Психология массовых коммуникаций_ учебник и практикум для вузов - Антонова Н.В.

Автор: Антонова Н.В.

Теги: психология психология отдельных видов деятельности отраслевая (прикладная) психология социально-психологические проблемы некоторых отраслей психологии практикум социальная психология телекоммуникации издательство юрайт

ISBN: 978-5-534-00520-2

Год: 2022

Похожие

Психология допроса военнопленных

Практикум по возрастной психологии. Учебное пособие

Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности.

Психология

Текст

Н. В.Антонова
ПСИХОЛОГИЯ МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
УЧЕБНИК И ПРАКТИКУМ ДЛЯ ВУЗОВ
Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования
в качестве учебника и практикума для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по гуманитарным направлениям и специальностям
Книга доступна на образовательной платформе «Юрайт» urait.ru,
а также в мобильном приложении «Юрайт.Библиотека»
Москва • Юрайт • 2022
УДК 159.9(075.8)
ББК 88.4я73
А72
Автор:
Антонова Наталья Викторовна, кандидат психологических наук,
доцент кафедры организационной психологии Департамента
психологии факультета социальных наук Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Является сертифицированным коучем, специалистом по когнитивно-
бихевиоральному консультированию.
Рецензенты:
Мельникова О. Т. — доктор психологических наук, профессор
кафедры социальной психологии факультета психологии Московского
государственного университета имени М. В. Ломоносова;
Купрейченко А. Б. — профессор, доктор психологических наук,
профессор кафедры организационной психологии департамента
психологии факультета социальных наук Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Антонова, Н. В.
А72 Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум
для вузов / Н. В. Антонова. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. —
373 с. — (Высшее образование). — Текст : непосредственный.
ISBN 978-5-534-00520-2
Учебник дает целостное представление о психологических
аспектах массовых коммуникаций. В результате освоения материала
студент будет уметь анализировать конкретную продукцию массовых
коммуникаций с точки зрения психологических механизмов
и эффектов ее восприятия и воздействия на зрителя.
В приложениях размещены методические материалы,
необходимые для организации семинарских и практических занятий:
программа дисциплины с тематическим планом, разработанная
по новому стандарту с использованием компетентностного подхода,
тесты для проверки знаний студентов, темы эссе и вопросы для зачета
или экзамена. Учебник включает контрольные вопросы и задания-
проекты.
УДК 159.9(075.8)
ББК 88.4я73
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-534-00520-2 © Антонова Н. В., 2014
© ООО «Издательство Юрайт», 2022
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение..............................................5
Глава 1. Массовые коммуникации как объект
психологического исследования .........................8
1.1. Массовые коммуникации как социально-
психологический феномен. Особенности и функции
массовых коммуникаций как вида общения.............8
1.2. Теоретические подходы к исследованию массовых
коммуникаций в психологии.........................37
1.3. Модели массовых коммуникаций.................50
1.4. Средства массовых коммуникаций...............56
1.5. Методы исследования и психологической
экспертизы продуктов массовых коммуникаций........85
Контрольные вопросы..............................114
Задания-проекты..................................114
Глава 2. Воздействие в массовых коммуникациях........121
2.1. Понятие, структура и виды психологического
воздействия......................................121
2.2. Механизмы и методы психологического воздействия
в массовых коммуникациях.........................125
2.3. Эффекты воздействия массовых коммуникаций...144
2.4. Проблема психологической безопасности
воздействия массовых коммуникаций................152
Контрольные вопросы..............................178
Задания-проекты..................................178
Глава 3. Массовые коммуникации и личность............180
3.1. Воздействие средств массовых коммуникаций
на когнитивную сферу: формирование с их
помощью образа мира...............................180
3.2. Воздействие средств массовых коммуникаций
на эмоциональную сферу............................204
3.3. Воздействие средств массовых коммуникаций
на поведение человека. Проблема использования
в них сцен секса и насилия.......................222
3
Контрольные вопросы..............................252
Задания-проекты..................................253
Глава 4. Массовые коммуникации и общество..........255
4.1. Воздействие средств массовых коммуникаций
на межгрупповые отношения........................255
4.2. Воздействие средств массовых коммуникаций
на общественные и политические процессы..........281
4.3. Использование средств массовых коммуникаций
в маркетинге и бизнесе..........................302
Контрольные вопросы..............................331
Задания-проекты..................................332
Приложения.........................................336
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ
«О рекламе» (с изм. от 01.01.2013) (извлечения).336
2. Программа дисциплины «Психология массовых
коммуникаций» для балаквариата факультета
психологии......................................341
3. Методические рекомендации по организации
самостоятельной работы студентов при освоении
дисциплины «Психология массовых коммуникаций»....357
Тесты для итогового контроля........................364
Литература..........................................370
ВВЕДЕНИЕ
Массовые коммуникации являются в настоящее время
важнейшим инструментом регуляции общественных отно-
шений, а также фактором социализации и развития лично-
сти. Воздействие массовых коммуникаций охватывает все
слои населения, включая еще не родившихся младенцев,
которые уже внутриутробно «слушают» сериалы и новости
вместе со своей мамой. Как может отразиться это воздей-
ствие на человечестве? С развитием информационных тех-
нологий этот вопрос встает все острее. Уже сейчас ученые
отмечают изменения у молодого поколения не только на
психологическом, но даже на физиологическом уровне —
например, изменения восприятия музыки под воздействием
электронной музыки.
Психология воспринимается создателями продукции
средств массовых коммуникаций чаще всего как инстру-
мент повышения эффективности воздействия на аудиторию.
Однако для психолога, как и для общества в целом, важна
также другая сторона этого воздействия: не окажется ли оно
патогенным для психики людей? Не произойдут ли трагиче-
ские изменения личности, ценностных ориентаций, системы
мотивов, отношений между людьми под влиянием массовых
коммуникаций? На эти вопросы мы пытаемся найти ответ
в данной книге. Мы рассматриваем проблему воздействия
массовых коммуникаций не только с точки зрения эффек-
тивности этого воздействия, что, безусловно, важно для
успешного их функционирования, но также с точки зрения
психологической безопасности массовых коммуникаций для
личности и общества.
Традиционно массовые коммуникации в психологии ана-
лизируются с точки зрения социально-психологического
подхода, так как являются специфической формой комму-
никации людей как представителей больших социальных
групп. Однако массовые коммуникации как таковые иссле-
5
дуются и в рамках других наук, поэтому можно выделить
следующие основные подходы к анализу массовых комму-
никаций:
1) социологический подход — достаточно широко пред-
ставлен в исследованиях, которые направлены в первую
очередь на изучение СМИ как социального института и его
социальных функций;
2) общепсихологический подход — акцентирует в основ-
ном индивидуально-психологические особенности, обуслов-
ливающие восприятие продукции массовых коммуникаций;
3) лингвистический подход — исследует особенности
построения и смыслового восприятия сообщений массовых
коммуникаций;
4) социально-психологический подход — делает акцент
на социально-психологической природе, социально-психо-
логических функциях и механизмах функционирования мас-
совых коммуникаций. Именно этот подход является основой
данного учебника.
Психология массовых коммуникаций рассматривается
нами как прикладная область социальной психологии, поэ-
тому в данной книге мы опирались в первую очередь на
социально-психологические исследования массовых ком-
муникаций. Однако социальная психология тесно связана
с другими областями психологии, в частности, общей пси-
хологией, психологией личности, возрастной психологией
и т.п., а также с другими научными дисциплинами — социо-
логией, философией, лингвистикой, поэтому в психологии
массовых коммуникаций используются также данные иссле-
дований этих направлений.
Первая глава книги посвящена общим вопросам массовых
коммуникаций, их функциям, особенностям, а также тео-
ретическим и методическим подходам к их исследованию.
Студенты ознакомятся с основными методами исследования
массовых коммуникаций, на практических занятиях попро-
буют сами провести эмпирическое исследование или психо-
логическую экспертизу продукции массовых коммуникаций.
Вторая глава посвящена анализу механизмов и методов
воздействия массовых коммуникаций. В ней рассматрива-
ются также основные эффекты воздействия массовых ком-
муникаций, манипулятивные технологии, используемые
в массовых коммуникациях, и их последствия для психики.
В третьей и четвертой главах подробно анализируется
проблема последствий воздействия массовых коммуникаций
6
на личность и общество. Описаны направления и эффекты
воздействия массовых коммуникаций на когнитивную, эмо-
циональную и мотивационную сферы личности, а также
поведение человека. Анализируется воздействие массовых
коммуникаций на межгрупповые, политические, экономиче-
ские отношения в обществе.
В книге также даются вопросы и задания, которые могут
использоваться как для организации занятий на семинарах
и практикумах, так и для самостоятельной работы студентов.
В приложении размещены методические материалы,
необходимые для организации семинарских и практических
занятий: программа дисциплины с тематическим планом,
разработанная по новому стандарту с использованием ком-
петентностного подхода, тесты для проверки знаний студен-
тов, темы эссе и вопросы для зачета или экзамена.
Я хочу выразить благодарность своим учителям и колле-
гам, чьи лекции и научные труды повлияли на мои научные
взгляды и жизненные ценности: Галине Михайловне Андре-
евой, Нине Николаевне Богомоловой, Ларисе Андреевне
Петровской, Ольге Тимофеевне Мельниковой, а также моим
рецензентам, чье внимание к моему труду и критическое
отношение способствовали улучшению текста учебника.
Я также признательна моим студентам, которые своими
исследованиями в рамках выпускных квалификационных
работ и магистерских диссертаций внесли вклад в создание
этой книги.
В результате изучения материала учебника бакалавр дол-
жен:
знать
• основные теоретические подходы к анализу массовых
коммуникаций;
• механизмы, методы и эффекты воздействия массовых
коммуникаций;
• методы исследования массовых коммуникаций;
• направления и методы воздействия массовых коммуни-
каций на личность и общество;
уметь
• анализировать конкретную продукцию массовых ком-
муникаций с точки зрения психологических механизмов
и эффектов ее восприятия и воздействия на зрителя;
владеть
• методами исследования и психологической экспертизы
продукции массовых коммуникаций.
7
Глава 1
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• специфику, функции, средства, модели и виды, теоретические
подходы и методы психологического исследования массовых ком-
муникаций;
уметь
• анализировать продукт массовых коммуникаций с примене-
нием адекватного теоретического подхода и методов исследования;
владеть
• основными психологическими методами исследования и со-
циально-психологической экспертизы продукции массовых ком-
муникаций.
Ключевые слова: массовые коммуникации, структура массовых
коммуникаций, коммуникатор, реципиент, аудитория, канал, сред-
ство массовых коммуникаций, функции массовых коммуникаций,
теории массовых коммуникаций, методы исследования массовых
коммуникаций.
1.1. Массовые коммуникации как социально-
психологический феномен. Особенности и функции
массовых коммуникаций как вида общения
Термины «массовая коммуникация», «массовая информа-
ция», «массмедиа» все чаще используются не только в науч-
ной литературе, но и в обыденной речи. Что они означают?
Впервые термин «массовая коммуникация» был исполь-
зован официально в преамбуле устава ООН по вопросам
образования, науки и культуры в 1946 г. Сам термин «мас-
совая коммуникация» (mass communication) переводится
8
с английского языка как «массовое общение», или «обще-
ние масс». Под массой в социальной психологии понима-
ется большая группа людей, объединенная общими интере-
сами. Однако, говоря о массовых коммуникациях, мы имеем
в виду особую массу — это группа людей, не находящихся
в одном месте, но при этом обладающая некоторыми общими
целями, мотивами, интересами, что выражается в основном
в том, что они в данный момент смотрят (или слушают) одну
и ту же передачу.
Дело в том, что в этом случае имеется в виду не любое
массовое общение (например, общение в толпе), а общение,
опосредованное техническими средствами — прежде всего
это телевидение, радио, печать и Интернет. Данные техниче-
ские средства называют средствами массовых коммуникаций
(СМК), или средствами массовой информации (СМИ). Тер-
мин «массовая коммуникация» используется чаще в научной
литературе (психологической, социологической), а термин
«массовая информация» — преимущественно в журнали-
стике и общественно-политической литературе.
Массовые коммуникации — это опосредованное техниче-
скими средствами общение больших социальных групп.
Массовые коммуникации изучаются различными нау-
ками: лингвистикой, социологией и др. Психология зани-
мает среди этих наук центральное место, так как массовые
коммуникации осуществляют психологическое воздействие
на людей, составляющих ее аудиторию.
Психология массовых коммуникаций — это прикладная
область социальной психологии, изучающая социально-пси-
хологические закономерности функционирования массовых
коммуникаций.
Особенности массовых коммуникаций как вида обще-
ния. Массовые коммуникации — это общение масс, т.е.
больших групп людей, объединенных общими интересами
или переживаниями. Это обуславливает ряд особенностей,
которым обладают массовые коммуникации по сравнению
с межличностной коммуникацией.
Масса как большая социальная группа имеет следующие
характеристики1:
• разнородность — она может включать людей, занимаю-
щих самые различные классовые позиции, разного матери-
ального достатка, разных профессий и т.п.;
1 Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2001.
9
• анонимность — члены массы представлены как аноним-
ные индивиды, не фиксируются их имена и внешность;
• члены массы объединены общими переживаниями;
• размытость границ: масса не имеет четкой структуры,
отсутствует лидер;
• статичность — аморфность массы, ее несводимость
к совокупности составляющих элементов;
• ситуативность, временность существования массы.
Д. В. Ольшанский выделяет следующие виды масс1:
• большие и малые;
• устойчивые (постоянно функционирующие) и неустой-
чивые (импульсные);
• сгруппированные и несгруппированные, упорядо-
ченные или неупорядоченные в пространстве;
• контактные и неконтактные (дисперсные);
• спонтанные, стихийно возникающие, и специально
организуемые;
• социально однородные и неоднородные.
В массовых коммуникациях мы имеем дело с большими,
неустойчивыми, неупорядоченными в пространстве, некон-
тактными, стихийно возникающими, неоднородными мас-
сами. Эти характеристики масс как аудитории массовых
коммуникаций значительно осложняют управление ими:
характеристики аудитории массовых коммуникаций могут
значительно изменяться даже в течение короткого времени.
Людей, составляющих массу, объединяет массовое созна-
ние — особое «надгрупповое» сознание, представляющее
собой производное от ситуативного общественного сознания
и объединяющее людей общими переживаниями. Массовое
сознание может сжиматься и расширяться, захватывая все
большее количество людей.
К основным психическим свойствам массового сознания
относят:
• эмоциональность;
• заразительность;
• мозаичность;
• подвижность;
• изменчивость.
Эти свойства обусловливают возможность управления
массовым сознанием. Формы существования массового созна-
ния — общественное мнение и массовые настроения. Массо-
1 Ольшанский Д. В. Указ. соч.
10
вые коммуникации являются одним из основных инструмен-
тов управления этими формами массового сознания.
Масса значительно изменяет психику человека. Эти
изменения человека в массе пытались понять еще Г. Лебон
и 3. Фрейд. По Лебону, для человека в массе характерны
анонимность, снижение осознанности, снижение интел-
лекта, тенденция к немедленным действиям, общность мыс-
лей и переживаний1. По мнению Фрейда, в массе происхо-
дит регресс индивидуальной психики к более примитивной,
первобытной форме, и катарсическое очищение от одних
эмоций посредством появления других2.
По мнению современных исследователей психологии
масс, для человека в массе характерны следующие черты:
1) повышение эмоциональности восприятия всего, что
происходит вокруг;
2) снижение критичности мышления и, как следствие,
снижение способности к рациональной оценке происходя-
щего и повышение внушаемости;
3) ощущение собственной анонимности, что приводит
к деиндивидуализации и снижению чувства ответственности
за свои поступки;
4) ощущение собственного всемогущества, увеличения
силы вследствие усиления чувства общности, единства
с окружающими людьми3.
В массах различного типа эти особенности проявляются
в различных сочетаниях и в разной степени. В процессе
массовых коммуникаций проявляются не все особенности
«человека массы». В силу того, что массовые коммуникации
опосредованы техническими средствами, отсутствует непо-
средственный контакт людей, составляющих массу, поэтому
степень эмоционального заражения значительно ниже, чем
в толпе. В меньшей степени также проявляется деиндивиду-
ализация, в некоторых случаях, наоборот, происходит обо-
стрение индивидуального сознания
Таким образом, аудитория массовых коммуникаций
состоит из конгломерата анонимных, обособленных инди-
видов. Однако, в отличие от толпы, индивиды в этой разно-
видности масс изолированы друг от друга и неизвестны друг
1 Лебон Г. Психология народов и масс. М. : Академический проект,
2012.
2 Фрейд 3. Психология масс и анализ человеческого «Я». СПб.: Азбука,
2012.
3 Ольшанский Д. В. Указ. соч.
11
другу, поэтому в массе не происходит главного феномена
толпы — деиндивидуализации; наоборот, в некоторых слу-
чаях индивидуальное сознание обостряется, и человек остро
реагирует на заинтересовавшую его информацию. При этом
такие психологические особенности массы, как снижение
критичности мышления, снижение интеллекта, повышенная
внушаемость и эмоциональность активно используются раз-
работчиками продукции массовых коммуникаций для повы-
шения эффективности психологического воздействия на
аудиторию.
Особенности трех сторон общения в массовых комму-
никациях. Массовые коммуникации — это разновидность
общения, и включают в себя все основные стороны обще-
ния1: коммуникативную, перцептивную и интерактивную.
Именно поэтому термин «массовая информация» не исполь-
зуется в научной литературе, так как он отражает лишь одну
сторону общения — коммуникативную. Однако перечислен-
ные стороны общения в массовых коммуникациях приобре-
тают ярко выраженную специфику.
Коммуникативная сторона общения в массовых комму-
никациях представлена наиболее ярко, так как средства мас-
совых коммуникаций создавались в первую очередь с целью
информирования больших масс людей. Большинство иссле-
дований в области массовых коммуникаций связаны как раз
с проблемой эффективности передачи информации. Специ-
фика коммуникации состоит в том, что реципиент (аудито-
рия) является анонимным, гетерогенным, не вполне ясны
его социально-психологические характеристики. Это затруд-
няет выбор способов воздействия на аудиторию. Кроме
того, коммуникация носит односторонний характер, ком-
муникативные роли жестко фиксированы и не сменяются,
как в межличностном диалоге. Эта особенность приводит
к затруднению или отсутствию обратной связи от реципи-
ента. Таким образом, передача информации происходит
«вслепую», неизвестно кому и неизвестно с каким эффектом.
Следствием данной проблемы является необходимость про-
ведения специальных исследований аудитории и эффектов
коммуникации.
Социально-перцептивная сторона общения также пре-
терпевает изменения в массовых коммуникациях. В неко-
1 Андреева Г. М. Социальная психология : учебник для вузов. М., 2004.
Гл. 14.
12
торых каналах массовых коммуникаций (радио, печать)
отсутствует визуальный образ коммуникатора, и реципиент
«додумывает» его, в результате образ коммуникатора может
значительно деформироваться. Так как образ коммуника-
тора влияет на доверие к сообщению, это может сказаться на
общей эффективности коммуникации. Вторая черта массо-
вых коммуникаций — односторонний характер и отсутствие
обратной связи, что также может повлиять на образ комму-
никатора: в процессе межличностного общения коммуника-
тор ориентируется на поступающую от реципиента обрат-
ную связь, чтобы скорректировать свою самопрезентацию,
что невозможно при опосредованном общении.
Интерактивная сторона общения также проявляется
в массовых коммуникациях своеобразно в связи с отсут-
ствием непосредственного контакта реципиента и коммуни-
катора. На первый взгляд, массовые коммуникации носят
скорее характер одностороннего воздействия, а не взаимо-
действия. Но, тем не менее, интерактивная сторона общения
проявляется в виде отсроченной обратной связи (напри-
мер, писем или звонков в редакцию), а также в виде эмо-
ционального отклика реципиента. Интерактивная сторона
общения может также проявиться в виде «парасоциального
взаимодействия»1, когда зрители воспринимают телевизион-
ных героев или телеведущих как реальных знакомых, обща-
ются и разговаривают с ними и т.п. Особенно характерен
этот феномен для одиноких и пожилых людей.
Пример. В 1990-е гг. по Российскому телевидению в течение
нескольких лет показывали известный телесериал «Санта-Бар-
бара». В те годы был популярен анекдот следующего содержания.
Пожилая дама приходит в американское посольство за визой. Ее
спрашивают, какой город она хотела бы посетить. Она отвечает:
«Конечно, Санта-Барбару!» «Почему?» — недоумевают сотруд-
ники посольства. «Ну как же, я же там всех знаю!!» — последовал
ответ. Этот анекдот демонстрирует эффект парасоциального взаи-
модействия достаточно ярко.
В последние годы появляются продукты массовых ком-
муникаций, использующие интерактивный компонент для
повышения эффективности воздействия. Предполагается,
что интерактивность повышает вовлеченность реципиента
и, следовательно, увеличивает эффективность рекламного
1 Богомолова Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации.
М.: Аспект Пресс, 2008.
13
воздействия на него. По-видимому, дальнейшее развитие
массовых коммуникаций будет идти по линии усиления
интерактивного компонента с целью личностного включе-
ния аудитории во взаимодействие с персонажами продукции
СМК.
Мы видим, что массовые коммуникации имеют значи-
тельные отличия от межличностного общения, не опосредо-
ванного техническими средствами. Рассмотрим эти отличия
подробнее (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Отличия между массовыми коммуникациями (МК)
и межличностным общением1
Массовые коммуникации Межличностное общение
Общение больших социальных групп — главная особенность Общение отдельных инди- видов
Опосредованность общения техниче- скими средствами Непосредственный контакт
Социальная направленность Как социальная, так и индивидуально-личност- ная ориентация общения
Организованный, институциональ- ный характер общения (нет спонтан- ности) Как организованный, так и спонтанный характер общения
Отсутствие обратной связи. Обрат- ная связь отсроченная, ограниченная Наличие непосредственной обратной связи
Повышенная требовательность к соблюдению норм общения (норма- тивность) Более свободное отношение к соблюдению норм
Однонаправленность информации и фиксированность коммуникатив- ных ролей Смена направленности информации и коммуника- тивных ролей
«Коллективный» характер коммуни- катора и его «публичная индивиду- альность» (он выступает как пред- ставитель определенной социальной группы или социального слоя обще- ства; в подготовке и передаче сообще- ния участвует множество людей) «Индивидуальный» харак- тер коммуникатора и его «приватная индивидуаль- ность»
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 18.
14
Окончание табл. 1.1
Массовые коммуникации Межличностное общение
Особенности аудитории: массовая, стихийная, анонимная, разрозненная, огромные размеры, неопределенность границ, разнообразие социального состава (разновидность массы) Реципиент — отдельный конкретный человек
Особенность сообщения: массовость, публичность, универсальность, соци- альная актуальность, периодичность Единичность, приватность, социальная и индивидуаль- ная актуальность, необя- зательная периодичность сообщения
Преобладание «двухступенчатого» характера восприятия сообщения (окончательный вывод делается после обсуждения со значимыми другими) Непосредственное восприя- тие сообщения
Участники коммуникативного процесса. В первую оче-
редь, массовые коммуникации — это общение больших соци-
альных групп, а не отдельных индивидов. Что это означает?
Конечно, на экране телевизора может произносить речь один
персонаж, зрителем в комнате может быть один-единствен-
ный человек, и возникает иллюзия межличностного обще-
ния (что и приводит зачастую к возникновению парасоци-
ального взаимодействия). Однако за персонажем фильма
или телепередачи стоит большой коллектив, создающий эту
передачу, а также зачастую заказчик, который финансирует
ее производство. Заказчиком передачи может являться госу-
дарство или какие-то общественные организации, в этом
случае с помощью массовых коммуникаций они трансли-
руют свои интересы. Одновременно эту передачу может смо-
треть множество людей, принадлежащих к различным соци-
альным группам, обладающим различными социальными
интересами, опосредующими восприятие воспринимаемой
информации.
Эта особенность массовых коммуникаций приводит
к возникновению ряда социально-психологических феноме-
нов, связанных с особенностями межгруппового общения1.
В частности, на межгрупповом уровне общения включается
1 Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие. Социально-психологиче-
ские проблемы. М.: Изд-во Моск, ун-та, 1990.
15
такой механизм социального восприятия, как стереотипиза-
ция, и персонаж воспринимается не столько как личность,
сколько как представитель той или иной социальной группы.
Этим можно объяснить огромные возможности массовых
коммуникаций в регулировании (или возбуждении) межна-
циональных конфликтов. Последние законопроекты, запре-
щающие в СМИ упоминать национальность участников тех
или иных событий, показывают значимость этих эффектов.
Средства коммуникации. Массовые коммуникации отли-
чает использование технических средств передачи инфор-
мации, что и дает возможность охватывать большие массы
людей. В межличностной коммуникации используются
только средства непосредственного общения — вербальные
и невербальные.
Вербальные и невербальные средства общения также
присутствуют и в массовых коммуникациях, но приобретают
специфику в связи с их опосредованностью. Использование
тех или иных средств общения зависит от используемого
технического средства: например, на радио или в Интернете
отсутствует или редуцирован невербальный канал общения.
В исследованиях интернет-коммуникации1 эта особенность
активно обсуждается и анализируется. Недостаток невер-
бальной коммуникации приводит к появлению компенси-
рующих приемов общения («смайлики» в интернет-комму-
никации) или к особой значимости отдельных параметров
невербальной коммуникации (в радио-коммуникациях осо-
бое значение приобретают пара- и экстралингвистика).
Вербальная коммуникация тоже трансформируется
в связи с использованием тех или иных технических средств.
В телевизионной коммуникации присутствует определен-
ная цензура, например, табуированная лексика удаляется.
В прессе используется специфический «язык прессы», не
всегда до конца понятный обывателю. В интернет-комму-
никации в форумах, блогах, чатах используется письмен-
ная речь, что накладывает на нее специфический отпечаток
(более развернутый характер, более четкое формулирование
мысли), в то же время появляется небрежное отношение
к правописанию: в связи с необходимостью быстрого набора
текста, возникают специфические жаргонизмы.
1 Белинская Е. П. Психология интернет-коммуникаций. М.: НОУ ВПО
Московский психолого-социальный ун-т, МОДЭК, 2013.
16
Направленность коммуникации. Для массовых комму-
никаций характерна выраженная социальная направлен-
ность, что связано с межгрупповым характером данного
вида коммуникаций. В межличностном общении направлен-
ность может быть различной, что связано с целями обще-
ния: в каких-то ситуациях социальной (выступления, сове-
щания), в каких-то — индивидуально-личностной (интимная
беседа по душам). В массовых коммуникациях интимность
общения невозможна.
Организация общения. В массовых коммуникациях,
в отличие от межличностных, где возможно спонтанное
выражение чувств и мыслей, общение всегда носит организо-
ванный характер, и даже передачи, идущие в прямом эфире,
имеют большой подготовительный этап. Организация массо-
вых коммуникаций осуществляется специальными социаль-
ными институтами — редакциями газет, радио, телевидения,
модераторами форумов и т.д. Эти институты, как правило,
выражают интересы определенных социальных групп.
Обратная связь. Важнейшей особенностью массовых ком-
муникаций является отсутствие обратной связи или ее отсро-
ченный характер. Обратная связь в межличностном общении
играет важнейшую регулирующую роль: получая обратную
связь о восприятии себя реципиентом, коммуникатор может
регулировать и изменять свое поведение. В качестве обратной
связи в непосредственном межличностном общении могут
выступать как вербальные, так и невербальные сигналы.
Коммуникатор массовых коммуникаций лишен такой воз-
можности. Он не может непосредственно воспринимать реак-
цию аудитории в процессе коммуникации. В лучшем случае
коммуникатор получает отсроченную обратную связь в виде
писем в редакцию, рейтингов и т.п. Эта особенность массо-
вых коммуникаций затрудняет работу как коммуникатора,
так и всей команды, создающей передачу, и требует проведе-
ния специальных исследований аудитории.
Нормативность общения. Как мы уже говорили, в массо-
вых коммуникациях часто присутствует повышенное внима-
ние к соблюдению норм общения: запрет на использование
табуированной лексики, неправильностей речи. Исключение
составляет Интернет, где уже выработались свои, особые,
нормы общения. При этом там также присутствуют свои
правила и нормы, которые обычно оговариваются на форуме.
Однонаправленный характер коммуникации. В межлич-
ностном общении постоянно происходит смена коммуника-
17
тивных ролей1: коммуникатор, высказавшись, становится
реципиентом и выслушивает, в свою очередь, собеседника.
В массовых же коммуникациях коммуникативные роли фик-
сированы. Исключение составляют интерактивные передачи,
где появляется возможность реципиенту участвовать и зада-
вать вопросы коммуникатору (звонки в прямом эфире).
Однако такой возможностью участия в передаче могут вос-
пользоваться единицы дозвонившихся из многомиллионной
аудитории, остальные остаются в роли реципиентов.
Особенности коммуникатора. В межличностном обще-
нии коммуникатор выступает как личность, проявляя свои
индивидуальные особенности. В массовых коммуникациях
коммуникатор приобретает коллективный характер, в пер-
вую очередь потому, что выступает как представитель боль-
шой социальной группы. Кроме того, в создании передачи
или фильма обычно участвует множество людей: заказчик,
сценарист, режиссер, кинооператор, осветители, гримеры,
собственно ведущий передачи или актер. Каждый из них
вносит определенный вклад в итоговый продукт массовых
коммуникаций.
Особенности аудитории. Аудитория массовых коммуни-
каций относится к разновидности массы как большой соци-
альной группы и имеет ряд особенностей:
• неорганизованный и стихийный характер — аудито-
рию никто специально не собирает и не организовывает, как
например, участников митинга, она образуется стихийно из
людей, возможно, случайно включивших в данных момент
телевизор или открывших газету;
• анонимность: невозможно точно поименно назвать
людей, смотрящих в данный момент данную передачу. Ком-
муникатор ни во время подготовки передачи, ни во время
самой передачи не знает, кто ее будет смотреть и смотрят ли
вообще;
• разрозненность: отдельные люди, составляющие ауди-
торию того или иного канала СМК, находятся в самых
разных местах и даже, возможно, в разных уголках пла-
неты. Люди могут смотреть телевизор малыми группами —
с семьей, друзьями, или в одиночестве, при этом они все вме-
сте образуют аудиторию;
• гетерогенность: аудиторию СМК могут составлять
самые различные люди по полу, возрасту, национальности
1 Андреева Г. М. Указ соч. С. 89.
18
и т.д., причем точно установить социальный состав аудито-
рии практически невозможно. Часто оказывается, что потре-
бителями продукции СМК являются совсем не те люди, для
которых она предназначена.
Перечисленные особенности аудитории СМК приводят
к необходимости специальных исследований аудитории, без
которых невозможно создание качественной продукции мас-
совых коммуникаций.
Особенности сообщения. Если в межличностном обще-
нии сообщение слышит только тот человек (или те), для
которого оно предназначено, то сообщение массовых комму-
никаций воспринимает множество людей одновременно, сле-
довательно, сообщение массовых коммуникаций публично
и массово, оно также обладает социальной актуальностью,
иначе его не будут смотреть или слушать большие массы
людей. Сообщение СМК может быть также периодичным,
что связано с периодичностью выхода передачи или газеты.
«Двухступенчатый» характер восприятия сообщения.
В межличностном общении восприятие информации про-
исходит непосредственно в общении. В межличностных
коммуникациях люди принимают окончательное решение
относительно передачи или фильма, обсудив его с другими
людьми. Иногда люди узнают некоторую информацию,
поступившую через СМК, от других людей, и затем уже
смотрят или читают ее сами. Среди людей выделяются так
называемые «лидеры мнений», чье мнение наиболее сильно
влияет на мнения окружающих его людей. Таким образом,
восприятие продукции СМК опосредуется межличностным
общением.
Структура массовых коммуникаций. Массовые комму-
никации являются разновидностью общения, следовательно,
структура массовых коммуникаций включает в себя все
необходимые элементы процесса общения1:
1) коммуникатор — тот, кто передает сообщение;
2) реципиент — тот, кто принимает сообщение;
3) сообщение — сама передаваемая информация.
Однако массовые коммуникации являются не просто
общением, но общением, опосредованным техническими
средствами, следовательно, в их структуре важным компо-
нентом является также средство массовых коммуникаций,
обеспечивающее канал передачи информации. Следует
1 Андреева Г. М. Указ соч. С. 92.
19
также добавить, что ввиду множественности реципиентов
в случае массовых коммуникаций принято говорить об ауди-
тории, а не об отдельном реципиенте.
Схематически структуру массовых коммуникаций можно
изобразить следующим образом (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Структура массовых коммуникаций
Каждый из компонентов данной структуры имеет свои
особенности, и с каждым могут быть связаны специфические
трудности, создающие барьеры общения в массовых комму-
никациях.
Коммуникатор в массовых коммуникациях является кол-
лективным субъектом. Однако в исследованиях массовых
коммуникаций в качестве коммуникатора чаще всего рас-
сматривают непосредственно «человека с микрофоном».
В психологических исследованиях анализируются каче-
ства и особенности коммуникатора, обусловливающие
эффективность коммуникации1.
1. Внешность коммуникатора. Внешность имеет боль-
шое значение при восприятии коммуникатора реципиентом,
так как создает эффект «ореола»: внешне привлекательные
люди переоцениваются по другим значимым для реципи-
ента характеристикам, что в целом создает положительный
образ коммуникатора. Положительное отношение к комму-
никатору, в свою очередь, переносится на транслируемое им
сообщение, в результате вероятность принятия сообщения
повышается. Именно поэтому при приеме на работу дикто-
ров, телеведущих большое значение имеют характеристики
внешности.
2. Пара- и экстралингвистические характеристики при-
обретают особенно большое значение в СМК, лишенных
визуального ряда (радио), так как в этом случае реципиент
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 96; Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я.,
Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М. : РИП-
холдинг, 2004.
20
формирует образ коммуникатора исключительно по голосу.
Согласно исследованиям1, при оценке мужских голосов
предпочтение отдается баритону (62%), затем тенору (31%),
хуже воспринимается бас (7%). Женские голоса среднего
тембра также, по-видимому, являются предпочтительными.
Поэтому на радио в основном отбирают ведущих с прият-
ным средним тембром голоса. В то же время на телевидении
визуальный ряд может компенсировать недостатки голоса.
Известен ставший хрестоматийным пример предвыборной
борьбы Дж. Кеннеди и Р. Никсона в 1960 г. Р. Никсон имел
приятный голос, и те, кто слушал его выступления по радио,
отдавали предпочтение ему, а не Дж. Кеннеди, который про-
игрывал из-за высокого тембра голоса и наличия акцента.
Однако телезрители отдавали предпочтение Дж. Кеннеди,
так как особенности его внешности и жестикуляции ком-
пенсировали недостатки голоса. Таким образом, при выборе
канала важно учитывать особенности внешнего облика
и голоса коммуникатора.
3. Гендерные характеристики коммуникатора. В первые
годы появления телевидения среди дикторов преобладали
мужчины, особенно в серьезных передачах о политике, эко-
номике, а также в новостях. Женщины вели в основном
«легкие» передачи о кулинарии, детях, искусстве и т.п. Счи-
талось, что женщины излишне эмоциональны, малокомпе-
тентны, и у них слишком высокий голос, что может отвлекать
зрителей от серьезного обсуждения проблем. Однако после
1970-х гг. женщины все чаще стали появляться на телеви-
дении. В настоящее время женщины — дикторы и ведущие
передач встречаются так же часто, как и мужчины. В некото-
рых случаях прослеживаются попытки сбалансировать ген-
дерный состав, когда, например, новости ведет пара, состоя-
щая из мужчины и женщины.
4. Возраст и социально-демографические характери-
стики. В целом в отношении социально-демографических
характеристик (в том числе и гендерных, рассмотренных
выше), действует следующая закономерность: более благо-
приятно воспринимается человек, относящийся к той же
социальной группе, что и реципиент, т.е. «такой же как я».
Соответственно, для различных групп реципиентов следует
подбирать коммуникаторов с соответствующими характери-
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 97; Крижанская Ю. С., Третьяков В. П.
Грамматика общения. М.: Смысл, 1999.
21
стиками. Передачи, предназначенные для молодежи, должен
вести молодой человек, женские передачи — женщина, дет-
ские — соответственно, дети.
Результаты одного из достаточно давних исследований1
показали роль профессии коммуникатора на отношение
к нему. Во время экскурсии на Ленинградскую студию теле-
видения экскурсантам показывали фильм, при этом ком-
муникатора представляли разным группам по-разному: как
ученого, как бригадира, как генерального конструктора. Ока-
залось, что рабочие выше оценили коммуникатора и сообще-
ние, когда его представили в качестве бригадира; инженеры —
когда его представили в качестве генерального конструктора,
а ученые — соответственно, как ученого. То есть, представи-
тели «своей» социальной группы оцениваются более высоко,
при этом повышается доверие и к сообщению.
5. Коммуникативные характеристики коммуникатора.
Наиболее значимой среди коммуникативных характеристик
коммуникатора является коммуникативная позиция. Выде-
ляют три вида коммуникативных позиций:
1) открытая позиция «на равных» — партнерская пози-
ция, открытая демонстрация своего отношения к происходя-
щему;
2) позиция эксперта — «сверху» (демонстрация своей
компетентности, власти);
3) отстраненная позиция — отчужденное представление
информации.
В большинстве случаев именно наличие партнерской
позиции вызывает наибольшее доверие и симпатию у зри-
телей. Позиция эксперта допустима в передачах научного
и политического содержания; отстраненная позиция —
в новостях. В бывшем СССР дикторы телевидения должны
были демонстрировать отстраненную позицию, не показы-
вая свое отношение или эмоции во время чтения новостей.
В настоящее время в новостных передачах вполне допу-
скается проявление эмоций и собственного отношения, т.е.
прослеживается тенденция к более открытой позиции дик-
тора.
С открытой позицией коммуникатора связаны такие его
качества, как искренность и убежденность в том, что он гово-
1 Семенова 3. Ф., Серебренников Б. А. Влияние роли и статуса на про-
цессы социальной перцепции и на восприятие информации // Экспери-
ментальная и прикладная психология. Л.: Изд-во ЛГУ, 1971.
22
рит. Эти качества также способствуют восприятию комму-
никатора как компетентного и авторитетного, что, в свою
очередь, создает эффект «ореола» и, как следствие, повыше-
ние привлекательности коммуникатора и повышение дове-
рия к нему и к тому, что он говорит.
В исследовании Л. В. Матвеевой и ее коллег1 были выяв-
лены следующие стили общения телеведущего.
1) активный (интенсивный визуальный контакт, поза
экспансивности) — может создавать у зрителя впечатление
о вторжении в его личное пространство;
2) отстраненный (отсутствие визуального контакта) —
ослабляет возможность поддержания контакта с телезрите-
лем, может работать на укрепление статуса ведущего в пере-
дачах с ореолом «таинственности»;
3) сосредоточенность ведущего на диалоге с гостем в сту-
дии может привести к потере контакта со зрителем, чтобы
это преодолеть, ведущий может организовать общение гостя
студии со зрителем.
6. Личностные особенности коммуникатора. Несмотря на
«коллективный характер» коммуникатора, зрители воспри-
нимают его как личность и приписывают ему самые различ-
ные качества. Совокупность этих качеств называют «публич-
ной индивидуальностью» коммуникатора2.
В одном из исследований3 были выделены четыре фак-
тора восприятия и оценки телекоммуникаторов:
1) «выразительность, артистизм, талант»;
2) «доброта, тактичность, культура общения»;
3) «эмоциональность, темперамент, активность»;
4) «оптимизм, раскрепощенность, сила эго».
При этом наибольшие различия при оценке популяр-
ных и непопулярных ведущих обнаружились по факторам
«выразительность, артистизм, талант» и «доброта, тактич-
ность, культура общения». По-видимому, демонстрация
именно этих качеств связана с успешностью телеведущего
у публики.
Интересна также «харизматическая» модель комму-
никатора Дж. Голдхабера4, популярная в 1980-е гг. XX в.
1 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизи-
онной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004. С. 157—158.
2 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 18.
3 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Указ. соч. С. 223—233.
4 Goldhaber G. М. Network newsman: who’s got the most charisma? // NV
guide. 1981. № 12.
23
Согласно этой модели, наиболее успешными дикторами
и телеведущими будут «харизматические» личности, облада-
ющие «личным магнетизмом». В исследованиях Голдхабера
были выделены три типа харизматических личностей:
1) герой — некоторый идеал публики, представляющий
совокупность желаемых ею качеств: он смел, агрессивен,
демонстрирует публике то, что она хочет, какой хотела бы
быть;
2) антигерой — «такой же, как мы» — демонстрирует
сходство с публикой, говорит и выглядит так же, как она;
3) мистическая личность — чужой, необычный, загадоч-
ный.
Голдхабер выделяет также характеристики «харизматиче-
ской личности» коммуникатора по пяти шкалам: внешность,
сексуальность, схожесть мнений с аудиторией, действия,
профессиональное мастерство.
Н. Н. Богомолова1, проведя анализ различных исследо-
ваний коммуникатора, разработала социально-психологи-
ческую модель коммуникатора, выделив два основных фак-
тора:
1) фактор «компетентности — убежденности» — вклю-
чает в себя характеристики коммуникатора, связанные с его
отношением к сообщению: искренность, правдивость, убеж-
денность, умение донести свои взгляды до аудитории;
2) фактор «уважения — привлекательности» — включает
в себя характеристики коммуникатора, связанные с его отно-
шением к аудитории: знание аудитории, уважение к аудито-
рии, равенство психологических позиций.
Данная модель систематизирует различные данные о лич-
ности коммуникатора, а также демонстрирует их глубокую
взаимосвязь.
Сообщение в массовых коммуникациях. Обобщая
результаты различных исследований, можно отметить, что
сообщение СМК должно отражать особенности целевой
аудитории, т.е.: 1) учитывать ее интересы и мотивы; 2) фор-
мулироваться на «языке аудитории», доступном для ее пони-
мания. Поэтому для создания эффективного продукта СМК
необходимы специальные исследования целевой аудитории.
Говоря о сообщении, следует выделять его содержание
и форму. И в том и в другом направлении проводятся актив-
ные исследования.
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 102—104.
24
Содержание сообщения. При анализе интересов аудито-
рии различных социальных групп были получены следую-
щие результаты1:
1) молодежь предпочитает следующие темы: секс,
интимно-личностное общение, образование;
2) «женские» темы — семья, дети, мода, здоровье, куль-
тура;
3) «мужские» темы — спорт, политика, бизнес.
Эти данные можно использовать при выборе тематики
передач для той или иной группы аудитории.
Форма сообщения. При анализе формы сообщений в убеж-
дающей коммуникации в исследованиях Йельской школы
были выявлены следующие закономерности:
1) если необходимо убедить аудиторию с помощью аргу-
ментов различной силы, необходимо учитывать установки
аудитории: «антикульминационная» модель (когда самые
сильные аргументы выносятся в начало сообщения) исполь-
зуется в случае немотивированной, незаинтересованной
аудитории, чтобы привлечь ее внимание. Если же аудитория
заинтересована, более эффективной оказывается «кульмина-
ционная» модель — когда убеждение идет по нарастающей
и наиболее сильные аргументы оказываются в конце сообще-
ния;
2) экспериментальные исследования Ховланда проде-
монстрировали эффективность использования «односто-
ронних» или «двусторонних» сообщений. Под «односторон-
ними» сообщениями понимался текст, который содержит
аргументы только одной стороны, т.е. коммуникатора (аргу-
менты «за»). Под «двусторонними» сообщениями понимался
текст, который содержит как аргументы «за», так и «против»,
т.е. аргументы противника, которые потом разоблачаются
коммуникатором. Результаты показали, что «односторон-
ние» сообщения более эффективны в аудиториях с низким
уровнем образования (по-видимому, в таких аудиториях
двусторонние сообщения запутывают слушателя), а также
в случаях, когда аудитория была заведомо согласна с ком-
муникатором. В случаях же, когда аудитория имела более
высокий образовательный уровень, или когда шла реаль-
ная конкуренция с противником, более эффективны оказа-
лись «двусторонние» сообщения. По-видимому, у слушате-
лей в этом случае повышена потребность самостоятельного
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 136.
25
осмысления и анализа информации, поэтому ей необходима
всесторонняя аргументация;
3) характеристики сообщения различаются по значимо-
сти для разных социальных групп. Так, в одном из исследо-
ваний, проведенных на факультете психологии МГУ1, было
выявлено, что для школьников наиболее значима убедитель-
ность сообщений, для молодых рабочих — доходчивость,
а для студентов — информативность.
В исследовании восприятия газет молодыми читателями2
было выявлено, что молодые читатели (студенты, аспиранты,
рабочие и служащие) наиболее важными качествами газеты
считают:
• информативность;
• проблемность публикаций;
• дискуссионность материалов, т.е. сопоставление раз-
личных точек зрения и аргументов;
• доказательность, обоснованность высказываемых пози-
ций и суждений;
• умение правдиво и убедительно объяснить трудные
и острые проблемы;
• способствует ли выработке собственной позиции;
• оригинальность изложения, живость языка;
• доступность и доходчивость материалов.
Мы видим, что выбор и содержания, и формы сообще-
ния зависит от знания особенностей аудитории. Рассмотрим
характеристики аудитории, которые необходимо учитывать
для создания эффективной продукции СМК.
Аудитория в массовых коммуникациях. Так как особен-
ности аудитории определяют как построение сообщения, так
и выбор коммуникатора для его трансляции, исследованиям
аудитории уделяется особое внимание.
Основные характеристики аудитории, которые необхо-
димо учитывать при создании любого продукта СМК, сле-
дующие.
1. Социально-демографические характеристики: возраст,
пол, уровень образования, профессия. Так, в одном из ста-
тистических исследований телеаудитории в 1997 г.3 было
выявлено, что женщины чаще являются потребителями
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 136.
2 Рощин С. К. Психология и журналистика. М.: Наука, 1989. С. 96—99.
3 Половозрастная структура городской аудитории России в 1997 г. /
под ред. А. В. Шарикова. М., 1998.
26
телепродукции, чем мужчины (54% и соответственно 46%),
возрастная же группа, наиболее приверженная телевизион-
ной продукции — 35 — 54 года (37% всех телезрителей).
2. Социально-психологические характеристики: мотивы,
аттитюды, социальные стереотипы.
Мотивы. Выделяют следующие мотивы обращения чело-
века к СМК:
• информационный мотив — потребность в получении
информации о мире, событиях в нем;
• развлекательный — потребность в эмоциональной раз-
рядке;
• коммуникативный — потребность в контакте с другими
людьми;
• социальной идентификации — потребность в референт-
ной группе, которую человек ищет через СМК;
• утилитарный — удовлетворение практических, быто-
вых потребностей;
• самопознания и самоутверждения — с помощью СМК
человек реализует потребность в познании себя и утвержде-
ния в своих взглядах.
В различных опросах аудитории выявляются разные
мотивы в зависимости от страны, канала, направленности
СМК. Так, при опросе читателей иллюстрированных жур-
налов в Москве в 2001 г.1 на первых местах оказались ути-
литарный мотив (80%) и развлекательный мотив (50,3%).
В исследованиях американских телезрителей чаще всего
фигурируют такие мотивы, как получение информации, раз-
влечение, общение2.
Социальные стереотипы. Так как массовые коммуни-
кации являются разновидностью межгруппового общения,
а стереотипизация — основной механизм межгруппового
общения, исследования стереотипов аудитории чрезвычайно
важны для СМК. При этом, с одной стороны, в СМК исполь-
зуются уже имеющиеся стереотипы той или иной социаль-
ной группы для создания более яркого и привлекающего
внимание образа, например, стереотипы национальных или
субкультурных групп в юмористических передачах типа
«6 кадров». С другой стороны, СМК способствуют форми-
рованию и усилению стереотипов (гендерных, этнических
и т.д.).
1 Богомолова Н. Н. Указ соч. С. 140.
2 Dominick J. R. Dynamics of mass communication. N.Y., 1983.
27
3. Личностные характеристики. Пожалуй, личностные осо-
бенности аудитории — наиболее трудно исследуемая область.
Кроме того, результаты этих исследований довольно трудно
использовать на практике, ведь, как мы уже говорили, ауди-
тория СМК формируется спонтанно, поэтому трудно пред-
сказать, кто именно может оказаться в данный момент
у экрана телевизора. Личностных характеристик очень
много, и учесть все очень трудно. На помощь приходит типо-
логизация — выделение типичных особенностей типичных
зрителей (слушателей, читателей), которые можно учиты-
вать при создании продукции СМК.
Одна из наиболее известных типологий аудитории прессы
разработана М. Лауристин в Эстонии1. Несмотря на то, что
эта типология довольно давняя (1980-е гг.), она до сих пор
используется в исследованиях и в практике:
1) активные, избирательные читатели — критически оце-
нивающие газету, активно ее читают (10%; специалисты,
активные рабочие);
2) активные, но неизбирательные: читают все и всем
довольны, не высказывают претензий (25%; чаще женщины,
со средним или высоким уровнем образования);
3) читатели-«середняки» — не очень активны, критиче-
ски оценивают газету (около 1 /3 всех читателей, чаще люди
старшего возраста, работающие в сельском хозяйстве);
4) пассивные, но недовольные и требовательные — ожи-
дающие от газеты новизны, чего-то более интересного (20%,
молодежь);
5) пассивные и невзыскательные (10—15%, старшее
поколение).
При этом для разных типов аудитории различны способы
повышения эффективности воздействия газеты: 1 и 2 типы
нуждаются в полемичности газетных статей; 3 — в кон-
кретности и практичности материала газеты; 4 — в новизне
и обсуждении актуальных проблем; 5 тип — во внимании
к их проблемам (здоровье, пенсия).
Интересная типология молодежной аудитории телеви-
дения была разработана О. Т. Мельниковой2 на основе трех
1 Лауристин М. Анализ содержания как метод исследования социаль-
ной направленности массовой информации : автореф. дис.... канд. психол.
наук. М., 1976.
2 Богомолова Н. Н., Мельникова О. Т. Отношение аудитории к комму-
никатору как фактор эффективности коммуникативного воздействия //
Оптимизация речевого воздействия / под ред. Н. Г. Котова. М. : Наука,
1990. С. 100-113.
28
факторов: образа жизни, ценностей и отношения к телеви-
дению:
1) аудитория с пассивно-потребительским отношением
к телевидению (учащиеся средних специальных учебных
заведений). Они ориентированы на материальную сторону
жизни, приобретение вещей, развлечения, устройство лич-
ной жизни. Для такой аудитории предпочтительные пере-
дачи — развлекательные и музыкальные;
2) активная, социально-зрелая аудитория (в этой группе
оказались представители самых различных социальных
групп). Это люди с выраженным ощущением самостоятель-
ности решений, высоко оценивающие собственный опыт,
эмоциональную независимость, психологическую защи-
щенность, самоопределение и саморазвитие. Эта аудитория
предпочитала передачи общественно-политической тема-
тики, а также передачи о проблемах искусства и культуры;
3) «инфантильная» аудитория (учащиеся ПТУ) — люди
с ^сформированными интересами и потребностями. Их
привлекают передачи развлекательно-бытового характера,
драматические фильмы, к информационным передачам они
относятся отрицательно;
4) «домашняя» аудитория — для этих людей характерны
устойчивость интересов, стремление к покою и надежности,
привлекательна информация на личностном уровне, а не
обобщенная. Отдают предпочтение привычным передачам,
передачам про «простых людей».
Канал (средство массовых коммуникаций). Выбор сред-
ства массовых коммуникаций для тех или иных целей — не
такая простая задача, как это кажется на первый взгляд,
и требует знания преимуществ и недостатков тех или иных
средств массовых коммуникаций. Подробнее эти особенно-
сти будут рассмотрены в параграфе 1.4.
Процессы кодирования и декодирования информации.
Эффективное функционирование массовых коммуникаций
невозможно без понимания сущности и особенностей про-
цессов кодирования и декодирования информации. Коди-
рование информации — это процесс формулирования текста
сообщения коммуникатором как коллективным субъектом,
т.е. выражения смысла сообщения с помощью слов. Деко-
дирование — процесс раскрытия смысла сообщения реци-
пиентом (аудиторией). Если кодирование осуществляется,
как правило, коллективно (над передачей работает команда,
составляющая текст для ведущего или актера), то декодиро-
29
вание осуществляется индивидуально каждым реципиентом,
составляющим аудиторию, на основе его собственных смыс-
лов, опыта, ценностей, но под влиянием группового кон-
текста (референтных групп, «лидеров мнений» и т.п.). При
этом как с одной стороны, так и с другой, возможны ошибки
в данных процессах, обусловливающие неправильное пони-
мание или вообще непонимание передаваемого в сообщении
смысла. Обычно такие сбои называют «барьерами коммуни-
кации».
Процесс кодирования - декодирования смысла Г. М. Андре-
ева1 анализирует следующим образом (рис. 1.2): сначала
у коммуникатора возникает интенция — намерение донести
смысл реципиенту (в массовых коммуникациях интенция
может быть инициирована заказчиком или заинтересован-
ными социальными группами). Затем появляется смысл —
идея, которую коммуникатор собирается донести реципи-
енту. Однако смысл можно передать только с помощью
слов или (в случае с телевидением) с помощью видеоряда,
музыки. Соответственно, происходит кодирование — выбор
соответствующих выразительных средств для трансляции
смысла, таким образом формируется текст (сообщение).
Текст декодируется реципиентом — раскрывается смысл
сообщения. Однако успешность декодирования зависит от
единой системы кодировки у коммуникатора и реципиента.
В упрощенном виде — это понимание языка сообщения. Дей-
ствительно, сообщение на иностранном незнакомом языке
очень сложно понять. Однако даже если коммуникатор
и реципиент говорят на одном языке, возможны различия
в тезаурусах в связи с их индивидуальным опытом, возрас-
том, профессией, даже полом. Дело в том, что слово несет
в себе значение (общепринятое в данной культуре понима-
ние слова, зафиксированное в словаре) и смысл — индиви-
дуальное значение, зависящее от индивидуального опыта
человека и тех ассоциаций, которые порождает у него дан-
ное слово. Таким образом, один и тот же текст может быть
по-разному понят разными людьми. Кроме того, значение
слов и ассоциативный ряд может быть различным в различ-
ных субкультурных, профессиональных группах. В резуль-
тате возникают коммуникативные барьеры, которые бывает
довольно трудно преодолеть.
1 Андреева Г. М. Указ. соч.
30
Рис. 1.2. Процесс кодирования — декодирования
информации1
Исследователи называют следующие коммуникативные
барьеры1 2.
1. Барьеры непонимания приводят к невозможности
декодирования сообщения. Выделяют следующие уровни
непонимания:
а) фонетический — связан с неразличением фонем; при-
чем необязательно это речь на непонятном языке, это может
быть, например, слишком быстрая речь;
б) семантический — непонимание значения отдельных
слов. Исследования показали, что рядовой читатель прессы
не знает значения более половины слов, характерных для
«газетной лексики» (преимущественно это слова иноязыч-
ного происхождения). В эксперименте участвовали студенты
первого курса факультета русского языка и литературы. Им
предложили дать определение словам, входящим в обычную
газетную лексику: бундесвер, эскалация, левые силы, курс
акций, тенденция, координация, вояж, потенция, стабиль-
ность, реакционер и пр. Из 1120 ответов правильными ока-
зались 89 (7%), неточными — 426 (39%), неправильными 605
(54%). Из 112 человек 57 человек не знали значения слова
«вояж», 66 — «координация», 65 — «либерал», 94 человека
не могли объяснить, что такое «курс акций», 58 — «левые
силы». Например, респонденты давали такие определения:
1 Андреева Г. М. Указ. соч. С. 89.
2 Крижанская Ю. С., Третьяков В. П. Грамматика общения. М.: Смысл,
1999. С. 127-129.
31
• «вояж» — поклажа; человек; свадебное путешествие;
большая сумма;
• «курс акций» — следование определенным взглядам;
денежная валюта; определенная работа по вопросам поли-
тики; выпуск денежной лотереи;
• «либерал» — пессимист; человек, относящийся к выс-
шим слоям.
Соответственно, читая эти слова в контексте газетной ста-
тьи, эти люди понимают их искаженно, и искажение перено-
сится на смысл всей статьи;
в) стилистический уровень непонимания, например сти-
левое переусложнение, когда в тексте передачи используется
научный стиль; несоответствующая стилистика воспринима-
ется как «чужая» и вызывает отторжение смысла сообщения;
г) логический уровень непонимания — непонятная логика
текста. «Чужая» логика вызывает недоверие к сообщению.
2. Барьеры социально-культурного различия: в этом слу-
чае принадлежность к иным социальным группам (нацио-
нальным, религиозным, профессиональным и т.п.) обуслов-
ливает различия в понимании и интерпретации текста.
Пример из практики. Интересным в этом контексте представ-
ляется анализ реакции аудитории СМК на историю с группой
Pussy Riot, члены которой осуществили, с точки зрения верующих
христиан, конщунственные действия — попытались, надев маски,
спеть «панк-молебен» в храме Христа Спасителя возле алтаря,
за что были арестованы и осуждены на 2 года колонии общего
режима. Действия девушек вызвали бурю возмущения среди веру-
ющих христиан, однако атеисты и «оппозиция», и даже просто
обыватели выступили в их защиту, заверяя, что ничего «конщун-
ственного» в их действиях не видят, девушки просто «пошутили»,
или «хотели привлечь к себе внимание», или «выражали протест».
Сакральных смыслов, связанных с алтарем храма, эти люди не
знают и воспринимают ситуацию совсем иначе.
3. Барьеры авторитета (обесценивания) — неприятие
информации при недостатке авторитета коммуникатора.
Так, часто люди не доверяют высказываниям врачей о вреде
курения, видя, как сами врачи курят. Барьеры авторитета
могут преодолеваться при помощи подчеркивания статуса,
образования коммуникатора, например, в рекламе может
указываться должность врача-стоматолога, рекламирующего
зубную пасту.
4. Барьеры отношения — снижение доверия к сообще-
нию, неприятие его при негативном отношении к коммуни-
катору.
32
5. Барьеры избегания — избегание источников воздей-
ствия, уклонение от контакта с ними. Так, курящий человек
может просто переключать канал телевизора, когда увидит,
что там идет передача о вреде курения.
Преодоление перечисленных барьеров — важная задача,
которую необходимо решать в целях повышения эффектив-
ности воздействия СМК.
Способы преодоления коммуникативных барьеров'.
1) преодоление избегания обеспечивается привлечением
внимания аудитории к сообщению. Внимание может при-
влекаться за счет внешних и внутренних факторов. К внеш-
ним факторам относятся: новизна стимула, его интенсив-
ность и физические характеристики. Внешние факторы
часто используют для привлечения внимания к рекламе,
когда усиливают звук рекламной паузы или создают яркие
необычные сюжеты. К внутренним — повышение актуаль-
ности, значимости сообщения для реципиента. Для этого
важно понимать, какие цели, интересы есть у целевой ауди-
тории, и «привязывать» к ним сообщение. Однако еще более
трудной задачей является поддержание внимания. Внима-
ние телезрителя может быть отвлечено любым стимулом —
например, стуком в дверь или запахом подгоревшей еды.
«Изоляция» от посторонних стимулов, которая обычно при-
меняется в межличностном общении (например, закрыть
дверь), в случае массовых коммуникаций невозможна. Поэ-
тому можно использовать прием «навязывания ритма» —
построение сообщения таким образом, чтобы стимулировать
периодические флуктуации внимания. Отвлечению внима-
ния способствует монотонная, без выражения, речь диктора
или ведущего передачи, соответственно для «навязывания
ритма» необходимо постоянное изменение характеристик
голоса и речи коммуникатора. Говоря то тише, то громче,
то быстрее, то медленнее, коммуникатор как бы навязывает
слушающему ритм переключения внимания, не дает ему
что-то пропустить. «Приемы акцентировки» помогают при-
влечь внимание к определенным фрагментам сообщения.
Прямая акцентировка — это использование различных фраз,
акцентирующих сообщение: «прошу обратить внимание
на...», «необходимо подчеркнуть, что...». Косвенная акценти-
ровка осуществляется за счет выделения нужного фрагмента
интонацией, паузами и т.п.;
2) преодоление барьера авторитета состоит в повыше-
нии привлекательности и статуса коммуникатора. Однако
33
в некоторых случаях слишком высокий статус коммуни-
катора тоже может представлять барьер коммуникации.
Исследования показали, что при очень высоком статусе
коммуникатора слушатели практически не обращают на ход
его рассуждений, но полностью доверяют выводам. Такой
вариант подходит для предвыборной агитации. В случае же
среднего авторитета слушатели внимательно следят именно
за ходом рассуждений, поэтому для ток-шоу это более пред-
почтительный вариант;
3) преодоление барьера непонимания связано с «при-
стройкой» к аудитории по скорости, тезаурусу, стилистике
речи. Для этого важны исследования характеристик аудито-
рии.
Функции массовых коммуникаций в современном обще-
стве. Для чего нужны массовые коммуникации? В современ-
ном обществе массовые коммуникации выполняют разноо-
бразные функции, которые можно разделить на следующие
группы1:
• социальные — функции, касающиеся информационного
обеспечения жизни общества;
• социально-психологические — влияние массовых ком-
муникаций на жизнь больших групп и общение индивидов;
• общепсихологические — удовлетворение потребностей
отдельных людей.
1. Социальные функции: для чего нужны массовые комму-
никации обществу? Как мы уже говорили, массовые комму-
никации возникли в первую очередь как средство инфор-
мирования больших масс людей. До появления массовых
коммуникаций информация распространялась в основном по
межличностным каналам, при этом требовалось достаточно
большое время для ее распространения, в течение которого
информация могла устареть; кроме того, информация при
передаче по межличностным каналам претерпевает опреде-
ленные изменения, что проявляется в феномене распростра-
нения слухов или так называемом эффекте «испорченного
телефона». Таким образом, скорость и точность передачи
информации по межличностным каналам довольно низка.
С появлением книгопечатания появилась возможность
публикации множества экземпляров одинаковых текстов,
что дало возможность одновременного информирования
множества людей без снижения точности информации. Поя-
1 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 22—28.
34
вившиеся позже электронные СМК — радио, телевидение,
а затем и Интернет — многократно увеличили скорость пере-
дачи информации без снижения ее точности.
Однако, массовые коммуникации необходимы обществу
не только для передачи информации, но также для осущест-
вления воздействия на своих членов. СМК передают не
просто информацию — они транслируют ценности, мнения,
идеи, модели поведения, паттерны мышления и культуры.
Таким образом, можно сказать, что основная роль массовых
коммуникаций состоит в укреплении господствующих обще-
ственных отношений, формировании и поддержании целост-
ности общества.
На основании сказанного можно назвать следующие
социальные функции массовых коммуникаций:
• информационная — распространение знаний;
• социальный контроль и управление;
• интеграция общества и его саморегуляция;
• формирование общественного мнения;
• идейно-воспитательная функция;
• реализация социальной активности членов общества;
• функция распространения культуры;
• функция развлечения;
• функция связи между различными социальными груп-
пами.
2. Социально-психологические функции: для чего нужны
массовые коммуникации группам? Социально-психологи-
чекие функции массовых коммуникаций включают в себя
удовлетворение потребностей различных социальных групп,
в первую очередь в управлении своими членами. Кроме того,
к социально-психологическим функциям относят обычно
удовлетворение социально-психологических потребностей
отдельного индивида (потребностей в общении, принадлеж-
ности к социальной группе).
Социально-психологические функции массовых комму-
никаций следующие:
1) социальной ориентировки и участия в формировании
общественного мнения. Эта функция связана с функцией
информирования, и имеет прямое отношение к процес-
сам социализации, так как основана на потребности людей
быть не только пассивными получателями информации, но
и самим участвовать в информационных процессах;
2) аффилиации (принадлежности к группе), в основе
этой функции лежит потребность человека чувствовать свою
35
приобщенность к одним группам и отмежевание от других.
Чувство принадлежности к группе повышает чувство защи-
щенности, уверенности в себе за счет идентификации с рефе-
рентной группой;
3) функция контакта — связана с потребностью личности
в установлении контакта с другим человеком для самовы-
ражения и сопоставления своих взглядов с взглядами дру-
гих людей. Массовые коммуникации позволяют вступать
в контакт даже с незнакомыми людьми. Они дают повод
вступать в контакт со знакомыми, обсуждая увиденное по
телевизору или прочитанное в прессе. Эта функция прояв-
ляется в отсроченной обратной связи. В некоторых случаях
массовые коммуникации могут заменять непосредственный
межличностный контакт в общении для тех, кто страдает
дефицитом коммуникации — в этом случае можно говорить
о компенсаторной роли массовых коммуникаций (например,
такой «уход» в виртуальную или телевизионную реальность
характерен для подростков, пожилых людей, людей, имею-
щих проблемы в общении);
4) функция самоутверждения — нахождение реципиен-
том в сообщениях массовых коммуникаций поддержки его
ценностей, идей, взглядов, за счет чего усиливается уверен-
ность в себе, повышается чувство собственного достоинства
человека.
3. Общепсихологические функции: для чего нужны массо-
вые коммуникации личности? Непосредственным пользова-
телем продукции СМК является отдельный человек. Для
чего же нужны массовые коммуникации отдельному инди-
виду, какие индивидуальные потребности они удовлетво-
ряют?
Можно выделить следующие функции массовых комму-
никаций с точки зрения удовлетворения потребностей инди-
вида:
1) утилитарная функция — заключается в удовлетворе-
нии потребности человека в решении конкретных практи-
ческих задач. Для этой цели служат специальные публика-
ции и передачи с различной практической направленностью,
например: передачи о ремонте, о даче и садоводстве, множе-
ство передач посвящено кулинарии, есть передачи для авто-
мобилистов — перечислять можно до бесконечности;
2) функция эмоциональной разрядки или релаксации
заключается в удовлетворении потребности человека в сня-
тии эмоционального напряжения. Множество публикаций
36
и передач развлекательного характера удовлетворяют дан-
ную потребность в снятии напряжения. Однако в последнее
время все чаще обсуждается проблема медиазависимости,
выражающаяся в том, что человек, привыкая снимать напря-
жение с помощью СМК, уже не может без этого обходиться
и становится зависимым.
Л. В. Матвеева и соавторы1 выделяют следующие функ-
ции телевидения как одного из важнейших средств массовых
коммуникаций:
1) информирование населения о событиях в мире;
2) формирование группового сознания;
3) социальный контроль — демонстрация нормативных
моделей поведения («положительных» и «отрицательных»
героев);
4) социализация личности;
5) психотерапевтическая функция — снятие напряжения,
регуляция эмоционального состояния.
Таким образом, телевидение и другие средства массовых
коммуникаций тесно вплетены в жизнь современного чело-
века и общества в целом.
1.2. Теоретические подходы к исследованию массовых
коммуникаций в психологии
В современной социальной психологии нет единой тео-
ретической модели массовых коммуникаций. Как и в дру-
гих областях социально-психологического знания, для тео-
рии массовых коммуникаций характерно наличие «теорий
среднего уровня»2, объясняющих отдельные феномены
и эффекты массовых коммуникаций с различных теоретиче-
ских позиций, не дающих, однако, целостной теоретической
модели массовых коммуникаций.
Н. Н. Богомолова3 выделила две основные парадигмы
исследований массовых коммуникаций в современной пси-
хологии.
Первая — медиацентрированная парадигма. Истори-
чески эта парадигма является первичной, да и в настоя-
щее время активно развивается, так как заказчиком таких
1 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Указ. соч. С. 27.
2 Андреева Г. М. Указ. соч. С. 53.
3 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 45—46.
37
исследований являются СМИ, заинтересованные в более
эффективном воздействии на аудиторию. Цель подобных
исследований — поиск способов повышения эффективности
воздействия массовых коммуникаций. При этом зачастую
интересы аудитории не принимаются во внимание. Данная
парадигма является манипулятивной, так как аудитория рас-
сматривается лишь как объект воздействия.
К данной парадигме относят в первую очередь бихевио-
ральные и когнитивистские теории.
В необихевиоральных теориях используется традиционная
для бихевиоризма модель «стимул — реакция», в которой
в качестве стимула рассматривается убеждающее воздей-
ствие, а в качестве реакции — изменение аттитюдов аудито-
рии. Сам процесс коммуникации анализируется как частный
случай научения.
В когнитивистских теориях анализируются особенности
коммуникативной ситуации как структуры, стремящейся
к балансу (балансные теории и теории конгруэнтности).
Вторая — человекоцентрированная парадигма. Возникла
позже, как реакция на ограниченность и манипулятивный
характер медиацентрированной парадигмы. В данной пара-
дигме ситуация массовой коммуникации анализируется
с точки зрения реципиента, исследуются мотивы его обра-
щения к СМК и те потребности, которые реципиент удовлет-
воряет с помощью СМК. Реципиент, таким образом, рассма-
тривается не как пассивный объект воздействия СМК, а как
активный участник процесса коммуникации.
Н. Н. Богомолова предложила развивать третий под-
ход, который она назвала «моделью диалогического обще-
ния», в котором аудитория рассматривалась бы как партнер
по общению. В этом случае удалось бы достичь единства
социального (потребностей массмедиа) и индивидуального
(потребностей реципиента). Однако, по-видимому, это дело
далекого будущего. Пока же убедить заказчика со стороны
СМК в том, что учет потребностей каждого реципиента не
просто важная социальная миссия, но также выгодно для
самих СМК — довольно сложная задача.
Рассмотрим подробнее наиболее популярные и исполь-
зующиеся для исследовательской и практической деятель-
ности теории массовых коммуникаций.
Бихевиорально-ориентированные теории массовых
коммуникаций. Школа экспериментальной риторики осно-
вывалась на классической бихевиоральной модели S-R,
38
в которой под стимулом понималось сообщение СМК, а под
реакцией — принятие его аудиторией. При этом экспери-
ментально устанавливались параметры сообщения массовых
коммуникаций, способствующие принятию данного сообще-
ния реципиентом (аудиторией).
Теория социального научения разрабатывалась Альбертом
Бандурой в 60-е гг. XX в. в рамках необихевиоральной пара-
димы.
Опираясь на бихевиоральную модель, Бандура значи-
тельно модифицировал ее, показав, что поведение является
результатом не стимула, а оценки этого стимула индивидом.
Таким образом, классическую формулу S-R он преобразовал
в следующую модель1 (рис. 1.3).
Рис. 13. Модель социального научения А. Бандуры
(модель триадической взаимности)
Если по Б. Скиннеру, человек приобретает новые формы,
анализируя последствия своих действий, то согласно теории
социального научения человек приобретает новые формы
поведения, наблюдая за последствиями не своих действий,
а действий других людей — моделей. Известная формула,
высказанная юным В. И. Лениным после смерти брата-тер-
рориста: «Мы пойдем другим путем» — воплощение теории
социального научения. Действия других людей, получаю-
щие позитивные подкрепления, повторяются наблюдателем.
Если же действие другого человека наказывается — наблю-
датель избегает его повторять и ищет другие модели. А. Бан-
дура показал это с помощью многочисленных экспериментов
как с детьми, так и со взрослыми. Естественно, у маленьких
детей этот механизм работает более непосредственно. В экс-
периментах А. Бандуры детям давали посмотреть фильм,
в котором взрослый дядя демонстрировал агрессивное
поведение по отношению к игрушке, и затем переводили их
1 Bandura A. Social learning theory. Englewood Cliffs, N.Y., 1977.
39
в комнату, где находились точно такие же игрушки. Дети
воспроизводили действия, только что увиденные в фильме.
Причем эти действия воспроизводились чаще и с большим
энтузиазмом в том случае, если поведение дяди из видео-
фильма вознаграждалось — например, ему давали конфету.
В случае если дядя получал наказание, его действия воспро-
изводились детьми реже.
СМИ стали в настоящее время важным источником
социального опыта, задавая модели и образцы поведения.
В СМИ демонстрируются самые разные модели поведения
в ситуациях, в которых человек, возможно, никогда бы и не
оказался за свою жизнь.
Пример из практики. Часто в художественных фильмах герои,
являющиеся, по сути, ворами или преступниками, представлены
как положительные. Зритель начинает им сопереживать, «болеть»
за успешный исход дела (например, ограбления), ругать поли-
цейских, пытающихся им помешать... Ярким примером является
фильм «Если наступит завтра», в котором главные герои — воры
и мошенники высокого класса, при этом они очень симпатичные,
между ними завязывается роман, что усиливает эмоциональную
включенность зрителя. Включается идентификация с главными
героями — зритель отождествляется с героями, при этом антисо-
циальное поведение героев начинает восприниматься как норма
и даже своего рода «подвиг», успех... Не могут ли такие фильмы
привести к тому, что антисоциальные модели поведения превра-
тятся в норму?
Эксперименты А. Бандуры с куклой Бобо продемонстри-
ровали эффект подражания у детей: дети, посмотрев сюжет
по телевизору, в котором взрослый человек агрессивно обра-
щался с резиновой куклой, начинали воспроизводить его
поведение, оказавшись в комнате с такой же куклой. Однако
аналогичные эксперименты со взрослыми людьми такого
эффекта не продемонстрировали. Зато они показали другой
эффект — эффект «когнитивного сдвига»: при демонстрации
сцен насилия взрослые люди начинали воспринимать его
более благосклонно. Так, в одном из экспериментов А. Бан-
дуры, людей спрашивали, какое наказание они назначили
бы за изнасилование. Затем испытуемым демонстрировали
фильмы со сценами изнасилования. После просмотра филь-
мов вопрос о наказании задавался вновь. Оказалось, что
наказание после просмотра фильмов становилось более мяг-
ким, т.е. люди начинали воспринимать данное поведение как
более приемлемое.
40
Пример из практики. Каждый день мы видим по телевидению
множество сцен насилия, не только в художественных фильмах,
но и в новостных передачах. И сцены крушения самолета, взрыва
в метро или даже убийства уже не вызывают у нас шоковой реак-
ции, а подчас воспринимаются как печальная ежедневная реаль-
ность, почти рутина. Не является ли это подтверждением эффекта
«когнитивного сдвига», обнаруженного А. Бандурой?
Каким образом происходит социальное научение?
А. Бандура выделил пять основных когнитивных способ-
ностей человека1:
1) символизации — заключается в том, что люди могут
преобразовывать свой опыт в символы и обрабатывать эти
символы, т.е. создавать идеи. Однако насколько эти идеи
соответствуют исходному опыту — неизвестно. Мышление
человека не так разумно, как ему хотелось бы считать, поэ-
тому идеи могут быть далеки от фактов;
2) предвидения — это не просто учет суммы последствий
поведения, а результат размышлений. Анализируя прошлое
поведение и его результаты, человек учится предвидеть
последствия будущего поведения;
3) опосредования (викарная способность) — люди спо-
собны научаться, наблюдая за поведением других людей;
4) саморегуляции — заключается в том, что люди разви-
вают внутренние стандарты, с помощью которых оценивают
свое поведение. Эта самооценка влияет на дальнейшее пове-
дение наряду с внешними подкреплениями;
5) самоанализа — люди анализируют свой опыт и оцени-
вают адекватность своих мыслительных процессов.
Таким образом, человек в модели А. Бандуры — не пас-
сивный результат внешних воздействий, а активный агент
собственного выбора. Способность к самоуправлению и кон-
тролю за собственными мыслительными процессами, моти-
вами и поведением А. Бандура назвал человеческой агент-
ностью.
Он различает:
1) автономную агентность: люди являются независи-
мыми агентами своих действий;
2) механическую агентность: она базируется на детерми-
нантах окружающей среды;
3) взаимодействующую агентность — возникает в резуль-
тате взаимодействия первого и второго типов и является
1 Bandura A. Op. cit.
41
моделью социально-когнитивной теории. В основе взаимо-
действующей агентности лежит модель триадической взаим-
ности — взаимосвязи трех факторов: поведения, личности
и окружения (см. рис. 1.3).
Человеческая агентность проявляется в символическом
моделировании — научении через наблюдение. Научение
через наблюдение включает в себя четыре основных про-
цесса:
1) внимание — чтобы произошло моделирование, наблю-
датель должен обратить внимание на данную форму пове-
дения. Внимание зависит как от характеристик стимула
(функциональная ценность поведения, привлекательность,
отчетливость, пригодность), так и от характеристик самого
наблюдателя (его прошлого опыта, привычек, мотивов, уста-
новок, сенсорных способностей и т.п.);
2) сохранение — запоминание моделируемого поведе-
ния. Хранение информации о поведении может происхо-
дить в образной или вербальной форме. Сохранению способ-
ствуют: повторение поведения на практике; воображаемое
повторение поведения; связь нового поведения с прошлым
опытом наблюдателя; мотивация наблюдателя к обучению
и др;
3) продуцирование — воплощение поведения в действии.
Эффективность продуцирования зависит от способностей
наблюдателя, а также от его способности к корректировке —
чувствительности к обратной связи и умению корректиро-
вать поведение на ее основе;
4) мотивация: не все смоделированные формы поведения
реализуются в действии. Для реализации должна существо-
вать адекватная мотивация. На мотивацию могут влиять
подкрепления модели, а также внутренняя положительная
оценка поведения самим человеком.
Моделироваться может не только внешнее поведение,
но и внутреннее. Например, можно моделировать навыки
мышления, если давать возможность человеку наблюдать
за моделями, занимающимися мыслительным процессом.
Однако при этом наблюдатель интерпретирует внешние про-
явления мыслительного процесса (например, сморщивание
лба) и может дать ошибочные интерпретации.
Таким образом, моделирование с помощью СМК прохо-
дит следующие этапы:
1) передача или фильм, содержащие нужную модель
поведения, должны привлечь внимание зрителя;
42
2) данная модель должна запомниться зрителем;
3) модель начинает воспроизводиться в реальной жизни.
Для этого необходимы ряд условий: а) внутренние усло-
вия — наличие соответствующей мотивации к воспроизве-
дению модели поведения; б) внешние условия — наличие
запускающей данную модель поведения ситуации в жизни
человека. Если человек никогда не попадет в соответствую-
щую ситуацию, модель поведения может так и не актуали-
зироваться.
Эксперименты А. Бандуры вызвали бурные дискуссии
относительно демонстрации в СМК сцен, содержащих наси-
лие. Эти эксперименты побудили американское общество
к дискуссии о вреде демонстрации сцен насилия по телеви-
дению, в результате были выпущены законодательные акты
о запрете такой демонстрации в дневное время. Ведь если
теория социального научения верна, демонстрация подоб-
ных сцен может моделировать соответствующее поведение
у множества людей. Однако данная теория применима и в
отношении других форм поведения, таких как сексуальное
поведение, потребительское поведение и т.п. Так, в настоя-
щее время в нашей стране ведется дискуссия о возможно-
сти введения запрета на демонстрацию в СМК таких форм
зависимого поведения, как курение, распитие алкогольных
напитков, азартные игры, наркомания. Ведь, согласно теории
социального научения, демонстрация этих форм поведения
приводит к «когнитивному сдвигу» в сторону их принятия
обществом, а у молодежи и детей — к непосредственному
подражанию. Если подобный законопроект вступит в дей-
ствие, под запрет попадет большая часть художественных
фильмов и передач отечественного телевидения.
Когнитивно-ориентированные теории массовых комму-
никаций делают акцент на когнитивных процессах и функ-
циях, таких как мышление, память, внимание, воображение.
Теория культивирования была разработана американ-
ским психологом Дж. Гербнером1. Согласно данной теории,
основным эффектом СМК является унификация, или мэйн-
стриминг (mainstreaming), т.е. согласование и направление
взглядов и убеждений людей в едином направлении. Уни-
фикация является следствием процесса «конструирования
1 Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Growing up with television:
The cultivation perspective // Media effects: Advances in theory and research,
Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1994. P. 17-41.
43
мира» с помощью СМК: просматривая передачи и фильмы,
люди формируют свои представления о «реальном мире»,
и чем более сходные передачи они смотрят, тем более сход-
ными будут их картины мира, а, следовательно, и взгляды,
мнения, убеждения. Причем в том случае, если человек нахо-
дит подтверждение своим взглядам в окружающей реально-
сти, возникает эффект резонанса, что еще более усиливает
его уверенность в правильности его картины мира. Процесс
формирования картины мира с помощью СМК называется
культивированием.
Теория культивирования была подтверждена исследова-
ниями, в которых сравнивали представления людей, часто
смотрящих телевидение («заядлых зрителей») и людей,
редко пользующихся телевидением («незаядлые зрители»).
Оказалось, что у заядлых телезрителей мнения относительно
различных вопросов имеют большее сходство, чем у неза-
ядлых. Кроме того, их картина мира сходна с той картиной
мира, которую предлагает телевидение. В частности, было
показано, что люди, часто смотрящие фильмы и передачи со
сценами насилия, считают, что мир в целом жесток и опасен.
Этот эффект получил название «синдром плохого мира»1.
Согласно теории культивирования, при просмотре теле-
видения происходит усреднение взглядов, т.е. люди, придер-
живающиеся крайних взглядов, например, политических,
встречаются среди заядлых телезрителей намного реже,
чем среди незаядлых. Получается, что телевидение делает
всех людей похожими, приводит к «общему знаменателю».
Причем это касается всех сфер жизни: политической, лич-
ной, семейной. Так, было показано влияние культивации на
представления людей о гендерных ролях, на их установки по
отношению к политике, здоровью, науке и ученым, на выбор
жизненного пути подростками2.
Теория социализации, как и теория культивирования, ана-
лизирует влияние СМК на образ мира человека. В современ-
ном мире СМК — основной источник знаний о мире и соци-
альных отношениях.
Раньше дети узнавали сведения об окружающем мире
в основном от взрослых, постепенно осваивая различные
1 Signorielli N. Television’s mean and dangerous world: A continuation of
the cultural indicators perspective // Cultivation analysis: New directions in
media effects research. Newbury Park, CA : Sage, 1990. P. 85—106.
2 Харрис P. Психология массовых коммуникаций. СПб. : Олма-Пресс,
2002.
44
социальные роли и становясь членами различных соци-
альных групп. Основным социальным институтом соци-
ализации являлась семья, затем — различные вторичные
социальные группы. В настоящее время, после появле-
ния телевидения, и особенно с развитием Интернета, все
большую социализационную роль играют СМК. При этом
дети узнают новую информацию отнюдь не от окружающих
взрослых, и не постепенно, и контролировать этот процесс
практически невозможно. Уже в раннем детстве дети видят
по телевидению ситуации, в которых раньше могли бы ока-
заться только будучи взрослыми, при этом они усваивают
соответствующие модели поведения.
Сторонник теории социализации Мейровиц1 утверждал,
что в эпоху телевидения дети социализируются и усваивают
«взрослые» роли намного раньше, чем это происходило
несколько десятилетий назад. В то же время, взрослые, игра-
ющие в компьютерные игры, как бы возвращаются в детство,
к детским моделям поведения. Таким образом, теория соци-
ализации постулирует гомогенизацию стадий развития как
последствие влияния СМИ. Гомогенизация происходит как
в возрастном, так и в гендерном аспектах: стираются разли-
чия между детьми и взрослыми, а также между маскулин-
ным и фемининным поведением, что приводит к распростра-
нению андрогинного поведения.
Социализирующее влияние СМК особенно сильно про-
является в отношении людей, которые являются заядлыми
телезрителями, при этом имеют небогатый собственный
жизненный опыт и не очень обширные знания о мире.
Такие люди практически всю информацию о мире черпают
из СМК. При этом социализирующий эффект усиливается,
если передачи просматриваются в развлекательных целях
и критически не оцениваются. Возможно, именно поэтому
социализирующее влияние СМК наиболее сильно сказыва-
ется на детях: у детей еще недостаточно развито критическое
мышление, кроме того, они часто воспринимают содержание
фильма как реалистичное, а не выдуманное2.
СМК являются также важным, а порой первостепенным,
источником знаний о культуре, особенно для тех людей,
которые живут в инокультурной среде. В современном мире,
1 Meyrowitz J. No sense of plate: The impact of electronic media on social
behavior. N.Y.: Oxford University Press, 1985.
2 van Evra J. P. Television and child development. 2nd ed. Mahwah, N. J.:
Lawrence Eribaum Associates, 1997.
45
в связи со все усиливающимися миграционными процессами,
это очень важные наблюдения. Так, исследователь Зохури1
обнаружил, что дети мигрантов, проживающих в Америке,
больше времени проводят за просмотром телепередач, чаще
идентифицируют себя с персонажами фильмов, восприни-
мают телепередачи как более интересные, и воспринимают
происходящее по телевидению как более реальное, чем дети
коренных жителей Америки.
Таким образом, теории культивирования и социализации
показывают роль СМК в формировании образа мира и моде-
лей поведении людей.
Конструктивистская теория основывается на теории
личностных конструктов Дж. Келли, согласно которой,
люди воспринимают информацию на основе имеющихся
у них конструктов — биполярных шкал, содержащих зна-
ния о мире. Каждый человек имеет уникальную систему
конструктов, сформировавшуюся под влиянием индивиду-
ального опыта и социальных воздействий. СМК, с одной
стороны, может выступать источником конструктов, задавая
определенные конструкты или их соотношение. Например,
конструкт «толстая — худая», актуальный для многих совре-
менных девушек, формируется во многом под воздействием
«глянцевой культуры», пропагандируемой СМК. С другой
стороны, продукты СМК воспринимаются зрителем сквозь
призму уже имеющейся системы конструктов, что приводит
к совершенно разным эффектам от просмотра одного и того
же продукта СМК разными зрителями.
Наряду с конструктами, носителями социального опыта
являются схемы и скрипты. Схемы — это представления об
устройстве и соотношении явлений; скрипты содержат пред-
ставления о последовательности действий в определенных
ситуациях. Как схемы, так и скрипты также формируются
под воздействием СМК и опосредуют восприятие продук-
ции СМК. При этом люди склонны скорее интерпретировать
новую информацию в соответствии с уже имеющимися схе-
мами, а не создавать новые. Так, человек, имеющий негатив-
ную схему в отношении людей определенной национально-
сти, будет негативно интерпретировать действия персонажа
фильма данной национальности, даже если это поведение
будет вполне просоциальным. Схемы и скрипты могут также
1 Zohoori A. R. A cross-cultural analysis of children’s TV use //Journal of
Broadcasting & Electronic Media. 1998. № 32(1). P. 105—113.
46
влиять на интерпретацию различных событий, в том числе
исторических. Например, американец с удивлением слушает
передачу по русскому телевидению, посвященную победе
СССР в Великой Отечественной войне: он уверен, что войну
с Германией выиграли США.
Активизация схемы или скрипта может возникнуть нена-
меренно, под влиянием ассоциаций или некоторых приемов,
используемых в телевидении, таких как монтаж, флешбэк
и др. Однако при создании продукции СМК важно учиты-
вать возможность их влияния на восприятие передачи или
фильма зрителем.
Теории баланса. Теории когнитивного соответствия сфор-
мировались в конце 50-х гг. XX в. Эти теории основаны на
представлении о том, что у человека есть потребность иметь
связное, непротиворечивое представление о внешнем мире.
Если же в этой картине есть несоответствия, возникает ощу-
щение дискомфорта и стремление восстановить соответ-
ствие.
К теориям соответствия относятся следующие1.
1. Теория структурного баланса Хайдера. Хайдер посту-
лирует сбалансированность когнитивной структуры в ситу-
ации восприятия другого человека и построения двух рядов
отношений: к этому человеку и к объекту, общему для двух
партнеров по общению. Каждый человек старается понять
мотивы другого человека. Наряду с экспериментальными
исследованиями необходимо учитывать эти категории здра-
вого смысла.
Основное внимание уделяется проблеме восприятия дру-
гого человека. «Друг моего друга — мой друг» — это фор-
мула, отражающая стремление к балансу отношений.
Хайдер предлагает два постулата:
1) баланса (когнитивная структура стремится к балансу);
2) приписывания (человек приписывает другому опреде-
ленные качества и причины поведения).
Модель отношений по Хайдеру принимает вид: Р — О —
X (Р — воспринимающий человек, О — другой, X — тот
объект, который они воспринимают). Все эти три компо-
нента системы связаны между собой. Под объектом может
иметься в виду и человек, и предмет, и явление (например,
1 Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная соци-
альная психология XX столетия. Теоретические подходы. М. : Аспект
Пресс, 2002. С. 84—86.
47
ситуация выборов). Положительное отношение к О перено-
сится на X — они транзитивны (например: мать любит свою
дочь, дочь любит своего жениха — следовательно, мать будет
любить жениха дочери; если мать не любит этого жениха —
возникает несбалансированная структура, и для разреше-
ния дисбаланса кто-то из членов системы должен изменить
свое отношение). Положительные отношения транзитивны,
а отрицательные — нет, они не переносятся на другого чело-
века.
2. Теория коммуникативных актов Ньюкома представ-
лена моделью А — В — X. А — воспринимающий субъект,
В - другой субъект, X — объект. Если А и В относятся друг
к другу хорошо, они стремятся одинаково относиться к Х\
если нет — они стремятся договориться об этих общих отно-
шениях. Если это не удается — люди могут разойтись или
разорвать отношения (рис. 1.4).
Пример из практики. А — бизнесмен. Он хочет купить лодку
X. Он любит жену В. Жена против лодки. Между А и В должны
быть переговоры, чтобы уладить эту несбалансированность. Либо
В изменит отношение к X, либо А и В поссорятся.
Рис. 1.4. Модель коммуникативных актов Ньюкома
(трансформация несбалансированных отношений
в сбалансированные)
3. Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Фес-
тингер заменяет термин «противоречие» на «диссонанс».
Человек знает, что чего-то делать нельзя, а все равно это
делает — в результате возникает когнитивный диссонанс.
Основные постулаты теории когнитивного диссонанса:
1) между когнитивными элементами может возникать
диссонанс;
2) существование диссонанса вызывает желание его
уменьшить;
3) проявления этого стремления: изменить поведение;
изменить свои знания; осторожно относиться к новой инфор-
48
мации (например, курильщик избегает информации о вреде
курения или обесценивает ее, чтобы избежать когнитивного
диссонанса).
4. Теория конгруэнтности Ч. Осгуда, П. Танненбаума
разрабатывалась непосредственно для исследования СМК.
В этой модели также рассматривается триада: Р — реципи-
ент, К — коммуникатор, О — объект, сообщение.
Бывают случаи, когда одновременно изменяется отноше-
ние и к коммуникатору, и к идее, которую он проповедует.
Для исследования отношения реципиента к коммуникатору
и к сообщению используется методика семантического диф-
ференциала: по семибалльной шкале оценивается: эмоцио-
нальное отношение, сила, активность.
В ходе исследований было обнаружено, что скорее меня-
ется отношение к К, чем к О. Таким образом, оказалось, что
отношение к объекту является более прочным, чем отно-
шение к личности, т.е. человеку проще порвать отношения
с близкими людьми, чем изменить свои взгляды. Подробнее
данная теория будет рассмотрена в контексте обсуждения
проблемы принятия новой информации.
Теория использования и удовлетворения (uses and grati-
fications), в отличие от многих других теорий, делает акцент
не на средствах массовых коммуникаций, а на потребностях
зрителей. Зритель рассматривается не как пассивный объ-
ект воздействия СМК, а как активный субъект, имеющий
определенные цели и потребности и принимающий решение
относительно потребления продукции СМИ. При этом воз-
действие одного и того же продукта СМИ на людей с раз-
ными потребностями и целями будет различным. Например,
если человек пришел на просмотр фильма ужасов с целью
развлечься, он будет воспринимать многие сюжеты как
забавные; в то же время, желание «испытать страх», полу-
чить сильные ощущения будет усиливать эмоции страха,
ужаса от просмотра того же фильма.
Не всегда потребности, побуждающие человека к про-
смотру того или иного фильма или передачи, столь оче-
видны. Иногда человек смотрит программу, которая ему не
нравится, просто потому, что это избавляет его от чувства
одиночества или для того чтобы было что обсудить потом
с друзьями. Персонаж одного художественного фильма
демонстрировал друзьям и коллегам свою любовь к фут-
болу, смотрел и активно обсуждал футбольные матчи, хотя
на самом деле ненавидел футбол, а увлекался бальными
49
танцами. Смотреть футбольные трансляции его заставляла
потребность быть «как все», т.е. потребность принадлежно-
сти к референтной группе. В некоторых случаях люди смо-
трят телепередачи, чтобы уйти от реальных проблем в мир
фантазий; иногда это средство замещения или компенсации
неудовлетворенных в реальной жизни потребностей, напри-
мер, потребности в любви и привязанности.
Таким образом, анализ истинных потребностей, побужда-
ющих людей использовать СМК, может помочь создателям
продукции СМК более глубоко понимать «своего» потреби-
теля и предлагать именно то, что нужно ему.
1.3. Модели массовых коммуникаций
Любая модель есть некоторое упрощение реальности,
помогающее понять ее сущность. Модели массовых ком-
муникаций разрабатываются для того, чтобы лучше понять
происходящие процессы, при этом, несомненно, происходит
упрощение описываемой реальности коммуникативного
процесса и могут опускаться какие-то существенные его
моменты.
Я. Жукова и Ю. Ширков1 выделили три группы моде-
лей: базовые модели коммуникации, описывающие процесс
массовых коммуникаций в целом; модели убеждения, опи-
сывающие процесс убеждения с помощью массовых комму-
никаций; модели распространения информации и влияния.
В данном параграфе мы рассмотрим базовые модели, описы-
вающие процесс массовых коммуникаций, на остальных же
остановимся позднее.
Линейные модели массовых комуникаций. Исторически
первой моделью массовых коммуникаций является формула
Ласуэлла, которая выглядит следующим образом (рис. 1.5).
Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?
Коммуни- катор Сообщение Средство Реципиент Эффект
Рис. 1.5. Модель Г. Ласуэлла
1 Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации. Научный
отчет. М.: Гостелерадио СССР, 1989.
50
Данная модель использовалась главным образом для
структурирования и обобщения различных исследований
массовых коммуникаций:
• кто? — исследования коммуникатора;
• что говорит? — исследования сообщения;
• по какому каналу? — исследования каналов, или
средств, массовых коммуникаций (СМК);
• кому говорит? — изучение особенностей реципиента,
способствующих или препятствующих принятию сообщения
массовых коммуникаций;
• с каким эффектом? — исследования факторов эффек-
тивности и эффектов массовых коммуникаций.
Данная модель и в настоящее время не теряет своей акту-
альности и с успехом используется для планирования эмпи-
рических исследований. Позже Р. Брэддок добавил к ней
еще два элемента: условия, в которых происходит коммуни-
кация, и цель коммуникатора. Тем не менее, данная формула
является ярким примером моделей «медиацентрированной»
парадигмы, так как описывает процесс коммуникации как
линейный, не учитывая активность реципиента (аудитории)
и ее влияния на коммуникатора.
Круговые (циклические) модели. В более поздних моде-
лях массовых коммуникаций вводится обратная связь —
информация, посылаемая реципиентом коммуникатору,
таким образом признается активность реципиента и нали-
чие воздействия с его стороны на коммуникатора. Примером
такой модели является модель Дефлюера, согласно которой
в процессе коммуникации происходит смена коммуникатив-
ных ролей (рис. 1.6), кроме того, происходит трансформация
сообщения при декодировании его реципиентом. «Шум», т.е.
различные помехи и дополнительные воздействия при вос-
приятии информации, может значительно исказить исход-
ную информацию, причем как в прямом, так и в обратном
направлении. Обратная связь от реципиента дает возмож-
ность коммуникатору скорректировать исходное сообщение.
Для массовых коммуникаций, как мы говорили, наличие
обратной связи является проблематичным, она, как правило,
отсроченная, и существует в форме обращений телезрителей
в редакцию, специальных исследований мнений аудитории,
рейтингов.
51
Рис. 1.6. Модель М. Л. Дефлюера
Наиболее ярко циклический характер массовых ком-
муникаций описан в модели Осгуда—Шрамма. Согласно
У. Шрамму, коммуникативный процесс бесконечен и непре-
рывен. Основными задачами коммуникатора и реципиента
являются кодирование, декодирование и интерпретация
сообщения, ошибки в процессе которых могут приводить
к значительным искажениям исходного сообщения (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Модель Осгуда—Шрамма
Сриральные модели. Спиральная модель Ф. Дэнса раз-
вивает циклическую модель, в ней подчеркивается развитие
коммуникативного процесса. Обратная связь от реципиента
возвращается не в ту же точку, из которой началась комму-
никация, а дает новый виток коммуникации, выходящей при
этом на новый уровень (рис. 1.8).
Коммуникатор^^---Сообщение 2 JРеципиент 2
Реципиент 1 Сообщение 1 Коммуникатор 1
Коммуникатор
Рис. 1.8. Спиральная модель массовых коммуникаций
52
Интересной и очень полезной в решении практических
проблем является модель коммуникационных исследований
Уэстли и МакКуина. Эта модель основана на балансных тео-
риях (преимущественно модели Ньюкома) и позволяет опи-
сать сложные коммуникативные ситуации. В данной модели
также учитываются такие особенности массовых коммуни-
каций, как ограниченность обратной связи и множествен-
ность каналов, среди которых реципиент выбирает наиболее
предпочитаемый канал.
Адаптированная для массовых коммуникаций модель
Т. Ньюкома в интерпретации Б. Уэстли и М. МакКуина
выглядит следующим образом (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Модель Уэстли и МакКуинна:
А - коммуникатор; В - представитель аудитории (реципиент);
X — объект окружения
А выбирает объект X для общения с аудиторией; пред-
ставитель аудитории В может непосредственно восприни-
мать объект X и, кроме того, реагировать с помощью обрат-
ной связи. Особенность ситуации массовых коммуникаций
состоит в том, что общение А и В опосредовано каналом ком-
муникации С.
Модель немецкого исследователя Малецке, которую он
назвал «Схема полей массовой коммуникации», является
попыткой учета всех социально-психологических факторов,
влияющих на процесс массовых коммуникаций. Модель
включает в себя традиционные элементы: коммуникатор,
сообщение, канал (посредник), получатель (аудитория).
Новым является добавление переменных между посредни-
ком и получателем: «давление» посредника, образ посред-
ника, имеющийся у получателя, приобретение нового
социального опыта, содержащегося в сообщении, селекция
содержания сообщения получателем.
53
Схема коммуникационного процесса по Малецке выгля-
дит следующим образом (рис. 1.10).
КОММУНИ- КАТОР Спонтанная обратная связь РЕЦИПИЕНТ
Самовосприя- тие коммуни- катора Самовосприя- тие реципиента
Личность ком- муникатора Отбор и струк- турирование содержания | Сообщение | Посредник Отбор содержания Личность реци- пиента
Команда ком- муникатора Требования соответствия сообщению Эффект сообщения Включенность реципиента в аудиторию
Социальная среда комму- никатора Давление посредника «Давление» посредника Социальная среда реципи- ента

Образ посредника
Коммуни- кативная организация Образ коммуникатора
Ограничения со стороны обществен- ного контроля Образ реципиента
Рис. 1.10. Модель Малецке
Малецке называет следующие существенные характери-
стики посредника:
а) тип восприятия, требующийся от получателя (чтение,
наблюдение за изображением и т.д.);
б) временные и пространственные пределы доступности
получателя;
в) социальный контекст;
г) степень отсроченности сообщения о событии от реаль-
ного времени протекания события (по этому фактору теле-
визионные сообщения можно разделить, например, на следу-
ющие: хроникальные кадры — новости дня — прямой эфир).
54
Образ коммуникационного посредника, существующий
у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сооб-
щению. Его важными составляющими являются престиж
и надежность коммуникатора-посредника.
Для получателя информационного сообщения наиболее
важными Малецке считает те, которые оказывают непо-
средственное влияние на сообщение. Собственный образ,
самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению.
Исследования показывают, что человек склонен отвергать
информацию, не соответствующую тем ценностям, которые
он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной
самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том,
что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя
структура личности. Малецке также включает этот фактор
в модель. Два последних элемента, относящихся к потре-
бителю информации — это членство данного индивида
в определенных группах и его включенность в окружающую
социальную среду. Замечено, например, что чем в большей
степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее
вероятен успех влияния на те его ценности, которые соот-
ветствуют ценностям группы. Группа оказывает также пря-
мое влияние в случае группового восприятия. Исследование
X. Химмельвейна показывает, что находясь одни, дети пере-
живают драматически развивающиеся сюжеты иначе, чем
если бы рядом присутствовали взрослые.
В звене коммуникатора (источника информации и влия-
ния) присутствуют многие из тех факторов, которые были
упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ
коммуникатора, его личностные характеристики, социальная
среда.
Коммуникатор также испытывает ограничения со сто-
роны требуемой формы сообщений: радио ограничено чисто
звуковыми средствами, газетная статья — вербальными,
принципиально различного изложения требуют некролог
и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отве-
чать целостному образу новостной подборки. Свобода ком-
муникатора ограничена требованиями соответствия нормам
и ценностям его «команды», целям и политике организации,
в которой он работает, этике и законодательству. Суммиру-
ющее влияние заданных факторов на коммуникатора порож-
дает две зависимые переменные, которые будут определять
его влияние на ход коммуникационного процесса: что сооб-
щить и как?
55
Образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга.
Работы в области массовых коммуникаций показывают, что
коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ
адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория
массовых коммуникаций гетерогенна и анонимна, а обрат-
ная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффектив-
ности целенаправленного влияния. Единственное решение
этой проблемы — систематическое изучение той аудитории,
которой адресовано сообщение.
В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента
наиболее существенным является степень доверия к нему
и мера привлекательности для возникновения идентифика-
ции.
Таким образом, существующие модели массовых комму-
никаций позволяют учесть не только основные элементы
коммуникативного процесса и их соотношение, но и множе-
ство факторов, влияющих на процесс массовых коммуника-
ций и опосредующих его воздействие.
1.4. Средства массовых коммуникаций
Массовые коммуникации опосредованы техническими
средствами, которые принято называть средствами массовых
коммуникаций (СМК). Рассмотрим подробнее особенности
и преимущества различных видов СМК.
Большинство исследователей массовых коммуникаций1
делят средства массовых коммуникаций на две группы:
печатные СМК — к ним относят все средства массовых ком-
муникаций, использующие статичную печать; и электронные
СМК, использующие электронные технологии для передачи
информации.
Печатные СМК включают в себя газеты и журналы,
а также различные формы внешней рекламы (рекламные
щиты, надписи на автомобилях и т.п.).
Электронные СМК включают: телевидение, радио, Интер-
нет (который может использоваться с помощью компьюте-
ров, мобильных телефонов или других цифровых устройств).
Печатные СМК являются исторически более ранними,
однако электронные СМК приобретают все большую попу-
лярность.
1 Харрис Р. Указ, соч.; Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 84.
56
Н. Н. Богомолова1 назвала следующие закономерности
развития каналов СМК:
1) каждое новое средство массовых коммуникаций, внося
свою специфику в массовые коммуникации, в то же время
наследует и многие черты своих предшественников. Напри-
мер, радио переняло от печатных средств оперативность,
ритм информации, добавив возможность аудиального вос-
приятия и возможность передачи информации с места собы-
тий. Телевидение объединило возможности радио и прессы,
добавив к звуковому восприятию зрительное. Интернет объ-
единил в себе все возможности современных средств массо-
вых коммуникаций;
2) новые СМК не «отменяют» старых, каждое новое сред-
ство массовых коммуникаций продолжает сосуществовать со
старыми, возможно, потому, что не могут полностью заме-
нить старые. Таким образом, предположения о замене всех
средств массовых коммуникаций Интернетом, по-видимому,
имеют мало оснований, хотя в настоящее время и наблю-
дается изменение предпочтений аудитории выбора канала
в пользу Интернета по сравнению с печатными СМК: сокра-
щение подписки на газеты и журналы, все большая популяр-
ность электронных книг и т.п. В то же время, телевидение
в целом остается наиболее массовым средством массовых
коммуникаций, по крайней мере, в России.
В настоящее время ведется дискуссия о необходимости
печатных СМК, существует даже мнение о том, что они
постепенно вымирают, вытесняясь электронными СМК. Так
ли это — покажет время, однако печатные СМК имеют ряд
важных преимуществ перед электронными:
• печатные СМК не ограничены количеством каналов,
как радио или телевидение;
• просмотр продукции СМК не имеет временных огра-
ничений, каждый читатель может читать газету или журнал
в своем темпе, перечитывая или делая перерыв на другие
важные дела; телевизионная или радиопередача имеет вре-
менные ограничения, и если зритель отвлекся или не успел
ухватить мысль — передача не окажет нужного воздействия;
• печатная продукция долговечна, не зависит от состоя-
ния технического средства, не требует наличия электриче-
ства (что все еще актуально для отдаленных районов);
• в печатном издании можно более подробно и глубоко
осветить событие или описать идею, чем в электроном СМК,
1 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 78—83.
57
в связи с некоторыми особенностями электронных СМК
(например, в телевидении — необходимостью давать видео-
ряд, который привлекал бы внимание зрителя).
Впрочем, многие из перечисленных преимуществ печат-
ных СМК нивелируются с развитием Интернета. Так, теперь
практически любую передачу можно просмотреть в сети нео-
граниченное количество раз, в сети можно сохранять элек-
тронную продукцию достаточно долго.
Недостатками печатных СМК являются:
• необходимость для реципиента иметь достаточный уро-
вень грамотности, чтобы ими пользоваться — в некоторых
странах все еще есть неграмотные или малограмотные слои
населения;
• необходимость затрачивать довольно большое время
и значительные усилия, что в наше динамичное время ста-
новится достаточно большой проблемой;
• относительно высокая стоимость печатной продукции,
что заставляет многих искать нужную информацию в отно-
сительно бесплатных СМК, в первую очередь в Интернете;
• дискретность информации в связи со специализацией
различных газет и журналов, в связи с чем для того, чтобы
получить достаточно полное представление о каком-либо
вопросе, необходимо просматривать большое их количество,
что трудозатратно, этот фактор также заставляет обращаться
многих к использованию Интернета.
Электронные СМК исторически появились позже печат-
ных, однако в последнее время становятся все более попу-
лярны. Это связано с некоторыми их особенностями, а также
изменением образа жизни современного человека.
Рассмотрим преимущества таких «традиционных» элек-
тронных СМК, как радио и телевидение:
1) нет необходимости иметь определенный уровень гра-
мотности для их использования, что позволяет использовать
их для воздействия на самые широкие слои населения;
2) использование данных СМК не требует умственных
физических усилий, его можно сочетать с другими видами
активности, например едой, вождением автомобиля, уборкой
дома и т.п.
3) использование данных СМК менее управляемо зрите-
лем; так, страницы журнала или газеты, содержащие рекламу,
читатель может просто пролистнуть, с фильмом или радио-
передачей сделать подобное сложнее, поэтому электронные
58
СМК более навязчивы и активнее используются для воздей-
ствия на аудиторию.
Другое основание для классификации средств массо-
вых коммуникаций — специфика их воздействия на органы
чувств реципиента1. По этому основанию различают визу-
альные, аудиальные и аудиовизуальные каналы. Использо-
вание таких органов чувств, как осязание или запах, пока
остается большой редкостью (это бывает в некоторых видах
рекламы, когда, например, к рекламе приклеивают пробник
товара или ароматизируют рекламную страницу запахом
рекламируемых духов).
Визуальные средства массовых коммуникаций — в основ-
ном печатные, используют в качестве знаков для передачи
сообщения слова письменного языка, а также изображения
(фотографии, рисунки). Сообщение печатного СМК предпо-
лагает спокойное, длительное чтение. Время получения сооб-
щения выбирает сам получатель. Такие СМК могут публи-
ковать более подробные, аналитические сообщения, однако
интенсивность воздействия снижается за счет ограничен-
ности эмоционального контакта коммуникатора с реципи-
ентом и возможности реципиента самостоятельно выбирать
и ограничивать во времени чтение сообщения. Возможности
манипуляции сознанием реципиента в печатных СМК отно-
сительно невысоки.
Аудиальные средства массовых коммуникаций исполь-
зуют аудиальный канал передачи информации, это в основ-
ном радио. Преимущества этого канала состоит в том, что
для получения информации реципиенту нужно затрачивать
намного меньше усилий, чем при чтении печатного сред-
ства, и при этом можно заниматься другими делами. У мно-
гих людей радио постоянно работает в автомобиле или на
кухне, составляя «шумовой фон» жизни. Это позволяет воз-
действовать на подсознание слушателей, обходя критическое
мышление. Еще одна особенность радио как аудиального
средства — стимуляция воображения слушателя, что приво-
дит к достаточно сильному эмоциональному воздействию.
Недостатком чисто аудиального средства МК является труд-
ность длительного поддержания внимания слушателя при
восприятии информации на слух. Поэтому радиосообщения
пишутся простым и даже упрощенным языком, должны быть
1 Евгеньева Т. В. Технология социальных манипуляций и методы про-
тиводействия им. СПб.: Питер, 2007. С. 84—86.
59
краткими и в то же время конкретными, чтобы способство-
вать формированию зрительных ассоциативных образов.
Аудиовизуальные средства массовых коммуникаций —
это телевидение и в значительной степени Интернет. Задей-
ствование одновременно и визуального, и аудиального
каналов восприятия значительно повышает эффективность
воздействия, именно поэтому телевизионная реклама явля-
ется наиболее дорогостоящей. Однако, по многим данным,
телевидение, по сравнению с радио, в меньшей степени сти-
мулирует воображение зрителя, так как поставляет ему гото-
вую картинку, не оставляющую места для воображения.
Как считает Р. Харрис, между радио и прессой больше
сходства, чем между этими средствами массовых коммуни-
каций и телевидением1. Радио и пресса — вербальные сред-
ства коммуникации, в то время как телевидение содержит
видеоряд. В экспериментах показано, что дети лучше вос-
принимают визуальную информацию, и историю, увиденную
по телевидению, они понимают лучше, чем в случае, если
услышали ее по радио. В то же время, при пересказе телеви-
зионной истории дети делают много сокращений и говорят
так, как будто слушателю уже известна история, а пересказ
радиотрансляции более подробный и насыщен деталями.
То есть телевидение как бы приучает к особому стилю раз-
говора, похожему на разговор знакомых людей, которым не
надо ничего объяснять.
Исследования также показали, что газеты лучше пере-
дают сложную и потенциально двусмысленную информа-
цию, а телевидение — конкретную информацию и советы.
Резюмируя преимущества и недостатки различных
средств массовых коммуникаций, Н. Н. Богомолова приво-
дит следующую таблицу2 (табл. 1.2)
Таблица 1.2
Сравнительная характеристика достоинств и недостатков
различных каналов СМК3
Характеристики СМК Печать Радио Телеви- дение Интер- нет
Близость межличностному общению 1 2 3 1
1 Харрис Р. Указ. соч.
2 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 84.
3 Максимальная выраженность характеристики — 3, минимальная — 1.
60
Окончание табл. 1.2
Характеристики СМК Печать Радио Телеви- дение Интер- нет
Легкость восприятия информации 1 2 3 1
Оперативность 1 3 2 3
Эффект присутствия 1 2 3 2
Быстрота выбора первооче- редной информации 3 1 1 2
Возможность совмещать восприятие информации с другой деятельностью 1 3 2 1
Возможность вернуться к воспринятой информации 3 1 1 3
Возможность иметь при себе и пользоваться почти в любых условиях 3 2 1 2
Легкость использования 2 3 3 13
Дешевизна 2 3 2 1
Итого 18 22 21 17
Данная таблица показывает, что небольшое преимуще-
ство имеют радио и телевидение как наиболее доступные
и удобные средства массовых коммуникаций.
Особенности новых коммуникационных технологий.
Новые коммуникационные технологии все активнее вне-
дряются в современную жизнь. Этим термином называют
обычно все технологии, позволяющие использовать Интер-
нет для коммуникации. В. Н. Носуленко ввел для обозначе-
ния новой коммуникативной реальности термин «расширен-
ная среда общения»1 2. Наиболее важными ее компонентами
являются:
• электронная почта;
• видеоконференция;
• web-сайт;
1 Здесь имеется в виду сложность использования Интернета для взрос-
лых людей, начинающих осваивать его в зрелом возрасте. Конечно, для
поколения «digitally native» эти цифры будут другими.
2 Носуленко В. Н. Расширенная среда общения: проблема эмпирического
исследования // Познание в структуре общения / под ред. В. А. Барабан-
щикова, Е. С. Самойленко. М.: Изд-во ИП РАН, 2008. С. 323—331.
61
• мобильная телефония;
• Skype;
• социальные сети.
Основное назначение большинства устройств и систем
расширенной среды связывается именно с коммуникативной
функцией. При этом окружение человека и его повседневное
общение становится все более опосредованным технологи-
чески.
Особенности расширенной среды неизбежно приводят
к изменениям функционирования психических процессов
человека. К таким особенностям В. Н. Носуленко относит:
1) распределение компонентов расширенной среды
в пространстве и во времени. Это означает, что объекты рас-
ширенной коммуникативной среды находятся в постоян-
ной динамике, и физически не взаимосвязаны. Так, коллега,
с которым человек говорит по Skype, может на самом деле
находится в другой стране, о чем его партнер и не подозре-
вает;
2) «делокализация» компонентов совместной деятельно-
сти людей, взаимодействующих в расширенной среде;
3) развитие инструментов расширенной среды идет
в направлении «интуитивного использования», с тем чтобы
использование технических средств становилось мини-
мально заметным для человека. При этом может создаваться
иллюзия «непосредственного» общения и недоучет многих
составляющих опосредованного общения. Так, совсем неза-
метным для многих пользователей социальных сетей может
оказаться сбор персональных данных информационными
системами, что может породить проблему сохранения част-
ной жизни;
4) непрерывность работы данных технических средств
обеспечивает практически непрерывное погружение совре-
менного человека в процесс общения. В отсутствие реального
парнера по общению человек, вместо того чтобы остаться
наедине с собой и своими мыслями, погружается в общение
в Интернете (ICQ, Facebook и т.д.). На осмысление проис-
ходящего просто не остается времени.
Исследователи интернет-общения выделяют следующие
его особенности1.
1 Одинцова М. С., Антонова Н. В. Особенности идентичности людей,
активно общающихся в сети Интернет // Журнал практического психо-
лога. 2010. № 4. С. 57—58; Гулевич О. А. Психология коммуникации. М. :
Московский психолого-социальный институт, 2007.
62
1. Неоднородность самой среды, ее образованность раз-
личными социальными средами, а также многообразие сер-
висов обеспечивают различные виды деятельности пользо-
вателя в Интернете.
2. Одна из специфических черт Интернета состоит в том,
что он создает иллюзию свободы. Киберпространство сво-
бодно от временных и пространственных границ, дает ощу-
щение безнаказанности. С первого взгляда человек сам
выбирает погружаться ему в этот мир или нет, он сам выби-
рает сайт, чат, форум, может в любой момент переключиться
на другой, в то время как в реальном мире есть правила, обя-
зательства и законы. Все это ведет к зависимости у неко-
торых людей от этой иллюзии и неспособности нормально
функционировать в реальном мире. Однако коммуникация,
в том числе посредством Интернета, происходит по опреде-
ленным правилам. Эти правила называются нормами ком-
муникации. Среди таких норм выделяют недопустимость
обсуждения определенных тем, например, личной жизни
или доходов. Также нормы коммуникации регулируют обра-
щения участников коммуникации друг к другу (по имени,
отчеству и т.д.), допустимость грамматических конструкций
и отдельных слов, словосочетаний. Нарушение норм ком-
муникации порождает непонимание и негативное отноше-
ние участников друг к другу. Особенно негативное влияние
оказывают серьезное и частое нарушение норм, негативные
намерения коммуникатора, отсутствие коррекции сказан-
ного и извинений с его стороны порождают его негативную
оценку1. Однако, в целом, исследователями отмечается низ-
кая регламентированность поведения2.
3. Анонимность — то, что создает неповторимую атмос-
феру сети «Интернет». Она позволяет преодолеть барьеры,
связанные с внешним обликом, полом, возрастом, социаль-
ным положением и т.д. Интернет позволяет устанавливать
контакты людям с физическими недостатками. Данный вид
общения позволяет избежать барьеров общения, связан-
ных с физиологическими особенностями и возможностями,
а также каких-то установок и стереотипов. В результате
физической непредставленности партнеров по коммуника-
1 Гулевич О. А. Указ.соч.
2 Жичкипа А. Е. Взаимосвязь идентичности и поведения в Интернете
пользователей юношеского возраста // URL: http://flogiston.ru/articles/
netpsy/avtoref_zhichkina
63
ции друг другу теряет свое значение целый ряд барьеров
общения, обусловленных такими характеристиками пар-
тнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем
облике: их полом, возрастом, социальным статусом, внешней
привлекательностью или непривлекательностью, а также
коммуникативной компетентностью человека, а точнее,
невербальной частью коммуникативной компетентности.
Так, анонимность появляется как следствие опосредованно-
сти компьютером общения в сети «Интернет». Коммуника-
ция в сети «Интернет» — это творческая свобода, следствием
чего становится большая раскрепощенность и уменьшение
социальной дистанции в интернет-коммуникации по сравне-
нию с реальным общением1. Анонимность общения в Интер-
нете обогащает возможности самопрезентации человека,
предоставляя ему возможность конструировать свою иден-
тичность по своему выбору. В сети человек создает «вирту-
альную личность», это не что иное как своеобразное вклю-
чение вымышленных черт в персональную идентичность.
Часто «виртуальная личность» значительно отличается от
реальной личности, иногда даже другого пола. Интернет
предоставляет широкие возможности для удовлетворения
потребности в создании отличной от реальной «виртуаль-
ной личности», которая в основном присуща подросткам.
Это связывают с тем, что в рассматриваемый возрастной
период происходит кризис идентичности, когда собствен-
ное «Я» кажется подростку размытым. Создание такой лич-
ности связывают с неудовлетворенностью определенными
чертами реальной личности. Виртуальная коммуникация
в данном случаи позволяет выразить те черты и тенденции,
которые ограничивают и подавляются в реальной жизни под
давлением запретов и ограничений. Также существует точка
зрения, что склонность к конструированию «виртуальных
личностей» — это отражение тенденции к множественной
идентичности в реальной жизни. Иногда реальность может
представляться для индивида слишком ролевой и норматив-
ной. Тогда у человека может возникнуть желание преодолеть
эту нормативность посредством ненормативных «виртуаль-
ных личностей», в частности другого пола. В конструирова-
нии новой личности не последнюю роль играет «ник». Име-
нем в сети могут послужить нашумевшие бренды, названия
1 Жичкипа А. Е. Социально-психологические аспекты общения в
Интернете // URL: http://flogiston.df.ru/projects/articles/refmf.shtml
64
растений и животных, населенных пунктов, географические
названия, имена знаменитых людей и т.д. Выбор «ника»
и первичная стратегия поведения в сети обычно определя-
ется социальным статусом, образованием, возрастом и твор-
ческими способностями реальной личности.
4. В сети отсутствует невербальная сторона общения:
жесты, мимика, зрительный контакт, соответственно больше
внимания уделяется содержанию коммуникации, а также
компенсируется иными способами выражения эмоций, как,
например, «смайлы». При этом невербальное поведение
играет важную роль в процессе коммуникации. Анализируя
сообщение, люди уделяют невербальному поведению комму-
никатора не меньшее, а в некоторых случаях даже большее
внимание, чем вербальному. Отсутствие невербальных ком-
понентов позволяет скрывать свои эмоции, либо выражать
эмоции, которые на самом деле не испытываются. То есть
физическое отсутствие участников коммуникации в акте
коммуникации приводит к тому, что чувства можно не
только выражать, но и скрывать, равно как и можно выра-
жать чувства, которые человек в данный момент не испыты-
вает1.
Скорее всего, именно отсутствие невербального общения
является причиной необычности языка интернет-коммуни-
кации. Язык, посредством которого происходит коммуни-
кация в сети, отличается от общепринятого разговорного.
Виртуальный язык обладает своим быстро обновляющимися
сленгом и набором жаргонизмов. Большое влияние на фор-
мирование этого языка оказывают англоязычные термины,
которые вбираются посредством транскрипций, транслите-
раций, фонетической трансформации исходных выражений.
Не стоит забывать, что одним из обстоятельств, способных
затруднить общение, является несовместимость националь-
ного или профессионального языка2.
Отсутствие невербального общения в интернет-коммуни-
кации сказывается на эмоциональном состоянии участников
коммуникации. Так, мы знаем, что невербальное поведение
способствует передаче эмоционального состояния от комму-
1 Васюков И. Общение - золото и главное полезное ископаемое // URL:
http://flogiston.ru/articles/netpsy/vasukov2
2 Гулевич О. А. Указ. соч.
65
никатора к реципиенту. Кроме того, оно выполняет функ-
цию саморегуляции коммуникатором своего эмоциональ-
ного состояния. Человек может вызвать у себя определенное
эмоциональное состояние, продемонстрировав характерную
для него мимику, позы и жесты. Подавление невербального
выражения эмоции уменьшает интенсивность самой эмоции.
С помощью невербального поведения человек демонстри-
рует свое эмоциональное состояние — его характер и интен-
сивность. Скорее всего, именно это и объясняет столь широ-
кое использование в интернет-коммуникации графических
символов («смайлы», картинки и т.п.) для выражения соб-
ственных эмоций.
5. Обмен письменными посланиями накладывает опре-
деленную специфику на общение в том плане, что это более
медленный способ коммуникации. Считается, что благодаря
этому обмен информацией становится более интенсивным
по отношению содержания текста к объему.
6. Современные исследователи интернет-коммуникации
отмечают толерантность участников общения, например
к межрасовым и межгрупповым различиям, а также преоб-
ладание у участников ориентации на сотрудничество. При
этом сотрудничество и толерантность не сопровождаются
наличием установок на конструктивное разрешение кон-
фликтных ситуаций. Возможно, вышеописанные явления
можно связать с неоднородностью Интернета как среды,
образованностью различными социальными средами. Неод-
нородность Интернета как среды поведения, а также много-
образие сервисов Интернета обеспечивает различные виды
деятельности пользователя в Интернете.
7. На формирование образа партнера в Интернете наибо-
лее существенное влияние оказывает прошлый опыт пользо-
вателя, существующие у него представления о других людях
и группах. В процессе «достраивания» образа виртуального
партнера, о котором пользователь часто имеет мало инфор-
мации, он использует стереотипы, прототипы, примеры зна-
комых ему людей и представления об идеальном человеке.
Идеализация партнера или приписывание ему собственных
черт порождает симпатию к нему. В интернет-общении люди
стараются сделать ситуацию более определенной и поэтому
активно используют стратегии, позволяющие получить под-
робную информацию о партнере (задают вопросы о партнере
другим знающим его людям или рассказывают о себе). Тем
не менее каким бы успешным ни казалось общение с вир-
66
туальным собеседником, пользователи Интернета не могут
создать интегрированный образ партнера. Они успевают
только проанализировать имеющиеся доступные данные,
и составляют достаточно противоречивый портрет, вклю-
чая туда черты, которые не могут присутствовать у одного
человека. Благодаря исчезновению многих коммуникатив-
ных барьеров, пользователи Интернета быстро сближаются,
а партнеры по общению испытывают интенсивные эмоции.
Именно эти особенности создают уникальную «атмос-
феру» сети «Интернет» и приводят к возникновению таких
феноменов, как например, интернет-зависимость, смена вир-
туальной идентичности и т.п.
Кроме того, было выявлено, что реальность предостав-
ляет жесткие и четкие рамки для самокатегоризации, в то
время как сеть «Интернет» благодаря некоторым своим осо-
бенностям предоставляет свободу выбора самопрезентации
и построения виртуальной личности. Вариативность само-
презентации сказывается на восприятии себя и ведет, как мы
предполагаем, к изменениям идентичности пользователя как
в содержательном, так и в структурном отношении.
Таким образом, использование технологий «расширенной
среды» придает коммуникации уникальные особенности, что
влияет как на характер общения, так и на личность самих
участников коммуникативного процесса.
Последствия коммуникации в «расширенной среде» для
личности многообразны и еще не до конца изучены:
1) изменяется структура и содержание свободного вре-
мени: люди все меньше времени тратят на другие формы
досуга, кроме интернет-общения;
2) изменяется восприятие других людей и самовосприя-
тие как субъекта общения вследствие возможности аноним-
ного общения и отсутствия пространственной локализации
партнера;
3) меняются стиль и средства коммуникации.
Пример из практики.
СМК в фокусе психологического исследования
В исследовании М. С. Одинцовой, выполненном под нашим
руководством1, изучались особенности идентичности людей,
1 Одинцова М. С., Антонова Н. В. Особенности идентичности людей,
активно общающихся в сети «Интернет» // Журнал практического психо-
лога. 2010. № 4. С. 37—59.
67
активно общающихся в сети «Интернет». Под общением в сети
«Интернет» имелось в виду общение в первую очередь в различ-
ных социальных сетях, т.е. онлайн-общение. Особенности иден-
тичности рассматривались с точки зрения содержательного, цен-
ностно-мотивационного и оценочного ее компонентов.
Гипотеза. Существуют различия в содержании структурных
компонентов идентичности людей (содержательного, оценочного
и ценностно-мотивационного), активно и не активно общающихся
в сети «Интернет».
Участники исследования. Выборка в данном исследовании
состоит из молодых людей и девушек в возрасте от 20 до 30 лет,
студентов и выпускников ГУВШЭ, МПГУ, РГРТУ, МИЭМП,
МЭСИ, РЭА им. Г. В. Плеханова, РГПУ, ЧГУ. Респонденты, уча-
ствовавшие в исследовании, проживают в г. Москве и Московской
области, г. Рязани, г. Чебоксары. В данном исследовании участво-
вали респонденты различных профессий: программисты, мате-
матики, аналитики, психологи, экономисты, бухгалтера, юристы,
маркетологи и т.д. В связи с тем, что мы исследуем идентичность,
определяющим параметром выборки является возраст. Э. Эриксон
характеризует данный возрастной отрезок следующим образом:
при нормальном ходе развития в предыдущих периодах эго-иден-
тичность уже сформирована и человек начинает ориентироваться
на получение профессии, что дает толчок к новым межличностным
отношениям.
Группы поделены на исследовательскую и группу сравнения.
Исследовательская группа состоит из людей, активно общающихся
в сети «Интернет». Группа сравнения — из тех, кто не общается
в сети «Интернет» или общается неактивно. Дифференцирующие
критерии были выделены в результате проведения опроса.
Процедура исследования. Первым этапом исследования явля-
ется определение критериев активного общения в сети «Интер-
нет». Данные критерии используются в исследовании для деления
выборки на экспериментальную и контрольную группы. Для опре-
деления критериев активного общения в сети «Интернет» в данном
исследовании используется метод письменного опроса. 40 респон-
дентам была предложена анкета. Анкета включала 5 вопросов,
составленных на основе анализа литературы, посвященной интер-
нет-коммуникации. В основе вопросов были заложены следую-
щие критерии: время использования сети «Интернет» для обще-
ния, количество используемых интернет-ресурсов для общения,
включенность субъекта в сетевые сообщества, количество онлайн-
контактов субъекта. Далее следовала статистическая обработка
полученной информации, на основе которой были выбраны три
критерия для следующего этапа исследования.
Далее происходило формирование анкеты, в которую включа-
лись вопросники всех используемых методик и вопросы для опре-
68
деления «активности/неактивности» общения в сети «Интернет»
респондента.
Следующий этап исследования — сбор информации с помощью
методов исследования, приведенных ниже.
Заключающим этапом исследования является регистрация
и обработка данных. В исследовании использовались такие методы
обработки данных как контент-анализ, статистическая обработка
с помощью программы SPSS.
Методы исследования
1. Метод опроса. На первом этапе исследования для определе-
ния критериев активного общения в сети «Интернет» был приме-
нен письменный опрос респондентов. Для этого нами была разра-
ботана специализированная анкета.
2. Опросник самоотношения МИС. Тест используется для изу-
чения оценочного компонента идентичности личности.
3. Методика «Кто Я?» М. Куна и Т. Макпартленд. Данная мето-
дика используется для изучения содержательных характеристик
идентичности. Вопрос «кто Я?» напрямую связан с характеристи-
ками собственного восприятия человеком самого себя.
4. Рисуночная методика «Автопортрет». Данная методика
используется для выявления представлений человека о себе, своей
внешности, личности и отношения к ней. Подобные методики уже
неоднократно применялись в исследованиях Интернета и идентич-
ности с целью минимизации эффектов от защитных механизмов
личности.
Для обработки данных, полученных при помощи методики
«Автопортрет», была использована схема качественного анализа.
Схема анализа составлена на основании работ А. Л. Венгера, содер-
жащих интерпретации методики «Автопортрет», с учетом спец-
ифики исследования (идентичность и интернет-коммуникация).
Схема анализа состоит из перечня пунктов (например, наличие
зрачков), исследователь при обработке результатов отмечает при-
сутствие или отсутствие элемента на рисунке испытуемого.
5. Методика «Ценностные ориентации личности» (Multidi-
mensional scaling) Ш. Шварца. Данная методика применяется для
изучения ценностно-мотивационного компонента идентичности.
6. Методика исследования мотивационной сферы Э. Миль-
мана. Данная методика применяется для изучения ценностно-
мотивационного компонента идентичности успешно применялась
в исследованиях мотивационного компонента идентичности.
Результатами первого этапа исследования стало выделение
в качестве дифференцирующих критериев следующих:
1) время использования сети «Интернет» для общения (меди-
ана — 20,000);
69
2) количество используемых для общения интернет-ресурсов
(медиана — 4,000);
3) количество «онлайн-контактов» субъекта (медиана —
13,5000).
Таким образом, активно общающимся в сети «Интернет» мы
считаем людей, использующих Интернет для общения более 20 ч
в неделю, использующих 4 и более интернет-ресурса для общения
и имеющих 14 и более онлайн-собеседников.
Далее мы использовали данные критерии следующим образом:
соответствующие критериям вопросы были включены в анкету,
по результатам ответов респондентов были выделены две группы:
группа активно общающихся в сети «Интернет» — к ней относи-
лись респонденты, которые соответствовали данной группе хотя
бы по одному из дифференцирующих критериев активного обще-
ния в сети «Интернет»; группа неактивно общающихся в сети
«Интернет» — к ней относились респонденты, не соответствующие
ни одному дифференцирующему критерию.
Результаты по отдельным методикам сравнивались с помощью
критерия U Манна — Уитни:
1) по методике МИС не было выявлено статистически значи-
мых различий между группами. Таким образом, значимых разли-
чий самоотношения между активно и неактивно общающимися
в сети «Интернет» нет;
2) по результатам методики Э. Мильмана были обнаружены
значимые различия по шкале творческой активности (р < 0,05).
При этом более высокие результаты (40,24 были обнаружены
в группе активно общающихся в сети «Интернет», более низкие —
в группе сравнения (30,76);
3) по результатам методики Ш. Шварца «Ценностные ориен-
тации» были обнаружены значимые различия (р < 0,0 по следу-
ющим шкалам: а) конформность (30,24 и 40,76); б) самостоятель-
ность (40,6 и 30,4); в) стимуляция (40,84 и 30,16). В скобках первая
цифра указывает значение в группе активно общающихся в сети
«Интернет», вторая — в группе сравнения;
4) результаты по методике «Автопортрет» показали статисти-
чески значимые различия (р < 0,01) между группами активно
общающихся в сети «Интернет» (исследовательская) и неактивно
общающихся по следующим категориям: размер рисунка, «большая
голова», «открытая/закрытая поза», закрытие глаз предметами,
«Закрытые глаза», «Наличие ушей», «Нарушение инструкции»;
5) по методике «Кто Я?» были также получены статистически
значимые различия (р < 0,01) между группами активно общаю-
щихся в сети «Интернет» (исследовательская) и неактивно обща-
ющихся в следующих категориях:
а) коммуникация (индикаторы: «слушатель», «интересный
собеседник», «общительная», «что-то обсудить» и т.п.);
70
б) креативные ответы (индикаторы: «михрютхэ», «это целый
мир», «мастер спорта по лентяйничеству», «надежда и опора чело-
вечества», «повелитель пельменей», «атлет по котлетам», «Напо-
леон», «борец с ветряными мельницами» и т.п.);
в) стремления, мечты (индикаторы: «стремлюсь к идеалу»,
«стремлюсь закончить университет и работать по специально-
сти», «хочу самореализоваться», «мечтаю стать героем», «мечтаю
попасть на водопад в Венесуэле», «стремящаяся к личностному
росту» и т.п.);
г) графические элементы (индикаторы: «А», «;)», «:)», «!»,
«=)»).
Дополнительные результаты. В рамках данной работы мы раз-
делили всю выборку (и активно общающихся и неактивно обща-
ющихся в сети «Интернет») на две другие группы, где в иссле-
довательскую группу вошли респонденты, работающие в сфере
IT-технологий, а в контрольную — респонденты из других про-
фессиональных областей (психологи, социологи, маркетологи,
экономисты, бухгалтера, юристы и т.д.). IT-специалисты работают
в трех разных организациях, располагающихся в разных городах.
По половому составу эта группа представлена преимущественно
мужчинами. Контрольная группа смешана по половому составу.
Полученные эмпирические данные были подвергнуты той
же статистической обработке, что в основном исследовании
([/-критерий Манна — Уитни).
Таким образом, в результате проведенного исследования были
выявлены следующие особенности идентичности активно общаю-
щихся в сети «Интернет».
Содержательный компонент идентичности. Относительно
содержательного компонента идентичности нами были получены
статистически значимые различия по следующим категориям:
1. Методика «Автопортрет»: «Большая голова», «Открытая
поза», «Закрытые глаза», «Наличие ушей», «Нарушение инструк-
ции».
Изображение «большой головы» на рисунке себя в соответ-
ствии с классической интерпретацией методики обычно говорит
о том, что респондент высоко оценивает свои интеллектуальные
способности и социальную адаптированность. Однако в некоторых
случаях «большая голова» на рисунке может быть признаком низ-
ких интеллектуальных способностей, а ее изображение на рисунке
носить компенсационный характер. «Открытая поза» обычно явля-
ется признаком общительности, контактности респондента. Подоб-
ная поза символизирует взаимодействие испытуемого с внешним
миром, социальным окружением. «Закрытые глаза». Изображение
закрытых глаз на автопортрете трактуется исследователями как
склонность к интроверсии и самопоглощенности. Также некоторые
авторы считают, что в данном случае можно говорить о попытке
71
отгородиться от контактов с социальным окружением. «Нали-
чие ушей». Иными словами, люди, активно общающиеся в сети
«Интернет», чаще изображают уши на автопортрете, чем те, кто
общаются не активно. Уши в автопортрете символизируют откры-
тость восприятия или настороженность по отношению к внешнему
миру. Полученные результаты могут свидетельствовать о том,
что респонденты исследовательской группы более чувствительны
к замечаниям и критике в свой адрес. «Нарушение инструкции».
В данную категорию были отнесены схематичные рисунки, клише,
изображение животных и других существ, рисунки головы и т.п.
Примеры подобных рисунков приведены. Изображения живот-
ных, растений и т.п. часто относят к так называемым метафорич-
ным рисункам и трактуют как проявление творческих способно-
стей и креативности. Также подобные рисунки часто трактуются
как нарушение инструкции, саботирование исследования. Однако
стоит отметить, что испытуемые обеих групп проходили исследо-
вания в равных условиях.
2. Методика «Кто я?»: «Коммуникация», «Креативные ответы»,
«Стремления, мечты», «Графические элементы»:
• коммуникация. Индикаторы: «слушатель», «спор», «интерес-
ный собеседник», «общительная», «что-то обсудить», «хороший
собеседник», «общительный и интересный собеседник», «экстра-
верт». Статистически доказано, что представители контрольной
группы (неактивно общающиеся в сети «Интернет») чаще в ответе
на вопрос «кто я?» используют индикаторы категории «комму-
никация». Нами было выдвинуто предположение, что подобные
результаты связаны с тем, что потребность в общении у респонден-
тов исследовательской группы «удовлетворена больше», общение
для этих респондентов доступнее, чем для респондентов контроль-
ной группы;
• креативные ответы. Индикаторы: «михрютхэ», «доброе зло»,
«не от мира сего», «cogiro ergo sum», «тигр», «фильтр информации»,
«рыба по гороскопу», «петух по гороскопу», «это Я», «любовь»,
«солнышко», «дитя любви», «никто», «это целый мир», «жизнь»,
«вселенная», «все», «прежде всего человечище», «мастер спорта по
лентяйничеству», «мастер спорта международного класса по заплы-
вам в ванне», «будущее нашей страны», «надежда и опора человече-
ства», «повелитель пельменей», «атлет по котлетам», «Наполеон»,
«борец с ветряными мельницами», «вынос мозга», «комсомолка»,
«латентный поработитель мира», «бусинка», «кукла фарфоровая»,
«бабочка», «малыш», «лялька», «я — Ф. И. О.». Подобные ответы
преобладают у респондентов исследовательской группы. Ответы из
рассматриваемой категории по методике «Кто я?» обычно интер-
претируются как метафоры, что может говорить о творческих спо-
собностях, особенностях мировоззрения, свободного от стереоти-
пой, а также об уходе от ответа, включении защитных механизмов
личности;
72
• стремления, мечты, планы. Индикаторы: «стремлюсь к иде-
алу», «стремлюсь закончить университет и работать по специаль-
ности», «я почти доволен своей жизнью и верю, что наступят луч-
шие моменты и их будет много», «хочу самореализоваться», «еще
не нашел своего места в жизни», «мечтаю стать героем», «мечтаю
попасть на водопад в Венесуэле», «будущая мать и жена», «стремя-
щаяся к личностному росту». Данную категорию многие исследо-
ватели трактуют как перспективную идентичность. Перспективные
характеристики в самоописании, по мнению исследователей, появ-
ляются в стабильные периоды, в отсутствии кризисов идентично-
сти. При этом хотелось отметить, что все респонденты, участвую-
щие в исследовании, относились к одной возрастной категории;
• графические элементы. Индикаторы: «®», «;)», «:)», «!», «=)».
Преобладание подобных элементов в ответах респондентов иссле-
довательской группы вызвано, на наш взгляд, такой особенностью
интернет-коммуникации как своеобразие языка интернет-общения.
Оценочный компонент идентичности. Не было выявлено значи-
мых различий в оценочном компоненте идентичности активно и не
активно общающихся в сети «Интернет».
Ценностно-мотивационный компонент идентичности. Были
выявлены значимые различия по категории творческая активность
(р < 0,05). При этом более высокие результаты (40,24 были обна-
ружены в группе активно общающихся в сети «Интернет», более
низкие — в группе сравнения (30,76). По результатам методики
Ш. Шварца «Ценностные ориентации» были обнаружены значи-
мые различия (р < 0,05) по следующим шкалам: а) конформность
(30,24 и 40,76); б) самостоятельность (40,6 и 30,4); в) стимуля-
ция (40,84 и 30,16). Таким образом, активно общающиеся в сети
«Интернет» более склонны к творческой активности, ценят само-
стоятельность и стимуляцию, и в меньшей степени — конформ-
ность.
Анализ дополнительных результатов. В результате проведения
дополнительного этапа исследования, который состоял в сравне-
нии полученных данных между группой IT-специалистов и пред-
ставителями других профессий, нами были получены интересные
результаты.
Во-первых, на основе полученных данных можно говорить
о том, что активность общения в сети «Интернет» не зависит от
того, принадлежит человек к работникам IT-сферы или другим
профессиональным группам и, соответственно, обладает большей
информацией в сфере компьютеров и интернет-коммуникации.
IT-специалисты имеют определенные особенности содержатель-
ного и ценностно-мотивационного компонентов идентичности.
По-видимому, у них снижена мотивация к общению, они насторо-
женно относятся к окружению и склонны к центрации на себе.
73
Выводы
1. Существуют различия в содержании когнитивного ком-
понента идентичности людей активно и неактивно общающихся
в сети «Интернет». Люди, активно общающиеся в сети «Интернет»,
более ориентированы на коммуникацию, но при этом в большей
степени испытывают настороженность по отношению к социаль-
ному окружению. У них в большей степени простроена перспек-
тивная идентичность, они воспринимают себя более нестандартно,
что говорит о большей креативности, и в то же время для описания
себя часто используются графические изображения, что свидетель-
ствует о влиянии специфики интернет-коммуникации.
2. Оценочный компонент идентичности не имеет существен-
ных отличий у людей, активно общающихся в сети. По-видимому,
специфика общения в сети «Интернет» не оказывает значитель-
ного воздействия на самооценку и самопринятие человека.
3. Ценностно-мотивационный компонент идентичности также
имеет определенную специфику у людей, активно общающихся
в сети «Интернет». Для таких людей важна творческая актив-
ность, они в большей степени, чем не активно общающиеся в сети
«Интернет», ценят самостоятельность и стимуляцию, и в меньшей
степени — конформность.
Активность общения в сети «Интернет» не зависит от того, при-
надлежит человек к работникам IT-сферы или другим профессио-
нальным группам. В то же время, деятельность в IT-сфере способ-
ствует, по-видимому, формированию специфических особенностей
идентичности, в первую очередь содержательного ее аспекта. Этот
вопрос требует дальнейшего исследования.
Особой проблемой является возникновение интернет-
зависимости — новой формы зависимости, возникшей
в связи с развитием расширенной среды.
Выделяют следующие формы зависимости1:
1) зависимость от сетевых игр;
2) e-mail-зависимость (люди постоянно проверяют элек-
тронную почту);
3) информационная зависимость (постоянный поиск
в Интернете новой информации);
4) зависимость от социальных сетей (постоянное нахож-
дение в социальных сетях);
5) зависимость отношений (замена реального общения
интернет-общением, избыточность интернет-знакомств,
например, огромное количество друзей в социальных сетях);
6) киберсексуальная зависимость (поиск в сети порно-
графической продукции);
1 Гулевич О. А. Указ. соч. С. 310.
74
7) влечение к активной деятельности в Интернете
(покупки в интернет-магазинах, на Avito, ставки через
Интернет, торговля через Интернет, просто брожение по
Интернету без конкретной цели).
Выделяются следующие стадии формирования интернет-
зависимости:
1) легкой увлеченности — когда человек входит во вкус
интернет-общения, с увлечением им занимается;
2) увлеченности — использование интернет-общения
становится выраженной потребностью человека; он начинает
активно к нему стремиться, если эта потребность не находит
удовлетворения;
3) зависимости — происходят изменения на личностном
уровне, деформация потребностно-мотивационной сферы,
потребность в интернет-общении начинает доминировать;
4) привязанности — человек «держит дистанцию», но
полностью оторваться от интернет-общения не может.
Существует личностная предрасположенность к интер-
нет-зависимости. О. А. Гулевич выделила следующие лич-
ностные особенности человека, склонного к интернет-зави-
симости: стремление к риску, низкая уверенность в себе
и самооценка, тревожность, одиночество, негативная комму-
никативная установка, стремление к доминированию, низ-
кий уровень самораскрытия. Соответственно, своевременная
коррекция данных личностных особенностей может помочь
предотвратить формирование интернет-зависимости. Пред-
расположенность к интернет-зависимости имеют те люди,
которые страдали от депрессии, а также те, кто имел про-
блемы с алкоголем и наркотиками. Всего, по различным
данным, в мире страдает от интернет-зависимости около 10%
населения, но эти цифры постоянно растут.
Для диагностики интернет-зависимости разработаны спе-
циальные методики. Наиболее известные из них — шкала
интернет-зависимости Чена и тест на интернет-зависимость
Кимберли Янг (в адаптации В. Буровой).
Пример из практики.
Шкала интернет-зависимости Чена1
Инструкция', подберите и запишите наиболее подходящий вам
вариант ответа для каждого из следующих утверждений.
1 Малыгин В. Л., Феклисов К. А., Искандерова А. Б., Антоненко А. А.
Методологические подходы к раннему выявлению интернет-зависимого
поведения // URL: http ://medpsy.ru (дата обращения 21.12.2013).
75
Варианты ответов.
1. Совсем не подходит (1 балл).
2. Слабо подходит (2 балла).
3. Частично подходит (3 балла).
4. Полностью подходит (4 балла).
Рассматриваемые утверждения.
1. Мне не раз говорили, что я провожу слишком много времени
в Интернете.
2. Я чувствую себя некомфортно, когда не бываю в Интернете
в течение определенного периода времени.
3. Я замечаю, что все больше и больше времени провожу в сети.
4. Я чувствую беспокойство и раздражение, когда Интернет
отключен или недоступен.
5. Я чувствую себя полным сил, пребывая онлайн, несмотря на
предварительную усталость.
6. Я остаюсь в сети в течение более длительного времени, чем
намеревался, хотя и планировал «зайти ненадолго».
7. Хотя использование Интернета негативно влияет на мои
отношения с людьми, количество времени, потраченное на Интер-
нет, остается неизменным.
8. Несколько раз я спал меньше четырех часов из-за того, что
«завис» в Интернете.
9. За последние шесть месяцев (или за последний год) я стал
гораздо больше времени проводить в сети.
10. Я переживаю или расстраиваюсь, если приходится прекра-
тить пользоваться Интернетом на какой-то период времени.
11. Мне не удается преодолеть желание зайти в сеть.
12. Я замечаю, что выхожу в Интернет вместо личной встречи
с друзьями.
13. У меня болит спина или я испытываю какой-либо другой
физический дискомфорт после сидения в Интернете.
14. Мысль зайти в Интернет приходит мне первой, когда я про-
сыпаюсь утром.
15. Пребывание в Интернете привело к возникновению у меня
определенных неприятностей в школе или на работе.
16. Пребывая в сети в течение определенного периода времени,
я ощущаю, что упускаю что-то.
17. Мое общение с членами семьи сокращается из-за использо-
вания Интернета.
18. Я меньше отдыхаю из-за использования Интернета.
19. Даже отключившись от Интернета после выполненной
работы, у меня не получается справиться с желанием войти в Сеть
снова.
20. Моя жизнь была бы безрадостной, если бы не было Интер-
нета.
21. Пребывание в Интернете негативно повлияло на мое физи-
ческое самочувствие.
76
22. Я стараюсь меньше тратить времени в Интернете, но без-
успешно.
23. Для меня становится обычным спать меньше, чтобы прове-
сти больше времени в Интернете.
24. Мне необходимо проводить все больше времени в Интер-
нете, чтобы получить то же удовлетворение, что и раньше.
25. Иногда у меня не получается поесть в нужное время из-за
того, что я сижу в Интернете.
26. Я чувствую себя усталым днем из-за того, что просидел
допоздна в Интернете.
Баллы (ответы) суммируются’.
• от 27 до 42 баллов — минимальный риск возникновения
интернет-зависимого поведения;
• от 43 до 64 баллов — склонность к возникновению интернет-
зависимого поведения;
• свыше 65 баллов — сформированное и устойчивое интернет-
зависимое поведение.
Использование средств массовых коммуникаций зави-
сит от множества факторов: целей, личностных особенно-
стей, эмоционального состояния, настроения, жизненной
ситуации, дохода и т.д. Предсказать вероятность использо-
вания конкретным человеком того или иного средства мас-
совых коммуникаций довольно сложно. Тем не менее, значи-
тельное количество исследований СМК посвящены именно
проблеме предпочтения канала СМК.
По мнению Н. Н. Богомоловой1, утром среди каналов МК
первое место занимает радио. Радио дает возможность опе-
ративно и без лишних временных затрат, не отвлекаясь от
основных дел, например вождения автомобиля по дороге на
работу, получить актуальную информацию для ориентации
в сегодняшнем дне: сводку погоды, информацию о пробках,
новости политической жизни и т.п. Таким образом, функция
утренних передач — социальная ориентировка и утилитар-
ная функция. На втором месте стоит телевидение, тем более
что во многих современных квартирах сейчас отсутствуют
радиоточки, так популярные несколько лет назад. Некото-
рые люди все еще читают утренние газеты, чтобы получить
актуальную информацию — в основном это те, кто едет на
работу в общественном транспорте.
В дневное и вечернее время первое место по популярно-
сти обычно занимает телевидение, на втором месте — радио
и на третьем — пресса.
В целом телевидение в настоящее время является лиде-
ром потребления, подсчитано, что каждый день люди во всем
1 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 85.
77
мире проводят перед телевизором свыше 3,5 млрд ч. Поэтому
множество исследований СМК посвящены изучению теле-
видения1. В последнее время значительно возрастает доля
пользователей Интернета, однако, как показывают иссле-
дования, во всем мире аудиторию пользователей Интернета
составляют в основном молодые люди с высоким уровнем
образования. Поэтому разговоры о том, что Интернет вытес-
няет другие средства массовых коммуникаций, и в первую
очередь телевидение, пока преждевременны.
Пример из практики. МОСКВА, 13 августа 2013 г. Всероссий-
ский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)2 представ-
ляет данные о том, из каких источников россияне предпочитают
узнавать новости и каким больше доверяют, и насколько попу-
лярны сегодня интернет-версии традиционных СМИ.
Интернет — второй по популярности источник получения
информации о событиях в стране после телевидения. Так, из сети
предпочитают узнавать новости 23% опрошенных, по телевиде-
нию — 60%. Остальные виды СМИ востребованы куда меньше: так,
из газет узнают новости 7% опрошенных — в 1991 г. этот источ-
ник информации занимал второе место после телевидения (31%).
Радио предпочитают в качестве основного источника информации
5%. Разговоры с людьми по сравнению со СМИ — наименее вос-
требованный источник новостей (4%).
Телевидение — наиболее востребованный источник ново-
стей прежде всего для селян (67%), респондентов старше 45 лет
(72—76%), а также россиян с начальным уровнем образования
(74%). Интернету отдают предпочтение, как правило, москвичи
и петербуржцы (35%), 18—24-летние (50%) и высокообразованные
респонденты (32%).
Если говорить о россиянах, активно пользующихся Интерне-
том, то среди них получать информацию о ситуации в стране пред-
почитают 48%, а телевидение занимает второе место (40%).
По уровню доверия в качестве источника информации Интер-
нет также занимает второе место (22%) после телевидения (60%).
Меньшим доверием пользуется пресса (7%) — в 1991 г. этот источ-
ник новостей находился на втором месте (19%). Радио доверяют 4%.
Лидером по уровню доверия среди разных источников инфор-
мации Интернет является среди тех, кто активно им пользуется
(44%). При этом, те, кто выходит в сеть ежедневно, в той же сте-
пени склонны доверять в качестве источника новостей и телеви-
дению (45%).
Получение информации из интернет-версий традиционных
СМИ (телевидения, прессы, радио) пока что уступает по популяр-
1 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Указ. соч.
2 URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=114345
78
ности теле- и радиоэфиру, печатным версиям газет и журналов.
Так, посмотреть интересную передачу в назначенное время в теле-
эфире предпочтут 76% опрошенных, а в интернет-версии — 21%.
То же самое можно сказать о чтении статей в печатной или элек-
тронной версии газет (первый способ предпочитают 58%, второй —
29%), прослушивание передачи в радиоэфире или в Интернете (55
против 28% соответственно).
Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен
27—28 июля 2013 г. Опрошено 1600 человек в 130 населенных пун-
ктах в 42 областях, краях и республиках России. Статистическая
погрешность не превышает 3,4%.
Результаты опроса приведены ниже.
Что для вас служит главным источником новостей о событиях
в стране? (закрытый вопрос, один ответ)
Источник 1991 2013
Телевидение 46 60
Интернет* — 23
Газеты, журналы 31 7
Радио 13 5
Разговоры с людьми 6 4
Ничего из упомянутого 1 1
Затрудняюсь ответить 3 1
* В 1991 г. вариант ответа «Интернет» не предусматривался
Что для вас служит главным источником новостей о событиях
в стране? (закрытый вопрос, один ответ)
Источник Все опро- шенные Прак- тически ежедневно пользуются Интерне- том Пользуются Интернетом несколько раз в неделю, несколько раз в месяц Эпизодиче- ски, либо не пользуются Интернетом
Газеты 7 4 7 9
Радио 5 5 4 6
Телевидение 60 40 70 76
Журналы 0 0 1 0
Интернет 23 48 И 1
Разговоры с людьми 4 2 5 5
79
Окончание таблицы
Ничего из упомя- нутого, другое 1 0 0 1
Затрудняюсь ответить 1 0 1 0
QTKVRK ПОЛУЧАЮТ ИНФОРМАЦИЮ
РОССИЯНЕ
ЧТО ДЛЯ ВАС СЛУЖИТ ГЛАВНЫМ источником
НОВОСТЕЙ О СОБЫТИЯХ В СТРАНЕ?
1991 2013
Телевидение
Интернет*
Газеты, журналы
Радио
Телевидение
Интернет
Газеты, журналы
Радио
* В 1991 году вариант ответа «Интернет» не предусматривался
МОЛОДЕЖИ
ОТ 18 до 24
используют интернет,
как главный источник
новостей
среди остальных возрастов-
КАКОМУ ИСТОЧНИКУ ВЫ ПОВЕРИТЕ БОЛЬШЕ?
https://urait.ru
80
Что для вас служит главным источником новостей о событиях
в стране? (закрытый вопрос, один ответ)
Источник Все опро- шенные 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старше
Газеты 7 4 4 9 8 8
Радио 5 5 3 4 5 7
Телевидение 60 34 50 53 72 76
Журналы 0 0 0 1 0 0
Интернет 23 50 37 29 И 2
Разговоры с людьми 4 5 3 5 4 4
Ничего из упо- мянутого, другое 1 1 1 0 0 1
Затрудняюсь ответить 1 0 0 0 0 1
Если об одном и том же событии радио, телевидение, журналы,
газеты и Интернет говорят по-разному, сообщают противоречивые
сведения, то какому источнику вы поверите больше?
(закрытый вопрос, один ответ)
Источник 1991 2013
Телевидение 35 60
Интернет* — 22
Газеты, журналы 19 7
Радио И 4
Затрудняюсь ответить 35 7
* В 1991 г. вариант ответа «Интернет» не предусматривался
Представьте, что на следующей неделе выйдет интересная вам
передача или статья. Что вы предпочтете?
(закрытый вопрос, один ответ по каждой паре суждений)
А Посмотреть передачу в назначенное время по телевизору 76
Посмотреть трансляцию передачи, ее повтор в Интернете 21
Затрудняюсь ответить 3
81
Окончание таблицы
Б Прочитать статью в печатной версии газеты, журнала 58
Прочитать статью в электронной версии газеты, журнала в Интернете 29
Затрудняюсь ответить 13
В Послушать передачу по радио 55
Послушать передачу, ее повтор в Интернете 28
Затрудняюсь ответить 17
В последние годы активно развивается такое малоиз-
ученное средство массовых коммуникаций, как мобильная
связь. Долгое время телефон не считался средством мас-
совых коммуникаций, так как не связывал массы, а лишь
отдельных людей (Giles, 2003). С появлением смартфонов
мобильная связь объединила в себе возможности межлич-
ностного и опосредованного массового общения, обеспечила
возможность выхода в Интернет практически в любое время
и в любом месте, став, таким образом, одним из средств мас-
совых коммуникаций. При этом коммуникативные позиции
в этом средстве коммуникации не фиксированы: современ-
ный человек может, находясь в любой точке мира, выложить
фотографию или пост в Instagram или Twitter, сделав их
тут же достоянием множества пользователей. Скорее всего,
такие возможности вскоре выведут это средство на первые
места по потреблению.
Пример из практики. В 2013 г. число пользователей мобиль-
ным Интернетом впервые превысит число пользователей, выходя-
щих в Интернет через персональные компьютеры. К такому выводу
пришли аналитики инвестиционного подразделения банка Morgan
Stanley1.
Аналогичное смещение акцентов произошло в 2002 г.: тогда ста-
ционарные телефоны раз и навсегда уступили пальму первенства
мобильным устройствам.
Аналитики Morgan Stanley подчеркивают, что 2013 г. не станет
годом заката персональных компьютеров, однако именно в буду-
щем году оформится тренд на постепенное вытеснение ПК смарт-
фонами и планшетами. При этом первое время на пользователей
мобильных устройств все еще будет приходиться меньший объем
1 4 января 2013 РБК // URL: http://it.tut.by/328930
82
трафика и времени, проведенного на просторах Всемирной пау-
тины, однако впоследствии смещение «центра тяжести» стоит ожи-
дать и по этим показателям.
Смартфоны становятся все более функциональными из года
в год и поэтому, а также за счет своей мобильности, видятся инве-
сторам более перспективной платформой. В последние годы инве-
сторы активно вкладываются в мобильные стартапы: на данный
момент инвестиции в высокие технологии составляют большую
часть венчурного инвестирования. Так, в первой половине 2012 г.
на мобильные технологии пришлось 46% (или 3,9 млрд долл.) всех
венчурных инвестиций в США по сравнению с 17% годом ранее.
Наиболее громким событием 2012 г. в этом ключе стало приобре-
тение крупнейшей в мире социальной сетью Facebook популярного
фотосервиса Instagram, доступного исключительно пользователям
мобильных устройств, за 736 млн долл, (из которых 300 млн долл,
были выплачены наличными).Подобные тенденции, несомненно,
будут иметь далеко идущие последствия для высокотехнологичных
компаний, которых растущее влияние мобильных устройств раз-
делит на победителей и проигравших. Пока что к безоговорочным
победителям можно смело отнести детище Стива Джобса — компа-
нию Apple. Ее планшетный компьютер iPad доминирует на миро-
вом рынке планшетов, а на сверхпопулярный смартфон iPhone
приходится почти три четверти прибыли индустрии мобиль-
ных устройств — даже несмотря на то, что на его долю прихо-
дится менее 10% от мировых продаж телефонов. Благодаря этому
в 2012 г. Apple поставила новый беспрецедентный мировой рекорд
по уровню капитализации, преодолев рубеж в 700 млрд долл.
Наиболее очевидными «неудачниками», скорее всего, станут
гиганты ПК-эры Dell, HP и Microsoft, не успевшие переориентиро-
вать бизнес на мобильные рельсы, а также производители мобиль-
ных телефонов — финская Nokia и канадская RIM, вовремя не уде-
лившие достаточного внимания Интернету в своей продукции.
Таким образом, дальнейший успех большинства высокотехно-
логичных компаний будет напрямую зависеть от того, как скоро они
сделают мобильный Интернет центральным звеном своей бизнес-
стратегии. В этом ключе показателен пример сервиса микроблогов
Twitter, который изначально создавался с учетом распростране-
ния мобильного Интернета и подразумевает, что пользователи не
привязаны к стационарному компьютеру и могут в любой момент
войти в сеть и поделиться «твитами».
Наибольший повод для беспокойств дают такие компании, как
Facebook и Google, доход которых в большей степени зависит от
интернет-рекламы. Проблема, по мнению аналитиков, в том, что
доход от рекламы на мобильных устройствах на порядок ниже, чем
в случае с ПК. Так, любому веб-сайту мобильные пользователи при-
носят лишь 20% того дохода, который может принести аналогичное
83
количество пользователей ПК. Особенно остро вопрос мобильной
рекламы стоит для Facebook в свете прошедшего в 2012 г. IPO ком-
пании. Многие аналитики уже назвали Facebook новым «мыльным
пузырем» на рынке интернет-технологий именно из-за неясности,
сможет ли социальная сеть оправдать огромное доверие инвесто-
ров, оказанное ей в ходе публичного размещения. Для этого ком-
пании придется стремительно наращивать прибыль, что возможно
лишь при рекламной экспансии в мобильном сегменте.
Таким образом, вытеснение традиционных СМК новыми
информационными средствами, использующими Интер-
нет, вполне вероятно в будущем, однако в настоящее время
пальму первенства по-прежнему держит телевидение.
Выбор средств массовых коммуникаций в рекламных
и политических кампаниях. При выборе средства распро-
странения рекламы обычно придерживаются следующего
правила: товары широкого потребления лучше рекламиро-
вать с использованием телевидения, так как телевидение
охватывает большие массы населения. Но телевидение рас-
считано на аудитории со средним интеллектом, поэтому
сложные технические или иные товары с помощью телевиде-
ния не рекламируются. Профессиональная реклама, реклама
сложных или очень дорогих товаров размещается в специ-
ализированных журналах или на интернет-сайтах. Аудито-
рия прессы считается наиболее качественной, так как в нее
входят наиболее образованные и платежеспособные люди,
поэтому в прессе размещают рекламу, адресованную именно
этой категории. Радиореклама используется в основном для
увеличения узнаваемости товара, поэтому ее используют
в качестве дополнительного средства привлечения и удер-
жания клиентов.
Для широкомасштабных рекламных акций рекомендуется
задействовать наибольшее количество каналов СМК. Когда
текст поддерживается по разным каналам (радио, пресса,
телевидение, рекламные щиты), он лучше запоминается.
Для политической рекламы Т. В. Евгеньева1 рекомендует
комбинировать различные средства массовых коммуни-
каций в зависимости от этапа политической кампании. На
первом, подготовительном этапе кампании важно сформиро-
вать у реципиента состояние напряженного ожидания, для
этого подходят короткие, не содержащие анализа, сообще-
1 Евгеньева Т. В. Технологии социальных манипуляций и методы про-
тиводействия им. СПб.: Питер, 2007. С. 87.
84
ния по радио и телевидению. На втором этапе — выдвижение
лозунга кампании — эти сообщения могут быть дополнены
публикациями в газетах и плакатами на улицах. На третьем
этапе — массовой поддержки — подходят газетные и теле-
визионные репортажи, демонстрирующие уже проходящие
акции поддержки кампании. На последнем, аналитическом
этапе, разработчики анализируют эффективность кампании
и используемых в ней СМК, принимают решение о дальней-
ших изменениях.
1.5. Методы исследования и психологической
экспертизы продуктов массовых коммуникаций
Психологические исследования СМК и их продук-
ции проводятся с различными целями, но при этом может
использоваться сходный спектр конкретных методов.
Социально-психологические исследования массовых
коммуникаций могут проводиться с различными целями:
1) научные исследования — выполняются с научными
целями выявления социально-психологических механизмов
функционирования массовых коммуникаций. Так как мас-
совые коммуникации представляют собой общение больших
социальных групп и являются в настоящее время одним из
важнейших институтов социализации, познание механизмов
их функционирования вносит большой вклад в социально-
психологическую и даже общепсихологическую науку;
2) прикладные исследования выполняются в практиче-
ских целях и могут иметь разных заказчиков:
— сами средства массовых коммуникаций заказывают
подобные исследования, в основном, для повышения эффек-
тивности воздействия своей продукции и, следовательно,
повышения доходов. Чаще всего это исследования аудито-
рии СМК и эффективности различных способов воздей-
ствия на аудиторию;
— различные государственные и общественные органи-
зации могут проводить или заказывать социально-психоло-
гическую экспертизу продукции СМК для анализа степени
ее психологической безопасности. Например, это могут быть
исследования наличия в продукции СМК признаков сек-
сизма, расизма, эйджизма; наличия и влияния на зрителя
сцен порнографического содержания или сцен, содержащих
85
насилие и агрессию и т.п. Результаты таких исследований
могут быть использованы для принятия законодательных
актов, ограничивающих воздействие патогенной продукции
СМК на потребителей.
Виды исследований СМК соотносятся с целями исследо-
ваний следующим образом (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Виды и цели психологических исследований СМК
Вид исследования, заказчик и исполнитель Цель исследования
Фундаментальные иссле- дования. Проводятся научными коллективами, организациями, отдельными исследователями Научное изучение механизмов функционирования и эффектов воз- действия массовых коммуникаций в контексте общепсихологических или социально-психологических тео- рий или подходов, например, теории социального познания, теории меж- группового взаимодействия и т.п.
Прикладные исследования. Проводятся по заказу заин- тересованных организаций, в первую очередь — самих СМИ. Заказчиками могут также выступать обществен- ные или государственные организации. Исполнитель — организация или специалист, специализирующиеся на такого рода исследованиях 1. Повышение эффективности воз- действия продукции массовых ком- муникаций, например, рекламы. 2. Выявление особенностей аудито- рии, которые необходимо учитывать при разработке продукции СМК
Экспертиза продукции СМК. Заказчиками могут выступать государственные или общественные орга- низации, исполнителем — специалист-эксперт или соответствующая организа- ция 1. Выявление нарушений законода- тельства, регулирующего деятель- ность СМИ. 2. Выявление опасных форм и мето- дов воздействия на личность и общество. В результате выявления соответ- ствующих нарушений продукт СМК может подлежать запрету и снятию с демонстрации
Анализ продукции СМК может осуществляться с помо-
щью как количественных, так и качественных методов
исследования. Однако качественные методы приобретают
в последнее время все большую популярность, так как позво-
86
ляют исследовать более глубинные механизмы восприятия
продукции СМК потребителем. В то же время, использова-
ние качественных методов требует от исследователя высо-
кой квалификации и исследовательской интуиции.
В психологических исследованиях массовых коммуника-
ций используется широкий арсенал методов, среди которых
основными являются следующие:
• эксперимент;
• опрос (анкетирование, интервью);
• фокус-группы;
• наблюдение;
• тестирование;
• контент-анализ;
• дискурс-анализ;
• интент-анализ
и другие.
Рассмотрим подробнее некоторые методы, которые при-
меняются в исследованиях СМК.
Экспериментальные исследования СМК — одни из
самых популярных и традиционных, эксперимент позволяет
выявить переменные СМК, оказывающие то или иное воз-
действие на аудиторию.
Для исследований воздействия СМК используются
в основном лабораторные эксперименты, естественные экс-
перименты используются реже. Как правило, эксперимент
применяют для исследования влияния отдельных элемен-
тов текста (построения заголовка, структуры текста) на его
восприятие. Примером таких экспериментов могут служить
исследования школы экспериментальной риторики.
Обычно эксперимент такого рода строится по следующей
модели:
1) контрольная группа смотрит, читает или слушает
(в зависимости от используемого канала СМК) медиамате-
риал нейтрального содержания;
2) экспериментальная группа смотрит, читает или слу-
шает экспериментальный материал, содержащий изучаемые
элементы медиапродукции;
3) измеряется воздействие медиаматериала с использо-
ванием различных методов (опросы, интервью, самоотчеты
и т.п.) и сравниваются результаты контрольной и экспери-
ментальной групп.
Характеристика экспериментального метода.
87
1. Условия эксперимента (экспериментальная ситуация)
задается целями экспериментатора, гипотезами, которые он
хочет проверить, и его возможностями.
2. В любой ситуации есть переменные и константы. Кон-
станта — пол, возраст испытуемых, один и тот же экспери-
ментатор, его внешний вид, время проведения эксперимента,
освещенность, размещение людей в пространстве и т.д.
3. Переменные в эксперименте:
1) независимые (НП) — которые изменяет эксперимен-
татор и воздействие которой он хочет оценить;
2) зависимые (ЗП) — которые изменяются при измене-
нии НП;
3) контролируемые — другие переменные, которые могут
повлиять на результат и которые контролируются экспери-
ментатором;
4) промежуточные — которые нельзя контролировать,
так как они составляют неотъемлемую часть каждого испы-
туемого: его психологическое состояние, интерес или без-
различие, реакция на эксперимент и т.п. — лежат между НП
и ЗП, их следует учитывать при интерпретации результатов.
Экспериментировать — значит изучать влияние НП на
одну или несколько ЗП при строгом контроле контролируе-
мых переменных и принятии во внимание промежуточных.
НП варьируются самим экспериментатором. Способы
варьирования переменных: вербальные (сказать что-то)
и событийные — взаимодействие с испытуемым. НП вклю-
чает в себя различные состояния объекта.
Когда состоянию НП соответствует одно значение ЗП,
основной результат эксперимента — определение отношения
между НП и ЗП.
Экспериментальная гипотеза (ЭГ) — конкретизация
догадки в реальном эксперименте. Проверка ЭГ — получен-
ное отношение между НП и ЗП. Контргипотеза — о проти-
воположном отношении переменных. Это конкурирующие
гипотезы. Цель эксперимента — проверить конкурирующие
гипотезы и определить, какая из них верна. Основание для
такого заключения дают экспериментальные данные.
План эксперимента.
1. Формулировка экспериментальной гипотезы.
2. Определение независимой переменной.
3. Изложение способа оценки и способа представления
результатов измерения для определения значения ЗП.
4. Учет других обстоятельств эксперимента.
88
5. Расписание эксперимента.
6. Приемы анализа данных для проверки ЭГ и изложение
возможных способов интерпретации результатов.
7. Первоначальное описание деятельности испытуемого,
протокол на датированных страницах.
8. Анализ результатов, вывод об исследуемой ЭГ.
Экспериментальный отчет служит для воспроизводимо-
сти эксперимента.
Безупречный эксперимент (БЭ) практически не осуще-
ствим, это образец для сравнения планов экспериментов.
Любой эксперимент можно улучшать до бесконечности —
БЭ провести невозможно. Реальные эксперименты совер-
шенствуются по мере приближения к безупречному.
Виды безупречного эксперимента:
1) идеальный эксперимент — в котором допускается
только изменение НП (и соответственно ЗП), все прочее
остается неизменным — невозможен, но является эталоном;
2) бесконечный эксперимент — продолжающийся до
бесконечности. Также невозможен, однако, подобно идеаль-
ному, служит нам руководящей идеей;
3) эксперимент полного соответствия — является бес-
смысленным, хотя практически осуществим (в исследовании
испытуемый должен заучивать те же пьесы, которые будет
разучивать и после него).
Все эти три вида безупречного эксперимента нереальны.
Полезны они как «мысленные» эксперименты, необходи-
мые для создания эффективного экспериментального плана.
Идеальный и бесконечный эксперименты показывают, как
избежать посторонних влияний, ЭПС напоминает о необхо-
димости контроля других переменных.
Требования, определяющие достоверность эксперимен-
тальных выводов:
1) найденное отношение между НП и ЗП должно быть
свободно от других переменных;
2) постоянный уровень дополнительной переменной,
задействованной в эксперименте, должен соответствовать ее
уровню в более широкой области практики.
Экспериментальная гипотеза = НП - отношение ЗП +
+ уровни дополнительных переменных.
Для достоверности полученных экспериментальных
данных необходима проверка на валидность и надежность.
89
Валидность эксперимента — степень правомерности вывода
об экспериментальной гипотезе (ЭГ), который обеспечивают
результаты данного эксперимента по сравнению с результа-
тами безупречного эксперимента во всех трех аспектах.
Внутренняя валидность — степень правомерности вывода
об ЭГ, основанного на результатах данного эксперимента, по
сравнению с тем выводом, в основе которого лежат резуль-
таты идеального и бесконечного эксперимента. Касается
самого отношения, а не того, что состоится.
Внешняя валидность — степень правомерности данного
вывода об ЭГ по сравнению с тем выводом, который осно-
ван на результатах экспериментов с полным соответствием.
Касается содержания переменных. Если внутренняя валид-
ность не достигнута, рассматривать внешнюю нет смысла.
Факторы, угрожающие внутренней валидности:
1) изменения во времени:
— побочные факторы — время дня надо сохранять неиз-
менными;
— нестабильность во времени — одна проба не может
в точности повторить другую — проявляется в вариа-
циях НП и ЗП;
2) различия экспериментальных задач. Два метода нельзя
применить к одной и той же пьесе;
3) эффекты последовательности. Влияние одного из
условий на следующие за ним — эффекты последователь-
ности, порядка, переноса. Они могут быть положительные
и отрицательные, иметь общий и специфический характер;
4) влияние экспериментатора — трансляция ожиданий
экспериментатора испытуемому (эффект Розенталя).
Этот эффект был открыт в эксперименте: испытуемому
предлагали пачку фотографий с изображением женских лиц
и просили разложить на две группы: вправо — фотографии
тех людей, кто обладает способностью к изучению иностран-
ных языков, влево — тех, кто не обладает такими способно-
стями. Проводили эксперимент студенты. Одному студенту
экспериментатор говорил как бы невзначай: 75% обычно
оказываются справа; другому студенту — говорил наоборот.
Студенты ничего не говорят испытуемым, но испытуемый
раскладывает фотографии именно так, как ждет студент.
Переносчик ожидания: интонация, логическое ударение —
это так называемая латентная коммуникация, которая не
осознается, но подчинение ожиданию почти полное — даже
в физиологических экспериментах.
90
Эффекты, влияющие на результат научного исследования:
1) эффект плацебо — когда испытуемые убеждены
в эффективности лекарства, у них наблюдаются желаемые
эффекты, хотя на самом деле им дается «пустышка»;
2) эффект Хотторна — одно лишь участие в эксперименте
оказывает на испытуемых такое влияние, что они ведут себя
именно так, как ожидают экспериментаторы;
3) эффект аудитории — присутствие публики влияет
на результат: во время обучения результат будет ниже, но
выполнение усвоенной задачи или физических упражнений
улучшается в присутствии публики;
4) эффект Пигмалиона (эффект Розенталя). Пигма-
лион — греческий скульптор, который изваял прекрасную
статую, сам в нее влюбился и умолил богов оживить ее. Экс-
периментатор, убежденный в обоснованности своей гипо-
тезы, непроизвольно действует так, что получает ее под-
тверждение;
5) эффект первого впечатления — все последующие све-
дения отбрасываются как случайные;
6) эффект Барнума — склонность людей принимать за
чистую монету описания или общие оценки своей личности,
если они подаются под научным или магическим соусом
(астрология).
Способ избежать этих эффектов — «слепой метод» — рас-
пределение испытуемых случайно и втайне от эксперимен-
татора. Двойной слепой метод — когда испытуемые тоже не
знают принятых гипотез.
Надежность эксперимента можно повысить путем увели-
чения числа проб. Количество проб должно соответствовать
изменчивости изучаемого поведения (зависит от разброса
результатов).
Преимуществом экспериментальных методов исследо-
вания СМК являются: а) возможность установления при-
чинно-следственных отношений, чего не дает ни один другой
метод; б) широкие возможности контроля и манипуляции
переменными; в) воспроизводимость эксперимента. Огра-
ничения данного метода подробно описаны в литературе по
экспериментальной психологии, в частности, к ним отно-
сятся искусственность лабораторного эксперимента, влия-
ние экспериментатора и т.п.
Опрос также является одним из наиболее широко исполь-
зуемых методов при анализе СМК.
91
Опрос делится на письменный (анкетирование) и устный
(интервью).
Анкета — это определенным образом организованный
набор вопросов, каждый из которых логически связан с цен-
тральной задачей исследования. Анкеты раздаются или рас-
сылаются в письменном виде (часто по электронной почте
или социальным сетям), и респонденты сами заполняют их.
Разработка анкеты — не такое простое дело, как кажется
на первый взгляд. При создании анкет необходимо учиты-
вать ряд правил.
Первый важный момент при создании анкеты — фор-
мулировка инструкции. Инструкция должна быть чет-
кой, сформулирована на понятном для респондента языке,
и должна включать мотивирующую часть, объясняющую,
зачем она нужна, мотивировать респондента ответить на
вопросы. «Легенда» анкеты должна быть близка истинной
цели исследования, но совсем не обязательно раскрыта для
респондента полностью.
Вопросы в анкете могут быть открытые и закрытые.
Открытые вопросы не имеют вариантов ответов, и с их
помощью можно получить более разнообразную и богатую
информацию. Однако такие ответы труднее обрабатывать.
Чаще всего для обработки открытых вопросов анкет исполь-
зуется контент-анализ. Закрытые вопросы включают различ-
ные варианты ответов, и респондент должен выбрать один
или несколько (это оговаривается в инструкции) вариантов.
Для фиксации интенсивности мнения могут включаться
различные шкалы интенсивности оценок (например, шкала
Лайкерта). Варианты опроса — семантический дифферен-
циал и дневниковый опрос (участники отмечают в специ-
ально подготовленном журнале время просмотренных пере-
дач, число членов семьи, смотревших передачу, наихудшую
и наилучшую программу недели и т.п.).
При разработке анкеты важно также следить за располо-
жением вопросов, логичностью их последовательности, воз-
можными интерференциями.
В конце анкеты важно поблагодарить респондента за про-
деланную работу.
Важная составляющая анкеты — так называемая «паспор-
тичка», т.е. необходимые для обработки результатов соци-
ально-демографические данные о респонденте. Эти данные
могут входить в соответствующие категории, но могут быть
и дополнительной информацией, в этом случае они обычно
92
включаются в начало анкеты, но иногда, если возможны
нежелательные влияния такого «самораскрытия» на резуль-
таты ответов респондента, они могут размещаться в конце
анкеты. Важно тщательно продумать, какие именно данные
о респонденте будут необходимы для обработки результа-
тов: обычно это пол, возраст, профессия, но могут оказаться
важными и другие, например, семейное положение, наличие
детей, уровень дохода. Однако следует учитывать, что чем
больше личных данных респондент вынужден сообщать,
тем сильнее может становиться его сопротивление опросу
вплоть до отказа от анкетирования.
Интервью — это устная форма опроса. Направление
беседы при проведении интервью определяется той пробле-
мой, которая является предметом исследования. Большое
значение при проведении интервью имеет контакт с респон-
дентом, поэтому психологу, проводящему интервью, важно
иметь консультативные навыки (умение устанавливать кон-
такт, структурировать беседу, использовать техники эмпати-
ческого и рефлексивного слушания).
Интервью могут быть следующих видов: структуриро-
ванное и неструктурированное. При проведении структури-
рованного интервью у исследователя есть или специальный
опросник, согласно которому он задает вопросы и записы-
вает ответы (наиболее удобная форма записи ответов — дик-
тофон, однако обязательно с разрешения респондента). При
проведении неструктурированного интервью исследователь
не имеет заранее заготовленного опросника, но пользуется
примерным планом интервью, составленным на основе
целей исследования. Возможен промежуточный вариант —
полуструктурированное интервью, когда вопросы заготав-
ливаются заранее, однако используются в зависимости от
хода беседы и контакта с преспондентом. При исследованиях
СМК могут также использоваться телефонные интервью,
особенно с телезрителями.
Разновидностью интервью является фокус-группа —
групповое фокусированное (полустандартизированное)
интервью, проходящее в форме групповой дискуссии
и направленное на получение от ее участников «субъектив-
ной информации» о том, как они воспринимают различные
материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский
метод появились в 40-е гг. XX в. в связи с исследованием
воздействия пропаганды во время Второй мировой войны.
Первоначально фокусированное интервью описано Гертой
93
Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы.
В 1956 г. вышла книга Р. Мертона и соавторов «Фокусиро-
ванное интервью». Основной психологический механизм
эффективности фокус-группы — это групповая дискуссия,
при ее проведении используются феномены групповой дина-
мики, поэтому мы рассматриваем этот вариант интервью
отдельно.
Методика проведения фокус-группы^. Длительность
фокус-группы — от 1,5 до 3,5 часов. Для участия в фокус-
группе формируется репрезентативная выборка из предста-
вителей целевой аудитории (6—12 человек).
Перед началом проведения фокус-группы составляется
сценарий и план интервью. Сценарий включает в себя все
этапы процедуры и используемый методический инструмен-
тарий (во время фокус-группы могут использоваться разноо-
бразные, в том числе проективные, методы). План интервью,
или топик-гайд — это приблизительный список вопросов
модератора к группе. Обычно порядок вопросов — от общих
к более конкретным, однако порядок вопросов не жесткий
и зависит от темы и времени.
Этапы фокус-группы:
• начало работы. В начале проводится предваритель-
ная беседа, ее цель — создать непринужденную, благожела-
тельную обстановку, респондентам может быть предложен
чай. При этом осуществляется непрерывное наблюдение за
участниками фокус-группы, их поведением, реакциями на
вопросы модератора;
• объяснение участникам группы ее задач и целей;
• знакомство участников;
• короткое обсуждение источников информации. Обсуж-
дение в группе обычно начинается с открытых вопросов.
В дальнейшем могут использоваться вопросы разной сте-
пени структуризации. Следует избегать вопроса «почему?»,
так как он может вызывать защитную реакцию у респонден-
тов;
• прослушивание целевой программы;
• обсуждение программы;
• подведение итогов встречи.
Все происходящее на фокус-группе обязательно записы-
вается на аудио- или видеоносители для дальнейшего ана-
1 Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, моделирова-
ние. М. : Аспект Пресс, 2007; Социальная психология : практикум / под
ред. Т. В. Фоломеевой. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 10—195.
94
лиза. При этом важно заверить участников в сохранении
конфиденциальности. Для проведения отдельных методик
могут понадобиться также доска, бумага, ручки, фломастеры,
цветные карандаши, маркеры, клей, ножницы и т.д.
После проведения фокус-группы необходим анализ полу-
ченных результатов. Как правило, проводится качественный
анализ полученных записей, при этом анализируется не
только содержание высказываний, но и невербальные про-
явления участников, интенсивность и последовательность
высказываний.
При анализе фокус-группы сначала готовится стенограмма
с указанием невербальных проявлений и другими данными
наблюдения, затем в стенограмме выделяются отдельные
темы и записываются в протокол. Далее стенограмма разре-
зается и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются
вместе. Для выявления скрытых смыслов используется кон-
тент-анализ.
Глубинное интервью — вид интервью, предназначенный
для более глубокого исследования природы или механизмов
изучаемого явления. Например, глубинное интервью может
использоваться для анализа механизмов и эффектов воздей-
ствия продукции СМК на личность.
Глубинное интервью, как правило, проводится на неболь-
шой выборке (1—10 человек), чаще всего индивидуально
и очно, является достаточно длительным (от 30 минут до
нескольких часов) и неструктурированным или же полу-
структурированным.
Экспертный опрос — это метод опроса специалистов
с целью, например, выделения каких-либо признаков или
категорий продукта СМК. Экспертный опрос может прово-
диться как в устной, так и, чаще, в письменной форме.
Обычно для экспертного опроса готовится специальная
анкета или путеводитель интервью. Анализ результатов
может быть как чисто качественным, так и с использованием
количественных методов (подсчета средних оценок по каж-
дому вопросу, коэффициента согласованности ответов экс-
пертов, например, коэффициент Alpha Конбаха).
Индивидуальная форма экспертного опроса проводится
с каждым экспертом индивидуально, затем собранные дан-
ные анализируются и обобщаются исследователем. В этом
случае важно подобрать экспертов с равным уровнем ком-
петентности в исследуемом вопросе, так как данные обычно
усредняются и в случае различной компетентности могут
быть сдвиги в результатах.
95
Групповая форма экспертного опроса может проводиться
в виде фокус-группы или мозгового штурма с выработкой
в результате данной процедуры единого экспертного мнения
по заданному вопросу. При этом важную роль играет фаси-
литатор такой группы, который должен контролировать воз-
действие механизмов группового давления и «огруппления
мышления» членов экспертной группы.
Метод наблюдения используется в исследованиях массо-
вых коммуникаций довольно редко, хотя имеет значитель-
ный исследовательский потенциал. Так, наблюдение можно
было бы использовать для исследования реакции аудитории
на продукцию СМК, или же для изучения невербального
поведения коммуникатора.
Наблюдение как метод научного исследования прово-
дится по строгим правилам, которые часто недоучитывают
исследователи, особенно начинающие.
Особенности метода наблюдения:
• наличие четко сформулированной цели наблюдения;
• наличие четко составленного плана и категорий наблю-
дения;
• обязательная письменная фиксация наблюдаемого
поведения с помощью специально подготовленной матрицы;
• научность наблюдения обеспечивается максимальной
беспристрастностью наблюдателя.
Типы наблюдения'.
1) по степени включенности исследователя в происходя-
щее:
• включенное наблюдение. Наблюдатель является полно-
правным членом группы и осуществляет наблюдение изну-
три (это способ снять свое влияние на ситуацию, но возни-
кает опасность пристрастности);
• невключенное наблюдение проще, но информация
может быть более поверхностной;
2) по степени открытости позиции наблюдателя:
• открытое — группа знает, что за ней наблюдают;
• скрытое — группа не знает, что позволяет минимизи-
ровать влияние на объект, но ставит острую этическую про-
блему (зеркало Гизелла, видеоаппаратура). Один из кри-
териев — значимость, интимность происходящего, в этом
случае такое наблюдение этически неоправданно;
3) по степени формализованное™:
• стандартизированное — есть четкое предписание, что
именно наблюдать и как фиксировать результаты. В этом
случае можно доверять наблюдение неспециалистам;
96
• нестандартизированное — нет четких инструкции.
Наблюдение как научный метод требует стандартизации,
но часто наблюдение используется как метод предваритель-
ной ориентировки в предмете. На этом этапе идет описатель-
ная работа, мы хотим составить представление о предмете,
и наблюдение может быть не стандартизовано;
4) по степени реальности происходящего:
• полевое — объектом является какой-то реальный про-
цесс действительности (в реальных социальных группах);
• лабораторное — в лабораторной группе или в ситуации
модели.
Наиболее широко используется в полевых условиях.
Как правило, наблюдение используют в батарее как один из
методов. Основная цель наблюдения — получить картину
реальности, объективно и качественно выраженную.
При проведении наблюдения нужно выделить категории
наблюдения и способы фиксации этих категорий. Примером
категориальной сетки наблюдения может служить методика
наблюдения Р. Бейлза (табл. 1.4).
Таблица 1.4
Методика Р. Бейлза (метод наблюдения процесса
взаимодействия людей в дискуссии)
Категория Операционализация категорий
А. Социально- эмоциональ- ная область позитивная 1. Выражает солидарность, повышает статус дру- гого, оказывает помощь, вознаграждает. 2. Выражает ослабление напряжения, шутит, сме- ется, выражает удовольствие. 3. Соглашается, выражает пассивное принятие, принимает, уступает
В. Область задачи 4. Дает совет, направление, подразумевая автоно- мию другого. 5. Выражает мнение, оценивает, анализирует, выражает чувство, желание. 6. Дает ориентацию, информацию, повторяет, уточняет, подтверждает
С. Область задачи 7. Запрашивает ориентацию, информацию, повто- рение, подтверждение. 8. Запрашивает мнение, оценку, интересуется самочувствием. 9. Спрашивает совет, направление, возможный способ действия
97
Окончание табл. 1.4
Категория Операционализация категорий
D. Социально- эмоциональ- ная область негативная 10. Возражает, выражает пассивное отвержение, формален, отказывает в помощи. 11. Выражает напряжение, просит помощи, отсту- пает «с поля боя». 12. Выражает антагонизм, подрывает статус дру- гого, защищает или утверждает себя
Протокол №
Дата Наблюдатель
№ наблю- даемого № кате- гории Инициатор (№ участника) Адресат (№ участника) Адресат — группа (О)

В практических исследованиях1 используют также техни-
ческие средства для наблюдения за поведением зрителей —
специальные технические приборы — счетчики, фиксирую-
щие включение телевизора и переключение каналов. Таким
способом измеряется «рейтинг» — доля включенных телеви-
зоров по отношению к общему числу телевизоров исследуе-
мой выборки.
Тесты. В исследованиях массовых коммуникаций тесты
используются реже, чем опросы, и чаще они используются
в сочетании с другими методами. При этом, как правило,
используются проективные тесты, а не стандартизирован-
ные. Например, популярны такие методы исследования, как
«Тест неоконченных предложений», «Тест 20 высказываний»
(в различных модификациях, например: «Данный коммуни-
катор — кто он?»). Также используется методика «обрат-
ный вопрос» (задать вопрос герою сюжета), «рефлексивные
вопросы» — например, респондентов просят ответить, как,
по их мнению, коммуникатор воспринимает аудиторию или
что данная аудитория думает о нем самом. Активно исполь-
зуются проективные психоаналитические методы, такие как
метод свободных ассоциаций, метод проективного рассказа
(по аналогии с тестом ТАТ, только стимульным материалом
является продукция СМК — например, реклама).
1 Харрис Р. Указ. соч.
98
Примеры из практики.
Пример теста неоконченных предложений для исследования
восприятия телепередачи1.
Тест неоконченных предложений.
Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите,
пожалуйста, каждое и закончите его, записывая первую мысль,
которая придет вам в голову. Работайте с максимально возможной
для вас скоростью.
1. Передачи подобного типа я смотрю, чтобы...
2. Наиболее удобное время для их просмотра для меня — это...
3. Из ведущих этих передач мне запомнился...
4. Он мне запомнился тем, что...
5. Его манера поведения напоминает мне...
6. Обычный недостаток в манере поведения ведущего — это...
7. Себя он видит как...
8. Нас он видит как...
9. В интересной передаче ведущий всегда...
10. Я бы чаще смотрел(а) подобные передачи, если бы...
11. Данная передача стала бы более интересной, если бы...
Благодарим за участие!
Тест неоконченных предложений для пользователей Интернета:
1. Интернет нужен мне для...
2. Общение в Интернете...
3. Информация в Интернете...
4. Интернет для меня — это...
5. По сравнению с традиционными СМИ, Интернет...
6. Я захожу в Интернет...
7. Для меня интересны сайты...
8. Меня раздражает в Интернете...
Проективные методы позволяют получить большой
объем информации, однако они достаточно трудны в обра-
ботке и требуют от исследователя высокой квалификации
и профессиональной интуиции.
Контент-анализ — один из наиболее популярных методов
анализа текстов в исследованиях массовых коммуникаций.
Этот метод используется в основном для анализа содержа-
ния текстов МК.
Главная задача контент-анализа — выяснить связь текста
с определенной социальной «внетекстовой реальностью»,
продуцирующей этот текст. Этой реальностью могут быть
события, факты, отношения, настроения, чувства, установки,
1 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 182.
99
позиции, интересы и другие характеристики коммуникатора,
реципиента и сам процесс коммуникации, а также особенно-
сти групповой и межгрупповой активности.
Этапы контент-аналитической процедуры (табл. 1.5).
Первый этап — подготовительный; на этом этапе состав-
ляется программа исследования, что включает: определение
задач, теоретической основы, объекта, разработка категори-
ального аппарата, выбор качественных и количественных
единиц анализа.
Контент-анализ является качественно-количественным
методом исследования, т.е. позволяет получить как каче-
ственные данные об изучаемой реальности, так и количе-
ственные данные, которые могут быть обработаны статисти-
чески. Такие возможности контент-анализа делают его почти
универсальным методом. К тому же, при использовании кон-
тент-анализа снимаются многие нежелательные эффекты,
характерные для социально-психологических исследова-
ний, так как в этом случае нет непосредственного контакта
с человеком-испытуемым: в выборку входят, как правило,
различные продукты СМК. Так как контент-анализ является
качественно-количественным методом, он включает каче-
ственные и количественные единицы.
Качественные единицы контент-анализа:
• категории — ключевые понятия, составляющие концеп-
туальную схему исследования. Категории обычно делятся на
подкатегории, которые могут в свою очередь также делиться
на еще более мелкие подкатегории;
• индикаторы категорий (эмпирические референты) — те
единицы содержания, которые служат качественными при-
знаками категорий.
Количественные единицы контент-анализа:
• единицы контекста — сегмент текста, в пределах кото-
рого определяется частота упоминания категорий (предло-
жение, статья, интервью);
• единица счета — количественная мера соотношения
элементов текста. Объем упоминаний категорий может
измеряться различными способами: подсчетом числа строк,
печатных знаков и т.д.
Второй этап. Составление кодировочной инструкции.
В кодировочной инструкции указывается: способ формиро-
вания выборки (например, «каждый пятый номер журнала
за год»); перечисляются категории и их индикаторы в тексте;
описываются единицы контекста и единицы счета. Кодиро-
100
вочная инструкция должна быть составлена таким образом,
чтобы ее могли использовать разные люди и при этом полу-
чать схожие результаты.
Третий этап. Пилотажная кодировка текста. Полученная
в результате первого и второго этапов методика апробиру-
ется на части исследуемого материала, при этом по результа-
там пилотажа возможны корректировки методики.
Четвертый этап. Кодировка всего массива текстов.
Происходит кодировка всех текстов исследуемой выборки
с использованием категориальных сеток контент-анализа,
затем осуществляется процесс квантификации, т.е. перевод
в цифровое выражение всей совокупности исследуемых тек-
стов. В итоге получается таблица, в которой каждая катего-
рия и подкатегория имеет количественную выраженность.
Пятый этап. Статистическая обработка полученных
данных. Обычно статистическая обработка производится
с использованием компьютерных программ, например SPSS.
Шестой этап. Интерпретация полученных данных. Это
важнейший этап исследования: очень важно за большим
количеством полученных в итоге статистической обработки
цифр не потерять смысл исследования, качественно проин-
терпретировать полученные данные.
Таблица 1.5
Схема процедуры контент-аналитического исследования1
1-й этап Программа исследования
Задачи исследования Текст документов
выборка
Единицы контент-анализа
качественные количественные
Категории, подкатегории, индикаторы категорий Единицы контекста, единицы частоты и объема упоминаний
2-й этап Составление кодировочной инструкции
3-й этап Пилотаж и корректировка кодировочной инструкции
4-й этап Кодировка всего текста
5-й этап Статистическая обработка
6-й этап Интерпретация, формулировка выводов
1 Богомолова Н. Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ : спецпрактикум
по социальной психологии. М., 1992. С. 30.
101
Разновидностью контент-анализа является качественный
(смысловой) контент-анализ.
Качественный контент-анализ — это анализ текста
с фиксацией значимых смысловых идей. Единицей анализа
в этом случае является значимая идея. Эта идея может выра-
жаться как отдельным значимым словом, так и словосочета-
нием. Отличие от количественного анализа состоит в том,
что в этом случае нет частотного подсчета единиц текста.
Задача качественного контент-анализа — выявление смысла
сообщения, т.е. мотивов автора при создании данного текста.
Этапы качественного анализа:
1) установочный этап. Выделение текстового массива
для анализа (категория А);
2) тематический этап. Выделение основных тем, встреча-
ющихся в данном массиве (категории Б1, Б2, БЗ...);
3) проблемный этап. Фиксация проблем, которые автор
описывает в рамках каждой темы (категории В1, В2...);
4) атрибутивный этап. Выделение конкретных характе-
ристик для каждой проблемы (категории Г1, Г2...).
Результаты анализа заносятся в таблицу, на основе кото-
рой строится «дерево смыслов» изучаемого текста. Эти
результаты служат материалом для дальнейшей качествен-
ной интерпретации.
Инвент-анализ — еще один вариант качественного ана-
лиза текста СМК1. Инвент — анализ представляет собой
качественный анализ событий через их описания в СМК.
Инвент-анализ позволяет установить хронику событий,
этапы развития событий и их влияние на участников.
Инвент-анализ может использоваться для изучения конкрет-
ных событий, и особенно конфликтных ситуаций (например,
межэтнических конфликтов).
Методика инвент-анализа заключается в сборе и класси-
фикации материала СМК, освещающего исследуемое собы-
тие, по следующему алгоритму.
1. Субъект-инициатор события. Ищутся ответы на
вопросы: Кто говорит? Кто делает? То есть, выделяются все
действующие лица события.
2. Характер действий. Для каждого актора определяется
характер его действий (как делает?). Анализируются вер-
бальные и невербальные действия.
1 Мартынов М. Ю., Иванчихина Е. В. Социология массовой коммуни-
кации: предмет и методы исследования. Сургут : Изд. центр СурГУ, 2008.
102
3. Сюжет. Что говорит или делает? Анализируется содер-
жание действий (вражда, нейтралитет, сотрудничество).
4. Адресат. Кому? В адрес кого совершается действие?
5. Время действия. Анализируются временные параме-
тры действий (когда делает?).
Собранные данные сводятся в таблицу, ранжируются
и подсчитываются.
Инвент-анализ включает следующие этапы:
1) составление банка данных — подборки текстов, осве-
щающих событие;
2) кодировка текстов по описанному выше алгоритму
(кто, как, что, кому, когда совершает);
3) классификация и анализ полученных данных.
С помощью инвент-анализа можно отследить эскалацию
критики, усиление вражды.
Метод когнитивного картирования является разновидно-
стью инвент-анализа и служит для измерения личностного
компонента сообщения, выражаемого в позиции автора.
Метод позволяет сравнить способы интерпретации реаль-
ности различными авторами, связанные с особенностями их
мышления и восприятия событий. Этот метод используется,
например, для анализа текстов и речей политических деяте-
лей.
Центральным конструктом данного метода является
карта — графическое изображение причинных связей между
выделенными в процессе анализа переменными. Карты
могут быть индивидуальные и групповые.
Этапы когнитивного картирования следующие:
1) отбор текстов для анализа. Подбираются тексты, явля-
ющиеся продукцией одного автора — например, политика;
2) выявление основных понятий, которые использует
автор в своих текстах, и причинно-следственных связей
между ними (составляется графическая схема — карта);
3) количественный анализ встречаемости и выраженно-
сти тем;
4) качественная интерпретация карты: анализ логики
автора. Включает в себя: а) общую оценку логичности тек-
стов; б) характер построения текста — рациональный или
эмоциональный; в) аргументированность текста;
5) соответствие текста жанру (обозрение, проблема, кри-
тика, поддержка);
6) широта связей основных понятий;
7) глубина проработки основных понятий;
103
8) количество обратных связей карты.
В последнее время в исследованиях массовых коммуни-
каций стали также использоваться относительно новые для
социальной психологии методы дискурс-анализа и интент-
анализа.
Дискурс-анализ — качественный метод исследования
текста, первоначально возникший в лингвистике и в настоя-
щее время использующийся в различных науках1.
Дискурс рассматривается как: форма высказывания;
связный текст, диалог. Единицей дискурс-анализа является
высказывание, которое содержит в себе интригу, или отдель-
ный прием, использованный в тексте. Основная задача, кото-
рая решается при таком анализе текстов — понять «замысел»
текста, тот набор идей и представлений, с помощью которых
журналист объясняет и формирует реальность.
Методика дискурс-анализа разработана Ван Дейком2. Он
предлагает начинать дискурс-анализ со структуры текстов
(макроструктуры).
Структура текстов состоит из таких элементов, как заго-
ловок, краткий обзор, основное событие, контекст и история
события. Самая важная информация выражается в первую
очередь, далее используется стратегия, формирующая так
называемую релевантную структуру представления текста.
Последовательность представления названных компонентов
публикации может изменяться в зависимости от специфики
статьи и журналистских интересов. По мнению Ван Дэйка,
необходимо анализировать каждый компонент текста, так
как в каждом элементе может усматриваться дискурс.
После выявления макроструктуры текста проводится
исследование семантики текста, или микроструктуры тек-
ста. На этом уровне анализируются значения слов и предло-
жений, взаимосвязи между предложениями, стилистические
и риторические образования значений. Ван Дэйк считает,
что на интерпретации читателями текста влияют не только
общие темы, но и используемые журналистами формули-
ровки. Важно также проанализировать взаимосвязи частей
1 Шевченко А. Ю. Дискурсивный анализ материалов массовой комму-
никации. Теория коммуникации & прикладная коммуникация // Вестник
Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 1 / под ред. И. Н. Рози-
ной. Ростов н/Д : ИУБиП, 2002. С. 185-192.
2 A Handbook of qualitative methodologies for mass media research / ed.
by K. Bruhn Jensen. L.: Longman, 1999.
104
текстов друг с другом (это обеспечивается согласованием
времени, причин, обстоятельств и т.п.), и те элементы текста,
понимание которых невозможно без специальных знаний
у читателя о каких-либо ситуациях, которые, однако, подраз-
умеваются как известные читателю. Читатель, не имеющий
подобных знаний, может совсем иначе понять предлагаемый
текст, чем предполагается автором.
Для текста имеет значение также семантическое единство,
целостность, или тема. В дискурсе новостей, например, это
название и краткий обзор. Таким образом, сообщение может
быть представлено в виде последовательности утверждений,
упрощающих первоначальный текст.
Важный элемент дискурс-анализа — изучение подоплеки
(подразумеваемого). В тексте, как правило, информация
выражена не полностью, часть ее подразумевается, опираясь
на определенные базовые представления читателя. Анализ
подразумеваемого иногда более важен, чем анализ самого
текста. Именно в нем может быть выражен основной смысл
сообщения.
Цитаты — еще один важный элемент дискурс-анализа.
Тот, кого цитируют, подразумевается как более важный
субъект. Цитирование слов президента в новостях и публи-
цистических статьях — яркий тому пример. Другой при-
мер, который приводил Ван Дэйк: анализ цитат в статьях
об этнических конфликтах показывает, что цитаты предста-
вителей этнических меньшинств встречаются гораздо реже,
чем цитаты представителей этнического большинства или
властей.
Стиль публикации также является предметом дискурс-
анализа, так как включает социальную и идеологическую
подоплеку. Стиль демонстрирует культурное измерение
языка публикации.
Таким образом, дискурс-анализ дает возможность полу-
чения информации не только о содержании сообщения, но
и подразумеваемых, «подстрочных» смыслах, а также лежа-
щей в основе сообщения идеологии. Однако это достаточно
сложный метод, требующий высокой квалификации исполь-
зующего его исследователя, возможно, поэтому он не полу-
чил еще достаточного распространения в отечественных
исследованиях СМК.
Интент-анализ — также относительно новый метод выяв-
ления психологического содержания текста. Данный метод
105
разрабатывается Т. Н. Ушаковой и используется, в частно-
сти, для анализа политического дискурса1.
Интенция — это намерение человека, интент-анализ —
исследование речи, позволяющее узнать это намерение.
Интент-анализ как метод исследования состоит в экс-
пертном оценивании интенциональной направленности
речи, выраженной в конкретном тексте. Интенции речи
выявляются по общему смыслу высказывания. При этом
анализируются: состояние автора; выражение этого состоя-
ния с помощью языковых средств; условия, ограничивающие
способность автора адекватно передать свое состояние; усло-
вия, ограничивающие способность читателя (слушателя)
адекватно понять автора.
Текстом как предметом интент-анализа может являться
любой диалог или речь публичного деятеля, опубликован-
ный в СМК.
Алгоритм проведения интент-анализа:
1) определение предмета и объекта исследования;
2) выявление интенций речи;
3) разработка словаря интенций;
4) классификация интенций;
5) работа с текстами:
• определение стиля и сферы коммуникации текста;
• определение основной темы текста;
• определение основной идеи текста;
• определение того, что представляет собой текст в содер-
жательно-логическом плане;
• определение коммуникативного типа речи (репродук-
тивный (изобразительный), информативный, (генератив-
ный, волюнтивный, реактивный);
• определение эмоциональной окрашенности лексики;
• наличие эпитетов, метафор, экспрессивного синтаксиса;
• динамика личных и притяжательных местоимений;
• интертестуальность;
• характер фатики (дружеский и семейный разговор,
светская беседа, розыгрыш, шутка, комплимент, похвальба,
флирт, обвинения, оскорбления, насмешки, прямые и кос-
венные ссоры и т.д.);
• определение интенций в тексте;
1 Павлова Н.Д. Интент-анализ телеинтервью // URL: http://www.ilmg-
ran.ru/library/psylingva/sborniki/Bookl998/articles/2_5.htm; Павлова Н. Д.
Интенциональные основания вербальной коммуникации // Вестник
РГНФ. 2004. № 3. С. 66-76.
106
6) статистическая обработка полученных данных.
7) интерпретация результатов.
Таким образом, интент-анализ позволяет изучить интен-
ции автора речи или высказывания, что выводит на пони-
мание глубинного смысла высказывания. Интент-анализ
может эффективно применяться совместно с методами кон-
тент-анализа или дискурс-анализа.
Методы анализа визуальных текстов. Дискурс-анализ,
контент-анализ и интент-анализ позволяют исследовать
вербальные тексты, публикуемые в средствах массовых ком-
муникаций. Но большинство современных средств массовых
коммуникаций используют наряду с вербальными текстами
также изображения. В последнее время активно разрабаты-
ваются методы исследования визуальных текстов, преиму-
щественно качественные.
Визуальные тексты по сравнению с вербальными имеют
ряд особенностей, затрудняющих их анализ: визуальные
тексты недискурсивны; составляющие их элементы предъ-
являются не последовательно, как в вербальном тексте,
а одновременно; отсутствуют фиксированные значения тех
или иных изобразительных элементов, в отличие от слов —
элементов языка; нет возможности перевода значений эле-
ментов в другую символическую систему, как это возможно
в случае перевода текста с одного языка на другой.
Визуальный текст анализируется как сложный феномен,
объединяющий различные средства презентации реальности
(такие как знак, символ, метафору и т.п.) и воспринимаю-
щийся как осмысленное сообщение, транслирующее инфор-
мацию реципиенту посредством изображения.
Этапы анализа визуального текста следующие1:
1) описание видимых данных изображения (дескрип-
ция);
2) выделение в изображении структурных элементов
и взаимоотношений между ними;
3) поиск взаимосвязи изображения и значения; при этом
используются методы реконструкции, т.е. анализа смысло-
вого содержания визуального сообщения, а также интерпре-
тации социокультурного контекста сообщения.
Таким образом, анализ изображения осуществляется «от
периферии к центру»: сначала анализируются отдельные
1 Сарна А. Я. Образ и медиум. Визуальный текст в массовой коммуни-
кации. М.: Четыре четверти, 2011.
107
элементы сообщения и их взаимосвязи, затем интерпрети-
руются их значения в контексте целостного образа.
Дескрипция включает в себя детальное описание всех эле-
ментов изображения: фона, места изображения, композиции,
цветов, фигур, их локализации и т.п.
Реконструкция включает разделение визуального текста
на элементы, выявление значения каждого элемента, рас-
крытие смыслового содержания каждого элемента в контек-
сте изображения, герменевтическое выстраивание скрытой
символической структуры изображения.
Интерпретация включает анализ целостного изображе-
ния в социокультурном контексте. При этом могут исполь-
зоваться элементы дискурс-анализа.
В рамках психологического исследования для анализа
визуального текста могут использоваться модификации кон-
тент-анализа, а также различные проективные методы.
Метод создания медиапортрета1. Медиапортрет — это
образ исследуемого объекта в медиа-пространстве. Метод
медиапортрета основан на синтезе описанных выше методов
анализа медиатекстов.
Создание медиапортрета осуществляется по следующей
схеме:
1) создание выборки — отбор медиаисточников для ана-
лиза, в зависимости от целей исследования;
2) выделение основных тем, по которым СМК характери-
зуют исследуемый объект;
3) анализ оценок, даваемых в СМК исследуемому объ-
екту. Оценки могут быть представлены также по изданиям;
4) выделение наиболее характерных позиций (возможно,
диаметрально противоположных) по отношению к исследу-
емому объекту со стороны различных источников;
5) тенденции. Проводится экспертный опрос для выра-
ботки рекомендаций исследуемому объекту;
6) выводы и рекомендации. Приводятся основные выводы,
выделяются проблемные зоны и предлагаются способы их
коррекции.
Метааналитические исследования массовых коммуни-
каций. Метод метаанализа используется для анализа и инте-
грации разрозненных данных существующих многочислен-
ных исследований по какой-либо проблеме.
1 Мартынов М. Ю., Иванчихина Е. В. Социология массовой коммуни-
кации: предмет и методы исследования. Сургут : Изд. центр СурГУ, 2008.
108
Часто бывает так, что различные исследования полу-
чают разные, подчас противоречивые результаты по поводу
одной проблемы, например, эффективности того или иного
воздействия. Как же на основе этих исследований сделать
вывод о том, существует ли эффект и стоит ли вобще рабо-
тать дальше в данном направлении? В этом случае и может
помочь метаанализ.
Метаанализ сочетает качественные и количественные
(статистические) методы.
Первой стадией метааналитического исследования явля-
ется систематический обзор существующих исследований по
исследуемой проблеме, на второй стадии проводится стати-
стическая оценка выделенных из собранных исследований
данных.
Этапы проведения метааналитического исследования
следующие1.
1. Планирование — разработка протокола процедуры
проведения обзора (программы исследования). В отличие от
нарративного литературного обзора, систематический обзор
существующих исследований проводится по строгой про-
грамме с тем, чтобы его результаты могли быть воспроизво-
димы другими исследователями.
2. Формулировка вопроса обзора — т.е. цели исследо-
вания, например: «Есть ли эффект от применения данного
метода воздействия?»
3. Поиск и отбор существующих исследований, посвя-
щенных ответу на данный вопрос.
Отбор исследований, т.е. составление выборки — очень
важная часть метааналитического исследования. От того,
какие исследования попадут в обзор, может зависеть его
результат. Поэтому необходимо отбирать и отбраковывать
исследования, следуя четким разработанным критериям.
Такими критериями могут быть: качество дизайна исследо-
вания; валидность используемых в исследовании методик;
обоснованность сделанных выводов. Для оценки качества
исследований желательно привлечь как минимум двух неза-
висимых экспертов. Поиск исследований проводится по
всем доступным библиографическим базам, в том числе, воз-
можно, и по неопубликованным источникам.
1 Rothstein Н. R., Higgins J. Р. Т., Hedges L. V., Borenstein М. Introduction
to Meta-Analisys. Garden Books, 2009.
109
4. Выделение данных из исследований. Из каждого
исследования выделяются статистические данные — в пер-
вую очередь, средние и стандартные отклонения, а также
значения статистических критериев, например, коэффици-
ента корреляции.
5. Выбор модели и метода метаанализа.
Существуют две модели метаанализа:
Модель фиксированного эффекта (Fixed-effect model)
подразумевает, что существует только один верный сайз-
эффект, все отклонения являются ошибкой выборки, т.е.
подразумевается, что во всех исследованиях действуют оди-
наковые переменные.
Модель рандомного эффекта (Random-effects model)
включает представление о том, что верный сайз-эффект
может варьировать от исследования к исследованию, напри-
мер, в зависимости от выборки или ситуации исследования.
Конкретный метод измерения сайз-эффекта зависит от
типа представления данных в первичных исследованиях:
• если собранные данные в первичных исследованиях —
в основном средние и стандартное отклонение, показыва-
ющее различия между группами, использует сайз-эффект
стандартизированных различий средних (standardized
difference in means);
• если в первичных исследованиях представлены бинар-
ные данные (есть эффект — нет эффекта), используется
вариант сайз-эффекта risk ratio или odds ratio;
• если в первичных данных представлены коэффициенты
корреляции, используется сайз-эффект — коэффициент кор-
реляции (correlation coefficient).
6. Синтез данных (собственно метаанализ). На этом этапе
используются специальные статистические процедуры для
оценки значимости выявленных в исследованиях эффектов
(size-effect). Подсчитывается Summary Effect, доля каждого
из исследований, включенного в метаанализ, и строится
«древо» (forest plot).
7. Выводы. На основе проведенного анализа делаются
выводы относительно вопроса метааналитического исследо-
вания.
Метааналитические исследования приобретают особенно
важное значение в последние годы в связи с увеличиваю-
щимся количеством проводимых исследований и накопле-
но
нием все большего объема информации по самым различным
проблемам1.
Направления психологических исследований массовых
коммуникаций.
Исследования массовых коммуникаций проводятся в сле-
дующих направлениях:
• исследования содержания СМК;
• исследования особенностей аудитории СМК и потре-
бительского поведения (потребления СМК);
• исследования эффектов воздействия СМК на аудито-
рию.
Исследования содержания СМК часто проводятся
с целью определить, не несет ли данная продукция опасно-
сти для психического или физического здоровья человека.
Наиболее часто для анализа содержания продукции СМК
используется контент-анализ, но в последнее время появля-
ются также исследования с использованием дискурс-анализа
или интент-анализа.
Исследования аудитории СМК. Популярное направле-
ние исследования поведения аудитории в области потре-
бления продукции СМК, особенно телевидения — рейтинги.
Рейтинги могут повлиять на время трансляции передачи
(менее популярные передачи перемещаются с вечерних на
утренние часы, когда телевизор смотрит меньшее количество
людей) и даже привести к закрытию передачи. Рейтинги
оцениваются с помощью социологических опросов, однако
для этих целей могут применяться аппаратные методы —
подключение аудиометра к телевизорам в семьях, согласив-
шихся принять участие в исследовании. Рейтинги влияют
также на стоимость рекламы, транслирующейся во время
данной передачи, что способствует прибыли компании.
Однако с точки зрения социальной психологии, рейтинги
малоинтересны, так как могут быть обусловлены самыми
различными причинами, которые в исследованиях подоб-
ного рода обычно не анализируются.
Другое важное направление исследований аудитории —
это анализ социально-демографических, социально-психо-
логических и личностных особенностей аудитории той или
иной продукции СМК. Такие исследования позволяют более
1 Корнилов С. А., Корнилова Т. В. Метаанализ в психологии // Психоло-
гический журнал. 2010. № 6. С. 5—17.
111
тщательно проработать как содержание, так и форму подачи
информации.
Для исследования эффектов и последствий воздействия
СМК можно использовать практически весь спектр соци-
ально-психологических методов, но особенно полезными
могут быть проективные методы, так как они позволяют
выявить скрытые эффекты психологического воздействия.
В частности, проективные методы (метод свободных ассо-
циаций, проективного рассказа по аналогии с ТАТ) успешно
применяются для целей психологической экспертизы
рекламной продукции1.
Р. Харрис2 выделяет следующие группы психологических
последствий воздействия СМК:
1) поведенческие последствия — изменения в поведении
людей после воздействия продукции СМК. Эти изменения
наиболее легко поддаются регистрации, так как они наблю-
даемы. Например, большое количество исследований прове-
дено в отношении влияния на поведение детей и подростков
демонстрации сцен насилия и агрессии3. Однако в лабора-
торных условиях такие изменения трудно зафиксировать,
так как они являются результатом кумулятивного эффекта
просмотра подобных сцен на протяжении определенного
времени; кроме того, бывает достаточно сложно доказать
причинно-следственную связь между просмотром продук-
ции СМК и демонстрируемым поведением;
2) изменения аттитюдов. Поведенческие изменения наи-
более ярко проявляются у детей и подростков, у взрослых
же такие изменения трудно зафиксировать. Однако у них
можно наблюдать изменения аттитюдов под влиянием воз-
действия СМК. Кроме того, с помощью продукции СМК
можно формировать новые аттитюды;
3) когнитивные изменения — изменения в образе мыш-
ления и системе знаний о мире. Действительно, в настоя-
щее время СМК являются важным источником получения
информации. Однако СМК могут воздействовать на мышле-
ние и более скрытым способом, например с помощью «навя-
зывания повестки дня». Уделяя каким-то вопросам больше
1 Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и мето-
дика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002.
2 Харрис Р. Указ. соч.
3 Bandura A. Social learning theory. N.Y.: Englewood Cliffs, 1977.
112
внимания, чем другим, СМК тем самым демонстрирует нам,
что эти вопросы более важны;
4) физиологические изменения исследуются реже, однако
они могут давать дополнительную информацию, необходи-
мую для понимания других изменений. Например, фиксация
взгляда на объекте может свидетельствовать о повышенном
внимании к данному объекту; расширение зрачков — об
испытываемом чувстве удовольствия при рассматривании
объекта. Сексуальное возбуждение под влиянием просмо-
тра порнографических произведений оценивают с помо-
щью измерения частоты сердцебиения, электрохимических
характеристик кожи, изменений в области половых органов.
Изменения ЭЭГ и ширины зрачков могут свидетельствовать
о трансовом воздействии рекламы.
Выводы
Массовые коммуникации представляют собой общение
больших социальных групп, опосредованное техническими
средствами. Будучи общением больших социальных групп,
массовые коммуникации имеют ряд специфических осо-
бенностей по сравнению с межличностной коммуникацией.
Психология массовых коммуникаций является прикладной
областью социальной психологии, изучающей социально-
психологические закономерности функционирования мас-
совых коммуникаций.
Теоретические подходы к исследованию массовых ком-
муникаций можно разделить на медиацентрированные
и человекоцентрированные подходы. К медиацентрирован-
ным относятся необихевиоральные и когнитивистские под-
ходы. К человекоцентрированным — теория использования
и удовлетворения и психоаналитически ориентированные
подходы, делающие акцент на исследовании мотивов обра-
щения к массовым коммуникациям.
Существует множество моделей массовых коммуникаций.
Линейные модели представляют процесс массовых коммуни-
каций как процесс передачи информации от коммуникатора
реципиенту, при этом не учитывается активность реципи-
ента. В круговых (циклических) моделях вводится обратная
связь от реципиента коммуникатору. В спиральных моделях
подчеркивается развитие коммуникативного процесса.
Средства массовых коммуникаций делятся на две группы:
печатные и электронные. Каждое средство массовых ком-
муникаций имеет свои преимущества и недостатки. С раз-
113
витием Интернета и других новых коммуникационных
технологий многие особенности массовых коммуникаций
нивелируются.
В социально-психологических исследованиях массо-
вых коммуникаций используется практически весь арсенал
психологических методов исследования, но особое значе-
ние приобретают фокус-группы и метод контент-анализа.
В последние годы развиваются также такие методы исследо-
вания, как дискурс-анализ и интент-анализ.
Контрольные вопросы
1. Что такое массовые коммуникации?
2. Чем отличаются массовые коммуникации от межличностной
коммуникации?
3. Какова структура массовых коммуникаций?
4. Какие основные функции выполняют массовые коммуника-
ции?
5. Какие существуют теоретические подходы к изучению мас-
совых коммуникаций?
6. Как вы думаете, какой подход к исследованию массовых ком-
муникаций был бы наиболее эффективен?
7. Для чего нужны модели массовых коммуникаций?
8. Какая модель, на ваш взгляд, наиболее точно отражает про-
цессы массовых коммуникаций? Почему?
9. Какие средства массовых коммуникаций вы бы выбрали для
передачи важного сообщения? Почему?
10. Для чего проводятся психологические исследования массовых
коммуникаций?
11. Какие вы знаете методы психологического исследования
массовых коммуникаций?
12. Каковы цели и методы психологической экспертизы продук-
тов массовых коммуникаций?
Задания-проекты
Задание 1. Вспомните любой известный вам пример массовых
коммуникаций (передача, фильм) и межличностной коммуникации
(личная беседа, обсуждение). Какие вы обнаруживаете сходства
и различия в процессах коммуникации в этих случаях?
Задание 2. Выберите какой-либо продукт СМК. Проанализи-
руйте его с точки зрения: а) бихевиоральной теории; б) какой-либо
114
теории когнитивной парадигмы; в) теории использования и удов-
летворения.
Задание 3. Выпишите преимущества и недостатки каждого из
средств массовых коммуникаций. Выберите какую-либо цель (ре-
клама товара или услуги; предвыборная агитация; формирование
мнение о чем-либо и т.п.) и разработайте план ее реализации с по-
мощью каналов СМИ. Задание можно выполнять в микрогруппах.
Задание 4. Задание выполняется в парах. Проведите неструкту-
рированное интервью, целью которого будет «изучение интересов
зрительской аудитории». Вы — зрительская аудитория. Расспросите
друг друга (со сменой ролей), какие передачи вы смотрите, что в них
вас больше всего интересует.
Задание 5. Составьте схему наблюдения за зрительской аудито-
рией выбранного вами СМК. Цель — исследование степени интереса
аудитории к передаче.
Пример: бланк протокола наблюдения за поведением аудитории
во время просмотра передачи «Время»1.
№ Тема, мин Категории Инициатор Адресат Примечание
Эмоции Вербаль- ные Мотор- ные Коммуни- кативные
положительное отрицательное одобрение неодобрение общедвигательное фиксация взгляда связанные с передачей не связанные с передачей
1 1-я
2 2-я
3
Задание 6. Проведите наблюдение за поведением ведущего вы-
бранной вами передачи по следующей схеме (0 — отсутствие при-
знака, 1 — наличие признака).
1 Богомолова Н. Н. Указ. соч. С. 190—191.
115
Категория Балл
1. Характеристики мимики телеведущего
Положение рта
открыт
закрыт
подвижность мышц рта (0—5 баллов)
Положение губ
уголки губ опущены
уголки губ подняты
линия губ горизонтальна
губы поджаты
Форма глаз
сужены
обычная
прищурены
раскосые
Быстрота взгляда (0—5 баллов)
Степень яркости глаз
блестят
тусклые
блеск глаз не выражен
свет глаз ровный
Положение бровей
обычное
сдвинуты к переносице
подняты
дуга бровей полукруглая
надломлены
уголки загнуты к виску
уровень динамики бровей (0—5 баллов)
2. Характер визуального контакта со зрителем, гостем в студии, аудиторией
Особенности взгляда
пристальный
116
Продолжение таблицы
Категория Балл
рассеянный
точка фиксации взгляда далеко за линией расположения зрителя
Частота визуального контакта со зрителем (1—7 баллов)
3. Особенности жестикуляции
Описательно- изобразительные жесты Указывающие на особенности пред- мета сообщения
Описывающие размер или форму предмета
Резюмирующий жест
Жесты состояния Оживления
Сжатия
Растерянности
Протеста
Неудовольствия
Радости
Удивления
Воодушевления
Сомнения
Недоумения
Коммуникативные Подбадривающий
Приветствия
Отдаляющий
Приближающий
Одобряющий
Оскорбляющий
Останавливающий
Прощания
Прерывающий
Прикосновение к партнеру
Благодарности
Поддерживающий
Угнетающий
117
Окончание таблицы
Категория Балл
Адаптационные жесты Снимание/надевание очков
Потирание кончика уха или носа
Постукивание карандашом
4. Характеристики позы
Поза внимания
Поза ухода от взаимодействия
Поза подавленности
Поза экспансивности
Корпус тела расслаблен
Отклонение корпуса тела влево (Л) или вправо (П)
Частота жестикуляции (0—5 баллов)
Широта жеста (0—5 баллов)
По результатам наблюдения сделайте вывод о стиле общения
телеведущего и его соответствии характеру программы. Дайте соот-
ветствующие рекомендации.
Пример анализа стиля общения ведущего по результатам данной
методике см. в книге Л. В. Матвеевой и др.1 Сравните стили общения
телеведущих различных передач (совместно с коллегами по группе).
Задание 7. Составьте программу эксперимента для исследования
выделенной вами проблемы, связанной со СМК.
Задание 8. Составьте кодировочную инструкцию для проведе-
ния контент-анализа на выбранную вами тему (например, «образ
молодежи в современных печатных СМИ»).
Пример кодировочной инструкции2 (приводится с сокраще-
ниями). Задача контент-аналитического исследования: выявить
характер освещения в газете «Комсомольская правда» социально-
психологического портрета основных социально-профессиональных
групп молодежи.
Кодированная инструкция.
Выборка. Номера «Комсомольской правды» за каждое 1,5,10,15,
20, 25 число месяца за 20 год, т.е. 20%-ная выборка.
1 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Указ. соч. С. 276—279.
2 Богомолова Н. Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ : спецпрактикум
по социальной психологии. М., 1992. С. 30—32, 43—46.
118
Качественные категории:
А - социально-профессиональные группы молодежи:
А1 — молодые работники промышленности;
А2 — молодые работники сельского хозяйства;
АЗ — молодые работники сферы обслуживания;
А4 — молодая интеллигенция;
А5 — учащиеся;
А6 — военные;
А6.1 — работники милиции;
А7 — спортсмены;
А8 — другие
(возрастные границы групп молодежи — 15—30 лет);
Б — виды деятельности;
Б1 — трудовая деятельность;
Б 1.1 — учебная;
Б2 — общественная работа;
БЗ — досуг;
Б4 — быт;
Б5 — другая;
В - социально-психологические характеристики;
В1 — отношение к обществу;
В2 — отношение к труду;
ВЗ — отношение к малым группам непосредственного окру-
жения;
В4 — отношение к людям;
В5 — отношение к себе;
В6 — отношение к собственности;
В7 — общая направленность личности;
В8 — жизненный опыт;
Г — внешность и поведенческие привычки;
И — физические данные;
Г2 — оформление внешности;
ГЗ — поведенческие привычки;
Г4 — другое.
Упоминание — элемент формализованного содержания, состоя-
щий из предложения, абзаца или целой статьи, посвященной моло-
дежи в возрасте 15—30 лет. В тех случаях, когда возраст не указан,
следует ориентироваться по контексту.
Количественные единицы. Единицы контекста — каждая от-
дельная публикация в газете, номер газеты.
Частота упоминаний категорий и подкатегорий в единицах кон-
текста фиксируется как тематическая, а не терминологическая. Так,
если вся статья посвящена работникам промышленности, то ее надо
считать как одно упоминание подкатегории А1, независимо от того,
сколько раз в данной статье будут фигурировать термины (словосо-
четания), относящиеся к подкатегории А1.
119
Объем печатного материала, посвященного различным категори-
ям и подкатегориям контент-анализа, подсчитывается в количестве
печатных знаков. Фиксируется и подсчитывается: а) абсолютный
объем упоминаний соответствующих категорий и подкатегорий
и б) удельный вес объема упоминаний категорий в общем объеме
текста одного номера газеты.
Глава 2
ВОЗДЕЙСТВИЕ В МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЯХ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• виды и структуру психологического воздействия;
• механизмы и эффекты психологического воздействия, ис-
пользуемые в СМК;
уметь
• анализировать конкретный продукт СМК с точки зрения ис-
пользуемых механизмов и методов воздействия;
владеть
• методами экспертизы психологической безопасности про-
дукции СМК.
Ключевые слова: воздействие, влияние, механизмы воздействия,
методы воздействия, манипуляция, эффект воздействия, «спираль
молчания», «установление повестки дня», модель «информационного
дефицита», психологическая безопасность, психологическая защита.
2.1. Понятие, структура и виды психологического
воздействия
В психологии воздействие понимается как психологиче-
ский результат общения, проявляющийся в изменении эмо-
ционального состояния, поведения или внутренних устано-
вок хотя бы одной из взаимодействующих сторон.
В структуру социально-психологического воздействия
входят: субъект, объект, средства, механизмы и методы воз-
действия.
Субъект психологического воздействия — тот, кто осу-
ществляет воздействие.
Объект — тот, кто подвергается воздействию (аудитория
СМК).
В непосредственном межличностном общении воздей-
ствие является двусторонним: взаимодействующие субъекты
меняют свои роли, выступая то в роли объекта, то в роли
121
субъекта воздействия. Воздействие массовых коммуника-
ций — односторонний процесс: в силу отсутствия обратной
связи со стороны аудитории и отсутствия смены комму-
никативных ролей коммуникатор всегда выступает в роли
субъекта воздействия, а аудитория — в роли объекта. С этим
связана манипулятивная деформация коммуникатора мас-
совых коммуникаций: аудитория воспринимается как объ-
ект воздействия, при этом недоучитываются ее субъектные
свойства.
Средства, используемые субъектом воздействия, зависят
от конкретного вида воздействия. Воздействие может быть
непосредственным (в процессе межличностного общения)
и опосредованным, например, различными техническими
средствами, что как раз характерно для массовых коммуни-
каций. Однако, наряду с техническими средствами, воздей-
ствие в СМК использует средства и методы, характерные для
межличностного общения, о которых мы поговорим позже.
Механизмы социального воздействия — это психоло-
гические процессы, которые запускаются при воздействии
и обеспечивают его эффективность. Как правило, механизмы
воздействия не осознаются объектом воздействия, а иногда
и самим субъектом, так как являются психическими авто-
матизмами, врожденными или приобретенными в раннем
возрасте. К психологическим механизмам социального воз-
действия относятся различные механизмы и эффекты соци-
альной перцепции, механизмы и феномены восприятия,
памяти, внимания и т.п.
Воздействие может быть целенаправленным и осознан-
ным, и тогда воздействующий субъект ставит цель и подби-
рает соответствующие методы воздействия. Но часто воздей-
ствие происходит нецеленаправленно и не вполне осознанно,
даже если его производит специалист. Дело в том, что даже
специалист не всегда способен просчитать все возможные
последствия своих действий. Фактически, любой контакт
между людьми, непосредственный или опосредованный, вле-
чет за собой некоторые изменения, происходящие с участни-
ками этого контакта, а любое слово, жест и т.д. можно счи-
тать методом воздействия.
Виды психологического воздействия:
1) личное влияние — открытое воздействие на другого
человека при наличии доброй воли и личных интересов вза-
имодействующих людей;
2) манипуляция — скрытое использование другого чело-
века для достижения собственных целей (табл. 2.1).
122
Виды воздействия1
Таблица 2.1
Личное влияние Манипуляция
Искренность и открытость чувств и мотивов Скрытность и тайный характер намерений (использование другого для достижения своих целей)
Наличие доброй воли и личных интересов взаимо- действующих людей Стремление подчинить другого своей воле (получить односторон- ний выигрыш)
Обогащающий, развиваю- щий эффект воздействия Разрушающий личность обоих эффект воздействия
Главный результат влияния — изменения в сознании
другого человека, автоматизмы человека, результат манипу-
ляции — выгодные для влияющего действия другого чело-
века, вопреки его собственным желаниям. Манипуляция
разрушает личность и манипулятора, и того, кто подверга-
ется манипуляции, существует даже термин «манипулятив-
ная деформация личности»1 2. Дело в том, что манипуляция
использует в основном слабости и психические автома-
тизмы, тем самым усиливая их. Сам манипулятор, постоянно
используя лишь выгодные для него слабости и особенности
других людей, перестает воспринимать другого человека
как целостную личность, а лишь видит в нем нужный или
ненужный объект.
Признаки манипулятивного воздействия3:
1) психологический характер, т.е. отсутствие физиче-
ского насилия;
2) скрытый характер, т.е. истинные мотивы скрываются
манипулятором, заменяются на ложные;
3) использование специальных манипулятивных при-
емов, техник;
4) отношение к людям как к объектам воздействия
(манипулятивная деформация личности манипулятора);
5) использование мишеней (слабостей партнера).
В целях манипуляции могут использоваться самые раз-
ные мишени: потребности и интересы, смыслы и ценно-
1 Куницына В. Н., Казаринова Н. В., Погольша В. М. Межличностное
общение. СПб.: Питер, 2001. С. 178.
2 Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М.: Речь, 2003. С. 50—52.
3 Там же.
123
сти, групповые нормы, самооценка, психические состояния
(например, усталость), умственные автоматизмы, поведенче-
ские модели и т.д.
Использование манипуляции в массовых коммуникациях
неизбежно ввиду таких их особенностей, как односторон-
ность коммуникации, вследствие чего возникает объектная
деформация у создателей продукта СМК. Однако в послед-
нее время все больше внимания уделяется особенностям
реципиента, в частности, личностным особенностям, чему
способствует развитие интерактивных информационных
технологий.
Л. В. Матвеева1 в исследованиях телевизионной комму-
никации выделила следующие типы воздействия на зрите-
лей.
1. Вторжение — активное воздействие на зрителя без
учета того, насколько он готов к восприятию. Такой тип
воздействия подразумевает объектное восприятие зрителя
коммуникатором и может осуществляться при отсутствии
информации об установках и характеристиках аудитории.
2. Уход — такой тип воздействия, при котором комму-
никатор и аудитория отчуждаются друг от друга, зритель не
пытается понять автора или ведущего передачи, а ведущий
не старается проникнуть в душу зрителю. Обычно это пере-
дачи, которые служат «фоном» повседневной жизни чело-
века. Фактически, воздействия в данном случае не проис-
ходит.
3. Самораскрытие — воздействие, характеризующееся
активным личностным самовыражением коммуникатора,
своего рода авторский монолог, однако зритель не вовлечен
в этот процесс, диалога не происходит.
4. Вовлечение — такой вид воздействия, при котором
зритель вовлекается в происходящее на экране, процесс
сотворчества коммуникатора и зрителя. Происходит взаимо-
действие зрителя и коммуникатора, состоящее в «проникно-
вении» коммуникатора в зрителя, запускании у зрителя вну-
треннего диалога с коммуникатором. Такой вид воздействия
выделял еще А. У. Хараш2, называя его «личностным вклю-
чением» и описывая как «включение коммуникатора в сферу
жизнедеятельности и сознание реципиента».
1 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Указ. соч.
2 Хараш А. У. Социально-психологические механизмы коммуникатив-
ного воздействия. М., 1983.
124
А. У. Хараш считал «личностное включение» условием
успешного коммуникативного воздействия. При этом он
выделял несколько видов личностного включения: авто-
ритарный, диалогический и конформистский. При авто-
ритарном личностном включении из сознания реципиента
удаляются собственные личностные содержания, заменяясь
содержаниями коммуникатора. Такое воздействие осущест-
вляется в тоталитарных группах и сектах. Итог — замена
личностного содержания на содержание, навязанное ком-
муникатором (например, главой секты). В результате реци-
пиент становится полностью зависим от коммуникатора,
некритично воспринимает внушаемые ему идеи, не спосо-
бен вырабатывать собственное мнение и подвергать посту-
пающую от «гуру» информацию критическому анализу. При
диалогическом личностном включении происходит «встра-
ивание» содержания коммуникатора в личностные содер-
жания сознания реципиента, при этом собственное мнение
не исчезает, а вступает в диалогическое взаимодействие
с поступающей информацией. При этом сохраняется устой-
чивость смысловой сферы личности.
Возможно ли применение диалогического подхода к воз-
действию в массовых коммуникациях? Принято считать,
что манипуляция — единственно возможный вариант воз-
действия в СМК, особенно таких ее формах, как реклама.
Однако стратегически манипуляция не выгодна с точки зре-
ния воздействия: рано или поздно реципиент ее обнаружи-
вает и начинает сопротивляться поступающей информации,
а то и вовсе отвергать ее. В последнее время наблюдается
повышение интереса к реципиенту, зрителю СМК, иссле-
дованию его особенностей и личностных характеристик,
а также развитие интерактивных коммуникативных тех-
нологий, что заставляет надеться на возможность диалога
СМК со зрительской аудиторией.
2.2. Механизмы и методы психологического
воздействия в массовых коммуникациях
Рассматривая массовые коммуникации с точки зрения
психологического воздействия, можно выделить несколько
подходов к пониманию механизмов воздействия. Нас в пер-
вую очередь интересуют социально-психологические меха-
низмы воздействия массовых коммуникаций.
125
Формирование аттитюда как основной механизм воздей-
ствия СМК. Формирование аттитюда является универсаль-
ным механизмом социально-психологического воздействия.
Воздействие на человека средств массовой информации
может создавать у него социально-психологическую уста-
новку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологиче-
ская готовность человека к каким-либо действиям.
В структуру аттитюда входят по М. Смиту, три компо-
нента: когнитивный, эмоциональный и конативный (пове-
денческий)1.
Когнитивный компонент аттитюда — знания и представ-
ления о мире. Новая информация, поступающая посредством
массовых коммуникаций, может изменять представления
людей о себе, о мире, тем самым изменяется когнитивный
компонент аттитюда. Для того чтобы эффективно осущест-
влять воздействие на когнитивную сферу, необходимо знать
закономерности функционирования познавательных про-
цессов: внимания, памяти, мышления, воображения, воспри-
ятия.
Эмоциональный (аффективный) компонент — это отно-
шение человека к реальности, другим людям, миру. Отноше-
ние также формируется под воздействием оценок, даваемых
СМК. Для эффективного воздействия на эмоциональный
компонент аттитюда необходимы знания о возникновении
и динамике эмоциональных состояний, аттракции.
Наконец, поведенческий компонент аттитюда — это
действия человека по отношению к объекту. Действия
и поступки человек осуществляет, исходя из своих знаний
и оценок, т.е. на основе когнитивного и эмоционального
компонентов аттитюда. Анализ поведения невозможен без
анализа мотивационной сферы личности, а также волевой
саморегуляции.
Таким образом, процесс воздействия СМК можно рассма-
тривать как процесс формирования или изменения аттитю-
дов по отношению к определенным объектам.
Возьмем, например, наиболее яркий пример воздей-
ствия посредством СМК — рекламное воздействие. Здесь
ясна цель: вызвать у потребителя действие по совершению
покупки. Мы знаем, что в основе любого действия лежат: а)
представления, знания человека об объекте; б) оценка, отно-
1 Андреева Г. М. Указ. соч. С. 293.
126
шение к данному объекту. Следовательно, в рекламе необ-
ходимо обеспечить информирование о продаваемом товаре
(в основном о его положительных для потребителя характе-
ристиках) и затем сформировать положительное отношение
к данному объекту. Но как это сделать? Здесь на помощь соз-
дателям продукта СМК приходят другие социально-психо-
логические механизмы, действующие, как правило, помимо
сознания человека и потому практически непреодолимые.
Механизмы социально-психологического воздействия
в процессе общения, как непосредственного, так и опосредо-
ванного:
1) идентификация, или отождествление с объектом.
Идентификация, по-видимому, один из древнейших меха-
низмов взаимодействия людей, обеспечивавший передачу
опыта из поколения в поколение тогда, когда, возможно,
еще недостаточно развитой была речь людей. Этот механизм
включается при следующих условиях: а) объект, т.е. другой
человек, нам нравится; б) этот человек для нас является
авторитетом; в) человек похож на нас — относится к той же
социальной группе, например. При включении механизма
идентификации происходит неосознанное, внелогическое
усвоение ценностей, мотивов и даже способа мышления ком-
муникатора;
2) подражание также может быть неосознанным (вне-
логическим), хотя в некоторых случаях подражают вполне
осознанно. Люди склонны подражать тем, кто обладает авто-
ритетом, кто вызывает у них чувство симпатии, кто является
особо значимым объектом (референтным). Таким образом,
механизмы идентификации и подражания взаимосвязаны
и могут усиливать друг друга. В отличие от идентификации,
подражание позволяет перенимать не только внутренние
установки, но и приобретенные навыки других людей;
3) внушение — некритическое, внелогическое восприятие
идей коммуникатора. Эффективность внушения повышается
при высоком статусе коммуникатора, возникновении у реци-
пиента аттракции по отношению к коммуникатору, установ-
лении коммуникатором раппорта с реципиентом, в случае
если реципиент находится в состоянии, способствующем
внушению (расслаблен, чувствует себя в безопасности,
испытывает положительные эмоции, не настроен на логиче-
ское мышление). Внушение различной степени практически
127
всегда присутствует в общении, максимальная интенсив-
ность внушения называется гипнозом, или трансом;
4) стереотипизация — механизм, основанный на стрем-
лении мышления к упрощению и обобщению опыта. Сте-
реотип — это устойчивый упрощенный образ какого-либо
явления или социальной группы, которым пользуются при
взаимодействии с этим явлением или группой. Термин
«социальный стереотип» был введен У. Липпманом в про-
цессе исследований пропаганды;
5) психические автоматизмы — это структурно-динами-
ческие образования, актуализация которых приводит к стан-
дартному результату1. Такие автоматизмы формируются
в течение опыта как свернутые схемы перехода к действию
в ответ на определенные стимулы, что сокращает длитель-
ность ориентировки в стандартных для индивида ситуациях.
Следующие механизмы в большей степени обусловли-
вают эмоциональное воздействие на реципиента:
1) заражение — процесс передачи эмоционального состо-
яния помимо смыслового воздействия или дополнительно
к нему. При заражении важную роль играет степень общно-
сти установок человека с коммуникатором или степень иден-
тификации с ним (рис. 2.1);
2) эмпатия — постижение эмоционального состояния
другого человека через сопереживание, сочувствие. При
эмпатии наблюдается снижение рефлексии, критичности
мышления, и таким образом повышается склонность к иден-
тификации, заражению и внушению.
Таким образом, все механизмы социально-психологиче-
ского воздействия взаимосвязаны и осуществляются на вне-
логическом уровне восприятия.
Убеждение — метод воздействия на сознание личности
через обращение к ее собственному критическому сужде-
нию. В отличие от вышеописанных механизмов воздействия,
убеждение апеллирует к сознанию, логике реципиента. Сред-
ства убеждения: аргументация, доказательство, обоснование,
опровержение, дискуссия, формирование когнитивного дис-
сонанса у партнера.
Однако логические построения приобретают для реци-
пиента больше смысла и значения, когда коммуникатор ему
нравится, если язык, которым он изъясняется, понятен реци-
пиенту, когда коммуникатор держится непринужденно, не
1 Доценко Е. Л. Указ. соч.
128
испытывает тревоги или напряжения. Убеждение как метод
воздействия более действенен: в рамках одной потребности
(при выборе из нескольких вариантов пути ее удовлетворе-
ния); в рамках нескольких потребностей одинаковой силы;
при малой интенсивности эмоций; с интеллектуально разви-
тым партнером.
Рис. 2.1. Механизм эмоционального заражения
(X. Бидструп «Бацилла смеха»)
129
Некоторые авторы считают, что убеждение и внушение —
отнюдь не антагонисты, они могут дополнять друг друга.
По-видимому, все методы воздействия можно расположить
на шкале «убеждение — внушение» в зависимости от сте-
пени осознанности реципиентом происходящего и актуали-
зации критического мышления (рис. 2.2).
Некритичное,
внелогичное
восприятие
Осознанное
восприятие
Убеждение
Критичность,
логичность
мышления
Внушение
Неосознанное
восприятие
Рис. 2.2. Убеждение и внушение в СМК
Целью воздействия СМК часто является изменение пове-
дения аудитории, поэтому использование закономерностей
научения, разработанных в бихевиоральной парадигме,
достаточно популярно, особенно в рекламе и политических
кампаниях.
Основные закономерности научения новым формам пове-
дения или усиления существующих следующие:
• процессы, сопутствующие выработке условных свя-
зей: закрепление путем повторения, ассоциирование со зна-
чимыми для реципиента стимулами и эмоциями, привязка
к типичным для него формам поведения;
• метод предотвращения реакции — создание ситуации,
когда объект не имеет возможности отвечать «привычным»
поведением на условный раздражитель;
• эффект викарного научения — создание моделей пове-
дения в фильмах, передачах и т.п.; воздействие на одного из
героев создает модель поведения для зрителей;
• подражание: необходимо стимулировать у зрителей
стремление подражать нужному образцу, а также создавать
модель для подражания, демонстрируя нужное поведение;
• перенос и латентное научение — влияние ранее сфор-
мированных действий на овладение новыми.
130
В МК, преимущественно в рекламе, используются зако-
номерности оперантного и викарного научения, а также
подражания. Например, собирание крышечек или этике-
ток от продукта для того, чтобы получить приз — это эле-
менты «жетонной системы» по Скиннеру. Викарное науче-
ние используется, когда в рекламном сюжете формируется
модель поведения, которая вознаграждается (женщина,
купившая моющее средство, получает любовь близких, все
ее целуют и обнимают). Подражание — когда человек, кото-
рого зрители уважают, ведет себя определенным образом
(моет голову данным шампунем, голосует за данного канди-
дата). Множественное повторение рекламы приводит к фор-
мированию автоматизмов и условных связей между потреб-
ностью и товаром, удовлетворяющим данную потребность.
Методы воздействия в массовых коммуникациях свя-
заны с механизмами воздействия, однако эта связь не пря-
мая: на использовании одного и того же механизма могут
быть разработаны различные методы воздействия, и наобо-
рот, один метод может использовать одновременно несколько
взаимосвязанных механизмов (например, идентификацию
и подражание). Возможные варианты методов, использу-
ющих перечисленные механизмы воздействия, приведены
в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Механизмы и методы воздействия
№ п/п Механизм Методы воздействия
1 Идентифи- кация Метод авторитетов, использование персона- жей «таких как я», использование известных лиц в рекламе; метод «победившая сторона»
2 Эмпатия Выражение сильных эмоций героем в пере- дачах и фильмах; использование персонажей, похожих на реципиента (пол, возраст, соци- альная группа)
3 Эмоциональ- ное зараже- ние «Закадровый смех» в передачах и сериалах; выражение сильных эмоций героями фильма, передачи
4 Подражание Демонстрация моделей поведения; герой, «похожий на меня»
5 Внушение Персеверация; быстрая или, наоборот, тихая и медленная речь; метод утвердительных высказываний; наведение транса
131
Окончание табл. 2.2
№ п/п Механизм Методы воздействия
6 Убеждение Аргументы; наглядная демонстрация пре- имуществ; графики; метод сравнения; метод псевдообъяснений
7 Формирова- ние условных связей Многократное повторение; последовательная демонстрация стимулов
8 Формирова- ние реакции (поведения) «Жетонные программы»
9 Викарное научение Подкрепление или наказание поведения модели (героя фильма, сериала)
Остановимся подробнее на некоторых наиболее популяр-
ных методах воздействия, используемых в СМК, особенно
в рекламе1.
Метод «Утвердительных высказываний» состоит
в использовании утверждений, которые преподносятся как
факт, при этом подразумевается, что эти утверждения оче-
видны и не требуют доказательств. Часто в этих утвержде-
ниях используются преувеличения или недоказуемые пред-
положения, например: «Ваша киска купила бы Вискас».
Метод «Выборочный подбор информации» состоит в спе-
циальном подборе и использовании только тех фактов, кото-
рые являются выгодными для информационно-психологиче-
ского воздействия. Этот метод также активно используется
в рекламе, но может применяться и в других продуктах СМК,
например, в новостях. Достаточно сравнить, например, текст
новостной передачи, посвященной одному и тому же собы-
тию, двух каналов с различной идеологической направленно-
стью. Часто этот метод также используется в политических
и избирательных кампаниях. Обычно отбирается одна или
несколько наиболее выгодных черт кандидата или качеств
товара, которые всячески подчеркиваются и обыгрываются
в рекламе или передаче.
Метод «Использование слоганов» позволяет «сконцен-
трировать» основные особенности, название и (или) образ
рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется
1 Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. М. : Даш-
ков и К0, 2007.
132
в сознание потребителя. Фактически, этот метод основан на
механизме внушения. Слоганы могут также использоваться
в политических кампаниях, концентрированно выражая
идеологию и ценности партии или кандидата.
Метод «Дополнительное свидетельство» основан на
эффекте авторитета коммуникатора: при повышении авто-
ритета коммуникатора доверие к сообщению возрастает.
Дополнительное свидетельство может быть как обезличен-
ным, так и принадлежать организации или группе, кото-
рая обладает определенным авторитетом в данной области.
Например: «клиническая практика доказала...» — обезличен-
ное дополнительное свидетельство ценности жевательной
резинки Dirol; «испытания показали, что... именно поэтому
стоматологи рекомендуют...» — доказательство ценности
жевательной резинки Orbit. При персонифицированном
дополнительном свидетельстве может указываться фами-
лия, имя, место работы «стоматолога», подтверждающего
ценность рекламируемого товара. При этом используемые
в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных про-
тотипов.
Примеры из практики. Высказывания типа: «клиническая
практика доказала...» — обезличенное дополнительное свидетель-
ство ценности жевательной резинки Dirol; «испытания показали,
что... именно поэтому стоматологи рекомендуют...» — доказатель-
ство ценности жевательной резинки Orbit. При персонифициро-
ванном дополнительном свидетельстве может указываться фами-
лия, имя, место работы «стоматолога», подтверждающего ценность
рекламируемого товара. При этом используемые в рекламе люди
совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
Метод «Победившая сторона» основан на эффекте кон-
формизма, желании быть «как все», быть «на выигравшей
стороне». Например, «более 20 млн людей излечено...». Этот
метод также используется в политических капаниях. Напри-
мер, в избирательных кампаниях нередко используются
такие слоганы, как «Кандидат № — кандидат номер один»
или «Кандидат № — кандидат-победитель».
Метод «Использование авторитетов (групп влияния)»
близок методу «Дополнительное свидетельство» и основан
на действии механизма идентификации. При этом в каче-
стве дополнительного источника информации используется
авторитетное или известное для аудитории лицо, например
артист, певец, телеведущий. Важно, чтобы этот человек был
133
кумиром, нравился большинству представителей целевой
аудитории. При этом произносимое им сообщение, будь то
реклама или призыв голосовать за определенного кандидата,
вызывает большее доверие и принятие со стороны аудито-
рии. В избирательных кампаниях часто участвуют извест-
ные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того,
в некоторых случаях они становятся членами того или иного
движения или партии, что улучшает имидж этого движения.
Метод «Создание контраста» состоит в том, чтобы пока-
зать рекламируемый товар, как нечто контрастно отлича-
ющееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию,
обладающее исключительными свойствами, эффективно-
стью и т.д. Для этого могут использоваться визуальные
средства, черно-белые кадры с негативно окрашенной ситуа-
цией — и затем цветные кадры с рекламируемым средством.
Метод «Сравнение» основан на убеждении, и основной
акцент здесь делается на логичную и наглядную демон-
страцию преимуществ того или иного товара по сравнению
с другими, аналогичными. При этом важна наглядность
и простота сравнения, например, большая стопка платков —
и одна упаковка рекламируемого средства от насморка.
Метод «Такие же как все» основан на механизме иденти-
фикации. Однако в качестве коммуникатора выступает не
известная личность, а человек, сходный с типичным пред-
ставителем целевой аудитории — «такой же как я».
Примеры из практики. Для рекламы, предназначенной для
молодежи, выбираются молодые артисты; в «женских» сериалах
главная героиня — женщина; в боевиках, которые чаще смотрят
мужчины, главный герой — мужчина. Этот прием используется
также в избирательных кампаниях и политической пропаганде:
кандидат, баллотирующийся в рабочем районе, подчеркивает
в своей биографии «рабочее» прошлое; В. Путин, встречаясь с под-
водниками, надевает форму подводника и т.д.
Метод «Продвижение положительного образа товара на
базе образа другого» состоит в использовании уже известной
марки для продвижения новой. Этим методом пользуются
производители различных товаров; этот же прием использу-
ется при создании нового фильма на основе уже известного
и популярного («ремейк»).
Метод «Акцент на простоте и скорости получения
эффекта» исходит из того, что люди не склонны к соверше-
нию действий, требующих значительных усилий. Поэтому
134
демонстрация простоты и скорости эффекта — один из попу-
лярных приемов убеждения в преимуществах товара, напри-
мер, в рекламе. Часто используются тексты следующего
типа: «...у меня так болит голова, ...одна таблетка “Сори-
дона” и уже через 15 минут я забуду о боли... время пошло».
Однако в случае отсутствия обещанного эффекта у реципи-
ента может возникнуть отрицательная реакция на данный
прием.
Метод ^Превентивные ответы». Человеку нравятся
те люди, которые его понимают и относятся к нему с вни-
манием. На этом механизме основан данный метод. Когда
у человека возникает мысленный вопрос, и тут он вдруг слы-
шит ответ на него с экрана телевизора — возникает как бы
эффект «чтения мыслей», повышается доверие к коммуни-
катору, который так хорошо его понимает. Для эффектив-
ного исполнения данного метода важно собрать возможные
типичные вопросы потребителей, например, в процессе
проведения фокус-группы. Наиболее популярный вопрос,
возникающий у зрителя: «Это, наверное, дорого?» Этот же
вопрос воспроизводится кем-либо из героев сюжета — и тут
же он получает ответ от другого действующего лица. При
этом у зрителя возникает идентификация с героем, задав-
шим вопрос, и он воспроизводит и дальнейшее его поведе-
ние — т.е. покупку рекламируемого товара.
В политических кампаниях заблаговременно делается
анализ «критических» и опасных тем, направлений про-
паганды и вопросов. После этого так же заблаговременно
и превентивно «просчитываются» и осуществляются необ-
ходимые контрпропагандистские темы, направления пропа-
ганды и ответы на «критические» вопросы.
Метод ^Использование положительных и ценностных
образов, понятий и слов» основан на создании связи между
рекламируемым или пропагандируемым объектом и ценно-
стями аудитории. Ценности — глубинные личностные обра-
зования, обеспечивающие ориентацию в окружающем мире;
то, что соответствует ценностям, ощущается человеком
как близкое, правильное, заслуживающее доверия. Могут
использоваться универсальные человеческие ценности,
архетипы, культурные ценности, индивидуальные ценности,
характерные для данной социальной группы. Метод исполь-
зуется в различных, тесно связанных друг с другом формах:
связывание, подмена, создание миссии и др.
135
Метод «связывания» состоит в создании устойчивой
ассоциации объекта с «положительными» эмоциями, обра-
зами, ценностями и понятиями. Например, в 1990-е гг. была
популярна серия рекламных роликов «Rama», которая была
построена на связывании рекламируемого товара и образа
хлеба: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вло-
жено... ароматный мягкий и теплый хлеб... Что может быть
вкуснее? ... Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы
друг для друга».
Другой вариацией метода является «подмена», когда
конкретная торговая марка, ее употребление или использо-
вание приравнивается и «подменяется» на понятие, относя-
щееся к основным ценностям общества. Например, в одном
из рекламных роликов фабрики «Бабаевская», используется
подмена употребления продукции фабрики на «приобрете-
ние здоровья»: «...подарите детям здоровье — фабрика “Баба-
евская”». Вариант «создание миссии товара» используется,
когда создается «миссия товара», например, «Tefal думает
о Вас», «Жизнь в удовольствие. Доказано Zanussi».
Метод «Псевдообъяснение» помогает зрителю найти обо-
снование для своего выбора. Люди склонны считать, что их
решения рациональны и логичны. Хотя это совсем не так.
Делая выбор, например, покупая товар, человек стремится
найти логичное обоснование такому выбору. Псевдообъ-
яснения, даваемые в рекламе, помогают ему найти такое
логичное обоснование. В качестве такого объяснения может
выступать описание процесса действия товара, сопровождае-
мое видеорядом, комментарием, упоминанием специального
рецепта, «формулы», названием того или иного химического
вещества или просто приятное словосочетание. Например,
в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в каче-
стве такого «объяснения» эффективности выступают «голу-
бые кристаллы Pro-Z» («...эффективно устраняют запах изо
рта... Stimorol Pro-Z ...тот, что с голубыми кристаллами»),
В качестве «объяснения» может использоваться и просто
упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате
фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «спе-
циальных добавках» с которыми мы встречаемся в рекламе
мыла Safeguard («Специальные ингредиенты помогут...»).
Многие рекламные ролики в качестве «объяснения» исполь-
зуют названия химических веществ, которые, в силу своей
неизвестности для неспециалистов, создают ощущение науч-
ности и «объясняют» высокие качества товара.
136
Для увеличения наглядности описания работы того или
иного средства нередко используют компьютерную графику,
мультипликацию, важную роль играет звучность названия.
Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностран-
ных названий, объясняется обилие иностранных слов на рос-
сийском рекламном рынке.
Это лишь небольшой перечень методов воздействия,
используемых в продукции СМК. Специального рассмотре-
ния заслуживают методы, основанные на механизме внуше-
ния и некоторых психофизиологических механизмах функ-
ционирования психики, использование которых позволяет
«обойти» сознательный контроль реципиента и воздейство-
вать непосредственно на его подсознание.
Суггестивные психотехнологии в СМК. Как мы отме-
чали выше, внушение в той или иной степени присутствует
в любом акте коммуникации. Однако в некоторых продук-
тах СМК (преимущественно в рекламе) суггестивные пси-
хотехнологии используются целенаправленно с целью более
эффективного воздействия на аудиторию.
Согласно Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1
«О средствах массовой информации» (в ред. от 01.09.2013),
воздействие на сублиминальном уровне в средствах массо-
вых коммуникаций запрещено:
«Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кино-
программах, документальных и художественных фильмах,
а также в информационных компьютерных файлах и про-
граммах обработки информационных текстов, относящихся
к специальным средствам массовой информации, скрытых
вставок и иных технических приемов и способов распростра-
нения информации, воздействующих на подсознание людей
и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье <...>».
Однако доказать наличие такого воздействия достаточно
сложно, тем более сложно доказать вред этих приемов воз-
действия для здоровья людей. Необходимо создание специ-
альной психологической экспертизы, определяющей наличие
некорректных методов воздействия на психику в средствах
массовых коммуникаций.
Суггестия или внушение — это процесс воздействия на
психику человека, связанный со снижением сознательности
и критичности при восприятии внушаемого содержания.
В СМК, как правило, используются элементы наведения
легкого транса, так как использование директивного гипно-
тического воздействия в массовых коммуникациях запре-
щено.
137
Использование элементов суггестии снижает сопротив-
ление зрителя, повышает степень его доверия и увеличивает
вероятность принятия рекламы.
К факторам, усиливающим эффект суггестии, относятся:
• наглядность, доступность и логичность информации;
• авторитет суггестора; более авторитетный коммуника-
тор имеет большие возможности для суггестии;
• соответствие информации потребностям и интересам
внушаемого;
• уровень восприимчивости к внушению (он индивидуа-
лен у каждого человека);
• готовность испытать внушающее воздействие и подчи-
ниться ему;
• параметры ситуации (например, расслабленное состо-
яние вечером после рабочего дня; состояние засыпания или
побуждения; ситуации приема пищи и некоторые другие).
Трансовое воздействие в СМК осуществляется с помо-
щью следующих приемов:
• речевая динамика: для наведения транса может исполь-
зоваться или очень быстрая речь, что обеспечивает пере-
грузку сознания, или же, наоборот, медленная и тихая речь;
• воздействие звукосочетаниями, так называемыми
аффермациями: определенные звукосочетания приводят
к возникновению трансового состояния, этот прием широко
используется в медитативных и гипнотических практиках;
• показ трансового поведения: демонстрация трансового
поведения поможет спровоцировать его индукцию у наблю-
дателя (например, демонстрация сомнамбулического поведе-
ния при появлении запаха кофе — в рекламе кофе);
• перегрузка сознания гиперстимуляцией (например,
одновременно быстро и громко говорят сразу несколько
персонажей; мелькают яркие цвета, особенно сильное воз-
действие производит мелькание красного и синего цветов);
• разрыв шаблона — нестандартное окончание сюжета
сбивает с толку, нарушает работу логического мышления,
обеспечивающего осмысление информации;
• техника полной неопределенности и непредсказуемо-
сти — непонятные, фантастические образы;
• искусственные и несуществующие слова — часто
используются придуманные, несуществующие слова; их роль
могут выполнять термины или иноязычные слова, непонят-
ные большинству зрителей;
138
• техника рассеивания внимания: с помощью ярких обра-
зов (например, обнаженная девушка) внимание рассеива-
ется, ослабляется сознательный контроль за поступающей
информацией;
• персеверация (повторение) одного и того же слова,
фразы, образа.
К другим методам воздействия на подсознание реципи-
ента относятся:
1) подпороговое воздействие — подача стимулов, интен-
сивность которых ниже порога восприятия. Такие стимулы
не воспринимаются на уровне сознания, тем не менее подсо-
знание получает определенную информацию;
2) использование психоаналитических методов — напри-
мер, актуализация сексуальных потребностей или детских
переживаний. Часто в рекламе актуализируется страх смерти,
что вызывает сильные переживания у зрителя. К психоана-
литическим методам воздействия относится также актуали-
зация архетипов — например, архетипа «героя»;
3) использование методов НЛП (нейролингвистического
программирования).
К данным методам относятся:
• пристройка с ориентацией на все репрезентативные
системы;
• двойное воздействие слова (эмоциональный компо-
нент — это хорошо);
• использование метапрограмм и метамоделей — привыч-
ных стратегий мышления: возможности — действия; стрем-
ления «к — от»;
• рефрейминг — изменение контекста, способа истолко-
вания события;
• «заякоривание» — формирование условных рефлексов,
изменяющих психологическую структуру личности.
Подпороговое воздействие — использование подпорого-
вых стимулов (чаще всего зрительных). Наиболее известен
метод «25-го кадра», состоящий в том, что в видеоряд встав-
ляется «25-й кадр», который не воспринимается на уровне
сознания, так как скорость движения видеопленки (мето-
дика разрабатывалась с использованием видеопленки) лишь
24 кадра в секунду. В настоящее время известно, что иссле-
дования Джеймса Вайкари, создателя данной методики,
были сфальсифицированы, а метод далеко не так всемогущ,
как это считалось ранее. Исследования Лебедева — Люби-
мова и его коллег показали, что прием «25-й кадр» может,
действительно, улучшить узнавание стимула (в исследова-
139
нии использовались логотипы), однако он не так недоступен
сознанию, как это считалось ранее, многие испытуемые его
замечают; с помощью «25-го кадра» невозможно воздейство-
вать на поведение, т.е. принудить человека к совершению
поступка1.
К подпороговым методам воздействия относятся также
сублиминальные образы, встраиваемые в изображение.
Пример из практики. В данной рекламе в бокале кубиками льда
выложено слово SEX. Сознательно это трудно заметить, однако
считается, что эта информация поступает на уровень подсознания
и вызывает соответствующие эмоции и ощущения, которые пере-
носятся на рекламируемый товар.
Методы НЛП (нейролингвистического программирова-
ния) в массовых коммуникациях. НЛП — еще один спор-
ный с научной точки зрения, но любимый практиками под-
ход к психологическому воздействию на людей. В сущности,
научной основы у данного подхода нет, однако есть совокуп-
ность методов, взятых из различных психотерапевтических
практик, и показавших свою эффективность.
В отношении воздействия СМК применяются, в частно-
сти, следующие методы из богатого арсенала НЛП:
1) использование трех основных репрезентативных
систем. Считается, что каждый человек имеет одну пред-
почтительную репрезентативную систему — аудиальную,
зрительную, или кинестетическую. Для более эффектив-
ного воздействия при общении с данным человеком важно
говорить «на его языке» — т.е. глаголами соответствующей
1 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.
140
https://urait.ru
системы, например, фраза «это выглядит хорошо» будет вос-
приниматься визуалами, для аудиалов же лучше сказать «это
звучит хорошо». Так как продукцию СМК воспринимают
люди с различными репрезентативными системами, в ней
надо учитывать и использовать стимуляцию для всех трех
систем;
2) манипуляция словами — в НЛП большое внимание
уделяется лингвистической точности, и используя различ-
ные формулировки, можно оказывать воздействие на людей;
3) использование метапрограмм — своеобразных привыч-
ных моделей мышления и поведения, свойственных данному
человеку. Как и в случае с репрезентативными системами,
в СМК важно использовать различные метапрограммы,
чтобы оказать воздействие на самых разных людей.
Например, самые используемые в СМК метапрограммы:
• стремления «к» чему-то и «от» чего-то; для человека
с метапрограммой «стремления к» нужно показывать то,
чего он может достичь, если, например, выберет данного
кандидата (например, увеличение доходов); людям с мета-
программой «стремления от» важно показать, чего они смо-
гут избежать (например, кризиса, инфляции, повышения цен
и т.п.);
• «возможности — действия»: людям с метапрограммой
«возможности» важно показать перспективы использования
продукта в будущем, с метапрограммой «действия» — утили-
тарные функции предмета здесь и сейчас.
Психоаналитические методы. Их использование осно-
вано на психоаналитической модели личности, согласно
которой поведение личности обусловлено действием нео-
сознаваемых инстинктов — эроса и тонатоса (сексуального
и влечения к смерти). Актуализация базовых инстинктов
включает сильные эмоциональные реакции у человека, кото-
рые переносятся на рекламируемый продукт. Могут также
использоваться методы, основанные на модели К. Юнга
о коллективном бессознательном (использование архетипов).
К методам, основанным на психоаналитическом подходе,
относятся следующие:
• манипуляция основными инстинктами (секс, агрессия).
При сочетании образа продукта с сексуальным образом воз-
буждение из-за актуализации сексуального инстинкта пере-
носится на продукт. Проблема использования сексуально
ориентированной и агрессивной продукции в СМК будет
далее анализироваться более подробно;
141
• психоаналитическая символика. Часто в рекламе
используются не явно сексуальные образы, но различная
психоаналитическая символика, особенно фаллическая.
Механизм воздействия в данном случае такой же — возбуж-
дение переносится на продукт;
• актуализация детских переживаний: этот прием осо-
бенно часто используется в рекламе жвачек или сигарет,
так как актуализируются переживания раннего возраста —
оральной стадии;
• использование архетипов — очень сильный прием, так
как актуализирует глубинные неосознаваемые структуры
коллективного бессознательного — архетипы, вызывая силь-
ные комплексы чувств, желаний и поведенческих моделей.
Архетипические образы: дом, хлеб, мать, герой.
Психоаналитические методы воздействуют на глубинные
структуры психики, и их использование может быть небез-
опасно для личности, так как актуализация неосознаваемых
инстинктов и переживаний может изменить баланс эго —
суперэго и привести к непредсказуемым прорывам психоло-
гических защит.
Общие принципы использования сублиминальных (т.е.
ориентированных на подсознание) методов в рекламе:
• хорошая реклама строится на осмысленном обращении
к аудитории;
• подпороговые методы дополняют рекламу, но не явля-
ются ее основой;
• интенсивность подпорогового воздействия зависит от
вероятностной степени импульсивности действий потенци-
ального зрителя: чем она выше, тем активнее могут исполь-
зоваться сублиминальные методы;
• сублиминальный компонент можно усиливать по мере
увеличения узнаваемости товара или организации.
Большинство из приведенных методов воздействия осно-
ваны на манипуляции — скрытом использовании слабостей
и психических автоматизмов другого человека. Исполь-
зование манипуляции, однако, может быть опасно как для
жертвы манипуляции, так и для самого манипулятора, так
как приводит к деформации личности обоих1.
Выбор методов воздействия. При большом разнообра-
зии методов воздействия не всегда просто определиться
с выбором конкретного метода в конкретной ситуации. Тем
1 Доценко Е. Л. Указ. соч.
142
не менее некоторые теоретические модели дают вполне чет-
кое основание для такого выбора. Одна из таких моделей —
модель вероятности сознательной обработки информации
(ВСО) Р. Петти и Дж. Качиоппо1.
Согласно данной модели, существуют два пути воздей-
ствия на реципиента:
• центральный — основанный на логическом и критиче-
ском мышлении, осознанном принятии и анализе инфор-
мации; он требует от получателя когнитивных усилий для
оценки информации;
• периферический — информация усваивается реципиен-
том неосознанно, помимо логического мышления; этот путь
не связан с когнитивными усилиями, происходит как бы
«в обход» сознания.
При выборе пути воздействия — центрального или пери-
ферического — важно учитывать две переменные: а) вероят-
ность сознательной обработки информации; б) желаемые
последствия воздействия — длительность и прочность.
При центральном пути длительность и прочность усво-
ения полученной информации выше, чем при перифериче-
ском, так как решение принимается осознанно и осмысленно,
на основе собственных логических выводов. Сформирован-
ные в результате центрального пути установки характери-
зуются следующими особенностями: доступность; постоян-
ство; предсказуемость поведения, основанного на данных
установках; устойчивость.
При периферическом пути длительность эффекта воздей-
ствия невысока, как и прочность, и новая информация может
быть воспринята реципиентом как более интересная и при-
влекательная. Поэтому эффект воздействия менее предска-
зуем и прочен.
При оценке вероятности сознательной обработки инфор-
мации исходят из характеристик как аудитории, так и ситу-
ации воздействия. Так, заинтересованная, мотивированная
аудитория более склонна к сознательной обработке инфор-
мации, так как результат более значим для нее; в некоторых
ситуациях (например, вечером, после утомительного рабо-
чего дня) вероятность сознательной обработки информации
снижается.
Принципы модели ВСО:
1) если вероятность сознательной обработки инфор-
мации высока (например, высока значимость получаемой
1 Харрис Р. Указ. соч.
143
информации для аудитории) — эффективнее будет цен-
тральный путь воздействия;
2) если вероятность сознательной обработки информа-
ции низка — эффективнее периферический путь;
3) при умеренной вероятности сознательной обработки
нужно учитывать дополнительные контекстуальные пере-
менные: достоверность или привлекательность источника
информации.
Переменные, повышающие вероятность сознательной
обработки информации (ВСО):
• индивидуальная значимость медиаинформации;
• использование местоимений «ты», «вы»;
• замена прямого утверждения вопросом, обращенным
к адресату (риторические вопросы);
• использование нескольких источников аргументации
вместо одного.
Периферические переменные:
• привлекательность источника информации;
• достоверность источника;
• количество аргументов;
• краткость аргументов;
• мнение адресата о численности других членов аудито-
рии, согласившихся с предлагаемой позицией.
Большинство методов, описанных выше, относятся
к периферическим способам воздействия, и это не удиви-
тельно, так как люди редко используют СМК для получения
значимой информации, чаще всего это способ расслабления,
развлечения. В этих условиях периферические методы воз-
действия будут намного эффективнее.
2.3. Эффекты воздействия массовых коммуникаций
Эффект — это результат, следствие действия определен-
ных явлений. Исследования эффектов массовых коммуни-
каций подразумевают исследования изменений в сознании,
поведении людей и социальных групп, а также общества
в целом, под воздействием массовых коммуникаций.
Исследования эффектов массовых коммуникаций1 про-
ходили в несколько этапов.
1 Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. М. : Аванта
Плюс, 2003.
144
Первый этап. 20—30-е гг. XX в. Массовые коммуника-
ции наделялись очень большими возможностями в плане
воздействия на людей. Такие представления были связаны
с успешным применением массовых коммуникаций во время
Первой мировой войны. Большой вклад в эти представления
внесли работы Г. Ласуэлла, У. Липпмана (его теория стере-
отипов).
Теории данного этапа базировались в основном на бихе-
виоральной парадигме, в соответствии с которой эффекты
массовых коммуникаций являются реакцией на соответству-
ющие стимулы. Таким образом, сообщение является стиму-
лом, а эффекты — реакцией.
Примером таких концепций могут служить «теория под-
кожной иглы», «теория магического снаряда». Согласно
«теории подкожной иглы», масса является пассивным объ-
ектом коммуникаций, подобно пациенту, ожидающему лече-
ния врача; ее состояние меняется в зависимости от коли-
чества «лекарства», впрыскиваемого в виде инъекции, под
которым имеется в виду сообщение СМК. Г. Ласуэлл описал
этот процесс в своей книге «Пропаганда союзников в Пер-
вой мировой войне», где дал определение пропаганде как
«молота и наковальни общественной солидарности». Тео-
рия «магического снаряда» представляет сообщение мас-
совых коммуникаций как «волшебный снаряд», который
точно и безошибочно находит свою мишень, а также порож-
дает единую систему реакций объектов воздействия. Однако
эмпирические исследования, проведенные в 30—50-е гг.
XX в. П. Лазерсфельдом и др., не обнаружили подтвержде-
ния данных идей.
Второй этап. 40—70-е гг. XX в. Доминировали «теории
минимальных эффектов» массовых коммуникаций, так как
предполагаемые ранее мощные эффекты не были доказаны
эмпирически. В результате исследований П. Лазерсфельда,
Б. Берельсона, X. Годе представления о абсолютности влия-
ния массовых коммуникаций сменились идеями об их опос-
редованном другими факторами воздействии. Исследования
К. Ховлэнда и его коллег выполнены именно в этом русле:
в них исследуются различные факторы, опосредующие воз-
действие массовых коммуникаций. Появились представле-
ния о различии эффектов воздействия СМК на людей с раз-
личными индивидуально-психологическими особенностями.
В исследованиях П. Лазерсфельда была показана значимость
лидеров мнений в процессе воздействия СМК и предложена
145
двухступенчатая модель массовых коммуникаций. Таким
образом, схема «стимул — реакция» была преодолена.
Третий этап. 70-е гг. XX в. по настоящее время — часть
исследователей вновь говорит о больших возможностях
массовых коммуникаций в плане воздействия на личность
и общество, в целом же наблюдается разнообразие теорий
и моделей массовых коммуникаций, некоторые из которых
уже были рассмотрены ранее. При этом предпринимаются
попытки синтеза всех факторов, опосредующих воздействие
массовых коммуникаций.
Типология эффектов массовых коммуникаций. Для
классификации эффектов воздействия массовых коммуни-
каций можно использовать различные переменные (рис. 2.3):
1) по объекту воздействия: выделяют индивидуальные
и групповые (общественные) эффекты. Эффекты на инди-
видуальном уровне — это изменения психологических состо-
яний или поведения индивида под воздействием массовых
коммуникаций; эффекты на групповом, или общественном,
уровне — это изменения социальных групп или общества
под воздействием массовых коммуникаций;
2) по времени продолжительности эффекта: выделяют
краткосрочные и долгосрочные эффекты. Краткосрочные
эффекты — это непродолжительные изменения, которые
длятся от нескольких минут до нескольких месяцев, и затем
объект (индивид или группа) возвращается в исходное
состояние. Долгосрочные эффекты — продолжительные
изменения личности или группы, которые могут привести
к их переходу в иное качество или стадию развития;
3) по направленности', планируемые эффекты и непла-
нируемые эффекты. Планируемые эффекты соответствуют
целям, которые ставили разработчики продукции СМК
(например, повышение спроса на товар после демонстрации
рекламы). Непланируемые эффекты не соответствуют целям
разработчиков и могут являться, напротив, результатом их
ошибки, или недоучета определенных факторов (например,
особенностей ассоциативного потока у зрителей при воспри-
ятии сюжета новостей).
Эффекты СМК на индивидуальном уровне. Изменения
на индивидуальном уровне под воздействием СМК могут
происходить в трех направлениях:
• эффекты когнитивные: формирование установок; опре-
деление «пунктов повестки дня»; расширение представле-
ний людей; уточнение ценностных ориентаций;
146
_____Направленность J
I планируемые I
[ Индивидуальный
I отклик
Г Распространение
I информации и знаний
Сопротивление
Механизмы защиты
Культурные и институ-
циональные изменения
краткосрочные
Г долгосрочные
непланируемые
Рис. 23. Типология эффектов массовых коммуникаций1
• эффекты аффективные: формирование чувств обеспо-
коенности, страха; влияние на моральное состояние и сте-
пень отчуждения в обществе;
• эффекты поведенческие: активизация (или не активи-
зация) какой-либо деятельности; направление различных
видов акций (например, политических демонстраций); про-
воцирование альтруистических проявлений (кампании бла-
готворительности).
Исследователи С. Болл-Рокич и М. Л. Дефлюэр2 пред-
ложили в 1976 г. модель зависимости эффектов массо-
вых коммуникаций от условий социума. Согласно данной
модели, в условиях современного общества люди становятся
все более зависимыми от средств массовых коммуникаций.
Значительную часть своих знаний и представлений о мире
они получают именно из СМК. При этом зависимость людей
от СМК увеличивается, когда общество переживает период
нестабильности, конфликтов, изменений (рис. 2.4).
Основные составляющие данной модели — аудитория,
массовые коммуникации, социальная система в целом —
тесно взаимосвязаны между собой. Причем характер этой
взаимосвязи значительно различается в разных обществах.
Кроме того, каждой из составляющих свойственны специфи-
ческие особенности.
1 Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. М. : Аванта
Плюс, 2003.
2 Ball-Rokeach S., De FluerM. L. A dependency model of mass media effects
// Communication Research. 1976. № 3.
147
Рис. 2.4. Модель С. Болл-Рокич и М. Л. Дефлюэр
Социальные системы различаются по уровню стабиль-
ности. Общество может находиться в состоянии кризисов
и революционных изменений. В этих условиях неизбежно
происходят кардинальные трансформации в ценностных
представлениях и установках людей. Эти процессы сопрово-
ждаются более активной, чем в стабильные периоды, цирку-
ляцией социальной информации в средствах массовых ком-
муникаций.
Группы, составляющие аудиторию, оказываются в нерав-
ном положении при изменении социальных условий, они
также в разной степени зависят от средств массовых ком-
муникаций. Как правило, элитные группы общества имеют
больший доступ и контроль над массовыми коммуникаци-
ями и, соответственно, меньшую от них зависимость.
Средства массовых коммуникаций различаются по надеж-
ности и влиятельности. Различными в разных обществах
могут быть функциональные особенности массовых комму-
никаций.
Эффекты массовых коммуникаций на уровне обще-
ства. Массовые коммуникации воздействуют не только на
индивидуальном уровне, но и на уровне общества. Однако не
всегда можно однозначно дифференцировать индивидуаль-
ные и общественные эффекты, некоторые проявляются как
на индивидуальном, так и на общественном уровнях.
1. Установление пунктов «повестки дня» (agenda setting).
Один из широко известных эффектов воздействия СМК —
«установление повестки дня», который проявляется как на
148
индивидуальном, так и на общественном уровне1. На инди-
видуальном уровне данный эффект проявляется в направле-
нии внимания зрителя на определенные темы или проблемы.
В плане воздействия на общество этот эффект проявляется
в процессе формирования общественного мнения.
Этот эффект связан с тем, что в сообщении СМК подчер-
киваются определенные темы или проблемы, и эти же темы
оказываются в центре внимания аудитории. Таким образом,
СМК формируют «повестку дня» — основные темы и про-
блемы, которые обсуждает аудитория, а также направление
оценок данных проблем. События, которые активно обсуж-
даются в СМК, иплицитно признаются более значимыми,
чем те, которые не обсуждаются. Кроме того, в сообщении
СМК всегда содержится интерпретация и оценка того или
иного события. Таким образом, с помощью СМК формиру-
ются представления и мнения аудитории о значимости собы-
тий.
2. Фрейминг эффект, или эффект рамки, обрамления,
описан Д. Канеманом и А. Тверски2 в 1981г. Данный эффект
заключается в том, что характер описания объекта обуслов-
ливает его априорную оценку зрителем.
Фрейминг является одним из способов обеспечения
эффекта установления повестки дня, т.е. преподнесения
информации под определенным углом зрения, в определен-
ной «рамке». Фрейминг может обеспечиваться как вербаль-
ными интерпретациями, так и визуальными эффектами.
Примеры из практики. Так, если навести камеру на объект
немного сверху, он будет казаться мельче и малозначительнее; нао-
борот, вид сверху придает более величественный и высокомерный
вид. При съемке последствий какого-либо происшествия можно
показать крупным планом труп, при этом не показывая окружаю-
щих людей, и у зрителя создается ощущения ужасных последствий
происшествия, «горы трупов».
3. «Спираль молчания» (Spiral of Silence). Эффект «спи-
рали молчания» был открыт в 1996 г. немецким социологом
Э. Ноэль-Нойман во время исследования процесса формиро-
вания общественного мнения.
1 McCombs М. Е., Shaw D. L. The agenda setting function of mass media //
Public Opinion Quaterly. 1972. № 36. P. 176—187.
2 Tversky A., Kaneman D. The framing of decision and the psychology of
choice // Science, New Series. 1981. Vol. 211. № 4481. P. 453—458.
149
Эффект основан на известном эффекте конформизма —
люди, как правило, стремятся избежать ситуации, когда они
остаются в одиночестве, и стараются примкнуть к боль-
шинству. Эксперименты С. Аша продемонстрировали этот
эффект в отношении межличностного общения: испыту-
емый, видя, что остается в меньшинстве, высказывал ту
оценку, которой придерживалось большинство. Исследова-
ния Э. Ноэль-Нойман подтвердили этот эффект и в отноше-
нии массовых коммуникаций.
Человек, прежде чем высказать собственную точку зре-
ния, анализирует мнения людей из своего ближайшего окру-
жения, выявляя как наиболее популярные, так и наименее
популярные. Если он обнаруживает, что та точка зрения,
которой придерживается он сам, является малопопулярной,
он, скорее всего, не будет открыто ее высказывать. При этом
в случае, если его точка зрения находит поддержку боль-
шинства, он склонен более открыто ее высказывать и отста-
ивать. Таким образом, высказываются в основном те люди,
чья точка зрения разделяется большинством, а остальные
молчат. Этот процесс похож на спираль урагана, поэтому
и назван «спиралью молчания»: чем активнее высказывается
большинство, тем меньше склонны к проявлению иного мне-
ния те, кто оказался в меньшинстве. В результате возникает
иллюзия единомыслия и устанавливается доминирование
определенной точки зрения в общественном мнении.
Данный эффект взаимодействует с эффектом «установ-
ления повестки дня», так как именно СМК устанавливают
доминирующую точку зрения, и мнения аудитории, присут-
ствующей на передаче, часто усиливают его. Однако боль-
шую роль играет также ближайшее окружение человека:
в случае, если в ближайшем окружении человека доминирует
иное мнение, чем то, которое популярно в СМК, он скорее
будет ориентироваться на свое окружение, высказывая свои
мысли в процессе межличностного общения, но при этом не
пытаться занять более публичную позицию. Такой же стра-
тегии, скорее всего, будут придерживаться и его знакомые.
Это приводит к доминированию роли массовых коммуника-
ций в формировании общественного мнения и нарастанию
«спирали молчания».
Пример из практики. Данный эффект был эмпирически дока-
зан в исследованиях общественного мнения в ФРГ. По-видимому,
в СССР многие феномены общественного мнения также были обу-
словлены эффектом «спирали молчания». Так, люди единогласно
150
голосовали на собраниях и не высказывали публично мнения, не
совпадающего с тем, которое транслировали СМК. Возможно,
тоталитарная система власти способствует усилению эффекта
«спирали молчания».
4. Эффект информационного дефицита относится к дол-
говременным эффектам массовых коммуникаций. Иссле-
дователи, обнаружившие данный эффект1, заметили, что
в условиях нарастания потока информации все еще остаются
люди, имеющие очень ограниченный запас знаний. Почему
это происходит?
Оказывается, в соответствии с концепцией данных авто-
ров, при росте потока информации (Интернет, пресса, книги
и т.п.) в большей степени эту информацию будут восприни-
мать люди с высоким уровнем образования. Те же, у кого
исходный уровень образования низок, этот поток инфор-
мации не будут усваивать, для них возникает своего рода
информационный дефицит. Таким образом, увеличение
информационных потоков приводит не к сокращению в раз-
рыве между образованными и необразованными группами
населения, а к его возрастанию (рис. 2.5)
Рис. 2.5. Эффект информационного дефицита
В данной модели присутствуют три переменные: уро-
вень знаний, доля ресурсов, которыми обладает группа или
индивид и время. Как видно из графика, люди, обладающие
лучшими стартовыми позициями, с точки зрения инфор-
мированности, получают информацию и знания быстрее,
чем те, кто такими первоначальными условиями не рас-
полагает. Одной из причин данного разрыва, как считают
авторы модели, является различная стратегия в использова-
1 Donohue G. A., Tichenor P.J., Olein С. N. Mass Media and the Knowledge
Gap // Communication Research. 1975. № 2. P. 46—52.
151
нии каналов массовых коммуникаций: люди с более высо-
ким уровнем образования чаще используют печать, т.е. более
информационно насыщенные средства массовых коммуни-
каций, тогда как менее образованные слои населения пользу-
ются для получения информации в основном телевидением,
которое дает меньше аналитической информации по сравне-
нию с печатными СМК. Однако в этой модели могут быть
и другие промежуточные переменные, например мотивация,
доступ к информации, референтные группы и т.д. Так, было
показано, что разрыв информации меньше в отношении зна-
ний бытового характера, а также при трансляции информа-
ции в условиях социального конфликта.
5. Эффект прайминга. Прайминг — это предварительная
подготовка аудитории к восприятию последующей инфор-
мации. Механизм прайминга состоит в формировании уста-
новки, которая является своего рода «ореолом» для даль-
нейшей информации. Прайминг можно создать с помощью
видеоряда, звукового ряда, определенного порядка показа
видеороликов или размещения статей в журнале. Напри-
мер, если показать сюжет про больных раком детей, а после
этого — рекламу лимонада, в которой молодые ребята «зажи-
гают» на вечеринке, эта реклама будет воспринята, скорее
всего, негативно.
2.4. Проблема психологической безопасности
воздействия массовых коммуникаций
Под информационно-психологической безопасностью
понимается состояние «защищенности личности, разноо-
бразных социальных групп и объединений людей от воз-
действий, способных против их воли и желания изменять
психические состояния и психологические характеристики
человека, модифицировать его поведение и ограничивать
свободу выбора»1.
Во многих исследованиях массовых коммуникаций основ-
ное внимание уделяется проблемам эффективности воз-
действия на аудиторию. При этом из поля зрения исчезает
вопрос о безопасности продукции массовых коммуникаций
1 Грачев Г. В. Информационно-психологическая безопасность лич-
ности : состояние и возможности психологической защиты. М. : Изд-во
РАРС, 1998. С. 14.
152
для аудитории. При этом последствия такого бездумного
воздействия могут быть плачевны для общества. Например,
обсуждается связь насильственного и суицидального пове-
дения с воздействием СМК. Рост депрессии и психических
заболеваний, особенно среди подростков, также связывают
с воздействием СМК.
Психологическую опасность представляют воздействия,
блокирующие способность человека к адекватному реагиро-
ванию на жизненные обстоятельства, подрывающие его спо-
собность к анализу информации и осознанному выбору, сни-
жающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие
человека чувства индивидуальности, личностной целостно-
сти1.
Манипуляция — это вид воздействия, представляющий
наибольшую угрозу психологической безопасности чело-
века. Манипуляция, как мы отмечали ранее, опасна как для
манипулятора, так и для подвергающегося манипуляции
человека, так как деформирует личность обоих, изменяя
мотивационную и ценностную сферы, приводя к изменению
соотношения компонентов личности у жертвы и объектной
деформации у манипулятора.
Исследователи манипуляции2 выделяют три основных
признака манипуляции:
1) психологический характер (отсутствует физическое
насилие); мишенями являются структуры личности чело-
века;
2) скрытый характер воздействия;
3) использование специальных манипулятивных при-
емов.
К сожалению, психологические знания используются
манипуляторами отнюдь не для целей личностного роста
своих жертв.
Основные манипулятивные технологии в системе мас-
совых коммуникаций. Искажение информации — один из
самых распространенных приемов манипуляции в СМК.
Е. Доценко называет такие конкретные приемы искаже-
ния информации, как подтасовка фактов или смещение по
семантическому полю понятия. С. Кара-Мурза выделяет
1 Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и мето-
дика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002. С. 5.
2 Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М. : Речь, 2003; Кара-
Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2010.
153
следующие приемы: фабрикацию фактов, манипулятивную
семантику, упрощение, стереотипизацию.
Искажение информации сочетается с соответствующим
способом подачи, это такие приемы как утверждение, повто-
рение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсут-
ствие альтернативных источников информации (или отсут-
ствие у них альтернативной информации).
Рассмотрим подробнее указанные способы манипуляции
информацией.
1. Фабрикация фактов (прямая ложь). В настоящее время
прямая ложь редко используется, чаще всего применяются
дозированные сдвиги информации. Прямая ложь опасна,
так как она может быть разоблачена. Информационные
сдвиги же практически незаметны в общем потоке инфор-
мации, однако они могут приводить к значительным иска-
жениям образа реальности у аудитории. «Honesty is the best
policy» — этот слоган сейчас активно применятся в СМК.
Малые сдвиги информации, приводящие к «поляризации»
потока сообщений, должны быть ниже порога семантиче-
ской восприимчивости среднего получателя (т.е., должны не
замечаться).
Для успешности манипулятивного воздействия необ-
ходимо изолировать адресата от постороннего влияния.
Тоталитарное воздействие — это ситуация полного отсут-
ствия альтернативных, неконтролируемых источников
информации и мнения. Этот прием используют, например,
в тоталитарных сектах для того, чтобы обеспечить полное
повиновение ее членов. Но при этом у человека создается
иллюзия выбора и независимости. Для этого создается
видимое многообразие источников информации, но при
этом все они подчиняются единым идеологическим установ-
кам. Именно таким образом обеспечивалась эффективность
идеологической пропаганды в Советском Союзе: все сред-
ства массовых коммуникаций и все каналы транслировали
одни и те же идеи. Иногда допускается создание отдельных
«альтернативных» источников информации, однако они не
должны затрагивать основных мишеней манипулятивного
воздействия. Может применяться также метод «демокра-
тии шума» — потопление нежелаемого сообщения в потоке
пустой и неважной информации. Так, принятие важных, но
нежелательных для масс законов или постановлений, часто
сопровождается шумными новостями из жизни звезд или
сообщениями о грядущих «катаклизмах» или «конце света»:
154
люди взволнованно обсуждают приближение «конца света»,
при этом не замечая подаваемой вскользь информации
о важных для них изменениях.
2. Манипулятивная семантика: изменение смысла слов
и понятий в результате некорректного их использования.
Сообщение может конструироваться из обрывков выска-
зывания или видеоряда, при этом меняется контекст, и из
тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные
сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что
складывается из них в итоге, может быть очень далеко от
реальности. Изменение смысла событий или явлений может
происходить также с помощью использования терминов,
значение которых понятно далеко не всем зрителям. Такие
слова придают тексту научный ореол, однако сдвигают
смысловые акценты и понимание аудиторией сообщения
оказывается неадекватным.
3. Упрощение, стереотипизация. Концепция упрощения
была предложена в начале 1920-х гг. У. Липпманом. Он под-
черкивал, что при создании сообщения средства массовых
коммуникаций должны опираться на стереотипы и отсекать
нюансы, это снижает сопротивление восприятию сообщения
в силу снижения критического мышления. СМИ являются
продуктом и поставщиком «массовой культуры», ориенти-
рованной на «среднего человека», массу. Как известно, осо-
бенностью массы является снижение уровня интеллекта,
упрощение восприятия, снижение критичности мышления.
Поэтому давно известно правило, которому следуют произ-
водители продукции массовых коммуникаций: «Сообщение
должно быть рассчитано на человека, имеющего коэффи-
циент интеллектуальности (IQ) примерно на десять пун-
ктов ниже среднего коэффициента того социального слоя,
на который рассчитано сообщение». Для следования этому
правилу устанавливаются ограничения на сложность сооб-
щений, включая длину слов и «понятность». Объясняется
это тем, что люди склонны к примитивным объяснениям
реальности.
4. Утверждение и повторение. Утверждение — это выска-
зывание мысли в краткой и конкретной форме, что обеспе-
чивается упрощением информации. Утверждение — это
суггестивный прием, снижающий критическое мышление
и создающее иллюзию «наличия факта» при использова-
нии интерпретации. Повторение обеспечивает запоминание
утверждения и восприятие его как аксиомы, не требующей
155
доказательств. Повторение также обеспечивает барьер про-
тив ненужных мнений, отличающихся от провозглашаемого.
5. Дробление и срочность. Этот прием состоит в том, что
целостная проблема разделяется на отдельные фрагменты,
при этом зритель не может связать их воедино и осмыслить
проблему. Дробление и срочность тесно связаны с упроще-
нием и в совокупности формируют мозаичное сознание —
сознание, в котором отсутствует целостная картина мира
и понимание его сложности. Есть множество приемов, обе-
спечивающих дробление: статьи в газете разбиваются на
части и помещаются на разных страницах, текст или теле-
передача разбиваются рекламой, новостная передача состоит
из множества несвязанных между собой фрагментов.
Фрагментация оправдывается срочностью, необходи-
мостью немедленной подачи информации. Это — один из
распространенных манипулятивных приемов. Нагнетаемое
ощущение срочности резко усиливает возможности манипу-
ляции и делает человека беззащитным перед ней. Постоян-
ное обновление информации лишает ее какой-либо посто-
янной структуры. Человек просто не успевает осмыслять
и анализировать сообщения — они вытесняются другими,
более новыми.
6. Сенсационность. Сенсация — это сообщение о важном
и значимом событии, такое сообщение привлекает внимание
аудитории и способно долго это внимание удерживать. Сен-
сация помогает обеспечивать фрагментацию и дробление,
отвлекая внимание от нежелательных сообщений. При этом
в сенсационном сообщении очень часто происходит искаже-
ние информации.
Манипуляция активно используется не только в инфор-
мационных сообщениях, но и в рекламе — одном из наибо-
лее манипулятивных продуктов СМК. Но если в новостных
передачах манипуляция воздействует в основном на когни-
тивные структуры, в рекламе основная цель — модификация
поведения, т.е. мотивационно-потребностной сферы чело-
века и механизмов принятия решения. Поэтому реклама
также может представлять значительную угрозу для психо-
логической безопасности человека.
Корректная реклама не нарушает права человека, т.е. не
наносит вреда личности, имуществу и его здоровью. Однако
сегодня развитие рекламы связано с разработкой все более
утонченных методов воздействия, с одной стороны, и усиле-
нием контроля за соблюдением прав личности — с другой.
156
Эти процессы реципрокные, т.е. изменение в одном направ-
лении немедленно влечет за собой изменения в другом. Так,
наращивание силы воздействия рекламы вызывает необхо-
димость защиты личности, а усиление защиты потенцирует
разработку новых, неизвестных ранее методов давления.
Таким образом, возникают новые стратегии, использующие
глубинные закономерности регуляции поведения, способные
повлиять на психофизиологический статус человека. Мно-
гие из этих стратегий могут причинить значительный вред
психическому и физическому здоровью человека.
Рекламная деятельность регулируется Федеральным
законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», поло-
жениями Международного кодекса рекламной деятельности,
Сводом правил и обычаев делового оборота рекламы на тер-
ритории Российской Федерации. Однако общие положения
этих законов трудно конкретизировать до уровня описа-
ния и классификации возможных нарушений как опасных
для психики. Трудно отслеживать скрытые формы психи-
ческого давления, так как существующая система катего-
рий рассчитана на обнаружение явных нарушений прямым
сопоставлением конкретного случая с образцом. Эти законы
позволяют контролировать соответствие рекламы таким тре-
бованиям, как достоверность, правила деловой конкуренции,
нормы гуманности и морали, принятые в обществе. Однако
они не обеспечивают подлинной психологической безопас-
ности личности в рекламном пространстве в силу того, что
деструктивные факторы могут быть недоступны прямому
визуальному наблюдению, а наносимый ими ущерб, в том
числе связанный с необратимыми или критическими изме-
нениями психологического статуса, как правило, не сразу
осознается человеком.
Основные положения психологической безопасности
рекламы1:
1) реклама не должна приводить к нарушениям поведе-
ния, сознания, а также к ухудшению физического состояния
человека;
2) реклама не должна оказывать морального давле-
ния с целью побудить потребителя к неконтролируемым
действиям, противоречащим его интересам и ценностям,
использовать методы «программирования поведения», эли-
1 Пронина Е. Е. Указ. соч. С. 10—11.
157
минирующие функции сознания, делающие невозможным
сознательный выбор;
3) реклама не должна направляться на изменение сис-
темы убеждений и структуры ценностей индивида. В про-
тивном случае это не реклама, а идеологическая или религи-
озно-коммерческая деятельность;
4) потребитель должен знать, что и для чего говорится
и делается в рекламном сообщении. Принцип «осведомлен-
ного согласия клиента», который действует в практической
психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с при-
менением психотехнологий;
5) для надежной гарантии психологической безопасности
рекламного воздействия общественность должна иметь воз-
можность прекращать экспонирование рекламы, наносящей
ущерб психическому равновесию личности. Это необходимо
потому, что: а) знание механизма вредного воздействия не
защищает психику от его деструктивного влияния, пока оно
продолжает работать; б) определенные психические меха-
низмы, которые используются рекламным воздействием,
безусловны и автоматичны, это делает их исключительной
мишенью и безотказным каналом недобросовестного воздей-
ствия.
Также Е. Е. Пронина называет последствия некоррект-
ной рекламы. Ущерб, причиняемый личности специаль-
ными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целе-
направленно исключающими участие сознания реципиента
в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых
последствий.
1. Развитие патологических состояний нервной системы,
нарушение физиологической основы высшей нервной дея-
тельности.
Перегрузка нервной системы вследствие неправомерного
использования психотехнологий приводит к утомлению
нервных центров, запредельному торможению, извраще-
нию значения раздражителей и, в конечном итоге, к срыву
высшей нервной деятельности или неврозу. В этом слу-
чае наблюдается ослабление сопротивляемости организма
(например, обострение хронических заболеваний), наруше-
ние нормальных физиологических функций (сна, пищеваре-
ния, сердечной деятельности), снижение работоспособности,
повышение ригидности, «беспомощности» и внушаемости,
связанное с патологическим состоянием коры головного
мозга. При продолжении действия неблагоприятных факто-
158
ров невротическое состояние усугубляется, последовательно
проходя уравнительную, парадоксальную, наркотическую
и ультрапарадоксальную фазы, характеризующиеся повы-
шением неадекватности реагирования, вплоть до иррадии-
рованной агрессии и саморазрушительных акций.
Факторы рекламного воздействия: формальные аспекты,
конституирующие процесс восприятия (темпоритм, ясность,
четкость подачи информации, + состояние самого орга-
низма).
Механизм', нарушение баланса процессов возбуждения
и торможения + закон суммации и трансформации возбуж-
дений.
Эмоции, мысли способны регулировать физиологиче-
ские состояния. Поэтому одни и те же патологии могут быть
вызваны как нарушением нормальных условий восприятия,
так и психогенными причинами (страх, разочарование, рас-
терянность). Результат один: нарушение баланса возбужде-
ния и торможения, изменение лабильности нервных про-
цессов, что приводит к ослаблению функций самоконтроля,
расстройству планирования и поведения, ухудшению общего
физического состояния.
Ослабление процессов возбуждения снижает активность
вплоть до прекращения деятельности.
Ослабление процессов торможения препятствует тон-
кому различению воздействий и выработке сложных реак-
ций, что снижает самоконтроль и произвольность поведения.
Ослабление торможения на фоне активного возбужде-
ния приводит к иррадиации возбуждения во все отделы
центральной нервной системы, что вызывает хаотическую
активность, агрессивное «оборонительное» поведение.
Чрезмерное усиление тормозных процессов останавли-
вает деятельность, приводит к мучительным колебаниям,
аспонтанности и ступору.
Этот дисбаланс часто бывает вызван психогенными при-
чинами — перенапряжением процессов возбуждения и тор-
можения, что ведет к срыву.
Стадии невротического состояния:
1) уравнительная (повышение силы воздействия не уси-
ливает ответной реакции);
2) парадоксальная (повышение силы воздействия только
ослабляет реакцию);
159
3) наркотическая (сопровождается общим ослаблением
активности);
4) ультрапарадоксальная (характеризуется извращением
значений раздражителей, возникновением непредсказуемых
или обратных реакций на знакомые воздействия).
2. Развитие метапатологий (патологий системы ценностей,
выражающихся в духовной дезориентации, утрате смысла
жизни, невозможности верить во что-либо — А. Маслоу) как
реакции на фрустрацию основных жизненных целей и цен-
ностей или метаневроз. Симптомы: депрессия, ощущение
бессмысленности существования, безнадежность, дезинте-
грация, утрата чувства «Я», негативизм, повышенная склон-
ность к зависимости, отчаяние. Это следствие разрушения
системы ценностей индивида под воздействием внешнего
давления — жизненных трудностей или специально орга-
низованных воздействий с целью повышения податливости
и последующего «ведения» индивида.
Факторы рекламного воздействия: содержательные
аспекты и глубинная семантика образов.
Механизм', вынужденная синхронизация и вынужденная
дезориентация (см. выше) в совокупности переводят пред-
метные образы на самый древний, доинтеллектуальный
уровень психики, где их утрированное содержание провоци-
рует неконтролируемые биологические импульсы и размы-
вает паттерны просоциального поведения. Таким образом,
перерождению подвергаются все более глубокие структуры
личности, в том числе такие, изменение которых подрывает
психологическую устойчивость. Содержание предметных
образов вызывает фрустрацию основных жизненных целей
и ценностей реципиента.
Основные линии воздействия:
1) актуализация базовых инстинктов (сексуального и агрес-
сивного);
2) покушение на образ «Я»;
3) актуализация бессознательных комплексов (физиче-
ская ущербность, некоммуникабельность, социальная отвер-
женность);
4) дискредитация высших духовных ценностей (наруше-
ние «Идеального Я»).
Методы', а) цинизм, целенаправленно опошляющий
какие-либо из традиционно высоких понятий, на которых
базируется «Идеал-Я»; б) низведение религиозных ценно-
160
стей; в) осквернение архетипов; г) саркастическая оценка
нравственных ценностей или морали в целом.
Защита от манипулятивного воздействия. В настоящее
время психологи выступают с требованием введения обя-
зательной экспертизы продукции СМК, особенно рекламы,
на предмет ее психологической безопасности. Некоторые
успехи в этом направлении уже заметны; нередки случаи,
когда законодательно запрещается рекламный продукт,
наносящий вред психике человека. Однако такая экспертиза
пока проводится избирательно и в основном по воле самих
психологов или общественных организаций.
Самостоятельно защититься от психологического мани-
пулятивного воздействия зрителю очень трудно, так как
такое воздействие основано на использовании неосознавае-
мых психологических механизмов и психических автоматиз-
мов.
Наиболее подвержены манипулятивному воздействию:
1) дети и подростки, так как у них еще не сформированы
в полной мере критическое мышление, позволяющее оцени-
вать информацию критически, а также волевая и ценностно-
мотивационная сферы личности;
2) люди с низким уровнем образования и низким уров-
нем развития логического и критического мышления;
3) люди с высоким уровнем тревожности, неуверенные
в себе, с несформированным ценностно-мотивационным
ядром личности;
4) пожилые и одинокие люди;
5) люди с высоким уровнем внушаемости.
Методы психологической экспертизы продукции СМК.
Психологическая экспертиза представляет собой исследо-
вание сложных специальных вопросов, центром изучения
которых является психика как особая форма жизнедеятель-
ности, а также особенности ее развития и функционирова-
ния. Психологическую экспертизу могут проводить только
компетентные эксперты, имеющие высшее образование по
психологии1.
В настоящее время в литературе практически нет опи-
саний методики психологической экспертизы продукции
СМК, хотя психологи активно привлекаются к этой работе2.
1 Макшанцева Л. В. Экспертная деятельность психолога : учеб, посо-
бие. М.: МГПУ, 2010.
2 См., например, материалы сайта «Экспертиза СМИ» // URL: http://
socexpert.ru/index.php?go=News&in=per&xd=19&xm=12&xy=2011
161
Проводится довольно много экспертиз спорных текстов,
которые осуществляют профессиональные филологи, и кото-
рые ставят целью определить — было ли нарушение закона
о защите чести и достоинства, содержат ли тексты призывы
к насилию, этнической розни и т.п. Однако лингвистиче-
ская экспертиза не может ответить на вопрос о наличии или
отсутствии вреда для психического благополучия личности.
Психологическая экспертиза продукции СМК — перспек-
тивное направление в данной области.
Психологическая экспертиза продукции СМК включает
в себя оценку эффективности и психологической безопасно-
сти воздействия данного продукта на сознание и подсозна-
ние, а также личность потребителя. Экспертиза может про-
водиться по заказу разработчиков продуктов СМК, в этом
случае, скорее всего, она будет состоять в оценке эффек-
тивности воздействия на психические процессы и личность
реципиента. Значительная часть заказов на экспертизу про-
дукции СМК связана именно с оценкой эффективности ее
воздействия, однако с точки зрения благополучия общества
оценка психологической безопасности является приоритет-
ной. Такие заказы могут быть, например, со стороны обще-
ственных организаций или отдельных граждан, считающих
себя пострадавшими из-за некорректной рекламы или дру-
гой продукции СМК. Большинство разработок психологиче-
ской экспертизы связано с экспертизой именно рекламы, как
наиболее манипулятивной продукции СМК.
Для оценки эффективности рекламного воздействия
могут применяться методики, направленные на оценку:
• привлечения внимания рекламой;
• запоминаемости рекламы;
• восприятия рекламы (композиция, эффективность рас-
положения элементов рекламы);
• эмоционального отношения к рекламе;
• мотивирования к покупке, желания приобрести товар.
Для оценки данных параметров рекламы может использо-
ваться широкий спектр психологических методов.
А. Н. Лебедевым-Любимовым1 разработаны методики для
оценки отдельных аспектов рекламы, например, цвета выве-
ски (Color Compatibility Test) и наружной рекламы (Group
Retention Test, GRT).
1 Лебедев-Любимов A. H. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.
162
Е. А. Солодова и Т. Б. Курбацкая1 предлагают следующий
алгоритм психологической экспертизы рекламной продук-
ции.
1. Экспертная оценка рекламы.
2. Метод психотехнического анализа рекламы по
Е. Е. Прониной.
3. Изучение согласованности мнений респондентов
путем ранжирования.
4. Частный семантический дифференциал.
5. Психолингвистическая экспертная система «ВААЛ»
(по В. И. Шалак).
Методика экспертизы патогенности рекламы Е. Е. Про-
ниной может применяться и к другим продуктам СМК. Мы
приведем в сокращенном виде алгоритм методики индиви-
дуального анализа, более подробно данную методику можно
изучить в соответствующей литературе2.
Процедура экспертизы:
1) испытуемого просят ознакомиться с рекламными
продуктами и выбрать тот из них, который вызывает спон-
танный внутренний протест (может предлагаться непосред-
ственно продукция, подвергающаяся экспертизе);
2) испытуемого просят записать все ассоциации, которые
приходят в голову при восприятии рекламного продукта.
Затем отметить те из них, которые вызывают положитель-
ные эмоции, знаком «+», те, которые вызывают отрицатель-
ные эмоции — знаком «-» , нейтральные ассоциации — зна-
ком «О»;
3) испытуемого просят сочинить рассказ, отталкиваясь
от визуального образа, изображенного на рекламе, но не
описывая ее содержания (по аналогии с тестом ТАТ). Рас-
сказ должен иметь сюжет и содержать ответ на следующие
вопросы:
• Что происходит в момент, изображенный на картинке?
• Что было до этого момента, что предшествовало изо-
браженной ситуации?
• Что будет дальше? Чем все закончится?
• Что думают и чувствуют герои рассказа?
1 Солодова Е. А., Курбацкая Т. Б. Методика проведения психологиче-
ской экспертизы образцов государственной рекламы // Образование и
наука закамья Татарстана // URL: http://nauctat.ru/?option=com_conten
t&task=view&id=356&Itemid=9
2 Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и мето-
дика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002.
163
Обработка результатов проводится следующим образом.
Оценка наличия и уровня патогенности рекламного про-
дукта.
Производится с помощью анализа данных испытуемым
ассоциаций.
Для этого подсчитываются индекс нейтральности вос-
приятия рекламы, оценивающий силу возникающих у испы-
туемого эмоций при восприятии рекламы, а также индекс
полярности эмоций, оценивающий знак эмоциональной
реакции испытуемого при восприятии рекламы.
Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) опре-
деляется по формуле
нейтральные ассоциации — (позитивные ассоциации + негативные ассоциации)
ИН = ----------------------------з--------------------.
общее число ассоциации
Индекс нейтральности изменяется от -1 до +1.
Если ИН находится в пределах от -1 до -0,33, сила эмо-
ций повышена и стремится к аффекту, что свидетельствует
о возможном патогенном воздействии рекламы.
Если ИН находится в пределах от +0,33 до +1, сила эмо-
ций оценивается как сниженная и стремящаяся к нейтраль-
ности, т.е. реклама не оказывает сильного эмоционального
воздействия на человека.
Если ИН находится в пределах от -0,33 до +0,33, это сви-
детельствует о неустойчивом эмоциональном равновесии.
Индекс полярности эмоций (ИП) определяется по фор-
муле
позитивные ассоциации - негативные ассоциации
ИН = -----------------•-----------------.
позитивные ассоциации + негативные ассоциации
Индекс полярности также изменяется в пределах от -1 до
+ 1. Если ИП находится в пределах от -1 до -0,33, превали-
руют отрицательные эмоции при воздействии рекламы. Если
ИП находится в пределах от +0,33 до +1, преобладают поло-
жительные эмоции. При значении ИП от -0,33 до +0,33 эмо-
циональная реакция на рекламу оценивается как противоре-
чивая, амбивалентная.
При этом автор методики считает, что с ростом эмоци-
ональной напряженности, т.е. при ИН < -0,33, снижается
адекватность осмысления получаемой информации, следова-
тельно, такая реклама является патогенной, так как ограни-
чивает возможности свободного выбора человека. При этом
164
нарастание положительных эмоций (при ИП > +0,33 свиде-
тельствует о принятии рекламной информации, а усиление
отрицательных эмоций (при ИП < -0,33 свидетельствует
о возникновении внутреннего сопротивления и неприятия
данного рекламного продукта.
Однако для экспертизы психологической безопасности,
согласно данной методике, существенны не столько абсолют-
ные сочетания индексов, сколько их сочетание. С этой точки
зрения важны следующие сочетания индексов (рис. 2.6).
Если ИП < -0,33, а ИН < -0,33, это свидетельствует
о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию,
которое может достигать уровня аффективного шока.
При ИП от -0,33 до +0,33, а ИН < -0,33, можно говорить
о наличии амбивалентного отношения к воспринимаемой
информации, актуализации внутреннего конфликта и пси-
хологических защит.
Если ИП стремится к +1, а ИН — к -1, это свидетель-
ствует о притуплении критичности мышления, бесконтроль-
ном принятии информации, возможно, о прорыве психоло-
гической защиты.
Индексы нейтральности восприятия (ИН)
-1 -0,33 0 +0,33 +1
Внутреннее сопро- тивление реклам- ному воздействию (может достигать уровня аффектив- ного шока) Амбивалентное отно- шение к получаемой информации, внутрен- ний конфликт, гипер- активность психоло- гических механизмов защиты Положи- тельное воспри- ятие рекламы
-1 -0,33 0 +0,33 +1
Индексы полярности эмоций (ИП)
Рис. 2.6 Таблица экспертизы психологической безопасности
рекламного продукта
Оценка содержания аффективных конфликтов, вызывае-
мых рекламным образом. Для обработки проективных рас-
сказов Е. Е. Прониной разработана специальная система
категорий (табл. 2.3).
165
Психотехническая матрица
Опор- ный стимул Формально-содер- жательные особен- ности текста Виды манипуляции Психофизиологи- ческие механизмы реагирования
Стиль подачи информации Темпоритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда Форс-мажорные и форс-минорные режимы презента- ции Настройка орга- низма на физиче- ские параметры среды
Аффектогенные (необычные, гипер- болические, вычур- ные) стилистиче- ские фигуры Эмоциональное давление Настройка на социальное окру- жение
Информационная плотность Превышение ресур- сов сознания Пропускная спо- собность сознания
Неопределенность, двусмысленность, противоречивость Искажение логики доказательств Аналитическая способность созна- ния
Глубинная семантика образа Г иперсексу ал ьные картины «Снятие запретов» Биологически обусловленное сек- суальное влечение
Сцены агрессии, жестокости, пода- вленности Актуализация страха смерти Биологически обусловленное стремление к пре- обладанию
Лесть или оскорб- ление личности Угроза личному престижу (дискре- дитация самоиден- тичности) Биосоциально обусловленное самолюбие
Обращение к нацио- нальным, культур- ным, сословным и т.п. стереотипам Актуализация страха геноцида (дискредитация групповой идентич- ности) Биосоциально обусловленное чувство кровного родства
Ревизия Цинизм Культурно-истори- чески обусловлен- ная традиция
Вторжение в архе- типы Кощунство Культурно-исто- рически обуслов- ленный «символ веры»
166
рекламного воздействия1
Таблица 23
Психологические механизмы само- регуляции Симптомы патогенности Последствия воз- действия Тип патоло- гии
«Уподобление воспринимаемому объекту» и дру- гие особенности динамического контакта с реаль- ностью Вынужденная синхро- низация Психофизио- логическая деза- даптация: необъ- яснимые скачки самочувствия, стресс, утомля- емость, обостре- ние хронических заболеваний, неадекватные реакции Нейроневроз
Избирательность внимания и другие механизмы филь- трации и обобще- ния информации Наведенная затормо- женность, притупление критичности, вынуж- денная дезориентация
ТАБУ Витальная озабочен- ность (гиперсексуаль- ность, жажда риска и другие конфликты в сфере «Id») Психосоциаль- ная дезадапта- ция: депрессия, отчаяние, навяз- чивые идеи, мании и страхи, неадекватное поведение Метаневроз
«Образ-Я» Фрустрация само- оценки (самодоволь- ство, неуверенность, конформизм и другие конфликты в сфере «Ego»)
«Идеал-Я» Наведенная духовная смута (утрата смысла существования, духов- ная прострация, отказ от активности и другие конфликты в сфере «Super-Ego»)
1 Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теории и мето-
дика психологического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002. С. 94—95.
167
Методом проективного рассказа выясняется реаль-
ное семантическое содержание рекламного образа, при
этом может оказаться, что декларируемое рекламодателем
и реальное понимание образа воспринимающим не совпа-
дают. Согласно приводимой «психотехнической матрице
рекламного воздействия» выделяются три группы метапо-
требностей, связанных с поддержанием биологической, лич-
ностной и духовной целостности человека. Потребности,
связанные с психофизиологической адаптацией организма,
учитываются как дополнительный фактор. Показателем
актуализации той или иной группы потребностей являются
соответствующие действия, мысли или чувства героя про-
ективного рассказа, которые рассматриваются как проек-
ция переживаний реципиента под воздействием рекламного
образа. Некорректная реклама вызывает появление в рас-
сказе специфических тем, свидетельствующих о фрустрации
вышеперечисленных потребностей человека (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Поисковая таблица2
Типологические категории
Агрессия Нанесение героем кому-либо вреда или оскорбления. Желание убить, унизить, нанести ущерб, обвинить, высмеять кого-либо. Сверхсуровое наказание. Садизм
Бегство Уклонение героя от угрозы извне, уход от борьбы с враждебным окружением
Беспо- мощность Поиск героем помощи, поддержки, симпатии. Просьба о снисхождении. Зависимость, привязанность к хозя- ину положения, жажда родительской опеки
Боль Физические страдания. Смерть. Опасные телесные повреждения, стихийные бедствия, травмы, страх гибели
Домини- рование Стремление героя влиять на других, управлять ими, запрещать, убеждать, диктовать, ограничивать, коман- довать, организовывать поведение группы
Страх неудачи Боязнь неудачи, стыда, смешного положения. Отказ героя браться за то, что уже на грани возможностей
2 Пронина Е. Е. Указ. соч. С. 52—53.
168
Окончание табл. 2.4
Типологические категории
Насилие Безнаказанность агрессора. Социальный произвол. Издевательство, претерпеваемое героем. Страх мести. Боязнь расправы. Невозможность сопротивления. Бес- помощность жертвы
Отверже- ние Отказ в общении. Снобизм. Дискриминация. Высоко- мерие. Дистанцирование
Повино- вение Почтительное служение авторитету. Лесть. Поклоне- ние. Герой с радостью служит кому-либо
Секс Гиперсексуальные картины. Мотивы инфернальности и гомосексуализма
Страда- ние Морализаторство. Нравственные терзания. Моральное самобичевание героя
Уничи- жение Герой уступает, извиняется, кается, с готовностью при- нимает наказание. Мазохизм
Чувствен- ность Гиперудовольствие от пищи, услуг, вещей, престижных занятий, личного поведения, физиологических отправ- лений. «Кайф», чем бы он ни был вызван
Таким образом, с помощью методики Е. Е. Прониной
выявляется степень патогенности рекламы и содержание
аффективных конфликтов, которые она актуализирует.
Методика изучения согласованности мнений респондентов
методом ранжирования позволяет оценить согласованность
мнений респондентов относительно рекламируемого объекта
(продукта). Респондентам выдавали специальный бланк
и предлагали оценить с помощью ранжирования следующие
параметры предлагаемой рекламной иллюстрации:
1) символы в рекламе;
2) мотивация привлечения интереса;
3) мотивация отсутствия интереса;
4) формы направленности личности;
5) интенция в рекламе.
В каждой из пяти предложенных групп — 7 параметров.
Цифрой 7 обозначался самый значимый ранг, цифрой 6 —
менее значимый и т.д. до 1.
169
Бланк анкеты
Пол: Муж.Жен.(нужное подчеркнуть)
Возраст лет
Мне нравится то, что в рекламе используются:
• необычные символы;
• оригинальные символы;
• красочные символы;
• патриотичные символы;
• большое количество символов;
• масштабные символы (различные по величине);
• яркие символы.
В рекламе-иллюстрации меня прежде всего привлекает:
• необычность;
• оригинальность;
• красочность;
• патриотичность;
• насыщенность символами;
• масштабность;
• яркость.
В рекламе иллюстрации меня прежде всего раздражает:
• необычность;
• оригинальность;
• красочность;
• патриотичность;
• насыщенность символами;
• масштабность;
• яркость.
Когда я смотрю на рекламу-иллюстрацию, то часто ощу-
щаю, что:
• у меня есть влечение к тому, чтобы служить в армии;
• у меня есть желание служить в армии;
• у меня есть интерес к службе в армии;
• у меня есть склонность к службе в армии;
• у меня есть убеждение в том, что все мужчины должны
служить в армии;
• служба в армии соответствует моему мировоззрению;
• было бы идеальным, если бы я посвятил себя службе
Отечеству.
Посмотрев на рекламу-иллюстрацию, я часто ловлю себя
на мысли, что:
• я категорически не хочу служить в армии;
170
• я не хочу служить в армии, но не могу объяснить,
почему;
• я хотел бы когда-нибудь служить в армии;
• я буду служить в армии, когда представится такая воз-
можность;
• я буду служить в армии, потому что многие мои друзья
уже вернулись со службы в армии;
• я готов служить в армии, потому что у меня вызывают
уважение мужчины, прошедшие через службу в армии;
• я обязательно буду служить в армии, потому что это
крайне необходимо мужчине.
Обработка полученных рангов осуществлялась следую-
щим образом. Респонденты ранжируют параметры по важно-
сти в каждом из 5 блоков. Ранг 7 получает наиболее важный
параметр, ранг 6 — наиболее важный из остальных, кроме
получившего ранг 7, и т.д. до 1. Парные ранги ставить не
разрешается. Результаты заносятся в специальные таблицы
сводных данных. Далее подсчитываются суммы рангов
(мест), соответствующие каждому параметру. После этого
необходимо получить значение коэффициента конкордации,
которое укажет на согласованность или несогласованность
мнений экспертов в каждой из обследуемых групп.
Метод частного семантического дифференциала состоит
в подготовке нескольких субъективных оценочных шкал
с 7 делениями на каждой, которые испытуемые индексируют
в соответствии со своими предпочтениями относительно
рекламы вообще. Для повышения точности измерения при
помощи семантического дифференциала между антонимами
располагают числовую ось, в результате чего для каждой
пары антонимов создана 5- или 7-балльная шкала. На осно-
вании имеющегося экспериментального опыта установлено,
что шкалы работают по принципу однородного группиро-
вания, что позволяет позднее рассматривать субъективное
семантическое пространство признаков-факторов. Испытуе-
мые должны с помощью индексации шкал и последующего
соединения отметок составить свой семантический профиль
и проинтерпретировать его по показателям четырех факто-
ров. Инструкция для испытуемых: «Отметьте знаками те
позиции на шкалах, которые соответствуют вашим представ-
лениям о данной рекламе». В идеальных вариантах все про-
фили имеют приблизительно одинаковую конфигурацию,
что свидетельствует об адекватной оценке. Респонденты
171
отмечают знаками те позиции на шкалах, которые соответ-
ствуют их представлениям о предлагаемом им виде иллю-
стративной рекламы. Для проверки статистической гипо-
тезы используется критерий Фишера, который позволяет
сравнивать величины выборочных дисперсий двух рядов
наблюдений.
Вариант использования метода частного семантического
дифференциала предложен А. Н. Лебедевым-Любимовым
(рис. 2.7). На первом этапе респондентам предлагается пред-
ставить «идеальную рекламу» и затем оценить ее по пред-
лагаемым шкалам. На втором этапе предлагается оценить
рекламу, подвергаемую экспертизе. Разница профилей
первой и второй серии оценок позволяет сделать выводы
о реальном отношении респондентов к оцениваемой рекламе.
1 Напряженный -з -2 -1 0 1 2 3 Расслаблен- ный
2 Навязчивый -з -2 -1 0 1 2 3 Скромный
3 Непонятный -3 -2 -1 0 1 2 3 Понятный
4 Скучный -з -2 -1 0 1 2 3 Интересный
5 Грустный -з -2 -1 0 1 2 3 Радостный
6 Неинформа- тивный -з -2 -1 0 1 2 3 Информатив- ный
7 Медленный -з -2 -1 0 1 2 3 Быстрый
8 Банальный -3 -2 -1 0 1 2 3 Оригинальный
9 Глупый -3 -2 -1 0 1 2 3 Умный
10 Агрессивный -3 -2 -1 0 1 2 3 Неагрессив- ный
И Некрасивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Красивый
12 Отталкива- ющий -3 -2 -1 0 1 2 3 Привлекатель- ный
13 Лживый -3 -2 -1 0 1 2 3 Правдивый
Рис. 2.7 Частный семантический дифференциал для оценки
отношения к рекламе1
1 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб. : Питер, 2003.
С. 210.
172
Психолингвистическая экспертная оценка «ВААЛ». Мето-
дика ВААЛ позволяет оценить некоторые характеристики
рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, тек-
ста и пр., опираясь на их психолингвистические характери-
стики. Она позволяет, например, на основе звучания неко-
торых непонятных человеку текстов определить по целому
ряду характеристик эмоциональное отношение людей
к этим текстам. Методика создавалась на основе многочис-
ленных исследований. В процессе таких исследований было
выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некото-
рые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова,
можно получить очень близкие по значению их эмоциональ-
ные оценки. Система ВААЛ, работа над которой ведется
с 1992 г., позволяет прогнозировать эффект неосознаваемого
воздействия текстов на массовую аудиторию, анализировать
тексты с точки зрения такого воздействия, составлять тексты
с заданным вектором воздействия, выявлять личностно-пси-
хологические качества авторов текста, проводить углублен-
ный контент-анализ текстов и многое другое.
Психологическая экспертиза рекламы может включать
и другие методы в соответствии с конкретными целями
исследования.
Пример из практики. Для исследования информационного воз-
действия массмедиа Г. В. Грачев и И. Г. Грачева предлагают следу-
ющую программу проведения фокус-группы1:
Цель: изучение влияния информационного материала на фор-
мирование у целевой группы представлений о конкретных объ-
ектах и (или) отношений к конкретным объектам (под объектами
понимается люди, события, явления, результаты деятельности
людей, в том числе не материальные, организации и т.п.).
Задачи:
1) оценить, как исследуемый информационный материал
в целом воздействует на целевую группу:
• общее впечатление от информационного материала;
• сформировавшееся преставление целевой группы о чем-либо
и (или) о ком-либо после ознакомления с изучаемым информаци-
онным материалом;
1 Грачева И. Г. Профессиональная компетентность модератора в фокус-
групповых исследованиях: содержание и пути развития: автореф. ...
канд. психол. наук. М., 2005; Грачев Г. В., Грачева И. Г. Фокус-групповые
исследования информационного воздействия: проблема и перпективы
разработки методического инструментария // URL: http://socexpert.ru/
index.php?go=Pages&in=view&id=17
173
• сформировавшееся отношение целевой группы к чему-либо
и (или) кому-либо после ознакомления с изучаемым информаци-
онным материалом;
2) оценить воздействие видеоряда информационного матери-
ала на целевую группу:
• ассоциативный ряд, вызываемый видеорядом;
• общее впечатление от видеоряда;
• степень соответствия текстовому содержанию;
• особенности восприятия изучаемых объектов и отношений
к этим объектам на основании предлагаемого видеоряда;
3) выявить смысловые блоки (фрагменты) исследуемого
информационного материала:
• основания для выделения смысловых блоков;
• обоснование причин выделения конкретных смысловых бло-
ков;
4) выявить основные интенции (за счет чего воздействует)
каждого смыслового фрагмента (блока) исследуемого информаци-
онного материала, выделенных в процессе фокус-групповой дис-
куссии:
• фрагменты, вызывающие позитивное, негативное, нейтраль-
ное восприятие изучаемых объектов и отношений к этим объектам,
а также объяснения (причины) такого восприятия;
• фрагменты (информацию), вызывающие доверие/недоверие
со стороны целевой группы, а также причины подобной оценки;
• недостающую и (или) избыточную информацию о конкрет-
ных объектах, ситуациях, фактах и пр.;
5) проранжировать выделенные фрагменты (смысловые блоки
текстовой информации) по степени влияния на формирование
позитивного/негативного отношения к изучаемым объектам;
6) выявить отношение к компоновке смысловых блоков. Спо-
собы ее изменения, способствующие усилению позитивного/нега-
тивного либо адекватного представления об объекте, и соответ-
ствующего отношения к нему;
7) выявить содержащиеся в информационных материалах
основные информационные средства воздействия в следующих
группах: средства отображения (описания) чего-либо или кого-
либо; средства оценки, выражения отношения к чему-либо, кому-
либо; средства усиления оценки или отношения к чему-либо, кому-
либо; а также смешанные (комбинированные);
8) оценить выявленные средства воздействия в зависимости от
степени их эффективности (наиболее эффективные, среднеэффек-
тивные, малоэффективные) и степени выраженности (явно выра-
женные или представленные скрытно, неявно выраженные).
Психологическая экспертиза телевизионных передач
направлена в основном на анализ коммуникативных пара-
174
метров передачи и взаимодействия коммуникатора со зри-
телем1.
В процессе экспертизы оцениваются следующие параме-
тры коммуникации:
1) коммуникативная позиция авторов передачи;
2) характер коммуникативного послания (выстроенность
сюжета, подбор героев, оригинальность информации);
3) язык воздействия: темп подачи информации, эмоцио-
нальная насыщенность;
4) потребности аудитории, к которым апеллирует пере-
дача;
5) стиль общения ведущих передачи;
6) имидж ведущего, возможность идентификации зри-
теля с ним;
7) характеристики аудитории телепередачи. При этом
выделяются три уровня анализа телеаудитории: а) инди-
видуально-типологические особенности, обуславливающие
направленность активности; б) личностные особенности
аудитории; в) социально-психологичекие установки и цен-
ностные ориентации.
Для анализа описанных выше переменных используются
преимущественно анкетирование, опрос, интервью, шкалы
частного семантического дифференциала.
Пример из практики. Пихосемантическая шкала для оценки
восприятия телевизионных передач, разработанная Л. В. Матвее-
вой, Т. Я. Аникеевой2.
«Инструкция: Оцените, пожалуйста, свои впечатления от про-
смотренной телепередачи по нижеприведенным характеристикам
по 7-балльной шкале:
1 2 3 4 5 6 7
Притягивающая Отталкивающая
Непонятная Ясная
Невзрачная Броская
Гармоничная Дисгармоничная
Оригинальная Неоригинальная
1 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизи-
онной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.
2 Там же. С. 274-275.
175
Окончание таблицы
1 2 3 4 5 6 7
Сложная Простая
Суетливая Размеренная
Бесцветная Красочная
Реалистичная Нереалистичная
Враждебная Дружественная
Недоступная Доступная
Неактуальная Актуальная
Раздражительная У спокаивающая
Огорчающая Радующая
Расслабляющая Энергичная
Заискивающая Поучающая
Популярная У зкоспециальная
Конкретная Абстрактная
Спокойная Волнующая
Сильная Слабая
Активная Пассивная
Интимная Публичная
Стабильная Подвижная
Теплая Холодная
Профессиональная Непрофессио- нальная
Сексуальная Асексуальная
Авторитарная Демократичная
Дешевая Дорогая
Оптимистичная Пессимистичная
Эмоциональная Рациональная
176
Выводы
Воздействие в массовых коммуникациях имеет особен-
ности, связанные с односторонним характером воздействия
и фиксацией коммуникативных ролей. Субъектом воздей-
ствия является коммуникатор, а объектом — реципиент
(аудитория), т.е. воздействие носит односторонний харак-
тер. В связи с этим повышается возможность использования
манипулятивных форм воздействия, что может причинить
вред психическому здоровью и личности реципиента. Поэ-
тому наряду с проблемой эффективности воздействия мас-
совых коммуникаций необходимо рассматривать проблему
психологической безопасности такого воздействия.
Основным механизмом воздействия массовых коммуни-
каций является формирование аттитюда, что подразумевает
воздействие на когнитивную, аффективную и поведенче-
скую (за которой стоит мотивационно-ценностная) сферы
личности. Активно используются такие социально-психо-
логические механизмы воздействия, как идентификация,
эмпатия, внушение, стереотипизация, заражение. Многие
приемы воздействия используют психические автоматизмы.
Психологическое воздействие в массовых коммуникациях
осуществляется, как правило, «в обход» сознательной обра-
ботки информации, поэтому очень часто используются сугге-
стивные психотехнологии, особенно в рекламе. Существует
множество методов, разработанных на основе использования
тех или иных психологических механизмов; многие методы
задействуют одновременно несколько механизмов.
Эффекты воздействия массовых коммуникаций делятся
на индивидуальные и групповые (общественные). Эффекты
на индивидуальном уровне включают изменения психиче-
ских состояний или поведения индивида под воздействием
массовых коммуникаций. Эффекты на групповом уровне —
это изменения социальных групп или общества в целом.
Эффекты воздействия могут быть также кратковременные
или долговременные, планируемые или непланируемые.
Для проведения психологической экспертизы продукции
СМК могут использоваться различные методы. Экспертиза
может проводиться по двум направлениям: оценка эффек-
тивности воздействия продукта СМК и оценка его психоло-
гической безопасности. В идеальном случае эти направления
должны быть тесно взаимосвязаны.
177
Контрольные вопросы
1. Что такое воздействие?
2. Какова структура психологического воздействия?
3. Какие вы знаете механизмы психологического воздействия?
4. В чем состоит различие между внушением и убеждением?
5. Каковы индивидуальные эффекты воздействия массовых
коммуникаций?
6. Каковы эффекты воздействия массовых коммуникаций на
общественном уровне?
7. Что такое психологическая безопасность?
8. Каковы факторы психологической угрозы со стороны СМК?
9. Что такое манипуляция?
10. В чем состоит опасность манипулятивного воздействия для
личности?
И. В чем состоит опасность манипулятивного воздействия для
общества?
12. Каковы средства защиты личности и общества от манипуля-
тивного воздействия со стороны СМК?
Задания-проекты
Задание 1. Приведите примеры:
• конструктивного воздействия со стороны СМК;
• деструктивного воздействия со стороны СМК.
Задание 2. Подберите по 2—3 примера из любой продукции СМК
(можно использовать любой канал — телевидение, радио, пресса) на
каждый из механизмов воздействия:
• внушение;
• идентификация;
• заражение;
• подражание;
• убеждение;
• эмпатия.
Какие конкретные методы воздействия используются в данных
примерах? Сопоставьте механизмы и методы воздействия: с помо-
щью каких методов может быть реализован тот или иной механизм
воздействия?
Задание 3. Проведите мини-исследование эффектов воздействия
любого продукта СМК на индивидуальном уровне.
Выберите конкретный продукт (передача, фильм, статья) и попро-
сите 5—6 человек быть вашими респондентами. Задайте им вопросы
о том, какое воздействие произвел на них данный продукт со стороны:
• когнитивной сферы («Что вы узнали нового из этой пере-
дачи?»; «Изменились ли ваши представления о... после просмотра
данного фильма?»);
178
• эмоциональной сферы («Какие эмоции, чувства вы испытали
во время просмотра данной передачи?»);
• поведенческой сферы («Изменилось ли ваше поведение после
просмотра данной передачи?»; «Захотелось ли вам вести себя так же,
как герой этого фильма?»).
Сопоставьте ответы ваших респондентов. Проанализируйте
сходные моменты, различия, учитывая возраст, пол, другие различия
между респондентами. Сделайте выводы о характере воздействия на
индивидуальном уровне данного продукта СМК.
Задание 4. Найдите в литературе (или в рассказах знакомых
людей) примеры, иллюстрирующие эффекты воздействия СМК на
общественном уровне (эффекты «спирали молчания», «установления
повестки дня», «информационного дефицита»). Проанализируйте
их в группе.
Задание 5. Проведите психологическую экспертизу продукта
СМК (рекламы, телепередачи) по разработанной вами программе
(с использованием описанных в учебнике методик).
Глава 3
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ЛИЧНОСТЬ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• основные направления воздействия СМК на различные сферы
личности;
уметь
• анализировать направления и способы воздействия СМК на
когнитивную, эмоциональную, личностно-мотивационную сферы
личности, а также на поведение человека;
владеть
• методами анализа и исследования эффектов воздействия СМК
на личность.
Ключевые слова: образ мира, восприятие информации, восприя-
тие инноваций, прототипы, скрипты, схемы, ИТЛ, эмоции, иденти-
фикация, эмпатия, катарсис, напряжение, развлечения, страх, драма,
диспозиционная модель, юмор, поведение, моделирование поведения,
насилие, секс, просоциальное поведение.
3.1. Воздействие средств массовых коммуникаций
на когнитивную сферу личности: формирование с их
помощью образа мира
В современном обществе возрастает значение инфор-
мации, получаемой человеком по различным каналам, и в
первую очередь — через средства массовых коммуникаций.
Ежедневно современный человек перерабатывает огром-
ные объемы информации, и эти объемы все увеличиваются
с появлением новых средств коммуникации. Меняется ли
при этом образ мира современного человека? Как влияет
содержание и форма подачи информации, поступающей
180
через СМК, на образ реальности? Эти вопросы будут рас-
сматриваться в данной главе.
Теоретические подходы к пониманию воздействия СМК
на когнитивную сферу. При анализе воздействия СМК на
когнитивную сферу потребителя используется, как правило,
когнитивный подход. С точки зрения когнитивного под-
хода, любой продукт СМК, будь то новости, реклама или
художественный фильм, рассматривается как когнитивный
элемент — информация, которая принимается и усваивается
(или не усваивается) реципиентом. Новая информация взаи-
модействует с уже имеющейся когнитивной системой реци-
пиента, и, встраиваясь в нее, может значительно изменять
всю систему. Поэтому знания и представления современного
человека в значительной степени определяются информа-
цией, поступающей по различным каналам СМК.
Процесс восприятия и переработки информации, посту-
пающей по каналам СМК, включает несколько этапов1.
1. Восприятие информации. Реципиент должен воспри-
нять информацию, а для этого она должна попасть в поле его
зрения (например, он должен включить телевизор или взять
в руки газету).
2. Внимание к информации. Не вся информация, вос-
принимаемая реципиентом, проходит фильтры сознания.
Для того чтобы стать осознаваемой, воспринимаемая инфор-
мация должна привлечь внимание. Для описания процесса
и механизмов привлечения внимания используется широ-
кий арсенал когнитивной психологии.
3. Усвоение информации. Усвоение информации озна-
чает ее встраивание в существующую когнитивную систему
реципиента, соотнесение новой информации с уже имеющи-
мися в системе когнитивными элементами2.
4. Оценка сообщения (согласие — несогласие с ним). При
наличии согласия информация окончательно встраивается
в когнитивную систему реципиента. При несогласии может
возникать когнитивный диссонанс, и информация может
быть отвергнута (не принята).
5. Кодировка информации в долговременной памяти.
В результате информация прочно запоминается.
1 Харрис Р. Указ. соч.
2 Когнитивная психология памяти / под ред. У. Найссера, А. Хаймен.
М.: Олма-Пресс ; СПб.: Прайм-Еврознак, 2005.
181
6. Воссоздание информации. Информация может при-
поминаться в соответствующий момент, т.е. тогда, когда ее
можно использовать.
7. Выбор между другими вариантами и принятие реше-
ния. Воспринятая и усвоенная информация начинает уча-
ствовать в процессе принятия решений — например, при
выборе товаров, при выборе кандидата на выборах и даже
при выборе профессии.
8. Действие на основе этого решения (например,
покупка).
Таким образом, в соответствии с данной моделью, любая
информация, поступающая по каналам СМК, может значи-
тельно влиять на жизнь человека, определяя формирование
его образа мира и последующие действия на его основе.
Механизмы усвоения информации. При усвоении инфор-
мации включаются следующие психологические механизмы:
• сцепление (ассоциация) — связывание новой информа-
ции с уже имеющейся;
• категоризация — отнесение информации к известному
классу;
• структурирование информации.
Новая информация обязательно встраивается в уже суще-
ствующую систему знаний человека, согласовывается с ней
и занимает в этой системе определенное место, соотносясь
с другими элементами когнитивной структуры. Если в ког-
нитивной структуре возникают противоречия, приводящие
к когнитивному диссонансу, новая информация не принима-
ется и встраивания ее не происходит. Преодоление сопро-
тивления аудитории восприятию новой информации — одна
из сложнейших задач, стоящей перед создателями продук-
ции массмедиа.
Процесс принятия новой информации анализируется
в модели конгруэнтности Ч. Осгуда и П. Танненбаума1.
В данной модели анализируется изменение аттитюда реци-
пиента в результате воздействия коммуникатора.
В модели конгруэнтности рассматривается триада: Р —
реципиент, К — коммуникатор, О — объект, информация,
которую коммуникатор сообщает реципиенту о данном объ-
екте (например, кандидат в президенты).
1 Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная соци-
альная психология XX столетия. Теоретические подходы. М. : Аспект
Пресс, 2002.
182
Ситуация конгруэнтности может возникнуть в случаях:
• когда реципиент позитивно относится к коммуника-
тору, и тот говорит нечто хорошее об объекте, который также
нравится реципиенту. В случае, если об этом объекте реци-
пиент ранее ничего не знал, он переносит свое позитивное
отношение к коммуникатору на объект — объект становится
для него привлекательным;
• когда коммуникатор, который нравится реципиенту,
говорит нечто негативное об объекте, к которому реципиент
относится негативно — в этом случае отношение реципиента
еще более укрепляется;
• когда коммуникатор, который не нравится реципиенту
и не вызывает у него доверия, говорит нечто негативное об
объекте, который нравится реципиенту (или позитивное об
объекте, который не нравится реципиенту) — в этом случае
поступающая информация отвергается реципиентом путем
обесценивания источника.
Ситуация неконгруэнтности может возникать в случаях:
• когда коммуникатор, который не нравится реципиенту,
говорит нечто позитивное об объекте, который нравится
реципиенту;
• когда коммуникатор, который нравится реципиенту,
говорит нечто позитивное об объекте, который не нравится
реципиенту (рис. 3.1).
К
Р О
Рис. 3.1. Ситуация неконгруэнтности
Последний случай представляет особый интерес, так как
непонятно как поведет себя реципиент: изменит свое отно-
шение к коммуникатору или к объекту?
Для исследования этого процесса авторы модели разра-
ботали методику семантического дифференциала, в которой
по 7-балльной шкале оценивается: эмоциональное отноше-
ние к объекту и коммуникатору (хороший — плохой); сила
183
(сильный — слабый), активность (активный — пассивный).
Эта методика позволила оценить как интенсивность, так
и направление изменения отношения. Например, реципиент
очень негативно относится к коммуникатору (-3). При этом
он достаточно позитивно относится к объекту (+2). Вдруг
реципиент слышит, что этот коммуникатор говорит нечто
позитивное об объекте (рис. 3.2). Возникает ситуация некон-
груэнтности. Для того, чтобы снять неконгруэнтность, реци-
пиент меняет отношение и к коммуникатору, и к объекту
таким образом, что отношение к ним сближается: к комму-
никатору становится менее негативным («плохой человек не
может говорить хорошие вещи»), а к объекту — менее пози-
тивным (раз уж этот человек говорит о нем так хорошо —
может быть, он не так уж и хорош?») Степень сдвига отно-
шений измеряется по специальным формулам.
В результате проведенных с помощью данной методики
исследований обнаружилось, что в случае неконгруэнтности
одновременно изменяется отношение и к коммуникатору,
и к идее, которую он проповедует. При этом отношение
к коммуникатору изменяется легче и быстрее, чем отноше-
ние к объекту. Таким образом, получается, что отношение
к объекту является более прочным, чем отношение к лич-
ности, т.е. человеку проще порвать отношения с другими
людьми, чем изменить свои взгляды.
К
I -3 -2 -1 0 1 2 |
Рис. 3.2. Динамика отношения реципиента к коммуникатору
и к объекту в ситуации неконгруэнтности
Однако эта модель не работает в случае очень высокой
поляризации отношения к реципиенту и отношения к объ-
екту, например, когда обожаемый и высоко оцениваемый
коммуникатор говорит позитивно об объекте, который
оценивается реципиентом крайне негативно. В этом слу-
чае реципиент отказывается верить в подлинность текстов
и считает, что это фальшивка, т.е. отвергает поступающую
информацию.
184
Восприятие информации СМК приводит к формирова-
нию когнитивных структур, содержащих знания человека
о мире1:
• прототипы — представления о «типичных» представи-
телях той или иной социальной группы. Обычно прототипы
формируются в результате личного опыта взаимодействия
человека с представителями данной социальной группы.
Но индивидуальный опыт очень ограничен, тогда как СМК
дает нам неограниченный по возможностям материал такого
виртуального взаимодействия. Часто ли обычному человеку
приходится общаться с «ворами в законе» или сотрудни-
ками «убойного» отдела? Большинство, к счастью, никогда
с такими людьми в своей жизни не сталкиваются. В то же
время телевидение дает нам огромные возможности такого
познания. На наши прототипы врачей, юристов и других
профессиональных групп оказывают влияние многочислен-
ные сериалы и фильмы;
• скрипты — сценарии поведения в той или иной ситу-
ации. Человек, не имеющий скрипта данной ситуации, не
знает как себя в ней вести. Это можно почувствовать, оказав-
шись, например, в чужой стране без знания правил поведе-
ния, принятых в ней. Скрипты, как и прототипы, приобрета-
ются в личном опыте, однако в современном мире множество
скриптов, опять же, формируются именно с помощью СМК,
причем часто намного раньше, чем это возможно было бы
в личном опыте. Например, маленькие дети, смотря по теле-
визору «взрослые» сериалы, с интересом наблюдают и потом
воспроизводят в играх модели взаимодействия мужчины
и женщины;
• схемы — представления об устройстве различных соци-
альных объектов и мира в целом;
• ИТЛ (имплицитные теории личности) — представ-
ления о чертах личности людей, лежащие в основе оценки
других людей и себя.
Схемы, скрипты, прототипы и ИТЛ формируются с опы-
том, и СМК оказывается важнейшим источником их форми-
рования. Однако, сформировавшись, эти структуры высту-
пают в качестве источников наших интерпретаций новой
информации и основанием для структурирования вновь
поступающих знаний о мире.
Искажения информации в массовых коммуникациях.
Используя средства массовых коммуникаций, человек счи-
1 Андреева Г. М. Социальная психология : учебник для вузов. М., 2004.
185
тает, что воспринимает ситуацию «такой, как она есть».
Однако медиа — это посредник между человеком и реально-
стью, который может довольно сильно эту реальность иска-
жать.
На восприятие информации влияют известные эффекты
массовых коммуникаций:
• навязывание повестки дня (agenda setting) — этот
эффект воздействует на представления людей о значимо-
сти тех или иных событий и явлений. Наиболее значимыми
и обсуждаемыми будут те события, которые шире представ-
лены в СМК, т.е. упоминаются во всех новостных передачах,
в газетах и т.д.;
• интерпретация событий: СМИ дают нам не просто «кар-
тинку» реальности, но ее интерпретацию. Интерпретация
создается как визуально (с использованием фрейма), так
и вербально с помощью комментариев журналиста или дик-
тора;
• структурирование человеком реальности: человек сам
структурирует ту реальность, в которой живет1, т.е. его
представление о мире определяет его поведение в нем. Но
в современном мире представления людей опосредованы
воздействием массовых коммуникаций. Получается, что
современный мир фактически создается и структурируется
посредством массмедиа.
Восприятие новой информации. Особое внимание иссле-
дователи уделяют процессу восприятия новой информации.
В современном мире изменения происходят все быстрее,
и если раньше изменения касались следующих поколений,
то теперь одно поколение переживает фактически разные
эпохи. Восприятие нового связано с сопротивлением, пре-
одолением привязанности людей к старому и привычному —
с этим связаны, в частности, сложности внедрения многих
инноваций. Массовые коммуникации играют важнейшую
роль в распространении инноваций — это относится не
только к рекламе новых товаров, но и новых идей, представ-
лений, знаний.
Инновация — это «идея, практическая деятельность
или объект, новизна которого ощущается индивидом или
группой»2.
1 Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс,
2009.
2 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.; СПб.; Киев :
Вильямс, 2004. С. 133.
186
Теория диффузии инновации. Согласно теории диффу-
зии инноваций, разработанной Э. Роджерсом на основе
идей Г. Тарда, принятие новой информации происходит не
линейно, а согласно 5-образной кривой (рис. 3.3). Это зна-
чит, что сначала информация не принимается большин-
ством, и лишь некоторые люди ее принимают; затем коли-
чество принявших информацию увеличивается и достигает
критической точки, после чего возникает эффект «снежного
кома» — количество принявших инновацию начинает стре-
мительно расти, она становится распространенной повсе-
местно.
Уровень
принятия
Рис. 3.3. Кривая диффузии инноваций
Э. Роджерс разработал типологию людей по критерию
склонности к принятию новой информации:
1) новаторы (2,5% населения) — люди, стремящиеся
к новизне, склонные к риску. Такие люди всегда покупают
новинки и модные вещи первыми, и являются «проводни-
ками» инноваций в обществе. Однако таких людей относи-
тельно немного, это обычно представители элиты;
2) ранние последователи (13,5%) — люди, склонные
к принятию инноваций, но более осторожные, чем новаторы;
они начинают использовать новинки тогда, когда увидят, что
ими пользуются новаторы или какие-либо известные люди;
3) раннее большинство (34%) — люди достаточно консер-
вативные, они начинают пользоваться новинками уже тогда,
когда довольно большое количество людей их освоило. Но
когда раннее большинство приняло инновацию — можно
считать, что она внедрена в сознание людей;
4) позднее большинство (34%) — привлечение этой части
населения фактически означает, что новинка перестала быть
таковой и стала продуктом массового потребления. В это
187
время новаторы уже начинают использовать более новые
продукты;
5) отстающие (16%) — наиболее консервативная часть
населения, обычно это пожилые люди, упорно продолжаю-
щие использовать те продукты, к которым привыкли (напри-
мер, бабушка, продолжающая стирать хозяйственным мылом
и не признающая стиральных порошков).
Этапы принятия новой информации. Принятие новой
информации обществом проходит несколько этапов в зави-
симости от принятия ее различными группами населения:
1) информация воспринимается большинством как
странная, она отвергается большинством населения, прини-
мается только новаторами;
2) при присоединении ранних принимающих все большее
число людей начинает считать, что «это не так уж плохо»;
при достижении критической массы происходит «взрыв» —
новинка становится модной, ею начинает пользоваться боль-
шинство людей;
3) увлечение новинкой достигает пика, после чего идет
на спад; ею начинают пользоваться позднее большинство
и отстающие — в этот момент новинка фактически устаре-
вает, выходит из моды; новаторы в это время уже пользу-
ются чем-то более новым (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Распределение принимающих информацию во
времени
Левая точка изгиба кривой инновации обозначает момент,
когда возникает эффект «снежного кома» или «взрыв»
и новинкой начинает пользоваться большинство населения.
Правая точка изгиба кривой означает момент спада увле-
188
чения новинкой; в этот момент новаторы уже считают ее
немодной, но отстающие только начинают использовать.
Понимание динамики принятия новой информации
может помочь в проектировании рекламных и информаци-
онных кампаний, для убеждения аудитории в необходимо-
сти реформ и т.п.
На индивидуальном уровне принятие новой информации
происходит следующим образом:
1) знание — человек узнает об инновации по каналам
коммуникации, как правило, это средства массовых комму-
никаций, но иногда и межличностная коммуникация;
2) убеждение — эта стадия протекает на уровне сознания
человека, когда он анализирует новую информацию, соотно-
сит ее с уже имеющимися знаниями, делает вывод о преиму-
ществах новинки для себя и на основе этого анализа прихо-
дит к отвержению или принятию новой информации;
3) решение — на основе результатов предыдущей стадии
человек приходит к решению о принятии или отвержении
информации;
4) подтверждение решения — после принятия решения
человек продолжает искать подтверждения правильности
своего решения. Если он его не находит, то может изменить
свое решение, например, все же прийти к принятию ново-
введения.
Люди проходят все эти стадии с различной скоростью.
Одному человеку надо очень немного времени для анализа
информации и принятия решения, другой же может анали-
зировать ее очень долго и так и не прийти к окончательному
решению. Эти особенности, по-видимому, и определяют
отнесение человека к той или иной группе принимающих
информацию — новаторам, отстающим и т.д.
Новости и формирование образа мира. Новости —
основной «поставщик» информации о событиях в мире для
многих миллионов людей. Именно новостные передачи фор-
мируют у основной массы людей представление о происхо-
дящих в мире событиях и, соответственно, определяют их
образ мира.
Однако насколько полно освещают новости происхо-
дящее? Все ли события попадают в новостные передачи?
Насколько точно они показываются в новостях?
Оказывается, далеко не любое событие может попасть
в новостные передачи.
189
К. Джеймисон и К. Кэмпбелл1 выделили основные и вто-
ростепенные признаки значимого события, которое имеет
шанс попасть в новостные передачи. Основные признаки
обеспечивают отбор события для новостной передачи, осо-
бенно если событие имеет более двух таких признаков.
Второстепенные признаки обеспечивают дополнительный
фильтр событий для новостной передачи.
Основные признаки значимого события следующие.
1. Наличие главного героя, персонифицирующего собы-
тие. Важно, чтобы событие можно было связать с персона-
жем, который может рассказать о событии. Например, это
может быть человек, который участвовал в нем, был очевид-
цем происходящего или же является представителем орга-
низации, связанной с событием. Часто персонифицируют
событие представители власти или тех или иных ведомств.
Наличие персоны позволяет использовать механизм иден-
тификации для более эффективного воздействия на аудито-
рию. В то же время такой прием часто упрощает событие, так
как дает односторонний взгляд на него.
2. Драматизм. Больше шансов попасть в новостные пере-
дачи имеет событие, которое содержит конфликт, спор или
даже насилие. Драматические сюжеты привлекают внимание
зрителя и повышают количество просмотров сюжета. Однако
это может приводить к тому, что телерепортеры часто пре-
увеличивают драматизм происходящего, отбирая для демон-
страции самые острые и шокирующие сюжеты и оставляя
за кадром менее «интересные» сцены, используя фрейминг.
Так, часто преувеличиваются опасность эпидемии (вспом-
ним массовые истерии по поводу «свиного» или «птичьего»
гриппа), драматизм различных конфликтов и беспорядков
в той или иной стране и т.п.
3. Наличие активного действия в сюжете («крючок»).
Такие «крючки» призваны «цеплять» внимание зрителей
и опять же повышать количество просмотров передачи. На
«крючки» «подвешивается» более абстрактная информация,
но если «крючок» трудно найти, такой сюжет, скорее всего,
не попадет в новостную передачу.
Наличие первых трех признаков дает возможность пред-
ставить событие в виде короткого сюжета. Так как новост-
ная передача состоит из ряда коротких сюжетов, именно
1 Jamieson К. Н., Campbell К. К. The interplay of influence: News, adver-
tising, politics, and the mass media. 3rd ed. Belmont, CA: Wadsworth, 1992.
190
такие события будут отбираться для показа. При этом время
показа отдельных сюжетов все более сокращается, это тре-
бует от используемых сюжетов все большего динамизма.
4. Актуальность и конкретность. Конкретные, а не теоре-
тические или абстрактные сюжеты скорее попадут в новост-
ные передачи. Конкретность дает возможность дать хоро-
ший и наглядный видеоряд. Поэтому множество важных, но
недостаточно конкретных событий из области культурной,
экономической, политической и т.п. жизни страны и мира
просто не попадают в поле зрения аудитории и оказываются
«невидимыми».
5. Новое или отступающее от нормы событие скорее при-
влечет внимание зрителей и, соответственно, имеет больше
шансов попасть в новостные передачи. Предсказуемые
и обыденные события с меньшей вероятностью привлекут
внимание журналистов.
6. Связь с темами постоянного интереса новостных масс-
медиа. Это дает возможность «привязки» нового сюжета
к уже известной информации и помогает сохранить внима-
ние аудитории. Есть так называемые «вечные» темы, кото-
рые разрабатываются средствами массовой информации
практически с момента их появления, например, разобла-
чение власть имущих или тема добра и зла; в то же время,
существуют «цикличные» темы, привязанные к определен-
ным событиям, например, Новый год или Восьмое марта.
Второстепенные признаки значимого события, которые
также учитываются, но не определяют выбор события для
новостной передачи, следующие:
• событие не должно никого оскорблять или ранить
чьи-то чувства; использование этого признака приводит
к тому, что некоторые важные темы долгое время замалчи-
ваются, как было, например, с проблемой СПИДа;
• событие должно быть правдоподобным; с одной сто-
роны, данный признак позволяет отсеять неправдоподобные
слухи, но с другой — важные, но кажущиеся малоправдопо-
добными, события могут опять же замалчиваться;
• событие должно быть таким, чтобы о нем можно было
рассказать вкратце, причем это касается не только телеви-
зионных роликов, но и печатных статей, и даже интернет-
публикаций, так как современный читатель сначала «скани-
рует» статью, оценивая ее важность для себя, и затем уже
решает, стоит ли ее читать полностью. Этой цели в печат-
191
ных статьях служат броские заголовки и краткие аннотации
в начале статьи;
• необходимо учитывать степень влияния его послед-
ствий на конкретное сообщество людей: чем более значи-
тельно влияние события, тем больше у него шансов оказаться
в новостной передаче, но при наличии основных признаков
значимого события. Именно поэтому при описании события
в какой-либо стране, например, цунами или ДТП, упомина-
ется о том, были ли там россияне и пострадали ли они. Это
позволяет повысить интерес жителей России к событиям
в другой стране.
Виды новостей. Обычно новостная передача включает
следующие виды новостей.
1. Главные новости — это сообщение о событии, которое
случилось за предшествующие 24 ч и может иметь важные
последствия для значительной части населения. Чаще всего
такие новости ставятся в начале новостной передачи. К глав-
ным новостям чаще всего относятся значимые политические
события, погодные катаклизмы, теракты и различные про-
исшествия, затрагивающие интересы большого количества
людей.
2. Чрезвычайные новости (кризисные). Это могут быть
события, являющиеся значимыми для множества людей
и значительно влияющие на их жизнь. Ради таких новостей
часто прерывают идущие по графику передачи. Чрезвычай-
ные новости, к счастью, случаются не так часто. Например,
теракт И сентября 2001 г. настолько потряс людей всего
мира, что репортажи о происходящем шли по радио и теле-
видению чуть ли не постоянно.
3. Легкие новости — сюжеты об интересных людях
и новости, которые нельзя рассматривать в качестве только
что случившихся. Обычно такими новостями завершается
новостная передача.
Пример из практики. Рассмотрим типичную новостную пере-
дачу1.
Новости на Первом канале ТВ, выпуск в 12.00 25.08.2013 (вос-
кресенье). Это время, когда большинство населения дома или на
даче отдыхает и, вероятно, многие включают телевизор. Главной
новостью, с которой начинались практически все выпуски ново-
стей, было в этот период наводнение в Хабаровском крае.
1 URL: http://www.ltv.ru/newsarchive/25.08.2013
192
Краткие аннотации новостей в порядке их предъявления в пере-
даче:
«12.01. В Хабаровском крае наводнению противостоят все
больше спасателей, военных и добровольцев.
12.03 . Комиссию ООН по химоружию допустят к месту предпо-
лагаемой газовой атаки в пригороде Дамаска.
12.05 . В окрестностях города Резекне в Латвии ищут вооружен-
ного автоматом преступника.
12.07 . Московский автовладелец установил рекорд по штрафам
за стоянку в неположенном месте.
12.09 . В Новосибирской области отправиться на дежурство
с сотрудниками ГИБДД предложили всем желающим.
12.11. В столице на 86-м году жизни скончалась академик РАН
Татьяна Заславская.
12.13. В США резко ухудшилась ситуация с лесными пожарами.
12.15. Четырьмя матчами 24 августа стартовал 6-й тур Чемпио-
ната России по футболу.
12.16. На мировом первенстве по современному пятиборью
титул сильнейшего не сумел сохранить Александр Лесун.
12.17. Командной гонкой с раздельного старта на 27 км старто-
вала веломногодневка по Испании «Вуэльта».
12.19. На Голицынском пруду в Парке Горького развернулось
завораживающее действо».
Этот пример демонстрирует следующие особенности типичной
новостной передачи:
• очень короткие (1—3 мин) фрагменты новостей;
• последовательность новостей в передаче обусловлена не
их логической связанностью, а степенью «важности»: на первом
месте идут главные новости, в этот день это новость о наводнении
в Хабаровском крае и события в Сирии. Заканчиваются такие пере-
дачи всегда легкими новостями — в данном случае это репортаж
о празднике в Парке Горького.
Такая последовательность задает «повестку дня» — пред-
ставления людей о том, что сейчас происходит важного,
задается главными новостями. Отсутствие логики в последо-
вательности новостей создает эффект мозаичности, неструк-
турированное™ формирующегося у зрителя образа мира.
Манипуляции информацией в новостных передачах. Зри-
тель передачи новостей считает, что воспринимает событие
«из первых рук», видит сюжет так, как он в действительно-
сти происходит. Так ли это? И действительно ли новостные
передачи или публикации обеспечивают аудитории истин-
ный образ происходящего в мире?
193
Сюжет попадает в новостную передачу или газету после
тщательного отбора и редактирования, кроме того, на
отбор и интерпретацию освещаемых событий могут оказы-
вать влияние различные политические силы. Цензура со
стороны власти до сих пор существует во многих странах.
Для предотвращения «утечки информации» журналисты
могут не допускаться месту событий или же им может не
предоставляться информация о событии. Часто на пресс-
конференциях информация подается пресс-персонами тех
или иных ведомств определенным образом в соответствии
с целями этих ведомств, что приводит к ее искажению.
Таким образом, уже на этапе отбора событий и предостав-
ления информации журналистам возможны значительные
искажения образа события.
Однако существует также множество способов манипуля-
ции образом события внутри самой новостной передачи:
1) порядок предъявления новости в ряду других ново-
стей: согласно «эффекту края», лучше запоминаются первые
и последние сюжеты, середина «выпадает»;
2) прайминг — определение восприятия данного сюжета
предшествующим материалом. Так, если сюжет о радостном
событии, например, праздновании Нового года, будет пока-
зан после трагического сюжета, например, взрыва на улице
города — он будет воспринят совершенно иначе;
3) фрейминг — показ сюжет под определенным углом
зрения, что определяет его интерпретацию. Фрейминг может
устанавливаться соответствующей интерпретацией по ходу
сюжета или даже просто визуальным рядом, когда показыва-
ются определенные кадры, например, горы трупов;
4) соотношение вербального и визуального ряда сюжета:
все событие запоминается лучше, если аудио- и видеокомпо-
ненты тесно связаны, но если они противоречивы — домини-
рует визуальный ряд; таким образом, с помощью визуального
ряда можно создать нужное впечатление, сохраняя вербаль-
ную «политкорректность». Яркие визуальные образы, напри-
мер, образ обезображенного тела, могут вытеснить из памяти
вербальную информацию, сопровождающую видеоряд.
Интересный пример доминирования визуального ряда
приводит А. П. Назаретян1.
Пример из практики. В 1970 г. конкурентом С. Альенде на
президентских выборах выступал X. Алессандри, представитель
1 Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения //
URL: http://temnyiles.narod.ru/Nztn/Tolpa.htm
194
известной в Чили политической династии, достойный пожилой
господин с безупречной репутацией. Главным его недостатком
был преклонный возраст, и на этом сосредоточилась львиная доля
усилий его левых противников. Делалось все, чтобы доказать, что
Алессандри чересчур дряхл. Через таксистов и прочих платных
и бесплатных агентов распространялись слухи о его старческих
болезнях; говорили, будто у кандидата энурез (ночное недержание
мочи) и прочие мерзости, постоянно дрожат руки и т.д. Одновре-
менно радиостанции, поддерживавшие левых, передавали искус-
ный монтаж из его речей, где в трехминутный текст были склеены
оговорки, покашливания и неопределенные междометия (вслушав-
шись, мы заметим подобное в речи любого собеседника), а в заклю-
чение бодрый голос вопрошал: «И такому вот человеку вы могли
бы доверить управление своей страной?»... Во всех этих слухах
и инсинуациях сильно преувеличивалась старческая немощь кан-
дидата. Консультанты дали ему в общем верный совет: выступить
в прямой телепередаче, представ перед будущими избирателями
бодрым, деловым и остроумным человеком. Умелое проведение
этой акции могло бы решающим образом развенчать нечисто-
плотную кампанию клеветы. Алессандри тщательно подготовили
к эфиру, были продуманы одежда, стиль и содержание речи, отре-
петирована мимика. Упустили только одну деталь, которая и стала
роковой. Консервативный кандидат и его консультанты чересчур
уверовали в нейтральность телевидения (как тремя годами позже
победитель, Альенде, переоценил нейтральность армии). Между
тем оператор передачи, опытный мастер своего дела, оказался убеж-
денным социалистом и все свое мастерство направил на дискреди-
тацию правого политика. То, что он сотворил с образом героя пере-
дачи, было ужасно, а демонстрация этого ролика могла бы заменить
целые курсы лекций на факультетах журналистики и психологии.
Камера подъезжала снизу, придавая персонажу спесивый, чванный
вид, следом давался верхний ракурс, и телезрители видели перед
собой мелкого ничтожного человечка. От мощного света юпите-
ров на лице появлялись капли пота, и каждая капля была выде-
лена крупным планом. Но главное — руки! Трясущиеся (благодаря
манипуляциям оператора) руки кандидата идеально согласовались
с содержанием слухов и надолго запомнились аудитории. В целом
видеоряд получился настолько сочным, что полностью заслонил
звуковую речь. Точнее, содержание визуального текста подчинило
содержание вербального текста и окончательно развенчало образ
кандидата в глазах избирателей (человеческому восприятию свой-
ствен примат зрения, и мало кто догадывается, что видеть «своими
глазами» и «по телевизору» — не одно и то же). Самые обидные
слухи подтвердились воочию, и на следующий же день рейтинг
Алессандри резко упал. Он подал в суд на организаторов телепере-
дачи, но, как говорится, поезд ушел...
195
Таким образом, визуальный ряд может определять интер-
претацию воспринимаемого материала;
5) взаимодействие новости с существующими установ-
ками аудитории. Существующие установки могут оказывать
значительное воздействие на восприятие события, показан-
ного или описанного в новостях. С одной стороны, люди
склонны поддерживать свои установки и интерпретировать
новую информацию в контексте уже имеющихся представ-
лений. С другой стороны, рассказ о событии в новостной
передаче создает у аудитории иллюзию большей распростра-
ненности и типичности описываемой ситуации, чем это есть
на самом деле. Например, в одном из исследований1 было
обнаружено, что при чтении статьи об ограблении люди оце-
нивали проблему более серьезной и распространенной, если
жертва была убита, чем в том случае, если она не пострадала.
В другом исследовании2 было показано, что страны, чаще
упоминающиеся СМК, воспринимаются аудиторией как
более населенные;
6) использование механизма идентификации позволяет
оказывать более эффективное эмоциональное воздействие
на аудиторию. Однако в некоторых случаях идентификация
может приводить к неожиданным и нежелательным эффек-
там. Так, было показано, что репортажи в новостных пере-
дачах о самоубийствах значительно повышают количество
самоубийств среди подростков в первые 7 дней после репор-
тажа, причем в большей степени среди девочек.
Убеждение в массовых коммуникациях. Убеждение —
это способ изменения когнитивных элементов реципиента.
В отличие от внушения, убеждение направлено на осознавае-
мые элементы когнитивной структуры. С точки зрения соци-
альной психологии, убеждение представляет собой процесс
изменения аттитюдов реципиента.
Убеждение используется в различной продукции СМК
и с различными целями, соответственно этим целям приме-
няются разные приемы — от разъяснения в познавательных
передачах до манипулятивных техник в рекламе или избира-
тельных кампаниях.
1 Gibson R., Zillmann D. Exaggerated versus representative exemplification
in news reports: Perception of issues and personal consequences // Communi-
cation Research. 1994. № 21. P. 603-624.
2 Brown N. R., Siegler R. S. The role of availability in the estimation of
national populations // Memory & Cognition. 1992. № 20. P. 406-412.
196
О. А. Гулевич1 выделила следующие подходы к убеждаю-
щей коммуникации: а) необехивиоральный, наиболее ярким
представителем которого является К. Ховланд; б) когнитив-
ный, представленный, в первую очередь, моделью вероятно-
сти сознательной обработки информации (ВСО) Р. Петти
и Дж. Качиоппо.
С именем К. Ховланда связано выделение факторов
успешности убеждения. Ховланд выделил переменные,
влияющие на эффективность убеждения, в соответствии со
структурой коммуникативного процесса: коммуникатор —
сообщение — канал — реципиент. Соответственно, все фак-
торы разделились на четыре группы2:
1) факторы, связанные с особенностями коммуникатора:
• привлекательность коммуникатора: привлекательный
коммуникатор вызывает доверие, так как действует эффект
ореола;
• сходство коммуникатора и реципиента: коммуника-
тор в этом случае воспринимается как «свой», в результате
повышается доверие к нему;
• авторитетность («кредитность») коммуникатора, осно-
ванная на его компетентности, профессионализме — способ-
ствует повышению доверия к сообщению;
• коммуникативная позиция коммуникатора: открытая
позиция повышает доверие к сообщаемой информации,
а закрытая или отстраненная снижают;
2) факторы, связанные с особенностями сообщения:
• понятность сообщения;
• число используемых в сообщении аргументов;
• встроенное в сообщение вознаграждение реципиента;
• использование односторонней или двусторонней аргу-
ментации (за и против); для людей с низким уровнем обра-
зования более эффективна односторонняя коммуникация,
а для людей с высоким уровнем образования — двусторон-
няя (когда приводятся и анализируются аргументы и за,
и против выдвигаемой идеи). Однако неумелое использова-
ние двусторонней аргументации может привести к эффекту
бумеранга;
• использование страха: оказалось, что опора на страх
неэффективна для убеждения;
1 Гулевич О. А. Указ. соч. С. 99.
2 Богомолова Н. Н. Указ. соч.
197
• расположение «сильных» и «слабых» аргументов:
«антикульминационная модель» — сильные аргументы при-
водятся в начале сообщения — подходит для немотивирован-
ной аудитории, а «кульминационная модель», когда сильные
аргументы приводятся в конце сообщения — для мотивиро-
ванной. Пирамидальная модель, когда сильные аргументы
располагаются в середине сообщения, оказалась наименее
эффективной, по-видимому, из-за действия эффекта края;
3) факторы, связанные с особенностями канала комму-
никации: в настоящее время электронные СМИ значительно
потеснили печатные, особое значение приобретает Интернет;
4) факторы, связанные с особенностями реципиента:
• уровень образования;
• мотивация;
• гендерные особенности;
• возраст.
К. Ховланд выделил также основной механизм убежде-
ния — контраргументацию. Процесс контраргументации
состоит в выдвижении собственных аргументов в защиту
своей точки зрения в ответ на аргументы, предлагаемые
в сообщении. Этот процесс стимулирует тщательное обду-
мывание проблемы и оказывает влияние на аттитюды реци-
пиента. Если контраргументы недостаточно сильны, он будет
в большей степени подвержен убеждению. Если же реципи-
ент способен выдвинуть сильные контраргументы и имеет
устойчивые аттитюды, убеждение, скорее всего, окажется
неэффективным. Для преодоления сопротивления убеж-
дению коммуникатору следует сократить время, которое
отводится на контраргументацию, или же снизить желание
реципиента искать контраргументы. Для этого используется
прием «срочности»: реципиенту сообщается, что решение
нужно принять срочно, что это «уникальный шанс», «только
сегодня такие скидки» и т.п.
К. Ховланд также выделил стадии процесса убеждения.
1. Внимание. Чтобы сообщение оказало воздействие, оно
должно привлечь внимание. Однако позже обнаружилось,
что иногда, наоборот, полезно отвлечь внимание, чтобы
снизить критичность мышления и возможность появле-
ния контраргументации. При этом привлечение внимания
эффективно в случае хорошо аргументированного сообще-
ния, а в случае плохо аргументированного сообщения, напро-
тив, эффективнее будет отвлечение внимания.
198
2. Понимание. Если сообщение содержит сложные кон-
струкции или непонятные слова, оно может быть непонято
слушателями, и убеждение не состоится (подробнее о барье-
рах непонимания и их преодолении мы говорили в первой
главе).
Модель Р. Петти и Дж. Качиоппо рассматривает выбор
способов воздействия на реципиента в зависимости от веро-
ятности сознательной обработки им получаемой информа-
ции. В случае если вероятность сознательной обработки
мала, используется периферической способ воздействия, т.е.
«в обход» сознания; если же такая вероятность высока, необ-
ходимо использовать убеждение на сознательном уровне.
Стратегии убеждения в СМК. Выделяют три основные
стратегии убеждения в СМК1, которые называют также «три
Е» — по первым буквам английских слов:
1) education (образование) — стратегия, связанная
с разъяснением и аргументацией необходимости изменений
или нового знания; эта стратегия рассматривается как самая
эффективная для развитых стран;
2) engineering (технологии) — применение современных
технологий как способ убеждения;
3) enforcement (принуждение) — запугивание людей
последствиями непослушания; в этом случае люди прини-
мают новую точку зрения скорее из страха перед послед-
ствиями ее непринятия. Такая стратегия часто используется
в странах с авторитарным режимом правления.
Одной из популярных стратегий убеждения является
демонстрация выгоды для аудитории принятия новой идеи.
Противоположной стратегией будет запугивание, или демон-
страция негативных последствий. Эти две стратегии часто
используются в социальной рекламе, например, в рекламе,
направленной на пропаганду знаний о вреде курения. Какая
же стратегия более эффективна: демонстрация выгод или
запугивание? С одной стороны, негативные эмоции, возни-
кающие в результате просмотра пугающих кадров, вызы-
вают желание прекратить действие (курение). С другой
стороны, демонстрация самого курения в такой рекламе
может вызвать эффект моделирования — и соответственно,
желание закурить. Кроме того, курильщики, как известно,
используют множество способов психологической защиты
1 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.; СПб.; Киев :
Вильямс, 2004.
199
от негативной информации. Поэтому в настоящее время все
чаще используют демонстрацию выгод от использования
позитивных моделей поведения, вызывая желание следовать
им, стать таким же успешным, красивым и т.д.
Понимание причин эффективности той или иной страте-
гии будет более полным, если проанализировать факторы,
способствующие эффективному убеждению.
Факторы эффективности убеждения.
1) характеристики коммуникатора;
2) характеристики аудитории;
3) соотношение особенностей коммуникатора и особен-
ностей аудитории;
4) особенности сообщения.
Характеристики коммуникатора, способствующие
эффективности убеждения:
1) авторитетность и компетентность коммуникатора:
убеждение будет более эффективно, если коммуникатор
воспринимается аудиторией как специалист в обсуждае-
мой проблеме. Компетентность подчеркивается, например,
указанием профессии коммуникатора, его принадлежности
к авторитетной организации. Оценка компетентности ком-
муникатора также связана с его стилем речи: коммуникатор,
который заикается, оценивается аудиторией как менее ком-
петентный;
2) искренность коммуникатора. Аудитория восприни-
мает коммуникатора как искреннего, если считает, что у него
нет стремления в чем-то убедить, а также, если он выражает
позитивное отношение к аудитории;
3) надежность коммуникатора. Аудитория считает ком-
муникатора надежным, если исходящая от него информация
не является противоречивой;
4) групповая принадлежность коммуникатора. Комму-
никатор — член ингруппы (воспринимающийся как «свой»)
сможет оказать более эффективное убеждающее воздей-
ствие, чем коммуникатор — член аутгруппы («чужой»);
5) принадлежность коммуникатора к большинству или
к меньшинству. Более эффективен будет коммуникатор,
который воспринимается как принадлежащий к большин-
ству. Однако под влиянием большинства человек часто
демонстрирует внешнее согласие: соглашается, но не меняет
своих аттитюдов;
200
6) привлекательность коммуникатора. Коммуникатор,
который симпатичен реципиенту, окажет на него более
эффективное убеждающее воздействие. При этом при-
влекательными кажутся люди, которым нравимся мы, т.е.
коммуникатор может вызвать симпатию к себе у слушате-
лей, демонстрируя положительное отношение к ним. Имеет
также значение внешняя привлекательность коммуника-
торы: внешне красивые люди переоцениваются зрителями
по другим факторам, что способствует повышению эффек-
тивности воздействия с их стороны;
7) количество коммуникаторов. Несколько коммуника-
торов, отстаивающих одну точку зрения, окажут большее
воздействие на аудиторию, чем один, но только в том слу-
чае, если они приводят разные аргументы. Если же разные
ораторы говорят одно и то же, то более эффективен буден
один коммуникатор.
Характеристики аудитории, способствующие эффектив-
ности убеждения:
1) когнитивные характеристики: уровень интеллекта,
интенсивность рефлексии, опыт контраргументации сни-
жают эффективность убеждения, так как повышают крити-
ческую оценку поступающей информации;
2) особенности самооценки и мотивационно-потребност-
ной сферы. Люди со средней самооценкой более подвержены
убеждению, в то время как люди с высокой и низкой само-
оценкой лучше ему противостоят. При этом люди с высокой
самооценкой быстрее находят контраргументы, а люди с низ-
кой самооценкой отказываются от анализа сообщения. Инте-
ресно, что чем выше доверие к коммуникатору, тем более
подвержены убеждению люди с высокой самооценкой. Если
же доверие к коммуникатору низкое, то люди с высокой
самооценкой менее подвержены убеждению с его стороны.
В отношении потребностно-мотивационной сферы уста-
новлены следующие закономерности. Более эффективны
сообщения, которые апеллируют к актуальным потребно-
стям человека. Доминирование мотивации достижения или
избегания неудач связано с более эффективной стратегией
аргументации: для людей с мотивацией достижения более
эффективна апелляция к обеспечению комфорта и пре-
имуществам товара, а для людей с мотивацией избегания
неудач — апелляция к безопасности. Например, в рекламе
автомобилей для людей первого типа важно подчеркнуть
преимущества автомобиля по сравнению с другими моде-
201
лями, такие как возможность развить большую скорость,
а для людей второго типа — безопасность вождения, наличие
специальных средств безопасности;
3) личностные черты: степень самомониторинга, локус
контроля. Для людей с низкой степенью самомониторинга
более убеждающими будут сообщения, содержащие аргу-
менты в пользу всеобщих ценностей, например, свободы,
и для людей с высоким уровнем самомониторинга — сообще-
ния, содержащие описание способов достижения его личных
целей. Экстерналы более подвержены убеждению со сто-
роны коммуникатора, которому они доверяют, интерналы
менее подвержены убеждению;
4) эмоциональное состояние реципиента. Страх, испыты-
ваемый реципиентом до или во время сообщения, снижает
его когнитивные способности и повышает подверженность
убеждению. Страх можно вызывать, например, указав на
негативные последствия для аудитории, если она не при-
мет точку зрения коммуникатора, или включая в сообщение
страшные слова или иллюстрации. При этом наиболее силь-
ное влияние оказывает средний уровень страха, т.е. излиш-
нее запугивание аудитории неэффективно. Прием запугива-
ния более эффективен для некомпетентной аудитории, так
как люди, имеющие соответствующие знания, менее подвер-
жены запугиванию;
5) демографические характеристики. На подверженность
убеждению могут влиять пол, возраст, профессия. Влияние
возраста имеет такую закономерность: чем младше дети, тем
более эффективны утверждающие сообщения. У подростков,
наоборот, утверждающие сообщения вызывают сопротив-
ление. Пол: более эффективны сообщения, апеллирующие
к гендерным ролям. В целом женщины более подвержены
убеждению, чем мужчины. Влияние профессии обусловли-
вает отношение к коммуникатору: большее доверие вызы-
вает коммуникатор из той же профессиональной области,
что и реципиент, но выше по статусу. Влияние социальной
роли может приводить к игнорированию сообщения;
6) наличие опыта взаимодействия с рассматриваемым
в сообщении предметом или явлением. Люди, имеющие соб-
ственный опыт использования товара, менее подвержены
убеждающему воздействию о его пользе. Полное отсутствие
личного опыта повышает подверженность убеждающей ком-
муникации.
202
Соотношение особенностей коммуникатора и реципи-
ента'.
1) эффективность убеждающего сообщения повышается,
если реципиент воспринимает себя как одного из его авторов;
2) также люди более подвержены воздействию того ком-
муникатора, который в прошлом оказал им услугу;
3) эффективность убеждения также выше, если точки
зрения коммуникатора и реципиента близки.
Особенности сообщения'.
1) последовательность сообщений. Если перед аудито-
рией выступают несколько коммуникаторов (например,
в политических дебатах или ток-шоу), то большее воздей-
ствие окажет первое из них, но только в том случае, если:
а) между сообщениями маленький промежуток времени;
б) у реципиента выражена потребность в осмыслении инфор-
мации; в) при наличии четкой границы между сообщениями.
В противном случае более эффективно будет второе сообще-
ние;
2) структура сообщения. Эффективное сообщение вклю-
чает в себя следующие компоненты: введение, основная
часть, заключение;
3) подробность сообщения. Чем подробнее информация,
представленная в сообщении, тем выше доверие к сообще-
нию и, следовательно, выше эффективность убеждения;
4) характер аргументации. Двухсторонняя аргументация
вызывает большую контраргументацию и более эффективна
в случае, если: а) аудитория имеет высокий уровень интел-
лекта; б) аудитория имеет высокую самооценку; в) аудито-
рия компетентна в рассматриваемой проблеме; г) аудитория
не согласна с точкой зрения коммуникатора;
5) последовательность аргументации. В одностороннем
сообщении аргументы. Приведенные в начале сообщения,
более эффективны, чем приведенные в конце. В двусторон-
нем сообщении, напротив, более эффективны аргументы,
приведенные в конце;
6) использование риторических вопросов усиливает про-
цесс контраргументации и способствует прочному убежде-
нию;
7) наличие готового вывода. Сообщение будет более
эффективным, если реципиент неявно подводится к выводу,
который делает сам, чем если ему предлагают готовый вывод.
Особенно низкая эффективность таких сообщений, которые
203
содержат категоричные выводы или где выводы повторя-
ются много раз — это вызывает сопротивление у реципиента;
8) повторение повышает эффективность убеждения.
Однако это верно при среднем количестве повторений, очень
большое количество повторений вызывает сопротивление;
9) юмор повышает эффективность убеждения, вызы-
вая позитивное отношение к коммуникатору и препят-
ствуя появлению контраргументации. Однако шутки могут
отвлекать от содержания сообщения, поэтому юмор должен
использоваться в соответствии с содержанием, дозированно;
10) стоимость сообщения. Сообщение (например, рек-
лама), кажущееся более дорогим, оказывается более эффек-
тивным;
11) лексика. Использование конкретных примеров, мета-
фор, цитат повышает эффективность убеждения;
12) грамматические конструкции. Большей эффективно-
стью обладают сообщения, использующие грамматические
конструкции-объяснения и активный залог;
13) визуальное изображение повышает эффективность
убеждения;
14) диалогичность сообщения. Сообщение, постро-
енное в форме диалога, более эффективно, чем монолог.
По-видимому, диалогичное сообщение встраивается во вну-
тренний диалог реципиента, обеспечивая более эффективное
принятие информации.
3.2. Воздействие средств массовых коммуникаций
на эмоциональную сферу
Задайте знакомым людям вопрос: «Для чего вы смотрите
телевизор?» Вероятно, значительная часть ваших знако-
мых ответит: «Чтобы получать удовольствие», или «Чтобы
развлечься», и лишь некоторые ответят: «Чтобы получить
новую информацию».
По-видимому, получение эмоционального удовлетворе-
ния — один из важных мотивов обращения к СМК, особенно
такому, как телевидение. Человек, не испытывающий ника-
ких эмоций при просмотре футбольного матча или телесе-
риала, скорее всего, не будет его смотреть. В любом случае,
независимо от изначальной мотивации обращения к сред-
ствам массовых коммуникаций, любая медиапродукция, как
правило, оказывает воздействие не только на когнитивную,
но и на эмоциональную сферу личности.
204
Эмоциональные состояния. Эмоции — это особые психи-
ческие явления, которые содержат субъективную оценку зна-
чимости для человека событий, предметов, явлений и людей
в форме переживания. Таким образом, эмоция включает ког-
нитивный компонент.
В структуре эмоционального явления выделяют:
1) предмет — значимое для человека событие или явле-
ние, в связи с которым возникает эмоциональное пережива-
ние (эмоциогенная ситуация). Предметное содержание эмо-
ций не всегда осознается, поэтому человек не всегда может
объяснить причину своих эмоций;
2) потребность (мотив) — определяет значимость ситуа-
ции для человека. Значимость всегда задана потребностями,
при их отсутствии эмоции невозможны. Именно поэтому
в буддизме отказ от потребностей — основной способ дости-
жения нирваны, т.е. состояния без эмоций и мыслей. Объ-
яснить происхождение эмоций невозможно без выявления
потребностей, на основе которых они возникают;
3) эмоциональное переживание — субъективная реакция,
которая возникает при столкновении человека с эмоцио-
генной ситуацией. Эта реакция возникает непроизвольно
и всегда осознается.
Виды эмоций. В. Вундт выделял три измерения для
оценки эмоциональных состояний1: возбуждение — успоко-
ение; удовольствие — неудовольствие; напряжение — раз-
рядка (рис. 3.5). Эта модель используется и в настоящее
время, особенно популярно использовать третье измерение
(напряжение — разрядка) в качестве объяснительной модели
эмоционального воздействия медиапродукции.
Рис. 3.5. Виды эмоций по В. Вундту
1 Маклаков А. Г. Общая психология. СПб.: Питер Пресс, 2008. С. 399.
205
По знаку эмоции могут быть положительные и отри-
цательные (рис. 3.6). Основная функция эмоций состоит
в удовлетворении потребностей: негативная эмоция гово-
рит о невозможности удовлетворения потребностей в дан-
ной ситуации или во взаимодействии с данным объектом
и вызывает поведение, направленное от объекта (так человек
убегает от лающей собаки, или выбрасывает протухшее мясо,
несмотря на голод). Позитивная эмоция свидетельствует
о возможности удовлетворения потребности и вызывает
поведение, направленное к объекту (чувствуя запах пищи,
мы спешим в столовую, предвкушая возможность удовлет-
ворения голода).
Из рис. 3.6 мы видим, что различная продукция СМК
может вызывать как позитивные, так и негативные эмоции.
Однако фильмы ужасов и репортажи с места катастроф,
вызывающие ярко выраженные негативные эмоции, попу-
лярны не менее, чем комедии или спортивные передачи,
а иногда и более. Почему же в данном случае негативные
эмоции не вызывают реакции «от» объекта? Это одна из
важнейших проблем, связанных с эмоциональным воздей-
ствием на личность, и мы рассмотрим ее ниже.
Рис. 3.6. Виды эмоций и вызывающая их продукция СМК
Любое эмоциональное состояние сопровождается физио-
логическими изменениями, например, изменением цвета
кожных покровов (покраснением или побледнением), уча-
щением дыхания и сердцебиения, усилением потоотделения
и т.п. Однако физиологические реакции неспецифические:
радость и страх могут вызвать схожие физиологические
изменения. Поэтому определение качества эмоции по одним
только физиологическим показателям невозможно. Для ана-
лиза эмоционального воздействия продукции СМК исполь-
206
зуют как исследование физиологических показателей, так
и самоотчеты зрителей (опросы, анкетирование, интервью).
Механизмы эмоционального воздействия СМК. Боль-
шинство авторов выделяют следующие социально-психоло-
гические механизмы воздействия СМК на эмоциональную
сферу личности:
• эмпатия — сопереживание персонажу фильма, пере-
дачи или рекламы. Эмпатия позволяет зрителю испытать
те же чувства, что испытывает телегерой, и почувствовать
себя со-участником происходящего на экране. Чем сильнее
включается эмпатия, тем более сильные эмоции будет испы-
тывать зритель. Эмпатия включает когнитивный и эмоци-
ональный компоненты: когнитивный компонент включает
в себя способность встать на позицию другого человека,
принять его точку зрения, увидеть ситуацию «его глазами»,
поэтому люди, склонные к децентрации, больше склонны
и к эмпатии. Эмоциональный компонент — это непосред-
ственное эмоциональное «вчувствование» в другого чело-
века, отклик на его переживания. Эмпатия снижается, когда
зрителю известен сюжет фильма или исход передачи — вот
почему при повторном просмотре зритель испытывает менее
сильные эмоции;
• идентификация с персонажем — отождествление себя
с телегероем. Как уже отмечалось, идентификация усилива-
ется, если зритель оценивает телегероя как схожего с собой,
а также если телегерой вызывает у зрителя симпатию, ува-
жение или является для него авторитетным лицом. Иден-
тификация тесно связана с эмпатией и усиливает действие
последней. Таким образом, чем сильнее идентификация зри-
теля с телегероем, тем более вероятно возникновение эмпа-
тии, и тем более сильные чувства будет испытывать зритель;
• эмоциональное заражение — передача эмоциональ-
ного состояния одного человека другому. Эмоциональное
заражение является одним из механизмов влияния толпы,
и в массовых коммуникациях имеет большое значение.
Чем большее количество людей вокруг испытывают какую-
либо эмоцию и чем более интенсивно они ее выражают,
тем больше вероятность «заражения» этой эмоцией наблю-
дателя. Тот факт, что эти люди находятся на экране, лишь
незначительно ослабляет этот эффект, в силу включенности
зрителя в происходящие на экране события. Эта включен-
ность усиливается опять же при наличии идентификации
207
с телегероями, поэтому идентификация усиливает не только
действие эмпатии, но и действие эмоционального заражения.
В сериалах и телепередачах часто используют специальные
приемы, усиливающие эмоциональное заражение, такие как
закадровый смех в комедиях или аплодисменты зрителей
в зале, где снимается передача;
• сублимация — перевод табуированных переживаний
в иную форму. В основном это касается сексуальных и агрес-
сивных импульсов. Так, переживания, возникающие при
просмотре спортивных передач, часто носят характер субли-
мированной агрессии, т.е. замещают проявления агрессии
в реальном поведении человека. Анализ этого механизма
связан в первую очередь с психоаналитической традицией;
• катарсис — освобождение от сексуальных или агрес-
сивных импульсов при просмотре соответствующих сюже-
тов. Катарсические переживания достаточно сильные и при-
ятные, поэтому человек для снятия напряжения стремится
вновь использовать подобные продукты СМК (например,
боевики или эротические фильмы);
• опосредованный опыт — возможность с помощью теле-
видения или других СМК пережить те эмоции, которые
в реальной жизни человек не испытывает или испытывает
редко. Возможность растормаживания происходит потому,
что человек ощущает себя в безопасности, сидя в кресле
перед экраном, в то же время ощущает себя участником про-
исходящих на экране событий. Этот механизм используют
популярные сейчас кинотеатры 5D;
• напряженное ожидание — разрядка. При просмотре
фильма или телепередачи возникает напряженное ожидание
исхода сюжета, связанное с переживанием чувства неопре-
деленности. Чем выше неопределенность сюжета, тем напря-
женнее ожидание. Напряжение усиливается, если негатив-
ный исход сюжета, например, гибель героя, кажется весьма
вероятным, а позитивный — маловероятным. Напряжение
также возникает в ситуации большей осведомленности зри-
теля: например, зрителю известно о запущенном механизме
бомбы, а телегерою еще нет. Само по себе напряженное ожи-
дание является негативным эмоциональным переживанием,
но когда вдруг герой чудесным образом спасается — зритель
испытывает разрядку напряжения и сопутствующее ей чув-
ство удовольствия. Именно поэтому так популярны фильмы
с «хэппи-эндом». Напряжение усиливается при высокой
включенности зрителя в происходящее на экране, т.е., опять
208
же, при высокой степени идентификации зрителя с телеге-
роем.
Таким образом, ключевым механизмом эмоционального
воздействия является идентификация, которая усиливает
действие остальных механизмов. Следует также отметить,
что все механизмы действуют в тесной взаимосвязи, и выде-
ление их возможно лишь на теоретическом уровне.
Одним из приемов, использующих механизм «напряжен-
ное ожидание — разрядка», является использование драмы
в композиции продукта массовых коммуникаций.
Драма — это события, в основе которых лежит конфликт,
противоречие. Драма может использоваться как в художе-
ственных фильмах, так и в рекламе или даже информацион-
ных передачах.
Элементы драмы:
1) персонажи, вызывающие эмпатию: герой — персонаж,
наделяемый положительными качествами; злодей — персо-
наж, вредящий герою или мешающий ему добиться своих
целей. Как правило, зритель идентифицируется с героем и,
соответственно, сопереживает ему;
2) конфликт — противоречие между героем и злодеем,
которое приводит к их борьбе; причем, герою в этой борьбе
угрожают смертельные опасности;
3) удачное разрешение: обязательный элемент драмы —
успешное разрешение конфликта, так называемый «хэппи
энд», когда герой побеждает, злодей оказывается повержен.
Диспозиционная модель воздействия драмы Д. Зил-
лмана1:
1) удовольствие от наблюдения за унижением, неудачей
или поражением персонажей возрастает со степенью отри-
цательного отношения и уменьшается со степенью положи-
тельного отношения к этим персонажам;
2) удовольствие от наблюдения за удачей, успехом или
победой персонажа уменьшается со степенью отрицатель-
ного отношения и увеличивается со степенью положитель-
ного отношения к этим персонажам;
3) досада, раздражение от наблюдения за унижением,
неудачей или поражением персонажа уменьшается со сте-
пенью отрицательного отношения и увеличивается со степе-
нью положительного отношения к этим персонажам;
1 Харрис Р. Указ. соч.
209
4) досада, раздражение от наблюдения за удачей, успехом
или победой персонажа возрастает со степенью отрицатель-
ного отношения и уменьшается со степенью положительного
отношения к этим персонажам;
5) правила 1—4 действуют в комплексе, следовательно,
все составные удовольствия и (или) раздражения объединя-
ются в общее удовольствие или раздражение.
Диспозиционная модель воздействия драмы помогает
оценить степень возможной эмоциональной реакции на тот
или иной продукт СМК.
Пример из практики. Примером драмы может служить извест-
ный фильм «Титаник».
Герой — Джек Доусон: привлекательный, смелый, олицетворя-
ющий «позитивные» ценности.
Злодей — Каледон Хокли — также привлекательный внешне,
однако проявляющий трусость, жадность, презрение к людям,
более низким по социальному статусу, олицетворяет «негативные»
ценности.
Противоречие — борьба за любовь девушки Розы, которая
влюбляется в бедняка Джека, но вынуждена выйти замуж по рас-
чету за Каледона.
Удачное разрешение: хотя главный герой Джек погибает и,
казалось бы, фильм кончается трагически, но те ценности, которые
он олицетворял — свобода, независимость, отсутствие привязан-
ности к деньгам, бескорыстная любовь — торжествуют: спасенная
им Роза не возвращается к Каледону и богатству, а остается сво-
бодной. Символический смысл фильма сконцентрирован в образе
легендарного ожерелья «Сердце океана», символизирующего цен-
ности мира роскоши, богатства и предательства, которое в итоге
оказывается на дне океана.
Положительные эмоции, вызванные СМК. Проанали-
зируем процесс возникновения положительных эмоций,
вызванных СМК. Как мы говорили, большинство людей
используют СМК именно с целью получения удоволь-
ствия — и вероятно, они этой цели достигают. Однако этот
факт мог бы привести к выводу, что в СМК доминируют
лишь комедии и развлекательные передачи — но это не так.
Почему же многие люди с целью «развлечения» выбирают
далеко не самые веселые и позитивные продукты массовых
коммуникаций?
Одна из теорий, пытающихся объяснить этот факт,
заключается в том, что люди с помощью продукции СМК
регулируют свое эмоциональное состояние (теория эмоцио-
210
нального баланса). Они стремятся достичь некоего эмоцио-
нального баланса: при излишнем возбуждении они пытаются
снизить его с помощью спокойных, расслабляющих передач,
а при недостатке эмоциональной стимуляции — напротив,
повысить эмоциональный тонус с помощью динамичных
программ (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Регуляция эмоционального состояния с помощью СМК
Эмоциональное состояние Выбор развлекательной передачи
Напряжение, возбуждение Спокойные, расслабляющие программы
Скука, грусть, плохое настрое- ние, недостаток активации Динамичные программы, коме- дии
Исследования показали, что люди часто используют коме-
дии для поднятия настроения. Если же настроение хорошее,
им не нужны такие передачи. Недостаток эмоциональной
стимуляции в реальной жизни — скучная, бессобытийная
рутина — способствует тому, что люди выбирают более дина-
мичные передачи и фильмы, полные событий и приключе-
ний. Возможно, это объясняет привязанность домохозяек
и пенсионеров к телесериалам — они наполняют их жизнь
событиями и эмоциями, а также темами для обсуждения.
Если же жизнь человека насыщена событиями и эмоциями
(например, во время заграничной поездки), то он вообще
перестает пользоваться продукцией СМИ, даже при нали-
чии в номере кабельного телевидения с множеством каналов.
Однако, не все люди любят смотреть комедии. Некото-
рые комедии могут включать компонент уничижения героя
(особенно такие, в которых высмеиваются физические недо-
статки героя, его неловкость, герой оказывается в неловких
ситуациях или его высмеивают). Поэтому люди, которых
часто дразнили или над которыми подшучивали сверстники,
не любят смотреть такие фильмы.
В некоторых случаях, напротив, люди выбирают про-
дукцию СМК, созвучную их настроению: грустный человек
включает грустную музыку, а рассерженные мужчины выби-
рают фильмы со сценами жестокости, т.е. люди в таких ситу-
ациях выбирают медиапроизведения, подпитывающие их
эмоции (теория эмоциональной подпитки). Возможно, такой
211
выбор опосредован когнитивными факторами: в некоторых
случаях человек считает, что поддержание данной эмоции
будет для него по каким-либо причинам полезно, например,
чтобы отомстить обидчику.
Развлечения в СМК. Развлекательные медиапроизве-
дения рассматриваются как сообщения, направленные на
получение удовольствия. В основе развлекательного медиа-
произведения лежит действо — одно из древнейших спо-
собов ритуализации и структурирования жизни человека.
В древности театрализованные действа обеспечивали чело-
веку отдых и веселье, заполняя свободное от работы время.
Ритуальные действа помогали поддерживать человеческую
общность и примириться с неизбежной смертью. Появле-
ние и развитие средств массовых коммуникаций позволило
значительно расширить возможности использования дей-
ства в жизни человека. Однако остается дискуссионной про-
блема нравственной ценности медиаразвлечений. В Средние
века развлечения считались греховными и наказывались.
В настоящее время периодически возникают скандалы
вокруг содержания тех или иных медиапроизведений, кото-
рые подвергаются осуждению общественности или отдель-
ных социальных групп, и даже запретам. Например, фильм
«Лолита» (США — Франция, 1997 г), показывающий эроти-
ческие сцены с несовершеннолетней, был запрещен в некото-
рых штатах США, фильм «Прирожденные убийцы» (США,
1994) с шокирующими кадрами жестокости и ругани был
запрещен в Великобритании. Чаще всего запрещаются или
осуждаются медиапроизведения, содержащие сцены эротики
или насилия, а также ранящие религиозные чувства верую-
щих.
Пример из практики. В 2012 г. вспыхнул скандал в отноше-
нии фильма, произведенного в США о жизни пророка Мухам-
меда «Невинность мусульман». Этот фильм вызвал войны проте-
ста в мусульманских странах: Египте, Ливии, Судане, Пакистане,
Афганистане. В других странах произошли массовые беспорядки
в связи с демонстрацией этого фильма. В России фильм был запре-
щен к демонстрации.
Газета «Аргументы и факты» (18.09.2012) писала:
«Мусульман в картине возмутил образ пророка Мухаммеда,
который показан грубым и жестоким убийцей и гомосексуали-
стом. Такими же показаны и его последователи. В ленте также
говорится, что автором Корана был вовсе не пророк, а одна из его
жен — Хадиджа.
212
Позднее актеры и режиссер фильма Алан Робертс в специаль-
ном обращении заявили, что работали над малобюджетной исто-
рической картиной “Воин пустыни”, где о пророке Мухаммеде не
было никаких упоминаний. По их словам, продюсер Сэм Бэссил
перемонтировал и переозвучил исходный материал, создав “Невин-
ность мусульман”. После этого власти США установили настоя-
щее имя продюсера, им оказался ранее судимый за мошенничество
предприниматель Накула Бэссли Накула.
Отметим, что Генпрокуратура приняла решение о запрете
фильма через несколько часов после того, как к этому ее призвал
сенатор Руслан Гаттаров. Он потребовал проверить фильм на нали-
чие признаков экстремизма. В профильном комитете Госдумы пар-
ламентарии также призвали правительство не допустить показа на
территории РФ антиисламского фильма. По этому поводу в коми-
тете решили обратиться в Министерство культуры».
Что двигало предприимчивым продюсером? Очевидно, желание
привлечь внимание к своему малобюджетному продукту, вызвать
резонанс. Журналисты и кинопродюсеры хорошо знают, что секс,
насилие и нарушение моральных и религиозных норм — основные
«крючки» привлечения внимания зрителей. Однако где та граница,
которая отделяет нашумевшее произведение, признаваемое шедев-
ром, от порнографического или экстремистского продукта, вызыва-
ющего возмущение масс?
Несмотря на дискуссии вокруг развлекательной про-
дукции СМК, она остается наиболее востребованной зри-
тельской аудиторией. Попробуем разобраться в причинах
и механизмах привлекательности таких продуктов СМК.
Восприятие юмора. Особая тема для исследований — вос-
приятие юмористических передач. Почему определенные
слова или сюжеты вызывают у людей смех? Почему для
одних людей одна и та же шутка кажется смешной, а дру-
гая — нет? Создатели юмористических передач и комедий
много работают над этой проблемой.
Одну из первых теорий юмора предложил 3. Фрейд. В его
интерпретации юмор возникает в результате конфликта
сознательного и бессознательного и является способом
сублимации сексуальной энергии.
Для того чтобы фраза была воспринята как шутка, в ней
должна быть некая несуразность, противоречие, основанное
или на игре слов, или на контексте. Без понимания ситуатив-
ного контекста шутка не будет понята. Понимание, осозна-
ние этого противоречия рождает катарсическое освобожде-
ние от напряжения — и, как следствие, смех.
213
Пример из практики. Значение контекста хорошо видно при
использовании некогда популярного теста ТЮФ (теста юмористи-
ческих фраз). Например, такая фраза как «“Не хлебом единым жив
человек!” — кричали возбужденные покупатели в очереди за мясом»
сейчас воспринимается совсем не так, как в 1980—1990-е гг. тоталь-
ного дефицита, а молодым людям и вообще не очень понятно, в чем
здесь юмор. В то же время, шутки на «вечные» темы типа «Без жен-
щин жить нельзя на свете — тем более в темноте» воспринимаются
одинаково во все времена.
По-видимому, восприятие юмора обусловлено рядом
переменных, например, особенностями культуры или реак-
цией других людей (рис. 3.7). Так, в одних культурах шутки
на тему физиологических отправлений воспринимаются как
смешные, в других — как неприличные. Смех окружающих
людей как реакция на шутку способствует тому, что шутка
кажется смешнее. Знания также обусловливают восприятие
юмора. Многие респонденты не понимают фразу из того же
теста ТЮФ: «Стояла тихая Варфоломеевская ночь» из-за
незнания истории. Потребности и мотивы также обуславли-
вают восприятие юмора: человек, пришедший в кинотеатр
на комедийный фильм, настроен на то, чтобы повеселиться,
и ему, скорее всего, действительно будет смешно. Часто
неосознаваемые и вытесняемые мотивы находят свою раз-
рядку через юмор, согласно теории Фрейда — именно поэ-
тому шутки на тему секса популярны во все времена и у всех
народов.
Рис. 3.7. Модель восприятия юмора
Процесс восприятия юмора можно рассматривать с точки
зрения механизма восприятия драмы. Наличие противоре-
чия между элементами фразы или рассказа (фильма), осо-
214
бенно в случае так называемых «злых шуток», когда герой
в отместку подшутил над обидчиком, приводит к пережи-
ванию катарсиса в результате развязки — разрешения про-
тиворечия, в результате чего зритель чувствует облегчение
и смеется. Так как юмор снимает напряжение и привлекает
внимание, он часто используется и в неюмористических
передачах с целью убеждения или поддержания внимания
слушателей. Люди обычно получают удовольствие от вос-
приятия юмора и более позитивно относятся к коммуника-
тору, использующему юмор.
Спортивные передачи как развлечение. Спортивные пере-
дачи используются множеством людей как развлечение. Но
почему наблюдение за спортивными соревнованиями вызы-
вает такие сильные чувства у людей?
Для объяснения эмоционального воздействия спортив-
ных передач используются следующие теории:
• теория катарсиса (сублимации) агрессии: согласно пси-
хоаналитической модели, спорт — это способ сублимации
агрессии, соответственно просмотр спортивных передач, осо-
бенно командных (таких как футбол, хоккей) способствует
катарсическому освобождению от агрессивных импульсов
у зрителей. Вот почему спортивные передачи больше любят
мужчины, уровень агрессивности у которых выше благо-
даря тестостерону. На эмпирическом уровне, однако, теорию
катарсиса пока не удалось подтвердить;
• «диспозиционная теория спортивного фанатизма»
предложена Д. Зиллманном и коллегами1: та же диспозици-
онная модель драмы, которая была рассмотрена ранее, может
быть использована для объяснения воздействия спортивных
передач: при выигрыше «своей» команды болельщик испы-
тывает позитивные эмоции, при проигрыше — негативные,
и наоборот: при выигрыше «вражеской» команды эмоции
будут негативные, при проигрыше — позитивные. В иссле-
дованиях была также отмечена связь восприятия спортив-
ной передачи с динамикой самооценки болельщика: если
любимая команда выигрывала, самооценка болельщика
повышалась, если проигрывала — самооценка понижалась.
Это говорит о наличии идентификации болельщика с люби-
мой командой. Чем больше человек знает о команде и чем
больше он заинтересован в ее победе, тем более сильные он
испытывает чувства при ее победе или проигрыше.
1 Zillmann D., Bryant J., Sapolsky В. S. The enjoyment of watching sport
contests // Sports, games, and play: Social and psychological viewpoints.
Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1979. P. 297—355.
215
Факторы, обусловливающие степень эмоциональной
реакции на спортивную передачу:
1) степень неизвестности исхода борьбы (матча): чем
выше неизвестность, тем сильнее напряжение, и последую-
щая разрядка приносит больше удовольствия;
2) степень риска, на который идут спортсмены: экс-
тремальные виды спорта вызывают сильные эмоции даже
у зрителей, которые случайно оказались перед телевизо-
ром — по-видимому, включаются идентификация и эмпатия,
а также страх за жизнь спортсмена;
3) степень воспринимаемого конфликта: более сильные
эмоции вызывают такие соревнования, в которых счет почти
равный и победитель до конца неизвестен;
4) гендерные различия: женщины получают большее удо-
вольствие от эстетических видов спорта с низкой степенью
агрессии (фигурное катание, художественная гимнастика),
тогда как мужчины предпочитают именно напряженные
виды спорта с высокой степенью агрессии и риска (бокс,
футбол).
Негативные эмоции: страх и тревога, вызванные СМК.
Люди испытывают при использовании СМК не только пози-
тивные эмоции, но и негативные. Все чаще психологи обра-
щают внимание на повышение количества фобий и депрес-
сивных состояний, вызванных именно продукцией СМК.
Однако доказать эту связь довольно сложно.
Что же заставляет людей использовать продукцию, вызы-
вающую негативные эмоции? Согласно теории возникнове-
ния эмоций, негативная эмоция должна вызывать реакцию
«от» объекта (закрыть журнал, выключить телевизор или
радио), но на практике люди, наоборот, с большим внима-
нием и интересом смотрят пугающие сюжеты. Почему так
притягательны ужастики, сюжеты новостей о катастрофах
и убийствах, фильмы-катастрофы и т.п.? Ведь если бы зри-
тели их не смотрели — журналисты убрали бы их из про-
грамм. Этот вопрос породил множество исследований
и соответствующих теорий, объясняющих притягательность
страха.
Реакция страха на продукт СМК может быть кратковре-
менной и пролонгированной (долговременной). Кратковре-
менная реакция основана на действии механизма «напряже-
ние — разрядка» и проходит или снижается при разрядке
напряжения. Пролонгированная реакция, по сути, является
невротической реакцией и может приводить к различным
216
расстройствам, таким как ночные кошмары, фобии, депрес-
сии и даже суицид. Пролонгированные реакции чаще встре-
чаются у детей, так как они еще плохо отделяют реальность
от вымысла и в большей степени подвержены эмоциональ-
ному воздействию (рис. 3.8).
Рис. 3.8. Виды реакций на вызывающую страх продукцию
СМК
Теории притягательности страха. Следующие теории
используются для объяснения феномена притягательности
пугающих фильмов и передач1.
1) теория катарсиса — одна из наиболее популярных
теорий, объясняющих притягательность пугающей продук-
ции массмедиа. Согласно этой теории, при наблюдении за
насильственными сценами люди избавляются от собствен-
ных агрессивных импульсов и связанных с их воздействием
страхов. В этом случае, получается, что зритель идентифици-
руется скорее с насильником, чем с жертвой. Возможно, эта
теория действительно объясняет тягу к подобной продукции
у людей с повышенной агрессивностью. В фильмах ужасов
часто используется и тема секса (насильник чаще всего
мужского пола, а жертва — женского), что дает возможность
использовать катарсическую теорию и с точки зрения осво-
бождения от сексуальных импульсов. То есть зритель может
опосредованно пережить табуированный опыт (сексуальное
или иное насилие) и тем самым освободиться от желания
совершить аналогичные действия в реальной жизни.
Один из вариантов этой теории объясняет, почему под-
росткам так нравятся фильмы про чудовищ, оборотней,
вампиров и т.п. (достаточно вспомнить невероятный успех
1 Харрис Р. Указ. соч.
217
фильма «Сумерки» про вампиров и оборотней). Превраще-
ния существ, показанные в таких фильмах, дают возмож-
ность подросткам пережить катарсическое освобождение от
проблем, связанных с возрастными изменениями и половым
созреванием. Данный подход к объяснению притягательно-
сти страха используется в психоаналитических теориях;
2) тренировка контроля над страхом — данная теория
основана скорее на бихевиоральном подходе. Страшные
сказки и истории есть в арсенале любой культуры; малень-
кие дети до определенного возраста любят рассказывать
«страшные истории»1. Таким образом, люди издавна исполь-
зуют этот прием для того, чтобы справиться со страхом —
страшные истории используются как своего рода тренировка
контроля над страхом, или «прививка от страха»;
3) удовольствие от прекращения страха: с точки зрения
этой теории, притягательность фильмов ужасов обусловлена
действием механизма «напряжение — разрядка», т.е. пережи-
ванием удовольствия от прекращения страха. Чем сильнее
напряжение, вызванное страхом, тем соответственно сильнее
последующее удовольствие и тем интереснее кажется фильм;
4) теория «духовной безопасности» предлагает иной
взгляд на фильмы и передачи с мотивами сверхъестествен-
ного (использующие религиозные мотивы, например, сериал
«Ангел и Дьявол»). Людям нравятся такие фильмы, даже
если они не религиозны, потому что они удовлетворяют
потребность людей в сверхъестественном начале и дают им
чувство «духовной безопасности» (т.е. веры в победу добра
над злом);
5) гендерно-социализаторский подход был предложен
Д. Зиллманном2 и заключается в идее использования филь-
мов ужасов для тренировки гендерных ролей. Придя в кино-
театр с девушкой, которая от страха визжит и прижимается
к нему (т.е. демонстрирует норму фемининного поведения),
парень демонстрирует «мужское» (маскулинное) поведение,
т.е. хладнокровие и готовность защитить свою даму, причем,
в совершенно безопасной ситуации (это гораздо приятнее,
1 Интересная подборка таких историй, а также попытка объяснить их
происхождение, представлена в книге: Усачев А., Успенский Э. Жуткий дет-
ский фольклор. М.: Росмэн, 1998.
2 Zillmann D., Weaver J. В. Gender-socialization theory of reactions to
horror // Horror films: Current research on audience preferences and reactions.
Mahwah, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1996. P. 81—101.
218
чем защищать даму сердца где-то в темной подворотне от
реальных хулиганов).
По-видимому, как и большинство теорий «среднего
уровня», данные теории могут объяснять притягательность
пугающей продукции СМК лишь в различных конкретных
ситуациях для различных категорий зрителей. Обобщающей
и универсальной теории притягательности страха пока не
существует.
Вызывающие страх стимулы. Какие стимулы могут
вызывать страх и даже ужас? Эта информация может быть
полезна как для создателей «ужастиков», так и для психоло-
гов, помогающих их жертвам.
Дж. Кантор1 выделил следующие стимулы, оказывающие
наиболее сильное эмоциональное воздействие:
1) опасности и увечья; сюда относятся всевозмож-
ные фильмы-катастрофы, боевики, фильмы о войне и т.п.
По-видимому, зритель при просмотре таких фильмов иден-
тифицируется с героями и переживает опосредованный
опыт опасности для жизни. Удовольствие и облегчение при-
носит чудесное спасение героя (как правило, главного — дру-
гие должны погибнуть, и чем их больше, тем лучше, так как
это подтверждает высокую степень опасности для героя).
В основе данного страха лежит базовый страх смерти;
2) искажение естественных форм (чудовища, вампиры,
оборотни, «живые мертвецы»); нечеловеческие, искажен-
ные образы вызывают опять же актуализацию страха смерти
и потому являются одними из самых пугающих.
По-видимому, в основе притягательности страха лежит
возможность опосредованного переживания и преодоле-
ния страха смерти — наиболее сильного и основного страха
у большинства людей.
Факторы выраженности реакции страха по Дж. Кан-
тору. Дж. Кантор2 выделил следующие факторы, влияющие
на степень выраженности эмоциональной реакции у зрителя
при просмотре пугающих фильмов или сюжетов:
1) реалистичность изображения: чем реалистичнее
фильм или изображение, тем сильнее эмоциональная реак-
1 Cantor J., Oliver М. В. Developmental differences in responses to horror //
Horror films: Current research on audience preferences and reactions. Mahwah,
N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1996. P. 63—80.
2 Ibid.
219
ция. Этот фактор действует и в случае с детьми: дети плохо
отличают реальность от вымысла и воспринимают происхо-
дящее на экране как реальность, поэтому и эмоциональные
реакции у них могут быть сильнее (генерализация стимула);
2) мотивация зрителя; часто зрители приходят на сеанс
с намерением испытать страх. Если есть мотивация испытать
страх — страх будет переживаться более интенсивно;
3) другие факторы, воздействующие на эмоции зрителя:
• уровень возбуждения — перенос возбуждения на про-
дукцию СМК; т.е. если человек просматривает продукцию
СМК в возбужденном состоянии, его реакции будут более
интенсивными. Например, если девушка, только что пере-
жившая попытку изнасилования в подъезде, приходит домой,
включает телевизор и... видит сцены из фильма с изнасило-
ванием — какие чувства она может испытать?
• возраст: как уже говорилось, дети более склонны
к острым эмоциональным реакциям. Взрослые понимают,
что происходящее на экране — вымысел или события, проис-
ходящие не с ними и не сейчас, и меньше включаются в про-
исходящее эмоционально. Однако в разном возрасте разные
стимулы воспринимаются как пугающие (табл. 3.2);
• пол: женщины более склонны к эмоциональным реак-
циям, чем мужчины. Хотя, возможно, это связано с ген-
дерными нормативами — считается, что женщины должны
бояться, и они демонстрируют такую реакцию в соответ-
ствии с нормой (этот феномен описан в гендерно-социали-
заторской теории).
Таблица 3.2
Пугающие стимулы для детей разного возраста
Возраст Пугающие стимулы
От 3 до 8 лет Чудовища, привидения, сверхъестественные существа, темнота, животные, существа необычного вида и быстро двигающиеся
От 9 до 12 лет Угроза телесных повреждений или смерть, своя соб- ственная или близких
Старше 12 лет Угроза телесных повреждений, социальное давление со стороны сверстников, политика, экономика, окружающая среда
Копинг-стратегии в отношении страха. Копинг-страте-
гии помогают человеку справиться с чувством страха, пере-
220
живаемым при просмотре продукции массмедиа, или даже
предотвратить его появление.
Выделяют следующие копинг-стратегии1:
1) некогнитивные стратегии больше свойственны малень-
ким детям и связаны с использованием следующих физиче-
ских действий:
• еда и питье: в исследованиях показано, что еда во вре-
мя просмотра пугающих сцен снижает силу эмоциональной
реакции;
• маленькие дети часто прижимают к себе игрушку, или
прижимаются к взрослому человеку, что по-видимому позво-
ляет им почувствовать себя более защищенными и снизить
чувство страха;
• избегание негативного стимула: дети закрывают лицо
руками или убегают из комнаты, залезают под стол: однако
некоторые дети при этом испытывают еще больший страх,
по-видимому, связанный со страхом темноты.
К некогнитивным стратегиям относят также использова-
ние систематической десенсибилизации — техники бихевио-
ральной психотерапии, связанной с постепенным приуче-
нием к пугающему стимулу. Так, дети, которым регулярно
на протяжении некоторого времени показывали пауков,
меньше испугались фильма про огромных пауков, чем дети
из контрольной группы. В реальной жизни регулярный про-
смотр фильмов ужасов или катастроф является своего рода
вариантом десенсибилизации — человек постепенно привы-
кает к подобным кадрам и перестает их бояться;
2) когнитивные копинг-стратегии используются детьми
старшего возраста и взрослыми, и связаны с интерпретацией
увиденного на экране. К таким стратегиям относятся:
• дереализация происходящего — убеждение или само-
убеждение в том, что происходящее нереально, «это просто
кино»;
• минимизация угрозы: убеждение в том, что угроза или
ее последствия будут минимальны — «ничего страшного не
произойдет»;
• обсуждение страха: при обсуждении степень эмоцио-
нального переживания снижается.
Использование копинг-стратегий может снизить негатив-
ные эффекты эмоционального воздействия массовых комму-
никаций, особенно у детей.
1 Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч. С. 249.
221
3.3. Воздействие средств массовых коммуникаций
на поведение личности. Проблема использования
в них сцен секса и насилия
Проблема воздействия на поведение человека волнует как
специалистов, использующих СМИ с целью рекламы, про-
паганды и т.п., так и психологов, озабоченных масштабным
воздействием на личность человека со стороны информаци-
онных технологий. Можно ли изменить поведение людей
с помощью средств массовых коммуникаций? Если ответ
утвердительный — это открывает огромные возможности
для манипуляций личностью, человек становится марионет-
кой в чьих-то руках. Однако, не все так однозначно, и суще-
ствует множество факторов, опосредующих и ограничива-
ющих воздействие массовых коммуникаций на поведение.
Сколько усилий в виде рекламных и социальных кампаний
затрачивается, например, на модификацию такого поведе-
ния, как курение, но множество людей продолжают курить!
Пропаганда здорового образа жизни также не всегда оказы-
вается эффективной. В то же время социально неодобряе-
мые формы поведения усваиваются гораздо эффективнее.
С точки зрения воздействия на поведение зрителей можно
выделить следующие проблемы:
• проблему актуализации социально нежелательных
форм поведения, в первую очередь насилия и сексуальных
отклонений, а также суицида (аутоагрессии);
• проблему формирования социально желательных форм
поведения, таких как здоровый образ жизни, помогающее
поведение, безопасный секс, построение крепкой семьи, рож-
дение детей и т.п.
В силу ряда причин первая проблема получила более
широкое освещение в исследованиях.
Механизмы воздействия СМК на поведение. Можно
выделить следующие психологические механизмы воздей-
ствия массовых коммуникаций на поведение:
• возбуждение; повышение уровня общего возбуждения
вследствие наблюдения за поведением телегероя, особенно
агрессивным или сексуальным;
• имитация (подражание). Людям свойственно усваивать
наблюдаемые модели поведения, и затем воспроизводить их
в соответствующих ситуациях. Склонность к подражанию
222
особенно сильна у детей, так как это один из древнейших
способов передачи социального опыта новым поколениям;
• подкрепление (оперантное обусловливание); подкреп-
ляемое поведение воспроизводится с большей вероятностью.
При этом подкреплением может быть вознаграждение героя,
получение внимания со стороны других людей или лиц про-
тивоположного пола, а также одобрение наблюдаемого пове-
дения со стороны ближайшего окружения самого зрителя;
• дизингибиция (растормаживание) — в результате
наблюдения за поведением телегероев могут освобождаться
ранее табуированные или сдерживаемые формы поведения,
например, склонность к насилию или суициду. Известно, что
после телерепортажей о случае суицида увеличивается коли-
чество случаев суицида, особенно среди подростков;
• десенсибилизация; т.е. потеря чувствительности
в результате частого наблюдения к наблюдаемым формам
поведения, например, к насилию, страданиям жертв, терак-
там;
• сенсибилизация — эффект, обратный десенсибилиза-
ции; у некоторых людей возникает, наоборот, повышенная
чувствительность к наблюдаемым страданиям, так что они
не могут переносить наблюдение подобных сцен;
• катарсис; этот термин связан с психоаналитическим
подходом к пониманию воздействия СМИ на поведение
и означает освобождение от возбуждения, и в первую оче-
редь от агрессивных или сексуальных импульсов, в резуль-
тате просмотра соответствующих сцен.
Проблема демонстрации насилия в СМК. Под «наси-
лием» обычно понимается причинение намеренного физиче-
ского ущерба другому человеку1. Эпизоды случайного при-
чинения боли, психологического насилия исследователи не
принимают в расчет.
Исследования влияния демонстрации насилия обычно
рассматриваются с точки зрения следующих теорий:
• теории социального научения;
• теории культивации;
• психоанализа.
С точки зрения теории социального научения, демонстра-
ция насилия в СМК приводит к моделированию аналогич-
ного поведения в реальной жизни, особенно у детей и под-
ростков. Эксперименты А. Бандуры с куклой Бобо наглядно
1 Харрис Р. Указ. соч.
223
продемонстрировали действенность моделирования. В этих
экспериментах Бандура снял короткий фильм, в котором
женщина ругает, пинает и даже бьет молотком большую
резиновую куклу Бобо. Потом показал этот фильм группе
детей дошкольного возраста. В контрольной группе пока-
зывалось видео без насилия, еще одна группа вообще не
смотрела никакого видео. Затем каждая группа детей при-
водилась в помещение, в котором находилась кукла Бобо.
Дети первой группы, которые наблюдали видео с агрессив-
ным поведением, сразу начинали воспроизводить увиденные
в фильме действия: лупить куклу, бить ее молотком и т.п.
В контрольных группах дети не демонстрировали насиль-
ственного поведения, а спокойно играли (рис. 3.9).
Рис. 3.9. «Игры» детей с куклой Бобо (2-й, 3-й ряд
фотографий) после просмотра фильма с насилием
(1-й ряд фотографий)
Примечательно, что дети более активно подражали
модели, если поведение модели вознаграждалось (например,
конфетой), и в меньшей степени — если поведение модели
наказывалось.
Пример из практики. Достаточно часто встречаются художе-
ственные фильмы с сюжетом, в котором главные герои — воры
или гангстеры, тем не менее они показаны достаточно позитивно
224
https://urait.ru
и зритель начинает им сопереживать, желает, чтобы им удалось
скрыться от полиции... Если пожелания зрителя оправдываются
и преступники успешно укрываются, например в Мексике, и живут
там припеваючи на украденные деньги — мы получаем эффект
моделирования с позитивным подкреплением. Особенно если про-
цесс ограбления банка показан с мельчайшими подробностями.
Это уже получается учебник по ограблению...
Естественно, у взрослого человека моделирование рабо-
тает более опосредованно, чем у детей. Просмотр фильма со
сценами каратэ не ведет к мгновенному их воспроизведению,
как это бывает у детей. Однако А. Бандура продемонстриро-
вал наличие когнитивных изменений в результате модели-
рования. Испытуемым давали посмотреть сцены изнасило-
вания, причем до просмотра и после него просили оценить,
какое наказание следует давать за изнасилование. После
просмотра фильма предлагаемое испытуемыми наказание за
совершение изнасилования уменьшалось, причем это каса-
лось не только мужчин, но и испытуемых женщин. Таким
образом, А. Бандура продемонстрировал, что просмотр
сцен насилия и жестокости, которыми изобилует телеви-
дение, способствует изменению установок зрителей и ведет
к оценке насилия как естественной формы поведения.
Научение через наблюдение, согласно модели социаль-
ного научения А. Бандуры, включает в себя четыре основных
процесса:
1) внимание — чтобы произошло моделирование, наблю-
датель должен обратить внимание на данную форму пове-
дения. Внимание зависит как от характеристик стимула
(функциональная ценность поведения, привлекательность,
отчетливость, пригодность), так и от характеристик самого
наблюдателя (его прошлого опыта, привычек, мотивов, уста-
новок, сенсорных способностей и т.п.);
2) сохранение — запоминание моделируемого поведе-
ния. Хранение информации о поведении может происхо-
дить в образной или вербальной форме. Сохранению способ-
ствуют: повторение поведения на практике; воображаемое
повторение поведения; связь нового поведения с прошлым
опытом наблюдателя; мотивация наблюдателя к обучению
и др.;
3) продуцирование — воплощение поведения в действии.
Эффективность продуцирования зависит от способностей
наблюдателя, а также от его способности к корректировке —
225
чувствительности к обратной связи и умению корректиро-
вать поведение на ее основе;
4) мотивация: не все смоделированные формы поведения
реализуются в действии. Для реализации должна существо-
вать адекватная мотивация. На мотивацию могут влиять
подкрепления модели, а также внутренняя положительная
оценка поведения самим человеком.
Таким образом, чтобы состоялось моделирование пове-
дения, необходимо, чтобы зритель обратил внимание на
поведение модели; запомнил этот способ поведения; имел
соответствующую мотивацию к воспроизведению модели-
руемого поведения, а также имел способности, необходимые
для его воспроизведения.
В результате моделирования может сформироваться
новая форма поведения, а могут растормаживаться уже
существующие, но табуированные формы поведения. Так,
просмотр фильмов с эпизодами насилия может привести
к растормаживанию агрессивности человека и снятию табу
на ее проявления.
Кроме того, может проявиться эффект генерализации
в результате просмотра сцен со сценами насилия — рас-
пространения наблюдаемого поведения на другие ситуации
или использование иных способов насильственного поведе-
ния, чем было показано в фильме. Например, после просмо-
тра боевика, в котором герой стрелял из автомата, человек
может ударить кого-то кулаком или ногой. К тому же, повы-
шение общего уровня возбуждения после просмотра боеви-
ков может способствовать более быстрой активации и более
агрессивной реакции, чем в обычной ситуации. Поэтому
доказать наличие связи между наблюдаемым в фильме эпи-
зодом и последующим агрессивным поведением бывает не
так легко.
Факторы эффективности моделирования. На эффектив-
ность моделирования влияют как особенности модели, так
и характеристики личности наблюдателя.
Факторы, повышающие эффективность моделирования
со стороны модели (композиции продукции СМК):
• привлекательность персонажа, демонстрирующего
модель; привлекательность героя усиливает идентификацию
и склонность подражать ему у зрителя. Непривлекательный
персонаж, напротив, снижает вероятность подражания и, тем
самым, эффективность моделирования;
226
• насилие представляется оправданным с точки зрения
сюжета;
• за насилием не следует возмездия (преступные дей-
ствия не вызывают раскаяния, не осуждаются, не наказыва-
ются);
• преступные действия героя вознаграждаются (напри-
мер, герой, проявляющий жестокость, получает власть,
деньги, любовь женщин и т.п.). Часто в фильмах насилие со
стороны положительного героя показывается оправданным
и вознаграждается, тогда как насилие со стороны отрица-
тельного героя наказывается, поэтому насилие «хорошего
парня» еще более опасно, чем насилие «злодея»;
• демонстрация ценности применения силы — разно-
видность подкрепления насилия. Когда человек, особенно
ребенок, видит, что разногласия наиболее эффективно раз-
решаются силовыми методами, он решает, что насилие —
вполне эффективный способ решения конфликтов в реаль-
ной жизни;
• негативные последствия для жертвы минимальны (во
многих фильмах персонажи после жестоких избиений ока-
зываются целы и невредимы), что создает иллюзию «без-
опасности» насилия;
• сцена насилия кажется зрителю реалистичной. Осо-
бенно это характерно для маленьких детей, которые еще
не научились отличать реальность и вымышленные сцены,
поэтому на них сцены жестокости могут произвести чрезвы-
чайно негативное воздействие.
Личностные факторы — особенности реципиента. Сле-
дующие особенности личности зрителя могут снижать или
повышать эффективность моделирования насилия:
• эмпатия (отрицательно коррелирует с пристрастием
к насилию). Люди с высоким уровнем эмпатии склонны
к сенсибилизации при восприятии насилия;
• стремление к новизне и поиску острых ощущений
(позитивно коррелирует с пристрастием к насилию);
• уровень агрессивности (положительно коррелирует
с пристрастием к насилию);
• возраст: наиболее сильный эффект моделирования про-
является в возрасте от 8 до 12 лет;
• исходный уровень возбуждения человека, который мог
возникнуть по какой-либо другой причине, может усилить
эффективность моделирования и привести к воспроизведе-
нию насильственного поведения.
227
Согласно теории культивации, демонстрация насилия
изменяет установки человека, и его представления о мире
и отношениях людей строятся на телевизионной реально-
сти. В отличие от теории социального научения, сторонники
теории культивации акцентируют взаимодействие зрителя
с воспринимаемой реальностью, а не пассивное научение.
Тем не менее, чем чаще человек подвергается воздействию
массовых коммуникаций, тем больше его представления
о мире начинают приближаться к тому образу мира, кото-
рый демонстрируют СМИ, даже если его первоначальные
убеждения были отличны. Исследования Гербнера1 и его
коллег показали, что чем чаще люди смотрят телевизор,
тем в большей степени они воспринимают мир как опасное
место, а людей — как преступников. Однако в исследованиях
не доказано, происходит ли изменение установок вслед-
ствие частого потребление телевизионной продукции, или,
возможно, люди тревожные, подверженные страхам, более
склонны смотреть телевизор, чтобы подтвердить свои пред-
ставления о мире.
Психоаналитический подход к проблеме демонстрации
насилия в СМИ отличается от теорий социального научения
и культивации, так как отстаивает точку зрения о наличии
пользы от просмотра сцен, содержащих насилие. С точки
зрения психоаналитической теории, человек постоянно
испытывает воздействие вытесненных инстинктов — Эроса
и Танатоса — т.е. сексуальных и агрессивных импульсов. Эти
импульсы способны накапливаться и, в конце концов, про-
рвать защиту эго. Наблюдая за насилием по телевидению,
человек испытывает освобождение от этих импульсов —
переживает катарсис. Таким образом, у него снижается
напряжение и склонность к проявлению агрессии в реальной
жизни.
Если теория социального научения предполагает рост
насилия после просмотра передач, содержащих цены с наси-
лием и жестокостью, то психоаналитический подход, наобо-
рот, предсказывает ослабление агрессивности и жестоких
форм поведения поле просмотра подобных передач. Однако
в экспериментальных исследованиях чаще подтверждается
теория социального научения. В некоторых случаях делается
1 Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Living with television: The
dynamics of the cultivation process // Perspectives on media effects. Hillsdale,
N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1986. P. 17—40.
228
вывод, что в отношении детей и подростков скорее приме-
нима теория социального моделирования, тогда как в отно-
шении взрослых людей, особенно мужчин с высоким уров-
нем агрессивности, иногда может оказаться верной теория
катарсиса.
Копинг-стратегии и защита от телевизионного насилия.
Полностью защитить себя или ребенка от восприятия наси-
лия в СМИ очень сложно. В основном, конечно, ставится
вопрос о защите детей от восприятия насилия по телеви-
дению. Введение законодательства, ограничивающее время
демонстрации определенных фильмов, не снимает проблему,
так как, во-первых, дети часто в обход всех запретов смотрят
телевизор в «недетское» время; во-вторых, многие фильмы
и передачи, даже новостные, демонстрирующиеся в дневное
время, также содержат достаточное количество сцен наси-
лия.
Проблема насилия в СМК сложна еще и потому, что
насилие не всегда явно присутствует в некоторых продуктах
массовых коммуникаций. Например, насилие может встре-
чаться в популярных песнях, компьютерных играх, раз-
влекательных передачах, и даже трансляциях спортивных
матчей. Поэтому полностью исключить насилие из СМИ —
нереальная задача, скорее, надо научить людей справляться
с последствиями его восприятия.
Для снижения негативных эффектов могут использо-
ваться следующие подходы:
• видеоограничитель насилия (V-chip) — специаль-
ный прибор, выключающий телевизор при демонстрации
сцен насилия. Однако любые запреты, как известно, только
усиливают желание, и смышленые дети наверняка смогут
обойти хитроумные приспособления;
• дискуссии по поводу просмотренных фильмов, насилия
в них, могут снизить склонность воспроизводить увиденное
поведение. Особенно эффективным оказалось сочетание
дискуссий с написанием эссе. По-видимому, осмысление
собственного опыта и переживаний усиливает эмпатию
и снижает склонность к агрессии;
• систематическая десенсибилизация — известный метод
психотерапии в случае фобий, может также применяться для
терапии страхов, возникших под воздействием СМИ у детей;
• культивация эмпатии. Так как люди с высокой степе-
нью эмпатии менее склонны к насилию, развитие эмпатии
229
является своего рода копинг-стратегией при борьбе с моде-
лированием насилия. Некоторые приемы позволяют усилить
эмпатию зрителя к телегероям, например, показ лица жертвы
крупным планом; стимуляция идентификации с жертвой,
а не с насильником;
• тренинговые программы, сочетающие перечисленные
выше методы (дискуссии, десенсибилизацию, развитие
эмпатии) могут также успешно применяться для терапии
детей и подростков.
Проблема демонстрации сексуально откровенных сцен
в СМК. Сексуальная жизнь — наиболее табуированная сфера
в нашей культуре. Однако с появлением массовых коммуни-
каций эти табу стали размываться. Все больше детей и под-
ростков получают информацию о сексе и сексуальной жизни
не от родителей или воспитателей, а из телевизионных пере-
дач и фильмов. Многие взрослые также усваивают и затем
воспроизводят модели сексуального поведения, почерпнутые
из различной продукции СМК. Какие же образцы сексуаль-
ного поведения представляют нам массовые коммуникации?
Следует разделить следующие продукты СМК в отноше-
нии демонстрации сексуально окрашенных сцен:
1) обычная продукция СМК, описывающая взаимоотно-
шения полов, но не имеющая прямой сексуальной окраски.
В то же время во многих «неэротических» фильмах и сери-
алах есть сексуальные сюжеты и сцены, и практически во
всех — сюжеты, демонстрирующие модели взаимоотноше-
ния полов. Такая продукция вполне доступна детям и под-
росткам и является для них своего рода «школой жизни»;
2) эротическая продукция, предназначенная для сек-
суальных целей взрослых людей и, как правило, имеющая
ограничения по возрасту, что подразумевает (но не гаранти-
рует) недоступность ее для детей и подростков;
3) порнографическая продукция и продукция, содержа-
щая демонстрацию извращенных и насильственных форм
сексуальных отношений.
Второй и третий вид продукции используют наиболее
откровенные сцены, однако доступен не всем. Первый вид
доступен всем, в том числе детям и подросткам, поэтому
используемые в этой продукции модели сексуального пове-
дения имеют определяющее значение. Именно такая продук-
ция, включая широко транслируемую рекламу, поставляет
основные модели взаимоотношения полов.
230
Основные темы сексуально-ориентированной продукции
следующие:
• взаимность — сексуальный акт по обоюдному согласию,
удовлетворяющий обоих партнеров;
• сексуальное доминирование — контроль, осуществляе-
мый одним сексуальным партнером над другим;
• сексуальная эксплуатация — принуждение к сексу или
использование положения для склонения к сексуальным
отношениям;
• аутоэротизм — сексуальная стимуляция собственных
половых органов (например, мастурбация);
• сексуальное насилие — наиболее опасный с точки зре-
ния воздействия вид телепродукции.
Связь секса и насилия в СМК. Секс и насилие часто оказы-
ваются связаны в продуктах СМК по-разному:
а) многие произведения массовых коммуникаций вклю-
чают сцены сексуального насилия как такового;
б) сочетание сексуальных сцен и сцен насилия в одном
произведении также приводит к актуализации базовых
инстинктов.
Идея связи агрессии и секса имеет психоаналитические
корни, так как по 3. Фрейду эрос и танатос тесно взаимосвя-
заны. «Первичные инстинкты» составляют полярную пару
действующих на человека сил, и вся жизнь человека опреде-
ляется их противоборством.
Как бы то ни было, создатели литературных и телеви-
зионных произведений давно используют силу этих двух
влечений для привлечения внимания читателя и зрителя.
В связке они производят сильнейшее эмоциональное воздей-
ствие, пугая и притягивая внимание зрителя одновременно.
Влияние сцен сексуального насилия в СМК на личность.
В исследованиях Н. М. Маламута1 мужчинам показывали
сцены изнасилования и затем измеряли их установки.
Испытуемые после просмотра подобных сцен более снис-
ходительно оценивали сексуальное насилие, особенно если
изображалось, что женщина возбуждается в ходе изнасило-
вания. Испытуемые сами испытывали возбуждение только
в том случае, если показывалось возбуждение жертвы изна-
силования.
1 Malamuth N. М. Aggression against women: Cultural and individual
causes // Pornography and sexual aggression. Orlando, FL : Academic Press,
1984. P. 19-52.
231
В другом эксперименте1 мужчинам показывали фильм,
в котором на женщину нападали, раздевали ее, связывали
и насиловали. После этого зрителям предоставлялась воз-
можность нанести удар электрошоком помощнику экспе-
риментатора, который до этого их разозлил. Мужчины экс-
периментальной группы (просмотревшие фильм) наносили
больше ударов электрошоком, если помощник был женского
пола, чем в том случае, когда он был мужского пола. Иссле-
дователи делают вывод, что ассоциация секса и насилия спо-
собствует переносу агрессивного поведения в другую ситуа-
цию.
Таким образом:
• демонстрация сцен изнасилования производит когни-
тивный сдвиг в массовом сознании в сторону оценки сексу-
альных преступлений как приемлемых;
• изображение возбуждения женщины — жертвы изнаси-
лования может вызвать возбуждение у нормальных мужчин.
В остальных случаях при просмотре сцен с изнасилованием
испытывают возбуждение лишь мужчины с отклонениями
(маньяки и насильники). Поэтому демонстрация подобных
сцен, создающих иллюзию, что женщина способна получать
удовольствие от изнасилования, особенно опасна;
• ассоциация секса и насилия в наблюдаемых сценах
может спровоцировать агрессивное поведение в отношении
женщин в других ситуациях и в других формах, т.е. может
переноситься на другие ситуации;
• сексуальное насилие в СМИ по-разному действует на
людей в зависимости от их личностных особенностей, в пер-
вую очередь уровня агрессивности и состояния психики.
Моделирование сексуального насилия со стороны продук-
ции СМК особенно вероятно в отношении потенциальных
маньяков и склонных к насилию мужчин, растормаживая
опасные для окружающих формы поведения.
Пример из практики. Следующий фрагмент демонстрирует
связь насилия над женщиной с традицией демонстрации гендер-
ных отношений в СМК, в частности, в кинофильмах.
«Изнасилования в Индии — следствие менталитета».
1 Donnerstein Е., Berkowitz L. Victim reactions in aggressive erotic films
as a factor in violence against women // Journal of Personality and Social
Psychology. 1981. № 44. P. 710-724.
232
В Индии продолжаются акции протеста против насилия над
женщинами. Статистика показывает, что изнасилования — бич
индийского общества на протяжении уже нескольких десятилетий.
Но только после чудовищных ЧП — изнасилования студентки
и надругательства над школьницей — общество всколыхнулось.
Ситуацию «Правде.Ру» комментирует эксперт Татьяна Шаумян.
15 января несколько сотен человек заблокировали школу,
в которой днем раньше была изнасилована семилетняя девочка.
Родные ребенка не скрывают своего негодования тем, что пре-
ступление было совершено в туалете возле кабинета директора.
Жители индийского штата Гоа потребовали от властей немед-
ленно задержать насильника. Руководитель штата Манохар Пар-
рикар заверил протестующих, что никто из преступников, причаст-
ных к изнасилованию школьницы, не уйдет от ответа. Директору
школы предъявлено обвинение в халатности.
На протяжении многих десятилетий сексуальное насилие над
женщинами в Индии считалось чуть ли не нормой. В сельских рай-
онах случаи изнасилования нередко старались скрыть, чтобы избе-
жать позора. Сегодня более 90% индианок чувствуют себя незащи-
щенными от насильников. Только за период с 1990 по 2008 г. число
изнасилований в стране выросло более чем вдвое.
Истинные масштабы этой проблемы выявились сравнительно
недавно, когда в стране произошло сразу несколько громких пре-
ступлений на сексуальной почве»1.
Одной из причин распространенности в Индии сексуальных
преступлений является менталитет жителей. Здесь сильны патри-
архальные отношения в семье, а потому представительницы пре-
красного пола зачастую подвергаются унижениям и оскорблениям2.
Массовые изнасилования в Индии многие исследователи свя-
зывают с частой демонстрацией сцен изнасилования в индийских
фильмах3. Например, популярный индийский актер Ранджит за
19 лет своей актерской карьеры сыграл в 350 эпизодах с изнаси-
1 URL: http://www.pravda.ru/world/asia/southasia/18-01-2013/! 142179-
india-О/
2 URL: http://www.newsru.com/arch/crime/27feb2009/womenpressure.
html
3 Харрис Р. Указ. соч.
233
https://urait.ru
лованием. Причем часто женщины — жертвы насилия, особенно
демонстрирующие независимый стиль поведения, порицаются
как провоцирующие изнасилование. Возможно, это связано с теми
самыми особенностями менталитета, описанными в примере из
прессы, однако демонстрация подобных сцен, несомненно, уси-
ливает существующие представления и моделирует новые витки
насилия над женщинами.
Во многих фильмах и сериалах, не имеющих отношения
к порнографии и эротике и не показывающих сексуального
насилия напрямую, тем не менее, насилие также тесно ассо-
циируется с сексом. Во многих боевиках мы наблюдаем
массу насильственных действий и параллельно — эротиче-
ские сцены. В «ужастиках» чаще всего маньяк — мужчина,
а жертва — молодая красивая девушка, что также вызывает
сексуальные ассоциации. Тема доминирования мужчин над
женщинами присутствует даже во многих «мыльных опе-
рах». При этом такие фильмы не имеют ограничений для
просмотра и, как правило, любимы подростками и моло-
дежью. В одном из экспериментов1 исследователи показы-
вали нормальным молодым мужчинам (без повышенной
агрессивности или психических отклонений) каждый день
в течение недели обычный голливудский фильм, содержа-
щий сцены жестокости в отношении женщин. Оказалось, что
со временем реакция мужчин на такие фильмы становилась
более спокойной и менее тревожной, фильмы даже начинали
им нравиться, они оценивали их как более юмористичные
и менее жестокие. В конце недели жестокие эпизоды оцени-
вались как реже встречающиеся, чем вначале. Таким обра-
зом, наблюдался эффект десенсибилизации в отношении
к жестокости и сдвиг в восприятии агрессии как более при-
емлемой. В другом эксперименте оказалось, что при частом
просмотре сексуально откровенных материалов судьи суда
присяжных выносили более мягкий приговор насильнику.
Таким образом, просмотр даже обычных фильмов может
приводить к опасным для личности и общества последствиям
и изменению отношения к насилию вообще и сексуальному
насилию в частности.
Отдельного внимания заслуживают выпуски новостей и,
в частности, освещение сексуальных преступлений в прессе.
1 Linz D., Donnerstein Е., Adams S. М. Physiological desensitization
and judgments about female victims of violence // Human Communication
Research. 1989. № 15. P. 509-522.
234
Само по себе обилие репортажей о насилии в новостях
создает «повестку дня» и представление о более высокой
частоте насилия, чем это есть на самом деле.
Пример из практики. Недавно прокатившаяся и до сих пор
не затихшая волна сообщений о случаях педофилии до сих пор
будоражит воображение родителей во всех уголках России. Подо-
зревать в педофилии стали всех — учителей школ, воспитателей
в детских садах, матери стали подозревать своих мужей. Родители
боятся выпускать детей одних во двор погулять — каждый про-
ходящий мимо мужчина представляется им педофилом. Даже для
преподавателей вуза ввели в качестве обязательной предоставле-
ние справки о несудимости при оформлении на работу. В некото-
рых случаях под расправу попали невиновные люди...
«Мосгорсуд вынес оправдательный приговор по делу препода-
вателя центральной музыкальной школы при Московской консер-
ватории Анатолия Рябова, обвинявшегося в двух случаях педофи-
лии.
Суд огласил оправдательный вердикт, основываясь на решении
присяжных. Последние сочли, что вина преподавателя музыки не
доказана.
Потерпевшими по делу проходили ученица Рябова и девочка,
которая училась у него прежде. Родители последней подали заяв-
ление только два года спустя после предполагаемого случая наси-
лия. По версии следствия, 64-летний Рябов с апреля по ноябрь
2010 г. совершал насильственные действия сексуального характера
в отношении ученицы, которая приходила к нему на уроки форте-
пиано. О домогательствах учителя девочка рассказала родителям
несколько месяцев спустя. Однако сотрудникам Следственного
комитета, возбудившего уголовное дело, не удалось найти доказа-
тельств вины пожилого педагога, которые суд счел бы достаточно
весомыми»1.
Это лишь один пример того, как используется информацион-
ная волна наподобие «борьбы с педофилией» для решения чьих-то
личных проблем. А ведь человека уволили с работы, он пережил
инфаркт в результате переживаний, не говоря уже об унижении.
«Насильственные действия сексуального характера» заключались
в том, что учитель музыки трогал ребенка за руки (а как еще можно
научить правильной постановке рук при игре на музыкальном
инструменте?).
Кроме того, способ подачи таких событий также может
приводить к когнитивным искажениям в отношении изнаси-
лования. Криминальные репортажи чаще пишут мужчины,
1 URL: http://www.aif.ru/society/news/132123
235
чем женщины, и в них могут также проявиться гендерные
стереотипы и предубеждения авторов. Часто в отношении
насилия над женщиной, особенно со стороны супруга или
друга, говорится в контексте «ревности» — «бьет, потому
что ревнует», или «отвергнутой любви». В данном контексте
любовь и ревность являются как бы оправданием насилия.
Изнасилование может преподноситься в контексте неудов-
летворенной сексуальной потребности мужчины. Иногда
в репортаже описывается поведение жертвы как легкомыс-
ленное (зашла с незнакомцем в лифт, согласилась пойти со
знакомым к нему домой, была одета в легкомысленное пла-
тье, возвращалась поздно ночью и т.п.), что является наме-
ком на виновность самой жертвы.
В исследованиях Бенедикт1 были выделены следую-
щие факторы, усиливающие вероятность того, что в прессе
жертва предстанет как виновная в изнасиловании:
• жертва была знакома с насильником;
• она была молода и красива;
• насильник не использовал оружия;
• женщина вела себя свободно, т.е. не в соответствии
с традиционными гендерными ролями;
• она была того же или более низкого по сравнению
с насильником социального статуса.
Наоборот, чем меньше этих факторов представлено
в ситуации, тем большая вероятность, что пресса покажет ее
как невинную жертву-девственницу.
Эффект обвинения жертвы возникает еще и потому, что
зрителю (а также репортеру) хочется считать, что такого не
может произойти с ним, потому что он «не ведет себя подоб-
ным образом».
Десенсибилизацию от просмотра цен с изнасилова-
нием можно снизить, если давать адекватную информа-
цию о мифах про изнасилование и особенно опровержение
мифов о том, что женщина сама ответственна за изнасилова-
ние, и что она возбуждается при изнасиловании и получает
от этого удовольствие.
Эффекты восприятия сексуально откровенных материа-
лов в СМИ. В результате восприятия сексуальных сцен могут
возникать различные эффекты для личности:
1) возбуждение — один из наиболее очевидных эффек-
тов от просмотра эротической продукции. Однако сексуаль-
1 Харрис Р. Указ. соч.
236
ное возбуждение — достаточно индивидуальная реакция,
и не всегда степень возбуждения коррелирует со степенью
откровенности эротической сцены. Часто намеки и недоска-
занность возбуждают даже больше, чем откровенная демон-
страция гениталий;
2) десенсибилизация — ослабление чувствительности
в результате активного использования порнографической
продукции. В этом случае человек перестает испытывать
возбуждение от просмотра «привычных» эротических сцен
и начинает искать «более сильные впечатления». Иногда
увлечение порнографическими фильмами может приводить
к импотенции в реальных ситуациях контакта с женщиной,
когда мужчина без просмотра фильма не способен испыты-
вать эрекцию;
3) изменение установок и ценностей под влиянием мас-
совых коммуникаций — наиболее болезненная для общества
и обсуждаемая проблема. Такие ценности, как добрачная
девственность, сохранение верности партнеру, уже кажутся
анахронизмами. Многочисленные «молодежные» сериалы
демонстрируют совсем другой образ жизни — сексуальная
свобода, частая смена партнеров, совместная жизнь вне
брака и т.п.;
4) изменение отношения к собственным партнершам
может происходить у мужчин после просмотра фильмов
с нереалистично красивыми женщинами в главных ролях;
5) эффект эвристики наличия, который заключается
в том, что люди переоценивают частоту встречаемости той
формы поведения, которая легко припоминается, может
приводить к переоценке частоты встречаемости нетрадици-
онных форм сексуальной активности (таких как фелляция,
куннилингус, садомазохизм и т.п.) после просмотра соответ-
ствующих сцен;
6) моделирование сексуального поведения — воспроиз-
ведение наблюдаемых моделей. В некоторых случаях это
может быть полезно и использовано для разнообразия сек-
суальной жизни партнеров, но иногда, особенно в случае
с сексуальным насилием или сексуальными извращениями,
может быть социально опасным. Вариантом моделирования
может быть растормаживание — именно в связи с эффектом
растормаживания, по-видимому, после публикаций о поимке
сексуального маньяка часто появляются «дублеры» — под-
ражатели. Растормаживание может произойти и в случае
наблюдения сцен адюльтера или добрачного секса;
237
7) сексуальные преступления — доказана их связь с про-
смотром эротических материалов1;
8) эффект катарсиса — освобождения от сексуальных
импульсов при потреблении эротической продукции. Этот
эффект может быть значим для одиноких людей и инвали-
дов, лишенных возможности вести нормальную сексуальную
жизнь. Однако в некоторых случаях может возникать заме-
щение реальной сексуальной жизни с помощью продукции
СМК;
9) личностные изменения: снижение самооценки, раз-
витие комплекса неполноценности относительно своих сек-
суальных возможностей при сравнении себя с персонажами
эротических фильмов. Особенно часто этот эффект проявля-
ется у подростков и молодых мужчин, не вполне уверенных
в своих сексуальных возможностях;
10) снятие табу в отношении сексуального поведения
может приводить к дисбалансу ид и суперэго (согласно
психоаналитической модели) и прорыву психологических
защит, что может приводить к непредсказуемым для лич-
ности последствиям, вплоть до невротических или психиче-
ских заболеваний.
Воздействие порнографической продукции. Работая
с осужденными за сексуальное насилие мужчинами, психо-
лог В. Клайн2 обнаружил, что все они, как правило, являлись
потребителями порнографической продукции. Он выявил
четыре этапа воздействия порнографической продукции
и назвал их «синдром четырех факторов», так как эти четыре
этапа всегда проявлялись последовательно:
1) зависимость. Когда человек начинает потреблять пор-
нографическую продукцию регулярно, он уже не может без
нее обходиться, возникает зависимость от такой продукции.
Часто потребление порнографической продукции связыва-
ется с актом мастурбации и становится ее условием;
2) эскалация возникает после привыкания к порногра-
фической продукции. Порноманам необходима все большая
«доза», все более сильная стимуляция для достижения удов-
1 Court J. Н. Pornography and sex crimes: A re-evaluation in the light of
recent trends around the world // International Journal of Criminology and
Penology. 1977. № 5. P. 129-157.
2 Cline V. B. Pornography effects: Empirical and clinical evidence //
Media, children, and the family: Social scientific, psychodynamic, and clinical
perspectives. Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1994.
238
летворения. Одновременно меняется характер сексуальной
активности: человек начинает предпочитать мастурбацию во
время просмотра порнографии реальному сексу с партнером;
3) десенсибилизация. С течением времени и с использо-
ванием все более изощренной порнографической продукции
возникает привыкание и десенсибилизация, извращенные
формы сексуальных отношений начинают восприниматься
как норма. Порноман считает, что сексуальные отклонения
широко распространены и нормальны, меняются его система
ценностей и моральные установки;
4) подражание — последний этап воздействия порногра-
фии, когда порноман начинает копировать те формы сексу-
альной активности, которые наблюдает на экране. Часто это
извращенные и даже преступные действия, такие как изна-
силование, педофилия, садомазохизм и т.д. При этом такие
действия становятся навязчивыми, человек уже не может
остановиться, и становится преступником.
В других исследованиях также была обнаружена кор-
реляция между совершением сексуальных преступлений
и потреблением порнографии. Процент мужчин, потребля-
ющих порнографию, оказался значительно выше среди сек-
суальных преступников, чем среди нормальных мужчин.
При этом на сексуальных преступников порнографическая
продукция оказывает более сильное воздействие: они более
склонны после просмотра порнографии к мастурбации или
другим сексуальным действиям1.
Социальные факторы влияния просмотра откровенной
сексуальной продукции. Конечно, не все люди, просмотрев
порнографический фильм или эротическую продукцию,
становятся насильниками или порноманами. Воздействие
откровенной сексуальной продукции на человека опосре-
довано множеством факторов, как внешних (ситуативных,
культурных), так и внутриличностных. По-видимому, есть
определенные личностные факторы предрасположенности
к формированию зависимости от сексуальной продукции.
Например, люди, склонные к силовому разрешению кон-
фликтов и агрессии в отношении женщины, более подвер-
жены негативному воздействию сексуально откровенной
продукции.
1 Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.
239
Среди социальных факторов чаще всего выделяют следу-
ющие:
• ситуационный контекст: один и тот же сюжет может
показаться романтическим, если вы его смотрите в компа-
нии молодого человека, и оскорбительным, если вы смотрите
его вместе с бабушкой или мамой. В компании друзей эро-
тический фильм воспринимается молодым человеком как
«прикольный», но в компании девушки те же сюжеты могут
вогнать его в краску;
• степень серьезности-игривости подачи: серьезная подача
откровенного материала может быть воспринята зрителем
приемлемой, в то время как подобные же сцены в комедии
или развлекательной передаче — оскорбительными или
неприличными. По-видимому, в этом случае сам комедий-
ный подход вызывает у зрителя тревогу, так как снимает
ореол сакральности с сексуальной темы;
• художественная ценность продукции СМК. Люди
по-разному реагируют на произведения Рубенса и на фото-
графии обнаженных женщин в журнале «Плейбой»;
• интеграция секса в сюжете: если сексуальная сцена
оправдана сюжетной линией — она воспринимается пози-
тивно, и может показаться оскорбительной, если «притянута
за уши» к сюжету;
• культурный контекст: в некоторых африканских куль-
турах демонстрация женской груди не воспринимается
неприличной, тогда как в мусульманских странах оскорби-
тельным может быть воспринято изображение женщины
в платье без рукавов или в короткой юбке;
• ожидания: сексуальная фотография в журнале «Плей-
бой» не выглядит оскорбительной, но если подобная фото-
графия появится в серьезном журнале — это может вызвать
скандал.
Другие направления влияния СМК на поведение. Про-
блемы влияния демонстрации секса и насилия в СМК
получили наибольшее освещение в литературе, однако
существуют и другие направления воздействия СМК на
поведение людей, и не только в негативном плане. Исполь-
зование СМК во многих областях может принести большую
пользу обществу и отдельным людям, если делать это раз-
умно и с опорой на научные данные.
Наиболее очевидны следующие направления воздействия
СМК на поведение.
240
1. Негативные эффекты на поведение людей могут иметь
следующие продукты СМК:
• стандарты внешности — задаваемые СМК стандарты
внешности приводят к формированию поведения, связан-
ного с воспроизведением наблюдаемых моделей, и такое
стремление иногда приводит к негативным результатам —
заболеванию булемией или анорексией. Подробнее эта про-
блема рассматривается в гл. 4;
• демонстрация суицидального поведения. Как уже упо-
миналось, демонстрация суицидального поведения в филь-
мах и сериалах или же репортажи о суицидах могут спрово-
цировать моделирование — новые случаи суицидов, особенно
у подростков и лиц, склонных к суицидальному поведению;
• демонстрация нездоровых привычек (курение, употре-
бление алкоголя) также может моделировать соответству-
ющее поведение у зрителей, особенно у детей и подрост-
ков. Постоянное распитие спиртных напитков и курение
на экране (даже в мультфильме «Ну, погоди!» волк курит,
правда, он является отрицательным героем и хулиганом, что
несколько оправдывает его «неправильное» поведение) соз-
дает впечатление о полном социальном одобрении и даже
нормативности такого поведения. Принимаемые постоянно
все новые законодательства, ограничивающие СМИ в дан-
ной области, пока не дают результата. В 2012 г. широко
обсуждалась идея законопроекта, запрещающего демонстра-
цию по телевидению всех сюжетов, включающих курение
и распитие алкоголя — но тогда под запрет попало бы боль-
шинство шедевров как отечественного, так и зарубежного
кинематографа, и показывать просто стало бы нечего! Пока
депутаты ограничились запретом на демонстрацию курения
в новых фильмах и передачах для детей.
Таким образом, негативный эффект моделирования
нездоровых или антисоциальных форм поведения очеви-
ден уже не только психологам, но и депутатам, что вселяет
надежду на продвижение в решении данных проблем.
2. Позитивные эффекты воздействия на поведение свя-
заны со следующими направлениями в СМК:
• информационные кампании о здоровье и здоровом
образе жизни (кампании против курения, наркотиков
и алкоголя, кампании, пропагандирующие здоровый секс,
здоровый образ жизни);
• информация об опасностях и способах совладания
с ними (информация о том, как вести себя в случае напа-
241
дения на улице или в лифте; в случае падения человека на
рельсы метро; сообщения о различных видах мошенничества
и как не поддаться воздействию мошенников и т.п.).
Информационные кампании часто используют социаль-
ную рекламу, а также специально создаваемые передачи или
статьи о вреде курения, употребления алкоголя и наркоти-
ков и т.п. Популярны также передачи о здоровом питании,
занятиях спортом.
Однако эффективность социальной рекламы и инфор-
мационных кампаний далеко не так высока, как, например
эффективность товарной рекламы. Это связано с включе-
нием специфических защитных механизмов. Так, известно,
что статьи о вреде курения читают 90% некурящих людей
и лишь 30% курильщиков. Некурящие таким образом усили-
вают собственные представления о том, что они поступают
правильно. У курящих же подобные статьи или фильмы
вызывают когнитивный диссонанс — неприятное состояние,
от которого они стремятся избавиться. Самый простой спо-
соб защиты — избегание вызывающей диссонанс информа-
ции.
К. Пехман1 выделил две модели убеждения людей вести
здоровый образ жизни.
Первая модель: модель изучения опасности — демонстри-
рует людям опасности и угрозы для здоровья. Считается,
что это мотивирует их поддерживать здоровый образ жизни.
Названы четыре вида сообщений, стимулирующих переход
к здоровому образу жизни:
1) сообщения, демонстрирующие тяжелые болезненные
последствия от рискованного поведения (серьезность опас-
ности);
2) сообщения, показывающие легкость заражения какой-
либо болезнью (уязвимость);
3) сообщения, показывающие то, как защитное поведе-
ние уменьшает шансы заболеть, предотвращает или лечит
болезнь (эффективность);
4) демонстрация действенности перехода к здоровому
поведению (самоэффективность).
Вторая модель: стереотипная первичная модель —
использует стереотипные представления о людях, которые
придерживаются или не придерживаются здорового образа
1 Pechman С. A comparison of health communication models: Risk learning
versus stereotype priming // Media Psychology. 2001. № 3. P. 189—210.
242
жизни. Например, курящие люди изображаются худыми,
нездоровыми, с желтыми зубами и плохим запахом, некуря-
щие — здоровыми, румяными, веселыми. Таким образом, эта
модель использует уже существующие стереотипы и пред-
ставления людей, усиливая их.
Социальная реклама не всегда достигает нужного эффекта
по следующим причинам:
1) если товарная реклама предлагает выгоду лично для
человека, то социальная реклама — чаще выгоду для обще-
ства в целом. Поэтому труднее создать необходимую для
нужного поведения мотивацию;
2) товарная реклама, как правило, предлагает немедлен-
ный эффект от использования продукта (шампуня, зубной
пасты, лекарства); по крайней мере, обещание немедленного
эффекта — один из излюбленных рекламой приемов. Эффект
отказа от курения или других форм здорового поведения
(health behavior) значительно отсрочен. Возможность забо-
леть раком или другой болезнью, которую обещает надпись
на упаковке сигарет, кажется молодому человеку довольно
призрачной по сравнению с сиюминутным удовольствием
от курения, возможностью выглядеть «крутым» и взрослым;
3) привычки людей, в том числе и вредные, тесно свя-
заны с другими сферами личности: убеждениями, образом
«Я», копинг-стратегиями борьбы со стрессом и т.п. Поэтому
изменение привычки означает для человека фактически
изменение собственной личности, что достаточно сложно;
4) упоминания о вреде различных привычек и действий
актуализирует у людей страх смерти — один из наиболее
сильных и не всегда осознаваемых страхов, что заставляет
включить многочисленные психологические защиты, от
отрицания («со мной этого не будет», «это все неправда») до
рационализации («мой дед курил, и прожил 90 лет»);
5) любые изменения могут вызывать у людей тревогу
и соответственно сопротивление им. Это особенно харак-
терно для людей, длительное время приверженных вредным
привычкам. В то же время информационные кампании ори-
ентированы как раз на людей, которые менее всего склонны
к изменениям;
6) наконец, рекламным кампаниям могут противодей-
ствовать лобби табачных компаний, алкогольных произ-
водств и т.п., которые вовсе не заинтересованы в полном
отказе населения от курения или алкоголя.
243
Называют следующие условия эффективности информа-
ционных кампаний1:
1) необходимо ставить реалистичные цели информаци-
онной кампании. Невозможно сразу изменить поведение
всех людей. Такие изменения должны происходить посте-
пенно и медленно;
2) развлекательный характер сообщения или включе-
ние его в контекст развлекательной передачи. Социаль-
ная реклама должна носить развлекательный характер, т.е.
должна быть насыщена юмором и яркими, необычными
образами;
3) сообщение не должно быть излишне навязчивым
и морализаторским, это вызывает сопротивление у аудито-
рии;
4) желаемое поведение лучше разбить на отдельные
аспекты, и в каждом рекламном сообщении акцентировать
один из аспектов, а не поведение в целом. Таким образом
постепенно формировать нужное поведение;
5) использование дополнительных советов усиливают
эффективность сообщения;
6) необходимо точно определить мотивы, вызывающие
сопротивление желаемому поведению, и воздействовать на
них;
7) необходимо апеллировать к пользе, которую желае-
мое поведение принесет лично реципиенту, а не обществу
в целом;
8) необходимо повторение сообщения по различным
каналам СМК;
9) наиболее эффективны информационные кампании,
которые поддерживаются государством законодательно,
например, запретом курения в общественных местах;
10) апелляция к полезным эффектам от использования
желаемого поведения эффективнее, чем запугивание. Запу-
гивание вызывает сопротивление и снижает эффективность
воздействия. Поэтому эффективность многих антитабачных
кампаний так низка;
11) реклама должна транслировать те ценности, кото-
рые актуальны для целевой аудитории, иначе она не будет
эффективной.
1 Брайант Д., Томпсон С. Указ, соч.; Гулевич О. А. Указ.соч.
244
СМК в фокусе психологического исследования. В магистер-
ской диссертации А. А. Петровой1, выполненной под руководством
О. И. Патоша на факультете психологии НИУ ВШЭ, исследова-
лись особенности восприятия ценностно-смыслового содержания
социальной рекламы у молодежи с различными ценностными ори-
ентациями.
Гипотеза исследования заключалась в следующем: особенности
восприятия социальной рекламы связаны со степенью сопряжен-
ности системы ценностей респондентов и ценностной структуры
рекламного сообщения.
Частные гипотезы:
1) наиболее часто будет запоминаться та реклама, ценностно-
смысловое содержание которой соответствует ведущим ценностям
респондентов;
2) рекламные плакаты, которые вызывают чувство страха
у респондентов, будут запоминаться хуже;
3) девушками наиболее часто будет запоминаться реклама
с женским образом и образом ребенка. Молодыми людьми чаще
будет запоминаться реклама, содержащая мужской образ.
Выборка, на которой непосредственно проводился основной
этап исследования — квазиэксперимент, это молодежь, т.е. пред-
ставители целевой группы рекламных сообщений. В эксперименте
приняли участие 100 респондентов, в возрасте от 18 до 23 лет,
девушки составили 81% выборки и 19% составили молодые люди.
Все они учащиеся различных факультетов НИУ ВШЭ, а также
учащиеся других вузов Москвы и Московской области. Выборка
формировалась из людей, которые добровольно согласились уча-
ствовать в исследовании.
В данном исследовании был применен квазиэксперименталь-
ный план исследования, включающий в себя два этапа: предвари-
тельное исследование — экспертную оценку и основное исследо-
вание.
На первом предварительном этапе был осуществлен подбор сти-
мульного материала для основной части исследования. Для этого
были подобраны печатные материалы с социальной рекламой,
которые касаются вреда курения. Из большого массива плакатов
с социальной рекламой были выделены наиболее часто встречаю-
щиеся образы в социальной рекламе о курении. Это социальные
рекламы с изображением ребенка (вред для ребенка от курения —
пассивное курение), плакаты с изображением женского образа
(вред для женского здоровья), плакаты с изображением мужского
образа, плакаты с изображением органов человека, абстрактные
1 Петрова А. А. Ценности молодежи как фактор восприятия социаль-
ной рекламы : магистерская дис. М., 2013.
245
плакаты с изображением сигарет, например (без людей и органов).
Всего пять типов реклам.
Далее эти плакаты с социальной рекламой были представ-
лены экспертам для оценки. В качестве экспертов в исследовании
выступили преподаватели факультета психологии, которые обла-
дают специфическими и профессиональными знаниями в обла-
сти психологии рекламы и психологии ценностей. Всего в опросе
принимало участие шесть экспертов. Им были представлены пять
плакатов с социальной рекламой и опросник (на основе методики
исследования ценностей М. Рокича), который содержал следую-
щие инструкции: «Уважаемые эксперты, вам поочередно будут
представлены плакаты с социальной рекламой. Вам необходимо
внимательно ознакомиться с каждым из них, и после каждого про-
смотренного плаката с социальной рекламой, отметить, в нижепри-
веденном перечне, те ценности, которые являются ведущими в дан-
ной социальной рекламе. Вам необходимо выбрать не более пяти
ведущих ценностей из каждого списка (инструментальных и терми-
нальных ценностей), для каждого рекламного плаката. После этого
Вам необходимо будет оценить по 5-балльной шкале, насколько
выбранные Вами ценности представлены в плакатах с социальной
рекламой. (Рядом с выбранными ценностями, поставьте цифру от
1 до 5 (где 1 — эта ценность мало выражена, 5 — выражена мак-
симально)». Ценности, которые были представлены в опроснике,
содержат в себе два перечня из 18 ценностей согласно методике
М. Рокича. Все эксперты, каждый в своей анкете, не совещаясь,
должны были отобразить свою экспертную оценку. Для оценки
согласованности ответов экспертов использовался коэффициент
Alpha Кронбаха. Далее путем подсчета средних, выявлялись веду-
щие ценности для каждой социальной рекламе. Ниже представлен
стимульный материал и ведущие ценности в каждой из социаль-
ных реклам.
246
Образ органов человека
Ведущие ценности: здоровье (ср. знач. = 4,8); продуктивная
жизнь (ср. знач. = 4,6), развитие (ср. знач. = 3), (Alpha = 0,76).
Абстрактный образ сигареты
Ведущие ценности: активная жизнь (ср. знач. = 4,6), здоровье
(ср. знач. = 4,2), жизнерадостность (ср. знач. = 4), продуктивная
жизнь (ср. знач. = 3,8), (Alpha = 0,85).
Мужской образ
247
https://urait.ru
Ведущие ценности: здоровье (ср. знач. = 4,7), самоконтроль (ср.
знач. = 3), (Alpha = 0,87).
Образ ребенка
Ведущие ценности: заботливость (ср. знач. = 5), здоровье (ср.
знач. = 4,8), счастливая семейная жизнь (ср. знач. = 4,7), ответствен-
ность (ср. знач. = 4,7), счастье других (ср. знач. = 4), (Alpha = 0,93).
Эти данные в дальнейшем будут использованы для выявления
связи ценностно-смыслового содержания социальной рекламы
с ценностной структурой респондентов.
Основной этап исследования — это непосредственно сам квази-
эксперимент. Исследование проводилось в аудиториях НИУ ВШЭ
с участием 100 испытуемых. Изначально все респонденты запол-
нили тест М. Рокича «Ценностные ориентации», и отвечали на ряд
вопросов об их отношении к курению, после этого все испытуемые
просматривали на проекторе пять плакатов с социальной рекла-
мой, в которых заранее экспертами были определены основные
ценности. Длительность предъявления каждого плаката состав-
ляла 10 сек. После чего респонденты заполняли анкету на выявле-
ние особенностей восприятия ценностно-смыслового содержания
социальной рекламы. В анкете представлены вопросы следующего
содержания: «Напишите, какая из представленных социальных
реклам вам больше всего запомнилась?», «Почему именно эта
реклама? (просьба дать развернутый ответ)». Далее все резуль-
таты респондентов были обработаны с помощью контент-анализа,
анализа частот, а также был использован критерий Хи-квадрат для
оценки значимости различий.
Результаты показали, что существует связь между запомина-
нием рекламы и совпадением ведущих ценностей респондента
и ценностно-смыслового содержания рекламы. Выявилась тенден-
ция к лучшему запоминанию женского образа, образа сигареты и
248
https://urait.ru
образа ребенка, также для этих реклам прослеживается тенденция
в совпадении ведущих терминальных и инструментальных ценно-
стей респондентов с транслируемыми в рекламах ценностями.
Далее исследовались причины запоминания рекламы с помо-
щью контент-анализа ответов респондентов на соответствующие
вопросы анкеты.
Обнаружено, что основными причинами для запоминания ука-
занных выше плакатов (женский образ, образ сигареты и образ
ребенка) стали такие категории: «отрицательное влияние на здоро-
вье», «внешняя красота и привлекательность», «пагубное влияние
на ребенка», «потеря общения со сверстниками», а также «прожи-
гание/сжигание своей жизни». В категориях, которые описывают
эмоциональный компонент, основными причинами запоминания
стали такие эмоции и чувства как «отвращение», «плачевность»
(связано с рекламой ребенка, с тем, что мать сама его «убивает»),
«страх» и в целом «неприятные, противные ощущения».
Рассматривая категории качественных характеристик реклам-
ного сообщения, можно увидеть, что в большинстве случаев причи-
нами для запоминания и привлечения внимания является реклама,
построенная на принципе контраста, реалистичная, понятная, чет-
кая и не вызывающая чувство неприязни, т.е. позитивная.
Результаты проведенного исследования показывают, что гипо-
теза о том, что особенности восприятия ценностно-смыслового
содержания социальной рекламы связаны со степенью сопря-
женности системы ценностей респондентов и ценностной струк-
туры рекламного сообщения — частично подтвердилась для двух
социальных реклам. Это реклама с женским образом и с образом
ребенка, причем эти рекламы запомнили больше и мужчины,
и девушки. Терминальные ценности респондентов, которые экс-
перты определили как ведущие в каждой из социальной реклам
частично совпали с ценностями респондентов, которые запомнили
эти рекламы. Для рекламы с женским образом — это ценность здо-
ровья, которая является ведущей у 9 респондентов, которые запом-
нили эту рекламу. Для рекламы с образом ребенка — это ведущие
ценности здоровья и счастливой семейной жизни. Для осталь-
ных случаев не было выявлены значимой взаимосвязи ценностей
респондентов с запомнившимися плакатами. В случае с инструмен-
тальными ценностями наша гипотеза полностью не подтвердилась,
так как не было обнаружено зависимости запомненного рекламного
плаката от ценностной структуры респондентов. В тоже время мно-
гие испытуемые ставили на первое место любовь, образованность
и честность. Первые две ценности особенно актуальны в юноше-
ском возрасте, что подтверждается многими исследованиями.
249
Это связано с тем, что на данном этапе молодые люди находятся
на этапе поиска себя и на этапе самоопределения в жизни, в про-
фессии. В этом возрасте для них важно получать новые знания,
стремится к обучению для дальнейшего развития, и в тоже время
в этом возрасте зарождаются первые серьезные чувства, молодые
люди и девушки находятся в поисках «второй половинки». Такая
инструментальная ценность как честность очень ярко фигури-
рует на первом месте у большинства респондентов. Этот факт мы
склонны объяснять эффектом социальной желательности.
Исходя из вышесказанного и опираясь на определение особен-
ностей восприятия социальной рекламы — как индивидуального
образа восприятия респондентами того ценностно-смыслового
содержания, которое заложено в социальной рекламе, а также
отношение респондентов к этим ценностям, можно сделать выводы
о том, что в целом, ценности, которые транслируются в социаль-
ной рекламе, понимаются большей частью аудитории, но все равно
запоминают не всю рекламу. И это связано с тем, что при разра-
ботке реклам, которые направлены именно на молодежь, необхо-
димо учитывать те ценности и цели, которые присутствуют именно
в этот период жизни. Для девушек и юношей в этом возрасте как
никогда важно быть привлекательными для новых знакомых, для
противоположного пола. В этот момент жизни они поступают
в вузы, устраиваются на первые места работы, и в этом случае
внешняя привлекательность для новых знакомых, для работодате-
лей значит очень многое. Отсюда мы видим, что те рекламы, с обра-
зами которых человек может себя ассоциировать, воспринимаются
намного лучше, чем просто нарисованные абстрактные картинки,
которые, по сути, не реальны или оторваны от реальной жизни.
Это подтверждают рекламы с женским образом и образом ребенка.
Также был выявлен интересный факт, что реклама, которая не
реалистична и содержит в себе нечто вызывающее страх у респон-
дента, запоминается хуже, в то время как позитивная/не пугающая
реклама запоминается лучше.
Таким образом, можно предположить:
1) наиболее запоминаемой является та социальная реклама,
которая транслирует ценности, соответствующие ценностям целе-
вой аудитории, а также содержит изображения представителей
данной целевой аудитории;
2) основными причинами запоминания социальной рекламы
являются ее ценностно-смысловые характеристики, такие как
«привлекательность/красота», «общение со сверстниками», «здо-
ровье детей», а также качественные характеристики рекламы, такие
как «противоречивость», «яркость и наглядность», «реальность
ситуации»;
250
3) на уровне тенденции был выявлен факт того, что наиболее
запоминаемой для девушек является реклама с женским образом
и образом ребенка. Молодые люди чаще запоминают рекламные
плакаты с мужским образом и с образом сигареты (активный образ
жизни);
4) на уровне тенденции был выявлен факт того, что наиболее
запоминаемой для курящих и не курящих людей является соци-
альная реклама, которая направлена на базовые ценности людей,
такие как семья (реклама с ребенком, этот образ разрывает базо-
вый шаблон представления заботы о ребенке) и общение с другими
(образ женский и образ сигареты, которые идут в противоречие
с эффективным общением со своими сверстниками).
Выводы
В данной главе рассмотрены проблемы воздействия мас-
совых коммуникаций на личность реципиента. Воздействие
на личность рассматривается по трем основным направле-
ниям в соответствии со структурой аттитюда: воздействие на
когнитивную сферу; воздействие на эмоциональную сферу;
воздействие на поведение. Такое разделение достаточно
условно, так как все изменения, происходящие с личностью,
взаимосвязаны, и изменения в когнитивной или эмоциональ-
ной сферах неизбежно влекут изменения поведения. Таким
образом, массовые коммуникации в современном обществе
становятся мощным инструментом изменения отдельных
людей и человечества в целом.
Массовые коммуникации воздействуют на когнитивную
сферу личности современного человека, определяя форми-
рование его образа мира и моделируя такие структуры как
скрипты, схемы, ИТЛ, прототипы. Важным инструментом
воздействия на образ мира являются новостные и информа-
ционные передачи, однако информация, как правило, под-
вергается в них значительным искажениям.
С помощью массовых коммуникаций современный чело-
век может регулировать свое эмоциональное состояние,
выбирая развлекательные передачи для того, чтобы снять
стресс, и боевики или эмоционально насыщенные сериалы
в ситуации недостатка эмоциональной стимуляции в жизни.
Особый интерес исследователей вызывает тяга зрителя
к продукции, вызывающей негативные эмоции, — фильмам
ужасов, репортажам о катастрофах и т.п. Негативные эмо-
ции, переживаемые в результате потребления продукции
массмедиа, могут быть кратковременными или пролонгиро-
251
ванными — в последнем случае могут возникнуть невротиче-
ские реакции или депрессивные состояния.
Воздействие массовых коммуникаций на поведение людей
обусловлено в основном эффектом моделирования. Особую
тревогу у специалистов вызывает распространение медиа-
продукции со сценами насилия, особенно сексуального. Про-
смотр такой продукции может привести к моделированию
или растормаживанию соответствующего поведения. В то
же время усиливается роль массовых коммуникаций в моде-
лировании просоциального поведения, например, здорового
образа жизни.
Контрольные вопросы
1. Какие существуют этапы восприятия информации?
2. Какие когнитивные структуры формируются под воздей-
ствием СМК?
3. Каковы механизмы воздействия на когнитивную сферу?
4. В чем особенность восприятия новой информации?
5. Какие существуют типы людей по отношению к восприятию
инноваций?
6. Какие существуют виды новостей?
7. Каковы признаки значимого события, повышающие вероят-
ность его попадания в новостные передачи?
8. Каковы механизмы и методы убеждения в СМК?
9. Какие виды эмоций могут возникать при использовании
медиапродукции?
10. Каковы механизмы эмоционального воздействия СМК?
11. Каковы элементы драмы?
12. В чем заключается диспозиционная модель воздействия
драмы?
13. К каким видам медиапродукции может применяться диспо-
зиционная модель?
14. Как связаны эмоциональное состояние человека и выбор им
медиапродукции?
15. Каковы механизмы восприятия юмора?
16. Почему люди по-разному воспринимают юмор?
17. Какие существуют теории притягательности страха?
18. Какие стимулы являются наиболее пугающими?
19. Почему дети наиболее подвержены реакции страха при про-
смотре медиапродукции?
20. Почему женщины более подвержены реакции страха, чем
мужчины?
252
21. Каковы механизмы воздействия СМК на поведение?
22. Как влияет демонстрация насилия в СМК на поведение
людей?
23. Каковы этапы научения через наблюдение по А. Бандуре?
24. Каковы факторы эффективности моделирования поведения?
25. Как воздействует сексуально ориентированная медиапродук-
ция на поведение людей?
26. Почему социально желательные формы поведения труднее
моделировать с помощью медиапродукции, чем социально нежела-
тельные?
Задания-проекты
Задание 1. Выберите новостную передачу. Проанализируйте вид
используемых в ней новостей и порядок их предъявления.
Задание 2. Сравните представление одного события на разных
каналах ТВ или в разных странах. Какие способы искажения ново-
стей вы замечаете?
Задание 3. Проанализируйте медиапродукцию, вызывающую
у вас: а) позитивные эмоции; б) негативные эмоции. Выделите ме-
ханизмы, которые действуют в каждом случае.
Задание 4. Выберите любой продукт СМК, построенный по мо-
дели драмы. Это может быть фильм, реклама, спортивная передача.
Выделите элементы драмы. Проанализируйте действие диспози-
ционной теории драмы (или диспозиционной теории спортивного
фанатизма).
Задание 5. Проведите мини-исследование: опросите знакомых
вам людей, какие передачи или фильмы они выбирают, когда ис-
пытывают: а) негативные эмоции; б) положительные эмоции. На
основании полученных результатов сделайте вывод о том, какая
теория, объясняющая выбор людьми медиапродукции, подтвер-
дилась: теория достижения эмоционального баланса или теория
эмоциональной подпитки.
Задание 6. Найдите любой юмористический журнал, выберите
шутки или анекдоты, кажущиеся вам смешными. Проанализируйте
механизм юмора с помощью диспозиционной теории. Спросите дру-
гих людей, кажутся ли им эти шутки тоже смешными. Какие факторы
обусловливают различия в восприятии юмора?
Задание 7. Составьте опросник для выявления эмоционального
воздействия медиапродукции. Проведите с помощью него мини-ис-
следование на нескольких продуктах СМК.
253
Задание 8. Проанализируйте медиапродукцию со сценами на-
силия или секса. Выделите факторы, которые могут определить
характер воздействия данной продукции на аудиторию. Какие реко-
мендации по использованию данной продукции вы бы дали?
Глава 4
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОБЩЕСТВО
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• основные направления и методы воздействия массовых ком-
муникаций на общественные и политические процессы;
уметь
• анализировать специфические продукты СМК с точки зрения
воздействия на межгрупповые, массовые и политические процессы,
на экономическое поведение людей;
владеть
• методами анализа эффектов воздействия СМК на обществен-
ные и политические процессы.
Ключевые слова: межгрупповые отношения, межгрупповое вос-
приятие, стадия отрицания, стадия высмеивания, стадияупорядочи-
вания, стадия принятия, стереотипизация, аттитюд, моделирование
поведения, общественное мнение, группы общественности, полити-
ческая пропаганда, политическая реклама, слухи, PR, черный PR,
реклама, воздействие рекламы, эффективность воздействия рекламы.
4.1. Воздействие средств массовых коммуникаций
на межгрупповые отношения
Ранее мы рассматривали воздействие СМК на микро-
уровне, т.е. воздействие массовых коммуникаций на отдель-
ную личность. В данной главе мы обратимся к анализу воз-
действия массовых коммуникаций на макроуровне — т.е. на
уровне общества.
За последние десятилетия роль массовых коммуникаций
в политической и общественной жизни стала определяю-
щей. Фактически, СМК являются инструментом управле-
ния политическими и массовыми процессами, с помощью
нескольких статей или передач можно спровоцировать этни-
ческий конфликт, через социальные сети организовываются
митинги и общественные движения. Недостаточный учет
мощности такого воздействия может привести к плачевным
255
последствиям. Контроль и разумное использование средств
массовых коммуникаций возможен только при понимании
социально-психологических механизмов их влияния на
общество.
Пример из практики. «В Москве очередное убийство русского
парня. СМИ молчат... либо врут.
В ночь с 9 на 10-е июля три уроженца Грозного — 22-летний
Ахмедпаша Айдаев, 24-летний Бекхан Ибрагимов и его ровесник
Магомед Сулейманов решили погулять по ночной Москве. На
Чистопрудном бульваре кавказцам повстречалась компания моло-
дых людей и девушек.
Поравнявшись с этой группой, один из чеченцев толкнул парня
плечом. Словесная перепалка между молодыми людьми переросла
в драку. Кавказцы пустили в ход два охотничьих ножа. В резуль-
тате был смертельно ранен 23-летний москвич Юрий Волков. При-
мечательно, что удар предназначался другому молодому человеку.
Но тот успел увернуться, и клинок попал Юрию прямо в сердце.
Он скончался в машине “скорой”. Еще два человека — 23-лет-
ний Игорь и его приятель Валентин — получили удары ножом
в спину. Обоих доставили в больницу, но Игоря после оказания
медицинской помощи отпустили домой.
Что касается кавказцев, то после того, как драка приняла опас-
ный поворот, они бросились бежать. Их противники погнались
следом. По дороге молодые люди увидели сотрудников ГИБДД,
которых и попросили помочь поймать негодяев. Вскоре Айдаева,
Ибрагимова и Сулейманова удалось задержать. Негодяи попы-
тались избавиться от ножей. Но один из выброшенных клинков
сыщикам все же удалось найти. Ведется следствие.
О произошедшем также сообщил сайт исламских боевиков
“Кавказ-центр” в статье под названием “Драка произошла между
русскими и чеченцами. Одного москвича зарезали”»1.
Подобные статьи нередко можно встретить как в Интер-
нете, так и в прессе, увидеть подобные репортажи по теле-
видению. Характерная деталь: в статье не просто сообща-
ется о происшествии — стычке между молодыми людьми, но
подчеркивается их национальность. При этом одни называ-
ются «русскими парнями», другими — «уроженцами Гроз-
ного», «кавказцами», а также «негодяями». Какое отношение
к «кавказцам» может возникнуть у читателя?
Еще в 2007 г. Мосгордума начала разработку законопро-
екта о запрете на упоминание национальности преступни-
ков в прессе. Однако комитет Госдумы по информацион-
1 URL: www.ru-news.ru
256
нои политике отклонил законопроект из-за несоответствия
Федеральному закону «О персональных данных». Несмотря
на одобрения Президента России, данный законопроект до
сих пор обсуждается.
Влияние СМК на межэтнические отношения — наибо-
лее острая тема, обсуждаемая специалистами. Однако СМК
также формирует наше отношение ко многим другим груп-
пам — возрастным, профессиональным, гендерным и т.д.
Механизмы воздействия СМК на межгрупповые отно-
шения. Основной механизм воздействия СМК на меж-
групповые отношения — формирование стереотипов. Как
известно, стереотип упрощает межгрупповое общение,
позволяя представителям групп быстро ориентироваться
в ситуации и находить нужные способы взаимодействия.
Однако в то же время стереотип значительно упрощает вос-
принимаемую реальность, и может приводить к значитель-
ным ошибкам в социальной перцепции1.
Массовые коммуникации как вид общения больших
социальных групп активно используют стереотипы для того,
чтобы сделать образ телевизионного персонажа более понят-
ным аудитории, в то же время, утрируя характерные для дан-
ной социальной группы черты или способы поведения. Осо-
бенно характерно использование стереотипов для рекламы
и юмористических передач или сериалов. Так, ярким при-
мером использования стереотипов является телевизионная
передача «Даешь молодежь!»
Однако постоянное использование существующих соци-
альных стереотипов приводит к их закреплению и усилению
в общественном сознании; кроме того, привнесение акцентов
в образ может изменять стереотип в ту или иную сторону.
Так, стереотип «кавказского мужчины» во времена
СССР был связан с такими качествами, как агрессивность,
воинственность, однако им не приписывалась склонность
к терактам и убийствам. Добавление к этому образу характе-
ристики «террорист» связано именно с упоминанием в СМК
национальной принадлежности террористов в репортажах
о терактах — как правило, «кавказской национальности».
Таким образом, для СМК характерно не только активное
использование существующих социальных стереотипов, но
также формирование новых.
1 Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс,
2009.
257
Можно назвать также и другие механизмы воздействия
СМК на межгрупповые отношения.
Формирование аттитюдов к различным группам. СМК
также формируют аттитюды к различным социальным груп-
пам, давая под определенным фреймом информацию об этих
группах, вызывая по отношению к ним определенные эмо-
ции у зрителей, а также демонстрируя определенные модели
поведения в ситуациях межгруппового взаимодействия.
Моделирование поведения в ситуациях межгруппового
общения. СМК, особенно телевидение, предоставляет зри-
телям множество скриптов — сценариев поведения в раз-
личных ситуациях социального взаимодействия, в том числе
и межгрупповых. Как мы знаем, моделирование поведения —
один из важнейших механизмов воздействия СМК на инди-
видуальном уровне. Этот же механизм может приводить
к усвоению определенных моделей поведения в межгруп-
повых ситуациях, например, демонстрации межэтнической
враждебности или презрительного отношения к определен-
ным этническим группам.
При анализе воздействия на аудиторию демонстрации
различных групп чаще всего применяется теория культиви-
рования, в соответствии с которой представления аудитории
о тех или иных группах приближаются к образу этой группы,
задаваемому СМК. С этой точки зрения, СМК является мощ-
ным орудием управления межгрупповыми отношениями.
Изображение различных социальных групп в СМК.
Исследования образа различных социальных групп в сред-
ствах массовых коммуникаций проводятся в основном мето-
дом контент-анализа. Может использоваться также пого-
ловный подсчет представителей тех или иных социальных
групп и сопоставление с их реальной представленностью
в обществе.
Как правило, для анализа изображения различных соци-
альных групп используются следующие показатели:
1) количественная представленность социальной группы
в СМК (в сопоставлении с ее реальной представленностью
в обществе);
2) роль персонажа, важность персонажа, принадлежа-
щего той или иной группе, в фильме или передаче;
3) сравнительный анализ особенностей персонажей,
сыгранных представителями разных групп;
258
4) особенности взаимодействия персонажей, принадле-
жащих различным социальным группам.
Рассмотрим подробнее изображение в СМК различных
социальных групп (гендерных, этнических, профессиональ-
ных и т.д.), а также роль стереотипизации в их изображении.
Изображение мужчин и женщин в СМК. Гендерные
стереотипы в СМК. Гендерные стереотипы — это представ-
ления о типичных особенностях мужчин и женщин. В ген-
дерных стереотипах закреплены также представления о рас-
пределении ролей между полами, причем, как правило, для
этих представлений характерен сексизм в отношении жен-
щин, идея об их субдоминантном положении в обществе.
Гендерные стереотипы наиболее активно эксплуатируются
массовыми коммуникациями. Реклама, художественные
фильмы и телесериалы, а также многие передачи и ток-шоу
являются поставщиками стереотипных гендерных образов.
Образ женщин в СМК. При анализе образа женщин в мас-
совых коммуникациях описываются следующие показатели1.
1. Количественный показатель — представленность
женских образов в продукции СМК. В 1970—1980-е гг.
количество женских образов на экране телевидения было
значительно меньше мужских2. В настоящее время можно
наблюдать выравнивание представленности женских и муж-
ских образов, однако, в «серьезных» передачах и ток-шоу все
же преобладают гости-мужчины, тогда как женщины преоб-
ладают в «женских» передачах и сериалах (о любви, домо-
водстве, детях и т.п.).
Пример из практики. По данным исследования Ассоциации
журналисток, проведенного в 1995—1996 гг., общий объем инфор-
мации о женщинах в прессе распределяется следующим образом3.
В солидной, «серьезной» прессе (газета «Известия») материалы,
описывающие женщин, составили не более 1% от общей площади
газеты. Основные публикации о женщинах касаются «женской
элиты» — Майя Плисецкая, Наталья Сац и т.д. В массовой газете
«Аргументы и факты» женщины были представлены или как потре-
бители (в разделе «Шопинг») или как маргинальная группа — про-
ститутки и т.п. (в тематических статьях). В МК («Московский ком-
1 Харрис Р. Указ. соч.
2 Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.
3 Воронина О. А. Свобода слова и стереотипный образ женщины
в СМИ // URL: http://www.gender.ru/pages/resources/publications/
voronina/3-2.php
259
сомолец») темы о женщинах распределились по четырем блокам:
мимолетное упоминание о женщинах, краткие сообщения с крими-
нальным сюжетом, культурная информация с упоминанием жен-
ских имен и «общественная тема», под которой понимались интер-
вью с актрисами или шутки на тему «женщины в политике».
Таким образом, женщины в СМИ представлены доста-
точно односторонне и преимущественно в связи с темами
домашнего хозяйства, культуры и криминальной хроники.
2. Внешний облик «типичной женщины» в СМК. Конечно,
существуют различные женские типажи в продукции массо-
вых коммуникаций, однако в главных ролях фильмов или
рекламных роликах преобладают образы молодых красавиц
со стройной фигурой (рис. 4.1—4.2).
СМК в фокусе психологического исследования. В работе
А. М. Толстых1 исследовалось влияние СМИ на образ тела моло-
дых женщин. Использовались следующие методы сбора эмпириче-
ских данных:
1) глубинное полуструктурированное интервью;
2) авторская проективная рисуночная методика «Идеал кра-
соты»;
3) метод сортировки;
4) методика «Диагностика телесного Я».
Результаты обрабатывались с помощью методов качественного
и количественного анализа.
В результате анализа полученных текстов был получен список
тем, касающихся образа тела:
1) смысл внешности;
2) образ привлекательной женщины;
3) формирование представлений о собственной внешности;
4) негативные эмоции по поводу внешности;
5) меры, принимаемые для улучшения внешности;
6) факторы влияния на представления о фигуре.
На основе результатов методики «Диагностика телесного “Я”»
были выделены две группы респонденток.
Группа 1. Девушки с отрицательным образом тела (низкие
показатели самопринятия своего телесного «Я» и высокие пока-
затели по фактору влияния других на отношение к своему телу,
8 человек).
Группа 2. Девушки с положительным образом тела. Испытуе-
мые со средними и высокими показателями по фактору самопри-
нятия своего телесного «Я» и средним показателями по фактору
влияния другого на отношение к своему телу (8 человек).
1 Толстых А. М. СМИ как фактор формирования образа тела у моло-
дых женщин : магистерская дис. М.: ГУ-ВШЭ, 2010.
260
Был также выявлен следующий образ привлекательной жен-
щины, имеющий особенности в двух группах. Испытуемые пер-
вой группы (с отрицательным образом тела) в основном детально
описывали образ «классической красоты» (пухлые губы, вырази-
тельные глаза, густые волосы и т.д.), главным признаком которой
являлась именно худоба, упомянутая всеми респондентами. Реже
упоминались такие параметры, как ухоженность, стиль, а также
внутренняя красота, которую отметили лишь некоторые респон-
денты. Испытуемые же второй группы основными признаками
внешне красивой женщины называли поведение, взгляд, улыбку,
отношение к другим людям, социальную направленность, способ-
ность правильно себя подать и т.д. Внешними параметрами также
являлись ухоженность, стиль и опрятность. Характеристиками
идеального телосложения выступали пропорции, подтянутость,
отсутствие крайностей (как избытка, так и недостатка веса).
Факторы влияния на представления о фигуре в обеих группах
респондентов назывались следующие: референтная группа, а также
родственники, семья испытуемых. И если референтная группа
в обеих группах имеет одинаковое значение для внешности испы-
туемых (высокая значимость внешности при взаимодействии),
то значения родственников и семьи является противоположным.
Девушки из первой группы не раз слышали от родственников
упреки по поводу своей внешности, особенно веса. Некоторых
респондентов даже ограничивали в еде с целью снижения веса.
Девушки из второй группы всячески поощрялись родителями
в отношении внешности. Респонденты вспоминают о большом
количестве комплиментов со стороны родителей в сторону внеш-
ности девушек, а также о том, что родители некоторых девушек
пытались их как можно лучше накормить, так как считали худобу
признаком болезненности.
Влияние СМИ. Испытуемые второй группы упоминали СМИ
только при прямых вопросах о влиянии СМИ, а также о стандарте
красоты. Приводя в пример знаменитостей, имеющих идеальную
женскую внешность, многие респонденты не могли сразу кого-то
вспомнить. Интересным является тот факт, что практически все
испытуемые называли одних и тех же медийных персонажей, обо-
сновывая свой выбор сексуальностью, пышными и женственными
фигурами, утонченностью, а также непосредственным поведением
и харизматичностью актрис. Девушки либо отрицали влияние
СМИ на их представления о стандартах внешности, либо говорили
о слабом его действии, упоминая, что обращаются к СМИ зачастую
на беговой дорожке в фитнесс-клубе или в кафе, где часто транс-
лируются модные показы.
Девушки с низкими показателями самопринятия тела доста-
точно часто обращались к теме СМИ, апеллируя к знаменитостям,
звездам как законодателям моды, на которых они стремятся быть
261
похожими, копируют одежду, прически, фигуру. Также упоми-
нается, что сравнение себя с публичными людьми происходит не
в пользу респондентов. Причем респонденты осознают, что в СМИ
представлен только один типаж, воспринимаемый как норма, за
пределами которой уже нестандартная внешность. Даже говоря
об этом противоречии между представлениями о стандарте внеш-
ности и здравым смыслом, респонденты замечают, что сопротив-
ляться этому воздействию зачастую невозможно. Анализируя пре-
дыдущие факторы влияния, можно так же говорить о косвенном
влиянии СМИ через референтную группу, близких и возлюблен-
ных респондентов.
На основе полученных результатов были сделаны следующие
выводы:
• у девушек с негативным образом тела более высокая значи-
мость внешности, более широкая представленность смыслов внеш-
ности, затрагивающих все сферы жизни женщины;
• у девушек с низкими показателями самопринятия тела
образ привлекательной внешне женщины формируется преиму-
щественно на основе представлений о телосложении: параметров
стройности фигуры, худобы тела. Во второй группе испытуемых
более значительную роль играют психологические (личностные,
социальные) параметры: манеры и способ поведения, выражение
лица, взгляд, социальная направленность и т.д.;
• негативные эмоции, связанные с ситуациями отсутствия воз-
можности следить за внешностью и придерживаться диеты, имеют
субъективно более интенсивный и продолжительный характер
у девушек первой группы и менее интенсивный и продолжитель-
ный во второй группе;
• меры, принимаемые девушками с отрицательными показа-
телями образа тела для коррекции и поддержания фигуры, харак-
теризуются большей интенсивностью и побочными эффектами,
проявляющимися в различных формах ухудшения здоровья (про-
блемы с желудком, анорексия, булемия);
• в ходе анализа было выявлена значимость оценок телосложе-
ния испытуемых их родственниками и близкими людьми в детском
возрасте;
• можно также говорить о большем внимании испытуемых
к образам молодых женщин, представленных в СМИ и глянцевых
журналах, высокой значимости, осмысленности и привлекательно-
сти для них типичного образа «девушки модельной внешности».
Таким образом, данное исследование может свидетельствовать
о том, что СМИ оказывает определенное влияние на образ тела
молодых женщин, задавая стандарты внешности, причем девушки
с негативным образом своего тела в большей степени зависимы от
этих стандартов и стремятся им соответствовать любой ценой, что
262
может приводить к различным заболеваниям (нервная анорексия,
булемия). Негативный образ тела может формироваться в резуль-
тате завышенных, нереалистичных представлений об «идеальной
женщине», имеющей нереалистичные пропорции тела.
Рис. 4.1. Пример рисунка (методика «Идеал красоты»)
девушки с отрицательным образом тела
У «идеальной» дувушки нереально длинные ноги, худая фигура,
штриховка в области груди свидетельствует о наличии тревожных
мыслей у респондентки в отношении данной части тела. Неко-
торые респондентки подписывали на рисунке параметры частей
тела, например: «густые волосы», «узкая талия», «длинные ноги»,
«175 см; 55—57 кг».
Сравните этот рисунок с типичным образом «девушки из глян-
цевого журнала».
263
https://urait.ru
Рис. 4.2. Типичная фотография из глянцевого журнала
Идеальная женщина «глянцевого» журнала — высокая, худая,
молодая, красивая, с длинными ногами и тонкой талией, длинными
густыми волосами, сексуальная.
3. Род занятий героинь-женщин. Как правило, это —
«женские заботы»: уход за детьми, стирка, приготовление
еды, особенно эта тенденция характерна для рекламы. Для
СМИ также характерен образ женщины как сексуального
объекта. Женские журналы (Лиза, Cosmopolitan) чаще всего
пишут о таких «женских проблемах»: косметика, похудение,
отношение с мужчинами, секс, кулинария.
4. Образ «суперженщины» — другая тенденция, которую
можно проследить в художественных фильмах и телесериа-
лах1: это женщина, которая успешна и в работе (чаще всего,
это собственный бизнес, которая героиня открывает после
многих мытарств и предательств со стороны мужчин), так
и в личной жизни — заботах о детях и семье. Типичный аме-
риканский сериал про «суперженщину» — «Грейс в огне».
Такие произведения СМИ задают нереалистичные стан-
дарты в отношении образа жизни женщины, которым многие
женщины стремятся соответствовать и испытывают чувство
1 Харрис Р. Указ. соч.
264
https://urait.ru
вины, если у них не получается эффективно выполнять все
задачи.
5. Жертва мужского насилия — эта тенденция отмечена
американскими авторами в отношении фильмов ужасов, где
жертвы — в основном молодые красивые девушки. В боль-
шинстве фильмов ужасов («Кошмар на улице вязов», «Зво-
нок» и т.д.) маньяк или насильник — мужчина, который
преследует девушку (обязательно красивую, молодую, сек-
суально одетую). Девушке могут помогать другие мужчины,
которые чаще всего оказываются также жертвой маньяка, но
основная его цель — именно она. Такие сюжеты усиливают
представления о женщине как объекте сексуального жела-
ния и агрессии со стороны мужчины.
Образ мужчины в СМК не менее стереотипизирован,
однако он обладает своей спецификой.
1. Мужчины в массовых коммуникациях — это существа,
лишенные эмоций. Для того чтобы подчеркнуть эмоциональ-
ную сдержанность, он часто носит темные очки. В журналах
мод и «глянцевых журналах» женщины часто улыбаются,
тогда как мужчины позируют с непроницаемыми лицами.
Кроме того, мужчины часто грубы в межличностных отно-
шениях как с другими мужчинами, так и с женщинами.
2. Внешний облик мужчины. Мужчины в СМК — также
молодые и привлекательные (рис. 4.3), но для мужчины ста-
рение не так страшно, как для женщины. Часто на ТВ можно
увидеть седого мужчину, тогда как увидеть седую женщину
можно в исключительных случаях.
Рис. 4.3. Ковбой «Мальборо» — образ «идеального
мужчины» в рекламе
265
https://urait.ru
3. Род занятий. Мужчины часто представлены в ролях
«власти» — президенты, банкиры, бизнесмены и т.п. Таким
образом демонстрируется доминантный ролевой стереотип.
В семейных же и домашних делах мужчины часто показаны
как «простофили», на этом построены многие комические
ситуации (например, в комедии «Трое мужчин и младенец
в люльке» обыгрывается беспомощность мужчин в обраще-
нии с младенцами). Такие паттерны подчеркивают, что для
мужчин умение обращаться с младенцами или вести домаш-
нее хозяйство не является обязательным.
Таким образом, СМК закрепляют гендерные стереотипы,
в частности, доминантную роль мужчины и субдоминантную
роль женщины. Закрепление традиционных гендерных сте-
реотипов способствует снижению эгалитарных установок,
в то время как в современном обществе именно эгалитарные
отношения между мужчинами и женщинами являются наи-
более успешными. Так, в современных эгалитарных семьях,
по данным многих исследований, удовлетворенность браком
выше, причем у обоих супругов.
Возрастные стереотипы в СМК. Образ пожилых людей
в СМК не менее стереотипен. Российская культура — это
«культура юности», поэтому к пожилым и старикам отноше-
ние в обществе весьма амбивалентное. Это проявляется и в
образах пожилых, демонстрируемых средствами массовых
коммуникаций.
Для «телевизионных» пожилых людей характерны:
1) физическая и умственная слабость, плохое здоровье;
2) раздражительность и недовольство в межличностных
отношениях;
3) стереотипные обязанности и занятия — в основном,
они пенсионеры и домохозяйки;
4) внешняя непривлекательность.
Пожилые люди редко бывают главными героями филь-
мов или сериалов, чаще играют второстепенные роли, и зача-
стую — комичные роли, юмор заключается в обыгрывании
слабостей пожилых людей. Например, в сериале «Воронины»
пожилые родители постоянно показываются в комичных
ситуациях. Даже когда пожилые люди представлены в пози-
тивном свете, они, как правило, играют очень ограниченный
круг ролей. Как правило, это бабушки или дедушки, воспи-
тывающие внуков; очень редко показана их профессиональ-
ная деятельность, тогда как в реальной жизни очень мно-
266
гие пожилые люди продолжают работать еще долгое время
после выхода на пенсию. Исключения (например, сериалы
«Коломбо» или «Она написала убийство», в которых глав-
ный герой — пожилой мужчина или женщина, расследую-
щие убийства) очень редки, что скорее подтверждает общее
правило.
В целом обращает на себя внимание диспропорция между
количеством пожилых людей на экране и их реальной пред-
ставленностью в обществе, которое неуклонно стареет. Важ-
ным является также тот факт, что именно пожилые люди
являются основными потребителями телевизионной продук-
ции, особенно дневных эфиров, в связи с чем, по-видимому,
следует пересмотреть отношение к ним в СМК.
Пример из практики. Интересны некоторые «нестандарт-
ные» образы пожилых людей, резко отличающиеся от стерео-
типных. Например, мультфильм «Вверх» (рис. 4.4 показывает
пожилого человека, на котором общество фактически поставило
крест, пытаясь отправить его в дом престарелых, как сумевшего
добиться исполнения своей мечты, нашедшего свое место в жизни
и ощутившего свою нужность другому отвергнутому существу —
маленькому толстому мальчику. Всю жизнь этот человек мечтал
о путешествии — и только в старости смог набраться решимости
и исполнить свою мечту.
Рис. 4.4. Герой мультфильма «Вверх»
Несмотря на свою неординарность, все же он обладает харак-
терными особенностями «типичного» пожилого человека: ворчли-
вость, раздражительность, привязанность к старым вещам, недове-
рие к незнакомым людям, физические особенности.
Другой пример нестандартного образа пожилого человека —
бабуся из мультфильма «Мадагаскар», энергично решающая все
267
https://urait.ru
проблемы. Интересно, что эти образы представлены в мультфиль-
мах, адресованных детям, и транслируют совсем другое отношение
к старости, чем это принято в европейском и особенно в россий-
ском обществе. В российском фильме «Ворошиловский стрелок»
дед, внешне безобидный пенсионер, безжалостно мстит молодым
подонкам за изнасилование внучки — это также неожиданный
и нестандартный образ пожилого человека, способного решать воз-
никающие проблемы и защищать близких.
Образ молодежи в СМК. В 1970—1980-е гг. активно
проводились исследования образа молодежи в советской
прессе1. Было обнаружено, что в основном статьи о моло-
дежи в советских газетах были посвящены молодым работ-
никам промышленности и сельского хозяйства, а также уча-
щимся и молодой интеллигенции. При этом девушки реже
упоминались, чем юноши. Положительные характеристики
составляли 90% всех упоминаний. Аналогичный результат
был получен в исследованиях образа молодого студента:
образ студента в 1984 г. был положительным (90% положи-
тельных характеристик). Однако в сообщениях о студентах
встречались упоминания об их трудовой деятельности, не
связанной с учебой, а также о досуге и быте, а сообщений
об учебе было крайне мало. Такая же тенденция была обна-
ружена и в зарубежных СМИ. Так, в большинстве молодеж-
ных сериалов («Элен и ребята», «Американский пирог»)
молодые люди чаще занимаются веселым времяпрепровож-
дением: общением, вечеринками, распитием алкоголя, сек-
сом, — но никак не учебой.
В 1990-е гг. началась череда «чернушных» фильмов
и передач: наркотики, беспорядочный секс, алкоголь — это
занятия, характерные для молодежи. Типичным героем стал
«братан» — бандит-рекетер (телесерал «Бригада» собирал
огромные аудитории у телеэкрана). Образ молодежи на
волне всеобщей критики стал резко отрицательным.
В настоящее время в СМК практически не встретишь
упоминаний о молодых рабочих или крестьянах. Сегодняш-
ние герои — молодые бизнесмены, политики, представители
шоу-бизнеса, правоохранительных органов и бандиты.
1 Лопатин Г. С. Опыт исследования социально-психологического
портрета молодого современника (на материале газеты «Комсомольская
правда») // Современные методы исследования средств массовой комму-
никации. Таллинн, 1983.
268
В социальной рекламе, посвященной Году молодежи
(рис. 4.5), молодые люди представлены как глупые, ленивые,
эгоистичные, предпочитающие наркотики и алкоголь работе
и учебе, не желающие строить семью... Какие чувства может
вызвать такая реклама у молодых людей?
Рис. 4.5. Социальная реклама, посвященная Году молодежи
Профессиональные стереотипы в СМК. Подростки
узнают о многих профессиях именно из СМК, так как в лич-
ном опыте сталкиваются с ограниченным числом профес-
сий (воспитатели, учителя, врачи, полицейские, профессии
родителей). С помощью СМК можно изменять аттитюды по
отношению к различным профессиональным группам, что
связано с появлением «заказных» сериалов, посвященных
какой-либо профессии. Так, демонстрация сериала «Сол-
даты» вызвала позитивный сдвиг в общественном сознании
в отношении службы в армии и даже привела на какое-то
время к повышению призыва. Подростки, смотревшие
сериал, говорили, что в армии «не так уж плохо, почти как
в лагере». Однако подробное освещение деятельности неко-
торых специалистов может создать у зрителя иллюзию ком-
петентности, например, в медицине, что может способство-
вать попыткам самолечения.
Наиболее часто в СМК освещается деятельность следую-
щих профессиональных групп:
1) полицейские — одна из наиболее широко представлен-
ных в СМК профессиональных групп. Р. Харрис отмечает,
что представленность полицейских на американском теле-
видении значительно выше, чем в реальной жизни1, то же
можно сказать и про российское телевидение. Это создает
у людей впечатление, что полицейских намного больше, чем
1 Харрис Р. Указ. соч.
269
https://urait.ru
есть на самом деле. При том, что в реальной жизни боль-
шинство людей редко с ними взаимодействуют (разве что
с сотрудниками ДПС или участковым), им кажется, что
они хорошо знают работу полицейских и могут авторитетно
о ней судить. Множество отечественных фильмов и сериа-
лов («Менты», «Бандитский Петербург»), как и зарубежных
(«Закон и порядок»), показывают полицейских как отваж-
ных, самоотверженных, способных в одиночку победить
целую банду. Это может породить неадекватные ожидания
в отношении реальных полицейских;
2) врачи — также одна из популярнейших профессий на
телевидении. Зарубежные фильмы и телесериалы («Доктор
Куинн: женщина-врач», «Доктор Хаус», «Клиника», «Ско-
рая помощь») подробно показывают работу врача в разных
исторических эпохах и в разных условиях. Как правило,
врач показан умным, проницательным, способным найти
правильное решение в самых сложных ситуациях. Однако
столкновение с реальностью может породить у отечествен-
ного зрителя когнитивный диссонанс. Так, молодой человек-
любитель зарубежных сериалов «Скорая помощь» и «Док-
тор Хаус» удивлялся, почему при поступлении в больницу
его сразу же не везут на МРТ. Отечественные сериалы часто
изображают врача более иронично (например, в сериале
«Интерны»);
3) юристы и адвокаты — популярная профессия в зару-
бежных СМК («Эрин Брокович», «Фирма»), однако реже
встречается в отечественных. Многие российские передачи,
в которых показано судопроизводство («Суд присяжных»,
«Суд идет»), являются кальками американских аналогов
и далеки от реалистичности. С одной стороны, такие пере-
дачи дают людям представление о том, как проходит судо-
производство, с другой — создают не вполне реалистичные
представления относительной данной сферы деятельно-
сти. Так, по некоторым данным1, такие передачи стимули-
руют обращение в суд с мелкими необоснованными исками
и излишне театральное поведение во время процесса;
4) сельские труженики и рабочие были в центре совет-
ского телевидения и кино. Рабочие обычно показывались
как энергичные, целеустремленные, готовые пожертвовать
личными интересами ради общественных. Образ сельского
1 Харрис Р. Указ. соч.
270
труженика на советском телевидении был более противоре-
чив: часто показывались сюжеты борьбы с кулачеством на
селе. Однако современное телевидение редко обращается
к образам рабочих или жителей села, а если и обращается —
то представляет их скорее как неотесанных, глуповатых,
легковерных и доверчивых. Гораздо популярнее сейчас тема
«Золушки» — девушки из села или маленького городка, при-
ехавшей завоевывать Москву («Ландыш серебристый»), чем
демонстрации героической посевной, как это было раньше.
В зарубежных СМК образ сельского труженика или рабо-
чего также не очень популярен. Сельский житель, как пра-
вило, предстает как малообразованный простак;
5) студенты — еще одна популярная группа в СМК.
В популярных «молодежных» сериалах студенты, как пра-
вило, занимаются развлечениями, распитием спиртных
напитков, сексом, вечеринками... но не учебой. В сериале
«Элен и ребята», рассказывающем о жизни студентов, ни
разу не показана студенческая аудитория: действие в основ-
ном происходит или в съемной квартире, где студенты живут
все вместе, или в кафетерии;
6) психологи — особенно интересная для нас професси-
ональная группа. Какое же представление формируют СМК
о психологах? В западных фильмах психолог, как правило,
является психоаналитиком, и очень часто его деятельность
связана или с маньяками-убийцами, или с паранормальными
явлениями («Цвет ночи», «Шестое чувство»). В некоторых
случаях психолог (или психиатр) сам оказывается манья-
ком-убийцей («Молчание ягнят»). Отметим, что в большин-
стве фильмов и сериалов профессии психолога, психиатра,
психотерапевта практически не различаются.
Пример из практики. Интересное представление о работе психо-
лога (психоаналитической, опять же, ориентации) дается в фильме
«Кушетка в Нью-Йорке» («Un Divan a New York»). Танцовщица
из Нью-Йорка, решив попробовать что-то изменить в своей жизни,
размещает в газете объявление: «Меняю квартиру в Нью-Йорке на
квартиру в Париже на шесть недель». На объявление откликается
психоаналитик из Парижа, тоже желающий изменений. Девушка
оказывается в Париже, в квартире психоаналитика, но к ней при-
ходят его клиенты. Она звонит хозяину квартиры, спрашивает, что
ей делать. Он ей дает рекомендацию: «Они сами все знают. Сади-
тесь в кресло, слушаете, киваете, говорите: да, да... и повторяете его
последнее слово». Таким образом, за несколько минут танцовщица
становится психоаналитиком, и даже имеет успех у клиентов. Так
271
утрированно показаны основные техники психологического кон-
сультирования («угу-ага», «эхо»). При этом у зрителя создается
впечатление, что работа психолога — достаточно простое дело.
Неудивительно, что многие люди заявляют: «Да я сам себе пси-
холог!»
В российских СМК образ психолога еще более сумбурен.
В большинстве передач или публикаций вообще не разли-
чаются профессии психолога, психиатра, психотерапевта.
В газетах можно увидеть объявления типа «Психолог-экс-
трасенс предлагает снять порчу и улучшить отношения
в семье». Примечательна фраза В. Комиссарова, ведущего
популярной в 1990-е гг. передачи «Моя семья», сказанная
в ответ на рекомендацию одному из гостей (в передаче гости
рассказывали о своих проблемах, и публика давала советы):
«Да что она, больная, что вы ее к психологу посылаете? Вы
ей посоветуйте что-нибудь». В последнее время появились
более грамотные «психологические» передачи, в которых,
тем не менее, работа психолога представлена достаточно
поверхностно и искаженно. В сериале «Понять. Простить»,
идущем на Первом канале ТВ, показываются различные
сложные ситуации и даются комментарии психологов. Пока-
зываются также элементы психологической консультации.
Несмотря на то, что работа психолога показана очень фраг-
ментарно и неточно, этот сериал дает людям представление
о том, кто такой психолог и с чем к нему можно обратиться.
Сериал «Без свидетелей» («Intreatment») стал своего
рода прорывом, показав работу психолога-фрилансера почти
натуралистично. В сериале, как и в жизни, психолог прини-
мает каждого клиента один раз в неделю, и, как и в жизни,
ему приходится ежедневно решать множество проблем — от
контрпереноса до суицида клиента. Однако и данный сериал
не избежал стереотипов в отношении людей данной профес-
сии.
Таким образом, несмотря на частое присутствие психо-
логической или околопсихологической тематики в совре-
менных СМК, образ психолога в СМК остается достаточно
противоречивым и размытым.
Этнические стереотипы в СМК. Проблема межэтниче-
ского и межрасового взаимодействия актуализировалась
в США в 1960-е гг., и в последующие 1970—1980-е гг. в этой
стране было проведено множество исследований представ-
ленности и изображения различных этнических групп в СМИ
и в частности на телевидении. В нашей же стране исследо-
272
вания такого рода начали проводиться лишь с 1990-х гг.,
когда страну охватили межэтнические конфликты и стало
ясно, что СМИ являются ключевым фактором их появления
и развития.
Основным механизмом влияния СМК на межэтнические
процессы является перевод социально-перцептивных про-
цессов с межличностного уровня на межгрупповой. Если
на межличностном уровне действуют такие социально-пер-
цептивные механизмы, как идентификация, эмпатия, соци-
ально-психологическая рефлексия, то на межгрупповом
уровне включается стереотипизация как ведущий механизм
социальной перцепции1. Тот же самый человек, который
ранее воспринимался как «добрый сосед, который всегда
поможет по-соседски», теперь видится как «грузин (армя-
нин, еврей и т.д.), а они ведь такие...» — и дальше начинается
приписывание субъекту качеств, содержащихся в стерео-
типе. Такое переключение процессов социальной перцепции
можно спровоцировать, лишь упомянув национальность
людей, совершивших какое-либо преступление или посту-
пок, вызвавший всеобщее возмущение. В таких сообщениях
часто используется фрейминг — подача информации под
определенным углом зрения, в определенной интерпретации.
Изображение в СМК, и особенно на телевидении, этниче-
ских меньшинств является ярким показателям их положения
в обществе. Американский исследователь С. Кларк выделил
четыре стадии изображения национальных меньшинств на
телевидении США:
1) непризнание (nonrecognition). На этой стадии пред-
ставители социальной группы вообще не появляются на
телевидении, а если даже они появляются, то в отрицатель-
ных ролях. Это свидетельствует о непризнании, отвержении
данной этнической группы этническим большинством. Так,
на российском телевидении практически не встретишь пред-
ставителей многих народов Севера;
2) высмеивание (ridicule). На этой стадии представители
социальной группы появляются преимущественно в комиче-
ских ролях, где демонстрируются их негативные характери-
стики, например, невежество, глупость, лень;
3) упорядочение (regulation). Группа меньшинства на
этой стадии предстает в качестве защитников существую-
щего порядка, например, полицейских;
1 Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие. Социально-психологиче-
ские проблемы. М.: Изд-во МГУ, 1990.
273
4) уважение (respect). На этой стадии группе меньшин-
ства могут предоставляться самые разные роли, вплоть до
главных ролей.
В США группой, прошедшей все данные стадии, явля-
ются афроамериканцы. Сначала их вообще не снимали
в фильмах. Затем они стали появляться в ролях прислуги,
комических ролях. Вскоре им стали отводить роли полицей-
ских. В настоящее время нередко афроамериканцы высту-
пают в главных ролях (рис. 4.6), и даже в роли Президента
страны. Исследования, проведенные в США в 1990-х гг.,
показали, что представленность афроамериканцев в амери-
канской рекламе даже выше их реальной представленности
в обществе1. В то же время, изображение других этнических
меньшинств США — латиноамериканцев, азиато-американ-
цев и американских индейцев — остается на стадиях высме-
ивания и, в лучшем случае, упорядочивания (так, латиноаме-
риканцы часто изображаются в ролях полицейских).
Пример из практики. В 1990-е и 2000-е гг. чернокожие актеры
добились огромной популярности и стали играть роли, далекие от
стереотипных. Такие звезды, как Уилл Смит, Самюэль Л. Джексон,
Уитни Хьюстон, Холли Берри и другие заслужили любовь зрите-
лей с разным цветом кожи, играя главные роли в кинофильмах,
причем роли, не написанные «специально для черных», их могли
бы сыграть и белые актеры.
Уилл Смит сыграл главную роль в фильме «Люди в черном»
(«Men in Black») — роль, которая изначальна не была «написана
для черного».
Рис. 4.6. Реклама фильма «Люди в черном»
1 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.; СПб.; Киев :
Вильямс, 2004.
274
https://urait.ru
Важный фактор влияния СМК на межэтнические отно-
шения — демонстрация моделей межэтнического взаимо-
действия. Американские психологи активно изучали межэт-
ническое и межрасовое взаимодействие персонажей СМИ
в 1970—1980-е гг. Так, было показано, что взаимодействие
между белыми и чернокожими персонажами было дру-
жественным только 13% эфирного времени1. В настоящее
время ситуация изменилась: белые и чернокожие персонажи
часто показаны состоящими в дружеских и даже романтиче-
ских отношениях.
Изображение этнических меньшинств в российских
СМК. В российских СМК ситуация в этом плане несколько
сложнее: декларация «дружбы народов», популярная
в советский период, сменилась тревожными репортажами
о межэтнических конфликтах. В художественных фильмах
представители этнических групп Кавказского региона часто
представляются в ролях бандитов и преступников.
Представленность в российских СМК представителей
этнических меньшинств России достаточно слабая, осо-
бенно это касается новостных передач и ток-шоу, среди веду-
щих которых нечасто можно встретить неславянское лицо.
Однако с 1990-х гг. ситуация начала меняться (рис. 4.7).
Пример из практики. На Российском телевидении во времена
СССР крайне редко можно было увидеть ведущих новостных
или других «серьезных» передач неславянской внешности. Рево-
люционным стало появление в 1995 г. на ОРТ калмычки Алек-
сандры Буратаевой, где она работала ведущей программ «Ново-
сти» и «Время» до 1999 г., а затем начала политическую карьеру.
В 2002 г. чеченка Асет Вацуева появилась на НТВ в качестве веду-
щей передачи «Сегодня» в паре с Антоном Хрековым. Асет стала
очень популярна, однако в августе 2006 г. уволилась с канала НТВ.
Рис. 4.7. Асет Вацуева — телеведущая на Центральном
телевидении
1 Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.
275
https://urait.ru
По-видимому, в России нет этнической группы, которая
бы прошла все стадии изображения по С. Кларку. Большин-
ство групп этнических меньшинств находятся или на стадии
отрицания, или на стадии высмеивания. Аналогичные про-
блемы, по всей видимости, существуют и в странах бывшего
Советского Союза.
Пример из практики. В Казахстане в 2010—2011 гг. Междуна-
родный центр журналистики MediaNet провел масштабное шести-
месячное исследование «Тональности СМИ в освещении положе-
ния меньшинств в республике Казахстан». Исследование показало,
что большая часть местных СМИ нетолерантна по отношению
к меньшинствам. В рамках проекта был проведен мониторинг
республиканских и региональных СМИ, а также встречи и интер-
вью с представителями СМИ, общественности и групп мень-
шинств. Было обнаружено, что СМИ часто допускают дикрими-
национные высказывания в отношении этнических, религиозных
и сексуальных меньшинств, а иногда даже провоцируют межгруп-
повые конфликты. 55% опрошенных высказали мнение, что осве-
щение темы меньшинств в СМИ нейтрально, причем большинство
этих ответов принадлежали представителям СМИ. 25% опрошен-
ных считают, что журналисты используют дискриминационную
лексику, а также пропагандируют нетерпимое отношение к груп-
пам меньшинств. При этом, как считают эксперты, положительная
и нейтральная тональность в освещении проблем меньшинств, пре-
жде всего этнических, задается государственным заказом, но в то
же время именно государственный заказ формирует негативное
отношение к нетрадиционным религиозным объединениям. Нега-
тивные высказывания в отношении сексуальных меньшинств чаще
встречаются в казахскоязычной, чем русскоязычной прессе. При
этом представители государственных органов считают, что СМИ
Казахстана этичны в отношении меньшинств.
Примечательно, что 42% опрошенных заявили, что в случае воз-
никновения конфликта публикации в СМИ усугубляли его, при-
нимая позицию одной из сторон и выступая в роли провокатора.
Профессиональный уровень освещения проблемы меньшинств
в СМИ большинство респондентов оценили как низкий. Почти все
опрошенные отметили, что журналистам надо повышать квалифи-
кацию, проходить специальные тренинги, изучать соответствую-
щую терминологию.
В публикациях советского периода проблема межэт-
нических отношений сводилась к описанию и деклара-
ции «дружбы народов». В конце прошлого столетия стала
очевидна мощная роль СМК в возникновении и развитии
межэтнических конфликтов. Однако исследования в дан-
ной области начались относительно недавно, лишь в конце
276
1990-х гг. На рубеже XX и XXI вв. появились работы этноло-
гов (В. Малькова, В. Тишков), политологов (М. Аствацату-
рова, М. Савва), юристов (И. Кулиев, Л. Левинсон, Р. Сапож-
ков), социальных психологов (А. Леонтьев, Е. Харитонова),
правозащитников (А. Верховский, Ю. Казаков, Л. Макеева),
направленные на изучение роли СМК в распространении
ксенофобии в России. Основными темами таких исследова-
ний стали:
1) выявление печатных изданий, использующих терми-
нологию национализма и шовинизма;
2) выяснение средств воздействия на массовое сознание;
3) определение способов манипулирования обществен-
ным мнением;
4) соответствие содержания тех или иных публикаций
действующему законодательству и этическим нормам.
В современной литературе, посвященной исследованиям
СМИ, выделены несколько «языков» межкультурного вос-
приятия, которые используются для описания ситуаций
межэтнического взаимодействия1:
1) «язык согласия» — наиболее толерантный и уважи-
тельный, транслирующий мультикультурные установки;
2) «язык различий» — констатация этнических различий,
но без враждебных установок;
3) «язык политкорректности» — нейтральный способ
освещения событий;
4) «язык социальной конкуренции» — описание ситуа-
ции без открытой враждебности, но вселяющий недоверие
к лицам другой национальности;
5) «язык вражды» — открытая враждебность по отноше-
нию к этническим группам, способствующая разжиганию
межэтнической вражды и конфликтов.
Первые три «языка» рассматриваются как конструктив-
ные, направленные на культивирование толерантности; два
последних способствуют распространению интолерантных
установок в обществе.
Пример из практики. В исследовании Т. А. Титовой
и Д. М. Гараева2 изучалось освещение межэтнического взаимо-
действия в региональной прессе Татарстана — региона с мульти-
1 Социология межэтнической толерантности / отв. ред. Л. М. Дроби-
жева. М.: Изд-во Института социологии РАН, 2003. С. 192—215.
2 Титова Т. А., Гараев Д. М. Проблемы этнических меньшинств в реги-
ональных СМИ // URL: http://www.ethnonet.ru/etnografiya/problemy-
jetnicheskih-menshinstv-v-regionalnyh-smi/
277
этническим населением. В целом было обнаружено преобладание
«языка согласия» в региональной прессе.
Исследователи изучили содержание самых популярных изда-
ний в Республике Татарстан: «Республика Татарстан», «Восточный
экспресс», «Вечерняя Казань» и «Новая Вечёрка». Причем анали-
зировались выпуски издания, начиная с его основания до 2004 г.
В результате была отобрана 61 публикация, посвященная этниче-
ским меньшинствам (русские и татары рассматриваются в данной
работе как этническое большинство). Из них 34 посвящены чува-
шам, 15 немцам, 6 украинцам, 6 армянам, 1 немцам и украинцам
и 3 чувашам и украинцам. Содержание статей анализировалось
методом контент-анализа.
На основе проведенного анализа публикаций исследователи
делают следующие выводы:
1) наиболее острые и эмоционально напряженные статьи
оказались посвящены немцам. В отношении немцев встречаются
такие выражения, как «репрессии», «фашизм», «чужбина», «враг
народа», «немцы третьего сорта», «чистокровные» немцы, «плен-
ных немцев», «немцы в городе» (подзаголовок статьи 1999 г.,
напоминает лозунг Великой Отечественной войны, носящий нега-
тивный характер). Авторы объясняют это упоминанием в публи-
кациях особенностей истории немецкого этноса в СССР и России
(Великая Отечественная война). Подобные статьи есть и о чува-
шах, они рассказывают читателям о проблемах чувашского народа
в условиях современного общества, однако они не транслируют
негативных установок по отношению к данным этносам, а скорее,
наоборот, призваны вызвать у читателя чувство сострадания и ува-
жения к ним.
Несмотря на общий толерантный тон, иногда встречались выра-
жения, несущие острый эмоциональный характер, например:
«...в отличие от русского населения, у чувашей насильственная
христианизация произошла гораздо позже, в XVI—XVII веках...»
(«Восточный экспресс», 26 апреля 2002 г.)
Здесь выражение «насильственная христианизация» имеет
негативный характер. Были отмечены также отрицательные
высказывания в отношении армян: «армяне стали стыдиться своей
нации», «варварство в межнациональных отношениях»;
2) анализ проблем показал, что первое место среди проблем,
значимых для представителей различных групп этнических мень-
шинств, являются трудности экономического характера. Но эти
трудности относятся ко всему постсоветскому сообществу и вряд
ли в данном регионе имеют этническую специфику. Кроме того,
в публикациях фиксируется проблема статуса различных групп
этнических меньшинств, выражающаяся в фактическом отсутствии
278
их представителей во властных структурах и в бизнес-элите. Ста-
тей, где бы встречались примеры дискриминации в современном
Татарстане, не выявлено. Однако были упоминания дискримина-
ции в историческом прошлом. Также были зафиксированы статьи,
в которых имелись сведения о дискриминации в некоторых других
регионах современной России;
3) наиболее интересными, по мнению авторов, оказались
результаты исследования по проблемам межкультурной комму-
никации. В Республике Татарстан она принимает самые разные
формы: образование, язык, музыка, межнациональные браки, рели-
гия и другие области. По-видимому, в научном плане это наиболее
перспективное направление для изучения феномена этничности,
в том числе и в контексте «этническое меньшинство — этническое
большинство»;
4) публикации с упоминанием выбранных групп советского
периода и постсоветского имеют различный характер. Публикации
советского периода однотипны и представляют собой пропаганду
дружбы народов, интернационализма и прославление коммуни-
стической партии. Публикации постсоветского периода по данной
проблематике более разнообразны, разноплановы и содержат в себе
определенный набор проблем. Как в публикациях советского, так
и постсоветского периодов авторы статей чаще всего использовали
«язык согласия», столь важный в условиях полиэтнического реги-
она, который должен способствовать формированию благоприят-
ного климата в межнациональных отношениях;
5) в подавляющем большинстве статей советского времени
в аспекте межкультурной коммуникации наблюдалось межгруппо-
вое взаимодействие, в постсоветское время акцент в публикациях
делался уже на межличностные контакты представителей раз-
личных этнических групп, что, по-видимому, соответствует смене
общей парадигмы социокультурной жизни.
Данное исследование показывает, что, в целом, СМК
используют достаточно толерантный язык и не способствуют
разжиганию межэтнической розни. Авторы объясняют это
тем, что региональные СМК намного толерантнее и осторож-
нее в высказываниях, чем центральные, что связано с общей
межнациональной политикой в Татарстане.
Таким образом, исследования показывают, что представ-
ления о «предвзятости» средств массовых коммуникаций
в отношении этнических меньшинств хотя и имеют основа-
ния, но также являются своего рода стереотипными пред-
ставлениями, сформировавшимися в результате активной
критики средств массовых коммуникаций.
279
О. И. Лепилкина1 также отмечает, что «в общественном
сознании сложился своего рода стереотип в отношении оте-
чественных средств массовой информации, якобы активно
формирующих негативные этнические стереотипы, причем
это положение, верное в отношении отдельных СМИ, авто-
матически распространяется на все». Чаще всего негативная
этническая направленность формируется избыточным упо-
минанием этнической принадлежности героев тех или иных
сюжетов. Однако существует и другая крайность, по мнению
автора — это «ловушка антирасизма», когда в печать или
эфир выдается только подчеркнуто позитивная информация
об этнических группах, что, конечно, обедняет образ реаль-
ности и является опять же проявлением стереотипа.
Пример из практики. В своем исследовании О. И. Лепилкина2
анализирует прессу Ставропольского края, который также явля-
ется полиэтничным регионом России.
Исследование показало, что процент этнически окрашенных
публикаций в местных изданиях невысок. С одной стороны, в этом
можно увидеть положительный сдвиг, так как практически повсе-
местно из сообщений криминальной хроники исключена информа-
ция о национальной принадлежности преступников, которая ранее
обычно автоматически переносилась из милицейских сводок на
газетные полосы. С другой стороны, снижение этнически окрашен-
ных публикаций, как считает автор, может быть связано с замалчи-
ванием как редакционным принципом, наложением внутриредак-
ционного запрета на изображение национальных отношений.
Как отмечает исследователь, в ставропольской прессе стали
редкими популярные в советское время публикации на тему меж-
национального согласия. В современной прессе эта тема представ-
лена освещением мероприятий, направленных на его достижение
и поддержание, а также единичными материалами о гармоничных
межнациональных браках. Чаще всего сама идея межнациональ-
ного согласия декларируется в речи местных политиков и религи-
озных деятелей.
Исследователи также проанализировали информационное
сопровождение конфликта, произошедшего в Ставрополе в мае —
июне 2007 г., в ставропольских печатных СМИ. В выборку вошли
ставропольские общественно-политические газетные издания трех
1 Лепилкина О. И. Межэтническое взаимодействие как объект изобра-
жения в современной ставропольской газетной периодике // Медиаскоп.
Электронный журнал факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоно-
сова. № 4. 2010. URL: http://www.mediascope.ru/node/626
2 Там же.
280
уровней (региональные, краевые и городские) — как наиболее при-
ближенные к событиям. «Анализ прессы показал, во-первых, несвое-
временность появления информации о событиях, так как первые
локальные стычки прошли вообще незамеченными для журналистов.
Первое крупное событие конфликта (массовая молодежная драка)
нашло отражение в ежедневной прессе спустя два дня, так как номер
следующего после драки дня был уже сверстан и сдан в момент про-
хождения инцидента», — пишет автор. Например, городская газета
«Вечерний Ставрополь», не предоставила ни одного материала в этом
номере и обошлась публикацией обращения Совета по общественной
безопасности администрации города Ставрополя к жителям города.
Таким образом, исследование показало, что редакции,
наученные осторожности в освещении конфликтов (тем более
межнациональных), в период первого эпизода предпочли избрать
тактику умолчания, не осознавая серьезности происходящего.
По-видимому, это связано также с влиянием властных структур
края и города на местные СМИ.
Итак, проблема изображения этнических групп в СМК
остается одной из самых дискуссионных как на научном, так
и на общественно-политическом уровнях.
4.2. Воздействие средств массовых коммуникаций
на общественные и политические процессы
Появление средств массовых коммуникаций, особенно
телевидения и Интернета, значительно изменило полити-
ческие кампании. Если раньше политики могли выступать
с разными текстами перед различными аудиториями, то
теперь трансляция выступлений может быть воспринята
любым человеком. Малейшая ошибка или оговорка поли-
тика может вызвать массовое обсуждение и значительно
снизить его политический рейтинг. Кроме того, электронные
СМК разрушили барьер между личной и публичной жизнью
политиков, и скандалы, связанные с обнародованием дета-
лей личной жизни, стоили карьеры не одному политику.
Воздействие СМК на массовые и политические процессы
может рассматриваться как на микро- так и на макроуровне.
Воздействие на микроуровне подразумевает изменение
политических убеждений и взглядов аудитории, воздействие
на макроуровне — изменение общественного мнения. Эти
направления воздействия тесно взаимосвязаны.
281
Воздействие СМК на микроуровне происходит в следу-
ющих направлениях:
1) формирование и изменение политических убеждений
аудитории; для анализа изменения политических убежде-
ний аудитории используются различные модели убежде-
ния, например модель вероятности сознательной обработки
информации (ВСО) Р. Петти и Дж. Качиоппо;
2) когнитивные эффекты;
• эффект установления приоритетности медиаинформа-
ции («повестки дня») — представление отдельных сообще-
ний как особо важных. Например, показано, что аудитория
воспринимает как особо важные именно те события, которые
широко освещаются в СМК1;
• эффект прайминга — информационная «подготовка»
аудитории к определенной интерпретации последующих
событий;
• эффект прироста знаний — люди получают знания
о многих событиях и явлений политической жизни именно
из СМК;
• эффект фрейминга:
— эпизодические фреймы — используются в репортажах
о конкретных событиях, т.е. это подача сообщения под
определенным углом зрения, с определенной интер-
претацией;
— тематические фреймы — специальные передачи, пода-
ющие определенные проблемы с более общей точки
зрения;
3) воздействие на индивидуальное восприятие политиче-
ской системы;
4) воздействие на политическое поведение или участие
в политической жизни (значительная часть рекламы направ-
лена на стимуляцию электорального поведения в принципе,
например, реклама с участием знаменитых актеров).
Степень воздействия СМК на разных людей не одина-
кова. Индивидуальные факторы воздействия СМК следую-
щие:
• уровень образования: чем он выше, тем вероятнее соз-
нательная обработка информации и выше уровень критич-
ности мышления, следовательно, такие люди менее под-
вержены информационной манипуляции. Именно люди
с высоким уровнем образования наиболее активно участвуют
1 Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.
282
в политической жизни. Соответственно, наиболее активные
участники политической жизни наименее подвержены воз-
действию СМК;
• политическая приверженность: чем сильнее привер-
женность какой-либо партии, тем сложнее убеждения под-
даются изменениям;
• отношение к новостному СМИ: интересно, что люди,
выше оценивающие средство массовых коммуникаций,
получают из него меньше информации, а вот скептики —
больше. Возможно, так происходит потому, что скептически
настроенные люди более тщательно анализируют информа-
цию, а потому и лучше ее запоминают;
• индивидуальные цели: люди обычно обращают внима-
ние и лучше запоминают то, что соответствует их индиви-
дуальным целям. Например, специалист, изучающий медиа-
пропаганду, обратит внимание на мельчайшие нюансы
сообщения, незаметные другим людям;
• уровень обработки информации.
В исследованиях были отмечены три уровня обработки
информации1.
Первый уровень — беглое чтение или сканирование, этот
уровень предполагает минимальный интерес к информации
и соответственно минимальное воздействие.
Второй уровень — внимательное чтение; на этом уровне
усиливается интерес к информации, но получаемые знания
остаются невысокими.
Третий уровень — внимательное чтение, сопровождаемое
размышлениями или обсуждением с другими людьми. На
этом уровне воздействие информации будет самым высоким.
Таким образом, именно обработка информации на тре-
тьем уровне способствует наибольшему ее воздействию.
Воздействие СМК на макроуровне включает:
• формирование общественного мнения;
• влияние на государственную систему в целом; так,
некоторые журналистские расследования и репортажи могут
повлиять на проведение реформ или осуществление других
политических действий со стороны власти.
Формирование общественного мнения. Развитие массо-
вых коммуникаций привело к появлению новых социаль-
ных образований — групп общественности. Соответственно
1 Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.
283
стала развиваться новая деятельность — public relations
(PR) — связи с общественностью, которая заключается во
взаимодействии с различными группами населения и осу-
ществлении воздействия на них. Воздействие на группы
общественности осуществляется главным образом с исполь-
зованием средств массовых коммуникаций.
Общественностью называют любую группу людей (и даже
отдельных индивидов), так или иначе связанную общими
интересами. В отличие от аудитории, которая обычно рас-
сматривается как пассивный реципиент информации, обще-
ственность — это активная часть аудитории. Именно поэ-
тому общественное мнение является мишенью воздействия
политических и общественных сил.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо
вопросу.
Общественное мнение — это совокупность многих инди-
видуальных мнений по конкретному вопросу, затрагиваю-
щему группу людей. Общественное мнение — это консенсус
членов группы общественности в отношении определенной
проблемы.
Формирование общественного мнения включает в себя
следующие этапы:
1) выбор целевой группы общественности и изучение ее
характеристик;
2) формулирование цели и ключевого сообщения —
основного смысла, который необходимо внедрить в сознание
данной группы общественности (например, «Голосуй!»);
3) выбор методов и средств формирования обществен-
ного мнения;
4) осуществление воздействия на группу общественно-
сти;
5) анализ результатов, мониторинг и коррекция методов
воздействия.
Характеристики групп общественности. Отношение чело-
века к различным общественным явлениям определяется
следующими факторами:
1) личные — индивидуальные особенности человека,
включая возраст, общественный статус, физическое состоя-
ние;
2) культурные — принадлежность к культуре конкретной
страны (Россия, США или Япония) или географического
района (городского или периферийного);
284
3) образовательные — уровень и качество образования
человека. Повышение уровня образования населения ведет
к необходимости использования все более сложных комму-
никаций;
4) семейные — усвоенные индивидом семейные ценно-
сти, установки, образ жизни и мировоззрение;
5) социальные — позиция индивида в обществе, его ста-
тус и экономическое положение.
Все факторы влияют на мнение человека в совокупности.
Таким образом, люди, имеющие сходство по одному или
нескольким перечисленным факторам, могут принадлежать
к одной группе общественности.
Виды общественности. В PR используется два подхода
в определении и типологизации общественности — ситуа-
тивный и психографический.
В рамках ситуативного подхода под понятием «обще-
ственность» (активная аудитория) понимают любую группу
людей, при определенных обстоятельствах так или иначе
сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или
переживаний.
Психографический подход предусматривает учет личност-
ных особенностей людей, их эмоционального состояния,
ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля
жизни и пр. Его преимущества — в возможности преодоле-
ния использования социально-демографических, социально-
экономических характеристик населения. Однако он более
сложен в использовании.
В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования
общественности в PR подходят с прагматических позиций,
выделяя в ней те группы, на которые оказывает влияние та
или иная организация и от отношения которых к организа-
ции зависит успех или неудача ее деятельности.
Наиболее распространенно деление общественности на
две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю обществен-
ность составляют группы людей, не включенные в организа-
ции и связанные с ней опосредованно: пресса, государствен-
ные органы, работники сферы образования, клиенты, жители
ближайшей местности и др. Внутренняя общественность —
группы людей, входящие в состав собственно организации:
рабочие, инженерно-технические работники, руководители,
и т.д. Это самая общая типологизация, которая является
основой для других делений общественности на целевые
группы.
285
Чаще всего на практике используется функциональный
подход к выделению групп общественности. В его основе
лежит осознание того, какое именно поведение необходимо
от той или иной группы общественности, на что направлено
воздействие.
Чаще всего выделяют пять основных групп обществен-
ности:
1) потребители (избиратели);
2) партнеры;
3) занятые (сотрудники);
4) местная общественность;
5) государственная администрация.
При этом вполне возможно, что один и тот же человек
будет входить одновременно в несколько групп.
В расширенной классификации выделяется семь групп
общественности:
1) работники СМИ (местных, общенациональных, специ-
альных);
2) общественность собственно организации, в том числе
администрация;
3) местные жители, лидеры групп и руководители мест-
ных политических, общественных и других организаций;
4) инвесторы (реальные и потенциальные), статистиче-
ская служба, сети финансовой и экономической информа-
ции, страховые организации и т.д.;
5) государственные органы, включая и местный уро-
вень — органы местного самоуправления и пр.;
6) потребители, в том числе персонал собственно орга-
низации, различные группы потребительской общественно-
сти, активисты защиты прав потребителей, издательства для
потребителей;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы
информации, лидеры, руководители организаций и т.д.
Для того чтобы подобрать эффективные методы воздей-
ствия для целевой аудитории, необходимо изучить ее харак-
теристики.
Основные характеристики целевой аудитории:
• потребности;
• мнения;
• стереотипы;
• информированность;
• ценности;
• язык.
286
Потребности и мотивы — это то, что определяет поведе-
ние человека. Следовательно, выходя с сообщением к целе-
вой аудитории, мы должны четко осознавать, что именно
необходимо аудитории.
Для анализа потребностей и мотивов общественности
используется модель А. Маслоу, в которой названы пять
уровней потребностей:
1) физиологические, обеспечивающие выживание инди-
вида;
2) потребности в безопасности;
3) социальные (в аффилиации);
4) потребности в уважении и признании;
5) потребности в самоактуализации (самовыражении),
т.е. реализации собственного личностного потенциала.
Цель PR-кампании — построить связь между домини-
рующими мотивами общественности и продвигаемым
PR-субъектом.
Информированность — это уровень информации о PR-
субъекте, которой владеет наша аудитория. Информиро-
ванность может быть высокой или низкой, о различных
услугах организации или о различных аспектах проблемы
информированность может быть разной. На основе имею-
щейся информации индивид формулирует свое отношение
к PR-субъекту, т.е. мнение.
Мнение — это осознанное отношение человека к PR-
субъекту. В отличие от стереотипов, которые в большинстве
случаев являются элементами подсознательного отношения
аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее
знакомство аудитории с PR-субъектом, наличие определен-
ных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно)
чужих мнений.
Стереотипы — это устойчивые представления целевой
аудитории, связанные с PR-субъектом. Стереотипы могут
реализовываться на уровне представлений, определений,
ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно раз-
делить на две большие группы — позитивные и негативные
(по отношению к нашему PR-субъекту).
В рамках PR-кампании необходимо усилить позитивные
стереотипы и минимизировать негативные.
Ценности — важнейшая характеристика аудитории. Мож-
но выделять индивидуальные и групповые ценности. Как
правило, ценности для каждого человека выстраиваются
в определенную иерархию. Необходимо связать PR-субъекта
287
именно с теми ценностями, которые наиболее важны для
целевой группы.
Язык каждой целевой группы имеет свои особенности.
Они формируются за счет профессионализмов, диалектиз-
мов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений
и словечек, принятых в определенной культурной среде.
Для разных аудиторий одни и те же слова могут иметь доста-
точно сильно различающееся значение, а какие-то выраже-
ния могут быть в принципе не поняты. Говоря с аудиторией,
необходимо стремиться быть понятыми ей, поэтому необхо-
димо говорить с аудиторией на ее языке.
Для того, чтобы выявить данные характеристики аудито-
рии, перед планированием PR-кампании необходимо про-
вести исследование общественного мнения (маркетинговое
исследование), цель которого как раз и состоит в том, чтобы
найти ответы на эти вопросы.
Исследования бывают двух типов — качественные и коли-
чественные.
Качественные исследования (фокус-группы, глубинные
интервью) помогают понять, какие ценности, стереотипы,
мнения присущи аудитории.
Количественные исследования (опросы, анкетирование,
наблюдения) дают ответ, сколько представителей целевой
аудитории придерживаются определенного мнения или для
скольких процентов нашей общественности характерны
определенные стереотипы.
Знание характеристик аудитории может использоваться
при подготовке ключевого сообщения.
Ключевое сообщение в public relations — это не один-един-
ственный текст (девиз, слоуган), который можно использо-
вать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информацион-
ных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут
создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории
(тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью,
буклеты и листовки).
Ключевое сообщение — своего рода конструктор, состоя-
щий из большого количества деталей. В конкретных ситуа-
циях выбираются те детали, которые лучше всего сложатся
в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном
случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть раз-
личными, то и детали можно выбирать немного разные. Это
не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение
не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут
288
меняться цели, представления об аудитории, возникает
необходимость учитывать действия конкурентов и измене-
ние социально-экономических факторов. Поэтому можно
продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе
проведения PR-кампании.
Методы формирования общественного мнения. Форми-
рование общественного мнения посредством СМК осущест-
вляется уже знакомыми нам методами, среди которых:
• привлечение «частных агентов воздействия» (извест-
ных людей): известные люди, заявляя о своем политическом
предпочтении, создают эффект идентификации и «присо-
единения к большинству». Этот прием используется в поли-
тической рекламе;
• постоянное обнародование результатов опросов «общест-
венного мнения». Здесь также работает эффект «присо-
единения к большинству»: видя результаты опросов, люди
приходят к выводу, что они были неправы, и соглашаются
с «большинством»;
• дебаты и дискуссии (ток-шоу) приводят к эффекту
«поляризации мнений» и кристаллизации установок, но
в случае невыраженных исходных установок — к эффекту
«присоединения к большинству», так как во многих ток-шоу
подсчитываются голоса и объявляются «победители».
Методы политической пропаганды. Основной способ
воздействия на политические процессы — политическая про-
паганда. К методам политической пропаганды в СМК отно-
сят политическую рекламу, политические дебаты и новост-
ные сюжеты на политические темы (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Направления политической пропаганды
Политическая реклама в СМК — это основная форма ком-
муникации политического кандидата с избирателями.
Р. Харрис называет следующие цели политической рек-
ламы1:
1 Харрис Р. Указ. соч.
289
1) добиться узнавания аудиторией имени кандидата (для
кандидатов, ранее не известных аудитории);
2) в лаконичном виде передать основной смысл предвы-
борной программы кандидата, ее существенные отличия от
программ других кандидатов;
3) создание или коррекция имиджа кандидата;
4) сбор денег (фанд-райзинг) — по-видимому, данная
цель более характерна для американской политической рек-
ламы.
Методы политической рекламы:
• обращение к потребности в безопасности — обещания
справиться с преступностью, обеспечить «порядок в стране»
(например, эту стратегию использовал в предвыборной кам-
пании Александр Лебедь);
• обращение к страху — этот прием используется дей-
ствующим президентом, так как избиратели опасаются изме-
нений к худшему;
• патриотические призывы (государственная симво-
лика — флаг, герб страны в рекламе кандидата) — вызывают
ощущение общности, надежности кандидата (рис. 4.9);
Рис. 4.9. Фотография кандидата на фоне государственного
флага — один из популярных приемов в политической
рекламе
• обращения к семье и привязанности — апелляция
к общечеловеческим ценностям; обычно в этом случае
используется фотография кандидата с семьей, особенно
хорошо, если на фото есть маленькие дети;
• «личные свидетельства» — один из наиболее распро-
страненных приемов, который основан на включении меха-
низма идентификации:
290
https://urait.ru
— свидетельства известных людей: в рекламе известный
человек говорит о том, что он будет голосовать за этого
кандидата. В этом случае очень важно подобрать «пра-
вильного» коммуникатора — человека, который явля-
ется уважаемым и любимым в среде целевой аудитории
данного кандидата (например, для пожилых людей это
может быть артист, популярный в прошлом; для моло-
дежи — современный певец);
— свидетельства «случайных прохожих» — этот прием
также основан на включении механизма идентифика-
ции, на факторе сходства («он такой же, как я»). В этом
случае в рекламе в роли коммуникатора используется
«парень из толпы», как бы случайный прохожий, име-
ющий признаки целевой аудитории (пол, возраст, про-
фессиональные признаки);
• антиреклама противника — в принципе, антире-
клама официально запрещена, однако в Интернете можно
найти множество примеров так называемой «запрещенной
рекламы». Однако она может ударить бумерангом по ини-
циатору, поэтому использовать ее достаточно опасно.
Эффекты политической рекламы. Основная цель поли-
тической рекламы — изменение аттитюдов и, соответственно,
поведения людей в ситуации выборов. Однако чаще полити-
ческая реклама приводит к укреплению уже существующих
установок или же помогает сделать выбор людям, не имев-
шим четких приоритетов ранее.
Можно говорить о когнитивных и эмоциональных эффек-
тах воздействия политической рекламы.
Когнитивные эффекты воздействия политической рек-
ламы'.
• кристаллизация установок — как правило, установки,
существовавшие у человека ранее, укрепляются в ходе поли-
тических кампаний;
• подкрепление установок — человек, имеющий опреде-
ленные, но не очень прочные установки, находит им под-
тверждение в рекламе; таким образом, политическая реклама
помогает удержать не очень уверенных сторонников канди-
дата;
• изменение установок происходит реже, однако такие
случаи также возможны при эффективно простроенной
рекламной кампании.
Эмоциональные эффекты воздействия политической
рекламы'.
291
• эмоциональное принятие кандидата;
• эмоциональное непринятие кандидата.
Политические дебаты — очень популярный прием
в западных странах, но не очень эффективно использую-
щийся в России. Первые дебаты состоялись в США в 1960 г.
(в них выступали кандидаты в президенты Кеннеди и Ник-
сон), и затем стали проводиться регулярно. В России пер-
вые телевизионные дебаты появились в 1990-е гг., и приоб-
рели большую популярность. Однако в последние годы их
значение снизилось. В передаче «Выборы 2012. Дебаты»
Владимир Путин отказался принимать участие, за него уча-
ствовали его представители. В качестве дебатов можно рас-
сматривать и некоторые ток-шоу, например, шоу Владимира
Соловьева «Поединок». В результате таких шоу происходит,
как правило, кристаллизация установок зрителей. Однако
в случае с подсчетом голосов за того или иного кандидата,
результаты этих подсчетов могут провоцировать изменение
установок за счет эффекта «присоединения к большинству
или выигравшей стороне». Для успеха в теледебатах важны
эффектный имидж, умение вызывать у аудитории ощущение
«своего», четкое представление своей позиции.
Пример из практики. Следующий фрагмент из интервью с Вла-
димиром Соловьевым является яркой иллюстрацией к проблеме
политических дебатов в России. В то же время само интервью
является продукцией массовых коммуникаций, демонстрирующей
воздействие на когнитивную и эмоциональную сферу потенциаль-
ных избирателей — зрителей дебатов.
09.02.2012, DV-Reclama.ru
В чем смысл политических дебатов в России
Время говорить
Соловьев объяснил, в чем смысл политических дебатов в Рос-
сии
В понедельник, 6 февраля, стартовали предвыборные дебаты
зарегистрированных кандидатов в президенты. «Лента.ру» рас-
спросила одного из модераторов дебатов, многолетнего ведущего
политических дискуссий на телевидении Владимира Соловьева,
действительно ли в этом мероприятии есть смысл и какая страте-
гия обеспечивает кандидатам наибольший успех.
Начнем с самого общего вопроса: дебаты вообще — это шоу
или действительно дискуссия, соревнование политических плат-
форм?
Это больше зависит от участников. Политика — это всегда шоу,
потому что когда политика скучная, она не заставляет души людей
вибрировать. Политика всегда чуть больше, чем рацио — т.е. кроме
разума работают еще и внутренние ощущения. Это как с челове-
292
ком: ты на него смотришь, он не успевает раскрыть рот, а ты уже
понимаешь, это твоя химия или нет.
То есть политики соревнуются в харизматичности, а не в раз-
умности своих политических платформ?
Оценить разумность платформы зачастую довольно сложно,
и часто приходится сталкиваться с классическими проявлени-
ями популизма. Не все из нас экономисты, не все социологи, не
все финансисты — как мы можем оценивать? «Я сделаю вас бога-
тыми» — смешно звучит, «я сделаю вас здоровыми» — хотелось бы
поверить. Это что, соревнование стариков Хоттабычей?
Для партийных лидеров, политиков, борющихся за власть,
довольно естественно что-то обещать, разве нет?
Конечно, нет. Потому что тогда политик будет ориентироваться
на среднестатистического гражданина. А он всегда чуть менее обра-
зован и чуть менее умен, чем те консультанты, которые пишут про-
граммы. Поэтому политик, скорее, должен показать, что он нерав-
нодушен, что он осознает проблемы, стоящие перед обществом,
что он искренне хочет их решить и у него есть понимание, как это
сделать.
Политик никогда не излагает всю свою программу, потому что
в этом случае он окажется слишком умным для выборов. Это как
если бы Алексей Леонидович Кудрин вышел и начал рассказы-
вать про агрегаты Ml, М2 и М3. Пять человек послушают и ска-
жут: «Вау, круто, я за него отдам свой голос». А остальные скажут:
«Дедушка, вы о чем?»
На дебатах побеждает тот, кто максимально точно соответствует
вибрациям народа.
А как же непопулярные реформы?
А непопулярные реформы никогда не проводятся политиками,
они всегда проводятся их командой технологов. Если выходит
человек и говорит: «Я придумал непопулярную реформу, и я ее
сейчас проведу в жизнь!» — такого человека никогда не изберут.
Выходит, что дебаты не отражают реальных качеств и наме-
рений политиков?
Дебаты отражают реальные качества политика, но политик
всегда больше чем один, это всегда команда. Политик, выходя на
дебаты, может получить мандат доверия, если он убедит страну,
что иного выхода, кроме проведения непопулярных реформ, нет,
что иначе будет хуже. Опять-таки, для этого нужно быть тонким
психологом, нужно убедить людей полюбить себя, поверить себе.
Вообще, с вашей точки зрения, участие в дебатах или в про-
граммах, подобных «Поединку», выигрышно для политика или
нет?
Бывает по-разному. Например, когда Янукович избирался, он
не пошел на дебаты с Тимошенко и поэтому победил. Потому что,
когда мужчина дебатирует с женщиной, это очень тяжело всегда.
Мужчина, кричащий на женщину, всегда проигрывает.
293
А в случае дебатов мужчины с мужчиной? В такой ситуации
участие в дебатах — это плюс или минус для кандидата?
Если кандидат сильный, то дебаты — это выигрыш. Если кандидат
недорассчитал, то проигрыш. Еще очень важен разрыв между кан-
дидатами. Когда очень сильный кандидат дискутирует с бесконечно
слабым, то он его подтягивает к своему уровню, и ему в этой ситуации
выиграть нечего. В этом, кстати, большая проблема Путина.
А выигрыш или проигрыш на дебатах, по вашим наблюдениям,
сильно сказывается на имидже политика?
Во время дебатов не проводится голосование, так что победа того
или иного участника — это очень субъективное ощущение. Голосо-
вание есть на «Поединке», и видно, что все не так просто. Проходит
время, и люди уже не помнят, кто побеждал, кто проигрывал, но
помнят, что тот или иной политик был ярким или убедительным.
А может ли хороший политик быть при этом плохим дебатером?
Да, такое бывает.
Может ли участие в дебатах для каких-то политиков негативно
сказаться на их карьере?
Нет, потому что они всегда выбирают определенную форму. На-
пример, когда Буш вынужден был выступать против демократов, он
хорошо понимал, что по сравнению с ушедшим с поста Клинтоном он
сильно проигрывает, потому что Клинтон был очень яркий оратор.
И Буш, получивший замечательное юридическое образование на
Севере, играл образ южанина и деревенщины, понимая, что именно
здесь его аудитория. И он победил, потому что он был «своим» для
аудитории. Неумение быть «своим» — трагедия Григория Алексееви-
ча Явлинского. Он очень умный, и люди не чувствуют в нем «своего»,
поэтому и голосуют мало.
Можете привести еще примеры политиков, которые, не будучи
очень хорошими спорщиками, выбирают для себя удачный образ?
Например, Миронов. Дебаты — не его сильная сторона. У него
сильны другие стороны: доброго геолога, порядочного человека,
питерского интеллигента с негромким голосом, которому сложно
поступать в духе «раззудись, плечо!».
Вопрос к вам как к постоянному модератору политических
дискуссий: что вызывает наибольшие симпатии и антипатии
у зрителей? В том же «Поединке», например, регулярно бывают
ситуации, когда рейтинг одного из политиков начинает расти в то
время, когда говорит второй.
Симпатии вызывает соответствие своему образу. Если ты взрос-
лый дедушка, ты и будь взрослым дедушкой. Почему, например, так
многим нравится Зюганов — потому что он какой-то настоящий.
У него голос доверительный, его ассоциируешь с каким-нибудь своим
дальним профессорским родственником. Что-то такое в нем есть.
294
Это хорошо. Или взять Хинштейна. Смотришь на него и думаешь:
вот какой молодец, как он борется спокойно, грамотно!
Людям нравится, когда они ассоциируют дебатеров с понятным
образом: честного следователя, тонкого писателя, мечущегося интел-
лигента, народного защитника. Политика — это всегда Шекспир, это
всегда чистые страсти. Когда есть эта чистая страсть, произведение
становится вечным. Настоящая драма.
Антипатии вызывает непопадание в ожидания зрителей. На
одной из моих передач Никита Михалков два раза подряд про-
играл Виктору Ерофееву. При этом происходило ровно то, о чем
вы говорите: когда говорил Никита, голосовали за Виктора, когда
говорил Виктор, голосовали за Никиту. Никита говорил больше,
поэтому проиграл. Михалков проиграл, когда начал пытаться гово-
рить о третьем сроке Путина. Если бы он вышел и сказал: «Путин
нравится страшно. Чувствую — мое. Я всецело за третий срок», —
не было бы вопросов, он бы выиграл. Но он начал как-то невнятно
объяснять. Когда народ не понимает четкой позиции, видит, что
человек юлит, он испытывает антипатию.
Еще люди голосуют против, когда видят, что человек начи-
нает хамить не по теме. Например, тот же Жириновский прои-
грал как-то Левичеву, когда стал просто хамить ему, не защищая
при этом народ. Когда человек не может себя проассоциировать
с тобой, он за тебя не голосует.
Еще не нравится непонимание жизни. Если ты начинаешь гово-
рить: «А че, я думаю, что нормально — взять и нахапать, в чем про-
блема? Какие проблемы с образованием? Нормально все у нас. Да
у нас вообще все в порядке». Это смотрится дико, люди думают:
«Ты что, дурак, что ли? Ты выйди на улицу и посмотри».
Еще людям не нравится несоответствие собственным словам —
политики умудряются допустить логические противоречия во
время одной речи.
***
Действительно ли дебаты способны изменить политические
пристрастия аудитории?
Да, причем кардинально. Фактически, это и есть основной
инструмент политической борьбы на сегодняшний момент, потому
что как бы широко ни был распространен Интернет, телевизор не
стали смотреть меньше.
Бывало так, чтобы после дебатов между политиками порти-
лись отношения? Или они это рассматривают как игру, ритуал?
Политики очень разные. Если помните, в «Вестях» показывали
приход Чурова в Думу. И все эти думские оппозиционеры сначала
орали на Чурова, обвиняли, а потом пошли с ним целоваться, обни-
маться и шептаться. Все эти фразы — «Чурова в отставку» — пол-
ная чушь. Система устроена таким образом, что Чуров вообще не
при делах.
295
Или вот господин Ресин попал в Думу, и рассказывал: «Я не по-
нимаю, что происходит! Под камерой они орут друг на друга, дерутся,
матерятся, а потом идут вместе миловаться и обедать!»
То есть горячие политические споры на дебатах — это некий
ритуал, а вне дебатов они находятся во вполне дружеских отно-
шениях?
Для многих — да, ритуал. Отношения у них не дружеские, а, ска-
жем так, рабочие. Они друг друга много лет знают и, когда встреча-
ются на дебатах, здороваются, после дебатов — прощаются. Но в ходе
споров они искренне выражают свою точку зрения, они искренне
в этот момент так думают.
А почему в дебатах, например в думских, не участвовали, ска-
жем так, самые интересные народу игроки? Я имею в виду Путина
и Медведева.
Во-первых, Путин еще, может быть, будет участвовать, он офи-
циально ни от чего не отказывался. Это раз. А Медведев — мне
жаль, что он не участвовал, я считаю, что это была большая ошибка
«Единой России».
Я был бы только рад, если бы Медведев согласился принять
участие в дебатах. И хорошо было бы, чтобы существовали внутри-
партийные дебаты. Но для этой цели надо изменить Конституцию.
Потому что, если у вас парламентская республика, то тогда парламент
играет роль, потому что он определяет, кто будет управлять страной.
А когда у нас суперпрезидент — де-факто ему вообще пополам, что
там о нем думают, пока не начнутся следующие выборы. Чего ему
париться? Он может только проиграть от похода, а не выиграть.
Это как раз проявление нездоровости, конечно, несовершен-
ства нашей демократии. Именно поэтому у президента возникает
свое ощущение того, что происходит в стране, базирующееся на
его увлечении Интернетом, на ближнем круге советников или на
том, как готовятся материалы, которые кладутся ему на стол. Но
он теряет это живое ощущение народа.
А в «Поединок» вы Медведева приглашали?
Нет, в «Поединок» не приглашали.
Почему?
Потому что президенты никогда не ходят, к сожалению.
Конечно, формально ты приглашаешь, но тебе вежливо говорят,
что нет. С другой стороны — с кем Президент страны может пойти
на дебаты?
Это зависит от того, какая тема обсуждается.
Любая. Как вы себе это представляете, он будет с кем дебатиро-
вать? С Навальным? А кто такой Навальный? С лидерами систем-
ных партий? А кто такие лидеры системных партий? За него про-
голосовал весь народ, он Президент.
Сейчас Путин является премьером. И все четыре года он мог
дебатировать по решениям правительства с представителями пар-
тий, которые выступали против.
296
Тоже сложный вопрос. Я бы дебатировал. Но они выбирают
такой вариант, заставить их мы не можем. Заставить нашу испол-
нительную власть ходить на дебаты невозможно. Это одна из
основных проблем России, что у нас власть не считает нужным
слышать людей, не дает обратной связи1.
Использование новостей в политической пропаганде —
очень популярный прием; при этом, если на политическую
рекламу тратятся значительные суммы, то использование
новостей часто не стоит кандидату ни копейки. При исполь-
зовании новостей в политической пропаганде применяются
следующие методы:
• создание псевдособытий — намеренное участие канди-
дата в событиях, которые могут привлечь внимание прессы.
Это позволяет кандидату постоянно появляться в выпу-
сках новостей, вследствие чего он оказывается постоянно
в фокусе внимания аудитории;
Пример из практики. Создание псевдособытий активно исполь-
зовалось как прием политической пропаганды во время выборов
Президента России в 2012 г. Вот пример из выпуска вечерних
новостей (21.00 на Первом канале ТВ2:
21.00 Спецрейс МЧС России доставил в Москву на лечение 10
пострадавших при пожаре в кафе Волгограда.
21.03. Президент вносит в Думу законопроект о новых правилах
формирования парламента.
21.05. Дмитрий Медведев провел совещание по экономическим
вопросам.
21.07. Премьер посетил федеральный научный центр детской
онкологии.
21.10. Путин провел совещание по вопросам реализации демо-
графической политики.
Далее следуют остальные новости.
Итак, за первые 10 минут выпуска новостей зрители увидели
два сюжета с участием действующего Президента, и два сюжета
с участием будущего. Примерно аналогичным образом струк-
турировались все ежедневные выпуски новостей в этот период
(сравните с выпусками новостей в «спокойное», не предвыборное
время). Какой посыл получала при этом аудитория?
• фрейминг (англ, frame — рама, каркас) — передача
информации о событиях определенным образом. Фрейм
может создаваться с помощью видеоряда, или с помощью
1 URL: http://www.dv-reclama.ru/russia/articles/televeduschie/detail.
php?ELEMENT_ID=24515
2 URL: http://www.ltv.ru/newsarchive/15.02.2012
297
использования «слов-зацепок» или метафор. Фрейминг
задает направление мыслей зрителя, влияет на интерпрета-
цию им события;
• искажение новостей (персонализация, фрагментация,
драматизация, нормализация) — этот прием позволяет сме-
стить акценты в сюжете и представить его в нужном свете.
Четыре вида искажения новостей выделены У. Беннетом1:
1) персонализация — представление события через персо-
нажей, участвующих в ней;
2) фрагментация — подача информации в виде отдель-
ных фрагментов, сюжетов, зачастую не связанных между
собой. Фрагментация затрудняет операции анализа и обоб-
щения информации зрителем и облегчает воздействие на его
когнитивную структуру;
3) драматизация — представление новости в виде дра-
матического сюжета; часто именно такие новости, которые
можно представить в виде драмы, и отбираются для сюжетов
новостей;
4) нормализация — преподнесение трудностей как част-
ных проблем.
На характер политической пропаганды могут воздей-
ствовать все виды искажения новостей. В совокупности
фрейминг и искажения новостей могут приводить к когни-
тивному сдвигу в сознании аудитории и таким образом воз-
действовать на восприятие реальности зрителями.
«Черный PR» в политической пропаганде. «Черный
PR» — условное название технологий, связанных с неэтич-
ным поведением в отношении политического противника,
направленное на снижение его имиджа в глазах аудитории.
Официально использование таких технологий запрещено,
однако уличить в таком использовании достаточно сложно.
Как правило, все технологии «черного PR» используют
СМК.
По мнению А. П. Назаретяна2, к технологиям «черного
PR» можно отнести следующие методы:
1) намеренное распространение слухов;
2) ложная информация;
3) сублиминальные приемы воздействия;
4) черная пропаганда.
1 Bennett W. L. News: The politics of illusion. N. Y.: Longman, 1988.
2 Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения. М. :
Perse, 2009.
298
Слухи — это предметная информация, передаваемая по
межличностным каналам. Однако для запускания слуха
часто используются средства массовой информации, в пер-
вую очередь «желтая пресса» и Интернет. После этого уже
запущенный слух мгновенно передается по межличностным
коммуникативным сетям.
Слухи часто интерпретируют как недостоверную инфор-
мацию. Однако это необязательный критерий слуха: неко-
торые слухи могут иметь вполне достоверную основу, более
того, по мнению А. П. Назаретяна, слухам свойственно реа-
лизовываться через некоторое время, т.е. информация, быв-
шая недостоверной, через какое-то время может оказаться
реальностью.
Слухи — это не просто способ повлиять на чей-то имидж
или изменить настроения аудитории. Слухи выполняют ряд
важных социально-психологических функций:
• являются важным источником информации об обще-
ственном мнении в отношении социальных институтов
и процессов;
• являются катализатором состояния общества или орга-
низации; возникновение множества слухов свидетельствует
о нездоровом состоянии и необходимости изменений;
• являются важным инструментом формирования обще-
ственного мнения и политических настроений аудитории.
Виды слухов. А. П. Назаретян называет следующие кри-
терии для классификации слухов.
Экспрессивный критерий:
• слух-желание: слух, выражающий желания аудитории
(например, «скоро в руководстве произойдут значитель-
ные изменения»). Слух-желание дает надежду и заставляет
людей расслабиться в ожидании светлого будущего или,
напротив, работать на износ и терпеть лишения (как жили
многие советские люди в ожидании «светлого будущего ком-
мунизма»). Однако слух-желание опасен тем, что при отсут-
ствии его реализации происходит разочарования и демора-
лизация аудитории;
• слух-пугало: слух, отражающий страхи и опасения
аудитории (например, «скоро произойдет девальвация
рубля»). Эти слухи возникают часто в периоды социального
напряжения;
• агрессивный слух — в отличие от слуха-пугала, вызыва-
ющего страх, агрессивный слух вызывает злобу и агрессию
и может привести к агрессивным действиям. Так бывает,
299
когда в возникающих несчастьях обвиняется какая-то соци-
альная группа, например, «во всем виноваты евреи». Такие
слухи возникают в ситуации напряженных отношений
между социальными группами. Именно агрессивные слухи
могут спровоцировать различные массовые движения и вол-
нения.
Информационный критерий — указывает на степень дос-
товерности слуха:
• недостоверный слух (-);
• слух недостоверный с элементами правдоподобия (—ь);
• достоверный слух с элементами неправдоподобия (н—);
• достоверный слух (++++). Однако на практике слухи
практически не бывают полностью достоверными, так как
в процессе циркуляции возникают искажения информации.
Искажения информации в процессе циркуляции слухов
могут быть следующие:
• сглаживание: несущественные, по мнению аудитории,
детали исчезают в процессе циркуляции слуха, сам сюжет
становится короче и проще;
• заострение: сохранившиеся детали могут выходить на
первый план и даже появляться новые;
• приспособление: сюжет подстраивается под стереотипы
и ожидания аудитории.
Факторы возникновения слухов:
1) интерес к теме;
2) дефицит надежной информации;
3) фактор личного статуса;
4) фактор эмоционального баланса.
Вероятность возникновения слуха выражается формулой
С = ИхД,
где С — слух, И — интерес, Д — дефицит.
То есть для возникновения слуха важны интерес аудито-
рии к данной проблеме, и при этом дефицит поступающей
официальной информации относительно проблемы. Именно
тогда возникают и множатся слухи. При этом дефицит
информации обратно пропорционален количеству непро-
тиворечивых официальных сообщений (на данный момент
времени) и доверию к источнику, что выражается следую-
щей формулой:
Д = 1/(КСхДИ),
где Д — дефицит информации, КС — количество сообщений,
ДИ — доверие к источнику.
300
СМК используются также и для борьбы со слухами.
А. П. Назаретян выделяет профилактическую и оператив-
ную борьбу со слухами. Смысл профилактической борьбы
со слухами состоит в своевременном информировании ауди-
тории по актуальным для нее проблемам, а также эмоцио-
нальном насыщении информационого поля, что отвлекает
аудиторию от агрессивных действий.
Оперативная борьба со слухом проводится тогда, когда
слух уже появился. Существует несколько способов борьбы
с негативным слухом. Для выбора стратегии борьбы необхо-
димо определить уровень доверия аудитории к информаци-
онному источнику (рис. 4.10).
Если доверие высоко, то возможно использование «лобо-
вой атаки» (терминология А. П. Назаретяна) — прямого
опровержения слуха. Для этого организовывается высту-
пление на телевидении или пишется специальная статья, где
опровергается слух и приводятся соответствующие доказа-
тельства. Однако этот метод опасен тем, что может вызывать
«эффект бумеранга» — усиление слуха.
При отсутствии высокого доверия к источнику (что
бывает чаще всего) возможно использование следующих
методов:
• «фланговая атака»: без упоминания слуха по телевиде-
нию показываются сюжеты, противоречащие его содержа-
нию. Например, если содержание слуха — «кандидат голу-
бой», то в сюжетах он показывается в сопровождении жены
или невесты;
• юмор, доводящий слух до абсурда;
• подтверждение слуха — в некоторых случаях это необ-
ходимо, особенно когда речь идет о судьбах других людей
и достоверном слухе (например, авария в Чернобыле). Под-
тверждение слуха помогает взять его под контроль.
Рис. 4.10. Алгоритм управления слухами
301
Таким образом, чем больше официальных непротиворе-
чивых сообщений будет даваться относительно проблемы,
в том числе с помощью прессы и телевидения, и чем выше
будет доверие к источнику этих сообщений у аудитории, тем
меньше будет дефицит информации и, следовательно, ниже
вероятность распространения слухов.
Ложные сообщения как метод «черного PR» сейчас исполь-
зуются относительно редко, так как их легко опровергнуть,
и в этом случае дискредитации подвергнется сам автор таких
сообщений. Чаще ложные сообщения запускаются опять же
в виде слухов.
Сублиминальные сообщения — довольно распространен-
ный прием, так как в отличие от прямых ложных сообщений,
его довольно сложно выявить. Сублиминальным, или под-
пороговым, называется такое воздействие, которое осущест-
вляется «в обход» сознания и критического мышления адре-
сата. Например, к таким методам относится «эффект 25-го
кадра», мелькание картинок, различные техники внушения.
Последний метод черного PR — «Черная пропаганда» —
это сообщение какой-либо информации с указанием лож-
ного источника. Например, от имени определенного канди-
дата сообщаются вещи, порочащие его. Этот метод является
неэтичным и незаконным, однако часто используется в недо-
бросовестной политической борьбе.
4.3. Использование средств массовых коммуникаций
в маркетинге и бизнесе
Современный бизнес немыслим без использования
информационных технологий. СМК широко используются
в маркетинге и бизнесе, в основном в виде рекламы товаров
и услуг, а также PR-компаний, направленных на повышение
имиджа бизнес-организации.
Рекламой называют такую форму массовых коммуни-
каций, в которой создаются и распространяются информа-
тивно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты о това-
рах, услугах, идеях с целью оказания психологического
воздействия на массовое и индивидуальное сознание потре-
бителей и побуждения их к нужным рекламодателю выбору
и поступку1.
1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы
рекламного образа : учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
302
Как вид массовых коммуникаций реклама имеет следую-
щие особенности1:
1) коммуникатор является коллективным и включает
в себя: заказчика, создателей рекламы, собственно реклам-
ного героя;
2) аудитория рекламы гетерогенна, неопределенна по
численности, анонимна, формируется стихийно, что приво-
дит к необходимости специальных исследований аудитории;
3) сообщение рекламы носит публичный характер, имеет
социальную направленность; основная цель сообщения —
воздействие на поведение потребителя;
4) каналы коммуникации — средства массовой информа-
ции, выбранные для трансляции рекламного сообщения.
Виды рекламы
1. Социальная (нетоварная) реклама. Цель социальной
рекламы — модификация поведения общественности в плане
обеспечения безопасности жизнедеятельности, поэтому ее
называют также активизирующей. Для данной цели исполь-
зуются:
1) видеоролики, предупреждающие об опасностях
и последствиях того или иного поведения (превышение ско-
рости, курение, наркомания и т.п.);
2) билборды и плакаты — «наружная реклама». В част-
ности, могут использоваться современные плазменные элек-
тронные щиты, плакаты, размещаемые в подъездах жилых
домов и т.п.;
3) печатная реклама — в прессе;
4) различные виды рассылок, листовок.
При создании активизирующей рекламы необходимо
помнить следующее: а) частица «не» не воспринимается под-
сознанием, поэтому формулировать побуждения для ауди-
тории следует в утвердительной форме; б) демонстрация
сцен насилия, крови, смерти может травмировать зрителя
и вызвать отвержение рекламы.
Пример из практики. Часто в социальной рекламе исполь-
зуются сцены насилия, смерти. Это может вызывать отторже-
ние рекламы зрителем из-за сильных негативных чувств, кроме
того, у некоторых зрителей может спровоцировать актуализацию
депрессивных состояний, суицидальных намерений, воспроизве-
дения насильственных действий. Например, ролик «Пристегни
1 Богомолова Н. Н. Указ. соч.
303
ремень безопасности», был запрещен для показа по телевиде-
ния из-за откровенных и даже шокирующих сцен смерти. Серия
наружной социальной рекламы против курения, демонстрирующая
насильственные действия, как-то: тушение сигареты о тело груд-
ного ребенка; резание вен сигаретой, — также была запрещена из-за
негативного воздействия на психику зрителя (рис. 4.11). Казалось
бы, эффективный метод воздействия в социальной рекламе —
использование образа ребенка и ассоциирование курения с наси-
лием над ним — может оказать негативное воздействие на психику
воспринимающего рекламу человека: с одной стороны, вызвать
сильные негативные эмоции, с другой — спровоцировать модели-
рование жестокого поведения. В роликах Андрея Бильжо на темы
безопасного поведения подобные сюжеты подаются с юмором, что
отчасти снимает напряжение и работает на принятие рекламы зри-
телем.
КУРИТЬ В ПРИСУТСТВИИ РЕБЁНКА - ЕЩЁ БОЛЬШАЯ ПЫТКА ДЛЯ НЕГО
ВСЁ РАВНО?!
& News Outdoor
Рис. 4.11. Социальная реклама против курения
Психологи в последнее время активно обсуждают про-
блему демонстрации в СМИ, и в частности в рекламе, сцен
насилия и смерти. Нужно иметь в виду, что просмотр подоб-
ных сцен может иметь эффект моделирования поведения;
т.е. вместо того, чтобы испугаться и избегать показанных
в ролике действий, люди могут их воспроизводить. Осо-
бенно силен этот эффект у детей и подростков.
2. Товарная (потребительская) реклама — основной вид
рекламы продуктов или услуг организации. Данный вид
рекламы имеет разновидности в зависимости от конкретных
задач рекламной кампании:
• стимулирующая реклама — направлена на стимулиро-
вание сбыта;
• реклама в целях расширения сбыта;
https://urait.ru
304
• увещевательная реклама — наиболее агрессивная, ее
задача — убедить купить именно данный товар;
• сравнительная реклама — разновидность увещеватель-
ной, основана на сравнении товара с товарами конкурентов;
• напоминающая реклама — предназначена для напоми-
нания о товаре и его характеристиках в случае, когда товар
уже довольно долго существует на рынке и имеет известность
(например, периодически появляющаяся реклама Coca-Cola);
• подкрепляющая реклама — разновидность напоминаю-
щей, призвана поддерживать потребителей, уже купивших
товар, сделать покупателя постоянным клиентом;
• превентивная реклама — на такую рекламу расходуется
демонстративно больше средств, чем нужно, приглашаются
очень известные люди для съемок. Цель такой рекламы —
подорвать позиции конкурентов, продемонстрировав свое
преимущество. Пример — «рекламная война» Coca-Cola
и Pepsi.
3. Имиджевая реклама — направлена на формирование
благоприятного восприятия организации различными груп-
пами общественности. Для подобного типа рекламы под-
ходит любой канал (телевидение, радио, пресса, наружная
реклама).
К разновидностям имиджевой рекламы относятся:
• стабилизирующая реклама. Ее цель — повышение сте-
пени доверия населения к организации. Для этого исполь-
зуется информирование населения о различных аспек-
тах деятельности организации, показывается значимость
и успешность данной деятельности. С этой целью могут,
например, использоваться различные телевизионные пере-
дачи, рассказывающие о деятельности организации; рас-
сылки справочных материалов; участие ведомства в различ-
ных общественных акциях с широким освещением в прессе
данного участия;
• внутрифирменная реклама — направлена на внушение
сотрудникам веры в их организацию, улучшение отношения
к ней; могут использоваться различные внутриведомствен-
ные листовки, плакаты, стенды, видеоролики и т.п.
Рекламу классифицируют и по другим основаниям.
По охватываемой области распространения', зарубежная,
общенациональная, региональная, местная, внутрифирмен-
ная.
По средствам (каналам) передачи. В зависимости от
средств передачи различаются телевизионная, радиоре-
305
клама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная
реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, вну-
три салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, кон-
верты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая кор-
респонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по
Интернету).
По способу представления визуальная реклама подраз-
деляется на статическую и динамическую (анимационную).
При компьютерном изготовлении статической рекламы
используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard
Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной — 3D
Studio MAX, Power Point и др.
По способу воздействия на покупателя'.
• рациональная реклама — информирует, обращаясь
к разуму покупателя, приводит аргументы;
• эмоциональная (ассоциативная) — обращается к чув-
ствам, эмоциям, вызывает ассоциации.
Выбор конкретного вида рекламы зависит от целей, задач
рекламной кампании, особенностей аудитории и других фак-
торов, которые необходимо тщательно исследовать.
Основные функции рекламы:
1) формирует спрос на товар;
2) предоставляет потребителям необходимую информа-
цию о товаре;
3) обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объ-
емы сбыта;
4) внушает доверие к товару и его изготовителю;
5) учитывает и развивает потребности клиента. Реклам-
ное дело предусматривает глубокое изучение и анализ пси-
хологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.
6) работает на имидж организации. В частности, назначе-
ние корпоративной рекламы — повышение деловой репута-
ции и известности фирмы. Решается эта задача с помощью
«фирменного стиля» (корпоративной идентичности) —
набора цветовых, графических и словесных констант, обе-
спечивающих визуальное и смысловое единство товаров
и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации,
ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе
единого фирменного стиля возможно создание «фирменного
товара»;
7) создает определенный образ (имидж) данного товара.
Благодаря рекламе появляется возможность отличать дан-
ный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же
306
задаче служит марочное (фирменное) название, призванное
полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потен-
циального покупателя;
8) носит некий образовательный характер: на рекламе
люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они
открывают для себя пути самосовершенствования;
9) ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем
самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи
в жизнь;
10) социальная реклама способствует формированию
адекватных форм поведения, может эффективно содейство-
вать снижению аварийности и травматизма, поддерживать
рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на
заботу о здоровье и т.д.
Таким образом, роль рекламы в обществе не ограничива-
ется лишь продвижением товара, реклама может оказывать
значительное влияние и на общество в целом, и на личность
потребителя.
Эффективность воздействия рекламы обусловлена мно-
жеством факторов. Традиционно эффективность рекламы
рассматривают с экономической точки зрения, как измере-
ние ее влияния на эффективность товарооборота. Однако
экономическая эффективность рекламы зависит от ее пси-
хологической эффективности — степени воздействия на ког-
нитивную, эмоциональную и личностную сферы зрителя.
К показателям психологической эффективности рекламы
относят:
• глубину охвата потребителей;
• яркость и глубину впечатлений зрителя;
• запоминаемость;
• степень привлечения внимания зрителя;
• степень доверия зрителя к рекламе и рекламируемой
информации.
В качестве показателя психологической эффективности
рекламы используется коэффициент вовлечения в потребле-
ние. Он рассчитывается следующим образом:
УЗПхЮО УНЗПхЮО
Вовлечение = —------—----------,
3 НЗ
где 3 — респонденты, запомнившие рекламу, НЗ — респон-
денты, не запомнившие рекламу, ЗП — респонденты, запом-
нившие рекламу и пользующиеся данным товаром, НЗП —
307
респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся
данным товаром.
Таким образом, в данном показателе в качестве критериев
психологической эффективности используются когнитив-
ный компонент (запоминание) и поведенческий компонент
(использование рекламируемого продукта).
Шкалы психологической эффективности рекламы исполь-
зуют большее количество показателей, включая когнитивные,
эмоциональные и поведенческие компоненты (табл. 4.1).
Таблица. 4.1
Шестиранговая шкала психологической
эффективности рекламы1
Балл Вни- мание к рек- ламе Запоми- нание рекламы Запомина- ние рекла- мируемого материала Эмоциональ- ное отноше- ние к рек- ламе Желание приобрести товар
1 - - - - -
2 + - - + -
3 + + - + -
4 + + + + -
5 + + + + -
6 + + + + +
В исследованиях выделяются личностные факторы
эффективности рекламного воздействия:
1) мотивационный фактор — обусловливает избиратель-
ность внимание: люди обращают внимания на то, что соот-
ветствует их актуальным потребностям и мотивам, интере-
сам. Важнейшим компонентом избирательности внимания
является вовлеченность, обусловливающая личностный
отклик на медиасодержание: у человека возникают личные
ассоциации, воспоминания из собственной жизни при про-
смотре видео или иллюстраций. Чем выше вовлеченность,
тем эффективнее будет воздействие, так как рекламируемый
материал встраивается в личностные структуры реципиента.
По-видимому, с этим связано внимание к интерактивным
1 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 214.
308
формам рекламы, повышающим вовлеченность зрителя
и тем самым — эффективность воздействия;
2) аттитюды по отношению к каналу коммуникации и его
использованию: так, если зритель критически настроен по
отношению к телевидению в целом, то он будет более кри-
тично воспринимать и телевизионную рекламу;
3) настроение зрителя в момент трансляции рекламы:
настроение человека влияет на его вовлеченность и, следо-
вательно, на эффективность воздействия. Так, расстроенный
человек погружен в свои переживания и может не обратить
внимания на рекламу или же она может вызвать у него
отторжение;
4) осведомленность зрителя: зритель-стоматолог более
критично отнесется к рекламе зубной пасты, чем неосведом-
ленный зритель;
5) понимание рекламы повышает ее эффективность.
Понимание может коррелировать с вовлеченностью.
Кроме особенностей реципиента, на эффективность рек-
ламы могут влиять и другие факторы:
1) медиаконтекст: важно учитывать сочетание рекламы
и передачи, в которую она встраивается, зрители более
высоко оценивают рекламу, соответствующую характеру
передачи. Исследования также показали, что люди, смотрев-
шие комедийные передачи, лучше припоминали встроенную
в них рекламу, чем те, кто смотрел напряженные передачи.
Прерывание захватывающей передачи или фильма рекламой
может вызывать резко негативные установки по отношению
к ней у зрителей. Кроме того, с одной стороны, медиакон-
текст подготавливает аудиторию к восприятию рекламы
определенным образом, создавая эффект прайминга, с дру-
гой — реклама, показанная перед передачей, также может
создать эффект прайминга и заставить зрителя восприни-
мать передачу определенным образом (более легкомысленно
или более трагично);
2) эмоциональность рекламы: более эффективно воздей-
ствует реклама, содержащая эмоциональные обращения, чем
чисто рациональная;
3) частота предъявления рекламы и ее повторения: с уве-
личением количества повторений увеличивается эффектив-
ность воздействия, однако до определенной точки; с дальней-
шим увеличением количества повторений эффективность
снижается, так как реклама начинает вызывать у зрителя
раздражение. Этот феномен назвали износом рекламы.
309
К. Печман и Д. Стюарт1 установили, что для эффективности
рекламы необходимы три качественных ее предъявления.
Качественным считается такое предъявление, когда зритель
обращает на нее внимание и испытывает вовлеченность,
т.е. переживает сильные эмоции, вспоминает что-то из сво-
его опыта. Однако чтобы три раза качественно воспринять
рекламу, зритель может ее смотреть большее количество раз,
так как во многих случаях просмотра такой реакции не воз-
никает;
4) множественность воздействия: воздействие с исполь-
зованием различных каналов (телевидения, прессы, радио,
Интернета) более эффективно, чем воздействие с исполь-
зованием только одного канала, даже такого мощного, как
Интернет;
5) интерактивность рекламы повышает вовлеченность и,
следовательно, эффективность воздействия рекламы.
При измерении эффективности рекламного воздей-
ствия не всегда учитывается психологическая безопасность
рекламы для личности, а также соответствие рекламы нрав-
ственным нормам общества. Проблема отношения к неэтич-
ной рекламе исследовалась А. Е. Воробьевой и А. Б. Купрей-
ченко2.
Под психологической эффективностью рекламы авторы
понимают «психологическое отношение, которое проявля-
ется в оценке потребителем рекламного сообщения, объекта
и источников рекламы как вызывающих доверие, интерес-
ных, полезных, способных удовлетворить потребности»3.
Рекламу можно считать эффективной, по мнению авторов,
в том случае, если она переходит в убеждение и становится
стимулом к действию. Психологическое отношение рассма-
тривается как аттитюд, включающий компоненты: когнитив-
ный (привлечение внимания, понятность, запоминаемость
рекламы), эмоциональный (эмоции, вызываемые рекламой),
конативный (желание досмотреть рекламу, желание и готов-
ность приобрести рекламируемый товар).
По мнению авторов, неэтичной является такая реклама,
в которой используются неэтичные средства и методы воз-
1 Pechmann С., Stewart D. W. A critical review of wearin and wearout //
Current Issues and Research in Advertising. 1988. № 11. P. 28—330.
2 Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б. Экономическое самоопределение.
Теория и эмпирические исследования. М. : Институт психологии РАН,
2007.
3 Там же. С. 388.
310
действия на аудиторию. Выделены следующие признаки
неэтичной рекламы: 1) использование навязчивого вторже-
ния в личное информационное пространство потребителя
(частая повторяемость, навязчивость, прерывание интереных
передач, повышенная громкость); 2) наличие сюжетов, пред-
метов, слов или образов, нарушающих принятые в обществе
этические нормы (агрессивные, циничные, вызывающе-сек-
суальные); 3) размещение в контексте, в котором реклама
восприниается как несоответствующая нормам (изображе-
ние обнаженной или полуобнаженной натуры рядом с хра-
мом); 4) рекламирование товаров и услуг, не являющихся
полезными для человека (табак, алкоголь, игорный бизнес,
вредные пищевые продукты); 5) демонстрация слов, образов
или действий персонажей, пропагандирующих вредные при-
вычки; 6) предоставление неверной, преувеличенной инфор-
мации о качествах рекламируемого товара; 7) использование
неэтичных приемов воздействия на потребителей (манипу-
ляция, внушение); 8) применение обмана или подлога при
рекламной демонстрации свойств товара; 9) предоставление
информации, порочащей товары конкурентов.
Неэтичная реклама приводит к деформации сложив-
шихся в обществе норм и системы ценностей, поставляет
модели неэтичного поведения, которым склонна подражать
молодежь, способствует ослаблению и снятию культурных
табу в отношении сексуального и агрессивного поведения.
Изложенные преставления о неэтичной рекламе важно
соотнести с действующим законодательством, регулирую-
щим производство реклам в нашей стране (Приложение 1).
По мнению А. Н. Лебедева-Любимова, демонстрация
нарушения в рекламе сложившихся норм привлекает внима-
ние потребителя, запоминается, делает бренд узнаваемым1.
Именно поэтому многие производители рекламы стремятся
использовать подобные приемы в своей продукции. При
этом неэтичное поведение в рекламе часто преподносится
с юмором, как шутка, что способствует менее критичному ее
восприятию зрителем. Респонденты исследований подобной
рекламы часто отвечают, что осудили бы своих близких за
подобное поведение, при этом лояльно оценивают поведе-
ние рекламного персонажа. По данным исследований, сдер-
живающее влияние моральных норм снижается в ситуации
опосредованного общения, что способствует постепенному
изменению норм в обществе.
1 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.
311
Пример из практики. А. Е. Воробьева и А. Б. Купрейченко
изучали психологическое отношение молодежи к разным видам
неэтичной рекламы1. В исследовании приняли участие студенты,
получающие первое и второе высшее образование, всего 145 чело-
век, в основном в возрасте от 17 до 30 лет.
Были использованы следующие методы: методика оценки
психологической эффективности рекламы А. Е. Воробьевой
и А. Б. Купрейченко; методика нравственного самоопределе-
ния А. Е. Воробьевой и А. Б. Купрейченко; опросник А. Басса —
А. Дарки для оценки агрессивности личности. Исследование
проводилось в форме опроса после просмотра видеороликов, отно-
сящихся к различным видам неэтичной рекламы.
Были выбраны следующие виды неэтичной рекламы.
1. Вызывающе-сексуальная реклама — содержащая нарушение
норм сексуального поведения.
Пример: эскимо «Алиби». По улице едет розовый лимузин, на
переднем сиденье которого — две девушки с мороженым. Они пере-
глядываются, облизывают мороженое, смеются. Автомобиль оста-
навливается, девушки оборачиваются на заднее сиденье, где сидят
три молодых человека со связанными руками и заклеенными ртами.
Девушки переглядываются и смеются. Голос за кадром: «Они могут
позволить себе все, потому что у них есть алиби. Эскимо “Алиби”
от “Талосто” заводит не по-детски».
2. Агрессивная реклама — содержащая сцены агрессии и наси-
лия.
Пример: напитки «Bravo». От серой стены отделяется трап.
На котором появляются две банки коктейля Bravo с автоматами
в руках. Одна банка спрашивает другую: «Как управлять этой
штуковиной?» Та отвечает: «Целься в клубнику» — и стреляет.
«Что?» — спрашивает вторая и попадает в банан. Банан взрывается.
«Люблю банановый сироп!» «А как тебе фруктовый фейерверк?»
«Кажется, мы перестарались». Другие фрукты тоже взрываются,
образуя фейерверк. В кадре появляется надпись: «Bravo». Внизу
стоят две банки с автоматами и обсуждают результаты: «Как мне
нравится эта работа!» — «Браво, коллега! Отличный результат!»
3. Циничная реклама — нарушающая этические нормы взаимо-
отношений людей.
Пример: паштет «Наше». За столом сидит семья из четырех
человек: папа, мама и двое детей. Муж в недоумении спрашивает
у жены: «Мама, где Наше?» Жена успокаивает его: «Нет проблем».
В супермаркете женщина видит, что полки с паштетом пусты,
оглядывается и видит в корзинках и тележках других покупате-
1 Журавлев А. Л. Купрейченко А. Б. Экономическое самоопределение.
Теория и эмпирические исследования. М. : Институт психологии РАН,
2007. С. 383-467.
312
лей банки с паштетом. Она забирает паштет из чужих корзинок.
Одна из покупательниц недоуменно разводит руками, обнаружи-
вая пропажу. Дома мама ставит на стол полную тарелку с бутер-
бродами, и все члены семьи тянутся за ними. В кадре появляется
две банки с паштетом и надпись: «“Наше”» — попробуйте сами!»
Голос за кадром: Тот, кто хотя бы раз попробовал паштет Наше,
уже никогда не сможет изменить его неповторимому вкусу. Чеш-
ские паштеты «Наше» — попробуйте сами!
Обнаружилось, что в целом неэтичная реклама воспринимается
молодежью как оригинальная, простая, понятная, современная,
эмоциональная, радующая, привлекающая внимание, приличная,
но при этом нереальная, дешевая и раздражающая. Она не понра-
вится их родителям, рекламные персонажи не близки респонден-
там, не похожи на их друзей, вызывают антипатию, их поведение
осуждается и оценивается как неприемлемое в обществе, их слова
и действия не хочется повторять. Поэтому, видимо, у респондентов
и не возникает желания приобрести товар.
При этом вызывающе-сексуальная реклама оценивается как
наиболее современная, привлекающая внимание и дружественная,
поведение ее героев осуждается в наименьшей степени. Но по срав-
нению с другими видами неэтичной рекламы она оценивается как
более пошлая и неприличная, а также более раздражающая, чем
агрессивная реклама. Агрессивная реклама оценивается как менее
понятная и простая, более нереальная, воспринимается как враж-
дебная и холодная. Циничная реклама оценивается как наиболее
реалистичная, порядочная и асексуальная, наименее привлекаю-
щая внимание и современная. Она более дисгармоничная, менее
радующая и эмоциональная, но в меньше степени не понравится
родителям, чем другие виды неэтичной рекламы. Поведение героев
осуждается в большей степени, чем в других видах рекламы, рекла-
мируемый товар не кажется хорошим и поведение героев более
неприемлемо в обществе по сравнению с вызывающе-сексуальной
рекламой.
Таким образом, хотя в когнитивной и эмоциональной сферах
присутствует достаточное количество положительных оценок
неэтичной рекламы, она не вызывает идентификации с героями
и не побуждает к приобретению товара. Таким образом, ее нельзя
считать психологически эффективной. Такая реклама может при-
влечь внимание и запомниться, но при этом респонденты часто не
могут вспомнить, какой же продукт рекламировался.
Отношение девушек к вызывающе-сексуальной и агрессивной
рекламе более отрицательное, что у юношей. В оценках циничной
рекламы различий не наблюдается, так как, по-видимому, регуля-
торами отношения здесь выступают общечеловеческие нравствен-
ные установки. Неэтичная реклама оценивалась как гармоничная
и притягивающая, симпатичная только респондентами «враждеб-
313
ного» типа личности, т.е. имеющих умеренный уровень агрессивно-
сти, но высокий уровень враждебности по опроснику Басса-Дарки.
Люди «неагрессивного» типа в большей степени осуждали пове-
дение героев такой рекламы. По-видимому, обидчивым и подозри-
тельным людям приятно видеть агрессивную рекламу, так как это
импонирует их враждебному настрою. У людей с низким уровнем
агрессивности она, по-видимому, вызывает страх.
Была также установлена связь отношения к неэтичной рекламе
с типом нравственного самоопределения личности. Респонденты
типа «Приверженный нравственности» оценивали вызывающе-
сексуальную рекламу как неэтичную, но агрессивную — как доста-
точно этичную, хотя и демонстрировали низкую готовность при-
обрести рекламируемый товар. «Социально-нормативный» тип
оценивает рекламу и сам товар в зависимости от степени этичности
рекламы. «Релятивистско-эгоцентрический» тип позитивно или
противоречиво оценивал неэтичную рекламу, хотя нравственная
оценка рекламы у этих людей не выражена. Возможно, такие люди
не осознают влияние этического фактора при восприятии рекламы.
Для представителей «Отстраненного» типа при оценке рекламы
и рекламируемого товара не значима этичность или неэтичность
рекламного сообщения. Для «Пассивно-конформистского» типа
характерны позитивные или невыраженные эмоциональные и ког-
нитивные оценки вызывающе-сексуальной и агрессивной рекламы,
а также неуверенные оценки ее этичности и качества товара.
У респондентов типа «Поборник нравственности» выявлено про-
тиворечие между позитивными эмоциональными, когнитивным
и этическим компонентами их отношения к рекламе и нейтраль-
ным или негативным конативным его компонентом.
В данном исследовании было обнаружено наличие нравствен-
ной регуляции отношения к рекламе, однако, как показало иссле-
дование, такая регуляция может быть неосознаваемой. В частно-
сти, при общем позитивно эмоциональном отношении к неэтичной
рекламе наличие нравственной регуляции снижает оценку качества
товара и желание его приобрести.
Таким образом, используя неэтичные сюжеты для привлече-
ния внимания к рекламе, производители рекламы проигрывают
не только психологически, но и экономически, снижая психоло-
гическую эффективность рекламы и вероятность покупки товара
потребителем.
Воздействие новых коммуникационных технологий.
В современном мире все интенсивнее развиваются новые
коммуникационные технологии — интернет-коммуника-
ция, мобильная связь и т.п. Форма и содержание массовых
коммуникаций быстро изменяется. Традиционные формы
массовых коммуникаций — радио, печать — все активнее
314
вытесняются новыми технологиями. Вместе с этим меняется
и характер массовых коммуникаций. Те особенности мас-
совых коммуникаций, которые анализировались в данной
книге, уже не являются абсолютными. Разрозненность ауди-
тории преодолевается возможностями практически мгновен-
ной связи — Skype, видеоконференции, чаты и т.п. Люди из
разных уголков земного шара могут обсуждать последние
новости в социальных сетях, не чувствуя разделяющего их
расстояния. Односторонний характер массовых коммуника-
ций уступает место интерактивным формам, при этом роли
коммуникатора и реципиента размываются.
Э. Роджерс1 выделил следующие особенности новых
медиатехнологий:
1) интерактивный характер — массовые коммуникации
все больше приближаются по форме к межличностной;
2) индивидуализированность — более личностная нап-
равленность коммуникации, позволяющая найти подход
к каждому зрителю (примером могут служить индивидуали-
зированные рекламные баннеры после поискового запроса);
3) асинхронизм: в отличие от телевидения, где конкрет-
ная передача идет в конкретное время для всей аудитории,
современные массовые коммуникации могут использоваться
человеком тогда, когда ему удобно; например, он может
посмотреть или прочитать новости в Интернете в любое
удобное время.
Все эти изменения влияют как на личность, так и на
общество, и, по-видимому, мы находимся на пороге глобаль-
ных социальных изменений.
Пример из практики. В исследовании А. В. Савицкого, выпол-
ненном под нашим руководством, изучалась эффективность воз-
действия интерактивной социальной рекламы2.
Под психологической эффективностью рекламы в данной
работе понималось психологическое отношение, которое прояв-
ляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным)
рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызы-
вающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить
потребности, где наиболее важным компонентом, являющимся
1 Rogers Е. М. Communication technology: The new media in society.
N. Y.: Free Press, 1986.
2 Савицкий А. В. Интерактивность как фактор психологической эффек-
тивности рекламного воздействия : магистерская дис. М. : НИУ ВШЭ,
2013.
315
показателем психологической эффективности рекламы, является
доверие. В качестве социально-психологического механизма воз-
никновения доверия была взята схема И. В. Антоненко1:
1) потенциальный уровень доверия/недоверия;
2) текущая ситуация, которая переводит доверие с потенциаль-
ного уровня на актуальный;
3) актуальное доверие.
Под интерактивной рекламой понималась такая реклама,
в которой присутствует нелинейный сюжет и способ взаимодей-
ствия между рекламой и клиентом, который обеспечивает возмож-
ность клиенту самому выбирать, как сюжет будет развиваться.
Была выдвинута следующая общая гипотеза.
Предположение о различии оценок респондентами психоло-
гической эффективности интерактивной рекламы по сравнению
с рекламой не интерактивной.
Частная гипотеза 1\ предположение о том, что различия будут
выражаться в показателе доверия к рекламе;
Частная гипотеза 2\ предположение о том, что различия будут
выражаться в показателе «активность жизненной позиции» реф-
лексии испытуемых.
Выборку составили испытуемые в возрасте от 17 до 49 лет
в количестве 109 человек. В контрольную группу вошло 59 чело-
век (20 мужчин, 39 женщин), в экспериментальную группу вошло
50 человек (24 мужчин, 26 женщин).
Выборка формировалась из добровольцев, пользователей соци-
альных сетей. Такой способ формирования выборки был выбран
исходя из специфики интерактивной рекламы, так как данный вид
рекламы в настоящее время существует преимущественно в сети
«Интернет» и направлен в первую очередь на ее пользователей.
В дополнительном качественном этапе исследования из общей
выборки было выбрано 12 человек (по 6 из контрольной и экспери-
ментальной групп) для более глубинного анализа содержательных
характеристик взаимодействия испытуемых с рекламным продук-
том.
Методы исследования:
1) методика оценки доверия/недоверия личности другим
людям, миру, себе. С помощью данной методики контролировался
фактор изначальной направленности доверия испытуемых2;
2) методика оценки психологической эффективности рекламы.
С помощью данной методики проводилось изучение доверия
к интерактивной и не интерактивной рекламе в соответствующих
подгруппах3;
1 Антоненко И. В. Социальная психология доверия : дис. ... докт. пси-
хол. наук. Ярославль, 2006.
2 Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия. М. : Институт
психологии РАН, 2008.
3 Там же.
316
3) качественная методика: контент-анализ рефлексивного тек-
ста испытуемых и анализ материалов ассоциативного экспери-
мента;
4) анкета, для контроля фактора важности демонстрируемой
в интерактивной рекламе информации испытуемым, а также фак-
тора опытности пользованием сетью «Интернет».
Экспериментальный материал представлял собой социальную
рекламу фонда помощи взрослым людям «Большие люди», постра-
давшим в аварии. Так как 90% подобных фондов, направлены на
помощь детям, данный проект делает акцент именно на взрослых
как категории людей также нуждающихся в помощи.
В роликах одновременно представлены две ситуации аварии:
в первом случае пострадавшим является ребенок, во втором —
взрослый человек.
Далее зрителю предлагается сделать выбор, кто из героев видео
останется в живых.
Не интерактивный вариант ролика (контрольная группа)'.
в данном варианте рекламного ролика от решения испытуемых
контрольной группы разворачивание сюжета ролика не зависело
(в живых остается взрослый человек):
Интерактивный вариант (экспериментальная группа): в дан-
ном варианте рекламного ролика от решения зрителя зависело, кто
из персонажей рекламы останется в живых.
На основании полученных результатов можно сделать вывод
о том, что первоначально выдвинутая гипотеза была частично под-
тверждена, а именно, опровергнута частная гипотеза 1: предполо-
жения о том, что различия будут выражаться в показателе доверия
к рекламе; подтверждена частная гипотеза 2: предположение о том,
что различия будут выражаться в показателе «активность жизнен-
ной позиции» рефлексии испытуемых.
Различия психологической эффективности рекламного воздей-
ствия между контрольной и экспериментальной группами были
выявлены только по одному параметру оригинальности, что гово-
рит о том, что интерактивный вид рекламы является для современ-
ного зрителя непривычным, но не оказывающим большего влияния
на другие параметры психологической эффективности.
Материалы контент-анализа позволяют говорить о более актив-
ной позиции испытуемых экспериментальной группы.
Появление в экспериментальной группе слов-ассоциаций
«ответственность», «любовь», «надежда», «благодарность», а также
определенной тенденции обращения в рефлексивных текстах
именно к своему опыту, а не рассуждению вообще, свидетель-
ствуют о большем личностном участии, своего рода сокращении
психологической дистанции между объектом и субъектом рекламы
в случае введения компонента интерактивности.
317
По-видимому, в условиях более гибкой обратной связи позиции
испытуемого отводится большая роль, поэтому испытуемые более
полно идентифицируют себя с рекламными персонажами, и фак-
тически действуя в рекламной среде, формируют определенную
готовность действовать и в реальном мире. Зритель интерактив-
ного продукта СМК воспринимает транслируемую информацию
более личностно, нежели чем в процессе воздействия неинтерак-
тивной рекламы.
Формирование имиджа с помощью СМК. СМК в настоя-
щее время играют важнейшую роль в формировании имиджа
как политиков и политических партий, так и бизнес-органи-
заций.
Имидж (англ, image — образ) — это образ организации
или отдельного человека в представлении различных групп
общественности.
Имидж — это инструмент достижения стратегических
целей организации или отдельных людей. Позитивный
имидж привлекает большее количество партнеров и потреби-
телей, облегчает принятие информации, исходящей от орга-
низации, различными группами общественности, формирует
позитивную оценку деятельности организации в обществе.
Имидж тесно связан с репутацией и паблисити.
Репутация — это представления об организации (чело-
веке) как субъекте определенной деятельности.
К составляющим репутации относятся:
1) эмоциональное отношение к организации;
2) доверие к организации;
3) уверенность в положительном результате взаимодей-
ствия с организацией.
Паблисити (англ, publicity — публичность, гласность) —
это широкая позитивная известность и признание организа-
ции или человека, его персонала и деятельности. Паблисити
обеспечивает высокую репутацию и облегчает функциони-
рование организации и выполнение своих функций. Пабли-
сити формируется с широким использованием СМИ и пред-
ставляет внешнюю известность организации. Для создания
паблисити проводят следующие мероприятия, впоследствии
широко освещаемые в СМИ и укрепляющие репутацию:
• проведение акций, рассчитанных на целевые аудитории;
• благотворительная деятельность, меценатство;
• спонсорская поддержка конференций, семинаров, фору-
мов;
318
• организация визитов высоких правительственных деле-
гаций, приемов представителей государственных органов
власти, зарубежных коллег;
• проведение тренингов, бизнес-школ, специальных
мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы,
юбилеи) для представителей целевых аудиторий;
• организация предприятием профессиональных клубов,
члены которых — его клиенты;
• издание и распространение газеты (журнала) предпри-
ятия;
• создание профессиональных ассоциаций;
• участие в выставках.
Паблисити, или публичная известность, может рассма-
триваться как средство, а также и как результат PR. Так,
например, рассылка и размещение пресс-релизов в СМИ —
это средства, или методы PR, которые формируют резуль-
тат — публичную известность компании, или паблисити.
Публичная известность, или паблисити, расширяет аудито-
рию осведомленных потребителей.
Иногда термин «паблисити» используют как сино-
ним понятия «имидж». Для эффективного осуществления
PR-деятельности необходимо дифференцировать эти поня-
тия. Паблисити невозможно без широкого привлечения
СМИ. Формирование позитивного имиджа необязательно
предполагает масштабного использования СМИ (рис. 4.12).
Репутация
Корпоративная
идентичность
Рис. 4.12. Соотношение имиджа, репутации, паблисити
и корпоративной идентичности
Субъекты имиджа:
• индуктор (прототип) имиджа — субъект, образ кото-
рого формируется. Индуктором имиджа может быть чело-
век, группа, организация, предмет (товар);
319
• реципиент имиджа — субъект, воспринимающий индук-
тора, в чьих глазах формируется имидж. Реципиентом может
быть отдельный индивид или группа;
• средства самопрезентации — средства, используемые
индуктором с целью повлиять на свой имидж в глазах реци-
пиента.
Виды имиджа. В зависимости от индуктора выделяют:
индивидуальный имидж — имидж отдельного человека; груп-
повой имидж — имидж группы (разновидностью группового
имиджа является корпоративный имидж — имидж организа-
ции); предметный имидж — образ предмета, товара, форми-
руемый с помощью рекламы.
В зависимости от степени осознанности имиджа индукто-
ром выделяют осознанный и неосознанный имидж.
В зависимости от способа формирования выделяют сти-
хийный и управляемый имидж. Управляемый имидж позво-
ляет целенаправленно выбирать средства самопрезентации
и управлять впечатлением, формирующемся у реципиента
об индукторе.
По знаку выделяют позитивный и негативный имидж.
Позитивный имидж способствует позитивному восприятию
индуктора реципиентом.
Особенности имиджа как социально-психологического
феномена:
• имидж формируется в процессе непосредственного или
опосредованного взаимодействия людей;
• зависит как от свойств прототипа, так и от свойств
реципиента;
• выступает в форме обобщенного группового образа,
постепенно принимающего форму социального стереотипа;
• имеет символическую форму;
• требует специальных усилий со стороны носителя.
Имидж также имеет структуру аттитюда и включает
соответствующие компоненты: когнитивный, аффективный
и поведенческий. Следовательно, по своей сути управление
имиджем — это управление мыслями, чувствами и поведе-
нием реципиента в отношении индуктора.
Корпоративный, или организационный имидж — это
образ организации в представлении групп общественности.
Целенаправленное формирование позитивного корпоратив-
ного имиджа является одной из целей PR.
320
Элементы корпоративного имиджа.
1) внешний имидж, или визуальный имидж. Это тот слой
имиджа, который непосредственно воспринимается реципи-
ентом, к нему относятся:
• визуальная атрибутика организации (логотип, слоган,
фирменные бланки и т.п.) — это важнейшие составляющие
корпоративной идентичности организации;
• дизайн и месторасположение помещений, в которых
организация расположена;
• «овеществленный имидж» — вещи, которыми пользу-
ются сотрудники организации, ее техническая оснащенность;
• форма, внешний вид сотрудников, их манера поведения;
• результаты деятельности организации;
2) смыслообразующая (внутренняя) составляющая
имиджа — это характеристики имиджа, которые считыва-
ются реципиентом на основе «расшифровки» знаков внеш-
него имиджа. Имидж важен не сам по себе — это симво-
лическое отображение сущности и смысла существования
организации. Поэтому очень важно осознать и, желательно,
прописать следующие компоненты имиджа:
• миссия организации — ради чего она существует и что
дает обществу;
• цели организации;
• ценности организации.
Для достижения необходимого воздействия на реци-
пиента и формирования требуемого имиджа важно раз-
работать корпоративную имиджевую политику. Под кор-
поративной имиджевой политикой понимается набор
положительных характеристик продукции, услуг или видов
деятельности организации, ориентированный на благопри-
ятное общественное восприятие. В данном случае имеется
в виду публичная составляющая деятельности организации.
Этой составляющей является общественная польза от дея-
тельности предприятия.
Внутренний и внешний имидж организации'.
1) внутренний имидж организации — образ организации
в глазах сотрудников;
2) внешний имидж организации — образ организации
в глазах внешних по отношению к ней групп общественно-
сти.
Внешний и внутренний имиджи тесно взаимосвязаны.
Негативное мнение сотрудников об организации неизбежно
будет транслироваться ими окружающим и снижать внеш-
321
ний имидж. В свою очередь, позитивный внешний имидж
улучшает отношение сотрудников к организации, так как
способствует повышению их собственной самооценки от
осознания принадлежности к позитивно оцениваемой обще-
ством группе.
Личный имидж руководителя и имидж организации.
Личный имидж руководителя организации является важней-
шим компонентом корпоративного имиджа. Основным меха-
низмом формирования корпоративного имиджа является
персонификация, т.е. приписывание организации свойств
личности, персоны. Образ руководителя выступает как сим-
вол, олицетворение организации. Вот почему так важно уде-
лять внимание имиджу руководителя. Имидж руководителя
формируется в результате восприятия реципиентом имидж-
формирующей информации. Выделяют два вида имиджфор-
мирующей информации: прямую и косвенную1.
Прямая имиджформирующая информация (ПИФИ) —
та, которую человек получает при непосредственном обще-
нии с руководителем.
Косвенная имиджформирующая информация (КИФИ) —
та, которую человек получает через «третьи руки».
Виды косвенной имиджформирующей информации
(КИФИ):
1) сообщения «третьих лиц», т.е. людей, которые сооб-
щают реципиенту какую-либо информацию; эта информа-
ция может быть истинной или ложной, документированной
или устной, официальной или неофициальной;
2) продукты деятельности (книги, методические посо-
бия, статьи, документы и т.д.);
3) сформированная среда обитания — средовой имидж
(кабинет, дом, автомобиль, секретарь, имидж организации —
все влияет на личный имидж руководителя).
Виды прямой имиджформирующей информации (ПИФИ).
1. Габитарный имидж. Габитус — это внешность чело-
века. Габитарный имидж складывается из следующих ком-
понентов:
1) конституция, телосложение. Первое, что восприни-
мается при взгляде на человека — его «размеры», место,
которое он занимает на фоне (принцип «фигура-фон»).
Конституцию изменить невозможно, однако важно знать,
1 Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать
свой имидж. М., 1998.
322
какое впечатление производит тот или инои тип телосложе-
ния, и умело корректировать это впечатление. Так, чересчур
хрупкие, тоненькие преподавательницы маленького роста
могут производит впечатление неопытности, слабости. Это
впечатление можно скорректировать более строгими костю-
мом, прической, манерой поведения;
2) прическа — здесь необходимо придерживаться норм,
принятых в данной социальной группе, а также принципа
целесообразности;
3) одежда — очень важная имиджформирующая инфор-
мация. На протяжении веков одежда служила знаком при-
надлежности к той или иной социальной группе. Форма
подчеркивает принадлежность человека к определенной
социальной группе, облегчает процесс социальной катего-
ризации, настраивает людей на деловой характер взаимо-
действия. Статус руководителя подчеркивается формами
одежды, приближающимися к прямоугольнику. Это фор-
менный или деловой костюм с прямыми плечами. Статус-
ными цветами являются черный, темно-синий. Яркие цвета
воспринимаются как низкостатусные.
Общий принцип формирования позитивного габитар-
ного имиджа: а) внешний облик не должен ассоциироваться
в подсознании реципиента с той социальной группой, к кото-
рой он относится негативно; б) внешний облик должен ассо-
циироваться с той социальной группой, к которой реципиент
относится положительно;
4) «овеществленный имидж» — предметы, которые руко-
водитель носит с собой и использует на работе — портфели,
папки для бумаг, авторучки, записные книжки и т.п. — все
это является и также должно работать на позитивное и ува-
жительное к вам отношение. К овеществленному имиджу
относится также внешний вид документов, которые исполь-
зует руководитель;
5) привычные действия, такие как курение. Задымлен-
ное, прокуренное помещение несомненно снижает имидж
организации в целом. От других привычек — почесывания,
навязчивых движений и т.п. — также лучше избавляться.
2. Вербальный имидж — мнение о руководителе, фор-
мирующееся на основе его вербальной продукции. По речи,
активному словарю, который использует человек, можно
всего по нескольким произнесенным им фразам определить
уровень его интеллекта и образования, возраст, социальный
статус, принадлежность к той или иной социальной группе.
323
Особенно большое значение имеет вербальный имидж при
общении с прессой, в ситуации интервью.
Большое значение для вербального имиджа имеют все-
возможные оговорки, которые бывают у каждого. Иногда
эти оговорки могут нанести непоправимый удар по имиджу,
так как выдают скрытые, часто неосознаваемые самим чело-
веком, желания. Классический пример — когда председатель,
открывая собрание, говорит: «Позвольте наше собрание счи-
тать закры.., т.е. открытым». Иногда можно поплатиться
карьерой за то, что во время выступления или лекции
«выскочит» то, что не следовало бы говорить в данном месте
в данное время.
При формировании своего вербального имиджа необхо-
димо учитывать тезаурус и образовательный уровень слуша-
телей: нельзя говорить так, чтобы им совсем ничего не было
понятно, но в то же время не следует стараться говорить на
молодежном сленге, чтобы приобрести популярность «сво-
его» в студенческих кругах.
Всевозможные «присказки» и «слова-паразиты» также
являются частью вербального имиджа, лучше от них избав-
ляться. Например, присказкой «как говорится» человек как
бы снимает с себя ответственность за сказанное, демонстри-
рует свою неуверенность в сказанном; то же самое можно
сказать о присказке «так сказать» — она свидетельствует об
общей неуверенности говорящего; «понимаешь» — субли-
мированная форма «ты-обращения», т.е. желание поставить
партнера в позицию «снизу». Многие «вводные слова» —
сублимированные формы сниженной лексики. Приговорка
«вот» свидетельствует о том, что говорящий с трудом поды-
скивает слова, и это также не добавляет позитива вербаль-
ному имиджу говорящего.
Очень важно умение правильно представиться. Невнят-
ное представление говорит о нежелании контакта. Если на
первое место ставится фамилия, подчеркивается статус гово-
рящего, его позиция «сверху». Если сначала идет имя-отче-
ство — говорящий создает более доброжелательную атмос-
феру, общение партнерского типа.
3. Невербальный имидж особенно важен при использо-
вании визуальных СМИ — в первую очередь телевидения.
К невербальному имиджу относится вся информация, пере-
даваемая человеком на невербальном уровне. А так как это
более древний канал, чем вербальный, большая часть этой
информации воспринимается на подсознательном уровне.
324
В исследованиях показано, что 70% всей информации пере-
дается именно через невербальный канал. Кроме того, при
несовпадении вербальной и невербальной информации (так
называемая «двойная ловушка») реципиент непроизвольно
отдает предпочтение именно невербальной, так как интуи-
тивно считает ее более точной и правдивой.
Виды невербальной информации:
1) оптико-кинетическая система знаков — это жесты,
мимика, пантомимика. Именно общая моторика различных
частей тела отображает эмоциональные реакции человека,
поэтому включение оптико-кинетической системы знаков
придает общению нюансы. Нужно помнить, что в различных
культурах эти нюансы могут быть неоднозначными. Изуче-
нием этой сферы невербального общения занимается наука
кинесика.
Имидж, формируемый на основе данной системы знаков,
называют кинетическим имиджем. Чаще всего это информа-
ция, движущаяся по каналу «подсознание — подсознание»,
т.е. не осознаваемая ни индуктором, ни реципиентом.
Для того чтобы вызвать доверие и симпатию у слушате-
лей, необходимо придерживаться открытой позы (без скре-
щивания или укрытия ног и рук). Концы носков показывают
направление желаемого передвижения, поэтому если вы
сидите «нога на ногу» и носок вашей ноги повернут в сторону
двери, вы тем самым демонстрируете желание поскорее уйти.
Наклон головы несет значимую информацию: так, наклон
головы вперед со взглядом из-под бровей воспринимается
как агрессия, вызывает у слушателей нервно-психическое
напряжение и блокирует познавательные процессы, может
вызвать даже ответную агрессию. Голова, откинутая чуть
назад, демонстрирует пренебрежение собеседником, пози-
цию свысока. В ситуации слушания оптимальна «голова вни-
мающего» — с небольшим наклоном набок. Имеет значение
и поворот головы в сторону собеседника, демонстрирующий
интерес, внимание. Важной имиджформирующей информа-
цией является улыбка, однако она должна использоваться
дозированно: в момент обращения к собеседнику, в момент
его обращения к вам лично, в начальной и заключительной
части встречи как знак позитивного отношения. Постоянно
улыбающийся руководитель выглядит несерьезно;
2) паралингвистическая и экстралингвистическая сис-
темы знаков — это также «добавки» к вербальной коммуни-
кации. Паралингвистическая система — это качество голоса,
325
его диапазон, тональность. Экстралингвистическая — вклю-
чение в речь пауз, других вкраплений, например покашлива-
ния, плача, смеха, темп речи. Все эти дополнения увеличи-
вают семантически значимую информации;
3) организация пространства и времени коммуникатив-
ного процесса также несет смысловую нагрузку как ком-
понент коммуникативной ситуации. Например, размеще-
ние партнеров лицом к лицу способствует возникновению
контакта, символизирует внимание к говорящему. Приход
вовремя к началу встречи символизирует уважение по отно-
шению к партнеру. Особая область исследований — проксе-
мика — занимается изучением норм пространственной и вре-
менной организации общения.
Большое влияние на характер общения оказывает дистан-
ция между общающимися. Выделены такие характеристики
дистанции в общении:
• 0—45 см — интимное общение;
• 45—120 см — межличностное общение;
• 120—400 см — социальное расстояние, деловое обще-
ние;
• 400—750 см — публичное общение.
Меняя дистанцию, можно воздействовать на восприя-
тие себя окружающими, на характер общения с ними. Рас-
положение в пространстве также влияет на формирование
имиджа: классическое расположение «руководитель во главе
стола» демонстрирует приверженность авторитарному стилю
общения, консерватизм; расположение за круглым столом
снимает этот эффект, подчеркивает равенство общающихся;
4) контакт глаз — также важная знаковая система, исполь-
зуемая в визуальном общении. Поддержание контакта глаз
указывает на желание поддерживать общение, на внимание
к собеседнику, искренность. Наоборот, отсутствие контакта
глаз способствует прекращению контакта, вызывает ощущение
неискренности, закрытости, недоверия, снижает аттракцию.
Все компоненты имиджа руководителя «работают»
в совокупности, формируя общее позитивное или нега-
тивное отношение к нему. Следует заметить, что в созна-
нии реципиента имидж и личность не разделяются: имидж
понимается реципиентом как личность воспринимаемого.
Поэтому все внешне наблюдаемые характеристики расшиф-
ровываются им в терминах личностных качеств индуктора.
Важно, чтобы образ руководителя был целостным, и содер-
жал информацию о позитивно воспринимаемых личностных
326
качествах, а также целях, ценностях и миссии руководителя,
не противоречащих целям, ценностям и миссии организации
(рис 4.13).
Рис. 4.13. Соотношение индивидуального имиджа
руководителя и имиджа организации
Этапы формирования имиджа. Технологии целенаправ-
ленного формирования индивидуального и корпоративного
имиджа являются сходными и включают следующие этапы:
1) формулировка имиджевых целей. Необходимо четко
сформулировать послание, которое содержится в желаемом
имидже;
2) анализ имиджевой аудитории. На этом этапе прово-
дятся количественные и качественные исследования имид-
жевой аудитории;
3) прорисовка имиджевых характеристик. Составляется
список качеств, которые необходимо транслировать имидже-
вой аудитории;
4) соотнесение наличных и желаемых характеристик.
В результате такого анализа формируются три списка
характеристик:
• характеристики, которые имеются у руководителя
(организации) и которые работают на создаваемый имидж —
их необходимо усиливать и демонстрировать;
• характеристики, которые имеются у руководителя
(организации), но снижают или даже разрушают создавае-
мый имидж; от них необходимо избавляться или же не афи-
шировать;
• характеристики, которые необходимы для создания
необходимого имиджа, но отсутствуют у человека (органи-
зации). Их необходимо нарабатывать;
5) выбор средств самопрезентации личности или органи-
зации. Здесь подбираются конкретные техники, направлен-
ные на достижение имиджевых целей;
327
6) вхождение в образ — собственно воплощение имиджа
в реальной жизни.
Этапы вхождения в образ:
1) имитационный образ, рисуемый в собственном вооб-
ражении. Он проигрывается в уме, апробируется. Человек
представляет себя уже обладающим желательными каче-
ствами, умениями. Продумываются условия, необходимые
для воплощения образа;
2) ролевой образ. Осуществляется практическое освое-
ние образа, создается его «внешняя оболочка». Анализиру-
ются оценки окружающих;
3) жизненный образ. Вырабатывается стереотип поведе-
ния в созданном образе, в итоге образ воспринимается окру-
жающими как реальная личность. Происходит слияние лич-
ности с образом.
Технология формирования позитивного имиджа. Тех-
ники формирования имиджа делятся на три группы в зави-
симости от имиджевой цели1:
• возвышения имиджа; цель — повысить значительность,
силу, авторитетность, убедительность образа;
• создания узнаваемого образа (бренда); цель — привлечь
внимание, запомниться, стать узнаваемым;
• формирования позитивного отношения; цель — вызвать
положительные чувства: доверие, симпатию, интерес.
К техникам формирования позитивного отношения
относятся:
1) повышение внешней привлекательности. Мы уже гово-
рили о взаимодействии индивидуального и корпоративного
имиджей. Исследования показывают, что привлекательные
внешне люди оцениваются выше по другим значимым для
реципиента параметрам. Внешняя привлекательность корпо-
ративной идентичности также имеет большое значение для
формирования позитивного отношения к организации: при-
влекательные логотипы, фирменные бланки, дизайн поме-
щений — все это составляющие позитивного имиджа;
2) позитивный настрой. Известна закономерность: при-
влекательны те люди, которые хорошо относятся к нам.
Следовательно, позитивное отношение к различным груп-
пам общественности обеспечивает их ответное позитивное
мнение об организации. Непоправимый урон корпоратив-
1 Змановская Е. В. Руководство по управлению личным имиджем.
СПб.: Речь, 2005.
328
ному имиджу наносят сотрудники, позволяющие себе хам-
ство в отношении посетителей ведомства, невнимание к их
просьбам и потребностям;
3) создание безупречной репутации — обеспечивается
планомерной конструктивной деятельностью, выполнением
своих функций;
4) позитивные послания группам общественности —
выражения благодарности, проявления уважения, поздрав-
ления и т.п.;
5) личное участие — проявление искреннего интереса
к людям, оказание поддержки и реальной помощи;
6) дистанцирование от негативных символов (компроме-
тирующих факторов, фигур, групп). Иногда необходимо при-
менить этот прием в случаях, когда сотрудники компании
совершают какие-то неблаговидные поступки. Даже один
подобный факт может разрушить имидж, складывавшийся
годами. В таких случаях необходимо действовать быстро, не
выжидать и не скрывать информацию: выступить с осужде-
нием подобных поступков, продемонстрировав, что осужда-
ется именно поступок, а не система в целом. Это поможет
отмежеваться от негативных имиджевых фигур.
Техники создания яркого и узнаваемого образа:
1) подбор подходящего имени, названия — очень важен,
так как несет информацию о миссии организации;
2) типизация и стилизация имиджа — выбор стиля,
оформления, соответствующего целям и миссии организа-
ции;
3) использование имиджевой символики: герб, логотип,
слоган — также в емкой форме выражают цели и ценности
организации;
4) мифологизация образа — создание мифологического
контекста с привлечением архетипических образов коллек-
тивного бессознательного.
Один из популярных архетипов при формировании
имиджа — архетип «героя». Архетип несет очень мощный
эмоциональный заряд, поэтому его использование в имидже
оказывает магнетическое влияние на аудиторию. Элементы
мифодизайна можно использовать как при создании имиджа
руководителя, так и при разработке корпоративного имиджа.
Для этого в личную историю руководителя или историю
создания организации привносятся элементы мифа. Типич-
ными чертами первичного мифа о герое являются: благо-
родное происхождение героя; угроза жизни при рождении;
329
чудесное спасение; серьезные жизненные испытания; под-
виги, победы; заслуженное возвышение. Можно также акту-
ализировать архетип, включая во внешний облик руково-
дителя элементы облика мифологического героя: широкие
мускулистые плечи, волевое выражение лица и т.п.
Наконец, к техникам возвышения имиджа относятся:
1) присоединение к безусловным социальным ценно-
стям, т.е. включение в ключевое сообщение ценностей, раз-
деляемым целевыми группами общественности;
2) усиление личной власти;
3) повышение физической силы руководителя;
4) повышение уверенности и внутренней энергии;
5) демонстрация заслуг, достижений, наград;
6) миссионерство — возложение на себя обязательств
в решении актуальных социальных задач (благотворитель-
ность, спонсорство и т.п.);
7) присоединение к общепринятым авторитетам (кон-
такты и демонстрация хороших, близких отношений с авто-
ритетными людьми, организациями).
Подбор техник для каждой конкретной ситуации необ-
ходимо проводить индивидуально, так как все компоненты
имиджа находятся во взаимосвязи и влияют друг на друга.
Важным моментом при создании имиджа является выбор
каналов СМК. Наиболее эффективно использование телеви-
дения, так как оно дает возможность охватить наибольшую
аудиторию. Однако важно также поддерживать имиджевую
стратегию по другим каналам — в прессе, радио, и особенно
в Интернете. Наличие противоречивой информации, посту-
пающей по различным каналам СМК, может привести к раз-
рушению имиджа.
Выводы
Современные массовые коммуникации оказывают огром-
ное воздействие не только на личность, но и на общество
в целом. Фактически, с помощью массовых коммуникаций
можно управлять как групповыми и межгрупповыми, так
и политическими процессами. Экономическое развитие
общества также подвержено воздействию массовых комму-
никаций, так как посредством рекламы формируются стра-
тегии потребительского поведения населения.
Одним из важнейших механизмов воздействия на груп-
повые процессы и межгрупповые отношения является сте-
330
реотипизация. Стереотипы различных социальных групп
используются в массовых коммуникациях, в результате
существующие стереотипы усиливаются и начинают более
активно использоваться людьми как в межгрупповом, так
и в межличностном общении. Стереотипное представление
этнических групп и подчеркивание национальности участ-
ников различных происшествий в сводках новостей может
спровоцировать переход межличностного восприятия на
межгрупповой уровень и этнические конфликты.
Политическая пропаганда в настоящее время осуществля-
ется с использованием массовых коммуникаций, что значи-
тельно усиливает мощность ее воздействия. К направлениям
политической пропаганды относятся политическая реклама,
политические дебаты в специальных передачах и сюжеты
новостей. С помощью ток-шоу формируется общественное
мнение по различным актуальным социальным и политиче-
ским проблемам. Для распространения слухов в отношении
кандидатов и других методов «черного PR» также использу-
ются массовые коммуникации.
Экономические отношения в обществе определяются
стратегиями потребительского поведения. Реклама — это
форма массовых коммуникаций, оказывающая психологи-
ческое воздействие на сознание потребителей и побуждаю-
щая их к нужным рекламодателю действиям, т.е. к покупке.
Психологическая эффективность рекламы определяется
как личностными особенностями реципиента, так и формой
подачи рекламного воздействия (медиаконтекстом, интерак-
тивностью рекламы, частотой ее повторения). Новые формы
коммуникационных технологий активнее используют инте-
рактивные формы рекламы, тем самым усиливая вовлечен-
ность зрителя и повышая эффективность воздействия мас-
совых коммуникаций.
СМК играют важнейшую роль в формировании и поддер-
жании имиджа политика, политических партий, бизнес-орга-
низаций. Важно правильно выбрать стратегию и методы фор-
мирования имиджа в соответствии с имиджевыми целями,
а также выбрать эффективные каналы продвижения имиджа.
Контрольные вопросы
1. Какие основные психологические механизмы обеспечивают
воздействие СМК на общество?
331
2. Какие теории могут объяснить воздействие СМК на обще-
ство? Каким образом?
3. Как представлены в СМК мужчины и женщины?
4. Как представлены в СМК различные возрастные группы?
5. Как представлены в СМК различные профессиональные
группы?
6. Какие стадии выделил С. Кларк в изображении меньшинств
в СМК?
7. Как представлены различные этнические группы в зарубеж-
ных и российских СМК?
8. Какие существуют направления воздействия СМК на поли-
тические процессы?
9. Каковы факторы воздействия СМК на микроуровне?
10. Каким образом СМК воздействуют на формирование обще-
ственного мнения?
11. Какова роль рекламы в современном обществе?
12. Что такое имидж?
13. Чем отличается имидж от репутации, паблисити, корпора-
тивной идентичности?
14. Какие существуют виды имиджа?
15. Каковы этапы формирования имиджа?
16. Как соотносятся внешний и внутренний имидж организации?
17. Как имидж руководителя влияет на имидж организации?
18. Какие техники можно использовать для повышения имиджа?
19. Какие техники используются для создания позитивного от-
ношения?
20. Какие техники используются для привлечения внимания,
создания узнаваемого имиджа?
Задания-проекты
Задание 1. Выберите различные продукты СМИ, в которых уча-
ствуют представители различных социальных групп:
1) возрастных: молодежь, пожилые люди, дети, взрослые;
2) профессиональных групп;
3) этнических групп.
Проанализируйте различия во внешнем облике, поведении, ро-
левом репертуаре представителей данных групп.
Задание 2. Сравните две рекламы:
1) «женскую» рекламу — предназначенную для женщин (напри-
мер, шампунь, косметика, чистящие средства);
2) «мужскую» рекламу — предназначенную для мужчин (напри-
мер, автомобиль, мужская туалетная вода).
Используются ли в данных продуктах гендерные стереотипы?
Если да, то какие именно? Какие черты «типичной женщины» и «ти-
пичного мужчины» можно выделить в данных рекламных продуктах?
332
Задание 3. Проанализируйте изображение различных этнических
групп в отечественных СМК. На какой стадии изображения (по
С. Кларку) находятся данные этнические группы? Есть ли в России
этническая группа, которая прошла бы все стадии?
Задание 4. На примере различных продуктов СМК проанализи-
руйте образ психолога в массовых коммуникациях. Что вы считаете
необходимым изменить в сложившемся образе? Какие действия
могли бы предпринять российские психологи для таких изменений?
Задание 5. На примере различных продуктов СМК проанали-
зируйте образ любого политика в массовых коммуникациях. Какие
методы используются для создания имиджа политика?
Задание 6. В прессе или в Интернете найдите какой-либо слух об
известных лицах, проследите его циркуляцию. Какие трансформации
слуха вы замечаете?
Задание 7. Просмотрите любое телевизионное ток-шоу. Какие
приемы в нем используются для воздействия на общественное мнение
относительно рассматриваемой проблемы?
Задание 8. Проанализируйте любой рекламный продукт. Какие
механизмы и методы воздействия в нем используются?
Задание 9. Выберите рекламу, которая, по вашему мнению,
нарушает этические нормы. Оцените психологическую эффектив-
ность рекламы по методике А. Е. Воробьевой и А. Б. Купрейченко1.
Сравните с результатами оценки обычной рекламы, в которой нет
нарушения этических норм.
Уважаемые господа, приглашаем вас принять участие в ис-
следовании психологической эффективности рекламы. Оцените,
пожалуйста, качество предлагаемых рекламных сообщений по ни-
жеприведенным шкалам. Каждая шкала задана двумя полярными
свойствами и включает пять градаций ответов:
1 — сильно выражено свойство, которое находится на левом по-
люсе шкалы;
2 — слабо выражено свойство, которое находится на левом по-
люсе шкалы;
3 — не выражен ни левый, ни правый полюс;
4 — слабо выражено свойство, которое находится на правом по-
люсе шкалы;
5 — сильно выражено свойство, которое находится на правом
полюсе шкалы.
Поставьте нужную цифру в колонке, соответствующей номеру
рекламного сообщения.
1 Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия. М. : Институт
психологии РАН, 2008. С. 460—461.
333
№ Левый полюс шкалы Номер реклам- ного сообщения Правый полюс шкалы
1 2 3
1 Притягивающая Отталкивающая
2 Непонятная Понятная
3 Огорчающая Радующая
4 Оригинальная Неоригинальная
5 Сложная Простая
6 Реалистичная Нереальная
7 Спокойная Волнующая
8 Раздражающая У спокаивающая
9 Современная Несовременная
10 Приличная Неприличная
И Враждебная Дружественная
12 Сексуальная Асексуальная
13 Дешевая Дорогая
14 Профессиональная Непрофессиональ- ная
15 Теплая Холодная
16 Эмоциональная Рациональная
17 Гармоничная Дисгармоничная
18 Пошлая Порядочная
19 Привлекает внима- ние Не привлекает вни- мание
20 Соответствует товару Не соответствует товару
21 Персонажи близки Персонажи не близки
22 Запоминает продукт Не запоминается продукт
23 Герои похожи на моих друзей Не похожи на моих друзей
24 Товар кажется хоро- шим Товар не кажется хорошим
334
Окончание таблицы
№ Левый полюс шкалы Номер реклам- ного сообщения Правый полюс шкалы
1 2 3
25 Хочется повторять слова и действия Не хочется повто- рять слова и дей- ствия
26 Возникает желание приобрести товар Не возникает желания приобрести товар
27 Герои вызывают симпатию Герои вызывают антипатию
28 Ролик понравится моим друзьям Ролик не понра- вится моим друзьям
29 Одобряю поведение героев Осуждаю поведение героев
30 Хочется досмотреть рекламу Не хочется досмо- треть рекламу
31 Поведение героев неприемлемое в обществе Поведение героев, приемлемое в обще- стве
32 Ролик понравится моим родителям Ролик не понра- вится моим роди- телям
Когнитивная составляющая психологической эффективности
рекламы: 2,4, 5, 6,9,13,14,19, 20, 22, 24.
Эмоциональный компонент: 1, 3, 7, 8, И, 12,15,16,17.
Конативный компонент: 25, 26, 30.
Идентификация с персонажем: 21, 23, 27.
Этичность рекламного сообщения: 10,18, 28, 29, 31, 32.
Задание 10. Выберите имиджевую цель (индивидуальную
или корпоративную). Сформулируйте ее как можно конкретнее.
Выпишите имиджевые характеристики, необходимые для достиже-
ния данной цели. Проведите «инвентаризацию», соотнеся требуемые
характеристики с наличными. Составьте три списка характеристик
для дальнейшей работы (описание списков см. в тексте данной
главы).
Задание 11. Составьте план формирования или коррекции имид-
жа, исходя из цели и имиджевых характеристик, разработанных в за-
дании 10. Подберите соответствующие техники. Выберите каналы
СМК, необходимые для осуществления данного плана.
335
Приложение 1
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ
«О рекламе» (с изм. от 31.07.2020)
(извлечения)
Статья 5. Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной.
Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не
допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого
товара с находящимися в обороте товарами, которые произ-
ведены другими изготовителями или реализуются другими
продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию
лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого
запрещена данным способом, в данное время или в данном
месте, если она осуществляется под видом рекламы другого
товара, товарный знак или знак обслуживания которого тож-
дествен или сходен до степени смешения с товарным знаком
или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы
которого установлены соответствующие требования и огра-
ничения, а также под видом рекламы изготовителя или про-
давца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соот-
ветствии с антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит
не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед нахо-
дящимися в обороте товарами, которые произведены дру-
гими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его
природе, составе, способе и дате изготовления, назначении,
потребительских свойствах, об условиях применения товара,
о месте его происхождения, наличии сертификата соответ-
ствия или декларации о соответствии, знаков соответствия
и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках год-
ности товара;
336
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также
о возможности их приобретения в определенном месте или
в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты,
размере скидок, тарифов и других условиях приобретения
товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслужива-
ния товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или про-
давца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллекту-
альной деятельности и приравненные к ним средства инди-
видуализации юридического лица, средства индивидуализа-
ции товара;
8) о правах на использование официальных государ-
ственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов
международных организаций;
9) об официальном или общественном признании,
о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц
относительно объекта рекламирования либо о его одобрении
физическими или юридическими лицами;
И) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преиму-
ществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый
или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируе-
мого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей
лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия,
в том числе о сроках окончания приема заявок на участие
в нем, количестве призов или выигрышей по его результа-
там, сроках, месте и порядке их получения, а также об источ-
нике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске
игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей
по результатам проведения основанных на риске игр, пари,
сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей
по результатам проведения основанных на риске игр, пари,
об их организаторе, а также об источнике информации об
основанных на риске играх, пари;
337
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию
в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об ока-
зании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться
с информацией, которая должна быть предоставлена таким
лицам в соответствии с федеральными законами или иными
нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого
товара.
4. Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным
образом угрожать безопасности движения автомобильного,
железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не поль-
зующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких
лиц;
5) содержать информацию порнографического характера.
5. В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, кото-
рые могут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется
органами государственной власти или органами местного
самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алко-
гольной продукции;
4) использование образов медицинских и фармацевти-
ческих работников, за исключением такого использования
в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены,
в рекламе, потребителями которой являются исключительно
медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, рас-
пространяемой в местах проведения медицинских или фар-
мацевтических выставок, семинаров, конференций и иных
подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных
изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевти-
ческих работников;
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен
с использованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, т.е. положительное
влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за
исключением такого указания в рекламе лекарственных
338
средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения,
изделий медицинского назначения и медицинской техники.
6. В рекламе не допускается использование бранных слов,
непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выра-
жений, в том числе в отношении пола, расы, национальности,
профессии, социальной категории, возраста, языка человека
и гражданина, официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов
культурного наследия (памятников истории и культуры)
народов Российской Федерации, а также объектов культур-
ного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть
существенной информации о рекламируемом товаре, об
условиях его приобретения или использования, если при
этом искажается смысл информации и вводятся в заблужде-
ние потребители рекламы.
7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования
стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в
случае необходимости дополнительно могут быть указаны
в иностранной валюте.
8. В рекламе товаров, в отношении которых в установ-
ленном порядке утверждены правила использования, хране-
ния или транспортировки либо регламенты применения, не
должны содержаться сведения, не соответствующие таким
правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-,
аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распро-
странение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает
не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их
сознание, в том числе такое воздействие путем использо-
вания специальных видеовставок (двойной звукозаписи)
и иными способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках,
учебных пособиях, другой учебной литературе, предназна-
ченных для обучения детей по основным образовательным
программам начального общего, основного общего, среднего
общего образования, школьных дневниках, школьных тетра-
дях.
10.1. Не допускается размещение рекламы информацион-
ной продукции, подлежащей классификации в соответствии
с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 г.
№ 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей
339
вред их здоровью и развитию», без указания категории дан-
ной информационной продукции.
10.2. Не допускается распространение рекламы, содержа-
щей информацию, запрещенную для распространения среди
детей в соответствии с Федеральным законом от 29 дека-
бря 2010 года № 436-ФЗ «О защите детей от информации,
причиняющей вред их здоровью и развитию», в предназна-
ченных для детей образовательных организациях, детских
медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортив-
ных организациях, организациях культуры, организациях
отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем
сто метров от границ территорий указанных организаций.
10.3. Не допускается размещение рекламы на платежных
документах для внесения платы за жилое помещение и ком-
мунальные услуги, в том числе на оборотной стороне таких
документов. Положения настоящей части не распространя-
ются на социальную рекламу и справочно-информационные
сведения.
11. При производстве, размещении и распространении
рекламы должны соблюдаться требования законодательства
Российской Федерации, в том числе требования граждан-
ского законодательства, законодательства о государственном
языке Российской Федерации.
Приложение 2
Программа дисциплины «Психология массовых
коммуникаций» для бакалавриата факультета психологии
1. Область применения и нормативные ссылки.
Настоящая программа учебной дисциплины устанавли-
вает минимальные требования к знаниям и умениям сту-
дента и определяет содержание и виды учебных занятий
и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, веду-
щих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов
направления подготовки 030300.62 — «Психология», под-
готовки бакалавров, изучающих дисциплину «Психология
массовых коммуникаций».
Программа разработана в соответствии с:
• Образовательной программой 030300.62 — Психология
подготовки бакалавра;
• Рабочим учебным планом университета по направле-
нию подготовки 030300.62 — Психология подготовки бака-
лавра.
2. Цели освоения дисциплины.
Целями освоения дисциплины «Психология массовых
коммуникаций» являются:
• ознакомление студентов с закономерностями, механиз-
мами и методами воздействия СМК на личность;
• освоение методов исследования процесса и результатов
воздействия СМК;
• формирование навыков исследования и социально-
психологической экспертизы продуктов СМК.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в резуль-
тате освоения дисциплины.
В результате освоения дисциплины студент должен:
• знать основные теоретические подходы и методы иссле-
дования МК; механизмы воздействия МК и факторы, влия-
ющие на этот процесс;
• уметь анализировать конкретную продукцию СМК
с точки зрения психологических закономерностей и эффек-
тов;
341
• иметь навыки (приобрести опыт) исследования и осу-
ществления социально-психологической экспертизы про-
дукции СМК.
В результате освоения дисциплины студент осваивает
следующие компетенции.
Компетенция Код по ФГОС/ НИУ Дескрипторы — основные при- знаки освоения (показатели достижения результата) Формы и методы обучения, спо- собствующие формированию и развитию ком- петенции
Способен описы- вать проблемы и ситуации профес- сиональной дея- тельности, исполь- зуя язык и аппарат гуманитарных и социальных наук для решения про- блем на стыке наук, в смежных профес- сиональных обла- стях на русском (государственном) языке ик- Б5.3/6 Анализирует про- блемы и ситуации профессиональ- ной деятель- ности с точки зрения использу- емых механизмов и методов воздей- ствия, использует теории массовых коммуникаций для анализа и интерпретации наблюдаемых явлений Методы обуче- ния: по типу позна- вательной деятельности студентов — проблемный и частично поис- ковый (эвристи- ческий). Форма обучения: семинарские занятия
4. Место дисциплины в структуре образовательной про-
граммы.
Настоящая дисциплина относится к вариативной части
профессионального цикла дисциплин и является дисципли-
ной по выбору.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих
дисциплинах:
• «Социальная психология»;
• «Психология социальных коммуникаций».
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны
владеть следующими знаниями и компетенциями:
• знание социально-психологических механизмов обще-
ния;
• знание видов и специфики социальной коммуникации;
• умение анализировать коммуникативный процесс
с точки зрения социально-психологических механизмов и
закономерностей.
342
5. Тематический план учебной дисциплины.
№ Название раздела Всего часов Аудиторные часы Само- стоя- тельная работа
Лек- ции Семи- нары
1 Понятие и виды массовых коммуникаций. Особенности и функции массовых коммуни- каций как вида общения 12 1 1 10
2 Теоретические подходы к изу- чению массовых коммуникаций. Методы исследования массовых коммуникаций 12 2 2 8
3 Механизмы и методы воздей- ствия в средствах массовых коммуникаций 12 2 2 8
4 Воздействие СМК на когни- тивные процессы. Убеждение в СМИ 12 2 2 8
5 Создание образа мира с помо- щью СМК 12 2 2 8
6 Воздействие СМК на эмоцио- нальные процессы. Развлечения в СМК 12 2 2 8
7 Влияние СМК на поведение личности. Проблема использования сцен секса и насилия в СМК 12 2 2 8
8 Влияние СМК на межгруппо- вые отношения 12 2 2 8
9 Влияние СМК на массовые и политические процессы 12 1 1 10
Всего 108 16 16 76
6. Формы контроля знаний студентов.
Тип конт- роля Форма контроля Модуль 3 Параметры **
Текущий (7 неделя) Эссе * 3—4 тыс. слов
Итоговый Зачет * Тест 40 минут; 3 дня для оценки результатов контроля
343
6.1. Критерии оценки знаний, навыков.
Требования к эссе:
1) демонстрация знаний социально-психологических
теорий и механизмов воздействия СМИ на личность;
2) демонстрация навыков анализа реальных продуктов
СМИ с точки зрения изученных теорий, демонстрация зна-
ния закономерностей и механизмов массовых коммуника-
ций.
Требования к зачету: зачет проводится в тестовой форме;
тест включает 40 вопросов, оценивается знание основных
теорий и социально-психологических механизмов и эффек-
тов воздействия СМИ.
Интервальная шкала оценок:
Ниже 20 баллов — оценка «не зачтено»;
20—22 балла — оценка 4;
23—25 баллов — оценка 5;
26—28 баллов — оценка 6;
29—32 балла — оценка 7;
33—35 баллов — оценка 8;
36—38 баллов — оценка 9;
39—41 балл — оценка 10.
Оценки по всем формам текущего контроля выставля-
ются по 10-балльной шкале.
6.2. Порядок формирования оценок по дисциплине.
Преподаватель оценивает работу студентов на семинар-
ских и практических занятиях: активность студентов в дело-
вых играх, дискуссиях, обсуждении проектов других сту-
дентов. Оценки за работу на семинарских и практических
занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость.
Накопленная оценка по 10-балльной шкале за работу на
семинарских и практических занятиях определяется перед
итоговым контролем - Оаудиторная.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу сту-
дентов: качество теоретической проработки темы (чтение
литературы), качество и полноту подготовки мини-проектов.
Оценки за самостоятельную работу студента преподаватель
выставляет в рабочую ведомость. Накопленная оценка по
10-балльной шкале за самостоятельную работу определяется
перед итоговым контролем — Осам раб0Та-
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает
результаты студента по текущему контролю следующим
образом:
О = О
^текущий ^эссе*
344
Способ округления накопленной оценки текущего кон-
троля: арифметический (например, оценка 4,4 округляется
до 4, а оценка 4,5 до 5).
Накопленная оценка за текущий контроль, аудиторную
и самостоятельную работу учитывает результаты студента
следующим образом:
^накопленная — ^текущий ^ауд ^сам. работа*
Результирующая оценка за итоговый контроль в форме
зачета выставляется по следующей формуле, где Озачет —
оценка за работу непосредственно на зачете:
^итоговый — 0,4 Озачет + 0,6 Онакопл*
Способ округления накопленной оценки промежуточ-
ного (итогового) контроля в форме зачета: арифметический
(например, оценка 4,4 округляется до 4, а оценка 4,5 до 5).
Студент не имеет возможности пересдать низкие резуль-
таты за текущий контроль или работу на занятиях, самосто-
ятельную работу, если за любой из этих видов работы была
выставлена оценка.
В диплом выставляется результирующая оценка по учеб-
ной дисциплине, которая формируется по следующей фор-
муле:
Орезульт — 0,6 Онакопл + 0,4 Оитоговый*
Способ округления результирующей оценки по учебной
дисциплине: арифметический.
7. Содержание дисциплины.
Тема 1. Понятие и виды массовых коммуникаций.
Особенности и функции массовых коммуникаций
как вида общения
Понятие массовых коммуникаций. Особенности массовых
коммуникаций как вида общения. Сравнение межличност-
ной и массовой коммуникации. Специфика представленно-
сти трех сторон общения (коммуникативной, социально-пер-
цептивной, интерактивной) в массовых коммуникаций.
Виды СМИ и их особенности. Особенности новых ком-
муникативных технологий по сравнению с традиционными:
интерактивность, индивидуальность, асинхронность. Транз-
актная медийная коммуникация. Особенности коммуника-
ции в компьютерных сетях.
345
Функции СМК (социальные, социально-психологиче-
ские, психологические).
Самостоятельная работа студентов: чтение литературы
по теме, подготовка к семинарскому занятию.
Семинар:
1) обсуждение специфики различных видов СМИ
в форме групповой дискуссии;
2) мини-проект в микрогруппах: студенты выбирают
любую цель (реклама продукта, продвижение услуги, соци-
альная программа, политические выборы и т.п.) и состав-
ляют план реализации цели с использованием различных
видов СМИ, аргументируя свой выбор. Каждая микрогруппа
проводит презентацию своих проектов с последующей дис-
куссией.
Литература
Основная
1. Богомолова, Н. Н. Социальная психология печати, радио
и телевидения. — М. : Изд-во Московского университета, 1990. —
С. 24,32-43.
2. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. — С. 83—175.
3. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 1.
Дополнительная
1. Аронсон, Э. Общественное животное. — М.: Аспект Пресс, 1998.
2. Аронсон, Э., Уилсон, Т, Эйкерт, Р. Психологические законы
поведения человека в социуме. — СПб.: Нева; М.: Олма-Пресс, 2002.
3. Бабаева, Ю. Д., Войскунский, А. Е. Психологические по-
следствия информатизации // Психологический журнал. — 1998.
Т. 19. —№ 1. — С. 89-100.
4. Гулевич, О. А. Психология коммуникации : учеб, пособие. —
М.: Московский психолого-социальный институт, 2007.
5. Жичкина, А. Социально-психологические аспекты общения
в Интернете // URL: www.flogiston.ru
6. Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние. — СПб. :
Питер, 2000.
7. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. — СПб. : Питер,
2003.
8. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб.: Питер, (любое
издание).
9. Матвеева, Л. В. Психология телевизионной коммуникации.
М.: Психология, 2000.
10. Психология массовой коммуникации: учебник для студентов
высших учебных заведений и слушателей курсов системы допол-
346
нительного образования / под ред. А. А. Бодалева, А. А. Деркача,
Л. Г. Лаптева. — М.: Гардарики, 2008.
11. Чалдини, Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2000.
Тема 2. Теоретические подходы к изучению массовых
коммуникаций. Методы исследования массовых
коммуникаций
Теоретические подходы к изучению психологии СМК:
а) медиацентрированные подходы: бихевиоральный (тео-
рия социального научения; когнитивно-ориентированный
подход (теории культивирования и социализации; конструк-
тивистская теория; модель навязывания повестки дня; тео-
рия прайминга; теории структурного баланса и их использо-
вание в исследованиях массмедиа);
б) человекоцентрированный подход (теория использова-
ния и удовлетворения). Исследования глубинных мотивов,
связанных с потреблением массмедиа (психоаналитический
подход; «анализ мотивов»).
Основные направления исследований СМК. Исследова-
ния особенностей коммуникатора, реципиента, сообщения.
Оценка содержания МК; оценка продолжительности воз-
действия; оценка последствий воздействия.
Основные методы исследования МК и особенности их
применения: наблюдение, опрос (анкетирование и интервью;
фокус-группа как разновидность интервью), контент-анализ,
тестирование, эксперимент.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта — программы исследования
СМИ (студент выбирает тему, выдвигает цель и гипотезу,
продумывает, какие методы он мог бы использовать для
достижения целей подобного исследования).
Семинар:
1) обсуждение специфики различных теоретических под-
ходов к исследованию СМИ в форме групповой дискуссии;
2) доклад — презентация домашнего мини-проекта
с последующим обсуждением.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. С. 83—175.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 2.
347
Дополнительная
1. Андреева, Г. М., Богомолова, Н. Н., Петровская, Л. А. Зару-
бежная социальная психология XX столетия: Теоретические под-
ходы. — М., 2001.
2. Андреева, Г. М. Социальная психология: учебник для высших
учебных заведений. — М., 2004.
3. Аронсон, Э. Общественное животное. — М.: Аспект Пресс, 1998.
4. Богомолова, Н. Н. Социальная психология печати, радио
и телевидения. — М. : Изд-во Московского университета, 1990. —
С. 24,32-43.
5. Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние. — СПб. :
Питер, 2000.
6. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. — СПб. : Питер,
2003.
7. Леонтьев, А. А. Прикладная психолингвистика речевого обще-
ния и массовой коммуникации. — М.: Смысл, 2008.
8. Майерс, Д. Социальная психология. СПб.: Питер (любое из-
дание).
9. Пайне, Э., Маслач, К. Практикум по социальной психологии.
СПб.: Питер, 2000. - С. 62-105.
Тема 3. Механизмы и методы воздействия в средствах
массовых коммуникаций
Воздействие СМИ на аттитюды. Изменение аттитюдов.
Социально-психологические способы воздействия в СМИ
и особенности их использования. Убеждающее воздействие
в СМИ. Использование законов научения в СМИ. Исполь-
зование гипнотических и трансовых приемов в СМИ. Воз-
действие на психофизиологическом уровне.
Способы повышения эффективности воздействия
в СМИ. Характеристики аудитории, способствующие повы-
шению эффективности воздействия МК. Характеристики
коммуникатора (компетентность, искренность, надежность,
принадлежность к меньшинству или большинству, ингруппе
или аутгруппе, личная и внешняя привлекательность, коли-
чество коммуникаторов; «спящий» эффект). Взаимосвязь
между коммуникатором и аудиторией: соотношение и отно-
шения между ними, сходство их позиций.
Особенности сообщения, способствующие его принятию
аудиторией. Вербальные особенности: последовательность
сообщений, структура сообщения, тип (двух- и односторон-
няя) и последовательность аргументации в сообщении; опи-
сание иных вариантов развития событий, вопросы, повторе-
ния, готовые варианты решения, иллюзия выбора, скрытая
348
демонстрация коммуникатора перед сообщением, юмор;
лексика (примеры, поговорки, сравнения, метафоры и сино-
нимы) и грамматика (объяснительные конструкции, актив-
ный/пассивный залог) сообщений; диалог. Графическое
изображение: размещение на странице, размещение в газете,
шрифт, цвет, графическое оформление. Особенности канала.
Степень осознания людьми влияния СМК: эффект «тре-
тьей стороны».
Манипулятивное воздействие в СМИ. Реклама как форма
манипулятивного воздействия в СМИ. Патогенное воздей-
ствие СМИ на личность.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта по теме «Механизмы соци-
ально-психологического воздействия в СМИ». Студенты
самостоятельно анализируют различные продукты СМИ
с точки зрения использования в них социально-психологи-
ческих механизмов методов воздействия, идентифицируют
данные механизмы и методы.
Семинар:
1) обсуждение вариантов использования социально-пси-
хологических механизмов воздействия в СМИ;
2) презентация домашних заданий — мини-проектов:
студенты демонстрируют выбранные ими продукты СМИ
и анализируют используемые в них механизмы и методы
воздействия.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. - С. 315-335.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 4.
Дополнительная
1. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции. — М.: Речь, 1997.
2. Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние. — СПб. :
Питер, 2000.
3. Крижанская, Ю. С., Третьяков, В. П. Грамматика общения.
СПб.: Смысл ; Питер, 2005.
4. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. — СПб. : Питер,
2003.
5. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
6. Чалдини, Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2000.
349
Тема 4. Воздействие СМК на когнитивные процессы.
Убеждение в СМИ
Информирование в СМК. Распространение новых идей
и знаний с помощью СМК. Теория диффузии инноваций.
Категории людей, принимающих инновации. Процессы рас-
пространения и принятия инноваций. Диффузия новостей.
Убеждение с помощью СМК. Модели убеждения.
Матричная модель Мак-Гуайра, теория когнитивного ответа,
модель вероятности сознательной обработки информации,
модель обдуманных действий и обоснованного поведения,
модель автоматической активации.
Информационные кампании в СМИ. Цели и методы
информационных кампаний, стратегии содействия измене-
ниям. Теоретические основы информационных кампаний.
Принципы успешной информационной кампании.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта по теме «Информирование
и убеждение в СМИ». Студенты самостоятельно анализи-
руют различные продукты СМИ с точки зрения использова-
ния в них моделей убеждения.
Семинар:
1) обсуждение способов убеждения, применяемых
в СМИ;
2) презентация домашних заданий — мини-проектов:
студенты демонстрируют выбранные ими продукты СМИ
и анализируют используемые в них способы убеждения.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев, 2004. С. 257-292.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 5.
Дополнительная
1. Андреева, Г. М. Психология социального познания (любое
издание).
2. Андреева, Г. М. Социальная психология: учебник для высших
учебных заведений (любое издние).
3. Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние. — СПб. :
Питер, 2000.
4. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. — СПб.: Питер,
2003.
5. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
6. Чалдини, Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2000.
350
Тема 5. Создание образа мира с помощью СМК
Структура образа мира. Механизмы формирования образа
мира. Процесс формирования образа мира. Воздействие про-
дукции МК на процесс категоризации. Формирование про-
тотипов, ИТЛ, скриптов и схем под воздействием СМИ.
Влияние информационных и образовательных передач
на формирование образа мира. Влияние новостных передач.
Виды новостей. Содержание новостей. Главные и второсте-
пенные признаки новостей, искажения новостей. Структура
новостей. Приемы подачи новостей (приемы интерпретации
событий, устойчивые формы сообщений, циклы освещения
проблемы). Параметры и условия эффективности новостей.
Восприятие предубежденности новостей.
Влияние эффекта прайминга на восприятие новостей.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта по теме «Приемы подачи
новостей». Студенты самостоятельно анализируют новост-
ные передачи с точки зрения использования в них приемов
подачи новостей.
Семинар:
1) обсуждение приемов манипуляции в новостных
и информационных передачах (групповая дискуссия);
2) презентация домашних заданий — мини-проектов: сту-
денты демонстрируют выбранные ими новостные передачи
или тексты из прессы и анализируют используемые в них
приемы и эффекты.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. — С. 257—270.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 7.
Дополнительная
1. Адреева, Г. М. Психология социального познания (любое из-
дание).
2. Андреева, Г. М. Социальная психология : учебник для вузов
(любое издание).
3. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
4. Нельсон, Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонного
мышления, восприятия и поведения. — СПб.: Еврознак; М.: Олма-
Пресс, 2003.
351
Тема 6. Воздействие СМК на эмоциональные процессы.
Развлечения в СМК
Виды эмоций и их связь с медиапродукцией. Роль иден-
тификации и эмпатии при восприятии продуктов МК.
Страх и тревога, вызванные медиапродукцией. Роль
фильмов ужасов и передач, вызывающих страх. Гипотеза
катарсиса. Возрастные и половые различия в восприятии
пугающих сцен. Копинг-стратегии в отношении страха.
Роль развлекательных передач. Психотерапевтическая
роль СМИ. Фильмотерапия. Релаксация с помощью СМИ.
Особенности использования юмора в МК. Роль юмористи-
ческих передач в современном обществе.
Удовлетворение потребностей с помощью СМИ (потреб-
ности в любви, признании, аффилиации, повышении само-
оценки, самоутверждении, разрядка сексуальной и агрессив-
ной напряженности и др.).
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта по теме «Позитивное и нега-
тивное эмоциональное воздействие в СМИ». Студенты само-
стоятельно анализируют различные продукты СМИ с точки
зрения эмоционального воздействия.
Семинар:
1) обсуждение способов и эффектов эмоционального воз-
действия в СМИ в форме групповой дискуссии;
2) презентация домашних заданий — мини-проектов:
студенты демонстрируют выбранные ими продукты СМИ
и анализируют используемые в них приемы эмоционального
воздействия.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. — С. 315—335.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 2, 6, И.
Дополнительная
1. Гозман, Л. Я. Психология эмоциональных отношений. — М.,
1990.
2. Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние. — СПб. :
Питер, 2000.
3. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. — СПб. : Питер,
2003.
4. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
352
Тема 7. Влияние СМК на поведение личности. Проблема
использования сцен секса и насилия в СМК
Моделирование поведения с помощью МК. Проблема
влияния сцен секса и насилия на поведение аудитории.
Психоаналитическая модель катарсиса. Необихевиоральная
модель социального научения. Эксперименты А. Бандуры.
Аудитория сексуально откровенных материалов. Послед-
ствия демонстрации сексуально откровенных материалов
в СМК: сексуальное возбуждение, изменение оценки своих
сексуальных партнеров и брака, обучение новым формам
сексуального поведения, агрессия, изменение представлений
о распространенности нетрадиционных форм сексуального
поведения, озабоченность проблемой сексуального насилия
в обществе, принятие мифов об изнасиловании, катарсис.
Стадии воздействия порнографии.
Эмоциональные последствия демонстрации агрессии
в СМК: страх (источники и длительность, условия возник-
новения, возрастная динамика, стратегии совладания, спо-
собы коррекции), отвращение, удовольствие, катарсис.
Когнитивные и поведенческие последствия, связанные
с агрессией: злость, усвоение моделей агрессивного пове-
дения (стадии изучения, прямое и опосредование влияние
агрессии в СМК), снятие запретов, упрощение стратегий для
оценки поведения агрессора, десенсибилизация, приписыва-
ние провокатору негативных намерений и эмоций; желание
наказать провокатора/преступника; изменение образа реаль-
ности.
Иные когнитивные и поведенческие последствия: привле-
чение внимания, любопытство; игнорирование подробностей
события; усвоение гендерных ролей, самоубийства.
Моделирование социально одобряемого поведения
с помощью СМК. Социальная реклама и кампании социаль-
ного маркетинга, их роль в формировании адаптивного пове-
дения. Направления кампаний: развитие когнитивных про-
цессов и коммуникативных навыков, здоровый образ жизни,
безопасность, защита окружающей среды, представления
о семье. Позитивные эффекты социального маркетинга,
проведение кампаний. Условия эффективности кампаний
и образовательных передач.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
353
2) подготовка мини-проекта по теме «Воздействие на
поведение в СМИ». Студенты самостоятельно анализируют
различные продукты СМИ с точки зрения воздействия на
поведение аудитории (примеры позитивного и негативного
воздействия).
Семинар:
1) обсуждение возможных результатов воздействия
СМИ на поведение аудитории;
2) презентация домашних заданий — мини-проектов:
студенты демонстрируют выбранные ими продукты СМИ
и анализируют используемые в них механизмы и методы
воздействия на поведение.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. — С. 351—376.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 9,10.
Дополнительная
1. Аронсон, Э., Уилсон, Т., Эйкерт, Р. Психологические законы
поведения человека в социуме. — СПб.: Нева; М.: Олма-Пресс, 2002.
2. Богомолова, Н. Н. Социальная психология печати, радио
и телевидения. — М. : Изд-во Московского университета, 1990. —
С. 24, 32-43.
3. Бэрон, Р., Ричардсон, Д. Агрессия. — СПб.: Питер, 2000.
4. Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние. — СПб. :
Питер, 2000.
5. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. — СПб. : Питер,
2003.
6. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
7. Нельсон, Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонного
мышления, восприятия и поведения. — СПб.: Еврознак; М.: Олма-
Пресс, 2003.
8. Чалдини, Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2000.
Тема 8. Влияние СМК на межгрупповые отношения
Теория социальной идентичности и межгрупповые отно-
шения. Формирование представления об угрозе и конкурен-
ции посредством СМК. Теория авторитарной личности, тео-
рия реального конфликта.
Стереотипы и предрассудки, их формирование посред-
ством СМК. Динамика изображения меньшинств в СМК.
Устойчивость стереотипов и возможности их изменения
посредством СМК.
354
Гипотеза контакта и условия ее выполнения. Модель
межгруппового контакта Т. Петтигрю. Роль СМК в оптими-
зации межгруппового контакта.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта по теме «Представление
социальных групп в СМИ». Студенты самостоятельно анали-
зируют различные продукты СМИ с точки зрения представ-
ления образа определенной социальной группы (этнические
группы, профессиональные, возрастные и гендерные и т.д.),
выделяют типичные стереотипы, используемые в СМИ для
представления данной социальной группы.
Семинар:
1) обсуждение особенностей образов различных социаль-
ных групп в СМИ;
2) презентация домашних заданий — мини-проектов:
студенты демонстрируют выбранные ими продукты СМИ
и анализируют используемые в них приемы описания соци-
альной группы.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. — С. 351—377.
2. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 3.
Дополнительная
1. Агеев, В. С. Межгрупповое взаимодействие. Социально-
психологические проблемы. — М.: Изд-во Московского универси-
тета, 1990.
2. Андреева, Г. М. Социальная психология : учебник для ву-
зов. —М., 2004. — Гл. 14.
3. Бэрон, Р., Ричардсон, Д. Агрессия. — СПб.: Питер, 2000.
4. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
5. Нельсон, Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонного
мышления, восприятия и поведения. СПб.Еврознак ; М.: Олма-
Пресс, 2003.
Тема 9. Влияние СМК на массовые и политические
процессы
Направления влияния СМК на политические процессы:
формирование имиджа политических деятелей, влияние
на избирательную активность, определение приоритет-
355
ных политических событий, формирование представлений
о политических событиях, формирование представлений
о причинах социальных проблем, дезинформация против-
ника во время боевых действий, воздействие на военноплен-
ных, провокация массового поведения. Функции и типы
слухов, вероятность их возникновения, направления работа
с ними.
Самостоятельная работа студентов:
1) чтение литературы по теме, подготовка к семинар-
скому занятию;
2) подготовка мини-проекта по теме «Предвыборные тех-
нологии в СМИ». Студенты самостоятельно анализируют
различные продукты СМИ, используемые в политической
предвыборной кампании, выделяют приемы воздействия,
используемые в данных продуктах.
Семинар:
1) обсуждение вариантов использования социально-пси-
хологических механизмов воздействия в СМИ в политиче-
ских целях;
2) презентация домашних заданий — мини-проектов:
студенты демонстрируют выбранные ими продукты СМИ
и анализируют используемые в них механизмы и методы
воздействия на избирателей.
Литература
Основная
1. Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ. — М. ;
СПб.; Киев : Вильямс, 2004. — С. 335—350.
2. Назаретян, А. П. Агрессивная толпа, массовая паника, слу-
хи. -М., 2003 (2004).
3. Назаретян, А. П. Психология стихийного поведения. — М. :
PerSe, 2001 (2005). - С. 60-100.
4. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб. :
Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2003. — Гл. 8.
Дополнительная
1. Бэрон Р., Ричардсон, Д. Агрессия. — СПб.: Питер, 2000.
2. Майерс, Д. Социальная психология. — СПб. : Питер (любое
издание).
3. Московичи, С. Век толп. — М., 1998.
4. Ольшанский, Д. Б. Политическая психология. — СПб., 2002.
5. Ольшанский, Д. Б. Психология масс. — СПб., 2002.
6. Психология масс: хрестоматия. — Самара: Бахрах, 1998.
Приложение 3
Методические рекомендации по организации
самостоятельной работы студентов при освоении
дисциплины «Психология массовых коммуникаций»
Согласно тематическому плану дисциплины «Психоло-
гия массовых коммуникаций» на самостоятельную работу
студентов отводится 76 ч. Это предполагает активную работу
студентов по самостоятельному освоению рекомендуемой
основной и дополнительной литературы, а также поиску
и анализу реальной продукции СМИ, в соответствии с пред-
лагаемыми темами анализа.
Рекомендации по освоению тем курса и подготовке
к семинарским занятиям
Для подготовки к семинарскому занятию студенту необ-
ходимо:
1) ознакомиться с соответствующим разделом про-
граммы курса;
2) прочитать рекомендуемую основную литературу по
данной теме;
3) просмотреть свои записи лекции по данной теме;
4) выписать в рабочую тетрадь основные понятия по дан-
ной теме, которые необходимо запомнить, а также вопросы,
которые остались не вполне понятными для того, чтобы
задать их преподавателю на семинаре;
5) подготовить домашнее практическое задание по теме,
которое состоит, как правило, в подборке и анализе соот-
ветствующей продукции СМИ. Подборка может включать
в себя фрагменты из любых СМИ: печатных, электронных,
радио. Однако удобнее печатные фрагменты перевести
в цифровой вид для более эффектной презентации с исполь-
зованием мультимедийного оборудования.
Задания к отдельным темам
Тема 1. Понятие и виды массовых коммуникаций. Осо-
бенности и функции массовых коммуникаций как вида
общения
Вводная, к ней не дается домашнее задание, однако при
подготовке к семинару необходимо выполнить пункты 1—4.
357
Тема 2. Теоретические подходы к изучению массовых
коммуникаций. Методы исследования массовой коммуни-
кации
Домашнее задание', продумать возможную проблему, свя-
занную с СМК, которую можно было бы изучить с исполь-
зованием различных методов исследования.
Тема 3. Механизмы и методы воздействия в средствах
массовых коммуникаций
К занятию дается домашнее задание', подобрать примеры
использования различных методов воздействия в СМИ. На
занятии студенты проводят презентации своих работ, дают
анализ методов воздействия.
Тема 4. Воздействие СМК на когнитивные процессы.
Убеждение в СМИ
К занятию дается домашнее задание', подобрать примеры
убеждения в СМИ. На занятии студенты проводят презен-
тации своих работ.
Тема 5. Создание образа мира с помощью СМК
К занятию дается домашнее задание', подобрать примеры
различных видов новостей. На занятии студенты проводят
презентации своих работ.
Тема 6. Воздействие СМК на эмоциональные процессы.
Развлечения в СМК. Удовлетворение потребности в аффи-
лиации с помощью СМК
К занятию дается домашнее задание', подобрать примеры
воздействия на эмоциональные процессы: а) позитивного;
б) негативного. На занятии студенты проводят презентации
своих работ, анализируют механизмы воздействия на эмо-
циональные процессы, обсуждаются причины различий воз-
действия одного и того же фрагмента на разных людей.
Тема 7. Влияние СМК на поведение личности. Проблема
использования сцен секса и насилия в СМК
К занятию дается домашнее задание', подобрать примеры
демонстрации различных моделей поведения (сексуально
откровенных; агрессивных; анти- и просоциальных) в СМИ.
На занятии студенты проводят презентации своих работ
и анализируют возможные эффекты демонстрации подоб-
ных сцен.
Тема 8. Влияние СМК на межгрупповые отношения
К занятию дается домашнее задание', подобрать примеры
проявления стереотипов и предрассудков в СМИ (этни-
358
ческих, гендерных и т.п.), а также примеры представления
в СМИ различных социальных групп. На занятии студенты
проводят презентации своих работ.
К занятию необходимо вспомнить материал по теме «Пси-
хология межгрупповых отношений» из курса социальной
психологии.
Рекомендации по выполнению эссе1
Эссе — вид письменной работы, выражающий индиви-
дуальное рассуждение и мнение автора по конкретному
вопросу. В процессе написания эссе важно продемонстриро-
вать умение:
• осмыслить конкретную проблему и сформулировать
определенную позицию относительно нее;
• самостоятельно проводить поиск литературы по опре-
деленной тематике (в том числе и на иностранных языках);
• на основании прочитанного материала по определенной
проблеме проанализировать конкретную ситуацию;
• аргументировано излагать свою позицию по определен-
ному вопросу;
• правильно оформлять цитаты и ссылки на литературу.
Объем эссе 7—8 страниц (включая титульный лист и спи-
сок литературы).
Содержание эссе. В эссе студент может:
1) проанализировать конкретный случай, пример, взятый
из художественной или биографической литературы, кине-
матографа, общественной жизни или собственного опыта
автора;
2) проанализировать проблему, не имеющую очевидного
ответа и предложить свой вариант ее решения;
3) представить критический анализ какого-либо значи-
мого для понимания определенной темы тезиса.
Структура эссе. Эссе не имеет жестко заданной струк-
туры, так как она зависит от специфики конкретной темы
и предпочтений автора. Однако в общем виде эссе может
иметь следующую структуру.
1. Титульный лист. Является обязательным элементом
любого эссе.
2. Введение. Во Введении кратко излагается суть про-
блемы, обосновывается ее выбор, актуальность и значимость.
1 Методические рекомендации по написанию и оформлению эссе
и рефератов по психологии / под общ. ред. А. В. Ловакова. М.: НИУ ВШЭ,
2010. С. 12-14.
359
Здесь также формулируется цель данной работы, формули-
руется вопрос, ответ на который автор намерен изложить
в ходе написания эссе. Объем Введения обычно составляет
0,5—1 страницы. Данный элемент является обязательной
частью эссе любой формы. Однако обычно Введение не
имеет своего подзаголовка и выделяется в отдельный раздел
только содержательно.
3. Основная часть. Данный раздел занимает основной
объем эссе. Здесь последовательно раскрывается выбранная
тема. Основная часть может быть представлена в виде цель-
ного текста или может быть разделена на несколько частей,
имеющих свой подзаголовок. Обычно разделы (имеющие
собственный подзаголовок) выделяются по принципу «один
раздел — один тезис, мысль». Если Основная часть отделя-
ется от Введения и Заключения, то она должна иметь содер-
жательный заголовок. Заголовок «Основная часть» недопу-
стим.
4. Заключение. В Заключении излагаются выводы, выте-
кающие из основной части, обобщается авторская позиция по
рассматриваемой проблеме. Объем заключения 0,5—1 стра-
ницы.
5. Список литературы. Данный элемент также обязате-
лен для эссе. Количество используемых источников строго
не регламентируется. Приводятся только те источники, на
которые есть ссылки в тексте работы.
Работа должна быть написана на грамотном русском
языке, с использованием научного стиля изложения. В эссе,
в отличие от реферата, более свободно излагается авторская
точка зрения, анализируется обсуждаемая проблема. Поэ-
тому формулировка темы эссе должна содержать дискус-
сионную проблему. Желательно в эссе приводить примеры
в соответствии с темой. Например, при раскрытии темы
«Феномен телесериала» необходимо привести примеры кон-
кретных сериалов и их воздействия на зрителя. Предлагае-
мые примерные темы эссе не являются обязательными, сту-
дент может формулировать тему в соответствии со своими
интересами, согласуй ее с преподавателем.
Примерные темы эссе
1. Влияние средств массовой коммуникации на обще-
ственное мнение.
2. Массовые коммуникации в современном мире быстрых
социальных изменений.
360
3. Влияние массовых коммуникаций на личность.
4. Использование массовых коммуникаций в политике.
5. Способы психологического воздействия в средствах
массовых коммуникаций.
6. Представление меньшинств (этнических, сексуальных
и др.) в средствах массовых коммуникаций.
7. Патологическое влияние массовых коммуникаций на
психику.
8. Влияние массовых коммуникаций на события в совре-
менном мире.
9. Особенности освещения военных действий и терактов
в средствах массовых коммуникаций.
10. Роль развлекательных передач в российском обществе.
11. Феномен телесериала.
12. Образовательная и информационная роль массовых
коммуникаций.
13. Проблема демонстрации секса в средствах массовых
коммуникаций.
14. Проблема демонстрации агрессии в средствах массо-
вых коммуникаций.
15. Образ представителей этнических меньшинств в сооб-
щениях СМК.
16. Отражение межэтнических конфликтов в российских
СМК.
17. Дискуссионные передачи (ток-шоу) и их роль в совре-
менном обществе.
18. Передачи психологической направленности и их влия-
ние на массовое сознание.
19. Влияние передач о преступлениях и происшествиях на
эмоциональное состояние аудитории.
20. Острые социальные проблемы в СМК (бездомность,
беспризорность, нищета и т.п.).
21. Способы воздействия СМК на аддиктивное поведение.
22. Кампании социального маркетинга в российских СМК.
23. Освещение военных действий в российских СМК.
24. Имидж российского политика в СМК.
25. Влияние СМК на политическую активность граждан.
26. Образ бизнесмена и олигарха в российских СМК.
27. Освещение спортивных побед и поражений в россий-
ских СМК.
28. Ученые и наука в российских СМК.
361
29. Катастрофы и стихийные бедствия в российских СМК.
30. Особенности телевидения как канала массовых ком-
муникаций.
31. Особенности интернет-общения как вида МК.
32. Способы повышения эффективности воздействия
с помощью Интернета.
33. Особенности и формы мобильной коммуникации
(с помощью мобильных телефонов).
34. Феномен медиазависимости.
Основные критерии оценки эссе:
• самостоятельность выполнения работы;
• полнота анализа литературных источников;
• логичность изложения материала;
• четкая аргументация положений и выводов;
• обоснованность и доказательность постановки и реше-
ния проблемы;
• лаконичность изложения собственных мыслей;
• использование литературных источников и их грамот-
ное оформление.
Эссе может быть проверено преподавателем в системе
«Антиплагиат».
Темы для зачета
1. Межличностная и массовая коммуникация: сходство
и различия.
2. Виды каналов массовых коммуникаций. Структура
массовых коммуникаций.
3. Функции массовых коммуникаций в современном
обществе.
4. Бихевиоральные теории массовых коммуникаций.
5. Когнитивно-ориентированные теории массовых ком-
муникаций.
6. Теории баланса в исследованиях массовых коммуни-
каций.
7. Использование психоаналитических моделей в массо-
вых коммуникациях.
8. Методы и направления исследований массовой комму-
никации.
9. Массовые коммуникации как инструмент формирова-
ния аттитюдов.
10. Социально-психологические механизмы воздействия
МК.
11. Использование законов научения в МК.
362
12. Манипулятивное воздействие в МК.
13. Приемы манипулятивного воздействия, использующи-
еся в рекламе.
14. Особенности коммуникатора, повышающие эффектив-
ность воздействия.
15. Особенности аудитории, способствующие повышению
эффективности воздействия МК.
16. Особенности сообщения, повышающие эффектив-
ность воздействия МК.
17. Воздействие СМК на когнитивные процессы.
18. Формирование образа мира с помощью СМК.
19. Специфика новостных сообщений в СМК и их эффек-
тивность.
20. Влияние СМК на эмоциональные процессы.
21. Влияние СМК на поведение аудитории.
22. Последствия демонстрации агрессии в СМК, условия
ее влияния.
23. Последствия демонстрации откровенных сексуальных
материалов в СМК.
24. Моделирование социально одобряемого поведения
с помощью СМК.
25. Роль СМК в возникновении и протекании межгруппо-
вых конфликтов.
26. Роль СМК в оптимизации межгрупповых отношений.
27. Направления влияния СМК в сфере политики.
28. Формирование имиджа политика с помощью СМК.
29. Влияние СМК на массовые процессы.
30. Влияние СМК на экономические отношения.
31. Методы психологической экспертизы продукции мас-
совых коммуникаций.
Рекомендации по подготовке к зачету
При подготовке к зачету необходимо ознакомиться
с вопросами, представленными в программе, и прочитать
рекомендованную литературу, соотнося изучаемый материал
с вопросами.
Зачет может быть также проведен в тестовой форме,
поэтому необходимо читать литературу очень внимательно,
обращая внимание на различные детали.
Тесты для итогового контроля
1. Особенностью СМК является:
1) общение больших социальных групп;
2) общение отдельных индивидов;
3) общение индивида с малой группой;
4) общение большой и малой групп.
2. Коммуникатор в СМК выступает как:
1) личность;
2) индивидуальность;
3) представитель определенной социальной группы;
4) индивид.
3. Реципиентом в СМК является:
1) отдельный человек;
2) анонимная аудитория;
3) малая социальная группа;
4) семья как малая группа.
4. Особенностью сообщения в СМК является:
1) приватность;
2) публичность;
3) индивидуальная актуальность;
4) необязательная периодичность.
5. Особенность восприятия сообщения СМК следующая:
1) это непосредственное восприятие сообщения;
2) эмоциональность восприятия;
3) многоаспектность восприятия;
4) преобладание «двухступенчатого» характера восприятия.
6. К социальным функциям массовых коммуникаций относится:
1) информационная;
2) аффилиации;
3) контакта;
4) релаксации.
7. К социально-психологическим функциям массовых коммуника-
ций относится:
1) информационная;
2) аффилиации;
3) интеграции общества;
4) релаксации.
8. К общепсихологическим функциям массовых коммуникаций
относится:
1) контакта;
2) самоутверждения;
3) интеграции общества;
4) релаксации.
364
9. Диффузия инноваций описывается:
1) (/-образной кривой;
2) восходящей прямой;
3) 5-образной кривой;
4) нисходящей прямой.
10. Структура познания или рамка, которая организует в мозге
информацию и воспоминания о людях и событиях, называется:
1) схемой;
2) скриптом;
3) категорией;
4) символом.
11. Наиболее многочисленна следующая категория принимающих
инновации:
1) новаторы;
2) ранние последователи;
3) раннее большинство;
4) отстающие.
12. Межличностная коммуникация является составляющей
этапа диффузии инноваций:
1) символического моделирования;
2) принятия информации;
3) формирования социальной структуры;
4) всех этапов.
13. Влияние на поведение сцен насилия в СМИ рассматривается
в теории:
1) культивирования;
2) социального научения;
3) социализации;
4) использования и удовлетворения.
14. Навязывание повестки дня (agenda setting) — это:
1) сообщения в массмедиа о планируемых на данный день
мероприятиях и встречах;
2) психологическое давление на аудиторию;
3) сообщения в массмедиа о последних новостях;
4) формирование общественного отношения и интереса к важ-
ным вопросам с помощью информационных сообщений.
15. Основным принципом конструктивистской теории является:
1) конструктивная переработка и подача информации;
2) принцип «здесь и сейчас»;
3) люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соот-
ветствии с уже имеющимися у них знаниями и представ-
лениями;
4) при передаче информации необходимо использовать методы
конструктивной коммуникации.
365
16. Теория использования и удовлетворения рассматривает:
1) использование государством СМИ для достижения опре-
деленных целей;
2) процесс удовлетворения от просмотра телепередач;
3) роль аудитории в принятии решений и определении целей
при потреблении ею продукции СМИ;
4) использование электронных СМИ с целью удовлетворения
потребности в общении.
17. Теория социализации постулирует:
1) СМИ негативно влияют на личность;
2) влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий
развития;
3) социализация более успешно протекает при наличии теле-
видения;
4) влияние телевидения заключается в обострении конфликта
поколений.
18. В теории культивирования доказывается:
1) влияние СМИ состоит в унификации различных взглядов
людей на социальную реальность;
2) СМИ культивируют в людях жестокость;
3) влияние СМИ наиболее ярко проявляется в культурах стран
Латинской Америки;
4) влияние СМИ состоит в поляризации мнений различных
социальных групп.
19. К факторам, обуславливающим эффективность убеждения
сообщения СМИ, не относится:
1) порядок аргументации;
2) вид воздействия;
3) способ самоподачи;
4) достоверность источника информации.
20. К. Ховлэнд изучал:
1) влияние цвета на восприятие сообщения;
2) эффективность медиаубеждения;
3) эффективность самопрезентации;
4) эффективность запоминания сообщения.
21. Модель, объясняющая эффект убеждения путем определения
входных и выходных переменных, называется:
1) теория когнитивного ответа;
2) модель вероятности сознательной обработки информации;
3) когнитивная модель;
4) матричная модель.
22. Модель обдуманных действий и обоснованного поведения
постулирует, что:
1) люди склонны обдумывать свои планы на следующий день;
2) аудитория обосновывает свое решение, анализируя действия
коммуникатора;
366
3) люди обдумывают последствия своих поступков перед вы-
бором определенной линии поведения;
4) коммуникатор обдумывает план выступления и обоснование
своей позиции.
23. Эффект замедленного действия подразумевает:
1) ослабление эффекта убеждения с течением времени;
2) усиление эффекта убеждения с течением времени;
3) усиление запоминания материала с течением времени;
4) ослабления эффективности запоминания с течением вре-
мени.
24. Существуют следующие пути успешного убеждения:
1) главный и второстепенный;
2) первичный, вторичный и третичный;
3) эффективности первого порядка и эффективности второго
порядка;
4) центральный и периферический.
25. Привлекательность источника информации является:
1) первичной переменной;
2) периферической переменной;
3) вторичной переменной;
4) центральной переменной.
26. Для достижения долгосрочных изменений установок более
эффективно использовать:
1) периферические переменные;
2) главные переменные;
3) центральные переменные;
4) второстепенные переменные.
27. К поведенческим эффектам воздействия СМИ не относится:
1) дезингибиция;
2) катарсис;
3) дезинтеграция;
4) десенсибилизация.
28. К факторам, способствующим формированию агрессивного
поведения, не относится:
1) наличие наказания или возмездия;
2) реалистичность сцены насилия;
3) отсутствие наказания преступника;
4) привлекательность преступника.
29. Подражание поведению персонажа обусловлено включением
механизма:
1) когнитивного анализа;
2) рассуждения;
3) идентификации;
4) атрибуции.
367
30. Реакция страха при просмотре триллера в большей степени
обусловлена действием механизма:
1) идентификации;
2) эмпатии;
3) каузальной атрибуции;
4) рефлексии.
31. Механизм, обуславливающий непрямую реакцию страха,
называется:
1) реатрибуция;
2) стереотипизация;
3) реактивное научение;
4) опосредованный опыт.
32. К некогнитивным копинг-стратегиям совладания со страхом
относится:
1) информирование;
2) визуальная десенсибилизация;
3) ободрение;
4) объяснение отсутствия реальной опасности.
33. Механизм эффекта прайминга состоит в том, что:
1) телевизионные передачи обостряют эмоциональное вос-
приятие событий;
2) медиасообщения актуализируют процессы памяти и мыш-
ления;
3) доверие к медиасообщениям повышается в вечернее время;
4) медиасообщения активируют уже сформированные по-
нятия, мысли или знания, связанные с содержанием этих
материалов.
34. Концепция мэйнстриминга предполагает, что:
1) в медиасообщениях должны обсуждаться основные течения,
существующие в общественном сознании;
2) медиасообщения управляют процессами восприятия;
3) просмотр телепередач может привести к ослаблению и сти-
ранию различий в восприятии и поведении людей из разных
культур;
4) в различных культурах медиасообщения воспринимаются
по-разному.
35. Теория прайминга основана на концепции:
1) когнитивных неоассоциаций;
2) социального научения;
3) психоанализа;
4) классического бихевиоризма.
36. Резонанс имеет место в случае, когда:
1) звучание голоса диктора соответствует музыкальному со-
провождению;
2) человек выражает согласие с воспринимаемым сообщением;
368
3) голоса участников передачи соответствуют по тембру;
4) реальные события подтверждают образ действительности,
представленный на телеэкране.
37. Главные новости — это:
1) сообщение о политических событиях;
2) сообщение о событии, которое случилось или стало достоя-
нием гласности за предшествующие 24 часа и может иметь
важные последствия;
3) сообщение об экстремальных ситуациях (теракты, ката-
строфы);
4) сообщения о жизни обычных людей в стране.
38. Прайминг — это:
1) наилучшее время для просмотра телепередач;
2) сообщение о наиболее важных событиях дня;
3) предварительная подготовка аудитории массмедиа;
4) вечернее время, имеющее наибольшую стоимость.
39. К видам искажения новостей не относится:
1) персонализация;
2) фрагментация;
3) драматизация;
4) структурализация.
40. Фрейминг — это:
1) рамка для выделения кадра;
2) центральная организующая идея для осмысления событий,
связанных с затронутой проблемой;
3) основная мысль, высказанная коммуникатором в связи
с описываемым событием;
4) логика аргументации в убеждающей коммуникации.
Литература
1. Агеев, В. С. Межгрупповое взаимодействие. Социально-
психологические проблемы / В. С. Агеев. — М.: Изд-во Московского
университета, 1990.
2. Адреева, Г. М. Психология социального познания / Г. М. Анд-
реева. — М.: Аспект Пресс, 2009.
3. Аксенова, О. Н. Психология массовой коммуникации /
О. Н. Аксенова. — Воронеж: Воронежский гос. архитектурно-строи-
тельный университет, 2012.
4. Андреева, Г. М. Социальная психология: учебник для вузов /
Г. М. Андреева. — М., 2004.
5. Андреева, Г. М. Зарубежная социальная психология XX сто-
летия. Теоретические подходы / Г. М. Андреева, Н. Н. Богомолова,
Л. А. Петровская. — М.: Аспект Пресс, 2002.
6. Артишевская, Т. М. Психология массовой коммуникации /
Т. М. Артишевская. — Челябинск : Челябинский гос. университет,
2011.
7. Белинская, Е. П. Психология интернет-коммуникации /
Е. П. Белинская. — М. : Московский психолого-социальный уни-
верситет, 2013.
8. Богомолова, Н. Н. Социальная психология массовой коммуни-
кации / Н. Н. Богомолова. — М.: Аспект Пресс, 2008.
9. Богомолова, Н. Н. Контент-анализ : спецпрактикум по соци-
альной психологии / Н. Н. Богомолова, Т. Г. Стефаненко. — М., 1992.
10. Брайант, Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томп-
сон. — М.; СПб.; Киев : Вильямс, 2004.
И. Владимирова, М. Б. Трансформация массового сознания
под воздействием СМИ (на примере российского телевидения) /
М. Б. Владимирова. — М.: Флинта, 2011.
12. Грачев, Г. В. Информационно-психологическая безопасность
личности: состояние и возможности психологической защиты /
Г. В. Грачев. - М.: Изд-во РАГС, 1998.
13. Гулевич, О. А. Психология коммуникации / О. А. Гулевич. —
М.: Московский психолого-социальный институт, 2007.
14. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. / Е. Л. Доценко. —
М., Речь, 2003.
15. Евгеньева, Т. В. Технологии социальных манипуляций и ме-
тоды противодействия им / Т. В. Евгеньева. — СПб.: Питер, 2007.
370
16. Журавлев, А. Л. Экономическое самоопределение. Теория и эм-
пирические исследования /А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко. — М.:
Институт психологии РАН, 2007.
17. Зелинский, С. А. Управление психикой посредством манипуля-
тивного воздействия: сублиминальные механизмы манипулятивного
воздействия на психику индивида и масс с целью программирова-
ния на совершение заданных действий / С. А. Зелинский. — СПб.:
Скифия, 2009.
18. Зимбардо, Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйп-
пе. — СПб.: Питер, 2001.
19. Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием / С. Г. Кара-Мур-
за.— М.: Эксмо, 2010.
20. Крижанская, Ю. С. Грамматика общения / Ю. С. Крижанская,
В. П. Третьяков. — М.: Смысл, 1999.
21. Куницына, В. Н. Межличностное общение / В. Н. Куницына,
Н. В. Казаринова, В. М. Поголыпа. — СПб.: Питер, 2001.
22. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-
Любимов. — СПб.: Питер, 2003.
23. Лебон, Г. Психология народов и масс / Г. Лебон. — М. :
Академический проект, 2012.
24. Майерс, Д. Социальная психология / Д. Майерс. — СПб. :
Питер, 2013.
25. Малюченко, Г. Н Теория и практика диагностики в медиа-
психологии и медиапедагогике / Г. Н. Малюченко. — Саратов: Изд-во
Саратовского университета, 2011.
26. Матвеева, Л. В. Психология телевизионной коммуникации /
Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. — М.: РИП-холдинг,
2004.
27. Мельникова, О. Т. Фокус-группы: Методы, методология, моде-
рирование / О. Т. Мельникова. — М.: Аспект Пресс, 2007.
28. Мертон, Р. Фокусированное интервью / Р. Мертон, М. Фиске,
П. Кендалл. — М., 1991.
29. Макшанцева, Л. В. Экспертная деятельность психолога: учеб,
пособие /Л. В. Макшанцева. — М.: МГПУ, 2010.
30. Мокшанцев, Р. Социальная психология / Р. И. Мокшанцев,
А. В. Мокшанцева. — Новосибирск : ИНФРА-М, 2001.
31. Назаретян, А. П. Психология стихийного массового поведе-
ния / А. П. Назаретян. — М.: PerSe, 2009
32. Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество /
М. М. Назаров. — М.: Аванта Плюс, 2003.
33. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение. Открытие спирали
молчания / Э. Ноэль-Нойман. — М., 1996.
34. Ольшанский, Д. В. Политическая психология / Д. В. Ольшан-
ский. — СПб.: Питер, 2002.
35. Ольшанский, Д. В. Психология масс / Д. В. Ольшанский. —
СПб.: Питер, 2001.
371
36. Почебут, Л. Г. Социальные общности. Психология толпы,
социума, этноса /Л. Г. Почебут. — СПб.: Изд-во С.-Петербургского
университета, 2005.
37. Прикладная психолингвистика речевого общения и мас-
совой коммуникации / под ред. А. С. Маркосян, Д. А. Леонтьева,
Ю. А. Сорокина. — М.: Смысл, 2008.
38. Проблемы медиапсихологии: сборник / сост. и ред. Е. Е. Про-
нина. — М.: РИП-холдинг, 2003.
39. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория
и методика психотехнического анализа рекламы / Е. Е. Пронина. —
М.: РИП-холдинг, 2002.
40. Психология массовой коммуникации: коммуникатор, аудито-
рия, сообщение, каналы, эффекты и эффективность : хрестоматия /
под ред. К. В. Киуру. — Челябинск : ЮУрГУ, 2007.
41. Психология массовой коммуникации / под ред. А. А. Бодалева,
А. А. Деркача, Л. Г. Лаптева. — М.: Гардарики, 2008.
42. Саенко, Ю. В. Психология управления массовыми коммуни-
кациями / Ю. В. Саенко. — Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2008.
43. Самойлова, О. Д. Психология массовой коммуникации /
О. Д. Самойлова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011.
44. Скрытое эмоциональное содержание текстов СМИ и ме-
тоды его объективной диагностики / под ред. А. А. Леонтьева,
Д. А. Леонтьева. — М.: Смысл, 2004.
45. Социальная психология : практикум / под ред. Т. В. Фоло-
меевой. — М.: Аспект Пресс, 2006. — С. 10—195.
46. Фрейд, 3. Психология масс и анализ человеческого «Я» /
3. Фрейд. — СПб.: Азбука, 2012.
47. Харитонов, М. В. Психология современных массовых ком-
муникаций : монография / М. В. Харитонов. — СПб.: Издательство
СПбАУЭ, 2010.
48. Харитонов, М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях /
М. В. Харитонов. — СПб.: Речь, 2008.
49. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. —
СПб.: Прайм-Еврознак ; М.: Олма-Пресс, 2002.
50. Хочунская, Л. В. Медиаобраз как диалог ценностей /
Л. В. Хочунская. - М.: РУДН, 2011.
51. ЧалдиниР. Психология влияния / Р. Чалдини. — СПб.: Питер,
2000.
52. Человек как субъект и объект медиапсихологии / под ред.
А. Г. Асмолова. — М.: Изд-во МГУ, 2011.
53. Черных А. И. Социология массовых коммуникаций /
А. И. Черных. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004.
54. Шерковин, Ю. А. Психологические проблемы массовых ин-
формационных процессов / Ю. А. Шерковин. — М.: Мысль, 1973.
55. Bandura, A. Social learning theory. — N. Y. : Englewood
Cliffs, 1977.
372
56. Bryant, J. Media effects: Advances in theory and research / ed. by
J. Bryant, D. Zillman Hillsdale. — N. J.: Lawrence Erlbaum Associates,
2002.
57. A Handbook of qualitative methodologies for mass media research
/ ed. by K. Bruhn Jensen. — L.: Longman, 1999.
58. Dijk, T. A. Discourse and Power / T. A. Dijk. — N. Y., Palgrave
Macmillan, 2008.
59. Giles, D. Media Psychology / D. Giles. — N. J.: LEA, 2003.
60. Harris, R. J. A cognitive psychology of mass communication /
R. J. Harris. - Routledge, 2004.