным товаром, несложно экстраполировать ее по приведенному уравнению логистической кривой.
Спрос на замену в большей мере зависит от сроков использования данного товара. По истечении этих сроков (в результате либо физического, либо морального износа) товар выбывает из потребления, требуя замены.
3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры	115
Для большинства товаров длительного пользования эти сроки определены эмпирическим путем. Например, если сроки использования данного товара установлены в 10 лет, то в 1995 г. все товары, находящиеся в потреблении с 1985 г., вероятно, должны быть заменены. Аналогично, в 2000 г. будут заменены товары, находящиеся в потреблении с 1990 г.
Спрос на замену можно прогнозировать также методами экстраполяции, интерполяции, с использованием экономикоматематических моделей.
Общий объем спроса на товары длительного пользования исчисляется путем суммирования спроса начального и спроса на замену:
С = с +с
По отдельным товарам, где имеются технические нормы износа (например, запасные части к разным моторам) или нормативы расхода (например, строительные материалы), прогнозирование спроса осуществляется на основе этих норм и нормативов.
4.	Управление маркетингом
4.1.	Организация управления маркетингом
Как уже говорилось ранее, маркетинг представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью. Управление — весьма сложная и разнообразная сфера деятельности. Она включает множество аспектов и является предметом отдельной дисциплины “менеджмент”, изучаемой в вузах. В рамках данного учебного пособия будут рассмотрены лишь вопросы, касающиеся управления маркетингом.
Управление предприятием в условиях рынка начинается с вопросов: что производить, по какой цене продавать? Лишь после ответов на эти вопросы начинается производственная деятельность. Поэтому ближайшим помощником руководителя предприятия сегодня должен стать специалист по маркетингу и лишь затем главный инженер, главный технолог, главный механик и т. д.
Переход к маркетинговой ориентации любого предприятия или фирмы определяет необходимость решения нескольких проблем. Прежде всего это кадровые и организационные проблемы, так как любую работу могут делать лишь соответствующим образом подготовленные и организованные специалисты. Однако лишь немногие вузы приступили к подготовке специалистов по маркетингу. Специалист по маркетингу должен обладать обширными знаниями в области экономической теории, отраслевой экономики, планирования, технологии торговли, коммерческого товароведения, общей и социальной статистики, социологии, психологии, социальной психологии, прогностики, экономико-математических методов. Он должен знать основы информатики и компьютеризации.
4. Управление маркетингом	117
Организационное построение службы маркетинга может быть самым разнообразным. Оно зависит от возможностей фирмы и ее стратегической ориентации. Обычно выделяют четыре разновидности структур службы: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
। Президент фирмы
1-------Маркетинг-директор
— Отдел изучения рынка
— Отдел планирования производства
— Отдел планирования и продвижения товара — Отдел товародвижения и сбыта
Территориальные подразделения I I I
Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3
Рис. 20. Функциональная ориентация службы маркетинга
Когда фирма работает на нескольких рынках и продает большое количество разновидностей товаров, то функциональная ориентация службы маркетинга малопригодна, так как она не может справиться с изучением, планированием, рекламой и сбытом этих товаров. В этом случае лучше организовать службу маркетинга по схеме товарной ориентации.
I Президент фирмы
1---»- Маркетинг-директор
— Управляющий маркетингом товара А
— Управляющий рекламой товара А
— Управляющий сбытом товара А
— Управляющий исследованиями рынка товара А I— Управляющий маркетингом товара Б I— Управляющий рекламой...
— Управляющий маркетингом товара В
Рис. 21. Товарная ориентация службы маркетинга
118
Основы маркетинга
Если фирма работает на большом количестве рынков, а номенклатура ее товаров не слишком велика, то более оправданной является региональная ориентация организационного построения службы маркетинга.
I Президент фирмы
Маркетинг-директор
— Управляющий маркетингом региона А
—	Управляющий рекламой региона А
—	Управляющий сбытом в регионе А
—	Управляющий исследованиями рынка региона А t Управляющий маркетингом региона Б Управляющий рекламой...
— Управляющий маркетингом региона В
Рис. 22. Региональная ориентация службы маркетинга
Аналогично товарной и региональной ориентации строится служба маркетинга сегментной ориентации, деятельность которой направлена на определенные сегменты рынка. Недостатком этих трех видов ориентации является наличие дублирующих друг друга подразделений.
Особенностью России является тот факт, что в ней остаются министерства и ведомства, руководящие торговлей, а также администрации районов и областей. Поэтому службы маркетинга могли бы быть созданы в этих подразделениях. Однако этот вопрос пока не решен.
Кроме кадровой и организационной проблем при управлении маркетингом должны быть решены методические, информационные и финансовые проблемы. Другими словами, необходимо разработать конкретные методики по проведению маркетинговой работы (как собрать, спрогнозировать, проанализировать информацию о рынке), какими могут быть источники финансирования, как должны возмещаться эти затраты и т. д.
4. Управление маркетингом
119
Управление маркетингом можно представить в виде следующей схемы:
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
— Оценка состояния, в котором находится фирма Прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел?)
— Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
— Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
— Оценка целей (почему нужно сделать именно так, а не иначе?)
— Принятие решения для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
— Выдвижение стратегий (как нужно действовать для достижения цели?)
— Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
— Решение о разработке тактики
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
— Определение тактики (какие действия следует предпринять в ближайшее время?)
— Разработка оперативного плана (что, кто, когда, где должен делать?)
— Реализация оперативного плана
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
— Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
— Оценка данных (насколько близко продвинулись к достижению главной цели?)
— Решение о проведении ситуационного анализа
120
Основы маркетинга
Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается. Он осуществляется периодически, 1—2 раза в год, а при неблагоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое перечисление разделов маркетингового цикла свидетельствует: для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кадровой проблемы.
Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. Он заключается в ответах на вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.
РЫНКИ
1.	На каких рынках действует предприятие?
2.	Какие из них наиболее важны для его процветания?
3.	Какова общая емкость каждого рынка?
4.	Каковы основные сегменты каждого рынка?
5.	Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?
6.	Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?
7.	Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?
8.	Какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков?	1
9.	Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков?
10.	Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?
11.	Какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?
12.	Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них?
13.	Что предпринимается для этого?
4. Управление маркетингом	121
14.	Какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия?
15.	Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?
ТОВАРЫ
16.	Каковы основные товары нашего предприятия?
17.	На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?
18.	Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте)?
19.	Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?
20.	На какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары?
21.	Как потребители используют наши товары?
22.	Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?
23.	Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?
24.	Что делается для повышения качества наших товаров?
25.	Какова эффективность каждого из таких мероприятий?
26.	Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?
27.	Каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов?
28.	Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?
29.	Каков объем возвращаемых покупателями наших товаров?
30.	В чем причины этого возврата?
31.	Что сделано, чтобы уменьшить возврат?
32.	Какова эффективность принятых мер?
ПОКУПАТЕЛИ
33.	Кто покупает наши товары? Имеется ли типология покупателей?
122
Основы маркетинга
34.	Кто из них наиболее предпочтителен для нас и почему?
35.	Что влияет на их решение о покупке?
36.	Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?
37.	Каковы перспективы изменения этих потребностей?
38.	Можем ли мы удовлетворить эти изменившиеся потребности?
39.	Кто наши потенциальные покупатели?
40.	Что нами предпринимается для завоевания этих покупателей?
41.	Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение о покупке; г) непосредственно использующими наши товары; д) непосредственно приобретающими наши товары; е) формирующими мнение о наших товарах?
42.	Хорошо ли изучена типология покупателей наших товаров?
КОНКУРЕНТЫ
43.	Кто является основным конкурентом на каждом рынке (сегменте)?
44.	Какие методы конкурентной борьбы они используют?
45.	Какую долю рынка (сегмента) занимает каждый конкурент?
46.	Каковы перспективы развития конкуренции?
47.	Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка?
48.	Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
49.	По отношению к каким конкурентам мы действуем успешнее, к каким менее успешно?
50.	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей?
4. Управление маркетингом
123
51.	Какие методы стимулирования сбыта применяют конкуренты?
52.	Какие НИР ведут конкуренты?
53.	В чем особенности технологии производства товаров у конкурентов?
54.	Какова патентная защита товаров у конкурентов?
55.	Каковы их прибыли и убытки?
56.	Какова возможная реакция конкурентов на: а) введение нами на рынок нового товара; б) изменение цены нашего товара; в) увеличение доли рынка нашего предприятия; г) уменьшение доли рынка нашего предприятия?
ЦЕНЫ
57.	Отражают ли цены издержки нашего предприятия?
58.	Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен на наши товары?
59.	Какова эта реакция на понижение цен?
60.	Как относятся покупатели к установленным нами ценам?
61.	Что предпринимается нами, когда конкуренты изменяют цены?
62.	Знают ли потенциальные покупатели о наших ценах?
63.	Что в основном определяет нашу ценовую политику?
64.	Соответствуют ли наши цены данному рынку?
65.	Как влияют участники каналов сбыта на цены по нашим товарам?
66.	Не возникает ли несоответствий нашей ценовой политики с требованиями государства?
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
67.	Удобно ли географическое положение наших складов?
68.	Как выглядит порядок транспортировки наших товаров?
124
Основы маркетинга
69.	Как обрабатываются и выполняются поступающие заказы?
70.	Каковы издержки товародвижения?
71,	Что можно изменить для снижения этих издержек без ухудшения качества обслуживания покупателей?
72.	Какие новые каналы товародвижения возможны?
73.	Достаточна ли численность торгового персонала?
74.	Какой уровень компетентности этих работников?
75.	Как оцениваются результаты работы этих служащих?
76.	Какие методы торговли мы используем? Почему именно эти?
77.	Довольны ли мы работой посредников?
78.	Что можно предпринять для улучшения их работы?
79.	Как стимулируются результаты работы посредников?
80.	Как ведется подготовка торговых работников?
8L	Можно ли сократить сбытовые расходы на единицу проданного товара?
Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, которая будет рассмотрена в специальном разделе настоящего учебного пособия.
Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления. Ф. Котлер так иллюстрирует маркетинг фирмы во взаимодействии с окружающей средой (см. рис. 23).
Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга, который как бы нависает над целевым рынком на четырех своих главных опорах — товар, цена, товародвижение, продвижение (стимулирование сбыта). Управление этими эле-
4. Управление маркетингом
125
Рис. 23. Окружающая среда маркетинга фирмы
ментами маркетинга осуществляется при помощи функционирования внутрифирменных систем — маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к элементам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководителя фирмы.
К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социальнокультурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как. в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми (например, при несоблюдении требований экологии или нарушении законов).
126
Основы маркетинга
Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей.
Как уже говорилось ранее, генеральная цель маркетинга заключается в обеспечении рентабельной работы предприятия или фирмы. Реализовать эту цель можно различными путями — настолько различными, что каждый из них требует постановки собственных целей и разработки различных стратегий. Эти цели в основном касаются либо товара, либо рынка. Здесь может быть несколько разновидностей целей и соответственно стратегий.
1.	Если принимается решение продолжать работать со старым товаром на старом рынке, то цель фирмы может состоять в более глубоком проникновении на этот рынок, т.е. увеличении продаж тем же покупателям без внесения существенных изменений в сам товар. Реализовать эту цель можно путем снижения цен на товары, увеличения расходов на рекламу, количества пунктов продажи, более заметной выкладки товаров, увеличения массы расфасованного товара и продажи его по старой цене.
2.	Если товар по каким-либо причинам не подлежит серьезному изменению, то можно поставить цель расширения границ рынка, т. е. выйти с существующим товаром на новые рынки. Задачи здесь состоят в изучении возможностей фирмы по обслуживанию новых демографических, географических рынков, рынков организаций и предприятий.
3.	Если принимается решение остаться на прежнем рынке, но обновить свой товар, то цель состоит в разработке нового товара. Это может быть либо совсем новый товар, либо существенное улучшение старого товара, придание ему новых свойств, либо внедрение новой упаковки, расфасовки и т. д.
4. Управление маркетингом
127
Когда организация принимает одну из трех перечисленных выше целей, то она выбирает стратегию интенсивного развития, которая возможна лишь в том случае, если организация не исчерпала свои резервы, скрытые в производимых товарах или на завоеванных рынках. Если же в рамках существующей системы маркетинга перспектив практически нет или возможности вне рамок этой системы более привлекательны, то принимается стратегия диверсифицированного развития. Различают три вида диверсификации.
Концентрическая диверсификация заключается в разработке новых товаров, которые в совокупности с существующим ассортиментом приводят к положительному результату.
Горизонтальная диверсификация состоит в расширении ассортимента за счет создания новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных покупателей.
Многоотраслевая диверсификация представляет собой расширение ассортимента товаров для потенциальных покупателей.
Если отрасль, в которой действует организация, имеет перспективы развития или организация может увеличить прибыль путем подавления конкурентов, усиления контроля за деятельностью поставщиков и товаропроводящей системы, то лучше выбрать стратегию интегрированного развития. Здесь могут быть два вида интеграции.
Вертикальная интеграция осуществляется путем поглощения фирм-поставщиков или увеличения контроля над ними и завоевания товаропроводящей системы или увеличения контроля над ней. Это бывает, когда организация не удовлетворена работой посредников. Здесь можно организовать либо собственную, либо посылочную торговлю, т.е. уменьшить свою зависимость от посредников.
Горизонтальная интеграция предполагает приобретение в свою собственность некоторых конкурирующих фирм или увеличение контроля над ними.
128
Основы маркетинга
Таким образом, вначале рассматриваются возможности, связанные с имеющимися товарами и рынками, затем — содержащиеся в других элементах маркетинга и, наконец, возможности, лежащие за пределами системы маркетинга.
Каким же образом фирма выбирает ту или иную возможность для практической реализации? Ответ на этот вопрос зависит от того, каковы намерения данной фирмы в сфере предпринимательской деятельности.
Одни ставят перед, собой задачу быстро получить максимальную прибыль. В соответствии с этими намерениями выбирается соответствующая стратегия маркетинга. Следует отметить, что такие намерения нельзя признать дальновидными. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы получать максимальную прибыль могут не позволить конкуренты, которые будут предпринимать усилия по разделению такой прибыли, и у фирмы может не хватить сил для успешной конкурентной борьбы.
Другие предприниматели (более дальновидные) имеют намерения получать нормальную (среднюю) прибыль, но достаточно длительное время. Они выбирают другую стратегию, при которой конкурентная борьба не обостряется настолько, чтобы отдавать ей все силы и средства. Некоторые фирмы намереваются внедрить новый товар на рынок. В этом случае они должны быть готовы на какое-то время примириться даже с убытком, имея в виду, что на стадии внедрения у нового товара либо нет, либо мало конкурентов, но нет и сложившегося рынка. Отдельные предприятия хотят добиться благоприятного общественного мнения либо о фирме, либо о товаре, т. е. приобрести имидж. С учетом этого они строят свою стратегию маркетинга, которая связывается с повышением качества товаров, их надежности, долговечности, повышением качества обслуживания покупателей и т. д.
Определив стратегическое направление в развитии, фирмы решают вопросы тактики маркетинга. Под тактикой понимается план действий по достижению поставленных целей в ближайшее время. Здесь главное значение имеет раз
4. Управление маркетингом
129
работка оперативного плана, в котором определяется, кто, что, когда и где должен делать. Этот план более эластичен по сравнению с планом стратегического порядка. Он зависит от возможных изменений, происходящих на рынке, от реакции потребителей на разные маркетинговые мероприятия, от изменения конкурентоспособности товаров, новых возможностей, которые может дать сегментирование рынка, а также изменений в ценообразовании. Кратко рассмотрим эти основные положения тактического плана.
Планирование и реализация маркетинговых мероприятий во многом определяются изменениями поведения покупателей, т.е. ответами на вопросы: кто, как, когда, где, почему именно покупает? Как реагируют потребители на разные приемы маркетинга? Поэтому прежде всего рассмотрим модель покупательского поведения.
Поддается наблюдению			Не поддается наблюдению			Поддается наблюдению
Раздражители			“Черный ящик” сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Факторы маркетинга	Прочие факторы		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке		Выбор товара Выбор марки Выбор места покупки Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
Товар Цена Товародвижение Продвижение	Экономические Научно-технические Политические Культурные					
Рис. 24. Модель покупательского поведения
Эта модель состоит из трех блоков, два из которых поддаются наблюдению, а один непосредственному наблюдению не поддается. Именно поэтому “черный ящик” сознания покупателя изучен пока слабо, так как исследуются в нем не прямые, а косвенные характеристики.
130
Основы маркетинга
Известно, что покупатели ведут себя на рынке по-разному. Их поведение зависит от различных факторов: социальных, экономических, природно-климатических, демографических, эстетических, психологических. Влияние этих факторов изучается путем группировки покупателей по наиболее типичным характеристикам (пол, возраст, образование, социальное положение, род занятий, местожительство и т. д.). Тактика маркетинга строится в зависимости от того, с какими группами покупателей будет работать фирма.
Вторая часть “черного ящика” — процесс принятия решения о покупке — включает пять этапов.
Осознание проблемы
Рис. 25. Этапы принятия решения о покупке
Так как процесс покупки начинается задолго до акта купли-продажи, цель тактического плана маркетинга состоит в том, чтобы “вклиниться” в каждый из этих этапов и попытаться направить действия покупателя в нужное для фирмы русло.
Особенность принятия решения о покупке новых товаров состоит в том, что покупатели, как правило, не имеют достаточной информации о товаре. Поэтому здесь добавляются этапы: осведомленность, интерес, проба. Следует иметь в виду, что люди по-разному относятся к новинкам — одни принимают их сразу, другие существенно отстают (см. рис. 26).
Тактика маркетинга нового товара должна учитывать, что в лучшем случае его примут не более 50% покупателей, а за оставшуюся половину придется побороться с использованием различных маркетинговых средств.
Конкуренция и конкурентоспособность товара являются важным фактором формирования тактического плана марке-
4. Управление маркетингом
131
Рис. 26. Распределение потребителей по времени восприятия нового товара
тинга. Когда на рынке имеется несколько продавцов, между ними, естественно, начинается соперничество, борьба за покупателя. Успех этой борьбы в основном определяется тем, насколько организованно и грамотно она ведется. Различают три вида конкуренции.
Функциональная конкуренция возникает потому, что ту или иную потребность можно удовлетворить различными способами и различными товарами. Следовательно, наш тактический план должен предусмотреть такие мероприятия, которые побудили бы покупателей приобретать именно наши товары. Нужно убедить покупателей в том, что их потребности наилучшим образом удовлетворяют именно наши товары.
Видовая конкуренция имеется на рынке функционально однородных товаров, которые отличаются между собой какими-то важными параметрами. Наша тактика должна состоять в том, чтобы наши товары были наилучшими.
Предметная конкуренция возникает между практически одинаковыми товарами, отличающимися друг от друга упаковкой, оформлением, расфасовкой и т. д. Поэтому оперативный план должен содержать мероприятия по улучшению
132	Основы маркетинга
оформления, созданию наиболее удобной расфасовки, надежной упаковки товаров фирмы.
Методы конкурентной борьбу могут быть двух видов — ценовая и неценовая конкуренция. Обычно используются оба метода конкурентной борьбы, но более привлекательной и честной является неценовая конкуренция, в основе которой лежат мероприятия по повышению качества товаров, их постоянному обновлению, улучшению дизайна, обеспечению надежности поставок, первоклассный сервис.
Как видно из вышеизложенного, в основном конкурируют между собой не фирмы, а их товары. Следовательно, в нашем тактическом плане вопросам конкурентоспособности товаров должно быть уделено главное внимание. Она зависит от многих факторов — розничной цены, эксплуатационных расходов, условий платежа, сроков поставки, рекламы, налогов, культуры торговли, дополнительных услуг, наличия запасных частей и т. д. Однако главным фактором конкурентоспособности товара является его качество.
Оценка конкурентоспособности товаров фирмы должна проводиться систематически (по некоторым товарам несколько раз в год), чтобы не упустить момента, когда она начнет падать (а это неизбежно происходит со всеми товарами), и своевременно принять контрмеры.
В основу маркетинговой деятельности положено изучение потребностей покупателей и их удовлетворение. В идеале считается, что если товар полностью удовлетворяет требованиям покупателей, то он конкурентоспособен. Однако это бывает очень редко. Как правило, отдельные параметры товара не являются идеальными как у нас, так и у конкурентов.
При оценке конкурентоспособности рассчитываются уровни соответствия данного параметра его идеальному значению:
4. Управление маркетингом
133
где q. — параметрический показатель;
Р. — значение 1-го параметра реального изделия;
Р — значение 1-го параметра, полностью соответствующее требованиям покупателей.
Обобщенный параметрический показатель вычисляют так:
п
i=l
где п — число рассматриваемых параметров;
q. — единичные параметрические показатели;
d. — весовые коэффициенты единичных показателей.
Весовые коэффициенты определяют экспертным путем с точки зрения важности данного параметра для покупателей.
Показатель конкурентоспособности нашего товара по отношению к товару-конкуренту определяют отношением
где I — обобщенный параметрический показатель нашего товара;
Ik — обобщённый параметрический показатель товара-конкурента.
Вступать в конкурентную борьбу имеет смысл лишь в том случае, когда К > 1, т. е. когда наши товары лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары-конкуренты. Если же это условие не соблюдено, то принимается решение либо по совершенствованию товара, либо по снятию его с производства, либо по поиску для него других рынков сбыта (сегментов рынка).
В связи с этим весьма важным моментом тактических разработок маркетинга является сегментирование рынка и выбор тех сегментов, на которых фирма могла бы работать.
134
Основы маркетинга
Необходимо достаточно четко осознать, что наши товары не могут, как правило, нравиться всем без исключения покупателям, у которых разные пол и возраст, род занятий, уровень культуры, вкусы и привычки, принципы поведения, материальные возможности и т. д. Поэтому тактический план маркетинга должен учесть необходимость специализации производства (торговли), приспособленной к определенному сегменту (сегментам) рынка.
Под сегментированием понимается разбивка рынка на определенные части, внутри которых покупатели мало отличаются между собой потребностями, поведением на рынке и ответными реакциями на маркетинговые мероприятия.
Принципы, по которым проводится сегментирование рынка, могут быть самыми различными. Назовем некоторые из них.
Географический принцип состоит в разделении рынка на разные географические единицы, например по крупным географическим зонам — Центр европейской части России, Урал, Поволжье, Западная Сибирь и т. д., по областям, краям (автономным республикам), городам разной величины, по климатическим зонам.
Психографический принцип заключается в разделении рынка по общественным классам, образу жизни, типу личности.
Поведенческий принцип содержит в основе разделение рынка по группам покупателей с разным покупательским поведением.
Демографический принцип состоит в разделении рынка по полу, возрасту, размеру и составу семьи, этапам жизненного цикла и т. д.
Могут быть еще экономические, профессиональные, национальные, религиозные и другие принципы сегментирования рынка. Иногда проводится сегментирование рынка на основе сочетания двух или более признаков.
4. Управление маркетингом
135
Рис. 27. Сегментирование рынка по трем признакам
Например, можно выбрать сегмент рынка работающих женщин с низким уровнем дохода, специализироваться на этом сегменте, стараясь обслуживать именно этот контингент наилучшим образом.
В тактическом плане маркетинга определяется, сколько сегментов рынка следует охватить, и в зависимости от этого применяется либо недифференцированный, либо дифференцированный, либо концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг состоит в том, что фирма обращается ко всему рынку, не разделяя его на сегменты. В этом случае учитывается не то, чем отличаются друг от друга потребности покупателей, а то, что в них есть общего. Тактика маркетинга заключается в разработке товара, отвечающего потребностям большинства покупателей, использовании единой ценовой политики, массовой рекламы и массового распределения. Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки производства невелики, расходы на рекламу минимальны, маркетинговые исследования почти не проводятся. Однако на крупном рынке может быть сильная конкуренция, которая может поглотить всю достигнутую экономию средств.
136
Основы маркетинга
Дифференцированный маркетинг имеет в виду работу на нескольких сегментах рынка и разработку для каждого из них отдельной программы маркетинга. Такая тактика маркетинга сравнительно дорога и принять ее могут лишь сильные в финансовом отношении фирмы. Однако, как правило, затраты окупаются с лихвой.
Концентрированный маркетинг — это тактика фирм с ограниченными финансовыми возможностями. Он состоит в том, что маркетинговая программа разрабатывается только для одного сегмента рынка. Правда, здесь имеется определенный риск. Если сегмент выбран неудачно, покупатели не станут покупать наш товар, на этот сегмент решит внедриться сильный конкурент, то вполне возможна неудача.
Мы намеренно исключили из числа параметров конкурентоспособности товара его цену, предполагая рассмотреть ее отдельно. Дело в том, что повысить конкурентоспособность товара очень легко за счет снижения цены. Однако это не значит, что продавец может варьировать ценами, как ему заблагорассудится. Здесь имеются определенные правила, условия и ограничения.
Как уже говорилось ранее, в основе установления цены на товар лежат требования объективного закона стоимости. Суть этого закона состоит в том, что обмен товаров осуществляется в соответствии с общественно необходимыми затратами труда на его производство. Необходимость этих затрат определяет только покупатель (купил — признал необходимым, не купил — не признал). С этой точки зрения цены на рынке не могут быть высокими или низкими. В условиях конкуренции они могут быть только оптимальными. Одновременно следует отметить, что спрос покупателей определяет верхнюю границу цены, — продавец не может продать товар дороже того уровня, который согласны заплатить покупатели. Нижней границей цены являются издержки производства — продавец не может продать товар дешевле его себестоимости, так как в этом случае его деятельность лишается
4. Управление маркетингом
137
здравого смысла. Таким образом, цена может варьировать лишь в этих пределах.
Что же еще влияет на уровень цены? Во-первых, это участники каналов сбыта — оптовые и розничные торговцы и другие посредники. Каждый из них может получить свою долю прибыли лишь за счет разницы покупной и продажной цены. Во-вторых, это конкуренты. Наш товар не будут покупать, если он существенно дороже, чем товары конкурентов. В-третьих, это правительство, которое устанавливает налоги (например, налог на добавленную стоимость), акцизы, а также проводит антимонопольную политику путем введения различных правил ценообразования.
Тактика маркетинга в области ценообразования зависит от того, на каком рынке фирме приходится работать.
На рынке чистой конкуренции много продавцов и покупателей почти одинаковых товаров. Здесь цена автоматически устанавливается на среднем уровне. На этом рынке роль маркетинговых мероприятий невелика, так как любое возмущение гасится за счет жесткой конкуренции.
На рынке монополистической конкуренции продавцы предлагают покупателям товары в достаточно широком диапазоне цен, так как товары различаются по качеству, свойствам, внешнему оформлению, дополнительным услугам. Каждый продавец старается хоть в чем-то быть оригинальным (мини-монополистом). Поэтому здесь спектр маркетинговых мероприятий весьма широк.
На рынке олигополистической конкуренции небольшое количество продавцов, предлагающих товары оригинальные, хорошо отработанные, давно себя зарекомендовавшие с положительной стороны. Новым продавцам на такой рынок пробиться трудно. Однако между собой продавцы таких товаров конкурируют довольно жестко. Они весьма чувствительны к ценообразованию друг друга.
На рынке чистой монополии всего один продавец. Казалось бы, что цены на таком рынке должны быть монопольно высокими. Однако, как показывает практика, они чаще всего
138
Основы маркетинга
находятся под контролем государства, которое либо ограничивает цены в законодательном порядке, либо само покупает эти товары, становясь посредником и “торгуя себе в убыток”, т. е. возмещает разницу между покупной и продажной ценой за счет средств бюджета.
Задачи ценообразования могут быть различными в зависимости от стратегии фирмы, стадии жизненного цикла товаров, экономических условий, конъюнктуры рынка, политики правительства и т. д. На практике в основном встречаются следующие четыре задачи.
1.	Максимизация текущей прибыли — наиболее привлекательная, но, как уже упоминалось, недостаточно дальновидная задача. Здесь проводится анализ спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечивает максимальную прибыль. Такая тактика обязательно стимулирует конкурентов, атаки которых, как правило, приносят им успех.
2.	Завоевание лидерства по показателю доли на рынке. Здесь имеется в виду, что максимально возможное снижение цен поможет привлечь максимально возможное число покупателей, отобрав их у конкурентов.
3.	Завоевание лидерства по показателям качества товаров. Здесь приходится устанавливать достаточно высокие цены, чтобы покрыть расходы на научно-исследовательские разработки, покупку самого совершенного оборудования, лучшего сырья. Часть покупателей соглашаются на высокие цены за гарантированное высокое качество товара.
4.	Обеспечение выживаемости. Здесь устанавливаются максимально возможные низкие цены, чтобы не потерять своей доли на рынке, выиграть время для проведения активных маркетинговых мероприятий, овладения ситуацией на рынке, изменения неблагоприятной конъюнктуры.
В тактическом плане маркетинга определяются методы ценообразования, которые будут использованы фирмой.
Метод “средние издержки плюс прибыль” является самым простым, а следовательно, самым распространенным. Он
4. Управление маркетингом
139
заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок на разные товары различны, но, как правило, они стандартны. Этот метод оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов, покупателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены в сторону как завышения, так и занижения.
Метод обеспечения целевой прибыли также основан на учете издержек и общих поступлений при разных уровнях объема продаж.
Рис. 28. График безубыточности продаж и определения цены по целевой прибыли
Крутизна наклона прямой валовых поступлений зависит от цены товара. В точке пересечения прямых валовых издержек и валовых поступлений наступает безубыточность продаж. В этой точке издержки и валовые поступления равны 9 млн. руб., что соответствует продаже 60 шт. изделий. Следовательно, цена товара должна быть равна 150 тыс. руб. (9 000 000: 60).
Если организация ставит целью получить прибыль в 2 млн. руб., то она должна продавать 80 единиц товара по цене 150 тыс. руб. на сумму 12 млн. руб.
140
Основы маркетинга
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара учитывает не издержки продавца, а покупательское восприятие цены. Здесь используются маркетинговые средства неценового воздействия на покупателя. Чашка кофе во время перерыва в университетском коридоре может стоить 10 руб., а в шикарном ресторане — 500 руб. Аренда зала для проведения собрания ветеранов войны может стоить 10 тыс. руб. за вечер, а для презентации фирмы — 1 млн. руб. за час. Трудность состоит в том, чтобы определить, на какую цену согласны покупатели.
Установление цены на основе учета цен конкурентов возможно в тех случаях, когда этот уровень цен возмещает издержки и дает приемлемую прибыль.
Установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случаях, когда на крупную партию товара претендуют несколько покупателей. В этом случае предварительные переговоры о сделке ведут с каждым покупателем при закрытых дверях и выбирают того, кто дает большую цену.
Имеется еще несколько методов ценообразования: в рамках товарной номенклатуры, с учетом цен на дополнительные товары, обязательные принадлежности, побочные продукты производства и т. д.
В тактическом плане маркетинга могут быть предусмотрены также скидки с цены за платежи наличными, за предварительную оплату за товар, за количество покупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки и т. д.
4.2.	Планирование и контроль маркетинга
Методика планирования маркетинга, по сути, не отличается от любого планирования. Оно начинается с изучения существующего положения, т. е. анализа сложившейся ситуации, вскрытия причин успехов или неудач, и лишь затем
4. Управление маркетингом	141
намечаются мероприятия, которые призваны обеспечить реализацию целей фирмы.
Ф. Котлер рекомендует разбить процедуру планирования маркетинга на восемь последовательных этапов.
Рис. 29. Этапы планирования маркетинга
Сводка основных целей и рекомендаций является вводной статьей плана, где приводятся основные контрольные показатели. Например, контрольный показатель продаж, показатели прироста по сравнению с предплановым периодом, намечаемый объем прибыли, намечаемые показатели расходов по отдельным статьям (на стимулирование сбыта, в том числе на рекламу, и т. д.).
Сводка контрольных показателей помогает быстро понять основную направленность плана.
При изложении текущей маркетинговой ситуации приводится описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Здесь отражаются емкость рынка в целом и его сегментов, величина товарного предложения и товары, его составляющие, состояние спроса, уровень цен, наличие и жесткость конкуренции с перечислением конкурентов, отработанность каналов сбыта и их структура.
Перечень опасностей и возможностей имеет целью подтолкнуть руководство к оценке перспективы, сконцентриро
142
Основы маркетинга
вать внимание на возможных осложнениях в процессе продажи товаров, а также показать привлекательные направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособности товаров фирмы.
В перечне задач и проблем формируются конкретные задачи (увеличить долю рынка до 15%, достичь 20% прибыли на вложенный капитал и т. д.) и пути их решения.
Стратегии маркетинга включают формулировки конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), комплексу маркетинга (товар, цена, товародвижение, продвижение товаров) и уровню затрат на маркетинг.
Программы действий содержат ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) где это будет сделано? 4) кто это будет делать? 5) сколько это будет стоить?
Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, которые утверждаются руководством. В графе “Поступление” приводятся ожидаемые валовые поступления от реализации товаров, в графе “Расходы” показываются ожидаемые издержки производства, издержки обращения и расходы на маркетинг. Разность между ними показывает ожидаемые доходы фирмы.
Порядок контроля определяет: кто будет проводить контрольные проверки? Кого будут контролировать? Когда будут контролировать?
Разработка плана маркетинга является весьма важным аспектом управления маркетингом. Однако это всего лишь организующий, упорядочивающий всю работу момент. Успех возможен лишь в том случае, если этот план будет выполняться. Поэтому управляющие маркетингом большое значение придают контролю за выполнением этого плана.
Различают три типа маркетингового контроля: за выполнением годовых планов, прибыльности и стратегический.
Контроль за выполнением годовых планов имеет целью убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется путем анализа возможностей сбыта, изменений доли фирмы на
4. Управление маркетингом
143
рынке, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, изменения отношения покупателей к товарам фирмы. Здесь выявляется, какие результаты достигнуты по сравнению с планом. Если они не соответствуют плановым показателям, то выясняется, почему. И наконец, намечаются корректирующие действия по исправлению положения.
Контроль прибыльности имеет целью установить соответствие достигнутой рентабельности ее плановым показателям по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам.
На первом этапе подсчитывают издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, хранению, доставке к месту продажи по каждому из каналов сбыта и сопоставляют их с валовыми доходами по этим каналам. При неблагоприятных результатах по какому-либо из них возможен отказ от дальнейшего его использования.
Стратегический контроль призван дать ответы на вопросы: действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает? Дело в том, что изменения внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходится пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты данного контроля весьма важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего специалистами аудиторской независимой организации. Ревизуются макро- и микросреда маркетинга, его стратегия, организация службы маркетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эффективность.
В результате контрольных мероприятий могут быть изменены как стратегия, так и тактика маркетинга, внесены существенные поправки в его программу.
5.	Активное формирование потребностей и спроса
5.1.	Активное целенаправленное воздействие на рынок как одна из функций торговли
Хотя главный принцип маркетинга состоит в том, чтобы “производить то, что покупается, а не торговать тем, что производится”, это совсем не значит, что фирма должна лишь хорошо изучать рынок и пассивно следовать его требованиям. У настоящего предпринимателя, бизнесмена, всегда имеется тяга к активному воздействию на рынок и его отдельные элементы, с тем чтобы направить развитие рынка в русло собственных интересов. Государство, отражая интересы общества, также стремится воздействовать на рынок. Его интересы заключаются в том, чтобы через рыночные отношения удовлетворять лишь рациональные (разумные) потребности людей. Нередко интересы производителя, потребителя и общества не совпадают. Поэтому одна из гуманных целей маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить сочетание этих интересов. Следует констатировать, что данная задача весьма сложна, многогранна и пока слабо разработана как в теоретическом, так и особенно в практическом плане.
Становление рыночной экономики в нашей стране сопровождается многими негативными моментами, характерными для “дикого” бизнеса. В странах с развитым рынком эти моменты либо изжиты, либо против них развернута борьба как по линии общественных организаций, так и в государственном масштабе. К ним относятся: хищническая нечестная конкуренция, воздвижение препятствий для выхода на рынок
5. Активное формирование потребностей и спроса	145
новых товаров, лживая реклама либо реклама, вводящая в заблуждение, взятки, хищение профессиональных секретов, дискриминация некоторых покупателей, отсутствие гарантий качества и безопасности товаров, продажа товаров, унижающих достоинство граждан, чрезмерная стоимость упаковки, насильственное поддержание уровня розничных цен, их фиксирование, ценовая дискриминация, мошенническое завышение цен и т. д.
Заведомо зная о неприемлемости данных маркетинговых средств, не лучше ли начинать борьбу с ними уже сегодня с помощью соответствующего законодательства, а в необходимых случаях даже насильственного подавления? Тем более что такой опыт в нашей стране имеется. Например, в недалеком прошлом у нас была запрещена реклама алкогольных напитков и табачных изделий, в уголовном порядке преследовались изготовление и распространение порнографии и т. д. Велись научные разработки по активному, целенаправленному формированию потребностей и спроса.
Активно формировать потребности и спрос — это значит, что торговля должна так построить свою работу, чтобы направлять развитие потребностей людей в сторону рационального потребления. Конечно, это требование может противоречить интересам отдельных производителей и продавцов, но его общественная значимость имеет решающее значение. Правда, его реализация сталкивается с целым комплексом проблем (рис. 30).
Проблема разработки ориентиров рационального потребления в нашей стране в значительной мере решена. У нас разработаны нормы и нормативы рационального потребления, которые с небольшими коррективами могут быть признаны такими ориентирами (см. разд. 5.2). Сложнее обстоит дело с разработкой методического обеспечения активного формирования потребностей и спроса, т. е. созданием конкретной методики, при помощи которой можно было бы целенаправленно воздействовать на поведение покупателей на рынке.
146
Основы маркетинга
Частные проблемы по отдельным блокам проблем
Рис. 30. Проблемы активного формирования' потребностей и спроса
Что является побудительным мотивом покупки того или иного товара? Мы уже знаем, что таким мотивом является прежде всего наличие потребности, осознанной человеком нужды в чем-либо. Противоречие между имеющимся и необходимым (или кажущимся человеку необходимым) побуждает индивидуума к деятельности по устранению этого противоречия. В условиях рыночной экономики это противоречие может быть устранено посредством покупки нужного товара. Как же “заставить” человека купить такой товар, который удовлетворял бы его разумные потребности, и “отвратить” от покупки товара, удовлетворяющего иррациональные потребности?
В решении этой проблемы маркетингу принадлежит ведущая роль. Для этого было бы целесообразно более активно решать проблемы совершенствования изучения и прогно
5. Активное формирование потребностей и спроса
147
зирования спроса. Прежде всего нужно создать службы маркетинга в промышленности, торговле, административных органах власти в центре и на местах, укомплектовать их квалифицированными специалистами, решить вопросы информационного и методического обеспечения этих служб. Необходимо построить работу оптовой и розничной торговли таким образом, чтобы они были заинтересованы в активном формировании потребностей и спроса. Здесь прежде всего необходимо проводить упорядоченную ассортиментную политику.
Кажется, что приватизация торговых предприятий исключает такую возможность. Нам же представляется неверным, что работа приватизированных предприятий сегодня выпала из поля зрения государства. Государство может и должно влиять на предлагаемый покупателям ассортимент. Это может быть не обязательно административное давление. У государства имеются и другие средства — льготные налогообложение, договоры на поставку тех или иных товаров, лицензирование, прохождение таможенных барьеров и т. д. Конечно, не следует отказываться и от силового, определенного законодательством давления. Например, не разрешать закрывать купленный в деревне магазин (купил магазин — торгуй).
В решении проблемы активного формирования потребностей и спроса особое место принадлежит маркетинговой системе ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Формирование спроса начинается с информирования покупателей о существовании товара, потребностях, которые он удовлетворяет, потребительских свойствах товара, его качестве, надежности, долговечности, эксплуатационных выгодах и т. д. Заинтересовать покупателя можно различными способами: скидками с цены за регулярность покупок, за покупку крупной партии товара, кредитами в различных формах, бесплатной передачей товара “на пробу”, приемом старых вещей в качестве первого взноса за новую вещь, снижением цен и т. д.
148
Основы маркетинга
Мероприятия по активному формированию потребностей и спроса имеют особенности на разных стадиях жизненного цикла товара.
Рис. 31. Стадии жизненного цикла товара
На стадии внедрения нового товара на рынок основное внимание уделяется ознакомлению покупателей с фирмой, ее традициями, возможностями, известностью в мире (стране), отзывами о ее продукции. Здесь же покупатели знакомятся с товаром. Обычно используется один из четырех тактических подходов.
Интенсивный маркетинг применяется в том случае, если большинство покупателей не осведомлены о товаре, а на рынке имеется много товаров-конкурентов, несколько худших по своим параметрическим показателям. Поэтому обычно устанавливают высокую цену, которая компенсирует максимально возможные расходы на маркетинг, цель которого — быстрее убедить покупателей в преимуществах нашего товара.
Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка сравнительно невелика, конкуренция незначительна. Здесь можно устанавливать высокую (престижную) цену, не особенно увеличивая расходы на маркетинг.
5. Активное формирование потребностей и спроса	149
Широкое проникновение (лобовая атака) уместно в том случае, если рынок имеет большую емкость, но большинство покупателей не будут платить высокую цену, так как на рынке имеются примерно аналогичные товары-конкуренты. Здесь фирма должна быть готова к “войне цен” и значительным расходам на маркетинг.
Пассивный маркетинг оправдан при большой емкости рынка, небольшой конкуренции и готовности покупателей приобретать товар фирмы по низким ценам. Здесь расходы на маркетинг незначительны.
На стадии роста практически всегда устанавливается конкуренция. Чтобы удержаться на рынке, вопросы формирования спроса отодвигаются на второй план, а приоритетное значение приобретают вопросы стимулирования сбыта (скидки, снижение цен, формирование у покупателей чувства удовлетворенности покупкой).
На стадии зрелости товар представлен на рынке в полном ассортименте, количество пунктов продажи — максимально возможное. Убеждать покупателей в преимуществах товара через рекламу не требуется, так как большинство этот товар уже имеет. Здесь на первом месте стоят мероприятия по стимулированию сбыта, которые стоят сравнительно дорого, так как конкуренция максимальная. На этой стадии важно не пропустить момент, когда товар из стадии насыщения будет переходить в стадию спада и мероприятия по стимулированию сбыта станут малоэффективными.
На стадии спада конкуренция практически прекращается. Поэтому фирма может выбрать один из двух возможных тактических подходов: 1) прекратить все мероприятия ФОС-СТИС и убрать товар с данного рынка; 2) провести модернизацию товара с целью продления его жизненного цикла. Тогда расходы на маркетинг вновь возрастут.
Одним из главных элементов системы ФОССТИС является реклама. В настоящее время в нашей стране это наиболее слабое звено в системе маркетинга, так как слишком долгое время советская торговля не особенно в ней нужда
150	Основы маркетинга
лась. В сознании специалистов торговли укоренилось мнение, что в рекламе нуждаются лишь товары, не пользующиеся спросом (соответственно к ней относились и покупатели). Поэтому расходы на рекламу до последнего времени планировались на уровне около 0,02% к объему продаж, что в 150—200 раз меньше, чем в развитых странах рыночной экономики. Но и эти незначительные средства использовались недостаточно эффективно.
5.2.	Нормы и нормативы рационального потребления товаров
Люди в процессе жизнедеятельности потребляют продовольствие, одежду, обувь, товары культурно-бытового и хозяйственного- назначения и т. д. Под потреблением понимается уничтожение продукта для удовлетворения тех или иных потребностей. Потребности же бывают рациональными (разумными) и иррациональными (неразумными).
К сожалению, люди поступают не всегда разумно. В нашей жизни наблюдается чрезмерное потребление табачных и ликеро-водочных изделий, наркотиков и токсичных веществ. Однако в динамике потребления четко проявляется закономерность в повышении рациональности потребления. В одни годы она заметно больше, в другие — меньше, но общая тенденция направлена к рациональному потреблению.
Сформировать критерии рациональности потребления достаточно сложно. У разных людей они могут существенно отличаться. Мы понимаем под рациональным такое потребление, которое обеспечивает наиболее полное удовлетворение разумных потребностей людей. Причем понятие разумности потребностей не является раз и навсегда заданным. Со временем оно также изменяется. Поэтому следует говорить о
5. Активное формирование потребностей и спроса	151
разумности потребностей с точки зрения наших сегодняшних представлений.
В условиях планово-директивной экономики сравнительно успешные попытки управления этим процессом были. В период перехода к рынку об этом забыли, что является, по нашему мнению, ошибкой.
Для отдельных предпринимателей, бизнесменов и фирм проблемы повышения рациональности потребления могут вступать в противоречие с их интересами. Поэтому данную функцию обязано взять на себя государство по аналогии с тем, как оно заботится об охране окружающей среды, проведении справедливой региональной политики, соблюдении морали и т. д.
В нашей стране разработаны. физиологические нормы потребления продуктов питания, перспективные нормы рационального годового потребления изделий легкой промышленности, нормативы рациональной обеспеченности товарами культурно-бытового и хозяйственного назначения.
Физиологические нормы потребления продуктов питания (рационы питания) разрабатываются и уточняются Институтом питания Российской академии наук более 50 лет. Их главным преимуществом является наличие достаточно надежных критериев рациональности, которые поддаются количественному измерению.
Люди в процессе жизнедеятельности затрачивают определенную энергию, измеряемую в калориях, которую ежедневно необходимо возмещать. Причем возмещать необходимо столько же, сколько ее затрачено, — ни больше, ни меньше. Люди разного пола и возраста, занятые различными видами труда и проживающие в разных климатических зонах, затрачивают разное количество энергии. Например, студентка вуза “сжигает” за день в среднем 2800 ккал, а ее подруга, регулярно занимающаяся спортом, — 5200 ккал. Рабочий, занятый тяжелым физическим трудом, — 4500 ккал, а учетчик в его цехе — только 2700 ккал. Каждый из них должен возместить затраченную энергию в соответствующих количествах путем потребления продуктов питания. Однако все
152
Основы маркетинга
продукты имеют разную теплотворную способность (калорийность). Поэтому необходимо подобрать такой набор продуктов питания, который возмещал бы энергетические затраты. Естественно, при этом следует учитывать, что людям нужны не только калории, но и жиры, белки, углеводы, витамины, катионы, редкоземельные элементы и т. д. С учетом этих требований созданы физиологические нормы потребления продуктов питания, которые дифференцированы для мужчин, женщин и детей, по климатическим зонам страны, характеру труда. Эти нормы измеряются в килограммах на душу населения в год.
Продукты	Норма потребления (в среднем за год)
Хлебопродукты	115
Картофель	ПО
Овощи	130
Фрукты и ягоды	91
Сахар	40
Масло растительное	9
Мясопродукты	78
Рыбопродукты	18
Молокопродукты	405
Яйца (шт.)	292
Здесь приведен сокращенный перечень продуктов. В полном перечне предусмотрено потребление чая и кофе, даже специй и т. д. Потребление алкогольных напитков, табачных изделий не предусмотрено.
Нужно сказать, что фактическое потребление продуктов сегодня существенно отличается от физиологических норм. Больше нормы потребляется хлеба и картофеля, а в отдельных областях и сахара. По остальным продуктам фактическое потребление существенно ниже. До 1992 г. общее потребление, пересчитанное в калории, было даже несколько больше средней нормы. В последующие годы оно снизилось и составляет 55—80% нормы.
5. Активное формирование потребностей и спроса
153
Перспективные нормы рационального годового потребления изделий легкой промышленности впервые были разработаны в 1962—1964 гг., уточнены в 1972 г. и в настоящее время периодически уточняются и детализируются. Критерии рациональности этих норм несколько размыты, не имеют достаточно обоснованного количественного измерения и основываются, как правило, на экспертной оценке 27 научно-исследовательских институтов нашей страны. Они дифференцированы по пяти климатоэтническим зонам, по бывшим союзным республикам, для городского и сельского населения, по 15 половозрастным группам.
Перспективные нормы рационального потребления изделий легкой промышленности
(на душу населения в год)
Номенклатура	Единица измерения	Норма потребления
Ткани — всего	КВ. м	51,9
В том числе:		
хлопчатобумажные	кв. м	31,8
шерстяные	кв. м	4,3
шелковые	кв. м	11,1
льняные	кв. м	4,7
Трикотаж верхний	шт.	4,2
Трикотаж бельевой	шт.	9,4
Чулочно-носочные изделия	пар	10,5
Обувь — всего	пар	5,7
В том числе:		
кожаная	пар	4,4
резиновая	пар	1,0
валяная	пар	0,3
Здесь также приведен сокращенный вариант, не включающий детализацию норм по видам изделий, потребительским комплексам, видам услуг.
При разработке этих норм в основу расчетов были положены рациональный гардероб (набор) изделий и перспектив
154
Основы маркетинга
ные сроки их износа, дифференцированные по указанным выше признакам.
Нормативы рациональной обеспеченности населения товарами культурно-бытового и хозяйственного назначения учитывают то обстоятельство, что эти изделия являются, как правило, предметами общесемейного пользования, поэтому приведены в расчете на 100 семей. Они дифференцированы по климатическим зонам, по бывшим союзным республикам, для городского и сельского населения в отдельности.
Товары	Норматив обеспеченности, шт. иа 100 семей
Телевизоры	130
Радиоприемники	160
Магнитофоны	60
Фотоаппараты	60
Аккордеоны, баяны	14
Часы всех видов	560
Холодильники	112
Стиральные машины	85
Швейные машины	82
Автомобили легковые	31
Фактическая обеспеченность по приведенной номенклатуре товаров в настоящее время составляет от 50 до 90% по различным изделиям.
Рациональные нормы и нормативы служат ориентиром для правительственных организаций и промышленных предприятий при принятии перспективных управленческих решений.
Литература
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.
Вайсман А. Стратегия маркетинга. 10 шагов к успеху. М.;
Экономика—АО “Интерэксперт”, 1995.
Ващекин Н.П. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. М.: Экономика—МГУК, 1999.
Дихтлъ Е. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.
Лебедев О.Т. Основы маркетинга: Учеб, пособ. СПб.: МиМ, 1997.
Литл Д. Чего же хотят потребители? Основы маркетинга. Ростов н/Д, 1997.
Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н. Романова.
М.: ЮНИТИ, 1995.
Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997.
Рафел М. Как завоевать клиента. СПб.: Питер, 1996.
Хлусов В.П. Введение в маркетинг. М.: Приор, 1997.
Ховард К. и др. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М.: ЮНИТИ, 1998.
Юрий Владимирович Морозов
Основы маркетинга
Учебное пособие
Корректор А.С. Рогозина Технический редактор Ю.А. Сулимов
Лицензия ЛР № 065935 от 4 июня 1998 г.
Подписано в печать 11.02.2000. Формат 60x84/16 Печать офсетная Бумага газетная Печ. л. 9,75 Тираж 5000 экз. Заказ № 554
Издательский Дом «Дашков и К0» 129347, Москва, п/о И-347 Тел./факс: (095) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01
Отпечатано в Производственно-издательском комбинате ВИНИТИ.
140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403 Тел.: 554-21-86