Осторожно!
Эта книга может вызвать
непреодолимое желание
действовать

«Додо Пицца»

Додо
книга
2
Москва, 2021

как перевернуть мир
вместе с командой «Додо»
(ну, хоть попробовать)

Все впереди.
Новые истории,
новые герои,
новые...

Постойте!
Сначала сканируйте QR-код,
чтобы посмотреть обращение
основателя «Додо Пиццы»
Федора Овчинникова

Зачем нужна
еще одна
книга

Много же на свете достойных книг. Читать — не перечитать. Да и мы в «Додо» вроде уже внесли свой вклад —
одну книгу выпустили.
В той, первой, книге мы попробовали рассказать о самом
сокровенном — и самом важном. О принципах, которые
помогали нам строить с нуля успешную, растущую, но при
этом человечную компанию.
История этой компании началась с одной-единственной
пиццерии, которую основатель компании Федор Овчинников открыл в родном Сыктывкаре на улице Первомайской
в 2011 году. За ним не стояло ни больших денег, ни влиятельных друзей, ни международных корпораций. Но уже

6

спустя пять лет «Додо Пицца» стала самой большой сетью
пиццерий в России.
Как это получилось? Повезло, наверное. А еще команда
«Додо» не только усердно трудилась, но и многое делала
по-своему. Успех пришел вопреки обстоятельствам —
и благодаря уникальным подходам компании в отношении
к клиентам, партнерам и сотрудникам. Об этих подходах мы
и попытались рассказать в книге.
Например, о том, как полезно (и даже выгодно) верить
людям на слово — ведь честных людей на свете куда больше, чем жуликов. Или о том, как важно, чтобы ножи и ведра находились на своих местах, — и при чем тут японское
слово «сейри». Или о том, что надо рубить древо зла под
корень, а не обрывать с него листочки.
Первая «Додо Книга» вышла еще в 2017 году. Мы вручали ее каждому новому сотруднику. Мы презентовали ее
всем, кто приходил к нам в офис в гости. Мы даже дарили
ее людям, которые впервые заказывали нашу пиццу на доставку.
И мы услышали немало лестных слов. Кто-то прочитал
книгу — и стал нашим преданным клиентом. Кто-то оценил
наш подход — и присоединился к команде «Додо». Кто-то просто вдохновился — и с успехом стал применять додо-принципы в своем деле (мы этому только рады).
Но мы сами при этом не стояли на месте. Двигались
дальше. Придумывали новые продукты — от додстера чипотле до пиццы с лобстером. Разрабатывали классные мобильные штуки — от конструктора комбо до приложения для
ресторана. Отправлялись покорять новые страны — от Великобритании до Нигерии. Ну и конечно, учились, экспериментировали и набивали шишки.

7

Шишек набилось достаточно. В «Додо Книге 2» — истории нашей команды, накопленные за последние годы.
Некоторые из них по-другому иллюстрируют уже знакомые
принципы. Другие рассказывают о новых подходах, достижениях и инсайтах.
Мы сохранили уже полюбившийся дружелюбный формат
с веселыми иллюстрациями — и добавили немного магии.
Как вы могли уже заметить, в книге появились QR-коды.
Просто наведите на них камеру телефона, чтобы еще глубже
погрузиться в историю и посмотреть видеоролики из жизни
«Додо». Какие-то займут всего пару минут, а некоторые —
весь час.
Книгу можно читать как роман — от начала до финала.
А можно и как сборник рассказов. Или даже словарь — с середины или хоть с конца. Ну а чтобы вам проще было ориентироваться, вот краткое содержание всех историй второй
«Додо Книги».
1. Что приносит сверхрезультаты? Сверхусилия. И как выяснила команда британской «Додо Пиццы», часто эти сверх­
усилия совершать оказывается не так уж сложно.
2. Вжух! — и система «Додо ИС» отменила более десяти
тысяч банковских трансакций на восемь миллионов рублей.
Кто понес наказание за чудовищную ошибку? А вот никто.
И безответственность тут ни при чем.
3. Тысяча. Четыре тысячи пятьсот. Семь… Кто больше?
Как команды «Додо» из разных городов соревновались
в ходе эпического пицца-баттла, кто больше за один день
пицц приготовит. И почему полезно помнить, что границы возможного всегда можно немного раздвинуть — если
не бояться пробовать.

8

4. Деньги решают все. Так, во всяком случае, думают многие. Но только не в «Додо». Здесь умеют решать задачи малыми средствами — и нестандартными ходами. Например,
с помощью 800 стихов.
5. Маленькая ошибка — и весь тираж чековой ленты насмарку. А это, между прочим, восемнадцать миллионов руб­
лей. Серьезные деньги. Можно было бы и махнуть рукой.
Кто заметит? А если и заметит, то что с того? Однако честность перед собой — и перед клиентами — дороже денег.
6. Даже апокалипсис можно превратить в праздник. Как
сделала это команда «Додо» после того, как в пиццерии
отключилось электричество. Пицца при свечах? Согласитесь, в этом что-то есть.
7. Все знают, что в «Додо» с правилами строго. Либо соблюдай, либо на выход. Но люди все же важнее правил. Особенно если эти люди — клиенты. Тем более если эти клиенты — будущие молодожены.
8. Задач столько, что и за год не переделать. А надо за месяц. Знакомая картина? Можно впасть в отчаяние — а можно найти выход нетривиальным способом. Например,
позвать на помощь тех, кому решения этих задач и нужны.
Волшебный принцип win-win, которому мы следуем в отношениях как с партнерами, так и с сотрудниками компании.
9. Чтобы исследовать вкусы клиентов, можно тратить
миллионы на традиционные исследования — как все и делают. А можно использовать новые технологии и большие
данные — как делают в «Додо», где в чести научный подход
к решению задач.

9

10. «Ничего не получится, вы обречены» — с такого прогноза начинается каждый второй эксперимент. Вроде нашего
эксперимента с новым форматом пиццерии у московской
станции метро «Таганская». Обречены тут были только
скептики.
11. Дуть все время в одну дуду — или сохранять гибкость
и уметь адаптироваться к обстоятельствам? Команда «Додо»
в Нигерии проверила на деле: первое — проще, а второе —
правильнее. В результате морской контейнер превратился
в пиццерию.
12. Начал стажером, стал управляющим. «Додо» — компания возможностей, и таких историй у нас не перечесть.
Герой этой пошел еще дальше — и исполнил свою мечту
стать предпринимателем.
13. Семь раз отмерь, один раз отрежь — хорошее правило.
Но мир ускоряется, и нельзя отставать. А иногда и вовсе
нужно действовать быстро и решительно, не боясь взять
на себя ответственность. Например, когда начинается пандемия — и весь мир просто останавливается.
14. Предпринимательский подход — это значит не зацикливаться на проблемах, а искать решения. Даже когда
кажется, что ничего поделать нельзя. Можно. Можно даже
пиццу эстафетой доставлять, как делала это команда «Додо»
в Бишкеке, когда в городе ввели карантин.
15. Интернет переполнен советами о том, как добиться
успеха. Но во многих случаях для долгосрочного успеха
достаточно одного — относиться к доверенному делу как
к своему. И тогда никакие вирусы не страшны.

10

16. В любой другой компании об этой истории — о том, как
«Додо» пришла в Китай, а потом оттуда ушла, — постарались бы скорее забыть. И уж точно не стали бы писать о ней
в книге. Но какой смысл в открытости, если открыто говорить только о победах? Чем выше цель, тем больше будет
сложностей на пути к ней. И это не так уж плохо.

Неужели не читали
первую книгу?
На этот случай у нас есть онлайн-версия.
Сканируйте код, чтобы перейти

От Сыктывкара
до Лагоса:
вся история
«Додо Пиццы»
за десять лет

2011
23 апреля
в Сыктывкаре открывается
первая «Додо Пицца»
Октябрь
Запущен первый модуль
информационной системы
«Додо ИС» — блок «Прием
заказов»

2012

Февраль
Топ-менеджер «Яндекса»
Василий Филиппов — первый
инвестор «Додо»
Апрель
Установка первой веб-камеры
на кухне пиццерии
Июль
В Ухте открывается первая
франчайзинговая «Додо Пицца»

12

2013

Июнь
Первый Съезд партнеров —
около 50 участников
Июль
Первый рейтинг продукта
«Додо Пиццы»
Октябрь
Федор Овчинников публикует
«План-2020»: открыть
2500 пиццерий

2014

Май
Первый Dodo IS camp для
разработчиков «Додо ИС»

21 июня «Додо Пицца»
осуществляет первую в мире
коммерческую доставку пиццы
с помощью дрона
Октябрь
Первая «Додо Пицца»
за пределами России —
в румынском городе Брашов

13

2015
Май
«Додо Пицца» собирает свыше
100 миллионов рублей от частных
инвесторов с помощью краудфандинга
Август
Первая открытая еженедельная
встреча «Додо»
18 декабря
Выручка сети «Додо Пицца» с начала
года достигает 1 млрд рублей
Декабрь
Открывается первая пиццерия
в Москве

2016

Апрель
«Додо Пицца» открывается
в Вельске — городе с населением
20 тысяч жителей
Первая «Додо Пицца» заново
открывается после реконструкции —
в новом дизайне

Ноябрь
«Додо Пицца» становится сетью №1
в России по количеству пиццерий

14

2017

Октябрь
Теперь у «Додо Пиццы»
есть свое мобильное
приложение
Запускается новый
глобальный сайт dodopizza.ru
Ноябрь
Первая «Додо Пицца»
в Великобритании —
в городе Брайтон

2018

Апрель
«Додо» впервые (и первой
из пицца-компаний) запускает
в России рекламную кампанию
на национальном телевидении
Сентябрь
«Додо Пицца» открывается
в Беларуси — и сразу в Минске

15

2019

Апрель
Открывается первая корпоративная
«Додо Пицца» в Китае — в Ханчжоу

Июль
7-й, самый масштабный, Съезд партнеров
в Москве — около 2000 участников
Октябрь
«Додо» приходит в Африку — первая
пиццерия начинает работу в городе
Лагос, Нигерия
Ноябрь
«Додо» получает приз как самая
инновационная ресторанная компания
мира на конференции в Сингапуре

2020

Июль
«Додо Пицца» становится частью
Dodo Brands — компании, развивающей
несколько ресторанных концепций
Декабрь
Первая корпоративная
пиццерия в Британии —
в Лемингтон-Спа

16

2021

Апрель
«Додо Пицца» уходит из Китая

23 апреля

Нам 10 лет! У «Додо Пиццы»
уже 695 ресторанов
в 14 странах мира

«Это только начало»
О первой десятилетке «Додо» —
из первых уст. Откровенный рассказ
об истории компании от ее основателя
Федора Овчинникова

Нулевой
клиент, или
Как сверхусилия
превращают
маленькие
поражения
в большие
победы

глава 1

Раздалось тихое позвякивание — деньги списались.
Райан Оливер только что сделал заказ в новой пиццерии,
которая появилась недавно в английском городе Лемингтон-Спа.
Пиццерия называлась странновато — Dodo. У некоторых
британцев это слово вызывало в памяти выражение dead
as dodo. Мертв, как дронт. Не очень-то вдохновляющие
ассоциации.
Ну и ладно. Зато Dodo заявляла, что будет делать доступную пиццу для гурманов. Воздушное римское тесто. Необычные рецепты вроде пиццы с козьим сыром и рукколой или
даже с лобстером и манго. И доставка за двадцать минут.

18

Нет ничего
обиднее остаться
без ужина

Вскоре на телефон и правда пришло уведомление: «Статус заказа “Доставлено”». Однако пиццы-то не было. На всякий случай Райан решил еще немного подождать. Затем он
набрал номер пиццерии. Длинные гудки. Набрал снова —
и снова гудки.
Нет ничего обиднее остаться без ужина. Хотя есть —
остаться без ужина и без 37 фунтов, списанных с карты
за заказ, который никто так и не удосужился доставить.
Что они там, и правда умерли?
Михаил Чернышев уже собирался уходить из пиццерии, как на телефоне высветилось уведомление. Пришло
сообщение в инстаграм пиццерии «Додо» в Лемингтон-Спа.
Миша наспех пробежался глазами по экрану. Глаза округлились. Некто Райан Оливер писал о том, что сделал заказ через приложение, статус заказа «Доставлено», но пиццы нет.
«И не будет», — подумал Миша. Пиццерия-то еще даже
не открылась. Команда только готовилась к запуску. Весь
день обкатывали работу и тестировали процессы — от раз-

19

Испорченный вечер
не вернешь назад

мещения заказа до его приготовления и выдачи. Нужно
было хорошенько подготовиться к грядущему открытию.
Ведь «Додо Пицца» нацелилась сделать то, что не делала еще
ни одна российская компания, — покорить Великобританию. И от хорошего старта тут многое зависело.
Чтобы все протестировать, команда на время активировала сайт и приложение. Как маркетолог Чернышев прекрасно знал, насколько сложно новому ресторану привлечь
внимание. Он был уверен, что они ничем не рискуют и никаких заказов «настоящих» клиентов не пропустят.
Откуда им, этим клиентам, взяться-то? Рекламы никакой нет, окна пиццерии заклеены пленкой, даже телефон
не подключен. Только вывеска есть да аккаунт в инста­
граме.

20

Однако один житель Лемингтона все же умудрился скачать приложение «Додо» и сделать в нем заказ — именно
в те минуты, когда команда проводила тест.
Чернышев, конечно, сразу же позвонил Райану. Извинился, объяснил ситуацию и предложил быстро все приготовить и доставить. Но Райан уже сделал новый заказ в другой
пиццерии и попросил просто вернуть ему деньги.
Миша отменил платеж. Про себя он отметил вежливость
британца. Другой на его месте проклял бы «Додо Пиццу»
на веки вечные — и выразил свое негодование в самых
неприятных оборотах. И не без оснований.
Клиент, к счастью, попался понимающий — и вошел
в положение. Казалось бы, на этом история могла бы и закончиться. Однако никак она не шла у Миши Чернышева
из головы. Проснувшись следующим утром, он решил: нельзя все это так оставлять.
Миша открыл инстаграм и отправил Райану сообщение:
«Еще раз приносим свои извинения за вчерашнее. Неловко
вышло. Будете дома в воскресенье днем? Хотим угостить
вас пиццей. За наш счет, разумеется».
Райан подтвердил, что будет дома и будет рад (в конечном счете!) попробовать пиццу от «Додо».
В воскресенье Чернышев, надев фирменную куртку
и кепку, отправился к Райану. Он удвоил несостоявшийся
заказ. Вместо двух пицц и закуски в термосумке у Миши
было целых четыре пиццы и две закуски.
Сюрприз удался. Райан был немного смущен, но доволен. Миша еще долго стоял с ним на крыльце, болтал о всяком и даже сфотографировался вместе на память.
А еще торжественно пообещал, что «Додо» больше
не пропустит ни одного заказа.

глава 1

21

Всегда ведь можно сделать чуть
больше того, что от тебя ожидают

Можно было бы, конечно, всего этого не делать. В конце
концов, деньги возвращены, извинения принесены. Инцидент исчерпан. Но Миша понимал, что испорченный вечер
и неоправданные ожидания не вернешь назад, как деньги
на карту. Чтобы загладить такую вину, нужно больше —
нужны сверхусилия.
Формальные извинения и вежливое равнодушие — это
просто-напросто не в духе «Додо». Ведь именно желание
большего и готовность совершать сверхусилия отличает
тех, кто делает классные продукты, строит великие компании, да и просто живет интересно, от тех, кто не делает
и не строит.
Вся история «Додо», если вдуматься, это опровержение
расхожего мнения, что выше головы не прыгнешь. Прыг­
нешь, да еще как. Всегда ведь можно сделать чуть больше
того, что от тебя ожидают.

22

Спустя несколько недель после извинительной доставки Миша Чернышев про­ве­рил историю продаж. Хотелось
узнать, понравилась ли Райану пицца, стал ли он завсегдатаем. Выясни­лось, что на так хоро­шо зна­ко­мый Мише адрес
уже не раз (и не два) зака­зы­ва­ли пиц­цу.
Это был достойный итог. Для успе­ха пиц­це­рии, особенно новой, важен каж­дый кли­ент. Раз пове­рив в ком­па­нию,
он будет зака­зы­вать пиц­цу каж­дую неде­лю, каж­дый месяц.
Он, может быть, даже станет кли­ен­том на всю жизнь.
Миша улыбнулся. Совершать сверхусилия не так уж
и сверхсложно. Зато сверхполезно и, кстати говоря, всегда
сверхприятно.

Это вообще пиццерия
или бутик-отель?
Загляните в «Додо Пиццу»
в Лемингтон-Спа — и решайте сами

«Казалось, это невозможно»
Сегодня официальное открытие нашей первой корпоративной
пиццерии в Великобритании в Ройал-Лемингтон-Спа. Эта пиццерия особенная. Полгода назад мы решили запускать в Британии новую концепцию — с новым продуктом, новым дизайном, новыми рецептами. Казалось, это невозможно — открыть
совершенно новую концепцию до конца года. А тут ситуация
осложнялась ограничениями в передвижении и карантином.
Но мы сделали это. Это невероятная работа команды. Тысячи
часов подготовительной работы, бессонные ночи, энергия,
эмоции, крутые идеи и реализация — и это только начало. Нам
еще предстоит длинный, сложный путь до того момента, когда
мы сможем сказать, что добились успеха. Но и тогда мы будем
помнить, что успех, как и ошибки и падения, — это всего лишь
момент, точка в бесконечном движении созидания.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
телеграм-канал Fedor.insights,
18 декабря 2020 года

«Сотворенная богами»
«После этой пиццы мне стало ясно, как ужасна была “обычная”
пицца, которая раньше казалась вполне нормальной. Тут она
действительно свежая, а тесто бесподобное. Когда ешь сразу
из печи, вкус просто непревзойденный».
«Я пробовал заказать пиццу несколько раз, и все время что-то
мешало. Но как же я рад, что все-таки заказал. Пицца была просто великолепнейшая. Все — пиццы “Лобстер и манго”, “Ролл
Калифорния”, “Шесть сыров”, чесночный хлеб и картошка — все
было запредельно вкусно. И доставили супербыстро — и еще
горячим. Заказать через приложение можно в два счета. Мы
точно будем заказывать снова».
«Пицца, сотворенная самими богами. И доставлена так быстро,
что только Гермес, наверное, мог бы сделать это быстрее.
Курьер тоже был клевый».
Клиенты Dodo Pizza Leamington Spa,
отзывы на страницах пиццерии в социальных сетях,
Январь-апрель 2021 года

Без вины
виноватый, или
Как в «Додо»
потеряли
восемь
миллионов
рублей

глава

2

Суббота обещала быть солнечной. Андрей Арефьев собирался с друзьями в баню. Перед Новым годом они всегда
так делают. Такая у них традиция — совсем как у героев
известного фильма. Но в этот раз традицию, скрепя сердце,
пришлось нарушить. Арефьеву позвонили с работы.
Ни в какую баню он не пошел. А пошел вместо этого
в офис — разбираться, как так вышло, что «Додо Пицца»
вернула клиентам восемь миллионов рублей, и что теперь
с этим делать.
Праздничное настроение Арефьева как ветром сдуло.
Творился какой-то дурдом. Клиенты звонили и говорили, что

26

Вжух! — и система
отменила 10 тысяч
банковских трансакций

им на карту вернулись деньги от «Додо Пиццы» за сделанные ранее заказы. Партнеры звонили и говорили, что у них
исчезли деньги, которые клиенты им до этого заплатили.
Несколько часов ушло на то, чтобы понять, где ошибка
и что вызвало проблему. Оказалось, что сбой произошел
в «Додо ИС».
«Додо ИС» — это собственная информационная система
«Додо», она управляет всеми процессами пицца-бизнеса:
заказами, работой на кухне, планированием графиков,
запасами, да чем только не...
Система разрабатывается практически со дня основания
компании. Над «Додо ИС» трудится большая команда про-

27

граммистов, ведь код стал обширный и сложный — и постоянно улучшается.
И вот во время тестирования новой версии система
по ошибке получила доступ к реальным данным, прошлась
по настоящей базе и — вжух! — отменила более десяти
тысяч банковских трансакций на общую сумму восемь миллионов рублей.
Думать о том, кто виноват, времени не оставалось.
Арефьев сосредоточился на том, как вернуть деньги.
Сделать это нужно было во что бы то ни стало и как
можно быстрее. Восемь миллионов — сумма серьезная, она
больно ударит по компании.
И главное — успеть до Нового года. Иначе все банки
закроются на каникулы и партнеры не смогут купить продукты, выплатить зарплату сотрудникам. Последствия даже
страшно было представлять.
Только вот мало кто верил, что у Арефьева что-то получится. Он советовался с банковскими экспертами, и все они
в голос отвечали: «Вряд ли! Плакали ваши денежки».
Возврат денег — типичная банковская операция. А вот отмена возврата — операция нетипичная, сложная, с ней мало
кто когда сталкивался, по крайней мере в таком масштабе.
Нужно было отменять каждую отмену буквально вручную. Десять тысяч таких отмен! И сделать это предстояло
команде сервиса, который обеспечивал проведение платежей для «Додо».
К счастью, они вошли в положение и сразу включились
в работу — как и многие сотрудники «Додо» из самых разных команд.
А помощь и правда требовалась. Пока отменяли возвраты, нужно было объяснить клиентам, что происходит. Рас-

28

сылать сообщения, отвечать на вопросы — а их посыпалось
с избытком.
Успели! Основная часть денег вернулась партнерам «Додо»
29 декабря. Утром 30-го ушли последние деньги. Лучшего новогоднего подарка Арефьев для себя и представить
не мог.
Вот теперь, кажется, самое время было найти человека,
ответственного за этот коллапс. Ведь все это не само собой
получилось? Кто-то же чего-то не учел? Кто-то же недосмотрел? Кто-то же, в конце концов, нажал на кнопку — и запустил отмены?
Следовало, похоже, обрушить на этого человека праведный гнев и наказать. А может быть, даже уволить — в назидание, чтобы другим неповадно было.
Но всего этого ни Арефьев, ни кто бы то ни было другой
в «Додо» делать не стал.

Если искать виноватых,
люди потеряют желание
выкладываться на все сто

глава 2

29

Ошибки помогают находить
лучшие решения

Глупо наказывать людей за ошибки. Ведь ошибиться
может каждый. У каждого, кто честно и искренне делает
свое дело, должно быть право на ошибку. Разве нет?
Как бы вы ни старались все делать безупречно, жизнь
так устроена, что рано или поздно что-нибудь обязательно
да пойдет не по плану.
Если все время искать виноватых, люди начнут ошибки
скрывать — или потеряют всякое желание выкладываться
на работе на все сто. А это куда страшнее.
И неважно, о каком масштабе идет речь. Кто-то ошибся
и напутал рецепт пиццы. Кто-то ошибся и заказал лишнюю
партию продуктов. А кто-то ошибся в работе над кодом
«Додо ИС» — и чуть не лишил компанию восьми миллионов
рублей.
Принцип-то один.
Поэтому Арефьев направил свои усилия не на поиски
виноватого, а на поиски причин, которые привели к но-

30

вогоднему коллапсу — и лишили его под Новый год сна
(и банного дня).
Ошибки ведь тем и полезны, что показывают самые
слабые, уязвимые места. Ошибки — это то, что помогает
находить лучшие решения. Ошибки — это то, что позволяет
людям и компаниям совершенствоваться.
Если, конечно, эти люди и компании готовы на ошибках
учиться. Например, вместо того чтобы наказывать людей —
создавать систему, при которой ошибки просто невозможны.
Не страшно ведь порой ошибаться. Главное, не повторять одни и те же ошибки раз за разом. Вот это уж точно
большая ошибка.

Преступления
без наказания
Реальные истории провалов —
от реальных сотрудников
«Додо»

«Серьезное испытание»
Это было серьезное испытание. Мы осознали, как сильно могут
масштабироваться ошибки... Первопричины, пожалуй, типичны
для стартапа: когда ты развиваешься в условиях ограниченных
ресурсов, тебе приходится жертвовать безопасностью ради
скорости развития. К счастью, у нас получилось избежать
серьезных потерь.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
интервью на rbc.ru,
17 января 2017 года

«Кто виноват-то?»
«Кто виноват-то?» — этот вопрос я слышал за ту неделю
несколько десятков раз. Это очень удобный вопрос, потому
что на него предполагается простой и однозначный ответ.
Но такого простого ответа в принципе быть не может. Мы исходим из того, что ни один сотрудник не может допустить
ошибку из злого умысла. Мы работаем только с ответственными
людьми. И понимаем, что если ошибка возможна, то ее кто-то
обязательно совершит.
Андрей Арефьев, лидер разработки «Додо ИС»,
статья на vc.ru,
12 января 2017 года

Нет пределов,
или Что общего
у команды
«Додо Пиццы»
и бегуновспринтеров

глава

3

Чем дольше шел пицца-баттл, тем страшнее становилось Дмитрию Трояну.
Приближалась первая всероссийская рекламная кампания
«Додо Пиццы». Для молодой сети — событие историческое.
Впервые ролики бренда должны были показать по центральным телеканалам. О «Додо» могли узнать миллионы.
Каждые выходные основатель сети Федор Овчинников
отправлялся в какой-то город, где работала компания. Проверить готовность. Поддержать и вдохновить. Ну и, конечно, самому поработать на кухне.
И в каждом городе, куда он приезжал, «Додо» устраивала День пиццы — продавала целую «Пепперони» всего

34

за 95 рублей. Люди могли не только посмотреть на создателя бизнеса, который сам раскатывает пиццу, но и попробовать ее, даже особо не потратившись.
В Ростове поучаствовать в празднике пиццы решило так
много народу, что к дверям быстро выстроилась очередь.
За один день там сделали и продали тысячу пицц — в несколько раз больше, чем в обычный выходной.
Но основателю компании показалось, что даже такой
результат не предел. Федор бросил клич: кто сделает больше? Начался настоящий пицца-баттл. Разные города и пиццерии в «Додо» затеяли соревнование, кто из них сделает
и продаст больше «Пепперони» на День пиццы.
Ни Федор Овчинников, ни тем более Дмитрий Троян тогда совершенно не представляли, к чему это приведет.
Дмитрию тоже предстояло принять участие в баттле. Хотя
Троян начинал в Самаре, теперь его команда уже работала
во многих российских городах, в том числе в Волгограде.
ий
ящ
о
т
о
ас кт
я н ттл: ше
с
л
ь
а
ча -б ол
На цца ет б
пи ела
сд цц?
пи

35

Все это было просто
игрой в цифры

А Федор Овчинников как раз планировал посетить Волгоград в ходе своего турне. Команду Трояна ждало соревнование за призовое место.
Первые рекорды, впрочем, выглядели не слишком пугающими. Дмитрий думал, что ему вполне по силам выступить
достойно, приготовив две тысячи пицц.
Уже следующий за Ростовом участник соревнования —
Краснодар — заставил предпринимателя пересмотреть свои
планы.
Основатель «Додо Пиццы» отчитывался о ходе баттла
прямо с места событий, выкладывая посты и видео в интернет. И, судя по его сообщениям, дело принимало крутой
оборот.
«Парни из Ростова, к сожалению, вы уже проиграли, — улыбаясь в камеру, рапортовал Федор прямо из пиццерии. — Потому что в Краснодаре уже больше тысячи
пицц».
А день ведь только начался... «Я уверен, что сегодня
ребята поставят рекорд. Серега, сколько будет пицц?» —

36

спросил Овчинников партнера «Додо Пиццы» в Краснодаре
Сергея Реука. Тот без запинки ответил: «Три тысячи восемьсот девяносто пять».
«Ну твой рекорд потом вообще никто не побьет», — улыбался Федор.
Сергей Реук ошибся. Не три тысячи восемьсот девяносто
пять пицц сделали в Краснодаре на Дне пиццы, как он предсказывал, а фантастические, непостижимые, невозможные
четыре тысячи пятьсот восемьдесят одну.
Только тот, кто сам трудился на линии, мог оценить,
какая работа стояла за этим числом.
Нужно было не просто заготовить достаточно теста
и продуктов, но и найти место для их хранения. Собрать
в один день в одной пиццерии по-настоящему большую команду — и определить роль для каждого участника, чтобы
ни одна минута не оказалась потраченной впустую.
Чтобы День пиццы прошел успешно, каждый гость должен был получить не только достойную пиццу, но и искреннюю улыбку и заряд позитива — и уйти довольным. Только
отменная командная работа могла обеспечить и скорость,
и качество.
И команде Краснодара удалось добиться и того и другого.
Следующим в очереди шел Екатеринбург. Сергей Реук
записал на камеру «привет» для последователей: «Мы тут
в Краснодаре немного потрудились... На Кубани любят
“Додо”, а как на Урале?»
По всему было видно, что он, как и Федор, считал победу
делом решенным.
Однако «Додо Пиццу» в Екатеринбурге представлял Евгений Тимощенко, один из первых партнеров сети. Когда-то,
чтобы открыть свою первую пиццерию, ему приходилось

глава 3

37

самому делать ремонт, а из-за нехватки денег по вечерам
работать таксистом. Теперь он управлял уже целой сетью
пиццерий в двух городах.
Так просто сдаваться Евгений не привык.
Как побить рекорд Краснодара? Тимощенко решил, что
в Екатеринбурге День пиццы будет длиться не день, а сутки — пиццерия будет продавать «Пепперони» по выгодной
цене все двадцать четыре часа.
Пицца-баттл сложился стихийно. У него не было строгих правил. Кто сказал, что День пиццы не может начаться
не в восемь утра, а скажем, в ноль часов?
Никто еще не пробовал организовать бесперебойную
работу пиццерии на предельной мощности в течение
двадцати четырех часов. Задача казалась непростой, но Екатеринбург справился — и потряс воображение всех, кто
следил за ходом соревнования.
Это был новый немыслимый рекорд: семь тысяч девяносто восемь пицц.
Конечно, все происходящее было просто игрой в цифры — игрой, которую участники соревнования, в общем-то,
сами себе придумали.
И в то же время она отражала важную часть додо-культуры.
На протяжении всей истории сети команда «Додо»
постоянно расширяла пределы возможного. Делала то,
что казалось недостижимым — и самим участникам, и тем
более сторонним наблюдателям. А потом ставила еще более
высокие цели.
Сколько можно зарабатывать на доставке пиццы в одном небогатом городе? Сколько инвестиций для развития
можно привлечь через интернет? Сколько стран может
покорить компания, основанная в России?

38

Команда «Додо»
делала то,
что казалось
недостижимым.
А потом ставила
еще более
высокие цели

Когда-то казалось, что на эти вопросы есть вполне
однозначные ответы: немного, мало, нисколько. Но раз
за разом «Додо Пицца» доказывала на практике, что это
не так.
Судя по всему, пределы возможного — понятие, постоянно меняющееся (причем в большую сторону). В бизнесе
ведь как в спорте. Состязание талантов приводит к тому,
что когда-то недостижимые цели со временем становятся
обыденностью.

глава 3

39

В середине XX века ученые и врачи, например, считали,
что физически невозможно пробежать милю быстрее, чем
за четыре минуты, пока один чемпион это не сделал. В наши
дни такой результат показывают десятки бегунов ежегодно.
Глядя на успехи Краснодара и Екатеринбурга, Дмитрий
Троян понял, что отделаться двумя тысячами пицц уже
не получится.
Федор Овчинников должен был приехать в Волгоград
22 апреля. Так совпало, что именно в этот месяц компании
исполнялось семь лет. Первая пиццерия «Додо» в Сыктывкаре начала работу 23 апреля 2011 года.
«Нельзя в день семилетия “Додо Пиццы” взять и не приготовить семь тысяч пицц», — решил Дмитрий. То есть он
хотел как минимум повторить рекорд Екатеринбурга. Как
максимум — побить.
Однако легко сказать... Команда Трояна в Волгограде
только недавно начала работу — ей не хватало опыта для
такого масштабного мероприятия. Не было в Волгограде
и отдельного цеха, в котором можно было бы заготовить тесто, а сама пиццерия располагалась в жилом доме и не могла работать круглосуточно.
Не говоря уж о том, что пока «Додо Пицца» в Волгограде
была не так популярна, как в других городах. Выстроится ли
очередь к ее дверям — это еще вопрос.
В Волгоград приехали десятки сотрудников «Додо»
из других городов, чтобы помочь провести День пиццы.
Тесто привезли из Самары за тысячу километров. Ну а маркетологи команды позаботились о том, чтобы о празднике
узнал буквально каждый житель.
В День пиццы с утра пошел дождь, печь в пиццерии ломалась два раза, а из-за неправильного хранения пришлось

40

списать гору продуктов... Тем не менее «Додо» в очередной
раз превзошла себя.
Волгоград приготовил семь тысяч пятьсот сорок три
пиццы.
«Где предел?» — спрашивали после этого Дмитрия
Тро­яна. Ему и самому хотелось это узнать.
Через месяц он организовал новый День пиццы — теперь уже в родной Самаре. Там команде «Додо» удалось
сделать и продать за сутки в одной-единственной пиццерии
больше двенадцати тысяч «Пепперони». Но к тому моменту
все уже понимали: это далеко не предел.

От семи
до двенадцати
Посмотрите, как команды «Додо»
в Волгограде и Самаре совершили
невозможное

«Считал каждую пиццу»
«Додо Пицца» установила официальный рекорд России
по количеству приготовленных пицц за сутки в одной пиццерии. 26 мая команда пиццерии из Самары за сутки продала
12 267 «Пепперони». В самарскую «Додо Пиццу» приехали
официальные представители Книги рекордов России, которые
зафиксировали рекорд по количеству приготовленных пицц
в одной пиццерии за сутки. Главный редактор Книги рекордов
России Станислав Коненко считал каждую пиццу, вышедшую
из печи.
Retail.ru,
27 мая 2019 года

800 стихов,
или Почему
деньги
не главное

глава

4

60 миллионов — просто курам на смех.
Кому-то, конечно, эта сумма показалась бы не столь
уж ничтожной. Даже если в рублях. Живя по-королевски
и тратя, скажем, по триста тысяч в месяц, такую кучу денег
и за десять лет не потратишь.
Однако Евгении Синицыной 60 миллионов было мало.
Не то чтобы Женя была такая уж жадная. Просто деньги ей нужны были не для себя, а для «Додо».
Синицыной вместе с командой маркетологов «Додо»
поставили задачу сделать так, чтобы о «Додо Пицце» узнали
по всей стране. Чтобы житель любого мало-мальски круп-

43

Это же сколько всего
делать, сколько народу
привлечь к работе!

ного города страны, увидев вывеску на улице, не задавался
вопросом: «Что за птица такая?»
Для этого предстояло запустить масштабную рекламную
кампанию на самых популярных телеканалах. И Женя прекрасно знала, что на телевидении 60 миллионов рублей —
это пшик, да и только.
На ТВ этого не то что на десять лет не хватит. На ТВ такие деньги можно спустить за считанные минуты.
В 2018 году «Додо» стала первой компанией, которая
начала рекламировать доставку пиццы на центральных
телеканалах.
Ведь только у «Додо» пиццерии работали по всей стране,
от Калининграда до Южно-Сахалинска, а не в одной лишь
Москве. А значит, только «Додо» имело смысл рекламироваться на каналах, которые по всей стране вещают.
Это, конечно, давало бренду преимущество перед другими пицца-компаниями. Но на телевидении «Додо» боролась

44

за внимание не с ними, а с международными ресторанными
сетями.
А эти ребята были куда старше, больше и богаче «Додо».
Они-то уж на рекламу денег не жалели. И как тут выделиться со своими жалкими 60 миллионами?
Если рекламы немного, размышляла Женя, ролики должны удивлять и запоминаться с первого раза.
Но ведь абсолютно все, кто придумывает рекламу, пытаются делать ее удивительной и запоминающейся. Никто
не приступает к созданию рекламы, намереваясь сделать
ее банальной и скучной.
К тому же снять действительно сногсшибательный ролик
тоже стоит немало. Лучшие режиссеры, известные актеры,
классные визуальные эффекты — все в конечном итоге
упирается в деньги.
А денег, считай, нет.
Тем не менее и Синицына, и вся команда «Додо» верила,
что решение нерешаемой задачки все же есть — надо только его хорошенько поискать.
Ведь деньги в мире значат, конечно, многое, но далеко
не все. Не стоит сбрасывать со счетов смелость, изобретательность и упорство — и история «Додо» тому живой пример.
В «Додо» всегда умели находить выход из сложных
ситуаций и решать большие задачи малой кровью — и вот
результат. Чего теперь унывать-то, если не хватает каких-то
несчастных миллионов?
Далеко не всегда идеи падают тебе на голову спелые,
как яблоко на Ньютона. Иногда одна идея рождает другую,
а та — третью, и еще, и только потом в какой-то момент
понимаешь — вот она, та самая, заветная.

глава 4

45

Так и получилось. Сначала придумали сделать двустишие
с рифмой на «Додо Пиццу» — и ставить в конце роликов.
Потом подумали: а что если стишок отрезать и просто
показывать его отдельно? Один текст — и все. Тогда он
получится коротким, а значит, размещать его можно будет
намного чаще.
Затем — новая идея: чтобы даже короткий стишок запоминался, можно «связать» ролик по смыслу с той передачей,
во время которой его показывают.
Например, смотрит человек утреннее шоу, а в рекламной вставке: «Утро, чтобы торопиться — а доставка Додо
Пицца». Или смотришь ты биатлон (ну вдруг), а тут: «Вот
спортсмен к мишени мчится, а доставка — Додо Пицца».
Или в эфире новости, а в рекламе тогда: «В мире всякое
творится, а доставка — Додо Пицца».
Ну и без озарений не обошлось, конечно. В какой-то
момент придумали: можно же вообще больших роликов
не делать — делать только такие стишки!
И не десяток их придумать, а сотни — чтобы каждый
идеально подходил под свою передачу.
Получится реклама наоборот.
Обычно снимают два-три ролика — и показывают
их много-много раз, пока они уже всем не осточертеют.
А тут — много-много роликов, и каждый выходит в эфир
не так уж и часто. И надоедать не успевает, и удивляет точностью попадания.
При этом все объединит одна неизменная рифма —
«…а доставка Додо Пицца».
Женя, конечно, понятия не имела, получится ли все это
на практике. Да и никто из ее коллег-маркетологов этого
не знал. Такого ведь на телевидении еще не делал никто.

46

Не десяток
рекламных
роликов
придумать,
а сотни

И уж без упорства тут не обойдешься. Это же сколько
всего делать, сколько народу привлечь к работе!
Получить список программ на несколько месяцев вперед. Придумать для них сотни рифм, и чтобы одна не хуже
другой. Каждую анимировать и озвучить — превратить
в ролики. А еще согласовать с комитетом, который следит
за этичностью телерекламы, для чего на каждый ролик подготовить целый пакет документов.
Чтобы жизнь медом не казалась, команда «Додо» вместе
с Синицыной решила еще придумать ролики для YouTube —
и даже билборды для городских улиц. А еще организовать
конкурс стихов в интернете — и лучшие потом превратить
в рекламу.
Наконец после нескольких недель напряженной работы большой команды «Додо» рекламная кампания стартовала — под самый Новый год, 31 декабря.

глава 4

47

Чтобы стишок запоминался,
можно «связать» его
по смыслу с передачей

За следующие три месяца на телевидении вышло больше 500 уникальных, но суперкоротких — всего по пять
секунд — роликов про доставку «Додо Пиццы». Еще свыше
200 — в интернете. И вдобавок — около 100 билбордов
городской рекламы.
Каждому реклама «Додо» предложила что-то свое.
Ценителям детективов: «Преступник не сумеет скрыться.
А доставка — Додо Пицца». Любителям комедий: «Юмор
в жизни пригодится. А доставка — Додо Пицца». А калининградцам: «Калининград — не заграница. А доставка —
Додо Пицца».
Несмотря на скромные бюджеты, рекламу замечали,
запоминали, обсуждали. Но главное, цель свою, которая
казалась такой недостижимой, она выполнила.
Больше 27 миллионов человек увидели рекламу «Додо»
хотя бы раз. Узнаваемость бренда подскочила даже больше,
чем рассчитывала Синицына.

48

После кампании почти треть жителей страны стали
называть «Додо Пиццу» самой известной сетью пиццерий.
А за три месяца, пока крутилась реклама, приложение
«Додо» скачали больше миллиона человек.
Ну а то, что за эти 800 стихов компании дали приз
на рекламном фестивале, стало просто приятным бонусом. Еще одним доказательством того, что деньги в жизни
не главное.

Вам реклама
будет сниться
А доставка, разумеется, — Додо Пицца

«Спасибо всем, кто дерзнул»
Это был эпичный проект! Запускались в разгар январских
праздников. Поставили задачу – делать ролики «на лету»
под сетку вещания, чтобы рифмы били в контекст размещения.
Сложность была в организации и скорости всего процесса:
уникальная рифма под каждую программу, озвучка, склейка
всего в единый ролик... Спасибо всем, кто дерзнул сделать
это с нами. До сих пор башка кружится! А доставка...
Михаил Чернышев, маркетолог «Додо Пиццы»,
статья на advertology.ru,
26 июня 2019 года

Неудобная
честность,
или Почему
доверие — это
самое дорогое,
что у нас есть

глава

5

Как выкручиваться, Андрей Петелин не знал. Сумма
на кону стояла заоблачная.
Весь тираж чековой ленты — на восемнадцать миллионов рублей — напечатали с ошибкой. И ладно бы буква
не та написана или запятая пропущена. Нет, дело было куда
серьезнее.
А так все хорошо начиналось...
Идею превратить обычный кассовый чек в рекламный
носитель все в компании восприняли с восторгом. Через руки
гостей проходили тысячи чеков, не выдать клиенту их нельзя,
так почему бы не добавить туда что-нибудь полезное?

51

Моцарелла
мороза
не боится

Дизайнеры расположили на обратной стороне ленты
несколько красочных блоков: акции, новинки, вакансии.
Брендированную кассовую ленту протестировали сперва
в нескольких регионах. Тест прошел успешно.
Лента впечатлила партнеров — владельцев пиццерий.
Смотрелась она солидно, лучше, чем обычная белая, а стоила
не намного дороже. Гостям новые чеки тоже понравились —
им теперь было чем заняться в ожидании заказа. Люди сидели, изучали акции, обсуждали новинки с друзьями.
В общем, в компании решили: идея стоящая, и надо напечатать такой ленты много, чтобы по всей стране хватило.
Тут-то промах и вышел.
Когда делали дизайн ленты, по ошибке использовали старый макет. Актуальность его не проверили. Так он
и ушел в печать с роковой фразой.

52

Нельзя быть честным
наполовину — только
там, где это удобно

«Мы против замороженного сыра...»
Когда-то, когда «Додо Пицца» из одной пиццерии в Сык­
тывкаре состояла, моцареллу и правда только свежую
использовали. И очень этим гордились.
Но время шло, компания росла. И со временем стало понятно, что нет ничего плохого в замороженной моцарелле. Сыр-то
живет и меняется, и молодой сыр совсем не так тянется, как
зрелый. Да и вкус получается разный. А что в этом хорошего?
Заморозка позволяет избежать этих проблем. А моцарелла, в отличие от большинства сыров, не боится низких
температур. То есть вкус получается только лучше.
Но что теперь делать, как с этой злосчастной многомиллионной ошибкой быть?
Какие только варианты Петелин с командой не перебирал, чтобы ошибку эту исправить.

глава 5

53

Доверие стоит дороже
любых денег

Были и совсем безумные: всю ленту из катушек размотать, злосчастную фразу закрасить и заново смотать.
Или вот еще: со всех пиццерий по стране ленту собрать
и перевезти в один город — в Москву, скажем. И в Москве
начать свежую моцареллу использовать, чтобы фраза
на ленте действительности соответствовать стала.
Самый реалистичный вариант — оставить все как есть.
«Неправильная» чековая лента за пару-тройку месяцев израсходовалась бы. А потом напечатали бы новую партию —
уже правильную. И дело с концом.
Ну да, кто-то прочитает и поверит, что сыр в пицце не замороженный. Но вряд ли кто узнает, что это не так. А если
и узнает, то что? Люди ведь привыкли, что реклама врет.
Еще одна маленькая неправда в этом мире, полном
лжи, — или восемнадцать миллионов убытков. Выбор же
очевиден, да?
Но не принято так делать в «Додо»: обманывать,
хитрить, вводить в заблуждение, говорить неправду либо

54

правду, но не всю. За словом «Додо» стоит не просто пицца,
но и доверие.
Доверие клиентов предать нельзя. Да и доверие партнеров и сотрудников пиццерий — тоже.
Как им в глаза потом смотреть, когда на чеках у них одно,
а на полках другое? Как ответной честности потом от них требовать? Соблюдения каких таких принципов и стандартов?
Доверие стоит дороже, чем восемнадцать миллионов.
Доверие стоит дороже любых денег.
В итоге решили весь тираж пустить под нож. То есть
утилизировать.
Решение это далось непросто. И самому Петелину, и команде «Додо», и партнерам.
Кое-кто поначалу его в штыки воспринял. Многие долго
не могли поверить, что такой суммой и правда можно взять
да пренебречь — в угоду каким-то там принципам.
Но другого пути не было. Нельзя быть честным наполовину — только там, где это удобно.

глава 5

55

В общем, все несогласные походили, погоревали,
да с Петелиным согласились.
Скоро уже никто не сомневался, что именно так и стоило
поступить. А чтобы такого больше не повторялось, изменили процесс согласования всех макетов, которые в печать
выходят.
Быть честным — это только поначалу трудно, и кажется,
что не слишком удобно. А потом — легко и приятно.

Пицца
при свечах,
или План
действий при
апокалипсисе

глава

6

Работа в пиццерии — дело хлопотное. На сменах чего
только не случается: то холодный цех затопит, то горячий,
то интернет отвалится, то печь встанет. В общем, не соскучишься.
Вот и Альбина Горлова, когда вдруг погас свет, поначалу
восприняла это спокойно, даже равнодушно. «Опять пробки
выбило!» В их уютной пиццерии на проспекте Просвещения
в Санкт-Петербурге такое иногда случалось. Но в этот раз
дело оказалось серьезнее.
Перегорел щиток. Самостоятельно такую проблему
никак не устранишь. Вызвали «аварийку», стали ждать.

57

я

с
го ет
че уча
ах сл
ен не
м
с ко
а
Н ль
о
т

Без электричества, конечно, работа полностью парализована. Делать нечего.
Холодильники еще какое-то время температуру держат,
но печка-то на электричестве работает — без нее пиццу
не приготовишь. Хочешь не хочешь, а надо пиццерию
закрывать. Настоящий апокалипсис!
Альбина зашла со своего мобильного в соответствующий
раздел в системе «Додо ИС», нажала на нужную кнопку.
Теперь и сайт, и приложение подскажут клиентам, что пиццерия временно закрыта. Да и операторы, принимающие
заказы по телефону, будут в курсе.
Ну это было легко. Следующая задача посложнее — вернуть гостям в зале деньги за оплаченные, но не приготовленные заказы и… попросить их покинуть помещение.
К счастью, в зале было не так много народу. Альбину беспокоила лишь судьба шумной компании взрослых

58

и детей, которая расположилась за самым большим столом
у окна.
Когда столько людей вместе собирается, обычно для этого есть серьезный повод. А портить людям праздник особенно обидно. С тяжелым сердцем и извиняющейся улыбкой
Альбина направилась к гостям.
И действительно, компания отмечала день рождения.
Всей семьей, несколькими поколениями. Кто-то даже
приехал на торжество из другого города. Собрались вместе
в «Додо», заказали пиццы…
То есть злосчастный щиток не просто грозил испортить
гостям рутинную встречу за ланчем. Он поставил под угрозу
важнейший праздник в году — для целой семьи.
Да, можно было бы сослаться на обстоятельства. С формальной вежливостью и показным дружелюбием взять эту

Нельзя просто
сказать: простите,
обстоятельства
сильнее нас

глава 6

59

Вместо
испорченного
праздника
получилось
маленькое
приключение

компанию да и выгнать. А потом позалипать в телефоне —
скоротать время до приезда электриков…
Но Альбина решила иначе. Она искренне верила, что
счастье и настроение гостей — это ее ответственность.
И когда на кону целый день рождения, нельзя людей выгонять. Нельзя подойти к ним и сказать: простите, обстоятельства сильнее нас, всего вам хорошего, приходите
к нам еще…
Вместо этого Альбина позвонила в соседнюю пиццерию
«Додо». У них-то электричество не отключалось. Значит,
приготовить они точно смогут.
А доставить? Вот тут вопрос. По правилам компании
у каждой «Додо Пиццы» зона доставки ограничена. Доставлять за ее пределы запрещено. И запрет этот соблюдается
строго. Это необходимо, чтобы обеспечить гарантированно
быструю доставку.

60

Нельзя ведь пиццу за пределы зоны доставки доставлять,
даже если клиент очень просит. Потому что он попросит
снова — и снова. И что тогда?
А вот апокалипсис не каждый день случается. Тем более
не каждый апокалипсис выпадает на чей-то день рождения.
К тому же «Додо» — это ведь не просто компания, в которой каждый делает только то, что положено. Это настоящее
сообщество энтузиастов. Дружеская взаимовыручка здесь
не пустые слова. Многие с радостью придут на помощь,
стоит лишь попросить.
Так и вышло. Ребят из соседней пиццерии уговаривать
не пришлось. Они с радостью согласились деньрожденческий заказ и приготовить, и доставить.
Вскоре на единственном занятом в зале столе теснились
закуски и горячие пиццы. Одна из них была даже с горящей
свечкой. Ее, оказалось, припасли сами гости.
«Еще никогда ресторан под нас не закрывался», «Целый
зал в нашем распоряжении», «Лучший день рождения!» —
радовались они. Вместо разочарования и испорченного
праздника получилось маленькое приключение.
Один звонок — и апокалипсис превращается в лучший
день рождения. Так и бывает, когда все для и ради самого
главного человека в «Додо» — гостя.

Додо-свадьба,
или Как
правильно
нарушать
правила

глава

7

Вот и все.
Нияра Асланова мысленно уже искала себе новую
работу. Потому что из «Додо», где она работала менеджером смены в пиццерии в городе Каскелен, Казахстан,
ее теперь уволят. Это уж точно. И зачем только она согласилась?
Сердце громко стучало. Даже две таблетки валерьянки,
найденные в аптечке, не помогли успокоиться.
Чего только не сделаешь ради любви.
Вечер не предвещал ничего необычного. Ничего такого, из-за чего стоило бы глотать валерьянку.

62

Мужчина поведал,
что хочет своей
девушке сделать
предложение

Все было как всегда: гости, заказы на кассе, заказы в приложении, еще гости… Очередной гость оказался постоянным клиентом. Нияра его хорошо знала, он часто приходил.
В обед — один, по вечерам — с девушкой.
Заказал он пиццу: приготовить попросил ее в форме
сердца, а на коробке красиво написать «Я тебя люблю».
На этом его странные просьбы не закончились.
Заметно нервничая, мужчина поведал, что собирается в пиццерии устроить своей девушке сюрприз, сделать
ей предложение. Да-да, руки и сердца. Цветы, шарики и хлопушки вот-вот привезет его друг. Кольцо у него с собой.
Нияру же гость просил разместить на мониторах их
с девушкой фотографии и включить «их» песню.
Просьба эта противоречила правилам и стандартам
«Додо». Ведь по стандартам как: в зале играет только специально подобранная музыка — радио «Додо FM», а на мониторах отображается меню ресторана и статус заказов, чтобы

63

гости видели, какие заказы готовятся, а какие уже можно
забирать.
В «Додо» все вообще подчинено строгим правилам, они
по всей сети одинаковые: хоть в Казахстане, хоть в России,
хоть в Африке. Даже рейтинг стандартов есть, а еще рейтинг продукта. Эти рейтинги составляются на основании
проверок, которые каждую неделю проводят «тайные покупатели» — специально обученные инспекторы, вооруженные длинными чек-листами.
За отступления от стандартов и правил снимают баллы.
За своими рейтингами команды пиццерий ревностно следят. Радуются, если оказываются на вершине, и расстраиваются, когда не удается набрать достаточно баллов. Ну а если
рейтинги будут совсем низкими, то такую пиццерию и вовсе
закроют.
Сознательное невыполнение стандартов в «Додо» —
серьезный проступок. Правила тут не должны нарушаться.
Никогда. Никаких компромиссов.

В «Додо» все
подчинено
строгим
правилам

64

Нельзя вести себя
словно робот —
отключая голову
и сердце

Все в сети знают про легендарный случай уничтожения
двадцати килограммов «Пепперони», срок годности которой истек всего на один день.
Изменит Асланова по просьбе гостя музыку в зале, выведет фотографии на мониторы вместо меню — а тайный
покупатель, по закону подлости, возьми да и появись. Или,
еще хуже, директор зайдет. По головке ее за то, что она
натворила, точно не погладят.
Клиент оказался настойчивым. Просил и просил, не отступал. Оно и понятно, не каждый день предложения руки
и сердца делаются. Помолвка — дело серьезное.
Выяснилось, что пиццерия «Додо» выбрана для столь
важного события неслучайно.
Именно в ней несколько месяцев назад ребята и познакомились. Именно сюда пошли на первое свое свидание.
И именно здесь сегодня должно прозвучать заветное «да».

глава 7

65

Наконец Нияра сдалась. Стандарты стандартами, а здравый смысл и забота о клиенте главнее. Нельзя ведь с людьми действовать механически, нельзя вести себя словно
робот — отключая голову и сердце.
Ведь лидеры «Додо» сами говорят: «На кухне — стандарты, а на кассе — принципы». И так даже в своде правил
«Додо Пиццы» написано. Почему? На кухне работают с продуктами. Там нет места импровизации. Там жесткий мир
стандартов и безопасности. Нельзя от правил отступать.
А на кассе работают с людьми. И люди важнее стандартов, процессов, инструментов. Люди — это главное. И в бизнесе, и в жизни.
Была не была! Фотографии клиент перекинул Нияре со
своего телефона, нужная песня нашлась в стриминговом сервисе. Фото, песня, цветы, шарики, хлопушки, кольцо, пицца
в форме сердца с признанием на коробке — все было готово.
Асланова внутренне содрогалась от страха. Нарушение
правил, да еще такое вопиющее, было для нее впервой. Наглотавшись для «храбрости» валерьянки, она ждала появления девушки.
Все прошло просто идеально. Ответ растроганной
до слез девушки, разумеется, оказался положительным.
Свидетелями романтического поступка стали и другие
гости пиццерии. Они встретили речь каскеленского Ромео
громкими аплодисментами.
Наконец-то можно было выдохнуть! Вернуть все на свои
места: заказы — на мониторы, а «Додо FM» — в колонки.
К счастью, проверяющие в самый критический момент
не явились. Да если бы и явились — не так уж это важно.
Ведь помолвленные еще потом много раз приходили
в «Додо» — только уже втроем.

66

«Люди важнее процессов»
Возможно, я напишу сейчас шокирующие для руководителя
крупной компании вещи. Я понимаю, что есть законы и требования, но, я считаю, люди, смысл, принципы клиентоориентированности важнее. Я не хочу, чтобы мы стали компанией,
где сотрудники действовали бы с людьми как роботы, снимая
с себя ответственность за решения, отключая голову и сердце. Однажды один из менеджеров нашей пиццерии отказал
маме с ребенком в стакане воды, потому что так не положено
по стандартам. После этого мы решили: на кухне — стандарты,
на кассе — принципы. Почему? На кухне мы работаем с продуктами. И там нет места импровизации. На кассе мы работаем
с людьми, а люди важнее процессов.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
телеграм-канал Fedor.insights,
29 ноября 2020 года

«Выигратьвыиграть»:
как принцип
взаимной
выгоды
помогает решать
нерешаемые
проблемы

глава

8

На встречу с партнерами «Додо Пиццы» Евгений Леонтьев шел тяжелой походкой. Ничего хорошего эта встреча
ему не предвещала.
Леонтьев занимался в «Додо» доставкой продуктов: следил за тем, чтобы пиццериям — от Калининграда до Магадана — всегда было из чего готовить пиццу. И в последнее
время его работа вызывала у партнеров немало нареканий.
Проблем действительно хватало. Иногда продукты с доставкой стоили дороже, чем хотелось бы. Иногда машина
привозила в пиццерию совсем не то, что заказывали. А иногда на резонные жалобы партнеров в компании реагировали дольше, чем нужно.

68

Иногда машины
с продуктами приезжали
позже, чем хотелось бы

Вся эта система только создавалась и требовала серьезных улучшений. Но только вот этих улучшений Евгений
Леонтьев пообещать партнерам в ближайшее время никак
не мог.
Когда Евгений стал считать, сколько всего надо сделать,
у него получилось только крупных проектов пятнадцать
штук.
Автоматический расчет заказов ингредиентов разработать, личный кабинет для подачи претензий переделать, а еще электронный документооборот внедрить…
На каж­дую такую задачу бросить отдельного менеджера — и то пришлось бы непросто. А сколько еще оставалось
при этом мелких, рутинных задач...
Но никаких менеджеров в распоряжении Евгения Леонтьева не было. За всю систему доставки продуктов в молодой компании «Додо Пицца» он тогда отвечал в одиночку.
И как ему одному со всем этим справиться-то?

69

На встрече с партнерами Евгений Леонтьев мог бы
попытаться сделать вид, что этих проблем не существует.
Сгладить углы. Преподнести все в розовом свете. Пообещать с три короба...
Возможно, в любой другой компании так бы и поступили. Но в «Додо» принято прямо смотреть в лицо сложностям — только так ведь можно сложности преодолевать.
А еще в «Додо» принято действовать открыто — и доверять друг другу, будь то коллеги, партнеры или поставщики.
Поэтому на встрече с франчайзи Леонтьев все выложил
как есть. Он за систему распределения продуктов отвечает
в компании один, проектов много. Как быть?
И в этот момент что-то совершенно невообразимое начало происходить.

Можно было бы сделать вид, что всех
этих проблем не существует

70

Можно, рассуждал Евгений, нанять больше людей — но компания пока такого себе позволить не может,
да и кандидатов с нужным опытом в логистике так сразу
не найдешь.
Можно, рассуждал Евгений, выполнять последовательно все пятнадцать задач, каждую по чуть-чуть. Года за два
их удастся решить. Наверное.
Можно, рассуждал Евгений, выбрать несколько самых
важных — и сделать за полгода-год. Но как выбрать-то?
Все кажутся важными — и все выглядят срочными.
Он ожидал, что партнеры проголосуют за какое-то
из этих «можно». А вместо этого они неожиданно предложили совершенно другое. А можно решить общие проблемы
общими же усилиями?
На глазах у Евгения Леонтьева буквально происходило
чудо. Такого он совсем не ожидал.
Вместо того чтобы упрекать компанию в том, что ее
система доставки несовершенна, партнеры предложили
помочь эту систему усовершенствовать.
Они-то знали все слабые места лучше кого бы то ни
было. А многие при этом обладали нужными знаниями
и умениями — и были бы рады подключиться. Пусть даже
в свободное от основной работы время.
Затея, мягко говоря, казалась неординарной. Ведь
по сути как получалось: компания оказывала партнерам
услугу по доставке продуктов, и теперь получатели этой
услуги сами хотели поработать над ее улучшением —
и себе помочь, и остальным партнерам, и всей компании
в целом.
Ну и пусть что идея необычная. Главное ведь результат!
А в результате в выигрыше будут все. И что мешает так
поступить?

глава 8

71

Искать взаимную
выгоду всегда
лучше, чем стараться
преуспеть за счет
другого

Принцип победы без проигравших по-английски называется win-win. В середине XX века его сформулировал
гарвардский профессор Роджер Фишер.
Есть простая иллюстрация этого принципа. Представьте перед собой линию, а за ней — другого человека. Ваша
цель — перетянуть человека на свою сторону. Цель противника — наоборот, перетянуть вас на свою.
Можно долго бороться друг с другом, тянуть за одежду,
пыхтеть и потеть, а можно просто поменяться местами.
В основе win-win лежит про­стая идея: искать взаимную
выгоду всегда лучше, чем стараться преуспеть за счет другого. Успех, построенный на взаимной выгоде, долог и прочен.
Успех, построенный на чьем-то несчастье, и не успех вовсе.
Win-win для «Додо» не пустой лозунг. Это принцип, которому команда следует во всем. Поэтому партнеры и предложили Евгению Леонтьеву помощь. И поэтому он эту помощь
с радостью принял.

72

В работе над совершенствованием доставки продуктов приняли участие десять добровольцев: партнеры-франчайзи, региональные менеджеры по закупкам, управляющие пиццериями...
Проектные группы работали до поздней ночи, бывало,
и по выходным. Для достижения общих целей не жалели
времени и сил.
Большую часть задач удалось выполнить за полгода.
Польза в масштабах всей сети оказалась огромной. Например, только благодаря автоматическому заказу продуктов
управляющие пиццериями стали тратить на эту рутинную
задачу вместо часа пятнадцать минут.
Вместе сделали то, что никто не сделал бы в одиночку.

«Каждый приносит ценность»
В чем наша главная сила? Она лежит на пересечении трех
компетенций: розничного бизнеса, технологий и франчайзинга.
Во-первых, мы глубоко разбираемся в массовом общественном
питании. Мы умеем создавать еду, бренды, дизайн, систему
поставок, обучать людей и контролировать качество в тысячах
точек. Во-вторых, мы технологическая компания. Мы умеем
создавать цифровые решения для клиентов и бизнеса. В-третьих, мы умеем работать с предпринимателями. Мы не просто
продаем франшизу. Мы умеем создавать культуру и сообщества. Благодаря принципам открытости каждый новый участник
системы приносит ценность всем ее участникам.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
пост в блоге dodobrands.io,
23 февраля 2021 года

Коварная
плесень,
или Почему
диаграмма —
лучший друг
шеф-повара

глава

9

«Неудачная новинка», «Уберите ее из меню!», «Фу! Пахнет просто кошмар, не смогла съесть ни кусочка», «На вкус
как замазка для окон».
Глеб Котляров хмуро изучал отзывы на «Цыпленок блю
чиз» — новую пиццу, которая недавно появилась в меню
«Додо Пиццы».
Сам же Котляров в ее запуске и участвовал. В «Додо» он
отвечал за создание новых продуктов и за изучение того,
что нравится людям, а что — не очень.
И вот пицца «Цыпленок блю чиз», видимо, как раз оказалась не очень. И откуда люди знают, удивлялся Глеб, какова
на вкус оконная замазка?

75

Команда «Додо» всегда старалась радовать людей нетривиальными рецептами. Скучно же есть одну «Маргариту»!
К тому же мало кто может доставить уникальные продукты в любой российский город. А вот «Додо Пицца» может.
Хоть в Калининград, хоть в Южно-Сахалинск, хоть в Новый
Уренгой. Везде есть «Додо».
Из уникальных продуктов можно создавать уникальные
пиццы. Например, «Цыпленок блю чиз» — с нежным сливочным соусом альфредо и сыром с благородной голубой
плесенью.
Тесты показывали, что она станет настоящим хитом.
Что же пошло не так?
Ответить на такой вопрос нелегко. Что вообще такое —
вкусная пицца? Для вас это одно. А для вашего друга —
другое.
А теперь представьте, что у вас несколько миллионов
друзей в разных городах страны (а может быть, и мира) —
и вам нужно выпустить пиццу, которая всем по вкусу придется. Та еще задачка, согласитесь.
Чтобы ее решить, обычно компании проводят много
сложных исследований. Устраивают дегустации и опрашивают участников. Берут отзывы на карандаш, а потом
меняют рецепты, чтобы угодить большинству.
Только это не всегда помогает.
Проводить исследования не только долго, дорого,
но еще и не слишком эффективно.
Ведь одно дело — случайные участники исследования
и идеальная пицца, сделанная для дегустации в Москве.
А совсем другое — реальные клиенты и реальная пицца,
одна из нескольких сотен, сделанных за день в пиццерии,
скажем, в Новом Уренгое.

76

«Фу! Пахнет просто кошмар, не смогла съесть ни кусочка»

И одно дело — отзыв человека, которого угостили пиццей (и который, быть может, постесняется ее поругать).
И совсем другое — мнение человека, который заплатил
за нее свои кровные.
А что мешает спросить мнение тех, кто платит, — в Новом Уренгое, Калининграде или Южно-Сахалинске? Да, собственно, ничего, решили в «Додо». Особенно теперь.
Теперь у любого человека есть в кармане телефон,
а у любого телефона есть интернет. Это надо использовать!
Так в «Додо» появилась R&Digital — уникальная цифровая платформа, которая данные о вкусе и качестве продуктов собирает.
Когда клиент получает пиццу, мобильное приложение предлагает ему оценить ее. И не просто «вкусно» или
«невкусно», а по множеству параметров. Есть вопросы и про

глава 9

77

яркость вкуса, и про начинку, и про температуру, и много
еще про что.
Многие люди такие анкеты в приложении заполняют.
Приятно ведь, когда с тобой считаются. Да и покритиковать
(если есть за что) иной раз тоже не грех.
Когда отзывов собирается много, вкус можно «оцифровать». Отразить его в числах и таблицах.
Со стороны работа Глеба Котлярова не очень походила
на работу шеф-повара. Вместо того чтобы орудовать сковородками на кухне, он смотрел на графики и диаграммы
на экране компьютера.
Но в «Додо» шеф, изучающий диаграммы, никого
не удивляет. Здесь научный подход в почете. Тут к любой
проблеме подходят с серьезностью ученого, создающего
марсоход, а решения принимают, опираясь на цифры. Ведь
без умения собирать данные и делать по ним выводы в нашем мире уже просто никуда.
R
пл &D
д а ig
пр анн тфо ital
од ы рм —
ук е о а, ун
то вк ко ик
в ус то ал
со е р ь
би и ая на
я
ра ка
ет че
ст
ве

78

Вкус можно
«оцифровать» —
отразить
его в числах
и таблицах

Анализируя данные, собранные платформой, вот что еще
Котляров необычного приметил: и «Цыпленок» запустился
плохо, и у пиццы «Четыре сыра» графики вниз поползли.
Если бы он просто устроил дегустацию, он бы этого
не увидел. Но цифровая платформа в реальном времени
собирала множество данных из сотен пиццерий — и сразу
же их наглядно показывала.
Начал Глеб думать, что эти пиццы вниз тянет? Что в них,
таких на первый взгляд разных, общего? И скоро нашел
ответ: тот самый чудесный сыр блю чиз.
Дальнейшее расследование показало, что некоторые
партии этого сыра просто-напросто вели себя не так, как
положено. У сыра из этих партий вскроешь упаковку, и блю
чиз меняться начинает: горчить, сильно пахнуть. Отсюда
и нелестные отзывы.
Начали распутывать историю дальше, и выяснилось, что
сыр этот от нового поставщика. Образцы на тестировании
и дегустации показали себя хорошо, а в боевых условиях
подвели.

глава 9

79

«Додо», конечно, сразу перестала покупать сыр у производителя, блю чиз которого вел себя столь неподобающим
образом. И дело сразу наладилось.
Вскоре Котляров уже снова улыбался, глядя, как «Цыпленок» «взлетает» на графике: все больше и больше людей
оценивали его на отлично.
Так технологии и научный подход помогли «Додо» быстро найти и обезвредить коварную плесень — и порадовать людей вкусной и необычной пиццей. И в Калининграде, и в Южно-Сахалинске. И даже в Новом Уренгое.

Как создаются
рецепты
Проведите один день
с бренд-шефом «Додо Пиццы»

«Со всех уголков страны»
20 января 2020 года мы запустили R&Digital и стали ждать.
Ничего не произошло. Стали проверять — все вроде сделали
правильно. И тут спустя сорок минут прилетает первая оценка — из города Ноябрьск. Клиент оценил заказ, честно нажал
на кнопочки в мобильном приложении. И после этого обратная
связь начала валиться со всех уголков нашей страны...
Глеб Котляров, лидер R&Digital,
выступление на еженедельной встрече сотрудников «Додо»,
17 марта 2021 года

«Тридцать тысяч ответов»
В первый месяц работы инструмента мы получили шесть тысяч
ответов, во второй — семь тысяч, в третий — десять тысяч. Сейчас мы стабильно получаем по тридцать тысяч ответов в месяц.
Глеб Котляров, статья на vc.ru,
5 июня 2020 года

Эксперимент —
дело
благородное,
или Как
бросить вызов
скептикам
и не прогадать

глава

10

Денис Чернобаев воровато огляделся по сторонам.
Убедившись, что в кафе на него никто не смотрит, он сунул
руку в мусорную урну, достал оттуда охапку смятых кассовых чеков и быстро направился к выходу.
Нет, Чернобаев не был шпионом, и детективом не был.
Чернобаев работал в «Додо» над открытием экспериментальной пиццерии у метро «Таганская» в центре Москвы.
Для создания формата новой пиццерии Денис торчал
целыми днями в разных кафе у «Таганской» — анализировал сумму среднего чека у конкурентов. Смотрел, что люди
берут, записывал заказ каждого клиента, а потом сопоставлял с ценами в меню.

82

А иногда просто подбирал выброшенные чеки и тоже
добавлял их в анализ. Так расчеты получались еще точнее.
На что только не пойдешь, если решил бросить вызов
скептикам.
Идею открыть пиццерию на Таганке многие в компании воспринимали с недоверием. Некоторые и вовсе считали ее бредовой. Никогда еще «Додо Пицца» не подбиралась
так близко к центру Москвы. Никогда не снимала помещение так задорого.
Доставка пиццы — вот что было для компании превыше всего. Поэтому пиццерии сети обычно располагались
в не самых проходных местах. Ведь тому, кто заказывает
доставку пиццы, не так важно, откуда привезут заказ.
При этом в центре города, да еще в проходном месте,
аренда стоит в разы дороже. И зачем переплачивать?

Денис торчал целыми
днями в разных кафе.
Смотрел, что люди берут

83

Никогда еще «Додо Пицца»
не подбиралась так близко
к центру Москвы

А затем, чтобы больше горожан могли увидеть «Додо»,
оценить классный интерьер и дружелюбную команду —
ну и попробовать пиццу, конечно. Так и доставка будет
расти! Если компания сможет работать в лучших местах
города, это откроет для нее новые горизонты. Чтобы
покорить Москву, решить эту задачу казалось особенно
важным.
Однако Таганка — место динамичное, шумное. Все
там куда-то несутся сломя голову. Ждать некогда. Забежал в кафе, схватил еду, побежал дальше — вот это другое
дело... Как раз на это-то рестораны «Додо» рассчитаны
не были.
То есть Денису с его командой предстояло, по сути, изобрести «Додо Пиццу» заново.
«Додо», конечно, и прежде открывала пиццерии с залом — современные, просторные, уютные. Но в них пиццу

84

для гостей готовили на заказ. И в обычном меню было не
так много продуктов, которые можно взять сразу. Тем более
не компании, а одному гостю. А таких одиночек на Таганке
немало.
Поэтому Денис вместе с командой в первую очередь
взялся за расширение ассортимента «горячего и готового».
В меню появилось много готовых додстеров и пицц
кусочками, да еще в новой форме — прямоугольной,
а не круглой.
К тому же решили, что на Таганке всегда должны быть
в наличии пять уже готовых больших пицц «Пепперони»
(по крайне привлекательной цене!).
Кусочки — для тех, кто хочет перекусить прямо в пиццерии. Большая пицца — для тех, кто хочет быстро схватить
большую пиццу и бежать с ней в офис.
Дальше — больше. В меню появились совсем уж неожиданные позиции — супы и каши. Чтобы было чем привлечь
людей на завтрак и на ланч. Ну это если пицца совсем
надоест.
Денис понимал, что рискует. Очень уж многое могло
пойти не так.
Понравятся ли супы и каши гостям? Не покажется ли
квадратная пицца слишком диковинной? Справится ли команда с потоком заказов и на доставку, и в зал? Сможет ли
быстро обслуживать гостей на кассе?
А главное, не придется ли выкидывать много «горячих
и готовых» продуктов, если их не успеют раскупить?
В «Додо» прежде готовили пиццы под заказ. Готовить
с опережением, с прицелом на будущий спрос намного труднее. Нужно все хорошо рассчитать: чтобы ничего не залежалось на полке и не испортилось, но и чтобы всем хватило.
Очень рискованно.

глава 10

85

Самый большой риск —
испугаться рисков
и не попробовать

Денис даже поделился своими сомнениями с именитым
экспертом в ресторанном деле. А тот так сразу и сказал:
ничего у вас не получится. Особенно смутил его крошечный размер пиццерии — зал всего каких-то 35 квадратных
метров.
Это сколько мест? Пятнадцать? Двадцать? Значит, больше трехсот заказов в день тут не получишь. А нужно вдвое
больше. «Аренда дорогая, а помещение крохотное. Вы обречены», — посмеялся эксперт.
Ничего не получится. Так никто еще не делал. Это невозможно... Не слишком ли часто люди разбрасываются этими
фразами — и не оправдывают ли этим бездействие? Если
все время делать по-старому, то как появится что-то новое?

86

Когда-то идея сделать из одной пиццерии «Додо» в каком-то Сыктывкаре международную сеть казалась бредовой, думал Денис. Некоторые тоже тогда говорили: ничего
не получится, потому что так никто еще не делал.
Но ведь получилось же. А все потому, что команда «Додо»
никогда не боялась экспериментировать — и рисковать.
За все эти годы чего только не делали: и доставку дронами
запускали, и пиццерии на других континентах открывали,
и ледоколами продукты доставляли.
Поэтому Денис эксперта не послушал и продолжил
работу.
В день открытия пиццерии на Таганке Денис все-таки
заметно нервничал. Еще бы, столько сил и времени вложено. Если его расчеты окажутся неверными, то все пойдет
прахом.
Подведет Денис компанию. Неловко будет перед командой. Правы окажутся скептики. Именитый эксперт скажет:
«А я ведь говорил...»
Но двери открылись — и в пиццерию зашел первый
гость. А потом еще один. И еще. И еще...
К обеду стало понятно: это победа. Эксперимент удался:
более семисот чеков пробито, более тысячи кусочков пиццы
съедено. Реальность оказалась даже лучше самых смелых
прогнозов.
К вечеру первого дня на Таганке поставили рекорд
по количеству посетителей. Это был впечатляющий старт,
возможно, лучший за всю историю сети.
Это была победа не только Дениса, но и всей компании,
всей команды, которая помогала ему запустить «Таганку».
Теперь «Додо» могла открываться на самых главных улицах
города — и не бояться провала.

глава 10

87

Вот так «Додо» в очередной раз доказала простую истину,
что нет ничего невозможного. Трудно и рискованно — многое. Да что там, почти все новое и хорошее в жизни трудно
и рискованно. Но «невозможно» — слово бессмысленное.
Его любят лишь всезнающие скептики, но не деятельные
экспериментаторы.
Существует только один большой риск, который в «Додо»
пытаются избегать любой ценой. Это риск испугаться
рисков — и не попробовать.

Из серединки
или с краю?
Выбирайте любой кусочек
в пиццерии на «Таганской»

«Сами не ожидали»
У нас открылась новая пиццерия у метро «Таганская». Чем
она уникальна? Площадь зала — всего 36 квадратных метров.
И в этой пиццерии мы запустили очень много продуктовых
инноваций. Мы запустили квадратную пиццу с большим выбором и низкой ценой. Мы сразу дали людям выбор. Приходите
и берите. Минута — и у вас кусочек пиццы на выбор с витрины.
Мы дали горячий готовый додстер. Мы сделали hot & ready
большую пиццу «Пепперони». Какие результаты мы получили?
Сами не ожидали такого! По продажам — номер один по всей
Москве. 500 чеков в день. Какой вывод? Нужно еще многое
улучшать. Но мы можем уже сказать, что можем много продавать в зале.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
выступление на Съезде партнеров,
23 июля 2019 года

Пиццерия
из коробки,
или Почему
«Додо»
и в Африке
«Додо»

глава

11

Остров Виктория давно уже никакой не остров. Когда-то его отделяли от суши болота. Но болота служили
рассадником для чудовищных полчищ москитов. Поэтому
их однажды взяли да и засыпали. Остров исчез — название
осталось.
Где когда-то царствовал гнус, вырос деловой квартал.
Банки, офисы, отели. И Эдмонду Сессину очень уж хотелось
именно там открыть новую «Додо Пиццу». Там и бизнес,
и туризм: от клиентов отбоя точно не будет. К тому же с этого острова можно будет наладить доставку на соседний.
Только вот время шло, а найти подходящее помещение
никак не получалось.

90

Остров исчез —
название осталось

Вообще это та еще задача: подыскать хорошее место для
пиццерии.
Нужно и расположение хорошее, и парковку для курь­
еров, и красивый фасад, и размер подходящий, и достаточно
электрических мощностей, чтобы подключить печь. И чтобы было недорого.
Редко когда все сходится. Ну а там, где жил Эдмонд, найти хорошее место порой казалось и вовсе невозможным.
Ведь Эдмонд Сессин жил не где-нибудь, а в Нигерии —
в городе Лагос.
Из всех стран Африканского континента Нигерия —
самая большая. Двести миллионов жителей! В одном Лагосе — тринадцать (хотя это не точно, потому что сколько
точно, не знает никто). Не сильно меньше, чем в Стамбуле.
И даже больше, чем в Лос-Анджелесе.
Но, конечно, даже самый большой город самой большой
африканской страны совсем не похож на Лос-Анджелес,
Стамбул или даже Москву.
Высотки посреди трущоб. Колючая проволока на заборах. Километровые пробки, в которых небезопасно даже

91

Но «Додо Пицца» не была бы
собой, если бы ее команда
всегда дула в одну дуду

просто открыть окно. Охранники с автоматами. Даже
в аэропорту может взять и ни с того ни с сего отключиться
электричество...
Для тринадцати миллионов людей это не картинки в выпусках мировых новостей, а реальность.
«Додо Пицца» начала работать в Нигерии в 2019 году —
по инициативе местных предпринимателей. Дела шли неплохо. И пицца, и додстеры, и живой бренд очень уж приглянулись нигерийцам.
За год в Лагосе открылось две пиццерии «Додо». Но вот
как открыть третью? Как найти место для нее на заветном
острове?
Вконец измучившись, Эдмонд вспомнил, как когда-то жил
в Лондоне, служил финансистом и ходил на шопинг в Бокспарк — это такой модный комплекс магазинов и кафешек.

92

Бокспарк отличало то, что построили его из шести
десятков морских контейнеров. Вот Эдмонд и предложил
команде «Додо»: а давайте откроем пиццерию на острове
Виктория в контейнере.
Преимущества контейнера налицо: достать легко, стоит
недорого, а найти для него место в Лагосе куда проще, чем
место для пиццерии в нормальном здании.
Полноценную пиццерию, конечно, в контейнере не разместишь. Но можно работать на доставку и навынос —
и столики на улице поставить.
Только вот никогда еще команда «Додо Пиццы» не открывала пиццерий в контейнерах. И, честно говоря, многим идея поначалу показалась странноватой.
Поместится ли в контейнере кухня? Не будет ли слишком тесно? Не отпугнет ли людей необычный вид? Много
вопросов.
Да и вообще, «Додо Пицца» есть в Европе и Азии —
и нигде нет «Додо Пиццы» в контейнере. Что получится,
если в каждой стране начать что-то изобретать и делать
по-новому?
В общем, можно было бы отказаться. Сказать: мы так
не поступаем, ищи место, дорогой Эдмонд, дальше, а про
контейнер свой забудь.
Но «Додо Пицца» не была бы «Додо Пиццей», если бы ее
команда всегда дула в одну дуду.
Мир большой и разнообразный — и выигрывает в нем
тот, кто остается гибким и легким на подъем. Кто умеет
быстро адаптироваться к обстоятельствам. Кто уже использует новые возможности, пока другие только соображают,
что к чему.

глава 11

93

Поместится ли
в контейнер
кухня? Не будет
ли слишком
тесно?

По крайней мере, именно в это всегда верила команда
«Додо». Без такого подхода она бы и в России мало чего
добилась бы.
Не было бы у нее пиццерий и в самом центре Москвы,
и в спальном районе Екатеринбурга, и даже в маленьком
Вельске. А тем более не было бы пиццерий в британском
Лемингтоне или немецком Мюнхене.
Когда доставляешь пиццу в разных странах — и даже
на разных континентах, — важно понимать, что можно изменить, а что должно оставаться неизменным. Неизменны
отличная еда, быстрый сервис и искренняя улыбка. А многое другое можно (и даже порой нужно) менять.
Поэтому команда «Додо» подумала-подумала, да с Эдмондом и согласилась.
Хотелось бы тут дальше расписать во всех подробностях, как было сложно открыть пиццерию в контейнере.

94

Сложности украшают историю. И в другой раз сама история
только тут и началась бы. К сожалению, в этот раз со сложностями ничего не получится.
Места в контейнере хватило и на печку, и на холодильники, и на все остальное. Поставили его так удачно, что доставлять пиццу начали не только по всему острову Виктория, но
еще и на соседний остров Лагос. А гостям оранжевый контейнер так понравился, что они на его фоне стали делать селфи.
В общем, вышло все как нельзя лучше. Самое сложное
было решиться.
Это, наверное, отчасти объясняет, почему далеко не всегда в этом мире побеждает самый сильный — или самый
богатый. Иногда побеждает самый смелый — и гибкий.

В Африке горы
вот такой вышины
А еще целая пиццерия —
в контейнере

«Это место особое»
«У “Додо” сейчас лучшая пицца в Нигерии. А вкус их шаверма-пиццы заставляет мои вкусовые рецепторы пускаться
в веселый танец. Эти парни — лучшие».
«Чудесная пицца — и место классное».
«Мне нравится, что это место особое (контейнер). Команда вежливая и соблюдает все правила гигиены. Сыра было прилично,
пицца отличная».
Клиенты «Додо Пиццы» в Нигерии,
отзывы в социальных сетях

От стажера
до Можайска,
или Как
открытость
«Додо»
города берет

глава

12

Еще вчера все было нормально. А сегодня Дмитрий Шаханов стоял за стеклом — у всех на виду! — и учился делать
пиццу.
С потолка за ним наблюдала веб-камера и транслировала все онлайн. Такая открытость Шаханову была в новинку. Неловко как-то. Тем более что никаких кулинарных
талантов у Шаханова не наблюдалось. Да и, честно сказать,
работать на кухне ему не особо хотелось.
Шаханов сколько себя помнил, всегда хотел стать предпринимателем. О предпринимательстве он и в школе мечтал, и в институте. На третьем курсе даже попробовал свою
мечту реализовать. Открыл точку по продаже кислородных

97

«Расскажи мне
о компании, нужен
взгляд изнутри»

коктейлей в одном из торговых центров родного Таганрога,
но быстро прогорел.
Для открытия успешного дела не было денег, а самое главное — опыта. Это стало очевидно после неудачи с коктейлями. За опытом-то Шаханов и пошел стажером в «Додо Пиццу».
В интернете он читал, что в компании есть возможности
для роста: стажеры тут становятся пиццамейкерами, кассиры — менеджерами смены. Если работать с головой и самоотдачей, можно даже управляющим стать.
Компания ведь все время растет, покоряет города и страны, открывает новые и новые пиццерии. И везде нужны
пламенные сердца и светлые головы.
Так вышло и у Шаханова: спустя девять месяцев из стажера дорос до управляющего. Такой путь в «Додо» проходят
многие. Но Дима пошел дальше.
Вскоре Шаханову предложили переехать из Таганрога
в соседний Ростов — помогать открывать новую «Додо Пиццу». Тут уже приходилось общаться со строителями и самому собирать и обучать команду.

98

Кто-то скажет:
«Да ему просто
повезло!» И будет
неправ

После Ростова — Краснодар. Там Шаханов открыл
уже целых шесть пиццерий и отвечал за «Додо» во всем
городе.
Казалось бы, карьера построена. Живи. Работай. Радуйся... Но нет. Мечта о собственном бизнесе не покидала
Шаханова.
Он много общался с предпринимателями — владельцами
пиццерий, которые развивали сеть «Додо» в разных городах.
И конечно, такие примеры не могли не вдохновлять.
«Открою свою пиццерию», — решил Шаханов.
Построить свой бизнес с «Додо» казалось логичным
шагом, ведь Дима теперь уже знал свое дело от и до. Опыта,
за которым он когда-то пришел в компанию, ему было уже
не занимать.
Только вот стать из стажера управляющим — это одно
дело, а стать владельцем собственной пиццерии — совсем
другое.
Задачка эта куда заковыристее. Тут мало опыта, усердия, таланта. Деньги нужны, и немалые. Их-то у Шаханова,
конечно, не было.

глава 12

99

Из разговоров с партнерами «Додо» Шаханов знал, что
проблема с деньгами решаема. Можно найти инвестора.
«Додо Пицце» ведь многие доверяют. И открытость компании, которая поначалу немного смущала Шаханова при
работе на кухне, доверие это только укрепляет.
Ведь вся компания как на ладони. Хочешь — наблюдай по веб-камере, как пиццу на кухне делают. Хочешь —
изучай реальные продажи любой точки. Хочешь — смотри честный рейтинг пиццерии и настоящую скорость
доставки.
Инвестору всегда сложно решить, куда вкладывать
деньги. Можно приумножить свой капитал — а можно и все
потерять. В «Додо» все процессы прозрачны, а показатели
открыты. Когда обладаешь всей информацией, сделать выбор легко. А где еще такое найдешь?
Шаханов отправился на поиски загадочного инвестора.
Сделал красивую презентацию, где рассказал о преимуществах компании и своем опыте. Но без богатых родственников и связей с олигархами дело шло туго.
И тут звонок. Звонил давний приятель. Шаханов знал его
с детства, но несколько лет назад тот уехал в Москву, и их
общение сошло на нет.
Оказалось, что приятель этот давно следит за «Додо».
И на днях он случайно натолкнулся в интернете на фотографию Шаханова — в фирменной одежде «Додо».
«Расскажи о компании, нужен взгляд изнутри, — прозвучало в трубке. — Я думаю вложить деньги в пиццерию».
А потом были переговоры, выбор города, составление
сметы и бизнес-плана. Были поиски помещения, строительство, сбор команды и… открытие! Кто-то скажет: «Да
ему просто повезло!» И будет неправ. Может быть, повезло

100

Дмитрию только в том, что он оказался в «Додо». А всего
остального он добился сам.
Придя в компанию стажером, Шаханов не боялся
ни сложностей, ни работы — и изучил в тонкостях все то,
что важно знать и уметь владельцу пиццерии. И в менеджменте, и в маркетинге, и даже в финансовом учете.
А благодаря прозрачности «Додо» инвестор мог легко
оценить, насколько хорошо Шаханов справлялся со своими
обязанностями, и в итоге решился доверить свои деньги.
Так открытость компании соединила двух людей, которые нуждались друг в друге. У одного был капитал,
но не было опыта. А у другого — наоборот.
Пиццерия Шаханова в Можайске открылась ровно в его
день рождения. Ему как раз исполнилось двадцать шесть.

Додо-манифест
Осторожно! Данное видео содержит
сцены радикальной открытости

«Все создается в мечтах»
Моя история началась с мечты. Я мечтал стать предпринимателем. О компании «Додо Пицца» я ничего не знал. В сети было
тогда тринадцать пиццерий. Но, изучив блог Федора, я был так
поражен открытостью ведения бизнеса, что решил получить
опыт работы в пиццерии… Я помню, как в первый день мыл
горы посуды, как потом впервые вышел на должность менеджера смены. Динамика роста была такой быстрой, что я не замечал времени… Друзья, все создается в мечтах, потом в реальности. Я сначала мечтал — и вот я на пути к мечте.
Дмитрий Шаханов, франчайзи «Додо Пиццы»,
выступление на Съезде партнеров (за несколько
месяцев до открытия в Можайске),
23 июля 2018 года

Карамельная
доставка,
или Как
спасти мир
за три дня

глава

13

Дело принимало крутой оборот: власти даже гречку
из страны запретили вывозить. А то вдруг стратегических
запасов на всех не хватит.
Иными словами, меньше чем за март месяц в злосчастном 2020 году от нормальной жизни не осталось и следа.
Сначала отменили полеты в другие страны. Потом объ­
явили массовые мероприятия вне закона. Затем закрыли
школы и университеты. Ночные клубы тоже. И кинотеатры,
и даже музеи.
Из-за стремительного распространения нового вируса
всем в итоге сказали запереться дома — и на улицу носа
не показывать. А чтобы делать там, на улице, совсем

103

нечего было, власти распорядились закрыть все кафе
и рестораны.
И «Додо Пиццу» тоже, получается, закрыть.
Надо было компанию спасать. В 9:36 утра в пятницу
Елена Ткачева получила от своего шефа вопрос: «Готова
взяться за доставку кофе?»
Залы ресторанов закрыли, но доставлять еду на дом
не запрещалось. И «Додо» в этом смысле сильно повезло.
Самая первая пиццерия, открытая предпринимателем
Федором Овчинниковым еще в 2011 году в Сыктывкаре,
вообще только на доставку и работала. Это потом стали открывать полноценные городские кафе. Но доставка пиццы
по-прежнему приносила сети больше половины всех денег.
В общем, доставлять в «Додо» умели — было и приложение для заказа, и команда курьеров, и необходимая экипировка. И теперь доставка могла стать спасательным кругом
для сотен пиццерий от Калининграда до Южно-Сахалинска.

Власти даже гречку
из страны запретили
вывозить

104

Полная это
блажь — доставка
стакана капучино
прямо к порогу

Нужно было только что-нибудь придумать — что-нибудь
эдакое, — чтобы мотивировать людей заказывать доставку
намного больше и чаще, чем раньше, чтобы компенсировать потери от закрытия ресторанов. И вот этим эдаким
вполне могла стать доставка горячего кофе.
Ну давайте честно, полная это блажь — доставка стакана капучино или американо прямо к порогу. Тем не менее
такой блажью баловало себя все больше и больше людей
по всему миру.
Где-то появлялись даже целые сети, которые специализировались именно на доставке кофейных напитков. И в Москве, куда зачастую тренды приходят в первую очередь,
некоторые ресторанные сети уже начали привозить кофе
на дом и в офис вместе со своими блюдами.
Как бы ни казалось это кому-то диковатым, услуга
пользовалась спросом. И «Додо Пицца», размышляла
Лена, могла тут совершить прорыв, предложив новацию
не только москвичам, но и жителям всех российских
городов.

глава 13

105

Смущало только одно: за год до этого команда «Додо»
уже пыталась запустить доставку кофе. И ничего тогда у нее
не получилось.
С доставкой горячих напитков и правда немало вопросов. В чем возить? Как не пролить в пути? Как все унести
за раз вместе с пиццей и закусками? И не остынет ли кофе
за время доставки? Да и так ли вся эта суматоха нужна?
Когда год назад эти сложности детально изучили, решили в итоге не рисковать и доставку кофе не запускать. Казалось, что спрос на такую услугу не столь уж велик, а рисков
и сложностей — ого-го. Ну не стоит оно того.
Во время пандемии оказалось, что стоит, и еще как.
Не у каждого человека дома есть кофемашина, но даже в самоизоляции необязательно лишать себя любимого напитка.
Доставка напитков даст стимул и пиццу заказывать почаще — и количество заказов в пиццерии увеличит, и поддержит клиентов в эти печальные времена.
Так что Лена Ткачева недолго думала, что ответить на
предложение шефа взяться за доставку кофе. Готова? А то!
В мирное время добавление в меню нового продукта
или даже незначительное изменение принципов работы
пиццерии требует многих месяцев подготовки.
И это понятно: нужно все детали продумать, все нюансы
учесть, все слабые места протестировать. Когда речь о сотнях пиццерий в десятках российских городов, цена ошибки
слишком высока.
Поэтому в «Додо» делают так: сначала инновации прорабатываются в лаборатории, потом внедряются в нескольких
экспериментальных пиццериях и только потом распространяются на всю сеть, с учетом всех выявленных ошибок. Вот
месяцы и проходят.

106

Все это было замечательно и правильно — но у Лены
Ткачевой на это просто не было времени. Действовать нужно было здесь и сейчас.
Она поставила цель, которая со стороны казалась не то
что нереалистичной — просто нелепой. Цель эта была —
запустить доставку кофе по всей стране за несколько дней.
Конечно, одна Лена Ткачева не смогла бы эту цель
достичь. Тут требовались усилия всей команды «Додо».
И тогда-то выяснилось, что кризис — отличный мотиватор.
Никто не сказал: я занят, устал, не могу. Наоборот, все бросились на решение важной задачи.
За считанные часы продумали технологию доставки
(оказалось, если ставить кофе в подстаканники, он не проливается в пути). Быстро сфотографировали продукты —
и загрузили на сайт (раньше ведь кофе продавался только
в ресторане и нужды в фотографиях на сайте не было).
Сделали рекламу, чтобы новинки доставки можно было

В чем возить?
Как не пролить в пути?
Как все унести за раз?

глава 13

107

Иногда бездействие —
верный путь к провалу

продвигать в соцсетях (а то как люди узнают о том, что кофе
можно заказать на дом).
Вдобавок решили не мелочиться — и подключить к доставке и молочные коктейли, и даже супы, которые прежде
в «Додо Пицца» вообще не продавались.
А еще Лена договорилась с партнерами «Додо» об экспресс-тестировании новации. И уже на следующий день,
в субботу, доставка напитков запустилась в тестовых пиццериях сразу в восьми городах.
Никто не знал, оправдаются ли расчеты команды. Станут
ли люди вообще заказывать кофе, коктейли и супы на дом?
К воскресенью в «Додо Пицце» в Долгопрудном их
покупал уже каждый двадцатый клиент. А в «Додо Пицце»
в Усинске — и вовсе каждый пятый.
Народ явно оценил возможность выпить дома карамельный капучино или ореховый латте, сидя на этой чертовой
самоизоляции. Причем тесты показали, что напитки приезжают к клиентам достаточно горячими, если курьер не за-

108

держивается в пути. А значит, опыт их не разочаровывает.
Прежде чем запускать новинки по всей России, Лена
Ткачева лично обзвонила десятки клиентов, заказавших
кофе, чтобы удостовериться, что напиток им понравился.
Правило «Семь раз отмерь — один раз отрежь» — хорошее правило. Но иногда стоит действовать быстро. Иногда
бездействие — верный путь к провалу.
В нашем изменчивом мире умение почувствовать, когда
это «иногда» наступает, может порой определить судьбу
всего предприятия. Поэтому в «Додо» ценят тех, кто в нужный момент способен действовать решительно, рисковать
и брать ответственность на себя.
К вечеру воскресенья команда Елены Ткачевой подготовила все необходимое для старта проекта. И уже в понедельник кофе на доставку появился в сотнях пиццерий «Додо»
по всей России. На все про все у команды ушли не месяцы,
как обычно, а три дня.
Конечно, не все было идеально — и технологию доставки напитков позже нужно было совершенствовать, оттачивать в деталях. Но эта скоростная инновация помогла «Додо
Пицце» пережить карантин. И даже когда пик пандемии
прошел, горячие напитки так и остались в меню доставки.
Они нашли своих ценителей.
А партнеры «Додо» даже потом коллективное письмо
написали, чтобы поблагодарить команду за смелость и решительность в самый сложный месяц самого тяжелого года.

«В этом была настоящесть»
Друзья, я хотел бы выступить с важным заявлением от лица
Совета партнеров… Мы очень рады той динамичности, которую
увидели от управляющей компании. Вы, отбросив страх ошибиться и возможную критику партнеров, принимали быстрые
решения и быстро их воплощали… В экстренной ситуации вы
брали на себя ответственность, проявляли гибкость, большую
настойчивость и уверенность.
Нам очень понравилось, как вы действовали. В этом были
настоящесть, сила и энергия. Нам было приятно пройти с вами
это нелегкое время неопределенности и проблем.
Вместе мы сила.
Владимир Горецкий, франчайзи «Додо Пиццы»,
обращение Совета партнеров,
15 июля 2020 года

Пиццаэстафета,
или Что делать,
когда ничего
не поделаешь

глава

14

Была весна 2020 года. Было непонятно и страшно.
С каждым днем число заболевших коронавирусом не уменьшалось, а росло. Вводились новые карантинные меры.
Закрывались страны, города. В городах тоже все закрывалось: школы, офисы, музеи. Все сидели по домам.
Есен Джуманов места себе не находил от волнения
и беспокойства. Он был партнером «Додо» в Кыргызстане.
В Бишкеке у него три пиццерии работало, а одна вот-вот
должна была начать строиться.
Как спасти бизнес в пандемию? Как не подвести сотрудников и клиентов? Джуманов этого не знал — и готовился
к худшему. И не зря.

111

Пиццерии по распоряжению властей
пришлось закрыть

Карантинные меры становились все строже и строже,
и вскоре в городе ввели режим чрезвычайного положения.
Пиццерии по распоряжению властей пришлось закрыть: одну совсем, а две смогли продолжить работать
лишь на доставку.
Еще ввели комендантский час и создали карантинную
зону, которая охватила весь центр Бишкека. Внутри зоны
перестал ходить общественный транспорт, не ездили
такси.
На машинах въезжать туда тоже запрещалось. Даже пешеходов пускали только со специальными разрешениями.
Бумаги проверяли на круглосуточных блокпостах, которые
появились на границах района.
Те две «Додо Пиццы» располагались в центральной части
города — прямо в карантинной зоне.
То есть как получилось: мало того что одна пиццерия совсем закрылась, так у двух других площадь доставки больше
чем вдвое сократилась.

112

«Микраши», как в народе называют большой спальный
район Бишкека, оказался за пределами карантинной зоны.
А значит, курьеры никак не могли туда добраться: ни пешком пройти, ни на машине проехать. И пиццу привезти
не могли.
Больше половины всех клиентов «Додо» стали недосяга­
емыми. Как к ним сквозь оцепление прорваться?
Впору было опустить руки. Смириться. Признать, что обстоятельства сильнее. Сказать себе: «Ну что я могу сделать?
Это же от меня не зависит!» И будь что будет.
Но Джуманов был предпринимателем. А предприниматель привык предпринимать, а не прикрываться обстоятельствами.
Да и в «Додо» люди всегда следовали такому же принципу. Ведь это компания предпринимателей — и компания
предприимчивых.
Здесь все — от кассира до директора — относятся
к своему делу по-предпринимательски. И везде — от кассы до офиса — подход один: с какими бы проблемами ты
ни столкнулся, всегда можно что-нибудь придумать, чтобы
их решить.
Ну или хотя бы попытаться.
Неудивительно, что Есен Джуманов думал-думал и вместе со своей командой управляющих все-таки придумал, как
пиццу за карантинную зону сквозь оцепление доставлять.
Эстафетой!
Вот как это работало.
Курьер, который находился внутри карантинной зоны,
забирал заказ из пиццерии и вез его к блокпосту.
За блокпост выходить ему было нельзя. Но ничто не мешало передать заказ тому, кто находился по ту сторону.

глава 14

113

Получилась
настоящая
пицца-эстафета

Поэтому другой курьер за карантинной зоной подъезжал
на тот же пост, забирал заказ — и вез его клиенту. Получилась настоящая пицца-эстафета.
Так снова по всему городу доставку и наладили — несмотря на карантин, блокпосты и пандемию.
Конечно, непросто это — пиццу эстафетой доставлять.
Да и накладно. О заработке тут не могло быть и речи, ведь
расходы на доставку в два раза увеличиваются. Но для Есена
Джуманова главное было не останавливать работу вопреки
любым запретам. Сохранить и всех клиентов своих, и сотрудников.
А потом карантин все-таки закончился, ограничения
сняли, блокпосты убрали. Но люди надолго запомнили, как
«Додо», несмотря ни на что, продолжала работать.
Это ведь дорогого стоит: когда кажется, что весь мир
рушится, услышать звонок, открыть дверь и увидеть у себя
на пороге курьера — с улыбкой и пиццей.

Мое — твое,
или Кому
не страшен
вирус

глава

15

Сначала пришлось отказаться от рекламы. Потом —
от бесплатных пицц за опоздание и бонусов за заказы.
Потом — от найма новых сотрудников.
Еще пришлось на время закрыть часть ресторанов, перевести кассиров в курьеры, просить у собственников помещений отсрочки или снижения арендной платы…
Каких только мер не приняли в «Додо», чтобы пережить
первый месяц коронакризиса. Только этого всего было
мало.
Будущее тревожило неизвестностью. Никто не знал,
сколько продлится кризис и какова будет его глубина.

115

Что еще урезать?
От чего отказаться
в настоящем ради
будущего?

«Додо» — компания независимая, не стоит за ней больших денег или поддержки государства. Рано или поздно собственный запас прочности исчерпается, а значит, действовать нужно на опережение.
Что еще урезать? От чего отказаться в настоящем ради
будущего?
Ну ясно, от чего: надо сокращать зарплаты.
Они ведь основная статья расходов для любой компании.
И многие на фоне пандемии уже так и сделали: сократили
зарплаты — за счет сокращения числа сотрудников.
Попросту говоря, взяли людей да и уволили. Арифметика
тут простая: меньше сотрудников — меньше зарплат.
Только вот в «Додо» ни с кем не хотели расставаться.
Наоборот, каждого — каждого! — в кризис хотели не потерять, а всеми путями сохранить. Но есть ли способ урезать
зарплаты, не урезая команды?

116

Федор Овчинников, основатель «Додо», пытался во что
бы то ни стало его найти. И кажется, ему это удалось.
«Друзья, я снижаю собственную зарплату до минимально возможной по закону суммы». Так начиналось
сообщение, которое получили все сотрудники управляющей
компании «Додо» от Овчинникова.
А заканчивалось сообщение неожиданно: «Я предлагаю
каждому, кто захочет, снизить зарплату на ближайшие три
месяца в обмен на опцион на акции компании».
Ну и способ, скажете вы. Тоже мне! Да кто в здравом уме
на такое пойдет? Кто добровольно откажется от зарплаты
ради какого-то там опциона?
Опцион устроен так: его владелец может купить акции
компании по заранее определенной цене, а позже — когда

Что если компания
и пандемию-то
не переживет?
Грош цена тогда
будет ее акциям

глава 15

117

Каждый стал
хоть крошечным,
но совладельцем
компании

компания публичной станет, то есть на биржу выйдет —
заработать, продав эти акции намного дороже.
Но выход на биржу дело далекое. Когда он еще будет.
Да и будет ли вообще?
Что если компания и пандемию-то не переживет? Или
потом возьмет да и обанкротится? Грош цена тогда будет ее акциям, в бесполезные фантики они превратятся.
Ну и зачем это все тогда? Ради чего?
Примерно так рассуждали бы там, где работе отдают
только время, но не сердце.
В «Додо» многие рассудили иначе. Тут ведь привыкли
относиться к компании как к своей.
Ведь часто что твое, а что нет определяется не бумажкой,
а отношением.
Чувство собственности — это желание сказать «Это
мое!» И действовать соответствующе. «Мое!» — это когда
над входом в пиццерию перегорела лампочка, а ты, пусть

118

кассир, пусть управляющий, берешь ее да меняешь. Хоть
этого и нет в твоих должностных обязанностях.
«Мое!» — это когда тебе не все равно, выживет компания
в пандемию или умрет.
Программисты, маркетологи, дизайнеры… Весной
непростого 2020 года восемьдесят пять сотрудников «Додо»
добровольно снизили себе зарплату, сэкономив тем самым
для компании более двадцати миллионов рублей.
Взамен каждый из них получил опцион. Каждый стал
хоть крошечным, но совладельцем компании.
Сэкономленные на зарплатах деньги позволили «Додо»
продержаться на плаву во время пандемии. А когда она отступила, компания стала расти — еще быстрее, чем прежде.
Когда относишься к чему-то чужому как к своему, рано
или поздно оно своим и становится. Когда «твое» становится «моим», когда «я» меняется на «мы», тогда никакие
вирусы не страшны.

«Огромное доверие»
Первые три месяца кризиса будут самые тяжелые. Через
некоторое время люди начнут привыкать к новым условиям,
и начнется определенное восстановление экономики; эпидемия не может быть бесконечной, пик пройдет. Нам нужно
продержаться это время... Мы находимся в условиях «военного
времени», поэтому нам необходимо сократить все, что можем,
ради будущего, особенно на ближайшие три месяца. В связи
с этим мы принимаем решение об отказе до 1 июля от многих
не жизненно важных расходов… Многие сотрудники компании
приняли решение о снижении собственной заработной платы.
Это огромное доверие и вера в компанию. Спасибо, друзья!
Я как основатель компании сделаю все возможное, чтобы вы
никогда не разочаровались в этом решении.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
пост в блоге dodobrands.io,
15 апреля 2020 года

Нешуточное
дело,
или Сколько
поражений
ведет к победе

глава

16

Во-первых, на днях было 1 апреля. Во-вторых, сама новость казалась шокирующей, невероятной, невозможной.
«Это вы, русские, так странно шутите, да?» — спрашивали
китайцы Анну Калмыкову.
Но тут уж было не до шуток. «Додо Пицца» и правда решила уйти из Китая. Закрыть пиццерии. Распродать оборудование. Распустить команду.
Верилось в это, конечно, с трудом. Ведь еще совсем недавно «Додо» объявила на весь мир, что собирается покорить Китай — и для этого сделает все возможное. И даже
невозможное.
Как же так?

121

«Додо Пицца»
и правда решила
уйти из Китая

Когда Аня Калмыкова только пришла работать в «Додо»,
она и думать не думала ни о каком Китае. Думала работать
маркетологом — в России, как все нормальные люди.
Ну а потом планы поменялись. И уже меньше чем через
два месяца она сидела в самолете Москва—Шанхай. После
девятичасового перелета ей предстояло еще проехать на машине больше трех часов, чтобы достичь конечной точки
маршрута — города Ханчжоу.
Там только что открылась «Додо Пицца», и Аня как раз
присоединилась к команде, чтобы сделать это самое невозможное — и вместе с компанией покорить Китай. Сначала
открыть десятки точек в самом Ханчжоу, а потом сотни —
по всей стране.
Многих, конечно, удивляло, что российская сеть открывает свои пиццерии в Китае. Это все-таки не Беларусь,
не Словения — и даже не Англия. Совсем другая, непонятная цивилизация.

122

Но и в Китае есть люди, которые ценят хорошую пиццу.
Первые пиццерии «Додо» появились там по инициативе
местных партнеров — точно так же, как появлялись они
в других странах.
Почему бы не попробовать, решили в московском офисе.
Страна не просто большая — гигантская. И если подобрать
к ней ключ, то перед российской компанией откроются
совершенно фантастические возможности.
Ясно было, что вот так, с наскока, Китай не возьмешь.
Это игра вдолгую. И Аня приехала в Китай не в командировку, а насовсем.
Зубрила китайский. Изучала привычки людей. Исследовала кафе и рестораны, которые появлялись в Ханчжоу
буквально каждый день. Да и вообще, потихоньку адаптировалась к новой реальности.
Со временем привыкла обходиться без ключей — везде
ведь кодовые замки. Забыла, что такое наличные и бумаж-

Нужно так сильно измениться,
что уже перестанешь быть «Додо»

глава 16

123

ные документы, — в Китае все проблемы можно решить
с помощью телефона. И даже стала считать, что нет в этом
ничего удивительного, если не нужно ходить в магазин
за продуктами, — ведь все необходимое можно заказать
онлайн, и тебе привезут заказ за пятнадцать минут.
И совершенно нормально, что в твоем городе за пару месяцев берет и вырастает целый новый район многоэтажек
с магазинами, школами и детсадами.
Китай рос и менялся буквально на глазах — и команда
«Додо» старалась не отставать.
За два года открыли две пиццерии — даже пандемия
не остановила. И уже нашли место для третьей.

Команда «Додо» привыкла
ставить большие,
смелые, иногда даже
фантастические цели

124

Для Ханчжоу создали совершенно новый рецепт теста.
Перепридумали все пиццы на китайский манер, чтобы
добавить продуктов, популярных у местных жителей, вроде
мандаринов и дуриана. Научились делать рекламу, которая
действительно впечатляла китайцев. Разработали совершенно новые мобильные приложения.
Гостей становилось все больше. Рейтинги пиццерий
росли. Подписчики в соцсетях исчислялись тысячами. Казалось, дела шли в гору.
Но путь этот в гору оказался ловушкой: чем привлекательнее становилась «Додо» в Ханчжоу для местной публики, тем меньше она была похожа на «Додо».
Китай — это иная цивилизация. Тут все совсем другое:
вкусы людей, продукты, привычки, устройство жизни. И команда столкнулась там с парадоксом.
Чтобы «Додо» добиться в Китае серьезного успеха, нужно
так сильно измениться, что уже перестанешь быть «Додо»,
превратишься во что-то совершенно другое. Но какой тогда
в этом смысл?
Весной 2021 года приняли трудное решение: пиццерии
закрыть, команду позвать домой, бизнес свернуть. Есть еще
много стран, где «Додо» может добиться успеха, оставаясь
при этом «Додо».
В последний день работы Аня Калмыкова вечером
отправилась в пиццерию — и застала там всю банду. При­
ехали все, кто участвовал в развитии китайской «Додо Пиццы», — хотя делать-то им в пиццерии было нечего.
Собрались не сговариваясь — чтобы вместе закрыть
смену в Ханчжоу в последний раз.
Остановили печку. Выключили свет. Заперли дверь.
И китайская история «Додо» на том закончилась.

глава 16

125

Аня еще сорвала с веранды цветок — чтобы засушить
и привезти с собой в Москву. На память о двух незабываемых годах, проведенных в Китае, о приключениях, экспериментах, бессонных ночах и множестве маленьких побед.
А еще — о том, что иногда, даже совершая невозможное
и побеждая один раз за другим, можно все равно не достичь
цели.
Вполне вероятно, в другой компании постарались бы
о такой истории забыть поскорее. И уж точно не стали бы
описывать ее в книге.
Но какой смысл в открытости, если открыто говорить
только о победах? Зачем нужны эксперименты, если ставить только самые легкие, заведомо обреченные на успех?
И так ли уж нам нужны достижения, которые даются
без особых усилий?
Тот, кто не боится проиграть, уже победил.
Команда «Додо» привыкла ставить большие, смелые,
иногда даже фантастические цели. Делать действительно
сногсшибательную пиццу. Каждый день менять к лучшему
жизнь миллионов, говорящих на самых разных языках.
Покорить не только Россию, но и если не весь мир, то его
добрую половину.
А ведь это по большому счету еще не получалось ни у одной российской компании.
За первые десять лет уже сделано немало. Кому-то
не удается сделать такое за всю жизнь. Но еще большего
предстоит добиться, несмотря ни на что. А значит, впереди
у нас еще много неудач. Это мы вам гарантируем.

«Когда-нибудь мы вернемся»
Китай — очень сложный конкурентный рынок, и он требует
серьезного капитала для развития. Пожалуй, это один из самых
развитых конкурентных рынков общественного питания в мире.
Для нас, «западных» людей, лаоваев, Китай — это сложность
во всем. Это другая самодостаточная цивилизация… Другая
культура, традиции, мышление. Другой интернет. Другая реклама. Другие экосистемы.
Знали ли мы обо всех этих сложностях, когда принимали
решение о старте в Китае? Конечно, знали. Но мы всегда были
и останемся сторонниками того, чтобы искать, пробовать,
учиться. Если бы мы не действовали так, нашей компании бы
не было. Я ни о чем не жалею... Это наш опыт. Это прогресс
и наше развитие. Этот опыт сделает нас мудрее и сильнее.
Мы уходим из Китая. Но когда-нибудь мы вернемся.
Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы»,
телеграм-канал Fedor.insights,
8 апреля 2021 года

Все только
начинается

Это книга закончилась.
А вот история «Додо» — наша общая —
и правда только начинается.
Присоединяйтесь — и двигайте
историю вместе с нами!

128

Энциклопедия «Додо Пиццы»

б
Брашов
Город в Румынии, центр исто­ри­че­ской обла­сти Цара-Бырсей на юге
Трансиль­ва­нии, «родине» гра­фа Драку­лы. Здесь в октяб­ре 2014 года
фран­чай­зи Серджиу Болокан открыл первую «Додо Пиццу» за пре­
делами России.

г
Горячее и готовое
Блюда, которые не нужно ждать. Они готовятся заранее и выкладываются на витрину, где сохраняются теплыми с момента приготовления
до покупки. «Горячее и готовое» в «Додо» — это, например, пиццы
(кусочками или целые) и додстеры.
Гемба
В япон­ской систе­ме менедж­мен­та так назы­ва­ет­ся место, где про­ис­
хо­дит рабо­чий про­цесс. Для авто­мо­биль­но­го заво­да гем­ба — это кон­
вей­ер, на кото­ром соби­ра­ют­ся авто­мо­би­ли. Для пиц­це­рии — это кух­ня
или кас­са. Восточ­ная управ­лен­че­ская нау­ка гово­рит, что мене­дже­ры
долж­ны посто­ян­но «ходить в гем­бу», чтобы совер­шен­ствовать рабо­ту
пред­при­я­тия. То есть нель­зя отры­вать­ся от реаль­но­сти и сидеть целы­
ми дня­ми в офи­се. Следу­ет быть на пере­до­вой, видеть все сво­и­ми
гла­за­ми. Этот под­ход исполь­зу­ет­ся и в «Додо Пицце». Менеджеры,
определяющие то, как будут работать пиццерии, надевают фартуки

129

и выходят на кухню (или за кассовую стойку), чтобы лично увидеть,
как реализуются их решения. Регулярная практика гембы критически
важна для создания по-настоящему здорового бизнеса и качественного продукта.

д
День директора
В этот день в любой пиц­це­рии «Додо Пиццы» вы може­те встретить
на мой­ке управ­ля­ю­ще­го, на нарез­ке лука — мар­ке­то­ло­га, а на кас­
се — дирек­то­ра сети. Они на один день бро­са­ют свои адми­ни­стра­тив­
ные дела и выхо­дят на сме­ны в пиц­це­рии, чтобы иссле­до­вать рабо­ту
кухни, курье­ров и кас­си­ров (см. Гемба).
Додо ИС
Сложная в разработке (но простая в использовании!) собственная
технологическая платформа, которая организует и координирует все
бизнес-процессы в «Додо», включая обработку заказов, работу кухни,
доставку, управление штатом и маркетинг. «Додо ИС» состоит из множества цифровых продуктов и является главным преимуществом
«Додо Пиццы» перед конкурентами. Сейчас над «Додо ИС» работают
десятки человек: программисты, аналитики, менеджеры по продукту.
И команда постоянно растет!
Додо FM
Плей-лист с лицензионной музыкой, который играет в пиццериях
«Додо». С хорошей музыкой все становится веселее и вкуснее.

e
Еженедельные встречи
Каждый понедельник в 8:30 утра команда «Додо» собирается вместе,
чтобы послушать презентации коллег с новостями компании и результатами работы. Любой желающий может смотреть видеотрансляции
этих встреч на канале Dodo Brands в YouTube. Подписывайтесь!

130

и
Индекс счастья
Ежемесячный рейтинг, который показывает, насколько сотрудникам
пиццерии нравится работать в «Додо Пицце». Этот рейтинг помогает следить за атмосферой в командах. Он составляется на основании анонимных опросов и служит для управляющих и партнеров
ценным источником информации. Да-да, вот так просто можно
взять — и измерить счастье. А то, что можно измерить, тем можно
управлять. Если «индекс счастья» падает ниже средних значений
по сети, это веский повод заняться работой с командой и выяснить,
что не так.

к
Кайдзен
Одна из люби­мых прак­тик в «Додо Пицце» — метод дости­же­ния
выда­ю­щих­ся резуль­та­тов путем посто­ян­но­го и непре­рыв­но­го совер­
шен­ство­ва­ния. Важная часть систе­мы управ­ле­ния, которая при­нес­
ла успех авто­кон­цер­ну Toyota. Идея про­ста: жизнь — постоянное
дви­же­ние к совер­шен­ству, и каж­дый сотруд­ник, да и каж­дый чело­
век, может вне­сти свой вклад, если каж­дый день будет ста­раться
хотя бы по чуть-чуть улуч­шать свою рабо­ту. Множе­ство мел­ких
усо­вер­шен­ство­ва­ний вме­сте поз­во­ляет доби­вать­ся фан­та­сти­че­ских
результатов.
Краудфандинг
Способ при­вле­че­ния денег на раз­ви­тие биз­не­са. При кра­уд­фандин­
ге любой чело­век может вло­жить день­ги в раз­ви­тие новой ком­па­
нии, полу­чив вза­мен или сам буду­щий про­дукт, или долю в бизнесе. В 2015 году таким обра­зом Федор Овчин­ни­ков собрал более
100 миллио­нов руб­лей. Не дождав­шись отве­та от масти­тых фон­дов,
попро­сил помощь у тех, кто верит в «Додо Пиццу». Кто-то вло­жил
300 тысяч руб­лей, кто-то — 20 мил­ли­о­нов, а кто-то не верил в эту
затею с само­го нача­ла — и пожа­лел. Доверие людей и их помощь

Энциклопедия

131

помог­ли «Додо Пицце» стать самой круп­ной сетью пиц­це­рий в России
и начать раз­ви­тие за рубежом.
Кэрролл, Льюис
Англий­ский писа­тель, жив­ший в XIX веке, автор кни­ги «Алиса в стране
чудес», один из геро­ев кото­рой — пти­ца Дронт (Додо). Счита­ет­ся, что
в обра­зе Додо Льюис Кэрролл изо­бра­зил себя. Насто­я­щее имя писа­
теля — Чарльз Доджсон.

л
Лагос
Самый крупный город в Нигерии и один из самых густонаселенных
на всем континенте. Расположен на побережье залива Бенин Атлантического океана. Неофициально Лагос называют экономической столицей Африки. Первая «Додо Пицца» открылась в Лагосе в 2019 году.
А уже к июню 2021 года (времени выхода этой книги из печати)
в Лагосе было четыре пиццерии «Додо».
Лобстер
Омар (он же морской рак, он же лобстер) — дорогой морской деликатес — не самый очевидный ингредиент для пиццы. Уникальную пиццу
с нежнейшим мясом лобстера и сочными ломтиками манго можно
попробовать в пиццерии «Додо» в городе Лемингтон-Спа.

м
Маврикий
Остров в Индий­ском оке­ане, роди­на додо. Именно здесь когда-то
обитала эта пти­ца, кото­рая не уме­ла летать. С XV века на ост­ров
зача­сти­ли евро­пей­цы, кото­рые и истре­би­ли пти­цу. На Маври­кии
не было хищ­ников, поэто­му додо отли­ча­лась дру­же­лю­би­ем и довер­
чи­во­стью. Очевидно, поэто­му Льюис Кэрролл сде­лал ее одним
из геро­ев «Алисы в стране чудес», а Федор Овчин­ни­ков пре­вра­тил
в сим­вол компании.

132

Мацусита, Коносукэ
Основа­тель япон­ской ком­па­нии, выпус­ка­ю­щей быто­вую элек­тро­
ни­ку под брен­дом «Панасо­ник». Автор «Принци­пов успе­ха» —
люби­мой кни­ги созда­те­ля «Додо Пиццы» Федора Овчин­ни­ко­ва.
В этой кни­ге, по его сло­вам, напи­са­но «все». Цитаты из «Принци­
пов успеха» Федор раз­би­ра­ет для сво­их пре­зен­та­ций и ста­ту­сов
во «ВКонтакте».
Миллиард
Цель по общей выруч­ке всех пиц­це­рий сети за год, кото­рую поста­
вила коман­да «Додо» в 2015-м. Мало кто верил, что это воз­мож­но,
ведь в нача­ле года в сети «Додо Пицца» было все­го 28 пиц­це­рий.
За выруч­кой сле­ди­ли в онлайне. Завет­ную циф­ру 1 000 000 000 руб­
лей мир уви­дел 18 декаб­ря. Отпразд­но­ва­ли побе­ду шум­ной вечеринкой. А уже в 2018 году выручка «Додо Пиццы» стала достигать
миллиарда рублей не за год, а за месяц.
Можайск
Город на западе Московской области с населением около 30 тысяч
человек. Именно здесь работает пиццерия Дмитрия Шаханова,
и не просто работает, а делает это с успехом. За финансовыми
результатами этой и других пиццерий можно следить на сайте
dodobrands.io.

о
Овчинников, Федор
Неуны­ва­ю­щий пред­при­ни­ма­тель из Сыктыв­ка­ра. В 2011 году после
неуда­чи в книж­ном биз­несе заго­рел­ся иде­ей созда­ния гло­баль­ной
сети пиц­це­рий. Для зна­ком­ства с биз­не­с­ом общественного пита­ния
он устро­ил­ся на рабо­ту в петер­бург­ский McDonald’s: днем мыл полы,
а вече­ром раз­мыш­лял, как усо­вер­шен­ство­вать систе­му при­го­тов­ле­ния
еды с помо­щью ком­пью­тер­ных тех­но­ло­гий. Вернув­шись в Сыктыв­кар,
осно­вал «Додо Пиццу».

Энциклопедия

133

Открытость
Главный принцип и драйвер развития «Додо». Он проявляется во
всем: от камер на кухнях до общедоступных финансовых показателей всех пиццерий. Открытость — отличный стимул работать хорошо
и постоянно совершенствоваться. А еще открытость внушает доверие.
«Додо» так быстро растет, потому что многие люди доверяют компании и становятся ее партнерами, сотрудниками или инвесторами.

п
Партнерство
Принцип сотрудничества, принятый в «Додо». Партнерство строится
на взаимном доверии, уважении и стремлении к совместному и, главное, долгосрочному успеху. Компания старается выстроить отношения на принципах партнерства со всеми: сотрудниками, франчайзи
и поставщиками (см. Win-win).
Первомайская
Улица в Сыктыв­ка­ре, в одном из дворов которой была открыта первая
«Додо Пицца». Она начала рабо­ту 23 апре­ля 2011 года — спер­ва толь­ко
на достав­ку. В 2012 году открыл­ся зал для гостей. Пиццерия на Первомайской до сих пор «держит марку» — остается в лидерах по продажам.
План 333
Глобальная стратегия Dodo Brands (см. Dodo Brands), опубликованная в 2021 году. План на три года — для трех брендов («Додо Пицца», «Дринкит», «Донер 42»). В итоге компания должна получить
годовую прибыль три десятка миллионов долларов. Выход на IPO
в 2024 году — тоже часть плана 333 (см. IPO).
Предпринимательский подход
Умение видеть новые возможности, находить нестандартные решения
задач, готовность пойти на риск для достижения целей, инициативность и непрерывное стремление к развитию. Таким принципам стара-

134

ются следовать в «Додо» все сотрудники — и именно это приносит
выдающиеся результаты.

р
Рейтинг продукта и рейтинг стандарта
У «Додо Пиццы» есть два регулярных рейтинга: продукта и стандартов. Рейтинг продукта призван оценить то, что видит клиент, —
качество продукта и сервиса, а в рейтинге стандартов оценивается
работа кухни и соблюдение стандартов на ней (то есть то, что обычно
клиенту не видно). Рейтинг продукта выставляется тайными покупателями. Они еженедельно проверяют каждую «Додо Пиццу» и оценивают продукт и сервис по множеству критериев. Если рейтинги упадут
ниже критических значений, то такую пиццерию могут закрыть.
Римская пицца
Римская пицца отличается от классической прямоугольной формой
и тестом. Римское тесто легкое, пышное и воздушное, но при этом
с хрустящей корочкой. Именно из такого теста готовят пиццы
в Ройал-Лемингтон-Спа.
Ройал-Лемингтон-Спа
Курортный город в центральной части Англии. Пиццерия в Лемингтон-Спа открылась в декабре 2020 года и стала первой собственной
пиццерией «Додо» в Великобритании — управляет тут сама компания, а не партнер-франчайзи. А еще это первая пиццерия в формате
фаст-гурме. «Додо» в Лемингтоне — это пицца ресторанного качества
и быстрая доставка.

с
Сверхусилие
Нечто большее, чем просто усилие. В «Додо» верят, что сверхусилия — верный путь к успеху, и всегда стараются их прилагать для
достижения целей.

Энциклопедия

135

Сила ума
Книжный мага­зин, кото­рый Федор Овчин­ни­ков открыл в Сыктыв­ка­ре
в 2006 году, взяв кре­дит на неот­лож­ные нуж­ды в Сбербан­ке. Чтобы
при­влечь вни­ма­ние к мага­зи­ну, начи­на­ю­щий пред­при­ни­ма­тель завел
блог sila-uma.ru и устро­ил из сво­е­го биз­не­са реа­ли­ти-шоу. В бло­ге
он откры­то рас­ска­зы­вал обо всем, что с ним про­ис­хо­дит, пуб­ли­ко­вал
выруч­ку и при­быль. Благо­да­ря это­му стал изве­стен дале­ко за пре­
де­ла­ми Сыктыв­ка­ра. Из «Силы ума» вырос­ла целая сеть книж­ных
мага­зи­нов «Книга за кни­гой», кото­рая, одна­ко, обанк­ро­ти­лась после
кри­зи­са 2008 года. Созда­вая «Додо Пиццу», Овчин­ни­ков ста­рал­ся
учесть полу­чен­ный опыт и не повто­рить оши­бок, допу­щен­ных при раз­
ви­тии книж­ной сети. История «Силы ума» рас­ска­за­на в кни­ге Максима Котина «И бота­ни­ки дела­ют бизнес».
Слабоумие и отвага
Секрет успе­ха мно­гих сотруд­ни­ков «Додо Пиццы» — если верить
их соб­ствен­ным сло­вам, конеч­но. Из-за «сла­бо­умия» они недо­оце­
ни­ва­ют слож­но­сти, кото­рые свя­за­ны с реа­ли­за­ци­ей тех или иных
эпо­халь­ных замыс­лов. Отвага помо­га­ет пре­одоле­вать эти слож­но­сти,
несмотря ни на что.
Совет партнеров
Участники Совета партнеров избираются из числа франчайзи «Додо
Пиццы» — всего 11 представителей. Их цель — влиять на ключевые
решения сети, представляя интересы всего большого сообщества
партнеров «Додо». Для прохождения в совет кандидаты готовят
предвыборные программы и записывают агитационные видео.
Все по-взрослому!
Съезд партнеров
Ежегодное общее собрание всех менеджеров, партнеров и друзей
«Додо Пиццы». Отличная возможность узнать новости сети, обменяться опытом и просто хорошо провести время в компании едино-

136

мышленников. Именно на Съезде партнеров в июле 2021-го была
впервые презентована эта книга.
Сыктывкар
Город на севе­ре евро­пей­ской части России, сто­ли­ца Респуб­ли­ки
Коми, место появ­ле­ния пер­вой «Додо Пиццы» (см. Первомайская).

т
Таганка
Историческое название местности в Москве между Москвой-рекой
и Яузой в окрестностях станции метро «Таганская». У метро «Таганская» была открыта первая экспериментальная пиццерия «Додо»
формата «на трафике». Революционный для сети формат доказал
свою жизнеспособность и с успехом применяется для открытия новых пиццерий в других локациях.

у
Ухта
Город, рас­по­ло­жен­ный в 320 км от Сыктыв­ка­ра. Здесь вес­ной
2012 года откры­лась пер­вая франчайзинговая «Додо Пицца»
(см. Франчайзинг). Это была экс­пе­ри­мен­таль­ная точ­ка, откры­тая
по фран­ши­зе, но уже осна­щен­ная по послед­ним стан­дар­там «Додо»:
с кон­вей­ер­ной печью, план­ше­та­ми и инфор­ма­ци­он­ной систе­мой. Ухта-1
била рекор­ды по выруч­ке, обго­няя даже пиц­це­рию на Первомайской.

ф
Франчайзинг
Модель раз­ви­тия сетей, при кото­рой вла­де­лец брен­да и тех­но­ло­
гий пере­да­ет пра­во рабо­тать под сво­им име­нем дру­гой ком­па­нии.
Эта ком­па­ния полу­ча­ет в рас­по­ря­же­ние извест­ную мар­ку, методики
и ноу-хау, а вза­мен пла­тит сети про­цент от выруч­ки. По такой систе­
ме раз­ви­ва­ют­ся мно­гие извест­ные миро­вые ком­па­нии — напри­мер,
McDonald’s. «Додо Пицца» так­же раз­ви­ва­ет­ся по франчайзингу.

Энциклопедия

137

х
Ханчжоу
Столица китайской провинции Чжэцзян. Город известен своим
озером Сиху, которому с IX века поэты посвящали стихи, а художники — картины. Кроме того, Ханчжоу называют «Кремниевой долиной»
Китая. Здесь расположены штаб-квартиры многих китайских технологических компаний, например Alibaba Group, Geely Automobile
и других. «Додо Пицца» открылась в Ханчжоу в декабре 2016 года.
А в мае 2019 года в Ханчжоу заработала первая собственная пиццерия компании — в новом дизайне и формате. В марте 2020 года открылась вторая собственная пиццерия. В апреле 2021 года компания
объявила о решении закрыть «Додо» в Китае и покинуть страну.

ц
Цветной бульвар
Именно здесь, в самом сердце столицы России, в трех километрах
от Кремля, с 2020 года находится флагманская пиццерия
«Додо Пиццы».

ш
Штрафы
То, чего в «Додо» не должно быть, — вычетов из зарплаты за ошибки
или нарушения правил. Штрафы противоречат принципам «Додо»,
поэтому в компании сотрудников не штрафуют. У каждого, кто честно
и искренне делает свое дело, должно быть право на ошибку. А если
все время искать виноватых, люди начнут скрывать ошибки и потеряют всякое желание выкладываться на работе на все сто. А это куда
страшнее. Отсутствие штрафов — важное преимущество «Додо».

э
Это невозможно!
Фраза, которая помогает команде «Додо Пиццы» добиваться
выдающихся результатов и доказывать скептикам, что един-

138

ственный способ определить границы возможного — это выйти
за их пределы.
5S
Японский прин­цип пяти шагов к эффек­тив­ной орга­ни­за­ции рабо­ты:
сей­ри, сей­тон, сей­со, сей­ке­цу, сицу­ке. Скорее все­го, мно­гие сотруд­
ни­ки «Додо Пиццы» нико­гда не слы­ша­ли этих слов, но каж­дый
день соблю­да­ют эти прин­ци­пы. Сейри — сор­ти­ров­ка и убор­ка все­го
лиш­не­го. Сейтон — клас­си­фи­ка­ция пред­ме­тов по цели использования и рас­по­ло­же­ние их в лег­ко­до­ступ­ных местах. Сейсо — чист­ка
про­из­вод­ствен­ной сре­ды и поиск неис­прав­но­стей обо­ру­до­ва­ния.
Сейке­цу — обес­пе­че­ние акку­рат­но­го и без­опас­но­го внеш­не­го вида
сотруд­ни­ков и здо­ро­вой рабо­чей сре­ды. Сицуке — само­дис­ци­пли­на,
стан­дар­ти­за­ция.

d
Dodo Brands
Компания, которая родилась в 2020 году и объединила три бренда: пиццерии «Додо Пицца», кофейни «Дринкит», донерные
«Донер 42».

f
Fedor.insights
Авторский Telegram-канал основателя «Додо» Федора Овчинникова, где он делится главными новостями компании, а также своими инсайтами. Конкуренты читают его посты с пристрастием — там много полезной информации. Подписаться:
https://t.me/fedorinsights

g
Global Restaurant Leadership Conference
Престижная международная конференция, на которой в 2019 году
в Сингапуре «Додо Пицца» завоевала награду как самая инновацион-

Энциклопедия

139

ная ресторанная компания мира. Это первая значимая международная награда для компании.

i
IPO
Первич­ное раз­ме­ще­ние акций на бир­же, при кото­ром часть акций
ком­па­ний ста­но­вит­ся доступ­ной для покуп­ки или про­да­жи на фон­
до­вом рын­ке. Только самые успеш­ные и устой­чи­вые ком­па­нии могут
вый­ти на IPO, поэто­му выход на бир­жу — одна из гло­баль­ных целей
Dodo Brands. Дости­же­ние этой цели помо­жет компании закре­пить
ста­тус одно­го из лиде­ров миро­во­го ресторанного бизнеса.

o
OKR
Метод для управления проектами, который был разработан в Intel,
а после получил распространение в ряде крупных технологических
компаний, в том числе в Google, Oracle и других. В «Додо» тоже используют OKR. Это позволяет синхронизировать командные и индивидуальные цели и добиваться поставленных задач. Суть метода
состоит в том, чтобы определить несколько амбициозных сложных
целей на квартал и год, а для каждой из поставленных целей затем
определить три-пять измеримых параметров, по которым можно судить о достигнутых результатах.

r
R&Digital
Собственная цифровая платформа «Додо» по сбору данных о вкусе,
их анализу и дальнейшей оптимизации. Данные собираются прямо
в мобильном приложении «Додо Пиццы». Это невероятный исследовательский инструмент: он позволяет в режиме реального времени
собирать обратную связь от клиентов, оперативно реагировать на
проблемы, а также вводить и выводить новые продукты из линейки,
если они вышли удачными или не очень.

140

w
Win-win
Это подход, в основу которого положена идея общей победы без проигравших. В природе стратегия win-win именуется симбиозом. В бизнесе этот принцип впервые сформулировал гарвардский профессор
Роджер Фишер в середине XX века. Позже идею развил Стивен Кови
в своей книге «Семь навыков высокоэффективных людей». Команда
«Додо» верит, что борьба проигрывает взаимовыгодному сотрудничеству, и старается всегда следовать принципу win-win.

Оглавление

9

Предисловие

43

Глава 4.
800 стихов, или Почему

Сначала прочти меня

деньги не главное
12

От Сыктывкара
до Лагоса

51

Глава 5.

Вся история «Додо Пиццы»

Неудобная честность,

за десять лет

или Почему доверие —
это самое дорогое,

18

Глава 1.

что у нас есть

Нулевой клиент, или Как
сверх­усилия превращают

57

Глава 6.

маленькие поражения

Пицца при свечах, или

в большие победы

План действий
при апокалипсисе

26

Глава 2.
Без вины виноватый,

34

142

62

Глава 7.

или Как в «Додо» потеряли

Додо-свадьба, или Как

восемь миллионов рублей

правильно нарушать правила

Глава 3.

68

Глава 8.

Нет пределов, или

«Выиграть-выиграть»:

Что общего у команды

как принцип взаимной

«Додо Пиццы» и бегу-

выгоды помогает решать

нов-спринтеров

нерешаемые проблемы

75

82

Глава 9.

Нешуточное дело, или

или Почему диаграмма —

Сколько поражений ведет

лучший друг шеф-повара

к победе

Глава 10.
благородное, или Как
бросить вызов скептикам
и не прогадать
Глава 11.
Пиццерия из коробки,
или Почему «Додо»
и в Африке «Додо»

97

Глава 12.
От стажера до Можайска,
или Как открытость
«Додо» города берет

103

Глава 13.
Карамельная доставка, или
Как спасти мир за три дня

111

Глава 14.
Пицца-эстафета, или
Что делать, когда ничего
не поделаешь

115

Глава 16.

Коварная плесень,

Эксперимент — дело

90

121

Глава 15.
Мое — твое, или Кому
не страшен вирус

129

Энциклопедия
«Додо Пиццы»

Додо Книга
2
как перевернуть мир
вместе с командой «Додо»
(ну, хоть попробовать)

Над текстом работали
Надежда Башмакова
Иван Григор
Максим Котин
Лилия Луцик
Над видео работали
Кирилл Затрутин
Игорь Печорин
Анастасия Политик
Юлия Просикова
Дизайн
Ирина Дешалыт
Иллюстрации
Тимофей Яржомбек

Подписано в печать 11.06.2021
Формат 60x90/1/16. Гарнитура Charter, Formular
Бумага офсетная, печать офсетная.
Тираж 1000 экз. Заказ JT-21-0925.
Отпечатано в ZEYTZ, Россия, zeytz.ru