Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик, рилейшнз, брендинг - Шарков Ф.И.

Автор: Шарков Ф.И.

Теги: реклама информационная работа связи с общественностью средства массовой информации и пропаганды в целом маркетинг учебное пособие коммуникации связь с общественностью издательско торговая корпорация дашков и к

ISBN: 978-5-394-04536-3

Год: 2022

Похожие

Рубричная реклама: практическое пособие

Реклама и PR-технологии

Психология рекламы. Учебное пособие

Огилви о рекламе

Текст

Ô. È. Øàðêîâ

ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ
ÐÅÊËÀÌÀ, ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ, ÁÐÅÍÄÈÍÃ
Учебное пособие
3-е издание, стереотипное
Рекомендовано
Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию
в области международных отношений
в качестве учебного пособия для студентов
вузов, обучающихся по направлению подготовки
«Реклама и связи с общественностью»
Москва

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

УДК 659
ББК 76.0
Ш26
Рецензенты:
И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор;
М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор.

Шарков Ф. И.
Интегрированные коммуникации: реклама, паблик
Ш26
рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 3-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 322 с.
ISBN 978-5-394-04536-3
В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, личные продажи, бренд-коммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях.
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки
«Реклама и связи с общественностью». Пособие может быть полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций.
Подписано в печать 20.10.2021. Формат 60u 84 1/16.
Бумага офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 20,25.
Тираж 100 экз.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ISBN 978-5-394-04536-3

Ñîäåðæàíèå
Введение .................................................................................................................................................. 5
Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации:
понятие, сущность, стратегия ........................................................................................ 8
1.1. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации ............... 8
1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых
коммуникаций ........................................................................................................................... 34
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
в бизнес-организациях ...................................................................................................... 51
1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций .......................... 62
Глава 2. Реклама в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций .................................................................................. 68
2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации ................................. 68
2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений ........... 78
2.3. Рекламные технологии в информационном бизнесе .............................. 83
2.4. Планирование и проведение интегрированных
рекламных кампаний ........................................................................................................ 109
2.5. Целевая аудитория в рекламной коммуникации .................................... 134
2.6. Психологические проблемы рекламных коммуникаций .................. 142
Глава 3. Связи с общественностью в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций .................................. 150
3.1. Понятие, сущность, цели, задачи, содержание, принципы,
функции связей с общественностью ................................................................... 150
3.2. Интегративные и коммуникативные функции связей
с общественностью .............................................................................................................. 163
Глава 4. Бренд в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................................................................ 182
4.1. Коммуникационная стратегия управления брендом ........................... 182

4.2. Бренд как средство коммуникации
между продавцом и покупателем .......................................................................... 220
Глава 5. Интеграционные процессы в директ-маркетинге
и организации личных продаж ................................................................................ 228
5.1. Директ-маркетинг как компонент интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................................................................ 228
5.2. Интеграция личных продаж
в маркетинговые коммуникации ............................................................................. 232
5.3. Стимулирование потребителей и сбыта как массовые
личные маркетинговые коммуникации с потребителем .................... 235
Словарь ................................................................................................................................................ 240
Литература ....................................................................................................................................... 320

Ââåäåíèå
Распространение сообщений в разной форме и различными способами представляет собой маркетинговые коммуникации. Основными компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, брендкоммуникации.
Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не
только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и
средств, применяемых для достижения общей цели.
Объединение различных инструментов маркетинговых
коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за
счет преимуществ каждого компонента и появления нового свойства, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный
авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно
считает латеральное мышление идеальным способом разработки новых идей. Наша цель — расширить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латеральное мышление для открытия новых маркетинговых возможностей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как
реклама и связи с общественностью, и развивающихся социальных систем директ-маркетинга и сейлз промоушн.
Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального
мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де
Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышление1 .
1 Котлер

Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004. — С. 10.

Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший
большую сумму денег ростовщику. Последний — старый и
уродливый — влюбился в юную дочь купца и предложил сделку:
он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный
ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сумку два камешка — черный и белый, девушка должна вытащить
один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой
ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случаях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется
тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она
умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной
гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти камешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сумку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один
из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца.
С позиций шаблонного мышления у девушки есть только
три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хитрость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму);
3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девушка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внимание не на том камешке, который она должна вытащить, а на том,
который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сумку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо
на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно затерялся. “Экая досада! — воскликнула она. — Ну, да дело поправимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой камешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сумке, был, как известно, черным, она могла вытащить только белый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в собственном мошенничестве! Вот каким образом, применив латеральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыходного положения.
Именно латеральное мышление предлагается автором как
способ решения проблем, стоящих перед современными маркетологами, специалистами по рекламе и связям с общественностью. Причем это не просто красивый лозунг.
6

В учебном пособии даются конкретные приемы, приводятся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креативный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные
яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на
рынке товары стали результатом латерального мышления. Пополнить этот список автор книги предлагает своим читателям.
Если в сумке два белых камешка, выиграть не так уж трудно, но радость от такой победы будет небольшой. Если вытянуть
белый камешек из сумки, где лежат и белый, и черный, тогда
победа станет следствием слепой игры случая. Но выйти победителем тогда, когда в сумке только два черных камня, — это
действительно достойно восхищения.
Учитесь мыслить нестандартно, применяйте новые подходы к обыденным вещам, посмотрите на трудную, а иногда и безвыходную ситуацию не как на проблему, а как на возможность,
и успех будет вам сопутствовать, а это учебное пособие поможет в этом!

Ãëàâà 1. ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ:
ÏÎÍßÒÈÅ, ÑÓÙÍÎÑÒÜ, ÑÒÐÀÒÅÃÈß
1.1. Èñòîêè è îñíîâíûå ïàðàäèãìû
ñîöèàëüíîé êîììóíèêàöèè
Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в
научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников
американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что
“под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами
их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые
последние достижения по завоеванию пространства и времени.
Четкой границы между средствами коммуникации и остальным
внешним миром не существует. Однако вместе с рождением
внешнего мира появляется система стандартных символов,
предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации”1.
Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуникация представляет собой общение, передачу информации от человека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация
также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие,
обмен информацией в обществе, создание и распространение
1 Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по истории со-

циологии XIX–XX веков. Хрестоматия. —М.: Наука, 1994. — С. 379.

информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин
используется для обозначения связи любых объектов материального и духовного мира.
В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств
передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка
животных” составляют генетически обусловленные системы
сигналов: звуков, поз и движений, запахов.
Для отображения коммуникаций, осуществляемых между
социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания,
применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с общественностью”.
Считается, что термин “связи с общественностью” впервые
применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седьмом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рассматривается учеными в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма, символического интеракционизма, персонализма, экзистенциализма.
Речевые сигналы как основа коммуникации. Основатель
бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) основой коммуникации считал не язык как конструкцию, систему, а сами речевые
сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять
на человека. Поведение человека он отождествлял с системой
видимых и латентных реакций в схеме “стимул—реакция”1.
Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные
явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них.
Закрепление реакций, считали они, подчиняется “закону упражнения”, т. е. многократное повторение одних и тех же реакций в
ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.
Представитель символического интеракционизма Джордж
Мид (1863–1931) полагал, что в результате межличностного общения упорядочивается, формируется социальная структура,
а развитие коммуникативных форм представляет собой соци1

См.: Watson J. B. Behaviorism. — NY., 1925.

альное развитие. В социальной психологии Мида центральным
является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество
и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение — редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации”1.
Теория коммуникативного действия. Как внутреннюю
метафизическую “способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривается коммуникация в рамках персонализма. Общение “персоналисты” в противоположность договору, в котором участники руководствуются лишь обязательствами, рассматривают как акт взаимопонимания, интимных
контактов и осознанной духовной общности. Карл Ясперс
(1883–1969) верил в возможность общечеловеческой коммуникации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий философ, социолог Юрген Хабермас (1929) в двухтомном издании
“Теории коммуникативного действия” встраивает свою концепцию интеракции в эволюцию теоретической социологии и
определяет место коммуникации в теории познания. Исследуя
проблему интеракции (коммуникации), он сосредоточивается
на вопросе об отличии “истинной” коммуникации от “ложной”
и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между
людьми. Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалистическом разделении сфер человеческого существования —
сферы взаимодействия людей с природой и области межчеловеческого взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных
коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувствованием” философских традиций, братством мыслителей всех
времен. Хабермас обосновывает понятие “рекламная коммуникация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и
бизнесе.
1

См.: Mead George. Mind, Self and Society. — Chicago, 1936.

Согласно учению экзистенциалистов (философия существования), истинная коммуникация, как и творчество, несет в
себе трагический надлом: мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию. Экзистенциалист, лауреат Нобелевской премии Альбер Камю (1913-1960)
рассматривал общение индивидов лишь как акт, подчеркивающий одиночество каждого, т.е. подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считал Камю, — это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с
бессмысленностью бытия.
По Габриелю Марселю (1899–1973), прообразом отношения
человека к бытию является личное отношение к другому человеку. В центре внимания Марселя находится проблема бытия,
рассматриваемая через индивидуальный опыт, жизнедеятельность отдельного человека.
Рационалистский подход и “понимающая социология”.
В конце 40–50-х гг. ХХ в. преобладали два подхода к изучению
коммуникации.
Рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма (в частности, на теории информационного общества). Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно как основа культуры и всех культурных ценностей.
Иррационалистический подход представлен “понимающей социологией”, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е. понимания человеком другого человека. Здесь
рассматриваются действия, ставящие своей целью коммуникацию (сознательно использующие знаки) и не имеющие такой
цели.
В британской (Дж. Барнс, Э. Ботт, К. Митчел) и американской (И. А. Хеллоуэл, Б. Бохенна) социальной антропологии при
изучении процессов коммуникации в различных социальных
группах широкое распространение получил метод анализа социальных сетей. Анализ социальных сетей обращает внимание
11

на возникающие в ходе социального взаимодействия и коммуникации связи (сети) различной интенсивности и плотности.
“В соответствии с требованиями позитивистской методологии
они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм поведения, которыми признаются процессы социальной коммуникации. Использование этого подхода в социологии в определенной мере было связано с традицией социометрии Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает
структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что
в расчет не принимаются субъективно-психологические факторы, подчеркивается обусловленность человеческого поведения структурными образованиями, возникающими в ходе коммуникации”1.
Понимающая социология утверждает, что основным результатом коммуникации является взаимное понимание. Идеи
социального конструктивизма обоснованы в трудах американского ученого Питера Бергера (1929) и немецкого социолога Томаса Лукмана (1927). “Конструктивисты” опирались на феноменологическую социологию австрийского философа и социолога Альфреда Шюца (1899–1959). Шюц рассматривал действие
как цель осуществления коммуникаций. Он изучал процессы и
механизмы, при помощи которых воспроизводится сама реальность. По Шюцу, ограниченность индивидуального опыта преодолевается благодаря идеализации, свойственной повседневному опыту. Такой процесс приводит к формированию стандартизированной типологической структуры восприятия объектов.
Для построения социальной коммуникации используется главный (но не единственный) механизм — язык. Т. Лукман в совместной с П. Бергером работе “Социальное конструирование реальности”2 разработал феноменологическую версию социологии знания, изучающую процессы и механизмы, с помощью которых возникают, функционируют, распространяются знания
(информация) в обществе.
1 Современная западная социология: Словарь. — М., 1990. — С. 16–17.
2 См.: Luckmann T. The Social Construction of Reality (with P. Berger). —
NY., 1966.

Определения коммуникации. Американские ученые Франк
Дэнс и Карл Ларсон проанализировали 126 дефиниций термина “коммуникация”1.
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых —
это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на
общество и его составные компоненты.
Изучение социальной коммуникации опиралось на различные направления, научные школы, теории, которые условно
объединим в три группы, сформированные на социальной, языковой и собственно коммуникативной основе. Первый подход
ориентирован на изучение коммуникативных средств с целью
их применения для реализации социальных функций коммуникации. Второе толкование применительно к социальной коммуникации связано с проблемами межличностной коммуникации,
а третье — с проблемами воздействия массовой коммуникации
на развитие общественных отношений.
Социальная природа языка исследовалась еще в XVIII в.
Д. Дидро (1713–1784) и Ж. Ж. Руссо (1712–1778) во Франции и
М. В. Ломоносовым (1711–1765) в России. Глава французской социологической школы языкознания А. Мейо (1866–1936) опирался на теории французских философов и социологов-позитивистов О. Конта (1798–1857) и Э. Дюркгейма (1858–1917), которые изменения в языке объясняли только социальными причинами. В Швейцарии, США стали формироваться различные
социологические направления изучения коммуникаций, осуществляемых посредством языка.
Социологические исследования языка в отечественной
науке начаты в 20–30-х гг. XX в. Известные языковеды В. В. Ви1

См.: Dance F., Larson C. The Functions of Human Communication:
A Theoretical Approach. — NY. Holt, Rinehart & Winston, 1976.

ноградов (1895–1985), Е. Д. Поливанов (1891–1938), Б. А. Ларин
(1893–1964), Г. В. Степанов (1919–1986), Л. П. Якубинский (1892–
1945), В. М. Жирмунский (1891–1971) и другие язык как средство общения рассматривали на основе историко-материалистических принципов анализа общественных отношений. Они
сумели преодолеть упрощенный подход к социальной функции
языка французской школы (социологизм) и так называемому
“новому учению о языке” (вульгарный социологизм) Н. Я. Марра (1864/65–1934).
Коммуникативная функция языка, связанная с социальным аспектом речевой деятельности, общения, коммуникации, изучалась в рамках социологического направления. Другим источником социальной коммуникации является функциональная лингвистика, которая понимала язык как целенаправленную систему средств выражения. Для социальной коммуникации наибольший интерес представляет функциональная дифференциация языковых средств в соотнесенности с различными социальными функциями коммуникации. В коммуникативных ситуациях осуществляется варьирование языковыми средствами. Социологическое изучение языковой коммуникации основывается на концепции, рассматривающей язык как социальное явление, средство общения людей, связанное с их положением в обществе, условиями жизнедеятельности и т.д.
В середине 1960-х гг. сформировалась социолингвистика,
изучающая вопросы, связанные с социальной природой языка,
его общественными функциями, механизмом воздействия социальных факторов на язык и той ролью, которую играет язык в
жизни общества. Социолингвистика, в свою очередь, стала основой для развития социальной коммуникации.
В середине ХХ столетия наметился новый подход к изучению собственно коммуникативной основы социальной коммуникации. Он базировался на концепции технологического детерминизма. Наиболее известная из них — теория информационного общества, пропагандируемая Даниелем Беллом (1919),
Збигневом Бзежинским (1928).
14

Концепция постиндустриального общества разработана
Беллом. По его мнению, эта концепция делает излишней социальную революцию. Бзежинский в книге “Между двух веков.
Роль Америки в технотронную эру”1 c позиций технобюрократического утопизма излагает свой вариант концепции постиндустриального общества, в котором отождествляет социальноэкономическую и научно-техническую модернизацию современного мира с его американизацией, а также обосновывает претензии “новой интеллектуальной элиты” на политическое господство в “технотронном обществе”.
В 80-х гг. ХХ в. под влиянием научно-технической революции, не изменяя своего социально-экономического содержания,
получает развитие теория информационного общества. Эта
теория рассматривает производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической
деятельности общества. В ней преувеличивается роль “информационного сектора” экономики, информационная теория стоимости противопоставляется трудовой теории стоимости.
Этнология коммуникации рассматривается иногда как
часть этнической социологии (этносоциологии). Предметом этносоциологии являются процедуры интерпретации, скрытые, неосознаваемые механизмы социальной коммуникации между
людьми. Все формы социальной коммуникации сводятся к речевой коммуникации, к повседневной речи. В рамках этносоциологии коммуникации исследуются связи социокультурного знания и речевых единиц. В социологическом направлении выделяются социологические доминанты коммуникации, а в этнологическом — анализируются этнологические факторы, обусловливающие социальную дифференциацию в коммуникации. Этносоциологи обращают внимание на то, что коммуникация между людьми содержит более существенную информацию, чем та,
которая выражена вербально, что существует неявное, фоновое значение коммуникации, подразумевающее смысл молча1

См.: Between Two Ages: American’s Role in the Technetronic Era. —
NY., 1970.

ливых действий, принимаемых участниками коммуникаций. По
их мнению, социальная реальность приобретает смысл благодаря тому, что в процессе речевой коммуникации люди представляют значения своих суждений в виде объективных свойств,
признаков, приписываемых реальности. Она рассматривается
как поток неповторимых, уникальных ситуаций.
Подчеркивая уникальность каждой ситуации повседневного общения, этносоциология “отводит большое место механизмам рефлексии в работе познавательного аппарата: рефлексия,
по сути дела, формирует когнитивные структуры различного
уровня и повседневные представления о социальной реальности, и социологические теории, вырастающие на почве обыденных представлений. Этнометодология основывается на определенных теоретических допущениях: (1) на отождествлении социального взаимодействия с речевой коммуникацией; (2) на
отождествлении исследования с истолкованием и интерпретацией действий и речи другого собеседника; (3) на выделении двух
слоев в интерпретации — понимания и разговора; (4) на отождествлении структурной организации разговора с синтаксисом
повседневной речи”1.
Социальная коммуникация. Истоки социальной коммуникации связаны с изучением социальных факторов, способствующих формированию социального знания и оценочных категорий коммуникации. Само ключевое понятие “социальные коммуникации”, являвшееся центральным для социологии ХХ в.,
претерпело изменения. Сегодня оно применяется в трех методологических контекстах. Эти три подхода в определенных аспектах даже противоречат друг другу. Это не позволило до сих
пор выстроить стройную теорию коммуникации.
Первый — методологический подход — базируется на классической позитивистской методологии субъектно-объектных
диспозиций. Он представлен концепциями структурного функционализма, системного подхода, информационного общества,
1

Огурцов А. П. Этнометодология. // Современная западная социология. — М., 1990. — С. 422.

технологического детерминизма, компьютерной футурологии и
др. Онтология социальных коммуникаций в данном подходе основывается на системных связях и функциях. Коммуникативные технологии ставят задачу сконструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные связи в системе.
В управленческом аспекте данный подход можно сравнить с
принципом классической кибернетики, который предполагает
жесткий контроль за поведением системы, при котором исключаются все ненужные взаимосвязи.
Второй подход — неклассическая методология — основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений. Феноменологическая по своим истокам методология выделяет сферу интеракции (коммуникации) в качестве особого онтологического объекта. Его изучение требует применения таких
методов, как герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция. Автор этой
методологии Ю. Хабермас отдает предпочтение изучению социальных субъектов. Межчеловеческие “интеракции” он рассматривает как инструмент реализации практических интересов людей, как способ эмансипации, освобождения от экономических, политических и других влияний, которые искажают
коммуникации и играют латентную роль принуждения. Формирование “эмансипированного общества” позволяет, по его мнению, вести взаимодействие “всех со всеми другими”. А это не
что иное, как основа формирования гражданского общества путем развития коммуникативных отношений и рационализации
системы массовых коммуникаций. Хабермас отличает “истинные” коммуникации от “ложных”, пытается обосновать “техническую рациональность” (перенести технические средства и
методы на область межчеловеческих интеракций).
Третий, так называемый постнеклассический подход, сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, т. е. к принципу интерсубъектности, исключая объектность.
Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций, а коммуникации дают возможность самоописания общества и способствуют его самовоспроизводству. Коммуникация предстает не
17

как послушный объект управленческих решений, а как активная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные системы — “интеракции” — формируются через взаимосогласование действий и переживаний участников общения. Общество
же охватывает все действия всех участников коммуникации.
Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, производится и воспроизводится в ней в соотнесении с
другими действиями-событиями. Такой подход к рассмотрению
природы коммуникации выводит ее на новый уровень и придает ей социетальную роль.
Теория коммуникации прямо связана с теорией речевых
(коммуникативных) актов. Теории коммуникативных актов
предшествовала идея множественности функций языка и его
взаимодействий с жизнью, обоснованная австрийским философом и логиком Людвигом Витгенштейном (1899–1951). Он выдвинул программу построения искусственного языка, прообразом которого является язык математической логики.
В середине 1950-х гг. английский философ, представитель
лингвистической философии Джон Остин (1911–1960) заложил
основы теории коммуникативных актов. В своей концепции Дж.
Остин абсолютизировал точку зрения, согласно которой основная цель философского исследования — прояснение выражений “обыденного” языка. Он выступал против неверного употребления отдельных слов и выражений. Под “перформативными” высказываниями он понимал конкретное исполнение определенных намерений, а под “констатирующими” — высказывания, к которым применимы понятия истинности и ложности.
В дальнейшем исследования социальных факторов речевой коммуникации продолжали отечественные и зарубежные
ученые (Дж. Серль, М. М. Бахтин, Н. Л. Арутюнова). Они изучали высказывания, в которых реализуется установка собеседника, что и позволяло выявить социальные факторы речевых коммуникаций.
Задача интегрирования имеющихся теоретических положений и результатов экспериментов может быть успешно выполнена только на основе единой теории, в рамках которой по18

лучает свое обоснование взаимодействие трех базовых составляющих социальных коммуникаций: социальной структуры,
коммуникативных систем и способов коммуникации. Теория
коммуникации призвана дать целостное представление о закономерностях и существенных связях в различных типах и видах коммуникации. Методологическая основа теории коммуникации включает обоснование системы методов, форм и способов коммуникации. В эмпирических исследованиях особое место занимает выбор методов анализа фактологического материала. В исследовании проблем коммуникации прежде всего используются социологические и психологические методы и инструментарий, а также разработки других смежных наук. Слабая разработанность всех аспектов теории коммуникации (теоретико-методологических, прагматических, прикладных) не
позволила к настоящему времени сформировать целостное
представление о коммуникации как о структуре, явлении и процессе.
Дискурс. Направление, получившее название “критический
анализ дискурса”, возникло на теоретической основе так называемой критической лингвистики, которая сформировалась в
Англии на рубеже 1970–1980-х гг. Оно трактует язык как один из
видов “социальной практики” (Р. Фаулер, Г. Кресс, Ю. Хабермас).
Дискурс (позднелат. discursus — рассуждение, довод) определяется как цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе и социальными.
Дискурс является видом речевой коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование любых значимых аспектов
действий, мнений и высказываний ее участников. “Критический анализ дискурса” исходит из того, что тексты являются результатом деятельности людей, функционирующих в определенной социальной ситуации. Отношения коммуникатора и реципиента обычно отражают разные модели социальных отношений людей. Коммуникативные средства на любом уровне
функционирования также социально обусловлены.
При рассмотрении дискурса как логически целостной, опосредованной, социально обусловленной единицы коммуникации
19

“неречевые языки” (например, язык рекламы, мимики и жестов) рассматриваются во взаимосвязи с языком человеческого
общения как основного способа коммуникации между людьми.
Это создает основу для формирования целостной теории социальной коммуникации, включающей рассмотрение как вербальных, так и невербальных коммуникативных средств.
Воздействие социокультурных факторов на процесс коммуникации может изучаться с помощью ситуационных моделей.
Такой подход используют современные авторы — П. Вундерлих,
Г. Гарфинкель, Е. В. Добренькова, Ю. Н. Караулов, Н. Л. Арутюнова, В. В. Петров и др.
Изучение массовой коммуникации как социального явления началось в 1920-е гг. Принято считать, что начало исследованиям массовой коммуникации положил немецкий социолог
Макс Вебер (1864–1920), основоположник понимающей социологии и теории социального действия. Он обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал
метод анализа прессы, обратив внимание на ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и на
формирование человека, сформулировал социальные требования к журналисту.
Классическая парадигма коммуникации американского
политолога Гарольда Лассуэлла (1902–1978) базируется на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал, что передал, по какому каналу, кому и с
каким результатом (какой эффект вызывает). В социальной
коммуникации доминирующим является коммуникативный аспект массовой коммуникации, а информационно-содержательный элемент выполняет вспомогательную функцию. То есть в
осуществлении социальных коммуникаций важно не только
что используется, но и кто участвует во взаимодействии, как
используются информация и связи, кому адресуется информация и куда направлены коммуникативные связи. В. П. Конецкая в связи с этим, отдавая приоритет коммуникативной
функции СМИ, заменяет понятие “средства массовой
информации (СМИ)” термином “средства массовой комму20

никации (СМК)”1. Она выделяет следующие вопросы массовой
коммуникации:
• обоснование сущности и функций массовой коммуникации;
• механизм обратной связи;
• моделирование массовой коммуникации;
• роль социологических доминант в массовой коммуникации;
• влияние массовой коммуникации на социальную нормативность речи;
• специфику прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.
Новая коммуникационная стратегия была принята 25-й
Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 г. Она обращает
внимание мирового сообщества на необходимость оказания помощи слаборазвитым странам в создании собственных информационных систем, подготовке кадров, способных развивать
информационные технологии. Также обращается внимание на
меры по реализации прав граждан на информацию.
Функциональный подход к пониманию сущности массовой
информации основывается на рассмотрении ее конкретной доминирующей функции. Доминирующую роль массовой информации придают как политический, так и материально-экономический фактор.
Наибольший интерес для исследования этой роли представляют теории, рассматривающие функции политического контроля, выражение концентрации политической власти. По мнению профессора Чарльза Райта, главным интегративным качеством современных коммуникативных систем является их общественно-массовый характер.
Ученые, наиболее последовательно использующие институты марксизма (английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг),
на первое место выдвигают роль политических факторов, определяющих функции средств массовой информации.
1 Конецкая В. П. Социология коммуникации.. — М.: Международный

ун-т бизнеса и управления, 1997. — С. 217.

Теория массового общества описывает социальные и личностные отношения с точки зрения возрастания роли народных
масс в истории, рассматривает взаимодействие различных социальных институтов, в результате чего СМИ оказываются интегрированными в эти институты и тем самым оказывают большое влияние на политические решения, принимаемые органами власти. Отмеченный процесс рассматривается как преимущественно негативный. Эта теория особо выделяет роль СМИ в
формировании общественного мнения. На первой ступени анализа рассматриваются политические особенности коммуникативных систем, на второй — их функциональные проявления в
зависимости от политических условий, на третьей — результаты использования тех или иных форм, структур, информационных процессов.
В XVIII–XIX вв. Эдмунд Берк (1724–1797), Жозеф Де Местр
(1753–1821), Л.-Г.-А. Бональд (1753–1840) выступили против
разрушения общественных объединений (групп и корпораций),
так как по их мнению это превращает общество в массу изолированных индивидов1.
Одним из первых исследователей проблематики массового
общества является Герберт Блумер (1900–1987). Массу он характеризовал как спонтанно возникающую коллективную группировку. Это усилило концептуализацию определений массовой коммуникации и создало методологическую предпосылку
теоретических исследований массовой аудитории.
Развитие фашизма в 20-30-х гг. ХХ в. изменило содержание теории массового общества. В ней усиливается элемент защиты демократических прав от неограниченного господства
властвующей элиты (Карл Манхейм (1843–1947), Эмиль Ледерер (1882–1939), Ханна Арендт (1906–1975)).
К теориям, основанным на доминировании материальноэкономического фактора, можно отнести и теории массовой
информации. “Массовой” называют социальную структуру, в
которой человек нивелируется, становясь безликим элементом.
1

См.: Стрельцов Н. Н. Массовое общество // http://slovari.yandex.ru

В социально-экономической сфере массовое общество связывается с индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией
производства и массовым потреблением, в сфере коммуникации — с широким распространением различных средств массовой коммуникации. Чарлз Миллс (1916–1962), Эрих Фромм
(1900–1980), Давид Рисмен (1909) подвергли критике экономическое, политическое и социальное отчуждение, централизацию
власти и упадок промежуточных автономных организаций, конформизм массового человека, распространение стандартизированной культуры.
Д. Рисмен рассматривает три типа характера, соответствующих аналогичным типам общественного устройства. Первый — традиционно ориентированный, конформный. Второй —
“изнутри ориентированный”, формируемый в индустриальном
обществе, характеризуемом неразвитостью массовых коммуникаций, где ослабляются традиция, внутригрупповая коммуникация, контроль со стороны первичных групп.
Э. Фромм разработал учение о социальных характерах как
форме связей между психикой индивида и социальной структурой общества.
Американские социологи Толкотт Парсонс (1902–1979), Амитай Этциони (1929), Даниель Белл (1919) не соглашались с недооценкой указанными учеными как первичных групп и организаций, так и ценностных ориентаций индивидов, через призму которых преломляется восприятие средств массовой коммуникации. Т. Парсонс рассматривал человеческое действие как самоорганизующуюся систему, пользующуюся символическими механизмами регуляции (язык, ценности и проч.), нормативными
ценностями (зависимость индивидуального действия от общепринятых норм) и подчиняющуюся закону иррациональности.
Ч. Миллс подверг критике искусственный язык Т. Парсонса, который считал ширмой, скрывающей нищету его реального содержания.
Д. Белл, Эдвард Шилс (1911–1995), анализируя социальные
и культурные институты, утверждали, что под влиянием мас23

сового производства и потребления, средств массовой коммуникации общество становится однородным.
В коммуникативистике рассматриваются такие последствия индустриализации, как массовое объединение людей, которое осуществляется с помощью средств массовой коммуникации. Такая трактовка теории массового общества стала возможной благодаря влиянию доктрин “народного капитализма”,
“господства всеобщего благоденствия” и особенно “теории “единого среднего класса”.
Появление маркетинговых коммуникаций. Никколо Макиавелли (1469–1527) был первым теоретиком коммуникации, который выявил, что опосредованный опыт уравновешивается
опытом прожитым.
В статье “Никколо Макиавелли как гуру маркетинга взаимоотношений” Майкл Томас отмечает, что эффективные маркетологи должны отталкиваться от потребностей и проблем различных заинтересованных лиц и представителей общественности. Макиавелли считал, что для построения долгосрочных отношений (современного маркетинга взаимоотношений) необходимо понимать основы гражданского общества.
Транзакции и привлечение покупателей перестают быть
приоритетом маркетингового мышления. Им на смену приходят
поддержание отношений и удержание покупателей. Это видение постмодернистского, постмаркетингового, постконсьюмеристского общества1.
Доминик Ринг утверждает, что маркетинг — сердце современной политики и ее возрождения. Однако это нечто большее,
чем просто “раскрутка”. Помимо всего прочего маркетинг может способствовать улучшению понимания между государством
и гражданином, использоваться для пропаганды новых лидеров
и новых идей2. Все это Макиавелли прекрасно понимал еще 500
лет тому назад, хотя и не использовал термин “маркетинг”.
1 Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2004. —
С. 20–21.
2 См. там же. — С. 21.

Критическая теория представляет собой разновидность
неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода
к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория возникла во франкфуртской школе в 1930-е гг. (Макс Хоркхаймер
(1895–1973), Герберт Маркузе (1898–1979) и Теодор Адорно
(1903–1969)). Она отрицала идею К. Маркса о революционных
возможностях рабочего класса в преобразовании общества. В то
же время признавалась ведущая роль СМИ в идеологизации
экономического базиса в интересах господствующего класса.
В более поздний период франкфуртская школа сосредоточила свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации.
Она пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.
Теория гегемонии массовой коммуникации — система положений, раскрывающих господствующую роль массовой коммуникации в обществе благодаря возможности воздействия на
людей как в прямой, так и в опосредованной, латентной форме. Основой для разработки данной теории явилось положение критической теории о СМИ как о мощном механизме, способном организовать изменения в обществе. Это, в свою очередь, требует разработки и внедрения корпоративной информационной этики, не допускающей монополизма в информационном бизнесе. Представители этой теории — французский
социолог-политолог Никос Пулантзас (1936–1980) и французский философ Луи Альтюссер (1918–1990). В теории рассматриваются различные формы отображения значимой для общества информации, а также механизмы, обеспечивающие формирование сознания масс и укрепление значимых теоретических постулатов.
Теория эгалитарной массовой коммуникации, разрабатываемая автором данного учебного пособия, исходит из постулата о предоставлении всем гражданам права выбора канала ком25

муникации для получения любой интересующей информации.
Теория эгалитарной коммуникации предполагает реализацию
модели равных возможностей, которая, кроме отмеченного права доступа к каналам коммуникации и любой информации, предоставляет возможность высказывания в СМИ и размещения в
любых средствах массовой коммуникации любых нестандартных, спорных точек зрения. Для защиты отмеченных прав предлагается создание федеральной комиссии по обеспечению эгалитарности массовых коммуникаций.
В советский период развития социологическая школа разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Коммуникацию большинство ученых рассматривало как массовое общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации. Массовая коммуникация трактовалась
как общение индивидов в пределах крупных социально-экономических систем (большого города, страны). Теории массовой
коммуникации базировались на положении, согласно которому
массовая коммуникация реализуется в тех случаях, когда люди,
обладающие выраженной общностью социальных чувств, оказываются в общем информационном поле. Большое внимание
уделялось идеологической пропаганде как инструменту коммуникации сверху вниз. Социальный аспект массовой коммуникации активно исследовался Б. А. Грушиным. Б. М. Фирсов исследовал телекоммуникации.
Структурно-функциональные направления в социологии
превращаются в стройную теорию благодаря американским социологам Т. Парсонсу и Роберту Мертону (1910–2003). Согласно Р. Мертону, все действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом не рассматриваются, а СМИ представлены как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических рамок. По Парсонсу, каждая социальная система имеет предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры.
Герберт Спенсер (1820–1903) считал, что каждая часть
структуры может существовать только в рамках целостности.
26

Общество с точки зрения структурных функционалистов складывается из множества индивидов, их социальных связей, взаимодействий и отношений. Индивидуальные связи, действия и
отношения в целостной системе образуют новое, системное качество.
В коммуникативистике структура и функции массовой коммуникации рассматриваются с позиций системного подхода.
В соответствии с этой концепцией выделяются три основные
функции коммуникативного процесса в обществе: контроль за
окружающей средой и предупреждение общества о возможных
нарушениях в функционировании экологической системы; поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и передача следующим поколениям социально-культурного наследия. Структуралистские идеи и методы в коммуникативистике
основаны на сравнительном анализе механизмов передачи и
усвоения информации в природных, общественных и автоматизированных технических системах.
Деконструкционализм — авангардистское направление в
коммуникативистике. Некоторые исследователи называют его
постструктурализмом, поскольку теоретические концепции построены на трансформированной методологической основе
структурализма. Деконструкционалисты выступают против
авторских прав на литературные и другие художественные произведения, так как это ограничивает творческий процесс. Они
поддерживают идею вседозволенности, апеллируют к принципам алогизма, абсолютизации спонтанности и непредсказуемости экспериментов.
Социокультурологический подход к пониманию массовой
коммуникации и роли СМИ разрабатывается автором книги с
позиций интереса к человеческой личности, ее духовных и социальных потребностей и общей тенденции к гуманитаризации
наук.
Социономика (от лат. societas — общество и греч. nomos —
закон) — научное направление в социологии, предметом которого является изучение системы законов, теорий, категорий,
методов, методик, общих для всех гуманитарных наук, с целью
27

создания их единой теоретико-методологической основы и их
практического использования в формировании и развитии социальной сферы и удовлетворении социальных потребностей
людей.
В концепции свободного потока информации в “Новом
международном информационном порядке” звучат призывы относиться к информации как к социальному благу и продукту
культуры, а не как к предмету материального потребления и
торговли. Авторы данной концепции считают, что прежде чем
начать изучение влияния информации на различные социальные группы, необходимо провести анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурной сфере общества.
Культурологическая сфера нашла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно. Рассматривая теории различных видов искусств, Адорно показал негативное воздействие
распространения стереотипов массовой культуры посредством
массовой коммуникации на личность. Он пытался замерить мобильность типов личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.
Бирмингемская школа отличается противоположным
взглядом на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является Тренвилл
Стенли Холл. В его трудах и в работах его последователей сделана попытка более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи,
рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.
Культурологическое направление в коммуникативистике ставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительских функций вещательных средств коммуникации, повышении их роли в сохранении языковых и литературных ценностей в многообразии национальных культур.
Концепция культурного плюрализма обосновывает необходимость сохранения множества этнических культур в противовес
28

культурному колониализму. Теорию нонкоммуникации поддерживают культурологи деструкционалистской ориентации. Они
пессимистически оценивают коммуникативные возможности
современных СМИ. Нонкоммуникационисты обвиняют современные СМИ в погружении аудитории в миражи, превращении
ее в инертную безвольную массу, объект манипулирования,
приведении ее к отказу от волеизъявления и обновлений в коммуникативных процессах.
Культурологическую теорию коммуникации представляют канадский социолог и публицист Герберт Маршалл МакЛюэн (1911–1980) и французский социолог Абраам Моль (1920–
1992).
Мак-Люэн Герберт Маршалл утверждал, что средства массовой коммуникации формируют характер общества, а массовая культура приобщает к духовным ценностям. В “глобальной
деревне” с помощью электронной коммуникации организуется
свободное общение людей. Исторически развивающиеся культуры Мак-Люэн подразделял на устную, письменную и аудиовизуальную. Главным для успешного взаимодействия людей он
считал изучение коммуникативных средств. Он утверждал также, что при чтении книги люди думают линейно последовательно, а при чтении электронной информации — “мозаично”, через интервалы. Эта привычка укореняется также при чтении
книг, когда они просматриваются “по диагонали” для того, чтобы выловить интересующую информацию.
“Мозаичность” культуры, формируемой при помощи СМИ,
изучал А. Моль.
Таким образом, теория Мак-Люэна и Моля рассматривает
массовые коммуникации и создаваемую ими культуру как новый этап социального общения.
Теория “информационного общества”. Термин “информационное общество” применяется для обозначения общественной
формации поздних разновидностей постиндустриального общества, нового этапа развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представителями этого направления являются
29

А. Турен, П. Серван-Шрайбер и др. (Франция), М. Хоркхаймер,
Ю. Хабермас, Н. Луман и др. (Германия), Г. М. Мак-Люэн,
Д. Белл, Э. Тоффлер и др. (США). В качестве основного условия
формирования информационного общества рассматриваются
высокотехнологичные информационные сети, действующие в
глобальных масштабах, информация как специфический товар,
основная социальная ценность общества.
Основой теории информационного общества является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. В виде теории информационного общества доктрина получила широкое развитие в период
компьютерного бума 1970-1980-х гг. Культуролог Э. Тоффлер в
книге “Третья волна” сделал заявление о том, что мир вступает
в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть информационные демассированные
средства связи, основу которой будут составлять компьютерные системы, соединяющие частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. Революционно преобразовываются сами средства коммуникации, информация превращается в самый дорогой товар, а СМИ — в мощный стимул для
потребления информации и ее оценки, для развития коммуникативных технологий.
В связи с лавинообразным распространением Интернета и
превращением его во всемирную информационную систему, преодолевающую все границы, можно считать, что на планету нахлынула “четвертая волна” информации. Появление “четвертой
волны” автор данного учебного пособия связывает также с возвращением человечества ко всеобщим интерактивным коммуникациям (уже на глобальном уровне), чрезвычайной интенсификацией электронных коммуникаций, виртуализацией социального пространства Интернета и возникновением виртуального сообщества, которое формируется в системе Интернета не только
с целью обмена информацией, но и для общения, “проживания”
“жителей Сети” в новом типе электронно-виртуальной организации. Новые информационные технологии, приведшие к возникновению “четвертой волны”, способствуют кардинальной ноос30

ферной трансформации социотехнического развития, формированию единого интегрального интеллекта цивилизации.
Эффективность обмена информацией и всего процесса коммуникации во многом зависит от познаваемости субъектами коммуникации предмета обсуждения (обмена информацией) и коммуникативной компетентности. Это касается, прежде всего коммуникаций, ставящих целью обмен научной информацией, т. е.
научных коммуникаций. Познание существует в пределах познавательной деятельности индивидов. Индивиды в процессе
познания пользуются объективно выработанной предыдущими
поколениями системой знаний. Причем в процессе освоения знаний познаваемость на чувственном, мыслительном, эмпирическом и теоретическом уровне у сторон общения может очень существенно отличаться. Одни в большей мере воспринимают знания, информацию, полученные посредством восприятия, представления, т. е. то, что познается неотделимыми от субъекта
механизмами. Другие лучше воспринимают и, соответственно,
больше доверяют текстовой информации или сведениям, полученным посредством вещей, находящихся вне индивидов, но
несущих в себе социально-культурный смысл. Те и другие так
или иначе вынуждены делать определенные допущения, дающие возможность рассматривать познавательный результат как
знание, выражающее реальное, истинное положение вещей.
Полученная и осознанная информация о познаваемом
объекте является не только плодом переживания субъекта, но
и вполне реально может отражать его реальное состояние.
Теория коммуникативной компетентности разрабатывается отечественными учеными при участии автора книги. В основе теории лежат когнитивные (познаваемые, соответствующие познанию) аспекты компетентности.
Социологи Ю. Н. Емельянов, Ю. Н. Жуков, Н. Ю. Хрящева1
определяют в качестве критериев оценки коммуникативной
1 См.: Емельянов Ю. Н. Активное социально-психологическое обуче-

ние. — Л., 1985; Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Растянников П. В. Диагностика и развитие компетентности в общении. — Киров, 1991; Хрящева
Н. Ю. Социально-психологические проблемы общения. — Л., 1983.

компетентности ориентированность, психологические знания,
перцептивные (лат. perceptio — представление, восприятие, от
percipio — ощущаю, воспринимаю) способности.
Известный психолог А. А. Бодалев дифференцирует компетентность по познавательной, поведенческой и эмоциональной сферам1.
Психологи В. Г. Зазыкин, А. П. Чернышев считают, что научно-профессиональные качества менеджера предполагают
наличие у него специального образования, широкой и специальной эрудиции, постоянное повышение им своей научно-профессиональной подготовки2.
Применяя это определение к менеджеру, И. И. Серегина
пишет, что “последний является не только носителем статуса
должностного лица, наделенного определенными правилами и
полномочиями (компетенцией), но и обладает необходимой эрудицией, широким кругом профессиональных знаний, навыков и
умений, к числу которых непременно относится умение общаться с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной стороне его (менеджера) компетентности”3.
Умение общаться — основная составляющая коммуникативной компетентности. Речь идет о способности устанавливать
и поддерживать необходимые контакты с людьми, о готовности
личности к общению в плане развития и соответствующих ценностей, установок и адекватных умений. Эффективность обмена информацией, вызывающего те или иные действия, зависит
от коммуникативной компетентности. Причем ключевой механизм социального взаимодействия людей обнаруживает себя на
всех уровнях социокультурной организации общества4.
1

См.: Бодалев А. А. Личность и общение. — М., 1987.
См.: Зазыкин В. Г., Чернышев А. П. Менеджер: психологические
секреты профессии. — М., 1992.
3 Серегина И. И. О социально значимых аспектах коммуникативной
компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) // Мир
психологии. — 2000. — № 2. — С. 79.
4 См.: Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии. // Общественные науки и современность. — 1996. — № 3.
2

“Таким образом, составляющими коммуникативной компетентности следует, по меньшей мере, считать: во-первых, умение вступать в коммуникацию с другими людьми (коммуникабельность), постоянно поддерживая с ними нужные контакты,
а во-вторых, владение и умение оперировать этой смысловой
информацией, которая характеризует как общую, так и профессиональную эрудицию управленца, вне зависимости от сферы
его деятельности”1.
Сущность и природа познания носят социальный характер
и определяются в предметно-практической деятельности, а человек, включенный в социальную жизнь, использует выработанные обществом формы познавательной деятельности. Даже
полученные эмпирически данные являются результатом использования теоретических положений для описания содержания опыта. Опыт в то же время является результатом активной
практической, чувственно-предметной деятельности. Целостное
систематически развиваемое знание о закономерностях развития основывается на первичных допущениях, постулатах, аксиомах. Одним из таких допущений, позволяющих привести к
общему знаменателю все стороны научно-коммуникативного
процесса, является так называемая теория минимального познания.
Теория минимального познания — это теория, служащая
для определения порога познаваемости изучаемого явления,
представляющего собой объект взаимных интересов всех
субъектов коммуникативного процесса2. Теория минимального
познания анализирует основания, дающие возможность определить минимальный порог познания, за пределами которого
невозможно сделать вывод о том, что полученный результат
выражает истинное положение вещей. Отсюда следует, что,
вступая в коммуникативный процесс, субъекты коммуникации
выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку этих зна1

Серегина И. И. Указ. соч. — С. 80.
Теория минимального познания применительно к коммуникативным процессам разработана автором книги.
2

ний по степени их ценности для субъектов коммуникации. Выбор путей решения задачи взаимного понимания при условии
сохранения порога познаваемости представляет собой выбор
методов познания, применимых для всех сторон процесса обмена информацией.

1.2. Ïîíÿòèå è ñóùíîñòü èíòåãðèðîâàííûõ
ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé
Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные
источники, раскрывающие суть маркетинговых коммуникаций.
Отечественная литература по данной проблематике до 1990 г.
социальную коммуникацию трактовала с сугубо классовых позиций, рассматривала любые ее формы как оружие в идеологической борьбе. Сущность различного типа коммуникаций также рассматривается на основе классового подхода.
Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали
данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю. А. Шерковина1 выделены пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории — физические, относящиеся
к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).
Концепция общественного прогресса и информационного
развития. Один из основных исследователей медиакоммуникации американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считал он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере этого
усиления межличностная коммуникация просто переходит на
1 См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых инфор-

мационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С.75.

социальный уровень. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации1.
Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал Г. М. Мак-Люэн, который
считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио —
слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).
Интегрированные маркетинговые коммуникации. В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что
понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются
авторами как синонимы.
“Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это
практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать
решению задач компании. В компаниях, которые используют
ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает
способность каждого отдельного инструмента оказывать более
сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с
другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”2.

См.: Schramm William. The Nature of Communications between
Humans // The Process and Effects of Mass Communications. — Urbana,
1972. — P. 3-53; Schramm William. Mass Media and National Development.
Stanford University Press, 1964.
2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. — С. 61–62.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг,
сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
Понятие ИМК объединяет также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций — например, инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы разработки слоганов, других рекламных продуктов и многое другое.
Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц,
Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,
организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном
счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией,
перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации
для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, — как поток информации из единого источника1.
Для понимания сущности интегрированных маркетинговых
коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики
понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию.
Термин “коммуникация” появился в научной литературе в
начале XX столетия. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, по1

См.: Schuitz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F.
Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books,
1993). XVII.

зволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную
информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в
форме общения.
Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностного, межгруппового, международного общения.
В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств
(вербальных, невербальных и др.).
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и
духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и
общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой
коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в
социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно в ней реализуются социально обусловленные
нормы и правила общения. Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих,
под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.
Маркетинговые коммуникации (marketing communications) —
совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или
услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales
promotion), связи с общественностью (public relations — PR).
Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень
составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации вклю37

чают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую
рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он
рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала1. Маркетинговые коммуникации отличают:
целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся
характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ.
integrated marketing communications — IMC) — взаимодействие
комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и
подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация ИМК Пола Смита, Криса Берри и Алана
Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство,
выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые
массмедиа2.
Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев считают, что комплекс ИМК должен включать рекламу,
прямой маркетинг, ситему продвижения, личные продажи, PR,
выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает
следующие направления:
1

См.: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,
1996. — С. 27–48.
2 См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing
Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. — L.,
Kogan Page Limited, 1997. — P. 64–73.

• Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима
поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций.
Это становится возможным при четкой формулировке целей
коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на
рынках сбыта.
• Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с
функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая
программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть
реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.
• Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании,
интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.
• Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета
и включает себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.
• Интеграция позиционирования предполагает в первую
очередь использование новейших информационных технологий,
новостных пресс-релизов, организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, участие
в отраслевых выставках.
“Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга
имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете
всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные
средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные
усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь
39

направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга”1.
Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное — рост
числа и видов активно используемых коммуникаций рано или
поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов
коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих
на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в
рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который
мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую
аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании,
которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную
увязку использования всех элементов маркетинга-микс.
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду)
фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает
согласованность всех обращений, распространяемых в разных
странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.
Маркетинговое обращение. ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению
с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет
совместимость используемых обращений, тем существеннее
окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие
1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуни-

кации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: ИТК “Дашков и К°”,
2006. — С. 20–21.

различные маркетинговые обращения, способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают
на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они
могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем.
Отсутствие координации между службами организации,
обращающимися по различным причинам к клиентам, наоборот,
порождает проблему совместимости маркетинговых обращений.
Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования
внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок,
то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут
помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее
рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа и торговой марки компании, особенно если маркетинговые обращения будут
нести в себе взаимоисключающую информацию.
ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми
от них. Такое управление подразумевает координацию действий
всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование
маркетинговых коммуникаций в масштабах всей компании.
Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться
более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи.
Интеграционные коммуникации используют прием повторения
разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так,
творческое агентство, созданное компанией Coca-Cola для рекламной кампании среди разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков, использует одновременно несколько
41

каналов информации, учитывая при этом их интеграционные
возможности. В этих каналах распространяется информация о
том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом
потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений.
Такой подход некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”. Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные
персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампании — “Всегда Coca-Cola”. Все каналы информации используют общий логотип и образец написания одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы,
интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами,
поскольку исключают противоречия в восприятии различных
видов обращений, объединенных общей темой.
Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам
коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически
идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые
обращения в общую идею.
Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно
успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе
говоря, эффективная программа, способствующая интеграции
различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным
каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить
естественный процесс восприятия информации.
Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации
одного и того же содержания, но различной по форме, создает
барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же
42

маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, такое положение непременно приведет к
разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компаний заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о
“замораживании” заработной платы своим работникам из-за
увеличения издержек производства.
Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения ИМК носит
тактический характер. Это предполагает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре.
Средства маркетинга. “Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей — необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг — это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей
завоеванию”1.
Небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга.
Одним из условий высокой эффективности стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они
стремятся учитывать местные особенности восприятия и традиции.
1

Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны: Юбилейное издание /
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — С. 9.

Модель и программа ИМК. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и
его целями. Маркетинг-микс (англ. marketing mix) — модель
использования соответствующих коммуникаций для наглядной
демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в
целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты
по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетингамикс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения.
В отмеченной модели ИМК коммуникация раскрывается в
качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего остальные. Другими словами, маркетинговые
коммуникации связывают воедино все элементы маркетингамикс. Такая модель служит для подробного отображения плана
маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и
незапланированные маркетинговые обращения.
Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая
маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в системе, способствующей достижению главной цели маркетинга.
Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической
устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей
приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обыч44

но распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует
реализации запланированных маркетинговых обращений.
План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ
его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.
Таблица 1
Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии

Источник: NPO Group.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых
обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более
действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение согласованного использования различных каналов и видов коммуникации,
инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем их раздельное примене45

ние, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях.
Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т.е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.
Интеграция усилий внутренних структур компании. Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.
Интеграционный процесс обычно начинается с системной
реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций.
Большинство внутренних действий персонала (например,
налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных
подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых
коммуникаций.
Процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.
На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного
видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми
подразделениями.
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху
вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями.
При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором
случае в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодном сотрудничестве.
46

Однако нельзя путать термин “интегрированные маркетинговые коммуникации”, обозначающие некую согласованно функционирующую совокупность относительно самостоятельных
систем коммуникации, использующихся для реализации рыночных целей (PR, реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг,
брендинг), и понятие “интеграция маркетинговых коммуникаций”, обозначающее процесс объединененного использования
любых рыночных коммуникаций, включая, например, и такие
коммуникации, как личные связи, мерчандайзинг и т.д.
Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты
интеграции инструментов маркетинговых коммуникаций.
1. Создаются комплексные рекламные агентства, в состав
которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы,
творческий персонал, разработчики плана использования
средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и
места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения
заказов.
2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются
механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуги специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.
4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют
интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной к интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осу47

ществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
5. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.
6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании
(специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом,
интегрирующим различные стили и подходы в решении общей
задачи.
Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации
интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового
процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются
усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и
служебных обязанностей.
Реализация стратегии ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих
трех методов:
• распределения информации;
• управления с помощью пересекающихся функций;
• создания временных объединений фирм с разной специализацией.
Распределение информации и повышение эффективности
ее восприятия. Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании, где бы они ни находились территориально. При этом сотрудники компании в
разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию,
должны понимать ее одинаково.
48

Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий.
“Появление внесистемных элементов, ведущих к “взрыву”
в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо
большого количества элементов и большой неупорядоченностью.
Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой”1.
Управление пересекающимися функциями. Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой
процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя
системы PR, стимулирование сбыта, разработку упаковки и
проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматривается в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися
функциями.
Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления
программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомо
с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все
чаще стали прибегать к применению так называемого метода
генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intelpublic
Group. За определенную плату она стала разрабатывать для
своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную
1

См.: Межкультурная коммуникация. — Н. Новгород: ДЕКОМ,
2001. — С. 6.

стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых
специалистов из сторонних организаций. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного и нестареющего рекламного слогана “Gillette” — лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием “Sensor”. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter / Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей,
использования достоверных источников в нужное время.
Все структуры и люди, включенные в систему интеграции,
должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что
чрезвычайно важны сплоченность организации и координированность действий по реализации деловой стратегии.
Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какая эмоциональная окраска и какая
информация привлекательнее и как это использовать в данный
момент?”.
Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений аудитории.
Достоверность оценивается по отношению к конкретному
источнику информации. Проверка достоверности информации
заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию.
Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно
выяснить, как можно объединить в единое целое каналы, методы, типы и виды коммуникации.
50

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

1.3. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå
êîììóíèêàöèè â áèçíåñ-îðãàíèçàöèÿõ
Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции
в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные
маркетинговые коммуникации.
“Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить
ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы... Все способы
внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям.
И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация сегодня — самое главное направление работы компании во
внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен.
Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу”1.
Эффективность использования маркетинговых коммуникаций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую
продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем… Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой
фирмы, действительно эффективными оказываются только
несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресурсов и возможностей фирмы, специфики деятельности компа1

Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. — СПб.: Питер, 2004. — С. 95.

нии и т.д. Следовательно, задачей маркетолога становится
фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств”1.
Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания
интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК
во все элементы маркетинга-микс. Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании,
оказывающих воздействие на клиентов.
Интеграция должна затронуть как общее корпоративное
видение проблемы, так и организационную структуру, которая
делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.
Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление
сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с
помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес
Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами
участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где
подразделения с пересекающимися функциями позволяют со1

Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. —
С. 806, 811, 812.

гласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей1.
В последнее время в маркетинге выделяется новое направление, призванное определять наилучший уровень удовлетворения потребностей, называемое бенчмаркингом.
Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно — установление планки): а) функция маркетинговой деятельности, заключающаяся в определении параметров, определяющих наилучший уровень удовлетворения потребностей, который может
быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.
Маркетинговое управление предприятием и “новая наука
маркетинга как сосредоточие бизнес-приложений и дисциплин,
обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест”
в маркетинге, включая:
• изучение покупателей, партнеров по каналам распределения и конечных потребителей;
• изучение рынков;
• бренд-менеджмент;
• управление проектами (кампаниями);
• интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых
продаж и сервисной деятельности;
• оценку эффективности проводимых маркетинговых программ и извлечение выводов из них”2.
Основные особенности маркетинговой коммуникации.
Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реа1

См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson
from America’s Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing
Communications Research Juornal. — 1995. — №1.
2 Саттон Д., Кояйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием /Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — С. 228.

лизовать план маркетинга за счет создания у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.
Процесс преобразования мыслей в последовательность символов в коммуникологии называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты
и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться
привычными для получателя средствами информации в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя
разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам.
Возможные средства доставки информации могут быть подразделены на личные или безличные.
Личные средства передачи информации подразумевают
использование персонального метода доставки сообщений.
Безличные средства доставки информации включают в
себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель не инициирует коммуникационный процесс, он является
таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную
связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сигналы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеоконференция).
Итак, социальная коммуникация может рассматриваться
как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или
несознательно влияют друг на друга, используя символы. В процессе коммуникации все участники одновременно выступают в
качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь.
Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией.
54

Для рекламодателей, например, обратная связь — это наличие
или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь
является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.
Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение,
переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и
окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и на способ доставки
сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим
фактором, который может повлиять на дешифровку, является
окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов),
в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают
конкурирующие сообщения в канале коммуникации.
Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением
более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по
всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.
С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно
координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не
могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета
маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной
рекламной кампании.
55

Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные
маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерджентных1 свойств, становятся более устойчивыми, а компании,
внедрившие их, более конкурентоспособными.
Приведем пример из истории применения технологии ИМК
компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе
фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с
коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную
нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную
программу “Netscape Navigator”.
В процессе вывода на рынок программы “Windows-95” компания Microsoft использовала практически все доступные ей
инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров,
и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во
время проведения специальных мероприятий.
В частности, компания Microsoft организовала приемы пo
случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах
США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в
“Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине,
персональные приглашения на который получили 4000 человек.
В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с
крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.
В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях “Windows” с
участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы,
как Coсa-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.
О сложности задачи вывода новой программы на мировой
рынок говорит тот факт, что компания провела специальные
1 Свойств приращения результата согласованного действия всех ком-

понентов системы.

маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на
который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде
самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью “Windows”.
Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с
новой программой, компания организовала ряд специальных
мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих
выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн
демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера
Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, —
Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”,
во время которого они открывались в ночь первой продажи на
95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы1.
Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к
определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию
нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелательное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетингового процесса.
В частности, зарубежные авторы отмечают, что собственники прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников
маркетингового процесса. Примерно 46% опрошенных отмеча1

См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — С.42.

ют, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит
интересы руководителей и только 6% опрошенных считают, что
крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте,
51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить
потребителей, 30% ответили, что нужно прежде всего учитывать интересы работников. И лишь 1% опрошенных сказал, что
на первое место нужно ставить интересы руководителей.
В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории,
должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к
корпоративным коммуникациям: представителей финансовой
индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и соседей, представителей государственных регулирующих органов
на федеральном и местном уровне.
Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники являются членами команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик
фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия
по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при
первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ
будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.
В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий.1
Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых
коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.
1

См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 37–39.

Рекламная кампания.
Цели: объявить о появлении нового товара; информировать
потенциальных покупателей о его основных характеристиках;
обеспечить высокую осведомленность.
Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы
Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии
программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.
Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ;
тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”;
серия коротких телерепортажей о новой программе компании
Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones”
“Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь
пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между
магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая
упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.
Мероприятия по организации связей с общественностью.
Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ
процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость
предстоящему событию.
Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и массового читателя;
интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале
CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея
Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед началом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу
нового программного продукта компании Microsoft во время его
встречи с журналистами.
59

Стимулирование продаж.
Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.
Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.
Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные “майкрософтовские деньги”.
Увеличение заинтересованности торгующих организаций.
Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой
системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли.
Инструменты: скидки до 40% при совместном финансировании рекламы; создание отдельного павильона, посвященного “Windows”, на международной компьютерной выставке в
Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.
Сопутствующее стимулирование.
Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.
Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи
персональных компьютеров, телезрители, читатели специализированных технических изданий.
Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находятся призы, имеющие отношение к “Windows”; ценовые скидки четырех ведущих
производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в “USA Today” для NBC и Microsoft для продвижения продукции”; купоны для получения скидки в $ 95 на билеты
American Ailianes и скидки $ 90 на билеты МСГ, право на 10 часов бесплатной работы в сети “America Online”.
Специальные мероприятия.
Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении “Windows”.
60

Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.
Средства распространения информации: приглашение на
ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах.
Розничная продажа.
Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предприятий розничной торговли.
Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их
покупатели.
Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки
с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во
время которых продавались видеокарты для “Windows” за
$ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке
любой компьютерной системы.
Специальные сувениры.
Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.
Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.
Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры и коврики с логотипом “Windows”.
К таким традиционным (вертикальным) методам маркетинга, как сегментирование, позиционирование, латеральный маркетинг добавляет новую систему взглядов и креативные возможности создания инновационных идей. Термин “латеральный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышление”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность, при помощи каких методик практически любой человек сможет создавать творческие идеи.
Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на
рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно
возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное
насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения
внимания потребителей становится новизна. В этих условиях
61

актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся
сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, более успешных товаров и услуг.
Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, исходя их определения рынка, приводит к созданию новых продуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и
услуг”1.
Сегодня новинки, основанные на изменении базисных характеристик веса, значения, упаковки, дизайна, дополнений, снижения усилий покупателей, прилагаемых в процессе покупки, явно
недостаточны для чрезвычайно быстро расширяющегося рынка.
Сегодня настала необходимость внедрения альтернативного пути
создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой маркетинг вместо захвата части рынка путем вытеснения конкурента ориентируется на создание нового рынка.
Латеральный маркетинг призван реконструировать рынки, “создавая новую категорию посредством новых способов использования ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара”2. В отличие от вертикального маркетинга, ориентированного на сегментирование и позиционирование существующего рынка товаров и услуг (от общего к частному), латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей преобразования товара. Тем самым латеральный
маркетинг дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг.

1.4. Ñîöèàëüíûå àñïåêòû
ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé
Сегодня “односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая рек1
2

Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. — С. 50.
Там же. — С. 81.

лама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть
заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести
покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут
повлиять в будущем на их покупательское поведение… Маркетинг партнерских отношений организует в реальном режиме
времени интерактивное взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей”1.
Взаимодействие между маркетологами и потребителями
организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя
маркетолог представляет не свои собственные интересы. В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов
между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях
коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма
коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.
Среди информационной, экспрессивной, прагматической и
социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.
В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках
маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодей1 Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред.

О. А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — С. 33, 39.

ствий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.
Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория
когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним
из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома)
было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения
этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на совместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется
в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я — другой — третий”. Третьей стороной является кто-либо или что-либо.
При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликтов в межличностном общении.
Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер,
Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные
действия, направленные на локализацию или даже устранение
конфликтной ситуации.
Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее
к символическому интеракционизму направление (“управление
впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”,
“маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе
стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная
коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах,
представляющих собой подобие мини-сценария. В реальной
жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые
они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.
64

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории
удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей.
По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до
высших духовных, а производные потребности постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.
К этой же группе можно отнести довольно известную теорию социального обмена американских социологов Дж. Хоманса и Р. Эмерсона. Согласно этой теории, люди взаимодействуют
друг с другом на основании своего опыта, учитывая при этом
необходимые затраты и возможное вознаграждение. Процесс
социального взаимодействия и, соответственно, коммуникация
как его часть понимаются как постоянный обмен “выгодами”.
Конечно, никто не станет отрицать очевидную истину, что в межличностной коммуникации люди учитывают социальный опыт,
но мотивированность межличностных отношений, “коммуникативно-деятельностные потребности” индивидов обусловлены
множеством разноплановых факторов, совокупность которых не
укладывается в рамки модели “стимул — реакция” или “обмен
выгодами”.
Среди мотивационных теорий особое значение для понимания межличностной коммуникации имеет теория речевой деятельности, разработанная на основе общепсихологической
теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в которой определяются ключевые факторы коммуникации как речевой деятельности — мотив и цель. Мотив соотносится с понятием деятельности как таковой, в нашем случае — с
коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием
действия — в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель,
как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть
осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое
речевое поведение). В конечном счете, при достижении замысла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ве65

дущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. Поэтому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний завуалирован.
Так или иначе, главным направлением новой маркетинговой стратегии является базирующееся на мотивационной теории использование новых информационных технологий. Интернет предоставляет маркетологам огромное количество возможностей для привлечения покупателей на основе межличностного и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тонко чувствовать мотивацию покупателей.
Домашние странички компании, предоставляющие покупателям возможность приблизиться к компании и ее предложениям, повышают их осведомленность и существенно влияют на
их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по
модели партнерских отношений, в реальном времени может
провести исследование мотивации покупателей, предложить те
или иные социальные программы, в которых может участвовать
покупатель.
“Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию,
ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и
яснее видит направление своей деятельности… Прогрессивная
фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом
запросов потребителей и долговременных интересов общества.
Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу.
Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью,
стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары”1.
Социально-культурная среда и маркетинг. Современный
маркетинг не может функционировать без учета состояния социально-культурной среды.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. —

С. 678.

Маркетологи должны постоянно отслеживать социальнокультурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей,
принимающих положительное или отрицательное решение по
приобретению товара или получению услуги. “Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере
изменения культурного уровня, демографических показателей,
общественного положения и семейных ценностей потребителей
их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется”1.
Демографические факторы оказывают существенное влияние на маркетинговую коммуникацию, а изменения демографических показателей приводят к изменению поведения потребителей. Нередко основу рыночного сегментирования составляют численность, возраст, социально-экономические особенности потребителей и разделяемые ими культурные ценности. Наиболее сильно на маркетинговые коммуникации влияют следующие тенденции: динамика роста домашних хозяйств, трансформация структуры семьи, рост образовательного уровня населения, рост числа
занятых в сфере услуг, рост численности населения, старение населения, резкая дифференциация доходов населения, миграция.
“Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, предпочтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой попрежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации. Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы
жизненного цикла их семьи и от ... методов принятия решений.
Изменения в семьях и домашних хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств, состоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется
лишь один из родителей, создают не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для руководителей служб маркетинговых коммуникаций”2.
1
2

Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 185.
Там же. — С. 220–221.

Ãëàâà 2. ÐÅÊËÀÌÀ Â ÑÈÑÒÅÌÅ
ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÕ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ
2.1. Ðåêëàìà êàê êàíàë
ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèè
Маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до
сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него
смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рекламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, социальная реклама не преследует маркетинговые (рыночные)
цели, а ее технологии часто по сути представляют собой технологии PR.
“Понятия рекламы и public relations раскрывают содержание основных подходов к формированию и осуществлению
коммуникационных процессов современной компании... В рамках маркетинговой концепции реклама и public relations находятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях
реклама рассматривается как инструмент public relations, а
public relations — как элемент рекламной политики компании.
Реклама и public relations являются носителями и отображением концептуальных оснований рыночного поведения компании. Они демонстрируют внешнему окружению уровень ее понимания требований рынка и меры ответственности за собственные действия в системе социально-экономических отно68

шений. Они призваны фиксировать отображение позиции компании в сознании внешнего и внутреннего окружения”1.
Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология
слова “реклама” (от лат. reklamare — кричать) подчеркивает,
что главная ее функция — информационная — передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как
правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).
Особенно интересно для целей нашего дальнейшего исследования, что Г. М. Мак-Люэн (посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг — “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду
с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Реклама — это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены
рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того,
чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в
пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения”2.
Определение понятия “массовая коммуникация” у советских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя
и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “массовая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф
и т.п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.”
Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать
ее в системе общественных отношений, но и анализировать как
специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов
1

Маркетинг / Под общ. ред. В. И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. —

С. 860.
2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. —
L., 1967.

далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что
“не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни
направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая
социально-экономическая система “программирует” процессы
массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их,
исходя из законов и целей своего развития”.1
Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность
средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для
ставшего сегодня возможным объективного научного анализа
проблемы.
“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций”2.
Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается
воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов.
В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 телевизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс.
рекламных сюжетов в год. Современные потребители информации имеют возможность смотреть свыше 100 TV-каналов,
слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов3. Медиапривычки современной аудитории становятся очень разнообразными.
1

Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. — М., 1943.
2
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 6.
3 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. —
СПб.: Нева, 2004. — С. 24–25.

Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу
обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Этот тезис развивается и доказывается множеством
известнейших философов, социологов, экономистов.
Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший
философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую-либо
положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только
гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы
потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить”.1
Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует
создать эффективную систему распространения эффективной
информации. Информация — решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам
публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий...”2
Фромму вторит основатель франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “одномерного человека” — именно этот человеческий феномен “одномерности”, возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной
в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями,
кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь
1

Фромм Эрих. Бегство от свободы. — М.: Прогресс, 1989.

2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. —

L., 1967.

коренится в новых потребностях, производимых обществом”1.
Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним
сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ
и рекламы — этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.
Среди американских социологов и экономистов является
практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует
ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж.
Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и
культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”.
Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это
величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества
современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство
становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств,
бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы
слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение
к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское
оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они
становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений,
таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски
с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного
искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства”2.
“Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный
1

Маркузе Герберт. Одномерный человек. — М.: REFL-book, 1994.
Цит. по: Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. // Дисс... доктора социолог. наук. — М.: АТиСО, 1998.
2

налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. — несколько
снизился — до $ 290 на среднестатистическую американскую
семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к
России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу
населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной
Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от
$ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии.
Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом — путем деления общих расходов рекламодателей на количество семей, нельзя понимать буквально.
У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) для реализации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих
товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций — прямой маркетинг, продвижение
продаж, выставки...
В целом, философам и социологам Запада, как правило,
свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и
маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном
обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности”1.
Реклама — это специально подготовленное сообщение,
предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное
конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов
к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.
Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подразделить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или
прямую.
1

Крылов И. В. Указ. соч. — С. 50.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе
его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги.
Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров
и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций
товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или
организатора услуг.
Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама — искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают
выражение: “Реклама — это кнут, которым гонят человечество
по дороге к лучшей мышеловке”.
Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к
покупке, т.е. главная цель рекламы — увеличить продажи.
Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций
все более проникает во многие сферы научных исследований.
Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является
достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении
одного из компонентов ИМК — рекламы — Уэллс Бернет и
Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо
натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и
в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным” 1.
Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования
рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность
реализации некоторых принципов интегрирования, не останав1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи-

ка. — М., 1999. — С. 61–62.

ливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика1.
Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим
лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вначале проведем краткий анализ вариантов использования понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные коммуникации”. До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуникации” подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже
ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX — начале XX в. Так, Николай Плисский в своем исследовании2 под приемами “рекламирования”
объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с
общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее
крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее — Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы
смысл распространения информации: “Реклама — информация,
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информации о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
1

Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010;
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. — С. 24–25; 70–105.
2 Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. — СПб.: Издание Ф.В.
Щепанского, 1893. — С. 72.

или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.
Многие отечественные социологи и экономисты считают,
что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно
работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По
их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной
потребительской “наценкой”, т.е. способствует росту цен и
препятствует свободной конкуренции между производителями.
Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности
не нужны.
Такие утверждения небеспочвенны. В то же время определенная путаница происходит из-за неумения интерпретировать
базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама
может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на
который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности.
Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.
Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность — вторичной. По этому поводу он
отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления1.
Большинство рядовых людей продолжает рассматривать
рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
1

См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. — 3-е изд. — М.:
Изд-во МГУ, 1972.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей
организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и должны работать над своим имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся
добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги
успешного функционирования западных компаний в последние
десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных
технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.
Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришел к
выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала
активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу.
Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис,
она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные
маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в ближайшее время.
Интегрирование усилий различных каналов при решении
ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторению разными источниками одних и тех же сведений, которые
в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем
одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно
представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. использу77

ется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.

2.2. Ðåêëàìà êàê ìåõàíèçì
îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé è îòíîøåíèé
Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу
общественных связей и отношений. В широком понимании реклама — любое обращение продающего товар, предлагающего
услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.
Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков,
представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что
при формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения отношений между товарами, потребителями
и окружением. Благодаря рекламе либо используется благоприятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом
цикле достигается воздействие рекламной информации на целевую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным
по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие контроля
результатов действий.
Во втором цикле осуществляются постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Реклама выступает корректирующим инструментом, обеспечивающим обратную связь элементов системы. Кроме того, она координирует, приводит к общему знаменателю информационные
потоки между фирмой и источниками информации.
В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, позиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информа78

ция двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет
получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие
на сегмент и как результат выявленной потребности рынка —
инновационные изменения1.
Рекламные коммуникации осуществляются во всех четырех сферах общественных связей и отношений. Социальная
сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реализует социально значимые функции. Выполнению этой функции способствует социальная реклама. В то же время социальная
реклама может быть включена и в систему экономических отношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфере общества реклама служит созданию соответствующего имиджа того или иного политического субъекта. По выполняемой
функции коммерческая реклама, так же как и собственно социальная или корпоративная реклама, не является способом решения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения положительных финансовых результатов (прибыли). По своей
сути политическая реклама является социальной рекламой,
функционирующей в политической сфере и служащей достижению задач политического субъекта. В области культуры реклама может быть включена как для выполнения маркетинговых задач (например, в сфере платных культурно-развлекательных услуг), так и для реализации общественных социокультурных задач.
Таким образом, реклама культурных ценностей, социальная, политическая, корпоративная не направлены на увеличение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы
социальных, политических, культурных ценностей, включая
корпоративную и политическую культуру.
Социальная реклама — реклама, направленная на достижение социальных целей общества, какой-либо социальной
группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама
1

См.: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и
биржи. — 1994.

представляет общественные и государственные интересы и может быть направлена также на решение благотворительных
задач. В социальной рекламе не должны упоминаться общественные организации и индивидуальные предприниматели, а
также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности фирм,
включая некоммерческие организации. “Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)”1.
О позитивной роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее
восторженным почитателям, один из которых — президент
США Кальвин Кулидж — писал в 1929 г., что массовый спрос
создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса.
Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила —
часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества.
Корпоративная реклама — реклама, направленная на создание представлений о корпоративных характеристиках организации, позволяющих создать у целевой аудитории представление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и
ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все
многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных представителей целевой аудитории о фирме не только различно, но постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из
представителей целевой аудитории”2.
Корпоративная реклама решает следующие задачи:
• доведение до целевой аудитории информации о различных характеристиках организации, повышающей ее известность;
1

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 123.
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. —
Изд. 2-е. — СПб.: Питер, 2004. — С. 246.
2

• создание и укрепление имиджа, бренда и репутации организации;
• улучшение представлений целевой аудитории о корпоративных ценностях, социальных программах и миссии организации;
• доведение до общественности важной социально-политической информации и сведений о деятельности в культурнодуховной сфере, касающейся организации и одновременно интересующей общественность.
В политическом PR реклама используется для распространения информации с целью обретения властных полномочий
каким-либо политическим актором (субъектом социального действия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на
явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками —
желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет
не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).
Политическая реклама (англ. politic advertising) — это форма политической коммуникации с целевой аудиторией для оказания воздействия, способного привести ее к выбору политического субъекта или предложений политической организации.
Политическая реклама может осуществляться в виде рекламной акции, направленной на оповещение, ознакомление
аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их
взглядами, предложениями, преимуществами.
Политическая реклама чаще всего распространяется с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим
актором. Цель такой рекламы — побуждать людей к участию в
тех или иных политических процессах, к тому или иному типу
политического поведения, включая электоральное.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель
(политическая организация или деятель, или претендующий
стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
81

Политическая реклама — форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических
сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в
массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую чувства, симпатии, а затем и действия человека.
Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением.
Политическая реклама функционирует не только в период
избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.
Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической
рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению политических
PR-кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на
рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного
бюджета).
Реклама культурных ценностей осуществляется некоммерческими институтами или в их интересах. Предназначение
такой рекламы — формирование нравственно-культурных ценностей, направленное в конечном счете на решение социокультурных проблем общества. Являясь разновидностью социальной рекламы, реклама культурных ценностей общества ставит
задачу привлечения внимания широкой общественности к тем
или иным проблемам культурного развития. “Сверхзадачей”
рекламы культурных ценностей общества является не только
привлечение внимания к существующим проблемам в социокультурной сфере общества, но и изменение отношения общества, власти, населения к ним.
82

Глобальная миссия рекламы ценностей культуры — изменение социокультурной поведенческой модели общества, а в
частности — формирование позитивной общественной позиции
по отношению к культурному наследию, устойчивого принятия
социально значимых ценностей и привития населению конкретных социокультурных ценностей.

2.3. Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè
â èíôîðìàöèîííîì áèçíåñå
“Никогда конкуренция, привлечение читательской аудитории не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше
время слишком обширный выбор изданий, слишком большой
выбор возможностей потратить свое свободное время, слишком
много претендентов на время, внимание и деньги читателей и
слушателей”. Эти слова сказаны не о российском рынке прессы
сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состоянию
американских печатных СМИ дал П. Херт.
Отечественные издатели так же остро сталкиваются сегодня с проблемой конкуренции.
Маркетинг СМИ. Согласно определению, данному Российской ассоциацией маркетинга, маркетинг СМИ — это концепция организации и управления процессом обмена информацией, осуществляемого органом СМИ с целевой аудиторией для
достижения своих целей на основе удовлетворения потребностей определенных социальных групп. Как видно из определения, особых различий в принципиальном подходе к маркетингу
в СМИ и маркетингу в любой другой сфере не существует.
Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является очень специфичным. Действительно, сложно представить
себе какой-то другой товар, который может вызвать целую бурю
негативных эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей и одновременно возбудить такую ответную эмоциональную реакцию, которая приводит их к покупке.
Среди других специфических особенностей рынка печатных СМИ выделяются следующие:
83

• достаточно низкий барьер входа на рынок;
• большая степень влияния личных пристрастий потребителей;
• высокая региональная дифференциация продукта;
• значительная роль имиджа в продвижении товара.
В связи с этим классический маркетинговый комплекс, в
целом применимый на рынке прессы, должен учитывать специфику продуктов, специфику России и ментальность населения.
Еще одной интересной особенностью рынка печатных СМИ
является то, что он способен быстро реагировать на изменения
внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся экономические условия. Даже если происходит ухудшение ситуации, главное — это приобретение сегментами рынка некой стабильности положения.
Большинство маркетинговых подразделений печатных СМИ
в основном призвано решать такие задачи, как распространение,
продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и
реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж.
При этом существует целый ряд проблем и противоречий, с которыми неизбежно сталкиваются все издания.
Одни издатели решают этот вопрос, исходя из интересов
читателей и рассматривая газету или журнал как обычный товар. В этом случае они руководствуются данными исследований читательских предпочтений, полученными из разных источников. В частности, ими могут быть исследования, проведенные маркетинговыми фирмами по заказу определенного заказчика или рассчитанные на широкий круг получателей. Второй источник — это собственные исследования, проводимые
посредством опросов читателей на страницах самого издания
либо на его веб-сайте, или анализ читательских писем. Как
правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся на интересы читателя, имеют относительно стабильную читательскую аудиторию.
К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия (“продавать то, что написано”), относятся те, что
84

создаются для выражения интересов отдельных личностей (или
групп лиц). Это могут быть и всевозможные амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний
фактор особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается непосредственно “под кандидата”. С точки зрения долговременной работы такой подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а
приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем,
подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их
детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл.
Маркетинговые технологии в СМИ. Еще одной, чисто российской проблемой, касающейся всех аспектов жизнедеятельности изданий, является то, что часть редакций печатных СМИ
по-прежнему работает по принципу “экспериментальной лаборатории”: получилось — не получилось. Это касается и внутреннего содержания, и внешнего оформления, и методов распространения, и методов привлечения рекламодателей. В результате на рынок в течение долгого времени выбрасывается
продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а следовательно, целевой читательской аудитории. Истоки этой проблемы кроются в отсутствии понимания самой сущности маркетинга.
Если относиться к маркетингу как к философии бизнеса,
нужно обеспечивать информационно-аналитическую поддержку всем принимаемым решениям. Другими словами, прежде чем
выводить издание на рынок или менять что-либо в существующем продукте, необходимо исследовать мнение потенциальных
читателей по всем возникающим вопросам.
И, наконец, созданию высококачественного продукта, удовлетворяющего запросы определенных читательских групп, препятствуют проблемы производственного характера. В частности, очень сложно найти типографию, соблюдающую баланс
“качество—тираж—цена”. Причем в большей степени это затрагивает издания, выходящие малым тиражом. Большинство
отечественных полиграфистов готово исполнять малотиражные
85

заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится “закрывать глаза” на качество продукта. Если же требуется произвести “глянец” (опять же небольшим тиражом), то его цена окажется настолько высокой, что ее будет практически невозможно “перекрыть” доходами от подписки и малочисленной рекламы. Иностранцы, в свою очередь, могут предложить и высокое
качество, и доступную цену, но размер тиража, с которой эта
самая доступная цена начинается, как правило, слишком велик.
Размещать заказ за границей оказывается выгодным только в
том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тыс.
экземпляров.
Если взглянуть на ряд социально-демографических показателей, полученных в ходе исследования читательских предпочтений, получится, что на рынке печатных СМИ одинаково требуются и “женские”, и профессиональные издания, и издания,
отражающие мировоззренческие или возрастные интересы.
Для того чтобы удовлетворить читательский интерес в максимально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути
организации издательских домов. Среди удачных примеров
можно привести ИД “АиФ”, ИД “КоммерсантЪ”, ИД “Независимая газета”, выпускающие как отдельные издания, так и широкий ассортимент приложений к основному изданию. Преимущества такого подхода очевидны — экономия средств на продвижении одного бренда, существование налаженных сетей
распространения, зачастую единая производственная база, общие информационные, а во многих случаях и трудовые ресурсы и т. д.
Согласно исследованиям аудитории 11 ежедневных и 10 еженедельных изданий, проведенным Фондом общественного мнения:
• читателями большинства изданий являются женщины —
53 % аудитории;
• самыми большими группами читателей ежедневных изданий являются граждане в возрасте старше 60 лет — 22 % (по
России — это 30,5 млн чел.) и от 40 до 49 лет — 21 % (22,5 млн
чел.). В структуре читателей еженедельных изданий самую
86

большую долю составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет
(19 %), что в числовом выражении составляет 23,6 млн россиян;
• в основном покупают, читают или подписываются на периодические печатные издания люди со средним уровнем доходов;
• 36 % читателей составляют работники государственных
учреждений, 22 — наемные работники негосударственных учреждений и 28 % — пенсионеры.
Размышления отечественных издателей о конкуренции в
основном сводятся к построению логической цепочки действий,
каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения
предыдущего. При этом в качестве конкурента издатели рассматривают печатные издания с близкими читательскими аудиториями. В то же время существует еще несколько аспектов
конкуренции, которые многими отечественными издателями
незаслуженно забыты либо отодвинуты на задний план.
Маркетинг издательской деятельности. В то время, пока
издание проходит путь от производства до потребителя, оно в
полной мере становится обыкновенным товаром. Для распространителя (и оптового, и розничного) основополагающим является не тематическая направленность издания, а то, какую выгоду он получит от сотрудничества и как она будет соотноситься с его собственными производственными затратами. Перечень
не столь значительных, на первый взгляд, моментов (возможный процент наценки, соотношение цены и количества полос,
стандарт упаковки, график выхода) в конечном итоге существенно влияет на объемы продаж.
Скажем, в связи с изменением графика выхода может возникнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми
аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами
одновременно могут оказаться газета “Совершенно секретно” и
еженедельник “Лиза”. И от того, сколько человек (не имеющих
в данный момент четких потребительских предпочтений) купят
“что-нибудь почитать”, зависит реальное изменение тиража как
в б льшую, так и в меньшую сторону.
При продаже распространитель непременно уделит большее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли
87

является предпочтительным для него самого. Подобные тонкости распространения перечеркивают стандартные понятия о
ценовых нишах и о пересечении аудитории.
Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях
рынка знания только лишь интересов аудитории своего издания недостаточно. Помимо этого нужно представлять ситуацию,
складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать информацией обо всех особенностях системы распространения и ценообразования.
Деятельность специалиста по связям с общественностью,
связанного с информационно-полиграфической сферой, включает следующие обязанности:
— планирование программы информационной деятельности, анализ проблем и возможностей, определение целей, рекомендации и планирование действий, оценка результатов. При
этом необходимо учитывать тонкости управления (менеджмента) и интересы клиентов;
— написание текста и редактура. С тех пор, как работа по
связям с общественностью вовлекает огромное количество людей, наиболее часто используемыми в печати словами и выражениями стали: “акционер сообщает”, “ежегодные сообщения”,
“пресс-релиз”, “официальные источники”, “статья”, “речь”
(“спич”), “буклеты”, “информационные письма”;
— взаимоотношения с массмедиа — налаживание и поддержка контактов со СМИ. Это относится как к региональным, так
и к национальным изданиям, распространяющимся на большой
территории. То же самое можно сказать о радио и телевидении.
И несомненно, любое задействованное СМИ должно отвечать
интересам журналиста;
— корпоративное отождествление — разработка и поддержка инициализации организации через ее общую рекламу,
представление имени компании и ее репутацию. Это должно
быть важнее, чем производство продукции;
— общение с различными группами людей и отдельными
их представителями, в том числе на презентациях и митингах.
88

Продукция — брошюры, отчеты, фильмы и мультимедийные программы — все это важные средства связи. Географическое расположение студии или лаборатории, изготавливающей информационный продукт, также имеет значение.
Специалисту по связям с общественностью требуется знание современных технологий:
• организаций и посещения специальных событий. Прессконференции, выставки, дни “открытых дверей”, соревнования,
праздничные программы, награждения победителей — все это
привлекает внимание специфичных заинтересованных групп
людей;
• исследований и оценки. Первым делом специалист по связям с общественностью должен собрать информацию (факты) и
проанализировать ее. Оценить нужно продолжительность PRпрограммы. Различные измерения используются для определения будущей стратегии.
Конкуренция при выходе издания на региональные рынки. В последнее время некоторые издатели предпочитают самостоятельно продвигать свои издания в регионах без участия
центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оптовика и издателя расходятся. Издательства в основном живут
за счет поступлений от рекламы, поэтому факт присутствия в
регионе необходим только лишь как “галочка” для рекламодателя — прибыли от региональных продаж они не ждут. Распространителю, напротив, важны объемы продаж и прямые денежные поступления от собственной наценки на издание.
Если издатель перед выходом на региональный рынок не
имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же ситуацию, о которой речь шла выше, — вступить в конкурентную
борьбу с центральными и местными изданиями на уровне распространения. Здесь возникают дополнительные сложности. На
региональном рынке прессы, как правило, существуют издания,
финансируемые местными властями. Они являются обязательными для распространения в розничной сети, и соответственно,
им уделяется большее внимание продавцов. К тому же выход
на региональные рынки может быть заблокирован исходя из
89

ограниченных возможностей местных рынков рекламодателей.
Издание-конкурент из “Центра” устраняется нехитрым, но действенным методом — с помощью прочных связей местных изданий с местными же распространителями.
Если вышерассмотренные барьеры удалось преодолеть,
перед издателем встает еще одна проблема — окончательная
розничная цена. Она, как правило, складывается следующим
образом:
Цена производителя + Наценка центрального оптовика +
+ Стоимость доставки = Промежуточная цена.
Наценка регионального оптовика на промежуточную цену +
+ Розничная наценка = Розничная цена.
В результате окончательная цена может сделать издание
абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны,
выход состоит в том, чтобы сделать специальную “региональную” отпускную цену на порядок ниже “московской”. Но с другой — механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы попрежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по “региональной” цене, вполне может осесть в Москве. При этом значительные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь
к падению тиража издания.
Таким образом, при выходе на региональные рынки издатель должен обладать пакетом маркетинговой информации,
включающим в себя:
• анализ социально-демографической ситуации, уровня
жизни и покупательной способности населения;
• информацию о методах работы в данном регионе центральных изданий-конкурентов;
• информацию об организациях-распространителях, действующих в регионе;
• структуру торговых сетей, их региональный охват и т. д.
В данном случае все зависит от читателя, который делает
свой выбор, руководствуясь рядом факторов (тематическая направленность издания, способы подачи материала, цена, коли90

чество полос и периодичность выхода). Помимо этого, определенное влияние на потенциального читателя могут оказывать
такие факторы, как его приверженность данному изданию в течение многих лет (привычка), состав авторского коллектива,
фигура главного редактора, влияние рекламных и PR-мероприятий, проведенных издательством в ходе подписной кампании.
Что касается частных подписчиков, то в советские времена, когда подписка была повсеместной, большая часть читателей подписывались сразу на несколько газет и журналов. Делалось это практически “не глядя” — в условиях ограниченности
ассортимента человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той
же тематической и ценовой нише стали существовать десятки
изданий и многократно увеличилось количество розничных торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал свои позиции.
Если не учитывать сложность расчета будущей цены издания, когда в результате ошибки можно потерять подписчиков
либо собственные деньги, и некоторые проблемы, возникающие
в работе издательств с подписными агентствами (к примеру,
задержку перечисления средств подписчиков), то подписка является самым предпочтительным каналом распространения для
большинства издателей. Институт подписки обеспечивает стабильность тиража на длительное время и способствует сокращению убытков от произведенных, но не реализованных изданий.
Кроме традиционного подхода к проведению подписки, когда на получении индекса в подписном каталоге и на агитации
потенциальных читателей посредством рекламы подписная кампания и заканчивается, существуют альтернативные методы
увеличения читательской аудитории. Один из них — привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы
предприятий, группы по интересам, политические институты
общества, культурные центры и т. д. Однако этот прием эффективен только в том случае, если издатель добивается максималь91

ного соответствия внутреннего содержания издания тем или
иным интересам корпоративного подписчика. Примером успешной работы в данном направлении может служить опыт еженедельника “Собеседник”, увеличившего свои тиражи за счет
централизованной подписки библиотек.
Некоторые проблемы распространения печатных СМИ через оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить
к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для
многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов.
От их профессионализма, уровня культуры и образования зависит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъективное мнение продавца, и издание, даже четко “просчитав” свой
продукт и определив свою аудиторию, не может “прорваться” к
ней из-за засилья вкусовщины распространителей.
Что касается конечной точки распространения, а именно —
розничной торговли, то здесь изданиям приходится преодолевать
дополнительные барьеры: ограниченное количество изданий, которые одновременно могут быть представлены в одной розничной
точке, непосредственную конкуренцию с изданиями-аналогами.
Если при этом издательству не удается достичь договоренностей о централизованном распространении своего продукта с
оптовыми структурами, возникают понятные сложности с самостоятельной организацией сети распространения (экспансия
торговых точек, готовых к сотрудничеству; необходимость содержания собственной курьерской службы и т. д.).
Одним из способов “завоевания” читателя при выходе на
рынок являются бесплатные издания. Бесплатное распространение, особенно на этапе становления издания, может быть одним из самых легких путей завоевания потенциальных читателей. Если человеку нравится издание, он может либо стать его
подписчиком, либо в последующем (когда канал бесплатного
распространения перестанет существовать) приобретать его в
розничной торговле. При этом потенциальный читатель может
оценить все достоинства издания самым непосредственным образом, и фактически система бесплатного распространения является лучшей модификацией наружной рекламы.
92

Практика показала, что бесплатное распространение издания не является препятствием для его розничных продаж. Если
речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлекательном для читателя, то всегда найдется определенное число
людей, которые хотели бы читать каждый его номер. Конечно,
это правило справедливо только в тех случаях, когда бесплатно
распространяется лишь ограниченный тираж, не способный
обеспечить потребности всех желающих.
Если бесплатное распространение осуществляется не только на этапе вхождения в рынок, но и является долговременной
стратегией работы, оно может с успехом применяться в качестве
инструмента поиска рекламодателей. К примеру, если распространение позиционируется и осуществляется по тем точкам, посетители которых являются потенциальными рекламодателями
(дорогие супермаркеты, престижные места отдыха и развлечений, бизнес-центры, банки и т. д.), шансы привлечь рекламные
деньги многократно увеличиваются. К тому же рекламодателем
может стать и та самая точка, где это издание распространяется.
Кроме того, некоторые издатели извлекают из бесплатного
распространения хороший доход. На самом деле качественное
по форме и (или) по содержанию издание может быть бесплатным только для читателей. Если издатель сумеет договориться
с той компанией, в помещениях которой производится распространение, она фактически становится корпоративным подписчиком, выкупая приличные тиражи. Для нее интерес может заключаться как в предоставлении дополнительного сервиса своим клиентам, так и в поддержании определенного имиджа.
Если бесплатное распространение является преобладающим направлением работы издательства, то в круг задач отдела маркетинга должен входить постоянный мониторинг всех
точек, где оно производится. Чтобы части тиража не пропадали
впустую, нужно отслеживать реальную потребность точки в
количестве номеров издания и регулировать их количество таким образом, чтобы никогда не скапливались “лишние” экземпляры. Все экземпляры должны быть востребованы, и лучше,
если их недостает, чем оказывается слишком много.
93

Мониторинг может проводиться с участием курьерской
службы, которая передаст в отдел распространения сводки об
остатках издания в компании. Помимо этого можно проводить
опросы персонала, постоянно работающего (например, швейцаров), о том, кто берет издания и когда это происходит.
Другой задачей отдела маркетинга является удаление неэффективных точек (компаний) и поиск новых мест распространения:
• вновь открываемых;
• тех, в которые произошел переток клиентуры из других
мест;
• тех, что в глазах общественности приобрели имидж модных, престижных и т. п., в зависимости от характера и целей
издания.
Основные методики исследования эффективности рекламы. Исследования эффективности рекламы — одно из важных
и перспективных направлений современных маркетинговых
исследований. Опыт независимого исследовательского центра
“РОМИР-мониторинг” в области исследования эффективности
рекламы позволяет описать основные направления и методы,
применяемые для изучения эффективности психологического
воздействия рекламной продукции.
Условно предварительное исследование эффективности
рекламы можно подразделить на 2 этапа:
1. Прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления.
2. Контроль эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели, и извлечение выводов из проведенной рекламной кампании.
Специалисты центра “РОМИР-мониторинг” считают, что
наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной
продукции, как на этапе “запуска” кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала
самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных
94

ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).
В этом случае имеет смысл и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
На стадии предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, реальное окружение рекламы. Тем не менее, можно предварительно
изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести
необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда
после протестов с неудовлетворительными результатами запуск
рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными
материалами начиналась заново.
Восприятие рекламного сообщения изучается на основе
экспериментальных психологических методов, позволяющих
выявлять сознательные и подсознательные элементы идентификации текстовой и графической информации.
В качестве инструментария используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для
эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахископы для выявления
спонтанных впечатлений от рекламного материала.
В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу, во время восприятия рекламы. Для
анализа журнальной рекламы часто используется так называемый “метод компаньона”. Он заключается в том, что группу
людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а
потом с их разрешения анализируется специалистами. В завер95

шение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.
Другой метод анализа восприятия заключается в слежении
за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом
специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять,
в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где
задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных
элементах рекламы и их последовательности очень важны, так
как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание.
При рассматривании рекламы в течение 2–3 секунд (среднее время восприятия рекламы) респондент воспринимает в
среднем 8 информационных единиц.
Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые
элементы, при условии, что они занимают не менее четверти
площади рекламного объявления. Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются
лучше.
Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением “эта реклама
является правдоподобной” и с крайними позициями от “очень”
до “нисколько”.
На этапе контроля эффективности рекламы применяется
множество методик и критериев. Наиболее распространенным
критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламного продукта или марки.
В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений.
Используя эти методики, можно проводить следующие исследования:
• сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров.
Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому
или иному рекламному объявлению;
96

• сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой);
• сравнительный анализ рекламных публикаций с целью
выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений
для привлечения читательской аудитории;
• изучение узнавания торговых марок или логотипов.
Изучение эффективности психологического воздействия
рекламы является одной из ключевых задач планирования и
реализации рекламной кампании, поэтому ее конечный успех
во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.
Технологии интеграции информационных ресурсов в рекламных коммуникациях. С практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключаются
в стимулировании сейчас и (или) в будущем продаж тех или
иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг.
При этом используется целый ряд различных методов и
приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном
уровне. Для обозначения этих методов и приемов используется
понятие “рекламное воздействие”.
Для определенности мы будем говорить о рекламируемых
товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги.
Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы в основном ориентируемся на коммерческую рекламу, однако многие из описываемых ниже методов используются с соответствующими
изменениями и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом
аналогичные методы используются и в политической рекламе,
однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионных рекламных роликах, поскольку в них,
как правило, используется широкий спектр различных приемов
рекламного воздействия.
Как отмечалось выше, основной стратегической задачей
рекламы является увеличение продаж продукции той или иной
97

компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как
об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с
этим некоторые из этих методов представляются достаточно
сложными, а некоторые — явными и простыми.
Методы рекламы. В качестве таких очевидных, но все же
отдельных методов рекламы можно выделить “утвердительные
высказывания” и “выборочный подбор информации”.
“Утвердительные высказывания”.
Метод состоит в использовании утверждений, которые
представляются в качестве факта; при этом подразумевается,
что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
Практически вся реклама построена на использовании этого
метода.
Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы, как: “Не зря все дети любят
“Huggies” (реклама подгузников “Huggies”) или “Молоко вдвойне вкусней, если это “MilkyWay” (реклама шоколада “MilkyWay”).
“Выборочный подбор информации”.
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для
психологического воздействия рекламы.
Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлении социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.
Однако в случае рекламы потребитель обычно не имеет сомнений в использовании как метода “выборочный подбор информации”, так и метода “утвердительных высказываний”. В результате этого изолированное использование этих методов в
рекламе без реализации других не приводит к значительному
воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.
“Использование слоганов”.
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слога98

нов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности,
название и (или) образ рекламируемого товара в одну фразу,
которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминаются не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный, положительный образ.
Особенно важным является создание четкой ассоциации
между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав
нередко включают название торговой марки или компании:
“Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем”, “Весело и вкусно — McDonalds”, “Maggi” — добавь изюминку” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Мезим — для
желудка незаменим”, “Разыгрался аппетит — не тормози —
сникерсни!”, “Миф-автомат” — чисто идеально и цена реальна” и др.
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе.
“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”.
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано
как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и (или) площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителями, которые, как правило,
стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в
условиях недостатка времени, площади, восприятия рекламы
потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах
имиджа и (или) качеств товара.
В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающего хорошее настроение, увеличивающего
привлекательность, способствующего улучшению здоровья,
являющегося признаком высокого социального статуса, связан99

ного с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами,
высокую скорость работы, б льший срок действия или надежность и т. д.
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов или сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и
того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упрощения проблемы”, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного
политика, чертам. Например, во время избирательных кампаний председатель ЛДПР В. В. Жириновский активно выступает
в телевизионных роликах и публично, популярно объясняет проблемы страны и пути их решения, благодаря чему партия набирает значительное количество голосов.
“Дополнительное свидетельство”.
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство, его подтверждающее, то потребитель
психологически склонен больше доверять этому утверждению.
Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство
может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и
(или) возможностью судить о содержании утверждения.
В первом случае это может быть ссылка на так называемую “клиническую практику” — (“…разработанная известной
фармацевтической кампанией, прошедшая клиническую практику… ”; “…проведенные испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…” — реклама зубной пасты,
“компьютерная система” (“…система компьютерного контроля
гарантирует результат…” — рекламный ролик программы по
обучению английскому языку “Bridge to Bridge”), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют…” — реклама
кофе “Tchibo”) и др.
100

Во втором случае используются более конкретизируемые
ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают…” —
реклама автомобильного масла “Mobil”), “лаборатория “Garnier”
(“гарантия лаборатории “Garnier” — Париж” — реклама шампуня “Fructis”) и др.
Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять этому суждению в б льшей мере. Например, в рекламе
“Head & Shoulders” выступает некий Игорь Енушков — стилист,
в рекламе Pantene Pro-V — журналистка Кэтлин Баэрд.
Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди
совсем не обязательно имеют реальные прототипы.
“Победившая сторона”.
Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетельство” является “победившая сторона”. В случае метода реклама эксплуатирует желание людей быть на “выигравшей стороне”, быть “как все”.
“Использование авторитетов (групп влияния)”.
Достаточно близко к методу “Дополнительное свидетельство” лежит метод “использование авторитетов (групп влияния)”. Однако если в методе “дополнительное свидетельство”
источник свидетельства является более или менее безымянным,
то здесь этот источник представляет собой конкретного и известного аудитории человека. В качестве таких “групп влияния”
могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию
рекламы, на которую в определенной мере “переносится” положительный образ источника рекламных высказываний, а сами
высказывания наделяются доверием.
Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в
политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях
нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за
кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами
того или иного движения, что влияет на имидж этого движения.
101

“Создание контраста”.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод “создание контраста”. Основная задача этого метода —
показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной
акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется
широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных
сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых
и сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня
от перхоти Fructis начинается с черно-белых кадров, на которых женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака
мужчины, а после представления рекламируемого шампуня мы
видим цветные кадры с улыбающимся мужчиной и целующей
его женщины. В рекламе напитка “Pepsi” используются чернобелая съемка улиц и цветное изображение товарного знака
Pepsi, а в рекламе “Coca-Cola” — освещенный автопоезд с надписью “Always “Coca-Cola”, который, проезжая по темному лесу
и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.
“Сравнение”.
В отличие от метода “создание контраста”, в котором преимущество одного товара над другим в большей степени показывается через эмоции, в методе “сравнение” основной акцент
делается на разумной и наглядной демонстрации преимуществ
того или иного товара по сравнению с другими аналогичными.
В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки “Dirol” — “…клиническая практика
доказала, что “Dirol” эффективнее других жевательных резинок”), в других случаях — сравнение эффективности работы или
импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса
“Roventa Delta” показаны “соревнование” домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйка с пылесосом рекламируемой марки — “Roventa Delta”… финиширует на 20 % быстрее”).
102

В описываемом методе рекламы особенно важными являются наглядность и простота сравнения (например, в рекламе
спрея “Длянос” “сравнивалась” высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).
Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается
некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, обладающего рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, лекарственное средство сравнивается с аналогичным средством и т. д.
Однако иногда сравнение может строиться на недостатках
других товаров, а сравнение может производиться с товаром из
близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет “Рондо” проводилось их сравнение с жевательными резинками.
“Такие же, как все”.
При восприятии рекламы потребителем достаточно важна
связь того или иного товара с конкретной аудиторией. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как “относящийся к ней”, если потребители
этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода “такие же, как все” (“все” в рамках конкретной
потребительской группы), является преодоление естественного недоверия к рекламе. Если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкие аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять
этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама “привязывается” к праздничным датам (например, ближе к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специфическое “новогоднее” оформление и т. д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из
рекламных роликов McDonalds начинается со слов “Когда цены
растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше … McDonalds — высокое качество, доступные цены”,
103

а в рекламе лекарственного средства “Назол” мы слышим следующий комментарий: “…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис, и ничего смешного… емкость “Назола”
в три раза больше, чем у других средств …”).
Именно этим объясняется исключительно четкая связь
между предполагаемой группой потенциальных покупателей
того или иного продукта и их образом, присутствующим в рекламе. В рекламе моющего средства “Comet”, в большей степени
предназначенного для домохозяек, задействованы женщины,
занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах
зубной пасты “Blend-a-med”, предназначенной для семейного
употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — “Blend-a-med” заботится о каждом члене нашей
семьи”.
Достаточно резкое подразделение происходит при четкой
ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.
Например, в рекламе крема для бритья “Nivea” (потребители — мужчины) после использования крема главного героя
ролика — мужчину целует женщина (демонстрируя символическое “вознаграждение” за использование “правильного” крема), а в рекламе женского крема фирмы L’Оreal, напротив, около женщины появляется мужчина.
Такого рода подразделение рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для
всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса и т. д.
Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например,
в ходе избирательной кампании могут использоваться телевизионные ролики с детскими фотографиями кандидата. Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.
104

“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”.
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и
известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, дает “доказательство” качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием,
первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.
Например, в рекламе компьютеров с процессором фирмы
Intel эмблема и слоган “Pentium inside” являются дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как
торговые марки “Intel” и “Pentium” обладают положительным
и хорошо узнаваемым образом.
Однако такой метод используется не только в случае конструктивной или технологической связи между товарами.
“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”.
В случае если предлагаемая процедура использования того
или иного товара является слишком сложной или ожидаемый
эффект наступает через продолжительный промежуток времени, потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому
в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например, в рекламном ролике лекарственного средства “Соридон” для описания скорости действия использовался следующий комментарий: “…У меня так болит голова… одна таблетка
“Соридона” — и уже через 15 минут я забуду о боли… Время пошло…”, в рекламе шампуня “Pantene Pro-V” также прямо указывалось на скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано,
что если пользоваться “Pantene Pro-V” постоянно, то уже через
14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.
“Превентивные ответы”.
Несмотря на то что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой “острые”
105

вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете в качестве “превентивной” меры заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на “превентивные ответы”,
когда, увидев, что задается тот или иной “каверзный” вопрос,
потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свое интеллектуальное “превосходство” над рекламой и, получив ответ, чувствует себя “удовлетворенным” и “успокоенным”.
Например, в рекламе стирального порошка “Миф-автомат”
один из героев рекламного ролика задает “каверзный” вопрос о
цене рекламируемого товара (“Наверно, дорогой?”) и получает
ответ (“Совсем нет!”), который “подтверждается” слоганом
(“Миф-автомат” — чисто идеально и цена реальна”).
“Использование положительных и ценностных образов,
понятий и слов”.
Одним из основных методов рекламы является использование “ценностных” образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также c общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети,
материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье
и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с
другом формах: “связывание”, “подмена”, “создание миссии” и др.
В одной из серий рекламных роликов “Pepsi” напиток “связывался” с “хорошими новостями” для молодежной аудитории.
Серия была построена в виде интервью на улицах, где и излагаются “хорошие новости”, которые связываются с рекламируемой маркой.
Нередко метод “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” используется в виде “создания
миссии товара”. В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — создается “миссия товара”. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской ауди106

тории, использование конкретных продуктов и услуг заменялось на причастность к “…миру, полному приключений и чудес”.
Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из
мультфильмов фирмы “Disney”. В рекламном ролике шоколада
“Cadberry” действие происходило в шоколадной стране — стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров
фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к “миру чистого звука”.
“Псевдообъяснение”.
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с
той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание”
качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной
форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать
свой выбор более “разумным”, поскольку “знает объяснение”.
В качестве такого объяснения может выступать описание
процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием,
упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того
или иного химического вещества, или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки “Stimorol” в качестве такого “объяснения” эффективности
выступали “голубые кристаллы PRo-Z” (“…“Stimorol PRo-Z” …
тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников
“Huggies” — “новый слой Stay-dry” (“…новый слой Stay-dry
быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…”).
В качестве “объяснения” может выступать и простое упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”,
“компонентах на натуральной основе” или “специальных добавках”, с которыми мы встречаемся в рекламе шампуня “Fructis”
(“… активный концентрат фруктов”), шампуня “Pantene Pro-V”
(“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос,
питая их изнутри”) или стирального порошка “Ariel” (“…благодаря специальным добавкам “Ariel” позволяет…”).
107

Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения”
использует названия химических веществ, которые, в силу своей
неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рекламе жевательной резинки “Dirol White” это “активный компонент содиум бикарбонат”, в рекламном ролике шампуня
“Pantene Pro-V” — витамин B5 (“.. витамин B5 — важнейший
составной элемент волос, необходимый для их здорового роста… Вот почему я рекомендую пользоваться “Pantene Pro-V” с
витамином В5…”) и т. д.
Наглядность описания работы того или иного средства увеличивает использование компьютерной графики, мультипликации. Важную роль играет звучность названия. Именно этим,
наряду с особенностью восприятия иностранных названий,
объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Используемые рекламой “объяснения” по сути ничего не
объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых
кристаллов”?) и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь
присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для
обозначения описанного выше метода используется название
“псевдообъяснение”.
“Использование юмора”.
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. Использование юмора создает или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Кроме того,
юмор вызывает положительные эмоции.
Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
“Сценарий “проблема—решение”.
Использование метода “сценарий “проблема—решение”
является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе другие техники рекламы. Основной ак108

цент в этом методе делается на позиционировании товара не в
качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранения
той или иной угрозы. В самой рекламе делается акцент не на
основные функции товара, а на его роль “устранителя проблемы или угрозы”.
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или
иной проблемы (например, лекарства, средства для устранения
пятен и т. д.). В этом случае реклама их положительных качеств
“автоматически” оказывается использованием метода “сценарий “проблема—решение”.
Как видим, для современной рекламы характерны обилие
различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот
же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желанию действовать ей наперекор.

2.4. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîâåäåíèå
èíòåãðèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé
Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую.
Если он предварительно узнает, сколько каких телезрителей в
определенный промежуток времени смотрели какой-то канал,
то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу в
наиболее дорогое время более дорогому каналу телевидения.
Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что
за единицу вложенных средств рекламу должно увидеть наибольшее число телезрителей. Не всегда рейтинг канала (число
109

лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала
размещения рекламы.
Определение целевой аудитории. От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать оптимальное звено.
На радио и телевидении — радио-, телеканал и вид передачи; в
прессе — вид издания (газета, журнал, рекламные выпуски), а
далее — конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — место установки, размер, длительность размещения, форма оформления и пр.
Эффективность рекламных кампаний можно проверить
путем интервьюирования, анкетирования тех, кто был охвачен
данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощи приборов); использования лингвистических
тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы
на различных носителях.
Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покупке того или иного товара. Если пытаться выяснить это с помощью простого анкетирования, может статься, мы получим данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми.
Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя,
почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей
изначальной потребности или под воздействием рекламы?
В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара,
его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со
второй моделью реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.
110

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о
том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или
воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить
парадокс “опредмечивания потребностей”: сначала появляется
какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака в них не было никакой потребности,
а с их появлением на рынке (после открытия Америки) — такая
потребность возникла. Следовательно, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Так, американские специалисты Ч. Сэндидж,
В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы — это
информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя1.
Потребность и реклама. Потребности населения в товарах
или услугах и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться
под воздействием рекламы.
В связи с этим более приемлемым следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя
DIPDA:
• D–Definition — определение потребностей.
• I–Identification — установление связей между потребностями и товаром.
• P–Proof — подтверждение достоинств товара.
• D–Desire — возбуждение желания приобрести его.
• A–Action — действия, т. е. приобретение товара (услуги).
Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом
первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и
проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые, в свою очередь, должны опираться на зна1 См. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и прак-

тика. — М.,1989. — С. 304.

111

ние того, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом. Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в
безопасности — на 70, в уважении — на 40, в самоактуализации —
на 15 %1.
Задача этапа установления связи между потребностями и
товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с
помощью именно этого товара, а не иного? Мотивы потребности
предопределяют выбор личностью того или иного товара. Это
находит свое отражение в эмоционально-оценочном отношении
населения к рекламе2.
Мотивы, используемые в рекламной практике. Активное
использование мотивации3 при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор
объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.).
Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности
рекламной деятельности.
Наиболее часто в рекламной практике используются утилитарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, достижения, традиции4.
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то
потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные
1

Дейян А. Реклама. — М., 1993. — С. 94.

2 Моисеева Ю. Как делается реклама. // Сегодня. — 07.10.1998; Доку-

чаев Д. Маленькие хитрости большого обмана. // Реклама и жизнь. — 1998. —
№3; Баснина Е. Со скидкой по жизни. // Реклама. — 1998. — №4.
3
См.: Попов В. Д. Социально-пихологические законы и формирование имиджа госслужбы // Имидж госслужбы. / Под ред. А. К. Уледова,
В. Д. Попова. — М.: ИДФ; СПА Консалтинг, 1996. — С.76.
4 Битянова М. Р. Социальная психология. — М.: Международная
педагогическая академия, 1994. — С. 63.

112

характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность,
возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план
вынести такие характеристики, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером
может служить реклама бытовой техники.
Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах.
Мотивы престижа весьма осязаемы для состоятельных людей,
и пренебрегать ими опасно. Например, считается, что представительный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое
продается значительно дешевле. Некоторые товары приобретают именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы достижения, уподобления по сути своей близки к
мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар
рекламирует известный спортсмен, популярный артист или
другая знаменитость. В этом случае срабатывает известный
механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к
своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает
практика, мотив мнимого уподобления и достижения является
весьма сильным. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями. При использовании этой
группы мотивов, по мнению Л. С. Выготского, необходимо опи113

раться на содержание “историко-культурной психологии”, глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии
и т. д.
С другой стороны, конечно же, правы сторонники социального психоанализа, утверждая, что учет глубинных особенностей нации является очень важным при разработке рекламной
политики1, особенно ее символического выражения.
Однако не следует впадать и в другую крайность — использование народных традиций в любом виде рекламы. Народные
традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальными и согласуются с сюжетной линией. Особенно
это касается политической рекламы. Было бы странно во время
предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента
одетыми в русские национальные костюмы, в то время как в
некоторых странах Африки политические деятели, одетые и
раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду, — совершенно нормальное явление.
Таким образом, мотивы традиции играют неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама — это порождение не национальной, а массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции.
На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого существует несколько способов.
Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание
личности через обращение к ее собственному критическому
суждению. Иными словами, используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости
1

См.: Душацкий Л. Е. Взаимодействие предпринимателей с условиями среды. // Соц. иссл. — 1998. — № 1.

114

покупки. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых
“коммуникационных лидеров”. Либо они, в свою очередь, убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания
механизма подражания либо в силу своей конформности также
начнут приобретать рекламируемый товар.
Однако чаще всего в рекламе используется метод внушения. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность,
слабость логического анализа. Однако реклама всегда направлена на массу людей, которая, как правило, более восприимчива к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как
“заразительность”1, т. е. подражание другим, — а это крайне
важно для достижения целей рекламы.
На этапе формирования положительного эмоциональнооценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные чувства.
Большинство методик по формированию положительного
отношения к товару связано с воздействием на зрительный анализатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра).
1

См.: Ле Бон Г. Психология народов и масс. –СПб.: Макет, 1995. —

С. 162.

115

В доказательство приведем следующие любопытные данные
относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека.
Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и
даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных
условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные
линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения —
ощущения они производят1.
Задача следующего этапа — возбуждение желания приобрести товар — вытекает из определения ключевого слова “желание”. Если желание отражает потребность или переживание,
перешедшее в мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение
неосознанное, бессознательное проявление такой потребности
(например, в “социальном фильтре” (Э. Фромм) или в “фильтре
предпочтений”). Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) о
той или иной потребности, которая может быть удовлетворена
с помощью рекламируемого товара.
Иными словами, реклама должна в конечном счете помочь
потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным
образом его способностью поразить воображение потребителя,
завладеть вниманием.
Замечание об этом социальном феномене мы находим у
Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий
больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение.
1

См.: Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе.//Практика
рекламы. — 1998. — № 3.

116

Следовательно, все изобразительные и содержательные
достоинства рекламы по своей выразительности должны явно
выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе
широко используются достижения экспериментальной и инженерной психологии, подробно описанные в литературе1.
Интерес к рекламируемому товару. После привлечения
внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных
приемов следует вызвать у него интерес к рекламируемому товару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей, в поведении людей не
бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так:
привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию
рекламы свойства положительного социального раздражителя.
Стимулирование приобретения осуществляется с помощью
различных средств, описанных практически в каждой книге,
посвященной маркетингу. Ф. Котлер выделяет следующее: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные
талоны, различные конкурсы2. Одни из них опираются на такие
качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие —
на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — на аккуратность, бережливость (зачетные
талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны
его характера.
Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социально-управленческого воздействия DIPDA, который наиболее полно
отражает процесс воздействия рекламы на потребителя. При
1 См.: Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рек-

ламы. — Л., 1983; Гермес и реклама. — СПб., 1994; Демидов В. Cyщность
рекламы и психология ее восприятия. — М.: Внешторгреклама, 1984; Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской
рекламе. — М., 1995; Коновалов В. Науку — в мир рекламы. // Рекламное
измерение. — 1998. — №11.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; под ред. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — С. 533.

117

этом у рекламополучателя формируется определенная социальная установка на приобретение новых товаров или услуг.
Изучение скрытых движущих сил. В разное время исследователи проблемы скрытых движущих сил человека предлагали различные варианты терминов, обозначающих эти силы.
Так, для этой цели использовались понятия “установка”, “мотив”, “потребность”, “драйв”, “паттерн” и т. п.
Для объяснения скрытых движущих сил человека было
выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С позиций психоанализа поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных мотивов сексуального характера. PR-аналитики считают, что товар будет
реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.
У К. Г. Юнга в качестве побудительных мотивов выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет
архетипом тенденцию образования представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена,
причем паттерны1 коллективной мысли человеческого разума
являются врожденными и унаследованными2 . Эта инстинктивная система присуща каждому человеку, и подобно тому, как
растения приносят цветы, так и психическое рождает свои символы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют
себя в мифах и сказках разных народов, в снах человека и религиозных догматах3.
Одна из наиболее широко распространенных теорий иерархии мотивов принадлежит А. Маслоу4. Он считал, что основные
1

Образцы, шаблоны.
См.: Федорчук В. И. Может ли менеджмент заменить социальное
управление? // Соц. иссл. — 1999. — №2. — С. 127–131.
3 Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет огромный интерес для исследователя, поскольку паттерны коллективного
бессознательного носят не просто индивидуально-символический, но и
социальный характер.
4
См. Maslow A. Motivations & Рersonality. — NY, 1952.
2

118

потребности человека выстроены в иерархическую систему.
Согласно этой теории пока у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высоким потребностям.
На поведение человека оказывают воздействие мотивы,
являющиеся следствием ряда моментов, — сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы выполняют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто
существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки
зрения и истинным значением предпринимаемых им действий.
Естественно предположить, что если человеку действительно
присуща некая сила побудительных мотивов, то можно попытаться, воздействуя на него должным образом, получить нужный результат, т. е. сформировать у человека новую потребность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить какие-либо действия, называется установкой.
Понятие установки было предложено в начале ХХ в. американскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания
феномена длительного сохранения присущих людям ценностей при
резкой смене среды (в частности, проводились исследования
польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек вступает, начиная с детства (взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социальной группы и т. д.). Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие
условия, но и какая реклама приведет к покупке.
Действительно, непосредственно акту покупки товара потребителем предшествует длительный процесс, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет,
чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мотивов применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:
119

• товар — это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покупку, совершаемую
потребителем, или отказ от нее;
• совершить покупку того или иного товара — значит идентифицировать его с собственной личностью; всегда существует
глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или
казаться, и тем, что этот человек приобретает;
• приобретение товара превращается в рассказ о себе другим; таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того,
“что о нем скажут”;
• покупка может оставлять у покупателя чувство тревоги и
“нечистой совести”. В самом деле, сделать выбор — значит от
чего-то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление,
сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто
вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания.
Реклама, учитывающая при обращении к потребителю
иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она
просто покажет товар в том окружении, которое настраивает
потребителя на покупку, заставляет его мечтать о ней.
Воздействие рекламы на потребителя. Чтобы понять механизм воздействия рекламы на потребителя, рассмотрим подробнее составляющие социальной установки.
Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установка воспринимается человеком, аффективный — с тем, как он эмоционально относится к объекту установки. Когнитивный элемент
определяет, каким будет поведение человека по отношению к
объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных и привлечь к нему внимание потребителя.
Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы
когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узна120

вание, внимание и память. В рекламе чаще всего используются
зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, для того чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. д.), необходимо тщательно подобрать как
вербальный, так и невербальный ряд образов рекламы, ведь одного “диссонирующего” элемента окажется достаточно для того,
чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.
Исследователи установили, что в потоке самой различной
и противоречивой информации потенциальный потребитель
вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы
привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и
изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке.
В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя,
когда его прежние покупательские установки и привычные стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией,
ставящей их под сомнение. Для того, чтобы этот конфликт был
решен в пользу рекламодателя:
— привязанность потенциального клиента к товару должна быть достаточно сильна;
— источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, должен внушать ему доверие;
— диссонанс должен возникнуть в благоприятное время,
т. е. незадолго до или немного после момента важного выбора.
В ситуации диссонанса потребитель старается уменьшить
это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источнику информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, не идущей вразрез с его собственными пожеланиями.
Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на
успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний кон121

фликт у потребителя: ее не будут воспринимать, ей не будут
доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена.
Реклама должна воздействовать на потребителя ненавязчиво, стараться различными средствами завоевать его доверие.
Это возможно сделать, например, нацелив воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых “предписантов”,
предписывающих потребителям те или иные решения или поступки; можно также рационально рекламировать те товары,
покупка которых определяется скорее мотивами социального
характера (реклама подобного рода рассчитана на многочисленных покупателей престижных марок машин, аппаратуры высокого класса и т. д., которые прежде всего стараются создать и
поддерживать свой определенный имидж в глазах окружающих
и в собственных глазах).
В силу перечисленных причин специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить
диссонанс не только до, но и после покупки, — в момент, когда
потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент,
когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в выборе, одобрили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или косвенной информации.
В рекламе для создания нужного ощущения часто используется прием сравнения рекламируемого товара с каким-то другим продуктом1. Ясно, что свойства рекламируемого товара при
этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта реклама достигает, поскольку у потребителя формируется ощущение, что ему нужен именно такой товар.
Кроме воздействия на ощущения потребителя эффективная реклама должна оказывать влияние и на его внимание. Способы привлечения внимания могут быть различны: контраст1 Причем поскольку реклама одного товара через “уничижение” другого товара запрещена, объектом сравнения становится некий абстрактный продукт. Можно говорить о появлении целого класса товаров-фантомов — “обычный стиральный порошок”, “просто кола”, “обычный подгузник” и т.д.

122

ность, выделение фона (в печатной рекламе), использование
эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует какое-то известное лицо) и т. д.
Однако самый важный момент когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об эффективности
рекламы, — это, конечно, память, т. е. процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания того, что человек раньше воспринимал или делал. Память бывает двигательной, эмоциональной, образной, словесно-логической, кратковременной
и долговременной и т. д.
Существуют определенные закономерности запоминания
информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет, в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале
или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно
поэтому часто название рекламируемого товара звучит в начале
и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования
показали, что человек лучше запоминает незаконченные действия1. Следует также отметить еще один закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера, который
гласит: при наличии очень больших стимулов человек испытывает даже меньшие ощущения, чем при небольших стимулах. Это
означает, что не всегда наиболее эффективными для восприятия
оказываются очень интенсивные воздействия — очень громкие
звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто
больше внимания привлекает обращение, выполненное менее
навязчивыми средствами. Согласно этому же закону лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень
много (чтобы оно не “затерялось”).
На восприятие рекламы могут оказывать влияние даже такие, на первый взгляд, незначительные факторы, как форма
рекламного объявления2. Например, наиболее выступающий
1 Так называемый эффект Зейгарник, названный так по имени описавшей его исследовательницы Б. В. Зейгарник.
2 См.: Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М., 1987.

123

угол четырехугольника становится эффективным способом привлечения внимания (углы четырехугольника являются активными зонами восприятия). Кроме того, простые геометрические
формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по
сравнению со сложными. Экспериментально было показано следующее:
— внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;
— на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры
или их фрагменты;
— внимание акцентируется на близко расположенных и как
бы влияющих друг на друга элементах;
— в случае несистемного и расплывчатого размещения элементов сообщения внимание привлекается в первую очередь
пространственно выделенными точками (т. е. теми, которые отделены от других наибольшими промежутками)1.
Таким образом, при изучении воздействия рекламы на потребителя необходимо учитывать особенности его когнитивной
сферы — восприятие, память, ощущения. Для того чтобы понять, почему та или иная реклама оказывается эффективной,
следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия
на человека.
Установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоциональный и поведенческий элементы. Перейдем к рассмотрению эмоциональной
стороны воздействия рекламы на потребителя.
Изучение эмоционального элемента социальной установки предполагает выяснение вопроса о том, каким образом у человека появляется эмоционально окрашенное отношение к рек1 Конечно, при выборе издания для размещения рекламы следует
учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распространение тиража и т.п. Таким образом, наличие небольшого количества
рекламных объявлений на странице не может быть единственным критерием выбора издания для публикации рекламы.

124

ламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или
нежелание купить его. Эмоции человека — это особый класс
психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания действующие на индивида явления. Как известно,
эмоции бывают положительными и отрицательными.
Основная особенность эмоций заключается в том, что они
носят личностный, субъективный характер, они непосредственно связаны с переживанием человеком собственного “Я” (с процессом его самоидентификации).
Следовательно, один из приемов, способствующих эффективному воздействию рекламы на потребителя, может заключаться в том, чтобы заставить человека идентифицировать себя
с героями рекламы.
Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматривавшимися выше, в частности с памятью. Исследователи отмечают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатления, однако следует помнить, что из-за высоких эмоциональных перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фехнера).
Часто для привлечения внимания и создания у потребителя положительных эмоций в рекламе используется юмор. Исследователи отмечают, однако, что юмором следует пользоваться осторожно, поскольку не очень тактичный юмор может оттолкнуть потребителя.
Очень часто реклама может надоесть потребителю из-за
многократного повторения, она попросту перестает восприниматься человеком. Чтобы этого не произошло, следует заменить
полный вариант рекламного сообщения сокращенным. В этом
случае потребитель получает своеобразное эмоциональное облегчение от того, что ему не приходится выслушивать полный
вариант рекламы, хотя при этом сама реклама не перестает
воздействовать на него.
Важность эмоционального элемента социальной установки
не вызывает сомнений. В то же время в литературе, посвящен125

ной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том,
что важнее для успешного маркетинга: сформировать эмоциональную реакцию (неважно, положительную или отрицательную) на название товара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как
можно больше людей знало о них) или же уделить основное внимание содержательному компоненту рекламы. Однозначному
решению эта проблема не поддается. При планировании правильной маркетинговой стратегии следует учитывать, на какую
категорию потребителей ориентирован тот или иной товар. Следовательно, для того чтобы точнее рассчитать эффективность
рекламы, необходимы экспериментальные исследования, что
особенно справедливо для России.
В самом деле, в любой рекламной кампании необходимо
учитывать культурные традиции страны, в которой она будет
проводиться. Механическое перенесение результатов зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву
может оказаться неэффективным. Последней частью социальной установки является ее поведенческий элемент.
В целом можно сказать, что все воздействие рекламы должно сводиться к активизации именно поведенческого фактора
социальной установки. Исследование поведенческого элемента
предполагает анализ поступков человека, а также того, насколько его поведение определяется воздействием со стороны (в частности, воздействием рекламы). Анализ поведенческого элемента предполагает как изучение осознанного поведения человека,
так и исследование его поведения на бессознательном уровне,
на уровне мотиваций.
Воздействие рекламы на поведение человека. Для того чтобы проанализировать, каким образом во взаимодействии реклама—потребитель реклама непосредственно воздействует на
потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую
в рекламной литературе1 (т. е. проанализируем механизмы воздействия рекламы, рассмотрев, на кого она направлена).
1

См. например, Levy S. J. Promotional Behavior. III. 1971; Webster F.,
Wind Y. Organational Buying Behavior. — NY, 1972.

126

1. Рациональный потребитель. Рациональным является
такой потребитель, поведение которого соответствует теории
классической политической экономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама
имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания
своих поступков.
Различают два типа рационального потребителя. Первый
не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее при условии, что она его информирует и
приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям.
2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, поступки которого согласуются с теорией бихевиоризма1. Обусловленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем
многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде также не существует, имеется определенный тип рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной аргументации.
3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотивации уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что
реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на
символическом уровне, обращается к чувствам потребителя.
4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации.
Человек — социальное существо, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким группам, и группа
часто определяет большую часть установок и поступков ее членов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой
категории потребителей, для которых важное значение имеют
знаки принадлежности и приобретение товаров “напоказ”, делает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков.
1

См.: Watson J. Указ. соч.

127

В реальности в рекламе чаще всего сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки
условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или
отождествления потребителя с определенной социальной группой. Часто даже примитивная на первый взгляд реклама содержит в себе более глубокий культурный контекст1.
Механизм воздействия рекламы на поведение человека
можно рассматривать с точки зрения теории невербальной коммуникации, с точки зрения архетипической формы используемых в рекламе структур, с точки зрения метафорического характера языка рекламы.
Поле воздействия на человека. Для социолога представляет интерес теория поля, выдвинутая социальным психологом
К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека.
В соответствии с этой теорией далекая цель, поставленная человеком, начинает притягивать его и, в конце концов, наступает
такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже
действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом
человек как бы программирует себя на определенные действия,
а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь намеченного.
Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и
если у него происходит идентификация с ее персонажами, легко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсюда понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по
принципу, который можно назвать “картинки реальной жизни”,
или “непридуманные истории”2. Псевдореклама создает поле,
воздействующее на человека, и программирует его действия.
Однако с вопросом рекламного программирования дело обстоит не так уж просто. Многие исследователи считают, что чем
выше уровень образования человека, тем более критично и здра1 См.: Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы.//Рекламный вестник. — 1999. — №3. — С. 15–18.
2 См.: Кузьмина А.О рекламе табака и алкоголя на ТВ.//Рекламный
вестник. — 1998. — №3. — С. 10–15.

128

во он способен оценить рекламную информацию. Еще создатель
теории стереотипов У. Липпман1 подчеркивал, что рост образовательного уровня должен отрицательно влиять на формирование негативных стереотипов.
Г. Маркузе полагает, что взаимозависимость между “программируемостью” человека и его образовательным уровнем не
так проста и однозначна2. Образованность прибавляет человеку стереотипы другого рода, которые могут успешно эксплуатироваться рекламой.
В современном обществе реклама, безусловно, является
мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто
исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если
вместо назойливых призывов приобрести какой-либо товар
люди слышали бы призывы следовать определенным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат общества или нет?
В силу того, что подобная форма рекламы общечеловеческих ценностей появилась в России совсем недавно, пока еще
трудно говорить о каком-либо ее влиянии на людей. Но социологу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу, выстраивая свой особый мир.
Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и потребителя. Было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассивно воспринимает направленную на него рекламу. Напротив,
между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние.
То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу,
можно условно подразделить на две части. Во-первых, потребитель воздействует на характер и качество рекламы с точки
зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной
кампании необходимо провести маркетинговые исследования,
результаты которых отражаются непосредственно в рекламе.
В самом деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом
1
2

См.: Lippman W. Public Оpinion. — NY, 1926.
См.: Marcuse H. One-dimensional Man. — Boston, 1966.

129

потребностей и мотивов потребителя, знание которых необходимо для эффективности рекламы.
Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя особую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует
проанализировать, какие изменения социального характера произошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к
языку рекламы неслучайно. Как отмечал социолог У. Лабов1, язык
как форма социального поведения представляет естественный
интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для
социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется
при изменении социального поведения говорящего, и именно эта
подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социальных изменений.
Именно с этой точки зрения для социолога представляет
несомненный интерес анализ языковой ситуации в России.
С началом широкого распространения рекламы произошли значительные изменения в стилистике русского языка.
Новый стиль проявил себя массовым “загрязнением” языка такими словами, как “эксклюзивный дистрибутор”, “презентация”, “дилер”, “трейдер”, а также невыносимым для грамотного человека словосочетанием “контактный телефон”. Мало
того, что они неблагозвучны для русского уха, они с успехом
могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная “презентация” означает всего
лишь представление (кстати, некоторые “интеллигентные” фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый “эксклюзивный дистрибутор” с успехом заменяется “единственным представителем”, ну а словосочетание “контактный
телефон” вообще некорректно, поскольку всем известно, что
телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать. Следовательно, остается невыясненным:
либо существует “неконтактный телефон” (служащий, по-ви1 См.: Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых струк-

турах//Новое в лингвистике. — М., 1975.

130

димому, для украшения), либо фраза “позвоните по телефону
номер…” безнадежно устарела.
Для продолжения анализа отражения новой реальности в
рекламе через ее влияние на потребителя обратимся к трудам
американского лингвиста и антрополога Э. Сепира. В своей работе “Диалект”1 он отмечает наличие у диалектных форм речи
специфического социального оттенка. Согласно Сепиру, отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса. Однако
если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью.
Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире
социальных символов, в мире, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно
сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его “бизнес-диалектом” или “псевдозападным диалектом”). Какова же
причина его возникновения?
Сепир отмечает, что если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии становится
членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи.
В российской рекламе нашли свое отражение социальные
проблемы людей, в одночасье оказавшихся “выброшенными” из
общества того типа, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее “вписаться” в эту новую реальность, люди прежде всего стали овладевать новым диалектом2. Стремление говорить на нем
1 См. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. —
М., 1993.
2 В том, что существует несомненная связь между социальными изменениями и новым в языке, можно убедиться, обратившись к истории.
После Октябрьской революции в России вообще возник своеобразный “новояз”, отличительными чертами которого были многочисленные аббревиатуры, новое правописание и т.д.

131

было следствием желания повысить свой социальный статус с
помощью “диалекта посвященных”.
У. Лабов считает, что особую роль в языковом изменении
играет низший слой среднего класса; многие факты свидетельствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей
степени свойственна языковая неуверенность. Применительно
к российской специфике это может означать, что подобными же
чертами обладает группа людей, стремящаяся стать средним
классом. Таким образом, в рекламной стилистике отразилась
новая социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла
выражение в живом русском языке.
Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее
языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления.
Процесс эффективного рекламного управления включает
в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов
продаж1.
Для успешной реализации рекламной кампании выработан
следующий алгоритм:
— определение целей рекламы (увеличить шансы на успех
нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить
известность);
— точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
— выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;
— учет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению пре-

1 См. об этом: Luick J., Seigneur W. Sales Promotion & Modern
Merchandising. — NY, 1968; Frank R., Massy W., Wind Y. Market Segmentation. —
NY, 1972; Oxenfeld A. Pricing for Marketing Executives. — SF, 1961; Mass
Сommunication / Ed. by W. Shramm. — Urbana, 1966; Schiffman L., Kanuk L.
Consumer Behavior. — NY, 1978.

132

стижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж);
— оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;
— расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.
Управление рекламным процессом невозможно без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого прежде
всего необходимо как можно более четко сформулировать цели
кампании и определить те средства, с помощью которых эти
цели могут быть достигнуты.
В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:
• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существуют: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте,
по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар (торговую марку), побудив
мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное
для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя
бы оценке. Вот несколько примеров:
– создать имидж нового товара;
– улучшить имидж давно существующего товара;
– заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды
падения спроса (мороженое зимой);
– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не
охваченному сегменту рынка, и т. д.
133

Необходимо также запланировать срок проведения кампании. Один год или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

2.5. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ
â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè
Специалисты по рекламе определяют, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем и какого поведения необходимо добиться от него при
помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой
аудитории.
Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой
рекламной практике подход “осведомленность — отношение —
поведение”. Для точного определения портрета “нашего” потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом
с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать “наш” товар как всего лишь один из
множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего
товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в
целом и, собственно, от успеха или “конкурентных преимуществ” нашего предложения в этой категории. Таким образом,
нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей.
1. Потребители товарной марки. Потребители, не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом, в зависимости от уровня
их осведомленности о данной товарной категории и особенно —
от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке.
К слову, информирование или осведомление этой аудитории
требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить
134

сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории,
ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней
нейтрально или негативно.
Потребители, лояльные к торговой марке, регулярно покупают этот продукт. Они прекрасно осведомлены о марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не
обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах
McDonalds вряд ли удастся заставить посещать эти заведения
чаще, чем они привыкли.
2. Непостоянные потребители марки приобретают товары различных торговых марок. Покупают марку иногда и, судя
по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы ее вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и они будут реже потреблять этот
продукт. Поэтому необходимо знать и их отношение к марке. Это
позволит понять, могут ли они стать лояльными покупателями
или и впредь будут относиться к продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка, для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии
с этими установками непостоянных потребителей можно разделить на “ищущих разнообразия” и “ищущих выгоду”.
Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок могут приобретать товары конкурентов. Таким образом, эта
аудитория наименее перспективна.
3. Лояльные потребители. Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна к конкурентам, так как
полностью удовлетворена их маркой.
То есть эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы,
осведомлена эта категория о вас или нет.
Итак, основу целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители марки — это своего рода “шлейф” сбыта.
135

Таким образом, решая задачу увеличения сбыта, можно поставить перед кампанией задачу: а) привлечь новых пользователей товарной категории; б) переманить непостоянных потребителей на свою сторону; в) наитруднейшая часть задачи — “завербовать” потребителей, лояльных к другой торговой марке.
Приведенная здесь классификация групп потребителей
основана на принципе лояльности к торговой марке. Такой подход предложен Дж. Росситером и Л. Перси.
Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное
на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении. То есть лояльность к торговой марке — это концепция “осведомленность — отношение — поведение”. Это один из самых
удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако во многих случаях необходимо проводить
более подробное сегментирование указанных целевых групп.
В частности, применимо географическое, демографическое,
психографическое сегментирование. Географические, демографические и психографические параметры аудитории важны для
более узкого определения целевой аудитории.
Географические параметры — это место жительства и
(или) работы потенциальных и настоящих потребителей нашей
марки.
Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже в местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках.
Географические показатели используют для определения
целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний,
за исключением общенациональных и международных. Тем не
менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в
масштабных кампаниях — надо ли при проведении международ136

ной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если дистрибьюторская сеть существует только в России и в Украине?
Демографические параметры описывают возраст, пол и род
занятий представителей вашей аудитории, психографические —
стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни.
Ни демографические, ни психографические характеристики не являются достаточными для качественного определения
целевой аудитории. Однако существуют примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или
психографической группы внутри одной из групп покупателей.
К примеру, метод демографического деления использован при
определении аудитории в рекламной кампании сигарет “Pall
Mall” — “Ночь твоя — добавь огня!” Она была нацелена на группу не старше определенного возраста, представители которой к
тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно,
часть этой аудитории — так называемая “клубная молодежь”,
ведущая преимущественно ночной образ жизни.
Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках возможные группы потребителей применимы для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к
торговой марке важен не только в случае товаров широкого потребления, когда лояльность открыто проявляется в поведении
потребителей, но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что
лояльность, или доброе, уважительное отношение к продукту или
услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки.
Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это
влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
В рыночных отношениях могут участвовать следующие
субъекты, каждый их которых так или иначе охвачен рекламными коммуникациями:
1. Конкуренты — фирмы, также выпускающие для продажи товары, отвечающие ожиданиям и нуждам потребителей, а
также организации и лица, продающие товары.
137

2. Посредники, дистрибуторы, оптовые и розничные торговцы — организации и лица, получающие (покупающие) товар у производителей, передающие товары в распоряжение покупателей.
3. Потенциальные пользователи, потребители, покупатели трех видов:
1) пользователи, или потребители, или покупатели товаров
определенной фирмы;
2) пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;
3) потенциальные пользователи или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают по
той или иной причине; их называют относительными непотребителями.
4. Абсолютные “непотребители” — лица и организации,
которые не имеют возможности сделать покупку или которым
этого не разрешают сделать, и т. д. Тем не менее, они могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно. “Непотребителями” могут быть:
1) лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы); они имеют влияние, которое можно
считать тотальным, так как они навязывают свой собственный
выбор;
2) советчики, которые не навязывают собственного мнения,
но их рекомендации (например, установить центральное отопление) имеют большой вес в силу их профессии или репутации
“знатоков”; торговые представители тоже могут взять на себя
роль такого советчика;
3) лидеры мнений двух типов: те, которым подражают в
силу их социального статуса (влиятельные лица, “звезды”); те,
которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту
или иную социальную группу и потому что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать об этой социальной группе.
5. Институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей)
138

чаще всего дают “негативные предписания”, т. е. они скорее отговаривают от покупки, нежели поощряют ее; типичным примером такого влияния служит проведение испытаний и проверок качества товара контрольно-надзорными органами.
Изучать потенциальных потребителей можно с помощью
нескольких подходов.
Первый подход основан на сборе и анализе социодемографических и географических данных, а также показателей оснащенности и потребления:
• статистический анализ пола, возраста, социопрофессиональной принадлежности, типа поселения (горожане, жители
сельской местности), региона, численности семьи и количества
детей в семье;
• выборочное анкетирование, мониторинговые исследования
позволяют установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и т. д. и покупкой товаров широкого потребления.
Второй подход опирается на психографические критерии,
такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство
использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный,
властный, интроверт, экстраверт и т. д.).
И, наконец, третий подход ставит во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и комплексом различных
влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные.
Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур, или “менталитета”, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением.
1. Утилитаристский менталитет характеризуется
стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество — цена, вниманием к полезным свойствам товара, привязанностью к традициям.
139

2. Менталитет безопасности характеризует стремление к
равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным
и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; чувствительность к предложению услуг и информации не связана с открытостью к каким бы то
ни было инновациям и “дикому”, или стихийному, прогрессу.
3. Менталитет прогресса ориентирован на сферу производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.
4. Менталитет перемен характеризуется стремлением получать удовольствие от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы
получить “все и сразу”, они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение — комиксы и научная фантастика.
План рекламной кампании. Учитывая изложенные выше
подходы к проблемам определения целевой аудитории, план
рекламной кампании в наиболее общем виде может быть составлен следующим образом.
1. Определение и отбор рынков и людей, которые необходимо охватить и на которые следует оказать влияние.
Простота или же сложность подобного предварительного
отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами),
она довольно точно может определить свой рынок. И если она
работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и
адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям, покинувшим регион или отошедшим от дел.
Однако чем менее специфичен товар, продажей которого
занимается фирма, тем труднее определить границы охватываемого ею рынка. Поэтому методы, используемые при продажах широкой публике, и методы продаж постоянным клиентам
строго сегментированного рынка существенно различаются
между собой.
140

2. Определение средства рекламы, которое охватит потенциальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими
затратами. Понятно, что определение рекламных средств зависит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен,
тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае, когда
фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории, —
прессу, радио, телевидение. Выбор же того или иного рекламного
средства зависит от конкретных характеристик товара.
3. Оценка стоимости использования главного отобранного
средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного
управления состоит в том, что обращение к потенциальному
покупателю следует повторять как можно чаще. Для рекламы
лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно
большое (по принципу “лучше меньше, но чаще”). Следовательно, площадь закупаемой газетной площади или длительность
телевизионного или радиоролика должна определяться тем, что
необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание потребителя и удержать его интерес.
При этом следует отметить, что рекламные объявления
большого формата целесообразно использовать для так называемой “имиджевой” рекламы, т. е. при рекламировании имени
фирмы, а не конкретных товаров или услуг.
С точки зрения организации управления рекламной кампанией для рекламирования нового товара часто бывает необходимо сделать серию пространных рекламных объявлений,
разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию
роликов, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.
4. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объявлений. На производственные расходы обычно планируется выделение 15 % стоимости черно-белых и 25 % стоимости цветных
объявлений. На практике эти показатели могут варьироваться.
5. Оценка стоимости использования вспомогательных
средств рекламы. При планировании рекламной кампании следует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержа141

на размещением рекламных объявлений в других средствах
рекламы — во всех случаях, когда это возможно.
Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы
можно повысить путем публикаций в соответствующих специализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу в
прессе, ориентированную на широкую публику, можно подкрепить наружной рекламой, радиороликами, массовым распространением листовок и проспектов.
Во многих случаях дополнительную поддержку можно
обеспечить проведением разного рода выставок, демонстраций
и т. д. При этом следует повторять основные коммерческие темы
и девизы рекламной кампании.
При выделении отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-коммерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все
это находится в тесной связи друг с другом.
Для эффективной рекламной коммуникации необходимо
представлять себе важность подготовки реалистических прогнозов на основе предварительного плана кампании. Точную
сумму расходов возможно выявить лишь после детального рассмотрения программы использования средств рекламы.
Перед принятием окончательных управленческих решений
по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании,
поскольку тематика рекламы сказывается на величине закупаемых площадей, на длительности телевизионных и радиороликов, на дизайне рекламно-коммерческой литературы и на многих других аспектах проведения рекламной кампании того или
иного товара, что в конечном счете определяет эффективность
рекламной деятельности фирмы.

2.6. Ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðîáëåìû
ðåêëàìíûõ êîììóíèêàöèé
Методами изучения покупательских мотивов являются
аналитическая беседа, исследования, проводимые с помощью
142

гипноза, и т. д. Интерес представляет то, как использовались
полученные данные в рекламной деятельности.
Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при
покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских
изделий, алкогольных напитков, покупатель может испытывать
чувство вины за нарушение рекомендаций врачей. Поэтому при
рекламе данных товаров следует убеждать потребителя, что
приобретением этих товаров он решит более важные проблемы, чем просто соблюдение правил гигиены, например повысит
свой статус в глазах окружающих.
Один из специалистов по рекламе сказал, что женщины
платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что
мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.
Некоторые товары придают покупателю:
1) чувство уверенности (диваны, кондиционеры);
2) чувство надежности (лекарства, охранная сигнализация);
3) самоудовлетворение (коллекционные товары);
4) гордость (автомобиль, фирменная одежда).
Стимулирование к приобретению товара осуществляется
с помощью различных средств (образцы, купоны, упаковки по
льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы).
Одни из них действуют на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — на экономность, скупость,
жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — на
аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.
В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.
Для воздействия на рекламополучателя применяются различные приемы.
Прием “точка зрения”.
Суть использования данного приема в рекламе — изменение точки зрения. Так, фразы “стакан наполовину пуст” и “стакан наполовину полон” формально означают одно и то же, но
относительно стереотипа — это разные ситуации.
143

Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожиданно споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутствующих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь
же, не поднимаясь, воскликнул: “Ты в моих руках, Африка!”
Прием “встречный вызов”.
Используется в экстремальных ситуациях, например при
общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом локализуется “атакующий стиль” соперника, и только во
второй части начинается логичное изложение ответа.
Сходство приема “встречный вызов” с приемом “рационализирование” состоит в том, что в обоих случаях ответ имеет
две части, одна из которых — обезоруживающая. Только “обезоруживание” происходит разными способами: “рационализируя” мы соглашаемся, а во “встречном вызове” — бросаем вызов. И только потом “выстраиваем логику” ответа.
Прием “работа с эталоном”.
Неоднократно проводился эксперимент: двум группам испытуемых демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями (разными эталонами для
сравнения). В одном случае говорили: “Опишите этого преступника”, а в другом: “Расскажите о герое нашей современности”.
В первом случае опрашиваемые говорили: “Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок — о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки — о садистских наклонностях…”
Во втором случае: “Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот человек”.
И эти разные мнения об одном и том же человеке. Очевидно, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от
того эталона, с которым его сравнивают.
Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим
объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают клиенты.
144

Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламируемый объект присоединяется к разным эталонам:
• “страшный” эталон;
• высокий эталон;
• низкий эталон;
• общий эталон.
“Страшный” эталон.
Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, ибо внимание клиентов уже переключено на событие-эталон.
Например:
Джампьетро Лупи из Турина — первый “раскаявшийся”
меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного
меха. Недавно он сделал заявление для печати, провозгласив,
что согласен шить шубы из натурального меха при условии, что
будущая обладательница этой шубы собственноручно убьет
нужного зверька.
Оригинальный способ воздействовать на браконьеров нашла администрация национальных парков США. Крепкий капкан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая в
него берцовая кость и, разумеется, объявление о запрещении в
данном месте охоты — все это вывешивается на одиноко стоящем у парка дереве.
В технике ответов на сложные вопросы используется модель ответа с вложенным “страшным” эталоном (частный случай — “доведение до абсурда”): “Это еще страшнее, чем вы себе
представляете”.
“Высокий” эталон.
В сравнении с названным эталоном обвинять далее просто
невыгодно, глупо или даже абсурдно.
“Общий” эталон.
Приводится настолько общий эталон, что покрывает ничтожность широко распространенных.
Например:
Суд присяжных рассматривал дело cтарушки, которая украла жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копе145

ек. Адвокат Плевако сказал так: “Много бед, много испытаний
пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее
существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки.
Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник
ценою в 30 копеек. Это Россия уж не выдержит, от этого она погибнет безвозвратно”. Старушку оправдали.
“Низкий” эталон.
По сравнению с названным эталоном “обвинение” выглядит нейтральным или почти достоинством.
Например, на встрече кандидата в депутаты с избирателями важно пресечь в самом начале поток мелких частных проблем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших
(вводятся “низкие” эталоны), а иногда доводятся до абсурда.
Звучит обвинение:
— У людей даже газа в селе нет, а вы говорите о каких-то
инвестициях в производство.
Ответ:
— В этом селе у людей нет газа, в другом — стоит шахта, в
третьем — сломалась канализация, в четвертом — шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее, производство должно заработать1.
Нейролингвистическое программирование как средство
рекламных коммуникаций. Нейролингвистическое программирование (НЛП) — “это социально-экономическая и гуманитарная технология, а также междисциплинарный язык описания.
Если объяснить, что это такое, без специальных терминов, а при
помощи примеров и сравнений, то ближайшим “родственником”
НЛП среди междисциплинарных языков описания является
математика. Язык математики позволяет создавать эффективные модели в области применения таких дисциплин, как физика, химия, астрономия и т.д. А людям, которые владеют этим

146

Рекламное измерение. — 1998. — № 11, 12 (52–53); — 1999. — № 1 (54).

языком, легко вникать в новые предметные области, обмениваться информацией и обучать других людей.
НЛП берет начало из областей знания, основанных в 1970–
1980 гг. американскими учеными Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндером.
Бэндлер четко описал модели различных процессов, “человеческие коммуникации”, смоделировал коммуникативные
процессы в психотерапии. При поддержке Гриндера Бэндлер
смоделировал методы в психотерапии. Позже, сравнив их с моделью коммуникации Эриксона, пришел к выводу, что эффект
“программирования” людей один и тот же. Таким образом была
разработана первая модель коммуникации, отражающая понимание того, каким образом люди программируются посредством
языков (сенсорных и лингвистических).
Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать
различные процессы, происходящие в таких областях, как маркетинг, менеджмент, психология, педагогика и т.д. ... Описание
различных... процессов на едином языке позволяет создавать
эффективные способы интеграции различных маркетинговых
и управленческих процессов”1.
Есть два пути для того, чтобы заставить собеседника принять нужную точку зрения. Первый — обычный и широко распространенный: убеждение, аргументация, логически выстроенная речь. А второй — менее популярный, но не менее эффективный — внушение. Во всех случаях требуется найти общий
язык, взаимопонимание.
Рассмотрим некоторые приемы, способствующие достижению взаимопонимания между участниками диалога за счет подсознательных импульсов доверия. Кстати, даже не догадываясь об истинном положении дел, такими приемами ежедневно
пользуется почти каждый из нас.
Представим ситуацию, когда потенциальные партнеры
впервые встречаются за столом переговоров. Какова в этом слу1

См.: Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. — СПб.:
Питер, 2002. — С. 8.

147

чае степень доверия к собеседнику у каждого из них? Если оценить ее по пятибалльной шкале, то, пожалуй, не более двух.
Таким образом, между участниками диалога изначально присутствует некий барьер, препятствующий усвоению логических
доводов противной стороны.
Совершенно по-иному выглядит ситуация, когда стороны
имеют богатый опыт совместной работы, когда за плечами у
партнеров несколько общих проектов. В этом случае, именно
опираясь на прежний опыт, партнеры легко достигают взаимопонимания. Речь идет о так называемом “сознательном доверии”.
В момент первой встречи сознательное доверие подменяется иной контактной схемой — подсознательным доверием.
С логикой это не имеет ничего общего. Профессиональные гипнотизеры называют такой эффект раппортом, т. е. интуитивной
связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозначалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым,
но позже, когда Милтон Эриксон описал НЛП как метод гипноза (а для того чтобы владеть НЛП, или эриксоновским гипнозом, совсем не обязательно быть гипнотизером). Эриксон доказал социокультурную обусловленность психологии человека.
В НЛП раппортом стали называть установившуюся связь между собеседниками, ощущение доверия.
Для достижения взаимопонимания прежде всего необходимо “установить контакт”, т. е. создать раппорт.
Средства достижения взаимопонимания.
Подстройка к позе — это первый прием. Для того чтобы
создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу, в
которой находится собеседник (чаще всего переговоры идут
между двумя людьми).
Подстройка к позе может являться как искусственным “инструментом” достижения взаимопонимания, так и следствием
естественных отношений собеседников. Часто люди вне зависимости от своих желаний принимают одинаковые позы. Это
происходит тогда, когда они нашли точку соприкосновения, вопрос, по которому оба имеют одинаковую точку зрения.
148

Такого рода наблюдение позволяет эксперту со стороны
оценить отношения не знакомых ему ранее людей. Если во время разговора они начинают взаимно подстраиваться к позам
друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу мнения у них совпадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и реального согласия, даже когда оно существует на словах.
Подстройка к дыханию — это более сложный прием, но
такая методика гораздо действеннее.
Подстройка к дыханию бывает прямой и непрямой.
Прямая подстройка. Человек просто начинает дышать так
же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же ритме,
с той же глубиной.
Непрямая подстройка. Человек согласует с ритмом дыхания собеседника какую-то другую часть своего поведения; например, качает рукой в такт дыханию партнера или говорит в
такт его дыханию. При этом движения “гипнотизера” должны
находиться в поле зрения собеседника, но не отвлекать его.

149

Ãëàâà 3. ÑÂßÇÈ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ
Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÕ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ
3.1. Ïîíÿòèå, ñóùíîñòü, öåëè, çàäà÷è, ñîäåðæàíèå,
ïðèíöèïû, ôóíêöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно
найти достаточно свидетельств того, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание.
В последние годы работа с общественностью приобретает в
России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.
Сейчас PR проникли практически во все сферы жизнедеятельности. В России эта деятельность получила новый импульс
в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, религия, образование, культура и др.1
Коммуникационные процессы играют главенствующую
роль не только в собственно производственной деятельности, но
и при анализе различных социальных, экономических, политических культурно-духовных проблем.
Многие ученые под связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на уста1

См.: Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. — С. 240–241.

150

новление и поддержание взаимовыгодных отношений между
государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования
этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, именно его экономии времени.
Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою
цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью
являются создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путем соединения науки и
искусства управления как внутрикорпоративными связями и
отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.
Появление и быстрый рост Интернета ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функции связей с общественностью, значительно расширились с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни
одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей связей с общественностью
в политической сфере является применение электоральной
технологии к большим социальным и профессиональным
группам населения.
Определения понятия “связи с общественностью”. Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает
следующее, очень известное определение: “Public relations —
это искусство и наука достижения гармонии посредством взаи151

мопонимания, основанного на правде и полной информированности...”
Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив почти 500
различных определений PR, вывел на их основе следующее
представление об этой специфической области знания и сферы
профессиональной деятельности: “PR — это одна из функций
управления, способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества
между организацией и ее общественностью. Они (PR — Ф. Ш.)
включают в себя решение различных проблем: обеспечивают
руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам
путем заблаговременного предвидения тенденций; используют
исследование и открытое общение в качестве основных средств
деятельности... Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная ... в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения”1.
Одно из самых развернутых определений PR, концентрирующее внимание на функциях PR-деятельности, было дано в
заявлении Ассоциации общественных отношений Америки
(PRSA) от 6 ноября 1982 г. Несмотря на его объемность, имеет
смысл привести его полностью: “Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями,
паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее.
Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.
Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам:
предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям,
добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образователь1 Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations

Review. — 1976. — Winter. — Vol. 2. — № 4. — P. 36.

152

ным и религиозным организациям. Для достижения своей цели
эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами
различных объединений, потребителями, местными общинами,
акционерами и др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства
понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми оно
общается. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист
по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя
и будучи посредником помогает переводить его собственные
цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики”1.
Приведем наиболее типичные определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения:
1. “PR — искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и
общественности”2.
2. “PR — искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавца”3.
3. “PR — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информации”4.
4. “Профессионалы Института общественных отношений
(IPR) Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. — С. 27.
2 См.: Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи
с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994. — С. 12.
3 Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь. — 1996. — № 32. —
С. 23.
4 Там же. — С. 8.

153

доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью”1.
5. “Public relations — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на
основе правдивой информации”2.
6. “PR — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими
людьми, группами людей или обществом в целом посредством
распространения и разъяснения материала, развития обмена
информацией и оценки общей реакции”3.
7. “PR — динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, a управляемым —
общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации”4.
8. “PR — механизм установления взаимовыгодных гарантных отношений в обществе — одна из главных составляющих
рыночной торговли”5.
9. “PR — независимое общественное мнение, сложившееся
в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий”6.
10. “PR — искусство создавать благоприятные отношения не
только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики”7.
11. “PR — управленческая деятельность по достижению
гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе
правдивой информации”8.
1

Тульчинский Г. Л. Указ. соч. — С. 7.
Там же. — С. 21.
3 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 7.
4 Там же. — С. 55.
5 Артемникова И. П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. —
1995. — №6. — С. 6.
6
Там же. — С. 78.
7 Тульчинский Г. Л. Указ. соч. — С. 21.
8 Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. — 1993. — №6. — С. 22.
2

154

12. “PR — искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации”1.
13. “PR — политика и деятельность по распространению
информации о чем-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или
другой организации”2.
14. “PR — функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия
индивидуума или организации с общественными интересами и
реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия”3.
15. “PR — коммуникативная деятельность, направленная
на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации”4.
16. “Public relations — это управление всей совокупностью
коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки”5.
Ряд авторов при определении связей с общественностью
применяет термин “наука”, “искусство”. Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления6.
Проведем краткий анализ этих определений. Практически
все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что взаимопонимание основывается
на передаче информации и организации обратной связи. Авторы
обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информа1

Зайцев В., Уткин Е. Указ. соч. — С. 22.
Там же.
3 Алешина И. В. Указ. соч. — С. 8.
4
Григорьева Н. Указ. соч. — С. 22.
5 Векслер А. История public relations: попытка хронологии// Советник. — 1999. — №1 (37). — С. 40.
6 См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.
2

155

ция, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.
Неточным является рассмотрение PR как независимого
общественного мнения. Общественное мнение — важнейший
фактор, влияющий на политику связей с общественностью. Задача специалистов и служб по связям с общественностью в том
и состоит, чтобы создать определенную зависимость общественного мнения от целей субъекта связей с общественностью.
Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в
частности гармонизацию отношений фирмы и ее социальной
среды; создание и поддержание доброжелательных отношений
и взаимопонимания; исследования и открытое общение.
Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть
рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать,
что PR существуют и в тоталитарных обществах, и в командноадминистративных системах. Связи с общественностью могут
быть и составной частью политической деятельности.
В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют
одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты (содержание) PR-деятельности.
Сделав обобщение приведенных выше определений, автор
считает возможным предложить следующее: связи с общественностью — наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между каким-либо
субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе взаимозависимости и партнерства.
PR-мероприятия, проводимые органами власти, профсоюзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фондами, больницами, образовательными и религиозными организациями и т. д., направлены на гармонизацию их взаимоотношений с общественностью. Для достижения своих целей субъект
связей с общественностью устанавливает и поддерживает прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий:
работниками, членами различных объединений, потребителя156

ми, местными общинами, акционерами, чиновниками государственных учреждений и т.д. Достижение целей организации
требует от ее руководителей обширных знаний, понимания взглядов и ценностей людей как работающих в организации, так и
партнеров. Сами же цели определяются внешними и внутренними факторами. Специалист по связям с общественностью выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести приемлемую для своих работников и общественности политику.
Связи с общественностью некоторые авторы рассматривают как синоним пропаганды. Пропаганда представляет собой
распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у масс определенных мировоззренческих представлений,
отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование соответствующих им практических действий. То есть пропаганда — деятельность, ориентированная на массу людей и
осуществляющая популяризацию и распространение идей в
общественном сознании. Политическая пропаганда ставит задачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для
достижения определенного, заранее намеченного результата в
области политического действия.
Геббельс рассматривал пропаганду как инструмент политики и средство социального контроля. Пропаганда как инструмент
нечистоплотных манипуляций не учитывает этические аспекты,
а убеждение направлено лишь на получение личной выгоды.
Связи с общественностью нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при
непременном соблюдении этических норм. Применение механизма связей с общественностью для поддержки определенных
недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного
субъекта с общественностью не имеет.
Субъект связей с общественностью. Субъектом PR-деятельности могут быть личность (например, пресс-секретарь) или
специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консал157

тинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов,
имеющие определенные профессиональные знания, умения и
навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью, и вносят
определенные коррективы в процесс формирования имиджа
субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.
Объект PR — это люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в процессе коммуникации может становиться субъектом, так как на практике
часто имеют место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект
связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект
выбирает “свою” общественность. Например, для PR-акции,
направленной на повышение имиджа вуза и рост конкурса среди абитуриентов, “своей” общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.
Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения
для выявления представлений или интересов обоих участников
взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по
организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
158

Например, для организации в числе основных задач связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют:
1. Формирование образа организации путем обеспечения
коммуникации с целевой аудиторией.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Расширение влияния учреждения в обществе.
4. Формирование круга друзей и партнеров из авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования и т. д.
5. Создание определенного психологического климата в самой организации.
Превентивной задачей PR является предупреждение, разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от “тушения
пожара” к предупреждению самой возможности его возникновения), что требует прогнозирования потенциальной опасности
и ее ликвидации при возникновении. Предупредительные меры
включают:
• заготовку информации на “типовые” кризисные ситуации;
• тренинг руководства;
• разработку структуры оповещения;
• списки “лояльных” неформальных лидеров и т. д.
Содержание связей с общественностью наиболее полно и
рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией или другим субъектом PR для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, PR-деятельность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с
общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы — продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках
связей с общественностью, не носит платного характера.
Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий, сбор,
159

анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию конкретных PR-программ, определение
эффективности их воздействия на общественность.
В содержании связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций; рекомендации организациям — консалтинговая деятельность.
Понятие “связи с общественностью” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация
вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок,
видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки
программ и политики организации, главным критерием выбора
этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться
сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
Учитывая, что специалист PR обращается к различным
группам общественности через средства массовой информации,
являющиеся по своему характеру общественными каналами
коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он
никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
160

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты PR обязаны быть эффективными
коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники PR должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.
Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на
интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных
наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного
мнения, процессов коммуникации и семантики.
Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз
занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки
смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию
человека, социологические, политологические, экономические
и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они
перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с
общественностью призваны своевременно давать советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
Принципы организации связей с общественностью. Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью:
1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость и достаточность информации.
161

4. Опора на закономерности формирования массового сознания.
5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма1.
Общественность формирует определенное представление
и конкретный образ интересующего ее объекта.
“Образ — результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека”2.
“Образ — вид, облик; живое наглядное представление о комчем-нибудь”3.
“Образ — форма отражения объекта в сознании человека”4.
“Образ — вид, внешность, фигура, очертание; подобие предмета, изображение его”5.
“Образ — живое, объективное представление о ком-нибудь,
о чем-нибудь; порядок, характеризующий свойства, склад, направление чего-нибудь, характер”6.
Образ рассматривается многими авторами как результат
отражения какого-либо объекта в сознании человека. Образ
субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как
представление, которое сложилось в сознании общественности
о рассматриваемом лидере или организации.
Понятие “образ” близко к англоязычному понятию “image”.
В связи с этим приведем некоторые определения понятия
“имидж”.
1. “Целенаправленно сформированный образ (какого-либо
лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные
характеристики, призванный оказывать эмоционально-психо1

См.: Григорьева Н. Указ. соч. — С. 26.
Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 921.
3 Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1978. —
С. 396.
4
Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1989. — С. 432.
5 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. — М.,
1979. — С. 614.
6
Толковый словарь русского языка. — М., 1994. — С. 694.
2

162

логическое воздействие на кого-либо в целях популяризации,
рекламы и т. п.”1
2. “Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно общественного деятеля), создаваемый для населения”2.
3. “Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации ...Воспринимаемый имидж — это то, как
видят нас другие”3.
4. “Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемые средствами массовой информации, социальной группой или
собственными усилиями личности в целях привлечения к себе
внимания4.
5. “В переводе с английского имидж — это образ, изображение. В самом же деле — это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре”5.

3.2. Èíòåãðàòèâíûå è êîììóíèêàòèâíûå ôóíêöèè
ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
В своеобразной “библии” американских PR-специалистов
(Cutlip S. M. Effective Public Relations Engewood Cliffs. — NY,
1994) перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз:
• менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью —
самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;
• установление и поддерживание взаимовыгодных связей
между организацией и общественностью;
1

Современный словарь иностранных слов. — М., 1992. — С. 229.
Словарь новых слов русского языка. — СПб., 1995. — С. 253
3 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. —
С. 16, 37.
4 Шепель В. М. Человеческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. — С. 515.
5 Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование,
2002. — С. 13–14.
2

163

• мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;
• внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.
Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева, ссылаясь на
общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью:
• консультирование с использованием знания законов поведения человека;
• выявление возможных тенденций, закономерностей и
предсказание их последствий для конкретного предприятия и
общества в целом;
• изучение общественного мнения, отношения и ожиданий
со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений
с персоналом, поставщиками и потребителями;
• улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных
работников, содействие в снижении текучести кадров;
• рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание “собственного имиджа”1.
1

См.: Уткин Э. А., Баяндаев В., В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественностью. PR . — М.: ТЕИС, 2001. — С. 33.

164

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работников отдела PR
(PR-менеджеров) можно рассматривать как выполнение двух
основных функций.
1. Функция сбора и анализа информации:
1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой “первичной” (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и
“вторичной” (собранной кем-то другим для аналогичных целей)
информации;
2) анализ юридических, экономических и других документов;
3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;
4) контакты с журналистами, представителями органов
управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
5) изучение конкретных целевых групп, составление “коллективного портрета” целевой аудитории;
6) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
2. Функция распространения информации:
1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и проч.;
2) информирование общественности о целях и проблемах
организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, по почте и т.п.;
3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров
на рынок, организация специальных мероприятий и др.);
4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
165

В самом общем виде PR — управляемая деятельность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуникаций между членами организации, а
также между организацией и социальной средой (общественностью) на основе взаимозависимости и партнерства. На уровне
организаций связи с общественностью призваны выполнять следующие функции:
• исследовательские, связанные со сбором, обработкой и
анализом информации;
• плановые, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
• организаторские, заключающиеся в участии специалиста PR в реализации намеченных мероприятий;
• экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности
проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.
При рассмотрении системы связей с общественностью на
макросоциальном уровне необходимо учесть следующее:
• система должна уметь приспосабливаться к внешней среде — это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная
функция (функция адаптации);
• система должна быть способной достигать тех целей, которые определяются как следствие стремления к адаптации. Для
ее решения необходима функция целедостижения;
• для достижения целей система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью — это проблема поддержания консенсусного гармонического соотношения
между элементами системы и обеспечения ее интегративной
функции (функция интеграции);
• внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами (субъектами) системы ее
норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему
сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для этого необходима функция сохранения порядка.
Функции связей с общественностью проявляются во всех
основных этапах кругового процесса паблик рилейшнз (иссле166

дования проблемы и постановка целей, разработка стратегии и
тактики PR-программы, реализация программ по приоритетам,
оценка эффективности и внесение корректировок).
Взаимность связей с общественностью, науками и отраслями научных знаний.
Теория и практика массовой информации и PR. Эти две
отрасли знаний достаточно тесно взаимоувязаны. В современной России связи с общественностью многими воспринимаются
как организация платных (заказных) статей или интервью на
радио и телевидении. Знания и умение организации журналистского творчества являются основой деятельности специалиста
по связям с общественностью.
Право и PR. Правовую основу деятельности связей с общественностью составляют знание законов и их применение.
Психология и PR. Научные разработки психологов должны активно использоваться в связях с общественностью. Это
обусловлено спецификой связей с общественностью, эффективность которой напрямую связана с умением влиять на различные факторы, определяющие поведение как социальных групп,
так и конкретного человека.
Социология и PR. В своей работе специалист по связям с
общественностью руководствуется знанием общих законов и
специфических закономерностей развития и функционирования общественно-экономических формаций, механизмов действия и форм проявления этих законов и закономерностей в деятельности личностей, социальных групп, классов, народов, использует социологический инструментарий при изучении общественности, системы связей и отношений конкретного субъекта
с общественностью.
Политология и PR. Значительная часть работы по связям
с общественностью связана с политикой. Лоббирование интересов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных
кампаний стали весьма распространенными пунктами в реестре услуг PR-агентств и консалтинговых фирм.
Политика и PR. Граждане государства должны быть уверены в правоте правительственных решений. Каждая обще167

ственная группа стремится обосновать и защитить в первую
очередь свои собственные интересы, но это должно осуществляться в соответствии с общепринятыми нормами и законами
общественных связей и отношений.
Пропаганда и PR. Следует четко разграничивать PR и пропаганду.
В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и
слово “сегодня” используется в основном для того, чтобы разъяснить те убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.
PR, напротив, признают долговременную ответственность
и стремятся убедить общественность и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть
успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Нельзя использовать PR для поддержки неправого дела.
Успешно проведенная методами PR кампания может только
выявить его недостатки и слабые стороны. Политика должна
всегда быть убедительной и конструктивной.
Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они
никогда не должны быть негативными.
Маркетинг и PR. Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. Как правило, специалист по связям с общественностью на практике одновременно занимается и маркетингом.
Он своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. В практической деятельности PR-специалист может получить определенную информацию о рынке и от
отдела маркетинга.
Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании
168

тщательно продумывают и координируют работу различных
каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.
Реклама и PR. Одни ученые пытаются полностью отделить
друг от друга PR и рекламу, другие — свести связи с общественностью к рекламной деятельности. Реклама и связи с общественностью имеют общие и особенные черты. Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на
рынке, с побуждением потребителя к потреблению. PR же далеко не всегда связаны с немедленным результатом, так как готовит будущий рынок, состояние умов, предстоящие действия.
Известный специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что PR это “стратегия доверия”, а реклама — “стратегия желания”.
PR продвигают в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в “чистом виде” —
менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем
реклама, и зачастую более эффективный.
Применительно к деятельности любой организации, паблик
рилейшнз и реклама составляют единую систему коммуникаций. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо и создавать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в
целом (PR).
Риторика и PR. Умение четко, коротко и просто выразить
свою мысль, по мнению специалистов, обеспечивает около 80%
успеха в процессе общения. А для этого необходимо в совершенстве владеть языком и культурой речи.
Важно, чтобы оратора–специалиста по связям с общественностью одновременно и видели, и слышали, и понимали, и запоминали его речь. В памяти люди сохраняют лишь 10% услышанного, 70% услышанного и увиденного одновременно. Даже из
информации, полученной в выгодном свете — посредством зрения и слуха одновременно, — человек через 3 часа уже теряет
30, а через три дня — 90%. Отсюда следует, что специалиста по
169

связям с общественностью, желающего убедить публику в чемлибо, должны видеть и слышать одновременно в течение не менее чем трех дней.
Общественное мнение и PR. Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия.
Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публикой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в работе “Общественное мнение и народное правительство” проанализировал уровень, характер и границы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что
при принятии ответственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли.
В работе У. Липпмана “Общественное мнение” понятие
“стереотип” используется для характеристики “ходячего мнения” и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои интересы и зависимость от мнения других.
Эти и последующие исследования выявили следующие особенности общественного мнения. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Синхронизация индивидуальных сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как
стереотипизация. Социальный стереотип — это относительно
устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта. Стереотипизация — это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического
соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами).
Без учета стереотипов общественного мнения эффективная
работа PR-специалистов невозможна.
Общественное мнение затрагивает вопросы, которые важны для большого количества людей. Отсюда и противоречивость
170

формирования и функционирования общественного мнения: с
одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — постоянно изменчиво и зависит от “лидеров мнений”, актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту следует помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним
постоянно работать (изучать и влиять).
Имидж и PR. Жизнеспособность образа держится на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное — не
то, что есть, а то, как мы это понимаем”1.
Формирование образа организации — целенаправленный,
планируемый процесс (акция PR). Но оно может протекать и
стихийно.
Стихийный имидж в глазах общественности формируется
на основе:
— обычной, “проходной” информации о деятельности данного учреждения, появляющейся в СМИ;
— публикаций сенсационного материала;
— слухов о закулисной деятельности;
— системы собственной информации, рекламы;
— личных наблюдений тех или иных лиц.
Алгоритм целенаправленного формирования образа выглядит так:
1) выявление сложившихся у аудитории представлений об
организации, чей образ предстоит сформировать;
2) выявление определенных предпочтений и ожиданий
аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;
3) конструирование образа данной организации как ответ
на предпочтение и ожидание аудитории;
4) разработка стратегии действий;
5) непосредственное формирование, реализация стратегии
и оперативного плана;
1 См.: Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1995. —

С. 268.

171

6) контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.
Специалисты считают, что определенное значение в процессе формирования имиджа организации имеет особый способ
восприятия человеком быстроменяющейся действительности,
его существования в потоке изменений. Наше сознание защищается от внешних раздражителей фильтром стереотипного
восприятия мира. Усваивая знания других людей, мы вместе с
этим “проглатываем” и их стереотипное отношение к миру. Благодаря стереотипу люди легче воспринимают определенный
имидж, так как он подготавливает наше восприятие, делает его
более отзывчивым на всякий известный образ. Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная
в саму структуру ранее сложившегося стереотипа.
Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения, чтобы заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.
Коммуникативная сфера связей с общественностью не сводится к традиционному, узкому пониманию паблик рилейшнз.
Она предполагает активное взаимодействие общественных и
управленческих структур различного типа (государственных и
частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью
людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс,
в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др.
В рамках данной модели коммуникации устанавливаются не
только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные
отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества”1.
1 См.: Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1995. —

С. 268.

172

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется
путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами: представителями финансовых и
бизнес-кругов; различными ветвями органов власти; политическими партиями и политиками, общественными организациями,
представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.
Так называемый “внутренний пиар” направлен на формирование у сотрудников корпорации “корпоративного духа” и
предполагает проведение комплекса мероприятий по созданию
имиджа (разработку символики, проведение мероприятий, посвященных значимым события корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).
Связи с внешней средой включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населению региона, в
котором представлены интересы корпорации.
В конечном счете система паблик рилейшнз конкретной
организационной системы (предприятия, учреждения, общественной организации, профессионального сообщества, страны
и т.д.) направлена на создание позитивного представления о ней.
А это представление может трансформироваться в хорошее отношение к руководителям фирмы; позитивное восприятие бренда; благоприятное ощущение имиджевых характеристик самой
организации или ее продукции; высокую узнаваемость организации, ее лидеров и товарного ряда; отличную репутацию руководителей организации и конкурентные репутационные характеристики продукции и проч.
Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятельности два традиционных направления — менеджмент и маркетинг.
Менеджмент организации в системе связей с общественностью необходимо рассматривать, с одной стороны, как управ173

ление внутренними структурами в целях установления и поддержания оптимальных деловых отношений и творческих связей в иерархической структуре самого предприятия. С другой
стороны — это организация и установление разнообразных деловых связей с внешней аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных сообществ, а также средства массовой информации как общественный институт. Иначе говоря, в систему связей с общественностью “встраивается” не столько менеджмент, сколько “социальный менеджмент”.
Маркетинг в системе связей с общественностью по отношению к корпорациям и фирмам представляет собой деятельность предприятий или их подразделений, нацеленную на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планировании способов воздействия на него через формирование общественного
мнения и популяризацию собственного имиджа.
“В маркетинге организация и управление получением необходимой информации осуществляются путем проведения
маркетинговых исследований и создания системы информационного обеспечения. Обратный процесс, т.е. выдача нужной информации общественности и управление процессом формирования общественных связей, которые непосредственно отражаются на производственно-коммерческой деятельности, установлении, поддержании и развитии хозяйственных связей, представляет собой паблик рилейшнз… Паблик рилейшнз в сфере
обслуживания является одним из наиболее популярных маркетинговых инструментов, с помощью которого удается создать
положительное впечатление у потенциальных клиентов о провайдере1 и повлиять на их выбор в пользу приобретения его продукции… Посредством паблик рилейшнз можно создать и поддерживать впечатление о финансовой стабильности, благополучии и хороших перспективах в глазах акционеров и инвесто-

174

Провайдер (англ. provider) — поставщик товаров.

ров… С помощью паблик рилейшнз стараются повлиять и на
конкурентов”1.
Таким образом, с точки зрения реализации функций связей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг
превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз.
Среди разнообразных функций связей с общественностью
важнейшее место принадлежит коммуникации (в том числе и
коммуникации в системе маркетинга и социального менеджмента). В формировании корпоративной культуры главную роль
также играют коммуникационные процессы, элементами которых служат социальные связи и отношения.
Руководитель любой корпорации более 3/4 рабочего времени тратит на участие в различных коммуникационных процессах, включая межличностные формы общения, которые наиболее эффективно применяются для решения задач менеджмента,
совершенствования корпоративной культуры. При межличностном общении используется целый комплекс коммуникативных
вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных, в
процессе формирования корпоративной культуры целесообразно использование таких форм двусторонней коммуникации, как
внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры,
плакаты). Они как бы выступают посредниками в связях с соответствующими политическими и экономическими структурами.
“Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей,
соответствующей структуре и качеству получаемого ими образования. Даже скромные экономические успехи фирмы вынуждают топ-менеджеров заниматься вопросами налаживания взаимодействия между руководством и сотрудниками компаний,
решать задачи антикризисного управления, формировать благоприятный психологический климат в коллективе и т. д. “2.
1 Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. —

СПб.: Питер, 2005. — С. 443–444.
2 Герасимова Г. И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных коммуникаций: Сб. докладов на международной конференции “Связи с общественностью: образование и карьера”. — М., 2001. — С. 16.

175

В коммуникативной деятельности корпораций, организаций, участвующих в связях с общественностью, большое место
занимают не только устные, но и письменные формы коммуникации, которые при использовании в деловой сфере по сравнению
с устными отличаются значительно большей регламентацией.
Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в
периодической печати, свойственны функционально-стилистическая многоплановость, возможности оценочного комментария
информации, многотиражность и регулярность.
“Поскольку PR-коммуникации ведутся в перенасыщенной
информационной среде, то для того чтобы они были эффективны, необходимо осознать их основные функции: привлечь внимание целевой группы общественности; стимулировать интерес
к содержанию сообщения; сформировать намерение действовать
в соответствии с сообщением; направлять действия”1.
Таким образом, давая характеристику коммуникационных
процессов, можно согласиться с А. В. Резаевым, рассматривающим их как “процессы, характеризующие информационный обмен и инструментальность социальных связей”2. Последовательное изменение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Социальные
процессы в корпорациях способствуют воспроизводству состояния объекта на новом качественном уровне.
Как связи с общественностью, так и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения
понятия “маркетинг” все фокусировалось в одном понятии —
“реклама”. Позже стали развиваться теории маркетинга, выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг (наука и искусство продвижения торговых марок), паблисити, корпоративная
реклама и другие.
1 Иванов А. В.

Настольная книга маркетолога. — СПб.: Питер, 2004. —

С. 159.
2 Резаев А. В. Социология коммуникационных процессов, систем и
отношений // Социология и общество. — М., 2000. — С. 348.

176

Продвижение. Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием “sales promotion”, т.е. с системой
продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. При широком рассмотрении promotion можно отнести
не только к продвижению продаж чего-либо, но и к продвижению имиджа, бренда и других нематериальных носителей ценностей личности или организации. С точки зрения клиента реклама и связи с общественностью — это одно и то же, ведь конечные цели рекламной и PR-акций, т.е. продвижение товара, совпадают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией связей с общественностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Система PR
нацелена на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а
реклама на платной основе организует систему мер, способствующей продаже товара и (или) услуги.
Применительно к деятельности любой организации паблик
рилейшнз и реклама составляют единую систему продвижения.
Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом
(паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных организацией в данный момент, на первый план выдвигаются PRтехнологии продвижения или рекламы. Во всех случаях одна
(или PR, или реклама) важная коммуникация дополняет другую, интегрируясь с ней для достижения главной цели.
Эффективность системы продвижения во многом зависит
от того, насколько они сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Установлено, что 90% сотрудников, занятых в связях с общественностью, чувствуют, что профессионалы должны направлять свои действия на объединение паблик
рилейшнз с другими видами коммуникаций.
Успех усилий по связям с общественностью зависит от взаимодействия с другими видами маркетинговых коммуникаций.
177

Многие исследователи отмечают, что компании, использующие
механизмы связей с общественностью в интеграции с другими
маркетинговыми коммуникациями, значительно опережают в
результатах аналогичные компании, не использующие названную схему. Так, 80% опытных работников полиграфической отрасли Чувашии, выступавшие в качестве экспертов, отметили,
что в своей работе повседневно сталкиваются с “пересечением”
функций маркетинга, связей с общественностью, директ-маркетинга и продвижения продаж. Однако философия руководителей в большей мере ориентирована на получение сиюминутной прибыли, что значительно тормозит процесс интеграции
коммуникаций. Лишь 15 % руководителей типографий и издательств рассматривают систему связей с общественностью как
один из механизмов упрочения имиджа организации, который
в последующем сильно влияет на побудительные мотивы покупателей (заказчиков).
Нужно будет приложить немало усилий для того, чтобы
руководители стали рассматривать систему связей с общественностью как часть общей программы коммуникаций, чтобы программы различных коммуникаций были объединены общей целью.
Компоненты системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций — это торгово-промышленные выставки, распространение материалов в местах продаж, упаковка, спонсирование мероприятий и др. Проведение специальных мероприятий
или спонсорскую помощь также можно рассматривать как часть
программы по укреплению связей с общественностью и оценивать в комплексе мероприятий по организации связей с общественностью.
Во многих случаях требуется отдельная методика оценки
всех составных элементов маркетинговых коммуникаций. Действенность специальных мероприятий определяют количество
специальных демонстраций товара в магазинах или оценка впечатлений потребителей до и после проведения мероприятия.
Множество компаний специализируется на оценке удовлетворенности персонала фирм и их клиентов.
178

Необходимо разработать методику оценки результатов паблик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потребителей и вклада паблик рилейшнз и других видов маркетинговых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае если
технологии паблик рилейшнз применены до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то ее руководители редко
интересуются вкладом каждого механизма и, как правило, не
выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.
Эффективность связей с общественностью с трудом поддается измерению, тем более если необходимо замерить долю
вклада связей с общественностью в общей системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности
паблик рилейшнз несколько упрощается, если они применяются до использования других коммуникационных составляющих
ИМК.
Оценка результатов PR-деятельности может осуществляться произвольно или в установленной форме. Например,
можно опросить несколько десятков экспертов или же провести масштабный опрос большого числа респондентов из выборочной совокупности.
Основными методами, используемыми для оценки эффективности связей с общественностью, являются опросы (анкетирование, интервью, фокус-группы), контент-анализ, наблюдения, проводимые в мониторинговом режиме. С их помощью можно определять количество контактов или изменения осведомленности, понимания и отношения.
Определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации, — наиболее
простой способ измерения эффективности связей с общественностью. Анализируются все средства распространения информации, в которых сообщались сведения о товаре. Однако метод
подсчета контактов не всегда обеспечивает нужную точность.
Он не позволяет узнать, сколько людей на самом деле читали,
видели или слышали маркетинговое обращение, поскольку один
179

и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов
на данную тему. Паблисити1 в большей мере ориентирована на
охват аудитории, а не на частоту контактов. Этот метод сбора
информации также не учитывает, носило ли сообщение позитивный или негативный характер.
Анализ ответов потребителей на разные вопросы позволяет определить отношение к рассматриваемым субъектам. Надежные результаты эффективности PR-коммуникаций дают
показатели сбыта и прибыли после завершения целевой PRакции, поддерживающей имидж коммерческой структуры; число голосов, отданных за ту или иную партию, и т. п.
Более точным методом определения эффективности паблик рилейшнз является оценка вызванных ими позитивных изменений осведомленности об организации.
Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономические показатели организации можно оценить путем определения
влияния мероприятий PR на такие экономические показатели,
как прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PRакций, не совмещенных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн, директ-маркетингом),
делается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями,
полученными до проведения акций.
Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздействие одного канала коммуникации, поскольку на практике довольно часто одновременно на покупателя оказывают влияние
несколько источников информации. В этом случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате.
Такая непростая задача может быть решена лабораторным
путем. Для этого, например, можно провести опрос и наблюдение за потребителями методом фокус-групп. Вначале организуется работа фокус-группы, сформированной из 10–12 лиц,
репрезентирующих (представляющих) определенную категорию покупателей. При этом первый шаг предполагает воздей1 Паблисити (англ. publicity) — созданная с помощью публичных ме-

роприятий и массмедиа популярность.

180

ствие лишь одного канала коммуникации на покупателей (членов фокус-групп). Воздействие паблик рилейшнз как канала
коммуникации можно смоделировать в виде установления контакта, разъяснения сути проблемы (например, раскрыть образ
организации-производителя, а не товара). Данные о желании
приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после
сеанса фокус-группы. После этого можно повторить сеанс при
одновременном воздействии на членов фокус-группы (покупателей) сразу двух каналов коммуникации (паблик рилейшнз и
рекламы). В этом случае помимо PR-акции проводят рекламную акцию в виде демонстрации достоинства товара, связывая
при этом его с образом производителя. В конце сеанса замеряются те же характеристики, что и в начале, до воздействия контрольного фактора, потом показатели двух замеров сравниваются. В данном случае разница характеристик является долей
рекламы в общем результате, полученном с помощью воздействия на покупателей механизмов паблик рилейшнз и рекламы. Для чистоты замера кроме указанных факторов приходится учитывать ряд других сопутствующих причин.

181

Ãëàâà 4. ÁÐÅÍÄ Â ÑÈÑÒÅÌÅ
ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÕ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ
4.1. Êîììóíèêàöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ
óïðàâëåíèÿ áðåíäîì
Разные авторы дают различные определения бренда. В буквальном переводе с английского brand означает: а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать, прижигать каленым железом; в) в
переносном смысле — оставлять в памяти отпечаток.
Использование бренда практиковалось еще во времена
Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на
сделанных ими кирпичах. Также существуют документальные
свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии уже в 1300 г. до нашей эры.
Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало
необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же
территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть
подлинные железные “торговые знаки”, отмечавшие мастерские,
где работали “держатели” этих торговых марок. В XVIII в. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес
каждой буханки соответствовал заявленному.
182

В ранней истории Америки марки часто использовались для
идентификации скота (коров, овец), позже — для обозначения
особого качества товара владельца определенной фермы или
ранчо.
Уточним смысл понятий “товарный знак”, “товарная марка”, “бренд”. Товарный знак (trade mark) — это знак, прикрепляемый к товару в целях его идентификации. Этот знак регистрируется в установленном порядке, является объектом интеллектуальной собственности, защищающим название и другие атрибуты товара. Термин указывает только на принадлежность к товару. Торговая марка является символов организации, символом товара или группы товаров, услуги (например,
услуги розничной торговли), а также может символически
представлять различные комбинации вышеперечисленных
признаков1.
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и
удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж.
Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, — это победный
результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и
высший пилотаж маркетинга2. Одним словом, “силу бренда”
приобретает только успешная торговая марка. Символы торговой марки в одно и то же время превращаются в символы бренда для одной аудитории и остаются даже неузнаваемыми в другом сообществе людей. Например, даже символ “Мерседеса” не
придает ему автоматически “силу символа бренда” в племенах
Центральной Африки.
Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующейся на инновациях в брендинге, Ян
Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и диффе1

Яненко М. Б. Указ. соч. — С. 5.

2 Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. —

СПб.: Питер, 2004. — С. 8–9.

183

ренцирует его от товаров конкурентов1. Такая функция бренда
лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).
Социолог Селия Лури определяет бренд как знак. По ее
мнению, “торговые марки — маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества. ...Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт,
что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения”2.
Английский маркетолог К. Пикеринг отводит торговой марке роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важным для пользователя смыслом3. Носители имиджа (потребители) создают единый гармоничный характер торговой марки,
получая информацию о характеристиках товаров из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников.
Л. Брайан, Т. Лайонс, Ж. Розенталь в определение понятия
“бренд” включают девять основных аспектов, которые ранжированы по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:
1. образ марки в сознании покупателя (1956);
2. механизм дифференциации товаров (1960);
3. средство индивидуализации (1985);
4. добавочная стоимость товара (1986);
5. правовой инструмент (1987);
6. идентификация товара покупателем (1991);
7. идентификация компании-производителя (1992);
8. система поддержания идентичности товара (1992);
1

См.: Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ.;
под ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23.
2 Lury C. Brand Watching. Lifting the Lid on the Phenomenon of
Branding. — Blackhall; Dublin, 1998.
3
Pickering С. С. Trademarks in Theory and Practice. — Oxford, 1998.

184

9. сущность, развивающаяся во времени, — от марки как
концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996)1.
Бренд — это имя (название) объекта сбыта и закрепленная
за ним система или единичный символ (фирмы, товара, услуги,
идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд представляет собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно
равных потребительских и иных свойствах “брендированный”
товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е годы XX в. в США. В компаниях Procter & Gamble и
General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной
товарной марке среди конкурирующих товаров.
Основы теории брендинга заложил и развил профессор
Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах
Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида
Хэйга. В их трудах брендинг представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения
к определенной товарной марке.
Маркетологи известной фирмы Procter & Gamble дают такое определение: “Брендинг — наука и искусство создания долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой
марке”2.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение (марочный принцип управления в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд1 Bryann L., Lyons T., Rosental J. Corporative Strategy in a Globalizing
World // McKinsey Quartery. — 1998. — № 3.
2 Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. — СПб.:
Питер, 2005. — С. 161.

185

коммуникации интегрируют в общий комплекс маркетинговых
коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали
разрабатываться и в России.
“Анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности с товарными знаками выявляет
наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров, причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным
представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и
профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о
таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также
субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством
либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте”1.
Однако этот аспект в России остался практически не исследованным.
Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров,
сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим
делают концепцию брендинга особенно привлекательной.
Борьба за покупательское расположение усложняется изза огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности
разобраться во всех тонкостях продукта. Поэтому сегодня компании вынуждены вести политику корпоративной социальной
ответственности, что стимулирует покупателя стать лояльным
к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии
1 Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. —

М.: НПО “Экономика”, 2000.

186

долгосрочно поддерживать развитие своего бренда, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных
торговых марок.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут
продвигаться так же, как обычные потребительские товары.
В этом случае акцент брендинга делается на том, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, “единственным” из
толпы. Так, например, этот прием активно используется при
рекламе мониторов.
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта для технологически
сложных товаров, является риск, который берет на себя потребитель, — в момент приобретения он не только должен изучать
преимущества и недостатки предлагаемого товара, но и ориентироваться на надежность поставщика, на его корпоративную
культуру, элементом которого является корпоративный бренд.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход
годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью и
быстрой устареваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от того, насколько этот
продукт подходит потребителю, и от того, как построены отношения продавца. Интерактивный диалог между вендором и покупателем увеличивает ощущение безопасности покупателя,
доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не
только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того,
чтобы постоянно их улучшать.
Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на процесс формирования культуры организации на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать
187

промышленный бренд, нужно выделить то, что отличает его от
потребительского бренда. Главное отличие промышленного и
потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.
Бренд для потребителя — не просто гарантия качества, но
еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную
стоимость продукта определяет бренд, а не реальное качество.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие
других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения о покупке
участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает субъективность того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании многостороннего анализа характеристик
приобретаемого продукта. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на
объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.
Трансформация объективных характеристик продукта в
формируемый бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При
этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю
какую-то “изюминку” в продукте или во взаимоотношениях.
Компания, работающая на потребительском рынке, может
позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя
самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом.
Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так как в формирование каждого из них
необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства,
и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.
188

Технология формирования бренда на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать же
промышленную продукцию за счет формирования массового
восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо обращать
больше внимания на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует уделять больше внимания связям с общественностью, чем агрессивной рекламе.
Так как в основном промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые
компанией продукты должны быть одного уровня качества.
Например, компания производит дешевые электронные
приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная
компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, ей будет нужно или производить дешевое
оборудование под одной маркой с электроникой, или создавать
новый бренд для оборудования (и вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив
его в новую компанию).
Компания Schauman Wood (Финляндия) позиционирует
себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”.
Но это вовсе не означает, что у нее маленькие объемы продаж —
компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества компания достигла за счет того, что
она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых можно предложить покупателю индивидуальный
продукт.
Корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно
ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый
из которых специализируется на своем рынке или продукте, но
при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут про189

изводить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens —
от телефонов до турбин — является продукцией высокого качества, и именно за счет этого стало возможным распространение единого бренда на всю продукцию.
Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является
чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, является конкурентоспособность и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но
при этом данная продукция должна быть однородной, т. е. нельзя
под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и
дорогую эксклюзивную продукцию.
Российские компании стремятся поддерживать широкий
продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и
уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях
нестабильной внешней среды.
При создании бренда необходимо определиться с тем, к какой продукции его относить. Если компания продает ракетные двигатели и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд —
производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный
потребитель?
Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и
разрушать основную концепцию бренда фирмы.
Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд
включает известность, доверие и имидж.
Многие руководители отечественных предприятий верят в
свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что
если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время сменилось поколение ме190

неджеров, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, не участвующих в выставках, не имеющих приличного интернет-сайта, не дающих рекламы в специализированных
изданиях.
Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная
компания известна 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% всего рынка, ее положение будет лучше,
чем крупной диверсифицированной компании, которая известна только 20% участников целевой аудитории, которая составляет 99% общего рынка сбыта. Известность без учета доли целевой аудитории может рассматриваться лишь как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20%
участников рынка, означает только то, что остальная часть, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.
Основными способами формирования известности являются реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации
о предприятии и его продукции в Интернете.
Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах,
публикуют информационную статью о технологиях, используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц и поэтому гораздо более эффективно размещать ее в специальных
изданиях. Например, много ли пользы будет НПО “Энергомаш”
от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей — всего несколько аэрокосмических агентств, с которыми можно и нужно встречаться без организации сложных многоступенчатых промежуточных рекламных коммуникаций.
Доверие и к марке, и к предприятию — владельцу торговой марки — важный момент в формировании бренда. Принци191

пиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время
зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять,
а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за
продуктами или услугами компании.
К сожалению, многие российские предприятия не используют заделы советского времени, когда были построены крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Они упускают бесценный текущий ресурс —
клиентов, с которыми уже взаимодействовали ранее.
Наши предприятия на зарубежном рынке сервисных услуг
сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют
оборудование конкурентов, в частности поставленного российскими компаниями, и в связи с низкой активностью российских
предприятий захватывают этот рынок.
Показатель доверия тесно связан с имиджем компании и
ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влекут за собой большее доверие к предприятию и взятым им на себя обязательствам.
У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж
предприятия связан с восприятием его общественностью: либо
она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, либо не одобряет его поведение.
Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является
фактором роста числа продаж, кредитов, а значит — и фактором процветания фирмы, ее собственников и работников.
Имидж как динамическое явление может меняться под
воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от социальной ответственности, осуществления
тех форм деятельности, которые общество расценивает как
позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.
192

Дороти Доти в книге “Паблисити и паблик рилейшнз” пишет, что имидж — это “всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это
произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в
сознании общественности и единый комплекс”1.
Образ фирмы она сама, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. “Однако в жизни довольно часто создатели
фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые
прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из
единства формы и содержания, профессионально-деловых,
нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоническое сочетание делает стабильным доверие и уважение
к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание”2.
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т. е. людей, не входящих в число
сотрудников, — это внешний имидж.
Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемы формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно, в этом случае имидж складывается стихийно.
Формирование корпоративного имиджа включает в себя
несколько этапов.
Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
1 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996. — С. 327.
2 Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организаци-

онное поведение: Учебник. — М.: Инфра-М, 2000. — С. 203.

193

Выявление положительных и отрицательных факторов
формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи.
Определение мер нейтрализации отрицательных черт и
усиление воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии
должна реализоваться.
Корпорации создают свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью, планируют деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляют маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействуют с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в
последующем своей репутации.
Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от
каждого структурного подразделения, каждого работника. Если
большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинает плохо относиться к корпорации, то это сразу
же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризиса
корпорации уже не миновать.
Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того
чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития
событий по худшему для корпорации или ее структурных подразделений варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий корпоративные факторы пока еще плохо учитываются1.
Как формировать имидж предприятия, производящего
широкую номенклатуру продукции и работающего в разных
сегментах рынка с различными брендами?
1

194

См.: Спивак В. А. Корпоративная культура. — СПб., 2001. — С. 64–67.

Компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов
начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового
марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов:
1. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании, в отдельную марку.
2. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие
марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня.
3. Отказаться от части продуктов.
Для обоснованного принятия решения необходим расчет
уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальной
отдачи.
При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как
“размывание” марки. Когда предприятие “метит” одной и той
же маркой большое количество видов продукции, появляются
сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это скорее всего продукция одного уровня.
Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые ролики компании Siemens уточняют, что это — компания, производящая продукцию для широкого круга покупателей, — от промышленных предприятий до обычного человека.
Можно предположить, что компания Siemens столкнулась с ситуацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая
именно продукция относится к марке “Siemens”.
Несмотря на то, что продукция компании продается под
одной и той же маркой, производства компании организационно разделены.
Имидж промышленного бренда, по сути, является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя
компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько
качественные продукты. Он сильно зависит от составляющих
бизнеса компании.
195

Для российских компаний имидж промышленного бренда
определяется прежде всего тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические
проекты зачастую закладываются неверные сроки и условия,
которые в принципе невозможно соблюдать.
Предложения предприятия должны отвечать потребности
заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность
заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик
мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.
Часто персонал отдела сбыта предприятия, стремясь заключить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не
успевает проработать все условия, нарушает систему деловых
коммуникаций. В этом случае возможны ситуации, когда после
заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания
этого можно ввести практику дробления контрактов, разбиения
работы на этапы.
Производители продукции должны умело оперировать
ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий,
можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель
может посчитать, что компания стремится обмануть его. Для
исключения этого предприятия должны организовать обмен
информацией между маркетологами и персоналом, занимающимися продажами, чтобы не назначалась необоснованная цена, а
реальные преимущества продукции или услуг компании узнали покупатели. Даже если они не согласятся платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, останется возможность продолжения диалога, которая исчезнет, если
цена полностью не обоснована.
Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов.
Идя на уступки на переговорах, организация приобретает
имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж
196

очень важен для российской компании, работающей на международном рынке, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.
Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса — необходимо научиться создавать
продукты, отвечающие потребностям целевых клиентов. Логика маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности
клиентов фирмы, т. е. смотреть на шаг вперед и предлагать
ходы, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а
повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.
Однако при этом нельзя не учитывать и то, что преимущество российских компаний в цене достаточно эфемерно. Оно
может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в
будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это преимущество быстро может исчезнуть. Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские компании сейчас. Отечественным компаниям следует искать другие преимущества — в качестве продукта, сервиса, в построении взаимоотношений с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Для этого надо научиться грамотно выделять сегменты потребителей и анализировать их изменения.
Для достижения максимального эффекта от использования
брендов российские компании должны рассматривать процесс
формирования и продвижения своего имиджа компании и продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках,
переговоров с заказчиками. Когда у компании есть качественный продукт и отлаженная система взаимодействия с заказчиком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании. Если же компания, не обладая качественным продуктом,
197

стремится компенсировать это за счет продвижения, она еще
больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.
Формирование бренда на промышленном рынке должно
начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.
И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.
Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет
текущего продуктового портфеля компании и существующей
системы работы с клиентом.
Создавая собственные бренды, российские промышленные
компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который в свою очередь будет работать на нее десятилетиями.
Бренд повышает стоимость компании и рентабельность.
“Брендированный” товар можно продавать дороже, чем “небрендированный”, но аналогичный по качеству. Фирмам, имеющим сильный бренд, легче проникнуть на новые рынки. Например, фирма Gillette выпускала бритвы, а потом успешно
вышла на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать
пенки, гели и т.д. Точно так же BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок и принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности
составляет у нее сейчас около $ 1 млрд.
В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная
составляющая, которая обращается к жизненным ценностям целевой группы покупателей, лучше всего — к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple “думать иначе” (“think different”) нацелен на нестандартно мыслящих людей.
198

В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как
престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный
подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и
продвижения, но и всей деятельность компании — от закупок и
производства до управления персоналом и сбыта.
Одна из основных идей создания бренда заключается в том,
чтобы назначить такую цену товара, которая позволяет не потерять покупателей. Например, компания “Балтика”, продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования слишком дорогого бренда, недоступного
массовому покупателю. Однако по мере роста благосостояния
населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда
будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность
под этим же именем продвигать дорогую продукцию.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы “Swatch”,
в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса
“люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция “Swatch” пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со “стильностью” часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить,
даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея
“Swatch” апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.
Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии “лидерства по издержкам”. И если они и в
дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то
для них использование советских названий оправданно, так как
позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
Инструменты создания бренда. К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель —
сформировать у потребителя благоприятное впечатление о то199

варе, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям создания бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности.
С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп.
Преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные
группы соответствующей информацией о торговой марке.
Практически все организации, включенные в рыночную
систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения
конкурентоспособности фирмам приходится уделять внимание
и весьма дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных
запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится использование различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями. Всеобъемлющий подход к “раскрутке” бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу.
Главным бренд-менеджером в такой модели управления
брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, создавая и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое развитие бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспект упускают из вида не только практические руководители, но и ученые-исследователи.
Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные
ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою
функцию. “Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести
и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль
торговой марки заключается в увеличении осведомленности о
товарном предложении фирмы и представлении его выгод инте200

ресными для потребителей способами... Однако для того чтобы
сохранить культурную значимость для целевого потребителя,
техника презентации товаров и услуг должна соответствовать
духу времени (одна из “обязанностей торговой марки”)”1.
Зачем нужно создавать бренд? Чтобы ответить на этот вопрос, проведем анализ рыночных технологий на примере компании Mars, которая успешно применяет их не только у нас в стране, но и по всему миру. По сути дела, компания “Марс” первой
ввела и привила рынку такое понятие, как “шоколадный батончик”, и благодаря этому факту и неослабевающим усилиям в
области маркетинговых коммуникаций успешно действует на
рынке до сих пор, занимая крепкие лидерские позиции.
Безусловно все мы прекрасно знаем такие торговые марки,
как “Марс”, “Сникерс”, “Твикс”, “Баунти”. Все они на слуху,
многие из них мы покупаем, их реклама постоянно присутствует на телевидении. Но это не единственное, что их объединяет:
если мы повернем их к себе обратной стороной обертки, то обязательно прочитаем следующий текст: “произведено ООО
“Марс”-Россия, Московская область, Ступино-1”. Как компания
может продавать на одном и том же рынке целый ряд шоколадных батончиков, ведь они должны конкурировать сами с собой,
т.е. мешать продаже друг друга? Но в реальности все далеко не
так плохо.
Если мы рассмотрим, какие потребительские группы (с точки зрения социально-демографических признаков) предпочитают тот или иной бренд, то ситуация окажется не такой уж абсурдной. Как компания может успешно оперировать более чем
одним брендом в одной категории товара на рынке? Безусловно, благодаря кропотливой работе по сегментированию рынка,
выяснению его потребительских предпочтений и ювелирному
позиционированию имиджа каждого бренда под выбранный сегмент. Такой подход позволяет подробно разобраться в тонкостях
процесса сегментирования рынка, создания бренда для него и
его последующего позиционирования под выбранный сегмент.
1

Элвуд Ян. Указ. соч. — С. 29.

201

Достичь этой цели возможно через описание феномена
бренда, или имиджа торговой марки. Также важно раскрыть
механизмы отбора сегментов рынка под каждый бренд, и то, как
под эти сегменты подводится каждый бренд.
С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно
подразделить на бренд-имя — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой
регистрации), и бренд-имидж — визуальный образ марки, или
те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями
маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами связей
с общественностью). Естественно, не каждый товарный знак может стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей.
Бренд как совокупность символических ценностей. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов энциклопедии маркетинга и рекламы, “бренд представляет собой набор ценностей, т. е. набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для
удовлетворения функциональных, социальных, психологических,
экономических и прочих нужд потребителя”1.
Один из ключей к успешному маркетингу — найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения2.
Отличительные признаки бренда. Как же может отличаться один бренд от других? Согласно классической теории “дифференциации продукта”3 различия могут быть ощущаемыми,
неощущаемыми, воображаемыми.
Ощущаемые различия очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного и
1

Бове К., Аренс У. Современная реклама. — М.: Довгань, 1995. — С. 132.

2 См.: Stasch Stanley. Marketing to Require Wisely Chosen Strategies. //

Marketing News, 1990.
3 Бове К., Аренс У. Указ. соч. — С. 133.

202

может понравиться большему количеству людей. Холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или, опять же, разного цвета.
Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет имеют фильтр, отличающийся по форме
от классического, или бумагу непривычного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель открывает
пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол,
например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина). Различия могут быть неощущаемыми и скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести продукт.
Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напитки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других способов продвижения товара.
Немаловажную роль играет упаковка, которая является
существенной составляющей бренд-имиджа.
“Упаковка — оболочка товара, один из его составляющих
элементов. Выполняет защитную, транспортировочную и коммуникационную функции. При этом коммуникационная роль
упаковки настолько велика, что иногда ее называют “немым
продавцом”1.
По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает
покупателя; экономит средства. Ведь именно упаковка помогает выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается, какой товар купить, глядя на полку с идентичными
продуктами.
Компании-производители анализируют сущность брендов,
которые они продают, с маркетинговой точки зрения. Многие из
них разрабатывают собственные маркетинговые технологии.
1

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002. — С. 528.

203

Бренд-пирамида1 включает следующие компоненты, составление которых идет снизу вверх: от атрибутов до сущности
бренда:
Ж. Сущность бренда.
Е. Уникальное торговое предложение (УТП).
Д. Индивидуальность бренда.
Г. Ценности потребителя.
В. Эмоциональные достоинства.
Б. Функциональные достоинства.
А. Атрибуты.
Атрибуты. Этот компонент бренд-пирамиды передает суть
бренда как продукта (из чего состоит, какой вкус и текстура).
Функциональные достоинства — здесь расшифровывается, что несет бренд в функциональном (рациональном) плане,
т. е. что, например, несет тот или иной шоколадный батончик
организму потребителя.
Эмоциональные достоинства — здесь говорится только о
воображаемых отличиях бренда и описывается, какие эмоции
должны появляться у потребителя в процессе употребления
продукта. Это абсолютно имиджевая часть бренда. Она формируется посредством массовых коммуникаций.
Ценности потребителя — здесь описываются ценности,
присущие целевой аудитории, которые помогают и находятся в
полном соответствии с имиджем бренда.
Индивидуальность бренда — по сути дела, здесь описывается характер бренда, какими уникальными чертами с точки
зрения имиджа он обладает.
УТП — здесь резюмируются основные достоинства и преимущества бренда. Как правило, УТП воплощается в слогане
бренда.
Сущность бренда — в нескольких словах раскрываются
основные характеристики бренда.
Первые два пункта раскрывают бренд как характеристику
продукта, остальные же описывают его с имиджевой точки зрения.
1

204

См.: Mars Brand Frameworks Manual. — NY, 1998.

Таблица восприятия бренда. В некоторых компаниях составляется и анализируется таблица восприятия бренда, которая в отличие от бренд-пирамиды строится сверху вниз и в ней
все рассматривается по отношению к целевой аудитории в следующей последовательности:
А. Целевая аудитория.
Б. Рекламные герои.
В. Социальное окружение
Г. Что в общем?
Д. Где?
Е. Что конкретно?
Ж. Почему?
З. Основные достоинства.
Целевая аудитория. Отображаются признаки, которые характеризуют “потребителей бренда”.
Рекламные герои. Описывается, кто или что может стать
основным действующим лицом всех рекламных материалов. Это
либо то, что напрямую ассоциируется с брендом, или представители той группы, которая может быть привлекательной или
референтной для целевой аудитории.
Социальное окружение. Решается вопрос о том, в каком социальном окружении уместен бренд, существуют ли здесь какие-либо субкультуры и проч.
Что в общем? Перечисляется, какие основные характеристики должна воспринимать бренд целевая аудитория.
Где? Описывается, в каких местах, в какой обстановке уместно помещать бренд. Это связано либо с идеальными моментами его употребления либо применения.
Что конкретно? Данная характеристика практически совпадает с оценкой “Атрибуты” в бренд-пирамиде. Дается описание того, что представляет собой продвигаемый продукт.
Почему? Здесь, по сути, дается обоснование и причины того,
почему потребители должны верить имиджу нашего бренда,
нашей коммуникации.
Основные достоинства. Здесь упоминаются так называемые “киты”, на которых стоит бренд, квинтэссенция всего того,
что несет в себе бренд для целевой аудитории.
205

Бренд-пирамида используется во всем мире и входит в состав так называемого глобального портфолио бренда, представляющего собой описание как маркетинговых, так и производственных составляющих. Что же касается таблицы восприятия
бренда, то это достаточно “приземленный документ”, по которому составляется коммуникационная стратегия бренда.
Типология брендов. Наиболее распространенным является выделение следующих типов брендов1.
Brand-explorer — бренд-исследователь, который помогает
покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для парадных выездов, а для обычных поездок. Например, потребитель, купив “Mercedes”, чувствует себя “приподнятым” над всем остальным обществом.
Brand-identity — бренд-рычаг, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда
одни и те же. Это все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу,
то узнают себя в ней.
Brand-icon — бренд-звезда, бренд, которому удалось стать
символом категории товаров, в которую он входит. Например,
автолюбители не говорят: “Он приехал на легковом автомобиле
марки “Mersedes 600”. Они то же самое объясняют, используя
бренд: “Он приехал на 600-м “Мерседесе”. Любой бренд из трех
вышеперечисленных стремится стать брендом-звездой.
Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его
структура. Теперь перейдем к обзору другой не менее важной
темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда,
как находится сегмент рынка, под который запускается каждый бренд.
Измерение известности марки и лояльности к ней. На данный момент существуют два ключевых параметра, по которым
измеряют успешность того или иного бренда на рынке: это известность марки (brand awareness) и лояльность к марке (brand
1

206

См.: DMB&B Brand Manual. Building Brand Leaders, 1998.

loyalty). Что касается известности, то она формируется в двух
видах: спонтанном и “подсказанном”. Для измерения спонтанно
сформулированной известности респонденту задается вопрос о
том, какие марки товаров он знает в пределах заданной категории товаров (например, водка, холодильники, шоколадные батончики), во втором случае респондента спрашивают о его осведомленности о существовании какого-то конкретного бренда.
Лояльность определяется по ответу на вопрос: “Какой бренд Вы
потребляете чаще всего?”
Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов и чем она отличается от таких общепринятых понятий, как “портфельная стратегия” и “марочная стратегия”?
Создание архитектуры брендов включает четыре основных
этапа:
1) определение роли каждого бренда внутри портфеля;
2) определение роли каждого бренда в моделях “продукт—
рынок”;
3) формирование структуры портфеля;
4) графическое и вербальное воплощение архитектуры.
Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли
или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, “бренд-рычаг”, “бренд-звезда” и “дойная корова”.
Стратегический бренд1 развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда — строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже
доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
“Бренд-рычаг” призван воздействовать на основной сектор бизнеса компании, выявляя ее качества, особенности.
1

Приводится по: http://www.4p.ru

207

“Бренд-звезда” положительно влияет на имидж другого
бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастербренд. Примером является продукт, известный под брендом
“IBM ThinkPad”. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда “IBM” целевыми
группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляют.
Так называемые бренды–“дойные коровы” обеспечивают
компании возможность инвестировать в предыдущие три типа
брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это
бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при
некотором снижении объемов продаж.
Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим, и “дойной коровой”.
Формулирование ролей брендов в различных моделях
“продукт-рынок” является важнейшим в создании архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются нестабильной макро- и микроэкономической
ситуацией.
Важнейшим компонентом создания архитектуры брендов
является формирование структуры портфеля брендов компании. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов компании и
решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.
Рассмотрим основные варианты архитектурных решений.
Дэвид Аакер1 подразделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа — “house of brands”
(“компания брендов”) и “branded house” (“компания-бренд”).
В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен среди европейских и американских компаний,
1

См.: Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: ИД Гребенникова, 2003.

208

второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими
корпорациями и весьма популярен среди большинства российских руководителей.
В рамках концепции “branded house” наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании
выпускается под одним брендом, при этом часто он же является
и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого
решения являются такие бренды, как “Mercedes”, “BMW”,
“Sony”. Имеющиеся суббренды (“Sony Walkman” или “Virgin
Megastore”) носят откровенно второстепенный характер. Все
усилия маркетинга и развития направляются на закрепление
позиций бренда.
Другим принципиальным решением архитектуры брендов
является система “house of brands”. Здесь реализуется подход
“свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании
никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании
потребителя. Именно компаниям, применившим на практике
архитектуру “house of brands”, принадлежат наиболее успешные российские бренды.
Основные доводы сторонников этого решения: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие
зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных
ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка за счет охвата большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобное решение
увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально
увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма
брендов.
В действительности так же, как и система “branded house”,
система “house of brands” успешно функционирует при соблюдении ряда условий.
Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по не209

значительным факторам. В такой ситуации дифференциация
брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании Wimm-BillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов.
На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов “J7”,
“Rio Grande” и “100% Gold Premium”, архитектура представлялась понятной. Бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд “Любимый
сад”, сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях которой прогнозируются существенные проблемы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот портфель вносит линия продуктов “Dr. Fresh”. Еще больше проблем
у многих производителей алкогольной продукции.
Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для
которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития “house of brands” подразумевает приверженность именно
этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода “мини-мегабренд”.
Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта или общей сферы применения, может
служить архитектура брендов компании General Motors, в рамках которой “Cadillac”, “Buick”, “Chevrolet” и другие марки дифференцированы в автомобильном сегменте рынка. История GM
показывает, что нарушение выбранной архитектуры может
быть губительно и, наоборот, приверженность — успешной. Попытка превратить “Chevrolet” в мегабренд привела к потере
этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей
США. В то же время вывод на рынок узконаправленного бренда
“Saturn” — одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в
1980–1990-х гг.
В-третьих, необходимо соблюдать последовательность.
Надо помнить, что между брендами компании сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и отрицательное. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние
210

работали на повышение эффективности маркетинга и продаж,
она должна предварительно создать условия для этого. К этим
условиям относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис
для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура “house of brands”. Такую роль в свое
время сыграла базовая архитектура корпоративного бренда
“Wimm-Bill-Dann” — продуктовый бренд “J7" по отношению ко
всему портфелю компании.
Вследствие того, что архитектура бренда типа “house of
brands” предполагает значительное количество брендов разного уровня, вариантов здесь гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods (роскошные товары)
широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых — мастер-бренд — определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй — суббренд — задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Хрестоматийным примером, который
можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд
дома Ferre. Корпоративный бренд “Ferre” задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на
молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суббренды — “Studio”, GFF, “Gianfranco Ferre” — ориентируют ту или
иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка,
сформулированный на основе потребности в стиле, — спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.
Другой концептуальный вариант архитектуры house of
brands состоит в искусственном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются применительно
к стратегическим брендам компании, когда важно передать им
211

максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики — “Nescafe”. Интересны немногочисленные примеры реализации подобного подхода в России. Первый из них — бренд системы мобильной связи по предоплате “Би+”. Этот бренд, очевидно, является производной
корпоративного бренда “BeeLine” корпорации “Вымпелком”.
Сохранив его свойства, имидж одной из ведущих компаний сотовой телефонии, производная “BeeLine” — бренд “Би+” не потеряла узнаваемости, подчеркнула дополнительные возможности, положительный настрой, доступность и простоту новой
предлагаемой системы через лаконичное имя.
В целом можно утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть
успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры “branded house”,
получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый
инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры — это игра
со ставкой “на все”. Цена неудачи так же велика, как и цена
победы. Путь “house of brands” проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от рыночных потерь.
Внедрение архитектуры бренда. Как архитектура бренда
воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне? Чем
больше компонентов составляют систему, тем сложнее дизайн.
Насколько просты графические системы “McDonald′s”, “Sony”,
“Virgin” — выдающихся мегабрендов современности! И как же
сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции коньячных домов! В системах типа “house of
brands” важно предложить потребителю ненавязчивую связь,
выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.
Итак, как же правильно сформулированная архитектура
брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую
политику?
212

Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, т. е. бренды, приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится “на одной волне” с потребителем и отличает продукт от конкурентов, — результат правильного определения роли бренда и выделения из
общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.
Во-вторых, архитектура брендов, а именно — определение
роли каждого бренда в портфеле — позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при
этом глубоко ошибочного подхода к определению затрат на продвижение исходя из текущего объема продаж каждого бренда.
Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит
превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем
оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия
находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных
этапах развития брендов способствуют сокращению издержек
и, соответственно, повышению прибыльности операций.
В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда
позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию
и предложение продукта.
В-пятых, архитектура бренда позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании — внести порядок
и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.
В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов
невозможно четкое представление о будущем развитии порт213

феля. Без определения тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом
развития, который не следует напрямую из текущих продаж, а
основан на стратегическом видении.
“Архитектором” портфеля брендов компании должен быть
один из двух высших руководителей компании — президент (или
генеральный директор) или директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция brand
director или franchise director. Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.
Портфель брендов компании. Одни маркетологи являются
сторонниками, а другие — противниками создания портфеля
брендов компании. Одни считают возможным переносить знания и восприятие бренда на новые товары, фокусируя маркетинговый бюджет на одном бренде и концентрируя усилия компании по закреплению бренда в одном направлении. Другие специалисты возражают против такого подхода, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они считают, что
на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется
бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.
Выводы и тех и других имеют право на существование. Однако справедливости ради надо отметить, что в списке 75 самых
дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины составляют мегабренды.
Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства
ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнский продукт — водку “Stolichnaya”.
Система “branded house” концентрирует бренд на однородной целевой группе или нескольких целевых группах покупателей, имеющих общие принципиальные характеристики. При
этом любое расширение бренда предоставляет покупателю бо214

лее индивидуализированный выбор, основанный при этом на
общих ценностях и конкурентных преимуществах.
Отмеченная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте бренда. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, чаще всего не может служить таким фундаментом. Иначе
говоря, построение мегабренда или системы “branded house”
становится возможным тогда, когда накопленного марочного
капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества “становится много” для одного или нескольких товаров,
и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд
оказывается безболезненным для материнского продукта и
живительно полезным для нововведения компании.
В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте
мегабренд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющим армию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириады различных суббрендов и расширений.
Суббренды представляют собой вариант архитектуры
“branded house”. Со временем суббренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства
и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими суперсуббрендами
стали в США “Corvette” для “Chevrolet” и “Mustang” для “Ford”.
В России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция “branded house” плохо реализуема. Попытки реализовать эту концепцию предпринимает
концерн “Белый ветер–ДВМ” в архитектуре категорийного
бренда ноутбуков “RoverBook” и группы продуктовых суббрендов, ориентированных на удовлетворение нужд различных
групп потребителей (“Navigator”, “Explorer”, “Voyager”).
Стратегическое планирование портфеля и позиционирование бренда. Реструктуризация списка самых дорогих (по ры215

ночной стоимости) брендов, происшедшая в последние годы,
свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля. Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских
компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из
важнейших компонентов такой стратегии
Торговые марки “Coca-Cola”, “McDonald′s”, “Sony” известны сотням миллионов людей во всем мире. Их высоко оценивают и эксперты-маркетологи. Так, торговая марка “McDonald′s”
в качестве нематериального актива стоит $ 19 млрд, а “CocaCola” — $ 44 млрд! Эти корпорации на продвижение своей общекорпоративной торговой марки (бренда) и проведение имиджевых рекламных кампаний тратят ежегодно сотни миллионов
долларов. Их бренды легкоузнаваемы во всем мире, они гарантируют неизменно высокое качество продукции вне зависимости от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и вселяют уверенность в акционеров. Именно поэтому широко известные торговые марки стоят столь дорого и требуют постоянной
поддержки своей репутации.
Работа над любым брендом начинается с его позиционирования на рынке. Позиционирование бренда (brand positioning) —
это определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также представление покупателям
набора, индивидуальных характеристик бренда. Позиционирование активно используется для “отстройки” от конкурентов.
При формировании каждого бренда его разработчик должен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо осуществить позиционирование:
- Для кого? (определение целевой группы потребителей, для
которой создается бренд);
- Зачем? (в чем выгода потребителя, которую он получит в
результате приобретения именно этого бренда);
- Для какой цели? (для какого использования нужен именно этот бренд);
- Против какого бренда конкурента?
216

Далее определяются стратегия бренда и пути, по которым
будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет следующие элементы:
- Кто является целевой аудиторией?
- Какое обещание (предложение) следует сделать этой
аудитории?
- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы
показать, что это предложение чего-то стоит?
- Какое конечное впечатление следует оставить?
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких перечисленных выше элементов можно выяснить, как товар будет сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и отрекламирован. В основе стратегии бренда лежит основная идея —
обещание преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной
данным брендом. Та же самая идея должна стать основой будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда, или
других методов продвижения, которые будут применяться для
этого бренда.
Создание любой творческой идеи зависит от индивидуальности разработчиков, их таланта, индивидуального подхода.
При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую
ценную и донести ее до сознания потребителя.
Стремление к единому бренду. Исследования, проводимые
во многих странах, показали высокую осведомленность о бренде “Shell” со стороны потребителей, акционеров и общества в
целом. С ним связываются прежде всего большой функциональный потенциал и техническое лидерство в традиционных областях бизнеса. Однако в плане эмоциональной притягательности
бренд “Shell” уступает некоторым ведущим мировым торговым
маркам. Что же должен сделать бренд-менеджер, чтобы обеспечить более высокую степень сопричастности бренду “Shell”
различных групп — потребителей, акционеров, сотрудников
корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекор217

поративного символа бренда “Shell” — ракушки — связано с
учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Shell.
Во-первых, аудитория Shell огромна и необычайно диверсифицирована. Shell работает как на рынке потребительских
услуг, так и напрямую с компаниями-партнерами, в условиях
различных национальных культур, в различных секторах экономики, в контакте со многими отраслевыми и правительственными организациями. И все, с кем соприкасается Shell, хотят
увидеть в едином корпоративном бренде нечто, отвечающее
именно их ожиданиям.
Во-вторых, работа с корпоративной торговой маркой должна охватывать все компании концерна Shell. Крайне нежелательно, чтобы отдельные компании использовали свою собственную интерпретацию зрительного образа корпоративного бренда. Неупорядоченное, произвольное использование торговой
марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания
того, что на самом деле она означает. В результате вместо концентрации ценности бренда происходит ее размывание.
Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декларируют, каким целям они привержены. McDonald’s ориентирован на семейные ценности, Coca-Cola пропагандирует стремление к успеху, радость здоровой и полноценной жизни.
Все компании, входящие в состав концерна Shell, всегда объединяла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения
бизнеса. В 1997 г. была сформулирована основная цель концерна:
“Помочь людям создать лучший мир”. В практическом плане это
означает приверженность Shell устойчивому развитию социальной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни
общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное понимание того, что Shell заботится о своих клиентах, партнерах и
о мире, в котором мы все живем; поэтому Shell использует инновационные решения, чтобы сделать жизнь лучше.
Наряду с общими целями и принципами, присущими всем
компаниям концерна Shell, есть еще один аспект корпоративного бренда, важность которого становится все более и более
очевидной. Речь идет о едином зрительном образе всех компа218

ний, входящих в концерн, т.е. о следовании единым правилам
использования эмблемы и логотипа Shell.
“Интегрированный брендинг — это использующаяся для
управления компанией и товаром организационная стратегия,
при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо, и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании
и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов”1.
Интегрированный брендинг “представляет собой нечто
большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру
компании: на то, как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения
с клиентами. Интегрированный брендинг также влияет на то,
что традиционно считалось “ядром” бренда, — коммуникации.
Когда обращение бренда воспринимается клиентом (через товары, услуги, коммуникации и культуру), оно устанавливает
уникальные и ценные для клиента отношения”2.
Интегрированный брендинг является своего рода гидом в
сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала для постоянной демонстрации преимуществ организации.
Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и уп1 ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. — СПб.:
Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. — С. 18.
2 Там же.

219

равление им — это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, управляя созданием и продвижением бренда, стараются выполнить весь комплекс маркетинговых мероприятий на уровне концерна. Это говорит о
непонимании сущности интегрированного брендинга, того, что
бренд-менеджерам нужно фокусировать внимание на нуждах
своих клиентов и на том, что приносит фирме успех и устойчивое развитие.
Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с
целями организации и использовать ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны давать своим клиентам опыт общения с
предлагаемой продукцией, чтобы они могли идентифицировать себя с брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

4.2. Áðåíä êàê ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè
ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì
Сила бренда — в достаточной степени субъективное, но поддающееся измерению понятие. Индикаторами, включаемыми в
показатель “сила бренда”, являются стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand
development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда среди покупателей (level of consumer
awareness) no отдельным регионам или целевым группам и степени “вовлеченности в потребление бренда”, или “лояльности к
бренду” (brand loyalty), целевой аудитории и ее отдельных
сегментов.
Замер степени “продвинутости” бренда осуществляется с
целью определения уровня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду целевой аудитории и ее сегментов. Лояльность к бренду определяется изменением реакции
потребителя на его воздействие.
220

“Товарные знаки выполняют важные коммуникативные
функции, попутно формируя у потребителей представления как
о различной атрибутике товара, так и о его имидже”1.
“…Всякий разбирающийся в предмете автор указывает, что
брендинг начинается с исследования потребителей, выявления
их неудовлетворенности существующими товарами, разработки концепции и самого идеального товара, торговой марки, позиционирования ее на рынке и в сознании потребителя”2.
Розничный брендинг (retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг — процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.
Автор данного учебного пособия считает возможным применять термин “брендинг” и в политическом управлении. Политический брендинг — это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разделить их
на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга — формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления.
Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения
и удовлетворяемым потребностям, и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые
марки дистрибуторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие, — “Marks & Spencer”, “Kellog`s”.
1

Маркетинг. / Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. —

С. 314.
2

Резниченко Б. А. Маркетинг: сделай сам. — СПб.: Питер, 2003. —

С. 112.

221

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени — “Mitsubishi”, “Yamaha”, “Siemens”,
“Philips”. Бренды косметических товаров обычно включают
широкий спектр продуктов нескольких направлений — “Vichy”,
“Nivea”, “L′Oreal” и т.д.
При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный
или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоятельство, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне — это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики,
сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
В наибольшей мере заметны различия между брендингом
высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг
первоначально зародился на рынке потребительских товаров и
был приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия
брендинга (brand actions) осуществляются в виде специальных
акций и программ, разработанных с целью усиления бренда, его
свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда.
В основу концепции брендинга потребительских товаров
кладется идея оптимального продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг1, мерчандайзинг,
формирование собственной дилерской сети.
Большинство традиционных методов продвижения бренда
не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем
не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого
товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного
высокотехнологичного товара перед другим делают брендинг
востребованным.
В среде быстроменяющихся технологий борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного выбора,
1 Сэмплинг (англ. sampling) — бесплатное предложение образцов то-

варов, сувенирной продукции, мини-упаковок.

222

сильной конкуренции и др. Превосходство конкретного бренда
в удовлетворении потребностей стимулирует покупателей стать
лояльным по отношению к нему. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочный имидж своего бренда, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных
торговых марок.
Наиболее простые, доступные для понимания продукты,
при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же, как обычные потребительские
товары. В этом случае акцент брендинга делается на том, что
потребитель будет ощущать себя в чем-то особенным, “единственным” из толпы. Так, например, этот прием активно используется при рекламе мониторов.
Особенности восприятия бренда российскими покупателями. Сегодня в сознании российского покупателя понятие
“бренд” как бы разделено между факторами, влияющими на
решение о покупке (страна-изготовитель, привлекательность
упаковки и торговая марка). Пока еще отечественный покупатель не воспринимает комплексный бренд цельно: торговая марка для него должна дополнятся сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного покупателя страна
происхождения товара, произведенного под маркой мегабренда, существенного значения не имеет.
Российский рынок характеризуется общим низким уровнем распознавания бренда покупателем (consumer awareness),
хотя данные исследований свидетельствуют, что он неуклонно
повышается. Российский потребитель более лоялен к марке, чем
западный. Марка в России в значительно большей степени, чем
на Западе, выполняет функцию “защиты качества” — “аутентичности товара”. Развитию брендинга способствует происходящее в последнее время расширение сети фирменных магазинов и палаток отечественных производителей продуктов питания. В России пока общий уровень распознавания бренда остается невысоким, хотя появилась тенденция к его росту. Снижение возможностей влияния классических средств рекламы (особенно телевизионной) на стимулирование сбыта новых видов
223

продовольственных товаров вынуждает компании переходить
к комплексному брендингу, продвижению продаж и методам
прямого маркетинга.
В связи с постоянным притоком новых товаров покупатель
не успевает выработать устойчивых предпочтений — сформировать лояльность определенной марке.
В России, где очень слабы традиции правовой защиты от
подделок, бренд воспринимается как символ “аутентичности
товара”, отсутствия подозрений в незаконной подделке марки.
Следует также отметить слабость в России систем национальных сетей розничной торговли (подавляющее большинство
товаров продается во временных торговых точках, а в США 71%
продуктов питания продается в магазинах, принадлежащих
общенациональным розничным сетям).
В России, в отличие от развитых стран, низкий уровень
идентификации марки, сравнительно неустойчивое покупательское предпочтение и низкая лояльность к бренду. По данным
исследовательского института им. Макса Планка, в Германии
60% покупателей устойчиво связывают товарную марку с определенным качеством товара, еще 30 — с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% (подобно 90% покупателей в России) не обращают внимания на товарную марку при выборе товаров или услуг.
Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот — устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
Стихийное формирование потребительского впечатления
может сказаться не в пользу компании (покупатели могут не
разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ,
преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).
Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ
все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих
предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Известный специалист в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип он на224

звал философией “уникального свойства продукции”. Ривз предлагает перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется в нем что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо придумать особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Ривзу принадлежит известный не только “сладкоежкам” слоган “Тают во рту, а не в руках”. Данный подход таит в себе одну
опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет
таких уникальных качеств, или они не интересны потребителю
(например: пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).
При разработке идеи бренда нужно как можно более четко
изучить целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория,
что ее интересует, чем она увлекается, какова ее культура. На
оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевой аудиторией являются инженеры, ученые,
то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
Привлечение сторонней организации. Достаточно часто
создание культуры организации и бренда поручают сторонней
(внешней) организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества и недостатки.
Потенциальные преимущества:
• объективная точка зрения организации;
• знание товарной категории благодаря работе с другими
клиентами из того же сектора;
• ценные знания о другом секторе;
• специализированные знания в своей отрасли;
• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;
• агентство работает над конкретным проектом и не является элементом структурных затрат;
• более творческий подход к решению задач.
225

Потенциальные недостатки:
• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
• творческие амбиции могут возобладать над решением задачи;
• возможны конфликты со штатными работниками фирмызаказчика;
• мониторинг и анализ проблем занимают значительное
время;
• сотрудничество с разными агентствами (по разработкам,
рекламе и связям с общественностью) может привести к возникновению проблем с определением характера торговой марки;
• потенциально более высокие затраты в краткосрочной
перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном периоде”1.
Наиболее эффективным является комплексный подход,
объединяющий усилия своей собственной и сторонней организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие
ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков компании-производителя; группа профессионалов, работающих в
компании, специализирующейся на создании бренда; целевая
аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в
области создания бренда, работающие в других компаниях.
В консалтинговой компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект, обычно состоит из 2-3 человек. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти, в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения
заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп
формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как
правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Для создания каждого элемента бренда привлекаются
люди, имеющие специальные навыки. Например, для создания
графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи
1 Эллвуд

С. 117.

226

Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер. —

бренда через графический символ следует учитывать законы
восприятия графических изображений. Известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром так много рекламных плакатов пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе.
Для создания звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности; определенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к
конкретной аудитории, адресовать своим слушателям.
Компании создают специальную рубрику (чат) на веб-сервере, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может
принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (80%
всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в
одном из трех качеств — потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в часовом тесте в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является хорошей поддержкой отношений
поставщика и пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под определенной торговой маркой, чем
больше отношений с клиентами, чем больше положительных
ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

227

Ãëàâà 5. ÈÍÒÅÃÐÀÖÈÎÍÍÛÅ ÏÐÎÖÅÑÑÛ
Â ÄÈÐÅÊÒ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÅ È ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ
ËÈ×ÍÛÕ ÏÐÎÄÀÆ
5.1. Äèðåêò-ìàðêåòèíã êàê êîìïîíåíò
èíòåãðèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции
или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.
В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и
получает товар по почте или способом прямой доставки агентом
компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при
совершении покупки включается в стоимость товара, или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме пассивного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через определенный интервал получать товар.
Задачами директ-маркетинга являются продажи.
Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого
действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций,
подсчитываются издержки и доходы.
228

Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга
являются продажи, маркетологи стремятся создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, собирается на
протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных —
это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют одновременно несколько функций в рамках организации.
Прямой маркетинг использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию.
Он устанавливает связь не через СМИ, а через целевые средства доставки информации и опирается на ответы покупателей,
а не на торговых агентов. Прямой маркетинг минует посредника и розничных продавцов и предполагает возможность контакта с покупателями по их желанию для получения дополнительной информации, оформления заказа или для распространения
товара напрямую.
Этот метод маркетинга использует все средства рекламы и
все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в
сфере директ-маркетинга являются:
• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;
• апробирование новых предложений улучшенных товаров
и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, вести
работу на персональной или даже дружеской основе, получая
существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение
229

имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая
больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с использованием налаженных контролируемых
коммуникаций с потребителями кампании директ-маркетинга
позволяют точно определить эффективность вложенных в них
средств. В этом основное преимущество директ-маркетинга в
сравнении с другими видами рекламы.
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого
маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их
обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования и геодемография1.
Отслеживающие исследования представляют собой опросы, при которых анализируется информация, полученная от
большого количества выбранных респондентов. Геодемография
систематизирует базу данных по сходным демографическим
характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной
деревне и проч.).
Прямой маркетинг базируется на оферте. Оферта (от лат.
оffero — предлагаю) письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту),
содержащее сообщение о желании заключить с ним договор.
Свободная оферта — предложение о продаже товара, которое
делается нескольким покупателям и используется продавцом
для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан своим обязательством2.
В качестве средств доставки обращений прямого маркетинга используются прямая почтовая рассылка, каталоги, средства
1 Kestanbaun Robert. Growth Strategies for Direct Marketers. Direct
Marketing Association / Bulletin 110.2 (January 1984).
2 См.: Универсальный бизнес-словарь. — М.: ИНФРА-М, 1999. —
С. 286.

230

массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой
службы или частной службы доставки. На ее эффективность
влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового
сообщения. Каталоги подразделяются на розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги типа “бизнес для
бизнеса” и потребительские. Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, онлайновые сети.
В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций используется также и телефонный маркетинг. Телефонный маркетинг — это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и
информационные системы. Он может использоваться отдельно
или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и др.
Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении
счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы делают звонки с торговыми предложениями, подтверждают встречи,
предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг — это
жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.
Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга
фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.
Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рассылаемых образцов представителям
соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие
товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем, и нет необходимости осуществлять траты на эту катего231

рию покупателей, чтобы их убеждать делать покупки по почте.
По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с
помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме онлайн. Требуется разработать технологии, которые могли бы обеспечить получение надежных результатов.

5.2. Èíòåãðàöèÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ
â ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
Личная продажа — это индивидуальная презентация товара представителем фирмы потенциальному клиенту. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций
личные продажи обладают некоторыми особенностями. Они
строятся с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые
агенты прямо соприкасаются с клиентами и общаются с ними
непосредственно.
Личная продажа как метод маркетинговых коммуникаций
используется для увеличения объема продаж непосредственно
в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами
ИМК личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют
возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа — вид
коммуникаций, когда торговые агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.
Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в
комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Ему одновременно необходимо учитывать “несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения; характер информации, не232

обходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций; относительные издержки личных продаж по сравнению
с другими инструментами маркетинговых коммуникаций... Чтобы управлять торговым персоналом, специалисты по продажам
должны решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в
области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две
задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к
маркетинговым коммуникациям — постановка целей в области
продаж и мотивирование торгового персонала”1.
Оценка эффективности личных продаж. Эффективность
личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки
эффективности личных продаж отличаются от методов оценки
эффективности других видов коммуникаций. Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб
сбыта и маркетинга. Они оценивают продажи товара на различных территориях и деятельность людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравнивают с нормативными и вносятся необходимые поправки.
Руководитель маркетинговой службы должен оценивать
действенность личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговых коммуникаций.
Анализ объема сбыта проводится с точки зрения производительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем
продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с
объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий
год, с показателями работы других продавцов. Кроме того, могут учитываться число заключенных сделок, количество неактивных счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.
Владелец самой успешной сети магазинов одежды США
Джек Митчелл так описывает свою систему оценки действий
торгового персонала. “Наша система определяет показатели
работы каждого нашего сотрудника: количество клиентов и по1

Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 554–555.

233

купателей, средний объем продаж и среднее количество повторных визитов. Иногда мы используем эту информацию для того,
чтобы оценить показатели работы наших сотрудников. Но по
большей мере мы используем эти данные для того, чтобы научить их усовершенствовать свою работу.
У нас есть сетка для продавцов, в которую включены количество покупателей за каждый день, среднее количество продаж, среднее количество повторных визитов и, конечно, суммы.
Очевидно, что если наши сотрудники не знают этих цифр, то
они не знают, насколько хорошо работают, поэтому мы делимся
с ними разнообразными важными показателями, основанными
на факторах этой сетки”1.
Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажи к
объему сбыта и доле рынка. Требуется проведение анализа и
других направлений деятельности персонала. В качестве дополнительных показателей эффективности торгового персонала
может использоваться количество телефонных заявок, новых
открытых счетов и поступивших жалоб. Точность анализа может быть повышена за счет одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности, временных затрат на различные виды операций.
Оценка личных продаж должна осуществляться в комплексе маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя
службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным
продажам не всегда бывают готовы предоставить полную и достоверную информацию. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются невысокими. Неплохую
возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако
этот метод порождает недоверие. Обеспечение обратной связи
с потребителями дает представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной
информации или эффективности коммуникационной стратегии.
1

Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента / Пер. с англ. — СПб.: Питер,
2006. — С. 114.

234

“Искусство личных продаж — это сложный и многогранный
процесс, который выступает одновременно и как процесс взаимодействия партнеров, и как информационный процесс, и как
процесс сопереживания и взаимопонимания.
Содержание личной продажи определяется потребностями
в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей
роли и своих возможностей по ее реализации”1.

5.3. Ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
è ñáûòà êàê ìàññîâûå ëè÷íûå ìàðêåòèíãîâûå
êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëåì
“Консьюмеризация — consumerization — ориентация на
потребление как на высшую общественную ценность человеческой жизни”2. Consumer promotion — определенный набор
методов воздействия на конечного потребителя. Воздействие
оказывается через ценовое или премиальное предложение:
демонстрацию, тестирование, дегустацию. “Consumer
promotion — массовые личные маркетинговые коммуникации
с потребителем, базирующиеся на временном предложении
брендом дополнительных преимуществ или ценностей при
совершении покупки”3.
Consumer promotion можно считать частью Below the Line
(BtL), куда также входят стимулирование торговли, мерчандайзинг, special events (специальные события).
В системе маркетинговых коммуникаций у BtL свое определенное место. Это целевые коммуникации, близкие по
характеру к личным продажам.
1

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 184.
Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 175.
3 Царев А. В. Пехота маркетинговых войск. — СПб.: Питер, 2006. —
С. 13.
2

235

“Основная часть маркетингового мышления строится на
идее о том, что покупатели рационально стремятся получить
максимальную ценность. Что мы на самом деле знаем о том, как
делается выбор и как совершаются обмены во времена бескрайнего выбора и быстрых технологических и социальных изменений? Что мы знаем о том, как на этот выбор влияют усилия по
убеждению? Что мы знаем о понимании потребностей покупателя: текущих, латентных и зарождающихся?..
Если раньше маркетинговое мышление было сосредоточено на транзакциях и приобретениях, то теперь в центре внимания оказываются взаимоотношения и удержание покупателей.
Параллельно с этим новшества в области информационных технологий и сетей упрощают интерактивную коммуникацию и
способствуют налаживанию более тесных связей. Существует
настоятельная потребность понять источники и последствия
этих развивающихся форм связей: почему стороны участвуют
в них, как решаются конфликты в сети связей, как эти сети развиваются и адаптируются на глобальных рынках? Как электронная торговля и интерактивность трансформирует рынки?
Отношения сотрудничества также меняют характер конкуренции. Поставщики, покупатели и маркетинговые каналы —
и даже соперники по рынку — вступают в альянсы и устанавливают партнерские отношения, тем самым значительно увеличивая сложность межфирменных взаимоотношений”1.
Установление взаимоотношений должно быть в фокусе внимания всей фирмы, предоставляющей услуги или продающей
товар. Такой подход и представляет собой маркетинг взаимоотношений.
“Понятие “угождать” означает интересоваться покупателем и выслушивать его, заботиться о покупателе, подойти к нему
настолько близко, чтобы он стал более важен, чем все остальное. В такие моменты между предприятием и клиентом устанавливаются уникальные личные и профессиональные отношения — преданность, основанная на доверии, и в нашем случае
1

236

Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — С. 92–94.

продажи, в результате чего стенные шкафы клиентов наполняются одеждой, которую наши покупатели любят носить и которая подходит им”1.
Личностный характер и необходимость создания дополнительной ценности определяют ограничения сonsumer promotion.
Стоимость целевого контакта с потребителем оказывается высока, а в сравнении с массовой рекламой — чрезмерно высока.
Почему же возникает спрос на такую дорогую и организационно сложную маркетинговую коммуникацию? Существует
несколько причин разного уровня и свойства.
Во-первых, телевидение, наружная реклама и реклама в
прессе лишены интерактивности. Рекламное сообщение директивно и не предполагает никакого диалога с объектом воздействия.
Во-вторых, массовая реклама далека от самого процесса
обмена денег на рекламируемые ценности. Между получением
указаний “из телевизора” и покупкой — пропасть времени и частокол из отвлекающих потребителя товаров-конкурентов.
В-третьих, Consumer promotion может эффективно применяться в большем или меньшем объеме. С помощью этой технологии успешно решаются локальные задачи: от ликвидации
партии товара до противодействия региональному конкуренту2.
Одной из разновидностей личных маркетинговых коммуникаций с потребителем является стимулирование сбыта, осуществляемое при непосредственном взаимодействии с покупателем.
Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых
коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям
или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий
ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.
Стимулирование сбыта используется в составе средств маркетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий
“проталкивания” и “протаскивания”, выведении на рынок но1 Митчелл
2

Дж. Путь к сердцу клиента. — СПб.: Питер, 2006. — С. 24.
Царев А. В. Указ. соч. — С. 14-15.

237

вого продукта, торговой марки). Стимулирование сбыта часто
применяют совместно с другими средствами маркетинговых
коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.
“Стимулирование сбыта — единовременные побудительные
меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге)
и его убеждению совершить покупку в установленный срок.
Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара”1.
Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на “проталкивание” товара, а стимулирование потребителей направлено на
пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на
торговлю и потребителей, использует специфические методики
для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение
материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т.д.
При оценке спроса на продукцию нужно определять объем
сбыта в отрасли, товарной линии в компании и отдельных видов
продукции. Далее требуется уточнение объема продаж в стоимостных единицах, количества единиц товара, который необходимо продать, и количества торговых агентов, которых нужно задействовать.
Сбыт организуется на определенной территории. “Территория сбыта — это индивидуальный сегмент рынка компании,
подразумевающий либо определенную группу потребителей,
либо некую географическую область, закрепленную за определенным торговым агентством. Территория может как иметь, так
и не иметь географических границ”2.
1
2

238

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 188.
Фатрелл Ч. Управление продажами. — СПб.: Нева, 2004. — С. 162.

Можно выделить следующие этапы анализа планирования
территории сбыта:
• прогнозирование сбыта и определение его возможностей;
• определение объема продаж, необходимого для каждой
территории сбыта;
• определение количества участников сбыта;
• экспериментальная проверка сбытовых территорий;
• определение количества клиентов на каждой территории;
• окончательное утверждение сбытовых территорий и проведение границ.
Компании устанавливают нормы объемов сбыта для своих
торговых агентов. Нормы объема сбыта — это установленные
нормы продажи товара (услуг) за определенный период. Они устанавливаются в стоимостном или количественном выражении.
Кроме норм объема сбыта компании могут устанавливать и
нормы прибыли для торговых агентов, регионов и т.д. Для контроля расходов на транспорт, проживание, развлекательные
мероприятия многие компании устанавливают нормы расходов.
Компании или утверждают сметы расходов, или устанавливают суммы верхних пределов.
Некоторые фирмы устанавливают нормы выполнения операций в виде набора действий, которые нужно выполнить, чтобы соответствовать планируемым показателям производительности торгового персонала.
Для того чтобы торговый персонал полностью принял цели
и нормы и чтобы таким образом добиться максимальных результатов, план по нормам должен быть организован эффективно
по принципу “Smart”. То есть нормы и цели должны быть точными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми
(Attiunable), реалистичными (Realistic) и определенными во времени (Time Specific).
Планирование потребностей в человеческих ресурсах и
планирование найма сотрудников называется управлением человеческими ресурсами в области сбыта.
Стимулирование сбыта, наряду с личными продажами, рекламой, паблисити, является одной из основных составляющих
маркетинговой деятельности компании.
239

Ñëîâàðü
Абстрактность рекламы — характеристика того или иного (высокого или низкого) уровня доступности рекламы для членов различных социальных групп, различных слоев потребителей.
Авторское право (англ. copyright) — исключительные права
владельца на объект интеллектуальной собственности.
Агент по рекламе (англ. publicist) — лицо, представляющее рекламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.
Агент торговый (англ. purchase agent) — посредник между производителем и потребителем продукции, не являющийся
владельцем товаров; представитель производителя в определенном регионе.
Агентские (торговые) наборы (англ. sales kits) — комплекты,
содержащие базовую информацию и руководства по продажам, включающие подробности о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные товарные спецификации.
Агентство консалтинговое — один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).
Агентство рекламное (англ. advertising agency) — организация,
предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных
работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А.р.
включает: разработку рекламной стратегии, создание
рекламной продукции и размещение рекламной продукции
в средствах распространения рекламы (на телеканалах,
радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наружной рекламы и т. д.). А.р. классифицируются по объему ока240

зываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг, по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные), по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные).
Агентство рекламное креативное — рекламное агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не распространением рекламы (хотя ее распространение тоже требует творческого
подхода). А.р.к. создают и тиражируют рекламные материалы на различных носителях. Творческая, или так называемая креативная, сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.
Агентство рекламное медиабаинговое — рекламное агентство,
занимающееся закупкой рекламного эфира на телеканалах.
Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких
рекламодателей, получает максимальные скидки, которые
влияют и на цены, по которым он продает свою продукцию
долевикам-рекламодателям. На практике А.р.м. также занимаются и медиапланированием.
Агентство рекламное медиаселлинговое — рекламное агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное
пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.
Агентство рекламное полного цикла (англ. fullservice
agency) — агентство, предоставляющее полный комплекс
услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций — от
исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до предоставления медиауслуг. Наиболее
распространенный стандартный набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон
товара; исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета;
241

разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование
рекламной идеи и ее апробация; формирование медиаплана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение
рекламных обращений; размещение рекламных обращений
в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка
и реализация мероприятий в сферах прямого маркетинга,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз; подготовка и издание полиграфической продукции.
АИДА (AIDA) — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов:
attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие. Эта модель рекламной коммуникации была предложена американцем Э. Левисом в начале XX в.
В настоящее время признана устаревшей. В российской
практике сегодня применяется при формировании стратегии сбыта.
Айстоппер (англ. istopper) — прием из арсенала маркетинговой
коммуникации для привлечения внимания потребителей.
Акцессорность товарного знака — жесткая неразрывная связь
товарного знака с предприятием, производящим обозначенные им товары. Право на товарный знак теряется лишь при
ликвидации предприятия, выпускающего продукцию с данным товарным знаком.
Алгоритм рекламы — сформулированные правила конкретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра,
указывающие на логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения “жесткой” (агрессивной) рекламы используется следующий алгоритм: 1) привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге; 2) манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории; 3) провоцирование и поддержка
потребности у потенциальных пользователей; 4) укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или
услуге; 5) провоцирование действия (покупки).
Алгоритм формирования имиджа — сформулированный порядок выполнения действий по формированию имиджа орга242

низации или лидера. Типовой А.ф.и. включает следующий
порядок процедур: 1) выявление сложившихся у общественности (аудитории) представлений об объекте, чей
имидж предстоит формировать; 2) определение ожидаемого
имиджа определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендент; 3) конструирование идеального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания аудитории; 4) разработка стратегии формирования (корректирования) имиджа, плана действий; 5) включение процесса
формирования имиджа, т. е. последовательный перевод в
реальность характеристик сконструированного имиджа
путем реализации стратегического и оперативного плана
формирования имиджа; 6) контроль процесса формирования имиджа (реализации стратегического и тактического
планов), замер промежуточных состояний объекта формирования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имиджа; 7) корректировка (при необходимости) как самой идеальной модели (приведение ее к оптимальной модели), так
и стратегии и тактики ее реализации; 8) мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его сохранению или
модернизации (при необходимости).
Анонимный товар — товар, выпущенный на рынок без марки, с
отсутствием элементов фирменного стиля; как правило,
отличается низким качеством.
Армрестлинг (англ. arm wrestling — “выкручивание рук”) —
жесткий диктат продавца или покупателя при назначении
цен.
Арт-директор — специалист, принимающий участие в разработке творческой стратегии компании, руководящий творческими группами, презентациями творческих разработок
заказчику, осуществляющий контроль технологии воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной
продукции.
Архив рекламных средств — организуется в исследовательских отделах рекламных агентств. Здесь сохраняются подо243

бранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.
Ассоциативность товарного знака — способность бренда
вызывать у потребителя представление о маркируемом товаре.
Ассоциация рекламная — объединение лиц или учреждений
для достижения общих целей в рекламной деятельности.
Могут быть международными, региональными, национальными, профессиональными, специализированными и
проч.
Аудитория рекламная — общее число лиц, которые могут воспринять рекламное сообщение, переданное с помощью СМК
и других средств рекламы (например, директ-маркетинга).
Аутентичность рекламы — подлинность образно-визуальной
информации рекламируемого товара (услуги), их соответствие первоисточнику.
Баннер (англ. banner):
а) в компьютерном дизайне прямоугольное пространство, несущее некое рекламное сообщение в виде GIF или
JPGфайла, помещенного на веб-страницу и имеющего гиперссылку на рекламируемую страницу;
б) в наружной рекламе — транспарант, натянутый на
высоте; прямоугольный или треугольный рекламный планшет, установленный на месте продажи;
в) в Интернете — картинка, ведущая на сайт рекламодателя.
Барраж рекламы — вид целенаправленной рекламной кампании с целью подготовки общественного мнения к какой-либо рыночной акции, выставке товаров, выходу на новые
рынки.
Бартер (англ. barter) — обмен товарами без использования денег с учетом стоимости обмениваемых товаров.
Бартер в рамках синдиката (англ. barter by sindication) — сделка, по условиям которой распространитель рекламы пред244

лагает совместную бесплатную трансляцию в электронных
средствах массовой информации.
Басорама — рекламный элемент (как правило, панель с подсветкой), установленный на крыше автобуса.
Бенчмаркинг (англ. benchmarking):
а) функция маркетинговой деятельности;
б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в
целях повышения эффективности деятельности собственной организации;
в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.
Беседа-презентация, показ (англ. talk show) — выступление
представителя компании, сообщающего о каком-то проекте, программе, услуге, изделии. Может проводиться на радио, телевидении.
Бесплатный почтовый подарок (англ. freeinthemail premium) —
вид рекламы, осуществляемой с помощью запроса по почте рекламодателю на совершение покупки, поощряющий
покупателя бесплатным сувениром.
Бесплатные массмедиа (англ. Below the Line media) — средства информации, используемые в местах совершения покупки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директмаркетинг), системы связей с общественностью.
Бестселлер (англ. bestseller):
а) книга, пользующаяся наибольшим спросом в течение какого-то времени у большого количества читателей.
В книжном маркетинге существуют различные критерии
определения Б. Например, в США книга считается таковой,
если ее востребованный тираж приближается к цифре, составляющей 0,5–1% населения страны;
б) пользующийся хорошим спросом биржевой товар.
Биллборд (англ. billboard) — элемент наружной рекламы, изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе.
Иногда употребляется в значении краткого рекламного
объявления по радио.
245

Бингокарта — раздел издания, рекламирующий товар и предоставляющий возможность по запросу читателей предоставлять дополнительную информацию по заинтересовавшему их товару.
Блокбастер (англ. blockbuster):
а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт
товара;
б) кассовый кинофильм;
в) спекулянт городской недвижимостью.
Блокфанг (бликфанг) — рекламный элемент, предмет, основной функцией которого является привлечение внимания
покупателя, посетителя выставки различными способами:
величиной, яркостью, определенной подвижностью, гипертрофированными размерами и пропорциями и проч.
Блэк-аут — одна из популярных разновидностей радиорекламы в виде короткой сценки продолжительностью
20–30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в
форме диалога, оригинальной композиции, часто с элементами юмора.
Бонус (англ. bonus) — получение дополнительно к оплаченному
товару призовых очков, при наборе которых свыше установленной суммы покупатель получает бесплатно товар или
услугу.
Бонусная упаковка (англ. bonus pack) — предложение дополнительного количества бесплатного товара по сравнению со
стандартной упаковкой, продаваемой по обычной цене.
Брандмауэр (нем. Brandmauer) — как правило, торцовая, глухая стена здания, которая является площадью для размещения рекламы с помощью различных техник (щит, рисунок на штукатурке, коллаж объемов и т. д.).
Бренд (англ. brand — клеймо, перен. оставлять в памяти отпечаток) — популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Б. может стать товарный знак, получивший известность на
рынке и завоевавший доверие у покупателя.
246

Основным фактором, влияющим на восприятие бренда потребителем, большинство исследователей считают
именно словесную часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых, фамильных знаков отличия. Еще одним значительным фактором удачной
реализации приемов Б. считается использование в рекламной кампании лидеров референтных групп — популярных
фигур политики, спорта, искусства.
Бренд-атрибут (англ. brand аttribute) — функциональные или
эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь
различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Бренд “входной” (англ. entry brand) — торговая марка нового
товара, приглашающая покупателей ознакомиться с ним.
Бренд “высокий” (англ. highend brand) — торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.
Бренд-господство (англ. brand weight) — характеристика уровня господства торговой марки в определенном сегменте
рынка. Определяется долей занимаемого рынка в данном
сегменте.
Бренд-дефиниция (англ. brand definition) — вычленение набора характеристик, которые должны быть воплощены в торговой марке.
Бренд-звезда (англ. brand icon) — бренд, которому удалось стать
символом категории товаров, в которую он входит.
Бренд-идентификация (англ. brand identity) — бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности
потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя
хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Бренд изготовителя (англ. manufacturer’s brand) — символ ориентированного образа изготовителя, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.и.
247

является интеллектуальной собственностью изготовителя
и отделяет в глазах покупателя одного производителя идентичной продукции от другого.
Бренд-имидж (англ. brand image) — уникальный набор ассоциаций
потребителей, выражающий то, что означает бренд в настоящий момент как сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. Для формирования имиджа бренда проводится
брендовая рекламная кампания. Имидж бренда — это то, что в
настоящий момент находится в умах потребителей, а индивидуальность бренда — его долговременная характеристика.
Бренд-имя (англ. brand name) — название торговой марки, по
которому идентифицируется стоящая за ней организация.
Брендинг (англ. branding от brand):
а) раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный
стиль (его элементы) и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку;
б) процесс создания бренда путем использования всех
форм продвижения товара (услуги).
Замер степени продвинутости бренда (brand development index) осуществляется с целью определения уровня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности
к бренду (brand loyalty) в целевой аудитории и ее сегментах.
Б. как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций
(PR, рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта),
объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением,
выделяющим товар среди других и создающих его образ.
Брендинг политический (англ. political branding) — внесение в
массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или,
напротив, разделять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга — формирование по248

литической идентичности в интересах субъекта политического управления.
Брендинг розничный (англ. retail branding) — разновидность
брендинга, в котором индивидуальность торговой марки
создается и внедряется посредством частных марок.
Брендинг системный — процесс создания, распространения,
укрепления, сохранения и развития бренда как единого
комплекса мероприятий.
Бренд-исследователь (англ. brand explorer) — бренд, который
помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж.
Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих
легковых автомобилей, используемых не для рекламных
или парадных выездов, а для обычных поездок. Например,
когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
Бренд-карта (англ. brand map) — схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки в сравнении с позициями марок-конкурентов.
Бренд-лидер (англ. brand leader) — лидирующие торговые марки, которые можно увидеть практически в любом магазине, торгующем данной продукцией.
Бренд-медиа (англ. brand media) — коммуникативные средства,
используемые для продвижения торговой марки (средства
массовой информации, реклама, связи с общественностью,
упаковка, магазин, персонал).
Бренд-менеджмент (англ. brand management) — инструмент
маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Как правило, этот процесс делится на два
этапа: распознавание и потребление. Б.м. — это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака.
К числу основных “брендоформирующих” инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у
потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем
определенную товарную марку (марочное сознание). К ком249

муникативным целям бренда также относятся: достижение
узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности.
К специфическим и весьма дорогостоящим факторам
бренда следует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. К сфере бренда, безусловно,
относится все, что связано с так называемым “вторичным
кинорынком”.
Бренд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).
Брендовый портфель (англ. brand portfolio) — скоординированное управление набором торговых марок компании.
Бренд персональный (англ. brand personality) — персональные
черты торговой марки, в наибольшей степени адекватно
передающие ее специфическую позицию. Например, бренд
может иметь агрессивный, юмористический, академический характер.
Бренд-подмена (англ. brand simular) — предложение рынку товара, который своим внешним видом, товарным знаком или
упаковкой слишком напоминает другую, как правило, очень
известную фирму.
Бренд-предложение (англ. brand proposition) — предложение
потребителям с помощью торговой марки рациональных и
(или) эмоциональных выгод.
Бренд продавца (англ. private brand) — символ ориентированного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой
композиции вербальных и визуальных объектов. Б.п. выделяет продавца или группу продавцов из группы продавцов
(или продавца) аналогичных товаров (услуг).
Бренд-расширение; суббренд (англ. diffusion brand; subbrand)—
бренд, используемый для обозначения части семейства или
товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной
торговой марки.
250

Бренд-сайт (англ. brandsite) — виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.
Бренд семейства (англ. range brand) — торговая марка, используемая для семейства даже несхожих товаров.
Бренд слабый (англ. weak brand) — бренд, который перестал
выполнять свою функцию и требует ликвидации или объединения с другим брендом.
Бренд-тема (англ. brand theme) — концепция, рассматривающая все элементы марочного сообщения.
Бренд фланговый (англ. flanking brand) — торговая марка,
предназначенная для поддержки флагманской торговой
марки и защиты ее от нападок конкурентов.
Бриф (англ. brief — сжатый, краткий; резюме) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. В Б. содержится следующая информация: сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их
товарах; характеристика целевых групп потребителей; сведения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема,
которую рекламодатель должен решить с помощью рекламных коммуникаций; ориентировочные сроки и место проведения рекламных кампаний; выделяемые средства.
Брокер (англ. broker): а) маклер; б) комиссионер, посредник.
Буклет (англ. booklet) — непериодическое издание, рекламный
проспект в виде печатных листов, складываемых параллельными сгибами или скрепленных, без переплета. Б. обычно печатается на одном листе. В виде буклетов выпускаются рекламные и информационные материалы, как с иллюстрацией, так и без нее.
Булл-марк — красочная книжная закладка, используемая как
рекламный носитель. Б.м. вкладывается в книгу или журнал
издательством или распространителем в целях рекламы.
Бэкграунд (англ. background — происхождение, подготовка) —
совокупность информации о фирме, дающая представле251

ние о динамике ее развития. Является сырьем для выработки концепции рекламной или РR-кампании. Включает маркетинговую информацию и данные о владельцах и
топ-менеджерах.
Бэкграундер (англ. backgrounder — исходные данные, сведения
общего характера) — базовая информация текущего событийного характера, не являющаяся новостью или сенсацией. Это может быть: информация о профиле деятельности,
планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и т. д. Б. обычно составляется по имеющимся новостям,
техническим текстам, сообщениям, отчетам, раздается
журналистам непосредственно на новостийном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостийный пресс-релиз и способствующий журналисту в подготовке конкретного материала.
Бюллетень (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз
и рекламы, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о ее деятельности.
Видеоконференция (англ. videoconference) — в отличие от интерактивного телевидения видеоконференция имеет возможность трансляции образов и звуков одновременно в обоих направлениях, что позволяет с помощью экрана соединять участников коммуникативного процесса по подобию
зала конференции.
Видеопресс-релиз (англ. video news release) — официальное
сообщение, выпускаемое для распространения по каналам
телевидения правительственными учреждениями, прессбюро, штаб-квартирами различных организаций, подготовленное в виде готового для трансляции ролика.
Виды телевизионной рекламы:
а) киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством;
б) рекламные сериалы — серия логически или эмоционально связанных между собой роликов;
252

в) видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку. Более дешевая продукция, чем киноролики;
г) анимационные ролики — рисованные, кукольные или
составленные с использованием компьютерной графики
ролики;
д) фотофильмы или слайд-фильмы представляют собой череду стопкадров;
е) прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями;
ж) телетекст — текст с конкретными рекламными
предложениями;
з) телезаставки — заставки перед началом или после
окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;
и) рекламный репортаж — разновидность скрытой рекламы, запрещенной законом;
к) “бегущая строка” — текстовая строка внизу кадра,
движущаяся, как правило, слева направо и передающая
информацию.
Владелец товарного знака — физическое или юридическое
лицо, на которое зарегистрировано право обладания товарным знаком.
Власть бренда (англ. brand power) — степень воздействия бренда на потребителей.
Восприятие бренда (англ. brand perception) — различение и
усвоение бренда, чувственное отражение в сознании покупателя смысла торговой марки.
Выбор каналов рекламы. В.к.р. осуществляется исходя из требования наибольшей эффективности воздействия на покупателя. Сегодня существует множество специфических каналов передачи рекламы. Одним из них является наружная реклама (так называемая “наружка”). Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами (традиционными видами наружной рекламы) большое распространение получили щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращающиеся), световые табло, “бегущие строки” на крышах и т. п.
Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносите253

лей уличной рекламы. Это весьма дорогостоящие установки, которые тем не менее пользуются популярностью у рекламодателей и агентств. Поэтому рекламодатели вынуждены обращать внимание на необходимость тщательного
отбора видов наружной рекламы. В последние годы получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых
мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать
свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т. п.
Задачей рекламодателя является не просто продать
товар, а изменить мотивации потребителя таким образом,
чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял
решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет “секретами” системного воздействия коммуникативных средств
в передаче и восприятии информации. Поэтому в развитых
странах широко используется комплексный метод представления рекламы — один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и
преследует вас на щитах.
Задача потребителя состоит в том, чтобы грамотно мотивировать свои потребности.
Выбор рекламного агентства предполагает предварительный
сбор информации по следующим направлениям: 1) профиль
агентства по видам рекламной деятельности, определенным
группам товаров и(или) услуг; продолжительность работы
агентства в данном секторе рекламного рынка; 2) позиции
рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле
на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами
(материальные, финансовые, производственные, кадровые
и др.); 3) корпоративный (организационный) имидж агентства на рынке; 4) основные клиенты и партнеры агентства;
5) взаимоотношения агентства с медиабайерами и медиаселлерами; 6) участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах; 7) условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка
254

эффективности проведенной рекламной кампании); 8) степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление
полной информации о своей деятельности). Для выбора рекламного агентства целесообразно проведение рекламного
тендера.
Вывеска (англ. sign) — средство наружной рекламы, размещенное на месте продажи (кафе, ателье и т. п.). Щит или газосветная конструкция (газосвет) с указанием названия предприятия. Может также содержать изображения —
элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и
пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Вымпел — флажок, несущий рекламную нагрузку. Может быть
носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
Выставка (англ. exhibition) — показ, основная цель которого
состоит в просвещении публики путем демонстрации
средств, имеющихся в распоряжении, для удовлетворения
потребностей в одной или нескольких сферах жизнедеятельности. В. — одна из ведущих форм и средств связей с
общественностью и рекламы. В. позволяет широкой общественности узнать об учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных
организаций позволяют в свободной обстановке рассказать
о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности. В. могут дополняться конференциями.
Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе В., могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете.
Газетный вкладыш (англ. newspaper insert) — одностраничное
печатное издание, используемое в рамках кампании пря255

мой рекламы, а также многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.
Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) — газеты, бесплатно доставляемые на стеллажи в супермаркеты,
определенные учреждения, предприятия, дома в рекламных целях.
Газосвет — разновидность световой рекламы.
Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) —
определение источников новых идей и направлений их реализации. Процедура Г.и.м. может включать “мозговой
штурм”, маркетинговый анализ существующей продукции
и спроса и другие методы.
Глашатай — сотрудник службы маркетинга, работающий, как правило, на улице, в общественных местах, предлагающий прохожим, случайным посетителям товары или услуги фирмы.
График размещения рекламы — продукт медиапланирования,
определяющий временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается в учетом характеристик целевой
аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.
Гудвилл (англ. goodwill) — нематериальный капитал фирмы,
например деловая репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Концепция гудвилла характеризует, например, ценность торговой
марки в сознании потребителей до совершения покупки.
Потребители благодаря деловой репутации обращаются не
просто к товару определенного класса, а к продукту, имеющему конкретную марку.
Демаркетинг — сдерживающий маркетинг, линия поведения в
маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до
уровня, превышающего возможности их производства.
Джи-Ар-Пи (GRP — Gross Rating Points) — суммарный рейтинг всей рекламной кампании.
Джингл (англ. jingle) — музыкальный куплет, используемый в
качестве рекламы.
256

“Джинса” (профессиональный сленг) — заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой. В задачу Д., кроме
скрытой рекламы товаров и(или) услуг, может входить и
повышение имиджа лидера или организации.
Джоббер — фирма, скупающая отдельные крупные партии товаров для быстрой перепродажи.
Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы.
Продолжительность Д.р. — не более 45 секунд.
Директ-мейл (англ. direct mail — прямая почтовая реклама) —
рекламное обращение, которое отсылается по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается
высокой эффективностью благодаря отсутствию бесполезной информации, бесполезного обращения к аудитории, а
также личностному, избирательному характеру обращения.
Дискламация — объявление о том, что торговая марка или ее
отдельный элемент не подлежит защите при регистрации
ввиду несоответствия регистрационным требованиям.
Жалон — рекламоноситель в форме рекламируемого товара на
месте продаж. Представляет собой любое приспособление,
изображающее товар.
Жизненный цикл рекламы — процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рекламного тиража
по заданному алгоритму и циклу.
Жизненный цикл товара — период экономической жизнеспособности товара. Ж.ц.т. (созданного) включает: а) поступление в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости
(максимального объема продаж); насыщение рынка данным
товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема продаж;
д) прекращение выпуска и продажи товара.
Журнальная вкладка (англ. magazine insert) — вкладка в виде
отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная
к рекламному объявлению на странице журнала.
Зависимый товарный знак — подчиненность товарного знака
другому товарному знаку, имеющему правовую защиту.
Законы рекламы:
1. Закон единства анализа и синтеза: “Каждая материальная система — живой организм, социальная компания
257

(предприятие, учебное заведение и др.) — стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного изменения своей структуры или
функций”.
2. Закон информированности-упорядоченности: “Чем
большей информацией располагает компания о внутренней
и внешней среде, тем большую вероятность устойчивого
функционирования (самосохранения) она имеет”.
3. Закон композиции-пропорциональности: “Каждая
материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)”.
4. Закон Мерфи (одно из положений): “Недостаточные
рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег”.
5. Законы Политца: 1) “реклама стимулирует продажу
хорошего товара и ускоряет провал плохого”; 2) “реклама,
называющая тот отличительный признак товара, который
содержится в микроскопических количествах и который
сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и
тем самым ускоряет провал товара”.
6. Закон развития: “Каждая материальная система
стремится достичь наибольшего суммарного потенциала
при прохождении всех этапов жизненного цикла”.
7. Закон самосохранения: “Каждая материальная система (компания, коллектив, семья) стремится сохранить
себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой
потенциал (ресурс)”.
8. Закон синергии: “Для любой системы существует
такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда
будет либо существенно больше простой суммы потенциалов входящих в нее элементов (людей, компьютеров и
т. д.), либо существенно меньше”.
Закрепление (англ. reinforcing) — форма поведения, когда потребитель позитивно или негативно реагирует на товар.
258

Закупка форвардная (англ. forward buying) — закупка розничным продавцом большего количества товара по пониженной цене, чем ему надо на данный период.
Замкнутые телевизионные системы (англ. Closed Circuit Television — CCTV). Такая система позволяет проводить передачу в прямом эфире или транслировать видеофильм одновременно почти для 2000 работников компании. Одной из
целей создания таких систем было формирование у работников компании чувства коллективизма и причастности к
работе определенной команды.
Защита прав потребителей — официально установленные законом и другими нормативными актами правила, нормы,
охраняющие потребителя.
Защитная марка — регистрируемая с основным торговым знаком дополнительная торговая марка, имеющая сходное
изображение с основной. Например, для словесного торгового знака “Adidas” такими знаками могут быть близкие по
написанию и восприятию слова: “Adibas”, “Abidas” и др.
Идеология рекламы — система идей, символов, знаков, образов, выражающая интересы производителя, менеджера
фирмы, предпринимателя, дилера.
Идентификация рекламы — психологический процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым
рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в
различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.
Избыточное предложение — предложение, значительно превосходящее спрос.
Избыточный спрос — спрос на товары или услуги, значительно превышающий их предложение.
Известность бренда (англ. level of consumer awareness) — установленность, определенность бренда у покупателей пo
отдельным регионам или целевым группам. И.б. подразделяется на спонтанную известность (unprompted) и подска259

занную известность (prompted). В первом случае респондентам задается вопрос о том, какие марки товаров он знает в пределах заданной категории товаров (например, водка, холодильники, шоколадные батончики), во втором же
случае респондента спрашивают о его осведомленности о
существовании какого-то конкретного бренда (знает ли он
такие марки, как “Марс”, “Сникерс”, “Твикс” и т. д. в рамках категории шоколадных батончиков). Естественно, спонтанная известность всегда ниже или в редких случаях равна подсказанной.
Имитационная модель рекламы — система правил выбора одного из некоторого множества последовательных вариантов использования рекламы. Имитационная модель — это
программа “упаковки” рекламной идеи в пространственноплоскостное поле рекламной композиции, рекламного продукта.
Имитация товарного знака — использование сходного товарного знака лицом, не являющимся владельцем товарного
знака. Часто приводит к коллизии товарных знаков.
Инструменты маркетинга — реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и
спроса, связи с общественностью и потенциальными потребителями.
Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated
marketing strategy) — взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента
времени в маркетинговой коммуникационной стратегии.
Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) — взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных
людей, источников и момента времени в определенной стратегии.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ.
integrated marketing communications — IMC). Понятие
ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых
коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до
формирования образа политика, от рекламы до упаковки,
260

от системы обращений до составления отдельного слогана
и многое другое.
Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта (сейлз промоушн — sales promotion), прямой
маркетинг (директ-маркетинг — direct marketing), связи с
общественностью (паблик рилейшнз — public relations).
Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) —
унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах
(начиная с рекламы и заканчивая упаковкой) маркетинг с
применением комплексного мышления при принятии решений. И.м. — маркетинг, осуществляющий взаимодействие
форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них
должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной
эффективности. Классификация И.м. Поля Смита, Криса
Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of
mouth), Интернет и др.
Информация маркетинговая (англ. marketing information) —
информация, получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при выработке маркетинговой стратегии; результаты маркетинговых исследований,
представляемые специальным исполнителем в виде итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного
материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к
маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо: проанализировать характеристики рынка конкретной продукции; замерить потенциальные возможности рынка; уточнить распределение долей рынка между производителями аналогичной продукции; проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции; произвести краткосрочное или долгосрочное прогнозирование; изучить товары конкурентов и их ценовую политику; проанализировать
рекламную деятельность конкурентов; предварительно
261

протестировать рекламные сообщения; выяснить реакцию
потребителя на новый товар и т. д.
Информация рекламодателя — совокупность исходных материалов, которые рекламодатель передает агентству для
последующего использования при планировании и осуществлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко
называется “бриф”.
Исследование маркетинговое — исследование, целью которого
является снижение стоимости маркетинга, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей. И.м. включают
сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или
оказанию услуг, изучение эффективности воздействия различных маркетинговых коммуникаций и методов на спрос,
методов стимулирования продажи.
Исследование спроса (англ. demand research) — начальный этап
в исследовании рынка сбыта, включающий в себя изучение
потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам, определение неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров.
Источник из сферы перепродажи (англ. reseller source) — оптовый или розничный продавец, который финансирует рекламу вместе с производителем.
Каналы маркетинга — пути и способы продвижения товара от
независимого производителя к оптовым торговцам, а от них —
к розничным продавцам. Под каналом маркетинга подразумевают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже
товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю.
Картуш — графическое украшение, внутри которого помещается рекламный текст, бренд.
Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs)
включают перечень товаров, которые продаются в магазинах, финансирующих издание подобных каталогов.
Клайм (англ. claim — требование): а) претензия покупателя к
продавцу по поводу плохого качества товара; б) иск, рекламация, требование возмещения убытков.
262

Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel agent,
commercial traveller) — агент по продаже, работающий не
в магазинах, а в разъездном режиме, по образцам на достаточно протяженном пространстве, приближенном к покупателю. К. получает выручку в качестве процента от сделок. К. не может быть юридическим лицом, а представляет
интересы какой-либо компании.
Коммуникация рекламная — синтез маркетинговой и информационной (через СМИ) коммуникаций. В понятие Р.к. входят помимо СМИ и другие виды целенаправленного распространения информации: наружная реклама, прямая почтовая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (листовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).
Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods
allowance) — отпуск определенного количества товара бесплатно при закупке не менее установленной производителем партии (оптовым продавцом).
Компенсация за закупку — производитель выплачивает покупателю определенную сумму денег за приобретение определенного количества товара в установленный промежуток
времени с определенной периодичностью.
Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) — компенсация, которую выплачивает производитель продавцу,
выставляющему его товар на выгодном месте.
Компенсация за создание экспозиции (англ. display allowance) — прямая выплата розничному продавцу за оформление выставки товара данного производителя.
Комплекс маркетинга (4Р) — система основных маркетинговых
средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт (распределение), система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском
языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К. м. называют также функцией 4Р.
Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) —
признание потребителем преимуществ за конкретным товаром при сравнении его с другими аналогичными. Приме263

нительно к политикам и партиям К.п. означает их способность выдерживать конкуренцию перед соперниками
(иметь больший рейтинг), подтверждаемую результатами
выборов.
Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность товаров (услуг) удовлетворять требованиям покупателей (получателей услуг). Определяется качеством товара (услуги),
его потребительскими свойствами, ценой, соответствием
моде, уровнем предпродажного и послепродажного сервиса, рекламы, имиджа производителя, ситуацией на рынке
(колебанием спроса).
Конкурентоспособность фирмы — способность фирмы конкурировать с аналогичными фирмами. К.ф. определяется ее
имиджем (репутацией), качеством и ценой продукции (услуг), качеством комплекса маркетинга.
Консумент (от англ. consumer) — потребитель товаров и услуг.
Консюмеризм — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Основателем К. считается
Ральф Хидер. К. реализуется в формировании обществ, в
публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов, нарушающих права потребителей. Развитие К. повлекло в
рекламе возрастание степени контроля за рекламной продукцией, учета интересов потребителя и защиту его прав
во всей рекламной деятельности.
Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель
рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает защиту интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу
клиента — от получения до полного завершения.
Контрафакция товарного знака — использование без согласия
владельца его товарного знака.
Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — реклама, проводимая под руководством службы связей с общественностью в интересах создания доброжелательного от264

ношения к компании, посредством чего повышается доверие и к продукции данной организации. Маркетологи часто
называют корпоративной рекламу, создающую потребность
не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и проч. В этом случае реклама осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.
Корригирующая реклама — появилась как реакция консюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 1970-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений
(корригирующих объявлений) от лица контролирующих
организаций, защищающих права потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся
в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и Скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
Креативная концепция рекламной коммуникации — некий
каркас творческих идей, на который “нанизываются” рекламные обращения в различных жанрах. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта и в соответствии с выявленными целями и задачами его продвижения на рынке рекламное агентство разрабатывает креативную концепцию рекламной кампании. Содержит предложения по позиционированию товара, выбору бренд-имиджа,
разработке слоганов.
Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций —
подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с
разработки рекламных идей, разработки нескольких вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных
роликов и сценария. “Креативщики” переводят ключевое
рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой
аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объяв265

лений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта
часть подготовки рекламного материала требует креативного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуникаций включает передачу подготовленных рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в
соответствующие средства доставки до потребителя —
средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой
деятельности также требует творческого (креативного) подхода.
Креативная тактика (англ. creative tactic) — особенные детали
осуществления творческой стратегии.
Креатура (лат. creatura — создание) — создание, творение; креативный — способный творить.
Лидерство рекламы — стилевая, образная, эстетическая и содержательная признанность рекламного произведения,
являющегося выразителем времени, конкретного периода
распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко связывается с высоким уровнем изобразительно-выразительных средств и техникой полиграфического исполнения.
Личная продажа (англ. personal selling) — личная презентация
товара представителем компании или организации в ходе
беседы с одним или несколькими покупателями в целях совершения продажи. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.
Логотип — элемент фирменного стиля в виде оригинального
начертания наименования рекламодателя. Является одной
из форм товарных знаков и после регистрации имеет правовую защиту.
Лояльность к бренду (англ. brand loyality) — благожелательно-нейтральное отношение к бренду, степень вовлеченности целевой аудитории и ее отдельных сегментов в “потребление бренда”. Лояльность определяется по ответу на вопрос: “Какой бренд Вы чаще всего потребляете?”
Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от това266

ров и услуг конкурентов. Незарегистрированная марка в
большинстве стран не охраняется.
Марка объемная — элемент фирменного стиля, товарный знак
в объемном исполнении (например, бутылка кока-колы, фигурка Ники на капоте автомобилей “РоллсРойс”).
Маркетикс — объединение маркетинга с этикой. М. — система
поведения организаторов бизнеса, нацеленная на придание
рыночным отношениям положительных черт, стандартов
общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен в
научный оборот журналом “Fortune”. Службы связей с общественностью разрабатывают и реализуют “кодексы этики” организации с использованием принципов М.
Маркетинг (англ. marketing) — “философия” производства; используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе
изучения рынка и применительно к его требованиям. М. —
работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. М. — система мероприятий по изучению рынка и воздействию на
потребительский спрос. Основные функции маркетинга:
планирование товарного ассортимента, продаж и торговых
операций; ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и
транспортировка; управление торгово-коммерческим персоналом, обеспечение сервисных услуг; анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направления развития отрасли для получения максимальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. М. в системе связей с общественностью — это не просто деятельность предприятий или их
специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, а тщательный сбор и изучение информации о потребителе и планирование способов
воздействия на него через формирование общественного
мнения и популяризацию собственного имиджа. Теория и
267

практика маркетинга в связях с общественностью постоянно
эволюционируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают новые приоритеты.
Маркетинг баз данных (англ. database marketing) — создание,
поддержание и использование потребительских баз
данных в целях контакта с потребителями и заключения
сделок.
Маркетинг “бизнес для бизнеса” (англ. business to business
marketing) — продажа организацией продукции исключительно другой организации, при полном отсутствии взаимодействия с покупателями-потребителями.
Маркетинг инвестиционных товаров — система мер по реализации высокотехнологичных товаров производственного
назначения.
Маркетинг коммуникационного проекта — приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится
ключевой составляющей при продвижении товара или идеи.
По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе
является ключевой составляющей коммуникационного проекта. В любом PR-проекте необходимо оценить социальную
и экономическую составляющую. М.к.п. начинается с анализа ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения
людей по отношению к идее (продукции). Реализация М.к.п.
осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR
и каналов распространения маркетинговой информации для
соответствующей целевой аудитории.
Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) — комплексная программа маркетинговых мероприятий.
Маркетинг недифференцированный — ситуация продвижения
одного и того же продукта во все секторы рынка данного
товара.
268

Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) — маркетинг, ориентированный на подстройку стратегий под клиентов.
Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) — маркетинг, базирующийся на долгосрочных отношениях с потребителями и другими заинтересованными организациями и
лицами.
Маркетинг политический (англ. pol marketing) — система мероприятий по изучению политического рынка и воздействию на политическое сознание. Включает в себя: политическую рекламу, организацию общественного мнения и другие мероприятия в системе связей с общественностью, личные встречи, материальное стимулирование электората.
Под воздействием комплекса М.п. формируются электоральные предпочтения, электоральное поведение и электоральный спрос (спрос электората). Прагматической целью М.п. является влияние на конкретную целевую аудиторию для формирования благоприятного имиджа политического субъекта (партии, политического лидера и т. д.),
проявляющегося в виде полученных голосов на выборах или
реального рейтинга кандидата. М.п. может представлять
собой и политические кампании, которые ориентированы
на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов
избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения.
Маркетинг прямой (англ. direct marketing):
1) интерактивная система маркетинга, позволяющая
покупателю сразу получить информацию и совершить
сделку;
2) заключительная стадия рекламной деятельности,
ориентированной на заключение торговой сделки, совершение покупки. М.п. не включает деятельность по стимулированию будущих продаж.
Маркетинг телефонный (англ. telephone marketing) — прямой
маркетинг, объединяющий телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные си269

стемы. М.т. может использоваться отдельно или совместно
с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или
другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная
на достижение целей и задач маркетинга. М.д. осуществляется в три этапа: а) предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение
конъюнктуры на рынке, в том числе поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действий государственных
структур и других субъектов рынка, и анализ собственных ресурсов фирмы (финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных); б) производственный
этап — приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на
рынке и возможностей самой фирмы; в) постпроизводственный этап — разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение
товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т. д.), формирование и реализацию политики в области ценообразования, сбытовой деятельности (форма организации торговли, выбор каналов
сбыта и его стимулирование при помощи маркетинговых
коммуникаций).
Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign) — организованная серия маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач.
М.к. основывается на ситуационном анализе и распределенных во времени (по меньшей мере на протяжении одного
года) различных маркетинговых коммуникационных мероприятий, осуществляемых с помощью различных средств
информации.
Маркетинговая коммуникация (англ. marketing communication) — система взаимодействия с целевой аудиторией
270

с целью эффективного донесения до нее информации о продукте или идее.
Маркетинговая концепция — ведущий замысел маркетинга,
включающий определение способа рекламной кампании,
сейлз промоушн (продвижение продаж), участие в выставках, ярмарках, применение системы связей с общественностью.
Маркетинговая среда (англ. marketing environment) — совокупность условий, организаций, других сил и средств, воздействующих на маркетинговую деятельность организации и
влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать,
развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.
Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и
услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью
продвижения своих товаров на рынке. В М.и. используются
статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование.
М.и. — система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических,
психологических методик. М.и. — это систематическое отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе
комплекса М.и. лежит совокупность современных методик
статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и
психологические методики.
Существует множество разновидностей М.и: замеры
потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; изучение товаров конкурентов; изучение реакции потребителей на новый товар;
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение
ценовой политики; комплекс контрольных процедур для
определения эффективности рекламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий.
Каждое из этих видов исследований исходя из специфики поставленной задачи может иметь подвиды. Напри271

мер, определение эффективности рекламы может включать
в себя: исследования качества рекламного текста; исследования мотиваций потребителей; изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т. д.
В исследовании относительно восприятия рекламы
интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относится к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребителей
рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни.
Маркетинговые службы (англ. marketing services) — подразделения, занимающиеся управлением различными средствами маркетинговой коммуникации, например рекламой,
стимулированием сбыта.
Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) — описание способа достижения маркетинговой цели. М.с. определяют, в каком направлении следует двигаться, реализуя
маркетинговый план. М.с. — долгосрочная программа достижения главных маркетинговых целей фирмы.
Маркетинговые цели (англ. marketing objects) — цели, которые
ставятся организацией для выполнения планов продаж. М.ц.
отвечают на вопрос: “Что должно быть сделано для реализации намеченных планов?”
Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing
communication mix) — коммуникативные средства, используемые в комплексе и направленные на достижение целей
маркетинговой коммуникации.
Маркетинговый план (англ. marketing plan) — порядок, последовательность анализа рыночной ситуации, определения
рыночных возможностей и опасностей, постановки задач и
их реализации; документ, являющийся центральным инструментом, нацеленным на координацию маркетинговых
усилий, в котором анализируется определенная рыночная
ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается система действий
для достижения поставленных целей.
272

Маркетолог — специалист в области маркетинга; работник организации (фирмы, предприятия, учреждения), осуществляющий планирование, организацию и координацию маркетинговых исследований, обзоров рынка, работающий с базами данных, занимающийся обоснованием рекламного
бюджета, составляющий медиапланы и планирующий рекламные коммуникации, осуществляющий оценку эффективности рекламных кампаний.
Маркировка (от фр. marquer — отмечать; англ. labeling) —
комбинированные (шрифт + графика) условные обозначения, наносимые на упаковку товаров или на сам товар. Различаются следующие виды М.: товарная (сорт, время выпуска и т. д.); специализированная (предупредительные и
предписывающие знаки, информирующие об экологичности продукта, о способе хранения, обработки, перегрузке и
т. д.).
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, фотоизображение, отличительная окраска или специфическое
шрифтовое оформление.
Материалы в месте продажи или торговой точке (англ. point
ofpurchase or merchandise materials) — материалы, предназначенные для передачи маркетингового коммуникационного сообщения в месте продажи товара. Способствуют
возникновению у потребителя желания приобрести товар.
Медиаплан (англ. media plan) — намеченный порядок посылки
наилучшим способом маркетингового коммуникационного
сообщения целевой аудитории, с помощью которого рекламодатель предсказывает длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и
обеспечивает необходимый уровень рекламного давления
на потенциального потребителя.
Медиапланирование — искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований. М. включает в себя планирование технических и финансовых средств распростране273

ния рекламы. М. осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом
эффекта, полученного на единицу вложенных средств —
охвата аудитории, полученной выгоды). М. позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и
в какое время следует повторять рекламное сообщение,
каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или
единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к
действию, и т. д.
В качестве цели медиаплана (media objects) выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что
намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом
возможности составления указаний для их достижения,
реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках выделенного бюджета.
Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы.
Существуют различные модели размещения рекламы
на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных
принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.
В первом случае рекламодатель или рекламное агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала
рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от
ряда факторов существует определенная система скидок.
Второй тип размещения телевизионной рекламы —
размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат дан274

ные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP.
Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера таймспота (отрезка времени,
которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени).
Медиапланировщики (англ. media planners) — специалисты,
принимающие решения и организующие набор источников
доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
Медиаселлер (англ. media seller) — специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца.
Медиаселлинг — услуги агентства по продажам рекламного
пространства средств распространения рекламы от имени
и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное пространство
тех средств массовой информации или других каналов коммуникации, на которое имеют право.
Международная рекламная ассоциация — International
Advertising Association (IAA) — организация, основанная
в 1938 г. и объединяющая силы, интересы и голоса трех
основных составляющих мировой рекламной отрасли (рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тыс. индивидуальных
и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру.
IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы,
решение профессиональных проблем и совершенствование профессиональных навыков в сфере маркетинговых
коммуникаций. Одним из основных направлений деятельности Российского отделения IAA (президент — Б. Л. Еремин) является разработка и реализация образовательных
программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подго275

товка и издание учебной литературы по образовательным
стандартам IAA.
Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер (англ.
brand manager) — представитель компании, который несет исключительную ответственность за маркетинговые
коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару
конкретной торговой марки.
Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager) —
служащий рекламного агентства, который выступает в качестве посредника и вырабатывает стратегию и концепцию
договоров с менеджерами клиентов, ответственными за
маркетинговые коммуникации.
Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion
managers) — люди, которые ставят задачи, составляют
бюджеты и оценивают успех в области стимулирования
продаж.
Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга,
направленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два вида: 1) shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление места продаж, витрин,
акции, демонстрация качества товара на месте продаж,
предоставление сведений о товаре (услуге) и проч.; 2) премии, раздача сувениров, скидки.
Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе — место, в котором впервые выставляется рекламный материал; б) в связях с общественностью — место, в котором начинается процесс установления контакта заинтересованного субъекта с
общественностью.
Методы продажи рекламного пространства:
а) установление фиксированных цен на единицу рекламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за полосу определенного формата в газетах и журналах);
б) размещение по рейтингам — получатель рекламы
покупает конкретную величину контактов его рекламы с
потребителями (определенное количество рейтингов). На276

пример, размещение телевизионной рекламы в прайм-тайм
(prime time) длительностью 1 мин может дать такое же количество контактов со зрителями, что и в нескольких десятках минут рекламы в то время, когда телепередачи смотрит незначительное количество зрителей.
Микромаркетинг (англ. micromarketing) — маркетинговая деятельность на уровне отдельной фирмы.
Мобиль — вращающиеся рекламные конструкции.
Мотив товарного знака — побудительная причина для какоголибо восприятия товарного знака (визуального, звукового,
зрительного, обонятельного, семантического, смыслового,
содержательного, фонетического).
Нагрузка — техника продвижения товара, которая связывает
один товар с другим, так что продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.
Наименование торговой марки (англ. brand name) — часть торговой марки, включающая слова, буквы или числа.
Насыщение — в рекламе и связях с общественностью — показатель необходимой степени распространения рекламного
послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого
является покупка рекламируемого товара.
Образец — единичный показательный экземпляр товара, используемый для рекламы на выставках, с целью ознакомления покупателей.
Образ товара — сложившееся у потребителя, покупателя представление о реально существующем или будущем товаре.
Образ фирмы — представление о фирме; имидж фирмы.
Образ художественный (англ. art image) — в рекламе — зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации
или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и
расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.
Обследование реакции потребителей (англ. respondent
nonrespondent survey) — определение различий между
277

теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы
директ-маркетинга, прямого обращения специалистов по
связям с общественностью к респондентам.
Обслуживание потребителей (англ. consumer service) — обслуживание потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт по специально подготовленной программе.
Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing
orientation) — маркетинг, нацеленный на удовлетворение
запросов покупателя при балансе всех составных частей
маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассматривается как обратная связь в цепи управления продажей.
Объем газетной рекламы — площадь рекламного материала,
помещаемого в газете. Обычно измеряется в дробных показателях (1/2 — половина газетной страницы, 1/4 — “четвертушка”, 1/8 и т. д. вплоть до 1/132).
Объявления общественных служб (социальная реклама) —
тексты, подготовленные в стиле рекламного сообщения.
Должны быть конкретны и убедительны.
Олигополия (от греч. oligos — немногие, незначительный и poleo —
продавать) — преобладание небольшого количества фирм
в производстве и сбыте определенных товаров или услуг;
контроль предложения данного товара на рынке незначительным количеством продавцов.
Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) — двусторонняя олигополия (немногочисленные продавцы противостоят немногим покупателям).
Олигополия естественная — ситуация, когда небольшое количество фирм поставляет на рынок весь необходимый объем
товара.
Олигопсония (от греч. oligos — малочисленный и opsonia —
закупка) — рыночная ситуация, для которой характерно
значительное превышение количества продавцов товара
над покупателями.
Оп-артовая фотореклама — течение в фоторекламном творчестве, связанное с оптическим искусством, искусством машинной типографии и компьютеризированных образов.
278

Принцип: визуальные эффекты; оптические иллюзии; цветовая и формализованная пластика.
Отдел маркетинга (англ. marketing department) — отдел какойлибо организации, занимающийся приспособлением производства к требованиям рынка. Функциями О.м. является
разработка товара (определение вида и характеристик),
анализ рынка (сегментация и позиционирование), определение ценовой стратегии и политики.
Отдел рекламы (англ. advertising department) — отдел какой-либо организации, производящий и распространяющий
(внедряющий) рекламную продукцию.
Отдел сбыта (англ. sales department) — отдел какой-либо организации, занимающийся формированием сбытовой политики (разработка методов интенсификации продвижения товаров, поощрения покупок, воздействие на структуру, скорость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продукции в целях получения денежной выручки.
Отношения с потребителями (см. также управление взаимоотношениями с клиентами) — занимают важнейшее место в PRдеятельности организаций. Поначалу это была работа с претензиями и рекламациями клиентов (и сегодня во многих организациях существуют специальные службы разбора жалоб),
затем связи с потребителями значительно расширили свой
ареал и возможности. Во многих странах приняты законодательные акты, защищающие права и интересы потребителей.
Чтобы привлечь новых потребителей и удержать старых, PRслужбы в рамках отношений с потребителями разрабатывают программы учета и реализации интересов потребителей,
совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и
предоставляемых услуг, обучают персонал эффективной работе с потребителями, налаживают механизм учета и анализа поступающих от потребителей жалоб.
Отслеживание рынка (англ. market tracking study) — изучение
покупательской активности со стороны определенного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени.
279

Оферта (от лат. offertus — предложенный) — коммерческое
(рекламное, торговое) предложение; формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием
всех необходимых для этого условий.
Оферта свободная — предложение, которое делается нескольким покупателям в целях предварительного изучения рынка и определения предполагаемого спроса.
Оферта твердая — предложение о продаже товара, которое делается одному покупателю с указанием срока, в течение
которого продавец не должен продавать товар другим покупателям.
Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим
травлением поверхности металлической пластины, оттиск с
пластины. Часто используемый способ отображения бренда.
Пайлот-фильм (простореч. — “лоцман”) — кино- или видеоролик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат фильма или определения реакции аудитории на готовящийся к
съемке фильм. П.ф. раскрывает сюжет и представляет основных действующих лиц фильма.
Паттерн (англ. pattern — образец, образчик, модель, образ; делать по образцу). В связях с общественностью — устойчивый элемент или устойчивая система фрагментов поведения. В рекламе понятие П. используется для обозначения
системы мер по выставлению образцов товаров и поведения рекламодателя.
Паттерн-блиц (блиц-паттерн) — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемая для вывода на рынок новых товаров и услуг, путем использования массированной рекламы, требующей больших финансовых затрат.
П.-б., имея преимущества по побуждению к покупке лидирующего бренда, может быть использован и для резкого увеличения эффективности охвата получателей рекламы уже
существующих на рынке товаров и услуг; если же ставится
цель догнать и перегнать конкурентов, П.-б. дает рекламодателю возможность максимального обращения к объекту
рекламы и вызывает резкое увеличение пробных покупок.
280

Паттерн известности — разновидность паттерна устойчивых
товаров, используемого для товаров и услуг с длительным
циклом покупки и требующих длительного времени принятия решений, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast
moving consumer goods) — товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относятся автомобили, туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное
оборудование, предметы роскоши. Задача П.и. — поддержание известности товара (марки) в течение всего года. П.и.
предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и
минимальную эффективную частоту контактов с целевой
аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным.
Паттерн-импульс (импульс-паттерн) — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемая для
удовлетворения “модных потребностей”, продажи модной
одежды, специфических престижных товаров. П.-и., являясь по сути коротким блицпаттерном, не рассчитан на
повторные покупки. Он обеспечивает максимальный охват
и высокую частоту в планируемый период, который чаще
всего совпадает со стадией роста кривой жизненного цикла
товара.
Паттерн-клин (клин-паттерн) — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном с убывающей интенсивностью расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянным на максимальном уровне. П.-к. чаще всего используется для рекламы товаров с коротким циклом покупки (FMCG — fast moving consumer
goods). На начальном этапе рекламы такого товара используется максимальный уровень охвата и частоты с последующим их убыванием. Клиентам, совершающим пробные покупки, на первоначальном этапе рассказывают о преимуществах нового продукта, а на втором этапе ставится задача
создания заданного имиджа. П.-к. обходится рекламодате281

лю дешевле, чем блицпаттерн, так как на каждой последующей стадии рекламы расходы на рекламу уменьшаются.
Паттерн-клин обратный — разновидность паттерна охвата
для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном
с возрастающей интенсивностью расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. Вначале в потребление вовлекаются “новаторы”, которые легко переключаются с одного бренда на другой, и требуется низкий уровень рекламного давления с целью вынуждения совершить покупку или получить предлагаемую
услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной
кампании и обращение в ее начальной стадии к “референтной группе” может создавать иллюзию эксклюзивности.
Паттерн охвата — разновидность паттерна, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей
и демонстрации образцов товаров и услуг, направленной на
завоевание для них секторов рынка путем оптимизации
уровня охвата потребителей. П.о. новых продуктов подразделяется на блицпаттерн, клинпаттерн, обратный
клинпаттерн, импульс-паттерн.
Паттерн сезонный предупреждающий — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемая при планировании рекламных кампаний, имеющих один или несколько
пиков сезонной активности. Рекламное сообщение делается либо в самом начале пика продаж, либо чуть раньше, с
тем чтобы обеспечить известность и разъяснить преимущество рекламируемой марки и, в конечном счете, сформировать у потребителя установку к покупке.
Паттерн смещающегося охвата — разновидность паттерна
устойчивых товаров, используемая для товаров и услуг с
длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. П.с.о. нацелен на мелкую и среднюю бытовую
технику. В течение планируемого периода смещается фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Слож282

ности использования П.с.о. связаны с выбором минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом
обеспечения минимально эффективной частоты контактов
с той подгруппой населения, которая должна быть охвачена за данный цикл.
Паттерн устойчивых товаров — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленной на удержание покупателей товара или пользователей услугами, сохранение завоеванных ранее секторов рынка. П.у.т. включает в себя паттерн цикла покупки, паттерн известности, паттерн смещающегося охвата, сезонный паттерн.
Паттерн цикла покупки — разновидность паттерна устойчивых товаров, ориентирующаяся на цикл активности покупок конкретных товаров и потребления конкретных услуг. Например, средняя периодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов — 5 дней,
сливочного масла — 2 недели (при том, что одна семья покупает эти продукты чаще, а другая реже). Медиапланер
накладывает цикл рекламной активности на циклы покупки, т. е. уровень частоты рекламы закладывается на основе
среднестатистического цикла покупки. Рекламная кампания останавливается в момент ее наиболее эффективного
воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляется.
Перепродажа (англ. reselling) — перепродажей занимаются
оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы.
Печатная реклама — одна из форм рекламы, использующая
полиграфические средства. Основные носители П.р.: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и проч.
Подарок рекламный — средство сувенирной рекламы и сейлз
промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения
внимания к товару, стимулирования сбыта, формирования
благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан на
массовую раздачу и на индивидуальное вручение (конкретным партнерам по определенному поводу).
283

Позиционирование бренда (англ. brand рositioning) — место на
рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам,
а также набор покупательских потребностей и восприятия;
часть индивидуальности бренда, которая должна активно
использоваться для “отстройки” от конкурентов.
Позиционирование товара (англ. product positioning) — определение места нового товара в ряду существующих на рынке товаров. П.т. необходимо для определения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок с точки зрения потребителей на этот товар по сравнению с конкурирующими образцами. П.т. — составная часть маркетинговой стратегии, политики маркетинга.
Позиция бренда (англ. brand рositioning statement) — место,
которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Полный торговый каталог (англ. fullline merchandise
catalog) — каталог, содержащий перечень всех товаров, которые можно найти в полноценном универсальном магазине.
Постер: а) рекламный плакат, размещаемый как средство наружной рекламы в общественных местах; б) форматный
разворот в буклете или журнале.
Посттестинг — оценка воздействия рекламы, рекламной акции.
Представители целевой аудитории опрашиваются только
после того, как каждый из них имел возможность наблюдать
тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования.
Потребители рекламы — юридические или физические лица,
до которых доводится рекламная информация.
Потребительские продукты (англ. consumer products) — товары, приобретаемые для личного или семейного потребления без последующей перепродажи.
Потребительский сегмент (англ. consumer segment) — та часть
населения, которая приобретает товар для своего личного
или семейного потребления.
Потребительское жюри (англ. consumer jury) — рейтинг мнений, полученный в результате опроса респондентов из числа покупателей.
284

Прайс-тейкер (англ. price taker) — фирма, продающая свою продукцию по ценам, над которыми она не имеет контроля (не
может самостоятельно менять цены).
Предложение связанное — предложение продавца, принуждающее покупателя купить один товар, чтобы получить право на покупку другого.
Презентация (англ. presentation): а) показ новых книг, газет,
журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров,
изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламнокоммерческими целями; средство PR, заключающееся в
представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премии, новой услуги, вновь созданной
организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как
правило, П. фирмы проводится по случаю открытия или
создания фирмы, для демонстрации новых достижений,
нового имиджа компании, а также при выходе на новые
рынки. П. включает в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет или обед, ужин и т. п.
П. может сочетаться с официальным приемом. П. устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров,
влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс мероприятий по П. включает в себя следующую цепочку событий:
пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение
с музыкальным сопровождением, прощание (возможно с
вручением подарка).
П. подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением потребности, презентации с выработкой предложений.
Презентация по памяти — презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна
и та же организация (один и тот же продукт) представляется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки
текста готовятся таким образом, что образ организации (или
предложение о покупке) вытекает сам собой из контекста
сказанного.
285

Презентация по плану применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории (клиенту). Клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге).
Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст
беседы с клиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общая линия поведения, в рамках которой проводится презентация.
Презентация с выработкой предложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика, разрабатывается
предложение (в письменном виде), которое разрешит выявленные проблемы. П.в.п. проводится по следующей схеме: а) потенциальному покупателю предлагается провести
анализ проблемы; б) с помощью организатора презентации
осуществляется анализ; в) достигается взаимное согласие
относительно потребностей и проблем заказчика; г) готовится предложение по решению проблем и удовлетворению
потребностей потенциального клиента.
Презентация с удовлетворением потребностей — презентация,
предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностей организатора (ведущего). Вначале выявляются потребности потенциального клиента и определяются изделия,
товары, услуги (их характеристики), которые могут удовлетворить запросы покупателей или же ожидаемые характеристики образа организации (фирмы). Затем ведущий
демонстрирует предлагаемый товар (услугу) или же раскрывает черты реального облика фирмы (при презентации
фирмы). Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения)
и при появлении положительной реакции клиента ведет
разговор о сделке.
Преимущество (англ. benefit): а) в маркетинге определяет тот
исходный момент, на основе которого товар наилучшим об286

разом сможет удовлетворить потребность потребителя; б)
в связях с общественностью — качество, на основе которого определяются приоритеты субъектов (организаций,
лидеров) и объектов связей с общественностью (представителей публики).
Премия (англ. premium): а) в маркетинге — материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товаров или получение услуг; б) в связях с общественностью — материальное вознаграждение, получаемое специалистами по связям с общественностью за добросовестно и качественно
выполненную работу.
Премия за закупку (англ. buying loaders) — подарок, который
дается за приобретение заказа определенного размера.
Премия за оформление экспозиции — премия, которая передается розничному торговцу в качестве вознаграждения
после проведения программы стимулирования продаж.
Премия по почте — вид премии, при котором требуется, чтобы
потребитель предпринял определенные действия до получения такой премии, например прислал свидетельство о
покупке товара.
Претестинг — апробирование рекламных материалов на представителях целевой аудитории до начала кампании, а также инструментария, способствующего налаживанию и поддержанию контактов с общественностью (опросные листы,
тесты, программы анализа и др.). После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами.
Принципы маркетинга: а) производство продукции должно быть
основано на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей производителя; б) предельно полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение их средствами для решения конкретной проблемы; в) эффективная реализация продукции
на рынках в намеченные сроки; г) обеспечение долговременной производственно-коммерческой работы компании на
287

базе постоянного обновления технических разработок для
обновления выпускаемых товаров; д) единство стратегии и
тактики действий производителя для быстрого приспособления к меняющимся запросам потребителей и воздействия
на развитие потребностей.
Принятие рекламного риска — процесс принятия сбалансированного решения при оценке созданного рекламного произведения.
Припоминание (англ. recall) — в рекламе — попытка вспомнить
содержание рекламного сообщения.
Проблемный менеджмент — менеджмент, осуществляемый
службой связей с общественностью организации (корпорации, предприятия, учреждения) на основе планирования
ожидаемой реакции на решения по важным проблемам.
Пробный рынок (англ. test market) — один или более городов,
которые служат в качестве полигона для испытания рекламы или набора используемых средств массовой информации.
Провайдер (англ. provider — поставщик) — наиболее часто этот
термин используется применительно к фирмампосредникам, обеспечивающим доступ к сетевым службам
пользователям Интернета (service provider). П. обеспечивает обычно пользователю электронную почту, доступ к
серверам Всемирной паутины и электронным конференциям, работу в режиме удаленного терминала, передачу файлов, прямой разговор в Интернете при помощи специального программного обеспечения и модема.
Программа маркетинга — комплекс мероприятий, рассчитанных на краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный
период и определяющих действия производителя или продавца по всем направлениям маркетинга.
Продавец оптовой торговли — распространитель, который получает товары от производителя или других оптовиков, а
затем распространяет их среди розничных продавцов или
других оптовиков.
Продавец розничной торговли — работник в сфере розничной
торговли, который продает товары потребителям. Нанима288

ется и работает под контролем владельца магазина розничной торговли, непосредственно контактирует с покупателем.
“Продвинутость” бренда (англ. brand development index) —
величина, определяемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness)
пo отдельным регионам или целевым группам и степени
“потребления бренда” (или лояльности к бренду).
Продукт-плейсмент (англ. product placement) — продукт (товар), появляющийся в программе новостей или в фильме с
целью создания у зрителей впечатления о его ценности.
Производство рекламной продукции включает в себя: разработку и создание рекламы (определение основной рекламной идеи для рекламной продукции, написание сценария, диалогов, слоганов, подбор музыкального сопровождения, изготовление конечной продукции); адаптацию имеющихся отечественных и зарубежных рекламных
материалов; postproduction (подготовку материалов к показу и вещанию) — перезапись аудио- и видеоматериалов в
требуемый формат, перевод текста, проверку соответствия рекламного спота законодательству.
Пропаганда товарная (англ. marketing public relations) — сфера отношений с общественностью, в рамках которой решается задача положительного восприятия товара.
Проспект — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной брошюры. П. выполняется на
высоком полиграфическом уровне и содержит информацию
о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах.
Выделяют рекламные и пропагандистские П.
П., используемый как средство связей с общественностью, включает в себя информацию о фирме, лидере или
другом субъекте связей с общественностью.
Прямые комиссионные (англ. straight commission) — компенсация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксированных или переменных процентов от объемов их продаж
или приносимой прибыли.
289

Прямые премии (англ. direct premiums) — вид премирования
покупателей, обеспечивающий стимул в момент непосредственного совершения покупки.
Разработка плана маркетинга сверху вниз — разработка плана маркетинга, в котором предполагается управление маркетингом по инициативе руководства фирмы.
Разработка плана маркетинга снизу вверх — разработка плана маркетинга, в котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки
и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, служб маркетинга.
Расположение во время предъявления (англ. location at time of
exposure) — определение местоположения потребителя по
отношению к рекламному объявлению во время его
предъявления публике.
Распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством осуществляется двумя способами. В первом варианте рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании,
определяет сроки проведения кампании и выдает необходимые для этого средства. Все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной продукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рекламного агентства. Во втором
варианте рекламодатель самостоятельно определяет цель
рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает
конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиаплан, низводит роль рекламного агентства к чисто техническим функциям по сопровождению рекламной кампании.
На практике чаще всего принимается середина между этими двумя вариантами.
Ревизия маркетинга — комплексное, системное и регулярное
исследование маркетинговой среды, задач, стратегии или
оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.
290

Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт,
жизненный уровень и проч.).
Реклама (лат. reclamare — кричать; reclamo — выкрикиваю:
англ. advertising, publicity) — одна из форм маркетинговых
коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Существуют следующие виды Р.: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Р. включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров
и услуг с целью создания спроса на них.
В зависимости от целей Р. подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение
сбыта продукции, продвижение новых видов продукции),
напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации).
Реклама авиационная (авиареклама) — распространение рекламных объявлений с помощью самолетов, вертолетов, дирижаблей, воздушных шаров. Используется текст, начертанный на воздушных средствах, а также разбрасывание с
летательных аппаратов листовок, мелких сувениров над
многолюдными местами.
Реклама аудиовизуальная — зрительно-звуковая реклама — кинофильмы, видеофильмы, видеоклипы, слайд-фильмы и проч.
Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали, сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Р.в. характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
Реклама в справочниках (англ. directory advertising) — размещение в справочных изданиях списков людей или названий компаний, их реквизитов.
Реклама демонстрационная (дисплей-реклама) (англ. display
advertising) — реклама в витрине, или на стенде, или в других местах, показывающая образцы товара.
291

Реклама “дутая” (англ. puffery) — осуществляемое в грубой
форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и большого преувеличения.
Реклама звуковая (аудиореклама) — реклама, осуществляемая
посредством звукоусилительных средств (аудиотехники).
Реклама имиджевая (англ. institutional advertising) — решает
долговременные и комплексные задачи по формированию
положительного отношения потребителя к производителю
товаров или услуг (к организации).
Реклама институциональная (корпоративная) — то же, что и
имиджевая реклама.
Реклама классифицированная (англ. classified advertising) —
реклама, классифицированная по содержанию; включающая
в себя небольшие рекламные объявления о поиске работы
или вакансиях, покупке (продаже) недвижимости и т. д.
Реклама кооперационная (англ. cooperative advertising) — реклама, расходы по проведению которой делят между собой
производитель и торговец.
Реклама косвенная — неявная реклама посредством интервью,
публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминаются рекламируемый товар и некоторые его качества.
Реклама макетная (внерубричная) (англ. display ads) — реклама в газетах с использованием иллюстраций, заголовков,
пустого пространства и других визуальных средств в качестве дополнения к тексту.
Реклама материнская (англ. generic advertising) — реклама,
полностью организованная производителем без помощи
сторонних организаций.
Реклама местная (англ. local advertising) — реклама, осуществляемая на площадях, купленных местными рекламными
фирмами.
Реклама методом прямой рассылки (англ. directmail
advertising) — адресная реклама, предполагающая ответную реакцию в виде заказа.
Реклама на радио (радиореклама) (англ. radio advertising) —
реклама, распространяемая через радиоканалы. Радиорек292

лама — наиболее оперативное средство для рекламодателя. Повторяемость, краткость, возможности музыкальнофонового воздействия делают Р.н.р. достаточно эффективной.
Реклама навязчивая — реклама, пользующаяся приемами, противоречащими морально-этическим нормам, желаниям охваченных ею людей. К ней можно отнести агрессивные посылы, которые формулируются примерно по следующей
схеме: “Купи немедленно, а то будет поздно”.
Реклама напоминающая — реклама известной товарной марки (фирмы), уже успевшей завоевать признание и предпочтение основной массы потенциальных потребителей. Р.н.
используется в основном на последних этапах жизненного
цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.
Реклама наружная (англ. outofhome advertising) — реклама,
носители которой располагаются вне помещений и целью
которой является непосредственное информирование населения о событиях, товарах, услугах и др. Рассчитана на
пешеходов, водителей и пассажиров. Основные типы Р.н.:
реклама на транспорте, панно на магистралях города, щитовая реклама, световая реклама, афиши и проч. По целям,
как правило, является напоминающей. Р.н. достигает аудитории в контексте с окружающей средой.
Реклама непрямая (англ. Below the Line — BtL) — включает
продвижение продаж, спонсорские мероприятия, использование механизмов связей с общественностью, клубные
программы, бонусные системы и др.
Реклама политическая (англ. politic advertising) — форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное
воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Р.п. — вид рекламной деятельности, направленной на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом,
партией, их взглядами, предложениями, преимуществами
(С. Ф. Лисовский). Цель Р.п. — побуждать людей участво293

вать в тех или иных политических процессах, к тому или
иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом Р.п. является рекламодатель (политическая
организация или деятель, или претендующий стать им),
объектом — участники политического процесса, делающие
тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Реклама пропагандистская (англ. advocacy advertising) — вид
корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения
компании по какому-либо вопросу.
Реклама пульсирующая (англ. pulsing advertising) — комбинация постоянно действующей рекламы с ее очаговым воздействием, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная
реклама ставит задачу свести к минимуму бесполезные
расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.
Реклама разъяснительная — реклама, выполняющая промежуточную роль, предваряя непосредственное рекламирование
того или иного товара, например разъяснение необходимости использования данного типа товара.
Реклама рубричная (англ. classified ad) — информационная реклама, содержащая данные о конкретном событии, чаще всего представляемая в виде классифицированной рубрики.
Включает все типы сообщений, распределенные по классификационным признакам.
Реклама сбытовая (реклама продуктов, товаров — англ. product
advertising) — в отличие от имиджевой нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара
и(или) услуги.
Реклама сгруппированная — подборка рекламных объявлений
по одной тематике, размещенная в периодическом или специальном издании.
Реклама селективная — реклама, избирательно направленная
на определенные группы потребителей (сегменты рынка).
294

Реклама скрытая — заказные рекламные материалы, размещенные в СМИ под видом авторских, редакционных, информационных в нарушение законов о рекламе. Термины, обозначающие Р.с.: “косуха” (в печатных СМИ), “джинса” (в
электронных СМИ), “25-й кадр”, а также “черный PR”. Р.с.
оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на
его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).
Реклама с непосредственным откликом (англ. directresponse
advertising) — реклама, достигшая цели покупателя и вызвавшая с его стороны запрос полной информации или намерение оформить заказ.
Реклама социальная — реклама, направленная на продвижение социальных целей общества, какой-либо социальной
группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Р.с. представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В Р.с. не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели,
артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Реклама сравнительная (англ. comparison adventising) — разновидность рекламной деятельности, направленной на утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки товара за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара данного класса или вида.
Реклама сувенирная (англ. specialties advertising) — реклама,
использующая сувениры, на которых размещена реклама.
Индустрия Р.с. зародилась в США в 1845 г., когда один коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные
карточки календарным блоком. К концу ХХ в. в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили уже такие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина.
295

Рекламные сувениры подразделяют на три основные
категории: а) календари (около трети рекламного оборота); б) изделия с рекламной надпечаткой; в) деловые подарки для ответственных работников. Сегодня ассортимент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя
свыше 10 тысяч наименований, в том числе такие типичные, как пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей,
шариковые ручки, блокноты, пресс-папье и т. д. Деловые
подарки вручаются избранным лицам и отличаются более высокой ценой. Ими могут быть настольные приборы, предметы для офиса, личные аксессуары известных
марок (портмоне, портфели). Рекламный сувенир в большей мере оценивается не столько внутренней стоимостью, сколько рекламной ценностью. Поэтому к нему
предъявляются требования полезности и высокого эстетического качества.
Реклама точечная (англ. spot advertising) — время, выделенное
для рекламы местными телевизионными станциями.
Реклама транспортная — форма наружной рекламы, которая
осуществляется с помощью средств городского транспорта. За рубежом ее называют движущейся рекламой. Различают внутритранспортную рекламу, носители которой
располагаются в салонах транспортных средств (включая
радиорекламу на транспорте), и транспортную наружную
рекламу, размещенную на бортах транспортных средств,
на перронах, остановках и т. д.
Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на этапе
роста и зрелости жизненного цикла товара. Это второй этап
рекламной спирали в жизненном цикле. Целью
Р.у. является закрепление осведомленности и знаний у передовой части целевой аудитории, стимулирование сбыта
рекламируемого товара.
Реклама цены (англ. price advertising) — реклама, выделяющая
цену в качестве основного элемента маркетинга-микс.
Реклама экологическая — разновидность социальной рекламы,
направленная на защиту социально-экологической среды.
296

Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к продавцу (поставщику, подрядчику) по поводу не соответствующего условиям качества товара (произведенной продукции), недостаточности количества, необходимости устранения дефектов, снижения цены, возмещения понесенных ущербов.
Рекламная деятельность — меры по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории.
Рекламная идея (англ. advertising idea) — содержание рекламного обращения, основная мысль, которую желает довести
рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг).
Р.и. основана на знании потребностей потенциального покупателя и особенностей рекламируемого товара.
Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую
решению фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач.
При планировании Р.к. принимается во внимание, что
успех рыночной деятельности зависит не только от удачной
рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Р.к. — это
результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании
и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кампании.
Рекламная личность (англ. advertising person) — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо и проч.), используемый в рекламе какого-либо товара
или услуги.
297

Рекламная пирамида (англ. advertising pyramid) — пирамида,
на вершине которой располагают факт покупки (получения
услуги). В основании пирамиды — вся потребительская
аудитория, которая уменьшается по пути “продвижения к
покупке” конкретного товара в зависимости от ее готовности приобретать рекламируемый товар (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка).
Рекламная площадь (англ. adverstising spot) — определенный
объем рекламного издания или площадь печатных СМИ
(газет, журналов), предназначенная для размещения рекламы.
Рекламная политика (англ. advertising politics) — совокупность
стратегических установок организации (фирмы) в сфере
рекламы в рамках ее коммуникационной политики.
Рекламная приманка — соблазнительное, но неискреннее предложение товара или услуги.
Рекламная психология (англ. advertising psychology) — раздел
прикладной психологии, в котором исследуются мотивации
потребительского поведения человека. Р.п. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.
Рекламная скидка — скидка, предоставляемая производителем
торговцу, для того чтобы он смог произвести рекламу товара. Разновидностью Р.с. является купонная скидка на
предъявителя, направленная на активное привлечение покупателей.
Рекламная служба (англ. advertising service) — служба, занимающаяся сбором рекламы и предоставляющая весь спектр
рекламных услуг.
Рекламная смета — расчет финансовых средств на цели рекламы в расчете на определенные период и количество товара (услуг).
Рекламная спираль — последовательный ввод в действие рекламы вводящей, утверждающей и напоминающей на соответствующих этапах жизненного цикла товара (услуги).
298

Рекламная фотогения — акт целенаправленной деятельности
мастера-фоторекламиста, предполагающий наличие оригинальной творческой концепции, инновационных форм и
стилевых элементов.
Рекламное знамя — знамя организации (фирмы, предприятия,
корпорации и т. д.), включающее в себя элементы фирменного цвета (сочетания цветов), товарный знак, логотип, фирменный лозунг и т. п.
Рекламное исследование — разновидность маркетингового исследования, проводимого с целью изучения целевого рынка,
маркетинговой среды, покупательского поведения и т. д.
Рекламное мероприятие (англ. advertising activity) — любая из
частей рекламной кампании (подготовительная, кульминационная или заключительная). Основным является подготовительное Р.м., так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной
кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. Р.м. может комбинировать
подготовительную, кульминационную и заключительную
части, т. е. включать весь комплекс креативных (подготовка рекламной продукции) и медийных (распространение
рекламы) мероприятий.
Рекламное обращение — текст, обращенный к рекламополучателю.
Рекламное объявление (англ. advertisement) — объявление в средствах массовой информации, несущее рекламную нагрузку.
Рекламное объявление под обрез (без полей) (англ. bleed ad) —
оформление печатной рекламы на страницах таким образом, чтобы цвет доходил до края страницы, что часто повышает стоимость рекламного объявления на 15–20%.
299

Рекламное приложение (англ. advertisorial) — дополнительный
к основному материалу набор из нескольких последовательных страниц, связанных с определенным товаром или рекламодателем, склеенных или скрепленных вместе внутри
журнала.
Рекламное письмо (англ. advertising letter) — один из методов
прямой рекламы (директ-мейл), реализуемый путем персональной рассылки писем с рекламой.
Рекламное сообщение (англ. advertising message) — любая
цельная информация, несущая рекламную нагрузку. Р.с.
может стать любое известие о товаре, услуге, если оно
дает интересующую клиентов информацию о них. В рекламном сообщении используются коммуникативные стратегии двух типов: 1) позиционирующие стратегии, направленные на формирование желаемого восприятия
рекламируемого объекта; 2) оптимизирующие стратегии,
направленные на оптимизацию воздействия рекламного
сообщения.
Рекламные кампании международные — комплекс рекламных
мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными
рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при
котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или
регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
300

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром,
называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления
с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
Рекламные ролики-прицепы (англ. trailers) — рекламные ролики, показываемые в кинотеатрах до начала фильма. Они
похожи на телевизионную рекламу, но обычно более продолжительны.
Рекламные услуги — услуги, оказываемые рекламными агентствами, включающие разработку стратегии рекламной кампании, производство рекламной продукции, услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения.
Эти услуги, кроме того, предполагают целый набор услуг,
дополняющих перечисленные основные услуги: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств
массовой коммуникации; тиражирование и доставка рекламной продукции; консалтинговые услуги; аудит и подготовка кадров в области рекламы и т. д.
Рекламный аргумент (англ. advertising argument) — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р.а. основывается на мотиве
рекламного обращения и подчеркивает потребительские
свойства или достоинства товара (марки).
Рекламный контакт — контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим последним.
Рекламный носитель (англ. advertising media) — любые СМИ и
другие средства коммуникации (щиты, лозунги, плакаты,
магнитные носители, аудио-, видеосредства и проч.).
Рекламный плакат (англ. billboard, advertising bill, poster) —
броское изображение на крупном листе с кратким пояснительным текстом, используемое в рекламных целях в местах массового сбора людей.
Рекламный подарок (англ. advertising gift) — то же самое, что
и рекламный сувенир (см. реклама сувенирная).
301

Рекламный сюжет — определенный способ развертывания
фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых рекламных событий. Р.с. — определенный ход
событий, пространственно-временная динамика рекламных
событий.
Рекламный текст (англ. copy) — литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам. Р.т. — текст
рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.
В Р.т. должно содержаться нечто интересное, привлекательное, желательное для потенциального клиента. Р.т.
должен сообщать лишь ту информацию, которая присуща
только данному товару, марке, услуге. Р.т. должен быть
правдоподобным, сообщение должно быть доказуемым.
Важнейшим элементом рекламного обращения является слоган, который призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта.
Р.т. апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию
человека.
Рекламный тендер — конкурс среди рекламных агентств на
оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.
Р.т. объявляются: а) по виду деятельности: на разработку и
создание рекламной продукции; размещение рекламной
продукции в средствах распространения рекламы; комплексное обслуживание клиента, включающее креатив и
размещение; б) по объему рекламной деятельности: на проведение конкретной рекламной кампании; рекламное обслуживание рекламодателя в течение определенного периода; в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание
всех брендов рекламодателя; рекламное обслуживание
отдельных брендов рекламодателя.
302

Рекламный фильм, ролик (англ. advertising film, commercial) —
изготовленный на кино или видеопленке короткий фрагмент, включающий основную рекламную идею (рекламный
сюжет — спот), направленную на привлечение внимания к
объекту рекламы и побуждающий к его приобретению (получению услуг).
Рекламодатель (англ. advertiser) — юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. как
инициатор рекламной коммуникации нуждается в соответствии со своей коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией в установлении и(или) поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией. Р. в своем составе может иметь рекламное подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные
сообщения для передачи их распространителю рекламы.
Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо,
осуществляющее приведение рекламной информации в готовую для распространения форму. Клиент передает Р. информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для творческого исполнения рекламных сообщений (сведения о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой группе потребителей, о
ближайших конкурентах, о проблемах, требующих разрешения, и т. п.).
Рекламораспространитель — юридическое или физическое
лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение рекламной информации путем представления и(или)
использования имущества, в том числе технических средств
радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени или иным способом.
Рекламоспособность бренда — способность бренда привлекать
внимание потребителей.
303

Ремаркетинг — маркетинговые мероприятия, проводимые при
снижении спроса на товар, направленные на восстановление спроса.
Рынок рекламных услуг — совокупность рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими производителями.
Световая реклама — одна из форм наружной рекламы. Основные ее носители: вывески, принтоны, табло, “бегущая строка” и т. п.
SWOT-анализ (англ. S.W.O.T. — Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats analysis) — исследование рыночной
ситуации с целью определения, как сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы влияют на
стратегию.
Сейлз-аргумент — аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара; торговый коммерческий аргумент, уникальное торговое утверждение, выделение особенного свойства товара из свойств аналогичного товара.
Сетевая торговля — принцип высокооборотной торговли, в основе которого различные типы реализации товаров с единой ценовой и рекламной политикой. Сетевая торговля зародилась в начале XX в. Существуют сети, где по низким
ценам распродается товар. Есть сети, специализирующиеся на продаже более дорогостоящих товаров. Одни продают товары только под собственной маркой, размещая заказы на предприятиях разных стран. Другие продают у себя
товары разных производителей.
Сетевые агентства — транснациональные рекламные агентства,
являющиеся маркетинговыми компаниями полного цикла
обслуживания, образующие систему филиалов в разных
странах.
Сигнат — охраняемая марка книжных издательств.
Символ торговой марки, или логотип (англ. brand mark, logo) —
часть торговой марки, которая не может быть озвучена
(символ, картина, дизайн, цветовая комбинация, отличительное написание букв).
304

Синкел — вид внутритранспортной рекламы, изготовленной как
плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.
Синхромаркетинг (от греч. synchronos — одновременный и англ.
market — рынок) — маркетинг, проводимый в условиях
колеблющегося, неустойчивого спроса на товары и услуги.
С. призван синхронизировать, согласовывать во времени
спрос и предложение товаров.
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в
сфере маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием
маркетинговых мероприятий.
Система управления рекламной деятельностью — сложный
комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному
обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и
интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.
Скидка для возмещения затрат на рекламу — методика стимулирования сбыта, при которой производители платят
оптовым или розничным торговцам определенную сумму за
рекламу продукции производителя.
Слоган (англ. slogan) — рекламный девиз, лозунг, формула в
виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной
идентификации. В отличие от рекламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. С. —
броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару или
его определенным свойствам. Благодаря ясной и сжатой
формулировке рекламной идеи, С. легко воспринимается и
305

запоминается. Он призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. Фирменный С. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом
фирменного стиля.
С помощью С. выражается основное содержание PRсообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и
т. п. (обычно 6–10 слов). Как рекламный призыв С. читает в
5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного
текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени (“Пейте Кока-колу”, “Этот вкус никогда не
надоест” и проч.), С. легко узнаваем и вызывает у клиента
определенные ассоциации. Как правило, С. налагается на
имидж или расхожий образ организации.
Служба маркетинга — служба, которая занимается сбором информации о состоянии рынка производителей и потребителей, положении организации и ее конкурентов на этом
рынке, разрабатывает рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка, т. е. предоставляет отделу рекламы все сведения, необходимые для его нормального функционирования.
Специализированные потребительские каталоги (англ.
consumer specialty catalogs) — каталоги, содержащие перечень соответствующих товаров, которые посылаются
только тем потребителям, которые рассматриваются как
потенциальные покупатели.
Специалист по стимулированию потребителей (англ. consumer
sales promotion specialist) — специалист, определяющий,
как, когда и в каком сочетании использовать различные
варианты стимулирования, подталкивающие к покупкам
(купоны, распродажи, наборы, конкурсы, игры, возмещения, скидки, программы поощрения приверженности торговой марке, премии, подарки).
Специалист по стимулированию торговли (англ. trade
promotion specialist) — специалист, рекомендующий к использованию выставок в магазинах и других местах прода306

жи, соревнований, конкурсов среди дилеров и торговых
агентов, торговые шоу, выставок и других средств. С.п.с.т.
непосредственно участвует в проводимых мероприятиях по
стимулированию торговли.
Спот — рекламный ролик (текст), предназначенный для включения в радио- и телепередачи. С. — короткое рекламное
сообщение или произведение. Ввиду малой временной протяженности его легко внедрить в сетку вещания. Продолжительность С. обычно не более одной минуты.
Впервые для разработки рекламной стратегии на телевидении профессиональных рекламистов привлек
Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из
фрагментов документальных телефильмов и сопровождался
призывом президента голосовать за республиканцев. Американские специалисты по связям с общественностью в политических кампаниях используют следующие типы спотов: примитивный (“Эйзенхауэр отвечает Америке”); “говорящие головы” (разъяснение предвыборных обещаний и создание положительного впечатления о кандидате); агрессивный (акцентирование внимания на недостатках противников); реальный
(показ реальных ситуаций общения кандидата с людьми);
“случайный прохожий” (демонстрация поддержки кандидата простыми избирателями); рекомендательный (в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т. д.); “беспристрастный репортер” (зрителям
предлагают различные факты и суждения о данном политике и предоставляют возможность самим делать выводы).
Хотя С. претендует на аутентичность того, что изображается, благодаря его форме замещенного выступления,
заранее определенным сценическим эффектам, приемам
спектакля, использованию ритма, партитуры и т. д. может
быть достигнуто искажение образа кандидата. Именно поэтому многие страны отнесли С. к запрещенным приемам
“черного пиара”. Так, С. как форма рекламы законодательно запрещен во Франции. В Великобритании запрещена
политическая реклама на радио и телевидении.
307

Средства политической рекламы (англ. advertising political
aids). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными средствами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и неосознаваемые реакции реципиентов. В качестве С.п.р. используются вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Средства рекламы (англ. advertising aids) — все средства, с помощью которых передается рекламное сообщение (включая СМИ, директ-маркетинг и др.)
Средства распространения рекламной информации — юридическое или физическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
Срок оплаты до размещения рекламного сообщения — определяет дату (время), не позднее которой должна быть оплачена заявка по размещению рекламы, для того чтобы рекламное сообщение появилось в свет не позднее оговоренной в соглашении (устном или письменном) даты (времени).
Стайлинг (англ. styling) — направление художественного конструирования, использующее линии, формы, тона, цвета и
в целом внешний вид товара с целью вызывать у потребителя положительную эмоциональную реакцию. Возникло в
20-е гг. XX в.
Стимулирование покупателей (англ. consumer promotion) —
стимулирование сбыта, направленное на потребителей.
Стимулирование торговли (англ. trade promotion) — стимулирование, направленное на торговых агентов и лиц, занимающихся перепродажей товара.
Стимулирование выплаты (англ. push money) — дополнительные выплаты торговому представителю за встречу с клиентом в интересах совершения сделки.
Стоимостная оценка бренда (англ. brand value) — оценка бренда в стоимостном выражении (в рублях, евро, долларах).
308

Сток — товар, не проданный в течение сезона либо из-за отсутствия должного спроса, либо из-за наличия мелкого брака.
Стратегии конкурентного позиционирования — позиционирование, основанное на сформированных для других торговых марок стратегий, определяющее для потребителя те
рамки, в которых он может их сравнивать.
Стратегии целевые (англ. consumerfocused position strategies) —
стратегии, делающие упор на целевой рынок, способ привлечения внимания, на который он отреагирует, а также на
то, как и когда этот рынок использует данный товар.
Стратегическая последовательность (англ. strategic allia
nce) — сохранение неизменной тематики данной программы маркетинговой коммуникации. Применительно к политической организации это означает неизменность ее позиции в течение намеченного времени.
Стратегия объединенного рынка (англ. market aggregation
strategy) — стратегия, построенная с учетом гомогенности
рынка (рынок представляет одну крупную единицу) и рассчитанная на продвижение продавцами единственного продукта при помощи одной-единственной маркетинговой программы, направленной на охват максимального числа покупателей.
Стратегия присвоения торговой марки (англ. branding strategy) —
стратегия, ориентированная на разработку и выбор наименований торговых марок, их символов в целях поддержания маркетинговой кампании.
Стратегия проталкивания (англ. push strategy) — стратегия
продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов в целях стимулирования их деятельности в области личных продаж.
Стратегия протаскивания (англ. pull strategy) — стратегия, ориентированная на конечного потребителя, подкрепленная
крупным рекламным бюджетом, благодаря чему команде
специалистов по связям с общественностью и маркетологов
удается “протащить” сквозь рыночное “сито” свой товар (услугу) и занять в рыночном сегменте достойное место.
309

Стратегия рыночной сегментации (англ. market segmentation
strategy) — стратегия, при которой рынок разбивается на
несколько сегментов и делится между продавцами.
Стратегия “снятия сливок” рекламного успеха — практика престижной рекламы максимально высокой цены, которая позволяет каналам информации, иллюстрированным изданиям находиться на уровне “качественной” (элитарной) прессы, а
фирме-рекламодателю — получать максимально возможный
доход, сохранять и поддерживать рекламный имидж.
Стратегия сообщения (англ. message strategy) — план действия,
по которому определяется, какой тип сообщения нужно
разработать.
Стратегия социально ответственной позиции — формирование положительного мнения компании путем позиционирования организации как добропорядочного, социально ответственного члена общества.
Субъекты рынка рекламы. К основным С.р.р. относятся рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. В качестве второстепенных С.р.р. выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка рекламы
в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации. Их основная задача — обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных
его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний
или мероприятий, определение способов воздействия на
потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.
Сувениры (англ. specialties) — бесплатные фирменные подарки, несущие в себе название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях имиджевой (корпоративной) рекламы.
Сценарий краткий: а) в рекламе (англ. storyboard — раскадровка) — описание с помощью текста ключевых моментов рек310

ламного ролика; б) в связях с общественностью — описание
главных положений планируемых акций (мероприятий).
Сэндвич-мэн (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.
Табльдот — общий стол в обеденном зале в пансионатах, гостиничных кафе, используемый для рекламы (презентации)
продуктов.
Тактика маркетинга — разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на конкретный
промежуток времени. Т.м. формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной рыночной ситуации.
Телевизионная реклама — охват широких слоев потребителей
с помощью разветвленной телевизионной сети, создающей
высокий эффект с точки зрения затрат на рекламу.
Телевизионный магазин (англ. home shopping channel) — демонстрация предметов по телевидению для продажи с указанием цены, условий оформления заказа.
Телевизионный рынок (англ. televisiom market) — территория,
очерченная по принципу качества приема сигналов от конкретной передающей телевизионной станции; составляет
основу для телевизионного рынка данной станции (канала).
Те телезрители, которые имеют интерес к конкретному каналу и являются его рыночными потребителями.
Телешопинг (англ. teleshopping) — выбор, заказ и приобретение товара с помощью телевизионных средств.
Тестемониум — форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
Тестирование рынка (англ. market tests) — в тестовых зонах
покупателям предоставляется доступ к продукту, затем
измеряется число покупок и реакция потребителей на рыночную тактику.
Товарный знак (знак обслуживания) (англ. trademark) — обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной
фирмы от другой, индивидуализации и выделения произ311

водителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов. Т. з. кроме слова (слов) могут быть имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для отличия товаров или услуг или для их рекламы. Т.з., зарегистрированный в установленном порядке,
подлежит правовой защите в соответствии с национальным
законодательством. Общепринято выделять словесные,
изобразительные (графические), звуковые, объемные (пространственные), комбинированные Т.з.
Тождество товарных знаков — совпадение товарных знаков или
их чрезвычайная схожесть во всех элементах восприятия
(визуального, графического, звукового, зрительного, семантического, смыслового, содержательного, фонетического).
Toплес (сленг) — частичное обнажение натуры в эротическом
шоу или в рекламе.
Торговая конференция (англ. sales meeting) — встреча, на которую собираются розничные торговые агенты и другие
заинтересованные лица.
Торговая марка (англ. trademark) — марка торговой фирмы.
Торговая фирма при продаже изделий изготовителей может продвигать этот товар как с товарным знаком производителя, так и с собственной торговой маркой, которая по
форме и содержанию включает те же элементы, что и товарный знак.
Многие фирмы, частные предприниматели не регистрируют товарный знак, а заключают договор продажи (или
передают для продажи) с торговой фирмой, имеющей свою
торговую марку. Например, под торговой маркой Panasonic
продаются изделия свыше 1000 производителей.
Торговое соглашение (англ. trade deal) — соглашение производителя или оптовика с розничным продавцом, в котором
указываются способ и размер его вознаграждения за проведение специальных акций по стимулированию сбыта.
Торговое шоу (англ. trade show) — развлекательное мероприятие, проводимое на месте продаж с демонстрацией образцов товаров и услуг.
312

Тракация — предварительное предложение о продаже или покупке товаров, сделанное с целью выяснения реакции заинтересованных лиц и определения возможностей осуществления намечаемых торговых операций.
Тренд — модный стилевой вектор в массовой культуре. В современном маркетинге существует понятие “направление
тренда продаж”.
Убедительность — количественная характеристика, выявляющая степень влияния рекламной формы и ее содержания
на сознание и поведение потребителя товара.
Уникальное торговое предложение (англ. unique selling
proposition) — одно из положений теории рекламной коммуникации, требующее, чтобы рекламное обращение было
эффективным, конкретным, оригинальным. Реализуется в
виде обещания при продаже, основанного на уникальной
формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые актуальны и важны для потребителя. Предложено Р. Ривзом.
Упаковка (англ. packaging) — товарная тара и одновременно
средство для показа, сообщения маркетинговых коммуникаций. Упаковка превращается в один из основных видов
рекламы на месте продажи, непосредственно влияющих на
выбор товара в момент покупки.
Упаковка объединенная (англ. banded pack) — набор, в котором предлагается несколько единиц товара, продаваемого
по цене, которая меньше той, по которой обычно продается
одна единица данного товара.
Управление взаимоотношениями с клиентами (англ. customer
relationship management — CRM) — технология привлечения и удержания клиентов, увеличение объемов продаж
и сокращения операционных расходов. Усиление конкуренции и развитие технологий коммуникации резко снизили
порог лояльности клиентов, что потребовало новых подходов в организации связей с клиентами. По утверждению
“Harvard Business Review”, американские корпорации теряют до 50% клиентов, в то время как затраты на привле313

чение новых клиентов в 5–10 раз выше, чем при работе с
уже имеющимися. Это потребовало изменения стратегии
работы с клиентами, ориентируясь в большей мере не на
привлечение новых клиентов, а на удержание наиболее
прибыльных из них, одновременно оптимизируя свои затраты на работу с малоприбыльными или убыточными клиентами.
Концепция CRM предусматривает решение двух задач:
1) позволяет лучше узнать своих клиентов, их интересы, потребности; 2) выработать на этой основе индивидуальную
стратегию работы с клиентами, базируясь на постоянно собираемой и обновляемой информации. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии массмаркетинга и массовых продаж к индивидуальным (OnetоOne) продажам клиентам товаров или услуг, настроенных и доработанных так,
чтобы от них можно было получать как можно больше доходов в течение длительного промежутка времени. Реализация бизнес-проектов CRM подразумевает использование современных способов коммуникации и обмена информацией,
автоматизации процессов решения задач маркетинга
(marketing automation), продаж (sales force automation), поддержки и обслуживания клиентов (customer service and
support) по всем каналам взаимодействия.
Персонализированный маркетинг осуществляется в
виде следующей последовательности шагов: выделение
перспективных клиентов путем сегментации клиентской
базы, адаптация продуктов и услуг с учетом их индивидуальных предпочтений и разработка нацеленных маркетинговых программ, организация взаимодействия с каждым из
клиентов с использованием эффективных для работы именно с ним информационных каналов, анализ откликов и эффективности кампаний с целью корректировки маркетинговой политики компании.
CRM-системы на российском рынке появились в середине 2000 г. (компания “ПроИнвест-ИТ”), а сегодня потребность в CRM-проектах растет с геометрической прогрессией.
314

Управление маркетингом (англ. marketing control) — анализ,
прогнозирование, планирование, организация, стимулирование, исполнение и контроль за мероприятиями фирмы с
целью получения максимальной прибыли.
“Ухо” (профессиональный сленг) — рекламная площадь в правом или левом верхнем углу на первой полосе газеты; престижное и дорогое рекламное место.
Фастинг (англ. fasting): а) рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев; б) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле.
Фикс — закрепленная за товаром цена или установленная сумма вознаграждения.
Фиксация цены (англ. price fixing) — незаконное действие
установления цены в результате сговора между конкурентами.
Фирменный блок — объединение товарного знака, логотипа и
других элементов в единую композицию.
Фоторекламное обращение — набор фотографических символов и элементов типографии, компьютерные программы,
коллажирование, монтаж и др., позволяющие оперативно
выполнить заказ рекламодателя.
Франчайзинг (англ. franchising) — предоставление лицензии
(франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг
под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго определенном рынке. Обозначает уступку другим права на
использование своего товарного знака на основе договорной
взаимной выгоды.
Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например: рекламное агентство с полным циклом услуг, т. е. выполняющее различные
виды рекламных работ (объявления в прессе, издания,
объявления и передачи по радио, ТВ; видео- и киноролики
и проч.). Употребляется и как синоним “фуллшоуинг”.
Функциональная организация маркетинга — такая организация работы службы маркетинга, когда специалисты по маркетингу ведут разные функциональные направления и подчиняются одному руководителю компании.
315

Хайп-реклама — беззастенчивая, обманная или трюковая реклама.
Характеристики рекламного дискурса. Общие требования к коммуникативному аспекту рекламы сводятся к краткости и
выразительности рекламного текста (дискурса) и быстрой
обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным
звеном в процессе подготовки рекламы является написание
текста и его актуализация как дискурса. Х.р.д. определяются тематическим полем, тональностью (регистром) и способом передачи информации. Тематическое поле формируется на основе ключевых информационных знаков (слов, фраз,
изобразительных средств), символов, рисунков и т. п., размещенных в рекламном объявлении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков — носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и(или) действий,
связанных с этим товаром. Тематическое поле создается также за счет логотипов, часто — стилизованных символов или
шрифтов, которые используются как постоянный, индивидуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее название. Это способствует быстрому узнаванию товара.
Другой существенной Х.р.д. является тональность, от
которой зависит воздействие на потребителя. Тональность
создается главным образом за счет выбора слов, которые
ассоциируются с положительными свойствами товара и
условиями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие: “экономия”,
“прибыль”, “комфорт”, “быстро”, “легко”, “безопасность”,
“стабильность”, “восхитительно”, “изумительно” и др.
Хот-шоп — творческое рекламное ателье, выполняющее отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров,
специалистов прикладной графики.
316

Целевая аудитория рекламного воздействия (англ. target group) —
особое множество людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге, на
которую оказывается воздействие.
Целевая аудитория рекламного обращения — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей
рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого товара, также лица, относящиеся к референтным группам.
Цена набора — более низкая общая цена продаваемого набора
из нескольких единиц товара или комбинации дополняющих товаров, нежели сумма цен каждого из составляющих
компонентов.
Цена неполной покупки (англ. short rate) — цена, которая выше
контрактной цены, применяемая в том случае, если покупается меньшее количество товара, меньшая рекламная
площадь, чем оговаривалось ранее.
Частота рекламного сообщения (англ. frequency) — число рекламных сообщений, которое получает потребитель в течение определенного промежутка времени (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).
Частотность — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика
размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
“Черный пиар” — в отличие от скрытой рекламы Ч.п. представляет собой более тонкую и широкую систему продвижения “своего” субъекта PR, одновременного использования компромата (компрометирующего материала) против
соперника, конкурента (“чужого” субъекта PR). Идентифицировать продукт Ч.п. достаточно сложно, так как технология Ч.п. использует скрытые, практически незаметные для непрофессионала приемы и методы работы. Связи с общественностью в современной России преимущественно стали развиваться и проявлять себя в большинстве своем через Ч.п., что существенно деформирует пред317

ставление о роли новой профессии “Связи с общественностью”.
Четыре “пи” — классификация маркетинговых элементов, введенная Дж. Маккартни в кн. “Основы маркетинга”. Включает: product — продукт, price — цену, place — место,
promotion — продвижение.
Ширина торговой марки (англ. brand breadth) — характеристика расширяемости торговой марки на максимально возможную потребительскую аудиторию.
Шоу фоторекламы — зрелище, показ, выставка фоторекламных произведений. Собственно фоторекламные выставки
незначительны, чаще всего они объединяются, например, с
выставкой творческой фотографии или с конкурсами красоты. Такая артизация фоторекламы имеет целью продемонстрировать искусство фоторекламного творчества.
Эдвертайзинг — русское написание понятия advertising (“рекламный бизнес”).
Эксклюзивность рекламы — способность рекламы создать определенную привлекательность, т. е. единственность в своем роде. Эксклюзивная реклама является выразителем
идей, прогнозирующих и формирующих предпочтительное
отношение потребителей к рекламируемым объектам.
Эллипсис — прием из арсенала рекламной выразительности,
суть которого заключается в пропуске (пробеле) элементов
изображения, рассчитанный на активизацию зрительского
(читательского) контакта.
Эмоциональная выгода (англ. emotional benefit) — выгода торговой марки, воспринимаемая посредством интуиции и
вдохновения.
Эмоциональный капитал (англ. emotional capital) — термин,
введенный Б. Томпсоном, описывающий величину эмоциональной привязанности работников организации к торговой
марке.
Эстетические коды (англ. aesthetic codes) — визуальные символические значения изображений или текста; например, зо318

лотой цвет символизирует богатство и роскошь, зеленый —
природное (растительное), близкое к живому.
Этический кодекс рекламной деятельности — документ, действующий в редакции 1986 г., в котором отражены прошлый
опыт и современное состояние рекламы, выступающий как
инструмент, дисциплинирующий рекламную деятельность,
и в качестве справочного материала. Разработчик кодекса —
Международная торговая палата, его название — Международный кодекс рекламной практики.
Эффективность рекламной кампании — относительный эффект, результативность акции, получаемая путем оптимального сочетания рекламных средств, их оригинальности, точной направленности и систематического повторения.
Э.р.к. напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям
складывающейся маркетинговой ситуации. Э.р.к. определяется как отношение эффекта, результата рекламной кампании к затратам по ее проведению.
Эффект Джиффена — парадоксальный эффект роста спроса
на товар при повышении на него цены.
Эхо-фраза — завершающая часть рекламного текста, дословно
или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив
данного обращения. Ее основная функция — закрепить в
сознании потребителя яркую образную информацию. Э.ф.
особенно эффективна в объявлениях большого объема.
Язык моделирования рекламы — язык проработки рекламной
идеи, на котором задается исходная информация для имитационного моделирования предполагаемого рекламного
произведения.

319

Ëèòåðàòóðà
Александров С. А. Эффективная реклама-2: 100 советов по
организации рекламы, или Как опередить конкурента. / С. А. Александров. — Изд. 2-е, перераб., доп. — Чебоксары, 1998. — 128 с.
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. —
864 с.
Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций /
В. Н. Бузин. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — 208 с.
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. / Я. Гордон.
Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — 384 с.
Дилтс Р. НЛП: навыки эффективного лидерства. /
Р. Дилтс. — СПб.: Питер, 2003. — 224 с.
Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования. / В. А. Евстафьев. — М.: ИМА-пресс, 2001. — 264 с.
Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМА-пресс, 200. — 392 с.
Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин,
А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. — 120 с.
Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. —
СПб.: Питер, 2004. — 256 с.
История рекламы. — Изд. 2-е. — М., 2002. — 304 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер; пер. с англ. —
М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики
создания гениальных идей./ Ф. Котлер, Ф. Триас де Без; пер. с
англ.; под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2004. — 192 с.
320

Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. / С. А. Кравченко. — М., 2004. — 511 с.
Краско Т. И. Психология рекламы. / Т. И. Краско. — Харьков: Студцентр, 2002. — 216 с.
Креатив. Рекламные идеи. — 2002. — Вып. 2. — Весна. —
266 с.
Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы. — М., 2002. — 384 с.
Макаров Л. С. Экспертный анализ рекламной продукции:
Курс лекций. / Л. С. Макаров, Н. Б. Головко. — М.: МГУП, 2001. —
274 с.
Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер,
2004. — 272 с.
Маркетинг. / Под общ. ред. В. И. Видяпина. — СПб.: Питер,
2004. — 1131 с.
Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента. / Дж. Митчелл; пер. с
англ. — СПб.: Питер, 2006. — 224 с.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной
коммуникации (Теория и практика). / В. А. Моисеев. — Киев:
Дакор, 2002. — 506 с.
Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практич.
пособие. / А. Н. Назайкин. — М.: Гелла-Принт, 2000. — 304 с.
Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой
сервис. / Н. Е. Николайчук. — СПб.: Питер, 2005. — 608 с.
Ньюстром Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — Изд. 7-е изд. / Д. Ньюстром, В. Терк, Д. Ван Слайк,
Д. Крукеберг; пер с англ. — М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М,
2001. — 628 с.
Основы баннерной рекламы. — М., 2002. — 464 с.
Основы брэндинга. The Essential Brand. — М., 2002. — 336 с.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная
практика. — М., 2002. — 494 с.
Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. — М., 1999. — 256 с.
Резниченко Б. А. Маркетинг: сделай сам. / Б. А. Резниченко. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с.
321

Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. — М.,
2002. — 320 с.
Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 800 с.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. / Пер.
с англ. — М.: Имидж-контакт; ИНФРА-М, 2002. — 310 с.
Саттон Д. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. / Д. Саттон, Т. Кояйн; пер с англ. — СПб.:
Питер, 2004. — 240 с.
Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. /
И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л.П.
Дашкова. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2006. — 304 с.
Бове К. Л. Современная реклама. / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс;
пер. с англ.; под ред. О. А. Феофанова. — Тольятти: Довгань, 1995. —
661 с.
Современный рекламный менеджмент: Учеб. пособие. — М.,
2002. — 206.
Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. /
А. В. Соколов. — СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2002. — 461 с.
Справочник по политическому консультированию / Под
ред. Дэвида Д. Перлматтера; пер. с англ. — М.: Имидж-Контакт;
Инфра-М, 2002. — 330 с.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. / Э. Е. Старобинский. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Интел-Синтез, 2001. —
352 с.
Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: Практич. пособие. / С. Р. Субботенко. — М.: Гелла-Принт,
2000. — 256 с.
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. /
В. М. Терещенко. — Изд. 2-е. — СПб.: Питер, 2004. — 416 с.
Терещенко В. М. Маркетинг-терапия. / В. М. Терещенко. —
СПб.: Питер, 2004. — 288 с.
Траут Дж. Новое позиционирование. / Дж. Траут. — СПб.:
Питер, 2002. — 192 с.
Траут Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. /
Дж. Траут, Э. Райс; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с.
322

Уткин Э. А. Рекламное дело. / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. —
М.: Тандем; Экмос, 1999 — 272 с.
Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. /
Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева. — М.: ТЕИС, 2001. —
296 с.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. / Р. А. Фатхутдинов. — Изд. 4-е. — СПб.: Питер, 2007. — 352 с.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. /
Л. Н. Федотова. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
Царев А. В. Пехота маркетинговых войск. / А. В. Царев. —
СПб.: Питер, 2006. — 352 с.
Шарков Ф. И. Интерактивные электронные коммуникации
(возникновение «Четвертой волны»). / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК
«Дашков и К°», 2009. — 260 с.
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009. — 592 с.
Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009. —
320 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального
управления. / М. А. Шишкина. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. унта. — 1999. — 444 с.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. / Я. Элвуд;
пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. —
368 с.
Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М.,
2002. — 288 с.
Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. /
Пер. с англ. — М.: Бизнес-информ, 1998. — 243 с.
Ramo J. Winner Takes All // Time, 16 September 1996.
Lohr Steve. Justice Department in New Inquiry into Microsoft
// New York Times. — 20 September 1996.
Wildstrom Stephen H. Justice Peers at Windows 95. //
Business Week. — 11 September 1995.
323