1ЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
ОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Е. Н. Зарецкая
Деловое общение
ТОМ II Ораторское искусство cd
Деловые документы
ч
ГР
ч
Я
Д
Я
2-е издание ПрвЗСНТаЦИЯ £
Деловые Невербальная речь
документы й Ораторское Д
Ораторское § jq
искусство^ §
‘ о
В
в
и
S
в
S
в
искусство
К а -
СР
искусство g
ГВ
Знаковые И
н
системы
Презентация
Невербальная
речь
Реклама и PR
ГВ
и
и
и
Ч
S
Ч
cd
н
я
я
д
S
д
и
гр
гр
о
СЙ
о
н
т
ч
S
д
S
О)
* < -I
о U
S Й
SCD
я
«Т5
S о
s
В Визуальное влияние а
w	в коммуникации
Визуальное влияние
в коммуникации
Знаковые системы
И
И
cd
И
Знаковые
системы
S
в
о
я
н
S
я
&
Я
о
g
g
И
S
Я
tu
Я
s
s
я
гв
Я
к
к
ГВ
св
W
ГР
Д
Н
Я
Д
Д
Реклама и PR
Я Невербальная речь
•ПРОСПЕКТ»
Е. Н. Зарецкая
Деловое общение
Двухтомник является первым оте-
чественным учебником по деловому
общению — новой учебной дисци-
плине, ставшей обязательной для
подготовки в вузах специалистов
многих профилей. Двухтомник соз-
дан на основе авторского курса (чи-
таемого в РАНХиГС при Президен-
те РФ и МГУ им. М. В. Ломоносова),
в котором использованы классиче-
ские подходы и новейшие дости-
жения в коммуникативной сфере.
Изложение принципов делового об-
щения базируется на объединении
научной и практической проблема-
тики таких дисциплин, как ритори-
ка, логика, психология, социология,
и
(z
е-
W
-ПРОСПЕКТ-
философия, этика, кибернетика,
менеджмент, теория информации,
семиотика, поэтика, нейрофизиоло-
гия, которые в совокупности могут
быть названы «наукой о человеке».
Деловое общение понимается авто-
ром предельно широко — как любая
профессиональная речевая деятель-
ность, поэтому издание рассчитано
на широкий круг настоящих и буду-
щих специалистов в сферах управ-
в, юриспруденции,
ики, дипломатии,
екламного дела и
КНИГА ЩЕДРО
РАСПЛАЧИВАЕТСЯ
ЗА ЛЮБОВЬ К НЕЙ
Н.П. Смирнов-Сокольский
Е. Н. Зарецкая
Деловое общение
Том II
Издание второе,
переработанное и дополненное
1158337
-ПРОСПЕКТ*
Москва
2016
УДК 316.07(075.8)
ББК 76.0я73
3-34
Зарецкая Елена Наумовна — доктор филологических наук, профессор, зав. кафе-
дрой социально-гуманитарных дисциплин факультета экономических и социаль-
ных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при
Президенте Российской Федерации (РАНХиГС).
Зарецкая Е. Н.
3-34 Деловое общение: учебник: в 2 т. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва :
Проспект, 2016.
ISBN 978-5-392-19279-3
Т. 2.-680 с.
ISBN 978-5-392-19317-2 (т. 2)
Двухтомникявляется первым отечественным учебником по деловому общению —
новой учебной дисциплине, ставшей обязательной для подготовки в вузах специа-
листов многих профилей. Двухтомник создан на основе авторского курса (читаемого
в РАНХиГС при Президенте РФ и МГУ им. М. В. Ломоносова), в котором исполь-
зованы классические подходы и новейшие достижения в коммуникативной сфере.
Изложение принципов делового общения базируется на объединении научной и
практической проблематики таких дисциплин, как риторика, логика, психология,
социология, философия, этика, кибернетика, менеджмент, теория информации, се-
миотика, поэтика, нейрофизиология, которые в совокупности могут быть названы
«наукой о человеке». Деловое общение понимается автором предельно широко —
как любая профессиональная речевая деятельность, поэтому издание рассчитано на
широкий круг настоящих и будущих специалистов в сферах управления, педагоги-
ки, юриспруденции, богословия, политики, дипломатии, журналистики, рекламно-
го дела и паблик рилейшнз.
УДК 316.07(075.8)
ББК 76.0я73
На обложке использованы произведения академика РАХ
Чащинского Анатолия Дмитриевича «Необходимость и случайность» (2007),
«Сокровенно в молчании» (1980—1998)
Учебное издание
Зарецкая Елена Наумовна
ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ
ТОМ 2
Учебник 1
Оригинал-макет подготовлен компанией ООО «Оригинал-макет»
www.o-maket.ru; тел.: (495) 726-18-84
Санитарно-эпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.004173.04.09 от 08.06.2015 г.
Подписано в печать 15.07.2015. Формат 60x90 '/|6.
Печать цифровая. Печ. л. 42,5. Тираж 500 (1-й завод 50) экз. Заказ № 8644
ООО «Проспект»
111020, г. Москва, ул. Боровая, д. 7, стр. 4.
Отпечатано в типографии ООО «Паблит»
127282. Москва, ул. Полярная, д. 31 В. стр. 1 Тел.:(495)685-93-18
ISBN 978-5-392-19317-2 (т. 2)
ISBN 978-5-392-19279-3
© Зарецкая Е. Н., 2002
© Зарецкая Е. Н., 2015, с изменениями
© Читинский А Д., «Необходимость и случайность», 2007
© Чащинский А Д., «Сокровенно в молчании», 1980-1998
©ООО «Проспект», 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ
От автора.........................................................5
Глава 5.	Семиотика речевой коммуникации...........................7
5.1.	Текст как последовательность знаков......................7
5.2.	Особенности представления текста........................19
5.3.	Стилистика текста на уровне слова.......................25
5.4.	Эффективность связного текста...........................37
5.5.	Образный строй языка....................................49
5.5.1.	Речевая выразительность тропов....................49
5.5.2.	Речевая выразительность фигур.....................68
5.6.	Невербальная речь.......................................77
Задания.....................................................116
Глава 6. Жанры устной деловой речи .............................134
6.1.	Монологическая речь....................................134
6.1.1.	Ораторское мастерство............................134
6.1.2.	Риторический менеджмент..........................143
6.1.3.	Презентация......................................155
6.2.	Диалогическая речь.....................................181
6.2.1.	Искусство спора..................................182
6.2.2.	Стратегия и тактика ведения переговоров..........198
6.2.3.	Интервью.........................................229
Задания.................................................... 250
Глава 7. Жанры письменной и смешанной деловой речи .............280
7.1.	Письменная словесность как явление.....................284
7.2.	Содержательное, композиционное и функциональное
разнообразие служебных документов............................291
7.3.	«Карьерная тетрадь»....................................324
7.4.	Аналитическое исследование и доклад....................346
7.5.	Сообщения о новостях...................................373
Приложение 1................................................386
Приложение П................................................395
Задания.................................................... 398
Глава 8. Дополнительные способы передачи информации.............424
8.1.	Электронные коммуникации...............................424
8.2.	Средства визуального воздействия.......................429
8.2.1.	Механизм зрительного восприятия..................429
8.2.2.	Статическое изображение. Иллюстрации ...............456
8.2.2.1.	Деловая графика.............................456
8.2.2.2.	Вспомогательные технические средства
визуализации.........................................466
8.2.3.	Динамическое изображение. Движущиеся картины
(телевидение, видео, кино).................................471
Приложение 1....................................................486
Приложение II...................................................493
Задания........................................................ 499
Глава 9. Особые сферы делового общения.............................507
9.1.	Паблик рилейшнз...........................................507
9.1.1.	Область деятельности ПР.............................507
9.1.2.	Типы ПР.............................................511
9.1.3.	Методы ПР...........................................534
9.2.	Реклама...................................................556
9.2.1.	Стратегия рекламной деятельности....................556
9.2.2.	Психология рекламы..................................571
9.2.2.1.	Психология намерений........................580
9.2.2.2.	Психология восприятия.......................600
9.2.3.	Рекламные сообщения.................................623
Задания........................................................ 647
Литература.........................................................672
ОТАВТОРА
Деловое общение — это любая профессиональная коммуникативная форма
деятельности (чаще всего — речевая), лежащая в сфере, которая определя-
ется ответами на четыре вопроса:
1) для чего мы говорим?
2)	что мы хотим сказать?
3)	какими средствами мы это делаем?
4)	какова реакция на нашу речь?
Ответ на первый вопрос определяет цель речи, т. е. ту мотивацию, которая
лежит в основе любого поступка, в частности коммуникативного, на второй —
замысел будущей речи, т. е. конкретизирует информацию, которую говорящий
передает своему собеседнику и которая сама по себе определяет тактику воздей-
ствия на тех людей, без которых невозможна реализация цели; на третий — кон-
кретную форму текста речи (устная или письменная); на четвертый — уровень
адекватности реакции слушателей или читателей на поставленную говорящим
цель.
Цель (Ц) и Замысел (3) составляют содержание I тома. Текст (Т) и Реакция
(Р) входят в содержание II тома.
Очевидно, что для адекватного описания процесса общения необходимы
данные многих наук: психологии, логики, теории информации, этики, фило-
софии, кибернетики, физиологии (I т., в котором рассматриваются организа-
ционные условия делового общения, общая теория речевой коммуникации,
деловая этика и логика речи), а также лингвистики, поэтики, эстетики, семи-
отики, ораторского и актерского мастерства (II т., в котором рассматриваются
семиотические аспекты речевой коммуникации, жанры устной и письменной
деловой речи, дополнительные способы передачи информации, а также реклама
и паблик рилейшнз (ПР) как особые сферы делового общения).
Говоря об эффективности речевого поведения, не следует пренебрегать
известной мыслью о том, что «знать не то же самое, что уметь». Даже если
человек серьезно подготовлен теоретически, без практических навыков он мо-
жет проиграть простейший речевой поединок. Образование — замечательная
вещь, но хорошо время от времени вспоминать, что «ничему, что стоит знать,
нельзя научить» (О. Уайлд). Безусловно, это касается и принятия решения,
которое лежит в основе любого публичного действия. По этой причине в книге
теоретическое описание сопровождается многочисленными образцами речей
и конкретных коммуникативных ситуаций (кейсов).
6
От авторе
СОДЕРЖАНИЕ I ТОМА
От автора
Введение
Глава 1. Организационные условия делового общения
1.1.	Менеджмент как основа деловой коммуникации
1.2.	Характеристики формальных организаций
1.3.	Межкультурное общение
Задания
Глава 2. Теория речевой коммуникации
2.1.	Коммуникативные модели
2.2.	Целевые установки речи
2.2.1.	Ритуальная речь
2.2.2.	Провокационная речь
2.2.3.	Императивная речь
2.2.4.	Убеждающая речь
2.2.5.	Классификация коммуникативных целей
2.2.5.1.	Сознательная и бессознательная мотивация
2.2.5.2.	Мотивация профессиональной речи
2.3.	Позиция слушающего
Приложение. Аристотель. РИТОРИ КА (Извлечения)
Задания
Глава 3. Деловая этика
3.1.	Этические принципы и теории
3.2.	Этика личности и корпоративная этика
3.3.	Особенности российского менеджмента
с этико-психологических позиций
3.4.	Этические основы деловой тактики
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Задания
Глава 4. Логика речи
4.1.	Коммуникативные особенности выдвижения тезиса
4.2.	Теория аргументации
4.3.	Демонстрация в умозаключении,
или Искусство рассуждения
Задания
Гпава 5
--------СЕМИОТИКА РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ
5  1 - Текст как последовательность знаков
Текст является третьим уровнем коммуникативной цепочки «цель — замы-
сел — текст — реакция».
Этот уровень имеет особое значение, так как он первый из уровней,
данных субъекту восприятия в непосредственном наблюдении. По тексту мы
реконструируем замысел и цель говорящего (пишущего).
Текст (лат. textus — ткань, сплетение, соединение) — последовательность
знаковых единиц, основными свойствами которой являются смысл, связность
и цельность. В науке сегодня под текстом понимается осмысленная последо-
вательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд,
танец, ритуал. Однако основными для человека оказываются последователь-
ности вербальных (словесных) знаков. Естественный язык приобретает, таким
образом, особую значимость среди всех знаковых систем.
Правильность построения словесного текста, который может быть устным
и письменным, соответствует требованию текстуальности, которое проявляется
во внешней связности, внутренней осмысленности, в возможности своевремен-
ного восприятия, осуществления необходимых условий коммуникации и т. д.
Для обоих видов текста — письменного и устного — существенным является
вопрос о его идентичности, о так называемой канонической форме.
Текстом в лингвистическом смысле называется последовательность речевых
звуков, сочетанию которых носителями языка приписан некоторый смысл.
Важно понять, что текст — это такая последовательность звуков, которая ос-
мысленна как для говорящего, так и для слушающего в условиях коммуникации.
Эта характеристика текста означает, вообще говоря, что фраза на естественном
языке (L), произнесенная в беседе с иностранцем, языка L не знаюшим, текстом
не является, а в беседе с носителями языка L — текстом является. Один и тот
же набор слов, а соответственно, звуков (букв) может быть или не быть текстом
в разных ситуациях. Таким образом, само определение текста оказывается функ-
циональным, а не статическим, оно зависит от речевых коммуникантов и самой
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
коммуникации. Текст — это коммуникативная структура, которая специально
предназначена для понимания. Язык существует для осмысления действитель-
ности, а речь — для передачи информации о результатах этого осмысления от
одного человека к другому. Текст же есть реализация речевой функции.
Интересно, что всеми естественными языками выработан механизм фи-
зической помощи людям в понимании (дешифровке) текста. Имеется в виду
избыточность как общеязыковая универсалия. Для проверки уровня избыточ-
ности текста можно провести следующий эксперимент: взять люб^й (лучше
печатный) текст, например статью в газете, и стереть сначала одну букву в конце
какого-нибудь слова; потом показать текст со стертой буквой любому грамот-
ному носителю языка с просьбой восстановить стертую букву. Как правило,
это не вызывает затруднений. Далее следует стереть еще одну букву — можно
тоже последнюю (но необязательно) — в другом слове и дать второму грамот-
ному носителю языка восстановить исходный текст уже без двух букв. Это тоже
будет нетрудно. Повторять процедуру следует до тех пор, пока стертых букв
не окажется так много, что восстановление их вызовет затруднение. Счетный
номер буквы, выше которого наступает непонимание, поделенный на общее
количество букв текста и умноженный на 100, даст процент избыточности это-
го текста. В устной коммуникации избыточность помогает распознать смысл
речевых сигналов в условиях шумовых помех, когда часть звуков неразличима.
Это свойство языка оказывает человеку немалую коммуникативную помощь.
В процессе речевой коммуникации работают две тенденции: 1) стремле-
ние к ясному выражению мысли (чтобы быть лучше понятым); 2) стремление
к экономии усилий. Понятно, что одним из оснований избыточности является
многозначность, а отсюда наличие меньшего количества речевых знаков (ведь
один такой знак имеет несколько значений). В этом смысле речевая избыточ-
ность способствует не только первой тенденции (что очевидно), но и второй.
Распознавая образы в письменном тексте, человек меньше нуждается в из-
быточности, однако следует помнить, что письменная словесность вторична
по отношению к устной и язык «создавался» для нужд устной коммуникации,
и остается только поражаться целесообразности, с которой он был создан.
Речевой текст — это линейно разворачиваемая структура. Это значит, что
каждый следующий элемент идет за предыдущим. Нет такого человека, который
был бы способен два разных смысла, выражаемых разными последовательно-
стями звуков, сформулировать одновременно. Речевой аппарат так устроен, что
можно произнести в единицу времени только один звук, и таким образом он
выстраивает последовательности звуковых символов, за которыми закреплен
смысл, по очереди — одну за другой. Глядя на текст, легко заметить, как он
членится, например, на слова.
Что представляют собой смысловые единицы, на которые членится текст?
Они представляют собой знаки. Знак — это чувственно воспринимаемый объ-
ект, который символически, условно представляет обозначаемые им предмет,
явление, действие, или событие, свойство, отношение и отсылает к ним, сиг-
нализирует о предмете, явлении, свойстве, которые им обозначаются. Мате-
риализуя мысленные образы, знак дает возможность копить, хранить и пере-
давать информацию. Ни одна из форм человеческой деятельности (включая
и мыслительную) не может обойтись без знаков.
5.1. Текст как последовательность знаков
9
Важной чертой знака является его способность символически обозначать
не только предметы, но и характер операций с ними. Наука о знаках и знаковых
системах, о естественных и искусственных языках как знаковых системах назы-
вается семиотикой (греч. semeion — признак). Семиотика изучает виды знаков,
закономерности их сочетаний в различных системах.
Уже в XIX в. были сформулированы три фундаментальные семиотические
идеи:
1)	абсолютно условный характер связи между знаком и обозначаемым по-
нятием, предметом;
2)	подобие и различие знаков, выделение языка в качестве особого типа
знаков:
3)	коммуникативная функция как важнейшая функция знаков вообше.
В то время семиотика развивалась в рамках логики и физиологии. Осново-
положником науки о знаковых системах считается Ч. Пирс.
Большинством ученых знак (Z) рассматривается в неразрывном единстве
двух его сторон: содержания (означаемого) и выражения (означающего), где
первая сторона означает смысл, т. е. все, что сообщается знаком, любую ин-
формацию, им передаваемую, или то, что переводится; а вторая сторона —
внешнюю, доступную человеку в восприятии через анализаторы субстанцию.
Две стороны знака нельзя разделить, точно так же как нельзя разделить
лицевую и оборотную стороны листа бумаги. Схема знака — круг с чертой,
проведенной по диаметру.	_____
Означаемое
Означающее
Ч.	Моррис сформулировал вслед за Пирсом основные понятия и принци-
пы семиотики. Значение есть компонент опыта. Оно слагается из следующих
модусов:
•	отношение знаков в системе (синтактика);
•	отношение знака к предмету познания (семантика);
•	отношение знаков к тем, кто ими пользуется (прагматика).
(О реализации данной триады при создании имиджа компании см. раздел
9.1.2).
В область исследования семиотики как науки входят любые знаковые систе-
мы, имеющие самую разную природу и воздействующие на разные анализаторы
в восприятии:
1)	звук (устная речь, музыка, азбука Морзе и т. д.); воспринимающий ана-
лизатор — слуховой;
2)	графика (алфавит, живопись, фотография, стенография, общенаучные
символы, ноты, топографические карты, иероглифы и т. д.); воспринимающий
анализатор — зрительный;
у	Глэвэ Ь Семиотика речевой коммуникации
3)	движение (танец, Body Language, BL (см. ниже), язык глухонемых, по-
ложение рук регулировщика и т. д.); воспринимающий анализатор — зри-
тельный;
4)	запах (духи и др.); воспринимающий анализатор — обонятельный;
5)	цвет (белый цвет у мусульман — символ смерти, у христиан ту же функ-
цию выполняет черный цвет; светофор и др.); воспринимающий анализатор —'
зрительный;
6)	форма (соотношение выпуклостей и впадин в алфавите слепых и др.);
воспринимающий анализатор — тактильный, осязательный;
7)	предметность (елка в европейском доме в декабре как символ Рождества,
обручальное кольцо как символ верности и др.); воспринимающий анализа-
тор — зрительный;
8)	материал (золото как символ богатства, одежда из черной кожи с заклеп-
ками, так называемая косуха, как символ принадлежности к клану любителей
hard rock или heavy meial и др.); воспринимающий анализатор — зрительный
или тактильный, осязательный;
9)	поступок (обряд помолвки как знак обещания вступить в брак и т. д.);
воспринимающие анализаторы могут быть разные, но, как правило, зритель-
ный.
Поступки как знаки относятся к ритуальным, или культурологическим,
знаковым системам, которые, как правило, представляют собой иерархические
структуры, включающие другие, более простые одноуровневые знаковые си-
стемы; двигательные, предметные и т. д. Это можно рассмотреть на примере,
скажем, организации принятия пищи, которую каждое общество символизи-
рует по-своему. Так, монгольский скотовод, отправляясь в дальний путь, не
брал с собой запасов еды, поскольку любая юрта по дороге была его домом,
где его и накормят, и напоят. Принятие пищи как символический процесс
очень легко обозначается через символические же операции типа усиления,
гиперболизации. Г. Кнабе, анализируя эпиграмму Марпиалла. в которой герой
пьет из муррового кубка, пишет: «Он, тут же нарушая старинное равенство
застолья, сам пьет из особого кубка особое вино, явно лучшее. Зачем? Вовсе
не только по гастрономическим соображениям. Мурра — полупрозрачный
минерал, высоко ценившийся в Риме и очень дорогой. Драгоценные кубки
были предметом особой гордости, их коллекционировали, и такая коллекция
создавала человеку репутацию ценителя и знатока искусства. Демонстрация
дорогой и старинной посуды была в обычае на званых обедах, и такой обы-
чай был формой демонстрации повышенного социально-имущественного
и культурного статуса хозяина».
В качестве означаемого знака может выступать другой знак. Ноты — это
графическая система, выражающая звуки, это музыкальный алфавит. Алфа-
вит слепых, так же как и обычный графический алфавит и часть знаков языка
глухонемых, символизирует звуки речи. Некоторые знаки речи глухонемых
означают целое понятие, т. е. являются аналогом иероглифа. В этом смысле
язык глухонемых — комбинированный (см. рис. 5.1). Разумеется, разные типы
знаков для того и возникли, чтобы специализировать способ коммуникации
в различных сферах деятельности человека.
5.1. Текст как последовательность знаков
77
Рис. 5.1. Набор знаков языка глухонемых
Кроме того, что знаки находятся в соответствии с обозначаемыми предме-
тами, они имеют и другие свойства, но в качестве знаков они берутся исклю-
чительно с точки зрения указанного соответствия. На роль знаков отбираются
удобные для этой цели предметы (в частности, легковоспроизводимые, дешевые
и т. д.). Каждый, например, знает, что воспроизвести слово — дело довольно
простое и дешевое.
Обозначаемые предметы могут не существовать и быть недоступными
непосредственному восприятию. Но знаки должны быть предметами, ко-
торые могут непосредственно восприниматься теми, для кого они предна-
значены, т. е. существовать эмпирически и быть доступными слуху, зрению,
осязанию.
Предметы становятся знаками не в силу каких-то обстоятельств, заложен-
ных в них самих, а по воле и желанию субъекта обозначения. При этом, чтобы
предмет считался знаком, необходимо согласие многих людей, а не произвол
одного. Знаки, как и все на свете, не вечны. В изменившихся условиях при-
нятый знак может быть отменен или заменен более удобным. Чтобы знак су-
ществовал, необходима объективная потребность в нем людей.
В характеристике знаков существенным является правильное, регулярное
отношение любого из них к другим знакам, предшествующим и последующим.
Будучи противопоставлен шуму как специфически организованный элемент,
знак обладает свойствами повторяемости и условности.
Реальное существование речевого знака ограничено временем его вос-
произведения и восприятия. Как определенная мера энергии знак существует
ограниченное время. На известном пределе знак превращается в шум или вос-
принимается говорящим и слушающим только в качестве шума. В отличие от
шума каждый акт коммуникации соответствует одному набору знаков. Уже
говорилось, что функционирование естественного языка — это повторяемость
знаков и их последовательностей.
Признак повторяемости (или воспроизведения) знака является наиболее
существенным для понимания структуры естественного языка.
Признак условности считается ведущим и решающим, что определяется
его констатацией в качестве произвольной связи между понятием и образом
в рамках индивидуальной психики или коллективного сознания, т. е. произ-
вольной признается связь между означающим и означаемым.
72
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Однако это не всегда так.
В данном отношении очень важной оказывается трехчленная классифи-
кация знаков на знаки-символы, знаки-образы и знаки-индексы, основанная
на разной степени произвольности знака. Действительно, слово «стол» как
знак является, вероятно, абсолютно произвольным, т. е. знаком, в котором
между планом выражения, означающим, и планом содержания, означаемым,
нет никакого материального подобия (ср. table. Irada и т. д.), а изображение
дерева на картине часто похоже на реально существующее дерево. Очевидно,
что знаки по степени их произвольности неодинаковы. Знаки-символы со-
вершенно условны, в них между материальным предметом и денотатом1 нет
логической связи. Это полностью немотивированные знаки. Самым ярким
примером семиотической системы, состоящей из знаков-символов, считается
естественный язык.
Тем не менее следует признать, что в сознании человека установлена кор-
реляция между определенными звуками и их образами, например индусами
звук |1| воспринимается как мягкий и гладкий, а [г] как движение; русский звук
[и] воспринимается как узкий и длинный, а звук [о] как короткий и круглый;
в этом случае слово «игла» не может считаться полностью произвольным зна-
ком, поскольку предмет, символизируемый этим знаком, тоже узкий и длинный
(звуковой символизм). В языке может фиксироваться не только фактическое
(как в звукоподражании), но и количественное сходство. Например, известно,
что президент — фигура более важная, чем секретарь, что определяет структуру
фразы «Президент и секретарь посетили выставку» (фраза «Секретарь и пре-
зидент посетили выставку» маловероятна). Следовательно, в этом сложном
лингвистическом знаке (фразе) есть определенная количественная связь между
означаемым и означающим.
Знаки-образы (иконы) — суть знаки, внешне похожие на свой денотат, на-
пример, пантомима или топографические знаки: синий цвет напоминает цвет
воды, зеленый — цвет леса, а коричневый — цвет гор. Именно поэтому они
так легко запоминаются в школе (как и знаки многих полезных ископаемых).
Некоторые знаки дорожного движения — иконические, например, знак запрета
на въезд («кирпич») может быть ассоциирован со шлагбаумом, закрывающим
проезд. Идеальным примером иконической знаковой системы является фото-
графия.
Знаки-индексы находятся на границе знака и не-знака. Индексы фиксируют
причинно-следственные отношения в окружающем мире, если эти отношения
уже установлены. Следствие есть знак причины, например, дым — это знак
костра; свет — это знак того, что наступило определенное положение планеты
Земля по отношению к Солнцу.
Знаковая система есть посредник, служащий обмену информацией между
двумя другими системами, причем те части этих двух других систем, которые
непосредственно контактируют со знаком, в свою очередь контактируют друг
с другом, и все три системы образуют своеобразное триединство.
1 Денотат (лат. denotatus — обозначенный) — предметное значение имени (знака),
т. е. то (предмет, действие, явление и т. п.), что называется этим именем, представи-
телем чего оно является в языке.
5.1. Текст как последовательность знаков
13
Денотат (вещь)
Знак символизирует понятие, связь между ними причинная. Понятие от-
носится к веши. Знак замешает вещь, но прямой связи между ними нет, эта
связь может быть неточной и даже ложной. Символ никогда не отражает вещь
истинно, так как отношение между ними не прямое, а через понятие. В этом
основной недостаток естественного языка как коммуникативной системы: слова
отражают вещи недостаточно точно (люди, говоря одно и то же, часто подраз-
умевают разное).
В этом смысле особую важность приобретает понятие удельного веса, или
значимости, слова.
В устах одного человека произнесенное слово может значить много больше,
чем в устах другого. Значимость слова определяется личностью говорящего и его
внутренним «словарем», доля же осознания этой значимости слушателем или
читателем зависит от коммуникативного мастерства как его самого, так и автора.
Можно предложить следующую классификацию знаков и знаковых систем.
1.	Знаки бывают прежде всего единичные (изображение туфли над дверью)
и системные, где каждый знак противопоставлен многим другим. Звонок на
урок, например, не противопоставлен своему отсутствию, отсутствие звонка
ничего не значит; звонок является здесь единичным знаком, который не входит
в оппозицию ни с какими другими знаками. Всякая система знаков является
коммуникативным устройством, но не всякое коммуникативное устройство
есть система, например не является таковым совокупность единичных знаков
(вывески).
2.	Можно говорить об условных и естественных знаках. Естественный знак
близок к значимому явлению. У естественного знака означающее и означаемое
образуют природное единство. В отличие от значимых объектов естественные
знаки обладают апеллятивной функцией. Поведение человека состоит из зна-
чимых действий, но, только приобретя коммуникативную направленность,
эти действия становятся знаками. Жесты и мимика — значимые объекты, по
мимике наблюдатель может судить о состоянии человека, когда же они пред-
назначаются для наблюдателя, они становятся естественными знаками. При
обучении путем показа поведение переходит из категории значимых действий
в категорию естественных знаков.
2	а) Среди условных выделяются знаки произвольные и символические. Уви-
дев, например, дорожный знак «стоянка запрещена», мы не можем догадаться
о его содержании, не зная его заранее. В то же время, если мы увидим изобра-
жение бублика над дверью, мы можем догадаться, что это булочная. Первый
из знаков является условным, второй — символическим.
3.	Существуют знаки прямые и косвенные. Косвенный знак имеет денотатом
другой знак. Азбука Морзе состоит из косвенных знаков, при помощи кото-
у /\	Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
рых передаются другие знаки, знаки языка. Письменность — такая же система
косвенных знаков, так как буквы служат для передачи звукового языка. Вме-
сте с тем знак может не соотноситься с другими знаками, а непосредственно
передавать смысл, например цифры 1, 2, 3 прямо обозначают понятие счета
независимо от языка. Большинство единиц звукового человеческого языка
являются прямыми знаками, обозначают понятие или называют вешь; исклю-
чением являются, например, фонемы.
4.	Существуют системы синтагматические и асинтагматические. В по-
следних каждый знак равен целому сообщению. Между дорожными знаками,
например, синтагматических отношений установить нельзя. Находясь рядом,
два знака — «стоянка запрещена» и «только прямо» — не образуют синтагма-
тической последовательности и воспринимаются по отдельности; сигналы
космической станции асинтагматичны: каждый из них несет информацию об
одном параметре и не образует связного сообщения с отдельным сигналом.
В других знаковых системах, например в естественном языке, в азбуке Морзе
ит. п., сообщение синтагматическое: оно равно последовательности знаков.
5.	Знаковые системы бывают тематические (органичные) и атематические.
Так, знаки записи шахматной игры могут служить для передачи качественно
органичной информации, топографические знаки также служат для передачи
информации одного типа в отличие от, скажем, письменности, азбуки Мор-
зе или естественного языка, которые передают качественно неограниченную
информацию.
6.	Знаковые системы могут быть статическими и операционными, причем
последние обозначают операции над другими знаками, например знаки «+»,
«—», или знаки «сдвинуть», «поменять местами» и «перевернуть» в корректор-
ской работе.
7.	Знаки могут быть ситуативными и аситуативными. Знаки ситуативных
систем имеют различные обозначения в зависимости от ситуации. Так, «А + В»
может в определенной ситуации иметь денотат 6 + 4, в другой ситуации — 3 +
2 и т. д. Среди языковых знаков ситуативными являются местоимения, а также
слова «правый» и «левый», «восток» и «запад» (например, Аляска — крайний
запад на американском материке и восток — на азиатском).
8.	Существуют замкнутые и открытые знаковые системы. В замкнутых си-
стемах количество знаков строго определено и каждый новый возникший знак
превращает исходную систему в новую знаковую систему. В открытых системах
возникновение нового знака не разрушает старой системы. Так, число корректур-
ных знаков неопределенно, каждый корректор придумывает столько знаков типа
Г, |_> F, J, L, сколько исправлений нужно сделать на данной странице. В язы-
ке словарный состав, по-видимому, является неопределенной системой, если
включать в число слов потенциальные слова типа «недоукрепленность», «пы-
леводонепроницаемость» и т. д.. а также новообразования и неологизмы.
9.	Важно различие простых и сложных знаковых систем. В сложной си-
стеме, как уже сказано, некоторая совокупность знаков, не исчерпывающая
их обшее число, является также системой, отличной от системы в целом по
одному из перечисленных выше признаков. Так, например, система знаков,
применяемых в арифметике, включает операционные (+, —) и статические
(1, 2, 3 и т. д.).
5.1. Текст как последовательность знаков
15
9 а) Простые системы качественно однородны. Сложные системы могут быть
многой одноярусными; в первых возникает иерархическое подчинение: еди-
ницы одной подсистемы, могут быть сведены, упрощены до единицы другой
подсистемы, или, иначе говоря, предельным минимумом единицы одной под-
системы является единица другой подсистемы. Одноярусные сложные системы
не образуют иерархических отношений внутри себя.
Системы знаков сопоставимы друг с другом по этим признакам и образуют
те же типы оппозиции, что и знаковые единицы.
10.	В отличие от знаковых единиц две знаковые системы могут быть пере-
крестными по отношению друг к другу (внутри этих двух систем есть одни и те
же знаки) и самобытными (ни один знак первой системы не представлен во
второй).
10	а) Перекрестные системы могут быть соположенными и противоположен-
ными. В последнем случае повторяющиеся группы знаков не являются под-
системой ни в одной из двух сопоставляемых систем. Соположенные системы
иерархически подчиняют повторяющуюся группу знаков как подсистему внутри
себя. Например, лексика естественного языка иерархически подчиняет группу
сложносокращенных слов, которая является подсистемой внутри системы со-
кращений, применяемых в определенных областях общения.
Устное человеческое общение строится посредством одновременного функ-
ционирования двух знаковых систем — естественного языка и Body Language.
Естественный язык в семиотическом смысле можно определить как совокуп-
ность условных (2), произвольных (2а), прямых (3), синтагматических (4), ате-
матических (5), статических (6), аситуативных (7) знаков, образующих открытую
многоярусную систему (8), соположенную с другими знаковыми системами
(10а), но иерархически не подчиняющуюся ни одной из них.
Body Language определяется как совокупность естественных (2), символи-
ческих (2а), прямых (3), асинтагматических (4), атематических (5), статических
(6), ситуативных (7) знаков, образующих открытую (8), однородную (9), само-
бытную (10) семиотическую систему.
Знаковые системы создаются людьми для облегчения коммуникации. Этот
процесс является открытым. Каждая культура на разных этапах своего раз-
вития стимулирует создание все новых и новых знаковых систем. Сегодня,
например, каждый цивилизованный школьник в мире пользуется семиотикой
Lnternet, о возможности появления которой его родители даже не догадывались
в юности.
Диалект Internet достаточно давно используется в кругах пользователей
и служит своеобразным жаргоном как профессиональных хакеров, так и про-
стых пользователей Сети. Скорее, это вспомогательный язык для общения на
каналах так называемой международной болтовни (Inter Chat). Интересен факт,
что этот язык понятен людям, говорящим на разных естественных языках. Его
знаки предельно просты, но они значительно облегчают общение, по крайней
мере упрощают написание многих фраз. Суть этого диалекта (жаргона) за-
ключается в максимальном сокращении американского языка с добавлением
разнообразных комбинаций из клавиатурных графических символов. Не знать
его нельзя, так как вы просто не поймете, что вам хотят сказать ваши сетевые
собеседники. Особенности данной знаковой системы состоят в том, что в за-
16
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
висимости от контекста некоторые из этих знаков принимают разное значе-
ние, т. е. они сохраняют одно из универсальных свойств речевых знаков — их
полисемичность. Интересно, что в Internet проникает и другая особенность
естественных языков — синонимия (например, значение «смех» может быть
выражено и как «: D», и как «laugh»).
Диалект Internet используется на всех видах lRC-серверов, а также во мно-
гих играх (МИД и т. д.). Он может быть бесконечен. На сегодняшний момент
в мире используется более 600 (!) сокращений. Далеко не все они нужны про-
стому пользователю.
Диалект хорош тем. что любой желающий может придумывать свои со-
кращения в процессе беседы. Частое упоминание «словечек» может привести
к тому, что ваше сокращение будут употреблять и другие пользователи.
Приведем примеры нескольких недавно возникших утилитарных знаковых
систем.
I. Знаковая система «Гостиница» (рис. 5.2).
|Ш| '	t* Ресторан	щ	Лифт JRE Кафетерий	Туалет Летнее кафе	Ji	Медицинский (  J	пункт V	Бар	А	Помощь u J	и вал идам fiffi	Магазины	Д'	Стол находок С Телефон	Авиакассы «djT.	Бассейн	А	Заказ такси	И 12! V — Н Р" (g	а к J ч	Почта Служба размещения Охрана Администратор Обмен валюты Номера Футбольная площадка
Ж.-д. кассы	Турбюро	I Д. фитнес-центр	Вертолетная "Z-1	— площадка	н	-J	Информация Не курить
Рис. 5.2. Знаковая система «Гостиница:
5.1. Текст как последовательность знаков
77
2. Знаковая система «Захват» (рис. 5.3).
В России для групп специального назначения была разработана знаковая
система, отличная от всех существовавших ранее, а поэтому не подлежавшая
быстрой декодировке. Система предназначена для использования в условиях
полной тишины (например, в засаде) с помощью жестов.
«Все нормально» —
один из принятых
знаков «О’key».
«Осторожно» —
указательный палец
показывает вверх.
Движение вправо —
указательный палец
из положения вверх
указывает на направ-
ление вправо.
Движение влево —
указательный палец
из положения вверх
указывает на направ-
ление влево.
Осмотреться —
указательный палец
описывает круг.
Движение вперед —
указательный палец
из положения вверх
указывает направле-
ние.
Стоп — ладонь вверх.
Рис. 5.3. Знаковая система «Захват»
Ликвидация против-
нике — указательный
палец показывает
горизонтальное
движение на уровне
шеи.
Время — указатель-
ный палец постукива-
ет по часам.
Непредвиденные
обстоятельства —
пожатие плечами.
Провал операции —
перекрещенные руки.
Постороннее лицо —
движение руки от
виска (отдать честь).
Все готово — боль-
шой палец вверх.
Уходим — взмах руки.
Ж
3. Знаковая система «НУФИ» (рис. 5.4).
Для удобства поиска и идентификации моти и марок в магазинах «Нуми> I
мат» и «Филателия» предлагается следуюшй$ммст4й&К Нейтральная городская)
18
Гпава	Семиотика речевой коммуникации
Филателия
Флора	Фауна	Искусство
Спорт
Нумизматика
Тираж
Год выпуска обозначается цифрами, страна — ее флагом.
1-1000
1 тыс.—1 млн
1 млн — 10 млн
Более 10 млн
Московский монетный двор
Петербургский монетный двор
Рис. 5.4. Знаковая система «НУФИ»
4. Знаковая система «Управление кадрами» (рис. 5.5).
Предлагается маркировка банка данных действующих и потенциальных
сотрудников издательского дома «Центр 100».
РО — рекламный отдел
УР — управляющий
по рекламе
ВР — внештатные
рекламные агенты
X — художник
Д — дизайнер
ГР — главный редактор
5.2. Особенности представления текста
19
К	— корреспондент	ЛР	— литературный редактор
р	— репортер	н	— наборщик
ф	— фотограф	ТР	— технический редактор
с	— секретарь	ЗР	— заместитель главного редактора
в	— верстальщик	ГД	— генеральный директор
		зд	— заместитель генерального дирек-
тора
Рис. 5.5.
5.2. Особенности представления текста __________________________
На зимних Олимпийских играх в Нагано (Япония) 24-летний японец стоит на
олимпийском подиуме и слушает свой национальный гимн, который исполняют
в его честь. Для Хироясу Шимицу этот момент является наградой за годы
долгой тяжелой работы и постоянной практики.
Когда спортсмены, такие как Шимипу, начинают мечтать о победе, они
усиливают работу над теми параметрами в своем виде спорта, которые ее обе-
спечивают. Таким же образом менеджеры и работодатели, которые стремятся
к успеху, сначала должны овладеть азами устной и письменной речи. Создание
хороших коммуникационных способностей — почти то же самое, что и приоб-
ретение навыков в избранном виде спорта, т. е. для достижения успеха в той или
иной области необходимо сначала поставить цель, а затем делать все возможное
для ее достижения. Нужно долго и добросовестно работать, часто повторяя
и выполняя основные задания снова и снова. Вы должны упорно продолжать
преодолевать препятствия и не поддаваться неудачам и помехам до тех пор,
пока не достигнете своей цели и не станете победителем.
Большое значение имеет выбор «речевого поля игры». Лидеры должны по-
нимать, что произнесенное слово определяет, что ценно, что постоянно, а что
меняется в зависимости от поведения людей. (Например, сотрудники совсем
по-другому отреагируют на перемены, если вы назовете их «освобождением»,
а не «необходимостью».)
Умение обдумывать подтекст слов в сообщениях, используя это с вы-
годой, — ораторское искусство. Например, когда Джон Карлзон хотел уси-
лить впечатление от своей новой стратегии, предназначенной для передовых
рабочих SAS (Скандинавские авиалинии), дав им карт-бланш в их работе,
лишь бы заказчики были довольны, он декларировал, что они вполне могут
считаться менеджерами: «Это может показаться простой игрой слов, но я ис-
пользую эти слова, чтобы напомнить штату и, возможно, многим на вер-
шине пирамиды, что их роли подверглись фундаментальным изменениям».
Его подбор слов был настолько ценен, что усиливал значение организации,
возможно, в сотни раз. Когда кто-то употребляет слово «менеджер», это
означает для него начало новой жизни в компании. Сила слов, в которые
облекаются мысли и действия, давно подмечена учеными. Воздействие сло-
вом на других людей является самым искусным и мощным из всех орудий
контролирования поведения.
20
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
В этой тактике нет ничего дурного. Карлзон использовал ее только для
того, что может быть описано как прогрессивные пели, как и Джек Уэлч. При
обсуждении «безграничной корпорации» Уэлч подчеркнул, или узаконил,
уравнительные аспекты организационной жизни, затемнив и девальвировав
иерархию: «Безграничная организация будет игнорировать или сотрет группы
обозначений, такие, как “менеджмент”, “ставочный” или “почасовой”, которые
используют люди, работающие вместе». Меняя слова, используемые людьми
в General Electric (GE), Уэлч пытался изменить менталитет и поведение этих лю-
дей. Хотя это незаметно на глаз, язык повсюду естественным образом меняется,
чтобы соответствовать изменениям окружающей среды. Толковые словари не-
обходимо редактировать каждые несколько лет, так как одни слова появляются,
а другие выходят из употребления. Лучшие лидеры просто используют этот
процесс при введении своих изменений. Значения меняются так же быстро,
как и окружающая среда, и ваш язык должен шагать в ногу с изменениями,
если вы желаете поддерживать эффективность лидерства.
Ежегодные отчеты Уэлча перед акционерами между 1989 и 1991 гг. пред-
ставляют интересный образец того, как изменения в языке и перемены в ор-
ганизации отражают друг друга. Даже когда он сообщал о некоторых затруд-
нениях фирмы, соответственно менялся его словарь. Сначала он представлял
слово «безграничный» с дефисом (boundary-less) в Ежегодном отчете за 1989 г.;
в отчете за 1990 г. слово потеряло дефис и «неловкость», искусственность по-
явления; к 1991 г. оно настолько вошло в обиход GE, что Уэлч использовал
его как существительное «безграничность» (boundarylessness). Существующие
соотношения между языком, ценностями и поведением, возможно, объясняют,
почему Конфуций, когда его спросили, как он будет управлять народом, от-
ветил: «Первое, что я сделаю, это исправлю язык».
Поскольку ошибки в употреблении слов могут запутать, отвлечь и при-
вести в заблуждение читателя, небольшое повторение здесь не повредит. Вам
необходимо следовать правилам грамматики, орфографии и пунктуации в при-
готовлении письменных материалов. Такие ошибки моментально дезавуируют
ваши коммуникационные попытки. Ничто так не может ослабить доверие, как
орфографические ошибки, неверная грамматика, пропуск слов или даже типо-
графские ошибки. Если слова хорошо выбраны, читатель или слушатель скорее
всего, во-первых, поймет послание, во-вторых, положительно отреагирует на
слова автора либо на речь говорящего. Помните, что ясность и человеческие
отношения — основные элементы коммуникации! Каждый из последующих
факторов является важным при выборе слов: четкость, простота, формаль-
ность и повторение. Степень формальности в написании зависит от содер-
жания самого послания и от тех людей, которые будут читать его. Написание
диссертаций, тезисов, правовых документов, правительственных бумаг должно
быть формальным. Бизнес-меморандумы, письма и доклады должны быть не-
формальными. Деловые люди предпочитают неформальные слова из левой
колонки формальным словам из правой колонки.
Неформальные	Формальные
кончат	ставить предел
получать	быть доставленным
платить	быть оплаченным
5.2. Особенности представления текста
27
поддерживать
использовать
объяснять
оказывать поддержку
утилизировать
давать разъяснения
Обычные неформальные слова в сравнении с формальными более понятны
при чтении, легче пишутся, занимают меньше времени при печатании и мень-
ше места на бумаге и не нуждаются в объяснении. Если читатель, сталкиваясь
с формальными словами, приходит в недоумение, то, скорее всего, он не пой-
мет смысла прочтенного текста. Если же в тексте используются неформальные
слова, то у читателя не возникнет дополнительных вопросов. Профессионалы
часто пользуются специализированной терминологией при общении с колле-
гами. В этом случае публика понимает речь говорящего, использование так
называемого жаргона даже экономит время. Но при общении с людьми, не
имеющими никакого отношения к работе говорящего, профессионалы должны
выбирать обычные слова для общения.
Многие авторы используют огромное количество формальных слов для
создания объемных текстов, чтобы показать свой профессиональный уровень.
Самое лучшее написание имитирует обычную речь. Для неформального письма,
которое практикуется в бизнесе, используйте обычные слова вместо сложных,
являющихся их синонимами. Люди, имеющие большой словарный запас, с лег-
костью подберут необходимое слово для выражения мыслей либо для того,
чтобы понять, что написали другие.
Все чаще многие отмечают взаимозависимость между словарным запасом
и успехом руководителей. Проведенные исследования показывают, что если
богатый словарный запас и не основа успеха менеджера, то хотя бы одна из
причин его. Знание редко используемых слов-синонимов помогает сочинять
тактичные послания.
Большое значение в речи имеет интонация. Интонация послания выражает
личное отношение автора или говорящего к тому или иному заявлению. Шанс
достигнуть хороших взаимоотношений уменьшается, когда тон говорящего че-
ресчур негативный, снисходительный, слишком формальный или унижающий,
очень эвфемистический.
Позитивная или негативная форма
Сравним представленные ниже предложения.
•	Не забудь рассчитать свое время и приготовить доклад к полудню в пят-
ницу. — Пожалуйста, рассчитайте свое время и приготовьте доклад к полудню
в пятницу.
•	Мы не сможем выполнить ваш заказ, пока вы не уточните всех подроб-
ностей. — Вы получите свой заказ, как только уточните все подробности.
•	Вы не указали всех деталей для части М 332—3. — Пожалуйста, пришлите
сведения обо всех неуказанных деталях для части М 332—3, чтобы мы скорее смогли
выполнить ваш заказ.
Первое предложение каждой пары включает негативное (т. е. с отрицанием)
слово или выражение: «не забудь», «не сможем» и «не указали». Каждое из двух
предложений понятно по смыслу, но позитивные слова во вторых предложениях
делают послание более дипломатичным. Второе предложение звучит позитивно
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
и настраивает окружающих на взаимопонимание. Для хороших отношений
с людьми опирайтесь в основном на позитивные слова, которые из невозмож-
ного помогут сделать возможное, а из неприятного — приятное.
Иногда и негативные выражения используются для достижения постав-
ленных целей, для ясности и нормальных взаимоотношений. Например, не-
гативные выражения помогут обострить контраст (это увеличивает ясность).
Используйте старую масляную краску для этих целей, не пользуйтесь латексом.
Рукописи должны быть отпечатаны, материалы, написанные от руки, не при-
нимаются.
Когда положительное обращение не принесло желаемых результатов, можно
использовать негативное обращение. Например, руководитель какого-то уч-
реждения постарался объяснить одному клерку, какие тот совершил ошибки,
используя при этом положительное обращение. Узнав позже, что этот работ-
ник продолжает делать нарушения, он применил негативное обращение и ис-
пользовал выражение: «Нет, работа выполнена неверно», объясняя ему то же
самое еше раз. Если клерк будет и дальше портить работу, руководитель может
использовать еще более негативные слова. Возможно, в отношении данного
клерка это будет даже полезно.
Снисходительный тон
Снисходительный тон обозначает то, что говорящий как бы спускается
в разговоре на более низкий уровень.
Например:
•	Как опытный редактор, выпускавший только бестселлеры, я могу помочь
вам в распространении вашей газеты.
•	С моей докторской степенью и с вашим высшим образованием мы быстро
разработаем законы для нового клуба.
Такие напоминания о неравенстве серьезно затрудняют коммуникацию.
Свое превосходство можно выразить и тоном. Не используйте снисходительный
тон, ведь снисхождение — это постоянное напоминание о неравенстве.
Эвфемистический тон
Эвфемизмы — это так называемые приукрашивания, преувеличения. На-
пример, идея собрать в округе весь мусор не очень-то привлекательна. Людей,
выполняющих такую работу, часто относят к санитарным работникам. Это
название звучит более приятно, чем сборщик мусора. Некоторые авторы пред-
почитают использовать эвфемизмы из правой колонки, нежели негативные
слова из левой.
Негативные слова
умер
старые, пожилые люди
секретари
бюро жалоб
отдел починки
инспекционный
Эвфемизмы
скончался, прекратил свое существование
люди в возрасте
персонал, поддерживающий офис
учреждение, оказывающее
помощь потребителям
мастерская
отдел отдел контроля качества
5.2. Особенности представления текста
23
В некоторых случаях использование эвфемизмов вполне приемлемо и упро-
щает решение задачи выглядеть позитивным и понимающим. Но иногда эвфе-
мизмы воспринимаются как нечто чрезмерное или саркастическое. Например,
излишняя похвала может быть расценена как лесть.
Не стоит использовать эвфемизмы в тех случаях, когда это будет выглядеть
сарказмом. Например, если мы будем обращаться к сторожу как к инженеру,
мы просто рискуем быть непонятыми.
Льстивый тон
Комплименты, т. е. слова, обозначающие заслуженную похвалу, обычно
вызывают положительную реакцию. Они могут изменить мнение того, кому
сделали комплимент, относительно своих качеств или действий. Но комплимен-
ты также могут причинить и вред, если они сделаны в неподходящий момент,
в неправильной форме или в присутствии ненужных людей.
Лесть (слова незаслуженной похвалы) может быть принята в качестве ком-
плимента, но последствия обычно бывают негативными. Лесть принимается
как комплимент, являющийся неискренним, и человек, которому польстили,
скорее всего, объяснит этот поступок как нечто незаслуженное, как попытку
вызвать расположение. Подозрительность, вызванная лестью, обычно не при-
водит к хорошим результатам.
Унижающий тон
Рассмотрим предложения:
•	Эти несчастные счетоводы требуют, чтобы все реквизиты были утверж-
дены главным менеджером. — Бухгалтеры требуют, чтобы все реквизиты были
утверждены главным менеджером.
•	Въехав в заросли, автобус, везущий негодяев, врезался в скалы. — Въехав
в заросли, автобус, везущий нарушителей порядка, врезался в скалы.
•	Будь уверен, эти черепахи понимают важность встречи на следующей не-
деле. — Будь уверен, эти стажеры понимают важность встречи на следующей
неделе.
В каждой паре предложений первое может быть принято как неуважение
по отношению к тем, о ком в нем говорится. Слова, которые показывают не-
гативное отношение к той или иной национальности, выражающие насмешку
над недостатками каких-либо людей, не приведут к нормальным отношениям
с окружающими. Некоторые унижающие выражения используются относитель-
но определенных регионов и культур. Есть и такие выражения, которые можно
отнести к отдельной группе людей. Например, слово «черепахи» в последней
паре предложений является насмешкой над новыми работниками фирмы за то,
что они медленно выполняли свою работу.
Коннотативный тон
Взаимоотношения людей могут сильно пострадать, если вместо денотатив-
ных (означающих) слов использовать неверно построенные коннотативные
слова. Денотативное значение слова является точным значением, к которому
привыкли окружающие. Коннотативное значение — это полное значение слова
плюс дополнительные пояснения, которые показывают личное мнение автора
или говорящего по тому или иному поводу.
24
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Денотативньй
Группа поддержки ехала в мастер-
скую на машине Стаса.
Коннотативный
Группа поддержки ехала в ма-
стерскую на импортной тачке
Стаса.
Второй пример состоит из денотативного выражения, характерного для
автора, который имеет некое предубеждение насчет импортных машин.
Коннотация здесь заключается в том, что автор предложения не считает
покупку импортных машин мудрым поступком. Такие высказывания отвлекают
внимание от основного.
Денотативный
Вы читали последний меморандум
руководителя ?
Следующее рабочее собрание назна-
чено на завтра.
Приятная внешность Федора всегда
его выручает при заключении трудовых
контрактов.
Коннотативный
Вы читали последний приказ
сверху?
Следующая сумасшедшая сессия
назначена на завтра.
Приятная внешность Федора де-
лает его неотразимым при заключе-
нии трудовых контрактов.
По сравнению с денотативными коннотативные выражения предлагают
более широкий спектр опенок. Слова, которые вызывают положительную ре-
акцию у одного человека, могут вызвать отрицательную реакцию у другого.
Употребление коннотации может быть воспринято по-разному, это зависит
прежде всего от слушающих, их возраста, национальности, должности и пр.
Например, выражение «импортная тачка» воспримется по-разному группой
подростков и более зрелыми людьми. Такое выражение реже употребляется
в докладе, чем в каком-либо модном журнале.
На коннотацию может оказывать влияние также время. Например: «Может
быть, вам налить еше кофе?» В этой коннотации явно видно желание говоря-
щего услужить кому-либо во время еды. Но через час после еды эти же слова
могут обозначать: «Вы не думаете, что вам уже пора уходить?»
В деловой сфере используются в основном денотативные выражения либо
коннотативные, вызывающие положительную реакцию.
Посылая важное сообщение, его автор не может позволить себе сделать его
безэмоциональным. Это касается и современных менеджеров, которые порой
демонстрируют невнимание к своим работникам. Перед тем как употребить то
или иное слово, следует устранить любые признаки равнодушия.
Демографические и прочие изменения рабочей силы требуют от менеджеров
составлять приказы без учета национальности этнической группы, возраста,
религиозных взглядов и каких-либо физических недостатков человека. Это
означает, что те компании, которые занимаются формированием рабочей силы,
должны исключить такого рода уточнения.
Один менеджер подытожил свой опыт следующим образом: «Сейчас я при-
даю больше внимания способностям человека, нежели тому, подходит ли этот
человек по каким-то формальным признакам».
5.3. Стилистика текста на уровне слова
25
Рассмотрим следующие примеры:
Альфонсо Перез, испанский клерк организации, занимающейся контролем каче-
ства товара, моментально определил непригодность стройматериалов.
Ашот показал сегодня свой грузинский характер, когда мы узнали о новой пар-
тии товара.
Темнокожий мэр Абердина объявил, что претендует на переизбрание.
Борис Новиков, 55-летний президент A-банка, отказался принять пост в дру-
гой компании.
Указание на этническую и национальную группы в данных предложениях
является неприятным. Указание же на возраст президента в последнем пред-
ложении не играет никакой роли.
Скрывается ли в каждом из следующих предложений какое-либо отрица-
тельное значение? Нет.
•	Слепые рабочие будут получать послания администрации по радио.
•	Новый лифт предназначен для работников с физическими отклонениями и не
может быть использован нормальными работниками.
Говоря о людях с физическими отклонениями, используйте слово «человек».
Сначала укажите, что это человек, а потом сообщите о его отклонениях. Не-
обходимо сконцентрировать внимание на достоинствах такого человека, а не
на его недостатках. Не используйте слова с негативным либо осуждающим зна-
чением типа: нездоровый, несчастный, невезучий или жертва. Описывая людей,
не имеющих физических недостатков, применяйте слово «типичный», нежели
«нормальный», иначе вы таким образом можете обидеть людей с отклонениями,
подразумевая то, что они ненормальные.
Следует повторить, что, общаясь с людьми, надо быть осторожным и по-
стараться не обидеть собеседника. Все внимание сконцентрируйте на основном
предмете разговора, а не на каких-либо ненужных деталях. Исключение такого
рода уточнений располагает к вам человека и способствует положительным
взаимоотношениям.
Эффективное общение не означает велеречивость, но предполагает кра-
ткость и ясность.
5.3> Стилистика текста на уровне слова______________________________
Низшим коммуникативным уровнем языкового членения является сло-
весный.
Слова — это абстрактные знаки, которые выражают наши мысли, же-
лания и эмоции. Слова являются основными строительными блоками, которые
применяются в развитии эффективных связей. Правильно выбранные слова
могут быть властными, нежными и выразительными; слова, которые подобра-
ны неверно, обычно являются пустыми, раздражающими и бессмысленными.
В современных европейских языках существует до одного миллиона слов,
большинство людей активно используют малую их часть. Богатый словарный запас
позволяет говорящему выбрать слово, которое подходит к любой ситуации. Про-
фессиональный подборслов позволяет человеку контролировать их, атакже управ-
лять теми идеями, которые они представляют. Нельзя забывать и об интонации.
26
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Современный естественный язык — сложное явление. Он реализуется
в самых различных вариантах словоупотребления, так как одна и та же мысль
в языке выражается множеством альтернативных способов, из которых всег-
да может быть выбран наиболее эффективный в применении к конкретной
речевой ситуации. Кроме психологического и логического аспектов понятие
эффективности передачи информации имеет и чисто лингвистический аспект.
Он выражается (1) в выборе стиля и жанра речи и (2) применении приемов
выразительности, усиливающих восприятие текста.
Стилем (от лат. stilus — остроконечная палочка для письма, манера письма)
называется способ осуществления чего-либо, отличающийся совокупностью
своеобразных приемов. В лингвистическом смысле под стилем понимается
подъязык естественного языка, присущий определенной социальной группе
и отличающийся от других подъязыков того же языка по всем основным па-
раметрам1.
В современных развитых национальных языках существуют три наиболее
крупных стиля: а) нейтральный, б) более «высокий», книжный, в) более «низ-
кий», разговорный (фамильярно-разговорный, разговорно-просторечный).
С коммуникативной точки зрения под стилем понимается общепринятая
манера, типичный способ исполнения какого-либо конкретного типа речевых
актов: ораторская речь, передовая статья в газете, научная (не узкоспециальная)
лекция, судебная речь, бытовой диалог, дружеское письмо и т. д. Стиль в этом
смысле характеризуется не только набором (параметрами) языковых средств,
но и композицией акта.
С функциональной точки зрения для многих современных литературных
языков выделяются обиходно-литературный, газетно-политический, производ-
ственно-технический, официально-деловой и научный функциональные стили,
но объем каждого из них, соотношение друг с другом, место в стилистической
системе в разных языках неодинаковы. Во всех языках центральное положение
занимает обиходно-литературный стиль, бытующий в широком повседневном
неспециальном общении и в художественной литературе,— «нейтральная» раз-
новидность литературного языка, на фоне которой проявляются особенности
других функциональных стилей, отражающие различие ситуаций общения.
Газетно-политический стиль употребляется в общественно-политической сфере
жизни, официально-деловой — стиль деловых бумаг и специального общения
в экономической, юридической, дипломатической сферах, в государственных
учреждениях и т. п., научный и производственно-технический стили обслужи-
вают науку и производственно-техническую сферу.
Каждый из этих вариантов литературного языка характеризуется особой
функциональной направленностью речи (создание художественных образов,
непосредственное речевое общение, политическое воздействие, обмен научной
информацией, организация и управление на основе правовых норм и т. д.),
составом языковых средств, а также особенностями их статистического рас-
пределения в текстах того или иного типа.
Функциональный стиль — категория социальная и историческая, зависящая
от исторически изменяющихся социально-культурных условий использования
языка, порожденная сложностью и многообразием общественно-речевой прак-
1 Выбрано одно из многочисленных определений стиля языка.
5.3. Стилистика текста на уровне слова
тики людей. Системы функциональных стилей различны в различных языках
и в разные эпохи существования одного языка.
Функциональный стиль реализуется в устной и письменной формах и имеет
особенности в лексике, фразеологии, словообразовании, морфологии, синтак-
сисе, фонетике, в использовании эмоционально-оценочных и экспрессивно-
образных способов выражения, в системе клишированных средств.
Каждый речевой отрезок (как устный, так и письменный) выдержан
в определенном стиле. Целесообразно выбирать стиль так, чтобы он со-
ответствовал речевой обстановке. Нельзя возвышенным стилем говорить
в среде уголовников, точно так же как нельзя на жаргоне говорить во время
проповеди и т. д. Совершенно очевидно, что сам выбор функционально-
го стиля соответствует целевой установке. Точно так же выбирается жанр.
Например, если вы пишете деловое письмо, то не следует представлять его
в форме диалога. Фактически стилистика — это выбор альтернатив из си-
нонимического ряда.
Термином «официально-деловой стиль» принято обозначать особенности
языка служебных, в первую очередь организационно-распорядительных (акт,
отчет, служебное письмо, постановление, приказ и т. д.), а также дипломати-
ческих документов.
Язык служебных документов имеет некоторые особенности: резкое, в срав-
нении с другими языковыми стилями, сужение диапазона используемых ре-
чевых средств; высокую степень повторяемости (частотность) отдельных язы-
ковых форм на определенных участках текстов документов. Рассмотрим эти
особенности.
Необходимыми качествами документов являются полнота и своевремен-
ность информации, точность, лаконизм формулировок. Основная задача со-
ставителя документа — предельно четко отразить сведения, имеющие (при-
обретающие) правовую силу. Нейтральный тон изложения является нормой
делового этикета. Личный, субъективный момент ослаблен.
Стилистическая окраска слова обычно определяется закрепленностью его
за той или иной сферой употребления и эмоционально-экспрессивными каче-
ствами слова, т. е. его способностью не только называть явления, но и выражать
отношение к предмету мысли.
С точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски различаются:
•	слова нейтральные;
•	слова, выражающие положительную оценку явления;
•	слова, выражающие отрицательную оценку явления.
Использование разговорных, просторечных, диалектных и т. п. слов и фра-
зеологических оборотов в деловой речи недопустимо. Разумеется, это не озна-
чает, что стиль изложения в официальном тексте всегда должен быть абсолютно
нейтральным. Однако и в большинстве других случаев в первую очередь должны
использоваться средства логической, а не эмоционально-экспрессивной оценки
ситуаций и фактов.
Ограничение типов языковых единиц, используемых в деловых текстах,
и общая регламентация формы документов обусловливают другую важнейшую
особенность деловой речи — высокую частотность отдельных языковых форм на
определенных участках текстов документов. Главная причина этого явления —
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
сознательная установка на стандартизацию языка при отображении типовых
ситуаций делового общения.
Так, в документах, как правило, не допускается использование неологиз-
мов, т. е. новых слов, образованных по традиционным моделям, если они не
имеют терминологического смысла и могут быть заменены общелитературными
словами. Деловая речь становится фразеологически устойчивой, наполняется
готовыми языковыми формулами, трафаретами, штампами, которые нередко
начинают выполнять функцию терминов, отвечающих специфике той или иной
управленческой ситуации. Ту же роль играют так называемые канцеляризмы
и профессионализмы. Последние возникают в основном в двух случаях: 1) когда
специальность или род деятельности не имеют своей развитой терминологии
(например, охота, рыболовство, игры и т. д.); 2) как разговорные, неофициаль-
ные заменители терминов. Профессионализмы неуместны в тех случаях, когда
мысль может быть выражена словами общелитературного употребления или
с помощью «узаконенных» терминов.
Термины — это такие слова или сочетания слов, значение которых строго
обусловлено в пределах данной специальности. Терминами могут стать самые,
казалось бы, обычные слова. Но в то же время среди терминов много слов,
специальный характер которых заметен сразу.
Обычно термины закреплены за одной специальностью. Однако они могут
переходить из одной отрасли знания в другую, сохраняя свое первоначальное
значение или обогащаясь новыми смысловыми оттенками. Термины, нашедшие
широкое употребление в разных областях знания, теряют свой узкоспециальный
характер. Нередко они переходят в разряд «книжных» слов.
Особое место среди «книжных» слов занимает экспрессивно окрашенная
лексика и прежде всего так называемые высокие слова. Наибольшее число
стилистических ошибок вызвано употреблением в деловой речи именно этого
разряда слов. Самая частая из таких ошибок — употребление «высоких» слов
в текстах производственного характера или в таких, где речь идет о делах по-
вседневных, будничных.
Неправильно: Приготовление и раздача кормов, дойка, уборка — все эти дела
нельзя свершить (следует: сделать, выполнить) в один прием.
Основное условие правильного использования неологизмов, канцеляриз-
мов, профессионализмов и «книжных» слов — оправданность их употребления
в данном контексте, что практически не соотносится с официально-деловым
стилем.
Можно выделить и некоторые грамматические особенности официально-
делового стиля: преимущественное использование простых предложений (как
правило, повествовательных, личных, распространенных, полных); вопро-
сительные и восклицательные предложения практически не встречаются; из
односоставных предложений активно употребляются только безличные; из
сложных предложений более распространены бессоюзные и сложноподчи-
ненные с придаточными изъяснительными, определительными, условными,
причины и цели.
Для официально-делового стиля характерно:
1)	использование предложений с большим числом слов, что обусловлено
распространенностью предложений и обилием предложений с однородны-
г
5.3. Стилистика текста на уровне слова
ми членами (их число даже в линейно записанных фразах может достигать 20
и более);
2)	активное использование страдательных конструкций;
3)	использование нетипичных для других языковых стилей способов сло-
воизменения.
В языке служебных документов все заметнее становится процесс универ-
сализации многих слов. Универсальными называют слова с неопределенным,
«стертым» значением (как бы «скользящей» многозначностью), употребляемые
на месте точных смысловых определений. Если для других языковых стилей по-
добное словоупотребление нежелательно, то для деловой речи оно становится
нормой. Наличие универсальных слов не затрудняет восприятия содержания
документа (стандартизованный контекст всегда подскажет, о чем идет речь),
в то же время для составителя документа существенно облегчается выбор слова.
Таким образом, процесс стандартизации деловой речи охватывает все
уровни языка — и лексику, и морфологию, и синтаксис. В итоге складывается
устойчивый речевой стереотип, воспринимаемый говорящими как особый,
функционально ориентированный тип языкового нормирования текстов, т. е.
особый функциональный стиль.
«Общая схема стандартизации деловой речи в целом достаточно проста:
типовая ситуация — стандартизованная речевая манера. Однако языковые сред-
ства. используемые деловой речью, достаточно многообразны, причем они
отлично приспособлены для передачи весьма специфичной производственной,
юридической, финансовой и административно-управленческой информации.
Деловая речь накопила огромное число проверенных многолетней практикой
терминов, формул, оборотов. Кроме того, использование готовых, прочно во-
шедших в деловой обиход словесных формул и конструкций позволяет говоря-
щему (пишущему) не тратить время на поиск определений, характеризующих
стандартные ситуации. Стандартизация (точнее, терминологизация) деловой
речи существенно повышает информативность документов, заметно облегчает
их восприятие и оценку специалистами, что способствует большей оператив-
ности документооборота в целом» (А. В. Рахманин).
Стандартизация деловой речи соответствует общим закономерностям эволю-
ции современного общества, например все большей автоматизации труда, вне-
дрению компьютерных способов обработки, передачи и хранения информации.
Смысловая точность речи — одно из главных условий, обеспечивающих
практическую, а нередко и правовую ценность делового текста. Неправильно
выбранное слово может исказить смысл сообщения, создать возможность двоя-
кого толкования той или иной фразы, наконец, придать тексту нежелательную
тональность. Все это затрудняет восприятие содержания документа.
Распространенной речевой ошибкой является неразличение паронимов.
Паронимы — это близкие по звучанию однокоренные слова, различающиеся
своим значением: вдохнуть — вздохнуть, гарантийный — гарантированный, по-
местить — разместить.
Смешение паронимов является одним из наиболее грубых нарушений норм
литературной речи.
Другая ошибка вызвана неправильным выбором синовимов, т. е. слов с близ-
ким значением. Синонимы очень редко полностью тождественны. Как правило,
30
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
они различаются оттенками значений, лексической сочетаемостью или стили-
стической окраской (дефект, недостаток, изъян).
Еше одной распространенной стилистической ошибкой является плеоназм —
частичное совпадение значений слов, образующих словосочетание: памятный
сувенир (сувенир — подарок на память), передовой авангард (авангард — те, кто
впереди), совместное сотрудничество (сотрудничество — совместное решение
проблем, совместная работа).
Нарушением норм культуры речи является также тавтология — смысловые
повторы, которые возникают в тех случаях, когда в предложении соседствуют
однокоренные слова: польза от использования навесных агрегатов; следует учи-
тывать следующие факты; данное явление полностью проявляется в условиях.
Некоторые речевые ошибки могут происходить из омонимии, т. е. совпа-
дения слов по звучанию при различии в смысле, и близкого ему явления по-
лисемии, т. е. значительного расхождения множества смыслов одного слова.
Наиболее частая из таких ошибок — использование омонимов и многозначных
слов в контекстах, допускающих разные толкования.
Рассмотрим в этом контексте словосочетание «добрые глаза» во фразе: «Он
посмотрел на меня добрыми глазами». Словосочетание представляет собой син-
таксический омоним. Эта фраза в одном значении понимается как «Он на меня
посмотрел, и он добрый», в другом значении — «Он на меня посмотрел и в этот
момент испытывал добрые чувства»; третье значение этой фразы является объ-
единением первых двух. Если в речи омонимия не снимается, если из широкого
контекста читатель (слушатель) не понимает, какое из значений представлено,
то это неудачный текст.
Одной из особенностей официально-делового стиля является его идиома-
тичность, проявляющаяся во фразеологии языка как совокупность устойчивых,
целостных по составу и значению сочетаний слов и выражений типа: витать
в облаках, попасть впросак, биться как рыба об лед, ахиллесова пята, узкое ме-
сто, удельный вес. Такие обороты речи называют фразеологическими, а также
несвободными, или связанными, словосочетаниями. В отличие от свободных
словосочетаний типа: пойти на концерт, учиться в университете, купить ко-
стюм, которые складываются в процессе оформления и выражения мысли, фра-
зеологические обороты (фразеологизмы) воспроизводятся в качестве готовых,
заранее данных единиц речи. По многим признакам устойчивые словосочетания
сближаются с отдельными словами.
Фразеологизмы подразделяют на три группы в зависимости от того, на-
сколько целостным и мотивированным (понятным, объяснимым) представ-
ляется их значение.
I.	Фразеологические сращения — устойчивые словосочетания, общий смысл
которых не может быть выведен из значений, составляющих оборот слов: по-
пасть впросак, козел отпущения, собаку съесть, как пить дать и др.
2.	Фразеологические единства — словосочетания, общий смысл которых в той
или иной степени мотивирован, т. е. обусловлен значениями входящих в обо-
рот слов, хотя и не сводится к сумме этих значений: играть роль, зеленая улица,
смотать удочки, делать погоду, как по маслу и др.
3.	Фразеологические сочетания — обороты, включающие слова с предельно
ограниченной лексической сочетаемостью: карие глаза (карими могут быть
Г
5.3. Стилистика текста на уровне слова
31
только глаза), закадычный друг (прилагательное закадычный может сочетаться
только со словами друг, дружба, приятель).
Идиоматичность проявляется еще и в том, что одно и то же значение реали-
зуется разными словами в зависимости от их сочетаемости во фразеологическом
обороте. Эти слова, таким образом, становятся контекстными синонимами.
Например, значение «наивысшей степени чего-либо» может быть выражено
самыми разными прилагательными в связанных словосочетаниях: «жгучая брю-
нетка», «полный ноль», «гениальный художник», «проливной дождь», «край-
ние меры», «абсолютная истина», «кровная обида» и т. д. Знание контекстной
синонимии — необходимое условие владения деловым языком, так как оно
производит впечатление компетентности и речевой свободы.
В официально-деловом стиле часто встречаются фразеологизмы, выражаю-
щие оценки, но лишенные экспрессивности: оставляет желать лучшего, быть
(находиться) на уровне чего-либо, узкое место — о трудностях, недостатках в ра-
боте; общее место — об избитых, всем известных вещах, суждениях; называть
вещи своими именами — высказывать истину.
Используются также различные наименования, причисляемые к фразео-
логии на основании общего свойства фразеологизмов называть нечто единое,
целостное по смыслу: атомный котел, вторая космическая скорость, полюс хо-
лода и др.
Многократно повторяющиеся административно-производственные ситуа-
ции находят отражение в ограниченном наборе речевых формул. Стандартные
обороты речи (часто с отыменными предлогами, указывающими на характер
мотивировки действий) типа: в связи с указанием (распоряжением, требованием)
министерства (руководства) о...; в соответствии с достигнутой договоренностью
(соглашением)...; в порядке оказания технической (производственной, матери-
альной) помощи...; в связи с тяжелым положением, сложившимся... — постоянно
воспроизводятся в служебных документах. Приобретая устойчивый характер,
они по своей роли сближаются с фразеологизмами. В языке документов они
выполняют ту же функцию, что и устойчивые словосочетания типа принять во
внимание, довести до сведения.
Употребление фразеологизмов в речи подчиняется исторически сложив-
шимся, закрепленным традицией правилам. Если нормы нарушаются в ре-
зультате незнания особенностей употребления того или иного фразеологизма,
возникает ошибка. Искажение фразеологизма обычно возникает в результате
различных лексических подмен (замены слов, входящих в оборот, их сино-
нимами). Неправильно: предложения проектного бюро оказались ниже любой
(следует: всякой) критики.
Нередко наблюдается скрещение близких по значению фразеологизмов.
Неправильно: большое значение стали играть сетевые графики (смешаны обо-
роты играть роль и иметь значение).
Недопустимо изменение принятой грамматической формы слов, входящих
в фразеологический оборот: главный инженер явно покривил в душе (следует: по-
кривил душой), давая обещание завершить оборудование цеха к J5 октября.
Важно подчеркнуть, что действенность языковых средств, в том числе и фра-
зеологии, должна оцениваться только в условиях контекста, с учетом стиля
языка, вида текста и целей выступления.
32
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Рассмотрим проблему выбора слов, употребляемых в деловой речи.
Эта проблема существует по отношению ко всем частям речи.
Существительное
Какое предложение в паре вам нравится больше?
•	Утверждение даты будет получено от президента. — Президент утвердит
дату.
•	Подписание платежа является обязанностью контролера. — Контролер
подписывает все платежи.
В первом предложении каждой пары использовано абстрактное отгла-
гольное имя существительное, во втором предложении — конкретное. Имя
существительное играет важную роль в любом предложении. Абстрактные от-
глагольные имена существительные, такие как «утверждение», «подписание»,
«сверхурочное время работы и командировки», трудновоспринимаемы. Имена
существительные «президент», «контролер» понятны, поэтому второе предло-
жение каждой пары имеет более ясное значение. Использование абстрактного
отглагольного имени существительного, конечно же, не является ошибкой,
в некоторых случаях оно даже желательно, но, чтобы послание было понятным,
чаще применяют конкретные имена существительные.
Местоимение
Местоимение должно однозначно заменять имя существительное, вместо
которого оно употреблено. Обратите внимание на следующие предложения.
Неверно: Лидия сказала Марии, что ее доклад был одобрен.
Верно: Лидия сказала Марии: «А твой доклад был одобрен».
Первое предложение непонятно, так как читатель не знает, относится ли
местоимение «ее» к Лидии или к Марии.
Еще примеры:
Нелогичные предложения
Специалист переместил вирус из
данного отделения и защитил его от
дальнейшего разрушения. (Что было
защищено, вирус или отделение?)
Диана нашла факс на своем столе,
который менеджер послал ей на про-
шлой неделе. (Что послал менеджер,
факс или стол?)
Бухгалтер напомнил клиенту, что
он мог вычесть из домашней заклад-
ной доли. (Кто мог вычесть, бухгал-
тер или клиент?)
Логичные предложения
Специалист переместил вирус из
данного отделения и защитил это
отделение от дальнейшего разруше-
ния.
На своем столе Диана нашла
факс, который менеджер послал не-
делю назад.
Бухгалтер напомнил клиенту,
что домашняя закладная доля явля-
ется вычитаемой.
Для того чтобы добиться ясности, убедитесь в том, что данное местоимение
относится только к одному определенному предмету. Читатель не должен за-
думываться о том, к чему относится то или иное слово.
Г
5.3. Стилистика текста на уровне слова
33
Иногда реакция на послание зависит от того, какое в нем употреблено ме-
стоимение. Если местоимение первого липа «я» используется слишком часто, то
человек, написавший данное послание, может произвести плохое впечатление
на окружающих, которые будут думать, что он любит говорить только о себе.
Местоимение «я» сразу выделяется, когда стоит в начале первого предложения.
Еще более оно выделяется, появляясь в начале каждого абзаца. Некоторые
люди, зная, что слишком частое использование данного местоимения неже-
лательно, заменяют его следующими выражениями: «нижеподписавшийся»,
«искренне Ваш», «докладчик». Использование таких выражений также нежела-
тельно именно потому, что они могут быть восприняты как попытка избежать
применения местоимений первого лица.
Другим местоимением, которое часто мешает правильному объяснению
послания, является местоимение «вы/ты», указывающее на человека или на
группу людей, к которым обращаются.
Что может обозначать местоимение «вы» в предложении: Вы не можете
объяснить, что обозначают эти три фигуры?
Если под местоимением «вы» подразумевается какой-то определенный, осо-
бенный человек, то применение такого местоимения может быть ошибочным
и даже оскорбительным. Существует вероятность, что человек, к которому об-
ращаются в данной ситуации, может объяснить значение этих трех фигур и, ско-
рее всего, его оскорбит то. что автор предложения недооценил его (ее) умение
решить данную задачу. Если же в данном предложении под местоимением «вы»
подразумевается какой-нибудь посторонний, никому не известный человек, то
послание потеряет смысл. Итак, местоимение «вы» в данном предложении мо-
жет иметь несколько значений. Не употребляйте местоимение «вы» в предложе-
нии, если личность того человека, к которому вы обращаетесь, не установлена.
В следующих предложениях применено местоимение второго лица. В каком
из двух предложений его использование менее желательно?
•	Вы напечатали прекрасную копию.
•	Вы сделали много ошибок на этой странице.
Первое предложение содержит положительный смысл. Человек, которому
оно адресовано, вряд ли обидится на то, что его похвалили. Второе предложение
содержит отрицательный смысл. Если говорящий хочет быть дипломатичным
(или хотя бы не очень категоричным), ему следует построить предложение в дру-
гой форме, а именно: «На этой странице много ошибок». Применяйте место-
имение второго лица в том случае, если послание носит позитивный характер.
В предложении с отрицательным смыслом оно употребляется в том случае,
когда говорящий хочет обратить внимание того, к кому он обращается, на его
недостатки.
Местоимение «вы» (используемое в нужных случаях) передает читателям
и слушателям чувство, что послание относится к каждому из них. Такого рода
обращения рождают у них интерес к посланию.
У нас есть два лазерных принтера, Ваши компьютеры вполне совме-
которые вполне подойдут к вашим ком- стимы с нашими лазерными принте-
пьютерам.	рами.
Я заинтересован в заказе...	Пожалуйста, пришлите мне...
34
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Мы делаем двухпроцентную скидку
тем клиентам, которые оплачивают
все свои счета в течение десяти дней.
Те клиенты, которые оплачива-
ют счета в течение десяти дней,
могут рассчитывать на двухпро-
центную скидку.
Такие местоимения, как «сама», «сам», «сами» и пр., придают предложениям
ббльшую выразительность.
•	Я сам не подавал сигнал тревоги.
•	Директор сама придумала это правило.
•	Посетительница просила ее извинить.
Обратите внимание на местоимения «ему» и «его» в следующих предло-
жениях.
Когда ваш бухгалтер приготовит годовой баланс, попросите его прислать ко-
пию в основной офис.
Менеджеру следует проверять действия его работников хотя бы два раза в год.
Когда пол субъекта действия не определен («бухгалтер» в первом пред-
ложении и «менеджер» — во втором), не используйте местоимение мужского
рода. Оно просто может задеть человека, так как среди тех людей, к которым
обращаются, могут оказаться и женщины. Такие предложения верны с точки
зрения языка, но иногда некорректны с позиций психологических, особенно
при невысоком уровне культуры.
Проанализируйте предложение:
Если секретарь хочет преуспеть в деловой сфере, она должна развивать свое
знание компьютера.
Автор этого предложения придерживается мнения, что таким видом работы
могут заниматься только женщины. Исключите деление на мужчин и женщин,
когда речь идет о той или иной профессии.
Сейчас многие компьютерные программы способны заменять неверно ис-
пользуемые местоимения на имена существительные.
Рассмотрим следующие примеры:
Разделение по полу
стюард или стюардесса
официант или официантка
хозяин или хозяйка
автор или создательница
поэт или поэтесса
Нейтральные выражения
воздушный персонал
обслуживающий персонал
владелец
автор
поэт
Глагол
Люди, которые составляют послания, предпочитают активный залог пас-
сивному, поскольку активный залог дает более широкое понятие о событии.
Но пассивный залог тоже имеет важное значение.
I.	Он может скрыть личность исполнителя действия («Отчеты были со-
ставлены»).
2.	Он может одновременно делать ударение на само действие и на того,
кто его совершил («Отчеты были составлены нашими торговыми представи-
телями»).
5.3. Стилистика текста на уровне слова
35
3.	Он играет важную роль в камуфлировании негативной информации
(Данная заявка не была прочитана как следует).
Итак, используйте активный залог в том случае, если необходимо сделать
ударение на какие-нибудь важные события или когда предложение носит по-
ложительный характер. Применяйте пассивный залог при отражении не очень
значительных событий или в отрицательных предложениях.
Разница между пассивным и активным залогами похожа на разницу между
просмотром телевизора и игрой в теннис. В одной ситуации вы зависите от
действия, а в другой ситуации действие будет зависеть от вас.
Иногда для изменения тона письма автор использует сослагательное на-
клонение. Сослагательное наклонение предполагает такие фразы, как: если
бы, хотелось бы. возможно, желательно и т. п. Предложения, содержашие со-
слагательное наклонение, говорят о желании, необходимости, сомнении или
условности сообщаемого.
Если по какой-то причине автор считает, что сообщение недостаточно жест-
ко, прямое выражение идеи в негативной форме будет предпочтительнее. Для
тактичного же изложения неприятного суждения используйте сослагательное
наклонение.
Современный русский язык располагает огромными возможностями си-
нонимического использования форм наклонений глагола. Так, побуждение
может быть выражено: 1) формами повелительного наклонения: вставай,
встань, встаньте: иди. идите, пойдемте; давай пойдем, пусть идут и т. д.;
2) формами типа: Идем! Пошел! 3) формами сослагательного наклонения:
Поехали бы вы отдохнуть; 4) неопределенной формой глагола: Встать! Не
вставать! 5) лексическими средствами: Курить нельзя; Проезд воспрещен
и т. д. Степень категоричности выражаемого требования при этом меня-
ется в очень широких пределах: от вежливого совета, пожелания: Поехали
бы вы подлечились — до категорического запрета: Молчать! Выбор способа
выражения определяется ситуацией, взаимоотношениями людей, нормами
речевого этикета. Это, безусловно, должно учитываться при составлении
текстов документов.
Прилагательное
Самая распространенная ошибка в использовании прилагательных — при-
менение прилагательных, обозначающих превосходную степень качества или
их нагромождение.
Примеры:
•	Распродажа была фантастической.
•	Господин Ильичев представил такой смехотворный план.
Когда в предложении есть несколько однородных прилагательных, они не
объединяются в сложное, а, наоборот, разделяются запятой.
Примеры:
•	Презентация нового продукта оказалась волнующим, захватывающим про-
ектом.
•	Дину попросили закончить длительный, сложный опрос.
•	Проект оказался волнующим, да и к тому же захватывающим.
•	Опрос был длительным и сложным.
36
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Иногда на послание может отрицательно влиять прилагательное, выража-
ющее преувеличение. Примеры:
•	Этот фен — самый лучший на рынке.
•	У той фабрики — самая плохая репутация.
Преувеличения бывают и полезными. Очень часто они применяются с це-
лью выделить какой-либо предмет среди остальных (самый высокий (или самый
низкий) счет, самые последние новости, самый квалифицированный кандидат).
Применяйте преувеличения лишь в тех случаях, когда вы обладаете точной
информацией, сможете доказать то, о чем вы говорите, и когда вашу идею под-
держивают другие.
В русском языке соотносительность кратких и полных форм прилагательных
может служить средством выражения дополнительных смысловых или стили-
стических оттенков. В отдельных случаях краткие формы прилагательных могут
выражать врёменные или относительные, вызванные лишь данной ситуацией
признаки, в то время как полные формы (в том же контексте) способны на-
зывать признаки более обшие и даже абсолютные. Ср.: Человек совсем болен
(в данный момент). — Человек совсем больной (обладает плохим здоровьем);
Улица узка (для проезда транспорта). — Улина узкая (вообще); Квартира тесна
(для большой семьи). — Квартира тесная (небольшая).
Краткие формы прилагательных более употребительны в книжно-письмен-
ных стилях — научном, официально-деловом и т. д.: случаи взаимодействия
нейтрино с частицами земной коры достаточно редки; примеры ошибок даже
крупных ученых весьма поучительны. Полные формы прилагательных (в форме
именительного падежа) в подобных текстах оказываются неуместными, оглу-
шаются как явно разговорные и даже просторечные. Неправильно: Выводы
комиссии обоснованные и справедливые (следует: обоснованны и справедливы);
Решение об увольнении О. П. Сурова незаконное (следует: незаконно). Употре-
бление кратких форм прилагательных делает речь более четкой, категоричной.
Наречие
Прилагательные описывают и определяют имена существительные, наречия
делают то же самое, но с глаголами, прилагательными или другими наречиями.
Также каки прилагательные, неправильно использованные наречия могут
вызвать двусмысленные толкования. Пример:
•	Наши цены смехотворно низки.
•	Наши прогнозы были фантастически точными.
Важную роль играет место наречия в той или иной части предложения.
Пример:
Только у Глеба будет отпуск летом. Наречие «только» обозначает, что только
у Глеба будет летом отпуск, всем остальным работникам придется работать
в это время.
У Глеба будет отпуск только летом. Наречие «только» обозначает, что Глеб
не сможет получить отпуск ни в какое время года, кроме лета.
Глеб получит только отпуск летом. Наречие «только» обозначает, что Глеб
получит только отпуск и больше ничего.
Для достижения ясности располагайте наречие или прилагательное рядом
с тем словом, которое оно описывает. Когда наречия слишком многочисленны
Г
5.4. Эффективность связного текста
или слишком преувеличены, послание может показаться чересчур субъектив-
ным.
Предлоги
С целью установления большей ясности в тексте иногда используется по-
вторение предлогов.
Весь рабочий персонал должен при экспертной оценке получить удовлетвори-
тельный балл за технические достижения, за умение общаться и за личные ка-
чества.
В количественно-именных сочетаниях употребление предлога обязательно
в тех случаях, когда в конструкции отсутствуют слова, указывающие на вели-
чину, размер, количество чего-либо, или когда из-за его отсутствия возможно
двоякое понимание фразы. Например: письмо матери — это письмо, написанное
матерью или письмо, написанное матери? В таких случаях употребление пред-
лога (письмо к матери, письмо от матери) позволяет уточнить смысл фразы.
Союзы
В книжно-письменных стилях, в том числе и в деловой речи, широко ис-
пользуются сложные предложения с союзами и союзными словами. Невнима-
ние к стилистической окраске союзов и союзных слов, а также к выражаемым
ими оттенкам значения нередко служит причиной стилистических ошибок
и неточностей.
При употреблении союзов и союзных слов следует учитывать их стилисти-
ческую окраску. В книжно-письменных стилях обычно не используются союзы
да, да и, не то. хоть, коли, присущие разговорной речи. В официальных текстах
неуместны просторечные союзы ежели, кабы, покамест, пускай.
Следует учитывать также, что среди союзов и союзных слов, распространен-
ных в книжно-письменных стилях, имеются слова устарелые, вышедшие из упо-
требления: дабы, каковые и др. Их использование в деловой речи нежелательно.
£>4. Эффективность связного текста_______________________________
Предложение, ограничивая систему уровней языка сверху, само по себе
принадлежит речи. «Предложение — образование неопределенное, неогра-
ниченно варьирующееся, сама жизнь языка в действии. С предложением
мы покидаем область языка как системы знаков и попадаем в другой мир, мир
языка как средства общения, выражением которого является сама речь», —
писал известный французский лингвист Э. Бенвенист.
Но предложение конструируется из языкового материала низших уровней.
Любопытно, что из любой единицы низшего уровня можно образовать предло-
жение, даже из морфемы. Американский лингвист Ф. Боас в качестве примера
приводит диалоги типа:
—	Не dances well («Он хорошо танцует»);
—	ed («танцевал»).
Условием для перехода слова или словосочетания в предложение являет-
ся законченность мысли (наличие сочетающихся субъекта и предиката) и за-
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
38
конченность словесного выражения, что требует особой интонации. По опре-
делению Аристотеля, «слово или сочетание слов, выражающее законченную
мысль, есть предложение». Предложение обладает не только законченностью,
но и целостностью.
Широкое использование сложных предложений в книжно-письменных
стилях (в том числе и в деловой речи) вполне закономерно. Сложное пред-
ложение позволяет связать в единое целое большое число слов и тем самым
выразить более сложную мысль — подчеркнуть важные смысловые оттенки,
привести аргументы, дать подробное обоснование основных положений и т. д.
Кроме того, использование союзов и союзных слов дает возможность точно
определить те смысловые отношения (сочинительные и подчинительные —
изъяснительные, причинные, временные и т. д.), которые существуют между
отдельными частями развернутого высказывания.
Однако нередко составители документов (производственно-технического
или административного характера) неоправданно усложняют текст. Возника-
ют конструкции, называемые периодами (подробнее см. разд. 5.5.2), насыщен-
ные сложноподчиненными предложениями с однотипными придаточными
частями, длиннейшими перечислениями, сложно построенными вставными
конструкциями, развернутыми цитатами и т. д. Многие придаточные предло-
жения становятся туманными, так как их длина действует на сознание, подобно
дымовой завесе. Учебники по риторике часто советуют вместо придаточных
образовывать предложения по способу сочленения, если оратор ставит перед
собой цель увлечь слушателей.
Документ требует пристального внимания к деталям изложения. Однако не
всегда и не все детали уместны в тексте, поэтому неоправданно усложненные
синтаксические построения должны упрощаться. Это можно сделать и путем
прямого сокращения текста, и путем его переработки, например разбивкой
сложного периода на простые по составу и построению фразы.
К стилистически неудачным конструкциям относятся:
1)	конструкции типа: сложное предложение — это когда оно состоит из не-
скольких частей; наша задача — это если все рабочие будут выполнять сменные
задания, в которых придаточная часть заменяет сказуемое главной части слож-
ноподчиненного предложения. Подобные предложения имеют просторечную
окраску и неуместны в официальных текстах;
2)	конструкции типа: работники разделочного и морозильного цехов, которые
были отмечены в приказе директора, приняли в смотре самое активное участие.
Неясно, кто был отмечен в приказе — отдельные работники или коллективы
цехов в целом;
3)	конструкции типа: Извещаем, что по имеющимся сведениям о том, что вы
систематически срываете внесение абонементной платы, будут приняты строгие
меры — с последовательным подчинением однотипных придаточных частей
и навязчивым повторением одинаковых союзов и союзных слов.
Следующие примеры иллюстрируют еще одну очень распространенную
ошибку. Что не так в этих предложениях?
Несмотря на усталость, доклад должен быть завершен.
Для создания диаграммы информация должна быть введена в компьютер.
Во время проведения презентации официанты разносили напитки.
5.4. Эффективность связного текста
39
Здесь каждое предложение начинается с части, которая предшествует глав-
ному предложению. Эти части описывают действия, не называя того, кто их
совершает. «Несмотря на усталость» не объясняет, кто устал, «для создания диа-
граммы» не говорит, кто собирается создавать диаграмму, «во время проведения
презентации» не указывает на проводящего презентацию.
Так как слово «официанты» следует сразу за сообщением о проведении пре-
зентации, складывается впечатление, что они ее и проводят, однако автор имел
в виду совсем не это.
Когда предложение начинается с определения, не указывающего на со-
вершающего действие, ответственность за это действие падает на подлежащее,
даже если это абсурдно. Такими определениями могут быть:
•	причастные и деепричастные обороты;
•	инфинитивные фразы;
•	эллиптические фразы, где подлежащее и иногда сказуемое понятны.
,. Такие предложения можно исправить, изменив подлежащее главного пред-
ложения на определяемое слово:
, Несмотря на усталость, до- Несмотря на усталость, Василий
клад должен быть завершен. должен был завершить доклад.
Во время проведения презен-
тации официанты разносили на-
питки.
Во время проведения презентации
Василий видел, как официанты разноси-
ли напитки.
В исправленных предложениях заложенную идею понять гораздо легче.
Так как подлежащее главного предложения находится рядом со сказуемым,
читатель уверен в правильной идентификации совершающего действие.
«Подвешенные» определения чаще предшествуют главному предложению,
но могут и следовать за ним:
Василия остановил милиционер, Василия, который опаздывал на со-
который опаздывал на совеща- вещание, остановил милиционер.
ние
В деловой речи форма выражения может быть обусловлена типом служебно-
го документа. Так, для приказов нормой является употребление глаголов в фор-
ме 1 -го лица: предлагаю, приказываю, прошу; если для доверенности обязательно
использование личного местоимения я (Я, Сергеев Николай Сергеевич, доверяю
получить...), то в гарантийном письме употребление я неуместно.
Чужие высказывания обычно передаются в форме косвенной речи:
Судья-информатор объявил, что забеги на 800метров для женщин переносятся
на завтра.
Использование цитат требует соблюдения правил, включающих как общие
требования к цитатному материалу, так и указания на те или иные особенности
его оформления.
К общим требованиям нужно отнести следующие:
•	цитируемый текст должен приводиться в кавычках без малейших из-
менений. Недопустим пропуск слов, предложений или абзацев без указа-
ния на это (такие пропуски обычно обозначаются отточием). Недопустима
40
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
замена слов, так как замена всего одного слова даже очень близким ему
синонимом может существенно изменить смысл высказывания. Должны
сохраняться все особенности авторских написаний, так как изменение таких
написаний приводит к искажению смысла высказывания, стиля авторского
изложения (исправляются лишь слова, написанные по старой орфографии,
а также опечатки);
•	цитирование должно быть полным. Недопустимо тенденциозно сокра-
щать цитаты, оставляя в них лишь какую-то часть рассуждений, доводов, нуж-
ных цитирующему;
•	нельзя объединять в одной цитате несколько выдержек, взятых из раз-
ных мест цитируемого источника (хотя эти выдержки могут быть и логически
связанными, и однородными по материалу). Каждая такая выдержка должна
оформляться как отдельная цитата;
•	все цитаты должны сопровождаться указаниями на источник. Это по-
зволяет при необходимости проверить правильность цитирования, повышает
ответственность автора и редактора за точность цитирования.
В служебных документах разового назначения указание на источник цити-
руемого материала обычно включается в текст: точные данные об источнике
приводятся тут же в скобках.
В служебных документах, издаваемых типографским способом, ссыпки
оформляются по общим правилам составления библиографических описаний,
принятым для печатных изданий.
Сведения об использованной литературе приводятся чаше всего в постра-
ничных сносках или в скобках после слов, к которым относятся, а иногда даются
отдельным списком в конце издания.
Списки литературы помогают читателю более углубленно изучить интере-
сующую его проблему.
Различают следующие библиографические материалы: регистрирующие,
рекомендательные и прикнижные (пристатейные) списки используемой лите-
ратуры. Регистрирующая библиография знакомит читателя с названиями всех
книг поданному вопросу. Рекомендательная библиография включает названия
книг, которые необходимо или полезно прочитать. В списках использованной
литературы указываются издания, на которые автор ссылается.
Сведения о книге даются в следующем порядке: автор (фамилия, инициа-
лы); название, подзаголовок; выходные данные (место издания, год издания).
Если речь идет о статье, напечатанной в сборнике, журнале или газете, то по-
сле названия статьи указываются название сборника, журнала или газеты, год
издания, номер журнала или дата выхода газеты, страница.
1.	Бусыгин А. В. Эффективный менеджмент: учебник. М.: Финпресс, 2000.
1056 с.
2.	Трнка Б. Несколько мыслей о структурной морфологии // Пражский
лингвистический кружок. М., 1967. С. 266—271.
3.	Talmy L. Force dynamics in language and cognition // Cognitive science. V.
12. № 1. 1988.
4.	Lakoff G. Hedges: A study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts//
Contempora research in philosophical logic and linguistic semantics. Dordrecht;
Boston, 1975.
5.4. Эффективность связного текста
41
Единообразное библиографическое описание обеспечивается ГОСТами.
Место издания указывается полностью; сокращаются только названия некото-
рых городов: Москва (М.). Следует выдерживать единообразие библиографиче-
ских ссылок. Например, если автор считает необходимым приводить названия
издательств, то этот принцип должен выдерживаться во всем списке литературы.
Смешение особенностей прямой и косвенной речи в одном высказывании
является частой стилистической ошибкой: Инструктор на этот раз строго ска-
зал, что вы отправляетесь осматривать маршрут сами.
Рассмотрим еше один стилистический дефект. В речи некоторых людей
часто можно услышать ничего не значащие слова, так называемые присловья,
например: Я сдал сессию, вот. Слово «вот» не имеет никакой логической нагруз-
ки, можно обойтись без него: Я сдал сессию. Кроме того, что новое предложение
короче, его грамматическая конструкция ничем не «засорена». Конечно, при-
словье не является грамматической ошибкой, но без него предложение четче.
Избегайте присловий.
В соответствии с иерархией языка выше предложения стоит текст, связная
речь (или дискурс). Дискурс характеризуется единой модальностью и единой
стилистической окраской. Речь определяется ситуацией. На ситуативности по-
строено понимание речи, а направленность речи ориентирована на понимание.
Ситуативность включает:
а)	экстралингвистические обстоятельства;
б)	широкий лингвистический контекст;
в)	эмоционально-психологический контекст произнесения речи.
Ситуативность надо понимать как неотъемлемое качество речи и изучать то,
как ситуативность влияет на структуру речи. Рассмотрим диалог (драматургия
абсурда):
— Я люблю яблоки.
— Любить можно что угодно.
— Кому угодно, кому не угодно и т.д.
Каждая следующая реплика «цепляется» за слово, т. е. внешнее обстоятель-
ство. За такими диалогами не стоит никакой ситуации.
Язык не обязательно должен быть основой чего-то, поэтому действующие
лица в приведенном примере не используют осмысленную речь. Авторская за-
дача в том, чтобы они говорили без цели коммуникации и без учета ситуации.
Такие диалоги основаны не на внутренних связях, а на внешних образах, но
при этом они могут быть настолько содержательны, что представляют интерес
для публики. Рассмотрим текст:
«Он остался дома. Катя любит наряжаться. Заходи, если будет свободное
время, за мной. Скажи ему хоть одно слово. Мы помогли выкормить жеребен-
ка-сосунка. А вдали в тумане виднелись горы. На здоровье! Я потерял книгу
и очень жалею об этом. Не дразни собаку!»
Этот текст не является принадлежностью речи. Это не дискурс. Между
отдельными предложениями не устанавливается никакой связи. Дискурс же
в обязательном порядке предполагает наличие внутренней смысловой связи.
Внутренние связи дискурса не ограничены смысловыми связями, хотя послед-
ние наиболее важны; еще есть формальные связи, например видовременные
(в дискурсе в одном видовременном ключе построены все предложения), со-
42
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
гласование по модальности, по личной соотнесенности (точка зрения, с кото-
рой излагаются предложения), по стилистико-экспрессивным параметрам (это
диктуется художественным заданием). Виды дискурса очень многообразны:
монологическое повествование, диалог и др.
Можно выделить особенности предложения как элемента дискурса.
1.	Ситуативная привязанность. Это речь всегда по поводу какого-то кон-
кретного обстоятельства. Сам дискурс указывает на ситуативную привязан-
ность — основную тему.
2.	Наличие смысла. Что такое смысл предложения как элемента дискурса?
Можно дать следующее рабочее определение: это согласование мыслительного
содержания предложения с ситуативными потребностями речевого акта.
3.	Смысл предложения как элемента дискурса всегда закончен. Цельность
смысла проявляется в предложении в том, что он способен вступать в смыс-
ловые отношения с другими единицами того же порядка в пределах дискурса.
Смысл предложения определяется дискурсом. Предложение — это речевая
единица, способная образовывать дискурс. Изъятое из дискурса предложение
уже не есть предложение в собственном смысле слова. Оно в этом случае пере-
стает быть единицей речи, становится псевдопредложением, теряя тот смысл,
который получает в дискурсе. Именно поэтому вырванная из контекста цитата
может восприниматься в значении, не имеющем никакого отношения к тому,
что хотел сказать автор. Очень многие люди были публично дискредитированы
таким лжецитированием, которое сродни клевете.
Предложения от псевдопредложений отличаются пресуппозицией. Поня-
тие пресуппозиции обозначает семантический компонент предложения (суж-
дения — Р), который должен быть истинным, чтобы предложение (S) имело
в данной ситуации истинностное значение, т. е. было бы либо истинным,
либо ложным. Предложение «Филипп знает, что столица США — Вашингтон»
является истинным или ложным в зависимости от географических познаний
Филиппа. Предложение «Филипп знает, что Нью-Йорк — столица США» с лож-
ной пресуппозицией не может быть ни истинным, ни ложным, поскольку оно
бессмысленно.
Кроме пресуппозиции как условия осмысленности и наличия истинного
значения существуют прагматические пресуппозиции. Предложение 5 имеет
прагматическую пресуппозицию Р, если при любом нейтральном (т. е. недема-
гогическом, неироническом и пр.) употреблении 5 в высказывании говорящий
считает Р само собой разумеющимся или просто известным слушателю. Праг-
матические пресуппозиции используются при описании актуального членения
предложения, наличие пресуппозиции дает основу согласования предложений
в дискурсе, которую мы можем и не ощущать.
Рассмотрим предложение: «Врач бегло говорила по-немецки». Здесь нет ника-
кой бессмыслицы, так как, произнося это предложение, мы удовлетворяем всем
тем правилам, которые необходимы, чтобы оно было понято. Пресуппозиция
может быть подвергнута исчислению:
врач — ж. р.;
немецкий — иностранный язык для нее;
бегло говорила — но неизвестно, говорит ли теперь, и т. д.
Таким образом, пресуппозиция — это весь подтекст данного текста.
5.4. Эффективность связного текста
43
При согласовании предложений в дискурсе происходит согласование пре-
суппозиций. Пресуппозиции связывают предложения в единицу дискурса.
Поэтому в речевой коммуникации так важно понять, являются ли знания,
стоящие за текстом, общими для всех собеседников. Фраза «Сегодня у Галины
Андреевны день рождения — надо сделать ей подарок» имеет смысл только при
обращении к человеку, знающему, о ком идет речь. В противном случае она
становится бессмысленной, а речь говорящего неинформативной в восприятии
слушающего.
В дискурсе существуют специальные приемы для связки предложений:
•	Повтор слова:
... взяв на себя ответственность за решение. Эта ответственность может
быть разделена...
Второе предложение является продолжением первого, что очевидно.
•	Использование местоимения, относящегося к слову в предыдущем пред-
ложении:
... взяв на себя ответственность за решение. Она может быть разделена...
Так как «она» относится к «ответственности», второе предложение связано
с первым.
•	Использование связок: однако, вместе с тем, несмотря на это и т. п.
... взяв на себя ответственность за решение. Однако некоторые захотели раз-
делить...
Нужно помнить, что любые приемы могут быть использованы неудачно.
Ненужные связки занимают лишнее место и отвлекают внимание, а потому
должны быть вычеркнуты.
Приемы согласования используются для защиты читателя от резких пере-
ходов. Согласованный текст облегчает чтение.
Одно или несколько предложений, в которых обсуждается один из аспектов
темы, как правило, представляются в абзаце.
Абзац — отступ вправо в начале первой строки каждой части текста. Сло-
вом «абзац» обозначается также часть текста между двумя такими отступами.
Абзац служит показателем перехода от одной мысли (темы) к другой. Разделе-
ние текста на абзацы позволяет читателю делать небольшие остановки перед
дальнейшим чтением, мысленно возвращаться к прочитанному. В устной речи
абзацы разделены паузами.
Абзац может состоять из одного предложения, если ему придается особое
значение, или из нескольких предложений, последовательно раскрывающих
сложную мысль. Однако абзап всегда является внутренне замкнутой смысловой
единицей. Например, в руководстве по эксплуатации пылесоса каждый абзац
описывает одну определенную функцию.
Как правило, абзац содержит такое предложение, которое называет аспект
темы, рассматривающийся в данном абзаце, и выражает основную идею. Такое
предложение называется заглавным.
Как уже рассматривалось в разд. 3.4, если послание начинается с заглавной
идеи, последовательность изложения называется дедуктивной. Когда послание
Умалчивает о заглавной идее до тех пор, пока не будут представлены все со-
путствующие, последовательность изложения называется индуктивной. Напри-
мер: « Чтобы заменить пакет для пыли, необходимо выполнить последовательно
44
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
следующие действия». Здесь заглавное предложение предшествует детальному
изложению. Решение о выборе дедуктивной или индуктивной последователь-
ности весьма важно. От него зависит, насколько послание будет ясно понято
и благожелательно воспринято.
Никогда не следует забывать, что главный ориентир в составлении любого
текста — ожидаемая реакция читателя. Если сообщение, по всей видимости,
обрадует или хотя бы не расстроит читателя, следует писать дедуктивно. Если
автор хочет стимулировать читательскую заинтересованность (к какому вы-
воду приводят описываемые детали), рекомендуются индуктивные абзацы.
Они особенно эффективны, когда заглавное предложение предстает перед
читателем как утверждение вывода, сделанного им самим, исходя из опи-
санных деталей.
Вне зависимости от выбора заглавные предложения должны быть ясно
связаны с деталями, которые им предшествуют или за ними следуют. В любом
случае желательно сохранять единообразие. Д ля автора композиция упрощается,
если за основу выбрана и используется одна (индуктивная или дедуктивная)
система. Постоянство также облегчает задачу читателя.
Для определения последовательности изложения идей, сопутствующих за-
главной, существуют следующие правила расположения абзацев.
1.	Время. Сообщая о некоторой серии событий или процессе, абзацы стро-
ятся от описывающего первое событие до описывающего последнее событие.
2.	Пространство. Если речь идет о географических объектах, абзацы могут
располагаться от описывающего одно место до другого, пока все места не будут
описаны.
3.	Хорошая осведомленность. Если тема сложна, сообщение может начинаться
с моментов, хорошо известных читателю или легких для понимания, и посте-
пенно подходить к более сложным моментам.
4.	Важность. В аналитических посланиях, где изложены основные реша-
ющие факторы, они могут располагаться в зависимости от степени важности.
5.	Ценность. Если сообщение содержит важные факты, их последователь-
ность должна строиться в зависимости от ценности.
Конечно, когда текст согласован, предложения связаны друг с другом и вы-
строены в логическую последовательность. Но даже в этом случае чтение может
быть сложным. Два фактора влияют на трудоемкость восприятия письма: (1)
длина предложений и (2) сложность слов. Существуют способы определения
индекса «читабельности», например индекс Фога.
Хотя короткие фразы предпочтительны, сделать все предложения короткими
было бы нехорошо. Текст может показаться монотонным, нереалистичным
или примитивным.
Так же как предложения должны различаться по длине, они должны разли-
чаться по структуре. Простые предложения должны соседствовать с составными.
В дискурсе использование сначала я, а потом мы не рекомендуется. Ис-
пользование в одной части настоящего времени, а в другой — прошедшего
создает разнообразие в ущерб постоянству, если только этого не требуется
реальной переменой времени. Ненужные переходы от действительного залога
к страдательному и от третьего лица ко второму (и наоборот) также непри-
емлемы.
5.4. Эффективность связного текста
45
Как предложения внутри абзаца, так и абзацы внутри текста должны «при-
держиваться» друг друга. Слова-связки, местоимения, повторы и переходные
предложения очень помогают в этом смысле на уровне текста.
Когда автор невнимателен, переход от одной темы к другой кажется рез-
ким. Хорошее переходное предложение может заполнить разрыв между двумя
темами, подытоживая первую и называя вторую:
Земля была решающим фактором производства до тех пор, пока главенству-
ющее положение не заняла промышленность.
Это предложение может быть переходным между темами аграрного и инду-
стриального хозяйства. Так как переходное предложение стоит в конце одного
сегмента и в начале другого, оно делает логическое ударение на заглавную идею
предыдущего сегмента и подчеркивает связь двух сегментов.
Переходные предложения могут быть очень полезны, когда использованы
к месту, но иногда их применение бывает излишним. Для большинства со-
общений переходные предложения перед заглавиями больших фрагментов име-
ют важное значение, а перед подзаголовками они не нужны. Ознакомившись
с предыдущим подзаголовком всего несколько строчек назад, читатель должен
сразу видеть его связь с последующим. Кроме того, переходные предложения,
как правило, подытоживают вышесказанное, а подтема в сообщении редко
бывает достаточно большой для этого.
Логическое ударение
Художник-пейзажист стремится к тому, чтобы какие-то фрагменты резко
выделялись, а некоторые отходили на второй план. Писатель и оратор также
стремятся выделять и оттенять какие-то фрагменты своего сообщения. Этой
цели служит логическое ударение. Обычно позитивные суждения выделяются
логическим ударением, а негативные нет.
Логическое ударение является решающим фактором в составлении как пред-
ложений в абзаце, так и всего текста. Здесь обычно используются следующие
приемы.
1.	Месторасположение. Начало и конец текста попадают под особое логи-
ческое ударение. Заглавная идея сообщения появляется во вступлении и в за-
ключении. Подходящие переходные предложения синтезируют идеи в конце
каждого крупного подразделения.
2.	Повтор. Заглавная идея выделяется переходными предложениями, кото-
рые повторяют основные идеи обсуждения.
3.	Пространство. Разнообразные деления сообщения не подразумевают
одинаковой длины, но большой объем текста, посвященный какой-то теме,
придает ей особую важность, и наоборот.
4.	Заголовки. Идеи, появляющиеся в заголовках, привлекают большее вни-
мание, в подзаголовках — меньшее. Этот фактор необходимо учитывать при
составлении наброска текста. Говорящие заголовки (отражающие выводы пред-
ставленного сообщения) обращают на себя больше внимания, чем обычные.
5.	Невербальные приемы. Идеи, представленные графиками, чертежами, та-
блицами или картинками, привлекают внимание читателя. Некоторые идеи
могут быть в таком виде более понятны, да и контрастность в презентации
играет важную роль.
46
Глава b Семиотика речевой коммуникации
6.	Специальная выделительная интонация.
7.	Использование слов, указывающих на степень важности: очень важно,
необходимо знать, менее важно. /
8.	Порядок слов. В предложении логическое ударение, как правило, падает
на первое и последнее слово. Остановимся на этом подробнее.
Такой язык, как русский, имеет частично жесткий порядок слов (вопреки
распространенному мнению о русском языке как об имеющем свободный по-
рядок слов), он обусловливает логику предложения. Сравним две фразы: «Вошла
девушка» и «Девушка вошла». В русском языке они имеют разный смысл. Фраза
«Вошла девушка» означает, что речь идет именно о девушке, а не о женщине,
не о старухе, не об обезьяне и т. п. «Девушка вошла» означает, что она именно
вошла, а не вбежала, не влетела, не вплыла и не въехала. Логический акцент
падает на одну часть фразы, что отражается таким научным понятием, как ак-
туальное членение предложения.
Актуальное членение предложения — это членение предложения в контек-
сте на исходную часть сообщения — тему (данное) и на то, что утверждается
в ней, — рему (новое). Любой член (или члены) предложения в соответствии
с контекстом или ситуацией может выступать как тема или рема: «Бумага (тема)
на столе (рема)» есть ответ на вопрос: «Где бумага?» «На столе (тема) бумага
(рема)» есть ответ на вопрос: «Что на столе?» Компоненты актуального чле-
нения распознаются в основном по позиции в предложении: обычно тема по-
мещается в начале предложения, рема — в конце. Распознавание может также
происходить по интонации (характер ударения и пауз), по выделительно-огра-
ничительным наречиям (именно, только), по контексту. (В романо-германских
языках указание на смысловой центр (рему) может осуществлять неопределен-
ный артикль.)
Перемещение логического ударения в одном и том же предложении дает
разное актуальное членение. Но основным способом распознавания является
все-таки порядок слов. Прямой порядок следования: тема — рема — преобла-
дает и именуется прогрессивным, объективным, неэмфатическим. Обратный
порядок: рема — тема — встречается достаточно редко и называется регрессив-
ным, субъективным, эмфатическим. Например, «Вопрос хочу вам задать. Как
он вам показался? — Старик он уже». Это нетипичные, редко встречающиеся
конструкции.
Основоположником теории актуального членения предложения считают
А. Вейля, идеи которого были развиты В. Матезиусом — представителем праж-
ской лингвистической школы, предложившим и сам этот термин. Согласно кон-
цепции Матезиуса, тема (основа) выражает то, что является в данной ситуации
известным или, по крайней мере, может быть легко понято и из чего исходит
говорящий, рема (ядро) — то, что говорящий сообщает об основе высказывания.
Тема, по Матезиусу. не сообщает новой информации, но является необходи-
мым элементом связи предложения с контекстом. Это не до конца верно, так
как тема часто определяется содержанием предшествующего предложения. Но
в качестве темы может выступать и не упоминавшийся ранее объект, а ремой
может оказаться упоминавшийся объект, но употребленный предикативно —
как то, что утверждается о теме. Например, «Поговорим об А. Попове. Это он
изобрел радио».
5.4. Эффективность связного текста
47
Безусловно, понимание актуального членения предложения есть необходи-
мое условие эффективной речевой коммуникации. Уже тот простой факт, что
две фразы, отличающиеся друг от друга только порядком слов, имеют разный
смысл в русском языке, означает, что мы не можем говорить о свободном по-
рядке слов, ведь сам порядок и меняет значение. Из этого положения следует,
что изменение не только лексических единиц в тексте, но и порядка слов может
менять содержание.
Перестановку слов с целью подчеркнуть смысловую значимость какого-либо
слова называют инверсией.
Инверсия — изменение «естественного» порядка слов. Ее разновидности:
анастрофа — перестановка смежных слов: «Колокольчики мои, цветики степные»
и гипербатон — разъединение смежных слов для их выделения: «И смертью
чуждой сей земли не успокоенные гости» (А. С. Пушкин).
Инверсия — важное стилистическое средство. Ее значение возрастает
в письменной речи, так как пишущий лишен возможности выделить нужное
слово интонацией. Продуманное изменение порядка слов позволяет пишущему
привлечь внимание читателя к тому или иному слову и тем самым оттенить
важные моменты содержания высказывания.
Однако следует помнить о том, что, как правило, для каждого предложения
может быть выбрана такая расстановка его членов, которая всеми будет вос-
приниматься как обычная, правильная, стилистически нейтральная. Любая
инверсия должна быть объяснена условиями контекста. Неоправданное из-
менение закрепленного традицией (применительно к тому или иному типу
предложений) порядка слов воспринимается как речевая ошибка. Нарушен-
ный порядок слов затрудняет восприятие фразы, иногда создает опасность
ее двоякого понимания. Неправильно: Возобновление игры производится после
остановки ударом по мячу по команде судьи — можно подумать, что в результате
удара по мячу произошла остановка игры, причем удар, после которого игра
остановилась, делался по команде судьи (следует: Возобновление игры после ее
остановки производится по команде судьи ударом по мячу). Или другой пример:
Я отнесла чек в банк, который был не подписан. Создается ощущение, что не
подписан был банк. Это происходит из-за того, что слово «который» распо-
ложено ближе к слову «банк», а не к слову «чек». Похожие ситуации показаны
в следующих примерах:
Проект был возвращен на доработку автору, в котором было много спорных
вопросов. — Проект, в котором было много спорных вопросов, был возвращен на
доработку автору.
Выступавший изобразил график потенциального спроса на производимый товар
на доске. — Выступавший изобразил на доске график потенциального спроса на
производимый товар.
Расстановка логических ударений зависит от структуры предложения. Какое
предложение ставит более сильное логическое ударение на сообщение о полу-
чении Артемом работы?
Артем получил работу в страховой компании.
Артем получил работу в страховой компании, но хотел бы работать в банке.
Хотя Артем получил работу в страховой компании, он хотел бы работать
в банке.
48
Гпава п Семиотика речевой коммуникации
Первое предложение простое. Так как никакое другое сообщение не отвле-
кает внимание от представленного, на этом сообщении акцентируется внимание
читателя. Второе предложение сложносочиненное, а третье — сложноподчинен-
ное. Во втором предложении сообщение о получении работы заключено в не-
зависимое предложение. Так как оно остается полноценным, даже если убрать
оставшуюся часть сложного предложения, независимое предложение сильнее
привлекает внимание, нежели зависимое. В третьем предложении сообщение
о получении работы заключено в зависимое предложение. Само по себе оно не
является полноценным, и сообщение, содержащееся в нем, оказывается в тени.
Для предельного усиления логического ударения формулируйте сообщение в про-
стых предложениях, для частичного усиления заключите суждение в независимое
предложение, для смягчения — в зависимое.
Заключительный абзац длинного доклада нередко заканчивается перечис-
лением выводов, которые могут быть выделены следующим образом:
•	каждый вывод приводится на отдельной строке;
•	каждая строка начинается с номера или значка;
•	между отдельными выводами оставляется пустая строка.
Эти примеры используют табуляцию. Перечисляемые слова расположены
в столбик и с отступом вместо написания в строчку один за другим. Так как
каждое слово — единственное на строке и все сообщение занимает больше
пространства на странице, использующие табуляцию перечисления привле-
кают внимание. Словам могут предшествовать разнообразные значки (*, V, ♦,
а) и номера.
Предельно табулированным текстом является таблица — перечень сведе-
ний, числовых данных, приведенных в определенную систему и разнесенных
по графам. Таблицы существенно облегчают восприятие текста, насыщенного
однородными сведениями, обычно — цифровыми показателями количества
чего-либо. Допускается табличная форма расположения и текстового матери-
ала документов. В таблицах материал систематизирован, цифры выступают на
первый план, слова не повторяются и т. д. Поэтому они широко используются
в научных и технических текстах, в самых различных видах служебной доку-
ментации.
Членение текста на составные части, графическое отделение одной части от
другой, а также использование табуляции называется рубрикацией. Рубрикация
является внешним выражением композиционной структуры текста. Степень
сложности рубрикации зависит от содержания текста — его объема, тематики
и назначения.
Простейшей рубрикацией является нумерация — цифровое (а также буквен-
ное) обозначение последовательности расположения составных частей текста.
Нумерация подчеркивает необходимость самостоятельно рассмотреть каждый
из нумеруемых элементов перечисления. В настоящее время используются две
системы нумерации. Одна, традиционная, строится на использовании знаков
разных типов — римских и арабских цифр, прописных и строчных букв (в со-
четании с абзацными отступами). Другая допускает применение только арабских
цифр, расположенных в определенном порядке.
Выбор того или иного варианта нумерации зависит от содержания текста,
его объема, состава, композиционной структуры. При использовании знаков
5.5. Образный строй языка	д
разных типов система цифрового и буквенного обозначения должна строиться
по нисходящей:
А... Б... В... Г...
I... II... III... IV...
1... 2... 3... 4...
1)... 2)... 3)...4)„.
а)... б)... в)... г)...
В настоящее время в научно-технических текстах, а также и в служебных
документах внедряется цифровая система нумерации. В ее основе лежат сле-
дующие правила: 1) каждая составная часть текста, соответствующая понятиям
части, раздела, главы, параграфа, пункта, подпункта (исключая абзацы), по-
лучает свой номер (номера обозначаются только арабскими цифрами, после
каждой цифры ставится точка); 2) номер каждой составной части включает все
номера соответствующих составных частей более высоких ступеней деления.
Такая система нумерации принята в данной книге (1.1.1; 1.1.2 и т. д.).
Важным средством рубрикации являются также заголовки и подзаголовки.
Заглавие всегда является структурной частью текста. Оно позволяет в предель-
но краткой форме отразить тематику текста, а нередко и его основную идею.
Заголовок должен строго соответствовать содержанию, быть логически полно-
ценным — недвузначным и непротиворечивым, по возможности кратким.
5.5. Образный строй языка________________________________________
5.5.1. Речевая выразительность тропов............................
Если оратор не пытается достичь образности, используя слова, которые бу-
доражат воображение, не реконструирует сцены из личного опыта слушате-
лей и т. п., то речь его останется абстрактной, не произведет на аудиторию
впечатления. Яркая, т. е. стимулирующая воображение, эмоциональная, т. е.
апеллирующая к чувствам, искренняя, т. е. демонстрирующая убежденность
говорящего, речь — произведение ораторского искусства. В этой связи оратор-
ское искусство — особая форма воздействия не только и не столько на разум
слушателя, сколько на его чувства и воображение.
Выразительность речи способствует прежде всего реализации коммуника-
тивной функции понимания.
Определенным способом организованная повторяемость может улучшить
понимание, но не в случаях, когда повторяется мысль (т. е. план содержания), —
это приводит к десемантизации. Повторяемость эффективна, когда дублиру-
ется форма (т. е. план выражения): используется аллитерация (ср. — век. лат.
alliteratio, от лат. ad — к, при и littera — буква) — повторение согласных звуков,
преимущественно в начале слов, как орнаментальный прием выделения и скре-
пления важнейших слов («Пора, перо покоя просит...» — А. С. Пушкин), ассо-
нанс (фр. assonance — созвучие) — созвучие гласных звуков, преимущественно
Ударных («Как обещало, не обманывая, проникло солнце утром рано, косою полосой
шафрановою от занавеси до дивана». — Б. Пастернак), а также параллелизм,
анафора, эпифора (см. ниже).
50
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Все приемы выразительности делятся на тропы и фигуры. Тропы — это при-
емы выразительности, которые реализуются на уровне слова или словосочета-
ния. Фигуры — это приемы выразительности, которые реализуются на тексте,
равном предложению или большем, чем предложение.
В изощренных средневековых описаниях тропы и фигуры составляли но-
менклатуру из 200 и более единиц. Многие из этих терминов использует и со-
временная филология. С помощью тропов достигается эстетический эффект
выразительности прежде всего в художественной, ораторской и публицисти-
ческой речи (но и в бытовой, и в научной, и в рекламе и т. п.). Однако приемы
выразительности изучались в основном применительно к художественному
тексту, поэтому с чисто риторической (коммуникативной) точки зрения тропы
и фигуры мало изучены.
В процессе коммуникации удачное применение приема выразительности
улучшает восприятие текста. Неудачное же применение приема ведет к обрат-
ным результатам: текст с неудачным применением приемов выразительности
определяет говорящего как человека неумного, а это самый тяжелый побочный
результат речи. Нейтральный, почти лишенный приемов выразительности текст
выглядит как скудный, что совершенно очевидно, но он, по крайней мере, не
характеризует автора как глупца.
Что такое удачное применение приема выразительности? Попробуем по-
казать это на примере одного из самых распространенных тропов — эпитета.
Эпитет — образное определение предмета (явления, действия), характерный
его признак. Эпитеты можно разделить на те. которые задают характеристику
действия, и те, которые задают характеристику предмета. Логическим и смыс-
ловым центром предложения обычно является сказуемое (см. об актуальном
членении предложения). Поэтому дтя того, чтобы лучше передать мысль, надо
усилить группу сказуемого (а не подлежащего, как принято думать). Сказуемое,
как правило, выражается глаголом, а определение глагола — это наречие. По-
этому лучшими эпитетами являются наречия, а не прилагательные и причастия:
(«Темнел московский серый зимний день, холодно зажигался газ в фонарях, теп-
ло освещались витрины магазинов — и разгоралась вечерняя, освобождающая от
дневных дел московская жизнь: гуще и бодрей неслись извозчичьи санки, тяжелей
гремели переполненные, ныряющие трамваи... оживленнее спешили по снежным
тротуарам мутно чернеющие прохожие...» — И. А. Бунин).
По определению эпитет задает характерный признак предмета (явления
и т. д.). Но ведь каждый предмет обладает большим количеством характерных
для него признаков. Какой же следует выбирать? Рассмотрим пример подбора
эпитетов к слову «глаза» (имеются в виду человеческие глаза).
ГЛАЗА
В рамке записан не смысл слова и не собственно слово, а денотат — объ-
ект внешнего мира. Попробуем найти характерный признак данного денота-
та. Эпитеты на первом этапе подбираются не к словам, определения ищутся
к денотатам.
5.5. Образный строй языка
Глаза как объект внешнего мира могут быть охарактеризованы с разных
точек зрения: цвет; форма (размер); впечатление, которое этот объект произ-
водит на других людей; здоровье; возраст; отражение внутренней сушности
человека (т. е. характер, интеллектуальные, духовные и нравственные свойства
человеческой души); эстетика; психологическое состояние, в котором человек
находится в момент речи; этнические характеристики и т. д. (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Характеристики денотата «глаза»
Если «глаза», как объект внешнего мира, характеризуются с разных точек
зрения, то что означает понятие «характерный признак» — ведь таких признаков
оказывается много (по количеству зон характеристики)? Каждая такая зона
непосредственно скоррелирована с жанром текста, который ее определяет. Дру-
гими словами, зона характеристики имеет отношение ко всему тексту, к его сти-
листике, тональности, целевой направленности. Если говорящий неправильно
оценил зону характеристики по тексту, он попадает в ситуацию, когда над ним
смеются. Например, если в медицинской статье в журнале «Здоровье» о про-
блемах зрения сказано, что на прием к врачу пришла женщина с прекрасными
миндалевидными глазами, это смешно. Точно так же смешон художественный
текст, выражающий впечатление, которое производят глаза, передающий миро-
ощущения человека в минуту общения, его состояние и т. д., если в нем сказано:
«Она посмотрела на меня задумчивыми глазами, которые были заражены конъюн-
ктивитом». Не выдержан жанр, стилистика всего текста не совпадает с зоной
характеристики. Или, скажем, в научной статье, посвященной биологической
характеристике цвета радужной оболочки глаза, сказано: «Она смотрела на меня
грустными армянскими глазами, в которых читалась вековая скорбь ее народа».
Крайне важно понять, что, прежде чем применить эпитет, следует выбрать
зону характеристики. Все начинается с текста. Сначала составляется текст,
а потом в него инкорпорируются приемы выразительности. Конечно, во многих
текстах возможно пересечение каких-то зон. Скажем, можно представить себе
текст, в котором одновременно рассматриваются этнические характеристики
и форма глаз; или психологическое состояние, характеристика личности и впе-
чатление; здоровье и возраст и т. д. Характеристики могут выступать парами
и тройками и в таком виде соответствовать одному тексту, но они никогда не
выступают все вместе.
I лава д Семиотика речевой коммуникации
Сравним в качестве примера несколько текстов с эпитетами к существи-
тельному «глаза», написанных в разных жанрах.
/. Выйдя из церкви, я остановился и огляделся. Я искал нищенку. Приходя сюда,
я всегда отдавал ей всю мелочь. Вообще, я никогда не подаю — ненавижу эти
алчущие, униженные, расплавленные глаза. Но когда я впервые увидел ее, я замер
потрясенный. Глаза этой нищенки напоминали мне сплав высокогорного хрусталя
и янтаря. В них соединялись воедино все стихии: гнев разбушевавшегося моря и ла-
ска жизнерадостного солнца, тишина пахнущего вечера и радостное многоголосье
утра, и еще в них было что-то такое, что-то не подвластное моему карандашу.
2.	Можно ли определить внутренний мир человека по его внешности ? Пожалуй,
да. Как бы ни был искусен человек в актерском мастерстве, но все-таки в какой-
то момент он расслабляется, его внешность его выдает. Правильнее было бы ска-
зать, его глаза. Например, Лев Толстой очень много уделял внимания глазам своих
героев, особенно в критические для них моменты. То это живые, озорные, с теплым
блеском глаза Наташи Ростовой, говорящие о ее детской непосредственности
и доброте. Или это холодные глаза Елены, подчеркивающие ее расчетливость.
Для египтян глаза были очень важным символом. Они считали их «вратами
души». По их верованию, душа умершего человека возвращалась в тело через них.
Поэтому на саркофагах с изображением усопшего были очень большие глаза, об-
легчающие ее путь. А как вы думаете, почему женщины при макияже такое вни-
мание уделяют глазам ?
3.	Я никогда не забуду эти большие карие глаза. Мне кажется, что они и сей-
час внимательно смотрят на меня. В них как будто отразилась твоя душа, твои
мысли, твои желания. Они открывают весь твой внутренний мир: чистый и пре-
красный.
Поэтому я спрашиваю себя:« Что может быть выразительнее красивых карих
глаз?» Лучезарным блеском вспыхивают они во время спора, как свеча. Невозму-
тимым спокойствием и верой горят перед иконостасом. Карие глаза' Сколько
песен и стихов люди посвятили именно им. Конечно, у каждого художника или
поэта был свой образ, но часто вдумчивые, необъяснимо глубокие карие глаза со-
единяли их желания, помогали открыть в человеке его внутренний мир, его душу
и постигнуть их.
4.	Казалось, что все вокруг замерло, темнота обступила со всех сторон.
И только мерцающие огнем зеленые звезды-глаза неотступно следили за мной.
Эти глаза! Зеленые, глаза-изумруд! Настороженные глаза, внимательные, колю-
щие. Темная пропасть зрачка и дрожащая зелено-голубая глазурь озера радужки
делают эти глаза самыми таинственными и прекрасными глазами на свете. Как
там у Заболоцкого: «... Твои глаза как два тумана... Твои глаза как два обмана...»
Но разве дурманящие глаза княгини Рокотовой могут сравниться с волнующими,
необыкновенно загадочными, зелено-голубыми, неповторимыми глазами моего лю-
бимого кота Зямы!
5.... Я не помню, что случилось со мной. Я никак не могу понять: что за яркая
белизна, ослепляющая белизна? Тут меня осеняет: я — нигде... Нигде: нет ни вре-
мени, ни пространства, нет ничего... Только я...
Тут появляются Глаза. От них идет внимание, сочувствие и ум. Вот это
гамма энергий, такое гармоничное сочетание...
5.5. Образный строй языка
И тут вдруг я ощущаю свое тело. Ха! Ведь это больница! Как я раньше не до-
гадался. А глаза принадлежат доктору, и он передо мной.
6. Как только она посмотрела ему в глаза, ледяная хватка показалась ей су-
щим пустяком по сравнению с этим взглядом. Она молча смотрела в эти большие
и черные, холодные и хрустальные глаза. Черные, как ночное небо, не знающие ни
солнца, ни даже слабого света луны. И если глаза — это окна, ведущие в душу, то
душа его была бездонной ямой.
Следующая трудность в подборе эпитета (как и любого другого приема вы-
разительности) вызвана непосредственно восприятием текста. Речь идет о яв-
лении десемантизации как редукции смысла в часто повторяющемся тексте.
Чем более популярным оказывается конкретный пример тропа (в частности,
эпитета), тем больше он десемантизируется. А если прием воспринимается как
штамп, то о какой выразительности может идти речь? Прием выразительности
должен удивлять читателя и слушателя. Эффективность возникает в тех случаях,
когда адресат речи бывает потрясен сказанным или прочитанным. С помощью
речевого штампа добиться этого невозможно. Среди эпитетов десемантизиро-
ванных структур больше, чем среди других тропов.
Придумать недесемантизированный эпитет достаточно сложно, для этого
нужен определенный талант, например поэтический. Впрочем, иногда девиз
«штамп — друг пишущего» используется сознательно, с целью обыгрывания
в речи. Примером может служить нарочитое употребление сочетаний типа
«синего троллейбуса», «красного трамвая», «белой скорой помощи», «черных
рельсов», «зеленой скамейки» и т. п.
Шаблонное использование слов как выражение общего уровня интеллекту-
альной и духовной сниженное™ может одновременно подчеркиваться и други-
ми приемами в тексте, например полным игнорированием знаков препинания
в следующих стихотворных строках:
Выйди ночью из дома под дождь если некуда деться
только синий троллейбус способен тебя успокоить
 только красный трамвай только белая скорая помощь
' . только черные рельсы испытанный транквилизатор
' выйди ночью на млечный проспект полюбуйся на кошек
‘ ' посиди между ними на мокрой зеленой скамейке
пусть научат тебя безболезненно жить на свободе
1; выйди ночью под дождь ибо это единственный
ВЫХОД.
В поэтическом союзе «Объединение реального искусства» (СССР, 1920—
1930-е гг.) молодых поэтов учили такому приему. Следует взять две идиомы,
например «абсолютный нуль» или «гениальный ученый», и переиначить их.
Получится: «гениальный нуль», «абсолютный ученый». Вне контекста это игра
слов, в контексте все может быть вполне осмысленно. Безусловно, подобные
«словесные игры» требуют особого мастерства и главное — вкуса.
Приведем примеры недесемантизированных эпитетов: изменчивые тени,
потопленные луга, задушенный голос, фыркнувшие крылья, нетерпеливые гудки, ре-
гулярные ночи, тридевятая осень, темный ум, девственная душа, вялая бледность,
пурпурно-дымчатый вечер, серебряный голос, жирный запах, умирающая лампа,
54
Гпава Ь Семиотика речевой коммуникации
водянистый полусвет, скачущий шепот, живописные седины, мутный небосклон,
разбойная краса, бездомная луна, разлитое счастье, влюбленно-бледные нарциссы,
летаргические слова, осторожная тоска, усталая красота, злые сумерки, рас-
плавленные дни, влюбленное вино, торжественное море, розовая усмешка, дымное
озеро, пьяный дервиш, бирюзовая волна, снежные яблоки, святозарно-ореолочное
бессмертие, прозрачный гражданин, соблазнительный скандал, восковая келья,
спасительная голословность.
Таким образом, удачным может считаться эпитет, усиливающий главную
мысль, выдержанный в обшей стилистике текста, недесемантизированный, соз-
дающий яркое, неожиданное впечатление и по возможности использованный
в не отягощенном приемами выразительности тексте. То же можно сказать обо
всех приемах выразительности.
Итак, удачный выбор эпитета зависит от контекста употребления. Рас-
смотрим пример эпитета, «вкрапленного» в достаточно объемную текстовую
структуру:
Концертный зал был совершенно пустым и темным. Слабо освещена была толь-
ко правая часть сцены, где стоял грузный рояль. За ним самозабвенно скрючился
карлик, во всей хрупкой фигуре которого лишь пальцы были достаточно длинны,
а по контрасту со всем остальным казались необыкновенно длинными и напоминали
когти ворона. Но руки его порхали легко и незатрудненно, как бабочки над ручьем
в летний зной, а им в ответ где-то там, под черными сводами, подобно стае ле-
тучих мышей, носились, шарахались и затухали звуки, полные горечи и страдания.
Эпитетом здесь награжден «рояль», а эпитет — слово «грузный». Так как весь
текст — это множество противопоставлений: пальцы карлика противопостав-
лены всей его фигуре, ворон — бабочкам, те, в свою очередь, летучим мышам,
обстановка — чувству. — то сам рояль, его размеры должны быть противопо-
ставлены маленькому, несчастному пианисту. В этом огромном пустом зале
различимы только два объекта: один — огромный и могущественный, другой —
крошечный и тщедушный. Кроме того, в слове «грузный» заключен оттенок
массивности и инертности, который противопоставлен той легкости, с которой
«порхают» кисти рук музыканта. Рояль недвижим и монолитен, в то время как
пианист совершенно свободен в своем вдохновении. Так как это пример худо-
жественного текста, то здесь кажется уместным перенос эпитета «грузный» на
предмет (обычно он сочетается с человеком).
Приведем еше примеры удачно использованных в контексте эпитетов.
I.	Прелестная и мудрая жизнь пана Аполека ударила мне в голову, как старое
вино. В Новгород-Волынске, в наспех смятом городе, среди скрюченных развалин,
судьба бросила мне под ноги укрытое от мира евангелие. Окруженный простодуш-
ным сиянием нимбов, я дал тогда обет следовать примеру пана Аполека. И сладость
мечтательной злобы, горькое презрение к псам и свиньям человечества. огонь молча-
ливого и упоительного мщения —я принес их в жертву новому обету. — И. Бабель.
2.	Имя ее было Кресченца Анна Алоиза Финкенгубер, возраст — тридцать
девять лет, рождена вне брака в горной деревушке Циллерталя. В графе «особые
приметы» ее книжки домашней прислуги стояла черта, означающая «не имеется»;
но если бы чиновникам вменялось в обязанность указывать характерные черты
внешнего облика, им достаточно было бы одного взгляда, чтобы записать: сильное
сходство с ширококостной, худой, загнанной лошадью. Ибо несомненно было что-то
5.5. Образный строй языка
55
лошадиное в этом смуглом, удлиненном и в то же время скуластом лице с отвислой
нижней губой, в тусклых глазах, почти лишенных ресниц, и прежде всего в жест-
ких, точно войлок, волосах, жирными прядями прилипших ко лбу. И походкой она
напоминала выносливых упрямых лошадей, которые зиму и лето угрюмо волокут
деревянные повозки вверх и вниз по тряским горным дорогам. Отдыхая после ра-
боты, Кресченца дремала, слегка отставив локти и сложив на коленях узловатые
руки, безучастная ко всему, словно усталая кляча, которую только что распрягли
и отвели в конюшню. Все в ней было жестко, топорно, тяжеловесно. Думала она
медленно, понимала туго; все новое лишь с трудом, как сквозь густое сито, про-
сачивалось в ее сознание. Но если какое-нибудь новое впечатление проникало в ее
мозг, она держалась за него цепко и жадно. Она никогда не читала — ни газет, ни
молитвенника, — едва умела писать, и неуклюжие каракули в тетради расходов по
кухне чем-то напоминали ее неповоротливую, угловатую фигуру, лишенную даже
намека на женскую округлость форм. Таким же жестким, как лоб, бедра, руки,
весь костяк, был и голос; невзирая на сочный тирольский говор, он скрипел, точно
ржавое железо, что, впрочем, казалось вполне естественным, так редко Кресчен-
ца, никогда не произносившая лишнего слова, пользовалась им. И никто никогда не
слышал ее смеха; это тоже сближало ее с животными, ибо неразумным Божьим
тварям, вместе с даром речи, безжалостно отказано в величайшем благе — в спо-
собности выражать свои чувства вольным и неудержимым смехом. — С. Цвейг.
3.	Приснилась неизвестная Маргарите местность — безнадежная, унылая,
под пасмурным небом ранней весны. Приснилось это клочковатое бегущее серень-
кое небо, а под ним беззвучная стая грачей. Какой-то корявый мостик. Под ним
мутная весенняя речонка, безрадостные, нищенские полуголые деревья, одинокая
осина, а далее, — меж деревьев, за каким-то огородом, — бревенчатое зданьице,
не то оно — отдельная кухня, не то баня, не то черт его знает что. Неживое все
кругом какое-то и до того унылое, что так и тянет повеситься на этой осине
у мостика. Ни дуновения ветерка, ни шевеления облака и ни живой души. Вот
адское место для живого человека! — М. А. Булгаков.
Метонимия — троп, в основе которого лежит принцип смежности. Метони-
мия вытекает из способности слова к своеобразному удвоению (умножению)
в речи номинативной (обозначающей) функции; она представляет собой на-
ложение на нетипичное значение слова его основного значения. Так, во фразе
«Я три тарелки съел» (И. А. Крылов) слово «тарелка» обозначает одновременно
два явления — кушанье и посуду.
Метонимия возникает на основе внешней или внутренней связи между
предметами и явлениями (т. е. денотатами). Эта связь проецируется в план со-
держания языковых знаков. Вещь получает название другой, связанной с ней
вещи. Явления, приводимые в связь посредством метонимии и образующие
«предметную пару», могут относиться друг к другу самым разным способом:
вещь и материал («Не то на серебре, — на золоте едал». — А. С. Грибоедов; «Вся
в тюле и в панбархате в зал Леночка вошла». — А. А. Галич); содержимое и со-
держащее («Трещит затопленная печь». — А. С. Пушкин); носитель свойства
и свойство («Смелость города берет»); творение и творец («Мужик... Белинского
и Гоголя с базара понесет». — Н. А. Некрасов); действие и орудие этого действия
56
Гпава : Семиотика речевой коммуникации
(«Их села и нивы за буйный набег обрек он мечам и пожарам». — А. С. Пушкин);
место и люди, находящиеся на этом месте («Вся Москва об этом говорит»).
Метонимия как перенос названия основывается на смежности значений.
При этом основой могут служить пространственные, событийные, понятийные,
синтагматические и логические отношения между различными категориями,
принадлежащими действительности и ее отражению в человеческом сознании,
закрепленному значениями слов, — между предметами, лицами, действиями,
процессами, явлениями, социальными институтами и событиями, местом,
временем и т. п.
Важным свойством метонимии является то, что предмет, имя которого
используется, существует независимо от предмета, на который это имя ука-
зывает, и оба они не составляют единого целого. При метонимии заменяемое
и заменяющее понятия не имеют общей семантической части. Иначе говоря,
метонимия действует в области непересекающихся классов. Этим метонимия
отличается от метафоры (см. ниже).
Эта особенность (чтобы не сказать опасность) широко используется в ре-
кламе, где мы часто сталкиваемся с некорректными с логической точки зрения
утверждениями. Допустим, что на рекламе изображена мощная спортивная
машина, которая через метонимию олицетворяет человека действия.Рекламная
надпись гласит: «СПРИНТ— СИГАРЕТА ЧЕЛОВЕКА ДЕЙСТВИЯ». Если связь
«спринт — мошный автомобиль — человек действия» для нас очевидна, то связь
между спринтом и сигаретой абсолютно произвольна В этой рекламной над-
писи не используются уже имеющиеся типы метонимических отношений: текст
рекламы сам устанавливает совершенно новые, логически не обоснованные
связи между объектами.
Приведем еще примеры метонимии:
•	Скарлетт хранила свое золото в банке в Атланте...
•	Изголодавшиеся путники съели за обедом по полной сковородке мяса.
•	Вчера весь театр рукоплескал итальянскому тенору...
•	У нее был острый язык.
•	Этот художник особенно силен в акварели.
•	Раскольникова попросили расплатиться, но, кроме меди, у него в карманах
ничего не было.
•	Съезд принял ряд постановлений, ставших в дальнейшем основой экономики
и политики всего государства.
•	Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет.
•	Вся деревня над ним смеялась...
•	Из-за задержек в зарплате фабрика объявила бессрочную забастовку.
•	Они несли в своих душах Пастернака.
•	Вся страна была заинтересована предстоящими выборами.
•	Польско-шведская интервенция принесла глубокие потрясения и разочаро-
вания стране.
•	Я всю ручку исписал.
•	Батарейки кончились.
•	Был очень веселый день.
•	Предстоят трудные времена.
•	У тебя очень быстрые ноги.
5.6. Образный строй языка
57
•	Часто читаю Бродского.
•	В Калифорнию полечу «Аэрофлотом».
•	Из одежды летом она предпочитала шелк.
•	У нее на голове — химия.
•	Кресло губернатора его не устраивало — он метил выше.
Рассмотрим несколько более сложных видов метонимии.
1. Преобразование метонимии в метафору:
Экий ты лапоть!..
 2. Сдвиги в употреблении признаковых слов (прилагательных и глаголов),
основанные на разных видах смежности характеризуемых ими предметов (вто-
ричная метонимизация значения):
Извините, у вас ботинок развязался.
3. Постепенное расширение сочетаемости признаковых слов, вызванное
семантической и логической близостью определенных имен:
Дерзкий взгляд молодого гусара вызывал румянец стыда на лицах девушек.
Метонимия употребляется для лаконизации выражений, придания им чет-
кости и нестандартности. Чаще всего она встречается в диалогах, характери-
стиках персонажей и в лирических произведениях.
Особым видом метонимии является синекдоха. Синекдоха — словесный
прием, посредством которого целое (вообще нечто большее) выявляется через
свою часть (нечто меньшее, входящее в большее). Например: «Эй, борода!А как
проехать отсюда к Плюшкину?..» (Н. В. Гоголь), где совмещены значения «чело-
век с бородой» и «борода»; «И вы, мундиры голубые, и ты, послушный им народ»
(М. Ю. Лермонтов) — о жандармах. Синекдоха отличается от метонимии тем,
что оба предмета составляют некоторое единство, соотносясь как часть с целым,
а не существуют совершенно автономно.
Синекдоха реализуется несколькими разными способами.
•	Единственное число употребляется вместо множественного: «Все спит:
и человек, и зверь, и птица» (Н. В. Гоголь). Выразительность достигается здесь за
счет того, что сознательное изменение грамматического числа при сохранении
смыслового воспринимается как риторический прием.
Появление форм множественного числа у некоторых отвлеченных суще-
ствительных (глупость, движение, радость, сбор, страх, ум) обычно вызвано
конкретизацией, «опредмечиванием» их значения. В словосочетаниях типа
радость бытия и радости жизни, ум человека и лучшие умы человечества, дви-
жение поезда и движения гимнастки изменения в значениях выделенных слов
очевидны. В пределах основного значения отвлеченные существительные не
имеют соотносительных форм единственного и множественного числа. Это
не всегда учитывается в профессиональной речи. Неправильно: Многоцелевые
использования (следует: многоцелевое использование) компьютеров.
•	Употребление части вместо целого: «Имеете ли вы в чем-нибудь нужду?Да
в крыше для моего семейства» (А. И. Герцен). Данный пример наводит на раз-
мышления о двух разных психологических типах людей: для одних дом — это
крыша (они боятся высших природных сил, которые, как правило, «обрушива-
ются на голову» — рефлекс языческого сознания); для других дом — это стены
(они боятся опасности со стороны людей, т. е. коммуникативной опасности,
от которой хотят себя защитить).
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
•	Употребление родового понятия вместо видового (обобщающая синек-
доха): «Ну что ж, садись, светило» (В. В. Маяковский).
•	Употребление видового понятия вместо родового (сужающая синекдо-
ха): «Пуще всего береги копейку» (Н. В. Гоголь). Тут имеется в виду не копейка,
а деньги, т. е. это, во-первых, видовое понятие вместо родового, а во-вторых,
единственное число вместо множественного. Здесь синекдоха применена дваж-
ды.
Приведем еще несколько примеров синекдохи.
•	Во всех комнатах — в лакейской, в зале, в гостиной — прохладно и сумрач-
но; это оттого, что дом окружен садом, а верхние стекла окон цветные: синие
и лиловые. Всюду тишина и чистота, хотя, кажется, кресла, столы с инкруста-
циями и зеркала в узеньких и витых золотых рамах никогда не трогались с места
(И. А. Бунин).
•	Невзирая на большое внимание, которое уделяется военному делу, настоящих
Суворовых в последнее время появилось не так уж много.
•	Пенсионеру в наше время трудно.
•	В период сталинского режима русский человек пережил множество стра-
даний.
Одним из самых распространенных приемов выразительности является
сравнение. Это категория стилистики и поэтики, образное словесное выражение,
в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-либо общему
для них признаку с целью выявить в объекте сравнения новые важные свойства.
По произволу дивной власти
Я выкинут из царства страсти,
Как после бури на песок
Волной расшибленный челнок
(М. Ю. Лермонтов).
•	Его уста — пурпуровая рана от лезвия, пропитанного ядом.
•	Срываю листья, как записки, с какой-то грустью неземной.
Шопенгауэр заметил: «Сравнение представляет большую ценность, по-
скольку оно объясняет неизвестные отношения с помощью известных».
Сравнение включает сравниваемый предмет (объект сравнения), предмет,
с которым производится сопоставление (средство сравнения), и их общий при-
знак (основание сравнения). Ценность сравнения как акта художественного
познания в том, что сближение разных предметов помогает раскрыть в объекте
сравнения кроме основного признака также ряд дополнительных, что значи-
тельно обогащает впечатление. Обычной формой сравнения служит соединение
двух его членов при помощи союзов «как», «словно», «подобно», «будто» и т. д.;
нередко встречается и бессоюзное сравнение.
Сравнение — это сопоставление двух явлений с целью пояснения одного
через другое. Такого рода подача описания предмета типична для человеческого
мышления. Часто бывает трудно прямо описать какой-то объект, но легко от-
личить его от других объектов или найти в нем что-то общее с ними и таким
образом определить сам этот объект. Такой способ описания известен издревле
и очень распространен. На сравнении, т. е. на сопоставлении, очень многое ос-
новано в человеческой коммуникации. Человеку свойственно сравнивать все со
5.5. Образный строй языка
59
всем, имея внутреннее ощущение нормы, и по отношению к ней оценивать тех,
кто эту норму превосходит, или тех, кто ей еще не соответствует (ср. доказатель-
ство по аналогии выше). Распространенность этого процесса неприятна, потому
что сравнить людей нельзя, разве что по их физическим характеристикам: росту,
весу и т. п. А вот сравнивать двух людей по интеллекту, духовному богатству,
человеческим качествам не следует. Каждый человек устроен очень сложно,
всей своей жизнью реализуя собственный генотип. Сравнение — доступный,
легкий, но не самый глубокий способ описания. Когда трудно что-либо описать
впрямую, легче сравнить и тем самым показать достоинства и недостатки опи-
сываемого объекта или подчеркнуть определенные черты. Сравнение настолько
свойственно человеческому мышлению, что естественные языки знают даже
специальные грамматические и стилистические формы сравнения. В русском
языке реализуются следующие способы сравнения: 1) форма творительного
падежа: «пыль столбом»; 2) сравнительная синтаксическая конструкция: «лучше
меньше, да лучше»; 3) сравнительный оборот: «Под ним Казбек, как грань алмаза,
снегами вечными сиял» (М. Ю. Лермонтов); «Впрочем, это были скорее карика-
туры, чем портреты» (Н. В. Гоголь); 4) лексический способ: «Еелюбовь к сыну
была подобна безумию».
Сравнительный оборот очень распространен в речи. Анализируя спонтан-
ную речь, можно обратить внимание на то, что сравнительных оборотов в ней
очень много. Важно понять одну диалектическую закономерность: все, что
часто произносится или делается, всегда есть отражение верхнего слоя. То,
что частотно, всегда неглубоко. Максимальная глубина соотносима с нестан-
дартным и необычным.
Представьте себе, что вас попросили описать какого-то человека. Вы мо-
жете начать говорить, что это человек такого-то возраста и пола, обладающий
такими-то душевными качествами, такими-то внешними характеристиками
и т. д., — это будет прямое описание. Вы можете сравнить этого человека
с каким-то другим, хорошо известным — это будет описание через сравнение.
А можете использовать особый способ (его часто применял, например, М. Бул-
гаков): рассказать эпизоды жизни героя и передать впечатление, которое в этих
эпизодах человек производил на других людей (ничего не говоря о том, что это
за человек). Через эпизоды и через впечатления вырисовывается внутренняя
характеристика человека, которая оказывается в этом случае выводом, сделан-
ным читателем. Характеристика не навязывается, только показывается, как
этот человек ведет себя в одной ситуации, в другой, в третьей и т. д., и пред-
лагается сделать вывод самостоятельно. Характеристика, представленная таким
образом, значительно более эффективна, чем прямая, поскольку вывод лучше
не декларировать, если он касается людей. Другое дело, что искусно поданные
эпизоды приведут вас, видимо, к тому выводу, который планировал автор, но
не более того. Это самый трудный и самый эффективный способ представления
человеческой личности. Этот путь не сравнение, а операционное определение
объекта описания.
В деловых отношениях сравнение используется очень часто. Например,
когда речь идет о подписании контракта, вам говорят, что этот контракт точно
такой же, как тот, который был разработан раньше. Что это такое? Это типовое
сравнение с полным наложением. Или: этот контракт точно такой же, как тот,
60
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
что был раньше, но пункт 6 заменен на другой. Вас адресуют к чему-то такому,
что вам уже хорошо известно, это упрощает понимание. А вот когда вам говорят,
что деловые условия, в которых вы функционируете, напоминают условия,
скажем, Германии 1946 г., то к такому сравнению надо относиться с большой
мерой осторожности, потому что слово «напоминают» не есть сравнение. Надо
спросить: «По каким параметрам и в какой мере напоминают?» Потому что
сама модальность уже говорит о неточности. Сегодняшнюю Россию часто срав-
нивают с многими странами. И каждое из таких сравнений не выдерживает
последовательной критики, потому что если известная аналогия и существует,
то она частична и должна быть специально оговорена.
Оратору, который обрашается к чувствам своих слушателей, конечно, сле-
дует использовать образные выражения. Но не стоит забывать, что с помощью
образов можно многое представить нагляднее, но нельзя ничего доказать. Со-
вершенно прав Эрдман, когда пишет: «Никогда не доказать чего-либо с по-
мощью образа, и бессмысленно думать, что если две вещи похожи в одном
отношении, то они похожи в других или даже в любых отношениях. Но именно
в это охотно верят, и потому так легко с помощью выразительных аналогий
делать очевидным самое лживое». Сам по себе прием сравнения, как уже отме-
чалось, довольно поверхностный, поэтому, когда речь идет о чем-то серьезном,
важном и значительном, лучше им не пользоваться.
На приеме сравнения строится не только словосочетание, но и текст любого
объема. Если троп реализуется на тексте большем, чем словосочетание, он на-
зывается развернутым и превращается в фигуру.
Метафора — вид тропа, предполагающий перенесение свойства одного
предмета (явления или аспекта бытия) на другой по принципу их сходства в ка-
ком-либо отношении или по контрасту. В отличие от сравнения, где присут-
ствуют оба члена сопоставления («Как крылья, отрастали беды /и отделяли от
земли». — Б. Л. Пастернак), метафора — это скрытое сравнение, в котором слова
«как», «как будто», «словно» опущены, но подразумеваются. «Очарованный по-
ток» — В. А. Жуковский, «живая колесница мирозданья» — Ф. И. Тютчев, «жизни
гибельный пожар» — А. А. Блок, «и Гамлет, мысливший пугливыми шагами» —
О. Э. Мандельштам — во всех перечисленных метафорах различные признаки
(то, чему уподобляется предмет и свойства самого предмета) представлены не
в их качественной раздельности, как в сравнении, а в новом, нерасчлененном
единстве художественного образа.
Из всех тропов метафора отличается особой экспрессивностью. Обладая
неограниченными возможностями в сближении (нередко — неожиданном упо-
треблении) самых различных предметов и явлений, по существу по-новому
осмысливая предмет, метафора способна вскрыть, обнажить его внутреннюю
природу; нередко метафора как своего рода микромодель является выражением
индивидуально-авторского видения мира: «Стихи мои! Свидетели живые/за
мир пролитых слез». — Н. А. Некрасов; «Мирозданье — лишь страсти разряды». —
Б. Л. Пастернак. В отличие от распространенной «бытовой» метафоры («сошел
с ума») индивидуальная метафора содержит высокую степень художественной
информативности, так как предмет (и слово) изъят из автоматизма восприятия.
В тех случаях, когда метафорический образ охватывает несколько фраз или
абзацев (образы «до времени созрелого плода» в «Думе» М. Ю. Лермонтова,
5.5. Образный строй языка
61
«тройки» в «Мертвых душах» Н. В. Гоголя) или даже распространяется на все
произведение (чаще стихотворное: «Телега жизни» А. С. Пушкина), метафора
называется развернутой и становится фигурой. По отношению к метафоре та-
кие приемы выразительности, как оксюморон, олицетворение, антитеза, могут
рассматриваться как ее разновидности или модификации.
Рассмотрим пример:
Поэт с кругами смерти под глазами спускается в этот мир чудес. Чем засеет
он эту борозду, единственную на песчаном берегу, где раз в шесть часов, подобно
неграмотной служанке, входящей в комнату, чтобы подготовить бумагу и пись-
менный прибор, море в белом чепце раскладывает и перекладывает пустые буквы
[букв, пустой алфавит] водорослей? Что подарит он ничего не ждущему в серой
тишине застывшему миру? Совпадение (М. Дети).
Эстетическое совершенство этого текста основано на многих его качествах,
в частности на легком насилии над лексическим материалом. Эти маленькие
семантические «скандалы» обращают внимание на само сообщение. Метафоры
обладают разной степенью доступности их понимания в речевой коммуника-
ции, что вызвано величиной зоны пересечения понятий, представленных в них.
Рассмотрим пример: «Смирились вы, моей весны высокопарные мечтанья»
(f\. С. Пушкин). Очевидно, что если слово используется в значении, гораздо
больше свойственном другому слову (а за каждым словом стоит денотат, т. е.
тот конкретный предмет, который словом задается), то метафора построена на
внутреннем психологическом сравнении между предметами или явлениями.
Эта связь должна быть ощутима именно потому, что понятие, с которым про-
исходит сравнение, обычно не называется. В рассматриваемом примере эта
связь понятна: «весна — юность».
Мы обнаруживаем, что эти два понятия имеют одинаковую смысловую
функцию («начальная пора»). Очевидны и различия (весна — явление природы,
юность — фаза человеческой жизни). В то же время контекст, обусловленный
целями автора и темой стихотворения, органически подводит читателя к при-
оритетному восприятию сходства и пренебрежению различием, поэтому такая
метафора является удачной, ибо в ней соблюдена мера смыслового пересечения,
которая не может быть задана формально, но интуитивно ощущается. Если
метафора построена на понятиях, смысловые толкования которых имеют мало
совпадений (например, один общий элемент в аргументе), или если контекст
организует мысли читателя в ином направлении, то эта метафора может быть
непонята речевым коммуникантом.
Итак, если в толковании двух слов мало точек пересечения, метафора понят-
на не будет, а следовательно, она неудачна, поскольку любой речевой поступок
реализуется с целью передачи информации. Если же человек информацию пере-
дает, а другой ее не понимает, то речевая коммуникация оказывается несостояв-
шейся. Есть писатели и поэты, декларирующие, что они пишут для себя и еще
Для двух-трех человек, способных оценить такой текст. Это распространенная
точка зрения. Когда автор выносит свое творчество на суд других людей, он
Должен хорошо понимать, чьего суда он ждет: может быть, не имеет смысла
издавать свои книги большими тиражами, а стоит распространять их среди тех
немногих людей, которые истолкуют их адекватно, поскольку их ментальность
близка ментальности автора, что является основой понимания.
62
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Есть тексты, которые действительно могут понять очень мало людей, потому
что эти тексты созданы на основе ассоциаций, вызванных каким-то совместным
действием. К примеру, три человека сидели у костра, у речки, о чем-то говори-
ли — это факт их индивидуальной жизни, и то, о чем они говорили, известно
только им троим. Потом создается текст, который в смысловой сфере опирается
на это конкретное событие. Метафора является переносом этого конкретного
смысла, так как основана на воспоминании о том событии. Кто его помнит? Те
трое, которые тогда сидели у речки, и больше никто. И адекватно раскодировать
такой текст могут только эти три человека: он написан для них. В этом случае
следует напечатать три экземпляра текста и дать прочесть этим людям. Когда
же автор выносит собственный текст на суд большого числа людей и печатает
его значительным тиражом, он обязан исходить из того, что уровень понима-
ния, хотя бы относительный, должен присутствовать, или быть готовым к тому,
что субъективные ассоциации читателя изменят тот смысл, который он хотел
придать. Другое дело, что нельзя в художественном творчестве опираться на
очень низкий уровень эрудиции своих читателей, потому что много метафор
базируются на знании текстов других художественных произведений, особенно
античных и эпохи Возрождения. Очевидно, что такие метафоры ориентированы
на эрудированных читателей и слушателей.
Что происходит с восприятием текста, когда уровень пересечения смыслов
очень велик, скажем, у двух понятий общая функция и все аргументы, за вы-
четом одного, тоже одинаковы?
+ а2 + а3 + а4);
П2=/(а1 + а2 + а3 + а,).
Очевидно, что такая метафора будет понятна, но будет ли она удачна? Ско-
рее всего, метафорического эффекта не произойдет, так как П, и П2 окажутся
синонимами. Сколько же единиц пересечения должно быть, чтобы метафора,
с одной стороны, была понятной, а с другой — не была банальной, не превра-
тилась в синоним? Ответ не может быть формальным. Здесь автору должны
помочь вкус и чутье. Каждый раз в восприятии вашего читателя или слушателя
метафора не должна быть очевидна, но должна быть доступна при определенном
интеллектуальном усилии.
Многозначность, на которой построена метафора как троп, конечно, яв-
ляется основой языковой образности и выразительности. Следует учитывать,
однако, что возможности использования образных средств языка неодинаковы
для разных языковых стилей. Образность, изобретательность, нестандартность
языка — одно из главных достоинств произведений художественной литературы
и многих видов публицистики. В деловой и научной речи иные традиции и нор-
мы. Они ориентированы на однозначное употребление слов, на стандартизацию
и терминологизацию языка. Разумеется, и в деловых текстах можно встретить
метафорические обороты типа старт соревнования, потолок выработки, потоки
информации, горящая путевка, заморозить фонды. Как правило, подобные вы-
ражения встречаются в тех типах документов, которые допускают совмещение
деловых сведений с элементами публицистики (например, в проектах решений,
некоторых видах отчетов, протоколов, в докладах, сообщениях и т. п.). Однако
5.5. Образный строй языка
63
число таких оборотов сравнительно невелико, все они представляют собой ре-
чевые штампы, их образность стерта; кроме того, многие из них приобретают
терминологический смысл.
Особым видом метафоры является олицетворение, которое основано на пере-
несении человеческих черт (шире — черт живого существа) на неодушевленные
предметы и явления.
Олицетворение — самый выразительный из всех существующих тропов. Он
выразителен настолько, что даже опасно его иногда употреблять. Почему олице-
творение — такой сильный прием? Существует природа, и существует человек,
который, с одной стороны, есть часть природы, а с другой — функционирует
изолированно, как наблюдатель. Сознание человека устроено таким образом,
что все, касающееся лично его, всегда выше, чем все, что касается чего-нибудь
другого (например, камней или деревьев). Это стойкая общечеловеческая уни-
версалия является генеральной в человеческом миропонимании: самое глав-
ное — то, что относится к людям, значительно — то, что относится к животным,
и только потом по значимости идет все остальное. Поэтому самые главные для
человека эпитеты — это такие, которые отражают поведение именно человека,
а самые главные действия — это те действия, которые осуществляет человек.
Когда мы переносим свойства и типовые поступки человека на неодушевленные
объекты, значимость последних предельно поднимается. Это максимальное вы-
ражение эффективности передачи смысла. Таким образом, олицетворение есть
«идеальный» прием выразительности. «Я свистну, и ко мне послушно, робко впол-
зет окровавленное злодейство. И руку будет мне лизать, и в очи смотреть, в них
знак моей читая воли» (\. С. Пушкин). Может ли мысль быть выражена сильнее?
Приведем еше примеры.
1.	Мне снился сон:
Быстро и незаметно захватила Осень власть над всем городом. По дорогам
и крышам пошли бродить и бубнить что-то дожди, верно, оповещая все живое
о наступлении эпохи всеобщего увядания. Дни заскользили по оконным стеклам
бесшумными прозрачными струйками... Неумолимая пустота — верная спутница
и прислужница госпожи Осени — вторглась в мой дом. Тишина сковала душу, за-
ставила забыть про все чувства, или сама Осень обескровила мои мысли, слова,
поступки.
Я могла только наблюдать, как злодейка царственно-спокойно прохаживалась
по человеческим душам и жизням. Перед ее приговором склонялось все, склонилась
и я. Казалось, я вот-вот растворюсь в этом холодном, мрачном воздухе, который
окутывал ее стан, но ко мне тихо и легко приблизился Сон, он походил на бескры-
лого ангела-хранителя. Я поняла, что в нем мое спасение. Сон покрыл меня всю
своим теплым темным плащом, и, перед тем как уплыть в страну небытия вместе
с ним, я поняла, что до рассвета освободилась от мертвящего взгляда пустоты,
которую насылала на меня Осень.
2.	Сны, эти смельчаки-дезертиры, готовые раньше отдать мне все свои ночи
и дни, разбежались кто куда. В голове металось и просилось наружу нечто взры-
воподобное, раздирающее всю мою обгоревшую плоскость вдоль и поперек. Нимало
не удивляясь этому живому пепелищу, два отряда чувств, два старых приятеля,
сражались за давно потерянное, униженное прошлое, которое они сами когда-то
64
I лава а Семиотика речевой коммуникации
изуродовав, забросили в самый дальний угол своей казармы. Все кричало, лопалось,
катилось и разбивалось об мои же собственные стены. Все знали, как мне по-
ступать, лучше меня. Удивительно, что я, виновник этого дикого торжества,
принимал в нем самое что ни на есть пассивное участие.
3.	Голод не тетка
Ночью:
— Здравствуйте, я ваша тетя! — сказал Голод, и снова молодой человек по
фамилии Думчус остро, до боли в животе, почувствовал всю специфичность своего
студенческого существования.
— Да мы с тобой и не прощались.
— Вот, вот. Мы же друзья. А дружба — понятие круглосуточное. Вот я тебя
и не покидаю ни днем ни ночью.
— Избавь меня, пожалуйста, от своего невыносимого присутствия, я спать
хочу.
— А ты придумал бы на ночь глядя несколько эпитетов в мой адрес, может
полегчает.
— Да пошел ты!..
— Понимаешь, когда у тебя есть я, думать о еде противопоказано. Это очень
вредно для желудка — мучить его иллюзиями непоглощаемой пищи. Подумай обо
мне, какой я у тебя...
— Неугомонный!
— Это не про меня. Я же неодушевленный.
— Ты смертельный!
— Лучше!
— Страшный!
— Недурно.
— Жуткий.
— Дальше?
— Волчий!
- УуУУУУ-
— Прямо-таки зверский...
— Ага!
— Да ты просто дикий!
— Лютый!
— Убийственный.
— Мучительный.
— Невыносимый, нестерпимый, ненасытная твоя душа. Ты сейчас очень же-
стокий и острый. Совсем недавно, когда ты был двухдневным, ты был еще терпи-
мым. Но завтра тебе исполняется уже неделя. Какой-нибудь сытый остряк назвал
бы тебя застарелым, как кашель.
— Я могу быть непроходящим, даже вечным.
— Ты уже стал круглосуточным.
— А все почему? Ты же сам знаешь.
— Да потому, что до ближайшей стипендии у меня поселился твой крово-
жадный собрат — так называемое Денежное Голодание. К тому же у меня уже
давно не прекращается книжный голод. Утолять и его я не успеваю физически.
5.5. Образный строй языка
— Ав стране сейчас духовный голод, и помочь тебе, бедняге, некому. Тут
и помереть с голодухи недолго.
— А ну, убирайся отсюда подобру-поздорову, пока я картошки не нажарил. Тут
и без тебя тошно и душно. Похоже, скоро в этой комнатенке вообще наступит
кислородное голодание.
(Встает с постели, открывает форточку. Голод вылетает в открытое окно:
студент начинает чистить картошку.)
4.	Каждое художественное произведение имеет свой день, час, год рождения.
Потом оно живет. Длина этой жизни разная у каждого создания. Одни умирают,
не успев подняться, другие, прожив столетия или тысячелетия, продолжают без
проблем радовать нас сейчас, и старания времени превратить их в пыль не увенча-
ются успехом в ближайшем будущем. Странствуя по миру, шедевры переходят из
рук в руки, день за днем пишется их история, но какой бы долгой она ни была, в ко-
нечном счете приходит финальная часть, творение умирает, превращаясь в пыль.
На приеме олицетворения основано создание брендов, представляющих
собой основу рекламы (см. гл. 9).
Очень часто тропом является гипербола — образное выражение, содержа-
щее непомерное преувеличение размера, силы, значения и т. д. какого-либо
явления: «В сто сорок солнц закат пылал...» (В. Маяковский).
Прием преувеличения, так же как и метафора, обеспечивает наглядность:
•	Могу я наштамповать армию из глины.
•	Жизнь висит на волоске.
•	Сто лет в театр не ходил.
•	И дольше века длится день.
•	Весь мир мне тесен.
Выражение, содержащее, в противоположность гиперболе, непомерное при-
уменьшение размера, силы, значения и т. д. какого-либо явления, называется
литота:
•	Ты и копейки не стоишь!
•	... Как это случилось, как тонкая, тоньше волоса грань отделяла сон от
пробуждения? Как только скрипка была вынута из чехла, как только смы-
чок коснулся струн, — стало понятно, что дни сонного забвения кончились.
Каждый новый день приносил новые признаки пробуждения.
Литота — это тоже гипербола, преувеличение маленького признака, с ло-
гической точки зрения один и тот же прием выразительности, поэтому можно
говорить просто о гиперболе.
Пример одновременного использования гиперболы и литоты: «Дивно устро-
ен наш свет... Тот имеет отличного повара, но, к сожалению, такой маленький
рот, что больше двух кусочков никак не может пропустить; другой имеет рот
величиною в арку главного штаба, но, увы, должен довольствоваться каким-нибудь
немецким обедом из картофеля. (Н. В. Гоголь).
Очевидно, что гипербола и литота органичны для сатирического текста.
Если вы выступаете в рамках юмористического или сатирического жанра, то
гипербола или литота — это совершенно незаменимый прием. Если вы хотите
для своей речи выбрать какой-то другой жанр, гиперболой пользоваться не
следует в силу внутренней грубости этого приема. В нем нет никакой изыскан-
66
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
ности, никакой тонкости, никакого проникновения в сущность того, что про-
исходит. Надо все время помнить, что человек и все, что с ним связано, — это
очень сложно и любая мера упрощения есть примитив. Гипербола чаще всего
примитивна.
К сожалению, нет ничего более частого, чем употребление гиперболы. Мы
все очень любим преувеличивать то, что с нами происходит.
Когда вы входите в профессиональные, коммерческие отношения с какими-
нибудь людьми, любая мера преувеличения есть ложь, дезинформация. Если вас
спрашивают: «Сколько штук товара вы можете мне продать?», а вы отвечаете:
«Ну где-то под тысячу», а на самом деле всего 700, то это абсурд с коммерческой
точки зрения. Никакая гипербола в этом случае вообще невозможна.
Или другой пример: «Когда вы готовы представить этот контракт ? — Сей-
час» (а на самом деле меньше недели вы потратить не можете), и т. д.
Эта бесконечная мера преувеличения, которая является нормой нашей бы-
товой жизни и в известной мере свойственна человеку, должна быть по воз-
можности исключена из деловой коммуникации.
Следующий прием выразительности — аллегория, или иносказательное изо-
бражение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа.
Аллегория часто используется в баснях и сказках, где носителями свойств лю-
дей выступают животные, предметы, явления природы. Например, хитрость
показывается в образе лисы, жадность — в обличье волка, коварство — в виде
змеи и т. д. Это тоже очень простой прием выразительности и очень распростра-
ненный. Мы часто говорим: «Трусливый, как заяц», а нередко и без сравнения:
«Просто заяц какой-то, дрожит все время».
С коммуникативной точки зрения в отношении аллегории существенное
значение имеет то, что реальное соотношение отвлеченного и конкретного
понятий носит традиционный характер. Это в русскоязычной культуре лиса
хитрая. Сама лиса не имеет никакого отношения к этому качеству. Это жи-
вотное ничуть не более хитрое, чем, скажем, волк или медведь. Но русская на-
циональная традиция через сказки закрепила пару: «хитрость — лиса». Ничего
исключительного в этом нет, это факт фольклорной семиотики. Важно только,
что, когда вы попадаете в другую культурную среду, такого рода параллели ока-
зываются ложными и несуществующими — вас просто не поймут. Попробуйте
японцу сказать: «Трусливый, как заяц...» или индийцу: «Тупой, как корова...»
Близко к аллегории по смыслу находятся перифраза и синекроха. Перифра-
за — оборот, состоящий в замене названия предмета или явления описанием
их существенных признаков или указанием на их характерные черты: автор
«Героя нашего времени» (вместо М. Ю. Лермонтов)', царь зверей (вместолев). Ср.
у А. С. Пушкина: творец Макбета (В. Шекспир), певец Литвы (А. Мицкевич).
певец Гяура и Жуана (Дж. Байрон). Перифраза несет в себе эстетический ком-
понент: к примеру, выражение «в стране, где цветут лимоны» подразумевает
«в Италии».
Хорошим риторическим средством для краткого выражения мыслей яв-
ляется прием переименования (синекрохн), но при этом оратор должен быть
уверенным, что все слушатели понимают то, о чем идет речь. Искусно использо-
вана синекроха в речи о войне: «Немецкие оккупанты хотят вести войну против
народов Советского Союза, войну на уничтожение. Что ж, если немцы хотят войну
5.5. Образный строй языка
на уничтожение, то они ее и получат». Здесь прямо не сказано, но подразуме-
вается, что не СССР будет уничтожен, а Германия.
Рассмотрим еще два тропа: антитезу и оксюморон.
Антитеза основана на резком противопоставлении образов и понятий. В со-
временном языке она обозначает всякий содержательно-значимый контраст,
хотя в отличие от него антитеза всегда демонстрируется открыто (часто через
слова-антонимы), в то время как контраст может быть и неявным, намеренно
скрытым.
Приведем пример:
Я в незапамятных веках
Была царицею в Египте.
Теперь — я воск. Я тлен. Я прах.
А. Блок
Антитеза удачно служит для разъяснения мыслей, когда противопостав-
ление хотя и понятно, но неожиданно для слушателей. Благодаря ей оратор
может добиться желаемого результата. Американский президент Р. Никсон имел
большой успех, когда в одной из речей объявил: «Хрущев крикнул американцам:
“Ваши внуки будут коммунистами ”. Мы на это отвечаем: “Напротив, мистер
Хрущев, мы надеемся, ваши внуки будут жить свободно’’».
Оксюморон — сжатая и оттого парадоксально звучащая антитеза, обычно
в виде антонимичных существительного с прилагательным или глагола с на-
речием: живой труп; горькая радость; звонкая тишина; красноречивое молчание;
убогая роскошь наряда. (Н. Некрасов); худой мир лучше доброй ссоры; ей весело
грустить, такой нарядно обнаженной. (А. Ахматова); очаровательный циник;
приятная боль; губы обожгли ледяным пламенем; безграничный край; кричащая
тишина.
На приеме оксюморона построен приведенный ниже отрывок из романа
Э. Войнич «Овод»:
...Мартини взял Джемму за руку и сейчас же отпустил ее, услышав позади
холодный, мурлыкающий голос [Овода].
— Монсеньор Монтанелли, — томно протянул этот голос, — обладает всеми
теми добродетелями, почтеннейший доктор, о которых вы говорите. Он даже
слишком хорош для нашего грешного мира, и его следовало бы вежливо препроводить
в другой. Я уверен, что он произвел бы там такую же сенсацию, как и здесь. На
небесах, вероятно, н-немало духов, н-никогда еще не видавших такой диковинки,
как честный кардинал. А духи — большие охотники до новинок...
— Откуда вы это знаете? — послышался голос Риккардо, в котором звучала
пота плохо сдерживаемого раздражения.
— Из священного писания, мой дорогой. Если верить евангелию, то даже самый
почтенный дух имел склонность к весьма причудливым сочетаниям. А честность
и к-кардинал, по-моему, весьма причудливое сочетание, такое же неприятное на
вкус, как раки с медом...
Итак, оксюморон — это троп, состоящий из двух слов, одно из которых
содержит в смысловом ядре минимальную семантическую единицу (сему), яв-
ляющуюся отрицанием смысловых элементов другого слова. Например, понятие
«свет» соотнесено со смысловым признаком «светлый», который отрицается
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
прилагательным «темный». В оксюмороне отрицается антитеза, а противоречие
полностью оправданно: О!Мерзкое величие! Возвышенная низость!» (Ш. Бодлер).
«Великое и возвышенное» на одной шкале ценностей может оказаться «мерз-
ким» и «низким» — на другой.
Очевидно, что антитеза и оксюморон — это парные тропы: и в том и в дру-
гом приеме заложено противопоставление каких-то сущностей в окружающем
мире, только в антитезе это противопоставление доведено до своего максимума,
а в оксюмороне оно слито в единую третью сущность, общую для двух других,
В известном смысле эти приемы выразительности похожи.
Но конечно, более тонким приемом является оксюморон, потому что он
задает так называемый диалектический треугольник.
Очень важно понять, что диалектический треугольник есть норма и что
для любых противопоставленных друг другу понятий можно найти некоторое
третье, в котором противопоставление нейтрализуется. Это всеобщий диалек-
тический закон.
Не только в науке диалектический треугольник является достоянием ин-
теллектуальной мысли: любое глубокое размышление приводит нас к случаям,
которые не соответствуют ни одной категорической позиции. Это диалектиче-
ский компромисс (в хорошем смысле этого слова).
Оксюморон как прием выразительности представляет собой диалектиче-
ский синтез, и в э'>ом его риторическая значимость. Он граничит с логическо-
речевыми парадоксами и в речи производит сильное впечатление. Если при
оценке личности человека применить оксюморон, это будет очень эффектно.
Личность любого человека контрастна, в нас бушуют две стихии: божественная
и дьявольская, и одна на каких-то этапах побеждает другую, а потом начинает
побеждать вторая, т. е. внутренний контраст присущ человеку по его природе:
он носитель двух стихий.
5.5.2. Речевая выразительность фигур ........................
Для усиления образно-выразительной функции речи, кроме тропов, ис-
пользуются особые синтаксические построения, так называемые стилистические
(или риторические) фигуры.
Фигуры — приемы выразительности, которые реализуются в тексте, равном
предложению или большем, чем предложение.
«Фигурами речи называются предложения и комплексы предложений,
которые, становясь типическими формами, идентично повторяются. Таковы
меткие выражения, которые всегда на языке. Они необходимы, чтобы сделать
сообщение более коротким, быстро запоминаемым» (К. Лепере).
Рассмотрим четыре текста.
5.5. Образный строй языка
69
1.	Если я обладаю, почтенные судьи, хоть немного природным талантом, —
а я сам сознаю, насколько он мал и ничтожен; если есть во мне навык к речам, —
а здесь сознаюсь, я кое-что уже сделал; если есть для общественных дел и польза,
и смысл от занятий моих над твореньями мысли и слова, от научной их проработ-
ки, — и тут о себе скажу откровенно, что в течение всей моей жизни я неустанно
над этим трудился, — так вот, в благодарность за все, чем я теперь обладаю,
вправе потребовать здесь от меня, можно сказать, по законному праву, защиты
вот этот Лициний (Цицерон).
2.	Как бы ни грустно мне было сейчас, какие бы тяжелые мысли ни посещали
меня, как бы трагически ни виделось мне окружающее, — жить все-таки стоит.
3.	Как ни старались люди, собравшись в одно небольшое место в количестве
несколько сот тысяч, изуродовать ту землю, на которой они жались, как ни за-
бивали камнями землю, чтобы ничего не росло на ней, как ни счищали всякую про-
бивающуюся травку, как ни дымили каменным углем и нефтью, как ни обрезывали
деревья и ни выгоняли всех животных и птиц, — весна была весною даже и в городе
(Л. Н. Толстой).
4.	Вы, наверняка, будучи отроком, много раз спрашивали себя, зачем надо что-
то изучать, образовываться, познавать, и, поддавшись соблазну безделия, уповали
на то, что многие малообразованные и невежественные люди прожили свой век
вполне счастливо; что чем меньше знаешь, тем легче жить, реже задумываешься
о высоких материях и о вечном, что все равно бессмысленно, ибо каждый смертен
и уносит все накопленное им за годы мирской жизни в небытие, и лишь гении,
которых единицы, способны оставить о себе хоть что-то своим потомкам; обык-
новенные же люди в большинстве своем ничтожны и ничем не отличаются друг от
друга, а на смертном одре никто не определяет уровень их учености.
И все же, намой взгляд, вопрос «зачем знать?» довольно бессмысленный, знать
надо для того, чтобы просто знать, ибо, Scientia potentia est (говорили древние),
знание — великая сила, притягивающая как что-то никогда до конца неразга-
данное и вечное.
Подобные тексты называются в риторике периодами и представляют со-
бой развернутое сложноподчиненное предложение, отличающееся полнотой
раскрытия мысли и законченностью интонации. Обычно синтаксическая кон-
струкция, открывающаяся в начале периода, замыкается лишь в конце его,
а придаточные предложения, всесторонне освещаюшие главное, вставляются
в нее, как в рамку. Мелодия голоса членит период на восходящее начало и нис-
ходящий конец, паузы разделяют его на несколько речевых тактов, из которых
последний обычно удлинен и ритмизирован.
На примере периода может быть показана одновременная реализация не-
скольких фигур. Итак, период — это текст, разделенный на две неравные части,
первая из которых, в свою очередь, делится на несколько единообразных частей,
а вторая является короткой, заключительной. В примерах 1 и 2 единообразных
структур — три, в третьем — их шесть, они синтаксически и композиционно
противопоставлены последней части, которая и по смыслу является результи-
рующей. Период — достаточно распространенный вид текста, и вот почему.
Издревле известны попытки людей выразить кратко сложную, глубокую мысль.
Существует для этого даже специальный литературный жанр — максима. Мак-
сима — это вид афоризма, моралистическая по содержанию разновидность сен-
70
Гпава У Семиотика речевой коммуникации
тениии, которая может быть выражена в констатирующей или наставительной
форме, но в рамках одного предложения. Чаще всего это сложное предложение
большой длины. Конечно, не любое большое, развернутое предложение — мак-
сима, а только такое, которое содержит глубокую мысль.
Совершенно очевидно, что для представления серьезной, глубокой
мысли, сформулированной в рамках одного предложения, очень хорошо
подходит структура периода. Как может быть интерпретирована подобная
периоду синтаксическая структура? Первая часть может быть интерпре-
тирована как обоснование, а вторая часть — как вывод. Или первую часть
можно считать аргументацией, а вторую — тезисом. Или первая часть — это
условие, а вторая — следствие или результат и т. д. Любая глубокая мысль
имеет внутреннее обоснование, систему причинно-следственных связей, что
легко представимо в периоде, поэтому типовой формой выражения максимы
является период.
Рассмотрим несколько риторических фигур на примере 2. Первая фигура
называется анафора, единоначатие. — повтор слова или группы слов в начале
нескольких стихов, строф или фраз. В противовес анафоре, как бы в паре с ней,
существует вторая фигура, которая называется эпифора, или единоконцовка,
повтор слова или группы слов в конце нескольких стихов, строф или фраз.
В чистом виде эпифора употребляется реже, чем анафора, но в ослабленном
виде (параллелизм синонимов или грамматических форм в окончаниях) — до-
вольно часто.
Пример анафоры.
АО «Sator» было зарегистрировано 15 ноября 1990г. в г. Риге.
АО «Sator» — один из крупнейших производителей мягкой мебели в Латвии.
АО «Sator» — это надежность, проверенная временем.
АО «Sator» — это хороший стиль и возможности без границ.
АО «Sator» — это комплекс услуг.
Если вы покупаете у нас, вы покупаете стиль от «Sator».
Изберите нас для того, чтобы быть избранными.
АО «Sator».
Примеры эпифоры.
/. Утренний лес
Когда я летом бываю в деревне, как я люблю встать рано утром, часиков
в пять, выйти из дома и пойти гулять в лес. Как же это здорово! Как хорошо
ранним утром в лесу!
Люблю смотреть, как просыпается природа. Люблю наблюдать за тем, как
все оживает вокруг. Просыпаются все: птицы, цветы и деревья. Наслаждаешься,
слушая, как исполняют свои серенады маленькие певцы. Их веселое щебетание
поднимает настроение на целый день. Как же это здорово! Как же хорошо ранним
утром в лесу!
Приятно ступать босиком по мокрой свежей травке, на которой все еще
лежит ночная роса. Можно сорвать травинку и смотреть, как капелька росы
переливается всеми цветами радуги, прямо как маленький бриллиант. Это зре-
лище просто чарует, завораживает, опьяняет! Как же это здорово! Как хорошо
ранним утром в лесу!
5.5. Образный строй языка
77
Зелень деревьев, яркие краски цветов — все радует глаз! Солнце уже встало,
и его лучи уже оживили почти весь лес, но остались и такие уголки, до которых не
доходит солнечный свет, в них как будто еще незримо присутствует ночь. Да, она
еще не ушла. Ведь в воздухе все еще ощущается ее запах, но его все больше и больше
подавляет запах свежести, его наполняют приятные ароматы цветов и деревьев.
Как же это здорово! Как хорошо утром в лесу!
Внутри возникает такое чувство, как будто тебя перенесли в волшебную стра-
ну и ты ни на секунду не можешь оторвать глаз от этой красоты.
Да, приятно погулять рано утром в лесу: как будто вместе с природой проис-
ходит и твое возрождение.
Как же это здорово! Как хорошо утром в лесу!
2. Все по-старому, — сказала нежно,—
Все по-старому —
Но смотрел я в очи безнадежно —
Все по-старому.
Улыбалась, мягко целовала —
Все по-старому.
Но чего-то все недоставало —
, ’	Все по-старому!
И. Северянин
В тексте возможен одновременный повтор начальных и конечных слов
в смежных стихах или ритмических частях (т. е. сочетание анафоры и эпифо-
ры). Такая фигура называется симплока.
Жизнь в разлуке с лозою — ничто.
Жизнь в разладе с певучей струною — ничто.
Омар Хайям
Анафора в периоде встречается достаточно часто. В словах Цицерона она
полная, наблюдается во всех трех строках («если»), в следующем примере пред-
ставлена в первой и в третьей строке: каждая из них начинается с «как бы»
(а вторая строка похожа на первые две).
Фигура может структурировать текст любой длины. В больших текстах
анафора и эпифора выполняют очень важную смысловую функцию. Эти
тексты необходимо анализировать, чтобы возникло понимание того, как
следует структурировать речь. Это нелегко. Если вам важно в какой-то ситу-
ации объяснить, что люди имели одинаковые стартовые условия, попробуйте
рассказать о них, используя один и тот же зачин. Если вам важно сказать,
что они добились одинакового результата, попробуйте сделать концовку
одинаковой со стилистической и с чисто языковой точки зрения. Это очень
эффектно, потому что здесь форма работает не ради формы и не ради внеш-
него впечатления, а ради отражения внутренней сущности поставленной
проблемы.
Следующая фигура называется параллелизм — тождественное или сходное
расположение элементов речи в смежных частях текста, которые, соотносясь,
создают единый образ:
72
f лава 5 Семиотика речевой коммуникации
Направо поедешь, коня потеряешь.
Налево поедешь, голову сложишь...
Параллелизм издавна распространен в письменной словесности (на нем
во многом основан поэтический стиль Библии); иногда он осложняется вво-
дом отрицания (отрицательный параллелизм) или обратным порядком слов
и анафорой.
Ибо, кто постыдится Меня и Моих слов, того Сын Человеческий постыдится,
когда приидет во славе Своей и Отца и святых Ангелов... Ибо Сын Человеческий
пришел не губить души человеческие, а спасать. И пошли в другое селение... Ибо,
кто хочет душу свою сберечь, тот потеряет ее; а кто потеряет душу свою ради
Меня, тот сбережет ее (Лук. 9; 26; 56; 24).
В основном под параллелизмом понимают одинаковое синтаксическое по-
строение соседних предложений или отрезков речи (соотношение позиций
подлежащего, сказуемого, дополнения и т. д.), т. е. одинаковую синтаксическую
структуру.
В рассмотренных примерах периода полного параллелизма нет. но частич-
ный параллелизм первых трех предложений существует. Синтаксические струк-
туры их похожи. В каких случаях с риторической точки зрения параллелизм
особенно эффективен? Когда автор хочет описать явления, в чем-то сопро-
вождающие друг друга. Тогда параллельные конструкции будут оправданны.
Рассмотрим примеры. Приведенные ниже пары предложений имеют одно
и то же значение. Какое из двух предложений построено лучше и почему?
У нас есть три основные цели, мы
должны увеличить производство, рас-
ширить наш рынок и заняться наймом
опытных работников.
Марк получил высший балл за выпол-
нение обязательной письменной работы,
за успешное взаимодействие с работни-
ками и заказчиками и за то, каким об-
разом он вел себя на штатных собраниях.
У нас есть три основные цели, мы
должны: увеличить производство, рас-
ширить наш рынок и нанять опытных
работников.
Марк получил высший балл за вы-
полнение обязательной письменной
работы, за успешное взаимодействие
с работниками и заказчиками и за вы-
ступления на штатных собраниях.
В первых предложениях каждой пары (левый столбец) один из трех элемен-
тов отличается от других, не являясь параллельным. Разнообразие в конструк-
ции ослабляет выразительность каждой из ее составляющих. Несовместимость
элементов также может отвлечь внимание читателя от послания. В каждой паре
предложений второе предложение (правый столбец) построено лучше, ибо оно
состоит из одинаково построенных грамматических фраз.
У нас есть три основные цели:
Марк получил высший балл
повысить производство,
расширить наш рынок,
нанять опытных работников,
за выполнение обязательной
письменной работы, за успешное
взаимодействие с работниками
и заказчиками, за выступление на
штатных собраниях.
5.5. Образный строй языка
73
Когда несколько идей работают на одну цель, их словесные аналоги должны
быть построены одинаково грамматически. Если одна из идей представлена
каким-нибудь другим образом, она выражена неудачно.
Принципы параллельной конструкции подходят элементам не только ос-
новного предложения, но и дополнительного. Этот принцип можно отнести
и к заголовкам в книге. Если один основной заголовок является полным пред-
ложением, то остальные должны быть такими же. Следует повторить, что при-
менение фигур удачно только в тех случаях, когда они внутренне мотивированы
смыслом.
К фигуре параллелизма примыкают инверсия и анадиплосис.
' Анадиплосис — повтор последнего слова (или последних слов) стиха (или
(йггмико-интонациональной единицы) в начале следующего:
,	О, весна, без конца и без краю —
Без конца и без краю мечта.
К. Блок
Еще одна фигура — градация — заключается в таком расположении слов, при
котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже — ослабевающее)
значение, благодаря чему создается впечатление нарастания или угасания (при-
знака). Если происходит нарастание, градация называется восходящей. Если
происходит ослабевание, градация называется нисходящей. Приведем примеры.
Восходящая градация:
Ничто не предвещало пробуждения потухшего вулкана, внезапно подавшего
признаки жизни. Из его тела сначала струйками пара, потом свистящими клу-
бами и затем фонтанами начали пробиваться подземные источники. Застывшее
прежде базальтовое жерло начало давать трещины, превращающиеся на глазах
в громадные провалы, из которых, сменяя белый пар. сначала струйками, потом
клубами начал валить дым от сжигаемых лавой минералов. Сносимые в первые
минуты ветром жидкие клубы дыма уплотнялись, превратившись в столб серо-
желтого дыма. Шипя, клокоча, громыхая, первые потоки лавы вырвались из-под
земли, сжигая, превращая в ничто все на своем пути.
Нисходящая градация:
Не думаю, не жалуюсь, не спорю, Не сплю.
Не рвусь ни к солнцу, ни к луне, ни к морю.
Ни к кораблю.
М. Цветаева
Восходяще-нисходящая градация:
Желание быть посредником между двумя убежденными мыслителями может
возникнуть только у посредственности; от его взгляда неизбежно ускользает все
исключительное, единственное в своем роде, единичное; когда же все видится по-
хожим, одинаковым, однообразным, то это признак плохого зрения.
На принципе градации построено много публичных речей: оратор начи-
нает с нейтрального эмоционального уровня, который постепенно нарастает
и к концу выступления может приобрести характер эмоционального призыва.
Используется, конечно, и нисходящая градация, когда оратор начинает с высо-
кой эмоциональной ноты и постепенно переходит к спокойной речи, но реже.
74
Глава Г Семиотика речевой коммуникации
Нарастание (уменьшение) должно быть не только эмоциональное, но и обяза-
тельно смысловое: каждое следующее заключение должно быть значительнее
и глубже предыдущего. Если вы построите свою речь с постоянным усилением
мыслительного эффекта (например, располагая аргументы в доказательстве
с учетом увеличения их значимости) и одновременно усилите по ходу текста
эмоциональный накал, доведя и то и другое до одномоментного пика, то мож-
но с уверенностью сказать, что это будет удачная речь, которая произведет на
слушателей сильное впечатление.
Рассмотрим еще несколько риторических фигур. Силлепс — объединение
элементов текста, по сути своей необъединяемых.
Пил чай с коньяком и поручиком.
А. П. Чехов	‘
Эллипсис — это стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-
либо подразумеваемого члена предложения:
Мы сёла — в пепел,
грады — в прах,
в мечи — серпы и плуги.
В. А. Жуковский
Их винтовочки стальные —
На незримого врага...
А. Блок
Использование эллипсиса придает высказыванию динамичность, интона-
цию живой речи, художественную выразительность.
Риторическое обращение — это стилистическая фигура, состоящая в под-
черкнутом обращении к кому-нибудь или к чему-нибудь для усиления выра-
зительности речи; Цветы, любовь, деревня, праздность, поле!Я предан вам душой
(А. С. Пушкин); Друзья мои, прекрасен наш союз (А. С. Пушкин).
Риторические обращения служат не столько для называния адресата речи,
сколько для того, чтобы выразить отношение к тому или иному объекту, дать
его характеристику, усилить выразительность.
Риторический вопрос — это стилистическая фигура, состоящая в том, что
вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание
читателя или слушателя к тому или иному явлению, стимулировать мысль.
•	Почему, когда достигаешь того, чего хотел, видишь, что там этого нет ?
•	Уважаемые граждане свободной страны! Мое появление в этом месте не
случайно. Кругом творится неразбериха; в экономике — кризис, законы издаются
впустую, загрязнение окружаюшей среды стало нормой. Этот длинный список
можно продолжать до бесконечности, а правительство ? Ведь мы же его выбирали.
Сколько же можно терпеть это безобразие? Пора пресечь это безобразие!Я при-
зываю к перевыборам. (Из речи члена КПРФ.)
Многосоюзие (или полисиндетон) — стилистическая фигура, состоящая в на-
меренном использовании повторяющихся союзов для логического и интонаци-
онного подчеркивания соединяемых ими членов предложения, для усиления
выразительности речи.
5.5. Образный строй языка
75
Тонкий дождь сеялся и налеса, и на поля, и на широкий Днепр.
Н. В. Гоголь
Тот же эффект достигается при повторении союза между сочиненными
предложениями: По ночам горели дома, и дул ветер, и от ветра качались черные
тела на виселицах, и над ними кричали вороны (К. И. Куприн).
Полисиндетон воспринимается как избыточное, но создающее определен-
ный эффект возвышенности стиля лексическое наполнение.
Бессоюзие (или асиндетон) — стилистическая фигура, состоящая в намерен-
ном пропуске соединительных союзов между членами предложения или между
предложениями: отсутствие союзов придает высказыванию стремительность,
насыщенность впечатлениями в пределах обшей картины: Швед, русский — ко-
лет, рубит, режет, бой барабанный, клики, скрежет, гром пушек, топот, ржанье,
стон». (А. С. Пушкин).
Значительная часть риторических фигур может быть объединена в классы:
фигуры прибавления (анафора, эпифора, симплока, анадиплосис и т. д.) и фи-
гуры перестановки (параллелизм, инверсия, градация и т. д.).
Если рассмотреть соотношение тропов и фигур, то можно сделать заключе-
ние, что фигуры — более сильные приемы выразительности, чем тропы, потому
что они часто дают возможность охватить текст целиком как единую структуру,
построенную по определенному принципу. Одномоментные впечатления, ко-
торые оставляют эпитеты, метафоры и т. д. (т. е. тропы), довольно быстро за-
бываются, а вот текст, построенный по единой, структурированной с помощью
фигур схеме, оказывает сильное коммуникативное воздействие.
Приведем описание и разбор выразительных средств одного текста.
Со времен античности к приемам усиления мысли в ораторском искусстве
относятся как чисто фонетические (повышение тона речи, паузы, изменения тем-
бра и ритма, логические ударения и т. п.), так и синтаксические (использование
предложений, различных по цели высказывания: преобладание повествовательных
приличествует в большей степени жанру научного доклада или трактата, а вот
побудительные, вопросительные, риторические вопросы оживляют речь оратора-
трибуна).
Однако одними восклицаниями нельзя ограничиваться, ибо глубокая, интерес-
ная, живая мысль требует прежде всего адекватного лексического и стилевого
арсенала речи — эпитетов, метафор, олицетворений, гипербол и литол, антони-
мов и синонимов, антитез, оксюморонов и т. д., т. е. всех средств поэтической
выразительности языка.
Необходимо также заботиться и об интеллектуальной содержательности
речи, которая повышала бы авторитет говорящего и свидетельствовала бы о его
эрудиции, отсюда такая огромная роль афоризмов, крылатых выражений, антич-
ных имен и латинизмов.
Представим правильность наших доводов на примере стихотворения К. Ф. Ры-
леева «Гражданин (Яль буду в роковое время...)», написанного в 1824 г.
Я ль буду в роковое время
Позорить гражданина сан
76
Глава Г Семиотика речевой коммуникации
И подражать тебе, изнеженное племя
Переродившихся славян?
Нет, неспособен я в объятьях сладострастья,
В постыдной праздности влачить свой век младой
И изнывать кипяшею душой
Под тяжким игом самовластья.
Пусть юноши, своей не разгадав судьбы,
Постигнуть не хотят предназначенье века
И не готовятся для будущей борьбы
За угнетенную свободу человека.
Пусть с хладною душой бросают хладный взор
На бедствия своей отчизны
И не читают в них грядущий свой позор
И справедливые потомков укоризны.
Они раскаются, когда народ, восстав,
Застанет их в объятьях праздной неги
И, в бурном мятеже ища свободных прав,
В них не найдет ни Брута, ни Риеги.
Стихотворение состоит из пяти предложений и построено по особой схеме
(синтаксической и смысловой):
1.	Риторический вопрос.
2.	Противопоставление, содержащее отрицание (фактически — идея,
выраженная в антитезе «я — вы», «другие — я», «я буду не таким, как вы,
а иным»),
3.	Особый тип — уступительное предложение (не повествовательное и не
побудительное) с усилением противопоставления, угрозой, поучением.
4.	Усиление угрозы, предупреждение (усилено анафорой «Пусть... Пусть»),
5.	Призыв к действию, раскаянию в форме предсказания, прорицательства.
В конце «грянет гром», но автор поставил точку, хотя речь и исполнена пафоса.
Примечательно также, что предложения, являющиеся по смыслу придаточ-
ными, идут перед главным (Они раскаются) — своеобразная инверсия, которая
содержит идею: раскайтесь, пока не поздно.
Сила внутренней мысли походит свое отражение и в лексике, раскрывающей
богатое содержание смысла. Ощутима выразительная мощь эпитетов (роковое
время, изнеженное племя переродившихся славян, в постыдной праздности, век
младой, кипящею душой, угнетенная свобода, в бурном мятеже и т. д.).
Политическая направленность и стиль декабристской агитационной (но ро-
мантической) поэзии выражены типичной лексикой: самовластье, предназначенье
века, будущая борьба, угнетенная свобода человека, бедствия отчизны, свободные
права и т. д.; прослеживаются некоторый революционный фанатизм, торжествен-
ность. Одновременно в поэзии сильны традиции классицизма, следование «высокому
штилю», использование поэтически прекрасного в родном языке (старославяниз-
5.6. Невербальная речь	~7~?
мое): век младой, хладная душа, хладный взор, гражданин, восстав, праздный;
имена тираноборцев (Брут, Риега).
Интонация обличения, инвективы все же призывает к действию. Все это —
страстное политическое выступление, рассчитанное на внимание публики, обра-
щенное ad publicum, а не для личного «чтива на ночь»; мастерски употребленные
приемы выразительности речи.
5,6, Невербальная речь___________________________
Естественный язык тесно соприкасается (и даже иногда сливается) с другой,
ближайшей к нему семиотической системой — Body Language (BL).
Послание может быть донесено через улыбку, гримасу, жестикуляцию
и возможные движения тела. Наука кинесика рассматривает влияние движений
тела на коммуникацию (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Действие	Возможное послание (кинесика)
Улыбка или ухмылка во время какого-то утверждения.	«Не верьте тому, что я только что сказал».
Менеджер постоянно опаздывает на встречи с подчиненными.	«Мое время важнее, чем ваше, мо- жете и подождать».
Начальник слегка похлопывает ра- ботника по плечу в конце формаль- ной беседы.	«Все хорошо, я здесь и помогу тебе решить возникшие проблемы». В то же время такое действие может быть рассмотрено по аналогии с отношениями между родителем и ребенком после наказания.
Работник курит в местах, где зто запрещено делать.	«Я не должен подчиняться пра- вилам, которые не соответствуют моим собственным. Если я чуть-чуть покурю, зто никому не помешает».
Претендент на работу допустил бес- численное количество грамматиче- ских и лексических ошибок в своем резюме.	«У меня плохое знание грамматики и лексики». Альтернативное значе- ние: «Я не очень-то и старался».
Начальник смотрит вверх, а затем опускает свой взгляд на работника, когда тот представляет свой проект.	«Твой проект не так уж и важен, у меня есть дела и поважнее».
Начальник сидит не за своим сто- лом.	«Я хочу продемонстрировать свой демократизм».
Любопытно замечание вице-президента одной крупной американской ком-
пании Д. Харлей:
78
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Кем бы вы ни были, получателем или отправителем, есть умение, которое по-
может вам больше, чем любое другое. К сожалению, это умение приходит только
с опытом. Мы говорим о развитии «уха» для понимания нюансов. Многие передают
информацию (не впрямую) посредством интонации, пауз, изменении в тональности
голоса, ударений. Извлечение информации из этих тонких проявлений — это не
аналитический процесс, хотя и приходится прилагать дополнительное умственное
усилие, чтобы понять, что говорит или спрашивает человек, а также участвовать
в выражении эмоций. Вы узнаете больше благодаря этим навыкам, чем благодаря
знанию «языка тела».
Кинесик-коммуникация и метакоммуникация имеют характеристики, с ко-
торыми должны считаться все собеседники.
1.	Послание без слов не должно игнорироваться. Любое действие, даже
самое незначительное, имеет свой смысл для того, кто его видит.
2.	Послание без слов может иметь разное значение для разных людей. Если
член комитета после того, как сделал какое-то заключение, улыбается, то один
человек может подумать, что он просто пытается выглядеть смешным, другой
подумает, что он улыбается потому, что сделал какой-то существенный вклад,
третий же может вообще не отреагировать.
3.	Послание без слов может быть многозначным. Фраза «Вы в этом совер-
шенно правы» может иметь значение как «Я полностью с вами согласен», так
и «Вы правы в этом, но во всем остальном ошибаетесь».
4.	Послание без слов может не соответствовать словесному посланию. Когда
слова конфликтуют с действиями, то получатель придает большее значение
действиям.
5.	Послание без слов может привлечь больше внимания, чем словесное
послание. Если начальник в момент того, как делает какое-то утверждение,
постоянно нервно щелкает ручкой, то его слова могут не остаться в памяти
тех, кто пытался его слушать.
6.	Послание без слов может обеспечить знания мотивов говорящего.
7.	Послание без слов может быть как полезным, так и вредным. Метаком-
муникация и кинесик-коммуникация могут сообщить что-то вроде «Я удачно
веду мой бизнес», а могут донести совершенно противоположное значение. Их
нельзя избежать, но их можно заставить работать на коммуниканта, вместо того
чтобы они работали против него.
Тем не менее никто не может дать список правил для определения значений
посланий, которые не передаются словами. Главное для исследователя — вы-
делить такие жесты и позы, которые действительно что-то значат в данной
культуре, т. е. являются знаками. Необходимо также осознавать ситуации (кон-
тексты). в которых они появляются.
Изучение языка человеческого тела основано на том, как информация на
невербальном (т. е. на несловесном) уровне передается от говорящего к слу-
шающему, а реально даже не к слушающему, а к зрителю. В каком-то смысле,
когда человек является объектом речи, он и зритель, и слушатель одновременно,
если это устная коммуникация. Система BL подстраивается под естественный
язык, т. е. под речь, и воздействие как бы двойным ударом направляется на
того, кто является ее объектом.
5.6. Невербальная речь
79
Проблема заключается в том (и это очень большая проблема), что знаковая
система естественного языка — это знаковая система сознательного, она реа-
лизует в речи, как правило, то, что вы осознанно собираетесь в ней реализо-
вать; а знаковая система BL — это семиотика бессознательного, она реализует
те мотивы, которые находятся в бессознательном. Зона бессознательного в из-
вестной мере противоречит зоне сознания. Это надо очень хорошо понимать,
потому что, в соответствии с одним из основных тезисов психоаналитической
теории, бессознательное стремится к получению и достижению удовольствия.
И поэтому все внутренние мотивы человека определяются этим стремлением
к удовольствию и радости. А сознательное является как бы голосом социально-
сти и покаяния, которые ограничивают это внутреннее стремление к получению
удовольствия или радости в тех случаях, когда само их достижение противоречит
этическим или юридическим нормам общества.
Отсюда делается естественный вывод, что две зоны, которые реализуют
сознательное и бессознательное, нередко входят в противоречие друг с другом
и на уровне реализации. И поэтому знаковая система BL очень часто противо-
речит реальной речи. Человек на словесном уровне пытается своим слушателям
что-то доказать, а система знаков BL противоречит его тезису, выступая так
называемым неконгруэнтным, т. е. неподобным, неединообразным, способом.
Во время политических кампаний, например, это можно наблюдать очень ча-
сто. Один политик, говоря: «Я искренне стремлюсь к диалогу с молодежью», при
этом потрясает указательным пальцем, а затем и кулаком над своими слушате-
лями. Другой убеждает аудиторию в своем теплом, гуманном подходе и сопрово-
ждает это короткими, жесткими каратистскими ударами ребра ладони по трибуне.
Таким образом, речевое восприятие, т. е. восприятие устной словесности,
оказывается предельно противоречивым. Человек, с одной стороны, улавливает
и осмысляет аргументацию, а с другой — по выражению лица, позе, движениям
говорящего понимает, что что-то тут не так, что целевая установка такой речи
иная. И понимание происходит опять же не на сознательном, а на бессозна-
тельном уровне. Возникают беспокойство и неудовлетворение относительно
прослушанной речи.
Приоритет бессознательного в декодировании знаков BL нашел любопыт-
ное подтверждение в массовых исследованиях, где было получено от 60 до 90%
правильных суждений относительно величины тела, полноты, подвижности,
внутреннего покоя и возраста человека, притом что эти суждения основывались
только на голосе и на манере говорить. Более того, те, кто судил интуитивно,
были правы на 80%, а рассудочно анализировавшие — только на 20%!
Уже отмечалось (см. выше), что, когда человек говорит, особенно когда вы
его видите, он передает: 1) собственно информацию, которая является обычно
зоной сознательного; 2) свое отношение к этой информации; 3) свое отношение
« тем людям, к которым он обращается с речью. Свое отношение к информа-
ции и людям человек нередко хочет скрыть, потому что это отношение у него
не всегда достаточно доброжелательное. На уровне естественного языка (ЕЯ)
в письменной речи разоблачение его отношения к информации и к речевым
коммуникантам может быть затруднено, а на уровне устной речи практически
не может быть скрыто, потому что знаки BL демонстрируют бессознательное
Желание скрыть негативную эмоциональную информацию.
80
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
Естественный язык и BL как знаковые системы принципиально отличаются
друг от друга. Основное отличие заключается в том. что ЕЯ линеен, &BL — это
вертикально организованная парадигматическая колонка, где много знаков
реализуются одновременно, а последовательный текст выстроить невозможно.
Надо сказать, что с точки зрения опенки интеллектуальных человеческих воз-
можностей одновременное существование в поведении человека двух функци-
онирующих знаковых систем поражает. Чтобы понять, насколько это сложно,
достаточно попробовать левой и правой рукой совершить принципиально
разные действия (скажем, одной рукой совершать горизонтальные движения,
а другой — колющие). Мозг с большим трудом подает разные импульсы на
разные части тела, т. е. координирует разнонаправленную деятельность внутри
одного организма, это трудно и требует специальной тренировки. В устной же
речи постоянно работают две разные знаковые системы, и в принципе человек
не испытывает большого дискомфорта. Это означает, что все мыслительные
усилия произносящего речь в этот момент падают на сознательное: человек
напряженно думает о том, что говорит, а знаковая система BL функционирует
совершенно стихийно и еще больше его выдает, так как для контроля над ней
не остается интеллектуальных сил.
Средний человек размышляет больше над содержанием своих слов, чем над
способом, каким он их говорит. Следовательно, в BL речь идет о нефальсифи-
цированных, первичных проявлениях. И тем больше информации они должны
содержать. Мы действительно не контролируем эту стихию. Даже понимая, что
надо следить за выражением своего липа, особенно в определенных ситуациях,
люди справляются с этим, как правило, плохо. Человеку очень нелегко демон-
стрировать знаки BL в соответствии с определенным внутренним замыслом,
хотя он, конечно, должен стремиться к конгруэнтности между сознательным
и бессознательным уровнями и, как следствие, между вербальными и невер-
бальными проявлениями.
В этой связи следует сделать одну оговорку. Говоря, что язык тела не мо-
жет лгать, мы в известной мере упрощаем ситуацию. В отношении проявления
своего психологического состояния необходимо ставить вопрос об истинности
(людей, обученных этой знаковой системе, становится все больше, особенно
в менеджменте и бизнесе).
Истинное движение — это значит ненадуманное, спонтанно происшедшее.
Такие движения вырастают из актуальных чувств и настроений, которые своей
побудительной составляющей правдиво выражаются в свободном типе движе-
ния. Они имеют большую «свидетельскую» ценность. Оратор со свободной и раз-
нообразной жестикуляцией, действительные внутренние убеждения которого
сами собой проявляются в телесных выражениях, дает нам хороший пример.
Очевидно, что подстройка знаковой системы бессознательного (BL) под
конкретную речь, осознанная организация подобия естественности — это тя-
желая работа, потому что вы таким образом «ломаете» бессознательное. И она
никогда не заканчивается полной победой. Возможны только частичные победы
на этом пути, потому что, конечно, BL органичен для человеческого бессозна-
тельного и внесение в него сознательного элемента нарушает его органичность.
Не случайно исследования в области BL все чаше называют теорией прояв-
ления. Что может человек проявить в себе (а точнее — разоблачить)? Во-первых,
5.6. Невербальная речь
81
особенности своей личности и, во-вторых, свое душевное состояние и истинные
намерения в момент коммуникации. Что касается первого, то издавна предпри-
нимались попытки связать строение тела и лица человека с особенностями его
характера и психики (Ч. Дарвин, Ч. Ломброзо, Э. Кречмер и др.). К подобным
классификациям следует относиться с большой осторожностью, поскольку
их достоверность труднопроверяема и (что егце важнее) в них отражен только
генотип — не учитывается (и не может быть учтено) влияние индивидуального
жизненного опыта человека на формирование его личности. Однако следует
понимать, что если корреляция между строением тела и личностью существует,
то информация об этом улавливается бессознательным собеседника и влияет
на отношение к человеку.
Приведем в пример одну из таких классификаций, предложенную немецким
психиатром и психологом Э. Кречмером (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Конституци- онное тело- сложение Тип темперамента	Пикнический Циклотимический	Астенический Шизотимический	Атлетический Сильный
Телесные черты: Психические свойства: темперамент сфера чувств сфера желаний	Широкое, как бля- ха, лицо, высокий выпуклый лоб, ча- сто двойной подбо- родок, склонность к облысению, короткая толстая шея, чувствитель- ные члены, сла- бая мускулатура, склонность к ожи- рению, короткие широкие руки Радостный — грустный Благодушный, добросердечный, мягкий, интуи- тивный, веселый, уравновешенный Гибкий, импульсив- ный, слабо стре- мящийся к цели, малая выдержка, подвержен влия- нию, плохо владеет собой	Лицо в форме вытянутого или укороченного яйца, острый угловатый профиль, часто выдающийся впе- ред нос, подборо- док покатый, узкое худое лицо, узкие покатые плечи, плоская грудная клетка, длинные узкие руки Сверхчувствитель- ный — холодный Чувствительный, сдержанный, воз- будимый или апа- тичный, малоинту- итивный, нервный Напряженный, решительный, целеустремлен- ный, настойчивый, мало подвержен влиянию, хорошо владеет собой	Грубые черты лица, высокая средняя часть лица, широкие брови, мощный подбородок, лицо боксера с тупым широким носом, массивный грубый облик, широкие плечи, узкие бе- дра. сильно разви- тая грудь, грубые руки, несколько неуклюжий Флегматический — взрывной Нечувствительный, равнодушный, «толстокожий», спокойный, ста- бильный Жесткий, вы- держанный, сво- бодный, твердый, способный к со- противлению, не- преклонный
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
Тип строения тела	Циклотимический пикнический (округлый)	Шизотимический лептосомный (вытянутый)	Атлетический (сильный)
Сфера мыш- ления (тече- ние мысли)	Многостороннее, конкретное, прак- тическое, много- словное, более субъективное, личное, свобод- ное	Одностороннее, абстрактное, теоретическое, понятийное, рас- судочное, более объективное, предметное, часто скачко- образное	Ясное, понятли- вое, основатель- ное. лаконичное, сухое, часто педантичное, не- многословное, малоподвижное
Внешнее	Доступный, открытый, об- щительный, сострадающий, участвующий, умелый	Сдержанный, закрытый, мало- общительный, корректный, мол- чаливый, офици- альный	Малоразговорчи- вый, терпеливый, пассивный, об- щительный, упря- мый, неловкий
Возможны также классификации личности, основанные на особенностях
статики и походки человека.
Важно понять, что в речи человек может выразить свое внутреннее состоя-
ние, не имеюшее отношения к данной речи, — то состояние, которое является
продолжением предыдущих событий. Эти эмоции также выражаются знаками
BL.
Отношение говорящего к речевому коммуниканту может меняться в со-
ответствии с изменением реакции слушающего в ходе беседы. Если оратор
видит скучающие липа, это вызывает в нем ответную негативную реакцию.
Вследствие этой реакции он меняет тональность своей речи или частично ее
содержание, чтобы привлечь внимание аудитории, ожидает увидеть, что слуша-
тели потихоньку начинают реагировать более осмысленно, появляется заинте-
ресованность в глазах и т. д. Как ответная реакция на это впечатление у оратора
улучшается настроение, и он доводит речь до еше большей выразительности.
Происходит цепная реакция. Поэтому когда говорят об отношении к речевому
коммуниканту, имеют в виду и отношение, сформированное до начала речи,
т. е. отношение предварительное, и отношение, выработанное в процессе речи,
которое обладает свойством изменчивости.
Таким образом, может меняться сама психологическая ситуация, связыва-
ющая вас с речевым коммуникантом, и тогда ваши тело и лицо демонстрируют
другие знаки BL. Это неконтролируемый процесс.
Человек сохраняет свое психологическое состояние, как правило, на про-
тяжении долгого времени. Даже профессионал может овладеть знаками BL
лишь до известной степени. Чтобы лучше совладать с собой, успеть дать себе
команды относительно движения частей тела, глаз и выражения лица, нужно
время, и это время следует себе дать, выдержав коммуникативную паузу.
Надо также учитывать, что если человек находится под воздействием эмо-
ций. то он часто не хочет выходить из этого состояния, эмоции становятся ему
необходимыми — так поразительно устроена наша психика. Даже отрицательная
5.6. Невербальная речь
эмоция может оказаться желанной. Из приятного, легкого, возвышенного со-
стояния души тоже, конечно, не хочется выходить.
Отношение говорящего к информации тоже эмоция. Как любая эмоция, она
также передается блоком BL. В рамках этой проблемы имеет смысл рассмотреть
механизм коммуникации во время лжи.
Говорящий передает дезинформацию, т. е. информацию, которую считает
неверной. Одновременно с дезинформацией помимо своей воли знаками BL
он передает свое отношение к ней и к речевому коммуниканту. Каково это от-
ношение? Внутреннее отношение человека к дезинформации негативное: мозг
любую интеллектуальную неадекватность воспринимает мучительно, нервная
система входит в состояние стресса. На этом принципе построены детекторы
лжи. Новейший из них разработан в Японии. Он фиксирует мышечный спазм
гортани, характерный для речи обманывающего человека, который влияет на
изменение тональности голоса (внутренний, незримый знак BL). Прибор очень
компактен, он помещается в ладони и сообщает собеседнику уровень достовер-
ности услышанного изображением цельного (истина) или откусанного, причем
в разной степени (ложь) яблока. Процент точности действия прибора очень
велик. То же негативное состояние возбуждения без помощи детектора лжи
через знаки BL воспринимается слушающим. Кроме собственно информации,
про которую он не знает, правда это или ложь, слушающий фиксирует нервоз-
ность и внутреннее беспокойство собеседника.
Говоря об отношении к речевому коммуниканту, следует отметить, что в мо-
мент лжи оно негативно. Когда мы человека обманываем, он нам неприятен,
поскольку является зримым укором нашей совести: мы любим людей за добро,
которое мы им сделали, и не любим за зло, принесенное им. Когда человека
обманывают, ему, конечно, приносят зло. Так как внешний мир проенируется
на наше сознание с большой мерой погрешности, особую ненность приобретает
каждая крупица истины: она помогает человеку ориентироваться в окружаю-
щей среде. Когда вы человека обманываете, вы лишаете его полезной для него
информации. Это крайне важно понять.
Таким образом, во время обмана возникает следующая коммуникативная
ситуация: слушающий (1) принимает информацию, не зная, подлинная она или
нет; (2) улавливает раздражение центральной нервной системы говорящего,
и это его настораживает, вызывая в нем ответную нервозность, (3) чувствует, что
к нему плохо относятся. Ответная реакция точно такая же: что послано, то полу-
чено (по аналогии с бумерангом). Поскольку информация (2) и (3) передается
блоком бессознательного, она и принимается блоком бессознательного. Человек
даже не понимает, что он сформировал ответное отрицательное отношение,
но он его уже сформировал, и действовать он дальше будет в соответствии со
своим душевным состоянием.
Из сказанного становится понятным, почему люди интуитивно опасаются
оказаться в положении лжецов. Любопытное подтверждение этой мысли находим
У А. Гернена. В одной из своих бесед с молодым атеистом, в силу семейной тра-
диции оказавшимся слушателем духовной семинарии, Герцен поинтересовался,
чем собирается заниматься молодой человек в будущем. Тот ответил, что пойдет
в священники, так как выбора у него нет, потому что отец решительно не хочет,
чтобы он занимался светскими делами. Между ними произошел такой разговор:
84
Гпана •? Семиотика речевой коммуникации
— Подумайте сто раз, прежде чем вы наденете рясу. Я вам сделаю один очень
простой вопрос: скажите мне, есть ли у вас в душе вера хоть в один догмат бого-
словия. которому вас учат?
Молодой человек, потупя глаза и помолчав, сказал:
— Перед вами лгать не стану — нет!
— Я это знал. Подумайте же теперь о вашей будущей судьбе. Вы должны бу-
дете всякий день, во всю вашу жизнь, всенародно громко лгать, изменять истине:
ведь это-то и есть грех против святого духа, грех сознательный, обдуманный.
Станет ли вас на то, чтоб сладить с таким раздвоением ? Все чаще общественное
положение будет неправдой. Какими глазами вы встретите взгляд усердно моля-
щегося, как будете утешать умирающего раем и бессмертием, как отпускать
грехи? А еще тут вас заставят убеждать раскольников, судить их!
— Это ужасно! Ужасно, — сказал молодой человек и ушел взволнованный и рас-
строенный (а точнее — испуганный. — Примеч. авт.). На другой день, вечером, он
вернулся, чтобы сказать, что очень много думал и пришел к выводу, что духовное
звание для него совершенно невозможно.
Очень часто у вас возникало ошущение, что вам говорят неискренне, так как
слова человека противоречат его облику. И придраться не к чему, а внутреннего
удовлетворения не возникает. Что означает отсутствие у слушателя внутреннего
удовлетворения? Это означает, что речь строилась напрасно, потому что она не
достигла цели. Что с этим, вообще говоря, можно сделать?
Понятно, что чем чаще человек является объектом лжи, тем сильнее ответ-
ная негативная реакция. Тонкость заключается в том, что нередко оба участника
коммуникации этого не понимают, но внутреннее психологическое состояние
передается от одного к другому и возвращается, попадая в сферу тех внутренних
стихийных мотивов, которые определяют поведение человека. Все зло, которое
слушающий получил, он вернет. Каким образом, априори трудно предположить,
но необязательно через ложь. Когда вернет, тоже неизвестно, может быть, через
длительное время, но вернет обязательно. Только понимая этот факт, можно
решить для себя вопрос целесообразности лжи.
Не только ложь, но и многие характеристики психологического состояния
человека гораздо лучше передаются знаками BL, чем речью. На естественном
языке трудно передать то, что передает Body Language, и это понятно: если че-
ловек в коммуникации пользуется двумя системами, то, наверное, они должны
быть устроены так, чтобы дополнять друг друга, т. е. средствами первой системы
выражать одну информацию, а средствами второй — другую; зона пересечения
должна быть невелика.
Да, эмоциональная сфера человека плохо передается речью. Каждый из
нас прекрасно знает, что в эмоционально сложные мгновения мы произносим
какие-то слова, но они обычно мало соответствуют тому, что мы чувствуем.
Гораздо лучше эмоции передаются через выражение лица, глаз, позу и т. д.
Мы даем другому человеку возможность почувствовать на неречевом уровне
наше эмоциональное состояние, объяснить которое не умеем. Очень сильное
внутреннее волнение человека всегда передается окружающим, оно заметно
и чувствуется каждым настолько, что им можно «заразиться».
Речь же сама по себе эмоциональную сферу искажает, что вызвано несколь-
кими причинами. В первую очередь влияет десемантизация (т. е. редукция смыс-
5.6. Невербальная речь
85
ла) слов. Дело в том, что эмоций не так много и они имеют точные названия.
Никаких сложных синонимических рядов тут не существует. Есть слово «стыд»,
у него есть один неточный синоним — «позор»; у слова «отчаяние» неточные си-
нонимы — «горе», «трагедия». Иными словами, каждая эмоция задается одним
или несколькими смежными по смыслу словами. А так как эмоции посещают
человека очень часто, то и слова, соответствующие этим эмоциям, он произно-
сит тоже часто, что приводит к ихдесемантизации. Поскольку эмоции находятся
в сфере бессознательного (а речь есть знаковая система сознательного), созна-
ние плохо ориентируется в хаосе эмоций и передает информацию о них в иска-
женном виде. Человеку часто не дано понять, что он чувствует. Например, ему
кажется, что он испытывает чувство неловкости, а на самом деле — чувство раз-
дражения. А иногда он испытывает и раздражение, и досаду, и отчаяние, и удо-
вольствие одновременно, и очень часто по одному и тому же поводу. Так как
эмоциональная стихия, находясь в сфере бессознательного и плохо проникая
в сознание, неадекватно передается естественным языком, иногда следует при-
менить речевую фигуру умолчания, которая оказывается в определенной ситуа-
ции самым точным способом передать эмоцию. Остановимся на этом подробнее.
Уже говорилось, что риторика — это не только наука о том, как говорить, но
и во многом наука о том, как не говорить и чего не говорить. Фигура умолчания
уже самим названием задает этот принцип. Умолчание — это оборот речи, ко-
торый заключается в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль,
предоставляя читателю или слушателю самому догадаться о невысказанном.
Психология этого приема заключается в том, что вы как бы предоставляете
сделать вывод самому собеседнику или читателю. А собственный вывод, что
хорошо известно в педагогике, значительно эффективнее, чем внешнее влияние.
Фигура умолчания дает возможность скрыть все то, что вы не хотите пере-
давать своим собеседникам. У человека существует право на молчание, право
не передавать информацию. Никто не может вас вынудить сказать то, чего вы
говорить не хотите. И надо в полной мере использовать это свое право, надо
добиваться, чтобы люди не воздействовали на вас особым образом для пре-
вращения в источник информации. Надо каждый раз думать, в какой степени
вам лично целесообразно что-то сказать или чего-то не говорить, и вы быстро
почувствуете, что чаще целесообразно промолчать. Молчать разумно во всех
тех ситуациях, когда вы понимаете, что справитесь с проблемой сами, — тогда
речевой партнер вам не нужен. И тут фигура умолчания играет, безусловно,
свою роль. Еще одна ее функция — передача собеседнику своих чувств. Чув-
ства трудно поддаются рациональной обработке, а лучше, как уже говорилось,
передаются не словами, а невербально.
В каких случаях конкретно мы пользуемся этой фигурой? Когда, например,
мы хотим напомнить слушающему его ощущения, которые он прочувствовал
когда-то раньше. Умалчивая, мы хотим вызвать конкретные чувства, на которые
наш предыдущий текст должен натолкнуть собеседника.
Кроме этого умолчание может употребляться для того, чтобы разнообра-
зить восприятие текста у аудитории. В этом случае оно направлено на каждого
слушателя отдельно и вызывает в каждом те чувства, впечатления и мысли,
которые соответствуют индивидуальному характеру и интеллекту человека.
Пример умолчания:
86
Гпава :> Семиотика речевой коммуникации
Входит Сталин с Джугашвили,
между ними вышла ссора,
быстро целятся друг в друга,
нажимают на «собачку» и...
дымящаяся трубка.
И. Бродский
На письме фигуру умолчания легко определить по неопределенности мысли,
выражающейся многоточием.
Рассмотрим цитату из романа И. С. Тургенева «Дворянское гнездо».
Что подумали, что почувствовали оба ? Кто узнает ? Кто скажет ? Есть такие
мгновения в жизни, такие чувства... На них можно только указать — и пройти
мимо.
Не сказано, какие это чувства, на них только указано и поставлено много-
точие.
Как построен приведенный выше отрывок? Указана ситуация, и читатель
может себя мысленно в нее поместить и испытать определенное состояние. Не
важно, имел ли Тургенев в виду именно это состояние или какое-нибудь дру-
гое. Он имел в виду нестандартное, особое состояние, а каждый из нас может
вспомнить такие мгновения жизни, такие эпизоды, когда мы чувствовали то,
о чем говорить трудно, но что запоминается на всю жизнь как нечто глубокое
и очень важное. Если вы почувствуете чтонибудь подобное еше раз в жизни,
то вспомните и первое свое впечатление, найдете отличие и сможете сравнить.
Такие состояния — из категории неопределяемых на языковом уровне, но хо-
рошо распознаваемых внутренне. Что может быть в этом случае лучше, чем
фигура умолчания? Чтобы не искажать информацию, надо указать человеку на
определенную ситуацию, он сам себя психологически в нее поставит и назовет
собственные ощущения на своем внутреннем эмоциональном языке.
Фигура умолчания сродни ораторскому приему, который называется «дер-
жать паузу». «Держать паузу» означает продолжительное время молчать (но мол-
чать так, чтобы ваше молчание не шокировало других людей и не казалось им
странным), поддерживая слушающих в том эмоциональном состоянии, в кото-
рое вам как оратору удалось их ввести, и давая им возможность испытывать это
состояние достаточно долго. Это требует специального умения, которому можно
научиться. Второе значение термина «держать паузу» — это использовать тайм-
аут, который вам дан в речи другим человеком, когда вы находитесь в сложной
ситуации (например, вы не знаете, как ответить и стоит ли отвечать, или вам
хочется скрыть первую реакцию на речь собеседника). Очень часто это бывает
в ситуации, когда вам задают вопрос, ответ на который для вас неоднозначен
или нежелателен (может быть, это неожиданный вопрос), и вы берете таймаут
для того, чтобы ответить максимально для себя целесообразно. Выдержав паузу,
вы можете прийти к выводу, что целесообразно продлевать ее до бесконечности
и вообще ничего не отвечать. Но для этого тоже требуется время.
Рассмотрим еше один пример — отрывок из поэмы Н. В. Гоголя «Мертвые
души».
Чичиков все еще стоял неподвижно на одном и том же месте, как человек,
который весело вышел на улицу с тем, чтобы прогуляться, с глазами, расположен-
ными глядеть на все, и вдруг неподвижно остановился, вспомнив, что он позабыл
5.6. Невербальная речь
87
что-то, и уж тогда глупее ничего не может быть такого человека: вмиг безза-
ботное выражение слетает с лица его, он силится припомнить, что позабыл он.
Как можно передать выражение лица человека словами? Это сделать чрезвы-
чайно трудно. Прямое описание, как правило, образа не создает. Вы читаете про
выражение глаз, выражение липа, но зрительно плохо это себе представляете.
Конечно, воображение работает, но у всех по-разному. Поэтому при прочтении
одного и того же описания впечатление у разных людей будет разное, что легко
доказывается подбором актеров на роли при экранизации художественного
произведения. Здесь сколько режиссеров, столько и решений. Два режиссера
иногда подбирают совершенно разные актерские типажи на одну и ту же роль,
и оба абсолютно уверены, что это идеальная модель, точно соответствующая
искомому тексту.
Гоголь хотел передать определенное выражение лица человека и, как очень
прозорливый писатель, понимал, что ему адекватно не описать это выражение
впрямую. И тогда он использовал хитрый способ: он дал читателю возможность
самому представить ситуацию. Он изобразил героя в психологическом состоя-
нии, когда это выражение лица естественно. Каждый из нас представляет себе
другого или даже себя, когда он вдруг понял, что что-то забыл. Построенный
на приеме сравнения, этот отрывок очень удачен именно потому, что без пере-
адресации к личным впечатлениям (что позволяет сравнение), средствами есте-
ственного языка описание выражения лица человека вряд ли будет адекватным.
Сравнение хорошо при восприятии чего-то, что впрямую не передается
речью, а проникает в сознание через образную структуру мышления. Так как
образность плохо перекодируется в естественный язык, то человеку надо дать
возможность зрительно представить передаваемое, т. е. включить другой канал
приема передачи информации (образный канал). Сравнение здесь позволяет
смоделировать ситуацию, и зрительный мимический образ, передаваемый зна-
ками BL, возникнет сам в сознании читателя. Надо быть большим писателем,
чтобы понять, что есть веши, которые не следует описывать словами, а надо
как бы образно переадресовать.
Если для вас важно вызвать зрительный образ в сознании другого чело-
века, сравните то, о чем вы говорите, с чем-то таким, что он видел и хорошо
себе представляет, и тогда он сделает естественный логический перенос на
сам объект.
В теоретическом смысле системы BL и ЕЯ могут при речевом функциони-
ровании находиться в одном из четырех отношений, как любые два множества.
1.	Каждая из систем передает свою информацию, и дублирования в двух
системах нет.
2.	Какая-то часть информации ЕЯ усиливается с помощью BL. Но это не вся
информация. В то же время BL передает некоторую собственную информацию.
Чаще всего именно так и происходит в жизни.
3.	Информация, передаваемая BL, противоречит информации, передавае-
мой ЕЯ. В этом случае эффективная речь вообще не выстраивается.
4.	Одна из систем оказывается частью другой системы. Но какая из них
большая?
Можно ли средствами BL передать сложную аналитическую мысль? Это
трудно. Однако такие попытки предпринимаются, например, в любимой игре
Глава ь Семиотика речевой коммуникации
студентов-филологов всех крупных университетов мира «Английские шарады»,
в которой происходит невербальная передача сложных поэтических или про-
заических текстов от одной команды к другой.
А можно ли средствами ЕЯ передать хаотическое бессознательное — «оз-
начаемое» знаков Такие попытки в мировой литературе предпринимались
неоднократно, начиная с великого М. Пруста. Наиболее совершенными в этом
контексте признаются работы Д. Джойса. Оказывается, если человек специаль-
но ставит перед собой задачу «высказаться» в стилистике Джойса, ему это, как
правило, удается достаточно легко, и он потом читает свое сочинение с немалым
интересом, как бы знакомясь с собственным бессознательным.
Приведем несколько примеров текстов, выдержанных в стилистике Джойса:
1.	Разъяснение о Свободе и новая загадка
Плохо, когда ваша личность вас не устраивает: хилое Тело, слабые Мысли,
бедные Чувства. Но по большому счету это (какие они — составляющие вашей
Личности ?) не так важно: главное то, что, как только Я привязало себя к ним,
отождествило себя с ними, оно сразу потеряло свободу. Как ПРИВЯЗАННОЕ
к чему-то может быть СВОБОДНЫМ? А вся беда только оттого, что вы пере-
путали Я с не-Я.
Свободны вы или нет — зависит в первую очередь от того, куда вы себя по-
мещаете или в чем и где себя находите. Если вы перепутали и за свое Я приняли
что-то чужое, вы оказываетесь несвободны. А как только разотождествились —
из несвободы уходите, ВЫПАРХИВАЙТЕ.
Взгляните на свои мысли и скажите: это не Я! И будьте свободным. Удивитесь
своим чувствам, разомкнитесь с ними: это не Я — и освободитесь. Улыбнитесь
своему телу: это не Я! — и станьте СВОБОДНЫМ.
А ЧТО ЖЕ ТАКОЕ Я? Кто же вы ? И кстати, обоснованна ли ваша уверен-
ность, что вы, т. е. ваше Я, есть?Это настолько преинтересный вопрос, что я не
буду лишать вас удовольствия поиграть в него самостоятельно.
2.	Я чувствую всепоглощающий ОГОНЬ на моих губах, и нет такой воды,
которая смогла бы утолить этот позыв извне. Мне кажется, что ОГОНЬ уже
сжег всю мою КРОВЬ и мое ТЕЛО издает разлагающийся ЗАПАХ бесполезности.
Я не знаю, в каком точно месте начинается мой огонь. ГДЕ ОН?? И ЕСТЬ ЛИ
ОН ВООБЩЕ??? И ЕСТЬ ЛИ Я??? ЧТО ПРОИСХОДИТ СО МНОЙ??? Таится
ли тот огонь в глубине моей души, в клубках моих вен, черной чаше моих мыслей ?
НЕТ... Огонь — это я, моя сущность-боль, моя жизнь-страдание. Как просто все
могло бы быть, если бы не было так трудно. ПИТЬ... Это единственное малое,
которое мне необходимо, которого требует и жаждет мое тело, изнывающее по
прохладе. Но это то единственное малое, которое сейчас я не могу возжизнить.
Костер. Зачем вы меня привязали ? Я этого не делал, я не насиловал ее, я насиловал
только себя. За это я и поплачусь?
Н-Н-Н-Е-Е-Е-Е-Е-Е-Е-Е-Е-Е-Е- Т- Т- Т- Т- Т- Т- Т- Т!!!
Изверги, сволочи, проклятые инквизиторы, не трогайте печень, оставьте хоть
сердце — оно еще дышит.
Где я? Пустыня... Пустыня???... Где инквизиторы? Их нет?..
Но я чувствую запах костра. Это не костер, вовсе нет. ЭТО ЖАЖДА — то,
чего я боялся всю жизнь. ЖАЖДА — именно она пугала меня больше всего, когда
5.6. Невербальная речь
я читая книги о казнях, устраиваемых инквизицией. Не надо было их читать. За-
чем? Я не хочу, не ХОЧУ умирать и не хочу Умереть от ЖАЖДЫ. Почему именно
Я? Почему именно мне Ты выбрал эту смерть?
Оставь меня, уйди, уйди!!!
Я хочу вздохнуть, но даже этого я уже не могу.
Люди, воспоминания о жизни, вся жизнь перед глазами.
Где моя жизнь ? Где она ? Была ли она ?
Меня больше нет.
3.	Акции летали, словно птицы, взбесившиеся от голода. Бешеный круговорот
потных человеческих тел, телефонных звонков и эмоций мог лишить ума любого
и зачаровывал своей беспредельной мощью и неудержимостью. Крупнейшая сто-
личная биржа выглядела, словно тело умирающего от измождения старого и оду-
ревшего от чувства собственной значимости бизона. Уже есть несколько случаев
самоубийства. Сразу вспоминаются слова некоторых циников по поводу ценности
человеческой жизни. Только сейчас начинаешь понимать, насколько тупо и бездарно
наше существование, насколько мелочными и бесконечно слабыми кажутся все эти
уроды с их глобальными проблемами. Человечество действительно напоминает
муравейник. Каждый бегает, суетится с раннего утра до позднего вечера только
ради того, чтобы в конце рабочего дня опустить свой зад в вонючее кресло напротив
телевизора, набрать полный рот какой-нибудь полусырой гадости и уставить-
ся смотреть дешевое ток-шоу. А ведь есть еще и праздники, так любимые нами
праздники, любимые друзья, обилие спиртного, жирной еды и фруктов, пьяные
песни, захмелевшие, но до боли родные лица. Обыденно, тривиально, но так мило.
Нет — надо жить, просто жить, несмотря ни на что, ради тех, кому нужен,
назло тем, кому ты ненавистен. Так не хочется все это потерять.
Все потихоньку вставало на свои места. В безумных физиономиях вокруг на-
чало появляться что-то человеческое. Потихоньку прекратились звонки, торги
на сегодня закончились. Биржа опустела...
К чему следует стремиться в речи? К объединению ЕЯ и BL ? Но тогда вни-
мание слушателей будет сосредоточено на BL и зона смысла будет от них усколь-
зать. BL и ЕЯ будут расходиться все дальше. Может быть, следует стремиться
к вхождению BL в ЕЯ? Но это будет означать, что человек в значительной степе-
ни себя не проявит в коммуникации, покажется скрытным и вызовет недоверие.
Безусловно, личность и характер человека проявляются в его поведении. Не-
вербальное поведение — это и есть текст, написанный на языке BL. Рассмотрим
кратко формы проявления основных личностных характеристик в BL (т. е. по-
строим описание от смысла к тексту), учитывая при этом, что человек, с одной
стороны, воспринимающее, рецепторное, пассивное существо, а с другой —
деятельное, моторное, активное. Интерпретация знаков BL основана в нашем
последующем анализе преимущественно на результатах сорокалетних научных
исследований видного немецкого психолога А. Штангля. Эта интерпретация
представляется сегодня наиболее убедительной из всех существующих.
1.	Реагируемость (живость чувств):
полностью открытые глаза, живой взгляд, гримаса наслаждения, потирание
кончиков большого и указательного пальцев.
90
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
2.	Открытость чувств (бойкость, оживленность чувств, способность к че-
ловеческому сопереживанию):
полностью открытые глаза, живой взгляд, ненаклоненная голова, твердая
стойка на одной опорной ноге, сильная подвижность мимики, постоянная сме-
на высоты тона, ритмические колебания речи, иногда смакующее потирание
рук по поводу чего-то эмоционально приятного...
Малая открытость (тупость, бедность чувств): монотонные движения
и речь, «занавешенный» взгляд, малоподвижная и монотонная мимика, слабые
изменения силы голоса, неясное, расплывчатое подчеркивание слов в речи.
3.	Возможности понятийного мышления (разум, логика, критика, самосто-
ятельность мышления, чувство реальности, осознание цели, дальновидность):
высоко поднятая голова, твердый взгляд при откинутой назад голове (взгляд
сверху вниз), боковая или кривая улыбка или смех, при различных обстоятель-
ствах сохраняющийся прежним спокойный темп движений, прямолинейные
сдержанные движения, угловато-отрывистая манера говорить.
Интеллектуализм без глубины чувств: монотонные движения при слабости
напряжения.
Некритичная увлеченность представлениями, мечтательность: полностью
открытые глаза при обшем расслаблении.
Плохие мыслительные способности: «складки нужды», появляющиеся при
любых сильных впечатлениях или трудных вопросах.
Скачка мыслей: мимика очень подвижная и богатая формами, но при малом
напряжении и при лабильно-расплывчатых движениях.
4.	Энергия или жизненная сила
Сила побуждений, их насущность (напряжение): общее интенсивное двига-
тельное поведение; захватывающие, широкие движения, ритмически сильная,
немного покачивающаяся походка (расправленные плечи), наполненная груд-
ная клетка, выраженные вертикальные складки на лбу, твердый взгляд, особый
тип рукопожатия, ослабленно свисающие щеки, «занавешенные» глаза, при-
открытый рот, тихая речь при слабости напряжения, нерегулярные колебания
самой по себе слабой громкости звука.
Активность, предприимчивость: напряжение, расправленные плечи, напол-
ненная воздухом грудь, полностью выпрямленная голова, глубокая носогубная
складка, раздутые крылья носа, заметно усиленная громкость голоса.
Пассивность: слабость напряжения, расслабленно свисающая голова, при-
открытый рот — тесное родство с витальной слабостью.
Темперамент — это термометр для измерения возбудимости в ходе дея-
тельности, «жизненного темпа» человека. Он непосредственно выражается
в присущем ему темпе движений, т. е. в индивидуальности жестов, в походке
и скорости речи.
Живой темперамент: быстрый темп движений вообще, очень подлинная
и богатая формами мимика, ясные и уверенные движения, быстрая походка,
оживленно-быстрая манера говорить.
Неограниченно-оживленный темперамент: торопливый, беспокойный, воз-
бужденный темп движений, прямолинейные движения, начинающиеся с рывка,
5.6. Невербальная речь
91
угловатость движений, большая подвижность, бегло-лабильная расплывчатость
движений, которая также присутствует при монотонной мимике, торопливой
речи, прерывающемся голосе, чрезмерной жестикуляции.
Спокойный, степенный темперамент: скорее медленный, неспешный темп
движений, малоподвижная, но относительно многообразная мимика, спокой-
ная, медленная речь.
«Заторможенный», вялый темперамент (слабость напряжения): выражение
медленный, вялый темп движений, малоподвижная, монотонная и одновремен-
но напряженная мимика, часто взгляд сбоку (из-за инертности), медленная,
ленивая манера говорить.
5.	Побуждение к созиданию и способность к творчеству
Основные интересы объективного и личностного типа, собственные мысли,
богатство интуиции: здесь язык тела в узком смысле относительно мало что
дает. Предпосылкой для более сильно выраженной потребности в созидании,
творчестве являются всегда реагируемость и живость чувств, к которым должна
прибавиться соответствующая сила побуждений. Указание: широко открытые
глаза и ритмические колебания речи.
Преимущественная направленность вовне (экстраверсия) (чаще можно ожи-
дать при наличии активности и живого темперамента, в свободно проявляю-
щемся самочувствии): скорее всего широкие движения, широкие шаги, склон-
ность к малой дистанции разговора.
Преимущественная направленность вовнутрь (интроверсия) (чаще бывает при
сдержанности, спокойном темпераменте и при «зажатом» самопроявлении):
скорее всего неширокие движения, скорее короткие или маленькие шаги, угло-
вато-прямые движения, чаще сжатые губы, склонность к большей дистанции
в разговоре.
6.	Осознанная целенаправленная воля, сила воли
Самодисциплина, энергия, последовательные действия (целеустремленность,
выдержка, постоянство, готовность к риску): напряжение, также перенапря-
жение, равновесие напряжения, прямолинейная форма движений, угловатые
движения, монотонные движения при напряженности, равномерная походка,
рукопожатие, твердый взгляд, подчеркнуто закрытый или сжатый рот, ясное
и четкое произношение (артикуляция), металлически звучащий голос, моно-
тонная речь, равномерно-скованная, однообразная манера говорить, прерыви-
сто-угловатая, форсированная с подчеркнутым ударением.
Опасность упрямства: чрезмерная выраженность перечисленных выше черт,
особенно при сильном, вплоть до чрезмерного, напряжении, застывшей непод-
вижной стойке, взгляд снизу, кажется «жестким» рот.
Недостаток силы воли, ее слабость: ср. черты, относящиеся к слабой ви-
тальности и к лабильности, — шаркающая, обвислая походка, неопределенный
взгляд, неуместное наморщивание носа, неясное, нечеткое произношение
(плохая артикуляция), падение высоты тона и силы голоса к концу предло-
жения.
Недостаток дисциплины, поверхностная беззаботность: открытая, широкая,
Удобная посадка.
92
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
7.	Стабильность, уравновешенность, устойчивость
Равновесие напряжения: хорошая, непринужденная посадка (сужение
грудной клетки), твердая и одновременно эластичная стойка на обеих ногах
(спокойный темп движения), многообразные по форме движения (ритмичная
походка), типичные шаги, спокойно-твердый взгляд, малоподвижная, но от-
носительно разнообразная мимика, спокойная, медленная речь (низкий тон
голоса), ритмическая манера говорить.
Лабильность, беспокойство, колебания, отсутствие направленной определен-
ности воли, расторможенность: чрезмерное расслабление (уже самые слабые
указания на это нужно воспринимать очень серьезно!), плохая, вялая осан-
ка, лабильная стойка при недостатке напряжения, многообразные, богатые
формами движения, беспокойный взгляд, много напряжения и угловатые или
угловато-прерывистые движения при сильно подвижной и многообразной
мимике, бросаются в глаза колебания речи, немотивированные повышения
и понижения тона.
8.	Определяемость разумом или чувствами
Преимущественная определяемость разумом: сильные, вплоть до чрезмер-
ного напряжения, прямолинейные движения, угловатость в целом, неловкие
и «зарегулированные» движения, «остро вырезанный» рот. малые изменения
громкости речи, фальцет, окраска звучания голоса, консонантная речь, жестко-
цикличная речь, угловато-отрывистая речь.
Преимущественная определяемость чувствами: выраженные, вплоть до чрез-
мерного расслабления, округло-текучие движения, свободная и расслабленная
манера двигаться, мягко покачивающаяся походка («мягкий рот»), сильные
изменения громкости речи, неясное произношение, т. е. плохая артикуляция,
грудной голос, вокальная речь, известная неравномерность в ритме речи, ее
округло-текучий характер.
9,	Самоощущение или самосознание
Характерно, что в этом обычно упускаемом из виду отношении BL в высшей
степени информативен. Надо только быть знакомым с основными актами само-
ощущения и его непреходящим значением для человеческой жизни. Каждый,
кто судит о людях, должен обладать немногими «психологическими» механиз-
мами, имеющими к этому отношение и совершенно простыми по своей сути.
Сильное самоощущение, самосознание, доверие к себе, уверенность в себе, со-
ответствующая убежденность (истинное самосознание — лишь при равно-
весии напряжения): хорошая, непринужденная осанка, при этом свободно
опушенные плечи, полностью выпрямленная голова, посадка нога на ногу,
ясное направление движений вверх, спокойные, широкие движения, твердый
взгляд (оживленно-быстрая речь), ненарушенный ритмически речевой поток,
ритмические колебания голоса.
Переоценка себя, высокомерие, чванство: расправленные, отведенные назад
плечи, раздутая грудная клетка, слишком высокая посадка головы, при ходьбе
и стоя покачивания, полуприкрытые глаза, взгляд сверху вниз (односторон-
ние горизонтальные складки на лбу), временами совершенно закрытые глаза,
иногда — отворачивание глаз от собеседника, взгляд сбоку с поднятой одной
5.6. Невербальная речь
93
бровью и горизонтальными складками, оценивающий прямой взгляд, кривая
улыбка, косая односторонняя улыбка.
Слабое самоощущение, недооценка себя, неуверенность, чувство подчиненности:
высоко поднятые плечи, слегка сгорбленная спина, втянутый в себя подборо-
док и подтянутые к себе части тела, плечи, согнутые вперед, суженная грудная
клетка, закрытая посадка, посадка с готовностью в любой момент вскочить,
неритмичные или нарушенные в ритме маленькие, быстрые шаги, «складки
нужды», моргание, нетвердый или уклоняющийся взгляд, неуверенная или
робкая улыбка, неясное, расплывчатое произношение.
Заторможенность, недостаток контактов, форсированность, неестествен-
ность из-за самопривязанности, стесненность, формальность, закрытость: по
меньшей мере сильное и до слишком сильного напряжение, несоразмерно сла-
бое двигательное поведение, угловатые, цепенеющие движения, нарушение
ритмичности, напряженная, угловатая, деревянная походка, руки заломлены за
спину при известной напряженности. Взгляд, отведенный от партнера и фикси-
рованный на какой-либо точке в пространстве, сжатый рот (стесненная улыбка),
«кривой рот», малоподвижная и монотонная, в то же время слабонапряженная
мимика, оживленная, быстрая речь с нарушенным ритмом, медлительная речь,
малая громкость голоса, монотонная манера говорить.
Скромность, сдержанность, простота: заметное преобладание направления
взгляда вниз, незаметные маленькие движения, малая громкость голоса при
спокойном течении речи.
Покорность: сгорбленная спина, взгляд вниз при малом напряжении.
Потребность в оценке, желание нравиться, самовлюбленность, постоянная
занятость «сверхважными» делами: широкие шаги, заметно развернутые на-
ружу носки ног, направление движений — от себя, широкие, захватывающие
движения, при походке — резонанс бедер и плеч, тяжелая, горделивая походка,
подмигивание, гримаса наслаждения, ненатуральная громкость голоса. Нога на
ногу при некоторой напряженности, демонстративно расслабленный, выглядя-
щий ненатурально темп движений, подчеркнуто большие и медленные шаги,
резонансные раскачивания тела при ходьбе, прижимание к себе или скрещи-
вание рук на груди, как поза при откинутой назад голове и взгляде сверху, руки
за спину, заметное увеличение громкости голоса, звучащего неестественно,
форсированное произношение с особым ударением.
Чувствительность: часто при напряженной осанке, монотонные движения
при напряженности, «страдальческая складка», испытующее выражение лица,
сжатый рот, сладкая улыбка.
Способность к подчинению: часто демонстрируемые типично конвенцио-
нальные позы.
Преимущественно позитивный настрой, оптимизм, окрыленное, радостное су-
ществование: в первую очередь — уравновешенное напряжение, бойкие, бодрые
движения, многообразные, богатые формами, ритмичная походка, оттянутые
назад-вверх уголки рта, в общем — оживленное выражение лица, частый ис-
кренний смех или улыбка, очень подвижная и многообразная мимика, обычно
ритмическое течение речи.
Преимущественно негативная установка, пессимизм, угнетенность: при сла-
бом напряжении — чаще поза обойденного, при более сильном — негативно-ак-
94
Гпар. i' Семиотика речевой коммуникации
тивное воздействие на окружающий мир: суженная грудная клетка, безвольные
движения, ритмически нарушенная походка, «складка нужды», «страдальческие
складки», опущенные уголки рта, сжатый рот, малоподвижная и монотонная,
при этом слабо напряженная мимика, отвисающая нижняя челюсть, насуплен-
ные брови, некоторая неравномерность в ритме речи.
10.	Черты характера
Откровенность: полностью открытые глаза, прямой взгляд при обращенном
к собеседнику лице, малоподвижная, но относительно богатая формами мимика
при активном действовании, нормальное, ясное, но не бросающееся в глаза,
точное произношение.
Указание на возможную нехватку положительных качеств характера: чрез-
мерное расслабление, выраженная негативная основная установка, сгорбленная
спина, сжатый рот, искаженная улыбка, тенденция к неясности произношения,
известная неравномерность в ритме голоса.
Лицемерие: взгляд в небеса при «напряженном лице».
Хитрость, скрытность: взгляд сбоку, когда это привычное действие, излиш-
не фиксированный, прямой и одновременно прищуренный взгляд, елейный,
расплывчатый голос.
Прирожденные мошенники, проходимцы: к осторожности должны побуждать
открытые, излучающие доверие глаза, гладкая речь и действия, а также демон-
стративно твердый, прямой и осознанно открытый взгляд.
Вызывающее нахальство: слишком пристальный взгляд полностью открытых
глаз, никакого «избегания», ухмылка.
Холодность чувств, смешанная с эгоизмом: должны побуждать к осторожно-
сти: сжатый рот, циклически равномерная речь, холодный, пронизывающий,
суженный взгляд.
Особенностью реализации BL является, как мы видим, одновременное на-
личие многих знаков, отражающих единую сущность человека; то же самое
можно сказать и о его состоянии (этим BL принципиально отличается от есте-
ственного языка, где в единицу времени реализуется не более одного знака). На
этом факте основаны некоторые рекомендации, необходимые для правильного
понимания языка тела:
Никогда не выносите поспешного суждения, основанного лишь на одной черте,
какой бы убедительной она вам ни казалась. Иначе ваше изначально правильное
чутье будет становиться все слабее, пока не исказится совсем. Выносите сужде-
ние лишь тогда, когда несколько сигналов тела указывают в одном направлении,
едины по своей сути. А для еще неопытного наблюдателя их должно быть не
просто несколько, но целый ряд относящихся к разным формам проявления
тела. Конечно, язык тела практически не может лгать, но можно неправильно
понять его.
Обращайте особое внимание на так называемые мелочи, т. е. незаметные, пло-
хо видимые выразительные проявления. О них обычно никто не знает. Уделяйте
им даже больше внимания, чем обычным протяженным движениям, — они цен-
нее, надо лишь упражняться, для того чтобы их воспринимать. Человека можно
понять только из целостной ситуации и обшей установки, обращая внимание на
манеры, способы поведения, взятые вместе, так как смысл единичного, сличая
5.6. Невербальная речь
95
части, можно вывести только из целого. Если одна определенная графическая
форма, определенный «знак», т. е. фиксированный «осадок» движения, сопо-
ставляется с одним определенным качеством, то это примитивное толкование
и как таковое оно необоснованно. Нельзя так упрощать взаимосвязи: язык тела
и его сигналы должны трактоваться системно.
Рассмотрим теперь, как одновременно множеством способов проявляет
свое психологическое состояние человек непосредственно в деловой коммуника-
ции. Особое значение имеют сигналы вовлеченности и отвлеченности, которые
нужно уметь воспринимать, чтобы не поставить под вопрос успех переговоров.
Усилившееся внимание к партнеру и душевная активность в этом направ-
лении реализуются в соответствии с основным правилом: чем больше «тело»
раскрывается, чем больше голова и туловище партнера наклоняются к вам,
тем больше он вовлечен, и наоборот! В частности, движение вперед головы
и верхней части тела, т. е. наклон к партнеру, полностью выпрямленная голова,
прямой взгляд при обращенном к партнеру лице, увеличивающийся темп дви-
жений, так сказать, активная посадка на краешке стула, внезапное прерывание
какой-либо ритмической игры рук, ног, ступней, открытая жестикуляция рук
и кистей, усмешка, ускоряющаяся речь и жестикуляция свидетельствуют о его
заинтересованности.
Более или менее некритическое, полное согласие, доверительная установка,
признание другого проявляются в расслабленной посадке головы, часто с накло-
ном назад, наклоном головы набок, в посадке нога на ногу, в широкой удобной
посадке, в спокойном, твердом, открытом и прямом взгляде в глаза партнеру,
в открытой свободной улыбке, в закрываемых на несколько мгновений глазах,
при этом с чуть обозначенным кивком головы.
Рассмотрим еще ряд проявлений. Наступившая готовность к активным
действиям, воля к душевной работе — резкое вскидывание головы, ранее срав-
нительно расслабленное тело приобретает отчетливые признаки напряжения,
например верхняя часть туловища переходит из удобной, откинутой на спинку
кресла позиции в свободную, прямую посадку.
Концентрация — вертикальные складки на лбу, суженный, при этом твердый
взгляд вдаль, подчеркнуто напряженный.
Концентрированное указание на что-то — напряженно вытянутый указа-
тельный палец.
Изложение мыслей при внутренней вовлеченности — движение одной или
обеих ладоней в направлении партнера жестом убеждения.
Напряженное ожидание (например, ответа на вопрос) — очень широко от-
крытые глаза и твердый зрительный контакт.
Наступившее понимание — горизонтальные складки на лбу, над очень ши-
роко раскрытыми, внимательными глазами, часто при обозначенном кивке
головой.
Ожидающий что-то проситель — протягивание вперед и вверх открытой
ладони.
Добровольно отдающий, дарящий что-то — раскрывающиеся ладони мед-
ленно движутся вперед — вниз.
«Я вижу тебя насквозь» — прищуривание только одного глаза, затем твер-
дый, часто боковой взгляд на другого.
96
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
Бесцельное, пассивное состояние проявляется в соответствии со следующим
основным правилом: чем больше партнер «закрывает» или «скрывает» части
своего тела, чем больше он отклоняется назад или отворачивается, тем сильнее
отвлечение, если это не отказ или зашита! В частности, об этом свидетельствуют
движение назад, отклонение верхней части тела, а также головы. «Закрытая»
поза рук и кистей, замедленный темп движений, замена активного участия
в разговоре какой-либо ритмической игрой рук, ног, ступней, демонстративно
ленивая поза, например партнер барабанит пальцем по столу, смена свободной,
прямой осанки на уютную позу, отклонившись назад, наклон набок головы
(или верхней части тела), неясное, расплывчатое подчеркивание или акценти-
рование, замедляющаяся скорость речи и жестикуляция также свидетельствуют
о состоянии пассивности, незаинтересованности.
Внутреннее беспокойство, наступившая нервозность, нервное напряжение.
Жесты, передающие нам тревожность, нервозность их исполнителя, должны
вызывать в нас состояние спокойного ожидания, а не навязчивые вопросы типа
«Что с тобой?». В свое время он, вероятно, сам расскажет нам то, что мы от
него ждем. Некоторые жесты из кластера нервозности и (или) беспокойства:
продолжающиеся ритмичные движения пальцев ног, ступней или рук, часто
с очень малой амплитудой (тогда беспокойство и напряжение еще не негатив-
ны), ритмически нарушенные движения повторяющегося характера (ерзание
по сиденью, неравномерное постукивание пальцами, вращение сигаретной
пачки и т. п.), прищуривание.
К знакам нервозности относятся покашливание, прочищение горла (не-
которые делают это так часто, что это становится привычкой, многие из них —
нервные люди). Можно сделать общий вывод: те, кто часто прочищает горло
и у кого постоянно меняются тон и течение речи, чувствуют себя неуверенно
и обеспокоенно.
Удивление, испуг, потрясение, невозможность понять, беспомощность из-за
определенного страха характеризуются горизонтальными складками на лбу при
очень широко раскрытых глазах, открытом рте, побледнении. Рука прикрывает
рот; еше Ч. Дарвин описывал этот жест удивления. Иногда этот жест можно
увидеть и если человек, сказав что-то, сам удивлен или сожалеет об этом, будто
бы он хочет перекрыть поток слов, но они уже слетели с губ.
Скука. Осознание того, что вы либо не удовлетворяете слушателей, либо
наскучили им, бывает очень болезненным. Оратор начинает перескакивать
с темы на тему, а актера охватывает гнетущий страх. Ларошфуко писал: «Мы
часто прощаем того, кто наскучивает нам, но никогда — того, кому наскучиваем
мы». Человек, понимающий, как важно сохранять интерес своей аудитории,
большой или маленькой, никогда не забудет следить за жестами, означающими
скуку. Постукивание по ножке стола или по полу ногой, шелканье колпачком
ручки, голова, лежащая на руке, полуприкрытые глаза — все эти знаки говорят
о том, что человек не старается скрыть свою скуку.
Готовность. Речь идет о состоянии, когда у человека есть много энтузиазма
для достижения той пели, к которой он стремится. Это состояние, по Маслоу,
имеет нечто общее с состоянием самоактуализации. Посадка на краю стула —
положение человека, ориентированного на действие. Так сидят непосредствен-
но перед заключением контракта или, наоборот, перед тем, как встать и уйти.
5.6. Невербальная речь
97
Решительность, готовность к борьбе, агрессивность, сила выражаются в го-
товности вскочить, руки резко засовываются в карманы, плечевой пояс на-
прягается, руки сжимаются в кулаки, появляются вертикальные складки на
лбу, взгляд исподлобья, твердый взгляд на партнера, подчеркнуто закрыт или
сжат рот.
Фрустрация — если вам приходилось смотреть по телевизору футбольные
матчи, то вы много раз видели типичную сцену: футболист дает неточный пас,
и мяч уходит к противнику. Реакция того, кто не получил пас, знакома: он
пинает землю, затем наносит пару каратистских ударов по воздуху. Реакция
его коллеги-бейсболиста на неудачу: он срывает с себя шапку, запускает руку
в волосы, трет себя по шее и т. д.
Бизнесмен, потерпевший неудачу при заключении крупного контракта, мо-
жет повторить все эти жесты; а если он говорит по телефону, то может схватить
со стола карандаш, бросить его обратно или сломать.
Удивление, нежелание, разочарование, гнев, ярость выражаются в более
или менее сильном напряжении, в ударах ладонью или костяшками пальцев
по столу, в вертикальных складках на лбу, в оскаливании зубов, в «гримасе
протеста», в «гримасе ошеломления», в стискивании челюстей, в покраснении,
в повышении громкости голоса.
Разозленные люди обычно начинают быстро дышать и пропускать воздух
через ноздри с такой силой, что раздается что-то вроде храпа. Тот, кто не
замечает этой реакции собеседника и продолжает гнуть свое, может стол-
кнуться с серьезными неприятностями, особенно если собеседник — его
начальник.
Перестраховка, стремление к осторожности, к вытеснению, к удержанию
под контролем неприятного характеризуются тем, что рука или руки с вытя-
нутыми пальцами движутся ладонью вниз к полу. Подобное состояние часто
наблюдается у тех, кому впервые в жизни приходилось сниматься на видео.
Типичный для них жест — переплетенные пальцы рук, при этом большие паль-
цы нервно потирают друг друга; или пощипывание кожи. Другой жест — когда
они начинали грызть или сосать конец авторучки. Жест, описанный доктором
Джеймсом Эннисом, — касание спинки кресла, перед тем как в него сесть на
конференции, — также свидетельство перестраховки.
Подавленность, беспомощность, полная нерешительность, пассивность про-
являются в направленном куда-то в пространство взгляде, в наклоненной голове
и слабом напряжении, в высоко поднятых плечах, в прижатых к телу локтях,
в «складках нужды», в очень широко раскрытых глазах, наморщивании носа
или «страдальческой складке», в упирающемся в рот пальце.
Усиливающееся отвлечение, отвращение, защита активного или пассивного
рода распознаются по отворачиванию лица от партнера, отклонению тела назад,
вытягиванию рук ладонями вперед.
Сильное порицание или предостережение («учти это!») выражаются очень
широко открытыми глазами при суровом, напряженном лице.
Выраженное недовольство — это прищуренные глаза, «страдальческая склад-
ка» (неприятная вкусовая реакция, наморщивание носа).
Внутренняя неуверенность, смущение, боязливость, стыд — человек как бы
опирается руками на что-то внизу, закрытая посадка, посадка в готовности
98
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
вскочить, одна или две руки в карманах, движение руки, закрывающее лицо
или часть его, выпрямленный указательный палец прикладывается к краю губ,
покраснение.
Потеря уверенности — расслабленность, склоненная голова, «занавешен-
ные» глаза, приоткрытый рот, уменьшающаяся скорость речи и жестикуляции.
Беспомощные поиски опоры, нужного слова, хорошей мысли — при рас-
слаблении руки делают захватывающие движения.
Выжидание, поиск помощи — прикусывание губ.
Ответная постройка «защитной стены» — прижимание или скрещивание
рук на груди, особенно если они некоторое время остаются в застывшем виде.
Несколько скрытное, осторожное наблюдение — движения рук, закрывающие
лицо или его части, суженный и одновременно боковой взгляд, взгляд снизу
при сильном напряжении и легких вертикальных складках, быстрый взгляд
краем глаза при спокойной посадке головы; в позитивном смысле — усмешка.
Недоверие часто проявляется в касании пальцем кончика носа, глаз, уха —
человек как бы закрывает анализаторы от передаваемой информации. Конеч-
но, нос можно трогать просто потому, что он чешется, но в таких случаях его
обычно трут намного интенсивнее.
Сомнения, скепсис, недоверие — попеременное поднимание и опускание плеч,
покачивание головой, часто при слегка приподнятых плечах, взгляд сбоку.
Ожидание — потирание ладоней. Другой жест, не такой очевидный, — мед-
ленное вытирание влажных ладоней.
Доминантность. Боги раньше изображались как небожители. Судья сидит
на возвышении. К правителям обращались «Ваше Высочество», и сегодня мы
говорим «смотреть снизу вверх», «поднять на пьедестал» и т. п. Если вы хоти-
те дать понять свое превосходство, то все, что надо сделать, — это физически
подняться над этим человеком, сесть выше, когда вы оба сидите, или встать.
Задумчивость, обстоятельные размышления. Самые трудноинтерпретируемые
жесты — это те, что связаны с задумчивостью, размышлениями. Неясно наличие
самого процесса раздумывания над тем, о чем идет речь. Жест «рука у щеки»,
напоминающий роденовского «Мыслителя», означает, что человек находится
в состоянии размышления о чем-то.
Жест раздумья — обычно проявление размышления — это взгляд вдаль при
известной расслабленности, руки, заложенные за спину, медленное потирание
лба стирающим движением, пальцы касаются лба, рта, при этом взгляд в не-
определенное пространство, закрытые на несколько мгновений глаза, язык
проводится вдоль края губ.
Оценка часто выражается наклоном головы набок: Дарвин писал о том, что
это вызывается заинтересованностью, ваш собеседник кооперативен.
Как мы любим людей, которые согласны с нами и готовы принять нас, наши
идеи и большую часть того, что мы вообще говорим и делаем! Отрезвляющее
пробуждение наступает, когда они не видят вещи так, как мы. и сопротивля-
ются нам. Когда это случается, то, вместо того чтобы искать причину в себе,
в своих словах и действиях, мы ищем ее в какихто базовых изменениях в на-
шем партнере.
Кластер жестов «критической оценки»: подбородок опирается о ладонь,
указательный палец вытянут вдоль щеки, остальные пальцы располагаются
5.6. Невербальная речь
ниже рта. Если это сопровождается наклоном тела от партнера, то тон оценки
критический, циничный — словом, негативный.
Когда слушатели «теряют мысль», их головы поднимаются, затем опускают-
ся, взгляд начинает блуждать и, наконец, тело принимает позу, направленную
к выходу из помещения.
Остановимся теперь на интерпретации наблюдаемых знаков BL, т. е. по-
строим описание от текста к смыслу.
Глаза — зеркало души
Светильник для тела есть око.
Итак, если око твое будет чисто, то все тело твое будет светло;
Если же око твое будет худо, то все тело твое будет темно.
Матф. 6,22; 23
Как много говорят человеческие глаза, какие мельчайшие оттенки мыслей,
чувств и ощущений способны они передать! Значимость этого источника приема
и передачи психологической информации по заслугам оценена человечеством
и восславлена в живописи, литературе, поэзии.
Глаза являются, конечно, самыми мощными знаками BL — во-первых,
потому что они занимают центральное положение на человеческом лице, и,
во-вторых, потому что через зрительный анализатор проходит 87% всей ин-
формации, получаемой человеком (9% проходит через слуховой анализатор,
а на оставшиеся 4% приходится информация, поступающая в мозг через все
прочие органы чувств).
Взгляд не только безошибочно выражает состояние и внутреннюю сущность
человека, но и оказывает мощное психологическое воздействие на собеседника.
Бессловесный «язык» взгляда так же индивидуален, как и сам человек, и так
же переменчив. Взгляд может как восхищать, приковывать, так и отталкивать,
разочаровывать, угнетать, позволяет наблюдать за реакцией слушателя и кон-
тролировать разговор.
Взгляд можно и нужно тренировать и верно выбирать.
Имиджмейкеры придают огромное значение постановке взгляда. Однако
легко сказать — «поставить взгляд», сделать это гораздо сложнее. До сих пор не
находит полного объяснения вопрос о том, как же достигаются столь большое
разнообразие взгляда и его переменчивость при едином анатомическом стро-
ении глазного яблока человека.
Взгляд — это по сути комплекс, включающий состояние зрачков глаз (су-
женность или расширенность), цвет глаз, блеск роговицы, положение бровей,
век, лба, лица, а также длительность самого взора и его направление. Держать
весь этот комплекс психофизиологических реакций под контролем удается
далеко не каждому. Так и появляются на экранах наших телевизоров деятели,
пришедшие в «большую политику» из «большого бизнеса», у которых все, что
было до бизнеса, отражается в осторожном взгляде мелкого карманника.
Зрачки ведут себя полностью независимо, расширяясь от положительных
эмоций и сужаясь при отрицательных. Если человек возбужден, его зрачки
расширены в четыре раза, если сердит — сокращены (в таких случаях гово-
рят: «глаза-бусинки» или «змеиные глаза»). Поскольку зрачки расширяются от
100
' пава b Семиотика речевой коммуникации
возбуждения, чтобы не разоблачить себя, иногда следует надеть темные очки
(однако помните, что человек в темных очках вызывает чувство недоверия; со-
беседнику кажется, что он рассматривает его в упор). Чтобы понять состояние
человека, всегда следует посмотреть на его зрачок.
Общаясь с кем-либо, попробуйте ответить на три вопроса:
1)	как он на вас смотрит?
2)	долго ли смотрит?
3)	как долго он может выдержать ваш взгляд?
Если человек нечестен с вами, скрывает что-то. его глаза встречаются с ва-
шими менее чем в течение трети времени общения. Если же его глаза встречают-
ся с вашими в течение более чем две трети времени общения, то расшифровать
это можно двумя способами: а) вы для человека очень привлекательны (тогда
зрачки будут расширены); б) этот человек враждебен по отношению к вам, он
бросает вам вызов (зрачки у него при этом сужены).
Можно утверждать в качестве общего правила, что знакомые люди в ситу-
ации общения находят причины не смотреть в лицо друг другу, в то время как
незнакомые постоянно это делают. Детерминирующим фактором в общении
между двумя незнакомыми людьми является желание включиться, быть во-
влеченным в это общение.
Если вы хотите вызвать в человеке доверие, смотрите ему в глаза (не ме-
нее 70% времени обшения) — и вы скорее всего добьетесь успеха. Скованный,
скромный человек с опущенными глазами редко пользуется доверием. Следует
знать, что существуют национальные особенности продолжительности взгляда,
например европейцы обычно долго смотрят в глаза, а японцы — на шею.
В зависимости от обстоятельств могут быть выделены три зоны концен-
трации взгляда:
1)	деловой взгляд направлен на лоб партнера по переговорам;
2)	социальный взгляд направлен на треугольник, образованный двумя гла-
зами и ртом речевого коммуниканта;
3)	интимный взгляд направлен на треугольник, образованный двумя глазами
и солнечным сплетением речевого коммуниканта.
Конечно, существует много попыток классифицировать виды взгляда и свя-
зать их с особенностью личности человека. Все эти попытки обладают известной
долей условности.
Прямой взгляд свидетельствует о заинтересованности и об уважительном
отношении. Это говорит о том, что собеседники общаются как бы на равном
уровне, признавая себя равноправными партнерами. Прямой заинтересован-
ный взгляд является главным визуальным оружием западного политического
деятеля. В свое время именно этот взгляд стал визитной карточкой Маргарет
Тэтчер. Кроме того, такой взгляд сигнализирует об уверенности в себе и пря-
мом характере. В России и в других странах, образ государственного правления
которых вырос из «восточной деспотии», прямой взгляд не привился.
«Двойник» прямого взгляда — «бесстыжие глаза». Взгляд «бесстыжих глаз»
подразумевает, что человек, несмотря на свой обман, глядит прямо на вас, как
человек, которому нечего скрывать. Если присмотреться к «бесстыжим глазам»
повнимательнее, можно увидеть, что взгляд концентрируется не на глазах со-
беседника, а чуть выше, в области переносицы или левой брови.
5.6. Невербальная речь
101
Взгляд прищуренным глазом — «визитная карточка» недоверчивого контроля.
Подоплека его может крыться в тайных негативных намерениях, коварстве или
угрозе. Прибегая к такому взгляду, хотят выяснить намерения других и в то же
время скрыть свои. Таким образом выражается вера в то, что самому можно
получать информацию, достаточно хорошо укрывшись от взглядов других. Этот
взгляд производит неприятное, холодное впечатление.
Блуждающий взгляд. В то время как фиксированный взгляд выражает непо-
средственный конкретный интерес, блуждающий взгляд выражает либо интерес
ко всему сразу, либо предчувствие неприятностей.
Взгляд широко раскрытых глаз обычно используют, чтобы вызвать доверие
к себе. Взгляд характерен для профессиональных лицедеев, резонеров и ком-
мивояжеров, пытающихся навязать ненужный вам товар.
Косой взгляд служит обычно для тайного наблюдения за своим окружением
и вызван в первую очередь неуверенностью в своем поведении на людях.
Взгляд сверху вниз. Он, конечно, может быть обусловлен разным ростом
собеседников или разницей в позах. Этот взгляд придает тому, кто так смо-
трит, чувство превосходства, а тому, на кого смотрят, — чувство неуверен-
ности.
Взгляд исподлобья. Знаменитый итальянский антрополог Чезаре Ломброзо
относил «набыченный» взгляд к наследственным признакам, характерным для
преступников и людей со сниженным интеллектом. Однако следует помнить,
что взгляд «исподлобья» входит в число наиболее древних и простых мимиче-
ских реакций.
Взгляд параллельно направленных глаз говорит о том, что перед вами задум-
чивый, погруженный в мир собственных представлений человек. Этот взгляд
используют в тех случаях, когда кому-то хотят продемонстрировать, что он для
вас «пустое место».
Пустой взгляд («я смотрю на вас, но не слушаю») — верный признак того,
что человек «спит с открытыми глазами», что вы ему полностью безразличны
или он занят чем-то своим. Отсутствие какого-либо движения вообще — это
крайняя степень скуки или полное безразличие.
Голос
Голос человека — одно из самых ярких впечатлений, возникающих от него;
настолько яркое, что мы можем сразу по голосу определить состояние, черты
характера человека, даже его профессию, например учителя, профессионального
военного, священника. Тем не менее психологическая интерпретация голоса
мало изучена.
Большая или малая громкость — это проявление по сути большой или малой
изначальной жизненной силы и происходящей от нее уверенности.
Ясное произнесение слов, т. е. отчетливая артикуляция: внутренняя дисципли-
на, осознанная сформированность, жизненная позиция. Потребность в ясности,
представлении себя другим. Недостаток живости.
Неясное, нечеткое, расплывчатое произношение: недостаток критического
отношения к самому себе, внутренней сформированное™, уступчивость, неуве-
ренность, мягкость, вялость воли, любовь к покою. Связанность чувственными
впечатлениями, отсутствие установки на другого.
102
I лава 5 Семиотика речевой коммуникации
Нормально ясная, легкопонимаемая, но не блещущая точностью артикуляция:
естественно и искренне включенный человек, без какой-либо закулисной по-
доплеки, вероятно, уравновешенный по натуре.
Нам всем знакомы такие впечатления от голоса: приглушенный, теплый,
мягкий, сладкий, твердый, грубый, скрежещущий, глубокий, богатый, тонкий,
плоский, режущий, острый, глухой, пушистый.
Металлически звучащий голос говорит об энергии и твердости.
Елейный, жирно-мягкий голос происходит от только лишь изображаемой
дружественности, при ханжестве человека. Такой голос нередко соскальзывает
к фальшивому пафосу.
Слабая мелодичность, одинаковая высота тона действуют монотонно, усы-
пляюще. Монотонный голос всегда имеет в себе нечто скрытное, зажатое.
Падающая тональность, т. е. падение высоты тона к концу предложения при
остающейся прежней громкости: вероятно, слабая воля, известная мягкость,
склонность к депрессии.
Ритмичные колебания мелодии: выраженно-оживленные, но внутренне
уравновешенные люди со значительными способностями к творчеству и раз-
витию.
Неритмичные колебания мелодии, т. е. неравномерное, немотивированное
повышение и падение тона: внутренняя неуравновешенность, отсутствие ста-
бильности вплоть до лабильности основных установок.
Необходимо четко отличать живой ритм от жестко отрегулированной ци-
кличности. Жизнь всегда протекает в ритмической смене своих противополож-
ностей (зима и лето, день и ночь, активное действие и пассивный отдых, вверх
и вниз, становление и исчезновение). Ритм же машины не имеет характери-
стики смены противоположностей; он называется циклом. Естественный танец
ритмичен, это изначальность жизни, а парадный шаг цикличен. т. е. создан
целенаправленной волей.
Ритмичное говорение: богатство чувств, уравновешенность, духовное равно-
весие, скорее радостное основное настроение.
Некоторые неравномерности в ритме: обычно живой, подвижный или зави-
симый от эмоций характер, с недостаточным самоконтролем, нерасчетливый,
скорее негативное или неустойчивое основное настроение.
Строго цикличное, правильное говорение: управление собой с помощью рас-
судка и воли, сильная рефлексия по поводу переживаемого, напряжение воли,
дисциплина, жесткость, любовь к порядку, педантичность, твердость, холод-
ность чувств.
Смех и улыбка
Смех — это особенно предательская вещь. «По смеху узнают глупца». Есть ра-
достный, веселый, окрыленный, беззаботный, звонкий, предупредительный
смех, точно так же как и смех грохочущий, блеющий, горький или сладкий,
грязный (сальный), ядовитый, ненавидящий, издевательский, насмехающийся,
злорадный, степенный, уютный, смущенный, скрытый, деланный, жеманный,
искусственный, вымученный и т. д.
Рассмотрим разновидности смеха более подробно.
5.6. Невербальная речь
103
Смех «на-а» (ха-ха-ха): совершенно открытый, идущий из сердца смех, об-
легчающий, полный согласия с окружающим миром, незамутненной радости,
не усложненный, беззаботный, наивно-веселый.
Смех «на-е» (хе-хе-хе): не слишком симпатичный, имеющий что-то бле-
ющее, вызывающее, дерзкое, завистливое, чем более открыта гласная — тем
больше злорадства, хамства, презрения. Здесь всегда сохраняется известная
дистанция.
Смех «на-и»(хи-хи-хи): хихиканье, уходящее в глубь себя, это не облегча-
ющий смех изнутри наружу: одновременно скрытный, хитрый, смесь иронии
и злорадства, с собственным подтекстом, умыслом (типичен для молодых де-
вушек).
Смех «на-о» (хо-хо-хо): звучит хвастливо-угрожающе, с некоторым сомне-
нием, критическим удивлением, протестом, в основе — издевательский и про-
тестующий.
Несколько отличными от смеха характеристиками обладают улыбки. Можно
выделить улыбки: смущенную, сладкую, кривую, язвительную улыбку-ухмылку,
открытую и т. д.
Во время деловых переговоров можно наблюдать самый широкий спектр
выражений лица: на одном полюсе — агрессивно-жесткий человек, который
смотрит на переговоры как на место, где нужно «сделать свое или умереть»,
он обычно смотрит вам прямо в глаза, широко открыв свои, губы твердо сжа-
ты, брови нахмурены, и даже говорит он иногда сквозь зубы, почти не двигая
губами. На другом конце спектра — некто с непогрешимыми манерами, мла-
денческим взглядом из-под прикрытых век, легкой завуалированной улыбкой,
миролюбиво изогнутыми бровями, без единой складки на лбу. Вероятно, он
очень открытый и контактный человек, верящий в кооперацию как динами-
ческий процесс.
Джейн Темплтон, психолог, опубликовавшая статью «Как продавец мо-
жет открыть то, что у покупателя на самом деле на уме», замечает: «Если глаза
возможного покупателя опускаются в землю, а лицо отворачивается в сторо-
ну — вам откажут. Напротив, если рот расслаблен, без механической улыб-
ки, подбородок выставлен вперед, то покупатель, вероятно, обдумывает ваше
предложение. Если его взгляд встречается на несколько секунд с вашим, одно-
временно с легкой боковой улыбкой, доходящей, по крайней мере, до уровня
носа, то он склоняется на вашу сторону. И наконец, если голова доверительно
опускается на тот же уровень, что и ваша, улыбка расслабленная и полна эн-
тузиазма — покупка действительно будет сделана».
Жесты походки
Когда человек стоит на обеих ногах (ноги расположены не больше чем на две ши-
рины ладони друг от друга), это твердая и одновременно гибкая стойка! Она
свидетельствует о сильном, уравновешенном, спокойном, но живом, твердом,
способном примениться к обстоятельствам характере; человек с таким харак-
тером — резкая противоположность «дрожащему от страха».
Неподвижная, застывшая стойка при сильной напряженности характеризует
твердость, упрямство, недостаток оборотливости, плохую приспособляемость,
негибкое самоутверждение.
104
I лава 5 Семиотика речевой коммуникации
Твердая стойка, вес тела — на одной ноге, другая лишь в качестве подпорки,
нечастая смена поз, вместе с некоторой расслабленностью характеризуют бди-
тельность, подвижность, живые реакции, гибкость, приспособляемость, непри-
нужденность; но это уже и определенная подспудная нехватка устойчивости,
которая становится заметной при более сильных нагрузках.
Изменчивая стойка при недостатке напряжения, частая смена основной
опорной ноги — нет твердой точки опоры («легко опрокинуть»), лабильность,
недостаток твердости и дисциплинированности, воли к самоутверждению и пре-
одолению, слабость побуждений, мягкость, стремление к удобству, ненадежный,
боязливый, внушаемый тип характера. Часто такими бывают политики, из уст
которых выходят громкие слова об их самостоятельности и твердой точке зрения.
При этом, «переступая» с одной ноги на другую, они выдают через язык тела
знающим людям свою истинную слабость!
Покачивание, приподнимание на носки; постоянное резкое поднимание корпу-
са — или подготовка активного движения вперед, в смысле готовности к борьбе,
агрессивной установки, или (вероятно, еще чаше) заносчивость. В любом случае
здесь не хватает настоящей «устойчивости».
Можно утверждать, что люди, которые ходят быстро, размахивая руками,
имеют ясную цель и готовы немедленно ее реализовать, а те, кто обычно дер-
жат руки в карманах даже в теплую погоду, скорее всего критичны и скрытны.
Нередко можно увидеть человека в таком состоянии, идущего вдоль бордюра
и как бы рассматривающего, что на нем лежит (рис. 5.7).
Человек, шагающий, держа руки на бедрах, похож скорее на спринтера,
чем на бегуна на дальние дистанции (рис. 5.8). Он хочет достичь своих целей
кратчайшим путем и за наименьшее время. Его внезапные вспышки энергии
сменяются периодами летаргии, когда он планирует следующий решающий
ход. Типичный образец — У. Черчилль.
Люди, занятые решением каких-либо проблем, часто ходят в медитативной
позе: голова опущена, руки сцеплены за спиной (рис. 5.9). Их походка очень
медленна, они часто останавливаются, чтобы пнуть камешек или даже поднять
обрывок бумаги, перевернуть его и выбросить снова. Они как бы говорят себе:
«Давай посмотрим на это со всех сторон».
5.6. Невербальная речь	-у QPj
Ритмичная походка: расслабленная форма приподнятого, но уравновешен-
ного настроения, наличие напряжения в смысле особого внимания, критич-
ности или готовности к действиям; в известной степени — игривый ответ на
внешний стимул.
Равномерная походка: волевая деятельность или стремление к цели, кото-
рой хотят достичь, применяя силу воли; чем это желание сильнее, тем более
равномерна походка, шире шаги, прямолинейнее линия движения, тем больше
верхняя часть тела наклонена вперед.
Широкие шаги: часто экстраверсия, целеустремленность, рвение, предпри-
имчивость до сплошной занятости, деловитость, непринужденность, свободно
разворачивающееся самоощущение, скорее всего, направленное на далекие
цели, абстрагирующееся мышление.
Короткие, маленькие шаги: скорее интроверсия, осторожность, расчет, при-
способляемость, быстрое мышление и реакции, сдержанность; самочувствие
проявляется лишь ограниченно. Тип мышления скорее конкретный, связанный
с чувственными впечатлениями.
Нарушения в ритмичности: известная раздвоенность и отсутствие уверен-
ности, надежности: замешательство, задумчивость, направленность в себя, не-
хватка внутренней свободы, робость.
Самодовольные, несколько помпезные люди могут сигнализировать о таком
своем состоянии походкой, которую «прославил» Б. Муссолини (рис. 5.10).
Эта подчеркнуто широкая и медленная походка — обычное известное желание
выставиться напоказ, действия с пафосом.
Осанка
Свободная, непринужденная осанка: в основе лежат высокая восприимчивость
и открытость окружающему, способность к немедленному использованию вну-
тренних сил, свобода от какого-либо ограничивающего принуждения, следо-
вательно, естественное доверие к себе и чувство безопасности.
Рис. 5.10
. Неподвижность или напряженность тела: реакция самозащиты, когда чув-
ствуют себя не в своей тарелке и хотят отстраниться. Большая или меньшая
106
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
стесненность, избегание контактов, закрытость. Часто чувствительность (впе-
чатлительность при потребности в самоопенке). Нередко это стадия развития
в цепочке: впечатлительность, стеснительность, самоизоляция, чувство, что
тебя неправильно понимают, скованность по отношению к внешнему миру
с самокомпенсапией действительной или мнимой неполноценности. Поза ино-
гда возникает при неловком старании быть корректным.
Комбинация высоко поднятых плеч со слегка сутулой спиной и более-менее втя-
нутым подбородком (более или менее склоненная голова, «втянутая в плечи»):
чувство угрозы и следующее из этого защитное поведение, известная беспомощ-
ность, чувство «ощетиненное™», хронический страх, нервозность, идущая из
эмоциональных глубин неуверенности, боязливость (прежде всего при слабом
напряжении). Такое состояние становится понятным при анализе ситуации,
либо, если оно сохраняется постоянно, это утвердившаяся черта, развившаяся
от продолжительного пребывания в состоянии запуганности, например при
постоянной боязни начальника.
Сутулая спина: смирение, покорность, угодничество. Это характерное ду-
ховное состояние, которое подтверждается также характерным выражением
лица, известно каждому.
Сжимание плеч вперед: при сильном страхе, ужасе.
Поднятая голова: выраженное самочувствие уверенности в себе, самосо-
знания, внутренней свободы. Полная открытость и внимание к окружающему
миру из-за интенсивных отношений с ним. Готовность к действию, склонность
к активному вмешательству и открытому, уверенному взаимодействию с миром.
Выражение «высоко нести голову» противоположно понятию «терять голову».
Подчеркнуто слишком высоко поднятая голова: взгляд сверху дает критиче-
скую дистанцию, критическую бдительность. Это также личностное дистанци-
рование, отсутствие близости, самопревознесение или высокомерие: «высоко
задирает нос».
Прежде прямо державшаяся голова медленно откидывается в расслабленную
позу и остается там: перевешивают инертная, пассивная установка, стремление
к покою, мечтательное отношение к жизни, самоотдача впечатлениям.
Склоненная набок (направо или налево) голова (расслабленные мышцы шеи):
отказ от собственной актавности, полная открытость собеседнику или сопере-
живаемой сцене, внутреннее участие, стремление идти навстречу вплоть до '
покорности.
Неосознанное свободное качание головой из стороны в сторону: нерешитель-
ность, в основе — скепсис и осторожность, часто сопровождается слегка при-
поднятыми плечами и опущенными уголками рта.
Вытянутая вперед голова, особенно при сконцентрированном взгляде: интен-
сивная отдача, напряженное внимание. Как позитивная, так и негативная, даже
враждебная установка.
Жесты рук и ног
Потирание ладоней символизирует ожидание победы.
Потирание большого пальца об указательный или кончики других пальцев
символизирует «деньги». Этот жест вульгарен — его можно применять далеко
не всегда.
5.6. Невербальная речь
107
Сцепленные пальцы рук есть символ разочарования и желания человека
скрыть свое отрицательное к вам отношение, особенно если кисти подняты
вертикально. Этот жест часто сопровождается обманчивой улыбкой. Очень
важно знать об одной удивительной особенности BL как знаковой системы
психологического состояния человека. Если человек чувствует нечто, он
передает это специальными знаками (что очевидно). Странно другое: если
насильно лишить человека возможности эти знаки демонстрировать, у него
в связи с их отсутствием меняется само психологическое состояние. Таким
образом, не только знак становится следствием психологического состоя-
ния, но и само психологическое состояние может быть следствием знака
(закон обратимости знака). Поэтому, если человек жестами символизирует
негативное к вам отношение, лишите его физической возможности демон-
стрировать это отношение, и, возможно, ситуация для вас улучшится. На
этом феномене основана, в частности, следующая рекомендация: во время
переговоров надо вынудить сидяшего человека расцепить кисти и вытянуть
руки с открытыми ладонями, для этого можно предложить ему сигарету или
протянуть книгу.
Шпилеобразное положение рук есть знак уверенной и «всезнающей» пози-
ции. Это жест субординации, он часто сопровождается откинутой вверх головой,
что символизирует высокомерие и самодовольство.
Закладывание рук за спину есть жест уверенности в себе и чувства превос-
ходства (в стрессовых ситуациях позволяет овладеть собой и почувствовать
уверенность, например перед кабинетом зубного врача).
Большие пальцы в хиромантии обозначают силу характера и личности. В не-
вербалике — тоже. Выставление больших пальцев есть символ властности, пре-
восходства, агрессивности.
Указание на человека большим пальцем есть насмешка, причем крайне
обидная; применяется в основном мужчинами.
Положение рук в качестве барьера (попытка защитить сердце).
Руки на груди. В детстве мы часто скрываемся от опасности за каким-либо
предметом (шкафом, большим камнем и т. п.). Это тоже барьер, чтобы защи-
титься от опасности, отгородиться от надвигающейся угрозы и нежелательных
обстоятельств. Если человек скрестил руки, он нервничает, чувствует угрозу.
Это поза обороны. В такой позе человек усваивает меньше информации.
Иногда это поза несогласия (например, когда ругают уважаемого вами че-
ловека). Оратор должен добиться потепления аудитории и расцепления рук,
иначе его речь обречена на провал. Надо разомкнуть скрещенные руки собе-
седника, и он перестанет испытывать к вам недоверие (хотя бы частично). Надо
вынудить его вытянуть руки или попросить наклониться вперед, чтобы лучше
рассмотреть что-либо.
Скрещенные внизу руки (за руки с самим собой). Жест позволяет человеку
восстановить чувство эмоциональной безопасности, как в детстве, когда при
любой опасности нас берут за руки родители.
Опора на стол широко расставленными руками — это сильный призыв:
«Слушайте же меня, в конце концов, у меня есть что сказать!» Если этого не
понимает собеседник, следует эмоциональный взрыв, часто весьма разруши-
тельный. Не следует мешать человеку в такой позиции высказаться.
108
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Если человек держит себя за предплечье (неполный барьер), это означает
неуверенность в себе (в момент речи, получения награды и др.).
Замаскированно скрещенные руки символизируют желание скрыть нервоз-
ность, например, когда идешь через зал, где все на тебя смотрят, — поправлять
часы, запонку на другой руке, держаться за цветы, сумочку или бокал обеими
руками.
Одновременно с руками важную информацию передает и положение ног.
Перекрещивание ног (попытка защитить половые органы) — признак не-
гативного или оборонного отношения человека.
Крест рук и ног (в сидячем положении) — типовое выражение неудоволь-
ствия у женщин.
Нога на ногу с образованием четверки (по-американски) — свидетельство
соперничества, бойцовского духа.
Если крест ног четверкой и руки на ногах — это признак твердого, упрямого
человека, к которому нужен специальный подход.
Руки и ноги крестом при положении стоя в компании незнакомых людей
означают самозащиту, даже если на губах улыбка.
Сжатые руки + сведенные лодыжки + закусывание губы — это сдерживание
негативного отношения, неприятных эмоций, страха или взволнованности
(у следователя или во время собеседования о приеме на работу). Чтобы человеку
помочь победить волнение и сменить позу, надо к нему подсесть. Во время
переговоров эта поза означает, что партнер не хочет уступать в цене.
Территориальные притязания
С системой Body Language опосредованно связан энергетический канал приема
и передачи информации, устанавливающий территориальные притязания чело-
века. Это чрезвычайно важный аспект человеческой коммуникации, который
до работ по Body Language никогда впрямую не был отмечен.
Речь идет о том, что человек пытается подчинить себе окружающее его про-
странство и воспринимает все находящееся в этом пространстве как часть себя
или свою собственность. Скажем, подходя близко к машине и находясь около
нее, человек демонстрирует отношение к ней как к своей собственности, а если
он хочет подчеркнуть факт собственности, он еше и опирается рукой на машину.
Это знак принадлежности данного предмета мне. И то же самое происходит
с другим человеком, который является частью нашего пространства.
Важным научным достижением является понимание того, что человек
в пространстве (с точки зрения его энергетики и ментальности) занимает не
только то место, которое соответствует объему его тела, — он занимает большее
место и, перемещаясь, это пространство несет как часть себя. Происходит все
это на бессознательном уровне. Важное наблюдение достаточно легко прове-
ряется в речевой коммуникации, где существует три уровня приближения. Это
такие уровни, на которые говорящий допускает к себе других людей. С одной
стороны, это поле, которое человек считает своим, чем-то очень приватным.
С другой стороны, это поле, куда он не пропускает других людей. А последние
исследования доказывают, что энергетическое пате вокруг человека по размеру
очень похоже на это психологическое.
5.6. Невербальная речь
109
Охарактеризуем эти три уровня (они называются в тех немногих работах,
которые посвящены этому, по-разному). Расстояние полтора метра от челове-
ка — это зона, куда он не пускает незнакомых, посторонних ему людей, иначе он
чувствует большой дискомфорт. Представьте себе человека, которого вы видите
первый раз в жизни и с которым начинаете разговаривать. Если расстояние
между вами в беседе будет меньше полутора метров, вам это будет неприятно.
Вторая зона равна приблизительно 1 м в радиусе. Ее можно назвать социальной
зоной. Это зона, которая комфортна для вас при общении с людьми, которых вы
хорошо знаете, скажем, с вашими сослуживцами, и с которыми вы ни в каких
особых (дополнительных) отношениях не находитесь. Покуривая или просто
разговаривая на расстоянии ~ 1 м, вы чувствуете себя комфортно, вам не нужно
удалять собеседника от себя, как человека незнакомого, но и приближать его
тоже не хочется. Если такой человек встанет непосредственно перед вами, вас
это будет раздражать и мешать коммуникации. Третья зона равняется прибли-
зительно 45 см. Это интимный уровень, на который человек допускает только
очень близких себе людей.
Приведенные цифры, конечно, неточны, так как они неодинаковы для
разных людей (хотя варьируются незначительно). Это зависит, в частности,
от национальности и места проживания человека. Если люди привыкли жить
не скученно, а на широком пространстве, скажем в деревне, радиусы всех зон
становятся немного длиннее, потому что у этих людей «больше» пространства.
В городах (особенно в столицах) радиусы зон становятся меньше. Трудно ска-
зать, носит ли это характер национальный или демографический, но известно,
что, например, японцы имеют значительно меньшие радиусы всех трех уровней
по сравнению со шведами. Возможно, коммуникативная зона связана не только
с национальной принадлежностью, но и с энергетическими особенностями
человека. Можно предположить, что это зависит от плотности энергетического
кольца вокруг человеческого тела, а энергетика у разных людей неодинакова.
Есть люди, которые энергию раздают, и есть люди, которые ее собирают, и та-
ким образом энергетические характеристики оказываются разными. Можно
предположить, что люди, которые рассеивают энергию в пространстве, имеют
радиус зоны общения меньший, а жесткость ее границ — большую («я готов
допустить до себя людей немножко ближе, но после того, как они дошли до
черты, я их не пропущу дальше ни на миллиметр и буду их сдерживать плотным
барьером»). Скажем, вам какой-то человек нравится и вы хотите подойти к нему
ближе. Известно, что к одним людям легко физически приблизиться, а к другим
крайне сложно: что-то не позволяет, а именно сильное энергетическое поле,
которое осуществляет «запрет на вход».
Итак, человек ошущает себя находяшимся в пространстве с большим объ-
емом, чем объем его тела. Это внутренняя генетическая особенность человека.
Надо сказать, что мы не просто переносим себя в пространстве вместе со своим
полем, но еще как бы оставляем это поле в тех местах, где часто бываем. И фи-
зическое место, которое мы обычно занимаем, мы считаем своим. Конечно,
это распространяется в первую очередь на собственный дом. Точно так же,
как в собственном доме, человек может «метить» территорию в других местах.
Классическим примером является излюбленное место в кафе. И надо сказать,
что владельцы кафе на интуитивном уровне это прекрасно понимают. Если вы
110
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
каждое утро в определенное время приходите с газетой или кейсом в какое-то
кафе, всегда садитесь за один и тот же столик, хозяин этот ваш стол знает, а по-
тому в это время никого за него не посадит (если он человек, который умеет
работать с клиентами). А любимое кресло человека — это вообще святое место,
туда садиться нельзя. И может быть, некоторые из вас наблюдали раздражение,
с которым человек реагирует на то, что сели в его кресло: «Лучше наденьте мою
одежду, только кресло оставьте в покое!» Это действительно так, и понимание
этого факта приводит к очевидному улучшению деловых отношений. Напри-
мер, если вы пришли устраиваться на работу, вошли в кабинет, увидели, что он
пуст (и надо подождать), выбрали себе место поудобнее и им оказалось кресло
хозяина кабинета, который в этот момент вошел в дверь, то можете быть уве-
рены, что на работу вас не возьмут независимо от ваших объективных данных.
К проблеме деления территории относится и позиция за столом перего-
воров.
Рассмотрим пример:
________
А
Рис. 5.11
Перед нами прямоугольный стол. А — человек, которого мы выбираем ос-
новным объектом рассмотрения, все прочие участники коммуникации будут
рассматриваться через Л. А сидит фиксированно. Если к А подсел человек в по-
зицию В, (близко, но под углом друг к другу), то для какой беседы? Для не-
принужденной. И если вы находитесь с Л в тех отношениях, которые приводят
к непринужденной беседе, или пришли с этой целью, надо сесть в позицию Вг
О чем говорит позиция В2? Если человек подошел поговорить по делу, он
должен сесть в позицию В2 и добиться, чтобы собеседники сидели лицом друг
к другу, т. е. зафиксировать в позах специальное действие со взаимной направ-
ленностью и задать серьезность ситуации.
Если человек находится в позиции Вг делать ничего не надо: можно сразу
начинать разговаривать. В} — конфронтация. Так садится соперник или человек,
который подозревает, что может стать соперником.
ВА — это независимая позиция, которая позволяет человеку довольно быстро
уйти (разговор, может быть, завяжется, а может быть, и нет). Если за столом уже
сидит несколько человек, то в позицию В4 садится тот, кому наименее инте-
ресна эта совместная беседа, или тот, кто собирается раньше уйти по каким-то
причинам, т. е. это отчужденная позиция. Но она вполне корректна, просто
задает коммуникативную пассивность. Следует понимать, что нельзя, меняя
внутреннюю установку, сохранить ту же самую позицию: вас просто непра-
вильно поймут.
5.6. Невербальная речь
777
Человек в коммуникации должен чувствовать себя приобщенным. Рассмо-
трим еще один рисунок:
Здесь изображен круглый стол, за которым сидят три человека. Скажем,
А задал вопрос, С на этот вопрос отвечает, а В находится в качестве третьего
лишнего — он в этой коммуникации участия не принимает, хотя в силу каких-
то обстоятельств тоже сидит за столом. Как должен вести себя отвечающий?
Если В сидит с Л и С за одним столом, значит, это не случайно. А если это
не случайно, значит, в ходе дальнейшей беседы он, видимо, будет вовлечен
в речевую коммуникацию не как посторонний, не случайно, а потому, что ему
положено быть в нее вовлеченным, иначе бы он здесь не сидел. Поэтому, что
бы в беседе ни происходило, его нельзя выкидывать из нее, он все время должен
чувствовать себя участвующим в ней.
Если не вовлечь его в беседу, ничем хорошим это не кончится, потому что,
когда человек сидит в узком коммуникативном пространстве и в силу каких-то
обстоятельств выпадает из него, он чувствует себя настолько дискомфортно,
что это хорошо запоминается. Он может встать и уйти под каким-нибудь бла-
говидным, а иногда и неблаговидным предлогом; он даже может удалиться,
сказав: «Знаете, я, по-моему, тут лишний», а может сказать: «Разрешите, я выйду
позвонить», потом вернуться через минуту и сообщить, что ему нужно немед-
ленно уехать. Это действительно сложная ситуация, и, когда вы находитесь за
маленьким столом, вы обязательно должны каждого человека, который за ним
сидит, сделать участником коммуникации.
Как это делается? Итак, А задал вопрос С. С, конечно, отвечает А, но ведет
себя так: его голова повернута таким образом, что он сначала смотрит на А (в тот
момент, когда он начинает отвечать), но недолго, всего несколько секунд, за
которые А понимает, что ему уже начали отвечать и отвечают именно ему. При
продолжении речи, а она должна быть направлена к А, следует как бы обра-
щаться к В, т. е. надо перевести взгляд с Л на В, на протяжении всего своего
ответа смотреть на В и только последние резюмирующие фразы проговорить,
глядя на А. Это правило надо очень точно соблюдать.
Как сесть и во что одеться
Не только занятием определенной позиции за столом, но и вообще своим
поведением на уровне BL вы все время должны подчеркивать то, ради чего
пришли. Если вы пришли сдавать зачет, значит, вы должны показывать знака-
ми BL (на интуитивном уровне люди это делают) серьезность ситуации, вашу
Гпава ‘j Семиотика речевой коммуникации
772
подготовку, демонстрировать внимание к тому, чем вы сейчас занимаетесь,
и вашу интеллектуальную глубину. Поэтому в наши дни на зачет девушка не
должна приходить в мини-юбке, в невероятной косметике и в декольте (это
тоже связано с понятием BL). Так не следует делать не потому, что кому-то
не понравится, как она одета (ей все это может очень идти), но потому, что
подобная одежда не усиливает коммуникативную ситуацию, в которой она на-
ходится, а начинает противоречить этой ситуации. То же самое происходит, если
та же самая девушка пришла на дискотеку, одетая в траурный туалет. Значит,
одежда, макияж, поведение, положение рук, ног, более (или менее) уверен-
ная поза, более скромная поза и т. д. — абсолютно все должно соответствовать
коммуникативной ситуации, в которой человек оказался. Здесь одна из при-
чин, по которым люди несколько раз в день переодеваются. Это смешно звучит
сегодня (увы!), но, идя в университет, человек должен быть одет совершенно
по-другому, а направляясь вечером в театр, он опять должен переодеться. По-
чему? Потому что, повторяем, сама одежда должна усиливать ту деятельность,
которой вы собираетесь заниматься. Другое дело, что любая форма одежды
должна быть элегантна, современна и — по возможности — респектабельна. Но
всегда следует соблюдать стиль, соответствующий целевой установке. Одежда
может противоречить коммуникативной ситуации только в одном случае: когда
человек сознательно идет на вызов.
Почему мы вообще можем говорить о языке тела? Ответ прост: потому что
человек — это среди прочего и его тело. Как сказал Гёте примерно за сто лет
до основания современной психологии проявления, «нет ничего внутри, ничто
не исходит оттуда, поскольку все, что внутри, — снаружи».
Закон проявления определяется тремя тезисами:
1)	каждое телесное движение отражает душевное переживание;
2)	каждое телесное движение направляется бессознательными (в основном)
ожиданиями желаемого успеха;
3)	каждое движение человека отражает его индивидуальность и опреде-
ляется ею.
Большое значение для правильного толкования и понимания языка тела
имеет принципиальная многозначность всех выразительных черт. Одно и то
же мимическое действие может иметь совершенно разные истоки. Его можно
понять только из целостной ситуации и обшей установки человека, его жиз-
ненного опыта, способов поведения, взятых вместе, так как смысл единичного
можно вывести только из целого. Нельзя упрощать взаимосвязи языка тела и его
побудителей. На самом деле это самая большая опасность для его практического
истолкования.
Понимание различных выразительных движений значительно осложняется
тем, что почти каждый из нас в ходе своей жизни приобрел что-то похожее на
вторую натуру. Например, у слабохарактерных или у добродушных людей на
основе их отрицательного опыта (злоупотреблений со стороны окружающих)
развивается нередко внешне подчеркнуто бойкий, солидный или жесткий спо-
соб самоподачи как естественная защитная реакция.
Для адекватного толкования всегда принимаются во внимание ситуация
в целом, из которой следует или в которой происходит действие, и все сопро-
вождающие обстоятельства. При этом только анализ частых повторений одного
5.6. Невербальная речь
773
и того же движения в разных ситуациях приводит к надежным результатам —
будь это мгновенная установка или определенная черта характера. Например,
часто повторяюшиеся проявления страха и неуверенности позволяют заключить
о присущей человеку боязливости, тем более если общая ситуация не свиде-
тельствует об опасности.
Невербальные значения могут меняться в зависимости от того, когда, где,
кто и как использует жест. Рассмотрим совокупность жестов (невербальное
поведение) в двух коммуникативных ситуациях.
1. Начальник и подчиненный
Желание занимать главенствующее положение может выразиться уже в пер-
вом рукопожатии. Если кто-то твердо схватывает вашу руку и поворачивает
ее так, что его рука оказывается прямо над вашей, то он пытается добиться
физического доминирования. Если же он поворачивает вашу руку наоборот,
в том числе уже протягивает свою руку ладонью вверх, то он демонстрирует
желание принять роль подчиненного.
В обшении «начальник — подчиненный» часто встречаются жесты типа
«захват территории», возвышения. Если подчиненный не понял этого, то на-
чальник может встать или взять папку с бумагами, раскрыть ее и посоветовать
тому идти заниматься своими делами. Не стоит доводить дело до этой стадии.
Признаки доминантности: оказаться на личной территории подчиненного,
держать руку в кармане, большой палец наружу — характерный жест уверен-
ности и авторитета, общий для Европы и США.
Чем выше ранг руководителя, тем выше он, сидя за столом, держит руки
в шпилеобразной позиции. Иногда он просто смотрит на вас сквозь соединен-
ные пальцы. Это очень распространенный жест в отношениях «начальник —
подчиненный».
2. Клиент и профессионал
Большинство клиентов хотят кроме помощи ощутить внимание со стороны
профессионала, поскольку считают, что тот, кто не «почувствует» их проблему,
вряд ли сможет ее разрешить.
Каковы же жесты в отношениях «клиент — профессионал»? Со стороны
профессионала должно быть явное, заметное свидетельство того, что он с рав-
ным вниманием слушает все, что бы ни рассказывал ему клиент. Кроме того,
хорошо подходят позы оценки — голова опирается на руку, поза мыслителя
и т. п., автоматически принимаемые многими профессионалами. Правда, не
надо забывать, что эти позы неадекватны общению между самими професси-
оналами, где они кажутся критичными и подозрительными.
Наклон в сторону клиента выражает интерес. Отрицательный образ — про-
фессионал сидит, откинувшись назад, соединив пальцы в «купол», и от клиента
его отгораживает огромный стол.
Даже если клиент похож на растерявшегося ребенка, ни в коем случае не
стоит занимать родительской позиции, выражающейся, в частности, в вопросах:
«Вы следите за моей мыслью?», «Это вы ясно поняли?»
Следует еще раз подчеркнуть, что позы, жесты, выражение лица — суть
знака «жизненного содержания» — чувств, переживаний, веры. В каждом языке
и в каждой культуре знаки различны. В Китае, когда рассказывают о печальном
событии, улыбаются; это значит, что тот, кто слушает, не должен огорчать-
114
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
ся. Даже классический знак, типа кивка головы, обозначающий обычно «да»,
в такой стране, как Болгария, имеет значение «нет». Греки поднимают брови,
и это означает отрицательный ответ, а для Центральной Европы — это знак
удивления. Если заранее этого не знать, возникает коммуникативная неадек-
ватность в общении с людьми из других стран: вы не понимаете мимические
знаки, которые они вам посылают.
Невербальные сигналы по отношению к незнакомым людям различаются
даже в разных городах. Например, в США, на юге в небольших городках, го-
раздо чаше улыбаются, кивают, тепло говорят «привет» и т. п. Поэтому житель
оттуда, впервые попав на Север, в огромный город, удивляется кажущейся ему
холодности прохожих.
Перед наукой возникает очень важный вопрос: являются ли эти знаки лишь
национальными формами одних и тех же чувств или внешняя разница обычаев
(знаков) выражает глубокое различие чувств и переживаний разных социальных
групп и разных народов?
Видимо, знаки BL могут быть разделены на три группы: общечеловеческие
(например, расширение зрачков), цивилизационные (например, кивок головы)
и индивидуальные (например, движение кончиком языка в момент нервного
напряжения).
Общечеловеческие знаки BL могут считаться семиотическими универсали-
ями, они присущи любому человеку от природы и интересны с точки зрения
изучения Homo sapiens как такового.
Цивилизационные знаки принадлежат определенным культурам или под-
культурам (социумам). Важно понять, что их деление не совпадает с языковой
картой мира. Например, Австрия и Швейцария имеют разные национальные
языки (Австрия — немецкий, а Швейцария — в основном французский), а си-
стема знаков BL на территории этих стран единая. Членение происходит не по
языкам, а по культурологическим регионам.
Входя в деловые отношения с иностранцами, следует предварительно из-
учить используемую ими систему знаков BL.
К цивилизационным примыкают так называемые профессиональные знаки
BL, или знаки субкультур, которые превращаются в целые поведенческие ком-
плексы. В качестве примера можно привести семиотические характеристики
двух категорий преступников, взятые из следственной практики, позволяющие
раскрыть, а иногда и предотвратить преступление.
Карманные воры: элегантность одежды, «вежливость» в очереди, при посадке
людей в транспорт; бегающий взгляд, частые движения пальцев и головы, нервное
курение; наличие верхней одежды, перекинутой через руку; обилие татуировок
на тыльной части кистей рук и пальцев, неуверенная походка, неестественная
суетливость и др.
Неоднократно судимые: наличие ярко выраженных татуировок; стойко
выраженная привычка втягивать голову в плечи, присаживаться на корточки
с вытянутыми поверх коленей руками; прогулка с заложенными за спину руками;
движение вперед-назад по короткой территории; своеобразная жестикуляция,
жаргон; несоответствие одежды сезону или местности; настороженность по-
ведения и др.
5.6. Невербальная речь
775
Оперативный работник на автовокзале Луганска обратил внимание на мужчи-
ну, поведение и внешность которого указывали, что он не является местным жи-
телем и был в местах лишения свободы. Он расспрашивал, как доехать до Ростова;
детали его одежды соответствовали одежде жителей Узбекистана: в разговоре
часто употреблял жаргонные выражения и др.
Выдав себя за другого, оперативный работник сумел вступить в контакт
с неизвестным. Беседа с ним подтвердила подозрение. Оказалось, что некий Пла-
тонов бежал из мест лишения свободы, некоторое время скрывался в Самаркан-
де, затем направился в Ростов, где проживали его сообщники, уже отбывшие
наказание. Результаты личного расследования позволили не только задержать
разыскиваемого преступника, но и предупредить совершение нового преступления
в Ростове.
Индивидуальные знаки, сформированные в человеке благодаря особенно-
стям его личного опыта и судьбы, наиболее сложны в дешифровке, особенно
если человек вам малоизвестен. Приведем пример. Позванивание монетами
в кармане психологи обычно интерпретируют как озабоченность денежными
проблемами. Однако когда одного известного кинорежиссера, обладавшего этой
привычкой, спросили, зачем он это делает, тот ответил: «Чтобы напомнить себе
о времени, которого у меня нет» (он был серьезно болен).
Понимание индивидуальных выразительных движений значительно ослож-
няется тем, что почти у каждого из нас в процессе жизни происходит искажение
первичной натуры через приобретенный тип поведения, ставший, так сказать,
второй натурой. Ложный анализ индивидуальных знаков BL может дать вам
неверное представление о психологическом состоянии собеседника, запутать
понимание. Это следует учитывать.
Резюмируя, следует сказать, что фактически в коммуникации (в частности,
деловой), решая свои задачи, человек использует разные знаковые системы:
вербальный текст (лингвистика1), голос и тон (паралингвистика), жесты и пла-
стику (кинесика), язык глаз (окулесика), язык касаний (гаптика), язык запахов
(ольфакция), язык пищи (частика), язык времени (хронемика), символику ау-
диального поведения (аускультация), символику предметов (системология),
язык поступков (актонику), коммуникативное пространство (проксемика)
и энергетический импульс (сенсорика). Каждую из них следует анализировать
в отдельном коммуникативном акте. Это одна из причин, почему общение
(в частности, деловое) — такой трудоемкий и редко бывающий по-настояшему
эффективным процесс. Ведь под текстом (Т) в коммуникации следует понимать
на самом деле множество текстов (презентаций), в котором вербальная речь яв-
ляется только одним из элементов. Уже говорилось, что любому замыслу может
быть поставлен в соответствие набор (множество) «синонимичных» текстов,
из которых говорящий пытается выбрать наиболее эффективный. Таким об-
разом, мы имеем дело с множеством множеств, что и определяет предельную
сложность описания объекта, подпадающего под название «коммуникативная
речевая ситуация».
1 В скобках указана наука, предметом которой является данная знаковая система.
116
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Задания
I.	КЛАССИФИЦИРУЙТЕ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ЗНАКОВЫЕ СИСТЕМЫ:
а)	на единичные и системные;
б)	прямые и косвенные;
в)синтагматические и асинтагматические;
г)	замкнутые и открытые;
д)	перекрестные и самобытные;
е)	в соответствии со способом выражения знаков:
«Азбука Морзе», «Язык глухонемых», «Выпуклый образ букв для слепых», «Дорожные
знаки», «Таблицы», «Топографические знаки», «Язык флагов», «61», «Геральдика», «Обще-
научная система знаков», «ЕЯ», «Ноты», «Танец», «Живопись», «Знаки отличия», «Шифры»,
«Брокерские знаки», «Приметы», «Этикет, ритуал», «Деньги», «Спортивная символика»,
«Алфавит», «Гороскоп», «Оккультные системы», «Предупредительные знаки», «Татуи-
ровки», «Чертежи», «Скульптура», «Ритуальная речь», «Таблица Менделеева», «Духи»,
«Материал (ткань)», «Художественный текст», «Искусство», «Игральные карты», «Гудки»,
«Пунктуация», «Цифровая система», «Знаки приветствия», «Богослужение», «Музыка»,
«Географические карты», «Иероглифы», «Стенография», «Компьютерная система знаков»,
«Коды», «Система знаков дирижера».
II.	ОЦЕНИТЕ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ «ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ» ЗНАКОВЫЕ СИСТЕМЫ,
КОТОРЫЕ ЕЩЕ НЕ СТАЛИ ОБЩЕИЗВЕСТНЫМИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИХ
УТИЛИТАРНОСТИ. УСОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ЗНАКИ. ПРИДУМАЙТЕ СОБСТВЕННУЮ
ЗНАКОВУЮ СИСТЕМУ И ОБЪЯСНИТЕ ЕЕ НАЗВАНИЕ.
1.	Знаковая система «Обработка корреспонденции»
Эта система — своеобразная «азбука», использование которой экономит время на
предприятии или фирме при обработке корреспонденции.
Предлагается посредством знаковой системы маркировки писем свести количество
сортировок до минимума. Почему бы людям, первоначально сортирующим корре-
спонденцию по отделам, не ставить на конвертах и пакетах значки, обозначающие
характер письма или документа? Ведь для любого отдела разнообразие приходящей
информации не так уж велико. Более того, письма в разные отделы могут иметь пример-
но одинаковое содержание. Предлагаемые маркировочные значки могут изменяться
в зависимости от характера деятельности фирмы:
♦ — претензии (если письмо направлено в отдел сбыта, то это претензии по каче-
ству товара, недопоставке; если же в юридический отдел — обжалования работниками
решений начальства);
OR — заказ на поставку;
SUG — рациональные предложения или предложения о сотрудничестве;
▲ а — письма из филиалов (от финансовых отчетов в бухгалтерию до вопросов
расширения ассортимента в отдел маркетинга);
INF— различного рода несрочная и не оказывающая существенного влияния
информация;
IVN — приглашения на презентации, выставки, консилиумы;
I — срочно требуется принятие решения (срочная поставка, срочный заказ, экс-
тренное собрание директоров и т. п.). Ставится рядом с конкретным значком;
@ — проблемы изменения себестоимости продукции;
$ — вопросы, связанные с оплатой предоставленной продукции, оказанных услуг;
% — банковские операции (кредиты, займы, ссуды, авали);
задания
П7
* — форс-мажорные обстоятельства;
# — вопросы по материалам и комплектующим;
л — предложения сделки и подписания контракта (договора);
Г—сроки проведения работ (реорганизации, установки оборудования, изменения
кадрового состава);
XX — договоры;
I — бухгалтерские документы;
D — корреспонденция для директора;
Тх — технические вопросы;
CUS — корреспонденция, касающаяся таможенных вопросов;
ТАХ — корреспонденция от налоговых органов;
Р — платежные документы, векселя, банковские документы;
Н — корреспонденция от юридических или аудиторских фирм;
PRI — письма, касающиеся кадровых вопросов; резюме, заявления об уходе, найме,
отпуска, увольнение, прием на работу, пенсии и т. д.;
AD — корреспонденция, связанная с рекламой фирмы;
Ф — информация о какой-либо задержке, приостановке. Применяется вместе
с конкретным значком;
Р — кадровые вопросы (отпуска, увольнения, прием на работу, пенсии и т. д.);
: — отчеты по деятельности;
& — прочее.
Возможны дополнения в зависимости от специфики организации.
Эти значки можно применять как раздельно, так и вместе. Например, знаки
DA а! на конверте будут означать, что пришло очень срочное сообщение из филиала
начальнику отдела по какому-либо вопросу.
Таким образом, используя подобную систему маркировки корреспонденции, можно
повысить эффективность работы как отделов, так и фирмы в целом, благодаря экономии
времени на вторичной сортировке писем в отделах. К тому же человек, получивший
«свои» письма, скажем, имеющие знак CUS, по наличию других знаков определяет, за
что нужно взяться сейчас, а что может и подождать.
Р. S. Названия отделов могут быть заменены картинками на корреспонденции.
транспортный отдел
$
инвестиционный отдел
технический отдел
рекламный отдел
отдел по связям
с общественностью
отдел программного
обеспечения
118
гпава Ь Семиотика речевой коммуникации
аналитический отдел
2.	Знаковая система «Инкубатор»
Работа Международного инкубатора технологий (МИТ) выглядит так:
Штат сотрудников
Директор
Заместитель директора
Эксперты
Финансовый консультант
Референт
Переводчики
Специалист по лицензированию/патентованию технологических разработок
Суть деятельности организации (очень сокращенно)
1	. Прием и рассмотрение технологических проектов и принятие решения о целе-
сообразности их финансирования (безвозмездного) за счет Американского агентства
поддержки предпринимательства (USAID).
2	. Если финансирование за счет средств USAID нецелесообразно, то предприни-
мается попытка найти другие источники финансирования (кредитования).
3	. Оформление бизнес-предложений для международной базы данных техноло-
гических проектов (INTERNET).
Бюджет организации
Грант Агентства поддержки предпринимательства (2 млн долл, на 2 года). Макси-
мальный размер финансирования проекта — 25 тыс. долл.
Схема «прохождения» проекта от начальной и до конечной стадии (сокра-
щенно)
Приход заявителя и получение разработанной анкеты/заявки на подачу проекта
к рассмотрению л подача заявки и дополнительных документов, которые могут быть
использованы экспертами в оценке проекта л первичная (внутренняя) экспертиза л
если «да», то проект отправляется в РИНКЦЭ (Центр экспертизы), если «нет», то (1) про-
ект отправляется в архив и/или (2) авторам проекта оказывается помощь в состав-
лении бизнес-предложения л составление бизнес-плана и/или экспертная оценка
финансовым консультантом его реалистичности л защита авторами своего проекта
перед независимой экспертной комиссией л принятие решения о финансировании
проекта (или «да», или «нет»).
Если проект финансируется МИТ, то эксперты осуществляют мониторинг проекта.
Для всех стадий прохождения проекта (прием заявителей, объяснения требований
к оформлению проекта, прием и регистрация, оформление сопроводительных до-
кументов для прохождения экспертизы, информирование авторов о всех решениях,
принимаемых по поводу их заявки, запрос дополнительной информации и т. д.) раз-
работаны знаковая система и «листок-расшифровка».
Эксперимент показал, что запоминание смысла знаков заняло от 2 до 4 недель
в зависимости оттого, насколько часто/много сотрудник МИТ «соприкасался» с про-
ектом. Все проекты были подшиты в мягкие папки одинакового цвета и размера. На
«язычке», расположенном сбоку папки, была помещена информация.
Вид «язычка» папки (горизонтально):
Задания
119
Ne проекта:
НЕКОТОРЫЙ НАБОР ЗНАКОВ
Дата поступления:
—	проект не прошел первичную экспертизу («отказной») /розовый цвет круга;
—	проект прошел внутреннюю экспертизу, готов к дальнейшему прохождению/
зеленый круг с желто-белой сердцевиной;
—	проект направлен на экспертизу в РИНКЦЭ (зеленый круг с желто-белой серд-
цевиной);
—	проект вернулся с экспертизы РИНКЦЭ, результат «+» (зеленый круг с желто-
зеленой сердцевиной);
—	проект вернулся с экспертизы РИНКЦЭ, результат «-», т. е. «стал отказным»/
зеленый круг с желто-розовой сердцевиной;
—	по проекту составлен бизнес-план;
—	проект был представлен к защите перед независимой экспертной комиссией,
ожидается решение;
—	проект финансируется за счет средств гранта USAID;
—	ведется поиск дополнительных инвесторов;
—	обозначение ведущего мониторинга проекта (инициалы эксперта);
End — работа по проекту завершена (т. е. проект профинансирован и имеется вся
отчетная документация).
Система знаков/сокращений очень простая, но оказалась вполне действенной.
3.	Знаковая система «Брокер»
Предположим, брокерская компания, которая находится в Москве, имеет свои
филиалы в Санкт-Петербурге, Пскове, Курске и Саратове. Филиалы могут заключать
сделки как с головной компанией, так и между собой. Поскольку количество заключа-
емых сделок огромно, то компания решила использовать свою собственную знаковую
систему для передачи информации между филиалами и головным подразделением. Эта
знаковая система позволяет обрабатывать большие объемы информации за короткий
промежуток времени.
Брокерская компания работает со следующими видами ценных бумаг:
Вид ценной бумаги	Обозначение
акция обыкновенная	ао
акция привилегированная	ап
вексель	вк
облигация	об
Эмитент	Обозначение
РАО «Газпром»	гзп
Сургутнефтегаз	СНГ
РАО «ЕЭС России»	ЕЭС
МГТС	МТС
Мосэнерго	МСР
120
пава 5 Семиотика речевой коммуникации
Эмитент	Обозначение
Ленэнерго	ЛНР
ГУМ	ГУМ
ГАЗ	ГАЗ
Татнефть	ТТН
Месторасположение филиала	Обозначение
Москва	МКВ
Санкт-Петербург	СПБ
Псков	ПСВ
Нижний Новгород	ННГ
Курск	КРК
Саратов	СРВ
Если филиал или головная компания хотят заключить сделку или проинформиро-
вать об уже заключенной сделке, то используются обозначения:
Вид действия	Обозначения
Сделка	С
Продажа	П
Покупка	К
В этой знаковой системе все значения располагаются в строгом порядке:
п	ао	МГТС	1000	200	МКВ
ВИД действия	вид ценной бумаги	эмитент	количество ценных бумаг	цена 1 шт. в руб.	филиал
Информация о совершенной сделке принимает вид:
С	вк	гзп	350	125	СРВ	СПБ
сделка	ВИД ценной бумаги	эмитент	количество ценных бумаг	цена 1 шт. в руб.	филиал купив- ший	филиал продав- ший
В соответствии с вышеприведенным описанием на мониторах брокерской компа-
нии появляются сообщения:
Пап СНГ 250156 КРК
Као ГАЗ 1050350 ННГ
Пвк ЕЭС 220035 МКВ
СобЛНР 50056 ПСВ СПБ
Као МСР 3000558 СРВ
Расшифруйте их.
Задания	727
4.	Знаковая система «Бродяга»
Приводимая ниже знаковая система является гипотетической. Это своего рода
попытка представить, как могли бы выглядеть обозначения, принятые в среде бродяг
и нищих, если бы последние условились о начертании определенных символов на сте-
нах домов, тротуарах, водосточных трубах и т. д. Эти знаки могли бы передавать самую
разную полезную информацию тем, кто в них разбирается, оставаясь всего лишь не-
приметными рисунками для непосвященных. Из этого следует, что план выражения не-
обязательно должен согласовываться с планом содержания знака, дабы не привлекать
внимания и чтобы извлечь информацию могли только «свои», иначе идея теряет смысл.
Вероятно, любая подобная система не могла бы получить распространения на доста-
точно обширной площади, например более одного государства. Сфера действия какого-
то конкретного «кодекса символов» ограничилась бы скорее всего каким-либо регионом
внутри отдельной страны и была бы обусловлена местными социокультурными, исто-
рическими, правовыми традициями. Иначе говоря, если сама идея универсальна, то ее
практические воплощения отличались бы от местности к местности. Нетрудно предста-
вить себе и закрытость подобных сообществ, пользующихся своими знаковыми система-
ми, их враждебность по отношению к чужакам, вторгшимся в пределы другого «ареала».
Одним из основных критериев является простота написания символа подручными
средствами, без затрат времени и усилий. Символы должны быть легкоузнаваемы и не
зависеть от аккуратности начертания. Прилагаемые восемь знаков можно считать
базовыми, так или иначе присутствующими в любых локальных системах.
На этой улице бесплатная ночлежка.
Поблизости церковь, около которой хорошо подают.
В этом парке можно спать, не опасаясь полиции.
Рядом — бесплатные обеды для бездомных.
Здесь можно нелегально подработать.
Здесь часто бывают полицейские облавы. Л или В этом квартале/районе расовая
неприязнь, (о) Здесь можно достать алкоголь, наркотики.
5.	Знаковая система «Характер»
Знаки, обозначающие черты человеческого характера, могут быть использованы
в различного рода досье.
добрый
трудолюбивый
настойчивый
общительный
122
Глава i' Семиотика речевой коммуникации
карьерист
б.	Знаковая система «Карьера»
При необходимости довести до сведения работника некоторую информацию,
касающуюся его пребывания на предприятии, можно использовать следующую
систему.
1) доводится до сведения каждого работника система цветового обозначения
информации, адресованной ему;
2) в определенной ситуации работнику отправляется конверт с вложенной в него
карточкой соответствующего цвета.
Система рассчитана на применение в крупномасштабных организациях.
Система цветового кодирования
1.	Красная карточка — строгое предупреждение, в дальнейшем влекущее воз-
можность увольнения.
2.	Синяя карточка — просьба обратить внимание на свой график работы. Если
невозможно точное его соблюдение, просьба обратиться к менеджеру вышестоящего
звена (опоздания или использование рабочего времени в личных целях).
3.	Желтая карточка — большое количество брака или ошибок в выполняемой
работе. Если точному и своевременному выполнению заказа (работы) препятствует
какое-то обстоятельство, просьба сообщить об этом менеджеру вышестоящего
звена.
4.	Зеленая карточка — предложения по усовершенствованию технологического
процесса или предупреждение о недостатках (например, несоблюдение техники без-
опасности) от менеджеров нижестоящего звена (рабочих).
5.	Фиолетовая карточка — информация о переводе в другой отдел или подраз-
деление на ту же должность.
6.	Белая карточка — просьба зайти к менеджеру подразделения или другому вы-
шестоящему лицу.
7.	Серая карточка — увольнение по причине сокращения штата или окончания
определенного рода работ.
8.	Черная карточка — увольнение по причине некорректного выполнения обязан-
ностей, недостаточной квалификации или нарушения режима работы.
При составлении данного реестра необходимо учитывать особенности националь-
ностей и рас в восприятии некоторых цветовых оттенков.
Задания
123
7. Знаковая система «Клиент»
Знаковая система будет полезна для фирм и организаций, работающих с огромным
количеством клиентов. В таких фирмах, как правило, на каждого клиента заводится
отдельная папка, где собирается все информация о нем. Предложенная система при-
звана облегчить работу с этими папками и сэкономить время. При помещении на папку
одного из нижеследующих знаков краткая характеристика каждого клиента будет сразу
видна, что поможет в дальнейшей работе с ним.
Const
клиент, способный своими
силами найти рынки сбыта
нашей продукции
постоянный клиент
платежеспособность
клиента требует проверки
многообещающий
в данное время
неплатежеспособный
клиент, уклоняющийся
от оплаты
потенциальный,
требующий доработки
III.	ИЗ ДВУХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ВЫБЕРИТЕ ОДНО ВЕРНОЕ. ОБОСНУЙТЕ СВОЙ ВЫ-
БОР.
1.	а. Мы читали о ваших последних достижениях.
6.	Мы читали о вашем продвижении на пост менеджера.
2.	а. Мы слышали о ваших повреждениях.
б.	Мы слышали о вашей сломанной руке и ранах на спине.
3.	а. Последние отчеты по продаже являются ложными.
6.	Последние отчеты по продаже являются неверными.
4.	а. Изучая наши микрокомпьютеры, мы исправим нашу систему к лучшему.
6.	Изучая наши микрокомпьютеры, мы исправим нашу систему.
5.	а. Главный менеджер оценил проблему.
6.	Оценка проблемы была произведена главным менеджером.
6. а. Пришлите одного из ваших ходоков, чтобы забрать этот отчет из того офиса.
6. Пришлите одного из ваших стажеров, чтобы забрать этот отчет из того офиса.
7. а. Я не смогу вам помочь до тех пор, пока я не закончу этот отчет.
б.	Я смогу вам помочь, как только я закончу этот отчет.
124
Глава 5 Семиотика речевой коммуникации
IV.	УКАЖИТЕ ОШИБКИ, ДОПУЩЕННЫЕ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ТАБЛИЦЫ.
ОТРЕДАКТИРУЙТЕ ТАБЛИЦУ.
№ п/п	Наименование культур	Количество центнеров	Примечание
1	Овес	175	
2	Ячмень	20	
3	Пшеница	93	
4	Кукуруза	8,1	
5	Льносемя	15,5	
6	Горох	40	
7	Вика	10	
В	Клевер красный	3,5	
9	Картофель	600	
V.	ОХАРАКТЕРИЗУЙТЕ РУССКИЙ ЯЗЫК КАК ЯЗЫК НОРМИРОВАННЫЙ.
ПЕРЕЧИСЛИТЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТИЛИ КНИЖНО-ПИСЬМЕННОГО
ЯЗЫКА. ОХАРАКТЕРИЗУЙТЕ ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОЙ СТИЛЬ.
VI.	РАСКРОЙТЕ СКОБКИ; ВЫБЕРИТЕ НУЖНУЮ ФОРМУ. ОТМЕТЬТЕ
СМЫСЛОВЫЕ И СТИЛИСТИЧЕСКИЕ РАЗЛИЧИЯ ПРЕДЛОЖНЫХ
И БЕСПРЕДЛОЖНЫХ КОНСТРУКЦИЙ.
1.	Расчеты (структуры, по структуре) посевных площадей позволяют ожидать
получения дополнительных доходов. 2. В забеге (мужчин, для мужчин) на дистанцию
1500 м были установлены два национальных рекорда. 3. В центре (управления, по
управлению) операцией установлены новейшие приборы. 4. Началось строительство
центра (отдыха и лечения, для отдыха и лечения) тружеников села. 5. Личного дела
(студента Сергеева, на студента Сергеева) не оказалось на месте. 6. Был проведен
конкурс (лучшей песни, на лучшую песню). 7. Труднодоступность — одно из главных
препятствий (исследования, в исследовании) горных районов. 8. Доцент Денисов об-
ратился к ректору с просьбой (пересмотра, о пересмотре) его тарификации.
VII.	УКАЖИТЕ СЛУЧАИ НЕПРАВИЛЬНОГО ИЛИ СТИЛИСТИЧЕСКИ НЕ
ОПРАВДАННОГО УПОТРЕБЛЕНИЯ ГЛАГОЛОВ. ИСПРАВЬТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
1.	В том случае, если после умершего осталось наследство, необходимо извещать об
этом соответствующие финансовые органы. 2. Мало только предвидеть ошибки, нужно
их исправить. 3. При приеме на работу мало лишь знакомиться с анкетными данными,
нужно побеседовать с работником, считаться с его пожеланиями. 4. Подытаживать
успехи и достижения еще рано. 5. Книга познакомит читателя с историей русского
театра, рассказывает о выдающихся актерах нашего времени. 6. Опытный тренер не
стремится подбодрять ученика при первой же трудности. 7. Нельзя по результатам
только одного испытания опорачивать метод работы в целом, его следует изучать.
VIII.	УКАЖИТЕ СЛУЧАИ НАРУШЕНИЯ ПОРЯДКА СЛОВ (НЕОПРАВДАННОЙ
ИНВЕРСИИ). ИСПРАВЬТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ СТИЛИСТИЧЕСКИ.
1.	Отмеченные комиссией все недочеты должны быть устранены в ближайшие
сроки. 2. При переходе на новые формы обслуживания пассажиров на железнодорож-
।
Задания
725
ном транспорте наблюдались некоторые трудности. 3. Выдача справок и оформление
бюллетеней больным и нетрудоспособным будет производиться по четным числам
недели. 4. С 1980 г. т. Федоров работал на автомобильном заводе в должности кранов-
щика до 1987 г. 5. Выступление газеты о недостатках в работе цеха подтвердилось. 6.
Для определения фонда оплаты в конце года уточняются расценки за продукцию. 7.
Прошу изыскать возможность выделить за счет уплаченной суммы нашим предпри-
ятием масло веретенное в количестве пяти тонн. 8. В январе состоялись для родителей
две лекции-концерта.
IX.	ОТВЕТЬТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ.
1.	В чем недостатки использования таких фраз, как «Я знаю», «Я уверен...»?
2.	В чем недостатки использования клише?
3.	Если клиент заметно расстроен, удачна ли в обращении к нему фраза: «Мне
ж^ль, что вы расстроены»?
 4. Какая структура больше способствует усилению логического ударения:
•	простое предложение или сложное предложение;
•	зависимое предложение или независимое предложение;
•	скобки или тире;
•	простой абзац или табуляция?
, 5. Назовите недостатки присловий.
6.	Что предпочтительнее для констатации позитивной идеи: (1) действительный
залог, (2) страдательный залог? Почему?
7.	В чем преимущество использования сослагательного наклонения при сообще-
нии негативной идеи?
8.	Где в предложении следует расположить слово для постановки на нем логиче-
ского ударения: в начале, в конце или в середине?
9.	Усиливает ли табуляция логическое ударение? Почему?
10.	В чем разница между дедуктивной и индуктивной последовательностью пред-
ставления идей?
11.	Должны ли абзацы быть одинаковыми по объему?
12.	Сообщение резко обрывается без заключительного предложения. Какой прин-
цип нарушен: целостность или последовательность?
13.	Назовите аргументы в пользу тщательной проверки деловой корреспонденции.
X.	СОПОСТАВЬТЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ФИГУР В ОТРЫВКАХ
ИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИЗ ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИХ
ПРОИЗВЕДЕНИЙ.
XI.	ОПРЕДЕЛИТЕ, ПРАВИЛЬНО ЛИ НАЗВАНЫ ВЫДЕЛЕННЫЕ В ТЕКСТЕ ПРИЕМЫ
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ.
Полумрак, солнце столкнулось с облаками... (гипербола) И стены дня тряслись
от грома... (метафора) Как ясно видно вдалеке... Голубая прохлада (эпитет), воздух,
насыщенный электричеством... И снова гром...
Занавес дождя справа... стеклянный занавес... (эпитет) Синие изломы в об-
лаках... (эпитет) Прохлада, уверенная поступь коня и одноцветный мир, как театр...
Гром, как набат (сравнение), белые молнии, хлынул ливень... Двести метров...
Сто пятьдесят... ХВАТИТ!
Бурлит, кипит, пенится ливень... (метафора) Сырой запах земли... Ржание Чем-
пиона. .. На галопе...
126
I лава b Семиотика речевой коммуникации
Струйки воды текут, тонут в земле... Пятна грязи пускают пузыри... (олице-
творение) Ручейков становится все больше, они плещут...
Р. Желязны
XII.	СДЕЛАЙТЕ РАЗБОР ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ СЛЕДУЮЩИХ ТЕКСТОВ.
1.	Надо признаться, что более странного человека я в своей жизни никогда не ви-
дел. Интересно, что странное впечатление создавалось не сразу, а по мере того, как
я узнавал его все больше и больше. Конечно, у каждого свой взгляд на вещи, на окру-
жающий мир, но странность этого человека признавали все окружающие, все, кто
был знаком с ним. Эта странность выражалась как в его внешних чертах, так и во
внутренних Но это естественно, ведь очень часто внешний облик человека зависит
от его внутреннего состояния.
Когда я впервые познакомился с ним, я тут же почувствовал что-то необычное.
Мой друг давно о нем рассказывал, и только теперь я смог увидеть его собствен-
ными глазами. Помнится, мы прождали некоторое время, и вдруг мой товарищ
указал на какую-то точку, появившуюся в конце улицы. По мере того как эта точка
приближалась, она становилась все больше, и вот я понял, что это не кто иной,
как тот самый человек — худой, достаточно высокий, стремительно идущий
в нашем направлении. Я тут же отметил про себя первую странность — его
дерганный марионеточный шаг, который невольно бросался в глаза. Но вот он
уже перед нами. Мой друг представил нас, мы разговорились. Было решено пойти
пообедать в каком-нибудь ресторанчике (как я понял, чтобы достойно отметить
нашу встречу).
Довольно скоро мы очутились там, и мне представилась возможность подробно
рассмотреть его лицо. Оно не было овальным, каку большинства людей, но и не было
круглым. Скорее нечто среднее. Тонкие черты его лица придавали ему определенное
сходство с аристократами XVII!—XIX веков, что, возможно, было даже интересно, так
как сейчас не часто встретишь подобный тип лица. Но эти черты резко выделялись
на фоне того грубого впечатления, которое производила вся его фигура — грубые
квадратные руки, грубые плечи, грубый (но тихий) голос и т. д. Одет он был также
странно. Фиолетовый пиджак непонятного покроя, ярко-зеленые брюки, желтая
рубашка, нежно-розовый галстук и, в довершении всего, ботинки, цвет которых мне
так и не удалось определить. В таком наряде его неуместно даже было назвать
просто человеком, это был... человек-клумба. Теперь вы, надеюсь, можете пред-
ставить мое первое впечатление абэтом человеке. Когда же мне пришлось узнать
его ближе, я понял, что его характер был пестр, как и его наружность. Он мог в один
миг опровергнуть все то, что сам же горячо утверждал еще несколько минут назад.
В таких условиях часто было очень трудно понять, что он хочет сказать. Он был
добр, но одновременно и зол, он был честен, но мог и обмануть, был доверчив, но
мог и не доверять, не было постоянных принципов, которыми он руководствовался
в течение жизни, — они все время менялись. Иногда он был очень быстр, но вдруг
мог стать очень медленен, ибо обладал некоей аккумуляторной энергией, которая
накапливалась в течение очень долгого времени, а иссякала чрезвычайно быстро,
что было часто очень некстати.
Именно эта никому не понятная двойственность его внешности и характера
и создавала впечатление странности, о котором я говорил. Никто не мог понять
этого человека, но все были одинаково добры к нему. На всякий случай, странность
не мешала ему быть очень умным и интересным человеком.
Задания
727
2.	Рано, едва розоперстая вестница утра явилась,
К срубу великого Гектора начал народ собираться.
И, лишь собралися все (неисчетное множество было),
Сруб угасили, багряным вином оросивши пространство
Все, где огонь разливался пылающий; после на пепле
Белые кости героя собрали и братья, и други,
Горько рыдая, обильные слезы струя по ланитам.
Прах драгоценный собравши, в ковчег золотой положили,
Тонким обвивши покровом, блистающим пурпуром свежим.
Так опустили в могилу глубокую и, заложивши,
Сверху огромными частыми камнями плотно устлали;
После курган насыпали; а около стражи сидели,
Смотря, дабы не ударила рать меднолатных данаев.
Скоро насыпав могилу, они разошлись; напоследок
Все собралися вновь и блистательный пир пировали
В доме великом Приама, любезного Зевсу владыки.
Так погребали они конеборного Гектора тело.
Гомер. Илиада. 24,788-804
XIII.	КАКОЙ ПРИЕМ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ ПОЛОЖЕН В ОСНОВУ ПРИВЕДЕННЫХ
НИЖЕ ТЕКСТОВ?
1.	Гермотим из Клазомеи. Именно он положил начало определению такой абсолют-
ной сущности, как Разум. Рассказывают, что Пифагор был им, прежде чем стать Пифа-
гором. .. еще имеется рассказ о Гермотиме: он обладал будто бы особой способностью
заставлять свою душу покидать тело, когда он этого хотел. Но эта способность
в конце концов повредила ему, ибо его жена, с которой он был не в ладах и которая
знала об этом, показала его оставленное душою тело своим знакомым, выдав его
за мертвое, и оно было сожжено раньше, чем душа снова возвратилась: она, нужно
думать, очень удивилась этому.
2.	Григорий Алексеевич Явлинский выступал в студенческой аудитории. Его по-
просили произнести короткую речь на тему «Экономика должна быть экономной».
Вот эта речь:
Я хочу рассказать одну историю на эту тему. Она относится и к нашей тепе-
решней ситуации, и к экономике вообще. Два охотника отправились на вертолете
в тайгу. Пилот высадил их и говорит: «Имейте в виду, мы сможем взять только од-
ного медведя, больше не выдержит вертолет. А я вернусь за вами через четыре часа».
В назначенный срок вертолет снова приземлился на том же самом месте, и пилот
видит: сидят двое охотников, а рядом с ними — два огромных медведя. «Ну я же вас
предупреждал, — говорит пилот, — я могу погрузить только одного!» — «Ничего, —
отвечают охотники, — в прошлый раз мы тебе дали миллион, и ты погрузил двух
медведей. Вот тебе два миллиона». Пилот мучился-мучился и согласился. Взял два
миллиона, затолкал в вертолет двух медведей и двух охотников и взлетел. Через 15
минут мотор забарахлил и вертолет упал. Два охотника вылезают из-под обломков,
и между ними происходит следующий диалог:
— Ничего не понимаю! Где мы?
— Точно не знаю, но думаю, километрах в полутора от того места, где мы упали
в прошлый раз.
Вот все, что я хотел сказать на эту тему.
128
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
XIV.	В ПРИВЕДЕННОМ НИЖЕ ТЕКСТЕ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ТРИ ФИГУРЫ
(АНТИТЕЗА, РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС, АНАФОРА) И ШЕСТЬ ТРОПОВ
(ЭПИТЕТ, МЕТАФОРА, ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ, СРАВНЕНИЕ, СИНЕКДОХА,
МЕТОНИМИЯ). НАЙДИТЕ ИХ.
Я так хочу, чтобы меня полюбил январь. Но он меня не любит и все время обижает.
По ночам он пристает ко мне и кормит меня снегом, а по утрам будит. (Вы любите
подниматься с постели зимой рано утром?) Я встаю и разгребаю темноту руками.
Чувствую прелый запах сырых огней в доме напротив. Фу! Кусочки снов, застрявшие
в моих волосах, падают теперь за шиворот, как скользкие головастики. А моя верная
и ласковая усталость горячо дышит у меня на шее. Жалко ее бросать, такую пре-
данную, но не носить же с собой! Я ухожу, а она остается сидеть на краешке постели
и покрывается пупырышками.
Говорят, есть люди, которые не напрасно мечтают о январской любви. Они во
сне едят вишни, а утром находят в постели вишневые косточки. (Вы помните вкус
вишни?) Они разгребают темноту, как сухие листья или сено, — целые душистые
стога разгребают.
Они умеют делать сырые огни в доме напротив теплыми, как собачий нос. А их
ласковая усталость покорно уходит зимовать в наволочку. Может быть, и вы такой
человек? Значит, вас любит январь. И я его к вам ревную.
XV.	НАЙДИТЕ ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ХУДОЖЕСТВЕННЫХ И ДЕЛОВЫХ
ТЕКСТАХ ТРОПОВ И ФИГУР.
XVI.	СОСТАВЬТЕ НЕСКОЛЬКО ПЕРИФРАЗ, ЗАМЕНЯЯ ИМИ: 1) ФАМИЛИИ
ПИСАТЕЛЕЙ, УЧЕНЫХ, ОБЩЕСТВЕННЫХ ДЕЯТЕЛЕЙ; 2) НАЗВАНИЯ
ЖИВОТНЫХ; 3) НАЗВАНИЯ РАСТЕНИЙ; 4) ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ НАЗВАНИЯ.
XVII.	КАКИЕ ТРИ ПРИЕМА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ ПРИСУТСТВУЮТ
В СЛЕДУЮЩЕМ КОРОТКОМ ТЕКСТЕ?
Когда я просыпаюсь, я смеюсь, потому что вокруг все дураки. Когда я ложусь спать,
я смеюсь, потому что день прошел так хороша.
XVIII.	КАКИЕ ПРИЕМЫ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ ПРЕДСТАВЛЕНЫ В ПРИВЕДЕННЫХ
НИЖЕ ТЕКСТАХ? ПРИВЕДИТЕ СОБСТВЕННЫЕ ПРИМЕРЫ С ИХ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ В ТЕХ ЖЕ СОЧЕТАНИЯХ.
1.	...И так говорил этот старец Заратустре: «Мне не чужд этот странник: не-
сколько лет назад проходил он здесь. Заратустрой назывался он: но он изменился.
Тогда ты нес свой прах на гору: неужели ты теперь хочешь нести свой огонь в до-
лины? Неужели не боишься ты кары поджигателю?Да, я узнаю Заратустру. Чист взор
его, и на устах его нет отвращения. Не потомули и идет он, точно танцует?
Заратустра изменился, ребенком стал Заратустра, Заратустра проснулся. Чего
же ты хочешь среди спящих?..
2.	Звуки, именуемые словами, вызывали у каждого одинаковые образы и чувства,
и из случайных колебаний голосовых связок, порождающих необъяснимые ответные
реакции, из глубины серых мозговых извилин внезапно вновь возникало небо жизни,
в котором отражались облака, ручьи, прошлое, цветение, увядание и зрелый опыт.
3.	Он лежал в постели и ждал смерти. Пришел священник и исповедал его. Он вспом-
нил всю свою жизнь, все свои ошибки и неудачи. Единственный вопрос, волновавший
его, был: «Есть ли жизнь после смерти?» Не успев обдумать этот вопрос, он умер.
Теперь он знает.
Задания
729
4.	...Вся ее жизнь была расписана по нотам неизвестным, подающим надежды
композитором. И она играла, как старательная ученица, по всем правилам. Иногда
ей казалось, что она взвалила на себя слишком много, но разубедить ее в том, что
никто не справится с задачей лучше, чем она сама, было практически невозможно.
А время шло, и шло с неумолимой силой... К ней пришла старость, а она не заметила
этого, так как была слишком увлечена игрой...
5.	...Долго собирались на небе тяжелые, переполненные водой облака. Они стре-
мились своими тучными телами заслонить от Мира золотистого мальчика Солнце.
Он боролся с ними как мог, но тучи, как деспотичные воспитатели, решившие, что
ребенку еще рано жить полной жизнью, закутали Солнце в свое густое одеяло: мал еще,
не окреп, чтобы тратить свои силы на этот безумный Мир внизу. Мир сам должен
заботиться о себе и сам установить равновесие в себе самом.
И настало время испытаний для хрупкого, слабого Мира.
Разъяренный Океан обрушился на Сушу. Мстительная Суша извергала лаву в при-
тихший Океан. Он кипел от возмущения, снова вгрызался в Сушу. А ветер наслаждался
этой жестокой схваткой и возмущал то Сушу, то Океан.
XIX.	ВЫПОЛНИТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ А И Б, ДАННЫЕ В КОНЦЕ ЗАДАНИЯ.
Вы проявили инициативу, чтобы встретиться с неким господином, и он пригласил
вас в свой офис. Раньше вы не были знакомы друг с другом, каждый знает только офи-
циальный статус другого. У него в офисе вы никогда не бывали. Вам ничего не известно
ни об особенностях характера вашего будущего собеседника, ни о его установках — как
мировоззренческих, так и ситуативных.
Цель вашего визита — убедить собеседника принять предложение, которое от-
вечает взаимным интересам (будь то вопрос о бизнесе, купле-продаже, о совместном
создании нового предприятия, о совместной научной разработке, о кооперации для
убеждения третьего лица, о создании совместной общественной организации типа
партии и т. п. Выбирайте любую близкую вам ситуацию).
До беседы вы затрудняетесь предположить, как он отреагирует на ваше предло-
жение: согласится ли сразу же, станет ли упираться или вообще откажется. (По пред-
варительному телефонному разговору он в ответ на краткое изложение вашего плана
сказал, что это, может быть, и интересно, но «...сами понимаете, этот вопрос требует
детальной проработки. Приезжайте, поговорим». Что это — вежливость или интерес?)
Поэтому вы заготовили сразу три варианта предложения, каждый из которых отлича-
ется от других балансом интересов.
Первый вариант. Допустим, с самого начала вы почувствовали некоторую слабинку
в его поведении: несколько подобострастен (психологи говорят: поведение по типу
«пристройки снизу»), практически готов сразу же принять ваше предложение «не торгу-
ясь». В этом случае вы предлагаете вариант, когда большая часть дивидендов приходится
вам (вашей фирме), а ему это тоже выгодно, но по принципу «на безрыбье и рак рыба».
Второй вариант. Ситуация прямо противоположная: его поведение отличается
вежливым высокомерием (типа «...мы ворочаем миллиардами, а вы тут»), или, как
говорят психологи, имеется «пристройка сверху». И на вербальном, и на кинетическом
языке, и даже на языке его конституции его сознание и подсознание показывают неза-
висимость и устойчивость. Для этого случая вами заготовлен вариант, когда баланс ин-
тересов, баланс дивидендов от этого мероприятия — в пользу его фирмы, а вам — ну не
то чтобы ничего, кое-что, конечно, с этого тоже хотелось бы иметь. Но могло быть и боль-
ше. И тем не менее вы будете согласны и на этот вариант, ибо сотрудничество с такой
Фирмой уже само по себе многое значит, да и лишний миллиард на дороге не валяется.
130
Гпава 5 Семиотика речевой коммуникации
Третий вариант. Описанные выше два варианта вашего предложения являли собой,
так сказать, крайние ситуации. Третий вариант рассматривает его поведение в расчете
на средние дивиденды.
Вот вы открываете дверь кабинета, переступаете через порог и видите хозяина
кабинета, возможного будущего партнера, после чего проводите в беседе с ним 40
минут. За это время ваш взгляд отметил следующие кинетические знаки собеседника:
•	пиджак — на все пуговицы;
•	улыбка на лице;
•	вышел из-за стола;
•	не отошел от стола;
•	ладонь при рукопожатии снизу;
•	посадил за маленький столик;
•	дистанцировался в кресле;
•	руки в положении «переднего большого замка»;
•	разворот корпуса к партнеру;
•	поворот головы к партнеру.
Рекомендации
А. Анализируя перечисленные знаки, сделайте заключение, какой из трех вариан-
тов прогноза деловой встречи был реализован.
Б. Подберите набор знаков BL, которые характеризовали бы два оставшихся ва-
рианта.
XX.	ОПИШИТЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ УЧАСТНИКОВ БЕСЕДЫ
В КАЖДОЙ ИЗ ПОКАЗАННЫХ НИЖЕ ЧЕТЫРЕХ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ
ПОЗИЦИЙ.
Вы вошли в кабинет к человеку, занимающему высокое положение. Его кабинет
обставлен так, как показано на рисунке. Хозяин предложил вам сесть и сел сам.
Образовалась некая пространственная структура. Существует несколько типовых
вариантов этой структуры.
№ 1. Ваш партнер сидит за своим рабочим столом, а вы — боком к этому столу
(позиция «а»).
Задания
№ 2. Хозяин кабинета ивы — за приставным столиком (около его рабочего стола),
друг против друга (позиция «б»).
№ 3. Вы и ваш партнер сидите за «столом переговоров» — специальным столом,
за которым руководители обычно проводят совещания (позиция «в»).
№ 4. Сразу же после обмена приветствиями вы оба разместились около журналь-
ного столика на угловой диван (позиция «г»).
XXI. СЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ УДАЧНЫМИ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ПРИМЕРЫ ТЕКСТОВ,
В КОТОРЫХ ПРЕДПРИНЯТЫ ПОПЫТКИ ОПИСАТЬ БЕССОЗНАТЕЛЬНЫЕ
ОЩУЩЕНИЯ И ОБРЫВКИ МЫСЛЕЙ ЧЕЛОВЕКА? ПОЧЕМУ? ЧТО БЫ ВЫ
ИЗМЕНИЛИ? ПРИДУМАЙТЕ ТЕКСТ ТАКОГО ТИПА САМОСТОЯТЕЛЬНО.
1.	...Десятки, нет, сотни колючих пар глаз нависают вокруг... Кажется, что все
очень просто — стоит только заставить себя не думать, и привычное чувство раз-
меренного и лениво-скучного благополучия опять займет свое насиженное место. Вот
сейчас я закрою глаза и все опять встает на круги своя: череда необременительных,
хотя и заполненных работой дней, фотография детей на столе... Раз, два... Успокойся,
Иван, соберись, все не так плохо, ведь правда? Но какое, к черту, спокойствие?! Какое?
Почему даже здесь, в своем преданном, как старый дворовый пес, кабинете я не могу
отодрать от себя эту мерзкую клейкую ленту из смеси презрения, жалости и злорад-
ства, которыми сейчас спутано все тело? Ни единого лишнего шага. Никуда. Старый,
добрый кабинет, почему ты не даешь желанного успокоения? Почему еще с утра ты
весело лизал мне лицо лучами глупого мартовского солнца, одинаково радостно от-
дающегося как непорочным младенцам, так и самым греховным из нас, корчащимся
в предсмертной агонии, умоляющим о приближении вечной темноты? Что же здесь
изменилось с утро? Тот же вечнозеленый микрофон интеркома с секретаршей и пло-
ская коробочка с 12 кнопками на золотой полированной крышке, нетронутая корре-
спонденция. Все так же, как и до этого треклятого, неожиданно созванного собрания.
Что же изменилось здесь с тех пор? Что? Ведь было такое утро, приносящее далекие
воспоминания о безмятежности и уюте. Белый фартук, чувство абсолютной защищен-
ности. Но все начинающие лезть в голову уютные воспоминания вдребезги разбивает
неумолимый гнет сегодняшних событий. Изогнутые бритые губы председателя прав-
ления: «Нам стало известно. Иван Кашин, пользуясь служебным положением... деньги
на личные цели... деньги... недоимка... освобождается от своих обязанностей...».
Презрительные взгляды коллег, еще вчера на благотворительном вечере расспра-
шивавших за стаканом водки о маленьком Ванечке... Это чувство... Поначалу даже
чувство не стыда, не раскаяния, а полного недоумения. Всего 2 тысячи! Казалось бы.
Это по сравнению с огромным оборотом компании всего лишь песчинка в необозримой
толще пустыни! Председатель правления с его принципами конфуцианства... «Наша
компания — одна семья. Нельзя предать семью...» Казалось, что так поступают все!
Казалось, что то, что произошло сегодня днем, могло произойти с любым человеком
на свете, только не со мной! Ну почему? Господи, ну почему ты оставил меня?... Как же
давит кабинет... Позер... При всех, публичный... Что же так, в одночасье, превратило
мой кабинет, мое пристанище, в союзника всех тех, кто был по другую сторону?..
Глаза... Иглы колючих презрительных зрачков, глубоко врезавшихся в память, и чем
сильнее гонишь их от себя прочь, тем их становится больше... прочь!.. Уже десятки,
нет, сотни колючих пар глаз нависают вокруг...
2.	Капля за каплей — жизнь. Звонко ударяясь о жирную поверхность, превращались
в скользкие пузырьки, дарующие жизнь нашему брату. Создатель..., 02 и Н20 — без них
ни одна живая тварь не появится.
132
I лава b Семиотика речевой коммуникации
Какая блажь, какое счастье провести день в мягкой, белой и безвкусной кровати.
Затем, вывалявшись, подставить свое тело под блестящие брызги воды. ТОЛЬКО БЫ
НЕ ВЫЗВАЛИ СЛЕСАРЯ!!!
Ко мне присоединилась ОНА, вся в чем-то липком, немного помятая, с вывихнутой
ногой, запыхавшаяся от бесконечной борьбы за существование,... СЛАВА БОГУ, СЛЕ-
САРЬ ПЬЕТ БЕСПРОБУДНО... Отдышавшись, опять начала вспоминать старые добрые
времена, когда у хозяина была большая лохматая, вечно скулящая псина. Теплый бок
и полная миска ВОДЫ. Благодатный источник во времена непьющих слесарей (а были
ли эти времена?!) был перекрыт.
Душа разрывается на части, хочется любить, но лишь одна жалость к ней, к себе,
к ее утонувшему мужу, бесконечной череде сломанных конечностей и к бездумно вы-
брошенному за окно ребенком куску хлеба. Голод. ТОЛЬКО БЫ НЕ ВЫЗВАЛИ СЛЕСАРЯ!!!
Пиво, душистое, настоявшееся, забытое хозяином на батарее, так манящее к себе,
затягивающее, но несущее безысходность. Смерть. Алкоголь вреден. Кстати, муж
этой дамочки, всего лишь намочив свои рыжие усы, так и не смог выбраться. Собака
сбежала, а хозяин опять звонит слесарю.
Ну почему люди такие глупые? Он же читал надпись на балконе: «Токсичность
аэрозоля нарушает экологию...» Вот он идет... Свет... Яркий... Опять суета, бег,
катастрофы, ЖЕРТВЫ...
ДИХЛОФОС — ЛУЧШЕЕ СРЕДСТВО ОТ ТАРАКАНОВ
3.	Разве представляют люди как одинок человек в своем страдании... НЕТ!!!!!!!!!!!!!!
НИКОГДА!!!!!!!!!!!!!!!!... я как всегда один, и только черное небо над головой угрюмо следит
за моими жалкими попытками жить. Я пытаюсь дышать, но воздух не попадает мне
в легкие, он оседает черной копотью в моем горле... Я делаю шаг, но мое тело больше
не подчиняется мне, каждое движение причиняет мне немыслимую боль, разрывающую
все мое существо на кровавые куски. БОЛЬ... Разве не в этом смысл существования?
Разве не этим я живу последние годы... Все эти люди чего-то хотят от меня, мучая
меня своими мнениями, насилуя мою душу и причиняя ей невыносимые страдания, разве
они не в состоянии понять, чего хочу я и вообще хочу ли я чего-нибудь. БОЛЬ.
И все же я вижу ЦЕЛЬ, правда, плохо представляя ее себе, она маячит темным
клубком на горизонте и кажется все больше и больше, удаляясь от меня. Пульс гулко
стучит в моих висках, кровь застревает в венах и каждый удар моего сердца, кажет-
ся, порвет тонкую кожу моей груди и выплеснется темной, густой массой на серую
брусчатку дороги.
Я иду в никуда, падаю, встаю и падаю снова. С каждым шагом я все рву и рву гнойные
язвы на своем сердце, но мне кажется, что мой конец уже близок к трагическому..
БОЛЬ. Мой танец смерти продолжается, я ликую в КРОВИ... КРОВЬ И БОЛЬ — две
неотъемлемые части моего состояния, я вижу как ЦЕЛЬ падает в черную бездну неиз-
веданности, я понимаю, что и мне туда дорога. Неизведанность, разлагающаяся под
моими ногами — зовет меня призывно и гулко, барабанные перепонки не выдерживают
и готовы разорваться в любую секунду, время шаровой молнией проносится мимо меня,
обдавая жаркостью своего зла......БОЛЬ... Бездна, немыслимая бездна уже у самых
моих ног, ее пустые глазницы вопрошающе смотрят на меня, сквозь меня, прожигая и
так уже измученную плоть. Мои воспаленные от страха глаза отказываются видеть
ее гнетущий зов разделить ее участь. Изможденные ноги сами несут мое тело в эту
гнетущую тьму..........БОЛЬ И сколько же лет мне еще лететь???
4.	Старик Тихонов исподтишка наблюдал за коммерческой деятельностью своего
молодого и более удачливого коллеги. Безликий сорт третьеразрядных дельцов. Терпкий
запах беспросветной конторщины влачился за ним, где бы он ни проходил. Серо-гра-
Задания
нитный цвет лица и физическая дряблость составляли живописный последний штрих
в этой отнюдь не живописной фигуре.
— Послушайте, Семен Петрович, вы, вероятно, в курсе проекта нового заказа. —
фамильярность в обращении «молодежи» всегда унижала его больше всего. — Возьмите
это на себя. Вы справитесь. Сомневаетесь? Вижу по лицу, сомневаетесь. Ну что ж...
«Вот самоуверенный болван. Франт в сорочке от «Версаче», — старик даже не
успел сообразить, о чем речь.
— Играй на понижение. Стоимость акций имеет виды превысить номинал. Если
проведешь всех вокруг пальца, загребешь кучу денег. Зуб даю, — слышалось из соседнего
кабинета.
«Вот так всегда, — подумал ветеран, — интеллигентный, казалось бы, человек,
а выражается как последний уголовник. Не компания, а сброд сумасшедших. Чем именно
мы вообще занимаемся?...»
За ворохом ненужной документации он уже потерял представление о деятель-
ности фирмы. «Конторская проститутка!!! Вот еще чего!!! Деньги, акции, рекламные
услуги, опять деньги — вот все, что у них читается в глазах. Холодных, расчетливых
как мертвые, нет, непроницаемые глаза акулы. Для чего все? Они не знают величайшую
истину — смысл жизни!...»
— Танечко, что за новый рекламный заказ? — спросил он белокурую секретаршу,
краснея и смущаясь своей неправильной речи.
— Вряд ли вас это заинтересует. Ну, если хотите... Одна компания обратилась
с заказом промоушена их нового вида продукта — «три желания» с этаким изображе-
нием Иисуса-кибальчиша, но с черной бородой и в чалме, — прохихикала она. — Ну, надо
устроить типа презентации или, ну... рекламные проспекты, щиты. Ну, в общем, это
мимо вас. Вот возьмите лучше, помогите оформить счета.
Словно беззубому младенцу она разжевывала кусок мяса в виде той или иной деловой
сделки. Хотя была годков на тридцать пять помоложе и неопытней.
И вот опять перед глазами цифры, как черные муравьи, шныряли в разные стороны.
Счета, документация. Даже уборщица умудрялась свалить на него часть работы.
— Рывкин из кредитного общества (Дуглас» будет у них финансовым агентом.
Я узнал об этом десять минут назад. Необходимо их опередить, иначе они прибегут
с предложением скупить наши акции, — вещал в это время молодой Гольский в теле-
фонную трубку, искаженный собственной зависимостью. — Они хотят получить
три новые акции за одну старую, плюс денежная выплата по номиналу независимо
от рыночной конъюнктуры на день выплаты.
— «Раздражен, и не на шутку. Вот он, жалкий лик побирушки у черного крыльца.
А зачем? Ради чего прогонять по венам желчь вместо крови? В тридцать выглядеть на
все пятьдесят. Ради случайного банкротства? Кто самый верный долгожитель? Фило-
соф? Да, наверное! Вот и мне уже шестьдесят... Солнце указывает путь долголетия,
о деньги — коварная штука — сбивают с истинного пути. Ведь все это замкнутый
узор, вышитый на ковре. Человек рождается, чтобы постигнуть что-то новое, ранее
не известное, и передать это новое своим последователям, и отойти в иной мир,
откуда пришел. Из-за этого цивилизация называется цивилизацией, мысль движется
вперед, а мир становится шире. Кому обязаны? Долгожителям! А в тридцать лет
никакой мудрости, стоящей для передачи эстафеты. Вот так вот!»
— Ток что же все-таки за реклама?
— Да нет никакой рекламы. Случайный факс. Мы финансово-кредитная, инвести-
ционная, как хотите, компания. О чем вы?! Проверьте, пожалуйста, котировку валюты.
Гпава 6
ЖАНРЫ УСТНОЙ ДЕЛОВОЙ РЕЧИ
6.1. Монологическая речь___________________
6.1.1. Ораторское мастерство...............................
В >мение говорить на публике, неважно, обращаетесь вы к единицам или
/# V сотням, может дать такую власть, о какой вы и не помышляли. Если вы
** J освоили это искусство, вы имеете возможность добиться успеха на любом
поприще. Свободное владение навыками публичной речи является одним из
самых существенных преимуществ, которыми может обладать деловой человек.
Кем бы он ни был: физиком, инженером, политиком или торговцем, шанс до-
стигнуть лучших результатов будет выше у обладаюшего хорошими ораторскими
способностями. Все, кто стремится стать менеджером, должны как можно рань-
ше начинать развивать их — на школьных диспутах, презентациях, занятиях —
при любом возможном случае» (С. Фар, президент компании TL PPR).
Уже говорилось, что искусство речи является древнейшей из отраслей зна-
ния. В античные времена искусство речи играю особенно важную роль. Чтобы
оценить исключительное значение ораторского слова в ту эпоху, следует прежде
всего вспомнить, что вся культура Греции и Рима — особенно по сравнению
с современной — в большей степени была культурой устного, а не письменного
слова. Книги были рукописные, поэтому их было мало и многое приходилось
заучивать наизусть. Люди хранили любимые сочинения поэтов и прозаиков не
на полках, а в памяти. Стихи Вергилия и периоды Цицерона рассчитаны скорее
не на чтение, а на произнесение вслух. Даже исторические сочинения, фило-
софские трактаты, научные исследования писались прежде всего для громкого
чтения. И наедине с собой люди читали вслух, наслаждаясь звуками речи. По-
этому нетрудно понять, какое значение для развития художественного стиля
античной литературы имело красноречие — жанр, в котором звучащее слово
царило полновластно.
Античность до самого позднего времени не знала беллетристики в нашем
смысле слова: художественной прозы с вымышленным занимательным сюже-
6.1. Монологическая речь
135
том. Если читатель искал занимательности, он брался за мифологию, за исто-
рию, за описательную географию и т. д. Если же он искал художественности,
он брался за поэтов, а из прозаиков — прежде всего за ораторов.
Наконец, — и это важнее всего — в общественной жизни античных госу-
дарств красноречие играло неизмеримо более важную роль, чем в Новое время.
Древность не знала представительной системы правления, власть в государ-
стве принадлежала только тем членам правящего сословия, которые являлись
в сенат, и только тем гражданам, которые толпились на площади народного
собрания; и, обращаясь к ним лично, хороший оратор одной выразительной
речью мог решающим образом повлиять на государственную политику.
В наше время эта роль все более переходит от устных речей к печатным
статьям и все чаще приходится слышать с трибуны речи, написанные в форме
статей и читаемые по записи; в древности же, напротив, даже если речь не
предназначалась к произнесению и издавалась письменно, как памфлет, в ней
бережно сохранялись все признаки устного стиля и жанра. Общественную роль
играли не только речи в сенате и в народном собрании — «совещательные»,
по античной терминологии, — но и речи торжественные и судебные. Торже-
ственные выступления на празднестве или чествовании очень часто выливались
в декламацию политической программы, а судебные речи обычно использова-
лись для того, чтобы свести политические счеты с противником, обвинив его
в злоупотреблении властью или опорочив как частное лицо (см. гл. 2).
Больше всего простора для развития красноречия предоставлял демократи-
ческий строй. Убеждение стало единственным средством получения поддержки
со стороны простого народа, который больше не признавал наследственную
власть (как при монархии) или военное принуждение (как при диктатуре).
Греческий язык также сыграл заметную роль в развитии навыков убеждения
благодаря его способности отражать абстрактные понятия «справедливость»,
«гражданская добродетель» и т. д. Риторика стала обязательной дисциплиной
для всех граждан, а не только для людей, преследовавших политические цели.
Например, новая афинская система правосудия требовала от индивидуумов
аргументации своих позиций перед вынесением решения присяжными. Два
периода наибольшего расцвета античного красноречия приблизительно совпа-
дают с двумя периодами наивысшего подъема рабовладельческой демократии.
В Греции это V—IV вв. до н. э. (в Афинах — время от Перикла до Демосфена),
в Риме это I в. до н. э., время Цицерона. Афинская демократия породила целую
плеяду славных ораторов. Великим оратором считали Фемистокла; о Перикле
говорили, что его речь подобна громам и молниям; глашатай простонародья
Клеон и идеолог аристократии Ферамен оставили свои имена в истории атти-
ческого красноречия.
На протяжении всей истории античного ораторского искусства наблюда-
ется постоянная вражда между риторикой и философией. Так, критика суще-
ствовавшей в те времена риторики представлена Платоном, главным образом
в «Горгии». Исходя из того что назначение риторики заключается в наставле-
нии на истинный путь, Платон заявлял, что, убеждая людей в истинности или
в справедливости каких-либо событий или явлений, оратор должен сам знать,
что истинно и что ложно, а это знание доступно лишь философу. А Сократ,
например, считал, что риторика вообще бесполезна, так как мнение истинное
136
I пава о Жанры устной деловой речи
сохраняет свою силу даже без риторических убеждений, а мнение ложное даже
с помощью риторики не устоит против истины.
Иногда между философией и риторикой намечалось перемирие. Эту тен-
денцию можно, например, отметить в IV в. до н. э. Так, Сократ соглашался, что
искусство правильно говорить и правильно мыслить едино, но при этом считал,
что первое искусство должно подводить ко второму, а не второе к первому. Он
соглашался, что красноречие и добродетель должны быть неразрывны, но боль-
ше рассчитывал не на то, что добродетельный человек будет искать дополнение
своему совершенству в красноречии, а на то, что красноречивый человек будет
подкреплять авторитет своей речи авторитетом своих убеждений.
Следующий яркий этап развития риторики принадлежит эпохе эллинизма.
Здесь наблюдается заметное отстранение от философских интересов. В элли-
нистических школах риторики воспевается тот тип оратора-краснобая, ремес-
ленника слова, способного говорить обо всем, не зная ничего, который стат
впоследствии очень распространенным и навлекал насмешки лучших писателей
эпохи Римской империи.
Мы видим, что риторика в эти времена демонстрирует широкий диапазон
ораторских возможностей: от речи на благо ближним до самодовольно-арти-
стической, самоцельной речи софистов, использующих словесные украшения,
чтобы ввести в заблуждение.
Времена греческой риторики охватили жизнь пяти поколений, что само по
себе говорит о ее огромном значении в античном обществе.
Школы времен античности и Ренессанса учили множеству правил постро-
ения и произнесения речей. Марк Фабий Квинтилиан был самым знаменитым
учителем риторики в Риме. Уровень его требований к ученикам был очень
высок. Основные требования — воспитанность и широкая образованность.
Часть многочисленных искусных приемов и речевых уловок, которым об-
учали будущих ораторов, достойна внимания и сегодня. В наше время вряд
ли актуальны речи, имеющие эстетическую самоцель (например, Протагора)
или демагогический пафос (например, Гитлера или Геббельса). Фразы, по-
строенные на самоценности риторических фигур, вычурный стиль, упор на
блестящую виртуозность — все эти элементы мы должны сегодня оценить
критически.
Средневековье опять привело к расцвету искусства речи. Путь проложили
нищенствующие монахи — от Савонаролы до Лютера.
В Новое время ораторская речь зазвучала в английском парламенте XVIII в.
и в Конвенте после Французской революции. Любопытно отметить, что неко-
торые ораторы в парижском Конвенте заготавливали конспекты выступлений
как правого, так и левого, противоположного направления.
На протяжении многих столетий риторика оказывала значительное влияние
на поэтическое искусство. Так, например, Расин, знаменитый французский дра-
матург, составил конспекты книги Квинтилиана «Формирование красноречия».
Но со времен Ренессанса ни в одном парламенте речь не имела и не имеет
большего значения, как в английском. Под влиянием ораторов — Питта, Фокса,
Шеридана, Гладстона, Ллойда Джорджа, Черчилля и Бевина — с тех пор и по
сей день Англия в еще большей степени, чем Германия, — страна речей и дис-
куссионных клубов.
6.1. Монологическая речь
737
Но и немецкая парламентская история насчитывает значительное число
видных ораторов. Наиболее блестящим оратором XIX в. являлся Ойген Рихтер
Бисмарк. В бундестаге видными ораторами и полемистами были, например,
Шумахер, Арндт, Кейнемен, Эрлер и Шмидт — от социал-демократической
партии, Аденауэр, Герстенмайер, фон Гуттенберг и Штраус — от Христиан-
ско-демократического союза и Делер — от Свободной демократической пар-
тии. Если сравнивать между собой речи Бисмарка, Ллойда Джорджа, Бриана,
Черчилля, то легко заметить, что каждый из них обладал собственным стилем
и тем не менее все они использовали такие средства, как образность, логика,
повышение интереса к речи и т. д.
Несмотря на конкуренцию со стороны письменной речи, и сегодня устная
речь остается мощнейшим средством воздействия на людей.
Речь является выражением наших мыслей, чувств и желаний; с помощью
речи человек контактирует с другими людьми, выбираясь из глухого одиноче-
ства. Каждая речь воздействует на разум, чувства и желания слушателей. Речь
в жизни человека является могучей силой. К примеру, полагают, что не только
великие революции, но и многие религиозные движения начинались с речи.
В государствах с парламентской формой правления речи и дискуссии имеют
особенно большое значение. Парламентское государственное правление пред-
ставляет тот вид правления, при котором речь является двигателем и важнейшей
формой управляющей деятельности. В парламенте, если проблемы не подвер-
гаются серьезному обсуждению, партии опускаются до механического кивания
головами по фракциям. Демократический парламент в этом случае рискует
стать машиной для принятия решений, определяемых волей одного человека
или небольшой группы людей.
Искусство речи может служить добру и злу, истине и лжи. Достаточно
вспомнить речи известных ораторов-политиков XX в., чтобы понять, какие
возможности творить добро или зло есть у хорошего оратора. Дар речи — опас-
ное оружие, которым, к сожалению, иногда злоупотребляют.
Возвращаясь к теме «наркотического» воздействия слова на людей, можно
вспомнить высказывание Г. Рейбера об ораторском мастерстве Геббельса: «Геб-
бельс — технически наиболее совершенный оратор из употреблявших немецкий
язык. Едва ли можно представить более сильное воздействие. Ему удавалось,
например, в кругу друзей убедительно защитить четыре различных мнения об
одном и том же деле. При этом он оперировал странной смесью холодного
интеллекта, полуправды, фантазии, софистических фальсификаций и эмоци-
ональных обращений. Стиль его речи при всей резкости и выразительности
был понятен любому. Во время выступления Геббельс постоянно осуществлял
холодный контроль за слушателями, точно выражая их неясные ощущения. Его
эффекты и остроты были предельно спланированы, заранее зафиксированы за
письменным столом в ходе работы, напоминающей масштабы генерального
штаба».
Содержание предыдущих глав позволяет выделить те элементы, которые
определяют речь оратора как технически правильно построенную, имеющую
форму, которая четко соотносится с содержанием. Как правило, выделяют сле-
дующие десять основных элементов, характеризующих хорошую речь: объектив-
ность, лаконизм, ясность, образность, целенаправленность, повышение внимания
138
гпава 6 Жанры устной деловой речи
к ее концу, повторение как средство для усвоения, неожиданность, смысловую
насыщенность, комические эффекты.
Объективность означает прежде всего максимально возможную степень
правдивости и непредвзятости, подразумевает глубоко согласованное, обуслов-
ленное существом дела соединение содержания и формулировок речи, что не
исключает элегантной отделки. Кроме того, объективность характеризует сведе-
ния, которые оратор доносит до слушателей: что именно является констатацией
фактов и взаимосвязей, а что — личным мнением и оценкой.
Цицерон идеальным считал оратора, который «о малом сможет говорить
скромно, о среднем — умеренно, о великом — важно».
Следующий фактор, определяющий хорошо построенную речь, —лаконизм.
Вольтер сказал: «Тайна скучного состоит в том, чтобы сказать все». Поэтому не
следует в одном докладе исчерпывать всю тему, иначе оратор рискует исчерпать
терпение слушающих. Сегодня в некоторых странах практикуются усыпляюще
длинные речи. Так, на партийном съезде христианских демократов в январе
1962 г. в Неаполе секретарь партии Морд говорил в течение шести часов, а ав-
стрийский депутат Ленер в рейхстаге на земле прекрасной Вены держал речь
«без точек и запятых» в течение четырнадцати часов.
Длинная речь не всегда результат многословия оратора, но очень часто —
следствие недостаточной подготовки. Речь бывает слишком длинной, так как
оратору просто не хватило времени сделать ее короче.
«Если краткость — сестра таланта, то ясность есть воплощение убедитель-
ности», — сказал бы удачливый оратор. Это совершенно очевидно, ведь никого
не «тронет» то послание, которое невозможно понять. Старое правило утверж-
дает: оратор должен говорить так, чтобы его не только можно было понять, но
и невозможно было не понять.
Все великие ораторы придерживались максимы: ясность мысли — ясность
речи — ясность общественного интереса, сформулированной еще Аристотелем.
Ясность должна стать правилом при разработке риторической стратегии,
особенно в условиях перемен. Изменения могут поставить в тупик даже при
наилучшем стечении обстоятельств, и поэтому руководители должны уделять
особенно много внимания ясности текста при подготовке посланий по поводу
нововведений. Единственный путь сделать свои мысли достаточно понятны-
ми — это изложить их на самом простом языке.
Продюсер одного из лучших зарубежных варьете Ф. Зигфилд сказал од-
нажды, что «если новая идея не может быть написана на оборотной сторо-
не визитной карточки, то у нее нет шансов на существование». Это особенно
уместно в наши дни, когда временной интервал готовности людей восприни-
мать информацию уменьшился, как иногда шутят, до длины звука. Поэтому
политики, руководители компаний, адвокаты, педагоги и др., если они хотят
убедить других в чем-либо, должны уметь иногда урезать свою речь до несколь-
ких броских фраз, которые «являются как бы призывом к бою для людей всех
уровней в организации».
Люди, особенно адаптирующиеся к переменам, сильно нуждаются в ин-
формации, в частности о всеобщей картине изменений в мире. Чем больше
подобной информации они получают, тем больше они начинают действовать
в духе инициативы реформирования. Наоборот, чем меньше информации будет
6.1. Монологическая речь
139
содержаться в сообщении руководителя, тем скорее люди будут стремиться
ограничить свои усилия лишь точным исполнением предписаний или же мучить
себя догадками, что именно начальник имел в виду. Когда возникает такого
рода ситуация, напоминающая саботаж, руководитель должен отвергнуть по-
буждение уволить своих работников, а вместо этого поработать с ними, дать
им дополнительную информацию и еще раз попытаться объяснить все так,
чтоб они поняли. Какого типа сведения сообщает менеджер и в какой форме,
зависит от ситуации.
Залогом хорошего, облегченного восприятия речи является ее образность.
Речь, состоящая из сухих слов и бесцветных выражений, скучна и пресна, как
несоленый суп. «Необходимо создавать свое понятие, сообразуясь с чувствен-
ным ощущением, то есть в наглядном представлении соотносить понятие пред-
мету, а это значит приблизить образное представление к понятию» (Кант). Как
правило, речь развивают от наглядного представления (образ, сравнение, рас-
сказ и т. д.) к обобщению. Абстрактные понятия без фундамента образов редко
остаются в памяти. С помощью выразительных средств динамичным и жизнен-
ным предстает самый сухой материал. И здесь приходит на ум рецепт Вольтера,
который можно перефразировать следующим образом: «хороший» оратор «даже
из самой жесткой подошвы приготовит вкуснейшее блюдо».
Хороший оратор должен постоянно думать о том, каким путем достичь
главного пункта. Каждая речь, а особенно речь с выражением своего мнения,
достигает кульминации в небольшом числе выражений, содержащих основные
мысли. Другими словами, речь оратора должна характеризоваться такой дета-
лью, как целенаправленность. Формулировки целевых и ключевых предложений
должны легко запоминаться. Иначе оратор рискует услышать следующий диалог
после своего доклада:
— Как долго говорил оратор!
— Два часа.
— Ио чем он говорил ?
— Этого он не сказал...
Одним из первых форматирующих параметров речи является повышение
напряжения. Оратор не просто сообщает факт за фактом, одну фразу сменяет
другой, но настраивает речь на повышение напряжения, причем последнее
должно быть не внешним и рассчитанным на успех приемом, а внутренне об-
условленным и органичным.
Признаком искусного в психологическом отношении стиля является оправ-
данная по смыслу, но неожиданная и нетрадиционная связь деталей. Неожи-
данность является фактором, повышающим внимание, а последнее, как мы
Уже убедились, — немаловажный прием для сохранения интереса слушателей
на протяжении всей речи.
Следующее важное правило, которое необходимо знать каждому человеку,
выступающему перед аудиторией, гласит: сложные понятия нельзя давать кон-
центрированно. Материал, нелегкий для понимания, «спрессованный» в тесном
временном отрезке, не воспринимается слушающими. Смысловая насыщенность
речи в разных ее частях должна быть различной.
Одним из существенных элементов многих хороших речей является коми-
ческий элемент, «смешное». Юмор и шутки бывают особенно необходимы,
140
I пава о Жанры устной деловой речи
когда трудные места речи уже позади. В древние времена считали, что вызывать
смех для оратора очень желательно «либо потому, что веселая шутка сама вы-
зывает расположение к тому, кто шутит, либо потому, что каждого восхищает
острота, заключенная порой в одном-единственном слове, обычно при отпоре, но
иной раз и при нападении, либо потому, что такая острота разбивает, подавляет,
унижает и запугивает противника или показывает самого оратора человеком
изящным, образованным, тонким; но главным образом потому, что она разгоняет
печаль, смягчает суровость, а часто и разрешает шуткой и смехом такие до-
садные неприятности, какие нелегко распутать доказательствами» (Цицерон).
Действительно, острота подчас освещает проблему глубже, чем трагическая
серьезность. Но, используя приемы комического, оратору не следует забывать,
что для разных целей предназначены и разные виды смешного. Так, «острота до-
казывает не более чем остроту ума, в юморе проявляется избыток душевности»,
«острота высмеивает, юмор смеется. Острота умна, юмор полон любви. Острота
сверкает, юмор излучает тепло. Острота разоблачает несовершенство мира,
юмор помогает нам преодолевать его» (В. Пиндер). А вот едкая ирония, безжа-
лостная насмешка, злой сарказм вообще не всегда применимы. Да, такие фразы,
как: «Господин министр, я только что прослушал вашу речь, однако теперь
шутки в сторону...», конечно же вызывают смех друзей и бешенство против-
ников, но порой они легко уводят от конструктивных предложений (см. гл. 3).
Еше одним важным моментом ораторского мастерства является стиль речи.
Общий стиль речи — выбор слов, построение предложений — должен быть по
возможности ясным, обозримым, гибким и «адекватным». Хороший стилист
не стремится к литературным высотам, но и не срывается в бездну вульгаризма.
Под словом «адекватный» следует понимать следующее: стиль речи должен
соответствовать реальному содержанию.
Есть еще один важный момент, о котором должен помнить любой высту-
пающий, стремящийся быть хорошим оратором: следует избегать неопределен-
ности; оратор, который сам не определился и с чрезмерной осторожностью
оперирует словами «возможно», «желательно», может вызвать недоверие.
Еше одно часто применяемое средство воздействия — мыслительная цепь.
В ней полный смысл одного звена мысли становится ясным только в связи
с другими, вплоть до последнего звена в цепи мыслей.
Для того чтобы возбудить любопытство слушателей, оратору следует ис-
пользовать прием промедления, т. е. не сразу выкладывать все козыри, не сразу
распутывать все узлы, а откладывать это на более поздний момент, т. е. уметь
создавать словесную интригу.
Очень эффектным риторическим средством является игра слов, которая
всегда остроумна и смешна, но при этом она не должна стать самоцелью, так
как это уместно лишь для конферансье. Игра слов с «подтекстом» охотно вос-
принимается слушателями.
Важным риторическим средством, обостряющим высказывание, является
намек. Оратор дает понять слушателю, что он знает нечто, о чем сообщать не
будет, тем самым заинтересовывая аудиторию и привлекая ее на свою сторону.
Предмет этого знания может быть либо вообще не упомянут, либо более или
менее раскрыт вплоть до узнавания в зависимости от целей автора. В последнем
случае говорят о прозрачном намеке. Примеры непрозрачного намека: «Вы
6.1. Монологическая речь
знаете, к чему я клоню» или «Мне не нужно объяснять вам подробно, какие
последствия будет иметь это событие...»
Для того чтобы приобщить слушателя к тому или иному высказыванию,
можно воспользоваться «вставкой», которая выглядит как замечание, которое
делается мимоходом: «Однако подумаем, что является следствием этого».
Все перечисленные риторические средства связаны друг с другом, и одно
бывает встроено в другое. Но они не должны применяться слишком кучно: их
действие притупляется.
Далеко не все из нас когда-нибудь слышали безупречных ораторов, которые
пробуждали в аудитории энтузиазм, поражали нас своими голосом, дикцией,
непринужденной манерой и иногда остроумной шуткой. О замечательном рус-
ском адвокате Ф. Н. Плевако, обладавшем удивительным даром речи, другой
великий русский юрист, А. Ф. Кони, писал: «Сквозь внешнее обличие защитника
выступал трибун, для которого дело было лишь поводом и которому мешала ограда
конкретного случая, стеснявшая взмахего крыльев со всей присущей им силой».
Страстный и взволнованный голос Ф. Н. Плевако захватывал и покорял слу-
шателей, надолго оставался в их памяти.
Однако после таких речей само содержание, как и цель, может быть вы-
теснено на второй план впечатлением от внешних эффектов, примененных
оратором. Сегодня зачастую техника речи и развлекательная ее сторона ценятся
более всего; но это лишь косметика на субстанции. Очень мало ораторов дей-
ствительно увлекают своих слушателей содержательной стороной выступле-
ния и заставляют относиться к тезисам серьезно. Это в полной мере относится
и к политическим лидерам, включая отечественных.
А ведь каждый политик de jure является профессиональным оратором, так
как основная его задача — формировать точку зрения своих избирателей (в чем,
как мы все убедились, они крайне неумелы). A de facto он никогда и нигде, за
редким исключением, не обучался ни основам риторики, ни стилистике, ни
публичному речевому поведению. Это, в свою очередь, наводит на мысль о не-
обходимости скорейшей перестройки российской образовательной системы, из
которой 80 с лишним лет назад были выведены курсы риторики и ораторского
мастерства; и это легко понять: ведь они формируют умение логически мыслить,
анализировать и пропагандировать собственные идеи. Это умение подавляется
любым тоталитарным режимом, который исключает как наличие, так и в осо-
бенности пропаганду плюралистических позиций. Носители наиболее стойкого
интеллекта (а интеллект свободен по самой своей природе — ему ничего нельзя
навязать) отправляются такими режимами на эшафот или в изгнание. История
нашей Родины XX в. — трагическое тому подтверждение.
Д. Рисмен предложил три типа аудитории, которые социологи считают
достаточно перспективными. Он увидел людей трех возможных ориентаций.
Традиционно ориентированный человек исходит из норм своей культуры; вну-
тренне ориентированный — из норм, заданных ему семьей; внешне ориенти-
рованный — из норм, которые он получает от сверстников. Последний типаж
становится все более важным в современном мире. Внешне ориентированный
человек должен все время впитывать и перерабатывать информацию, посту-
пающую к нему отовсюду. Он непрерывно изменяется в соответствии с изме-
нениями ситуации. Соответственно, в эпохи динамических трансформаций,
742
Глава 6 Жанры устной деловой речи
подобных тем, что переживает Россия, большую выживаемость имеет внешне
ориентированный тип; он легче отказывается от своего прошлого, перестраи-
ваясь на настояшее. Внутренне и традиционно ориентированные люди несут
в себе слишком тяжелый груз прошлого, не позволяющий им в настояшее время
резко менять свой образ жизни.
В 1950-е гг., во многом под влиянием телевидения, произошла смена ци-
вилизации, считает Д. Рисмен. На арену вышел внешне ориентированный
человек, привнесший с собой смену ориентации. Если раньше идеалом обще-
ственного мнения были первые люди на производстве, то теперь их места заняли
лидеры досуга (актеры, режиссеры, модельеры и т. д.). Их модель поведения
становится главной. Соответственно политики, будучи очень динамичными
людьми, подхватывают этот эффективный тип общения и приближаются по
манере поведения к актерам. Сегодня политик должен уметь рассмешить, быть
обаятельным, уметь красиво сидеть, смотреться, носить элегантные веши. Он
обязан быть мастером разговорного жанра, поскольку важным элементом по-
литической жизни становится импровизация.
Эта переориентация на лидеров досуга принесла и чисто актерскую ха-
рактеристику, которой сегодня оцениваются политики, — обаяние. Важны не
ум или аргументы, а именно обаяние. Таким образом, произошло смещение
акцентов с содержания на форму, на манеру подачи этого содержания, что
является чисто актерской задачей. Рациональная сторона оказалась заменен-
ной на эмоциональную, именно отсюда наше внутренне желание голосовать за
ораторов, пристальное разглядывание кандидатов на листовках по принципу
«нравится — не нравится». «Нужно понравиться избирателю» — таков лозунг
сегодняшнего кандидата в сильные мира.
Еще одной характеристикой цивилизационной смены стал новый тип геро-
ики. Сравнивая героев сказки и комикса, исследователи пришли к их противо-
поставлению. Герой сказки — это неудачник, который в результате сложных
перипетий судьбы становится сильным, красивым, величественным. Герой
комикса с самого начала именно герой, поскольку он независимо от ситуации
деятелен. Современному ребенку более понятны внешние изменения, происхо-
дящие с героями комиксов, чем внутренние, скрытые, происходящие с героями
сказок. Вспомните, как дети опускают при чтении описания природы в поисках
зрелищных приключений.
Основой этих изменений, вероятно, стала смена основного канала воз-
действия: с вербального, книги или газеты, мы перешли к аудио-визуальному,
к телевидению, и на первое место выходит то, что наиболее соответствует этому
доминирующему каналу. Соответственно политики, вплоть до президентов,
ныне «продаются», подобно товарам, рекламируемым по телевидению.
Удачно выделенные сегменты аудитории закладывают основу успеха, по-
скольку каждый такой сегмент (или группа) обладает особенностями поведения,
идеалами, и для каждого следует «приготовить» целенаправленный блок инфор-
мации. С 1970 г. Великобритания перешла от принципа разделения аудитории по
уровню дохода к принципу разделения по типу профессии. Причина этого состо-
ит в том, что при разделении по уровню дохода люди с разными типами поведения
могут оказаться в одной графе. Новая же классификация с примерным для Вели-
кобритании распределением населения выглядит следующим образом (табл. 6.1).
6.1. Монологическая речь
143
Таблица 6.1
1	Высший средний класс бизнеса (высшие руководители, профессионалы и др.)	Около 3%
2	Средний класс (администраторы)	Около 13%
3	Низший средний класс («беловоротничковые» рабочие)	Около 22%
4	Класс квалифицированных рабочих («синеворотничко- вые» рабочие)	Около 32%
5	Полуквалифицированные и неквалифицированные ра- бочие	Около 20%
6	Те, кто находится на самом низком уровне (пенсионеры, живущие на пособия и т. д.)	Около 9%
Когда известно, на кого ориентироваться политику и его партии, выделяют-
ся сегменты аудитории, после чего выбирается наиболее привычный для данной
аудитории канал коммуникации, соответственно именно для нее и строится
сообщение.
Анализ речей определенной части современной российской политической
элиты наводит на мысль об отсутствии стилистически нормированной среды,
которая формируется только у образованных людей.
Конечно же нелегко предложить высокому должностному лицу брать уроки
по обучению навыкам выступления перед аудиторией, однако следует попы-
таться добиться этого косвенными методами. Например, можно предложить
политику пройти определенный курс подготовки, поскольку ему может по-
надобиться выступить по телевидению, а это требует присутствия духа и уве-
ренности. Можно также упомянуть тот факт, что во всем мире политических
деятелей обучают навыкам публичного выступления. Другой метод — запись
выступления на магнитофон или видеопленку в ходе репетиции. Прослушав
запись, должностное лицо может убедиться в пользе специальной подготовки.
Необходимость в обучении выступать перед аудиторией ничем не отличается
от необходимости обучения игре в теннис или в гольф.
6.1.2. Риторический менеджмент ................................
Почему великие ораторы вдохновляли других?
Почему одни люди способны убеждать, а другие — нет?
В деловом мире в значительной мере убеждают надежность самого лидера,
уверенность, что он говорит то, во что верит. В эпоху цинизма и неверия, на-
дежность — главное работающее средство убеждения. Вторым является акту-
альность речи.
Уильям Теккерей, английский драматург, писал, что две самые привле-
кательные силы оратора — это делать новое привычным, а привычное — новым.
Понятие привычности может с некоторыми допущениями быть истолковано
как необходимость для оратора сделать представление понятным, показывая
1 пава Жанры устной деловой речи
реальность в привычном, но новом свете. Для этого нужны особые ритори-
ческие способности и умения, без которых невозможны презентация речей
и лидерство.
Любая компания, фирма, организация — это живой организм, находящийся
в постоянном движении, т. е. изменении. При этом все опытные менеджеры
вслед за профессиональными психологами знают, что люди консервативны и не
любят изменений. Как бы ни было плохо положение дел и как ни хороша аргу-
ментация, как ни убедительно распоряжение, призывающее идти вперед, — ни-
кто не хочет перемен. При этом люди могут выразить свои возражения в форме
отказа, сопротивления или разрушения. Какова бы ни была их стратегия, она
доказывает, что старый, установленный порядок для них предпочтительнее по
разнообразным причинам. Профессор Т. Джик отмечает: «...установленный по-
рядок лучше, так какой обеспечивает контроль. При возникающих переменах —
по меньшей мере их угрозе — в них видится некоторая двусмысленность, если
не открытый беспорядок, и ситуация выходит из-под упомянутого контроля.
Перемены могут также восприниматься как обвинение в ошибочности преды-
дущих решений. Для людей сложно измениться, когда они были частью созда-
ния условий, ускоривших перемены. Наконец, люди больше всего опасаются
изменений, так как это часто подразумевает неблагоприятные последствия».
Боятся ли люди потерять контроль, опасаются ли очевидных проблем или
не хотят потерять работу при новом решении — все это сводится к одному:
перемены пугают. Это не значит, что менеджеры должны стараться успокоить
работников. Наоборот, наиболее успешные изменения менеджеры делают, про-
сто учитывая страх как естественную реакцию и пытаясь направить усиливши-
еся эмоции подчиненных в позитивном направлении (принцип превращения
страха в энтузиазм).
Каждый, кто когда-либо сталкивался с организационными переменами или
изучал их, находил связь между ними и успешностью убеждения. В обществе
с «добровольной занятостью» управление с помощью принуждения либо неза-
конно, либо неэффективно. Напротив, сторонники перемен должны добиться
сотрудничества. Люди должны хотеть измениться, а для этого их нужно убедить.
Как написал один эксперт в области введения инноваций, «задача управле-
ния — сделать так, чтобы люди захотели делать то, что им нужно, или то, что
они должны делать, чтобы добиться процветания предприятия. Эта способность
убеждать, добиваться сотрудничества и доверия людей обычно и называется
риторическим менеджментом».
Напомним, что Аристотель выделил три элемента убеждения, одинаковые
для любого рассуждения: логос (логика аргументации), пафос (эмоциональный
импульс аргументации) и этос (ценности, представляемые или выражаемые
говорящим, доверие к нему). Обычно логос (рассуждение) преобладает над па-
фосом. Это помогает превратить логические или другие возможные последствия
аргументации в эмоциональное согласие слушателей. Что касается доверия, то
такие веши, как статус, имидж, знания, доброжелательность и справедливость
говорящего, должны быть использованы с учетом публики.
Опираясь на основы убеждения, менеджеры выстраивают свое риторическое
поведение, которое нацелено на кооперацию и кооптацию. Тем самым они
пытаются уменьшить сопротивление к переменам. Этот риторический подход
6.1. Монологическая речь
745
доминирует в сегодняшней литературе по деловому общению. Т. Джик, сумми-
руя все недавние работы в этой области, утверждает, что «никакие изменения
не приведут к успеху, если сотрудники не участвуют в этом».
Существует мнение, что риторическая стратегия меняется с изменением
экономической ситуации, т. е. вторична по отношению к ней; и сегодняшнее
стремление к консенсусу — просто ответ на экономическую необходимость.
Создание нужной риторической аргументации и эффективного противодей-
ствия сопротивлению — это искусство. Оно совершенствуется с практикой,
но не приемлет приведения его к «магической» формуле.
Рассмотрим, как эти элементы убеждения используются теми, кто пыта-
ется инициировать изменения, и теми, кто препятствует этому. Как правило,
инициативы перемен исходят от «верха» организации. Менеджеры тем не менее
должны осознавать, что перемены могут инициироваться в нижнем и среднем
слоях. Однако первый случай является наиболее распространенным. Таким
образом, перед нами воля одного субъекта, предлагающего перемены. У этих
перемен есть свои защитники и противники.
Попробуем исследовать различные способы применения риторики, исполь-
зуемые для зашиты и оспаривания организационных изменений. Разногласия
между сторонниками и противниками перемен заканчиваются чем-то вроде
риторического поединка. В конце концов, от победителя зависит, произойдут
перемены или нет. Вот почему понимание стратегии риторики так необходимо
для эффективного управления изменениями.
Те, кто не могут предоставить убедительных причин для перемен, обречены
столкнуться с сильной оппозицией. Без отчетливого видения желаемого резуль-
тата изменения, вводимые менеджером, могут показаться волюнтаристскими
или эксцентричными и поэтому не заслуживающими доверия и поддержки.
Это означает, что видимая цель может быть понята и принята только в случае
ее убедительности для окружающих, что поможет перешагнуть через нежелание
принять изменения.
Знание того, какие аргументы могут убедить людей и какие аргументы,
вероятно, используют ваши противники, — необходимый фактор успеха в ри-
торическом поединке. В этот поединок чаще всего вступает один очевидный
лидер — субъект перемен, который пытается одержать победу над консерватив-
ным общественным мнением большинства средствами ораторского искусства.
Поэтому его речь разворачивается преимущественно как монолог.
Исторически первый риторический поединок зафиксирован в героическом
эпосе Гомера о Троянской войне — «Илиаде». Словесная схватка между греками
начинается, когда они сталкиваются с нежеланием Ахилла участвовать в боях.
Ахилл, их величайший воин и единственная надежда, отказывается сражаться,
когда военачальник греков царь Агамемнон присваивает любимую рабыню
воина. В отчаянном желании победить в войне, что невозможно без Ахилла,
Агамемнон посылает трех славных героев — Одиссея, Феникса и Аякса, чтобы
убедить Ахилла вновь взяться за оружие. Одиссей пытается склонить его к при-
мирению, сообщая об ужасе греков перед троянскими бесчинствами (пафос):
Страшно, герой, трепещу я, да гордых угроз Пирамида
Боги ему не исполнят: а нам да не судит судьбина
Гибнуть под Троей, далеко от Аргоса, милой отчизны!
146
Глава 6 Жанры устной деловой речи
Храбрый, воздвигнись, когда ты желаешь, хоть поздно, ахеян,
Столь утесненных, избавить от ярости толпищ троянских.
Ахилл отвечает аргументом, также основанным на пафосе, давая выход сво-
ей злости и горечи по отношению к Агамемнону:
Пускай и другие, как я, негодуют,
Если кого из ахеян еще обмануть уповает,
Вечным бесстыдством покрытый! Но что до меня, я надеюсь,
Он хоть и нагл, как пес, но в лицо мне смотреть не посмеет!
С ним не хочу я никак сообщаться, ни словом, ни делом!
Раз он, коварный, меня обманул, оскорбил, и вторично
Словом уже не уловит; довольно с него! но, спокойный,
Пусть он исчезнет!лишил его разума Зевс-промыслитель.
Даром гнушаюсь его и в ничто самого я вменяю!
Феникс, его старый учитель, пробует другой способ. Он пытается убедить
Ахилла на основании логики, или логоса, приводя аргумент, что если боги могут
побороть свой гнев, то, конечно, и Ахилл может побороть свой:
Сын мой, смири же ты душу высокую!храбрый не должен
Сердцем немилостив быть: умолимы и самые боги...
Его попытка также не увенчалась успехом. Наконец, Аякс пытается усты-
дить его:
Но в сердце тебе бесконечный
Мерзостный гнев положили бессмертные ради единой
Девы!
Он использует этос, что оказывает наибольшее воздействие на Ахилла,
но злость последнего по-прежнему превосходит его благородные инстинкты.
В конце концов только гибель лучшего друга и вмешательство божественной
Фетиды — матери Ахилла — приводят его на поле битвы, что в итоге и решает
исход войны в пользу греков.
Рассмотрим еше один случай речевого поражения.
Бывший президент Eastern Airlines Френк Борман, возможно, мечтал о боже-
ственном вмешательстве ночью 23 февраля 1986 г. Как тысячелетия назад Ага-
мемнон, он столкнулся с реальной перспективой проигрыша дела — в полночь
авиакомпания, находившаяся в финансовой «удавке», либо становилась бан-
кротом, либо должна была быть выкуплена Френком Лоренцо. Единственной
надеждой Бормана было убедить Чарли Брайана, президента местного про-
фсоюза пилотов и обслуживающего персонала, присоединиться к части членов
профсоюза и согласиться на 20%-ное сокращение зарплаты, что позволило бы
сократить издержки на сумму, достаточную, чтобы сохранить компанию на
плаву. Подобно тому как это было у легендарных греческих пращуров, между
Брайаном и Борманом укоренились враждебные отношения. Борман, бывший
астронавт, который, по собственному признанию, «управлял Eastern как капи-
тан-наставник», делал, по мнению Брайана, все, чтобы «залезть в петлю». Но
6.1. Монологическая речь
747
перед лидером профсоюза Борман, как и греческий царь, был вынужден играть
роль зависимого. Его первым ходом в убеждении Брайана, по терминологии
Аристотеля, был чистый логос:
— Чарли, мы в этом бизнесе с 1983-го, и ты должен признать: это не может
продолжаться. У меня есть все основания полагать, что пилоты и обслуживающий
персонал согласятся дать то, что нам надо. Я знаю, для тебя труднее пойти на
это, так как твой контракт еще не открыт. Но я также знаю, что у тебя есть
чувство истории. У нас есть очень хорошая возможность поправить дела этой
авиакомпании... давай продолжим.
Сразу вслед за этим Борман апеллирует к этосу, утверждая, что Брайан будет
«наиболее сильным и желанным человеком» для сотрудничества во времена
тяжких испытаний. Но ни апелляция к разуму, ни попытка воздействовать
на добродетели не поколебали главу союза. Его ответ был так же зол и испол-
нен горечи, как и ответ Ахилла: «Френк, ты пытаешься погубить компанию,
и я не могу мириться с этим». Борман звонил еще и еще раз; он пытался вселить
в Брайана страх общественной кары: «Ты только что погубил авиакомпанию.
Если ты позволишь компании быть проданной, я обвиню в этом тебя». Но Брайан
не изменил своей точки зрения, и Eastern Airlines была продана в ранние часы
следующего дня.
Рассмотренные случаи — это примеры провала коммуникации, в частности
провала убеждения. Почему Френку Борману не удалось той ночью 1986-го
убедить оппонента? Самой большой его проблемой был недостаток харизмы —
личного этоса, который Аристотель назвал «самым сильным доказательством из
всех». К 1986 г. Борман уже имел репутацию «пастуха, пугавшего овец волком»,
получая уступки по заработной плате путем объявления Eastern стоящей на гране
банкротства. Ко времени попытки примирения с Брайаном он уже использовал
за последние 3 года этот прием два раза. Так что к моменту, когда «волк» был
уже у дверей, Борман исчерпал возможности убеждать эффективно.
История менеджмента полна примеров провалов убеждения (мы рассмо-
трим ниже еще один пример — нашумевшее пребывание Роберта Кренделла
в America Airlines). По счастью, существует еще и достаточное количество при-
меров ошеломляющего успеха, когда менеджеры оказались способны провести
огромные изменения, основываясь только на убеждении. Среди этих приме-
ров — действия Яна Карлзона из 5Я5 и Джека Уэлча из General Electric (GE),
о которых шла речь выше.
Рассмотрим некоторые риторические тактики при инициации изменений.
Итак, каждый аргумент состоит из набора элементов логоса, пафоса и этоса.
Апелляция к логосу — попытка воздействовать на интеллект аудитории, подход
типа «только факты». К примеру, доктор, советующий пациенту сократить по-
требление соли, может привести статистику, показывающую риск повышения
кровяного давления. Однако когда доктор аргументирует свое доказательство
тем, что пациент умрет в течение следующих шести месяцев, если не изменит
свои привычки питания, то он будет апеллировать к эмоциям, или пафосу. На-
конец, если доктор взывает к своему авторитету врача, прося пациента изменить
его привычки по причине доверия к его суждениям, он будет убеждать через
этос, или систему ценностей.
148
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Большинство аргументаций содержат эти элементы в разнообразных со-
четаниях. Тем не менее количество таких сочетаний небесконечно. Так же как
существуют общие виды стратегии конкурентной борьбы, имеется не много
общих стратегий, используемых для осуществления изменений. Эти стратегии
в общем случае выливаются в три тактики: перспективу, кризис, переход. Пер-
спективная тактика — это апелляция, нередко утопическая, к желанному буду-
щему. Тактика, использующая кризис, как следует из названия, обычно ставит
вопрос изменений как вопрос выживания. С другой стороны, тактика перехода
(сохранения) базируется на том, что условия уже изменились, — возможно,
из-за дерегуляции рынка или появления новой технологии — и организации
надо будет приспособиться, чтобы преуспеть. Каждая из этих риторических
тактик обычно использует элементы других тактик, но доминирующей является
одна из них, как показано в приведенной ниже таблице. Конечно, в любой
ситуации изменений менеджеры могут использовать некоторые или все эти
тактики одновременно, причем множеством способов в зависимости от повода
и обстоятельств (табл. 6.2).
Таблица 6.2
Риторическая тактика	Основное орудие убеждения	Пример
Перспектива	Этос	GE после 1989 г.
Кризис	Пафос	Eastern Airlines, American Airlines
Переход	Логос	SAS, GE до 1989 г.
А, Тактика перспективы
В риторической тактике перспективы доминирующую роль играет этос.
Эта тактика — попытка сформулировать представление о желаемом будущем:
«Организационная мечта — то, что напрягает воображение и побуждает людей
переосмыслить свои представления». Здесь нет места конкретным путям дости-
жения, этапам, срокам и т. п. Суть риторики перспективы — рисовать картины
будущего, или мечтать о том, что могло быть. Будучи отчасти утопией, она по-
строена на воображении, чтобы побуждать слушателей представлять возможное.
С момента инициации этот тип тактики предполагает внушение, которое
может быть воспринято как план типа «журавль в небе». В такой ситуации
личное доверие — вещь предельно важная. Предлагаемая перспектива должна
коррелироваться с этосом, а ценности, которые он выражает, должны быть
приняты аудиторией. Одним из мастеров использования этоса был Джек Уэлч
из СЕ, чьи крупные культурные изменения на фирме во многом стали класси-
ческим примером использования тактики перспективы.
То, что Уэлч сделал, оказавшись провидцем, было почти невозможно
в начале 1980-х гг., когда он был известен как «Нейтрон Джек» за свою бес-
компромиссную стратегию сокращения издержек. Работая по принципу, что
любой бизнес GE, не являющийся первым или вторым в своей отрасли, должен
быть «переделан, закрыт или продан», Уэлч сократил количество производ-
ственных линий и структурных подразделений с 350 до 13, а вместе с ними —
6.1. Монологическая речь
149
100 тыс. рабочих мест и 24 уровня зарплат. С момента, когда он стал предсе-
дателем в 1981 г., вплоть до 1991 г. он повысил рыночную стоимость GE более
чем в 5 раз — с 12 млрд до 65 млрд долл. Для большинства людей этого было
бы достаточно. Но Уэлч хотел, чтобы GE — компания, которая изобрела бю-
рократическую систему управления, управлялась так же, как маленькая компа-
ния. Гибкость, инициатива и быстрота принятия решений должны были стать
ключом к успеху в последнее десятилетие века. Лозунг «Поправлен, закрыт или
продан» был вытеснен новой идеей Уэлча: «Скорость, простота, уверенность
в своих силах». Он окрестил свою модель «компанией без границ».
Простейшее понимание того, что мы пытаемся создать, что наша цель — ком-
пания без границ, компания, где искусственные стены и преграды, которые люди
всегда возводят вокруг самих себя из-за статуса, ради безопасности или чтобы
оградиться от перемен, разрушены и все имеют доступ к одинаковой информации.
Все движутся в одном направлении, и все получают как душевное вознаграждение,
так и материальное.
Не многие руководители решатся использовать слово «душа» в обращении
к акционерам или предположить, что все в компании имеют доступ к одина-
ковой информации. Но Уэлч прибег к этосу, к вдохновляющим ценностям
сотрудничества и равенства. Единственная причина, по которой он смог начать
действовать с таким радикальным лозунгом, — его собственный этос: подлинная
слава бизнесмена, ориентированного на снижение издержек. Обычно такая
репутация не создается внезапно. В большинстве случаев она уже создана за-
долго до презентации конкретной идеи. Оратор должен иметь сформированную
репутацию. Однако бывают случаи, когда репутация создается непосредственно
в момент речи. В других случаях успех речи зависит от предшествующих вы-
ступлений или от пропаганды, призванной сформировать репутацию оратора.
Репутация включает соединение ценностей слушателей и оратора, необходи-
мое, чтобы поддержать представление последнего и помочь слушателям понять
информацию, что очень важно. Понимание должно базироваться на фактах
и обращаться к интеллекту, основанному на логике. Вместе с тем понимание
не может быть достигнуто без заинтересованности публики не только в самой
речи, но и в действии, которое может быть совершено после нее.
Уэлч ясно осознавал это. С момента публичной презентации «компании
без границ» в 1989 г. каждый доклад и каждый годовой отчет содержали это
положение или что-нибудь весьма похожее: «Я хотел бы остановиться на не-
скольких моментах, чтобы описать, чем стала компания GE в 80-х годах, так
как то, что мы сделали за эти десять лет, — залог уверенности, с которой мы
входим в 90-е». Другими словами, он напоминал аудитории: «Вы можете дове-
рять мне, несмотря на то что я веду компанию в неизведанные воды; я доказал,
что являюсь лидером».
Уэлч проделал подобную риторическую операцию посредством последова-
тельного укоренения своего видения на почве традиционных американских цен-
ностей. Это та же идея, что и в старой рекламной кампании, которая связывала
«маму, яблочный пирог и шевроле». В сердце стратегии «компании без границ»
была программа «Разработка» (Work-out), по которой работники собирались
несколько раз в год, чтобы обменяться со своими боссами идеями повышения
продуктивности работы и устранения бюрократических помех. В 1990 г. в еже-
150
I лава 6 Жанры устной деловой речи
годном отчете Уэлч сравнил эту программу с «городским собранием в Новом
Свете — абсолютно безграничным событием». Создав в сознании аудитории
связь между его программой и традиционной находчивостью янки, Уэлч далее
использовал дух ковбойской бравады: «Заседание скоро стало тиром с наиболее
вопиющими проявлениями бюрократизма в качестве мишеней». Проблемы,
поднимаемые на заседаниях «Разработок», были названы «гремучими змеями»,
потому что участники должны были пристрелить их на месте. Наконец, Уэлч
использовал свежий пример американской мифологии, чтобы выразить свое
видение; в этом примере дух ковбоев и янки сочетался с долларами и центами,
просимыми у инвесторов:
Мы возвращаем большие компании назад к истокам — назад к особому духу
и вдохновению, которые создали чудеса, прежде чем эти компании стали большими.
Вот о чем мы говорим. Только и всего.
Через соединение своего видения с тремя наиболее резонансными образами
американских ценностей: ковбоем, патриотом и предпринимателем — Уэлч
мифологизировал свою стратегию. Как результат он мог заявлять, что работники
GE настолько «героически» возвысились, что могут занять достойные места
среди легенд корпорации. Уэлч редко прибегал к числам или логическим до-
казательствам, чтобы внедрить это видение; он добивался своего благодаря силе
своей собственной репутации и идеалам, которые он придумал для компании.
Менеджеры, как и лидеры, в своих речах стремятся достичь объединения
представлений и действий. Хорошая речь побуждает людей к действию, но для
этого необходима достоверность.
Публика может находиться в контакте с оратором на эмоциональном уровне,
основанном на одинаковой интерпретации реальности. Люди следуют за заслу-
живающими доверия лидерами не потому, что знают все ответы, но потому, что
видят и чувствуют, что оратор испытал те же трудности, что и они.
Б. Кризисная риторика
Усилия ради изменений, мотивированных осознанием кризиса, значительно
более прямые. Они управляются пафосом, обычно страхом. Такова была моти-
вировка стратегии Френка Бормана в первой половине 1980-х гг. годов, опи-
санной одним автором как «непрерывная игра со смертью» из-за рискованных
с финансовой точки зрения усилий Бормана по расширению компании. Как
только в 1975 г. он стал президентом Eastern, его первым шагом, чтобы понизить
долг авиакомпании, было кризисное замораживание зарплаты работников.
«Борман настаивал, что он сможет внушить это работникам, говоря им правду:
без этого замораживания компания может разориться». Он попросил урезания
зарплат от всех профсоюзов снова в 1983 г., описывая ситуацию в таких же вы-
ражениях типа «сделайте или умрете»; «это наиболее важное решение, которое
вас попросят принять за всю вашу рабочую жизнь в Eastern». Это был сентябрь
1983 г. К январю 1984-го Борман снова намеревался воспользоваться этим сред-
ством: он представил профсоюзам еще одну «кризисную просьбу» о зарплатах
и других положенных выплатах, постоянно используя страх перед банкротством
как орудие переговоров. Возможно, наиболее примечательная особенность
этой тактики — недостаток хитрости, поскольку страх — максимально сильный
мотиватор и нет нужды апеллировать к доводам или к высоким идеалам.
6.1. Монологическая речь
151
Интересно, что кризис не обязательно должен быть объективным феноме-
ном: порой это лишь субъективное представление или прием для достижения
целей. Таков, пожалуй, случай с Робертом Кренделлом, чьи попытки произвести
изменения в American Airlines привели к катастрофе. Как заметил один исследо-
ватель недавней истории авиакомпании, «для Кренделла любая проблема, какой
бы маленькой она ни была, по важности разрасталась до масштабов всемирного
кризиса, и каждое решение становилось делом жизни или смерти. Его эмоцио-
нальные. полные профанаций вспышки были более чем обычным явлением для
служащих American Airlines даже в лучшие времена». Несколько лет назад кон-
куренты попросили Кренделла засвидетельствовать его стратегию риторики во
время судебного процесса, на котором American Airlines обвинялась в грабитель-
ском ценообразовании (установка платы за полет на запретительном для конку-
рентов уровне). Обвиняющая сторона предоставила записку, в которой Крен-
делл написал на полях: «Уничтожить этих ребят». Со ссылкой на Pan American
Corp. Кренделл сказал, что он «просто использовал крепкие выражения, чтобы
мотивировать работников». Другая попытка Кренделла сделать авиакомпанию
более конкурентоспособной предполагала личную подотчетность ему всех ме-
неджеров по вопросам их бюджетов. Такая тактика была, очевидно, настолько
экстремальной, что его менеджеры окрестили заседания по вопросам бюджета
испанской инквизицией и устно обвинили его в «вышибании из них нечистот».
В. Тактика сохранения status quo в меняющихся условиях
Другой президент авиакомпании, Ян Карлзон, представляет собой замеча-
тельный контрпример. Он подошел к перевороту в Scandinavian Airlines (SAS)
через тактику сохранения, используя логос, или убеждение, как основное орудие
мотивации. Когда он стал президентом и главным исполнительным директором
в 1980 г., SAS вошла в штопор: после 17 прибыльных лет ожидалось 12 млн долл,
потерь. Карлзон не просто урезал издержки, он изменил стратегию авиаком-
пании, определив, что основные ее клиенты — путешествующие бизнесмены,
а не туристы. После предоставления путешествующим бизнесменам услуг ми-
рового класса настал решающий момент: надо было мотивировать работников
перейти от бюрократической к сервисной ориентации. Это было «радикальное
изменение в культуре», и Карлзон провел его через апелляцию к фактам. Его
основным орудием была маленькая книга, озаглавленная «Давайте доберемся
туда и сразимся!» (Let's Get in There and Fight!), которая была распространена
среди всех 20 тыс. работников компании в 1981 г. Книга раскрыла основные
моменты финансового состояния авиакомпании, так же как и каждый пункт
дохода, и дала сравнение эффективности SAS с конкурентами. В ней также был
отмечен переходный характер проблем авиакомпании:
«Мы были здоровой, прибыльной компанией в течение 17лет. Кто же знал,
что за горизонтом собирались грозовые тучи? Ценовые войны. Возросшая плата
за топливо. Сокращающийся спрос. Мы в плохой форме. Но мы еще не достигли
точки кризиса».
Написанная очень простым языком, с 5—6 короткими предложениями на
странице и картинками дтя иллюстрации каждого положения, книга выгляде-
ла скорее как детский рассказ, чем как пособие по корпоративной стратегии.
Простота книги была частью усилий, направленных на то, чтобы все в ком-
152
I пава 6 Жанры устной деловой речи
пании — от главного финансового директора до грузчиков — могли понять
ситуацию и работать с одинаковым набором фактов. Но «маленькая красная
книжка», как ее скоро стали называть, также заключала в себе подход Карлзо-
на «мотивация через информацию», как он написал в эпиграфе к своей книге
«Моменты правды»: «Человек, который предоставляет информацию, не может
помочь, но берет на себя ответственность».
Джек Уэлч также использовал тактику сохранения, чтобы выразить свою
первичную стратегию в начале 1980-х. Его позиция: любой бизнес, принадле-
жащий GE, который не является первым или вторым в своей отрасли, должен
быть «изменен, закрыт или продан» — была выработана ради того, чтобы удер-
жаться на плаву в условиях возрастающего укрупнения предприятий. Несмотря
на то, что стратегия 1970-х помогла компании стать одиннадцатой по величине
фирмой в США с 23 млрд долл, ежегодного дохода, он доказывал, что старые
методы быстро становятся непригодными: «Эта система была хороша для 70-х,
стала препятствием в начале 80-х, и она будет пропуском на кладбище в 90-х».
Уэлч подытожил тактику сохранения в обращении к акционерам GE: «Основная
идея, которая направляла нас, — сохранение этой компании в наше время».
Риторические тактики при сопротивлении изменениям
Подобно тактикам риторики, используемым для инициации перемен, рито-
рика, используемая для противодействия изменениям, распадается на несколько
общих типов — особых сочетаний логоса, этоса и пафоса. Используя один из
типов — отрицание, пытаются отвергнуть необходимость или возможность из-
менений. Очернение, с другой стороны, противостоит переменам, пробуждая
страх или подозрение, часто путем представления инициатора перемен в виде
«плохого парня». В третьем типе — подрыве используется возбуждение сомнений
в авторитете инициатора перемен или дискредитируются ценности, заложенные
в изменениях. Таблица, приведенная ниже, представляет преимущественные
орудия риторики, которые характеризуют каждую из тактик противодействия
(табл. 6.3).
Таблица 6.3
Тактика противодействия	Основное орудие убеждения	Пример
Отрицание	Логос	S/IS, Xerox
Очернение	Пафос	GE, American Airline
Подрыв	Этос	SAS, Eastern Airlines
А.	Риторика отрицания
Все формы отрицания обычно сводятся к двум утверждениям: или «нет не-
обходимости менять», или «это невозможно сделать». Оба утверждения основа-
ны на логике или на опыте. Ян Карлзон столкнулся с ответом «это невозможно
сделать> на несколько предложенных им идей по инновации в обслуживании
путешествующих бизнесменов. Например, когда он предложил создавать от-
дельные терминалы для бизнесменов с ускоренной регистрацией, он столкнулся
с «житейской мудростью», из которой следовало, что власти Скандинавии,
6.1. Монологическая речь
страны равных прав, никогда не допустят этого, поскольку это создаст неравное
разделение по классовым признакам.
Несмотря на то, что опровержение выглядело некорректным, оно было
абсолютно резонным, основанным на опыте. Карлзону и группе других руко-
водителей SAS было наотрез отказано, когда они попросили топ-менеджеров
«Боинга» применять «благоприятный для пассажиров» дизайн самолета. Пред-
седатель SAS Курт Николин, инженер по образованию, набросал традиционный
овальный фюзеляж; при такой форме на пассажиров приходилось только 50%
пространства самолета. Вместо этого Николин спросил, почему бы не переме-
стить овал на узкий конец, что предоставляло пассажирам 80% всей площади.
«Интересно», — вежливо ответили гости. Потом они говорили о сопротивлении
воздуха и перечислили все прочие причины, почему это невозможно. По иро-
нии, руководители «Боинга» позже узнали, что их инженеры спроектировали
фюзеляж, подобный тому, который ранее предложил Николин, и ждали воз-
можности представить проект.
Другой способ отрицания — попытка показать, что в изменениях нет ника-
кой необходимости, — тоже часто встречается. Например, высшие руководители
Xerox долго отрицали очевидность уменьшения доли рынка, аргументируя это
некорректными подсчетами. Они отклоняли любую попытку инициировать
изменения, доказывая, что наблюдается рост доли рынка Xerox с точки зрения
количества сделанных копий. (На деле это было обусловлено лидирующим
положением Xerox на рынке крупной копировальной техники и лидерством
Canon в маленьких настольных моделях.) Этот случай показывает опасность
обоснования риторической стратегии числами и фактами. Несмотря на то,
что бытует мнение об очевидности фактов, это почти всегда фикция. Как на-
писал один исследователь изменений, «числа всегда могут быть оспорены или
подвергнуты сомнению. Если ваши цифры оспорены, могут быть предложены
исследования, призванные определить, чьи предположения более резонны.
Проблема в том, что, пока это продолжается, проект упускает момент и время».
Б. Очерняющая риторика
Очерняющая риторика наиболее эмоционально заряжена и призвана про-
будить страх и подозрения относительно изменений.
Ахилл прибегает к этому после того, как он не смог переубедить послов
своим отказом. Через представление Агамемнона как наглого и бесстыдного
пса Ахилл пытается не только защитить свое отношение к царю:
Пусть на совете другое помыслят, вернейшее, средство,
Как им спасти и суда, и ахейский народ, утесненный
Подле судов мореходных; а то, что замыслили ныне,
Будет без пользы ахеянам; я непреклонен во гневе.
Джек Уэлч столкнулся с подобным противодействием, основанным на па-
фосе, со стороны глав профсоюза, когда он предложил свою разработку. После
многолетней вражды между рабочими и управляющими в GE члены профсоюза
в Лине (Массачусетс) были предупреждены профсоюзными боссами, что новая
программа — это всего лишь еще одна «уловка, чтобы заполучить голоса в под-
держку нового контракта». Другие видели в обещании открытой дискуссии по
154
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
проблеме неэффективности и убыткам в рабочем процессе слабо прикрытую
попытку урезать рабочие места. «Нам казалось, что они пытаются ликвидиро-
вать нас», — сказал один электрик, член профсоюза.
Юристы Северо-Запада и континентальной части использовали эту тактику,
чтобы атаковать план «оценки стоимости» Роберта Кренделла: «Дэвид Боуиз,
ведущий континентальный юрист, выступил, чтобы попытаться вывести Крен-
делла из себя, надеясь, что присяжные будут убеждены, что он на самом деле
злодей». Конечно, представление Кренделла быстро раздражающимся, «плохим
парнем» не доказывает, что он виновен в грабительском ценообразовании, но
это противодействие основано на пафосе и оно может быть так же эффективно,
как и логичное доказательство, если не более. Да и по серии кличек Кренделла,
придуманных сотрудниками в American, видны признаки очерняющей такти-
ки: Аттила-Варвар, Палач Боб, Жало и Ядовитый Зуб. Это яркое вербальное
выражение скрытой тенденции противодействия в организации — попытка
пробудить по отношению к Кренделлу страх и ненависть, если не прямой бунт.
В.	Риторика подрыва
Личные атаки и запугивание — элементы очерняющей тактики, и это от-
личает ее от подрывной. Подрыв управляется этосом, поэтому цель его ис-
пользования — подмочить репутацию.
Ян Карлзон сталкивался с этим типом противодействия в течение несколь-
ких лет после переворота в SAS. Карлзон выбрал стратегию поддержки парка
старых DC-9 — единственных самолетов, способных предоставить безостано-
вочные перелеты из Скандинавии в Центральную Европу, чего желали путе-
шествующие бизнесмены, а не инвестирования средств в наиболее технически
совершенные самолеты. Пилоты рассматривали это как уступку лидерства: «Мы
всегда думали, что богатство идей, которые вы провозгласили в 1981 г., было
огромно и дало компании новый импульс к жизни. Но теперь это смотрится
так, словно идеи иссякли и мы оставлены с антикварными самолетами, пока
другие компании приобретают новую технику».
Тактика подрыва использует фразы типа «Что вы о себе возомнили?» или
«Да вы знаете, что вы делаете?», а не «Это заговор» или «У этого человека не-
добрые намерения», как при очерняющем ответе.
Френк Борман был уязвим в свете тактики подрыва из-за его повторяющихся
«кризисных» требований об уступках по заработной плате. «Почему мы отдаем
наши деньги менеджерам? — спросил один из членов профсоюза пилотов и об-
служивающего персонала Eastern. — Они просто идут и проматывают их. Они не
поправляют дела авиакомпании». Заметьте, что это высказывание не отрицает
необходимость изменений, необходимость «поправить дела авиакомпании».
Оно просто предполагает, что руководство не действует сообща с работниками.
Вариант этого подхода — контрпредложение, когда противостоящие пытаются
придать изменениям большую эффективность через предложение лучшей идеи.
Чарли Брайан использовал этот прием, чтобы подорвать кризисную тактику
Бормана накануне сделки с Лоренцо: «Из года в год руководство просило про-
фсоюзы верить ему. Каждый год складывалась кризисная ситуация, и профсоюзам
говорили, что все еше существуют огромные проблемы. Пора руководству позво-
лить работникам найти пути повышения продуктивности и снижения издержек».
6.1. Монологическая речь
155
В сущности утверждение Брайана отражает ту же позицию, что и коммен-
тарии члена профсоюза пилотов и обслуживающего персонала: создается впе-
чатление, что у руководства нет идей и доверия, оно не способно справиться
с проблемами организации.
Подводя итоги этого раздела, следует повторить, что внутри организаций
устные доклады являются важным инструментом управления, а также средством
получения и обмена информации для принятия решений и развития стратегии.
Кроме того, устные сообщения представляют собой эффективный способ обще-
ния, поскольку несколько людей одновременно получают информацию и спо-
собны установить немедленную обратную связь для разъяснения непонятных
моментов. Как результат, устные доклады могут значительно снизить искажение
информации и непонимание. С точки зрения менеджмента публичные речи
являются важнейшим средством формирования лидера.
Устная речевая коммуникация — самый сложный вид общения лицом
к лицу и одновременно наиболее действенный способ управления.
6.1.3.	Презентация.........................................
...Ольга направляется в конференц-зал, где она будет проводить первую в сво-
ей жизни презентацию. Она сделала письменные пометки для своей речи и при-
готовила подходящие наглядные пособия. Она прорепетировала свою речь перед
зеркалом. Накануне ночью она систематизировала свои материалы, приготовила
подходящий костюм и представила, как будет проходить ее презентация. Вот
Ольга входит в комнату и видит сидящих перед ней людей. Она чувствует, как
сердце начинает учащенно биться, а ладони становятся влажными. Но это ее не
смущает, она знает, что справится с презентацией и что ее физические реакции
нормальны. Она улыбается, делает глубокий вдох и начинает говорить, зная, что
со временем ей будет легче выполнять эту работу.
На протяжении вашей карьеры вас будут оценивать по эффективности
вашего устного общения с окружающими. Вам придется делать презентации
перед вашими коллегами, подчиненными в рамках тренировочных или инфор-
мационных программ, перед вышестоящими членами совета директоров, перед
собранием акционеров, комитетом по продажам, комитетом по управлению,
рабочими, командами, их клиентами, а также людьми, непосредственно свя-
занными с маркетингом, перед сотрудниками производственных, финансовых
и балансовых секторов фирмы и т. д. и т. п. В каждом из этих случаев вы ставите
на карту свою репутацию. Если вы работаете эффективно, то приобретаете
уважение и статус. Управлять другими людьми становится легче, открываются
перспективы дальнейшего повышения.
Нервозность и возбуждение по поводу выступления являются абсолют-
но нормальным состоянием. «Я становлюсь бледным в начале выступления
и чувствую дрожь во всех конечностях моего тела», — писал Цицерон. Чер-
чилль, один из наиболее известных ораторов XX в., рассказывал о том, что
происходило с его желудком перед выступлением. Во время стрессовой ситу-
ации у него возникало ощущение, что огромный кусок льда находится у него
в подложечной области.
156
Глава 6 Жанры устной деловой речи
В наши дни на этом фронте ничего не изменилось. Многие ораторы больше
всего опасаются смутиться перед аудиторией во время публичного выступления.
Существует естественный страх провала. Безальтернативные средства решения
этой проблемы — тщательная подготовка и практика.
Другая причина нервозности в том, что должностные лица в своих пре-
зентациях, как и на всем протяжении своей профессиональной деятельности,
опасаются потерять контроль над ситуацией. Эксперты в этом случае утверж-
дают, что тот, у кого наиболее прочная позиция, имеет максимальные воз-
можности самоконтроля и контроля над публикой. С позиций взаимодействия
с аудиторией выступающие подразделяются на две категории: проактивные
и реагирующие. Первые выступают в роли инициаторов, в то время как вторые
реагируют на чью-то инициативу. Реагирующие выступающие сталкиваются
с большими трудностями во время презентаций, так как им приходится менять
свою роль. Публика просит реагирующих превратиться в проактивных и взять
инициативу в свои руки.
Нервозность часто приводит к тому, что человек занимает оборонительную
позицию, которая может свести на нет индивидуальность и спонтанность пре-
зентующего. Люди, которые слишком концентрируются на своей личности,
часто забывают о потребностях аудитории, а когда это случается, они могут
начать нервничать еще больше по поводу того, что не нашли контакта с людьми.
Лучше, конечно, если говорящий будет чувствовать себя спокойно.
Специфические проблемы встают перед реагирующими ораторами. Они
должны быть готовы к смене роли. Некоторые рекомендации, которые могут
помочь в смене роли:
1)	выясните точно, какова аудитория, какие у нее пристрастия и общее от-
ношение к теме презентации, кто эти люди и как они относятся к вам. Когда
такой анализ проведен, можете приступать к подготовке презентации;
2)	продумайте, какие общие взгляды могут объединить аудиторию;
3)	четко осознавайте свои намерения. Какова цель вашей презентации?
Что вы стремитесь достичь?
4)	определите ваши сильные и слабые стороны, но избегайте оценки ваших
ораторских способностей перед презентацией (в любом случае — позитивная
она или негативная);
5)	определитесь с наглядными пособиями, уделяя внимание вашим слабым
и сильным сторонам. Используйте наглядные пособия для передачи инфор-
мации;
6)	не полагайтесь полностью на память. Отрепетируйте свою речь несколько
раз;
7)	ограничьте по времени вашу презентацию, чтобы избежать превышения
временного лимита и как следствие — ослабления внимания аудитории. Права
старая поговорка, гласящая, что хорошее выступление должно быть похожим
на платье: достаточно длинным, чтобы раскрыть тему, но достаточно коротким,
чтобы быть интересным. Сплошь и рядом излишняя затянутость превосходного
выступления портит его. Очень немногие ораторы смогут удерживать внимание
аудитории, если начнут повторяться;
8)	вы должны вести себя решительно.
6.1. Монологическая речь
157
Устная речь — это речь звучащая. Поэтому артикуляция и произношение
играют в ней значительную роль. Фонация включает образование и изменение
гласных звуков. Мы разрабатываем наши голоса и сообщаем чувства — и даже
мысли — с помощью модуляции гласных. Такие элементы, как высота голоса,
тембр, насыщенность, громкость и продолжительность звучания, являются
факторами фонации. Эти факторы позволяют нам узнавать голоса по телефону.
Каждый, кто занимается изучением устного общения, должен твердо знать, что
изменение звучания голоса свидетельствуют об изменении эмоционального
состояния. Как правило, самые приятные, располагающие голоса обладают
средним или низким тембром, небольшой громкостью, передают звуки плавно
и очень гибки в передаче эмоций.
Использование следующих упражнений может быть полезным для дости-
жения хороших голосовых характеристик.
1.	Дышите глубоко и расслабьтесь:
1)	стойте прямо, с руками на бедрах, и осуществляйте круговые движения
только головой, а не плечами (меняйте направление во избежание головокру-
жения);
2)	стоя в той же позиции, посмотрите направо, потом налево, поворачивая
голову насколько сможете;
3)	задержите дыхание, досчитайте до трех и потом медленно выдохните.
Повторите это упражнение несколько раз. Это дыхательное упражнение рас-
слабляет и помогает регулировать дыхание.
2.	Слушайте себя. Прослушивание своего голоса с аудиокассеты может
рассказать многое о его высоте, насыщенности, тембре. Большинство людей
бывают очень удивлены звуком своего голоса на кассете. «Я никогда не думал,
что мой голос звучит так плохо» — это довольно распространенная реакция.
Произношение в нос обычно является результатом неспособности говорить,
используя диафрагму.
3.	Развивайте звуковую гибкость. Хороший голос музыкален.
Артикуляция — способ произношения и соединения звуков. Оратор с хо-
рошей артикуляцией говорит плавно, бегло и приятно на слух. Плохая арти-
куляция бывает вызвана (1) физическими дефектами зубов, рта, языка, губ;
(2) недостатком образования или (3) невнимательностью. Различные виды
шепелявости обычно вызваны природными нарушениями в организме. Эти
случаи нельзя путать с диалектом, который иногда называют акцентом. Диа-
лект выражается в различном произношении, обычно гласных, в разных частях
страны. На самом деле каждый из нас говорит на определенном диалекте, и по
тому, как человек говорит, можно точно определить, из какой части страны
он происходит.
Все диалекты России делятся на южнорусские и северорусские.
Внутри этих групп различают малые диалекты: волжский, архангельский
и др. Отдельно стоят диалекты Москвы и Санкт-Петербурга, которые борются
между собой за право стать литературной нормой. Сегодня в школах, на радио
и телевидении принято говорить на московском диалекте. При этом эталоном
правильной русской речи до сих пор считается произношение актеров Малого
театра, которые говорят на диалекте Санкт-Петербурга.
158
! пава 6 Жанры устной деловой речи
Словарь — это лучший источник для проверки произношения.
Очевидно, что для оратора нет ничего важнее, чем контакт с публикой.
Чем точнее определен собеседник, тем оптимальнее коммуникация. Сле-
дует заметить, что поворот к человеку характерен для всей гуманитарной на-
уки XX в. О. Э. Мандельштам в статье «О собеседнике» (1913), писал: «Вкус
сообщительности обратно пропорционален нашему реальному знанию о со-
беседнике и прямо пропорционален стремлению заинтересовать его собой».
В этой же плоскости Мандельштам рассматривал и суть функционирования
этикета в целом: «Нет ничего более страшного для человека, чем другой чело-
век, которому нет до него никакого дела. Глубокий смысл имеет культурное
притворство, вежливость, с помощью которой мы ежеминутно подчеркиваем
интерес друг к другу». Другой русский литературовед и философ, М. М. Бахтин,
писал: «Высший архитектонический принцип действительного мира поступка
есть конкретное, архитектонически значимое противопоставление я и другого.
Два принципиально различных, но соотнесенных между собой ценностных
центра знают жизнь: себя и другого, и вокруг этих центров распределяются
и размещаются все конкретные моменты бытия».
Если же мы посмотрим на первый элемент коммуникативной цепочки
КОММУНИКАТОР — СООБЩЕНИЕ — АУДИТОРИЯ, то увидим, что для
того, чтобы коммуникатор (а это может быть и политический лидер, и поп-
звезда) перешел с позиции «чужой» на позицию «свой», ему задается необхо-
димая степень детализации.
Знание аудитории не может распространиться до знания каждого, но оратор
использует различные методы, позволяющие строить более или менее адекват-
ное отображение ее. И это очень важно. Такой пример: в России люди старше
60 и моложе 30 полностью противоположно сориентированы по отношению
к рынку — полный «минус» сменяет полный «плюс».
Какие методы моделирования аудитории предлагаются сегодня? Вот не-
которые из них.
Географический, когда аудитория задается районом проживания. Подсказку
нам дают почтовые индексы, номера телефонов, официальные границы рай-
онов. Однако в рамках этих границ проживают очень разные люди, поэтому
данный способ моделирования аудитории слишком неточен.
Демографический, включающий обычные индексы пола, возраста, обра-
зования, характерный для Запада признак — уровень дохода. Эти параметры
очень важны, поскольку они позволяют строить различные модели воздействия.
Так, женщины легче поддаются убеждению, чем мужчины. Дети, к примеру,
повторяют политические предпочтения своих родителей. Уровень образования
позволяет строить модель убеждения с расчетом на определенный уровень зна-
ний. Чем выше уровень образования, тем нужнее рассказать и об отрицатель-
ных моментах, возражениях. Из пропаганды известно, что, зная и те и другие
аргументы, люди труднее поддаются переубеждению. Если же они получили
лишь положительные аргументы, а затем откуда-то узнали об отрицательных,
система убеждения просто рушится. Различные уровни дохода задают разные
идеалы: так, детям с девиантным поведением сложно привить иные модели
поведения, поскольку они верят только тому, что видят в семье.
6.1. Монологическая речь
159
Градация аудитории по лидерам мнений. При проведении экспериментов по
воздействию сообщений СМИ оказалось, что сила воздействия не уменьша-
лась, а увеличивалась спустя две недели. Так социологи пришли к пониманию
существования в каждой группе своих лидеров мнений, после обсуждения с ко-
торыми сообщения усваиваются всей группой. Поэтому воздействовать следует
именно на лидеров мнений. К примеру, в семье один человек может быть ли-
дером по домашним делам, другой — по международным. Для католика таким
лидером мнений по местным вопросам служит священник, чего нельзя сказать
о протестантах. В период войны в Персидском заливе американцы подсчитали,
что для того, чтобы пропагандистски обработать население региона, им нужно
сконцентрироваться всего лишь на 10% лидеров мнений.
Для более точно определенной аудитории показателем могут стать не только
группы, куда человек входит, но и группы, куда он стремится. Это может быть,
например, начальник для подчиненных, которому они начинают неосознанно
подражать.
Французский социолог П. Бурдье предложил понятие габитуса, которое
также может помочь в точном определении интересов именно своей аудитории.
Габитус определяет набор привычек, практических навыков, социальных дис-
позиций одного класса в отличие от другого. Он разграничивает физическое
и социальное пространство, поскольку единство места жительства не определяет
единство практики. Социологию ученый рассматривал как социальную топо-
логию. Габитус, по Бурдье, — это как бы внутренняя грамматика, отражающая
особенности практики и восприятий класса. Он обнаружил, что многие характе-
ристики, вкусы достаточно сильно коррелируют друг с другом. Так, касаясь еды,
он пишет: «Вкусы в еде зависят от представлений, которые каждый класс имеет
о теле и о последствиях для него употребления той или иной пищи. Некоторые
из этих последствий могут быть важны для одного класса и игнорироваться
другим, они могут по-разному ранжироваться разными классами. Так, в то
время как для рабочего класса более значима сила мужского тела, а тип продукта
отбирается по дешевизне и питательности, профессионалы предпочитают про-
дукты, которые вкусны, дают здоровье, легки для восприятия организмом и не
провоцируют ожирение». Такие же корреляции П. Бурдье строит и по другим
аспектам жизни (к примеру, музыкальные вкусы, представления об идеальном
доме и т. д.). Есть подобные зависимости и в предпочтении той или иной прес-
сы: «Разница между “прессой для сенсаций” и “прессой для информирования”
воспроизводит в основном оппозицию между теми, кто делает политику, и теми,
кто ей подчиняется, между действующим мнением и мнением, подверженным
воздействию». И далее: «Так же как “сложное” искусство в противоположность
“легкому” или как “эротизм” в противоположность “порнографии”, газеты,
считающиеся “качественными”, вызывают такое отношение к объекту, которое
содержит утверждение дистанции от него, что является утверждением власти
над объектом и вместе с тем — достоинства субъекта, упрочивающегося в этой
власти. Такие газеты дают читателю значительно больше, чем ориентированные
на навязывание личного мнения, — они признают за ним достоинство полити-
ческого субъекта, способного быть если не субъектом истории, то по меньшей
мере субъектом исторического дискурса».
160
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Религиозные традиции семьи также накладывают определенные ограниче-
ния на ее практику. Например: «Семьи с сильными католическими традициями,
среди членов которых были монахи, монахини, священники, с большим трудом
поддаются новшествам, чем семьи также религиозные, но чьи символические
инвестиции более разнообразны. Вес религиозных факторов имеет часто ре-
шающее значение, и нужно обращать особое внимание на наличие в семье
религиозного воспитания».
Мы можем представить путь, по которому следует идти оратору при под-
готовке к выступлению, следующим образом:
I)	сегмент аудитории;
2)	ее идеалы;
3)	ее каналы коммуникации;
4)	техника воздействия на данную аудиторию.
Идеалы аудитории, ее авторитеты меняются приблизительно каждые десять
лет. Если взять в качестве наглядного примера аудиторию пятилетних детей, то
наши ответы на данные вопросы будут выглядеть так:
1)	сегмент аудитории — пятилетние;
2)	ее идеалы — мама и папа;
3)	ее канал коммуникации — устный;
4)	ее излюбленная техника воздействия — сказка.
Так что оптимальным вариантом воздействия на данную аудиторию станут
сказки, рассказанные родителями. Заложив в сказки необходимые нормы мора-
ли, мы получим необходимые модели воспитания, хотя и здесь могут возникать
конфликтные ситуации. Так, КЗ. М. Лотман считал, что эдипов комплекс (не-
приятие ребенком отца) возникает при чтении ребенку сказки «Красная Ша-
почка». Поскольку ребенок накладывает мир сказки на свой мир действующих
лиц, то роли Красной Шапочки, Мамы и Бабушки достаются окружающим его
родственникам соответственно их реальным ролям, а вот на роль Волка в семье
не остается никого, кроме отца.
Еще одной типологией становится классификация по включенности в рас-
сматриваемую ситуацию. Человек может ощущать наличие проблемы, он может
понимать, как проблема зависит от внешних факторов, и может обладать разной
степенью включенности в проблему. В результате его поведенческие модели не
совпадают с демографическими и невыводимы из них. В этом случае «ситуа-
ционная теория» выделяет четыре вида аудитории: активную по отношению ко
всем вопросам, неактивную ко всем вопросам, активную по одному вопросу
и активную по отношению к «горячим» вопросам, заданным массмедиа.
Одна из наиболее тяжелых (если вообше разрешимых) задач — общаться
с публикой как с единым целым. При этом в больших группах невозможно
концентрироваться на каждом слушающем. Фокусируйте вашу презентацию по-
переменно то на одном, то на другом человеке и говорите напрямую с ним или
с ней. Это поможет установить связь между говорящим и слушающим, которая
должна продолжаться около одной минуты или на протяжении времени изложе-
ния какой-либо одной идеи. Потом говорящий должен поменять слушающего
партнера. Когда происходит такая замена, появляется хорошая возможность
изменить одновременно позу, а иногда и стиль. Если говорящий стоит, легче
фокусировать внимание на людях, находящихся в разных местах аудитории.
6.1. Монологическая речь
161
Если говорящий прогуливается по залу, то сила и громкость его голоса должны
меняться. Чем чаще оратор меняет слушающих партнеров, тем лучше, так как
каждый человек, на котором оратор концентрирует свое внимание, мгновенно
вовлекается в презентацию и начинает активно принимать в ней участие.
Значительно лучше говорить стоя, чем сидя, так как оратор является ком-
муникативным лидером, что должно быть подчеркнуто пространственно более
высокой по отношению к публике позицией. Однако когда говорящий стоит,
он не должен забывать о том, что находится на всеобщем обозрении аудитории
и любые раздражающие привычки или даже поворот спиной к публике, чтобы
написать что-то на доске, будут отвлекать от основной темы разговора, сбивая
с толку аудиторию.
Чрезвычайно важно для презентующего получать обратную реакцию. Для
этого необходимо учесть три основных момента:
1)	учет «общих взглядов» — непременное условие как доверия, так и ува-
жения. Если слушающий чувствует, что говорящий отстранен, не доверяет ему
или даже высмеивает его, то о позитивной реакции не может быть и речи;
2)	сбалансированное представление о реакции. В нормальной ситуации
ответная реакция аудитории включает и позитивные, и негативные моменты.
Когда реакция только позитивная, баланс считается нарушенным;
3)	негативное восприятие всегда означает разрушение доверия и в конце
концов антагонизм сторон. Чтобы снять возникающее напряжение, лучше вы-
делить определенные моменты, сфокусировать на них внимание и обсудить их
в деталях, чем говорить в целом.
Композиция речи
Публичное выступление с речью — это одновременно и искусство, и умение.
Хорошее публичное выступление обычно не спонтанно. Даже если у вас есть
талант импровизации, помните, что тщательная подготовка и практика очень
важны для приобретения навыков. Хорошие ораторы тратят намного больше
времени на подготовку речи, чем на ее презентацию.
Огромное значение имеет четкое структурирование будущего выступления.
«Всякая речь, — утверждал Платон, — должна быть, как живое существо —
у него должно быть тело с головой и ногами, причем туловище и конечности
должны подходить друг к другу и соответствовать целому». Композиция речи
состоит из восьми форм, расположенных в определенном порядке, однако их
можно компоновать по-разному в зависимости от ситуации и особенностей са-
мой речи. Эти восемь форм старые греческие риторики называли частями речи.
Композиция речи складывается как последовательность частей речи в той
или иной модификации, когда одна форма сменяется другой, повторяется,
комбинируется с другими. Искусное использование частей речи составляет
основу успеха выступления.
Части речи в риторике — это крупные риторические аргументы, средства
риторического доказывания. Вот они в классической последовательности: обра-
щение, называние темы, повествование, описание, доказательство, опровержение,
воззвание, заключение.
Первая часть речи — обращение. Это аргумент от личности говорящего.
Здесь убеждает сам образ оратора. Но образ оратора действует через обращен-
162
I лава 6 Жанры устной деловой речи
ную к аудитории речь. Поэтому содержание обращения — это так или иначе
высказанная просьба прослушать все то, что последует за ним.
Сила обрашения в том, что по правилам ведения речи всякий говорящий
должен быть выслушан. Когда к кому-либо обращаются, то этому человеку сле-
дует остановить свои мысли, свою работу, прервать любое занятие и выслушать
того, кто к нему обращается. Правило необходимости выслушивать человека за-
учивается с детства и приобретает характер автоматизма. Поэтому на обращение
аудитория всегда отвечает напряжением внимания. Лекторы нередко пользуют-
ся обращением в ходе лекции, когда внимание слушателей начинает ослабевать.
Иногда можно опустить обращение, если аудитория уже расположена слушать.
Вторая часть речи — называние, или обозначение, темы. Это тоже важный
риторический аргумент. Само название темы и ее объяснение составляют смыс-
ловой центр аргументации. Бывает, что, выслушав только одно название, пу-
блика больше не хочет слушать дальше или, наоборот, уже согласна с оратором.
Аудитория обычно понимает, что тема — центр содержания речи, и уже пред-
полагает все возможные аргументы.
Важный критерий успеха заключается в следующем: выбирайте тему, ин-
тересную вам самим!
Выбирая тему выступления, помните, что она должна иметь цель (см. гл. 2),
т. е. при выборе темы вы должны иметь четкие ответы на вопросы:
1)	какую реакцию вы хотите получить от ваших слушателей?
2)	какую идею вы хотите до них донести?
3)	что вы хотите, чтобы они усвоили?
Если тема сформулирована с применением выражений, содержащих загадку,
или если название имеет описательный характер, оратор обычно раскрывает
его содержание, комментирует.
Рассмотрим следующий пример.
Большинство авиакатастроф происходит по нескольким возможным причи-
нам, таким как контролирующие воздух двигательные системы, ошибки команды,
неполадки в моторе, проблемы с поддержкой, отказ сигнальных систем, плохая
погода или птица. Здесь названы семь причин, а это слишком много для за-
поминания аудиторией. Поэтому формулировка темы должна быть изменена.
«Большинство авиакатастроф происходят из-за ошибок команды, технических
неполадок или опасностей окружающей среды». Здесь названы три причины,
которые легко запомнить.
Следующая часть речи — повествование. Здесь предмет лекции развивается
в его историческом становлении. История становления предмета (либо как
вещи, либо как мысли) обычно проста для восприятия аудитории. Но всякое
повествование заведомо неполно. События, составляющие повествование, из-
бираются так, чтобы подвести слушателя к определенным выводам.
Четвертая часть речи — описание. Под этим имеется в виду систематическая
картина предмета, т. е. предмет рассматривается и по частям в их соотношении,
и в целом. Это всегда системный анализ. Кроме того, предмет должен быть
рассмотрен как элемент более широкой предметной области, должны быть
показаны его функции и значимость в целостной картине.
В описание обычно вводятся примеры, содержащие мысленный экспери-
мент. В этом случае описание непосредственно предшествует доказательству.
6.1. Монологическая речь
163
Пятая часть речи — доказательство. Избрание формы доказательства за-
висит, как уже было сказано, от характера аудитории и от направления дока-
зывания, а также от убеждений и настроений слушателей.
В древности говорили: «Аргументы не перечисляются, а взвешиваются».
Действительно, важно не количество доказательств, а их весомость, уместность.
Сразу же нужно отводить в сторону доводы, не относящиеся к сути дела.
Доказательство — центральная часть речи. Без него нет убеждающей речи.
Поскольку речь может занимать разный объем, то прямое, лобовое доказа-
тельство может быть опушено. Однако опушение прямого доказательства не
означает его отсутствия вообще. Оратор должен держать в уме доказательство
и предварительно хорошо проработать его.
За доказательством следует опровержение. Опровержение в риторической
теории частей речи представляет собой доказательство от противного. Вы-
двигаются возможные возражения против доказательства, которые опровер-
гаются. Этим укрепляется доказательство и обеспечивается всестороннее об-
суждение темы. Часто оратор, предвидя полемику, говорит: «Предположим,
мой тезис неверен. Посмотрим, что из этого следует». Выводы должны звучать
маловероятно. «В логике этот прием называется сведением к абсурду» (см.
ниже разд. 6.2.1).
В конкретной ораторской практике опровержение может стать не только
абстрактным, но и реальным. Эго бывает тогда, когда лектор получает вопросы
и возражения, начинающие спор. Тогда опровержение строится в зависимости
от характера аудитории.
Седьмая часть речи — воззвание. Это обращение к сердцам слушателей
и к их эмоциям. Частой формой воззвания является описание перспектив.
Семичленная композиция создает у слушателей ощущение полноценности
и широты охвата речи, основанное на том, что предмет не рассматривается
изолированно (сам по себе), а помещается на определенное место на шкале
времени (повествование, воззвание) и пространства (описание).
Приведем примеры.
1. Обращение издателей журнала «Твой стиль» к своим читателям:
(Обращение)
Приветствуем вас, дорогие наши читатели! И тех, кто впервые взял в руки
наш альманах, и наших уже верных друзей, тех, кто ждал этот номер с нетер-
пением, — мы знаем об этом из ваших писем и телефонных звонков в редакцию.
(Называние)
В этот раз мы встречаемся с вами в разгар лета, и наверняка многие из вас
собираются в отпуск. Отправляясь в отпуск на море, в горы или на дачу, возможно,
вы прихватите с собой и «Твой стиль». Надеемся, не пожалеете.
(Повествование)
Как и всегда, в этом номере много моды на все вкусы и случаи жизни — для
работы, на выход, для поездки за город или на курорт. Безупречная классика и аван-
гард, изысканная простота и самые смелые предложения для супермодниц.
164
Глава 6 Жанры устной деловой речи
(Описание и доказательство)
Наш девиз по-прежнему — практичная элегантность. Но — и радость жизни!
Тем более летом, когда жизнь дает нам возможность, хоть и ненадолго, ото-
рваться от ее повседневных забот. Не устанем повторять: рядом с элегантной
дамой, естественно, должен быть элегантный джентльмен.
Но элегантный — вовсе не значит «закованный»в строгий костюм. У лета
свои права и радости, в мужской моде тоже, тем более что мужская мода, как
никогда ранее, заявила о себе.
Сегодня мужчина сам создает свой имидж, причем не только ради собственного
удовольствия или успеха у дам, но также и в порядке профессиональных обязан-
ностей. Его одежда, прическа, манеры — это показатели его положения в обще-
стве, круга интересов, стиля жизни. Вот почему, говоря о мужской моде, мы не
только рассказываем о последних ее направлениях, но пытаемся создать образ
современного мужчины.
(Опровержение)
Но, не прочитав этого номера, вы не узнаете о том, что предлагают сегодня
создатели детской моды, и о том, как можно преобразовать детскую комнату
без всяких усилий.
(Описание и доказательство)
Не забыли мы и о тех, кто собирается провести свой отпуск на даче или в ого-
роде. о любителях дальних загородных прогулок. Живописная лужайка, яркая ска-
терть, разостланная на зеленой травке. Может, для вас завтрак на траве и не
будет таким праздничным, как на знаменитой картине Клода Моне, но то, что
будет вкусным, мы уверены. Попробуйте!
(Воззвание)
Итак, давайте вместе делать наш журнал. Подсказывайте нам темы. По-
больше рассказывайте о себе. Автору самого интересного письма мы вышлем бес-
платно два следующих номера «Твоего стиля».
Приятного вам отдыха и хорошего настроения!
В речи избегайте давать собственные оценки, использовать превосходную
степень качества, а также сравнения, частые ссылки на авторитеты. Это нравит-
ся говорить, но не нравится слушать. Ведите мысль по трем ступенькам: вначале
дайте определение понятию (дефиниция), далее сравните предмет с чем-либо
известным (идентификация), а после приводите аргументы. Этим вы обеспечите
доступность вашей аргументации и логичность изложения.
В каждой аудитории есть определенные области содержания, которые апри-
орно признаются правильными и проверены общественным опытом. Они но-
сят название общих мест. Необходимо различать общие места и предрассудки.
Общие места — категории содержания речи, проверяемые всем историческим
опытом людей и поэтому правильные. Предрассудки — заблуждения, временно
разделяемые большинством людей. Так, например, общим местом будет то,
что дети рождаются только благодаря союзу женщины и мужчины, предрас-
судком — то, что в этот союз могут вмешаться нечистые силы.
6.1. Монологическая речь
165
Кроме общих мест и предрассудков в речевой коммуникации встречаются
и временные итоги познания. Это такие фрагменты разговора, как распростра-
ненные научные гипотезы, оправданные положения разных идеологий, рели-
гиозные догматы, термины, стандарты и, наконец, общепринятые в данном
состоянии общества или определенной его части положения в областях права,
администрирования, сообщений средств массовой информации и т. п.
При конструировании содержания речи для убедительности ее изложения
необходимо держаться общих мест, мнений, распространенных в настоящее
время, и отдавать себе отчет в том, что существуют предрассудки, с которыми
нужно бороться.
Общие места присуши схоластической риторике, они годятся только при
формировании догматической речи, когда целью коммуникации является на-
поминание или дополнительное освещение истин, уже известных слушателям,
т. е. подбирается новая словесная форма для тривиального знания. Общие ме-
ста — только средство установленной речевой коммуникации, для которой нуж-
на смысловая общепонятность. Опираясь на общепринятое и общепонятное,
оратор развивает принципиально новую мысль.
Семичленную композицию речи часто упрощают до трехчленной: всту-
пление, основная часть и заключение. Рассмотрим подробнее эти основные
составляющие речи.
Вступление
Статус оратора имеет влияние на слушателей, поэтому, если вы выступаете
перед незнакомой аудиторией, настаивайте на достойном представлении. При
этом следует поблагодарить человека, представившего вас. Так, фразы «спасибо,
господин президент» после представления для доклада и «спасибо за ваше доброе
представление, госпожа Иванова» для речи вполне уместны. Затем вы делаете
краткую самопрезентацию.
В начале речи привлеките внимание слушателей. Если их внимание бу-
дет сосредоточено на чем-то другом, то считайте, что вы потерпели фиаско,
поскольку публичное выступление является элементом ораторической речи,
т. е. однократным речевым актом. И фактически у оратора нет времени ни по-
вторять, ни уточнять. Завоевание внимания аудитории и есть реализованное
ораторское мастерство. Все предлагаемые правила могут быть рассмотрены
только как рекомендательные, возможность применения которых диктуется
конкретной коммуникативной ситуацией.
Ошеломляющие утверждения, шутки, относящиеся к теме, известные ци-
таты представляют собой типичные способы начать речь.
Используйте визуальные приемы. Сенека говорил: «Длинен путь через на-
ставления, короток и легок — через примеры». Чем ниже образовательный
уровень аудитории, тем больше надо заботиться о примерах, как можно чаще
использовать наглядные средства, подключать и внутреннее зрение, т. е. об-
разное мышление. «Слушать на нашем языке означает видеть то, о чем говорят,
а говорить — значит рисовать зрительные образы. — писал К. С. Станислав-
ский. — Природа устроена так, что мы при словесном обращении с другими
сначала видим внутренним взором то, о чем идет речь, а потом уже говорим
о виденном. Если же мы слушаем других, то сначала воспринимаем ухом то,
что нам говорят, а потом видим глазом услышанное».
166
Глава 6 Жанры устной деловой речи
Один из способов привлечения внимания — использование цифровой ин-
формации, т. е. любых количественных данных, включая статистические. Их
основное достоинство в том, что они вызывают у слушателей доверие. Однако
здесь очень важно соблюдать меру. Цифрами нельзя злоупотреблять. Обилие
цифр оглушает слушателей, затрудняет восприятие содержания речи. Иногда
в интересах уменьшения сопротивления публики может быть полезным, на-
оборот. мало использовать цифры. Вот как пишет Дж. Пфеффер:
Гораздо проще спорить относительно цифр, чем относительно символов, что
является одной из причин преимущественного использования последних (часто
вместе с анализом).
Отказ от использования цифр и другой «тяжелой» информации имеет еще
одно преимущество: он помогает не переходить границы восприятия человече-
ского мозга. Каждый, кто часто присутствовал на презентациях, базировавшихся
на цифрах и графиках, знает, что человек может воспринимать ограниченное
количество «тяжелой» информации за единицу времени. После определенной
границы происходит перенасыщение и теряется нить всего сообщения. Кстати
напомним, что граница восприятия проходит ниже, чем десять цифр (о глубине
кратковременной памяти см. разд. 2.3).
В результате многие современные ораторы, чтобы сделать свое сообщение
более доступным, стали использовать альтернативу цифрам: рассказы, мифы,
символы. При этом они опираются на ораторский опыт древности. В Новом
завете, например, используются притчи, чтобы сложные моральные макси-
мы донести до сознания масс. Сегодня в организациях такие риторические
приемы — эффективный путь передачи информации группе людей. «Расска-
зы — предпочтительная “валюта” в человеческих отношениях... часть общей
внутриорганизационной информационной сети», — писал Уэлч, который от-
рицательно относился к любым попыткам количественной оценки разработок,
а вместо этого использовал примеры, чтобы проиллюстрировать изменения,
происходившие в компании General Electric. В ежегодном отчете 1991 г. он вме-
сто статистики, характеризующей новую программу, привел следующий пример:
Олин из наших руководителей недавно рассказывал, что у него в жизни есть
три четко обозначенных противника: налоговая инспекция, русские и менед-
жеры GE. Но в результате наших нововведений все настолько поменялось, что
только налоговая инспекция сохранила свой статус противника. Менеджеры
GE и русские изменились в лучшую сторону.
Лидер организации становится символом перемен, что хорошо иллюстри-
рует пример Б. Н. Ельцина, явившегося символом распада Советского Союза.
Если бы Уэлч использовал только цифры, то он мог не увидеть за ними вечную
вражду интересов рабочих и менеджеров.
Таким образом, умение использовать неколичественные методы для демон-
страции своей точки зрения является очень важным для придания идее большей
осязаемости, что ведет к уменьшению «отпугивающего» аудиторию фактора.
По этой причине один исследователь заметил: «Работа менеджера может быть
рассмотрена как управление мифами, изображениями, символами и т. д.»
На «захват» внимания аудитории у оратора есть, как правило, около минуты,
что требует от него определенной изобретательности. Если вы говорите скучно
в первую минуту речи, люди потеряют к вам интерес. Хороший способ овладеть
6.1. Монологическая речь
167
вниманием — показать, что наличное положение вещей есть следствие устарев-
шей и неэффективной формулы и что пришло время его изменить. Вступление
типа «Когда мы получили разрешение открыть филиал нашей фирмы в Твери,
мы избрали комитет для выбора наилучшего места в городе» сразу же представ-
ляет тему и характеризует ваш дальнейший доклад. Если вы хотите организовать
доклад как прямой пересказ событий, то лучше начать так: «Я бы хотел про-
информировать вас о том, почему и как мы выбрали угол Зимней и Весенней
улиц в Твери для расположения филиала нашей компании».
Очень удачным представляется следующее вступление (пример Б. Леггета).
Кто-нибудь из присутствующих помнит, что он делап 4 октября 1957года?
В этот день Советский Союз запустил спутник, который, по словам многих исто-
риков, был символом перехода от индустриального периода к периоду информа-
тики... Какие компании были крупнейшими в Чикаго 4 октября 1957года?Swift,
Standard Oil, International Harvest, Inland Steel, Sears и m. д. Какие компании явля-
ются сегодня крупнейшими в Чикаго?Ameritech, Abbot Labs., McDonalds, Motorola,
Waste Management и Baxter. Какие компании будут в этом списке через 35лет?»
(из речи Ричарда Розенберга, CEO of Bank of America).
В композиции ораторской речи, таким образом, первый крупный этап —
установление контакта с аудиторией — имеет очень большое значение. Лучшее
начало — это как бы приглашение к размышлению, приглашение заманчивое,
неотразимое, от которого невозможно отказаться, которое невозможно не по-
слушать.
Первыми фразами вам удалось привлечь внимание и даже заинтриговать
перспективой речи. Но слушатель пойдет за вами, если уяснит, зачем все это.
Человек должен ощутить потребность в информации лично для себя. Второй
этап подчинения аудитории воле оратора — «перекидывание моста» от обших
интересов и потребностей (государственных, групповых и т. д.) к личным, ин-
дивидуальным.
Здесь надо помочь слушателю осознать его причастность к теме. Излагайте
позицию открыто. Умолчание о чем-либо вызывает оживление оппозиции. По-
больше искренности, не скупитесь на чувства. Демонстрируйте свою личную
убежденность. Показывайте пользу ваших предложений не вообще, а конкрет-
но, вплоть до деталей. Цель речи тоже должна быть всем понятна, тогда люди
начинают следить за развитием мысли и за тем, как вы ее доказываете.
Захватив внимание и обозначив тему, вы заложите обоюдно понятную осно-
ву выступления. Эта информация должна быть особенно интересна слушателям.
Внимание стимулирует мыслительную деятельность и поддерживает ее интерес.
Подчеркнуть этот интерес — одна из гарантий того, что вас продолжат слушать.
Не думайте, что все эгоистичны, равнодушны и незаинтересованны.
Многие люди готовы и хотят действовать, когда им предлагают участвовать
в крупном, стоящем деле. Дайте вашим слушателям возможность стать ча-
стью чего-то большего, чем они сами. Они откликнутся благодаря развитому
взаимопониманию.
Примером вступления, где оратор закладывает обоюдно понятную основу,
может послужить начало следующей речи. Здесь оратор использует разнообраз-
ные приемы, например неопределенность в самом начале, перед заявлением
темы.
168
Глава л Жанры устной деловой речи
«Захват»
внимания
Неизвестность
Тема или формули-
ровка тезиса
Аналогия
Заложение обоюд-
но понятной основы
Риторический во-
прос
Сегодня я хочу поговорить о том, что существовало с тех
пор, как люди впервые объединились в племена. Существо-
вание общества было бы без этого невозможным. На про-
тяжении веков лучшие мыслители были этим абсолютно
очарованы.
Вероятно, существовало столько же теорий об этом, сколь-
ко и теоретиков. А сегодня мы нуждаемся в этом более чем
когда бы то ни было.
Я говорю о лидерстве.
Один писатель сказал, что пытаться анализировать его —
это все равно, что изучать снежного человека: вы видите
его следы, но никогда не видите его самого.
Несмотря на это, в ближайшие несколько минут я хочу
предложить вашему вниманию некоторые размышления
о том. что есть лидерство и каким оно должно быть сегодня
в России. Я, конечно, не претендую на доскональное изуче-
ние этого обширного предмета, но здесь у меня есть опыт,
полученный из первых рук, и я много размышлял об этом
в течение нескольких лет. Мой основной вывод заключается
в том, что новые условия соперничества и меняющаяся при-
рода самого лидерства призывают к новому типу лидерства
в бизнесе, которое изменит людей внутри нашей фирмы,
а возможно, и всю структуру организации.
Как я пришел к этому? Позвольте мне начать свой ответ,
коротко затронув условия, определявшиелидерство в бизнесе
90-х годов...
Таким образом, удачное вступление — залог успеха речи. Оно должно за-
нимать от 5 до 10% времени выступления.
Основная часть
Основная часть должна составлять от 75 до 85% речи. Она включает, в за-
висимости от ситуации, разное количество идей, но обязательным условием
является их четкое выделение в процессе выступления.
Например, за формулировкой темы «Большинство авиакатастроф проис-
ходит из-за ошибки команды, технических неполадок или опасностей окру-
жающей среды» следует основной текст речи, который в данной ситуации раз-
бивается именно на три части.
1.	Повтор первой причины — ошибки команды — и ее подробное рассмо-
трение.
2.	Повтор второй причины — технические неполадки — и ее подробное рас-
смотрение.
3.	Повтор третьей причины — опасности окружающей среды — и ее под-
робное рассмотрение.
6.1. Монологическая речь
169
Эти подробности могут быть представлены отдельно или в комбинации. Они
обычно состоят из общих, детальных, гипотетических примеров, статистики,
анекдотов, свидетельств, аналогий и цитат.
Существует множество способов организации главной части презентации,
но обычно выбор стоит между индуктивным и дедуктивным (или смешанным)
подходом (см. выше).
Заключение речи
Когда оратор заканчивает подробно рассматривать последнюю тему ос-
новной части, он может, по некоторым рекомендациям, обобщить свое вы-
ступление путем возвращения к «захвату» внимания. Можно использовать
в конце речи такие вводные слова, как «в заключение», «наконец» и т. д.
Независимо от используемого метода цель заключения одна — слушатель
должен испытывать ощущение законченности. Аудитория должна чувство-
вать, что узнала предложенную точку зрения, постигла рассмотренную тему.
Заключение — пробег памяти, помогающий запомнить главные моменты
речи. Поэтому проговорите еще раз основные идеи тезиса, но не повторяйте
их изложения. Не делайте заключение слишком коротким или, наоборот,
слишком длинным. Оно должно занимать приблизительно 5% речи. Слу-
шателям необходимо испытать ощущение законченности и почувствовать
себя вовлеченными.
Заключение, как правило, содержит воззвание (настоятельную просьбу)
к слушателям предпринять какие-то действия или взглянуть на предмет с другой
точки зрения. Поэтому не забудьте воспользоваться силой последнего пред-
ложения, чтобы закрепить заинтересованность аудитории.
Блестящим образцом заключения может служить конец речи князя Уру-
сова, произнесенной в Рязанском суде по делу Кострубо-Корицкого и других,
обвиняемых в краже ценных бумаг и незаконном проведении изгнания плода
(аборте):
Господа присяжные! Когда вы удалитесь в свою комнату и перед вами встанет
бледный образ этой женщины, когда вспомните вы, сколько мук и душою и телом
перенесла она уже потому, что и лекарствами, и ваннами, и зондом разбивались ее
жизненные силы, — вы отнеситесь к ней с христианским милосердием, пощадите
ее, склоняющую пред вами свою голову! Но когда вслед за этим образом встанет
другой, когда перед вами поднимется человек, который, пользуясь положением,
интригой и поддержкой силы, дерзает мысль, что может обмануть общественное
правосудие, тогда вы, лучшие представители этого правосудия, заявите, что ваш
суд — действительная сила разумения и совести, и, не задумываясь, согните ему
гордую голову под железное ярмо равенства и закона.
Удачным следует признать следующий пример заключения деловой речи.
Риторический Может ли предприниматель выжить в крупных компани-
вопрос	ях? Конечно. Но только если эти компании помнят, что
их размер и безопасность не являются самоцелью. Крупные
компании должны позаботиться о том, чтобы не позволить
своим большим размерам подавить предпринимателей.
170
Глава 6 Жанры устной деловой речи
Собственное вы-
сказывание
«Если..., то...»
Метафора
Как мы найдем завтрашних предпринимателей ? Посмотрев
в зеркало. Приняв необходимость в риске. Поняв, что мы
должны приспособиться к предпринимателям, а не наобо-
рот.
Если мы вернемся к нашему бизнесу и выступим, будем бо-
роться при необходимости за предпринимательство, то
мы сможем зажечь такой яркий свет, который прогонит
тьму.
Вопросы могут сорвать тщательно намеченный план выступления. В то
же время вопросы обеспечивают обратную связь, понимание и разъясняют
некоторые пункты. Если на вопрос можно ответить кратко, оратор должен это
сделать, заметив, что более подробно остановится на проблеме далее. Если не-
обходимо, оратор должен обратить внимание слушателей на то, что на вопросы
он будет отвечать после определенной части презентации.
Важность устных докладов не может быть переоценена. Студенты удивля-
ются, почему им так часто приходится тренироваться в устных выступлениях,
тем не менее многим из них придется этим заниматься всю жизнь. Их будущее
во многом зависит от успешности этих выступлений.
Виды речей
Следует напомнить, что с содержательной точки зрения речи делятся на раз-
влекательные. информационные и убеждающие (см. гл. 2). Безусловно, это
первоначально грубое деление является искусственным. Большинство инфор-
мационных выступлений, например, содержат в себе элементы убеждения.
Люди обычно открыты для таких коммуникаций, особенно если это помо-
гает им лучше понять себя и окружающих людей. В таком случае необходимо
учитывать, что в коммуникации всегда может быть использована пропаганда.
Пропаганда — это умышленные и систематические попытки сформировать
понимание, манипулировать сознанием и поведением для дальнейшего дости-
жения цели говорящего. Подоплека здесь ясна: пропаганда используется чаше
всего в интересах говорящего и совсем не обязательно в интересах слушающего.
В то же время выглядит это так, будто бы такая коммуникация абсолютно ней-
тральна и выражает интересы двух сторон (см. также разд. 9.1.1).
Тем не менее всегда существует тонкая грань между пропагандой и инфор-
мационной коммуникацией, разница в том, что цель коммуникации — только
понимание. Отличить их трудно. Давайте рассмотрим для примера коммуни-
кацию в образовательном процессе. С одной стороны, история и литература —
это академические предметы, с другой стороны, с их помощью можно привить
студентам национализм. В этом случае объективное изложение предмета со-
четается с формой «белой» пропаганды. Легко проследить, как в этом случае
коммуникация может быть использована для других целей. Информационная
коммуникация и «белая» пропаганда могут быть умно подменены одна дру-
гой так, что становится практически невозможно отличить их друг от друга.
Единственный способ понять истину — выяснить, какую цель поставил перед
собой говорящий: получить контроль над аудиторией или узнать ее мнение.
6.1. Монологическая речь
177
Во время убеждающих деловых выступлений людей обычно просят принять
определенные предложения. Речи в этом случае можно назвать успешными
только в том случае, когда аудитория реагирует так, как того хочет оратор. Для
того чтобы достигнуть желаемого результата, последний должен убедить слу-
шателей в выгодности, прибыльности желаемого образа поведения. Апелляция
к разуму или эмоциям, мотивирующим действия людей, таким как гордость,
страх, любовь, экономность, безопасность, здоровье и качественность, помогает
достичь желаемого результата.
С точки зрения способа подачи материала речи могут быть разбиты на сле-
дующие категории.
1.	Речь экспромтом. Такая речь нередко путает людей, поскольку оратора
приглашают к выступлению без предварительного предупреждения. В некото-
рых случаях он может предвидеть возможность своего выступления и привести
в порядок мысли. В любом случае выступление должно быть открытым и ис-
кренним. Если вы не обладаете достаточной информацией, вы можете просто
поблагодарить за приглашение выступить и объяснить причину отказа.
2.	Импровизированная речь. Импровизированные речи планируют, готовят
и репетируют, но не записывают подробно. Как правило, используют этот спо-
соб профессионалы. Узловые записи на небольших карточках являются доста-
точным материалом для длительной речи. Хорошее владение материалом делает
этот способ особенно эффективным. Преподаватели также используют его, по-
скольку он позволяет адаптировать информацию для разных групп слушателей.
3.	Заученные речи. Этот способ подразумевает наибольшие ограничения.
Ораторы здесь практически не способны реагировать на обратную связь, и,
если оратор забывает какой-то один момент, он может провалить всю речь.
Заученные речи, как правило, звучат монотонно, ограничивают естественные
жесты и недостаточно убедительны. Лишь для коротких религиозных или офи-
циальных обрядов, ритуалов этот способ может быть достаточно впечатляющим.
4.	Написанные и читаемые речи. Большое количество выступлений бывает
подготовлено так, что их лучше прочитать потом, вместо того чтобы слушать
во время произнесения. Конечно, лучше не читать заготовленный текст, если
вы в состоянии сделать это, так как, глядя в текст, вы не сможете установить
контакта с публикой или уловить ее реакцию.
Электронные приспособления делают возможным проецирование рукописи
на специальные экраны, расположенные со всех сторон от оратора. С их по-
мощью можно достичь эффекта импровизированной речи.
В любом случае, пишете ли вы заранее текст вашей презентации или нет,
когда придет время говорить, постарайтесь использовать только короткие за-
писи, тезисы, так чтобы они помогали вам вспомнить основные моменты ваших
аргументов или цифры и имена, которые вы не можете запомнить, а также
иногда целые предложения, в которых вы хотите обратить внимание на опреде-
ленную деталь. Лучше их выделить ярким маркером. Однако не слишком увле-
кайтесь с цветами — независимо от того, используете ли вы просто маркеры или
сложную компьютерную графику. Если цвета очень яркие, они будут отвлекать
внимание (ваше и ваших слушателей) и, кроме того, негативно воздействовать
на зрение (см. гл. 8).
172
I пава b Жанры устной деловой речи
Одевайтесь тщательно и со вкусом. Хороший внешний вид оратора положи-
тельно влияет на слушателей. Соответствующее требование предъявляется и те-
леперсонажам. Отвечая на вопрос о допустимости появления ведущих в блузках
на экране, модельеры говорят, что это плохой стиль. К блузке необходимы жа-
кет, жилет или пиджак. Ведущая выглядит полуодетой, как мужчина, снявший
в обществе пиджак. В информационных программах вообще ничто не должно
отвлекать зрителя от главного — информации. Воланы и рюши неуместны.
Нельзя выставлять наружу свои амбиции, привлекать внимание к собственной
персоне. Посмотрите программы CNN, Би-би-си: скромность и изысканность —
вот их стиль. Необходимо следовать тенденциям современной моды и учиты-
вать стиль программы. Нельзя надевать платье в романтическом стиле, если вы
ведете диалог с профессионалами о бизнесе. Большая часть понятия «фактор
имиджа» относится именно к языку одежды, ее форме и цвету, так как 75%
новой информации поступает через зрительный анализатор (см. выше). Власть
и авторитетность в психологии восприятия выражаются контрастом в одежде
очень темных тонов с очень светлыми; такова, например, униформа полицей-
ских, медсестер. Именно контрастность характерна для формы и униформы.
Ведущего мы представляем в любых оттенках синего, которые хорошо смотрятся
по телевидению. Исследования последних лет показали, что женщины легко
заимствуют вещи из мужского гардероба, однако это невозможно для мужчин.
Многие элементы одежды существуют только в женском варианте.
Э.	Семпсон предлагает основные правила одевания:
•	используйте не более трех цветов для основных частей экипировки. Ней-
тральность задает профессиональный вид;
•	избирайте одежду и аксессуары с прямыми линиями и простыми форма-
ми. что необходимо для того, чтобы придать профессиональный вид;
•	избегайте смешения рисунков;
•	цвета имеют вес, самые темные тона должны использоваться внизу, свет-
лые — вверху (черные туфли, серая юбка, белая блуза);
•	используйте контрасты для передачи настроения; теплые тона — для до-
ступности, холодные тона — для утонченности (о семиотике цвета см. подробно
в разд. 8.2.1).
Язык одежды также может помочь оратору в его поисках сближения с публи-
кой, особенно это касается политических ораторов. Здесь нередко используются
национальные варианты одежды. Так, в Америке кандидат в президенты может
выйти на встречу в ермолке или с индейскими мотивами в одежде. Вспомним
лидеров Индии, которые ходят в своей национальной одежде.
Пример составления наброска речи
Представьте себе, что вы преуспевающий деловой человек, кроме того, извест-
ны как председатель местной компании «Просто Скажи Нет». Вас пригласили
выступить на основном заседании конференции студенческих клубов ваше-
го района по проблемам наркотической зависимости. Вы выступаете в 10:00,
и в вашем распоряжении полчаса. Около 300 студентов обоего пола составят
вашу аудиторию. Анализ ваших слушателей показывает, что разговор об от-
рицательном воздействии употребления наркотиков может быть полезен для
аудитории такого возраста. В свою очередь, эти студенты могут распространить
ваше послание среди молодежи района.
6.1. Монологическая речь
173
Проведенный анализ показывает, что простое послание о широком рас-
пространении употребления наркотиков и об их вреде — тема, подходящая для
взрослой аудитории, — не то, что необходимо для молодежи. Вы хотите, чтобы
слушатели отреагировали следующим образом: (1) сказали «нет» наркотикам
и (2) донесли ваше послание до своих знакомых и друзей — молодежи. Но как
можно убедить их, что участие в борьбе против наркотиков будет полезно и вы-
годно для них? Прежде всего вы должны апеллировать к их уже сформировав-
шемуся чувству долга, к проблемам их здоровья и благополучия. Ваша речь
должна быть мотивированной.
Чтобы заложить фундамент для эмоционального призыва и обеспечить
понимание публикой проблемы, вам следует начать с нескольких примеров,
а затем подкрепить их дополнительным материалом. Например:
1)	статистические данные. Немного статистики придаст убедительность
вашей речи. Несомненно, вы сможете найти материалы о количестве нарко-
манов, об их возрасте, о суммах денег, потраченных на наркотики, и потерях
общества, выраженных в потерянном рабочем времени и в стоимости меди-
цинского обслуживания;
2)	в начале выступления будут уместны истории, как правило, с «мораль-
ным» концом, имеющие отношение к теме вашего разговора. Истории об из-
вестных личностях, которые поддерживают вашу программу или чья карьера,
возможно, была разрушена из-за наркотиков, имеют сильное эмоциональное
влияние на слушателей;
3)	цитаты известных людей. Комментарии, сделанные представителями
властей, всегда очень полезны. В случае с наркотиками главный врач больницы,
начальник отделения милиции представляют источники цитирования;
4)	используйте шутки. Молодые люди очень любят юмор, но он должен
соответствовать теме выступления;
5)	наглядные пособия. Слайды и раздаточные материалы эффективны в раз-
личных ситуациях. Постарайтесь подобрать материалы, которые действительно
помогут вам в презентации речи на тему наркомании.
В типичной речи на 30-40 мин. вы сможете, скорее всего, сделать акцент
только на паре моментов. Во-первых, из-за ограниченности во времени и,
во-вторых, из-за трудоемкости восприятия. Поэтому вы должны распланиро-
вать речь следующим образом:
1)	вступление:
а)	причина;
б)	доказательство важности данной темы;
2)	аргумент № 1 с дополнительным материалом:
а)	истории;
б)	статистика;
в)	цитирование;
3)	аргумент № 2 с дополнительным материалом.
а)	истории;
б)	статистика;
в)	цитирование;
4)	заключение и вывод.
174
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Обратите внимание на то, что в любой речи превратить каждое положение
в основное (которое необходимо запомнить) невозможно, кроме тех случаев,
когда речь не длится всего лишь несколько минут. Представьте оратора, цель
которого — собрать пожертвования в пользу кампании по обеспечению безопас-
ности на дорогах через обучение школьников. Главная цель его речи — убедить
слушателей пожертвовать на эту программу. Для того чтобы развить эту тему,
оратор, возможно, построит свою речь на трех основных моментах:
•	безопасность дорог должна быть улучшена;
•	молодые люди наиболее восприимчивы к эффективному образованию по без-
опасности;
•	безопасность дорог — дело каждого.
Существует множество материалов для подкрепления этих аргументов. Ава-
рии, ранения и смерти случаются ежедневно, и на этот счет имеется статистика.
Истории эти изобилуют жуткими подробностями, сведениями о стоимости
аварий, возрастающих страховых ставках и влиянии алкоголя и наркотиков на
водителей. С такими доводами оратор может потратить всего несколько минут,
чтобы убедить слушателей в необходимости пожертвований.
Ваша речь о том, как сказать «нет» наркотикам, потребует аналогичного
дополнительного материала. Рассмотрим несколько основных аргументов:
•	наркотики вредны для здоровья;
•	привязанность к наркотикам ведет к преступлениям;
•	люди, которые говорят «нет», гордятся собой;
•	употребление наркотиков пагубно сказывается на работоспособности и по-
нижает продуктивность труда;
•	дети наркоманов также подвержены наркотической зависимости;
•	помогая другим, вы награждаете себя хорошим настроением, основанным
на самоудовлетворении.
После того как вы выбрали основные аргументы, расположите дополни-
тельный материал. Вы можете изменить порядок следования аргументов, если
обладаете достаточным их количеством для выбора. В таком случае выбирайте
те из них, которые обладают наибольшим массивом сопроводительного матери-
ала. Опорные материалы, с оговорками, могут быть взяты из средств массовой
информации и литературы.
Несмотря на то что дополнительные материалы кажутся довольно триви-
альными, они очень полезны в речи, так как удерживают внимание слушателей.
Как и любая речь, ваше выступление имеет начало, основную часть и за-
ключение. Речь о безопасности на дорогах можно начать примерно так:« Только
за последний год 15 молодых людей из нашего округа погибли в самом расцвете
жизни в результате автомобильных катастроф, которых вполне можно было бы
избежать».
Такое вступление, несомненно, привлечет внимание. Такого же эффекта до-
стигнет и следующее вступление к речи о наркотиках: «Я живу в тихом удобном
районе для обеспеченных людей. Он оставался таким до тех пор, пока несколько
молодых людей из разных семей не погибли в автомобильной катастрофе, которой
предшествовала вечеринка, где употреблялись наркотики». То, что люди слышат
в первые минуты вашей речи, непосредственно повлияет на их последующее
восприятие.
6.1. Монологическая речь
775
Закончить выступление надо так же эффектно. Воздействие будет более
сильным, если заключение будет созвучно вступлению. «Итак, друзья мои, пре-
вратите ваш район в свободную от наркотиков зону и наслаждайтесь вместе
с вашими друзьями преимуществами здоровья, образования, семьи и свободы!» —
сильное заключение для речи о наркотиках.
Примеры публичных речей
1.	Две с лишним тысячи лет назад судили одного человека. Судили присяж-
ные: свободные граждане свободного народа, стоявшего во главе человечества.
Обвинение было тяжкое: подсудимый обвинялся в том, что не верил в богов
и публично развращал народ. Обвинителей было несколько, защитников не
было; подсудимый защищался сам.
Речь Сократа
В речах моих обвинителей, афиняне, нет ни слова правды; я же ничего, кроме
правды, вам говорить не буду. Их речи блещут изяществом и остроумием, но я буду
говорить просто, не подбирая красных слов. В мои годы непристойно являться
к вам с заранее составленной речью, да я и не привык говорить на суде. Поэтому
убедительно прошу вас не обращать внимания на мои выражения, а рассудить
внимательно, справедливо ли то, что я говорю, или нет. В этом долг судьи, а мой
долг — говорить правду.
Много у меня обвинителей, афиняне. Они с ранних лет ваших твердили вам, что
я не верю в богов, всю жизнь стремлюсь познать то, чего не дано знать смертным,
хочу постигнуть тайну происхождения мира и человека, и еще, что развращаю
молодежь, представляя бесчестное честным, а истину — ложью. Правда это или
нет — рассудите сами. Я не привел сюда свидетелей; будьте вы моими свидете-
лями. Многие из вас слышали мои беседы: они скажут другим, что я не рассуждал
о происхождении мира. Неправда и то, что я учу людей лжи и беру за это деньги.
Вы спросите: откуда же пошла про тебя такая слава ? Скажу вам прямо, по су-
щей правде: слава пошла от некой мудрости моей. Не возмущайтесь, хотя слова
мои и покажутся вам очень дерзкими. Помните покойного Керефона ? Он спросил
оракула в Дельфах, есть ли на свете человек мудрее Сократа, и Аполлон ответил,
что нет. Если не верите, спросите брата Керефона, он здесь. Я не сразу понял слова
оракула, потому что никакой мудрости за собой не знал. Но ведь боги не лгут.
Я стал искать скрытый смысл в словах пифии. Обошел я наших государственных
мужей, наших лучших поэтов и художников и увидел, что каждый из них почи-
тает именно самого себя за мудрейшего из людей и думает, что он один обладает
познанием возвышенного и прекрасного, а в действительности сам ничего этого
не знает. Я, как все эти люди, не обладал истинным знанием, но по крайней мере
понимал хоть то, что ничего не знаю. А они и этого не знали. Выходило, что оракул
сказал правду, и я действительно умнее других. Обличая невежество этих мнимых
мудрецов, я навлек на себя их раздражение, злобу, а потом и клевету, а вместе
с тем сам нежданно-негаданно попал в мудрецы. Как так?Да очень просто. Те,
кто слушал мои рассуждения, думали, что я должен знать все тайны, в незнании
коих я уличал других. Вот и вся причина моей славы. На самом деле истинная
мудрость доступна одному Богу, и настоящий смысл слов пифии был в том, что
не я, Сократ, а вообще тот человек умнее других, который постиг призрачность
176
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
человеческих знаний. Между тем среди нашей молодежи нашлись охотники подра-
жать мне. Они, как и я, изобличают невежество тех, кто, ничего не зная, думает,
что знает больше других. А мнимые мудрецы, ими уличенные, обижаются на меня
и кричат, что Сократ — негодяй, развращает молодежь! А когда их спрашива-
ют, в чем разврат и где развращенные, им нечего сказать, и они отделываются
пустыми словами вроде того, что я хочу проникнуть в небесные тайны, не верю
в богов и тому подобное. Вот вам, афиняне, сущая правда, без прикрас и обиняков.
Доказав после этого своими обычными приемами логическую несостоятель-
ность обвинения его в безверии, Сократ предлагает своим обвинителям назвать
хотя бы одного совращенного им человека, указать хотя бы одного свидетеля,
в присутствии коего он отрицал существование богов. Ни свидетелей бого-
хульства, ни совращенных на суде не оказалось.
Того, что я сказал, афиняне, — продолжал Сократ, — довольно, чтобы до-
казать вам, что я не виновен в тех преступлениях, в которых меня обвиняют. Не
обвинители мои могут погубить меня, а клевета и общее озлобление народа против
меня. Я искренне убежден, что дельфийский бог велел мне посвятить свою жизнь
изучению самого себя и других, и теперь, на старости лет, не могу изменить своим
убеждениям. Если бы вы сказали мне: мы оправдаем тебя, только брось ты свои
мудрствования, перестань издеваться над нами, я ответил бы вам: нет, афиняне,
я люблю и уважаю вас. но повиноваться буду Богу, а не вам. И до последнего своего
издыхания буду твердить вам, что истинное счастье заключается не в богатстве,
славе и почестях, а в мудрости и духовном совершенствовании. Если это учение
вредное, тогда я действительно развращаю юношество; если же кто-либо утверж-
дает, что я учу другому, тот или сам ошибается, или сознательно обманывает
вас. Как бы то ни было, хотите — оправдывайте, хотите — обвиняйте меня, но
переделать себя не могу.
Не возмущайтесь моими словами. Будьте уверены, что, присудив меня к смер-
ти, вы сделаете больше зла себе, чем мне. Я и защищаюсь здесь не ради себя, а ради
вас: боюсь, чтобы вы не оскорбили Бога, не оценив дара, сделанного им вам в моем
лице. Судите сами: я никогда не думал о себе; всю свою жизнь я посвятил вам, как
отец или старший брат, я учил вас добру. Может ли человек сделать больше для
вас? Оцените и мое бескорыстие: самые ярые обвинители мои не решились упрек-
нуть меня в том, чтобы я с кого-нибудь брал деньги за свое учение. У меня есть
на это и достоверный свидетель — бедность. Быть может, кто-нибудь из вас
обидится на меня, припомнив, как он сам под угрозой меньшего наказания плакал
и унижался перед судьями, приводил на суд своих детей, родных и друзей и молил
о прощении, и видя, что я даже под страхом смерти ничего подобного не делаю.
Я скажу на это, что у меня есть родственники, есть трое сыновей, но я не привел
их сюда. Не из гордости и высокомерия, афиняне, напротив, из уважения к самому
себе и к вам. Я считаю недостойным прибегать к таким приемам. Стыдно было
бы людям, выдающимся среди вас мудростью, честностью или иной добродетелью,
унижаться, как иные, которые слывут за важных людей, а сами пресмыкаются
на суде, как будто, не послав их на казнь, вы дарите им бессмертие. Такие люди —
позор для государства, и иностранцы, глядя на них, вправе думать, что лучшие
люди в Афинах слабы и трусливы, как женщины. Вы должны доказать, что скорее
склонны обвинять тех. кто. чтобы разжалобить вас, играет на суде непристойную
комедию, чем того, кто со спокойным достоинством ожидает вашего приговора.
6.1. Монологическая речь
777
Я думаю, что не следует просить судью об оправдании. Надо убедить его,
доказав ему свою невиновность. Судья судит во имя справедливости и не должен
поступаться ею в угоду обвиняемому; он дал присягу служить закону, а не людям.
Не должно поэтому нам приучать вас к нарушению присяги, а вам не следует
к этому привыкать Теперь предоставляю вам и Богу вынести тот приговор, ко-
торый лучше для вас и для меня.
С точки зрения логики это идеальная защита: спокойное, ясное, неопро-
вержимое доказательство тезиса о невиновности.
2.	Дело Чернобаева, обвиняемого в покушении на убийство студента
С. Н. Батаровского, слушалось на заседании Московского окружного суда
13 сентября 1900 г. с участием присяжных.
Председательствовал Д. А. Нилус, обвинял товарищ прокурора К. Н. Та-
тищев, гражданский иск поддерживал помощник присяжного поверенного
А. А. Котлецов, защищал присяжный поверенный Ф. Н. Плевако.
15 мая 1896 г. близ станции Малоархангельск Московско-Курской железной
дороги на площадке вагона И. К. Чернобаев выстрелил из револьвера в студен-
та С. Н. Батаровского. Причины, приведшие к этому поступку, были крайне
сложны.
В конце 1896 г. жена И. К. Чернобаева познакомилась со студентом Ба-
таровским. Это знакомство некоторое время спустя перешло в связь, делав-
шую крайне мучительной жизнь мужа. Батаровский имел большое влияние на
Чернобаеву, и она по его вызовам несколько раз уезжала из Москвы в Тулу, где
проводила с ним время в кругу его товарищей.
Чернобаев смотрел на поведение жены как на нечто, выходящее за преде-
лы ее воли, объяснял это поведение тем влиянием, которое имел на нее Бата-
ровский. Измену жены он считал несчастьем временным и всегда верил, что,
оказавшись вне сферы влияния Батаровского, она вернется к нему. Несколько
раз он мирился с женой, и поездка в Киев, которая окончилась покушением на
убийство, носила характер средства, отвлекающего внимание жены от любов-
ника. Однако Батаровский поехал за Чернобаевыми в Киев и тайком от мужа
возвращался в одном поезде с ними в Москву.
На обратном пути из Киева в Москву Исаевич, свидетель по делу, сообщил
Чернобаеву поразившую его новость, что из окна соседнего вагона какой-то
студент в отсутствие мужа делает знаки Чернобаевой. Чернобаев выскочил на
площадку и произвел в Батаровского выстрел из револьвера. Студент отделался
поверхностной ссадиной и сквозной раной в верхней части предплечья. Врачами
рана признана легкой.
Вердиктом присяжных заседателей Чернобаев был оправдан. Гражданский
иск оставлен судом без рассмотрения. Во многом это произошло благодаря
впечатляющей речи защитника.
Речь Ф. Н. Плевако в защиту Чернобаева
В заботах о судьбе подсудимого, которого я явился защищать, мне не время
вступать в бесплодные препирательства с г. гражданским истцом. Не нам будут
выдавать премии и награды, не о нас дело идет.
Ни о героях, ни о легендах я не буду говорить. Здесь нет героев, а просто в этом
романе — трое несчастных, и весь вопрос в том, кто из них несчастнее.
178
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
В обыкновенных процессах все сочувствие на стороне потерпевшего. То ли мы
видим в этом деле?Я думаю, что самый несчастный не занимает места потер-
певшего, а сидит здесь, на этой скамье. Да, господа, он глубоко несчастен тем,
что встретил эту женщину, несчастен, что сделался ее мужем, несчастен, что
полюбил, и несчастен тем, что она не примирилась с выпавшей ей долей.
Посмотрим, как они встретились.
Человек молодой встретил молодую девушку и полюбил ее. Этой поры даже
фантазия гражданского истца не коснулась.
Правда, Чернобаев явился в эполетах, до которых ему следовало еще дослу-
житься: вы слышали, здесь говорилось об офицерском мундире, в котором явился
Чернобаев в дом своей будущей жены, еще не будучи офицером. Ну что же, что
надел человек эполеты, — но он не надевал ложной личины, той некрасивой ма-
ски, в которой щеголял доверитель гражданского истца с его подложными теле-
граммами и всякими ухищрениями. В этом отношении Чернобаев бесконечно выше
Батаровского. Он повел женщину в церковь, в семью, а ваш доверитель (оратор
негодующе обращается к Котлецову) куда ее повел ? В отдельный номер гостиницы!
Как зовут женщин после этого, вы сами, г-н истец, знаете.
Не хлебом с солью, которой якобы Чернобаев, по словам истца, «засорял уши
своей жены», а Бог знает чем были заткнуты уши тех, которые ничего хорошего
не слыхали, которые глухи ко всему доброму и пришли требовать казни во имя
какой-то царапины, которая давным-давно зажила.
Молодая женщина ждала, что человек поведет ее завоевывать мировое сча-
стье, ждала блеска, силы, успеха от своего избранника и не удовлетворилась той
небольшой частицей счастья, которая выпала на ее долю. Ей захотелось поко-
кетничать, правда, без греха; с ее стороны наступило охлаждение, и место мужа
занял другой.
Я не стану, да и права не имею бросать в него камни как в человека, оконча-
тельно погибшего. Ему понравилась женщина; это нормальное явление: страсть
и любовь приходят помимо воли. А тут он еще слышал сетование этой женщины,
которая жалуется на дурную жизнь, и, конечно, пошел дальше в своем увлечении.
Но, видите ли, человек сильный нравственно приносит в жертву во имя любви
себя, но никогда не женщину; такой человек не станет жадно искать награды,
которой еще не заслужил, не возьмет всего, что можно взять, — и честное имя,
и счастье, и покой, не дав взамен ровно ничего.
Нет, Батаровский не герой: это — хилая натура. Человек, который лжет
целых полтора года перед обманываемым мужем: по милости которого молодые
люди — а им еще доучиваться нужно! — вовлекаются в роль каких-то почтарей,
посредников между любовником и чужою женой, — такой человек не является
носителем твердых нравственных убеждений.
Да, Батаровский желал ей добра, желал ей счастья, но так, чтобы оно само
с неба свалилось. Да и почему было не желать ей счастья ? Ну, хотя бы в награду за
те незабвенные свидания в Александровском саду, одного воспоминания о которых
было достаточно, чтобы забыть все невзгоды настоящего.
Таков второй герой, который, конечно, тоже несчастен, ибо человек, падаю-
щий от недостатка внутренних сил, — несчастный человек.
А вот и сама героиня. И она несчастна. Разве это двоедушие, эта раздво-
енность, когда она в объятиях одного бранила другого, а в объятиях последнего
6.1. Монологическая речь
179
направляла брань по адресу первого, могло принести счастье? Она должна была
изолгаться, измучиться и отравить свою семейную жизнь; мира, мира не было
уже больше в недрах этой семьи... Была минута, когда Чернобаев верил, что этот
мир может вернуться; это было после поездки в Киев. Он только начал верить
после ее клятвы в восходящую звезду нового счастья, как вдруг — эта сцена на
площадке вагона.
Гражданский истец говорит, что они не могли обниматься, не могли стоять,
прижавшись друг к другу, ибо, видите ли, у студента сюртук оказался прострелен-
ным на груди. Между тем они могли стоять просто друг возле друга, и он держал
ее за талию. При виде их все рухнуло, все надежды были разбиты: над Чернобаевым
насмехались, ему наступали на горло. Он выстрелил и причинил рану.
За эту рану у нас денег требуют из тех грошей, которые зарабатывает Черно-
баев тяжелым повседневным трудом. А Батаровский не нанес ему раны, такой
раны, которую никаким хирургам и медикам в мире не залечить ?!
Он разорвал студенту сюртук, а тот расколол ему жизнь.
Наше общество так устроено, что, если тебя ограбят, украдут часы, ты
можешь найти управу, защиту; а если украдут честь, счастье, то негде искать
управы.
Чернобаев и решился на самосуд над Батаровским.
Когда разбойник или тать идет к чужому хранилищу, он рискует, он подвер-
гается опасности, и в этом отчасти его оправдание. Когда человек вторгается
в семейную жизнь, когда лезет в чужую спальню, он должен знать, что может
быть убит, и это должен был знать Батаровский. Не вина Чернобаева, что ему
приходится самому защищать те интересы, которые так неумело защищает
общество...
Но Тому, кто владеет судьбами мира, Тому, кто управляет стихиями, угодно
было, чтобы буря разразилась внутри человека и чтобы она дала себя знать только
ничтожными царапинами.
Люди живы, г.г. присяжные заседатели, злоба утихла, и несчастные разошлись
по своим углам кое-как исправлять последствия того зла, которое причинили. Эта
развязка дает нам возможность спокойнее разобраться в деле.
Иногда при всей симпатии к подсудимому не можешь его простить, видя
страждущую жертву преступления. Тут судьба создала иное положение вещей,
тут она нам указала счастливый след, по которому нам и нужно пойти в погоне
за правдой и милостью...
3.	О ЦЕРКВИ (проповедь по мотивам Послания к Ефесянам 2: 19-21)
Во имя Отца и Сына и Святого Духа!
По всей земле рассеяны прекрасные храмы в честь Господа нашего Иисуса
Христа. Кому бы они ни были посвящены — Покрову или Пресвятой Богородице,
святителю Николаю, какому-нибудь святому или празднику — любой храм на
самом деле — это в первую очередь храм Божий, храм Христов. Это дом Церкви,
куда собираются люди, чтобы вместе приветствовать, славить, любить Господа
Иисуса, потому что Он один есть наш Спаситель. Он спасал всех: и тех святых,
к которым мы обращаемся, и Его собственная Мать обрела спасение через Него,
потому что спасение только в Нем одном. И пожалуй, нет страны, нет таких
мест, где бы ни поднимался храм, огромный и величественный, или скромный и ма-
180
Глава 6 Жанры устной деловой речи
ленький, как наш, или еще того меньше. А есть места, где нет храмов, но все равно
имя Христово возносится и прославляется.
Большинство храмов — это произведения искусства. Их строили знаменитые
зодчие, расписывали великие мастера; для чего это, почему и нужно ли это? Тем
самым мы хотим показать, что Дом Божий — святое место, в которое мы вло-
жили все свое сердце, умение, таланты и старания.
Но есть один-единственный Храм, который строит Сам Господь Бог. Храм
этот невидимый, и все наши храмы на земле — только тень и прообраз единого не-
видимого Храма Христова, всемирного Храма Христова. Сегодня как раз о нем и шла
речь во время апостольских чтений, в Послании к Ефесянам. Я эти несколько строк
вам прочту по-русски, чтобы было понятно. Вот говорит апостол нам: «Итак, вы
уже не чужие и не пришельцы, но сограждане святым и свои Богу. Бывши утверж-
денными на основании Апостолов и пророков, имея Самого Иисуса Христа крае-
угольным камнем, на котором все здание слагается стройно, возрастает в святой
храм в Господень». Смотрите, как апостол Павел изображает Храм: основание
здания — это Господь Иисус, далее его созидают святые и апостолы, а потом,
как из камней, из нас всех, из верующих, строится вечный Храм единой Церкви.
Через сто лет после апостола Павла жил в Риме один христианский провидец
по имени Герман. И было ему видение: он увидел женщину, величественную, седую,
которая брала камни и складывала из них башни, строила какое-то здание. И когда
он обратился к ней и спросил, кто она, она сказала: «Я — Церковь, я создаю свое
здание из живых камней». Живые камни — это души человеческие, души, спасенные
Господом. Смотрите, как говорит апостол: эти души не странники и не пришель-
цы, а свои Богу, родственники святым — вот кто мы есть.
Если человек вне этого, конечно, он странник. Коротка наша жизнь, приходим
мы в этот мир, рождаемся с плачем и уходим с плачем, проходим короткий свой век
в печали, скорбях и болезнях. В неведении приходит человек, в неведении он и уходит,
странник и пришелец. Как сон, как след на воде, который исчезает мгновенно — та-
кова жизнь наша. Действительно, пришельцы подобны листьям осенью, падающим
с деревьев (кто сочтет нас ?): листья падают, их топчут, падает снег, и вскоре ни-
чего, кроме пыли и праха, не остается под ногами. Так и наши кости будут лежать,
как кости наших предков, — случайные гости на случайной земле, пришельцы, о ко-
торых забудут через два-три поколения в лучшем случае, — вот кто такие люди.
Но если мы спасены Господом и приняты в Его сердце, если мы омыты Его кро-
вью, то мы становимся уже не пришельцами и не чужими, а мы в мире этом чада
Божии — у нас совсем другая жизнь. Приходим мы, имея предназначение Божие,
проходим под сенью Его любви (были ли мы в печали или в радости, в болезни или
успехе). И уходим мы тоже не в ничто, не в небытие, а в вечность.
И каждый из нас своей молитвой, любовью, верой вносит свой маленький вклад
в построение единого Храма — Церкви Христовой, Храма веры, которой нельзя
разрушить. Земной храм может быть уничтожен, может сгореть, развалиться;
тысячи храмов упали и не поднялись вновь, но Храм, который создала не человече-
ская рука, а сам Господь, сама Церковь Христова, неразрушим, ибо о нем сказал
Спаситель: «Я создам Церковь Свою на камне, и врата адовы не одолеют ее». Он
имел в виду не здания, какие бы ни были они красивые, не храмы с куполами, какие
бы ни были они величественные, а тот Храм, который непоколебим и неистребим —
Церковь незримую, воплощающуюся здесь, на земле.
6.2. Диалогическая речь
И вот, дорогие мои, к нам всем это имеет прямое отношение. Мы должны
задать себе вопросы: какой же я камень? что я внесла или внес в эту Церковь
Христову? что я могу сделать? Конечно, мы можем сделать мало. Но главный
талант у каждого есть — это талант сердца. И когда мы отдаем сердце другому
человеку, другим людям, мы отдаем его Господу, потому что Он сказал: «То, что
вы сделали Моим братьям меньшим, вы сделали и Мне». Итак, труд, служение,
любовь, вера — вот наше основание, и тогда мы будем действительно входить
в эту невидимую Церковь, ей принадлежать. Будем согражданами святым, как
говорит апостол, вместе со святыми, которые телом умерли, но духом пребывают
с нами, будем родственниками, близкими, приникшими к Гэсподу, своими Богу через
Иисуса Христа, человека. Брата нашего, воплотившегося среди нас на земле. Аминь.
6-2. Диалогическая речь
Диалог вообще и деловой в частности — это увлекательная, но довольно
сложная акция. Он таит в себе множество секретов. Порой люди, сами
того не подозревая, попадают в различные ловушки на пути к взаимо-
пониманию. Одна из таких ловушек хорошо описана в старинной народной
сказке «О купце и его глухом друге».
Один купец водил дружбу с глухим. Случилось так, что купец заболел, и глухой
отправился его навестить. По дороге глухой решил про себя так: «Сначала я спро-
шу у него о здоровье, скажу:"Как здоровье?” Он ответит: “На поправку идет”.
Тогда я скажу: “Ну и слава Богу”. Потом спрошу: “Что кушаешь?” Он ответит:
“Сухой горох”. Я скажу: “Ну и кушай на здоровье”. А потом задам ему такой во-
прос: “Кто тебя лечит?” Он ответит: “Лекарь какой-то”. Тогда я скажу: “Да
исцелит тебя Господь его рукой”».
И вот глухой пришел к больному, поздоровался, сел рядом с ним и стал его
расспрашивать:
— Скажи, друг, как твое здоровье?
— Да что там спрашивать, — ответил больной. — Прямо огнем горю — вот-
вот умру.
«Выслушал» глухой больного и сказал:
— Слава Богу. Да поможет тебе в этом Всевышний.
Беднягу больного и так чуть не доконала болезнь, а от этих слов ему еще хуже
стало.
Потом глухой спросил:
— А что же ты кушаешь, друг?
Тот ответил:
— Да ничего, только пыль глотаю.
— Ну и кушай себе на здоровье, — сказал глухой.
Больной еще пуще сердится. Наконец, глухой спросил:
— Послушай-ка, друг. А кто тебя лечит ?
Сам не свой от гнева, больной рявкнул:
— Ангел смерти.
— Отлично! — воскликнул глухой. — Да укрепит Господь целительную силу
рук его.
182
iasa 6 Жанры устной деловой речи
Сказка в несколько утрированной форме раскрывает довольно распростра-
ненное явление: общаясь, люди часто реагируют не на реальное поведение
партнера, а на свои мысли и представления о нем. Порой человек действует,
как будто он глух и слеп, не воспринимая очевидного, прямо перед ним про-
исходящего. Прием информации всегда сопровождается дополнительным,
а иногда и иным значением, нежели то, что было в намерениях сообщающего.
В словах, касающихся нас, мы по большей части слышим не то, что говорят,
а то, что хочется нам услышать. Любая мысль, высказанная или написанная,
имеет кроме смысла, выраженного говорящим, еще и подтекст, т. е. смысл,
воспринятый слушающим. И хотя подтекст очень часто выручает нас, следует
опасаться подтекстового прочтения бесподтекстовых высказываний.
Необходимо направлять усилия на то, чтобы по мере возможности выбрать-
ся из ловушки своих фантазий по поводу тех, с кем мы общаемся, и воспри-
нимать окружающих без предвзятости своих стереотипов. Если ваше мнение
отлично от моего, то это еще не значит, что я заблуждаюсь, может быть, я под-
хожу к истине с другой стороны и потому вижу иное или иначе.
Жанров диалогической речи множество. Остановимся подробнее на трех,
наиболее часто представленных в деловой коммуникации: спор, переговоры,
интервью.
6.2.1. Искусство спора ........................................
Особенным видом речевой коммуникации, в которой реализуются все виды
демонстрации, является спор.
Спором называют доказательство чего-либо, в ходе которого каждая из сто-
рон отстаивает свое понимание обсуждаемого вопроса и опровергает мнение
противника. Частной, однако очень распространенной разновидностью спора
является полемика (греч. polemikos — воинственный, враждебный) — спор на
собрании, диспуте, в печати и т. д. по какому-либо вопросу, при обсуждении
какой-либо проблемы. Иногда в этом значении употребляют термин «дискус-
сия», который сам по себе многозначен.
Понятно, однако, что в основе дискуссии лежит спор. Искусство ведения
спора всегда интересовало мыслителей. Исторические корни искусства поле-
мики, как и красноречия вообще, уходят в античную цивилизацию. Мастер-
ство спора, искусство вести полемику, пользуясь при этом всеми приемами,
рассчитанными на то, чтобы победить противника (так называемая эристика:
греч. eristikos — спорящий), в наиболее классическом виде оформилось у фи-
лософов V в. до н. э. Древнегреческому философу, главе античных софистов
Протагору из Абдер приписывают сочинение «Искусство спора». Античные
философы-софисты выдвинули учение о всеобщей относительности, о том, что
о каждом явлении можно высказать два противоположных мнения, что лишь
человек есть мера всех вещей.
Еще древнеиндийские логики высоко ценили такие качества участника
спора, как умение находить ошибки в рассуждениях противника, способность
быстро схватывать то, что высказано оппонентами, быстро вникать в их мысли
и находить ответы на них, не впадать во время спора в депрессию, сохранять
присутствие духа, не обнаруживать усталости, не раздражаться, не сердиться, не
6.2. Диалогическая речь
183
допускать грубости и колкости по отношению к оппоненту: «Нельзя выходить
из себя, даже когда бываешь прав». Исчерпывающий набор «уловок» в споре
находим в блестящей работе А. Шопенгауэра «Эристика, или Искусство спора».
Универсальной классификации споров не существует. Однако, вслед за
русским логиком С. И. Поварниным, принято различать следующие два вида
спора: (1) из-за истинности мысли, когда в результате спора устанавливается
истинность или ошибочность доказываемого тезиса, и (2) из-за доказательства,
когда встает вопрос, удалось ли доказать то, что хотели. Кроме этих двух ос-
новных автор анализирует много других видов спора (сосредоточенный и пред-
метный, простой и сложный, письменный и устный и др.). Второй раздел его
книги посвящен выяснению различных уловок в споре. Уловкой автор называет
всякий прием, с помощью которого хотят облегчить спор для себя или затруд-
нить его для противника. Уловки могут быть допустимые (оттягивание воз-
ражения, выявление слабых пунктов аргументации и др.) и непозволительные
(срыв спора криком, угроза и др.). Могут быть также психологические уловки
(раздражение противника: отвлечение его внимания от какой-нибудь мысли,
которую необходимо вывести из-под огня критики, и др.)
Причиной многих споров, как показывает опыт, является употребление
слов в разных смыслах. Требование «прежде чем начать спор, уточнить по-
нятия» является обязательным для спорящих сторон. Жизнь показывает, что
хорош тот спор, который вносит ясность в обсуждаемый вопрос, подводит
к истине.
Особенно надо следить за тем, чтобы спор не превращался в самоцель, когда
внимание сосредоточивается не на том, чтобы найти истину, а только на том,
чтобы выйти победителем, оказаться правым во что бы то ни стало. Тогда спо-
ры вырождаются в перебранку, сплетни и дрязги. В «балаганных» спорах, как
правило, переходят на личности, когда вместо обоснования истинности тезиса
все сводится к отрицательной характеристике оппонента: начинают прибегать
к софистическим уловкам, к психологическим приемам, к оскорбительным
эпитетам, к брани и прочим недостойным приемам. Но такие «методы» никогда
не достигают цели.
Обязательно включайте в свои рассуждения доводы сомневающихся в вы-
годном для своих целей ракурсе. Для этого определите заранее слабые стороны
аргументации соперников: возможно, вам удастся посеять недоверие к ней,
если вы не уверены, что полемики удастся избежать.
Если вы предполагаете явное противодействие, дайте фундаментальное обо-
снование своих взглядов, ошеломите слушателей оригинальным теоретическим
доказательством, удивите его логичностью.
Выступая первыми, сначала докажите свой тезис, а в конце постарайтесь
посеять сомнение в отношении антитезиса (слегка покритикуйте оппонентов).
Тем самым вы затрудните их задачу. Ведь в этом случае им надо будет начинать
не с убеждения, а с нейтрализации брошенных вами посылок. Время на обо-
снование альтернативы будет потеряно. В любом случае начинайте с того, что
вас объединяет.
Существуют два известных латинских изречения: «Сит principia negante non
est disputandum» и «Contra principia negantem disputari non potest», которые (в пере-
воде на русский язык) означают приблизительно одно и то же: против огрица-
184
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
юшего основные положения спорить невозможно; нельзя спорить с тем, кто
отрицает принципы; спорящие стороны должны признавать какие-то общие
начала, на основании которых может быть разрешен их спор.
Если в полемике вы выступаете вторым, то существуют два варианта на-
чала речи.
Можно сразу доказывать свою точку зрения, не принимая в расчет то, что
говорил оппонент. Этот порядок выигрышный, когда вы уверены в неуязви-
мости своей аргументации. У вас есть чем удивить аудиторию, и атмосфера
благоприятствует вашей позиции.
Если же силы примерно равны, то следует начать с анализа, разбора аргу-
ментации соперника, расшатать демонстрацию (связь аргументов между собой
и с тезисом) и тем самым ослабить состоявшееся воздействие на слушателей.
После этого можно приступить к доказательству своего положения. Второй
случай требует больше времени и сильной контраргументации.
«Из доводов сильные и важные должно положить наперед, и те, которые
других слабее, — в середине, а самые сильные — на конце утверждения, ибо
слушатели и читатели больше началу и концу внимают и оных больше помнят».
Этот совет Ломоносова относится и к современной системе аргументации. Ино-
гда используется обратный порядок — от наиболее слабых аргументов к наи-
более сильным (так называемая восходящая градация). Аристотель же пред-
почитал кольцеобразную структуру доказательства, разделяя наиболее важные
аргументы на две части, первая из которых начинала доказательство, а вторая
заканчивала, в середине же располагались менее значимые аргументы. Именно
этот способ и рекомендовал Ломоносов.
Как только вы почувствуете, что цель достигнута, просите определенных
действий от аудитории. Здесь уместны лозунги, призывы, обращения: под-
держивайте, добивайтесь, кооперируйтесь, пишите, голосуйте, приобретайте,
консолидируйтесь, объединяйтесь и т. д. Финал речи должен прозвучать мощно,
как последний аккорд музыкального произведения. Если люди пойдут за вами,
значит, они услышали вас.
Трудным собеседником следует считать человека, о котором мы ничего не
знаем. Самым же опасным может оказаться тот, о котором мы ничего не желаем
знать. Не подготовленный к разговору человек может быстро вызвать у добро-
желательного и позитивно настроенного собеседника активную неприязнь,
конфронтацию. Некоторым людям свойственна «врожденная испорченность»:
они считают себя правыми, а собеседника — заблуждаюшимся. Отсюда неува-
жительное отношение к чужим принципам, мнениям, суждениям, предвзятость
и недоброжелательность в общении. Такой человек даже не скрывает нежелания
слушать вас. Сверните разговор, так как он приведет лишь к ссоре, обидным
упрекам, психологическому барьеру.
С. И. Поварнин писал: «Важноеусловие настоящего, хорошего и честного
спора (для убеждения он или для победы и т. д. — все равно) — уважение к убежде-
ниям и верованиям противника, если мы видим, что они искренни... Обычнолюди...
склонны считать человека, который держится других убеждений, или идиотом,
или мерзавцем и во всяком случае настоящим “врагом”... Опровергать можно са-
мым решительным образом, но не оскорбляя чужих убеждений насмешками, резкими
словами, издевательством; особенно — не глумясь над ними перед сочувствующей
6.2. Диалогическая речь
нам толпой. Уважение к чужим убеждениям — не только признак уважения к чу-
жой личности, но и признак широкого и развитого ума».
К сожалению, это правило часто нарушается. Современный спорящий не
отличается особыми изысками в достижении через спор своей цели. Стало чуть
ли не нормой ругать своих собеседников, иронизировать над ними, прибегать
к резкому тону, употреблять даже оскорбительные слова. Все это считается не-
допустимым в публичном споре, не способствует плодотворному обсуждению
проблемы. Напротив, стремление понять своего оппонента, уважительное от-
ношение к его убеждениям позволяют добиться положительного результата,
помогают в поисках истины. В связи с этим обратимся к истории некоторых
широко известных споров, которые имели большое значение для развития ми-
ровой культуры.
Уникальной считается дискуссия знаменитых физиков Бора и Эйнштейна.
Эта необыкновенная дискуссия продолжалась в течение нескольких десятиле-
тий. Она принимала то драматический, то юмористический характер. Спор то
велся по-академически спокойно, то вдруг происходил взрыв, как на дуэли.
Полемизировать приходилось и на расстоянии, и при встрече друг с другом,
устно и письменно.
Поводом для полемики послужили создание квантовой механики и связан-
ный с этим революционный переворот во взглядах на окружающий мир. Эта
дискуссия вызвала огромный интерес в научных кругах. За ней внимательно
следили, принимали в ней участие известные исследователи, ближайшие со-
ратники Бора и Эйнштейна, в том числе крупные ученые нашей страны.
В этом великом споре в соответствии с традиционной формой публичного
диспута был даже свой секундант — выдающийся голландский физик Пауль
Эренфест. Он помогал организовывать встречи между обоими учеными, вел
с ними переписку, стимулировал их к активной деятельности, что сыграло боль-
шую роль в формировании взаимоотношений между Бором и Эйнштейном.
Сошлемся на один документ — выдержку из письма Эренфеста обоим дис-
путантам (от 12 сентября 1931 г.):
...Мне особенно приятно видеть, что Бор может совершенно отчетливо убе-
диться, в какой степени ты, Эйнштейн, знаешь и понимаешь его идеи и стремле-
ния и вместе с тем считаешь правильными его дальнейшие исследования. Я очень
хорошо знаю, Эйнштейн, что такого рода пропаганда не оставляет никаких следов
в твоей душе и что ты в еще меньшей степени нуждаешься в побуждении для по-
добной дискуссии. Для меня же исключительно важно иметь возможность точно
установить те пределы, в которых вы оба вынуждены думать согласно, и начиная
с какого момента ваши точки зрения расходятся и приводят вас на разные пути.
Я обещаю ни в коем случае не мешать вам, но надеюсь, что, может быть, при
случае смогу и немного помочь. Ведь я же довольно хорошо знаком со специфической
для каждого из вас манерой излагать свои мысли и, в частности, с ужасающими
облаками боровской вежливости, являющимися таким колоссальным препятствием
для общения, если их не рассеивать время от времени!
В этой дискуссии не было победителей. Никто никого не переубедил. Каж-
дый остался на своей позиции. Бор, переживший своего оппонента на 7 лет, до
•у	Глава 6 Жанры устной деловой речи
конца дней продолжал мысленно спорить с Эйнштейном. Об этом свидетель-
ствует одна любопытная подробность из его биографии. Последний рисунок,
сделанный Бором на доске в его кабинете за день до смерти, изображал эйн-
штейновский «яшик с фотоном», размышлять над которым Бор, по-видимому,
все еше продолжал.
Однако эта дискуссия была чрезвычайно плодотворной. Она не сводилась
к фиксированию разных точек зрения. Ученые взаимно обогащали друг друга.
Разногласия побуждали их к уточнению своих позиций, иногда к исправлению
собственных формулировок. Эта дискуссия определила развитие физики на
многие десятилетия. Залогом ее плодотворности, огромного влияния на про-
цессы научных изысканий, безусловно, являлось глубокое взаимное уважение
ученых. Они восхищались друг другом. В одном письме Эйнштейн так и пишет:
«Дорогой, если не сказать, любимый, Бор!» В частном разговоре в Москве Бор
говорил: «Эйнштейн был не только гений, но он был еще и прекрасный, очень
добрый человек. Его улыбка и сейчас стоит передо мной».
Дискуссия Эйнштейна и Бора производит ни с чем не сравнимое впечатле-
ние единого и гармоничного целого. Известный физик Б. Болотовский отмеча-
ет: «Не знаешь, что больше заслуживает восхищения — примеры Эйнштейна,
затрагивающие наиболее существенные отличия квантовых закономерностей
от классических, или ответы Бора, представляющие собой уникальный сплав
непредвзятости, диалектики, физической интуиции и физического знания. Это
не спор двух противников, а скорее дуэт двух великих мастеров, доставляющий
наслаждение всем зрителям и слушателям и, без сомнения, самим великим
мастерам».
Таким образом, уважительное отношение оппонентов друг к другу, стрем-
ление понять взгляды и убеждения противника, вникнуть в суть его позиции —
необходимые условия продуктивности публичного спора, плодотворного об-
суждения проблем, в то время как психологический барьер в общении создает
повышенный эгоцентризм (все внимание концентрируется на себе, возвышении
себя), недисциплинированность, лень, нежелание думать, нечестность, гру-
бость, болезненное самолюбие, тщеславие, консерватизм в мышлении, неурав-
новешенность, беспринципность, властолюбие, вспыльчивость и др. Поэтому
столь важно уметь «смоделировать» своего собеседника и до разговора с ним
спрогнозировать ситуации общения.
Готовиться к противоборству, защите вынуждают многие обстоятельства, но
главное из них — стремление к истине. По каким же еше причинам необходимо
готовиться к противодействию?
Во-первых, из-за того, что к спору подключаются и некомпетентные, не-
дальновидные, ограниченные в своем представлении об обсуждаемом предмете
люди. Приходится сталкиваться и с упрямством оппонентов.
Во-вторых, из-за непримиримости позиций споряших. их «престижных»
побуждений, конъюнктурных соображений, расхождения целей.
В-третьих, из-за неприятия участниками спора взглядов и гипотез до тех
пор, пока их очевидность не станет ясна.
В-четвертых, из-за привлечения к дискуссии общественности, мнение ко-
торой может быть случайным или умышленно неправильно сформированным.
В-пятых, из-за неумения слушать и понимать собеседника.
6.2. Диалогическая речь
187
Если перед вами вздорный человек, сохраняйте спокойствие. Не давайте вы-
вести себя из равновесия. Предоставьте критику его позиции другим. Тем самым
вы сохраните силы и со стороны лучше увидите уязвимые места соперника.
Позитивно настроенного собеседника не следует подталкивать к одобрению
(«Ну что же вы молчите?»), форсировать его активность. Он ваш потенциаль-
ный соратник. Лучше дайте ему возможность подвести итог, высказать резюме.
Демагогов следует очень тактично останавливать контрвопросами, уточне-
ниями. В этом случае уместна ирония (и по отношению к самому себе тоже).
В робких людях надо укрепить уверенность. Быть замеченным публикой
всегда приятно. Смотришь — у кого-то из них появится желание выступить
в поддержку вашей идеи.
Что касается признанного авторитета, то лучше всего ограничиться компли-
ментом в его адрес. Если же вы проявите внимание к его мнению, выдержите
его апломб, попросите советов в отношении вашей аргументации, то собеседник
ошутит значимость своей персоны и охотно поддержит вас.
Незаинтересованные скептики отличаются обостренным чувством соб-
ственного достоинства. Их не стоит лишний раз задевать. Возражения лучше
оставлять без внимания либо в мягкой форме нейтрализовывать их негативное
воздействие.
Защита собственной позиции заключается не столько в ограждении идеи
от критики собеседников или в неуязвимости аргументации, сколько в успеш-
ности контрударов по слабым местам альтернативного мнения. Мозг человека
делает окончательный выбор после срабатывания всей цепочки: аргумента-
ция, оппонирование, контраргументация. И решающим, как правило, может
оказаться прием конструктивной критики. Поэтому, слушая собеседника, за-
мечайте уязвимые места его выступления для контрудара. Что здесь имеется
в виду? Противоречия в суждениях, несостоятельные аргументы, подтасовки,
неудачные аналогии, предвзятые оценочные суждения, спекуляции, демаго-
гические увертки, софистические уловки и ошибки из-за нарушения законов
логики. Без обнаруженных изъянов в аргументации оппонента защита пре-
вратится в глухую оборону.
Распространенным примером опровержения является «доведение до не-
лепости», «сведение к абсурду» (лат. reductio ad absurdum). Генрих Гейне в сти-
хотворении «Диспут» пишет:
Подбирая аргументы
И логические звенья
И ссылаясь на ученых,
Вес которых — вне сомненья,
Хочет каждый ad absurdum
Привести слова другого.
Суть этого приема — показать ложность тезиса или аргумента, так как след-
ствия, вытекающие из него, противоречат действительности.
Блестяще использовал этот прием в одном из своих выступлений на суде
Ф. Н. Плевако. По воспоминаниям В. В. Вересаева, он выступил в защиту ста-
рушки, укравшей жестяной чайник стоимостью 50 копеек. В обвинительной
речи прокурор отметил, что кража незначительная, что на преступление бедную
188
I лава 6 Жанры устной деловой речи
старушку толкнула горькая нужда, что подсудимая вызывает не негодование,
а только жалость. Но, несмотря на это, подчеркнул он, старушка должна быть
осуждена, так как она посягнула на собственность, а собственность священна,
все гражданское благоустройство держится на собственности, и, если позволить
людям покушаться на нее, страна погибнет. После него выступил защитник
Плевако. Он сказал так:
— Много бед и испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем ты-
сячелетнее существование. Печеней терзали ее, половцы, татары, поляки. Дву-
надесять языков обрушилось на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела
Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь... старушка
украла старый чайник ценою в пятьдесят копеек. Этого Россия уж, конечно, не
выдержит, от этого она погибнет безвозвратно.
И суд оправдал старушку.
В психологии делового спора и общения выработаны рекомендации, как
реагировать на различное поведение оппонента (табл. 6.4).
Таблица 6.4
Некорректные действия собеседника	Контрдействия
Раздувание проблемы, вывод ее за принятые в дискуссии границы и тем самым размазывание и умертвление в зародыше нового	Напомнить о рамках дискуссии, о ее цели. Попросить еще раз уточнить антитезис и вернуть разговор в преж- нее русло, в установленные границы обсуждения
Выхватывание мелочи (факта), не за- трагивающей основного тезиса	Спросить оратора о цели дискуссии, его выступления. Спросить, какую мысль развивал и доказывал собе- седник
Попытка перехватить инициативу в выборе направления разговора: а) подмена принципиального поло- жения ссылками на мелочи; б) выдвижение вопроса не по суще- ству проблемы: в) выдвижение контрвопроса, игно- рирование высказанного мнения, аргументации	Предусмотреть заранее возражения соперников, изучить их мотивы, их позиции и т. д.: а)	указать собеседнику на его уход от спорного вопроса; б)	спросить его, какую мысль он до- казывал; в)	попросить высказать отношение к аргументации, изложенному мнению
Высказывание намеков, компроме- тирующих собеседника, ставящих тем самым под сомнение его мысль, предложения: а)	перенесение критики на выступа- ющего, на личность; б)	приписываниевыступающему явно нелепых высказываний	Не исключать комплиментов в адрес соперника, выигрывать доброжела- тельностью, демонстрировать свою объективность: не пытаться оправды- ваться, не проявлять резких эмоций, не поддаваться на провокацию
6.2. Диалогическая речь
189
Окончание таблицы 6.4
Некорректные действия собеседника	Контрдействия
Намеренный увод к ложным выво- дам, подтасовка фактов для того, что- бы впоследствии уличить оппонента в безграмотности и дилетантстве	Прекратить обмен мнениями, по- хвалить собеседника за глубину анализа и попросить его сделать обобщающий вывод
Сокрытие резко отрицательного от- ношения к позиции или автору идеи под маской доброжелательности	Остроумно сорвать маску оратора, привести пример подобной «добро- желательности» и раскрыть его за- мысел асем присутствующим
Демонстрация некомпетентности соперника по проблеме, демагоги- ческие рассуждения	Не проявляя излишней деликатности, спросить, о чем конкретно шла речь, ради чего
Игра на ошибках оппонентов, недо- работках, несовершенстве их, игно- рирование фактов «за» и «против», тенденциозное преподнесение мате- риала	Попросить высказать соображения, как выйти из затруднения
Постоянное изменение позиции, кружение вокруг да около, попытки найти что-то третье, свое	Не настаивать на признании, согла- сии и поддержке вашей идеи. Ваш соперник — марионетка. Сверните разговор, который все равно ни к чему не приведет
Грубое одергивание собеседника	Не давать волю своим чувствам. Это попытка соперника вывести вас из равновесия и на этом сыграть. По возможности использовать сатиру, иронию, сарказм, пародию
Вопросы и замечания — непременные атрибуты споров, дискуссий, бри-
фингов. Именно в вопросах и замечаниях выражаются сомнения, т. е. несовпа-
дения мнений, выясняются позиции, аргументы, основания. Возникновение
вопроса — это первый признак того, что ваши слова заставили размышлять.
Однако далеко не все замечания и вопросы имеют конструктивную, плодот-
ворную направленность. Они могут носить и деструктивный (разрушительный)
характер, вплоть до обструкции (срыва) творческого процесса. Для того чтобы
подход к спору носил конструктивный характер (т. е. выражался в стремлении
спорящих к обмену мнениями, к беседе, к нахождению приемлемого решения),
все участники должны руководствоваться психологическими принципами: а)
равной безопасности; б) децентрической направленности; в) адекватности (со-
ответствия) того, что воспринято, тому, что сказано.
Принцип равной безопасности гласит: не причиняйте психологического или
иного ущерба ни одному из участников спора; не делайте того, чему сами не
порадуетесь.
190
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Другой принцип — децентрической направленности — предписывает: умейте
анализировать ситуацию или проблему с точки зрения другого человека, смо-
трите на себя и других исходя из интересов дела, а не из личных целей.
Немаловажен и третий принцип — адекватности того, что воспринято,
тому, что сказано. Он гласит: не причиняйте ущерба мысли намеренным или
ненамеренным искажением сказанного (услышанного).
Надо иметь в виду, что в основе вопросов и замечаний могут быть разные
основания и мотивы. Укажем некоторые из них.
Первое — так называемые природные мотивы: осторожность, идущая от
жизненного опыта; защитная реакция от неожиданности, неосознанное со-
противление, реванш за неудачи в делах (соперничество), зависть, личная не-
приязнь, консервативность мышления.
Второе — мотивы, диктуемые интересом: угроза личной позиции, осла-
бление соперника, желание получить дополнительную информацию, исклю-
чение ошибки в принятии решения, установление возможностей собеседника,
выяснение компетентности оппонента, обнаружение возможных трудностей,
установление степени совпадения мнений, отстаивание классических подходов,
выявление аргументов, выигрывание времени для обдумывания своей тактики.
Как видим, сомнения, выраженные в форме вопросов и замечаний, отра-
жают большой спектр личностных мотивов.
Кроме конструктивного и деструктивного подходов к дискуссии существует
еще третий: laissezfaire. laissezpasser (фр.), когда пытаются занять позицию не-
вмешательства, умалчивания, недоговоренности.
Для того чтобы зашитить свою позицию в споре, надо нейтрализовать оп-
понента.
Тактика нейтрализации подразделяется на четыре вида:
•	не противоречить;
•	отговориться;
•	оправдаться;
•	защититься.
Критика означает разбор, анализ рассуждений противника и состоит из
разрушения неверной аргументации его идеи. Самый верный и успешный спо-
соб опровержения тезиса, выставленного оппонентом, — это опровержение
фактами. Далее могут быть подвергнуты критике доводы, которые оппонентом
выдвинуты в обоснование его тезиса.
Говоря о критике доводов оппонента, следует заметить, что нельзя отвергать
чужие аргументы без доказательства их несостоятельности (ложности или со-
мнительности). Кроме того, надо иметь в виду, что опровержение аргументов
еще не заключает в себе опровержение самого тезиса вашего оппонента и не
доказывает истинность вашего тезиса.
Выделяют три вида споров: аподиктический, эристический и софистический.
Вид спора зависит от цели, которая сама определяет способ и средства ее до-
стижения. Если цель собеседника — поиск истины, то он ведет аподиктический
(достоверный, основанный на формальных законах мышления и правилах вы-
вода) спор. Если цель оппонента убедить, склонить к своему мнению, то он
ведет эристический (или, как его называют, диалектический, т. е. основанный
на всех законах диалектики) спор. Если цель соперника победить любым путем,
6.2. Диалогическая речь
то этот спор называют софистическим (основанным на словесных ухищрениях,
вводящих в заблуждение).
Конечной целью аргументации является обнаружение правды, в то время
как конечной целью убеждения является согласие. Аргументация в основном
строится на объективных причинно-следственных связях, а убеждение — на
борьбе интересов.
В ораторике, т. е. судебной, совещательной и показательной речи, всегда
преследуют интерес, а не ищут истину. Поскольку интересы различны, у сторон
возникает полемика, или спор.
В споре участвуют минимум двое (или две стороны), и их поведение в от-
ношении друг друга может быть различным. Вот возможные варианты.
Первый стремится к истине (аподиктический спор); второй — тоже (апо-
диктический спор).
Первый стремится к истине (аподиктический спор); второй хочет убедить
(эристический спор).
Первый стремится к истине (аподиктический спор); второй — к победе
(софистический спор).
Первый стремится убедить (эристический спор); второй — победить (со-
фистический спор).
Оба стремятся убедить друг друга (эристический спор).
Оба стремятся победить друг друга (софистический спор).
Аподиктический спор. Он предполагает точное формулирование тезиса, на-
личие основного аргумента (достоверного утверждения — большой посылки,
с которой начинается цепь умозаключений), отсутствие противоречий в рассуж-
дениях, достоверность и достаточность аргументов. При этом умозаключения
будут строиться по фигурам силлогизма.
Для ведения аподиктического спора необходимо развивать в себе такие
качества, как компетентность (знание общих положений, деталей обсуждения),
заинтересованность, оптимизм (в том числе чувство юмора), чувство ответствен-
ности, конструктивность подхода (готовность к защите позиции, мнения в ин-
тересах созидания и продолжения диалога), глубина суждений (философский
уровень мышления), аргументированность выводов (прочность фактов, умение
пользоваться вариантами аргументации, так как истина требует не декларирова-
ния, алогического доказательства), сосредоточенность на проблеме (выделение
самого существенного, четкое изложение спорного пункта, короткая и ясная
формулировка тезисов), компромиссность (готовность уступить, изменить свою
позицию), общительность (умение восстановить психологический контакт),
интеллигентность (интеллектуальная терпимость, искренность в проявлении
радости, сдержанность в гневе).
При учете сказанного по поводу аподиктического спора утверждение, что
«в споре рождается истина», может оказаться справедливым.
Блистательными образцами аподиктического спора являются диалоги Со-
крата, метод ведения которых с помощью умелой постановки вопросов и полу-
чения прогнозируемых ответов он называл майевтикой (греч. — акушерское,
повивальное искусство), считал, что такая форма разговора облегчает рождение
истины, приводит собеседника к истинному знанию. «Я знаю, что ничего не
знаю» — знаменитое высказывание Сократа, его кредо, выражение его взгля-
у CJ2	Глава 6 Жанры устной деловой речи
да на познание. Подобно повивальной бабке, Сократ помогал, по его словам,
«рождению мысли».
Майевтика основана на элементарных индуктивных приемах. Отличитель-
ной чертой его способа ведения диалога является ирония. Ирония Сократа —
это скрытая насмешка над самоуверенностью тех, кто мнит себя «многознаю-
щим». Прикидываясь наивным простачком, задавая все время вопросы, Сократ
приводил своих собеседников в тупиковое положение, уличая их в противо-
речии, а нередко и в невежестве, показывал, что они не обладают истинным
знанием, хотя и претендуют на это. Однако ирония Сократа существенно от-
личается от обычной иронии. Ее цель не просто разоблачить и уничтожить
кого-либо, а помочь человеку узнать себя, стать свободным, проявить свои
творческие возможности.
Спор по методу майевтики должен идти таким образом: от собеседника тре-
буют дефиниции (определения) обсуждаемого вопроса. Если ответ оказывается
поверхностным, собеседники привлекают примеры из повседневной жизни
и уточняют первое определение, в результате чего получается более правильная
дефиниция, которая снова уточняется с помощью новых примеров; и так до
тех пор, пока не «родится» истинное суждение.
Как свидетельствуют современники, Сократа слушали философы и полити-
ки, поэты и художники, ремесленники и торговцы. Он говорил со свободными
и рабами, с влиятельными гражданами полиса и с простыми людьми. Он убеж-
дал мужчин и женщин, старцев и юношей, врагов и друзей. Сократ обсуждал
с собеседниками самые разные вопросы. Знание и незнание, добро и зло, сво-
бода и долг, добродетели и пороки, богатство и бедность, душа и тело, самопо-
знание и образование — вот далеко не полный перечень тем диалогов Сократа.
Для примера приведем отрывок из диалога с неким Другом. В своей излю-
бленной манере, применяя сравнения, примеры из обыденной жизни, Сократ
выясняет, что такое справедливость.
Сократ. Послушай же: ведь у меня, так же как и у всех людей, есть правый
и левый глаз?
Друг. Да.
Сократ. И правая и левая ноздря?
Друг. Несомненно.
Сократ. И рука правая и левая?
Друг- Да.
Сократ. Значит, когда, говоря об одном и том же, ты одно у меня называешь
правым, а другое — левым, то на мой вопрос, что именно ты так называешь,
ты ведь можешь ответить: правое — то, что находится справа, а левое — слева?
Друг. Да, могу.
Сократ. Далее, значит, и когда ты одно и то же именуешь то справедливым,
то несправедливым, ты можешь ответить, что именно справедливо, а что — нет?
Друг. Итак, мне мнится, что справедливо все, делаюшееся должным образом
и вовремя; то же, что не делается должным образом, несправедливо.
Сократ. Мнение твое превосходно. Значит, делающий все эти веши долж-
ным образом и в должное время, поступает справедливо, а тот, кто не делает
этого должным образом, — несправедливо?
6.2. Диалогическая речь
793
Друг. Да.
Сократ. Значит, справедлив тот, кто поступает справедливо, и несправедлив
поступающий наоборот?
Друг. Это так.
Сократ постоянно мыслил и заставлял мыслить других, он сомневался сам
и вызывал сомнение у своих собеседников («Dubito ergo sum» — «Я сомневаюсь,
следовательно, существую»), он требовал проверки и доказательства каждой
мысли, каждого выдвинутого положения, заставлял своих собеседников за-
думываться над смыслом и содержанием употребляемых понятий.
«Наивные» вопросы Сократа были рассчитаны на то, чтобы вызвать сомне-
ние в душе человека, заставить его задуматься над своей жизнью. Многие счи-
тали, что Сократ специально ведет беседу таким образом, чтобы запугать гово-
рящего с ним. Так, один из собеседников Сократа, фессалиец Менон, говорит:
— Я, Сократ, еще до встречи с тобой слыхал, будто ты только то и делаешь,
что сам путаешься и людей путаешь. И сейчас, по-моему, ты меня заколдовал и за-
чаровал и до того заговорил, что в голове у меня полная путаница. И еще, по-моему,
если можно пошутить, то ты очень похож и видом, и всем на плоского ската: он
ведь всякого, кто к нему приблизится и прикоснется, приводит в оцепенение, а ты
сейчас, мне кажется, сделал со мной то же самое — я оцепенел. У меня в самом
деле и душа оцепенела, и язык отнялся: не знаю, как тебе и отвечать. Ведь я ты-
сячу раз говорил о добродетели на все лады разным людям, и очень хорошо, как мне
казалось, а сейчас я даже не могу сказать, что она вообще такое.
Сократ возражает Менону, поясняет свою позицию:
— А о себе скажу: если этот самый скат, приводя в оцепенение других, и сам
пребывает в оцепенении, то я на него похож, а если нет, то не похож. Ведь я не
то что, путая других, сам ясно во всем разбираюсь, — нет: я и сам путаюсь, и дру-
гих запутываю. Так и сейчас — о том, что такое добродетель, я ничего не знаю,
а ты, может быть, и знал раньше, до встречи со мной, зато теперь стал очень
похож на невежду в этом деле. И все-таки я хочу вместе с тобой поразмыслить
и поискать, что она такое.
Диоген Лаэртский рассказывает, что Сократ в спорах был сильнее своих
оппонентов, поэтому его нередко колотили и таскали за волосы, а еще того
чаще осмеивали и поносили. Но он принимал все это, не противясь. Однажды
даже получил пинок, но и это стерпел, а когда кто-то подивился этому, ответил:
«Если бы меня лягнул осел, разве стал бы я подавать на него в суд?»
Эристический спор. Этот вид спора ведут инициатор и возражающий ему
партнер. В группах это сторонники позиции и оппозиции. Поэтому такой спор
еще называют парламентским. Теоретической базой его являются понятия рас-
суждение, аргументированность, убедительность.
При эристическом споре понятия правильности и справедливости аргумен-
тов практически не меняются, здесь происходит утверждение своего интереса
(простейший пример эристики — умение торговаться). Результатом эристиче-
ского спора должно быть соглашение, в определенной степени устраивающее
обе стороны.
Существуют два важнейших коммуникативных правила, на которых бази-
руется любой спор, и в особенности эристический.
194
I лава 6 Жанры устной деловой речи
Первое правило: договоры должны выполняться.
Второе правило: человек — мера всех вешей.
Софистический спор. Цель такого спора — одержать победу над против-
ником, поиск истины спорящих обычно меньше интересует (см. также гл. 4).
Софистические споры были очень распространены в средневековых уни-
верситетах. На факультете искусств ежегодно проводились так называемые дис-
путапии о чем угодно, которые продолжались до двух недель, а иногда и более.
По словам университетских историков, диспутационный акт выглядел большим
парадом. Здесь использовались все полученные знания. Предоставлялся удач-
ный случай оценить интеллектуальный и духовный потенциал тех, кто обучался
на этом факультете.
Вот как проходили эти диспутации. Из магистров факультета искусств
выбирался один, который, как умеющий вести диспут о чем угодно, брал на
себя нелегкий труд направлять столь продолжительные прения. Его называли
кводлибетарием, т. е., если можно так выразиться, «чегоугодником». Действие
происходило в самом большом зале, переполненном публикой. В строгом по-
рядке рангов свои места занимали ректор, декан, которые были обязаны вести
наблюдение за ходом диспута, магистры, которым предстояло оппонировать,
доктора факультетов, бакалавры искусств и масса школяров. Вот педели (так
называли в университетах надзирателей, следивших за поведением студентов),
стоящие с серебряными «скипетрами», призывают к спокойствию, и виновник
торжества, кводлибетарий, выходит на кафедру и произносит речь, в которой
приветствует собрание и призывает противников начать полемику.
Кводлибетарий должен был возражать каждому своему оппоненту, поэтому
нередко ему приходилось защищать прямо противоположные мнения. Напри-
мер, если первый оппонент утверждал, что люди суть животные, он отрицал
это, а если другой оппонент выдвигал тезис «люди не суть животные», «чего-
угодник» опровергал и это, тем самым показывал свою ловкость в диспуте.
Чтобы избежать скучного однообразия и удержать школяров в собрании до
конца, оппоненты должны были предлагать для обсуждения все новые и новые
темы. После разрешения всех поставленных магистрами вопросов бакалавры
и школяры могли ставить вопросы шуточного и юмористического характера.
Основная характеристика применяемых в софистических спорах приемов
заключается в уклонении от принципов спора, а именно: оперирование досто-
верными фактами заменяется опорой на мнения, депентрическая направлен-
ность — эгоцентрической, конструктивный подход — деструктивным, уважи-
тельное отношение к личности противника — пренебрежением.
Рассмотрим пример софистического спора о существовании обратной сто-
роны Луны, т. е. о том. является ли Луна шаром.
А: Я считаю, что у Луны нет обратной стороны.
Б: Что это значит, нет обратной стороны?
А: Просто Луна есть не шар, скорее это нечто похожее на радугу.
Б: А почему ты так считаешь?
А: Прежде всего, если бы Луна была шаром, то есть планетой, она была бы
населена разумными существами, которые давно бы установили с нами контакт.
Раз это не так, считать Луну планетой не имеет смысла, а в природе нет ничего
6.2. Диалогическая речь
бессмысленного. Следовательно, Луна есть нечто иное, нежели планета, скорее
всего просто обман зрения.
Б: Л как же полеты на Луну? Ведь туда высаживался человек!
Й А: А это все ерунда.
® * Б: Как это ерунда ?!
• А: Кто туда высаживался ?
•I: Б: Американские астронавты.
А: Вот! Во времена холодной войны с СССР американцы не брезговали ничем
(как, впрочем, и русские) ради победы. Не постеснялись и подсунуть миру «утку»
про высадку на Луну, все снимки — это искусная подделка компьютера.
Б: В то время компьютеры такого уровня еще не были придуманы. Иначе ими
не преминули бы воспользоваться в других областях, например намного раньше была
бы создана ядерная бомба.
А: А не противоречите ли вы тут сами себе? Сложнейшие расчеты для прилу-
нения были блестяще выполнены, а простейшая компьютерная графика оставалась
недоступной? Не может быть!Просто все было и остается засекречено.
Б: Все уже давно рассекречено!
А: Ну, с этим можно поспорить.
,-.i Б: А кроме того, я хочу заметить, что с Луны были привезены камни. Вы
можете полюбоваться ими в любом музее.
А: Все это бутафория.
Б: Как?!
А: Ничего такого сверхъестественного на Луне якобы не обнаружили, значит,
и За лунные камни можно выдать земные.
Б: Ну, предположим, это так. Я просто не знаю. Но как же тогда быть с ме-
тодом радиолокации, проверенным миллионы раз?
А: Так же, как и со всем остальным, — плюнуть и растереть. Все думают,
что волна, направленная к Луне, ударяется о твердую поверхность, но скорее всего
это просто реакция какого-нибудь магнитно-изотропного поля, опоясывающего
Луну, как кольца — Сатурн.
Б: А как же спутник, запущенный на Марс ? По пути он передавал получаемую
информацию в Центр управления полетами. Вероятно, он также зарегистрировал
и обратную сторону Луны, в существование которой вы никак не хотите поверить.
А: Никакого «космического кино» не существовало, иначе сенсационные кадры
облетели бы весь мир!
Б: Но ведь в том, что Луна — шар, никто не сомневается, кроме вас! И за-
метьте, ведь это утверждение сделали еще в XV веке, и куча ученых это под-
твердила, а вы так просто от всего отмахиваетесь!
А: Теперь послушайте: ведь Галилео Галилея даже сожгли на костре за то, что
он разрушил твердые устои тогдашней науки. А он оказался прав. В мире полно
необъяснимого, и, может быть, то, что сейчас очевидно, через 100лет окажется
сущим бредом.
В: Господа, предлагаю прекратить этот бесполезный спор.
На поведение полемистов в определенной мере влияют также национальные
обычаи и культурные традиции народа, страны. Дж. Лакофф и М. Джонсон по-
казывают, что, например, в сознании носителей английского языка явно пред-
196
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
ставлена метафора «спор — это война», что проявляется в таких выражениях:
«он нападал на каждое слабое место в моей аргументации»; «его критические
замечания били точно в цель»; «вы не сможете отстоять ваши утверждения». Нет
сомнений, что такая метафора представлена и в сознании носителей русского
языка. Последствия этого совершенно очевидны — мы начинаем относиться
к оппоненту как противнику, а в некоторых случаях и как к врагу, что побуждает
нас предпринимать отчаянные попытки «стереть его с лица земли». «Мы не про-
сто говорим о спорах в терминах боевых действий... мы действительно можем
побеждать или проигрывать в споре... хотя физической битвы нет, происходит
словесная битва, и структура спора — атака, оборона, контратака и т. д. — от-
ражает это». Принципиально другая манера поведения в Японии. Церемониаль-
ность, национальные правила речевого обшения не позволяют японцам спо-
рить горячо. Это считается неблагопристойным и грубым. В. Я. Цветов в книге
«Пятнадцатый камень сада Реандзи» отмечает, что понимаемая по-японски
вежливость заставляет избегать ясных, хорошо аргументированных заявлений.
Вместо них японец пускает в ход прежде всего взгляды. Помимо взглядов по-
чувствовать настроение собеседника, выяснить его позицию, но не передать ему
свои мысли японцу помогают обрывки фраз, жесты, косвенные двусмысленные
высказывания. Способность дознаться посредством такой беседы о чужих на-
мерениях, чтобы подладиться к ним или, наоборот, им противостоять, не уро-
нив при этом своего достоинства, не задев достоинства оппонента, считается
у японцев важным качеством. Поэтому Японию называют страной, где люди
не спорят. Японский физик X. Юкава считает, что быть полемистом — не для
японца, потому что жаркие споры западного образца не в их обычаях. Слиш-
ком горячий спор может привести к ссоре, в споре можно нечаянно обидеть
собеседника, и естественно, что японцы таких споров избегают. На Западе
этих проблем не возникает, наоборот, постоянные споры там сближают людей,
делают их друзьями, там культивируется давняя традиция полемики — своего
рода искусства, которому надо учиться.
Интересно, как японцы уходят от возникающих споров. Примечательно, что
на всех уровнях они стремятся избегать категорических суждений, стараются
не произносить слов «да», «нет», «за», «против». Как правило, участники дис-
куссии не излагают сразу целиком свое мнение и уж тем более не предлагают
что-либо конкретное. Обычно они вначале высказывают небольшую, наиболее
бесспорную часть того, что думают по данному вопросу. Они как бы делают
осторожный шаг вперед и тут же оглядываются на остальных. Японец, какой
бы пост он ни занимал, остерегается противопоставлять себя другим, боится
оказаться в изоляции, старается не довести дело до открытого столкновения
противоположных взглядов. Дискуссии у японцев длятся долго, так как каждый
участник излагает шаг за шагом свою позицию, по ходу видоизменяя ее с учетом
высказываний других. Цель дебатов состоит в том, чтобы выявить различия во
мнениях и постепенно привести всех к общему согласию.
Англичанам, как и японцам, тоже присуша склонность избегать категори-
ческих суждений или отрицаний. Слова «да» и «нет» они стараются выражать
иносказательно, словно это какие-то непристойные понятия. Достоинством
англичан считается их уравновешенный, уживчивый характер. В повседнев-
ном быту они умело избегают болезненных столкновений, приноравливаются
6.2. Диалогическая речь
197
и приспосабливаются друг к другу, проявляя взаимную предусмотрительность,
сдержанность и терпимость. Они способны сохранять самообладание в споре,
оставаться объективными и к себе, и к другим, признавая, что, поскольку лю-
бая истина имеет много сторон, постольку о ней может быть много различных
суждений.
Мы рассмотрим ряд факторов, влияющих на ситуацию спора. Средства
словесного противоборства в различных видах спора показаны в табл. 6.5.
Таблица 6.5
Виз спора	Цель	Аргументация (доказательство)	Контраргументация (критика)
Аподик- тический спор	Истина	Обращение к факту Извлечение выводов Эффективное сравнение Вопросно-ответный шаг Подхват идеи Пример Дедуктивное умозаключение Индуктивное умозаключение Заключение по аналогии Иллюстрация	Выявление умолчания Контрастное сопостав- ление Показ мнимости сле- дования Скептическое заме- чание Атака вопросом Авторский коммен- тарий Сведение к абсурду
Эристиче- ский спор	Согласие	Дедуктивное умозаключение Индуктивное умозаключение Заключение по аналогии Апелляция к чувствам Обращение к фактам Апел- ляция к человеку Апелляция к публике	Выдвижение альтер- нативы Обструкция Сведение к абсурду Критические заме- чания Возвратный удар Психологическое вос- приятие
Софисти- ческий спор  '%	Победа	Софизм Фальсификация Демагогия Апелляция к интересу Запутывание Алогизм Лесть Блеф Подмена понятия Подмена тезиса Примитивная аналогия Игра на авторитете	Ловить на слове Возвратный удар Контрпример Анекдот Ирония Контрвопрос Убийственный аргу- мент Выявление слабых мест Компромисс Гневная отповедь
Очень важно подчеркнуть еше раз, что все рассмотренные правила пове-
дения в дискуссии носят не абсолютный, а условный характер. Любое из них
может в конкретной ситуации оказаться малоэффективным или просто невер-
198
Глава 6 Жанры устной деловой речи
ным. Только коммуникативная среда, включаюшая внутренний мир, систему
ценностей собеседников и их психологическое состояние, определяет тактику
речевого поведения.
6.2.2, Стратегия и тактика ведения
переговоров ..................................................
Вряд ли на Земле найдется хоть один человек, которому бы в жизни ни приходи-
лось вести переговоры. Каждый день нам приходится о чем-то договариваться.
Министр иностранных дел Российской Федерации садится за стол переговоров
с Государственным секретарем Соединенных Штатов, английская компания
заключает сделку со своими французскими партнерами о сотрудничестве —
но переговоры могут проводиться всего-навсего по поводу договора об аренде
квартиры или же тактики адвоката в бракоразводном процессе. Нам все чаще
приходится прибегать к переговорам, желая достичь своей цели и получить то,
что мы хотим. Вряд ли кто-то будет сидеть и пассивно наблюдать, как решается
вопрос, затрагивающий его интересы. Только весьма немногим нравится, когда
им навязывают какую-либо точку зрения или же какое-либо решение.
У каждого человека свои интересы, переговоры же, особенно когда человек
знает, как их надо вести, являются эффективным путем уладить все разногласия
и достичь своей цели.
Безусловно, предложенные в этой главе правила носят чисто рекомендатель-
ный характер и не являются простым и универсальным средством оптимального
ведения переговоров. Ситуация значительно сложнее, поскольку почти всегда
внешнее окружение является одной из причин конфликта. Как известно, ос-
новными формами взаимодействия людей в совместной деятельности являются
кооперация, конкуренция, приспособление и конфликт.
Очевидно, что мы все периодически попадаем в конфликтные ситуации.
Конфликты происходят независимо от того, одни ли мы, с друзьями или род-
ственниками или работаем в группах. Конфликт возникает часто в ситуациях,
когда в процессе достижения цели сталкиваются интересы различных людей
или социальных групп. Слово «конфликт» обычно воспринимается людьми
с негативных позиций. Они ассоциируют это слово с враждой и болью, ко-
торые в действительности сопровождают конфликтную ситуацию. Однако
в организации конфликт — это не обязательно негативное явление. Нередко
он даже помогает участникам трудового процесса. Когда работники попадают
в конфликтные ситуации, лучше всего осознать цели — свои и организации,
обратиться к неиспользованным резервам и, возможно, сделать то, что кажется
необычным в нормальных условиях. Поэтому самое важное и с личной точки
зрения, и с точки зрения организации — эффективно справиться с конфликтом.
Конфликт и управление конфликтом охватывают многие аспекты пове-
дения людей, поэтому часто трудно определить, как выйти из этой ситуации.
Индивид должен рассматривать конфликт как бы в различных плоскостях.
А поскольку мы живем в цивилизованном обществе, переговоры и являются
самым разумным и плодотворным способом разрешения конфликтов. Именно
в ходе переговоров согласовываются интересы, закладываются основы сотруд-
ничества. Однако при всей обыденности термина «переговоры» теоретические
6.2. Диалогическая речь
199
и прикладные аспекты этого процесса до сих пор являются для российского
их участника в значительной степени белым пятном. (Об этом можно судить,
например, по многочисленным вопросам читателей в прессе.)
Что же такое переговоры?
Этот внешне простой термин исследователи толкуют по-разному. Одно из
определений: переговоры — взаимозависимый процесс выработки определен-
ных наборов обещаний, удовлетворяющих основные интересы договариваю-
щихся сторон.
Переговоры в данном случае — это «наборы общений», под которыми мож-
но понимать контракты, соглашения, договоры, меморандумы о взаимопо-
нимании, декреты о согласии и даже формулы типа «клянусь», «даю честное
слово» и рукопожатия.
То, что мы берем на себя и выполняем обязательства, вносит в нашу жизнь
предсказуемость, порядок, чувство уверенности и безопасности. Когда мы «даем
слово», «ставим подпись», «заверяем в нашей лояльности», «обязуемся», мы
тем самым устанавливаем границы во взаимоотношениях с партнерами и за-
крепляем связи с ними. Разумеется, каждый субъект переговоров хочет обеща-
ний-решений мирных, выгодных, практичных. А вот будут ли они таковыми на
самом деле, определяется мотивами, характерами, навыками и возможностями
участников переговорного процесса.
Иногда под переговорами понимают несколько иное: процесс, в ходе ко-
торого участники конфликта пытаются разрешить его с помощью соглашения.
Здесь ключевым словом становится «конфликт». В этой связи стоит подчеркнуть,
что переговоры действительно являются одним из основных способов разре-
шения конфликтов или управления ими. Известна даже научно-прикладная
сфера — конфликтология, где ведущая роль отводится именно переговорам.
Еще одна трактовка: переговоры — совместная с партнерами деятельность,
реализуемая в системе «субъект — субъект». Здесь два принципиально важных
момента. Во-первых, речь идет о деятельности двух или нескольких субъектов,
каждый из которых стремится к своим целям, реализует свои интересы, имеет
свои намерения. Во-вторых, несмотря на важные расхождения между сторона-
ми, деятельность на переговорах обязательно совместна. Иные (односторонние)
действия в данном случае невозможны или невыгодны.
И наконец, еще одна характеристика переговоров, которая соединяет ска-
занное выше и дополняет этот синтез некоторыми важными моментами. Итак,
переговоры — взаимодействие социальных субъектов или их представителей в фор-
ме прямого или опосредованного диалога, предполагающего согласование интере-
сов и (или) направленного на нейтрализацию потенциального или урегулирование
(разрешение) реального конфликта. В этом определении подчеркивается, что
переговоры могут иметь целью как разрешение споров, так и «неконфликтное»
сотрудничество. В обоих случаях в ходе переговоров принимаются решения,
приемлемые для обеих сторон: пусть и не полностью удовлетворяющие всех,
но в то же время наилучшие в данной ситуации.
Любые переговоры состоят из двух условных частей: процессуальной и те-
матической. Тематический аспект — это то, о чем на переговорах идет речь.
Процессуальный — то, как они готовятся и ведутся, какие существуют писаные
и неписаные правила переговорного процесса.
200
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Ясно, что любые переговоры в своем роде уникальны. В то же время есть
признаки, позволяющие объединить их в сходные группы. Так, переговоры
различаются по тому, на каком уровне они ведутся, сколько сторон включено
в процесс, каков механизм принятия решения, являются ли переговоры разо-
выми или многоэтапными, международными или внутренними, двусторонними
или многосторонними.
Интересную классификацию переговоров предлагает американский поли-
толог Ч. Икле. В соответствии с целями сторон он выделяет следующие виды.
1.	Переговоры, направленные на продолжение существующих, достигнутых
ранее соглашений
Важным здесь является наличие базовых соглашений, которые могут быть
просто подтверждены либо несущественно изменены. Такое часто происходит,
например, в торговой сфере, когда продлеваются заключенные ранее соглаше-
ния о поставках товаров и вносятся незначительные изменения и уточнения
с учетом инфляции или конъюнктуры.
2.	Переговоры с целью нормализации отношений
Они предполагают переход от конфликта к иным типам отношений. За
примерами можно обратиться к международной практике, когда две стороны
заключают мирное соглашение после окончания военных действий или периода
холодной войны.
3.	Переговоры с целью перераспределения прав и обязанностей
Смысл тут в том, что одна из сторон занимает наступательную позицию
и требует изменений в свою пользу за счет другой стороны. Подобное случается,
если, например, один из партнеров по совместному делу требует увеличения
своей доли прибыли.
4.	Переговоры с новым партнером
Такие переговоры, как правило, сложны и длительны, поскольку участни-
ки мало знают друг друга. Они проявляют осторожность и осмотрительность,
стараются получить информацию от третьих источников.
5.	Переговоры, ориентированные на получение косвенных результатов, итоги
которых не отражаются в формальных соглашениях
В качестве таковых могут фигурировать предварительные контакты, вы-
явления точки зрения партнера, выяснения возможности повлиять на обще-
ственное мнение и др. В этом случае главный результат как бы остается за
кадром.
Но перед тем как анализировать суть и аспекты переговоров, необходимо
ответить на вопрос: нужны ли они вообще? Может быть, будет лучше выбрать
какой-либо другой способ решения спорной или сложной проблемы? Тем более
что такие способы существуют.
Переговоры далеко не всегда проводятся в ситуациях, когда противоречия
и разногласия можно преодолеть, действуя в соответствии с законодательством,
посредством обращения в суд или арбитраж. Но практика развитых зарубежных
стран показывает, что многие вопросы, даже связанные с гражданским правом,
выгоднее решать на досудебной стадии.
Причин избегать разбирательства в суде как минимум три:
•	время. Судебные процессы средней сложности тянутся обычно месяцами,
а высокой категории сложности — иногда годами;
6.2. Диалогическая речь
•	деньги. Необходимо платить судебные издержки, стоимость которых по-
стоянно возрастает;
•	вероятность проигрыша. В суде выигрывает только одна сторона. К тому
же решение суда обязательно к исполнению.
В то же время через досудебные контакты стороны могут найти особые
решения, в большей степени удовлетворяющие каждую из них. Здесь нужно
обратить внимание на то, что суд и арбитраж как способы решения проблем
более подходят для жестких социальных систем с четко выраженными иерар-
хическими структурами. Однако в обществе, основанном на приоритете инди-
видуального выбора и свободы, суд или арбитраж вряд ли могут фигурировать
как основные средства регулирования конфликтов.
Помимо суда и арбитража для решения проблем также прибегают к консал-
тингу. Он достаточно эффективен в случаях, когда стороны, например:
•	испытывают психологический дискомфорт (плохая совместимость, труд-
ности с установлением контактов);
•	не обладают достаточной специальной информацией по какому-либо
вопросу;
•	нуждаются в авторитетной точке зрения.
Консультант способствует отделению реальной проблемы от надуманной,
помогает клиенту сменить модель поведения, «просвещает» его. Однако во
всех случаях он лишь дает совет; клиент, в конце концов, действует по своему
усмотрению.
Еще один метод решения проблем основан на технологии фасилитации.
Она включает ведение раздельных и совместных совещаний сторон, встреч
экспертов, заседаний комиссий и облегчает процесс переговоров, потому что
помогает разобраться со всеми формальностями, предшествующими им, и по-
зволяет уладить сопутствующие вопросы.
Итак, методы консалтинга и фасилитации весьма прогрессивны. К тому же
можно сказать, что в России много специалистов, обладающих практическими
навыками применения этих способов разрешения конфликтов, из-за большого
числа консалтинговых компаний.
И все же все рассмотренные непереговорные средства разрешения про-
блем носят сопутствующий характер. Основным же и наиболее удобным
способом решения проблем остаются прямые переговоры. Однако без по-
средника они довольно часто превращаются в обыкновенный торг, когда
каждая сторона стремится удовлетворить свои интересы за счет ущемления
интересов другой. Участие же посредника делает переговоры рациональ-
ными, обсуждение вопросов идет по существу дела, а стороны исходят из
глубинных интересов.
Как правило, садясь за стол переговоров, стороны довольно ясно формули-
руют свои цели: я хочу то-то и то-то. Однако определить собственные шансы
на успех, а также свою тактику — наступательную или оборонительную — чаще
всего участникам бывает трудно. Такое происходит во многом потому, что при
подготовке к переговорам обычно игнорируется информационно-аналитиче-
ская работа, которая состоит из ряда последовательных действий:
•	первый шаг — это определение «чего я хочу», т. е. парадигмы предпо-
чтений;
202
Глава 6 Жанры устной деловой речи
•	второй шаг — сбор подробной информации о противной стороне, при-
чем не только о прямых ее участниках, но и о косвенных — тех, кого данный
конфликт может затронуть;
•	третий шаг — анализ ресурсов, которыми обладают или которые спо-
собны привлечь стороны (финансовые, военные и т. п.).
Можно сделать и четвертый шаг — анализ действующих на данный момент
в обществе юридических и моральных норм и правил, которые могут препят-
ствовать или способствовать достижению цели.
Все эти действия помогут сделать переговорную ситуацию наиболее про-
зрачной.
Такого рода анализ некоторые специалисты осуществляют с помощью фор-
мализации, имеющей обычно не математический, а ориентировочный харак-
тер. Так выводится ориентировочный конечный набор общих правил, которые
можно адаптировать к любому случаю и получить примерные ориентиры по-
ведения, например:
•	идти вообще на переговоры или нет;
•	какие позиции стоит усилить (например, за счет привлечения союзников
или обращения к общественному мнению);
•	какой линии (оборонительной или наступательной) придерживаться
и т. д.
Важно обратить внимание на то, что переговорные ресурсы — это не только
материальные факторы, но еше и некоторые обстоятельства, сопутствующие
месту, времени и целям переговоров. Так, например, успех сторон во многом
зависит от того, насколько для каждой из них допустим провал переговоров.
Можно привести следующий пример.
В Бомбее богатый турист торгуется с индийцем, продающим небольшой
медный чайник. Продавец беден, но хорошо знает: он продаст чайник за свою
цену — если не этому туристу, то другому. Богатый же турист не знает, насколь-
ко трудно найти подобный чайник где-нибудь еще и сколько за него запросят.
Поэтому он, не желая упустить шанс, купит чайник за требуемую цену.
Благосостояние туриста никак не усиливает его позиции на переговорах —
оно скорее уменьшает его шансы купить чайник за низкую цену. А для того
чтобы его богатство обратилось в преимущество, турист должен быть уверен,
что на рынке есть еше такой же товар по цене не выше предложенной.
Когда все ресурсы взвешены и определены предпочтения, необходимо сфор-
мировать переговорную команду, не пренебрегая некоторыми общественны-
ми истинами, хотя в большинстве случаев главную роль здесь играет личное
решение руководителя или других лиц, занимающихся этим вопросом. Так,
например, желательно, чтобы глава делегации имел максимальный должност-
ной статус. В этом случае он будет обладать достаточными полномочиями для
принятия решений. В то же время статус должен быть не выше и не ниже, чем
у главы делегации-партнера, а численность делегаций должна быть тоже при-
мерно одинаковой.
Чтобы вдруг не возникло вопроса, достаточно ли высшее должностное лицо
компетентно в существе обсуждаемых проблем и владеет ли оно в должной
степени навыками ведения переговоров, нужно заранее распределить между
членами команды неформальные роли: лидера (официального руководителя),
6.2. Диалогическая речь
203
эксперта (специалиста по существу обсуждаемой проблемы) и спикера-ведущего
(специалиста по процедуре).
Необходимость этого распределения ясна. Любая группа людей, хотя она
и объединена общими задачами и целями, состоит из отдельных личностей,
которые отличаются образом мыслей, стилем восприятия, способом самовы-
ражения. Поэтому необходимо предварительное согласование их ролей для
того, чтобы выработать единое видение проблемы и процедуры переговоров.
Руководитель организации обычно наделен правом принимать решения
самостоятельно. Но такое решение может вызвать неприятие у некоторых
членов команды, не исключено, что может спровоцировать их нежелательное
поведение на основных переговорах. Достижение же консенсуса дает членам
команды чувство равенства и уверенности в том, что они причастны ко всем
обсуждаемым вопросам.
Но необходимо учитывать единство не только своей команды, но и команды
оппонента. Переговоры могут быть весьма затруднены, если с другой стороны
их ведет не команда, а отдельные ее участники, у которых есть индивидуальные
варианты решения проблемы.
Для успеха переговоров необходимо добиться, чтобы количество мнений
по любому отдельному вопросу не превышало число команд за переговорным
столом. Например, если за столом четыре команды по пять человек каждая, то
по любому вопросу должно возникать не более четырех различных позиций —
по одной от каждой команды.
Необходимо сказать несколько слов о том, что представляет собой реальный
консенсус. Это вовсе не «абсолютное согласие»; главная черта консенсуса за-
ключается в том, чтобы каждый член команды понимал и принимал аргумента-
цию, лежащую в основе общих решений, и был готов их поддержать. Консенсус
возникает тогда, когда все участники в итоге выбирают возможно не идеальный,
но наиболее приемлемый в данной ситуации вариант.
Внутрикомандные совещания проводятся не только накануне, но и в ходе
переговоров. Эта процедура носит название кокус. Кокус используется для того,
чтобы еще раз проанализировать и, если необходимо, переоценить интересы,
стратегию, тактику, предложения, перспективы достижения целей и послед-
ствия их отсутствия. Еще одна цель кокуса — восстановление или усиление
контроля за ситуацией. Кокус используется и по психологическим причинам —
для краткой разрядки, преодоления напряженности или разочарования, воз-
никших у некоторых членов команды, для усиления коммуникаций внутри
группы, поддержки чувства уверенности и «единства духа».
К важнейшим составляющим процедуры переговоров относятся место их
проведения и план-регламент.
Лучшее место для переговоров — спокойное, комфортабельное и, если можно
так сказать, нейтральное пространство, никак не связанное с деятельностью
и проблемами участников. Очень важны здесь также:
•	отсутствие отвлекающих факторов. Телефонные звонки, работающие
поблизости люди могут нарушить процесс, создать напряженность, снизить
эффективность коммуникаций и помешать сосредоточиться на главном;
•	создание благоприятной атмосферы, которая бы не предполагала возник-
новение отрицательных ассоциаций. Важно, чтобы участники не почувствовали
дискомфорта, скрытой угрозы, зависимости или беззащитности;
204
I лава 6 Жанры устной деловой речи
•	наличие необходимых технических устройств и специального оборудова-
ния. Необходимы достаточная площадь, хорошее освещение, удобная мебель.
Очень важно, чтобы помещение и находящиеся в нем предметы соответствовали
статусу участников переговоров;
•	желательно, чтобы вблизи места переговоров была автостоянка;
•	хорошо, если есть возможность проведения следующего тура переговоров
в этом же месте;
•	стоимость аренды должна соответствовать уровню предлагаемых удобств
и не казаться слишком дорогой для участников.
Этот список можно продолжить, особенно принимая во внимание личные
предпочтения участников переговоров. Подобные, да и многие другие подгото-
вительные действия не требуют участия всей делегации. Поэтому целесообраз-
но сразу же договориться с противоположной стороной об уполномоченных,
которые будут:
•	осуществлять функции подготовки помещения к переговорам;
•	вести переговоры на уровне экспертов (в подкомиссиях);
•	вести переговоры на высшем уровне.
Может случиться, что на сложных переговорах компетентными в каком-
либо вопросе окажутся лишь немногие члены обеих команд, а другие своим
присутствием будут лишь тормозить общий процесс и уводить его в сторону.
В таком случае следует провести переговоры в подкомиссиях, когда несколь-
ко членов одной команды (эксперты) встречаются со столь же узкой группой
специалистов другой для того, чтобы обсудить какой-либо конкретный вопрос
и совместно выработать рекомендации, а в дальнейшем эти рекомендации и ста-
нут предметом обшекомандных переговоров.
Что касается плана-регламента, то он как раз и готовится в подкомиссиях,
а затем утверждается на очной встрече или заочно руководителями делегаций
либо выносится на общее рассмотрение членов делегаций. Перечислим не-
которые процедурные вопросы, которые можно включить в названный план:
•	перечень сторон, участвующих в переговорах;
•	число участников с каждой стороны;
•	возможность и обстоятельства привлечения дополнительных («запасных»)
членов команды;
•	время и место первой и последующих встреч;
•	временные рамки переговоров;
•	форма итогового соглашения;
•	механизм определения достоверности информации;
•	правила поведения на переговорах;
•	порядок обсуждения вопросов;
•	способы разрешения разногласий в случае обвинений в нарушении про-
цедурных соглашений.
Естественно, что, уточняя позиции, стороны могут одновременно согласо-
вывать какие-либо вопросы или отстаивать свою точку зрения, а в конце пере-
говоров вновь перейти к уточнению отдельных элементов проблемы. Однако
в целом последовательность решения указанных задач должна сохраняться,
иначе может возникнуть или возрасти вероятность затормаживания или срыва
переговоров.
6.2. Диалогическая речь
205
Стратегия и тактика переговорного процесса
В процессе переговорной коммуникации, как и любой естественной языко-
вой коммуникации, происходит интеграция знаний, передаваемых говорящим,
в модель мира слушающего. Этот процесс получил название онтологизации
знания (рис. 6.1).
Описываемая
ситуация
Восприятие
ситуации
Стереотипы
общественного
сознания
(фиксированные
в языке
метвфорами,
лексикой и пр.)
ГОВОРЯЩИЙ
Высказывание
Знание
Стереотипы
общественного
сознания
(фиксированные
в языке
метафорами,
лексикой и пр.)
Реконструированный
образ ситуации
Модель
мира
СЛУШАЮЩИЙ
Рис. 6.1
Онтологизация знания, как правило, не ограничивается простым введением
знания в модель мира: новое знание должно быть согласовано с уже имеющи-
мися, что в некоторых случаях требует модификации или даже кардинального
изменения старого знания.
Наибольшие сложности возникают в тех случаях, когда новое знание тре-
бует серьезных преобразований модели мира. В ситуации такого рода человек
пытается использовать имеющиеся в его модели стереотипы для интерпретации
необычной ситуации. В этом проявляется закон когнитивной устойчивости
модели мира: изменение допустимо лишь в том случае, когда в модели нет
структур знаний, объясняющих проблемную ситуацию.
Выявление имплицитной информации требует от нас совершения не-
которых дополнительных операций, которые, как это ни удивительно, спо-
собствуют усвоению нового знания. Иными словами, действенность импли-
цитной информации основана на сложности ее извлечения, точнее, на том,
что адресат уже затратил на ее получение дополнительные интеллектуальные
усилия. А то, что дается человеку с трудом, представляет для него — чисто
психологически — куда большую ценность, чем «поданное на блюдечке».
Затраты усилий при усвоении знания (его онтологизации) определяют сте-
пень привативности знания, т. е. степень субъективной близости. Здесь можно
установить почти полную аналогию с приватизацией собственности: введение
материального объекта в сферу интересов личности существенно влияет на
судьбу этого объекта.
206
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Переговорную позицию характеризует в первую очередь совокупность об-
щих ценностей. Термин «модель мира» заимствован из искусственного интел-
лекта и понимается как сумма представлений человека об окружающем мире
(рис. 6.2).
Рис. 6.2. Устройство модели мира
Роль модели мира в процессе принятия решений на переговорах заключа-
ется в сопоставлении новых знаний с уже имеющимися у человека представ-
лениями о действительности.
Встает задача исследования «внутренних» механизмов переговоров — скры-
тых структур, определяющих саму логику переговорной аргументации. К насто-
ящему времени в изучении переговоров широко используются теоретико-игро-
вые модели, позволяющие анализировать те критерии, которые привлекаются
для оценки имеющихся альтернатив разрешения проблемной ситуации. Однако
теоретико-игровые модели позволяют сосредоточить внимание лишь на одном
(хотя и довольно существенном) компоненте процесса принятия решений — на
оценке альтернатив, которые могут быть использованы для разрешения про-
блемной ситуации. Они не в состоянии дать ответ на вопрос о том, откуда
берутся сами альтернативы, откуда возникают критерии оценки, как они со-
относятся со структурами ценностей участников переговоров и их моделями
мира, какое влияние на процесс переговоров оказывают социокультурные,
прагматические и языковые факторы.
С точки зрения когнитивного (познавательного) подхода сущность процесса
переговоров состоит в такой двусторонней передаче знаний, которая приводит
по крайней мере к частичному согласованию моделей мира участников и до-
стижению консенсуса; при этом появляется возможность документального
отображения этого согласования в декларациях, соглашениях, договорах и т. д.
Отсюда следует, что в основе когнитивного подхода к переговорам лежит анализ
моделей мира участников и изучение переговорного процесса как знаковой си-
стемы, функционирующей в процессе коммуникации. Поскольку передача зна-
ний в процессе переговоров прежде всего преследует цель воздействия на модель
мира противоположной стороны, то основная функция языковых сообщений
в переговорной коммуникации — аргумента™вная, а сама аргументация в этом
случае может рассматриваться как средство влияния на человека, на процесс
принятия решений через изменение модели мира, имеющейся в его сознании.
Характер манипулирования ценностями позволяет построить классифи-
кацию типов аргументирования. Если аргументация ведется в рамках уже ело-
6.2. Диалогическая речь
207
жившегося единства ценностей участников переговоров, то можно говорить
о логической аргументации. В этом случае правило аргументирования сводится
к тому, чтобы показать, соответствует или нет обсуждаемый тезис той или иной
ценности (безопасности, справедливости, доверию и т. д.). В качестве ценно-
стей в этом случае могут выступать устойчивые культурно зависимые понятия,
сформировавшиеся под влиянием общественной практики. В такой ситуации
логическая аргументация эволюционирует в сторону эмоциональной сферы, что
позволяет эффективно воздействовать на сознание реципиента (использование
ритуальных символов, клишированных выражений типа «жизненное простран-
ство» и т. п.). Такая аргументация может быть названа эмоциональной. При
наличии несоответствий между структурами ценностей участников переговоров
целью аргументации становится согласование ценностных позиций сторон.
Процесс аргументации, направленной на изменение иерархий ценностей участ-
ников переговоров, называется диалектической аргументацией. Несоответствие
структур ценностей может быть вызвано отсутствием той или иной ценности
в когнитивных структурах одного из участников или, наоборот, наличием не-
желательной ценности. В этом случае целью процесса аргументации является
создание, порождение или «уничтожение» соответствующего представления
в сознании партнера по переговорам. Такой способ аргументирования может
быть определен как порождающая аргументация.
Перечислим некоторые тактики аргументирования во время переговоров.
1.	Тезис или аргумент вводится в грамматической форме вопроса. В этом
случае слушающий как минимум должен выделить из вопроса отстаиваемый
тезис и попытаться угадать, разделяет ли этот тезис говорящий (см. гл. 2).
2.	Введение в процесс аргументации заведомо абсурдного утверждения, при-
писываемого возможному или реальному оппоненту. Чаше всего такой способ
аргументации используют «специалисты» по отношению к «неспециалистам»
(лицо компетентное уличает лицо некомпетентное).
3.	Не менее изощренный способ — введение двух принципиально разли-
чающихся сущностей (людей, событий, объектов действительности) в одно
понятийное поле.
С формальной точки зрения эта мысленная процедура основана на сугубо
индивидуальных представлениях и ассоциациях говорящего. Весьма характер-
ное рассуждение такого типа цитируется А. Барановым (изначальный источ-
ник — журнал «Молодая гвардия»): «Сейчас в стране установился настоящий
кулып Коротича... Невольно вспоминается Берия, в свое время вставший даже
над партией. Что же, теперь, выходит, Коротич?» С логической точки зрения
такая аргументация бессмысленна, поскольку помещение двух объектов в один
понятийный класс требует особого обоснования, которое в данном случае,
естественно, опускается. Принципы «естественной (или наивной) логики»
оказываются куда более гибкими, на это есть свои причины. «Естественная
логика» — это логика практического рассуждения, обслуживающая широкую
сферу функционирования человека в социуме. Поскольку именно естественная
логика руководит процессом принятия решений, определяющим поведение
человека, она должна быть достаточно гибкой для того, чтобы отвечать на вы-
зовы природы и общества, порождающие многочисленные проблемы и даже
кризисные ситуации.
^)QQ	Глава в Жанры устной деловой речи
4.	Ссылка на ценностные категории. Сила аргументации зависит в первую
очередь от «веса ценностей», к которым апеллирует говорящий в данной ау-
дитории.
Переговорный процесс включает четыре основных уровня аргументации,
каждому из которых соответствуют комплекс средств воздействия на перего-
ворную позицию противоположной стороны и сложная система правил, учет
которых необходим для успешного ведения кооперативного диалога.
Первый уровень переговорной аргументации образует ролевая структура
участников переговоров. Состав участников определяется типом переговорного
процесса: если участниками являются только официальные представители заин-
тересованных сторон и информация в полной мере не доводится до обществен-
ного мнения и других сторон, то переговоры, а следовательно, и переговорная
аргументация, носят закрытый (или полузакрытый) характер.
Вторым уровнем переговорной аргументации является языковая структура
сообщений, используемая участниками переговоров. В самом общем смысле это
те высказывания, которые задают семантику аргументации, т. е. содержание
обсуждаемых проблем.
Третий уровень аргументации — это прагматика переговоров — комплекс
правил, обеспечивающих уместность, действенность и успешность процесса
аргументирования. Прагматика переговорной аргументации определяется от-
ношением языковых сообщений к другим сообщениям и к участникам пере-
говоров, использующим эти сообщения. Прагматика аргументации определяет
способы ведения аргумента™вного диалога с ориентацией на данный тип ау-
дитории. До самого последнего времени изучение процесса аргументирования
сводилось к анализу его логической стороны, т. е. к выявлению непротиво-
речивое™ выдвигаемого тезиса, к определению условий его истинности (см.
гл. 4). Между тем в изобилии имеются примеры неуспеха аргументации при
логической правильности используемых в ней аргументов.
Речь Сократа на суде (см. выше) — пример блестящей аргументации, без-
укоризненной с логической точки зрения. Однако, как показало дальнейшее
развитие событий, приведшее к вынесению смертного приговора, цели аргу-
ментации не были достигнуты из-за вольного или невольного игнорирования
Сократом прагматического аспекта процесса аргументации, конкретно — из-
за неучета настроения афинян, ждавших от Сократа покаяния. Логическую
стройность и непротиворечивость доказательства, которой так гордятся логики
и философы, нельзя рассматривать ни как необходимое, ни как достаточное
условие успешности аргументирования.
Социокультурная структура образует четвертый уровень переговорной ар-
гументации. Социокультурные факторы определяют те сферы процесса перего-
воров, на которых сосредоточивается преимущественное внимание участников
и которые задают «регламентацию» в выдвижении и выборе альтернатов раз-
решения проблемной ситуации.
Укажем основные способы аргументации, касающиеся прагматической
структуры речевого взаимодействия:
1)	прагматическое правило торга (начинать с максимума требований);
2)	принцип «красной тряпки» (эмоциональная аргументация);
3)	аналогия по прецеденту;
Диалогическая речь
209
; < 4) апелляция к макроструктуре текста;
5)	критерии новизны;
6)	факты межъязыкового анализа.
Сегодня в России происходит одновременно с концептуальным размывани-
ем ценностных оппозиций утрата свойственного им оценочного коррелята —
весьма существенного фактора принятия решений, структурирующего наш опыт
и превращающего наши действия в поступки. Поскольку такое размывание
носит массовый характер, возникли ценностная неопределенность и ценност-
ный дефицит, породившие психологический дискомфорт и специфические для
революционной ситуации когнитивные процессы:
•	мобилизацию новых ценностей;
•	актуализацию ценностей непосредственно предшествующего социально-
политического периода;
•	актуализацию культурно обусловленных ценностей, имеющих глубокие
корни в общественном сознании социума.
Эти когнитивные процессы, протекающие в массовом сознании, при-
водят к ценностному размежеванию, которое и дает начало когнитивному
конфликту, осложняющему любые попытки достижения консенсуса. Данное
положение очень важно для критической оценки дальнейшего материала этого
раздела.
Существует пять наиболее типичных вариантов поведения в переговорной
ситуации. Рассмотрим их положительные и отрицательные стороны.
1.	Избегание (уклонение)
Формула: «поживем — увидим»;
ориентация: «ни выигрыша, ни проигрыша».
Избегание — это реакция на конфликт, которая выражается в игнорирова-
нии или фактическом отрицании его наличия. И хотя этот вариант поведения
вряд ли ведет к урегулированию, а тем более к разрешению конфликта, можно
отметить, что и им имеет смысл пользоваться, если:
• < • на самом деле проблемы нет;
• проблема есть, но она несущественна;
, • это не ваша проблема;
$ • это дело для вас не самой первой важности;
•	у вас нет полномочий принимать какие-либо решения;
•	у вас нет ресурсов: денег, времени, персонала, оборудования;
•т • результат переговоров непредсказуем;
•	велика вероятность проигрыша;
•	время — лучший врач, поживем — увидим.
2.	Приспособление
Формула: «я должен проиграть, чтобы ты выиграл»;
ориентация: «проигрыш — выигрыш».
Этот способ очень похож на предыдущий. Однако есть и существенная раз-
ница: в случае избегания вы ничего не делаете для удовлетворения интересов
оппонента. Когда же вы выбираете приспособление, то жертвуете своими ин-
тересами в обмен на доброе отношение к себе. Такое поведение может рассма-
триваться и как временное перемирие, после которого можно вновь начинать
добиваться нужного результата.
210
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Вариант приспособления вовсе не наихудший. Он может быть вполне при-
емлем, когда:
•	очень хочется, чтобы «все скорее закончилось»;
•	присутствует стремление сделать «жест доброй воли»;
•	правота на стороне противника;
•	вашим основным интересам не угрожает опасность;
•	можно заслужить хорошее расположение к себе на будущее;
•	хорошие отношения с противоположной стороной важнее.
3.	Конкуренция
Формула: «чтобы я победил, ты должен проиграть»;
ориентация: «выигрыш или проигрыш».
Это такая стратегия поведения, которая направлена на полное «уничтоже-
ние» одного соперника другим. К конкуренции стоит стремиться в случаях,
когда ваша личная воля, или воля группы, или ресурсы достаточно сильны,
преимущества именно вашего решения очевидны, имеются достаточный ав-
торитет и полномочия и, наконец, вам нечего терять.
В конкурентном варианте поведения на переговорах довольно часто при-
меняются политическое, финансовое и иное насилие или его угроза. Такие
отношения, естественно, следует признать нежелательными. Однако нельзя
не обратить внимание на то, что:
•	конкуренция способствует появлению новых полезных идей (стимулирует
инновационное мышление);
•	конкуренция придает переговорному процессу азарт, стимулирующий
участников.
4.	Компромисс (или взаимные уступки)
Формула: «чтобы каждый что-то выиграл, каждый должен что-то про-
играть»;
ориентация: «частичный выигрыш и частичный проигрыш».
Здесь предполагается, что стороны в некоторой степени удовлетворяют пре-
тензии друг друга. Компромисс зачастую не ведет к полному удовлетворению
интересов. К нему допустимо прибегать в случаях, когда:
•	переговоры зашли в тупик;
•	вариант частичного удовлетворения интересов принимается обеими сто-
ронами;
•	стороны не пришли ни к какому решению.
Компромисс также приемлем в ситуации, когда интересы сторон носят
взаимоисключающий характер и когда участников вполне устраивает времен-
ное соглашение.
5.	Сотрудничество
Формула: «удовлетворение интересов важнее формального решения»;
ориентация: «выигрыш обеих сторон».
Эта позиция подразумевает, что интересы одной стороны не будут удовлет-
ворены, если не будут удовлетворены интересы другой.
Разумеется, что, как и приведенные выше, этот способ поведения тоже не
всегда приемлем или возможен. Однако он представляется наиболее прогрес-
сивным. Сотрудничество, безусловно, является самым гармоничным вариантом,
поскольку предполагает наивысшую степень удовлетворенности интересов всех
6.2. Диалогическая речь
211
участников переговоров. Сотрудничество не вступает в противоречие с конку-
ренцией и приспособлением, а является совершенно иной формой отношений.
Важно заметить также, что вариант сотрудничества — это не механическое
сложение и вычитание плюсов и минусов того или иного решения (как это
в общем-то бывает во всех остальных вариантах), а объединение основных ин-
тересов всех участников конфликта.
Можно предложить еще одну классификацию переговорных стратегий.
Очевидно, что переговоры могут вестись, и зачастую ведутся, с позиции силы,
когда более сильная сторона стремится подавить слабую, навязать ей свою волю.
В случае «подавления» конфликт на какой-то период снимается, но его причина
не устраняется и, следовательно, сохраняется угроза нового его обострения.
Следует добавить, что при «навязывании» слабая сторона может не подчиниться
и оказать пассивное сопротивление. Возникает крайне опасный «двойной»,
«заблокированный» конфликт. Другими словами, победа в этой модели носит
переходящий характер, победитель по мере утраты первоначального потенциала
может постепенно превратиться в проигравшего.
Таким образом, несиловые переговоры не только более гуманный, но и бо-
лее продуктивный способ разрешения конфликта. Тем не менее силовая модель
не может быть совсем исключена. Следует, например, заметить, что в любом
государственном устройстве предусматривается применение силы в случае не-
выполнения законов, защиты чести и достоинства и т. д. Существует много
мнений на этот счет, и одно из них состоит в том, что такой механизм не только
не препятствует, но и, наоборот, способствует поддержанию общественной
стабильности.
Но нельзя забывать и другое: если для действующей власти сила стано-
вится основным средством достижения поставленных целей, то это в конце
концов используется оппозицией для свержения такой власти. Поэтому даже
в «оправдательном» варианте применение силы расценивается как жестокая
необходимость.
Какая же стратегия может считаться желательной? Скажем, многие отече-
ственные политики конца 1980-х — начала 1990-х гг. полагали, что наилучший
вариант разрешения конфликта — компромисс. Но при глубоком рассмотрении
и эта модель имеет много недостатков. В дополнение к указанным выше можно
назвать следующие: в случае применения компромиссной модели участни-
ки переговоров не перестают четко осознавать свои цели и их несовпадение
с целями другой стороны. Идя на уступки, расставаясь с некоторыми своими
устремлениями во имя приобретения других возможностей, каждая из сторон
со временем может посчитать себя обделенной или обманутой.
Многие современные исследователи расценивают компромисс как мало-
эффективный способ управления конфликтом. Они сходятся в том, что, с одной
стороны, способность к компромиссу часто позволяет быстро урегулировать
конфликт, но, с другой — его достижение на ранней стадии конфликта может
помешать верной диагностике проблемы и сократить время поиска альтернатив
Компромисс может означать согласие избежать ссоры любой ценой, даже путем
взаимного отказа от вполне благоразумных действий. Такой компромисс — это
удовлетворенность тем, что доступно, а не упорный поиск оптимального пути
с учетом имеющихся фактов и данных.
212
гпава 6 Жанры устной деловой речи
Остановимся на проблеме сопоставления избранной стратегии с теми ре-
зультатами, которых от нее ожидают. Ведь, например, если используется стра-
тегия избегания, то зачем вообще идти на переговоры? Или если вы намерены
приспособиться-сдаться, то зачем нужны формальные встречи и обсуждения,
не лучше ли все сделать тихо, без афиширования? Ответы на эти вопросы мы
можем получить, анализируя те функции, которые в принципе свойственны
переговорам. Вот некоторые из них.
Информационная
В этом случае переговоры проводятся с целью обмена мнениями по какому-
либо вопросу или по вопросу получения новых сведений. Такого рода перего-
воры могут играть роль деловой или политической разведки и рассматриваться
сторонами как предварительные. Их результаты служат для выработки позиций
и предложений к последующим переговорам.
Коммуникационная
Она близка к информационной и предназначена для налаживания но-
вых связей и отношений. Основная задача — познакомиться с потенциаль-
ным партнером, узнать его, обменяться точками зрения. Поэтому можно го-
ворить о единой информационно-коммуникативной функции переговоров.
Контрольная
Подразумевает помимо контроля также регулирование и координацию со-
вместных действий. Эта функция в отличие от информационно-коммуникатив-
ной реализуется, как правило, при наличии хорошо налаженных отношений,
обычно в тех случаях, когда уже имеются договоренности и речь идет о вы-
полнении достигнутых ранее совместных решений. В ходе таких переговоров
уточняются прежние договоренности, корректируются вопросы, по которым
уже достигнуты принципиальные решения.
Рекламная
Переговоры могут быть нужны не столько для того, чтобы договориться
с другой стороной, сколько для того, чтобы заинтересовать третью, для пропа-
ганды своих взглядов, убеждений, идей, рекламы товаров и услуг. На «реклам-
ных» переговорах участников в меньшей степени интересует реакция партнера
и в большей — общественный резонанс, «шум», внешняя реакция.
Отвлекающая
Для иллюстрации данной функции обратимся к известному примеру. Вот
небольшой отрывок из работы Л. Д. Троцкого «Мирные переговоры в Брест-
Литовске»:
В Брест-Литовск мы отправились для того, чтобы заключить мир. Почему?
Потому что воевать не могли... Мы все были солидарны в том, что переговоры
нужно тянуть как можно долее, чтобы извлечь из них агитационный «капитал»
ив то же время выгадать как можно более времени, дав истории возможность
приблизить нас к германской общеевропейской революции...
Главный аспект переговорного процесса — логика и технология выбора
решения. Какие ситуации здесь возможны? Возьмем, может быть, самый рас-
пространенный вариант переговорных отношений, когда некий «продавец»
желает сбыть свой товар за определенную цену, а «покупатель» намеревается
этот товар приобрести. На предлагаемом рисунке точкой А отмечен наиболее
6.2. Диалогическая речь
213
желательный результат сделки для продавца, точкой В — для покупателя, а точка
С представляет собой некоторое «серединное» решение, т. е. разделенную по-
полам сумму спроса и предложения.
В С А
Следует иметь в виду, что это теоретическая версия, на практике «середин-
ных» вариантов вы не встретите никогда! Крайне редко случается, что можно
точно указать «серединную» цену или эталонный критерий раздела (удовлетворе-
ния) интересов. Обычно это некая совокупность цен и условий, поэтому на сле-
дующем рисунке добавляем точки Du Е, которые означают граничные условия,
при которых продавец готов уступить товар, а покупатель его купить. Отрезок
DE и будет представлять собой область, где возможно действительное решение.
Оно чаще всего достигается путем позиционного торга, когда «продавец»
постепенно снижает цену на товар, а «покупатель» повышает сумму, которую
готов заплатить. Субъекты торга постепенно движутся навстречу и достигают
согласия на отрезке DE в большем или меньшем удалении от точки С.
Когда нет формальной области совпадения интересов, стороны довольно
часто демонстрируют разную заинтересованность по одинаковым вопросам.
Делая большие уступки в менее значимых для себя, но важных для партнера
направлениях, участник переговоров может выиграть в других, более значимых
для себя вопросах. Открываются широкие возможности для сложных «разме-
нов», от которых выигрывают обе стороны.
Шахтеры угрожают забастовкой и требуют погашения четырехмесячной
задолженности по зарплате. В бюджете есть средства для выплаты месячного
долга, что ни в коей мере не может удовлетворить рабочих. Тупик ? Срыв пере-
говоров? Не обязательно.
Как и позволяют возможности, заработная плата выплачивается за месяц.
Оставшаяся же сумма покрывается и даже перекрывается посредством неденеж-
ных компенсаций: рабочие обеспечиваются бесплатным питанием и медицинской
помощью, путевками в пансионаты и т. п. Для этого не надо натуральных денег,
поскольку всегда можно использовать схемы взаимозачетов между различными
организациями и т. д.
Такая логика мышления и действий поистине бесконечна, а в основе ее
лежит простая посылка: если мы исходим из того, что шахтерам нужны деньги,
и только деньги, то вряд ли продвинемся дальше. Если же важно любым спосо-
бом обеспечить рабочих нормальными условиями жизни, то будем создавать эти
214
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
условия с помощью самых различных эквивалентов. Такой подход представляет
собой уже не позиционный торг, а переговоры по существу проблемы.
Итак, стратегия может быть выбрана силовая, компромиссная, интеграци-
онная. Последняя основывается на том, что участники переговоров:
а)	откладывают в сторону формальные претензии, обсуждение которых не-
возможно или неконструктивно;
б)	не прибегают к компромиссу, который влечет за собой простые уступки,
о которых впоследствии можно пожалеть;
в)	ищут качественно новую область совпадения интересов.
Для лучшего понимания способов перевода переговорной «стрелки» из об-
ласти торга в сферу принципиальных решений сделаем некоторые теоретиче-
ские обобщения.
С чего, собственно говоря, все начинается? С некоторых проблем. Что такое
проблемы? Это вопросы, которые не удовлетворяют стороны и требуют под-
робного рассмотрения. Но с чем стороны приходят на переговоры? С позици-
ями. Что такое позиции? Это конкретные предложения (требования) решения
поставленных проблем. Что стоит за позициями? За ними стоят интересы —
реальные потребности, которые необходимо удовлетворить для справедливого
и прочного разрешения конфликта.
Чисто теоретически позиции и интересы могут совпадать. На практике же
между ними, как правило, существует значительная разница. Выявление ее ведет
к тому, что заявленная вначале позиция (часто жесткая и малоконструктивная)
в дальнейшем изменяется на мягкую и конструктивную.
Иными словами, для достижения разумного решения необходимо делать
ставку не на «притирку» позиций (это и есть позиционный торг), а на при-
мирение интересов (переговоры по существу, или принципиальные перего-
воры). Примирение интересов предпочтительнее компромисса, потому что за
позициями скрывается гораздо большее количество интересов, нежели то, что
рождают противоречия. Среди них обязательно есть интересы разделяемые,
обоюдоприемлемые.
Необходимо отметить важную психологическую закономерность: участники
переговоров, спорящие по поводу позиций, ограничивают себя рамками этих
позиций. Чем больше они проясняют позиции и зашишают их от нападок, тем
больше себя с ними связывают. Чем больше они пытаются убедить другую сто-
рону в невозможности уступок со своей стороны, тем труднее им становится эти
уступки сделать. Тут «я» все жестче отождествляется с позицией. У вас появляет-
ся заинтересованность в «спасении лица», что отдаляет достижение любого со-
глашения, которое до разумной степени примиряет первоначальные интересы.
Позиционный торг малоэффективен. Так, пытаясь добиться выгод, вы с са-
мого начала выдвигаете крайнюю позицию и упорно ее отстаиваете. Параллель-
но стараетесь ввести оппонента в заблуждение относительно ваших истинных
взглядов и делаете небольшие уступки, необходимые только для продолжения
переговоров. Но аналогичным образом начинает вести себя и другая сторона,
а все это в целом мешает достижению соглашения. Чем более жесткую позицию
вы занимаете и чем незначительнее ваши уступки, тем больше времени и уси-
лий потребуется для обнаружения возможного принципиального соглашения.
Постепенно позиционные переговоры превращаются в состязание воль, где
6.2. Диалогическая речь	215
каждый заявляет, на что он пойдет, а на что нет. Процесс совместной выработки
приемлемого решения грозит превратиться в битву.
Суть же принципиальных переговоров состоит в том, чтобы решать про-
блемы исходя из существа дела. При этом предполагается, что вы стремитесь
найти взаимную выгоду там, где только возможно.
Логику перехода от позиционного торга к принципиальным переговорам
можно представить следующим образом: позиция (мы требуем того-то и того-
то) — интересы (что стоит за нашими требованиями, чего вы действительно
хотите) — альтернативные (дополнительные) возможности удовлетворения ин-
тересов (какие еше факторы могли бы повлиять на удовлетворение ваших по-
требностей) — корректировка первоначальной позиции.
При этом следует понимать: не существует принципиальных переговоров
в чистом виде — они все равно содержат элементы торга по поводу наиболее
выгодных для сторон приобретений. И вопрос заключается не в избавлении от
названных элементов (решение подобной задачи нереально), а в достижении
разумного баланса между двумя обозначенными подходами.
Ну а если прояснить интересы никак не удается? Если противная сторона
«упирается» и настойчиво декларирует жесткую и неприемлемую для вас по-
зицию? В качестве спасительной соломинки здесь можно ухватиться за крите-
рии: настаивать на том, чтобы оппонент обосновал свою позицию какими-то
справедливыми, не зависящими от воли каждой из сторон нормами.
Тут фигурируют рыночные цены, заключения экспертов, обычаи, законы,
которые и могут определять результат. При обсуждении объективных крите-
риев ни одна из сторон не вынуждается к уступкам: обе могут надеяться на
справедливое решение.
Р. Фишер и У. Юри приводят ситуацию, когда обращение к критериям по-
зволило существенным образом изменить положение дел. Вот как это случилось:
Припаркованная машина Тома Грифита была полностью разбита грузовиком
для сбора мусора. Автомобиль был застрахован, но точную сумму, которую Том
должен был получить по страховке, предстояло еще обсудить с представителем
страховой компании. Представитель компании и начал переговоры с Томом:
— Мы изучили ваш случай и решили, что он соответствует условиям нашего
договора. Это означает, что вам причитается 3300 долларов.
— Понимаю. А как вы получили эту цифру?
— Мы решили, что машина этого стоит.
— Какой критерий вы использовали для определения суммы ? Не знаете, где
я могу купить подобную машину за эти деньги? Подержанная машина наподобие
моей стоит 3850 долларов. Плюс торговые услуги, акцизный налог — получится
около четырех тысяч.
— Это слишком много!
— Я не называю сумму, я просто хочу справедливой компенсации, т. е. до-
статочной, чтобы купить другую машину.
— Хорошо. Предлагаю 3500 долларов. Это самое большее, на что я могу пойти.
— Может быть, это справедливо, я не знаю. Но если вы не можете объек-
тивно определить, почему именно эта сумма мне причитается, не лучше ли мне
обратиться в суд?Давайте встретимся в другой раз и заново все обсудим.
216
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
На следующей встрече представитель компании заявил:
— Госодин Грифит, у меня сегодняшняя газета с рекламой «Фиесты-78» за
3400 долларов.
— А сколько она прошла?
— 49 тысяч миль, а что ?
— У моей пробег — 25 тысяч. Насколько это увеличивает цену согласно вашей
бухгалтерии?
— Дайте подумать... 150 долларов.
— Итак, 3400 плюс 150 — получаем 3550 долларов. А говорится в рекламе
что-нибудь о радио?
— Ничего.
— Сколько это добавляет к вашим расчетам?
— 125 долларов.
— Аза кондиционер?..
В результате Том вышел из конторы с чеком 4012 долларов.
Стоит обратить внимание и вот на что: как в случае с позиционным торгом,
так и в ситуации принципиальных переговоров стороны в какой-то момент
переходят от общих моментов к конкретным предложениям. И... довольно часто
упускают инициативу, поскольку предложения эти должным образом не подго-
товлены. Заметьте: речь идет не о содержательной стороне — она будет в каждом
случае разной, — а о технологической, где возможны универсальные подходы.
Что можно посоветовать? Каждой из сторон стоит определить пограничные
«вехи» начала и конца содержательной части. Первая из этих «вех» — исходное
предложение. Целесообразно, чтобы оно носило мягкий характер и предполагало
информирование противоположной стороны о существующей аргументации
в пользу вашей позиции. Цель исходного предложения — не убеждение оппо-
нента, а лишь сообщение о законности ваших интересов и призыв к обсужде-
нию проблемы.
Вторая «веха» — окончательное предложение, или предел максимальных
уступок (так называемая нижняя линия).
Исходное, промежуточное предложение и «нижнюю линию» следует рас-
сматривать как существующие на данный момент, так как с появлением новой
информации они могут корректироваться. Другими словами, речь идет о при-
мерном, гибком, творческом (а не доказательном и жестком) планировании
переговоров. Вот как разграничил два указанных подхода голландский иссле-
дователь В. Мастенбрук в книге «Переговоры»:
Детальное планирование, жесткость	Примерное планирование, гибкость
Мы начинаем со слов... Затем мы поднимаем вопрос... Мы все время повторяем... Только после того как они соглаша- ются на... Мы поднимаем вопрос...	Мы начинаем со слов... Если они поднимут вопрос... Затем мы подчеркиваем, что... Но если они опять повторяют, что... тогда мы... ит. д.
6.2. Диалогическая речь
277
Возможен ли на переговорах вариант единственного предложения ? В прин-
ципе да, однако подход, основанный на «единственном и последнем предло-
жении», — это не столько переговоры, сколько предъявление другой стороне
ультиматума. Такое делается с целью предупреждения или прекращения наси-
лия, снижения остроты конфликта. Причем инициатор «единственного пред-
ложения» должен обладать значительной властью или ресурсами — в противном
случае ультиматум лишь расширяет и углубляет конфликтное противоборство,
включая отказ от переговоров как таковых.
Любимый метод Бенджамина Франклина заключался в том, что он просил
человека, с которым должен был вести переговоры, одолжить ему любимую
книгу, что очень льстило противнику и создавало благоприятную обстановку
для дальнейших отношений.
В Японии бизнесмены тратят много свободного времени, устанавливая дру-
жеские отношения со своими клиентами. Они вместе играют в гольф, вместе
обедают, заходят друг к другу на работу просто поболтать. А когда доходит до
самих переговоров, то важнейшие вопросы оказываются уже выясненными.
Необходимо понять, что люди в большинстве своем видят то, что хотят уви-
деть. В информации, которую мы им предоставляем, они расположены видеть
только ту часть, которая отвечает их собственным убеждениям и совпадает с их
собственными интересами. Поэтому совершенно необходимо ощутить себя
человеком, с которым мы ведем переговоры, понять его суждения и взгляды,
а уж потом высказывать свое мнение.
Во время переговоров постарайтесь получить про запас шанс на тайм-аут.
При всяких «помутнениях» и встрясках следует обязательно переждать этот
период и принимать решения только тогда, когда «наше сознание полностью
ясно и прозрачно». Отсюда важный совет, который дает нам Хуан Мануэль
(1282-1343):
За дело сгоряча тебе не должно браться,
Таков закон — ты можешь просчитаться.
Умные и дальновидные люди знают о способности человека увлекаться,
поэтому стараются избегать этого. Томас Мор писал:
У сената есть обычай, по которому ничего из предлагающегося в первый день не
обсуждается тут же, а переносится на следующее заседание сената, дабы никто
не сболтнул необдуманно того, что первым придет ему на язык; в противном случае
позднее он будет думать более о том, как защитить свое решение, чем о пользе для
государства. От израненного и ложного стыда предпочтет он скорее подвергнуть
опасности благополучие общества, нежели мнение о себе, дабы не казалось, что
сначала он недостаточно поразмыслил. Ему надобно было поразмыслить сначала,
чтобы говорить обдуманнее, а не быстрее.
Отсюда вытекает: если вам сделали предложение — не спешите говорить
«да» или «нет», лучше попросить время на размышление. Через два-три дня все
будет восприниматься совершенно по-другому. Эмоциональное «да» никогда не
перевесит рациональное «нет» и наоборот, во всяком случае, в бизнесе.
Важно сосредоточиться на взаимных интересах, на существе проблемы, а не
на позициях. Очень часто случается так, что люди, договариваясь о чем-то, зани-
218
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
мают крайние позиции. Противоположный случай — когда они хотят оставаться
в хороших отношениях с участниками переговоров, бывают податливыми и...
прогадывают — идет ли речь о пене, сроках или еще о чем-либо. Но существует
и другой путь ведения переговоров — по методу, разработанному в Гарварде,
так называемые принципиальные переговоры, которые объединяют два первых
способа. Внимание акцентируется не на занимаемых вами позициях, обсуж-
дение которых все равно не приведет к согласию, а на сути рассматриваемой
центральной проблемы. При этом используется и мягкий подход в отношениях
между участниками переговоров. Метод принципиальных переговоров является
стратегией, предназначенной для достижения любых целей.
Еще один совет: покажите собеседнику, что вы равны ему. Участники лю-
бого дела или должны быть равны как личности, или невольно станут участ-
никами разных дел. Есть одно незыблемое правило: чтобы видеть одинаково
далеко, надо стоять на одинаковой высоте. У людей могут быть разные ис-
полнительные функции и не совпадающие объемы ответственности, но по от-
ношению к совместной цели они не могут не быть партнерами, иначе разница
интересов разведет их в разные стороны. Взять, к примеру, ресторанную фирму
«Макдоналдс». Лозунг «Все для человека» применительно к этой компании
означает следующее: фирма делает максимум возможного для своих сотруд-
ников (условия труда, зарплата, одежда, система премий, психологическая ат-
мосфера и т. д.), а сотрудники, в свою очередь, делают максимум возможного
для клиентов (качество пищи, быстрота, доброжелательность, чистота, поря-
док) — а значит, и для процветания «Макдоналдса». Объясняя, почему за всю
историю существования империи «Макдоналдс» персонал никогда не устраивал
забастовок, президент Джордж Кохон сказал: «Мы делаем все, чтобы человек
сознавал: он работает не на нас, а с нами».
Как показывает опыт, в конфликтных ситуациях в 50 случаях из 100 эмо-
циональную напряженность можно снять, дав возможность человеку просто
выговориться. Как гласит японская поговорка, «терпение — сокровище на всю
жизнь». Желающим достичь цели следует быть неутомимо терпеливыми в работе
с людьми, постепенно завоевывая все новых сторонников.
Следует избегать силового давления на человека, которого мы хотим убе-
дить в своей правоте. Попытки любой ценой навязать свое мнение приводят
обычно к противоположному результату. Человек устроен таким образом, что
он постоянно сопротивляется ограничению свободы выбора. Американский
психолог Дж. Брем подтвердил это положение экспериментально. Он показал,
что если из двух решений альтернативы одно запрещают, то его ценность резко
возрастает, а если другое навязывают, то его ценность уменьшается. «Хороший
понт дороже денег» — бытует поговорка. Так оно и есть. Когда в Нью-Йорке
открывают новый ресторан, то первые два месяца сообщают половине тех,
кто желает заказать столик, что мест нет в любой вечер, на который делается
заказ, и просят перезвонить. Совершенно очевидно, что они поступают так,
чтобы создать иллюзию спроса независимо от его реального наличия. Никому
не нужно то, что легкодоступно; если же на это большой спрос, то хотят все.
Если мы предложим нашим партнерам решение, вынесенное с помощью их
аргументов, им гораздо легче будет согласиться с нами. Каждый из критериев,
выдвинутых другой стороной, способен стать тем рычагом, который мы можем
6.2. Диалогическая речь
279
использовать, чтобы переубедить их. Люди в большинстве случаев очень не-
охотно принимают чье-то решение. Если же наши партнеры сами предложили
критерий, тогда им труднее будет отказываться от своих слов, так как это может
быть воспринято как проявление акта слабости, нерешительности, нежелание
вообще идти на какие-либо уступки, не принимая во внимание даже свои соб-
ственные доводы.
Когда другая сторона нападает на нас первой, все время существует соблазн
нападать в ответ. Но было бы гораздо полезнее подождать, дать ей возможность
«выпустить пар». У ФБР есть отличные принципы переговоров с противником:
ЧЕСТНОСТЬ,
ПРИМИРЕНИЕ,
СДЕРЖАННОСТЬ,
РЕШИТЕЛЬНОСТЬ.
В восточных боевых искусствах есть такое правило: избегайте применять
свою силу, направляя ее непосредственно на противника; вместо этого ис-
пользуйте свое мастерство для того, чтобы отступить в сторону и обратить
его силу себе на пользу. Это в значительной степени подходит и к ведению
переговоров. «Мы ценим все, что вы сделали, и благодарим вас за прило-
женные усилия. Давайте теперь подумаем, как возвратить всю сумму нашим
клиентам. Что мы оба можем сделать, чтобы решить эту проблему как можно
быстрее?» Такой подход принес бы больше пользы, и переговоры стали бы
более плодотворными.
Действуйте в располагаюшей к сотрудничеству манере: спрашивайте, проси-
те совета. Вместо категоричного: «Почему вы не сделали А?» — лучше спросить:
«Вы не думали о том, чтобы сделать Б?» или: «Что могло бы получиться, если
сделать С?» Можно спрашивать агрессивно, а можно миролюбиво — так, чтобы
направить беседу в определенное русло, ведущее к взаимовыгодному решению.
Дружелюбный, располагаюший к сотрудничеству тон в переговорах вызовет
благожелательное отношение и у оппонента. Усилия создать атмосферу дове-
рия и доброжелательности — не пустая трата времени. Когда закипят страсти,
может быть, именно взаимоуважение удержит вас за столом переговоров. Зная,
какой результат нужен нам, можно начать с вопроса, как бы оппонент поступил
в данном случае, и продолжать наводящими вопросами типа: «А нельзя ли...»,
«Не правда ли, что...» направлять его ответы ксвоей цели. Таким образом можно
втянуть оппонента в процесс поиска решения, а порой даже внушить ему, что
первоначально это была его идея.
Любой из профессионалов может очутиться в положении, когда одна не-
уместная реплика будет стоить ему контракта или даже репутации. И тут не по-
могут навыки, приобретенные в годы учебы и практики. Фундамент отношений
с партнером — спокойное осознание того, кто мы, кто он и что происходит
в данный момент.
Выделим 10 важных принципов поведения, которые ведут к плодотворным
взаимоотношениям с партнером.
1.	Расслабьтесь. (Это демонстрирует уверенность.)
2.	Не навязывайте приоритеты своей фирмы. (Позвольте клиенту самому
оценить их после того, как вы дали больше информации.)
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
3.	Добейтесь отношений «на равных». (Это значит, что рисковать будете
вместе.)
4.	Уравновешенность ваших позиций означает ваше равенство перед про-
ектом.
5.	Беседуйте, как экскурсовод, позволяйте задавать вопросы. (Показывайте
вашу заинтересованность в мнении партнера, открытость перед ним.)
6.	Выслушайте, прежде чем заговорить. (Вам нужна вся информация, какую
вы в состоянии получить.)
7.	Если вы не согласны с чем-то, обставляйте свое несогласие по возмож-
ности вежливо. («Ну, давайте немного поговорим и об этом».)
8.	Сотрудничайте. (Перед проблемой вы стоите вместе с клиентом.)
9.	Отставьте свое «я» в сторону. (Иначе, кроме «я», у вас может ничего не
остаться.)
10.	Все время стремитесь развивать проект. (Двигайтесь вперед.)
Есть целый набор важных фраз и выражений, которые привлекают внима-
ние и вызывают активность партнера по переговорам:
Давайте на этом задержимся.
А что вы думаете? Как вы считаете?
Что получится, если мы...
Что будет правильным в вашей ситуации?
Я хочу, чтобы это было сделано на совесть.
Каковы альтернативы?Результаты?Выводы, значение?
Мне нравится ваше решение, хотя в нем есть один аспект, который нам бы
надо обсудить дополнительно...
Как вы говорите?
Позвольте, я запишу.
Мы.
Ваша реакция на партнера может либо упрочить и под держать доверие к вам,
либо ослабить, а то и разрушить его. Обладая доверием, вы можете руководить,
вести дела — словом, составлять с партнером одну команду. Без доверия же вы
в лучшем случае добьетесь лишь повышенного контроля партнера за каждым
шагом, но, потеряв его доверие, потеряете выгодную сделку.
Во время переговоров очень важно верно выбрать так называемую тактику
влияния, или манипулятивную тактику. Цель использования манипулятивных
тактик — заставить человека принять чужую точку зрения, чужие приоритеты
и совершить действия, направленные на пользу противной стороне в пере-
говорном процессе.
Манипулированием в общем случае называется такой вид взаимодействия
между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно
пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого),
побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: какие-то дей-
ствия совершать (например, за кого-то или как-то голосовать, платить налоги,
слушаться родителей, работать за какое-то материальное или нематериальное
вознаграждение, служить в армии, приобретать какие-то товары и т. д.), а от
каких-то воздерживаться. Причем делается это таким образом, что манипу-
лируемый не осознает себя объектом контроля. У него пояляется некоторый
6.2. Диалогическая речь
227
стимул к модификации своего поведения угодным манипулирующему обра-
зом, который представляется манипулируемому внутренним, возникшим в ре-
зультате какого-то самостоятельного рассуждения, душевного позыва и т. д.
Манипуляция, как и все другие виды побуждения, предполагает, что по-
буждаемый сам по себе, при нормальном ходе событий, скорее всего, не будет
вести себя так, как угодно побуждающему.
Манипулирование может осуществляться разными средствами.
Как писал Герман Кестен, «есть целые профессии, которые сразу перенима-
ются народами; они заставляют лгать своих представителей, например теологов,
политиков, проституток, фальшивомонетчиков, биржевых маклеров, фабри-
кантов продовольствия, судей, врачей, генералов, поваров, виноторговцев».
Элементы языкового манипулирования, конечно, присутствуют в обучении
и воспитании, что остро переживается поборниками нестесненного развития
человеческой личности.
Безусловно, манипулированием занимаются все средства массовой информа-
ции, реклама, ПР, политика. Далее следует выделить процессуальную и судебную
практику соревновательного типа с ее тщательно выработанным языком и вни-
манием к «каждому вашему слову, которое (с некоторого момента) может быть
использовано против вас».
Другая форма манипулирования и противостояния (выдаваемых за сотруд-
ничество) с использованием особенностей языковых форм — это психотерапия.
Существуют и различные вневрачебные формы. С одной стороны, к ним отно-
сится общение с исповедником. С другой стороны, если и не сводится к психо-
терапии, то во всяком случае тесно смыкается с ней обширный мир народной
(фольклорной) психотерапии — всякого рода магия, заговоры, колдовство и т. д.
Манипулирование сознанием путем выбора языковых форм осуществляют
и все виды словесных искусств, прежде всего литература.
Становится очевидным, что можно выделить не менее трех существенно
различных компонентов человеческого внутреннего мира, на которые может быть
направлена манипуляция:
•	манипулирование через обращение к эмоциям;
•	манипулирование через обращение к социальным установкам;
•	манипулирование через обращение к представлениям о мире.
Языковая угроза сознанию и мышлению человека не миф, а суровая реаль-
ность. «Новояз» эпохи развитого социализма и практика языкового манипу-
лирования сознанием в западной культуре не оставляют никаких сомнений
на этот счет.
Хрестоматийное определение языка как средства общения и/или передачи
информации неоднократно подвергалось критике (профессор В. А. Звегинцев,
учитель автора данной книги, любил повторять, что под это определение по-
падает, например, телефон).
Общение и передача информации между людьми происходят не ради са-
мих себя, а для достижения некоторых внешних по отношению к обществу
целей. Каждое наше высказывание при таком понимании рассматривается не
просто как акт речи, а еще и как речевое воздействие, посредством которого
мы вступаем со своим собеседником в некоторые специфические социальные
отношения, в силу которых принимаем на себя определенные взаимные (но во-
222
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
все не обязательно симметричные) обязательства и приобретаем некие права.
Это обстоятельство изменяет наше поведение и влияет на нашу дальнейшую
деятельность.
Иными словами, язык предстает прежде всего как средство согласования
совместной деятельности (обмен информацией — лишь форма такого согла-
сования).
Основной тезис, существенный с точки зрения речевого воздействия,
гласит, что языковые описания реальных событий неполны и что каждое из
них привносит в речевое сообщение элементы индивидуального понимания
ситуации, искажающие объективный образ мира (если таковой вообше воз-
можен — см. гл. 2).
Дж. Локк в «Опыте о человеческом разуме» построил оригинальную теорию
«злоупотребления словами». Помимо отождествления слов и вешей он называет
следующие источники злоупотреблений: а) использование слов, которым либо
не соответствуют никакие идеи (таковы, по его мнению, многие философские
и религиозные термины), либо соответствуют идеи хотя и бесспорно важные,
но неясные и понимаемые каждым по-своему (мудрость, слава, милость); б)
неустойчивое употребление слов, при котором их значение меняется от случая
к случаю; в) внесение намеренной неясности посредством употребления слов
в необычных значениях, введения новых, двусмысленных терминов, нестан-
дартного соединения слов; г) использование слов для обозначения того, что они
в принципе не могут выражать; д) принятие слов на веру, т. е. недоучет много-
значности слова и расплывчатости его значения, и, наконец, е) неумеренная
образность речи. Типология Дж. Локка имеет прямые аналоги в современных
исследованиях по лингвистическим аспектам искажения истины при речевом
воздействии. Примеры иного по технике и задачам анализа языковых меха-
низмов воздействия на сознание представлены в художественной литературе
и публицистике (в размышлениях по этому поводу А. Бирса, автора знаменитого
«Словаря сатаны», в котором «черное» определяется как «белое», а «белое» —
как «черное», слово «иначе» — как «не лучше», «превзойти» — как «нажить
врага», Л. Н. Толстого, Дж. Оруэлла и др.).
Согласно мнению Р. М. Блакара, даже обычное повседневное использо-
вание языка, любая непринужденная беседа предполагают «существование
господства, т. е. влияния на восприятие мира и способ его структурирования
собеседником». При таком подходе «нейтральное» обшение, освобожденное от
воздействия на партнера коммуникации, вообше невозможно, поскольку любое
речевое произведение можно рассматривать как покушение на священное право
человека не вступать в диалог, на его свободу выбора.
Ограниченность коммуникативного восприятия человека, а отсюда — угроза
манипулирования имеют как минимум три причины.
1.	Условия и предпосылки естественно-языкового общения. Диалог пред-
полагает наличие определенных соглашений между участниками. Говорящий
и слушаюший должны иметь консенсус относительно правил вежливости, ис-
кренности, относительно влияния на диалог социальных статусов участников,
прав говорящего и слушающего, принципов отождествления варьируемых еди-
ниц («бутылка наполовину пуста» и «бутылка наполовину полна»), синтакси-
ческих конструкций и т. д.
6.2. Диалогическая речь
223
2.	Тевикоральный аспект общения. Понимание речевых сообщений в обы-
денном диалоге не должно занимать слишком много времени, поскольку тер-
пение и «коммуникативный» альтруизм участников далеко не безграничны.
В такой ситуации человек оказывается не в состоянии использовать каждый
раз новые, творческие способы понимания, начиная с нуля. Он вынужден по-
лагаться на устойчивые когнитивные структуры — стереотипы мышления и по-
ведения, выработанные в результате опыта взаимодействия с внешним миром,
без которых невозможен оперативный анализ проблемной ситуации и быстрое
принятие решений.
При этом люди руководствуются универсальным человеческим свойством —
ленью, что приводит к формированию двух тенденций: к экономии усилий
говорящим и к экономии усилий слушающим. Здоровая конкуренция этих
двух тенденций и обеспечивает само существование языка. В результате стол-
кновения эгоистических интересов какая-то часть смысла остается в подтексте,
а какой-то компонент (часто весьма небольшой) попадает в фокус внимания
слушающего (см. гл. 2).
3.	Само устройство естественного языка как универсальной знаковой си-
стемы. Здесь следует отметить два аспекта.
Во-первых его метафоричность. Заложенная в языке возможность ос-
мысления одних объектов внешнего мира через свойства или качества дру-
гих объектов дает метафоризации статус важнейшего инструмента познания
и освоения внешнего мира средствами ограниченных в каждый конкретный
момент человеческих знаний. Однако, будучи действенным орудием позна-
ния мира, метафора в то же время таит опасность подмены действительности
ее понятийной моделью, далеко не всегда приемлемой в данной проблемной
ситуации. Навязывая образ, «старая» метафора (т. е. метафора, уже широко
употребляющаяся в данном языковом сообществе и растерявшая свой твор-
ческий потенциал) одновременно навязывает определенный способ действий
при решении проблем.
Во-вторых, асимметрия текста и смысла: текст линеен и принципиально
ограничен во времени, а мир смысла многомерен и темпорально не лимитиро-
ван. Это противоречие приводит, с одной стороны, к невозможности выражения
полного смысла в речи, а с другой — к наличию в любом тексте нескольких
смысловых планов — явных и подразумеваемых. Например, задавая вопрос
«Когда Квебек отделится от Канады?», спрашивающий оставляет за рамками
обсуждения сам факт отделения, подавая его как совершенно очевидный и бес-
спорный.
Опасность манипулирования приводит к очевидному пониманию того, что
профессиональному коммуниканту для достижения искусства вести переговоры
необходимо учиться лингвистике, философии и психологии.
Еще одна проблема заключается в том, что, начиная переговоры, мы не
знаем, какой информацией о предмете переговоров располагает наш визави.
Способов узнать, что у него в голове, довольно много, (см. разд. 2.2.2 «Прово-
кационная речь»).
Первый этап подготовки к переговорам — определение каждым из пар-
тнеров минимально приемлемых параметров соглашения, пространства для
маневра.
224
Гпава ь Жанры устной деловой речи
Начало переговоров берет на себя помощник. Он всячески высказывает
гостю уважение и почет множеством мелких услуг (чай, кофе, календарик, раз-
множение документов). Так он формирует в глазах партнера образ человека,
занимающего серьезную ступень в здешней иерархии. Когда дело доходит до
обсуждения деталей, партнер смело идет на уступки, провоцируя вас сделать то
же. Вы идете навстречу до тех пор, пока не подходите вплотную к установлен-
ным вами минимальным параметрам. Тут вы превращаетесь в железобетонный
столб. После нескольких безуспешных попыток сдвинуть вас партнер предлагает
зафиксировать достигнутое соглашение на бумаге. В этот момент, как правило,
выясняется, что сегодняшний разговор нужно считать предварительным, а со-
глашение будет подписано завтра.
Если такое проделали с вами, на следующий день вас проведут к первому
лицу. Человека, с которым вы провели первый день, вы уже не увидите, а шеф
фирмы сообщит, что тот превысил свои полномочия. На новом этапе переговоров
у партнера будет преимущество — он будет знать минимально приемлемые для
вас параметры сделки. При всех обстоятельствах вы должны оставаться на почве
собственных интересов и не только соизмерять уступки и приобретения, но и ви-
деть, насколько серьезно намерение ваших партнеров реализовать соглашение.
Определенная часть деловых переговоров ведется по телефону. Телефонные
разговоры и обсуждения представляют собой неформальные способы общения
в отличие от речей, совещаний и докладов, считающихся строго формальными.
Умение вести телефонный разговор зачастую является ахиллесовой пятой при
общении организации с внешним миром. Даже тогда, когда фирма уделяет
скрупулезное внимание всем факторам, влияющим на ее имидж, об умении
вести телефонный разговор часто забывают или игнорируют его. А ведь это
совершенно особая коммуникативная ситуация, при которой не задействованы
визуальные знаковые системы (в первую очередь — Body Language), что подчас
облегчает передачу информации, но усложняет ее прием (т. е. дешифровку).
Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым
человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может сильно ска-
заться на первом впечатлении, которое, как гласит поговорка, самое важное.
Секретарь, ведущий прием посетителей, должен быть вежливым, участливым
и приветливым. Он должен быть воплощением тактичности, компетентности,
действенности и дружелюбия. Надлежащая подготовка к ведению телефонно-
го разговора в значительной степени способствует утверждению позитивного
имиджа организации.
Если вы звоните журналисту или редактору, важно сделать это самому, а не
просить об этом вашего секретаря или коллегу. Будет невежливым, если журна-
листу придется ждать у телефона, пока ваш секретарь будет пытаться разыскать
вас. Лучше, если ежедневный контроль за умением вести телефонные разговоры
будет осуществлять сам управляющий.
Приведем пример делового разговора, который происходит по телефону
между представителем российско-немецкого филиала компании «Линкольн»
Александром Викторовичем С. и директором магазина-автосалона «На Пре-
сне» Юрием Борисовичем И. Компания «Линкольн» хочет заключить контракт
на продажу автомашин через магазин-автосалон, так как он имеет хороший
рынок сбыта.
6.2. Диалогическая речь
225
— Здравствуйте, меня зовут Александр Викторович С. Я представляю россий-
ско-немецкую компанию по продаже представительских автомашин «Линкольн»
для серьезных покупателей. Фирма хотела бы заключить с вашим автосалоном
контракт на реализацию автомобилей через ваш магазин. Вас интересует такое
предложение?
— Добрый день! С вами говорит Юрий Борисович И., директор магазина. Да,
ваше предложение интересно, но, насколько я знаю, такие машины имеют очень
высокую цену. Конечно, Александр Викторович, нам подобные предложения посту-
пают не каждый день, но если вы меня убедите, что такие машины пользуются
спросом, то вполне возможно, что мы заключим с вашей фирмой эту сделку.
— Хорошо. Скажите, пожалуйста, какие машины представительского класса
вы предпочитаете сегодня ?
— Например, не далее как на прошлой неделе нам предлагали взять на реа-
лизацию партию автомобилей «Мерседес». Александр Викторович, вы можете
объяснить мне, чем ваш автомобиль лучше?
— Понимаете, Юрий Борисович, автомобили «Мерседес» собирают на кон-
вейере, а наши «Линкольны» собирают исключительно вручную.
— Хорошо. Скажите, пожалуйста, а какие еще плюсы у ваших машин?
— Наши автомашины имеют хорошо оборудованный салон, оснащены ком-
пьютером, имеют улучшенную систему антиблокировки колес и надежнее, чем
машины, которые сходят с конвейера. Вообще машины, сделанные вручную, лучше
и качественнее, чем машины, производимые на конвейере. Вы спросите почему?
Потому что никакой робот не заменит рук человека. Поэтому, несмотря на их
высокую стоимость, они пользуются спросом во всем мире. Кроме того, мы предо-
ставляем своим клиентам весьма выгодные условия оплаты.
— Хорошо, я мог бы заключить с вами контракт на пробную небольшую пар-
тию автомашин. Я жду вас завтра в 10 утра, чтобы обговорить детали нашей
сделки.
— Договорились, завтра в 10 я буду у вас.
— Что же, договорились. До свидания.
— До свидания.
Рассмотрим несколько ситуаций, предлагаемых Ч. Хэддоксом, где на кон-
кретных примерах разбирается, как нарушение законов ведения переговоров
и — шире — межличностного общения может поставить под угрозу срыва ко-
нечный результат. Чарльз Хэддоке — член American Public Relations, вице-пре-
зидент и старший компаньон далласской консалтинговой фирмы, эксперт по
работе с персоналом и его подбору, инструктор по межличностным контактам
и мастерству консультирования. Его практические рекомендации могут быть
полезны.
Ситуация 1
Вас выбрали, чтобы вы написали и представили информационный пакет
трудовых соглашений для 2500 служащих корпорации XYZ, которые будут рабо-
тать над новой продукцией. По этому внутрифирменному проекту вы работаете
непосредственно с менеджером по управлению персоналом и с начальником
отдела кадров. На встрече с ними, где обсуждались детали ваших предложений
226
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
и материально-техническое обеспечение проекта, ваша фирма взяла на себя
разработку, подготовку к печати и тиражирование наглядных пособий для раз-
личных служащих. С этим согласился начальник отдела кадров, с которым вы
поддерживаете тесный контакт. Затем вы составили график работ, предложили
размер гонораров за письменные работы и дизайн, предусмотрели приблизи-
тельные издержки за использование принтера для воспроизводства графики.
Все бумаги готовы, остается только, чтобы их подписал клиент, и можно дей-
ствовать.
Уверенный в себе и в том, что все идет нормально, консультант входит в зал
совещаний для завершения простой формальности. И тут ему представляют
Сэма, «нашего консультанта по графике, который будет набирать, готовить
макет и дизайн. Он хорошо знает наш стиль».
Сэм? В выработанных только что планах ему отводится лишь письменная
и презентационная части дела. Какой должна быть ваша реакция?
Вариант А. «Я думал, проектом будем заниматься мы. Ведь вы хотели, как
я понял, чтобы мы проделали всю работу и сдали ее “под ключ". Я уже даже прин-
тер подыскал, чтобы заниматься и набором, и печатью, и графикой. Макет для
нас тоже не проблема. Мне казалось, мы пришли к согласию».
Вариант В. «Рад вас видеть, Сэм. Как мне известно, вы работали с этими
ребятами из XYZ? Уверен, вместе с вами мы сможем добиться отличных результа-
тов. Я мог бы набросать некоторые соображения и согласовать их с вами, чтобы
наилучшим образом удовлетворить требования XYZ. Мы сейчас готовим мате-
риалы к встречам со служащими; нужны, в частности, классные, колоритные
транспаранты. Кстати, как вы себе это представляете?»
Вариант С. «Привет, Сэм. Рад вас видеть. Вы долго работали с XYZ? Это
здорово! Давайте обсудим детали нашей совместной работы». Представителям
XYZ: «Я готов обсудить это, если вы дадите нам с Сэмом указания, что вы от
нас ожидаете. Наверное, начнем с графика, который я составил к сегодняшней
встрече, и определим, кто что сделает и в какие сроки».
Правильный выбор — вариант В или С. Выбрав С, вы оставляете за собой по-
следнее слово. В ситуации В все образуется, если Сэм и его сотрудники не будут
возражать против той роли, которую вы на себя берете. Фокусируя внимание на
составленном вами плане действий, вы сохраняете некоторый контроль и берете
на себя роль лидера, которому надлежит подумать, что следует сделать, чтобы
ваши дела шли как по маслу. С того момента, как вы узнали, что Сэм «повязан»
с корпорацией XYZ, вы уже не можете не предоставить часть работы фирме
Сэма. Наилучшей реакцией с вашей стороны станет демонстрация здравого
смысла и приоритетного внимания к нуждам клиента.
Нет устоявшегося рецепта правильных отношений с клиентом. Но опреде-
ленно одно: консультант, позволяющий своему «я» вмешиваться во взаимоот-
ношения с клиентом, непременно потерпит фиаско.
В работе с клиентом консультант может выбирать одну из по крайней мере
трех возможных линий поведения:
1)	подчиняться;
2)	покровительствовать;
3)	сотрудничать.
6.2. Диалогическая речь
227
Если он подчиняется всем требованиям клиента, в отношениях нарушается
баланс, что сказывается и на партнерстве, и на результатах воплощения проекта.
Если консультант стремится занять позицию превосходства, отношения
дадут перекос, и это тоже не приведет ни к чему хорошему.
Если же консультант добивается подлинного делового сотрудничества с кли-
ентом, взаимоотношения приобретут сбалансированный характер. Именно
третий тип отношений присущ настоящему консалтингу.
Ситуация 2
Вы подготовили два учебника и два сборника задач по политике фирмы —
для разъяснения внутри коллектива (2500 служащих) стратегической линии
компании XYZ. Менеджер по работе с персоналом просмотрел рукописи, и вы
встречаетесь в его кабинете, чтобы обсудить материал. Вы садитесь и чувствуете
на себе угрюмый взгляд менеджера. «Я полистал ваши материалы, — говорит
менеджер мрачно. — Откровенно говоря, меня не совсем устраивает стиль».
Следует молчание. Неужели проект так плох? Вы попали впросак? Многое
зависит от вашего ответа. Что вы делаете?
Вариант А. Демонстрируете свое реноме: «Яподготовил 600 публикаций для
40различных организаций. Я аккредитован PRSA, имею 17-летний опыт работы.
Я написал десятки статей в журналы, скоро презентация моей новой книги. И все
же мой стиль вас не совсем устраивает ?»
Вариант В. Оправдываетесь: «Это просто черновик, набросок, не окончатель-
ный вариант!Над ним надо еще поработать. Мне не хватило времени отредакти-
ровать и переписать. Я все исправлю. Извините, я готов переделать что нужно по
вашим замечаниям. Могу прямо сейчас переписать и предложить другой, думаю,
лучший вариант».
Вариант С. Продолжаете движение вперед: «Благодарю вас, что нашли время
прочитать мой материал. Мне необходимо знать ваше мнение, чтобы найти наи-
более подходящий стиль, форму и т. д. Я надеялся, что вы подскажете мне, в каком
русле следует работать далее. Не могли бы вы подробнее объяснить, что вас не
устраивает?Я сделаю пометки на своей копии и внесу необходимые изменения».
Правильный выбор — вариант С. В случаях А или В вы пытаетесь оправдать-
ся, что не может способствовать успеху. В случае А вы рекламируете себя, а не
качество работы. В случае В вы компрометируете себя, с готовностью признавая
apriori недостатки вашей работы. В случае же С вы признаете роль клиента, его
право на корректировку и определение оптимальных условий продвижения про-
екта. Не оправдываясь, вы фокусируете внимание на конструктивном подходе
к вашей работе и убеждаете клиента, что способны обеспечить ему желаемый
конечный результат. Вы готовы слушать, делать пометки и поддерживать пар-
тнерские взаимоотношения с менеджером компании-заказчика. Помните, он
будет вынужден пользоваться плодом вашего труда еше долгое время после того,
как вы найдете новый заказ, так что сосредоточьтесь на улучшении качества
продукта прямо сейчас.
Многие консалтинговые кампании проваливаются из-за того, что в один
прекрасный момент из-за каких-то амбиций консультант оказывается не в со-
228
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
стоянии найти подходящий ответ. Важна компетентность: чтобы действовать
эффективно, консультанту необходимо обладать высоким уровнем знаний
и техническим опытом, искусством письма, планирования, режиссуры, фото-
графии и т. п. В не меньшей степени успех консалтинга зависит от способности
консультанта разрядить ситуацию.
Советчик должен знать, как выполнить работу, сохраняя гармоничные от-
ношения с клиентом. Клиент не всегда четко знает, что именно ему нужно, так
же как и консультант не всегда может сразу знать все ответы. Но если клиент
и консультант способны составить единую команду, сопереживать трудности
и успехи, согласовывать тактику действий и желаемый результат, сотрудниче-
ство будет действительно плодотворным.
Немало людей, занимаюшихся практическим консалтингом, хорошо вла-
деют пером, даже кистью и красками, обладают голосом и дикцией, носят под-
ходящую случаю одежду, имеют ослепительную улыбку — словом, способны,
казалось бы, подать себя клиенту. Но бывает, что, как только проходит первое
впечатление, понимаешь, что ошибся с этим человеком. Консультант должен
быть гибким, изворотливым, уметь слушать и достигать взаимопонимания
с клиентом. Крайности, будь то, например, излишняя или недостаточная гиб-
кость, ограничивают эффективность действий консультанта. Клиент устает
и от разглагольствований по поводу «квалификации эксперта», и от скучного
стиля «чего только пожелаете».
Ситуация 3
Вы закончили проект для корпорации XYZ. Материалы написаны, откоррек-
тированы, напечатаны и распространены на собраниях персонала в различных
городах. Остался лишь один город, где возникли трудности с определением
времени проведения собрания. Несколько раз сроки устанавливались, а потом
изменялись. Вам звонит менеджер по кадрам, вместе с которым вы работали на
всех прошедших собраниях. Он устанавливает еше одну дату. Этот день оказы-
вается забитым у вас полностью. «Хорошо. — говорит менеджер. — вам бы надо
там быть, конечно, и город этот очень важен в нашей программе, но мне с боль-
шим трудом удалось назначить дату, и, если не провести собрание теперь, мы не
соберем его уже никогда. Может быть, я съезжу туда один, раз вы не можете?»
От того, что вы ответите, зависит будущее ваших деловых отношений. Каков
же ваш ответ?
Вариант Л. «Мы провели, кажется, 28 собраний? Понимаю, какого труда
стоило вам добиться этой встречи. Нельзя допустить, чтобы она не состоялась.
Уверен, что вы проведете ее так, как никто другой. Мне бы очень хотелось при-
сутствовать там. но, боюсь, вам придется ехать одному. У вас получится велико-
лепно, к тому же не придется посылать вам еще один счет. Кстати, вы не могли
бы назвать мне даты прошедших мероприятий ?Хочу внести их в отчет, который
готовлю. Я позвоню, как только вы вернетесь. Счастливого пути!»
Вариант В. «Прошу прощения, но в контракте оговорено, что наша фирма орга-
низует конференции. Так что в соответствии с контрактом, даже если меня там
не будет, вы должны заплатить мне, как договорились, — 1800 долларов в день».
Вариант С. «Я не думаю, что так уж важно, получит ли эта последняя группа
служащих материалы. Мы и так уже охватили большое количество служащих. Мож-
6.2. Диалогическая речь
229
но просто отослать материалы по почте. Учебники сами по себе отличные — них
писал, вы же знаете, — так давайте просто считать этот проект завершенным».
Правильный выбор — вариант А. Вы должны знать, в какие сроки нужно
осуществить проект. И не имеет значения, что говорится в контракте. Если
вы будете настаивать на оплате независимо ни от чего (как в случае В), ваши
взаимоотношения будут грубо подорваны. К тому же вы никогда не добьетесь
этих 1800 долл. Выбрав же С, вы принижаете роль менеджера, важность и цен-
ность его «последнего штриха» в выполнении проекта. Это равнозначно словам:
«Я и так проделал уже колоссальную работу, и мне наплевать на эту последнюю
группу». Вариант А подтверждает важность проекта, а также значимость роли
в нем менеджера, и — что не менее важно — содействует продолжению вашего
сотрудничества. Этот ответ оставляет вашу дверь всегда открытой для возмож-
ной дальнейшей работы с корпорацией XYZ.
Баланс — это ключ к полезной, плодотворной консультативной деятель-
ности. Каждый контакт с клиентом, в письменной ли форме, по телефону или
лично, должен проходить в атмосфере сотрудничества, которая помогает найти
нужные решения. Клиент должен понимать, что на консультанта можно по-
ложиться и ему можно доверять.
Все сказанное отнюдь не алгебра, а всего лишь арифметика переговоров,
успех которых в конечном счете зависит не столько от первоначального выбора
стратегии или функции, сколько от умения эту стратегию или функцию менять,
трансформировать. Необходим человек, обладающий искусством вести перего-
воры, но, к сожалению, не всегда достаточно только учиться. Очень часто это дар,
который получают с рождением, а развить его помогают жизненные ситуации.
6.2.3. Интервью..................................................
...Инна сидит в приемной офиса. Она пришла за несколько минут до начала интер-
вью с ней, чтобы собраться и сфокусироваться на том, что ей предстоит говорить.
Она чувствует себя уверенно, правда, немного нервничает и расслабляется, только
когда думает, как хорошо подготовлена. Инна исследовала компанию, где хочет ра-
ботать, и знает о ней немало. Помимо этого, она отрепетировала интервью, про-
сматривая список возможных вопросов, и просмотрела свое резюме, чтобы суметь
ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть. И наконец, она выбрала
неброский, консервативный деловой костюм, чтобы тот, кто будет беседовать
с ней, увидел в ней серьезную, профессиональную кандидатуру на получение работы.
Инна знает, что можно провести интервью несколькими способами: формально
или неформально, структурированно или неструктурированно. Она подготовилась
к каждому из этих способов. Когда интервьюирующий выходит в приемную, чтобы
поприветствовать ее, она встает ему навстречу с улыбкой и крепким рукопожа-
тием. С уверенностью можно сказать: интервью будет успешным.
Беспокоит ли вас интервью найма так же, как и многих людей? Опреде-
ленным образом приготовившись и попрактиковавшись, вы можете получить
значительные гарантии успеха — проводят ли интервью с вами или его про-
водите вы. Кроме явных речевых коммуникативных навыков, в которых вы
нуждаетесь, вы должны обладать безупречными навыками написания благо-
230
Глава 6 Жанры устной деловой речи
дарственных посланий: писем, принимающих или отклоняющих предложения;
запросов для получения рекомендации и т. п. Недостаток подготовки и слабые
коммуникативные навыки не могут быть скрыты во время интервью. Они могут
стать роковыми, если вы допустите ту или иную оплошность, не зная правил
интервьюирования.
Типы интервью
Интервьюирующий и интервьюируемый могут встречаться по множеству
причин: для найма, для увольнения, для обучения, для оценки предоставлен-
ной работы, для обмена фактической информацией, для попытки разрешить
персональную проблему или для обсуждения проблем потребителей.
Интервью распадаются на несколько видов на основании их целей. Внутри
каждого вида интервью могут быть далее классифицированы по предмету.
Интервью найма
Интервью найма особенно важны для нас. Как специальный вид, они
комбинируют в себе различные цели. Они прежде всего удовлетворяют цели
интервьюирующего выбрать кого-либо, кто наилучшим образом подходит для
осуществления задач работодателя и хорошо подойдет для компании.
Информационные интервью
Информационные интервью — основной вид интервью, ориентированный
на факты. Например, в интервью типа «врач — пациент» последний открывает
информацию, которую врач обрабатывает как часть диагностической функции.
Пациент приобретает у врача информацию о том, как ему лечить продиагности-
рованное состояние. Даже когда обмен носит в основном фактический характер,
обе стороны должны прислушиваться как к фактам, так и к чувствам.
Торговые интервью, или интервью-убеждения
Поговорите с многими продавцами и вы обнаружите, что интервью — суть
их бизнеса. В зависимости от природы предлагаемого товара или услуги про-
давцу может понадобиться в той или иной мере превратиться в человека, раз-
решающего проблемы потенциального потребителя. Обращение, используемое
в интервью в торговле, такое же, как и в торговых письмах.
Ключом к убеждению в этих интервью являются восприятие, выражение
сомнения и оспаривание аргументов оппонента. Помните, что аргументация не
то же самое, что ссора; аргументы подразумевают обмен мнениями и фактами
при попытке каждой из сторон победить. Если победа означает заключение
сделки или (при желании) отказ от нее, то это и есть цель интервью.
Независимо от того, каковы установки или цели интервью, здесь действуют
основополагающие правила. Наиболее часто они обусловливают процесс обсуж-
дения тайной информации. «Зона секретности» должна устанавливаться между
сторонами в разговоре до или по ходу интервью в зависимости от желаний обеих
сторон. Стороны должны понимать в каждый момент интервью, какие темы пол-
ностью за пределом обсуждения, а какие могут быть обсуждены в общих чертах,
но не подробно. В интервью найма, например, секретность значительно легче
устанавливается, чем в журналистском интервью. Мы говорим не только о пер-
сональной секретности (сам человек, его семья), но и об организационной се-
6.2. Диалогическая речь
237
кретности (компания, группа). Даже если интервью проходит между дружествен-
ными сторонами, обмен приватной информацией недопустим, кроме случаев,
когда эта информация является предметом обсуждения и опущена быть не может.
Рассмотрим подробно наиболее важные типы интервью при найме. В за-
висимости от целей опрашивающего такие интервью могут, как уже сказано,
следовать формальной структуре или своему собственному курсу. Как структу-
рированные, так и неструктурированные интервью могут быть преднамеренно
напряженными: так называемые напряженные интервью.
Структурированные и автоматизированные интервью. В структурированных
интервью опрашивающий следует заранее определенной программе, включа-
ющей перечень пунктов или серию вопросов и утверждений, разработанных
для того, чтобы получить необходимую информацию или добиться реакции
интервьюируемого.
Один из типов структурированного интервью — автоматизированные ин-
тервью, которые проводятся компьютером. Компании считают автоматизиро-
ванные интервью надежным и эффективным средством получения предвари-
тельных данных, связанных с работой. Претенденты используют компьютер,
чтобы ответить на множество тщательно выбранных вопросов. Поскольку
экспертные компьютерные системы могут преодолеть некоторые проблемы,
присущие традиционным прямым (лицом клицу) интервью, постольку общее
качество процесса выбора улучшается. К типичным человеческим ошибкам
интервьюирующего устно относятся следующие: он забывает задать важные
вопросы; говорит слишком много; стесняется задать деликатные вопросы;
неоправданно преувеличивает первые отрицательные впечатления; получает
ненадежную и запрещенную информацию, которая заставляет претендента
чувствовать себя скованно; использует данные интервью неэффективно. Иссле-
дование американского социолога Митчелла показало, что претенденты пред-
почитают компьютерное интервью «человеческому». Они отвечают компьютеру
более честно и менее склонны давать вежливые, социально приемлемые ответы.
Просматривая исчерпывающее сообщение, генерированное компьютером,
опрашивающий может надежно и быстро решить, приглашать ли претендента на
второе интервью, и идентифицировать специфическую информацию, которая
должна быть получена от претендента во время второй встречи.
Компьютерное сообщение содержит стандартную, надежную информа-
цию относительно каждого претендента, предупреждает наймодателя о любых
противоречивых ответах (например, претендент указал, что был уволен из-за
прогула, но позже выразил уверенность, что его прежний работодатель должен
дать ему выдающуюся рекомендацию), выделяет потенциально проблемные
области (например, претендент отмечает, что он может оставаться на работе не
больше года) и генерирует список структурированных вопросов для «челове-
ческого» интервью (например: «Мария, вы сказали, что чувствуете, будто ваш
прежний работодатель оценит вас средне. Почему вы не считаете, что оценка
будет выше?»).
В свете недостатков личных интервью и значения выбора служащих, под-
ходящих для работы, все больше и больше компаний будут использовать авто-
матизированный опрос, чтобы «отсеять» претендентов.
232
гпава 6 Жанры устной деловой речи
Независимо от того, какое предстоит интервью с вами — прямое или авто-
матизированное, обеспечьте объективное, правдивое подтверждение вашей ква-
лификации, если она имеет отношение к специфическим требованиям работы.
Неструктурированные интервью. Неструктурированные интервью строятся
по желанию и могут переходить от одного предмета к другому в зависимости от
интересов участников. Некоторые опытные интервьюирующие приводят струк-
турированное интервью к виду неструктурированному. Цель многих неструк-
турированных интервью — изучить известные области в поиске новых идей.
Напряженные интервью. Напряженные интервью разрабатываются так, что-
бы ввести интервьюируемого в состояние беспокойства для оценки действий,
совершаемых им в подобном состоянии.
Во всех случаях опрашиваемые должны изначально оценить природу интер-
вью, быстро и соответственно скорректировать свое поведение. По мере того
как развивается обсуждение, обнаруживается роль опрашивающего. Вы. как
интервьюируемый, можете создать значительно лучшее представление о себе,
когда понимаете его роль и цель.
Успех любого личного интервью зависит от коммуникативных способностей
участников и от того, как сильно каждый хочет использовать их. Следующие
четыре шага относятся почти ко всем процессам интервью и модифицируются
в зависимости от его типа:
•	подготовка;
•	взаимообмен;
•	оценка;
•	действие.
Подготовка к интервью. Подготовка со стороны опрашивающего может быть
наименее проработанным этапом интервью, но может при этом стать наиболее
важным шагом. Она включает следующие элементы.
1.	Цель. Что является целью интервью? Каковы ожидаемые результаты?
Какой стиль наиболее подходит и какая атмосфера наилучшая — непринуж-
денная или напряженная?
2.	Организация. Соответствует ли декларируемая установка интервью его
цели? Требуется ли секретность? Какие отвлечения должны быть устранены?
3.	Самосознание. Осведомлен ли опрашиваемый о собственных сильных
сторонах и слабостях, предубеждениях, склонностях, особенностях восприятия
и других возможных барьерах для эффективной коммуникации?
4.	Понимание собеседника. Что известно или должно быть известно об
интервьюируемом? Каковы его ценности, стремления, мотивы, происхождение?
Когда вы планируете ваше интервью как претендент на получение работы,
имейте в виду, что большинство интервьюирующих, вероятно, сами прошли
эти подготовительные шаги. Это напоминание поможет вам определить стиль
интервью, так что вы сумеете соответственно ему приспособить ваше поведение.
Встречи «лицом к лицу» — взаимообмен. В течение интервью как опраши-
вающий, так и опрашиваемый должны уделять особое внимание следующим
моментам:
1)	взаимопонимание;
2)	гибкость;
3)	двусторонняя связь.
н
6.2. Диалогическая речь
233
Интервью как процесс очень похоже на обычные диалоги, отличаясь в ос-
новном более высокой степенью напряженности, которая обычно соответствует
ситуации. Таким образом, вы должны работать, чтобы сделать ваш переход из
слушателя в докладчика по возможности более гладким.
Вопросы — эффективная форма обратной связи; именно они поддерживают
динамику интервью, ибо застой в беседе — залог неудачи.
Приведем фрагмент интервью.
Вопрос для получения большей информации.
Претендент: Я не думаю, что буду продвигаться так быстро.
Опрашивающий: Какие же качества, по вашему мнению, приведут вас к про-
движению ?
Вопрос, чтобы разъяснить текстовое значение.
Претендент: Ваш вопрос отчасти туманный.
Опрашивающий: Что именно вы имеете в виду (туманный — неясный) ?
Вопрос, чтобы выяснить чувства.
Претендент: Затем я получил работу, которая мне не нравилась.
Опрашивающий: Как вы приспособились к этому?
Вопросы или утверждения часто служат формой перефразировки — вновь
заявляется содержание или намерение сообщения говоряшего, чтобы проверить
ваше собственное понимание.
Претендент: Мое резюме показывает, что в университете я был активно во-
влечен в деятельность студенческой группы.
Опрашивающий: Должно быть, эта деятельность предоставила отличную
возможность общения с людьми?
Претендент: Да, эта деятельность дала мне возможность взаимодействовать
с людьми всех типов и развивать способности лидера.
Оценка
В ходе интервью наступает время принятия решения. Готов ли опрашива-
ющий проанализировать альтернативы своих действий? Должно ли решение
быть принято немедленно или отложено? Должен ли интервьюируемый быть
приглашен для дальнейших интервью? Нужно ли сообщить интервьюируемому
о том, что он будет извещен о результатах письменно? Опрашивающему необ-
ходимо знать, какое действие потребуется предпринять, он должен планировать
этот шаг во время подготовки к интервью. Такая подготовка должна помочь
ему дать претенденту четкий, однозначный ответ.
Опрашивающий может оптимизировать беседу, устанавливая стиль интер-
вью с соответствующим использованием речевых оттенков и громкости. Друже-
ственный тон может настроить претендента на непринужденный лад. Жесткий,
агрессивный тон может испугать претендента и спровоцировать напряженную
ситуацию. Точно так же интервьюирующий может способствовать проведению
непринужденного или напряженного интервью путем соответствующей поста-
новки вопросов. Например, задав наиболее трудный вопрос в начале беседы,
можно обескуражить претендента. Положение тела также является важным эле-
ментом коммуникации. Демонстрируя внимание с помощью контакта глазами
и проявляя заинтересованность с помощью утвердительных движений головы
и общего положения тела, опрашивающий повышает возможность достижения
цели интервью.
234
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Запрещенные действия интервьюирующего. Интервьюирующие должны опи-
сать все условия работы любому претенденту на нее. Претендент затем должен
решить, хочет ли и может ли он принять такие условия. Кроме того, опрашива-
ющему нужно знать, может ли претендент делать работу, желает ли он ее делать
и вполне ли он подойдет своим будущим коллегам.
В поиске ответов на эти вопросы опрашивающие иногда задают вопросы,
которые затрагивают «зоны секретности» претендента, что неэтично. В запад-
ных странах и в США такие вопросы являются нарушением актов Комиссии
равных возможностей при найме (Equal Employment Opportunity Commission —
EEOC) и Руководящих принципов практики честного найма (Fair Employment
Practices Guidelines). Эти принципы и акты ЕЕОС запрещают дискриминацию по
признакам вероисповедания, пола, национальной принадлежности, физических
недостатков и возраста. Например, отказ претенденту по любой из следующих
причин считается незаконным:
•	клиенты не хотят иметь дело с конкретным родом людей, или этнической
группой, или человеком с определенными дефектами;
•	положение требует поездок с лицами противоположного пола;
•	«мы принимаем сотрудников не старше 45 лет».
К сожалению, в России эти нормы часто нарушаются, хотя в соответствии
с отечественным законодательством они имеют законную силу.
Интервьюирующие не должны поднимать вопросы или требовать информа-
цию, которые могут привести к дискриминации при найме. Требование такой ин-
формации может быть использовано в качестве свидетельства против компании
в случае судебного разбирательства, даже если информация не была получена.
Для того чтобы гарантировать справедливость, интервьюирующие должны
быть совершенно уверены, что все вопросы и комментарии относятся к работе,
на которую нанимается претендент. Если вопрос не связан с работой, он не мо-
жет считаться законным, а следовательно, не может быть задан. Правомерность
вопросов может изменяться в зависимости от требований работы. Например,
запись о задержании/судимости при поступлении на работу в ФСБ может быть
решающей, но использование той же информации может быть незаконно для
человека, нанимающегося на работу инженером.
В общих чертах следующие положения не должны обсуждаться в ходе интер-
вью или короткого разговора, который предшествует или следует за интервью.
1.	Этническое происхождение. «У вас необычный акцент: откуда вы родом ?»,
«Какие религиозные праздники требуют от вас пропускать работу?», «Какой у вас
иммиграционный статус?»
2.	Возраст. «Я вижу, вы посещали Московский государственный университет;
в каких годах это было ?», «Вы могли бы представить копию вашего свидетельства
о рождении ?»
3.	Физические недостатки. «У вас есть какие-либо проблемы со зрением или
слухом?», «Вы можете преодолеть длинный лестничный пролет?»
4.	Здоровье. «Какое у вас общее состояние здоровья ?», «Была ли у вас когда-
либо серьезная болезнь?», «Обращалисьли вы когда-либо к психиатру?»
5.	Рост и вес. «Вы осознаете, что обычно на эту работу нанимают более
атлетически сложенных людей?»
6.	Семейное положение. «Вы женаты (замужем)?», «Кто будет присматри-
вать за вашими детьми, если будете работать у нас?», «Вы планируете иметь
6.2. Диалогическая речь
235
детей?», «Сколько?», «Ваш супруг работает?», «Вы понимаете, что эта работа
требует частых поездок и может потребовать от вас переездов?»
1. Задержания/судимости. «Находились ли вы когда-либо под арестом, кроме
случаев транспортных нарушений ? Если да, то расскажите об этом». (В некото-
рых случаях допускаются вопросы о судимости, но не о задержании.)
8. Финансовая ситуация. «Увас собственная квартира, вы арендуете жилье
или живете с родителями?», «Сколько времени вы живете по теперешнему адресу?»
9. Употребление алкоголя или наркотиков. «Вы пьете алкогольные напит-
ки?», «Вы употребляете или употребляли раньше наркотики?»
Интервьюирующий подходит к интервью как к многоэтапному процессу.
Цель второго интервью — дать руководителям и администраторам возмож-
ность оценить вас лично, а не только по материалам интервью, проводимого
опрашивающим персоналом.
Подготовка к интервью. Предварительное планирование включает изучение
компании или организации, некоторые действия, позволяющие лучше узнать
ее, и убежденность, что ваше появление и манеры произведут то впечатление,
которого вы надеетесь добиться.
Те компании, чьи акции имеют свободное хождение на рынке, обязаны
публиковать ежегодные сообщения. Информация также может быть получена
от брокерских контор, из периодических изданий, финансовых газет. Служащие
компании могут оказать существенную помощь интервьюируемому, особенно
если подготовлены видеозаписи интервью и пленки предоставляются в пользо-
вание претендентам. Попытайтесь подготовить памятки, подобные той, которая
показана на рис. 6.3, для каждой компании, в которую вы нанимаетесь. Внесите
эти памятки в ваш рабочий блокнот.
РАБОЧИЙ БЛОКНОТ
Информация о компании
Наименование. Знать, что, например, IBM (если вы нанимаетесь на эту
фирму) расшифровывается как International Business Machines.
Положение в отрасли. Знать долю рынка, принадлежащую компании, уро-
вень продаж, успехи компании, число занятых.
Данные по акциям компании с последних торгов на фондовой бирже.
Последние новости и продвижение компании. Найти и прочитать все статьи,
проходившие в периодике за последнее время, посвященные компании, ее
руководству и новым продуктам.
Характер компании. Является ли она местной, национальной или между-
народной. Руководящие сотрудники. Знать имена президента компании, пред-
седателя совета директоров, исполнительного директора и др.
Продукты и услуги, предоставляемые компанией.
Информация о работе
Должность. Знать, как называются все внутриуровневые должностные
позиции. Квалификация. Знать, какие специальные знания и умения необ-
ходимы для получения работы. Вероятный уровень зарплаты. Возможности
карьеры на работе.
Рис. 6.3. Памятка изучающему компанию
236
Глава Г Жанры устной деловой речи
Изучайте себя. При изучении компании вас прежде всего интересует ин-
формация о типах рабочих мест или программах по подготовке кадров, которые
она может предложить. Имея эту информацию, вы всегда сможете примерить
ее к себе, своим возможностям. Это систематическое сравнивание вашей ква-
лификации с требованиями, предъявляемыми компанией и работой, поможет
вам идентифицировать соответствующую информацию (сильные стороны или
специальные способности), которая должна быть включена в ваше резюме,
оно также поможет вам подготовиться к интервью найма. Если вы не сможе-
те «увидеть» взаимоотношение между вами и работой или компанией, вы не
сможете тогда продемонстрировать интерес и искренность, необходимые для
того, чтобы успешно «продать» себя.
Изучайте интервьюирующего. Если должностное лицо, чье время крайне
ограниченно, сочло возможным лично провести с вами интервью, вы долж-
ны почувствовать себя обязанным и проделать тщательную подготовительную
работу, чтобы соответствовать уровню беседы: исследовать промышленную
и финансовую деятельность компании, узнать некоторые проблемы, с кото-
рыми сталкиваются компания или учредители. Необходимо подготовить не-
сколько вопросов, чтобы показать, что вы «сделали вашу домашнюю работу».
Следует помнить, что в данном случае у вас берет интервью человек, имеющий,
как и любой другой, свои психологические склонности и приоритеты. Поста-
райтесь их удовлетворить, узнав о них заранее (как бы трудно ни было полу-
чить информацию о них). Если вы видите в кабинете потенциального шефа
атрибутику горнолыжного спорта, найдите во время интервью возможность
выразить свое восхищение красотой гигантского слалома и мужеством людей,
которые профессионально им занимаются. То же неплохо сделать и на более
глубоком психологическом уровне, продемонстрировав «личную солидарность».
Кроме того, не следует забывать, что если этот человек собирается взять вас
в свои подчиненные, то вы станете частью того пространства, на которое рас-
пространяется его «воля к власти», и есть смысл продемонстрировать, что вы
достаточно удобная его часть.
Спланируйте ваше появление. Одна интервьюирующая при найме как-то
сказала, что интервью могло не быть, если бы претендент на работу не прошел
ее тест на крайние критерии: состояние ногтей, волос и обуви кандидата. (Ногти
должны быть чистыми и короткими, туфли — сиять или, по крайней мере, не
быть пыльными и волосы — быть вымытыми и хорошо причесанными. Длинные
волосы у мужчин соответствовали ее стандарту лишь в том случае, если были
чистыми и ухоженными.) Интервьюирующая считала, что если кандидат не
позаботился о соответствии этим критериям, то он несерьезный человек и не
подходит на должность в ее организации. В другом случае интервьюирующий
отверг выдающегося претендента, поскольку тот не смотрел в глаза, когда отве-
чал на вопрос. Повторяем, что интервьюирующие, как и все люди, подвержены
персональному восприятию и склонностям.
В этих случаях мы иногда имеем дело с субъективизмом, порой даже, к со-
жалению, с произволом. Что же, выбирать вам! От этого субъективизма и вашей
реакции на него зависит, получите ли вы работу, и уже только вам решать,
сможете ли вы сработаться с человеком, подходящим к людям с подобными
6.2. Диалогическая речь
критериями. Однако существуют и объективные требования к внешнему виду
и одежде.
Заблаговременно исследуйте принятые в компании варианты одежды.
И запомните, что если вы «смотритесь» и одеваетесь подобно людям, которые
уже работают в компании, то беседующий с вами психологически обязательно
«увидит» вас работающим там.
Планируйте свое время. Одна из наихудших вещей, которые вы можете
совершить, — опоздать на интервью, другая — совсем пропустить его. Если
случится нечто, что помешает вам быть вовремя, то позвоните и извинитесь.
Придите на интервью с ясным осознанием вашей цели. Использование
делового интервью, чтобы попытаться разобраться в себе, — пустая трата как
вашего времени, так и времени интервьюирующего.
В течение первых минут установите соответствующий зрительный контакт
с интервьюирующим и следите за невербальными (Body Language) сообщениями,
которыми обмениваетесь вы оба. Некоторые профессиональные опрашива-
ющие могут посматривать в окно, пока вы говорите, вставать и потягиваться
или делать другие вещи специально, чтобы узнать вашу реакцию. Обычно вы
можете наверняка сказать, являются ли эти действия подлинными, но вполне
вероятно, что это будет игра. Сохраняйте спокойствие.
Когда вы приступаете к интервью, имейте в виду коммуникативные барьеры,
показанные на рис. 6.4. Эти барьеры были обнаружены в результате опроса,
проведенного среди 164 интервьюирующих при найме.
Положение	Препятствие
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	Склонность не слушать Недостаток искренности Недостаток заинтересованности в обсуждаемом предмете Враждебное отношение Профанация Плохая организованность идей Сопротивление изменениям Отношение типа «мне все это известно» Недостаток доверия Отсутствие обратной связи
Рис. 6.4
Значительная часть информации о вас имеется в вашем резюме или в анкете
компании, которая уже доступна для интервьюирующего. Таким образом, он,
что наиболее вероятно, захочет пропустить такие вещи, как ваше образование,
рабочий опыт, и попытается оценить ваше отношение к работе и возможность
вашего успешного приспособления к организации.
Начальные формальности. Когда вы встречаете опрашивающего, называйте
его по имени и отчеству, если уверены, что знаете, как произносить их пра-
вильно. Если необходимо, можете спросить, как правильно произносится имя
(отчество). Даже если опрашивающий называет вас только по имени, всегда ис-
238
Г лава 6 Жанры устной деловой речи
пользуйте имя и отчество, обращаясь к нему, если только вас специально не по-
просят делать иначе. Обычно опрашивающий приветствует вас рукопожатием,
хотя это можете сделать и вы. В любом случае у вас должно быть твердое руко-
пожатие. Не стоит оставлять впечатление, будто вы слабый или робкий. В то же
время не стоит переусердствовать с крепостью рукопожатия и показывать себя
как властного человека. Когда приветствие завершено, подождите, пока опра-
шивающий пригласит вас сесть. Эти общие правила вежливости: правильное
произношение имени, наличие твердого рукопожатия и ожидание разрешения
сесть — могут содействовать созданию благоприятного первого впечатления.
Используйте язык тела (Body Language), чтобы усилить это впечатление. Сядьте,
немного подавшись вперед, выражая интерес. Избегайте сутулости, не жуйте
резинку, не ерзайте в кресле — все это не украсит ваш имидж.
Интервьюирующий начнет разговор и определит стратегию интервью. Вы
можете ожидать или беседы на неделовую тему, или прямого обращения к теме
интервью.
Положительное или отрицательное впечатление создается в течение пер-
вых трех-четырех минут интервью; это впечатление часто определяет результат
интервью. Поэтому вы должны как можно более быстро сформировать поло-
жительное впечатление о себе.
Наилучший способ подготовиться к дискуссии во время интервью — заранее
ответить на вопросы, например на те, которые указаны ниже (см. рис. 6.5).
РАБОЧИЙ БЛОКНОТ
Универсальные вопросы для интервьюирования
поступающих на работу
1.	Расскажите о свбе.
2.	Какие у вас планы относительно карьеры (долгосрочные или краткосроч-
ные)? Какую должность вы планируете занимать через пять лет?
3.	Что повлияло на ваш выбор высшего учебного заведения? Когда вы сде-
лали свой выбор?
4.	Какие дисциплины были вам наиболее и наименее симпатичны? Объясните.
5.	Что вы знаете о возможностях в той сфере, в которой вы учитесь?
6.	Что вам известно о нашей компании?
7.	Почему вы хотите работать у нас?
8.	Почему мы должны вас нанимать? Какая у вас квалификация? Что по-
зволяет вам считать, что вы, а не другие должны быть наняты на эту работу?
9.	Какие у вас самые сильные стороны?
10.	Какие у вас самые большие слабости, о которых мы должны знать?
11.	Какие, по вашему мнению, нужны реальные способности для этой работы?
12.	Как вы считаете, что определяет прогресс работника е компании?
13.	Как ваша квалификация соотносится с требованиями работы?
14.	Опишите ситуации, когда вы (а) хорошо работали под упраелением кого-
либо, (Ь) эффективно работали с другими, (с) организовывали важный проект,
(с/) побуждали и вели других, (е) решали серьезную проблему, (/) принимали
конструктивную критику.
15.	Опишите что-либо, сделанное вами, чтобы продемонстрировать вашу
инициативу и желание работать.
6.2. Диалогическая речь
239
16.	Как имеющийся у вас опыт работы (временной или по найму) помог аам
подготовиться к деятельности в нашей компании?
17.	Что для вас важно в работе? Какие интересные аспекты вы находите в этой
работе?
18.	Как вы проводите свое свободное время? Какие у вас увлечения? Что вы
делаете, чтобы пребывать в хорошей физической форме?
19.	Какую вы ожидаете получить зарплату?
20.	Опишите характер человека, которому вы особенно симпатизируете.
21.	Вы желаете пройти некоторые психологические тесты и тесты на нарко-
тики, прежде чем мы обсудим предложение работы?
Дополнительные вопросы для лиц, меняющих место работы
22.	Почему вы решили оставить вашу настоящую работу?
23.	Какие у вас есть возможности для продвижения у вашего настоящего
работодателя?
24.	Какая у вас сейчас зарплата и сколько вы рассчитываете зарабатывать
на следующей работе?
25.	Каково ваше мнение о теперешних сослуживцах и вашем управляющем?
Рис. 6.5. Типичные вопросы, задаваемые интервьюирующими
Образование является вашим основным активом, если вы студент. Вы долж-
ны отметить свое отношение к работе, на которую были привлечены. Еще более
важно, как вы преуспевали в школе. Это указывает на то, что у вас есть способ-
ность учиться. Поскольку большинство компаний ожидают, что вы научитесь
чему-нибудь на работе, постольку способность учиться и, таким образом, бы-
стро стать полноценным и полезным работником может быть вашим самым
большим плюсом. Итак, наиболее важный ответ на вопросы интервьюирующего
касается вашей способности учиться. Даже недостаток рабочего опыта может
быть преимуществом: вы еще не приобрели никаких плохих трудовых привы-
чек, от которых пришлось бы отказываться.
Умение взаимодействовать с другими тоже может очень пригодиться вам.
Что вы делали в вузе из того, что помогло вам уживаться с другими? Были ли
вы рядовым студентом, должностным лицом или старостой курса? Какие по-
ручения вы выполняли? Как другие воспринимают вас? Были ли вы лидером?
Внеучебная деятельность, указанная в вашем резюме, отмечает эти качества,
но еще важнее то, как вы говорите о ней во время интервью. Утверждение:
«Я начал как секретарь и впоследствии был избран на высший пост на четыре
семестра, в конечном счете став старостой» — может доказывать ваши качества
как руководителя. Если при этом ваша организация достигла больших высот,
тем более виден ваш потенциал.
Скромность вознаграждается сполна во всех интервью. Если вас интервью-
ирует представитель «Газпрома» или Ford, не предполагайте, что вы сможете
«перевернуть» компанию. Кандидат на пост старосты курса, говорящий о корен-
ном перевороте в фирме с мировым именем и вековыми традициями, который
он намерен совершить, не может восприниматься серьезно. Скорее всего, его
сочтут прожектером и опасным для фирмы человеком.
«Почему вы хотите работать у нас?» — на самом деле не трудный для ответа
вопрос, если вы уже составили некоторый план. Дополнительно к вашему ана-
240
Г лава 6 Жанры устной деловой речи
лизу компании, основанному на литературе, вы обычно можете воспользоваться
помощью кого-то, кто работает в компании и расскажет вам о ней. Также вы
можете посетить отделение фирмы. Благоприятное впечатление создается уже
тогда, когда вы ссылаетесь на людей, с которыми говорили об условиях работы,
достижениях компании и возможных путях карьеры. Вы также покажете заин-
тересованность в компании, неслучайность вашего выбора. Интервьюирующий
не только пытается развить впечатление о вас, но оценивает вас по сравнению
с другими прошедшими интервью при найме на данную работу. Ваши ответы
могут указать на искренний интерес в получении работы именно в этой ком-
пании, а не в любой другой.
Ответ на вопрос, почему вы должны быть наняты, комбинируется из некото-
рых уже обсужденных вешей. У вас есть соответствующее образование, вы дока-
зали, что имеете способность учиться и с энтузиазмом относитесь к идее работы
в компании. Если вы действительно осознаете требования работы, нетрудно
будет соотнести ваши способности и знания с предстоящей деятельностью.
Если получаемая работа подразумевает появление в дальнейшем менеджерских
обязанностей и осуществление контроля, подчеркните умение взаимодейство-
вать с другими и работать успешно как часть группы.
На вопрос о том, может ли компания предложить вам продвижение в карье-
ре, вероятно, наилучшим будет ответ типа: «Я верю, что кто-либо, может быть
и я, имеет будушее в вашей компании, но хотел бы обсудить, как у вас проис-
ходит обычное продвижение. Вы можете рассказать мне об этом?» Большин-
ство кандидатов на должности, например, в бухгалтерских структурах знакомы
с шагами роста штатного бухгалтера; подобные шаги не так четко определены
в маркетинге, финансовой сфере и сфере менеджмента. Открытое обсуждение
может предоставить вам новую информацию.
У каждого есть слабости. Когда вас спрашивают о самых сильных сторонах
и слабостях, вы можете произвести хорошее впечатление, признавая наличие
последних. Если вы так не поступите, то это может указать на недостаток скром-
ности. Тем не менее избегайте упоминать о слабостях, которые помешают вам
получить работу (рис. 6.6). .Претендент на должность контролера упомянул,
что его величайшей слабостью было невнимание к деталям. Поскольку работа
контролера требует аккуратного, внимательного отношения к деталям, он был
немедленно устранен из числа претендентов.
Упомяните слабость, которая может быть воспринята как ваша сильная
сторона. Например, вы можете указать, что случайно были вовлечены во вне-
классную деятельность, особенно если в вашем резюме указывается на высокий
уровень участия в деятельности такого рода. Но используйте этот ответ, только
если у вас в то же время есть солидный диплом. Не вздумайте говорить, что это
ваше участие помешало хорошо справляться с обучением.
Ваши самые сильные черты, вероятно, могут быть легко идентифици-
рованы: это способность (1) учиться, (2) работать с другими и действовать
в роли руководителя, (3) организовывать время так, что вы сможете совмещать
обучение и работу, или (4) наличие навыков в решении проблем. Поскольку
спрашивают о ваших основных достоинствах, то надо сфокусировать внима-
ние на единичных пунктах, а не распространяться относительно всех ваших
способностей.
6.2. Диалогическая речь
247
Рис. 6.6. Не упоминайте о слабостях
Будьте осторожны, избегайте переоценки самого себя во время интервью.
Это звучит очень фундаментально, но тем не менее речь идет об ошибке, ко-
торая может стать серьезным недостатком даже для опытных претендентов.
Один кандидат может решить, например, что элитарный профиль высокотех-
нологичной компании подразумевает, что у претендента должен присутствовать
суперинтеллект. В ходе интервью он стремится демонстрировать его, что вы-
глядит нескромно и уводит от основных вопросов. Другой кандидат на адми-
нистративную должность в здравоохранительной организации может пытаться
продемонстрировать чувство сострадания к конкретному больному, которого
он в глаза не видел, и будет отвергнут интервьюирующим из-за неискренности.
Оба кандидата, возможно, в самом деле обладают теми чертами, которые
они пытаются представить в интервью, но каждая из черт может получить про-
тивоположное прочтение. Суть в том, что вы должны опираться на естественное
для вас, когда имеете дело с интервьюирующим. Не пытайтесь раскрыть всю
гамму вашего характера в одном интервью.
Вопросы о том, как вы проводите ваше свободное время, и о том, что ваша
внеклассная деятельность добавила к вашему образованию, задаются, чтобы
составить представление о широте ваших интересов. Дайте продуманный ответ
на эти вопросы так, чтобы показать, что имеете широкий круг сбалансирован-
ных интересов, а не единственное побочное занятие, требующее значительных
затрат времени.
Вопрос «Что важно для вас в работе?» требует ответа более серьезного, чем
Упоминание о финансовой выгоде. Хотя мы заинтересованы в зарплате, любая
работа удовлетворяет эту потребность — некоторые платят больше, некоторые
меньше, — но зарплата является частью ваших интересов и не должна быть
первостепенной заботой. Персональное удовлетворение от работы, чувство
выполненного долга и внесения вклада в жизнь общества — вот те веши, о ко-
торых вы должны думать при обсуждении во время интервью. Вам должно
2	Гпава ь Жанры устной деловой речи
нравиться то, что вы делаете. Вы должны надеяться на отклик. Работа, которая
удовлетворяет эти потребности, важна почти для всех.
Готовясь к интервью, вы должны решить, как будете справляться с запре-
щенными вопросами. Вы будете отказываться отвечать на них и скажете опра-
шивающему, что вопрос некорректный, т. е. рискнете обидеть или поставить
его в неудобное положение? Или вы будете отвечать на вопрос, зная, что он
запрещен и ваш ответ не связан с требованиями работы? Очевидно, последнее
действие наиболее желательно с точки зрения возможности получения работы,
но вы можете почувствовать, что поступились важными принципами.
Наиболее эффективная альтернатива — оперативно понять причину вопроса
и ответить на закономерное беспокойство, которое, вероятно, лежит за ним.
Новая работа — как новый брак: как опрашивающий, так и интервьюируе-
мый должны узнать как можно больше друг о друге, прежде чем дать друг другу
обязательства. Хороший способ, чтобы определить, подходит ли вам работа, —
задавать соответствующие вопросы (рис. 6.7).
Для того чтобы продемонстрировать дальнейшую инициативу, ставьте во-
просы в течение всего интервью всякий раз, когда возможно, не ожидая, пока
вас спросят, есть ли у вас вопросы.
РАБОЧИЙ БЛОКНОТ
Универсальные вопросы для интервьюируемых,
поступающих на работу
1.	Что представляет собой типичный день на работе вроде этой?
2.	С какими людьми я буду работать (коллеги) и у кого я буду работать (управ-
ляющие)?
3.	Почему вам нужен человек на эту работу (почему ее не может выполнять
штатный персонал)?
4.	Какие причины привели к увольнению человека, чье место я собираюсь за-
нять? (или: Сколько человек сменились на этом посту за последние пять лет?)
5. Как бы вы описали программу предварительной подготовки людей для
этой работы?
6.	Какие виды программ по повышению квалификации вы предлагаете для
работающих?
7.	Как ваша фирма оценивает роль мастера?
8.	Вы предпочитаете видеть нанимающегося, который уже имел опыт работы
до окончания института?
9.	Как вы считаете, насколько эта сфера изменилась за последние 10 лет?
Насколько она изменится в течение следующих 10 лет?
10.	Есть ли у вас какие-либо вопросы по поводу моей квалификации?
11.	Когда мне ожидать вашего решения?
Рис. 6.7. Типичные вопросы, задаваемые интервьюируемыми
Как быть с дискуссией о жалованье? Для большинства должностей началь-
ного этапа работы жалованье фиксированно. Тем не менее если у вас есть опыт
работы, отличный учебный аттестат или справки с дополнительных курсов,
вы можете получить большее жалованье. Тема жалованья должна быть под-
нята интервьюирующим. Вы же должны узнать общий уровень жалованья для
6.2. Диалогическая речь
243
кандидатов с вашей квалификацией, так чтобы ваш ответ на вопрос, сколько
вы ожидаете получать, звучал разумно. Если ваша квалификация приблизи-
тельно соответствует средней необходимой для работы, вы можете указать,
что вы ожидаете, что вам будут платить по действующей ставке или в пределах
нормальной зарплаты. Если у вас есть дополнительная квалификация, то вы
можете сказать, например: «С двумя годами рабочего опыта я бы ожидал, что
начну с верхней позиции нормального жалованья».
Если у вас есть другие предложения работы, вы будете в состоянии срав-
нить зарплаты, рабочие места и компании. В этом случае вы можете сообщить
опрашивающему, что ожидаете конкурентоспособного предложения жалова-
нья и что в другой фирме вам предложили Л'рублей. Если жалованье не было
упомянуто, а вы хотите узнать об этом, учтиво спросите, на какое жалованье
может претендовать кто-либо с вашей квалификацией. В любом случае, если
вы действительно верите, что работа даст вам нематериальные блага, которые
вы ищете, не ставьте жалованье во главу угла.
Завершение интервью. Опрашивающий делает намек, что интервью окон-
чено, подняв вопрос относительно следующего шага, который должен быть
предпринят. В этот момент не стремитесь продолжить беседу, так как это, как
правило, бесполезно. Просто встаньте, обменяйтесь рукопожатиями, поблаго-
дарите опрашивающего за предоставленную возможность встречи и скажите,
что с нетерпением будете ждать решения компании. Аккуратность, с которой
вы заканчиваете интервью, может быть почти так же важна, как и первое впе-
чатление, которое вы произвели.
Искренность — необходимое условие для благоприятного исхода. Хотя боль-
шинство из нас имеет склонность нервничать во время первого интервью, мы
постепенно постигаем эту науку. Следовательно, практикуйте и выработайте
ваш собственный стиль интервью. Поработайте с кем-нибудь еще в вообража-
емых интервью, меняя роли интервьюирующего и интервьюируемого. Затем
после каждого такого занятия рассмотрите с конструктивной критикой действия
ДРУГ Друга- Несколько таких воображаемых собеседований дадут вам некоторый
опыт и сделают первое реальное интервью более эффективным.
Интервью найма может быть наиболее важным взаимодействием лицом
клицу, которое у вас будет. Вы будете продавать себя, конкурируя с другими.
Это очень полезно для человека, так как помогает понять его реальную зна-
чимость.
Всегда будьте неожиданным, ярким, бодрым и никогда не будьте вялым,
уставшим. Улыбайтесь, когда возможно, в том случае, если личные качества
играют большую роль в интервью найма.
Даже если станет очевидно, что вы не подходите для работы или компания
не подходит для вас, действуйте сердечно, заинтересованно и с положительным
настроем. Многие люди получили предложения работы в результате интервью,
которые они провели где-нибудь еще. Хотя вы можете и не быть подходящим
кандидатом для компании А, вы можете быть нужным человеком для компа-
нии В. Рекомендации интервьюирующего, даваемые претенденту на работу
тому, кто будет с вами беседовать в компании-конкуренте, не так уж редки.
Приведем пример интервью на предмет зачисления на подготовительные
курсы с целью дальнейшего трудоустройства.
244
I лава 6 Жанры устной деловой речи
Летом Наташа поступила на курсы секретарей-референтов. В рамках всту-
пительных испытании ей пришлось пройти два собеседования — на английском и на
русском языке — и написать диктант. Собеседование на русском языке проводила
заместитель директора курсов. Предстояло убедить ее в том, что именно она,
Наташа, тот человек, который достоин заниматься на курсах и которого по
окончании занятий будет легко устроить на работу в одну из сотрудничающих
с ними фирм.
Диалог:
— Добрый день!
— Добрый день!
— Расскажите, пожалуйста, о себе.
— В 1993 г. я закончила спецшколу с углубленным изучением английского языка.
Затем я успешно сдала вступительные экзамены на филологический факультет
Московского государственного университета. Сейчас уже перешла на 3-й курс.
Я изучаю теоретическую лингвистику, математику, программирование, а также
три иностранных языка: французский, венгерский и норвежский.
— Это очень хорошо. А какой язык для вас более сложный: французский или
венгерский?
— Венгерский считается одним из самых сложных языков, однако он при-
влекает меня больше, чем французский. У венгерского языка очень интересные
особенности морфологии и словообразования.
— Если вам будет необходимо по работе, сможете ли вы общаться на этих
языках?
— Если будет практика, то да.
— Как вы печатаете, одним пальцем?
— Нет, почему же? Обеими руками.
— Вы умеете программировать?
— Я прошла курс лекций по программированию, но, честно говоря, не очень
хорошо в этом разбираюсь.
— Почему вы хотите стать секретарем?
— Я понимаю, что в данный момент самое важное для меня — это получить
хорошее образование, а затем — работу, которая позволила бы занять устойчивую
позицию в жизни.
— Вы не думаете, что это первый шаг, который приведет вас к карьере де-
ловой женщины ?
— Да, возможно.
— Наташа, наша школа готовит секретарей для директоров или замести-
телей директоров фирм. Вам придется присутствовать при заключении важных
сделок, договоров. В какой-то степени принятие правильного решения будет за-
висеть и от вас. Вы понимаете, что это очень сложная работа?
— Да, я понимаю, тем не менее эта работа мне очень интересна.
— Вы учитесь в престижном учебном заведении. Для меня университет всегда
являлся оплотом как образования, так и науки вообще. Вас не привлекает научно-
исследовательская работа?
— К сожалению, нет. Я чувствую, что это не мое. По окончании университета
я не стану поступать в аспирантуру. Мне хочется работать в сфере непосред-
ственного общения с людьми, применить свои знания на практике.
6.2. Диалогическая речь
245
— Наташа, в вашей анкете написано, что вы учитесь на дневном отделении.
Вы знаете, что у нас занятия проводятся с 9 до 18 часов. Как вы будете успевать ?
У нас пропускать лекции нельзя.
— Я знаю. Я полагаю, что на 3-м курсе нагрузка будет значительно меньше,
чем на 1-м и 2-м; это позволит мне заниматься у вас.
— Но какие-то часы вам все же придется пропустить. Как вы собираетесь
их компенсировать?
— Я думаю, что смогу это сделать.
— И все-таки, если вы не сможете заниматься таким образом...
— В таком случае я переведусь на вечернее отделение.
— Вы не думаете, что что-нибудь потеряете для своего образования, перево-
дясь на вечернее отделение?
— Нет. В университете образование, полученное на вечернем отделении, ничем
не уступает образованию, полученному на дневном.
— Наташа, у вас есть хобби ? Чем вы любите заниматься в свободное время ?
— В детстве я занималась в кружке составлением композиций из сухих ли-
стьев, цветов, шишек, косточек, разных корешков. У нас дома висит много таких
сделанных мною картин.
— У вас осталось это детское увлечение?
-Да.
— Ну, что же. Спасибо. Позвоните нам через два дня. До свидания.
— До свидания. Я буду с нетерпением ждать ответа.
Интервью для прессы!
В какой-то момент вашей социальной карьеры вы можете оказаться в си-
туации, когда вам самому нужно будет взять интервью у другого человека.
Возможно, вам придется задавать вопросы знаменитому гостю, разговаривать
с автором изданной недавно книги и т. п.
Первым шагом вашей подготовки может стать просмотр телевизионных
интервью, проведенных лучшими ведущими. Желательно выбрать таких, ко-
торые обладают умением задавать хитроумные вопросы, отличаются невозму-
тимым поведением и производят впечатление отлично подготовленных людей.
Они должны быть известны своей доброжелательностью, интеллигентностью
и сверхъестественным даром выявлять в гостях самое привлекательное, самое
лучшее; должны уметь внимательно слушать собеседника и строить свои во-
просы, основываясь на том, что сказал гость, и не нуждаясь в записях.
Готовясь к интервью, соберите необходимую информацию как о лице, ко-
торому вы будете задавать вопросы, так и о предмете разговора. После изучения
материала заранее набросайте вопросы. Но вам не следует полностью зависеть
о них, поскольку слова собеседника скорее всего породят новые вопросы. Од-
нако то, что вы пишете их заранее, поможет упорядочить мысли. И если ин-
тервью вдруг забуксует или если в вашей голове внезапно возникнет пустота,
вы сможете повернуть разговор к заготовленным темам.
Во время интервью внимательно слушайте ответы и формулируйте следу-
ющий вопрос так, чтобы целеустремленно продвигаться к основной теме раз-
говора. Пусть, когда ваш собеседник отвечает, следующий вопрос уже висит на
кончике вашего языка. Перебрасывайте словесный мост к последующей мысли,
246
Гпава Ь Жанры устной деловой речи
говоря, например: «Если то, что вы говорите, правда, то из этого следует, что...»
Никогда не задавайте сложные вопросы, состоящие из трех-четырех частей:
на такие вопросы невозможно ответить, и они крайне раздражают человека,
у которого берется интервью, да и слушателей тоже.
Слишком многие интервьюеры так сильно желают высказать свою, личную
точку зрения, что постоянно включают в формулировку вопроса собственную
позицию. Думается, нет необходимости говорить, что это не украшает интервью.
Постепенно подводя диалог к логическому завершению, намекните собесед-
нику, что выделенное вам время почти вышло. Сформулируйте свой последний
вопрос («Наше время фактически истекло, но я хотел бы еще спросить» или:
«У нас осталась только минута, но ответьте, пожалуйста...») и поблагодарите
гостя за участие в разговоре.
Конечно, подавляющая масса людей не берет, а дает интервью для прессы,
поэтому основные рекомендации касаются именно их.
Представьте себе, что вы один из руководителей фирмы и вам предстоит
дать интервью для газеты или для телевидения. Общая эрудиция, профессио-
нальная культура и навыки делового общения, несомненно, помогут вам в этом
деле. Но для того, чтобы не допустить промаха в процессе интервью, советуем
использовать следующие рекомендации.
•	Поздоровавшись с интервьюером, постарайтесь произвести на него
первое благоприятное впечатление. Не суетитесь, ведите себя спокойно, не-
принужденно, но не скованно и не развязно.
•	Постарайтесь, чтобы стиль вашей беседы был деловым и оптимистичным.
•	Время от времени улыбайтесь, а если сочтете возможным, то используйте
одну-две реплики, фразы, которые бы характеризовали вас как человека, не
лишенного чувства юмора.
•	Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, отвечайте на вопросы уве-
ренно, но без самоуверенности.
•	Не бойтесь проявлять инициативу и даже «развернуть» беседу в нужном
для вас направлении.
•	Следите за речью, аргументацией, приводимыми вами фактами, при-
мерами.
•	Отвечая на вопросы, не уклоняйтесь в сторону. Остерегайтесь двусмыс-
ленных толкований вашей точки зрения. Избегайте односложных ответов типа
«да» или «нет», но не будьте слишком многословны.
Старайтесь побольше узнать о человеке, который будет брать у вас интер-
вью. Если повезет, он будет хорошо информированным, интеллигентным и бу-
дет задавать уместные вопросы. Хороший интервьюер восприимчив к вашим
словам. Он будет логично переходить от одного вопроса к другому и даст вам
возможность сказать именно то, что нужно. Мимика и жесты ведущего ин-
тервью будут указывать на то, что его интересует. Даже заранее приготовив
лист вопросов, хороший интервьюер будет внимательно вслушиваться в ваши
ответы и учитывать их.
Однако может случиться и такое, что вас будет расспрашивать человек,
которого совершенно не интересует то, что вы хотите сказать. Он может не
прочесть вашей книги и не проделать никакой предварительной работы, чтобы
понять вас и ваши слова. Также не исключено, что вам достанется ведущий
6.2. Диалогическая речь
247
интервью с большим самомнением, считающий себя звездой или отличающийся
слишком затейливым стилем; особенно это касается телевизионных ведущих.
Если записывается юмористическая программа, такой ведущий будет пы-
таться выжать смех из любой ситуации, не задумываясь о том, соответствует
это или нет требованиям хорошего вкуса. Он думает только о том, чем бы еще
рассмешить или поразить аудиторию. Возможно, ему попадут в руки данные,
содержащие унижающую вас информацию, с помощью которой он попытается
смутить вас. Он может уделять больше внимания временным сигналам, чем
вашим ответам.
Если вы окажетесь в подобной малоприятной ситуации, попытайтесь хоть
как-то ее контролировать — прокладывая мосты от вопросов к наиболее важ-
ным для вас темам, стараясь донести до аудитории то, что вы хотите сказать.
Впечатление от начала беседы особенно важно — это ваша визитная кар-
точка. Когда в первый раз упоминаете вашу корпорацию или организацию,
сообщайте ее полное название. После этого можете использовать аббревиатуру.
Перед началом интервью обратите внимание ведущего на ключевые моменты,
которых хотите коснуться во время разговора. Быть может, вы находитесь в цен-
тре событий и знаете о происходящем и грядущем больше, чем интервьюер.
Прежде чем начнется интервью, дайте возможность ведущему расспросить вас
об этом подробнее; скорее всего он будет только рад услышать свежие новости
до того, как их услышит массовая аудитория.
Слушайте вопросы внимательно, стараясь повернуть их так, как вам выгод-
но. Используйте вопрос как возможность высказать то, что считаете нужным.
Если вы не знаете ответа на вопрос, так прямо и скажите.
Постарайтесь произнести что-нибудь запоминающееся. Не оспаривайте
в деталях ошибочное утверждение. Просто дайте правильные факты: они наи-
более убедительно опровергнут ошибку.
Телевидение постоянно нуждается в чем-нибудь интересном, и режиссер
может то и дело переключать изображение с одной камеры на другую — вы
даже не уследите за этим. У операторов быстрая реакция, и они могут застать
вас врасплох. Камеры постоянно переходят с крупного плана на общий, не
исключается также наличие скрытых камер.
Профессиональные актеры и телеведущие еще до того, как получают сиг-
нал о начале съемок, часто фиксируют улыбку на своем лице. Таким образом,
первые слова, звучащие в камеру, получаются такими, как нужно.
Используйте радушные жесты — это лучше, чем руки, скрещенные на груди.
Как телезритель, вы можете легко воскресить в памяти вид двух беседующих
враждебно настроенных людей, которые сидят со скрещенными руками и гордо
вздернутыми подбородками. Помните, что все жесты в камере утрируются,
выглядят искаженными.
В завершение беседы поинтересуйтесь, когда и где будет опубликовано или
показано по ТУ ваше интервью. Поблагодарите интервьюера за интересные
вопросы, за внимание к вашей фирме и к вам лично.
После интервью проанализируйте для себя вопросы, которые вам задавали,
свои ответы и реакцию интервьюера.
Не стремитесь давать интервью слишком часто и на одну и ту же тему.
Приведем пример интервью для прессы.
248
Г лава 6 Жанры устной деловой речи
Спортивная судьба Олега Лаврецкого на первый взгляд складывалась довольно-
таки удачно. Научившись в 10лет кататься на коньках, он довольно быстро, уже
в 16 лет, попадает в молодежную хоккейную команду «Химик», а через некоторое
время — ив основной состав. Но после службы в армии на его долю выпало немало
испытаний. Он играл и в Череповце, и в Горьком. Потом — опять Воскресенск.
Ко времени интервью уже два сезона Олег практически один нес в команде
тяжелый груз вратарских обязанностей, нагрузку, так сказать, последнего на
рубеже, кому ошибаться ни в коем случае нельзя. Ион привык во всем полагаться
в первую очередь на себя.
— Олег, это первое в вашей жизни интервью. Так давайте познакомимся
с вами поближе. Где, когда и как пришли вы в хоккей?
— Родился я в А тайском крае, в городе Бийске, рос, как и все мальчишки моего
поколения: бывало, что и хулиганил. Первый раз на коньки встал в 10лет и за два
года научился прилично кататься. Хоккеем я занялся, можно сказать, случайно.
Все мои друзья играли тогда в команде «Прогресс» — была такая команда в Бий-
ске, и в один прекрасный день (а было мне тогда 12лет) они мне сказали: «Олег,
давай с нами. Что ты болтаешься один; мы все на тренировках, приходи, попробуй
свои силы». Пришел, попробовал — получилось, и я остался. И по сегодняшний день
я благодарен своим друзьям. Вот так я связал свою жизнь с хоккеем.
— Вы сразу определили для себя место в воротах или мечтали о лаврах бом-
бардира?
— Первый мой тренер, Валерий Николаевич Дуванов, только увидел меня —
и сразу сказал: «Олег, у тебя все данные вратаря», и я, поверив ему, не стал рваться
ни в защитники, ни в нападающие. Да к тому же, честно сказать, я ине знал, что
это такое, не задумывался, кем мне быть.
— Из чего же исходил ваш тренер, когда посоветовал вам стать вратарем?
— Ну, я даже не знаю, когда я встал первый раз в ворота, мне очень понрави-
лось ловить шайбу левой рукой, и мне доставляло удовольствие, когда она попадает
в ловушку. До сих пор помню, что от удовольствия аж мурашки по телу бежали.
Когда я впервые надел вратарскую форму, у меня сразу все стало получаться,
и я думаю, что Валерий Николаевич это заметил и подсказал мне. Ну а я был
таким послушным, доверчивым мальчиком, что полностью поверил ему, и сейчас
об этом не жалею. Я благодарен своему тренеру за то, что, понадеявшись на него,
доверившись ему, стал добиваться того, что он мне пообещал. А он мне сказал:
«Олег, ты будешь хорошим вратарем». Даже когда я уезжал с Аипая во Владимир,
он мне говорил: «По возможности, Олег, попытайся в любой школе в Москве — будь
то “Динамо”или “Спартак" — продолжить свою карьеру вратаря». Но получилось
так, что я оказался в Воскресенске. И можно сказать, что вся моя жизнь, вся моя
спортивная карьера связаны с этим городом. Я не думаю, что перейду в будущем
в другой клуб, но, кто знает, всякое возможно.
— А как вы попали в Воскресенск?
— Это полностью заслуга моей мамы. Как я уже говорил, мы с Алтая приехали
во Владимир, и я думал, что моя карьера вратаря закончена, и очень переживал.
Она. прочитав, что в Воскресенске по инициативе Евгения Ивановича Михайлова
в ГПТУ№ 15 набирают хоккейный спецкласс, отвезла меня туда. Я прошел отбор,
из 300 мальчишек набрали группу в 35 человек, пятеро из которых были вратари.
6.2. Диалогическая речь
На сегодняшний день из этой группы ни один человек не играет, остался только я.
Я сразу поставил себе цель играть в основном составе «Химика».
— И когда эту цель вам удалось воплотить в жизнь?
— В 1983 г. я попал четвертым вратарем в «Химик» и с тех пор постоянно
находился в команде. А свое боевое крещение в «Химике» я получил в 17лет, в играх
против ЦСКА и СКА (Ленинград). В ЦСКА в те времена еще блистала ларионовская
пятерка; эти две игры мы проиграли: 1:2 и 3: 4. Потом меня призвали в армию,
после чего начались проблемы, поскольку мне постоянно недоставало игровой прак-
тики. Я же считал и считаю, что вратарь для своего профессионального роста
должен играть, и играть регулярно.
— Олег, кого из своих коллег вы могли бы выделить на уровне сборной ? Кто, на
ваш взгляд, достоин защищать честь нашей страны на мировом уровне?
— На уровне сборной на сегодняшний день могу выделить, пожалуй, Сережу
Абрамова, Лешу Червякова да и Максима Михайловского. На мой взгляд, у Сергея
более подвижная, «думающая», что ли, игра. Во всяком случае, не прямолинейная.
И по моим наблюдениям, такая игра у нас во всей лиге у одного-двух, от силы
у трех вратарей.
— А как вы думаете, готов ли Олег Лаврецкий надеть майку главной команды
страны?
— На сегодняшний день, я считаю, я созрел. Но для человека, который так
думает, на мой взгляд, нужна поддержка тех людей, которые поверили бы в него,
поручились за него. И таким человеком для меня на сегодняшний день может стать
Т. И Сырцов, который знает меня 14лет. И если он меня порекомендует, то я буду
благодарен и ни его, ни кого другого не подведу.
— Какое самое слабое звено в команде на сегодняшний день?
— На мой взгляд, слабее всего у нас нападение. Хотя с переменой тренера вроде
бы положение начинает стабилизироваться, ребята забивают не по одному голу
за игру, как было раньше, а по три. Я считаю, что если так пойдет и дальше, то
мы сможем показывать хорошие результаты.
— Олег, объясните, пожалуйста, такой момент. Дважды за этот отрезок
розыгрыша чемпионата вы — дома, а потом и в гостях — обыгрываете лидера,
«Динамо». В чем секрет этих побед?
— Как я уже отмечал, за эти три последних года покинули команду многие
ведущие игроки, и сейчас мы выигрываем только на чисто психологическом настрое.
А «Динамо» — это прямолинейная команда, силовая, и у меня есть свои секреты,
как играть против них. Да к тому же на «Динамо» не надо настраивать никого,
это лидер, а лидер и так хороший раздражитель, ему же всегда труднее играть
под давлением груза лидерства. Мы у них выиграли, еще раз повторю, только за
счет психологического настроя, ну и, конечно, кое-каких секретов, которые знает
только команда «Химик» и которые открывать мне бы не хотелось.
— Испытываете ли вы чувство вины, если проигрыш команды — ваша «за-
слуга» ?
— Я могу переживать, но это все будет лично мое, никто об этом не узнает.
Я осознаю, что я на последнем рубеже. Ошибся ли нападающий или защитник —
это можно еще исправить. Но мне ошибаться нельзя. Все свои переживания я дер-
жу в себе, но это проходит очень быстро. Я выхожу всегда выигрывать, и если даже
и проигрываем, то все равно — от самой игры я получаю удовольствие — иначе
еще не было никогда!
250
Глава б Жанры устной деловой речи
— Вы суеверны ? Какие у вас ритуалы перед матчем ?
— Я очень суеверен. И чутье, и интуиция, на мой взгляд, у всех вратарей выс-
шей лиги настолько развиты, что предчувствуют и гол, который пропустят, и гол,
который забьют их коллеги. Приходится поневоле быть суеверным. Я настраиваюсь
на игру отдельно от команды, причем на каждую по-разному, так как на «Динамо»,
допустим, надо настраиваться по одной системе, а, скажем, на «ЦСКА» совсем
иначе, потому что это две разные команды, и они играют тоже по-разному. Это
чисто «вратарское» наблюдение, вынесенное из всей моей спортивной карьеры.
— Олег, а есть ли команда или игрок, против которых вам играть сложнее?
— Мне нравится больше всего играть против техничных команд, таких как
«Торпедо» (Ярославль), «Торпедо» (Нижний Новгород), «Спартак», где еще оста-
лись «трудные» игроки, где приходится думать, весь матч находиться в игре, а не
реагировать на один-два броска за период. Повторяю, я люблю находиться в игре
в течение всего матча, с первой и до последней минуты «читать» ход игры.
— Жалеете о чем-нибудь в жизни?
— Я жалею в своей жизни только об одном: из двух целей, которые я поставил
себе в 13лет, сбылась только первая — играть на уровне молодежной сборной, по-
пасть в основу «Химика». Я с этой целью справился, но есть и вторая — играть
в сборной нашей страны. Я знаю, что из-за некоторых людей, руководящих сборной,
я в ней не буду, даже если все игры буду проводить на ура. И поэтому приходится
задумываться о завтрашнем дне и играть ради денег. Не побоюсь этих слов: да,
сегодня я играю ради денег, чтобы как-то обеспечить себя на первых порах после
ухода из спорта и чтобы моя семья не видела, как я переживаю, ища работу. Я за-
рабатываю себе на будущее!
— Спасибо, Олег. Удачи вам.
Задания
I.	ОТВЕТЬТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ (1) И ПОПЫТАЙТЕСЬ ВЫПОЛНИТЬ
УПРАЖНЕНИЯ (2):
1.	Какова первичная цель интервью при представлении отчета? Обсудите важ-
ные руководящие принципы для служащих, опрашиваемых с помощью такого рода
интервью.
Чем отличаются друг от друга структурированные и неструктурированные ин-
тервью?
Чем отличаются ответы на прямые и косвенные вопросы?
Что достигается перефразировкой?
Какое положение и перемещение тела может интервьюируемый использовать,
чтобы произвести впечатление на интервьюирующего?
Если образование является вашим важнейшим козырем при поступлении на работу,
как вы можете указать на это наилучшим способом работодателю?
Что значит использовать верную стратегию, когда задается вопрос о ваших ос-
новных недостатках?
Кто, по вашему мнению, является лучшим оратором России на сегодняшней по-
литической сцене? Опишите достоинства его выступлений.
Почему устный доклад является наиболее эффективным способом общения с ау-
диторией?
Задания
Какую информацию о своей аудитории должен постараться узнать оратор перед
выступлением? Какой источник такой информации является лучшим?
Какова существенная разница между информационной и убеждающей презен-
тациями?
Какие материалы, методы следует использовать оратору для подкрепления ос-
новных пунктов своей речи?
Можете ли вы назвать одну-две темы, по которым вы могли бы говорить в течение
5-10 минут?
2.	Обсудите, как использовать автоматический опрос, чтобы отсеять претендентов.
Сформулируйте три утверждения или вопроса, которые могли бы считаться дис-
криминирующими в интервью найма.
Укажите несколько возможных источников информации о компании.
Обсудите важные шаги, которые должен предпринять работодатель, чтобы гаран-
тировать эффективное интервью при представлении отчета.
Укажите четыре основных барьера при коммуникации в интервью найма.
Обсудите три способа, как интервьюируемый может обойти запрещенные вопросы
в интервью. Каковы преимущества и недостатки каждого из них?
II.	ОЦЕНИТЕ УРОВЕНЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛАГАЕМЫХ НИЖЕ
ДИАЛОГОВ - ПРЯМЫХ И ТЕЛЕФОННЫХ.
1.	— Здравствуйте, мы очень рады, что вы посетили наш автосалон. Вас что-
нибудь интересует?
— Да. Меня интересуют старые модели «мерседесе».
— Пожалуйста, вам предлагаются «мерседесы» в стиле родстер. Вот, например,
«Бенц» и «Даймлер» издавна производили автомобиль, соответствующий названию
«родстер»: двухместный дорожно-гоночный автомобиль, со съемным верхом и скром-
ным «оперением» плюс багажник-чемодан, который крепится ремнями за раму. У «Дайм-
лера» такой автомобиль появился в 1902 г. Он имел четырехцилиндровый двигатель
и развивал скорость до 128 км/ч.
— Извините, у этого автомобиля есть аналог? Может быть, он был собран по
аналогу какого-нибудь другого автомобиля?
— Нет, наоборот. В 1903 г. по аналогу «Даймлера» был построен вот этот ав-
томобиль — «Бенц». Он имел лишь малые отличия. У него такой же двигатель, и он
набирает похожую скорость. Обе эти автомашины относились к категории гоночных,
но спортсмены ими пользовались только в обычных поездках.
— Значит, эти две машины совершенно одинаковые?
— Конечно, нет. Они имеют только одинаковые технические данные, но их ди-
зайн совершенно разный. При разработке внешнего вида автомашины обо дизайнера
работали независимо друг от друга и никому не открывали своих разработок. В 1935 г.
вышел еще один автомобиль, который взял немного от «Даймлера» и немного от
«Бенца», и назывался он «SSKL». Он оказался аналогом этих двух автомобилей буквально
во всем, опять же не считая дизайна.
— Спасибо за информацию. До свидания.
— До свидания.
2.	Действие происходит в Большом театре, в оркестровой яме, перед началом
прогона нового спектакля
Мой собеседник — пожилой человек, интеллектуал, музыкант, дирижер высшей
категории, специально приглашенный для постановки оперы; он является музыкантом
в десятом поколении, очень любит свое дело. Он ценит хороший юмор, увлекается
органной музыкой.
252
гпава 6 Жанры устной деловой речи
Я _ продюсер (менеджер) одного начинающего, но тем не менее уже достаточно
известного в мире вокалистов тенора.
Я знаю, что мой собеседник очень влиятельный человек и одного его слова до-
статочно, чтобы мой подопечный вышел на большую сцену. Как продюсер я достаточно
хорошо зарекомендовала себя в своей сфере деятельности.
Мои цели: доказать, что он имеет дело с отличным менеджером; заставить его
довериться моему мнению; заинтриговать его «моим» тенором; сделать так, чтобы он
назначил встречу (прослушивание) моему протеже.
Мои отношения с собеседником: мы довольно хорошо знакомы, находимся
в дружеских отношениях, часто встречаемся на различных концертах в БЗК, зале им.
П. И. Чайковского и на вечерах в музыкальном обществе. Допустим, его зовут Николай
Васильевич. Николай Васильевич, увидев меня, радостно приободрился.
Н.В.: Ну что, опять пришла выискивать таланты на свою голову?
Я: Да нет, сегодня функция другая. Вы-то как?
Н.В.: По-прежнему...
Я: Что новенького пишет «оркестровая аристократия»? Забастовку «итальян-
скую» еще не устроили?
Н.В.: Нет еще!
Я: Интересно, как бы вы разрешили такую задачу. Представьте себе: Бах, Вагнер
и вы плывете в одной лодке и она вдруг дает пробоину и начинает тонуть. Чтобы
спастись, кто-то должен быть выброшен за борт. Кого бы выбросили вы?
Ни секунды не раздумывая, Н.В. отвечает: Я бы выбросился сам!
Я: А по правде? Вы по правде скажите!
Н.В.: Я бы выбросился сам!
Я: По условиям задачи самому прыгать нельзя.
Н.В.: А я бы выбросился сам!!!
Я некоторое время молчу, задумавшись.
Я: А вот я бы выбросила... Баха.
И в ответ на изумленно-вопрошающий взор Николая Васильевича продолжаю:
А есть ли у вас гарантия, что в соседней лодке не сидит такой же гениальный органист?
Н.В. смеется...
Я: Да, кстати, в БЗК на днях при большом стечении народа давали баховские фуги!
Вы там были?
Н.В.: Нет, к сожалению, не довелось...
Я: Я слышала, вы собираетесь ставить «Снегурочку»? Появился новый Лемешев?
Н.В.: Нет, не появился. Лемешев был настолько уникален, что новый Лемешев
будет уже как бы и не Лемешев.
Я: Да? А у меня есть потрясающий тенор!
Н.В.: Достоинства?
Я: Бархатный голос, большой диапазон, филигранная техника, проходит фиори-
туры, без проблем фиксирует звуки.
Н.В.: Репертуар?
Я: Какой прикажете!
Н.В.: Берендея осилит?
Я: Без проблем.
Н.В.: Сколько репетиций нужно?
Я: Две корректуры и две общие репетиции.
Н.В.: Могу послушать во вторник?
Я: Договорились!
Задания
253
III.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ НЕСКОЛЬКО ТИПИЧНЫХ ПРАКТИЧЕСКИХ
ПЕРЕГОВОРНЫХ СИТУАЦИЙ. ЧТО БЫ ВЫ ПРЕДПРИНЯЛИ В СХОДНЫХ
СЛУЧАЯХ?
1.	Покупка
Продавец торгует в магазине компакт-дисками. У него большой выбор. Он хочет
продавать диски по 170 руб., но имеет возможность сбавить цену до 155. При оптовых
закупках (не менее 10 шт.) продавец готов снизить цену до 150 руб. за диск.
Два приятеля пришли в магазин с целью приобрести компакт-диски по 140 руб.
Но за качество получше могли бы заплатить и по 150-160. Еще более высокая цена
для них накладна, и они знают магазин, где дисков дороже 170 руб. вообще не бывает.
Переговоры развивались следующим образом: продавец начал беседу не с денег,
а с качества и ассортимента имеющихся дисков, после чего предложил цену 180 руб. за
диск. Покупатели поинтересовались гарантиями качества и, получив дополнительную
информацию о возможности оптовых скидок, выразили готовность приобрести диски
по 160 руб. Покупка состоялась.
Какие выводы можно сделать?
М ,, ,
-	Наблюдался типичный вариант позиционного торга.
-	Изначально существовала область совпадения интересов, что делало шансы на
достижение успеха в ходе переговоров довольно высокими.
-	Продавец использовал элементы принципиальных переговоров, предоставив по-
купателям информацию о качестве, об ассортименте дисков и оптовых скидках, тем са-
мым обосновав критерии продажи. Цена за диск для продавца не опустилась до самого
нижнего предела, а для покупателей она достигла максимально возможной величины.
-	Покупатели поступили не самым разумным образом: они не выдвигали про-
межуточных предложений и сразу же предложили за диск максимально возможную
для них цену.
Результат переговоров позитивен, сделку следует расценить как взаимовыгодную
с перевесом в сторону продавца.
2.	Выборы
В одном из российских городов развернулась активная подготовка к выборам мэра.
В числе претендентов фигурировал директор крупной ремонтно-строительной фирмы
Петров. Он вложил очень много сил и средств в избирательную кампанию, но за неделю
до выборов стало ясно, что шансов у него немного. Впрочем, социологические опросы
свидетельствовали, что он может набрать значительное количество голосов (20-25%).
В такой обстановке действующий мэр Григорьев, претендовавший на переизбрание,
предложил Петрову провести переговоры.
Григорьев знал, что его шансы на победу достаточно высоки, но небезусловны.
Но если бы Петров призвал своих избирателей отдать свои голоса за него, то он бы
точно победил. К встрече с Петровым он подготовил пакет предложений, включавший
следующее:
•	сотрудничество и добрые человеческие отношения;
•	лояльность по отношению к Петрову после выборов;
•	обеспечение фирмы Петрова выгодным государственным заказом;
•	создание на базе фирмы финансово-промышленной группы, чья деятельность
приносила бы стабильную прибыль;
•	пост вице-мэра для Петрова, если он решит сменить бизнес на политику.
На переговорах мэр Григорьев последовательно, одно за другим выдвигал свои
предложения. Петров внимательно выслушивал их, но не комментировал, а лишь го-
ворил о тех выгодах, которые получит Григорьев от сотрудничества с ним. Перечислив
254
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
все заготовленное, кроме поста вице-мэра, действующий мэр задал прямой вопрос: «Так
согласны вы на мои предложения?» Петров ушел от прямого ответа, выразил благо-
дарность за доброе отношение и спросил: «А какие еще направления сотрудничества
возможны? Может быть, в интересах эффективной работы целесообразно вести раз-
говор о единой команде?» Тогда Григорьев предложил Петрову пост вице-мэра, а тот,
заручившись гарантиями (заключение соответствующих договоров и т. п.), обещал снять
свою кандидатуру и призвать избирателей голосовать за Григорьева.
Выводы.
-	Григорьев избрал на переговорах вариант позиционного торга, а Петров ис-
пользовал метод принципиальных переговоров.
-	Область формального совпадения интересов изначально отсутствовала (посколь-
ку мэром мог стать только один из претендентов), что делало шансы на достижение
успеха переговоров далеко не безусловными.
-	Начав разговор с интересов и не выдвигая вообще никаких просьб и требований,
Петров постепенно выудил у Григорьева максимальный набор предложений. Напри-
мер, он и не мечтал о создании финансово-промышленной группы.
-	Выдвигая предложения (позиции) в форсированном порядке, не разделяя их на
исходные, промежуточные и окончательные, Григорьев сам себя «посадил на крючок»:
полагая, что предложения не удовлетворяют Петрова, он выдвигал все новые и но-
вые. В результате Григорьев даже вышел за пределы первоначально заготовленного
пакета, пообещав фирме Петрова льготную аренду помещений и льготы на поставку
ремонтно-строительных ресурсов.
Результат переговоров позитивный, соглашение состоялось, достигнут существен-
ный перевес Петрова (взял все, что можно) над Григорьевым (отдал все, что можно). При
этом переговоры следует признать взаимовыгодными, ведь Григорьев добился своей
главной цели — получить дополнительные голоса и сохранить за собой кресло мэра.
3.	Вакансия
Молодая девушка Маша получила информацию о том, что в одной из солидных
фирм есть вакансия менеджера по обучению персонала, и пришла устраиваться на
работу. Маша — специалист высокого уровня и претендует на хорошую зарплату. Она
решила для себя, что будет просить оклад 1000 долл. В крайнем случае согласна на
800 долл., если ей предоставят бесплатный автомобиль либо ежегодную бесплатную
путевку на зарубежный курорт. У Маши уже есть предложение на аналогичную долж-
ность с окладом в 700 долл, и без дополнительных льгот.
Руководитель подразделения фирмы Анатолий имеет хорошие отзывы о Маше
и заинтересован в том, чтобы взять ее на работу. Он обладает полномочиями пред-
ложить ей 500 долл., в крайнем случае 600 допл., но никак не больше. Анатолий не
может обеспечить Маше автомобиль или путевку за рубеж. В то же время у фирмы
есть возможности предоставлять сотрудникам: бесплатные обеды прямо в офисе; бес-
платное медицинское обслуживание для сотрудников и за 50% — для их жен (мужей)
и детей; доступ в офис в вечернее время и выходные дни с правом использования
компьютерной техники и средств связи.
Переговоры начались с того, что Анатолий после краткого вступления о солидности
и престижности фирмы предложил оклад в 400 долл. Маша ответила, что такая зар-
плата ее не может устроить, и поинтересовалась автомобилем и путевками. Анатолий
ответил отрицательно, но сказал про бесплатные обеды, предоставляемые сотрудни-
кам фирмы, стоимость которых около 150 долл, в месяц. Маша выразила сожаление
и собралась уходить. Тогда Анатолий предложил ей 500 долл, и в общем плане начал
говорить о больших перспективах, которые сулит работа на фирме. Маша отказалась,
сославшись на более выгодное предложение, и попрощалась.
Задания
255
Разберем ситуацию.
-	И Маша, и Анатолий избрали на переговорах вариант позиционного торга.
-	Область формального совпадения интересов изначально отсутствовала, что
делало шансы на достижение успеха в ходе переговоров проблематичными.
-	Анатолий практически ничего не сказал о критериях, по которым предлагается
именно эта зарплата. Он оставил без внимания очень большие ресурсы, которые можно
было использовать в переговорах:
•	простой подсчет стоимости бесплатных обедов, медицинского обслуживания
и пользования офисной техникой показал бы, что реальные доходы Маши превысили
бы сумму 10ОО долл.;
•	убедительность этого довода можно было бы подкрепить сообщением о том,
что фирма намеренно комбинирует прямые и непрямые затраты, поскольку при слиш-
ком большой фиксированной зарплате сотруднику придется платить большие налоги;
•	можно было бы сначала поинтересоваться тем, на что претендует Маша, и как
минимум не начинать с 400 долл., что сразу отпугнуло собеседницу;
•	600 долл., которые мог предложить Анатолий, вообще не фигурировали в ходе
переговоров;
•	солидность фирмы можно было бы сравнить с той, где Маше предложили
700 долл., и вывести разговор на вопросы стабильности, престижности и т. п.
-	Поведение Маши также следует признать недальновидным:
•	при внимательном рассмотрении могло оказаться, что предложение было вы-
годным;
•	следовало получить как можно больше информации о фирме—это само по себе
является весьма существенным приобретением;
•	можно было договориться о продолжении контактов с фирмой и повторных
переговорах, а исходя из того, что Анатолий всего лишь руководитель подразделения,
следовало инициировать постановку некоторых вопросов перед руководством фирмы;
•	Маша, подобно Анатолию, не обращалась к критериям и не обосновала свои
претензии на высокую зарплату.
Результат переговоров негативный, поскольку соглашение не состоялось и обе
стороны остались в проигрыше.
4.	Бюрократическая поддержка
Акционерное общество планирует строить бизнес-комплекс. Руководитель АО
Фролов получил устную поддержку городских властей, и теперь главное для него —
закрепить ее официально. Специальный договор в работе и должен быть подписан
не позднее чем через два месяца.
Неожиданно Фролов узнает: глава администрации района Чернов сделал заяв-
ление, что лучше строить «жилье для народа», а не «квартал для богачей». Это может
помешать реализации замыслов, и Фролов предлагает провести переговоры.
Чернов собирается попытать счастья на будущих выборах в Госдуму. Его главная
задача — создать вокруг своей персоны как можно больше шума и привлечь к себе
внимание. До выборов полгода. Ведя популистскую игру, ибо собственное его жела-
ние — попасть в Думу, Чернов на пресс-конференции говорит о «народе» и «богачах».
Инициаторы создания бизнес-комплекса предлагают ему разобраться во всем и как-то
уладить отношения.
Фролов начал переговоры с заявления о том, что и он, и Чернов преследуют в ко-
нечном счете одну и ту же цель — улучшение жизни в районе. Чернов не согласился
с этим, сказав, что он заботится обо всем населении, а Фролов — только о богачах.
Фролов начал рассказывать, что создание бизнес-комплекса предполагает благо-
устройство, дополнительную телефонизацию района, улучшение экологической ситуа-
256
Глава 6 Жанры устной деловой речи
ции, появление большего числа рабочих мест. Чернов высказал мнение, что всего этого
можно добиться другими путями, которые обозначены в его предвыборной программе.
Фролов перестал выдвигать аргументы в защиту бизнес-комплекса и признал, что
все нужно внимательно взвесить и подробно изучить. Он предложил предоставить
Чернову всю информацию о планах строительства; профинансировать проведение на
территории района социологического опроса об отношении населения к строитель-
ству; воздержаться от взаимных нападок на период изучения ситуации; рассмотреть
вопрос о помощи Чернову на выборах.
Чернов попросил составить письменное соглашение, Фролов представил его на
следующий день. Соглашение было подписано.
Что по существу произошло?
-	И Фролов, и Чернов начали переговоры с позиционного торга, при этом позиция
Фролова совпадала с его реальными интересами, а позиция Чернова не совпадала.
-	Фактические интересы сторон вообще не были противоречивыми, что предо-
пределяло высокую потенциальную возможность не только для конкретного соглаше-
ния, но и для перспективного взаимовыгодного сотрудничества.
-	Выяснив реальные интересы Чернова, Фролов перешел от позиционного торга
к принципиальным переговорам и выдвинул предложения, которые соответствовали
требованиям Чернова и никак не могли быть отвергнуты. Жертвуя небольшими матери-
альными ресурсами (на проведение социологического опроса), Фролов нейтрализовал
оппонента и получил главное — два спокойных месяца для процедуры согласования
и подписания договора с городскими властями.
- Раскрыв свои интересы, Чернов не сумел выяснить тактическую цель Фролова,
хотя и понимал его стратегический интерес. Чернов вообще не подумал накануне пере-
говоров о том, какие выгоды из них можно извлечь: цепочка «исходное — промежуточ-
ное — окончательное предложение» отсутствовала. В результате он оказался в позиции
слепого (функцию поводыря исполнял Фролов) и не получил от последнего реальной
помощи в предвыборной кампании, которую тот мог и был готов предоставить.
Результат переговоров стопроцентно позитивный для Фролова и нулевой для
Чернова.
Примечание: через два месяца Фролов подписал договор с городскими властями.
Чернов напомнил ему об обещанной поддержке на выборах, на что Фролов ответил,
что окажет такую поддержку при условии поддержки Черновым строительства бизнес-
комплекса. Чернов пригрозил критикой проекта, а затем развернул ее, но это уже не
имело значения. Выборы Чернов проиграл.
IV.	ОЦЕНИТЕ С ПОЛЕМИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТЕКСТ ИНТЕРВЬЮ
Л. Н. ГУМИЛЕВА ДЛЯ ЖУРНАЛА «СОЦИУМ» (1992 Г.) С КРИТИЧЕСКИМИ
КОММЕНТАРИЯМИ РЕДАКЦИИ (ОНИ ДАЮТСЯ В СКОБКАХ).
Гумилев: ...Что же касается политики, то я в этом деле специалист никакой и
ничего в этом не понимаю, но знаю одну простую вещь, что если вы оскорбляете лю-
дей обидчивых, то они на вас все равно рано или поздно очень обидятся и вам этого
не простят...
Вопрос: Аполлон Кузьмин на страницах «Молодой гвардии» обвинил вас в русофо-
бии. Что бы вы могли ответить?
Гумилев: Считаю, что полемика с А. Кузьминым по вопросам пассионарной теории
этногенеза бессмысленна: спорить на научные темы на уровне низкопробных острот
и нечистоплотных намеков — занятие недостойное. Ограничусь некоторыми исто-
рическими не то ошибками, не то передержками А. Кузьмина, касающимися русской
истории. Перечислять их все невозможно и не нужно.
Задания
257
В целом способом полемики А. Кузьмин избрал надежный прием: излагая взгляд
оппонента, он его искажает, а потом опровергает собственное искажение... Почему-
то А. Кузьмин приписывает мне абсурдное утверждение, что пассионарный толчок
XIII в. до н. э. «спустился только на двух людей — Александра Невского и Миндовга».
(А. Г. Кузьмин взял эти две личности для примера из числа ряда лиц.) Это еще одна
демонстрация «полемического метода» А. Кузьмина, черпающего представления о
взглядах оппонента из собственной фантазии. (!!!)
Перейдем к примерам из русской истории. Аргументация А. Кузьмина слишком
неряшлива. (!!!) Он ссылается на антимонгольские летописи, воспринимая их некри-
тично. (Все источники, в том числе западные и арабские, пишут о монголо-татарском
нашествии в одном духе. Сам Л. Н. Гумилев в отличие от А. Г. Кузьмина древнерусские
летописи не читал и не исследовал, в то время как его оппонент является одним из
ведущих специалистов в этой области в России.)
Утверждая, что археологические материалы подтверждают «страшную картину
разорения», он не может объяснить, почему церкви во Владимире, Киеве и многих других
городах не были разрушены и сохранились до нашего времени. (Из 75 крупных русских
городов было разрушено 49!)
Более того, если считать, согласно Кузьмину, что «население России составляло
свыше 11 миллионов человек», то как могли монголы, которых было всего 700 тысяч,
завоевать и покорить такой большой, храбрый и культурный народ? Такое предположе-
ние обидно не только для наших предков, но и для нас... (Это не п редположение, а факт.
Монголов было около 1 млн человек, но объединяли они десятки степных этносов!)
Разбирать дальнейшие ошибки А. Кузьмина неинтересно. (!!!) Ограничимся тезисом.
Согласно нашей реконструкции, Россия испытывала угрозу с Востока и с Запада, от
Тимура йот Витовто. В обоих случаях Золотая Орда защитила Россию от вторжения
и продолжала находиться в союзе с Москвой до своего распада в начале IVвека. Разгром
Москвы в 13В2 г. — всего лишь набег внутри политической системы, инициаторами
были суздальские князья. Это событие такого же порядка и значения, как и любая из
междоусобных войн на Руси XII-XV вв. (Открытая перетасовка исторических событий.)
Кузьмин удивительно безграмотен. (!!!) Он утверждает, что среди евразийцев не было
ни одного серьезного историка. Мне просто стыдно это опровергать. Противополож-
ность Запада и Востока вовсе не главное: главное — принцип полицентризма. Утверж-
дение о якобы имевшем место влиянии Грушевского на евразийцев совершенно неверно
и никакой реальной основы под собой не имеет. (По-видимому, Л. Н. Гумилев никогда
не читал М. С. Грушевского. По крайней мере, гипотеза о незначительных разрушениях
Южной Руси от монголо-татарского нашествия принадлежит именно этому украинскому
историку. В монографиях Л. Н. Гумилева сносок на работы Грушевского нет!)
...И два слова о «поработителях» — без ярлыков Кузьмин не может. (!!!) Я думаю, что
не следует прибегать к неуместному морализаторству там, где должен быть строгий
объективный анализ. (!!!) Если Кузьмин имел в виду пресловутое «монголо-татарское
иго», то я еще раз повторю: они были поработителями по вышеперечисленным причи-
нам. А по поводу ненависти евразийцев к русским — посудите сами, ведь русские и есть
евразийский народ — так как же они могут сами себя ненавидеть?! Известное дело:
поскреби русского и найдешь татарина, и наоборот. Откуда взялась сама русофобия,
то есть настоящая русофобия, я описал в работе «Черная легенда», напечатанной в
журнале «Хазар». Она взялась с 1260 г., когда монгольское войско во главе с Кит-Буга-
нойоном и Хуламурханом, взяв Багдад, повернуло на Иерусалим, чтобы освободить Гроб
Господень. Мусульмане сопротивлялись этому. Внезапноумер верховный хан М1енге. Хан
Хубилай узурпировал его престол, и разразилась гражданская война. М1ногие войска были
возвращены из похода, а оставшиеся потерпели поражение в том же самом 1260 г.
258
Гпава о Жанры устной деловой речи
Когда в Европе узнали, что предводитель разбитого войска Кит-Буга-нойон христи-
анин, как и большая часть его воинов, то поднялся страшный шум: как могли кресто-
носцы-тамплиеры разбить христианское войско? Тамплиеры в ответ стали ругать
монголов, что, мол, монголы хуже самого черта и что христиане они сомнительные,
т. е. восточные христиане, а от православных самого Бога тошнит, и потому надо их
бить. Однако не все поверили их словам. И Филипп Красивый, король Франции, истребил
всех тамплиеров в 1314 г. Но тамплиеры остались в других странах — в Германии,
Англии, Кастилии, Арагоне, — и всюду они продолжали говорить, что монголы—это
порождение сатаны, что с ними надо бороться и уничтожать их. Таким вот образом
сложилась в Европе «черная легенда» о том, что религиозный долг всех христиан, т. е.
католиков, — бить монголов и их союзников.
Союзники монголов были русские князья. Начиная с Ивана Калиты, Москва была
верным союзником Золотой Орды. Русофобия выводится из монголофобии как сопут-
ствующее явление...
V.	КАКОЙ ВИД СПОРА ПРЕДСТАВЛЕН В КАЖДОМ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ПРИМЕРОВ?
1. Какая версия сотворения мира и человека — Элохиста (первая) или Яхвиста
(вторая) — является более поздней?
А.: Я считаю, что версия Элохиста возникла позднее версии Яхвиста. Это под-
тверждается тем, что его рассказ о сотворении мира имеет четкую последователь-
ность и совпадает с современной научной точкой зрения. Кроме того, Бог в этом
варианте абстрактен, мы знаем его только по словам «сказал», «сделал». Это говорит
о том, что человек уже умеет абстрактно мыслить, в то время как во второй версии
Бог сильно похож на человека: он неразумен, у него человеческие эмоции, т. е. человек еще
не может абстрактно мыслить (абстрактное мышление—результат длительного
процесса становления человека).
В.: Я не согласен с тобой. Бог в варианте Элохиста не совсем абстрактен, по-
скольку ему присущи черты политеизма. Например: «Сотворим человека по образу На-
шему, по подобию Нашему». Человек еще четко не различает единство от множества,
поэтому религии политеистические предшествовали религиям монотеистическим.
То, что версия Элохиста совпадает с современным научным знанием, — чистая слу-
чайность. В середине I тысячелетия до н. э. (считают, что в это время Библия была
записана) люди не могли сделать этих выводов, основываясь на своих знаниях. Вряд ли
тогда смогли бы доказать, что сначала возникли растения, потом животные, потом
человек. Это скорее всего интуиция, но интуиция—это отсутствие фактов, поэтому
она не может считаться доказательством.
Кроме того, в версии Элохиста Бог творит мужчину и женщину одновременно,
они равны, они люди. Такое равенство было на первых этапах развития человечества.
Думаю, что версия Яхвиста более поздняя. Женщина сотворена из ребра мужчины,
т. е. второстепенна по отношению к нему; здесь проявляется признак дискримина-
ции женщины, что соответствует уже более поздним обществам и характерно для
позднего этапа развития человеческих отношений.
Бог конкретен. Он один. Это монотеизм, который следует за политеизмом, что
подтверждает правильность моего мнения. Бог у Яхвиста действительно похож на
человека. Нельзя ли считать это результатом деятельности людей, по социальному
положению стоящих выше других? В Древнем Египте, например, фараон считался жи-
вым богом на земле. А если человеку присущи определенные эмоции (гнев, например), и
Богу они присущи. Вот почему Бог так сильно приближен к человеку. Если принять это
во внимание, то приходим к выводу, что Яхвист уже знал социальную дифференциацию,
а это говорит о более поздней версии.
Задания
259
Во второй версии уже известно земледелие: «и выслал его Господь Бог, чтобы воз-
делывать землю», т. е. хозяйство производящее, а не потребляющее, а это уже вы-
сокая ступень развития человечества; первая же версия говорит о потребляющем
хозяйстве — не случайно Бог создал сначала растительность и животных, а потом
человека, чтобы тот мог брать все от природы.
Наконец, во второй версии налицо признаки ремесла: «И создал Господь Бог чело-
века из праха земного, и вдунул в лицо его дыхание жизни...», т. е. сделал человека из
определенного материала. «И насадил Господь Бог рай... и произрастил из земли всякое
дерево» — это садоводство. «И сделал Господь Бог Адаму и жене его одежды кожаные
и одел их» — портняжное ремесло.
Эти признаки, которые совершенно отсутствуют в версии Элохиста, позволяют
мне сделать вывод о том, что версия Яхвиста более поздняя по своему возникновению.
И еще: версия Элохиста — сухая, упорядоченная, не производящая впечатления.
Версия же Яхвиста—живая и яркая, — вероятно, и возникла, чтобы придать интерес
рассказу Элохиста.
2. Аня: Боже, кок интересно, неужели ты вегетарианец? И как давно? И кок тебе
все это вообще. Неужели ничего мясного?
Боря: Ничего животного. Абсолютно. Исключительно растительная пища. Ведь
это интересно и очень полезно. Животная пища приносит нам огромный вред. Во-
первых, это убийство чистой воды, а плохая карма ни к чему; во-вторых, физически
чувствуешь себя намного хуже.
Аня: Нет, постой, о как же запеченная курица, сочный бифштекс, бутерброд с
маслом и сыром? Да что ты, столько замечательных блюд из мяса, что жить-то
без этого скучно. Нет, вегетарианство не для меня. Как представишь — нет, нет-
Боря: Не берись так утверждать, пока не попробуешь. Вот увидишь, какое об-
легчение испытает твой организм.
Аня: Да ну тебя! Я себе уже телятину заказала и съем ее, скажу тебе, с превеликим
удовольствием.
Боря: А ты знаешь, что, прежде чем этого теленка убить, его поили пивом? Пред-
ставь, какое издевательство над животным! Зная, что через несколько недель его
забьют, люди, которые его растили, устроили ему такую жизнь. Даже «Гринпис» про-
тив этого.
Аня: Ну это же естественный отбор!
Боря: А каннибальство — тоже естественный отбор? Когда едят нос, людей, мы
возмущаемся, а когда мы едим живых существ, то ничего страшного в этом не видим.
Аня: Но ведь наши предки, начиная с каменного века, мясом не брезговали.
Боря: Плохо ты знаешь историю своих предков. В том же каменном веке существо-
вали племена, питавшиеся исключительно растительностью.
Аня: Наверное, они не умели держать в руках топор и копье.
Боря: Ну, скажи, неужели для тебя счастье съесть эту несчастную сосиску или
тот же гамбургер?
Аня: Желудок студента приемлет все.
VI. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ПРИВЕДЕННЫЙ НИЖЕ ПРИМЕР ЭРИСТИЧЕСКОГО
СПОРА. СЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ ПОБЕДУ В НЕМ УБЕДИТЕЛЬНОЙ ИЛИ НЕТ?
.4 ПОЧЕМУ?
.« 1. Имеет ли «Эгладор» право на существование и можно ли положительно (или
хотя бы нейтрально) относиться к толкиенистам?
 ласа <_ Жанры устной деловой речи
Нина: Я считаю, что он не просто имеет право на существование, а безусловно
должен существовать, так как это место, где можно отдохнуть, расслабиться, по-
общаться с друзьями...
Вера: Да, это, конечно, положительная сторона «Эгладоро», но ведь известно,
что обстановка там вовсе не такая уж мирная и безобидная, так как в милицию по-
ступают жалобы от родителей о том, что их дети получают различные травмы в
драке на мечах или не знаю еще каким-либо образом.
Нина: Больше чем уверено, что это либо преувеличения, либо сплетни.
Вера: Я слышала это непосредственно от сотрудника милиции. Ты думаешь, что
он распространял сплетни? Какой в этом смысл?
Нина: Сама милиция тут не причем, я думою, что это родители слишком серьезно
восприняли простой синяк. Ты же знаешь, кок родители относятся к такого рода ве-
щам. Им к тому же трудно что-либо объяснить. Понимаешь, драки на мечах—это не
более чем игра, это не какой-нибудь там поединок или разборка. Ведь когда маленькие
дети играют в войну и случайно друг друга ранят, но них никто не доносит в милицию,
не правда ли?
Вера: Хорошо, допустим травмы были несерьезные, но ведь также является фак-
том, что на «Эгладоре» имеют место распитие спиртных напитков, курение «травки»
и тому подобные вещи.
Нина: Это не так, по крайней мере, к толкиенистом это не относится. Такое
случается, только если туда забредут какие-нибудь «левые» алкоголики, видя большое
скопление народа. Еще раз повторяю, что толкиенисты приходят туда не затем,
чтобы выпить и т. д„ а затем, чтобы пообщаться на своем языке, принять участие
в «игрушках» (так называются драки на мечах), попеть кто что любит: кто—Лето-
ва, кто — Цоя, а кто — песни собственного сочинения на толкиенистские сюжеты.
Вера: Это, конечно, хорошо с творческой точки зрения, я даже согласна, что по-
лезно иногда отдыхать именно таким образом, но именно иногда, т. е. я хочу сказать,
что это не должно превращаться в культ. Хорошо, когда люди с определенной общно-
стью интересов собираются вместе в свободное время. Здесь общность интересов,
как я понимаю, основывается но увлечении книгами Толкиена. Я согласна, что в этом
нет ничего предосудительного. Но дело в том, что большинство знакомых мне тол-
киенистов настолько прониклись этими толкиенистскими историями, что даже в
обычной жизни не могут от них отвлечься: называют себя этими дурацкими имена-
ми героев Толкиена, обращаются друг к другу только по этим именам и никак иначе,
обсуждают большей частью свои толкиенистские проблемы. Я хочу сказать, что они
создали себе некий искусственный мирок, в который уходят от обыденной реальности
и живут в нем постоянно, как во сне. В таком случае они ничем не отличаются, скажем,
от наркоманов, токсикоманов, алкоголиков и пр. Ведь последние тоже создают себе
некоторую вторую, более приятную реальность. Единственно, что толкиенисты
используют для этого более благовидные методы.
Нина: А что плохого в том, что толкиенист живет в своем, ином мире? Каждый
человек имеет право на собственный мир. Я считаю в данном случае не совсем умест-
ным аналог с наркоманами и пр. Каждый человек в кокой-то мере стремится уйти от
обыденщины, и для этого существуют разные способы. У толкиенистов этот способ
действительно благовидный. И если даже толкиенист всю жизнь проводит в этом
мире, то не думаю, что это кому-нибудь сильно мешает. Ведь толкиенисты — это,
как правило, обычные люди; у них есть своя работа, учеба, может быть, семья, обычные
рядовые обязанности. А увлечение Толкиеном — почему это должно считаться худшим,
чем увлечение, скажем, Рэем Бредбери или Конан Дойлем? И к тому же любой, например,
Задания
267
писатель или литературовед — ну т. е. вообще литератор — ведь тоже в каком-то
смысле вращается постоянно в различных мирах, и никто его за это не осуждает.
Вера: Да, согласна.
VII. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ, ПРАВИЛЬНО ЛИ ОБОЗНАЧЕНЫ ЧАСТИ РЕЧИ
И ПРИЕМЫ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В СЛЕДУЮЩЕМ ПРИМЕРЕ.
Писатель сам выбирает тему для своих произведений
(Обращение, называние темы)
Прежде чем начать свое рассуждение о творчестве и потаенных аспектах оного,
считаю должным прямым текстом адресоваться к тебе, достопочтенный и благо-
склонный Читатель.
«Оного» — риторическая фигура замены существительного местоимением; «до-
стопочтенный и благосклонный читатель» — традиционные эпитеты, подсказываемые
жанром; «считаю должным... адресовать тебе...» — метатекст.
Кто бы ни был ты — любезный и заинтересованный друг, всегда готовый мой
«восторг уразуметь восторгом пламенным и ясным», или равнодушная, а подчас агрес-
сивная толпа, кликушествующая в своем мракобесии, — все равно я назову тебя не
иначе как благосклонный Читатель — либо по справедливости, если ты Друг; либо
вразумления и умилостивления ради, если ты Толпа.
Предложение строится по принципу логического разделения (Кто бы ни... —... или
... — все равно...), по тому же принципу строится и заключительная клауза предложения
(либо... если.., либо... если). «Любезный и заинтересованный друг», «кликушествующая
в своем мракобесии, равнодушная, агрессивная толпа» — симметрично расположен-
ные эпитеты, создающие в паре контрастный эффект. Цитата в кавычках принадлежит
А. С. Пушкину («Жуковскому»). «Вразумления и умилостивления ради» — инверсия. Все
слова здесь стилистически маркированы как архаизмы.
Сегодня мы поговорим с тобою о том, правда ли, что писатель сам выбирает
тему для своих произведений.
В предложении снова появляется метатекст, формулируется тема текста, которая
одновременно является традиционной темой жанра и, кроме того, сама в себе со-
держит метатекст.
Текст включает параллельные комментарии, данные самим автором.
(Повествование)
Я сочла долгом обратиться к тебе потому лишь, что ты всегда говоришь: грешно,
мол, модам, писать по заказу, это мешает вдохновенью, разрушает чистоту творче-
ского замысла и неизбежно вносит ложку дегтя халтуры в бочку меда эстетической
целостности и законченности текста.
«Разрушает чистоту творческого замысла» — содержит в себе идиоматизирован-
ную метафору. «Ложка дегтя халтуры» и «бочка меда эстетической целостности» —
пародийные метафоры, находящиеся между собой в отношениях синтаксического
параллелизма.
Вот и вчера на очередном симпозиуме ты мне слова об этом сказать не давал, все
толкал свои тосты про неразлучность двух сестер — Науки и Искусства, словно бы
намекал на то, как у меня испортились отношения с моей старшей сестрою.
«На... симпозиуме...» — игра слов, совмещаются современная «научная конфе-
ренция» и аллюзия на платоновский symposion — «пир» (на что указывают «тосты»),
«Неразлучность двух сестер — Науки и Искусства» — стилизованная традиционная
метафора, развиваемая потом в ложно-многозначительном сравнении («как у меня
испортились отношения с моей старшей сестрою»).
262
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
И угль терзал сердце мое, и решила тебе ответить по Аристотелю, то есть по
всем правилам античной риторики. Вот это сейчас повествование (или предыстория,
если тебе так больше ндровится). А теперь будет уже и доказательство в тезисах.
Метатекст служит здесь пародийной задаче и целям комического снижения. «Угль
терзал сердце мое» — пародийно-стилизованная метафора, гротескный эффект кото-
рой усиливается славянизмом, а также соседствующим просторечным «ндравится».
(Доказательство)
Постараюсь быть кратенько.
Комическое звучание последнего слова усиливается тем, что оно одновременно
является метаописанием собственной грамматической формы (краткая форма при-
лагательного в женском роде). О возможных комических эффектах, производимых
краткой формой в риторических жанрах, см. знаменитое Письмо Белинского к Гоголю
(«Вы думаете, что сказать всяк вместо всякий — значит выразиться библейски?»).
Во-первых, писание по чистому вдохновению — один из мифов романтической
культуры, имеющий мало общего с реальностью. Этот миф выражает идеал роман-
тика, который в соответствующую эпоху противопоставлялся идеалу классициста.
Но наиболее проникновенные поэты знали всегда, что этот принцип необязателен.
Вспомним малоизвестное, но такое живое стихотворение Пушкина «К Н. Я. Плюско-
вой»; мы видим там полные скромного величия и прозрачной глубины слова о «тайной
свободе» поэта — слова, столь полюбившиеся А. Блоку.
«Живое» (о стихотворении) — устойчивая метафора, «полные скромного величия
и прозрачной глубины» — стилизованные метафоры, находящиеся между собой в
отношениях синтаксического параллелизма.
Достоевский писал по специальному заказу (а если бы, например, у него не было
срочного рулеточного долга, он, возможно, даже не засел бы за «Преступление и нака-
зание» — так он признавался Страхову). Эти поэты, кажется, знали, чего они хотят,
правда? Ведь так?
Два идущих подряд риторических вопроса, употребляемых в целях суггестии.
Всегда были и заказ социальный (который очень важен, если не переходит в ба-
нальную конъюнктуру), и личный опыт писателя, побуждающий его писать именно
так. Гармоничное сочетание этих начал — залог появления бестселлера. Во-вторых,
сознание заказа стимулирует дисциплину при написании текста, внутреннюю со-
средоточенность и аскезу. Я неоднократно наблюдала этот процесс в самой себе и
была благодарна тем, кто придумал для меня эту тему, которая, впрочем, является
традиционной темой хрии, эссе и подобных им жанров. Вспомни, благосклонный чи-
татель, и то, что текст, который ты сейчас читаешь, сконструирован по заданию
радеющих о нас преподавателей, да уразумеем риторические приемы речи в том, как
представлял ее отец, увенчанный сединами грек Аристотель.
«Текст... сконструирован» — одна из базовых метафор языка (механизмы и кон-
струирование, см. работу Лакоффа и Джонсона «Метафоры, которыми мы живем»).
«Радеющих о нас преподавателей» — конкретизирующий эпитет, комический эффект
которого производится устаревшей лексемой «радеющих». «Да уразумеем» (чтобы
уразумели) — церковнославянизм, традиционно маркирующий сакральность или,
во всяком случае, серьезность и торжественность. «Отец ее (речи как жанра) Аристо-
тель» — метафора. «Увенчанный сединами грек» — выразительный эпитет, содержащий
в себе традиционную в поэзии метафору.
Подумай, отменяет ли это возможность хорошего вкуса, остроумия, внутренней
дисциплины или, наоборот, стимулирует. Я почему-то уверено, что, отвечая на этот
мой риторический вопрос, ты изберешь второй ответ.
Метатекст (риторический вопрос назван своим именем) с «выходом на читателя»,
приглашение к ответу.
(Опровержение)
Как справедливо сказал Поль Валери, в эпоху неоромантизма особо остро чув-
ствуется нехватка настоящих классиков в исконном смысле слова. Д кто такие эти
классики, товарищи? Эти классики — античные товарищи, такие как Аристофан,
Гораций и др.
Синтаксический параллелизм с повторами в вопросе и ответе — характерный
риторический прием, широко представленный в речах И. В. Сталина (аллюзией
на которые выглядит пародийное «товарищи», неуместное в предлагаемом кон-
тексте).
Они-то частенько писали по заказу. Почему же мы должны быть хуже или глупее их?
Характерно, что риторические вопросы «нагнетаются» именно в пункте доказа-
тельства от противного. Они используются здесь из-за их мощного суггестивного по-
тенциала.
Если это правда, что по заказу нельзя написать гениально, то как же Маяковский
взгромоздил такую глыбу, как поэма «Хорошо», как Шолохов осилил неподнятую еще
целину «Поднятой целины», а Достоевский свершил свое «Преступление и наказание»?
Внимание читателя привлекается к трем примерам, описанным с помощью синтак-
сически параллельных метафор, две из которых содержат в себе каламбур.
Если же не было бы у нас этого правила, то каким же разболтанным, нечетким, я
бы сказала, недисциплинированным явился бы Текст!
Риторический вопрос-восклицание. Цепочка метафор, объединенных общим при-
знаком «текст = человек».
Заказ точно вгоняет нас в рамки, напоминает о жанрах, о каноне.
«Точно (= как будто бы) вгоняет... в рамки» — сравнение, но бессодержательное,
поскольку внутри этого тропа содержится уже потерявшая внутреннюю форму язы-
ковая метафора.
Но без канона нету классики, а без классики нету, нету, нету искусства и—шире—
культуры!!!
Сочетание синтаксического параллелизма с градацией и с троекратным повтором
просторечного слова, создающего комический эффект в контрастном сочетании с
высоким контекстом.
А когда мы начинаем писать наши эссе и хрии как бы просто так, «по вдохновению»
(словно бы казахский акын: «что вижу, то пою»), то это получается напыщенный на-
бор слов и мешанина штампов и клише, неискренний и сверхбанальный или банально
оригинальничающий стиль.
«Словно бы казахский акын» — простое сравнение. «Напыщенный набор слов
и мешанина штампов и клише и т. д.» — набор вычурных и отчасти клишированных
публицистических метафор с инвективным потенциалом, по сути дела метаописание
(сам этот текст напыщенный и т. д.). «Банально оригинальный» — оксюморон.
Это ли нам заповедали поэты-романтики, обреченные уныло-радостно стран-
ствовать в капризном и прихотливом море Словесности!
«Заповедали» — метафора (традиционная, устойчивая в языке публицистики).
«Уныло-радостно» — оксюморон. Начиная с этого слова вся фраза строится на ана-
граммах и созвучиях («радостно странствовать» с аллитерацией р-н-с-т; в «капризном
и прихотливом» повторяется слог.
Поэтому напрасно мы пишем: «По-моему, Пушкин — великий писатель. Ах,
Пушкин, ах! Он мне всю душу переворотил» — и думаем, что это звучит как «не-
264
I лава 6 Жанры устной деловой речи
посредственность», когда, может, надо-то было писать: «Пушкин, тайную сво-
боду пели мы вослед тебе!..» или так: «В романе Пушкина «Евгений Онегин» часто
встречаются литературные аллюзии, реминисценции и скрытые цитаты из
других произведений русской и европейской литературы, многократно происходит
мистификация читателя, ив тоже время перед нами самобытно-русский и глу-
боко реалистический роман». Почему? Величайшие творцы поэзии сочиняли свои
стихи к датам и не жалели об этом. Для нас эти оды сейчас — высокая поэзия,
без которой культура была бы неполной. Одними чувствами нельзя отделаться
в настоящей поэзии. Чтобы войти в цех поэтов, нужно еще иметь пытливый,
гибкий ум, а лучшая тренировка такого ума — периодически писать тексты по
заданию или по заказу.
«Цех поэтов» — традиционная метафора, развиваемая потом с сильной аллюзией
на масонство («Таинственный Орден поэтов»). «Пытливый, гибкий ум» — традиционная
метафора.
Без разума, лишь сердцем пишет графоман («Пушкин — великая русская сила, Пуш-
кин всегда вдохновлять будет нас, Пушкин, с тобой я дойду до могилы, Пушкин — не-
меркнущий глаз».). А поэт начинает свой путь в Таинственный Орден Поэтов через
переводы классиков (одновременно изучая таким образом их заковыристые языки) и
через такие вот упражнения для мозгов, как это, лежащее перед тобою, исполненное
мною с должным смирением.
«Заковыристые языки» — метафора. «Графоман» и «поэт» здесь употребляются ме-
тонимически (точнее, синекдохически) в значении неопределенного множества, фраза
содержит в себе еще один метатекст, в котором предлагаемый текст квалифицируется
как интеллектуальный экзерсис.
(Вывод)
Вот почему, дружественный Читатель, благосклонность которого не могу пере-
оценить, я пожелала сегодня рассказать тебе о преимуществах такого рода пись-
менных занятий, которые, как выясняется, ничуть не вредны для поэта, а, напротив,
куда как полезны.
«Читатель, благосклонность которого не могу переоценить» — традиционная
гипербола типа «лести», часто используемая в этом жанре. «Ничуть не вредны... а,
напротив... полезны» содержит в себе тавтологию, производящую дополнительный
суггестивный эффект.
(Воззвание)
В заключение очень хотелось бы помечтать о том, как мы с тобой, подражая
древним, попробуем написать одновременно каждый по хрии на заданную тему ради
состязания в мастерстве, как услаждали себя этим светоносный Ломоносов, трудо-
любивый Тредиаковский и таинственный сумеречный Сумароков, перекладывая Псал-
тырь Давидову на наш язык. Смею надеяться, что окажусь тогда хорошей ученицей
и достойной соперницей.
«Светоносный Ломоносов, трудолюбивый Тредиаковский и таинственный сумереч-
ный Сумароков» — синтаксический параллелизм, в эпитетах содержатся анаграммы
и аллюзии. «Услаждали себя этим» — традиционная поэтическая метафора. «Смею
надеяться» — риторическая оговорка. «Хорошая ученица и достойная соперница» —
типичный пример синтаксического параллелизма. «Псалтырь Давидову» (с избыточным
в данном контексте эпитетом) и «наш (вместо русский) язык» — оба этих примера соз-
дают эффект отстранения и языковой игры, пародийности, но если интерпретировать
эти элементы в терминах «высокого кода», то они же будут указывать на серьезное и
глубокомысленное отношение к Псалтыри и к русскому языку.
Задания
265
VIII.	РАССМОТРИТЕ ПОЛИТИЧЕСКУЮ РЕЧЬ — ТОРЖЕСТВЕННОЕ
ВЫСТУПЛЕНИЕ Б. КЛИНТОНА. НАЙДИТЕ В НЕЙ ПРИМЕНЕНИЕ ТРЕХ
КАТЕГОРИЙ АРИСТОТЕЛЯ: ЛОГОСА, ПАФОСА И ЭТОСА. ОБРАТИТЕ
ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ, КАК ОРАТОР ПРЕДСТАВЛЯЕТ РЕЧЬ, УЧИТЫВАЯ ТОТ
ФАКТ, ЧТО ЕГО ПУБЛИКА ОЧЕНЬ РАЗНООБРАЗНА.
Сегодня мы празднуем возрождение Америки.
Эта церемония проводится в середине зимы. Но те слова, которые мы говорим, и
те глаза, которыми мы смотрим на мир, обозначают не что иное, как влияние весны,
а именно весеннее пробуждение древней демократии мира, которая дает дальновид-
ность и отвагу Америке.
Когда наши основатели смело объявили всему миру о независимости Америки,
случившейся по воле Всевышнего, они знали, что будут приложены все усилия для того,
чтобы сохранить основные идеалы Америки: жизнь, свободу и поиск счастья.
От лица всего народа я хочу отдать честь своим предшественникам за их службу
Отчизне, а также хочу поблагодарить всех мужчин и женщин, которые были тверды и
которые пожертвовали собой, чтобы впоследствии восторжествовать над депрес-
сией, фашизмом и коммунизмом.
Сегодняшнее поколение, поднявшись из полумрака холодной войны, берет на себя
новую ответственность за мир, согреваемый солнцем свободы, тем не менее у него
есть страх перед ненавистью прошлых лет и нынешними бедствиями.
Поднявшись к непревзойденному процветанию, мы унаследовали самую сильную в
мире экономику, к сожалению, ослабленную различными неудачами бизнеса, неустойчи-
вой заработной платой, возрастающим неравенством и давлением среди наших людей.
Когда Джордж Вашингтон впервые принял присягу, новости распространялись
очень медленно по всей Земле, и только с помощью лошади и корабля. Сейчас все изме-
нилось, признаки и звуки этой церемонии распространяются мгновенно по всему миру.
Торговля и связи — мировые, инвестиции — мобильные, технология — почти маги-
ческая, а стремление к лучшей жизни — просто универсальное. Мы достигаем радости
в жизни благодаря мирной конкуренции между людьми всего мира.
Мудрые и могучие силы управляют нашим миром и наблюдают за ним, и неотлож-
ным вопросом нашего времени является наше отношение к друзьям и врагам.
Этот новый мир уже обогатил жизнь миллионов американцев, которые способны
сражаться и победить. Но когда большинство людей работают много, не получая
взамен ничего, когда другие не могут работать вообще, когда стоимость здоровья
переходит все границы, когда многие предприятия находятся на грани банкротства,
когда уровень преступности слишком высокий, когда миллионы бедных детей даже не
подозревают о существовании нормальной жизни — то тогда мы должны сделать
все, чтобы предотвратить этот кошмар.
Мы всегда знаем, что приходится сталкиваться с горькой правдой и принимать
определенные решения. Но мы не всегда делали это. Мы были пассивными, и эта пас-
сивность уменьшила наши ресурсы, сломала нашу экономику и уничтожила доверие.
Хотя наши цели вызывают опасения, то же самое происходит и с нашими силами.
Американцы всегда были беспокойными и многообещающими людьми. Мы должны вы-
полнить это сложное задание и исполнить волю тех, кто пришел раньше нас.
Несмотря на революцию и Гражданскую войну, а также на времена Великой депрес-
сии и различные народные движения, наш народ выдержал все эти испытания и смог
из всех этих событий создать столпы нашей истории.
Томас Джефферсон верил в то, что нам будет необходимо совершать некоторые
изменения время от времени для того, чтобы сохранить основы нашего жизнеустро-
ения. Мои дорогие сограждане, наше время пришло. Давайте же воспользуемся им.
266	'''<l ! ЖанРы устной деловой речи
Наша демократия не только должна быть предметом зависти всего мира, но
также служить двигателем нашего собственного возрождения. Не существует ничего
такого, с чем Америка не могла бы справиться.
Итак, сегодня мы заявляем о том, что эпоха безвыходности положения и пассив-
ности прошла, началось новое возрождение Америки.
Чтобы возродить Америку, мы должны быть смелыми и самоуверенными. Мы долж-
ны сделать то, что прежде не делало ни одно поколение. Мы должны вкладывать
больше в наших людей и в наше будущее, в то же самое время мы должны уничтожить
наш массивный долг. И мы должны это сделать в том мире, в котором мы боремся
за каждую возможность.
Это будет нелегко, придется пожертвовать собой. Но эту цель можно достигнуть,
и достигнуть справедливым образом, ради нас самих. Мы должны заботиться о нашей
нации, так же как и родители заботятся о своих детях.
Наши основатели сделали очень много для своих потомков. Мы можем сделать
не меньше. Кто хоть раз видел глаза ребенка, который любит вас, знает, что такое
потомство. Потомство—это наше будущее, это те, за кого мы несем ответствен-
ность, те, чью жизнь мы должны сделать прекрасной.
Чтобы возродить Америку, мы должны воплотить в реальность демократию.
Это прекрасное состояние, как и любое другое состояние со времен появления
цивилизации, является местом интриг и расчетов. Могущественные люди борются за
свою позицию и без конца переживают о том, кому какое достанется место, забывая
о тех, чьим трудом и потом была проложена им дорога сюда.
Американцы заслуживают лучшего. В этой стране живут люди, которые хотят
делать только хорошее. Давайте примем решение реформировать ношу полити-
ку таким образом, чтобы власть и привилегия не смогли заглушить голоса народа.
Давайте отложим в сторону все персональные преимущества, чтобы мы все могли
чувствовать боль и выполнить обещание, данное Америке.
Давайте сделаем так, чтобы правительство занималось тем, что Франклин
Рузвельт называл «смелым и упорным экспериментированием», т. е. чтобы это было
правительство завтрашнего дня, но не вчерашнего. Давайте вернем капитал тем
людям, которым он принадлежит.
Чтобы возродить Америку, мы должны быть готовы решать мировые проблемы,
так же как и свои собственные. Сегодня не существует ясного деления между тем, что
свое, а что — нет. Проблемы мировой экономики, окружающей среды, мировая угроза
СПИДа, проблема гонки вооружений — это касается всех.
В настоящее время, когда старые порядки проходят, наступает новая жизнь, более
свободная, но менее стабильная. Крах коммунизма вызвал старую враждебность и
новые опасности. Понятно, что Америка должна продолжать возглавлять тот мир,
который она создала. Но, несмотря но процесс возрождения Америки, мы не можем из-
бежать выполнения других задач, которые будут способствовать улучшению этого
нового миро. С помощью наших друзей и союзников мы сможем выработать такие
изменения, которые удовлетворят нас.
В том случае, если наши жизненные интересы будут подвергнуты сомнению, а
нашей воле и совести интернациональной общины будет брошен вызов, мы будем
действовать: с помощью мировой дипломатии, когда это будет возможно, или с по-
мощью силы, когда это будет необходимо. Те смелые американцы, которые служат,
например, в Сомали и в других местах, всегда будут верны нашему решению.
Но наша величайшая сила заключается во власти наших идей, которые до сих пор
являются новшеством во многих странах. Мы наблюдаем за тем, как они охватыва-
Задания
ют мир, и мы этому рады. Наши надежды, наши сердца, наши руки всегда с теми, кто
строит демократию и свободу. Их дело является делом Америки.
Американский народ добился того изменения, которое мы сегодня празднуем. Вы
объединили ваши голоса в безошибочном унисоне. Вы разместили свои голоса среди
тех, которые уже вошли в историю. И вы изменили лицо Конгресса, президентства и
самого политического процесса.
Да, вы ускорили приход весны. Теперь мы должны делать ту работу, которой она
от нас требует.
Я принимаюсь за эту работу со всеми полномочиями своей должности. Я прошу
Конгресс присоединиться ко мне. Но ни президент, ни Конгресс, ни правительство
не могут выполнить эту миссию в одиночку. Мои сограждане-американцы, вы тоже
должны сыграть свою роль в процессе возрождения.
Я призываю новое поколение молодых американцев к служению возрождению. Чтобы
добиться поставленной цели, им следует помогать бедным детям, поддерживать
отношения с нуждающимися, таким образом соединяя разрушившиеся общины. Су-
ществует много того, что надо сделать тем, кто еще молод душой и кто готов
помочь другим. Под такой помощью подразумевается нечто элементарное, но в то
же время могущественное. Мы нужны друг другу. И мы должны заботиться друг о друге.
Сегодня мы не только говорим о будущем Америки, но и посвящаем себя самой
идее создания новой Америки: идее, рожденной во времена революции и восстанавли-
вающейся спустя два века различных идей и задач; идее, которая не угасла благодаря
знанию того, что мы, счастливые и несчастные, можем стать чем-то единым; идее,
вселяющей веру в то, что наш народ сможет прийти к объединению: идее, вселяющей
убеждение, что долгий героический поход Америки будет длиться вечно.
Итак, двадцать первое столетие давайте начнем с новым зарядом энергии и на-
деждой, с верой и дисциплиной и давайте работать до тех пор, пока работа не будет
выполнена So конца. В Священном Писании говорится: «Дай нам силы в радости и в
печали, и тогда мы пожнем плоды нашего труда вовремя».
С этого радостного пика празднования мы слышим голос, призывающий нас к вы-
полнению нашей миссии. Мы слышали звуки труб. Мы сменили часовых. И теперь —
каждый по-своему и с помощью Господа — мы должны ответить этому зову.
IX.	ОЦЕНИТЕ РАЗГОВОРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЛЮБОГО ИЗВЕСТНОГО
ТЕЛЕВЕДУЩЕГО ИЛИ КОММЕНТАТОРА. КАКИЕ ВЫ ВИДИТЕ СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ? СЛАБЫЕ? ПРЕДЛОЖИТЕ СОВЕТЫ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ
ЕГО ВЫСТУПЛЕНИЯ. УДЕЛИТЕ ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ ТАКИМ
ХАРАКТЕРИСТИКАМ, КАК ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТАКТ СО ЗРИТЕЛЯМИ.
X.	ОЦЕНИТЕ СВОИ СОБСТВЕННЫЕ РЕЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ПОПРОСИТЕ
ДРУЗЕЙ ДАТЬ ВАМ ОБЪЕКТИВНУЮ ОЦЕНКУ. РАЗДЕЛИТЕ ЛИСТ БУМАГИ
НА ТРИ КОЛОНКИ. НАДПИШИТЕ ИХ: «ПЛЮСЫ», «МИНУСЫ», «СТРАТЕГИЯ
ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ» И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДЛЯ КРИТИЧЕСКОГО РАЗБОРА
ВАШЕЙ ОРАТОРСКОЙ ПРАКТИКИ.
XI.	ВЫБЕРИТЕ ОДНУ ИЗ ТРЕХ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ НИЖЕ ТЕМ И ПОДГОТОВЬТЕ
СЕМИМИНУТНУЮ РЕЧЬ:
а)	независимо от сферы вашей деятельности умение общаться является основным
для достижения успеха;
Ь)	в конкурентной среде спрос на развитые навыки общения чрезвычайно велик;
268
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
с)	стремительно развивающиеся технологии кардинальным образом изменили
способы делового общения.
XII.	ПОДГОТОВЬТЕ НЕБОЛЬШОЙ ДОКЛАД НА ТЕМУ, ИМЕЮЩУЮ ОТНОШЕНИЕ
К БИЗНЕСУ.
XIII.	ОПИШИТЕ ХОТЯ БЫ ДВЕ СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ МОДЕЛЬ ИЛИ
ФИЗИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ В КАЧЕСТВЕ ДОПОЛНЕНИЯ К
УСТНОМУ ДОКЛАДУ.
XIII. НАЙДИТЕ, ПРОЧИТАЙТЕ И ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СТАТЬЮ ИЗ СВЕЖЕГО
ЖУРНАЛА НА ТЕМУ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ.
XV.	ГРУППОЙ ИЗ ЧЕТЫРЕХ ЧЕЛОВЕК РАЗЫГРАЙТЕ ПЕРЕД ПУБЛИКОЙ
СИТУАЦИЮ ЕЖЕГОДНОГО СОБРАНИЯ АКЦИОНЕРОВ. ОДИН ЧЕЛОВЕК
ДОЛЖЕН БЫТЬ ГЛАВНЫМ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ,
ДРУГОЙ — ГЛАВНЫМ УПРАВЛЯЮЩИМ, ТРЕТИЙ — ФИНАНСОВЫМ
ДИРЕКТОРОМ, ЧЕТВЕРТЫЙ — МЕНЕДЖЕРОМ МАРКЕТИНГОВОГО
ОТДЕЛА. КАЖДЫЙ ДОЛЖЕН ГОВОРИТЬ В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ МИНУТ.
ГЛАВНЫЙ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ПРЕДСТАВЛЯЕТ КАЖДОГО ИЗ
ГОВОРЯЩИХ СООТВЕТСТВУЮЩИМ ОБРАЗОМ. ВАШИ ДОКЛАДЫ ДОЛЖНЫ
ВКЛЮЧАТЬ ОБЗОРЫ ГОДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ПЛАНЫ НА СЛЕДУЮЩИЙ
ГОД, А ТАКЖЕ МАТЕРИАЛЫ О РОЛИ КОМПАНИИ В ЖИЗНИ ГОРОДА.
XVI.	ПРОВЕДИТЕ ДЕТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРИВЕДЕННЫХ НИЖЕ РЕЧЕЙ С ДВУХ
ТОЧЕК ЗРЕНИЯ: ТОГО, ЧТО СКАЗАНО, И ТОГО, КАК СФОРМУЛИРОВАНО.
НАЙДИТЕ НЕДОЧЕТЫ, ВКЛЮЧАЯ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ, ПОПРОБУЙТЕ
УЛУЧШИТЬ ТЕКСТ.
1.	Уважаемые дамы и господа!
Я хотело бы представить вашему вниманию выступление на тему «Продажи по
каталогам: опыт западных стран и перспективы развития в России».
Актуальность выбранной темы состоит не только в том, что она очень ин-
тересна, но и в том, что она почти не исследована в отечественной литературе;
такого рода продажи не получили должного развития в России, хотя специалисты-
маркетологи пророчат продажам по каталогам большое будущее.
Этот вид продаж относится к прямому маркетингу, под которым принято по-
нимать персонифицированное обращение к каждому покупателю.
Каталог — это серьезное печатное издание, содержащее систематизированный
перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстри-
рованное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило в начале, дается
небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описа-
ния предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Это многокрасочное
объемное издание на длительное пользование. Каталоги товаров текстильной про-
мышленности (одежда) выходят 2 раза в год: сезоны весна — лето и осень — зима.
Книжные и музыкальные каталоги выходят 3 раза в год, а каталоги мебельных фирм
обновляются достаточно редко.
Предприятия, торгующие по каталогам, применяют очень большое количество
методов, стимулирующих сбыт и привлекающих покупателей. Это скидки, дисконтные
карты, сувениры, лотереи, психологическая цена «три за цену двух» и др.
Задания
269
За рубежом торговля по каталогам началась еще в 1867г. Сегодня механизм такого
рода продаж отлажен достаточно качественно. Если вы решили сделать заказ по
присланному вам каталогу, та вам нужно просто заполнить купон (написать ваши
фамилию и имя, номер телефона, название товара, его артикул, размер, количества
и стоимость заказа). Этот купон вы отправляете по почте на адрес фирмы. Срок
доставки заказа, как правило, от одной до двух недель. Оплата производится в тече-
ние 10 дней после получения заказа или в рассрочку. Краме того, вы можете заказать
выбранную вами вещь по телефону.
Механизм торговли по каталогу имеет много преимуществ перед магазинной
торговлей, главные из которых—удобство для покупателя и экономия его времени.
Поэтому посылочная торговля за рубежом развивается очень быстро.
Продажа по каталогам в России имеет сегодня огромные потенциальные перспек-
тивы и в то же время используется явно недостаточно. На это есть три причины.
Во-первых, рассылка каталогов—это довольно дорогое удовольствие для фирм. И,
отсылая каталог какому-либо лицу, фирма имеет все основания надеяться на то, что
человек сделает заказ на сумму, скажем, в 200 долл. Только так предприятию выгодна
рассылать каталоги снова и снова уже знакомым клиентам. Большая часть населе-
ния нашей страны имеет доходы ниже среднего. И если человек с таким достатком
получит каталог, где вероятность, что он вообще сделает заказ? А если и сделает,
то на какую сумму? И не решит ли человек, что дешевле будет не переплачивать за
почтовую пересылку и доставку, а выбрать вещь в недорогом магазине? Поэтому рас-
сылка каталогов российским потребителям себя абсолютно не оправдает: издержки
будут выше прибыли.
Во-вторых, надо учитывать особенности психологии российских получателей. Что
значит для русского человека оплата после получения? То, что можно заплатить не
вовремя или выписать вещь по адресу, который тут же после получения заказа будет
изменен. Идти на такие высокие риски иностранные компании и отечественные фир-
мы, представляющие их интересы у нас в стране, сегодня не готовы.
В-третьих, это отсутствие в России хорошей адресной базы. Получить собствен-
но адресную информацию в России трудно, но можно. Гораздо сложнее дополнить адрес
данными, характеризующими адресата и его деятельность. Естественно, что в такой
ситуации рекламные агентства сами ведут адресные списки. Данные в них бывают
достаточно обширны, но запросы клиентов практически всегда оказываются суще-
ственно глубже и шире отраженных в списке. А об информации о потребностях и инте-
ресах, которые может иметь каждый отдельно взятый человек, и говорить, пожалуй,
не стоит. Таким образом, адресный список является важнейшей и, наверное, одной из
самых капиталоемких составляющих торговли по каталогам. Без точного адресного
списка сама идея личного обращения сводится к нулю. В качестве подтверждения сто-
ит лишь отметить, что инвестиции в формирование и поддержание таких адресных
списков в западных странах считаются очень разумным и дальновидным делом.
На сегодняшний день продажи в России осуществляются через салоны-предста-
вительства иностранных фирм. Условия, на которых фирмы принимают заказы в
Москве, сильно отличаются от зарубежных аналогов. Каталог приобретается за свои
деньги, и сделать заказ можно, только лично приехав в салон-представительство и
внеся стопроцентную предоплату. Чтобы узнать окончательную стоимость заказа,
необходимо к каталожной цене товара прибавить 25%, которые включают в себя
экспортную упаковку, доставку посылки самолетом, страхование в пути и прочие рас-
ходы. К оплате кроме наличных рублей принимаются кредитные карты: VISA, American
Express, MostCard, EuroCard/Mastercard, STB, UNION (Автобанк), Cirrus Maestro, «Российский
270
Глава 6 Жанры устной деловой речи
кредит». Доставка осуществляется только по Москве, и ее стоимость колеблется
в пределах 8 долл. Если товар возвращается клиентом не по причине брака, то при
возврате средств с клиента удерживается 40% от стоимости вещи по каталогу.
Как видим, для того чтобы сделать заказ по каталогу, нужно приехать в пред-
ставительство и оплатить заказ. Но в таком случае можно поехать в магазин, купив
при этом вещь немедленно. Пока что в России нет главных преимуществ торговли по
каталогу: экономии времени покупателя, возможности просмотреть и выбрать товар
в спокойной домашней обстановке совершенно бесплатно, оплаты после получения.
Все же можно сказать, что продажи по каталогам — весьма перспективное на-
правление не только на мировом, но и но российском рынке. Возможно, что в ближай-
шем будущем такие продажи получат более широкое распространение в России. А для
отечественных компаний открывается новый перспективный вид деятельности,
который, несомненно, будет очень прибыльным.
2.	Уважаемые господа!
Я хотел бы представить вам свой доклад, который называется «Валютно-дилин-
говые операции на мировом рынке». В своем докладе я попытаюсь, не сильно вдаваясь
в подробности (иначе это была бы целая книга), описать, что представляет собой
валютный дилинг и каково его будущее.
Мой доклад будет состоять из описания того, что такое валютный дилинг, ка-
кова история его возникновения, кто участники, каковы стратегии валютного и про-
центного арбитража, рисков. Большое внимание будет уделено проблеме, которая
называется принятием решений. Как мне кажется, очень важным, а может быть, и
главным с точки зрения будущего мирового валютного рынка является вопрос ва-
лютного дилинга по Интернету. И в заключение я попытаюсь дать характеристику
и оценить состояние сегодняшнего мирового валютного рынка.
Я конечно же не буду пересказывать сейчас все, что знаю по этому поводу, но хотел
бы остановиться на некоторых базисных моментах.
Валютный дилинг—это краткосрочные операции банков и других финансовых ин-
ститутов по управлению своими активами, а точнее—это конверсионные валютные
операции (FOREX), когда банки осуществляют конвертацию средств из одной валюты
в другую по поручению клиента, а также спекулируют на изменении валютного курса
для получения арбитражной прибыли.
Сделки FOREX возникли в середине 1970-х гг., после прекращения действия в 1971
г. Бреттон-Вудской системы регулирования международных валютных курсов (так
называемого золотого стандарта) и перехода к плавающим валютным курсам, ме-
няющимся в зависимости от соотношения спроса и предложения.
В России валютно-дилинговые операции стали развиваться с начала 1990-х гг., еще
до распада СССР. Однако только в 1994 г. появился развитый межбанковский рынок кон-
версионных операций доллар/рубль, когда уже примерно 30 банков активно выставляли
свои котировки. С этого времени все большее число средних и мелких банков стали
приобщаться к этому сегменту рынка.
На данный момент валютно-дилинговые операции в коммерческих банках прово-
дятся при помощи таких информационно-дилинговых систем, как REUTERS, Bloomberg,
Dow Jones Telerate и др. Так, например, система REUTERS представляет из себя два тер-
минала. Один высвечивает информацию о состоянии валютного рынка, котировки
в режиме реального времени, а другой терминал предназначен для того, чтобы дилер
посредством его совершал конверсионные операции с другими банками.
Силы на валютном рынке распределяются следующим образом. Есть маркет-
мейкеры — крупные банки и финансовые компании, которые определяют текущий
Задания
277
уровень валютного курса или процентных ставок за счет значительной доли своих
операций в общем объеме рынка. И есть маркет-юзеры — это мелкие банки и финан-
совые институты, которые используют для своих операций курс, установленный
маркет-мейкерами.
Валютный арбитраж представляет собой следующее. Например, дилер покупает
доллары за марки по курсу 1,71 у нью-йоркского банка и продает по 1,72 московскому
банку. Существуют и более усложненные схемы — игра через кросс-курсы, а также
когда дилер использует еще и форвардные операции.
При принятии решений о покупке или продаже той или иной валюты дилер ана-
лизирует:
•	фактор фундаментального анализа, куда входят такие важные составля-
ющие, как ВНП той или иной страны, уровень реальных процентных ставок, уровень
безработицы, инфляция, платежный боланс;
•	фактор технического анализа — это анализ различных графиков изменения
котировок валют за определенный период;
•	краткосрочные неожиданные факторы—это форс-мажорные обстоятель-
ства, политические события, высказывания политическихлидеров, валютные интер-
венции центральных банков.
Очень важным моментом в развитии мирового валютного рынка является по-
явление возможности проведения валютно-дилинговых операций по Интернету. На
данный момент обороты на валютном рынке Интернета исчисляются в миллиардах
фунтов стерлингов, а единичные конверсионные сделки доходят до 3S0 млн.
Дилинг по Интернету наиболее привлекателен сейчас для инвесторов средней ве-
личины, которые в основном играют на валютном рынке через своего брокера. Однако
новый метод намного быстрее и удобнее старого. Более того, Интернет полностью
устраняет необходимость использования брокерских услуг, а это значит, что никаких
комиссионных платить не надо.
Очевидно, что в будущем на мировом валютном рынке будут преобладать хорошо
информированные мелкие инвесторы. На рынке появятся новые участники — мелкий
бизнес и индивидуальные игроки, которые будут оперировать небольшими суммами.
Скорее всего они в качестве операционной системы будут использовать именно Ин-
тернет как наиболее доступное и удобное средство ведения финансовых операций.
Таким образом, остается только предположить, что будущее мирового валютного
рынка за Интернетом и он может стать реальным конкурентом таких информаци-
онно-дилинговых систем, как Reuters, Bloomberg и др.
В заключение я хотел бы сказать, что на данный момент мировой валютный
рынок переживает непростой для себя период. Порой сложившуюся ситуацию на рынке
FOREX называют временем «смерти валютных трейдеров», так как сделки спот на
валютном рынке сейчас начинают терять свою актуальность. Рынок спот вряд ли
уже будет приносить такие доходы, которые он приносил раньше.
Причин для этого несколько.
Во-первых образование Европейского валютного союза сразу выведет из строя та-
кие основные европейские валюты, как немецкая марка, французский франк, а также ва-
люту стран Бенилюкса и итальянскую лиру, что значительно сузит для многих банков
возможности проведения конверсионных сделок спот на европейском валютном рынке.
Во-вторых, появление новейших электронных средств проведения валютно-ди-
линговых операций значительно урезало маржу коммерческих бонков, а появление
возможности проводить валютно-дилинговые операции при помощи Интернета
вообще может подставить под удар различные брокерские фирмы и банки. В будущем,
272
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
например, итальянский бизнесмен уже не будет пользоваться услугами банковского
трейдера для перевода 1 млн марок в лиры, а проведет эту операцию из своего соб-
ственного офиса.
На данный момент есть несколько выходов из создавшегося положения. Во-первых,
старым клиентам предоставлять новые услуги. Во-вторых, форсировать рынок экзо-
тических валют. Прогнозируется, что этот рынок будет расти очень интенсивно.
Так, например, HSBC Midland заявляет, что объем их валютного оборота на рынках
экзотических валют за последние три года вырос на 200%.
Но все-таки, как заявляют западные банки, многие ждут выхода на мировой ва-
лютный рынок «большой тройки»: индийской рупии, китайского юаня и российского
рубля. Хоть свободную конвертируемость этих трех валют ждать придется еще
долго, многие возлагают большие надежды на эти валюты. А раз так, то на российском
рынке FOREX ухудшения ситуации ждать не стоит. Спасибо!
3.	Уважаемые дамы и господа.
Вашему вниманию предлагается доклад на тему «Защитить свое биополе — ми-
новать болезни века».
Вы прекрасно знаете, что все живое окружено материальными энергетическими
оболочками. Это документально подтверждено наблюдениями большого числа людей
во всем мире, которые обладают способностью видеть ауру человека и по ее виду
производить диагностику. В размерах, форме, цвете и интенсивности ауры содер-
жится информация об уровне интеллекта, об эмоциональном настрое и физическом
состоянии человека.
Что же такое аура? Аура — это одно из проявлений биополя живых тканей и орга-
низмов. Это поле — как бы еще одно тело, только более тонкое и эфирное.
Мы прекрасно ощущаем биополе деревьев и растений, поэтому нам так хорошо
в лесу.
При знакомстве с другим человеком мы сначала ощущаем его поле, вибрации, ко-
торые он излучает, а уже потом осознаем разумом, кто он такой.
Структурно биополевая оболочка состоит из трех взаимосвязанных частей. Са-
мая важная из них говорит об уровне духовности человека — она наиболее устойчива
и окрашена в тона от золотистого до голубого.
Вторая оболочка наиболее динамична: она отражает наше эмоциональное со-
стояние.
Третья оболочка наиболее связана с нашим физическим телом. По ней экстрасенсы
проводят диагностику людей и называют ее термином «биополе». Само же биополе
напоминает яйцеобразную оболочку, охватывающую все тело—от головы до копчика.
Конечности же окружены меньшим полем.
Экстрасенсы видят ауру, могут визуально наблюдать движение различных энер-
гетических потоков и вихрей. Существует семь главных вихрей, расположенных вдоль
вертикальной оси человека, в местах энергетических центров, издревле называемых
в Индии чакрами. К ним относятся темя, межбровье, основание горла, уровень сердца,
солнечное сплетение, лобок и промежность. Нарушение энергетики той или иной чакры
свидетельствует о предрасположенности определенной группы органов сначала к
функциональным, а затем к органическим расстройствам и приводит к изменению
строения поля, которое в этих случаях выглядит в виде горбов и вподин. У здорового
же человека поле большое и ровное.
Многие болезни оказываются следствием недостаточной защиты. Биополевая
оболочка человека является самой основной его защитой, и прежде всего от вредного
влияния других людей. Это влияние многие ощущают на себе. Все мы зноем понятие
Задания
273
«сглаз». Чаще всего это происходит, когда люди позавидовали тому, чем сами обделены.
На Руси всегда бытовало мнение, что есть люди «с дурным глазом». Мне же представ-
ляется, что все народные приметы имеют под собой жизненные основания и именно
благодаря топологической диагностике можно охарактеризовать последствия и вы-
явить степень воздействия зла на защитную оболочку человеке.
Проявления раздражения, гнева, зависти вызывают вокруг источника этих эмоций
сильные энергетические вибрации. Если человек в таком состоянии концентрирует на
ком-то злобу, это вибрация способна пробить или продавить биополевую оболочку
жертвы. И в том случае, когда какая-либо чакра энергетически нормальна, о поле
подчиненного ей органа деформировано, можно утверждать, что удар нанесен извне.
И тогда на противоположной стороне тело следует искать деформацию оболочки.
Такая аномалия тело называется «дырой». Если ось «дыры» проходит через район ка-
кого-либо жизненно важного органа, последствия могут быть плачевными! Если ось
проходит через мышцу сердца, у человека в лучшем случае предынфарктное состояние,
в худшем — злосчастный инфаркт. Иногда, «дыра» ведет себя, как бомба замедленного
действия. Требуются внешние дополнительные условия, чтобы оно «сдетонировала».
Именно этим объясняются спонтанные инфаркты миокарда.
Одна из распространенных болезней века — диабет. Поджелудочная железа осо-
бенно чувствительна к нарушениям энергетики. Внезапно возникающий диабет чаще
бывает у детей. Причины кроются в том, что диабет начинается как заболевание
биополя. Достаточно в начальной стадии ликвидировать «дыру», как все признаки
болезни полностью исчезают. Это можно сделать полевым образом, т. е. руками
экстрасенса. «Дыра» в биополевой области может вызывать диатезы, экземы и
онкологические заболевания. Кроме того, «дыра» опасна тем, что отрицательно
сказывается на общем энергетическом тонусе человека, снижая его защитные свой-
ства. Такое полевое нарушение в простонародье называется «сглаз». Многие дефекты
психического развития детей в возрасте до пяти лет происходят из-за «сглаза». В
таких случаях экстрасенс может помочь, к тому же успех во многом зависит от
духовной перестройки человека.
Однако есть по крайней мере два фактора, которые от людей не зависят. Один
из них — состояние энергетики окружающего пространства. Учеными замечено, что
периодически падает уровень биозащиты людей. Это приводит к обострению всех
хронических заболеваний, и по Земле прокатывается волна смертей. Обычно эти
периоды длятся один — три дня.
К этому добавляются и озоновые дыры, о которых нам часто приходилось слы-
шать.
Другим внешним фактором, воздействующим на состояние здоровья, являются
биопатогенные зоны. Это полосы отрицательной энергии, довольно густой сетью
покрывающие поверхность Земли. Раньше старые люди чувствовали, где можно, а где
нельзя строить дом. Когда же дом был выстроен, в него впускали кошку: там, где она
устраивалась, нельзя было ставить кровать. Еще более придирчиво выбирали место
под церковь. Для этого приглашали монаха или святого, сенситивного от природы; обо-
значенное им место освящалось, и только после этого возводилась церковь. И то, что
в церкви человек ощущает себя получившим нечто отДуха Святого, связано с энерге-
тикой православных церквей, с их луковичными маковками и старыми иконостасами.
В наше время многие строители не учитывают подобные факты, и потому дома
нередко стоят в недопустимых зонах. Для профилактики болезней при проектиро-
вании жилых домов и микрорайонов нужно обязательно учитывать расположение
биопатогенных зон.
274
Гпава 6 Жанры устной деловой речи
Теперь, понимая значимость целостности биополевой оболочки, поговорим о ее
размерах. Биополевая защита у человека бывает разной толщины. Здоровый человек
имеет защиту от 40 до 60 см. Если поле менее 30 см, то это говорит о серьезном на-
рушении энергетического баланса. При уменьшении поля до 10— / S см больной теряет
сознание. Полем в 1 м и более обладают абсолютно здоровые люди, а более 3 м —
только отдельные феномены.
Биополе... Представьте себе, что оно перестало бы выполнять свою защитную
функцию. Что было бы с нами тогда?! При малейшей неприятности нас ждал бы смер-
тельный исход, о если вспомнить о влиянии окружающего энергетического простран-
ства, то надо признать, что у нас не было бы никаких шансов.
Человек, его биополе и аура неразделимы. Защищая свое биополе, мыулучшаем ауру
и сохраняем наше здоровье — как физическое, так и духовное.
Уважаемые дамы и господа!
Суммарная аура Земли и ее карма зависят от каждого из нас.
Иисус сказал: «Спасись сам, вокруг тебя спасутся тысячи».
Спасибо вам большое за внимание.
Здоровья вам и благополучия! До свидания.
4.	Люди мира! Братья!
Наверное, нет в мире человека, который любил бы войну. Но миллионы и миллионы
оказываются втянутыми в это кровавое месиво страха, боли, горя.
Разная по задачам, но одинаково беспощадная и к правым, и к виноватым, война по-
жирает землю, разрастаясь, как метастаз, и образуя все новые и новые очаги смерти.
Редкий человек, переживший ужасы войны, способен влиться в мирное существование.
И ни один не простит ей потерю близких, родных, любимых.
История наша с начала существования мира кровава, ибо на всех этапах связана с
войной. Земля и война практически ровесницы, ведь уже вторым грехом на земле было
братоубийство. А разве братоубийство не есть самая страшная и кровопролитная
война?! И разве не всякая война есть братоубийство?..
Каким образом профессия убивать стала почти такой же древней, как и про-
фессия лечить, — это останется такой же вечной загадкой, как и возможность по-
явления дьявола в райском саду, как сотворение и равноправие добра и зла. Но знаю
точно — не ради зла, а ради добра были задуманы эта планета и мы, и существа,
населяющие ее. Еще не поздно погасить очаги войны и воспрепятствовать объеди-
нению их в единую всепоглощающую силу, искоренив ее первоисточники — зависть
и ненависть.
Обратимся к библейскому сюжету.
Каин и Авель — дети Адама и Евы. Оба они трудились добросовестно, и каждый
из них принес в благодарность Богу жертву. Бог принял жертву Авеля, а жертву Каина
отверг. Тогда позавидовал Каин Авелю и, возненавидев брата своего, предательски
убил его. Эта притча свидетельствует о древности распрей и о том, что именно
зависть и ненависть приводят к ним. Замените библейских героев нациями разного
вероисповедания и вы увидите, что кроме количества противоборствующих сил и
продолжительности войн ничего не изменилось.
Мы по-прежнему считаем себя вправе убивать и завидовать чужим землям, при-
сваивая их себе. Мы, как и раньше, почитаем за долг ненавидеть чужих богов и убивать
верующих в них людей, говоря об истинности и человеколюбии своих.
Вы можете возразить мне, сказав, что одно дело, когда земля принадлежало гор-
стке людей, которые находили причины для раздора. Но что делать, когда на ней
миллиарды и с каждым годом становится еще больше?
Задания
275
Весьма веский довод, чтобы разувериться в возможности прекращения войн. Но
даже он не сможет разубедить меня в том, что никогда не станет тесно, если царят
мир и любовь, как не тесно вам и вашим детям в маленькой квартирке, когда вы полны
заботы друг о друге. Так миллиарды и миллиарды могут жить как один народ с единым
Господом на одной земле.
Таким образом, мы знаем противоядие против войны и всего, что является ее ис-
точником: ненависти, зависти, злобы. Мы знаем, что в наших силах воспользоваться
им и как можно раньше. Мы знаем и то, что для этого необязательно уметь что-то
особенное — просто надо любить.
Так давайте начнем прямо сейчас, со своих домов, со своих семей. Сменим, братья,
гнев на милость и ненависть на любовь. Пусть каждый из нас станет предводителем
своего маленького движения «мир и добро против войны», чтобы когда-нибудь слиться
в едином мировом торжестве.
Дадим миру шанс!
XVII.	СРАВНИТЕ ТРИ РЕЧИ, ИМЕЮЩИЕ ОБЩУЮ ТЕМАТИКУ. КАКАЯ ИЗ
НИХ ПРОИЗВЕЛА НА ВАС БОЛЬШЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ И ПОЧЕМУ?
УСОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ТЕКСТ.
1.	Уважаемые коллеги!
Мы собрались сегодня для того, чтобы обсудить проблемы сложившейся ситуации
на отечественном кинорынке, некоторые его специфические формы. Выявление истины
лучше осуществлять в сравнении.
Недавно я закончил работу над освещением системы американской киноиндустрии.
В связи с этим мне было предложено вкратце рассказать вам о ней с более подробным
описанием продвижения фильма на рынок, рассмотрением источников дохода.
Прежде всего надо отметить, что из огромного количества фильмов, выходящих
из недр американских студий, по статистике лишь 2 из 10 являются прибыльными.
Причем если раньше львиная доля всей кинопродукции принадлежала суперстудиям,
таким как «Парамаунт Пикчерз», «Уорнер Бразерз», «20-й век Фокс» и т. д., то сейчас
перевес берут мини-студии. Также заметно общее снижение выпуска фильмов, скажем,
по сравнению с периодом становления всей киноиндустрии. Это примерно период с
начала 1930-х гг. до конца 1940-х. Во все времена на это свое влияние оказывал доступ
к получению кредита. Все мы знаем, что кинобизнес является самой рискованной сфе-
рой финансовых вложений, хотя в случае удачи сулящей ни с чем не сравнимые выгоды.
Вспомнить хотя бы пример со «Звездными войнами», на производство которых ушло
примерно 11 млн долл. Общий же сбор после двух лет проката изумил всех — 235 млн
долл. Конечно, на это влияет множество факторов, но можно с уверенностью выде-
лить главный — умение объединить знания и навыки художника и предпринимателя.
Главной фигурой в производстве картины можно назвать продюсера. По сути это
первый человек, у которого появляется идея картины. Это он подбирает сценариста,
режиссера, операторов — словом, творческую команду, согласовывает с ними все
детали, занимается подбором актеров первого и второго состава, встречается с их
агентами, юристами, подписывает с ними контракты и уже после этого на основании
проделанной работы с конкретными документами обращается к кредиторам. Не
буду подробно останавливаться на всех тонкостях и особенностях этого процесса,
скажу лишь, что их много. В российской действительности роль продюсера всегда
выполнял режиссер.
В США широко распространены случаи, когда задолго до выхода фильма осущест-
вляется его продажа но вторичные рынки. В последнее время таковыми являются
276
Глава 6 Жанры устной деловой речи
TV-компании, фирмы, выпускающие картины на видео, зарубежные компании. Сюда же
относятся фирмы грамзаписи, выпускающие саундтреки, печатные издания, полу-
чающие право на опубликование кадров из фильма, интервью со звездами, а также
использование символики или образов героев в производстве детских игрушек, конди-
терской промышленности, текстильной (печатание трафаретов на майках, кепках).
Интересен опыт косвенной рекламы какой-либо компании, создание ее образа (скажем,
банк). С этого тоже можно попытаться привлечь средства.
Еще об одной особенности хотелось бы сказать. Вся система построена таким
образом, что каждый из участников в случае провала фильма претерпевает минимум
потерь. Это стало возможно благодаря делению всего процесса на следующие этапы:
•	собственно производство;
•	прокат (осуществляется студиями, включает издержки на рекламу);
•	показ (кинотеатры);
•	вторичные рынки (независимые компании, заинтересованные лица).
Основное отличие от России здесь в том, что во всем этом слаженном механизме
каждый его участник независим, с четкими разграниченными интересами. Существу-
ет множество типовых контрактов и договоров, но в конечном счете все зависит
от конкретного случая. От того, насколько правильно составлен контракт, часто
зависит успех (доход в денежном измерении) каждого из участников. Поэтому на вто-
рое место во всем процессе я поставил бы фигуру юриста (это не означает, что им
является одно лицо).
Сегодня, к сожалению, в России совершенно не налажен ни один из этапов кинобиз-
неса (само производство фильма и его продвижение), начиная от получения кредитов
и займов и заканчивая отсутствием действенной системы защиты авторских прав.
Тем не менее кино снимают и сегодня, даже получают призы в Каннах. Россия имеет
богатую кинотрадицию, с которой считался и считается весь мир. Надо лишь на-
учиться управлять всем процессом (во всяком случае, четко наладить его) и пред-
ставлять высокие идеи в динамике, чтобы создавалась картина зрелищности — то,
к чему кино и призвано.
2.	Уважаемые господа кинематографисты!
Хочу вас обрадовать — искусство кино стоит на пороге очередной революции, а
точнее было бы сказать, что революция уже свершилось, да только никто не хочет
этого замечать. Но факт остается фактом: в кино пришли компьютерная технология
и цифровой способ создания изображения. По важности это событие можно сравнить
разве что с появлением звука и цвета. На сей раз «удар» нанесен с совершенно неожи-
данной стороны. Если появление звука и цвета было довольно легко прогнозируемо, то
кто мог предполагать, что коренные изменения в когорту изобразительныхсредств
внесет телевидение, которое служило лишь средством передачи информации, а в
плане «художественности» было вынуждено безвольно плестись за красавцем кинема-
тографом. Собственные поиски на этом пути начались сравнительно недавно, когда
был найден способ сохранения видеоинформации на магнитной ленте, о с появлением
компьютеров этот процесс пошел семимильными шагами и нынче развивается по всем
фронтам и непосредственно на телевидении, и в полуподвальных студиях адептов
видеоарта, и, наконец, в святая святых — кинематографе.
Первыми за компьютерные фокусы ухватились коммерсанты от кино, быстро со-
образившие, что новый аттракцион может приносить немалые барыши; и растеклись
по всему миру жидко-металлические терминаторы, набивая карманы своих создателей
тугими пачками зеленых банкнот. Зритель клюнул, зрителю понравилось, зритель
толпой побежал в кинозалы и к прилавкам магазинов, торгующих видеокоссетоми.
Задания
С этого часа европейский кинематограф оделся в траур, ему вдруг показалось, что
злодей Голливуд заложил под него бомбу.
Вот тут-то мы и подходим к ключевому моменту. А не пора ли эту самую бомбу
обратить, так сказать, на службу миру и прогрессу? Какая основная беда российского
и всего европейского кино? Отсутствие финансирования. Сколько об этом говори-
лось — не мне вам рассказывать. Так почему бы, наконец, не попробовать хотя бы в
качестве эксперимента отказаться от маниакальной идеи, что процесс появления
изображения должен быть непременно химическим, и не обратиться к гораздо более
дешевому видео? Да, любой дурак без труда отличит видеокартинку от киношной,
но не забудьте, что уже сейчас существует так называемое телевидение высокой
четкости и вполне реально уже в ближайшем будущем появление видео, минимально
отличающегося по качеству от кино, а возможно, эта грань сотрется вообще. Воз-
можности же компьютерной обработки изображения почти столь же безграничны,
сколь и ваша фантазия. Простота электронного монтажауже давно отличает самую
продвинутую в техническом отношении часть киношников-клипмейкеров. Наконец,
можно сослаться на авторитет таких признанных мэтров, как Виторио Стараро,
который создал замечательную короткометражку, используя исключительно аппара-
туру телевидения высокой четкости, Питера Гринуэя, использующего всевозможные
компьютерные обработки изображения в своих последних фильмах.
Конечно, мы можем и дольше упорствовать и кичливо отворачиваться от «пре-
зренной электроники» и курить фимиам целлулоиду (одна банка которого, кстати,
стоит 800-1200 долл., в то время как полуторачасовая кассета, выдерживающая без
потерь качества 3 перезаписи, стоит не больше сотни). Но какие перспективы ждут
нас в результате такого стоицизма? Голливуд уже сейчас продвинулся по линии техно-
логии настолько далеко, что большинству европейских студий остается только оша-
рашенно глядеть по сторонам и бежать на поклон в Лос-Анджелес. Ведущие европейские
режиссеры, доверившиеся высоким технологиям, уже полным ходом разрабатывают
на их основе концепцию новой эстетики видеоряда. Мы же «по традиции» плетемся в
хвосте и плачемся о злой судьбине кино, лишенного госдотаций.
Таким образом, мы оказываемся на пороге выбора: продолжать ради своих амбиций
цепляться за разваливающееся и тем не менее неумолимо дорожающее кинооборудо-
вание или же рискнуть и сделать ставку на высокие технологии.
Милостивые государи, кому, как не вам, служителям искусства, которое само по
себе является достижением технического прогресса, быть готовыми к новым методам
работы?! Так что попробуйте, вдруг понравится.
3.	Господа!
Вы говорите мне, что искусство кино умирает, что оно уже не способно нести
зрителю тот заряд энергии, который несло каких-нибудь 10 лет назад. Мне странно
слышать эти слова.
Это искусство слишком сильно, чтобы тихо скончаться. За какие-нибудь 20—30
лет после своего рождения оно встало в один ряд с такими видами искусства, кото-
рые насчитывают тысячи лет развития и становления: литературой, живописью,
театром. Кино объединило эти и другие искусства. Объединение это произошло на
основе совершенно новых, дотоле невиданных принципов. Техника и наука столкнулись
с классическими «чистыми» видами искусства. И в этом столкновении родилось нечто,
чем восхитился мир и продолжает восхищаться до сих пор.
Выговорите мне, что кинематограф сейчас не тот, каким был (что естественно).
Киностудии штампуют невероятное количество низкопробных лент с минимумом
мысли, обращенных скорее к инстинктам человека, нежели к его душе. Пустеют залы
278
Глава 6 Жанры устной деловой речи
кинотеатров и увеличивается аудитория телевизионных экранов в ожидании «мыль-
ных опер». Вы опасаетесь, что телевизионная техника вместе с компьютерными
технологиями вытеснит кинематограф, едва успевший отметить свое 100-летие.
Кинокритики возвращаются с очередных кинофестивалей и принимаются с восторгом
писать о крахе кино и называть фестиваль «ребенком, который умер не родившись».
Но означает ли все это смерть искусства кинематографа?
Я уверен, что он сможет просуществовать столько же, сколько существуют
живопись, литература, театр. Естественно, что он будет развиваться, проходя
различные этапы совершенствования, кок развивались другие виды искусство. Только
учитывая ускоряющийся темп жизни, его формирование займет много меньше времени,
чем понадобилось для развития того же театра. Кино переживает очередной кризис
История его пестрит упоминаниями о кризисе в той или иной стране, а XX в. способ-
ствовал этому своей слишком бурной историей. Жизнь вокруг меняется с чудовищной
скоростью, а кинематограф с момента зарождения стал отображать окружающую
действительность. В быстро меняющемся мире он пытается найти новые способы
выражения. Поиску мешают и внешние факторы: политика, экономические проблемы
и присутствие людей, не имеющих таланта, но зато имеющих деньги и непомерные
амбиции в стремлении назвать себя режиссером.
Вы боитесь, что быстрое наступление телевидения вытеснит киноискусство?
Но ведь когда появилось телевидение, всерьез поговаривали о неминуемом исчезнове-
нии кино и театра. Когда появилось кино, считали, что исчезнет театр, однако он с
успехом продолжает существовать и развиваться по своим законам. Напротив, теле-
видение может «поделиться» своими техническими достижениями с кинематографом,
а кинематограф — своими приемами. Кино останется видом искусства, а телевиде-
ние — средством информационного общения, средством, с помощью которого кино
сможет донести свое искусство колоссальной массе людей, в миллионные зрительные
залы, с которыми нельзя даже сравнивать кинотеатры. Разумеется, это не означает
исчезновение большого экрана, потому что еще ни один самый совершенный телеэкран
и ни одна самая совершенная видеопленка не могут сравниться с чистотой красок и
богатством полутонов обыкновенной киноленты.
Если коснуться технической стороны вопроса, то проникновение телевизионной
и компьютерной техники в киноискусство не только допустимо, но и желательно,
поскольку открывает колоссальные возможности для выражения кинозамысла. Разуме-
ется, техникой не стоит увлекаться, заменяя мысль внешними эффектами, которые
в очень скором времени перестанут кого-то удивлять. Как известно, излишество
никогда не бывает полезно. Техника, электроника — всего лишь инструмент, которым
художник должен создать свой шедевр, донести свои мысли и чувство до зрителя.
В литературе когда-то гусиное перо заменили металлическим, затем шариковой
ручкой, позже пишущей машинкой, но разве произведения, написанные этими сред-
ствами, становились хуже?
В театре свечи заменили электрическими прожекторами, но театр после этого
не исчез и спектакли не стали хуже. Проблемы и неудачи и в литературе, и в театре,
и в кино, и в других видах искусства не связаны с этим. В основе любого произведения
искусства лежит мысль, а ее воплощение или даже сама она не всегда бывают удачными.
Допустим на минуту, что вы правы и кино доживает свои последние дни. Но тогда
о нем человечество должно постепенно и неуклонно забывать, кинофильмов должно
было бы становиться все меньше и меньше, а люди — забывать о его прошлом, его
шедеврах, лентах, ставших классикой. У людей не должно было бы возникать желание
попробовать свои силы в этом виде творчества. Однако на деле этого не происходит
Задания
279
и фильмы продолжают снимать. Пускай они не все хороши, но в искусстве вообще да-
леко не все является шедевром и тем не менее остается произведением искусства. И в
людях ничуть не уменьшается интерес к новым фильмам и к тем, которые считаются
золотым фондом кинематографа. Напротив, интерес возрастает и новое поколение
смотрит старые, истрепанные киноленты. И новые, молодые режиссеры рвутся сни-
мать фильмы, мечтая о славе корифеев кинематографа. А желание работать в этой
области искусства, искать и создавать что-то новое, не бросать дела в случае не-
удачи —лучшая гарантия, что оно будет жить. Желание работать и создавать новое
не даст исчезнуть не только искусству, но и любой другой деятельности человека,
включая и само существование последнего.
Совершенно ясно, что, поколюди знают и помнят кино, интересуются им и хо-
тят его снимать, кино не может исчезнуть. Пройдет кризис, наступит расцвет, а
впереди будет еще много кризисов и взлетов. Не надо думать, что кино больше нет,
а надо думать, что оно есть. Надо интересоваться его прошлым и настоящим, надо
его любить и стараться передать свои знания и любовь другим людям, и тогда это
еще молодое искусство просто не сможет исчезнуть!
Г-	"ТЖ
Гпава
----ЖАНРЫ ПИСЬМЕННОЙ И СМЕШАННОЙ ДЕЛОВОЙ РЕЧИ —
Вы когда-нибудь задумывались над тем, как изготовители детских игрушек
узнают, на что именно ребенок реагирует с интересом и что приносит ему
удовольствие ?На конкурсе Fisher-Price (США), например, дизайнеры детских
игрушек испытывают свои изобретения на себе. Высокообразованные взрослые люди
ползают на коленях, играя с пластмассовыми кубиками, трясут ярко раскрашенные
мячики, заставляя различные предметы, помещенные внутрь этих мячей, издавать
шум, или просто лежат под игрушечной машиной, делая вид, что они ее чинят.
Многие психологи сказали бы, что такие игровые мероприятия очень продук-
тивны и могут помочь снять стресс и развить изобретательность: однако у людей,
участвующих в Fisher-Price, есть на этот счет свои соображения. Производители
хотят, чтобы у их дизайнеров появились новые суперидеи, касающиеся игрушек,
ведь все производители прекрасно понимают, что единственный способ, который
поможет взрослому произвести именно ту игрушку, которая нравится ребенку, —
это воспринять или увидеть ее глазами ребенка. Таким образом, все дизайнеры,
участвовавшие в конкурсе Fisher-Price, на короткое время становятся детьми
и испытывают свои изобретения, играя с ними, как дети. Используя получен-
ный таким путем опыт, они могут более точно понять, что, скажем, ивета для
игрушек нужно использовать более яркие или, например, паровозный гудок должен
быть немного громче и т. п.
Способность понимать чувства других людей является необходимой чертой,
которой должны обладать и деловые администраторы.
Эта способность особенно важна в письменном деловом общении. Равно
как дизайнеры на конкурсе Fisher-Price, человек занимающийся деловой кор-
респонденцией, должен постоянно помнить о том, кому направлено каждое
конкретное послание. В противном случае игнорирование особенностей адреса-
та может привести к непониманию, враждебности и обиде с его стороны. Спо-
собность сочувствовать, четкое понимание своей цели и хорошо построенный
текст документов — все это вместе ведет к ясным и позитивным письменным
деловым отношениям.
Рассмотрение той или иной ситуации или проблемы с точки зрения чи-
тателя вашего послания не только поможет вам наилучшим образом апелли-
ровать к нуждам и убеждениям адресата, но и позволит предсказать наиболее
вероятную его реакцию. Это предсказание поможет составить послание таким
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
2S7
образом, чтобы добиться желаемого результата. Знание наиболее вероятной
реакции читателя делает вас более подготовленными в выборе контекста, стиля
вашего послания и определении подходящей последовательности идей.
Читатели всегда находят идею, выраженную в тексте, более интересной,
если она подана с их точки зрения. Письмо, содержащее психолого-смысловой
компонент «ваше отношение», посылает прямой сигнал искреннего понимания
нужд и интересов читателя. Для того чтобы сформировать «ваше отношение»,
сконцентрируйтесь на следующих вопросах:
•	отражает ли данное послание насущные читательские нужды и интересы?
•	насколько правдива и этична та информация, которая содержится в по-
слании?
•	поймет (заметит) ли читатель, что идеи послания честны, логичны и этич-
ны?
•	достаточно ли понятно и четко выражены идеи в послании?
Итак, наиболее эффективными в деловой корреспонденции будут пись-
ма, сконцентрированные на читателе. Писать со своей личной точки зрения,
конечно, легче — вы точно знаете, что хотите сказать. Но концентрация на
читателе гораздо важнее. Спросите себя — что ему нужно знать? как наиболее
эффективно и четко я могу донести до него информацию? Думайте о своем
читателе, когда планируете общение:
•	почувствует ли он, что послание сконцентрировано на его нуждах и ин-
тересах?
•	служит ли данное послание своеобразным средством достижения по-
зитивных деловых отношений, даже если само послание не содержит ничего
положительного? Например, уместно ли использовать в послании такие вы-
ражения, как спасибо, пожалуйста, и другие любезности?
•	отослано ли письмо незамедлительно?
•	отражает ли письмо ваши высокие стандарты как делового профессио-
нала: качественная бумага, точность составления, качество печати, отсутствие
стилистических, грамматических или любых других ошибок?
Концентрация на этих правилах поднимает уверенность получателя в ком-
петентности человека, написавшего ему, и даст понять, что он достаточно мно-
го значит для автора послания. Для людей, обученных основам вежливости
и уважения с самого детства, гораздо легче включить в письменное послание
«ваше отношение».
Помочь вам увидеть ситуацию с точки зрения читателя может любая под-
ходящая информация, которой вы располагаете о нем. Чем больше вы знако-
мы с читателем, тем легче вам будет при общении с ним. Когда вы общаетесь
с человеком, у вас тотчас формируется четкое представление о нем — внешний
вид, отдельные моменты прошлого (образование, работа, религия, культура),
ценности, мнения, предпочтения и т. п. Наибольшую важность представляет
ваше знание (если у вас, конечно, уже была возможность его получить) реак-
ции человека, которому адресовано ваше письмо, в аналогичных ситуациях,
имевших место раньше.
1.	Возраст. Письмо, являющееся ответом на запрос школьника по поводу
информации о вашей компании, будет отличаться построением и фактическим
содержанием от письма, являющегося ответом на запрос взрослого человека.
282
I лава / Жанры письменной и смешанной деловой речи
2.	Ситуация. Письмо банкира, адресованное клиенту, готовому сделать
предоплату, будет совершенно не похоже на письмо, адресованное клиентам,
просрочившим выплаты по мелким займам.
3.	Образование и место работы. Профессиональный жаргон и выражения,
использованные в финансовом письме, посланном работнику банка, ответ-
ственному за займы, могут оказаться совершенно неподходящими в письме,
посланном группе частных инвесторов. Послание, адресованное исполнитель-
ному директору крупной компании, будет отличаться стилем и содержанием
от послания одному из акционеров этой компании.
4.	Культура. Многочисленные культурные различия между людьми (язык,
обычаи, ценности, религия) увеличивают сложность коммуникации. Например,
служебная записка, содержащая обращение, принятое в России, «Уважаемый
г-н...» или включающая такие типично американские выражения, как «The
projections are way off base» и « The prices are our ballpark», скорее всего приведет в не-
доумение менеджера другой культуры (имеется в виду человек из другой страны).
5.	Связи. Письмо, написанное вашему постоянному клиенту, без сомнения,
будет значительно отличаться от послания партнеру, отношения с которым
были налажены недавно. Взаимоотношения, основанные на предыдущих сдел-
ках с клиентом, помогут пониманию в будущем.
6.	Уровень эрудиции. Предполагается, что педагоги, аудиторы, юристы —
люди высокообразованные, и потому письмо, написанное любому из выше-
перечисленных профессионалов и содержащее грамматические или стилисти-
ческие ошибки, скорее всего подтолкнуло бы читателя подвергнуть сомнению
компетентность источника.
7.	Нужды читателя. Точно так же, как персонал отдела продаж начинает
с выявления нужд потенциального покупателя, так и администратор пытается
понять основные проблемы и предпочтения адресата и использовать их как
основу для построения формы и выбора нужного стиля послания.
Рассмотрим примеры, в которых стиль послания (устного и письменного)
мешает взаимопониманию (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Пример послания	Анализ проблемы
Пример 1. Закрывая магазин в чет- верг вечером, менеджер обращается к клеркам: «О, кстати, уже пора про- вести ежегодный учет. Я хочу, чтобы вы все пришли сюда в воскресенье ровно в семь утра. Я предполагаю, что все это мероприятие продлится до... И еще одна вещь. Не ставьте себя в неудоб- ное положение, пытаясь увильнуть от прихода на работу под неуважительны- ми предлогами. Я и слышать об этом не хочу. Если эта работа не будет сде- лана к понедельнику, районный адми- нистратор мне голову оторвет».	Слишком частое использование место- имения подчеркивает эгоцентричное поведение менеджера. Бестактность, угрозы и чрезвычайная требователь- ность не оставляют возможности для встречного понимания.
'Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
283
Окончание таблицы 7.1
Пример послания	Анализ проблемы
Пример 2. Отрывок из письма, послан- ного г-ну Сванидзе: «Уважаемый г-н Свенидзе! Программное обеспечение для настольных издательских систем и лазерный принтер, к которому вы проявили интерес, доступен в наших местных магазинах. Любой товар мо- жет быть продемонстрирован к вашему удобству. Пожалуйста позвоните наше- му предстовителю, чтобы назначить встречу. С уважением, И. Смирнов».	Неправильное написание имени адре- сата и ошибки непростительны; сде- ланные в письме грамматические, синтаксические и стилистические ошибки показывают некомпетентность (или невнимательность) и неуважение к читателю. Хотя человек, написав- ший письмо, и полагает, что является специалистом в технической области, его узкое знание терминов доказыва- ет обратное. Кроме того, написавший письмо не предполагает, что читателю понадобятся имя и телефон местного представителя фирмы.
Постановка даты написания и отправки письма — один из способов вы-
ражения вежливости и уважения по отношению к читателю.
«Обеспечение полной и хорошо документированной информацией просто не-
обходимо в нашем деле.
Точная и тщательная документация является также эффективной защитой
от потенциальных юридических и этических вопросов. Получение точной инфор-
мации вызывает у клиентов позитивное отношение к компании — естественное
убеждение в нашей способности заниматься бизнесом честно и профессионально.
Довольные клиенты — наш лучший козырь в отношениях с общественностью» — эти
слова принадлежат топ-менеджеру компании СТХ Б. Коэну.
Хотя определенная информация, которой располагает пишущий послание
человек о своем адресате, безусловно, помогает при написании, взаимопони-
мание может быть достигнуто и с людьми, которых вы знаете мало или почти
не знаете. Исходя из знания себя и опыта общения с другими, пишущий посла-
ние человек может предсказать (с определенной долей погрешности) реакцию
получателя на различные типы посланий. Чтобы было нагляднее, задайте себе
следующие простейшие вопросы.
•	Испытаю ли я чувство разочарования оттого, что узнаю, что мне отказано
в моей просьбе?
•	Буду ли я доволен, получив искреннее послание, хвалящее меня за хо-
рошо проделанную работу?
•	Испытаю ли я огорчение, если получу служебную записку, сообщающую
мне, что обещанное повышение моей заработной платы откладывается?
Теперь перечитайте эти вопросы так, как будто вы другой человек. Так как
вы знаете свои ответы на эти вопросы, вы можете предугадать ответы других
с немалой степенью точности.
Такие предсказания возможны благодаря схожести человеческого поведе-
ния. Безусловно, каждый человек по-своему уникален, но в то же время имеет
и много обшего с другими людьми. В противном случае такие науки, как психо-
284
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
логия, психиатрия и социология, не выжили бы как отдельные дисциплины. Для
практической тренировки понимания спросите себя о том, как бы вы повели
себя на месте другого человека, оказавшись в его ситуации. Хотя к подобным
аналогиям надо относиться с осторожностью (см. гл. 4), задав себе эти вопросы
перед написанием послания, вы значительно облегчите проблему его построения.
7. 1. Письменная словесность как явление
Чтобы научиться составлять деловые бумаги, надо в первую очередь освоить
умение пользоваться письменной словесностью, т. е. передавать свои мысли
на бумаге, что подчас много сложнее, чем излагать их устно.
Письменная словесность имеет свои законы. Она вторична по отношению
к устной. Естественный язык был создан для нужд устной коммуникации, ко-
торая облегчена за счет использования дополнительных знаковых систем: BL
и др. (см. выше).
Под письменной словесностью понимается весь массив произведений, напи-
санных или напечатанных, где произведением называется отдельный закончен-
ный смысловой элемент письменной речи, когда замысел автора полностью вы-
ражен доступными ему средствами и принят адресатами речевой коммуникации.
Письменная речь отличается тем, что сохраняет знаки языка неопределенно
долгое время. Поэтому возможен временной разрыв между созданием речи и ее
получением. В этом временном разрыве возможно перемешение произведения
словесности в пространстве.
Это меняет информационное качество письменной речи в сравнении с уст-
ной. В письменной речи материалы письма — камень, кожа, кора, листья де-
ревьев, бамбуковые дошечки, бумага и др. — не являются производными от
информационной деятельности человека. Они требуют изготовления или хотя
бы предварительной подготовки по определенной технологии, которая обладает
своими информационными качествами. Предъявление одного лишь материала-
носителя уже информационно значимо. Получатель письменной информации
заранее знает тип ее содержания. Если предъявляется грифельная доска или
цера, то получатель знает, что надпись не имеет культурного назначения, не
будет храниться. Если же предъявляется пергамент, то текст на нем предполагает
либо длительное, либо вечное хранение.
Таким образом, письменная речь обладает по меньшей мере двумя слоями
смысла — различением временного и вечного в материалах письма и различе-
нием содержания конкретного сообщения.
Письменная информация, благодаря тому что имеется историко-культур-
ная преемственность с устной речью, предполагает возможность устного про-
изнесения, озвучения текста как при написании, так и при чтении. Поэтому
текст может исходить не от того, кто писал, а от того, кто диктовал или заказал
написание текста. Это предполагает создание стандартных экземпляров одно-
го текста и, следовательно, соединение с одним текстом не вступаюших друг
с другом в непосредственный контакт лиц. В устной речи говорящий и автор
текста — одно и то же лицо, в письменной это могут быть разные лица, с разной
степенью ответственности за текст.
7.1. Письменная словесность как явление
285
Сравнение информационных качеств письменного и устного текстов долж-
но быть дополнено анализом их сочетаемости со смежными семиотическими
системами: устная речь сочетается с вещным окружением, музыкой и пластикой
тела, письменная — с изобразительным искусством, чертежами.
Эти информационные свойства письменного текста изменяют картину
общения людей, объединенных письменной речью, в сравнении с устной ком-
муникацией.
Благодаря письменной речи люди могут общаться на расстоянии. Они могут
никогда не встречаться друг с другом и тем не менее входить в одно языковое
сообщество. Благодаря переписыванию и стандартизации текста, имеющего
долгосрочное или вечное назначение, их культурный ресурс становится тео-
ретически неограниченным, так как культурно значимые тексты могут нака-
пливаться как овеществленная память всего общества. Каждый член общества
обязательно должен знать всю его культуру, а потому должен знать письменный
язык как ключ к культуре и к культуропользованию.
Поэтому обучение письму и чтению на родном языке определяет границы
обществ, охваченных письменностью. Педагоги обеспечивают развитие пись-
менной речи на тех языках, на которых созданы письменность и литература.
Формируются институты письменной речи: почта (письменная корреспон-
денция), канцелярия, архив, библиотека, школа. Почта преодолевает расстоя-
ния, архив — время, библиотека собирает историю общественной мысли. Кан-
целярия выделяет документы как особый вид письменности, задает правила их
обработки и сдает на хранение в архив. Школа подводит людей к пользованию
письменной речью.
Все вместе образует оборот письменных текстов, который усложняет струк-
туру общества.
Торговцы, финансисты, менеджеры и другие ответственны за текущую де-
ятельность; ученые, информационные работники, изобретатели адресуют свою
деятельность из прошлого в будущее. Таким образом, в профессиональном
делении класса грамотных выделяются подклассы, занятые преодолением рас-
стояний, и подклассы, занятые преодолением времени.
В обоих подклассах выделяются подподклассы, которые соединяют про-
странственные и временные разрывы. Отсюда деление общества благодаря
письменной речи получает вид, показанный на рис. 7.1.
Социальное деление
t
Территориальное деление Ч------ Государство ------------
т
Профессиональное деление субъектов
письменной речи — работников
умственного труда
Распространение
устно-литературного
языка
Рис. 7.1. Деление общества письменной словесностью
Письменная речь делит ее субъектов вне зависимости от территории на три
основных класса: людей умственного труда, в том числе писателей, поэтов, драма-
тургов; информационных работников; педагогов. Внутри каждого класса имеется
286
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
профессиональное разделение речевого труда. Социальное деление, пересекаясь
с территориальным делением, образует многообразие субъектов письменной речи.
Государственное управление распространяет устный литературный язык,
который накладывается на родовые и племенные языки, с одной стороны,
а также стимулирует профессиональное разделение субъектов речи — с другой.
Введение письменного языка формирует новые общественные структуры.
Письменная речь делает необходимыми риторику, грамматику и стилистику.
Она необходима для государств с большой территорией. Если государство, как
греческие полисы, имеет малую территорию, то устная речь и устные решения
могут сохраняться как реликты племенного управления, так как в этом случае
управление может быть устным, ораторским.
Письменная речь усложнила структуру общества: поскольку она существует
на базе образования, общественные реформаторы ставили своей целью создание
новой педагогики. Такими реформаторами были Ликург, Писистрат, Нума Пом-
пилий и многие создатели религий, такие как Моисей, Магомет, поставившие
религию в положение регулятора государства и права.
Письменная речь разрывает непосредственные контакты между создателем
и получателем речи. Она позволяет создавать речь на основе разделения труда,
поэтому возникает проблема авторской ответственности за речь. Получатель
речи должен знать, кто именно ему написал или от чьего лица исходит полу-
ченное им письменное сообщение, т. е. кто берет на себя ответственность за
содержание и форму речи. Для этой цели вводятся печати и надписи на них —
сфрагистика. Надписи на печатях, их графическая форма — оттиск, образуе-
мый печатью, — удостоверяют персональную ответственность за содержание
и форму речи. Надписи на монетах и бумажных деньгах (нумизматика) есть
поручительство в том, что, во-первых, данная монета или купюра может иметь
хождение, во-вторых, масштаб меры стоимости будет выдержан и, в-третьих,
утвержденные таким образом деньги должны восприниматься как измерение
стоимости, капитал и средство расчета при платежах всех видов.
Для фиксации владения какой-либо вешью и для ее применения на ней
делаются надписи, которые называются эпиграфикой. Ею отмечены практически
все веши, созданные в условиях письменного общения.
Таких надписей не имеют те вещи, которые созданы в домашнем производ-
стве, где письменное общение не принято, так как такое производство ведется
на устно-речевой основе, как первоначально было и в обществе.
Письменная речь — важный элемент профессионального разделения труда
и его общественной кооперации через обмен и распределение. В бесписьмен-
ных обществах не может сложиться профессионального разделения труда, труд
остается семейным, а хозяйство — натуральным.
Соответственно каждая профессия в письменном обществе разрабатывает
свои фразеологию, словарь и формы речи.
Создание письма, развитие и распространение письменности ведут к об-
разованию устной литературной речи, которая подчиняется архитектонике
и законам письменности. Ораторика (см. выше) — судебные, совещательные
и показательные речи — происходит из письменной словесности, характерной
для настоящего, текущего момента. Гомилетика — учебные, проповеднические
и пропагандистские речи — происходит из видов письменной речевой деятель-
ности, адресованных из прошлого в будущее.
7.1. Письменная словесность как явление
287
Письменная словесность включает всю печатную продукцию. Изобрете-
ние книгопечатания способствовало развитию сочинительства, что в свою
очередь помогло в расшифровке смысла письменных текстов, обращенных из
прошлого в будущее. Книгопечатание, сохранив рукописное наследие, разви-
вает новые, специализированные виды литературы: научный, художественный
и журнальный. Специализированные виды литературы оказывают на общество
и его структуру определенное влияние, которое состоит в том, что развивает-
ся информационная структура внутри общества; ученые, информационные
работники и изобретатели выстраивают новую информационную структуру,
основанную на книгоиздательском производстве и распределении книг.
Писательский труд и книжная продукция становятся товаром. Став товаром,
речь (печатная) захватывает через торговлю новые социальные группы и новые
сферы деятельности. В обществе появляется новая структура, т. е. новые классы
людей по отношению к речи.
Это приводит к изменению массовых предпочтений (стремление к новиз-
не) и делает продукты речевого труда частью результатов труда, выносимых
на рынок как товар. Формируется полиграфическая техника, и ее постоянно
совершенствуют, создаются законодательные институции для рынка книг, вы-
деляются специальные финансовые средства на издание книг и т. п. Самым
важным в этом процессе является движение печатной продукции в сторону
малообразованных групп населения, так как эти группы есть резерв рыночных
продаж. Этому способствует прежде всего развитие образования. В результате
такой работы неграмотными остаются только дети, не достигшие школьного
возраста, и единицы среди маргиналов.
Приобщение неграмотных к печатной продукции возрождает интерес
к гражданской устной речи. Гражданская устная речь, неоперативная, медли-
тельная, консервативная, выгодна обывателю, так как позволяет поставить под
контроль управленцев, работающих главным образом с документами. Обыватель
начинает участвовать в управлении, но это не мешает тому, что письменная
речь по-прежнему охватывает все большие массы людей.
Следует напомнить, что кроме устной и письменной словесности есть еще
смешанная, устно-письменная словесность, к которой относятся средства мас-
совой информации (см. выше).
Создание массовых коммуникаций в XX в. проходило в два этапа. На первом
этапе образовались средства массовой информации, на втором — органы ин-
форматики. Первый этап продолжался с 1920-х по 1960-е гг., когда устанав-
ливается совокупное воздействие на потребителя кино, радио, телевидения
и массовой прессы. Второй этап характеризуется созданием информационных
систем на базе компьютерных технологий. Оба этих этапа знаменуют станов-
ление смешанной, устно-письменной речи. Результаты для общества еще не
ясны, так как формирование общественных структур с помощью массовой
коммуникации пока не завершилось.
Однако вернемся к письменной речи. Она делится на письма, документы
и литературу, а литература делится на научную, историческую и художествен-
ную, художественная в свою очередь делится на драму, прозу и поэзию.
Контакты устной и письменной речи приводят к тому, что образуется уст-
но-письменная литературная речь, включающая диалектику (по Аристотелю),
288
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
учебную и сценическую речь. Каждый вид речи обладает различным соотно-
шением этоса, пафоса и логоса.
С точки зрения этоса документы обязательны к приему и исполнению, их
получение контролируется, в то время как письма можно принимать или не
принимать, действия по их содержанию необязательны. Литература с точки
зрения этоса предполагает свободу выбора сочинения читателем. Это значит,
что получатель сам контролирует выбор текста для прочтения.
Соответственно распределяются пафос и логос. В письмах следует писать
об интересующей стороне дела и в то же время не быть назойливым в просьбах;
в документах надо писать так, чтобы действие по ним обязательно наступило,
а в литературе важно вызвать интерес (познавательный или развлекательный).
С точки зрения логоса пёсьма — как бы аналог монолога в бытовой речи, до-
кументы содержат договор или подготовку договора, а литература должна от-
вечать законам композиции и стиля, обеспечивающим ее чтение и понимание
независимо от места и времени. Соответственно этому формируется социальная
роль письменной речи — объединение и обслуживание образованных людей
в отличие от необразованных (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Социальная роль письменной речи
Цель	Материал	Основное литературное средство дости- жения цели	Способ достижения цели	Результат
Развитие знаний Принуж- дение к действию Информи- рование	Письмен- ная речь	Письма	Единство этоса, пафоса и логоса во всех видах речи	Выделение образованных людей в осо- бый класс на основе их общения на расстоянии и во времени
Устно-письменная литературная речь делится на диалектику, учебную
и художественную речь. Диалектика по признаку этоса — совместное иска-
ние истины. Учебная речь — «научение», художественная речь — развлечение.
По признаку пафоса диалектика — доказательства и опровержения, учебная
речь — дидактика, художественная речь — развитие воображения. По признаку
логоса диалектика обеспечивает смысловой разбор форм речи, учебная речь
выполняет требования методики: от простого к сложному во временной до-
зировке; художественная речь выражает переживание автора и заражает этим
переживанием аудиторию. Отсюда устно-письменная речь обеспечивает контакт
между людьми разного образовательного уровня и служит развитию образован-
ности путем приобщения к письменной речи именно тех людей, которые уже
овладели устной речью. Таким образом, устно-письменная литературная речь
формирует сферу образования.
7.1. Письменная словесность как явление
289
Что касается обширной русской документальной письменности, то ее исто-
рия изучена довольно хорошо, хотя публикации исторических документов не
могут считаться полными и даже достаточными.
Центральной фигурой письменной словесности, в том числе и докумен-
тальной, является автор.
Автор в документе коллегиален в том смысле, что чаще всего составитель
документа — это одно лицо; подписывающий и ответственный за содержание
документа — другое; распространитель, если документ публикуется, — третье.
Канцелярия бывает удачной или неудачной. Министерская канцелярия,
созданная в России при Александре I, — пример неудачной канцелярии. Она
строилась на идеалах согласия с законом, для чего был создан большими уси-
лиями М. М. Сперанского «Свод законов Российской империи», и дела стали
вершиться по принципу представления письменных докладов, т. е. формально,
и установления консенсуса между ведомствами. Этот тип управления отличался
отсутствием энергии. Производство дел замедлилось, бюрократизм развился до
крайней степени. Это привело к стагнации решений, даже таких, как решение
об отмене крепостного права.
Советская канцелярия прошла сложный путь развития, так как постоянно
расширялась тематика документов, во-первых, и менялись структуры управ-
ления, во-вторых. Делопроизводство и, в частности, формуляры документов
приобрели ведомственный характер, добавились каналы связи в деловых отно-
шениях: по типу устных и письменных контактов сформировались телеграфные
и телефонные связи, которые затронули письменный документ. В целом в этой
сложной картине управления письменному документу отведена удостовери-
тельная роль. Она фиксируется подписями, штампами (чего раньше не было)
и гербовыми и негербовыми (круглыми, треугольными) печатями; вместо под-
писи может быть также факсимиле.
Благодаря удостоверительной роли письменного документа он независимо
от содержания воспринимается как средство арбитража, которое разрешает
споры сторон, является удостоверением правоотношения. Реквизиты доку-
мента, исключая эпистолярные прибавления, характерные для министерской
канцелярии XX в., в основном сохранены такими же, какие были и в XIX в.
Названия претерпели некоторую разархивизацию. Титулатура и должности
в реквизитах сохранены, но, естественно, они не содержат сословной привязки,
каких-либо званий, за исключением новых почетных наименований (Герой
России, почетный железнодорожник и др.).
В 1970-е гг. была предпринята попытка создать ЕГСД — единую государ-
ственную систему документов. Эта идея имела в виду компьютеризацию госу-
дарственного управления для создания единой системы. Но разнообразие тем
и правоотношений не позволило ее реализовать. В целом образ автора совет-
ского документа может быть описан как юридическое лицо, зарегистрировавшее
свои правоотношения.
В древности образ автора рукописного сочинения имел ту особенность,
что он был слабо отделен от переписчика. Переписчик являлся как бы соав-
тором. Это объясняется тем, что переписывалось и брошюровалось не одно
сочинение, а несколько, таким образом возникал компилятивный сборник,
не повторяющий другие сборники. Переписчик, соединяя обычно по воле за-
290
I лава Жанры письменной и смешанной деловой речи
казчика разные сочинения в одно целое, тем самым выступал в современном
понимании в качестве составителя. Учебная литература нередко выглядит как
запись лекций профессора, т. е. по сути является стенограммой, так или иначе
обработанной учащимися.
Научная литература содержит абстракции, которые развиваются из исход-
ных положений данной науки, а сами исходные положения есть гипотезы. По-
этому образ автора как центральная категория стиля определяется его желанием
принудить читателя отнестись с доверием к тому, что сказано. Это выражается
в обилии модальных слов и оборотов, в фиксации примеров и выявленности
логики рассуждения.
В отличие от образа автора научной литературы образ автора художественной
литературы индивидуален: через состав своего словаря, ритм, обороты речи он
выставляет себя перед читателем. Эта индивидуализация образа автора должна
быть такой, чтобы у читателя каждый раз складывалось представление о новом
типе человека. Гуманитарно-познавательная сторона художественной литерату-
ры коррелируется с индивидуальной, так как базой художественной литературы
и ее вкладом в развитие языка является развитие индивидуального стиля речи.
Образ автора журнальной литературы входит составляющей в образ кол-
лективного и повременного издания, определяемого его программой. Этот
образ автора определяется художественным оформлением номеров журнала,
обычно традиционным, составом привлекаемых авторов и их материалов, ти-
пом и стилем подачи информационных материалов. Образ автора журнальной
литературы ориентирован на тех читателей, которые являются подписчиками
журнала и определены его программой как часть общества, на которую должно
распространиться его влияние. Поэтому обусловленность образа автора об-
разом совокупного читателя в журнальной литературе специально выделяется
методом их отождествления.
В целом образы авторов сочинений выглядят так, как показано в табл. 7.3.
Таблица 7.3
Палитра образов авторов
	Письменная словесность			
	рукописная литература	печатная литература		
		научная	художе- ственная	журнальная
Образ автора	Соединяется с пафосом видов литера- туры	Убеждающий	Индивидуали- зированный	Отождест- вленный с образом читателя
Овладение письменной словесностью начинается с двух умений: 1) выразить
собственную мысль; 2) повторить нужную. Второе подчас оказывается сложнее
первого. Остановимся на этом подробнее.
Каждый из нас, к примеру, сталкивался с проблемой, как правильно напи-
сать заметку. Самое важное — быстро распознать главную мысль услышанных
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
291
предложений, записать это на бумаге, используя как можно меньшее количество
слов и при этом не забыть то, что вы сами хотели бы в ней отразить. Делать
заметки можно с услышанной речи или же с написанного текста. В первую оче-
редь рассмотрим, как правильно делать заметки с написанного текста. Можно
дать следующие рекомендации.
1.	Прочтите полностью текст.
2.	Перечитайте его еще раз и сконцентрируйте свое внимание на конкрет-
ной части каждого смыслового отрезка — назовем его параграфом. Напиши-
те самую главную мысль параграфа (чаще всего она находится в первом же
предложении).Перечитайте каждый параграф, пронумеруйте и озаглавьте. Все
самые интересные, необходимые мысли выпишите в логическом порядке по
мере чтения текста.
3.	Составьте связный план того, что вы хотите отобразить в заметках.
4.	Подумайте над заголовком всего текста.
5.	Группируйте выписанные мысли по мере их важности до тех пор, пока
не достигнете определенного порядка.
Вы должны опустить все повторения, иллюстрации, цитаты, примеры; не
копируйте предложения и фразы из текста.
Студентам можно порекомендовать читать и учить текст в форме связных
записей.
От заметок следует отличать резюме. Цель написания резюме или конспекта
можно охарактеризовать как краткое изложение главных тезисов книги, рас-
сказа, конференции, собрания. Умения, которые требуются для успешного его
написания, отличаются от тех, которые нужны для того чтобы хорошо составить
заметки, записи. Сюда входит не столько способность выбрать необходимую
информацию, сколько точность в подборе слов, составлении их в предложения
и в организации предложений в параграфы.
7.2. Содержательное, композиционное
и функциональное разнообразие
служебных документов 
Очевидно, что устная речь играет важнейшую роль в деловом общении. Прак-
тически во всех аспектах повседневной жизни произнесенные слова могут
либо углубить взаимопонимание, либо воспрепятствовать ему. В равной
степени это относится к языку документов и писем.
В свое время о деловой документации Великобритании говорили, что она
может самое простое заявление сделать практически непонятным. Мнение Уин-
стона Черчилля по этому поводу было хорошо известно, и, возможно, именно
оно «вдохновило» государственное казначейство в 1948 г. попросить Эрнеста
Гоуэрса написать для чиновников книгу об английском языке.
В предисловии к книге Гоуэре подчеркивает, что лишь немногие могут
четко и точно написать первый вариант письма или документа, а время, по-
траченное на редактирование и шлифовку текста, могло бы пригодиться для
выполнения более важной работы. Эта дилемма, несомненно, присуща всем
292
Глава Жанры письменной и смешанной деловой речи
аспектам речевой деятельности. Имеет смысл процитировать Гоуэрса: «Суще-
ствует золотая середина между удовлетворением от первого, что пришло вам
в голову, и стремлением добиться совершенства. Именно это и заставило Флобера
работать часами, а то и днями над одним предложением, пока он не оставался
полностью им доволен. Нет необходимости предельно «отшлифовывать « статью,
за написание которой вам заплатят, но она должна быть написана искусно». Эта
цитата стоит того, чтобы написать ее над столом всех тех, кто занимается под-
готовкой деловых текстов.
Педантизм, несомненно, нежелателен, однако было бы неплохо, если бы
деловые люди прилагали максимум усилий, чтобы своим примером и деятель-
ностью способствовать правильному употреблению слов и тем самым спасти
от прогрессирующей деградации свой национальный язык, являющийся столь
важным средством делового общения. Никакая государственная служба не га-
рантирована от работников, которые просто не могут не запутать и не усложнить
любой документ, будь то письмо или меморандум. С этой точки зрения полезно
изучить подборку писем, которые рассылает любая организация. Наверняка
многие из них будут непонятны, а некоторые могут даже ввести читателя в за-
блуждение. Такого рода выборочное рассмотрение корреспонденции стало
проводиться в некоторых крупных организациях и привело к существенному
улучшению стиля документов.
Понятие «служебный документ»1 включает: 1) директивные и распоряди-
тельные документы (законы, постановления, решения, приказы и т. п.); 2) ад-
министративно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты,
отчеты, протоколы, служебные письма и т. д.); 3) документы личного состава
работаюших, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т. п. (лич-
ные документы); 4) финансовую документацию; 5) учетную документацию;
6) контракты и коммерческие договоры. Особым типом служебных документов
являются документы, регулирующие межгосударственные отношения. Все слу-
жебные документы составляются в строгом соответствии с официально при-
нятой или узаконенной традицией (образцы, прецеденты) формой.
Современный служебный документ — это прежде всего письменный текст* 2.
Условимся здесь соотносить понятие «текст» (это слово многозначно) главным
образом с содержательной частью документа. Языковой материал, содержащий-
ся в элементах оформления документа или во внетекстовых формах передачи
информации — на чертежах, схемах, диаграммах и т. п., — выполняет вторич-
ную, ориентирующую функцию.
По способу синтаксической организации речи, а также по виду ее пункту-
ационного и пространственно-географического оформления могут быть вы-
делены такие типы текстов (или их фрагментов в текстах смешанных форм):
' Понятие «служебный документ» употребляется автором с некоторым отсту-
плением от традиции. В современной практике делопроизводства распространен
термин «управленческий документ». Управленческая документация — это система
документации, обеспечивающая управленческие процессы в обществе. Существуют
унифицированные системы управленческой документации разных сфер — законода-
тельство, юстиция, планирование, организация, финансирование, снабжение и т. д.
2 В ГОСТ 16.487-83 текст документа определяется как «речевая информация,
зафиксированная любым типом письма или любой системой звукозаписи».
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
293
1.	Традиционная линейная запись связной речи:
По проекту для выработки печатных бумаг комбинат должен обеспечиваться
глиноземом очищенным с 12%-ным содержанием А1гОу
Ввиду того что в выделении фондов на очищенный глинозем отказано, комби-
нат вынужден проводить технически сложные работы по комплексной переработке
первичного сырья, что повлечет значительный перерасход средств.
В настоящее время производство печатных бумаг не обеспечено ни очищенным
глиноземом (как требуется по проекту), ни глиноземом собственного производства.
Прошу вас оказать помощь в...
Данный текст представляет собой последовательность полностью син-
таксически оформленных предложений, соответствующих по стилю изложения
традиции служебной переписки.
2.	Трафарет — традиционная, линейная запись, но с пробелами, которые
заполняются переменной информацией.
Заполнив пробелы, мы можем получить примерно такой текст:
Справка № 141
выдана Александрову В. П.
втом, что он проживает по Зеленоградской улице, д. 7,кв.41 иимеетсына
1986 г. рождения.
Справка дана для предоставления по месту работы.
Естественно, фактические сведения могут быть различными:работает на...;
состоит на учете в...; имеет среднемесячный заработок... и т. д.
Трафарет представляет собой вид формализованного текста: в нем заранее
предусматриваются и типовая ситуация, в пределах которой будет использован
служебный документ, и языковая форма, в которой эта ситуация отображает-
ся. Элементы оформления бланка содержат информацию о типе документа
(Справка), о сфере его использования (РФ, Москва) и т. п.
3.	Анкета. У анкеты есть сходство с трафаретом, но есть и отличия. Прежде
всего неодинакова синтаксическая организация речи. Анкета — это перечень
заранее подготовленных вопросов. Вопрос и ответ — два связанных по смыслу
самостоятельных предложения. Они могут иметь одинаковую форму (Фами-
лия Петров. Имя Владимир. Отчество Николаевич. Год рождения 1968), но это
необязательно (Служба в рядах Российской Армии не служил). Содержание
анкеты, как правило, более дробно, чем в трафарете. Текст анкеты располага-
ется по вертикали.
4.	Таблица — это совокупность данных, представленных в цифровой или
словесной форме и заключенных в графы, объединяющие данные по тому или
иному основанию.
В одном документе допускается сочетать тексты разных типов. Традицион-
ная запись связной речи может быть иллюстрирована табличным материалом,
она может предварять анкету и т. д. Форма, в которой представляются тексты
документов, определяется характером содержащейся в них информации.
Формализованные типы текстов — трафареты, анкеты, таблицы — являются
одним из главных средств унификации служебных документов. По мнению из-
вестного документалиста П. В. Веселова, унификация оправданна прежде всего
294
Гпава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
с экономической точки зрения: составление унифицированного текста требует
меньших затрат труда и времени. Составитель документа, работая по образцу,
получает возможность сосрелоточить внимание на важнейших, нестандартных
аспектах информации.
В унифицированном тексте адресат документа может сразу же выделить
ключевые моменты сообщения (по данным исследований, унифицирован-
ный текст воспринимается почти в 10 раз интенсивнее, чем неунифиии-
рованный). Таким образом, унификация оправданна и с психологической
точки зрения.
Унификация текстов документов оправданна и с правовой точки зрения:
сама форма текста приобретает «узаконенный» вид.
Наконец, унификация оправданна с технической точки зрения: все шире
применяется компьютерная обработка информации. Унификацию текстов
упрощает и удешевляет использование компьютеров.
Унификация текстов служебных документов осуществляется на основании
ГОСТов и других инструктивных материалов. Они закрепляют требования к со-
держанию документа — его объему, внутренней структуре и т. д.; образцы об-
шей формы документов — состав реквизитов, их расположение на поле бланка
и т. п.; требования к языку документов.
ГОСТ 6.38-90 «Система организационно-распорядительной документа-
ции. Требования к оформлению документов», введенный в действие с 1 января
1991 г., устанавливает признаки, назначение и состав унифицированной до-
кументации. Эта система используется в автоматизированных системах управ-
ления центральных и местных органов государственного управления, а также
подведомственных им предприятий, организаций, учреждений.
В унифицированную систему организационно-распорядительной доку-
ментации входит комплект государственных стандартов, устанавливающих
общие требования к содержанию и формам документов, применяемых на
всех уровнях управления. Имеются в виду формы акта, делового письма, до-
кладной записки, заявления, инструкции, кадровой анкеты, объяснительной
записки, положения, постановления, приказа, протокола, распоряжения,
решения, устава и др.
Форма служебного документа — это совокупность элементов его оформления
и содержания, оцениваемых с точки зрения их состава, объема, последователь-
ности расположения и взаимной связи. К элементам оформления документа
относятся наименования, различные адреса, даты, регистрационные номера
и т. д. Элементы содержания — это структурные части основного текста: об-
ращения, мотивировки, выводы, цифровые печати, схемы и т. д.
Форма документа определяется его назначением, типом, а также конкрет-
ным содержанием. Служебный документ, как правило, имеет стандартную фор-
му и составляется в строгом соответствии с типовым формуляром, принятым
для документов данной разновидности.
В соответствии с ГОСТ 6.39-72 формуляр-образец устанавливает следую-
щий состав реквизитов и их расположение: I) Государственный герб; 2) эмблема
организации или предприятия; 3) изображение присужденных предприятию на-
град; 4) код организации по классификатору предприятий и организаций; 5) код
документа по классификатору управленческой документации; 6) наименование
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
295
министерства или ведомства; 7) наименование учреждения, организации или
предприятия; 8) наименование структурного подразделения; 9) индекс предпри-
ятия связи, почтовый и телеграфный адрес, номер телетайпа, телефона и факса,
расчетного счета в банке; 10) название вида документа; 11) дата; 12) индекс
документа; 13) ссылка на индекс и дату входящего документа; 14) место со-
ставления или издания; 15) гриф ограничения доступа к документу; 16) адре-
сат; 17) гриф утверждения; 18) резолюция; 19) заголовок к тексту; 20) отметка
о контроле; 21) текст; 22) отметка о наличии приложения; 23) подпись; 24) гриф
согласования; 25) визы; 26) печать; 27) отметка о заверении копий; 28) фамилия
исполнителя и номер его телефона; 29) отметка об исполнении документа и на-
правлении его в дело; 30) отметка о переносе данных на машинный носитель;
31) отметка о поступлении.
В типовом формуляре закрепляются:
1) состав обязательных элементов оформления документа, обеспечивающий
его юридическую и практическую полноценность.
2) логическая схема документа, т. е. такое взаимное расположение его
частей, которое дает наибольшие удобства в работе с документом. Напри-
мер. в бланках писем печатают: а) эмблему учреждения (если она имеется);
б) наименование ведомства; в) наименование организации; г) наименование
структурного подразделения; д) адрес, номер телефона, телеграфный шифр,
номер телетайпа, расчетного счета в банке; е) ограничительные линии для
полей, индекс, даты, ссылки на номер и дату (со словами на Ж...), трафарет-
ные части текста.
Такая схема расположения материала соответствует сложившейся прак-
тике работы с письмами: работника, ответственного за регистрацию и рас-
сылку корреспонденции, интересуют прежде всего сведения, содержашиеся
на бланке (наименования учреждений, даты, адреса, номера); работника,
реферирующего переписку и осуществляющего подбор писем, интересуют
в первую очередь заголовок, тема письма, а также ссылки на другие доку-
менты; специалиста, который должен детально ознакомиться с содержанием
письма и дать заключение, интересуют основной текст письма, приложения
и т. д.
Например, приказ должен содержать перечисление предписываемых дей-
ствий с указанием исполнителя каждого действия, мероприятий, которые
могут быть необходимы для его исполнения, и сроков исполнения. Текст
приказа должен, как правило, состоять из двух частей: констатирующей и рас-
порядительной. В констатирующей части излагают цели и задачи предписы-
ваемых действий и причины издания приказа. Если основанием к изданию
приказа является распорядительный документ вышестоящей организации,
то здесь же указывают название, номер и дату распорядительного докумен-
та, а также передают содержание того раздела документа вышестоящей ин-
станции, который послужил основанием для издания данного приказа. Кон-
статирующая часть может отсутствовать, если предписываемые действия не
нуждаются в разъяснении. Распорядительная часть приказа должна излагаться
в повелительной форме и начинаться словом ПРИКАЗЫВАЮ, напечатанным
прописными буквами на отдельной строке тремя машинописными интерва-
лами ниже констатирующей части. Распорядительная часть может делиться
296
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
на пункты, если исполнение приказа предполагает выполнение различных по
характеру действий. Действия однородного характера могут быть перечислены
в одном пункте. Каждый пункт должен начинаться указанием исполнителя
и конкретного действия (используются глаголы в неопределенной форме).
В качестве исполнителя должны быть указаны организации или структурные
подразделения:
1. Отделочному цеху принять...
2. Отделу реализации обеспечить...
Должностное лицо может быть указано в качестве исполнителя только в том
случае, если исполнение действия предписывается конкретному лицу; в этом
случае приводят полное наименование его должности. Данные об исполнителе
(фамилия, должность, наименование организации или структурного подраз-
деления) указывают в форме дательного падежа: заведующему лабораторией
профессору Болотину А. Р. обеспечить... Сведения об исполнителях и сроках ис-
полнения могут выделяться в отдельный пункт, если приказ не регламентирует
конкретные сроки исполнения каждого отдельного действия.
Каждый реквизит имеет строго установленный состав сведений и место их
расположения.
Текстовую, содержательную часть организационно-распорядительного до-
кумента следует располагать между реквизитами «заголовок к тексту» и «отметка
о наличии приложения».
Резолюция на документе должна быть датирована и подписана.
«Гриф утверждения» должен состоять из слова Утверждаю, наименования
должности лица, утверждающего документ (включая наименование органи-
зации, если оно не входит в состав реквизитов бланка), личной подписи, ее
расшифровки и даты.
«Гриф согласования» состоит из слова Согласовано, наименования долж-
ности лица, с которым согласован документ (включая наименование органи-
зации), личной подписи, ее расшифровки и даты. «Гриф согласования» рас-
полагают ниже реквизита «подпись» или на отдельном листе согласования.
Расшифровка подписи в реквизитах «подпись», «гриф утверждения» и «гриф
согласования» должна состоять из инициалов и фамилии лица, подписавше-
го документ. Расшифровка подписи в распорядительных документах может
содержать только инициал имени и фамилию лица, подписавшего документ.
Фамилию исполнителя документа и номер его служебного телефона рас-
полагают в левом нижнем углу лицевой или оборотной стороны каждого листа
документа.
Стандартизация формы значительно упрощает работу с массовой доку-
ментацией — ее составление, оценку, обработку и т. д. Напротив, нарушение
требований, предъявляемых к документу типовым формуляром, существенно
осложняет работу. Так, отсутствие в документе нужной подписи, визы, ука-
зания на должность сотрудника может лишить документ юридической силы.
Отсутствие нужного адреса или ссылки на другие документы нередко требует
наведения справок, а это неизбежно ведет к затрате времени, сил и средств.
Неправильное расположение обусловленного типовым формуляром материала
очень затрудняет использование документа.
Неправильно, например, составлена следующая докладная записка:
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
297
Начальнику авторемонтной станции
Курбанову
Обращаюсь к Вам с настоящей докладной по следующему поводу. Внутрицехо-
вая проверка и контрольные испытания отремонтированных станцией автомашин
иногда требуют оставления на кратковременную сверхурочную работу слесарей-
наладчиков и шоферов. Мы подчас сталкиваемся с трудностями при оформлении
сверхурочных с бухгалтерией. Поэтому Вам срочно необходимо разобраться в этом
вопросе и обеспечить принятие нужных мер, касающихся сказанного мною выше.
Старший техник
Л. Дьячков
Отметим ошибки: 1) дано неполное наименование предприятия: следовало
указать номер станции и ведомство, которому она подчинена; 2) не указаны
инициалы адресата; 3) наименование документа — «Докладная записка» —
должно указываться не в тексте, а над ним: это самостоятельный элемент
оформления, его место непосредственно после наименования адресата (адресату
может быть важно до ознакомления с текстом знать, что к нему обращаются
по чисто служебному делу); 4) текст следовало разделить двумя абзацными от-
ступами (после слов по следующему поводу и с бухгалтерией); 5) не указана дата
составления документа; 6) заключительная часть докладной записки сформу-
лирована в тоне указания, а не предложения или просьбы. Подобные типичные
ошибки должны устранять работники, занимающиеся ведением документации.
На эти недочеты нужно обращать внимание составителей, не знакомых с уста-
новленными стандартными формами.
Наиболее общие требования, определяющие специфику изложения в дело-
вых, научных и публицистических текстах, заключаются в следующем: 1) из-
ложение должно вестись по четко продуманному плану; 2) ни в обшем плане
изложения, ни в переходах от одной части текста к другой, ни в отдельных
формулировках не должны нарушаться законы логики.
По способу изложения принято выделять три вида текстов: повествование,
описание, рассуждение.
Рассуждение — это аргументация точки зрения, т. е. доказательство
(см. гл. 4). Неудачное расположение материала в рассуждении (в виде текста)
обычно вызывается теми логическими ошибками, которые допускаются в до-
казательствах (в форме мысли).
Композиционная встроенность документа определяется не только после-
довательностью изложения содержания и расположением материала, но и ха-
рактером и объемом сведений, включенных в документ.
Служебный документ желательно посвящать одному вопросу. Независимо
от того, простой это документ или сложный, он не должен содержать темати-
чески разнородных, логически не связанных между собой сведений.
Следуйте правилу КИП (коротко и просто) и в письме, и в речи. Это зна-
чит используйте короткие предложения, а мысли излагайте логично и просто.
При изложении содержания нельзя перегружать документ частностями,
второстепенными деталями. Автор должен уметь выделить главное, привести
решающие аргументы, подкрепляя свои соображения лишь самыми необхо-
димыми, самыми важными фактами или цифрами. Документ не должен пре-
298
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
вращаться в таблицу или статистический справочник (цифры, перечни, списки
и т. п. .могут быть даны в приложении). Большое количество цифр, примеров,
отступлений увеличивает объем основной части документа, усложняет его со-
став.
Задачи, стоящие перед менеджером при составлении деловых писем, обычно
следующие:
Г) привлечь внимание адресата к какой-либо ситуации или проблеме;
2) дать читающему без труда понять написанное;
3) побудить его поступить так, а не иначе.
Существует еще одна задача, которую менеджер решает при написании
письма, порой даже сам того не ведая. Эта задача — прояснить проблему, со-
ставить стройное логическое представление о ней.
С точки зрения деловой корреспонденции слово построение означает деле-
ние текста на части и расположение их в определенном (подходящем) порядке.
Построение послужит вам точно так же, как проект служит строителю или как
маршрут — путешественнику.
Любой документ должен иметь заголовок.
По заголовку читатель должен прогнозировать содержание текста. Кроме
заголовка этому помогает аннотация. Аннотация — краткое содержание текста,
ее цель — дать занятому читателю сведения о написанном. Задумайтесь над во-
просом: «Если бы все послание должно было уложиться в одно предложение,
какое бы предложение наиболее точно выражало основную мысль всего текста?»
Документ обычно разбивается на две части: главную (основная идея письма)
и второстепенную (дополнительные детали). Процесс определения главных
и второстепенных идей и расстановка их в нужной последовательности на-
зываются выделением.
В этом значении слова построение и выделение используются как абсолютные
синонимы. Понятно, что тем, кому письменное общение не приносит никако-
го удовольствия, сам процесс структуризации абсолютно безразличен. Но на
самом деле структуризация послания перед непосредственным его написанием
дает много плюсов.
Деловое письмо начинается обычно введением, здесь обосновываются ак-
туальность и новизна темы, делается краткий исторический обзор. Основная
часть наполнена фактами, идеями, рекомендациями.
Практически любое письмо попадет в одну из четырех категорий предпо-
лагаемой реакции читателя:
1)	удовлетворенность информацией, содержащейся в письме;
2)	неудовлетворенность информацией, содержашейся в письме;
3)	интерес к информации в письме (без какой бы то ни было удовлетворен-
ности или неудовлетворенности);
4)	никакого интереса к информации, содержащейся в письме.
После того как письмо или служебная записка (меморандум) отнесена
к одной из четырех вышеуказанных категорий, следующий вопрос, который
нужно задать себе: должна ли основная мысль послания располагаться вначале?
Если да, то такое послание должно быть составлено дедуктивно; если нет — то
индуктивно (см. гл. 3).
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
299
В связи с тем что различие между дедуктивным и индуктивным методами
построения чрезвычайно важно для понимания особенностей текста, кратко
напомним:
Используйте дедуктивный метод (главная идея внвчале)	Используйте индуктивный метод (второстепенные детали вначвле)
Чисто деловое, т. е. ни порадует, ни огорчит читателя.	Возможно, не будет заинтересован содержанием послания.
Дедуктивная последовательность расположения идей при эмоционально
нейтральной коммуникативной ситуации имеет в письменной деловой речи
несколько преимуществ:
1)	первое предложение практически всегда легко сформулировать; оно
может быть написано без колебаний. После него второстепенные детали будет
легче писать;
2)	будучи первой в тексте, основная идея (мысль) скорее привлекает к себе
должное внимание читателя;
3)	когда читатель получает хорошие новости уже в начале письма, то это
приводит его в соответствующее (хорошее) расположение духа, поднимает
настроение; и именно в таком состоянии он воспринимает все последующие
детали письма;
4)	такая организация письма экономит время читателя: получив основную
идею, он может вскользь просмотреть детали, изложенные ниже.
Набор слов, используемых в письменной речи, отличается от набора слов
устной речи. Это объясняется тем, что при чтении человек лишается таких до-
полнений к тексту, как тон голоса, телодвижения, мимика, жесты. Значит, вся
эта экспрессия должна выражаться в письме.
>• Существуют следующие языковые правила написания письма:
1) используйте больше глаголов активного залога;
,. 2) подыскивайте конкретные, а не абстрактные имена существительные;
3)	умеренно насышайте текст наречиями;
V! 4) подбирайте короткие слова.
Однако деловое письмо (как и доклад — см. гл. 6) не должно пестреть циф-
рами, в противном случае оно наводит на читателя уныние. Деловое письмо
должно быть продуманной комбинацией всех частей текста, прекрасно струк-
турированной.
По функциональному назначению деловые документы очень многообразны:
рутинные письма, требования, заявки, запросы, заказы, жалобы, служебные
записки, контракты, заявления, обращения и т. д. В отдельные жанры выделя-
ются CV(Curriculum vitae — жизнеописание), письменные доклады и сообщения
о новостях.
В группу рутинных писем входят приглашения и ответы на них, благодар-
ственные письма и письма-оценки, извинительные письма. В некоторых из
них содержится легкий налет ритуальности (см. гл. 2), и они, как правило,
десемантизированы.
300
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Рутинные письма могут быть написаны от руки, набраны и распечатаны на
компьютере или посланы по электронной почте в зависимости от того, носят
ли они более или менее официальный характер.
Приглашения. Как многие рутинные письма, приглашения сравнительно
коротки; то же можно сказать и об ответах на них. Стиль должен быть раз-
говорным, как будто тот, кто пишет приглашение, произносит его устно. Если
необходима официальная одежда, то это также указывается в приглашении —
например, «черный галстук».
Приведем пример удачно написанного приглашения.
15июня 200... г.
Кому: Г-ну Георгию Горшкову
Дорогой г-н Горшков!
Вы приглашаетесь на наш банкет, который состоится в субботу, 10 июля.
Он начинается с официальной части в 19 часов, затем будут обед, высту-
пление оратора и награждение дилеров.
В первый раз в этом году будет проходить церемония награждения.
Банкет состоится по адресу: г. Москва, Тверская ул., 40, отель «Мариот».
Пожалуйста, дайте нам знать до 5 июля, принимаете ли Вы приглашение.
Будем рады Вас видеть.
Искренне Ваш	Кирилл Скороделов,
президент
Если приглашение написано от лица предприятия и включает список при-
глашенных, то такое письмо должно быть корректно, даже если оно простое
и размером в один абзац.
На каждое письмо должен быть написан ответ, составленный в том же стиле,
что и приглашение:
«Г-н Горшков с удовольствием принимает приглашение г-на Скороделова по-
сетить банкет и собрание дилеров в субботу, 10 июля, в 19 часов».
Отказ от приглашения должен быть так же вежлив, как и принятие при-
глашения:
«Г-н и г-жа Горшковы с сожалением сообщают, что не могут принять при-
глашение на...»
Хотя формальный этикет требует, чтобы письма писались от руки, деловой
протокол допускает напечатанные ответы.
Поощрение для менеджеров играет большую роль. Каждому менеджеру,
да и человеку вообще, приятно осознавать, что его работа достойно оценена.
Кроме уверенности и гордости за свою работу, служащие испытывают желание
работать еше лучше. Достаточно часто менеджеры выражают искреннее при-
знание своим коллегам, зная об их тяжелом труде, и нередко делают это устно.
Но иногда менеджеры благодарят и письменно. Начинающий менеджер не
предусматривает случаев для написания писем или меморандумов, которые
поддерживают теплые и доброжелательные отношения с рабочими, а также
и с клиентами, покупателями и другими людьми. Опытные менеджеры ис-
пользуют эти возможности, чтобы наладить хорошие партнерские отношения,
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
301
отправляя благодарственные послания незамедлительно: они должны быть
уверены в том, что следуют правилам профессиональной деловой этики.
Приведем отрывок из интервью, данного по этому поводу для газеты вла-
дельцем одной крупной швейцарской компании.
«Мы отправляем перепечатанные записки с благодарностями, дающие понять
покупателям, что мы ценим их содействие в бизнесе, несмотря на все вопросы и про-
блемы, вызванные закрытием займа. Доброжелательные письма помогают убедить
наших клиентов в том, что мы предлагаем честное и хорошее обслуживание».
Благодарственные письма пишут в ответ на интервью, визиты, при полу-
чении подарков и в других подобных ситуациях. В них должна быть отражена
ваша искренняя благодарность. Для гостей, состоящих из супружеских пар,
пишут одно письмо на двоих. Такие письма можно писать от руки, так как они
носят неофициальный характер. Но если это деловое письмо, то оно должно
быть напечатано.
Письма, выражающие благодарность за уик-энд, могут содержать выраже-
ния типа: «спасибо за прекрасный уик-энд», при этом письма должны затра-
гивать темы, интересные для тех, кому они предназначаются:
«Галина и я получили истинное удовольствие от экскурсии по Неве в этот
уик-энд. С тех пор как мы приехали из Владивостока, плавание стало для нас
редким удовольствием.
Мы Вам очень признательны за приглашение.
Искренне благодарим Вас за прекрасно проведенное время».
В деловой ситуации благодарственное письмо может быть передано по элек-
тронной почте. Во многих случаях благодарность можно выразить по телефону.
Однако более вежливо будет поблагодарить письменно. На каждый подарок
также обязательно нужно ответить благодарственным письмом:
«После окончания семинара я был приятно удивлен подарком в виде настольного
календаря. По возможности я постараюсь распланировать свое время так, чтобы
поработать с Вашей фирмой.
Благодарю за Вашу доброту и за прекрасный подарок».
Такие письма не требуют много времени для написания, однако иногда
люди откладывают написание до следующего дня или вообще забывают сде-
лать это.
Оценка. Любому человеку свойственно давать оценку происходящему, осо-
бенно если это касается чьего-либо выступления. Как правило, эта оценка вы-
ражается устно. Однако нужно отметить, что люди обычно неохотно говорят
слова как благодарности, так и неудовлетворения, выражая тем самым поло-
жительное или отрицательное отношение, восторг или негодование по поводу
выступления оратора. Люди не любят говорить «спасибо», «великолепное вы-
ступление», «конечно, вы мне помогли» и т. д.
Наиболее значимой формой оценки могут служить специальные письма.
В настоящее время люди редко пишут письма. И поэтому письмо-оценка при-
несет более значимую пользу и для вас как отправителя, и для вашего адреса-
та. В этом случае вы имеете больше шансов быть замеченным как искренний
и чистосердечный человек, а получатель будет иметь награду в виде вашего
письма-похвалы. Если же письмо содержит низкие оценки, адресат должен
понять это и сделать соответствующие выводы.
302
Гпава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
Письмо-похвала должно быть направлено только тому, кто этого заслужи-
вает. Вы не должны преследовать цель самовыгоды: только так письмо-похвала
принесет не только радость получателю, но и удовлетворение вам самому.
Однако ценность (и для отправителя, и для получателя) теряется, если пись-
мо носит формальный характер, как в примере:
«Ваша речь в нашем бизнес-клубе была высоко оценена. Вы превосходный ора-
тор, и у Вас много хороших идей. Спасибо».
Для оратора, который напряженно работал над выступлением, но которо-
му не заплатили, такое письмо имеет, конечно, какой-то смысл: отправитель
все-таки позаботился, чтобы написать это. Однако такое письмо может быть
отправлено любому оратору, в нем не чувствуется искренности и индивиду-
ального отношения.
Вот один из удачных, хотя и редко используемых вариантов благодарствен-
ного письма:
«Последнюю неделю я заметил за собой, что использую некоторые из Ваших
управленческих принципов, обсужденных на семинаре, проведенном Вами на про-
шлой неделе для ассоциации бизнес-профессионалов.
Спасибо за Ваш полезный и полный информации семинар».
Заявление может быть правдивым со стороны того, кто пишет письмо, но
тому, кто его читает, оно может казаться неправдоподобным. Так как заявление
не расшифровано, оно может вызвать мысль о некомпетентности консультантов
или о личных мотивах того, кто написал его.
Другой подход в письмах-рекомендациях. Эти письма не говорят о том,
что, например, реакция администрации на действия адресата была хорошей,
замечательной, прекрасной и т. д., а отвечают на вопрос, почему она была такой.
При вынесении негативной оценки служащему менеджер должен избегать
следующего:
•	выражать мнение предъявителя претензий;
•	придерживаться негативных взглядов:
•	подвергать сомнению целесообразность прежних решений управления.
Но не следует забывать о том, что сторона, дающая негативные оценки,
полностью принимает на себя ответственность за них.
Рассмотрим два письма.
1. «Уважаемый г-н Спиваков!
Наша недавняя встреча с консультантами по маркетингу в Твери была полной
потерей времени. Консультанты абсолютно ничего не знали о наших проблемах на
юго-востоке и отказались выслушать наши соображения о специфике рынка. Их
предложения не содержали какой-либо ценной и полезной информации».
2. «Уважаемый г-н Спиваков!
Группа консультантов по маркетингу из Москвы недавно покинула наш офис.
Они провели две недели, указывая на слабость нашей рыночной стратегии. Когда
мы хотели сообщить им информацию о конъюнктуре нашего рынка, они отказались
нас выслушать.
В день своего прибытия члены группы отрекомендовали себя экспертами.
Глава консультантов напомнил нашему маркетологу о том, что если бы мы могли
сделать работу сами, то нам не нужно было бы просить помощи у вышеназванной
группы.
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное..
303
Во время своего пребывания консультанты выглядели так, будто они не заин-
тересованы в анализе наших проблем, а болыие заботятся о том, чтобы инструк-
тировать нас по вопросам стратегий, применяемых ими на северо-западе. Однако
большинство этих идей практически неприменимы к нашему рынку.
Мы высоко ценим Ваши попытки помочь найти нам оптимальные пути решения
проблемы. Заранее благодарим Вас и посылаем конфиденциальную информацию,
которая, возможно, Вам понадобится».
При описании негативных сторон деятельности консультантов необходимо
определить поставленную цель. Если она в том, чтобы нанести удар по личности
человека, писать не стоит вообще. Предоставление недостоверной информации
нарушает нормы бизнес-этики и носит незаконный характер. Указание на по-
ложительные стороны не смягчает общего впечатления от подобного послания.
Послание в примере 1 носит вместо информативного осуждающий характер.
Для отправителя письма первое предложение может быть справедливым и вер-
ным, но для того, кто будет читать, выражение «полной потерей времени» может
показаться слишком резким. Не дополненное деталями обвинение, сделанное
в следующем предложении, звучит безосновательно. Если же вышеприведенная
фраза покажется получателю безосновательным преувеличением, послание
теряет всякий смысл. Более того, письмо, приведенное в примере 1, слишком
лаконичное, банальное и выражает негативные эмоции того, кто его написал.
В отличие от него послание, приведенное в примере 2, подробное и написано
по существу.
Давая негативные оценки, старайтесь по возможности использовать по-
зитивный язык.
Извинения. Лучший способ избежать необходимости писать извинения —
не делать ничего такого, за что пришлось бы потом извиняться. Но зачастую
события идут не так, как нам бы этого хотелось, и мы оказываемся перед
кем-то виноватыми. В таких случаях извинения нужны для «умиротворения»
нашей совести и сохранения дружеских отношений с человеком, которого
мы обидели.
Как извиняться — лицом к лицу, устно ли, письменно — дело каждого в от-
дельности.
Принося извинения, будьте:
•	искренними,
•	прямыми,
•	краткими.
Рассмотрим пример.
Около офиса фирмы представитель клиента припарковался в месте, предна-
значенном только для машин должностных лиц. При входе в офис он был оста-
новлен охраной, которая попросила его передвинуть машину на место парковки
для посетителей. Согласно мнению вице-президента фирмы], который наблюдал
за инцидентом, офицер охраны был явно разозлен и использовал вульгарные выра-
жения. Представитель клиента вернулся к своей машине и уехал, по-видимому,
с намерением закончить деловые отношения. Вице-президент немедленно написал
представителю клиента письмо с извинениями. Благодаря тому, что письмо было
отправлено достаточно быстро, вице-президент избежал необходимости отвечать
на строгое письмо, докладывающее об инциденте.
304
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
5декабря 200... г.
Кому: г-ну Кашину
От кого: г-на Додина
Дорогой г-н Кашин!
Пожалуйста, примите искренние извинения за поведение охранника компании
сегодня утром на стоянке.
Он был проинструктирован сохранять свободные места для парковки машин
работников, но ему следовало помнить о своей принадлежности к фирме и про-
явить к Вам уважение.
Начальник охраны уже обязал своего подчиненного:
изучить еще раз руководство для охранников;
посещать семинары по взаимоотношениям между людьми, которые теперь
проводятся для всех вновь принимаемых на работу.
В нашей компании Вы всегда встретите профессиональное обслуживание
и вежливое отношение, так как эти принципы в течение 12лет являются для
нее основными.
Искренне Ваш
Александр Додин,
вице-президент по финансам
Извинение усиливается путем принесения его в первом предложении, по-
казывая при этом цель письма. Стиль разговора — позитивный, невульгарный.
Письмо подтверждает право охранника просить, чтобы убрали машину (по-
средством сослагательного наклонения и позитивных слов) и одновременно
осуждает его грубое поведение. Кроме того, сообщается о мерах по предотвра-
щению подобных ситуаций.
Письмо заканчивается выражением надежды на будущее сотрудничество.
Следует сказать, что, хотя рутинные бизнес-письма занимают много вре-
мени, зачастую эта трата времени оправдывает себя. То, каким образом мы
выражаем свои чувства, отражается на качестве человеческих взаимоотношений,
характеризует нас самих.
Деловые письменные требования. Письмо с требованием чаще всего пред-
ставляет собой настойчивую просьбу об изменении чего-либо сделанного непра-
вильно или плохо. Когда автор письма считает, что он имеет право на просьбу
(например, возмещение убытков, замена чего-либо, обмен и т. п.), то такое
письмо называется требованием.
Требования можно разделить на две группы: обычные и настойчивые. Пред-
полагается, что последние будут исполнены только при наличии обоснованных
объяснений и аргументов. Обычные требования, как правило, должны быть
приняты и реализованы быстро и без лишних объяснений и аргументов (часто
это касается каких-то гарантий или условий контракта).
Контракт — договор между сторонами по продаже или поставкам продукции,
товаров, выполнению работ и предоставлению услуг, выплате денежных средств,
предоставлению кредита в той или иной форме. Понятие «контракт» аналогич-
но понятию «договор» и используется главным образом во внешнеэкономи-
ческих торговых отношениях субъектов предпринимательской деятельности.
1.2.. Содержательное, композиционное и функциональное...
305
Юридически договор (или контракт) — это соглашение двух или нескольких
лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязан-
ностей (ГК РФ). К договору прилагаются правила о двух- и многосторонних
сделках, предусмотренные гл. 9 ГК РФ. К обязательствам, возникшим из до-
говора, по общему правилу применяются общие положения об обязательствах.
Согласно ст. 422 ГК РФ договор должен соответствовать обязательным для
сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами (импера-
тивным нормам), действующим в момент его заключения. Правила о действии
договора вступают в силу и становятся обязательными для сторон с момента
его заключения. Окончание срока действия договора не освобождает стороны
от ответственности за его нарушение в период действия.
Гражданское законодательство РФ предусматривает возможность заклю-
чения как возмездного, так и безвозмездного договора. Договор, по которому
сторона должна получить плату за исполнение своих обязанностей, является
возмездным. Безвозмездным признается договор, по которому одна сторона
обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы.
Договор считается возмездным, если из закона или содержания самого договора
не вытекает иное.
При толковании условий договора судом принимается во внимание бук-
вальное значение содержащихся в нем слов и выражений. Одновременно учи-
тываются тексты предшествующих переговоров и переписки.
Поэтому тексту договора при его составлении должно быть уделено предель-
ное внимание.
Основные виды договоров (контрактов): аренды; банковского вклада; без-
возмездного пользования (ссуды); дарения; займа; комиссии; коммерческой
концессии: кредита; купли-продажи; лизинга; мены; найма; об ипотеке; оказа-
ния услуг; о залоге; о секвестре; о совместной деятельности; перевозки; подряда;
поручения; поставки; проката; ренты; содержания; страхования; управления
имуществом; хранения; экспедиции (транспортной).
Трудовой договор является разновидностью контракта. Он заключается
между работником и администрацией (собственником) предприятия, учрежде-
ния, организации. В нем оговариваются существенные аспекты взаимоотноше-
ний работника и работодателя, условия труда и его оплата, другие необходимые
условия трудовых отношений.
Любой контракт (договор) представляет собой юридический документ,
в котором в зависимости от типа самого контракта существует необходимый
набор пунктов. Например, в договоре поставки необходимым является пункт
о нотификации — уведомлении об отгрузке товара. Однако очевидно, что
в любом контракте обязательно должны быть оговорены адреса сторон, пред-
мет и стоимость контракта, условия (в частности, временные) выполнения
контракта и оплаты (если он не безвозмездный), условия инспектирования,
аудита и судебного арбитража, существующие гарантии и правила поведения
в форс-мажорных обстоятельствах. Контракт должен быть подписан всеми
сторонами с удостоверением подписи круглой печатью. Дата подписания обя-
зательно должна быть зафиксирована.
Контракт необходимо составить так, чтобы не возникало неясностей в по-
ведении сторон ни при каких обстоятельствах.
Приведем пример удачно составленного контракта.
306
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
КОНТРАКТ	CONTRACT
Дата: 21 ноября 1997 г. №. J1R-97112101M Покупатель: ОАО «ЗМА», Татарстан, Россия, 423810, г. Набережные Челны, просп. Мусы Джалиля, 29. Поставщик: корпорация «ХЕН-ДЕ» 140-2, Kye-Dong, Chongo-Ku, Seoul, Korea 1. ПРЕДМЕТ КОНТРАКТА:	DATE: November 21, 1997 No. J1R-97112101M Buyer: ZMA, JSC, Tatarstan Republic, RUSSIA, 423810, Naberezhnyie Chelny, Prospect of Musa Dzhalil, 29. Supplier: HYUNDAI Corporation 140-2, Kye-Dong, Chongro-Ku, Seoul, Korea 1. SUBJECT OF THE CONTRACT:
Продавец желает продать, а Покупатель желает купить товары, указанные в Приложении, в соответствии с условиями данного контракта. 2. СТОИМОСТЬ КОНТРАКТА:	The Supplier wishes to sell and the Buyer wishes to purchase the goods, listed in Appendix, in accordance with the terms and conditions stated in the face of this contract. 2. PRICE, CONTRACT AMOUNT:
Стоимость исчисляется в долларах США. Полная стоимость контракта со- ставляет 4600 долл. США. 3. УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ:	The price is to be understood in US Dollars. Total contract amount is USA dollars 4.600. 3. PAYMENT TERMS:
100% общей суммы контракта оплачиваются Покупателем в тече- ние 10 дней после подписания кон- тракта невозмещаемым телеграфным переводом на счет Поставщика No 117- JCD-700001 JIR Team в Korea Exchange Bank, Kye-Dong, Seoul. Korea. Бенефициар: HYUNDAI Corporation JIR Team. 4. НОТИФИКАЦИЯ:	100% of the total Contract amount shall be paid within 10 days after signing the Contract by Telegraphic Transfer as поп-refundable contract money to the Supplier's account No. 117-JCD-700001 JIR Team in Korea Exchange Bank, Kye- Dong, Seoul, Korea. Beneficiary: HYUNDAI Corporation JIR Team. 4. NOTIFICATION:
Поставщик уведомляет Покупателя об отгрузке по факсу не позднее чем за два дня до начала отгрузки. 5. УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ:	The SUPPLER notifies the shipment date by fax not later than 2 days before shipment date. 5. SHIPMENT TERMS:
Отгрузка производится в течение 2 недель после получения телеграф- ного перевода. 6. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ:	Shipment will be done within 2 weeks after receipt of T/T. 6. ORIGIN:
РЕСПУБЛИКА КОРЕЯ 7. ИНСПЕКТИРОВАНИЕ:	REPUBLIC OF KOREA 7. INSPECTION:
Инспекция, проводимая Производителем перед отгрузкой, является окончательной. 8. УПАКОВКА:	Manufacturer’s inspection prior to shipment to be final. 8. PACKING: Export standard packing.
Используется стандартная экспортная
упаковка.
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
307
9.	ГАРАНТИЯ:
а) один год с момента доставки или
б) пробег 20 000 км в зависимости от
того, что наступит скорее.
10.	ФОРС-МАЖОР:
Обстоятельства непреодолимой силы,
которые включают, но не ограничива-
ются перечисленным: пожар, войну,
природные катастрофы, забастовки,
меры правительства, изменение зако-
нодательства и прочие обстоятельства,
не подвластные ни одной из сторон
и могущие привести к невыполнению
данного контракта в целом или его
части, могут освобождать стороны
от обязательств по контракту. Сто-
роны могут договориться о разумном
продлении срока действия контракта,
если это будет в интересах обеих сто-
рон. Любая из сторон, испытавшая на
себе обстоятельства непреодолимой
силы, должна немедленно информи-
ровать другую из сторон о деталях
случившегося и, если необходимо,
предоставить соответствующие офици-
альные подтверждения случая форс-
мажора.
11.	АРБИТРАЖ:
МТП (Международная торговая
палата). Все разногласия и споры,
возникающие во время действия
данного контракта, должны разре-
шаться в процессе переговоров.
При невозможности разрешения
споров и разногласий мирным пу-
тем они разрешаются согласно пра-
вилам и положениям для разреше-
ния данных споров и разногласий
Международной торговой палаты.
Местом рассмотрения назначить
Женеву (Швейцария).
Контракт выполнен на русском
и английском языках, и каждая версия
имеет одинаковую силу.
ПОДПИСИ СТОРОН:
В.В.	Саботарь, главный инженер ОАО
«ЗМА», г. Набережные Челны, (печать)
9.	GUARANTY:
One year since the delivery and/ or
20,000 km whichever occurs first.
10.	FORCE MAJEURE:
Unavoidable circumstances (Force
Majeure) including but not limited to
fire, war, natural disasters, labor dis-
putes, governmental measures, laws
and regulations or any other condi-
tions beyond the control of the parties
which would prevent fulfillment of
this contract in whole or in part, shall
relieve the parties from their obliga-
tions thereunder for the duration of
said condition or conditions. The par-
ties shall adopt themselves in good
faith to reasonable extension caused
by the altered conditions so that
solution which is just to the interest of
both parties is possible.
Any party alleging the Force Majeure
circumstances shall immediately notify
the other party of the details of all the
occurrence, and if required by the
other party, shall submit certification
by the proper authority confirming the
Force Majeure occurrence.
11.	ARBITRATION CLAUSE:
ICC (International Chamber of
Commerce). All disputes arising
in connection with the Present
Contract both parties agree to solve
in the peaceful way. In case if it is not
possible all disputes shall be finally
settled under the rules of conciliation
and arbitration of the International
Chamber of Commerce by one or
more arbitrators appointed with the
said rules. The place of arbitration shall
be Geneva (Switzerland).
The Contract is prepared in Russian
and English languages, and both
copies have the same validity.
SIGNATURES OF THE SIDES:
C.Y. SHIN, General Manager, JIR
Team HYUNDAI Corporation (stamp)
308
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Возвращаясь к письменным требованиям, следует заметить, что так как
обыгчно они подразумевают безоговорочное исполнение, то властный или об-
* винительный тон письма здесь неуместен.
При написании обычного требования рекомендуется использовать сле-
дующую структуру построения послания:
1)	выразите ваше требование в первом предложении;
2)	расскажите о всех сопутствующих деталях;
3)	закончите послание выражением признательности за те действия, кото-
рые будут предприняты для удовлетворения вашего требования.
На рис. 7.2 показано дедуктивное построение письма. Письмо без каких-
либо намеков на негативные эмоции, просто выражает просьбу об изменении.
Основная мысль выделена на письме подчеркиванием. Ответ читателя послания
скорее всего должен быть положительным.
3марта 200... г.
Уважаемый г-н Вилин!
1	СПЕЦИФИКАЦИИ ВАНН В КВАРТИРАХ
НА УЛ. МАЙКОВА
2	Замените, пожалуйста, две 150-литровые ванны
(установленные вами на прошлой неделе) на 250-литро-
вые.
3	Ванны больших размеров необходимы для многих
семей.
4	Именно по этой причине в контракте указаны
250-литровые ванны, которые должны быть установ-
лены в каждой из 12 квартир.
5	Реализация проекта протекает со значительным
опережением графиков: я благодарен Вам за Ваши усилия.
Искренне Ваш	Г. Гэряев,
исполнительный директор МТД
Поясняется пред-
мет послания.
2 Выделяется глав-
ная идея в первом
предложении.
3 4 Продолжается
объяснение.5 Окон-
чание на позитив-
ной ноте.
Рис. 7.2. Пример хорошо составленного письма с обычным требованием
Положительный ответ на письмо с требованием. Многие предприниматели
просят своих клиентов написать, если они не удовлетворены какой-нибудь по-
купкой или услугой. Таким способом производители хотят узнать, что можно
улучшить в их продукции или услуге.
Со значительной уверенностью предприниматели могут предположить, что
если человек пишет письмо с требованием, то его просьбы обоснованны. Бы-
стрый положительный ответ на законные требования клиентов может принести
вашему бизнесу (а следовательно, и вам лично) хорошую репутацию. Партнеры
убедятся, что за вашими обещаниями стоят реальные действия (рис. 7.3).
Чаше всего предметом письма с требованием (а следовательно, и его ответа)
являются либо уже приобретенные товары либо уже оказанные услуги, поэтому
положительный ответ на такое письмо можно использовать в качестве простого
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
309
и эффективного рекламного средства. Например, в письме, где речь идет об обо-
ях какой-то фирмы, можно кстати заметить, что эта фирма продает еще и краску.
7марта 200... г.
Уважаемый г-н Горяев!
1В Вашей квартире будет установлена 250-ли-
тровая ванна. Две 150-литровые ванны будут за-
менены сегодня.
3 Благодарю Вас за информирование меня об этой
проблеме еще до того, как мы установили все ванны.
4 В договоре, конечно же, оговорены 250-литровые
ванны. Установка 150-литровых вызвана опечаткой,
сделанной при заказе ванн в магазине.
5Прогресс, достигнутый в реализации проекта,
действительно значителен; все работы по установке
сантехники будут закончены в срок.
Искренне Ваш
В. Вилин,
старший инженер КВТ
1	Делается логическое
ударение на хорошей
новости.
2	Дейстаие уже предпри-
нимается.
3	Реакция на письмо по-
зитивная.
4	Дается объяснение.
5	Письмо оканчивается
указанием перспективы.
Оно имеет упрощенную
пунктуацию. Обратите
внимание на то, что
между обращением
и собственно началом
текста существует интер-
вал, и на то, что после
слов «Искренне Ваш»
нет запятой.
Рис. 7.3. Пример хорошо написанного ответа на письмо с требованием
От писем-требований следует отличать письма-жалобы. Важно понять, что
в бизнесе огромное значение имеет согласие между покупателем и продавцом,
оно должно быть найдено.
Лишь небольшое число жалоб поступает от неэтичных, пытающихся об-
мануть потребителей, в основном же это люди, которые действительно имеют
законные основания на подачу таких жалоб.
Письма-жалобы начинают с просьб об урегулировании проблемы. Эта про-
блема занимает важное место в письме (так же, как, например, отличительная
черта товара — в рекламных письмах).
Письма-жалобы могут быть написаны индуктивно, так как их, как правило,
дочитывают до конца. Реакция читателя на первое предложение письма должна
быть положительной, поэтому не следует в первом же предложении писать
о просьбе. Вы должны написать, почему вы обращаетесь именно к этой органи-
зации, сделайте им комплименты по поводу замечательного обслуживания или
высокого реноме. Письма-жалобы обычно объемные, потому что в них должно
содержаться достаточно информации, фактов, обосновывающих позицию жа-
лующегося. Человеку, у которого вызвал интерес первый абзац, приятнее будет
читать более подробное, а следовательно, длинное письмо.
Основная цель писем-просьб (так же. как и писем-убеждений) — заставить
покупателя заплатить за приобретенный товар, не ухудшив с ним отношений.
Обычно покупатель знает, что он должник, и не стоит в письмах уделять
этому внимания. Люди понимают, что их попросят заплатить по счетам. Если
письмо короткое, то главная его задача — предельно ясно описать, что требу-
ЗЮ
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
ется от покупателя. В длинных письмах эта идея может быть выражена более
полно, но у коротких писем есть больше шансов быть прочитанными до конца.
Письма-просьбы пишутся серийно. Клиентам, которые очень долго не отдают
долги и могут не отреагировать на одно письмо, посылается второе, третье и т. д.
Чтобы такие послания оказались эффективными, они должны иметь сле-
дующие характеристики: своевременность, регулярность, доходчивость и... по-
степенно увеличиваюшаяся строгость.
Своевременность. Автор просьбы не должен откладывать написание и от-
правление письма, так как чем больше времени дается клиенту, тем дольше он
оплачивает долг. Много людей основное внимание обращают на заголовки, они
лучше воспринимаются и являются хорошим стимулом к нужному действию.
Регулярность. Нельзя позволять клиенту забыть о своем долге. Хотя мы не
можем отсылать письма очень часто, но следует это делать через промежутки
времени, которые определяются вашим прошлым опытом, если он был удачен.
Регулярная отправка писем эффективно влияет на должников.
Доходчивость. Каждое письмо-просьбу надо писать в соответствии с характе-
ром и положением клиента, осознавая, что у каждого должника свои причины,
по которым он не платит вовремя, поэтому необходимо ему дать возможность
объяснить их. Этот пункт также влияет на регулярность отправки писем: мы
не должны посылать одно за другим, если знаем, что у клиента все равно нет
возможности заплатить до того, как придет второе письмо. И к тому же никто
не любит получать письмо-просьбу сразу же после того, как он оплатил счет;
чтобы избежать такой ошибки, в конце письма напишите: «Если вы уже за-
платили, пожалуйста, не обрашайте внимания на это письмо».
Постепенное увеличение строгости. Тон письма в конце концов должен из-
мениться с деликатного на серьезный. Для этого можно использовать прилага-
тельные, которые все-таки заставили бы клиента выполнить свои обязательства,
например: «Проблема становится серьезнее, чем...» Такие слова, как «должны»,
«необходимо», «нет другой альтернативы», просто неизбежны.
Напоминание. Многие люди платят сразу же, как получают счет, а некото-
рые — в назначенную дату; напоминание обычно действует так, что все счета
оплачиваются быстро. Оно представляет собой дубликат счета, на котором на-
писано: «Второе предупреждение» или: «Срок уже прошел; пожалуйста, опла-
тите счет». Посылать письмо-просьбу на этой стадии очень рискованно для
репутации компании, так как может быть, что напоминание не было получено
или затерялось, хотя должник был готов оплатить счет, как только получил
ваше письмо со счетом. Поэтому посылают, как правило, 2-3 напоминания.
Осведомление. После того как было безуспешно послано несколько напоми-
наний, компании прибегают к написанию писем-осведомлений. Осведомление
должно быть написано с уважением и не должно содержать в тексте обвинений
по поводу неуплаты. Чаше всего это письма, в которых спрашивается: «Слу-
чилось ли что-нибудь с товаром? Нужна ли помошь, чтобы его починить?»
Предложения о помощи могут фигурировать в письме-ультиматуме и в письме-
призыве, но их должно быть меньше, чем в письме-осведомлении.
Воззвание. Для писем-просьб типично воззвание:
I)	к честному сотрудничеству (например: «Совместный контракт, который
мы подписали, строился на двух важных пунктах: первый — обязанность на-
шей фирмы осуществить поставку согласно договоренности, а второй — ваша
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
311
обязанность как нашего клиента заплатить вовремя. Мы выполнили свою часть
договора, и теперь, чтобы наш контракт считался реализованным, вы должны
отослать нам 900 руб. в течение трех дней со дня получения письма»;
2)	к психологии. У некоторых деловых людей сделка считается нереали-
зованной, пока они не получили осведомление о том, что их долг погашен;
3)	к репутации (многие клиенты очень дорожат своей репутацией, прести-
жем, уважением к себе);
4)	к страху (клиенты опасаются потерять свое положение, связи, знаком-
ства, но еще больше они боятся возможности открытия судебного процесса).
Конечно, воззвание представляет собой способ психологического давления.
Необходимо, чтобы клиент, прочитавший письмо, почувствовал всю важность,
значимость того, что ему в указанный срок необходимо расплатиться.
Воззвание, апеллирующее к страху, пишется после того, как были посланы
мягкие воззвания, т. е. была дана возможность полюбовно разрешить эту про-
блему. Воззвание также должно быть персонифицировано, и в нем должны фи-
гурировать причины, по которым клиент обязан заплатить (например: «Нашей
компании необходимы деньги для приобретения новых технологий, поэтому
вы должны прислать чек к 21 марта»). Если письмо было проигнорировано, то
пишут строгое воззвание.
Строгие воззвания подчеркивают безотлагательность выполнения обяза-
тельств, их пишут в более жесткой форме («Мы должны получить от вас чек не
позднее 21 марта»). От клиента можно потребовать выплату суммы полностью,
а можно и по частям. Чаще всего в этом письме упоминают об открытии судеб-
ного процесса и о его стоимости. Чтобы строгое воззвание произвело на клиента
большее впечатление, оно подписывается генеральным директором компании.
Чтобы написать строгое воззвание, а не мягкое, следуйте данным указаниям:
1)	напишите о том, что клиент может потерять что-нибудь очень дорогое
для него, например репутацию, уважение. Поставьте его перед невыгодной для
него дилеммой;
2)	тон письма должен быть более требовательным;
3)	Вместо того чтобы обсуждать вопрос, почему должник не платит, на-
пишите, почему он обязан заплатить;
4)	Осведомите его о том, что закон на вашей стороне;
5)	Используйте дедуктивный подход.
Ультиматум. Если даже строгое воззвание не помогло, то остается послед-
ний шанс — письмо, в котором говорится в подробностях о неблагоприятных
последствиях для клиента, не желающего оплатить счет, и о возможном су-
дебном процессе.
Г-ну Родиону Крынкину,
генеральному менеджеру
компании «АВС-Авто»
Уважаемый г-н Крынкин!
1.	Когда я купил машину в Вашей компании «АВС-Авто» 2года назад, я под-
дался влиянию Вашей рекламы, которая гласила: «Честность — девиз нашей
компании». После того как машина не прошла тест-контроль, я отвез ее в Вашу
312
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
сервисную службу. Вы обслуживалимою предыдущую машину 4 года, и у меня
сложилась уверенность, что Вы выполняете свою работу хорошо.
2.	После того как я заплатил 800руб. за починку, я услыша! комментарии
механика по поводу неполадок в машине — ей необходим новый карбюратор.
Получилось, что все, за что я платил, — это труд рабочего. Полтора часа по-
требовалось на то, чтобы собрать и разобрать карбюратор моей машины. Ме-
неджер по продаже сказал, что предыдущий владелец (?!) заменил некоторые
части карбюратора другими, которые не подходят. Машина так и не прошла
тест-контроль, а новый карбюратор стоит 3000руб.
3.	Я купил эту машину у фирмы «АВС-Авто» как новую и был ее единственным
владельцем. Оказалось, что машине необходим не только ремонт, но и замена
карбюратора. Я уверен, что «АВС-Авто», конечно же, не стала бы выдавать
машину за новую после того, как заменила карбюратор (вспомните девиз своей
компании!). Менеджер по продажам заявил, что отдел сервиса по закону взял
все причитающиеся ему деньги за проделанную работу, а менять карбюратор
они не обязаны.
4.	Пожалуйста, верните мои 3000руб. и замените бесплатно карбюратор.
Докажите этим, что «честность — ваш девиз».
Искренне ваш	Денис Меньшов
Рис. 7.4. Пример письма-жалобы
23марта 200...
Г-ну Фуллеру,
генеральному менеджеру клуба
«Поток кристаллов»
Уважаемый г-н Фуллер!
I.	Открытие клуба «Поток кристаллов» было незабываемым событием.
2.	Все жители нашего городка восхищались площадкой для гольфа, которая
приспособлена для игроков разного уровня. Дом клуба выполнен в великолепном
стиле.
3.	Из-за повышенного интереса к Вашему заведению медицинская ассоциация
«Свежий воздух» просит разрешения устроить в Доме клуба благотворительный
обед с танцами в пользу детей, нуждающихся в помощи.
4.	Прошлое мероприятие принесло сумму денег, достаточную для того, чтобы
оказать помощь 5 детям, которые были вылечены от серьезных заболеваний. Мы
уверены, что, проводя подобную акцию в Вашем клубе «Поток кристаллов», мы
получим прибыль на 25% больше обычного, так как многие сочтут за честь быть
на благотворительном обеде именно в Вашем заведении.
5.	Многие члены медицинской ассоциации очень хотели бы стать членами
клуба «Поток кристаллов», слава о котором распространилась на весь город.
Представитель медицинской ассоциации	Роберт Верный
Рис. 7.5. Пример письма-просьбы
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
313
Деловые письма, касающиеся кредита. Обычно информация о различных видах
кредитования запрашивается и пересылается через средства электронной связи
или с помощью заполнения специальных письменных форм. Когда предполага-
ется, что ответ на просьбу о кредите скорее всего будет положительным, то сама
просьба должна находиться в начале письма, а уже за ней следуют разъяснения.
Пример на рис. 7.6 демонстрирует просьбу о кредите, изложенную дедук-
тивным методом.
3 июня 200...
'Уважаемые дамы и господа!
2 Не будете ли вы так любезны предоставить нам
возможность покупки продукции вашей компании в кре-
дит ?3 Мы полны желания предложить вашу популярную
спортивную одежду нашим клиентам.
4Наш Атлетический клуб, основанный в 1994 г., на
сегодняшний день является самым крупным крытым
спортивным учреждением в Содружестве.5 Наш клуб
предлагает своим членам самый широкий выбор восста-
новительных мероприятий, начиная с аэробики и большого
тенниса и заканчивая специальным кафе здоровой пиши.
6 Прилагаемый к письму финансовый документ по-
казывает, что у нас уже есть устоявшиеся деловые от-
ношения с другими продавцами, у которых мы покупаем
за наличный расчет.7 Могут быть представлены и ре-
комендации фирм, с которыми наши отношения также
строятся на кредитных условиях.8 Если вам потребуется
дополнительная информация о нашей компании, вы мо-
жете немедленно получить ее, написав нам.
9 Большое количество наших клиентов интересуются
спортивной одеждой вашей фирмы, поэтому мы предпо-
лагаем осуществлять подобные заказы у вашей компании
каждые шесть недель.
Искренне ваш	Э. Броков,
менеджер Атлетического клуба
1	Использовано
подходящее привет-
ствие для письма.
2	3 Постановка
главной идеи;
показывается за-
интересованность
в партнерстве.
4 5 Дается краткая
информация о ком-
пании.
6-8 Приводится
информация, необ-
ходимая для предо-
ставления кредита.
9 Заканчивается
послание взглядом
в будущее.
Рис. 7.6. Пример хорошо написанного запроса на кредит
Для построения наиболее эффективного положительного ответа на запрос
о кредите используйте следующую структуру письма;
1)	начните словами о том, что все условия кредита рассмотрены и одобре-
ны, или же (если это был заказ на покупку в кредит) обсудите в начале размер
партии товара, тем самым показывая, что просьба о продаже в кредит будет
удовлетворена;
2)	опишите основания для предоставления кредита;
3)	представьте и опишите условия, на которых будут строиться кредитные
отношения;
314
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
4)	включите в письмо упоминание о других товарах, которые выпускает
(или продает) ваша фирма;
5)	закончите послание выражением уверенности в успешности будущего
сотрудничества.
15августа 200...
1 Вниманию отдела заказов.
Уважаемые дамы и господа!
2Десять видеокамер Panasonic были отправлены
через компанию «Быстрые линии» и должны прибыть
к вам вовремя.
3 Благодаря вашим хорошим рекомендациям по кре-
дитному сотрудничеству мы отсылаем вам партию
товара на обычных кредитных условиях 2/10, п/30.
4 Оплатив счет в течение десяти дней, вы сэкономите
150 рублей.
5 Видеокамеры Panasonic известны своей техноло-
гией увеличения масштабности 8:1 и улучшенной све-
точувствительностью, что позволяет делать высоко-
качественную съемку при минимальной освещенности.
ь Жидкокристаллический дисплей, расположенный
на камере, снабжает снимающего дополнительной ин-
формацией.
7 См. прайс-листы и формы для заказа дополни-
тельных камер и другого фотографического оборудо-
вания (в приложении).
Искренне ваш	К. Сташевский,
менеджер по кредитам
1	Использовано предло-
жение для привлечения
внимания конкретного
отдела компании, что
должно увеличить ско-
рость доставки письма.
2	Хорошие новости
в первом предложении.
Автор выражает пони-
мание проблем дилера
и предоставляет ему
кредит.
3	Признается надеж-
ность дилера. Она-то
и является основанием
для предоставления
кредита. Ознакомление
с условиями кредита.
4	«Предоставление воз-
можности сэкономить
150 рублей.
5-67 Дается дополни-
тельная информация
о купленных видеокаме-
рах и о других товарах
фирмы.
Рис. 7.7. Пример хорошо написанного положительного ответа на запрос о кредите
Перед тем как менеджер, занимающийся кредитными отношениями с кли-
ентами, даст добро на запрос о кредите, он должен ответить на два основных
вопроса: насколько платежеспособен потенциальный клиент, предлагающий
кредитные отношения, и сможет ли он впоследствии выплатить предостав-
ленный ему сегодня кредит? захочет ли данный клиент расстаться с деньгами,
когда придет время отдавать кредит?
Для того чтобы ответить на первый вопрос, управляющий должен оценить
настояшее и предположить будущее финансовое положение клиента. Для ответа
на второй вопрос менеджер должен знать его характер. Источники, из которых
обычно берется вся эта информация, следующие: 1) сам потенциальный кли-
ент; 2) кредитные ассоциации; 3) те, кто имеет или имел в прошлом торговые
отношения с этим клиентом; 4) любые другие источники, из которых можно
получить информацию о платежеспособности клиента.
Заявки на предоставление гранта. К письмам-запросам о предоставлении
кредита примыкают заявки на грант — один из наиболее распространенных
видов служебных документов в современных деловых реалиях.
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
315
В цивилизованных странах существует множество фондов, предназначенных
для финансирования целевых программ: научных, образовательных, производ-
ственных, культурных. Каждый фонд имеет свой пакет документов, которые
необходимо заполнить соискателю, причем к аккуратности и точности запол-
нения предъявляются очень высокие требования.
В заявке обычно должны быть представлены подробное описание проекта,
деловая и личная информация о соискателе и много дополнительной инфор-
мации. Некоторые заявки оформляются на 10—20 (и более) страницах (см.,
например, бланк-заявку на кредит инвестиционного фонда «США—Россия»
в Приложении I). Часть заявок предусматривает наличие сопроводительные
писем (см. пакет документов для заявки на грант на поездки Института «От-
крытое общество» в Приложении II).
Деловые письма, касающиеся заказов. Как и в деловых письмах, касающихся
кредита, в письмах-заказах на покупку/доставку определенного товара основная
идея письма (сам заказ) ставится на первое место. Детали обычно располагаются
ниже в виде таблицы, в особенности если это заказ на более чем один продукт
или услугу.
Деловые письма с заказом составляют половину контракта (его заказную
часть), которая выполняется в момент отправки продавцом товара в ваш адрес.
Поэтому если вы действительно заинтересованы в получении товарной партии,
то при написании письма вам следует четко определить свой заказ. Используйте
дедуктивный метод построения послания-заказа:
1)	в первом предложении письма используйте соответствующие процессу
заказа выражения, такие, как, например, «пожалуйста, пришлите», «я заказы-
ваю» или какие-нибудь другие подходящие по смыслу утверждения, которые
бы заверили продавца в вашем твердом намерении приобрести данный товар.
Избегайте неопределенный выражений типа «я интересуюсь» или «я бы хотел»;
2)	подробно опишите те вещи, которые вы покупаете. Будьте предельно
точны в упоминании каталогов, цен, цветов, размеров и другой информации,
которая позволит продавцу правильно выполнить заказ без какой-либо до-
полнительной уточняющей информации;
3)	включите в послание структуру платежа и инструкции по пересыш-
ке. Помните, что при отсутствии каких-либо инструкций по поводу транс-
портировки товара с вашей стороны человек, отсылающий вам товар, волен
отправить его стандартным способом. Укажите, где, как и когда должна про-
исходить транспортировка товара;
4)	закончите послание выражением уверенности в скорой и правильной
доставке.
В больших компаниях стандартным является использование специальных
форм для заказов на покупку чего-либо. Большинство покупателей, приобре-
тающих товар напрямую у производителей, используют для этого специальные
письменные формы заказов, прилагающиеся к различным каталогам фирм.
Самое важное — удостовериться, что ваше письмо или форма на какой-либо
заказ заполнены со всеми подробностями. Обратите внимание на основные
принципы и структуру построения хорошо написанного заказа, приведенного
в примере на рис. 7.8.
316
гпава / Жанры письменной и смешанной деловой речи
1 октября 200...
Уважаемые господа!
Прошу вас прислать мне следующие предметы, указанные в настоящем
каталоге:
N— М80 Елка 1,5-2 м (80 руб.)	1600 руб.
50 N—М90 Елка 2,1-2,5 м (90 руб.)	4500 руб.
10 N—M100 Елка 2,6-3,5 м (100 руб.)	1000 руб.
Всего:	7100 руб.
Доставка:	1100 руб.
ВСЕГО К ОПЛАТЕ:	8200 руб.
Приложенный к письму чек на 8600 руб. покрывает все расходы, включая
дополнительные 5 руб. за каждую транспортируемую елку. Если вы не
пользуетесь какими-либо постоянными каналами доставки, то прошу вас
осуществить доставку через компанию «Новогодние елки».
Искренне ваш	Р. Кривин,
директор магазина «Рождественские товары»
Рис. 7.8. Пример хорошо составленного письменного заказа на покупку
Уважаемые дамы и господа!
1 Тридцать компьютеров на базе процессоров Intel
Pentium-Il (300 MHz, емкость диска — 4.3 GB, 64 МВ
SDRAM) были отправлены к вам на склад сегодня через
компанию «Российские авиалинии».
2 Каждая машина была собрана в соответствии
с вашей конфигурацией, которая включает в себя CD-
ROM, один 3-дюймовый флоппи-дисковод, математи-
ческий сопроцессор и карту расширения памяти.
’С такими отличительными характеристиками
эти компьютеры обеспечат ваших клиентов последними
технологическими новинками.4 Гибкость этих машин
позволит вашим клиентам эффективно использовать
любые инновации программного обеспечения.
5Компьютеры типа Pentium-И—оптимальный вы-
бор для работы в небольшом офисе. Мы также хотим
предложить вашим клиентам компьютеры типа NB-3.
6 Выполненные в конструктиве notebook, они иде-
альны для работы в домашних условиях или когда вы
отправляетесь в командировку.
’ Для того чтобы эта популярная портативная си-
стема была доступна и вашим клиентам, просмотрите
8 приложенное к п исьму подробное описание и заполните
приложенную форму для заказа.9 Товар будет немедлен-
но отослан в ваш адрес.
Искренне ваш	И. Романюк,
менеджер по продажам
1 Четко сообщается,
что заказ получен
и выполнен. Речь идет
о конкретной отгру-
женной партии товара
и сообщается о спосо-
бе транспортировки.2
Подтверждается, что
особые условия, со-
держащиеся в заказе
клиента, соблюдены.
3 * 1 2 * 4 5 Указывается на
особые качества то-
вара (который потом
подлежит перепро-
даже).
5 6 * Упоминается товар,
дополняющий тот, ко-
торый отгружен.
7 8 9 Ссылка на прило-
жение. Напоминание
о приложениях, чтобы
предупредить читате-
ля о том, что дополни-
тельная информация
прилагается. Ожидает-
ся, что последуют до-
полнительные заказы.
Рис. 7.9. Пример хорошо написанного положительного ответа на заказ
Т2. Содержательное, композиционное и функциональное...
377
Деловые запросы. Большинство бизнесменов пишут письма, желая получить
информацию о людях, ценах, продуктах и услугах. Запрос на какую-либо ин-
формацию представляет собой как бы приоткрытую дверь к будущим деловым
отношениям, поэтому большинство читателей запросов относятся к ним с опти-
мизмом. В то же время у них формируется определенное мнение о написавшем,
которое основывается на качественных характеристиках написанного письма.
Приведенные ниже правила помогут вам при подготовке эффективного письма
с запросом (рис. 7.10), который скорее всего будет выполнен.
1) Сделайте основной запрос в первом предложении.
3 декабря 200...
' Уважаемая г-жа Ланская!
1 Не будете ли Вы так любезны оказатьмне помощь при
переезде в Париж вследствие перевода меня во француз-
ское отделение «РС» — это мое первое заграничное зада-
ние. 3 Вы работаете за границей уже несколько лет и, ско-
рее всего, сможете разъяснить мне следующие моменты.
41. Как наилучшим образом и в каком количестве мне
следует купить франки на время переезда ?
5 2. Насколько хорошо необходимо знать французский
язык? Если я должен говорить по-французски свободно,
то смогу ли я работать и жить там, пока не буду знать
его в совершенстве ?
63. Не могли бы вы предложить мне несколько книг или
другие источники, которые могли бы помочь подготовить
мою семью и меня для жизни за границей ?
7Я прибываю во Францию 26мая, а работать начинаю
2 июня.ь Несмотря на то что меня переводят всего на 6
месяцев, я хотел бы осуществить все связанные с этим
перемещением формальности настолько удачно, насколько
это возможно.9 Ваша информация поможет мне в до-
стижении цели.
Искренне Ваш	Т. Горюнов,
инженер
1	Используется при-
нятое в России при-
ветствие, поскольку
получатель — рус-
ская. Monsieur или
Madame стоит упо-
требить при уважи-
тельном обращении
к французу или
француженке.
2	3 Прямым текстом
излагается просьба.
46 Задаются кон-
кретные вопросы,
используется ну-
мерация для вы-
деления згой части
письма.
7~9 Выражение
признательности
и приглашение
к действию.
Рис. 7.10. Пример хорошо написанного делового запроса
Написание определенным образом структурированного и выражающего
уважение к адресату ответного письма (рис. 7.11) не займет много времени.
7декабря 200...
Уважаемый г-н Горюнов!
1	Поздравляю Вас с переводом во французский офис.
Я рада, что мы будем работать вместе и с удовольствием
отвечу на Ваши вопросы:
1 Выражается ис-
кренний интерес
к просьбе и чело-
веку.
318
I лива 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
2	/. Курс франка к американскому доллару (а следова-
тельно, и рублю) на протяжении последних нескольких
недель стабильно снижался, и экономисты предполагают
продолжение подобной тенденции. Поэтому я советую Вам
немедленно купить необходимую сумму франков для первых
нескольких месяцев. Вы можете иметь полное представле-
ние об изменениях курса, читая газету «Коммерсант-daНу»
каждый день.
3	2. В офисе мы чаще всего говорим по-русски. Полезно
будет познакомиться с французской культурой, традиция-
ми и экономикой. Вы можете достать несколько книжек по
Франции у начальника отдела международных отношений
нашей компании в Москве. Я рекомендую Вам и всей Вашей
семье внимательно прочесть эти книги.
43. Юрий Кобо совсем недавно уехал из парижского
офиса для работы в московском. Он сможет ответить
на многие Ваши вопросы. Вы можете связаться с ним по
тел:...5 Пожалуйста, пришлите мне по факсу Ваш план
переезда, и я организую встречу в аэропорту и помогу обо-
сноваться в новом доме.
Искренне Ваша	В. Ланская,
менеджер
2 3 Даются конкрет-
ные ответы и ин-
струкции.
4 Дается дополни-
тельная полезная
информация.6 Кон-
кретное предложе-
ние помощи доносит
до адресата подлин-
ный интерес к нему
и к его переезду во
Францию.
Рис. 7.11. Пример хорошо написанного положительного ответа на деловой запрос
Служебные записки (меморандумы). Деловыми письмами называются те
послания, которые уходят к людям вне фирмы; словосочетание служебная
записка означает послание, адресованное работнику компании. Форматы пи-
сем и служебных записок различны: на служебной записке отсутствуют такие
детали, как обратный адрес, адрес получателя, приветствия и лестные заклю-
чения. Вместе с тем на любой служебной записке можно найти следующие
элементы: 1) имя человека, которому адресовано данное послание; 2) имя
лица, от которого исходит записка; 3) дату; 4) тему послания. Если служебная
записка адресована более чем одному человеку, все имена пишутся в строке
«КОМУ». Если этот список слишком длинный, то обычно в строке «КОМУ»
пишут слово «Распространить» и повторяют его в конце с полным списком
всех имен адресатов. Алфавитный порядок устраняет вероятность того, что
кто-нибудь подумает, что имена поставлены в соответствии с «важностью»
человека.
Принципы написания меморандумов схожи с принципами написания пи-
сем. Исключение здесь составляет лишь использование во внутрифирменных
посланиях специального технического жаргона. Люди, работающие в одной
команде, гораздо лучше понимают технические термины, употребляемые в сфе-
ре их деятельности. Принципы структуризации меморандумов такие же, как
и писем. И в том и в другом случае понимание является главным фактором для
определения типа построения: использовать ли дедуктивный или индуктивный
12. Содержательное, композиционное и функциональное...	319
метод. Кроме того, на структуру меморандумов могут влиять и другие факторы:
время, степень важности того или иного вопроса и др.
Любые графические изображения в вашем послании будут большим плюсом.
Таблицы, графики и картинки могут либо быть включены в сам текст послания,
либо прилагаться как дополнительный материал.
Пункт послания « Предмет» сообшает читателю, о чем будет идти речь в дан-
ном письме. Следующие советы должны помочь вам в подготовке текста для
пункта «Предмет» любого послания.
1.	Делайте пункт «Предмет» всегда настолько длинным, насколько это не-
обходимо, чтобы была понятна суть. Некоторые люди просматривают этот пункт
так, будто бы это заголовки книг, поэтому в то же время постарайтесь сделать
его короче. Если, например, предмет вашей записки — отчет о собрании, то
написать в предметной строке «Отчет о собрании» будет недостаточно. Гораздо
лучше выглядит следующая фраза: «Отчет о прошедшем 10 июня собрании по
поводу переезда завода в Екатеринбург».
2.	Несмотря на то, что вы можете написать вполне законченную предметную
строку послания, не следует предполагать, что читающий будет помнить ее во
время чтения самой записки. Поэтому первые предложения следующего пункта
не должны включать словосочетания типа «Это...» или «Вышеупомянутый пред-
мет послания...». Сам текст послания должен быть полностью законченным и не
должен являться продолжением пункта «Предмет»; хорошо построенное первое
предложение основной части послания должно быть повторением предметной
строчки. Даже если предметная строчка пропущена, то сама записка должна
быть четкой и логически законченной.
3.	Печатайте предметную строчку прописными буквами, если требуется
дополнительное логическое ударение.
Чаще всего меморандум, как и другие деловые документы, содержащие хо-
рошее или нейтральное известие, следует писать в дедуктивной форме, а посла-
ния с плохими новостями или преследующие цели убеждения — в индуктивной.
Как и письма, служебные записки должны быть структурированы в соот-
ветствии со стандартными деловыми форматами.
Служебная записка на рис. 7.12 содержит хорошие новости. Как в письме,
так и в служебной записке с хорошими новостями, основная идея должна из-
лагаться в первом предложении.
КОМУ: Всем работникам
ОТ: Г. Хамлина, начальника финансового отдела
ДАТА: 15 декабря 200...
1 ПРЕДМЕТ: Дополнительный выходной2 Совет ди-
ректоров утвердил один дополнительный выходной для
каждого работника.
3 Это решение является выражением благодарности
за самый продуктивный и прибыльный год за всю историю
«МС».4 С одобрения начальника вашего отдела вымаже-
те выбрать любой будний день в период со 2 января по
’ Внимание адре-
сатов привлекается
тем. что сама хо-
рошая новость со-
общается в строке
«Предмет».
2 Письмо начинается
с хорошей новости.
Хорошая новость
заслуживает того,
чтобы ее выделили,
а такую возмож-
320
Гпава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
30июня.5 Этот день является дополнением к ежегодным
премиям, которые вы вскоре получите.
6 Спасибо вам за все, что вы сделали, чтобы этот
год стал успешным. Наилучших пожеланий и счастья
в новом году.
ность дает первое
предложение.
314 Далее следуют
пояснения.5 Далее
следуют детали.
6 Письмо заканчи-
вается на радостной
ноте.
Рис. 7.12. Пример хорошо написанной служебной записки с хорошими новостями
В первый день работы (или даже до этого) только что нанятому человеку
призвана помочь установить отношения с персоналом фирмы служебная за-
писка, представляющая «новенького» коллективу.
Особыми видами письменных деловых документов являются заявления
и обращения.
Заявление — письменная просьба о чем-либо (например, об отпуске). Оно
предусматривает вынесение резолюций, т. е. решение (распоряжение) началь-
ника, в форме надписи на той же бумаге, где изложена просьба.
Заявление должно быть оформлено, кроме особых случаев, на одном пол-
ном листе формата А4. В правом верхнем углу листа пишется, кому и от кого
написано данное заявление, само слово «заявление» пишется ниже в середи-
не строки без знаков препинания. Текст заявления начинается на следующей
строке с прописной буквы. Внизу страницы ставятся дата и подпись. Текст
должен быть лаконичен, и при этом в нем четко и доходчиво должна быть
сформулирована основная мысль.
Приведем пример:
Декану экономического
факультета ТГУ
профессору Соколову А. В.
от доцента кафедры менеджмента
Проскурина Т. О.
ЗАЯВЛЕНИЕ
Прошу предоставить мне очередной отпуск в размере 48рабочих дней
с 1 июля 200... года.
30мая 200... г. /Подпись/
В том же значении, что и «заявление», иногда употребляется слово «обраще-
ние». Но чаше этот термин имеет значение письменной речи, предназначенной
для широкой публики, и является синонимом слова «послание» («Обращение
Президента к гражданам Российской Федерации»).
В сложных случаях заявление занимает более одной страницы и оформля-
ется несколько иначе.
Приведем классический пример:
7.2; Содержательное, композиционное и функциональное...
321
ЗАЯВЛЕНИЕ
Джеймса Е. Буркера,
>	председателя правления
и главного исполнительного директора
компании «Джонсон & Джонсон»
НАПРАВЛЕНО
В Комитет Сената США
по труду и человеческим ресурсам
Пятница, 28 февраля 1986г.
Мистер председатель, благодарю вас за возможность свидетельствовать перед
Вами сегодня.
Мое имя Джеймс Е. Буркер. Я являюсь председателем правления и главным
исполнительным директором компании «Джонсон & Джонсон». Меня сопрово-
ждает Дэвид Р. Клар, президент «Джонсон & Джонсон», председатель нашего
исполнительного комитета. «Джонсон & Джонсон» является интернациональной
оздоровительной корпорацией. Одна из наших вспомогательных компаний, компа-
ния потребительских товаров McNeil, произвела «Тиленол-1» — анальгетик для
розничной продажи населению.
Мое заявление будет сосредоточиваться на 4 основных направлениях: краткой
хронологии трагических событий, имевших место 8 февраля 1986 г. в Вестчестер-
Каунти, Нью-Йорк, и последующих за этим действиях; моделях распростране-
ния двух экстрасильных капсул «Тиленол-1» в бутылочках, ставших предметом
вестчестерскогоразбирательства; комментариях по созданию упаковки, препят-
ствующей появлению подделок, как после отравления цианистым калием в Чикаго
в сентябре 1982 г., и нашем недавнем решении прекратить производство, распре-
деление и продажу лекарств в капсулах, имеющих прямой доступ к потребителям.
1.	ХРОНОЛОГИЯ:
Я начну с описания хронологии инцидента в Вестчестере, Нью-Йорк.
В понедельник, 10 февраля, днем нас проинформировали, что молодая женщина
в Вестчестере умерла от отравления цианистым калием, принимая экстрасильные
капсулы «Тиленол-1».
Мы незамедлительно послали представителя попытаться узнать как можно
больше и помочь в расследовании.
Мы также начали совещаться по телефону с FDA и FBI в Вашингтоне и других
офисах.
Мы подтвердили рекомендации FDA и других местных авторитетов о том.
что люди в этом районе не должны употреблять эти капсулы до окончания рас-
следования.
Однако с самого начала у нас не было причин думать, что это было нечто
большее, чем отдельный случай, мы также согласились с рекомендациями FDA,
что никто больше не должен брать ни одной капсулы из партии с номером ADF916,
пока действует наше предупреждение.
Мы попросили покупателей и торговлю вернуть продукцию из этой партии
в долг или на обмен.
Мы ответили на сотни вопросов средств массовой информации, обеспечивая
их оперативной информацией.
322
Глава / Жанры письменной и смешанной деловой речи
Мы также провели 3 пресс-конференции в течение недели в нашем управлении.
Мы установили бесплатную 800-аппаратную «горячую линию», при помощи
которой потребители и розничные торговцы могли бы связаться с компанией по-
требительских товаров McNeil, чтобы получить свежую информацию и советы.
Мы временно приостановили все телевизионные рекламы вечером 10 февраля.
11 февраля мы предложили собрать все списки капсул «Тиленола-1» из всех
розничных торговых точек в радиусе трех миль от магазина, где, как предполага-
ется, были проданы отравленные капсулы.
Лаборатория FDA и компания потребительских товаров McNeil начали хими-
ческий анализ капсул, конфискованных на территории Вестчестера.
Кроме того, так же, как это было в 1982 г., мы начали проводить опрос по-
требителей через независимые исследовательские организации, чтобы проследить
их понимание сути проблемы и отношение к нашим продуктам.
Днем 11 февраля мы созвали конференцию по главным новостям, чтобы под-
твердить правильность информации о реакции общественности и убедиться, что
она разбирается в проблеме.
FDA также собрала и взяла на анализ тысячи капсул «Тиленола-1» с этой
территории, что привело к обнаружению 13 февраля второй бутылочки, которая
содержала 5 капсул цианистого калия.
За несколько минут после сообщения, что FDA нашла вторую бутылочку от-
равленных капсул, мы сделали всенародное обращение через средства массовой
информации, убеждая потребителей не использовать «Тиленол-1» до следующего
сообщения.
Вечером 13 февраля мы предложили изъять все капсулы из продажи, розничной
торговли и с потребительского рынка на территории Вестчестера. Мы также на-
чали предупреждать торговую сеть по всей стране о том, что необходимо убрать
капсулы с полок.
На нашей второй конференции по новостям 14 февраля мы вновь просили роз-
ничных торговцев изъять капсулы «Тиленола-1» из продажи.
Мы также советовали всем потребителям вернуть нам эту продукцию. Мы
предложили награду в 100000 долл, за информацию, ведущую к обнаружению лица
или лиц, ответственных за отравление капсул « Тиленола-1» в Вестчестере.
В течение всесторонних обсуждений 15 и 16 февраля мы пришли к заключению,
что компания больше не может гарантировать безопасность капсул перед по-
требителями компании «Джонсон & Джонсон».
Таким образом, в понедельник 17 февраля мы объявили на нашей пресс-
конференции, что «Джонсон & Джонсон» больше не будет производить или про-
давать капсульную продукцию, непосредственно доступную для потребителей
и у нас нет планов по возобновлению этой деятельности в обозримом будущем.
Принять это решение нам помог тот факт, что мы выпускаем таблетки
в оболочке, которые, как показали наши исследования, являются приемлемой аль-
тернативой для большинства людей, пользующихся капсулами.
Мы также объявили 17 февраля, что заменим все капсулы, находящиеся на ру-
ках у потребителей или в торговле, на таблетки в оболочке или твердые таблетки.
Мы продолжали эксплуатировать бесплатную, беспошлинную 800-номерную
«горячую линию», чтобы потребители смогли позвонить по поводу обмена или воз-
врата продукции, и объявили адрес, по которому можно было обменять капсулы.
7.2. Содержательное, композиционное и функциональное...
323
2.	МОДЕЛИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
До сегодняшнего дня представители агентств, наблюдавших за соблюдением
законов, компании Food and Drug Administration и нашей компании не смогли дать
объяснения, когда и где возникла подделка. Однако мы верим, что она появилась
после того, как продукция покинула наши учреждения.
Считается, что бутылочка, проданная в Вестчестере компанией А&Р, была
произведена на предприятии McNeil в Пуэрто-Рико 16 июня 1985 г. Она была до-
ставлена кораблем как часть груза, полученного в Монтгомери 5—6 сентября,
а оттуда — кораблем в распределительный центр в Данморе 6 сентября. Из Дан-
мора она была доставлена кораблем во второй магазин компании А&Р в Эдисоне
(Нью-Джерси) и, наконец, — в вестчестерский магазин А&Р.
До сегодняшнего дня более 1 млн капсул было исследовано FDA и нашими ла-
бораториями. За исключением этой бутылочки, больше не было обнаружено ис-
порченных капсул. Это еще раз убеждает нас, что реально проданная в магазине
бутылочка не могла быть произведена на наших производственных предприятиях
и не была в нашем распределительном центре, поскольку в них никогда не хранится
чужая продукция.
Мы гарантируем, что две бутылочки, одна из которых произведена на нашем
предприятии, а другая — где бы то ни было еще, прибывшие в разных партиях, не мо-
гут закончить свое путешествие в одной точке — нашем распределительном центре.
Вот почему мы не верим, что подделка могла появиться на наших предпри-
ятиях, но доказать это не можем.
3.	УПАКОВКА, ПРЕПЯТСТВУЮЩАЯ ПОЯВЛЕНИЮ ПОДДЕЛОК
После подделок в районе Чикаго осенью 1982 г. фармацевтическая и упаковоч-
ная сферы промышленности изучили широкий спектр технологий, разработанных
для защиты потребителей от производственных подделок.
Наша компания провела обширный анализ фактически каждой жизнеспособной
технологии. В конце концов мы отобрали для капсул «Тиленола-1» герметическую
систему с тройной защитой, которая состоит из приклеенной полоски на внеш-
ней коробке, плотно впечатанного пластикового клейма на горлышке и крышке
и клейма из фольги на головке бутылочки.
Наше решение о поставке новых капсул было основано на маркетинговом ис-
следовании, сделанном в то время.
Данное исследование показало, что капсулы остались предпочтительной фор-
мой дозировки при выборе для многих потребителей. Многие считали, что их удобно
глотать, а некоторые говорили, что они обеспечивали большее облегчение от боли.
Для таких мнений нет оснований (твердые таблетки, таблетки в оболочке
и капсулы одинаково эффективны), и это решение неудачное. Здесь на первое место
выходила чистая психология. Но известно, что в той мере, в какой некоторые
люди верят в большую эффективность капсул, их лечение оказывается также
более успешным.
Результаты исследования и наша уверенность в новой системе тройной защи-
ты привели нас к решению вновь представить потребителю «Тиленол-1» в форме
капсул.
4.	ЗАКРЫТИЕ ПРОИЗВОДСТВА КАПСУЛ
Очевидно, сейчас обстоятельства другие. Как я уже заметил, в свете вестче-
стерских событий мы больше не верим, что можем обеспечить адекватные гаран-
324
Глава /’ Жанры письменной и смешанной деловой речи
тии безопасности капсул, продаваемых непосредственно потребителю. По этой
причине мы приняли решение выйти из этого бизнеса.
Мы будем рекомендовать потребителям использовать твердые таблетки или
таблетки в оболочке, которые хорошо подходят тем, кто привык к капсулам: они
такой же овальной формы, на 35% меньше размером и имеют покрытие, делающее
более удобным проглатывание; они такие же твердые, как и капсулы, и в них так
же трудно внести какие-либо изменения, не оставив четких видимых следов на
оболочке.
Мы разработали эту дозированную форму в качестве альтернативы капсулам.
С момента ее представления в 1984 г. она стала обезболивающей дозированной
формой для многих потребителей.
ЗАКЛЮ ЧЕНИЕ (ВЫВОД)
Мистер председатель, в ходе двух иниидентов с подделками в Чикаго и Вест-
честере я был глубоко поражен работой и отношением к своим обязанностям
правительственных агентств, особенно FDA и FBI. Я не могу представить, что
какая-либо организация могла бы работать более профессионально, более энергично
и более рационально, проявляя подобную ответственность перед американской
общественност ью.
В дополнение средства массовой информации сыграли важную роль в объяснении
людям того, что им необходимо знать, чтобы обеспечить свою безопасность. В по-
давляющем большинстве случаев это было выполнено в четкой и аккуратной форме.
В течение первой недели, следующей за вестчестерскими событиями, анке-
тирование выявило, что почти 100% потребителей в Нью-Йорке были в курсе
проблемы. Я понимаю, что это пример того, как ответственность прессы может
служить благосостоянию общества.
Широкая доступность средств самолечения благодаря открытому рынку
в США — это часть системы здравоохранения. Мы должны работать вместе,
чтобы поддерживать преимущества этой системы. Для промышленности и пра-
вительства это означает, что необходимо делать все, чтобы обеспечить безопас-
ность потребительских товаров. В то же время мы должны иметь максимальную
свободу и доступность, необходимые для рынка, чтобы освещать выбор продукции.
Для потребителя это означает продолжение образования и осведомленность.
Как часто отмечалось, ни одна существующая система не может абсолютно
гарантировать отсутствие подделок продукции; осторожный потребитель дол-
жен быть всегда основным гарантом своей и общественной безопасности.
Спасибо. Это вывод из моего заключения.
7 • 3 . «Карьерная тетрадь»
Олег скоро окончит университет, получив степень бакалавра менеджмента.
Основная его трудность — поиск работы. Ведь ему придется соперничать за
должность с множеством молодых специалистов. Олег понимает, что кон-
куренция огромная, но у него есть множество навыков и способностей, которые
могут гарантировать ему работу. В данном случае решающим фактором для него
будет умение «продать» себя в письме о найме.
7.3. «Карьерная тетрады
325
Олег сейчас делает свой первый шаг — пишет резюме. Он изучил множество
формуляров и сопоставил их с информацией, которую ему предстоит передать.
Сначала он пишет черновой вариант своей работы, рассказывает о своих возмож-
ностях и способностях, затем предполагает отвести немного времени для рабо-
ты над внешним видом заявления: подбирает оптимальный шрифт, выравнивает
текст и потом распечатывает его на высококачественной бумаге. После этого
он внимательно перечитывает текст несколько раз, проверяя его. Олег понимает,
что малейшая ошибка может представить его как неаккуратного человека или
показать, что он не обладает необходимым умением письменно выражать свои
мысли. Он собирается послать свое резюме нескольким компаниям, хотя может
и не получить приглашения на интервью. Олег все-таки надеется, что в условиях
имеющейся жесткой конкуренции резюме не должно его подвести.
Ваши резюме и письма о найме могут быть самым важным документом
в тот момент жизни, когда вам предстоит выбрать или изменить свою карьеру.
Хорошее резюме может означать успех в получении должности, а вместе с тем
и уверенность в себе. Помните, что представители компании изначально будут
судить о вас только по вашему резюме.
Осознав цель, люди постоянно отвечают на вопросы: что теперь нужно до-
стичь? каким образом этого достичь? как измерить прогресс? соответствуют ли
поступки цели?
Эти вопросы очень важны, но зачастую их значение недооценивается. Про-
блеме поиска работы необходимо уделять большое внимание, ведь от этого
зависит ваше будущее.
Для вас найти подходящую карьеру так же важно, как для руководителя
найти подходящих сотрудников. Перед тем как предложить вам работу, пред-
ставители компании потребуют информацию о вас в письменном виде. Ваше
резюме — это документ, по которому компания будет вас оценивать. При подго-
товке к написанию такого документа вам следует обратить внимание в основном
на подбор необходимой информации, составление плана и структуру резюме.
Подбор необходимой информации. Перед тем как приступить к написанию
резюме, рекомендуется провести письменный анализ по следующим пунктам:
•	самоанализ,
•	анализ карьеры,
•	анализ должности,
•	анализ профильной деятельности компании.
С этой целью рекомендуется завести персональную «карьерную тетрадь»
и в ней разместить информацию по этим пунктам.
Самоанализ. Здесь следует сконцентрироваться на вашей квалификации,
выделяя те моменты, которые важны для работодателя.
Ниже приведен ряд вопросов, которые помогут вам начать самоанализ.
Ответив на них, вы выделите для себя свои «козыри» и в то же время отметите
некоторые слабые стороны, на которые следует обратить свое внимание и ко-
торые следует оставить вне внимания работодателя.
Наличие хорошо продуманных, заранее подготовленных ответов на данные
вопросы ставит вас в лучшее положение во время интервью.
Вопросы для самоанализа
Какой я человек?
326
Глава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
1.	Я целеустремленный?
2.	Свободно ли я нахожу общий язык с людьми?
3.	На меня можно положиться?
4.	Я энергичный?
5.	Есть ли у меня какие-либо вредные привычки, которые могут мешать
работе?
6.	Могу ли я быть лидером?
7.	Я хотел бы работать один или в коллективе?
8.	Уверен ли я в себе (Не эгоистичен ли я?)?
9.	Разумно ли я трачу время?
10.	Свободен ли я от финансовой зависимости?
Мои способности.
1.	Много ли у меня способностей?
2.	Есть ли у меня ораторские способности?
3.	Есть ли у меня способности к изучению иностранных языков?
4.	Есть ли у меня способности к решению проблемных задач?
Мои достижения.
1.	Какой у меня средний балл по результатам обучения?
2.	Какой был средний балл в моем выпуске?
3.	В чем я был лучший?
4.	Какой предмет был для меня самым трудным?
5.	Чего я достиг в факультативных курсах и добровольных работах?
Мои интересы.
1.	Каковы мои профессиональные интересы (мой любимый предмет — не-
обязательно тот, который давался легче всего)?
2.	Какие научные журналы и газеты мне наиболее интересны?
3.	Какие книги и журналы я читаю для удовольствия?
4.	Вхожу ли я в какие-либо партийные или непартийные организации?
5.	Как я провожу свободное время?
6.	Люблю ли я путешествовать?
Мое образование.
1.	На какую специальность я учусь?
2.	Когда я планирую закончить обучение?
3.	Какие профессиональные навыки я приобрел (знание иностранных язы-
ков, компьютерная грамотность и т. д.)?
Мой опыт работы.
1.	Устраивался ли я на работу во время каникул?
2.	Занимал ли я какие-либо временные должности?
3.	Устраивался ли я на постоянную работу?
Анализ карьеры. При этом анализе также существует ряд вопросов, на ко-
торые рекомендуется ответить. Для ответа на некоторые из них необходимо
воспользоваться дополнительной литературой.
Во время проведения анализа ваше отношение к выбранной профессии
может претерпеть изменения и энтузиазм по поводу овладения ею либо воз-
растет, либо угаснет. Таким образом, анализ профессии поможет вам выбрать
именно то, чем вы хотели бы заниматься, и избежать возможных ошибок при
7.3. «Карьерная тетрадь»
327
таком выборе. Определив свою будущую профессию, можно перейти к выбору
конкретной должности в данной профессиональной отрасли.
Вопросы для профессионального анализа
Вид профессии
1.	Какие виды профессии являются наиболее прибыльными?
2.	Есть ли в них угроза для здоровья?
3.	Есть ли при выбранной профессии вероятность переезда или путеше-
ствий?
4.	Есть ли в данной сфере вакантные места?
Подготовка.
1.	Какой научной степени требует профессия?
2.	Каких профессиональных навыков требует карьера?
3.	Необходим ли опыт работы?
Вознаграждения
1.	Какова начальная заработная плата?
2.	Существует ли возможность повышения?
3.	Какова максимальная выгода?
Будущее отрасли.
1.	Ожидается ли расширение отрасли?
2.	Ожидается ли влияние научно-технического прогресса на данную от-
расль?
3.	Увеличивается ли конкуренция в данной отрасли?
4.	Будут ли иметь влияние коренные изменения в правительстве?
Анализ должности
Вопросы для анализа конкретной должности
1.	Каковы обязанности и ответственность (источники информации — офис
фирмы, офис службы занятости и справочные издания)?
2.	Соответствуют ли мои способности и интересы требуемым в данной
работе?
3.	Соответствует ли мое образование требуемому или есть необходимость
продолжить обучение? Хотел бы я продолжить обучение?
4.	Имеет ли отношение имеющийся у меня опыт работы к данной долж-
ности?
Анализ профильной деятельности компании. Следующим шагом после про-
ведения самоанализа, анализа карьеры и должности является сопоставление
вашей квалификации с требованиями компании. Для этого необходимо за-
писать все имеющиеся у вас сведения в определенном формате, например как
в табл. 7.4.
После заполнения двух предложенных там столбиков можно легко выде-
лить те моменты, по которым не произойдет совпадения интересов компании
и ваших как возможного будущего работника. Как правило, это вопросы, каса-
ющиеся зарплаты, рабочего окружения, количества сверхурочных часов и т. д.
В этом случае следует помнить, что идеальных должностей не существует и раз-
ногласия неизбежны. Такого рода сопоставление поможет вам понять, способны
ли вы идти на компромисс с работодателем по данным вопросам или решение
подыскать другую работу будет разумнее — в зависимости от того, насколько
значимы для вас лично те вопросы, по которым возникли разногласия.
328
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Рекомендуется время от времени перечитывать свою «карьерную тетрадь»,
дополняя ее последними сведениями.
Таблица 7. /
Сопоставление требовании и возможностей
(международная учетная аудиторская фирма)
	Требования фирмы/ должности	Мои возможности и квалификация
Образование	Высшее образование по специальности «бухгалтер»	Получение высшего обра- зования через пол года
Сертификат	Диплом о аысшем образо- вании и аттестат	Через полгода диплом о высшем образовании и аттестат со средним бал- лом 4,5
Общие знания	Экономические знания во асех сферах бизнеса (маркетинг, финансы, ме- неджмент и т. д.), историче- ские, культурные и полити- ческие знания и владение этическими теориями	Вуз предоставляет знания по всем перечисленным сферам
И нтеглектуал ь н ые навыки	Аналитический ум, умение справляться с нестандарт- ными ситуациями, внима- ние к деталям	Показал хороший результат на курсах по подготовке решений нестандартных проблем
Компьютерные навыки	Профессионализм в работе в WORD, знание общих данных во всех бухгалтер- ских программах	WORDPERFECT, MS-DOS; знание наиболее распро- страненных бухгалтерских программ
Общение	Умение легко воспринимать и передавать информацию, вносить предложения и за- щищать свою точку зрения (устно и письменно)	профессионализм в пись- менном общении, готов преодолеть страх и высту- пить с сообщением перед группой людей
Навыки управле- ния	Умение возглавлять кол- лективные работы, органи- зовывать подчиненных	Работа в студенческих кол- лективах научила этому
Рабочая атмос- фера	В основном работа в офисе клиента, отсутствие по- стоянного рабочего места; одно рабочее место на двоих вследствие редкого пребывания в офисе	Привык к личному рабоче- му месту, нуждаюсь в соб- ственном рабочем столе
Заработная плата	40 тыс. руб. в год	36 тыс. руб. в год
Путешествие	Примерно 25%	Не более 10%
7 3. «Карьерная тетрадь*
329
Окончание табл. 7.4
	Требования фирмы/ должности	Мои возможности и квалификация
Сверхурочные	Примерно 15 ч в месяц	По возможности меньше
Престиж	Высокий	Средний, ближе к высокому
Планирование резюме. В газете объявлен прием на работу людей, имеющих
двухгодичный стаж работы продавцом, для продажи медицинского оборудования
госпиталям. Илья В. послал свое резюме. Он был достаточно квалифицирован,
имел опыт продажи медицинского оборудования, но его даже не пригласили на
интервью. То же случилось и с многими другими. Из 200 человек были приглашены
на интервью только 12.
Такие истории случаются ежедневно. Итак, первоначальная задача — на-
писать резюме, которое «продаст» вашу квалификацию работодателю как со-
ответствующую его требованиям.
Обычно работодатель читает резюме не более двух минут, т. е. у вас очень
мало времени, чтобы убедить его в том, что вы наиболее подходящая кандидату-
ра на данную должность. Для этого необходимо хорошо продумать, что сказать,
как сказать и как разместить сказанное на странице, чтобы не затруднить чте-
ние. Краткое, насыщенное и легко читаемое изложение вашей квалификации
наверняка «заработает» вам интервью. Более того, оно известит работодателя
о том, что вы обладаете хорошими коммуникативными навыками, столь не-
обходимыми в современном обществе.
Обычно удачное резюме включает следующие части:
•	личные сведения.
•	объект — желаемая работа,
•	краткое изложение достижений,
•	квалификация (обязательно образование и опыт работы),
•	личные качества (только если эта информация имеет отношение к долж-
ности, на которую вы претендуете, т. е. усиливает резюме),
•	рекомендации (обычно достаточно утверждения о том, что рекомендации
возможны, но в некоторых случаях они могут быть перечислены).
Письма о найме. Когда вас просят прислать резюме, от вас также ждут
и письма о найме; если вас просят прислать письмо о найме, то от вас также
ждут и резюме — друг без друга они не существуют. Цели письма о найме сле-
дующие: 1) представить резюме; 2) увеличить к нему интерес; 3) убедить, что
ваше пребывание на должности выгодно для работодателя.
Возможно, письмо о найме — самое важное письмо, которое вам придет-
ся когда-либо писать, так как удовлетворение от работы играет значительную
роль в общем удовлетворении от жизни. Не исключено, что даже после вашего
интервью решающими факторами в вашу пользу могут стать именно резюме
и письмо о найме. Они представляют вас, поэтому должны выгодно отличаться
от документов других. Поэтому списывание или перефразирование чьих-либо
резюме и писем о найме является серьезной ошибкой. Но вы можете получить
многое, изучая чужие письма о найме и резюме.
330
Гпава . Жанры письменной и смешанной деловой речи
«Письмо о найме должно передавать ваше желание занимать позицию именно
в данной компании и указывать на то, что вы можете “преподнести к столу" этой
компании. По структуре оно должно быть формальным, но содержать моменты,
по которым работодатель мог бы лучше узнать вас» (Т. Мак Свини).
Не делайте акцент на том, что бы вы хотели получить от компании. Вме-
сто этого акцентируйте внимание работодателя на том, что вы можете дать
компании.
Обсуждение ваших проблем. Работодателя не интересуют ни ваша нужда
в деньгах, ни необходимость проживать поблизости от работы, ни возмож-
ность для вас достичь повышения в карьере. Также нет смысла передавать ис
пытанный вами восторг от информации о вакантном месте, так как менеджер
может для себя извлечь из этого лишь то, что вам трудно найти работу. Вместо
этого сконцентрируйтесь на тех сведениях, которые отвечают требованиям ра-
ботодателя.
Утверждение очевидного. «Это письмо о найме», «я прочел ваше рекламное
объявление» и «я пишу для того, чтобы устроиться на работу» — все это понятно
и без особых утверждений. Когда у читающего в руках ваше письмо о найме
и резюме, фраза типа «резюме прилагается» не несет в себе никакого смысло-
вого подтекста. Поэтому следует избегать ошибок такого рода.
Прошлый начальник. Сведения о ваших взаимоотношениях с прошлым на-
чальником мало интересуют работодателя. Еше более грубая ошибка — осуждать
вашего недавнего босса, так как никто не может гарантировать, что у вас не
возникнет желания осудить и будущего начальника.
Самокритика. Сконцентрируйтесь на своих достоинствах и достижениях,
опишите те аспекты жизни, которые подготовили вас к данной должности.
Естественно, что в вашем прошлом были и поражения, но о них упоминать
не следует.
Самовосхваление. Уверенность в себе необходима хорошему специалисту,
но сверхуверенность может только помешать. Вместо того чтобы хвалить себя,
представьте факты, свидетельствующие о ваших удачных действиях, заслугах,
а менеджер сможет расценить их как доказательство вашего профессионализма.
Лесть. Если фирма известна своим быстрым ростом, провела удачную ре-
кламную кампанию, имеет конкурентное преимущество или инновационный
товар, то, проявив осведомленность, вы можете расположить к себе менеджера.
Но попытки лести могут быть обнаружены. Например, обращение к менед-
жеру как к «лидеру в данной отрасли», «лучшему в своем бизнесе» достаточно
рискованно.
Письмо о найме пишут, чтобы:
1)	привлечь внимание;
2)	представить квалификацию;
3)	предъявить доказательства;
4)	побудить к действию.
Первый пункт может уместиться в один абзац, следующий — в два; как
правило, доказательство занимает три-четыре абзаца. Цель письма — побудить
читателя к дальнейшим действиям, которыми в данном случае являются про-
чтение резюме и приглашение на интервью. Желательно представить резюме
ближе к концу письма; если же вы это сделаете где-то в начале или середине, то
7.3. «Карьерная тетрадь»
331
у читателя невольно возникнет вопрос, должен ли он на данном этапе отложить
письмо и приступить к прочтению резюме. Одной из целей вашего письма явля-
ется получение приглашения на интервью, следовательно, наиболее подходящее
место для напоминания работодателю об интервью — последний абзац письма.
Ваша следующая задача, после того как вы продумали содержание резю-
ме, — выдержать верный стиль.
Побуждать к действию надо тактично. Ваша цель, как уже сказано, — по-
будить работодателя написать вам письмо с приглашением на интервью или
сделать это приглашение по телефону. Желательно оставить право выбора (при-
глашение в устной или письменной форме) за работодателем. Если, к приме-
ру, он предпочитает делать приглашения в письменной форме, а вы в письме
просите его позвонить, то результат может быть отрицательным, и наоборот.
Предложение связаться с вами не должно звучать виновато и в то же время не
должно быть навязчивым. Вот наиболее распространенные ошибки:
•	указание даты. «Желаю встретиться с вами 14 марта». Установленная
вами дата может быть неудобной для менеджера, и, даже если она удобна, его
вряд ли устроит ваша настойчивость. Пусть работодатель сам установит дату;
•	разрешение позвонить. «Вы мне можете позвонить по телефону». Давая раз-
решение читателю позвонить вам, вы тем самым будто бы делаете ему одолжение;
•	сомнения. «Я надеюсь...», «если вас не затруднит...» и т. д. Показывая свое
сомнение, вы вселяете сомнение в читающего;
•	сверхуверенность. «Я уверен, вы захотите встретиться...»;
•	виноватый оттенок. «Могу ли я отнять у вас немного времени...» или
«я знаю, насколько вы заняты...». Такие фразы могут показаться заботливыми,
но к интервью надо относиться как к желаемой возможности для обеих сторон.
Извинения неуместны там, где менеджер может извлечь для себя выгоду.
Если перед последним абзацем дана довольно впечатляющая информа-
ция, то побудить к действиям будет нетрудно. Достаточно упомянуть о встрече
в ближайшем будущем.
12 августа 200... г. Роберту Довженко, директору торговли магазина
«В.» Торговый центр «ЛЕСНОЙ» Московская обл., г. Чехов
Уважаемый г-н Довженко! Мои образование и опыт подготовили меня
к должности продавца одежды, предложенной во вчерашнем выпуске
газеты «Из рук в руки».
Многие из пройденных мной курсов имели прямое отношение к торговле
и многие запланированы на будущий год. Работа в ресторане обогатила меня
опытом и помогла выбрать торговлю в качестве постоянной профессии.
Сказанное в резюме является доказательством того, что у меня серьез-
ные намерения. Возможные рекомендации подтвердят мою преданность
данной отрасли и умение работать с людьми.
После того как вы прочтете мое резюме, я была бы рада встрече с Вами
для обсуждения возможного продолжения моей карьеры в магазине «В.».
С уважением, Лора Линдина
Рис. 7.13. Хороший пример письма о найме,
которое может сопровождать функциональное резюме
332
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Приведем пример удачного резюме.
	РЕЗЮМЕ ЛОРАЛИНДИНА Адрес:	 Телефон:	 Факс:	
ЦЕЛЬ:	Занять должность продавца (с возможным повышением до должности менеджера торговли).
ОПЫТ РАБОТЫ В ТОРГОВЛЕ:	С детства был повышенный интерес к торговле и моде; с 14 лет шила одежду для себя и других. Имею трехго- дичный опыт работы в ресторане быстрого питания. В настояшее время — старшекурсница Московского коммерческого университета по специализации «марке- тинг». Планирую закончить обучение и получить диплом в мае 2002 г.
НАВЫКИ ОБЩЕНИЯ:	Приобрела чувство такта в бизнесе во время работы в ресторане быстрого питания (с августа 2000 по май 2001 г.). Отмечены отличные отношения с коллегами и клиентами. Прошла курс межличностной коммуника- ции, а в следующем году пройду курс делового общения. Добровольная работа в летнем лагере в течение трех лет научила общению с разными людьми.
БУХГАЛТЕРСКИЕ НАВЫКИ:	Во время работы в ресторане привыкла к пользованию кассой и выписыванию чеков. Сейчас посещаю курсы («Бухучет» и «Компьютерный менеджмент»), которые научат меня автоматизированному ведению счетов.
НАДЕЖНОСТЬ:	Всегда на рабочем месте в назначенное время. За три года ни разу не опоздала. Умею открывать и закрывать банковские счета, могу относить платежи в банк.
ЛЕГКАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ:	Отмечена за быстрое приобретение навыков работы. Средний балл — 4,6.
Повторим, что главное назначение резюме — «заработать» вам приглашение
на интервью. Но не стоит забывать, что вся информация должна быть прав-
дивой, без всяких преувеличений. Если вы чувствуете, что что-либо указанное
вами имеет цель приукрасить ваши способности, то необходимо удалить эту
информацию из резюме.
Каковы возможные последствия приукрашивания вашей квалификации?
Во-первых, интервьюируюший может проверить достоверность данной вами
информации и таким образом обнаружить преувеличение, что приведет к мо-
ментальному прекращению рассмотрения ваших претензий на вакантную
должность. Ведь можно привести сотни примеров, когда претенденты на долж-
ность заявляют о наличии дипломов из учебных заведений, которые они не
посещали, об опыте работы в несуществующих компаниях или в компаниях,
7.3. «Карьерная тетрадь.
333
которые о них ничего не знают. Во-вторых, если даже ваш обман не будет
замечен при интервью, то велика вероятность того, что вас разоблачат уже во
время работы, что грозит вам потерей доверия со стороны как начальника,
так и коллектива. Недостаток доверия может стать преградой для повышения
в должности. В-третьих, если вы были приняты на работу на основании не-
имеющейся у вас квалификации, то вы можете попасть в неудобную ситуацию,
когда будете не в силах исполнить какую-либо работу вследствие недостатка
знаний.
Необходимо включить имя, адрес и номер телефона.
Желаемая должность. После представления личных сведений обозначьте
должность, на которую вы претендуете. Работодатель сразу для себя определит,
соответствует ли эта должность той, которую они могут предоставить. Таким
образом, формулировка должна быть, с одной стороны, конкретной, а с дру-
гой — достаточно общей, чтобы ей соответствовали несколько должностей
одновременно. Приведем пример:
Общие сведения
Должность, которая одновременно требует и предоставляет возможность
для самосовершенствования.
Конкретные сведения
Должность продавца, которая в перспективе вследствие повышения пере-
растет в должность менеджера торговли.
Многие эксперты утверждают, что, называя должность, которую вы
хотели бы занимать, вы тем самым ограничиваете свои шансы получить
какую-либо работу. Они утверждают, что в резюме должна быть конкретно
указана лишь ваша квалификация. Но, с другой стороны, наименование
должности свидетельствует о том, что вы уже определились с будущей
карьерой.
Краткое изложение ваших достижений. Здесь вы говорите о вашей квали-
фикации и имеющемся опыте работы. Исходя из этих данных и предыдущей
части, работодатель должен понять, что вы ищете (соответствует ли это их тре-
бованиям) и почему вы подходите для должности.
Прежде чем приступить к изложению своих достижений, следует осуще-
ствить три процедуры:
1)	четко разграничить имеющиеся и планируемые достижения.
Планируемые достижения: занять должность продавца в международной
компании с будущим повышением до менеджера торговли.
Имеющиеся достижения: степень бакалавра по маркетингу; три семестра
практики в крупном магазине; три курса по международному бизнесу, один из
которых закончен за рубежом; проявил себя как человек, успешно работающий
в коллективе;
2)	соединить планируемые и имеющиеся достижения.
Занять должность продавца международной компании с будущим по-
вышением до менеджера торговли. По образованию — международный ад-
министратор торговли/маркетинга с трехлетним опытом работы в торговле,
маркетинговом и рекламном бизнесе и опытом обшения с иностранными
партнерами;
3)	выразить планируемые и имеющиеся достижения в явном виде;
334
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Желаемая должность: работа в качестве торгового представителя, где до-
полнительные комиссионные продажи и трудолюбие поощряются.
Достижения: трехлетняя практика в комиссионной торговле, опыт работы
с иностранными партнерами.
Квалификация. Данная часть имеет различный формат в зависимости от
результатов самоанализа, анализа карьеры и должности. Обычно перечень ква-
лификаций начинается с образования, затем указывается опыт работы (данные
слова должны являться заголовками резюме). Но возможна и иная структура
данной части в зависимости от того, что, на ваш взгляд, является наиболее
впечатляющим для работодателя. Как правило, наиболее важная информация
ставится вначале. Например, для выпускника вуза главный показатель ква-
лификации — диплом об образовании, следовательно, первое, что он должен
указать, — свое образование. Специалист с опытом работы, с другой стороны,
может предпочесть сначала указать имеющиеся навыки, тем более если его
образование не соответствует в полной мере той должности, на которую он
претендует.
Образование. Данный перечень рекомендуется начинать с наиболее позд-
них дипломов, указывая дату их получения. Список следует вести через
строчку для удобства чтения. Порядок и объем информации должны быть
тщательно продуманы. Работодатель наверняка захочет в первую очередь
узнать вашу специальность, затем — какой вуз вы заканчивали и когда. Не
рекомендуется перечислять все посещаемые вами факультативы, равно как
и все ваши достижения. Включите лишь те, что «работают на вас». Например,
большой плюс при поступлении на работу в иностранной фирме — про-
хождение курсов за границей. Можно указать свой средний балл в аттестате
о высшем образовании, если только он не хуже 4. Не лишним будет и указа-
ние таких навыков, как владение иностранными языками или компьютерная
грамотность.
Опыт работы. Необходимо дать точное название каждой из прошлых
должностей, название компании, указать даты пребывания на должности, то,
за что вы были ответственны, и основные достижения. Порядок перечисления
может быть как прямым (начиная с первого места работы), так и обратным
(начиная с последнего места работы). Можно также начать с должности, ко-
торая наиболее близка той, на которую вы претендуете, в тех случаях, если
у вас был довольно долгий перерыв в трудовой деятельности, или если же-
лаемая работа слишком отдалена по тематике от вашей последней, или если
вы лишь вступаете на рынок труда, т. е. у вас малый опыт. В случае частой
смены мест работы рекомендуется постараться «упрятать» даты, вместо того
чтобы делать на них акцент.
При перечислении ваших достижений не пишите очевидные обязанности.
Вместо этого подробнее расскажите о том, как ваш характер способствовал
деловому успеху.
Для удобства чтения стиль резюме должен быт простым, содержание — на-
сыщенным.
Другие сведения. Напишите список тех занятий, которые не вошли в преды-
дущие части, но имеют отношение к желаемой должности. Затем разделите их
по темам и, по желанию, вставьте в раздел под названием «Награды и дости-
7.3. «Карьерная тетрады
335
жения», или «Дополнительные занятия», или «Хобби» и т. п. в зависимости от
того, что вошло в ваш список. Постарайтесь избежать перечисления всего, что
вы когда-либо делали. Помните, что лишняя информация отвлекает. Прежде
чем включать что-либо в резюме, задайтесь вопросом: «Насколько это близко
к должности, на которую я претендую?» или «Предоставленная информация
имеет отношение к работе?» и «Не повторяюсь ли я?»
Личные сведения. В соответствии с Кодексом законов о труде работодатель не
имеет права принимать решение о найме исходя из таких сведений о человеке,
как религиозная привязанность, пол, возраст, национальность и т. д., поэтому
желательно вообще не включать подобную информацию в резюме. По этой же
причине желательно не прилагать фотографию к резюме.
Личные сведения включают ваши интересы, хобби, любимые занятия в сво-
бодное время и т. д. Для включения в резюме их выбирают по следующим кри-
териям:
•	насколько данная информация имеет отношение к предлагаемой долж-
ности;
•	усиливает ли данная информация резюме;
•	может ли быть информацией для дискуссии.
В эту рубрику могут быть включены следующие сведения: коммуникативные
навыки, компьютерная грамотность, знание иностранных языков, награды,
хобби и т. п.
Рекомендации. Данная рубрика с именами, адресами и телефонами тех лю-
дей, которые могут предоставить хорошую информацию о вас, придает весо-
мость резюме. Такими людьми могут быть бывшие начальники и учителя, но
не друзья, родственники или соседи. Организуя возможные рекомендации,
необходимо удостовериться, что отзыв о вас будет положительным.
Никогда нельзя предугадать, насколько велико значение рекомендательного
письма, ведь претендент на должность с хорошей квалификацией, как правило,
будет приглашен на интервью даже в случае отсутствия рекомендаций. По-
этому лучше указать, что рекомендации возможны и будут предоставлены при
необходимости, тем самым обезопасив себя от негативных отзывов и в то же
время усилив впечатление от резюме.
Вместо того чтобы писать резюме, которое нравится вам, постарайтесь на-
писать такое, которое, с вашей точки зрения, понравится вашему работодате-
лю. В этой главе приведены примеры резюме, но их цель не ограничить вашу
изобретательность, а проиллюстрировать, как осуществляется главная задача
резюме — установление соответствия вашей квалификации требованиям ра-
ботодателя.
Как известно, первое впечатление наиболее сильное, поэтому то, как вы
расположите ваше резюме на странице, не менее важно, чем его содержание.
Если ваш документ будет неаккуратным, непривлекательным и безвкусно вы-
полненным, то вряд ли он будет прочитан.
Для студентов самый оптимальный объем резюме — одна страница. С на-
коплением опыта необходимы дополнительные страницы. Но некоторые
работодатели настаивают на объеме в одну страницу с целью удобства про-
чтения.
Приведем пример хронологического резюме и Curriculum Vitae.
336
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
1. РЕЗЮМЕ
АНЖЕЛА РОШЕЛИНА
ЦЕЛЬ:
КВАЛИФИКАЦИЯ:
ОБРАЗОВАНИЕ:
ОПЫТ РАБОТЫ:
ДОБРОВОЛЬНЫЕ
РАБОТЫ:
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Адрес:__________________
Телефон:________________
Факс:___________________
Занять должность менеджера в информационном от-
деле крупной корпорации. Сконцентрироваться на
разработке новых программ.
Научная степень по специальности «менеджер ин-
формационных систем»; навыки в работе в системах
MS-DOS. Linux, Windows. Применяла теоретические
знания и приобрела необходимый практический опыт
во время прохождения практики на крупной фирме.
Согласна на переезд.
Диплом бакалавра по специальности «менеджмент
информационных систем», Московский государствен-
ный университет. Дата выпуска — июнь 1996. Средний
балл — 4,6. Компьютерные системы: MS-DOS. Linux,
Windows.
Компьютерные языки: Visual-Basic, Borland, Visual C++
и Pasnal. Программы: dBase, Clipper, WordPerfect 5,1,
Lotus 1-2-3 и Harvard Graphics.
Помощник менеджера, Центр компьютерных услуг,
Москва, январь 1995 и май 1995. Предоставляла тех-
ническое обслуживание клиентам, помогала в уста-
новлении новых программ, применяла знание языка
и приобрела навыки общения.
Кассир. «СФ», Москва, с июня 1996 по сей день (15 ч
в неделю, летом — в течение всего дня). П риобрела важ-
ные навыки — ответственность, пунктуальность и опыт
работы в области межличностной коммуникации.
Была ассистентом в военном госпитале (без з/п), 15 ч
в неделю, с лета 1989 до 1993.
Возможны по запросу.
2. Curriculum Vitae (CV).
НИКОЛАЕВ ВАСИЛИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ
Место жительства: Место работы:	адрес:	 Московский кредитный банк, 121996 Москва, ГСП, ул. Новый Арбат, 21
Телефон: Факс:	(дом.)	(раб.)	
Дата рождения: Место рождения: Семейное положение:	5 сентября 1974 года г. Москва женат, дочь (родилась 05.03.95)
7.3. «Карьерная тетрадь.
337
	ОБРАЗОВАНИЕ
1981—1991 1990—1991	Средняя школа № 690 г. Москвы Подготовительные курсы по истории, литературе и английскому языку при Московском государ- ственном университете (МГУ)
1991—1996	Академия народного хозяйства при Правительстве РФ: факультет экономических и социальных наук
1993 (июль — август)	Академическая программа обмена с Black. Hills State University, Spearfish, SD and The University of Wisconsin, Whitewater, WI, USA
-1994 (сентябрь)	Тренировочный курс в Academic Accor в крупнейшей ресторанно-гостиничной группе Accor (Париж, Фран- ция)
1995— 1996(июнь)	Московская высшая школа социальных и экономиче- ских наук (МВШСЭН). Адрес: 117571, Москва, пр-т Вернадского, 82 ОПЫТ РАБОТЫ
1991—1993	Интернат для детей-сирот № 12 г. Москвы. Старший воспитатель (ночная смена)
1993 (июнь)	Практика в ресторане «Макдоналдс». Изучение си- стемы менеджмента и работы ресторанов Fast-Food на примере Moscow McDonald’s restaurant
1993—1994 (август—август)	Главный бухгалтер АОЗТ компании «Истерн Экс- пресс». Компания была основана студентами НИРП в августе 1993 г.
1994—1995 (ноябрь — декабрь)	Гостиница «Софитель Айрис Москоу» (Sofitel Iris Moscow входит в систему гостиниц группы Accor). От- дел маркетинга. Коммерческое представительство, разработка и заключение контрактов различной фор- мы с клиентами и потенциальными клиентами гости- ницы, поиск новых клиентов, ведение переговоров, операции Public relations, прямая почтовая рассылка и реклама
1995 (февраль —июнь)	АО «Росмясополпром». Ведущий специалист отдела экспортно-импортных операций. Разработка, заклю- чение и ведение контрактов, ведение переговоров с зарубежными поставщиками мясной и молочной про- дукции, исследование рынка мясной и молочной про- дукции Москвы и Московской области, поиск новых партнеров и переписка с потенциальными партнерами
1995(с июня по н. в.)	Московский кредитный банк. Специалист Управле- ния маркетинга и рекламы. Поиск новых клиентов банка с помощью системы прямого маркетинга (соз-
338
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
дание баз данных и проведение по ним целевых рас-
сылок потенциальным клиентам и партнерам). Анализ
банковских программ (программа «Золотой вексель»
Московского кредитного банка), сбор информации
о банках РФ, создание баз данных по предприяти-
ям и компаниям, средствам массовой информации,
сувенирной и полиграфической продукции, работа
со справочным материалом и размешение рекламы
в справочниках и журналах.
ОСОБЫЕ НАВЫКИ И ЗНАНИЯ
Языки:	Английский — свободно говорю и пишу
Испанский — не составит труда объясниться.
Эккаунтинг	Курс американского эккаунтинга, проведенный
и бухгалтерский учет: в НИРП в 1992-1993 гг. проф. Мортенсеном {Arthur
Andersen & Со., SC, USA). Вводный курс русского бух-
галтерского учета в институте в 1993.
Курс для пользователей PC в институте, а также рабо-
Компьютер:	чий опыт: Word, Excel, Access eta
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
В Академии народного хозяйства при Правительстве РФ на факультете
экономических и социальных наук изучал маркетинг, менеджмент, теорию
управления персоналом, социологию, философию, историю, экономику, пред-
принимательство, право (как континентальное, так и англо-американское)
и другие предметы. В Московской высшей школе социальных и экономических
наук (МВШСЭН), которая создана при непосредственном участии Манче-
стерского университета и Лондонской школы экономики, изучаю различные
аспекты социологии, как, например, социология рекламы, история социоло-
гии, методология, анализ социологических данных, экономическая социология
и другие, с последующим (июнь 1996 г.) получением магистерской степени,
валидированной Манчестерским университетом (Великобритания).
ЛИЧНЫЙ ИНТЕРЕС
Интересуюсь маркетингом, экономической социологией, рекламой и го-
стиничным бизнесом. В средней школе участвовал в районных и городских
олимпиадах по истории. Имею почетные грамоты с этих соревнований. Очень
увлекался историей, поступил в 1991 г. на исторический факультет МГУ и исто-
рический факультет ИПГУ, но остался учиться в Независимом институте рос-
сийского предпринимательства (НИРП), являющемся сейчас факультетом АНХ
при Правительстве РФ, в который также успешно сдал экзамены, оценивая
дальнейшее изучение истории как личное хобби. Люблю плавание и футбол.
Письма-напоминания. Когда заявка и резюме не находят ответа, письмо-
напоминание может помочь. Посланное через несколько недель или месяцев
после оригинала письма, оно включает напоминание, что заявка на опреде-
7.3. «Карьерная тетрады
339
ленную работу находится «в папке», представляет дополнительные сведения
об образовании или накопленном опыте, подчеркивает отношение к работе
и завершается ссылкой на ожидаемое действие. Кроме предоставления новой
информации письма-напоминания указывают на настойчивость (качество,
которое производит впечатление на некоторых работодателей). На рис. 7.14
показан хороший пример письма-напоминания.
Г-же Ю. Марковой,
директору отдела кадров
«Д. С.»
Уважаемая г-жа Маркова!
Подав заявление о приеме на работу рыночного аналитика в «Д. С.» в апреле,
сообщаю, что теперь я получила дополнительное образование и опыт.
Вложенное обновленное резюме показывает, что этим летом я прослушала
курсы по углубленному статистическому анализу и завершила свой третий
и последний семестр по кооперированному изучению рынка. Этот курс и опыт
расширили мои знания, повысили умение пользоваться компьютером и утвердили
желание работать в качестве рыночного аналитика.
Когда «Д. С.» будет нуждаться в услугах рыночного аналитика, я буду благо-
дарна, если Вы позвоните или напишете мне.
Искренне Ваша	Д. Крутикова
Рис. 7.14. Хороший пример письма-напоминания
Благодарственные письма. После интервью найма письмо с выражением при-
знательности является выражением профессиональной вежливости и должно
быть послано немедленно. Даже если во время интервью вы решили, что не
хотите здесь работать, или сошлись с работодателем во мнении, что должность
эта не для вас, благодарственное письмо необходимо: в нем вы выражаете при-
знательность за возможность и время предоставленные вам (в будущем эти
люди, может быть, дадут вам свои рекомендации). Письмо имеет ссылку на
некоторые позиции, которые обсуждались в интервью, и завершается выраже- -
нием благодарности. В нем может упоминаться о вашей новой попытке найма,
после того как будет повышена квалификация.
Если интервью прошло хорошо и вы думаете, что, вероятно, последует пред-
ложение о работе, включите эти идеи в письмо благодарности: выразите при-
знательность, оцените специфику работы, на которую нанимаетесь, сошлитесь
на некоторые позиции, которые обсуждались в интервью, и завершите послание
ссылкой на ожидаемый вызов или письмо, в котором будет содержаться реше-
ние работодателя (рис. 7.15).
1 апреля 200...
Г-ну П. Рожкову,
директору отдела кадров
«Т.С.Р.»
Уважаемый г-н Рожков!
Спасибо за то, что вы потратили время и любезно согласились поговорить со
340
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
мной в этот четверг о программе подготовки кадров в « Т. С. Р.».
Ваше описание этой программы заставило меня оценить причинный метод
подхода, принятый на дополнительном курсе по менеджменту.
Вы заставили меня порадоваться, что я закончил курсы по психологии и те-
ории коммуникации.
Программа очень привлекательна, и я буду с нетерпением ждать Вашего
решения на следующей неделе.
Искренне Ваша Кира Муромская
Рис. 7.15. Хороший пример благодарственного письма
Если благодарственное письмо подтверждает, что ваш энтузиазм по отноше-
нию к работе возрос в течение интервью, то это может благоприятно повлиять
на решение. Для достижения максимального влияния пошлите благодарствен-
ное письмо после интервью настолько быстро, насколько вы можете — в день
интервью или на следующий.
Формы при найме. Прежде чем пойти на новую работу, вы почти наверняка
заполните заявление о приеме и формы, необходимые при найме. Некоторые
формы, особенно для претендентов, которые нанимаются на рабочие места с
высоким уровнем ответственности, очень длинные. На самом деле они могут
оказаться тестами, в которых претенденты дают ответы на гипотетические во-
просы и пишут объяснения. Растущее число компаний разрабатывает все новые
формы, необходимые для заполнения при найме, чтобы проверить навыки
письменной коммуникации претендентов. Перечислим основные принципы
заполнения форм при найме.
1.	Прочтите форму, прежде чем заполнить ее.
2.	Следуйте инструкции.
3.	Заполняйте форму аккуратно.
4.	Отвечайте на все поставленные вопросы.
5.	Отвечайте на вопросы внимательно.
6.	Сохраните копию.
Письма-согласия. Согласие на работу может быть выражено телефонным
звонком или письмом. Даже если решение было подтверждено в телефонном
разговоре, фирме может понадобиться письменное согласие. Обратите вни-
мание на дедуктивную последовательность письма, показанного на рис. 7.16:
сначала согласие на работу, потом детали, в конце дата начала работы.
25апреля 200...
Г-же Ю. Марковой,
директору отдела кадров
«Д.С.»
Адрес: __________________
Телефон:_________________
Факс: ___________________
Уважаемая г-жа Маркова!
7.3. “Карьерная тетрадь.
341
Я принимаю Ваше предложение найма на должность рыночного аналитика.
Спасибо за скорый ответ после нашего интервью в четверг.
Как Вы и просили, приложенные формы были тщательно заполнены. Если Вам
понадобится связаться со мной до моего выхода на работу 14 мая, пожалуйста,
оставьте сообщение по телефону:.
Искренне Ваша Д. Крутикова
Рис. 7.16. Хороший пример письма-согласия на работу
Письма-отказы. Подобно другим сообщениям, которые содержат плохие
новости, письма, содержащие отказ от работы, должны быть написаны ин-
дуктивно: вначале описывается суть предмета, даются объяснения, которые
ведут к отказу, потом следуют сам отказ и приятное заключение. Конечно,
об определенных причинах (даже если они действительны для вас) лучше по-
молчать: сомнительные цели или методы функционирования компании, воз-
можное банкротство, неудовлетворительные условия работы и т. д. Претендент,
который предпочитает не указывать причины отказа от работы, может написать
следующее объяснение:
«После внимательного рассмотрения различных предложений, полученных на
этой неделе, я решил принять предложенное место в отделе Д. компании К».
Когда ваше отношение к предложению фирмы положительное или когда
вы видите возможность того, что через некоторое время захотите попробовать
наняться повторно, вы можете дать более конкретное объяснение причин от-
каза, как в письме на рис. 7.17.
21 октября 200...
Г-ну С. Соловьеву, менеджеру по ссудам
Финансовое агентство «ДИК»
Адрес: __________________
Телефон:_________________
Факс: ___________________
Дорогой г-н Соловьев!
Я ценю Ваше время, проведенное со мной за обсуждением работы специ-
алиста по займам.
Благодарю Вас за откровенное сравнение моих возможностей в финансах
и страховании. Получив предложение работы как в той, такие другой сферах,
я теперь убежден, что карьера в страховании более соответствует моим спо-
собностям и целям.
Сегодня я принимаю работу, относящуюся к страховому делу, в отделе А.
Благодарю Вас за доверие, продемонстрированное предложением работы.
Когда я читаю сообщения о непрерывном успехе «ДИК», я думаю о самоот-
верженных людях, которые работают в Вашей компании.
Искренне Ваш Иван Рождественский
Рис. 7.17. Хороший пример письма-отказа от работы
342
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Заявление об увольнении. Решение об уходе с работы должно быть доведено
до сведения руководства. Вы можете сообшить об этом лично или письменно
(формальное увольнение). Независимо от того, заявлено о нем устно или в пись-
менной форме, проявите внимание к вашему работодателю, дав ему достаточно
времени, чтобы он смог найти подходящую замену.
Заявление об увольнении рассматривайте как письмо, содержащее плохие
новости. Поскольку ваш работодатель проявлял к вам доверие, извлекал пользу
из ваших услуг, а теперь должен найти вам замену, постольку ваш предстоящий
уход — плохая новость. Поэтому письмо должно быть написано индуктивно:
привлечь внимание к вашей работе, содержать причины вашего ухода, кон-
статировать его факт и завершаться положительным примечанием (рис. 7.18).
Кому:	Петру Сваину. директору отдела кадров торговли
Кто:	Ирина Осева, менеджер, отдел женской одежды
Дата:	5 мая 200...
ПРЕДМЕТ: Благодарность за предоставленную возможность работать
в «Доме моды»
Моя работа как менеджера отдела женской одежды в течение последних
двух лет была для меня полезным опытом. На работе я много узнала о маркетинге
одежды и об изменениях предпочтений в стиле. Предсказание общественного
отношения к определенным стилям было увлекательным.
Мое основное направление — торговля одеждой, но я хотела стать ана-
литиком. Мы обсуждали эту цель как возможность. Теперь это становится
реальностью, так как я приняла предложение работы аналитика в «Торговом
мире», которая начинается через месяц, считая от сегодняшнего дня. Если Вам
это подходит, тояхотелабы, чтобы 31 мая стал моим последним днем работы
менеджером здесь, в Вашей компании.
Эта работа способствовала моему профессиональному росту. Благодаря Вам
и другим я имела привилегию пробовать новые идеи и выбирать для осуществле-
ния торговли персонал работников, которые хорошо уживаются друг с другом
и с клиентами. Благодарю Вас за оказанное мне доверие, за Ваши позитивные
взаимоотношения с торговым персоналом и за высокую оценку моей работы.
Так как я продолжаю карьеру в сфере торговли одеждой, я всегда буду хра-
нить приятные воспоминания о моей работе в «Доме моды».
Рис. 7.18. Хороший пример заявления об увольнении
Запомните, что грубо сформулированные утверждения могут вылиться
в немедленную отставку или вызвать проблемы в отношениях с руководством
в течение последних оставшихся рабочих дней. Запомните также, что начальник
может впоследствии вновь просмотреть ваше заявление об уходе, перед тем как
написать рекомендательное письмо.
Заявление об отставке не является поводом для того, чтобы давать советы
руководителю, как ему следует вести бизнес.
Ваше заявление может и не стать полной неожиданностью для его чита-
теля. Новый работодатель, может быть, уже попросил вашего работодателя о
рекомендательном письме.
7.3. "Карьерная тетрадь»
Рекомендательные письма. Обычно рекомендательные письма пишутся в от-
вет на соответствующую просьбу. Просьба может исходить как от претендента,
так и от потенциального работодателя рис. 7.19).
21 октября 200... Кому: М. Лунину,
профессору Финансового отделения
Адрес: _______________
Телефон:______________
Факс: ________________
Дорогой г-н Лунин!
Как одно из условий моего найма на должность специалиста по займам в К
и Ко меня попросили представить рекомендательные письма.
С тех пор как мы расстались, я получил степень бакалавра в области фи-
нансов и недвижимости. Если мне предложат работу, то я начну обучаться
по программе повышения квалификации специалистов по займам и позже буду
специализироваться на вопросах недвижимости. Прилагаемое резюме даст
Вам итоговую информацию о моем учебном и трудовом опыте, в том числе за
последнее время.
Пожалуйста, пришлите до 15 октября рекомендации по следующему адре-
су: _______________________________________________________________
Я высоко ценю Ваше желание помочь мне в получении работы.
Искренне Ваш	Олег Кривцов
Рис. 7.19. Хороший пример просьбы о рекомендации
Отказ ответить на просьбу о рекомендации будет равносилен отрицатель-
ному ответу, даже если автор письма не знает, получили ли вы его запрос. От-
каз ответить законен и не требует никаких оправданий, но, памятуя о вашей
ответственности перед претендентом, работодателем и самим собой, вероятно,
этот вариант должен быть полностью неприемлем для вас.
Отказ в рекомендации может быть трудным; но для вас это легче, чем писать
отрицательное письмо. Для претендента ваш отказ может быть предпочтитель-
нее вашего согласия и написания впоследствии отрицательной рекомендации.
Объективная опенка в рекомендательном письме даст вам удовлетворение
от выполнения долга как перед претендентом, так и перед предпринимателем.
Благодаря объективному письму предприниматель может избежать трудно-
стей, с которыми он столкнулся бы после найма плохо пригодного к работе
человека. Ваше письмо может уберечь претендента от «агонии» хождения на
работу, которая ведет к провалу. Хорошим примером объективной рекомен-
дации является рис. 7.20.
Слово «конфиденциально» в письме-запросе подразумевает, что ответ
увидит только человек или лица, которые несут ответственность за решение
о найме. Однако после принятия на работу служащий имеет юридическое право
проверить свое личное дело. Осознавая возможность нанесения душевных ран,
разрушающих дружбу, и возможность судебного иска, респонденты склонны
опускать негативные моменты или представлять себя исполненными заботы.
344
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
5 июня 200...
Г-же Е. Якушевой,
менеджеру по сбыту компании
«Вкусная еда»
Адрес: __________________
Телефон:_________________
Факс: ___________________
Уважаемая г-жа Якушева!
Наш управляющий Максим Градский предоставляет Вам конфиденциальную
информацию о Денисе Роговцеве, которую Вы запрашивали в письме от I июня.
Он работал с 1 октября по 13 декабря в качестве кассира в нашем магазине
в Перми. У него были навыки выше среднего в упаковке товаров, и он получал
хорошие отклики от покупателей.
Трижды (по понедельникам утром) он не являлся на работу вовремя и не
представил управляющему объяснительную записку. Он покинул свое место по
просьбе Максима Градского. Его квалификация удовлетворяла нас.
Искренне Ваш Евгений Жуков,
менеджер по сбыту
Рис. 7.20. Хороший пример объективной рекомендации
Из-за угрозы возможного судебного иска ваше письмо должно быть тща-
тельно написано, чтобы (если необходимо) его можно было зашитить. Следую-
щие руководящие принципы могут помочь вам писать рекомендации, которые
можно зашитить в суде.
1.	Предоставляйте информацию только о работе, которая поможет чита-
телю определиться, можно ли нанимать этого претендента.
2.	Избегайте неопределенных, общих утверждений о персональной способности
претендента.
3.	Сообщайте факты, а не ваше мнение.
4.	Включите некоторые положительные моменты, даже если в общем ваша
рекомендация является негативной.
5.	Используйте индуктивную последовательность и стилистическую технику
эмоциональной редукций (если ваши чувства не настолько сильны, что усиление
негатива оправданно).
6.	Отвечайте только на просьбу о специфической информации и подчеркните,
что ваше письмо написано в ответ на эту просьбу.
Ответ на просьбу о рекомендации письмом с предложением позвонить по-
зволяет поручителю избежать изложения отрицательных идей в письменной
форме. Короткое и легкое для написания письмо о телефонном звонке по-
казано на рис. 7.21.
Осознавая возможность негативных характеристик, поручитель не хотел
указывать их в письменной форме. Конечно, получатель может не позвонить.
Но если он позвонит, при ответе соблюдайте те же меры предосторожности,
которые относятся к письменным рекомендациям.
7.3. «Карьерная тетрады
345
Уважаемый г-н Гороховский!
Анатолий Струцкий работал системным аналитиком в КСМДс 15 августа
1998г. по 30 декабря 1999г.
Конфиденциальную информацию, которую Вы запросили, Вы можете узнать
по телефону:__________________________
Искренне Ваш К. Константинов
Рис. 7.21. Хороший пример просьбы о телефонном звонке
без у поминания негативной информации
Положительные рекомендации. Большинство людей, которые просят вас
написать рекомендацию, уверены, что вы сообщите положительную информа-
цию. Но чтобы помочь заслуживающему помощи претенденту, ваше сообщение
должно быть реалистичным. Правдивость может быть под вопросом, если пись-
мо включает неумеренные похвалы, превосходные степени и прилагательные
или наречия, которые представляют претендента «ангелом во плоти».
Прежде чем попросить рекомендацию, предприниматель почти несомненно
видел резюме претендента, заявление о приеме на работу и, возможно, формы,
заполняемые при найме. Несмотря на то, что ваше письмо призвано подтвер-
дить некоторую информацию, которая уже известна, не посвящайте все его
пространство повторению. Вместо этого сконцентрируйтесь на предоставлении
информации, которую предприниматель, вероятно, не имеет. Ваши сведения
о степени опытности и возможностях взаимодействия претендента с другими
будут особенно интересны (см. пример на рис. 7.22).
НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК
Адрес: ______________
Телефон:_____________
Факс: _______________
Кому: Борису Гаеву, председателю Комитета по продвижению
Кто: Михаил Думиш, главный специалист по займам
Дата: б мая 200...
Предмет: ПРОДВИЖЕНИЕ ФЕЛИКСА БОГОМОЛОВА НА ПОСТ СТАР-
ШЕГО СПЕЦИАЛИСТА ПО ЗАЙМАМ
Феликс Богомолов будет отличным старшим специалистом по займам. По
нижеприведенным причинам я бы рекомендовал его повышение.
Он эффективный работник. Начав с 14-миллионного портфеля для займа,
сейчас он управляет 25-миллионным портфелем. За три года количество кли-
ентов возросло с 16 до 26. Клиенты поражаются, с какой скоростью он под-
готавливает бумаги.
Г-н Богомолов всегда хорошо информирован. Ежедневно изыскивает время
для просмотра финансовых журналов. Благодаря своим знаниям он мгновенно
давал займы нужным клиентам, которые в противном случае могли уйти в кон-
курирующие фирмы.
346
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Он хорошо сходится с сотрудниками. Коллеги легко взаимодействуют с ним.
Его дружественное, позитивное расположение вносит существенный вклод
в атмосферу, царящую в офисе.
Феликс Богомолов помогает созданию имиджа нашего банка. Участвуя
в поддержке нуждающихся, он легко контактирует с клиентами, потенциаль-
ными клиентами и конкурентами. Смоей точки зрения, он идеально отражает
имидж банка.
Повышение по службе вознаградит его за тот вклад, который он внес в про-
движение наших кредитов, и поможет сохранить его в команде.
Рис. 7.22. Хороший пример рекомендательного письма
7.4.	Аналитическое исследование и доклад
Когда Колли Маршалл получил в свои руки управление British Airways в 1983 г.,
эта компания была в усиливавшемся финансовом кризисе, а популярность
в рейтингах неуклонно падала. За плохой сервис компания получила кличку
Кровавый Ужас. Стремясь изменить ситуацию, Маршалл начал с простой стра-
тегии: он провел исследование среди клиентов, чтобы выяснить, что, по их мнению,
ВА должна предложить им. Исследование показало, что клиенты главным образом
были заинтересованы в дружелюбном, готовом помочь обслуживающем персонале.
После этого исследования от работников компании потребовали изменить свое
отношение к клиентам. Кроме того, Маршалл выяснил, что большая часть его
клиентов являются бизнесменами. Используя это, он провел некоторые изменения
в полетах бизнес-класса. С 1987 г., когда были внесены эти изменения, прибыли от
использования бизнес-класса выросли до впечатляющего уровня. Маршалл также
ввел новую категорию работников, называемых «охотниками», которые разме-
щаются в лондонском аэропорту Хитроу и в случае необходимости оказывают
помощь пассажирам, например предлагают перенести багаж; в общем, они гото-
вы устранить все трудности, которые угнетают пассажиров. Конечно же у ВА
и сейчас есть проблемы, но успехи, достигнутые с начала 1980-х гг., несомненны.
Отношение клиентов к компании улучшилось, вот почему можно утверждать,
что у нее есть перспективы.
ВА смогла выйти из сложной ситуации благодаря тому, что объективно осоз-
навала свои проблемы. Правление компании провело исследование и выявило эти
проблемы, а также проанализировало, как добиться их разрешения.
Как менеджеру вам скорее всего придется столкнуться с ситуацией, которая
потребует от вас выявить проблемные места, а также возможные решения. Если
вы не обучены проводить аналитические исследования, то вы вряд ли сможете
принять верное решение, а потому сами станете частью проблем фирмы.
Характеристики доклада
1.	Доклады в основном требуют вышестоящие инстанции. В большинстве
случаев люди не станут писать доклад, если в этом нет необходимости.
2.	Доклады упорядочены в том смысле, что они логически организованы.
В данном случае Петр сначала дал ответ на поставленный вопрос и только по-
7.4. Аналитическое исследование и доклад
347
еле этого привел факты, подтверждающие правильность ответа. Ваши знания
о логике написания письма показывают вам разницу между дедуктивной и ин-
дуктивной структурой. Доклад Петра был выполнен в дедуктивной форме. Если
бы Петр дал сначала факты, доказывающие суждение, а затем ответ, структура
его ответа была бы индуктивной и столь же правильной с точки зрения логики.
3.	Доклады должны быть максимально объективными, так как они требуют-
ся для выработки решений; если в доклад вводится субъективная информация,
то докладчик должен упомянуть об этом.
4.	Доклады в основном подготавливаются для ограниченной аудитории.
Это также справедливо для тех из них, которые выходят за рамки организации.
Доклады могут быть сделаны без запроса со стороны получателя.
Основанное на этих четырех характеристиках определение доклада таково:
«логически упорядоченное, объективное сообщение, используемое для передачи
информации из одной части организации в другую или из одной организации в дру-
гую, чтобы содействовать принятию того или иного решения проблемы». Доклады
классифицируются по многим характеристикам как получателями, так и со-
ставителями. Форма, направленность, функциональная предназначенность,
содержание доклада используются как основы для классификации. Один до-
клад может быть включен в несколько классификаций. Дальнейший короткий
обзор различных типов классификации поможет определить границы понятия
доклада и порядок его составления.
Официальные и неофициальные доклады
Классификация, разделяющая доклады на официальные и неофициальные,
в особенности полезна, так как она может быть применена ко всем докладам.
Официальные доклады структурированы; они подчеркнуто объективны, со-
держат много деталей и написаны в стиле, который имеет тенденцию к огра-
ничению таких элементов, как собственные оценки. Неофициальные доклады
обычно представляют короткие сообщения, написанные живым языком. До-
кладная записка внутри организации является ярким примером неофициаль-
ного доклада.
Все доклады могут бьпь расположены по степени формализации, как это
показано на рис. 7.23.
Рис. 7.23. Шкала степени формальности докладчиков/отчетов
Дальше будет объяснена более подробно разница между степенями форма-
лизованное™ докладов.
Подробные и краткие доклады
Классификация докладов по длине может вносить путаницу. Очевидно, что
записка на одну страницу коротка, а доклад на 20 страниц является длинным.
348
I лава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
Что лежит между этими интервалами? Одна важная отличительная особенность,
связанная с длиной доклада, может быть отмечена: чем больше он становится
по объему, тем больше в нем появляется характеристик официального доклада.
Таким образом, классификации докладов на официальные и неофициальные
и на подробные и краткие имеют точки пересечения.
Аналитические и информативные доклады
Информативный доклад служит для передачи информации из одной части
организации в другую. Аналитический доклад представляет собой попытку
найти решение проблемы. Ежегодные годовые отчеты компаний, ежемесячные
финансовые отчеты, отчеты об объемах продаж, отчеты о количестве работаю-
щих, количестве прогулов или об объеме оборота являются информативными.
Доклады о научных исследованиях, прогностические доклады консалтинговых
фирм являются аналитическими.
Вертикальные и горизонтальные доклады
Классификация на вертикальные и горизонтальные относится к циркули-
рованию доклада в структуре организации. Несмотря на то что большинство
докладов отправляется наверх, некоторые идут вниз. Оба вида входят в понятие
вертикального доклада и часто обозначаются как вверх-отправляемые и вниз-
отправляемые доклады. Основной функцией вертикальных докладов является
осуществление управленческого контроля, как показано на рис. 7.24.
Рис. 7.24. Блок-диаграмма отчетности снизу вверх
7.4. Аналитическое исследование и доклад
349
Горизонтальные доклады, с другой стороны, помогают в согласовании дей-
ствий различных подразделений компании. Доклад, циркулирующий между
подразделениями на одном организационном уровне, как, например, между
производственными и финансовыми отделами, является горизонтальным.
Внутренние и внешние доклады
Внутренние доклады циркулируют внутри организации. Внешние, такие
как ежегодные отчеты компаний, готовятся для представления кому-либо вне
организации.
Периодические доклады
Они готовятся регулярно по определенным дням, обычно направлены вверх
(адресованы начальству) и служат целям управленческого контроля. Для пе-
риодических докладов характерны ежедневные, еженедельные, ежемесячные,
ежеквартальные и ежегодные периоды. Заранее отпечатанные формы и данные,
собранные с помошью компьютера, способствуют их единообразию.
Функциональные доклады
Функциональная классификация включает балансовые, маркетинговые
отчеты и многочисленные формы, которые являются функциональными вслед-
ствие их основной направленности. Например, обоснование необходимости
дополнительного штата сотрудников или приобретения нового оборудования
является функциональным докладом.
Просмотрев возможные виды классификации, вы вполне справедливо мо-
жете отметить, что подавляющее большинство докладов может быть включено
во все эти категории. Доклад может быть официальным или неофициальным,
кратким или подробным, информативным или аналитическим, вертикально
или горизонтально направленным, внутренним или внешним, периодическим
или непериодическим, носить функциональную окраску или быть комбинацией
всего вышеперечисленного.
Несмотря на то, что специалисты в основном не признают здесь возможно-
сти универсальной классификации, приведенное деление можно использовать
для изучения функций докладов и техники их написания.
Предложение является одной из вариаций доклада, оно дается для помощи
в решении проблемы. Часто предложение — это документ, подготавливаемый
для того, чтобы описать, как одна организация может удовлетворить потреб-
ности другой.
Предложения делают фирмы, желающие продать свой продукт или услуги.
Потенциальные «поставщики» подготавливают предложения о том, как они
могут удовлетворить ту или иную потребность. Подготовка предложения приво-
дит к созданию убеждающего документа, который, как они надеются, поможет
в получении контракта. В добавление к этому как общественные организации,
так и большинство фирм выдвигают предложения на получение заявок, которые
детально определяют условия продажи товаров или услуг.
В информационном обществе подготовка предложений является основным
видом деятельности для множества фирм.
Надо помнить, что большое предложение, как, например, о строительстве
завода, потребует множества составляющих, т. е. мелких предложений.
Основой доклада, как уже было сказано, является проблема. Итак, направ-
ленность докладов вверх в структуре организации обеспечивает руководство
350
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
сведениями, которые могут быть использованы при разрешении проблемы.
Одни проблемы не решаются сразу, и, следовательно, это требует постоянного
поступления информации; другие проблемы, которые могут быть решены еди-
новременно, требуют однократной информации. Если мы примем во внимание,
что проблема является основой для любого доклада, то подготовка, организация
сбора информации и процесс написания самого доклада станут гораздо проще.
Какой бы ни была проблема — в области бизнеса или какой-нибудь иной
сфере, — человечество выработало следующие шаги нахождения решения;
1)	распознать и четко определить проблему;
2)	выбрать метод сбора информации;
3)	собрать и структурировать полученную информацию;
4)	на ее основе сформулировать возможные решения;
5)	сделать выбор среди альтернативных решений;
6)	выбрать стратегию поведения.
Только после этих шагов доклад можно считать готовым к презентации. Он
представляет собой попытку сообщить, каким образом можно было бы ликви-
дировать проблему и какое решение способствовало бы этому.
Исследовательские работы включают не только прямое решение задачи, но
и промежуточные шаги, ведущие к нему. Например, специалист по недвижимо-
сти принимает запросы об оценке здания для того, чтобы определить рыночную
стоимость. Таким образом, проблема состоит в том, чтобы оценить реальную
рыночную стоимость собственности. Аналитику, однако, предстоит определить
закладную стоимость здания, оценку его стоимости из-за распада организации
и создания чего-либо нового и т. п. Следовательно, промежуточные задачи могут
быть многообразными и являются основой решения проблемы.
Другими словами, до тех пор пока вы не определите, зачем что-либо тре-
буется, у вас могут возникать затруднения в определении того, что требуется.
Как только вы пришли к ответам на вопросы «почему?» и «что?», запишите
их. Вы будете на правильном пути к разрешению проблемы.
Предположение — это утверждение, которое надо либо подтвердить, либо
опровергнуть путем проведения некоторых исследований. Например, исследо-
вание, проводимое среди квалифицированных рабочих относительно изменения
условий труда, может иметь целью анализ того, вырастет ли уровень выпуска
продукции, если каждый рабочий будет составной частью единой команды или
если он будет работать один на конвейере. Для этой проблемы предположение
может быть высказано следующим образом: «Производительность труда увели-
чивается, если квалифицированные рабочие являются членами одной команды,
а не отдельными рабочими единицами на конвейере». Предположение — это
предпочтение одной из возможностей, а соответственно, отклонение других,
поэтому многие исследователи предпочитают делать его альтернативным с ука-
занием парадигмы возможностей.
Формулировка предположений не составляет большого труда. Но вы долж-
ны знать о возможностях их использования.
Самой главной ошибкой исследователей при распознавании проблемы яв-
ляется слабая адресность добытой информации. Начиная процесс сбора ин-
формации, надо четко представлять, что собой представляет проблема и как
полученная информация будет использована в ее решении.
7.4. Аналитическое исследование и доклад
351
Одним из основных недостатков при планировании хода исследования яв-
ляется неспособность определить или распознать его ограничения. Предполо-
жим, вы хотите провести исследование о размерах заработной платы служащих
офисов. Представим себе объем такого задания. Миллионы людей работают
в офисах. Возможно, тысяча или даже более профессий подходят под опре-
деление офисного служащего. Чтобы уменьшить объем задания до разумных
рамок, надо ответить на вопросы: что, зачем, когда, где и кто? Если вы являетесь
менеджером по управлению персоналом в столичном банке и хотите восполь-
зоваться этим методом, то ответы будут следующие:
— что? Исследование зарплаты у офисных служащих;
—	зачем? Определение конкурентоспособности и приемлемости зарплат
в нашей фирме по сравнению с другими фирмами;
—	когда? В данный момент;
—	где?В нашем банке;
— кто?Служащие офисов в банке.
Теперь можно сформулировать проблему следующим образом: «Задачей
данного исследования является анализ зарплаты среди офисных служащих
в местных банках с целью определения конкурентоспособности и приемлемости
нашей зарплаты». Надо принять во внимание, что сужение проблемы обуслов-
лено ограниченными возможностями некоторых фирм в проведении такого
рода исследований. Вы свели проблему к сравнению зарплаты, существующей
в настоящий момент в определенном регионе, в определенном виде бизнеса.
Неопределенность терминов способствует неправильной передаче инфор-
мации. Вернемся к нашему примеру.
Сравнение зарплаты в одном банке с зарплатой в другом банке будет что-
либо значить только в случае, если исследуемые работники находятся на одних
и тех же ступенях служебной лестницы. Должностные инструкции, содержащие
определение обязанностей, помогут убедиться в том, что фирмы часто имеют
в виду один и тот же вид работ, невзирая на различные названия должностей.
В добавление ко всему термин «зарплата» требует пояснения. Имеется
ли в виду почасовая, еженедельная, ежемесячная или ежегодная? Берутся ли
в расчет премиальные? Во всех исследованиях термины должны быть четко
идентифицированы.
После того как проблема выявлена, исследователь должен определить, как
добиться ее решения. Для этого могут быть использованы один или несколько
методов сбора информации:
•	архивное исследование;
•	обзорное исследование;
•	статистическое исследование;
•	экспериментальное исследование.
Архивное и статистическое исследования используют вторичные данные —
материал, который уже был собран. Обзорное и экспериментальное исследова-
ния являются методами, с помощью которых добываются первичные данные.
Архивное исследование. Архивный метод, как один из инструментов исследо-
вания, обеспечивает информацией о том, что другие уже сделали в этой области.
Это помогает аналитику не тратить время попусту и не проводить дублирую-
щее исследование. Каталог компьютерных программ, периодика и книги несут
352
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
информацию о тех исследованиях в нужной сфере, которые уже проведены.
Ученый, работающий в области бортовой навигации, должен знать тех, кто
работает и работал в этой области. При меняя архивный метод, ученый может
определить границы уже познанного и проникнуть в непознанное. Постоянное
расширение границ познанного иллюстрирует рис. 7.25. Центральный (первый)
квадрат обозначает истины, уже наличествующие в поле знаний. Эти истины
отражены в первоисточниках — книгах и других изданиях. Однако так как об-
ласть известного нестатична и постоянно расширяется, исследователь знает,
что возможно поступление новой информации. Работа, таким образом, заклю-
чается в знакомстве с литературой, посвященной данной проблеме, и попытке
переосмыслить познанное, раздвинув тем самым его границы (второй квадрат).
Переосмысление является главной целью архивного исследования. Исследова-
тели лишь затем могут проникнуть в непознанное (два оставшихся квадрата).
Кроме расширения границ познанного путем переосмысления архивный
метод достигает следующих целей:
1)	устанавливает отправную точку для будущих исследований;
2)	помогает избежать дублирования дорогостоящих исследований;
3)	открывает пространство, которое надо исследовать.
Архивное исследование, безусловно, оказывает содействие в увеличении
объема знаний.
Доступность данных, находящихся в компьютере, упростило процедуру
нахождения информации и уменьшило время, уходившее на поиск нужных
индексов, каталогов и др.
Нормативное исследование
Расширение границ — результат новых исследований
Рис. 7.25. Постоянное расширение границ знания
Когда начинается сбор необходимой для исследования информации, осте-
регайтесь одной из самых больших опасностей, которые надо преодолеть для
написания хорошего доклада, — сбора слишком большого объема информации.
7.4. Аналитическое исследование и доклад
353
Вы можете делать выписки из каждого источника в форме или непосред-
ственно цитат, или собственного текста (излагая информацию так, как вы ее
понимаете). Обязательно делайте ссылки на цитируемый вами материал.
Чтобы защитить вашу репутацию от обвинений в плагиате, давайте ссылки
везде, где они уместны. Это этическая проблема, связанная с авторским правом
(см. гл. 3). Особенно важно снабжать кавычками цитаты.
Неважно, где вы решите использовать в докладе чужую мысль, — после нее
всегда должна быть ссылка на автора. Например: «Глупость становится впереди,
чтобы ее видели, мудрость становится сзади, чтобы видеть самой» (М. Монтень).
После того как определены тексты, на которые будут даны ссылки, раз-
работайте на их основе целостную библиографию.
Управление количественной информацией (обзорное, статистическое и экспе-
риментальное исследования). Ваш стол завален грудой бумаг, относящихся к про-
ведению рекламной кампании, а начальство предлагает прекратить эту работу.
Но этот проект очень важен для вас. В первую очередь это была ваша идея, и вы
действительно верите, что это поможет фирме выпустить новый вид продукции.
У вас ушли месяцы на изучение эффективности кампании и доказательство ее
преимуществ. Менее чем за неделю вы должны представить все собранные факты
в презентационном отчете, который должен убедить руководство фирмы в пре-
имуществах данного проекта.
Обзорное исследование фиксирует положение чего-либо в определенный
момент. Чтобы получить информацию для него, используйте такие исследо-
вательские инструменты, как анкеты, опросы общественного мнения, вопро-
сники и интервью (см. об этом также в гл. 9). Проведенное во время выборов
голосование представляет собой один из типов обзорного исследования. Термин
«обзорный» выбран для определения данного вида исследований потому, что
эти исследования показывают «нормы» или «стандарты», существующие во
время исследования. Результаты опросов, проведенных, к примеру, за два ме-
сяца до выборов, могут иметь лишь приблизительное сходство с результатами
непосредственно перед выборами.
Исследования могут помочь проверить правильность существующих
норм. Перепись населения должна проводиться каждое десятилетие, чтобы
определить действительное количество населения и учесть предположитель-
но каждого человека. В действительности перепись населения доказывает
точность теорий, определяющих изменение популяции в годы между пере-
писями. Результат исследования о величине реальной зарплаты рабочих будет
точным только в период самого исследования. Люди увольняются, переезжают
и меняют свои взгляды довольно часто; эти особенности человеческого по-
ведения делают обзорное исследование конъюнктурным во времени и, конеч-
но, экспериментальным. Эти исследования остаются ценным инструментом
для сбора информации, на основе которой вырабатывается линия поведения
и принимаются решения.
Методы непосредственного интервьюирования и анкетирования во многом
схожи. Эти методы обеспечивают как достоверность, так и обоснованность
собранной информации. Данные будут достоверными, если они правильно со-
браны. Достоверность является следствием опроса достаточно большого числа
людей, такого, чтобы даже при опросе большего количества людей результаты
354
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
были примерно теми же. Например, если вы предложите десятерым ответить на
анкету, результат может быть сильно искажен. Если же вы привлечете к опросу
еще 90 человек, результаты достигнут того уровня стабильности, при котором
увеличение числа опрашиваемых не вызовет изменений в результатах. Досто-
верность, таким образом, будет обеспечена.
Аналогия. Во всех исследованиях предполагается, что опрашиваемые яв-
ляются представителями определенных слоев населения или входят в группу
людей, поведение которых надо исследовать и относительно которых надо бу-
дет сделать обобшения. Исследователь, естественно, не может опросить всех.
Однако благодаря аналогии он может быть уверен, что небольшая часть целого
фактически представляет все целое. Аналогия — это исследовательский при-
ем, который сохраняет время и избавляет от необходимости опроса каждого.
Аналогия основана на том принципе, что достаточно большое количество
случайно выбранных людей может представлять все население; конкретнее, эта
группа (пример для аналогии) будет иметь те же характеристики, что и осталь-
ное население.
Например, в опрос обшественного мнения могут быть вовлечены лишь не-
сколько представителей следуюших групп населения: торговцев, домохозяек,
демократов, коммунистов, программистов, учителей, безработных и т. д., но
результаты этого исследования можно считать обоснованными, если в кон-
трольной группе было такое же соотношение представителей этих групп, как
и среди населения всей страны.
Когда важно количество населения, вовлеченного в опрос, возможны не-
сколько способов проведения опроса, а именно: случайный опрос; опрос с уче-
том расслоения опрашиваемых по какому-либо признаку; систематический
случайный опрос.
Эти приемы используются в исследованиях, которые проводятся с целью
выявления потребительских предпочтений, привычек, позиций, а также в мар-
кетинговых исследованиях. Как и везде, аналитик должен быть осторожным
в своих заключениях относительно всех людей, делая выводы на примере кон-
трольной группы, которая на самом деле может и не быть выразителем всех.
Например, покупатели, которые приходят с утра, могут отличаться от дневных
и вечерних, молодые покупатели в своих предпочтениях могут отличаться от
старых, мужчины-покупатели отличаются от женщин. Хороший исследова-
тель разделяет население настолько четко, насколько это возможно, используя
приемы выбора контрольной группы, чтобы убедиться, что она действительно
является представлением всего населения. Выводы исследования настолько
обоснованны и достоверны, насколько, как уже сказано, верны методы выбора
и анализа контрольных групп.
Но даже когда приемы выбора опрашиваемых приводят к репрезентативной
группе, результаты исследования могут быть неточными.
При опросе следует руководствоваться следующим правилом: опрашивае-
мые лица должны быть типичными представителями населения или конкрет-
ного слоя общества, в отношении которого и проводится обследование. Это
предельно очевидно, однако часто игнорируется.
Цель обследования состоит в получении данных о том, каков образ мышле-
ния у населения в целом или у какой-либо конкретной группы людей. При этом
7.4. Аналитическое исследование и доклад
355
опрашиваемый может отказаться отвечать на вопросы, или неохотно выдавать
информацию, или давать неверные ответы.
Чаще всего используют процедуру, известную под названием «квота вы-
борки». Выборка состоит из лиц, которым присущи типичные характеристики.
Такие характеристики выбираются с учетом цели проводимого обследования;
например, изучая мнение о ценах на кофе, следует сделать выборку из людей,
употребляющих постоянно этот напиток.
В основе квоты выборки лежит предположение о том, что если выборка
опрашиваемых сделана из собранной наугад группы лиц, имеющих общие ха-
рактеристики, то такие респонденты, вероятно, отразят общее мнение.
Численность опрашиваемых зависит от масштабов проекта. Как правило,
когда применяют методику «квота выборки», необходимо провести как мини-
мум 200—400 опросов среди отвечающих требованиям респондентов. Представ-
ляется очевидным, что личный контакт между опрашиваемым и интервьюером
является самым оптимальным методом.
В этих случаях интервьюер может полагаться только на себя, поэтому особо
важную роль играет предопросная подготовка.
Стройте вопросы так, чтобы самые важные из них (для вас) были заданы
вначале. В этом случае ответы скорее всего будут точными. Если вы хотите
задать особо деликатный вопрос, постарайтесь сделать это в конце. Таким об-
разом, если опрашиваемый уклонится от ответа и откажется отвечать на после-
дующие вопросы, у вас по крайней мере будет «спасена» первая часть опроса.
Сначала получите ответы на отдельные вопросы. Затем определите, просле-
живается ли что-либо общее при сравнении результатов по разным вопросам.
Перекрестное сведение результатов может помочь при их толковании. Мнение
людей, пьющих много кофе, может отличаться от мнения тех, кто пьет его мало,
в том, что касается оценки вкуса кофе.
При рассмотрении результатов может оказаться, что получены ответы не на
все заданные вами вопросы. Иногда важно знать, что многие люди не имеют
твердого мнения по какому-либо вопросу; кроме того, многие из опрошенных
могут быть не уверены в том, что они снова купят именно этот товар.
Надлежащее проведение исследования требует учета ряда факторов. Однако
при должном его проведении вы получите максимум новой информации и об-
легчите процесс принятия решений.
Статистическое исследование включает анализ одного или нескольких на-
боров цифровых данных. Предположим, что мы хотим узнать, имеют ли баллы,
полученные на тестах в вузе, какое-либо отношение к оценкам по истории в ин-
ститутской ведомости. Мы соберем студенческие оценки по истории, добудем
баллы по тесту тех же студентов и представим статистическую зависимость этих
двух наборов информации, чтобы найти взаимосвязь.
Бизнес использует как статистические, так и обзорные исследования. Мар-
кетологи могут использовать обзорное исследование, чтобы определить потре-
бительские предпочтения групп с определенным доходом. Затем статистическое
исследование определяет наиболее желательные рынки.
Статистическое исследование — одно из наиболее распространенных,
используется в самых разных сферах бизнеса. Несколько исследований были
проведены на основе статистического метода, чтобы выявить различия между
356
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
«хорошими» и «плохими» деловыми письмами. Одно из них использовало
метод случайного выбора пятисот писем, полученных из файлов различных
компаний. Копии пятисот писем были посланы пяти экспертам, которые
составляли жюри. Каждого члена жюри попросили распределить письма
в пять групп по 100 писем — от лучших до худших. Отчеты пяти членов
жюри были затем объединены, чтобы определить 100 писем с наивысшим
рейтингом и 100 худших писем. Затем эти две группы были проанализиро-
ваны с точки зрения композиции письма, его стиля, тона, длины предло-
жений, правописания, пунктуации и объема. Статистическое исследование
значимых различий между двумя группами было проведено для того, чтобы
определить характерные черты хороших и плохих писем. В этом исследова-
нии был применен статистический метод, так как явление было исследовано
с помошью статистических цифровых выкладок для установления нормы
(правила, закономерности).
Цель отчета, как правило, заключается в установлении тенденций. Наи-
более распространенными являются метод определения среднего показателя,
усредненный метод и метод математической статистики.
Метод определения среднего показателя (метод среднего числа) позволяет
получить показатель при суммировании всех чисел и делении на их количество,
т. е. получить среднее арифметическое.
Усредненный (или медианный) метод дает промежуточный показатель при
распределении. Показатели 20, 65, 70, 75, 80, 85, 100 при распределении дадут
число 75 по системе усредненного метода. Иногда (как правило, в небольших
распределениях) этот метод бывает более эффективным, чем метод среднего
числа.
Метод математической статистики (или метод средневзвешенной величины)
позволяет получить так называемое взвешенное среднее число. Например, если
показатель 20 встречается 3 раза, показатель 45 встречается 5 раз, а показатель
70 встретился 2 раза, то взвешенное среднее число для этих трех показателей
равно 42,5 (что рассчитано по формуле (20 х 3 + 45 х 5 + 70 х 2) / (3 + 5 +2).
В обшем метод среднего числа является наиболее устойчивым из этих трех
методов, так как менее подвержен колебаниям; он используется при подсчете
стандартных отклонений и является в высшей степени надежным, когда ко-
эффициенты велики. Человек в возрасте 120 лет с доходом 1 млн долл, не по-
влияет на метод среднего числа в распределении при наличии еше нескольких
сотен людей.
Когда исследователи оценивают распределения, они в первую очередь ишут
пределы изменений — разницу между высшими и низшими показателями.
Пределы изменений позволяют исследователю определить, какое количество
классов должно быть исследовано.
Экспериментальное исследование наиболее точно можно сравнить с про-
бирочными опытами, проводимыми в научно-исследовательских химических
лабораториях. Ученые проводят экспериментальное исследование путем по-
мещения абсолютно одинакового материала в две пробирки, затем добавляют
новый ингредиент только в одну из пробирок, после чего все изменения, про-
исходящие в ней, фиксируют. Любые изменения, конечно, являются следствием
данного добавления.
7.4. Аналитическое исследование и доклад
357
Таким образом, экспериментальное исследование включает два образца,
одинаковые по составу, и вносимый в один из образцов новый ингредиент.
Происходящие изменения являются следствием этой добавки.
Как же экспериментальное исследование используется в бизнесе? В качестве
простого примера предположим, что большое количество рабочих занимаются
одной и той же рутинной работой. Начальство решает провести исследование
о влиянии на показатели их работы стимулирующей, дополнительной платы за
продукцию, произведенную сверх минимального уровня. Рабочих разделяют на
две группы, примерно равнре по опыту, навыкам и производительности. Одна
из групп переводится на сверхурочные. Во время исследования определяется
разница в работе двух групп. Предполагается, что повышенная плата за сверх-
урочные является единственным внесенным изменением и любые изменения
относятся к ее воздействию. Конечно, можно будет раскритиковать данное
исследование, но оно показывает, как в бизнесе может использоваться то, что
используется учеными в лаборатории.
С помощью количественных исследований часто определяются потреби-
тельские предпочтения. Но это лишь отображение тех действий, которые совер-
шают люди. Такое наблюдение поверхностно и не дает понимания психологии
явления или умственных процессов, вызвавших его.
Анкеты. Перед тем как определить пункты для анализа общественного мне-
ния, исследователь должен четко представлять себе, каким образом ответы будут
собраны. Здесь дается несколько советов по созданию эффективной анкеты.
1.	Последовательность задаваемых вопросов должна подчиняться логике:
следует начинать с простых вопросов и продолжать по нарастающей, до самых
сложных.
2.	Вопросы, которые относятся к одной и той же теме, должны быть сгруп-
пированы для упрощения ответа на них.
3.	Пытайтесь получить дополнительную информацию везде, где это только
возможно.
4.	Вопросы, на которые легко ответить, нетрудно структурировать. Этим
достигается упрощение процесса ответа на анкетный вопрос.
5.	Оставьте достаточно места для ответов на вопросы, которые требуют
рассуждений.
6.	Запрашивайте свежую информацию, которая может быть выдана опра-
шиваемыми без затруднений.
7.	Проверьте формулировки вопросов, попросив других людей заполнить
и/или прочитать анкету.
Статистическое исследование не единственный способ получения инфор-
мации. Это как при строительстве дома: вы не станете использовать молоток
как единственный инструмент. Аналогично статистическое исследование не
должно быть единственным инструментом при сборе информации на задан-
ную тему.
Сбор биографических данных. Исследования часто предназначены для вы-
явления информации об определенных группах населения. Например, иссле-
дование потенциальных покупателей автомашин «Мерседес-Бенц» будет в ос-
новном направлено на тех, кто может позволить себе покупку машины такого
класса. Если вам, например, понадобится информация о возрасте и доходах,
358
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
надо задать вопросы в вашей анкете таким образом, чтобы определить средний
возраст и доход респондентов. Например, следующий вопрос из анкеты касается
личного дохода: «Пожалуйста, отметьте, в каких пределах лежит величина
вашего личного дохода».
Формулировка вопросов. Вопросы, требующие ответа «да» или «нет» и «со-
гласен» или «не согласен», должны включать возможность ответа для тех, кто
не определился в своем выборе.
Вот, например, варианты ответов на вопрос:
Должны ли городские власти взимать налог с продаж?
- Да.
— Нет.
— Не знаю.
Вопросы должны быть проверены на возможность содержания формулиро-
вок, которые могут поставить людей в неловкое положение, например:
Вы когда-нибудь изменяли своему супругу/супруге?
- Да.
— Нет.
— Не хочу отвечать.
Избегайте «перепрыгивающих» указаний: Если вы ответили «да» на четвер-
тый вопрос, перейдите к девятому; если вы ответили «нет», объясните причину
этого, ответив на пятый и шестой вопросы.
Шкалы оценок облегчают анкетирование, когда выдвигаются проблемы
или ставятся вопросы, на которые нужно быстро ответить. Предположим, вы
хотите определить самые насущные проблемы работающих на производствен-
ной линии. Вы можете предложить им список проблем, но ответы могут быть
настолько неопределенными, что их классификация будет затруднительна. Если
же вы предложите оценить проблемы по шестибалльной шкале, вы повысите
интерес к вопросу и получите более точные результаты. Шесть баллов были ис-
пользованы неслучайно. Когда дано нечетное число цифр, как, например, пять,
респонденты в своих ответах стремятся к средним значениям. Эта тенденция
может исказить объективность результата.
В качестве удачного примера приведем анкету, рассылаемую подписчикам
отечественного журнала «Мужское здоровье» (Men's Health).
Men's Health
ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ!
Дорогой читатель! Все сотрудники Men s Health очень хотят познакомиться
с Вами и узнать, что Вы любите, как относитесь к жизни и к самому себе,
какие у Вас планы и многое другое, — это поможет нам делать журнал более
интересным для Вас. Кроме неоценимой услуги, которую Вы нам окажете,
ответив на вопросы нашей анкеты и прислав ее по адресу: 125124, Москва, а/я
15, журнал Men's Health, Вы сможете поучаствовать в лотерее. Будет разыграно
20 фирменных футболок Men !? Health и 20 комплектов годовой подписки на
наш журнал!!! На конверте не забудьте написать: «Men's Health — анкета».
(Все сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся
между нами.)
7.4. Аналитическое исследование и доклад
359
I.	Расскажите нам о себе
1.	ФИО_____________________________________________________________
2.	Возраст
До 18 лет
- 24
- 29
- 34
- 39
— 45 и выше
3.	Пол муж. жен.
4.	Семейное положение '
Женат/за мужем
Не женат/не замужем
5.	Есть ли у Вас дети? Да Нет
6.	Вы:
работаете
учитесь (переходите к разделу П)
не работаете и не учитесь (переходите к разделу II)
7.	Кем вы работаете?
! Служащий/ая
Менеджер	t
 Директор
Рабочий/ая
Другое (что?) _____________________________________________
8.	Месячный доход (в долл.):
до 400
400-700
; 700-1000
1000-1500
1500-2000
больше 2000
II.	Что вы думаете о журнале?
1.	Нравится ли Вам обложка?
Да
Нет (почему?)_________________
2.	Оцените по 5-балльной шкале (5 — отлично, 4 — хорошо. 3 — так себе, 2 —
плохо, 1 — никуда не годится) статьи этого номера:
Не будь лапшой_____________________________________________
Пресс-экспресс_____________________________________________
Поваренная книга Казановы__________________________________
Нюхать розу в противогазе?_________________________________
Защити свое сердце ________________________________________
От мужчины должно пахнуть человеком
Советы олимпийцев__________________________________________
Я — отец?__________________________________________________
Язык цветов________________________________________________
360
Глава / Жанры письменной и смешанной деловой речи
Под сенью банного листа ______________________________________
Крепкая материя_______________________________________________
Краткий курс выживания на рабочем месте
Одной левой___________________________________________________
Мужская консультация__________________________________________
Путевые советы________________________________________________
А вот это мой размерчик_______________________________________
40 ошибок в постели __________________________________________
АВС — азбука витаминов _______________________________________
3.	Есть ли какие-то другие темы, которые Вы хотели бы добавить?
4.	Нравится ли Вам дизайн журнала?
Да
Нет (что не нравится?)
5.	Почему Вы купили этот номер журнала (можно выбрать несколько под-
ходящих Вам утверждений)?
Понравилась обложка
Заинтересовали заголовки статей на обложке
Красивая реклама в журнале
Получил этот номер в подарок
Читал/слышал о журнале в средствах массовой информации
(где?) ___________________________________________________________
Нравится американское издание
Другое (что?)_____________________________________________________
6.	Будете ли Вы покупать этот журнал в будущем?
Да
Нет (почему?)___________________________________________________
7.	Сколько человек кроме Вас читали этот номер журнала?
III.	Нам интересно, что Вы думаете о жизни...
1.	Какое значение имеют для Вас (0 — не имеет значения; 1 — довольно важно;
2 — очень важно):
как Вы выглядите
как Вы себя чувствуете (физическое здоровье/тонус)
де ньги/достаток______________________________________________
успешная карьера______________________________________________
семейное благополучие_________________________________________
возможность хорошо отдыхать___________________________________
2.	Считаете ли Вы, что Ваша жизнь год от года становится (выберите только
одно подходящее Вам утверждение):
намного лучше
немного лучше
не меняется
немного хуже
намного хуже
3. Можете ли Вы согласиться со следующими утверждениями? (0 — не согласен;
1 — похоже, что так; 2 — согласен)
Я считаю, что смогу добиться в жизни того, чего хочу
~1А. Аналитическое исследование и доклад
367
Нужно следить за здоровьем ________________________________________
Мои условия жизни лучше, чем были у моих родителей
Люди, которые хорошо выглядят, вызывают уважение
IV.	Уход за собой
1.	Что значит для Вас хорошо выглядеть? (О — не имеет значения; 1 — довольно
важно; 2 — очень важно)
Быть ухоженным/ой ______________________________________________
, Иметь хорошее здоровье___________________________________________
Быть аккуратно одетым/ой________________________________________
Быть хорошо одетым/ой___________________________________________
Иметь приятную улыбку___________________________________________
Быть высокого роста_____________________________________________
Иметь хорошую кожу _____________________________________________
Иметь крутой автомобиль_________________________________________
Носить добротную обувь__________________________________________
Иметь хороший гардероб _________________________________________
Другое (что?) __________________________________________________
2.	Пользуетесь ли Вы следующими средствами ухода за собой:
	Ежедневно	Довольно часто (не меньше 1 раза в неделю)	Время от времени (не реже 1 раза в месяц)	Редко (реже 1 раза в месяц)	Никогда
Лосьон/крем после бритья					
Крем для бритья					
Бальзам для волос					
Шампунь с кондиционером					
Средства для укладки волос					
Дезодорант					
Крем для проблемной кожи					
Парфюм					
Крем для лица					
Крем для рук					
Гель для душа					
Бальзам для тела					
* Если Вы не пользуетесь ни одним из вышеперечисленных средств, пере-
ходите к разделу V.
362
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
3.	Кто занимается покупкой для Вас средств ухода за собой?
Вы сами
Другой член семьи
4.	Сколько Вы расходуете в месяц на средства ухода за собой (в долл.)?
	0	до 10	от 10 до 50	от 50
Лосьон/крем после бритья				
Крем для бритья				
Бальзам для волос				
Шампунь с кондиционером				
Средства для укладки волос				
Дезодорант				
Крем для проблемной кожи				
Парфюм				
Крем для лица				
Крем для рук				
Гель для душа				
Бальзам для тела				
V.	Спорт в Вашей жизни
1.	Занимаетесь ли Вы спортом?
Да, регулярно
Да, нерегулярно
Нет (переходите к разделу VI)
2.	Каким видом спорта Вы занимаетесь?
3.	Где Вы занимаетесь?
Дома
В спортивном клубе
В спортивной секции
В тренажерном зале
Другое (что?)____________________________________________________
4.	Есть ли у Вас дома спортивное оборудование (если есть, укажите, каких
марок)?
есть спортивная форма, а занимаюсь вне дома
есть гантели/штанга,_____________________________________________
есть небольшой спортивный утолок_________________________________
есть несколько вещей, необходимых в моем виде спорта
есть тренажер(ы)_________________________________________________
нет_________________________________________________________
другое (что?)____________________________________________________
7.4. Аналитическое исследование и доклад
363
VI.	Как Вам живется?
1.	Есть ли у Вас:
	Марка	Цена	Кто принимал решение о покупке: вы (1) или другой член семьи (2)	У вас пока этого нет, но вы планируе- те купить
Холодильник				
Пылесос				
' Морозильник				
Кухонный комбайн				
Микроволновая печь				
Компьютер				
Мобильный телефон				
Автомобиль				
2.	Вы покупаете одежду преимущественно:
в России
за границей
3.	Есть ли у Вас любимые марки модной одежды?
Да__________________________________________________________
Нет__________________________________________________________
4.	Сколько (в долл.) Вы тратите в год на:
одежду	обувь
до 200	до 200
200-500	200-500
500-1000	500-1000
1000-2000	1000
более 2000	более 1000
VII.	Ваше здоровье
1.	Как Вы заботитесь о своем здоровье (отметьте любые подходящие Вам ут-
верждения)?
Регулярно проходите медицинское обследование
Принимаете витамины
Стараетесь рационально питаться
Занимаетесь спортом
Не курите
Не пьете
Не заботитесь никак
Другое (что?)_____________________________________________________
2.	Какие безалкогольные напитки Вы предпочитаете (укажите любимые марки,
если имеются)?
Минеральная вода с газом_________________________________________
Минеральная вода без газа________________________________________
364
Гпава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
Соки_____________________________________________________________
Освежающие напитки_______________________________________________
Другое (что?)____________________________________________________
VIII.	Ваши читательские предпочтения
1. Какие другие (кроме нашего) издания Вы читаете?
Ваш адрес:
индекс_____________________________________________________________
область____________________________________________________________
город/село_________________________________________________________
улица______________________________________________________________
дом________________________________________________________________
квартира __________________________________________________________
Согласны ли Вы принимать участие в наших последующих исследованиях?
Да	Нет
Спасибо. Удачи во всем!
Даже от самого умного человека нельзя ожидать правильного заключения на
основе неверной информации. Правильные выводы могут быть сделаны лишь
в том случае, если информация должным образом собрана, классифицирована
и интерпретирована.
Совершенно отдельной проблемой является недостоверность получаемой
в результате опроса информации. Далеко не каждый человек пишет в анкете
то, что действительно думает. Особенно это касается жителей Российской Фе-
дерации (в отличие, скажем, от американцев). Причины, как правило, имеют
глубоко психологическую основу и вызваны небезосновательной осторож-
ностью и потребностью в самореализации как следствиями мифологичности
национального мышления (см. гл. 2, 3). В России человек обычно заполняет
опросный лист не от своего лица, а от лица идеальной, с его точки зрения,
личности, которой он хотел бы быть или казаться.
Остановимся на этом несколько подробнее. Речь идет о русской дуальности
мира (Ю. М. Лотман, Б. А. Успенский и др.): «Специфической чертой русской
культуры является ее принципиальная полярность, выражающаяся в дуальной
природе ее структуры». Основные культурные ценности (идеологические, по-
литические. религиозные) еше в системе русского средневековья располагают-
ся в двуполюсном ценностном поле, разделенном резкой чертой и лишенном
нейтральной аксиологической зоны. «Загробный мир католического западного
христианства: рай, чистилище, ад. Соответственно земная жизнь мыслится
как допускающая три типа поведения: безусловно грешное, безусловно святое
и нейтральное, допускающее загробное спасение после некоторого очисти-
тельного испытания. Тем самым в реальной жизни западного средневековья
оказывается возможной широкая полоса нейтрального поведения. Эта ней-
тральная сфера становится структурным резервом, из которого развивается
система завтрашнего дня...» Система же русского средневековья строилась на
подчеркнутой дуальности. Ей было свойственно членение загробного мира на
7.4. Аналитическое исследование и доклад
365
рай и ад. Промежуточных нейтральных сфер не предусматривалось. Соответ-
ственно, и в земной жизни поведение могло быть или грешным, или святым.
В этом контексте следует рассматривать и категорию правды (см. также
гл. 3), о значимости которой в русской культуре говорилось неоднократно
(А. Вежбицкая, Д. Песмен и др.). В отечественной языковой картине мира кон-
цепции «неправды», «вранья», «правды», «лжи» занимают особое место, что
реализуется, в частности, в многочисленных пословицах и поговорках типа: «Все
минется, одна правда останется», «Без правды жить легче, да помирать тяжело»
и др. Рискнем предположить, что сама значимость категории правды дуально
диалектически детерминирована: она есть следствие уникальности искреннего
поведения в реальных отечественных речевых ситуациях. Правда в общении
воспринимается скорее как культурный идеал («Вы, доктор, не любите меня и не
скрываете этого, что делает честь вашему сердцу...» — X П. Чехов).
Очень любопытны в этом отношении размышления Ф. М. Достоевского:
«С недавнего времени меня вдруг осенила мысль, что у нас в России, в классах интел-
лигентных, даже совсем и не может быть не лгущего человека. Это именно потому,
что у нас могут лгать даже совершенно честные люди. Я убежден, что в других
нациях, в огромном большинстве, лгут только одни негодяи; лгут из практической
выгоды, то есть прямо с преступными целями. Ну а у нас могут лгать совершенно
даром самые почтенные люди и с самыми почтенными целями. У нас, в огромном
большинстве, лгут из гостеприимства. Хочется произвести эстетическое впе-
чатление в слушателе, доставить удовольствие, ну и лгут, даже, так сказать,
жертвуя собою слушателю». Следует заметить, что в России очень распростра-
ненным случаем неправды является «художественное вранье» — игра вообра-
жения, вымысел, болтовня, не имеющая отношения к действительности. Такое
вранье вполне невинно; в качестве пели оно преследует не личную корысть,
а развлечение, потому что оно интереснее, забавнее, увлекательнее правды.
Ср. «Тьмы низких истин нам дороже нас возвышающий обман» (А. С. Пушкин);
«Все с интересом прослушали это занимательное повествование, а когда Бегемот
кончил его, все хором воскликнули: Вранье!» (М. А. Булгаков)
Известно, что «процесс говорения того, что думаешь/знаешь, гораздо более
прост и требует меньше усилий, чем процедура «искажения» истины, требую-
щая подключения воображения» (И. Б. Шатуновский). Именно в этом смысле
следует говорить о русских как о более сложных и глубоких коммуникантах,
чем многие европейцы и американцы. К достоверности передаваемой русскими
(в частности, при анкетировании) информации следует относиться, таким об-
разом, с большей осторожностью.
Классификация информации. Остановившись на одном из методов, исследо-
ватель должен определить основные принципы пошагового разрешения про-
блемы. Человеческий разум иногда допускает искажения. Несмотря на то, что
эти искажения, как правило, потом преодолеваются, они сбивают с толку, и,
если пустить дело на самотек, это может привести к подмене настоящего объ-
екта исследования.
Процесс написания доклада сводится к сокращению собранной информа-
ции до размеров, которые могут быть легко осмыслены.
Образно этот процесс можно представить в виде воронки: в верхней части
воронки скапливается вся информация, затем в процессе ее продвижения идет
уплотнение объема.
366
Гпав& ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
Интерпретация информации. Если мы избежали ошибок при сборе и клас-
сификации информации, нам будет легче добиться обоснованных выводов. Но
обоснованные выводы мы получим и тогда, когда произведена неправильная
интерпретация собранной информации, также доступной и обоснованной. Хотя
они и будут обоснованны, они не будут верны. Вот некоторые распространен-
ные ошибки, которые серьезно препятствуют правильной интерпретации ин-
формации:
•	попытка сделать (осознанно или неосознанно) так, чтобы результат со-
ответствовал заранее предполагаемому или желаемому. То, что предположения
сбываются, конечно же очень хорошо, но объективность еще более важна. Фак-
ты должны определять выводы;
•	надежды на ошеломляющие результаты. Попытка удивить начальство пу-
тем написания доклада с революционными выводами окажет лишь негативное
влияние на объективность;
•	попытки сравнения по аналогии, когда взаимосвязи отсутствуют. Делать
вывод, что продукт будет хорошо продаваться в Томске, так как он хорошо про-
дается в Воронеже, рискованно. Из-за географических особенностей, различий
в климате и экономическом положении взаимосвязи могут быть абсолютно
иными;
•	предположение существования причинно-следственных связей, когда
таковые отсутствуют. Президент компании проработал в течение года, и про-
дажи удвоились. Но продажи, возможно, выросли несмотря на работу этого
директора, й не вследствие нее;
•	недоучет побочных факторов влияния. Ответственный работник Мини-
стерства образования РФ вернулся из поездки, во время которой он осматривал
учебные заведения Мексики. Выступая перед группой учителей, он высказался
за изменение школьной программы путем включения в нее 4-летнего изучения
технических дисциплин и математики, иностранного языка, гуманитарных наук.
Этот план обучения соответствует мексиканскому, а в Мексике этим вечером
Й детей легли спать голодными. Он проигнорировал влияние таких факторов,
как география, климат, наличие природных ресурсов, традиции и политика;
•	вывод опирается на недостаточное доказательство. Ответ «У нас нет жалоб
на нынешнюю политику» вовсе не означает, что политика правильна. И на-
оборот, неуверенность в проекте не обязательно означает, что он не удастся;
•	предположение о неизменности человеческого поведения. Исследование,
показывающее 60%-ное превосходство одной партии над другой в марте, вовсе
не означает, что то же самое будет и в ноябре. То, что в прошлом году клиенты
не выплатили долги в срок, совсем не означает, что компания откажется про-
давать им товары в следующем году. Причины низкой платежеспособности
могут быть устранены.
Запомните различия между некоторыми исследовательскими терминами
во время анализа вашего материала и выяснения его содержания. Полученные
сведения — это измеренные данные:
«67% интервьюируемых предпочитают серые костюмы»;
«средняя дневная температура в Кемерове в июле составляет 14°, а в Крас-
нодаре этот показатель равен 27е».
Заключение является выводом из полученных данных:
7.4. Аналитическое исследование и доклад
367
«есть crfpoc на серые костюмы»:
«температура в Краснодаре подходит для нужд компании XYZ».
В течение всего процесса тем не менее исследователь должен ограждать
себя не только от субъективизма, но и от преувеличения значения единичных
фактов, на которых он основывается. Этот процесс является базой объективно-
сти. Если вам придется писать доклад, запомните, что ваш успех в наибольшей
степени будет зависеть от умения быть объективным.
Удачный доклад хорош не только по качеству написания или удобству
чтения, но и по мыслям, которые он стимулирует, и по решениям, которые
становятся возможными благодаря ему.
Несколько важных дополнительных замечаний.
В большинстве докладов присутствует элемент убеждения. Автор хочет,
чтобы сделанные им рекомендации были приняты. Однако сам автор не
принимает решения — он лишь советует тем, кто это делает. Следовательно,
анализ должен быть представлен в очень убедительной форме и обязательно
содержать альтернативные варианты. Это особенно важно, когда решение
имеет политический оттенок. Политическое пространство очень широкое,
оно включает в себя все: от организационной, местной политики до нацио-
нальной. Например, инженерным консалтинговым компаниям необходимо
периодически представлять итоговые доклады местным органам управления.
Консультантам очень трудно сохранять беспристрастие не только под давлени-
ем политиков, но и в попытке избежать впечатления того, что они предпочли
один вопрос другим. В таком случае автору очень важно провести в докладе
детализированный анализ аудитории и убедиться в том, что критерий для
такого анализа универсален и четко прослеживается на протяжении всего
доклада (см. гл. 4).
Чтобы достичь высокого уровня доказательности, необходимо убедить чи-
тателя в том, что каждую альтернативу внимательно рассматривали и что были
использованы все возможные источники.
Это подразумевает, что вы должны пояснить, почему другие альтернативы
были отвергнуты. Такое объяснение составляет основную часть аналитического
заключения. Обязательно задайтесь вопросом: «Вытекает ли мое решение из
анализа?»
Критерий для оценки каждой альтернативы должен быть одинаковым. До-
клады необходимо проверить на согласованность, особенно в аналитической
части.
Черновой вариант официального доклада
1.	Титульный лист (название должно быть четким).
2.	Конспект, формулирующий тему доклада (пожалуйста, не путать с за-
ключением).
3.	Содержание (только в том случае, если доклад большой).
4.	Общая информация (цель доклада).
5.	Введение (текст, который должен содержать определения, план доклада
и критерии для анализа, границы доклада и источники информации).
6.	Краткое изложение проблем (ы), предпочтительно в вопросительной
форме (если это уместно).
7.	Список фактов, определяющих проблему (ы).
368
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
8.	Выбор критерия для анализа.
9.	Список альтернатив.
10.	Анализ всех возможных альтернатив (использование специальных за-
меток для уточнения всех плюсов и минусов каждой из них. Студенты должны
иметь в виду, что выбранный принцип анализа может быть неверен. В таком
случае следует использовать другой подход).
11.	Обсуждение и выбор альтернативы.
12.	Заключение (заключение и рекомендации — это не одно и то же. В за-
ключении мы должны вернуться к цели доклада и отметить несколько выводов,
вытекающих из него. Следовательно, заключение — это конспект доклада, и оно
должно быть максимально коротким).
13.	Рекомендации (важно, чтобы рекомендации были четкими и короткими,
также надо постараться не «переборщить» с ними. Если даны долгосрочные
и краткосрочные рекомендации, проверьте, чтобы они были разъединены).
14.	Приложения (вся техническая информация должна находиться в при-
ложении, поэтому может получиться так, что приложение будет больше самого
доклада).
Кейс-репорт. Особым видом доклада является так называемый кейс-репорт
(Case report). Его пишет, как правило, специалист по результатам своей консал-
тинговой деятельности в учебных целях. Кейс-репорт всегда является резуль-
татом действительного подробного аналитического исследования проблем (ы),
возникших в конкретной компании. Заказ на консалтинговые цели обычно
очень высоко оплачивается, так как считается, что рекомендации, данные спе-
циалистом самого высокого уровня, уникальны и могут помочь топ-менеджеру
выйти из самых затруднительных ситуаций, значительно увеличить доход,
а иногда и просто спасти компанию от банкротства. Консультанту положено
предоставлять исчерпывающую информацию о деятельности компании, ее фи-
нансовом положении, персонале и т. д., а также отвечать на все поставленные
им вопросы. В руках консультанта оказывается, такийобразом, бесценный
практический материал, который он потом, когда рекомендации компанией
уже получены, оформляет в печатном виде и предлагает студентам для анализа
возможных альтернатив в разрешении «живой», а не умозрительной менед-
жерской проблемы.Предложенный компании путь выхода из кризиса в тексте
кейс-репорта, как правило, отсутствует, и студентам путем аналитических рас-
суждений и (иногда) коллективной дискуссии следует найти его самостоятельно.
Метод обучения студентов — будущих менеджеров, политиков, финансистов,
психологов — посредством анализа кейс-репортов считается на сегодняшний
день ведущим и не имеющим аналогов по эффективности. К сожалению, он
крайне мало известен в России. В данной книге тексты кейс-репортов уже
встречались, например, в заданиях к гл. 3 «Деловая этика», где их глубокий
анализ позволяет решить сложные этико-психологическое проблемы, возник-
шие в фирме.
В заключение этого раздела приведем пример еще одного классического
кейс-репорта — «Клиника св. Мартина», подготовленного профессором Б. Лег-
геттом (Испания). Он предназначен для использования в качестве базы для
дискуссий об эффективных и неэффективных методах выхода из сложившейся
ситуации.
7.4. Аналитическое исследование и доклад
369
Клиника св. Мартина (1987г.)
Г-н Аллан Бинфорд, недавно назначенный менеджером по кадрам в клинике св.
Мартина, смотрел на вид, открывающийся за окном его офиса, и обдумывал, как
построить предстоящую конференцию со старшими сестрами клиники в следую-
щую среду, а также о том, как восстановить коммуникацию между персоналом
и управляющими в сложившейся ситуации.
На предыдущей неделе г-н Кохен, администратор клиники, объявил на заседа-
нии высшего управления, что в связи с изменениями в здравоохранении госпиталь
будет вынужден изменить свою стратегическую политику. Эти перемены были
'необходимы, так как количество пациентов клиники постоянно уменьшалось по-
сле забастовки 1985 г. В результате руководство госпиталя вступило в согла-
шение с частным производственным медицинским союзом. Этот союз предлагал
медицинское обеспечение для рабочих Восточного Окленда. Однако одно из условий
соглашения гласило, что клиника берется осуществлять медицинское обслужива-
ние в течение 18 ч в сутки: с 06:00 до 24:00. Для персонала клиники это означало
введение большего количества смен.
Кохен обрисовал проблемы перед управляющими: изменения включали введение
смен для диагностического персонала (рентген, эхокардиография, ЭКГ, физиоте-
рапия, клиническая лаборатория, ультразвук, радиология) и значительное увели-
чение смен дежурств сестер реанимации, что было нужно для облегчения работы
амбулаторий и удобно для работодателей и пациентов, а не для самой клиники.
Персонал надо было убедить, что изменения вводятся в интересах всех.
Однако не это было самой трудной задачей Бинфорда. Г-н Кохен подчеркнул во
время встречи с ним, что наиболее важным было убедить персонал отодвинуть свои
личные трудности на второй план и проявить больше дружелюбия как к пациен-
там, так и к своим коллегам. И Бинфорд, и Кохен признавали, что просили многого,
учитывая ситуацию, сложившуюся после забастовки. Кохен проинструктировал
Бинфорда, что оба вопроса должны быть подняты на предстоящем собрании. Бин-
форд возражал против подобной политики, так как считал, что это слишком
много для одной конференции. Он также осознавал, что никакие долгосрочные цели
не могут быть достигнуты по решению одного собрания. Тем не менее Бинфорд
был обязан следовать инструкциям Кохена.
Два администратора обсудили различные варианты общения с персоналом, что
включало беседы со старшим персоналом; собрания небольшими группами для на-
чальников отделений, проводимые старшими управляющими; собрания в отделениях
и официальные обращения к начальникам отделений. Планируемые изменения были
неотделимы от общей атмосферы волнения в клинике, и потому временной фактор
был особенно важен. Было нужно, чтобы информация из официальных источников
опережала слухи. Поэтому необходимость проведения индивидуальных бесед и со-
браний в небольших группах в течение одного-двух дней не ставилась под сомнение.
Г-да Кохен и Бинфорд обсуждали также обращение ко всему персоналу клиники.
Но такой вариант был отвергнут, так как не было возможности немедленно отве-
чать на возникающие вопросы, что провоцировало бы еще большее распространение
слухов. Было решено проводить официальные собрания, после них давать ответы на
вопросы в отделениях, а также собрать всех начальников отделений на общее со-
брание утром в среду, чтобы проинформировать о наступающих изменениях и под-
готовить к ответам на вопросы персонала. Все перечисленные действия должны
370
Глава Жанры письменной и смешанной деловой речи
были тщательно координироваться и контролироваться. Г-н Кохен считал разрыв
между собраниями крайне нежелательным, поэтому Бинфорд собирался выступить
перед сестринским персоналом клиники сразу.
Этому выступлению придавалось большое значение, так как именно сестрин-
ская среда больше всего пострадала от забастовки и хорошие рабочие отношения
среди них еще не восстановились. Г-н Кохен отлично понимал, что любая клиника
в огромной степени зависит от профессионализма, преданности и заботливого
отношения к пациентам ее сестринского состава. Собрание было назначено на
следующую среду в рабочее время.
Позже было выделено три основных пункта повестки дня предстоящей кон-
ференции:
1)	объявить о будущем увеличении смен в клинике;
2)	дать сестрам понимание тех реалий рынка, в которых действует клиника;
3)	объявить «кое-что новое», что позволило бы возродить дух команды в кол-
лективе клиники.
Г-н Кохен пояснил своему менеджеру по кадрам, что выступить с «кое-чем
новым» предстоит Бинфорду и что это «кое-что» составляет часть плана дей-
ствий на конференции.
Стоя у окна, мистер Бинфорд думал о проблемах, которые казались ему не-
преодолимыми. Как лучше возобновить разрушенные связи? Может быть, снова
начать выпуск больничного еженедельника? И как провести изменения, на которых
настаивает администрация ?
Бинфорд знал, что ему будет очень непросто убедить персонал клиники, что
мистер Кохен слишком много от него требовал и, наконец, что ему нужен про-
думанный план действий, в который он должен включить «что-то новое».
Еще один вопрос, волновавший его, состоял в том, каким образом создать сре-
ду, которая объединила бы медсестер. Многие из них остались после забастовки
в клинике св. Мартина только потому, что найти новую работу совсем непросто.
Единственная вещь, которую он не мог допустить, — это недовольство медсестер.
Какое бы «общее дело» он для них ни придумал, оно обязательно должно быть свя-
зано с «планом действий». И это должно быть что-то положительное, приятное.
Нужно было тщательно продумать мотивировку принятия решений, доходчиво
объяснить каждому медику степень его участия в деле и, наконец, определить пре-
мии, которые будут выдавать и индивидуально каждому, и целому коллективу. С
другой стороны, не совсем приятной, снижение издержек, которое возможно лишь
при сокращении чрезмерных расходов, не впечатлит медсестер, так же как и пред-
стоящие изменения в работе; все эти нововведения интересны только управленцам.
Подобная презентация может быть расценена как пропаганда менеджмента —
попытка менеджеров манипулировать персоналом, забывая о недавнем прошлом.
Она также может быть воспринята как принуждение принять нежелательные
изменения.
Анализируя все возможные ситуации, Бинфорд сделал заключение, что един-
ственный смысл существования этой клиники — уход за пациентами — можно
сделать темой выступления на собрании. Если бы он только мог придумать «общий
фон», то основанная на выбранной теме оставшаяся часть собрания прошла бы
относительно спокойно. И пока он готовился к выступлению, эти мысли не по-
кидали его.
7.4. Аналитическое исследование и доклад
371
Из истории клиники св. Мартина
Клиника св. Мартина находилась в Беркли, штат Калифорния, и имела хо-
рошую репутацию. Больница была основана в 1950 г. доктором Дж. Байроном
и проделала трудный путь от не приносящей прибыли небольшой организации до
престижной клиники с высококачественным обслуживанием, которая достигла
высот первоклассного заведения благодаря старанию персонала, общественной
поддержке, специальным программам, которые были разработаны ведущими фи-
зиологами и медиками. И к 1987 г. она могла предложить разнообразные услуги
пациентам, находящимся как в клинике, так и вне ее.
Основатель доктор Байрон создал среди работников «домашнюю» атмосферу:
были постоянные выезды на пикники, персонал часто проводил свободное время
вместе, организовывали спортивные команды, проводили соревнования. Управленцы
также принимали активное участие в совместных развлечениях. Раз в две недели
выходил вестник, который информировал работников о событиях, происходящих
в клинике.
В 1985г. забастовка медсестер оказала влияние на всю общественность и резко
изменила рабочую атмосферу клиники. Клинический профсоюз требовал суще-
ственного повышения заработной платы персонала. Однако менеджеры предпочли
не изменять ставку заработной платы, а поддерживать правление. Они сокра-
тили службу «скорой помощи» и распределили особо тяжелых больных в другие
госпитали. Лишь небольшая бригада врачей продолжала работать те три меся-
ца, пока длилась забастовка. В тот период лишь некоторые бастующие сиделки
вернулись к своей прежней работе, отказавшись от своих требований, в то время
как остальные отстаивали свои позиции. В конечном счете управление выиграло
битву, но настроило против себя почти весь персонал клиники. Это напряжение
чувствовалось и через два года.
Пока продолжалась забастовка, пришлось приостановить выпуск вестника,
так как управление сфокусировало все свое внимание на решении кризисной си-
туации. В то же время двое уважаемых служащих уволились из больницы. Эти
работники имели огромное влияние на своих коллег. И каждый в управлении знал,
что один из них, Боб Ворде, являлся тем звеном, которое связывало администра-
цию и работников: он организовывал пикники и другие развлечения. Хотя вопрос с
забастовкой был решен, места уволившихся пустовали и не был возобновлен вы-
пуск газеты.
Г-н Бинфорд проработал в клинике св. Мартина 10лет. Сначала он был рент-
генологом, затем заведующим отделением, и, наконец, в феврале 1987 г. его на-
значили на должность организатора массовых мероприятий; так как он работал
в окружении оппозиционеров и бастующих, ему не раз приходилось ощущать враж-
дебность с их стороны.
К 1986 г. здравоохранение столкнулось с серьезными проблемами. Из-за ро-
ста издержек страховым компаниям пришлось ограничить выплаты. Пребывание
пациента в больнице снизилось с семи дней до трех с половиной. В то же время
увеличилась конкуренция между различными госпиталями. Недавняя волна контро-
ля, захлестнувшая США, заставила людей быть более внимательными в выборе
больницы. Администраторы стали использовать маркетинговые стратегии, чтобы
завлечь пациентов именно в свою клинику.
372
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Административные решения
Рассматривая описанные выше факторы, администрация клиники св. Мартина
была вынуждена принять очень трудные решения. К сожалению, после забастовки
в отделениях царила атмосфера враждебности и недоверия.
И еще одна перемена, которую администрация посчитала нужным произвести,
заключалась в изменении графика работы служащих. Это позволило бы пациентам
приходить в клинику лишь на процедуры, выбирать время, удобное для них самих, не
ограниченное рамками 08:00 и 17:00. Рабочие смены медиков должны были длиться
с 06:00 до 14:00 и с 14:00 до 22:00. В оставшиеся два часа на вызовы отвечала бы
«скорая помощь».
И еще один, последний, фактор, который вызывал тревогу управленцев: не-
давний опрос пациентов показал, что некоторые из них испытывали недовольство
работой медперсонала. Некоторые больные покидали клинику со словами: «Я никог-
да не вернусь в эту клинику, здесь о больных совсем не заботятся». Было очевидно,
что, если администрация хотела конкурировать с другими клиниками, необходимо
было убедить служащих изменить свое отношение к работе и пациентам.
Недавно Бинфорд начал обсуждать со своими коллегами возможность четкого
документального оформления политики клиники. Это обсуждение пришлось при-
остановить из-за более актуальных проблем. Видимо, эти документы можно будет
использовать на презентациях, а также включить в «план действий», который
поможет людям найти контакт друг с другом.
Незаконченный проект политической линии клиники св. Мартина
Пациенты
Первостепенная цель и задача клиники св. Мартина — забота о пациентах.
Мы считаем и верим, что именно в этом заключается наша моральная ответ-
ственность.
Служащие
Служащие клиники способствуют достижению высококачественного обслу-
живания, основанного на заботе о каждом пациенте, эффективном использовании
современных технологий.
Работники клиники абсолютно равны между собой, и все штатные работники
могут принимать участие в административных собраниях.	_
Мы считаем, что наши сотрудники обязаны добиваться того, чтобы за каж-
дым пациентом был надлежащий уход. Они должны показать профессионализм,
личную заинтересованность и чувство ответственности. Служащие клиники св.
Мартина должны быть абсолютно преданы своим пациентам и клинике.
Мы верим, что штат сотрудников может гордиться своей работой.
Мы должны создать команды экспертов, которые были бы ответственны за
расширение видов обслуживания. Старшее поколение персонала должно обучать
и тренировать молодых.
Также необходимо, чтобы за работой сотрудников велось постоянное наблю-
дение для исключения халатности работников.
Мы будем разрабатывать новые программы, чтобы поддерживать стиль на-
шей клиники. Мы поощряем профессиональное и личностное развитие персонала.
Пункты дохода
7.5. Сообщения о новостях
373
Клиника св. Мартина — это коммерческая организация, но целью ее является
лишь высококачественное обслуживание больных. Мы считаем, что наиболее эф-
фективный способ улучшить обслуживание — это увеличить прибыль.
Наши старания будут вознаграждаться дружеской рабочей атмосферой, раз-
личными совместными мероприятиями и, конечно, денежными премиями.
Обслуживая пациентов, мы будем добиваться, чтобы:
•	больные были уверены, что эта клиника самая лучшая;
•	штат сотрудников был уверен, что здесь предлагается более качественное
обслуживание, чем в других клиниках;
х • общественность видела в нас прекрасный пример настоящей клиники;
• спонсоры уважали наш профессионализм и с удовольствием вкладывали
в клинику свои средства.
7.5. Сообщения о новостях_______________________________________
Через газеты, журналы, радио и телевидение фирмы могут давать инфор-
мацию. Традиционно считается, что подача новостей журналистом может
быть двух видов: 1) тенденциозной и 2) нейтральной. В первом случае
текст новостей сопровождается фоном (видео-, интонационным и пр.), который
демонстрирует оценку, т. е. личное мнение журналиста. Только такая пода-
ча возможна в деятельности, например, обществ по связи с общественностью
(см. гл. 9). Во втором случае информация подается не ведущим, а диктором,
который должен ассоциироваться с «говорящей машиной», т. е. вообще не иметь
собственной точки зрения по поводу текста, который произносит. Такова иде-
ологическая установка, например, компании Би-би-си. Однако, как показано
в гл. 4, средства массовой информации призваны формировать у читателя, слу-
шателя или зрителя определенную точку зрения, поэтому полная нейтральность
(не говоря уже о полной объективности!) в подаче новостей вряд ли возможна,
хотя стремиться к ней все же следует. В любом случае основой новостной про-
граммы является'предварительно составленный письменный текст.
Технология речевой журналистской деятельности очень сложна и много-
образна. Рассмотрим некоторые ее базовые механизмы, опираясь, в частности,
на классическое исследование «Теленовости. Радионовости» известного аме-
риканского профессора журналистики И. Фэнга.
Журналист в кадре. Телерепортер, особенно работая перед камерой, должен
передать значимость и атмосферу события. Новостям должны быть присущи
срочность и волнение. Чтобы выразить срочность, репортеру вовсе не обяза-
тельно говорить громче или быстрее. Надо найти другой способ передать свое
волнение и интерес к материалу. Если это удается, то на экране у вас будут
живые глаза и бодрый вид, а это привлекательно.
Наиболее сложно и важно убедить аудиторию в достоверности информа-
ции. Репортер должен знать то, о чем он рассказывает, а зритель должен это
понимать. Зритель, кроме того, видит в репортере живого человека, особенно
если он идентифицирует себя с ним. Это вовсе не означает, что у репортера есть
лицензия на комментарий и выпячивание своего «я». В принципе же репортер
должен оставаться самим собой, а не копировать звезд тележурналистики.
374
Гпава  ’ Жанры письменной и смешанной деловой речи
Манера подачи. По мнению некоторых психологов, ведущие новостей и ре-
портеры должны идти немного дальше, чем просто придавать своему лицу
мрачное выражение и голосу озабоченность, как только речь зайдет о серьез-
ном. Считается, например, что объективное освещение насилия по сути под-
разумевает передачу аудитории следующей позиции: «Ладно, люди, это было
прежде, случается и сейчас, ничего не поделаешь». Однако комментаторы
должны быть более человечными, чтобы передавать свои чувства: печали — по
поводу утраты человеческой жизни, гнева по поводу бессмысленного насилия
и надежды на мирную жизнь. Рассказ о таких событиях лучше начинать не
словами: «Трое погибли сегодня, когда...», а: «Печальное происшествие се-
годня отняло жизнь...» Однако противники такого стиля освещения событий,
в частности, указывают, что он ведет к потере объективности и сентимен-
тальности тона. В удачном «рассказе перед камерой» репортеры вызывают
у зрителя чувство сопричастности.
Прямой репортаж. Как правило, он используется для освещения важного или
интересного события, происходящего в данный момент. Выбирая подходящее
место для съемки, репортер и оператор следят за тем, чтобы в поле зрения
камеры было какое-нибудь действие, хотя бы на втором плане.
Репортер записывает часть сообщения, которая будет зачитана во время
показа видеофрагмента, и передает на станцию конкретные указания относи-
тельно монтажа, чтобы «картинка» и слова совпадали.
Например, репортер предлагает начинать с 12-секундного «куска», когда
подозреваемого сажают в полицейскую машину, потом 10 сек. говорят полицей-
ские, далее 10 сек. арестованного ведут в полицейский участок. Подготовленный
репортером текст должен соответствовать изображению и совпадать с ним по
времени. Что делать вначале — писать текст или отбирать кадры — зависит от
литературных способностей репортера.
Телерепортер редко работает в одиночку. Готовый репортаж — это результат
усилий как минимум двух человек — репортера и оператора.
У репортера должно быть чувство меры. «Репортер выступает как посредник
в разъяснении и освещении новостей. И только. Репортер в конечном счете
лишь одно звено в цепи, начинающейся на месте происшествия или на пресс-
конференции и заканчивающейся в гостиной зрителя».
Репортер представляет на событии, достойном программы новостей, ин-
тересы аудитории: это ее уши, глаза и иногда совесть. Вопросы задаются от
ее имени. Репортер, представляющий в конфликте одну из сторон, нарушает
основные принципы журналистики. Степень нарушения бывает разной — от
оказания услуги той или иной компании в виде безвозмездного рекламного
упоминания до попытки сформировать мнение аудитории о кандидате на пост
мэра. Все это подрывает доверие к репортеру.
Журналистское расследование. Это одно из самых сильных средств в арсенале
теленовостей. Однако репортаж-расследование может быть так же спорным, как
и популярным. Возможно, ни в какой другой области журналистики правовые
и этические вопросы не переплетаются так сильно, как здесь. Риск окупается
ростом аудитории, хотя многие считают расследование неудачной попыткой
ТВ и радио реализовать функции сторожевого пса, возложенные на «четвертую
власть», т. е. прессу.
7.5. Сообщения о новостях
375
Если информационное сообщение представляет собой объективный отчет
о конкретном событии и изложение фактов без комментария, то журналистское
расследование ставит своей целью найти и показать истину. Автор расследова-
ния занимает определенную позицию. Предвзятость запрещена. Предположе-
ние проверяется до подведения итогов, когда исходная гипотеза либо подтверж-
дается, либо отвергается. Основой журналистского расследования является
обширная, подробная информация, собранная в беспристрастной манере, но его
цель — что-то доказать или опровергнуть, а не просто изложить спорные факты.
Выбор темы. Для выбора сюжета нет точных критериев. Иногда это зависит
от того, насколько данная тема актуальна, от личности участников и харак-
тера предполагаемого события, от телегеничности материала. Расследование
не может быть двусмысленным с моральной точки зрения. Другими словами,
темами журналистских расследований не должны быть спорные идеологические
и моральные проблемы. Ответ на вопрос расследования может быть только
один — белое или черное, о чем бы ни шла речь.
Сценарий. На каждой телестанции принят собственный вариант оформления
новостей. Страницы телесценария разбиты пополам вертикально: слева идут
пометки о видеоряде, справа —о звуковой части. Их разделяет пустое про-
странство шириной в 2,5 см.
В правой колонке телесценария приводится текстиля диктора. В сценарии
также указывают несколько начальных и заключительных слов каждого звуко-
вого фрагмента — так называемые подсказки о начале, конце и продолжитель-
ности сюжета.
В левой колонке содержится информация о способах подачи комментария.
Их четыре: ведущий проговаривает текст «в камеру», текст накладывается на
немой видеоряд, звук идет с видеоленты, ведущий читает комментарий к ви-
деосюжету, имеющему фоновые шумы. Каждая пометка указывает точно то
место в напечатанном тексте комментария, где данное графическое средство
должно появиться.
Каждый, кто говорит что-нибудь в видеосюжете, должен быть изначально
представлен зрителям.
Вступление. Первое предложение информационного сообщения должно
соответствовать ряду требований:
•	содержать самый важный или самый интересный элемент сообщения
(а по возможности и то и другое);
•	привлекать внимание зрителей или слушателей к новизне информации;
•	задавать сообщению пространственные и временные рамки, но не обяза-
тельно в соответствии с анголоязычным правилом «пяти W» (пяти вопроситель-
ных слов, начинающихся с буквы W — кто, что, где, когда, почему), принятым
при написании вступительного абзаца в газетной статье;
•	акцентировать внимание на раскрытии события для местных зрителей;
•	либо отделяться от предыдущего сюжета (или рекламного объявления),
либо соединяться с ним с помощью «мостика». В чтении диктора или ведущего
одно сообщение отделяется от другого обычным вдохом для новой «голосовой
атаки».
Если новость имеет прямое отношение к аудитории, вступление должно
привлечь внимание зрителей к этому факту, например предупредить об опасно-
376
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
сти, исходящей от перевернувшейся железнодорожной цистерны с ядовитыми
веществами, или о резком повышении платы за телефон.
Вступление должно выполнить свою задачу лаконично, ибо многословие
на новую тему, как правило, сбивает людей с толку. Каждому нужно какое-то
время на то, чтобы настроить свою «интеллектуальную антенну» на услышанное
и уловить смысл сказанного, а теленовости не предоставляют зрителю возмож-
ности обратиться к репортеру с просьбой повторить то, что он сказал.
Как можно реже следует прибегать к «мягким» или «художественным» всту-
плениям. Лучшим вариантом вступления считается вступление в стиле «жестких
новостей», когда сразу излагается суть события. Затем необходимо более под-
робно остановиться на элементе новости, заявленном во вступлении.
Пример вступления — первоначальный вариант (1) и окончательная редак-
ция (2).
1. В результате взрыва и пожара в казармах морской пехоты в Японии один
человек погиб и не менее 46ранены. Под напором сильного ветра, вызванного тай-
фуном, перевернулась цистерна с горючим, из-за чего произошел взрыв и загорелось
несколько зданий.
2. В Японии тайфун перевернул цистерну с горючим на территории базы амери-
канских морских пехотинцев. От взрыва погиб один человек и ранены не меньше 46.
Вступление-бросок. Короткая фраза в начале сообщения выступает в роли
заголовка, настраивая на восприятие последующей информации. Оно особен-
но эффективно, ибо дает толчок передаче, являясь своеобразным стаккато
в обшем ритме новостей. Однако, как и другими словесными и визуальными
акцентами в программе новостей, таким вступлением следует пользоваться
осторожно. В противном случае оно привлекает к себе слишком много вни-
мания и форма как бы довлеет над содержанием. Ниже приводится несколько
примеров.
Обычные вступления:
«Сегодня закрытие городской ярмарки в дождливую погоду...»
«Автомобилестроители продлили забастовку еще на день...»
«В результате аварий грузовика и двух легковых машин пострадали...»
Вступления-броски:
«Мокрый финал городской ярмарки...»
«Еще день забастовки автомобилестроителей...»
«Три аварии в новостях...»
Обращает на себя внимание отсутствие глаголов во вступлениях-бросках
(хотя иногда они встречаются).
Вступление-зонтик. Сводное вступление, или вступление-зонтик, содержит
в одном предложении все основные компоненты сообщения, как бы объединяя
все под одним зонтиком. Сводное вступление, как правило, не бывает конкрет-
ным, и именно этим объясняется сложность его использования в новостях.
Тем не менее в некоторых случаях сводное вступление лучше всего годит-
ся как начало сообщения. В теле- и радионовостях такое вступление должно
быть короче, чем в газетных сообщениях (где, еще раз напомним, используется
вступление, содержащее ответы на пять вопросов: кто, что, когда, где и поче-
му), и обычно содержит всеобъемлющее выражение или фразу, которые будут
раскрыты более подробно в последующем тексте.
7.5. Сообщения о новостях
377
В качестве примера рассмотрим такой случай. Репортер, готовящий со-
общение о вчерашнем вечернем заседании городского школьного совета, не
может найти подходящее вступление, потому что все три пункта повестки дня
имеют одинаковую ценность.
Вариант сообщения с использованием сводного вступления:
Школьный совет Новосибирска одобрил комплексный интеграционный план
развития школьной системы.
Этот план включает отмену сроком на год обязательной доставки школьников
на автобусах, сокращение длины маршрутов для тех учащихся, кто пользуется
автобусом. Предложение также дает родителям право голоса в выборе путей
интеграции новосибирских школ.
Частное вступление. Частное вступление касается только одного аспекта
проблемы. Само по себе частное вступление очень прямое и легкодоступное для
слушателя. Обычно за ним следует предложение, которое кажется слушателю
неожиданным, но в то же время уместным в исполнении опытного диктора.
Процитированная в предыдущем разделе информация с помощью частного
вступления может быть представлена следующим образом:
В Новосибирске школьный совет решил, что в течение будущего года учащихся
не будут насильно заставлять ездить в школу в специальных автобусах.
И многие школьники, пользующиеся автобусом, будут ездить более кратким
маршрутом.
Школьный совет также решил предоставить родителям право голоса в поисках
путей интеграции новосибирских школ.
Вступление-вопрос. Не рекомендуется часто пользоваться вступлениями
в форме вопросов. Обычный вопрос — прямой и удобный способ привлечь вни-
мание аудитории. Но им следует пользоваться осторожно и крайне редко, по-
скольку вопрос иногда звучит как начало рекламного объявления. Кроме того,
существует опасность показаться зрителям снисходительным или надменным.
Удачное вступление в форме вопроса заставляет зрителей или слушателей
задуматься, например: «Сколько будет стоить бензин в следующем месяце? Экс-
перты по нефти сегодня утром сообщили свои прогнозы цен...»
Нулевое вступление. Информационное сообщение излагается в разговорной
манере, оно рассказывает о событии в том порядке, в каком это событие про-
исходило.
Пример материала с отложенным вступлением:
Сегодня утром метростроитель по имени Эдуард Данеев работал на станции
«Каширская» Московского метрополитена.
Обычно Данеев работал под землей забойщиком, но сегодняшним утром он был
на поверхности.
От проходящего грузовика платформа зашаталась, отчего перевернулся трех-
тонный гидравлический стенд. Этот агрегат насмерть раздавил Данеева, кото-
рому было 33 года.
Новости предполагают отбор наиболее важного и интересного. Нельзя да-
вать всю информацию только потому, что репортер ею располагает. Но и указать
ее надо умело. Если бы Моисей жил в наше время, то российское телевидение,
наверное, сообщило бы так: «Сегодня на горе Синай Моисей изложил десять за-
поведей, самые важные из которых гласят...»
378
i лава i' Жанры письменной и смешанной деловой речи
Вот несколько самых общих советов тем, кто работает над текстом новостей:
•	если слово можно опустить, опускайте его. «Журналистику называют
процессом уничтожения. Нелестное определение, но точное»;
•	не старайтесь написать все о человеке, событии или идее. Это невоз-
можно;
•	работая над текстом, настраивайтесь на разговорный стиль эфирных
новостей;
•	редактируя, стремитесь к лаконичности.
Персонализация. Телевидение — это личностное средство общения. Дик-
тор — такой же член общества, как и зрители. Благодаря местоимениям «мы»,
«нам, «наш» между диктором и аудиторией возникает связь, происходит иден-
тификация принадлежности и диктора, и телезрителей к обществу в целом.
Неудачные варианты:
Городской совет проголосовал за повышение ваших налогов.
Вероятность того, что сегодня вечером в северо-западных пригородах пойдут
дожди, составляет 20 процентов.
Форма декларации доходов в этом году будет намного проще, чем в прошлом.
Улучшенные варианты:
Городской совет проголосовал за повышение наших налогов.
Сегодня вечером нам следует ожидать дождя.
Заполнение декларации доходов в этом году не вызовет у нас столько затруд-
нений, как в прошлом.
Ссылки на источники. Ссылки на источники предполагают ответственность
за сообщение мнения или факта. У любого мнения всегда должен быть автор,
иначе слушатель подумает, что оно принадлежит диктору или репортеру. С фак-
том дело обстоит иначе.
Ссылки на источники информации обязательны в трех основных случаях;
1)	когда заявление спорно;
2)	когда нужно повысить достоверность;
3)	когда источник является частью сообщения.
Если можно обойтись без указания имени конкретного официального лица
или представителя, репортеру лучше ограничиться обобщенным наименовани-
ем учреждения или организации, которые они представляют. Ссылка должна
быть лаконичной.
Не рекомендуется пользоваться туманными или неопределенными ссылка-
ми типа «заслуживающий доверия источник» или «высокопоставленные лица»,
если, конечно, автор сообщения не дипломатический корреспондент.
Обилие ссылок затрудняет развитие сюжета и его восприятие. С другой сторо-
ны, материал, содержащий слишком мало ссылок, похож на комментарий. Бла-
годаря точным и продуманным ссылкам сообщение приобретает достоверность.
Повторная ссылка на один и тот же источник должна быть предельно кра-
ткой. Например, если сенатора Миллера уже упоминали или цитировали, при
последующей ссылке будет достаточно сказать: «Миллер добавил, что...»
Во вступлении следует избегать незнакомых имен. Нельзя ссылаться на
людей, как на предметы.
Упоминание национальности. Следует ли в сообщении упоминать чью-либо
национальную принадлежность? Нет, если это не важно для содержания.
7.5. Сообщения о новостях
379
Если полиция ищет грабителей и в описании есть слово «чеченец», этот
факт важен. Но если подозреваемый арестован, в сообщении об аресте не сле-
дует указывать его этническую принадлежность, равно как и вероисповедание.
Немного блеска. Для разнообразия нужно облегчать информацию. Суще-
ствует много способов вызвать у зрителя улыбку, сделать новости более зани-
мательными. Знать их полезно каждому журналисту, ибо программа новостей
часто превращается в скучный перечень смертей и налогов.
Украсить вступление можно посредствам:
•	знаменитого изречения, в том числе стихотворения или пословицы;
•	рекламных девизов и лозунгов;
•	обыгрывания названий популярных фильмов и песен;
•	намеков на всем известные события, исторические факты или лица;
•	иронии;
•	приуменьшений (которые используются не так часто, как гиперболы, но
нередко более эффективно);
•	каламбура.
Разумеется, не всякое сообщение можно украсить праздничной фразой.
Печальная новость пусть остается печальной.
Среди главных факторов, затрудняющих понимание зрителями информа-
ции, исследователи называют разного рода жаргонные слова и выражения,
особенно технические термины.
Главное правило, которым должен руководствоваться репортер, формули-
руется так: «Не употребляй фразы и выражения, смысл которых тебе хорошо
не известен».
Одна из главных заповедей журналиста — не перенасыщать текст подробно-
стями. Как правило, средний зритель с большим трудом воспринимает сообще-
ние, содержащее десятки малозначительных отрывков словесной информации
и быстро сменяющиеся и разнородные сиены.
Требование не перенасыщать сообщение подробностями относится как
к визуальному, так и к словесному ряду. Опытные телесценаристы берут не-
сколько ключевых фактов. Их цель — дать зрителям общее представление о том,
что произошло, или передать чувства или впечатления.
Текст и изображение будут либо усиливать друг друга (т. е. быть конгру-
энтными), либо бороться друг с другом за внимание зрителей. В последнем
случае обычно побеждает картинка. Исследования показывают, что при про-
чих равных условиях люди чаще всего вспоминают теленовости — особенно
негативные и международные — по визуальному ряду. Диссонанс (отсутствие
конгруэнтности) между текстом и изображением может сбить зрителей с толку,
а каждая секунда их растерянности чревата утратой понимания. Это означает,
что сообщение не достигло своей цели.
Конгруэнтность изображения и звука должна быть опосредованной. Опыт-
ный сценарист не напишет, а опытный репортер не скажет: «Сейчас мы смотрим
на...» или: «Вы видите...» Вместо этого они постараются сделать так, чтобы
изображение усиливалось с помощью слов, которые обращали бы внимание
зрителей на что-то важное в данном сообщении. Сценарий должен идти дальше
простого соотнесения слов с изображением.
Рассмотрим удачный сценарий.
380
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Видеоряд
Ведущий в камеру:
Видеолента: грузовик и бен-
зовоз средним планом.
Крупный план сгоревшего
факела.
Крупным планом дымящаяся
трава, наезд на средний план
обгорелой обочины.
Средним планом спецавто-
бус с десантниками со стороны
обочины.
Титры:
Станислав, водитель ав-
тобуса.
Средним планом: десант-
ники стоят и разговаривают,
панорама на автобус.
Средним планом: пожарные,
поливающие огонь из шлангов,
переход на средний план бензо-
воза.
Звук
Вчера вечером на шоссе Новосибирск —
Сочи водитель автомашины устроил пожар
из простого желания оказать услугу. Никто
не погиб. Но к этому были близки заполнив-
шие спецавтобус десантники.
Все началось, когда в результате стол-
кновения грузовика и бензовоза разлилось
почти две тонны горючего.
Водитель машины зажег факелы, чтобы
предупредить движущиеся машины об ава-
рии. От одного из факелов вспыхнул бензин,
и пламя распространилось на 200 м по шоссе.
О пострадавших от столкновения и по-
жара не сообщается.
Автобус с десантниками едва избежал
аварии. Шоферу пришлось резко затормо-
зить. чтобы не врезаться в кучу металла на
дороге. Водитель Станислав Тернов выско-
чил из автобуса.
(Звук на ленте, продолжительность: 12.
Начало:) «Яувидел, как он говорит... Ко-
нец:... очень быстро».
Двадцать пять десантников и Тернов
проскочили через огонь в безопасное место.
Пожарные потушили огонь и слили поч-
ти три тонны горючего, оставшегося в бен-
зовозе. Они сказали, что оставшийся бензин
чудом не взорвался.
Видеоряд и текст согласуются в каждом предложении, за исключением
того места, где сообщается об отсутствии жертв. Сценарист решил, что ин-
формативнее показать последствия пожара, а не людей, которые не постра-
дали. В этом примере изображение не связано тесно с текстом, но диссонанс
в данном фрагменте помогает подчеркнуть тот факт, что от сильного пожара
никто не пострадал.
В этом примере видеоряд и текст информационно дополняют друг друга.
Текст рассказывает об основных моментах события, а изображение иллюстри-
рует его и раскрывает детали.
Приведенный образец сценария представлен в сокращенной форме. В нем
должно быть больше звуковых фрагментов. Репортер обязательно взял бы ин-
тервью у водителей грузовиков, десантников, но не с целью сбора дополни-
тельных подробностей. Конечно, свидетели сообщают факты, но главное то,
что они доносят до зрителей и слушателей ощущение причастности к событию
7.5. Сообщения о новостях
и вызванные им эмоции. Эмоции страха, облегчения, тревоги, гнева, сожаления,
раздражения, любви оживляют сухое изложение подробностей.
Изложение в хронологическом порядке. Еще есть правило: вводите зрителя
в курс события. В отличие от газетных сообщений, обычно имеющих структуру
перевернутой пирамиды, теленовости подаются в хронологическом порядке.
Чаще всего (но не всегда) они открываются сжатой подборкой фактов. Стиль
текста близок к разговорному. В качестве примера приведем обычный теле-
фонный разговор, который представляет собой по сути дела информационный
сюжет:
— Здравствуй, Маша! Это Юля. Герман только что пришел с работы и рас-
сказал, что ограбили банк. Бандитов было двое с чулками на голове, и они захватили
восемнадцать тысяч долларов. Все произошло перед самым закрытием банка. Гер-
ман говорит, что бандиты ворвались в тот момент, когда охранник хотел закрыть
дверь. Они вытащили пистолеты и заставили всех лечь на пол. Герман говорит, что
один из них наставил пистолет на людей, а другой подошел к окошечкам кассиров
и начал бросать в сумку деньги, чеки. Герман до смерти перепугался и сказал, что
Петр и Саша плакали, пока к нам не подошел парень с пистолетом и не приказал
заткнуться. Они не пытались проникнуть в хранилище. Мне кажется, что они
боялись, что кто-нибудь включит сигнализацию. Герман говорит, что на все это
ушло не больше двух минут. Потом они выбежали из банка, впрыгнули в машину
и умчались. Я думаю, что полиция заблокировала дороги. Тем не менее им удалось
уйти. Слава Богу, никто не пострадал.
По своей структуре этот рассказ очень похож на сообщение в теленовостях.
Вступление содержится в первых двух предложениях, ведь главный факт — это
то, что два бандита в масках ограбили банк на 18 тысяч долларов. Остальное —
рассказ в хронологическом порядке. Если бы кто-то пострадал, Юля обязатель-
но сообщила бы об этом вначале: «Герман только что пришел домой и сказал,
что ограбили банк и что старика Пирогова так сильно ударили по голове, что
сейчас он в больнице».
Приведем пример эфирного варианта данного сообщения. Сценарист пере-
ходит к повествованию сразу после обзорного вступления. Видеоматериал по-
могает рассказу. Необходимо обратить внимание на подбор кадров, вводящих
зрителей в курс события начиная с общего плана. Нет ни одной лишней или
неуместной сцены. Каждый кадр соответствует тексту, и факты излагаются в том
порядке, в котором они произошли в действительности. Можно сравнить теле-
сообщение с лестницей: две части — изображение и звук — идут параллельно
друг другу и соприкасаются в пролетах.
Видеоряд
Дальний план (ДП): здание
байка снаружи
 Средний план (СП): глав-
ный вход в банк
•у'ДП: банк изнутри
Звук
Два бандита с капроновыми чулками на голове
ограбили «ФНбанк» и скрылись примерно с 18 ты-
сячами долларов.
Они прорвались внутрь мимо охранника, кото-
рый закрывал дверь в конце рабочего дня — в три
часа.
Бандиты в масках приказали посетителям
и служащим лечь на пол лицом вниз.
382
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
СП: окошечки кассиров
Крупный план (КП): пу-
стые ящики
СП: два кассира
СП: дверь сейфа
СП: милиция, персонал
банка
ДП: вид сзади, интерьер
банка с входными дверями на
заднем фоне
СП: милиция в банке
СП: Петр Бактаев
Потом, пока один бандит держал всех под
прицелом, другой вытащил деньги из ящиков касс.
Он обошел все ящики с хозяйственной сумкой,
засовывая в нее купюры, монеты и чеки.
Один раз его партнер подошел к двум служа-
щим, которые плакали, и велел им замолчать. Он
их не тронул.
Бандиты не стали тратить время на закры-
тый сейф, в котором было 56 тысяч долларов.
Возможно, они испугались, что кассир нажал
кнопку внешней сигнализации.
Этой парочке потребовалось две минуты на
то, чтобы собрать 18 тысяч долларов и добежать
до поджидавшей их машины.
Милиция перекрыла все дороги.
Петр Бактаев — один из кассиров, кому было
приказано замолчать. (Далее идет интервью с
Бакшаевым.)
Написать сопроводительный текст к видеосюжету не значит просто соот-
нести должным образом слова и изображение. Авторы текстов к теле- и радио-
новостям должны уметь работать со звуком. Им надо выбрать лучшую из име-
ющихся налейте цитат, т. е. ту, которая содержит самую ценную информацию,
и передать ее наиболее четко и увлекательно.
Речь политика, посвященная бюджету страны, продолжительностью в 1 час
сокращается до 20-секундного заявления о расходах на социальное обеспече-
ние. Из 10-минутного интервью с человеком, у которого ураганом разрушило
дом, получается отрывок на 15 сек, в котором жертва стихии рассказывает, что
случилось, когда налетел ветер. Сокращение интервью или выступления — не-
пременная часть журналистской работы.
Звуковой фрагмент надо выбирать после того, как написан текст сюжета.
Часто автор мучается, что выбрать: важное заявление или интересное, но не
столь значимое событие. Здесь нет никаких твердых правил. Каждый сценарист
должен много раз обдумать свой выбор, соотнести его с политикой своей редак-
ции и собственными предпочтениями. По мере накопления опыта и мастерства
выбор сценариста становится более мудрым и неординарным.
Многие даже объективные авторы иногда теряют голову от возмущения
в связи с некоторыми высказываниями людей на экране. У них возникает жела-
ние изобразить говорящего в дурном свете. Если у сценариста личная антипатия
к интервьюируемому, будет лучше, если текст к сюжету напишет кто-то другой.
При отборе новостей рекомендуется учитывать и фактор внимания: какая
информация привлечет или должна привлечь чье-либо внимание. Самая важ-
ная новость — это та, которая задевает наиболее сильно: «Николай, я решила
уйти от тебя».
Можно проанализировать письменный «фрагмент новостей» на кусочке
бумаги, протянутом кассиру в банке: «В бумажном пакете у меня лежит бомба.
7.5. Сообщения о новостях
383
Передай мне все деньги, какие у тебя есть. Не делай резких движений». В этой
записке содержатся следующие компоненты, привлекающие внимание: личное
участие, опасность, эмоциональность, экономический эффект, сиюминутность
(время), интерес события, новизна.
Именно эти элементы превращают событие в новость. Сюда следует до-
бавить два других элемента новостей: масштаб события и степень известности
участников.
В результате получается полный перечень критериев отбора новостей.
Сюжеты в выпуске теленовостей отличаются друг от друга не только по
содержанию, но и по форме.
Самая простая разновидность теленовостей — это заметка продолжитель-
ностью от 10 до 30 сек, которую читают в камеру без показа изображения. Эта
форма подходит для ознакомления зрителей с самыми последними событиями.
Видеоматериал с закадровым текстом — это заметка, дополненная видео-
записью. Как отмечалось выше, текст должен передавать основную идею изо-
бражения, не описывая деталей сцены. Ведущий читает написанную информа-
цию во время демонстрации видеоматериала. Лента может быть без звука или
с естественными, но приглушенными звуками, не заглушающими голос чтеца.
Изображение может демонстрироваться в течение всего звучания закадрового
текста, но ведущий может и зачитать вступление или заключение этого сообще-
ния в камеру, иногда на фоне статичного визуального компонента.
Благодаря видеозаписи сообщение с закадровым текстом может длиться
дольше заметки, но обычно не более 45 сек.
Текст может использоваться самостоятельно, без звукового фрагмента. Слу-
чись что-нибудь с видеолентой, сообщение прозвучит гладко.
Репортерский набор — самая продолжительная и, возможно, самая сложная
разновидность новостей. Фамилию репортера сообщают с помощью субтитров
или называет ведущий в конце материала. Некоторое время репортера пока-
зывают стоящим перед камерой. Эта часть репортерского набора называется
«журналист в кадре». Она возможна в любой части репортажа. Ее задача — дать
понять зрителю, что репортер находится на месте события, где, как считается,
больше информации, чем в редакции. Рассмотрим пример.
Корреспондент в Париже представляет материал из фотоателье. Позади
корреспондента видны девушка в купальнике и полуобнаженный мужчина, их сни-
мают для рекламы. Сюжет посвящен эксплуатации секса во французской рекламе
и средствах массовой информации. Это привлекает внимание — по меньшей мере.
В чем суть примера?
Мы хотим не только слышать, но и видеть наших корреспондентов на месте
события, в непосредственной близости к событиям, которые они освещают.
Важно при этом помнить, что фрагмент с корреспондентом «внутри со-
бытия» не следует затягивать.
Выводы:
Идите с демонстрантами без ущерба для собственного здоровья... проезжайте
по снесенному пригороду... сидите на полуразваливающемся крылечке рядом с ра-
ботниками службы соцобеспечения и бедняками... стойте в гуще толпы орущих
подростков... выходите из-за диковинной статуи... говорите с места посреди за-
полненного стадиона... ведите репортаж из лаборатории на фоне работающих
384
! лава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
сотрудников и стеклянной посуды... рассказывайте о знаменитости, когда она
за вашей спиной что-то говорит или пожимает руки... БУДЬТЕ ВИЗУАЛЬНОЙ
ЧАСТЬЮ СООБЩЕНИЯ!
Анонс — это текст продолжительностью примерно 10 сек, предвосхища-
ющий то или иное сообщение в данном выпуске новостей. Анонсы выходят
в начале передачи и перед рекламной перебивкой. Несомненно, их цель — за-
интересовать зрителя так, чтобы он не ушел от телевизора во время рекламы,
давая при этом минимум информации, чтобы «не выдать» главного. В анонсе,
как правило, указываются тема сообщения и характер ситуации, но отсутствуют
сведения об исходе.
До 1990-х гг. на телевидении не поощрялась специализация журналистов,
занимающихся сбором и обработкой новостей, хотя преимущества специали-
зации здесь были, конечно, известны. Сегодня наряду с репортерами, освеща-
ющими деятельность президента и правительства, судов и полиции, в общена-
циональных компаниях и на местных станциях можно встретить репортеров по
экономическим вопросам, медицине, науке и технике, образованию, экологии
и т. д. Они не только освещают отдельные события в своей области, но и просле-
живают в них определенные тенденции, придавая материалам большую анали-
тичность, недоступную репортерам общего профиля. Работая годами над одной
и той же тематикой, они быстрее ориентируются в материале, выискивая в нем
новое и значимое. С ними считаются профессионалы. Например, медицинские
репортеры нередко получают письма от врачей с просьбой сообщить дополни-
тельную информацию о новых методиках лечения, упомянутых в репортажах.
Включая в выпуски новостей тематические сообщения, специализирован-
ные репортеры стремятся выделить утилитарную сторону явления или собы-
тия, о котором сообщают: это лекарство облегчит такие-то болезни, выгодно
вкладывать деньги в такое-то предприятие. Словом, они отдают предпочтение
«новостям для практического использования».
Существует две категории журналистской специализации: при горизонталь-
ной (например, бизнес и финансы) репортер освещает все новости по своей
теме независимо от того, где они происходят; вертикальная же предполагает
освещение всех новостей местности (проблемы города, района и т. д.).
Подобно любому журналисту, репортер, специализирующийся на опре-
деленной тематике, должен представлять сложную информацию в форме,
доступной массовому зрителю. Часто бывает так, что тема, в которой люди
не разбираются, бывает им неинтересна. Тогда на плечи журналиста ложится
дополнительная нагрузка — донести до аудитории ценность информации. Он
обязан сделать это, придавая материалу оттенок сенсационности, но не упрощая
его до неузнаваемости.
В России особую роль играют сегодня политические новости. Телевизи-
онные станции, как правило, выделяют журналистов для освещения сессий
законодательных и исполнительных органов власти. Иногда при этих органах
аккредитован постоянный репортер: здесь часто идут слушания в комиссиях
и комитетах, «скрипит» бюрократическая машина и т. д.
Репортеры и политики существуют за счет друг друга.
Желание политиков попасть в теленовости вполне понятно. Теленовости
стали посредником между оратором и аудиторией. Некоторые исследователи
7.5. Сообщения о новостях
тем не менее сомневаются в ценности теленовостей для избирательных кам-
паний, утверждая, что избиратели мало что узнают из теленовостей. После
2 тыс. интервью с избирателями, которые регулярно смотрели новости, ученые
пришли к выводу, что ТВ игнорирует самые важные моменты избирательной
кампании и дает необъективную характеристику кандидатам. Намного боль-
ше о платформе кандидатов можно почерпнуть из политических рекламных
роликов.
В заключение следует подчеркнуть, что новости — это жанр не собственно
письменной, а устно-письменной словесности с дополнительным использова-
нием семиотики кино, что определяет специфику их подготовки и презентации.
386
Г пава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Приложение I
The U.S. Russia
Investment Fund______________________________________________
ЗАЯВКА НА КРЕДИТ
Название предприятия:		Дата:	
Юридический адрес:	Тел.:	Факс:
Контактное лицо:	Должность:	
Отрасль (вид деятельности):		
Число работающих:	Руководитель:	
История основания (реорганизации) предприятия:		
Тип предприятия: АООТ, АОЗТ, ТОО, ИЧП, другое(подчеркнуть)
Основные направления деятельности предприятия (описание продукции,
услуг):
Балансовая прибыль предприятия за последние три года в рублях:
1999  2000  2001 
Запрашиваемая сумма кредита: долл. США на срок
Кредит будет использован на: 1.	Сумма (в долларах США):
2.	
3.	
4.	
Финансовое участие предприятия в проекте составляет: долл. США
Дополнительные источники финансирования проекта: долл. США
Общая стоимость проекта: долл. США
Краткое описание проекта: ________________________________________
Описание предлагаемого залога:
Предприятие обслуживается в	в течение
(название банка)	
Адрес банка:	Контактное лицо:	Тел.:
Текущие кредиты, взятые предприятием:	
Руководитель
Подпись
Приложение I
387
ВАЖНО
Инвестиционный'фонд «США—Россия» требует заполнения нижеследую-
щего раздела для того, чтобы приступить к анализу предоставленной клиентом
информации.
Нижеследующей подписью я заверяю, что вся информация, предоставлен-
ная в данной заявке, является верной и полной.
Никакая информация, требуемая в заявке, не утаена и не искажена. Я пони-
маю и полностью согласен, что обнаружение скрытой или ложной информации
является достаточным основанием для прекращения процесса рассмотрения
заявки на кредитование на любом из его этапов.
Название предприятия:
Ф.И.О. уполномоченного лица:
Подпись уполномоченного лица:
Должность:
Дата:
М.П.
КОМПАНИЯ
1.	Кем и когда зарегистрирована компания (если приватизирована, то когда
и каким способом)________________________________________________
2.	Величина уставного капитала (тыс. руб.):	в том числе его опла-
ченная часть:	
3.	Размер добавочного капитала (тыс. руб.):
4.	Прошлые и настоящие источники финансирования:
Инвестор	Кредит или участие в устав- ном капитале (инвестиция)	Сумма	Время
1			
2			
3			
4			
5			
6			
5. Основные виды деятельности компании:
Вид деятельности	Доля в общем объеме (в %)	Кем и когда выданы лицензии на этот вид деятельности
1		
2		
3		
4		
5		
6.	Перечислите имена и контактную информацию всех акционеров (учре-
дителей), владеющих больше чем 10% акций:
388
Гпава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
Основные акционеры	Доля капитала (в тыс. руб.)	Доля капитала (в %)	Контактное лицо	Контактная информация
				
				
				
				
7.	Место регистрации в налоговой инспекции:
8.	Название и юридический адрес банка(ов), где предприятие держит рубле-
вый и валютный счет(а), краткая история сотрудничества с банком. Кредитная
история:
9. Руководители предприятия (приложить резюме):
Имя, фамилия	Должность	Образование и квалификация	Опыт работы в данной отрасли
			
			
			
			
Структура управления компанией (изобразить схематично):
10. Какие виды продукции (услуг) предлагает ваше предприятие своим
коллегам?
а)____________________________________________________________________
б)____________________________________________________________________
в)____________________________________________________________________
Г)____________________________________________________,_______________
Д)____________________________________________________._______________
е)____________________________________________________________________
11. Охарактеризуйте размеры и емкость рынка, на котором работает ваше
предприятие
Географически_________________________________________________________
По числу участников (предприятий, предоставляющих подобные услуги, това-
ры) _________________________________________________,_____________
Приложение I
389
По числу клиентов (потребителей)______________________________________
Ваше представление о потребности в продукте (услуге) на рынке в натуральных
единицах__________________________________________________________________
По темпам его роста (исторический анализ рынка)
12. Настоящие покупатели (приложить копии контрактов):
Оснбвные покупатели	Процент продаж	Потребляемая услуга или продукт	Условия оплаты	Период сотрудниче- ства
				
				
				
				
13. Конкуренция:
Основные конкурен- ты на мест- ном рынке	Число сотруд- ников	Товар или услуга	Сравни- тельная цена	Сравни- тельное качество	Процент местного рынка
					
					
					
					
Каков основной конкурентный фактор на местном рынке сегодня?
Каким будет основной конкурентный фактор на данном рынке через год?
Пути преодоления конкуренции на местном рынке:
390
I лава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Зарубежная конкуренция _______________________________________
14. Поставщики:
Основные поставщики	Процент закупок	Закупаемый продукт или услуга	Условия оплаты	Период со- трудничества
				
				
				
				
15. Опишите основные виды сырья (материалов), используемые в вашем
производстве:
16. С какой частотой ваше предприятие осуществляет закупки основных
видов сырья и в каких количествах?
17. Основное оборудование (имеющееся):
Оборудова- ние	Год выпуска	Производи- тель	Производи- тельность	Состояние
				
				
				
				
18.	Укажите объемы производства по каждому из видов продукции за по-
следние несколько периодов:
Название продукта	Полная мощность в натуральных единицах за период							
	1	2	3	4	5	6	7	8
								
								
								
								
Приложение I
391
19.	Существует ли на вашем предприятии система премирования или ком-
пенсации? (если да, опишите)
20.	В нижеприведенной таблице укажите должности, число человек, ра-
ботающих по этим должностям, и ежемесячную зарплату по представленным
должностям:
Должность	Число работающих	Месячная зарплата
		
		
		
		
21.	Использует ли ваше предприятие компьютерную технику для ведения
бухгалтерского учета? Если да, то укажите, какие программы используются:
22. Дайте расшифровку налогов, уплачиваемых вашим предприятием:
Налог	База	Процент	Периодичность платежей
			
			
			
			
23. Какие у вашего предприятия сильные стороны?
" 1.__________________
' 2.____________________________________________________________________________
3._____________________________________________________________________________
4._____________________________________________________________________________
 5.__________________
.! ’6._____________________________________________________________________________
24. Какие у вашего предприятия слабые стороны?
" 1.____________________________________________________________________________
2._____________________________________________________________________________
3._____________________________________________________________________________
4._____________________________________________________________________________
5._____________________________________________________________________________
6.		
392
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
25. Дополнительная информация:
ПРОЕКТ
1.	Опишите суть проекта:
2.	Продукт (услуга), его описание и характеристики:
3.	Перечислите причины, по которым вы считаете данный проект перспек-
тивным:
4.	Технологический процесс (жизненный цикл) (схематично):
5.	Материальные факторы (потребность в сырье, комплектующих, энергии):
6.	Патенты, лицензии, авторские права на данный продукт (услугу):
7.	Каким опытом обладает ваша компания для успешной реализации дан-
ного проекта?
8.	Какие риски содержит данный проект?
Приложение I
393
9.	Какие подготовительные мероприятия были проведены вашей компа-
нией?
10.	Дайте характеристику потребителей, на которых ориентирован сбыт
нового продукта (действительные, потенциальные). Удельный вес каждого
из них в общем объеме планируемого сбыта (оптовые, розничные компании,
частные лица и т. д.):
11.	Является ли этот бизнес сезонным? Опишите его сезонность:
i
" 12. Опишцге планируемые каналы сбыта (прямые, дистрибьюторы и т. д.):
13.	Опишите тенденцию в ценообразовании данного продукта (услуги) на
рынке за последний год:
14.	Как ваше предприятие будет строить свою ценовую политику? На-
сколько способны предполагаемые вами цены сохранить присутствие вашего
продукта (услуги) на рынке?
15. Поставщики в связи с планируемым производством:
Основные поставщики	Процент закупок	Используемый продукт или услуга	Условия оплаты	Надежность
				
				
				
				
				
				
394
Гпава ' Жанры письменной и смешанной деловой речи
16.	Ожидаемая в связи с новым проектом конкуренция и пути ее преодо-
ления:
17.	Потребуется ли наем новых работников в связи с данным проектом?
Скольких? На какие должности? Критерии при найме:
18.	Является ли здание, отведенное под производство, собственностью
предприятия или же оно арендуется? Условия аренды. Состояние здания:
19.	Какова производительность приобретаемого оборудования?
Дополнительные сведения
Приложение II
395
Приложение II
\ ИНСТИТУТ «ОТКРЫТОЕ ОБЩЕСТВО»
'	Московское представительство
107078, Москва. Б.Козловскийпер,, 13/17,
тел.: (095) 921-2065, факс: (095) 288-9512
ЗАЯВКА НА ГРАНТ ПОЕЗДКИ
ФИО	Троицкий Алексей Николаевич
Место работы	АНХ
Должность	студент
Адрес: 117571, г. Москва, пр-т Вернадского, д. 82	
Рабочий тел.: (095)	Факс
Электронная почта___________________________________________________
Домашний адрес: г. Москва___________________________________________
Домашний тел.:______________________________________________________
Цель поездки (нужное обвести):
Участие в конференции. Учеба. Работа в архивах.
Прочее (указать)____________________________________________________
Сумма_____________________________$ 1000_____________________________
Название мероприятия Конференция молодых экономистов на тему «Про-
блемы экономического развития в посткоммунисти-
ческих странах»
Организатор	Чикагский университет
Адрес организатора:	
Город	Чикаго	Страна	США
Сроки проведения	1—10 июля 1996 г.
Дата отъезда 31 июня 1996 г.	Дата возвращения 11 июля 1996 г.
К каким еще организациям Вы обратились за финансовой поддержкой?
Получали ли Вы ранее гранты от института «Открытое общество» (нужное
обвести)
НЕТ
ДА по программе__________________________в 199	г.___________
Являлись ли Вы сотрудником, экспертом и т. п. какого-либо из фондов Сороса
(нужное обвести)
НЕТ
ДА в качестве___________________________________в 199___г.
(заполняется сотрудниками института)
Зарегистрирована в Центральной регистратуре
(номер и дата)
396
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
ИНСТИТУТ «ОТКРЫТОЕ ОБЩЕСТВО»
Московское представительство
107078, Москва. Б.Козловский пер., 13/17,
тел,: (095) 921-2065, факс: (095) 288-9512
ЗАЯВКА НА ГРАНТ ПОЕЗДКИ - СМЕТА РАСХОДОВ ФИО заявителя Троицкий Алексей Николаевич	 Цель поездки	Участие в конференции	 Дата отъезда	31 июня 2001 г. Все суммы указывайте в долларах США (не более $2500).				
	Статья расходов	Всего	Имеющаяся сумма	Требующаяся сумма
1	Регистрационный взнос			
2	Билеты внутри России			
3	Билеты за границу			
4	Консульский сбор за визу			
5	Медицинская страховка			
6	Трансферт из/в аэропорт			
7	Проживание в гостинице			
8	Суточные (питание и местный транспорт)			
9	Прочие расходы (указать)			
10	Итого			
Внимание: в случае приобретения более дешевых билетов сэкономленные
средства не могут быть перераспределены по другим статьям бюджета без пись-
менного согласия ИОО.
Я подтверждаю, что информация, указанная в смете расходов, аккуратна
и точна. При получении финансирования для поездки из других источников я
незамедлительно проинформирую об этом институт. В случае предоставления
мне гранта Московским представительством института «Открытое общество»
я обязуюсь представить отчет о поездке и финансовый отчет.
Подпись	Дата 23.03.2001
Приложение II
397
АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
' ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
117571, Москва, пр-т Вернадского, 82	Тел./факс: 434-3531
23.03.1996	Директору грантов
на поездки г-же Коланери
Сопроводительное письмо
Я, Троицкий Алексей Николаевич, прошу предоставить мне грант на по-
ездку в США для участия в конференции «Проблемы экономического раз-
вития в посткоммунистических странах», проводимой Чикагским универси-
тетом совместно с Висконсинским университетом с 1 по 10 июля 1996 г. Эта
конференция является продолжением российско-американской конференции,
первый этап которой проходил в Москве в Академии народного хозяйства при
Правительстве Российской Федерации с 13 по 24 мая 1996 г.
С американской стороны в ней принимали участие 2 профессора и 16 студентов.
АНХ поддерживает отношения с Чикагским и Висконсинским универси-
тетами уже в течение 5 лет.
Общая стоимость поездки — 1740 долл. США, из которых АНХ изыскала
740 долл.
Прошу выделить мне грант в размере оставшихся 1000 долл.
С уважением А.Н. Троицкий	(подпись)
АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО
ХОЗЯЙСТВА
при ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
117571, Москва, пр-т Вернадского, 82
тел.: 434-94-01, факс: 420-20-65 телекс:
411626 KARTAUS
на№_______________________
Институт «Открытое общество»
Московское представительство
академик
Уважаемые господа!
Прошу вас рассмотреть вопрос о выделении гранта на поездку в США сту-
денту факультета экономических и социальных наук Академии народного хо-
зяйства при Правительстве Российской Федерации (АНХ) Троицкому Алексею
Николаевичу для участия в конференции молодых экономистов и студентов
высших учебных заведений экономического профиля «Проблемы экономиче-
ского развития в посткоммунистических странах», проводимой Чикагским уни-
верситетом совместно с Висконсинским университетом с 1 по 10 июля 1996 г.
АНХ имеет устойчивые партнерские отношения с крупнейшими зарубежными
научно-исследовательскими и учебно-образовательными центрами. В их числе
University of Chicago, Wisconsin University, Warton School (Pensilvania University),
California University, New York State University.
Ректор академии	А. Г. Аганбегян
398
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Задания
I.	ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА СОСТАВ И РАСПОЛОЖЕНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ
ОФОРМЛЕНИЯ ДОКУМЕНТОВ. УКАЖИТЕ ОШИБКИ. ОТРЕДАКТИРУЙТЕ
ДОКУМЕНТЫ.
1.
Начальнику механосборочного цеха № 2
Алексееву
Очень прошу предоставить мне трехдневный отпуск за свой счет с 15 февраля
по 18 февраля по семейным обстоятельствам.
Токарь Смирнов Николай
2.
Доверенность
Я, Аникин В. Н., доверяю моей жене Аникиной Н. С. получить мою зарплату за
первую половину декабря.
16 декабря 2000 г. В. Аникин
Паспорт XIII СА № 184772, выдан 8 о/м г. Москвы 24 июля 1990 г.
3.
Автобиография
Я, Викентьев Л. А., родился 7 июня 1974 г. в г. Москве. С 1981 года по 1988 год
учился и окончил восемь классов. В 1989 поступил в техническое училище, где
получил профессию монтажника. С 1991 года до настоящего времени работаю
на стройках г. Москвы. Имею 4 разряд. В 1996 году окончил вечерний техникум. С
1997 назначен бригадиром комплексной бригады. Учусь в вечернем университете
культуры.
К автобиографии прилагаю характеристику.
Викентьев Леонид
4 июня 2000 года
4.
(Бланк)
Московское областное правление
Научно-технического общества лесной промышленности
Уважаемый Иванов!
Просим Вас принять участие в заседании Оргкомитета по подготовке научно-
технического совещания по улучшению лесоснабжения и использования древесины
в деревообрабатывающей промышленности г. Москвы и Московской области.
18 августа 2000 г.
Зам. Председателя МОНТО
лесной промышленности (подпись)
Задания
399
Приложения:
а)	Повестка дня: 1) сообщение МОНТО о ходе подготовки совещания;
3)	сообщение Гипролеспрома (Т. Петров);
4)	сообщение московских организаций о подготовке докладов и предложений.
6)	Заседание состоится в пятницу 22 августа в 15 часов в помещении МО Прав-
ления НТО лесной промышленности.
в)	Проект рекомендаций совещания по рационализации лесоснабжения г. Мо-
сквы и Московской области.
5.
Приказ
685 26 августа 2001 г.
Освободить от работы в должности диспетчера Новикову Лидию Павловну,
поступившую на работу 21 июня 1990 г., с 27 августа 2001 г. согласно личного за-
явления.
Директор Автобазы № 26
(Подпись)
б.
Расписка
Мною получено у зав. лабораторией кинофотоматериалов: фотоаппарат
«NICON», сменный объектив, увеличитель. Обязуюсь вернуть их по первому тре-
бованию. 18/VI-2001 г.
Инженер Семенов Н. Ф
II.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ТЕКСТЫ; ОТМЕТЬТЕ СЛУЧАИ НЕПРАВИЛЬНОГО
РАСПОЛОЖЕНИЯ МАТЕРИАЛА В ДОКУМЕНТЕ. КАКИЕ ОШИБКИ ВЫЗВАНЫ
НЕЗНАНИЕМ ТРЕБОВАНИЙ ТИПОВОГО ФОРМУЛЯРА, А КАКИЕ —
НЕЗНАНИЕМ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОГО ИЛИ ИНОГО СПОСОБА ИЗЛОЖЕНИЯ?
ОТРЕДАКТИРУЙТЕ ДОКУМЕНТЫ
1.
Акт
Нами составлен нижеследующий акт обследования наличия специнвентаря,
выданного бригаде II курса, работающей в д.Белово.
После двухнедельного пребывания на месте работы имеется в наличии: курток
(десантных) — 16; брюк ватных — 25; телогреек — 4; сапог резиновых — 18 пар.
Ответственность за сохранность выданной одежды, согласно расписки, несет
бригадир Овчаренко Николай. Им было получено на бригаду: курток — 20; тело-
греек — 5; брюк — 25; сапог — 25.
Овчаренко ссылается на отъезд пяти студентов и на то, что часть сапог была
в негодном якобы состоянии. Овчаренко обязуется сдать полученное имущество
полностью к 15 октября 2001 г.
Замначальника хозяйственного отдела
Дома студентов — Сергеева Л. И.
400
Гпава " Жанры письменной и смешанной деловой речи
2.
Снятие мотора с лодки
Снятие мотора с лодки производится в следующем порядке:
а)	Запрещается переносить мотор и класть его так, чтобы подводная часть была
выше двигателя, из-за возможного попадания остатков воды в цилиндр двигателя
и магнето.
6)	Поднять мотор вверх, снять с транцевой доски, вынуть из воды и держать
в вертикальном положении, пока вода не вытечет из системы охлаждения.
в)	Отвернуть два винта крепления мотора к транцу лодки.
г)	Завернуть винт на пробке топливного бака и проверить закрытие топливного
крана.
III.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ТЕКСТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЛОГИКИ
И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ИЗЛОЖЕНИЯ. ОТРЕДАКТИРУЙТЕ ДОКУМЕНТ.
Справка
О проводимых мероприятиях согласно предложений скрипичного мастера
Воронова
Скрипичным мастером фабрики смычковых инструментов Вороновым на наше
имя от 25 октября 2001 г. были затронуты следующие основные вопросы, направлен-
ные на улучшение работы по изготовлению смычковых инструментов.
1.	Изготовление партии высококачественных инструментов для передачи их на
длительное обыгрывание в консерваторию и ряд симфонических оркестров для
правильной оценки музыкальных инструментов.
2.	Выработка и утверждение более рациональной формы оплаты труда инди-
видуальных мастеров, отражающей принцип материальной заинтересованности
в зависимости от количества и качества выполняемой работы.
3.	Решение вопроса о создании запаса ели и клена с пятилетним сроком вы-
держки.
4.	Рекламирование и организация продажи через торгующую сеть музыкальных
инструментов индивидуального исполнения в специализированных магазинах.
5.	Приобретение по импорту комплекта ручных инструментов для изготовления
скрипок.
6.	Разработка и внедрение новых, более совершенных моделей скрипок, необ-
ходимых приспособлений и оборудования.
На совещании, проведенном на фабрике с участием руководства фабрики, об-
суждалось указанное письмо и на основании принятых решений издан приказ по
Управлению за № 21 от 11 апреля 2000 г.
Управление мебельной промышленностью, фабрика смычковых инструментов
и экспериментальная фабрика обязаны принять меры по выполнению предложений,
которые внес мастер Воронов. Однако в настоящее время получить выдержанные
материалы с 5—6-летним сроком выдержки по требуемой номенклатуре не пред-
ставляется возможным за неимением таковых.
Начальник Управления мебельной промышленности
(подпись)
Задания
401
IV.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ АКТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СТЕПЕНИ ВАЖНОСТИ
УКАЗАННЫХ В НЕМ ФАКТОВ. ОТРЕДАКТИРУЙТЕ ДОКУМЕНТ (УСТРАНИТЕ
МАЛОСУЩЕСТВЕННЫЕ ДЕТАЛИ, РАСПОЛОЖИТЕ МАТЕРИАЛ В НУЖНОЙ
ЛОГИЧЕСКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ).
Акт
обследования выдачи материальной помощи профком хлебозавода № 14 На-
стоящий акт составлен ревизионной комиссией в составе Иванова П. Н., И. Н. Пе-
тровой, А. К. Сидоровой. Комиссия установила следующее:
Книга выдачи материальной помощи ведется с 2001 г. (в книге выдачи путевок
в санатории, например, вообще не указано, с какого времени она ведется). Нельзя
премировать за счет материальной помощи. Не везде указан год вступления в союз.
Записки выдачи материальной помощи ведутся очень небрежно и неразборчиво.
Книга, как и книга ведомостей, которая ведется казначеем профкома И. А. Лопухи-
ной, с 2001 г. не разграфлена. При выдаче помощи из фонда директора не указы-
ваются мотивы этой выдачи. Материальная помощь рабочему Коровину Р. выдана
XII-2001, а выписка из протокола № 5 от 6.3.2001. Не везде указывается, из какого
фонда оказана помощь. 10 июня 2001
П. Иванов
И. Петрова
А. Сидорова
V.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СЛУЖЕБНОЕ ПИСЬМО С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
ЦЕЛОСТНОСТИ ЕГО СОДЕРЖАНИЯ И КОМПОЗИЦИИ. КАКИЕ ВОПРОСЫ
ТРЕБУЮТ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО РАССМОТРЕНИЯ? КАК ЧАСТИ ПИСЬМА
МОГУТ БЫТЬ СОКРАЩЕНЫ БЕЗ УЩЕРБА ДЛЯ УБЕДИТЕЛЬНОСТИ,
ДОКАЗАТЕЛЬНОСТИ ДОКУМЕНТА В ЦЕЛОМ? ОТРЕДАКТИРУЙТЕ
ДОКУМЕНТ.
Главе местной администрации
Павлову А. П.
В настоящее время завод реально располагает возможностями для строитель-
ства двух крупнопанельных 9-этажных 72-квартирных домов-башен по типовым
проектам. Вопрос о строительстве двух жилкооперативов положительно решен со
стороны Министерства и городских организаций. Выделены необходимые фонды,
намечены подрядные организацйи. В завкоме уже имеется более 200 заявлений
рабочих и служащих завода с просьбой об их включении в состав жилкооператива.
Среди подавших заявления имеется значительное число многосемейных и нужда-
ющихся в улучшении жилищно-бытовых условий. Подавляющее большинство их
них являются работниками завода.
Коллектив завода взял обязательство участвовать в строительстве зданий. Од-
нако начало строительства задерживается по вине городских организаций, так как
выделенные для застройки земельные участки не отвечают необходимым требо-
ваниям. Они расположены на расстоянии 4 км от завода и не имеют подъездных
путей. Сооружение дорог с твердым покрытием в район застройки городом не
запланировано. Мы не раз обращались об изменении района застройки, однако
решение об этом до сих пор не принято.
402
I: iaea Жанры письменной и смешанной деловой речи
Просим также обратить внимание на то, что решение администрации о ликвида-
ции временной железнодорожной ветки, проходящей через территорию заводского
поселка, до сих пор не рассмотрено.
VI.	В УСТНОЙ ИЛИ ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ:
1)	охарактеризуйте предмет и задачи редактирования;
2)	расскажите о задачах редактирования служебных документов;
3)	раскройте понятия «документ» и «служебный документ»;
4)	перечислите виды текстов служебных документов;
5)	обсудите основные принципы написания рекомендации, которую вы могли бы
защитить по закону;
6)	укажите некоторые предложения для заполнения форм при найме;
7)	опишите типичные моменты заявления об увольнении;
8)	укажите различие между достоверностью и обоснованностью;
9)	назовите четыре характеристики хорошо оформленной анкеты;
10)	объясните роль внешнего вида и структуры эффективного исследовательского
доклада;
11)	перечислите пять первичных методов сбора информации и обоснуйте пре-
имущество одного из них, иллюстрируя свой выбор на конкретном примере.
VII.	ОТВЕТЬТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:
•	Профессор Адамова согласилась выступить в качестве одного из ваших поручи-
телей при найме, но вы не общались с ней в течение двух лет. Сегодня вы указали ее
имя в анкете. Следует ли вам написать ей? Объясните.
•	Служащий, которого вы уволили в прошлом году, сослался на ваше имя. В от-
вете на запрос его новой организации укажете ли вы и положительные, и негативные
характеристики?
•	Какие идеи включаются в письмо-напоминание?
•	Каково преимущество ссылки на некоторые позиции, обсужденные в интервью,
в благодарственном письме?
•	Какие из писем должны быть написаны дедуктивно: (а) письмо о принятии на
работу, (6) письма-отказы, (в) рутинные письма, (г) обзоры новостей?
•	Как достигается концепция обоснованности и достоверности?
•	Каковы в отрицательной рекомендации преимущества маркировки вашего
письма «конфиденциально» и напоминания читателю, что информация была им по-
требована?
•	Чем отличается аналитический доклад от информационного?
•	Почему доклады, как правило, циркулируют вверх в организационной структуре?
•	В банке отделение внутреннего аудита представляет полугодовой отчет по каждо-
му отделению. Аудиторские отчеты отправляются исполнительному директору и главе
финансового отдела. Целью аудита является определение того, что политика компании
осуществляется должным образом. Как можно классифицировать аудиторский отчет?
Объясните.
•	Какое содействие оказывает архивный метод проведению исследования?
•	Сбор большого объема информации является препятствием к написанию хоро-
шего доклада. Как исследователи ограждают себя от такого рода затруднений?
•	Чем вознаграждаются составители рекомендательных писем?
Задания
•	Почему в рекомендательных письмах лучше не использовать прилагательные
и наречия в превосходной степени?
•	Чем рискует человек, который пишет меморандумы, освещая плохую работу
специалиста?
•	Какое выражение лучше?
А. «Пожалуйста, примите мои извинения за...»; Б. «Я бы хотел извиниться за...».
•	Следует ли человеку, пишущему письмо-извинение, использовать «сильные»
прилагательные при описании ошибки, за которую он извиняется?
•	Почему амбициозность автора представляет угрозу объективности?
•	Каков размер писем, относящихся к категории рутинных, по сравнению с пись-
мами-посланиями?
•	В каких случаях комплимент ценится дороже денег?
•	Почему комплимент в письменной форме может быть более эффективен, чем
в устной?
•	В каких случаях письма, выражающие восхищение адресатом, могут быть наи-
более полезны для отправителя?
•	Почему необходимо избегать общих рассуждений при описании плохой работы
специалиста?
•	Если цель письма — попросить прощения, то должно ли такое письмо и начи-
наться, и заканчиваться словами извинения?
•	Почему важно начинать выпуск новостей с основного вопроса?
VIII.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ТРИ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ТЕМЫ ДЛЯ ДОКЛАДА:
УГ «Определение взаимосвязи между легкостью чтения учебника по бизнесу и за-
интересованностью студента в использовании этого учебника».
2.	«Зависимость доходов людей пятидесятилетнего возраста от уровня обра-
зования».
3.	«Взаимосвязь назначения на должность исполнительного директора и отделом,
где претендент работает: правового, финансового, маркетинговых исследований,
производственного».
В каждой из этих тем зависимость может признаваться или отрицаться, например;
а) «Студенты более заинтересованы в использовании легкочитаемого учебника»,
б) «Легкость чтения никак не влияет на заинтересованность студентов в исполь-
зовании данного учебника» или «нет никакой связи между легкостью чтения учебника
и заинтересованностью студентов в его использовании».
В такой формулировке тема превращается в тезис (см. гл. 4). Сформулируйте для
тем 2 и 3 тезисы, которые кажутся вам верными, и напишите доклады, обосновыва-
ющие эти тезисы.
Ответьте на следующие вопросы.
Какой метод сбора информации вы примените?
Какой из факторов ограничивает или влияет на получение вами данных при про-
ведении исследований для доказательства выбранного тезиса? Можно ли применить
полученные данные к более широким слоям населения, чем это указано в исследова-
нии? Объясните ваше мнение.
IX.	ИСПОЛЬЗУЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ МЕТОДЫ, ВЫПОЛНИТЕ
ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ЗАДАНИЯ.
1.	Вам надо провести исследование потребительских предпочтений натурального
йогурта Danon. Вы заинтересованы в выявлении «портрета» потребителя и причин, по
404
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
которым он покупает этот йогурт. Составьте анкету, которая может быть использована
при проведении этого исследования по почте.
2.	Вам надо опросить 14 тыс. домовладельцев, а общая их численность составляет
40 тыс. Объясните, каким способом сбора информации вы воспользуетесь, чтобы быть
объективным и не опрашивать всю группу?
3.	«Экономику должен изучать каждый студент» — это утверждение делается так
же часто, как и отрицается. Может ли утверждение быть проверено с помощью ис-
следования? Если да, то каким методом сбора информации надо воспользоваться?
Прокомментируйте.
X.	ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ДАННЫХ НИЖЕ ЗАДАНИЙ НАДО ОПИСАТЬ ВАШ
ПОДХОД К ПРОБЛЕМЕ. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДЛЯ ЭТОГО СЛЕДУЮЩИЕ
РУБРИКИ.
•	Формулировка проблемы.
•	Метод сбора и источники информации.
•	Сущность информации, которая должна быть собрана и проанализирована.
•	Предположение или предположения, которые должны быть доказаны или опро-
вергнуты (если это возможно).
Подумайте о структуре анкеты или другого вида сбора информации, который вам
придется использовать.
1.	Вы глава исследовательского отдела биржевой брокерской фирмы и должны
определить, как ваши клиенты распоряжаются своими средствами. Вашей целью
является выяснить, каким образом различные возрастные группы собираются вкла-
дывать или откладывать деньги. Это исследование затрагивает интересы ваших кли-
ентов, поэтому оно должно быть анонимным. Вы также решили, что в исследование
войдут следующие группы: взрослые моложе 30 лет, люди в возрасте от 30 до 50,
те, кому за 50.
2.	Вы являетесь ведущим маркетологом сети отелей, и вам надо определить, что
понравилось клиентам, посетившим ваши курорты.
3.	«Русское бистро» планирует открыть новую закусочную в одном из нижепере-
численных мест: на трассе Москва — Тверь, в торговом районе деловой части города,
в парке по соседству с другими закусочными. Все места находятся в пределах 3 км от
центра города. Дайте ваши рекомендации.
4.	Вы возглавляете рекламный отдел крупной парфюмерной фирмы и планируете
провести рекламную кампанию дорогой косметики в журнале — либо Vogue, либо
«Она». Только один журнал должен быть выбран из-за бюджетных ограничений. Вы
планируете разместить рекламу на 12 месяцев. Ваши действия?
5.	Как директор по продажам банка, вы хотите определить, что произойдет, если
банк будет дарить различного рода подарки (калькуляторы, ручки и т. д.) в качестве
поощрения за открытие счета. Поощрения не должны превышать 30 руб. на каждую
тысячу, положенную на счет.
Предложите возможные варианты действий.
XI.	НАПИШИТЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ.
XII.	СОСТАВЬТЕ ПЛАН ДОКЛАДА «ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
ПЕРСОНАЛОМ В КОРПОРАЦИЯХ США И ЯПОНИИ». ОБОЗНАЧЬТЕ ЕГО
ГРАНИЦЫ. СОСТАВЬТЕ СПИСОК РЕКОМЕНДАЦИЙ, ВЫДЕЛИТЕ ГЛАВНЫЕ
ПРОБЛЕМЫ, А ТАКЖЕ ВЫБЕРИТЕ КРИТЕРИИ АНАЛИЗА. ПРЕДЛОЖИТЕ
Задания
405
АЛЬТЕРНАТИВЫ, ПРОВЕДИТЕ АНАЛИЗ И ВЫБЕРИТЕ РЕШЕНИЕ.
НАПИШИТЕ ДОКЛАД И СРАВНИТЕ ЕГО С ПРИВЕДЕННЫМ НИЖЕ. (КАКИЕ
НЕДОСТАТКИ ВЫ ОБНАРУЖИЛИ В ТЕКСТЕ?)
На мой взгляд, особенности управления диктуются национальными особенностя-
ми, а последние, в свою очередь, различиями в культурных традициях и в психологии
людей.
Именно в этой связи США и Япония привлекли мое внимание — являясь несомнен-
ными лидерами в мировом бизнесе, они идут к этому разными путями. Именно на при-
мере этих стран мне бы хотелось показать, что нет единой концепции управления;
в каждой стране она своя и определяется национальными особенностями этой страны.
Думаю, у всех на слуху словосочетания «пожизненный наем», «оплата по стар-
шинству», «коллективное принятие решений», «закрытость корпорации» и некото-
рые другие. Но не все задумываются, почему эти слова звучат лишь применительно
к Японии и почему, несмотря на очевидный успех, эти принципы не работают в США.
Необходимоучитывать различия в менталитете. В Японии первое, что постигает
ребенок после рождения, это необходимость жить в гармонии с группой, к которой он
принадлежит. С раннего детства ему внушается привычка соотносить свои действия
с поступками окружающих и развивается чувство долга перед семьей. Когда японец
устраивается на работу, он приходит служить своей новой семье. Система «пожиз-
ненного найма» в этой связи возможна в Японии именно потому, что она не противо-
речит представлениям японцев о свободе. Переход от одного хозяина к другому здесь
воспринимается как предательство.
Для американцев очень важен принцип личной свободы. Это люди, которые рабо-
тают, как правило, за деньги, за престиж и, что немаловажно, работают на себя в со-
ответствии с понятиями индивидуальной ответственности и самостоятельности,
внушаемыми с детства. Если американские управляющие не обеспечивают месячную,
квартальную, полугодовую, годовую прибыль, их увольняют. В Японии же менеджеры
наняты пожизненно, у них есть стимул заботиться о будущем фирмы, о товарах,
которые она станет выпускать через пять, десять или пятнадцать лет. Это, с моей
точки зрения, плюс системы «пожизненного найма». Основной же минус заключается
в том, что этот принцип тормозит талантливыхи инициативных людей, которые
как бы они ни работали, продвигаться по службе все равно будут с возрастом и вы-
слугой лет и платить им будут также по возрасту.
«Оплата по старшинству» также является одним из принципов японского менед-
жмента, который невозможен в США в силу того, что работник там привык получать
по своим способностям и возможностям, а не по тому, сколько ему лет. Японец гор-
дится своей компанией, ему не чуждо чувство патриотизма, он способен работать на
благо своей компании, а подобная система оплаты внушает ему чувство уверенности
и стабильности. Кроме того, невозможна ситуация, имеющая место в США, когда
новому работнику сразу дают высокую зарплату, а так как часто нет возможности
ее впоследствии увеличить, то работник оказывается недоволен. Это плюсы систе-
мы «оплаты па старшинству» применительно к Японии. Явный минус заключается
в невозможности профессионального роста и продвижении по служебной лестнице.
Кроме того, объем и качество работы, по словам молодых инженеров, зачастую не
соответствуют оплате.
«Закрытость корпорации» — еще одна японская особенность. Здесь, по моему
мнению, было бы уместно сравнение «Маленькой Японии» и «Большой Америки». Япо-
ния — страна густонаселенная и национально замкнутая, как бы отгороженная от
мира еще с давних времен. Для нее не так важно и актуально понятие «пространства»,
406
i паев 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
скорее, /ине кажется, подошло бы слова «крепость». Америка — страна, максимально
открытая миру; «американец», по сути дела, не национальность, а тип мировоззрения,
присущий эмигрантам из разных стран (по некоторым оценкам, их число достигает
70% общего числа населения). Под «закрытостью корпорации» имеется в виду такая
ее организация, когда люди живут внутри компании, там же находятся магазины и все
необходимое (корпорация «Мацусита дэнки»), т. е. компания как бы превращается
в город. В Америке это невозможно — там человек, как правило, отрабатывает свое
время и уходит.
Подводя итог, мне бы хотелось отметить, что проблема различной психологии
и менталитета — проблема практическая. Точно так же как японская модель не
приживется в Америке и наоборот, так и ни одна из них не будет работать в нашей
стране в силу разницы менталитета. Думаю, что недаром западные фирмы здесь ис-
пользуют своих специалистов, хотя нашим можно было бы платить гораздо меньше,
недаром на работу, как правило, приглашаются люди до 35 лет, у которыхнет следов
советского менталитета, и, наконец, недаром многие солидные банки здесь, в России,
предпочитают нанимать людей, не имеющих специального образования, и обучать
их па-своему.
Иными словами, нет одного правильного способа решения проблемы управления
персоналом — для каждой страны он свай, определяющийся национальными особен-
ностями этой страны.
XIII.	ПРОЧТИТЕ ПРИВЕДЕННОЕ НИЖЕ КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ЧАСТИ
ДАННОЙ ГЛАВЫ, ГДЕ ГОВОРИТСЯ О НАПИСАНИИ РЕЗЮМЕ (РАЗДЕЛ 7.2).
ОПРЕДЕЛИТЕ ОСНОВНЫЕ ДОСТОИНСТВА ТЕКСТА. НАЙДИТЕ НЕДОЧЕТЫ.
НАПИШИТЕ АНАЛОГИЧНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ЧАСТИ 7.3.
Так как многое в жизни зависит от успеха в работе, выбор карьеры особенно важен.
Принятию решения предшествует долгая подготовка, которая заключается в сборе
информации. Рекомендуется все собранные сведения помещать в «карьерную тетрадь».
Задайтесь вопросами о самом себе: что я за человек? каковы мои возможности?
чего я достиг? каковы мои интересы? мое образование карьеро-направленное?
О своей карьере спросите себя следующее: совпадают ли мои интересы и возмож-
ности с выбранной карьерой? в выбранной отрасли есть вакантные места? какая
требуется научная подготовка? каковы вознаграждения?
О выбранной должности в данной карьере: каковы обязанности и какова ответ-
ственность?
Проведите интервью с теми, кто уже занимает такую должность. Записанные
результаты анализа помогут вам написать впечатляющее резюме.
Как и все документы, резюме и письма о найме должны отвечать высоким стан-
дартам содержания, стиля и внешнего вида. Любая ошибка уничтожит все шансы на
интервью.
Хронологическое резюме использует в качестве заголовков «Образование» и «Опыт
работы»; перечень ведется в хронологическом порядке. Функциональное резюме в каче-
стве заголовков использует те функции, которые вы можете на себя взять.
Письмо о найме прилагается к резюме. Оно предназначено для того, чтобы пред-
ставить кандидата на должность и его резюме, вызвать интерес и помочь менед-
жеру понять, что данный работник соответствует необходимым требованиям.
Следовательно, это побудительное письмо, начинающееся с привлечения внимания
и заканчивающееся рекомендациями к действию.
Задания
407
Длина письма определяется типом резюме. Если последнее достаточно подробно
в описании той выгоды, которую работодатель может получить, то само письмо
может быть относительно коротким.
Если же в резюме указаны лишь полученное образование и имеющийся опыт, но
нет того, что и как от этого может выиграть работодатель, то письмо должно
быть относительно длинным.
Основная часть письма должна быть посвящена доказательству того, что ква-
лификация претендента на должность соответствует требованиям менеджера.
Здесь можно указать информационный источник, показать знание компании, ее целей,
услуг и товара. Отрицательную реакцию могут вызвать утверждения очевидного,
обсуждение личных проблем и лесть. Такие слова, как «письмо о найме», «интервью»,
«я», «должность», «квалификация» и др., очень часто «переиспользованы»; надо ста-
раться этого избегать.
Если само письмо достаточна впечатляющее, то последний абзац может быть
относительно кратким. Его цель — побудить дальнейшие действия, но при этом
следует избегать виноватого либо настойчивого тона. Каким способом с вами свя-
заться, решает работодатель.
XIV.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ АНКЕТУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ФИРМЫ GLAS
NET. СЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ ЗАПРАШИВАЕМУЮ ИНФОРМАЦИЮ: А)
ДОСТАТОЧНОЙ; Б) ИЗЛИШНЕЙ; В) СЛИШКОМ СКУДНОЙ? ПОПРОБУЙТЕ
УСОВЕРШЕНСТВОВАТЬ ДАННУЮ АНКЕТУ ПО СВОЕМУ ВКУСУ.
АНКЕТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ Applicationform Идентификатор (от 2 до 12, буквы, цифры)	 User Id (Up to 12 characters, a—z, 0—9, no punctuation) 	 Пароль (от б до 8 симв., среди них как мин. 2 — не буквы) 	 Password (from 6 to 8 characters, at least 2 non-alphabetic) 	 Фамилия 			 Имя 			
Last name	 First name 		 Организация 	 Organization Почтовый индекс 	 Адрес 	 Zip code  		 Address	 Город 	 Страна 	 City	 Country 		 Телефоны 			 Факс 		 Phones 	 Fax 	 Другой электронный адрес (если есть в другой сети) 		 Another e-mail (if any)	 Ключевые слова (сферы интересов) Key words (areas of interest, e.g. ecology,music,nudear,languages,etc.)	
— наука — коммерция — обществ.	— индивид.	— прочее
scielence	business	деятельн.	private Тип компьютера 	Тип модема 		 (AT, Mac, Notebook,...) Modem (Baud rate? Error correction?) Коммуникационная программа	 (MTE, PCPLUS, Procomm, etc.)	other
408
Г лава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Примечания _____________________________________________________________
Comments
Дата  1998 Подпись 
Date Signature
XV.	ПРОЧТИТЕ КЕЙС-РЕПОРТ «НЕФТЯНАЯ КОМПАНИЯ» И СОСТАВЬТЕ
ПИСЬМА, ОБОЗНАЧЕННЫЕ В КОНЦЕ ТЕКСТА БУКВАМИ «А», «Б», «В»,
ОПТИМАЛЬНЫМ, С ВАШЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, СПОСОБОМ.
Нефтяная компания
Вы являетесь вице-президентом по коммерции нефтяной компании (НК) средней
величины, контролируемой более крупным концерном. НК производит оборудование,
используемое при бурении скважин и добыче нефти, для продажи его главным нефтяным
компаниям. Хотя сейчас и острая конкуренция в промышленности, их бизнес процве-
тают. ПНК — ваш главный конкурент на тихоокеанском побережье. Способность НК
соответствовать графику поставок товара была ключевым фактором стабиль-
ности акций на рынке и доверия покупателей.
Вашим самым крупным покупателем является нефтяная компания «ПУ», находяща-
яся в N, поставки для нее составляют приблизительно 15% ваших продаж Вы основной
поставщик «ЛУ» (40% ее оборудования). Дмитрий Калягин, директор по закупкам «ЛУ»,
в течение нескольких лет оставался доволен вами.
СИТУАЦИЯ:
Сейчас 13:00, а в 14:30 вы должны отправиться в аэропорт, вы улетаете в Габон,
в Центральную Африку, на двухнедельную конференцию Международного энергетиче-
ского агентства (МЭА), которое координирует работу энергетических экспертов. Вы
размышляете о конференции, о вашей первой встрече с МЭА. Вы будете представлять
интересы вашей компании, а также хотите неофициальна найти новых партнеров.
У вас большие надежды на то, что вы сумеете расширить международные рынки НК.
Коммуникационные связи с Габоном очень ненадежные, поэтому вы пытаетесь
скрупулезно продумать все детали, требующие внимания. Как только вы начали раз-
бирать кипу писем, вам позвонил Борис Шактер, ваш непосредственный начальник.
Борис уехал в Петербург два дня назад и теперь звонит вам оттуда. За последнее
время Борис поручал вам все больше и больше своих обязанностей. «Проверяю тебя, —
говорил ан, — так как хочу посмотреть, заслуживаешь ли ты того, чтобы стать
моим преемником».
«У нас здесь проблемы, — говорит он. —Я слышал от нашего сотрудника в теннис-
ном клубе, что Дмитрий Калягин из "ЛУ" жаловался на опаздывающий заказ большой
партии оборудования, обещанной до 1 сентября. Его все еще нет на месте, хотя уже
прошло три недели. И это еще не все; он жаловался, что Рой Тренев, твой человек,
нашей компании в последнее время ничем не помог. Ты уверен, что Тренев знает дело?
Очевидно, что звонки Дмитрия не могут продолжаться вечна, что он не может по-
лучить точную информацию по интересующей его проблеме. Ситуация становится
серьезной. Что касается меня, то я думаю, что Иван Стилев из ПНК уже слышал об
этих разговорах и, без сомнения, попытается заключить контракт с "ЛУ. Будет лучше,
если ты займешься этим сейчас же».
Ваше сердце замирает, так как вы в глубине души надеялись, что эта проблема
может подождать еще несколько дней или хотя бы несколько часов. «Но, Борис, — гово-
рите вы, — я уезжаю в Габон через час. У меня нет времени что-либо предпринимать».
Задания
409
«Ты должен попытаться что-нибудь сделать, — говорит он. — Мы не можем до-
пустить потери "ЛУ". Я уверен, что сотрудники ПНК охотно вмешаются и возьмутся за
любое дело, потерянное нами. Выясни, что там происходит, и сделай что-либо перед
отъездом. И конечно, убеди Дмитрия Калягина, что ты делаешь все для того, чтобы
решить его проблему. Со мной нельзя будет связаться в течение нескольких часов, но
завтра я буду в Г-ве. Оставь мне информацию о том, что сделаешь».
«Хорошо. Я сделаю все, что будет в моих силах», — говорите вы перед тем как
повесить трубку. Вы смотрите на часы и понимаете, что у вас лишь один час пят-
надцать минут до отъезда.
Вы познакомились с Роем Треневым в свой последний приезд в С-р, где базируется
«ЛУ». В прошлом он всегда относился к своей работе серьезно и умело исполнял обя-
занности. И хотя вы никогда не были близко с ним знакомы, всегда относились к нему
с симпатией и уважением. Вы знаете, что в настоящее время он разводится, а кроме
того, решается вопрос об опеке двух его детей. Вы понимали, что он хуже работал в по-
следнее время, ноне думали, что проблемы в семье повлияли на его работу так серьезно.
Звонок на склад показал, что заказ был сделан из офиса Роя Тренева лишь неделю
назад и пришел на склад 14 сентября. Он будет отправлен завтра, 23 сентября.
Вызвоните своему старому другу Игорю, который работает в другом отделении
офиса в С-ре, чтобы попытаться получить дополнительную информацию, и узнае-
те, что семейные проблемы вызвали у Роя сильнейший стресс, и поэтому он ходит
на интенсивную терапию. Из-за этих проблем Рою трудно сконцентрироваться на
работе. Игорь считает, что предстоящее судебное дело затянется по меньшей мере
на 3-4 месяца, в течение которых работа Роя будет продолжать страдать. Он пред-
полагает, что помощница Роя Мария Смурова на время может взять на себя обязан-
ности своего начальника и умело выполнить работу. Он согласен с вашим мнением,
что Рой в общем отличный и ценный работник.
Веря в то, что оценка Игоря правильна, вы сразу же беретесь за дело. Вы звоните
Рою с намерением предложить ему отдохнуть месяца трис сохранением заработной
платы. К сожалению, его секретарь сообщает вам, что Рой уже уехал и сегодня больше
не вернется. Несмотря на неловкость письменного общения с человеком в данной
ситуации, вы все-таки решаете послать ему срочное письмо, понимая, что должны
позаботиться об этом до того, как покинете город.
Следующий звонок соединяет вас с Марией Смуровой. Во время обсуждения ситу-
ации Мария выражает удивление, что такой большой заказ еще не достиг «ЛУ». Она
помнит, как Рой говорил, что заказ где-то затерялся, не достиг склада. Двумя неделями
ранее, когда Рой и Калягин беседовали по телефону, она слышала, как Рой объяснял, что
заказ почему-то не прибыл на склад, но он уже сделал новый и попытается ускорить
его доставку. Он убедил Калягина, что оборудование будет доставлено к 14 сентября.
После осторожной, но рассудительной и откровенной беседы с Марией, в кото-
рой, в частности, подтвердилось предположение Игоря по поводу поглощенности
Роя личными проблемами, вы понимаете, что она сможет управлять продажами на
период отсутствия Роя. Вы просите ее ничего не говорить ему, пока он не получит
ваше письмо (меморандум).
«Теперь, — думаете вы, — что же я должен сделать в отношении Дмитрия Ка-
лягина?» Вы решаете загладить перед ним вину, продав весь заказанный товар по
себестоимости, и говорите Марии Смуровой, чтобы она связалась с Дмитрием, когда
официально возьмется за работу. Но вы хотите дать ему знать, что сами заботитесь
о его проблеме. Кроме того, надо бы подготовить его к разговору с Марией. Но так как
вы не хотите, чтобы он узнал о перемене ситуации до того, как это будет знать Рой,
410
Глава •’ Жанры письменной и смешанной деловой речи
то решаете написать Дмитрию и при этом просите секретаря отправить письмо
только после получения уведомления Роем.
Взглянув на часы, вы понимаете, что осталось меньше часа до отъезда. Вы сади-
тесь, чтобы написать три документа:
а)	меморандум Раю о предоставленном ему отпуске;
б)	письмо Дмитрию Калягину, которое должно его успокоить и подготовить к
визиту Марии Смуровой;
в)	записку Борису о проделанной работе.
Теперь пора в аэропорт.
XVI.	ПРОЧТИТЕ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ДВА ТЕКСТА И ПЕРЕПИШИТЕ ИХ
С ПОЛНЫМ СОХРАНЕНИЕМ СМЫСЛА, НО НЕ ПОВТОРЯЯ НИ ОДНОГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
1.	Компания «Ллойд»
Часть 1. Лондонская компания «Ллойд»: историческая справка
Компания «Ллойд» — самая уникальная среди всех страховых компаний мира.
«Ллойд» — это страховой рынок, где члены компании в зависимости от прибыли
или убытка участвуют в страховом бизнесе с ограниченной ответственностью как
частные лица.
Основана компания в XVII в. открытием одного магазина в Лондоне, принадлежав-
шего Эдварду Ллойду. В то время Лондон оставался провинциальным, изолированным
городом по сравнению со многими европейскими городами. Хотя с Европейского конти-
нента в Лондон прибывали потоки эмигрантов, которые обладали высококвалифици-
рованными коммерческими навыками, город не воспользовался этой возможностью.
Первый магазин был открыт в 1652 г. по примеру других магазинов, которые пользо-
вались успехом. Больше не было альтернатив, поэтому магазины стали центрами
общения городских купцов, политиков (особенно туда любили заходить либералы),
молодых людей. Поскольку Лондон стал интеллектуальным центром страны, сюда
тянулись люди науки и артисты.
В период кровавой революции, которая привела датского короля на английский
трон, открылся первый магазин Ллойда. Каждый городской магазин специализировался
на особенном сервисе или торговле и соответственно старался привлечь опреде-
ленную группу клиентов. Эдвард Ллойд акцентировал свое внимание на клиентах из
морского сообщества. Среди других наиболее известных магазинов были:
•	иерусалимский магазин, который специализировался на торговле с Востоком;
•	американский, специализировавшийся на торговле с Северной Америкой;
•	балтийский — специализировавшийся на торговле с Россией.
В то время все морские деловые операции осуществлялись через Амстердам. Но все
быстрее Англия становилась центром морского судоходства. Морские суда страховали
их владельцы или агенты, которые распределяли риск на группу купцов, у которых
были финансовые средства и которые хотели принять долю риска за будущее возна-
граждение. Таких агентов стали называть брокерами. Для брокера важноумение найти
людей, которые дадут деньги в случае неприятности, чтобы покрыть убытки клиенту,
который застраховал груз, перевозимый на судне, принадлежащем этому агенту или
тому, на кого он работает. Купцов, которые страховали суда (принимали риск на
себя), называли страховыми агентами. Они делали списки застрахованных кораблей
в порядке уменьшения принятого риска. Брокер за свои услуги получал комиссионные.
Задания
477
Компания Ллойда быстро и хорошо зарекомендовала себя. Все ждали, что здесь
можно получить полную информацию о всех судах. Эдвард Ллойд — менеджер компа-
нии —занимался наймом агентов, чтобы те собирали как можно больше информации
о кораблях, сотрудничавших с магазинами конкурентов, или вообще любую ценную
информацию по морскому судоходству. Магазин Ллойда служил также местом аукци-
онов, с которых продавались корабли и различные приспособления к ним.
Но вот наступила эра объединения страховых кампаний. Возникло множество
скандалов, например скандал страхового агентства South Sea Bubble с другими агент-
ствами. Это неудивительно, так как многие государственные чиновники были за-
интересованы в том, чтобы воссоздать страховой бизнес на более безопасной и за-
щищенной основе. В результате были основаны две крупные страховые компании:
The London и Royal Exchande Company, причем у них была полная монополия в сфере их
деятельности. Этот акт никак не затронул компанию Ллойда. Наоборот, она стала
еще больше расширяться, основав несколько дополнительных агентств.
В течение этого времени магазины Ллойда стали больше походить на клубы:
менеджер собирал взносы с клиентов, организовывал аукционы, публиковал списки
кораблей, общался с зарубежными агентствами и сообщал новости, касающиеся су-
достроения.
Часть 2
В 1769 г. Ллойд с самыми активными членами своего клуба решил основать новую
и более надежную морскую страховую компанию. Это стало первым шагом на пути
реструктуризации морского страхования. В 1774 г. «Ллойд», которая была переиме-
нована в Society of Underwrites, в конце концов оставила магазинный бизнес и слилась с
компанией Royal Exchange, которая профункционировала почти век.
В XIX в. Ллойд реорганизовывал свою компанию дважды: в 1811 ив 1871 гг. Послед-
ствием правительственной политики была реорганизация компании в 1871 г., тогда
же ее переименовали в Corporate of Lloyd's. Слово «корпорация» не означало, что Ллойд
должен нести ответственность за все проделанные ее членами страховые операции.
Лозунг компании, гласящий об ограниченной ответственности, остается в силе и по
сей день, также как было и во время существования магазина Ллойда.
Сегодня практически все может быть застраховано в корпорации Ллойда — от
огромного завода до актерских накладных усов. Только страхованием жизни не занима-
ется эта компания. Прибыль от сделок за один рабочий день составляет 8 млн ф. ст.
Около 1/3 бизнеса ведется в Соединенном Королевстве, а остальные операции прово-
дятся за границей. В 400 различных по масштабам синдикатах корпорации работает
около 19 тыс. служащих. Дела каждого синдиката ведут агенты, которые ответствен-
ны за назначение и подбор специалистов.
Можно сказать, что ключевой фигурой компании является брокер; он ездит по
всему миру, подписывает сделки, общается с клиентами. А страховой агент не имеет
никаких дел напрямую с клиентами. Брокеры состоят в аккредитованных брокерских
фирмах и от имени страховых агентов общаются с главными представителями
компаний. Брокер должен установить связь с клиентами, узнать как можно больше о
страховых агентах или же договориться с корпорацией Ллойда о том, чтобы она взяла
на себя ответственность за некоторую часть риска, а оставшаяся часть разделяется
между страховыми агентами и другими страховыми компаниями.
Когда брокеру приходит просьба о покрытии страховки, он должен проанализи-
ровать основания этой просьбы. Многое в компании базируется на конкуренции, и к
брокеру, когда он делит риск между страховыми агентами, поступает много инфор-
412
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
мации о тех из них, кто желает принять часть риска. И брокеру необходимо выбрать
самых надежных. Главное правило компании — один страховой агент не может при-
нять на себя весь риск. В начале сделки обсуждается, какая страховая компания или
какие агенты согласны взять на себя большую часть риска, а затем идет поиск до-
полнительных страховых агентов, которые покрыли бы оставшуюся часть полной
стоимости страховки.
Корпорация «Ллойд» ежегодно получает доход в размере 2 млн ф: ст. от деловых
операций, не связанных со страхованием. Информация о состоянии каждого агентства
поступает в главную компанию по компьютерной сети и становится доступной для
всех служащих. Во всех отделениях компании есть списки арендуемых застрахованных
кораблей и самая последняя, интересующая сотрудников информация. А печатные
издания Lloyd's Shipping Economist публикуют статьи о судах, импорте и экспорте,
основанные на ежемесячно обновляющейся статистике.
2.0 «Русской идее» Н. Бердяева
В трудах Н. Бердяева, В. Зеньковского, Г. Флоровского и других эмигрантских фило-
софов поднимается ряд философско-исторических, культурологических проблем, к
числу которых относятся осмысление роли православия в развитии русской духовной
культуры и национального самосознания русского народа, а также анализ национальной
специфики философской культуры России XIX—XX вв. и основных черт русской нации
в XX столетия.
Одна из таких работ — «Русская идея» Бердяева, имеющая подзаголовок «Основ-
ные проблемы русской мысли XIX — начала XX в.»; это очерк о философии русской
истории, о крупных мыслителях России, о великих писателях и поэтах двух последних
столетий. Бердяев затрагивает вопросы о русском национальном характере, об
отношении России к Западной Европе, к миру, о призвании русского народа. В «Рус-
ской идее» подводятся итоги развития не только русской мысли, но и творчества
самого Бердяева:
«Я являюсь одним из создателей образовавшейся в России религиозной филосо-
фии... Меня не без основания называли философом свободы... Из чистых философов
я более других обязан Колету... но первоначальное, определяющее значение для меня
имел Достоевский, позже Ницше, Ибсен. ...В молодости большое значение для меня
имел Л. Толстой, а потом — К. Маркс. Все мной написанное относится к философии
истории и этике... Моя философия резко персоналистическая... Человек, личность,
свобода, творчество, эсхатологически-мессианское разрешение дуализма двух лиде-
ров — таковы мои основные темы».
Бердяев — сторонник экзистенциального философствования, в философии он
вычленяет прежде всего интересующие его темы свободы, творчества, души и духов-
ности, смысла жизни и судьбы. Поэтому стиль передачи интересующей его проблемы
отличается от академического философствования. Его философия мрачна, в ней много
личного и художественного. Текст «Русской идеи» богат меткими характеристиками
отдельных русских писателей:
«Наиболее изумительной чертой Пушкина, определившей характер века, был его
универсализм, его всемирная отзывчивость»;
или:
«Гэголь — одна из самых трагических фигуре истории русской литературы... он
использовал религию страха и возмездия»;
— яркими образами русских царей:
«Он [о Петре I] и был большевик на троне».
Задания
413
«Царя Александра I можно назвать русским интеллигентом на троне»;
поэтическими описаниями характера русского народа:
«В душе русского народа есть такая же необъятность, безгранность, устремлен-
ность и бесконечность, как и в русской равнине».
В работе нет прямого, четкого определения, что есть «русская идея»; содержание
ее раскрывается на протяжении всего текста в различных аспектах:
«Русская идея не есть идея цветущей культуры и могущественного царства, русская
идея есть эсхатологическая идея Царства Божьего...
Русская и германская идеи противоположны.
Олицетворение русской идеи — более всего Л. Толстой, который и есть русское
противопоставление Гегелю и Ницше».
Из-за отсутствия конкретного определения русской идеи ее составляющие мож-
но определить по названиям глав работы. В статье «Русская идея Н. А. Бердяева»
Н. П. Полторацкий выделяет 5 элементов русской идеи: социализм, нигилизм, анархизм,
эсхатологизм и мессианство.
1.	Социализм Бердяева, который он относит к русской идее, — социализм скорее
народнический, чем марксистский; религиозный. Для Бердяева Царство Божие немысли-
мо без осуществления социальной правды, которая заключается в социализме, а он
«глубоко укоренен в русской природе».
2.	Нигилизм Бердяева религиозен. Бердяев говорит о нигилизме как о явлении, ха-
рактерном для идеи русского народа в целом. (Достоевский сказал: все мы нигилисты.
Я бы сказал: мы, русские, — апокалиптики, или нигилисты».
3.	Анархизм, по мнению Бердяева, — чисто русское создание. «Русский раскол — ос-
новное явление русской истории. На почве раскола образовались анархические течения».
4.	Русская идея — эсхатологическая, обращенная к концу. Но в русском сознании
«эсхатологическая идея принимает форму стремления ко всеобщему спасению. Русские
люди любовь ставят выше справедливости».
5.	«Миссия России — быть носительницей и хранительницей истинного христи-
анства, православия. Это призвание религиозное».
В трактовке конкретных проблем русской философии много противоречий. Это
связано с тем, что повествование Бердяева зачастую двойственно, противоречиво,
парадоксально, а не логически выстроено. В этом, наверное, и проявляются индивиду-
альность Бердяева, загадочность его, его тайна, а «тайна всякой индивидуальности
узнается лишь любовью, и в ней всегда есть что-то непостижимое до конца, до по-
следней глубины».
XVII.	НАЙДИТЕ ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ СЛЕДУЮЩИХ ДВУХ ПИСЕМ:
1.	Уважаемый А. В.!
На днях я прочитал Вашу статью о развитии Новгорода. Безусловно, тема за-
тронута важная, но позвольте не согласиться с Вашим мнением по ряду вопросов.
Вы указываете на слаборазвитую административную структуру Новгорода,
а Н. Л. Подвигина в своем исследовании «Очерки социально-экономической и полити-
ческой истории Новгорода Великого XII-XIII вв.» пишет следующее: «В Новгороде местное
управление осуществляли две категории должностных лиц: кончанские и улчанские
старосты и сотские. Княжескому тысяцкому подчинялись сотские». Для того времени
новгородская модель развития была самой передовой. В своей статье Вы связываете
развитие монастырского и боярского землевладения с развитием княжеского домена.
Но известно, что если монастырские и боярские хозяйства пользовались поддержкой
Новгородской республики, то домен князя находился постоянно под давлением правя-
474
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
щей верхушки. Отсюда вытекают трудности в развитии домена, а следствием этого
является его неравенство с церковными и боярскими землями. И наконец, я в корне
не согласен с Вашей мыслью о том, что в древнем Новгороде была очень мало рас-
пространена грамотность среди населения и что все письменные источники были
сугубо деловыми. В отчете новгородской археологической экспедиции сезона 1993 г.
В. Л. Янин отмечает грамоту рубежа XI-XII вв. (инв. № 752). Эта грамота являет собой
чисто личную переписку молодой девушки и молодого человека, причем написана она
не сухим деловым языком, а нормальным разговорным стилем.
В целом же статья довольно интересна в научном и познавательном смысле.
Искренне Вас благодарю за то, что Вы ознакомились с моей точкой зрения и, надеюсь,
проанализировали ее.
С уважением А.П. (23.12.98)
2.	Уважаемый А. В.!
Спасибо за ответ на мое письмо Вам от 23.12.98.
Странно, мы с Вами познакомились через письма, но мне кажется, мы хорошо
понимаем друг друга. Хочу поделиться некоторыми мыслями, которые собираюсь из-
ложить в статье для журнала «Русское слово». Ее можно было бы назвать «Понятие
"интеллигенция'’ становится историческим».
Долгое время мы гордились и чванились тем, что вот, дескать, у нас есть нечто
такое, чего ни у кого другого нет. У нас есть ИНТЕЛЛИГЕНЦИЯ. И в словарях это слово
можно было найти с пометкой (рус.), что означает «имеющее место быть в России»,
ну, как, например, итальянская опера или египетская пирамида. Так же и русская ин-
теллигенция, которой нигде больше нет и быть не может.
Но прошли годы. И вдруг оказалось, что сословие это, столь чтимое и заслуженно
любимое, претерпевает не просто временные трудности, к которым ей не привы-
кать. Она терпит бедствие, переживает настоящий крах — сначала социальный
и материальный, потом моральный и психологический.
В связи с перестройкой и рынком интеллигенция (довольно значительная про-
слойка людей, меньшая часть которой производила духовные ценности, а большая
часть была пригодна лишь для того, чтобы их пассивно потреблять) лишилась
той социальной ниши, которая давала ей возможность быть САМОЙ СОБОЙ. Пре-
жде всего не стало НИИ, где нашли свое прибежище люди, продающие лишь свое
время, но живущие в параллель этим будням совершенно другой жизнью; не стало
всех многочисленных контор, существовавших в уютной тени государственных
дотаций. Литераторы, редакторы, ученые и преподаватели остались не у дел.
Наступил момент, когда нужно было просто выживать. И они растворились в боль-
ших и малых городах, вступив в эту новую жизнь доморощенными бизнесменами,
гувернантками и домашними работниками, шоферами, дилерами «Гербалайфа»,
маклерами и брокерами.
Русская интеллигенция была не только духовным явлением русской жизни. Прежде
всего она была четко и — со стороны советской власти — совершенно сознательно
социально структурирована. Лишившись возможности сносно существовать, она
значительно потеряла в своем количестве. А главное, понятие в большой степени
утратило свой смысл.
К счастью, на его место пришло другое — хотя оно не чисто русское и легко пере-
водится на разные иностранные языки. Реалия нового русского времени — это ин-
теллектуал. Это не тот странный субъект, который очень любит чай и не может
наказать собаку, изгадившую ковер, вечно обманутый заложник идеологической власти.
Задания
415
Это тот, который не может не заниматься наукой, не ходить в кино, не быть в курсе
новых культурных тенденций и момента. Его жизнь — это в первую очередь познание:
духовное, философское, изотерическое.
Итак, прощай, прощай, интеллигенция, воспетая и вознесенная русским двадца-
тым веком, им обманутая и уничтоженная. Кончилось твое время! И все-таки как жаль!
Уважаемый А. В.! Мне было бы очень интересно узнать Ваше просвещенное мнение
об этой проблеме — ведь Вы, безусловно, человек интеллигентный, как я смею наде-
яться. Есть ли у нас будущее? Или мы просто мутируем как вид?
С нетерпением жду ответа.
Ваш А. П. (29.12.98)
XVIII.	СМОДЕЛИРУЙТЕ ПРИВЕДЕННЫЙ НИЖЕ ТЕКСТ В ВИДЕ ЗАМЕТОК.
Магия и гипноз, гипноз магии или магия гипноза.
С древних времен человек был суеверен и верил в предрассудки. В каком-то смысле
эта тенденция продолжается и в наше время. Часто человек, нарушивший табу или
вето, умирал. Умирал от колдовства, заговоров, заклинаний. Так что же вызывало
, смерть — колдовство? чародейство или страх? вера в мистическое возмездие? При-
веду несколько примеров.
Американский врач Гарри Райт в книге «Свидетели колдовства» приводит ряд
подобных наблюдений. Так, колдунья Лусунг в одном из племен Южной Африки, посмотрев
на подростка, совершившего преступление, сказала: «Через три дня ты умрешь!» Затем
взяла бутылку из тыквы, побрызгала водой и посыпала каким-то красным порошком
вокруг хижины, где стоял съежившийся от страха подросток. Он не выказывал ни
малейших признаков сопротивления. Затем она повторила свое заклинание жителям
деревни. «Это был приговор, — пишет Райт. — Никто и пальцем не тронул провинив-
шегося. Через три дня он был мертв».
Всего несколько десятилетий назад подобные случаи объяснялись суггестией, т. е.
внушением в бодрствующем состоянии. Действительно, чародейка прямо внушает:
«Через три дня ты умрешь!»
Но еще в конце XIX в. было убедительно показано, что возможности внушения даже
во время гипнотического сна ограниченны.
Известно, что в XIX в. некоторые суеверные польские крестьянки погибали от
панического ужаса перед «завиткой» — узлом, обнаруженным на растущих злаках.
Одна женщина украла у своей соседки несколько кусков льняного полотна. Та сделала
на поле укравшей «завитку», желая ей смерти. Когда виновница заметила «завитку»
в своем хлебе, она побледнела, в голове зашумело, и она едва добралась до дома. Через
три дня она умерла.
В 1967 г. английский врач Фрэнсис Кене сделал доклад в Королевском обществе
в Лондоне о нескольких случаях смерти негритянок, которых якобы околдовали.
Как видим, в приводимых примерах нет прямого воздействия колдунов на чело-
века. «Черная магия» здесь реализуется опосредованно. Однако люди могут умереть
не только в результате направленных действий колдуна, но и при нарушении табу.
Английский этнографД. Фрэзер рассказывает следующее. Вождь племени Казембе
казался своим соплеменникам столь священным, что никто без особых ритуалов не
мог дотронуться до него — святотатца поражала насмерть магическая сила.
На островах Тота бытовало верование, что если кто-либо прикоснется к вещам
верховного вождя, а потом без очистительного обряда к своей пище, то обязательно
умрет. Один из вождей племени в Новой Зеландии оставил на краю дороги остатки
своей трапезы. Проходивший мимо туземец съел их. Но не успел он покончить с едой.
416
Глава / Жанры письменной и смешанной деловой речи
как ему с ужасом сообщили, что съеденная им пища принадлежала вождю. Туземец был
человек замечательного мужества, покрывший себя славой в войнах. Но как только
роковая весть достигла его ушей, у него начались судороги и спазмы в животе, которые
не прекращались до самой смерти, последовавшей на закате того же дня.
«Однажды, — пишет Фрэзер, — причиной смерти нескольких людей явилось огниво
вождя, которое тот потерял. Найдя его, несколько мужчин зажгли с его помощью свои
трубки, а узнав, кому оно принадлежало, умерли от ужаса».
Во многих литературных источниках случаи смерти при опосредованном воздей-
ствии колдунов и нарушениях табу объясняются суеверным страхом. Люди, стоящие
на низких ступенях цивилизации, постоянно испытывают чувство страха перед
духами, колдунами и природными стихиями. Люди в приведенных выше примерах
умирают от страха, а вовсе не от чародейства, магической силы, колдовства или
заклинания.
Но не всегда бывает так. Как показывают наблюдения, не только страх, но и любое
сильное переживание может быть роковым для человека. От чар колдовства погибают
физически здоровые люди, которые храбро сражались в бою. боевые действия нередко
сопровождаются страхом в его крайних проявлениях, но нет данных, что кто-то
в бою умер от этого. Вот почему вопрос влияния страха на психическое состояние
человека нуждается в более пристальном рассмотрении. Психическая напряженность
сопровождается не непосредственными внешними воздействиями («стимул — ре-
акция»), а «проигрыванием» через воображение возможных экстремальных ситуаций
и линии своего поведения в надвигающихся событиях
Еще одна причина смерти — вера. Для того чтобы умереть от гвоздя, забитого
колдуном в статуэтку, нужна глубокая вера в сверхъестественные способности этого
колдуна. В племенах, стоявших на низких ступенях развития, люди верили, что колдун
может превращать день в ночь, вызывать дождь, обращать людей в крокодилов, по-
сылать смерть на своих врагов и т. д. Если говорить о самовнушении, то оно часто
вызывается авторитетом врача. Так, одна женщина обратилась к сравнительно
молодому профессору. Он установил у нее порок сердца. Чтобы ободрить пациентку,
профессор шутя сказал: «Вы можете вообще не беспокоиться о своем сердце — раньше
меня не умрете, а если умрем, то вместе». На следующий день профессор скончался.
Женщина об этом узнала и впала в состояние крайнего волнения. Через несколько часов
у нее резко ухудшилась работа сердца, а немного позже наступила смерть. Шутка
знаменитого врача оказалась роковой.
Итак, чтобы человек мог умереть от заклинания колдуна, нарушения табу,
неосторожно брошенного врачом слова, в экстремальной ситуации и других подоб-
ных обстоятельствах, необходим ряд условий. Во-первых, человек должен находиться
в состоянии страха, т. е. он должен быть полностью деморализован. Во-вторых,
он должен глубоко уверовать в магическую силу колдуна и табу, а если говорить об
экстремальных условиях — должен потерять веру в спасение, согласиться с безна-
дежностью своего положения и с тем, что ему никто и ничто не поможет. Смерть
от заклинания или табу все же встречается редко и только у людей с особым пси-
хическим складом, но, как всякое «чудо», становится достоянием многих, укрепляя
«веру» во всемогущество колдунов, в их магическую «силу». Смерть от заклинания
можно расценить как психогенное убийство, а смерть в экстремальной ситуации —
как самоубийство.
Итак, с древних времен необъяснимые явления: голод, болезни, смерть — вызы-
вали у человека страх, нередко перерастающий в ужас. Беспомощность человека,
столкнувшегося с неизбежностью этих явлений, породила смиренное преклонение
Задания
477
перед всемогуществом неведомых сил, власть их казалась беспредельной. Так посте-
пенно сложились религиозные взгляды, отражающие слепую веру в существование
могучих сверхъестественных сил, не подвластных человеку.
В те времена использование гипноза в лечебных целях отступало на второй план,
так как интерес к нему проявляли в первую очередь служители культов: жрецы, вся-
кого рода пророки, предсказатели, маги, волшебники, в интересы которых не входило
материалистическое истолкование гипноза и связанных с ним явлений. Они утверж-
дали представление о гипнозе как о состоянии непостижимом, сверхъестественном,
потустороннем, доступном лишь избранным людям, получившим исключительный
дар от божественной силы.
Издавна служители культов пользовались внушением и гипнозом для разжига-
ния фанатичной веры в богов, укрепления авторитета религии, а с возникновением
государства — и для укрепления государственной власти.
В таком незавидном положении пособника религии и мистики гипноз пребывал
в течение долгих веков. Однако одновременно возник интерес к нему и у так называемой
храмовой медицины, т. е. той формы врачевания, которая в прежние времена основыва-
лась на религиозных представлениях. Так зародилась широко распространившаяся
и нашедшая свое отражение в религиозной литературе практика так называемых
чудесных исцелений, сохранилось немало документальных источников, сообщающих
о чудесах. Так, например, римский историк Страбон сообщает, что исцеление у египтян
проходило в храме Сераписа, где люди для этой цели «спали там для себя и других».
О том же сообщает и греческий историк Диодор Сикулус: египтяне верили в богиню
Изиду, открывающую молящимся свои лечебные средства только во сне.
Эта вера играет важную роль в христианской религии.
Тысячелетия гипноз пребывал в тесных объятиях мистики, и даже некоторые
врачи, применяя гипноз для лечения больных, не могли на первых порах дать вразуми-
тельного объяснения этомуудивительному явлению. Одна из первых попыток припи-
сывается некоему врачу и философу аббату Фариа, изучавшему гипноз. Он утверждал,
что гипноз не является следствием действия сверхъестественных сил — его природа
кроется в психике человека. Однако многовековая связь гипноза и мистики не могла
быть преодолена в сознании людей за короткий срок. Интерес к гипнозу все более
возрастал, и в 1825 г. для его исследования была назначена комиссия от Парижской
медицинской академии. В течение шести лет она изучала этот вопрос и наконец
представила рапорт, подтверждавший пользу гипноза.
Широкое увлечение гипнозом привлекло к нему внимание научно мыслящих людей.
Борцом за признание права применять гипноз для лечения больных стал английский
хирург из Манчестера Джеймс Бред. Он утверждал, что магнетизм является след-
ствием постепенного воздействия на нервную систему, утомляющего органы чувств,
и проводил множество экспериментов. Он усыплял своего друга, фиксируя его взгляд на
одном предмете, привлекал к опытам также родню и даже прислугу. В поисках объяс-
нения гипнотизма Бред отбрасывал всяческую мистику, в том числе и предположение
о существовании каких-то особых магических сил, которые подвластны будто бы лишь
гипнотизерам. Бред определил гипноз как «нервный сон или то своеобразное состояние
нервной системы, которое может быть вызвано продолжительным сосредоточением
и напряжением чувствительного взора, в особенности на предмете раздражающего
свойства». Одной из главных причин перемены состояния мозга при гипнотизме Бред
считал изменения в составе крови в результате нарушения ритма сердца и дыхания.
Научная мысль продолжала добиваться познания сущности гипноза. Эта проблема
занимала умы ученых не только Англии и Франции, но и многих других стран мира.
418
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Возникли теории Льюса и ряда других авторов, работающих в разных направлениях.
Много лет знаменитый немецкий физиолог Рудольф Гейденгайн посвятил физиоло-
гическому изучению гипноза и ближе других подошел к истине. Гипноз предполагает
состояние, в котором подавляется сознание, засыпает человеческий разум. Этот сон
возникает в результате утомления корковых клеток моторными раздражителями
слухового, зрительного и тактильного анализаторов.
Объяснение природы гипноза — дело науки будущего: чем глубже мы проникнем
в тайну клетки, поймем ее взаимодействие со всем организмом, тем больше будем
знать об этом явлении.
Конечно, все опыты и формулировки далеко не идеальны и не дают точного по-
нятия гипноза, но одно можно сказать с уверенностью: это не миф и не мистика, это
реальное состояние психики, зависящее от вполне реальных физиологических процессов.
XIX.	РАССМОТРИТЕ ПРИВЕДЕННЫЕ СИТУАЦИИ (КЕЙСЫ) И ВЫПОЛНИТЕ
ТРЕБОВАНИЯ.
1.	будучи президентом компании «Д», вы благодарны работникам компании за
работу в пиковый сезон продажи. Из-за скопления народа дни были лихорадочными.
Многие сотрудники работали сверхурочно — по вечерам и в выходные дни. Никаких
эксцессов не произошло, только несколько покупателей имели мелкие претензии, и вы-
ручка была больше, чем предполагалось.
Теперь, когда тяжелый период работы закончен, напишите меморандум, адресован-
ный всем работникам, выражающий вашу благодарность.
2.	Виктор Комов, управляющий оператор компании «Маркенз Арт», посетил одну
из лекций Рут Хатчисон по истории американской культуры. Виктору понравились
представленные идеи, чувство юмора Рут и упор, сделанный на работу Мейнорда
Дженклиза (скульптора, с которым компания «Маркенз Арт» имеет эксклюзивное со-
глашение).
Поставив себя на место Виктора, напишите меморандум Рут с благодарностью
за сотрудничество.
3.	Будучи издателем большой столичной ежедневной газеты, вы несете полную
ответственность за финансовое положение издательства. Недавно Роман Хохлов,
один из представителей рекламного бизнеса, описал с приведением доказательств
случай, как в течение года ваш менеджер по рекламе умышленно не представлял от-
чет о доходах, для того чтобы покрыть растрату. Благодаря этому было начато
служебное расследование. Пропавшие деньги нашлись: они оказались вложенными в ком-
панию «КСЛ» на имя менеджера; управляющий по рекламе был осужден за растрату
и мошенничество.
Напишите меморандум благодарности Роману за его участие в расследовании.
4.	Вы заведующий кафедрой. Семестр заканчивается через 2 недели. Один из про-
фессоров оказался недостаточно квалифицированным преподавателем. Вы хотели
бы изменить обстановку на факультете, помочь и тем студентам, которые будут
в классе этого профессора, и самому профессору.
Напишите письмо декану с объективной информацией о деятельности профессора.
5.	Пораженный отличными учебными способностями и высокими результатами
выпускных экзаменов Майкла О'Нейла, менеджер аудиторской фирмы «Кадвелл & Ассо-
шиэйтс» пригласила на работу этого выпускника колледжа. Майкл работал на одного
из главных клиентов компании последние несколько недель. Контролер аудиторской
компании наблюдал за поведением Майкла. Тот внешне вел себя не слишком серьезно,
одевался неофициально и был крайне субъективен в деловых и личных отношениях,
Задания
что отражалось на взаимоотношениях с клиентами. Но работу Майкл выполнял
безупречно и относился к ней серьезно.
Будучи на месте контролера, напишите письмо менеджеру аудиторской компании.
Ваши намерения — забить тревогу по поводу некоторых небрежностей в отношении
к работе и одновременно помочь Майклу изменить свое поведение.
6.	«Химко Ойл» — это буровая компания США, которая имеет интенсивные кон-
такты с нефтяными концернами в Мексике. Однажды старший менеджер «Химко»
Пол Эйсел получил взволнованный звонок от Карлоса Мендеза, делового мексиканского
коллеги из компании «Фуентес Ойл». Мендез был озадачен поведением Роберта Смита,
одного из супервайзеров по производству компании «Химко» в Мехико. Мендез назначил
встречу с ним на 11:30, а когда приехал в 12:10, Смит уже ушел на ланч. Очень расстро-
енный, Мендез возвратился в офис Смита в 14:00, но у того не было времени обсудить
проблему, и он отослал Мендеза к секретарю, чтобы назначить новую встречу. Пол
Эйсел позвонил Роберту Смиту в связи с этим случаем. Тот сказал: «Я полагаю, что
Мендез не собирался на встречу, иначе он бы позвонил, чтобы объяснить, что он опаз-
дывает, но уже едет. Однако я не воспринимаю поведение Мендеза в тот же день позже
как холодное и незаинтересованное».
Пол Эйсел понимает, что Смит не был в Мексике довольно давно и поэтому не
мог оценить, во-первых, значимости для мексиканцев личных взаимоотношений и,
во-вторых, их небрежности в расчетах времени. Однако, поскольку поведение Смита
сослужило плохую службу для «Химко», извинение должно быть написано.
Напишите от имени Пола Эйсела письмо с извинением Мендезу. Решите следую-
щие вопросы: должно ли письмо быть написано в традиционной американской или
в приемлемой мексиканской форме (в этом случае как письмо должно выглядеть?).
Существуют ли особенные требования к написанию адреса на конверте? Адресуйте
письмо Карлосу Мендезу, Пассо Кулкулан, 77500 Санкун, Q.R., Мексика.
Эйсел надеется, что это тщательно написанное извинение восстановит хорошие
отношения, разрушенные случайным инцидентом. Подписывая письмо своим именем,
он проводит аналогию еще с тремя сходными случаями непонимания, которые возник-
ли из-за того, что недавно назначенные американские управляющие были незнакомы
с основами мексиканской культуры и традициями. В каждом случае Эйсел реагировал
старательно написанным извинением. Он считает, что пришло время активно ре-
шить эту проблему.
От имени Эйсела напишите меморандум американским управляющим, которые
работали в Мексике более года. Ваша цель — высветить главные различия между
Мексикой и США в культуре и деловой практике. Пошлите один экземпляр Джудит
Сандалис, директору «Интернешнл эсайментс дивижн», отвечающей за наем работ-
ников за границу. Проведите необходимое исследование, чтобы подготовить точную,
полезную и хорошо документированную информацию. Дополните ее отдельной стра-
ницей ссылок, чтобы служащие могли определить ваши источники для дополнитель-
ного изучения, если это будет им необходимо. Помните, что вы пытаетесь решить
конкретную проблему для особой аудитории, а не пишете обобщающую заметку по
общим культурным различиям.
Напишите сопроводительное письмо к экземпляру меморандума, который посы-
лается Джудит Сандалис. Объясните свои негативные чувства тем, что американ-
ские управляющие не готовы к предполагаемым назначениям за рубеж, и предложите
ей принять меры, чтобы избежать подобных трудностей для будущих работников.
Адресуйте письмо Джудит Сандалис: «Химко Ойл», 8633 Химко Роуд, Сан-Бернардино,
СА 92403-8633.
420
Глава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
Z Вы член городского совета в Лукашеве, маленьком провинциальном городке. Мэр
попросил вас подготовить сообщение по вопросу о возможности строительства
пластикового завода в городе. Ковровые покрытия, волокнистый наполнитель, кафель,
корзины для мусора, пластиковая парковая мебель и парты — это лишь часть той
продукции, которую можно производить переработкой пластиковых контейнеров
и других пластиковых предметов. По результатам исследования проблемы, включав-
шего поездку на уже имеющийся в городе завод и встречу с городскими официальными
лицами, вы поддержали идею строительства завода в Лукашеве.
Чтобы определить мнение общественности, вы разговаривали с некоторыми
руководителями, а также с лицами, выбранными наугад. В большинстве своем люди не
информированы о выгоде, получаемой от переработки пластика, никого особо не тро-
гает загрязненность окружающей среды, а немногие (но среди них три крупных деловых
руководителя!) категорически против строительства перерабатывающего завода.
А.	Напишите письмо мэру, рекомендующее строительство перерабатывающего
завода в Лукашеве. Обоснуйте свое решение точными доводами. Ваш объективный
отчет должен содержать все «за» и «против» данного решения. Адресуйте письмо
в офис мэра. Убедитесь в том, что вы включили подходящее приветствие для этого
официального лица.
Б. Предположим, что мэр одобрил создание перерабатывающего завода и начал
принимать заявки от строительных компаний. Он попросил вас начать кампанию по
общественной поддержке. Ваша цель — не только добиться поддержки строитель-
ства перерабатывающего завода, но также просветить общественность в выгодах
переработки.
Напишите письмо руководителям предприятий г. Лукашева, прося поддержать
строительство перерабатывающего завода. Хотя это письмо похоже на письмо
к мэру, решите, какие изменения информации необходимы, и педалируйте вопрос
о значимости мнения ваших адресатов.
Попытайтесь предсказать реакцию общественности на это письмо.
Используйте соответствующее приветствие в письме, адресованном группе, или
используйте упрощенную готовую форму, которая опускает это приветствие (что
кажется вам удачнее?).
В.	Напишите заметку о предстоящем открытии перерабатывающего завода
и подчеркните выгоды, которые он принесет обществу. Адресуйте материал редак-
тору местной газеты «Лукашевский вестник». Вы не знаете имя редактора, поэтому
используйте упрощенную форму, которая опускает приветствие.
Г. Изложите проблему в брошюре и пошлите ее вместе с письмом к руководите-
лям, а также распространите ее другими средствами. Брошюра должна подчеркнуть
выгоды, получаемые от переработки пластика.
Придумайте журналистское «призывное» название для брошюры.
8.	Будучи торговым представителем фирмы модной одежды, вы недавно узнали,
что один из дизайнеров вашей фирмы крадет творческие идеи у другой фирмы. На
этот факт вы обратили внимание начальника отдела дизайна, который проигно-
рировал его. В конце концов вы объяснили ситуацию вице-президенту фирмы. Вчера
вы получили электронное сообщение от президента компании, поблагодарившего
вас за высокий этический уровень и упорство в решении этого вопроса, несмотря на
возможные персональные неприятности.
Напишите меморандум в ответ президенту.
9.	Ваш партнер помог вам оплатить оборудование для вуза, который вы воз-
главляете.
Напишите благодарственное письмо.
Задания
427
10.	Марианна Максимова потеряла свой багаж в поездке на двухнедельный междуна-
родный семинар по маркетингу в Германию. Хуже того, при переезде из аэропорта
в отель она оставила в такси карточку путешественника. Марианна тут же по-
звонила немецкой коллеге Анне Херпфер, которая предложила ей помощь. К первому
дню семинара Анна дала Марианне другую карточку путешественника и заверила ее,
что авиакомпания доставит багаж в течение двух дней. В общении с Марианной Анна
была учтивой и вежливой.
Напишите от лица Марианны Максимовой благодарственное письмо Анне. Вначале
продумайте, должно ли письмо быть оформлено как традиционное российское или
иметь приемлемую немецкую форму (в последнем случае каковы должны быть обра-
щение и структура письма?). Напишите письмо по адресу Анны Херпфер: Банховстр
9, 7000 Веинстадп 2, ФРГ.
11.	По вопросу законопроекта о реформе образования в России депутат про-
изнес впечатляющую речь, касающуюся необходимости улучшения фондов обще-
ственного образования. Его речь была показана по российскому телевидению. За-
конопроект, однако, заглох в комитете, но вы благодарите его за выступление
по этому вопросу.
Напишите от своего имени письмо вашему депутату, выражающее благодарность
и слова одобрения. Найдите подходящее учтивое название для этого официального
документа.
12.	Анатолий Дашков, директор по персоналу регионального отделения россий-
ского представительства французской фирмы Danon был приглашен в ваш вуз, чтобы
поговорить о написании резюме. Пытаясь учесть его рекомендации вы подготовили
резюме для приема на работу и представили его на рассмотрение. В последующих
интервью вы были высоко оценены за хорошее резюме.
Напишите письмо благодарности Анатолию Дашкову.
13.	Вы владелец фотостудии и обслуживаете немного клиентов, делая фото-
графии детей в окрестных школах, а также заказы для малого бизнеса. Максим Ликин,
фотограф, который работал с вами несколько месяцев назад, рекомендовал вас паре
будущих супругов, чтобы сделать свадебные фотографии. Молодожены Марина и Стас
Левковы были очарованы вашей работой настолько, что рекомендовали вас нескольким
другим парам как фотографа для свадеб.
Напишите Максиму Ликину письмо благодарности за его рекомендацию.
14.	Вы закончили колледж с дипломами по маркетингу и изобразительному ис-
кусству и были приняты на работу в региональную компанию по поздравительным
открыткам «X». В течение 4-летней работы вы тесно сотрудничали с художниками
и торговыми представителями по вопросам маркетинга, создав несколько новых
вариантов открыток. Однако болезнь одного из членов вашей семьи заставила вас
переехать в другой город, с более теплым климатом. Старший менеджер компании
«X» нашел способ помочь вам занять похожее место в национальной компании по по-
здравительным открыткам в новом городе.
Напишите письмо благодарности менеджеру.
15.	Семестр почти закончен. Один из ваших профессоров прочитал вам потря-
сающий курс.
Напишите письмо декану с просьбой поблагодарить выдающегося человека.
16.	Вы являетесь менеджером мебельной фабрики в Магнитогорске. Недавно
ваша компания начала предоставлять информацию для магнитогорской газеты
«Дневные новости». Три последних обзора, касающихся управления продажами, на-
граждения местных служб и мероприятия, недавно спонсированного компанией, были
422
Гпава 7 Жанры письменной и смешанной деловой речи
сокращены до второстепенных пунктов в колонке кратких новостей еженедельного
раздела «Деньги». В следующей статье вы планируете предоставить информацию
о недавнем повышении Петра Кавеева на должность вице-президента исследования
и развития продукции.
Подготовьте данную информацию для «Дневных новостей», учитывая опыт ра-
боты с предыдущими материалами.
/7. Сергей отвечает за проверку точности накладных, получаемых от постав-
щиков за продажу инвентаря. Поставщик недавно доставил товар на 25 тыс руб,
но пренебрег включением его в накладные. Сергей принял товар, но сразу потребовал
новую накладную на него. Изучая это требование, начальник Сергея сделал ему се-
рьезный выговор за то, что он потворствовал небрежности поставщика. Работая
менеджером завода, вы ничего не знали об этом разговоре ни от Сергея, ни от его
начальника. Однако некоторые слухи, проникшие в компанию, убедили вас, что вы
должны предпринять соответствующие действия. Первоначально ответьте для
себя на следующие вопросы:
•	этична ли не заметить ошибочные накладные?
•	каковы относящиеся к делу факты?
•	какие психологические вопросы подняты решением не упоминать о накладных?
•	кто будет недоволен этим решением?
•	каковы доходы компании, приносимые всеми сотрудниками?
•	каковы обязанности компании перед каждым человеком, упомянутым выше?
•	что вы как представитель фирмы должны сделать?
Основываясь на принятом вами решении, выберите один из предлагаемых ниже
вариантов:
•	напишите меморандум Сергею, поблагодарите его за этичное поведение. Сооб-
щите, что этот документ будет занесен на его личный файл для использования в даль-
нейших оценках его работы;
•	если вы считаете, что неэтично было просмотреть ошибку поставщика, на-
пишите убедительный меморандум Сергею, что такая оплошность в будущем будет
не в его интересах.
Существуют ли другие варианты? Если да, то напишите письмо или меморандум
соответствующим лицам. Напишите также меморандум начальнику Сергея и объ-
ясните свои действия.
XX.	В ГРУППАХ ПО 3-4 ЧЕЛОВЕКА ОБСУДИТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
И НЕДОСТАТКИ ПЕРЕДАЧИ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ПИСЕМ, НАПИСАННЫХ
ОТ РУКИ, НАБРАННЫХ И РАСПЕЧАТАННЫХ НА КОМПЬЮТЕРЕ ИЛИ
ПОСЛАННЫХ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ. ПРОСМОТРИТЕ ЛИТЕРАТУРУ
ПО ДЕЛОВОМУ ПРОТОКОЛУ, ЧТОБЫ ПРОВЕРИТЬ СВОЮ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ.
ОБСУДИТЕ РОЛЬ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ПИСЕМ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ
ЦЕЛЕЙ РАБОТЫ ОРГАНИЗАЦИИ. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
СЛЕДУЮЩИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ИЗ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ПИСЕМ:
«Я только что слышал, что супервайзер дал вам это повышение...»;
«Презентация Дениса Карева на совещании дилеров была самой худшей из тех,
которые я когда-либо слышал.»;
«Алла Бекель может прийти и провести еще один семинар для нас в любой день»;
«Прошу прощения за то, что безответственно отнесся к вашей недавней просьбе»;
«Будучи вашим долгосрочным партнером, я всегда с удовольствием приветствую
новых представителей компании».
Задания
423
XXI.	ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ПРИВЕДЕННОЕ НИЖЕ ПИСЬМО. УКАЖИТЕ ЕГО
СЛАБЫЕ И СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ И ЗАТЕМ НАПИШИТЕ УЛУЧШЕННЫЙ
ВАРИАНТ.
2 декабря 199...
Кому: Владимиру Власову, менеджеру секции хлопчатобумажных маек
Тема: Достижение высокого качества на предприятии «М.-Г.»
Должность оператора швейных машин на нашем заводе очень ответственная.
Усталость и скука порождают ошибки и ухудшение продукции. Однако за последний ме-
сяц в Вашей секции хлопчатобумажные майки стали отвечать стандартам качества.
Мы поздравляем Вас с этим достижением. Спасибо Вам за улучшение продукции «М.-Г.».
Семен Зарутин, управляющий производством
XXII.	ПРОЧИТАЙТЕ ПРИВЕДЕННОЕ НИЖЕ ОПИСАНИЕ ТРЕХ ВИДОВ СЮЖЕТОВ,
НАД КОТОРЫМИ РАБОТАЮТ ЖУРНАЛИСТЫ. С ЧЕМ ВЫ НЕ СОГЛАСНЫ
В ЭТИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯХ И КОММЕНТАРИЯХ? ДАЙТЕ СОБСТВЕННОЕ
ТОЛКОВАНИЕ. ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ АКТУАЛЬНЫЙ РЕПОРТАЖ,
А ТАКЖЕ СЮЖЕТЫ ИЗ НЕСОБСТВЕННОГО И ПОДГОТОВЛЕННОГО
МАТЕРИАЛА.
А. Несобственный материал — сюжеты, которые монтируются из исходных ма-
териалов, снятых непрофессиональными операторами: оперативная съемка, люби-
тельская съемка и т. п. Как правило, такие исходные материалы имеют крайне плохое
качество. Поэтому прежде чем начать работу над текстом, необходимо отсмотреть
имеющийся материал и принять правильное решение. Если, например, для монтажа
пригодно всего 30 сек. исходного материала, то в этом случае не стоит писать текст на
50 сек. Если, по вашему мнению, качество всего исходного материала ниже допустимого
уровня, обратитесь за советом к режиссеру, главному редактору или их заместителям.
Б. Актуальный репортаж — это сюжет, основа которого — происшествие или
событие, случившееся только что (сегодня, вчера). Для того чтобы сюжет получился
удачным, совершенно необходимы быстрая реакция и поиск нужных контактов. В опе-
ративных ситуациях (пожар, взрыв, убийство, рейд и т. п.) у журналиста нет возмож-
ности долго разрабатывать сюжет и подготавливать съемки. Но он должен приложить
максимум усилий для того, чтобы во время съемок оператору удалось зафиксировать
наиболее полную картину происходящего. Журналист также обязан выяснить все де-
тали события. Главные вопросы, на которые всегда необходимо иметь ответы: что, где,
когда случилось, с кем, почему и каковы возможные последствия.
В. Подготовленные сюжеты — это те сюжеты, съемки которых организуются
заранее, а сама фабула предварительно тщательно разрабатывается. Практически
все должно быть решено до начала съемок: что является основным объектом сюжета
и с какой точки этот объект будет показан, где будут производиться съемки и в какое
время, что и как должно быть снято, у кого нужно взять интервью. Подготовленный
сюжет отличается от актуального репортажа возможностью более глубокого проник-
новения в тему и необходимостью аналитического подхода к сюжету. Полноценный
анализ возможен только в том случае, если тема изучена досконально.
Гпава в
— ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СПОСОБЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ —
8.1.	Электронные коммуникации_______________________________________
Спринтер разогревается перед состязанием. Он разминается, глубоко дышит
и концентрируется на победе. По команде «На старт» он идет к исходной по-
зиции, приседает и ждет выстрела спортивного пистолета у белой линии в на-
чале дистанции. Но, услышав громкий выстрел, он как бы застывает на старте,
наблюдая за действиями других спринтеров. Этот момент является буквально
кошмаром для профессиональных бегунов. Они упорно тренируются, соблюдают
диету, следят за весом, жертвуют личным временем во имя цели и не позволяют
чему-либо мешать в ее достижении. Но, проделав эту титаническую работу, они
могут ничего не добиться в итоге из-за маленькой проблемы, возникшей в самый
ответственный момент.
Менеджеры сталкиваются с аналогичной в некотором роде ситуацией. Они
обучались, проходили практику и многим жертвовали, чтобы достичь цели,
но могут оказаться в ситуации спринтера, который застрял на старте, если не
смогут использовать электронные средства для своевременного сбора и обоб-
щения информации.
В коммуникации используется следующая техника:
1)	телефоны (в том числе автоответчики, офисные телефонные станции,
сотовые телефоны и т. д.);
2)	индивидуальные запоминающие устройства (телефонные записные
книжки, микрокомпьютеры, аппараты Pilot, способные распознавать буквы
и цифры, написанные от руки, и пр.);
3)	аппаратура передачи данных (в том числе спутниковые системы связи,
работающие как ретрансляторы, электронная почта, модемы, т. е. средства со-
единения компьютеров);
4)	копировальные устройства;
5)	средства визуализации (просмотра);
6)	средства ведения телефонных совещаний.
Из всех используемых технических средств 90% являются электронными.
Электронные средства не устранили необходимость в базовых знаниях. В не-
которых случаях они при неумелом использовании могут создавать препятствия
8.1. Электронные коммуникации
425
в общении. Но эти же средства в умелых руках являются источником новых
возможностей, повышающих качество и эффективность делового общения.
Электронные средства коммуникации помогают людям общаться быстро
и эффективно, даже находясь в разных концах света; находить нужную ин-
формацию; вписываться во временные рамки; создавать ясные и понятные
документы, отчеты и т. д.
Электронной называется мгновенная письменно-устная коммуникация
с удаленным доступом, осуществляемая посредством компьютера. Оста новимся
на этом подробнее.
Как и другие средства общения, компьютерные программы должны ис-
пользоваться согласно правилам общения, только компьютерного.
Для IBM PC разработаны и используются сотни тысяч различных прикладных
программ. Наиболее широко применяются программы:
•	подготовки текстов (документов) на компьютере — редакторы текстов;
•	обработки табличных данных — табличные процессоры;
•	подготовки документов типографского качества — издательские системы;
•	обработки массивов информации — системы управления базами данных;
•	подготовки презентаций (слайд-шоу);
•	экономического назначения — бухгалтерские программы, программы
финансового анализа, правовые базы данных и т. д.;
•	создания рисунков, анимационных и видеофильмов;
•	системы автоматизированного проектирования САПР, т. е. программы
черчения и конструирования различных предметов и механизмов;
•	статистического анализа данных;
•	компьютерных игр, обучающие программы, электронные справочники
ИТ. д.
В работе любого предприятия используется некоторый набор текстов, чисел
и данных. Три основные категории указанных программ — программы обработ-
ки текстов, составления электронных таблиц, формирования базы данных —
облегчают манипулирование этими видами информации.
Программы обработки текстов (Wordprocessing) позволяют печатать, редак-
тировать и форматировать текст, в том числе осуществлять орфографический
и лексикографический контроль.
Сегодня компьютерные программы способны помочь автору избежать части
грамматических и стилистических ошибок. Использование таких программ
может быть очень полезно, если (1) автор понимает, что программа — это лишь
вспомогательный инструмент для улучшения стилистики письма, и (2) он мо-
жет проигнорировать критику программы, выполняя поставленные перед со-
бой особые задачи. Тем, кто хорошо владеет грамматикой, такие программы
скорее всего помогут: автор потратит меньше времени на проверку, прибегнув
к помощи компьютера.
Эти приемы, помогая автору избавляться от ошибок, тем самым позволяют
ему позитивно представлять свою компанию. Но текст требует не одной, а не-
скольких проверок — каждый раз с новой целью, даже если автор использует
компьютер.
Переоценка возможностей программы проверки орфографии приводит
к снижению презентабельности и эффективности сообщения.
426
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
При проверке орфографии с помощью компьютера надо учитывать:
1)	наличие в любом языке близких по написанию слов, значения которых
различны;
2)	компьютер проверяет орфографию, а не пунктуацию и не правильность
употребления слов. Поэтому ошибки языка, не относящиеся к орфографии,
компьютер найти не сможет;
3)	словарь компьютера ограничен. Поэтому при наличии в тексте слова, не
входящего в него, компьютер только отметит это, но не поможет вам в право-
писании.
Поэтому документы должны быть обязательно проверены во избежание
ошибок, о которых говорилось выше.
Точно так же использование программы анализа письма является неэф-
фективным, если автор принимает исправления компьютера, не сомневаясь
в соответствии их конкретному тексту.
Важно помнить, что страница с напечатанной информацией является одним
из наиболее важных средств делового общения.
Для подготовки отчетов, содержащих анализ каких-либо цифровых данных,
используются обычно электронные таблицы.
Автоматическая экранная презентация, которая идет без сопровождения
оратора, очень эффективна для киоска уличной торговли, где необходимо при-
влечь внимание прохожих. Другая возможность эффективного использования
автоматической экранной презентации заключается в создании программ для
потенциальных клиентов или работников периферийных отделений, которые
могут просмотреть презентацию на своем компьютере и повторить ее столько
раз, сколько это необходимо.
С другой стороны, использование автоматической экранной презентации
может отрицательно воздействовать на аудиторию: слушатели будут отвлекаться
на специальные эффекты. Кроме того, полностью автоматические презентации
сокращают возможность личного речевого общения, которое является важной
частью докладов.
При необходимости составлять планы работ, требующих координации мно-
гих людей и ресурсов (например, по постройке дома), используются специ-
альные программы планирования. Эти программы позволяют составлять планы
в удобной и наглядной форме, учитывать множество ресурсов, необходимых
для достижения поставленных целей, управлять реше нием нескольких задач
в рамках одного проекта, выводить разнообразные отчеты, диаграммы Гант-
та, календари, индивидуальные графики ресурсов и т. д. Программы управле-
ния проектом дают возможность моделировать управление как простыми, так
и сложными проектами.
Имеются, конечно, десятки и сотни других программ самого разного на-
значения. Из них упомянем:
	программы для обмена информацией между компьютерами; программы
доступа к глобальным сетям (браузеры, или навигаторы. Internet и др.): про-
граммы управления в локальных сетях (системные программы);
•	редакторы текстовых файлов, программы факсимильной связи с помо-
щью факс-модемов; компьютерные игры; обучающие программы, справочники
и энциклопедии (универсальные прикладные программы);
8.1. Электронные коммуникации
427
•	авторские системы, позволяющие создавать мультимедиа-программы,
обучающие системы, (йей-страницы и т. д.
Недостаточно иметь доступ к данным и оперировать ими; необходимым
условием в бизнесе является передача и обсуждение информации с партнерами,
клиентами и т. п.
Электронная почта (в том числе и голосовая) — это сподручный, быстрый
и удобный способ общения с партнером или базой данных. Проблемы могут
возникать, если система используется неправильно или если послания слишком
длинны и плохо организованы (структурированы). Следующие инструкции
помогут вам эффективнее использовать эту программу.
1.	Послания по электронной или голосовой почте должны быть чисто дело-
выми и не иметь своей целью развеселить или вызвать другие эмоции адресата.
2.	Не позволяйте ненужной информации перегружать систему. Одно из
ключевых преимуществ электронной почты — оперативность доступа, поэто-
му если система переполнена ненужными сообщениями, продуктивность ее
работы снижается.
3.	Добросовестно проверяйте и отвечайте на электронные послания, иначе
вы можете пропустить важную информацию, необходимую для работы.
4.	Решите, является ли электронная или голосовая почта адекватным ка-
налом для передачи вашего сообщения. Эти системы созданы для передачи
типичной информации, она не предназначена для сообщений типа оценки де-
ятельности сотрудников или дисциплинарных мер.
5.	Длинная, детальная информация предназначена для печатных посланий,
а не для электронной или голосовой почты.
6.	Заранее тщательно организуйте свое сообщение. Предоставляйте инфор-
мацию в том порядке, в каком она может понадобиться.
Сотовая связь (мобильные телефоны) являются мощным средством комму-
никации, особенно для тех деловых людей, которым приходится много ездить
(долго добираться до работы, постоянно переезжать с одного совещания на
другое, работать в местах, где нет телефонной связи).
Электронная почта заменяет письменные или устные сообщения. Телекон-
ференция является альтернативой встречи ряда специалистов, которые находятся
в различных регионах, позволяя им общаться при помощи элек тронной связи.
Эта система позволяет уменьшить такие затраты на проведение обычных конфе-
ренций, как транспортные расходы, расходы на проживание, питание и потеря
рабочего времени на дорогу. Существует три основных типа:
( 1)	аудиоконференция;
*,1 2) аудиографическая конференция;
3)	аудиовидеотелеконференция.
Четвертый тип — образовательная телеконференция — представляет собой
комбинацию трех основных типов.
Сети Intranet могут сообщаться с Internet, и часто это очень удобно.
Идеологи Internet рассматривают ее как аналог (наиболее эффективный)
прямого общения людей на Земле, поскольку с ее помощью:
•	создается возможность сочетания разрозненной информации;
•	открываются новые связи между объектами;
•	осуществляется поиск коммуникантов с общим профилем интересов;
428
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
•	совершаются общественные действия (купля/продажа товаров и услуг
и т. п.).
В настоящее время торговля через Internet видоизменяется: в сеть в массовом
порядке уходят и будут продолжать уходить «списковые» товары (в том числе
услуги), выбор которых требует от покупателя в основном беглого визуального
контакта и восприятия представленной информации. На самом деле их очень
много: от книг и компьютеров до брокерских услуг и заказа птицы. Вероятно
также, что новые бренды из числа «списковых» товаров и услуг будут сразу
появляться в Сети, минуя реальные места продаж, так как входные издержки
будут в среднем ниже на 5—10%.
Пока еще не ясно, в какой форме будет происходить торговля в Internet лет
через 15—20. Понятно одно, нынешняя форма — список товаров с фотографи-
ями — обязательно изменится. Многие аналитики полагают, что виртуальные
магазины станут подобием реальных торговых точек. Во всяком случае, первые
шаги в этом направлении уже делаются. Так, например, израильские компании
Wareforce.com и Virtue создали технологии трехмерного представления товаров
для онлайновой торговли. Компании совместно развивают серию программных
продуктов под названием Virtuoso, которые помогают онлайновым покупателям
лучше представить себе приобретаемый товар — открыть и закрыть дверцы,
увеличить или уменьшить масштаб, вращать, осматривать снизу и сверху, из-
нутри и с любой точки. Соответственно будут появляться и виртуальные POS-
материалы, которые будут воздействовать на покупателя так же, как и совре-
менные POS-материалы в реальных магазинах.
Что касается России, то в ближайшие лет 5 бум электронной коммерции
страну не захлестнет по объективным причинам: неразвитые сети, отсутствие
нормальной логистики, низкая интернетизация населения и т. д. Хотя благо-
даря глобализации в отдаленном будущем разницы между Россией и, например,
США не будет.
В любом случае представление о том, что электронные средства полностью
заменяют базовые коммуникативные навыки, явно ошибочно: барьеры элек-
тронных коммуникаций достаточно узки. Они являются лишь вспомогательны-
ми, хотя и очень мощными средствами для улучшения и усовершенствования
коммуникативных процессов. Как и все инструменты связи, компьютеры как
помогают, так и препятствуют эффективной коммуникации.
Страх формирует в человеке психологическую зависимость от вычисли-
тельной машины.
Другой проблемой является чрезмерная уверенность людей в достоверности
предоставляемой в электронных таблицах информации.
Третья причина — жесткая компьютерная логика. Так как компьютеры спо-
собны выполнять большое количество заданий за очень короткое время, у людей
сложилось ошибочное мнение, что они безукоризненны, хотя компьютер лишь
выполняет заданную человеком команду, не анализируя ее: он не способен ни
к какому творчеству, в частности коммуникативному.
Автоматизация устраняет главное преимущество человеческого общения —
способность адаптации к разным группам слушателей, а также к отдельной
личности.
8.2. Средства визуального воздействия	429
Резюмируя, можно сказать: несмотря на то, что электронные средства могут
сделать сообщение легче и эффективнее, они не заменят базовые коммуника-
тивные навыки, которыми должен владеть каждый профессионал.
8.2-	Средства визуального воздействия_______________________
8.2.1.	Механизм зрительного восприятия ...
• Ж видеть — значит поверить!»; «Одно изображение стоит тысячи слов!» —
ZZ V всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений призна-
*' Jr тельности дару зрительного восприятия.
«Для того чтобы устроить блестящую презентацию, необходимы чувство
цвета, линии, композиции, пропорции и гармонии, способность к образному мыш-
лению и сноровка, знание физиогномики и психологии цвета», — писал известный
исследователь Э. Джест.
Чем понятнее изображение, тем короче может быть текст и тем сильнее
в памяти читателя создастся и укрепится впечатление. Это может быть чувство
или ощущение уверенности, благополучия, влиятельности, безмятежности,
умиротворенности, новизны, риска, теплоты, дружелюбия, личного участия,
реальности, научной достоверности. Зрительные и словесные элементы часто
рассчитаны, как уже было сказано, на создание одного и того же настроения,
которое в случае делового общения должно соответствовать потребностям,
которым удовлетворяют товар, услуга, а также доброжелательному отношению
к товарам данного типа.
Стоит привести любопытные данные относительно влияния графических
решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные линии могут
ассоциироваться со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогну-
тые — с изяществом и непринужденностью. Однако это может быть справедливо
только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и гори-
зонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем
более неприятные (вплоть до головокружения) ощущения они могут вызвать.
Это особенно сильно может проявиться, если зритель находится в стрессовом
состоянии.
Рисунок должен обратить на себя внимание и лишь потом послужить целям
послания. Для того чтобы он вполне «справился» с задачей и даже при невни-
мательном просматривании привлек к себе взгляд, необходимо законченное
и выразительное изображение.
Понятие композиции, или архитектоники
В древнейшие времена возникло понятие гармонии. От той эпохи остались
нам исследования ее прекрасной логики, сохранившие и сегодня свою акту-
альность. Для древних греков гармония как состояние идеального созвучия,
порождаемого частями единого целого, была понятием организующим. Потому
она, по мнению пифагорейцев, способна была, как форма бытия, сформиро-
430
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
вать человеческую добродетель, составить основу миро вого порядка, сушность
человеческой личности, основу произведений искусства...
Гармония — общее состояние; композиция — средство достичь его. Зако-
ны композиционных построений выступают выразителями основного закона
гармонизации художественной формы. Композиция — понятие организующее,
отражающее внутреннюю гармоническую упорядоченность во внешнем про-
явлении. Латинское слово compositio — составление, соединение частей, при-
ведение их в порядок — в первоначальном значении имело широкий смысл:
оно выражало представление о сторонах, частях, при соединении которых об-
разуется единство.
В этом расширенном значении композиция лежит в основе многих явлений
как реальной жизни, так и искусства. Мы ощущаем композиционные основы
в природе и с уверенностью говорим о композиции картины, музыкальной пье-
сы, архитектурного сооружения, литературного сюжета, технического агрегата,
книги, танца и т. д. Более того, композиция — свойство, присущее решитель-
но всему, с чем мы сталкиваемся. Любой предмет, одушевленный, созданный
человеком или порожденный самой природой, может быть рассмотрен как
композиционное построение, оценен с точки зрения гармонического либо дис-
гармонического сочетания его частей. Взаимосвязь и соподчиненность частей
целому — объективная закономерность. Эта закономерность проявляет себя
при композиционной оценке, т. е. при рассмотрении любого объекта с позиции
красоты, гармонии, целостности.
Композиция, по определению энциклопедического словаря, — построение
художественного или научного произведения, обусловленное его содержанием,
характером и назначением и во многом содержащее определяющее его вос-
приятие.
Элементы художественной формы (изобразительные, цветовые, шрифтовые,
графические, пластические, архитектурные и т. д.) находятся в создаваемой
композиции в закономерных связях. Связи эти получили на звание художе-
ственных. Определение «внутренние закономерности» дано им, поскольку они
присущи всем без исключения композиционным по строениям.
В музыке композицию называют схемой музыкального произведения. Ком-
позиция произведения литературного также может пониматься как его схема,
план. Однако в изобразительном искусстве термин «композиция» трактуется
более расширительно, характеризуя художественную форму в ее эстетическом
значении. В изобразительном процессе существуют слияние и нерасторжимость
двух моментов — собственно изобразительного и композиционного (изобра-
жение реальных объектов и претворение их в составные части картины). Под
изобразительной композицией подразумевают формальное соединение линий,
плоскостей, тел и цветов в единое целое. В разработке изображения композиция
играет примерно ту же роль, что и стилистика в разработке текста.
Композиция конкретизирует в зрительной форме идеальный замысел
и устанавливает в то же время порядок обозревания, овладевания вниманием
зрителя.
В композиции как свойстве художественного произведения и как процессе
его создания, волевом акте есть нечто общее и постоянное, позволяющее вы-
делять закономерности композиционной деятельности вообще.
8.2. Средства визуального воздействия
431
Можно говорить о трех важнейших свойствах художественной формы жи-
вописного произведения: о трехмерном пространстве картины, ее пропорци-
ональности и зрительном воздействии изображения. Композиция картины
строится на соразмерности ее частей и элементов. Соразмерность есть не что
иное, как найденное соотношение объемов, меры, цвета, света, ритма и т. д.
Соразмерность, созвучие, пропорциональность, ритмичность — эстетические
категории, определяющие структурные основы прекрасного и отражающие
виды взаимосвязанности частей в композиции произведения. Испытываемое
нами при виде форм чувство удовольствия — эстетическая эмоция — возбуж-
дается целым рядом отдельных свойств, присущих им:
1)	расчленением (т. е. форма в природе и в искусстве должна состоять из
нескольких частей);
2)	разнообразием (т. е. части формы отличаются величиной, цветом; раз-
нообразие необходимо для человека, так как однообразие утомляет его ум);
3)	пропорциональностью (величина частей предмета в сравнении как между
собой, так и с целым предметом);
4)	группировкой (т. е. распределение частей в форме);
5)	благородством (изящество форм, красота линий);
6)	единством (когда удается создать форму, все факторы которой со гласова-
ны между собой и выражают основную идею, то форма производит впечатление
единства и гармонии).
Эстетические категории, внутренние композиционные закономерно ти по-
строения картины формируются на основе сложного трехстороннего анализа
произведения изобразительного искусства:
•	с позиции образно-смысловой (семантический анализ), определяющей
характер и смысл сюжета, а также тип и характер образов и т. п.;
•	с позиции пространственно-пластической, ставящей целью выяснить,
как и с какой силой передана трехмерность форм в простран ственной и вре-
менной протяженности (основные материальные ка чества окружающей нас
реальности). В связи с этим обычно рассматриваются стиль, изобразительная
структура произведения (синтаксический анализ) в соотношении со всей си-
стемой изобразительных элементов (объемы, пространство, свет, тон, цвет,
особенности форм и т. д.). Именно с этой позиции обычно анализируют раз-
личные структурные композиционные схемы (линейные, объемные, цветовые,
силуэтные и пр.);
•	с позиции фактурно-декоративной, особенно важной для графического
искусства. Данная позиция позволяет сосредоточить внимание на свойствах
изобразительной поверхности белого поля листа или страницы книги, холста
или стены, на всех фактурах, линиях, абрисах, силуэтах и пятнах (цветовых
и черно-белых), которые со ставляют декоративную основу изображения.
Существуют шесть аспектов компоновки, которыми выражается идея в гра-
фической форме: размещение различных элементов (месторасположе ние),
масса или вес с учетом их сбалансированности, близко лежащая к этому компо-
зиция значимости, линейная композиция, цветовая композиция, композиция
перспективы. В изобразительном искусстве особенно многообразны схемы
композиционных построений, определяемые ведущим элементом. Так воз-
432
I пава 8 Дополнительные способы передачи информации
никают композиции линейные, цветовые, объемные, фактурные, простран-
ственные и т. д.
Теория промышленного дизайна, рассматривая иныр по сравнению с жи-
вописью и архитектурой художественные формы, также обращается к раз-
бору видов и типов композиций, устанавливая на основе анализа их свойств
и психофизиологических обоснований те постоянные связи между элементами
композиции и их признаками, которые, во-первых, должны присутствовать
в любой композиции, а во-вторых, должны охватывать все ее элементы. Эти
связи, обеспечивающие гармоничность любой композиции, называют свойства-
ми (принципами). Теория дизайна вычленяет в качестве основных следующие
принципы, соотносимые с приведенными выше:
1)	повторение целого в его частях как ведущий, основной признак, утверж- .
дающий целостность композиции, которым должны обладать все ее элементы
в той или иной степени;
2)	соподчиненность, означающая упорядоченность всех элементов или
групп, обеспечивающая определенную последовательность восприятия ком-
позиции;
3)	соразмерность как установление пропорциональности признаков эле-
ментов или их групп в композиции, чтобы помочь воспринимающему уловить
соподчиненность частей и целого;
4)	равновесие — уравновешенность всех частей и целого относительно про-
странственных осей;
5)	единство, или целостность, композиции как самый обобщающий ее прин-
цип и признак, ибо перечисленные выше принципы, будучи реализованными
в композиции не изолированно, но взаимосвязанно друг с другом, порождают
новое качество композиции — ее единство.
Интересно деление композиций на смысловые и несмысловые. Компо-
зиция будет смысловой, если при ее восприятии у человека возникает об-
раз предмета, объекта, выполняющего определенную функцию. Смысловая
композиция имеет две стороны — содержательную и структурную. Для не-
смысловых композиций, определяемых как конечное множество элементов,
обладающих конкретными признаками и находящихся в закономерной связи,
важнее структурная сторона.
Можно сказать, что основной закон композиционного построения — гар-
моническое единство содержания и формы.
В основе композиционных закономерностей лежит объективная система
представлений о действительности, сложившаяся исторически как ре зуль-
тат отражения этой действительности. Приняв за основу принципы органи-
зации мира — ритм, симметрию, пропорции и т. п., которыми объясняется
наше бытие, в частности ориентация в пространстве, — человек сформировал
закономерности композиционные. Будучи результатом влияния на человека
временных и пространственных качеств действительности, принципы ком-
позиционного построения стали для человека инструментом, организующим
временные и пространственные характеристики создаваемого им произведения.
В особенностях наших действий, в своеобразии нашего восприятия, видения
и узнавания мы находим объяснение всем закономерностям композиционных
построений.
8.2. Средства визуального воздействия
433
Восприятие действительности порождает в сознании представления, устой-
чивые образы, сопровождаемые эмоциями самого разного характера. Рассмо-
трим характер восприятия самых распространенных линейных построений и его
значение для восприятия изображения в целом. Когда мы говорим: линейное
построение по горизонтали, по вертикали или построение по треугольнику или
овалу, то это не означает, что все изображенные предметы точно расположены
по этим линиям или точно вписаны в геометрические фигуры. Горизонтальное
построение способствует движению глаза из края в край изображения и дает
ощущение ширины, простора, спокойствия и беспредельности пространства,
продолжающегося и за рамками кадра.
Вертикальные построения предусматривают восприятие изображения сни-
зу вверх и встречаются часто там, где требуется выражение торжественности,
величия или высоты.
Построение по диагонали характеризует движение и подчеркивает его.
Определяется такое впечатление тем, что глаз, производя диагональное движе-
ние, мгновенно воспринимает резкое сокращение пространства, находящегося
по одну сторону диагонали, либо резкое его увеличение, а сокращение или
увеличение пространства, естественно, ассоциируется с движением. Наряду
с тем, что диагональ усиливает впечатление движения, она обладает еще способ-
ностью уводить глаз зрителя в глубину изображенного пространства. Для того
чтобы движение было передано наиболее остро и выразительно, направление
диагональных линий не должно ничем перебиваться.
При вертикальном положении листа линии следует располагать горизон-
тально. Восприятие вертикальной формы кажется убедительным, вызывает
чувство устойчивости, когда она имеет массивный низ или крепится к форме
горизонтальной. Ощущение соизмеримости, масштабности дает вертикальная
форма, наделенная поперечными членениями. Вертикаль не остановленная, как
правило, вызывает чувство легкости, динамизма, бесконечности.
Подобные эмоции и образы как компоненты видения сопровождают нас
в любом процессе восприятия — рассматриваем ли мы формы природные или
созданные рукой человека, изображения сюжетные или просто геометрические
объемы.
Вертикаль, горизонталь и прямой угол — это три осознанные реалии физи-
ческого мира, которые человек положил, например, в основу науки геометрии
и искусства архитектуры. По исследованиям нейрофизиологов, прямые углы
и прямые линии составляют структуру рецепторных полей сетчатки глаза. По-
этому, как композиционные компоненты, они переживаются наиболее сильно
и в первую очередь в любом их проявлении.
В соответствии с психологическими закономерностями сигналы, поступа-
ющие через органы чувств, чаще всего становятся фактором сознания и, входя
в упорядоченный строй наших знаний, подвергаются логи ческой обработке,
возводятся в сферу абстрактного мышления (см. выше). Благодаря этому чув-
ственное содержание обогащается и смысловым. Они слиты воедино в компо-
зиционных построениях, которые могут быть закодированы в виде условных,
например линейных, схем.
Физиология зрения констатирует, что глазу легче скользить по горизонта-
ли, чем удерживать внимание на вертикали. Не потому ли в композиционных
434
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
построениях горизонталь большей частью выражает равномерное бесконечное
движение? Глубоко задумываясь о значении композиционных основ, Фавор-
ский определял горизонталь и как образ нашего движения вокруг собственной
оси. Вертикаль же, развивал он далее свою мысль, не может быть ни замкнутой,
ни бесконечной; при восприятии вертикали обычно взгляд движется снизу
вверх, вызывая ощущение, будто верхняя ее часть больше, чем нижняя («ее
части несоизмеримы — они разной цены»).
Мозг человека обладает удивительной способностью устанавливать зна-
комый порядок, отыскивать связи между элементами, осмысливать видимое,
определяя в нем знакомое. Даже в случайно разбросанных точках глаз ищет
«конфигурации», мозг определяет их неслучайность. Отсюда доступность для
каждого видеть условность композиционных схем и ощущать законченность
композиционного построения, а также стремление искать во всем порядок,
чувствовать системность, единство.
Хорошо известно, что наше восприятие явлений окружающей действитель-
ности, так же как и художественных произведений, протекает во времени. Мы
не видим больших предметов или поверхностей сразу. Мы какое-то время по-
элементно, пофазно передвигаем по ним взгляд и видим их сначала образно,
общо, а затем рассматриваем детально, по частям. Поэтому столь существен-
ны для композиционных построений группировка и расчленение, симметрия
и пропорциональность, ритм и другие организующие начала.
В процессе восприятия глаз, чтобы составить представление о видимом
объекте, выбирает характерные или знакомые детали. В первую очередь, объ-
ясняет физиология, сосредоточивает на себе внимание и задерживает взгляд
то, что сильнее действует, что активнее, что находится в состоянии контраста
по отношению к фону. Научный анализ пятифазного акта зрительного воспри-
ятия снова возвращает нас к закономерностям композиционных построений.
Установлено, что в начале зрительного акта наиболее легко постигается чув-
ственно доступное — масса и пространство. Вторая и третья фазы дают лишь
грубое различение основных деталей. На четвертой фазе объект воспринимается
в целом правильно, но без четкости деталей. И только на пятой фазе наступает
оптимально четкое восприятие.
Настоятельно звучащее сегодня требование дизайна — располагать элемен-
ты будущего объекта так, чтобы создать глазу и мозгу комфорт. Четкость и про-
стота композиционных построений всегда способствовали легкости и удоб-
ству восприятия. В дизайне выражена мысль: цель визуальной организации
формы — сделать ее зрительно понятной. Разворачиваясь во времени, процесс
зрительного восприятия композиционно организованных объектов проходит
легче и менее продолжительно, благодаря чему обычно у зрителя создается
положительно эмоциональный настрой.
Хорошо известные в психологии восприятия зрительные феномены фигур-
«перевертышей» с чередованиями фигуры и фона, когда мозг выбирает, что
объект, а что — пространство между объектами, говорят о важности для че-
ловека возможности опознания предмета в пространстве. На этом свойстве
визуального восприятия базируются закономерности пластических компо-
зиционных построений, предписывающие уяснение отношения «предмет —
пространство».
8.2. Средства визуального воздействия
435
Стремление к упорядочению, опознание объекта, формирование образа
и возникающие при этом ассоциации — этапы сложного процесса зрительного
восприятия. Но «видит» не глаз, а мозг. К глазу присоединяется деятельность
мышления. Исключительно велика поэтому и роль индивидуального опыта.
Основой текстовой композиции является связь буквенного, изобразитель-
ного и/или декоративного элемента с пространством бумажного листа. Белый
лист — основа графической композиции. Любой рисованный или печатный
элемент, ложащийся на него, начинает существовать в пространстве листа
и должен быть с ним согласован.
К художественным средствам, реализующим гармонические связи элемен-
тов в любой композиции, относятся симметрия и асимметрия, динамика и ста-
тика, метр и ритм, контраст и нюанс, пропорции и масштаб, фактура и цвет,
материал и конструкция. Одни из них, например пропорции, симметрия, вы-
ражают пространственно-декоративные отношения. Другие — метр и ритм —
пространственно-временные. Понятие «архитектоника» призвано вскрывать
соотношения элементов в их логически-смысловой связи. А понятие «кон-
струкция» отражает линию функционально-утилитарных связей.
Симметрия требует строго закономерного расположения одинаковых частей
относительно оси (или плоскости), проходящей через центр формы. В основе
симметричной, а точнее, центрированной композиции лежит прямой угол как
соединение зрительной вертикальной оси с горизонталями, он позволяет соз-
дать устойчивый порядок в разнообразии. Возникает в целом уравновешенная
композиция при любой степени ее загруженности.
Восприятие симметричных объектов отличается большей скоростью. А это
также немаловажно, в первую очередь на презентации. Нанизываясь на цен-
тральную ось, элементы оформления стягивают к себе окружающее не занятое
ими пространство, чем и организуют его.
Позиция, противоположная симметрии, — асимметрия — представляет со-
бой несколько более сложное явление. Асимметрия — это зрительное равно-
весие неравных элементов композиций. Здесь сбалансированность композиции
уже требует не оси симметрии, а оси равновесия.
Основная особенность асимметричных композиций — наличие нескольких
вертикальных осей. Составляющие композицию декоративные и шрифтовые
элементы обычно привязываются к этим осям и могут образовывать на пло-
скости несколько групп, сдвинутых вправо или влево. Эти вертикальные оси
в отличие от оси симметрии не проходят посередине, а располагаются в плоско-
сти свободно. Поэтому создать целостную графическую форму здесь сложнее,
нежели при симметричной композиции. Асимметрия не дает статики и подобия
решений, того покоя и равного ритма, что мы наблюдаем в оформлении, ис-
пользующем симметричную схему. Привязанные к нескольким осям графи-
ческие элементы образуют сложные динамические группы, которые, в свою
очередь, должны быть объединены в более общую композицию тем или другим
способом. Здесь на первый план выходят принципы динамики, контраста и ак-
тивной ритмической организации.
Несимметричные композиции могут иметь безграничное число вариаций,
чем, несомненно, и привлекают оформителей.
436
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Ритмом в визуальной продукции называется единство, возникающее из свя-
зи двух расположенных рядом контрастирующих компонентов. Ритмическое
изображение имеет место, если отдельные элементы, составля ющие компо-
зицию, находятся в динамике перемены, как, например, ряд чередующихся
кругов и треугольников. При этом интервалы могут быть одинаковыми. Од-
нако ритмичность также сохраняется, если отдельные элементы соединены
динамически меняющимися связями (например, расположение кругов через
различные интервалы).
В основу ритмического построения кладется какая-нибудь единица (основ-
ной ритмический элемент): штрих, линия, буква, предмет изображения и другие
элементы композиции. При этом различают несколько приемов ритмического
построения: повторение одного и того же предмета несколько раз, постепенное
увеличение или уменьшение основного ритмического элемента и др.
Выстраивание в ряд является простейшей композиционной схемой. При
этом равноценные компоненты располагают через одинаковые интервалы.
При ритмическом выстраивании в ряд выбирают неравные интервалы. Таким
образом, простое выстраивание характеризуется правильностью композиции,
равномерностью расположения компонентов, в то время как ритмическое пре-
доставляет возможность акцентировки, подчеркивания отдельных элементов
композиции. Наиболее известным и простым ритмическим способом украше-
ния формы считается встречное выстраивание.
Выстраивание в ряд используется главным образом для создания единства
изобразительных компонентов. Этот принцип применяется также в случаях,
когда элементы композиции не несут смысловой нагрузки или когда инфор-
мация включает много составных частей, изложение которых требует строгой
последовательности. Таким образом, художник обычно использует выстраива-
ния в ряд лишь в тех композициях, где отдельные компоненты сами по себе не
имеют ценности. Ритмическое выстраивание наиболее широко используется
в оформлении выставок, ярмарочных стендов и витрин.
Вообще говоря, ритмическим можно назвать все, что обладает симметрией,
так как ритм состоит в последовательном чередовании частей. Ритмический
симметричный повтор действует приятно, покойно. Можно сказать, что симме-
трия в композиции как бы успокаивает ритм. Асимметрия, наоборот, усложняет
его, делает динамичным.
Динамика ритма обусловливается определенными чередованиями элемен-
тов, их поступательным движением. Один элемент сменяется другим, и соот-
ветствие между нашими восприятиями в данное мгновение и в предшествующее
составляет сущность ритмического ощущения.
Понимание ритма как формы движения определяет его в качестве простран-
ственно-временной категории, подключая проблему четвертого измерения,
ибо движение представляется двумя моментами — пространственным в его
трехмерности и временным. Четвертое измерение — время есть второе лицо
того Януса, который называется ритмом.
Простой повтор качественно одинаковых элементов дает простейшую форму
ритма. Когда модулем ритма, ритмическим ударом становится сложная группа
форм, ритм называют сложным.
8.2. Средства визуального воздействия
437
Ритм создает не только движение, но и эмоциональный строй. Мы раз-
личаем ритм мягкий, теплый, уравновешенный, возбуждающий, холодный,
жесткий и т. д.
Ритмический импульс ощутим прежде всего тогда, когда на общем фоне
он особенно заметен и когда ясно чувствуется закономерность его повторяе-
мости. Особую «заметность» по закону контраста приобретает «на рушитель»
закономерности.
Композиционные контрасты чрезвычайно разнообразны. Это пространство
и предмет; объем и плоскость; крупное и малое; черное и белое; серое и цветное;
гладкие поверхности и фактурные и т. д. Контрасты необходимы для создания
активно-динамического ритма, придания композиции определенной эмоцио-
нальной окраски, усиления смысловых ориентирующих акцентов.
Важно также понятие нюанса. Нюансные композиции решаются по прин-
ципу подобия.
Пропорции выражают качественную взаимосвязь частей и целого, выступа-
ющую в виде различных математических отношений (например, 2 : 3 или 3 : 4,
1 : v3 или 1 : v2), образующихся в результате геометрических построений,
длительных уклонов и т. д.
Наряду с пропорциями выступает еще одно понятие — масштаб. Архитек-
турный масштаб — это степень значительности объекта, оцениваемая через со-
отношение величин частей и целого между собой и через их отношение к окру-
жающему и к человеку. В архитектуре именно человек выступает эталоном
масштабности. Любое средство визуализации, хотя и в значительно меньшей
степени, тоже соотносится своими размерами с человеком.
Понятие «масштаб» не идентично понятию «размер». Масштаб — характе-
ристика значимости. Размер и пространственное решение могут способствовать
масштабности.
Любопытно, что к числу признаков прекрасного Аристотель причислил меру
обозримости, утверждая, что ни чрезмерно малое, ни чрезмерно большое не могут
мыслиться как прекрасное, ибо затруднительны для восприятия обозревающих.
История становления форматов может быть рассмотрена с позиции ком-
позиционных проблем как продолжение поисков чистой гармонии, которую
обосновывали еще древние греки. Она опирается на законы соизмеримости
отрезков, принципы числовых соотношений, ряды геометрических построений,
многие из которых были выведены еще архитекторами древ ности. В их основе
лежат отношения простых чисел, изначально установлен ные пифагорейцами
как музыкальные гармонии (1:2— октава, 1:3 — квинта, 1:4 — кварта и др.),
выражающие отношения длин звучащих струн. В практике широко распро-
странены отношения чисел арифметической прогрессии 2 : 3 : 5 : 8 и т. д. как
приближенные к пропорциям золотого сечения.
Белому пространству бумаги (равно как холсту) приписывают третье из-
мерение — глубину, порождаемую способностью человеческого глаза ощущать
всякое пространство как протяженное и углубленное. «Глубинные» свойства
поверхности отчасти диктуют ей размеры и пропорции. Фаворский ощущал
вогнутой поверхность бумажного листа, края которого — обрамление, а в цен-
тре — глубина. Величины глубинности, считал он, определяются индивидуаль-
но. В этом еще одна композиционная задача организации пространства.
438
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Рис. 8.1. Пример геометрических композиционных оптических центров
С задачей определения оптического центра мы встречаемся, в частности,
в самой простой композиции — при размещении одного элемента в задан-
ном прямоугольнике. Известно, что один элемент, будучи единственным
на плоскости, замыкает на себе все внимание зрителя. Классическая ком-
позиция предполагает зрительный центр всегда выше геометрического.
При деловой презентации элементы, как правило, группируются не по
принципу композиционно-пространственного единства, но по принципу
конструктивному, по смысловой связи, функциональному назначению.
Размещением элементов руководит целесообразность. Упорядоченности,
соразмерности способствует прием зонирования, когда определенному эле-
менту, например выводу, схеме и т. д., отводится свое место, зона на листе.
Композиционность, единство стиля создаются в первую очередь мо-
дульностью, равенством размеров и постоянством мест однотипных ком-
понентов.
Модульные размеры элементов помогают упорядочивать композиции. Сетка
диктует размер и место текстовых и изобразительных блоков. Модульная сетка
не сложна: несколько осей вертикальных (идут от многоколонности журнальных
форм) и несколько пересечений горизонтальных (рис. 8.2).
8.2. Средства визуального воздействия
439
Совпадение зрительного и смыслового либо зрительного и организацион-
ного делает общее решение визуальных средств логичным. Несовпадение их,
когда, например, в композиции листа зрительно активно выделяются элемен-
ты, мало или совсем ничего не значащие в смысловом либо ином отношении,
приводит оформление к нелогичности, а композицию — к утрате свойств ар-
хитектоничности.
Архитектоника — важнейшее качество визуального произведения, посколь-
ку выражает художественную соразмерность, а значит, логически смысловую
связь в построении его элементов. Нужно сказать, что композиция должна
быть архитектоничной, ибо не может быть лишена логико-смысловой основы.
Выразителями логико-смыслового членения и соподчинения частей активно
выступают и элементы изобразительного ряда — иллюстрации, особенно те из
них, которые становятся непосредственными выразителями смысловых узлов.
Устное выступление можно понимать как форму движения событий — на-
чало, середина, конец — и одновременно как композиционную форму с опре-
деленной соподчиненностью событий, отраженной в композиционных частях:
вступлении, основной части, кульминации, развязке, заключении и т. д.
Конструкцию мы воспринимаем функциональной. Композиционный прин-
цип дает возможность видеть и изображать пространство. Композиция не может
существовать без конструкции, конструкция может, но не должна существовать
без композиции. Сконструировать — значит вскрыть все возможности данного
материала и обязательно найти форму, соответствующую ему. В функциональ-
ном преодолении материала — основное условие конструктивности. Различие
440
Гпава Ь Дополнительные способы передачи информации
между композиционным и конструктивным не в составляющих элементах, но
в их специфических функциях и межэлементных связях.
Важнейшая задача визуальных средств — привлечение внимания.
Принципы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объ-
екту восприятия, хорошо известны. Эффективным способом здесь считается
выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди других.
Существуют некоторые принципы, в соответствии с которыми можно при-
влечь внимание наблюдателя в тех случаях, когда ему приходится воспринимать
довольно насыщенные с точки зрения объема информации участки. Экспери-
ментально было доказано следующее:
•	внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного ско-
пления элементов, создающие впечатление массы;
•	четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, обра-
зующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
•	внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих
друг на друга элементах;
•	в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание при-
влекают в первую очередь пространственно выделенные точки («отлетевшие»
в сторону, отделенные от других наибольшими промежутками);
•	с помощью точек легко создаются динамические композиции, которые
ведут взгляд зрителя в направлении предлагаемого движения.
Наиболее сложно могут восприниматься фантастические, изощренные фор-
мы, лишенные явных ассоциаций. Они могут привлечь внимание, но вызывают
порой непредсказуемое отношение. Несбалансированные формы могут вызы-
вать ощущение дискомфорта. Незавершенные формы человек как бы стремится
мысленно дорисовать, достроить до понятных.
Квадрат и круг, пожалуй, чересчур монотонны. Причиной монотонности
круга является то, что он в каждой точке изменяет свою форму равномерно,
не предоставляя глазу никакого разнообразия. Эллипс или треугольник раз-
нообразнее, жизненнее, динамичнее.
Применение художественного декора в деловой презентации должно иметь
логическую причину, например рамки объявления ограничивают угол зрения
или же закрашенные участки сосредоточивают внимание в определенных ме-
стах.
Следующий элемент композиции — шрифт. Важное значение для наилуч-
шего восприятия текста имеет отношение толщины шрифта к его высоте, равно
как и промежутков между буквами к их размеру. Известно, что каждый шрифт
читается наиболее легко и спокойно при некоторой определенной толщине
букв. Наилучшее отношение толщины шрифта к его высоте лежит в среднем
в границах от 1: 6,25 до 1: 1,5. Жирные шрифты оказываются более благопри-
ятны для восприятия, чем тонкие.
Межсловные пробелы, интервалы между строками служат залогом под-
линной красоты текста. Они не что иное, как композиционно-ритмические
чередования белого и черного в набранной текстовой полосе.
Самым эффективным элементом композиции является простая линия. Мы
можем наблюдать в жизни, что природа и люди принимают различные линей-
ные очертания, причем линейные очертания спокойно стоящего человека от-
8.2. Средства визуального воздействия
447
личаются от очертаний бегущего: если первые в основном склонны к вертикали,
то вторые зигзагообразны или диагональны. Очертания деревьев в спокойную
погоду отличаются от очертаний деревьев под порывом ветра.
Линейные сочетания, какие мы видим в жизни, будучи воссозданными
в изображении, способны передавать те или иные состояния покоя или дви-
жения по ассоциации. Зигзагообразные линии могут вызывать при восприятии
состояние беспокойства вследствие напряженного, скачущего движения глаза,
вынужденного часто менять направление. Может быть, это в какой-то мере
вызывается ассоциативным представлением о молнии, выраженной в природе
зигзагообразной линией.
Принцип построения текста, благодаря которому внимание читателя пере-
ходит с одного объекта на другой в заданной последовательности, называется
перемещением. Это достигается целым рядом приемов. Если перед зрителем
находится плоское изображение трехмерного пространства, в котором совер-
шается какое-либо событие, то глаз для восприятия этого изображения должен
проделать некоторое движение, чтобы охватить его целиком. Чем проше, есте-
ственнее будет движение глаза, тем легче «прочитается» то, что изображено.
Если художник стремится к постепенному раскрытию своего замысла в кар-
тине, то и путь обозрения должен быть организован последовательно. Если,
наоборот, он стремится к немедленному, мгновенному восприятию зрителем
картины, то движение глаза должно также мгновенно охватывать изображение.
Средства достижения этих целей специфичны для различных видов визуальной
продукции. На картине могут быть изображены люди или животные, обозре-
вающие что-то. Непроизвольно зритель следует по направлению их взгляда на
следующий важный элемент картины. Механические приспособления, такие
как указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка (аналогично —
передвижения актеров или камеры или изменение мизансцены), переводят
внимание с одного элемента на другой. Комиксы или картинки, расположен-
ные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение сначала
или продолжать его в нужном порядке, чтобы понять суть сообщения. Может
быть использована привычка читателя начинать чтение с левого верхнего угла
страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого угла.
Искусство композиции состоит в том, чтобы заставить зрителя восприни-
мать созданный визуальный объект в таком порядке, в каком его задумал автор.
Если композиция составлена правильно, гармонично, то взгляд последова-
тельно переходит с одного компонента на другой в зависимости от степени их
важности, ничего не оставляя вне сферы внимания.
Особенно наглядно и очевидно концентрация композиции на наиболее
важных элементах изображения выражается путем увеличения пропорций. Наи-
более существенные детали выделяются путем изменения реальных пропорций
изображения, что позволяет сосредоточить внимание зрителя на наиболее зна-
чительных его аспектах.
Среди различных мелких объявлений объявление того же размера легко
остается незамеченным. В то же время если мы вплотную подойдем к стене
дома, на которой наклеен огромный плакат, то нами будут восприниматься
лишь части его.
442
Гпава fc Дополнительные способы передачи информации
Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является про-
порциональность; имеется в виду, в частности, соотношение между объектами
и фоном, на котором они изображены, а также соотношения самих объектов
между собой. Мы не всегда осознаем, что пропорциональные веши кажутся
нам более привлекательными на вид, чем непропорциональные. Это вполне
объясняется тенденцией человека к схематизации.
Необходимо приноравливать размер шрифта к тому расстоянию, с которого
обычно рассматривается текст. Нецелесообразно поэтому в журнале, нахо-
дящемся обычно на расстоянии 25—30 см от глаза, помешать объявление на-
столько крупными буквами, что для их прочтения требуется уже значительное
удаление листа от глаза читающего.
Одним из психологических факторов, лежащих в основе визуального вос-
приятия, является увеличение кажущегося размера объявления в самом про-
цессе восприятия путем добавления каких-либо линий (иллюзия Мюллера
и Лайера) или площади, вследствие чего у нас может возникать иллюзия боль-
шей величины.
В семиотику зрительного восприятия в качестве одного из важнейших ком-
понентов входит цвет. Он вызывает определенные зрительные ощущения в со-
ответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения.
Рассмотрим воздействие цвета подробнее.
Скольжение взора по покрытой красками палитре приводит к двум главным
результатам:
I. Осуществляется чисто физическое воздействие цвета, когда глаз очарован
его красотой и другими его свойствами. Зритель испытывает чувство удовлет-
ворения, радости, подобно гастроному с лакомым куском во рту. Или даже глаз
испытывает раздражение, какое мы ощущаем от острого блюда. Эти ощущения
затем угасают или утихают. Во всяком случае, все эти ощущения физические,
и потому непродолжительные. Они также поверхностны и не оставляют после
себя никакого длительного впечатления. Как при прикосновении ко льду можно
испытать только ощущение физического холода и это ощущение забывается
при согревании пальцев, так забывается и физическое действие цвета, когда
от него отвернешься. Но как физическое ощущение ледяного холода, если оно
продолжительно, вызывает глубокие чувства и может вызвать психическое пере-
живание, так же и поверхностное впечатление от цвета может развиться в не
меньшее переживание.
Только привычные предметы действуют на человека поверхностно. Но если
мы видим что-то впервые, то оно производит на нас глубокое впечатление: так
воспринимает .мир ребенок, для которого каждый предмет является новым. Он
видит свет от свечи, который привлекает его, хочет схватить его — и обжигает
пальцы и начинает бояться огня. Затем он узнает, что свет кроме враждебной сто-
роны имеет и дружескую, что он прогоняет темноту, удлиняет день, может греть,
варить и являться веселым зрелищем. После того как собран этот опыт, знаком-
ство со светом завершено и познания о нем накоплены в мозгу. Острый, интен-
сивный интерес к свойству огня быть зрелищем соседствует с полным к нему
равнодушием. Так постепенно мир лишается своих чар. Мы знаем, что деревья
дают тень, что лошади могут быстро бегать, а автомобили движутся еще быстрее,
что собаки кусаются, что до Луны далеко, что человек в зеркале не настоящий.
8.2. Средства визуального воздействия
443
И лишь при более высоком развитии человека существа и предметы полу-
чают внутреннюю ценность и в конце концов начинают внутренне звучать. Так
же обстоит дело и с цветом. При низкой душевной восприимчивости он может
вызвать лишь поверхностное воздействие, которое исчезает вскоре после того,
как прекратилось раздражение. Но и в таком состоянии это простейшее воз-
действие может иметь различный характер. Глаз больше и сильнее реагирует
на светлые краски, а еще сильнее и больше — на более светлые и теплые тона:
киноварь притягивает и манит нас, как огонь, на который человек всегда го-
тов жадно смотреть; от яркого лимонно-желтого глазу через некоторое время
больно, как уху от высокого звука трубы; глаз становится беспокойным, не
выдерживает долго вида этого цвета и ищет покоя на синем или зеленом.
2. Тогда налицо второй главный результат наблюдения — психическое воз-
действие цвета. Так первоначальная элементарная физическая сила становится
путем, по которому цвет доходит до души. Является ли это второе воздействие
действительно прямым, как можно было бы предположить из сказанного, или
же достигается путем ассоциаций — это остается тайной. Так как душа в общем
крепко связана с телом, то возможно, что душевное сильное переживание путем
ассоциации вызывает другое, ей соответствующее.
Можно найти примеры воздействия цвета не только на орган зрения, но
и на другие органы чувств. Можно было бы, например, предположить, что свет-
ло-желтый цвет путем ассоциации с лимоном вызывает впечатление чего-то
кислого, т. е. мы сталкиваемся со вкусом цвета. У высокоразвитого человека
пути к душе настолько прямы и впечатления приходят так быстро, что воз-
действие, идущее через вкус, тотчас же достигает души и вызывает созвучие
соответствующих путей, ведущих из души к другим телесным органам, в нашем
случае к глазу. Такие сильно сенситивные люди подобны хорошо настроенной
скрипке, которая отзывается даже на легкое касание смычка.
Если принять это объяснение, то зрение, разумеется, должно быть связано
не только со вкусом, но и со всеми остальными органами чувств. Так именно
и обстоит дело. Некоторые цвета могут производить впечатление чего-то не-
ровного, колючего, в то время как другие — гладкого, бархатистого, так что
их хочется погладить (темный ультрамарин, зеленая окись хрома, краплак).
Само различие между холодными и теплыми тонами красок основано на этом
восприятии.
Имеются краски, кажущиеся мягкими (краплак) и жесткими (зеленый ко-
бальт, зелено-синяя окись). Выражение, что краски «благоухают» общеизвестно.
Наконец, понятие «слышания» красок настолько точно, что не найдется, по-
жалуй, человека, который попытался бы передать впечатление от ярко-желтого
цвета на басовых клавишах фортепиано или сравнил бы краплак со звуками
сопрано. На этом эффекте основана цветомузыка. Физики и художники ищут
возможности построить и для живописи свой контрапункт, исходящий из факта
многосторонней схожести физических вибраций воздуха и света. А с другой
стороны, проводились успешные практические опыты учить маломузыкальных
детей какой-нибудь мелодии с помощью красок (пользуясь, например, цвет-
ком). Этот метод, разработанный А. Унковской и использовавшийся в начале
века в Петербургской консерватории, основан на том, чтобы «списывать музыку
с красок природы, писать звуки природы в цветах, видеть звуки в цветах и му-
444
Гпааа 8 Дополнительные способы передачи информации
зыкалъно слышать краски». Скрябин эмпирическим путем составил параллельную
таблицу музыкальных и цветовых тонов.
Римский-Корсаков создал свою теорию «цветового звукосозерцания»
(он всегда предпочитал сочинять в определенной для данного цвета тональ-
ности): E-dur (ми-мажор) — синий, сапфировый, блестящий, ночной, темно-
пурпурный; D-dur (ре-мажор) — дневной, желтоватый, царственный, властный;
A-dur (ля-мажор) — ясный, весенний, розовый, цвет вечной юности; A-moll
(ля-минор) — отчасти розоватый, бледный; F-dur (фа-мажор) — зеленый. От-
несение C-dur (до-минор) к красному принадлежит Скрябину. Музыка цвета
стала основным элементом картин-идеограмм Рериха, который извлекал нуж-
ную эмоциональную и смысловую мелодию при решении пластических задач.
Цветовую запись музыки (как инструментальной, так и вокальной) легко
осуществить, если предварительно музыкальную гамму привести в логическое
соответствие с системой цветовых символов. Принцип таит в себе возможность
воплощения звуко-музыкальной гармонической структуры в наглядный образ,
при этом осуществится выразительное оцвечивание музыкального текста.
О музыкальности цветовой образности говорят постоянно. Музыкальность
цветовой поэтики характеризовали Конфуций, Аристотель, Леонардо да Винчи,
Гегель, Гете, Шарль Бодлер, Винсент ван Гог, Андрей Белый, Сергей Эйзен-
штейн, Рене Клер и многие другие ученые, поэты, писатели, художники.
Слышавший о хромотерапии знает, что цветной свет совершенно особен-
ным образом влияет на организм человека. Неоднократно делались попытки
использовать и применять силу цвета при различных заболеваниях, причем
было замечено, что красный цвет живительно, возбуждающе действовал на
сердце, а синий цвет может привести к временному параличу. Если подобного
рода влияние можно наблюдать и на животных, и даже на растениях — что
практически и происходит, — то объяснение путем ассоциации отпадает совер-
шенно. Во всяком случае, эти факты доказывают, что краски таят в себе мало-
исследованную, но огромную силу, которая может влиять на организм человека.
Семиотика объясняет функции цвета как частные случаи визуальной инфор-
мации. Принято считать, что цвет в системе визуальной информации выполняет
три функции: коммуникативную, познавательную и выразительную, причем как
стадийно, так и одновременно. На стадии репрезентации (предъявления знака)
цвет выполняет функции коммуникации (различения, разделения, выделения,
объединения и другие активные действия цветовой организации в процессе
восприятия визуальной информации). На стадии чистого значения, когда цвет
отображает существенные признаки объектов действительности или служит
символическим кодом, он выполняет познавательные функции; на стадии чи-
стой экспрессии (эмоционального выражения чувств и эстетической оценки) —
выразительные функции.
Однако стадии в чистом виде можно предположить лишь теоретически.
Кроме того, становление цветовой знаковой системы идет в рамках основных
течений культуры. Поэтому изолированное изучение знаковых функций цвета,
особенно символических, непродуктивно. При определении функций цвета, их
смысла и значения необходимо учитывать субъективные, в том числе нацио-
нальные, условия. В то же время развитие цветовой знаковой системы должно
подчиняться объективным законам информации.
8.2. Средства визуального воздействия
445
В этом смысле интересно сравнительное изучение цветовых систем — от
простейших (например, цветовая система дорожной сигнализации) до есте-
ственных (например, цветовой язык животных) и формализованных языков
науки (например, цветовой язык обозначения химических формул).
Семиотика утверждает, что для функционирования цветового раздражителя
в качестве знака необходима знаковая ситуация. Такую ситуацию создает, на-
пример, книга, упорядочивающая любые знаки, в том числе и цветовые. Она
раскрывает их смысловое содержание только тому, кто умеет читать эти знаки.
Обладая от рождения феноменальной способностью к различению цветов, чело-
век тем не менее лишь в потенции способен воспринимать «информационный
цвет», ибо только опыт и образование дают ему действительное понимание по-
знавательно-выразительного значения цвета в системе визуальной информации.
Под познавательно-выразительным значением понимаются сугубо информа-
ционные функции цвета, взятые в комплексе.
Природный цвет, будучи неотделимым признаком естественного объекта,
для человека не всегда представляется знаком существенным. Так, неопытный
человек не может отличить по цвету съедобный гриб-боровик (белый) от ядо-
витого (красного), спелую ягоду от неспелой, зарево по жара от заката. Тем
более несведущий человек не может понять, например, символическое значе-
ние цветов в системе информации кипу, различное символико-выразительное
значение цветов в театре кабуки, воспринять глубокое эстетическое значение
цвета в живописи выдающихся колористов.
Можно тем не менее говорить об универсальности коммуникативных функ-
ций цвета. Как установлено, цвет не всегда и не сразу становится информатив-
ным. Только в результате разумного опыта человека тот или иной цвет соот-
носится с существенным признаком объекта и в дальнейшем служит основным
различительным знаком целого класса объектов. При этом проявляется прежде
всего самая элементарная функция цвета — различительная. Сразу же отметим,
что функцию различения может выполнять не только локальный цвет, но и тон-
чайший его оттенок, и определенное сочетание цветов, отличное от цветовой
гаммы объектов иного класса. В повседневной жизни мы часто встречаемся
с объектами, цветовое сравнение которых на какое-то время имеет для нас
только различительное значение. Например, окинув взглядом содержимое гар-
дероба, мы сразу фиксируем цветовое различие собственных туалетов. Пока не
акцентируется внимание на том, как и насколько объекты различаются в цвете,
а просто фиксируется факт различия, до тех пор осуществляется самая простая
(первичная) функция цветового различения объектов.
Выделительная функция означает не только факт отличия, но и особый его
характер, учитывающий цветовые отношения объекта с другими объектами
или цветовой средой. Так, цветной текст (шрифт) выделяется среди черного.
Цветовые выделения могут быть сильными и слабыми. Скажем, на зеле-
ном фоне оранжевый объект выделяется сильнее, а синий — слабее. Если этот
пример ориентировать в пространственных координатах, то оранжевый объект
будет казаться ближе зеленого, а синий — дальше. Попутно необходимо заме-
тить, что сильное выделение не всегда является самым активным. Например, на
выставке большинство книг может иметь яркое, цветонасышенное оформление,
446
Гпааа 8 Дополнительные способы передачи информации
и на этом «сильном» фоне активнее всего будут выделятся именно «слабые»,
сероватые обложки.
В единой системе объектов цветовые выделения бывают двузначными, трех-
значными, многозначными. В их сопоставлении может определиться цветовая
доминанта, выполняющая функцию гармонизирующего выделения.
Сравнивая цветовые объекты, мы часто обнаруживаем устойчивые цветовые
различия, выполняющие функции противопоставления. Таковы контрастные
противопоставления белых и черных, полихромных и монохромных предметов,
а также объектов, цвета которых соотносятся как дополнительные. Например,
желтая осенняя листва контрастирует с голубым небом, контрастны по цвету
зима и лето, день и ночь.
Современный дизайн широко пользуется противоположными цветами
в обозначении систем управления противоположными операциями, напри-
мер кнопка «выключено» окрашивается зеленым цветом, а кнопка «включе-
но» — красным.
Так как цветной фон намного интереснее белого, цвета могут также приме-
няться как коды, например при обзоре дохода от торговли можно использовать
красный цвет для Европы, синий — для США, зеленый — для остального мира.
Это не только помогает быстрому пониманию, скажем, столбцовых и круговых
диаграмм, но и позволяет использовать цветной фон для слайдов, соответству-
ющих тому или иному рынку, так что аудитории всегда понятно, о какой части
мира идет речь. Подобная прак тика может быть использована и в рекламе (см.
подразд. 9.2.2.2).
Перечисленные основные дифференцирующие функции цвета (различение,
выделение, противопоставление и разделение) следует отнести к той группе
средств визуального сообщения, которая используется для передачи любой
информации, в том числе и эстетической.
Рассмотрим теперь объединяющие функции цвета. Объединяющий цвет
мы обнаруживаем при восприятии многих природных объектов. Например,
красноватый цвет железистых соединений — общий визуальный признак мно-
гих сильно различающихся в онтологическом отношении объектов (камней,
растений, крови), голубой цвет — общий признак воздушной перспективы,
зеленый — биологических систем, активно поглощающих красные излучения
солнечного спектра. Белый цвет является суммарным для всего цветового спек-
тра. Таким образом, в природе существует физическая интеграция объектов,
обозначенная объединяющими цветовыми признаками.
Цвет в природе всегда находится в окружении других цветов. Цвета взаимно
влияют друг на друга, изменяются по цветовому оттенку и насыщенности. Это
происходит под воздействием следующих факторов: контрастного влияния
соседних цветов, свойств предмета и его поверхности, воздушной среды и рас-
стояния, освещения предмета.
Поэтому все основные цвета предметов в природе мы видим с многочис-
ленными цветовыми оттенками. И нельзя, например, красную или белую розу
написать только одной красной или только одной белой краской. К основному
цвету предмета надо обязательно добавить краски цвета освещения, окружа-
ющих предметов и среды. В противном случае изображенный предмет будет
выглядеть безжизненным, он не будет вписываться в окружающую среду.
8.2. Средства визуального воздействия
447
Современная визуальная информация, как правило, стремится к колористи-
ческому единству наглядных образов. Объединение элементов информативной
системы может осуществляться с помощью одного цвета или группы цветов.
В старину китайские библиотекари окрашивали определенным цветом деревян-
ные палочки свитков (чоу), таким образом объединяя рукописи, относящиеся
к тому или иному виду и типу литературы. В наше время серийные издания
объединяют цветом обложек.
Бывает, что цвет одновременно выполняет две различные коммуникативные
функции. Например, цвет в географическом атласе может объединять республи-
ки в государство и одновременно отделять их от обозначенных другим цветом
государств. То же самое с флагами. Например, объединяющий цвет исламских
флагов — зеленый.
Попытаемся сгруппировать известные цветовые символы по сходным при-
знакам в культурах разных народов.
В первую группу цветовых символов включим наиболее распространенные
(и наиболее древние) обозначения миметического (подражательного) характера,
например такие: белый — свет, серебро; черный — мрак, земля; желтый — солн-
це, золото; синий — небо, море; красный — кровь, огонь; зеленый — раститель-
ность, природа. Благодаря сходству с реальностью эти символы первичны во
всех культурах и наиболее живучи. Они построены на прямой аналогии, что
часто используется, например, при оформлении художественных произведе-
ний. Правда, аналогии могут проводиться по разным признакам. Для примера
сравним в оформлении Гомера оранжевый цвет (Бисти) и кроваво-красный
(Епифанов). Кто прав? Оба. Рисунок и цвет у Бисти отражают энергию битвы,
они близки греческой вазописи. Но прав В. Фаворский, утверждавший, что
у Гомера нет цвета, поскольку он был слеп. Ни красного, ни оранжевого. Зато
много крови. Эту кровавость и отражает красный Епифанова. Вот два оттенка
одного цвета — две современные образные интерпретации поэзии Гомера.
Интересно, что сам красный цвет может вызвать душевную вибрацию, по-
добную той, какую вызывает огонь, так как красный цвет есть в то же время
цвет огня. Теплый красный цвет действует возбуждающим образом; он способен
усилить впечатление до болезненно мучительной степени, такое воздействие
может быть от его сходства с текущей кровью. Красный цвет в этом случае
пробуждает воспоминание о другом физическом факторе (крови), который,
безусловно, болезненным образом действует на душу.
Во вторую группу включим символы, в которых между цветом и понятием
легко устанавливается ассоциативная связь, особенно в конкретной уточня-
ющей ситуации, например: белый — ясность, чистота; черный — беспросвет-
ность, материальность; желтый — легкость, близость; синий — глубина, холод;
красный — активность, теплота; зеленый — спокойствие, благополучие, бла-
гостность. Зеленый успокаивает, снимает напряжение, уравновешивает. К при-
меру, в Индии он символизирует мир и надежду; для мусульман он хранитель
от дурного глаза. Его также любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.
В Китае зеленый цвет является символом роскошной жизни, а во Франции —
вечной молодости.
Золотой цвет в большинстве случаев ассоциируется с высоким качеством
продукции; обилие золота означает высокую цену. Это может быть исполь-
448
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
зовано, например, при создании фирменного стиля (см. описание Торгового
дома В. Юдашкина в гл. 9).
Последовательное описание семантики цвета впервые было дано В. Кандин-
ским в работе «О духовном в искусстве», которая, безусловно, может считаться
для данной проблематики канонической (см. Приложение 1).
Сегодня в Европе общепринятыми признаются следующие цветовые ас-
социации:
•	красный — активнейший и привлекательнейший сигнальный цвет, сразу
же бросается в глаза, всегда виден, психологически соответствует волевым лю-
дям, легко возбудимым холерикам, символизирует здоровую мужественность,
напор, мошь и притязания на господство;
активный, горячий, сильный, возбуждающий, выраженный, определенный,
резкий, близкий, теплый, сладкий.
Стоп! Кровь, огонь, опасность. Эрос, возбуждение, любовь;
•	пурпурный — благородный, мощный, ценный, помпезный, король, ры-
царь, служение, порыв, праздничность, достоинство;
•	розовый — нежный, робкий, девственный, сладкий, слащавый, души-
стый, ти хий, тонкий, мягкий, молодая девушка, белье, весенний цвет, балет,
косметика;
•	оранжевый — сердечный, лучистый, сытный, зрелый, живучий, теплый,
близкий, распаляющий, сухой, осенний, общительный, юношеский;
•	желтый — цвет, который, покрывая поверхности, лучше всего отражает
свет. Желтый как будто не может сконцентрироваться и разливает сияние по-
всюду.
Он символизирует психологическую потребность в опоре, в распростра-
нении и предпочтителен для тех, кто стремится к изменчивому, раскованному
поведению, к снятию напряжения;
•	чисто-желтый — светлый, ясный, подвижный, свободный, кислый, очень
легкий, глад кий, светоносный, веселый, сильный, зависть, любопытство, не-
рвозность, виртуозность. Предупреждение;
•	золотистый — лучистый, солнечный, возбуждающий, греющий, легкий,
приглаженный, светоносный, радостный, хорошее настроение, даль, откры-
тость, содержательность, возбуждение внимания;
•	зеленый — психологически зеленый воспринимается как показатель упор-
ства, силы воли, сосредоточенной силы, но также и покоя с гармонией;
в	ерный, естественный, успокоительный, освежающий, распускающаяся
листва, прохладный, кисловатый, сочный, влажный, ядовитый, виноград, вода,
семена, отпуск, отдых, мягкий, угроза, вина, лес;
•	желто-зеленый — возбуждающий, радостный, почти навязчивый, теплый,
естественный, светлый, неотягошенный, безобидный;
•	сине-зеленый — водянистый, ясный, темный, холодный, гладкий, льди-
стый, безличный, устремленный, пронзительный, гигиеничный, сдержанный;
•	синий — глубинный, женственный цвет, создающий атмосферу спокой-
ствия и раскованности. Он предпочтителен для взрослых и выражает определен-
ную степень зрелости, которая, однако, не отрекается от воспоминаний детства.
Психологическое воздействие синего — успокоение. Лучше всего соответствует
удовлетворенности;
8.2. Средства визуального воздействия
449
•	голубой — пассивный, податливый, холодный, мокрый, отдаленный, ти-
хий, небо, стремление, даль, мечта, предчувствие счастья, чистота, раздумье;
•	ультрамариновый — прочный, глубокий, темный, терпкий, серьезный, звуч-
ный, глубина, рассудок, мысль, предметность, сконструированность, угнетенность;
•	фиолетовый — самый таинственный, загадочный из всех цветов. Важен
для медитативных, мистических мыслей, для устремленности к тайне. Фиоле-
товый грустен, меланхоличен и полон достоинства. Мрачный, глубокий, двой-
ственный. наркотизируюший. бархатистый, гнилостно слалкий, магия, маска,
забота, миф, таинство, одиночество, грусть, власть, интимность;
•	сиреневый — слабый, нежный, мерцающий, сладкий запах, лаванда, де-
кадентский, косметический, интимная нежность, одиночество, разочарование;
•	серый — он не цветной, не светлый и не темный. Он полностью лишен
способ ности возбуждать и не отягощен психологическими тенденциями. Серый
связан с отжившим, поблекшим, отмирающим. Сознательно употребляется для
камуфляжа, но при этом превалируют негативные аспекты;
нейтральный, теория, заместительство, забота, голод, слабость, осел, туман,
тень, сумрак, слабость, призрак, изнеможение;
•	коричневый — охотно и часто используется в сфере моды, рекламы
и оформления продукции. Сгусток совершенного вкуса, сильной зрелости,
наполненности и солидности. Тем самым коричневый воплощает «великую
пользу», соответствующую телесной удовлетворенности;
слегка кустарный и скучный, работа, домохозяйка, питание, грязь, печенье,
приземленность, стабильность, крепкий, непроницаемый, сухой, поджарен-
ный, шоколадный, дисциплинированный, сильный, бездушный, материнский,
мещанский;
•	черный — усиливает любой смежный цвет. Черный «приподнимает»,
пестрые цвета по сравнению с ним кажутся легче. Именно благодаря своему
негативному воздействию (явное отличие от пестрого окружения) черный так
выдается и столь интересен, вплоть до осознанного провоцирования, угрозы;
вынуждающий, глубокий, смерть, погребение, ночь, дыра, принудительное
формирование, конфликт, протест, особенность, «черный человек», ворон,
страх, священник, рыцарь, благородный, иной, предвидение, достоинство,
дистанцирование.
А вот символика цветовых сочетаний:
•	красный/серый — жизненность;
•	красный/желтый — выдвижение;
•	красный/синий — умеряемая сила;
•	желтый/синий — интернационализм;
•	черный/белый — трезвость, объективность;
•	синий/белый — чистота;
•	зеленый/белый — естественность, свежесть;
•	оранжевый/зеленый — питательность;
•	пурпурный/золотой — притязание;
•	синий/золотой — изысканность;
•	серебряный/золотой —сдержанность;
•	фиолетовый/розовый — заботливость.
•	зеленый/желтый — естественность.
450
Глава 8 Дополнительные способы передачи информации
На чем могут быть основаны психологические цветовые ассоциации? По-
пробуем дать интерпретацию. Все известные цвета могут быть описаны через
семь элементов в их различных комбинациях. Это красный, коричневый, жел-
тый, зеленый и синий — пять элементарных цветов, а также черный и белый —
две крайние точки шкалы монохромных оттенков. Например, оранжевый =
желтый + красный, розовый = красный + белый, фиолетовый = синий + крас-
ный, серый = черный + белый и т. д.
Можно сделать предположение, что цветовые концепты формируются на
основе универсального человеческого опыта и что универсальные элементы
этого опыта можно огрубление определить как «огонь», «земля», «солнце»,
«растительность» и «небо». Наши цветовые ощущения возникают в мозгу, а не
в окружающем мире. Белый и черный воспринимаются как проекция день-
ночь (или, что аналогично, видеть — не видеть). Перечисленные семь цветов,
видимо, нейрофизиологически «запрограммированы» в человеке. Отношение
человека к перечисленным семи объектам мира и определяет психологическую
реакцию на цвет. Тогда названия цветов следует рассматривать как артефак-
ты культуры. Возможно, поэтому количество слов для цветообозначений так
сильно различается у примитивных и развитых народов. Этим также может
быть объяснена психологическая реакция на конкретный цвет у людей разного
возраста и разного социального статуса.
Ниже приводится шкала цветовых предпочтений, определяющая, какие
цвета лучше воздействуют на определенные группы людей.
•	дети — все цвета, вряд ли полутона;
•	молодежь — светлые, живые цвета;
•	подростки — редкие, проблематичные цвета;
•	взрослые — насыщенные, сверкающие цвета, полутона;
•	пожилые люди — темные, неяркие цвета;
•	богатые — пастельные тона, цветовые композиции, последовательность
оттенков, нежные, чистые цвета;
•	бедные — блестящие, простые цвета, кричащие тона;
•	горожане — холодные цвета, пастельные тона;
•	сельские жители — насыщенные цвета, образцы;
•	работники умственного труда — синий;
•	лица, занятые ручным трудом — красный;
•	интраверты — тяжелые, темные цвета, смешанные цвета;
•	экстраверты — сияющие цвета, насыщенные тона.
Цвет на разных носителях изображения играет неодинаковую роль,
/. Цвета в диапозитивах.
Позволительно сравнить диапозитив с плакатом. Особенностью подбора
цветов является учет демонстрации в темном помещении. Поэтому предпо-
чтительны световые контрасты с доминированием светлых тонов. Возможность
последовательной смены изображений и повторной их демонстрации составляет
другую особенность.
2.	Цвет в рекламных фильмах.
В основном цвет должен подчеркивать действие и выражать заданный при-
зыв.
8.2. Средства визуального воздействия
457
3.	Цвет на цветном телевидении
•	Возможен и черно-белый вариант. Этого не следует при особых обсто-
ятельствах упускать из виду.
•	Воздействие естественных цветов при уменьшении изображения ослабля-
ется. Иногда обдуманный подбор тонов нарушается зрителем, который имеет
возможность регулировать цветовую гамму.
•	Цветные рекламные ролики не должны учитывать особенности их при-
ема в черно-белом варианте.
4.	Цвет и плакат.
• Сильной стороной хорошего плаката является единство эмоционального
и рационального призывов, усиливающее нужную реакцию. Наряду с распо-
ложением важны следующие моменты:
—	весомость цветового выражения;
—	цвета и формы, возбуждающие внимание;
—	содержательность символики цветов и форм;
—	драматическая основа оформления (юмор, карикатура, ошеломляющий
абстракционизм).
•	При подборе цветов воздействие на внимание зрителя играет главную
роль. Двумя ведущими в этом плане цветами являются красный и желтый.
•	Особенно важно обеспечить возможность читать текст на расстоянии.
Черный на желтом обеспечивает лучший контрастный эффект, хотя любая тем-
ная надпись на светлом фоне хорошо решает поставленную задачу.
5.	Цветные объявления в газетах и журналах.
•	Простейшим приемом оживления является включение одного декориру-
ющего цвета. При этом последний должен отвечать символике товарной группы
(например, синий для рекламы техники и конструкций).
•	Многокрасочные объявления привлекают наибольшее внимание, хотя
обходятся на 90% дороже черно-белых. Вопрос о целесообразности этих затрат
должен решаться в каждом конкретном случае.
6.	Материалы и цвета.
•	Признание того факта, что один и тот же цвет различных материалов
воздействует по-разному, свидетельствует о том, что цветовое восприятие не-
отделимо от предметности и модифицировано носителем цвета.
•	Поэтому цвет продукта должен гармонировать с сущностью последнего.
Кроме того, при выборе цвета следует учитывать тенденции моды.
7.	Упаковка и цвет.
•	Упаковка должна привлечь как можно больше внимания к продукту.
•	Потребитель должен однозначно выделять ее среди конкурирующих.
•	Необходима недвусмысленная ассоциация с содержанием.
•	Обладание продуктом должно умиротворять.
•	Следует учитывать как мотивацию импульсивного покупателя, так и трез-
вый расчет рационального.
•	Величина упаковки оптически растет по мере осветления ее окраски.
•	Следует иметь в виду и экологические аспекты.
•	Для повторной покупки цвет очень существен. При перемене упаковки
определенного продукта следует сохранить ее цвет, чтобы облегчить узнавание.
452
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
•	Внутри группы продукта одинаковая окраска должна свидетельствовать
о принадлежности к ней, а контрастная — оперативно свидетельствовать о раз-
личиях.
Надо отчетливо понимать, что цвет для человека крайне ассоциативен,
а его восприятие предельно эмоционально, поэтому рассмотренные цветовые
символы часто используются в поэзии как метафоры. Примерно так мыслил
и Б. Окуджава, когда писал следующее любопытное стихотворение:
КАК НАУЧИТЬСЯ РИСОВА ТЬ
Если хочешь стать живописцем,
ты рисовать не спеши.
Разные кисти из шерсти барсучьей
перед собой разложи,
белую краску возьми, потому что
это — начало, потом
желтую краску возьми, потому что
все созревает, потом
серую краску возьми, чтобы осень
в небо плеснула свинец,
черную краску возьми, потому что
есть у начала конец,
краски лиловой возьми пощедрее,
смейся и плачь, а потом
синюю краску возьми, чтобы вечер
птицей слетел на ладонь,
красную краску возьми, чтобы пламя
затрепетало, потом
краски зеленой возьми, чтобы веток
в красный подбросить огонь.
Перемешай эти краски, как страсти,
в сердце своем, а потом
перемешай эти краски и сердце
с небом, с землей, а потом...
Главное — это гореть и, сгорая,
не сокрушаться о том.
Может быть, кто и осудит сначала,
но не забудет потом!
В третью группу цветовых знаков следует включить символы, в которых
между цветом и понятием нет никакого сходства — ни миметического (прямо-
го), ни ассоциативного, например: желтый — буддизм, ревность; синий — му-
дрость, нота «соль»; красный — религия бон, демократия, вторник; зеленый —
ислам, посредственность, Озирис. Сюда же относится цветовая символика
политических партий и течений. Это так называемые кодовые цветовые символы.
Далее, принимая во внимание вышеприведенную классификацию, уточним
дефиниции различных типов цветовых знаков.
8.2. Средства визуального воздействия
453
Группа миметических символов ближе всего к изобразительным знакам,
которые в семиотике называются безусловными. Безусловный цветовой знак —
это знак, имеющий максимальное цветовое сходство с объектом, который им
обозначается или на который он указывает.
Ассоциативный цветовой знак (знак-индекс, см. разд. 5.1) — это отделимый
от объекта существенный цветовой признак, воспроизведение которого в зна-
ковой ситуации вызывает ассоциацию с объектом или понятием, к которому
он относится.
В отличие от ассоциативного цветового знака кодовый цветной символ не
имеет «врожденного» тяготения к объекту-понятию. Кодирование предписывает
определенному цвету условно обозначать объект или понятие. При этом трудно
избежать ассоциативных мостиков. Вспомним ньютоновский код, обознача-
ющий цветами спектра звуковую гамму. На первый взгляд — наичистейший
код, но это неверно, иначе Римский-Корсаков и Скрябин не смогли бы обна-
ружить в ньютоновском коде устойчивые ассоциации (см. выше). Подобные
трудности бывают у художников, оформляющих научные издания, в которых
различие между ассоциативными и кодовыми цветовыми обозначениями имеет
принципиальное значение.
Кодовый цветовой знак-символ не имеет никакого сходства (ни внешнего
изобразительного, ни ассоциативного) с обозначаемым объектом или поня-
тием, т. е. полностью произволен, и для понимания его смысла необходимо
предварительное ознакомление с цветовой системой условных символических
обозначений. В этом предварительном ознакомлении и в непривычности опе-
рирования цветами кроется тормозящий фактор для их применения.
Нельзя назвать цветным кодированием обозначение в науке и технике физи-
чески не наблюдаемых объектов или процессов. Для этого нужно в соответствии
с современным умозрительным представлением о физических процессах выстро-
ить зрительный ряд символических изображений, создающих наглядный, целост-
ный и непротиворечивый образ физической картины мира. При этом необходи-
мо гармоническое единство содержания и цветового оформления, т. е. создание
художественно-образной картины мира. Грамотное использование цвета, без-
условно, поможет повысить познавательную ценность визуальной информации.
Использование цвета должно быть функционально целесообразным.
Допустим, что применяемый в научных изданиях кодово-символический
метод цветового отражения невидимых процессов оформитель механически
перенесет в художественную иллюстрацию. Здесь метод, который на своем
месте вполне оправдан, будет неуместен. Заметим, что сегодня в научной ли-
тературе появился совершенно необычный тип цветных фото иллюстраций,
воспроизводящих реальность в условных цветах. Речь идет о фотографировании
излучений за пределами видимого спектра и переводе их с помощью компью-
тера в цветной наглядный образ.
Научная книга или презентация имеют исключительно познавательную на-
правленность. Но значит ли это, что надо сосредоточить все активные цветовые
силы на познавательных функциях, игнорируя выразительные? Практика по-
казывает, что при создании иллюстрированного отражения основных идей им
дается разная эстетическая оценка. Оратор при подготовке презентации обычно
не отказывается от помощи художника в определении эстетического модуса
454
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
своей идеи. Не надо забывать, что современный деловой человек должен быть
разносторонне развит; хотя он и смотрит на информацию с познавательной
точки зрения, но чувствует глубину ее эстетической роли как выразительной
формы общения. Следовательно, и цветовой образ должен создаваться с учетом
этого глубинного видения.
Резервы цветовой активизации в познавательном процессе неисчерпаемы.
Условный цвет позволяет соединить в полиструктуры блоки информации, иным
путем не совместимые. Хотя бы поэтому следует поднимать эстетику занима-
тельной иллюстрации на художественно-образный уровень.
Очень трудным является вопрос о взаимосвязи цветообразов словесного
произведения с цветообразами художественного оформления текста. Цветоо-
бразы писателя или оратора могут быть индивидуальны, иногда они оказыва-
ются настолько развитыми и органично связанными с содержанием, что любое
вмешательство иллюстратора может быть излишним.
Художник В. Курдов по этому поводу говорил: «Я смотрю на книгу, как на
поучение, а не только как на возможность высказаться».
Интересно, что древние метафоры «красный конь», «белый конь», «кровавая
заря», «черная скорбь», «лазурная тишь» как бы подтверждают, что вначале было
слово, а потом его наглядное изображение. И не всякий словесный цветовой
образ может быть изображен красками. Например, как изобразить «черную
злобу» или «светлые мысли»?
Цветовое оформление может быть и коммуникативным средством воздей-
ствия, и художественным колористическим образом, но только не чем-то чуже-
родным. формальным, механически наложенным, иначе красота уступит место
красивости. В искусстве идея и красота неразрывны. По отношению к цветовой
образности это значит, что познавательные и выразительные функции цвета
неразделимы и взаимозависимы. Необходимо помнить, что абсолютизация по-
знавательных функций губит восприятие, а отсутствие смысла в активизации
выразительных средств порождает формализм.
К формализму же может привести и неграмотное осуществление прин-
ципа цветового обозначения при формировании цветового образа конкрет-
ной действительности для типичного зрителя. До недавнего времени среди
профессионалов считалось, что, например, для цветного иллюстрирования
научных изданий наиболее целесообразен принцип, когда образ действитель-
ности формируется как множество цветовых качеств только познавательного
значения. Деэстетизация такого рода приводит к обеднению восприятия. Без
человеческих эмоций не бывает человеческого искания истины.
Более целесообразным принципом цветового оформления визуальных
средств является такое формирование образа действительности, когда основная
цель иллюстрации — познавательная, а выразительное значение возникает как
отклик на эстетические качества цветовой формы.
Обратимся теперь к проблеме цветовой психологизации. Представьте себе
текст диалога, отпечатанного двумя красками: черной и фиолетовой. Имеет
ли вторая краска (фиолетовая) образное значение или это только прием ком-
муникативного разделения реплик? Почему для обозначения личности одного
из коммуникантов выбран фиолетовый цвет, связано ли конкретное цветовое
обозначение с психологической трактовкой образа?
8.2. Средства визуального воздействия
455
Еще одним важным вопросом в психологии зрительного восприятия яв-
ляется вопрос о действии различных комбинаций цветов с расстояния. Ан-
глийская фирма плакатов исследовала эту проблему экспериментально, из-
далека показывая деревянную доску, хорошо освещаемую солнечным светом,
на которую последовательно наклеивались листы бумаги различного цвета
и с разнообразными надписями, состоящими из трудно- и легкочитаемых слов.
Воспринимаемость таких объявлений с далекого расстояния проверялась на
многих испытуемых. Результатом опыта явился ранговый ряд, который опре-
деляет, на каком фоне лучше всего читаются различные цвета. Наличие фона
для восприятия цвета является психологической универсалией людей. Из такого
распределения видно, что в общем темные буквы на светлом или белом фоне
воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на фоне темного цвета. Черный
на желтом и желтый на черном привлекают больше всего внимания, но также
сильнее всего возбуждают агрессивность.
Цвет надписи	—	Цвет фона
1. Черный	—	Желтый
2. Желтый	—	Черный
3. Зеленый	—	Белый
4. Красный		Белый
5. Черный	—	Белый
6. Белый	—	Синий
7. Синий	—	Желтый
8. Синий	—	Белый
9. Белый	—	Черный
10. Зеленый	—	Желтый
11. Черный	—	Оранжевый
12. Красный	—	Желтый
13. Оранжевый	—	Черный
14. Желтый	—	Синий
15. Белый	—	Зеленый
16. Черный	—	Красный
17. Синий	—	Оранжевый
18. Желтый	—	Зеленый
19. Синий	—	Красный
Тем не менее тех, кто переходит от черно-белого варианта к цветному, под-
стерегает одна ловушка — «цветовая маскировка». Люди редко попадают в нее,
если просто используют тот или иной цвет как фон; опасность возникает, когда
окрашивается не только фон, но и носитель содержания. Тогда они небреж-
но накладывают темно-бордовый на пурпурный, а темно-розовый на светло-
красный. Даже белый фон вас не спасает — чересчур отдаленный экран может
сделать желтый цвет на белом фоне практически невидимым. Эта проблема ста-
новится еще более острой, когда, например, слайд пестрит множеством цветов.
К сожалению, цвет в оформлении текста на презентации используется пока
довольно ограниченно. Между тем выразительные возможности ее цветовой
активизации многообразны. Например, акцентируя цветом слоги, слова и текст
в целом, можно художественно-образно проинтонировать текст (почти декла-
456
Глава Б Дополнительные способы передачи информации
мационно), создавая таким способом его визуальную интерпретацию, отража-
ющую отношение к содержанию текста. При этом осуществляется интонаци-
онно-выразительное оцвечивание текста. Этот принцип может активизировать
эмоциональное воздействие устного доклада.
Из интонационно-выразительного принципа может выделиться самосто-
ятельный принцип цветового обозначения фонетической структуры текста;
для этого гласные обозначают определенными символическими цветами. Ак-
тивизация слогов с помощью цвета гласных выявляет вокальный образ текста,
что может быть использовано в учебных целях. Как частный случай принцип
использовался при создании цветового слогового письма, в котором согласная
слога окрашивалась символическим цветом гласной, а сама гласная не писалась.
Это экономит бумагу и усиливает восприятие фонетической структуры текста.
Таким образом, во время презентации открывается возможность одновре-
менного использования визуального и музыкального оформления; гармонич-
ное соединение цвета и музыкального звука, безусловно, повысит качество
презентации.
При использовании всех этих средств суть изображения, таким образом,
может служить ключом, который открывает сразу три двери, объединяя в еди-
ный цветовой образ речи цветовую метафористичность слова, цветовую музыку
слова и цветовую иллюстрацию к слову.
Основным при этом должно быть, повторим, стремление к гармонии со-
держания и формы.
8.2.2. Статическое изображение.
Иллюстрации ........................................
8.2.2.1. Деловая графика
Деловая графика может рассматриваться как наука подачи информации
через графическое представление. Она изучает форму подготовки документа
как в письменной, так и в устной словесности.
Трудно было бы путешествовать на автомобиле без карты дорог. Наверное,
мы бы часто спрашивали направление. А в большом городе найти нужный адрес
еще труднее. Таблицы, графики и другие визуальные средства делают общение
понятнее, так как служат той же пели, что и карта для путешественника.
С увеличением объема циркулирующей информации графические изобра-
жения приобретают еше большую важность. Главные пользователи графических
презентаций — это люди, ответственные за принятие решений, не имеющие
времени просматривать объемные тексты в поисках ключевой информации.
Руководитель может выиграть целый день, представив свои обоснования по
расширению деятельности предприятия в виде линейного графика, показыва-
ющего увеличение прибыли, вместо составления нудного отчета. Менеджер по
продажам может заключить сделку, если подкрепит свое коммерческое пред-
ложение грамотно составленной диаграммой, иллюстрирующей превосход-
ство его продукции над конкурентной. Визуальные средства помогают людям
разобраться в содержании документа лучше, чем простое изложение фактов
или данные, представленные в таблице. В наши дни газеты и телевизионные
8.2. Средства визуального воздействия
457
программы новостей также все больше используют графические изображения,
поскольку профессионалы, работающие в таком бизнесе, хорошо представля-
ют себе, какое влияние оказывают «картинки» (графические изображения) на
читателя или зрителя.
Спросите себя, насколько эффективно вы смогли бы освоить материал,
если бы он не сопровождался иллюстрациями. Их нужно чаще использовать,
поскольку они направляют и удерживают внимание слушателя. Эффективное
использование графиков помогает докладчику сократить речь, чтобы она не
оказалась скучной. Графики являются незаменимым средством для быстрого
и наглядного объяснения. В зависимости от цели выступления можно исполь-
зовать различные типы графиков.
Гистограмма/столбцовая диаграмма
Простые диаграммы с колонками (столбцовые диаграммы) являются наибо-
лее эффективным графическим приемом для количественного сравнения. Они
позволяют одним взглядом охватить всю картину (рис. 8.3). Их можно разделить
на следующие формы: вертикальные и вертикальные-многоуровневые (складоч-
ные), горизонтальные и трехмерные. Ниже приводится пример графика данных
о мировом населении и валовом национальном продукте (ВНП) на 1990 г.
 Население — 1990 г.
□ Распределение ВНП — 1990 г.
Рис. 8.3. Столбцовая диаграмма
«Мировое население и валовой национальный продукт»
Желательно надписывать над каждым столбцом цифру, которую он обо-
значает. В противном случае смотрящему бывает трудно сопоставить цифры
на оси ординат и конец колонки, особенно если она далеко от оси.
Главный принцип составления диаграммы и ее цель — наглядность. По-
этому исключайте несущественную информацию — это повысит читаемость
диаграмм. Для того чтобы график не получился слишком сложным, включи-
те достаточное количество информации в заглавие, чтобы оно было понятно.
Если иллюстрируемые цифры являются настолько большими, что диаграмма
становится слишком громоздкой, колонки следует «разорвать» двумя волни-
стыми линиями.
Многоуровневые колоночные (столбцовые) диаграммы используются при
сравнении более чем одного блока информации. Эти диаграммы удобны для
выражения информации, которая меняется во времени.
На диаграмме (рис. 8.4) сравнивается частота зарегистрированных произ-
водственных травм на трех заводах за год.
458
rпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Диаграммы, объединяющие в каждой колонке несколько блоков данных,
называются сегментными. Когда вы хотите продемонстрировать, как различные
факты соотносятся друг с другом, желательно применить такую диаграмму
Частота зарегистрированных травм (за год)
на заводах компании -РВ»
□ - завод в Челябинске
W - завод в Волгограде
 - завод в Казани
Рис. 8.4. Многоуровневая столбцовая диаграмма
Рисунок 8.5 показывает изменение по пяти компонентам за четырехлетний
период.
Наложение двух графиков
Подобным методом (рис 8.6) пользуются для сравнения данных. Первый
способ — подготовить два слайда с различными данными, а затем, наложив один
слайд на другой, продемонстрировать различия. Второй способ — наложение
графиков производится с помощью компьютера, а лишь затем распечатывается
на один слайд и демонстрируется.
110 -г млн РУ6
100
90
80
70--
60--
50 --
/ 40-'
30"
20"
10"
о L
Результаты деятельности компвнии «-Крокер»
за отчетный финансовый период (1995-199В гг.)
1995
1996
1996
И Себестоимость проданных товаров
Y7A Представительские расходы
L I Затраты нв посредников
Налог на прибыль
| I | Чистый доход
Рис. 8.5. Объединенная диаграмма (разная штриховка соответствует
различным показателям)
8.2. Средства визуального воздействия
459
Рис. 8.6. Диаграмма с наложением двух графиков
Секторная диаграмма. Подобно объединенным диаграммам с колонками,
зонные и секторные диаграммы показывают, как распределены части целого.
Визуально целое на такой диаграмме представлено в виде «пирога», частями
которого являются его «доли». Секторная диаграмма объективно показывает
процентное соотношение частей целого, но она неэффективна для показа коли-
чества этих частей Такая диаграмма наиболее полезна тогда, когда необходимо
сравнить части одного целого (в совокупности составляющего 100%). Ниже
приводятся примеры таких диаграмм (рис. 8.7, 8.8), составленных на основе
тех же данных, что и столбцовая диаграмма на рис. 8.5.
Население 1990 г.
22,15%
13,33%
34,41%
Рис. 8.7. Секторная диаграмма
Африка
П Юго-Восточная Азия
п Ближний Восток
Дальний Восток
[~*| Южная Америка
□ Северная Америка
При обозначении секторов диаграммы необходимо указывать процент-
ное значение. Каждый сектор должен быть четко выделен и соответствовать
по размеру своему процентному значению.
460
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Другой пример секторной диаграммы — круговая диаграмма, которая наи-
более часто используется в презентациях (рис 8.8). Ее преимущество влегкости
создания и понимания зрителями.
Неселение 1990 г.
'I Африка
Юго-Восточная Азия
П Ближний Восток
[**] Дальний Восток
Южная Америка
Северная Америка
Рис. 8.8. Секторная круговая диаграмма
Секторная диаграмма на рис. 8.8 демонстрируе г информацию на основании
отчета о доходах компании «Крокер». «Пирог» изображает продажи, «доли»
представляют процентное соотношение различных расходов
Результаты деятельности компании «Крокер»
за отчетный финансовый период 1998 г.
Рис. 8.9. Сегментная диаграмма (трехмерный «пир//г» показывает
процентное соотношение частей внутри целого)
Сочетание трехмерного изображения и цвета усиливает выразительность
и привлекательность диаграммы.
Рассмотрим принципы построения секторной тиаграммы
1.	Положение самой большой доли или доли, на которую надо обратить
внимание, соответствует положению циферблата «12 часов». Далее, в соот-
ветствии с ходом стрелки поместите другие доли в порядке убывания размера
или в соответствии с другой логикой представления. Типичное программное
обеспечение автоматически располагает доли, следуя аналогичным принципам.
8.2. Средства визуального воздействия
461
Например, если диаграмма состоит из многих малых долей, программа, чтобы
повысить читаемость и усилить выразительность, может соединять малые доли
в большие. Некоторые программные продукты позволяют скомпоновать доли
в соответствии с логикой.
2.	Обозначьте количественную информацию (проценты, квадратные метры
и т. д.) на каждой доле. Обратите внимание на обозначения на рис. 8 9
3.	Привлеките внимание к обозначенной большим числом доле путем вы-
деления или подчеркивания, можно даже изобразить ее вне диаграммы.
4.	Используйте цвет или штриховку, чтобы помочь читателю разобраться
в долях, а кроме того, чтобы добавить привлекательности.
Используйте ваши собственные представления, конструируя секторы и сек-
торные диаграммы. Программное обеспечение может ограничить вашу возмож-
ность строго следовать правилам их построения Например, природа данных или
выработанное предшавление могут требовать небольшого отклонения, чтобы
увеличить ясность диаграммы. Если вы собираетесь выделить большую долю,
помешая ее в положение «12 часов», то это может оказаться нежелательным из-
за того, что такая доля вторгается в пространство, занятое заголовком в верхней
части страницы. В этом случае нужно изменить расположение частей. Если
ваш стиль или политика компании требует, чтобы заголовки располагались
под графиками, начинайте не с наибольшей доли.
Линейные диаграммы
Линейные диаграммы, как показано на рис. 8.10, изображают тенденции
изменения количественной информации за определенное время. Линейные
графики позволяют показывать общее направление (тенденцию) развития и раз-
личия моделей развития (это особенно полезно, когда включено время, т. е.
сравниваются данные за различные временные периоды).
1600
1500
1400
1300
1200
1100
1000
ЭОС
800
700
600
500
400
300
200
100
___о
-100
-200
-300
-400
-500
-600
-700
-800
Рис. 8.10. Линейная диаграмма
462
ГI ава 8 Дополнительные способы передачи информации
При создании линейных диаграмм имейте в виду следующие принципы:
1.	Используй те горизонтальную ось для времени.
2.	Начинайте вертикальную ось с нуля.
3.	Разделяйте шкалы на равные части.
Линейные диаграммы считаются более удобными, чем столбцовые, когда
это касается представления подробной информации, особенно о больших ве-
личинах.
Диаграммы площадей (рис. 8.11) используются для того, чтобы показать
контраст между данными. С их помощью аудитория может наглядно увидеть
ту область данных, которую хочет подчеркнуть докладчик.
Африка Юго-	Ближний	Дальний	Южная	Северная
Восточная	Восток	Восток	Америка	Америка
Азия
Рис. 8.11. Диаграмма Площадей
Многие докладчики чувствуют, что более эффективно использовать цвета,
а не числа для наглядности графика. Диаграмма площадей предоставляет для
этого широкие возможности.
В отличие от диаграмм с колонками которые показывают только количе
ство за период, линейные диаграммы демонстрируют вариации внутри каждого
временного периода.
Пиктограммы используют картинки для иллюстрации численных соотно-
шений. Пиктограммы могут быть более выразительными, чем надо, если они
неправильно спланированы. К примеру, удвоение высоты и ширины картин-
ки увеличивает общую ее плошадь в 4 раза. Если вы верите, что читательская
визуальная оценка является адекватной, тогда цифры на шкале могут быть
опушены. Все символы должны быть такого размера, который не нарушал бы
правильных соотношений.
Карта помогает читателям визуализировать количественное соотношение
указанных на ней объектов, избежать трудностей и ошибок в речевой передаче
информации, представляя сведения в визуальной форме. Другие преимущества
карты перед письменным описанием — это ее краткость, привлекательность
и доступность для понимания
8.2. Средства визуального воздействия
Поэтапная диаграмма. Поэтапная диаграмма содержит исчерпывающие
указания по проведению какой-либо процедуры либо графическое описание
системы или организации. Таким образом, с помощью поэтапных диаграмм,
дополняющих письменный анализ, могут быть решены многие проблемы. По-
добное сочетание сводит возможность ошибки к минимуму. Организационные
диаграммы, часто выраженные через обозначения, указывают протекающий от
начала до конца процесс или этап работы «шаг за шагом».
В отчет могут быть включены и такие графики, как интерьерные планы
и рисунки Увеличивающая,я доступность диаграмм сложного графического ис-
полнения приводит к более масштабному использованию сложных визуальных
отчетов и устных презентаций. Менеджеры способны сами подготовить это вы-
ступление быстрее и с меньшими затратами, чем профессиональные дизайнеры,
поэтому сложные графики все чаше используются и для внутренних отчетов.
Рис. 8.12. Карта географических позиций торговой сети
В докладах часто используются фотографии для того, чтобы облегчить ау-
дитории понимание текста, а письменный документ сделать более привлека-
тельным для чтения.
На фотографии вы можете заретушировать все летали, не имеющие отно-
шения к предмету беседы.
Скажем несколько слов о художественной фотографии в рекламе.
Среди видовых фотографий по колориту на сегодняшний день выделяют-
ся японские Как видно, высокая колористическая культура сказывается и на
качестве документальной японской фотографии.
464
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Фотографическое воспроизведение объектов природы (его можно рассма-
тривать и как проявление экологической культуры) требует художественной
квалификации. Ведь для того, чтобы фотография давала эстетическое пред-
ставление о реальной действительности, фотографу-художнику приходится
создавать определенную цветовую среду или ждать того редкого цветового со-
стояния природы, которое вызовет у зрителей наиболее образное впечатление.
Цветная познавательная фотоиллюстрация очень широко используется в со-
временных массовых изданиях научно-популярной, учебной и политической
литературы.
Статичность образа предъявляет повышенные требования к изображению,
заставляет находить совершенно иные средства для точной и интересной пере-
дачи информации. Поэтому стремление к лаконичности и ясному тексту за-
ложено уже в самой специфике жанра плаката, в частности рекламного. На
практике группа, производящая рекламный плакат, спрессована до трех ос-
новных участников: это копирайтер, арт-директор (авторы идеи) и фотограф
(исполнитель локальной задачи); компьютер является завершающим звеном
(см. гл. 9). Роль фотографа в зависимости от каждой конкретной ситуации мо-
жет быть как нейтральной, так и доминирующей.
Здесь все зависит от поставленной задачи. Например, необходимо снять
ряд неких объектов, не связанных общим действием или единым кадром, для
последующего микширования в компьютере. Это довольно простая задача,
требующая лишь высокого уровня ремесла (резкость кадра плюс стопроцентная
цветопередача). Ракурс, свет и объекты (как правило, «в обтравку», когда не
так важен фон) описаны в техническом задании, и присутствие рекламиста на
съемочной плошадке не обязательно. В этом случае фотограф может даже и не
знать конечного результата.
Другое дело, когда решение обшей креативной идеи строится в основном
на едином эффектном кадре с необычным освещением, костюмированием.
ракурсом и т. д. Вот здесь роль фотографа, безусловно, возводится на более
высокую степень. Фотограф в этом случае полностью посвяшается в суть идеи
и имеет представление о предполагаемом конечном результате. Даже опытные
копирайтер и арт-директор не могут знать всех нюансов натурной съемки в той
степени, в которой их знает фотограф.
После съемок остается завершающий этап — сведение результатов работы
копирайтера, арт-директора и фотографа в единое целое. На этом этапе ис-
пользуется профессиональная компьютерная техника, делается оригинальная
цветокоррекция отснятого материала, применяются спецэффекты. Далее про-
исходит компоновка готовой рекламы путем подчинения всех ее компонентов
(текст, интонационный стиль, изображение) задуманной идее.
На практике довольно часто встречается и другая схема работы, когда кли-
ент напрямую обращается к фотографу, минуя креативное звено (рекламное
агентство). В этом случае фотограф получает заказ на слайд от предприятия,
например это может быть фирменная химчистка. Фотограф в меру собственной
эрудиции в области рекламы придумывает локальный сюжет для съемки: ма-
некенщица в образе колдуньи в окружении алхимических склянок на смачном
фоне кирпичной стены, обильно увешанной соответствующими аксессуарами.
В результате этой работы получился очень красивый авторский снимок, кото-
8.2. Средства визуального воздействия
465
рый может быть прекрасным украшением интерьера химчистки — своеобразной
фирменной изюминкой. Но не более того. Фотограф по сути самого жанра
фотографии обычно не смотрит на свой слайд как на компонент (пусть даже
главный) рекламы, он смотрит на него как на конечную цель.
Фотография в рекламе лишь одно из средств в руках арт-директора.
В серии имиджевых слайдов, объединенных единой концепцией, сюжеты
проектируются таким образом, чтобы они могли работать как на щитовой рекла-
ме, так и на полосной. В этой ситуации используется примерно 80% натурной
съемки и 20% компьютерной аранжировки.
Примером фотообразности и высшей степени обобщения является уже обо-
шедший все солидные рекламные издания слайд для рекламы Porsche. Машины
представлены как живые существа, наполненные внутренней мощью и энергией
(подробнее см. гл. 9).
Фотографии очень широко используются в СМИ, так как они создают впе-
чатление достоверности. Всем известно, что они могут вводить в заблуждение
так же, как и статистика, но тем не менее и то и другое скорее воспринимается
как достоверная информация о событиях или фактах.
Хорошая фотография обладает притягательностью, которой не имеет пе-
чатный текст, как бы хорошо он ни был оформлен. В наши дни материалы без
фотографий и иллюстраций встречаются в газетах и журналах все реже. Все
признают огромную роль фотографии в пробуждении интереса и привлечении
внимания. Даже ежегодные отчеты компаний, отличавшиеся раньше строгостью
стиля, стали теперь иллюстрированными.
Фотограф, специализирующийся на промышленной съемке, способен сред-
ствами своего искусства не только рассказать о происходящем в данной отрасли
промышленности, но и передать дух события. Промышленная фотография —
это специфическое искусство, и в ней работает много настоящих мастеров,
чьи фотографии можно эффективно использовать в связях с общественно-
стью. Некоторые из них можно представить на выставках, ярмарках и вывесить
в витринах в виде отпечатков или крупно форматных слайдов. Иногда лучше
использовать черно-белые, а не цветные фотографии.
На ряде фотографий необходимо (для масштаба) изображение человека.
Здесь фотографы часто сталкиваются с этическими трудностями. Люди, которых
фотографируют, хотят выглядеть получше, что вполне естественно, и, если им
позволить, наденут платье или головной убор, диссонирующие с окружающей об-
становкой. Можно, например, увидеть на фотографии токаря у станка в галстуке,
потому что сам токарь или фотограф решили, что так он будет выглядеть лучше.
Представляется необходимым напомнить аспекты авторских прав на
фотографии, используемые для разных целей.
1.	Авторское право на негативы и слайды, специально приобретенные
у фотографа, переходит к покупателю.
2.	Авторское право на фотографии, предложенные клиенту и принятые
последним, сохраняется за фотографом.
3.	Негативы остаются у фотографа, если нет иной договоренности.
Для многих презентаций и отчетов вы сможете подготовить фотографии,
таблицы и графики самостоятельно. Не бойтесь использовать графики для
представления простой информации; напротив, бойтесь их не использовать,
466
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
когда вы занимаетесь сложной темой, ибо неизбежные в этой ситуации
упрощения могут привести к путанице и потере смысла. Читатели и ау-
дитория ждут иллюстрации и вознаградят вас за дополнительную работу.
Графическое оформление идет рука об руку с вербальной информацией
и служит для ее прояснения.
Следует помнить, что фотографии, таблицы и графики являются до
полнениями к тексту и их не следует включать без отсылки к текстовому
материалу. В идеале график должен быть охарактеризован до или сразу по-
сле появления в тексте. Если график занимает целую страницу, его следует
поместить после относящегося к нему текста. В данной главе учебника ри-
сунки расположены по возможности близко к их текстовому содержанию
в соответствии с этими советами. Но иногда отдельные рисунки могут быть
представлены в виде группы изображений на одной странице.
К сожалению, в использовании графических изображений нередко воз-
никает проблема перенасыщения. Автор может, создав яркий, бросающийся
в глаза график, исказить реальное соотношение данных. Цель со здания
графиков — в иллюстрации сути дела, а не наоборот.
8.2.2.2.	Вспомогательные технические средства визуализации
Вспомогательные средства визуализации обеспечивают, с одной стороны,
ясность сообщения, а с другой — влияние на аудиторию. Они являются под-
держкой речевого сообщения.
Несомненно, хорошая презентация с использованием визуальных средств
гораздо более эффективна, чем такая же презентация, но без них. Обычно
преимущества их использования перевешивают недостатки. Если вы решили
использовать вспомогательные визуальные средства, то подумайте о них с са-
мого начала и убедитесь, что они органично входят в презентацию. Вначале,
пока аудитория еше в тонусе и ее не нужно подбадривать, используйте их реже,
а ближе к концу — чаще, чтобы сохранить и поддержать интерес слушателей.
К вспомогательным средствам визуализации в первую очередь относятся
наглядные пособия, которые играют большую роль в презентациях: с их помо-
щью оратор воздействует на слушателей с двойной силой — через слух и зрение.
Древняя китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду. Покажи мне, и я,
может быть, запомню. Вовлеки меня, и я пойму».
Наглядные пособия должны использоваться для того, чтобы усилить от-
дельные моменты, но не заменять их. Исследования показали, что исполь-
зование наглядных пособий положительно сказывается на качестве доклада.
Когда использовались слайды, компьютерные разработки, говорящий был на
43% убедительнее, чем при докладе без использования этих материалов. Это
же исследование показало, что с помощью наглядных пособий продолжитель-
ность доклада может быть сокращена на 28%. Умелые ораторы, как правило,
разрабатывают целый комплект наглядных пособий, перед тем как решают,
какие именно из них они будут использовать.
Цели использования наглядных пособий можно объединить в следующие
три категории:
•	схематичное представление структуры доклада/презентапии и т. д.;
8.2. Средства визуального воздействия
•	схематичное представление основных идей или выводов доклада/ пре-
зентации и т. д.;
•	демонстрация чисел и статистических данных.
Таким образом, типичные наглядные пособия включают:
•	текст. Он помогает слушателям наглядно представить себе основные
идеи и с легкостью следить за ходом презентации; например, это может быть
план презентации или список основных положений;
•	графики, рисунки или модели. Иллюстрирование сложной информации
или основных моментов делает их более легкими для понимания; например,
демонстрация макета новой производственной линии.
Большинство ораторов тратят много времени и сил на приготовление на-
глядных пособий и потом не используют их с максимальной эффективностью.
Неопытные ораторы часто вовсе игнорируют их или ограничиваются тем, что
просто кивают головой в их сторону. Эти приемы недопустимы; если материал
является слишком простым или слишком сложным, то оратор, используя их,
может полностью потерять интерес аудитории.
Часто на презентациях при показе слайдов ничего не демонстрируется,
кроме абстрактных понятий в виде текста:
ЦЕЛИ
ДЕЙСТВИЯ
ПОДГОТОВКА
ПЛАНИРОВАНИЕ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
ПРОГРЕСС
РАЗВЕДКА
ПРИЗНАНИЕ
ОТЧЕТ
Эти слова демонстрируются бесконечными и совершенно незапоминаю-
щимися сериями. Но живые слова — это работа оратора.
Итак, старайтесь использовать зрительное изображение только там, где это
необходимо. Выбор наиболее подходящего средства для иллюстрации в основ-
ном зависит:
•	от цели презентации;
•	типа презентации;
•	аудитории;
•	уровня формальности.
Необходимый состав иллюстративных средств: раздаточные материалы,
стенды, демонстрационные доски, плакаты, проецируемые материалы, модели
и физические объекты.
Раздаточные материалы (hand out)
Печатные раздаточные материалы представляют собой наиболее часто ис-
пользуемые средства презентации. Несмотря на то что на печатном листе можно
расположить очень много информации, не советуем так поступать. Материалы
должны быть предельно простыми. Суммируйте основные идеи, но не предо-
ставляйте весь текст полностью. Если возможно, раздавайте материалы, когда
они непосредственно будут необходимы, а не в самом начале презентации.
Иначе слушатели начнут читать их. в то время когда вы будете давать им пред-
варительную информацию, необходимую для понимания сути.
468
Глава 8 Дополнительные способы передачи информации
Демонстрационные доски
Демонстрационная доска представляет собой обычную доску с крепления-
ми для листов бумаги. Это могут быть как заранее подготовленные материалы
(например, графики, рисунки, цитаты и т. д.), так и просто чистые листы, на
которых вы даете пояснения во время презентации.
Стенды
Если презентация проходит на выставке, визуальная информация частич-
но располагается на стенде. Хорошо, если вам удастся создать стенд, который
можно использовать неоднократно. Передвижные выставки очень экономичны,
но следует напомнить, что идеальный стенд должен быть спроектирован таким
образом, чтобы он хорошо вписывался в отведенное место с максимально эф-
фективным использованием пространства. Успешными бывают, как правило,
экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть
со всех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовой материал
можно эффективно использовать в поддержку объемного основного экспоната,
но сами по себе они не имеют притягательной силы.
Современные художники-оформители широко используют различные но-
винки — мультфильмы, звуковые записи, телефоны, по которым можно про-
слушать пояснения на нескольких языках, настенные росписи, скульптуры,
чтобы придать экспозиции необычный вид, сделать ее «не как у других». Это,
однако, не сделает экспозицию успешной, если она не ориентирована на объ-
емное восприятие.
Плакаты и отрывные листы
Отрывные листы обычно бывают размером примерно 60 * 120 см. Они
скреплены наверху и ставятся на мольберт с желобком для разноцветных фло-
мастеров. Плакаты готовятся на отдельных листах разных размеров и также
располагаются на мольберте. Оратор может приготовить целый набор подобных
наглядных пособий и во время доклада просто переходить от одного к другому.
Кроме того, отрывные листы используются для записи идей, выработанных во
время обсуждения. Несмотря на то, что использование плакатов и отрывных
листов служит той же цели, что и использование досок, оно дает оратору пре-
имущество употребления цветных фломастеров и возможности подготовки
материала заранее. Частый промах в использовании этих визуальных средств
состоит в том, что изображение слишком мелкое, аудитория не может рассмо-
треть детали. Оно должно быть отчетливым и простым. Очень хороши (но, к со-
жалению, недостаточно используются) эскизы и карикатуры, иллюстрирующие
абстрактные понятия типа «рассеянность» (человек, на ходу читающий газету,
делает очередной шаг в открытый люк канализации) или «точность» (стрела,
попавшая в «яблочко»).
Можно дать следующие советы:
•	цвета, как уже говорилось, выглядят гораздо эффектнее на белой, а не
на цветной бумаге;
•	схема должна находиться слева от вас, когда вы стоите лицом к аудитории
(тогда в процессе рисования вы заслоняете меньшую часть схемы). Если у вас
хватает места, начинайте рисовать, отступив на треть листа и используя только
дальние две трети, чтобы заслонять еще меньше;
•	на схему указывайте левой рукой, чтобы оставаться лицом к аудитории;
8.2. Средства визуального воздействия
469
•	если вам нужно одновременно говорить и рисовать или писать на схеме,
помните, что, когда вы отвернетесь, аудитория будет слышать вас гораздо хуже.
Лучше этого избегать.
Проецируемые материалы
Материалы, которые можно спроецировать на большой экран, хороши как
для больших, так и для маленьких аудиторий. Примеры таких материалов —
прозрачные диапозитивы и слайды. Преимушеством такого рода материалов
является их адаптируемость к чрезмерно сложным, комплексным презентациям.
На презентациях используется, как правило, целый набор слайдов. Там, где
используются цветные фотографии людей, мест, предметов, слайды наиболее
подходящи. Например, цветные фотографии красивого сочинского побережья,
счастливых туристов, наслаждающихся прелестями отдыха, являются очень
хорошим средством привлечения туристов. Другой способ использования слай-
дов — с помощью компьютерных программ, которые позволяют разработать
и показать слайд-фильм на экране компьютера. Преимуществом такого способа
является экономия времени, затрачиваемого на разработку презентации.
Слайды можно использовать по-разному: добавить дополнительную ин-
формацию путем наложения одного слайда на другой или просто надписать
что-нибудь специальным фломастером на слайде.
Человек, планирующий презентацию, должен поставить самому себе во-
прос: какое изображение запомнится аудитории? Хороший способ выяснить
это — спросить себя: «О каком моменте презентации, если бы я попал в число
участников, мне бы захотелось впоследствии рассказать своим знакомым?»
Когда вы определили этот момент, вы, следовательно, выбрали и тот единствен-
ный слайд в своей презентации, которому нужно уделить максимум внимания.
В идеале это должен быть наиболее запоминающийся образ вашей презентации
в целом, например рисунок, к которому вы обратитесь не однажды; часто бывает
неплохо оставить его на экране после окончания презентации.
Не следует повторять следующих распространенных ошибок:
•	часто ведущие демонстрируют слайд и убирают его без всяких коммен-
тариев или даже явно его не замечая — даже если материал на нем довольно
сложен и требует объяснений. Если слайд не относится к легковоспринимаемым
и понятным каждому, то ему следует уделить должное внимание, возможно,
объяснить и, если есть время, обсудить его с аудиторией, после чего сделать
паузу, чтобы слушатели «переварили» информацию;
•	никогда не загораживайте экран.
Следует сопротивляться соблазну разукрасить любое наглядное пособие
слишком большим количеством ярких цветов независимо от того, используете
ли вы просто маркеры или сложную компьютерную графику. Если цвета очень
яркие, они будут отвлекать внимание (ваше и ваших слушателей) и, кроме того,
раздражать зрение.
В слайдах часто ощущается переизбыток информации. Перегрузка слайда
информацией вызывается тем, что иллюстрации берутся прямо из книг, жур-
налов или других печатных источников. Очень важно понять, что печатный
текст — это не речь. Вербальные слайды не просто бессмысленны, они вредны.
Вербальный слайд — это слайд, состоящий из законченного высказывания,
иногда нескольких, пронумерованных последовательно. Это настоящий убийца
презентации.
470
11 idea f' Дополнительные способы передачи информации
Для передачи слов существуют соответствующим образом оснащенные ве-
дущие. Люди слышат с одинаковой скоростью — скоростью оратора, а читают
с разной; поэтому вы немедленно разбиваете свою аудиторию на группы, ко-
торые мысленно находятся вне контакта с вами и друг с другом. Кроме того,
что вы будете говорить, пока на экран проецируются слова? Если вы будете по-
вторять слова вслух, то зачем тогда они нужны на слайде? Вы пытаетесь научить
свою аудиторию читать? Если вы совсем замолчите, то некоторые закончат
чтение и будут скучать, дожидаясь, пока дочитают остальные. Если вы станете
говорить что-то другое, не то, что на слайде, то вы грубейшим образом нарушите
правила коммуникации, поскольку никому еше не удавалось полноценно вос-
принимать два различных текста одновременно. Это проигрышный вариант.
Другая трудность возникает с диаграммами: сложная и насыщенная диаграмма,
требующая трех минут на изучение, может быть отличным и неоценимым по-
мощником в книге. Будучи показанной на экране, она погубит презентацию.
Отдельные предметы
В поисках запоминаюшихся визуальных средств, которые могли бы помочь
в презентации, очень просто забыть о ценности предметов, которые можно до-
стать из кармана или из стола. Стоит уделить особое внимание поиску вещип,
которые могли бы быть интересны аудитории и иметь какое-то отношение
к презентации. Демонстрация их уместна, если это:
•	преврашает абстрактную идею в конкретный физический объект;
•	не требует утомительной подготовки;
•	облегчает запоминание материала аудиторией.
Если у вас достаточно предметов, то лучше просто раздать их слушателям.
Один из наиболее запоминающихся способов использования отдельных
предметов был продемонстрирован в Англии вскоре после разработки транзи-
сторов. Британские физики и инженеры отчаянно, но безуспешно пытались
заполучить их для исследований и экспериментов, когда на собрание научного
обшества прибыл американец, чтобы сделать о них сообшение. В какой-то мо-
мент он сказал: «Хотите экземплярчик на память?» — и под изумленные воз-
гласы выудил из кармана целую пригоршню транзисторов и просто бросил их
в аудиторию. Прошло около минуты, пока разгоряченное собрание вернулось
на свои места, разглядывая добычу. И только тогда лектор продолжил: «Хотя
в обшем-то это неработаюшие копии...»
Экземпляр продукта или его копия позволяют слушателям лучше проник-
нуться предлагаемой идеей. Например, менеджер одной из авиакомпаний,
привлеченный к участию в учебном семинаре, хотел убедить представителей
компании в том, что пишу в салоне самолета следует подавать не в фольге,
а в волокнистых коробочках. Он принес на семинар пирожные в такой упаковке.
Когда участники попробовали свежие пирожные, они убедились в правиль-
ности такого решения. Демонстрация действующей модели может оказаться
кульминацией презентации.
В заключение повторим, что для усиления убедительности вашей презен-
тации при подготовке и использовании наглядных пособий необходимо руко-
водствоваться следующими советами.
1.	Наглядные пособия имеют свои негативные стороны, поэтому необходимо
быть очень осторожным в их использовании.
8.2. Средства визуального воздействия
477
2.	Если вам нужен девиз, лучшим будет: «Чем проще и меньше — тем луч-
ше». Это твердое правило при подготовке зрительных материалов. Из двух
визуальных средств, если это непринципиально, всегда выбирайте наименее
сложное. Включайте только одну основную идею на каждое зрительное средство
воздействия. Сокращение письменных комментариев имеет дополнительный
эффект сохранения большего количества белого пространства, что дает отдых
глазам и делает текст более привлекательным.
3.	Делайте дизайн простым и понятным. Форма должна соответствовать со-
держанию, а стиль документа — его предназначению. Заказ на поставку должен
быть оформлен изящно; меню дорогого ресторана должно выглядеть более
эффектно, чем прайс-лист из прачечной.
4.	Не проецируйте на слайд (вопреки современной западной традиции) корот-
кий текст (!), так как его. как правило, достаточно легко воспринять «на слух».
Визуальная помощь в этом случае явится свидетельством вашего скептического
отношения к интеллектуальной восприимчивости публики.
5.	Убедитесь, что материалы достаточно велики и видны каждому слушателю.
6.	Проверяйте оборудование и репетируйте с ним — если возможно, то на
месте презентации — пока не будете полностью в нем уверены.
7.	Если необходимо, используйте указку. Обращайтесь к слушателям, а не
к плакату. Другими словами, поддерживайте зрительный контакт с аудиторией.
8.2.3.	Динамическое изображение.
Движущиеся картины
(телевидение, видео, кино) ..........................
В наше время электронные средства развиваются бурными темпами. Быстро
меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные
средства. Вот некоторые аспекты этого воздействия.
1.	Усиление специализации всех средств массовой информации.
Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают пони-
мать, что они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные
группы людей, объединенных общими интересами. Основная обязанность ра-
ботника СМИ заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так,
чтобы сообщения электронных средств информации доходили до нее. Для этого
нужно знать круг радиослушателей или телезрителей определенной радиостан-
ции или телестудии, чтобы продолжительность программы и время трансляции
были удобными для этой аудитории. Особое значение имеет здесь телевидение.
2.	Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются инициаторы пере-
мен.
3.	Необходимость специализации.
В области информации человек уже не может быть универсальным спе-
циалистом. По радио и телевидению можно транслировать информационные
выпуски, радио- и тележурналы, интервью, дискуссионные клубы, встречи,
репортажи с места события, спортивные вести, сериалы и многое другое. СМИ
стали адекватным отражением жизни, а быть универсальным журналистом по
жизни вряд ли возможно. Поэтому неизбежна специализация.
472
Глава t> Дополнительные способы передачи информации
С появлением спутниковых систем связи возможности связи между удален-
ными друг от друга собеседниками расширились, положив начало со временной
технике телеконференций, видеоконференций или, как их иногда называют,
спутниковых мостов. Телеконференции особенно выгодно использовать круп-
ным компаниям.
С внедрением портативной записывающей аппаратуры и прямых транс-
ляций из любой точки земного шара заговорили об «электронном сборе ново-
стей». Этот широкий термин подразумевает процесс, в котором для передачи
теленовостей используются такие средства, как видеомагнитофоны, аппаратура
для монтажа и редактирования, видеокамеры, компьютеризированные студии,
вертолетные ПТС и спутниковая связь. Для тележурналиста особый интерес
представляют удобные портативные видеокамеры. Появившись в 1970-х гг.,
они произвели подлинный переворот на ТВ. В начале 1980-х гг. более 80%
телестанций перешли на электронный сбор новостей, благодаря чему новости
местных телецентров поднялись по качеству до уровня новостей общенацио-
нальных телекомпаний.
Благодаря тому, что лента рассчитана на запись в течение продолжительного
времени, репортер может сделать более пространное интервью. Материал, сня-
тый утром, можно дополнить более свежим, записанным днем. В результате воз-
растает объем собираемой информации, и поэтому приходится подходить к ее
отбору с большей тщательностью. Видеокамера расширяет возможности соче-
тания слова и изображения. Когда у репортера сложилось окончательное пред-
ставление о том, что войдет в сюжет, он вместе с оператором отправляется на
место события, чтобы снять фоновый видеоряд. Его свободу не сковывают ка-
дры, снятые заранее, еще до того как определились точные контуры сообшения.
Прямая трансляция бросает репортеру серьезный вызов: ему надо думать
не только о содержательной, но и о технической стороне передачи. Надо иметь
ответы на все, даже самые неожиданные вопросы ведущего программы, а ино-
гда единственным ответом бывает: «Пока я не располагаю этой информацией,
но постараюсь ее получить».
Техника для прямых трансляций породила новый вид новостей — не отчеты
о событиях дня, а рассказы о том, что происходит в данный момент, так называ-
емые репортажи с места события. Проиллюстрируем это следующим примером.
...Однажды зимним днем съемочная группа Санкт-Петербургской телестан-
ции, возвращавшаяся с задания, застревает в автомобильной пробке на заснежен-
ной дороге. Она везет два видеосюжета для шестичасового выпуска новостей,
а уже 4:30. Ясно, что добраться до телецентра в срок они не успеют. Съемочная
группа быстро выходит из положения: ПТС съезжает на обочину, видеоинженер
поднимает на крыше антенну, а репортер связывается с редакцией по системе
мобильной связи. За несколько минут видеосюжеты переданы на станцию. Одно-
временно репортер по радиосвязи передает указания относительно монтажа. Ре-
дактор быстро приводит материал в надлежащий вид. На все уходит 20 минут.
Более того, застрявшая съемочная группа решает использовать свое положение
на благо информации: в конце концов пурга тоже важное событие дня. Прямой
репортаж из автомобильной пробки идеально ложится в раздел о погоде и состо-
янии дорожного движения.
8.2. Средства визуального воздействия
473
Отдельно следует сказать об аппаратуре, используемой в журналистских
расследованиях, для которых обязательны методы наблюдения, весьма похожие
на милицейские (для записи на видеопленку субъекта расследования исполь-
зуются скрытые камеры и микрофоны, иногда в нарушение закона). Такой
видеоматериал всегда драматически насыщен и поэтому эффективен. Однако
нужно помнить, что в случае предъявления субъекту обвинения в преступлении
и последующего судебного разбирательства пленка может быть востребована
судом в качестве доказательства.
Комплект аппаратуры при журналистских расследованиях зависит от чис-
ла участвующих в них людей и бюджета. Крупные съемочные группы иногда
располагают фургончиками типа тех, которые есть в милиции, с дымчатыми
стеклами, занавесками, через которые оператор может снимать незаметно для
окружающих. Камера для съемки в условиях слабой освещенности оснаще-
на широкоугольным объективом размером с ластик на карандаше. Ее иногда
устанавливают под плитами потолочного перекрытия в помещении. Звук за-
писывается направленными или скрытыми микрофонами и другой специаль-
ной техникой. При этом у оператора ограничены творческие возможности. Он
просто старается зафиксировать все, что происходит и что говорится. Из-за
сложностей, сопряженных с использованием техники, изображение иногда
дергается или имеет плохое качество. И все же этот материал не стоит выбра-
сывать. Некоторые продюсеры специально ищут такой видеоматериал, полагая,
что некачественные или искаженные образы придают рассказу достоверность.
В журналистских расследованиях часто приходится использовать информа-
цию, которую невозможно передать визуально. Для иллюстрации фактов, сцен
и некоторых моментов, не поддающихся визуальной интерпретации, прибегают
к электронной графике и рисункам, выполненным художником.
Видеосюжет. Телезрители содрогаются при виде разрушений от взрыва
бомбы в Чечне, затаив дыхание, следят за осторожными шагами британского
капрала в Северной Ирландии, раскачиваются в такт скандированию участ-
ников антиядерных демонстраций, наслаждаются игрой любимой футбольной
команды не меньше, а может быть, даже больше тех, кто сидит на стадионе.
Люди смотрят телевизор не потому, что хотят узнать новости — местные, обще-
национальные и международные (газета рассказывает о них полнее), — а по-
тому, что он переносит их на место события, показывая его таким, каким оно
было в момент свершения (см. также разд. 7.5).
Увиденное на телеэкране задевает чувства намного сильнее, чем услышан-
ное по радио или прочитанное в газете. Это подтверждает, к примеру, реакция
зрителей на материал, присланный корреспондентом из Чечни. В сюжете рас-
сказывалось о бое между федеральными войсками и чеченскими боевиками. В конце
боя солдаты вытащили раненого чеченца из убежища. Его лицо было перекошено
от боли, а один из солдат спросил с издевкой: «В чем дело, Махмуд? Тебе больно?»
Врач попробовал спасти чеченца, но безуспешно. Позже его оттащили за ноги
к яме, чтобы закопать.
Пленка была показана в субботу вечером, и в студии сразу же стали разда-
ваться звонки взволнованных зрителей. Голоса разделились примерно поровну:
одни считали, что такое показывать нельзя, другие полагали, что давно пора
474
Глава 8 Дополнительные способы передачи информации
показать весь ужас войны. Видеоматериал продолжительностью 2 мин. 15 сек.
вызвал огромный отклик.
Конечно, не каждое сообщение дает подобный эффект. Тем не менее задача
репортера остается неизменной — произвести впечатление на зрителей. В ред-
ких случаях сценарист специально привлекает внимание зрителей к чему-то,
чего они еще не заметили. Если событие происходит неожиданно, очень бы-
стро или в одном углу экрана, сценарист может заранее предупредить зрителей,
чтобы они не пропустили «картинку» и поняли происходящее. При этом текст
должен быть очень близок к изображению:
— Когда милиция осматривала чердаки, подозреваемый неожиданно выскочил
из гаража и перепрыгнул через забор. Обратите внимание на гараж в верхнем
правом углу. (Пауза.) ...Милиционеры побежали за ним. Они поймали его через
два квартала.
Мастерство в видеосъемке достигается не так легко. Когда видеокамера на-
правлена на местность, машины или другие объекты, она не причиняет хлопот;
проблемы начинаются, когда она направлена на людей. Любой оператор знает,
в чем кроется опасность: лучшее в мире зрелище, на которое вы готовы смотреть
бесконечно, — это вы сами на экране телевизора. Большинство людей чувству-
ют себя перед камерой довольно неуютно (естественность и легкость профес-
сионалов на телевидении — это мастерство, требующее многих лет обучения
и практики), но тем не менее впоследствии с интересом за собой наблюдают.
Вам никогда не удастся убедить чиновника, что есть хотя бы одно мгно-
вение, скучное для аудитории, в его сорокапятиминутной речи о том, какое
прекрасное будущее открывается перед компанией, если она заключит с ним
договор. Тем более это невозможно, если вы работаете на данного человека.
И поэтому опасность таких съемок состоит в том, что они выльются в беско-
нечные и бессмысленные разглагольствования человека, «спустившего с цепи
свое эго».
Необходимо, чтобы визуальный материал информировал аудиторию, апел-
лируя более к эмоциям, чем к интеллекту.
Видеозапись, несомненно, является самым распространенным средством
визуализации новости, но не надо забывать и о других. Компьютерная графика,
мультипликация и генераторы знаков придают всякому сообщению визуаль-
ную «пикантность». Поэтому, например, почти все телецентры используют
генераторы разделения по цветовому тону. Субтитры вставляются во время
выхода новостей в эфир.
Особым видом кинопродукции являются видеоролики, специально снятые
для распространения в информационных, рекламных или коммерческих целях.
Первый из рекламных фильмов («Сигареты “Адмирал”» Эдисона) датирует-
ся еще 5 августа 1897 г. Реклама строилась на постепенном развертывании над-
писи внутри кадра. Прием этот нарочит, надпись никак нельзя считать случайно
попавшей в кадр или «тактично» в него введенной, как было в это же время
в фильмах Люмьеров. Уже в те времена выяснилось, что задачи агитационного
и пропагандистского кино весьма схожи с рекламными, поэтому и формы их
оказались идентичными.
Фильмы — мощное средство в сферах связи, обучения, маркетинга, научных
исследований и т. д.
8.2. Средства визуального воздействия
Прежде чем перейти к рассмотрению процесса создания фильма, не обхо-
димо ответить на три основополагающих вопроса:
1)	какова цель фильма?
2)	для какой аудитории предназначается фильм и каким образом можно
воздействовать именно на нее?
3)	какую сумму планируется израсходовать на создание и распространение
фильма и как эти средства использовать с большей отдачей?
Фильм стоит снимать лишь тогда, когда есть возможность определить пред-
полагаемую аудиторию и когда имеется достаточно шансов донести до нее
основную идею. В некоторых случаях небольшая, но влиятельная аудитория
может оправдать все расходы по фильму; бывает и так, что фильмы, снятые
для конкретной аудитории, пользуются удивительным успехом у гораздо более
широкого круга зрителей.
Аудитория, на которую выходят с помощью коммерческого кино или теле-
видения, делится на широкого зрителя («любителей кино») и на всех остальных.
Среди них есть зрители в самой стране и за рубежом. Каждая из этих групп
требует различных подходов, и зачастую необходимы разные методы съемок.
Существует два способа выхода на телеаудиторию: с помощью рекламных
фирм, покупающих телевизионное время у коммерческой телекомпании, или
же с помощью художественных фильмов, рассчитанных на широкого зрителя.
Большинство рекламных фильмов ориентированы на аудиторию, не от-
носящуюся к любителям кино. Ее можно разбить на две категории:
сложившаяся аудитория. В нее входят общества и ассоциации, сформирован-
ные по социальным или профессиональным признакам. К их числу относятся
клубы, школы, женские организации, молодежные центры и др.;
приглашенная аудитория. Она может состоять из нескольких директоров
компаний, журналистов или нескольких сотен человек из широкой ауди тории.
Иногда фильм, к примеру, о деятельности компании показывают держателям
акций.
После того как выбран продюсер, необходимо ознакомить его с идеей филь-
ма в форме своего рода ориентировки. Как правило, такая ориентировка со-
держит информацию о следующем:
1)	предмет фильма. Необходимо четко указать ту цель, которую преследу-
ет демонстрация фильма. Именно этим и будет руководствоваться продюсер
в своей последующей работе с кинолентой;
2)	аудитория;
3)	содержание. Следует перечислить тот материал, который хотелось бы
включить в фильм;
4)	продолжительность;
5)	материальное обеспечение;
6)	фактор времени;
7)	распространение;
8)	стоимость;
9)	связь. Между продюсером и спонсором фильма она осуществляется, как
правило, через сотрудников в области связей с общественностью (см. гл. 9).
Режиссерский сценарий представляет собой подробный план фильма. Стра-
ницы сценария, как правило, поделены на две колонки (см. разд. 7.5). В одной
476
Глава 8 Дополнительные способы передачи информации
из них последовательно перечисляют эпизод за эпизодом, а в другой — напротив
каждого эпизода — указывают соответствующее ему звуковое сопровождение
(речь, музыка, звуковые эффекты и т. д.). Режиссерский сценарий — весьма
детализированный документ, который ложится в основу договора о съемках
фильма. Он должен быть обсужден с продюсером.
По завершении съемок редактор монтирует различные эпизоды в требуемой
последовательности и подготавливает первоначальный монтаж фильма. После
согласования первоначального монтажа фильма редактор и другие технические
сотрудники переходят к работе над окончательным вариантом киноленты. До-
бавляются визуальные эффекты, и фильм можно показывать для согласования.
В этом варианте уже записаны музыка, звуковое сопровождение и дикторский
текст, а звуковая дорожка синхронизирована с изображением. Можно сделать
рекламные отпечатки. Фильм готов.
Некоторые виды фильмов производят больший эффект на зрителя, если
в них частично или полностью используются мультипликация или куклы. Од-
нако следует помнить, что применение такой техники может привести к зна-
чительному увеличению стоимости киноленты.
Рекламные фильмы часто показывают на выставках.
Еще одно важное применение кино- и видеофильмы находят при демон-
страции особенно важных моментов презентации. Например, видеокассета
с записью игрового интервью будет существенной помощью для иллюстриро-
вания эффективных стратегий интервьюирования. Телевидение поможет вам
с помощью спутниковой связи включить в презентацию прямую трансляцию
происходящего в данный момент на фабриках, в лабораториях и т. д. по всей
стране или даже во всем мире. Тем не менее его использование влечет за собой
все сложности подготовки настоящей телевизионной программы и с самого
начала требует помощи профессионала.
У видео есть свои недостатки по сравнению с живой презентацией:
•	это дорого и часто необязательно;
•	оно исключает участие зрителей: вы ведь не можете задать видеовопрос;
•	оно негибко: вы не можете так адаптировать его к запросам аудитории,
как могли бы адаптировать живую презентацию;
•	оно может устареть: новые здания, оборудование, продукты, поли тика,
имена и лица могут сделать его устаревшим прежде, чем оно оправдает затраты
на его производство;
•	оно требует продолжительного времени на переход от замысла к осу-
ществлению.
Преимущества более очевидны: это наиболее полная и сильная форма ком-
муникации, видео привлекает внимание таким путем, который не возможен для
печатного слова, оно может представить людям, собранным со всего мира, изо-
бражения движущихся вещей, просматриваемых через телескопы, микроскопы
и стробоскопы, в ускоренном и замедленном темпе; вы можете бесконечно
совершенствовать изображение и слова, пока не добьетесь желаемого, а затем
распространить их по всему миру, зная, что все будет показано именно так, как
вы задумывали. Негибкость — это также и надежность.
Видео может иметь успех или терпеть неудачу из-за двух человек, один из
них — вы, заказчик, а другой — вилеомейкер. Было бы большим риском заказать
фильм кому-нибудь, чьих работ вы никогда не видели.
8.2. Средства визуального воздействия
477
Что вам следует искать в фильме? Ответить на этот вопрос невозмож но,
не углубляясь в мелкие детали или не пользуясь терминами типа «чутье» или
«воздействие», которые не поддаются рациональной идентификации. Лучшим
руководством здесь будет нечто очень личное — ваши впечатления от фильма,
когда он закончился; если фильм заканчивается и у вас возникают именно
та реакция и те чувства, для пробуждения которых он и был предназначен,
значит, это успех.
Критерии хорошего фильма
•	Он снят так, что заставляет вас поверить, например, что половины не-
счастных случаев в мастерских можно было бы избежать, если просто органи-
зовать получасовой вводный курс для всех новичков, и к концу фильма вы уже
твердо убеждены в этом.
•	Вам никогда не становится скучно: фильм все время поддерживает в вас
желание узнать, что же будет дальше.
•	Вы принимаете его полностью: в нем ничего не было слишком смягчено,
сжато или путано, там не было огромного бесполезного текста.
•	Он был хорошо продуман: все факты верны и визуальный ряд расставляет
нужные акценты.
•	Все в нем имело отношение к делу: не было моментов, которые бы ничего
не сообщали и могли бы быть опущены.
Если все пять условий выполняются, то вы на пути к успеху. Драматическая
кульминация, юмор, иллюстрации, от которых дух захватывает, тягостная неиз-
вестность — все это замечательно, если вы можете себе это позволить и реализо-
вать, но даже в этом случае в их основе должен лежать критерий эффектности.
Выбор продюсера до сих пор является основой создания фильма. Вы разные
существа, которых разделяет бездна, поэтому надо позаботиться о постройке
моста.
Данная пропасть — коммуникационная.
Многие фильмы срываются потому, что нет полного взаимопонимания. На
мгновение представьте себе, что архитектор разрабатывает для вас дом. Вы ведь
не рисуете ему то, что хотите; если вы специалист такого уровня, то все, что вам
нужно, — это строитель-подрядчик. Вы говорите, сколько можете потратить
и зачем хотите его использовать, а также обрисовываете приоритеты. А уж его
работа — предложить вам варианты и альтернативы. И он предлагает. Что луч-
ше: окна на южную сторону или большой сад? Вы хотите есть на кухне? Что вам
важнее: хорошая звуко- или теплоизоляция? Думаете ли вы выложить плиткой
подоконники на кухне? Понимаете ли вы, что, передвинув эти два радиатора
ближе к центру дома, вы смогли бы обойтись меньшим котлом? Архитектор по-
стоянно заставляет вас все больше думать о том, чего вы действительно хотите,
добиваясь от вас все большего понимания.
В этом отношении видеопродюсеры очень похожи на архитекторов. Если вы
скажете им, каким хотели бы видеть изображение и какой текст должен его со-
провождать, то узурпируете их роль и не используете их талант. Наверняка они
могут сделать для вас что-то большее. Вы должны помочь им понять конечный
результат, которого вы стремитесь достичь, а они предложат вам свои варианты
и альтернативы на пути к достижению этой цели (рис. 8.13).
478
Г пава 8 Дополнительные способы передачи информации
Задачей диалога между заказчиком и продюсером является достижение
соглашения по поводу цели, которая ясна для обеих сторон. Для успешного
достижения этой цели необходимо определить вашу аудиторию, кто это — вы-
пускник, размышляющий о карьере, управляющий производством в техниче-
ской фирме или главный управляющий компании среднего размера, — а затем
сформулировать ту идею, которую вам бы хотелось запечатлеть в сознании ва-
шей аудитории, когда остановится проектор и зажжется свет.
Внутренняя
структура
Прошлые
успехи
Совместный
имидж
Планы на
будущее
Разнообразие
продукта
Совместная
стратегия
История не-
удачи компании
Прошлые
неудачи
Как насчет?..	Важно ли, что?..
Вы предпочи- Что мы можем
таете?..	сделать?..
Не должны ли Можно сэко-
мы виде-	номить день-
лить?.. ги, если...
Думали ли вы?..	Хотим ли мы сказать?..
Рис. 8.13. Схема взаимодействий режиссера с продюсером
Согласование целей требует от спонсора большой степени честности:
•	продюсера следует ввести в курс интриг внутри фирмы, которые могут
помешать его работе;
•	он должен знать, когда фирма выпускала неудачную продукцию или
имела неважную репутацию;
•	ему необходимо рассказать о всех мотивах, почему вы решили снимать
фильм, даже если они были неэтичными («В прошлом году отдел маркетинга
сделал хороший фильм, который превратил директора чуть ли не в звезду, и дирек-
тор производства согласился на съемку теперешнего фильма из личных амбиций,
так что сложно будет оставить его совсем не у дел»).
Когда вы решили делать фильм, у вас в голове были определенные образы,
и если вы думаете, что внушили их продюсеру, то ошибаетесь. Так что не стес-
няйтесь рисовать наброски на бумаге, чтобы дать ему понять, что вы имеете
в виду, но уясните себе, что ваша цель состоит не в том, чтобы заставить его
принять ваш образ мыслей, а в том, чтобы объяснить, что вам нужно.
Сколько должен длиться фильм? Если вы показываете фильм больше полу-
часа, то создаете себе массу проблем. Главная состоит в поддержании внимания
аудитории: когда фильм предполагается смотреть долго, то он должен быть
в большей степени развлекательным. Кроме того, если фильм является частью
презентации, он просто займет все время. Когда в дискуссиях или семинарах
используются более короткие фильмы, то это дает возможность провести еще
вступительную беседу и дискуссию, не выходя за временные рамки приличия.
Прежде чем вы всецело «отдадите себя» в руки продюсера, вы должны опре-
делить два этапа, на которых можете выйти из игры, — перед подписанием до-
говора и после ознакомления со съемочным сценарием. Очень часто вы заклю-
чаете с продюсером просто договор купли-продажи, только прикрывающийся
некими внешними вербальными изысками, относящимися к видео: «Фильм
8.2. Средства визуального воздействия
479
в живой и захватывающей манере расскажет... драматические контрасты... по-
зволяет аудитории нащупать нерв проблемы... возрастая до кульминации...»
и т. д. Вам следует обращать внимание только на то, что должно быть сказано
и показано в фильме, и именно поэтому вы можете судить, понял ли продюсер,
чего вы хотите добиться.
Как бы ни был хорош продюсер, он делает этот фильм не для показа вам
или вашей компании: фильм предназначен для определенной аудитории. Хва-
лебная песнь, полная необузданной гордости и длящаяся тридцать минут, мо-
жет привести в восторг всех членов вашей компании, а остальных оставить
равнодушными.
Продюсер, как человек посторонний, гораздо лучше, чем вы, придумает,
как заинтересовать аудиторию. Компания может судить о фильме по тому, по-
казано и сказано ли там все, что она хотела бы, но успех фильма (учитывая, что
он предназначен не только для внутреннего использования) будет зависеть и от
того, сколько человек за пределами компании посмотрят его. Чем интереснее
и приятнее он для них окажется, чем больше они проявят к нему внимания
и желания рекомендовать его, тем больше они будут испытывать уважение
к людям,«способным заинтересовать их.
Как только закончена работа со сценарием, составляется подробный бюджет.
Когда вам показывают черновой вариант фильма, будьте особенно вни-
мательны, чтобы сохранить из отснятого все, что считаете важным, посколь-
ку предстоят еще сокращения при монтаже. Работа над черновым вариантом
и текстом похожа на примерку у портного или закройщика: вы говорите им,
где одежда кажется слишком тесной или слишком свободной, где она плохо
сидит, но вы ведь никогда не возьмете мел и не начнете делать пометки на
одежде. Черновой вариант и текст к фильму — это тоже костюм на заказ, и у вас
слишком мало квалификации, чтобы самим вносить изменения.
Проблема с текстом состоит в том, что вам кажется, будто его легко из-
менить, но помните, что именно вследствие таких «улучшений» очень много
фильмов, которые могли бы стать удачными, были загублены. Для фильма смер-
тельно превышение «дозы» текста. В хорошем фильме он идет с перерывами
и рассказ продвигается вперед, чередуясь с изображением, музыкой, звуковыми
эффектами или живым звуком.
Как только утвержден текст и проведен монтаж, работа закончена; фильм
готов.
В наши дни слушатели положительно относятся к цветной хорошо сделан-
ной видеопродукции. Видимо, поэтому многие ораторы позволяют видеозаписи
стать самой презентацией. Это нарушает главный принцип использования на-
глядных пособий: повторим, что они существуют для того, чтобы дополнять,
но не заменять речь.
Потенциал телеоборудования как вспомогательного средства в менеджменте
очень велик, особенно если его соответственно использовать, но для этого по-
требуется изучить основы телевизионного мастерства, его теорию и практику,
а также технологию создания фильмов.
В заключение этого раздела остановимся (основываясь на исследовании
С. Мирского и А. Костина) на малоизученном способе использования кино-
продукции в рекламных целях, определяемом тремя терминами:
480
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
киномерчандайзинг — использование образа кино- или мультперсонажа при
продаже (распространении) товара;
product placement — размещение товара или торговой марки в кино (или
любом продукте индустрии развлечений) с рекламными целями;
кросс-промоушн — продвижение товара при помощи фильма, а фильма —
при помоши товара.
Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседнев-
ной жизни — от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты.
Причем чаше всего для этого используются герои мультфильмов. Для того что-
бы увидеть киномерчандайзинг в рафинированном виде, достаточно посетить
Диснейленд или совершить виртуальное путешествие по этой замечательной
детской стране. Практически любой персонаж диснеевского мультфильма во-
площен в великом многообразии товаров, способных удовлетворить самые
взыскательные вкусы: шлепанцы, пижамы, мебель, постельное белье, мыло,
посуда, кошельки, брелки, подарки ко дню рождения.
Стирание граней между рекламой фильма и игры (продукта) — очень важ-
ный момент, поскольку он является отправной точкой для целого направления
в современном маркетинге — перекрестного продвижения (кросс-промоушена).
Фильм продвигает игру, игра — фильм, а грамотная рекламная кампания —
и то и другое. Примеров много, достаточно вспомнить образ справедливо-
го полицейского (в исполнении Сильвестра Сталлоне), перекочевавшего из
фантастического фильма «Разрушитель» (Demolition Man) в одноименную игру
вместе с сопутствующей рекламой. В кросс-промоушене одна составляющая —
кино — остается неизменной, а вот игру может заменить любой продукт. При-
чем иногда этот симбиоз настолько крепок, что становится непонятным, кто
кого продвигает.
Образ киногероя складывается из кусочков — любимые виски, сигареты,
зажигалка, автомобиль... каждый кусочек вовсе не является творческой идеей
сценариста или режиссера. Товары повседневного спроса бесплатно в кадр не
попадают. Высший пилотаж кинематографического мастерства — снять фильм
так, чтобы зритель, выходя из кинозала, не догадался, что выложил сотню ру-
блей за просмотр гигантского рекламного ролика. Это умение называется product
placement, и оно является самой устойчивой тенденцией в современном ком-
мерческом кинематографе.
История product placement берет свое начало в 1929 г. Первый этап раз-
вития этого вида рекламы заключался в создании персонажа моряка Папая.
История умалчивает, что появилось первым — сам Папай или идея вклю-
чить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа
жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого
мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30%
по всей территории США.
Проведенное исследование выявило огромную потребность ребенка в кон-
такте с мультгероями, поскольку он ощущает потребность в динамических
действиях, совершаемых героем, идентифицируя себя с ним. Ребенок как бы
раздвигает границы своих возможностей. Ему также необходим эмоциональный
контакт, а мультипликационный фильм вводит ребенка в особое эмоциональное
состояние. Но следует заметить, что такой контакт является односторонним,
8.2. Средства визуального воздействия
481
поскольку рисованный герой не взаимодействует с ребенком непосредственно.
В процессе подражания и идентификации дети усваивают социальные роли,
нормы поведения, ценностные ориентиры: идентификация подразумевает силь-
ную эмоциональную связь с персонажем мультфильма, роль которого ребенок
принимает, ставя себя на его место.
Ведущие производители игрушек на Западе завоевывают рынок с помощью
хорошо забытых хитов двадцатилетней давности. Родители, недовольные по-
следними тенденциями на рынке, готовы платить за напоминание о собствен-
ном детстве.
Идею product placement с успехом продолжил и даже поднял на каче-
ственно новый уровень продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи.
Начав с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» в 1962 г., он сумел гра-
мотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального
магазина и молочную компанию, а также массу других брендов. Конечно,
product placement появлялся в голливудских фильмах и после Папая, но бон-
довскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого
вида рекламы.
Третий этап в развитии product placement начал Стивен Спилберг. В его филь-
ме «Инопланетянин» (Е. Г.) 1982 г. появились сладости Rees’s pieces от компании
Hersheys. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и Е. Т.
перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Rees’s pieces
вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи
производителя увеличились на 65%.
Существует три базовых типа размещения продукта. Они представлены на
рис. 8.14.
Тип	Пример
Появление продукта в кадре	Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Мерку- рия» (Mercury Rising). Герой фильма — мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток
Реклама в диалогах	Закусочная Taco Bell в фильме «Разрушитель» (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: «Только “Тако Белл” пережил ресторанную вой- ну. И теперь все рестораны у нас — “Тако Белл"»
Использова- ние продукта	Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R1200 в гонках по крышам жилого квартала в филь- ме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies)
Рис. 8.14. Типы размещения продукта в product placement
Последний тип (использование продукта) часто подразумевает под собой
как визуальное появление, так и устную рекламу. Этот тип, как правило, яв-
ляется для компаний — производителей брендов самым предпочтительным.
Кроме того, product placement может выступать в следующих видах (рис. 8.15).
482
I лава 8 Дополнительные способы передачи информации
Вид	Характеристика	Пример
Размещение продукта	Размещение фир- менных товаров	Кока-кола в «Разоблачении» с Майклом Дугласом и Деми Мур. Майкл Дуглас си- дит на столе и пьет кока-колу. Там же: автомат по продаже кока-колы в офисе компании, где они работают
Корпоратив- ное размеще- ние	Размещение об- раза компании или услуги	Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтин Роуд в фильме «Грязные танцы». Сцена длится около 4 минут
Размещение новинки	Размещение про- дукта, только по- явившегося (или еще нет) на рынке	BMW ZB Джеймса Бонда. В съемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного про- изводства
Общее разме- щение	Размещение не- брендовых про- дуктов или группы продуктов	По заказу ассоциации производителей чая в фильме специально создаются ситуации, когда вместо кофе персонажи предпочитают чай. Марка чая не упоми- нается
Размещение страны, реги- она	Реклама туристи- ческих или нало- говых достоинств страны, региона	В туристических буклетах, рассказыва- ющих об острове Пхукет (Таиланд), ча- сто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков зали- ва Пханг Нга снимался фильм «Человек с золотым пистолетом» (агент 007). Он так и называется — остров Джеймса Бонда. Утверждают, что зто привлекает туристов
Размещение идеи	Практическая де- монстрация суш идеи	Разъяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском сериале
Нейтральное размещение	Неактивное при- сутствие продукта в фильме	Главная героиня использует модный в этом сезоне макияж от известной фирмы (Джулия Робертс в фильме «Сбежавшая невеста»)
Творческое размещение	Продукт творчески интегрируется в сюжет	The Matrix (телефоны Nokia)
Размещение образа про- дукта	Продукт является смыслом фильма	America Online решает личные проб- лемы героев в фильмах «Вам письмо» (Youve Got Mail), «Спортлото-82»
Рис. 8.15. Виды product placement
8.2. Средства визуального воздействия
Процедура поиска клиентов представляет собой отлаженный алгоритм
действий.
Первый шаг продюсерского отдела студии заключается в чтении сценария
на предмет анализа предстоящих затрат на фильм и приобретения реквизитов.
Затем проводится анализ потенциальных возможностей размещения продукта.
Кроме того, промышленная группа (производитель, директор, декоратор и т. п.)
разрабатывает два списка пунктов, необходимых для фильма, которые затем
пересылаются производственному отделу.
Первый список — обязательный (must have), который включает все пункты,
необходимые для производства фильма в соответствии со сценарием. Они могут
быть представлены специфической маркой (например, Ferrari) или категорией
(как, например, последняя модель спортивного автомобиля). Второй список —
«список пожеланий» (wish) включает дополнительные пункты, которые хотелось
бы иметь в наличии. Затем должностное лицо студии встречается с промыш-
ленной группой, чтобы сравнить примечания.
Согласованные списки периодически пересылаются в другие соответству-
ющие отделы в студиях. Затем должностное лицо студии устанавливает окон-
чательный список продуктов для совершения сделок. Первый звонок зачастую
адресован многочисленным агентствам по размещению продукта, которые пред-
ставляют многие корпорации, заинтересованные в этом специализированном
методе продвижения.
Следующий этап работы заключается в переговорах с корпоративными
производителями, имеющими соответствующие отделы, специально создан-
ные для размещения продукта или реализации их потребностей в индустрии
развлечений. Когда сделки заключены, продукты прибывают или со складов
агентства по размещению продукта, или непосредственно из корпораций. Одна
студия даже имеет собственный склад для хранения продуктов для корпораций,
с которыми студия имеет постоянную связь. В большинстве случаев продукты
возвращаются после их использования.
Как правило, product placement имеет большой коммерческий успех. При-
ведем только один пример.
Фильм «Фирма» (The Firm) включал сцену посещения Томом Крузом Джина
Хэкмена на Каймановых островах, в которой Хэкмен просит Круза прихватить
с собой пива Red Stripe, и Круз эту просьбу, естественно, выполняет. В течение
месяца после выхода фильма продажи Red Stripe по США выросли на 50%, а через
несколько недель владельцы фирмы продали за 62 млн долл, контрольный пакет
акций компании Guinness Brewing Worldwide.
Перечислим правила размещения рекламируемого продукта в фильме:
1)	реклама продукта или логотипа фирмы, которую следует признать удач-
ной, никогда не появляется во второстепенных эпизодах фильма;
2)	нижний порог длительности появления продукта в кадре определи ется
особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров.
Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столь-
ко, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара;
3)	верхний порог длительности product placement определяется особенностя-
ми человеческой психики (а проще говоря — терпением). Сцены с постоянным
или частым присутствием продукта в кадре длятся 3—5 минут, т. е. столько,
484
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте
воспринимается как реклама и теряет свойства product placement.
Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать
внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре
имеет второстепенное значение.
5.	Размещение можно назвать удачным только в том случае, если, кроме
всего остального, кинопродукт (фильм, сериал, мультфильм и др.) положи-
тельно воспринимается целевой аудиторией каждого конкретного рекламного
обращения.
Весной 2000 г. было проведено исследование, целью которого было изучить
эффективность product placement в телевизионных сериалах, которые принято
называть «комедиями положений», а именно воздействие product placement (в со-
четании с рекламным акцентом или без него) на узнаваемость, запоминаемость
и отношение к торговой марке. Испытуемым предлагалось после просмотра
фильма заполнить анкету, выбрав один из вариантов ответа:
•	не содержит ни скрытой, ни явной рекламы;
•	содержит скрытую, а не явную рекламу;
•	содержит явную рекламу, а не скрытую;
•	содержит и явную рекламу, и скрытую.
В результате стало понятно, что product placement с рекламным акцентом для
запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше. Узнава-
емость оказалась очень высокой.
В России product placement распространен довольно слабо; здесь режиссер,
а не продюсер является главной фигурой в процессе производства фильма, что
является нашей национальной традицией.
Для отечественного кинематографа, к сожалению, свойственно размешение
в кадре не рекламы товара, а образа и интересов определенных групп, таких
как бандиты, политики и др.
Оценивая ситуацию, сложившуюся на сегодня, можно констатировать, что
эффект от размещения такой «рекламы», в которой образ криминальных ли-
деров овеян ореоло.м романтики и добродетели, не заставил себя долго ждать.
А ведь product placement мог бы (скажем, в телесериалах) быть замечательным
инструментом в руках государства для проведения им своей социальной и дру-
гой политики. Например, в Бразилии, которая является одним из крупнейших
экспортеров сериалов, государство борется за рынок «мыльных опер», и не толь-
ко потому, что это приносит ощутимый доход, но и потому, что это позволяет
формировать ценностные приоритеты у телеаудитории. Практически в каждом
фильме в качестве наиболее подходящего для отдыха места называется Европа
или США, зрителя приучают к тому, что сексуальные меньшинства имеют право
на существование, положительные персонажи употребляют словосочетание
«права человека», жители богатых районов учат английский язык, а обитатели
бедных кварталов говорят о здоровом питании.
У product placement есть колоссальный потенциал в государственной сфере.
Он может служить в качестве мощного и эффективного инструмента для про-
ведения и популяризации различных государственных социальных программ.
Кино всегда было и есть самым массовым видом изобразительного искус-
ства. Даже большевики в свое время четко осознавали первостепенную роль ки-
8.2. Средства визуального воздействия
485
нематографа в формировании массового сознания. Основными направлениями,
в которых наиболее разумно и выгодно применять product placement, могли бы
выступать образовательная, здравоохранительная, культурная и другие сферы.
Например, профессионально проводимые кампании здорового образа жизни:
антиалкогольная, антитабачная, «Против наркотиков!», «Безопасный секс»,
а также кампании, направленные на увеличение сбора налогов, популяризацию
благотворительности, производили бы немалое воздействие на зрителя и начали
бы приносить плоды в самом ближайшем будущем.
Упомянем также тот факт, что отечественная киноиндустрия производит
фильмы, которые показываются не только в России, но и во всем мире. У нас
есть образец в виде американских фильмов, смотря которые, у зрителя формиру-
ется исключительно позитивный образ США как демократического и правового
государства, где основными приоритетами являются права и свобода любого
гражданина. Идеологам нашего государства следует внимательно присмотреться
к проблеме формирования образа России в кино и сделать некоторые выводы
из западного опыта, что со временем, несомненно, приведет к повышению
рейтинга России на международной арене и, хочется надеяться, к избавлению
ее от груза и пережитков тоталитарного советского государства.
486
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Приложение I
В. В. Кандинский
О ДУХОВНОМ В ИСКУССТВЕ
(Извлечения)
В искусстве теория никогда не предшествует практике, а наоборот. Так как
искусство влияет на чувство, то оно может и действовать только посредством
чувства. Вернейшие пропорции, тончайшие измерения и гири никогда не дадут вер-
ного результата путем головного вычисления и дедуктивного взвешивания. Такие
пропорции не могут быть вычислены, таких весов не найти.
Что вызвано внутренней необходимостью, тем самым уже прекрасно, и раньше
и позже неизбежно будет признано таковым.
Но как тело укрепляется и развивается путем упражнений, так и дух.
По этой причине для художника не только безвредно, но совершенно необходимо
знать исходную точку этих упражнений.
Этой исходной точкой является взвешивание внутреннего значения материала
на объективных весах, т. е. исследование — в настоящем случае цвета, который
в общем и целом должен во всяком случае действовать на каждого человека.
Ограничимся изложением свойств простых красок.
Сначала следует сконцентрироваться на изолированной краске; надо дать от-
дельной краске подействовать на себя. При этом следует учитывать возможно
простую схему. Весь вопрос следует свести к наиболее простой форме.
В глаза тотчас бросается наличие двух больших разделов:
I. Теплые и холодные тона красок.
2. Светлые или темные их тона.
Таким образом, тотчас возникают четыре главных звучания каждой краски;
или она: I) теплая и при этом 1) светлая или 2) темная, или же она: II) холодная
и I) светлая ши 2) темная.
Теплота или холод краски есть вообще склонность к желтому или к синему...
Это есть движение в горизонтальном направлении, причем при теплой краске
движение на этой горизонтальной плоскости направлено к зрителю, стремится
к нему, а при холодной краске — удаляется от него.
Вторым большим контрастом является различие между белым и черным —
красками, которые образуют другую пару четырех главных звучаний...
Если нарисовать два круга одинаковой величины и закрасить один желтым,
а другой синим цветом, то уже при непродолжительном сосредоточении на этих
кругах можно заметить, что желтый круг излучает, приобретает движение от
центра и почти видимо приближается к человеку, тогда как синий круг приобре-
тает концентрическое движение (подобно улитке, заползающей в свою раковину)
и удаляется от человека. Первый круг как бы пронзает глаза, в то время как во
второй круг глаз как бы погружается.
Это действие усиливается, если добавить контраст светлого и темного: дей-
ствие желтого цвета возрастает при посветлении (проще сказать — при при-
мешивании белой краски); действие синего увеличивается при утемнении краски
(подмешивании черной)... Кроме этого физического сходства имеется и моральное,
которое по внутренней ценности сильно разделяет эти две пары (желтое и белое,
с одной стороны, и синее и черное, с другой стороны) и делает очень родственными
между собою два члена каждой пары...
Приложение I
487
Если попытаться желтый цвет сделать более холодным, то этот типично
теплый цвет приобретает зеленоватый оттенок, и оба движения — горизон-
тальное и эксцентрическое — сразу же замедляются. Желтый цвет при этом
получит несколько болезненный и сверхчувственный характер, как человек, полный
устремленности и энергии, которому внешние обстоятельства препятствуют их
проявить. Синий цвет, как движение совершенно противоположного порядка, тор-
мозит действие желтого, а при дальнейшем прибавлении синего цвета к желтому
оба эти противоположные движения, в конце концов, взаимно уничтожаются
и возникает полная неподвижность и покой. Возникает зеленый цвет.
То же происходит и с белым цветом, если замутить его черным. Он утрачи-
вает свое постоянство, и, в конце копире, возникает серый цвет, в отношении
моральной ценности очень близко стоящий к зеленому.
В зеленом скрыты желтый и синий цвета, подобно парализованным силам,
которые могут вновь стать активными. В зеленом имеется возможность жиз-
ни, которой совершенно нет в сером. Ее нет потому, что серый цвет состоит
из красок, не имеющих чисто активной (движущей) силы. Они состоят, с одной
стороны, из неподвижного сопротивления, а с другой стороны, из неспособной к со-
противлению неподвижности (подобно бесконечно крепкой, идущей в бесконечность
стене и бесконечной бездонной дыре).
...Первое движение желтого цвета — устремление к человеку; оно может
быть поднято до степени назойливости (при усилении интенсивности желтого
цвета), а также и второе движение — перепрыгивание через границы, рассеивание
силы в окружающее — подобны свойствам каждой физической сим, которая бес-
сознательно для себя бросается на предмет и бесцельно растекается во все сто-
роны. С другой стороны, желтый цвет, если его рассматривать непосредственно
(в какой-нибудь геометрической форме), беспокоит человека, колет, будоражит
его и обнаруживает характер заключающегося в цвете насилия, которое, в конце
концов, действует нахально и назойливо на душу.
Интересно, что лимон желтого цвета (острая кислота) и канарейка желтая
(пронзительное пение). Здесь проявляется особенная интенсивность тона.
Это свойство желтого цвета, его большая склонность к более светлым тонам,
может быть доведено до невыносимой для глаза и души силы и высоты. Звучание
при этом повышении похоже на все громче становящийся звук высокой трубы или
доведенный до верхних нот тон фанфары.
Соответствие цветовых и музыкальных тонов, разумеется, только относи-
тельное... При указанных здесь параллелизмах следует представлять себе главным
образом среднезвучащий чистый тон краски, а в музыке средний тон, без видоиз-
менения последнего вибрированием, глушителем и т. д.
Желтый цвет — типично земной цвет. Желтый цвет не может быть доведен
до большой глубины. При охлаждении синим он получает, как было указано выше,
болезненный оттенок. При сравнении с душевным состоянием человека его можно
рассматривать, как красочное изображение сумасшествия, не меланхолии или
ипохондрии, а припадка бешенства, слепого безумия, буйного помешательства...
Это похоже и на безумное расточение последних сил лета в яркой осенней листве,
от которой взят успокаивающий синий цвет, поднимающийся к небу. Возникают
краски бешеной силы, в которых совершенно отсутствует дар углубленности.
Последний мы находим... когда мы даем синему цвету действовать на душу
(в любой геометрической форме). Склонность синего к углублению настолько велика,
488
Г пава 8 Дополнительные способы передачи информации
что она делается интенсивной именно в более темных тонах и внутренне проявля-
ется характернее. Чем темнее синий цвет, тем более он зовет человека в бесконеч-
ное, возбуждает в нем тоску по непорочному и, в конце концов, — сверхчувствен-
ному. Это цвет неба, как мы представляем его себе при звучании слова «небо».
Синий — типично небесный цвет. При ситном его углублении развивается
элемент покоя.
...Синий цвет есть цвет торжественный, сверхземной углубленности.
Погружаясь в черное, он (синий цвет) приобретает призвук нечеловеческой
печали. Переходя в светлое, к которому синий цвет тоже имеет меньше склон-
ности, он приобретает более безразличный характер и, как высокое голубое небо,
делается для человека далеким и безразличным. Чем светлее он становится, тем
он более беззвучен, пока не перейдет к состоянию безмолвного покоя — не станет
белым. Голубой цвет, представленный музыкально, похож на флейту, синий — на
виолончель и, делаясь все темнее, на чудесные звуки контрабаса; в глубокой, тор-
жественной форме звучание синего можно сравнить с низкими нотами органа.
Идеальное равновесие при смешивании этих двух (синей и желтой) во всем
диаметрально различных красок дает зеленыш цвет. Гэризонтальные движения
взаимно уничтожаются. Так же взаимно уничтожаются движения от центра
и к центру. Возникает состояние покоя. Таков логический вывод, к которому легко
можно прийти теоретическим путем. Непосредственное воздействие на глаз, на-
конец, через глаз на душу дает тот же результат. Этот факт давно знаком не
только врачам (особенно глазным), но знаком и вообще. Абсолютный зеленый цвет
является наиболее спокойным цветом из всех могущих вообще существовать; он
никуда не движется и не имеет призвуков радости, печали или страсти; он ничего
не требует, он никуда не зовет. Это постоянное отсутствие движения является
свойством, особенно благотворно действующим на души усталых людей, но после
некоторого периода отдыха легко может стать скучным. Картины, написанные
в гармонии зеленых тонов, подтверждают это утверждение.
...Пассивность есть наиболее характерное свойство абсолютного зеленого
цвета, причем это свойство как бы нарушено в некотором роде ожирением и са-
модовольством. Поэтому в царстве красок абсолютно зеленый цвет играет роль,
подобную роли буржуазии в человеческом мире — это неподвижный, самодовольный,
ограниченный во всех направлениях элемент. Зеленый цвет похож на толстую,
очень здоровую, неподвижно лежащую корову, которая способна только жевать
жвачку и смотреть на мир глупыми, тупыми гюзами.
(Подобным же образом действует и идеальное хваленое равновесие. Как хорошо
об этом сказал Христос: «Ты ни холоден, ни горяч...»)
Зеленый цвет есть основная летняя краска, когда природа преодолела весну —
время бури и натиска — и погрузилась в самодовольный покой.
Я мог бы лучше всего сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, про-
тяжными, средними тонами скрипки.
...Белый цвет действует на нашу психику как великое безмолвие, которое для
нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как не-звучание, что довольно точно соот
ветствует некоторым паузам в музыке, паузам, которые лишь временно преры-
вают развитие музыкальной фразы или содержания и не являются окончательным
заключением развития. Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый
цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое — это
Приложение I
489
Ничто, которое юно, им, еще точнее — это Ничто, доначальное, до рождения
сущего. Так, быть может, звучала земля в былые времена ледникового периода.
Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое
Ничто после угасания солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды.
Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после
которой идет продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой
паузе завершенное закончено на все времена — круг замкнулся. Черный цвет есть
нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему
происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела
после смерти, после прекращения жизни. С внешней стороны черный цвет являете;/
наиболее беззвучной краской, на фоне которой всякая другая краска, даже меньше
всего звучащая, звучит поэтому и сильнее и точнее. Не так обстоит с белым цве-
том, на фоне которого почти все краски утрачивают чистоту звучания, а некото-
рые совершенно растекаются, оставляя после себя слабое, обессиленное звучание.
Киноварь, например, звучит на белом фоне тускло и грязно, на черном она при-
обретает яркую, чистую, ошеломляющую силу. Светло-желтый цвет на белом
слабеет, расплываясь, на черном действует так сильно, что он просто освобож-
дается от фона, парит в воздухе и кидается в глаза.
Не напрасно чистая радость и незапятнанная чистота облекаются в белые
одежды, а величайшая и глубочайшая скорбь — в черные, черный цвет является
символом смерти. Равновесие этих двух красок, возникающее путем механического
смешивания, образует серый цвет. Естественно, что возникшая таким образом
краска не может дать никакого внешнего звучания и никакого движения. Серый
цвет беззвучен и неподвижен, но эта неподвижность имеет иной характер, чем по-
кой зеленого цвета, расположенного между двумя активными цветами и являюще-
гося их производным. Серый цвет есть поэтому безнадежная неподвижность. Чем
темнее серый цвет, тем больше перевес удушающей безнадежности. При усвет-
лении в краску входит нечто вроде воздуха, возможность дыхания, и это создает
известный элемент скрытой надежды. Подобный серый цвет получается путем
оптического смешения зеленого с красным, он возникает в результате духовного
смешения самодовольной пассивности с сильным и деятельным внутренним пылом.
Серое есть неподвижность и покой.
Красный цвет, как мы его себе представляем, — безграничный характерно
теплый цвет, внутренне он действует, как очень живая, подвижная, беспокойная
краска, которая, однако, не имеет легкомысленного характера разбрасывающего-
ся на все стороны желтого цвета и, несмотря на всю энергию и интенсивность,
производит определенное впечатление почти целеустремленной необъятной мощи.
В этом кипении и горении — главным образом внутри себя и очень мало вовне —
наличествует так называемая мужская зрелость.
Но этот идеальный красный цвет может подвергаться в реальной действи-
тельности большим изменениям, отклонениям и различиям. В материальной форме
красный цвет очень богат и разнообразен. Представьте себе только все тона от
светлейших до самых темных: красный Сатурн, киноварно-красный, английская
красная, краплак! Этот цвет в достаточной мере обладает возможностью со-
хранять свой основной тон и в то же время производить впечатление характерно
теплой или холодной краски.
Конечно, каждая краска может быть теплой или холодной, но ни одна другая
не даст такого сильного контраста, как красная. В ней — полнота внутренних
возможностей.
490
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Светлый теплый красный цвет (сатурн) имеет известное сходство со средне-
желтым цветом (у него и в пигментации довольно много желтого) и вызывает
ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа
(шумного) и т. д. Музыкально он напоминает звучание фанфар с призвуком тубы —
это упорный, навязчивый, сильный тон. Красный цвет в среднем состоянии, как
киноварь, приобретает постоянство острого чувства, он подобен равномерно пыла-
ющей страсти; это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую
можно погасить синим, как раскаленное железо остужается водою. Этот красный
цвет вообще не переносит ничего холодного и теряет при охлаждении в звучании
и содержании. Или, лучше сказать, это насильственное, трагическое охлаждение
вызыва ет тон... как «грязь». Не следует забывать, что все средства чисты, если
возникают из внутренней необходимости. В этом случае внешне грязное — вну-
тренне чисто... По сравнению с желтым цветом сатурн и киноварь по характеру
сходны, но только устремленного к человеку значительно меньше. Этот красный
цвет гораздо больше внутри себя: он почти совершенно лишен несколько безумного
характера желтого цвета. Поэтому этот цвет пользуется, может быть, большей
любовью, чем желтый. Им охотно и часто пользуются в примитивном народном
орнаменте, а также и в национальных костюмах; в последнем случае он особенно
красиво выглядит на вольном воздухе, как дополнительный к зеленому. Характер
этого красного главным образом материальный и очень активный (если его взять
отдельно) и так же, как желтый, не склонен к углублению. Этот красный цвет
приобретает более глубокое звучание только при проникновении в более высокую
среду. Утемнение черным — опасно, так как мертвая чернота гасит горение и сво-
дит его на минимум. Но в этом случае возникает тупой, жесткий, мало склонный
к движению коричневый цвет, в котором красный цвет звучит как еле слышное
кипение. Тем не менее из этого внешне тихого звучания возникает внутреннее
мощное звучание. При правильном применении коричневой краски рождается не-
описуемая внутренняя красота: сдержка. Красная киноварь звучит, как туба; тут
можно провести параллель и с сильными ударами барабана.
Как всякая холодная краска, так и холодная красная (как, например, краплак)
несет в себе очень большую возможность углубления, особенно при помощи лазури.
Значительно меняется и характер цвета, растет впечатление глубокого накала,
но активный элемент постепенно совершенно исчезает. Но с другой стороны, этот
активный элемент не вполне отсутствует, как, например, в глубоком зеленом
цвете; он оставляет после себя предчувствие, ожидание нового энергичного вос-
пламенения, напоминая что-то ушедшее в самое себя, но остающееся настороже.
В этом также и большое различие между ним и утемнением синего, ибо в красном,
даже и в этом состоянии, все еще чувствуется некоторый элемент телесности.
Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент
страстности. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше
телесности, но телесности чистой и звучит, как чистая юношеская радость,
как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко
передать музыкально чистым, ясным пением звуков скрипки. Чистые, радостные,
часто следующие друг за другом звуки колокольчиков, а также и конских бубенцов
называются по-русски «малиновым звуком». Ивет малинового варенья близок к опи-
санному выше холодному красному цвету. Этот цвет, становящийся интенсивным
лишь путем примеси белой краски, — излюбленный цвет платьев молодых девушек.
Приложение I
491
Теплый красный цвет, усиленный родственным желтым, дает оранжевый.
Путем этой примеси внутреннее движение красного цвета начинает становить-
ся движением излучения, излияния в окружающее. Но красный цвет, играющий
большую роль в оранжевом, сохраняет для этой краски оттенок серьезности. Он
похож на человека, убежденного в своих силах, и вызывает поэтому ощущение
исключительного здоровья. Этот цвет звучит, как средней величины церковный
колокол, призывающий к молитве «Angelas», или же как сильный голос альта, как
альтовая скрипка, поющая ларго.
Как оранжевый цвет возникает путем приближения красного цвета к человеку,
так фиолетовый, имеющий в себе склонность удаляться от человека, возника-
ет в результате вытеснения красного синим. Но это красное, лежащее в основе,
должно быть холодным, так как тепло красного не допускает смешения с холодным
синего (никаким способом), — это верно и в области духовного.
Итак, фиолетовый цвет является охлажденным красным как в физическом,
так и в психическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного,
погасшего (угольные шлаки!), имеет в себе что-то печальное. Не напрасно этот
цвет считается подходящим для платьев старух. Китайцы применяют этот цвет
непосредственно для траурных одеяний. Его звучание сходно со звуками английского
рожка, свирели и в своей глубине — низкими тонами деревянных духовых инстру-
ментов (например, фагота).
В среде художников на вопрос о самочувствии отвечают иногда шутя: «со-
вершенно фиолетовое», что означает ничего отрадного.
Оба последних цвета, возникающие путем суммирования красного с желтым,
являются цветами малоустойчивого равновесия. При смешении красок наблюда-
ется их склонность утрачивать равновесие. Получаешь впечатление канатоходца,
который должен быть настороже и все время балансировать на обе стороны.
Где начинается оранжевый цвет и кончается желтый или красный? Где границы,
строго отделяющие фиолетовый цвет от красного или синего?
Фиолетовый цвет имеет также склонность переходить в лиловый. Но где
кончается один и начинается другой?
Оба только что охарактеризованных цвета (оранжевый и фиолетовый) со-
ставляют четвертый и последний контраст в царстве красок, простых, прими-
тивных цветных тонов, причем в физическом смысле они находятся по отноше-
нию друг к другу в том же положении, как цвета третьего контраста (красный
и зеленый), т. е. являются дополнительными цветами.
Как большой круг, как змея, кусающая свой хвост, — символ бесконечности
и вечности — стоят перед нами эти шесть цветов, составляющие три больших
пары контрастов. Направо и налево от них находятся две великих возможности
безмолвия: безмолвие смерти и безмолвие рождения.
Ясно, что все приведенные обозначения этих простых красок являются лишь
весьма временными и элементарными. Такими же являются и чувства, которые
мы упоминаем в связи с красками, — радость, печаль и т. д. Эти чувства также
являются лишь материальными состояниями души. Гораздо более тонкую при-
роду имеют тона красок, а также и музыки; они вызывают гораздо более тонкие
вибрации, не поддающиеся словесным обозначениям.
Всегда останется еще нечто, что невозможно полностью исчерпать словом
и что не является излишней прибавкой к тону, а именно наиболее в нем суще-
ственное. Поэтому слова являются и будут являться лишь намеками, довольно
492
Г лева 8 Дополнительные способы передачи информации
внешними признаками красок. Бэтой невозможности заменить словом или другими
средствами то, что составляет суть цвета, таится возможность монументаль-
ного искусства.
Элементами, образующими духовную атмосферу, являются не только по-
ступки, которые каждый может наблюдать, и мысли и чувства, могущие иметь
внешнее выражение, но также и совершенно скрытые действия, о которых «ни-
кто ничего не знает», невысказанные мысли, не получившие внешнего выражения
чувства (т. е. происходящие внутри человека). Самоубийства, убийства, насилия,
недостойные низкие мысли, ненависть, враждебность, эгоизм, зависть, «патри-
отизм», пристрастность — все это духовные образы, создающие атмосферу ду-
ховной сущности.
Бывают периоды самоубийств, враждебных воинственных чувств и т. п. Войны,
революции (последние в меньшей степени, чем войны) являются продуктами такой
атмосферы, которую они еще больше отражают. Какою мерою мерите, такою
и вам отмерится.
И наоборот, самопожертвование, помощь, высокие чистые мысли, любовь,
альтруизм, радование счастью другого, гуманность, справедливость — такие же
сущности, убивающие, как солнце убивает микробы, прежде помянутые сущности
и восстанавливающие чистоту атмосферы.
Истории известны и такие времена. ...Ново время войн и революций действу-
ют факторы, относящиеся к этому виду; они также очищают зачумленность
воздуха.
Трудно поддающееся определению действие отдельной, изолированной краски
является основой, на которой производится гармонизация различных ценностей.
Целые картины (в прикладном искусстве — целые обстановки) выдерживаются
в одном общем тоне, который избирается на основе художественного чувства. Про-
никновение цветного тона, соединение двух соседних красок путем примешивания
одной к другой является базой, на которой нередко строится гармония цветов.
Из только что сказанного о действии красок, из того факта, что мы живем во
время, полное вопросов, предчувствий, толкований и, вследствие этого, полное
противоречий... можно легко вывести заключение, что гармонизация на основе
отдельной краски меньше всего подходяща именно для нашего времени. ...Борьба
тонов, утраченное равновесие, рушащиеся «принципы», внезапный барабанный
бой, великие вопросы, видимо бесцельные стремления, видимо беспорядочные на-
тиск и тоска, разбитые оковы и цепи, соединяющие воедино противоположности
и противоречия, такова наша гармония.
На том же принципе антилогики рядом ставятся в настоящее время краски,
долгое время считавшиеся дисгармоничными. Так обстоит дело, например, с сосед-
ством красного и синего, этих никак не связанных между собою физически красок;
как следствие их большого духовного контраста их выбирают сегодня, как одн\
из сильнейшим образом действующих, лучше всего подходящих гармоний. Наша
гармония основана главным образом на принципе контраста, этого во все времена
величайшего принципа в искусстве. Но наш контраст есть контраст внутренний,
который стоит обособленно и исключает всякую помощь других гармонизирующих
принципов. Сегодня они излишни и только мешают!
Приложение II
493
Приложение II
ПРАВИЛА РАБОТЫ НАД ВИДЕОСЮЖЕТОМ ОДНОЙ
ИЗ ВЕДУЩИХ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ТЕЛЕКОМПАНИЙ.
ПРАВИЛА ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ
Подготовка к съемкам
1.	При появлении темы для актуального репортажа немедленно сообщите об
этом координатору, чтобы вам и вашему оператору удалось как можно быстрее
попасть на место события. Поставьте в известность о происходящем также
главного редактора или режиссера.
2.	Если вам известны день, время и место съемок подготовленного сюжета,
сообщите координатору, когда вам будут нужны оператор и машина. Заранее
заполните заявку на монтаж.
3.	Регулярно информируйте главного редактора о ходе разработки
подготовленного сюжета.
4.	Перед любой съемкой как можно раньше расскажите оператору о сути
сюжета и объясните, что и как должно быть снято. Вполне вероятно, что у него
могут возникнуть дополнительные удачные идеи.
5.	Перед выездом на съемки убедитесь, что оператор подготовил и взял все
необходимое — и оборудование, и кассеты.
Съемки
1.	При съемках актуального репортажа вы должны быть уверены, что ваш
оператор в первую очередь снимает основные составляющие репортажа, без
которых невозможно полноценное повествование.
2.	Вы всегда должны помогать оператору:
•	проходить в труднодоступные места, преодолевать возможные загражде-
ния, входить в здания, взбираться на высокие объекты;
•	следить за тем, чтобы никто не мешал оператору при проведении съемок,
ограждать его от возможной опасности;
•	отвлекать внимание тех (как правило, всякие маленькие начальнички),
кто намеренно пытается помешать съемкам, чтобы оператор мог снять хоть
что-то;
•	если вам запрещают снимать или кто-то отказывается дать интервью,
никогда не прекращайте попыток добиться того, что вам необходимо, после
первого «нет». Исключения составляют случаи, когда существует реальная опас-
ность того, что вас могут удалить с места происшествия или повредить камеру;
•	вы должны помогать оператору находить интересные планы для съемок
и делать все, чтобы он не упустил чего-то важного из происходящего вокруг;
•	вы также должны помогать оператору при смене кассеты, батарей, под-
ключении микрофонов и перемещении штатива.
3.	Никогда не оставляйте оператора одного, пока вы не уверены, что все
основные, необходимые для полноценного сюжета планы отсняты.
4.	Для любого актуального репортажа необходимо иметь как минимум три
снятых интервью.
5.	Всегда обсуждайте с оператором, где лучше делать интервью и как удачнее
разместить интервьюируемого (если задний план имеет какое-либо отношение
494
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
к сюжету, это может сделать интервью более интересным). Старайтесь избегать
интервью за рабочими столами.
6.	Во время интервью вы должны стоять (сидеть) рядом с объективом ка-
меры или, если провести прямую линию от объектива до интервьюируемого,
то справа или слева от этой линии.
7.	Если вы понимаете, что какой-то из ответов интервьюируемого неуда-
чен, но суть его крайне важна для монтажа, не стесняйтесь и задавайте вопрос
егце раз.
8.	Старайтесь не задавать вопросов, на которые можно ответить только
«да» или «нет».
9.	После окончания съемок любого сюжета спросите оператора, снял ли
он то, о чем вы его просили, и не нужно ли что-то переснять. Если существует
такая необходимость, сделайте все от вас зависящее, чтобы необходимые планы
были сняты еще раз.
10.	Вы обязаны после окончания съемок сразу же подписать кассету и ко-
робку: число, фамилия корреспондента, фамилия оператора, содержание от-
снятого материала.
11.	Возвращаясь со съемок актуального репортажа, уже в машине вы долж-
ны начать писать текст к своему сюжету.
Закадровый текст-иаговор
1. После предварительного прочтения диктором текста вы должны выска-
зать ему свои пожелания (например, существуют интонационные различия
прочтения текста об убийстве или взяточничестве; часто даже однотипные по-
следовательные предложения требуют различного интонационного подхода).
2. После того как наговор записан, вы обязаны вместе с монтажером про-
слушать записанное и убедиться, что не допущено никаких ошибок.
Монтаж. Общие советы
1.	Журналист должен прочитать и выучить правила монтажа.
2.	Перед началом монтажа вы должны объяснить монтажеру концепцию
своего сюжета.
3.	Если в процессе монтажа вы категорически не согласны с предложени-
ем монтажера или оба сомневаетесь в возможности использования того или
иного плана, обратитесь за советом к режиссеру, главному редактору или их
заместителям.
Монтаж. Основные принципы
1.	Сначала сюжет должен быть смонтирован по звуку на предмастер1 (на-
говор и интервью).
2.	После того как сюжет собран по звуку, вы должны немедленно сообщить
режиссеру или его ассистенту имеющийся хронометраж.
3.	Первый монтажный план должен быть не меньше 4 сек. Последующие
планы не могут быть меньше 3 сек.
4.	При подборе кадров важны два принципа:
•	точная иллюстрация того, что сказано в тексте. Например, если вы
говорите: «Тело мужчины было обнаружено у дома 8/10 по 3-му Голутвинскому
переулку», то в этом случае должно быть показано мужское тело;
1 Предмастер — первичный рабочий вариант видеоленты.
Приложение II
495
•	если невозможно проиллюстрировать точно то, что говорится в тексте,
необходимо использовать изобразительный ряд более общего характера. На-
пример, если вы говорите: «Тело мужчины было обнаружено у дома 8/10 по
3-му Голутвинскому переулку», то можно показать общий план этого места
с сотрудниками милиции в кадре.
5.	Вышеперечисленные примеры являются базовыми. Вы должны исполь-
зовать планы общего характера и точные планы на альтернативной основе.
Не пытайтесь проиллюстрировать все сказанное в тексте досконально — это
неважно.
6.	После окончания монтажа вы должны вместе с монтажером просмотреть
сделанное, чтобы убедиться, что не допущено никаких ошибок, и затем пригла-
сить режиссера для окончательного утверждения смонтированного сюжета.
7.	Как только ваша работа в монтажной закончена, сообщите об этом
координатору.
ПОСЛЕДНЕЕ
1. Никогда не выбрасывайте записи тайм-кодов. Они могут вам неожиданно
пригодиться.
2. Если вас постоянно не удовлетворяет работа оператора или монтажера,
обратитесь к режиссеру или главному редактору.
Журналист не имеет права нарушать вышеперечисленные правила.
ПРОЦЕСС МОНТАЖА
Приоритет всегда должны иметь те сюжеты, которые идут в вечерний эфир.
Если у вас есть какие-то сомнения, проконсультируйтесь с координатором.
1.	Если предложенный вам материал, по вашему мнению, имеет край-
не плохое качество, проконсультируйтесь или с режиссером, или с главным
редактором, или с их заместителями о необходимости его использования во-
обще. Это может избавить вас от выполнения ненужной работы.
2.	Даже если вы дорожите мнением работающего с вами журналиста, не
следуйте его плохим советам. Если корреспондент настаивает на использовании
кадра, который, по вашему мнению, нарушает правила монтажа, объясните
ему, что подобные действия запрещены. Если же журналист продолжает на-
стаивать и пренебрегает вашим советом, немедленно проконсультируйтесь или
с режиссером, или с главным редактором, или с их заместителями.
3.	Смена кадров должна соответствовать ритму и смыслу текста. Очередная
склейка может быть произведена только в начале или при необходимости в се-
редине предложения, где есть смысловая или ритмическая пауза.
4.	Движение очень важно в монтаже и может сыграть решающую роль дтя
качества всего сюжета. Слишком много движения создает ненужную хаотич-
ность, а слишком мало может заставить зрителя скучать. Не используйте па-
норамы и «наезды-отъезды» подряд. Разделяйте их статичными кадрами, где
это возможно.
5.	Каждый смонтированный кадр в идеале должен иметь начало, середину
и конец, в крайнем случае — середину и конец. Таким образом, если кто-то
(что-то) в кадре находится в процессе совершения какого-то действия, то аб-
солютно необходимо, чтобы это действие было завершено. Например:
496
Глава 8 Дополнительные способы передачи информации
•	всегда переходите к следующему плану только после того, как кто-то
вышел из кадра, а не до того;
•	всегда переходите к следующему плану только после того, как кто-то
закрыл дверь, а не во время того, когда она закрывается, но еще не закрыта;
•	всегда переходите к следующему плану только после того, как кто-то уже
встал, а не во время движения (вставания);
•	если кто-то собирается что-то поднять, переходите к следующему плану
только после того, как предмет поднят.
Другими словами, если кто-то собирается что-то сделать, это действие
должно быть совершено от начала и до конца. Ели же это невозможно, не об-
манывайте ожиданий зрителя и совсем откажитесь от использования несо-
стоявшегося события.
6.	Если в кадре, необходимом для монтажа, есть какая-либо вывеска, та-
бличка или плакат со словами, имеющими смысловое значение, зритель должен
иметь возможность прочитать написанное. Таким образом, вывеска, табличка
или плакат должны быть видимыми в течение времени, которое необходимо
для прочтения.
7.	Замораживать, замедлять или ускорять изображение при монтаже
разрешается только в тех случаях, когда абсолютно очевидно, что не существует
никакого другого возможного решения.
Панорамы и «наезды-отъезды»
). Каждая использованная панорама и каждый «наезд-отъезд» должны
иметь минимум по 1 сек. «статики» в начале и в конце. Не разрешается пере-
ходить к следующему плану, пока камера находится в движении. Продолжать
монтаж можно только после полной остановки движения камеры.
2.	Использование панорам и «наездов-отъездов» должно быть мотивиро-
вано.
2.1.	«Наезды-отъезды» должны предоставлять зрителю дополнительную,
более детализированную информацию. Если они не несут никакой новой ин-
формации, нет смысла использовать подобные кадры.
2.2.	Панорама должна соединять две разные, но относящиеся друг к другу
идеи. Например:
•	если кто-то смотрит или указывает на что-то, логично сделать панораму
в этом направлении;
•	панорама от трупа к орудию убийства или к милиционеру, работающему
на месте преступления, мотивирована и может быть интересна;
•	если кто-то наклоняется к чему-то, то следование камеры за'этим движе-
нием тоже мотивировано.
3.	Никогда нельзя монтировать друг за другом однотипные панорамы или
«наезды-отъезды». Например:
•	за панорамой «слева направо» не может следовать другая панорама «слева
направо»;
•	за «наездом» никогда не может быть вклеен еще один «наезд», а «отъезд»
не может сопровождаться другим «отъездом».
4.	Если в сюжете последний кадр — панорама или «отъезд-наезд», картинка
должна оказаться статичной минимум за 1 сек. до того, как сказано последнее
слово.
Приложение II
497
Интервью
1.	Если два разных фрагмента интервью одинаковой крупности смонтиро-
ваны друг за другом, то монтажная склейка должна быть перекрыта перебивкой.
Длительность перебивки не может быть меньше 3 сек., и она должна иметь
какое-то отношение к тому месту, где проходит интервью, или к тому, о чем
говорит интервьюируемый.
2.	Если в каком-то фрагменте интервью оператор неудачно меняет поло-
жение камеры, в результате чего изображение перестает быть статичным или
происходит потеря резкости, такой кадр также должен быть перекрыт пере-
бивкой не менее 3 сек.
3.	Положение головы интервьюируемого на крупном плане должно быть
таким же, как и в следующем монтажном плане. Например, если на крупном
плане голова интервьюируемого повернута направо, это значит, что в следую-
щем кадре (общий план) она должна находиться в таком же положении.
Связь монтажных планов
I. Не разрешается последовательный монтаж планов, снятых в одном и том
же направлении или имеющих непоследовательную информацию, например:
•	если ваш первый план — труп человека в коридоре, который лежит на
спине, то ваш следующий план никак не может демонстрировать тот же труп
в том же коридоре, но уже лежащий лицом вниз;
•	если ваш первый план — два человека сидят за столом, то на следующем
плане никак не может быть тот же стол с одним по-прежнему сидящим чело-
веком, а другим стоящим;
•	если ваш первый план — человек с полным стаканом пива, то на следую-
щем плане никак не может быть тот же самый человек, но уже с пустым стаканом.
Звук
1.	Для монтажа интервью может быть использован только тот звук, который
был записан специально на динамический микрофон. Как правило, этот звук
можно найти на первом канале. Монтируемый звук не должен превышать 30
децибел.
2.	Звук должен быть использован во всех монтируемых планах. Средний
уровень интершума не должен превышать минус 9 децибел.
3.	Монтажер обязан прослушать вместе с корреспондентом записанный
наговор для сюжета и быть уверен, что при записи не произошло никаких
ошибок.
Последний пункт
1.	После того как закончен монтаж сюжета, монтажер вместе
с корреспондентом должен отсмотреть смонтированный материал и убедиться,
что при монтаже не произошло никаких ошибок.
2.	Когда вы убедились в этом, то должны поставить режиссера или главного
редактора в известность, что работа закончена. Отсмотрев сюжет, они сделают
окончательное заключение.
3.	Если недобросовестная работа корреспондента, оператора или
звукооператора влияет на качество монтажа, вы обязаны объяснить им, в чем
заключаются, по вашему мнению, их ошибки. Если работа корреспондента,
оператора или звукооператора, на ваш взгляд, не улучшается, обратитесь к ре-
жиссеру или главному редактору за советом.
498
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
4.	Когда для монтажа вам предлагается исходный материал, снятый
непрофессиональным оператором (оперативная съемка, материал из регионов),
выполнение вышеперечисленных правил может быть затруднено. Тем не менее
вы должны сделать все зависящее от вас, чтобы не нарушить правила монтажа.
Монтажер не имеет права нарушать вышеперечисленные правила.
ПРАВИЛА ДЛЯ ОПЕРАТОРОВ
1.	Звук:
•	каждый снятый оператором план должен сопровождаться звуковым рядом;
•	голос интервьюируемого всегда должен записываться на первый канал;
•	интершум всегда должен быть на втором канале.
2.	Продолжительность:
длина плана не может быть меньше 6 сек.
3.	Трансфокатор:
•	используется только в тех случаях, когда «наезд» или «отъезд» дает воз-
можность зрителю получить дополнительную, более детализированную ин-
формацию о происходящем;
•	необходимо иметь как минимум 6 сек. статичной картинки до и после
«наезда» или «отъезда»;
•	если вы делаете «наезд», обязательно сделайте «отъезд» (для выбора при
монтаже).
4.	Панорама:
•	используется только в тех случаях, когда дает возможность зрителю полу-
чить дополнительную, более детализированную информацию о происходящем;
•	необходимо иметь как минимум 6 сек. статичной картинки до и после
панорамирования;
•	если вы сняли панораму в одном направлении, например «слева напра-
во», сделайте ее в обратном направлении — «справа налево» (для выбора при
монтаже).
5.	Выступления и интервью:
•	если оператор снимает выступающего человека, то, пока тот говорит,
необходимо снимать именно его;
•	когда оператор снимает интервью, в кадре должен быть виден интервьюи-
руемый. желательно в фас или в крайнем случае в полупрофиль;
•	оператор может менять план показа только тогда, когда задаются во-
просы;
•	не разрешается производить «наезды» или «отъезды» в то время, когда
человек говорит;
•	перебивки для последующего монтажа разрешается снимать только до
или после выступления или интервью.
6.	Что нельзя делать:
никогда нельзя выключать камеру, если внезапно может произойти что-то
достойное съемки.
7.	Последнее:
после того как сюжет смонтирован, оператор должен выяснить у монтажера,
удовлетворен ли тот его работой.
Задания
499
Задания
I.	ОТВЕТЬТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ.
•	Какая разница между объединенной колоночной и зонной диаграммами? При-
ведите пример.
•	Почему на секторной диаграмме нельзя продемонстрировать того же, что на
линейной?
•	Должен ли составитель отчета готовить график исключительно по правилам?
Возможен ли вариативный подход?
•	Должен ли составитель описывать каждый график в отчете?
•	Почему несоответствие в размере картинок создает неправильную трактовку
пиктограмм?
•	Где должны быть расположены графики в отчете?
•	Какие категории электронных средств общения существуют? Кратко обсудите,
как каждая из этих категорий способствует быстрому и аккуратному прохождению
потока информации.
•	Какой вклад в эффективность презентаций деловых документов вносят гра-
фические изображения?
•	Что такое телекоммуникация и каковы ее преимущества?
II.	ВЫПОЛНИТЕ СЛЕДУЮЩИЕ ЗАДАНИЯ.
•	Обсудите возможности превращения делового письма в личное.
•	Приведите пример того, как программа создания графического изображе-
ния и настольный издательский комплекс могут затруднить процесс делового
общения.
•	Опишите преимущества использования электронной почты. Опишите ваш опыт
в области электронных коммуникаций.
•	Обсудите преимущества использования сотовой связи. Каковы основные фак-
торы, определяющие эти преимущества? Назовите ряд профессий, для которых, по
вашему мнению, использование сотовой связи наиболее полезно или необходимо.
•	Объясните, что означает «управление информацией».
•	Напишите сценарий с потенциальной раскадровкой и текстовым сопровожде-
нием видеофильма по теме вашей дипломной (курсовой) работы.
•	Составьте цветовую гамму для оформления офиса компании, занимающейся
производством мягкой игрушки.
•	Сделайте копию ежегодного отчета корпорации, подготовьте небольшой мемо-
рандум для вашего преподавателя об эффективности внесения графических матери-
алов в отчет.
•	Наберите записку и произведите проверку орфографии, используя любой тек-
стовый редактор. Проверьте отпечатанную копию документа. Примените стандартные
обозначения корректора для выделения исправлений. Напишите краткий отчет по
вашим наблюдениям за этим процессом.
•	Напечатайте документ в любом текстовом редакторе или составьте короткое
сообщение в соответствии с инструкцией преподавателя. Используйте программу
анализа письма для оценки грамотности и стилистической корректности созданного
вами документа. Перечислите те изменения, которые были внесены вами с помощью
компьютера. Считаете ли вы, что его рекомендации полезны или вы могли бы обойтись
без некоторых из них?
500
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
•	После ознакомления с рекламными и дизайнерскими журналами составьте отчет
о принципах эффективного макетирования и дизайна страницы.
•	Запросите и представьте библиографию по одной из тем данной главы.
•	Опишите коммуникационные препятствия, с которыми вы столкнулись, используя
какое-либо электронное средство коммуникации. Как вы справились с препятствием?
Какие выводы вы сделали из этого опыта?
III.	СДЕЛАЙТЕ ГРАФИК ИЛИ ТАБЛИЦУ ПО КАЖДОЙ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ТЕМ,
ИСПОЛЬЗУЯ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ДАННЫЕ.
1	. «Стоимость высшего образования в США».
В среднем ожидаемые расходы на образование за один семестр для студентов
колледжей дневного обучения в долларах варьируют от 2300 для государственных
колледжей до 21 000 для частных. Эти расходы идут на обучение, гонорары, книги и обо-
рудование, а также на транспорт. Для государственных учебных заведений стоимость
в среднем составляет: 2400 — для 4-годичных колледжей, 4200 — для университетов,
2900 — для школ с профессиональной подготовкой и 2300 — для 2-годичных коллед-
жей. Для студентов частных учебных заведений «усредненные» расходы значитель-
но выше, чем для государственных. Расходы на проживание сильно колеблются, но
в среднем постоянная жизнь в школе и в университетском городке обходится в 3200
долл, в год.
2	. «На что тратится состояние».
Бюджет богатой семьи с общим доходом свыше 5 млн руб. в год распределяется
следующим образом:
•	аренда — 15%;
•	пенсионные накопления — 10%;
•	биржевые акции — 30%;
•	накопительные счета — 5%;
•	бумаги и фонды, освобожденные от налогов — 25%;
•	безопасность, не подлежащая налогообложению (нанятая охрана) — 15%.
IV.	ОЦЕНИТЕ, ЧТО ЛУЧШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ — ГРАФИК ИЛИ ТАБЛИЦУ —
ДЛЯ ТЕМЫ «БЮДЖЕТ ГОРОДСКОЙ СЕМЬИ», УЧИТЫВАЯ СЛЕДУЮЩУЮ
ИНФОРМАЦИЮ.
Согласно статистике Бюро занятости, затраты средних городских семей, со-
стоящих из четырех человек, с осени 2000 до осени 2001 г. выросли примерно на
16%. Семейные расходы — это 76% бюджета и обязательные 24% — страхование
жизни, персональные налоги на прибыль и т. д. В течение года стоимость потре-
бления для семей с любым уровнем дохода увеличивается на 11%. Для семей
с низким и средним доходом наибольшие расходы составляют траты на питание,
а для семей с высоким доходом — плата за жилье.
V.	ВЫБЕРИТЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ГРАФИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ
ПРЕДСТАВЛЕНИЯ КАЖДОГО ИЗ ПРИВЕДЕННЫХ НИЖЕ НАБОРОВ
ДАННЫХ. ПОДГОТОВЬТЕ ГРАФИК И НАПИШИТЕ ЛАКОНИЧНЫЙ ТЕКСТ,
КОТОРЫЙ БУДЕТ ЭФФЕКТИВНО ПРЕДСТАВЛЯТЬ ГРАФИК В ОТЧЕТЕ
1.	Структура различных налогов, заплаченных в течение последнего финансо-
вого года, состоит: из 30% — федеральный налог на прибыль, 4%—местный налог
на прибыль, 25% — налог на зарплату, 13% — налог на недвижимость, 23% — налог
на продажу и 5% — другие налоги.
Задания
2.	Совокупность основных единиц производства в процентах от максимальной
производительности завода за 8 лет:
1991	67
1992	71
1993	75
1994	72
1995	78
1996	81
1997	76
1998	80
3.	Продажи (измеряемые в тыс. долл.) по классификации корпорации Р. Е. Ina (США)
в течение последнего финансового периода составили:
Восток — 27, Юг — 19, Северо-Запад — 17, Северо-Восток — 15, Юго-Запад — 22.
VI. ВАМ КАК МЕНЕДЖЕРУ ТРЕБУЕТСЯ ПРЕДЛОЖИТЬ СПОСОБЫ
УЛУЧШЕНИЯ РАБОТЫ В ОФИСЕ. ВЫ ПРОВОДИТЕ БЕСЕДЫ
С НЕКОТОРЫМИ РАБОТНИКАМИ. КАКОВЫ ВАШИ РЕШЕНИЯ
СЛЕДУЮЩИХ ПРОБЛЕМ?
•	На доставку сообщения из одного отдела (департамента) в другой уходит 2-3 дня.
•	Руководители по продажам утомлены полетами в регионы.
•	Перегрузка телефонных линий является проблемой для многих работников.
•	К начальнику нередко попадают не проверенные на правописание бумаги (с не-
правильной орфографией).
•	Информация теряется, переходя из кабинета в кабинет, и не достигает вовремя
того, кто должен принять решение.
•	Административные помощники огорчаются, когда их просят внести изменения
в документацию или провести ревизию, так как им приходится часами перепечатывать
кипы документов.
•	Сводные отчеты отнимают огромное количество времени. К примеру, кто-то хочет
узнать имена всех клиентов, покупавших продукт N на 2 тыс. долл, и более в прошлом
году. Служащие жалуются, что сбор этой информации в файлах компании может длиться
месяцами, тем более что информация может быть неточной или не подходящей по
другим параметрам.
•	Партнерам, клиентам, работникам отдела кредитов для принятия решения часто
необходимо связаться с вице-президентом отдаленной компании по освоению земель,
что практически невозможно, так как он постоянно находится в разъездах по строи-
тельным площадкам, отделениям в регионах, встречается с клиентами и банковскими
работниками.
•	Продюсер киностудии раздражается, когда съемки приостанавливаются в ожи-
дании, пока сценарист переработает текст и пришлет его по почте из определенного
региона. Его можно понять, так как задержки в съемках являются главной причиной
превышения бюджета картины.
VII.	ВЫЧИСЛИТЕ С ПОМОЩЬЮ ЭЛЕКТРОННЫХ ТАБЛИЦ РАЗМЕР ПРИБЫЛИ
ПРИ СЛЕДУЮЩИХ УСЛОВИЯХ.
Предприниматель приобрел товар на сумму 18 тыс. руб. и в тот же день выставил
его в продажу по цене 2 тыс. руб. за экземпляр. По договору магазин: а) получает 7%
комиссионных; 6) уценивает не проданный в течение месяца товар на 5%. Данный товар
был продан через 6 недель оптом. Уровень инфляции — 1,5% в месяц.
502
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
VIII.	НАБЕРИТЕ НА КОМПЬЮТЕРЕ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ТЕКСТЫ, ВАРЬИРУЯ
ШРИФТЫ В СООТВЕТСТВИИ С ЛОГИЧЕСКИМ УДАРЕНИЕМ НА НАИБОЛЕЕ
ЗНАЧИМЫХ СЛОВАХ И ВЫРАЖЕНИЯХ И С УЧЕТОМ ЦИТАТ.
1.	О понятии равенства.
В первую очередь приходит в голову знаменитый тезис Французской революции
«Свобода, равенство и братство». Заглянем в словарь В. И. Даля и увидим, что он опре-
деляет равенство как «... одинаковость, полное сходство по количеству, величине,
качеству, одномерность, безразличность». В последнем определении кроется важный
внутренний смысл. Дело в том, что понятие равенства противоречит основам живой
природы, которая не бывает безразлична (правда, здесь мы вступаем в противоречие
с утверждением Пушкина: «...и безразличная природа...»). Однако надо отметить,
что Пушкин имеет в виду другое понятие безразличия, нежели мы используем здесь.
Наиболее ярко выражена идея неравенства в классическом труде Бердяева «филосо-
фия неравенства». Главная концепция выражает идею неравенства как необходимого
условия прогресса.
Возьмем даже самый простой пример из физики явлений, который показывает
мертвенность, исходящую из понятия простого равенства. Когда соприкасаются две
массы воздуха —холодного и нагретого — возникает ветер, т. е. движение. Без этого
неравенства температур не было бы движения. Движение крови в нашем организме
основано также на неравенстве величины давления в сердце и на периферии.
Прогресс — это движение, переход от низшего к высшему. Обращаясь к повседнев-
ной жизни, можно задуматься, что движет каждым человеком — это желание одного
иметь что-то, что есть у другого, и в свою очередь этот другой хочет также под-
няться на ступень выше. Если бы удалось все выравнять, то движение остановилось бы,
подобно тому как река течет, движимая перепадом высот, если же она остановится
на равнине, то превратится в застойное болото.
Интересно отметить, что идея социализма, столь долго нам внушавшаяся, подраз-
умевает неравенство: «От каждого — по способностям, каждому — по труду». Первая
половина лозунга подразумевает неравенство способностей, а значит, неравенство
людей. Вторая половина подразумевает, что каждый способен на различное качество
труда. Вероятно, это было бы справедливо. В этом случае справедливость противо-
речит равенству. Здесь нам уместно взять в союзники Пушкина. Он утверждает, что
«высшее» не существовало бы без неравенства. Моцарт говорит, обращаясь к Сальери:
Когда бы все так чувствовали силу
Гармонии! Но нет: тогда б не смог
И мир существовать: никто б не стал
Заботиться о нуждах низшей жизни,
Все предались бы вольному искусству.
Нас мало, избранных, счастливцев праздных.
Самым ярким проявлением неравенство является соотношение живой и мертвой
природы. С точки зрения физики мы существуем вопреки второму закону термоди-
намики, вводящему понятие энтропии. Главной тенденцией, согласно этому закону,
является стремление к хаосу, т. е. к полному равенству. Хаос — это равномерное
распределение молекул по всему мировому пространству. Живая природа существует
благодаря борьбе за неравенство.
Задания
503
2.	Что такое ошибка?
Существует множество ответов на данный вопрос, но нет единственно верного.
Все зависит от личного восприятия ошибок — своих и чужих. В зависимости от этого
и формируется точка зрения человека по этому вопросу.
Как известно, ошибка несет на себе общепринятую негативную коннотацию.
Ошибка в традиционном представлении — это то, за что «снижают оценку» учителя,
окружающие люди и мы сами.
Но давайте взглянем на ошибки с другой стороны. Не может быть, чтобы было
только однобокое отношение к ошибкам. У каждой медали есть и вторая сторона. На
протяжении истории уже делались попытки увидеть эту сторону. Об этом говорит,
например, народная мудрость «На ошибках учатся». Но все эти попытки ничего не
дали. Пришла пора расставить все точки над «Ь>.
Наступает время, когда мы начинаем совершать те ошибки, которые влекут за
собой серьезные последствия, причем не только для нас самих, но и для других людей.
Они серьезнее, чем ошибки в диктанте, хотя и последние тоже могут очень даже по-
влиять на судьбу человека, например при поступлении в институт.
Так пора уже научиться правильно относиться к ошибкам.
Эта тема непроста тем, что в ней существует множество неоднозначных про-
блем: можно и стоит ли учиться на чужих ошибках, как относиться к своим, можно
и стоит ли их исправлять и многое другое. Чтобы вникнуть в суть этих проблем,
я предлагаю рассмотреть все «за» и «против», все преимущества и недостатки, все
плюсы и минусы.
Многое говорит нам о том, что можно и даже нужно учиться на чужих ошибках,
например опыт, накопленный поколениями. Казалось бы, все ситуации стандартны
и все они уже были прожиты. Существует опыт в книгах, фильмах — одним словом,
в искусстве, литературе, поэзии. Весь этот накопленный поколениями опыт переда-
ется классиками и кухонными разговорами и находится в нашем распоряжении. И все
это делается для того, чтобы следующее поколение не совершало подобных ошибок.
Это подтверждается многими народными пословицами и поговорками. «Не наступай
на те же грабли» — вот опыт поколений, ошибка уже была совершена, и не один раз.
Нужно ли самому совершать и исправлять ту же ошибку или лучше использовать
опыт, накопленный поколениями?
Или широко известная фраза «Не плюй в колодец — пригодится воды напиться».
Она бы не появлялась на слуху так часто, если бы люди учитывали чужие ошибки
и следовали накопленному опыту. Но есть другая мудрость — erratum humanum est,
т. е. человеку свойственно ошибаться. Из нее можно сделать вывод, что ошибаться
человечно, такова природа человека, и человек, который не ошибается, — противо-
естествен, идет против своей природы. Возникает вопрос: неужели нужно ошибаться,
чтобы быть человеком?
Чтобы быть человеком, нужно быть личностью. Чем богат человек? Он богат вну-
тренней свободой и опытом, тем, что он прочитал, узнал, продумал, прочувствовал,
переболел и даже переплакал, т. е. опытом — своеобразной копилкой знаний и чувств.
Но возможно ли получить опыт, ни разу не ошибясь? Для опыта нужны действия,
а в ходе действий не обойтись без ошибок. Не зря О. Уайльд сказал, что опыт — это
только имя, которое человек дает собственным ошибкам. Кроме того, чтобы жить,
действовать и набираться опыта, нужно дать себе право на ошибку. Надо осознавать,
что ты ошибаешься не один, ты ставишь себя наравне с остальными. Ошибается во-
круг тебя весь мир. Только дав себе право на ошибку, можно быть внутренне свободным
человеком, тем самым ты даешь себе право на человечность, право быть человеком.
504
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Но с другой стороны, какое мнение существует о человеке, не совершающем оши-
бок? Он умен и удачлив — сочетание завидных жизненных качеств, к которым все
стремятся.
Так что же такое ошибка? Ошибка — это лишняя трудность, лишнее препят-
ствие. Она рождает комплекс. Всю жизнь человека могут мучить совесть и сознание,
что можно было сделать по-другому, а он вовремя этого не сделал.
Человек, постоянно совершающий ошибки, несет образ неудачника. Но не надо
делать из себя сверхчеловека — ты принимаешь себя таким, какой ты есть, со всеми
достоинствами и недостатками. Только тогда можно существовать с собой в гармо-
нии. Это не значит, что не нужно больше развиваться. Но для развития необходима
точка отсчета, ей и должно стать то, за что ты себя принял.
Зачем же нужно право на ошибку? Признав ошибку, можно ее исправить. Если человек
верит в то, что он не совершает ошибок, он не может их исправлять, т. е. не может
развиваться, совершенствоваться, эволюционировать, а значит, он деградирует.
Застоя в мире не бывает — либо развитие, либо деградация. Если за день ты ничего
не приобрел, значит, ты что-то потерял.
Есть и еще одна немаловажная деталь: признав и приняв в себе человека с правом
на ошибку, вы даете окружающим право ошибаться. Тем самым вы становитесь чело-
вечнее — приобретаете возможность прощать. А ведь мало кто умеет прощать. Для
человека, не признающего возможность ошибиться и исправиться, ошибка является
финалом, концом. Но в жизни нет конечных ситуаций, как нет будущего без прошлого.
Человек живет, как будто рисует непрерывную линию на стене.
Ни для кого не секрет, что всегда хочется оправдать себя, забыть свою ошибку,
свалить вину на другого, главное — доказать не только другим, но и самому себе, что
«я тут ни при чем». Как правило, люди приписывают свою ошибку врагам и друзьям,
воспитателям и ученикам, несчастному стечению обстоятельств и условиям жизни,
среде обитания... Но кому требуются все эти доказательства? А все это свидетель-
ствует лишь о том, что в глубине души человек считает виноватым все-таки себя.
Есть внутренний голос, который твердит об этом, не оставляя в покое. А если ты
дал себе право на ошибку, то терзание собственной виной прекращается, а это конец
малодушию.
Готовность примириться с мыслью о своей ошибке, исследовать ее—это и есть
мужество согласия с самим собой и окружающими. Не надо думать, что ты не ошибаю-
щийся и все предвидящий праведник, надо учиться выходить из ошибок, принимать
волевое решение. Мы даже пытаемся специально преувеличить ошибки других, чтобы
уменьшить в сравнении с ними свои. И даже если мы рассмотрим ситуацию с религиозной
точки зрения, то увидим, что отпущение грехов возможно только при наличии их признания.
Сначала надо признать свою ошибку, а потом пытаться исправить.
Синтез состоит в том, что нет на свете «ошибающихся» и «не ошибающихся» людей,
есть лишь те, которые умеют признавать свои ошибки и нести ответственность за
них, делают выводы, не преувеличивая, но и не приуменьшая их, и те, которые, совершив
ошибку, не умеют правильно ее истолковать и сделать правильные выводы. Только
трезво смотря на свои и чужие ошибки, можно обогатиться общечеловеческим опытом.
Если человек признает и понимает ошибку, сожалеет о ней, истинно раскаивает-
ся —это и есть готовность искупить ее; и главное здесь — решение впредь стать иным
и поступать иначе. Так вырастает настоящее чувство ответственности, которое
предваряет каждый новый поступок. Это учит каждого реально оценивать и поступки
других. Начинаешь понимать окружающих, учишься их прощать.
Задания
505
А знать ошибки других надо не для того, чтобы их осуждать, а для того, чтобы про-
чувствовать их положение, их душевное состояние, поставив себя на их место и оценив
их ошибку как свою. Постепенно учишься нести не только свою вину, но и чужую, т. е. нести
ответственность за других, пытаешься вместе разбирать и преодолевать чужие
ошибки, а значит, приобретаешь качества лидера.
Даже в сказках можно найти параллели и подтверждения этой точки зрения. То,
что Иван днями лежал на печи, говорит совсем не о вековой лености русского харак-
тера, а о способности и желании осмыслить других (в этой роли выступают его отец
и братья), t попытке избежать ненужных действий и тем самым ошибок, уловить
нужный момент для точного и верного хода и кратчайшим путем поймать удачу, т. е.
не ошибиться. В резуль тате к удаче он оказался готов больше, чем таг, который суе-
. тился. А сказочная награда за точные действия — полцарства, правда, с нагрузкой
в придачу—дочерью царя...
3.	О лидерстве.
Многие мечтают стать менеджерами, лелея в душе уверенность, что обладают
качествами лидера. Что отличает лидеров от традиционных менеджеров?
Менеджеры работают в организации, обеспечивают ее устойчивость. Часто задачи
менеджеров заключаются в создании баланса в фирме, в способности находить ком-
промиссы.
Лидеры же ищут новое, перестраивают организацию. Они обладают интуицией,
способны на риск Лидерство предполагает определенную свободу — свободу выбора.
Выбирается вариант из будущего. Иными словами, лидерство зарождает, сотворяет
то, чего не было или нет в настоящей системе, и втягивает в новое определенный круг
людей.
Авторитетный американский исследователь Уоррен Беннис говорил: «Менеджеры
делают вещи правильно. Лидеры же делают правильные вещи».
Как определить лидерство? Несколько лет назад в Канаде собрались предста-
вители шестидесяти стран — ведущие специалисты и эксперты. Они выработали
такое определение: «Лидерство — это способность мотивировать людей, влиять
и побуждать индивидов вносить вклад в достижение целей организации, членами кото-
рой они являются».
Во-первых, лидеры достигают своих целей через создание мотивирующего видения
будущего. В Диснейленде миллионы людей встречают лозунг: «Ifyou can dream it —you
can do it» — «Если о чем-то мечтаешь, то сможешь это сделать».
Во-вторых, они могут передавать это видение другим — создавая командный дух,
и обязательно — в атмосфере определенного доверия.
В-третьих, лидеры не останавливаются на достигнутом. Они постоянно совершен-
ствуют свои знания и навыки.
Если в СССР речь шла о лидерстве, то прежде всего в политике, спорте, но не в эко-
номике. В народном хозяйстве были руководители и «маяки» — четко обозначенные
сверху образцы для подражания. Руководителей назначали прежде всего по принципу
политической лояльности, а не профессионализма и способности менять систему. Что
же касается «маяков», то известно, что после рекордов «стахановцев» эти рекорды
утверждались в промышленности как нормы.
Сегодня успех России зависит от массового лидерства и предпринимательства.
И уже немало примеров руководителей-новаторов в компьютерном бизнесе и теле-
коммуникациях, деловых услугах и банковском деле. Журнал «Кто есть кто в России»
проводит номинации лидеров страны в разных областях.
Гпава 8 Дополнительные способы передачи информации
Но лидерство—ресурс дефицитный и социально обусловленный. Последнее особен-
но важно. Если лидеры отрываются от социальных российских корней, традиций, они
могут увести страну или организацию в никуда или на путь криминала. А это тупик
и для бизнеса, и для России, и для самого человека. Спасение от этого — в духовности,
просветительстве, гуманности.
Просто изучать менеджмент как структуры или процессы недостаточно. И ста-
новиться менеджерами какэлементами, винтиками механистичных структур — не
так уж достойно.
Важно понимать и чувствовать, каковы интересы человека и организации, что
ждет их в будущем, какими ценностями руководствоваться и куда вести за собой
других. Гораздо более значима задача менеджера — стать квалифицированным адми-
нистратором; сверхзадача — лидером.
Гпава 9
ОСОБЫЕ СФЕРЫ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ »"»»»»»»»»»»»>»«»»»«<»<
|ч.
0-1- Пабликрилейшнз________________________________________________
<ii
9.1.1. Область деятельности ПР.....................................
Все предыдущие главы были посвящены деловому общению в коммуника-
тивных ситуациях типа: один говорящий (пишущий) — один или много
слушающих (читающих).
Однако бывают деловые отношения, в которых вместо одного говорящего
(пишущего) выступает организация, т. е. деловое общение бывает не только
личное, но и общественное. Наиболее значимая в современном мире обще-
ственная коммуникация — это Public relations — сокращенно PR. Дословно эти
слова так и переводятся — «общественные отношения». У нас в стране чаще
употребляется русская транслитерация — паблик рилейшнз (ПР). В ПР состав-
ными частями входят реклама и пропаганда.
ПР сегодня воспринимаются как важный элемент деловых отношений, но
это отнюдь не значит, что понимается важная роль, которую ПР могут играть
в расширении границ управления, в деятельности правительств и достижении
мирного сосуществования в том взаимозависимом мире, в котором мы все жи-
вем. В современных условиях никакие правительства, предприятия, компании
или организации не могут успешно действовать без сотрудничества с обще-
ственностью, т. е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта
общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех
определяется взаимопониманием.
Цель ПР как раз и заключается в установлении двустороннего общения для
выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимо-
понимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной
репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
ПР по существу представляют собой искусство убеждать, и чтобы повлиять
на мнение людей, несомненно, надо обладать максимально широким знанием
того, как человек мыслит и поступает в различных обстоятельствах (подробно
об этом см. гл. 4).
508
Гпава 9 Особые сферы делового общения
В России паблик рилейшнз в значительной степени terra incognita. Они не-
давно появились на карте наших понятий и ориентиров. Нет даже приемлемого
обшепризнанного перевода на русский язык этого термина, имеющего около
400 толкований.
Современные средства массовой информации сделали ПР тем, чем они
являются сейчас, — обособленной профессией со своими правилами игры.
На сегодняшний день важную роль в формировании репутации той или
иной фирмы играет общественное мнение. Сегодня успех складывается также из
грамотного подбора материала о фирме, размещения его в СМИ, формирования
команды талантливых имиджмейкеров.
ПР — это формирование деловой репутации.
ПР — это общественная коммуникация.
ПР — это искусство создавать благоприятное отношение к представляемому
товару или фирме.
«Без профессионалов ПР не могут сегодня обойтись ни политические партии,
ни промышленные компании, ни финансовые группы. Не могут добиться успеха бла-
готворительные фонды, профсоюзы, другие общественные движения, религиозные
конфессии, спортивные клубы и любые иные объединения граждан по интересам,
если не сумеют с помощью профессионалов ПР вовлечь в свои ряды побольше этих
самых граждан!» — писал почетный профессор из Великобритании С. Блэк.
Итак, есть ПР как заказ общества и, следовательно, есть потребность рынка
в специалистах ПР.
ПР — это многообразие целей и методов воздействия на целевые группы
и общественность в целом, когда политик, бизнесмен, ученый (короче гово-
ря, поставщик идей, товаров или услуг) стремится максимально эффективно
продать свой «товар» потребителю. Такое определение дает обобщающее пред-
ставление о том, что лежит в основе ПР-действий.
ПР в человеческом обществе имеет давнюю историю. Если заглянуть в от-
даленное прошлое, то, к примеру, Ф. Джефкинс увидел элементы ПР даже
в святых книгах: «Можно также сказать, что священные книги мировых рели-
гий — это форма ПР, в которой древние писцы старались передать понимание
своей веры. Этот тип коммуникации является более старым, чем ранние реликвии,
найденные в форме греческих или римских реклам, касающихся продажи или со-
общающих о событиях в Колизее».
В этом смысле величайшими специалистами по ПР были апостолы, про-
поведовавшие учение Иисуса Христа.
Наша страна имеет, конечно, собственный уникальный опыт ПР. Новго-
родское вече — чем не пример политического ПР? Демидовы, Рябушинские
строили школы, больницы, приюты во многом для того, чтобы народ славил
их. Концепцию, теорию и практику ПР в нынешнем понимании этого явле-
ния советские люди не знали, а вот действовали подчас в лучших традициях
ПР (агитаторы, ходившие по квартирам и приглашавшие «всех на выборы»;
уполномоченный от обкома комсомола на сенокосе в деревне действовал как
сборщик информации о настроениях людей, которых плохо накормили на по-
левом стане). Таким образом, в СССР существовали элементы и социального
управления, и сбора и анализа информации об умонастроениях людей для при-
нятия решений о методах воздействия на население со стороны власти.
9.1. Паблик рилейшнз
509
Но подлинная история становления ПР начинается только в условиях сво-
бодного рынка политических идей, товаров, услуг, предложений, определяемых
спросом. И если люди даже и не отдают себе отчета, почему «голосуют, чтобы
не проиграть», или покупают нечто, чтобы выиграть, то достигнута конечная
цель ПР-действия: заставить свободную личность сделать свой выбор, даже
и не осознав, что имело место ПР-воздействие.
Россия уже в конце второго тысячелетия стала страной, где граждане по-
степенна учатся выбирать. Общество готово к тому, чтобы в полную силу за-
работала многослойная, многополярная, многофокусная система коммуника-
тивных связей — ПР.
В обучении паблик рилейшнз существует, конечно, серьезная проблема —
уровень подготовки преподавателей. Специалистов с подобным опытом работы
в нашей стране мало. Методика — в стадии становления, а западные теории, на
которых строятся обучающие программы, недостаточно адаптированы к россий-
ской действительности. Но спрос на новую профессию неуклонно растет, и это важ-
ный показатель необратимости того трудного пути, на который вступила Россия.
ПР-рынок в России велик. От стихийности здесь начинается переход к здо-
ровой конкуренции, появляются черты цивилизованности и консолидации ин-
тересов. Наметились реальные цены и реальные клиенты. Начинает действовать
естественный отбор по принципу профессионализма.
Если попытаться обозначить функции паблик рилейшнз, то можно выделить:
•	ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента;
•	улучшение взаимопонимания между организацией и теми, с кем эта ор-
ганизация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;
•	установление и поддержание двусторонних отношений между органи-
зацией и общественностью;
•	мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так
и вне организации;
•	анализ влияния политики, ее процедур и действий на общественность,
модификация элементов политики, ее процедур и действий, когда они входят
в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
•	консультации по введению новых приемов политики, ее процедур и дей-
ствий, которые зависимы от организаций и общественности;
•	создание «общественного лица» организации и собственного имиджа;
•	выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
•	расширение сферы влияния организации средствами соответствующих
пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
•	улучшение контактов между конкретными людьми или организациями.
На практике эти функции могут быть распределены на три группы:
•	конструктивные действия по достижению доброжелательности;
•	сохранение репутации;
•	внутренние отношения.
Близки к ПР такие средства связи с общественностью, как паблисити, лоб-
бирование и промоушн.
Паблисити (известность) имеет отношение к периодичности появляющейся
в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Паблисити обеспечивает
популярность, но она может быть и скандальной. В таком случае не требуется
дополнительных расходов на рекламу.
510
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Паблисити достигается следующим образом:
•	презентацией нового товара;
•	вручением призов, наград;
•	обнародованием показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли;
•	показом мод;
•	сообщением о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев;
•	выходом в отставку известного человека;
•	речью представителя компании.
Интересно, что если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию
составляют 5-20% товарооборота, то программы по паблисити требуют всего
1—2% вложений от валового объема продаж.
Лоббирование заключается в информировании и убеждении законодателей
и госчиновников с целью способствовать воплощению в жизнь нужного дей-
ствия или же противостоять тому или иному действию администрации исходя
из интересов клиента.
Промоушн используется с целью как продвижения на рынке товара, так
и укрепления репутации фирмы. Для этого в компаниях, ставящих цель полу-
чить прибыль, используются элементы рекламы и ПР-вечеринки для журна-
листов, юбилеи, презентации, спонсорство. Промоушн преследует две цели:
создание паблисити и расширение ПР через личные контакты и связи.
Паблик рилейшнз в идеале не являются:
•	барьером между правдой и общественностью;
•	пропагандой, стремящейся что-либо навязать независимо от правды,
этических норм и общественных интересов;
•	пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации
товаров и услуг;
•	набором хитростей и трюков;
•	бесплатной рекламой;
•	просто работой с прессой.
Следует еше раз подчеркнугь отличие ПР от пропаганды. Функция пропаган-
ды — привлечь сторонников и держать их в подчинении, переубеждение не вхо-
дит в ее задачи (см. разд. 6.1.3). В пропаганде не всегда учитываются этические
аспекты, и слово в ней используется в основном для того, чтобы внушать убеж-
дения, которые основаны исключительно наличной или групповой выгоде и для
достижения которых бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици-
ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремят-
ся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений
и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических
нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда
не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
В мировой практике в паблик рилейшнз с удовольствием используют в ка-
честве естественных профессиональных инструментов такие достоинства, как
красота, обостренное чувство стиля, обаяние, коммуникабельность в сочета-
нии со стремлением к компромиссу, эмоциональность и уравновешенность,
мягкость и целеустремленность, богатое воображение и способность понимать
точку зрения другого, невозмутимость, предельное внимание к деталям, способ-
ность при необходимости работать много и в одиночестве, жизнерадостность
9.1. Паблик рилейшнз
и чувство юмора, гибкость и способность одновременно заниматься разными
проблемами, позитивный взгляд на жизнь, ораторские способности.
Приведем список «смертных грехов» в сфере ПР, которых следует избегать
(по мнению С. Блэка):
•	не говорить о ПР как о божке;
•	не пытаться создавать рекламу самому себе;
•	не извиняться за высказывания ваших начальников;
•	не разговаривать снисходительно с представителями средств массовой
информации;
•	не отождествлять отношения с прессой и отношения с общественностью
и не думать об отношениях с общественностью как о части маркетинга;
•	не обманывать.
В связи с последним правилом следует сделать одну ремарку. К сожалению,
в России паблик рилейшнз ассоциируется лишь с организацией платных ста-
тей или интервью на ТВ. И дело не в низком профессионализме ПР-агентств.
Просто такова на сегодня специфика нашего рынка. Пускаются в ход статья
или интервью, рисуюшие приукрашенный образ заказчика. Так проще, но в ре-
зультате происходит профанация истинной роли журналистики и СМИ. Однако
следует понять, что репутация и финансовое благополучие газет и программ все
больше становятся зависимыми от степени доверия к ним, которое формируется
вследствие передачи правдивой и полной информации (об этических нормах
ПР подробнее см. в гл. 3).
Процесс менеджмента в области ПР состоит из четырех различных, но свя-
занных друг с другом стадий:
1)	анализ, исследование и постановка задачи (определение проблемы);
2)	разработка программы и сметы (планирование);
3)	осуществление программы (действие и коммуникация);
4)	исследование результатов и возможных доработок (оценка программы).
Совокупность этих стадий иногда называют системой РЕЙС (англ. RACE:
Research [исследование], Action [действие], Communication [общение], Evaluation
[оценка]).
ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она
преследует долговременные цели; это аналог гомилетической речи, основная
цель которой — влиятельность (см. выше).
Успех ПР-кампании возможен лишь тогда, когда ее деятельность под-
креплена общественным мнением; оценка ее работы объективна, когда пла-
нирование базируется на глубоко изученном опыте и реальной перспективе,
а формы и средства ПР-действий подобраны с учетом особенностей аудитории
и текущего момента.
9.1.2. Типы ПР ......................................................
Типы ПР в соответствии с отраслями деятельности достаточно многооб-
разны. Могут быть выделены политические, государственные, социальные, кор-
поративные, финансовые, международные, а также кризисные ПР. Если на Западе
лидируют финансовые, государственные и кризисные средства ПР, то в России
на первое место выходят ПР политические.
512
Глава 9 Особые сферы делового общения
Политические ПР
Сегодня ПР занимают чрезвычайно важное место в формировании поли-
тических стратегий и программ. Несогласованность в действиях отдельных
политиков, их групп и партий наносит вред развитию всего общества. И функ-
ции профессионального специалиста по ПР заключаются в обеспечении обще-
ственной гармонии и взаимопонимания.
Нельзя упускать из виду, что в стране происходит смена политических элит,
которая, как правило, не проходит бесследно для экономической жизни. Засменой
власти закономерно идет передел собственности. И в этом случае крайне необхо-
дима работа политических экспертов и аналитиков в сферах диагностики, анали-
за социальной ситуации, психологического состояния общества, его коррекции.
Политические партии используют ПР в целях пропаганды и рекламы своей
политики и своих кандидатов. Политические ПР в первую очередь включают
избирательные технологии. И здесь поведение ПР-специалистов идет по пути,
уже апробированному в области рекламы (см. ниже). Начальным этапом поэто-
му становится позиционирование, т. е. четкий анализ того, для чего развернута
данная кампания: для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован
в ней. При ответе на вопрос «для чего» на первое место выходят преимущества
объекта, а не просто его характеристики. Объект часто ставят в один ряд с уже
известными, и это понятно: чем разрабатывать новый, лучше воспользоваться
уже имеющимся позитивным имиджем.
Номенклатура политического символизма не так велика. Существуют два
варианта символизма политиков: статика символа (политики, находящиеся
у власти) и его динамика (политики, поднимающиеся вверх).
Статика символа
Для того чтобы закрепиться в сознании избирателей, политику приходится
играть четко заданную роль, которую диктует ему само население, и, чтобы
выжить, он просто обязан ее исполнять, ибо именно таким населению видится
идеальный президент, министр, мэр, директор. Отклонение политика от это-
го имиджа будет только мешать людям позитивно оценивать его. Существует
следующий набор ролей: РЫЦАРЬ, ХОЗЯИН, АСКЕТ, МЫСЛИТЕЛЬ, РО-
МАНТИК и ПРОФИ (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Типы ролей политиков
Роль	Типичная ситуация самовыражения	Типичное действие
Рыцарь	Враждебное окружение	Действие с субъектами
Хозяин	Гигантская стройка, чрезвычайное происшествие	Действие с объектами
Аскет	Демонстрация скромности	Саморефлексия
Мыслитель	Демонстрация анализа	Теоретизирование
Романтик	Демонстрация безысходности	Призыв
Профи	Демонстрация суровости	Действия с делами
9.1. Паблик рилейшнз
573
РЫЦАРЬ — это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он постоянно раз-
ит своих врагов, поэтому на мысли у него времени не остается. Рыцарь может
побеждать в схватке, но не имеет никаких преимуществ в будничной жизни.
Поэтому он на танке, но не рядом с трактором. Это идеальное воплощение его
образа. Его также трудно представить ведущим переговоры; зато ему вполне
годится роль отдающего приказ о бомбардировке, да еще делающего при этом
рубящее движение рукой; он всегда хорошо смотрится в такой враждебной
обстановке. Это персонаж русской волшебной сказки. А в сказке, как извест-
но, много действия и совсем мало мысли. Подчас РЫЦАРЬ не прочь выпить
и испытать другие земные радости. РЫЦАРЬ концентрирует энергию, выдает
ее, сражаясь, а затем исчезает в своем замке или пещере. Психологически он
серьезно детренирован, так как привык все время находиться в окружении, где
ему все поддакивают.
Общий вывод таков: для РЫЦАРЯ естественна лишь явно враждебная си-
туация, и только в ней он может проявить себя. И еще одна особенность: его
действие не должно «размазываться» во времени, он принимает решение прак-
тически тотчас и сразу же его демонстрирует.
Роль ХОЗЯИНА также требует героических усилий, особенно в наших усло-
виях, хотя и в иной плоскости. ХОЗЯИН для хорошего исполнения своей роли
должен не просто вести будничную работу — он должен совершать зрелищные
действия, приводящие к гигантским результатам, чтобы быть на равных с РЫ-
ЦАРЕМ, но в своей области. Это видно, это слышно, это всем заметно. Роль
ХОЗЯИНА также хорошо проявляется в случае чрезвычайных происшествий
типа землетрясения. В период между гигантскими стройками ХОЗЯИН объ-
езжает свои владения, где ему докладывают о том, как хорошо идут дела.
ХОЗЯИНУ народное сознание готово простить некоторое самообогащение,
лишь бы дело шло. Это свидетельствует о его достаточной близости народу.
РЫЦАРЬ в этом плане более барский образ, а ХОЗЯИН более «свой».
Образ АСКЕТА особый. Он всегда был привлекательным для отечественной
ментальности. Человек (и особенно руководитель) без машины, без дачи, без
квартиры безошибочно радует глаз и ухо. АСКЕТ по модели может пройти
мимо встречающих его руководителей и отправиться прямо на фабрику или
на поля. Но в целом следует признать, что для АСКЕТА не очень характерно
какое-то действие, он скорее погружен в себя. Однако чтобы выжить в бурном
море политики, одного аскетизма мало, необходимо принять на себя роль либо
ХОЗЯИНА, либо РЫЦАРЯ; кстати, имидж последнего идеально сочетается
с АСКЕТОМ: например, АСКЕТ в своей хижине, но РЫЦАРЬ в миру. Хотя,
с другой стороны, многие руководители исполняют время от времени функции
АСКЕТА (например, проявляя заботу о пенсионерах и обездоленных). Но для
того чтобы иметь, что раздавать, надо суметь заработать эти деньги, для чего
нужны иные роли. Таким образом, имидж АСКЕТА очень хорош для воспри-
ятия, но плох для действий.
МЫСЛИТЕЛЬ скорее думает, чем делает, — в противоположность РЫ-
ЦАРЮ. И поскольку он все время думает, как сделать еще лучше, он никак не
может решиться что-либо сделать вообще. Народная молва создает про таких
политиков анекдот на тему «а я между капельками». Вариантом МЫСЛИТЕЛЯ
можно назвать чистого ГОВОРУНА. Говоруны очень сильны в словах, строят
514
Глава 9 Особые сферы делового общения
эстетически красивые тексты, которые несут сильный воздействующий заряд,
но. к сожалению, они не имеют склонности к реальной, практической работе,
которую кто-то должен выполнять вместо них.
РОМАНТИК берется за все от души, но ничего не может довести до конца,
искренне хочет помочь, но работа функционера требует повседневной отдачи,
а не порыва. РОМАНТИК, получив политическую роль, начинает жалеть себя,
думать, что он мог бы написать книгу, сыграть в театре или прочитать лекции,
а вместо этого «кладет на алтарь политики» свою жизнь. И в нем происходит
надлом, ибо счастье своей жизни РОМАНТИК видит в другом. Честность, ин-
теллект только мешают, ибо они начинают действовать как центробежные силы,
ослабляя его реальные позиции.
И последняя роль — ПРОФИ, для которого характерно равномерное со-
единение размышления и поступка. В этот список можно включить тех поли-
тиков, рейтинг которых не столь зависим от смен политического кабинета. Они
принципиально предпочитают теневую позицию серых кардиналов, которые
не стремятся на первые роли, поскольку реально ощущают себя таковыми. Их
отличает «действие с делами» в отличие от «действия с субъектами», характер-
ного для РЫЦАРЯ, и «действия с объектами», характерного для ХОЗЯИНА.
Динамика символа
Следует помнить, что политик стремится к соединению с любым событием,
которое обладает символической ролью, чтобы на его волне двигаться вперед,
приняв на себя символические плюсы этого события. Поэтому политики от-
крывают/закрывают выставки, конференции и т. п., стараются присутство-
вать в центре тех событий, к которым приковано внимание средств массовой
информации. Одна из обязательных задач, которые стоят перед серьезным
политиком, — это приближение к населению. В Белом доме, например, при
написании выступлений Президента США активно пользуются лексикой из
писем, обращенных к нему.
В борьбе за будущее президентское кресло используются два варианта
кампании. Первый предусматривает, что «все плохо, потому что нами правят
дурные люди и нужно их сменить». Второй вариант предусматривает «призна-
ние успехов своей страны за последние годы и готовность всячески эти успехи
развивать». Обе кампании проводятся ПР-службами, но тактика их ведения
различна. Разумеется, возможны и смешанные варианты.
Задача ПР в отношении политического лидера заключается в том, чтобы
вывести человека из массы людей на модель управления, которая привычна
и удобна и массе, и ему. Например, в детской памяти людей — носителей мно-
гих культур изначально зафиксирован тип подчинения отцу. Как следствие,
президент начинает моделироваться как «отец нации», а его жена — соответ-
ственно как «мать».
Каждый народ обладает своей, только ему присущей ментальностью, каж-
дое время тоже по-своему уникально и требует именно своего подхода, порой
весьма нестандартного. Поэтому очень актуально звучит призыв французского
специалиста по политической рекламе Жака Сегелы: «Чтобы стать популярным,
надо быть смелым» (Лит. газета. 1992. 2дек.). Работая с одним из кандидатов
в президенты Франции, он дал ему такой совет: «Ничего не стоит менять ни
в вашем поведении, ни в ваших жестах, ни в вашей внешности. Вы велико-
9.1. Паблик рилейшнз
575
лепны! Мы построим рекламную кампанию лишь на одной теме: вы — самый
умный из французов... «Остановимся на проблематике менталитета подробнее.
Основополагающий тезис, который детерминирует проблематику менталитета
определенной культуры, формулируется крайне просто: «Сопоставляя наши
идеи с идеями других, мы всегда сможем обнаружить, что в каких-то отношени-
ях наши идеи похожи на идеи других (универсализм), а в каких-то отношениях
они различаются» (Р. А. Швидер). Таким образом, существуют общечеловече-
ские мыслительные и духовные универсалии; проявление же этих универсалий
специфично для каждой культуры.
К началу третьего тысячелетия был установлен набор лексических уни-
версалий и разработан метаязык (на основе естественного языка), последний
вариант лексикона которого включает следующие элементы (А. Вежбицкая):
я, ты, кто-то, что-то (вещь), люди, тело; этот, тот же, другой, один, два,
много, все/весь; знать, хотеть, думать, чувствовать, говорить, видеть, слышать,
слово, правда;
делать, происходить/случаться, двигаться, существовать, иметь, жить,
умереть;
хороший, плохой; большой, маленький; очень, больше;
мочь, если, потому что/из-за, не/нет (отрицание), подобный (как), может
быть:
когда, где, после, до/раныие, под, над, здесь, далеко, близко, сторона, внутри,
долго, теперь, некоторое время, коротко, момент; вид/разновидность чего-либо,
часть чего-либо.
Таким образом, универсальными понятиями человечества оказываются
персоналъность, бытие, время, пространство, причина, условие, общность, от-
рицание, восприятие, мысль и оценка.
Негласные правила, которые говорят нам, как быть личностью среди дру-
гих личностей, т. е. как думать, как чувствовать, как хотеть (и как действовать
согласно своему желанию), как добывать или передавать знания и, что важнее
всего, как говорить с другими людьми, обычно являются для данной культуры
специфическими (в большей или меньшей степени).
Приведем несколько сценариев.
Сценарии чувств
Наиболее ярким примером культурно-специфических «сценариев чувств»
служат «сценарии китайской сдержанности». Приведем один из рассказов о ки-
тайских обычаях: «Жил давным-давно один почтенный старик, который разводил
прекрасных лошадей. Как-то раз у него бесследно исчез призовой жеребец. Когда
об этом узнали в округе, многие из его друзей пришли к нему выразить по-соседски
свое сочувствие. К великому их изумлению, старика пропажа, по всей видимости,
никак не обеспокоила. Когда же его спросили о причине такого безразличия, он
многозначительно сказал: “Пропажа моего жеребца еще не означает, что потом
не последует какого-либо возмещения”. Удивительно, но несколько месяцев спустя
жеребец вдруг появился снова, а вместе с ним и красавица-кобыла — ценное по-
полнение для прекрасной конюшни. Теперь друзья пришли уже поздравить старика
с удачей. И снова они нашли, что он взволнован меньше, чем следовало ожидать.
“Это еще не значит, что следом не произойдет какой-нибудь беды” — были его
516
Гпава 9 Особые сферы делового общения
слова. А тем временем красавица-кобыла стала любимой верховой лошадью его
единственного сына. Однажды, когда тот ехал на ней верхом, его выбросило из
седла, и он сломал себе ногу. Ходить нормально он уже больше не смог. Старик
отнесся к этому вполне оптимистически. “Хотя это и был несчастный случай,
но все же и не смертельный. Может быть, он приведет, в конце концов, к чему-
то хорошему” — таковы были его слова на этот раз. Прошел еще год, и на их
страну напало соседнее государство. Была объявлена война. От общего призыва
в армию сына старика освободили из-за хромоты. На той войне убили многих».
Несколько прямолинейно можно сказать, что «рассказ учит отрешенности от
превратностей жизни и тому, насколько важна широкая временная перспек-
тива в оценке того или иного события. Это классический пример китайского
кредо — умеренности (следования средним путем) — в применении к своей
личности и обшественной жизни» (М. X. Бонд).
Чтобы обрисовать обсуждаемые китайские нормы более точно, можно пред-
ложить следующие «культурно обусловленные сценарии» (составленные из
лексических универсалий):
Когда что-то плохое случается со мной,
хорошо думать что-то вроде:
« Что-то хорошее может случиться со мной из-за этого (после этого)»;
если я буду думать что-то вроде этого,
я не буду чувствовать что-то очень плохое;
это хорошо.
Когда что-то хорошее случается со мной,
хорошо думать что-то вроде:
«Что-то плохое может случиться со мной из-за этого (после этого)»;
если я буду думать что-то вроде этого,
я не буду чувствовать что-то очень хорошее;
это хорошо.
Представление о том, что не следует в себе чувствовать «что-то очень пло-
хое» или же «что-то очень хорошее», подтверждается и другими данными,
например следующим фрагментом из «Классического труда по внутренним
болезням Желтого императора»:
Чувства радости и гнева
губительны для духа;
холод и жара губительны для тела,
при несдержанности в радости и гневе
холод и жара превосходят всякую меру
и жизнь перестает быть безопасной.
Уделять внимание Инь и Ян следует
в равной степени.
Сценарии подобного рода совпадают с имеющимися данными о том, что
в действительности китайцы говорят о переживаемых ими эмоциях с меньшим
пылом и короче, чем представители других культурных групп.
Хорошим примером англо-американского «сценария чувств» может служить
сценарий «чувствовать что-то хорошее»: Хорошо чувствовать что-то хорошее
все время.
9.1. Паблик рилейшнз
517
Сценарий подобного рода чужд культуре японцев, где ожидается, что чело-
веку часто приходится «чувствовать что-то плохое» и что следует высказать это
ради социальной гармонии и хороших социальных отношений.
Сценарии того, как думать
Одним из самых характерных англо-американских «правил мышления»,
о котором много говорят, является постулат «позитивного мышления». Это
правило можно сформулировать следующим образом:
Хорошо часто думать что-то вроде:
«Я могу сделать что-то (очень) хорошее».
Еще одно англо-американское правило можно назвать правилом «уверен-
ности в себе»:
Плохо часто думать что-то вроде:
«Кто-то другой сделает для меня хорошее:
мне не надо ничего делать».
Хорошо часто думать что-то вроде:
«Если я хочу, чтобы со мной случилось что-то хорошее,
мне надо делать что-то для этого;
я могу это делать».
Сценарии того, как хотеть
Англо-американская культура поощряет своих носителей говорить о том,
чего ты хочешь сам, и давать другим людям право выбора. Это может быть
представлено следующим образом:
Каждый может говорить другим людям что-то вроде:
«Я хочу этого, я не хочу этого»;
так говорить хорошо.
Хорошо говорить другим людям что-то вроде:
«Я хочу знать, что ты хочешь».
Японская культура, наоборот, настаивает на почти диаметрально противо-
положных сценариях:
Я не могу говорить другим людям что-то вроде:
«Яхочу этого, я не хочу этого».
Не поощряются в японской культуре и вопросы к другим людям о том, чего
они не хотят. Вам, скорее, приходится угадывать потребности других людей
и стараться удовлетворять их, не заставляя других людей говорить, что бы то
ни было (принцип omoijyari):
Я не могу сказать другим людям что-то вроде:
«Я хочу знать, что ты хочешь»;
хорошо знать, что другие люди хотят (и думают, и чувствуют).
Сценарии того, как говорить что-либо
Англо-американская культура поощряет ее носителей отзываться с похвалой
о других людях, чтобы получать от них положительную ответную реакцию и под-
нимать их в их собственных глазах. Это можно представить следующим образом:
Хорошо часто говорить людям что-то вроде:
«Ты сделал (делаешь) что-то (очень) хорошее».
В японской культуре, наоборот, похвала в липо не поощряется:
518
Глава 9 Особые сферы делового общения
Нехорошо говорить другим людям что-то вроде:
«Ты сделал что-то хорошее».
С другой стороны, в японской культуре вполне поощряется говорить о себе
«плохие вещи» по такому принципу:
Хорошо часто говорить другим людям что-то вроде:
«Я сделал что-то плохое,
Я чувствую что-то плохое благодаря этому».
Культурно обусловленные сценарии могут рассматриваться в качестве места,
где встречаются «культура» и «дух»; будучи обусловлены спецификой культуры,
они и переводимы, и сопоставимы в диапазоне различных культур. Воздействие
в сфере ПР и рекламы, безусловно, должно ориентироваться на общечелове-
ческие понятийные универсалии, с одной стороны, и национальные сценарии
их реализации — с другой.
Выработка стратегии рекламного воздействия определяется моделью: «На-
мерение А аудитория А канал ' стратегия Л ресурс (команда — деньги — время)
А эффект».
Выработка стратегии подразумевает подачу информации в рамках тех кате-
горий мышления, которые привычны для данной аудитории СМИ с учетом того,
что реклама одним своим появлением на экране предупреждает о намерении
создать положительный образ рекламируемого объекта с целью его продажи.
Рекламный продукт может отвечать всем техническим, семиотическим,
лингвистическим правилам построения, но при этом выстраивать принципиаль-
но новую или оторванную от уже созданной модель мира. Модель (ментальная
карта, карта реальности, картина или образ мира) — достаточно часто употре-
бляемое в психолингвистической, в частности, литературе понятие.
Под моделью мира может, в частности, пониматься логическая (знаковая)
конструкция, воспроизводящая те или иные характеристики окружающей че-
ловека реальности, позволяющей ему ориентироваться в окружающей среде.
Проще говоря, это структура субъективного опыта.
Выделяя элементы картины мира, можно применить пирамидальную
модель, которая используется в нейролингвистическом программировании
(табл. 9.2):
Таблица 9.2
УРОВЕНЬ (Ключевой вопрос)	СОДЕРЖАНИЕ
1. Миссия (Зачем я?)	Миропонимание
2. Самопредставления (Кто я?)	Я-образ
3. Убеждения (Во что верю?)	Ценности, метапрограммы, жизнен- ные стратегии, определяющие глуби- ну картины мира
4. Способности (Что могу?)	Ресурсы, планы
5. Поведение (Что делаю?)	Нормы, события
6. Окружение (Что вокруг?)	Возможности, ограничения
9.1. Паблик рилейшнз
519
Такое построение элементов связано с соответствующим способом воз-
действия на картину мира, т. е. изменение верхних уровней может изменить
нижние, но не наоборот.
В повседневной жизни можно выделить три типа жизненных стратегий:
•	стратегия жизненной самореализации, характерная для индустриальных
и постиндустриальных обществ. Целевая ориентация — практическое вопло-
щение жизненного смысла. Социальная база — гуманитарная интеллигенция,
деятели литературы и искусства, духовенство;
•	стратегия жизненного успеха, характерная для демократических обществ
с господствующим духом индивидуализма, свободной конкуренцией, плюра-
лизмом. Целевая ориентация — на широкомасштабные цели, имеющие преоб-
разовательную направленность и ведущую к преуспеванию в жизни. Социальная
база — средние слои, научно- техническая интеллигенция, предприниматели,
руководители, политические деятели;
•	стратегия жизненного благополучия, характерная для традиционных
и кризисных обществ с такими условиями, как низкий уровень развития про-
изводства и сферы услуг, экономический кризис. Целевая ориентация — стрем-
ление к максимально возможному удовлетворению своих потребностей в опре-
деленных жизненных благах. Внешние условия — низкий уровень развития
производства и сферы услуг. Социальная база — маргинальные слои и лица,
занимающиеся преимущественно физическим трудом.
В любом обществе присутствуют все три вида стратегии, но господствует,
как правило, одна. Метапрограммы — это характерные способы концентрации
внимания. Они функционируют как избирательные фильтры (конфигурации
нейронных сетей) в процессе выработки приоритетности, какую информа-
цию выделить, а какую исключить. В основе оценки метапрограмм лежит идея
о фильтрах восприятия человека, разрабатываемая в рамках когнитивной пси-
хологии. Согласно исследователям Найссеру и Беклену, «процесс восприятия
может быть организован так. что, когда отслеживается конкретный структу-
рированный поток информации или создается конкретная репрезентация, на-
блюдатель не может отслеживать или выстраивать другой, не связанный с этим
поток». В русле этой идеи в когнитивной психологии была разработана теория,
названная моделью с фильтрацией, основанной на идее о том, что обработка
информации ограничена пропускной способностью канала и во избежание
перегрузки системы восприятия часть информации выделяется, а часть игно-
рируется. Все сенсорные сигналы подвергаются в памяти предварительному
анализу, а уж затем фильтруются с целью выделения существенного материала
и передачи его в дальнейшую обработку. Совокупность метапрограмм пред-
ставителей одной культуры можно определить как менталитет.
Рассмотрим метапрогра.ммы, характерные для российского массового со-
знания.
•	Первый набор метапрограмм именуется «Классификация мира по...»
и включает те элементы мира, которые человек (или социальная группа) вы-
деляет для себя прежде всего: Люди (кто?), Ценности (зачем?), Процедуры (как?),
Действия (что?), Время (когда?), Место (где?), т. е. если где-то происходит со-
бытие, то одного индивида интересует прежде всего кто в нем участвовал,
другого — какой смысл событие несет, третьего — что там было и т. д. Это не
520
Гпааа 9 Особые сферы делового общения
означает, что какие-то другие элементы опускаются, они, как правило, тоже
учитываются, но в определенной иерархии. Метапрограммы этого уровня про-
являются и в массовом сознании. Так, анализ русского фольклора и нацио-
нальной литературы показывает предпочтение в русской культуре ценностей
и людей. В России не так важно, какие именно реформы осуществляются и ка-
ким путем, главное, кто ими занимается. И пусть реформы желательные, но
они могут быть не поддержаны из-за неприятия самого реформатора (Борис
Годунов, Михаил Горбачев).
•	Второй компонент российского восприятия — ценности, поиск глубинного
смысла событий. Следует помнить, что эффективные решения могут стать не-
популярными... если население просто не понимает сути происходящего. Про-
цедуры в массовом сознании воспринимаются, как правило, с отрицательной
интенцией: «Царь хорош, идея его прекрасна, а исполнение никуда не годится».
•	Следующий набор .метапрограмм — «Размер обобщения». Восприятие
информации может происходить панорамно (обзор общей картины) и дета-
лизированно (фиксация на подробностях). Для массового сознания в России
характерна установка на «глобальность», детали рассматриваются после того,
как ясен общий план событий.
•	Важна для массового сознания и оценка метапрограмм «Фокус сравнения».
Одна группа людей сортирует информацию по общему сходству (метапрограмма
сравнения), другие — по различиям (метапрограмма различий), что, естествен-
но, сказывается на восприятии тех или иных событий. В России принята ориен-
тация на сходство («у нас не хуже, чем у других»). Люди, имеющие метапрограмму
различий, стремящиеся к оригинальности, быстро попадают в разряд белух во-
рон. Согласно данным тестирования в США, люди с метапрограммой различий
составляют 37% населения. В России пока таких исследований не проводили.
•	Группа метапрограмм «Фокус мотивации» включает оценку (а) перспек-
тивы, (б) реакции. Под перспективой здесь понимаются особенности мотива-
ции: человека мотивирует перспектива достичь какой-то значимой для него
цели (движение к позитиву), или перспектива не достигнуть цели (избежание
негатива). Под реакцией понимается стиль ответа на раздражитель: активный
(инициатива) и пассивный (реагирование). Исследование текстов массового
сознания показывает, что для нашей культуры характерны мотивация избежа-
ния и пассивный стиль реакции («Гром не грянет — мужик не перекрестится»).
•	Важнейшая характеристика — «Фокус силы». Под «фокусом силы» по-
нимается внутренняя или внешняя референция человека (интернальный или
экстернальный локус контроля), т. е. оценивает человек события исходя из
своей личной точки зрения или ориентируется на мнение окружения. Для на-
шего массового сознания характерна внешняя референция, когда регулятором
поведения служит страх: «А что скажут другие?»
•	«Фокус времени»включает .метапрограммы с ориентацией во времени
(прошлое, настоящее, будущее) и длительности — включенного времени (по-
груженность во время, ассоциированное его восприятие) и сквозного (четкое
осознание временных рамок). Русский человек в массе своей ориентирован на
прошлое, изредка на будущее и почти никогда — на настоящее.
•	Метапрограммы «включенности в <)ейспгвце»определяют ориентацию чело-
века на возможности и необходимость (процесс). Люди процесса консерватив-
9.1. Паблик рилейшнз
527
ны, не стремятся разнообразить жизнь и если совершают какой-либо поступок,
то в основном под давлением обстоятельств, предпочитают иметь дело с тем, что
знакомо. Люди возможностей мотивируются не столько тем, что они должны
делать, сколько тем, что они хотят делать. Они стремятся к новому, пропуская
процессуальные тонкости, не задерживаясь долго на одном месте. В России
характерна ориентация но процесс, с этим, видимо, связано массовое неприятие
нововведений («картофельные» бунты, старообрядчество и т. п).
• Метапрограммы «личностной ориентации» детерминируют фокус интереса
индивида: учитывает ли он интересы других или всецело ориентируется на свои.
Для российского массового сознания характерно негативное отношение к тем,
кто «гребет под себя», и особенно ценится, когда человек «на мир работает».
Выявляя взаимосвязь метапрограмм и жизненных стратегий, можно под-
черкнуть, что для первой социальной группы (стратегия жизненной саморе-
ализации) характерен наиболее высокий уровень осознания метапрограмм,
для второй (жизненного успеха) — в меньшей степени и совсем низкий, про-
являющийся в исключительно бытовой оценке, — для третьей (благополучия).
Рекламные службы, как и службы ПР, не могут не учитывать перечисленные
особенности реализации метапрограмм, составляющих элементы националь-
ного менталитета.
Возвращаясь к характеристике лидера как отца, мы можем вписывать в этот
образ определенную долю агрессивности как чисто мужского качества; вероят-
но, отсюда и существующая у народа тяга к сильной руке. Это универсальная
черта, пригодная во все времена и для всех народов. В то же время разные исто-
рические периоды вырабатывают для лидеров разные базовые характеристики.
В Древней Греции, например, необходимо было иметь знатное происхождение
и быть воином.
Первые выборы в парламент России вынесли на арену большой политики
значительный класс людей, в биографии которых было записано «диссидент».
Лидер, в свою очередь может усиливать или ослаблять имидж государства
на международной арене. Так, премьер-министр Турции, будучи женщиной,
внесла очень много позитивного в образ своей страны в глазах всего мира,
где теперь при упоминании о Турции не возникают ассоциации с гаремом.
А приход к руководству во Франции Жака Ширака с его отказом от множества
дорогостоящих этикетных процедур стал соответствовать образу Франции как
динамичного современного государства. Так что тот или иной образ политика
сохраняется и после выборов. Те, кто работают с лидером на выборах, и далее
не расстаются с ним.
В России непрерывно проходят ПР-кампании, и не только в период вы-
боров. Например, трастовые компании, по данным координационного совета
Всероссийского движения вкладчиков, оставили ни с чем 40 млн россиян, за-
брав у них 20 млрд руб. (Труд. 1995. 27окт.). А ведь для этого необходимо было
создать атмосферу доверия, построить убедительные доводы, как это делали
в известной сказке кот Базилио и лиса Алиса для Буратино. И выигрыш был
на стороне профессионалов. И в том и в другом случае.
Остановимся подробнее на формировании имиджа.
Имиджем называется впечатление, которое конструируется целенаправлен-
но и сознательно, а образом — то, которое формируется спонтанно.
522
Гпааа 9 Особые сферы делового общения
Именно соотношение реального и представляемого является одной из
главных психологических проблем в сфере ПР. Психологическое наполнение
рекламного термина «имидж» произошло примерно в 1940-е гг. на основе ра-
бот 3. Фрейда. Это явление вытекало из фрейдовской концепции личности.
Имидж — это не столько образ человека или предмета («Я» у Фрейда), сколь-
ко идеальный образ («Сверх-Я»), естественно отличающийся от реального.
Иными словами, имидж — это образ, способный придавать объекту свойства
и характеристики, ему не присущие, радикально изменяя представления о нем.
Образ есть всегда. Нельзя избежать влияния на людей подсознательно скла-
дывающегося у них образа. Имидж не просто констатация того, что некая фирма
или товар хороши. Имидж — это навевание совершенно конкретных ассоциа-
ций и намеков о том, какова эта фирма — большая или маленькая, современная
или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на
российские корни и др.
Корпоративный имидж по Виньелли — это соединение идентичности кор-
порации (Corporate Identity) и способа ее выражения.
Имидж — восприятие общества. Мы такие, какими нас воспринимают.
Есть известный прием у психологов: как стать таким, каким ты хочешь? Пой-
ми, каким ты хочешь быть, и веди себя так, как будто ты уже стал таким. Это,
конечно, очень упрощенно. Но под «пойми» применительно к корпорации
скрывается большая работа по самоидентификации, осмыслению своей миссии,
разработке идеологии и т. д. А «веди себя» — это вся система корпоративных
коммуникаций, внешних и внутренних, от объявления в газете до отношений,
принятых в коллективе.
В процессе коммуникаций, осуществляемых под влиянием текущих целей
компании (а цели появляются в любой ситуации, где есть выбор), становится
понятной миссия компании, которая и формирует основной корпоративный
коммуникативный посыл, отвечая на вопросы: зачем мы пришли? что мы мо-
жем дать людям и миру? Несмотря на кажущийся пафос, эта система работает.
Если миссия — это роль, то где же актерская школа? Это идеология кор-
порации — система корпоративных идей, взглядов и ценностей, в которых
осознаются и оцениваются отношения людей к действительности, выража-
ются интересы определенных социальных групп. Обратите внимание, что
в фундаменте любой корпорации, производящей самые высокие технологии
и имеющей сложные системы управления производством, заложены общие
гуманитарные ценности.
Что происходит, если в компании блок «миссия — дух — идеология», за-
трагивая вечные ценности, заставляет нас почувствовать хоть на миг себя если
не счастливее, то удовлетвореннее? То, что Corporate Identity может перерасти
в культовый брэндинг (Spirit Branding). Дальновидные компании, к примеру
Coca-Cola, создали культовый брэндинг с самого начала. Ее упаковка модер-
низировалась, при этом ее корпоративная идентичность, ее имидж и бренд так
переплелись, что идентичность стала брендом и наоборот. Поэтому во всем
мире «всегда Coca-Cola'.».
Первая фаза деятельности ПР-служб — анализ миссии и идеологии ком-
пании.
9.1. Паблик рилейшнз
523
Вторая фаза включает создание основной грамматики и синтаксиса, чтобы
выявить язык, который наиболее эффективно выражает сущность компании
и ее концепцию, которые были исследованы в первой фазе.
Следующая фаза, прагматическая, является фазой реализации программы
идентификации. Все элементы, установленные в предыдущей фазе, органи-
зуются таким образом, чтобы поддержать коммуникационные достижения
компании.
В этой фазе должна быть установлена и поддержана правильная реализация
структуры для достижения цели программы идентификации.
Интересно вдуматься в смысл слов «семантика», «синтактика» и «прагма-
тика» (см. гл. 5) применительно к нашей теме. Напомним, что семантика рабо-
тает со знаковыми системами как средством выражения смысла. Применительно
к корпорации это стадия разработки фирменного стиля как основной знаковой
системы. Это наши визуальные константы, алфавит нашего языка. Синтактика
отвечает за синтаксис знаковых систем, т. е. за структуру сочетания знаков
и правила их образования и преобразования безотносительно к их значениям и функ-
циям. Это законы и правила, которые обязательны всегда и для всех. Эта стадия
в продвинутом виде воплощена в Corporate Identity Guide Book — объемном труде
по правилам использования развернутых знаковых систем корпорации. Иногда
это результат осмысления использования знаковых систем в системе корпора-
тивных коммуникаций. Иногда он является продуктом глубинных исследований
и создается одновременно с разработкой основных знаковых систем. Прагма-
тика — отношение между знаковыми системами и теми, кто ими пользуется. Это
стадия практического использования знаковых систем. В процессе реализации
этой стадии ключевым моментом является базирование на системе корпора-
тивных коммуникаций. После реализации этой стадии продукт (идентичность)
сам становится частью коммуникации.
Психологическое проектирование цельного имиджа называется психосе-
мантическим брендингом.
Образ — это впечатление, складывающееся на чисто информационной ос-
нове, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического
взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по
репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность
опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев имен-
но образ временно исполняет ее обязанности — обязанности критерия, основы
для оценочных суждений.
Выделяются три уровня образа:
М- 1) уровень общего эмоционального отношения;
4 2) уровень значимых качеств;
♦; 3) индивидуальное своеобразие.
Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа —
это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа
означает, что все рекламные материалы должны вызывать ассоциации с одним
и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ,
одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку.
Эту нагрузку можно описать методикой семантического дифференциала,
т. е. набора шкал оценки объекта по определенным признакам (быстрый —
медленный, прагматичный — романтичный и т. п.).
524
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Такая метафорическая оценка оказывается доступной практически любому
человеку даже с неполным средним образованием и применимой по отношению
практически ко всему. По значительной части шкал наблюдается достоверное
единодушие оценок.
Методология качественного анализа эмоционального содержания ирра-
циональных образов основывается на экспериментально доказанном факте:
взаимодействие с любым эмоционально затрагивающим нас предметом или
событием оставляет в нашем подсознании след. Этот след не является про-
сто воспоминанием или представлением, это абстрактный семантический
код, который не привязан к зрительному, слуховому и другим чувственным
модальностям. Он имеет не чувственную, а скорее метафорическую природу,
и шкалы семантического дифференциала являются удобным «экраном», на
который можно «спроецировать» семантические коды каких угодно объектов,
даже таких, о которых содержательно люди не могут сказать ни слова. Можно
оценить даже то, что ты не знаешь, не понимаешь, то, что тебе вообще незна-
комо. Например, 10 лет назад изучалось восприятие театрального спектакля.
Выяснилось, что люди могут благополучно оценить не только сам спектакль,
который они посмотрели, но и ожидаемое впечатление от этого спектакля за
10 мин. до его начала.
Эти метафорические «проекции» позволяют сделать ряд очень важных
для диагностики образа вещей: во-первых, выделить из исходного набора
шкал те прилагательные, которые закономерно приписываются оценивае-
мому объекту, во-вторых, определить общую глубину или интенсивность
воздействия образа, которая коррелирует со степенью единодушия оценок,
в-третьих, сравнить между собой семантические коды объектов самой разной
природы, вычислить условные расстояния между ними. Можно, скажем, со-
поставить образы, которые несут названия фирм и их же графические эмбле-
мы, оценить общее подсознательное впечатление, складывающееся у людей
от самых разных объектов и общих идей, таких как названия, логотип, бренд,
радиоролик, музыкальные позывные — все вплоть до запаха, — переведя
их в одну общую систему координат. Целостность образа, согласованность
(по меньшей мере непротиворечивость) семантических кодов разных ком-
понентов рекламной и презентационной деятельности играют огромную
роль в запечатлении самой марки (названия фирмы), поскольку если разные
рекламные материалы выдержаны в необходимом соответствии, они на уров-
не подсознания работают как повторение друг друга, хотя в данном случае
повторяется только подсознательная эмоционально-семантическая нагрузка.
Если текст различен, но образ воспроизводится снова и снова, запечатление
достигается быстрее и оказывается более прочным. Тогда наружный щит
подсознательно напоминает о телевизионном ролике, радиопозывные на-
поминают о журнальной публикации, табличка у входа в офис — о голосе
диктора, а название и эмблема — обо всем сразу. Напоминание без напо-
минания, повторение без повторения...
Ответ на вопрос, каким именно следует делать имидж в конкретном слу-
чае, какие психологические характеристики закладывать в семантический
код, дает второй принцип проектирования имиджа — принцип заданности.
Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, кото-
9.1. Паблик рилейшнз
525
рый создают все рекламные материалы, и заранее разработанной концепции
культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств
образа. Эта концепция строится на основании двух источников. Первый из
них — целевой образ ~ это те характеристики, которые желают придать об-
разу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне
редко они эти характеристики осознают, но извлечь их с помощью психо-
семантических методов возможно.
Второй источник концепции культивируемого образа — эталонный образ.
В подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкрет-
ных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но
и обобщенные образы: «хороший банк», «хороший ресторан», «хороший
детектив», «хорошие сигареты», «хороший президент». Эти обобщенные
эталонные образы являются более устойчивыми и содержательно более
насыщенными, чем образы конкретных объектов. Конкретные образы
могут быть ближе или дальше от эталонного в виртуальном пространстве
семантических признаков. Эта дистанция хорошо коррелирует с прямыми
предпочтениями.
Поэтому одним из важнейших звеньев технологии психологического
конструирования имиджа является выявление соответствующего эталонного
образа. Концепция культивируемого образа строится на основе непротиво-
речивого объединения целевого и эталонного образов, включает характе-
ристики того и другого и становится критерием оценки для конкретных
разработок.
Эта оценка определяется как дистанция между двумя образами — желаемым
и реальным — в пространстве семантических признаков. Чем ближе к эталону,
тем лучше образ. То же самое можно делать с любыми рекламными материала-
ми — технология психосемантического брендинга универсальна.
Западные специалисты в области ПР считают, что имидж — залог успеха.
Он складывается из внешнего вида человека, умения вести себя на публике
и выступать перед аудиторией. На свете не так много людей, которые могут
похвастаться безупречным имиджем. Политики, министры, бизнесмены пре-
небрегают порой самыми простыми вешами, недооценивая трудности движения
от власти имиджа к имиджу власти, и общественное мнение незамедлительно
на это реагирует. Поэтому специалисты по ПР и должны создавать имидж по-
литических деятелей.
В каждой стране есть свои законы, которым подчиняется имидж. Напри-
мер, темно-синий костюм и нитка жемчуга на шее считаются обязательными
для американок, если они приглашены на официальную встречу. На вечере
выпускников Гарварда вы увидите минимум десять человек в одинаковых
голубых костюмах в мелкую белую полоску. А переговоры с японскими пар-
тнерами пройдут успешно, если вы не забудете обменяться визитками в на-
чале встречи.
Имидж — это самопрезентация, конструирование своего образа для других.
Главная задача в создании имиджа — реализовать представление о самом себе.
Это значит вести образ жизни, соответствующий выбранной для себя роли,
добиться обращения с собой, достойного занимаемого тобой ранга, получить
вознаграждение, достойное собственных возможностей.
526
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породило и новые
требования: жить на виду, выставлять себя напоказ. Все мы сейчас пребываем
в рыночных отношениях, и одним из товаров является наше «лицо».
Формирование имиджа происходит в два этапа. Первый этап — повышение
самооценки. Наш человек относится к себе уничижительно — в этом особен-
ность российского менталитета. Следует научиться не только любить самих
себя, но и украшать свое физическое «я», а также представлять достойным об-
разом черты своей личности. В обществе действует психологический закон, по
которому, если человек одобряется своим окружением, такой образ закрепля-
ется за ним надолго, а то и навечно. ПР-специалисту нужно вначале поставить
клиента в экспериментальные условия, чтобы он увидел себя со стороны, а по-
том продемонстрировать ему, как он должен выглядеть в глазах аудитории, на
место в которой он претендует (второй этап).
Отдельным вариантом стратегии в политике становится выдача отрицатель-
ной информации об оппоненте, или его антиреклама.
Начинать любую ПР-кампанию нужно, руководствуясь следующими осно-
вополагающими принципами:
•	раскрытие имиджа задолго до того, как начинается кампания;
•	язык должен быть простым, а обсуждаемые проблемы — иметь отноше-
ние к жизни простого человека;
•	необходимо привлечение внешних экспертов;
•	создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.
Как видим, сложные коммуникативные процессы в рамках политики вполне
укладываются в определенные технологии, ведущие к победе. Поэтому и воз-
растает роль политических консультантов.
Государственные ПР
Без хороших ПР не может эффективно работать демократическое государство.
Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых
от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать
предоставляемые им возможности и услуги. ПР должны помочь гражданам
узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.
Итак, ПР — неотъемлемая часть института управления, играющего зна-
чительную роль в правительственных кругах. Функции ПР применитель-
но к правительству, как правило, не несут политической направленности.
В рамках государственного учреждения перед ПР стоят две основные задачи:
1) регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его
планах и успехах; 2) воспитательно-информационная функция, направленная
на просвещение общественности в вопросах законодательства, права и других
аспектов повседневной жизни, формирование у людей чувства гражданствен-
ности.
В целом правительственные информационные службы распадаются на два
подразделения: одно решает текущие, ежедневные задачи (это и есть пресс-
служба в нашем обычном понимании), другое занято долговременным плани-
рованием (это служба коммуникации). Мы можем также разделить их по прин-
ципу тактических и стратегических коммуникаций. Два этих подразделения
могут быть разделены для решения двух следующих проблем: одно занимается
9.1. Паблик рилейшнз
527
разработкой того, что и как должно быть сказано, другое — где и когда. В рамках
службы правительственных ПР существует четыре отдела: прессы, телевидения
и радио, рекламы и брифинга.
Службы ПР должны быть в состоянии резко менять стратегию, учитывая
те или иные нюансы общественного мнения. Главной особенностью любой
пропагандистской кампании становится смена точки зрения: тексты должны
строиться с позиций не того, кто говорит, а того, кто слушает (см. гл. 2).
Социальные ПР
Социальные ПР призваны заниматься имиджем определенных групп людей,
объединенных по признакам профессии, вероисповедания, возраста и т. п.,
в глазах всего общества. В этой сфере первостепенное значение отводится СМИ,
за которыми в современном обществе прочно закрепилась репутация «власти-
телей дум». Их обвиняют во всех грехах, приписывая им зачастую буквально
«демоническую» силу манипулятивного влияния на общественное мнение. На
самом деле все обстоит гораздо сложнее.
Из ряда исследований сравнительно давно известно, что наибольшую эф-
фективность средства массовой информации обретают тогда, когда они не идут
против установок аудитории. Средства массовой информации в развитых стра-
нах строго следуют знаменитому золотому правилу пропаганды — «давать то,
чего хочет аудитория». Групповые интересы отстаиваются с оглядкой на реак-
цию слушателей, читателей и телезрителей.
Существует и другая практика, характерная для обществ, где идеологиче-
ский процесс в целом находится под жестким контролем правящего класса.
Типичный пример в этом плане — бывшее советское общество. Нельзя от-
рицать определенных достижений этой модели средств массовой информации
как инструмента влияния на жизнь общества, но точно так же очевидно, что
и в этом случае возможности пропагандистского влияния были явно преувели-
чены, поскольку они не учитывали сложности психологического воздействия
на личность.
Среди множества стереотипов, существующих в общественном сознании,
центральное место занимают стереотипы относительно людей.
Для примера рассмотрим имидж российского предпринимателя сегодня.
Этот имидж складывается под воздействием различных факторов в различной
среде, которые могут быть сведены к следующим основным типам:
•	образ российского предпринимателя, сложившийся в общественном
мнении в целом и в мнении отдельных социальных групп;
•	образ, сложившийся в групповом сознании самих предпринимателей;
•	образ, складывающийся на основе данных научных исследований;
•	образ, представленный в продукции СМИ.
Сразу же следует отметить, что каждый из перечисленных образов отра-
жает с различной степенью точности и истинности лишь какие-то стороны,
аспекты личности реального российского предпринимателя и только в своей
совокупности они могут характеризовать сложные процессы формирования
российского делового имиджа.
Основываясь на этих данных, можно составить два образа российского пред-
принимателя: позитивный и негативный.
528
Глава 9 Особые сферы делового общения
Позитивный образ
российского предпринимателя
в общественном сознании
Владелец небольшого или среднего
предприятия в сфере производства това-
ров и услуг, фермер. Отличается трудо-
любием. Зажиточен. Гражданин России.
Достоин уважения. Иногда ему можно
позавидовать. Ситуация и бюрократиче-
ский аппарат вынуждают его нарушать
законы. Этот образ особенно характерен
для группового мнения молодых горо-
жан.
Это человек, преданный своему делу,
готовый работать по 16—18 ч. в сутки,
заботящийся о своей «команде», с ко-
торой он начинал дело, и о своей семье.
Выше всего он ценит возможность само-
стоятельно, без указаний сверху, на свой
страх и риск планировать и воплощать
в жизнь какое-либо начинание. Имеет
хорошее образование, начитан и только
по причине занятости почти не уделяет
времени искусству. Требователен к себе
и своим партнерам, стремится выпол-
нять свои обязательства, что не всегда
получается из-за проблем, создаваемых
экономической средой.
Хорошо образован, трудолюбив,
инициативен, быстро реагирует на из-
менение ситуации. Благодаря пред-
принимательской деятельности имеет
возможность реализовать свои способ-
ности, обеспечить себе материальную
независимость. Относится к конкурен-
ции как к позитивному, стимулирую-
щему фактору. Поставив цель достичь
личных успехов, осознает собственную
ответственность перед «командой»
и своими работниками. Стремится со-
блюдать законы. Несмотря на то, что не
ожидает ничего позитивного от властей,
старается не вступать с ними в кон-
фликт. По мере возможности жертвует
на благотворительные цели. Умеренно
пользуется материальными благами.
Негативный образ
российского предпринимателя
в общественном сознании
Крупный торговец или банкир,
финансист, совладелец совместно-
го предприятия. Основал свое дело
на криминальном капитале, связан
с криминальными группировка-
ми. Сорит деньгами. Его богатству
можно позавидовать. Уважения не
достоин из-за отсутствия моральных
принципов.
Аферист, примитивная лич-
ность, скандалист, хишник, дума-
ющий о сиюминутной выгоде. Не
заботясь о будущем, разбрасывается
деньгами, полученными не совсем
честным путем. Обычно тесно свя-
зан с криминальной средой и зави-
сит от нее. Как партнер ненадежен
и даже опасен. Морально бесприн-
ципен.
Технократ, мало заботящий-
ся о своих работниках, склонный
к применению силовых методов
к своим партнерам. Предрасполо-
жен к чрезмерному риску, психоло-
гически неустойчив, легко разочаро-
вывается в своих начинаниях. В его
системе ценностных ориентаций ве-
дущее место занимает личный успех.
Стремится избегать конкуренции
и предпочитает монопольное по-
ложение на рынке. В ведении дел
ориентируется преимущественно
на личные связи, перед властями
заискивает в расчете на их благо-
склонность в виде предоставления
различных льгот.
9.1. Паблик рилейшнз
529
К этим образам можно добавить целую галерею, в которую входят известные
«типажи»: «фарцовщики», «красные директора», «инженеры», «комсомольцы»,
«номенклатурщики» и т. п.
В какой же степени все эти столь непохожие друг на друга образы, закре-
пленные в общественном и групповом мнении, в сознании самих предприни-
мателей и в научных исследованиях, представлены в СМИ?
1.	Деловой культуре предпринимательства уделяется мало внимания.
2.	Информация нередко фрагментарна и бессистемна.
3.	Крайне недостаточно представлены так называемые истории успеха,
в которых рассказывается о том. как можно честным путем сделать состояние.
В США, например, на протяжении многих десятилетий в средствах массовой
информации распространялся образ преуспевающего бизнесмена, добившегося
своих целей без посторонней помощи. На этих передачах воспитывались милли-
оны американцев. Ближайшим аналогом таких «историй» могут служить пере-
дачи советского периода о передовиках производства, сельского хозяйства и т. п.
4.	Образы (позитивные и негативные) российских предпринимателей, пред-
ставленные в СМИ, заметно расходятся с описанными выше образами, имею-
щимися в общественном сознании и в сознании самих предпринимателей. Если
использовать для анализа прием «взгляд марсианина» (т. е. взгляд индивида,
не имеющего других источников информации об объекте, кроме СМИ), то
получится следующая картина.
Позитивный образ российского
предпринимателя в СМИ
Основателен, политически ак-
тивен, богат, известен в мире, ра-
ботоспособен, инициативен, полон
творческих идей, заботится о своих
сотрудниках и следует в своем по-
ведении определенным моральным
принципам.
Негативный образ российского
предпринимателя в СМИ
Ассоциируется с заказными убий-
ствами (он либо жертва, либо заказ-
чик), громкими аферами, жульниче-
ством, мошенничеством, скандальным
поведением. Фигура предпринимате-
ля, как правило, видится на фоне от-
кровенно демонстрируемой роскоши:
отдыха на фешенебельных курортах
мира, личных вилл, обставленных
антикварной мебелью и изобилую-
щих предметами искусства, и т. д.
Негативный образ российского предпринимателя в СМИ фактически вы-
теснил позитивный. В целом, когда как минимум половина граждан борется за
выживание и живет ниже черты бедности, зрелище роскоши раздражает и воз-
мущает общество, создает предвзятое мнение по отношению к большинству
российских предпринимателей. Наибольшую опасность подобные негатив-
ные образы создают тем, что формируют ложное представление о предпри-
нимательской деятельности, ее сложностях, проблемах и законных способах
ее осуществления, сеют сомнения в практичности и необходимости «игры по
правилам», формируют циничное отношение к моральным принципам вообще,
фактически пропагандируют криминальную идеологию, тем самым морально
дезориентируют начинающих предпринимателей.
530
Гпава 9 Особые сферы делового общения
В психологических исследованиях известен эксперименте влиянием одеж-
ды на внешнее поведение испытуемого. Если одеть его в матросскую форму
и попросить походить по комнате, то через некоторое время он начнет ходить
вразвалку, «по-матросски» (закон семиотического соподчинения; см. разд. 5.6.).
Когда молодые предприниматели начинают собственное дело, они «примеря-
ют» на себя образ «крутого авторитета» и, порой не осознавая этого, встают на
опасный путь. Лишь ценой больших издержек они рано или поздно понимают,
что телевизионная «картинка» сыграла с ними злую шутку.
Во всех ведущих странах мира предприниматели, когда речь идет об освеще-
нии такого вопроса, как их репутация в обществе, держат под контролем работу
редакторов и издателей. Например, влиятельнейшие американские организации
«Круглый стол бизнеса» и Национальная ассоциация промышленников имеют
специальные программы по созданию позитивного образа предпринимателя,
в которых пропагандируют такие качества, как чувство социальной ответствен-
ности, патриотизм, стремление вести свои дела честно и на высоком профес-
сиональном уровне, забота о природе и о будущих поколениях, а не то, что
как-то связано с коррупцией, жульничеством и аферизмом. Иначе говоря, всеми
доступными средствами конструируется образ героя экономической жизни, вла-
деющего современными секретами профессии и при этом руководствующегося
четко выраженной просоциальной ориентацией. Формирование этого имиджа
начинается уже в процессе обучения — в средней школе, в школах бизнеса
и университетах. Практическую пользу и значение этого опыта для России
трудно переоценить; его следует перенять и широко использовать.
Корпоративные ПР
Широкое поле деятельности открывается перед службой ПР внутри самой
компании. Эта деятельность затрагивает практически все, что способствует
внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффектив-
ности труда и процветание компании.
Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и по-
нимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает.
Сами же цели определяются внешними факторами.
Практика ПР может внести достойный вклад в проведение успешной ка-
•дровой политики на предприятии.
На производстве перед ПР стоят две основные задачи. Первая — устано-
вить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами
и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими
тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вто-
рая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях
жесткой конкуренции.
Интересы общественности могут оказывать влияние на функционирование
конкретной отрасли. Влияние общественности проявляется через развитие
механизма представительского регулирования, совокупность юридических
актов, лоббистскую деятельность заинтересованных групп населения, а также
через публикации в прессе комментариев обозревателей и писем читателей.
Мощными факторами являются также отказ от покупки определенных товаров
и протесты общественности.
9.1. Паблик рилейшнз
Ниже приводятся отрасли, в которых характер принимаемых решений са-
мым непосредственным образом зависит от общественного мнения:
1)	энергосбережение;
2)	охрана и сбережение природных ресурсов;
3)	охрана окружающей среды;
4)	защита прав человека;
5)	здоровье, безопасность и благосостояние людей;
6)	зашита инвесторов;
7)	контроль качества и безопасности товаров и услуг.
Гласность и открытость — принципы ПР — сейчас стали естественными
для организаций самого разного типа.
Военные предприятия и компании подали хороший пример, как можно обе-
спечить постоянный интерес со стороны общественности и сотрудничество с нею.
Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установ-
лению и поддержанию взаимопонимания, выявлять возможные причины дис-
гармонии.
Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет корпоратив-
ную социальную ответственность (КСО) перед обществом, в котором она дей-
ствует. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффективной на благо
акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику
и благосостояние страны. Генеральный директор компании «Шелл» так сфор-
мулировал суть КСО: «Социальная ответственность — это хороший бизнес,
а хороший бизнес социально ответствен».
Составной частью стратегии маркетинга, направленной на создание поло-
жительного образа компании, являются пожертвования в благотворительные
фонды и организации, а также спонсорство. В осуществлении этой стратегии
особое место отводится ПР. Спонсорство представляет собой современную
форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали по-
кровителями искусств, но со временем эта функция перешла к государству,
правда, в ограниченных пределах. В основном в мире сейчас представлено
частное спонсорство.
Примером спонсорства можно назвать фонд «Лив мюзик нау», созданный
по инициативе всемирно известного скрипача Йегуди Менухина, который еже-
годно давал от 100 до 200 концертов в школах, больницах, армейских частях
и исправительных учреждениях.
Спонсором Московской консерватории является компания «ЛУКОЙЛ».
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринима-
тельской деятельности, основная цель которой заключается в действиях как на
благо самого спонсора, так и получателя его помощи.
Большой ущерб фирме могут нанести слухи. Часто возникает подозрение,
что их распространителями являются конкуренты. Прямая задача ПР — нейтра-
лизация подобной компрометирующей информации (см. ниже пример С. Блэка
о продвижении зубной пасты «Колгейт» в Малайзии).
Финансовые ПР
Финансовые ПР — специфическая область с собственными правилами игры,
в рамках которых может разрушиться даже классическое представление о ме-
532
Глава 9 Особые сферы делового общения
тодах ПР. Но в то же время и здесь сохраняется основная линия поведения
ПР: это определение проблемы, которая центральна для данной структуры в ее
взаимоотношениях с населением, целевой аудитории и передача ключевых со-
общений, которую можно рассматривать как перевод проблемы на язык данной
целевой группы.
Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что специфика финан-
совых ПР лежит именно в новом типе аудитории. Западные фирмы на первое
место выносят два таких ее типа: финансовые аналитики и аналитики рынка
ценных бумаг. Лишь потом рассматриваются акционеры. «Своя» аудитория,
знание ее могут возникнуть только в результате серьезного исследования.
Финансовые ПР сталкиваются с тем же списком проблем, что и любые дру-
гие ПР. Можно назвать их организационными. Почему же ПР столь важны для
финансовых структур? Дело в том, что такие категории, как репутация, доверие
и другие подобные, наиболее значимы именно в этой сфере.
Международные ПР
Паблик рилейшнз призваны, как уже было сказано, обеспечить гармонизацию
отношений между организацией и общественностью. В международных отно-
шениях такой общественностью становится весь остальной мир по отношению
к данной стране. Международные ПР имеют целью достижение взаимопонима-
ния путем сближения позиций в том или ином вопросе, преодоления противо-
речий, вызванных географическими, культурными, языковыми отличиями или
всеми ими в одно и то же время.
Конечно, П Р могут с успехом использоваться компаниями для расширения
их зарубежного бизнеса.
Сотрудники международных ПР должны непременно подбираться из пред-
ставителей разных национальностей, дабы избежать возможной национальной
предвзятости, что в свою очередь помогает преодолевать основную трудность
в планировании, призванном обеспечить учет интересов потребностей раз-
личных регионов.
Основными средствами и носителями ПР, применяемыми в этой сфере,
являются печатные издания, пресса и фильмы, проведение конференций,
организация рабочих групп и т. д. Подходящим примером успешной работы
международных ПР является «Американская мечта» — страна сладких грез,
в которую тянутся за счастьем люди всех сословий и национальностей. Это
фактическая победа ПР на уровне целого государства. Используется мощней-
ший информационный прессинг: во всех странах организованы американские
отделения СМИ, телеэфир в полном смысле забит рекламой американских
товаров, кинорынок затоварен лентами о великой стране — стране удачливых,
смелых и респектабельных граждан.
Кризисные ПР
Особым видом паблик рилейшнз являются кризисные ПР. Они могут со-
путствовать любому из вышеперечисленных «отраслевых» ПР или любой другой
сложной жизненной ситуации, помогая выйти из нее. Иногда складываются
катастрофические ситуации, требующие немедленно и эффективно приме-
9.1. Паблик рилейшнз
533
нить ПР, так же как мы применяем пожарную машину, спасательный плот или
сигнал SOS. Этот вид ПР называется «Экстремальные ПР» или «Управление
экстремальной ситуацией».
Такие ситуации возникают в результате как аварий (Чернобыль), так и, на-
пример, насильственного слияния или поглощения компании или финансового
краха. Самой простой из них является конфликт. Но его в отличие от кризиса
конфликтология считает нормой. Кризисная ситуация иная, она разрушает
систему, многие компании исчезают, поскольку не могут адекватно реагировать
на разразившийся кризис (ср. август 1998 г. в России).
Существуют два совершенно различных типа кризисов с точки зрения ПР.
1. «Известное неизвестное».
. Тип неприятностей, возникающих в силу самой природы предприятия или
службы. Так, в химической промышленности и в производстве радиоактивных
веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоак-
тивных элементов. Во всех подобных случаях известно, что авария может про-
изойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.
2. «Неизвестное неизвестное».
Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть.
Примером может служить история с «Тиленолом-1», происшедшая в США
в 1982 г., когда кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство
от головной боли и несколько человек скончались (см. разд. 7.2). Из области
фармацевтики, где лекарства часто имеют опасные и невыявленные побочные
эффекты, можно привести множество подобных примеров.
Можно классифицировать кризисы и сценарии их развития также следу-
ющим образом:
1)	внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования.
Сюда попадают крушения самолетов, землетрясения, пожары и т. д.;
2)	возникающие кризисы дают время для исследования и планирования, где
задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в кри-
тическую фазу;
3)	постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, не-
смотря на усилия по их приостановке.
Сложность кризисной ситуации определяется ее новизной. Это всегда новая
ситуация, к которой мы оказываемся не готовыми. Человек в принципе плохо
принимает решения в необычных условиях из-за того, что, как показали исследо-
вания, при стрессе у нас начинают работать более древние участки мозга, прибли-
жающие нас к животному, а это затрудняет выработку качественного решения.
Сложность кризисной ситуации обусловливается также ее динамичностью.
Это событие, во время которого мы ощущаем дефицит времени.
Большую роль ПР играют в такой общественной акции, как кампания по-
требительского протеста, что также может быть отнесено к кризисным ситуа-
циям. Когда отдельные граждане или группы недовольны происходящими или
предполагаемыми событиями, они организуют и самым решительным образом
выражают свой протест. Он может проявляться в самых различных формах — от
мирных манифестаций до яростных взрывов негодования.
Основное различие между протестами и обычной практикой ПР заключает-
ся в том, что протесты, как правило, организуются любителями — хотя иногда
534
Гпава 9 Особые сферы делового общения
и не без помощи профессионалов — и ограничены во времени, а для практики
ПР характерны непрерывность и постоянность. Порождаемый чувством не-
довольства всплеск эмоций дает значительный толчок движениям протеста,
и многие подобные ПР-кампании при поддержке СМИ успешно достигали
поставленной цели.
9.1.3. Методы ПР ............................................
Методы ПР достаточно многообразны. Они включают, как уже отмеча-
лось, публичные выступления, издательскую деятельность, СМИ, фотографию
и кино, организацию выставок, ярмарок, конференций и, конечно, рекламу.
В философии П Р большое значение придается необходимости двусторонних
отношений.
При одновременном использовании нескольких каналов общения резуль-
тат получается лучше, чем при простом сложении индикаторов понимания по
отдельным каналам. Это закономерность ПР. Отсюда становится очевидной,
например, важность сочетания лекций и других форм устного обшения с де-
монстрацией видео- и кинофильмов, слайдов. При этом следует помнить, что
основная нагрузка падает на вербальную компоненту деятельности ПР-мена,
которому часто приходится представлять свою фирму на всевозможных меро-
приятиях и выступать с речами, а также готовить выступления других руково-
дителей компании.
П Р принадлежат к типам убеждающей коммуникации, построенной на до-
верии и уважении. Например, прессе следует сообщать как можно больше, даже
сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты
нельзя публиковать и почему.
Для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью при-
влечения внимания общественности к событию в организации, как правило,
создается пресс-центр. Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует
для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от
объема возможных потребностей в его услугах.
Существуют два необходимых стратегических условия, которые надо учиты-
вать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если же говорить о тактике,
то здесь важны также два фактора — подходящий момент и нужная аудитория:
подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения
и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.
Обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а жур-
налиста — писать материалы. Ответственный за связь с прессой нужен прежде
всего для того, чтобы своевременно уделять внимание ее нуждам. Желательно
поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды,
т. е. информацию о самой организации или о сфере ее деятельности, а не толь-
ко обращаться к ним, когда возникнет какая- нибудь сенсация. Предоставляя
информацию журналистам, необходимо разъяснить, могут ли они цитировать
эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или
же им нужно ссылаться на некоего абстрактного представителя организации.
Организованная «утечка информации» для проверки реакции обществен-
ности стала весьма популярным приемом, особенно применительно к пра-
9.1. Паблик рилейшнз
535
вительственным службам. Если возникает сильный негативный резонанс,
правительство отрицает сообщение. Однако по этическим соображениям про-
фессиональные специалисты по связям с общественностью не должны поощ-
рять практику организованной «утечки информации».
При этом совершенно недопустимо, чтобы в ответ на свои запросы пресса
получала «комментариев не будет», как это очень любят говорить многие наши
руководители. Это грубо и недальновидно. Гораздо лучше попытаться пере-
ключить разговор на темы, которые можно обсуждать.
Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание ши-
роких слоев общественности к организации и ее деятельности. Однако наиболее
распространенные способы передачи информации — информационное сообщение,
ньюс-релиз или пресс-релиз — один или несколько листов текста, проливающего
свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленного на соз-
дание паблисити. Тема может варьировать от презентации нового вида услуг
до образования стипендиального фонда.
В пресс-релизе нужно указывать дату и время, когда материал должен быть
опубликован. Если дается изложение речи, которая будет произнесена в опреде-
ленное время, необходимо ставить пометку «эмбарго». Заголовок пресс-релиза
должен раскрывать тему сообщения. Обычно в первом абзаце излагается суть
сообщения, а в последующих — детали, т. е. используется дедуктивный способ
изложения.
Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что
он должен быть ясным и без двусмысленностей.
Ниже даны некоторые технические правила подготовки пресс-релиза:
•	используйте только одну сторону листа;
л • оставляйте достаточно широкие поля слева и справа;
•	распечатывайте материал только через два интервала;
•	не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке;
•	все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки;
•	по возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно
было уместить на одной странице.
К сожалению, реальные пресс-релизы редко удовлетворяют всем этим тре-
бованиям. Приведем пример.
ВНИМАНИЮ ОТДЕЛОВ МОДЫ, КУЛЬТУРЫ,
СВЕТСКОЙ ХРОНИКИ
ПРЕСС-РЕЛИЗ
для региональных средств массовой информации
НЕДЕЛЯ ВЫСОКОЙ МОДЫ
Стало доброй традицией, что конец осени Москва проводит в обществе Ее
Величества Моды. С 26 ноября по 1 декабря 2000 г. в Государственном центральном
концертном зале «Россия» состоится Неделя Высокой Моды. Ее главными органи-
заторами стали Ассоциация высокой моды, культурный фонд «АРТЭС» и фирма
«Союзконтракт». Неделя Высокой Моды традиционно проходит под патронажем
мэра Москвы Юрия Лужкова, при участии отеля «Метрополь», модельного агент-
ства Red Stars и журнала Art Prestige. Информационную поддержку осуществляет
536
Гпава 9 Особые сферы делового общения
«Русское радио». Официальный пресс-агент Недели Высокой Моды — агентство
«Артефакт».
На этот раз свои коллекции класса Haute Couture и Pret-a-porter de Lux сезона
осень 2000/зима 2001 г. привезут в Москву такие прославленные французские дома
моды, как Nina Ricci («Нина Риччи»), Pierre Balmain («Пьер Бальмэн»), Jean-Louis
Scherrer («Жан-Луи Шеррер»), Lapidus («Лапидус»), Loris Azzaro («Лорис Аззаро»).
Поскольку главной целью организаторов Недели является всестороннее ознаком-
ление российской публики с изысканным искусством моды, на предстоящей Неделе
итальянская Alta Moda будет представлена большим количеством домов, нежели
в прошлом году: подиум ГЦКЗ «Россия» будет украшен коллекциями домов моды
Mariella Burani («Мариэлла Бурани»), Renato Balestra («Ренато Балестра»), Roberto
Cavalli («Роберто Кавалли»), Roccobarocco («Роккобарокко»),
Знаменательно, что некоторые зарубежные участники Недели Высокой Моды,
например дом моды Pierre Balmain, согласились привезти в Москву музейные тво-
рения Haute Couture, «принадлежащие перу» кутюрье — основателей легендарных
домов моды. Все дома моды будут представлены на Неделе своими первыми лицами.
Российскую моду представят новые коллекции членов Российской ассоциации
высокой моды Валентина Юдашкина и Ирины Крутиковой, а также кандидатов
в члены Ассоциации высокой моды, которыми стали дизайнеры Ирина Селицкая,
Андрей Шаров, Инга Филиппова и Игорь Чапурин.
Все коллекции на подиуме ГЦКЗ «Россия» продемонстрируют манекенщицы
московского модельного агентства Red Stars. В финале Недели состоится гала-по-
каз всех домов-участников, а также торжественное вручение награды российской
Ассоциации высокой моды — «Золотого манекена».
РАСПИСАНИЕ ПОКАЗОВ НЕДЕЛИ ВЫСОКОЙ МОДЫ В МОСКВЕ1
Начало показов в ГЦКЗ «Россия» — 19:00
вторник	ноября		RICCI
среда	ноября	CAVALLI	
четверг	ноября	BALESTRA	AZZARO
пятница	ноября	ИРИНА КРУТИКОВА	LOUIS SCHERRER
суббота	ноября	BURANI	BALMAIN
воскресенье	декабря	ВАЛЕНТИН ЮДАШКИН	кандидаты в члены ABM; ГАЛА-ПОКАЗ
Пресс-конференции с первыми лицами домов — участников Недели Высокой
Моды будут устраиваться в 12:00 на следующий день после показа в отеле «Ме-
трополь».
Пресс-конференции с Валентином Юдашкиным, а также с кандидатами
в члены Ассоциации высокой моды состоятся 1 декабря, поскольку демонстрации
их коллекций приходятся на финальный день Недели Высокой Моды. На пресс-
1 В особых случаях требований со стороны кутюрье не исключены изменения
в программе показа.
9.1. Паблик рилейшнз
537
конференции с участием Ирины Селицкой, Андрея Шарова. Инги Филипповой
и Игоря Чапурина можно будет узнать о системе приема в Ассоциацию высокой
моды и ее планах на будущее.
Пресс-центр НЕДЕЛИ ВЫСОКОЙ МОДЫ начинает свою работу 26 ноября
2000 г. Пресс-центр будет функционировать с 14:00 до 21:00. Для аккредитованных
журналистов в пресс-центре предусмотрены следующие услуги: телефон, факс,
заказ фотографий по предоставленным нашими фотографами «контрольном»
(оплата по договоренности с фотографом), ежедневная информационная сводка —
вестник Недели Высокой Моды. Дежурный менеджер пресс-центра постарается
решить все проблемы журналистов, аккредитованных на Неделе.
Официальным пресс-агентом Недели Высокой Моды в Москве является агент-
ство «Артефакт» (Департамент моды Эвелины Хромченко).
ВНИМАНИЕ!
ПРОСЬБА ДЕТАЛЬНО ОЗНАКОМИТЬСЯ
С УСЛОВИЯМИ АККРЕДИТАЦИИ
1.	Количество аккредитуемых журналистов ограничено. От одного печат-
ного издания могут аккредитоваться один пишущий журналист и один фо-
токорреспондент, от радиостанции и информационного агентства — один кор-
респондент, от телепрограммы — телевизионная группа в составе не более четырех
человек.
2.	Аккредитация проводится по предоставлении официального письма от из-
дания и одной цветной фотографии аккредитующегося 3 > 4. На обороте фото-
графии следует разборчиво написать имя, фамилию, название издания. Для сменного
технического состава телевизионных групп предусмотрены специальные беджи без
фотографии и без фамилии.
3.	Просьба передать фотографии в агентство до пятницы 16 ноября, так
как первая выдача аккредитационных баджей состоится на пресс-конференции
19 ноября 2000 г. (время и место пресс-конференции будет уточнено в следующем
пресс-релизе). Последний срок предоставления фотографий — пресс-конференция
19 ноября 2000 г. Выдача аккредитационных беджей для журналистов, сдавших
фотографии на пресс-конференции, состоится 20 ноября в агентстве «Артефакт».
4.	Пресс-киты выдаются одновременно с аккредитационными беджами из
расчета один пресс-кит на одно аккредитованное издание.
5.	Аккредитация проводится до 20 ноября 2000 г.
Телефон:...
1 Факс:...
i - Адрес:...
Е’уководитель проекта: Эвелина Хромченко.
Менеджеры по связям с общественностью: Валерия Потапова, Наталья Пу-
щина, Елена Баринова, Мария Фомина.
N. В. Убедительно просим не обращаться за аккредитацией представителей
рекламных агентств, пресс-клубов и пресс-атташе различных фирм: Агентство
предоставляет аккредитацию только представителям средств массовой инфор-
мации. В особых случаях Агентство имеет полномочия отказать СМИ в выдаче
аккредитации.
538
Глава 9 Особые сферы делового общения
Распространенным методом передачи информации прессе стали пресс-
конференции. Пресс-конференция обычно проводится только в тех случаях,
когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы
или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих жур-
налистов могут возникнуть вопросы и недопонимание. Пресс-конференции
также дают прекрасную возможность для неофициальной передачи фоновой
информации, которую распечатывать нежелательно.
Приглашение на пресс-конференцию (пресс-кит), как правило, высылается
за неделю. В нем необходимо четко указать тему и по возможности имена ос-
новных докладчиков. Так как пресс-кит представляет собой лишь текст, со-
держащий основные моменты проводимого мероприятия, программу и список
приглашенных гостей с их краткими биографическими данными, то обычно
в дополнение даются брошюры, посвященные событию, фотографии, заранее
подготовленные тексты для СМИ.
В практику широко вошло проведение международных пресс-конференций
профессионального характера, которые дают прекрасную возможность для об-
мена идеями и развития международного взаимопонимания.
По возможности перед пресс-конференцией следует провести брифинг, на
котором обсудить, что говорить журналистам и как отвечать на вопросы, ко-
торые могут возникнуть. Такой брифинг способствует успешному проведению
пресс-конференции.
Важнейшими формами общения с прессой являются организация посещения
объектов, дни открытых дверей, а также присутствие журналистов на специаль-
ных мероприятиях, для прессы не предназначенных: званых обедах, семинарах.
Публикации в колонках «Редакционная почта» газет и журналов — испы-
танный временем и эффективный способ довести свою точку зрения до обще-
ственности.
Письма в редакцию можно разбить на три группы: 1) письмо может содер-
жать комментарий на тему, представляющую общественный или сугубо личный
интерес; 2) быть продолжением предыдущей переписки; 3) содержать коммен-
тарий или выражать недовольство по поводу какого-нибудь материала, ранее
опубликованного. Письмо должно быть составлено тщательнейшим образом
и в стиле органа печати, в который оно адресуется. Послание, адресованное
в респектабельное издание, существенно отличается по стилю от письма в ка-
кую-нибудь бульварную газету или еженедельник.
Если письмо пишется для того, чтобы исправить допущенную ошибку или
двусмысленность, очень важно не повторять ошибочный текст, поскольку это
вновь напомнит всем об ошибке и обратит на себя внимание тех читателей,
которые пропустили ее в первой публикации. Об этом часто забывают даже
опытные специалисты. Само собой разумеется, письма в редакцию должны,
как правило, быть краткими и конкретными.
Все факты в письме должны быть абсолютно достоверными. Необходимо
также, чтобы письмо было подписано настоящим именем. Подписывать письма,
которые предназначаются для публикации, вымышленными именами неэтично.
Помимо публикаций в прессе существует множество других видов печатной
продукции. Сюда, в частности, относятся различные бланки, счета и прочие пе-
чатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к сфере ПР, но
9.1. Паблик рилейшнз
539
играющие значительную роль в обретении организацией «собственного лица».
Например, Япония относит внешнее оформление продукции к одному из силь-
нейших средств в торговле.
Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль,
что их товары или рекламные объявления узнают сразу.
Что же такое фирменный стиль?
В западной теории рекламы существуют два понятия — «корпоративная ре-
клама» (corporate advertising) и «реклама корпоративной идентичности» (corporate
identity advertising), причем второе понятие — составная часть первого. В терми-
нологии отечественных рекламистов «корпоративная реклама» получила край-
не неудачный русский эквивалент — «имиджевая реклама», а «корпоративная
идентичность» — более точный и емкий — «фирменный стиль».
Под «корпоративной рекламой» на Западе понимается «широкий спектр не-
товарной рекламы, имеющей целью повышение деловой репутации и рост степе-
ни известности фирмы». Под «рекламой корпоративной идентичности» понима-
ют «вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных
средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет».
Из этих определений видно, что «корпоративная реклама» является функ-
цией ПР, поскольку они имеют единую цель — формирование благоприятной
деловой репутации и известности на рынке. А фирменный стиль — это на-
бор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное
и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации,
ее внутреннего и внешнего оформления.
По существу фирменный стиль — это основа всей коммуникативной по-
литики фирмы, одно из основных средств борьбы за покупателя. Без этого
товар обречен на незапоминаемость, а точнее — на неидентифицируемость
потенциальным покупателем.
Таким образом, фирменный стиль — это часть имиджа компании. Только
при его наличии возможно создание такого товара, который называют фир-
менным. Выработка своего, не похожего на другие фирменного стиля товара
повышает его ценностную значимость и поэтому является важным аспектом
товарной политики. Фирменный стиль является инструментом, дающим пре-
имущество в конкурентной борьбе, защищает потребителя и производителя.
Фирменный стиль имеет внутренние и внешние выражения (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Способы выражения фирменного стиля
540
Гпава 9 Особые сферы делового общения
В зависимости от маркетинговой политики фирма уделяет большее внима-
ние тому или иному элементу фирменного стиля. Поскольку стратегическое
планирование служит плацдармом для любого другого планирования, то именно
в его рамках должны закладываться основы фирменного стиля. Более детальная
разработка делается после определения программы фирмы, т. е. после того как
фирма четко определит сферу своей деятельности, задачи и цели, которые она
преследует, тот сегмент рынка, на который она ориентирована, потенциальных
клиентов и формы работы с ними, ту технологию, которую она будет исполь-
зовать, а также тот период, в который она собирается действовать на рынке.
В соответствии с перечисленными факторами и маркетинговой стратегией будет
выбран и стиль фирмы.
Использование фирменного стиля особенно уместно на выставках и яр-
марках.
Итак, к основным группам объектов фирменного стиля относятся деловая
документация фирмы (бланки, конверты, визитки, счета, товаросопроводитель-
ная документация), печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, плакаты,
типовые оригинал-макеты рекламы в прессе), сувенирная продукция самых
различных видов, спецодежда и оформление фирменного транспорта, элементы
наружной рекламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экспозиций,
торговых залов, витрин), маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный
перечень; собственно, он и не может быть окончательным. Работа на рынке
каждый день подсказывает новые объекты фирменного стиля. Гораздо важнее
строго придерживаться указанных выше основ фирменного стиля или его так
называемых констант:
•	логотипа (товарный знак, эмблема, фирменный знак);
•	набора шрифтов;
•	фирменных цветов;
•	графических символов (сигнатуры и пиктограммы);
•	постоянного словесного рекламного девиза фирмы (слогана);
•	рекламной продукции.
Константы в разном наборе могут объединяться в фирменный блок. Обыч-
но понятие «фирменный блок» включает товарный знак, полное фирменное
наименование, почтовые и банковские реквизиты организации, графические
элементы, девиз. Следует отметить, что строгих правил здесь не существует
и одна организация может использовать различные варианты фирменных
блоков.
Приведем пример фирменного блока.
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «Коммерсантъ»:
СТАРЕЙШИЙ частный
ИНФОРМАЦИОННЫЙ бизнес в России. Мы существуем 8лет.
Мы были и остаемся ПЕРВЫМИ — вместе с нами возникло понятие ЧАСТНО-
ГО издательского дома. Мы были и остаемся НЕЗАВИСИМЫМИ именно потому,
что были НЕЗАВИСИМЫМИ. Мы стали и остаемся АВТОРИТЕТНЫМИ потому,
что объективны. Мы старались и стараемся быть КОМПЕТЕНТНЫМИ, чтобы
сохранить АВТОРИТЕТ.
9.1. Паблик рилейшнз
541
Твердый знак —
ЛСъ	ЗНАК ТВЕРДОГО ПОЛОЖЕНИЯ
ЯГХ	на рынке информации
Оформить ПОДПИСКУ на все издания «Коммерсанта» можно в любом по-
чтовом отделении связи России по каталогу агентства «Роспечать».
В Москве и С. -Петербурге можно оформить подписку по местным каталогам
за наличный и безналичный расчет.
Все о подписке в Интернете на www.kommersant.ru
ЧТО
происходит?__________________
ЧЕМ
все это кончится?____________
КАК
с деньгами?__________________
КТО
здесь хозяин?_________________
СКОЛЬКО
можно?_______________________
ГДЕ
жена?________________________
КАЖДЫЙ ДЕНЬ
КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ
КАЖДЫЙ МЕСЯЦ
МЫ ОТВЕЧАЕМ НА ЭТИ ВОПРОСЫ.
издательский дом «Коммерсантъ»
Лицом фирмы является логотип, без него не может обойтись ни одна ком-
пания, если она вообще хочет иметь свое лицо. Логотип (товарный знак) —
понятие емкое и многогранное, он, с одной стороны, объект графического
дизайна, а с другой — юридическое понятие, один из важнейших объектов
интеллектуальной собственности.
Логотип можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут
служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изо-
бражение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Таблица 9.3
Разнообразие вцдов логотипов
Индивидуальное ма- рочное название	Единое марочное название для всех товаров	Коллективное марочное название для различных групп товаров в рамках фирмы	Марочное название в сочетании с индивидуальным названием
Storck Internationale (Mersi, Mamba и т. д.)	Zottis (йогурты)	(макаронные изде- лия Buitoni)	Unie Kaas (Unie Kaas Gouda, Unie Kaas Edam)
542
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Стиль в торговой марке — это та политика, которую фирма ведет в отноше-
нии презентации марочного названия своей продукции (табл. 9.3).
Storck Internationale является одной из крупных фирм — изготовителей
конфет в Европе. Она использует индивидуальные, не имеющие между со бой
ничего общего названия своей продукции. Единственное, что объедини ет всю
продукцию, — это изображение товарного знака на упаковке. Стилем в торговых
марках Storck является именно уникальность и неповторимость каждого про-
дукта, который при этом имеет и собственное название. Голландская фирма
Unie Kaas, производящая сыры, присваивает им марочное название в сочетании
с индивидуальным. Мгновенной узнаваемости марки способствует то, что вы-
держан определенный стиль в картинке на упаковке, несмотря на использование
разного цвета и шрифта.
Уникальной в своем роде является товарная марка корпорации Nestle, вы-
полненная в черно-белых тонах, поскольку она идеально совместима с любым
стилем упаковки огромного ассортимента реализуемой продукции.
Для того чтобы выдержать стиль в торговом знаке и названии фирмы,
необходимо выбирать цвет, шрифт, знак, форму изображений и написания
именно для той потребительской аудитории, на которую направлена дея-
тельность фирмы, и с учетом тех проблем, которые переживает обще ство.
Например, сейчас во многих странах идет борьба за здоровый образ жизни.
Фирма Wander в своей рекламе напитка Isostar основной упор делает на то, что
физическая активность ведет к обезвоживанию организма, а напиток Isostar
компенсирует потерю жидкости и способствует таким образом повышению
активности. В соответствии с этим она исполь зует синий цвет в товарной
марке (символ воды) и наклонный шрифт, говорящий о стремительности
или быстром развитии.
Выражением фирменного стиля является также дизайн продукции. Стиль
в дизайне означает использование какого-то общего элемента оформления
продукции. Например, напитки «Херши» имеют одинаковую упаковку и оди-
наковую этикетку, но выдержанную в разной цветовой гамме в соответствии
с видом напитка.
Отличительный стиль в дизайне важен еще и потому, что если дизайн про-
дукции необычен, то его трудно подделать и всегда легко отличить. Поэтому
стиль в дизайне защищает, с одной стороны, потребителя от приобретения
некачественной продукции, а с другой — производителя от промышленного
шпионажа.
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. определяет товарные зна-
ки как «обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических
или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
физических лиц». Таким образом, товарный знак — это за регистрированные
в установленном законодательством порядке на имя его владельца некое слово
или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные
однозначно идентифицировать данный товар или фирму в сознании покупа-
теля.Чтобы яснее понять важность товарных знаков в современной рыночной
экономике, немного поговорим об их истории. Их прообразом были личные
клейма средневековых ремесленников или мануфактур. Однако широкое рас-
9.1. Паблик рилейшнз
543
пространение товарные знаки получили лишь во второй по ловине XIX в., когда
начало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели
стали воспринимать товарный знак как объект особой правовой охраны.
Товарный знак (в отличие от патента на изобретение, полезную модель или
промышленный образец) может действовать сколь угодно долго.
Можно назвать, к примеру, товарные знаки фирм «Кодак» (сохраняется
с 1888 г.), «Шелл» и «Мерседес» (с 1890 г.), «Кока-кола» (с 1893 г.). Именно
перечисленные выше товарные знаки вошли в первую десятку наиболее извест-
ных в мире. Кроме них в числе мировых лидеров товарные знаки фирм «ИБМ»,
«Макдоналдс», «Уолт Дисней» и трех автомобильных гигантов — «Фольксва-
ген», «БМВ» и «Тойота».
Аналогом логотипа фирмы можно считать символику политических ор-
ганизаций. В политической коммуникации логотипы удобны в силу их уни-
версального характера и достаточной простоты. Поэтому нас окружает масса
символов, отсылающих к тем или иным политическим или, например, рели-
гиозным течениям. Перечислим некоторые из них.
Гвоздика — эмблема социал-демократии. Она активно использовалась в пе-
риод российских революций. Ее иногда заменяли красными бантами.
Осел — символ демократической партии США. В XIX в. в США возобладали
обращения к библейским мотивам для обоснования использования именно
этого символа.
Слон — символ республиканской партии США. Согласно словарю Хуана
Керлота, слон есть воплощение мудрости, вечности, спокойствия и состра-
дания.
Роза служит символом чистоты и святости и посвящается Деве Марии.
Вследствие именно этих католических ассоциаций роза не особенно привет-
ствовалась в России.
Звезда пятиконечная — одна из первых советских эмблем.
Красный крест — символ милосердия; в мусульманских странах его заменяет
красный полумесяц.
Трезубец известен как знак Посейдона, княжеский знак в нашей истории.
Сегодня это малый герб Украины. В трезубце индийского бога Шивы первый
зубец символизирует пассивность, второй — инерцию, третий — активность.
Крест — один из древнейших символов, иногда рассматривается как изо-
бражение перекладин солнечного колеса. Позднее христианство сделало его
своим символом, добавив символизм распятия на кресте.
Свастика интерпретируется как вращающееся солнечное колесо. Иногда
рассматривается как вариант креста. В Средние века символизировала движе-
ние и силу солнца. Затем была заимствована нацистами как основной символ.
Пес — в католической традиции это эмблема верности папе, в целом же
эмблема преданности, дружбы. В русской геральдике эмблемой верности была
рука, сжимающая меч.
На Яблоко сегодня претендуют и город Нью-Йорк, и общественное движе-
ние «ЯБЛоко», и компьютеры Apple.
Рассмотрим кратко составляющие фирменного стиля: шрифт, цвет, девиз
(слоган) и рекламную продукцию (более подробное описание см. ниже, в под-
разд. 9.2.2).
544
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Основная рекомендация при выборе фирменного шрифта — его соответ-
ствие товару и характеру деятельности фирмы, воспроизводимость и читаемость
(особенно если шрифт будет использоваться на упаковке или для маркировки
товара) (подробнее см. гл. 8).
Приведем несколько примеров шрифтов.

Mogidfe®

Цвет также служит своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы.
Известно множество случаев, когда за счет удачного выбора цветовой гаммы,
ее активного использования в рекламных кампаниях фирменный цвет как бы
превращается во второй товарный знак, безошибочно идентифицируя товары
и услуги фирмы. Классическими примерами стали бело-голубая гамма фирмы
«ИБМ», красно-белые цвета «Кока-колы», активный желтый и красный цвета
фирмы «Кодак» и др.
Важным элементом рекламного текста и всей рекламной кампании должен
стать девиз-слоган. Может быть один девиз или много, но все они должны
отвечать самым серьезным требованиям. Заголовок рекламного текста в газете
по сути тоже является девизом, но девиз отражает всю рекламную политику
фирмы, а заголовок несет в себе суть только конкретного рекламного обраще-
ния. На щитовой рекламе в городе слоган является важнейшей частью. Здесь
важно сделать образы быстро запоминающимися, а фразы быстро читаемыми.
Слоган архиважен в радиорекламе. Когда все, что доступно слушателю, — это
только голос диктора и собственная фантазия, то одно из них и будет реша-
ющим фактором успеха. Слоган несет в себе половину всей ответственности
за удачу или провал рекламного видео. Отлично, если он краток и при этом
передает все то, что вы хотели сказать. Средний слоган содержит 6—7 слов.
Но если необходимо, может быть гораздо длиннее, что плохо влияет на запо-
минаемость. Всегда вдвойне эффективны девизы-афоризмы и рифмованные
девизы.
«Имидж — ничто. Жажда — все. Sprite — не дай себе засохнуть!» — слоган
компании «Кока-кола» — всегда вспоминается при виде зеленой бутылочки;
это идеальный пример удачного использования девиза фирмы для привлечения
внимания к товару.
Самой объемной частью фирменного стиля является рекламная продукция.
Стилем в рекламе, конечно, является сонаправленность образов во всех
используемых средствах рекламы. Этого можно добиться разными способами.
9.1. Паблик рилейшнз
545
Как известно, эффект воздействия через рекламу основан на использовании
психологических феноменов и закономерностей. Следовательно, реклама вы-
зывает некие чувства и ассоциации, т. е. вводит нас в некоторое эмоциональное
состояние (см. ниже). Чтобы в рекламе чувствовался стиль, эмоции, вызывае-
мые различной рекламой одной и той же фирмы и разными элементами одной
и той же рекламной продукции, должны быть одинаковы (или хотя бы близки).
Семиотическая конгруэнтность (см. гл. 5) оказывается важнейшим условием.
Например, если рассмотреть рекламу фирмы Holsten, можно заметить, что
в ее проспектах при рекламировании различных упаковок выдержан единый
стиль — используются одна и та же световая гамма, один и тот же шрифт, при-
сутствует логотип, одинаковый дизайн продукции. Но даже если рассмотреть ее
продукцию с разным дизайном, то видно, что воздействие на человека сочета-
нием таких цветов, как ярко-желтый, красный и белый, вызовет у него интерес
и окажет устойчивое эмоциональное воздействие. Другими словами, эта фирма
начинает у него ассоциироваться с определенным психологическим состоянием,
причем сильным, поскольку это очень контрастное сочетание цветов. И для
того чтобы выдержать аналогичный стиль в своих рекламных роликах (отрыв-
ки из них также запечатлены в проспектах фирмы Holsten), фирма использует
героев, испытывающих сильные эмоции (смех — сильная эмоция), или ролики
сопровождаются динамичной музыкой. Именно это передает стиль в рекламе
Holsten, а также пропагандирует политику деятельности фирмы: стена пива на
заднем плане говорит о динамичности и стремительности в развитии компа-
нии, а прямой шрифт в написании названия — о стабильности и устойчивости.
Стиль может также просматриваться в самой форме рекламы. Фирма может
ассоциироваться с какой-то одной личностью или с каким-то одним товаром,
либо связующим звеном во всех используемых средствах рекламы могут вы-
ступать девиз или музыкальное оформление.
Как уже говорилось, у фирменного стиля кроме внешнего, направленного
на покупателя выражения (сувенирная продукция с фирменной символикой,
гимн фирмы, единая форма одежды, корпоративная легенда и т. д.) есть еще
и сугубо внутреннее назначение — формирование единой «корпоративной куль-
туры», чувства причастности к общему делу, гордости за фирму на всех уровнях
организации. Не случайно, к примеру, на японских предприятиях рабочий день
начинается с коллективного пения гимна фирмы, а компания «Кока-кола»
ввела для всех сотрудников униформу фирменных цветов — синий костюм,
белая рубашка, красный галстук.
Внутреннее выражение фирменного стиля — это корпоративная культура,
подразумевающая внутрифирменные отношения, форму работы с клиентами,
а также организацию производства. Стилем во внутрифирменных отношениях
считается отличительная политика фирмы в отношении своих сотрудников.
В работе с клиентами это единая внутрифирменная политика их обслуживания.
Крупнейшая в мире фирма «Эйвон» — продавец косметики — организует
сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммивояже-
ров, которые регулярно посещают 85 млн домохозяек в США и 17 других странах
мира. Такую форму работы с клиентами не использует ни одна косметическая
компания. Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц,
обучая их искусству торговли и применяя систему поощрения в виде наград
и конкурсов.
546
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Неординарная форма работы с клиентами и особые системы поощрения
работников и составляют стиль корпоративной культуры фирмы «Эйвон», ко-
торый приносит ей немалую прибыль.
Рассмотрим примеры фирменного стиля двух компаний.
1. Фирменный стиль «Прайс Уотерхаус».
Фирменный стиль компании «Прайс Уотерхаус» включает ряд элементов: ло-
готип, символ, цвета? шрифт, расположение текста и графических объектов на
документах и др.
Логотип и символ «Прайс Уотерхаус» показаны на рисунке. Символ следует
размещать справа или сверху от логотипа. При размещении справа центр символа
должен находиться на одном уровне с верхом строчных букв в логотипе. При необ-
ходимости к логотипу добавляется название подразделения (например, нефтяного
или корпоративных финансов) или рекламный слоган. Эти элементы должны вы-
полняться шрифтом меньшего размера, чем логотип, и выравниваться с логотипом
по правому краю.
Существует два офиииальных цвета «Прайс Уотерхаус» — голубой и серый.
Только они наряду с нейтральным черным или белым и/ветом должны использоваться
для изображения логотипа и символа.
Фирменный бланк «Прайс Уотерхаус» содержит в верхней части логотип,
символ и почтовый адрес того отделения фирмы, где используется бланк. Бланк
изготовлен на бумаге с водяным знаком в виде символа «Прайс Уотерхаус» в нижней
части листа. Кроме фирменного бланка используется бумага с символом и водяным
знаком и только с водяным знаком.
Три шрифта избраны фирменными шрифтами «Прайс Уотерхаус» — «Академи-
ческий», «Гельветика» и «Таймс». «Таймс» используется для текста документов,
а два других — для заголовков.
Существуют стандарты расположения элементов, включая логотип, сим-
вол, заголовки и текст, в документах «Прайс Уотерхаус» — письмах, отчетах,
рекламных материалах, на конвертах, визитных карточках.
2. Фирменный стиль Торгового дома Валентина Юдашкина
Фирменный стиль Торгового дома Валентина Юдашкина включает, во-первых,
шрифт с засечками.
Очень много говорят о верно выбранной цветовой гамме, так как цвет в моде
играет нередко решающую роль. Фирма использовала два цвета: зеленый и золотой.
Контраст в данном случае усиливает привлекательность и читаемость логотипа.
Так, в одной товарной марке уживаются красота (золотой) и покой (зеленый), мир
(зеленый) и богатство (золотой), переходящее в роскошь (см. подразд. 8.2.1). В со-
вокупности с удачно выбранной эмблемой логотип продукции Валентина Юдашкина
является на сегодняшний день чуть ли не единственным в российской индустрии
моды.
С течением времени меняются стиль и ритм жизни, трансформируются
представления о красоте и престиже. В связи с этим стиль непременно должен
корректироваться, возможно даже его кардинальное изменение. На огромный
риск и 500 млн долл, затрат на рекламную кампанию недавно пошла «Пеп-
си-кола», сменив в цветовой гамме красный цвет на синий, чтобы обеспечить
«визуальный отрыв» от основного конкурента — «Кока-колы». Кроме того,
если раньше компания в написании «PEPSI» использовала прямой шрифт, то
9.1. Паблик рилейшнз
547
сейчас использует наклонный. Эти изменения продиктованы самим временем,
потому что в соответствии с проводимой рекламной кампанией (ориентация
на молодое поколение) стремительность в образе просто необходима. Такие
изменения сыграли на прибыль компании, так как оборот увеличился.
Но изменения в стиле не всегда бывают удачными для фирмы, так как по-
требители привыкают к «старому», а новый воспринимается как подделка.
Резкое изменение стиля — рискованное предприятие. Необходим плавный
переход от одной стилистической направленности к другой.
Конечно, фирменный стиль, как неотъемлемая часть маркетинговой страте-
гии фирмы, играет важную роль в ее функционировании. Но не надо забывать
о том, что он может быть как стимулирующим, так и дестимулируюшим деятель-
ность компании. Чтобы избежать последнего, фирменный стиль необходимо
четко спланировать и следить за его реализацией. Если фирма имеет «хороший»
стиль, то он начинает работать на нее, давая ей преимущества в конкурентной
борьбе. Напомним, что хороший стиль хорош прежде всего тем. что без измене-
ний используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков
до бортов автомобилей, вагонов и фургонов.
Продуманное использование хорошего фирменного стиля во всех областях
деятельности организации — в архитектуре зданий, в оформлении продукции,
в политике — может оказать неоценимую услугу в формировании у обществен-
ности доброжелательного отношения к ней.
Фирменный стиль может быть удачным и единым для многонациональной
компании, что подтверждает рассмотренный пример компании Price Waterhouse.
Однако при выходе на международный рынок, выбирая цвета фирменного сти-
ля, а также слова, девиз, символику эмблемы, важно не забывать об этнических
и национальных особенностях восприятия некоторых объектов, которое вос-
ходит к культурной традиции другого народа, и о звуковых произносительных
аналогиях, возможных в иностранных языках.
Приведем примеры.
/. Фирма, производящая плавленый сыр Lavach Quirit, символом которого явля-
ется красная корова с серьгой в ухе, не может рассчитывать на успех продаж своей
продукции на территории Индии, где корова считается священным животным.
2. Знаменитая автомобильная корпорация General Motors пыталась выйти
на рынок испаноговорящих стран Латинской Америки с новой моделью, которую
с интернациональной целью назвали Nova, и потерпела полное фиаско (по-испански
nova означает «не идет»).
3. Одна известная косметическая фирма вышла на ближневосточный рынок
с рекламой крема в виде серии картинок, расположенной слева направо, на которых
было изображено лицо женщины со все молодеющим образом. Потребители прочли
этот изобразительный текст в точности наоборот — справа налево — в соответ-
ствии с особенностями семитского письма. Результат не требует комментариев.
Распространенным средством осуществления ПР стали сейчас выставки
и торговые ярмарки.
Выставки следует рассматривать как часть повседневной деятельности ком-
пании, а не как исключительные события.
Желательно провести за несколько дней до открытия отдельную пресс-
конференцию, на которой вы сможете дать информацию о вашей экспозиции.
548
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Следует тщательно продумать церемонию открытия и вообще решить, нужна
ли она. Вполне вероятно, что церемония не понадобится, если нет гарантии,
что на ней будет присутствовать знаменитость.
Рассмотрим подробнее коммуникативные аспекты поведения на выставке.
Стенд как средство распространения деловой информации воплощает в себе
желания и возможности экспонента и одновременно превра щается в поле ин-
тенсивной коммуникационной деятельности с целью профессионального ис-
пользования каждого контакта. В интенсивно конкурентной среде, присущей
экспозиционной стадии, перед экспонентом стоят следующие задачи:
•	мобилизовывать все ранее использовавшиеся им по отдельности средства
коммуникации с целью привлечения посетителей;
•	искусно оперировать каждым коммерческим контактом (техника ком-
муникации);
•	собирать техническую, экономическую и коммерческую информацию;
•	наблюдать за поведением конкурентов;
•	пропагандировать имидж предприятия и т. д.
На выставках часто дают интервью. В противоположность пресс-конфе-
ренциям, инициативу проведения которых берет на себя экспонент, в случае
интервью инициатива их организации исходит от представителей прессы и про-
чих средств массовой информации и протекает она по правилам, действующим
для любого рода интервью (см. разд. 6.2.3).
Значительная требовательность посетителей принуждает экспонента свое
временно и тщательно определить так называемые целевые сегменты потенци-
альных клиентов, т. е. тех групп лиц, которые он стремится привлечь на стенд,
поскольку только таким образом он сможет правильно распланировать методику
своего общения с ними. Степень выполнения запросов посетителя зависит от
того, насколько экспонент способен удовлетворить как его первичные потреб-
ности с помощью необходимого профессионализма, так и вторичные — теплым
человеческим отношением.
К категории первичных потребностей/ожиданий посетителя относятся:
•	потребность в получении общих сведений о предприятии экспонента;
•	ожидание обмена профессиональным опытом со специалистами своего
профессионального круга;
•	стремление к заключению прямых торговых соглашений.
Участие в торговых ярмарках и выставках, по своей природе ставящее по-
сетителя во главу угла, требует изучения его личности и типологизации, с тем
чтобы облегчить задачу персонала стенда по установлению специфики каждого
типа и адаптации к ней своего поведения. Для сотрудников стенда определенное
поведение (способ реагирования) посетителей, обусловленное типом, к кото-
рому они принадлежат, имеет конкретные последствия. По этой причине им
необходимо сообразовывать свой подход (отношение) с характером каждого
посещения. В настояшее время с точки зрения поведения на ярмарках и вы-
ставках известны следующие основные типы посетителей.
1)	рационалисты. Они еше у себя в офисе предварительно планируют, кого
им посетить, и перемешаются по территории ярмарки/выставки со своим «рас-
порядком дня» в руках. Их негибкость может уступить лишь искусному нажиму
и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые
9.1. Паблик рилейшнз
549
они ставят перед собой. Посетители этого типа — профессионалы и обычно
бывают холодны в общении, в связи с чем и подход к ним требует строгого
профессионализма;
2)	«фланеры». Поклонники многолюдных стендов. Они любят бывать там,
где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их при-
ветливо встречают на стенде. Они обычно болтливы, но не наивны;
3)	неуверенные в себе. Страдают отсутствием уверенности и толпятся на стен-
дах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать,
но в то же время и требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои
намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением
к их слабости и создайте у них впечатление, что для вас настоящая удача то, что
они оказали предпочтение вашему стенду. Не исключено, что так оно и будет;
4)	своевластные. Хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко от-
личаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро
делаются доступными — достаточно дать им ощутить свое превосходство. Они
бывают очень польщены, видя, что вы делаете записи в процессе разговора
с ними;
5)	нервозные. «Приручаются» только при условии, если ощутят уверенность
в себе при вашей уступчивости и согласии с их предложениями. Часто это люди,
которым тяжело играть роль, которую они взяли на себя в своей компании;
6)	новаторы. Ищут «новинки» и нуждаются в доказательствах. Они го товы
рисковать и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто
у них бывают собственные взгляды на новаторство, которы ми они гордятся.
Уважьте эти их качества и создайте у них впечатление, что благодаря своему
решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в своей области;
7)	консерваторы. В противоположность «авангардистам»-новаторам они
предпочитают «классический арсенал». Они настойчиво требуют последователь-
ности, строги в ценах и втайне боятся чего бы то ни было нового;
8)	случайные. Люди с интересами, мало относяшимися к продукции экс-
понента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями и не-
редко в интересах третьих лиц, ограничиваются поверхностной ин формацией
и интересуются только товарностью продукта. Правильный подход может про-
будить у такого «случайного» посетителя заинтересованность в каком-либо из
ваших товаров;
9)	«туристы». Речь идет о лицах, производящих серьезное впечатле ние,
однако в действительности не имеющих специальных интересов, но распола-
гающих массой свободного времени, которые обычно толпятся на стендах, где
проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир
или даже воспользоваться предлагаемым угощением;
10)	«воображалы». Обычно это люди с выпяченной грудью, высокомерные,
со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства раз-
говаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя.
Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они «спускают пары»
и предпочитают ретироваться, во всяком случае, уже без того гонора, с которым
явились;
11)	«проспектоеды». Люди, в основном жизнерадостные, которые, не имея
терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на пе-
550
Глава 9 Особые сферы делового общения
чатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за
собой наивную улыбку;
12)	застенчивые. Такого посетителя часто можно встретить уединившимся
от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь
к нему обратиться, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко
такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками
и положительными партнерами;
13)	«франты». Люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом
обаянии. Часто посещают стенды, «богатые» женским персоналом, и стараются
«показать» себя до тех пор, пока что-то не заставит их стать серьезными. Не-
редко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых
контактов, которые праздно слоняются, чтобы убить остаток своего времени;
14)	«грубияны». Появляются стремительно, принимаются огульно критико-
вать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами и быстро покидают стенд.
Это люди, посещающие различные стенды только для того, чтобы выполнить
намеченную программу, так сказать, «очистить совесть», причем в большинстве
случаев речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не
удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта
их неудача и порождает грубость, проявляющуюся в их поведении;
15)	«шпионы». Речь идет о людях из лагеря конкурентов, чьи интересы ис-
черпываются сбором информации по ценам-условиям и т. д. Опытный персонал
не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответству-
ющую позицию.
Общение персонала стенда с посетителем имеет свои немалые трудности,
зависящие как от объективных условий, характерных для атмосферы ярмарок
и выставок, так и от способностей персонала. Без сомнения, такое общение на-
поминает игру на чужом поле, где в роли хозяина выступает посетитель. Здесь
особенно уместна китайская мудрость: «Если не умеешь улыбаться, лучше не
открывай дела».
Стандартные приемы продавцов не всегда уместны на недолговечном стенде,
который в качестве места приема посетителей и проведения переговоров имеет
свои особенности, одной из которых является то, что инициативу берет на себя по-
купатель. Опыт в продаже здесь необходим, но самого по себе его недостаточно.
Необходимо соблюдать принципы современного делового «церемониала»,
начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, профес-
сионального приема (вручение личной визитной карточки и т. д.), переходя
к выбору адаптационного коммуникативного поведения и кончая поисками
точек соприкосновения. Этот церемониал имеет для дальнейшего развития
контакта такое же значение, какое заголовок для объявления.
На практике оказалось эффективным для поощрения посетителей выра-
зить их желания построением разговора по схеме «вопрос — развитие тезиса»,
например: «Вам известна наша новая упаковка? Я с удовольствием покажу ее
вам, к тому же мы с успехом представили на рынок наш новый фруктовый
коктейль, который...»
Персонал стенда должен быть в состоянии давать информацию таким об-
разом, чтобы посетитель укрепился во мнении, что ему помогут в решении
его проблемы.
9.1. Паблик рилейшнз
551
Правильной политикой со стороны персонала является не критика или
старание навязать свои взгляды, свою позицию, а отражение впечатлений, вы-
несенных из услышанного.
Выставочный опыт показывает, что положительный результат гарантирован
только переговорами, которые ведутся на равноправной основе. В этой связи
необходимо избегать:
•	использования эгоистических выражений: «я», «моя фирма», «единствен-
ный в своем роде товар» и т. д.;
•	монолога, означающего неспособность выслушать посетителя;
•	бессмысленного повторения;
•	употребления терминов, непонятных без специальных разъяснений;
•	вызывающей демонстрации своего знания языков и космополитизма;
•	шумной болтовни, являющейся, как правило, проявлением бескультурья
'или неуверенности в том, что говоришь;
•	иронических замечаний;
•	нереальных обещаний;
•	самонадеянности, высокомерия, а также любого рода вызывающего по-
ведения, ибо тот, кто хочет продать, должен уметь быть «смиренным».
Напротив, упоминание своего предприятия в связи с проблемами посети-
теля создает ощущение «родственных» связей, желанного «мы» и ос вобождает
от осторожности, изначально свойственной партнеру.
Единственный случай, в котором допустимо признать превосходство посе-
тителя над собой, — когда это делается в качестве приема в рамках конкретной
стратегии, которой вы решили следовать. Однако и здесь требуется внимание,
поскольку такой тактический маневр содержит опасность вторичной реакции,
исключить которую нет возможности, ведь не вызывает сомнений, что ни один
деловой человек не станет вас уважать, если вы действуете с позиции слабости.
В любом случае экспонент должен знать, что заключение торговых согла-
шений предполагает гармоническое сочетание смелости и логики. Если вы не
уверены в исходе контакта, лучше удержать переговоры в неоформившемся
состоянии.
Очень важно убедить посетителя в выгоде от установления деловых отно-
шений с экспонентом (см. гл. 4).
При этом необходимо проявлять деликатность и уважение, говоря о кон-
курентных товарах. Преувеличение и самонадеянность вызывают противопо-
ложные результаты и порождают в собеседнике психологию недоверия.
Напряженная атмосфера, формирующаяся на ярмарках и выставках в связи
с повышенным скоплением цветовых, световых и звуковых раздражителей,
создает у посетителя знакомое всем чувство выставочной усталости, которое
в свою очередь служит причиной возникновения у него тенденции к отрица-
нию и отвращению. Эта ситуация требует от персонала стенда так называемого
антистрессового поведения.
Возражение — орудие защиты, а нередко и нападения, используемое по-
сетителем, — бывает вызвано различными причинами. На практике наиболее
распространенными типами возражений бывают:
а)	защитные. Возражения защитного типа выражают инстинктивную ре-
акцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в отношении кого- либо,
Гпава 9 Особые сферы делового общения
в чьей надежности он еше не убедился. Они носят эмоциональный характер,
и поэтому их нелегко преодолеть;
б)	колебания. Этот тип возражений встречается на стадии принятия окон-
чательного решения и связан с потребностью потенциального заказчика в до-
полнительных аргументах, чтобы полностью убедиться в том, о чем он уже
почти принял решение;
г) затруднения в установлении выгоды. Это наиболее распространенный тип
возражений, для преодоления которых применимы лишь «громкие» доводы
и доказательства выгодности предложения;
д) протесты/жалобы. Возражения этого типа требуют особого внимания,
ибо нет уверенности в искренности их мотивов.
Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что путь к заключению торгового
соглашения обязательно проходит через нижеперечисленные стадии, которые
в конечном счете формируют и платформу, определяющую эффективность
каждой коммуникации (табл. 9.4).
Таблица 9.4
Стадии торгового соглашения
Информация	Формирует знание
Знание	Формирует мнение
Мнение	Формирует убеждение
Убеждение	Создает доверие
Доверие	Ведет к соглашению
Следует сделать еше одно небольшое замечание о выставочной деятель-
ности. Если вы предполагаете проявлять гостеприимство, следует обеспечить
соответствующие условия для этого (бар и гостиная не должны быть видны
посетителям).
Искусство оказать гостеприимство в бизнесе должно быть таким же, как
и в обычной жизни. Подлинное гостеприимство не ставит задачей «купить»
дружбу; это основа для установления искренних и прочных отношений.
Работники в области ПР помимо хорошего знания средств общения должны
разбираться в блюдах и напитках, уметь развлечь людей. Необходимо подойти
к организации обеда или ужина так же тщательно, как и к любой другой рабо-
те. Лучше всего, если блюда и вина выберет метрдотель. Выбор блюд должен
соответствовать поводу и удовлетворять любые известные вам вкусы гостей.
Выбор блюд, естественно, влияет на выбор вин.
В отношении вин существует много снобизма, однако в последнее время
все больше пенят тонкие вина, поэтому целесообразно пойти навстречу гостям
и подать именно их. Еше более важно проследить, чтобы поданное вино было
требуемой температуры.
Специально отпечатанные меню и размещенные на столах карточки с име-
нами придадут обеду особый колорит.
9.1. Паблик рилейшнз
553
Конкретные случаи использования ПР
Борьба со слухами
1.	В начале 1981 г. филиал компании «Колгейт-Палмолив» в Малайзии начали
беспокоить сообщения, появившиеся в некоторых газетах, о том, что фирма якобы
использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт».
Эти слухи, которые сразу же отрицательно сказались на продаже продукции
фирмы в некоторых районах, были особенно сильны в отдельных сельских общинах
и в некоторых школах, где учителя советовали ученикам, исповедующим ислам,
воздержаться от употребления зубной пасты «Колгейт».
По сути дела, началась яростная кампания, направленная на то, чтобы му-
сульмане прекратили пользоваться этой зубной пастой. Внимание компании при-
влекли также циркуляры, рассылаемые чиновниками некоторых правительствен-
ных организаций, в которых использование зубной пасты «Колгейт» объявлялось
противоречащим исламу.
Семнадцать человек из разных районов страны направили в компанию письма
протеста. Быстрое расследование, проведенное служащими компании, показало,
что, хотя обвинения эти серьезны, движение против фирмы поддерживается лишь
небольшими группами людей. Конфронтация с этими группами в печати была при-
знана нежелательной. Зачем тиражировать обвинения ? Было решено действовать
иначе. План действий включал:
1)	беседы с мусульманскими лидерами;
2)	направление писем директорам мусульманских школ;
3)	ограниченную серию публикаций при поддержке исламских органов печати.
Задачей разработчиков плана было остановить распространение слухов и про-
светить «неверующих» по всем вопросам, касающимся зубной пасты «Колгейт».
После ряда встреч руководства компании с консультантами по проблемам
ПР было решено начать с тех, кто распространял обвинения, направляя жалобы
прямо в адрес фирмы, а также с директоров 3380малайских школ, которые имели
значительный вес в сельской местности.
Однако прежде чем связаться с ними, было решено усилить позиции фирмы,
пригласив официальных сотрудников СИРИМ (Государственный институт стан-
дартов и промышленных исследований) посетить завод фирмы и проконтролиро-
вать процесс изготовления зубной пасты. Приглашены были и ведущие журналисты
из ежемесячных журналов исламского направления («Аль-Ислам» и «Киблат»),
чтобы опубликовать свои впечатления. Доклад СИРИМ полностью поддерживал
позиции компании. В нем категорически утверждалось, что в зубной пасте «нет
свиного сала». Выводы журналистов совпали с заключением СИРИМ, и в их жур-
налах появились благоприятные отзывы об этой пасте.
Фирма заказала 13 тыс. экз. этих журналов с опубликованными в них благо-
приятными материалами. Эти журналы с сопроводительными письмами фирмы
и с приложенным чистым бланком для ответа (с уже напечатанным адресом фир-
мы) были направлены директорам малайских школ и тем семнадцати «оппозиционе-
рам», которые прислали компании письма протеста. Остальные журналы, письма
и бланки были распространены через торговую сеть фирмы «Колгейт» в сельских
районах. В бланке для ответа были заданы следующие вопросы:
1)	удовлетворены ли вы объяснениями, предлагаемыми в журналах и в сопро-
водительном письме?
554
Гпава 9 Особые сферы делового общения
2)	хотели бы вы, чтобы вас посетили представители «Колгейт» для беседы ?
3) хотели бы вы сами посетить завод фирмы — один или с группой?
4)	есть ли у вас какие-либо дополнительные пожелания?
Только 36% адресатов откликнулись на разосланные письма. Поэтому был
проведен еще один раунд почтовых отправлений (отправка тех же материалов) —
в адрес тех, кто не откликнулся на первую рассылку.
Были удовлетворены объяснениями 2048 человек, 1539 затребовали доклад
С ПРИМ, 78 захотели встретиться с представителями «Колгейт» и 4 пожелали
посетить завод. Не были удовлетворены объяснениями компании 169 человек. Из
17 человек, направивших свои жалобы в адрес фирмы, 12заявили. что они удовлет-
ворены ее объяснениями. Двое «удовлетворены не были». Ответившие выдвинули
также ряд предложений — от призыва к большему взаимодействию между фирмой
«Колгейт» и мусульманской общиной до требования организации экскурсий на завод
для учителей-мусульман. Некоторые просили о бесплатной присылке зубной пасты
для их учеников. Все эти предложения были изучены, и на их основе выработан
план дальнейших действий.
Его осуществление привело к позитивным переменам. Слухи заглохли. У ком-
пании появилось много новых друзей. Все нормализовалось. (Пример С. Блэка.)
2. В 1981 г. на острове Хуахин, входящем в группу Гавайских островов, были
обнаружены следы полинезийской деревни, разрушенной приливной волной более ты-
сячи лет назад. Результаты исследования руин легли в основу новой удивительной
теории о происхождении и культуре древних полинезийцев.
«Пэсифик рисорсиз инкорпорейтед» (ПРИ), крупная энергетическая компа-
ния, базирующаяся на Гавайях, разработала политику максимального сближения
с местным населением и предоставила 25 тыс. долл, для съемки археологических
работ в «полинезийских Помпеях». Отснятый материал впоследствии стал основой
часового документального фильма «Мореплаватели», посвященного первым поли-
незийцам — древнему народу, бороздившему океанские воды. ПРИ стала основным
спонсором будущего фильма, выделив на его создание 191 тыс. долл.
Представители ПРИ встретились с ведущими местными деятелями в области
образования. Все они указали на большую потребность в фильмах и других мате-
риалах и проектах, которые помогли бы четче выявить и сохранить уникальную
историю и культуру Гавайев. Реакция общественности была весьма позитивной —
особенно в связи с приближавшейся 25-й годовщиной гавайской государственности.
Наконец, ПРИ изучила получивший высокую оценку и общественную поддержку
эксперимент «Хокулеа», в рамках которого в 1976 г. современная копия древнего
полинезийского каноэ проплыла от Гавайев до Таити без помощи навигационных
приборов. Это плавание продемонстрировало как высокие мореходные качества
древних полинезийских судов, так и точность древних полинезийских навигационных
наблюдений. Однако в рамках проекта фильма «Мореплаватели» предстояло сде-
лать еще один шаг, с тем чтобы на деле доказать, что первые жители Полинезии
были искусными моряками, прибывшими по океану из Юго-Восточной Азии, и что
они имели навыки путешествий на большие расстояния, заселяя самые отдаленные
острова Тихого океана.
Основными целями проекта, призванного доказать все это, были:
1)	признание и достойная оценка достижений древних полинезийцев в области
навигации:
9.1. Паблик рилейшнз
555
2)	развитие в полинезийцах уважения к своим предкам и гордости за них;
3)	создание еще одного источника познания будущими поколениями полинезий-
цев своего культурного наследия;
4)	обеспечение представления о ПРИ как о компании, заинтересованной в куль-
турном обогащении общества, где она действует.
Было решено, что ПР-мероприятия будут осуществляться в два этапа. Пер-
вый этап должен был связать открытия на Хуахине с предложениями по созда-
нию фильма. Второй этап предлагал сосредоточение усилий по поддержке самого
фильма.
Для обоих этапов были подготовлены пресс-релизы и другие вспомогательные
материалы, намечены специальные выступления и интервью в средствах массовой
информации. В многочисленных местных и национальных периодических изданиях
появились статьи, посвященные проекту фильма «Мореплаватели». Для всеобщего
обозрения была организована посвященная фильму передвижная фотовыставка,
которая вызвала значительный общественный интерес. Бюллетени различных
профессиональных и общественных организаций постоянно печатали материалы,
освещавшие процесс создания фильма.
В гавайских школах были распространены специально изданные познавательные
приложения, которые могли быть включены в учебный план.
Празднуя завершение производства фильма «Мореплаватели», ПРИ органи-
зовала гала-премьеру картины, на которой присутствовало более 500 видных де-
ятелей делового мира, промышленности, правительства, культуры и искусства.
Было множество представителей СМИ; премьера широко освещалась в прессе, по
радио и телевидению. До и после премьеры фильма в газетах были опубликованы
посвященные ему большие статьи.
Высоко оценивая вклад создателей фильма в развитие документального кино,
компания решила показать картину в октябре 1983 г. по всем Соединенным Шта-
там с помощью более 300 станций общественного телевидения в самое популярное
у зрителей время. Результаты были немедленными, ощутимыми и радующими.
«Мореплавателей» смотрело более 3 млн чел. как на Гавайских островах, так
и в других районах Соединенных Штатов. Опрос исследовательского института
«Восток — Запад» показал, что из тех, кто посмотрел фильм о Гавайях, 80%
положительно оценили «Мореплавателей», а 78% запомнили, что ПРИ — спонсор
фильма. (Пример С. Блэка.)
3. Фирма STOP является одним из ведущих агентств, предлагающих ПР-
услуги в Санкт-Петербурге.
При продвижении на рынок духов Dolce Vita компании Parfums Cristian Dior
перед агентством встала задача не просто презентации нового продукта, а поиска
образа, в наибольшей степени отвечающего желаниям покупателей и вызывающего
сильные положительные эмоции. Презентация духов, по мнению специалистов
агентства, должна стать ярким праздником, действом, зрелищем, влекущим людей
к мечте, новой необыкновенной жизни.
Выбор антуража презентации пал на спектакль «Фокинские балеты» в ис-
полнении артистов Мариинского театра. Предпочтение театрализованной форме
презентации было отдано еще и потому, что ПР-мены агентства учли глубинный
психологический эффект воздействия танца и драматургии на восприятие зрите-
лей, на создание ассоциативных связей. «Фокинские балеты» — серия одноактных
556
Гпава 9 Особые сферы делового общения
балетов — соответствовали очарованию аромата новых духов, создающих ощу-
щение гармонии контрастов. Спектакль и Dolce Vita в унисон звали оторваться
от будничной реальности, впустить в свою жизнь чудо.
Впечатление дополняли подарки зрителям, экспозиция истории фирмы Parfums
Christian Dior, образцы продукции, разнообразные буклеты. И самое главное — ча-
рующие ароматы духов, разливающиеся по всем уголкам знаменитого Мариинского
театра.
ПР-кампания, проведенная агентством S’TOP, не осталась незамеченной в го-
роде. Она вызвала широкий резонанс в печати. Духи Dolce Vita имеют высокий
рейтинг, пользуются постоянным спросом.
9.2.	Реклама ______________________________________________
9.2.1.	Стратегия рекламной деятельности...
В современном мире, в котором так много продается и покупается, мар-
кетинговые исследования, т. е. исследования общественного мнения
и рынка, оказываются совершенно необходимыми. Процесс планирования
проведения маркетинговой кампании можно сравнить с каркасом, который
соединяет и поддерживает все ваши действия (рис. 9.4).
В современной методологии управления под маркетингом понимают фило-
софию бизнеса. Это методический подход к управлению фирмой в рыночных
условиях, когда рынок господствует над производством, а не наоборот. Марке-
тинг выступает как мировоззрение производителя товара на рынке: необходимо
сначала изучить рынок, а затем воплотить его по требности в потребительские
свойства товара, обеспечить встречу потребителя с производителем, органи-
зовать продажу и сервис товара. Таким образом, формируются условия для
маркетингового управления, которое включает рыночную концепцию управ-
ления предпринимательской, производственной и сбытовой деятельностью
фирмы. На основе такого подхода формируется инвестиционная, техническая,
коммерческая, финансовая и рекламная политика фирмы.
Одним из наиболее эффективных и престижных способов поддержания
деятельности фирмы на рынке является реклама, которая представляет со-
бой современные методы и средства реализации маркетинговой политики, на-
правленные на потребителей товара. По мере развития она может выделиться
в самостоятельную отрасль производства и экономики, основанную на прин-
ципах социально-этического маркетинга, т. е. изучения общественного мнения
через исследование средств массовой информации, контингента покупателей,
поведения работников и клиентов, а также отношений с инвесторами. Такие
исследования часто осуществляются с помощью проводимых на национальном
и местном уровне опросов (см. гл. 7).
Что необходимо сделать, чтобы эффект от рекламы получился максималь-
ным? Что необходимо знать о потребителе и рынке, чтобы начать свою ре-
кламную кампанию?
9.2. Реклама
557
Ответы на эти вопросы ведут к созданию стратегии ваших рекламных дей-
ствий на рынке, выявлению мер и средств, которых предприятие приняло ре-
шение придерживаться для создания на рынке необходимых условий. При этом
цели рекламодателя также могут быть разнонаправленными:
•	информирование рынка о товаре, о фирме — производителе товара;
•	создание отношения к товару и к производителю, которое будет способ-
ствовать продажам товара;
j • стремление привязать определенную целевую аудиторию к постоянному
потреблению товара.
Цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сиюминутны, и тактика
диктует необходимость применения действенных, в том числе и грубых, мето-
дов. Если же планы фирмы простираются в будущее, то говорить необходимо
о стратегических методах.
Самым главным этапом рекламной кампании является разработка творче-
ской стратегии (концепции рекламирования). Суть рекламной стратегии со-
стоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение
^проблемы или другое преимущество материального или психологического
свойства, которое дает приобретение товара (рис. 9.2).
Внутренняя среда
Рис. 9.2. Система планирования рекламных кампаний
558
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они раз-
личаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства
товара или на его психологически значимые (часто воображаемые) свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоцио-
нальной, или проекционной, рекламы. Эти два типа стратегии обычно используют
разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная
информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы,
музыка, общее стилевое решение и т. д.). Это разделение, однако, следует счи-
тать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может созда-
ваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно
ясную фактическую информацию.
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмешаюший черты ра-
ционалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной
считается реклама, в которой чувства и доводы органически переплетены.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, ког-
да продукт по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории
и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного
утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными
ситуациями:
1)	о товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно расска-
зать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе много-
численные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства
товара или остановиться на чем-то одном? В рекламных целях нужно поста-
раться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории свойство товара
и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нем. Другие свой-
ства товара можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополни-
тельных аргументов в пользу товара;
2)	трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы ис-
пользовано конкурентами. Для выхода из второй проблемной ситуации полезно
снятье себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. В этом
нет необходимости. Достаточно представить его как хороший продукт;
3)	свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках то-
варной категории), кажется непривычным ши неважным для по требителей,
и есть вероятность, что поэтому его могут не принять. В третьей проблемной
ситуации рекламирование условно распадается на два этапа: прежде всего не-
обходимо повысить значимость этой характеристики в глазах покупателей при-
менительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламиро-
вать и сам товар. Так, еше несколько лет назад в сознании наших покупателей
антикариесные свойства не ассоциировались с жевательными резинками.
Главный критерий эффективности рационалистической рекламы — запо-
минаемость марки и основного рекламного утверждения (что уже было от-
мечено выше).
Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реаль-
ные различия между конкурирующими марками несущественны или незамет-
ны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор
с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые достоинства товара.
Такая реклама устанавливает контакт с покупателем на уровне подсознания,
она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.
9.2. Реклама
559
Созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный, по-
скольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на сам товар.
Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя.
Существуют четыре основные стратегии рационалистического типа, ко-
торые используются в современной рекламе: родовая структура, стратегия
преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стра тегия пози-
ционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения
о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утвержде-
ниями конкурентов.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекла-
мируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее
типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе от-
носительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия мо-
жет сформировать и поддерживать позиции лидера рынка («Живите без боли»),
В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства това-
ра или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это превосходство
не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный
взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение
родового характера о товаре.
На первый взгляд стратегия преимущества достаточно проста и однородна.
Но на самом деле в ее основе лежит целый комплекс разнообразных стратегиче-
ских приемов, которые способствуют убеждению потенциальных потребителей
в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими. Эти приемы
стали объектом изучения американского исследователя X. Рэнка. Согласно его
модели увещевательной коммуникации, получившей название «модель интен-
сификации/ослабления», рекламист может сконцентрировать основные усилия
либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из
следующих приемов или их сочетание:
1)	интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта
(товара, услуги, фирмы, кандидата);
2)	интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурирую-
щего объекта (или объектов);
3)	ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта;
4)	ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта
(или объектов).
Часто рекламисты используют сочетание указанных приемов. Как фокусни-
ки, они стремятся отвлечь внимание публики от одних деталей и сосредоточить
его на других. Именно поэтому люди должны быть критичными по отношению
к получаемым рекламным сообщениям.
Для интенсификации используются: многократный повтор, ассоциирование
с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или от-
рицательную оценку, манипуляции с композицией. Целям же ослабления или
затушевания свойств служат: фигура умолчания, приемы отвлечения внимания
и запутывания.
Слоган радио «Эхо Москвы» звучит так: «Слушайте радио, остальное — ви-
димость!»
560
Глава 9 Особые сферы делового общения
Стратегия уникального торгового предложения (unique selling proposition)
должна удовлетворять трем основным условиям:
1)	каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предло-
жение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту спец-
ифическую выгоду;
2)	предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать,
либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным;
3)	предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь но вых
потребителей.
С позиций современной когнитивной лингвистики утверждение уникаль-
ности — не то же самое, что утверждение превосходства. Необходимо вызвать
удивление потребителя. То, что кажется необычным, вызывает интерес, любо-
пытство, наконец, удивляет, хорошо запоминается. Установлено, что процесс
поступления информации в память носит избирательный характер. Фиксиру-
ются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью инфор-
мативной значимости, или выделенное™. Корреляция между выделенностью
и запоминаемостью давно известна.
Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в про-
тиворечие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация рассогласованности
новых и старых знаний создает психологический дискомфорт (когнитивный
диссонанс), из которого человек сознательно или подсоз нательно стремится
найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния дис-
сонанса:
а)	проигнорировать новую информацию;
б)	отвергнуть новую информацию;
в)	объединить новую информацию со старыми знаниями.
Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию.
Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто
не замечает информацию, которая противоречит его знаниям.
Второй способ: человек может не поверить новой информации (например,
усомниться в авторитетности источника информации) и на этом основании
сознательно отвергнуть ее.
Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким об-
разом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого
и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных свойствах товаров.
Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из кон-
фликта требует от человека больших когнитивных усилий, значит, он нередко
избирает более легкий путь.
Выделяются несколько риторических приемов уникального торгового пред-
ложения:
1)	противопоставление, контраст («Чистит сам... и не царапает»);
2)	прием замены отрицательных свойств на положительные. Конструи
руется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство Л, наш товар
имеет свойство У», при этом А'вообще или на фоне /оценивается отрицательно,
а У- положительно («Найдем съедобные 3,5 см!» — реклама телевизора World
Best Plus от Samsung);
9.2. Реклама
561
3)	прием усиления положительных свойств. Конструируется сужде-
ние типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет су-
персвойство А*», при этом X* оценивается как высшее проявление качества
(«Это не просто сигареты — это Davidoff»);
4)	прием создания маркированного элемента товарной категории. Кон-
струируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X. наш
товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель
не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться при-
знак Y («Оно плавает!»).
Стратегия позиционирования означает определение наиболее выгодной
позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позицио-
нирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной
ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.
Цель позиционирования — добиться, чтобы рекламируемый товар не сме-
шивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся
в рамках товарной категории и был заметным в обшем информационном потоке
(например, в рекламе на рынке Норвегии автомобиль «Сааб» был представлен
как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его
среди других моделей).
Можно отметить несколько основных вариантов стратегии позициониро-
вания:
1)	позиционирование товара как появившегося первым на рынке (Xerox:
«Мы научили мир копировать»);
2)	позиционирование товара как лучшего на рынке (Fairy: «Лучше других
справляется с жиром. Даже в холодной воде»);
3)	позиционирование товара как самого дешевого на рынке («Самая дешевая
мебель. На 9-й Соколиной»);
4)	позиционирование товара как самого дорогого на рынке. Такая стра
тегия нередко бывает оправданна, поскольку в сознании многих людей качество
и престиж определяются ценой;
5)	позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как пра-
вило — лидерам рынка (например, реклама на американском рынке напитка
7UP: «Uncola»/«He кола»). Этот тип позиционирования нередко бывает основан
на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доми-
нирующей тенденцией в этой товарной категории;
6)	позиционирование, ориентированное на определенную категорию по-
купателей, выделяемую, например, по признакам возраста или пола («Pepsi:
Поколение next»);
7)	позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличи-
тельном свойстве товара (Sensodyne: «Специальная паста для зубов с повышенной
чувствительностью»);
8)	позиционирование, основанное на специфическом способе исполь зова-
ния товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская
водка «Текила», для «правильного» употребления которой необходимы особый
сорт лимона, а также соль, насыпанная между большим и указательным паль-
цами. Слоган гласит: «Лизни, опрокинь, надкуси!»).
Рассмотрим теперь виды проекционных стратегий.
562
Глава 9 Особые сферы делового общения
Реклама этого типа помогает в эмоциональном плане выделить реклами-
руемую марку из ряда конкурирующих, с опорой на образцы и ассоциации
она формирует символические характеристики товара, которые обладают для
человека не меньшей психологической реальностью, чем физические характе-
ристики. Считается, что такая реклама лучше воздействует на женщин.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться
направить этот позитивный эмоциональный настрой на рекламируемую марку.
Проекционная реклама часто называется английским термином
transformational (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее
действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.
Она использует так называемую семиотическую технику value transfer (перенос
ценностей): рекламный образ + марка позитивное отношение к рекламному
образу -> позитивное отношение к марке.
Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую диффе-
ренциацию людей. При ее использовании товар становится символом опреде-
ленного психологического типа личности, реклама символически закрепляет за
той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать
себя и одеваться, характерные для его мира круг предметов или природное
окружение и пр. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты
в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя люди, кому стремятся
подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, не дублируемый ре-
кламой других марок, который должен быть желанным для этой аудитории.
Продавая вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ,
реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара его индиви-
дуальность. Однако реклама не просто помогает самовыражению потребителя,
она предлагает человеку эстетизированный образ, находящий отклик в его душе,
и является по сути все той же «фабрикой грез» (например, образ одинокого
путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних циви-
лизаций, предлагается в рекламе сигарет Camel). Поэтому для использования
данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии (см.
разд. 9.2.2.1).
Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования
товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.
В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные
проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни
общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт
потребителя, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, чтобы
наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что
важно, актуально для человека в данный период («Экзотический мир Шри-Ланки
в чашке цейлонского чая»).
При аффективной стратегии в отличие от предыдущих двух видов ре-
кламных стратегий реклама не придает товару социально и психологически
значимую ценность, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром
какое-либо преимущество, представить себя более привлекательным, модным
или сильным. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем
самым благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар делает потребление
товара более эмоционально насыщенным.
9.2. Реклама
563
Именно при аффективной стратегии в максимальной степени проявляется
игровая природа рекламы (см. ниже).
Подчеркнем еше раз, что в основе любого рекламного сообщения должно
лежать исследование, на базе которого принимаются стратегические и такти-
ческие решения, а также разрабатывается конкретная форма подачи материала
(рис. 9.3).
Рис. 9.3. Рекламная деятельность фирмы-производителя
Так как реклама — важнейший импульс, стимулирующий покупателя пере-
дать часть своих средств вашей компании, рекламный бизнес занимает одно
из ведущих мест. По меньшей мере 90% рекламы посвящено продаже товаров
и услуг.
Логически реклама является составной частью ПР, поскольку она оказывает
влияние на взаимоотношения компании с обшественностью. Однако рекламу
нельзя отождествлять ни с ПР, ни с пропагандой (табл. 9.5).
Таблица 9.5
Сравнительные характеристики рекламы и ПР
Характеристика	Реклама	ПР
Использование массмедиа	Покупка времени и пространства	Освещение прессой
Контроль сообщений	Жесткий контроль содержания и времени	Относительно мягкий контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Узкая целевая аудитория	Специфическая аудитория
564
Г лава 9 Особые сферы делового общения
Окончание таблицы 9.5
Характеристика	Реклама	ПР
Фокус деятельности	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отноше- ние или ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Как кратковременные, так и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерений	Относительно ограни- ченные методы оценки
Оплата агентства	Комиссионные от медиа	Гонорар за время
Реклама сегодня представляет собой внушительную часть в составе марке-
тинга как науки, изучающей, оценивающей и находящей способы влияния на
рынок и потребителя с целью продвижения товара. Реклама тоже, разумеется,
посвяшена продвижению товара на рынок, позиционированию его, стимули-
рованию спроса на товар или благо, влиянию на протяженность его жизнен-
ного цикла. Реклама, всегда по определению направленная на потребителя
(не всегда, правда, на конечного), формирует или меняет имеющуюся у него
степень информации о конкретном благе или услуге и направляет его отноше-
ние к предлагаемому товару в необходимое продавцу русло.
Представьте себе субботний вечер: вы сидите, читаете газету, работает
телевизор, но вы не обращаете на него внимания. Телевизор настроен на музыкаль-
ную программу, и вы слышите любимую мелодию, и пока ваша сознательная часть
мозга читает, бессознательная наслаждается песней. Позже этим же вечером
вы смотрите телевизор и видите ту же певицу, но она уже не поет, а обсуждает
в программе тему защиты окружающей среды. Причем ее речь оказывается на-
столько убедительной, что на следующий же день вы едете за город на велосипеде
вместо машины.
Причина убедительности не только в содержании речи, но и в той, которая
произнесла ее, и даже в песне, которую вы услышали раньше. Вы получили удо-
вольствие от песни — вы рады видеть любимую певицу — вы благодарны ей за
удовольствие — вы доверяете ей. Вот цепочка вашего восприятия добровольно
принятых влияний. Подумайте, стали бы вы утром крутить педали ради уви-
денного вечером сухаря-ученого, монотонно читающего с телеэкра на лекцию об
охране окружающей среды?
Этот пример иллюстрирует то, что каждый день мы являемся мишенью для
убеждений со стороны телевидения, радио, объявлений в газетах и журналах.
Нас каждый раз пытаются убедить в том, чтобы мы купили самый новый, вкус-
ный напиток, посмотрели последний интересный фильм и т. д.
Однако важно понять, что в определенном смысле вся реклама подвержена
селективному восприятию. Другими словами, мы часто видим только то, что
хотим видеть. Наша селективность в отборе информации с течением времени
может превратиться в привычный алгоритм, экономящий нам время. И это
особенно справедливо в отношении печатной рекламы.
Восприятие рекламы — дело весьма субъективное, а расчет на ее действен-
ность — это всегда расчет с той или иной долей риска.
Люди могут проявить интерес, но в итоге не купить товар. Непостоянство
покупательских предпочтений представляет собой для производителя-рекламо-
дателя особую опасность. В мире, где уровень развития технологий разработки
и производства товаров позволяет практически без задержек реагировать на усо-
вершенствование качеств продукции конкурентов, техническое превосходство
и качество товаров уже не могут быть источниками стабильного преимущества
в конкурентной борьбе. Кроме того, существует и расширяется группа товаров,
для которой чисто технические, качественные характеристики вообще могут
ставиться потребителем на второй план. Очевидно, что это относится к одежде
и аксессуарам, алкогольным и безалкогольным напиткам, многим потреби-
тельским товарам ежедневного спроса. В то же время компания может считать,
что добилась успеха, только в том случае, когда конечный потребитель принял
решение купить ее продукт, заплатил деньги и, возможно, приобрел доверие
к ее товарам. Поэтому какой бы совершенной ни была финансовая организация
дела, а сеть распространения развитой, пока покупки не произошло, компания
фактически живет только ожиданиями.
Иными словами, в современном мире недостаточно лишь произвести
хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию и успешно
разрекламировать ее. Даже хороший товар может «не пойти», если его произ-
водитель проводит неэффективную политику или ее неправильно понимает
общественность. Уже подчеркивалось, что одним из важнейших подспорий
в успешной производственно-коммерческой деятельности фирмы является ее
общественный имидж. Для его создания нужны акции не производственного
плана. Общественность должна видеть и знать, что компания приносит пользу
обществу. Именно это лежит в основе так называемой рекламы престижа, или
«институционной» рекламы.
Из всех видов рекламы «реклама престижа», пожалуй, самая сложная. Этим,
скорее всего, объясняется тот факт, что очень часто в ней не используются
многие возможности.
Существуют два вида «рекламы престижа». Первый ставит перед собой за-
дачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который ком-
пания вносит в благосостояние страны. Во втором виде «рекламы престижа»
используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информа-
ции по тем вопросам, которые интересуют обшественность; при этом название
компании-спонсора просто упоминается. Создание «рекламы престижа» по
своим целям частично напоминает одну из сфер деятельности ПР.
Прежде чем готовить «рекламу престижа», крайне важно четко определить
задачи и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана. Не которые виды
такой рекламы могут быть рассчитаны на очень маленькую по численности
группу.
«Реклама престижа» играет важную роль в осуществлении экспортных
операций. Существует свыше 50 крупных международных журналов, таких,
например, как «Ридерс дайджест» или «Тайм», значительная часть которых
распространяется по всему миру. Объем рекламы в этих журналах (большую ее
566	лава 9 Особые сферы делового общения
часть составляет «реклама престижа») возрастает с каждым годом. Это верный
признак того, что она приносит свои результаты.
Помимо рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей ос-
новную часть рекламного бюджета, существует много других видов рекламы,
которые играют значительную роль. К их числу относятся опубликованные
выступления председателя на общем ежегодном собрании, объявления о сти-
пендиях, конкурсах и наградах, найме, об отзыве товаров.
Если какой-либо компании надо быстро наладить связи с широкой обще-
ственностью. то наиболее эффективный путь — разместить рекламу в обще-
национальной прессе или на телевидении. Но всегда следует помнить, что до-
вольно часто потребитель рекламной информации угадывает ваши попытки
сбыть товар, получить прибыль за счет его покупки.
Особенно это справедливо для сегодняшней России, где отношение к рекла-
ме далеко не всегда носит позитивный характер. Но тому есть свои причины.
Это вызвано в первую очередь особенностями отечественного менталитета,
в котором сама значимость категории выгоды несколько занижена по срав-
нению с западным потребителем (см. разд. 4.3). Кроме того, еще свежи в па-
мяти примеры, когда за умело продуманной рекламной кампанией следовали
действия, которыми теперь занимается прокуратура. И именно реклама стала
сообщницей преступников, увещевая нас, например, вложить деньги в тот
или иной фонд. Причем некоторые рекламные кампании были выполнены
так профессионально, что у простых людей не возникло ни единой мысли или
подозрения, что их обманывают. Что это? Преступное злоупотребление силой
воздействия рекламы? Массовый сеанс гипноза? И то и другое; ведь в рекламе
используются самые передовые достижения психологии и многих других наук.
Но винить саму рекламу в аферах, совершенных этими фондами, не стоит.
Многие (в большинстве своем пожилые люди) относятся к рекламе как
к попытке нечистых на руку дельцов навязать им товары, не имеющие никакой
реальной полезности. Появилось даже слово «зомбирование», которое вошло
в лексикон противников рекламы для усиления эффекта их доводов.
Эта проблема гораздо глубже, чем кажется агрессивным критикам рекламы,
которая вопреки психологическому сопротивлению людей участвует в фор-
мировании массовых представлений. Конечно, человек неохотно признает
воздействие рекламы на свои мнения и оценки. И все же реклама оказывает
влияние даже на тех, кто принципиально избегает контактов с ней. Воздействие
происходит не только прямо, но и опосредованно, а также через побуждающую
составляющую других, совсем не рекламных форм коммуникаций. Модель
формирования массовых представлений подчеркивает тезис о многоплановости
опосредованного влияния рекламы на людей, что проявляется в нескольких
планах:
1)	через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в бо-
лее доверительной форме обмена личным опытом;
2)	через массовые представления, давящие статусом групповых норм и цен-
ностей, грузом общественной морали;
3)	через «некоммерческий» план рекламного воздействия других, не ре-
кламных средств массовой информации.
9.2. Реклама
567
Первоначальные намерения рекламодателя, выраженные языком рекламы,
сначала находят форму, подходящую для пересказа в повседневном общении,
затем укореняются в индивидуальном сознании в виде убеждений и выстав-
ляются на остроконкурентный рынок борьбы идей и ценностей, прежде чем
окончательно утвердиться (или не утвердиться) в массовых представлениях
в статусе элементов господствующей морали. Массовые представления явля-
ются как следствием, так и причиной рекламы.
Можно выделить две модели массовой коммуникации.
Двуступенчатая модель массовой коммуникации. Опубликованные еще
в 1950-е гг. результаты ряда исследований показали большую роль в процессе
массовой коммуникации межличностных контактов. Легко удалось доказать,
что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения
отфильтровывается через людей или группы людей. Фильтрами в распростра-
нении информации являются «лидеры мнения». Информационное влияние
сначала достигает «лидеров», которые в свою очередь видят в ней источник
доверительной информации и социальных норм. Такая модель распространения
информации была названа «двуступенчатой». Реклама, адресованная лидерам
мнений, имеет большую вторичную аудиторию. И эта аудитория настроена
уже не скептически, а, наоборот, доверчиво и послушно. Ведь сведения или
призыв к действию исходят от человека, «которому можно верить и который
знает, что делать».
Многоступенчатая модель массовой коммуникации. Информация цирку-
лирует в обществе, перетекая от одних людей к другим по всем возможным
каналам. И у этих каналов есть как вертикальное измерение (СМК — лидеры
мнений — члены групп), так и горизонтальное: внутри самих групп, между
группами. В ряде исследований была прослежена особая роль «маргинальных»
членов — людей, далеких от претензий на лидерскую роль, но из-за слабой
привязанности к группе имеющих более широкий круг общения. Эти «марги-
налы» выполняют важную роль «разносчиков новостей», поскольку способны
адаптироваться к нововведениям раньше других. Это обстоятельство имеет
несколько объяснений:
1)	в большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформ-
ности, что позволяет им легко усваивать новые идеи;
2)	люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотно-
шений, ориентируются больше на собственные суждения, чем следуют советам
других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Часто
они имеют высокую склонность к риску;
3)	«немаргиналы склонны к новациям, а новаторы — к маргинальности».
Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением, и но-
ваторы сами склонны занимать периферийное положение в системе взаимо-
отношений.
Массовые представления влияют на человека изнутри его сознания, поми-
мо его воли. Именно такую силу давления оказывают на человека групповые,
общественные нормы, усвоенные человеком в качестве собственных принци-
пов. Считается, что человек устойчив против внешнего вторжения в систе-
му его принципов. Но откуда же изначально этим принципам браться, кроме
как извне? И что за каналы извне обеспечивают человека информацией о его
568
Глава 9 Особые сферы делового общения
принципах, об оценках, сообщают ему нормы поведения, в том числе и по-
требительского?
Человек обречен нести бремя массовых представлений. Он вынужденно
наследует искусственно преувеличенную роль и особый смысл неблизких ему
понятий, ставших частью массовых представлений под воздействием средств
массовой информации. Реклама как средство массовой информации, как ин-
ститут социализации играет в этом свою роль. Рекламная информация, транс-
формируясь в массовые представления, отчуждается от своего источника и на-
чинает жить собственной жизнью.
Если общество «приходит к пониманию» необходимости защиты диких жи-
вотных, что, безусловно, соответствует задаче сбыта изделий из искусственного
меха, то рынок изделий из натурального меха неизбежно и неуклонно сокраща-
ется по мере утверждения ценности жизни диких зверей. В историческом плане
эта ценность — относительно недавнее завоевание массовых представлений. Во
все времена уничтожение диких хищников считалось доблестью, а победа над
безобидными зверьками рассматривалась как ловкость, умение.
Согласно психологическим канонам человек подвергается воздействию
группы окружающих его людей, по крайней мере с двух сторон. Группа ока-
зывает «нормативное давление большинства» и «информационное влияние
меньшинства».
Выделяют три функции массовых представлений:
1)	уже «готовые к употреблению» массовые представления облегчают ори-
ентацию в сложном современном мире, переполненном множеством ненужных
вещей;
2)	они защищают общество как единую группу, обеспечивают его це лост-
ность и однородность. Стандарты того, что правильно и что неправильно, что
хорошо и что плохо, задаются групповыми нормами и ценностями. Нарушение
господствующих в групповом мнении норм карается обструкцией, а поддержка
этих норм поощряется со стороны большинства;
3)	тонкие различия между достоинствами и недостатками товаров делают
предпочтения конкретных марок чувствительным признаком группового сво-
еобразия. Они сообщают о «своей» или «чужой» ментальности, обеспечивают
основаниями для гордости за «своих» и высокомерия в адрес «чужих», объ-
ясняют различия и оправдывают неравенство между социальными группами.
Носителем массовых представлений, таким образом, является социальная
группа, а субъектом — культурно-историческая общность, объединенная со-
предельной территорией, культурой, историей, языком, информационным
пространством, сходством обычаев, мифов. И сходство это осознается всеми
представителями этой общности.
Общая правдоподобность новой информации, ее сходство или по крайней
мере отсутствие явных противоречий с уже существующими представлениями
обеспечивают больше шансов рекламной идее на право стать «общеизвестным
фактом». В этом смысле те рекламные слоганы, которые мимикрируют под
«проверенную опытом житейскую мудрость» — пословицы, поговорки, выра-
жения умудренного опытом старшего поколения с характерно поучительным
оттенком, — имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». Вместе
с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность.
9.2. Реклама
569
Селекции способствуют повторы: каждое повторение увеличивает достовер-
ность события, люди руководствуются житейской статистикой. Действительное
владение инструментом формирования массовых представлений открывает
возможности для грандиозных мистификаций. Что касается рекламы, то, та-
ким образом, следует говорить об усилении ответственности за вмешательство
в сферу массового сознания.
Общее состояние недоверия к рекламе в России — психологическая состав-
ляющая характера людей, жизнь которых прошла в тоталитарном государстве.
Есть и еше одна специфическая причина — рекламная адресация богатых
к богатым.
Еще в 1996 г. наша телереклама на 70% была обращена к оптовикам. За-
ключая между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались через
телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам
подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. К кому же
еще, как не к «своим», мог быть обращен с экрана игривый призыв: «Убегайте
от своих неприятностей на автомобиле марки ’‘Рено”»?
На экран ворвалась двусмысленного вида блондинка в роскошном наряде, ко-
торая каприза ради прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись дома,
начинала крушить все подряд, располосовывала ножницами элегантное платье,
била об пол часы, а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: «Вы може-
те позволить себе все, что угодно, если вы с нами», т. е. если вы клиент банка
«Гермес-финанс».
Не слишком дальновидно создавать себе на экране подобный имидж. Про-
блема «социального» такта не занимала не только заказчиков рекламы, но и ее
создателей. В начале своего существования наша телереклама не только не
выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей во всем
цивилизованном мире, но и, наоборот, грубо нарушая две священные запо-
веди рекламодателя — «информатор должен идентифицировать свои интересы
с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрес-
сивным», вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
О низком качестве отечественной рекламной продукции много говорят.
Приведем в этом контексте слова известного в рекламном бизнесе человека
С. Серова:
«Рекламный бум и компьютеризация резко раздвинули профессию вширь.
В результате — падение качества, стилевой откат из актуальной визуальной
культуры, развитие которой поддерживается усилиями весьма небольшой группы
энтузиастов. Правит бал новорусский заказчик. Дизайнер лишь визуализирует,
делает явным тайный уровень его люмпенизированной культуры. В стилевом отно-
шении совместную продукцию невежественного заказчика и дизайнера-дилетанта
отличает особый привкус провинциальной избыточности, слащавости, купеческой
навороченности. “Новорусский стиль ” не на правление, а вульгарная интонация,
накладывающаяся на любую стилевую парадигму, занижающая, опускающая ее
в качественном отношении. Но дело не только в качестве и стиле. Ретрансля-
цией новорусского вкуса занят сегодня целый легион “творческих директоров",
“креаторов”. “менеджеров”, “артдиректоров” и тому подобных начальников,
заполнивших в рекламных агентствах пространство между заказчиком и дизайне-
ром. Идеология прагматизма и меркантилизма, которую считают неотъемлемой
570
Гпава 9 Особые сферы делового общения
принадлежностью западной рыночной экономики, обеспечивает им плотный, без
малейшей профессиональной дистанции контакт с заказчиком. В подсознательных
глубинах этого подхода кроются отнюдь не западные — родные, отечественные
стереотипы административно-командного творчества. И самый низовой слой
идеологии потребительского общества, как оказалось, легко сопрягается с ро-
димыми пятнами социализма. Циничность потребительского отношения к миру
вполне сродни опустошающим светлым идеалам, пропагандировавшимся наглядной
агитацией, своего рода “тоталитарной рекламой
Недостатком многих, часто зарубежных, рекламных роликов является их
назойливость, восторженность, с которой они толкуют о самых ничтожных
предметах, убийственная серьезность, с которой подается аргументация.
Что же такое реклама?
Реклама — обычно оплаченное, целенаправленное, но не персонифицированное
воздействие на покупателя (спрос) для совершения им конкретного действия
(покупки товара или др.), которое принесет прибыль рекламодателю (продавцу
товара). Элементы творчества усиливают эффект рекламы и делают ее более
понятной и доступной.
Если вы обращаетесь к кому-то персонально (т. е. персонифицируете воз-
действие), реклама уступает место другому виду маркетинговой коммуникации,
а именно методу прямых продаж Direct marketing.
Следует заметить, что реклама может быть направлена не только на совер-
шение покупки, так как существуют косвенные способы получения прибыли
рекламодателем, скажем, государство проводит кампанию против курения, что
одинаково хорошо и с точки зрения морали, и с чисто коммерческой стороны, по-
скольку здоровый и бодрый гражданин принесет стране гораздо больше налогов.
Реклама как способ стимулирования покупки товара основывается на те-
зисе: чтобы продавать как можно больше, необходимо сделать свой товар из-
вестным и нужным, а может быть, и жизненно важным.
Реклама существовала в Древнем Риме, извещая горожан о начале гладиа-
торских боев. До сих пор на стенах раскопанных античных городов археологи
находят надписи, имевшие те же функции, что и сегодняшние рекламные со-
общения. Реклама существовала в Средние века в качестве вывесок над входами
в помешения магазинов. Королевские глашатаи, извешавшие о начинающихся
турнирах, — классический пример распространителей рекламы того времени.
Многие предприниматели в Западной Европе конца XIX — начала XX в. уже
относились к рекламе как к необходимому элементу бизнеса.
Реклама была и в дореволюционной России в уже более знакомой нам фор-
ме плакатов, а также статей в печати, которые убеждали публику в преимуще-
ствах лавки одного купца перед конкурентами. В Советской России реклама
видоизменилась, но выжила и была везде, где только висели плакаты с изобра-
жением девушек — активисток ударного движения, стахановок, или юношей
с квадратными подбородками. Социальная реклама приобрела роль постоянно-
го наставника и побудителя на пути свершения подвигов во имя светлой идеи.
В наше время западные методы и способы рекламного поведения получили
в России новое прочтение и понимание. Российское потребительское поведение
отличается от западного не глубинными мотивами; наоборот, мы требуем от
9.2. Реклама
577
производителя товара, от общества и государства удовлетворения все тех же
основных нужд и желаний, и наш менталитет заставляет нас, как и везде, по-
своему смотреть на вещи и процесс их получения. Во всем мире реклама носит
ярко выраженный национальный характер, Россия вовсе не исключение из
этого правила. Все крупные компании, работающие на международных рынках
сбыта, имеют специальные региональные маркетинговые отделения, в кото-
рых рекламное поведение фирмы корректируется в соответствии с условиями
на рынке, менталитетом потребителей и стратегией. Маркетинговые отделы
фирмы-производителя поглощают огромные количества информации и, про-
пуская ее всю через себя, выдают картину о происходящих на рынке переменах,
основных тенденциях. Они способны не только предсказать будущий сбыт того
или иного товара, описать отношение к нему, но и выявить неудовлетворенный
спрос на данном рынке.
Западные практики и теоретики рекламы утверждают, что с точки зрения
составления рекламного текста (основы любой рекламы) существуют только
два вида товаров: товары, о которых есть что сказать, и товары, о которых не-
чего сказать.
К первой группе товаров относятся те, которые имеют много ключевых
характеристик, о них можно рассказывать много такого, что еще неизвестно
потребителю, а это значит, пробуждать в нем интерес и, далее развивая свою ре-
кламную кампанию, проводить покупателя через стадии желания и мотивации
к приобретению товара. Обязательно используйте возможность рассказывать
о качествах, скрытых в вашем товаре.
Вторая группа товаров — это товары, которые не имеют выигрышных
с точки зрения рекламы ключевых свойств или о которых все, что можно было
сказать, уже сказано. Это в основном товары массового потребления, подолгу
находящиеся на рынке. Каждая домохозяйка и каждый прохожий уже знают
об этом товаре все, что вы можете им сказать, но, если в ваши планы входит
стимуляция спроса, у вас есть путь. Такие товары необходимо рекламировать
с максимальной творческой отдачей. Постоянно находите новые применения,
рекламируйте их в неожиданных местах, придумывайте истории и невероятные
ситуации.
Остановимся на этом подробнее.
9.2.2. Психология рекламы.......................................
Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация,
которая ориентирована на потенциального покупателя и распрост раняется по
публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама,
как уже было сказано, использует средства убеждения, цель ее — обеспечение
предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сооб-
щения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не
просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкрет-
ной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.
Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту
воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения
потенциального покупателя.
572
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных
форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенпиаль ных
потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать
интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском
варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него —
одно из важнейших условий существования. Она не только способствует оборо-
ту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую
ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.
Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель
рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы
его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию
о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потре-
битель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую
роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах
желаний и устремлений человека.
Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит
свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздейство-
вать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использо-
вать опыт и других отраслей знания.
Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей,
а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных
влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопре-
деленных стимулов.
«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель
и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие
сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).
Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются,
запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Психоло-
гия рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на
особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста,
изображения, цвета, графического оформления и т. д.
Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потре-
бителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других
источников информации доступна практически всем, проблема ее эффектив-
ности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических
различий при обшей универсальности психологического архетипа.
Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психо-
логического изучения. Применение психологической науки позволяет создать
условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает
«диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопони-
манию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания
собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю.
Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия
рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свой-
ства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.
Много психологических схем выработала западная наука в процессе раз-
вития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AIDMA
9.2. Реклама
(attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по
отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):
Внимание  --—---->Интерес ----------►Желание	-—----►Действие
Мотивация
Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе реклам-
ной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайпбургер, К. Ротцолл): в них ничего
не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении
человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эф-
фективна.
Исследованиями в области рекламы занимались ученые, оставившие весьма
заметный след в мировой психологической науке, — У. Д. Скотт (W. D. Scott),
Меде (W. Moede), Шульте (К. W. Schulte), Марбе (К. Marbe), Штерн (В. Stern),
Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J. В. Watson), Мюнстерберг
(Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, ко-
торые не утратили своего значения и в настоящее время.
Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии ре-
кламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».
Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воз-
действия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная за-
дача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека,
обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых
товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, на-
пример путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опред-
мечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы.
В рамках первой методологии реклама долж на была воздействовать на человека,
«заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она
воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.
Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках
немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).
Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому
им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые
мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возмож-
ность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило
название интеллектуальной рецепции.
С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на че-
ловеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чув-
ственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать
этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение
действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение».
Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит
лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу,
безразлично — чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому
противодействовать.
574
Гпава 9 Особые сферы делового общения
При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется ре-
цепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств
и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы
или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями,
и закрепляется в памяти.
Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма (см. выше),
предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных,
а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний
(ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психоло-
гического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние
реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрица-
тельные). Это определенным образом сказалось и на психологических иссле-
дованиях рекламы.
Один из основателей бихевиоризма известный психолог Джон Б. Уотсон
считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потре-
бителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин.
Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед
ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-
то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет
приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических
или житейских потребностей».
Он предполагал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабора-
торных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столь-
ко на содержание, сколько на форму и стиль, должны стремиться произвести
впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит в том, чтобы
заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, ко-
торыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать
новыми.
Американская психологическая школа рекламы исходит из положения
о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязы-
вании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят
люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер
и К. Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя соз-
дать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепен-
ному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере».
С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс
действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали
с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться
привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями
своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагно-
стикой и оценкой, чем манипулированием.
Следует отметить, что для современного производства характерна тен-
денция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально
ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает ил-
люзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее
время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще
находит последователей.
Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о ре-
кламе.
Это происходит еше и потому, что эксперименты всегда давали позитивные
знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следо-
вательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их тео-
ретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере
можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей,
и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.
Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении ре-
кламы. Системный подход учитывает, что реклама — составная часть марке-
тинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие
и функционирование психологических процессов, таких как ощущение, вос-
приятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по
себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка
искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте
слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции (см. разд. 5.1; 8.2).
Что есть творчество? Латинское слово сгеаге означает изготовлять, рожать,
создавать. Поэтому творчество в смысле креативности можно понимать как
«создание идей». Но достаточно ли этого?
Имеются сторонники того мнения, что под творчеством следует понимать
создание чего-то нового. Возникает вопрос: для кого эта новизна — для того,
кто ее измыслил, для человечества или для какой-то его части? Поэтому одной
новизны недостаточно. Можно ежечасно мысленно творить что-то новое. Что
бы вы сказали, например, по поводу маленьких летающих блюдец, порхающих
вокруг нас и обогревающих нас? Такие нагревательные приборчики, избавля-
ющие от необходимости отапливать все помещение! Идея эта может считаться
новой, но она вряд ли реализуема. Она бесполезна. Можно ли назвать твор-
чеством создание нового, но ненужного? Некоторые теоретики считают, что
можно. В практике рекламы такое определение бессмысленно. Рассмотрим
несколько определений.
•	Креативность определяется стремлением создать нечто, в данный момент
признаваемое группой разумным и полезным.
•	Подлинное творчество подразумевает ответ или идею, которые новы или
в статистическом смысле редки и которые можно воплотить полностью или
частично. Творчество служит решению проблемы, улучшению состояния, до-
стижению цели. Оно также подразумевает критическую оценку оригинальности
и реализуемости и возмож ность развития в полном объеме.
•	Креативность есть человеческая способность избирать новые, неизвест-
ные сочетания продуктов мыслительной деятельности. Таким образом, речь
идет о воображении или о мыслительном синтезе, большем, чем простой охват.
Творчество ведет к построению новых систем и новых комбинаций известных
фактов, а также к переносу известных отношений в новые ситуации и созданию
новых коррелятов. Творческая деятельность намеренна и целенаправленна,
небесполезна и нефантастична, хотя бы ее результат и невозможно было не-
посредственно применить на практике, хотя бы он выглядел не завершенным.
Продукт творчества может принять форму произведения искусства, литера-
туры или науки, а также рекомендаций технического или методологического
характера.
576
Гпава 9 Особые сферы делового общения
•	В основе творчества лежит способность соотносить до сих пор несоотне-
сенные отношения, что ведет к созданию новых мыслительных схем, в которых
воспринимаются новый опыт, новые идеи или продукты.
•	Креативность означает комбинирование идеи, концепции, техники с дру-
гой идеей, концепцией, техникой.
•	Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля: «Творче-
ство — созидание как деятельное свойство».
•	Большой энциклопедический словарь (под ред. А. М. Прохорова): «Твор-
чество — деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся
неповторимостью, оригинальностью и общественно-исторической уникаль-
ностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает
творца — субъекта творческой деятельности».
•	Энциклопедический словарь Майерса: «Креативность, потенциал творче-
ства — способность к продуктивному мышлению и к оригинальной переработке
и конкретизации его результатов (например, в форме произведений искусства).
Творческий человек характеризуется самостоятельностью и открытостью миру,
а также духовной гибкостью и нетрадиционным стилем мышления. Зачастую
он обнаруживает стойкость в несчастьях. Различными стадиями творчества
являются обнаружение проблемы или недостатка, пробела, несоответствия
(например, в теоретической или практической системе), адекватная постановка
проблем, формулировка гипотез и поиск решений (завершаемый проверкой
правильности, новизны и применимости) и, наконец, изыскание средств для
утверждения полученного результата и собственных усилий вопреки устано-
вившимся представлениям».
•	В языкознании: составляющая completence (см. выше), способность ин-
дивида самостоятельно строить новые дтя него тексты, т. е. заниматься речет-
ворчеством.
Что составляет противоположность креативности? В ответ можно услышать
слова вроде «глупость», «безыдейность», «мыслительный затор», «тупость»,
«низкий интеллект» и т. п. Уже говорилось о том, что мир не дан человеку
в адекватном знании (см. выше), он ограничен чувственным опытом. Но су-
ществуют люди, которые еше сужают этот ограниченный мир. К ним принад-
лежат, например, те, кто, пожав руку собеседнику, бегут мыть ее с мылом. Их
мир ограничен их воззрением на гигиену. Это невротики омовений. Тотальное
ограничение восприятия мира — невроз.
Креативность стремится к прямо противоположному результату. Она ищет
возможности разрушить барьеры восприятия мира и истины и расширить воз-
можности восприятия. С этой точки зрения, разделяемой некоторыми психо-
логами, противоположность креативности — один из видов невроза.
Творчество исходит из текучести, гибкости и оригинальности мышления.
Они свойственны любому человеку — остальному можно обучиться. Мы раз-
личаем два вида техники креативности:
•	методы поиска идей,
•	психологические методы.
Первые методы относятся преимущественно к систематическому по иску
(например, в области морфологии). В обсуждаемом смысле они не имеют почти
ничего общего с креативностью. Каждый, кто планомерно ищет, обретет нечто,
способное удивить и заинтересовать других.
9.2. Реклама
Методы креативности имеют ближайшее отношение к области мысли. Боль-
шинство методов родственны и имеют отношение к трем названным выше
факторам креативности (текучесть мышления = мера; гибкость мышления =
частая смена категорий; оригинальность мышления). Есть методики креатив-
ности, целиком сосредоточенные на производстве новых идей. К ним относится
классическая мозговая атака. Она позволяет выявить все, относящееся к обсуж-
даемой теме. Из множества идей одна-две должны оказаться ошеломляющими,
оригинальными. Используется принцип перехода количества в качество.
Прочие методы, например синектика, напротив, стремятся к нахождению
единственного решения, которое должно характеризоваться высокой степенью
воздействия и оригинальности. Это очень сложные методы, они требуют специ-
альной подготовки. Есть еще область методики, посвященная форсированию
категориального мышления, преодолению определенных схем. Результатом
также предполагается появление оригинальной идеи.
С трудом поддается прогнозированию — именно в силу отмеченных обсто-
ятельств — и воздействие текста на аудиторию. Но тут аналогии заканчиваются.
Если искусство может и должно жить в безмерной амплитуде оценок (в этом его
сила: каждое поколение открывает в нем свое, да и каждый человек в едином
временном пространстве, воспринимая произведения искусства, по-своему его
трансформирует), то реклама по своему определению обязана вызывать унифи-
цированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста,
слишком много стандартных установок нужно от потребителей создателям
рекламы, чтобы допускать многовариантное ее понимание. Именно поэтому
профессиональная реклама стремится вся «поместиться» в отрезок «нравиться».
Ведь это хотя и минимальное, но необходимое условие всех остальных стадий
воздействия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.
Д. А. Леонтьев, положив в основу AIDA, предложил новую схему механизма
воздействия рекламы:
внимание —> восприятие —> понимание	смысл —> запечатление —>
привлекательность -э доверие -» выбор действие.
Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задей-
ствованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно
преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками
и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом
из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и при-
меняются специфические технологии.
Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологи-
ческие рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматри-
ваемым вопросом/проблемой.
•	Модель вовлеченности
Рекламируются продукты высокой или низкой вовлеченности? Заинтересо-
ван ли клиент в продукте эмоционально/духовно или речь идет о стандартных
товарах повседневного потребления?
•	Модель привлечения внимания (модель рекламы)
Желательно ли возбудить внимание любой ценой?
•	Модель влияния
578
гпава 9 Особые сферы делового общения
Концентрация на возможностях памяти, таких как распознавание и запо-
минание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом по-
требителей.
•	Модель имиджа
Формирование позитивного настроя относительно марки путем формиро-
вания представления о контролируемой полезности продукта.
•	Модель мотивации
Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует
ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям,
секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?
•	Модель проникновения
Применение результатов исследований механизма проницаемости и жиз-
ненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют опре-
деленные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы,
традиционалисты).
•	Модель среды
Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.
•	Биологические модели
Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая си-
стема, неокортекс).
За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы пре-
терпели драматические изменения. Причина кроется в изменении рыночных
условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка
и соответствующая модификация поведения потребителя. На насыщенном
рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли
предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разуме-
ющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя
оно представляет интерес подчиненный.
Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность
продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы — а тем самым
способность ее создателей при помощи стилистических средств придать ре-
кламируемому объекту своеобразие — выделить его.
Другая причина изменения условий рекламы заключается в резком и мас-
сированном изменении системы ценностей. Раньше пользователь жил в мире
«или-или» («Мерседес» или «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь
возможности дифференцировались, индивидуализировались — от внешних
признаков и способов поведения стало гораздо труднее проникнуть к уровню
внутреннего настроя. В будущем многие в мире потребления станут жить в со-
существующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко
очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель техниче-
ских новинок) размылись. Потребители перескакивают из одного стиля жизни
в другой почти непредсказуемо.
Главная причина, конечно, состоит в информационной перегрузке обще-
ства и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным
исследованиям воспринимается лишь около 5% направляемой информации.
Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек.
Читатель же уделяет ему 2 сек.
9.2. Реклама
579
Универсальным остается только переживание. Что такое переживание? Это
содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Тра-
урная церемония в этом смысле является впечатляющим событием — однако
мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, при-
ятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологиче-
ской разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк,
спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение,
музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира,
компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми
компонентами.
К области оплачиваемых компонентов относится основной результат: про-
дукт, упаковка, инструкция к применению и т. д.
Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из буд-
ней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный резуль-
тат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного
характера). Гратификационный менеджмент включает понятие потребности
и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.
Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, вы-
являющих основу привлекательности.
1.	Гратификация посредством удовольствия/развлечения.
•	Побег из рутины («Что-то новенькое»);
•	Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от про-
блем»);
•	Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я
опять смог засмеяться»).
2.	Гратификация посредством личных отношений:
•	Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений
(«Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»);
•	Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной зна-
чимости.
3.	Гратификация путем развития или установления личной идентичности.
•	Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне
позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»);
•	Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска
истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомо-
биля, я лучше понял свою жизнь»);
•	Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных
мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже
профессор со мной согласился»).
4.	Гратификация посредством контроля над событиями.
;	• («Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улуч-
шится»);
• Докажите свою способность положить в основу непосредственного обще-
ния один из следующих трех моментов:
—	развлечение/удовольствие;
—	формирование отношений и идентичности;
,	— овладение жизнью.
580
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Два термина — «влиятельность» и «активизация» — являются для рекламы
базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются,
в частности, следующими тезисами.
•	На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
•	Следует учитывать право и мораль.
•	Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем
мужественные.
•	Необходимо учитывать экспансию феминизма.
•	На людей с низкой самооценкой, соответственно, с неразвитой способ-
ностью к суждению влиять легче.
•	Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и со-
циальным представлениям, чем к страху.
•	По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация
активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
•	Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно
окрашенная и позже всех — позитивная.
•	К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные
сообщения.
•	Активизации содействует также обработка информации.
•	В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации.
Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности ре-
кламы.
•	Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это
влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
•	В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень
сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить
целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в об-
ласти секса).
•	Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
•	Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые
лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким про-
дажным риском, для распространения которых подходят средства массовых
коммуникаций.
Условно психология рекламы может быть разделена на психологию наме-
рений и психологию восприятия.
9.2.2.1. Психология намерений
Итак, компании выходят на рынок с предложением тех или иных товаров
(или услуг). Что побуждает потенциального потребителя «принять» конкретное
предложение и согласиться на покупку и потребление товара? Потребитель ищет
удовлетворения своих потребностей и стремится получить от товара пользу
(benefit), отвечающую одной или совокупности потребностей, которые он ис-
пытывает периодически или в данный момент.
Компания предлагает потребителю некую пользу, воплотившуюся в кон-
кретный продукт или услугу. Такой взгляд на то, чем именно является товар,
предложенный потребителю, позволяет компании яснее представлять себе те
9.2. Реклама
581
требования, которые могут быть предъявлены им, и быть оптимально подго-
товленной к ответу на них.
Обычно товар представляет собой совокупность «полезностей», более или
менее удовлетворяющих основную потребность, на которую товар призван
отвечать. Эту совокупность можно разделить на группы, которыми компания
может манипулировать по отдельности и таким образом добиваться оптималь-
ного уровня товарного предложения.
В центре товарного предложения находится основная потребность, которую
товар призван удовлетворить (рис. 9.4). Если товаром является автомобиль,
то такой потребностью будет индивидуальное географическое перемещение.
Обычным товаром (generic), отвечающим такой потребности, будет любой лег-
ковой или даже грузовой автомобиль, способный передвигаться и перемещать
водителя с минимальным уровнем комфорта, т. е. обладающий минимальным
числом качественных атрибутов и, следовательно, полезностей.
Ожидаемый товар включает набор характеристик, к которым привык по-
требитель и без которых товар будет расцениваться как неполноценный. Для
автомобиля это могут быть наличие обогрева салона, зеркала заднего вида или
электронное зажигание.
Наконец, расширенный товар обладает такими характеристиками, которые,
с точки зрения потребителя, отличают его от товаров-конкурентов: кожаным
салоном, мощным двигателем, низким расходом топлива.
Определение основного, ожидаемого и расширенного товара для кон-
кретной категории продуктов зависит от условий внешней среды и меняется
с течением времени и повышением общего уровня товарного предложения.
582
Глава 9 Особые сферы делового общения
«Ожидаемый» автомобиль в ФРГ может расцениваться как «расширенный»
в Египте и иметь, таким образом, конкурентное преимущество. Расширенный
товар может обладать характеристиками, которые способны предопределить
направление развития всей товарной группы. Такой характеристикой в свое
время был полный привод на гражданских джипах, приведший к созданию
нового класса автомобилей — «спортивных внедорожников» (sports utility vehicle),
например Jeep Cherokee, Ford Explorer, Toyota Land Cruiser.
Как видно, все развитие товарного предложения вплоть до расширенного
товара затрагивает исключительно качественную сторону продукта или услу-
ги. Потребитель, однако, приобретает в товаре не просто набор качественных
характеристик. Большинство товаров имеют имя, или марку (см. выше). По-
требитель покупает не просто кроссовки — он приобретает Nike, Reebok или
Adidas, не просто прохладительный напиток, a Coca-Cola. Pepsi или Байкал и по-
сещает не ночной клуб, а «Утопию», «Титаник» или Manhattan Express. Марка
товара несет в себе ог ромный потенциал дополнительной привлекательности,
располагающей к нему потребителя. Более того, марка товара способна стать
значимой частью мира потребителя, исполняя в нем уникальные функции.
В этом случае компания предлагает ему не просто товар, а бренд.
Например, в лозунге компании «Бадвайзер» «Когда кончается Бадвайзер,
кончается пиво» делается попытка ввести в подсознание покупателя единствен-
ность (уникальность) своего товара на рынке.
Трансформация товара в бренд создает возможность существенно расши-
рить сферу его функций, а главное — выстроить прочную связь с по требителем.
Первоначально бренды существовали исключительно в виде знаков,
подтверждающих происхождение товара. Но когда средства массовой ин-
формации стали активно использоваться для рекламы, начали практически
воплощаться истинные возможности бренда: создание в восприятии людей
уникального мира, в центре которого находится товар компании, привле-
кающий потребителя. Именно это произошло, например, с компаниями
Coca-Cola и Pepsi-Cola, весьма близкими, с точки зрения потребителя, по
своим качественным (вкусовым) характеристикам. Они воспринимаются тем
же потребителем как представители чуть ли не двух разных миров, имеющих
между собой мало общего.
Бренд существует одновременно в физическом мире и в сознании потреби-
теля. Материальная сущность бренда тождественна товарному предложению,
перцептивная сущность — это ореол ощущений, ассоциаций и символических
представлений, уникальных для данной марки товара. Бренд заключает в себе
легенду, мифическое пространство, которое становится частью психологи-
ческой жизни потребителя, воздействует на культурную среду и социальные
взаимоотношения в обществе и порой даже заменяет традиционные культурные
источники.
Полноценный бренд — это не просто «клеймо», отличительный знак товара.
Бренд — это «анима», душа товара, апеллирующая к сознанию и чувствам потре-
бителя, устанавливающая с потребителем прочную, эмоционально насыщенную
связь. Как писал Вене Паккард, «люди покупают не ланолин, а надежду; не
апельсины, а жизненную силу». Характерно, что свои дополнительные при-
обретения человек делает бессознательно: классическая реклама всегда умело
9.2. Реклама
583
пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превращая по-
тенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.
В качестве примера можно привести бренд, на котором была несколько
лет назад основана рекламная кампания, организованная фирмой «Довгань».
В газете «Известия» в рамках проекта «Довгань — защищенное качество» был
опубликован призыв «Покупайте российское!» как стратегический шаг, наце-
ленный на то, чтобы способствовать подъему отечественной промышленности,
объединив российских производителей единым «рекламным зонтиком» и за-
щитив их товары от подделки. Отходя от привычной прямой рекламы, фирма
«Довгань» начала кампанию по воздействию на общественное мнение другими,
более действенными способами, напоминая обществу о чувстве национальной
гордости, как бы проявляя заботу об интересах всех отечественных произво-
дителей. Можно сказать, что лозунг «Покупайте российское!», несомненно,
привлекает внимание и вызывает широкий отклик в современной России.
Корректная концепция товара дает ему шанс на существование, тогда
как концепция бренда — на долгосрочный успех. Миф намеренно создает-
ся компанией. Однако многим товарам сопутствуют и латентные легенды,
происходящие из исторического знания и опыта использования этого товара
(или вещного объекта, предшествовавшего ему). Латентная легенда товара
в отличие от легенды бренда не активизирована в повседневном сознании
потребителя и косвенным образом может относиться одновременно к не-
скольким товарам разных марок.
Определенные преимущества получает тот, кто первым по достоинству оце-
нит силу латентной легенды и сделает ее частью или даже основой легенды брен-
да. Так, в свое время компания Danon использовала при формировании своего
бренда йогурта поверье, что жители Грузии достигают долголетия, употребляя
в пищу кисломолочные продукты, сходные с йогуртом. Латентные легенды
проистекают из народных примет, фольклора и даже суеверий, относящихся
к продукту или месту его происхождения.
Человек склонен персонифицировать мир, в котором он живет, и вещи,
которые его окружают. Начиная от веры в духов природы и кончая развитием
привязанности к личным владениям, человек стремится сделать мир более
комфортным и дружественным по отношению к себе, а также расширить
восприятие своего «я» за счет включения в него представлений об окружаю-
щих и/или принадлежащих ему вещах. Этот факт, неоднократно описанный
психологами и антропологами, объясняет, почему бренды могут так глубоко
войти в сознание потребителя и почему его привлекают «одушевленные» то-
вары (ср. в гл. 5 описание олицетворения как наиболее эффективного приема
выразительности).
Каким же образом помимо использования латентных легенд компания
может наполнить бренд содержанием? Его наделяют человеческими чертами,
создавая образ и характер, доступный для эмоционального воспри ятия по-
требителя. Бренд может не только обладать собственным образом, но и про-
ецировать образ своего идеального потребителя, что также привлекательно для
покупателя. Наконец, существует возможность мифологизации качественных
атрибутов товара, создания о них правдоподобных историй, привлекающих
потребителя (рис. 9.5).
584
тава У Особые сферы делового общения
Рис. 9.5
Показательным примером использования полного набора инструментов
создания бренда может служить бренд «501» компании Levi Strauss Со. Концеп-
цию бренда «501» можно представить, как это показано в табл. 9.6.
Такая система ценностей и мифологизированных фактов создает вокруг
Levi’s 501 уникальный мир ассоциаций, ощущений и символических представ-
лений, в результате чего для потребителя «501» становятся не просто парой
джинсов, а пропуском в более привлекательный и захватывающий, чем по-
вседневный, мир.
Таблица 9.6
Элемент концепции	Реализация
Латентная легенда: джинсы — одежда суровые муж- чин твердого характера	Легенда бренда: чувство собственного достоинства
Качественные атрибуты •	Возраст марки — 100 лет •	Тщательно продуманная конструкция •	Сделано в США	Мифологизированные атрибуты •	Джинсы — свидетели новейшей исто- рии •	Отдельная история о каждом элементе дизайна (карманах, петлях, клепках) •	Символ страны неограниченных воз- можностей
Душа бренда (определяющая ценность)	Молодость, нонконформизм
9.2. Реклама
585
Окончание таблицы 9.6
Элемент концепции	Реализация
Характер бренда	Приключенческий, мужественный, бун- тарский
Имидж марки	«Настоящие» джинсы
Образ потребителя	Энергичный, уверенный, себе на уме
Успешный бренд обладает внутренней целостностью, отдельные элементы
его концепции не противоречат, а, наоборот, усиливают действие друг друга.
Разумно, когда компания помимо классического позиционирования товара
разрабатывает схему позиционирования своего бренда и придерживается ее.
Разница здесь в том, что позиционирование товара учитывает его качествен-
ные характеристики в сопоставлении с конкурентами, а позиционирование
бренда располагает бренд в координатах человеческого сознания с точки зре-
ния восприятия потребителя. В последнем случае учитываются эмоциональное
и символическое значение бренда и то, как оно соответствует потребностям
покупателя. Это позволяет точнее определить целевую группу покупателей и ау-
диторию для рекламных сообщений и представить правдоподобный бренд тем
людям, которые в большей степени будут склонны его воспринять.
Развивая дальше пример с джинсами Levi’s, можно сравнить позициониро-
вание нескольких марок джинсов на уровне как товара, так и бренда. Например:
Таблица 9.7
	Levi’s 501	Diesel	Wrangler
Позиционирование товара	Высшее каче- ство и долговеч- ность	Неизменно модный дизайн	Долговечность материи
Позиционирование бренда	Джинсы просто- го парня, спо- собного выйти за рамки обы- денного и жить необычно	Экстремальное поведение, культурная агрессия	Добропорядоч- ность, консер- ватизм
В приведенном случае (табл. 9.7) марки достаточно сильно различаются уже
на уровне товара. Однако для огромного числа потребительских товаров (про-
дукты питания, напитки, бытовая химия, косметика и т. д.) чисто качественные
характеристики трудноразличимы для покупателя и основным способом диф-
ференциации является создание сильного, релевантного бренда.
Существуют статистические методики (например, факторный и кластерный
анализ), позволяющие составить карты восприятия потребителями различных
существующих марок товаров по релевантным характеристикам — как каче-
586
Гпава 9 Особые сферы делового общения
ственным, так и эмоционально-символическим. Полезны также глубинные «ка-
чественные» (в противовес «количественным») методы исследования, даюшие
возможность выяснить как отношение потребителей к брендам, так и причины,
формирующие то или иное отношение.
Бренды могут быть разделены на классы, и к их типологии можно подойти
с разных позиций. Во-первых, можно рассмотреть содержание мифических
образов, передаваемых брендами. Во-вторых, разделить бренды на группы,
удовлетворяющие сходные эмоциональные и символические потребности по-
купателей. В-третьих, основой для классификации брендов является характер
деловых интересов, которые они представляют.
Рассмотрим сначала мифическое содержание образов. Для этого необходи-
мо четкое представление о самом понятии мифа и его месте в современной
культуре.
Миф — создание коллективной, общенародной фантазии, обобщенно от-
ражающей действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций,
которые мыслятся сознанием вполне реальными. Хотя миф в точном смысле
слова есть повествование, совокупность «рассказов» о мире, это не жанр словес-
ности, а определенное представление о мире. Мифологическое мироощущение
выражается не только в повествовании, но и в иных формах: обрядах, ритуалах,
мировоззрении.
Мифологическое мышление характеризуется рядом специфических при-
знаков. Оно основано на факте «невыделенности» человека из природы, на не-
дифференцированности логической мысли и эмоциональной сферы, неумении
абстрагироваться от конкретного и т. п.
В первую очередь специфика мифа тесно увязана с личностью на том ос-
новании, что в ней присутствует и преодолевается антитеза «себя» и «иного»,
т. е. субъекта и объекта. В мифе обычно выделяется альтернатива (бинарная
оппозиция): свой-чужой, жизнь-смерть, мужское-женское, природа-культура,
которая считается универсальной. Личность обязательно предполагает теле-
сность и сознание, она сама есть выражение и символ: личность не только
есть, но и понята как таковая. В мифе каждая вещь обладает личностью, т. е.
мифологизирована, притом каждая такая «личность» может быть представлена
бесконечно разнообразными формами в зависимости от телесного и простран-
ственно-временного бытия.
Миф сопоставим с религией, они неотделимы друг от друга, ибо в них мно-
гое сводится к догматам и таинствам, к субстанциональному утверж дению
личности в вечности.
«Мифологические символы функционируют таким образом, чтобы личное
и социальное поведение человека и мировоззрение (аксиологически ориен-
тированная модель мира) взаимно поддерживали друг друга в рамках единой
системы. Миф объясняет и санкционирует существующий социальный и кос-
мический порядок в том его понимании, которое свойственно данной культуре,
и через это объясняет человеку его самого» (Е. М. Мелетинский).
Мифологическое мышление отходит от эволюционизма, теории «пережит-
ков» и всякого рода просветительских традиций. Не случайно апологетика мифа
была подхвачена нацизмом, демагогически пытавшимся «возродить» германское
язычество и его экстатическую героику. Этот опыт способствовал отождест-
9.2. Реклама
587
влению мифа с социальной демагогией и, как следствие, разоблачительному
вниманию к различным идеологическим мифам. Развенчивание мифов посте-
пенно захватило и сферу социального быта, который предстал полем действия
множества малых мифов и риту алов.
Из всех теоретиков мифа, к Леви-Стросс наиболее четко указывает барь ер,
отделяющий мифотворческие архаические «холодные» культуры с очень высо-
кой мерой семиотичности и тотальной структурностью от «горячих» историче-
ских обществ, хотя другой структуралист — Р. Барт, наоборот, считает наиболее
«мифологичной» нашу современность.
Миф, безусловно, сыграл значительную роль в генезисе различных идео-
логий в качестве воплощения первобытного синкретизма и в этом — именно
в этом — смысле является прообразом идеологических форм. Кроме того, неко-
торые особенности первобытного мышления (как мышления конкретного, чув-
ственного, с сильным эмоциональным началом, с бессознательным автомати-
ческим использованием символических клише, сакрализованных исторических
воспоминаний и т. п.) воспроизводятся фрагментарно на некоторых уровнях
и при известных условиях в определенных социальных средах и т. п., особен-
но, скажем, в рамках современной западной «массовой культуры». Наконец,
некоторая тенденция к мифологизации существует и на личностном уровне.
Одной из важнейших особенностей мифа является наличие «культурного ‘
героя», которому покорны и культурные блага, и природные объекты: огонь
и солнце, полезные злаки и другие растения, орудия труда, социальные и об-
рядовые установления и т. д. Актам первотворения сопутствуют в архаических
мифологиях жившие и действовавшие в мифическое время герои, которых
можно назвать первопредками-демиургами.
Часто недооценивается своеобразие мифологического мышления и вы-
сказывается резко отрицательная позиция по отношению к самому мифу как
продукту иррациональной мысли, грубо деформирующей действительность
(К. Г. Юнг). Юнг сблизил миф с другими формами воображения и отнес этот
синтетический феномен к коллективно-подсознательным психологическим
мифоподобным символам — архетипам. Он открыл общность в различных видах
человеческой фантазии (включая миф, поэзию и совершенно бессознательное
фантазирование в снах) и высказал предположение о существовании исконно
образного символического языка человеческого воображения. Он выдвинул
гипотезу о наследственном характере архетипов.
Миф невозможен без наличия культурного героя, поэтому мифологиче-
ское сознание предусматривает жизнь с кумиром («Мне надо на кого-нибудь
молиться»), со святой верой в этого кумира и в соответствии с этой верой же-
ланием делать то, что кумир предлагает делать, и иметь то мнение, которое
кумир предлагает иметь.
С точки зрения паблик рилейшнз и рекламы под мифом понимаются те или
иные стереотипные представления массового сознания, часто ведущие свое
происхождение из прошлого. Почему мы говорим именно о стереотипах? Дело
в том, что поиск параметров, объединяющих массу в единое целое, приводит
к выводу, что человеческая индивидуальность стирается на общих для всех
заниженных реакциях, где меньше различий, к примеру, на образовательном
или возрастном уровне. Мы должны опираться на общее знание, чтобы текст
588
Глава 9 Особые сферы делового общения
был понятен и обладал силой убеждения. Когда такие стереотипные пред-
ставления — а это может быть, например, идеализированное представление
о директоре, депутате, президенте (см. выше) — мы объединяем в связный рас-
сказ, образуется миф. В этом связном рассказе, как и в любом мифе, должны
присутствовать элементы драматургии; в противном случае он не сможет за-
хватить аудиторию, не сможет не только удержать ее внимание, но и просто
привлечь его.
Возврашаясь к брендам, разумно спросить: почему содержание передава-
емых ими образов именно «мифическое» или «легендарное»? Дело в том, что
образы, создаваемые брендами, не являются повседневными. Это не имело бы
смысла, так как потребитель регулярно сталкивается с обыденными ситуациями
и чаше всего они не способны заинтересовать и увлечь его. Исключением могут
показаться те бренды, в рекламе которых используются «реальные» ситуации
и персонажи, решающие с помощью бренда некие житейские проблемы. Однако
обыденность обстановки в этом случае — это скорее прием, направленный на
то, чтобы расслабить внимание потребителя и позволить ему получить сообще-
ние бренда в возможно более прямолинейном виде (ниже будет рассмотрено,
почему это может быть важно). Само же сообщение в любом случае не лишено
мифологизации.
Итак, бренд мифичен потому, что он ярче, необычнее и проникновеннее,
чем повседневный мир. Однако почему при этом его нельзя характеризовать
как фантазию, сказку, небылицу? В этом отличие достоверных брендов, захва-
тывающих глубину сознания, от нерелевантных, или тенденциозных, которые
быстро начинают раздражать потребителя или выходят из моды.
Мифы обращаются, как правило, к основам человеческого мышления. Они
представляют собой матрицу жизненных ситуаций и моделей человеческого по-
ведения, но оперируют, как уже сказано, символами, или архетипами. Сильный
бренд достоверен, и его образ Обладает универсальной жизнеспособностью.
Такой бренд имеет возможность стать современным воплощением мифа, и об-
разы, которые он создает, должны быть настолько же емкими и убедительными.
Сознательно или бессознательно потребитель распознает их и признает убеди-
тельными. Среди наиболее часто используемых архетипов, на основе которых
строятся образы брендов, можно выделить архетипы мифологизированных
личностей, мести событий.
Разновидностей мифологизированных личностей можно представить
столько же, сколько персонажей греческой мифологии. Здесь архетип Воина,
воплощенный, например, в современных брендах Marlboro и Cameb, архетип
Прародителей (Отца или Матери) — источника жизни и заботы, как Safeguard
или Brooke Bond (интересно, что в России этот архетип используется редко, в то
время как на Западе это один из самых распространенных образов); архетип
Девы/Нимфы — Carl Lagerfeld, Nivea, Oil of Ulay; более отвечающий современ-
ному настрою архетип Амазонки — Reebok, Diesel, Revlon.
Каждый из этих архетипов воплощает определенную модель поведения,
которая ассоциативно связывается с брендом и наполняет его весьма опреде-
ленным содержанием. Бренд получает возможность обращаться к эмоциональ-
ным потребностям людей и служить инструментом проекции собственного «я»
потребителя. Расширенный функциональный диапазон увеличивает ценность
бренда в представлении потребителя, а конкретность и значимость его образа
делают бренд более близким и приемлемым.
Учитывая давнюю практику наименования товара по месту его происхож-
дения, сложившуюся в СССР (например, «венгерские сапоги», «японский теле-
визор», «французские духи», «румынская мебель»), можно предположить, что
мифологизация места происхождения товара будет явно полезной для брендов,
существующих в России. Несомненно, что производители вологодского масла,
грузинских вин и тульских ружей смогут извлечь из этого большую пользу.
Надо заметить, что мифологическое сознание российского человека дела-
ет его беспомощным перед силой воздействия талантливой рекламы, которая
имитирует апелляцию к авторитетному мнению (см. разд. 4.3).
Безусловно, реклама имеет власть над общественным сознанием, особенно
над слабыми людьми, чаще всего подростками. Это очень мощный инстумент
воздействия. Люди, у которых нет чувства самодостаточности, пытаются при-
мерить на себя предлагаемые образы. Чаще всего при этом возникает какое-
то несоответствие. Отсюда беспокойство, чувство ущербности. На этом часто
играют в рекламе, предлагая все что угодно как рецепт абсолютного счастья.
Впрочем, «реклама для всех» постепенно теряет свою эффективность даже
в России. Нет такой группы потребителей, как «народ», «население», «росси-
яне», — все люди очень разные. Пик рекламы, основанной на идентифика-
ции себя с персонажем, получающим какие-то блага «на халяву», пришелся
на времена «МММ». Теперь такой «лобовой» прием не достигает желаемого
результата. В частности, многие, прежде чем бежать покупать какой-нибудь
разрекламированный препарат, советуются с окружающими. Человек ждет от
рекламного сообщения не только предложения, но и достоверной информации.
В этом отношении хорошо работает прием, когда о чем-то, например о лекар-
ствах, рассказывает специалист, желательно авторитетный.
Мифологизированные жизненные моменты или ситуации обычно возника-
ют при переходе человека из одного состояния (этапа жизни) в другое, например
при рождении ребенка, поступлении в школу или перемене отдыха и работы.
Среди брендов, действующих в России, попытки использовать эти ситуации
были предприняты в рекламе Twix (пауза-отдых), Rafaello (признание таланта).
Весьма впечатляюще проведена мифологизация ситуации использования товара
компанией Polaroid. Мифоло газированные ситуации передают специфичность
испытываемого состояния образу бренда, сообщая ему определенную гамму
эмоциональных и физи ческих ощущений и переживаний. Эти ощущения
и будет стремиться по вторить потребитель, пользуясь тем или иным брендом.
Ранжирование брендов по характеру используемых архетипов, приведенное
выше, является приблизительным — ведь зачастую в одном бренде сочетаются
несколько мифологических образов и тем. Возможность такого ранжирования
также не означает, что компании руководствовались именно мифологическими
источниками при формировании образов своих марок. Однако это показывает,
как в современном обществе бренды становятся элементами культуры, форми-
руя модели поведения и восприятия действительности через мифологичные
и мифологизированные образы и ситуации.
В рекламе при создании брендов активно используется весь арсенал средств
визуальной символики, что позволило К. Беркману заключить: «Даже в сим-
590
Гпава 9 Особые сферы делового общения
волах, созданных с чисто коммерческими целями, можно до сих пор находить
остатки древнего преклонения человека перед сверхъестественным объектом,
а судя по той заботе, с которой дизайнеры и производители относятся к своим
товарным знакам, кажется, что знаки эти постепенно начинают воспринимать
как нечто большее, чем просто символы, имеющие ограниченную цель увеличе-
ния сбыта». Он рассматривает такие используемые в товарных знаках символы,
как солнце, глаз, женская фигура, звезды, короны, руки, кони.
Кстати, заметим, что не только в рекламе используются древние символы.
Ими же активно пользуются художники. «С 1939 г. одной из самых популярных
фигур в американских комиксах стал Бэтмен — человек, набросивший на себя
костюм летучей мыши для того, чтобы пугать преступников, которые особенно
отличаются суевериями. Бэтмен защищает свой город от зла. Его главным про-
тивником является влюбленная в него женщина-кошка». Кошка — это символ
ведьмы (вспомним сохранившуюся до наших дней боязнь черных кошек, осо-
бенно если они переходят дорогу).
Отмеченные графические символы — наиболее яркие и выразительные. Для
получения максимального эффекта в них использовано минимальное количе-
ство материала. С этой точки зрения их форма является идеальной.
Хорошая реклама апеллирует к нужному уровню в иерархии человеческих
потребностей (см. схему А. Маслоу в разд. 2.2) для каждой группы людей. Ре-
клама автомобилей класса люкс апеллирует к потребностям эго, реклама пам-
персов — к потребностям родителей, а реклама противопожарной сигнализа-
ции — к потребности в безопасности.
Что важнее для потребителя — функциональность или престижность? В об-
ществе потребления очень трудно провести черту между престижем и функци-
ональностью. По мере насыщения рынка гипертрофированная престижность
уходит. На Западе «Мерседес-600» — это корпоративная машина, мобильный
телефон — просто очень удобная вещь. В Испании по «трубе» может говорить
нищий на улице. У нищего ведь тоже может быть семья. Он может позвонить
домой, чтобы сказать, что задержится.
Знаковая функция мира вешей и прекрасна, и отвратительна одновременно.
Даже очень интеллигентные люди не могут противостоять современной моде
на роскошь. Вещи становятся частью имиджа, они красноречиво говорят о том
месте, которое занимает человек на общественной лестнице. А вещью может
стать все что угодно, даже женщина. На богатых «тусовках» часто можно ви-
деть бизнесменов с молоденькими длинноногими девушками. Только очень
влиятельные люди могут позволить себе привести туда дам своего возраста.
Вообще все, что нравится, но не соответствует моде, могут иметь только те,
кто достигнет высшей степени внутренней свободы.
Человек — существо, подверженное влиянию извне, но способное избирать
из всего потока информации ту, которая наиболее вероятно, по его представ-
лениям, способствует его стремлениям и удовлетворению желаний.
Причем желания эти, как уже стало очевидным, могут касаться не только
обеспечения выживания, но и необходимости поддерживать существование на
определенном уровне или стремиться к нему. И человек, которому необходимо
продать свой товар, должен знать эти желания и уметь воздействовать на них
путем определенного рекламного поведения, создания брендов с учетом рас-
смотренных психолого-поведенческих приоритетов.
9.2. Реклама
597
Мы подошли к вопросу типологизации брендов с точки зрения характе-
ра психологических потребностей, которые они могут удовлетворять. Сразу
скажем, что среди этих типов не так много разнообразия, ибо подход здесь
максимально функционален. Практики маркетинговых коммуникаций вывели
три основные группы эмоциональных и психологических потребностей людей
и их ожиданий от тех товаров, которыми они пользуются, а именно;
1)	идентификация своего «я»;
2)	нахождение наиболее рационального/эффективного образа действия;
3)	установление своего места в мире.
Эта модель, несомненно, перекликается с иерархией потребностей А. Мас-
лоу, но более спрессована и отражает то, какие потребности бренды могут ре-
ально удовлетворять (потребности физиологические и самосохранения не учи-
тывались, так как для их удовлетворения достаточно обычного товара и бренд
не нашел бы плодородной почвы для существования).
В соответствии с этой моделью бренды делятся на три группы, отличающи-
еся по своей основной функции и характеру влияния на потребителя: бренд-
личность, бренд-сила и бренд-икона. Такая классификация, возможно, более
близка к практическому использованию, хотя и уступает в утонченности клас-
сификации по типу мифологического образа.
Первую группу составляют бренды-личности, удовлетворяющие эмоцио-
нальную потребность идентификации собственного «я». Такие бренды поддер-
живают в потребителе ощущение собственной личности, действительной или
желаемой. Бренды-личности намеренно просты для восприятия потребителем,
в них часто создаются узнаваемые образы и ситуации, которые вызывают по-
ложительную эмоциональную реакцию и ощущения «да, я бы поступил точно
также». В случае когда бренд «угадывает» субъективно идеальную (желаемую)
личность, потребителю сообщается дополнительный стимул изменить себя
и приблизиться к идеальному образу бренда.
Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отно-
шение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе.
Согласно научным исследованиям закрепление зрительного образа в памяти
может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с ре-
кламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится
ближе, вызывает более сильные эмоции. То же самое происходит в том случае,
если зритель идентифицирует себя с персонажем, обладающим значимыми, но
недоступными зрителю характеристиками.
По мнению ряда психологов, теоретически механизм идентификации может
быть описан с помощью такого термина, как «образ Я». Понимание категории
«образа Я» возможно через обращение к проблеме самосознания личности.
В системе многообразных и разносторонних взаимосвязей человека с миром ему
приходится выступать в разных качествах и ролях. Из каждого взаимодействия
с миром вещей и миром людей человек «выносит» образ своего «Я» во всем
богатстве, сложности и противоречивости его проявлений.
Идентификация в рекламе основана на наделении оцениваемых объектов
особым смыслом, при котором рекламируемая персонажем вещь возводится до
уровня всеобще признанных ценностей. Например, если в сознании человека
жизненный успех, демонстрируемый значимым персонажем, отождествляется
592
Глава 9 Особые сферы делового общения
с престижностью марки того или иного товара, то марка приобретает для него
некое глобальное символическое значение и существует уже независимо от
этого персонажа.
Одной из потребностей человека является стремление к уподоблению, по-
иск объекта поклонения. Индивид живет в мире напряженных и противоре-
чивых мотивов, стремлений и ожиданий. Человеку постоянно нужна опора,
дающая возможность отождествлять себя с неким признанным образцом. Все
его попытки найти в себе специфические человеческие свойства отражаются
в механизме идентификации.
Психологические механизмы идентификации себя с героями телеэкрана
или литературных произведений выступают в качестве формообразующих фак-
торов сегодняшней «массовой культуры». Существенную роль здесь играют
«вытеснения», т. е. бессознательное устранение тягостных чувств, воспоми-
наний и побуждений. Монотонная изматывающая повседневность порождает
в человеке чувство неудовлетворенности. Многие стремления и ожидания не
осуществляются, вытесняются в сферу бессознательного, и человеку нужна
психологическая компенсация. Телевизионное зрелище, в частности рекламные
ролики, по существу, эксплуатируют сублимационные эффекты.
Для изучения представлений зрителей о собственной идентичности недав-
но в Москве был проведен эксперимент, в котором использовалась методика
М. Куна «Кто Я?».
Анализ протоколов по этой методике позволил выделить основные кате-
гории идентификации реципиентов: «половозрастная идентичность», «семья»,
«определенный род занятий», «внешность».
К брендам-личностям можно отнести Tampax, Oil of Ulay, Kit-e-Kat, Snickers.
Идеальную личность строят Denim, Old Spice, Levi’s, Philips (Philishave). Бренды-
личности легко становятся частью мира потребителя, с ними выстраивается
постоянная эмоциональная связь. Потребители привязываются к этому типу
брендов, демонстрирующих некий образ, с которым он может себя иденти-
фицировать.
Функция бренда-силы отвечает названию второй группы брендов. Бренд-
сила заставляет человека думать: «Мне нужно это сделать, и этот бренд показы-
вает, как это делается». Коммуникации этого типа основаны на демонстрации
той очевидной пользы, которую несет применение конкретного бренда. «От-
стирает лучше, сэкономит время, заставит всю семью признать в вас хозяйку» —
так рекомендуют бренд-силу. Именно в таких случаях важна максимальная
реальность ситуации использования бренда, которая к тому же построена по
принципу немедленного решения конкретной проблемы. Бренд-сила стремится
быть единоличным носителем основной пользы в своей категории и для этого
постоянно «улучшает себя», выпуская «новые» и «улучшенные» версии товара.
Такой бренд вызывает в потребителе чувство уверенности и удовлетворения от
того, что он имеет доступ к лучшему. Трудно не согласиться, что, например,
использовать муравья, несущего втрое превосходящий его по весу листочек,
для иллюстрации идеи мощности двигателя джипа — свежая и яркая реклам-
ная идея.
Этот тип бренда наиболее узнаваем из всех, существующих в настоящее
время в России. Tide, Ariel, Blend-a-Med, Dirol, Indesit, Mars, Volvo и Head and
Shoulders построены в основном на принципе «силы», хотя некоторые из них
начинают смещать акцент в сторону более «личностных» качеств.
Бренды-иконы приглашают потребителя в мир больший, чем их собственное
жизненное пространство. Они представляются человеку частью другой жизни,
протекающей вином географическом или психологическом измерении, в кото-
рой потребитель ощушает эмоциональную потребность. Характер психологиче-
ского отклика на такие бренды может быть разным — от героического подъема
до теплой привязанности. Бренды-иконы претендуют на то, что составляют
частицу общего смысла жизни. Иконами в этом понимании являются бренды
Marlboro, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Budweiser, Nike, Reebok и Diesel. Как и обе вы-
шеописанные концепции брендов, концепции брендов-икон, обладая внутрен-
ней цельностью, достаточно легко пересекают границы государств и сохраняют
свою уникальность в разных культурных средах. Представляется возможным
также выделить из категории икон вид брендов-исследователей, побуждающих
потребителя открывать в себе новые грани характера и отодвигать границы
невозможного. На сегодня такой метод построения образа используют в основ-
ном компании — производители спортивных товаров, хотя потенциально этот
тип бренда будет уместен, например, для домашних компьютеров, а также для
других товаров, позволяющих потребителю проявить свои творческие способ-
ности или испытать свои нервы.
Еще одна чисто функциональная классификация берет за основу то, в «чью
пользу» работает бренд. По этому критерию можно выделить три разновид-
ности брендов:
1)	бренд производителя;
2)	лицензированный бренд;
3)	бренд дистрибьютора.
Бренд производителя принадлежит компании, непосредственно создающей
товары. Компания владеет и товарным знаком, юридически закрепляющим
право собственности на бренд.
Стоимость брендов может составлять значительную часть общей рыночной
стоимости компании, а их привлекательность для потребителя может стать
причиной интереса к покупке со стороны других компаний. Когда компания
Ford Motor Со. согласилась заплатить 1 млрд долл, за британский Jaguar, она
приобрела больше, чем основные производственные фонды и техническое/
управленческое ноу-хау. «Форд» приобрел ценный образ роскошного англий-
ского спортивного автомобиля, к обладанию которым стремится определенная
группа потребителей, готовая платить «премию» за возможность приобшиться
к миру Jaguar.
Другие условия существования у лицензированного бренда. Компания-лицен-
зиар стремится воспользоваться уже существующим образом того или иного
бренда, перенеся его на свои товары, и получает при этом дополнительный
доход от уже сделанных вложений в бренд. Обычно такой схемой пользуются
производители смежных товарных групп, например элитной и повседневной
одежды. Pierre Cardin и Gucci продали таким образом лицензии на производство
недорогой повседневной одежды под соответствующими марками, заимству-
ющими образы оригинальных дизайнерских брендов. Примечательно, что ли-
цензиара интересуют в основном престижные марки, недоступные массовому
594
Гпава 9 Особые сферы делового общения
потребителю и олицетворяющие представления о «лучшей жизни». Пользуясь
массовыми версиями таких брендов, потребитель во многом ищет удовлетво-
рения своего тщеславия.
Бренд дистрибьютора в определенной мере обладает признаками двух вы-
шеописанных типов брендов.
Мощный психологический эффект в рекламе оказывает серийность. Се-
рийность увеличивает известность бренда и придает ему лояльность — ведь
в сознании покупателя как бы происходит «накопление» серийных образов,
относящихся к единому бренду.
В качестве примера можно привести серию из семи плакатов — рекламу
клея «Квинтол-люкс» (Санкт-Петербург). Все пассажиры питерского метро
оказались вовлечены в интригу ожидания — серия из нескольких картинок,
последовательно сменяемых в вагонах метро, перечисляла в юмористических
девизах и изображениях возможные применения чудесного клея: «Чтобы ежик
не топал», «Чтобы обувь не снашивалась», «Чтобы муж не ушел», «Чтобы дверь
не хлопала», «Чтобы машину не угнали»... А на последнем плакате — все пре-
дыдущие варианты с девизом «На всякий случай». Как видим, здесь серийность
создается идеей и визуальным рядом, девиз же меняется, следуя за вариантами
развития рекламной идеи. В теории рекламы подобный прием, рассчитанный на
ожидание целевой аудиторией следующего рекламного сообщения, называется
teaser (т. е. приманка, дразнилка).
Как мы видим, серийная работа в рамках кампании может получить раз-
ные формы воплощения в наружной рекламе, на плакатах, в вагонах метро,
в рекламных объявлениях в прессе. Серийность становится, если можно так
выразиться, мультимедийной.
Итак, бренд способен предоставить потребителю набор эмоциональных
и функциональных благ (полезностей), удовлетворяющий те или иные его нуж-
ды. Разумеется, разные группы потребителей могут по-разному воспринимать
пользу, которую им предлагает тот или иной бренд, и не всякая польза будет
оценена ими равнозначно. Ценность бренда дтя потребителя определяется со-
отношением уместных для него благ и приемлемой цены, которую необходимо
заплатить за получение этих благ.
Для того чтобы бренд мог устанавливать прочную индивидуализированную
связь с потребителем, он должен отвечать двум необходимым требованиям:
(1) быть отличным, непохожим, дифференцированным и при этом (2) быть
уместным для потребителя. Повторим еще раз, что мотивирующим фактором,
склоняющим покупателя к приобретению конкретного бренда, в конечном
счете является уникальный набор необходимых функциональных и эмоцио-
нальных благ, которые этот бренд способен предоставить.
Напомним, что в рекламном бизнесе принципиальное значение имеет так
называемая синхронная коммуникация, успех которой в значительной степени
определяется выполнением следующих требований:
1)	каждая синхронная коммуникация нуждается в концепции, в содержа-
тельной вооруженности, в ведущей идее.
Ограничиться оформлением ярмарочного стенда, пусть продуманным —
значит обречь себя на ограниченный успех, на компромисс. Даже выбор средств
высказывания требует коммуникационного обеспечения;
9.2. Реклама
595
2)	синхронная коммуникация требует постановки, которая обеспечивает
непосредственную переживаемость своего содержания, позволяет действовать
и реагировать;
Каждые три секунды высвечиваются статистические данные о развитии
предприятия — за этим трудно уследить даже при современной технике ком-
муникаций;
3)	как и опредмеченные коммуникации, синхронные коммуникации нуж-
даются в эмоциональной драматургии, чтобы участники могли отождествить
себя с персонажами, чтобы внимание потребителя пробудилось, а способность
принять ситуацию подкрепилась.
Под драматургией мы понимаем не отвлеченные от темы мероприятия
разговоры, но содержательную программу драматизации, интегрированную
в систему коммуникаций;
4)	синхронная коммуникация нуждается в гибкости и свободе.
Доклады и обсуждения, распланированные в деталях, теряют жизненность,
обездушиваются. Необходимо доверять компетентности участников;
5)	синхронная коммуникация нуждается в обсуждении.
Ограничиться знанием выгод, обеспечиваемых продуктом, — значит под-
вергнуться следующей опасности: при первом возражении клиента продавец
может растеряться. При дальнейшей дискуссии он демотивируется и утрачивает
мужество;
6)	синхронная коммуникация нуждается в новизне и/или неожиданности,
которые должны быть прямо связаны с темой продажи.
Если и устроители мероприятия, и его содержание интересны, то и место
его проведения не покажется далеким;
7)	синхронная коммуникация нуждается в индивидуальности и оригиналь-
ности.
Не обязательно для этого привлекать корифеев. Удивительных результатов
можно добиться, проецируя необычные темы на собственное содержание;
8)	синхронная коммуникация нуждается в честности и открытости;
Хорошо видны любая попытка что-то скрыть, приукрасить, любое замал-
чивание;
9)	синхронная коммуникация требует взаимодействия;
В сочетании с опредмеченными коммуникациями она составит существен-
ную часть системы маркетинга;
10)	синхронная коммуникация нуждается в точной, детализированной
и радушной организации.
Лучшая программа может не принести плодов, если никто точно не знает,
когда и где что-то должно происходить.
Рассматривая психологические аспекты влияния рекламы, нельзя не остано-
виться еще на одной проблеме. Известно, что мощным рычагом воздействия на
эмоциональное бессознательное является апелляция к неприличному. Сладость
«запретного плода» и чувство стыда за его вкушение признаются одними из
самых сильных эмоций человека (3. Фрейд).
Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всег-
да вызывающие интерес: это секс, криминал, связанный с насилием, и успех.
Наше общество в большей степени, чем западное, «мужецентрично». Поэтому
596
Гпава 9 Особые сферы делового общения
если там секс в большей степени коррелирует с понятием семьи, ее креативной
функции и является, таким образом, частью идеологии, то у нас отношения
полов — это почти всегда агрессия, подчинение, способ утвердить свое «я».
Наша культура ориентирована на эгоцентризм. В последнее десятилетие ста-
ло вовсе не зазорным разводиться, причем иногда — по нескольку раз. Оправ-
дать это очень легко — «я ишу СВОЕ счастье». Достаточно вспомнить отече-
ственные кинофильмы последних лет: у нас эротика всегда более жесткая, чем
даже в Голливуде. Анализ мотивов, по которым люди вступают в брак, говорит
о том, что на первом месте — «любовь», т. е. эмоции, а на втором — общность
интересов и взглядов. В первой группе разводов значительно больше, чем во
второй, ведь чувства приходят и уходят значительно чаще, чем убеждения. Со
временем семью можно будет рассматривать как партнерство, пока что — только
как эклектику, совокупность или единство двух индивидуальностей.
В массовом сознании женщина — друг человека. За мужчиной признается
позиция силы. Захват мира, победа, бесспорное лидерство — вот ценности,
о которых не принято говорить, но намек на которые всегда вызывает отклик
в мужских сердцах. Эротизм, утонченное искусство полунамеков практически
утрачены. То, что на Западе считается «обнаженным», у нас — «голое». Мизи-
нец, высунутый из-за портьеры, может взволновать значительно больше, чем
десять женщин, сфотографированных в бане. Это вопрос уровня культуры.
Рано или поздно общество потребует чего-то более высокого и чистого. От
рекламы в том числе.
Есть товары, которые при помощи эротики рекламировать нельзя. В пер-
вую очередь это относится к медикаментам. Что же касается одежды, мебели,
автомобилей, тоне воспользоваться столь действенным инструментом убежде-
ния было бы непрактично. Достаточно грамотным с этой точки зрения можно
считать телевизионный ролик о жвачке «Сперминт», где по небу летят три раз-
ноцветные пачки, образуя вызывающую специфические ассоциации фигуру,
а молодые красивые люди на пляже смотрят вверх на этот фаллический символ,
а потом уходят толпой в светлое будущее.
С точки зрения здравого смысла следует четко разделить рекламу для муж-
чин и женщин. На практике российское общество к гендерному делению ре-
кламной продукции еще не готово. Есть более серьезные проблемы. Скажем,
мужчины — кто они? Те, кто ориентирован на успех, или те, кто месяцами не
получает зарплату, чувствует тревогу, испуг? У тех и других будет совершенно
разная оценка адресованных им рекламных сообщений1. В принципе к муж-
чинам и женщинам нужен совершенно разный подход. Мужчинам неустанно
нужно предлагать различные способы, чтобы достичь успеха, победить, завла-
деть чем-то. Женщинам же более важны уважительное отношение, спокойствие,
эмоциональное тепло, уют в доме.
' Современное молодое поколение демонстрирует, как это ни парадоксально,
тендерную унификацию. Это потребители нового времени. Продвигая товары для
современных тинэйджеров, надо помнить, что с ними нельзя говорить, как с детьми.
Они хорошо разбираются в товарах на рынке и последних технологических новинках.
Им нужна информация. Много информации и прямо сейчас. Они положительно
реагируют на «умные» послания без возрастной и половой привязки и новые идеи.
Им нравится интерактивное взаимодействие с окружающим миром. Они высоко
ценят индивидуальность.
9.2. Реклама
597
«Женщина любит ушами, мужчина — глазами». Эта поговорка совершенно
верна. Странно было бы видеть, как мужчина стоит на балконе, а женщина
снизу поет ему серенаду. Зрительный анализатор является для мужчины наи-
более чувственным эротическим каналом.
Не только секс, но и все сферы, апеллирующие к «неприличному» (что
имеет непосредственное отношение к мифологизму массового сознания),
в культурологии называются табуированными, а соответствующие темы —
табу. Содержание термина «табу» получило весьма расширенное толкование
и употребляется как синоним слова «запрет». Это не совсем верно, так как табу
является не просто запретом (нарушать границы государства, разглашать ком-
мерческую тайну, громко включать музыку после 23 час., например), а запретом
традиционным, ритуальным, возникшим из рационально не объяснимого опыта
племени, рода, какого-либо объединения людей. Например, близкородственное
скрещивание ведет к нарастанию генных дефектов, ослаблению и вырождению
потомства — и возникает табу на браки между родственниками.
Строго говоря, табу — это традиционный запрет, налагаемый на какой-либо
предмет, действие, слово и т. п., нарушение которого карается сверхъестествен-
ными силами. Табу — это один из механизмов самосохранения рода. Необходи-
ма оно в случаях отдаленности следствия от причины, его порождающей, когда
жизненный опыт человека не способен предупредить об опасных последствиях
проступка. Соблазн нарушить табу может возникнуть, но последствия наруше-
ния табу неотвратимы, страшны и необратимы, затрагивают родовые интересы.
Чем более сильно проявляются вышеуказанные условия, тем сильнее табу.
Табу глубоко внедрены в ментальность людей, транслируются сквозь по-
коления и обладают инерцией, исчисляемой десятилетиями, а то и столетиями.
До сих пор многие причинно-следственные связи некоторых табуированных
областей не поддаются научному объяснению, например:
•	почему человек имеет склонность попадать в яму, вырытую для другого?
•	зачем необходимо делиться?
•	как запускается механизм наказания Содома и Гоморры?
В наше время мы не ожидаем непосредственной сверхъестественной кары,
но нарушить многие табу среднестатистический потребитель до сих пор не
решается.
Если одна только мысль о табу является настолько значимой и важной
для личности и сообщение о нем мгновенно выделяется среди других, то что
произойдет, если о вполне обыкновенных товарах говорить таким образом,
подавать такие намеки, будто эти товары связаны с вещами запретными, та-
буированными?
Табу является одновременно и перспективной, и пугающей областью рекла-
мы: существуют группы товаров, которые удовлетворяют табуированные потреб-
ности, располагаются в табуированных областях сознания. Как рекламировать
туалетную бумагу, тампоны, экстремальные противозачаточные средства при
насилиях, а также дьявола христианину и безработицу коммунисту?
При использовании табуированных областей влияние на восприятие ока-
зывает и личность автора. К примеру, вы читаете книгу известного русского
философа В. Розанова «Опавшие листья», следя за сложностью мыслительных
усилий автора, и вдруг наталкиваетесь на достаточно «вольный» пассаж.
598
Глава 9 Особые сферы делового общения
Таким образом, при табуированной рекламе необходимо учитывать: кто
о табу говорит, какими словами говорит, говорит или демонстрирует и где его
сообшение транслируется.
При работе с табу не обойтись без чувства меры, иначе трудно будет остано-
виться на самом краешке «можно», предоставив сознанию потребителя самому
отправиться в «нельзя». Писатель Е. Голлербах, описывая свои впечатления
от присутствия на похоронах И. Бродского в США, обмолвился, что великий
лежал в гробу «подкрашенный и поддутый». Голлербах не одобряет американ-
ского стремления представлять все в стиле «О’к», но вынужден остановиться
на границе приличия. Для тех, кому становится вдруг ясна суть американской
похоронной традиции, вторжение в табуированную зону дает настолько ощу-
тимый энергетический удар, что и слова, и статья в тот же миг запоминаются
на всю оставшуюся жизнь.
Рассмотрим технику рекламы на границе табу — на границе «нельзя».
Техника 1: «полномочный посол»
Допустим, мы решили рекламировать средство от диареи. Само расстрой-
ство организма в рекламе не покажешь — сознание потребителя не потерпит
такого сообщения. Следовательно, реклама должна явиться как бы «полномоч-
ным послом» его величества лекарства из области «можно». И все верительные
грамоты — у рулона туалетной бумаги: он является постоянным «полномочным
послом» данной группы товаров. Вместо того чтобы вторгаться в зону «нельзя»,
данный прием предлагает сообщение, которое уже принадлежит области «мож-
но». Большинство (если не все) средств от расстройства желудка рекламируют
подобным образом.
Иносказание табуированного — обычный прием, попавший в рекламу из
опыта мирового искусства (ср.: у А. Блока возбужденное состояние женщин
передано образом:
Рот обугленный весь в крови
Еше просит пыток любви).
Техника 2: «стерпится — слюбится».
Если «полномочный посол» отправляет сообщение, свободное от табу,
в область общественного восприятия, то «стерпится — слюбится» действует
с точностью до наоборот: сам табуированный объект отсылается к потребителям
с расчетом, что пошумят, повозмущаются, запомнят, да и привыкнут.
Ярким примером служит энергетический напиток под названием RED
DEVIL — «Красный дьявол».
Техника 3: «ползучая граница».
Эта техника является более изощренной. Творческий замысел в данном
случае весьма хитер — почти незаметно, постепенно раздвигать границы до-
зволенного до тех пор, пока доселе табуированные товар либо сообщение не
будут поглощены зоной «можно».
Когда в рекламных роликах прилюдно и демонстративно открываемые дам-
ские сумочки буквально распирает от упаковок гигиенических прокладок — это
«ползет» граница табу. Юные учительницы, вытирающие прокладками чернила
и грифельные доски посреди урока, — это уже завоевание, фиксация экспансии
«можно».
9.2. Реклама
599
Техника 4: «буря в стакане».
Все предыдущие техники работы с табу основывались на задаче рекламиро-
вания товаров из табуированных областей. Но существуют также техники, осно-
ванные на обратном, — с их помощью повышается значение безликого товара.
В данном случае специалисты по ПР, представляющие фирмы с обыденны-
ми товарами, пытаются сделать табуированным его неприменение. Потребителю
в этом случае ничего не остается, как срочно выводить себя из табуируемой
зоны путем применения соответствующего товара, что в данном случае от него
и требуется.
Такая техника используется в рекламе шампуня против перхоти. «Перхоть
вызывается микроскопическим грибком. Вы больны» — ну чем не находка?
Это путь в область фальшивых табу.
Техника 5: «GSM беременный».
Эта техника построена на том, что в рекламном сообщении делается намек
на причастность товара к уже существующему табу. «Что случилось с телефо-
ном?» — испуганно спрашивает автор рекламного заголовка, лукавя, так как
знает, что телефон у него беременный. В отличие от Данаи, которая понесла от
золотого дождя, GSM, как намекает реклама, понес от сигналов сети связи, что
должно в гиперболизированном виде символизировать любовь пользователей
к этому телефону.
Осознание нарушений некоторых табу помимо стыда, раздражения, гнева
и отвращения может вызывать в наблюдателе подспудное и своеобразное на-
слаждение и облегчение. Эта проблема имеет отношение к изменению табу
во времени. Возьмем для сравнения американскую рекламу чулок XIX в. из
сборника «100 лет американской рекламы». Если верить автору сборника, то
изображение 3 дюймов обнаженной ноги вызвало тогда страшный скандал, еще
бы дюйм-другой — и рекламистов засудили бы за нарушение норм пуританской
морали того времени!
Сто лет спустя в случае со статуей Свободы в знаменитой позе Мэрилин
Монро обнажено уже по меньшей мере 40 дюймов.
Скорость перемещения табу по женской ноге, таким образом, составила
около 0,37 дюйма в год. Конечно же, простая манекенщица не равна по зна-
чимости национальному символу — табу менялось не только количественно,
но и качественно.
К категории табу примыкает также скрытая, завуалированная, а иногда яв-
ная реклама продукции, запрещенной для прямого рекламирования. Например,
закон запрещает табачную рекламу в прессе на обложке, на первой и последней
полосе, но мы ее постоянно видим. Запрещено позиционирование даже слабо-
алкогольных напитков, поэтому множество роликов, рекламирующих, скажем,
пиво, выставлены в категории «Безалкогольные напитки».
Несмотря на сохраняющийся формальный запрет, пиво просто «рвется»
на голубой экран.
Конечно, реклама в состоянии некоторым образом влиять на скорость
смещения табу, но не на его качество. Эти свойства устанавливаются более
мощными законами и тенденциями общественного сознания. А так как эти
процессы имеют волнообразный характер развития, то реклама приближает
точки переломов развития тенденций обшественного сознания.
600
Гпава 9 Особые сферы делового общения
9.2.2.2. Психология восприятия
Серьезная причина несрабатывания большого количества рекламы заключа-
ется в том, что реклама — это продукт текстовиков, которые любят и понимают
слово гораздо глубже, чем большинство людей, и художников, которые понима-
ют и любят искусство гораздо больше, чем средняя домохозяйка. Получающаяся
в итоге реклама зачастую приходится по вкусу художникам и дизайнерам, но
в то же время либо непонятна, либо не представляет интереса для потенциаль-
ных покупателей товара.
Существует множество рекомендаций по наилучшему оформлению реклам-
ных сообщений. Большинство из них имеет догматический характер, некоторые
опираются только на интуицию того или иного создателя рекламных сообще-
ний, некоторые выявлены путем проб и ошибок. Но полноценных исследова-
ний, которые могли бы достоверно определить те или иные закономерности
восприятия рекламы и, как следствие, выдать рекомендации по оформлению
рекламных сообщений, практически не проводится. Предпримем попытку
исследования психологических механизмов и закономерностей восприятия
рекламы.
Обеспечение четкого восприятия потребителями одной из внешних пере-
менных — а именно рекламного объявления. — конкурирующей с другими
внутренними и внешними раздражителями, ставится в виде задачи перед рекла-
мистами. Потребитель должен воспринимать объявление как нечто гармони-
рующее с его собственными внутренними координатами (например, прошлым
опытом, отношениями, симпатиями), чтобы последующее его поведение ис-
пытывало влияние намерений рекламиста.
Существует бесчисленное множество подходов к созданию рекламных объ-
явлений. Возможно, потому, что сломалось более или менее единое мнение
о том, что следует делать (стратегия), и о том, как это делать (технические при-
емы). Одни делают это с юмором, другие — бесстрастно, третьи — торжествен-
но. Предлагается то реализм, то — фантазия. Кто-то склонен порассуждать,
а кто-то — выражаться напористо и без обиняков. У каждого свое представление
о том, что будет наилучшим образом способствовать расположению потреби-
теля.
Можно слышать множество мнений и касательно выбора иллюстраций для
рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо
визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагать-
ся в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или
прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные моти вировки титра-
ми. Другие демонстрируют преданность таким изобразительным приемам, как
наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение,
впечатляюшие танцевальные номера и т. п.
Чтобы привлечь к себе внимание, средство рекламы должно чем-то от-
личаться от других, выделяться среди них необычностью формы, размером,
оригинальностью композиции, яркостью красок, изменением темпа и ритма
и т. п. Умело установленная посредством композиции последовательность вос-
приятия различных элементов, из которых слагается рекламное сообщение,
естественно, облегчает восприятие его содержания.
9.2. Реклама
601
Эффект зрительного воздействия как психологический рычаг «давления»
на потребитёля крайне силен в рекламе, поэтому профессиональные креато-
ры должны хорошо знать законы этого воздействия (подробное описание см.
в разд. 8.1). В композиции рекламного объявления основными оказываются
такие ее элементы, как контраст, ритм, динамика и упорядоченность, суще-
ственно влияющие на эмоциональное восприятие. Контрасты изобразительного
решения особенно важны.
Прием контраста используется и в световых рекламах. Сюда же относятся
и контрасты всякого рода движущихся реклам: впечатления в непрямом поле
зрения, почти не замечаемые глазом, в случае их неподвижности сразу стано-
вятся заметными.
• Для того чтобы объект рекламы был воспринят с максимальной эффектив-
ностью, необходимо, чтобы его размер не переходил (в ту или другую сторону)
известные границы, зависящие от назначения рекламы и окружающей обста-
новки. Приведем реальный пример. Оказавшись в Москве на Кропоткинской,
не доезжая до Крымского моста, вы, несомненно, заметите рекламу известной
фирмы BOSCH. Размер букв, из которых состоит название компании, несораз-
мерно велик относительно небольшого здания, на котором помещено яркое,
красочное название. Сама реклама создает внутренний дискомфорт, и эффект
от нее снижается за счет психологической неудовлетворенности.
Чем проще украшение и чем адекватнее оно будет служить цели рекламного
средства, тем лучше оно исполнит свою задачу и тем приятнее будет смотреть
на него.
Ритм рекламной продукции должен быть направлен на лучшее выражение ее
идеи. Динамическая форма при использовании ритма в построении рекламного
обращения обеспечивает особенно сильное воздействие на потребителей. При
разработке рекламных средств весьма часто используется принцип состояния
равновесия, так как он позволяет упорядочить различные части рекламного
обращения по степени их психологической эффективности. В большинстве
рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно
делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Часто встречается такое построение рекламного объявления, которое осно-
вано на подчинении всех элементов одному тематическому центру. При этом
нередко используется прием более крупного изображения рекламируемого то-
вара. Но это не означает, что во всех случаях образ товара должен быть больше
всех остальных элементов.
Большое распространение получило и такое построение рекламного плака-
та, которое основано на взаимосвязи по теме, форме, ритму отдельных равно-
значных элементов. В общем представлении они создают единый синтетический
образ.
Возможны завышения пропорций, например, в таких рекламных обраще-
ниях, когда над реалистически изображенным берегом моря плывут три пачки
жвачки явно преувеличенных размеров или когда по шоссе катится громадная
шина. Здесь особенно подчеркивается рекламируемый предмет. Такой способ
характеристики свойств тех или иных изделий легко привлекает к ним внимание
потребителей, однако при этом возможна опасность преувеличения. Завышение
602
Глава 9 Особые сферы делового общения
пропорций не должно сказываться на достоверности рекламного обращения
и затруднять его восприятие и понимание.
Восприятие содержания рекламного объявления во многом зависит от его
внешнего вида. Визуально привлекательно объявление, в котором хорошо заме-
тен товарный знак, текст не слишком плотный, есть пробелы, «воздух», ударные
фразы и подзаголовки выделены шрифтом, абзацы короткие. Именно упоря-
доченная форма способствует эстетическому эффекту рекламного обрашения.
Без этого немыслима никакая рекламная композиция.
Огромное значение для эффективности рекламного сообщения имеет та-
кой фактор, как его замечаемость. Влияние места объявления на привлече-
ние внимания особенно явственно сказывается при размещении публикаций
в газетах и журналах. В силу удачного месторасположения объявление может
непроизвольно привлекать к себе внимание. Обычно рекламные объявления,
равномерно распределенные на странице, рассеивают внимание, и их рекламное
воздействие сводится на нет. Особое положение занимают обложки журналов
и, конечно, их внешние стороны: они чаще попадают в поле зрения, и по-
мещенные на них публикации имеют вследствие этого больше шансов быть
замеченными, чем объявления на внутренних страницах. Известно, что объ-
явление в четверть страницы, находящееся в верхней правой четверти листа,
более чем вдвое эффективнее объявления такой же величины, находящегося
в нижней левой четверти листа. Замечаемость помещенного на первой и по-
следней страницах рекламного объявления составляет 100%.
Говоря о психологии рекламы, необходимо подчеркнуть один не впрямую
очевидный аспект — физиологическое ее воздействие. Вряд ли кто будет спо-
рить, что рекламу чаще всего смотрят глазами или слушают ушами. Во всяком
случае, не едят, не трогают и не двигают руками. Как и полагается действовать
людям по отношению к информации, воспринимают рекламу на расстоянии.
Между тем реклама всегда обращена к телу, знает об этом наш ум или нет.
И если при ее разработке не учитывать реакции тела, то такой неучет напомнит
о себе, когда «блестяшая рекламная идея» неожиданно не даст эффекта, а «про-
стая реклама» конкурента привлечет покупателей.
Эффективность рекламы зависит не столько от того, понравилась она по-
купателю или нет, сколько, как уже говорилось, от того, какие мотивы и цен-
ности задело данное сообщение, какие эмоциональные следы оставило, какое
действие готов совершить человек «по этим следам». Эмоции и действия от-
носятся к такой специфической области человеческого сушествования, как его
телесность. Именно на уровне физиологии остается вопрос о том, приятно или
неприятно, опасно или безопасно. На эмоциональном уровне человек прини-
мает решения типа «сам не знаю почему, но чувствую, что так будет лучше»,
что имеет непосредственное отношение к реакции бессознательного (см. гл. 2).
Физиологическое воздействие осуществляется не только на уровне впе-
чатления и общей эмоциональной оценки рекламного сообщения, но и непо-
средственно во время рассматривания рекламы.
Если найти способ задеть физиологический уровень своим сообщением,
впечатление будет глубоким и интенсивным: сразу появится энергия, которую
затем можно будет применить. Это оружие использовано в рекламе со сло-
ганом «Прикоснись к звуку», великолепно иллюстрирующей женские губы,
9.2. Реклама
603
заменившие две буквы «о» в товарном знаке фирмы. Другой пример касается
начальной рекламной кампании обуви «Монарх» — запечатлевшийся в памяти
мотив живой ноги, прошнурованной как ботинок. Как минимум ноге больно,
это вызывает раздражение или брезгливость и оставляет сильный эмоциональ-
ный след. В дальнейшем тема «зашнурованной ноги» не была продолжена, но
распознаваемость бренда «Монарх» уже стала достаточно высокой.
Это, безусловно, рискованный ход. Проектируя обращение к физиологии,
важно осознавать, какие именно телесные ассоциации и программы поведения
затрагивает сообщение. В рекламном ролике обоев As Creation представлен си-
луэт стройной девушки, которая растворяется в стене цветочных обоев, контур
ее разрушается... Такое исчезновение может вызвать несколько ирреальные
фантазии, граничащие с ужасом. Возможно, на уровне эстетического замысла
это символизирует естественность и легкое весеннее настроение, но попро-
буйте додумать эту мысль до конца — кто придет к вам ночью из мира стены?
Решение сильное, но неоднозначное. Контраст между интеллектуальной игрой
и телесным переживанием может создать парадокс и эффект двойного сообще-
ния. Такие двойные сообщения несут значительную энергию и могут быть либо
очень эффективными, либо очень разрушительными.
' Креаторы часто забывают о том, что используемые в человеческой коммуни-
кации знаковые системы принципиально отличаются друг от друга. Над рекла-
мой всегда работают копирайтер, отвечающий за текст, и дизайнер, строящий
изображение. Профессиональную рекламу отличают высокая визуальная культу-
ра, лаконичность и образность. Но при этом, повторим, очень важно понять, что
задача заключается в том, чтобы визуальный ряд соответствовал вербальному,
т. е. чтобы обе семиотические системы работали конгруэнтно. Слаженность двух
систем — словесной (ин теллектуальной) и эмоционально бессознательной —
дает ощущение простоты и естественности и, как правило, сильно впечатляет.
Фактически речь идет о семиотической конгруэнтности более широкого
порядка, так как воздействие на потребителя осуществляется подчас не двумя,
а значительно большим количеством знаковых систем.
Попробуем рассмотреть (основываясь на исследовании Д. Макашова) этот
вопрос на примере мерчандайзинга — формы маркетинговой коммуникации, де-
ятельности, направленной на обеспечение максимально интенсивного продви-
жения товара в розничной торговле через установление системы мер, главным
образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке.
Классификация инструментов мерчандайзинга:
•	дизайн места продажи;
•	планировка торгового зала (семиотика пространства);
•	предметная семиотика;
•	выкладка;
•	освещение;
•	цветовое оформление интерьера магазина;
•	речевое воздействие;
•	звуковое несловесное воздействие;
•	аромокоммуникации;
•	тактильное воздействие;
•	POS-материалы (point-of-sail).
604
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Исследования Донована и Росситера убедительно доказали, что восприятие
покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух
факторов — привлекательности обстановки магазина и психологической готов-
ности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой
обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким
раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если
же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то
снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных
цветов и успокаиваюшей музыки. Результаты экспериментальных исследований
супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки
является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффек-
тивности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи.
Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть
какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный
магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи то-
варов, но и как комплексное средство их продвижения.
Человеческий глаз — значительно более тонкое орудие, чем многие пред-
ставляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное,
в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это
позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда
он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли»,
и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать
себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид
места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам
и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут
отвратить его от желания делать в этом магазине покупки.
Функции дизайна (см. также разд.8.2.1):
•	привлечь внимание покупателей к месту продажи;
•	сделать товары более привлекательными;
•	создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
•	организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
•	сообщить покупателю новый чувственный опыт.
Напомним и о пяти базовых принципах дизайна; балансе, акценте, гармо-
нии, пропорции, ритме.
Недавно во Франции открылась сеть магазинов Phone House, торгующих
сотовыми телефонами, бывшими в употреблении. Ее руководители с таким
шиком обустроили торговые залы, что на этом фоне уже подержанные теле-
фоны выглядели совершенно новыми. Попытка пустить пыль в глаза оказалась
успешной, и сеть уже начала разрастаться.
Интересен пример компании Godiva, торгующей, пожалуй, лучшими в мире
шоколадными конфетами, изготовленными вручную. Несколько лет назад ком-
пания поменяла дизайн своих магазинов, и существовавший имидж — эле-
гантный, но немного аскетичный и невнятный — приобрел большую эмоци-
ональную окраску. Для этого в оформлении мест продаж обратились к стилю
арт нуво, апеллируя к культурному наследию Европы в чувственной манере,
подчеркивающей притягательность шоколада. Все элементы, вплоть до деталей
9.2. Реклама
упаковки, участвовали в создании нового, особого впечатления от шоколада,
что в итоге привело к росту продаж во всем мире.
Дискаунтеры, наоборот, могут позволить себе оформить зал с юмором
и даже поиграть в китч, используя дерзкие цветовые сочетания, хромающие
шрифты, огромные ценники. Главное, чтобы покупатель расслабился, а ин-
формация была бы предельно заметна.
Планировка торгового зала. Торговый зал — основной инструмент прода-
жи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому
прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке
важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь
торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров. То shop
the full shop, как говорят англичане. Важно при этом учитывать психологическую
несовместимость некоторых товаров (на пример, рыбы и фруктов).
Исследование показывает, что 68% покупателей, попадая в замкнутое про-
станство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой
стрелки). Исходя из этого должно быть продумано размещение входа в магазин
(вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Кроме того, надо
учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные
по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние
ряды.
Становится понятным, что самые дорогие и самые популярные товары
должны располагаться вдоль передней правой стены. Часто можно услышать
высказывание, что успешная продажа зависит от трех факторов: позиции, по-
зиции и позиции. Одним из критериев, учитываемых при определении позиции
товара, является движение потока покупателей.
Если проследить путь покупателя в торговом зале, то можно отметить
существование так называемого золотого треугольника — площади, распо-
ложенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в мага-
зине. Интересующий вас товар должен быть расположен внутри «золотого
треугольника».
Планировка должна создавать покупателям возможность беспрепятствен-
ного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару
повышает оборот на 30—70%. Покупатели не должны друг другу мешать ни
в одном уголке торгового зала. Если кто-то занят выбором товара, он должен
иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если
кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать.
С помошью хронометрического фотомоделирования потоков (flowmodelling
time-lapse photos) анализируется, как различные люди перемещаются по магазину
(в какое время, в какие дни, недели, месяцы). Дальнейший анализ обнаружива-
ет, где находятся зоны самой высокой плотности и соответствуют ли они зонам
максимального товарооборота.
В настоящее время распространена следующая типология планировки тор-
гового зала: линейная, смешанная, свободная, выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное разме-
щение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпен-
дикулярно. Такая планировка используется в основном в магазинах самооб-
служивания.
606
f пава 9 Особые сферы делового общения
Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например
универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок». В таком
случае торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.
Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров
по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные компо-
зиции. Яркий пример выставочной планировки в торговле — магазин ИКЕА.
Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без опре-
деленной геометрической системы.
Необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделя-
ми планировки торгового зала. Опыт показывает, что эффект неожиданности
способствует привлечению покупателей.
В этом отношении важной оказывается и предметная семиотика (сравним,
например, многометровую стеклянную композицию «Часы» в большом магази-
не на центральной площади западной части Берлина). Предметы могут также
реализовывать функцию узнавания (макет Эйфелевой башни во французском
магазине, расположенном на территории другого государства) и стимуляции
удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скуль-
птуры играюших детей) и т. п.
Правила выкладки определяются, в первую очередь семью законами психо-
логической способности к восприятию.
1.	Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент
хаотично, располагайте его напротив друг друга.
2.	Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться
в разных местах зала.
3.	Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть чет-
ко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания
друг с другом, при максимальном использовании ограниченного простран-
ства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы
и имеет мощное воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотич-
ная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-
мерчандайзинге).
4.	Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относяща-
яся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не
разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем
горизонтальные.
5.	Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что
выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффек-
тивна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.
Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на
фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля — 30%,
то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).
6.	Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории това-
ров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки
Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны ста-
новится очевидным технологическое различие между различными моделями.
Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на
нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).
9.2. Реклама
607
Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный
момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно
реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя
размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг
у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находится на видном
месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с вы-
соким уровнем спроса.
Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уров-
не глаз или на уровне руки покупателя (sye level is buy level — покупка на
уровне глаза). По данным французских исследователей, при перестановке
товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от
уровня рук на уровень глаз — на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее
эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки,
в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить,
что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при
чтении, соответственно, продукция большого объема, цена которой, есте-
ственно, более выгодна, должна размешаться справа от такой же продукции
меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары,
которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые боч-
ки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его
и не сочтет за труд наклониться.
Покупатель должен иметь возможность свободно взять товар и столь же
свободно поставить его на место, не боясь при этом что-нибудь уронить. Имен-
но поэтому не стоит тратить силы на строительство красивой большой горки.
В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде.
Покупатель должен иметь возможность четко идентифицировать предла-
гаемый ему товар и однозначно определить его цену. Особенно аккуратными
следует быть с ценниками на одинаковые товары.
Освещение решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гар-
монично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило,
используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным
освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический свето-
вой коэффициент (Кс), который определяется по следующей формуле:
К = S : S
С ЗП п
где 5ЗП — площадь застекленной поверхности (окон);
5 — площадь пола торгового зала.
Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее
0,125 или отвечать соотношению 1 : 8.
Многие торговые фирмы пытаются экономить, устанавливая недорогие
люминесцентные лампы. Они искажают цвета — усиливают оттенки зеленого
и голубого. Кроме того, такие люминесцентные лампы гудят и мигают с ча-
стотой 50 герц, что наносит вред здоровью человека. Медики считают, что это
мерцание входит в резонанс с некоторыми физиологическими процессами
в организме. Выделяются «гармоны стресса», и настроение у человека резко
портится. Покупатель ясно понимает, что причина его плохого самочувствия
вовне, и винит во всем магазин.
608
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Особого внимания заслуживает идея установки красных люминесцентных
ламп в прилавках мясных магазинов. Они нужны для того, чтобы создавать
повышенное ощущение свежести мяса.
Существуют разные типы ламп, подходящие разному товару. Например,
в местах, где продают одежду, можно использовать светильники с лампами
Neodim — они хорошо передают цвета, особенно композитные. Если речь идет
об элитных продуктах, уместнее будут лампы Brilliant light — в их свете все вы-
глядит как-то празднично, ярко. Создается ощущение стерильной чистоты.
Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности пред-
мета изменяет его окраску. Поверхности и предметы, окрашенные в различные
цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество
световых лучей отражают темные цвета — черный, темно-синий, темно-зеле-
ный, темно-коричневый; большой коэффициент отражения у светлых тонов —
белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхности предме-
тов интерьера магазина требуют большей освещенности, светлые — меньшей.
Цветовое оформление интерьера магазина играет очень важную роль, так
как цвет является одним из самых главных факторов создания благоприятной
обстановки (в частности, в месте продажи).
Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет
возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он
согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успо-
каивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет
резко снижает настроение и т. п. (см. разд. 8.2.1).
В оформлении мест продаж часто используют цветовые контрасты. Они
подразделяются на световые и хроматические. Напомним, что серый предмет
на черном фоне будет восприниматься как более светлый. На белом фоне пред-
меты ощущаются менее светлыми, чем они есть на самом деле. Это явление
носит название одновременного светового контраста. Аналогично получается
и впечатление одновременного хроматического контраста. Например, зеленый
предмет на красном фоне кажется более зеленым, чем на фоне другого цвета.
Это явление одновременного цветового контраста состоит в том, что при со-
седстве двух дополнительных цветов качество каждого из них усиливается.
В одном достаточно спорном, но интересном исследовании (на основе теста
Люшера) предлагается квалифицировать покупателей по их цветовым предпо-
чтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающи-
еся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом
городе, а в предместьях. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно
принимающие различные стимулирующие предложения, продемонстрировали
неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому
отдают любители покупок в кредит.
Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать
в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться
и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с ти-
пом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики
товара.
Так, свежесть овощей и фруктов могут подчеркнуть живые растения и зе-
леный цвет отдела.
9.2. Реклама
Замороженные продукты лучше всего смотрятся в холодных серо-стальных
тонах с элементами синего.
Свежесть хлеба подчеркнет теплый оранжевый цвет сам по себе или в со-
четании с коричневым. При продаже именно хлебобулочных изделий часто
используется комплексное воздействие: помимо цвета желание покупки может
стимулировать вид открытой пекарни на заднем плане и запах горячего, све-
жеиспеченного хлеба, доносящийся оттуда.
Аромокоммуникация, т. е. использование запахов в создании атмосферы
места продаж, может иметь достаточно высокую эффективность.
О значимости запахов в человеческой культуре и об их семиотических свой-
ствах говорилось неоднократно.
Скорей со сна, чем с крыш; скорей
Забывчивый, чем робкий,
Топтался дождик у дверей,
И пахло винной пробкой.
Так пахла пыль.
Так пах бурьян.
И, если разобраться,
Так пахли прописи дворян
О равенстве и братстве.
Б. Пастернак
Существуют ароматические священные запахи. Христианство использует
такие смеси ароматических веществ, как ладан и миро. Павел Флоренский
подчеркивал наличие благовоний как неопускаемый, обязательный элемент
ритуала.
М. Пруст смог построить на запахе и вкусе структурацию своей памяти.
Запах жилища, офиса тоже семиотичен. В периоды увлечения Востоком
в моду входят ароматизированные свечи, палочки из сандалового дерева. И это
тоже факт семиотического влияния, но идущего по другому каналу.
В запахе семиотическое смешивается с естественным. Так, исследование на-
званий запахов во французском языке показало, что до определенного времени
горожане действительно не чувствовали запаха грязи, ибо не было необходи-
мых для обозначения этого слов. Потом вдруг происходит какой-то прорыв,
появляются слова, следовательно, изменился порог восприятия, и возникает
запрет на разбрасывание мусора.
Каждый элемент в окружении человека (включая и запах) семиотизирован.
Мы признаем за тем или иным вариантом его норму/ненорму. Как свидетель-
ствует упомянутое исследование названий запаха во французском языке, эта
норма варьирует во времени.
Запах интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недо-
верия, который есть в слуховом или визуальном канале. Здесь мы не привыкли
к явлению лжи, хотя иногда и допускаем его. Патрик Зюскинд пишет: «Оказав-
шись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять
его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения... ибо
люди могут закрыть глаза, и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши,
и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Аромат
610
Гпава 9 Особые сферы делового общения
проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое
суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и не-
нависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».
У многих знаменитостей есть любимые духи. Так, у Жерара Депардье —
«О Саваж» Диора, у Жана-Поля Бельмондо — «Поло», у принцессы Монако —
«Трезор» фирмы Lancome, у Франсуа Миттерана — «Колонь де Франс», актриса
Джоди Фостер пользуется мужским одеколоном «Ветивер».
Не исключено, что такая информация дает возможность проанализировать
отдельные пласты психики этих людей, в частности ответить на вопрос, в чем
каждый из них чувствует недостаточность. Ведь дорогие духи создаются в пер-
вую очередь для тех, кто ими пользуется, а не для их коммуникантов.
Ученые недавно обнаружили запах успеха. Изучая человекообразных обе-
зьян, американские ученые заметили, что чем ближе к вожаку племени самка,
тем мягче и тоньше ее пахучий «букет». А «Нью-Йорк тайме» сообщила о раз-
работке запаха для продавцов автомобильных салонов: состав должен благоухать
честностью и искренностью. Японцы используют запахи на фабриках и в офи-
сах для повышения производительности труда. Чарльз Височи порекомендовал
британским компаниям субстанцию для опыления счетов на оплату: у человека
сразу появляется бессознательное желание оплатить счет и избавиться от него.
Последние коллекции одежды, созданные во Франции, сшиты из арома-
тизированных тканей, благоухающих лавандой, лимоном, клубникой, а то
и «Шанель». Аромат проявляется под воздействием тепла тела, и это будет
продолжаться в течение нескольких лет. Эта технология использовалась уже
Клеопатрой. Когда она ждала Марка Антония, то не только одежда, но и парус
лодки были пропитаны благовониями. «Даже ветер был в экстазе любви» — так
описывали эти встречи авторы древних хроник.
Запах в последнее время широко используется для рекламных целей (стра-
ница журнала благоухает в соответствии с рекламируемой на ней продукци-
ей — духами!). Современные технологии позволяют включить в рекламный
инструментарий и этот канал.
В музее швейцарского города Базеля бала устроена выставка запахов. У вхо-
да — аромат, созданный для фойе солидных учреждений, в последний зал по
трубам подается воздух с улицы. Еше один «экспонат»: аромат показывает
цветной слайд с изображением разных блюд, и тут же на какую-то секунду вы
ощущаете, как они пахнут. Можете также открыть бутылки и познакомиться
с воздухом Гонолулу, Сиднея, Лондона. Особый стенд отдан под духи « Шанель
№ 5», которые прочно вошли в «культурный репертуар» современного мира.
Алан Хирш, разработавший эссенцию «Честный продавец автомобилей»,
создал аромат для казино. В результате игровые автоматы увеличили прибыль
на 45%.
На сегодня уже существует 500 тысяч искусственных ароматических ве-
ществ и 1500 натуральных эфирных масел, которые позволяют осуществлять
воздействие на подсознание покупателя. Так, дорогие пиджаки в гамбургском
магазине пахнут сандаловым деревом, а сорочки — лимоном. Когда админи-
страция американского супермаркета в Чаттануге поместила рекламное объ-
явление, пахнущее жареным цыпленком, к газетным киоскам хлынули орды
g 2. Реклама	7 7
бродячих кошек и собак. За нарушение порядка администрацию в результате
оштрафовали.
В крупном магазине спортивной одежды был поставлен эксперимент: две
пары одинаковых кроссовок фирмы Nike помещали в двух комнатах: в пер-
вой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный
цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из
ароматизированной комнаты. В ходе опыта женщины продемонстрировали
большую чуствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, удалось вы-
яснить, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины
среднего возраста — цветочные. Следует также отметить, что ароматизация воз-
духа в комнатах была очень слабой и не раздражала участников эксперимента.
Другой опыт показал, что цветочно-фруктовый запах заставлял случайных
посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше.
Известно, что в некоторых супермаркетах иногда проводят искусственную
ароматизацию воздуха. Например, в Великобритании отдельные продавцы това-
ров для дома используют запах кофе, чтобы побудить клиентов войти в магазин
и купить товары, вообще ничего общего с едой не имеющие. В данном случае
мы сталкиваемся с этической проблемой, поскольку введенные в заблуждение
покупатели полагают, будто притягательные запахи исходят от продаваемого
товара.
В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «не-
повторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания,
взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей»,
используя разнообразные техники — от центральной вентиляционной систе-
мы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются
даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает
желаемый настрой.
Ощущение свежести часто вызывает ассоциации с приятной прохладой
и легким ветерком. Тактильное воздействие может оказаться ведущим. На-
пример, в Лас-Вегасе, который, как известно, расположен в знойной пустыне,
попадание в казино означает еще и единственную возможность получить фи-
зическое наслаждение от работы кондиционера. Сегодня уже можно говорить
о существовании в некоторых компаниях уникальных признаков — аромати-
ческого и тактильного логотипов.
Аудиокоммуникации на местах продаж можно подразделить на три основ-
ные категории:
•	рекламные объявления по внутреннему радио;
•	музыка;
•	звуки, воздействующие на подсознание.
Применение рекламы по внутреннему радио не требует значительных за-
трат, а его влияние на объемы продаж, согласно последним исследованиям,
может быть довольно значительным. Важно также регулярно информировать
покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине.
Весьма эффективным оказывается повторение по внутреннему радио рас-
крученных радиороликов.
Перечислим наиболее типичные особенности звучащей в рекламе речи
в паралингвистической знаковой системе голоса и тона. У голоса есть разные
612
Глава 9 Особые сферы делового общения
свойства: встроенные (обусловленные полом, возрастом или индивидуальными
особенностями говоряшего) и контролируемые (тональные конфигурации,
фонации, темпы и пр.).
Во многих случаях половая характеристика диктора предопределена типом
рекламируемого товара. Только мужчины рекламируют автомобили, инстру-
менты, смазочные масла, батарейки, мужскую парфюмерию и т. п. Напротив,
обычно лишь женщины рекламируют товары личной гигиены, ухода за мла-
денцем, женскую парфюмерию и т. п. Примечательно однако, что здесь уже
сказывается иногда маскулинистская ориентация: в рекламе женской парфю-
мерии нередко участвует мужчина. Характерно также, что женские колготки
OMSA рекламирует мужчина. Пресуппозиция здесь очевидна: парфюмерия
и колготки — элементы завоевания расположения мужчины, и его свидетельство
здесь является значимым.
«Бесполые» товары (еда, лекарства, пресса и т. д.) могут рекламироваться
обоими полами, однако преобладание мужчин несомненно. Особенно показа-
тельно то обстоятельство, что при попеременном участии в рекламном ролике
мужчины и женщины завершающий слоган обязательно принадлежит мужчине
(последнее слово за мужчиной!).
Возраст диктора во многих случаях есттественным образом соотнесен с ти-
пом товара. Странно было бы участие пожилого диктора в рекламе спортивных
товаров или жевательной резинки. Напротив, в рекламе хозяйственных товаров,
лекарств или традиционных продуктов питания нередко используются немо-
лодые люди. Презумпция рекламы здесь очевидна: умудренные опытом люди
умеют выбирать такие товары лучше.
Однако в целом молодые дикторы все же доминируют.
Предпочтение среди регистровых характеристик очевидным образом зави-
сит от пола диктора. В наибольшей цене оказывается низкий или очень низкий
мужской голос (его диапазон — порядка 150—50 Гц). Особенно внушительно
звучит специфический вариант такого голоса, обусловленный, по-видимому,
особой постановкой гортани (типа «левитановского» голоса).
Мотивация предпочтения очень низкого мужского голоса в рекламе обу-
словлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае такой голос
напоминает о большом размере тела, а тем самым о физической силе и по-
тенциальной доминации. Низкий голос — это голос начальника, авторитета.
Характерно частое сочетание высокой общественной позиции с очень низким
голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь). Не является случай-
ным также использование дикторов со сверхнизким голосом в американских
средствах массовой информации. Известно также, что на Западе женщинам, по-
падающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса.
Впрочем, далеко не все рекламные ролики ориентированы на «внушитель-
ность» голоса, нейтральные по регистру мужские голоса также встречаются
достаточно часто. Однако обязательным правилом является неиспользование
высоких голосов — изготовитель рекламы интуитивно (или осознанно?) от-
вергает их как легковесные. Что касается женских голосов, то не используются
оба маркированных регистра (редкие исключения касаются низких голосов).
Из контролируемых свойств голоса наиболее активно в рекламе исполь-
зуются фонации, которые отражают эмоции и установки говорящего. Самая
9.2. Реклама
613
частая фонация — придыхание, которое в общем случае маркирует высокую
степень как положительного, так и отрицательного аффекта. В рекламе речь
идет, разумеется, о восхищении.
Интересно, что придыхание может выступать не только как интегральный,
но и как акцентный признак (завершитель акцентированных гласных).
Другая употребительная фонация — «расслабленный» голос (РСЛ). Он часто
используется в сугубо женской рекламе, иногда в сочетании с придыхательным
голосом.
Функция «расслабленного» голоса в общем случае — это психологическое
«поглаживание» (см. гл. 2). Он характерен, в частности, для ласковой речи ма-
тери, обращенной к младенцу. «Поглаживание» потенциального покупателя
призвано закрепить в его памяти атмосферу психологического комфорта, ас-
социированную с товаром.
Гораздо реже — в сугубо мужской рекламе — используется «напряженный»
голос. Он призван создать ассоциацию с силой, независимостью и другими
атрибутами мужественности. Типична, например, огласовка текста рекламы
мотоцикла: «Легендарный Харлей Дэвидсон! Дух свободы!» Здесь напряженная
фонация сочетается с очень низким регистром голоса.
Специфическая «приглушенная» фонация подходит для жанра доверитель-
ных сообщений. Она характерна для роликов, выдержанных в стиле советов
опытных людей. Антитезой является «крик» — реклама в виде цепочки вы-
криков, имитирующих экстатическое возбуждение потребителя: «Дубленки на
Алексеевской! Круглосуточно! Без выходных!..»
Довольно часто, особенно в рекламе детских и женских товаров, использу-
ется специальная артикуляционная поза — интегральное упереднение язычной
артикуляции (сопровождается растягиванием губ как при улыбке). Это обычный
жест демонстрации положительного отношения к чему-либо, в данном случае
к товару. В общении с ребенком упереднение артикуляционной позы может
приобретать утрированную форму (особого рода «сюсюканье»). В рекламе ис-
пользуется лишь умеренный вариант этого жеста.
Выгодное рекламодателю ускорение темпа обыгрывается как проявление
особых установок говорящего: его стремления поскорее донести партнеру пере-
полняющую его радостную информацию или же передать всю совокупность
аргументов в пользу покупки. Однако, как правило, быстрый темп используется
только в длинных текстах. В коротких текстах, напротив, чаще используется
замедленный темп, придающий весомость каждому слову.
Акценты в рекламе являются важнейшим просодическим средством, причем
активно используются все средства риторического подчеркивания с помощью
специфических акцентных средств. Часто применяется восходящий тон для
маркировки ремы сообщения.
Восходящие акценты на реме имеют функцию активизации внимания и по-
буждения слушателя к изменению установок. Интересно, что такой восходящий
акцент на слух отличается от восходящего тона общего вопроса, хотя измере-
ние собственно тональных характеристик отличия не обнаруживает. Разница,
как кажется, состоит в отсутствии у побудительного восходящего акцента со-
путствующей артикуляционной напряженности. Иногда восходящий акцент
этого типа используют фальцетный регистр, он имеет стандартную функцию
614
I пава 9 Особые сферы делового общения
полемики с потенциальным оппонентом, упускающим из виду некую важную
информацию: «Ваша киска купала бы ВИСКАС!»
Интересно еше одно риторическое средство — растягивание подъема тона
на несколько слов (инклинапия): «...устойчивый тональный крем!»; «...помога-
ет одежде дольше сохранять свой внешний вид». В обычной речи инклинация
типична для речевого акта убеждения, уговора.
Еше один риторический вариант акцентирования — множественный вос-
ходящий тон.
Падающий тон в сочинительных оборотах характерен для семантики пол-
ного покрытия перечисляемого множества.
Из других тональных акцентов, имеющих риторическую функцию, для ре-
кламы характерен акцент «вызова». Он встречается как при обращении к потен-
циальному слушателю: «Что вы об этом думаете?», так и в диалогах, вставленных
в рекламный ролик: «Я им довольна».
В некоторых случаях используется пословная акцентуация реплик.
Очень активно используется в рекламе и такое риторическое средство, как
переключение уровня двух соседних акцентов по типу down-step (первый акцент
имеет высокий уровень (В), тогда как второй акцент низкий (Н)).
Характерные огласовки имеют выкрики — древнейший способ речевой ак-
тивности торговца. Для них типичен восходяще-нисходящий акцент.
Отметим, наконец, часто встречающийся перенос главного акцента на на-
чальный слог при ослабленности (или полной утрате) акцента на ударном.
В рекламе обнаруживаются и случаи подчеркнуто ровнотонального про-
изнесения, они типичны для реплик восхищения: «Ра-айское наслажде-ение!»;
«Секрет блаже-енства!»
Другой тип нетонального акцентирования представляют акценты, сочета-
ющие повышенную длительность с ярко выраженной громкостью.
Условно можно отнести к акцентным средствам и использование усиленных
согласных, которое встречается в «слоганах»: «Новейшие технологии!»
Как видим, голос очень активно используется в рекламе как средство воз-
действия на потенциального потребителя. Можно выделить несколько целей
этого воздействия: привлечение внимания, запоминание, смена функциональ-
ных установок, выработка положительной эмоциональной установки и др.
Большую власть над людьми всегда имела музыка.
Две основные переменные определяют эффективность использования музы-
ки — ее темп (воздействующий на эмоциональный настрой) и тип (влияющий
на когнитивные ассоциативные процессы).
В одном из первых исследований по этой теме Р. Э. Миллимэн обнару-
жил, что небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка
способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17%
времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в том слу-
чае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). Затем
Миллимэн продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше
среднего. Было установлено, что, когда в ресторане звучала медленная музыка,
это позволяло получить с каждого столика на 7 долл, прибыли больше, чем в тех
случаях, когда звучала быстрая музыка. Оказывается, под медленную музыку
посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на 9
9.2. Реклама
долл, больше. Данные еше одного исследования говорят о том, что посетители
баров быстрее пьют под медленную музыку, чем под быструю.
Вторым параметром музыки, который влияет на эффективность продаж,
является ее тип. Арени и Ким установили, что когда в винном магазине звучала
классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла 7,43 долл.,
а когда популярная эстрадная — 2,18 долл. Возможно, этот феномен объясняет-
ся тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об
уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке
дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.
А как утверждают британские психологи А. Норт и Д. Хагревз, ненавязчивое
звучание духовых инструментов в винном бутике вообще провоцирует желание
купить бутылку вина, а, например, лирическая музыка повышает количество
продаж поздравительных открыток.
Помимо этого оказалось, что музыкальное сопровождение воздействует
на скорость движения покупателей. Исследование показало, что посетители
ресторанов, банков и баров незаметно для себя подстраивали свои движения
под музыкальный ритм.
Доктор Норт обратил внимание, что во многих европейских магазинах
чаще звучит популярная музыка. Он сделал выборку самых известных хитов
в Британии с 1960 по 1998 г. и проанализировал их смысловой ряд, который
влияет на подсознание человека и способствует возникновению различных
настроений — от пессимизма до оптимизма и даже чувства коллективизма.
Исследователь заметил, что самое большое число синглов обращено к лю-
бовным страданиям и религиозным размышлениям. В период 1966—1969 гг.
в британских чатах звучали в основном жизнеутверждающие песни, с 1970 по
1973 г. — депрессивное настроение. Доктор Норт порекомендовал владельцам
торговых центров не злоупотреблять прямой трансляцией ЛИ-станций, так как
музыкальный репертуар радиоканалов, как правило, подбирается с оглядкой на
общее настроение в социуме.
В США музыка также используется как один из способов повышения про-
даж. На местах продаж музыкальное сопровождение, как правило, подбирает-
ся в зависимости от ассортимента товара. Так, например, в магазинах Express
и Structure компании Limited звучит французская музыка, как бы подчеркивая
атмосферу высокой моды; а в магазинах Disney для юных покупателей трансли-
руют мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственно соответствующие
представленным в них товарам.
Спанненбер провел оценку музыкальных предпочтений посетителей разных
магазинов. В результате он предложил их когнитивное истолкование, основан-
ное на предпосылке, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа
магазина, а именно:
более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемле-
мыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды;
тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и до-
рогом магазине для посетителей (особенно женщин) зрелого возраста, предпо-
читающих строгие туалеты.
Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может
быть средством ускорения и увеличения продаж.
616
Глава 9 Особые сферы делового общения
Стоить помнить, что человеческий мозг легко «перегружается» звуковым
сопровождением, и тогда музыка начинает действовать угнетающе. Британские
исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может
настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.
Рекламный текст и музыка могут оказаться не единственным звуковым
семиотическим воздействием на местах продаж.
Компания Nike открыла несколько крупных торговых центров, именуемых
«Городок Nike», где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привле-
кают массу туристов. Нетрудно понять чем. В большинстве их павильонов раз-
даются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из ба-
скетбольных отделов портлендского «Городка Nike» (Летающий) вы услышите,
как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне
верховой езды до вас донесется ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля
Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами
укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат
скрип кроссовок на лаковом покрытии. Так что будущие Баркли могут попро-
бовать обнову «на слух» прямо на месте.
Однако самыми привлекательными в «Городке Nike» являются отделы, по-
священные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для
серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть кото-
рого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое»
море — другой аквариум (семиотика вещей). Из акустических систем доносится
плеск воды. Для Nike очень важно, чтобы посетители ушли из магазина, полные
впечатлений и воспоминаний о торговой марке.
Значительное воздействие на покупателя оказывают визуальные, аудиови-
зуальные и аромовизуальные POS-материалы, которые различаются по своим
функциям:
•	рекламно-информационные (информационные стойки, постеры и т. д.);
•	информационно-функциональные (дисплеи с информирующим фризом);
•	функциональные (урны и т. д.).
POS-материалы называют еще «молчаливыми продавцами», но порой они
могут сказать о товаре больше и убедительнее, чем самый разговорчивый про-
давец.
Очень большое значение имеют POS-материалы наружного оформления
(витрины).
Комплексное оформление призвано моментально выделять место продаж
в контексте окружающей среды.
Витрина — это спектакль для огромного количества зрителей. Одни прохо-
дят совсем близко, другие смотрят его с другой стороны улипы, третьи — из окна
проезжающей машины, и всех нужно заинтересовать, для каждого в витрине
должна найтись заметная и интересная ему вещь. Более того, витрина обязана
поразить, удивить человека.
Оформление витрин условно можно подразделить:
1) на товарное. Если вы решили поместить в витрину товар, то в первую
очередь стоит обратить внимание на новые товары и на популярные;
2) сюжетное. Один из самых эффективных и интересных типов, но в то
же время один из самых сложных в создании. Необходимо найти такое гармо-
9.2. Реклама
617
ничное сочетание товаров и декоративных элементов, чтобы при взгляде на
витрину возникало ощущение, что у этой сцены есть своя история. При этом
вы продвигаете не просто сами товары, но и ощущения, ассоциации, легенду
о жизни, которую они олицетворяют.
Рассмотренная совокупная концепция мерчандайзинга, безусловно, являет-
ся удачным примером конгруэнтного воздействия нескольких знаковых систем
на бессознательное покупателя.
Но чаще встречается другой процесс — придумывание и разработка идеи
происходят на уровне словесном (интеллектуальном). Затем к идее подбирается
оригинальный визуальный, выразительный ряд, который уму создателя кажется
подходящим. Оригинальная идея, несколько эффектных приемов, каждый из
которых гарантирует сильное впечатление, и есть надежда, что реклама срабо-
тает. Тем более что получилось красиво, но...
Иногда создатели рекламы, не знакомые с механизмом физиологической
реакции, сами чувствуют некоторый разлад: на уровне идеи (сознания) все
гладко, но что-то (бессознательное) дает импульс отрицания — «что-то не так»,
«подозрительно», «опасно», «ложно». Хуже всего, когда реклама красива и дает
чувство эстетической завершенности. Тогда сигналы подсознания просто не
доходят до уровня, на котором можно было бы разобраться что к чему. Воз-
можный результат — реклама эстетически нравится, но не работает.
Иногда источником ошибок становится внутренний конфликт автора. Этот
конфликт проецируется в изобразительный ряд, потому что автору именно эти
переживания кажутся естественными или вызывают облегчение его внутрен-
него напряжения. В этом случае внутренний субъективный конфликт попадает
в материал рекламы и передается зрителю. Выход из положения возможен,
если автор рекламы постарается полностью «вжиться» в задачу и согласовать
собственные внутренние переживания с этой задачей, отказавшись от личного.
Но что делать, если вы не хотите идти по пути полного переживания, если
не хотите синектики, т. е. полной идентификации либо с потребителем ре-
кламы, либо — в более сложных ситуациях — с самим рекламным образом?
Необходимо знать общие законы бессознательной реакции и уметь подвергать
сознательной экспертизе собственную работу. Именно здесь проходит граница
профессионализма в рекламе.
Рассмотрим еще на нескольких примерах, как можно в рекламе говорить
с бессознательным, а также познакомимся с механизмом запуска интереса —
движущей силы любой рекламы.
Реклама торговой марки компьютеров ACER способна вызвать дружеское
расположение у мужчин и сексуальное чувство у женщин, передать ощущение
тепла.
Внимание смотрящего переключается с фактурного пиджака на гладкую
синюю зону футболки и обратно, эта игра фактур увеличивает время разгля-
дывания и вызывает эмоциональное возбуждение. Взгляд не может выйти из
треугольника, образованного руками и подбородком модели.
Иррациональные (неосознаваемые) физиологические эффекты воздейству-
ют гораздо сильнее, чем рациональные, это делает рациональную интригу про
«тайного фаната» вторичной.
618
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Реклама Star ТАС — черно-белая, что закономерно, так как она воздействует
на тактильные ощущения: цвет отвлек бы от фактурной игры физиологического
характера. В рекламе Star ТАС зритель соощущает определенным местом спины
гладкую поверхность телефона: «Удобно было бы лежать или нет?» Внимание
зрителя несколько раз пробегает по собственной коже, и реклама буквально
запоминается тем местом, которым зритель ощутил телефон. Чем более одно-
родна энергия телесности (ощущения), тем точнее она может быть направле-
на на объект рекламы. В этом случае объяснение, данное словами (в девизе),
воспринимается умом как единственно правильное. Вы чувствуете телефон
на своей коже и одновременно осознаете слова «Всегда с вами!», возникает
своеобразный «ага-эффект»: вы соглашаетесь с рекламой.
Если этого не происходит, вы можете получить парадоксальный эффект,
или конфликт мотивов. Например, на рекламе мебели для ванной вы читаете
девиз «Salgar в вашей ванной, как рыба в воде» и видите умывальник, наполо-
вину погруженный в воду... Если для западного человека вода в ванной — тема
для шутки, для нашего — слишком живы воспоминания об авариях, связанных
с водопроводом. Или в видеорекламе кредитной карточки у нее обнаруживаются
ручки и ножки, и они помогают владельцу... Как вы относитесь к насекомому
в нагрудном кармане?
В обоих примерах то, что вы осознаете, и то, что вы ощущаете, противоречат
друг другу, поэтому эффект этой рекламы непредсказуем.
Теперь рассмотрим два примера нетривиального использования мотива
«земной шар». Тем, кто видит рекламу телеканала Euronews, кажется, что па-
раллельно с осознанием рациональной интриги ощущаешь руками упругость
раскрашенного куска резины. Словесная метафора здесь переведена в двига-
тельную. Мышцы напрягаются, готовые к движению. Активация тела усиливает
запоминаемость рекламы. Кроме того, «игра в шифровку» (нужно опознать
девиз в картинке), которая требует «шевеления мозгами», хороша именно для
рекламы информационных услуг.
В рекламе финансовых услуг ощущаешь руками шершавую поверхность
«колобка». Домотканая скатерть, брошенная на гончарный круг, вносит не-
которую путаницу в ощущения: глина это или хлеб с корочкой? Заметим, что
цвет в той части композиции, что «за дверью», используется очень сдержан-
но — в основном ахроматический коричневый. Это также помогает ощущению
фактуры. Такая игра ощущений — довольно часто используемый в финансовой
рекламе прием. Он позволяет «запустить» интерес зрителя через тело и далее
переместить этот интерес в рациональную область. Похожий механизм был
использован в известной рекламе «Московский городской банк — устойчивый
банк», где блестящий металлический шар катался по вогнутому ложу. Гипно-
тический эффект позволял этой рекламе еще более сильно кодировать зрителя
на запоминание рекламной конструкции.
Формула этих примеров одна: эмоциональное возбуждение делает более
волнующей интеллектуальную игру, что усиливает запоминание.
В рекламе водки «Государь» очень хорошо показан лед. Ладони зрителя
буквально ошущают поверхность льда, а рот — его вкус. В рекламе много синего.
Недостаток ее в том, что на месте «Государя» могла быть любая марка. Авторами
рекламы сделана попытка связать слово «Государь» со льдом, но, поскольку
9.2. Реклама
619
логотип на бутылке «не ледяной», зритель вряд ли вспомнит эту рекламу в ма-
газине. Девиз в этой рекламе стоит исключительно «для комплекта». Между тем
он может быть проводником энергии возбуждения, рожденной в ощущениях,
в сознательную область, на объект рекламы. Близкий пример — слоган «По-
чувствуйте разницу» в рекламе водки Smirnoff, имеющей смысл как в контексте
ощущений от картинки (вспомните бревно, которое кажется крокодилом), так
и в контексте сознательного разговора о качестве водки.
Пример вкусовой и одновременно тактильной реакции на картинку являет
серия рекламы виски Grant’s. Эта картинка в прямом смысле «не отпускает»
зрителя. Вы испытываете тактильные ощущения от соприкосновения ржавого
железа и гладкой бутылки: то ваша кожа «становится» поверхностью бутылки,
то ваши пальцы «становятся» обручами бочки... Игра отношений (бочка толи
предлагает бутылку, то ли пытается ее удержать), усиленная игрой, построенной
на контрасте фактур, провоцирует интерес.
Кроме того, красно-коричневые оттенки света, исходящего от бутылки,
рождают во рту вкус. Для тех, кто хорошо знаком со вкусом виски, это именно
он, потому что так написано на бутылке. Заметим, что в этой рекламе также
нет разнообразия цветов, которые бы отвлекали от ощущений.
Цвет в рекламной продукции может играть роль маркера. Оказывается, на-
пример, водитель покупает фирменный цвет канистры с маслом, а не марку на
ней. Цвета канистр у всех производителей моторных масел разные, и именно
на уровне выработанной приверженности к определенному цвету и происходит
дальнейший выбор марки. Отсюда и великолепное позиционирование через
фирменный цвет.
Тактильные ощущения, рождаемые рекламой Steepler, вызывают желание
стереть засохшую грязь. Отвращение, вызываемое запаховыми и другими ас-
социациями, компенсируется аккуратной подачей изображения «в обтравку»
и элегантной композицией объявления. Тактильный шок — главное в объяв-
лении, текст выполняет только задачу переключения интереса на марку. На-
рочитый эпатаж рекламы и ее явная элитарность — расчет на интеллектуалов,
самолюбию которых льстит такая избранность. Эта реклама рассчитана скорее
на мужчин (рождает ассоциации с автомобилем), чем на женщин (ассоциации
с уборкой). Все правильно — мужчины и покупают компьютеры.
Другой пример — в рекламе магазина готовой одежды. Аккуратные «те-
плые» стопки свитеров, одеял, банных полотенец, сложенных так, что их удоб-
но подавать в руки, — хороший стандартный прием, рождающий тактильные
ощущения. Этот безошибочно работающий прием используется, например,
в каталогах.
В рекламе парфюма Boss Aqua только флакон окрашен голубым цветом —
цветом воды. Ситуация, изображенная на черно-белой фотографии, вызывает
воспоминания о запахе воздуха, снега и свежего белья. Мягкие расплывчатые
очертания «закрывают» визуальный канал, максимально открывая тактильный.
Вы чувствуете холод, свежесть, покалывания... Кроме того, эта реклама сексу-
альна. Ощущения помогают присоединиться к идее молодого здорового тела,
связать ее с идеей парфюма с названием «Элементы. Вода».
Другой хороший стандартный прием, выводящий на соощущения, — в ре-
кламе пива Grolsch. Бокал и бутылка гладкие и холодные. Обилие капелек застав-
620
Глава 9 Особые сферы делового общения
ляет мысленно водить пальцем по их поверхности, оставляя мокрые дорожки...
Усиливает ощущение по контрасту сухая и шершавая газета, положенная опять
же на гладкий металлический столик... Ничего лишнего.
В рекламе пива, как нигде, важна аргументация, построенная на ощущени-
ях. Вы можете сделать марку известной, но сделать ее психологически «вкус-
ной» — значит приобрести более устойчивых потребителей.
Для рекламиста важно заставить потребителя запомнить рекламное объ-
явление, потому что только в редких случаях покупка того или иного товара
будет совершена немедленно после прочтения текста рекламного сообщения,
а обычно временной шаг между ознакомлением с рекламой товара и его при-
обретением составляет несколько дней, а то и недель. Для рекламы особенно
важны типы запоминания.
Запоминание является одним из проявлений мыслительной деятельности,
поэтому рассмотренные выше три способа приема, анализа и передачи инфор-
мации реализуются и в функции запоминания. Они делят людей, как уже было
отмечено, на «оптиков», «акустиков» и «моториков» (см. разд. 2.3).
«Оптик» наиболее легко и прочно запечатлевает то, что дается его глазу, в то
время как «акустик» запоминает лучше то, что им слышится, «моторик» же — то,
что ему дается представлениями речевых и иных движений, поэтому в рекламе
нельзя ограничиваться зрительными раздражителями, удобными лишь для лип
словесно-зрительного типа, но следует включать в рекламу и устные сообщения,
и практическую демонстрацию товаров.
Если рассматривать не только запоминание, но и — шире — восприятие, ко-
личество соматопсихологических типов людей увеличивается, а формы воздей-
ствия становятся более многообразными и персонифицированными (табл. 9.8).
Таблица 9.8
Формы воздействия на людей в зависимости от типа личности
(классификация Ганзена — Толкачева)
Тип личности	Особенности восприятия	Формы воздействия
Зрительный	Большое значение придают дизайну, престижности, имид- жу товара. Цена имеет второ- степенное значение	POS-материалов, выкладка, информационные материалы
Слуховой	Высокая потребность в благо- приятном звуковом климате. Нейтральны по отношению к цене и упаковке товара	Все формы аудиокоммуника- ций: музыка, радиореклама, звуковой фон
Оральный	Значительные стимулы к по- купке появляются при обще- нии с продавцом	Плохо воспринимают невер- бальные коммуникации. Могут реагировать на радиорекламу
Обонятель- ный	Качество товара не играет зна- чительной роли. Как правило, сами не осуществляют покупки	Аромакоммуникации. Недопу- стимо использование резких и неприятных запахов
9.2. Реклама
621
Окончание табл. 9.8
Тип личности	Особенности восприятия	Формы воздействия
Кожный	Чрезвычайно важна цена то- вара: чем дешевле, тем лучше	Крупные ценники и материа- лы, объясняющие выгодность покупки
Мышечный тип	При покупках ориентируются в основном на «грубые одно- родные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упа- ковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мо- тивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отече- ственные товары	Кросс-мерчандайзинг, радио- реклама с рекомендациями, информационные материалы, объясняющие выгодность по- купки
Хронопасты	Очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляют инициативу при покупках. Отрицательно от- носятся к новым товарам, так как высоко недоверие к ним. Как правило, имеют много по- требительских привычек. Со- храняют верность своей мар- ке, характерно постоянство в покупках	Самый трудный для воз- действия тип. Возможно ограниченное применение кросс-мерчандайзинга, аромо- коммуникаций, музыки, звуко- вого фона
Хронофу- туры	Все, что является новым, нетрадиционным, неординар- ным, «выделяющим», незави- симо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке	Все формы визуальных ком- муникаций, радиореклама и информационные матери- алы, делающие акцент на новизне
На сходной базе построено нейролингвистическое программирование
(НЛП): человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов
(аудио-, визуальный и т. д.), но для каждого из нас тот или иной канал яв-
ляется доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него идаже
привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из
одного набора. Лесли Камэрон-Бэндлер так описывает эти наборы (табл. 9.9):
622
Гпава 9 Особые сферы делового общениг
Таблица 9S
Визуальные	Аудиальные	Кинестетические	Запах/вкус
видеть	слышать	чувствовать	пробовать на вкус
рисовать	звучать	трогать	нюхать
яркий	громкий	теплый	свежий
ясный	мелодичный	мягкий	ароматный
смутный	шумный	гладкий	выдохшийся
в фокусе	гармоничный	удобный	сладкий
вспышка	скрежет	схватить	пикантный
перспектива	крик	зажатый	кислый
темный	визг	грубый	горький
многоцветный	звенящий	тупой	соленый
Соответственно по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов,
определяется ведущая репрезентативная система для индивида. НПЛ предлагает
также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов,
центрированных на ту или иную систему (типа «Какого цвета глаза у вашей
матери?», «Какая дверь громче всего скрипит?», «Можете ли вы услышать, как
мать зовет вас по имени?»), исследователь смотрит за поведением испытуемого.
«Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала взглядывал вниз направо,
другой — вверх налево. Первый искал ответ кинестетически, второй — визу-
ально», т. е. при запуске доступа к информации человек опирается на свою
ведущую систему.
Значимыми для ПР являются те типы наблюдений, которые предложены
в рамках НЛП для поиска конгруэнтности/неконгруэнтности (степени соот-
ветствия характеристик каналов одна другой). Это близко к методологии ПР,
например при обучении скрывать свое волнение.
Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (тако-
ва основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал
можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят
в качестве примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к
нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль
отступила. Их интерпретация такова: ошушение боли идет по одному каналу,
переключение на иной освобождает от боли.
Большое значение для успеха рекламного воздействия имеет способность
рекламы привлекать вслед за непроизвольным вниманием и внимание про-
извольное. Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело за-
висит от психологической установки воспринимающего в момент ее действия.
Если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную
установку, она не сработает: возникшее непроизвольное внимание исчезает,
никак не повлияв на нашу волю, вызываемую к действию сознательно, че-
9.2. Реклама
623
рез установку. Для произвольного сосредоточения внимания на объекте не-
обходимо бывает известное психологическое напряжение. Это напряжение не
следует нагнетать, чтобы избежать преждевременного утомления внимания,
в этом случае человек может отказаться от дальнейшего восприятия рекламы
до того, как она успевает довести свои рассуждения до конца и повлиять на
нашу волю (о глубине кратковременной памяти см. гл. 2). При составлении
рекламы поэтому всегда необходимо тщательно учитывать психологическое
состояние покупателей, с тем чтобы ее содержание могло возбудить длительный
интерес последних. Необходимой предпосылкой этого является ознакомление
с желаниями, потребностями и образом мыслей соответствующих лиц. Чтобы
произвольное внимание не ослабевало, следует показывать все новые стороны
объекта, тогда знания о нем будут непрерывно расти, чем будет подогреваться
длительное внимание к нему.
Мы приблизились к важному вопросу о влиянии внимания на ассоциации и
воспроизведение представлений. Внимание является одним из главных условий
образования ассоциаций, так как прочность ассоциации бывает тем больше,
чем больше внимания на ней сконцентрировано. Для рекламы это очень важ-
но, поскольку, чем больше привлекает к себе внимания реклама, тем лучше и
основательнее она запоминается.
Говоря о психологии воздействия рекламного продукта, нельзя не учиты-
вать национальные особенности восприятия, тщательное изучение которых
необходимо национальным рекламным агентствам.
Приведем пример. В Москве компания «Пепси-кола» провела семинар для
студентов выпускных курсов факультетов маркетинга, рекламы и связей с обще-
ственностью. Поводом послужила победа двух рекламных роликов компании
в конкурсе во время трансляции финальной игры американского футбольного
клуба «Супербоул-99».
Просмотрев в ходе семинара презентацию «Супербоул-99», студенты обсу-
дили увиденное с ведущими специалистами компании и пришли к следующему
заключению: для того чтобы рекламный ролик стал популярен среди россиян,
он должен обладать двумя свойствами — быть эмоциональным (желательно
смешным) и четко адресованным определенной аудитории. Однако есть немало
различий в восприятии смешного у американцев и россиян: если в США первые
два места заняли ролики «Пепси-кола» с медведями гризли и супермоделями
Бриджит Холл, Синди Кроуфорд и Тирой Бэнкс, то российские студенты по-
ставили их на последние места.
Учитывая особенности национального восприятия, некоторые междуна-
родные рекламные агентства не разрабатывают девизы вообще или создают
такие, которые целиком построены на интернациональных идеях, не требующих
перевода, например плакаты «Спасите детей!» и «Свободная пресса».
9.2.3.	Рекламные сообщения....................................
Продажа представляет собой обмен продукта или услуги на деньги. Ей может
предшествовать обсуждение покупки товара с продавцом или производителем,
например при заключении сделки на покупку автомобиля продавец старается
убедить покупателя в том, что цена автомобиля вполне приемлема и что об-
624
I лава 9 Особые сферы делового общения
мен будет эквивалентен. Метод убеждения широко применяется при продаже,
и это вовсе не попытка заставить покупателя приобрести ненужный ему товар,
напротив, это честно организованная презентация, на которой потенциально
возможный покупатель может получить полную информацию о предлагаемом
товаре и на основе этого решить, стоит или не стоит делать покупку.
Убеждение (логос) — одна из стратегий, способствующих эффективной
продаже. Убедить — значит склонить других людей к своей точке зрения (см.
гл. 4). Внутренняя логическая структура рекламного текста следующая:
цель: сделать так, чтобы товар А купили;
тезис: «товар А покупать выгодно»;
прямая аргументация: товар А обладает рядом достоинств — удобство, эсте-
тика, дешевизна и др.
аргументация от противного: без товара А возникает дискомфорт;
императивное воздействие — покупать конкурирующий товар АДдругой
фирмы):
а)	невыгодно (А, дороже, менее удобен, менее прочен и т. д., чем А) — воз-
действие на корысть;
б)	опасно (А, не гарантирует качества в отличие от А) — воздействие на
страх.
Убеждение в рекламе использует следующие категории логики и поэтики,
конгруэнтно выступающие в вербальном и зрительном семиотических рядах.
1.	Сходство (аналогия)
Визуальный признак содержательно или формально сходен (общий при-
знак).
•	Содержательная аналогия:
кенгуру, к примеру, может символизировать скорость.
•	Образная аналогия:
например, «Экспресс на волю».
Зеленая упаковка сигарет с ментолом оформлена как локомотив с вагонами.
2.	Доказательство (аргументация).
Высказывание подкрепляется визуальными средствами обоснования/ до-
казательства.
•	Доказательство через очевидность:
например, «Тампоны невидимы».
Демонстрация обнаженного тела, подтверждающая утверждение.
•	Доказательство примером:
например, «Столько лишних кило мешает ездить».
Толстяк еле влезает в автомобиль.
•	Доказательство противопоставлением.
3.	Связь идей (ассоциация).
Вербальное значение ставится в определенную связь с визуальным знаком.
•	Смысловая ассоциация:
защита окружающей среды символически изображается рисунком
дерева.
•	Опытная ассоциация:
9.2. Реклама
жители Ближнего Востока ассоциируются с бедуинскими головными убо-
рами.
•	Познавательная ассоциация:
соблазн изображается в виде змеи.
4.	Часть вместо целого (синекдоха).
Визуализируется лишь часть значащего целого.
•	Отдельная часть объекта:
автомобиль представляется изображением спидометра.
•	Отдельный объект из комплекса:
Голландия представляется изображением мельницы.
•	Отдельное существо из комплекса:
Китай представляется портретом Мао.
•	Вид представляет тип:
Цветная капуста как символ овощей вообще.
•	Единица вместо множества:
Ребенок представляет мир детства.
5.	Причина — следствие (каузально-инструментальная реализация).
Вербальное высказывание приводится в причинно-следственную связь
с изображением.
•	Действие причины:
неисправность амортизатора может быть проиллюстрирована изображением
огорченного лица владельца.
•	Причины событий:
закрытые переломы обозначаются изображением женщины, падающей
с лестницы.
•	Инструменты для действий:
измерение кровяного давление символизируется изображением соответ-
ствующего прибора.
•	Инструменты для состояний:
избыточный вес символизируется изображением весов.
6.	Повторение.
Визуальный сигнал дублирует вербальное сообщение или другой визуаль-
ный сигнал.
•	Параллельное повторение:
высказывание Руссо, например, сопровождается его портретом.
•	Детализированное повторение:
изображение человеческого тела сопровождается изображением его частей.
•	Аналогичное повторение:
например, портреты Вильгельма III и Гитлера в одинаковой позе.
•	Повторение элементарных знаков:
торговая марка «Мерседес» повторяется, например, в виде цветочной под-
ставки.
7.	Нагнетание (градация).
Выразительность вербального высказывания усиливается/подчеркивается
визуальным знаком.
626
! лава 9 Особые сферы делового общения
•	Преувеличение содержания:
например, воровство в магазине изображается при помощи пустых полок.
Очищен почти весь магазин.
•	Подчеркивание содержания:
Например, торговая марка Erdal снабжена указующим перстом.
•	Многократное повторение:
знак, соответствующий высказыванию, повторяется неоднократно.
8.	Добавление (аддиция).
Последовательность вербального и визуального знаков: их сочетание дает
целостное выражение.
•	Ряд:
например: «Не только для лица» (словами), но и для тела (изображение).
•	Риторическая последовательность:
«Что делать летом на зимнем курорте?» (вербально) Заниматься верховой
ездой, парусным спортом (визуальный ответ).
9.	Определение по смыслу (семантическое определение).
Значение вербального знака подтверждается и уточняется визуальным.
•	Уточнение:
например, «Воды по горло».
•	Конкретизация:
например, отравление окружающей среды иллюстрируется изображением
промышленных отходов и мусора.
•	Управление:
Приключение — завлекательная азиатка.
10.	Переплетение (коннексия).
Визуальный объект высказывания целенаправленно ставится в упорядо-
ченные отношения с другим визуальным знаком.
•	Предметное сочетание:
например, нежирная ветчина + пиво, черный хлеб.
•	Связь лиц:
например, Гельмут Коль + Роман Херцог.
•	Ситуационная связь:
Например, в рекламе марки пива: жанровая картина (лица, отношения,
интерьер и изображение рекламируемого продукта).
1.	Отчуждение (отрицание нормы).
Визуальный знак отрицает ожидаемую содержательную/формальную норму.
•	Интерпретация значения:
например «важные дела» — показаны ноги, задранные на письменный стол.
•	Игра значением:
например, «клопы» (подслушивающие устройства) — изображение насе-
комых.
•	Обмен знаками:
например, соска-пустышка с сигаретным мундштуком.
•	Деформация образа:
человек: без головы (изъятие);
9.2. Реклама
627
человек: с головой под мышкой (смещение);
человек: вид сверху (перспектива);
человек: преувеличенного размера (измерение);
человек: с фотографией головы вместо нормального изображения (ус-
тановка).
2.	Символика.
Значение высказывания визуализируется при помощи символа.
•	Повторение:
например, еврей — звезда Давида.
•	Переплетение:
например, Alka Seltzer для влюбленных: бокал с изображением сердца.
•	Привлечение:
например, made in Russia — флаг России.
•	Усиление:
например, «забудьте!» — то, что надо забыть, зачеркнуто.
•	Аналогия:
договор с Лондоном, связанные знамена.
•	Отрицание:
Paral мешает распространению насекомых: насекомое перед стоп-сигналом.
3.	Интертекстуальность (цитирование другого вербального или невербального
текста).
например, «Вкус, знакомый с детства».
Рассмотрим правила составления печатных рекламных сообщений, или,
как их иногда называют, рекламных писем. Концепция рекламных обращений
определяет интонацию и систему аргументов, с которой вы будете обращаться
к потребителю, они станут той верхушкой айсберга, которую увидит ваш буду-
щий покупатель. Поэтому все, что вы можете сказать положительного в пользу
своего товара, должно быть сказано в этом обращении. Чем больше полезного
для себя узнает потребитель из вашего обращения к нему, тем больше шансов,
что именно ваш товар привлечет наибольший спрос. Некоторые сравнивают
поведение рекламодателя с поведением адвоката на судебном процессе, где
покупатели являются судом присяжных. И вам необходимо рассказать им все,
что только возможно, для достижения своей цели. А цель у предпринимателя
и рекламодателя одна — продажа! Все слова, что вы готовы сказать, должны
быть подчинены этой цели. Но чтобы добиться ее в полном объеме, необходимо
хорошо знать продаваемый товар и потенциальных клиентов.
В вашем товаре необходимо определить ключевые свойства, которые могли
бы выделить его среди ему подобных. Помните? «Наше шоу самое музыкаль-
ное из развлекательных и самое развлекательное из музыкальных!» Это вовсе
не означает, что кто-то определяет музыкальность и развлекательность пере-
дач особым прибором, а потом выдает статистику всем желающим, но тем не
менее интересный ход был найден, и тут же его обыграли и пустили в оборот.
Этот пример скорее шутливый, но в серьезном мире действуют те же правила:
Volkswagen и Volvo годами утверждают, что их автомобили являются стандартами
качества и безопасности, Toyota рекламирует надежность и легкость в управле-
нии, а компания Ferrari твердит про гигантские скорости, которые способны
628
Гпава 9 Особые сферы делового общения
развить ее автомобили. Итак, ключевое свойство товара — основа вашего об-
ращения к потребителю. Такое свойство должно быть найдено еще в процессе
разработки концепции и тематики рекламы. Хорошо, если ключевое качество
не одно, тогда рекламная кампания имеет прекрасные шансы действительно
вызвать в умах потребителей мнение о вашем товаре как о выделяющемся среди
себе подобных. Но помните, что ключевое качество должно обещать покупателю
именно то. что он хочет получить, иначе он никогда даже не заинтересуется
вашим товаром. В основе любого рекламного обращения должно лежать дви-
жение к удовлетворению желаний потребителя. К тому же ваши повсеместные
заявления словами и действием о том, что вы стремитесь угождать клиенту,
будут работать на пользу репутации фирмы, что тоже благоприятно отразится
на сбыте ваших товаров.
Успех рекламного обращения впрямую зависит от предварительного ана-
лиза.
Чтобы с уверенностью заявить, что вы компетентно представляете продава-
емый товар, вы должны знать все о нем в подробностях, а не в общем. Получить
эту информацию можно, читая соответствующую литературу и сравнивая свою
продукцию с аналогичной, представленной на рынке, следя непосредственно
за самим производством товара.
Для человека нет ничего более убедительного в рекламе, чем сравнение (см.
метод мыслительной аналогии в гл. 4). Если доступно объяснить на примерах
и сравнениях преимущества вашего товара перед другими, то рекламная кампа-
ния достигнет своей цели — потребитель увидит своими глазами преимущества
вашего товара, убедится в этом и теперь будет убеждать своих друзей и род-
ственников в пользу этого выбора. К этой же категории относятся рекламные
обещания типа «до и после». Если показать стоящие рядом ботинки из кожи, из
которых один обработан выпускаемым вами кремом, а другой нет (при условии,
что разница уловима), то это будет убеждать лучше слов.
Чтобы наиболее эффективно описать рекламируемую продукцию, ответьте
на следующие вопросы:
1)	чем этот товар полезен для людей?
2)	из чего он сделан?
3)	есть ли у него преимущества перед другими такими же товарами?
4)	какова его цена?
5)	нужно ли ему какое-то обслуживание?
На такие же вопросы стоит ответить и по отношению к конкурирующим
товарам, и самый важный вопрос при таком сопоставлении: в чем основная
разница между ними? На эти вопросы должна давать честные ответы покупа-
телю ваша реклама.
Рекламные письма могут быть адресованы или целой группе людей, или же
индивиду. Чем точнее вы знаете своего читателя, тем точнее должно быть по-
добрано воззвание. Ответьте для себя на следующие вопросы, когда вы будете
писать рекламное письмо для группы людей:
1) какие у них общие цели, занятия?
2) что их объединяет?
Иными словами, необходимо получить четкий ответ на вопрос: «Кто яв-
ляется нашим потребителем?», т. е. определить целевую аудиторию. Важно
9.2. Реклама
629
знать, какую приблизительно сумму денег смогут заплатить потребители за
удовлетворение своей потребности в товаре, через какой срок они снова будут
готовы к покупке, как потребители относятся к товару и его производителю,
что влияет на их выбор, какова емкость и способность рынка к расширению.
Традиционно сегментацию потребителей проводят по четырем параметрам:
1) географическим; 2) социодемографическим; 3) бихевиористским; 4) пси-
хографическим (ср. деление на фокус-группы при анкетировании в разд. 7.4).
Географические параметры могут достигать разных уровней детализации
и делить потенциальных потребителей на группы по экономике-географиче-
скому региону, проживанию в городской или сельской местности или размеру
населенного пункта. Климатические условия и наличие путей сообщения также
представляют собой факторы географической сегментации.
Социодемографические параметры обычно включают пол, возраст, размер
и тип семьи, образование, занятость, уровень дохода, национальность и от-
ношение к религии.
Бихевиористские параметры сегментации делят потребителей на группы
в зависимости от того, в каких ситуациях они пользуются тем или иным про-
дуктом, какие потребности стремятся удовлетворить с его помощью, насколько
велико знание о товаре/бренде, интенсивно его использование и развита при-
вязанность к нему.
Наконец, психографическая сегментация позволяет разделить потребителей
на группы, сходные по жизненному стилю и эмоциональным чертам (типу лич-
ности).
Каждый из этих подходов в той или иной степени полезен при определении
наиболее перспективных и второстепенных групп потребителей и оптимизации
концепции бренда. Однако раздробленность такого взгляда на потребителей
может стать причиной деления их совокупности по другому критерию — на
инноваторов, ранних адептов, раннее большинство, позднее большинство и «от-
стающих» (рис. 9.6).
Рис. 9.6. Деление покупателей по динамичности восприятия нового товара
Такое распределение полезно учитывать при планировании запуска новых
товаров, однако сама по себе модель инновационной кривой не дает достаточ-
ного понимания функциональных, эмоциональных и символических потреб-
ностей людей, а также не сопоставляет инновационное поведение с класси-
Гпавав Особые сферы делового общения
ческими моделями сегментации. Таким образом, инновационная кривая дает
ограниченные критерии.
Попытки создания универсальных моделей сегментации особенно активно
предпринимаются в США. Например, система (Values and Lifesty les — цен-
ности и стили жизни) делит все население США на 8 групп в зависимости от
их личной ориентации.
Интересные разработки фундаментальной сегментации российских по-
требителей имеет исследовательская группа КомКон2, реализующая проект
Russian Target Group Index (TGI). Периодически обновляемые количественные
данные TGI позволяют объединить бихевиористскую, социо-демографическую
и психографическую информацию и при должном уровне анализа и концепту-
ализации создать практически применимую универсальную модель для России.
Как уже было отмечено, сильный, успешный бренд имеет в основе своего
образа универсальные схемы человеческих потребностей и поведения. Фунда-
ментальная сегментация потребителей позволяет выделить в обществе группы
людей со сходными функциональными и эмоциональными потребностями. Та-
ким образом, массовый маркетинг сохранит все преимущества, базирующиеся
на масштабности операций, и в то же время массовые бренды будут обладать
личной притягательностью для каждого конкретного потребителя.
Выбрав целевую аудиторию и изучив ее. следует на основе полученной ин-
формации разработать основные направления будущей рекламы, ее темы. Это
означает, что к стадии разработки бюджета будущей рекламной кампании сле-
дует подходить, зная, в каких средствах массовой информации, когда и с какой
частотой будуг появляться ваши рекламные обращения. И что главное, какими
они предстануг на суд потребителя — что и как они будут ему говорить.
От этого зависит, каким будет позиционирование товара на рынке. Пози-
ционирование — термин, который позволяет оперировать такими понятиями,
как мировоззрение потребителя, его поведение по отношению к определенным
группам товаров, созданный у потребителя стереотип отношения к этому товару.
Правильно найти нишу на рынке для товара, определить неудовлетворенный
спрос и заставить потребителя понять, что именно этот товар ему необходим
для удовлетворения потребностей, — значит правильно позиционировать товар
на рынке.
Большие достижения имеет в этой сфере компания «Макдоналдс», разбива-
ющая потенциальных потребителей на множество мелких подгрупп (студенты,
холостяки, дети, вдовы и т. д.), объединенных по самым разным признакам
(возрастным, социальным, психологическим), и предлагающая для каждой
такой группы свой рекламный текст.
Целевая группа во многом определяет и стиль рекламы: плакатный, лич-
ностный, разговорный, творческий, новаторский, модернистский, драматический,
агрессивный, оборонительный, эмоциональный, предметный, создающий особую
атмосферу, демонстративный, информативный, с упором на гарантии, внушаю-
щий, влияющий, приказной, вопросительный, серьезный, шутливый, диалоговый,
жаргонный, простой.
Рассматривая аспекты рекламного воздействия, следует указать еще раз
на значимость бренда. На стратегическом уровне бренд представляет собой
основную единицу планирования развития бизнеса компании. Бренд, как и то-
9.2. Реклама
631
вар, проходит через определенные стадии жизненного цикла — его разработки,
выпуска на рынок, роста, фазы зрелости и, наконец, спада спроса, насыщения
рынка товаром.
Воздействие бренда досрочно может сойти на нет, например, под влиянием
нелепых слухов. Рассмотрим пример.
«Проктер энд Гэмбл», одна из крупнейших в США промышленных фирм с го-
довым объемом сбыта, превышающим 11 млрд долл., столкнулась с неожиданной
проблемой, в центре которой оказался символ, используемый компанией в каче-
стве своей торговой марки с 1851 г. На этой марке были изображены сидящий на
месяце человек и 13 звезд, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда
эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма по-
пулярным символом.
Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компа-
нии, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала
получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо видели
одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утвержда-
ющего, что это символ связи компании с культом сатаны, либо же им об этом
сказали в церкви.
Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию,
включавшую отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах,
где подобные слухи распространялись. Помимо этого она вошла в контакт с лиде-
рами церквей различных направлений и попросила их о помощи в борьбе со слухами.
В письмах от имени фирмы «Проктер энд Гэмбл» объяснялось происхождение сим-
вола с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общена-
циональной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей
фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ сатаны.
Рассмотрим, как реклама должна сопутствовать товару в течение всего его
жизненного цикла: от выхода на рынок до ухода с него.
Во время разработки товара можно пустить небольшую часть информации
о готовящемся к выходу на рынок продукте в прессу или на телевидение. Если
товар будет обещать аудитории нечто, что давно уже ждали, то ажиотаж под-
нимется еще до появления его на рынке. Спрос на товар, который еще не вы-
шел в продажу... Все будут с нетерпением ждать его появления, и цены начнут
подниматься еще до того, как станет ясно, действительно ли товар отвечает
всем тем надеждам, которые на него возлагаются.
Затем при появлении товара следует начать интенсивную и мощную реклам-
ную кампанию, выработанную с учетом всех требований рекламной стратегии.
На первой стадии существования товара на рынке очень важно обеспечить ему
известность, проинформировать о его появлении целевую аудиторию, заинтри-
говать его характеристиками. Для фирмы-производителя, которая не занимается
распространением своих товаров, в этот период важно воздействовать рекламой
на посредников, продавцов продукции.
Когда первая фаза пребывания товара на рынке позади, наступает время
роста, развития спроса. В этот момент необходимо оценить воздействие вы-
бранного способа рекламного поведения за прошлый период: соответствует
632
Глава 9 Особые сферы делового общения
ли эффект от рекламы запланированному, достигнуты ли поставленные перед
рекламой цели? На этой стадии не рекомендуется снижать давление рекламы,
хотя интенсивность можно ослабить.
Затем наступает фаза зрелости товара, в течение которой фирме, предлага-
ющей его на рынке, могут понадобиться разные рекламные стратегии в зави-
симости от целей, которые она себе поставит. Если целью является удержание
рыночной доли и поддержание достаточной конкурентоспособности товара,
то рекламу следует держать на среднем уровне. Если же фирма желает активно
расширяться на данном рынке либо конкуренты не дают покоя постоянными
наступлениями на вашу долю рынка, то вам необходимо держать рекламный
прессинг на высоком уровне, чтобы не потерять свои позиции.
В ходе последней фазы жизненного цикла вашего товара, когда повсюду
наблюдаются спад спроса и сокращение продаж, необходимо сворачивать ре-
кламные акции и переключать маркетинговые исследования на другие рынки
в поисках неудовлетворенного спроса.
Интересно, что в отличие от товара жизненный цикл, скажем, бренда не
обязательно должен заканчиваться прекращением его производства. Теоретиче-
ски бренд является вечным активом компании и вечным элементом обществен-
ной и психологической жизни потребителей. Репозиционирование, повторный
запуск или просто периодическая корректировка концепции бренда способны
оградить его от стадии упадка или при необходимости обновить бренд. Иногда
это подразумевает существенное изменение товарной концепции (например,
замена сигарет без фильтра на сигареты с фильтром). В других случаях требуется
пересмотр самого бренда, что сделает его более отвечающим новым ожиданиям
потребителей (весьма известен прецедент репозиционирования бренда сигарет
Marlboro из женских в воплощение мужественности).
Следующие правила помогут вам в написании рекламных текстов.
1.	Сказать, что товар великолепен, недостаточно; надо сказать, почему он
великолепен. Однако если вам нечего сказать, ограничьтесь просто броской ил-
люстрацией и оригинальным заголовком с обещанием, а вместо текста оставьте
ваш адрес.
2.	Читатели должны визуально представить то, о чем вы пишете. Если они
представят, как пользуются этим продуктом, то вы правильно написали свое
письмо.
3.	Чтобы заставить получателя письма отложить все, чем он занимался,
в сторону и прочитать ваше послание, можно начать письмо интересной, корот-
кой историей, пословицей, цитатой или анекдотом, комментарием, вопросом.
И все же наиболее распространенное, «классическое» начало — это опи-
сание продукта. И первое предложение должно содержать такой смысл: если
покупатель приобретет ваш товар, то он от этого только выиграет. Следующее
предложение логично вытекает из предыдущего. Если читатель не увидит вза-
имосвязи между начальными и последующими предложениями, то он может
подумать, что его обманули, и не будет читать все послание. В этом смысле
следующий пример нельзя признать удачным:
Вы хотите стать миллионером ? Мы бы сами хотели ими стать. Но мы знаем,
как можно почувствовать себя миллионером. Вы пробовали наше последнее изо-
бретение — крем для бритья с ментолом ?
9.2. Реклама
633
Да, первое предложение короткое и интересное, в виде вопроса. Но оно
предполагает, что в письме пойдет речь о том, как можно заработать миллион,
чему не соответствует последующее содержание.
4.	Акцентируйте внимание на самом важном пункте своего письма. Прежде
всего следует выделить, как уже говорилось, пункт, где описывается разница
между вашим и другими товарами. Этот пункт располагается уже в самом начале
письма, и вы должны его усиливать на протяжении написания всего текста.
Такие факторы, как приемлемая цена, быстрая поставка или же великолеп-
ный сервис, могут быть использованы в качестве отличительных черт вашего
товара.
5.	Не многие купят товар только потому, что они выручат этим кого-то.
Как, например, покупатели отреагируют на следующее письмо: После не-
скольких лет затраченных усилий и денег мы наконеи-то создали электронный
словарь. Это сообщение не вызывает практически никакого желания купить
товар. Но если его переделать и сконцентрировать внимание покупателя не
на проблемах производителя, а на проблемах потребителя, да еще и грамотно
написать, то получится так:
Ваши мучения закончились!!! Время бежит, и вашей грамотности пора улуч-
шаться! Теперь вы можете использовать РАИТ-СПЭЛ (электронный словарь).
6.	Абзацы рекламного послания должны быть короткими.
7.	Напоминаем еще раз, что, выбирая иллюстрацию (фотографиюили ри-
сунок), учтите, что она должна соответствовать вашей рекламной стратегии,
передавать в совокупности с текстом и заголовком основную идею, которую
вы пытаетесь донести.
В качестве привлекающего момента для женщин, например, всегда хорошо
поместить фотографию с изображением детей или модных платьев, цветов или
духов, манекенщиц. На мужчину должны подействовать фотографии новых
автомобилей, спортивных баталий, оружия и, разумеется, красивых женщин.
Независимо от характера целевой аудитории всегда удачно смотрятся забав-
ные сценки из жизни животных. Юмор также способен привлечь внимание
читателя. В любом случае картинка увеличивает эффект от рекламного текста
примерно в два раза.
8.	Лесть, неподтвержденные заявления, преувеличения создают впечатление
недостоверности. Всего лишь одно предложение может уничтожить доверие ко
всему посланию. Пример:
Это самые лучшие пластиковые трубы на сегодняшний день. Они являются
последним достижением химической промышленности.
Чтобы говорить о том, какие трубы самые лучшие, нужно исследовать все
трубы, представленные на рынке на сегодняшний день. Но мы не уверены,
сделал ли это человек, который так безапелляционно рассуждает о трубах в вы-
шеупомянутом примере. И конечно же мы подозреваем, что этот человек не
знает всего о последних изобретениях в этой сфере.
9.	Указывая цену товара, покажите на цифрах, сколько денег покупатели
сэкономят, если купят вашу продукцию.
10.	Шансы привлечь внимание увеличиваются, если написать о действиях,
которые необходимо совершить, чтобы получить заказанную продукцию. А если
читателю предоставить незаполненный чек или заказной бланк, то эти действия
принесут большую пользу. И по психологическим, и по логическим причинам
634
Гпава 9 Особые сферы делового общения
читателей побуждает к действию напоминание о награде за принятие решения.
Действия, которые необходимо совершить покупателю, должны быть легкими.
Мы ждем от покупателя быстрого реагирования на наше письмо. Чем боль-
ше он взвешивает наше предложение, тем меньше у нас шансов заключить с ним
сделку. Приведем самые распространенные примеры, которые стимулируют
быстрое реагирование:
Покупайте, пока цены не повышены.'
Покупайте, пока предоставляется скидка!
Покупайте, до Рождества осталось мало времени!
Автор рекламного послания должен быть уверенным в себе. Вместо того
чтобы писать «если вы захотите спасти свое время, то...», вы должны написать
«чтобы спасти свое время», поскольку в первом случае подтекст такой: сомнева-
юсь, захотите ли вы это сделать. А если такие сомнения есть в голове у произво-
дителя или менеджера по продажам, то они обязательно передадутся читателю.
Конверт и бумага, на которой пишется письмо, должны быть из одной се-
рии. Такие уловки, как пометки «Срочно», «Лично», если это не соответствует
действительности, неприемлемы.
11.	Заголовок призван, как и картинка, привлечь внимание читателя к тексту
рекламного объявления. Поэтому первое требование к заголовку — легкость
прочтения и понимания. Заголовок должен быть прост и ясен. Но этого мало.
Он должен заинтересовать потенциального клиента, предложить ему что-то, что
он хотел получить, или намекнуть, что легкий способ получения чего-нибудь
нужного покупателю описан в тексте далее.
На заголовок приходится более 75% внимания, а это означает, что 8 из 10
читателей вашего текста не станут интересоваться содержанием всего сообще-
ния, ограничась только заголовком.
12.	Если вам удалось привлечь читателя «приманкой», заключенной в за-
головке, то текст должен сыграть роль «крючка», проглотив который читатель
станет вашим клиентом. Картина о товаре становится более живой, когда полу-
чатель письма сам является героем этого рассказа.
Этот эффект основан на игровой природе рекламы. Остановимся на этом
подробнее.
Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и есте-
ственных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра
является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал
ухаживания, многие супружеские ссоры и т. д.). Реклама, по- видимому, также
является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Й. Хёй-
зинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах.
«Игра “представляет” борьбу за что-то, либо является состязанием в том,
кто лучше других что-то представит... Игра может быть названа свободной
деятельностью, которая осознается как “невзаправду” и вне повседневной
жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладеть играющим,
не преследовать при этом никакого прямого материального интереса, не ис-
кать пользы, а быть свободной деятельностью, которая совершается внутри
намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядочно, по
определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпо-
9.2. Реклама
635
читающие окружать себя тайной, либо подчеркивающие свое отличие от про-
чего мира всевозможной маскировкой». Й. Хёйзинга также отмечает, что в ходе
игры формируется особое отношение людей к игровым событиям — полувера.
, Игроки одновременно и знают, что это лишь игра, и в то же время обманыва-
ются, т. е. реагируют на происходящее в игровом пространстве и времени так же
серьезно, как и вне его. Это утверждение хорошо согласуется с основным прин-
ципом игровых межличностных отношений. И наконец, последний важный при-
знак игры, по Й. Хейзинге, состоит в том, что для игры характерна повторяемость.
Исходя из такого широкого понимания игры, можно на единой основе опи-
сать не только такие очевидные игровые действия, как детские игры, спортивные
состязания, карнавал, но и вскрыть игровую составляющую искусства и мно-
гих «серьезных» сфер человеческой деятельности: юриспруденции, военного
искусства и военных действий, свадебного ритуала, ритуала коронации и др.
Рассмотрим, какие из конституирующих признаков игры применимы к ре-
кламе.
Прежде всего для рекламной деятельности характерна состязательность, по-
скольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не
только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его пу-
блике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество — значит,
это свободная деятельность. Реклама создает особую, праздничную атмосферу
вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекла-
мист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду
для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть
маску персонажа; тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденной
ситуации производства и купли-продажи.
Тот факт, что рекламная информация — это информация «невзаправду»,
хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Ре-
клама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает его отрицательные
характеристики. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста не-
объективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Применительно
к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности. Вместе с тем,
в целом не доверяя рекламе, люди часто попадают под ее влияние. Граница
между верой и недоверием здесь так же зыбка, как в любой игре.
Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе
играющие стороны — рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное
из этих правил состоит, как уже было сказано, в том, что недостатки товара
игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже кон-
струируются из ничего.
Для рекламы созданы особые пространство и время, ограниченные рамками
рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу. Выход рекламных
приемов за рамки очерченного «игрового пространства» (например, перенесе-
ние рекламных материалов в редакционную часть СМИ) называется скрытой
рекламой и признается юридически недопустимым.
И наконец, принцип повторов — один из важнейших принципов рекламы,
который находит выражение не только в многократной демонстрации реклам-
ной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритек-
стовые, информационные, фонетические, грамматические повторы, дублиро-
вание текстовой и визуальной составляющих рекламного сообщения).
636
Глава 9 Особые сферы делового общения
Итак, реклама как особый вид деятельности в значительной мере имеет
игровую основу. Не случайно и то, что реклама сопровождается акциями Sales
promotion, к числу которых, в частности, относятся конкурсы, лотереи, розы-
грыши призов, игровая основа которых очевидна.
Остановимся теперь на игровых приемах, используемых в рекламном тексте,
т. е. на разнообразных приемах языковой игры.
Под языковой игрой понимается сознательное нарушение языковых норм,
правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания
сообщению большей экспрессивной силы.
Языковая игра часто используется для создания комического эффекта, од-
нако это далеко не единственное предназначение игровых приемов. Они мо-
гут использоваться также как особые стилистически маркированные средства,
которые помогают придать оригинальность сообщению и установить более
теплый, неформальный контакт с адресатом.
Можно выделить несколько функций игровой составляющей рекламного
сообщения.
I.	Игровые приемы как способ привлечь внимание.
Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых
и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное,
совершенно очевидно, что игровые элементы (особенно если они используются
при создании ключевых фраз рекламного текста — заголовка и слогана) при-
званы привлечь внимание. Сошлемся на замечание У. Эко: «Техника рекламы
в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее,
заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем
больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким об-
разом систему риторических ожиданий».
2.	Игровые приемы как источник удовольствия.
Так как приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных язы-
ковых или речевых норм, при чтении игровых текстов адресату приходится
прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых
правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая про-
стая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие
(рациональную эмоцию догадки — см. гл. 2). Удовольствие тем больше, чем
оригинальнее игровой прием и чем более он оправдан (например, при его ис-
пользовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл).
Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых воз-
никают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту
эстетическую ценность.
Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одо-
брительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам
рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях
предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, по-
скольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую
рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стре-
мятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания
в памяти потенциальных покупателей.
9.2. Реклама
637
3.	Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по
смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необыч-
ными и привлекательными благодаря содержанию мыслей («Он удивлялся, что
у кошек вырезаны в шкуре две дыры как раз на том месте, где у них были глаза».)
Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры («Как
идут дела ?» — спросил слепой хромого. «Как видите», — ответил хромой слепому).
3.	Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными (острота
остроты), но могут быть и тенденциозными, т. е. скрывающими за игровой фор-
мой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От
безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие.
От тенденциозной остроты получают большое удовольствие, и объясняется это
тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл,
который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры он
не мог выразить прямо.
3.	Игровые приемы как способ обойти критику.
3. Фрейд отмечал способность острот «усыплять» наш критический ум:
«Мысль ищет остроумной оболочки, так как благодаря ей обращает на себя
наше внимание, может показаться нам более значительной, более ценной, но
прежде всего потому, что эта оболочка подкупает и запутывает нашу критику.
Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме,
и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что до-
ставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удо-
вольствия. Острота преследует цель — преувеличение мысли для того, чтобы
она не осталась незамеченной, и ограждение ее от критики». Острота является
высшей стадией игры.
Очевидно, чем оригинальнее использованный игровой прием, тем большую
ценность он представляет.
4. Игровые приемы как один из способов компрессии смысла.
Исследование 3. Фрейда показало, что все приемы остроумия в техниче-
ском отношении исходят из тенденции к экономии: необходимым условием
словесной остроты является лаконизм.
Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят язы-
ковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка
и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте.
Так, графические искажения создают возможность «двойственного» прочтения
фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов
(«Ну, замороЗИЛ!»).
Перечислим игровые техники в рекламных текстах.
А. Графические и фонетические искажения.
Б. Преднамеренные орфографические ошибки.
Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в рекламе две основные
функции:
а)	нередко она позволяет ввести дополнительные коннотации.
«Береги жубы с дештва!» (реклама стоматологической клиники);
б)	другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать
рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или
графическом отношении (создать внутрифразовые повторы).
«Кпогг— вкусен и скорр!» (реклама бульонных кубиков);
638
I чава 9 Особые сферы делового общения
В. Игровая морфология: неологизмы.
«The fill is the thrill» — «Наполнитель — вот что волнует» (реклама конфет
Fazer fills с ликером. Слово fill — это усеченное filling);
Г. Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания парадокса).
Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются пра-
вила семантической сочетаемости лексем и фраз, при нарушении которых не-
редко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе
могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики
слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта
важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке
переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново,
тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Можно выделить
несколько семантических типов в этой группе игровых приемов.
1.	Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий.
Это самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми сред-
ствами. Можно выделить следующие цели (или «тенденции» — во фрейдистском
понимании), которым служит здесь языковая игра.
•	Повышение ранга одушевленности объекта (см. также выше).
К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты при-
обретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства
и действия, характерные только для человека («олицетворение»).
«Амата. Самый добрый домашний компьютер».
•	Понижение ранга одушевленности объекта.
«И все-таки я что-то забыла!» (Twix. Фразу произносит женщина; слово
«что-то» относится к ее мужу).
•	Расширение сферы контроля адресата.
«Закажите погоду в “Оптимекс”» (реклама кондиционеров).
•	Расширение сферы ощущений адресата.
«Почувствуйте Испанию кожей!» (реклама туристической фирмы).
•	Создание впечатления нестандартного товара.
«У нас бутылки моют острым паром!» (реклама пива Schlitz).
2.	Манипуляции с оценочными шкалами.
•	Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых по-
нятий).
«More tomato for you money!» (дословно — «Больше «томатности» за ваши
деньги!»).
•	Создание нового полюса шкалы.
Основной прием, который используется для создания нового полюса шка-
лы, — это парадоксальная гипербола.
«Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»
•	Перестройка полюса шкалы.
«Не просто чисто — безупречно чисто!» (реклама стирального порошка Ariel).
3.	Игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (словосо-
четаний), или их смысловом сходстве (каламбур). Выделяются три основных
семантических типа каламбура.
•	Каламбур «соседи». Этот тип каламбура редко дает приращение смысла,
чаше он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.
«В хорошем чае души не чаем».
9.2. Реклама
639
•	Каламбур «маска» предполагает «резкое столкновение смысла обыгрыва-
емых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется
другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное
явление «демаскируется» как ошибка или абсурд, или на эффекте комического
jiioKa, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным.
«“Хопер-инвест” — отличная компания. От других».
•	Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как
и в типе «маска») резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов
не отменяет другого.
«Поднимаем все: даже настроение» (реклама автопогрузчиков).
Рекламные цели каламбура.
С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-след-
ственная связь, важная для рекламиста.
«Взошла “Путеводная звезда" — упали цены» (реклама фирмы «Путеводная
звезда», продающей компьютеры).
С помощью каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара
(ложная этимология).
По-видимому, здесь могут быть рассмотрены примеры, которые основаны
на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных
по звучанию).
I scream,
You scream.
We all scream
About the ice scream!
Игровое членение словосочетания ice scream (мороженое) позволяет обна-
ружить в нем «скрытый смысл» — I scream («я кричу»; например, от восторга).
С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара до-
бавляется психологически значимая выгода (каламбур «семья»).
«Свежее решение» (реклама холодка Mentos).
Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы
оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке
развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).
«Чашечка кофе в вашем кармане. Порционные пакетики “Копико”».
Каламбур позволяет ввести сексуальную апелляцию (маскировка скабрез-
ного).
«Плодитесь и размножайтесь!» (Реклама копировальных аппаратов.)
Каламбур используется для введения дополнительной «порции» важного
смысла или аналогии.
«Тихо! Идет финансовая операция!»
4. Стилистический диссонанс.
Игровые приемы создания стилистического диссонанса (или стилевого
контраста) — это использование языковых средств, нехарактерных или даже
конвенционально недопустимых в данной коммуникативной ситуации. Пере-
числим приемы создания стилевого контраста в рекламе.
• Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности.
В следующем примере текст строится так, что возможные покупка, сделка,
выигрыш представляются как свершившийся факт.
«Каждую субботу вы смотрите " Что ? Где ? Когда ?”»
640
I лава 9 Особые сферы делового общения
•	Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего.
Особенность этой рекламы состоит в том, что слоганы построены как ре-
плики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются поданными
от лица адресата или его близких.
«Ведь я этого достойна!» (реклама косметики L’Oreal).
•	Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции выска-
зывания.
«Не пробуй, а то понравится» (реклама чая Madison).
Жанровый диссонанс (глобальный или локальный).
«Термес-финанс. Только хорошие новости» (маскировка рекламы под жанр
новостных программ).
Сегодня стало модным предлагать молодым креатора.м «Десять заповедей»,
помогающих составлению рекламных текстов. Приведем некоторые из них,
представляющиеся наиболее полезными.
I. Б. Ридз.
1.	Будьте ясны.
2.	Будьте убедительны.
3.	Будьте интересны.
4.	Представляйте характеристики продукта как выгоды для клиента.
5.	Ответьте на неосознанный вопрос клиента «К чему мне это?»
6.	Экономно употребляйте прилагательные.
7.	Используйте активные глаголы.
8.	Никогда не обещайте того, чего не в состоянии исполнить.
9.	Придайте тексту ритмичность.
10.	Продавайте не «жестко» или «мягко», но «проникновенно».
II.	П. Бригс.
1.	Произведите достодолжную опись своего продукта или предоставляемой
вами услуги; без такой описи нельзя начинать.
2.	Текст должен быть обращен к одному лицу. Никогда не обращайтесь
«к нашим клиентам» или «к нашим поставщикам». Прямая реклама — это сред-
ство общения одной личности с другой.
3.	Сразу же предлагайте реальную выгоду. Постоянно сознавайте, что ваш
читатель столь же эгоистичен, как вы и я.
4.	Пресеките собственные попытки блеснуть эрудицией. Откажитесь от
«элегантного» языка. Употребляйте простые слова где только можно — в боль-
шинстве случаев можно.
5.	При письме ваши друзья — глаголы, а ваши враги — прилагательные.
Вычеркните прилагательные, не необходимые безусловно, это повысит эф-
фективность рекламы.
6.	Не переоценивайте знаний своего читателя, но и не недооценивайте его
интеллекта.
7.	Не говорите о себе и о своем продукте. Говорите о своем читателе и его
проблемах. Письмо заинтересует его. если содержание будет захватывающим.
8.	Дайте читателю основания для веры в то, что вы говорите. Даже истина
кажется неправдоподобной, когда звучит нелогично.
9.	Если вы не верите в то, что пишете, немедленно прекратите писать!
10.	Побуждайте заказать — снова и снова...
9.2. Реклама
647
III. Дж. Дж. Саммерс.
1.	Выяви свои предпосылки до того, как приступишь к письму.
2.	Подбери все документы. Упорядочи их согласно интересам покупателя,
а^не своим собственным.
3.	Обдумай, кому ты пишешь. Помни, что адресат — личность, а не цир-
куляр или предметный указатель. Пиши письмо, а не доклад.
4.	Пиши всегда скромно. Это не значит примитивно. Избегай звучных фраз.
5.	Используй содержательные слова и выражения — слова, обещающие
благополучие, наполняющие рот слюной, заставляюшие чаще биться сердце.
6.	Не пытайся шутить. Негодные попытки следует отвергнуть. Немногие
умеют писать с юмором, и еще меньшее количество продуктов пригодно для
юмористической непосредственной рекламы.
7.	Не забывай: серьезнейшая задача в мире — побудить ближнего расстаться
с деньгами.
8.	Будь предельно точен в передаче данных, названий, адресов и т. п.
9.	Пиши так, чтобы пробуждать веру, обоснуй свои претензии.
10.	Пиши не подробнее, чем того требует дело, засим прекращай. Ни один
интересный текст не длинен, если он приковывает внимание читателя. Если
этого не происходит, то и одно предложение может оказаться слишком длин-
ным. Предоставь читателю возможность действовать. Скажи ему, что он может
купить, что ты предлагаешь, сколько это стоит и почему он должен купить
именно сейчас.
Приведем примеры удачно составленных рекламных текстов.
1. «Семаке» — нейротропное лекарственное средство нового поколения.
Создан уникальный лекарственный препарат «Семаке», обладающий изби-
рательным действием на центральную нервную систему и не имеющий аналогов
в мировой практике. По ряду своих свойств «Семаке» относится к ноотропным
средствам, превосходя известные в настоящее время препараты по быстроте
действия, отсутствию побочных эффектов и значительно меньшим дозам. Пре-
парат «Семаке» разработан в Институте молекулярной генетики РАН совместно
с Биологическим факультетом МГУ им. М. В. Ломоносова и утвержден к приме-
нению Фармакологическим комитетом 10 ноября 1994 г. Регистрационный номер
94/294/10. Лицензия Ns 64/196/96 от 28 марта 1996 г.
Общие сведения
Основу лекарственного препарата «Семаке» составляет синтетический
пептидный аналог адренокортикотропного гормона, полностью лишенный гормо-
нальной активности. Препарат влияет на процессы, связанные с формированием
памяти и обучением. «Семаке» усиливает избирательное внимание при обучении
и анализе информации, улучшает запоминание; улучшает адаптацию организ-
ма к гипоксии, церебральной ишемии, наркозу. В условиях нервно-психического
утомления препарат облегчает концентрацию внимания, улучшает операторскую
деятельность, способствует сохранению и ускоряет восстановление умственной
работоспособности.
Показания к применению
«Семаке» применяют для лечения интеллектуально-мнестических расстройств
при сосудистых поражениях мозга, состояниях после черепно-мозговой травмы
642
Гпава 9 Особые сферы делового общения
и нейрохирургических операций, инсультах; для профилактики и лечения пост-
наркозных расстройств, стено-невротических расстройств различного генеза,
а также для лечения и профилактики болезни Паркинсона и хореи Гентингтона.
Препарат применяют для повышения адаптационных возможностей организма
человека в экстремальных ситуациях, профилактики психического утомления при
монотонной операторской деятельности, в наиболее напряженные периоды работы
в аварийных ситуациях.
Лекарственная форма
Капли в нос. 0,1%-ный стерильный раствор по 3 мл во флаконах с пробкой-
пипеткой. Консервант: нипагин (0,1%-ный раствор).
Отличительные свойства препарата «Семаке»
1.	Основу лекарственной формы составляет синтетический пептид, состоя-
щий только из природных аминокислот, присущих любому живому организму, что
гарантирует отсутствие непредсказуемых побочных эффектов.
2.	Уникальный подбор аминокислот в этом пептиде повышает его устойчи-
вость в организме не менее чем в 50 раз по сравнению с природным прототипом.
3.	Терапевтическое действие препарата сохраняется при его однократном
введении в организм в течение 24—48 час.
4.	Разработана удобная лекарственная форма препарата: капли в нос.
5.	«Семаке» имеет ряд преимуществ по сравнению с широко распространенным
лекарственным средством ноотропилом (пирацетам): его действующие дозы более
чем в 1000раз меньше, чем у ноотропила, причем терапевтическое действие пре-
парата «Семаке» начинает развиваться в течение первого часа после его приема.
Перспективы применения препарата «Семаке»
Результаты, полученные при испытании препарата на операторах Пермской
ГРЭС, а также на горноспасателях Подмосковного угольного бассейна, указыва-
ют на возможность использования «Семакса» потенциально здоровыми людьми
для повышения их адаптационно-приспособительных возможностей и коррекции
нервно-психического переутомления при занятии напряженной умственной или
монотонной работой, требующей постоянного повышенного внимания. Поэтому
«Семаке» мог бы найти применение среди следующих групп населения:
1)	операторов АЭС, ГРЭС, ГЭС, операторов аэропортов, штурманов граж-
данской и военной авиации, а также операторов ЭВМ;
2)	бизнесменов и госслужащих (при проведении ответственных переговоров,
требующих максимальной концентрации внимания и памяти);
3)	водителей общественного и личного транспорта;
4)	спортсменов.
2.	Русские музы.
Гимн свободной женщине
Дали сказал мне однажды: «XX век — век русских, — и после долгой паузы до-
бавил: — но самое сильное, что есть у вас, у русских, — это ваши женщины с их
безумным темпераментом». И на лице его жены, которую звали Гала, — лице
с глазами и скулами азиатки — промелькнула улыбка. Он думал не только о ней
и не только о ее непримиримой сопернице Эльзе Триоле — двух сильных женщинах,
которые сумели реализовать себя через таких художников, как Сальвадор Дали
9.2. Реклама
643
и Луи Арагон, но и о Луи Андреа-Саломэ, дочери царского генерала, вдохновлявшей
Ницше, Рильке и Вагнера; о княгине Кудашевой, ставшей женой Ромена Роллана;
х о Дине Вьерни, восхищавшей скульптора Майоля; о Лидии Делекторской, вдох-
новлявшей художника Матисса; о Наде, музе и жене Фернана Леже; о Соне Терк,
покорившей художника Делонэ; об Ольге, носившей имя Пикассо, о баронессе Буд-
берг, музе Максима Горького и Герберта Уэллса, и о баронессе Отененген, подруге
Аполлинера, и о многих других русских женщинах, ставших музами великих людей.
Но как не упомянуть здесь тех русских женщин, которые в начале XX в. ока-
зались в Париже в поисках поэтического идеала: Анну Ахматову, чья встреча
с Модильяни осталась в памяти у обоих до конца жизни; художницу Маревну,
без которой творчество мексиканца Диего Ривера не было бы столь вдохновенно;
Марину Цветаеву, эпистолярный роман которой с Рильке стал легендой.
Создается впечатление, что есть незримая связь между европейским Гением
и русской Музой. Это присутствие русской женщины в сердцах западных худож-
ников не прерывалось во все времена. Мы многого не знаем, о многом не можем
рассказать, но даже в тяжелые послевоенные времена обаяние русской женщины не
гаснет. Мы опять встречаем это взаимное притяжение, например, в отношениях
Лены Зониной и Жана-Поля Сартра.
Это не просто любовные романы, а история творчества, вдохновленного жен-
ской тайной. Эти истории любви открывают в новом свете содержание взаимо-
отношений в первую очередь между Россией и изысканной Францией, они говорят
о духовной близости между двумя народами.
Эта череда встреч с русскими музами позволяет восславить Европу еди-
ной культуры — от Атлантики до Урала. В этом мире, разрываемом на части
противоречиями, следует воспеть любовный гимн духу мира, который приносят
женщины. Хвала великим вдохновительницам, которые в эпохи конфликтов дали
мужественное спокойствие мятущимся душам гениев и указали этим странникам
путь в их судьбе.
Вспомним слова Льва Толстого: «Все, что я могу понять, я понимаю только
потому, что люблю тебя...»
Русские женщины достойны собственной эстетики моды, которая сегодня
представлена Домом госпожи...
Владимир Федоровский — автор книги «Русские музы» (Vladimir Fedorovsky,
Les Egeries Russes, Les Egeries Romantiques, Paris, 1993).
3.	Рекламное письмо
30 апреля 19..
Спейс эйдж электронике лтд.
Г-ну Дэйлу Питману
2900 Мэдикал Плаза
Сан-Антонио, ТХ 78207-2900
Уважаемый г-н Питман!
Если Вам необходимо посетить площадку для гольфа и Вы беспокоитесь о том,
что можете пропустить важный телефонный звонок, Вам необходимо приобрести
пейджер «Про-колл».
Будьте уверены, Вы не пропустите звонок, где бы Вы ни были. Куда бы Вы ни
шли, Вы можете взять пейджер с собой. Если Ваши абоненты захотят с Вами
644
Гпава 9 Особые сферы делового общения
связаться, то могут просто набрать номер, и в течение нескольких секунд наша
система передаст на Ваш пейджер «Про-колл» всю необходимую Вам информацию.
Система «Про-ком» работает в пределах США и весит всего 2,5 унции, это
меньше, чем мяч для гольфа.
Пейджер «Про-ком» поможет Вам совместить хорошую игру и получение
важной информации всего лишь за $30 в месяц, что составляет $1 в день.
Чтобы получить наш пейджер, заполните приложение и отошлите его по почте
до 1 июня. Тогда Вы сможете пользоваться пейджером бесплатно целый месяц.
Искренне Ваш Стив Райт,
менеджер по продаже
«Точка» стилистически знаменует полную остановку. Не читать дальше?
4.	Рекламное объявление (пример X. Рихтер-Сйоо).
Классно! Внимание возбуждено!
—- 1997, Год Щеколд^)
«Точка» стилистически
знвменует полную
остановку. Не читать
дальше?
Модель 1028
Дизайн Хвртмута Вайзе
Прекрасные образы в	Учреждения всех еидов регу-
тексте. Напрягают	парно объявляют о праздновании
внимание и возбуждвют.\ памятных лет:~года (ртрекозы^года
СЁалолетней вдрв^или года пье-
монтской вишни. Фирма... как веду-
щий производитель дверных ручек с
запорами есех видов намерена объя-
вить 1997 год Годом Щеколды. И с
Говори правду и
пользуйся этим.
Очень обнадежи-
вает!
полным основанием.
Первое, за что вы возьметесь
утром 1 января 1997 г. — до зубной
щетки и таблеток от головной боли, —
это дверная ручка. Соответственно это-
му новый год будет угловатым или круг-
лым, компактным или аскетичным.
Дверная ручка с запором, соответству-
ющая форме руки, подобная разрабо-
танной Хартмутом Вайзе, обеспечит
позитивный настрой на весь год. По-
этому и 1996 год мы рассматриваем как
Год Щеколды Просто мы забыли объя-
вить об этом. Чтобы предоставить вам
возможность спокойно поразмыслить о
Осторожнее с иронией
(Тухольски утверждал,
что немцы к ней не \
способны). Осторожнее
с религиозной атрибути-
кой. Небражное упоми-
нание способно оскор-
бить верующих и в
данном случав не
необхолимо
вдиянййдверныхручек. засоеовГзаяо^
"ров на ваш жизненный путь, мы не бу-
дем влиять на вас до июля 1997 г.: сде-
лйе^ирёкламную паузу. А чтобь^-вьгтГ
пользой провели это время, предлага-
-йКГвам бесплатный проспект. ЗакаЗвь
-принимаются (следуют реквизиты)^—--'
С читателями, которые не е состо-
яниивыдержать указанной паузы. бу-
-дуПтроведены переговоры о~србкам-
-падрм ничества е...	"
Адрес и телефоны в
сплошном тексте.
Лучше выделить их
жирным шрифтом или
еынести нв купон.
(фирменный знак}
9.2. Реклама
645
Надо сказать, что у авторов рекламных сообщений появляется «помощник».
В России И. Викентьевым создана система «ТРИЗ-ШАНС», представляющая
х собой банк данных клишированных текстов и сценариев. Вот что пишет сам
разработчик: «Ведя этот проекте 1991 г., проанализировав несколько десятков
тысяч источников, мы выявили 170 базовых приемов, характерных для рус-
скоязычных текстов. Причем ими пользуются как те, кто знает о них, так и те,
кто не знает... Таким образом, хрестоматийную задачу 1: как написать статью,
рекламу, инструкцию по эксплуатации, спроектировать новую рубрику или
передачу — можно свести к задаче 2: какой именно из 170 приемов либо их
комбинаций разумно применить в «моем случае». Или: программа позволя-
ет резко сузить исходное поисковое пространство и за 3—5 мин. выйти в зону
крепких профессиональных «эскизов решений». Подчеркну: не гениальных, но
профессиональных. Естественно, эти «эскизы» надо наполнить «фактурой», ха-
рактерными словами. А это уже проще, чем создавать текст с нуля. Наши замеры
показывают: в тексте большинства авторов, в том числе профессионалов своего
дела, редко используется более 10—15% всех известных риторических и сти-
листических приемов. В чем здесь дело? Ограниченность «строками», стилем
издания, интеллектуальным уровнем массового потребителя? Да, конечно. Но
думаем, что причина еще и в известном феномене: человек тиражирует, воспро-
изводит то, что у него хорошо получается. Так, мастера борьбы предпочитают
всего 3—4 «коронных» приема из всего арсенала; сделать себе имя в живописи
можно, освоив всего несколько приемов (это наглядно видно на персональ-
ных выставках), и т. п. Это не хорошо и не плохо. Это есть. Эффект «10—15%
ограничения» существует во многих творческих профессиях. Или такая иллю-
страция: много ли мы знаем людей, способных, что называется, с ходу назвать:
•	20 способов получения «кредита доверия» к автору у читателей текста;
•	36 способов создания анонса и/или начала текста;
•	20 способов создания окончания текста, который захочется перечитать
и/или пересказать...
Кто предполагаемые потребители?
Люди пишущие: журналисты, ЕЯ-профи, референты, пресс-секретари и т. п.
Тестирования показали, что возможны и незапланированные нами при-
менения: составление устных речей, «речевых модулей» для персонала, тостов
и даже диагностика характера — по отбираемым личностью приемам и т. п.
Конечно, подобный банк данных не может заменить творческого начала,
присущего только людям и определяющего категорию авторства; генерируе-
мые искусственным интеллектом тексты а рпопдесемантизированы, но (увы!)
подобные программы найдут спрос у низкопробного потребителя, еше более
«опустив» уровень текстовой рекламной продукции.
Резюмируя, можно сделать вывод, что любое рекламное сообшение будет
максимально эффективным только при одновременном выполнении трех ус-
ловий:
1)	оно должно быть убедительным в отношении выгоды покупки товара
или услуги;
2)	оно должно воздействовать на чувства, формируя у потенциального по-
купателя интерес и общую положительную эмоциональность;
Q/j g	Г лава 9 Особые сферы делового общения
3)	компания-продавец не должна быть скомпрометирована в глазах по-
купателя; ей необходима безупречная репутация.
Легко понять, что эти условия точно соответствуют трем риторическим
категориям Аристотеля — логосу, пафосу и этосу. Достижение поставленных
в коммуникации целей есть прямое следствие системного объединения данной
триединой сушности. Сами же категории оказываются, таким образом, универ-
сальными (и вечными) условиями необходимости и достаточности успешного
человеческого общения во всех его сферах, включая деловую.
Задания
647
Задания
L СОСТАВЬТЕ РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО.
II.	ОЦЕНИТЕ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
1.	Решение проблемы Вашего отпуска в солнечной Флориде.
Ваш отдых во Флориде
Проведите три ночи в World № 1 Vacation Destination (на курорте номер один в мире)
в Орландо (Флорида), а также три ночи в отеле World Most Famous Beach, который
находится на самом известном в мире пляже Дайтон-Бич.
Почему Флорида?
Каждый год у Флориды найдется нечто необычное, чтобы предложить Вам! Мы же
хотим предложить Вам кое-что еще во Флориде.
•	Отдых в течение 7 дней и 6 ночей. Имея особую договоренность с курортами
Дайтон-Бич и Орландо, мы сможем предложить Вам отдых в течение 7 дней и 6 ночей
в центральном курортном комплексе Флориды (3 ночи в Орландо и 3 ночи на Дайтон-
Бич).
•	Размещение в номере Вам обойдется бесплатно, от Вас потребуется оплатить
только налог за номер (в среднем 5 долл, в день), а также такие дополнительные рас-
ходы, как телефонные переговоры, питание, проезд и т. п.
•	Оплата дополнительного времени проживания может быть произведена по
линии Destination Vacation по общепринятой ставке (50 долл, за ночь).
•	Условия размещения обеспечиваются для двоих взрослых отдыхающих. Отели,
а также мотели расположены неподалеку от основных мест развлечений района Ор-
ландо и пляжа Дайтон-Бич.
•	На отдыхе Вам будут предоставлены потрясающие возможности наших ку-
рортов по линии Host Resort, и мы надеемся, что в дальнейшем отдыхать Вы будете
в Host Resort.
•	Особый сувенир от Destination Vacation: на Дайтон-Бич Вы получите книжку
с льготными купонами от Дайтона. Розничная цена такой книжки 20 долл. США.
Заявка на бронирование
Направьте ее по почте или по факсу по адресу...
2.	Научно-технический центр «Университетский».
Уважаемые рекламодатели'.
Принимается реклама в ежегодно издаваемый научно-техническим центром «Уни-
верситетский» «Справочник для поступающих в вузы»
«Справочник для поступающих в вузы» издается с 1992 г., распространяется по
подписке (каталог «Роспечати») и в розницу.
В 2001 г. Справочник занял первое место по номинации изданий учебной литера-
туры в рейтинге журнала «Книжный бизнес».
Тираж Справочника 2001 г. составил 40 тыс. экземпляров, объем — 512 страниц.
Справочник содержит правила приема и программы вступительных экзаменов в вузы,
адреса и телефоны всех государственных вузов России, сведения обо всех московских
и многих российских государственных вузах:
—	конкурсы и проходные баллы;
648
Гпава 9 Особые сферы делового общения
—	факультеты и специальности;
—	вступительные экзамены и особенности приема;
—	варианты и билеты 2001 г. по всем предметам.
Следующее издание Справочника выйдет в марте 2002 г.
В Справочник войдет информация обо всех вузах России (в том числе впервые —
о негосударственных вузах) по результатам вступительных экзаменов 2001 г.
Реклама в «Справочник для поступающих в вузы» 2002 г. принимается до декабря
2001 г.
В таблице приведены возможные размеры рекламных объявлений и стоимость их
размещения в Справочнике:
Объем	Размер	Реклама вузов	Объявления образовательного профиля	Прочая реклама
1 полоса	110 х 185 мм	$300	$600	$900
1/2 полосы	110 х 80 мм	$150	$300	$450
V3 полосы	110 х 55 мм	$100	$200	$300
’/4 полосы	110 х 38, 52 х 80 мм	$75	$150	$225
Реклама вузов размещается по регионам.
Реклама вузов Москвы и Московской области размещается в разделах в соответ-
ствии с профилем вуза. При размещении рекламы на последних 10 страницах стои-
мость рекламы увеличивается на 15%. При одновременной рекламе в Справочнике
и в журнале «Абитуриент» предоставляется скидка 20%.
Оригинал-макет объявления изготавливается редакцией Справочника бесплатно.
Оплата производится в рублях по курсу ММВБ на день платежа.
3.	DERMAJETICS.
Косметика XXI в.
Фирма «Реникса» предлагает новый уникальный продукт
для ухода за кожей ДЕРМАДЖЕТИКС
Dermajetics Skin Survival Kit — программа для сохранения и омоложения кожи. Она
поможет Вам хорошо выглядеть и прекрасно себя чувствовать. Набор косметики
ДЕРМАДЖЕТИКС — настоящее технологическое чудо в области ухода за кожей. Набор
соединяет все лучшее в природе и последние достижения науки.
Благодаря уникальной формуле препарат оказывает двойное действие на Вашу
кожу. Его воздействие вдвое сильнее, в 10 раз эффективнее, в 20 раз безопаснее, чем
воздействие всех остальных. Такого еще не было!Дермоджетикс влияет на кожу извне,
со стороны ее поверхности и одновременно изменяет ее изнутри! И это без каких-либо
усилий с Вашей стороны! Все, что Вам нужно сделать, — один раз в день принять драже
приятного вкуса и смазать лицо кремом.
Попробуйте Дермаджетикс! Он действует очень быстро, поэтому Вы сразу по-
чувствуете и увидите колоссальную разницу. 15 минут — и Вы посмотрите, как изме-
нится Ваша кожа и помолодеет лицо. Такая скорость достигается с помощью двойного
действия препарата. Двойное действие — совершенно новое слово в косметологии!
Создатели Дермаджетикс — ведущие специалисты мира, разработавшие уникальный
продукт на основе веками совершенствовавшихся традиций азиатской медицины
Задания
649
и новейших открытий европейских исследователей. Такой синтез позволил создать
уникальную косметическую программу, которая не является хоть сколько-нибудь экви-
валентной уже известным, отличается колоссальной эффективностью и совершенно
не имеет противопоказаний и побочных действий!
Приобретая Дермаджетикс, Вы приобретаете молодость и здоровье для своей
кожи! Еще одна немаловажная деталь — при всей своей уникальности и надежности
предлагаемый препарат стоит всего $200! Причем, заказав его, Вы получите бесплат-
но — в подарок от фирмы «Реникса» — серию сопутствующих косметических средств:
лосьон, гель, маски, тоник и пудру, в основе действия которых лежит омолаживающий
эффект Дермаджетикс.
Выбирайте — или продолжать стареть, или начать молодеть немедленно. Не
требуя от Вас ни финансовых затрат, ни затрат энергии, мы предлагаем Вам моло-
дость и отличное самочувствие!
ПОПРОБУЙТЕ DERMAJETICSU!
III.	ПРИВЕДИТЕ ПРИМЕРЫ БРЕНДОВ. ПОПРОБУЙТЕ САМОСТОЯТЕЛЬНО
СОЗДАТЬ БРЕНД.
IV.	СРАВНИТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЛАНИЯ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ. КАКОЕ
ИЗ НИХ ЯВЛЯЕТСЯ БОЛЕЕ УДАЧНЫМ И ПОЧЕМУ?
1.	«Российские вести».
Руководителю предприятия
Главному бухгалтеру
Юристу
Издание Администрации Президента Российской Федерации газета «Российские
вести» рекомендует для практического использования принципиально новое изда-
ние — еженедельник официальной информации «Курьер». В сборнике оперативно публи-
куются все текущие официальные документы, необходимые в Вашей работе. Тексты
полностью соответствуют оригиналам, а удобный формат позволяет использовать
документы, бланки и таблицы в делопроизводстве без дополнительной обработки.
Рекомендуем данное издание студентам юридических и экономических вузов, прак-
тикующим юристам, аудиторам, экономистам. Для крупных организаций будет по-
лезен дополнительный (библиотечный) экземпляр данного сборника.
Федеральные законы
Постановления правительства
Нормативные акты министерств и ведомств:
Государственного таможенного комитета,
Госкомимущества, Налоговой службы,
Центробанка, Конституционного Суда РФ»
2.	«Известия».
Газета возникла почти 80 лет назад и сразу стала одной из главных в стране.
К ее авторитетному мнению прислушиваются в самых высоких правительственных
и международных кругах.
«Только одна газета 26 октября (по старому стилю) 1917 г. назвала петербургский
мятеж "безумной авантюрой, которая отбросит Россию к варварству". Газета, кото-
рая так быстро во всем разобралась, называлась "Известия". ...Именно "Известия"из
всей официозной печати СССР были ближе всего к тому, что во всем мире называется
газетой. В годы оттепели именно "Известия" стали локомотивом первой попытки
650
Гпава 9 Особые сферы делового общения
демократизации. В годы перестройки именно "Известия" стали образцом общена-
циональной демократической газеты».
(«Московский комсомолец»)
Союз журналистов России назвал «Известия» лучшей газетой 2000 г.
Для населения 1214 р.
Для организаций 986 р.
«Финансовые известия». Специализированная газета (совместное издание с англий-
ской Financial Times). Ориентирована на лиц, принимающих решения в производстве,
бизнесе, управлении.
32 р.
3.	Издание «Маркетинг и реклама в книгах и периодических изданиях»
Уважаемый читатель!
Перед Вами первый номер ньюслеттера «Маркетинг и реклама в книгах и перио-
дических изданиях». Издание носит справочный характер: в нем систематизирована
информация о новых книгах и периодических изданиях по маркетингу и рекламе от-
ечественных и зарубежных авторов, издающихся в настоящее время и готовящихся
к печати. В разделе «Анонс» Вы всегда найдете полезные сведения о планах издательств.
NCW Publisher предлагает Вам еще один вид услуг — пересылку литературы по почте.
Информация об имеющихся в наличии книгах помещена в рубрике «Книга — почтой».
Периодичность издания — 1 раз в два месяца; распространение преимущественно по
подписке; отдельные номера можно приобрести в редакции. Мы ждем Ваших отзывов
и конструктивной критики.
Главный редактор С.К.
V. НЕКОТОРОЕ ВРЕМЯ НАЗАД В США РАСПРОСТРАНИЛСЯ СЛУХ О ТОМ,
ЧТО ФИРМА «МАКДОНАЛДС» ВМЕСТО МЯСА ИСПОЛЬЗУЕТ ДЛЯ
ПРИГОТОВЛЕНИЯ ГАМБУРГЕРОВ ЗЕМЛЯНЫХ ЧЕРВЕЙ. КАК СОТРУДНИКАМ
УДАЛОСЬ ОСТАНОВИТЬ СЛУХИ? СОСТАВЬТЕ СВОЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
В ТАКОЙ СИТУАЦИИ.
VI. ОЦЕНИТЕ ПРИВЕДЕННЫЕ НИЖЕ ЛОГОТИПЫ И ДРУГИЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. КАКИЕ ИЗ НИХ ВЫ СЧИТАЕТЕ УДАЧНЫМИ?
КАКИЕ НЕТ? ОБЪЯСНИТЕ ПОЧЕМУ.
Задания
651
VII. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЕ
ДОКЛАДЫ. НА КАКОМ ТИПЕ ДЕМОНСТРАЦИИ (СМ. ГЛ. 4)
ПОСТРОЕНА КАЖДАЯ РЕЧЬ? УСОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ТЕКСТЫ.
Дорогие абитуриенты!
Сейчас все кругом только и твердят одно и то же слово — «бизнес». А вот спроси:
можете ли вы объяснить что это такое?—я уверен, что более 70% опрошенных не
будут иметь даже и представления о настоящем значении этого слова. Так вот именно
о том, что скрывается под этим словом, я и хочу с вами поговорить.
Что такое бизнес? Умение перепродать дороже? В какой-то мере это действи-
тельно так, но при таком бизнесе очень легко дойти до спекуляции или даже до пре-
ступления.
Бизнес — делание денег из денег, но обязательно с помощью изготовления про-
дукта или услуги.
Бизнес — это сначала организация производства, экономической деятельности,
самой жизни, а потом уже и делание денег.
Бизнес — слово нерусское. Оно распространено по всему миру, им пользуются во
всех странах. Но в русском языке бизнес есть предпринимательство, а бизнесмен —
; предприниматель. За словами «предпринимательство» и «предприниматель» стоит
дело, под которым подразумевается предприятие. Так что бизнес есть не что иное,
как организация предприятия — промышленного предприятия, торгового ларька,
сельской фермы, банка, издательства, учреждения.
Бизнес — это не есть делание денег из ничего, бизнес — сложная и трудоемкая
организационно-производственная деятельность.
Для развития бизнеса нужна и благоприятная политическая обстановка. Свобода
предпринимательской деятельности должна быть не только провозглашена, но и пре-
творена в жизнь. «Правила игры» должны вселять уверенность в бизнесмена, но если
правительство, используя законодательство, постоянно меняет их, то это будет
только ухудшать обстановку.
Всякое начало трудно. Бизнес — это риск. Но непременно расчетливый; выбор
предпринимателя не может быть случайным и простым.
Чтобы стать предпринимателем, недостаточно владеть некоторой суммой
денег или набором средств производства. Для того чтобы стать настоящим пред-
принимателем, надо правильно распорядиться этими деньгами и средствами, чтобы
они могли принести новые деньги (прибыль).
Господа, обращаюсь к каждому из вас. Если вы молоды и энергичны, если вы чувству-
ете в себе силы и тягу к работе, если выв достаточной степени расчетливы и любите
иногда рисковать, если у вас есть определенная сумма денег, сделайте правильный
выбор, ивы — предприниматель.
Будучи предпринимателем, вы откроете для себя множество интересных от-
раслей, в которых было бы выгодно вам работать, вы будете сами строить свою
структуру, а не сидеть в пыльной конторке под предводительством огромного
количества «начальников» и быть всегда «вторым». Все, что вам необходимо, —
решиться. Вас и вашу семью ждет абсолютно другая жизнь. Ваш выбор будет
осознанным. Вы даже не можете представить, что ожидает вас впереди, если вы
готовы к действию.
Но конечно, вам необходимо профессиональное образование, и чем более глубокое,
тем лучше. Наш вуз поможет вам в этом. Приходите. Мы ждем вас!
652
I лава У Особые сферы делового общения
2. В Москве открывается новый офис консалтинговой компании MS Solver. На
конференции представитель фирмы рассказывает о новых уникальных услугах, предо-
ставляемых компанией, после чего раздает письменное резюме своей речи.
Уважаемые господа!
Мы предлагаем клиентам действительно эффективную, прибыльную для обеих
сторон концепцию взаимодействия.
Консультационная деятельность трудно поддается количественному измерению.
Если при торговле реальными благами идет сделка «деньги — товар», то в консуль-
тационной сделке вместо товара присутствует некий интеллектуальный продукт,
который лишь впоследствии может дать реальный эффект. В своей деятельности
«Эм-си Солвер» старается сделать эффект от работы осязаемым для клиента. Это
достигается двумя способами:
—	долгосрочной стратегией работы с клиентом на основе честного партнер-
ства, так как мы руководствуемся принципом «работай на клиента так, как если бы
ты работал на себя»;
—	не только обеспечением разработки проекта, но и сопровождением проекта
до времени получения реального эффекта от его осуществления.
Мы практикуем отдельный подход к расценкам по каждому договору. Суть подхода
«Эм-си Солвер» в этом вопросе основывается:
—	на нахождении приемлемого для клиента баланса между сложностью выпол-
нения работы и уровнем оплаты, т. в. у нас нет единого стандарта цены, подход
к каждому проекту индивидуальный.
—	низкой себестоимости консультационных услуг, оказываемых нашей фирмой.
Стоимость наших услуг существенно ниже средней по отрасли, и соответственно
мы имеем возможность предложить клиенту более выгодные условия, нежели конку-
рирующие фирмы.
Мы считаем, что качество выполнения работ в «Эм-си Солвер» выше, нежели
в среднем по любой из групп консультационных компаний. Дело тут в следующем:
—	консультационная работа нашей фирмы основывается на достаточно глубоко
проработанных собственных методиках, которые опираются на научную базу при-
кладной экономики и привязаны к российской действительности. Важнейший признак
теоретической базы оказываемых нами услуг — их системность; мы моделируем эф-
фект от предлагаемых нами мер на все аспекты деятельности предприятия-клиента;
—	все предлагаемые нами в результате взаимодействия с клиентом меры управ-
ленческого характера подтверждаются соответствующими расчетами и носят
прикладной характер (т. е. руководство предприятия получает конкретные количе-
ственные предложения и рекомендации, что и в какой последовательности делать,
чтобы повысить эффективность функционирования фирмы).
«Эм-си Солвер» придерживается принципа оперативности взаимодействия с кли-
ентом:
—	в процессе предварительного взаимодействия заполняются только необходи-
мые юридические документы: договор на оказание услуг с приложением (календарным
планом работ и техническим заданием);
—	четко отработанная процедура принятия решения позволяет сократить
предварительную стадию до минимального срока, необходимого для согласования по-
зиций сторон (как правило, предварительная фаза занимает две недели при обоюдном
конструктивном подходе сторон).
Задания
653
Наша фирма использует так называемый интегральный подход к взаимодействию
с клиентом; основой этой стратегии является комплексный характер оказываемых
услуг. Под комплексным характером понимается:
—	способность фирмы, как уже сказано, оказывать содействие клиенту на всех
этапах проекта — от стадии разработки через «сопровождение» проекта до его
полной реализации. Эта услуга (сопровождение проекта) сегодня используется только
у нас, что значительно повышает эффективность проекта и позволяет клиенту
снизить затраты на его финансирование на 20-30%;
—	успешное сопровождение проекта на всех стадиях его реализации становится
возможным благодаря предлагаемому клиенту набору «смежных услуг». Имеются в виду:
•	операции на фондовом рынке (трастовые, агентские услуги);
•	операции с недвижимостью и страхование;
•	кредитное финансирование и т. д.
Предоставление этого набора услуг имеет под собой реальную базу в силу традици-
онно сложившихся и устоявшихся связей «Эм-си Солвер» с многими банками, страховыми
компаниями, риелторскими фирмами.
Таким образом, опираясь на все вышеперечисленное, можно сказать, что «Эм-си
Солвер» способна разработать и довести проект клиента до полной его реализации
качественнее, эффективнее, дешевле, чем другие консалтинговые фирмы, представ-
ленные сегодня на российском рынке консультационных услуг».
3. Мы можем представить себе свой дом без ковров, телевизора, даже без мебели,
но вряд ли без окон. Сколько раз в день мы смотрим в окно? Не сосчитать. Вид из окна
стал частью нашего дома вне зависимости от того, нравится он нам или нет. Не-
которые, правда, предпочитают занавешивать окна — «так уютнее», но все равно мы
не можем равнодушно относиться к интерьеру окна (интерьер окна — это и шторы,
и жалюзи, и карнизы, и ламбрекены — в общем все, что висит на окне).
Сегодня почти все вешают дома шторы, но это и понятно: несколько лет на-
зад слово «жалюзи» значило для нас не больше, чем слова «дезоксирибонуклеиновая
кислота». Однако постепенно, узнавая, что же это такое, люди начинают покупать
жалюзи, преимущества которых станут вам очевидны из этой статьи.
Во-первых, благодаря жалюзи вы регулируете уровень освещенности комнаты.
Например, в летнюю жару вы можете избежать солнечного пекла, оставляя комнату
светлой. Шторы мы можем только раздвинуть или, наоборот, занавесить ими окно,
а это, естественно, не позволяет достичь такого эффекта изменения света. С жалюзи
вы можете сделать то же самое, что и со шторами, но ваши возможности ничем не
будут ограничены.
Во-вторых, жалюзи не надо стирать, они почти не собирают пыль. Максимум,
что необходимо для поддержания их постоянной чистоты, — изредка пылесосить
или протирать влажной тряпкой, что несложно при их складывающейся конструк-
ции. (Вообще жалюзи бывают металлические, пластиковые, деревянные и тканевые,
но ткань пропитывается специальным безвредным для вашего здоровья раствором,
устраняющим оседание пыли.)
В-третьих, жалюзи—это недорого. Они стоят гораздо меньше, чем хорошие што-
ры. Конечно, можно найти и дешевые занавески, но они, как правило, низкого качества.
В-четвертых, нет проблем с установкой. Если вы не знаете, как повесить жалю-
зи, то, заказывая их, вы можете пригласить мастера, который произведет замер,
а позднее и установит вашу покупку, причем для вас это будет совершенно бесплатно.
654
Гпава 9 Особые сферы делового общения
В-пятых, очень важно, что все материалы, из которых изготавливают жалюзи
на фирме В.&Р. Ltd., высококачественные и экологически чистые, а удобная система
управления позволит вам с легкостью регулировать свет.
В-шестых, жалюзи создают уют в доме. Хотя многие считают, что они выглядят
слишком «офисно», не по-домашнему, такое мнение скорее всего существует из-за
недостатка информации о разнообразии моделей, тканей и расцветок. Огромный
ассортимент всегда позволит вам выбрать такое сочетание, которое идеально вам
подойдет. В комнате лучше повесить вертикальные тканевые жалюзи, подобрав цвет
в точности, как и обои, а если вас все еше смущает то, что дома, как на работе, то
повесьте тюль, который хорошо гармонирует с жалюзи. На кухне лучше повесить
металлические горизонтальные жалюзи — просто, красиво и функционально.
И в-седьмых, это красиво. Конечно, надо признать, что жалюзи подойдут не к любо-
му интерьеру, вряд ли, например, они будут гармонировать с мебелью в стиле барокко,
но они как нельзя лучше выглядят в квартире, отделанной в современном стиле, где
основное — это простота и некоторая строгость.
Итак, функциональность, простота в использовании, легкость в уборке, невысокая
цена и огромный ассортимент тконей, расцветок и моделей — вот что отличает
жалюзи от штор и привлекает все большее количество покупателей.
Но это только то, что касается обычных жалюзи. Существует и такой ориги-
нальный вариант оконного наряда, как плиссированные жалюзи, или плиссе. Плиссе не
только обладает всеми преимуществами жалюзи, но и может выглядеть не менее
шикарно, чем шторы. И уж это вы точно не встретите ни в одном офисе.
Да, развитие многих отраслей не стоит на месте. И когда-нибудь ставшие при-
вычными жалюзи вытеснит новый продукт. А пока давайте использовать лучшее из
того, что есть.
И еще кое-что о жалюзи, что может показаться вам интересным.
Как известно, закрыв окно жалюзи, вы становитесь невидимыми с улицы, но сами
можете увидеть, что происходит перед вашими окнами. Этим умело воспользовались
герои следующих ситуаций:
1.	Мама десятилетнего мальчика, волнующаяся за своего сына-подростка, кото-
рый, как это свойственно такому возрасту, противился родительскому контролю,
спокойно могла наблюдать за ним из окна, тем самым охраняя его безопасность и не
смущая его.
2.	Оставшись незамеченной, пенсионерка увидела двух подозрительных мужчин,
заходивших в подъезд, и, вовремя сообщив в милицию, предотвратила ограбление
соседней квартиры.
3.	Популярная актриса защитила свою личную жизнь от вездесущих камер и фото-
аппаратов репортеров желтой прессы, не отказываясь при этом от вида из окна
и дневного света.
4.	Спорткомплекс «5» предлагает новинку на российском рынке услуг — обучение на
курсах дайвинга (ныряния с аквалангом), по окончании которых выпускникам выдается
сертификат PADI (Профессиональная ассоциация дойвинг-инструкторов), признавае-
мый в любом дайв-центре планеты. PADI — самая авторитетная в мире оргонизация,
занимающаяся дайвингом, контролирующая 65% мирового рынка этого вида спорта.
Дайвинг не только модный, но и бесконечно интересный вид отдыха. Аквановт,
погружаясь в водную стихию, становится ее частью, а не только пассивно наблюдает
подводный мир через стекло лодки или аквариума. Разве сравнится ощущение от любо-
го другого видо спорта, практикующегося на Земле, с эмоциональными переживаниями
человека, погружающегося в царство Нептуна?Этот вид спорта выгодно отличается
Задания
655
от других еще и потому, что практикующий его человек не только заботится о своем
физическом здоровье, накачивает мышечную массу и развивает легкие, но и стано-
вится гораздо богаче в своих познаниях. Разве вам не интересно узнать тайны моря,
этой вечной загадки, изучить его ландшафт, увидеть косяки доселе неизвестных рыб,
наблюдать за совершенно неожиданными симбиозами морских организмов?Дайвинг —
спорт для настоящих ценителей приключений, людей, любящих риск, — словом, для
мужчин и женщин, достойных восхищения. В каком еще виде спорта адреналин в крови
повышается до таких же немыслимых пределов? Дайвинг — прямой способ продемон-
стрировать другим и в первую очередь себе, чего вы стоите в этой жизни.
Занятия в бассейне СК «S», где установлена уникальная система очистки воды, со-
всем не трудные и не нудные. Разработаны увлекательные и интересные программы
и для начинающих, и для опытных пловцов с подводным ориентированием, ночными
и глубоководными погружениями. Получив сертификат PADI, можно совершенствовать-
ся дальше: подводные видео- и фотосъемки, поиск и подъем затонувших предметов,
ныряние в пещеры и т. д. Кроме того, этот вид спорта чрезвычайно престижен во
всем мире.
Если вы хотите заниматься самым интересным, азартным, познавательным
и модным видом спорта, ваше сотрудничество с дайв-центром спорткомплекса «S»
будет радостным и полезным.
5.	Первые марки появились в Англии. В мае 1840 г. были выпущены в обращение ток
называемые черный пенни и синий двухпенсовик с изображением королевы Виктории.
Сейчас эти раритеты стоят 30 тыс. и 600 тыс. фунтов стерлингов соответственно.
Что же все-таки представляют собой марки, кроме того что это необходимый
атрибут писем? Может быть, они ценны как реклама? Да, вы угадали. И хотя для России
марки пока не являются традиционным видом размещения рекламы, на Западе об этом
написаны целые трактаты. И в самом деле: только посредством филателии срок дей-
ствия рекламы удлиняется на десятилетия. Сейчас многие коллекционеры ищут марки
с рекламой, выпущенные в Новой Зеландии в 1В93 г., т. е. более ста лет назад. Только за
периоде 1978по 1992г. вАвстриибыли выпущены почтовые марки с рекламой около
200 фирм. Очень мудрая политика: ведь такую рекламу видят миллионы рядовых граж-
дан, использующих почтовые марки для отправки писем и бандеролей по всему миру.
На Западе существует немало фирм, предлагающих консультации по созданию по-
чтовых марок как средства рекламы, а также по их дизайну, поиску соответствующих
стран, размещению марок на международном филателистическом рынке.
В России этим бизнесом уже более трех лет занимается фирма Hart studio, из-
вестная своими работами в области компьютерной графики: многочисленные теле-
визионные заставки, в частности, к передачам «Поле чудес», «Тема» и конечно же ре-
кламный ролик Coca-Cola — ее продукция. Вместе с традиционными видами рекламной
полиграфии высокого качества Hart studio активно использует и почтовые марки
как оригинальное средство рекламы. Фирма Hart studio ждет сотрудничества с вами.
Хотите иметь свою марку?
6.	Мне говорят: «Крыса — друг человека». Не поверю, что эти мелкие и крупные,
серые и белые, чистые и грязные меховые клубки с длинными лысыми хвостиками, с
глазками, как пуговки, а порой налитыми кровью и похожими на спелую клюкву, — наши
братья, добрые друзья.
Мы не полюбили их всей душой, мы содрогаемся при встрече с ними. Они самые
ненавистные соседи. Серые, шустрые, как ящерицы, мыши и крысы... Они вгрызаются
в наши нервы и грызут, грызут, пока не сгрызут все до основания.
656
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Мыши и крысы являются переносчиками 130 заболеваний (чумы, холеры, легочных
болезней, псевдотуберкулеза). Об уме этих животных написаны целые тома. Были
случаи, когда крысы, будучи не в состоянии разбить бутылку с молоком, опускали туда
хвосты, как рыбак удочку в прорубь, а затем облизывали их друг у друга.
Еще они отличные воришки, например яйца они ухитрялись перетаскивать на
животе: одна ложится на спину, обняв яйцо крючкообразными лапками, а другая тя-
нет ее за хвост, останавливается, прислушивается к окружающему миру и мелкими
шажками бежит дальше.
Ну посмотрите, как они похожи на нас! Они живут по нашим, человеческим законам.
Или мы по их? Ну разве они не мы?
В семействе крыс дсегда есть вожак. «Должность» эта как бы от природы. У вожака
совершенно иная психология, чему «рядовых» крыс.
Собравшись вместе, вожаки будут выяснять отношения до последнего, драться,
пока не останется один и не умрет от нервного истощения, а «рядовые» в своих ря-
дах не найдут лидера, так как никто не уступит другому. (Разве это не наша Дума,
заседания, собрания, сходки, митинги?)
С давних времен их брали хитростью.
Старожилы Москвы помнят, что они были в каждом доме.
Многие любят их и заводят специально — ради их красоты, блестящей шкурки,
черных глазок.
Мыши были радостью в доме. Их заводили для пропитания коту, а он, как охотник,
верный пес, приносил свою добычу к ногам хозяина.
Мыши были санитарами дома, они съедали старье, доедали крошки; на них гадали:
бросали в молоко, наводили порчу. Мыши были развлечением в кабаках, трактирах
(«мышиные бега»). На них спорили, ставили деньги.
И все-таки они надоели.
Началась борьба за выживание, кто победит: человек или крыса?
Самый реальный способ извести всю эту «благодать» — лишить вредителей пищи.
А еще, как утверждают исследователи, если постоянно переставлять в квартире
мебель, можно прогнать грызунов: не найдя привычных тропинок, они предпочтут
покинуть помещение.
Что касается травли грызунов, то здесь санитарные врачи, настаивая на том,
что мыши и крысы — теплокровные животные, травят их теми же ядами, что при-
менимы и к человеку. Окажись эти средства в продаже, не исключено, что кто-то их
приобретет не для мышей, а для...
Мы же предлагаем новый препарат «КМ», абсолютно безвредный для человека
и предельно эффективный в борьбе с грызунами. Покупайте «КМ»! Впервые у вас по-
явился шанс победить в многовековой борьбе!
7.	Недавно «Вести» начали вещание из нового комплекса «Ньюсрум», использующего
принципиально новую технологию. Новый комплекс специально предназначен для произ-
водства и вещания информационных программ. Новейшая технология, использованная
при его создании, существенно увеличила качество и оперативность подготовки .
новостей. За счет полной автоматизации процесса подготовки появилась возмож-
ность оперативного изменения программы непосредственно в эфире.	’
При проектировании и строительстве комплекса использовались последние до-
стижения фирм — производителей телевизионной и компьютерной техники и тех-
нологии, опыт ведущих телекомпаний мира.
Основой «Ньюсрума» является система автоматизированной верстки и выпуска
программ «Ньюстар» фирмы «Динатех». В сочетании с периферийной телевизионной
Задания
аппаратурой появился комплекс, обеспечивающий автоматическую выдачу видео-
сюжетов.
«Ньюстар» коренным образом изменил подготовку «Вестей»:
—	позволил работать над несколькими выпусками новостей одновременно;
—	позволил оперативно выстраивать материал в единое целое, дал возмож-
ность каждому его пользователю иметь полную картину передачи на всех этапах
ее подготовки;
—	позволил контролировать на экране персонального дисплея изменения, кото-
рые вносятся в верстку другими пользователями;
—	установил определенную иерархию пользователей, позволяющую идентифи-
цировать каждого находящегося в системе;
—	позволил отказаться от бумажной технологии, упростил процесс архиви-
рования материалов, сделал его более надежным и доступным каждому сотруднику;
—	обеспечил одновременный прием телетайпных сообщений от десяти инфор-
мационных агентств;
—	ведет подсчет времени программы на всех этапах подготовки выпуска, дает
возможность во время эфира мгновенно вносить изменения в программу. Все изменения,
попадая в «Ньюстар», появляются на телесуфлере и титровальной станции.
Таким образом, «Ньюстар» в комплексе с мощной монтажной базой позволил суще-
ственно увеличить производительность труда сотрудников, сократить время под-
готовки программ к эфиру, уменьшить количество ошибок при производстве и эфире
информационных программ. Комплекс позволил существенно увеличить количество
видеоматериалов и информационных сообщений в каждом выпуске. Объем вещания
информационных программ увеличился с трех выпусков до семи и составил 2,3 ч в день.
Общий объем возрос в 3 раза и составил S4,04 ч в месяц.
Итак, из вышесказанного становится ясно, что технология на телевидении — это
не просто модное слово. Технология дает нам возможность делать то, что хочется,
не причиняя при этом неудобств телезрителям. И я призываю вас, уважаемые со-
трудники Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной ком-
пании, к всестороннему использованию известных и открытию новых услуг системы
«Ньюстар», с помощью которой мы сможем постигать все новые и новые горизонты
в своем нелегком, но удивительном деле!
VIII. КОМПАНИЯ «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ» ДЕЙСТВУЕТ В КОНКРЕТНОЙ
СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЕ. УСПЕХ ЕЕ ВО МНОГОМ ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, КАК
ОНА СУМЕЕТ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЯ СРЕДИ ОБЫВАТЕЛЕЙ. ДЛЯ ЭТИХ ЦЕЛЕЙ
ПРИВЛЕКАЕТСЯ СЛУЖБА ПР. С ПОМОЩЬЮ ЭТОЙ СЛУЖБЫ КОМПАНИЯ
ФОРМИРУЕТ У ОБЩЕСТВЕННОСТИ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОЕ МНЕНИЕ
О СЕБЕ И ТЕМ САМЫМ ПОВЫШАЕТ СВОЙ ИМИДЖ, А ТАКЖЕ ПРОДВИГАЕТ
СВОЙ ТОВАР И УСЛУГИ НА РЫНОК. ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ ЭТОГО, ГОТОВЯТ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ, СОЗЫВАЮТ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ,
РЕАЛИЗУЮТ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ, А ТАКЖЕ СТИМУЛИРУЮТ
ПУБЛИКАЦИИ В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ.
Сравните две рекламные статьи этой кампании, выдержанные в разной стили-
стике. Какая из них кажется вом эффективнее? Почему?
я 1. Мобильная связь.
й Мы предлагаем МТС — «Мобильные телесистемы».
658
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Стае абонентом этой телефонной сети, вы получаете стабильную защиту от
«двойников» — телефонных пиратов, подключающихся к номеру вашего сотового теле-
фона. На заре сотовой телефонии «двойники» были настоящей головной болью как для
компаний, так и для клиентов, которым приходилось оплачивать астрономические
счета совершенно посторонних людей. Телефоны снабжены SIM-картой, которую не-
возможно подделать.
Важное преимущество — автоматический роуминг с городоми России и с многими
странами Запада (например, можно отдыхать на курорте и при этом разговаривать
со своими знакомыми в Москве по сотовому телефону — и никто не будет знать, где
вы находитесь!).
Но сотовые телефоны — это не просто телефонные разговоры. Можно подклю-
чить к аппарату компьютер и передавать и получать факсы, отправлять различные
электронные сообщения на другой компьютер.
Рассмотрим две мобильные телесистемы, функционирующие на российском рынке.
•	БиЛайн
Би Лайн обеспечивает роуминг в 44 городах России, в ближайших планах — роу-
минг по Европе и другим странам Запада. Для абонентов сети Би Лайн действует
самая низкая на сегодня оплата телефонных разговоров. При этом клиент получает
дополнительные услуги. В частности, по сети Би Лайн можно быстро дозвониться
до городской службы спасения по знаменитому телефону 911, вызвать неотложную
медицинскую помощь, автотехпомощь или получить справочную информацию. Або-
нент сети может воспользоваться гибкой системой скидок, купив раз в год за 95 долл,
членскую карточку клуба, к примеру скидками на покупку сотового телефона, авиаби-
летов, на оплату медицинской помощи в определенных фирмах.
•	GSM-900
Все телефоны этой сети снабжены SIM-картой. Это позволяет избавиться от
ряда проблем. Например, если телефон сломается, клиенту достаточно лишь вынуть
из него свою карту и поставить на новый телефон, который сразу же будет готов
к работе; при этом номер телефона останется прежним. Если же вы потеряли свой
мобильный телефон, надо лишь позвонить и заявить об этом. Корта моментально
будет заблокирована, и телефонный аппарат превратится в бесполезную короб-
ку с кнопочками. Если у вас телефон Nokia-900 от GMS, который имеет встроенную
клавиатуру с дисплеем, то с ним вы можете управлять делами фирмы, даже будучи
на отдыхе за тысячи километров от вашего офиса.
2.	Сотовые телефоны связи GSM-900 эффективны и удобны.
Господа! Пользуйтесь услугами нашей компании!
•	Самые низкие цены.
•	Все телефоны GSM имеют непревзойденные технические возможности и эколо-
гически безопасны.
•	Самый перспективный стандарт. Связь GSM использует цифровую технологию,
поэтому лишена помех, двойников и защищена от подслушивания. Благодаря этому
она и развивается динамичнее всех. Сегодня в мире связи GSM доверяет более 30 млн
человек. А в России она имеет статус федерального стандарта.
•	Самая заграничная связь. Уникальная услуга — автоматический роуминг — смо-
жет сделать связь GSM всемирной. Уже сегодня вы можете поехать во многие страны
Европы, Азии, СНГ, не меняя своего московского сотового номера. Количество таких
стран постоянно увеличивается.
•	Самая устойчивая связь. Зона действия связи GSM не только плотно охватывает
Москву и ближнее Подмосковье, но и скоро (по некоторым направлениям) выйдет за
границы Московской области. Так что, если вы дачник или охотник, смело покупайте
телефон GSM.
•	Самый большой выбор услуг: повтор последнего номера и ускоренный набор из
памяти, мгновенное и автоматическое получение подробного отчета о звонках за
выбранный вами период и др. По вашему заказу компания установит дополнительное
устройство, автоматизирующее процесс звонка с возможностью вывода информации
на компьютер.
•	Самый широкий выбор телефонов. Только пользователи сотовой связи GSM
могут выбрать телефон из огромного количества моделей от лучших мировых про-
изводителей.
Вот некоторые из огромного спектра аппаратов сотовой связи GSM:
Ericsson GH-388 (новейшая модель старейшей фирмы Ericsson. Очень надежен
и прост в обращении);
4	Siemens S4 Power (высокие технические характеристики плюс немецкое качество
плюс... Идеально подходит к деловому стилю);
Nokia 8110 (в народе — банан. Изящная и модная модель. Русское меню. Микро-
фон расположен на выдвижной панели);
Philips Spark (Новинка! Стильный и удобный в обращении, анимация на дисплее,
мощная батарея, возможность голосом вызывать номера из записной книжки).
Услугами сотовой связи GSM пользуются крупнейшие компании и частные лица,
отели и туристы. Присоединяйтесь!
Купив однажды, вы не пожалеете никогда!
IX. ПРОЧТИТЕ ДВА РАЗВЕРНУТЫХ, ОЧЕНЬ ПОДРОБНЫХ ТЕКСТА ПРЕСС-
РЕЛИЗА И ПРЕСС-КИТА. КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАЖЕТСЯ ВАМ В
НИХ ИЗЛИШНЕЙ? СОКРАТИТЕ ТЕКСТЫ, УЧИТЫВАЯ ЗНАМЕНИТОЕ
ВЫСКАЗЫВАНИЕ: «ПОСЫЛАЮ ТЕБЕ ПИСЬМО. ПРОСТИ, ЧТО ТАКОЕ
ДЛИННОЕ, — НЕ БЫЛО ВРЕМЕНИ НАПИСАТЬ КОРОЧЕ». СОСТАВЬТЕ
ПРЕСС-РЕЛИЗ САМОСТОЯТЕЛЬНО.
1.	МАСТЕРСКАЯ PR™
Пресс-релиз
СИТРОЕН ПРИЕХАЛ!
Совместная пресс-конференция руководителей «Ситроена» и группы компаний
САВ8А на Третьем московском международном автосалоне Контакт: Александр Попов
Мастерская PR™
тел.: 764-0603, факс: 732-7602,
пейджер: 961-3333, абонент «Мастерская»
E-mail; prguild@cityline.ru
Москва, Закрытое акционерное общество «Торгтранс» под торговой маркой СА88А
КАР ЛЕНД ТМ, входящее в холдинг «Группа компаний САВВА», приступает к активному
продвижению на российский рынок знаменитых французских автомобилей компании
«Ситроен».
Подписанное в мае этого года компанией «Ситроен» и торговой сетью САВВА
КАР ЛЕНД ТМ соглашение па импорту и обслуживанию в России автомобилей этой
французской марки означает начало нового этапа как для французских автомобиле-
строителей, так и для российских ценителей этих автомобилей.
Специфика российского автомобильного бизнеса заключается в том, что его очень
четко можно разделить на два направления продаж: отечественных и импортных
машин.
660
Глава 9 Особые сферы делового общения
В секторе импортных машин значительную часть занимают автомобили стои-
мостью от 30 до 15 тыс долл. Маркетинговые исследования последних лет показали,
что этот сектор начинает увеличиваться, т. е. расширяется круг людей, готовых
купить автомобиль по такой цене. В этом секторе достаточно широко представ-
лены автомобили германского и французского производства. Из французских машин
россиянину в основном известны две марки — «Рено» и «Пежо».
Исходя из этих предпосылок и учитывая то, что «Ситроен» до недавнего времени
играл на российском рынке роль пассивного наблюдателя, компания «Торгтранс» по-
считала возможным предложить ему сотрудничество и претендовать на получение
статуса официального импортера. Генеральный директор компании «Торгтранс»
Г. Бухаров уверенно заявляет: «Наша компания впервые на российском рынке пред-
лагает покупателю возможность легально купить автомобили марки «Ситроен».
Именно купить, а не нервничать по нескольку месяцев, ожидая исполнения полностью
оплаченного заказа. И купить не просто автомобиль, а еще и высококачественный
сервис».
Руководители и менеджеры компании «Торгтранс» прекрасно понимают, что
вводимая ими на российский рынок автомобильная марка практически неизвестна
широкому потребителю. «Сказать, что российскому покупателю «Ситроен» хорошо
известен, было бы неверно, — говорит заместитель генерального директора ЗАО
«Торгтранс» А. Чижиков. — Для изменения этой ситуации мы постараемся показать
достоинства «Ситроена» по сравнению с другими, вначале французскими, а потом
и иными иностранными моделями, находящимися в этом ценовом диапазоне. Сначала
мы постараемся привлечь пассивных покупателей, а затем убедить или хотя бы за-
ронить зернышко сомнений в душу приверженцев других моделей. Это можно сделать
двумя способами. Первый — это цена. Мы постараемся при продаже первой тысячи
машин завоевать рынок за счет цены. Второй — хорошее сервисное обслуживание. Не-
обходимо также показать технические достоинства машины, те изюминки, которые
всегда кроются внутри пирога. Мы будем выбирать те моменты, те детали, которые
являются изюминками, и именно на них строить рекламную кампанию, политику,
обслуживание, сервис».
Немаловажным аспектом нового альянса «Ситроен» — САВВА КАР ЛЕНД ТМ яв-
ляется сверхтщательное отношение руководства французской компании к выбору
стратегического российского партнера.
«Нас изучали с тачки зрения технических, торговых возможностей, состава, струк-
туры, — продолжает А. Чижиков. — Так как у компании такого высокого класса, как
«Ситроен», в стране может быть только один официальный импортер, то претен-
дентов на эту роль проверяют достаточно тщательно». Итогом большой проверки
«Ситроена» стала сертификация компании «Торгтранс».
Традиционными больными вопросами для многих автомобилистов были и оста-
ются вопросы сервиса, технического обслуживания, запчастей. САВВА КАР ЛЕНД ТМ
уверена в том, что готова предложить российскому рынку качественно новое тех-
ническое сопровождение «Ситроенов». Прежде всего продажу автомобилей «Ситроен»
компанией «Торгтранс» со склада. А это означает, что покупатель впервые сможет,
что называется, «посмотреть в глаза» своему будущему автомобилю, выбрать его
из всей гаммы других и даже испытать. Техническая часть персонала торговой сети
САВВА КАР ЛЕНД ТМ уже прошла соответствующее обучение, имеет международные
сертификаты, дающие право работы с этими машинами.
А. Чижиков уверен: «Мы будем обладать всем необходимым комплектом запасных
частей для устранения мелких дефектов — до 80% в любое время. Более специфические,
Задания
661
редко необходимые нам детали будут поступать в кратчайшие сроки. Мы следим за
этой машиной, как за ребенком. Он родилсяунас, и мы сделаем все, чтобы он был здоров.
В Польше и Венгрии за два года «Ситроену» благодаря доступному по цене сервисному
обслуживанию высшего европейского стандарта удалось занять достаточно прочное
место на рынке. И уровень цен на предлагаемое торговой сетью САВВА КАР ЛЕНД ТМ
сервисное обслуживание будет соответствовать стоимости самого автомобиля,
т. е. будет разумным!»
СИТРОЕН. Немного истории и... спорта
Андре Ситроен, основатель одноименной компании, родился 5 февраля 187В г.
в Париже. В 1913 г., через 12 лет после окончания Высшей политехнической школы, он
основал автомобильное общество СИТРОЕН.
Символом СИТРОЕНа стал шеврон со стилизованным изображением зубцов ше-
стеренки.
А. Ситроен, вдохновленный американским примером, привнес во Францию совре-
менные методы производства, в частности использование конвейера, которые и по-
зволили ему в будущем создать и запустить в серийное производство экономичный
и солидный автомобиль. Так же, каки Форд в США, Ситроен сделал ставку на серийный,
легкий, высококачественный автомобиль.
В 1916 г. А. Ситроен переоборудовал завод в Париже, и уже в конце 1919г. на нем
выпускалось 30 автомобилей в день. Впервые за пределы Франции СИТРОЕН вышел
в 1921 г., продав на экспорт 300 автомобилей.
Говорит К. Звягин, директор автосалона «Ситроен»: «Не многие компании в мире
обладают таким послужным списком, как СИТРОЕН. Три автомобиля, произведенные
в разные годы на заводах компании, вошли в десятку автомобильных хитов, потрясших
мир и перевернувших автомобилестроение».
В апреле 1934 г. появление первого в мире автомобиля с передним приводом,
выпущенного на СИТРОЕНе, произвело настоящий фурор. Его характеристики
явились революционными для того времени: аэродинамическая форма, отсут-
ствие подножки, 4 независимых колеса, из которых передние — ведущие, что
обеспечивает машине прекрасную устойчивость на дороге, тормоза с гидравли-
ческим управлением. В течение долгих лет этот автомобиль оставался самым
популярным в Европе.
В1936 г. на СИТРОЕНе приступили к разработке проекта «народного автомобиля»
с небольшим объемом двигателя — будущего 2CV. Он был задуман надежным и эко-
номичным; предполагалось, что он будет способен перевозить четырех пассажиров
и 50 кг багажа с максимальным удобством.
К. Звягин: «Немцы придумали свой народный автомобиль — фольксваген "Жук" а во
Франции народным стал Doche IVo — машина для людей среднего и низкого достат-
ка. Он выпускался с одной фарой, с брезентовым верхом, у него даже не поднимались,
а откидывались стекла, причем лобовое стекло — на капот, создавая лучшую венти-
ляцию. Этот автомобиль до сих пор пользуется популярностью, он продержался со
дня своего дебюта в 1947 г. вплоть до 1975 г., когда была выпущена одна из лучших его
модификаций — "Чарльстон"».
В1955 г. СИТРОЕН открыл новую эру в истории машиностроения, выпустив модель
DS. Автомобиль, оснащенный гидропневматической подвеской с автоматическими
корректорами высоты и (впервые для серийного производства) передними дисковыми
тормозами, произвел революцию на Парижском автосалоне. Успех был потрясающим:
749 заказов за три четверти часа.
662
Особые сферы делового общения
К. Звягин: «Окрещенная "богиней", DS-19 — машина Фантомаса. Она знаменита еще
и тем, что такой автомобиль имел президент Франции Ш. де Голль. Ф. Миттеран
тоже любил СИТРОЕН, но отдавал предпочтение другой его модели — СХ. Нынешний
президент Франции Ж. Ширак тоже имеет личный СИТРОЕН».
СИТРОЕН недаром гордится и своей спортивной историей, начиная со знаменитого
в 2190-е гг. рейда по Центральной Азии, названного впоследствии французами «рейдом
по черным пескам».
К. Звягин: «Это был испытательный пробег, который должен был показать не
только французскому покупателю, но и всему миру, что Франция может производить
автомобили, способные выдержать суровые условия. Машины СИТРОЕНа, среди которых
были грузовые и легковые автомобили, машины на гусеничном ходу, с честью прошли
и по пескам, и по горным хребтам».
Говоря о сегодняшнем спорте, нельзя не вспомнить победы в ралли Париж — Да-
кар с 1991 по 2000 г., когда гонщики СИТРОЕНа «желтые (а впоследствии — «красные»)
дьяволы» боролись со своим главным соперником — командой «Мицубиси».
Москвичи были свидетелями завершения на Красной площади Третьего транс-
континентального автомарафона «Мастер-ралли — Кубок мира — 97». Маршрут
этой наиболее престижной автогонки был проложен по дорогам Франции и Италии,
Туркмении, Узбекистана, Казахстана и России. Гонщикам предстояло преодолеть 8
тыс. км специальных скоростных участков, три пустыни, четыре горных массива.
И одним из претендентов на победу конечно же явилась команда «СИТРОЕН-спорт».
К. Звягин: «Этот пробег интересен для нас еще и тем, что в нем участвовали
сразу 150 машин Bertingo — новой марки СИТРОЕНа. Все они финишировали в Москве
в праздничные дни ее 850-летия. Кстати, водителями этих машин были не спортсме-
ны, а обыкновенные молодые парни из Франции, которых набирали среди студентов,
рабочих — победителей специальных конкурсов и викторин. Мы думаем, что модель
Bertingo будет очень популярна в России, так как она может удовлетворить самые
изысканные вкусы среднего покупателя».
В настоящее время продукция компании СИТРОЕН представлена в 80 странах мира
и продолжает завоевывать новые рынки, охватывая своей сетью все новые страны.
С 1997г. СИТРОЕН представлен в России официальным импортером — торговой
сетью САВВА КАР ЛЕНД ТМ, входящей в группу компаний САВВА.
К. Звягин: «"Ситроен” является символом Франции, хотя сейчас он и не входит
в число лидеров по объему продаж. Как правило, он является второй машиной во
французской семье. Для города покупаются маленькие машинки, а для поездок всей
семьей, для комфорта и удовольствия используется "Ситроен" из-за его знаменитой
гидропневматики.
У "Ситроена" в России очень солидные клиенты, их пока немного, но мы надеемся
исправить это положение, представив эту машину широкому кругу покупателей».
СИТРОЕН + САВВА. Начало большого пути...
Семь вопросов Г. М. Бухарову, генеральному директору ЗАО «Торгтранс».
— САВВА является дилером многих российских автомобильных компаний, имеет
большой опыт работы с ними. Почему из иностранных концернов вами был выбран
именно «Ситроен»?
— За не очень броской внешностью этого автомобиля скрывается немало до-
стоинств, пока не очень известных российскому покупателю. Это и многократно под-
твержденная самыми разными тестами повышенная безопасность данной машины.
Эта и особенное удобство в управлении благодаря дополнительным устройствам,
таким как гидрапневматическая подвеска и подруливающий задний мост. Кроме того,
Задания
эта марка практически не представлена на отечественном рынке, что дает допол-
нительные преимущества компании, выводящей ее на этот рынок.
— На какую долю рынка автомобилей может претендовать сейчас «Ситроен»,
достаточно ли большая ниша существует для него? Сможет ли он потеснить кого-то
из конкурентов?
— Для этих машин есть пустующее место на рынке — владельцы уже имеющихся
в стране автомобилей «Ситроен», которые хотели бы сменить имеющиеся у них ма-
шины на более новые. До недавнего времени им негде было это сделать. На сегодняшний
момент, по нашим оценкам, только в Москве имеется около двух тысяч «Ситроенов»,
в основном частным образом ввезенных из-за границы. В первую очередь мы рассчиты-
ваем именно на владельцев этих машин. Кроме того, у каждой машины есть свои «одно-
классники». Для «Ситроена» это автомобили широко представленных на российском
рынке немецких концернов, а также французские «Рено» и «Пежо». Некоторую частичку
отдали, занимаемой каждой из названных мною марок, мы и надеемся забрать.
— Какую долю на мировом рынке занимает «Ситроен»?
— Точных цифр нет, однако можно привести данные по отдельным странам. В Ис-
пании и Франции «Ситроен» уверенно держит около 7 0% всего рынка, в Португалии — б,
в Дании — 5, в Греции — 4,5, в Британии — 3,8, в Италии и Австрии — около 3%.
— Как вы оцениваете перспективы начатого бизнеса?
— Перспективы достаточно хорошие, так как эта машина официально не пред-
ставлена на российском рынке, а между тем наверняка имеет своего потенциального
покупателя. Мы считаем, что в нашей стране найдется немало не просто покупа-
телей, а истинных ценителей, используя спортивную терминологию, болельщиков
этого автомобиля.
Если же говорить о сравнительных оценках долей мирового и российского рынков
«Ситроена», то на столь высокие проценты продаж в России, как в названных мною
выше странах, мы пока рассчитывать не можем. Мы намерены «взять» 1% всех про-
дающихся в стране машин.
— Планирует ли САВВА развивать региональную дилерскую сеть «Ситроена»?
— Мы планируем освоить и эту часть рынка. Может быть, не сразу, но во многих
уголках страны «Ситроен» найдет своего покупателя. Кроме того, мы собираемся
заняться и техническим обслуживанием автомобилей. Главное в заключенном нами
соглашении—это послепродажное обслуживание. Мы собираемся «вести» проданные
нами машины достаточно долго.
— С какими конкретно моделями «Ситроена» вы намерены работать?
— В настоящее время многие машины еще только проходят сертификацию в Рос-
сии и к продаже не готовы, но в ближайшем будущем мы сможем работать со всей
гаммой существующих моделей — их на сегодняшний момент около 10.
— Какая форма сотрудничества с компанией «Ситроен» выбрана САВВОЙ?
— Мы подписали контракт, в соответствии с которым являемся официальным
импортером компании. Этот статус дает нам широкие возможности и одновременно
накладывает достаточно жесткие обязательства.
Во-первых, мы имеем право осуществлять продажи на всей территории России.
Во-вторых, можем создавать дилерскую сеть. Однако мы не имеем права продавать
машины других марок иностранного производства. Российские при этом в расчет не
принимаются.
Хочу отметить, что компания «Ситроен» уже предпринимала попытку попасть
на российский рынок в 1989 г., однако она не увенчалась успехом. Наш контракт — ее
вторая и гораздо более удачная попытка.
664
Глава 9 Особые сферы делового общения
2.	CLIO AWARDS
Пресс-кит	,
Для немедленного распространения 18 октября 2001 г.
Контактный телефон: (7-095) 941-8489
Том Томсон
Александр Колчин
Компания «Пи-би-эн»
КРУПНЕЙШИЙ И САМЫЙ ПРЕСТИЖНЫЙ КОНКУРС
РЕКЛАМЫ В МИРЕ ПРИХОДИТ В РОССИЮ
«Пришло время всему миру узнать о подлинном взрыве рекламного творчества
в России», — заявил на сегодняшнем пресс-брифинге в Международном пресс-центре
и клубе «Москва» исполнительный директор Всемирного фестиваля Clio Awards
Дж. Смит.
Он посетил Москву для того, чтобы встретиться с творческими специалистами
российских рекламных агентств, число которыхстремительнорастет. Он надеется
на участие этих «российских пионеров рекламного творчества» в ежегодном конкурсе
«СНо», который в очередной раз состоится в мае 2002 г. в Сан-Франциско.
Известный во всем мире как «Оскар» для создателей рекламы, Clio Awards — это
высшая награда в области рекламного искусства, которая присуждается ежегодна.
В будущем на этот конкурс будет подано более 20 тыс. профессиональных работ из
60 стран мира.
«Фестиваль "СНо" представляет собой высшую форму профессионального состя-
зания. Его независимое жюри состоит исключительно из признанных профессионалов
в области рекламы, — отметил Дж. Смит. — Мы надеемся, что творческие специали-
сты из России и других стран Восточной и Центральной Европы составят достойную
конкуренцию участникам 37-го ежегодного конкурса».
Дж. Смит также заявил, что его поездка преследует цель «как можно ближе по-
знакомиться с впечатляющими достижениями российской рекламы». «Мы приятно
удивлены тем, что только в Москве работает более 138 полнопрофильных реклам-
ных агентств, 147 компаний по производству телевизионной рекламы и не менее 150
фирм, занимающихся планированием рекламных кампаний и размещением рекламы
в СМИ», — добавил он.
По словам Дж. Смита, «рекламный взрыв» в России — это часть «всемирного ро-
ста и расширения рекламной индустрии». В прошлом году доходы от рекламы только
американских рекламных агентств возросли на 9,1 % и составили 15,8 млрд долл. США.
Чтобы побольше узнать о рекламной индустрии России, Дж. Смит в течение не-
скольких дней встречался с ведущими творческими директорами, руководителями
рекламных агентств и представителями профессиональных организаций, объеди-
няющих российских специалистов по рекламе. Он обсудит возможности установле-
ния постоянного рабочего диалога и дальнейшего партнерства. Помимо этого г-н
Смит проведет встречи с руководителями Ассоциации рекламных агентств России,
Гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз России, Международного
пресс-центра и клуба «Москва», Союза журналистов России и Общественного совета
по рекламе.
В результате этих встреч он также надеется провести переговоры с наиболее
признанными творческими профессионалами российской рекламной индустрии для
организации их потенциального участия в составе жюри конкурса «СНо» в 2002 г. Clio
Awards отмечает как наиболее интересные работы в области телевизионной и ра-
’ Вадания
диорекламы, так и выдающиеся образцы внешней, прямой почтовой, общественной,
музыкальной и электронной (мировая сеть Интернет) рекламы.
На сегодняшнем пресс-брифинге Дж. Смит продеманстриравал несколько видео-
клипов лауреатов Золотой премии «СНо» прошлого года. Завтра вечером в ресторане
Международного пресс-центра и клуба «Москва» состоится презентация с показом
всех «золотых» лауреатов «СНо-2001». На этот вечер г-н Смит пригласил ведущих
специалистов российской рекламы.
СУДЕЙСТВО
Философия
Система судейства фестиваля «СНо» основывается на принципах честности, де-
мократичности и независимости от политики. Эту систему у нас принято называть
мягкой рейтинговой системой. Индивидуально и независимо, без всякого воздействия
состороны члены жюри оценивают свои ощущения сразу же после просмотра, про-
слушивания или прочтения предложенной им работы. Судьи имеют право не называть
победителя в той категории, в которой ни одна из работ не окажется достойной
звания лауреата.
В этом году международное жюри фестиваля «СНо», состоящее из ведущих твор-
ческих директоров и руководителей рекламных агентств всего мира, просмотрело
более 14 тыс. рекламных работ из 55 стран.
Начальный этап
На начальном этапе работы отбираются по категориям при помощи групп из
творческих директоров в различных рекламных центрах по всему миру. Судьи для
предварительного этапа подбираются официальными представителями фестиваля
«СНо», которые работают более чем в 30 странах — от Колумбии до Австралии, от
Норвегии до Японии, от Индии до Польши.
Из первоначального списка, в который входят десятки, а иногда и сотни работ
в каждой категории, судьи отбирают те, которые будут включены в так называемый
короткий список. Первый этап судейства заканчивается к 15 апреля.
«Короткий список»
Работы, которые проходят первый этап судейства, попадают в «короткий спи-
сок». После этого 28 членов исполнительного жюри, которое в этом году возглавлял
Льюис Бассат, председатель правления испанского отделения компании Bassat Ogilvy,
просматривают и оценивают все работы из «короткого списка», для того чтобы ото-
брать победителей. Только 14% всех представленных работ попадают в «короткий
список», и только 3% становятся победителями.
Победители
Около 300победителей — золотых и серебряных медалистов «СНо»—отбираются
исполнительным жюри. Этот список оглашается на церемонии награждения в Масон-
ском центре в Сан-Франциско. В этом году церемония состоялась 12 мая.
Информация
За дополнительной информацией о фестивале ClioAwards'ebi можете обратиться
к П. Бартелми, В. Спэнг или С. Этридж из компании «Пи-би-эн» в Сан-Франциско или
к А. Колчину в московский офис компании «Пи-би-эн».
X.	ОТВЕТЬТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ
1.	Всегда ли верно утверждение, что главным стремлением рекламиста является
доведение информации о товаре до сознания потребителя в простой, ясной и до-
ступной форме?
666
Глава 9 Особые сферы делового общения
2.	Почему композиционно-графическое оформление печатных рекламных объ-
явлений играет одну из ведущих ролей в замечаемое™ объявления и его воздействии
на сознание потребителей?
3.	Линейное построение, пропорциональность, противоположность элементов,
единство ритма, цветовые и световые контрасты, соотношение толщины и высоты
шрифта, формальное и неформальное равновесие, асимметричная группировка, по-
следовательность, симметричность. Все ли важные составные части рекламного со-
общения перечислены?
4.	Почему самыми эффективными с точки зрения запоминаемости и ассоциатив-
ности в сознании потребителя являются рекламные сообщения, которым присуще
внутреннее равновесие, т. е. баланс относительно оптического центра изображения,
иными словами, такое построение, когда половины изображения, разделенные
осью симметрии, неодинаковы, но соответствуют друг другу по изобразительному
эффекту?
5.	Всегда ли при создании рекламного сообщения необходимо соблюдать пропор-
циональность, т. е. такое сочетание элементов, при котором они занимают площадь,
пропорциональную значению в сообщении?
6.	Почему максимальный эффект может быть достигнут, если рекламное сообщение
содержит элемент, пересекающий весь или почти весь макет объявления?
7.	Какие три композиционно-графических признака являются наиболее очевидны-
ми при оценке привлекательности рекламных объявлений и могут быть использованы
при оформлении рекламных сообщений с целью привлечения наибольшего числа
потенциальных потребителей?
8.	Можете ли вы привести примеры, когда восприятие формы рекламного сообще-
ния не зависит от целостного впечатления?
XI.	ОДНА РОССИЙСКАЯ ФИРМА СТАЛА ВЫПУСКАТЬ КОНДИЦИОНЕРЫ
ДЛЯ АВТОМОБИЛЕЙ МАРКИ «ЖИГУЛИ». ОСОБЕННОСТЬ ЭТИХ
КОНДИЦИОНЕРОВ В ТОМ, ЧТО ОНИ ОЧЕНЬ ДОРОГИ — их стоимость
СОСТАВИТ ПРИБЛИЗИТЕЛЬНО 1 3% СТОИМОСТИ САМОГО АВТОМОБИЛЯ,
А ДЛЯ ИНОМАРОК ЭТОТ КОНДИЦИОНЕР НЕ ГОДИТСЯ. НЕОЖИДАННО ЭТИ
КОНДИЦИОНЕРЫ НАШЛИ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ СПРОС У ОПРЕДЕЛЕННОЙ
ЧАСТИ МОСКОВСКИХ АВТОМОБИЛИСТОВ. ПОДУМАЙТЕ, КАКИЕ
ТРИ КАТЕГОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАИНТЕРЕСОВАЛИСЬ ДАННОЙ
ПРОДУКЦИЕЙ?
XII.	АНАЛИЗИРУЯ СОЗДАННЫЙ ВАМИ ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ,
ЗАПОЛНИТЕ ПРЕДЛАГАЕМУЮ ТАБЛИЦУ. УЧТИТЕ НАПОМИНАНИЯ.
Таблица 9.10
	Достигнуто	Намечено	Замечания
Учитываете ли вы, что рассказ в заго- ловке гораздо привлекательнее простого названия? Например: «Столяр Домке вы- тащил гвоздь из головы: купил строгаль- ный станок. Доставлен на арендованном “фольксвагене”». (V.A.G. Leasing).			
Задания
667
Продолжение таблицы 9.10
	Достигнуто	Намечено	Замечания
Помните ли вы о том, что аналогии не всегда понятны? При беглом просмотре они лишь затрудняют понимание. Про- ста ли аналогия, весома ли она? При- мер: “Укладка от 36 500 долл. (Rover Cabrio-(ets)».			
Учитываете ли вы, что заголовки, со- держащие информацию о дополнитель- ных возможностях, привлекают особое внимание? Например: «Как приобрести и удержать друзей». Такого рода загад- ки нужно сразу решать, чтобы не упу- стить внимание читателя, настроенного на «нормальное» объявление.			
Активно ли представлена марка? По- лезны глаголы. Особенно при необхо- димости оценки. Пример: «сохранит ваше здоровье»; «Underberg согревает желудок». Продукт сам несет ответ- ственность за определенное достиже- ние.			
Однозначно (!) ли мысленно связывает- ся слоган с предложением или хотя бы с фирмой?			
Ритмичен ли ваш слоган? Аллитерации сделают его узнаваемым. Пример: «Погода не помеха», «С концами и до- чиста».			
Звучен ли слоган?			
Доходчив ли слоган, легко ли запо- минается (рифма, эллипсис, противо- поставление)? Пример эллипсиса (про- пуска) и противопоставления: «Этого дня вы ждали всю жизнь. Этого платья только сутки» (Otto Versand, реклама платьев для новобрачных).			
Оригинален ли первый абзац текста, привлекает ли он внимание?			
Помните ли вы о том, что доказатель- ные тексты внушают больше доверия (например, если содержат заключения экспертов), тогда как броские тексты лучше запоминаются?			
668
Гпава 9 Особые сферы делового общения
Продолжение таблицы 9.10
	Достигнуто	Намечено	Замечания
Соответствует ли предложение уста- новкам целевой группы? Можно ли избрать форму личного обращения? Избегайте навязчивости; фразы с гла- голами в повелительном наклонении (типа «Хватайте xyz!) опасны.			
Ориентирован ли текст на потребите- ля? Фразы, содержащие слова «мы», «нас», свидетельствуют о недостаточ- ном учете выгод клиента.			
Гладок ли текст? Стиль с преоблада- нием отглагольных существительных и причастий отталкивает читателя. В сомнительных случаях избирайте глагольную форму.			
Очистите текст от балласта!			
Изъяты ли ничего не говорящие прилага- тельные (супер-, специальный, абсолют- ный, единственный, революционный)? не просочились ли штампы типа «ка- чество — наш девиз», «удовлетворит самый взыскательный вкус», «выбор будущего»?			
Во избежание банальностей не стоит ли попробовать неологизмы (дымная чадра, удовольствие первачка, сразу задышишь, здоров до мозга костей)? Избегайте обстоятельных описаний!			
Зримы ли формулировки? Конкретные единичные понятия нагляднее обоб- щающих (не «птица», а «утка», «гусь», «курочка»: не «альтернативные техно- логии», а «солнечная энергия», «сила еетра»).			
Включены ли в текст ассоциации, при- вычные для целевой группы? Эмоцио- нально окрашенные слова вызывают нужные ассоциации и экономят усилия на разъяснения.			
Задания
669
Окончание таблицы 9.10
	Достигнуто	Намечено	Замечания
Не осталось ли необоснованных пре- восходных степеней? Их можно на- правлять против конкурентов лишь в том случае, когда они подкреплены неопровержимыми данными. В про- тивном случае они излишни, как, на- пример, «один из лучших». В любом случае они кажутся претенциозными и неправдоподобными.			
Заголовки в кавычках, а также вы- сказывания и цитаты повышают запоминаемость в среднем на 28%.			
Количество читающих тексты, со- держащие советы, в среднем на 25% выше, чем читающих описательные тексты.			
При слабой вовлеченности адресата и сильной аргументации свою роль может сыграть риторический вопрос типа «Чем была бы нежная Milka без нашего хоро- шего альпийского молока?»			
Помогают ли сравнения воспринять текст? В особенности внимательным нужно быть, применяя слова, противо- положные по смыслу («Старомодно ли накопление на жилье?» — «Современ- ны ли арендные платежи?»).			
В предыдущем примере одновременно используется прием «предоставления на усмотрение». Альтернатива ре- кламируемому продукту не хуже его, но часто не воспринимается всерьез («Ухаживать лучше, чем сверлить» — реклама зубной пасты).			
Игра слов — одно из важнейших стили- стических средств рекламы. Она все же не должна быть искусственной или ус- ложненной. Пример: «Известно, что это- го нет ни у кого» (Rover) — заимствует свою силу от слогана Persir. «Тогда уж знаешь, что имеешь».			
Описывает ли текст состояния или дей- ствия? Всегда интереснее, когда что-то случается.			
670
Глава 9 Особые сферы делового общения
XIII.	КАКАЯ ИЗ ДВУХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИСТОВОК КАЖЕТСЯ ВАМ БОЛЕЕ
ЭФФЕКТИВНОЙ И ПОЧЕМУ?
1.	Кандидат в депутаты Государственной Думы Владимир Сенин:
О чем еще недавно втайне мечтали советские граждане? Казалось бы, скромный
достаток имелся, каждый из нас чувствовал себя в относительной безопасности. Не
хватало проблем.
Сегодня миллионам россиян твердят как заклинание: «Вы приобрели свободу. Бой-
тесь ее потерять». Свобода — это прекрасно, но неужели гражданам России больше
нечего добиваться?
Во многом нынешняя свобода — это свобода в бедности для большинства и без-
удержное обогащение небольшой группы людей. Каждый из нас свободен стать жертвой
насилия. Нам предлагают свободу от социальных гарантий — в том числе старикам,
инвалидам, матерям-одиночкам и детям. Высококвалифицированный специалист,
ученый, врач, педагог волен стать «челноком», безработным либо работать без зар-
платы, пряча глаза от собственных детей. И все мы свободны содержать разбухший
государственный аппарат, участвовать в военно-политических авантюрах и быть
свидетелями упадка государства — утраты нравственных ценностей, разрушения
индустриального, научно-технического и духовного потенциала страны, ослабления
обороноспособности и внешнеполитического авторитета.
Но свобода не может строиться на ущемлении прав граждан. Мы добились эко-
номической свободы, но пока не сумели ею распорядиться. Казалось бы, чего проще —
дать предприятиям и гражданам экономическую самостоятельность. И тогда они
сумеют обеспечить себя. Однако большинство из нас и результате либерализации
цен в «дикой» приватизации не владеют собственностью.
Свобода — это не хаос. Она заключается в осознании прав и обязанностей, т. е.
в разумном человеческом сообществе. Если мы осознаем, что веемы от мала до велика
граждане одной страны, решение станет очевидным.
Гарантировать государственную поддержку отечественному товаропроизводи-
телю, остановить спад производства.
Обеспечить для всех трудоспособных граждан рабочие места и заработок, дающий
возможность достойно жить.
Добиться финансирования науки и высшей школы на уровне, соответствующем
их определяющей роли для будущего нации.
Остановить волну преступности, увеличить бюджетное финансирование право-
охранительных органов и сконцентрировать их силы на защите граждан от пре-
ступных посягательств, ужесточить уголовное законодательство в части тяжких
преступлений, а также коррупции и взяточничества.
Сохранить и поддержать на должном уровне полноценное бесплатное медицин-
ское обслуживание и социальное обеспечение. За свою жизнь сегодняшние пенсионеры
достаточно отдали государству, чтобы иметь на это безусловное право.
Обеспечить полноценное бесплатное среднее и высшее образование.
Положить в основу государственной внешней политики национальные интересы
России, защита которых требует воссоздания надежных вооруженных сил.
Результатом этих преобразований должно стать гуманное демократическое
общество с многоукладной экономикой, социальная ориентированность которого
будет обеспечена эффективной налоговой политикой, законодательно закрепленны-
ми социальными гарантиями, системой социального партнерства и общественного
самоуправления.
Задания
677
Путь к этому — через выборы. Приходите 17 декабря на избирательный участок
и голосуйте за тех, кого вы знаете, в ком уверены, за тех кто сможет отстаивать
ваши интересы.
2.	Чигаренцев Николай Венедиктович родился в Москве 21 декабря 1952 г., в 1974 г.
закончил с отличием исторический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал в науч-
но-исследовательском институте.
В 1987 г. он был одним из инициаторов создания общественной организации для
защиты прав инвалидов — Московского городского, а затем и Всероссийского обще-
ства инвалидов. В 1988 г. был избран председателем Московского городского общества
инвалидов, в том же году — членом Центрального правления ВОИ.
Н. В. Чигаренцев активно участвовал в организации и проведении митингов и де-
монстраций в защиту прав инвалидов и пенсионеров, в разработке следующих законов:
«О социальном обслуживании пенсионеров и инвалидов», «О защите прав инвалидов».
При его непосредственном участии приняты многие постановления Правительства
Москвы, Моссовета и городской Думы в поддержку слабозащищенных граждан Москвы.
При его участии создана в Москве система транспортного обслуживания инвалидов
(такси, автобусы с подъемниками), которая позволила тысячам московских инвалидов
впервые за многие годы бесплатно или на льготных условиях посещать прежде недо-
ступные им учреждения.
Н. В. Чигаренцев будет требовать в Госдуме принятия таких законов, которые обе-
спечат:
•	прожиточный минимум для всех категорий нуждающихся граждан (закон о про-
житочном минимуме);
•	приоритет социальных законов, так как они обеспечивают жизнь, здоровье, бла-
гополучие, безопасность и достоинство граждан;
•	безусловное исполнение законов всеми гражданами и должностными лицами;
•	ответственность государственных органов и политических деятелей перед граж-
данами страны.
ЛИТЕРАТУРА
1.	Аванесов Р. И. Русское литературное произношение. М., 1972.
2.	Аврорин В. А. Проблемы изучения функциональной стороны языка. Л.,
1975.
3.	Агеев А. И. Предпринимательство: проблемы собственности и культуры.
М., 1991.
4.	Акишина А. А., Кано X. Словарь русских жестов и мимики. Токио, 1992.
5.	Акишина А. А., Кано X., Акишина Т. Е. Жесты и мимика в русской речи //
Лингвострановедческий словарь. М., 1991.
6.	Алексеев А. А., Громова Л. А. Поймите меня правильно. СПб., 1993.
7.	Андреев В. И. Деловая риторика. Казань, 1993.
8.	Античные риторики / под ред. А. А. Тахо-Годи. М., 1978.
9.	Анресян Ю. Д. Избранные труды. Т. I. Лексическая семантика; Т. 2. Инте-
гральное описание языка и системная лексикография. М., 1995.
10.	Аристотель. Собрание сочинений: в 4 т. М., 1984.
11.	Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М., 1998.
12.	Асмус В. Ф. Логика. М., 1947.
13.	Асмус В. Ф. Учение логики о доказательстве и опровержении. М., 1954.
14.	Аткинсон В. В. Познай себя. Развитие памяти и интеллекта. СПб., 1994.
15.	Бакштановский В. И., Согомонов Ю. В. Честная игра: нравственная фило-
софия и этика предпринимательства. Т. 1—2. Томск, 1992.
16.	Баранов А. Н., Сергеев В. М. Когнитивные механизмы онтологизации
знания в зеркале языка (к лингвистическому изучению аргументации).
Тарту, 1988.
17.	Барт Р. Мифологии. М., 1996.
18.	Барт Р. Семиотика. Поэтика. М., 1994.
19.	Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.
20.	Бердяев Н. А. Самосознание. М., 1991.
21.	Беликов В. И. Жестовые системы коммуникации // Семиотика и инфор-
матика. Вып. 20. М., 1983.
22.	Беркли Э. Символическая логика и разумные машины. М., 1961.
23.	Берков В. Ф., Яскевич Я. С., Павлюкевич В. И. Логика. Минск, 1997.
24.	Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры.
Л., 1992.
25.	Библер В. С. Мышление как творчество. Введение в логику мысленного
диалога. М., 1975.
26.	Бирс А. Словарь сатаны и рассказы. М., 1966.
27.	Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и модели-
рование социального взаимодействия. М., 1987.
Литература
28.	Блинова А. В. Структурно-семантический анализ невербальных средств
коммуникации и их отражение в языке и речи. М., 1994.
29.	Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.
30.	Бодрийяр Ж. О совращении //Ad Marginem’93. М., 1994.
31.	Боно Э. Рождение новой идеи (о нешаблонном мышлении). М., 1976.
32.	Боумен Д., Тарговски А. Моделирование коммуникационного процесса//
Бизнес-коммуникации. М., 1986.
33.	Будагов Р. А. Против словесных штампов // Вопросы культуры речи.
Вып. 2. М., 1959.
34.	Бурбаки Н. Теория множеств. М., 1965.
35.	Бурдье П. Социология политики. М., 1993.
36.	Бусыгин А. В. Предпринимательство. М., 1997.
37.	Бусыгин А. В. Эффективный менеджмент. М., 2000.
38.	Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального вза-
имодействия. М., 1987.
39.	Вайнштейн О. Б. Деррида и Платон: деконструкция логоса // Arbor
Mundi — Мировое древо. Вып. 1. М., 1992.
40.	Василенко Ю. С. Постановка речевого голоса: Методические рекоменда-
ции. М., 1973.
41.	Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М. Избр. про-
изв. М., 1990.
42.	Вебер М. Развитие капиталистического мировоззрения // Вопросы эко-
номики. 1993. № 8.
43.	Вербицкая Л. А. Русская орфоэпия. Л., 1976.
44.	Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. О своеобразии отражения мимики
и жестов вербальными средствами // Вопросы языкознания. 1981. № 1.
45.	Веселое П. В. Как составить служебный документ. М., 1978.
46.	Винер Н. Кибернетика. М., 1983.
47.	Виноградов В. В. Поэтика и риторика. О языке художественной прозы.
М., 1980.
48.	Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство. М., 2000.
49.	Вайскунский А. Е. Я говорю, мы говорим: Очерки о человеческом обще-
нии. М., 1982.
50.	Волков А. А. Основы русской риторики. М., 1996.
51.	Волоцкая 3. М., Е1иколаееа Т. М., Сегал Д. М., Цивьян Т. В. Жестовая ком-
муникация и ее место среди других систем человеческого общения //
Симпозиум по структурному изучению знаковых систем (тезисы докла-
дов). М., 1962.
52.	Вомперский В. П. Старинные русские риторики // Русский язык за рубе-
жом. 1970. № 4.
53.	Вышеславцев Б. П. Этика преображенного Эроса. М., 1994.
54.	ГадамерХ. Г. Истина и метод: основы философской герменевтики. М.,
1988.
55.	Гваттари Ф. Машинное бессознательное //Архетип. 1995. № 1.
56.	Гегель. Сочинения. Т. 6. М., 1939.
57.	Гельвеций. О человеке // Гельвеций. Соч.: в 2 т. Т. 2. М., 1974.
58.	Гильберт Д., Аккерман В. Основы теоретической логики. М., 1947.
674
Литература
59.	Голдстейн М. и К. Как мы познаем. М., 1984.
60.	Гольдин В. Е. Речь и этикет. М., 1983.
61.	Григорьева С. А., Григорьев Н. В., Крейдлин Г. Е. Словарь языка русских
жестов. М.; Вена, 2001.
62.	Гумбольдт В. фон. Язык и философия культуры. М., 1985.
63.	Гуссерль Э. Логические исследования. Ч. I. Пролегомены к чистой логике.
СПб., 1909.
64.	Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. М., 1978.
65.	Дарвин Ч. Собрание сочинений. Т. III. М., 1908.
66.	Дейнека А. А. Учитесь рисовать. М., 1961.
67.	Декарт Р. Избранные произведения. М„ 1950.
68.	Делез Ж. Логика смысла. М., 1995.
69.	Делез Ж. Представление Захер-Мазоха (Холодное и Жестокое) // Венера
в мехах. М., 1992.
70.	Демосфен. Речи. М., 1954.
71.	Деррида Ж. Отобиографии. 1. Декларация независимости // Ad Margi-
nem’93. М., 1994.
72.	Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1996.
73.	Дракер П. Менеджмент. М., 1988.
74.	Дэне Ф. X. Понятие коммуникации // Коммуникации. 1970. № 20.
75.	Дюбуа Ж. и др. Общая риторика. М., 1986.
76.	Ершов П. М. Режиссура как практическая психология (Взаимодействие
людей в жизни и на сцене). М., 1972.
77.	Завадская Е. В. Японское искусство книги (VII—XIX века). М., 1986.
78.	Зарецкая Е. Н. Логика речи для менеджера. М., 1997.
79.	Зарецкая Е. Н. Риторика (Теория и практика речевой коммуникации).
М., 2001.
80.	Заславская Т. И. Бизнес-слой российского общества: сущность, структура,
статус // Социологические исследования. 1995. № 3.
81.	Звегинцев В. А. Проблемы знаковости языка. М., 1956.
82.	Зигварт X. Логика. Т. I, 2. СПб., 1908—1909.
83.	Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного
экономичес кого человека. М., 1994.
84.	Ивакина И. И. Культура судебной речи. М., 1995.
85.	Иванов А. В. Сознание и мышление. М., 1994.
86.	Иванов В. В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1.
М., 1995.
87.	Ильин И. А. Путь духовного обновления // Ильин И. А. Соч.: в 2 т. М., 1994.
88.	Кант И. Критика чистого разума. М., 1994.
89.	Кант И. Приложение к «Наблюдениям над чувством прекрасного и воз-
вышенного» // Кант И. Собр. соч.: в 6 т. Т. 2. М., 1964.
90.	Кантор Г. Учение о множествах // Новые идеи в математике. 1914. № 6.
Капитализм и шизофрения //Ad Marginem’93. М., 1994.
91.	Карнап Р. Значение и необходимость. М., 1959.
92.	Карнеги Д. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, вы-
ступая публично. М.. 1990.
93.	Карнеги Д., Питер Л., Паркинсон С., Бюх А. Ваше преуспевание в ваших
руках. М., 1993.
.
Литература
675
94.	Карри X. Основания математической логики. М., 1969.
95.	Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925.
96.	Клаус Г. Введение в формальную логику. М., I960.
97.	Клини С. К. Введение в математическую логику. М., 1957.
98.	Козаржевский А. Ч. Искусство полемики. М., 1972.
99.	Колшанский Г. В. Паралингвистика. М., 1974.
100.	Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. М., 1976.
101.	Кони А. Ф. Избранные произведения. М., 1956.
102.	Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1994.
103.	Кошанский Н. Ф. Обшая риторика. СПб., 1824.
104.	Кошанский Н. Ф. Частная риторика. СПб., 1824.
105.	Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
106.	Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприятия и ис-
кусство плаката. М., 1987.
107.	Ладанов И.Д. Практический менеджмент. М., 1995.
108.	Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995.
109.	ЛакоффДж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и мо-
делирование социального взаимодействия. М., 1987.
ПО. Ларошфуко Ф. Мемуары. Максимы. М., 1993.
111. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление. М., 1930.
112. Леви-Строс К Первобытное мышление. М., 1994.
ИЗ. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985.
114.	Леонтьев А. А. Психолингвистические единицы и порождение речевого
высказывания. М., 1969.
115.	Лефевр В. А. Формула человека. М., 1992.
116.	Литературная норма и вариантность / под ред. Л. И. Скворцова. М., 1981.
117.	Литературный энциклопедический словарь. М., 1987.
118.	Локк Дж. Опыт о человеческом разуме // Локк Дж. Избранные фило-
софские произведения: в 2 т. М., 1960.
119.	Ломоносов М. В. Краткое руководство к риторике на пользу любителей
гладкоречия. Краткое руководство к красноречию // Ломоносов М. В. Поли,
собр. соч. Т. 7. М.; Л., 1952.
120.	Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991.
121.	Лосский Н. О. Характер русского народа. Кн. 1. М., 1990.
122.	Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб., 2000.
123.	Лотман Ю. М. Структура художественного текста. М., 1970.
124.	Ляхов В. Н. Очерки теории искусства книги. М., 1971.
125.	Мануйлов М. А. Реклама. М., 1924.
126.	Макдональд В. Руководство по субмодальностям. Воронеж, 1994.
' 127. Марченко О. И. Риторика как норма гуманитарной культуры. М., 1994.
128.	Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1995.
129.	Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.
130.	Миронова Л. Н. Цветоведение. Минск, 1984.
131.	Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции.
М., 1996.
132.	Национальная программа «Российская деловая культура» / сост
П. Н. Шихирев. М., 1997.
676
Литература
133.	Никольская С. Т. Техника речи. М., 1978.
134.	Ниренберг Д., Калеро Г. Как читать человека, словно книгу: Курс практи-
ческой психологии. Ижевск, 1996.
135.	Ницше Ф. Воля к власти // Ницше Ф. Собр. соч.: в 3 т. М., 1996.
136.	Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1990.
137.	Петрова А. Н. Сценическая речь. М., 1981.
138.	Пиз А. Язык телодвижений. Нижний Новгород, 1992.
139.	Платон. Диалоги. М.. 1986.
140.	Платонов Д. Н. Православие в его хозяйственных возможностях (заметки
историка-экономиста) // Вопросы экономики. 1993. № 8.
141.	Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996.
142.	Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997.
143.	Пражский лингвистический кружок. М., 1967.
144.	Пригожин А. И. Деловая культура: сравнительный анализ // Социологи-
ческие исследования. 1995. № 9.
145.	Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 1989.
146.	Психология памяти / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Реманова. М.,
1998.
147.	Пятигорский А. М. Избранные труды. М., 1996.
148.	Радаев В. В. О некоторых чертах нормативного поведения новых рос-
сийских предпринимателей // Мировая экономика и международные
отношения. 1994. № 4.
149.	Рассел Б. Словарь разума, материи, морали. М„ 1996.
150.	Рахманин Л. В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных
документов. М., 1997.
151.	Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.
152.	Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1992.
153.	Рисунок, живопись, композиция. М„ 1989. Риторика и стиль. М., 1984.
154.	Рождественский Ю. В. Теория риторики. М., 1997.
155.	Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь трудностей русского языка. М.,
1975.
156.	Руубер Г. О закономерностях художественного восприятия. Таллин, 1985.
157.	Свидерский В. И. О диалектике элементов и структуры в объективном мире
и в познании. М., 1962.
158.	Секреты хороших манер и поведения. Харьков, 1995.
159.	Сенека. Нравственные письма к Луциллию. М., 1977.
160.	Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М., 1993.
161.	Сильвестров В. В. Философское обоснование теории и истории культуры.
М., 1990.
162.	Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. М., 1962.
163.	Скворцов Л. И. Теоретические основы культуры речи. М., 1980.
164.	Словарь синонимов. М., 1976.
165.	Современная реклама. М., 1995.
166.	Сопер П. Л. Основы искусства речи. М., 1992.
167.	Социальная практическая психология. М., 1996.
168.	Спиноза Б. Этика. СПб., 1993.
169.	Структурно-типологические исследования. М., 1962.
Литература
677
170.	Судебное красноречие русских юристов прошлого. М., 1992.
171.	Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М.
1989.
172.	Теория композиции в советской архитектуре. М., 1986.
173.	Теория метафоры. М., 1990.
174.	Тимофеев Л. И. Основы теории литературы. М., 1959.
175.	Топоров В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. М., 1995.
176.	Труды по изучению знаковых систем. Тарту, 1965.
177.	Фаворский В. А. Об искусстве, о книге, о гравюре. М., 1986.
178.	Филатова Е. Соционика для вас. Новосибирск, 1993.
179.	Философия и логика. М., 1974.
180.	Философия: Логика языка. М., 1987.
181.	Философский энциклопедический словарь. М., 1983.
182.	Флоренский П. А. Храмовое действо как синтез искусств // Флорен-
ский П. А. Иконостас. СПб., 1993.
183.	Фолсом Ф. Книга о языке. М., 1977.
184.	Фразеологический словарь русского языка. М., 1978.
185.	Франк Л. Душа человека. Опыт введения в философскую психологию.
Пг., 1917.
186.	Франкфорт Г. и др. В преддверии философии. М., 1984.
187.	Фрейд 3. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992.
188.	Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1990.
189.	Фуко М. О трансгрессии // Танатография Эроса. СПб., 1994.
190.	Хаббард Л. Р. Дианетика: Современная наука душевного здоровья. М.,
1993.
191.	Хайдеггер М. Время и бытие. М., 1993.
192.	Хейзинга Й. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. М., 1992.
193.	Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. М., 1991.
194.	Хороший тон. М., 1991.
195.	Цейтлин С. Н. Речевые ошибки и их предупреждение. М., 1982.
196.	Цицерон, Марк Туллий. Речи: в 2 т. М., 1993.
197.	Цицерон, Марк Туллий. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972.
198.	ШаффА. Введение в семантику. М., 1963.
199.	Шиллер Ф. Письма об эстетическом воспитании человека // Шил-
лер Ф. Собр. соч.: в 7 т. Т. 6. М., 1956.
200.	Шихирев П. Н. Эволюция парадигмы в современной социальной психо-
логии. М., 1993.
201.	Шматко Н. А. Становление российского патроната и бюрократический
капитал // Социологические исследования. 1995. № 6.
202.	Шопенгауэр А. Афоризмы и максимы. Л., 1991.
203.	Шрейдер Ю. А. Лекции по этике. М., 1994.
204.	Штофф В. А. О роли моделей в познании. Л., 1963.
205.	ШульцД., Шульц С.З. История современной психологии. СПб., 1998.
206.	Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1982.
207.	Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей.
СПб., 1999.
208.	Эстерберг Э. Молчание как стратегия поведения //Arbor Mundi — Миро-
вое древо. Вып. 4. М., 1996.
678
Литература
209.	Этика: словарь афоризмов и изречений / сост. В. Н. Назаров, Е. Д. Ме-
лешко. М., 1994.
210.	Этика успеха. Вып. I. Тюмень; М., 1994.
211.	Юнг К. Т. Психологические типы. М., 1995.
212.	Юрьев Ф. И. Цвет в искусстве книги. Киев, 1987.
213.	Яглом И. М. Булева структура и ее модели. М., 1980.
214.	Язык и бессознательное. М., 1996.
215.	ЯкоккаЛ. Карьера менеджера. Тольятти, 1997.
216.	Якобсон Р. Избранные работы. М.. 1985.
217.	Якобсон Р. Работы по поэтике. М., 1987.
218.	Argyle М. Bodily Communication. Madison, 1988.
219.	Wolfgang A. Nonverbal Behavior. Applications and Cultural Implications.
Academic Press. N.Y.; San Francisco; L., 1979.
220.	Ayala D. International Gestures (from Internet).
221.	Barakat A. R. Gesture Systems. Keystone Folklore Quarterly, 1969.
222.	Boatright J. Cases in Ethics and the Conduct of Business. Prentice Hall, 1994.
223.	Bolinger D. Thoughts on lep and Nope I I American Speech. 1946. №21.
224.	Bond M.H. Finding the middle way. The role of emotions in Chinese life.
University of Oregon, 1992.
225.	Bourdiou P. Distinction. A social critique of the judgement of taste. L., 1994.
226.	Cadoz C. Les realites virtuelies. Dominos, Frammanon, 1994.
227.	Derrida J. Speech and phenomena. Evanston, 1973.
228.	Donaldson T. The Ethics of International Business. Oxford University Press,
1989.
229.	Donaldson T., Dunfee T. Toward a unified conception of business ethics. Paper,
presented at the International Conference «Business Ethics in a New Russia»,
Moscow, 1993. 14-17 June.
230.	Dumont R., Lannon J. Business Communications. Little, Brown and Company.
Boston, 1995.
231.	Eco U. A theory of semiotics. Bloomington etc., 1976.
232.	Eco U. Strategies of lying // On signs. Baltimore, 1985.
233.	Engholm C. When Business East Meets Business West. John Wiley & Sons, Inc.,
1991.
234.	Foucault M. Power I Knowledge. Selected interviews and other writings 1972-
1977. N.Y., 1980.
235.	French W, Granrose J. Practical Business Ethics. Prentice Hall, 1995.
236.	Gennete G. Narrative discourse revisited. Ithaca, 1988.
237.	Goleman D. Emotional Intelligence. Bantam books, 1995.
238.	Golen S. P. & Lynch D. H. The seriousness of communication barriers in the
interviewer- interviewee relationship I I DeltaPi Epsilon Journal, 29 (2).
239.	Grice P. Studies in the ways of words. Cambridge, Mass, etc., 1989.
240.	Handy C. Gods of Management. L.. 1991.
241.	Haskins J., Kendrick A. Successful Advertising Research Methods. NTC Business
Books, 1991.
242.	Harland R. Superstructuralism. L. etc., 1987.
243.	Hinde R. A. Non-Verbal Communication. Cambridge, 1972.
244.	Honna N., Hoffer B. An English dictionary of Jananese ways of thinking. N.p.:
Jukikaku, 1989.
Литература
245.	Hunt G. T, Eadie W. E. Interviewing. A communication approach. N.Y.: Holt,
Rinehart and Winston, 1987.
246.	Jenks J. M. Tactful answers to illegal interview questions // National Business
Employment Weekly, 1988.
247.	Kendon A. Did Gesture Have the Happiness to Escape the Curse at Confusion
of Babel? Lewiston, N.Y., Toronto, 1984.
248.	Kendon A. Nonverbal Communication, Interaction, and Gesture. Selections
from Semiotica // Mouton Publishers. The Hague — P.; N.Y. Vol. 41. 1981.
249.	Klapper F. The effects of mass communication. N.Y., 1966.
250.	Knouse S. B. Confidentiality and the letter of recommendation: A new approach
// Bulletin of the Association for Business Communication, 50 (3), 1987.
251.	Lacan J. The language of the self. N.Y., 1968.
252.	Latham G. P., Wexley K. N. Increasing productivity through performance
appraisal. Reading, MA: Adison-Wesley, 1981.
253.	Leebte J. Fifty key contemporary thinkers: from structuralism to postmodemity.
L., 1994.
254.	Lehman С. M., Taylor G. S. Participative appraisal of student performance +
effective communication skills = long-run success // Journal of Business and
Technical Communication, 5 (3), 1991.
255.	Lehman С. M., Taylor G. S., Forde С. M. Experimental approach to perfomance
appraisal // Business Education Forum, 44 (5), 1990.
256.	Levis R. When Cultures Collide. Nicholas Brealy Publishing. L., 1996.
257.	Lodge G., Vogel E. Ideology and National Competitiveness. Harvard Business
School. Boston. 1987.
258.	McNeill D. Hand and Mind: What Gestures Reveal About Thought. Chicago,
USA: University of Chicago Press, 1992.
259.	Meggitt M. Sign Language among the Walbiri of Central Australia // Oceania.
1954. № 1.
260.	Meyer H. H. The pay-for-perfomance dilemma I I Organizational Dynamics,
3 (3), 1975.
261.	Mintz N. L. Effects of aesthetic surroundings: II. prolonged and repeated
experience in a «beautiful» and an «ugly» room // Journal of Psychology. 41.
1956.
262.	Mitchell B. Interviewing face-to-interface // Personnel. 67 (1). 1990.
263.	MudlerA. Hand Gestures for Hand Centered Input. Simon Fraser University,
1996. (From Internet).
264.	Novit M. S. Performance appraisals / Essentials of personnel management (2nd
ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1986.
265.	Omstein R. E. Het menselijk bewustzijn. Lemniscaat, 1974.
266.	Peck S. The Roads Less Travelled. N.Y., 1978.
267.	Peck S. People of the Lie. N.Y., 1987.
268.	Potyatos F. Crosscultural Perspectives in Nonverbal Communication. Toronto,
Canada: Hogrefe, 1988.
269.	Theobald A. Die Macher: eine Typologie des Chefs. Mosaik Verlag, 1977.
270.	Region-and-country reports on business ethics // Papers of the First World
Congress of Business, Economics and Ethics. Tokio, 1996.
271.	Rose H. A. The Language of Gesture // Folk-Lore. 1919.
680
Литература
272.	Schneier С. Е., Beatty R. W., Braid L. How to conduct a successful performance
appraisal system //Training and Development Journal. 1986. 40 (4).
273.	Shweder R. A., Levine R. A. Cultural theory: Essays on mind, self and emotion.
Cambridge, 1984.
274.	Scott W. G. The Psychology of Advertising. Boston, 1908.
275.	Sparhawk С. M. Contrastive-Indentification Feature of Persian Gesture. Mouton
Publishers — The Hague. P.; N.Y., 1981. Vol. 41.
276.	Spenser B., Gillen F. The Northern Tribes of Central Australia. L., 1904.
277.	SturdivantE, Vemon-WortzelH. Business and Society. AUP, Boston, 1990.
278.	Victor H. Vroom. A New Look at Managerial Decision Making I I Organizational
Dynamics. Vol. 1. No. 4.
279.	IVierzbicka A. Semantics, culture and cognition: Universal human concepts in
culture-specific configurations. N.Y., 1992.
280.	Wolfgang A. Nonverbal Behavior. Applications and Cultural Implications.
Academic Press. N.Y.; San Francisco; L., 1979.
281.	Zaichenko A. Christianity as a Means of Economic Renewalof USSR. Association
of Cristians in Business.Winnipeg, 1990.