В. В. БАСИЛ ЬЕВ

^вепхс/сал
Торгов ast
реклама

ГІИ
ГО СТО Р ГИЗ Д AT
Москва -- 1 ç 5 1

»

Государстженнжі
БИБЛИОТЕКА

СССР
іц. 1. И. Äeirt«

Отзывы и пожелания просьба направлять по адресу:

(Советская торговая реклама представляет собой совокупность

различных средств и методов информации населения об имеющихся
в продаже товарах и о формах торгового обслуживания. Реклама
является органической частью торговли. Активно пропагандируя со­
ветские товары, реклама приобретает в наши дни большое значение.
В своем выступлении перед избирателями товарищ А. И. Микоян
сказал:
«Наступило время, когда всерьёз надо задуматься над делом
организации торговой рекламы и раздуть её. Правда, в этой области
мы не собираемся «догнать» и «перегнать» капиталистические стра­
ны, где реклама является средством беззастенчивого обмана потреби­
теля. Нам надо развернуть нашу советскую рекламу, культурную,
правдивую, двинуть вперёд дело торговой пропаганды»1.
В условиях планового хозяйства промышленность вырабатывает
только нужные товары. Тем не менее и в этих условиях торговая рек­
лама необходима, так как без ее помощи значительное количество
новых товаров не может быть так быстро освоено в быту, как быстро
выпускает их наша промышленность.
Советская реклама принципиально отлична от рекламы капита­
листической по своим целям, задачам, назначению.
В капиталистическом мире, где искусство, религия, мораль, поли­
тика проникнуты коммерческим духом, реклама играет губительную
роль.
Как социальное зло, она стоит в одном ряду со спекуляцией и
шарлатанством, шантажом и воровством. Ее влияние распростра­
няется на все области жизни капиталистического общества. Она
пытается претендовать на роль воспитателя общественного вкуса.
1 А. И. М и к о я и, Речь на собрании избирателей Ереванского—Сталин­
ского избирательного округа 10 марта 1950 года, Госполитиздат, 1950 г., стр. 51.

4

Введение

I

В капиталистических странах рекламируется все: гостиницы и
храмы, политические дельцы и кинозвезды, шоссейные дороги и целые
города. Чем ничтожнее предмет, тем обширнее и крикливее реклама,
тем более недобросовестны ее приемы.
Заботясь только о прибыли, капиталистические фирмы реклами­
руют товары, которые часто содержат вещества, вредные для челове­
ческого организма. Людей настойчиво убеждают, что для их здо­
ровья, умственного развития и даже счастья необходимо пить напиток
кока-кола и жевать резинку.
Призванная умножать прибыли капиталистов вопреки интере­
сам народа, капиталистическая реклама пропагандирует недоброка­
чественные и залежавшиеся товары, прибегая к беззастенчивой лжи и
подложным свидетельствам. Эта реклама беспрерывно преследует по­
требителя зазывными, назойливыми плакатами, огненными вывесками,
надоедливой радиоинформацией, тысячами газетных объявлений.
Массовый потребитель не может почерпнуть из рекламы сведейий о прочности изделий, точном весе продукта, действительной
питательной ценности его, соответствии цены качеству.
Как может потребитель уловить разницу между первосортным и
второсортным товарами, когда одинаковые товары скрываются под
разными ценами, этикетками, упаковками!
В капиталистических странах, где рядом с роскошными кварта­
лами богачей ютятся в тесных и грязных уличках безработные, рек­
лама стремится создать иллюзию общего благополучия. Но за всем
этим скрывается обман, надувательство.
Советской торговой рекламе чужды цели и задачи капиталисти­
ческой рекламы.
Цель советской торговой рекламы — правдивое и честное служе­
ние интересам трудящихся, забота об их благе. Ее задача — пропа­
ганда советских товаров, внедрение в быт новых товаров, воздействие
на развитие спроса и его формирование. Советская реклама оперирует
правдивым фактическим материалом, данными, проверенными наукой.
Ее средства направлены на распространение среди населения лучших
товаров — полезных, питательных, рациональных в употреблении и
доступных широким массам. Советская реклама не нуждается в крик­
ливых формах. Она обращается к потребителю с предложением раз­
личных услуг, цель которых — улучшение быта трудящихся. Она
помогает в выборе товаров, воспитывает вкус.

Введение

5

Коренное отличие советской торговой рекламы от рекламы в
Капиталистических странах определяется самой природой социалисти­
ческого строя.
Товарищ А. И. Микоян говорит: «...проблема производства
предметов потребления,' продуктов питания, как и вообще всякого
производства, у пас стоит иначе, чем за границей, чем в странах капи­
тализма. Там производят ради прибыли. Как только капиталист
перестает получать прибыль, он прекращает или сокращает производ­
ство. Нет прибыли — нет производства.
Мы же производим не ради прибылей, а ради удовлетворения
потребностей населения нашей страны. Иногда бывает, что государ­
ство идет на то, чтобы отдельные товары производить в убыток, если
это необходимо стране. У нас интересы удовлетворения потребностей
страны выше всяких соображений хозяйственного расчета, которые
нужны, но которые играют роль, подчиненную задаче удовлетворения
потребностей страны»1.
За годы послевоенной сталинской пятилетки на базе растущего
производства, новой техники, высоких темпов развития промышлен­
ности и повышения производительности труда наше социалистическое
народное хозяйство достигло больших успехов.
Неуклонно растет материальный и культурный уровень трудя­
щихся. Об этом свидетельствует систематическое снижение цеп на
товары и, следовательно, повышение покупательной способности
населения. Об этом говорит и развитие потребностей советского
народа. Потребности не только увеличиваются изо дня в день, но и
изменяются по своему характеру. Эти изменения свидетельствуют о
росте культуры советского потребителя. В связи с этим увеличивается
спрос на высокосортные, красивые, хорошо оформленные товары, а
также на товары, удовлетворяющие культурные запросы (поты, му­
зыкальные инструменты, радиоприемники и др.).
Объем товарооборота непрерывно растет, а культура торговли
повышается.
С помощью советской торговли осуществляется обмен товаров,
Производимых на социалистических предприятиях, в колхозах и
кооперативах, обмен, связывающий производство с потребле­
нием.
1 А. И. Микоян, Пищевая индустрия Советского Союза, Пищепромиздат,
1941 г., стр. 214.

Введение

6

«Советская торговля есть торговля без капиталистов — малых
и больших, торговля без спекулянтов — малых и больших. Это осо­
бого рода торговля, которой не знала до сих пор история и которую
практикуем только мы, большевики, в условиях советского раз­
вития» *.
В период перехода от социализма к коммунизму, когда количе­
ство товаров увеличивается, роль советской торговли, осуществляю­
щей процесс реализации товаров и доведения их до потребителя,
возрастает.
Ускорение реализации товара способствует ускорению темпа
социалистического воспроизводства. Непрерывность социалистиче­
ского воспроизводства обеспечивается полным соответствием произ­
водительных сил производственным отношениям, плановым ведением
народного хозяйства, безостановочным движением товара от произ­
водства к потребителю. Ускорение реализации товара проводится
в интересах всего народного хозяйства.
Задержка в реализации товаров может вызываться как несла­
женной работой торговых организаций товаропроводящей сети, так и
плохой информацией населения о наличии товара, его качествах,
свойствах, способах применения.
Чтобы обеспечить развертывание товарооборота, нужны квали­
фицированные кадры торговых работников, разветвленная сеть мага­
зинов и баз, хорошо организованная работа транспорта, плановый
завоз товаров, а также умело поставленная реклама, информирующая
население о наличии товаров.
В условиях планового социалистического хозяйства советская
реклама приобретает значение фактора, влияющего на ускорение реа­
лизации товара и, следовательно, па ускорение оборачиваемости
оборотных средств в советской торговле.
Реклама в Советском Союзе глубоко идейна, так как она отражает
высокий уровень материального благосостояния народа и ставит своей
целью служение интересам народа.
Советская реклама сообщает населению о товарах, изготовлен­
ных социалистической промышленностью, и свидетельствует о ее
успехах, образно показывая обилие товаров в стране и масштабы их
производства.
1 И. В. Сталин.

Вопросы ленинизма, изд. 11-е, стр. 390.

Введение

7

Реклама в Советском Союзе должна помогать внедрению новых
товаров в быт, должна развивать вкусы трудящихся, содействовать
возникновению и развитию спроса на новые продукты и товары.
«Реклама — это раньше всего широкая пропаганда
новых продуктов, которые должны вытеснить из потребления старое
и внедрить повое» 1.
Систематическая, правдивая, точная и убедительная информа­
ция о товаре, торговом обслуживании укрепляет связь между торго­
вым предприятием и массой покупателей.
Наш народ знает, что если советская реклама говорит о проч­
ности, добротности и красоте советских тканей, трикотажа или обуви,
то это соответствует действительности. Если она говорит о питатель­
ности продуктов, об их вкусовых достоинствах, о содержании в них
витаминов, то это не подлежит сомнению.
Доверие народа к рекламе, помогающей распространять совет­
ские товары, возлагает на работников советской рекламы серьезную
ответственность.
Перед работниками советской торговой рекламы стоят большие
задачи.
Советская реклама должна приобрести еще более действенный,
пропагандистский характер, показывая в наглядной и общедоступной
форме обилие товаров в нашей стране, их высокие качества и полез­
ные свойства.
Реклама должна не только оповещать покупателя о наличии того
или иного товара, месте его продажи и цене, но и раскрывать свой­
ства и назначение товаров, способы их употребления, доказы­
вать полезность и целесообразность применения рекламируемых
товаров.
Основное внимание в организации рекламы должно быть обра­
щено на ее идейное содержание, правдивость, убедительность, кон­
кретность.
Цель настоящей книги — помочь практическим работникам тор­
говли, занимающимся организацией рекламной работы: правильно
выбирать способ рекламирования товара; составлять или критически
рассматривать тексты реклам, а также эскизы рекламного плаката,
объявления или рекламной установки; рационально организовать
1 А. И. Микоян, Пищевая индустрия Советского Союза, Пищепромиздаг,
1939 г., стр. 120.

8

Введение

оформление витрин, внутримагазинную рекламу, выкладку товаров на
рабочих местах продавцов и т. п.
Настоящая книга написана на основе практики рекламной
работы, осуществляемой Союзторгрекламой, Союзпищепромрекламой, торгующими и сбытовыми организациями. Попытка автора
обобщить и систематизировать материал практической рекламной
работы продиктована стремлением показать и распространить
опыт передовых предприятий и организаций в области торговой
рекламы.

★

ГЛАВА
ПЕРВАЯ

tejcpedcOc?'

jÖÄ^a/^ö&äTfZze
Ѵ>овремепная советская торговая рекла­
ма располагает разнообразными средствами
пропаганды товаров. Такими средствами яв­
ляются печатная реклама, демонстрация това­
ров в витринах, информация по радио, кон­
сультации специалистов и беседы продавцов с
покупателями, газосветная и электродинами­
ческая реклама и, наконец, кинореклама.
Эти рекламные средства, при умелом их использовании, помо­
гают пропаганде советских товаров, способствуют их сбыту, внедре­
нию в обиход.
Реклама стремится привлечь внимание населения повсюду, где
это возможно, — на улицах и площадях, на шоссейных и железных
дорогах, в трамваях и троллейбусах, в магазинах и на колхозных рын­
ках, в кафе, ресторанах, столовых, поездах, в залах ожидания на
вокзалах и т. д.
Цель всех рекламных средств — распространять среди населения
товары полезные, добротные, удобные в применении.
Рекламные средства условно подразделяются на средства внеш­
ней рекламы и средства внутримагазинной рекламы.

Средства внешней рекламы
К средствам внешней рекламы относятся:
Печатная
реклама (афиши, полиграфические пла­
каты, рекламные таблички), размещаемая на улицах, площадях, вок­
залах, в поездах, трамваях, автобусах, садах, парках, зрелищных
предприятиях и т. и.
Печатная реклама, распространяемая торговыми предпри­
ятиями (товарная этикетка, рекламная упаковка, рекламные листки и
проспекты), но действующая также и за пределами этих предприятий.
У личные ж и в о и и с и ы е плакаты (рекламные щиты
и стенды, рекламные плакаты на кронштейнах, росписи фирменного
автотранспорта).
В ы в е с к и.
Электродинамическая и газосветная реклама.

10

Рекламные средства, их выбор и использование

Выставки товаров, организуемые вне торгового пред­
приятия.
Цель всех этих средств внешней рекламы — привлечь внимание
населения к товарам, к торговым предприятиям.
Промышленность, производящая товары широкого потребления,
заинтересована в их реализации и внедрении в быт, в особенности но­
вых товаров, независимо от того, какие торгующие системы заняты про­
дажей этих товаров. В таких случаях реклама обычно не сообщает адре­
сов магазинов. Перечисляются лишь названия товаров, указываются
их свойства, достоинства, приводится наглядное изображение товара.
Торгующие и сбытовые организации, рекламируя товары, как пра­
вило, сообщают не только их свойства, но и место их продажи. Торго­
вые предприятия рекламируют главным образом имеющийся у них
ассортимент товаров, формы обслуживания (столы заказов, доставка
на дом и т. п.) и само торговое предприятие. При этом в рекламном
объявлении приводятся факты, доказывающие удобства пользования
услугами данного магазина, сообщается его адрес, телефон и т. д.
Так, например, магазины «Бакалея» сообщают, что для лучшего
обслуживания покупателей имеются столы заказов, где можно зака­
зать в любом ассортименте высококачественные мясные, рыбные,
мучные, кондитерские и винно-водочные изделия, а также всевоз­
можные консервы, различную крупу, чай, кофе, какао, сахар, масло,
сыры, мясные полуфабрикаты и другие продовольственные товары.
Далее следуют адреса и телефоны магазинов «Бакалея».
Владивостокский универмаг Главунивермага
Министерства
торговли СССР помещает объявление о том, что у него имеются в
продаже: «Ткани: шерстяные и хлопчатобумажные, готовое платье —
мужское, женское и детское. Пальто. Головные уборы: кепи мужские,
детские, шляпы дамские, мужские. Радиотовары: репродукторы,
лампы, приемники. Мотоциклы, велосипеды. Палехские изделия:
шкатулки, папиросницы и ювелирные изделия: кольца, браслеты,
серьги...» и сообщает свой адрес и телефоны.
Внешняя реклама должна привлекать внимание на большом рас­
стоянии. Рекламные щиты, плакаты и афиши должны быть живопис­
ными, газосветные надписи и электродинамические рекламы —
яркими, эффектными.

Печатная реклама (вне магазина)

Печатная реклама имеет различные формы.
Рекламный плакат (полиграфический) исполь­
зуется в качестве средства внешней и внутримагазинной рекламы. В
соответствии с этим, рекламные плакаты расклеиваются на афишных
досках или помещаются в магазине на стене за прилавком. Как пра­
вило, такой плакат рекламирует отдельные товары—духи, плавленый
сыр, сахарную кукурузу, маргарин, какао, кофе и т. д. (рис. 1).

Средства внешней рекламы

1!

Рис. 1. Рекламный плакат
(полиграфический ).

Небольшие рекламные плакаты развешиваются в трамваях,
автобусах и троллейбусах, в пригородных поездах. Пассажиры при­
сматриваются к находящимся у них на виду рекламным плакатам,
прочитывают их текст и знакомятся с рекламными рисунками
(рис. 2, 2а). В таких плакатах приводятся сведения о товарах, имею­
щихся в большом выборе в том или другом магазине, об ассортименте
блюд в различных ресторанах, продаже витаминов и лечебных мине­
ральных вод, организации предпраздничных базаров и т. д.
Рекламная а ф и ш а расклеивается на улице на афишных
досках. В афише публикуется рекламный материал, перечисляются
рекламируемые товары, а также указывается место их продажи,
адреса магазинов, время торговли. В афишах помещаются также сооб­
щения о поступлении в продажу сезонных товаров.
Рекламные таблички сообщают о товаре больше сведе­
ний, чем крупные рекламные щиты или другие уличные живописные
плакаты. Рекламные таблички изготовляются из фанеры, листового

12

Рекламные средства, их выбор и использование

с/іенгмібрпспіорам.

РЕСТОРАН ДІЛ Л Ь М И РА"
су воровский, пр. 2. (ѵг. старо Невскою)
СТОИМОСТЬЮ от3 руб.

Большой ВЫБОР ПОРЦИОННЫХ ГОРЯЧИХ,
ХОЛОДНЫХ БЛЮД И ЗАКУСОК
С 7 ЧАС-ВЕЧ БРА '

ДЖАТОРКЕСТР

Ресторан открыт
С 14. ДНЯ до Зч. ночи

мин ЦСТЕРСТ
УНИВЕРМАГ

ВО ТОРГОВЛИ СССР.
ПАССАЖ"

ДАМСКИЕ,
НЫЕ

.

МУЖСКИЕ,

ДЕТСКИЕ ДЕМИСЕЗОН­

и ЗИМНИЕ ПАЛЬТО, ГОЛОВНЫЕ
ОБУВЬ.

ТРИКОТАЖ,

УБОРЫ,

КУЛЬТТОВАРЫ,

ШЕРСТЯНЫЕ, и ХЛОПЧАТОБУМАЖНЫЕ

ТКАНИ,

Рис. 2. Плакаты, вывешиваемые в трамваях, троллейбусах, автобусах.

Средства внешней, рекламы

13

Рис. 2а. Плакат, вывешивае­
мый в трамваях, троллейбу­
сах, автобусах.

металла или картона и прикрепляются к входным дверям магазинов
и жилых домов, или вывешиваются в трамваях, автобусах, троллей­
бусах (рис. 3, За).

с #ÇfC ий п
болт ul ou np: ntrnji-wn ÏZ

Рис. 3. Реклам­
ные таблички.

Рекламные средства, их выбор и использование

14

минястеаство пищевой
промышленности ссср

Печатная реклама, распространяемая
торговыми предприятиями

као

в порошке
с сахаром

шоиояац
и ирис

Перечисленные в этом разделе
средства рекламы отнесены нами к
внешней рекламе в связи с тем, что
воздействие их на потребителя выходит
далеко за пределы магазина (напри­
мер, покупатель замечает этикетку на
товаре в магазине, но продолжает рас­
сматривать ее дома).
Товарная этикетка способствует
широкой популяризации среди населе­
ния тех или иных изделий. Этикетка
содержит конкретные сведения о това­
ре, сообщает кем он вырабатывается,
изображает товар (рис. 4, 4а).

/ЛЕНИНГРАДСКОЙ
КОНДИТЕРСКОЙ ФАБРИКИ

ям

пиколка

Рис. За. -Рекламные таблички.

Рис. 4. Товарная этикетка.

Средства внешней рекламы

15

У и а к о в к а также используется в рекламных целях. Это пакеты
и оберточная бумага с рекламными изображениями и текстом. Рек­
ламный текст осведомляет население о торговых предприятиях, сооб­
щает адреса магазинов, где можно приобрести те или иные товары,
указывает номера телефонов и т. д. (рис. 5).
Рекламные л и с т к и — это рекламные открытки, карточки,
плакатики, в которых приводятся сведения о питательности продукта,
преимуществах нового сорта ткани или трикотажа, об удобстве поль­
зования услугами того или иного магазина. В рекламных листках
сообщаются данные о технологии производства того или иного товара,
о способах его применения и т. д. Покупатель получает листок в мага­
зине или обнаруживает его, разворачивая покупку дома. Он может
в домашней обстановке подробно ознакомиться с рекламным содержа­
нием листка (рис. 6).

16

Рекламные средства, их выбор и использование

Рис. 5. Рекламная упаковкаобертка (в значительно умень­
шенном виде).

ПОКУПАЙТЕ
ВО ВСЕХ МАГАЗИНАХ
ГЛАВГАСТРОНОМА

Средства внешней, рекламы

В МАГАЗИНАХ

„ГАСТРОНОМ".
в большом выборе
ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫЕ
ТОВАРЫ

і

ОРГАНИЗОВАНА ПРОДАЖА:
наборов к новогоднему ужину
фруктов и вин
в подарочных корзинах,
наборов для елки'
и подарков для детей.
ДЛЯ ВСТРЕЧИ НОВОГО ГОДА:
шампанское, виноградные вина,
водочные изделия, колбасы фарши­
рованные, полукопченые и копче­
ные, всевозможные сыры, кон; сервы, икра зернистая, паюсная
и кетовая.
ПОКУПАЙТЕ ТОВАРЫ В МАГАЗИНАХ

„ГАСТРОНОМ“
Т.-д. ЯТИ. 3. 860 25-Х1-5О г. 50 т.

F

Лгнторгрсклима

АДРЕСА МАГАЗИНОВ

Маг. № 4-Кинги, канцелярские товары
Вас. ост. Гаванская ул. 26
Маг. №. 16-Кпицолярские товары — Гост.
двор, Перинная линия пом. 127, т. А 1-83-77
Маг. № zO-Канцслярскио товары— Международный пр. 28, т
К 2-O1-Q3
Маг. № 21-Канцелярские товары, портроты. плакаты, фото-открытки — Невский пр.
29, 1 Л 4-64-39
Мпг. № 28’Каицелярскпе товары—Петр.
ст. Большой пр. 69, т. В 2-79-06
Маг. № 49-Канцелярскис товары — Нев­
ский пр. 72, т. Ж 2-90-31
Маг. № 60-Кзнцолярские товары, портре­
ты, плакаты, фото открытки — Невский пр.
15, т. А 5-74-87
Маг. № 62’КанцеЛярские товары, портре­
ты, плакаты, фото-открытки — Литейный
проспект 55
Mar. № 65-Кинги, канцелярские товары —
Международный пр. 69, К 2-45-17
Маг. №. 67-Портретія, плакаты, канцеляр­
ские товары — Йис. ост. Средний пр. 38

h

!,*
I
и

N
й

.

вжаімиііиііі пмиі'лі

Рис. 6. Рекламные листки.
2 Советская торговая реклама.

17

18

Рекламные средства, их выбор и использование

;

'
.
■

■
I

Рис.

7.

Советское шампанское — виноград­
ное игристое вино. В бокалах оно
слегка пенится и выделяет пузырьки ■
углекислого газа. Тонкий аромат,
прекрасный вкус и умеренная кре-,
пость этого кристально-прозрачного
вина—делают его особенно приятным
напитком, создающим хорошее, ра­
достное настроение.
Советское шампанское также полез­
но для здоровья. Оно содержит важ­
ные для правильного питания состав­
ные вещества: сахар, кислоты, железо,
фосфор и др.
Всё цсннЬе, что имеется в винограде
и что даёт воздействие дрожжей,
заключено и сохраняется в Советском
шампанском.
Врачи советуют его больным для
поднятия сил и улучшения деятельно-.
сти сердца.

Страничка из рекламного проспекта.

Рекламные проспект ы — это небольшие рекламные бро­
шюры, подробно характеризующие отдельные товары, процесс их
изготовления, способы употребления (рис. 7).

Уличные живописные плакаты
Рекламный щит, или больших размеров уличный плакат,
изготовляется из фанеры или листового металла и помещается на
торцовых стенах домов или специальных столбах, заборах и т. п.

аенингрласкогоТа,

'гЛАВСЫРПРОМА

ЭЛ ВОДА

МЕШАУНАРОДНЫЙбГпхкжв«

Рис. 8. Уличный рекламный щит.

Средства внешней рекламы

10

Рекламные щиты устанавливаются на длительное время. Поэтому с
их помощью целесообразно рекламировать постоянно действующие
торговые предприятия, а также товары, планомерно внедряемые в
быт и всегда имеющиеся в продаже (рис. 8).
Рекламный стенд устанавливается в местах большого
скопления людей—в садах, парках, на стадионах, пляжах, привок­
зальных площадях и т. д.,— служит для размещения различных рек­
ламных фотоиллюстраций, плакатов, объявлений. В отдельных слу­
чаях он служит для помещения макетов и даже выставки натуральных
товаров. От обычных афишных досок рекламный стенд отличается
более крупным размером, специальным подбором рекламного мате­
риала и его систематизацией. Реклама, помещаемая на стенде, не
требует такой частой смены, как в афишах.
Рекламные плакаты на крон ш т е й и а х — это жи­
вописные рекламные плакаты (на стекле, листовом металле или на
другом материале),
при­
крепленные к стене или к
столбу с помощью крон­
штейнов.
Рекламные плакаты на
кронштейнах предназнача­
ются для рассмотрения рек­
ламы с нескольких сторон
(обычно с двух), снабжены
текстом и рисунком и при­
званы рекламировать про­
мышленные и продовольст­
венные товары, а также тор­
говые предприятия. Иногда
двусторонние
рекламные
плакаты на кронштейнах де­
лаются с подсветом между
стеклами, чтобы реклама
действовала также вечером
(рис. 9).
Рекламные рос­
писи а в т о м а ш и н и
а в т о ф у р г о и о в,
обс л у ж и в а ю щ и х тор­
говые орг а н и з а ц и и,
представляют собой реклам-

Рис. 9. Рекламный плакат
на кронштейне.

20

Рекламные средства, их выбор и использование

Рис. 10. Рекламная роспись кузова автомашины.

ные объявления или плакаты, написанные красками непосредственно
на плоскостях кузова автомашины или автофургона. Реклама на авто­
машинах привлекает внимание большого количества людей (рис. 10).
Вывески

Вывеска помещается на фасаде здания, в котором находится
магазин. Она оповещает население о товарном профиле магазина,
сообщает его наименование, номер. Четкая, хорошо исполненная выве­
ска правильно ориентирует покупателя (рис. 11, 11а).

Рис. 11. Вывеска.

Средства внешней рекламы

Рис. 11а. Вывеска.

Электродинамическая и газосветная реклама

К газосветной рекламе относятся вывески и рекламные надписи
на крышах и стенах домов, в наружных витринах и внутри торговых
помещений, изготовленные из газосветных трубок, наполненных
неоном, аргоном или другим инертным газом.
Газосветные надписи светятся в результате прохождения через
газосветные трубки тока высокого напряжения.
Газосветная и электродинамическая реклама применяется з
вечернее и ночное время как для пропаганды отдельных товаров
(промышленных и продовольственных), так и для популяризации
торговых предприятий.
Выставки товаров

Для демонстрации достижений нашего народного хозяйства,
успехов социалистической промышленности и сельского хозяйства и
ознакомления широких кругов покупателей с многообразием товаров,
с новыми изделиями, их преимуществами перед товарами, уже извест­
ными, с особенностями их применения в быту и т. п. периодически
устраиваются выставки товаров легкой, пищевой промышленности,
промкооперации и т. д.
Показ товаров на выставках и в специально организованных
демонстрационных залах популяризирует эти товары, знакомит с
ними широкие круги населения, помогает покупателям в выборе това­
ров, оказывает полезное воздействие па формирование вкуса потре­
бителя.

22

Рекламные средства, их выбор и использование

Рекламные средства, применяемые
в магазине
При организации рекламы внутри магазина используются глав­
ным образом натуральные товары, товары в фабричной упаковке и
различные средства письменной и устной информации.
Рекламная работа в магазине осуществляется с помощью:
«немых справок» (указатели, объявления, внутримагазинные
плакаты, прейскуранты, ярлыки цен и пр.),
витрин (оконные, внутримагазинные и наприлавочные витрин­
ные стенды),
устной консультации продавцов, рекламных плакатов, торговой
радиоинформации внутри магазина.
Внутримагазинная реклама не только пропагандирует товары,
имеющиеся в магазине, но рассчитана также на то, чтобы помочь
покупателю правильно ориентироваться в торговом предприятии, с
наименьшей затратой времени выбрать необходимый товар и приоб­
рести его.
«Н емая справка» — это письменная информация о нали­
чии в магазине товаров, розничных ценах на товары, местонахож­
дении секций и отделов, формах торгового обслуживания и т. и.
Витрина — один из основных видов торговой рекламы, спо­
собствующий всестороннему показу товаров, имеющихся в магазине.
Оконная витрина (рис. 12) дает представление о торговом профиле
магазина.
При организации выкладок товаров следует учитывать особен­
ности каждого товара, его внешний вид, характер упаковки, возмож­
ность его «соседства» с другими товарами и т. д. Правильный учет
отличительных качеств разных товаров помогает показывать их с
наиболее интересной для покупателя стороны.
Устные консультации продавцов имеют большое
значение для ускорения реализации товаров. Квалифицированный
продавец, знакомый с инструкциями промышленности, выпускающей
товары, своими консультациями может оказать большую помощь
покупателю.
Работник прилавка может рассказать покупателю из чего при­
готовляется тот или иной товар, в чем его преимущество, как лучше
его сохранять. I Іродавец может информировать покупателя о времени
поступления новых товаров, помочь сообщением кулинарного ре­
цепта и т. д.
Торговая
радиоинформация
внутри
мага­
зина практикуется в крупных торговых предприятиях. По радио
сообщают сведения о размещении товаров по отделам и секциям, дают
подробную характеристику отдельным товарам, особенно товарамновинкам.

23

Рис. 12. Оконная витрина.

Рекламные средства, применяемые в магазине

24

Рекламные средства, их выбор и использование

Использование в целях рекламы
печати, радио, кино
В целях торговой рекламы используются печать, радио и кино.
Объявления в печати — одно из самых важных реклам­
ных средств, так как газеты и журналы, помещающие объявления,
расходятся большими тиражами и прочитываются миллионами лю­
дей. В этих объявлениях сообщаются сведения о реализуемых това­
рах, их достоинствах, формах торгового обслуживания. Объявления
могут быть в виде небольшой заметки, в которой сообщается адрес
магазина и коротко перечисляется ассортимент продаваемых товаров.
Могут быть иллюстрированные объявления, в которых подробно
говорится о свойствах товаров, и т. д.
Радиореклама является одним из наиболее эффективных
средств информации населения о поступлении в продажу сезонных и
других товаров, вновь открытых магазинах, времени торговли, формах
обслуживания.
Кинореклама используется для рекламирования новых,
малоизвестных товаров, вновь открываемых торговых предприятий,
различных форм торгового обслуживания. Учитывая большие техни­
ческие возможности кино (звук, цвет), следует широко использовать
киноэкран в целях торговой рекламы. При этом можно создавать ко­
роткометражные сюжетные рекламные фильмы, популяризирующие
образцовые торговые предприятия, показывающие товарные новинки,
их производство, применение в быту и т. д.

Выбор рекламных средств
Выбор тех или иных рекламных средств зависит от задачи, кото­
рую ставит перед собой предприятие, осуществляющее рекламирова­
ние товаров. Эти задачи могут быть различными, например:
внедрение в быт новых товаров,
популяризация сезонных товаров,
рекламирование торгового предприятия,
рекламирование форм торгового обслуживания (доставка това­
ров на дом, предварительные заказы и т. п.).
В соответствии с каждой из этих задач должны выбираться и
способы рекламирования.
Внедрение в быт новых товаров требует систематической и хо­
рошо организованной рекламы. Для пропаганды новых товаров ис­
пользуют объявления в печати, электродинамическую рекламу, улич­
ные рекламные щиты, плакаты в магазинах, трамваях, троллейбусах,
объявления по радио и т. д.

Выбор рекламных средств

25

Для ускорения реализации небольшой партии товара иногда
можно ограничиться объявлениями в оконной витрине магазина и в
его торговом зале. Если же товары будут поступать в течение не­
скольких месяцев (сезонные товары) и большими партиями, возни­
кает необходимость вынести рекламу за пределы магазина. В этих
случаях полезно дать объявление в печати и по радио.
і Іри рекламировании торговых предприятий нужно принимать во
внимание их местонахождение. Иногда магазин или ресторан мало
посещают только потому, что эти предприятия расположены не на
магистральной улице. В таких случаях, чтобы привлечь покупателей
или посетителей, следует установить на ближайшей магистральной
улице несколько рекламных щитов и указательных стрелок. Наряду
с этим целесообразно установить рекламные щиты на привокзальных
и городских площадях, дать объявления в печати, оборудовать газо­
светные вывески, электродинамическую рекламу.
Рекламирование различных форм торгового обслуживания обыч­
но практикуют внутри магазина (объявления, листки, плакаты и т. п.)
и вне магазина (в печати и по радио). В этих целях можно использо­
вать также городской и торговый автотранспорт.
Реклама может обращаться ко всему населению. Это — извеще­
ния об организации книжных базаров, сезонных базаров и ярмарок,
объявления о предпраздничной торговле, времени работы магази­
нов и т. п.
Торгующие организации, если они ставят своей целью обслу­
живание приезжающих, помещают на привокзальных площадях
рекламные щиты, где сообщаются адреса магазинов, ресторанов, кафе,
указываются пути проезда к ним.
Торгующие организации, стремящиеся привлечь внимание уча­
щихся школ, родителей, с помощью объявлений в печати и внутри
магазинов, плакатов па улицах сообщают о продаже учебников и
школьных принадлежностей.
Рекламные сообщения о продаже спортинвентаря, фотопри­
надлежностей, учебно-педагогической и концертной музыкальной
литературы, духовых и народных инструментов, о большом вы­
боре акварельных и масляных красок, приеме заказов на лаборатор­
ное оборудование и т. и. рассчитаны на различные группы поку­
пателей.
При выборе рекламных средств следует это учитывать.
Составитель рекламы должен знать, какие товары лучше рекла­
мировать с помощью световой рекламы, плакатов, рекламных щитов,
проспектов и т. п. и в каких случаях к некоторым рекламным сред­
ствам прибегать нецелесообразно.
Товары, для рекламы которых требуется привести много факти­
ческого материала (технических данных, цифр), не рекомендуется
рекламировать по радио. Для этой цели надо использовать специаль­
ную рекламную литературу — брошюры, листки, вкладыши.

26

Рекламные средства, их выбор и использование

Не имеет смысла с помощью электросветовой рекламы, установ­
ленной на крышах домов, сообщать номера телефонов магазинов,
обслуживающих потребителя доставкой товаров на дом, принимаю­
щих предварительные заказы, и т. д. Ночью крайне ограничена воз­
можность записывать номера телефонов, сообщаемые такой рекламой.
Чтобы довести до сведения населения адреса магазинов, ресторанов,
столовых, следует рассылать или распространять с товарами специ­
альные открытки и листки, давать объявления в печати.
В рекламных плакатах, вкладышах, в газетных объявлениях
можно привести необходимые подробности, интересующие покупа­
теля. Поэтому в таких случаях не следует ограничиваться краткими
текстами, обращенными к покупателю, а следует давать подробные
сведения о товарах. Рекламные листки с изображением какого-нибудь
товара без указания магазина, где этот товар можно приобрести,
теряют практическое рекламное значение.
Составитель рекламы должен знать, по поводу каких товаров сле­
дует ограничиться коротким рекламным текстом и по каким товарам
необходимо дать подробное описание инструктивного характера.
Рекламируя мясопродукты, хлебо-булочные изделия, мороженое, вина,
можно ограничиться немногословным изложением основных свойств
этих хорошо известных населению продуктов. Есть товары, о которых
необходимо подробно рассказать, как ими пользоваться. Это — пыле­
сосы, холодильники и т. п. Есть товары, которые требуют подробной
характеристики для доказательства целесообразности их применения.
Это касается преимущественно новых товаров. Выпуская такие то­
вары, промышленность должна сопровождать их подробной инструк­
цией. В тех случаях, когда даются советы по уходу за велосипедами,
автомашинами, радиоприемниками, указания о пользовании хими­
ческими препаратами, медикаментами, следует приводить возможно
больше практических сведений, используя для этого отзывы и заклю­
чения научных учреждений о тех или иных товарах.
Составитель рекламы должен знать, какие требуются рисунки
для рекламы товаров, в каких случаях можно допустить условное
изображение товара (например, папирос, вин, лекарств), какие това­
ры требуют живописных средств и в каких случаях реклама теряет
свои качества, будучи исполнена в одном цвете (например, реклама
парфюмерии, цветов).
Для большей эффектности реклама должна быть сосредоточена
в наиболее людных местах — на городских и привокзальных площа­
дях, магистральных улицах, в парках культуры и отдыха, на бульва­
рах, в городских садах и т. д.
Правильное использование рекламных средств, умелый выбор их
и наиболее целесообразное размещение обеспечивают организацию
эффективной советской торговой рекламы.

ГЛАВА
ВТОРАЯ

Рекламная работа вне магазина
проводится промышленностью, выпу­
скающей товары широкого потребле­
ния, а также сбытовыми и торгующими
организациями, реализующими эти то­
вары. Средства, применяемые для рек­
ламирования товаров вне магазина, принято называть средствами
внешней рекламы. О задачах внешней рекламы говорилось в преды­
дущей главе. Для выполнения этих задач рекламные средства должны
удовлетворять следующим требованиям:
а) обращать на себя внимание, вызывать к себе интерес;
б) доводить до сознания потребителя смысл рекламы, говоря­
щей о наличии товаров, об их достоинствах, формах торгового обслу­
живания, удобстве пользования услугами торгового предприятия;
в) рекламный текст должен быть четким и убедительным, а
рекламное изображение — выразительным, чтобы зритель мог за­
помнить рекламу па длительное время.
При выборе способа рекламирования, а также утверждении
эскизов живописных уличных плакатов, газосветных и электродина­
мических установок и т. п. принимают во внимание вид ближайшего
архитектурного ансамбля жилых домов, конструктивные или декора­
тивные детали зданий. Немаловажное значение имеет цвет и форма
рекламных рисунков, шрифт и размещение текста, соответствие рек­
ламы окружающей обстановке и пр. Различные рекламные средства
по-разному отвечают этим требованиям.

Печатная реклама в общественных
местах и на улице
Плакат (полиграфический)

Рекламный плакат в значительной мере используется в мага­
зине, но относится обычно к средствам внешней рекламы в связи с
широким его распространением вне торговой сети.

2S

Рекламная работа вне магазина

Рекламный плакат — одно из наиболее действенных средств
торговой рекламы, внедряющей в быт лучшие товары и товарыновинки, выпускаемые социалистической промышленностью.
Промышленность заинтересована в рекламе изделий, преиму­
щественно новых, которые еще не стали популярными у покупателей,
еще не пользуются большим спросом. Чтобы создать популярность та­
ким товарам, плакат может рекламировать их, не указывая места
продажи. В этих случаях рекламируются как отдельные товары (на­
пример, соевые бобы, сахарная кукуруза, рыбное филе и т. п.), так и
многие товары, близкие друг другу в потреблении. Некоторые пла­
каты рекламируют многие товары, объединенные в группы (гастроно­
мические, культтовары, галантерею и пр.)
Рекламный плакат должен привлекать покупателя, заинтересо­
вать его так, чтобы он легко усвоил и запомнил основные данные
о товаре.
Плакат может заключать в себе призыв к приобретению то­
вара: прямой — «Покупайте мороженое», «Пейте томатный сок» или
косвенный (хорошо выполненное изображение товара без текста, при­
зывающего покупать).
Сила и убедительность призыва в равной мере зависят от текста
и от рекламного изображения. Создать идейный, образно решенный
и художественно исполненный плакат — задача сложная и ответст­
венная. Для этого составитель рекламного плаката должен своевре­
менно находить соответствующие сюжеты, снабжать плакаты острым,
конкретным и убедительным текстом, давать яркое и правдивое изо­
бражение рекламируемого товара.
При утверждении эскизов рекламных плакатов большое внима­
ние следует уделять выбору шрифта. Не рекомендуется загромож­
дать плакат разными по стилю шрифтами, так как это затрудняет
чтение, утомляет читателя и, следовательно, снижает его интерес к
рекламному тексту. Шрифт должен быть четким, простым и по­
нятным.
Слишком крупный шрифт часто «заслоняет» собой рисунок, от­
влекает от него внимание. Излишне мелкий шрифт труден для
чтения. Нужно добиваться удачного сочетания шрифта и рисунка.
Кроме специфических качеств, присущих торговому рекламному
плакату, он как средство пропаганды и как художественное произве­
дение должен быть идейно направленным и реалистически-правдивым.
Какой бы товар пи рекламировал плакат, он с помощью зри­
тельных образов и текста должен убеждать в полезности приобрете­
ния этого товара. Так, например, рекламируя рыбу и рыбные кон­
сервы, фруктовые соусы, растительное масло, овощи и другие про­
дукты, паши рекламные плакаты рассказывают о том, какие огромные
богатства таят в себе наша земля, моря и реки, как много пенных и
полезных товаров выпускает для населения социалистическая про­
мышленность.

Печатная реклама

/;ис.

20

13. Плакат «Фарфор».

Показывая на плакатах в художественной форме различные то­
вары, реклама способствует расширению культурного уровня населе­
ния, повышению его эстетических требований. В последнее время все
чаще можно увидеть рекламные плакаты, популяризующие тонкий
фарфор (рис. 13), новые сорта чулок (рис. 14), граммпластинки,
электрохолодильники, автомашины, пылесосы — товары, которые
прочно входят в повседневный обиход советских людей.
В изображении обилия товаров и тем самым в отражении нашей
советской действительности, в заботе о благе трудящихся заключена
идейность советского рекламного плаката.
Рекламный плакат обычно вывешивается на длительный срок.
Средний размер типографского плаката 40X60 см. Успех рекламного
воздействия такого плаката решает умелое пользование сюжетными
моментами, показывающими товар в действии, хороший, логически
обоснованный и понятный текст, художественное изображение.
Отсутствие ясной цели, непонимание идеи, лежащей в основе про­
паганды товаров, отход от реальных образов, искажение действитель­
ности, незнание потребителя, к которому обращается плакат, снижают
его идейное содержание, приводят к фальшивой трактовке темы:
прикрашиванию или упрощенчеству.

30

Рекламная работа вне магазина

Рис. 14. Плакат «Капрон».

Плакат может изображать товар в его натуральном виде без
специального разъясняющего рекламного текста. В этом случае реко­
мендуется избегать однообразных статичных композиций (одна банка
консервов или бутылка с соком). Следует находить оригинальные
композиционные решения темы с использованием занимательного или
сюжетного элемента. Так, например, достаточно показать на фоне
цветущего луга флакон одеколона или духи па туалетном столике
рядом с букетом роз, чтобы у зрителя возникло представление об их
аромате. Изображение на плакате здоровых, жизнерадостных школь­
ников за завтраком (бутерброды с плавленым сыром) способно воз­
будить у зрителя аппетит и привлечь внимание к рекламируемым про­
дуктам, даже, если в тексте плаката нет ссылки на их полезные
свойства.
В этих случаях удачно найденные и художественно исполненные
зрительные образы восполняют отсутствие рекламного текста.
Рекламный плакат может изображать товар, процесс его изго­
товления (изображение первичного сырья).
Так, рекламируя творожные изделия, па плакате можно в дале­
кой перспективе или силуэтом показать пасущийся на лугу скот, а на

Печатная реклама

31

ТВОРШІВМ
Рис. 15. Плакат, рекламирующий творожные
изделия.

переднем плане дать изображение различных изделий: творожных
сырков, сырковой массы, творожных тортов и т. д, (рис. 15). Товар,
изображаемый в таких плакатах, может быть снабжен четкой реклам­
ной характеристикой, оттеняющей главное в рекламируемом предмете,
выявляющей наиболее существенные его качества.
Примерами этого могут служить плакаты: «Зеленый горошек»
(рис. 16) и «Борщ» (рис. 17). На этих плакатах показано, из чего
приготовляется рекламируемый продукт, как его приготовлять и как
он выглядит в готовом виде.
Значение рекламного текста в плакате для характеристики товара
велико. Особенно важную роль этот текст имеет для определения
свойств новых или еще малоизвестных товаров, способов их приме­
нения, преимуществ одного товара перед другим.
Специфика рекламного плаката обязывает к максимальной выра­
зительности текста при минимальном количестве слов. При этом
текст должен сразу обращать на себя внимание, хорошо запоминаться,
быть ясным и доступным.

32

Рекламная работа вне магазина
'ч;іюмыі^.'свносги сссг

•ЗЕЛЕНЫЙ
>. ГОРОШЕК

Рис. 16). Плакат «Зеленый
горошек».

/ПОТРЕБЛЯЕТ

.лдт

Вот в^щг Ъ

гадай м ь'.ш
■■■': '-'■••■•'■/Яімх іг^ивИмк^
■
зажги горняку

• ВЕКИиЯИ
КНШѢ ■

. 8.ГДРЕЙОГаШ

Рис. 17. Плакат, рекламирую­
щий борщ.

Печатная реклама

33

Текст следует правильно размещать на плакате, чтобы выделить
главное в нем, текстовой материал должен быть хорошо'отредактиро­
ван. I Іо форме он может быть прозаическим или стихотворным. Прак­
тика показала, что при умелом пользовании стихотворным текстом
реклама становится более доходчивой, убедительной. Занимательный
стихотворный текст, имеющий рекламную направленность, легко запо­
минается.
Лучший, талантливейший поэт советской эпохи — Владимир
Маяковский, воспевавший в 20-х годах молодую республику Советов,
писал для рекламы и в своих крылатых стихотворных строках запе­
чатлел первые успехи советской промышленности, советской торговли.
Широко известны такие рекламные стихи В. Маяковского:

„Нигде, кроме как в Моссельпроме".

„Лучших сосок
не было и нет, —
готов сосаті)
до старосгпи лет“.
„Товарищи девочки,
товарищи мальчики !
Требуйте у мамы
эти мячики".

„Оггг игр от этих
стихают дети.
Без этих игр
ребенок — тигр".

„Нет места
сомненью
и думе —
все для женщины
только
в Буме".
Сложные, запутанные формулировки в тексте затуманивают
смысл рекламы, стандартные, однотипные фразы значительно сни­
жают ценность рекламных сообщений. Слова: «Вкусно, питательно»
хотя и необходимы, но все же недостаточно характеризуют товары,
не определяют специфических, конкретных свойств каждого товара.
Определение «вкусно» в равной мере относится к острому томатному
соусу, соленым огурцам, сладким кексам, ароматному варенью. «Пи3 Советская торговая реклама.

34

Рекламная работа вне магазина

, .lUmutâPpctnfn г> 'uueôtsà nf^»ÀibnuJf^M<ùC4iuc СССР

ПОКУПАЙТЕ

Рис. 18. Плакат, рекламирую­
щий соевые соусы.

тательны» соевые сырки, фруктовые соусы, овощные пюре, зерни­
стая икра и т. д.
Все эти продукты питания имеют вкусовые качества, каждому из
них присущие, о которых и следует говорить, желая привлечь внима­
ние покупателей к определенному товару.
Формальным приемом являются и обращения к потребителю,
не подкрепленные рекламной характеристикой товара (словесной или
с помощью рисунка), «Пейте», «Курите», «Покупайте», «Требуйте
всюду» и т. п.
При составлении, например, плаката, рекламирующего пудру, не
следует ограничиваться изображением коробочек с пудрой в фирмен­
ной упаковке и текстом: «Покупайте пудру». Такой плакат не будет
убедительным.
Если в плакате поместить изображение бутылки со сливочным
напитком, а под рисунком паписать: «Пейте сливочный напиток» или
изобразить несколько бутылочек с разными соевыми соусами и папи­
сать «Покупайте» (рис. 18), то рекламная ценность такого плаката
снижается, так как такая реклама лишь воспроизводит товар в упа­
ковке, ничего не говоря о полезных свойствах товара ни текстом, пи
изображением.

Печатная реклама

35

I Ірактика показала, что наибольшее рекламное воздействие на
потребителя оказывают плакаты, которые, рекламируя продукт,
сообщают, из чего он изготовлен (плакат «Фруктовые соусы»,
рис. 19), при изготовлении каких блюд применяется (плакат «Шпинат-пюре», рис. 20), какую пользу приносит (плакат «Шиповник»,
рис. 21), чем удобен в употреблении (плакат «Каша готова в 1.5 ми­
нут», рис. 22).
Повышается роль рекламных рисунков, показывающих внешний
вид товара и применение этих товаров (плакаты сигареты «Аврора»,
«Томатный сок», рис. 23, 24).
В большинстве случаев покупатель, войдя в магазин и рассмат­
ривая товары, выставленные на прилавке, обратит внимание на те,
которые уже знакомы ему по рекламе. Если реклама была красочной
и убедительной, то в памяти возникнут все аргументы в пользу по­
купки: привлекательный внешний вид, полезные свойства данного
предмета, возможность применения его в быту и т. п.
Поэтому в рекламном плакате изображение должно быть четким,
выделяющим основное, приятным для глаза и соответствующим об­
щему замыслу плаката, его теме.

Рис. 19. Плакат ^Фруктовые
соусы».

36

Рекламная работа вне магазина
министерство пищевом промышленности

сс

ср

Рис. 20. Плакат «Шпинат пюре».

СОБИРАЙТЕ И РУШИТЕ ПЛОПЫ

шнповникш
60ГАТЫП ВИТАМИНАМИ ВЫСОКОПНТАТЕЛЬЦЬІИІ1Р0ДЖ

/ТЛЯ ПРИГОТОВЛЕНИЯ ЗЕЛЕНЫХ ЩЕЙ И ВТОРЫХ ІІЛЮД

1 КОЛХОЗНИКИ и колхозницы,
КОМСОМОЛЬЦЫ, ПИОНЕРЫ
и ШКОЛЬНИКИ!
ИгИСПОЛЬЗУЙТЕ СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ СБОРА ПЛОДОВ
ШИПОВНИКА! ЗАГОТОВЛЯЙТЕ ЦЕННЫЕ ПЛОДЫ ШИПОВНИКА!

СДАВАЙТЕ СУЦІЕНЫЕ П/іОДыІ ШИПОГМИКА НА ЗАГОТОВИІЁПЬЙЫЕ
пункты витаминных Заводов и сельпо»

Рис. 21. Плакат «Шиповник».

37

Печатная реклама
l.lililhlljl ЩЧІІЦіІІИ .

I

Рис. 22.

Ulli IV I I I 1'

' "l.llllll

КЛШ6 ГОТОВА
ВI5МИНУТ

Плакат «Каша готова
в 15 минут».

пшенная
рисовая
овсяная ,,Л.
перловая ..
ячневая

Puc. 23. Плакат «Курите сигареты
«Аврора».

3S

Рекламная работа вне магазина

Рис. 24. Плакат «Томатный сок».

Рекламный рисунок в плакате не должен быть перегружен дета­
лями, излишне пестрым, или заполнен орнаментальными украше­
ниями. Всякие излишества, увлечение деталями утомляют зрение и
отвлекают внимание от главного.
В многокрасочном полиграфическом плакате цвет является сред­
ством, привлекающим внимание. Применение различных красок по­
зволяет наглядно воспроизвести рекламируемый предмет и так изо­
бразить его упаковку, чтобы она была легко узнаваема.
Цвета, в особенности такие как красный, желтый, оранжевый,
должны употребляться лишь в тех местах рекламного плаката, где
требуется особенная сила воздействия. Используемые для фона или
обрамления, такие цвета могут отвлечь внимание от наиболее важных
частей рекламного плаката.
В изображении предмета следует избегать оттенков, которые
слабо отличаются от фона. Чтобы выделить главное в рекламном
плакате, следует использовать различные живописные средства, раз­
личные приемы изобразительного искусства, которые помогают на­
править взгляд зрителя на нужный предмет.

Печатная реклама

Рис. 25. Плакат «Мороженое».

39

МОРОЖЕНОЕ

Это достигается правильным размещением света и тени, усиле­
нием интенсивности цвета, размером и наклоном букв в тексте и т. и.
В плакате, рекламирующем мороженое (рис. 25), изображение
строится на резких свето-теневых контрастах, на сопоставлении чер­
ного и белого цветов: на белом льду — черный лоснящийся тюлень,
который держит на носу вазочку с мороженым. Белые шарики моро­
женого в прозрачном сверкающем стекле четко выделяются на темном
фоне неба и сразу привлекают к себе взгляд зрителя.
Наиболее динамичные композиции в живописи — композиции,
построенные по диагонали. Они активно «ведут» взгляд зрителя к той
части изображения, которая по замыслу является центральной. Этот
прием можно использовать и в рекламном плакате.
Так, изгиб ветки в плакате «Варенье орехи» (рис. 26) создает
правильный ориентир для рассматривающего плакат. Взгляд скользит
по изогнутой линии ветки и останавливается на банке с вареньем.
Такое положение подчеркивает взаимосвязь предметов и широко при­
меняется для показа товара в рекламных плакатах. Например: цвету­
щая ветка яблони — спелые яблоки — яблочный соус в банке; крабы
в море — банка с крабовыми консервами — салат из крабов, подан­
ный к столу; табачные плантации — листья табака — папиросы и т. п.

■JO

Рекламная работа вне магазина
ммнисттгна нишевой промьішаіимостм ссор

!Üa£jl<arnMip()

(,

J?', Я»в
Хиг хи

........

»и

<>

ОРЕХИ

Рис. 26. Плакат
«Варенье орехи».

Беспорядочная композиция, множество ярких цветовых пятен,
подчеркивание различных мест в одном и том же плакате, недостаточ­
ное отделение главного от второстепенного, чрезмерно крупные раз­
меры букв и применение многих различных шрифтов — неблаго­
приятно отражаются на рекламе, рассеивают внимание, не дают точ­
ного представления о рекламируемом товаре.
В торговом плакате не должно быть места неоправданной стили­
зации нарочитой оригинальности, которые вызывают у зрителя лишь
недоумение. Так, например, в плакате, рекламирующем- косметиче­
ский крем «Пластика» (рис. 27), крупным планом дается изображе­
ние статуэтки: девушка в акробатической позе. Рисунок, нс удачный
для рекламы крема и изображенный на его этикетке, повторяется
художником в увеличенном размере. Текстовая часть плаката сво­
дится к призыву «Покупайте крем «Пластика», но не разъясняет
цели его применения. Такая реклама теряет свой смысл, является
формальной.
Оригинальный замысел, обоснованный, аргументированный, по­
лезен для рекламы. Он придает рекламе необходимую остроту и сю­
жетную занимательность. В этом случае рисунок приобретает не мень­
шее значение, чем слово, и убеждает своей выразительностью.

Печатная реклама

41

Как правило, рекламный плакат наиболее убедителен, когда он
отличается неразрывным единством изображения и текста. Прежде
всего определяется содержание плаката, его идейная сторона, а за­
тем — иллюстративная часть, как подтверждающая и раскрывающая
сущность рекламы.
Средства рекламы следует расходовать разумно, так чтобы ри­
сунок не повторял текста, а изображал «недосказанное» им. Рисунок
в значительной мере должен заменить описание, восполнить то, что
для рекламного текста слишком многословно и потому в плакате
недопустимо. Следовательно, рисунок должен привлечь внимание к
рекламируемому товару и показать то, чего нельзя рассказать в ко­
ротком рекламном тексте.
Надо избегать употребления ненужных иллюстраций и надписей,
которые не связаны с содержанием рекламы. Надпись не должна пере­
сказывать всего содержания рекламы, но должна быть самым тесным
образом связана с характером товара и его изображением.

Госудапс> вснаа*; і
БИЫ!!' ТЕНА
СССР
in. В, II. Лсша '

42

Рекламная работа вне магазина

ПРОИЗВОДСТВА
WS»SW OPfltHA ЛЕНИН*

ПИЩЕВОГО

КОМБИНАТА

ТРЕБѴИТЕ

Лі'ЙѴ
\Я 5
■ р<, ‘

”

Рис. 28. Текст плаката,
дублирующий текст
этикетки.

ВО ВСЕХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ МАГАЗИН*-*

2Кивописная часть плаката может изображать природные бо­
гатства нашей родины, виноградники и сады, показывать тучный скот
на пастбищах, плоды, наливающиеся соками, хлеба на полях, богатый
урожай и т. д.
Заинтересовав зрителя рисунком, изображением сырья, из кото­
рого изготовляется товар, или самого товара, рекламный плакат
переключает внимание на текст, где в сжатой форме выражается
основная мысль рекламы.
Составитель рекламного плаката должен учитывать взаимосвязь
текста и изображения, правильно их сочетать, дополнять одно другим
и не допускать таких случаев, когда изобразительный и текстовой
материал повторяют друг друга, как это имеет место в плакате
«Кофе № 8» (рис. 28), где рекламный текст дублирует текст эти­
кетки товара.
Если рекламный плакат выразителен и ясен по мысли, правдиво,
реалистически верно отражает успехи нашей промышленности,
сельского хозяйства, торговли, доходчив до зрителя, он становится
острым оружием торговой пропаганды.

Печатная реклама

43

Рекламная афиша

Рекламная афиша (или сборный плакат) представляет собой
красочный или черно-белый плакат, состоящий из множества реклам­
ных объявлений с иллюстрациями — как бы из нескольких миниа­
тюрных рекламных плакатов. Сборные плакаты-афиши расклеиваются
на афишных досках рядом с другим информационным материалом —
театральными афишами,
плакатами
Госстраха,
сберегательных
касс и т. п.
В выпуске сборных плакатов-афиш заинтересованы торгующие
организации, так как этот вид рекламы отражает специализацию от­
дельных магазинов, содержит перечень адресов этих магазинов, сооб­
щает о предполагаемом завозе товаров, продаже сезонных товаров,
об открытии колхозных ярмарок, предпраздничных базаров и т. д.
Рекламный материал, помещаемый в сборном плакате-афише, может
быть увязан тематически («Товары к зимнему сезону») и может быть
не связан общей темой.
Афиша может быть целиком посвящена рекламе какой-либо тор­
говой организации (например, Главунивермагу) или рекламировать
различные торговые предприятия с указанием места продажи то­
варов, времени торговли, поступления отдельных товаров и т. д.
Объявления, помещенные в афише, различаются и по характеру
рекламы товаров. В одном объявлении сообщаются адреса и теле­
фоны скупочных пунктов и комиссионных магазинов, в другом пере­
числяются товары, имеющиеся в продаже в мебельных магазинах
(гарнитуры, шкафы, столы, стулья, кровати, диваны, матрацы, пухо­
перовые изделия, ковры), в третьем разъясняются свойства и каче­
ства соевых соусов и сырков (указывается, что они могут применяться
как закуска в холодном виде и как гарнир ко второму блюду) и т. д.
Рекламная афиша в большей мере, чем плакат, рассчитана на
рассмотрение вблизи, так как небольшие объявления, составляющие
ее, напечатаны некрупным шрифтом. Однако рекламная афиша дол­
жна привлечь внимание на далеком расстоянии. Для этого она делает­
ся красочной, «броской», чтобы выделяться на фоне других плакатов
и афиш, расклеиваемых на афишных досках.
Рекламные таблички
Рекламные таблички выпускаются большими тиражами (в не­
сколько тысяч штук) на твердом материале — фанере, картоне, стекле
и т. п. Сравнительно небольшой размер этих табличек (10X25,
12X30, 24X34) делает их удобными для размещения. Таблички
большею частью делаются многокрасочными (до 6—8 красок) и по
композиции бывают разной сложности. Темой служит реклама моро­
женого, вин, минеральной воды, какао, сыра, кондитерских изделий
и других товаров.

41

Рекламная работа вне магазина

На таких рекламных табличках сообщается, например, что ле­
нинградская кондитерская фабрика им. Микояна выпускает какао в
порошке с сахаром, шоколад и ирис, что вина и коньяки Грузии можно
купить в фирменных магазинах Главвино и т. д.
Кроме текста на табличках дается изображение рекламируе­
мого товара: мороженое в закрытой и раскрытой фирменной упаковке
и в стеклянных вазочках, какао в чашке и в упаковке, вино в бутылке
на фоне кавказских гор и гроздей винограда. Иногда в рекламных
табличках сообщается больше подробностей о товарах, формах обслу­
живания, чем в крупных рекламных плакатах и афишах.

Печатная реклама, распространяемая
торговыми предприятиями
Товарные этикетки
Товарные этикетки по-разному рекламируют товар в зависи­
мости от его особенностей, внешнего вида, фабричной упаковки.

Рис. 29. Этикетки, прикрепляемые к товарам различными способами.

Роль товарной этикетки повышается при рекламе нового про­
дукта. Останавливаясь на значении рекламы новых товаров, тов.
А. И. Микоян в числе других рекламных средств называет и этикетку.
«Этикетка и упаковка должны быть красивы. Красивая этикетка,
красивый вид хорошо отражается и па вкусе. Продукт в хорошей
упаковке вызывает к себе совсем другое отношение» \
1 А. И. М и к о я п, Пищевая индустрия Советского Союза, Пищепромиздат,
1939 г., стр. 42.

Печатная реклама

Товарные этикетки различаются:
а) по способу прикрепления к товару или
упаковке (рис. 29). Этикетка-обертка для конфет, шоколада,
мороженого, швейных иголок, мелких ювелирных изделий. Этикетканаклейка на фирменной упаковке — на коробках кофе, макарон,
печенья, духов; на банках с вареньем, майонезом, горчицей, консер­
вированными фруктами и овощами. Этикетки, которые прикреп­
ляются к товару — к готовому платью, трикотажным изделиям, чул­
кам. Этикетки, на которые прикрепляется товар мелкого размера —
кнопки, запонки, платяные крючки, пуговицы;
б) п о способу показа товара с помощью текс т а пли текста и рисунка, помещаемых на этикетках.
Примером текстовой этикетки может быть этикетка на пакете с
крахмалом:
СССР МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВЛИ

Союзоптбакалея
Харьковская межобластная база
КРАХМАЛ
КАРТОФЕЛЬНЫЙ
Экстра. Вес 250 граммов
Расфасовка
Пищекомбината
Сталинского РПТ г. Харькова

Пример этикетки иллюстративного характера — изображение
кукурузы на консервной банке;
в) по характеру изображения товара. На эти­
кетке может изображаться товар в натуральном виде. Таковы эти­
кетки, наклеенные на стеклянные и жестяные банки с консервами
(крабы, перец фаршированный, огурцы и томаты цельные), на короб­
ках, в которые упаковываются табачные изделия, обувь, детские иг­
рушки, некоторые хозяйственные товары — электроплитки, электро­
чайники и др. (рис. 30, 31).
На этикетке может изображаться сырье, из которого изготовлен
товар. Таковы, например, этикетки, наклеиваемые па бутылки с фруктово-ягодными винами и напитками: с изображением вишен на вет­
ке — для «Вина вишневого»; наполненного бокала рядом с лимоном,
разрезанным на ломтики,—к «Лимонному напитку»; с изображением
рыбы в волнах — к рыбным консервам в масле или в томатном соусе.
Распространен вид этикеток, иллюстрирующих наименование то­
вара: на коробках для конфет — «Олень», «Садко», «Три богатыря»
и для печенья — «Палочка-выручалочка», «Ромашка»; на бутылках с
минеральной водой — «Ласточка», «Полюстрово»; на папиросной
коробке — «Северная Пальмира», «Казбек», «Фестиваль».

46

Рекламная работа вне магазина

Рис. 30. Этикетка, изображающая использование товара.

Рис. 31. Этикетка, изображающая товар.

Печатная реклама

47

На этикетке для минеральной воды «Полюстрово» (минеральная
вода ленинградского источника) приводятся сведения о химическом
составе воды и ее целебных свойствах при малокровии, пониженном
обмене веществ, упадке сил, неврастении и ревматизме, дается изо­
бражение торговой марки Всесоюзного треста Кавминрозлив и си­
луэт Адмиралтейства, как символ местонахождения источника;
г) по характеру живописного оформления то­
вара. Одноцветная этикетка-обертка или двух-трехцветные этикет­
ки используются, например, на брикетах хвойного экстракта для ванн,
на банке с томатным соком, т. е. на товарах, не требующих сложных
композиционных и цветовых решений. Многоцветные этикетки, кото­
рые должны привлечь внимание покупателей своей красочностью,
даются на коробках с детскими игрушками, игральными картами, на
конфетных и папиросных коробках в тех случаях, когда могут быть
использованы сюжетные мотивы: конфеты «Пиковая дама», папи­
росы «Запорожцы», детские кубики и пр.
На этикетках могут сообщаться различные данные о товаре,
кратко или подробно характеризующие его свойства, особенности,
способы применения, может указываться вес, качество, рецеп­
тура и т. д.
Эти сведения даются как в этикетках, которые одновременно
служат упаковочным материалом, так и в этикетках, которые явля­
ются деталью фабричной упаковки (этикетки на банках, коробках).
Данные о товаре могут быть лаконичны или пространны, неза­
висимо от размера этикетки. Так, на одном маленьком пакетике на
этикетке-обертке, изображающей стручок перца, сказано: «Перец
красный молотый. Вес нетто 25 г», а на другом, таком же небольшом
конверте, в который упаковывается детское зубное колечко, приво­
дится текст, подробно разъясняющий, как дезинфицировать ко­
лечко перед употреблением.
На коробке с кофе этикетка рассказывает, как приготовлять
кофе, какое количество ячменя, цикория, желудей и натурального
кофе содержится в рекламируемом продукте. В то же время на
коробке, в которую укладывается бритвенный прибор, этикетка по­
казывает лишь его изображение, нс снабженное пояснением. И в тех,
и в других случаях достоинства этикетки определяются удачным по­
казом па пей товара или доходчивостью и убедительностью ее рек­
ламного текста. Иногда хороший рисунок оказывается более красно­
речивой рекламой товара, чем его описание.
И тот и другой способы рекламы товара (текст и изображение)
в этикетке приемлемы. Однако при утверждении эскизов этикеток
необходимо критически относиться как к тексту, так и к рисунку с
тем, чтобы текст не был громоздким, нечетким, а рисунок не иска­
жал бы подлинного вида рекламируемого товара, показывал его прав­
диво и с самой привлекательной стороны.

48

Рекламная работа вне магазина

Рекламная упаковка (обертка)
Торговая практика на многих примерах показала, что для успеш­
ного рекламирования товаров и торговых предприятий надо, наряду
с разъяснением качеств и свойств товаров, заботиться еще и о хоро­
шей упаковке.
Рекламная упаковка используется обычно для популяризации
торговых предприятий. Для этого, например, харьковский фирменный
магазин Главмашприборсбыта, торгующий швейными машинами,
иглами, пишущими машинками, арифмометрами и запасными частями
к ним, сообщает на рекламной упаковке о своем ассортименте,
о том, что товары отпускаются за наличный расчет и по безналичному
расчету, о том, что при магазине имеется мастерская по ремонту при­
боров.
Точно так же рижские магазины Главювелирторга с помощью
рекламной упаковки доводят до сведения населения, что в продаже
имеются всевозможные изделия из золота и платины с драгоценными
и полудрагоценными камнями, золотые, серебряные и металлические
мужские и дамские часы разных фасонов и марок, серебряные, метал­
лические, янтарные, хрустальные и фарфоровые изделия. На реклам­
ной упаковке сообщается, что магазины Главювелирторга продают по
безналичному расчету призовые кубки и хронографы, что в системе
Главювелирторга имеются скупочные пункты, которые покупают
золотые и серебряные изделия, драгоценные и полудрагоценные
камни, фарфор и хрусталь. Здесь же сообщаются адреса магазинов
Главювелирторга и скупочных пунктов.
В приведенных примерах текст иллюстрируется рисунками, изо­
бражающими товары, характерные для ассортимента рекламируемых
торговых предприятий.
На упаковке можно печатать рекламу одного, двух или многих
товаров. Обертку, рекламирующую какой-либо товар, можно исполь­
зовать в качестве упаковочного материала для другого товара, имею­
щегося в ассортименте данного магазина. Такая реклама может побу­
дить потребителя приобрести другие нужные товары. Например,
в упаковку Главпарфюмера, рекламирующую зубной порошок «Бе­
лоснежный», можно завернуть туалетное мыло или цветочный оде­
колон.
Рекламой на упаковочном материале рекомендуется широко поль­
зоваться для осведомления населения о товарах-новинках, о времени
работы торговых предприятий, их ассортименте, дополнительных
формах обслуживания, применяемых этими предприятиями, сообщать
маршруты городского транспорта, по которым можно проехать к мага­
зинам. Для рекламной упаковки обычно используют оберточную
бумагу.

J

Печатная реклама

4!)

Рекламные листки и вкладыши
Рекламные листки в большинстве случаев вручаются покупателю
вместе с покупкой, но могут также раздаваться покупателям как в
самом магазине, так и на улицах, площадях и рассылаться по почте с
газетами, журналами и т. п. Рекламные листки небольшого размера,
типа почтовых открыток, вкладываемые в покупки, в торговой прак­
тике называют вкладышами.
Вкладыши можно подразделить на рекламирующие отдельные
товары, торговые предприятия и ассортимент их товаров и вкладыши
«памятки», которые наряду с рекламой данного предприятия или
товара дают покупателю полезные практические советы.
Выпуск поздравительных вкладышей приурочивается к опреде­
ленному дню (Новому году, 1 Мая, к годовщине Великого Октября).
В таких вкладышах сообщается, где покупатель может приобрести
подарки к празднику, а также продукты к праздничному столу. Во
вкладышах рекламируются различные формы торгового обслужива­
ния: столы заказов, предварительные заказы, доставка товаров
на дом.
Так, например, во вкладыше, распространяемом ленинградским
универмагом «Пассаж» к 1 Мая, содержатся сообщения о том, что
в универмаге имеется большой выбор товаров в отделе подарков и в
отделе новинок, что в секции «Детский мир» продаются игрушки,
детские головные уборы, готовое платье, обувь и др.
Вкладыш может призывать покупателя посетить один из магази­
нов данной торговой системы, где имеется широкий ассортимент
товаров. Ресторан или кафе, известные изготовлением каких-либо
кулинарных изделий, также с помощью листков привлекают к себе
посетителей.
Вкладыш может рекламировать различные торговые предприя­
тия. Например, во вкладыше, рекламирующем магазины по продаже
канцелярских принадлежностей, приводится перечень товаров, имею­
щихся в ассортименте этих магазинов,— портфели, готовальни, уголь­
ники, линейки, транспортиры, тушь жидкая и сухая, карандаши
черные и цветные, краски акварельные и масляные, тетради, альбомы,
кнопки и т. д.
Наряду с этим сообщаются адреса и телефоны магазинов, тор­
гующих канцелярскими товарами. Это делается для того, чтобы
помочь потребителю без лишних затрат времени приобрести нужный
ему товар (книги, портреты, плакаты, фотооткрытки или различные
писчебумажные принадлежности) именно в том магазине, где эти
товары всегда имеются в продаже.
Существуют вкладыши типа рекламных проспектов — так назы­
ваемые «памятки», в которых разъясняется, как стирать шелковые
изделия, выводить пятна на платье, как удлинить срок носки обу­
ви и т. п.
4 Советская торговая реклама.

60

Рекламная работа вне магазина

Такие «памятки», как правило, распространяются крупными
специализированными магазинами и, помимо сведений практического
характера, сообщают о товарном ассортименте этих магазинов, их
местонахождении, о том, как пользоваться приобретенным товаром
в обиходе (например, как сшить из купленного материала красивое
и удобное платье; как приготовить вкусное блюдо с наименьшей за­
тратой труда и времени путем использования различных хозяйствен­
ных приспособлений — овощешинковки, мясорубки с несколькими
сменными ножами и т. и.).
«Памятка», распространяемая «Ростекстильшвейторгом», гово­
рит о том, что в магазинах этой системы всегда имеются в продаже
шерстяные, шелковые, хлопчатобумажные и льняные ткани. Тут же
дается справка о том, как стирать изделия из натурального и искус­
ственного шелка. Советы, содержащиеся в этой памятке, конкретны
и практически легко осуществимы. Указывается сорт мыла, наиболее
подходящий для стирки, объясняется, как стирать шелковую вещь
без стиральной доски, как сушить и гладить выстиранную ткань, что­
бы избежать образования на ней пятен, морщин.
Рекламный вкладыш Московско-Ленинского универмага Глав­
универмага дает полезные советы по выбору обуви и уходу за нею.
Во вкладыше разъясняется, что для предохранения задника туфель
от деформации или разрыва шва надо пользоваться при одева­
нии обуви рожком, что хранить обувь надо в сухом месте, в короб­
ках и т. п.
Некоторые вкладыши облегчают покупку игрушек для детей.
Так, например, Московско-Дзержинский универмаг Главунивермага
советует при выборе игрушек для детей учитывать их возраст, раз­
витие. Ребенку, еще не умеющему ходить, нужны игрушки, привлека­
ющие его внимание яркой расцветкой. Такому ребенку следует под­
бирать игрушки, окрашенные безвредной для здоровья яркой краской,
без острых углов или краев (цветные погремушки, целлулоидные
шарики и куклы, игрушки, комбинированные из разноцветных ко­
лец и пр.).
Детям, начинающим ходить, требуются игрушки, стимулирующие
движение,— резиновые мячи, обручи. Для детей дошкольного воз­
раста нужны игрушки, способные их заинтересовать своим устрой­
ством или побудить к самостоятельному «творчеству» (мозаика,
заводные и музыкальные игрушки, настольные игры, наборы строи­
тельных деталей).
В большинстве случаев во вкладышах содержатся наряду с рек­
ламой торговых предприятий и товаров, продаваемых этими пред­
приятиями, также советы, полезные потребителям.
В рекламных вкладышах могут сообщаться рецепты для приго­
товления детской пищи, советы спортсменам и охотникам, правила
пользования радиоприемниками различных марок и т. д.

Печатная реклама.

51

Вкладыши следует снабжать иллюстрациями, которые при
хорошо продуманном замысле и удачном выполнении повышают
эффективность этого вида рекламы.
Рекламные листки обычно бывают двусторонними. На лицевой
стороне помещается изображение рекламируемого предмета и корот­
кий рекламный текст о рекламируемом товаре, например: «Лучшая
приправа к мясным блюдам», «Вкусно», «Питательно», «Богата вита­
минами». На обороте листка содержится рекламный текст о многих
конкретных свойствах товаров. Когда говорится о продуктах, то
указывают, из чего они приготовлены, для чего-и в каком виде при­
меняются, как их сохранять, в каком виде они поступают в продажу,
где их можно приобрести.
Характеризуя товар, в листке нужно давать исчерпывающее
описание свойств и качеств товара.
Вот, например, что говорится в листке о томатном соусе:

«ТОМАТНЫЙ СОУС ОСТРЫЙ приготовляется из свежих
зрелых протертых и уваренных плодов томатов или из гото­
вого томата-іпоре. При приготовлении томатного соуса для
лучшего вкуса и остроты добавляются сахар, соль, различные
пряности (перец горький, перец душистый, корица, гвоздика,
мускатный цвет), лук, чеснок и уксус.
ТОМАТНЫЙ СОУС ОСТРЫЙ незаменим как приправка к
разного рода горячим или холодным мясным блюдам (варе­
ному и жареному мясу, свинине и рыбным блюдам, особенно
холодным), а также к макаронам, отварному или жареному
картофелю.
ТОМАТНЫЙ СОУС ОСТРЫЙ па каждом столе должен
занимать такое же место, как горчица и хрен.
ТОМАТНЫЙ СОУС добавляется к пище по вкусу.
’ТОМАТНЫЙ СОУС может употребляться для заправки
борща и приготовления заливки к салатам.

ТОМАТНЫЙ СОУС выпускается в продажу в стеклянных
бутылках емкостью от 0,25 до 0,5 литра»...

Расположение текста, при котором неоднократно повторяется
название рекламируемого товара, обеспечивает привлечение внимания
читателя.
В листках, как и в рекламном плакате, главное место отводится
популяризации новых или малоизвестных товаров.
4*

52

Рекламная работа вне магазина

Чем меньше знаком товар потребителям, тем больше сведений
требуется сообщить о нем в листках, В листке Главконсерва «Варенье
орехи» сказано о том, что ореховое варенье приготовляется из зеленых
грецких орехов, богатых витаминами, очищенных от скорлупы и
сваренных в сахарном сиропе с прибавлением корицы, гвоздики и
кардамона.
В листке, рекламирующем свежезамороженный зеленый горошек,
подробно сказано о способе употребления этого продукта, сохраняю­
щего все ценные свойства свежего незамороженного горошка.
Свежезамороженный зеленый горошек «перед
употреблением,— говорится в листке,— нужно, не
размораживая, положить в кастрюлю с кипящей
подсоленной водой и кипятить 5—7 минут, пока он
не станет мягким. Вода, в которой кипятился горо­
шек, содержит ценные питательные вещества,— ее
можно использовать для приготовления соусов и
супов.
Свежезамороженный зеленый горошек — отварен­
ный, приправленный сливочным маслом или смета­
ной, употребляется как гарнир к мясным и рыбным
блюдам или как самостоятельное блюдо, а также в
виде рагу и супов в смеси с другими овощами—цвет­
ной капустой, стручковой фасолью, картофелем».

Листки Главвитаминпрома разъясняют значение витаминов для
укрепления здоровья человека, усиления сопротивляемости его орга­
низма инфекционным заболеваниям, повышения работоспособ­
ности и т. д.
В рекламном листке о свойствах плавленых сыров рассказы­
вается о производственном процессе изготовления пластообразной
массы из натуральных сыров, очищенных от корки, размельченных
и расплавленных в вакуум-аппаратах, а затем расфасованных спе­
циальными автоматами.
Листок сообщает данные о калорийности плавленого сыра,
содержащихся в нем жирах, о составе особой группы плавленых
сыров, так называемых сладких, которые изготовляются из высоко­
качественного творога с сахаром, сливочным маслом, шоколадом, с
применением натуральных фруктовых соков.
Сведения, сообщаемые в листках, рекламирующих новые или
мало распространенные среди населения товары, должны убедить
потребителя в том, что эти товары по своему составу и вкусовым
достоинствам не уступают товарам, уже завоевавшим популярность,
и вместе с тем лучше усваиваются, сохраняются и т. д.
Рекламные листки должны быть красочны, невелики по разме­
рам, чтобы их можно было сохранять, как памятки.

Печатная реклама

53

Рис. 32. Сборные рекламные листки.

Сборные рекламные листки
Сборный рекламный листок выпускается в виде рекламной
газеты «В помощь покупателю». Сборный рекламный листок (рис. 32,
32а, 32б) содержит много текста и рисунков. Он, как и рекламные
открытки, вкладывается в покупку.
Сборный рекламный листок включает информационный справоч­
ный материал, советы покупателям, сообщения о выпуске товаровновинок, дает советы о том, как сохранять промышленные изделия,
предлагает кулинарные рецепты и т. п.
Такие листки могут посвящаться рекламе одной торговой систе­
мы, например Союзпосылторга, Главунивермага и др., могут содер­
жать рекламную информацию о работе различных торгующих органи­
заций и торговых предприятий. Выпуск листка иногда приурочи­
вается к какому-либо праздничному дню. В этом случае он должен
отвечать требованиям темы (новогодняя торговля, торговые меропри­
ятия к всенародным праздникам и пр.). Обязательным для листка
является своевременное рекламирование товаров сезонной торговли
и товаров-новинок.
Сборный рекламный листок «В помощь покупателю» помещает
различные рекламные заметки, объявления текстовые и с иллюстра­
циями, рекламные рисунки.

Рекламная работа вне магазина

Рис. 32а. Сборные рекламные листки.

Печатная реклама

Рис. 326. Сборные рекламные листки.

55

56

Рекламная работа вне магазина

В листках обычно помещаются следующие материалы:
а) Информации о
торговом
ассортименте
предприятий одной системы. Например:

«Все необходимые промышленные товары — мануфактуру,
галантерею, культтовары, готовое платье, трикотаж, обувъ,
парфюмерию, косметику, ювелирные изделия, предметы охоты
и спорта, вы можете приобрести в магазинах Рижского гор­
промторга». (Далее следуют адреса магазинов Рижского гор­
промторга).

«Львовский универмаг Главунивермага Министерства
торговли СССР. Всегда в большом выборе высококачест­
венные товары». (Далее следует перечень товаров и адреса
магазинов Главунивермага во Львове).
В подобных информационных заметках и • объявлениях листка
рекламируются различные предприятия, принадлежащие одной тор­
говой системе: фирменные магазины Росглавптицепрома «Яйцо —
птица», магазины «Рыба» Главрыбсбыта, торговые предприятия
Главпарфюмера и Росметизстройторга, рестораны Укрресторантреста и т. д.
б) Реклама отдельных торговых предприя­
тий. Например, листок «В помощь покупателю», издающийся в
Москве, сообщил, что
«НЕДАВНО ОТКРЫЛСЯ НОВЫЙ КНИЖНЫЙ МАГАЗИН.
В НЕМ ВСЕГДА ИМЕЕТСЯ В ПРОДАЖЕ ПОЛИТИЧЕСКАЯ,
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ, НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ, ХУ­
ДОЖЕСТВЕННАЯ И ДЕТСКАЯ ЛИТЕРАТУРА. МАГАЗИН
ТОРГУЕТ
ТАКЖЕ
ПИСЬМЕННЫМИ
ПРИНАДЛЕЖНО­
СТЯМИ».

Рекламным листком, издающимся в Одессе, рекламируется
новый магазин Укртекстилыивейторга, открывшийся в Одессе.
в) Реклама форм торгового обслуживания
(предварительные заказы, заказы с доставкой на дом, столы раскроя
тканей и т. п.). Например:
«В МАГАЗИНАХ МОСПЛОДООВОЩТОРГА ПРИНИМАЮТСЯ
ПО ТЕЛЕФОНУ ЗАКАЗЫ НА КАРТОФЕЛЬ И ОВОЩИ С
ДОСТАВКОЙ ИХ ПОКУПАТЕЛЮ НА ДОМ».

г) Р е к л а м а отдельных товаров. Подробной рекла­
мы требуют такие товары, как маргарин (столовый, комбижир, маргагуселин), ацидофильное молоко, яблочный сидр, сухой кисель,
мороженое, овощные и рыбные консервы, радиоприемники, электро­
холодильники, фотоаппараты и многие другие товары.

Печатная реклама

Вот примеры такой рекламы, помещаемой в листках «В помощь
покупателю» :
«Крабы, вылавливаемые в наших дальневосточ­
ных водах, являются лучшими в мире. Консервы,
изготовляемые из этих крабов, имеют нежный,
приятный вкус. Из крабовых консервов можно
приготовить разнообразные салаты. Питательное
блюдо представляют крабы с рисом, под молочным
или сметанным соусом»...

«Получен электропаровой утюг с терморегулятором,
предназначенный для глажения (в бытовых условиях)
всех видов тканей (вискоза, шелк, шерсть, хлопчатобу­
мажная ткань, полотно). В отличие от обычных электри­
ческих утюгов электропаровой утюг имеет камеру для
заполнения водой и терморегулятор, наличие которых
обеспечивает увлажнение (подпаривание) разглаживаемой
ткани и постоянную температуру на подошве утюга, необ­
ходимую для каждого из вышеперечисленных видов
тканей».

д)
Реклама
сезонных
товаров и то в а р о вн о в и и о к. Сезонные товары требуют своевременной и хорошо
поставленной рекламы. Рекламный листок в таких случаях может
дать информацию о продаже в летние месяцы прохладительных
напитков, минеральных вод и мороженого, о дополнительных формах
обслуживания отдыхающих в дачных местностях, посетителей заго­
родных парков и садов, расширении сети магазинов, палаток, летних
ресторанов и кафе, продаже летних тканей, дачной мебели, купальных
костюмов, спортивной обуви.
Рекламирование сезонных товаров может совпадать с рекламой
товаров-новинок :
«К ВЕСЕННЕ-ЛЕТНЕМУ СЕЗОНУ ТРЕСТ МОСГОРК0Ж0БУВЫ1Р0М РАЗРАБОТАЛ НОВУЮ МОДЕЛЬ ОБУВИ
ДЛЯ МАЛЬЧИКОВ — САНДАЛЕТЫ.
ОБУВНАЯ ФАБРИКА № 1 ПРИСТУПИЛА К МАССО­
ВОМУ ВЫПУСКУ ЭТОЙ ОБУВИ. НОВАЯ МОДЕЛЬ ОТЛИ­
ЧАЕТСЯ БОЛЬШОЙ ПРОЧНОСТЬЮ, РЕЗИНОВАЯ ПО­
ДОШВА ЗАКРЕПЛЕНА ПО СПОСОБУ ГОРЯЧЕЙ ВУЛКА­
НИЗАЦИИ».

58

Рекламная работа вне магазина

Листок помещает рекламу новых предметов домашнего обихода,
игрушек, электротоваров, парфюмерии, новых типов радиоприемни­
ков, новых сортов вин, кондитерских изделий и других товаров. Так,
листок «В помощь покупателю», изданный в Ленинграде, рассказы­
вает, что «Ленхладокомбииат готовит к выпуску новинку — пирожное
из пломбира. Это изделие, похожее на пирожное «слоеное с кремом»,
состоит из разных сортов пломбира, начинено орехами и кусочками
шоколада и отделано кондитерским кремом».
е) Советы покупателям — один из значительных раз­
делов рекламного листка. Советы могут охватывать большой круг
тем. Например: как устанавливать радиоприемник, сохранять меховые
изделия, чистить резиновую обувь, обращаться с чулками «Капрон»,
как приготовить в домашних условиях вкусный кекс, бисквит, крен­
дели, как придать блеск медной и алюминиевой посуде и т. д. Советы
покупателям учат бережному обращению с предметами широкого
потребления, правильному применению их в обиходе, экономному и
рациональному использованию продуктов питания. Вот некоторые
тексты таких советов:
«Чтобы граммпластинки не портились, их надо хра­
нить в конвертах в сухом месте и лучше всего в верти­
кальном положении. Не рекомендуется класть одну
пластинку на другую без конверта или бумажной про­
кладки.
Прежде чем проигрывать пластинку, ее следует про­
тереть мягкой фланелевой тряпочкой.
Иглы следует менять после проигрывания каждой
стороны пластинки».
«ИКРА —КЕТОВАЯ,
ПАЮСНАЯ, ЗЕРНИСТАЯ—ДОЛГО
НЕ ВЫСОХНЕТ, ЕСЛИ ВЫ В БАНКУ С ИКРОЙ СВЕРХУ
НАЛЬЕТЕ ТОНКИЙ СЛОИ РАСТИТЕЛЬНОГО МАСЛА И
ПЛОТНО ЗАКУПОРИТЕ ЕЕ».

«Чтобы удалитъ о чайнике накипь, олеите в нею
немного соляной кислоты и, постепенно поворачивая
чайник, дайте кислоте подействовать на стенки чай­
ника. После удаления накипи чайник надо хорошо
сполоснуть сначала водой, а затем раствором пище­
вой соды (чайная ложка на стакан кипятка)».

ж) Сообщение о торговых
мероприятиях.
В этом разделе листок может публиковать краткую или подробную
информацию об открытии новых магазинов, колхозных и предпразд­
ничных базаров, организации выставок и т. п.

Печатная реклама

39

Широкий круг тем, освещаемых в листках «В помощь покупа­
телю*, требует, чтобы при их составлении предусматривали правиль­
ное композиционное расположение рекламного материала. Следует
избегать повторений, сосредоточения па одной стороне листка боль­
шого количества иллюстраций, а на другой только текста. Необходимо
добиваться правильного «соседства» заметок, объявлений и рисунков.
Поэтому следует так размещать рекламный материал, чтобы,
например, объявление о креме для кожи или рисунок, рекламирующий
новые сорта духов, находились рядом с заметкой о парфюмерных
товарах.
Листок «В помощь покупателю» обычно печатается в 2—3
краски и выпускается тиражами в 20—40 тыс. экземпляров. При
хорошем содержании и соответствующем художественном оформлении
листок «В помощь покупателю» становится действенным средством
торговой рекламы.
Проспекты

Проспекты, или рекламные брошюры, являются одним из видов
подробной печатной рекламы. Проспекты позволяют помещать боль­
шое количество рекламного текста и подтверждающих его иллюстра­
ций. Текст проспектов характеризует особенности рекламируемого
товара, рассказывает о процессе его производства, способах примене­
ния в быту, о месте продажи и т. д.
Так, рекламный проспект Главвипо Министерства пищевой
промышленности СССР «Крепкие и сладкие десертные вина» говорит
о вкусе, цвете, аромате, о своеобразии и высоких качествах крепких и
сладких десертных вин Армянской, Узбекской, Туркменской и Тад­
жикской ССР, Крыма.
В проспекте рассказывается о сортах винограда, из которых
изготовляются прославленные десертные вина, о местах, где они
выдерживаются в течение нескольких лет, о качестве этих вин, полез­
ных для здоровья, о том, как хранить вина дома, к каким блюдам
подавать рекомендуемые вина.
Проспект «Коньяки», выпущенный в 1950 г. Союзпищепромрекламой, представляет собой небольшую брошюру с цветными иллю­
страциями, показывающими сырье, из которого коньяк изготов­
ляется,— виноград, виноградный спирт, выдерживаемый в специаль­
ных бутах (дубовых бочках); накрытый стол, уставленный бутыл­
ками с коньяком; розлив коньяка в бутылки; торговую марку вино­
дельческой промышленности.
I Іроспект дает характеристику коньяка, имеющего все отличи­
тельные особенности хороших вин: значительную крепость, тонкий
аромат с оттенком ванили и других пахучих веществ, кристаллическую
прозрачность и золотистый цвет. Коньяк не только вкусный, высоко­

tiO

Рекламная работа вне магазина

качественный алкогольный напиток,— он может служить и для лечеб­
ных целей. Его быстрое тонизирующее действие используется для
поднятия сил у истощенных болезнью или утомленных людей.
В проспекте рекомендуется закуска к коньяку и вкратце в попу­
лярной форме описываются технологические операции процесса
изготовления коньяка, сообщаются сведения об ассортименте.
Рекламные проспекты и каталоги, как и другие виды печатной
рекламы, распространяемой торговыми предприятиями в целях
продления действия рекламы за пределами магазина — на дому у
потребителей, дают много запоминающихся сведений о товарах. Про­
спекты удобны для сохранения вследствие их небольших размеров.

Реклама в печати (объявления)
Рекламное объявление в печати является одним из важных
средств пропаганды товаров. Оно должно лаконично и убедительно
информировать покупателя о товаре, месте его продажи, характери­
зовать товар, оттеняя его свойства и тем самым способствовать повы­
шению покупательского спроса на этот товар.
Рекламные объявления рассчитаны на обращение к потребителям
с помощью печатного слова и изобразительных средств. Широкий
и разнообразный характер этого вида печатной рекламы обязывает
ее составителей правильно составлять и тщательно редактировать
рекламные тексты.
При составлении рекламных объявлений необходимо:
а) хорошо знать товар с тем, чтобы обратить внимание покупа­
теля на наиболее ценные качества и свойства товара, рассказать о
сырье, из которого он изготовлен, показать способы употребления
товара, возбудить интерес к нему;
б) внимательно изучать покупательский спрос, чтобы рекламное
объявление было актуальным и целесообразным. Составитель рекла­
мы должен быть точно осведомлен о своевременности и необходимости
рекламирования того или иного товара;
в) владеть литературным языком с тем, чтобы ясно и правильно
рассказать о товаре, его достоинствах, в правдивых художественных
образах показать товар и этим придать рекламе наибольшую убеди­
тельность.
Рекламное объявление должно строиться таким образом, чтобы
привлечь внимание читателя.
Реклама должна быть понятной. После первого же знакомства
с ней не должно оставаться неясных, недоуменных вопросов. Содер­
жание рекламы должно раскрываться даже при беглом взгляде на
рекламный текст и рисунок.

Реклама в печати (объявления)

61

Рекламное объявление сразу должно заинтересовать потребителя
характеристикой товара, убедить в том, что потребителю этот товар
полезен, необходим, подчеркнуть, что приобрести рекламируемый
товар можно по указанному адресу.
Реклама, помещаемая в периодической печати, адресуется к
миллионам читателей газет и журналов. Это придает рекламным
объявлениям большую действенность. Вместе с тем повышается
ответственность составителей рекламы в печати.
Большое значение имеют расположение объявления на печатной
странице, размеры объявления, композиционное размещение матери­
ала внутри объявления, краски (для многоцветного объявления в
журнале), сочетание текста с рисунком.
Для успеха рекламного объявления следует правильно опреде­
лить его место на странице, выбрать наиболее удачное соседство для
разных по содержанию и характеру объявлений с тем, чтобы вызвать
у читателя правильные ассоциации, а не недоуменные вопросы, как
это бывает в некоторых случаях.
Например: под объявлением областной конторы Главрыбсбыта,
рекламирующим рыбную кулинарию, свежезамороженную белугу,
филе трески, черную икру, рыботовары холодного копчения, поме­
щено объявление артели парикмахеров с подробным перечислением
производимых работ.
Под объявлением товарищества «Художник» о приеме заказов
«на выполнение художественных работ» совершенно неуместно
помещен призыв: «Пейте пиво».
Объявления в газете следует группировать по темам, чтобы избе­
жать неудачных сочетаний, не выгодных для рекламирования товаров.
Помещение рекламы пиломатериалов рядом с рекламой сосисок
и сарделек; табака и папирос — рядом с аптекарскими товарами;
мяса и мясопродуктов — с ювелирными изделиями; маргарина —
с парфюмерными товарами; посуды — с галошами и т. д. так же
неправильно, как и рекламирование в одном объявлении таких неод­
нородных предметов, как обувь и гастрономия, рыба и кондитер­
ские изделия, овощи и музыкальные инструменты.
Чтобы переход от информации об одних товарах к другим был
постепенным, рекламные объявления, публикуемые в газетах и жур­
налах, следует размещать примерно в такой последовательности:
консервы, гастрономия, винно-водочные изделия, кондитерские това­
ры, цветы, парфюмерия, галантерея, ткани, обувь, культтовары,
книги, мебель, обои, стройматериалы.
1 Іри помещении в печати объявлений, рекламирующих товары,
надо учитывать размер этих объявлений. Он должен определяться
рекламным материалом объявления, иллюстрациями, которые надо
дать. Не следует стремиться к особенно большим размерам объяв­
лений. Крупные размеры не оправданы для объявлений о товарах,

62

Рекламная работа вне магазина

широко известных населению или не требующих подробного описа­
ния и многих рисунков. Рекламе новых товаров нужно уделять боль­
ше места для того, чтобы дать исчерпывающие сведения, показать
товар, не известный широким кругам населения.
Большими могут быть объявления о предпраздничной торговле,
об открывающихся фирменных и специализированных магазинах,
новых ресторанах и кафе, универмагах и гастрономических магази­
нах, рекламирующих товары в широком ассортименте и различные
формы торгового обслуживания, т. е. объявления, сообщающие длин­
ный перечень товаров и большое количество адресов.
Независимо от величины объявления не рекомендуется зло­
употреблять длинными фразами в несколько строк, печатать текст
сплошными столбцами, разрывать текст рисунком, отвлекать внима­
ние от главного содержания рекламы орнаментом, не связанным с
текстом и рекламным рисунком, и т. п.
От правильного композиционного размещения рекламного
материала внутри объявления часто зависит успех этого объявления.
Длинные фразы затрудняют чтение объявления. Неудобны для
чтения также чересчур короткие строки, которые не вмещают даже
полного наименования одного товара.
Рекламный текст, располагаемый в колонке, как газетная
статья, теряет свою силу, так как в нем трудно отделить главное от
второстепенного, один товар от другого и т. д.
Так, в потоке слов затерялся смысл информации о товарах, высы­
лаемых по заказам почтовыми посылками. В одной фразе в 25 строк
перечисляются фотоаппараты и масляные краски, тульские само­
вары и брюки из хлопчатобумажной ткани, керогазы и парфюмерия.
Тут же сообщается о приеме заказов и отправке посылок. Естест­
венно, что таким объявлением нельзя заинтересовать читателя и
привлечь его внимание к определенному товару.
Неудачное размещение текста всегда отрицательно сказывается
на действенности рекламного объявления. Если у читателя хватит
терпения дочитать до конца объявление Главмашприборсбыта
(рис. 33), то и в этом случае вряд ли он сумеет вывести полезное
заключение. Текстовой материал составлен бессистемно, шрифт
мелкий. Одно за другим следуют соообщения о том, что в бакинском
фирменном магазине имеются в продаже стеклянные химические
приборы и аппараты, весоизмерительные приборы, пишущие машин­
ки, часы и далее о том, что «помимо указанной продукции произво­
дится продажа ряда других товаров», по какому адресу направлять
заявки, где покупать карманные часы и швейные машины, куда
обращаться для ремонта изделий и т. д.
Переключение взгляда с одного шрифта па другой требует изве­
стных усилий. Поэтому чрезмерно разнообразный шрифт (рис. 34)
трудно читать. Затрудняет чтение и мелкий шрифт.

Реклама в печати (объявления)

» *3’лаЬі«а\ипрйБорс6ъ\т "
Министерства

машиностроения н приборостроения СССР.

БАКИНСКИЙ ФИРМЕННЫЙ МАГАЗИН имеет в магазине

и филиалах в большом ассортименте:
і

'

j
’

I

сѵекЗіянйые химические приборы
и
аппараты:
термомитры.
стеклянные,
ареометры к висковиметры и др. хим.
лабораторное оборудование.
Приборы для тепловых испытаний:
приборы и инструменты для контроля
и измерения геометрических величин;
приборы для испытания и контроля работы механизмов и /машші, различные
вольтметры и амперметры.
Гидрометеорологические приборы, ми­
кроскопы всех видов, лупы.
Оптику, нагревательную аппаратуру,
лабораторные печи
«Марс»,
муфель
ные, закалочные, трубчатые, шкафы су­
шильные, термостаты и др.
нагрева­
тельные приборы.
Весоизмерительные
приборы:
весы
всех видов.
Счетно-вычислительные
приборы
м
аппараты: арифмометры, перфораторы,
сортировочные
машины,
табуляторы,
клавишноечетные машины КСМ-2.
Пишущие машины всех систем.
Машины шзейные: семойные-ножные,
ручные, ремесленные,
промышленные,
запасные части ц ним.
Часы всех систем: карманные «Салют*.
«Молния», наручные «Звезда», «Победа»
и др., карминные
К-43. настольные,
«стенные, будильники всех видов,
Помимо укаванной продукции произ­
водится продажа ряда других >то паров
как бытового, тек и производственного
назначения.
В 1050 году «Главмашпрнбдрсбытом»
будет производиться поставка орган«эаіиілм ■ и промышленным
предприя­
тиям:
Оборудование! бумагоделательное, деревіюбрдбатыеающеА и шиферное, про­
довольственное.
текстильной промыш­

ленности . лротняопсфиірное, легкой промышлсниостн. оборудование для литей­
ных цехов.
Изделиях часовые и технические кам­
ни. полиграфические и счетные маши­
ны, игольно-платиновые, гидротурбины,
воздушные компрессоры, холодильники,
насосы, массовые оапдетали для тек­
стильных и трикотажных машин.
хи­
мическое стандартное оборудование.
Заявки на 1950 год от органнваций,
промышленных предприятий
направ­
лять по адресу:
г. Ваку. ул. Нивами,
№ 13, <Главмашприборсбыт> ММ и П.
Машины швейные, часы карманные,
наручные
и
будильники,
пишущие
машины, счетные машины продаются
с гарантией от 6 месяцев до 1 года.
Товары ширпотреба продаются
за
наличный расчет, остальная продукция
отпускается организациям по перечис­
лению и за наличный расчет.

При магазине и филиалах
имеется
полный
комплект прейскурантов
на
продукцию, реализуемую «Глаамашпри- .
борсбытом» ММ к П СССР.
Обращаться по адресу:
Ванинский
фирменный
магазин |
«ГлаемашприборсбЪта* ММ ' и П СССР
Ваку, ул.
Низами,
д.
13.
телефон
3-90-40, доп. 1-98.
Филиал: гор. Ваку, ул. Басина/№ 94.
Филиал: гор. Кировабад. ул. Сабира.
ЛЪ 80.
Юстировочмо-ремонтнал
мастерская
по ремонту
продукции,
реализуемой
«Главмашприборсбытом», ММ и П СССР,
гор. Баку. ул. Низами, ФЛ іЗ.
Контора
магазина,
ул. Гоголя, угН найми,
Iß, тел. № 34)6-40.
доп.
1-08.

♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦

Рис. 33. Объявление с бессистемно расположенным текстом.

63

64

Рекламная работа вне магазина

^/^ЛМПЬІ

‘ 6проаобомс^беш/их аюгаз-илах
ішшеМІЩШШШ
Рис. 34. Объявление, набранное чрезмерно разнооб­
разным шрифтом.

СВЕРДЛОВСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ -ВСЕСОЮЗНОЙ КОНТОРЫ .СОІОЗЛОСЫЛТОРГ"

Министерства тергавли СССР
ВЫСЫЛАЕТ ПОЧТОВЫМИ ПОСЫЛКАМИ ОТДЕЛЬНЫМ ГРАЖДАНАМ

ПО ИХ ЗАКАЗАМ

ТОВАРЫ)
ляные и акварельные, пасы
карманные и напучные элек­
троутюги и электроплитка,
самовары тульские и чайн ки
латунные и ннкелирсм анные,
примусы, керогаз I. мясоруб­
ки, кастрюли, миски и ьружкналюминис' ые, од» яла и и то­
невые 2iJöx13G см. деѴскос
приданое, белье хлопчатобу­
мажное, брюки х.трпчатобумажі ые мужские и детские,
мыто туалетное и парфюме­
рия, галантерея бассониая и
другая. Заказы принимаются
па сумму не менее 50 рублей.
Наложенным
платежом по
сылки не отправляется
Ор­
ганизациям посылки нс вы­
сылаются.
.Союзпосылторг"
высы­
Фотоаппараты, „Зоркий“, .Москва—2“, .Любитель", пате­ лает свои преаскуртнты по
письменному
требованию
за­
фоны и грампластинки, баяны кировские 52>10О улучшенные,
гармонии кировские 4 6-планочные .Хромка" и 4-планочныс казчика. Для оплаты расхо­
.Венка*, радиоприемники „ВЭФ", „АРЗ 49*. .Москнич”, .Ро­ дов по пересылку прейску­
н сн
дина.“ и.батареи питания к нему, .Комсомолец" —дстекторньи, ранта вкладывайте
радиола .Урал—49', радиолампы в расширенном ассортименте письмо ночтоные марки, ьа
комплектами и отдельно, фильмоскопы и диафильмы, велоси­ 60 копеек.
педы Харьковскою .-анода—мужские улучшенные, коньки хок­
Заказы и требования на
кей ые мужские, костюмы лыжные мужские и женские, бу­
провляите по, ідре у
мажно 'словые товары в широком ассортименте, краски мае
г. Свердловск, 14, ул Вейнера
5, Свердловское отделение Союз.)' ETJi.no,>

пользуйтесь услугами посылочном торговли)

Рис. 35. Объявление, бессистемно излагающее сведения о товарах.

Реклама в печати (объявления)

65

Не способствует решению рекламных задач и такой метод распре­
деления печатного материала, когда внутри одного объявления бес­
системно помещаются различные сведения о товарах (рис. 35) или
когда эти сведения выделяются многочисленными шрифтами. В таких
случаях даже объявления, выполненные в одном цвете, утомляют
глаз своей пестротой.
Шрифт не должен быть излишне подчеркнутым (за исключе­
нием немногих слов, которые следует выделить по смыслу). Раз­
личные формы букв должны употребляться с единственной
целью — ускорить восприятие содержания рекламы, передать сущ­
ность объявления. Всякая чрезмерная стилизация, лишние украше­
ния букв противоречат этому принципу и не должны применяться.
Объявления, напечатанные четким шрифтом, привлекают вни­
мание читателя. Следует правильно выбирать шрифты для рекламы
определенных товаров. В объявлении, рекламирующем кружева или
духи, шрифт должен отличаться от шрифта в объявлениях, реклами­
рующих пиломатериалы пли электротовары.
Часто композиция объявления осложняется введением излиш­
них орнаментальных украшений, геометрических фигур, необоснован­
ными подчеркиваниями. Различные значки и орнаменты, не связан­
ные с предметами, рекламируемыми в объявлениях, не могут быть
полезны для рекламных целей и в то же время занимают не малое
место в этих объявлениях.
Композиция рекламного объявления должна быть четкой и вы­
разительной. Рисунок, изображающий товар, должен не мешать
тексту, а дополнять его.
1 Іомещаемыс на страницах иллюстрированных журналов объяв­
ления могут быть цветными. Эффективность воздействия таких объ­
явлений усиливается. Связь, сочетание текста с рисунком и его рас­
цветкой в этом случае приобретает особенно важное значение —
устраняется необходимость в описании натурального вида товара.
Рисунок в объявлении должен привлечь внимание к рекламе
того или другого товара и рассказать о нем то, что не может пере­
дать короткий рекламный текст. В то же время рекламный рисунок
«недосказывает» того, что может быть кратко и исчерпывающе сфор­
мулировано в тексте.
1 ак, например, доводя до сведения потребителя, что зеленый
горошек и стручковая фасоль являются вкусным и питательным гар­
ниром ко вторым блюдам, в рисунке объявления можно показать
рекламируемые овощи в натуре, в консервированном виде и в упо­
треблении,— как гарнир к мясному или другому блюду, с тем, чтобы
реклама была наглядной и убеждала не только словесными дово­
дами, но и изображением — зрительными образами.
Информируя в объявлении о высококачественном пищевом жире
маргарине, доказывая, что по своей калорийности, усвояемости.
5 Советская торговая реклама.

66

Рекламная работа пне магазина

Рис. 36. Объявление, не показывающее применение товаров.

вкусу и консистенции он сходен со сливочным маслом, имеет смысл
не просто изобразить кубик маргарина в упаковке с этикеткой, а по­
казать, как он применяется: для бутербродов, для изготовления
сдобного теста, обжаривания кушаний.
Сообщая о продаже в мебельных магазинах гарнитуров из цен­
ных и декоративных пород древесины, недостаточно показать рекла­
мируемую мебель вне домашней обстановки, не связанной с привыч­
ными предметами (книги, посуда, цветы в вазах и т. д.).
Рекламный характер объявлений снижается, если рисунок не
подтверждает текста.
В объявлении Главконсерва о свежезамороженных овощах и
фруктах (рис. 36) приводится много доводов в пользу рекламируе­
мых продуктов. Но вместо того, чтобы продемонстрировать в иллю­
страциях, как используются свежезамороженные овощи в качестве
гарнира к мясу или рыбе и как самостоятельное блюдо, как приготов­
ляется желе или начинка для пирога из этих фруктов и ягод, — на
рисунке изображают горки упакованной продукции (в банках, ко­
робках, целлофане).
Так, например, в объявлении о консервах «Белок соевый в то­
мате» (рис. 37) дается изображение закупоренной консервной

Реклама в печати (объявления)

67

Одесский комбинат пищевых концентратов

выпустил в продажу

БЕЛОК СОЕВЫЙ
в ТОМАТЕ
приготовленные на высококачест­
венных продуктов: растительного
белка,томата,масла растительного,
сахара, лука и набора пряностей.
КОНСЕРВЫ «БЕЛОК СОЕВЫЙ В ТОМАТЕ» ОБЛАДАЮТ ВЫСОКИМИ
ПИТАТЕЛЬНЫМИ СВОЙСТВАМИ, ВКУСНЫ И АРОМАТНЫ.

Рис. 37. Объявление, в кото­

ром изображение не раскры­
вает назначения товара.

«Требуйте ио всех.продовольственных магазинах.

банки. Такое объявление не может натолкнуть на мысль о конкретном
применении соевого белка (тем более, что и в тексте об этом ничего
не говорится). То же — в объявлении о продаже икры черной осет­
ровых пород (рис. 38).
Показ черной икры в открытых и закрытых баночках недоста­
точен для рекламы. Лучше показать бутерброд с икрой, блины с ик­
рой и т. п.
Недостатки взаимосвязи текстового и изобразительного мате­
риала снижают качество рекламного объявления, силу его воздей­
ствия на покупателя.
Рекламный характер печатного объявления находится в прямой
зависимости от ясности цели, поставленной объявлением, доступпо-

ЧЕРНУЮ ОСЕТРОВЫХ ПОРОДЗІРІІИСТУЮ и ПАЮСНУЮ
ИКРА (И’НИСІЛЯ ІІЛІ.ІІ РІІНІІІЛНИЛЯ рк.фкгокк.и іі ггр«е>ичи«я Ику ]

Рис. 38. Объявление, не по­
казывающее применение
товара.

іиіренные стеклянные баночки, может храниться і» течение продолжите.іьноіо 1
примени при комнатной температуре, не терян своего качестпа и вкуса; нс іа* "і
»тенима и ностдках, путешествиях и жскурсням

Икру

кетовую крат ную’лососевых пород

]

КЕГООАИ ИКРА ПОЛЕЗНА И ВКУСНА.
. < /ХІ.1ХХХД11Т ТПЛСМТІДХ 111 < .EJXtltTT ІШПППТ.П »XT.I HO Elu trau 11 1 I r 1,-M '

68

Рекламная работа вне магазина

сти мысли, содержащейся в нем, конкретности и четкости формулиро­
вок, их убедительности, яркой и выразительной формы изложения.
Если объявление составлено в таком плане, то оно становится в пол­
ном смысле слова рекламным, заинтересовывающим, привлекающим
внимание, способствующим распространению товара.
Однообразие определений, скупые, невыразительные характери­
стики товара притупляют интерес к нему. Туманные, расплывчатые
сообщения, неудачно выбранные выражения с претензией на ориги­
нальность искажают истинное представление о рекламируемом товаре.
Определения «вкусно», «питательно», «удобно» не могут исчер­
пать действительные свойства таких продуктов, как маргарин, кра­
бовые консервы, мороженое, консервированные фрукты и т. д. За
этими словами не скрывается никакой индивидуальной характери­
стики товаров; реклама становится неконкретной.
При рекламировании разнообразных товаров можно и следует
давать конкретные сведения о качествах, присущих каждому из това­
ров и по-разному их определяющих. «Вкусным» может быть горькое,
кислое, соленое, сладкое или острое блюдо; «питательность» опреде­
ляется различным содержанием белков, углеводов, жиров; о «полез­
ности» свидетельствует степень усвоения организмом того или иного
продукта, его влияние на обмен веществ посредством содержащихся
в продукте витаминов; об «удобстве» товаров в применении говорят
•многие и различные качества этих товаров. Например: для тканей
это — прочность волокна, устойчивость красителей, легкость в носке,
для обуви — мягкость кожи, хорошая выработка ее, фасон, удобство
в носке, доброкачественность подошвенного материала и т. п. Обо
всем этом должна сообщать реклама, конкретизируя чем полезен и
удобен каждый товар.
Реклама может указывать на сорт табака, из которого изготов­
лены рекламируемые папиросы, на их своеобразный аромат, она мо­
жет сообщать о том, каким удобством при пользовании обладает
рекламируемая мебель, из какого дерева она сделана, какой резьбой
украшена и т. д.
Когда реклама отмечает определенные свойства товара, она ста­
новится убедительной, наглядной и помогает дольше удержать в па­
мяти представление о рекламируемом предмете.
Запомнить рекламу помогают объявления, помещаемые в печати
регулярно в течение определенного промежутка времени. При повто­
рении объявления желательно его несколько видоизменять, сохраняя
при этом связь с предыдущим объявлением.
При каждом повторении объявления можно сообщать в нем до­
полнительные сведения, оставлять неизменным рисунок и менять
текстовую часть (рис. 39, 40, 41). Можно, наконец, сохранять оди­
наковое расположение текста и рисунка, но самый текст изме­
нять и т. д.

6!)

Реклама в печати, (объявления)

Г' о р і> К О в с к и й
завод шампанских вин
Министерства пищевом промышленности СССР

Соаатское
ШЗЛПЗНСКО8

лучшее
украшение

модт
стога.
Советоиое оія»пвнское —

приятный напиток,
полезный для

вдоровъя.

ПОКУПАЙТЕ

ПЕЙТЕ

лучшее виноградное вино
СОВЕТСКОЕ ШАМПАНСКОЕ!
Рис. 39.

Рис. 40.

Рис. 41.

Повторяющиеся объявления с постоянным рисунком, но сменным текстом.

70

Рекламная работа вне магазина

Рекламируя новый товар, надо подготовить к нему читателя,
ссылаясь на свойства других товаров, известных потребителю, срав­
нивая новый товар с известными товарами. Не следует в одном объ­
явлении помещать много новых определений, характеристик товара,
их можно и нужно освещать последовательно в каждом из повторных
объявлений, давая возможность читателю постепенно углублять свое
представление о рекламируемом товаре.
Рекламные объявления, публикуемые в печати, тематически де­
лятся на объявления: о времени работы торговых предприятий,
(рис. 42), их местонахождении; об открывающихся магазинах, их то­
варном ассортименте; разовых поступлениях товара; формах торго­
вого обслуживания покупателей; о специальных видах торговли
(предпраздничная торговля, сезонные базары, ярмарки); о выпуске
новых товаров.

после

ПОСЕЩАЙТЕ 1
НАШИ
ДЕЖУРНЫЕ
МАГАЗИНЫ:

СаЙаканг 5
Гарту мит. 83
Палдиски мнт. 3
Пярну мнт. 96
Роо 42
В. Каламая 25

ТАЛЛИНСКИЙ КООПТОРГ ЭРСПО
Рис. 42. Объявление о времени работы магазина.

Объявления могут быть:
информирующие о товаре и действующих торговых предприя­
тиях;
активно пропагандирующие товары и торговые предприятия с
помощью текста, текста и рисунка занимательного или юмористиче­
ского характера, изображений на определенные сюжеты и т. д.
В информационных рекламных объявлениях сообщается о том,
что, например, «В фруктовых магазинах Тбилиси постоянно имеются
в продаже яблоки и виноград», что «Таллинский универмаг Глав­
универмага предлагает к осеннему сезону модные, изящные дамские
шляпы», что «Лесобаза Грузторга продает лес пиленый, цемент в
таре, трубы водопроводные, стекло оконное» . ..
Подобные объявления лишь доводят до сведения покупателей,
что во всех продовольственных магазинах имеются «в большом вы­
боре и ассортименте» те или иные продукты, что «вновь открыт» тот

Реклама в печати (объявления)

71

или другой магазин, что скупочные пункты «покупают у населения
за наличный расчет» различные вещи и т. д.
Кроме того, в объявлениях информационного характера может
быть рассказано о некоторых качествах, свойствах и назначении то­
варов.
Так, например, в объявлении, рекламирующем казеиново-кани­
фольный клей, говорится, что этот клей применяется «для картонаж­
ных, столярных, канцелярских и других работ; для приклеивания
этикеток к стеклу, металлу, дереву и т. п.; для малярных работ (без
употребления купороса)».
Иногда рекламное объявление приобретает характер небольшой
газетной заметки, в которой сообщается, где открылся новый фирмен­
ный магазин, какими товарами он торгует, какие предприятия изго­
товляют эти товары.
Объявления, в которых товар или торговое предприятие пропа­
гандируются активно, носят призывный характер, настоятельно убеж­
дают потребителя в том, что ему полезен рекламируемый товар. Вот
примеры таких объявлений:

„Покупайте консервы — фруктовые
соусы, — представляющие собой про­
тертые и слегка уваренные фрукты с
добавлением 1OQio сахара“, эти кон­
сервы „сохраняют все ценные вещества
и витамины, содержащиеся в свежих
фруктах“, и являются „готовым пита­
тельным и вкусным третьим блюдом“,
„заменяют свежие фрукты“.
В объявлениях может сообщаться о том, что плавленые сыры
«вкусны, питательны, легко усваиваются, богаты животными жи­
рами и белками, удобны при храпении, в дороге», что «Вежеталь
предназначается для ухода за волосами и для предупреждения обра­
зования перхоти», что мясной хлеб (любительский, ветчинный, от­
дельный, чайный) «наряду с высокими вкусовыми качествами обла­
дает большой питательностью и калорийностью и рекомендуется для
приготовления вторых блюд, завтраков и закусок», что «высокопи­
тательные соевые продукты, содержащие большое количество полно­
ценного белка, особенно полезны тем, кому противопоказано упо­
требление мяса», и т. д.
Повышению интереса к рекламе, усилению ее действенности спо­
собствует занимательный текст и рисунок (рис. 43).
«Сейте овощи сортовыми семенами. Сортовые семена — залог
новых урожаев». «Покупайте пиво Горьковского пивзавода. Пиво

72

Рекламная работа вне магазина

Рис. 43. Объявление с занимательным рисунком.

нашей марки, приготовленное из лучших сортов ячменя,—прекрасный
освежающий и укрепляющий здоровье напиток», — говорится в рек­
ламных объявлениях, стремящихся активно воздействовать на по­
купателя.
«Вкусно. Удобно. Быстро. Можно приготовить из крупяных кон­
центратов различные каши»,— сообщает реклама Главпищеконцен­
трата, добавляя, что «концентраты по быстроте приготовления и ком­
пактности незаменимы в дороге, путешествиях, на даче и т. д.». Ана­
логичной может быть и реклама торгового предприятия.
Действенность объявления снижается, когда не приводятся осно­
вания к призыву. Например: «Требуйте высококачественные вина и
коньяки треста «Арарат» Армении», «Покупайте в магазинах папи­
росы «Флотские» и «Горняк», «Требуйте всюду горячие сосиски»,
«Покупайте елочные игрушки в Ереванском универмаге». В приведен­
ных случаях сообщается весь рекламный текст объявлений и, есте­
ственно, что для покупателя остается неясным, почему он должен
требовать вина именно треста «Арарат», папиросы указанных назва­
ний и т. д.
Обоснование текста — важное качество рекламного объявления,
в значительной мере определяющее его эффективность. Обоснован­
ное объявление помогает читателю понять рекламу, трактовать ее в
правильном, а не в превратном смысле.

Реклама в печати, (объявления)

Рис. 44. Объявление,

изображающее на фоне,
«Среди лип».

зимнего

73

пейзажа

духи

Необоснованный текст объявления снижает ценность рекламы.
Она становится неясной, вызывает недоуменные вопросы и требует
дополнительного разъяснения.
В объявлении Ленинско-Кузнецкого торга перечисляются то­
вары, указана сумма, на которую их завозят для продажи населению,
и далее вне всякой логической связи сообщается количество товаров
в вагонах. В объявлении Северо-Осетинского магазина Роскультторга
приводится перечень ряда товаров, но цена сообщается лишь на
охотничьи ружья.
Неудачным является и объявление Главпарфюмера (рис. 44), в
котором художник изобразил под заснеженной елью флакон духов
«Среди лип».
Художественное оформление объявлений играет большую роль
при рекламировании того или иного товара. Это может быть фото­
графия или рисунок, изображающие товар в его натуральном виде.
Изображения могут иметь сюжетный характер, помогать раскрытию
свойств товара, показывая его в движении (от сырья или выработки
до готового продукта, показанного в употреблении).
Рекламные рисунки могут ставить своей целью показ товаров
в сочетаниях, вызываемых привычным представлением о возможном
применении этих товаров или об их свойствах (рис. 45).

74

Рекламная работа вне магазина

Рис. 45. Объявление с изображением
товаров в привычной обстановке.

Умелое сочетание товаров, располагаемых на рисунке рядом, —
важная задача для составителя рекламы. Когда правильное, законо­
мерное сочетание различных предметов не соблюдается, объявление
становится неубедительным и нередко отталкивает потребителя пока­
зом беспорядочного нагромождения товаров.
Так, например, плохо подтверждает текст (где говорится о ши­
роком ассортименте товаров Главместпромсбыта) рисунок с изобра­
жением рояля, к которому прислонен велосипед; у колес велосипеда
расставлены чайная посуда, фонарь (рис. 46). В иллюстрациях к
рекламным объявлениям иногда изображают туфли рядом с чайником
и радиоприемником, гитару в соседстве с зубной пастой, сырую рыбу
рядом с пачкой кофе и т. д. Встречаются неудачные сочетания рекла­
мируемых товаров и в тексте объявления. Например: «Универсальная
база Башпотребсоюза производит продажу через свои районные п
сельские филиалы в широком ассортименте галантерейных, парфю­
мерных, железо-скобяных товаров, винно-водочных и швейных из­
делий».
Показывая товары в разных сочетаниях, надо иметь в виду, что
изображение столов, ломящихся под тяжестью всякой снеди, рогов
изобилия, гор промтоваров, скорее рассеивает, а не сосредоточивает
внимание на определенном рекламируемом предмете.
Группировать товары в объявлении можно по родству материа­
ла или сырья, из которого они изготовлены (пластмассовые изде­
лия, кожтовары, молочные продукты и т. д.), по ассортиментным

Реклама в печати (объявления)

75

Вниманию торгующих организаций города Молотова и Молотовской области
ВНОВЬ ОРГАНИЗОВАННАЯ МОЛОТОВСКАЯ МЕЖОБЛАСТНАЯ ОПТОВО-СБЫТОВАЯ БАЗА

МИНИСТЕРСТВА МЕСТНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РСФСР

ИМЕЕТ В ПРОДАЖЕ
широкий ассортимент товаров высокого качества,
выпускаемых республиканскими ваводамні
Фарфоро-фаянсовая посуда.
Музыкальные инструменты: рояли, пианино, патефоны, баяны,
аккордеоны, гармонии меховые, гитары, мандолины, балалайки,
пнолончели, скрипки, контрабасы, альты и джазовые инструменты.
Велосипеды.
Весы товарные, настольные, медицинские, пружинные и без­
мены (для домашнего обихода).
Ножи и вилки столовые. ножевые изделия в большом ассор­
тименте производство Понловеких заводов.
Подковы конские.
Гвозди подковные, сапожные.
Скобяные изделии. Фонари «Летучая мышь».
Инструменты: сапожные.
Но жвланвю торгующих
организаций товары отгру­
жаются транзитом и отпу­
скаются с оаоисного сняв
пл о город» Молотове (ст.
Пермь Оторал. Сухарный
складъ
На отпускаемы« товары
база предоставляет скидку
по и районурантам рознііч»
иен без товарных ияцанек.
Оляпки направлять по
адресу: г. Молотов. ст.
Пермь ІГ. тййрный дпор Сухарный
скяМд.
Вазе
■ І'.шнмССТпромгОі-гг'і».

Рис. 46. Объявление, изображающее товары в неудачном сочетании
и неправильных масштабах.

признакам (хозяйственные товары, музыкальные инструменты, пред­
меты для спорта, электротовары), можно объединять товары, свя­
занные в употреблении, например, предметы мужского туалета —
рубашки, воротнички, галстуки, запонки и г. п.
Большое значение приобретает художественное оформление объ­
явления. Составитель рекламы должен следить за качеством художе­
ственного изображения, так как хорошая иллюстрация нередко мо­
жет сказать о предмете больше и ярче, чем десятки строк описатель­
ного текста. Для этого необходимо:
а) избрать правильное композиционное расположение изобра­
зительного материала, чтобы изображение товара не мешало тексту,
не разрывало рекламный текст, а помогало раскрыть его наглядным
показом товара;
б) добиться сочетания всех компонентов изображения — вер­
ной перспективы, пропорциональности, ритма, четкого разграничения
планов и т. п. В тех случаях, когда перспектива отсутствует, планы
не разграничены, движение не показано, пропорции не соблюдены.

76

Рекламная работа вне магазина

изображение дано не четко, расплывчато, — рисунок теряет свои
рекламные свойства. В большинстве таких случаев рекламный рису­
нок становится неправдоподобным, нереалистичным. В нем появ­
ляются условность и схематизм, изображение делается плоскостным
и примитивным.
Изображение будет целесообразным тогда, когда оно подтвер­
ждает рекламный текст и вытекает из него как необходимость. Рису­
нок или фотография должны способствовать рекламному раскрытию
свойств и качеств товаров, возбуждать у читателя желание приоб­
рести данный товар, посетить рекламируемое предприятие (кафе,
ресторан, магазин). В такой же мере этому должен способствовать
и рекламный текст.
Рекламируя товары в печати, нужно особенно тщательно редактиоовать рекламные объявления, чтобы избежать нелитературных
выражений. Например: «в течение часов торговли», «изящные су­
венирные портсигары из карельской березы и знаменитых художни­
ков палехской росписи», «фруктовые соки и соусы изготовляются на
государственных заводах на сахаре», «издание оформлено в изящном
переплете с рисунками, портретом автора, в твердой папке с откры­
вающимся корешком» и т. д.
Литературно грамотный текст, согласованность текста и ри­
сунка, правильное композиционное расположение материала в объ­
явлении, хорошо выбранный шрифт, интересное художественное
оформление обеспечивают объявлению рекламную направленность и
убедительность.

Уличные живописные плакаты
и рекламные щиты
Живописные рекламные щиты, размещаемые на улицах, имеют
много общего с полиграфическим рекламным плакатом. Целью рек­
ламного уличного щита, как и полиграфического плаката, является
активная пропаганда главным образом новых товаров и форм торго­
вого обслуживания с помощью короткого рекламного текста, харак­
теризующего товар, и изображения, воспроизводящего натуральный
вид товара, его применение в быту.
Яркими и убедительными рекламными средствами уличный рек
ламный щит должен привлечь внимание потребителя, заинтересовать
его изображением товара и описанием его свойств. Пользоваться щи­
том в рекламных целях можно как для широкой пропаганды товаров,
так и для рекламирования торговых предприятий.
В тех случаях, когда щит рекламирует торговое предприятие,
расположенное поблизости, он должен быть снабжен указательной

Уличные живописные плакаты и рекламные щиты

77

■£/л.аЛіп а&ол

neunte

Рис. 47. Уличный щит, удачно
использующий занимательный
рисунок.

пиво
ПИВОВАРЕННЫХ

ЗАВОДОВ

•ГЛАВПИВО

стрелкой, направленной к этому предприятию. Реклама, которая об­
ращается к иногородним покупателям, к приезжим колхозникам, ту­
ристам, размещается у железнодорожных вокзалов, на пристанях, у
подъездных путей.
Выбор места для рекламного щита имеет большое значение. От
наиболее удачного его расположения зависит действие, которое
производит реклама.
Правильно выбранное место и размер щита повышают степень
рекламного воздействия уличного плаката на зрителя. Щиты реклам­
ные бывают различных размеров — от 2Х 1,5 м до 9X6 м и более.
Способы, которыми пользуется рекламный уличный щит для
популяризации товаров, различны и во многом соответствуют тем,
которые применяются в полиграфическом плакате. Используются
изображения, показывающие, из чего приготовлены рекламируемые
товары, как они выглядят в готовом виде и как разнообразен их ас­
сортимент.
Иногда в уличном живописном щите можно ограничиться лишь
одним изображением товаргі в его фабричной упаковке (например,

78

Рекламная работа вне магазина

РЫБИЙ ЖИР

Рис. 48. Уличный щит, образно
показывающий полезность
рыбьего жира.

расфасованное мясо, ткани, писчебумажные принадлежности) или
демонстрацией товара в его натуральном виде, по на определенном
фоне, имеющем сюжетное значение (например, флакон духов «Белая
ночь» на фоне набережной в Ленинграде, залитой лунным светом;
банка с джемом, над которой свисают ветви со спелыми плодами).
Если найдены интересные формы показа товара, на щите может и не
быть специального рекламного текста (рис. 47 щит «Пейте пиво»).
Однако, когда изображение товара недостаточно выразительно и
живописно, то рекламный текст в виде коротких призывов — «Поку­
пайте яблочный соус», «Покупайте мясо кроликов и кулинарию»,
«Требуйте всюду горячие сосиски» — вряд ли сможет повысить
убедительность плаката и его рекламное значение.
В живописном уличном плакате можно сообщать необходимые
сведения, позволяющие составить определенное представление о ре­
кламируемом предмете, его полезности и питательных свойствах, об
удобстве в приготовлении, прочности и хорошей сохранности и т, д.
В живописном уличном плакате «Требуйте во всех аптеках ры­
бий жир» (рис. 48) художник прибегает к условному приему, кото-

Уличные живописные плакаты и рекламные щиты

70

рый тем не менее позволяет красноречиво характеризовать реклами­
руемый предмет. Вокруг гигантской бутылки с рыбьим жиром, воз­
вышающейся посреди заснеженного леса, — пестрый хоровод бодрых
веселых детей, по смыслу плаката употреблявших рыбий жир.
Подобные приемы, уместно примененные, способствуют рекламе
товаров и достойны широкого распространения.

Рекламный стенд
Обычно так принято называть изготовленный из дерева круп­
ный щит, устанавливаемый в людном месте. Это большая и тщатель­
но отделанная афишная доска, предназначенная для сменных реклам­
ных плакатов, текстов, фотоматериалов.
Рекламные материалы, размещаемые на стендах, часто объеди­
няются одной темой. При этом популяризируются не отдельные,
разрозненные товары, а многие товары, «родственные» в примене­
нии, и т. д. Это дает возможность рекламу на стенде посвящать опре­
деленным темам, например: «Товары к школьному сезону», «Все для
курортников», «Товары для фотолюбителей» и пр.
Рекламный стенд превращается в своеобразную выставку изо­
бражений товарного ассортимента с помощью фотоснимков, фото­
монтажей или живописных плакатов.
Количество используемого иллюстративного материала может
быть различным: 2—3 крупных плаката, рекламирующих продук­
цию Главпарфюмера — духи, мыло, зубной порошок, или множество
мелких фотографий, подробно знакомящих зрителя с «историей» то­
вара (например, с серийным выпуском нового радиоприемника, теле­
визора, автомашины).
В большинстве случаев на рекламных стендах подробные реклам­
ные тексты не помещаются.

Рекламные плакаты на кронштейнах

Реклама на кронштейне — это особый род живописных уличных
плакатов, рекламирующих отдельные товары — мясопродукты, мо­
лочные изделия, спортивные товары — или разнообразный ассорти­
мент больших специализированных магазинов.
К рекламам на кронштейнах, размещаемым на высоте, обычно
превышающей рост человека, нельзя приблизиться, как к рекламному
стенду.
Преимущество рекламы на кронштейнах перед другими видами
уличной рекламы заключается в том, что кронштейны обычно раз­
мещаются перпендикулярно движению людей по улице и взгляд про­
хожего невольно обращается на рекламу.

so

Рекламная работа вне магазина

Изображение и текст рекламы на кронштейне лучше смотрятся
на некотором расстоянии (при наличии подсвета). Отсюда специфи­
ческие особенности рекламирования товаров таким способом. Не ре­
комендуется загромождать плоскость кронштейна изображением
большого количества мелких предметов, не заметных издали и на вы­
соте, как, например, пуговиц, некоторых бакалейных товаров (спички,
чай), аптекарских и парфюмерных товаров (зубная паста, губная
помада). В тех случаях, когда эти товары все же должны быть пока­
заны, их следует изображать в значительно увеличенном размере.
Для изображения рекламы на кронштейне нужно выбирать то­
вары, типичные для ассортимента рекламируемого торгового пред­
приятия, и вместе с тем предметы, имеющие четкие очертания (бру­
сок масла, рулон ткани, патефоп), чтобы даже на значительном рас­
стоянии привлечь к ним внимание.
Рекламные росписи фирменного автотранспорта
В распоряжении торгующих организаций и отдельных торговых
предприятий имеется значительный автопарк с автомашинами и авто­
фургонами, перевозящими продукты и промышленные изделия.
Специальный торговый транспорт ежедневно совершает много
рейсов, курсирует на близкие и далекие расстояния по улицам боль­
ших городов, по шоссейным и проселочным дорогам. Благодаря пре­
имуществу «движущегося» плаката перед неподвижным фирменный
автотранспорт может быть эффективно использован в целях рекламы.
Плакат, выполненный на движущейся автомашине, привлекает
больше зрителей, чем плакат, прикрепленный к афишной доске. Яр­
ким рекламным плакатам, написанным па плоскостях кузовов фир­
менного транспорта, обеспечено внимание тысяч прохожих, встреча­
ющихся на пути движения автомобилей.
Плакаты содержат небольшой рекламный текст, чаще всего
несколько слов, говорящих об ассортименте или кратко характери­
зующих качества рекламируемых изделий, а также красочное изобра­
жение товаров.
При составлении и утверждении эскизов нужно принимать во
внимание, что плакат на автомашине смотрится не только на стоян­
ках, но и в движении, и поэтому небольшие по размерам товары па
плакатах должны изображаться крупнее, чем в натуральную вели­
чину. Это делается для того, чтобы в памяти прохожего запечатле­
лось изображение товара и краткое его определение. Заинтересован­
ный потребитель захочет подробнее ознакомиться с товарами при по­
мощи других рекламных средств.
Плакаты, выполненные в виде росписи фирменного автотранспор­
та, рекламируют мясо и мясопродукты, молочные продукты и моро­
женое, фрукты и овощи (свежие и замороженные), хлебо-булочные
и кондитерские изделия, обувь (сезонную), игрушки, головные убо-

С О ВЕТСКИЙ, ШВЕЙЦАРСКИ Й

Устройство и содержание вывесок

SI

ры, ткани и др. Товары рекламируются в широком ассортименте с
целью популяризировать торговую систему или отдельные ее
магазины.
Использование фирменного автотранспорта в целях рекламы
экономически целесообразно. Рекламные росписи кузовов, украшая
автотранспорт, не вызывают больших дополнительных затрат денеж­
ных средств.

Устройство и содержание вывесок
В соответствии с «Правилами устройства и содержания выве­
сок», утвержденными приказом Министерства торговли СССР от
16 мая 1946 г. за № 167, все предприятия торговли и общественного
питания обязаны иметь на фасаде занимаемых ими помещений вы­
веску с указанием:
а) основных товаров, которыми торгует магазин, или типа пред­
приятия;
б) названия торгующей организации;
в) номера предприятия;
г) торговой марки организации, которой принадлежит пред­
приятие, если эта торговая марка зарегистрирована в установлен­
ном порядке.
Текст на вывеске размещается следующим образом: посредине
большую часть вывески занимает наименование товарных групп, ко­
торыми торгует магазин (например, «Мясо — рыба», «Ткани»), или
тип предприятия («Булочная», «Чайная»); слева — торговая марка;
справа — название торгующей организации и номер предприятия.
Кроме основных горизонтальных вывесок, помещаемых над вхо­
дом, допускается размещение по фасаду занимаемого предприятием
помещения вертикальных вывесок с перечислением основных това­
ров, которыми торгует предприятие.
На вертикальных вывесках могут помещаться также изображе­
ния торговых марок или художественно выполненные рисунки, изо­
бражающие товары, которыми торгует данное предприятие.
Вывески должны быть красиво оформлены, надписи сделаны
четким, простым и попятным шрифтом. Вывески делаются из стекла,
железа, пластмассы или при помощи накладных букв из дерева, ме­
талла, пластмассы и стекла, прикрепляемых непосредственно к стене
здания. При устройстве световых вывесок следует обеспечить пра­
вильную электропроводку, гарантирующую от пожара.
Каждая торгующая организация должна иметь утвержденную
в соответствующем порядке для всех своих предприятий типовую вы­
веску, определенную по содержанию, размещению текста, окраске,
шрифту. В соответствии с действующей номенклатурой текстов для
вывесок приводим некоторые, наиболее характерные для них.
6 Советская торговая реклама.

82

Рекламная работа вне магазина

Рис. 49. Вывеска промтоварного магазина.

Для продовольственных магазинов: хлеб, булочная, булочнаякондитерская, кондитерский магазин, молоко, бакалея—гастрономия,
вино—гастрономия, вино, пиво, пиво—воды, мороженое, мясо, рыба,
мясо—рыба, овощи—фрукты, продовольственный магазин и др.
Для магазинов по продаже непродовольственных товаров:
универмаг, готовое платье, белье, белье — галантерея, галантерея,
галантерея — парфюмерия, трикотаж — галантерея — парфюмерия,
ткани, головные уборы, обувь, мебель, культтовары, музыка, спортив­
ные товары, фото — радио, посудо-хозяйственные товары, железо­
скобяные товары, строительные материалы, электротовары, промто­
варный магазин и др. (рис. 49).
При утверждении эскизов вывесок принимаются во внимание
требования практической целесообразности (вывеска должна быть
видна на большом расстоянии, надписи должны быть сделаны чет­
ким, простым и разборчивым шрифтом). Следует обеспечить гармо­
ничное сочетание тонов, правильное соотношение «веса» букв с общи­
ми размерами вывески; соответствие выбранного шрифта названию
торгового предприятия и т. д.
Хорошо подобранные для типовой вывески цвета легко запоми­
наются, и покупатель издали по цвету вывески находит интересую­
щий его магазин.
При оформлении вывески выбор шрифта не менее важен и от­
ветственен, чем цвет. Например, для вывески «Инструменты» нужен
четкий графический шрифт, а для вывески «Главэлектросвязьсбыт»

Электродинамическая и газосветная реклама

83

можно применить рукописный шрифт, который будет создавать впе­
чатление растянутого шнура.
Удачное изображение того или иного слова, определяющего наи­
менование торгового предприятия, так же как и хорошо подобранные
цвета, быстро и отчетливо запечатлевается в памяти. Такая вывеска
создает у покупателя правильное представление о товарном ассорти­
менте этого магазина.
Так, слово «Галантерея», утвержденное для типовой вывески,
кажется перевитым лентами (синего, голубого и белого цветов) и вы­
зывает представление о соответствующей специализации магазина.
При рассмотрении эскизов вывесок необходимо учитывать их
размер, чтобы вывески были хорошо видны на определенном расстоя­
нии с противоположной стороны улицы и чтобы вывески, находя­
щиеся на уровне первых этажей жилых домов, не мешали доступу
света в помещения. В соответствии с этим допускается размер гори­
зонтальной вывески не менее 100 см в длину и 40 см в ширину.
Вывеска, как и витрина, является «лицом» магазина и опреде­
ляет первое впечатление покупателя о торговом предприятии.

Электродинамическая и газосветная
реклама
Значительное распространение получила электродинамическая и
газосветная реклама. Эти виды рекламы эффективны и имеют ряд
преимуществ перед другими видами торговой пропаганды.
Электродинамическая реклама в виде «движущихся» объявлений
и газосветные рекламные надписи и вывески, размещаемые на крышах
домов и в витринах, обращают внимание прохожих на далеком рас­
стоянии и в любую погоду, в сумерки и ночью.
Электродинамическая и электросветовая реклама

Электродинамические рекламные установки — электродинами­
ческие витрины, установки на крышах зданий, в парках культуры
и отдыха, на площадях и улицах. Их особенность — использование
электроэнергии, наличие небольших электромоторов. Эти установки
показывают изображение товаров или рекламные тексты в движении.
При помощи электродинамических установок изображение това­
ров и рекламные надписи появляются и исчезают, вспыхивают и гас­
нут или меняют свою цветовую окраску через определенные проме­
жутки времени.
Движущиеся изображения товаров и надписи всегда привле­
кают больше внимания и лучше запоминаются, чем неподвижная
реклама.
в*

84

Рекламная работа вне магазина

Электродинамические установки изготовляются и оборудуются
специально организованными для этой цели предприятиями и мастер­
скими. Поэтому следует остановиться не столько на их устройстве,
сколько на их применении в целях торговой рекламы.
Электродинамические витринные установки. Витринные уста­
новки — наиболее распространенный вид электродинамической
рекламы. Они заполняют витрины многих больших магазинов, ресто­
ранов, кафе и других предприятий и бывают различны по сложности
своего устройства. Часто встречаются установки, включающие
и выключающие электролампы разного цвета, лучи которых на­
правлены на отдельные части витрины, на товары или надписи.
Также часто применяются установки, автоматически вращающие
полки или подставки, на которых выложены товары. Этим способом
достигается возможность осмотра товара со всех сторон (например,
вращающийся манекен, демонстрирующий готовое платье).
Применение вращающихся полок или подставок дает возмож­
ность продемонстрировать значительное количество товаров. Полка
с товарами движется таким образом, что лишь небольшой ее участок
виден зрителю. По мере вращения полки одни товары исчезают из
поля зрения, а другие появляются.
Непрерывное движение товаров позволяет продемонстрировать
большое их количество. Практика показывает, что витрины с движу­
щимися изображениями, товарами и надписями привлекают к себе
большое внимание. Наибольший интерес представляют сюжетные
динамические витрины. В них с помощью движущихся изображений
разыгрывается какой-либо элементарный сюжет, обычно связанный с
применением рекламируемого товара.
Так, в магазине, торгующем музыкальными инструментами,
«музыканты» (куклы или выпиленные из фанеры силуэты) двигают
смычками, изображая игру квартета. В магазине, торгующем принад­
лежностями для рыбной ловли, зрителям показывают рыболова,
который удит рыбу (двигает удочкой, вытаскивает рыбу).
Сюжетные динамические витрины хорошо запоминаются, но
интерес к ним быстро притупляется. Такая витрина «стареет»
быстрее, чем обычная выкладка товаров, обновляемая время от вре­
мени. Поэтому более целесообразно применять динамические
витрины, демонстрирующие товары в движении, или же витрины со
сменными надписями, поскольку замена выставляемых товаров и над­
писей не представляет большого труда.
Наружные электродинамические рекламные установки. В по­
вседневной практике применяется множество различных видов наруж­
ных электродинамических рекламных установок. Один из наиболее
сложных видов такой установки — электрограф.
Электрограф — это установка, состоящая из большого коли­
чества электрических ламп, расположенных параллельно в несколько
рядов на равном расстоянии друг от друга. Лампы включаются авто-

Электродинамическая и газосветная реклама

85

магически при помощи электромоторов и контактов-прерывателей.
Включение производится в таком порядке, что в результате этого воз­
никает определенная надпись.
В электрографах простых систем надписи возникают и гаснут, а
более сложных — буквы движутся слева направо.
Электрографія — дорогостоящие установки. Их используют
преимущественно в больших городах, устанавливая на крышах высо­
ких зданий.
Предприятия, устанавливающие электрографы, принимают за­
казы от промышленности и торгующих организаций на рекламиро­
вание товаров, иа распространение информации театральных учреж­
дений, сберегательных касс и других учреждений и организаций.
Для торгующих организаций крупных городов целесообразно
пользоваться электрографами для объявлений об открытии но­
вых торговых предприятий, о поступлении сезонных товаров, об
организации новых форм торгового обслуживания. Тексты объяв­
лений должны быть максимально сжатыми, краткими, так как эти
объявления читаются прохожими на ходу.
Кроме электрографов, существует множество электродинамиче­
ских установок, которые монтируются на крышах домов или в парках
культуры и отдыха на столбах.
Эти установки изготовляются специальными рекламными орга­
низациями и показывают изображения товаров, сменные надписи
и т. п. Как правило, каждая такая установка посвящается рекламиро­
ванию какого-либо одного товара или же рекламированию торгового
или промышленного предприятия. Большие универмаги с помощью
таких установок могут сообщать об имеющемся у них ассортименте,
предстоящем поступлении товаров, об открытии новых секций или
филиалов, введении новых форм торгового обслуживания покупате­
лей, доставке товаров на дом, об упаковке товаров в специальных
отделах магазина, подборе готового платья с примеркой и последую­
щей подгонкой к росту покупателя в мастерских универмага. Можно
сообщать и другие подробности о деятельности магазина и особен­
ностях товаров, которыми он торгует.
Проекционные аппараты. Значительно распространены проекци­
онные аппараты, автоматически демонстрирующие 30—60 кадров
двухцветных или многоцветных диапозитивов. Такие аппараты изго­
товляются в виде закрытого ящика с экраном из матового стекла или
с отдельным экраном. Аппарат устанавливается в окнах магазинов,
а также на специальных столбах, тумбах и т. п. в парках культуры и
отдыха и других местах. Аппарат расходует до 500 ватт электро­
энергии.
С помощью проекционных установок можно многое рассказать
о рекламируемом товаре в надписях, сопровождающих каждое изоб­
ражение предмета или предшествующих ему, и показать товар в его
применении.

86

Рекламная работа вне магазина

Проекционные установки допускают показ рекламируемого пред­
мета в красках, действии, производстве, применении.
В больших магазинах, имеющих много витрин, целесообразно
одну из них отводить для установки такого аппарата с тем, чтобы
сообщать потребителю о товарах-новинках, о времени работы мага­
зина, формах обслуживания и т. д.
Газосветная реклама
Газосветная реклама с ее характерными цветами и мягкими
оттенками, с ее мерцающим или ровным синим, красным, зеленым,
оранжевым светом обращает на себя внимание благодаря четкости и
контрастности рекламного текста на фоне вечернего неба.
Приступая к созданию газосветной установки, торгующая орга­
низация, художник, изготовляющий эскиз, организация, утверждаю­
щая эскиз, и конструктор, практически осуществляющий установку
газосветной рекламы, должны учитывать следующее:
газосветная реклама должна читаться как днем, когда газосвет­
ные трубки не светятся, так и ночью, а также в любое время года и в
любую погоду;
газосветные установки по своим контурам, архитектурным фор­
мам должны быть увязаны с общей конфигурацией здания, на кото­
ром они размещаются;
газосветная реклама требует правильного композиционного
решения, соответствия цвета тематике, легкости конструкций.
Все эти условия выполняются по-разному, в зависимости от
видов и целей газосветной рекламы.

Устройство газосветных установок
Светящиеся трубки. Газосветная установка представляет собой
надпись, иногда комбинированную с схематическим изображением,
составленную из отдельных деталей. Газосветная деталь — это
наполненная инертным газом стеклянная трубка, изогнутая по форме
изображаемого предмета (часть буквы, законченная буква, целиком
слово, контур изображения рекламируемого товара и т. п.).
В конце стеклянной трубки впаяны электроды и надеты металли­
ческие колпачки (цоколи). Подключение к электродам газосветных
деталей электрического тока высокого напряжения (2 киловатта и
выше) вызывает их свечение. Цвет определяется газом, наполняю­
щим трубку. Неон дает красный цвет, аргон с парами ртути — синий,
гелий — желтоватый цвет. Зеленое свечение получается благодаря
наполнению аргоном зеленого, а не бесцветного стекла или же путем
покрытия внутренней поверхности стеклянных трубок специальным
составом — люминофором.

Электродинамическая и газосветная реклама

87

Трансформаторы. Для питания газосветных установок приме­
няются специальные трансформаторы, повышающие напряжение
электросети до 13 тыс. вольт. Эти трансформаторы работают от сети
переменного тока (127 или 220 вольт).
Тип трансформатора подбирается в зависимости от величины
газосветной установки, вернее от длины ее газосветных трубок. Для
нормального свечения 1 м трубки диаметром от 18 мм необходимо
напряжение около 800 вольт. Трансформаторы выпускаются на
3000, 6000 и 13 000 вольт. При подборе трансформаторов допу­
скаются небольшие отклонения от этих норм, которые приводят к
незначительному уменьшению или увеличению яркости свечения. В
крупных газосветных установках используется несколько трансфор­
маторов. В этих случаях.установка делится па ряд секций и посекци­
онно подключается к каждому трансформатору. Например, если уста­
новка имеет 40 м трубки, используются трансформаторы напряже­
нием 13 000 вольт и к каждому трансформатору присоединяется около
13 м трубки, а всего устанавливается три трансформатора с равно­
мерным распределением между ними трубок.
При монтаже большой газосветной установки яркость свечения
отдельных букв, слов, фраз (секций) регулируется путем подключения
к одному трансформатору большего или меньшего количества деталей.
Монтаж и присоединение. Газосветные детали монтируются на
фанерных, стеклянных или металлических панелях. В материале
панели просверливаются отверстия, в которые вставляются элек­
троды. Кроме того, деталь прикрепляется к панели проволочным
хомутиком. Соединение электродов друг с другом производится про­
волочными перемычками с тыльной стороны панели. Газосветные
детали монтируются также на металлических сетках, растяжках и т. п.
При монтаже газосветных деталей на жестких панелях, в целях
предохранения стекла от пробивания током высокого напряжения,
стремятся создать расстояние между стеклянными стенками элек­
трода и материалом панели и тем самым изолировать электрод от
массы. Для этого отверстие в панели делается несколько большего
диаметра, чем трубка электрода. Например, при диаметре электрода
18 мм отверстие делается 24 мм, оставляется зазор по 3 мм. В этих
случаях деталь подвешивают на хомутиках к плоскости панели.
Система присоединения газосветных установок такова, что
лишь малые установки, работающие от одного трансформатора, пред­
ставляют собой одну электроцепь. Большие установки, работающие
от нескольких трансформаторов, представляют несколько электро­
цепей, расположенных по соседству.
Газосветные трубки соединяются друг с другом последовательно
проволочными перемычками, надеваемыми на электроды соседних
трубок, а затем образовавшаяся цепь подключается к трансформа­
тору. Например, в приводимой газосветной надписи «Пиво» последо­
вательное соединение выглядит так, как показано на рис. 50.

88

Рекламная работа вне магазина

Рис. 50. Схема соединения газосветных деталей.

Необходимо следить, чтобы контактные кольца перемычек
плотно прилегали к цоколям электродов, так как разрыв в цепи высо­
кого напряжения выводит из строя всю надпись или ее часть, присое­
диненную к одному трансформатору.
Уход за газосветной установкой
Небольшая компактная витринная установка, состоящая из
одной газосветной детали, например слова «Овощи», «Консервы»
или «Ткани», смонтированная на фанерной панели, с небольшим
трансформатором, размещенным в коробке установки, не требует
большого ухода за собой и включается при помощи вилки в обычную
штепсельную розетку. Более сложные установки, состоящие из мно­
гих деталей и смонтированные на крышах и фасадах зданий, требуют
тщательного и систематического ухода, профилактического ремонта.
Прежде чем подойти к установке с целью выяснения причины
неисправности, необходимо отключить ее, т. е. прервать подачу тока
от электросети к трансформатору. Лишь после этого можно присту­
пать к проверке.
Прежде всего следует осмотреть целость газосветных деталей
(трубок) и перемычек, соединяющих электроды. Если видимых
повреждений нет, следует проверить поочередно каждую деталь или
группу деталей. Для этого всю группу деталей, подключенную к
одному трансформатору, условно делят па две части и подключают
их попеременно к трансформатору. Провода высокого напряжения
можно одевать на электроды только при выключенном транс­
форматоре.
Включив трансформаторы и убедившись, что проверяемая поло­
вина установки действует, выключают трансформаторы вновь и таким
же путем проверяют другую половину. Если в ней немного дета­
лей, можно приступить к проверке каждой детали в отдельности.
Если это затруднено большим количеством деталей, нужно снова

Электродинамическая и газосветная реклама

89

разделить проверяемую часть установки пополам и проверить каж­
дую из них. Обнаружив испорченную деталь, необходимо ее заменить
полноценной или отправить в ремонт.
Виды газосветных установок

Как уже говорилось, газосветные рекламные установки бывают
различных видов в зависимости от их расположения и цели рекламы.
Так, различают газосветную рекламу на крышах домов, газосветную
рекламу на кронштейнах, вывески, рекламу в витрине с применением
газосветных трубок.
Рекламные установки на крышах домов. Для установки газосвет­
ной рекламы на крышах домов выбираются такие здания, с которых
реклама видна на далекие расстояния и будет читаться как днем, так
и в вечерние часы. Этим требованиям удовлетворяет также фасадная
часть здания или торцовые стены.
Здание, выбранное для размещения на нем газосветной уста­
новки, фотографируется. Архитектурный стиль, пропорции, масштаб
здания учитываются при разработке эскизов газосветной рекламы.
Строгие архитектурные формы, наличие лепных украшений, высота
здания, цвет его стен, фасонные парапеты — все это принимается во
внимание при установке на крыше газосветной рекламы. Ее конструк­
ция должна создавать впечатление равновесия, буквы рекламного
текста не должны «давить» своей тяжестью, размер их (от 100 до
300 см) должен позволять прочитывать газосветную надпись на рас­
стоянии 200—500 м, а по прямой магистрали за 1—2 км.
Газосветная реклама не только должна согласовываться с раз­
мером и характером постройки, но должна быть правильно органи­
зована, хорошо размещена композиционно (собранность всех компо­
нентов — контурного изображения рекламируемого предмета, марки
торгующей организации, рекламного текста), удобна для подключе­
ния к электросети, немногословна, но убедительна, приятна для зре­
ния по сочетанию цветов светящихся трубок.
Чтобы прохожие могли читать и рассматривать рекламу газо­
светных установок при солнечном свете, корпусы «подкладных» букв,
на которые прикрепляются газосветные трубки, делаются из файеры,
а чаще всего из дерева. Деревянная основа букв окрашивается в раз­
ные цвета, большей частью соответствующие цветам свечения трубок.
Иногда деревянный корпус буквы покрывается сверху сусальным
алюминием. Серебристый алюминий блестит и усиливает види­
мость букв.
Конструкции газосветных установок, как было сказано выше,
следует делать легкими, ажурными, тогда буквы, составляющие
слова газосветной рекламы, резко и эффектно контрастируют с голу­
бым или серым фоном дневного неба.
Большое значение имеет соблюдение определенных промежутков
между буквами газосветной надписи, чтобы светящиеся буквы не

90

Рекламная работа вне магазина

Рис. 51. Газосветная вывеска с изображением рекламируемого товара (автомобиль).

сливались в одно пятно. Интервал между двумя буквами не должен
быть намного меньше ширины самой буквы.
Газосветную рекламу можно устанавливать на крыше фасада
здания, в центре парапета, перпендикулярно к движению людского
потока по улице и под определенным углом на домах, расположенных
на перекрестках улиц. В последнем случае реклама должна хорошо
читаться с обеих улиц, на которые выходит здание с газосветной уста­
новкой. Рекламные установки на крышах домов достигают больших
размеров, занимая иногда всю протяженность фасада. Такие установ­
ки имеют до 500—1000 м газосветных трубок, несколько десятков
трансформаторов и требуют систематического ухода. Обычно круп­
ные газосветные установки используются для рекламирования новых
товаров. Рекламируются свежезамороженные фрукты и овощи, новые
сорта парфюмерии — мыло, кремы и т. д. В текстах газосветной рек­
ламы дается краткое описание свойств и назначения товаров, пере­
числение адресов магазинов, а иногда приводится контурное изобра­
жение рекламируемого товара (табачный лист и дымящаяся папироса,
флакон духов или тюбик с кремом, светящийся силуэт автомобиля
(рис. 51) и т. п.).
Газосветная реклама может давать также изображение торговой
марки или товарного знака.
На крышах зданий устанавливаются и динамические газосвет­
ные установки, включающие последовательно изображения и
надписи. Это повышает активность действия установки. Прохожий,

Электродинамическая и газосветная реклама

91

заметивший несколько слов, естественно, желает дочитать надпись
до конца.
Установки на крышах делаются путем подвешивания газосвет­
ных деталей на проволочных сетках, па растяжках из тонких тросов,
а также и, главным образом, путем изготовления жестких конструк­
ций, склепанных из профилированного металла (дюралюминиевого
или железного уголка) и обтянутых листовым металлом, фанерой или
досками.
Газосветная реклама на кронштейнах. Ее устанавливают перпен­
дикулярно стенам домов на уровне 2—3-го этажей и на фонарных
мачтах (столбах) перпендикулярно движению пешеходов по тро­
туару.
При составлении эскизов газосветной рекламы на кронштейнах,
так же как и эскизов газосветной рекламы на крышах домов, необхо­
димо учитывать архитектурный стиль здания и одновременно харак­
тер рекламируемого торгового предприятия. Так, например, для газо­
светной рекламы на кронштейнах, рекламирующей промышленные
товары предприятий союзных республик, можно использовать в
шрифте и орнаменте национальные мотивы, но при этом художнику,
разрабатывающему эскиз кронштейна, и организации, утверждающей
эскиз, приходится учитывать особенности архитектуры здания и спе­
цифику газосветной рекламы. (Массивное высокое здание с гладкими
стенами требует простых, лаконичных форм рекламы и т. п.).
Миниатюрные рисунки и мелкий шрифт плохо поддаются вы­
полнению с помощью газосветных трубок и плохо видны издали.
Кронштейны просматриваются с улицы лучше, чем вывески, так
как читаются с любой стороны пешеходами, идущими по тротуару.
Обычно па стенах домов устанавливаются кронштейны с текстом
«Кафе-кондитерская», «Ресторан», связанные с популяризацией
торговых предприятий, размещаемых в этом же доме.
Реже на стенах домов устанавливаются кронштейны-указатели,
отсылающие покупателя к торговым предприятиям, размещенным
где-нибудь поблизости.
Кронштейны па фонарных столбах (мачтах) обычно использу­
ются для рекламирования товаров пли торговых предприятий. В тех
и других случаях кронштейны делаются с расчетом не только на све­
чение вечером, по также и на рекламное воздействие в дневное время.
Для этого газосветные детали монтируются па стеклянной или метал­
лической панели, на которой предварительно сделана надпись масля­
ными красками или накладными буквами. Стеклянные буквы, будучи
наложены на буквы, написанные маслом, выглядят рельефно при
дневном освещении и воздействуют на потребителя, как обычная
негазосветная надпись.
Газосветные вывески на фасадах домов. Эти вывески, как пра­
вило, размещают над входом в торговое предприятие или по всей
части фасада здания, занимаемого торговым предприятием. В боль­

92

Рекламная работа вне магазина

шинстве случаев газосветные вывески содержат только наименование
и номер предприятия (Гастроном № 3, ресторан «Аврора» и т. п.).
В фасадных вывесках газосветные детали монтируются на пане­
лях, прикрепленных к коробам, изготовленным из дерева пли профи­
лированного металла. На фасадных вывесках буквы окрашиваются и
расписываются масляными красками. Часто газосветные вывески
составляются из отдельных рельефных деревянных букв. В канавках,
сделанных в корпусе этих букв, помещается газосветная деталь.
Буквы монтируются либо на стене, на расстоянии 20 см от по­
верхности стены (расстояние, необходимое для доступа к электро­
дам), либо на металлической раме, которая прикрепляется к стене.
Не следует размещать газосветные детали внутри короба, под
стеклом, прикрывающим короб по фасадной плоскости. Это умень­
шает видимость вывески, которая становится хорошо заметной только
с противоположной стороны улицы или площади. Фасадные вывески
лучше всего рассматриваются на домах, фасады которых выходят на
многолюдные площади и улицы с широкими тротуарами. На улицах
с узкими тротуарами вывеска видна лишь прохожим, поровнявшимся
с нею, что снижает рекламную ценность вывески. В этих условиях
удобнее применять кронштейны.
Газосветные установки в оконных витринах. Обычно это тема­
тические витринные установки, состоящие из подставки и прикреплен­
ного к ней панно на соответствующую тему: фрукты, овощи, вина,
пиво, обувь, консервы и т. п. На панно монтируется короткая надпись,
определяющая тему установки.
Практикуются также газосветные короткие надписи, подвешен­
ные в витрине, сообщающие название предприятия или товара, кото­
рым оно торгует, например, «Кафе», «Мороженое», «Диэтические
продукты» и т. п. Такие надписи монтируются на топких рамах из
профилированного металла (уголка) или же на растяжках, т. с. на
двух параллельно натянутых тонких тросах, прикрепленных к боко­
вым сторонам оконного проема.
В газосветных витринных установках, как правило, применяется
рукописный шрифт — «вязь» с тем, чтобы сократить количество
используемых электродов.
В оконных витринах иногда монтируются и рекламные надписи,
сообщающие о поступлении сезонных или других товаров.
Как показала практика торговой рекламы, электродинамические
и газосветные установки всех типов являются действенным реклам­
ным средством, привлекают внимание населения и побуждают к посе­
щению того или иного торгового предприятия или торговой организа­
ции для покупки товара.
Задача внешней рекламы не может быть успешно выполнена без
хорошей организации рекламной работы внутри торгового пред­
приятия.

ГЛАВА
ТРЕТЬЯ

екламка^расГот
Внутримагазинная реклама должна

Л

й
■

ознакомить покупателя с расположением
отделов магазина, ассортиментом товаров,
имеющихся в продаже, ценами на товары,
практикуемыми формами торгового обслу­
живания.
Средства внутримагазинной рекламы
следующие: «немая справка», показ товаров в витринах, выкладка
товаров в пристенных шкафах, устные консультации продавцов.

Виды „немой справки“
«Немая справка» — это письменная информация о наличии в
магазине товаров, о розничных ценах на товары, местонахождении
секций и отделов и т. д. К «немой справке» относятся различные
средства внутримагазинной информации — указатели, прейскуранты
розничных цен и объявления-прейскуранты, ярлыки цен на товары,
внутримагазинные живописные плакаты и панно.

У казатели

Указатели размещения в магазине отделов и секций, местонахож­
дения стола заказов и т. п. должны быть немногословны, лаконичны.
Их помещают на виду у покупателей — прежде всего при входе в
магазин, на площадках лестниц и пр.
Указатели в торговых залах. Цель их помочь покупателю пройти
в отдел, где торгуют интересующими его товарами. Указатели в
торговых залах делаются в виде стрелок и содержат наименование
какого-либо товара (обувь, ткани, готовое платье). Бывают указатели
подвесные и настенные возле отдела и в самом отделе, где про­
дается данный товар, примерно с такими текстами: «Текстильная
обувь», «Ткани шерстяные» или «Трикотажные изделия», «Винноводочные изделия», «Воды—соки», «Кондитерские товары», «Выдача
покупок» и т. д.

У4

Рекламная работа в магазине

Прейскуранты розничных цен и объявления-прейскуранты
Прейскуранты розничных цен обычно помещают на колоннах
или стенах в торговых залах магазина. В прейскуранте содержится
перечень основных товаров, указывается их розничная цена. Иногда
применяются комбинированные прейскуранты, которые одновремен­
но с ценами показывают образцы товаров в том случае, когда эти
образцы небольших размеров. Например, в отделе галантерейных
товаров на прилавке можно установить небольшой прейскурант на
ленты и кружева, в котором рядом с обозначением цены поместить
образцы товара.
Объявления-прейскуранты сообщают, каких размеров имеются
в продаже пальто, костюмы, из каких материалов они изготовлены.
В соответствии с приказом Министерства торговли СССР за № 690
от 24 августа 1950 г. объявления-прейскуранты введены во всех
универмагах. Объявления-прейскуранты бывают, например, такие:
СЕГОДНЯ ИМЕЮТСЯ В ПРОДАЖЕ КОСТЮМЫ МУЖСКИЕ:
Цены (в руб.)
от
1
до

Наименование
материала

Размеры 1

Трико ....................
Шевиот................

Бостон................
1 В соответствующую клетку навешивается ярлык с обозначением раз­
мера. Ярлыки с обозначением распроданных размеров немедленно снимаются.

СЕГОДНЯ ИМЕЮТСЯ В ПРОДАЖЕ:

ГАЛОШИ
следующих размеров
мужские

женские

мальчиковые

Виды «немой справки»

95

В крупных универмагах в отделах музыкальных товаров уста­
навливают прейскуранты-указатели с наименованием имеющихся в
продаже граммпластпнок и других товаров. Против каждого наиме­
нования значится номер пластинки. Такой прейскурант облегчает
покупателю выбор товара.
Ярлыки цеп на товары

Ярлыки цен являются основным средством информации покупа­
телей о ценах на продаваемые товары. Это обязывает торгующие
организации заботиться о снабжении наглядными, культурно оформ­
ленными ярлыками цен всех образцов товаров, выставляемых на при­
лавках, во внутренних и оконных витринах магазинов, на буфетных
стойках предприятий общественного питания, а также в палатках,
киосках, на тележках и лотках.
Для того чтобы упорядочить информацию покупателей о ценах
па товары и улучшить оформление ярлыков цен, Министерство тор­
говли СССР установило обязательное применение в торговой сети и
в предприятиях общественного питания ярлыков цен, утвержденных
образцов. Некоторые образцы приведены па рис. 52, 53, 54, 55, 56,
57, 58.
Для ознакомления покупателей с ценами на товары, выставлен­
ные в пристенных шкафах или на полках магазина, Министерством

Рис. 52. Ярлык для товаров в магазине подарков.

Рекламная работа в магазине

96

Рис. 54. Ярлык для
масла животного.

Рис. 53. Ярлык для
кожгалантереи.

Рис. 56. Ярлык для
радиотоваров.

Рис. 55. Ярлык для табач­
ных товаров (фирменная
сеть Главгастронома).

Рис. 57. Ярлык для икры
(фирменная сеть Главгсстронома).

НЕОБХОДИМЫ ВСЕМ
ОНИ СОДЕРЖАТ ВИ

ШИНЫ

виды «немой справки»

97

Рис. 58. Ярлык для торговой сети Главкурортторга.

торговли СССР введены ярлыки цен больших размеров (13,5 X 10;
16,5 X 11,5; 22,5X14 см) с указанием на них наименования товара
и цены за 1 кг, 1 м, пару или штуку.
Некоторые ярлыки цен для большей наглядности иллюстри­
руются. Например, дается красочное изображение головки сыра,
банки с икрой, табачного листа, дамской сумки с перчатками, развер­
нутого куска ткани, радиоволны на ярлыке для радиотоваров и т. и.
Если нет конкретного или условного изображения товара, то ярлык
по соотношению цветов делается таким, что у зрителя возникает
представление о товаре (желтовато-бежевые топа на ярлыке цен для
масла; голубой и белый цвета — на ярлыке цен для сахара и т. п.).
Внутримагазинные живописные плакаты и панно
Внутримагазинные живописные плакаты и панно имеют важное
значение для информации покупателя. Живописные плакаты и панно
размещают у входа в торговый зал, где продают товары, изображен­
ные на этих плакатах и панно, или в той секции, товарный ассорти­
мент которой они отображают.
Внутримагазинные плакаты и панно делаются преимущественно
больших размеров, чтобы покупатель при первом взгляде на них мог
7 Советская торговая реклама.

98

Рекламная работа в магазине

бы определить местонахождение интересующего его отдела: «Детские
товары» или «Галантерея», «Обувь» или «Канцелярские принад­
лежности». На панно обычно изображаются крупным планом товары,
продаваемые в отделе, или сюжетные композиции, показывающие
товары в практическом их применении (изображение женщины, пе­
ред зеркалом примеряющей шляпу, ребенка среди игрушек, изобра­
жение мчащегося поезда и самолета над ним — в отделе дорожных
вещей и т. п.). Плакаты такого рода иногда снабжают дополнитель­
ными надписями, поясняющими рисунок («Спорттовары», «Все для
хозяек», «Строчевышитые товары», «Уголок школьника» и т. п.).
Живописные плакаты и панно используются не только в круп­
ных промтоварных, но и в продовольственных магазинах. Помещен­
ные в соответствующем отделе большие плакаты и панно, изображаю­
щие ассортимент бакалейных товаров или кондитерских изделий,
мясопродуктов или рыботоваров, привлекают внимание вошедшегов магазин покупателя.
Многочисленные и разнообразные средства «немой справки»
будут эффективны лишь при правильном их использовании, удачном
для обозрения размещении. Неуместно, например, помещать подроб­
ные объявления в узких проходах магазина, так как остановившиеся
возле таких объявлений покупатели будут мешать проходить другим
покупателям. Нецелесообразно также помещать на стене прейскуран­
ты цен, написанные мелкими буквами от руки или напечатанные на
пишущей машинке. Это делает прейскуранты малозаметными и не
удобными для чтения. Покупатель в таких случаях обычно предпо­
читает обратиться с вопросом к продавцу, нежели разыскивать среди
множества мелких надписей интересующее его наименование товара.
Хорошо поставленная информация в магазине имеет большое
значение для повышения культуры торговли. Она экономит время
покупателя, облегчает труд продавца, помогает упорядочить процесс
реализации товаров и этим способствует увеличению товарооборота.

Витрина
Назначение

Оконная витрина знакомит население с ассортиментом товаров,
имеющихся в продаже, предоставляет потребителю возможность рас­
смотреть рекомендуемый товар в натуральном виде или изображен­
ным на панно, в муляжах.
Витрина, как самый распространенный вид рекламирования това­
ров в торговой сети, должна давать наиболее полное представление о
товарном профиле магазина, о его специализации. Витрина должна
демонстрировать товары, наиболее характерные для товарного ассор­
тимента магазина, пользующиеся наибольшим спросом, или образцы
новых или мало известных потребителю товаров. В этом случае

Витрина

!)!)

полезно давать дополнительный рекламный материал: снабжать вит­
рину плакатами, разъяснительными рекламными текстами и т. д.
Отобранные для показа товары следует размещать в витрине в наи­
более характерных и выгодных для обозрения положениях, в наибо­
лее целесообразных сочетаниях с соседними товарами. Товар должен
быть показан в витрине так, чтобы он не терялся в массе декоратив­
ных украшений. Все товары, выставляемые в витрине, следует снаб­
жать ярлыками цен. Ценник должен быть так помещен (поставлен,и
положен, подвешен, приколот), чтобы не мешать рассмотрению това­
ра, не отвлекать от него внимание, не заслонять товар.
При организации витрины надо учитывать следующее:
а) витрина должна быть привлекательной по выкладке товаров,
художественной по декоративному оформлению;
б) витрина не должна быть перегружена отвлекающими внима­
ние покупателя второстепенными деталями и украшениями (орна­
ментами, цветами, лентами, декоративными тканями и т. д.);
в) расположение товаров в витрине должно быть таким, чтобы
потребитель мог легко ориентироваться в массе товаров, выставлен­
ных в витрине, и останавливать свое внимание, в первую очередь, на
тех товарах, которые магазин больше рекламирует. Этому требова­
нию должны быть подчинены все компоненты витрины — от товаров,
витринного оборудования и инвентаря до цветных контрастов, деко­
ративных фонов и освещения;
г) витрина, как всякая выставка, требует систематического ухо­
да, наблюдения за состоянием выставленного товара, своевременной
и регулярной смены его и т. д.
Правильно организованная витрина свидетельствует о культуре
торговли, широко информирует покупателя о продуктах питания и
товарах широкого потребления, выпускаемых нашей промышлен­
ностью, активно пропагандирует эти товары.
Устройство
Поскольку окно, в котором устраивается витрина, является
частью фасада дома, размеры и форма витрины находятся в тесной
связи с общей архитектурной композицией дома. При устройстве
витрипы следует учитывать не только требования, связанные с наи­
более правильным, в рекламном отношении, показом товара, по и
необходимость допуска дневного света в магазин. Для обеспечения
магазина естественным светом витрину при ее устройстве не следует
заполнять товарами и украшениями более чем на */з высоты окна.
I/
В вечернее время витрина должна быть хорошо освещена с тем,
чтобы товары на выставке оставались такими же привлекательными,
как и при естественном дневном свете. Более того, при умелом раз­
мещении источников света в витрине можно добиться весьма эффект­
ного освещения товаров в вечернее время. Источник света надо уста7*

wo

Рекламная работа в магазине

лавливать в таком месте, чтобы он давал освещение равномерное,
яркое, без контрастной светотени, выделяющей один предмет за счет
другого или скрадывающей его действительные очертания.
Для скрытого освещения применяются софиты и рефлекторы.
Специальные рефлекторы могут быть зеркальными (из стекла, покры­
того амальгамой) и эмалированными. Софитами называются ряды
ламп, расположенные в металлических коробах в верхней части и
по бокам витринного окна.
Иногда применяется прожекторное освещение витрин. Прожек­
торное освещение используется так, чтобы на группы товаров, кото­
рые требуется осветить, направлялся сильный луч света из верхних
передних углов витрины. Чтобы лучше осветить товары, расположен­
ные в нижней части витрины, применяют рамповое освещение. Рам­
па — это прикрытый козырьком от зрителя ряд ламп, размещаемый
в нижней части витрины. Электролампы, применяемые для этой цели,
прикрывают матовыми стеклами для смягчения резкости света. Для
освещения витрин применяют также цветные стекла-фильтры, поме­
щаемые перед лампами.
В витрине полезно применять зажигающиеся и гаснущие элек­
тролампы, что достигается путем последовательного включения и вы­
ключения различных источников света для освещения отдельных
участков витрины. Кроме электролампового освещения, широко при­
меняют газосветное освещение, а также и флуоресцирующие краски.
Впечатление от витрины часто ослабляется из-за отражения в
стекле противоположной стороны улицы. Иногда это не позволяет как
следует рассмотреть выставленные в витрине товары. Чтобы устранить
этот недостаток, следует увеличить мощность ламп, освещающих
витрину, и по возможности сделать фон внутри магазина более свет­
лым. Независимо от освещения лучшую видимость товара обеспе­
чивает наклонное или ступенчатое устройство пола витрины. Это
позволяет показать больше товаров в наиболее выгодном для их
обозрения положении.

Показ товара в витрине

Основным элементом оформления витрины является натураль­
ный товар или различная бутафория. Второстепенную, хотя и немало­
важную роль для показа товаров в витрине играют плакаты и надпи­
си, дающие краткую характеристику товаров, особенно товаров-нови­
нок, объясняющие их достоинства и способы употребления, указы­
вающие предприятие, выпустившее данный товар, и т. д. В тех слу­
чаях, когда на витрине помещается плакат или надпись, имеющая
отношение к одному из выставленных товаров, следует этот поясни­
тельный материал помещать вблизи товара, к которому он относится.
Плакат или надпись можно соединить с рекламируемым предметом
указательной стрелкой.

Цитрина

101

Хотя витрина и должна наиболее полно ознакомить покупателя
с товарным ассортиментом торгового предприятия, не рекомендуется
выставлять в витрине слишком большое количество товаров. Для
витринной выставки надо отбирать товары, наиболее типичные для
торгового профиля магазина. В основном это должны быть товары,
наиболее ярко представляющие ту или иную товарную группу. Так,
например, для показа бакалейных товаров следует выставить некото­
рые образцы имеющихся в продаже круп, сахара, чая, кофе, расти­
тельного масла. При этом излишне демонстрировать множество
сортов чая или кофе и заполнять пространство между коробками и
пачками мелкими бакалейными товарами — спичками, стеариновыми
свечами, дрожжами и т. д.
Следует выставлять в витрине новые или мало известные насе­
лению товары, но только те товары, которые имеются в магазине, и,
если эти товары распроданы, образцы их следует временно снять с
витрины и выставить вновь, когда будут получены новые партии
данного товара.
При отборе образцов для показа их в витрине необходимо учи­
тывать сезонный характер товаров. Нецелесообразно в зимнее время
украшать витрину пестрыми летними тканями, выставлять босонож­
ки и текстильную обувь, соломенные шляпы и принадлежности для
морского купания. Не следует летом оставлять в витринах зимнюю
одежду, теплое трикотажное белье, лыжные костюмы и т. д.
На покупателя производит хорошее впечатление витрина, на
которой товары демонстрируются так, как их применяют в быту.
Поэтому экспонаты витринной выставки надо располагать так, как
они применяются в обиходе. Для этой цели костюмы и платье оде­
вают на манекен, перчатки и чулки натягивают на специальные бута­
форные руки и ноги, галстук показывают завязанным, ткани драпи­
руют на манекенах или специальных подставках, хлебо-булочные
изделия раскладывают па белых салфетках, фрукты — в вазах и т. п.
В так называемых тематических витринах товары (посудо-хозяй­
ственные, галантерейные и т. д.) размещают в соответствии с сюже­
том витрины.
1 Іродовольственпые товары выставляются в витрине в фабрич­
ной упаковке. Бутафорию применяют преимущественно в качестве
замены скоропортящихся товаров (масло, мясопродукты, колбаса,
сыр, фрукты и др.). Товары, подверженные быстрой порче, в витри­
нах не помещают. В большинстве случаев для витрин продоволь­
ственных магазинов следует пользоваться бутафорией. Бутафория
может изображать товары без упаковки (колбаса, сыр, овощи, хлеб,
дичь) и в Фабричной упаковке (консервы, папиросы в коробках,
пачки чая, сахара, коробки с вермишелью, конфетами, бутылки с
подкрашенной водой). С помощью бутафории можно показывать,
например, плавленый сыр, частично освобожденный от фольги,
развернутые конфеты и шоколад, открытые пачки сахара и пр. Неко­

102

Рекламная работа в магазине

торые продовольственные товары, например бакалейные — мука,
крупа, сахар-песок, не имеющие фабричной упаковки, могут выстав­
ляться в витрине в пакетах, стеклянных банках и мешочках, на кото­
рых помещается штамп или марка торгующей организации.
В витрине магазина часто изображают некоторые товары в уве­
личенном виде. Это достигается художественно выполненными маке­
тами из дерева, фанеры или картона, изображающими крупным
планом различные товары, что дает возможность при беглом взгляде
на витрину определить специализацию магазина, его ассортимент.
Искусственное увеличение количества демонстрируемых товаров,
особенно натуральных, достигается путем применения вспомогатель­
ных бутафорских приспособлений. Так, например, корзины с фрук­
тами, окоренки с грибами и сельдями, бочонки с солениями и другими
продуктами делаются с поднятым дном; ткани и ленты наматываются
в один слой на специальные каркасы. Для искусственного увеличения
количества товаров в витринах применяют зеркала.
*
Витринный инвентарь
Витриный инвентарь состоит из подставок, муляжей, панно.
При установке этого инвентаря надо, чтобы он не отвлекал вни­
мания от товара, поэтому следует избегать излишне декорированных
подставок. Выставлять товар на подставках крупного размера (ящи­
ки, высокие ступеньки, кубы и т. д.) нецелесообразно, так как такие
конструкции загромождают витрину, занимают много места, мешают
доступу света в магазин. Для показа товаров нужно выбирать устой­
чивые, тонкие и изящные подставки. Наиболее подходящими мате­
риалами для изготовления подставок являются стекло, никелирован­
ный металл, дерево, пластмасса. Эти материалы позволяют создать
легкое, разборное оборудование.
Монтаж конструкций из стандартных частей ускоряет процесс
оформления витрины и в экономическом отношении выгоднее стаци­
онарной установки специально изготовленной и перазборной конст­
рукции. В зависимости от товара, выставленного в витрине, приме­
няют различные виды витринного инвентаря.
Подставки. Подставки являются одним из основных предметов,
входящих в витринный инвентарь, и служат для демонстрирования
товаров в витрине. Подставки отличаются длительным сроком эксплу­
атации, позволяют показать товар в наиболее характерных для него
положениях, допускают множество конструктивных вариантов. Под­
ставки, как правило, изготовляются из дерева, металла или стекла и
применяются в оконных и внутримагазинных витринах.
Существуют разнообразные формы подставок. Так, например,
для показа текстильных товаров применяют подставки меняющейся
высоты (от 50 см до 175 см) из дюралюминия. Длинный металличе­
ский стержень такой подставки заканчивается кольцом, через которое

10.3

Витрина

Рис. 59. Подставки для тканей
и белья.

Рис. 60. Подставка для обуви.

перебрасывается демонстрируемая ткань. Для показа тканей и белья
делают фигурные подставки — «силуэты», высотой около 80 см.
Подставки меняющейся высоты применяются и для показа в витрине
легких блузок, трикотажных изделий. Высота их достигает 160 см.
Изготовляются специальные «спирали» — обувные подставки из
металла и стекла, металлические подставки для шляп, а иногда нике­
лированные с зеркалом, высотой от 35 до 70 см, подставки для показа
мужских сорочек, парфюмерии, галстуков (с вращающимся кольцом)
и т. д. Могут быть изготовлены фигурные подставки разнообразной
формы из металла и стекла со многими полками и различной высоты
для ювелирных изделий, парфюмерии, галантереи (рис. 59, 60, 61).
К внутримагазинному и витринному инвентарю относятся и
ц е и и и к о д е р ж а т е л и — специальные зажимы для ярлыков цен,
изготовленные из металла или оргстекла. Ценникодержатели так же,
как и подставки, могут быть различной формы, в зависимости от

104

Рекламная работа в магазине.

Рис. 61. Подставки для обуви, головных уборов и ценников.

товара, для которого они предназначаются. Различают ценникодер­
жатели для промышленных и продовольственных товаров (рис. 62).
Так, имеются ценникодержатели для тканей, обуви, посуды, писче­
бумажных принадлежностей, парфюмерии и других товаров, а по
продовольственным товарам — для сыпучих бакалейных товаров,
гастрономических и кондитерских изделий, ценникодержатели для
бутылочных и штучных товаров (консервы, штучный хлеб, фасован­
ные товары).

Рис. 62. Различные ценникодержатели.

Витрина

105

Рис. 63. Муляжи.

Муляжи. Муляжи изготовляются из папье-маше и по форме,
цвету и размерам должны полностью соответствовать товарам в на­
туре. Кроме муляжей, которые представляют собой лепную или фор­
мовочную витринную бутафорию, существует еще. коробочная и кар­
касная бутафория из фанеры или картона, воспроизводящая товар
в твердой фабричной упаковке.
Муляжи воспроизводят продовольственные товары и подразде­
ляются на несколько групп: хлебную, гастрономическую, мясную и
рыбную, молочную, овощную и т. п.; бутафория фанерная и картон­
ная воспроизводит кондитерские, бакалейные товары и др. В каждой
из этих групп имеется бутафория нескольких наименований или сор­
тов, разных весов и размеров. Так, например, муляжи хлебной группы
изображают булки городские на 200 и 100 г, халы на 400 г, различ­
ные виды батонов, рижский, украинский и минский хлеб, хлеб пекле­
ванный и формовой (буханки), булочную мелочь, сайку, сдобу, под­
ковки, цукатники, калачи, крендели, бублики, сушки, сухари (рис. 63).

106

Рекламная работа в магазине

Рис. 64. Муляжи.

Значительное количество наименований имеется также и в му­
ляжной группе гастрономических товаров. Разнообразие этой группы
увеличивается за счет показа товара «в разрезе» и «без разреза».
Колбаса московская, полтавская или краковская, любительская или
ливерная, окорок делаются в муляжах целиком и в виде среза. Для
некоторых гастрономических товаров наиболее характерен их «внут­
ренний» вид (глазированные и слоеные колбасы, зельцы, мясные ру­
леты) для других — их «внешний» вид (сосиски, сардельки). В за­
висимости от этого и изготовляют муляжи гастрономической группы
(рис. 64).
То же касается и других групп товаров: в муляжах изображают
ощипанными от перьев — кур, гусей, уток и другую дичь; разрезан­
ным по стандартной схеме — мясо (сек, кострец, огузок, грудинка
и т. д.), круглыми с разрезом или без разреза — различные сорта
сыра, с разрезом или без разреза — рыбу (карп, судак, окунь, лещ,

Витрина

107

Рис. 65. Тематические
муляжные установки.

семга, кета и др.), цельными — овощи и фрукты (кабачки, капуста,
баклажаны, помидоры, лук, свекла, огурцы, перец, тыква, яблоки,
груши и т. д.).
Сельди, соленые огурцы и грибы маринованные изображаются
в окоренках высотой от 30 см и такого же диаметра. Сливочное и
топленое масло изображается в деревянных и фарфоровых бочонках
высотой 30—45 см, растительное масло, молоко и вина — в бутылках
различной емкости.
По специальным заказам торговых предприятий изготовляются
целые муляжные установки па различные темы. Такие установки,
имеющие определенный сюжет, изображающие, например, курицу с
яйцами в лукошке, рыбу, держащую на носу несколько банок с рыб­
ными консервами, корзинку с овощами, фруктами и вином и т. д., бу­
дучи помещенными в витрине, образуют сюжетный, тематический
центр витринной выставки и этим привлекают внимание потребителя
(рис. 65).
Картонажная, металлическая и фанерная бутафория, так же как
и муляжи, бывает разнообразной и красочной. Бутафория, имитирую­
щая кондитерские товары в фабричной упаковке, делается из картона
(штучные конфеты, плиточный шоколад, печенье в пачках) и фанеры
(коробки с конфетами и печеньем). Из фанеры делают бутафорию
бакалейных товаров, продаваемых в коробках и другой твердой
упаковке, — вермишель, макароны, сахар-рафинад, какао, кофе, чай.
Из фанеры делают и папиросные коробки для показа в витрине
товаров табачной группы. К металлической бутафории относятся ѵ
консервные банки разной величины и емкости. Бутафорные изделия

108

Рекламная работа в магазине

из фанеры, картона и металла в точности передают внешний вид
товарной упаковки, расцветку этикетки.
Манекены. К выставочному инвентарю, кроме подставок, различ­
ных полочек и этажерок, относятся также манекены. На мане­
кенах производится показ готового платья, головных уборов, белья,
чулок, обуви, перчаток. Манекены изготовляются из папье-маше;
им придается форма и цвет человеческого тела. Манекены бы­
вают мужские, женские и детские. На них демонстрируются зимние
и демисезонные пальто, костюмы и легкие платья, тонкое трикотаж­
ное белье и лыжные костюмы, а также головные уборы, обувь и
другие товары. Позы манекенов могут быть статичны или создавать
впечатление динамичности, в зависимости от поворота тела и головы,
от положения рук и т. д. (рис. 66). Манекены для удобства транспор­
тировки могут разбираться (руки делаются съемными). Для показа
шляп существуют специальные манекенные головки мужские и жен­
ские. Иногда изготовляются более сложные установки, в центре кото-

Рис. 66. Манекен о витрине.

Витрина

109

Рис. 67. Подставка для головных уборов.

рых на подставке вращается головка для показа шляп, а по бокам для
этой же цели имеются дополнительные подставки (рис. 67).
В магазинах, торгующих чулками, носками и перчатками, в ви­
тринах выставляют изготовленные из папье-маше бутафорные руки и
ноги для показа перчаток и чулок (рис. 68, 69). После формовки
руки и ноги, как и манекены, раскрашиваются под цвет натуры.
Это дает возможность показывать на манекенах тончайшее кружевное
белье и прозрачные чулки, открытые вечерние платья и другие пред­
меты дамского и мужского туалета.
Панно. В оформлении витрин большое рекламное значение имеет
центральное живописное панно-картина, подчеркивающая тематику
витринной выставки. Рекламное панно в витрине иногда может пред­
ставлять собой живописный фон для всего выставленного товара,
с изображением пейзажа, относящегося к какому-либо времени гола
и связанного с выставкой сезонного товара. Пейзаж может изобра­
жать достопримечательные и живописные места города, где нахо­
дится данный магазин (Химкинский речной вокзал, московские буль­
вары и улицы, станции метро и т. д.).
В зависимости от общей композиции и тематического замысла
витрины под панно отводится большая или меньшая часть витрины.

110

Рекламная работа в магазине

Рис. 6S. Бутафорная нога.

Рис. 69. Бутафорная рука.

В отдельных случаях панно можно заключать в квадратную или
овальную раму (рис. 70). Темы панно — самые разнообразные. Так,
в магазине, торгующем молочными продуктами, на панно можно изо­
бразить пастбище и пасущийся скот, процесс производства или гото­
вые продукты в увеличенном масштабе (сыр, масло, сливки), чтобы
они выделялись среди выложенного на витрине товара натурального
размера. Можно изобразить эти продукты в употреблении.
В магазине, торгующем охотничьими и спортивными принадлеж­
ностями, панно может представлять собой охотничий натюрморт, либо
типичный для места охоты пейзаж — болото с утками, глухие лесные
звериные тропы и т. д., можно показать и различные виды спорта —
футбол, теннис, волейбол, гребля, вело-, мото- и лыжный спорт, или
спортивный инвентарь — мячи, лыжи, коньки, ракетки.
Панно, как и манекены, муляжи и другой витринный инвентарь,
является подсобным материалом при демонстрации товаров, но от
правильного подбора инвентаря, от умелого использования и худо­
жественной полноценности его зависит общее впечатление, создавае­
мое витринной выставкой.

Витрина

111

Рис. 70. Панно и витрине.

Приемы выкладки товаров в витринах
Отбор и подготовка товаров для выставки в витрине. При оформ­
лении витринной выставки составляется перечень товаров или товар­
ных муляжей, манекенов, витринных подставок и другого витринного
оборудования, иногда делается эскиз выставки. Товары, отобранные
для выставки, размещают по признаку их однородности (ткани оди­
наковой выделки), по общности назначения (чулки и носки, ботинки
и туфли), связанности в спросе (дамские сумки и перчатки, нитки и
пуговицы).
Чтобы хорошо показать товар, нужно учитывать его цвет, фон, на
котором он будет демонстрироваться, форму товара, его размер, ме­
стоположение в витрине, взаимосвязь с окружающими предметами и
место, откуда потребитель будет рассматривать товар. Не следует
допускать выкладки товаров, совпадающих по цвету с фоном, напро­
тив, надо стремиться к контрастным сочетаниям цвета товара и фона
или же помещать товар па нейтральном фоне.
Расположение товара в витрине по отношению к зрителю также
имеет большое значение. Так, например, если положить на горизон-

112

Рекламная работа в магазине

талыюй плоскости на уровне глаз зрителя кепи, сложенную мужскую
сорочку, носовые платки, кашне или какие-нибудь другие аналогич­
ные предметы, то они всмотреться» не будут. Поэтому такие предметы
нужно выкладывать в нижней части витрины, чтобы на них можно
было смотреть сверху вниз. В верхней части витрины такие предметы
следует располагать наклонно или подвешивать вертикально. Вот по­
чему для выкладки в нижней части витрины подбирают плоские или
сложенные товары, которые можно показывать в горизонтальном по­
ложении. Для верхней части витрины желательно подбирать товар,
который выигрывает от рассмотрения в стоячем или висячем положе­
нии (радиоприемники, бутылки, флаконы, ракетки, изделия из стекла
или хрусталя, фотоаппараты и т. д.).
Предназначенные для показа в витрине готовое платье, белье,
штучные льняные товары должны быть хорошо отутюжены, аккуратно
развешаны и разложены, лишние складки расправлены, а в тех слу­
чаях, когда нужно показать, как мягко ложится ткань или трикотаж,
специально задрапировать их. При показе на витрине верхних муж­
ских рубашек надо вставлять в них картонные, слегка выпуклые ма­
нишки; обувь, если она не на колодках, набивается ватой или другим
мягким материалом, расправляющим примятости мягкой части боти­
нок и туфель; в портфели и сумки вкладывается бумага, придающая
им естественную форму. Изделия из стекла тщательно вымывают,
металлические предметы (эмалированная и алюминиевая посуда, раз­
личные хозяйственные предметы) полируют мягкой тряпкой или
замшей.
Размещение товара в витрине. Правильное размещение товара в
витрине имеет первостепенное значение при осуществлении общего
композиционного замысла оформителя витрины.
Под композицией витрины подразумевается сочетание, группи­
ровка, взаимосвязь товаров между собой и с декоративными элемен­
тами витрины. При разработке композиции витрины следует прини­
мать во внимание вопросы симметрии и равновесия, пропорциональ­
ности и взаимоподчинения отдельных элементов, ритма, сочетания
цветов и контрастов, повторений и разнообразия, т. е. всего того, что
должно обеспечить соответствие между замыслом и средствами
оформления витрины.
Каждая выкладка товаров, какой бы сложной по композиции она
ни казалась, в своей схеме может быть сведена к простейшей геомет­
рической фигуре или комбинациям различных геометрических фигур.
Такая геометрическая фигура лежит в основе различных композици­
онных построений товарной выкладки в витрине и является ее стерж­
нем, определяя главные очертания композиции.
Простейшим и распространенным вариантом группировки това­
ров является пирамидальное построение (рис. 71), устойчивое и удоб­
ное для размещения многих товаров продовольственной и промыш­
ленной групп (консервы, посуда, молочные и другие продукты). При

Цитрина

113

Рис. 71. Пирамидальная группировка товаров в витрине.

заполнении витрины товарами иногда композиционный костяк скра­
дывается, но его влияние на общий вид композиции сохраняется, как
бы ни были разнообразны по внешнему виду демонстрируемые
предметы.
Для драпировки тканей и создания объемных композиций в
качестве каркаса могут служить разные геометрические фигуры (тре­
угольник, квадрат, прямоугольник, пятиугольник, шестиугольник,
полукруг, круг, эллипс и различные комбинации этих фигур), сде­
ланные из проволоки и задрапированные. Иногда, совсем не прибегая
к созданию съемных каркасов, товары располагают (с помощью
различного витринного инвентаря — подставок и др.) так, чтобы они
образовали по контуру какую-либо геометрическую фигуру.
I Іри устройстве витринных выставок необходимо иметь в виду
следующее:
1) композиции (рис. 72), при которых основные линии сходятся
в одной точке — вершине, привлекают внимание зрителя к вершине
в большей мере, чем к основанию. Это необходимо учитывать при
размещении товаров по такой композиции. На лучеобразных линиях,
сходящихся в вершине, помещают обычно второстепенные товары, а
в точке соединения линий — главный рекламируемый предмет;
8 Советская торговая реклама.

114

Рекламная работа в магазине

Рис. 72. Схема пирамидальной
композиции.

Рис. 74. Схема расположе­
ния товаров по вертикаль­
ным линиям.

Рис. 73. Схема расположения
товаров по горизонтальным
линиям.

2) композиции, при которых товары размещаются по горизон­
тальным линиям (рис. 73), как бы уменьшают высоту витрины;
3) композиции, построенные на вертикальных линиях (рис. 74),
создают впечатление, обратное описанному в предыдущем примере;
4) композиции, построенные на линиях, расходящихся веерооб­
разно (рис. 75), удобны для показа многих предметов (парфюмерных
товаров, галантереи, хозяйственных товаров и т. п.).
Для общего вида витрины большое значение имеет ее «бро­
скость». «Броскость» обычно создается с помощью ярких или кон-

Витрина

//.■>

трастных цветовых пятен, образуемых специально подобранной груп­
пой товаров или отдельными товарами, изображение которых дается
в увеличенном масштабе.
Симметричное расположение товаров в в итрине — наиболее часто применяемый способ при оформлении
промтоварных и продовольственных магазинов. 1 ак, например, при
устройстве витрины, демонстрирующей парфюмерию, целесообразно
поставить в центре витрины большую сюрпризную коробку с флако­
нами духов, по бокам от нее — две одинаковые хрустальные вазы с
цветами, у постаментов (рис. 76) — несколько одинаковых коробок с
духами и пудрой; на равном расстоянии от середины витрины можно
установить высокие подставки для размещения на них флаконов оде­
колона и т. д.
При таком размещении товаров и подставок витрина строго сим­
метрична, т. е. по обе стороны от центра, на одинаковых расстояниях
располагаются одни и те же предметы.
Аналогичный пример можно привести и с оформлением витрины
продовольственного магазина. В композиционном центре такой ви­
трины (рис. 77) помещается живописное панно. Справа и слева от
него — пирамиды консервных банок, увенчанные крупными фарфо­
ровыми кувшинчиками для ликера. В правом и левом углу витрины,
также на горке из консервных банок, — корзины с фруктами и вином.
Другим композиционным приемом, широко применяемым при
оформлении витрин, является принцип равновесия товаров. В дан­
ном случае речь идет о несимметричном равновесии.
При устройстве витрин по этому принципу товары, сходные по вели­
чине и внешним очертаниям, по разные по своему названию и назначе­
нию, размещают на одинаковом расстоянии от центра композиции.
При таком расположении товаров на равном расстоянии от
центра композиции помещают, например, не два патефона, а патефон
и радиоприемник, не две большие банки с черной икрой, а банку с
икрой и несколько кругов колбас, не две одинаковые корзины с ви­
ном и фруктами, а корзину с вином и вазу с фруктами и т. д. При та­
ком расположении товаров впечатление гармонии и законченности
создается в результате правильного соотношения различных элемен­
тов композиции.
Важную роль при оформлении витрины играет соблюдение
и р о п о р ц и и. Пропорциональность, как соотношение между отдель­
ными частями или между частью и целым, применительно к правиль­
ной выкладке товаров означает соответствие по объему и размерам
между отдельными предметами (помещенными в витрине рядом),
между одним товаром и группой товаров, к которой он относится,
между группами товаров и объемом витринной коробки. При установ­
лении наиболее приятных для глаза пропорциональных соотношений
в первую очередь следует найти правильное соответствие между осно­
ванием и вершиной, шириной и высотой товарной выкладки, чтобы
8*

Рис. 76. Симметричное расположение парфюмерных товаров в витрине.

116

Рекламная работа в магазине

Рис. 77. Симметричное расположение винно-гастрономических товаров в витрине.

Витрина
117

118

Рекламная работа в магазине

избежать композиций, чрезвычайно расстянутых в длину или вытя­
нутых вверх.
При оформлении витрины следует соблюдать ритм. Товары,
отобранные для выкладки в витрине, надо размещать на равных
расстояниях друг от друга. При этом можно повторять не только рас­
положение отдельных предметов, но и сходные очертания целых групп
товаров, складки драпировок и т. п. Ритмическое построение компо­
зиции имеет особое значение при демонстрирований мелких товаров
(галантереи, парфюмерии, хозяйственных товаров и т. п.).
Композицию любой витрины надо строить так, чтобы независимо
от различных группировок товаров взгляд зрителя в первую очередь
направлялся на определенные, наиболее важные предметы, выстав­
ленные в витрине, или на те особенности товара, которые должны
обратить на себя наибольшее внимание. Вместе с этим, композиция
должна быть такой, чтобы помогать взгляду зрителя переходить с
одного предмета на другой и, таким образом, осмотреть всю витрину.
Практически при устройстве витрины все композиционные при­
емы претворяются в разнообразные формы группировок товаров в ви­
трине.
Пирамидальные композиции наиболее
типичны
для витрин продовольственных магазинов, где выкладки товаров ча­
сто имеют пирамидальную форму. В форме пирамид удобно раскла­
дывать консервы и сыры, фасованные бакалейные товары и коробки
с конфетами, папиросы. С помощью специальных приспособлений
(подставок, этажерок, полок) пирамидальные композиции можно
применять и для показа обуви, шляп и некоторых культтоваров.
Расположение товара в витрине с сохранением ритмических
повторений и по принципу несимметричного равновесия встре­
чается и в продовольственной, и в промтоварной торговле. Ряды мо­
гут быть горизонтальными и вертикальными, они могут сходиться в
одной точке и тем самым создавать впечатление об отдаляющемся или
приближающемся предмете. Товары, выложенные горизонтальными
рядами, идущими параллельно друг другу, кажутся менее высокими, а
сами горизонтальные ряды уменьшают высоту витрины. Этот прием
оптической иллюзии можно использовать в тех случаях, когда витри­
на узка и высока. Для того чтобы создать противоположное впечат­
ление и как бы увеличить высоту приземистой витрины, товары рас­
полагаются по вертикальным рядам.
Количество возможных композиционных вариантов неограничено
и зависит от творческой фантазии оформителя и технических возмож­
ностей. Можно сооружать специальные каркасы, в которых линии
расходятся веерообразно или разделяют пространство витрины по
диагонали, можно создавать композиции, построенные на перекрещи­
вающихся полуокружностях, и т. д.
В практике оформления большинства как продовольственных, так
и промтоварных магазинов в композиционной схеме преобладают про­

Витрина

II!)

стейшие геометрические формы: кубы, прямоугольники, пирамиды.
Эти формы используются для группировки таких товаров, как обувь,
кожгалантерея, молочные и гастрономические товары и т. д. Конструк­
ции, на которых располагают товары по приведенным выше компози­
ционным схемам, несколько маскируют с помощью декоративного
материала или окрашивают в нейтральный цвет, чтобы они не высту­
пали на первый план.
При оформлении витрины важно достигнуть правильного соотно­
шения цветов, распределения света и тени, когда яркие световые пятна
окружены тенью или когда с помощью различных оттенков цвета пе­
реходят один в другой и тем самым создают впечатление наличия как
бы нескольких планов и большей объемности, или когда контра­
стирующие тона своей резкостью выделяют рекламируемый товар.
Как правило, нс рекомендуется пользоваться поверхностями одинако­
вых размеров, но разных цветов, так как в этом случае ни один из
цветов не будет преобладающим. Композиции с равными соотноше­
ниями цветов не являются удачными, потому что они рассеивают
внимание и не выявляют главного.
При подборе красок для оформления витрины нужно учитывать,
что светлые тона придают предметам иллюзию высоты и легкости, а
темные — уменьшают и отяжеляют предметы. Можно, следовательно, ;
соответствующим образом оттенять выставляемые в витрине товары,
помещая в небольшой витрине крупные предметы на темном фоне, а
мелкие (в витрине большого размера) — на светлом. Чем светлее
окружающие предмет цвета, тем темнее кажется сам предмет. На бе­
лом фоне все тона выглядят более темными. Есть цвета, смягчающие
интенсивность красок (серый цвет) и подчеркивающие их силу (чер­
ный цвет). Товары, окрашенные в желтый цвет, на черном фоне ста­
новятся более яркими, на белом — тускнеют, на сером — приобре­
тают более мягкие оттенки. Предметы, окрашенные в красный цвет,
па белом фоне становятся более сочными, чистыми по тону. Поэтому
такой товар, как мясо, следует показывать на эмалированном подносе.
Приводим несколько примеров цветовых сочетаний, рекомендуе­
мых при оформлении витрин: красный с черным, белым и серым;
желтый с белым; желтый с темносерым; желтый с черным; синий с
белым; синий с светлосерым; оранжевый с белым; оранжевый с тем­
посерым; оранжевый с черным; фиолетовый с белым; фиолетовый с
светлосерым; яркокрасный с белым; яркокрасный с светлосерым; яр­
кокрасный с темносерым; яркокрасный с черным; яркокрасный с чер­
ным и оранжевым; красный с синим; желтый с синим; зеленоватожелтый с синим; сине-зеленый с фиолетовым; темнооливковый с зо­
лотисто-коричневым; зеленый с фиолетовым; светлозелепый с чер­
ным; зеленовато-серый с светлокрасным; желтовато-зеленый с темно­
красным.
Оформителю витрины при выборе средств оформления, компо­
зиционных приемов, цветовых контрастов, декоративных фонов и т. н.

120

Рекламная работа в магазине

следует находить в каждом отдельном случае простые, но своеобраз­
ные изобразительные приемы, соответствующие цели витринной вы­
ставки.
Виды витрин
Витрины подразделяются па товарные и декоративные. Товарные
витрины бывают специализированные и смешанные; декоративные —
сюжетные и чисто декоративные.
Товарные витрины представляют собой выкладку товаров
(натуральных или товарной бутафории), демонстрируемых с помо­
щью витринного инвентаря. Полноценность такой товарной выклад­
ки зависит от хорошо продуманной композиции, соблюдения пропор­
ций и ритма. Товарные витрины широко применяются в торговле про­
довольственными товарами и при оформлении небольших промтовар­
ных магазинов.
В витрине магазина, торгующего гастрономическими, бакалей­
ными, молочными и кондитерскими товарами, могут быть выставлены
одновременно муляжи разных товаров, по при условии правильного
сочетания предметов, расположенных рядом (чтобы муляжи сыра не
оказались по соседству с шоколадом, мука с сосисками, творог с ви­
ном и т. д.).
В небольших промтоварных магазинах в витрине можно пока­
зать готовое платье и шляпы, кожаную и текстильную обувь, белье и
галантерейные товары.
Если в магазине типа «Гастроном» или «Бакалея» или в промто­
варном универмаге имеется несколько оконных витрин, целесообраз­
нее каждую витрину оформлять какой-либо одной группой товаров
(гастрономия, бакалейные товары, кондитерские изделия, посудо­
хозяйственные товары, ткани, обувь, готовое платье). Специализация
витрин способствует привлечению внимания зрителя к каждому то­
вару, представленному в витрине. Специализированные товарные ви­
трины встречаются в крупных продовольственных, универсальных ма­
газинах, а также в фирменных магазинах, торгующих одной или не­
сколькими группами товаров (хлеб и хлебо-булочные изделия, молоко
и молочные продукты, рыба и рыботовары, обувь, меха, готовое
платье и т. д.).
В таких случаях иногда вместо показа многих товаров в витрине
выставляется в увеличенном масштабе один предмет, наиболее типич­
ный для торгового профиля данного магазина (бутафорское изображе­
ние батона, банки консервов, бутылки с молоком, музыкального ин­
струмента, книги, шахматной фигуры, ботинка и т. д.). Такой способ
показа товара привлекает внимание к магазину издали, наравне со
стандартной, легко запоминающейся по наименованию и расцветке,
фирменной вывеской. Кроме того, помещение в центре витрины одного
товара крупным планом не исключает возможности показа в нату­
ральную величину других товаров данной группы (рис. 78).

Витрина

121

Рис. 78. Сочетание в витрине това­
ров увеличенных и нормальных
размеров.

Витрина торгового предприятия должна быть использована для
рекламы товарных новинок, тех предметов, к которым нужно привлечь
внимание широких слоев населения (радиоприемники, холодильники,
пылесосы, мотоциклы, велосипеды, новые образцы тканей, изделия из
стекла и т. п.). В специализированном рыбном магазине можно
установить в витрине объемное изображение банки с черной икрой;
в магазине, торгующем писчебумажными принадлежностями, — рас­
крытую ученическую тетрадь; в магазине игрушек — куклу.
Если специализированные товарные витрины в основном экспо­
нируют товары одной, двух, трех товарных групп, то витрины сме­
шанные показывают товары многих товарных групп: а) связанные
между собой общностью спроса или потребления (вина—фрукты—га­
строномия; галантерея—белье—трикотаж—-парфюмерия; чулки —
носки—обувь; мясо—рыба—овощи); б) изготовляемые из одного
материала (изделия из пластмассы — посуда, футляры для очков, пе­
пельницы, пудреницы); в) разные товары, цель которых удовлетво­
рить специальные потребности (предметы, необходимые в дороге, —
чемоданы, термосы, ремни, мыльницы, зубные щетки; товары для ку­
рортников — купальные принадлежности, соломенные шляпы, очки
с темными стеклами и т. п.).

122

Рекламная работа в магазине

Смешанные товарные витрины делятся на комби­
нированные, когда ассортиментная близость является основанием
для товарного соседства, и комплектные, когда выставляются
товары в специальном наборе, комплекте, задача которого удовле­
творение одной из потребностей покупателя. Принадлежности муж­
ского туалета — сорочки, галстуки, бритвенные приборы, кашне, труб­
ки и пепельницы, запонки; детские товары — конверты для новорож­
денных, игрушки, детское платье и обувь; школьные товары — тетра­
ди , бумага, перья, карандаши, пеналы, краски, чернила, порт­
фели и т. д. — все это примеры комплектного подбора товаров в
витрине.
Цель этого вида витрин — подсказать покупателю перечень то­
варов, удовлетворяющих спрос на определенный круг предметов, с тем,
чтобы вызвать стремление приобретать товары, дополняющие друг
друга в потреблении.
Декоративные в и т р и п ы. Задачей декоративных ви­
трин является показ товара в особой, наиболее соответствующей для
него обстановке, близкой к условиям производства или потребления
товара. Декоративные витрины бывают двух родов: собственно
д е к о р а т и в и ы е и с ю ж е т и ы е, т е м а т и ч е с к и е. В первом
случае для оформления витрины применяются различные предметы,
не являющиеся объектом торговли, а лишь способствующие наилуч­
шему показу товаров, имеющихся в продаже (вазы для фруктов, бо­
калы для вина, цветы в витринах с парфюмерными товарами, зеркала
для осмотра готового платья, всевозможный драпировочный мате­
риал и т. п.).
В собственно декоративных витринах могут
применяться различные живописные панно, изображения на которых
связаны с рекламируемым товаром. В витрине, рекламирующей пар­
фюмерию, декоративное панно может изображать женщину с цветком
в руке, цветущий сад или букет в вазе на туалетном столике. Если в
витрине выставлены ткани, то на панно могут быть изображены лю­
ди в одежде, сшитой из рекламируемого материала. Если экспонатами
витрины являются спорттовары, то декоративное панно может пока­
зать спортивную игру или состязание.
Кроме живописных панно и различных нейтральных декоратив­
ных фонов и драпировок, умело подчеркивающих достоинства това­
ра (его форму, цвет), в витрине могут расставляться различные ста­
туэтки. Например, в магазинах «Динамо» среди товара можно встре­
тить выполняющие декоративную роль скульптурные фигурки мета­
телей диска, пловцов перед прыжком в воду, теннисиста с ракеткой; в
магазинах Военторга — объемные изображения воинов — парашюти­
стов, летчиков, танкистов. Иногда вместо рисованного фона витрины
встречается фон скульптурный, в виде рельефных силуэтов.
С декоративной целью в витринах, кроме выставки натурального
товара или товарных муляжей, может даваться условное изображение

Витрина

Рис. 79. Витрина, рекламирующая часи.

рекламируемых предметов или образное выражение идеи всей то­
варной выставки. Так, в витрине магазина, торгующего часами раз­
личных марок, дается изображение башенных часов Кремля или объ­
емное изображение земного шара с часовыми циферблатами на раз­
ных меридианах (рис. 79). В витрине магазина, торгующего папиро­
сами, на фоне палехской росписи — большой табачный лист. Внизу,
па полках — несколько коробок с папиросами натурального размера и
портсигары работы палехских мастеров (рис. 80). Здесь при помощи
изобразительных средств находит образное воплощение замысел
витринного оформления. Такая витрина на далеком расстоянии обра­
тит на себя внимание потребителя. Оригинально решенная компози­
ция надолго остается в памяти зрителя, отвечает требованиям рекламности оформления, достигаемой с помощью декоративных
элементов.
Правильное, творческое использование вспомогательных декора­
тивных средств позволяет создавать оригинальные, разнообразные,
художественно полноценные витринные композиции. Так, в магазине,
торгующем музыкальными инструментами, бутафорское изображе­
ние лиры успешно заменяет показ десятка баянов, гитар, граммпластпнок; в нотном магазине — скрипичный ключ на занавесе избав­
ляет от показа в витрине многих клавиров; изображение грозди

124

Рекламная работа в магазине

Рис. 80. Витрина табачного магазина.

винограда рядом с бокалом вина говорит о магазине, торгующем
винами, не меньше, чем группа винных бутылок, заполняющих
витрину от нижней полки до потолка, и т. д.
Расширить представление потребителя о товаре, раскрыть его
свойства с помощью декоративных средств помогают с ю ж е т и ы с
витрин ы. В этих витринах товар — одна из составных частей об­
щей сложной композиции. Сюжеты для оформления витрин подска­
зываются задачей показа и рекламирования различных товаров в раз­
личной обстановке. Так, например, для демонстрирования кондитер­
ских изделий в окопных витринах устанавливаются многоплановые
декорации с персонажами из народных русских сказок («Ивапцаревиц», «Жар-птица», «Золотой петушок», «Сказка о рыбаке и
рыбке», «Сказка о царе Салтапе»). Герои сказок часто фигурируют

Витрина

125

Рис. 8/. Витрина, рекламирующая игрушки.

в рисунках на этикетках кондитерских товаров; названия сказок,
популярных литературных произведений присваиваются некоторым
кондитерским изделиям. Поэтому сказочные сюжеты в оформлении
витрин кондитерских магазинов стали традиционными и попу­
лярными.
Для создания большей перспективы в сюжетных витринах объ­
емный передний план переходит в живописное панно. Так, в витрине,
экспонирующей игрушки, в качестве сюжета избран показ детской
железной дороги, где первый вагон — бутафорский, а остальные на­
рисованы на панно. Пассажиры и зрители — куклы (свинки, мишки,
собаки), часть их — натуральный товар, другие изображены на панно
(рис. 81). Занимательный характер такой витрины отвечает ее
рекламным задачам, так как элемент юмора в оформлении товарной
выставки так же, как и элемент юмора в рекламных плакатах, заинте­
ресовывает зрителя.
Иногда при устройстве витрины и се декоративном оформлении
бывает уместным использовать не только литературные темы, но и
темы картин известных русских художников. Для примера можно

Рекламная .работа в магазине

Рис. 82. Витрина, рекламирующая принадлежности охоты и рыболовства.

привести оформление магазина, торгующего охотничьими принадлеж­
ностями, где удачно использовано изображение охотников на привале
с картины художника Перова (рис. 82). Сюжетами для тематических
витрин могут также служить эпизоды из повседневной жизни совет­
ских граждан, эпизоды, повествующие о их труде и отдыхе, о похо­
дах и путешествиях, о людях колхозной деревни, деятелях науки и
искусства и т. д.
В витринах продовольственных магазинов, в ассортименте кото­
рых имеются такие продукты, как домашняя птица, яйцо, молоко,

Витрина

127

Рис. 83. Витрина, рекламирующая музыкальные инструменты.

творог, свежие овощи, можно дать изображение птицефермы, паст­
бища, огорода, показать процесс выработки продуктов и способы
приготовления из них пищи.
Чтобы дать зрителю представление о процессе изготовления про­
дуктов, в витрине можно показать путь изготовления этого товара —
от обработки сырья до употребления продукта в обиходе. Сложен
процесс изготовления рыбных консервов, плавленого сыра, свежеза­
мороженных овощей и фруктов, но отдельные детали этого процесса
и его конечный результат могут быть показания в популярном виде, в
зрительно запоминающихся образах.
Интерес потребителя к рекламируемому товару можно вызвать
и таким путем: в промтоварном магазине товары, обычно использус-

128

Рекламная работа в магазине

Рис. 84. Бестоварная витрина.

мыс для путешествий, можно показать в раскрытом чемодане в купе
поезда, каюте парохода или в кабине самолета. Предметы, необходи­
мые в туристических и альпинистских походах, показывают на фоне
высокогорных пейзажей; товары для отдыхающих—в курортной
обстановке. В магазине, торгующем музыкальными инструментами,
можно все оформление витрины ограничить белым экраном с силуэ­
тами концертных исполнителей (рис. 83).
В некоторых случаях, когда пространство витринной коробки
неглубоко, а расстояние между стеклами не превышает 30 см и показ
натурального товара не представляется возможным, прибегают к
изображению товара и соответствующему декоративному оформле­
нию, полностью заменяющему товар (рис. 84). Здесь панно, заклю­
ченное в резную картонную или фанерную «стенку», изображает те
товары, которые имеются в продаже в магазине (овощи, зелень и фрук­
ты, мясную и рыбную кулинарию, бакалейные товары, папиросы).
Сюжеты, не представляющие интереса для покупателя, не отра­
жающие наиболее существенных особенностей товара, а также непра­
вильное использование декоративных элементов (банты, ленты, гир-

Нигрина

129

лянды цветов), неудачные выкладки товаров резко снижают качество
оформления витрины, ее рекламное значение. Например, пестрые
ленты и банты из цветного целлофана, бумажные цветы в корзинах и
среди товаров создают излишнюю и грубую пышность даже в витри­
нах с кондитерскими товарами, где все это в некоторой степени
уместно. Но когда цветами увиты банки с консервами и ленты пере­
плетают колбасные изделия, то такое оформление теряет всякий
смысл. Неудачное композиционное размещение предметов в оконных
витринах, стремление показать как можно больше товаров, наруше­
ние пропорции и неправильное сочетание в витрине разных товаров
наносит ущерб качеству витринной выставки.
Поскольку устройство витрины часто определяет художественное
ее оформление, декоратор при выборе средств оформления должен
учитывать и выразительность этих средств и реальные возможности
их применения. Но во всех случаях, независимо от избранных средств,
следует помнить, что при демонстрировании товаров (натуральных
или изображенных) предпочтение следует отдавать новым товарам,
требующим особенно убедительного показа и популяризации.
Типовые витрины

Оформление витрин с помощью типовых установок наиболее
рационально. Типовая витринная установка несложна ио своему
устройству, позволяет быстро оформить выставку товара в витрине,

D Советская торговая реклама.

130

Рекламная работа в магазине

Рис. 86. Витринная установка
«Вина».

удобна в транспортировке. Типовая установка значительно сокращает
расходы на оформление витрины.
Типовая витринная установка является композиционным
стержнем витрины. Стандартные витринные установки бывают двух
видов: а) универсальные и б) тематические.
Универсальные витринные установки — это
типовые сборно-разборные витрины, состоящие из определенного
количества деталей (рис. 85). Эти детали представляют собой
несложную систему деревянных, фанерных или картонных подставок
в форме геометрических тел, используемых для показа товаров. Под­
ставки (кубы, цилиндры) можно переставлять. Универсальной такая
установка называется потому, что она приспособлена для показа раз­
личных товаров в продовольственных и промтоварных магазинах, ее
конструктивные детали пригодны для демонстрации любого ассорти­
мента товаров. Иногда такая витринная установка включает темати­
ческое живописное панно.
Комбинации разного рода подставок, из которых состоит сборно­
разборная витринная установка, создают известное композиционное
разнообразие и позволяют чаще менять выкладку товаров.

Витрина

131

Рис. 87. Витринная установка
«Консервы».

Тематические витринные установки имеют опре­
деленное устройство, не допускающее никаких перемещений состав­
ных частей. Это цельная, закопченная витринная установка (вы­
полненная по утвержденным эскизам), состоящая из подставки, на
которой укрепляется в раме живописное панно. Изображение на
панно делается с подсветом и иногда снабжается газосветной над­
писью. Темой этих витринных установок бывают предметы разного
товарного ассортимента: вина, ткани, овощи, фрукты, рыба, воды,
консервы.
В некоторых случаях изображение на панно представляет собой
одну плоскость, в других — это рельефные планы (два, иногда три),
каждый из которых имеет свой цветной подсвет. Так, в типовой
витринной установке «Вина» (рис. 86) на переднем плане — полу­
объемная бутылка и бокал с вином на фоне фруктов, па заднем плане
открывается вид на горы. Все перспективные планы подсвечиваются:
горы — голубоватым светом, вино — красноватым. Подставка в этой
типовой витрине — белого цвета, с несколькими неглубокими нишами
для бутылок с вином (натуральный товар).
Другой вид тематической типовой витрины (рис. 87, 88, 89)
представляет собой установку, состоящую из трех составных частей:
ступенчатой подставки — постамента для выкладки товара, неболь9*

122

Рекламная работа в магазине

Рис. 89. Витринная установка
<гРыбр'.

Витрина

133

шого экрана, на котором время от времени загорается надпись —
«Всегда в продаже», «Большой ассортимент» или «Лучшего ка­
чества», и панно, заключенного в раму. Газосветная надпись, сделан­
ная поверх изображения, подчеркивает тему витрины («Консервы»,
«Воды», «Рыба»).
В большом витринном окне стандартная установка должна соста­
вить лишь центр витрины, ее тематическую основу. Такую витрину\/
следует дополнить выкладкой натурального товара или муляжей. В
небольших магазинах, в окнах закусочных, где рекламируются горя­
чие сосиски или пиво, в витринах малых размеров стандартная уста­
новка может стать единственным средством оформления. Тема такой
витринной установки определяется ассортиментом товаров, имею­
щихся в магазине. Так, в большом гастрономическом магазине темой
витринной установки может быть реклама колбасных изделий или
консервов, в универмаге — тканей или обуви, в ресторане — кули­
нарии.
В небольших витринах применяются так называемые витринн ы е и л и в ы с т а ночные карт ы. Это — установки из кар­
тона или фанеры, живописно разрисованные и в силу этого создаю­
щие иллюзию натуральной выкладки товаров. Витринные или выста­
вочные карты чаще применяются в небольших продовольственных
магазинах и также составляют основу рекламного и декоративного
оформления витрины. Темы этих карт: «Бакалейные товары», «Вина»,
«Ликеры», «Коньяки», «Гастрономические товары», «Парфюмерия».
Изображение па витринных картах не должно быть трафаретным.
Полуобъемные композиции витринных карт позволяют находить ори­
гинальные формы показа товара. Так, например, витринная карта,
рекламирующая парфюмерию, изображает огромный распустившийся
цветок, венчиком которого является флакон одеколона. Позади цветка
схематично, почти одними очертаниями, дано изображение другого
флакона. На полке, среди лепестков цветка разложены парфюмерные
товары. Все три плана тесно связаны между собой, объединены ком­
позиционно и тематически.
Витринные или выставочные карты — одно из самых недорогих^
средств оформления витрины. Они портативны, практичны, удобны
при установке и, следовательно, доступны для большинства торговых
предприятий. Витринные или выставочные карты наравне с различ­
ными типовыми витринными установками являются одним из самых
целесообразных способов оформления витринной выставки, массовым
и действенным средством торговой пропаганды.
Уход за витринами

Для того чтобы выставка товаров в витрине сохраняла привле­
кательный вид, требуется систематический, внимательный уход за
витриной. Часто товары (за исключением стеклянных и металличе­

134

Рекламная работа в магазине

ских изделий), будучи выставленными в витрине, портятся (выго­
рают, коробятся, рассыхаются и т. д.). Порче подвергаются и товар­
ные муляжи (пылятся, тускнеет краска). Чтобы не допустить этого,
необходимо периодически обновлять товарную выставку в витрине.
Скоропортящиеся товары вообще не выставляют в натуральном виде,
если же выставляют фрукты, овощи, то часто их заменяют.
Промышленные товары заменяют не реже одного раза в 15 дней.
Витрины с особыми приспособлениями для защиты от солнечных
лучей могут оставаться без обновления более продолжительный срок,
но не свыше месяца.
Чтобы поддержать в витрине чистоту и порядок, предохранить
товары от загрязнения, нужно регулярно производить уборку
витрины с помощью пылесосов или протирать предметы мягкой тряп­
кой, смахивать пыль щеткой. Необходимо также регулярно мыть и
протирать стекла витрины.
Летом витринные стекла, будучи освещены солнечными лучами,
затрудняют осмотр витрины; чтобы устранить это, а также чтобы
защитить товары, выставленные в витрине, от действия солнечных
лучей, необходимо применять специальные витринные зонты, пред­
ставляющие собой полотняные прикрытия, натянутые на металличе­
ские рамы. Зонты оборудуются на высоте не ниже 2 м от уррвня
тротуара. На их полотнище иногда помещают надпись с наименова­
нием торгующей организации, номер магазина, а также указывают,
каким ассортиментом товаров торгует магазин.
Зимой часто происходит обмерзание витринных стекол. Запоте­
вание стекла, образование на нем слоя льда происходит из-за прони­
кновения влажного воздуха из торгового зала в окно. Избежать обмер­
зания можно в том случае, если приостановить приток теплого воз­
духа из магазина в витрину и дать возможность холодному воздуху
извне проникнуть в витринную коробку. Достигается это с помощью
изоляции внутренней рамы от торгового зала и устройством несколь­
ких отверстий во внешней оконной раме. Отверстия диаметром в 2 см
просверливаются на расстоянии 8—10 см одно от другого. Проникая
в отверстие, холодный воздух снижает температуру и предотвращает
запотевание и обмерзание стекол витрины.
Другим средством борьбы с обмерзанием витринных стекол
является применение различных нагревательных приборов, которые,
повышая температуру воздуха в витрине, препятствуют оседанию
влаги на стекле. Понижение влажности воздуха может быть до­
стигнуто путем установки в витрине электрических вентиляторов
и электронагревательных приборов, а также с помощью различ­
ных химикалий, поглощающих влагу, — хлористого кальция, кон­
центрированной серной кислоты, негашеной извести, поваренной
соли и т. д.
Рекомендуется протирать стекла раствором поваренной соли
(125 г поваренной соли на 500 г воды) или смазывать их тонким

Показ товаров в магазине

135

слоем глицерина со спиртом. При выборе средств, помогающих лик­
видировать обмерзание стекол (повышая температуру воздуха в
витрине) следует избегать применения приборов, работающих с
открытым пламенем, осуществляющих нагревание с резкими темпера­
турными переходами, могущими вызвать пожар или излом
стекла.

Показ товаров в магазине
Покупатель в интересующем его отделе магазина знакомится с
ассортиментом товаров, демонстрируемых в застекленных стендах
наприлавочных витрин, на полках пристенных шкафов. Покупатель
имеет возможность в торговом зале, в каждой секции магазина, рас­
смотреть товар в натуральном виде и убедиться в правильности све­
дений, сообщенных о нем рекламой. В связи с этим большое значение
приобретает умелая выкладка товаров, позволяющая показать все
изделия, имеющиеся в продаже, и дать покупателю возможность
детально и с наиболее привлекательной стороны рассмотреть товар.
При выкладке товаров в магазине необходимо учитывать требо­
вания практической целесообразности показа товаров и выгодности
этого с точки зрения рекламы. В первом случае учитывают вопросы,
связанные с предохранением товара от порчи. Рыбу крупную —
севрюгу, семгу, лососину — размещают по одной штуке на спе­
циальных подносах; муку, крупу, сахар-песок помещают на прилавке
под стеклом в открытых, с подвернутыми краями, полотняных мешоч­
ках или в стеклянных банках с крышками; сыры зачищают и оберты­
вают фольгой или целлофаном; ягоды насыпают на плоские деревян­
ные лотки и т. д. При этом учитывают удобство размещения товаров.
Товары, пользующиеся большим спросом, выкладывают на рабочем
месте продавца, возможно ближе к весам.
В промтоварном магазине продавец размещает в пристенном
шкафу или па полках, поближе к центру своего рабочего места, наи­
более ходовые виды тканей, сезонной обуви, чулок.
Демонстрируя товары в магазине с рекламной целью, надо иметь
в виду следующее:
а) при размещении товаров па полках пли под стеклом в наприлавочной витрине нужно учитывать расположение каждой группы
товаров с тем, чтобы товар, который должен привлечь особое внима­
ние покупателя, занял центральное место и чтобы рядом расположен­
ные товары сочетались между собой. Товары, с которыми потребитель
недостаточно знаком или мало ими интересуется, должны выклады­
ваться на самом видном месте прилавочной витрины. Чтобы привлечь
внимание к этим товарам, можно поблизости, на пристенном шкафу,
поместить рекламный плакат или объявление, разъясняющие особен­
ности и свойства этих товаров;

136

Рекламная работа в магазине

б) показывать товары следует таким образом, чтобы под­
черкнуть значение товарной этикетки, с которой реклама знакомит
покупателя заблаговременно с помощью плакатов, уличных живопис­
ных щитов, объявлений в печати, и ярлыка цен, указывающего стои­
мость товара. Для этой цели все товары обращаются к покупателю
«лицом», т. е. своей этикеткой, а ярлыки цен выставляются или
закрепляются на самом видном месте.
При показе продовольственных и промышленных товаров прибе­
гают к различным композиционным размещениям и сочетаниям этих
товаров, но цель показа как тех, так и других товаров одна — создать
у покупателя наилучшее впечатление о товарах, их широком ассорти­
менте, дать представление о действительных, наиболее характерных
их качествах.
I Іоказ продовольственных товаров

Для показа продовольственных товаров используются пристен­
ные шкафы и наприлавочные витрины. Кроме того, продукты Можно
демонстрировать в внутримагазинных застекленных витринах. Прак­
тика в каждом отдельном случае подсказывает наиболее удобные и
красивые формы показа разнообразных товаров.
Характер показа товаров и соответствующий выбор средств для
этого зависят от специфических особенностей различных товаров и
от места их выкладки. Товары в твердой фабричной упаковке — кон­
сервы, папиросы, кондитерские и бакалейные изделия в коробках —
могут служить конструктивным материалом для создания различных
многофигурных композиций (рис. 90); товары без упаковки — масло

Рис. 90. Выкладка товаров в твердой фабричной упаковке,
в штучном отделе.

Показ товаров в магазине

137

в брусках, свежее мясо, рыба, птица и др. — для показа требуют
дополнительных средств (бумаги, подносов, банок и т. п.)_
В одном случае пристенный шкаф может служить как бы откры­
той витриной, с которой товар, как правило, не снимается для про­
дажи покупателю, а раскладывается там для обозрения в определен­
ном порядке с применением декоративных украшений — корзин, дра­
пировочной ткани, бутафории, цветов — для лучшего показа винноводочных изделий, кондитерских и табачных изделий, фруктов.
В другом случае пристенный шкаф может явиться местом, на котором
продавец помещает товар и для показа, и для отпуска покупателям
(масло, хлеб).

1 Іриемы выкладки отдельных групп продовольственных товаров
Винно-гастрономические товары. Основную часть рабочего за­
паса мясной гастрономии, а также образцы всех имеющихся в про­
даже винно-водочных изделий, консервов и товаров сопутствующего'
ассортимента размещают на прилавке. Слева от продавца, на при­
лавке устраивают выставку образцов винно-водочных изделий, кон­
сервов и товаров сопутствующего ассортимента. Далее идет выставка
(являющаяся одновременно и рабочим запасом) колбасных изделий и
копченостей: твердокопченые и полукопченые колбасы, сосиски и сар­
дельки, вареные колбасы, фаршированные, ливерные колбасы іг
зельцы, грудинка, корейка и другие свинокопчености, окорока, ру­
леты. Чтобы покупатель мог лучше ознакомиться с мясной гастроно­
мией, продукты этой группы укладывают штабелями, а в товарах,
лежащих сверху, делается поперечный срез. Для избежания возмож­
ных потерь от усыхания и порчи рекомендуется гастрономические
изделия в нижних рядах заменять муляжами, па которые сверху кла­
дут в один ряд натуральный товар.
Для выставки вина, водочных изделий, консервов и муляжей
мясной гастрономии, а также для рабочего запаса редко спрашивае­
мых товаров используются пристенные шкафы (для выставки това­
ров — верхние полки, расположенные выше 1,5 м от пола; для рабо­
чего запаса и нескоропортящихся товаров — нижние полки)
(рис. 91).
Не следует ограничиваться выставкой вин, водочных изделий и
консервов в пристенном оборудовании. Надо помещать эти товары и
на прилавке, чтобы покупателю были видны этикетки на бутылках и
банках. Винно-водочные изделия в бутылках устанавливают и на
открытых полках пристенных шкафов, и на прилавках под стеклом.
Характер этого товара и его фабричная упаковка (живописная товар­
ная этикетка, пробки, обернутые фольгой, разнообразная форма буты­
лок, цвет вина) позволяют создавать интересную выкладку товаров,
издали привлекающую внимание покупателя.
Винно-водочные изделия, выставляемые в наприлавочной витри­
не, комбинируются по видам (вина, коньяки, водка, наливки, на-

138

Рекламная работа в магазине

Рис. 91. Выкладка винно-гастрономических товаров.

стойки, шампанское), по фабричной марке (грузинские вина Самтреста, азербайджанские вина Азсовхозтреста, вина крымских под­
валов «Массандра», «Абрау-Дюрсо» и пр.), по основным признакам
(сухие, полусухие, десертные, крепленые и пр.). Этикетки на винных
бутылках должны быть обращены к покупателю, чтобы он сразу мог
увидеть, какие наименования вин имеются в продаже. Ярлыки цен
должны быть хорошо видны покупателю и не должны закрывать
фабричной этикетки.
Устраивая выкладку винно-гастрономических товаров при нали­
чии на рабочем месте холодильного шкафа, следует всю основную
часть рабочего запаса скоропортящихся товаров хранить в этом
шкафу. На неохлаждаемом прилавке оставляется ограниченное коли­
чество товара для показа.
Мясо и мясопродукты. Ассортимент мясного отдела включает
следующие товары: мясо всех видов, мясные полуфабрикаты, субпро­
дукты, мясные консервы, птицу и дичь. На прилавке под стеклом
размещают образцы и небольшие рабочие запасы всех имеющихся в
продаже товаров. На прилавке, справа палево от продавца, мясо
раскладывается по сортам — первый, второй, третий и четвертый.
При этом в пределах каждого сорта мясо выкладывают по видам
животных и по их упитанности (рис. 92).
Говяжьи, бараньи или свиные туши, разрубленные на крупные
части по стандартной схеме (помещаемой здесь же в мясном отделе
для осведомления посетителей магазина), подвешивают на крюках
возле полок пристенного шкафа или раскладывают на его полках.

Показ товаров в магазине

139

Рис. 92. Выкладка мяса.

оцинкованных или облицованных мрамором.
Крупные части
туш размещают отдельно по сортам разруба, упитанности и
видам животных. По сортам разруба размещение производят сверху
вниз (сверху — высшие сорта), по упитанности — слева направо
(слева — более высокой упитанности).
Небольшие куски мяса и мясо расфасованное, в бумажных паке­
тиках с этикеткой, изображающей содержимое, выносят на застеклен­
ный прилавок, чтобы покупатель мог на близком расстоянии ознако­
миться с видом, качеством, сортом товара, выбрать себе -товар и ука­
зать на него продавцу. Мясные полуфабрикаты (отбивные, биф­
штексы, котлеты и др.) раскладывают па алюминиевых листах или
эмалированных подносах.
В мясном отделе для показа товаров могут использоваться и
муляжи. Для выставки муляжей служат полки пристенного оборудо­
вания, находящиеся на высоте более 170 см от пола. Так же, как и в
отделе гастрономических товаров, при наличии па рабочем месте
холодильного шкафа всю основную часть рабочего запаса товара хра­
нят в шкафу, на нсохлаждаемом прилавке выкладывается лишь огра­
ниченное количество мяса и мясопродуктов.
Рыба и рыботовары. Свежую рыбу лучше всего держать в
небольшом количестве в специальных ваннах со льдом или на прилав­
ках, оцинкованных или облицованных мрамором, а живую рыбу — в
аквариумах с проточной водой. Рыбную гастрономию, как и мясную,
укладывают на прилавках штабелями. Соленую рыбу, так же как и
рыбу в маринаде, помещают в специальные фаянсовые или деревян­

140

Рекламная работа в магазине

ные бочонки — окоренки. Икра всех видов демонстрируется в стек­
лянных или металлических банках, установленных в наприлавочный
охладитель.
Молоко и молочные продукты. Ассортимент этих товаров вклю­
чает: масло сливочное и топленое, жиры — свиной и говяжий, марга­
рин, сыр, молочнокислые продукты — сметану, творог, сырковую
массу, молочные консервы и яйца. Данная группа товаров несколько
однообразна по внешнему виду. При выкладке молочных продуктов
рекомендуется показывать их «крупным планом», т. е. не выставлять,
на витринах товар в мелкой расфасовке. При этом не исключена воз­
можность применения бутафории, изображающей тот или иной товар
в увеличенном масштабе с обозначением его вида, сорта, цены (напри­
мер, больших размеров брикеты различных сыров). Товары в мелкой
расфасовке (масло по 100 и 200 г, творожные и плавленые сырки)
могут раскладываться на рабочем месте продавца или на полках при­
лавка.
Поскольку молоко и большинство молочных продуктов явля­
ются скоропортящимися товарами, при их выкладке необходимо при­
нимать меры для сохранения свежести товаров. Для этой цели рабо­
чий запас сливочного масла, сметаны, сырковой массы пополняют в
течение дня несколько раз. Фасованное масло и маргарин всегда хра­
нятся в холодильном шкафу. На ночь большую часть молочных това­
ров убирают в холодильник. Начатые куски твердого сыра в летнее
время также кладут на ночь в холодильник. Зимой начатые головки
сыра оставляют на прилавке, обертывая их пергаментом или целло­
фаном.
Бакалейные товары. При размещении бакалейных товаров необ­
ходимо учитывать разнообразие этой товарной группы. Вынося на
прилавок фасованные крупяные концентраты, супы и кисели в порош­
ках, горчицу в банках, растительное масло в бутылках, сахар в пач­
ках, крупу пли муку в мешочках, надо при внешнем несходстве това­
ров добиваться при показе возможно большей систематизации, чтобы
помочь покупателю найти нужный товар. Так, опыт выкладки бака­
лейных товаров показал, что внутри этой большой товарной группы
возможно деление на более мелкие подгруппы, облегчающие демон­
страцию всех разнородных бакалейных товаров: сыпучие товары без
специальной фабричной упаковки (крупа, мука, сахар), товары в
коробках (кофе, какао, толокно), приправы-специи (корица, гвоз­
дика, горчица, перец), масло растительное, мыло хозяйственное и т. д.

Кондитерские изделия. Кондитерские изделия являются одной
из наиболее красочных товарных групп продовольственного магазина.
Их располагают на прилавке под стеклом и на полках пристенных
шкафов. На прилавке под стеклом устраивается выставка товаров:
слева от продавца размещают шоколад в плитках, шоколадные и про­
чие конфеты в коробках, печенье в пачках, какао; в центре — наибо­

Показ товаров в магазине

141

лее ходовые сорта кондитерских изделий (мягкие конфеты в обертке,
карамель без обертки, драже, монпансье, мармелад), товары сопут­
ствующего ассортимента (сахар, чай); справа и далее — мучнистые
изделия (печенье, пряники, торты, пирожные, кексы, а также варенье,
повидло, джемы) (рис. 93).
Красочное оформление кондитерских товаров позволяет состав­
лять из них разнообразные живописные композиции. Пастила, зефир,
монпансье, карамель, открытые конфеты в упаковке, фигурный весо­
вой шоколад демонстрируют в стеклянных вазах. Между ними
раскладывают наборы конфет в коробках (в полной фабричной упа­
ковке и со снятыми крышками), плиточный шоколад, печенье в короб­
ках и пачках. Бисквит, печенье, пирожные и торты также выставляют
на прилавке в открытом виде. При этом каждый вид кондитерских
изделий выкладывают, применяя- для каждого товара соответствую­
щий прием выкладки: шоколад в плитках — «зигзагом», «штопором»,
«звездочкой»; конфеты в обертке в вазах — «ежиком»; развесное
печенье в вазах — «на круг» и т. п.
В отделе кондитерских товаров пристенный шкаф используется
■следующим образом: на верхних полках (выше 150 см от пола) устра­
ивают выставку коробок из-под конфет и имеющейся в магазине бута-

Рис. 93. Выкладка кондитерских изделий.

142

Рекламная работа в магазине

Рис. 94. Выкладка овощей.

фории кондитерских товаров. На средних полках на расстоянии
90—150 см от пола и в выдвижных ящиках (на уровне 60—90 см от
пола) размещают запас редко спрашиваемых кондитерских изделий.
Остальные полки и выдвижные ящики отводят для дополнительного
запаса товаров. Товар, выложенный в пристенных шкафах, обычно
не предлагают покупателю. Это — своеобразная витрина внутри
отдела. Однако все представленные на ней образцы, как правило,
демонстрируются на застекленных прилавках.
Хлеб и хлебо-булочные изделия. Весовой хлеб ржаной и пшенич­
ный в полном ассортименте укладывают на полках шкафов.
Часть весового хлеба (образцы каждого сорта) помещают на при­
лавке. Штучный хлеб (батоны, халы, городские булки, булочную
мелочь) выставляют на застекленном прилавке на бумажных белых
салфетках, придающих товарам опрятный, привлекательный вид.
Связки бубликов и сушки тоже раскладывают на прилавке. Сухари и
пряники на прилавке и па полках пристенного оборудования раскла­
дывают горками и пирамидками.
Овощи. Свежие овощи и зелёнь выкладывают в плетеные откры­
тые корзины, картофель засыпают в бункеры, а часть выставляют в
решетчатых лукошках, чтобы покупатель у прилавка мог ознако­
миться с товаром. Мягкие овощи и корнеплоды (помидоры, цветную
капусту) кладут на деревянные лотки, часто в окружении ботвы и
листьев, образующих живописное обрамление. Соленые огурцы, так
же как и маринованные или соленые грибы, выставляют в керамиче­

Показ товаров в магазине

143

ских или деревянных окоренках. Капусту провансаль и томат поме­
щают в стеклянной посуде на прилавке (рис. 94).
Фрукты. Обычно фрукты выкладывают горками на деревянных
лотках и в плетеных корзинах. Твердые плоды устанавливают в
форме пирамид на прилавке под стеклом. Сухофрукты показывают
в открытых невысоких ящиках, позволяющих хорошо рассмотреть
товар.
Консервированные продукты. Консервированные продукты всех
видов в жестяных и стеклянных банках, в картонной упаковке (све­
жезамороженные овощи и ягоды) выставляют на открытых полках
пристенных шкафов, на застекленном прилавке поверх стекла и под
ним (рис. 95). Твердая тара позволяет использовать консервирован­
ные продукты для самых разнообразных выкладок в ряде отделов.
Например, консервированный свежезамороженный зеленый горошек
можно помещать в витрине не только в отделе «Овощи» или «Кон­
сервы», но и в отделе мясных полуфабрикатов, так как этот продукт
является гарниром к мясным блюдам. В этом случае в витрине поме­
щают лишь упаковку — коробку из-под горошка.
В тех случаях, когда это допускают условия продовольственного
магазина, в его торговом зале можно установить застекленный
витринный стенд, демонстрирующий консервированные продукты
питания и приготовленные из них готовые блюда. Как правило, в

Рис. 95. Выкладка консервов.

114

Рекламная работа в магазине

таких витринах могут популяризироваться новинки и образцы кули­
нарного искусства (деликатесные изделия — заливные блюда, дичь,
■приготовленная по особым рецептам, салаты, торты из творога
и т. п.). В витринных стендах помещают и дополнительный реклам­
ный материал (плакаты, объявления), разъясняющий, как приготов­
лять выставленные блюда, где можно приобрести необходимые
для этого продукты. Все демонстрируемые товары должны быть
снабжены ярлыками цен.
Показ промышленных товаров

Промышленные товары демонстрируют на внутримагазинных
витринах в торговых залах (обувь, культтовары, посуда, электрото­
вары, кожизделия и др.), непосредственно в торговом зале (пианино,
велосипеды, мотоциклы, крупные посудо-хозяйственные товары), в
наприлавочных застекленных витринах (белье, чулки, галантерея
и др.), на полках пристенных шкафов (ткани), на открытых прилав­
ках (ковры, посуда), в специально оборудованных секциях, где можно
подойти к товару и осмотреть его с разных сторон (мебель).
Внутренние витрины в крупных промтоварных магазинах устраи­
вают в торговом зале вдоль лестниц. Посетители такого магазина,
поднимаясь с этажа на этаж, имеют возможность ознакомиться с
основным ассортиментом товаров различных секций торгового пред­
приятия. Наряду с этим свободное место возле секции может быть
использовано для установки небольшого витринного стенда, в кото­
ром производится показ товаров сопутствующего ассортимента. На­
пример, у бельевой секции можно расположить стенд с галантерей­
ными товарами, у отдела готового платья — выставку моделей шляп.
Образцы промышленных товаров могут выставляться также и в
небольших застекленных шкафах с .3—4 полками. Перед таким шка­
фом сооружается лоток, тоже застекленный, с 2 -3 полками. На пол­
ках шкафов и на лотках выкладывают товары, представляющие ассор­
тимент многих отделов: фото, электроаппаратуру, спорттовары,
писчебумажные принадлежности, кожтовары, фарфор и пр.
Стремление заинтересовать покупателя, создать ему в магазине
наилучшие условия для ознакомления с ассортиментом товаров, рас­
ширить круг знаний покупателя о товаре побуждает работников мага­
зина к поискам различных форм показа товаров внутри торгового
предприятия. Удачно организованная внутримагазинная выставка
промышленных товаров вызывает у покупателя желание приобрести
тот пли другой товар. Так, в отделе фототоваров организуется показ
фотоаппаратов различных конструкций, разных сортов фотобумаги,
принадлежностей для фотографирования — ванночек, проявителей
и т. п. Внимание покупателя можно привлечь также устройством при
«ротосекции выставки портретов, этюдов, фотомонтажей, выполнен-

Показ товаров в магазине

145

пых фотоаппаратами разных систем па имеющейся в продаже бумаге
разного качества, цвета и размера.
Демонстрация результатов практического использования того
или иного аппарата, прибора, а также процесса создания готовой
продукции из полуфабриката, всегда производит на покупателя
благоприятное впечатление. На этом принципе основана, например,
работа отдела «Шейте сами», в котором мастера-инструкторы демон­
стрируют на образцах тканей, продаваемых в магазине, приемы
кройки и шитья с примеркой на манекенах.
Показ промышленных товаров чрезвычайно разнообразен. При
выкладке изделий промтоварного магазина необходимо учитывать
особенности каждой группы товаров и в соответствии с этим выби­
рать различные способы демонстрации товаров. Вот некоторые из
этих способов, применительно к отдельным группам товаров.
Обувь. Правильная организация рабочего места продавца
и хорошая выкладка товаров должны обеспечить: а) размещение
достаточного запаса товара на рабочем месте продавца и в нужном
ассортименте; б) возможность устройства красиво оформленной
выставки имеющейся в продаже обуви и хорошую обозримость вы­
ставленных образцов; в) удобство выбора и примерки обуви покупа­
телями; г) повышение производительности и облегчение труда про­
давца.
Внутри отдела (секции) отдельно размещают обувь мужскую,
женскую, детскую, а также по видам — кожаную, текстильную, резино­
вую, валеную (рис. 96). Показ обуви осуществляют во внутримага­
зинных витринах, которые могут быть оборудованы в специальных
шкафах-витринах, помещаемых в линии пристенных шкафов, обычно
в конце их; в верхней полке шкафа, превращаемой в витрину; в одном
из шкафов с вынутыми полками.
В специализированных магазинах могут быть витрины, установ­
ленные в торговом зале, на местах, удобных для обозрения, и там, где
может быть обеспечена сохранность товара. Обувь в таких витринах
устанавливают на специальных подставках наклонно и чаще всего
без «вкладышей», чтобы покупателю была видна подкладка и обра­
ботка товара внутри.
На полках шкафов обувь размещают по артикулам и размерам.
Например, по горизонтали обувь выкладывают с учетом материала,
из которого она сделана, ее цвета, фасона, цены и т. п.; по верти­
кали — с учетом размеров обуви. Центральное место в шкафах сле­
дует занимать обувью тех артикулов и размеров, которые пользуются
наибольшим спросом. Обувь мужскую, женскую, детскую, как пра­
вило, следует выкладывать в местовых коробках. Детскую обувь и
сандалии можно укладывать по две и более пар в одну коробку. Местовые коробки должны заполнить все места, отведенные для них в
пристенных шкафах. Коробки делают одного цвета с четким обозна­
чением номеров обуви. Применение местовых коробок избавляет от
10 Советская торговая реклама.

146

Рекламная работа в магазине

Рис. 96. Выкладка обуви.

беспорядочной пестроты, которую могли бы создать уложенные в ряд
фабричные коробки из картона разных цветов, зачастую деформи­
рованные при транспортировке.
Для пристенных шкафов из светлого дерева рекомендуются
коробки более темных цветов, для шкафов, окрашенных в темные
цвета,— коробки более светлых тонов.
Обувь резиновую (галоши, боты) и валеную, а также легкую
спортивную обувь выкладывают без коробок. Боты резиновые вы­
кладывают завернутыми в бумагу. Валеную обувь выкладывают пара­
ми, одну на другую, причем первую (нижнюю) пару кладут подо­
швой в сторону торгового зала, носками направо, вторую пару —
подошвой в глубину шкафа, третью пару — подошвой в сторону тор­
гового зала, носками налево и т. д.
I отовос платье. IІри организации рабочего места продавца для
выкладки товаров в магазинах (отделах, секциях) готового платья
следует учитывать следующие два обстоятельства: 1) готовое
платье —товар сложного ассортимента, в составе которого имеется
много групп и видов разного рода швейных изделий и 2) процесс
продажи этого товара происходит непосредственно на рабочем месте
продавца и сопровождается одной или несколькими примерками.
Оборудование рабочего места и размещение на нем готового
платья должны обеспечить: а) возможность иметь на рабочем месте

Показ товаров в магазине

147

Рис. 97. Выкладка готового платья.

большой ассортимент товара; б) максимальную обозримость выстав­
ляемых на рабочем месте товаров и удобство для покупателя в вы­
боре и примерке платья; в) возможность для продавца быстро и лег­
ко достать требуемую покупателем вещь. Товар должен быть разме­
щен так, чтобы он не мялся, был хороню виден покупателю, имел
привлекательный вид (рис. 97).
Готовое платье (пальто, плащи, костюмы, легкие платья, блузки,
халаты и пр.) демонстрируют в шкафах-витринах с раздвижными
шторами, па специальных кронштейнах, манекенах, па застекленных
прилавках.
Готовое платье размещают на рабочем месте по группам (муж­
ское, женское, детское), внутри групп — по видам изделий (пальто,
костюмы, брюки, платья, блузки), затем по роду материала (шерстя­
ные, полушерстяные, шелковые, льняные, хлопчатобумажные), по
размерам, фасонам, расцветкам. В некоторых случаях отдельные
виды изделий могут размещаться и по сезонному признаку — пальто
зимние, демисезонные, летние. Пальто, костюмы, платья, блузки
демонстрируются на рабочих местах на плечиках, в шкафах или на
открытых кронштейнах, левым рукавом в сторону торгового зала.
Костюмы и блузки вывешивают в два яруса, пальто и платья — в
один ярус. Брюки и юбки к костюмам не должны быть видны, их
помещают на планке плечиков под пиджаком или жакетом. При этом
іо*

148

Рекламная работа в магазине

Рис. 98. Выкладка белья.

брюки перекидывают через планку манжетами наружу. Платья
женские, а также блузки рекомендуется вывешивать в шкафах-витри­
нах с закрывающимися стеклянными дверками. В таких шкафах
выставленный товар является в то же время и рабочим запасом. Брю­
ки мужские, толстовки, детское платье выкладывают на полках
сложенными вдвое, стопками не более 10—15 штук в каждой, склад­
ками в сторону торгового зала.
Белье. Белье размещают по секциям (мужское, женское, детское),
по сортам, по виду материала (шелковое, вискозное, трикотажное,
хлопчатобумажное), по назначению (верхнее, нижнее, постельное), по
размерам.
Образцы белья могут вывешиваться (верхнее белье) на пле­
чиках в нише стены за прилавком, выкладываться (различные
виды белья) в раскрытых коробках на прилавке с застекленным
ограждением и на полках пристенных шкафов (рис. 98).

Для показа белья используют плоские неглубокие коробки с
целлофановой крышкой, чтобы белье было видно покупателю и вме­
сте с тем не пылилось. Опыт показал, что в помощь покупателю над
каждой секцией шкафа с бельевыми товарами целесообразно поме­
щать крупную цифру, обозначающую размер товара. Не прибли­
жаясь к прилавку, покупатель может определить, есть ли в продаже
интересующий его товар.

Показ товаров в магазине

149

Ткани. Правильная организация рабочего места продавца тканей
и хорошая выкладка товара должны обеспечить: а) возможность
иметь на рабочем м стс широкий ассортимент тканей и в достаточных
для торговли количествах; б) хороший показ товаров, выложенных
на полках, с учетом их цветов и расцветок; в) повышение производи­
тельности и облегчение труда продавца.
В специализированных магазинах продажа тканей должна быть
организована по отдельным группам и видам товаров (хлопчато­
бумажные ткани, шелковые, шерстяные и т. д.). Это же рекомен­
дуется делать и в крупных отделах (секциях).
Выкладка тканей осуществляется на открытых полках пристен­
ных шкафов и на прилавках. Легкие шерстяные, тяжелые льняные и
некоторые хлопчатобумажные ткани (трико пестротканное, сукно
вигоневое, сукно «Пионер»,
вельветон и др.)
накатывают
на фанерные дощечки шириной 18—20 см, шелковые ткани — на
деревянные дощечки шириной 15—18 см, толщиной 1,5 см. Дощечки
должны быть хорошо выструганы, края их закруглены. Ткани оди­
нарной ширины выкладываются без накатки. Нитки, которыми сши­
ты такие куски, должны быть срезаны.
На полки ткани выкладывают по роду волокна, из которого
ткань сделана (шерсть, шелк натуральный и искусственный, хлопча­
тобумажная ткань), по видам тканей (бостон, драп, шифон, креп-де-

Рис. 99. Выкладка тканей.

150

Рекламная работа в магазине

шин, полотно, сатин, фланель), по назначению (бельевые ткани,
ткани для платьев), по расцветкам и т. п. Например, по горизонтали
выкладывают отдельными группами хлопчатобумажные и льняные
ткани (ситцы, сатины, ткани для платьев и т. п.), шелковые ткани,
тонкосуконные и т. п. Вверх по вертикали ткани выкладывают ров­
ными стопками по расцветкам, сортам, ценам, причем более широкие
и толстые куски кладут вниз, более узкие и легкие — наверх. Тяже­
лые шерстяные ткани следует помещать на средних и нижних пол­
ках шкафа, а тяжелые драпы — непосредственно на прилавке. Для
удобства обозрения тканей покупателями куски тканей выкладывают
на полках шкафа не прямо, а наискось. Светлые шелковые и все белые
ткани выкладывают на полки обернутыми в бумагу, край куска не­
много отгибается, так чтобы видны были цвет и рисунок ткани. Ткани,
пользующиеся незначительным спросом, укладывают на верхние
полки, а пользующиеся повышенным спросом — на нижние полки
шкафа (рис. 99).
Большое удобство для показа тканей создают специальные стен­
ды образцов. На этих стендах выставляют образцы всех тканей,
представленных в отделе. Образцы сменяют ежедневно и по мере
поступления нового вида товара или распродажи выставленного. На
образцах указывают наименование товара, его сорт и цену. Стенды
с образцами тканей устанавливают в торговом зале отдела (секции)

Рис. 100. Выкладка мехов.

Показ товаров в магазине

151

в стороне от прилавка, чтобы устранить скопление людей возле рабо­
чего места продавца. С помощью такого стенда покупатель получает
возможность предварительно ознакомиться с тканями, имеющимися
в продаже, и их ценой.
Меха. Меха выставляют на открытых или застекленных полках
пристенного оборудования или подвешивают на плечиках к штангам,
кронштейнам, прикрепленным внутри шкафов. Меха и меховые изде­
лия группируют по видам зверей и животных (крот, каракуль, цыгейка, чернобурая лисица, куница и т. п.) и по видам изделий (муж­
ские воротники, горжеты и пр.) (рис. 100).
Головные уборы. При организации рабочего места продавца и
выкладке товаров в магазинах (отделах, секциях) головных уборов
следует учитывать, что этот товар требует особенно широкого показа
и большого числа примерок. Оборудование рабочего места и выклад­
ка на нем товара должны обеспечить: а) широкий показ имею­
щихся в продаже головных уборов при хорошей обозримости выстав­
ленных образцов (моделей); б) свободный выход продавца к поку­
пателю, чтобы помочь ему правильно надеть головной убор и чтобы
лучше обслужить покупателя; в) возможность иметь на рабочем Месте товар в достаточных для торговли количествах.
В магазинах головных уборов и в крупных отделах (секциях)
продажа должна быть специализирована по отдельным группам:
мужские, женские, детские головные уборы. Головные уборы демон­
стрируют в шкафах для выставки и укладки товаров и на прилавках,
которые делают не сплошными, а в виде тумбочек, чтобы обеспечить
необходимое количество проходов между ними. Головные уборы вы­
кладывают следующим образом: мужские, женские, детские. Внутри
этих групп—по видам изделий (мужские шляпы, фуражки, береты,
вязаные шляпы и т. д.), по роду материала, из которого сделаны го­
ловные уборы (фетр, шелк, бархат, сукно, мех, соломка), по фасонам,
размерам, расцветкам. В отдельных случаях головные уборы можно
размещать по другим признакам, например: темные шляпы из фетра,
бархата, шелка, светлые шляпы из тех же материалов и т. п. Образцы
(модели) имеющихся в продаже мужских и женских шляп, шапок и
других головных уборов выставляют в шкафах, на специальных
металлических или деревянных подставках высотой 40—55 см.
Для выставки образцов приспособляют верхние полки шкафов
или витрины, специально выделяемые для этой цели. Чтобы фасоны
выставленных головных уборов, их цвет и материал, из которого они
сделаны, были лучше видны покупателям, стенки шкафов, где выстав­
лены образцы, обивают гладким материалом (лучше светлых тонов).
Кроме того, полки, па которых выставлены образцы, рекомендуется
освещать электролампами, что значительно улучшает показ товара.
Дамские шляпы раскладывают преимущественно по фасонам.
Иногда, в целях лучшего показа, за моделью шляпы у задней стенки
шкафа устанавливают зеркало, чтобы покупатель мог рассмотреть

1Ö2

Рекламная работа в магазине

выставленный образец со всех сторон. При выкладке дамских шляп
особое внимание уделяют их расцветке. Чтобы у покупателя сложи­
лось правильное представление о товаре, шляпы в отделе головных
уборов часто выставляют в окружении других, близких в примене­
нии, предметов (шарфов, кожаных перчаток, сумок, меховых ворот­
ников и муфт) с учетом их материала, формы и цвета.
Мужские шляпы, шапки-ушанки выкладывают стопками по раз­
мерам, а внутри каждого размера — по расцветкам. Банты лент у
шляпы должны быть справа, если смотреть со стороны покупателя.
Каракулевые, котиковые и другие шапки выкладывают на полках
шкафов в один ряд подобранными по размерам, а в пределах разных
размеров — по видам меха.
Галантерейные товары. Большинство галантерейных товаров —
небольших размеров. Поэтому в галантерейных магазинах (отделах,
секциях) этот товар следует выкладывать по нескольку экземпляров
одновременно или объединять его в однородные группы с учетом
общего назначения различных товаров (например, предметы для
вышивания — канва, пяльцы, нитки) или в целях более широкого
демонстрирования одного товара (ленты, кружева).
Посудо-хозяйственные товары. Фарфоровая посуда, чайные
сервизы, кувшины, стеклянные вазы, графины, розетки, хрустальные
бокалы, масленки и т. д. выкладывают на прилавке и на полках, а
также в специальных застекленных стендах. Посуду с рисунками
устанавливают так, чтобы покупатель мог разглядеть изображение,
расцветку. Посуду на витринных полках расставляют по размерам:

Рис. 101. Выкладка посудо-хозяйственных товаров.

Показ товаров в магазине

153

более крупную — наверху, небольших размеров — на нижних полках
(рис. 101).
На рабочем месте продавца посуду размещают с учетом спроса
на изделия. Мелкие предметы — столовые приборы, ножи, вилки,
ложки—кладут выше, чем чайники, самовары, кастрюли. Громоздкие
хозяйственные товары — ванны, корыта, корзины, баки для стирки
белья, ведра — расставляют непосредственно на полу возле прилавка
(со стороны торгового зала) на виду у покупателя.
В больших промтоварных магазинах некоторые даже очень раз­
нообразные товары объединяют в большие группы по секциям, исходя
из желания удовлетворить спрос: а) на разные товары (например,
детские товары); б) на сезонные товары; в) на товары, необходимые
в определенных случаях (например, дорожные товары, товары для
курортников); г) на новые товары, выпускаемые нашей промышлен­
ностью.
Товарные новинки (промышленные товары) в крупных
магазинах универсального типа иногда являются предметом показа
в особых отделах новинок. Правильно поставленная демонстрация
новых товаров помогает потребителю своевременно ознакомиться с
достижениями отечественной промышленности в области производ­
ства предметов широкого потребления.
В отделах новинок товары выставляют в витринных стендах
и на прилавках продавцов, в обязанность которых входит умелый по­
каз и правильная информация покупателей о качествах, свойствах и
особенностях рекламируемых новинок. Отдел новинок показывает
лишь те товары, которые имеются в ассортименте магазина. Как
только в секции, торгующей соответствующим товаром, прекращается
его продажа, немедленно прекращается и показ данного товара в
отделе новинок (впредь до поступления новой партии этого товара).
Отдел новинок знакомит покупателей с самыми разнообразными
товарами: здесь выставляют посуду из пластмассы и изделия из
оргстекла, стиральные машины и электрохолодильники, электро­
паровые утюги с регулятором температуры для глажения разных
тканей, электросковородки и сливкосбиватели, рыбочистки и пыле­
сосы, новейшие типы фотоаппаратов и радиоприемников, детские
игрушки и медицинские принадлежности (стерилизаторы), швейные
машины и пр. Покупатель имеет возможность в отделе новинок рас­
смотреть каждый демонстрируемый предмет, ознакомиться со специ­
альными печатными инструкциями о том, как пользоваться телевизо­
ром, некоторыми приборами (например, электропаяльником, радио­
приемниками разных марок и т. д.).
Поскольку в отделе новинок демонстрируют товары, удовлетво­
ряющие разнообразные потребности, выставляемые образцы необхо­
димо систематизировать соответствующим образом. Беспорядок в
показе товаров, в размещении их на полках витринного стенда за­
трудняет ознакомление с образцами новинок, рассеивает внимание

154

Рекламная работа в магазине

зрителя и не вызывает у него интереса к выставке. Товарные новинки
можно группировать по общности материала, из которого они изго­
товлены (металл, дерево, пластмасса, стекло, кожа), по ассорти­
ментным признакам (хозяйственные товары, обувь, культтовары),
по признаку связанности в спросе (школьные товары). Возле каждого
товара должно быть обозначение его сорта и цены, а также указание
отдела или секции магазина, где он продается.
Правильный показ товара внутри магазинов способствует бы­
строй его реализации.

Устные консультации продавцов
На собрании избирателей Ереванского — Сталинского избира­
тельного округа 10 марта 1950 г. тов. А. И. Микоян сказал:
«Каждый работник прилавка — будь то продавец, заведующий сек­
цией, заведующий магазином — является пропагандистом и агитато­
ром советских товаров среди населения. Он должен вести агитацию
за внедрение в быт и потребление лучших видов товаров, новых това­
ров, содействуя тем самым росту спроса и воспитанию вкусов у на­
селения» *.
Тов. А. И. Микоян с предельной ясностью говорит о боль­
шой и почетной задаче, которая возложена на работников совет­
ской торговли. Каждый квалифицированный продавец секции может
и должен быть хорошо осведомлен о свойствах и качестве товаров.
Для того чтобы быть хорошим советчиком, уметь добросовестно и
правильно консультировать покупателя, продавец должен прежде
всего сам в совершенстве знать товары, которыми он торгует. А что­
бы знать товары и в особенности новые товары, продавец должен вни­
мательно прочитывать все инструкции, приложенные к товару, из­
учать специальную литературу.
С каждым днем повышается требовательность покупателя, рас­
тут его запросы, а с ними и интерес к новым изделиям нашей промыш­
ленности. При соответствующей подготовке и овладении необходимы­
ми знаниями, а также при внимательном отношении к интересам по­
требителя работники прилавка могут и обязаны оказать действенную
помощь делу торговой пропаганды.
Работники прилавка могут рассказать покупателю, например,
о том, из чего приготовляется консервированный борщ и как его
употреблять, в чем преимущества посуды из пластмассы перед стек­
лянной, как пользоваться газовой аппаратурой, как заменить вышед­
шие из строя детали радиоприемника и где можно приобрести новые
1 А. И. М и к о я и, Речь па собрании избирателей Ереванского—Сталинского
избирательного округа 10 марта 1950 года, Госполитиздат, 1950 г., стр. 52.

Устные консультации продавцов.

1 Öf)

детали, какие меры надо принимать, чтобы лучше сохранить готовое
платье, меха, обувь, как стирать и гладить изделия из тканей искус­
ственного волокна и т. д. Работник прилавка может сообщить покупа­
телю о времени поступления интересующих его товаров, о способах
лучшего сохранения того или иного скоропортящегося продукта, о том,
как приготовить различные блюда из продуктов, имеющихся в про­
даже данного отдела и привлекших внимание покупателя. Продавец
может помочь покупателю сообщением ему нужного кулинарного
рецепта, подсказать способ употребления продукта (в холодном или
горячем виде, в вареном или в жареном, с гарниром или соусом
и т. п.), назвать примерные нормы расходования продуктов на при­
готовление какого-нибудь блюда или указать необходимое количество
ткани, потребное на пошив костюма.
Вот некоторые возможные варианты консультаций продавцов
в универсальном магазине.
В обувном отделе работники прилавка объясняют поку­
пателю, какая обувь и для каких целей практичнее, на клею она или
прошивная, указывают, что боты следует покупать номером больше,
если у покупателя высокий подъем ноги, а галоши точно по размеру
обуви, но с учетом ширины ее задника. Продавец рассказывает также
о преимуществах одного фасона обуви перед другим, о средних сроках
износа той или иной обуви.
В отделе готового платья покупателя прежде всего
спрашивают, для кого производится покупка. Если покупают готовое
платье для другого лица, продавец просит сообщить нужный размер,
а также возраст и особенности фигуры потребителя с тем, чтобы,
основываясь на этом, помочь правильнее подобрать соответствующую
готовую одежду.
Не ожидая пока покупатель сам спросит о том, как надо обра­
щаться с изделиями из натурального или искусственного шелка,
шерстяными и хлопчатобумажными тканями, работник прилавка
дает полезные советы, основанные на точном знании и проверенные
опытом. Гак, например, потребителя предупреждают, что готовые
изделия из тканей искусственного шелка следует стирать в теплой
мыльной воде с добавлением нашатырного спирта и кальцинирован­
ной соды, что выстиранные таким способом вещи рекомендуется для
просушки закатать в полотенце, но не выкручивать, не вывешивать
на веревке и не сушить на солнце. Продавец объясняет покупателю
что изделия из хлопчатобумажных тканей сохраняют первоначальные
цвета и не садятся, если эти изделия стирать в кипяченой воде. Работ­
ники прилавка в отделе готового платья сообщают также, что при рас­
крое необходимо учитывать усадку тканей из искусственного во­
локна и т. п.
В отделе меховых товаров покупатель может узнать,
какой мех добротнее, в чем причина различной стоимости длинновор­
сового и стриженого меха одного вида, как определять качество меха

156

Рекламная работа в магазине

по его завитку и выработке шкурки, как сохранять меховые изделия
в летнее время.
В о т д е л е г о л о в и ы х уборов продавец дает подробную
консультацию об уходе за шляпами из мягкого фетра, предупреждает,
что на накрахмаленном велюре от дождя остаются пятна, объясняет,
что фетр можно чистить наждаком или сухой платяной щеткой. Не­
редки случаи, когда работник прилавка помогает выбрать наиболее
подходящий фасон шляпы для покупателя по его фотографии или на
основании описания внешности (при заочной покупке).
В отделе по продаже ковров продавцы объясняют
посетителям разницу между коврами машинного и ручного производ­
ства, которая является основной причиной, влияющей па их стои­
мость. Опытный продавец может рассказать покупателю о том, что
ковер, изготовляемый машинным способом, более дешев, красив по
узорам и расцветке, но менее долговечен, его ворс быстро снаши­
вается (в течение 6—7 лет). Ковер, вытканный ручным способом,
долговечен, так как каждая петля его вяжется крепким узлом.
В отделе ковров и ковровых дорожек покупатель может также
получить полезные советы по уходу за ковровыми изделиями. Он
узнает, например, о том, что в летние месяцы ковер надо пересыпать
нафталином, обрызгивать керосином и хранить в специальном бумаж­
ном мешке. Чистить ковер рекомендуется на морозе снегом или с
помощью пылесоса в домашних условиях. Веник вычесывает шерсть
из ковра и, следовательно, чистка веником вредна. Ковры, как и го­
товое платье, можно отдавать в химчистку.
В отделе канцтоваров покупатели иногда не знают,
какие тетради им нужны, какими перьями надо пользоваться в млад­
ших классах, какими красками рисовать и т. д. Продавец в этом слу­
чае помогает правильным советом, разъясняя, например, что для уче­
ника І-го класса, который только начинает знакомиться с рисованием,
вполне пригодны краски «Пионер» с небольшой палитрой, другим
школьникам можно рекомендовать «Медовую акварель» с более тон­
кой палитрой, полутонами.
Маленькие покупатели часто обращают внимание на внешнее
оформление товара и в своем выборе руководствуются лишь желанием
приобрести товар в понравившейся упаковке. И здесь такому поку­
пателю приходит на помощь продавец. Ои объясняет школьнику,
что приглянувшиеся ему из-за помещенной на коробке картинки
цветные карандаши «Тактика» рассчитаны на старший возраст. Эти
карандаши имеют твердый графит и для рисования не годятся, в то
время как карандаши «Спартак» и «Жар-птица» как раз подходят
для этой цели.
В секции галантерейных товаров работники при­
лавка подбирают по просьбе покупателя рисунки для вышивки панно,
подушек и т. п.; советуют приобрести те или другие пуговицы или
искусственные декоративные цветы к платью; накидку на абажур

Устные консультации продавцов

157

для настольной лампы (в зависимости от обстановки комнаты, цвета
обоев, освещения), шарф к пальто (предварительно осведомившись,
какого цвета пальто, из какого материала пошито, какого фасона,
какого цвета шляпу и перчатки носит покупатель и т. д.).
В отделе игрушек продавец помогает покупателю подо­
брать игрушки детям в соответствии с их возрастом. Работники при­
лавка демонстрируют сложные игрушки в действии и разъясняют
особенности пользования такими игрушками, как настольный детский
фильмоскоп, телефон, наборы «Строитель», «Конструктор» и др.
Так, продавец, работающий в отделе игрушек, сообщает покупателю,
что детский фильмоскоп предназйачен для рассматривания через
окуляр с линзой увеличенных кадров диафильма и чрезвычайно
прост и удобен в обращении. Продавец показывает, как пользоваться
различными деталями столярного набора и детским телефоном, дей­
ствующим па расстоянии до 50 м.
В отделе радиотоваров продавец помогает покупателю
установить по акустическим данным, по чувствительности на разных
диапазонах и т. д. различие между имеющимися в продаже типами
радиоприемников, выбрать наиболее подходящий покупателю прием­
ник, разобраться в устройстве батарейных приемников и приемников,
пользующихся питанием от электросети, подобрать необходимые
запасные части к ним. Если покупателя интересуют вопросы, связан­
ные с радиотехникой, продавец направляет его к специалистам-кон­
сультантам, работающим в крупных универмагах.
Работники прилавка секций музыкальных товаров
имеют дело с различными покупателями — от неопытных до профес­
сиональных музыкантов. И тем, и другим продавец должен дать на
любой вопрос точный и исчерпывающий ответ. Продавец должен
уметь устанавливать и определять разницу между четырехпланочной
гармоникой «Хромка» Тульской и Шуйской фабрик и такой же
гармоникой фабрики «Красный партизан», разъяснить, как заменить
пружину в патефоне, что собой представляет тот или иной щипковый
инструмент, как устроена клавиатура и т. д.
В отделе фототоваров требуется не меньшая осведом­
ленность продавца и не менее обстоятельная информация покупателя.
Продавец должен, в случае надобности, проконсультировать начина­
ющего фотолюбителя по разным вопросам фотографирования, и в то
же время ознакомить фотографа-профессионала с новинками фото­
товаров. 1 Іродавец фотоотдела может рекомендовать для печатания
определенные сорта фотобумаги, сообщить о чувствительности фото­
пластинок и фотопленки, пояснить, как пользоваться электрической
лампой накаливания для фотосъемок, как определять экспозицию для
разной светочувствительности пластинок (пленок) и т. и.
Таков далеко не полный перечень устных консультаций работ­
ников прилавка в торговой сети. Борясь за выполнение плана товаро­
оборота, культурное обслуживание покупателей, продавцы должны

J58

Рекламная работа в магазине

непосредственно за прилавком изучать спрос покупателей, записью
вать их требования и пожелания в специальную книгу и добиваться
завоза требуемых товаров.
Во всенародное социалистическое соревнование, развернувшееся
в нашей стране в послевоенные годы, активно включились и работни­
ки советской торговли. Они всемерно расширяют товарооборот н
неустанно заботятся о росте материального благосостояния трудя­
щихся, об удовлетворении их растущих потребностей.
Успех борьбы за организацию подлинно культурного обслужи­
вания покупателей непосредственно зависит от бесперебойного нали­
чия в торговой сети широкого ассортимента продовольственных и
промышленных товаров, быстроты и четкости обслуживания, веж­
ливого и внимательного обращения продавцов с покупателями, от
хорошо поставленной торговой информации внутри магазина и вне
его, от широкого применения и использования всех видов торговой
пропаганды, советской торговой рекламы.

★-----------

Введение

3
ГЛАВА ПЕРВАЯ

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ИХ ВЫБОР И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
Средства внешней рекламы.............................................

9

Печатная реклама (вне магазина) ..................................
10
Печатная реклама, распространяемая торговыми пред­
приятиями
....................
14
Уличные живописные плакаты........................
. .
18
Вывески.......................................
20
Электродинамическая и газосветная реклама.................21
Выставки товаров . • ■..............................................21

Рекламные средства, применяемые в магазине . .
22
Использование в целях рекламы печати, радио, кино 24
Выбор рекламных средств.........................................
24
ГЛАВА ВТОРАЯ

РЕКЛАМНАЯ РАБОТА ВНЕ МАГАЗИНА

Печатная реклама в обхцествепных местах и па улице

27

Плакат (полиграфический)................................................
27
Рекламная афиша . . . •.......................................................43
Рекламные таблички ......................................................
43

Печатная реклама,
предприятиями

распространяемая торговыми
.................................................
44

Товарные этикетки . . . •............................................
44
Рекламная упаковка (обертка)
......................................... 48
Рекламные листки и вкладыши . . ■....................................49
Сборные рекламные листки........................................................53
Проспекты . . •...............................................................
59

Реклама в печати (объявления).......................................... 60

Уличные живописные плакаты и рекламные

щиты 76

Рекламный стенд....................................................................79
Рекламные плакаты на кронштейнах...........................
79
Рекламные росписи фирменного автотранспорта
... 80

Устройство и содержание вывесок................................ 81
Электродинамическая и газосветная реклама ... 83
Электродинамическая и электросветовая реклама ... 83
Газосветная реклама................................................ • . . .
86
Устройство газосветных установок................................. ■
86
Уход за газосветной установкой............................................. 88
Виды газосветных установок.................................................
89
ГЛАВА ТРЕТЬЯ

РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В МАГАЗИНЕ
Виды „немой“ справки...................................................

93

Указатели................................................................... • . .
Прейскуранты розничных цеп и объявления-прейскуранты
Ярлыки цен патовары . . . . ■....................................
Внутримагазинныеживописные плакаты и панно ...

93
94
95
97

Витрина.............................................................................

98

Назначение..................................................................................98
Устройство............................. •..................................................99
Показ товара в витрине.......................................
. . 100
Витринный инвентарь................................................
102
1 Іриемы выкладки товаров в витринах.................................. 111
Виды витрин ■.........................................................................120
Типовые витрины....................................................................129
Уход за витринами . . . •................................................ 133

Показ товаров в магазине ...

135

Показ продовольственных товаров............................................136
Приемы выкладки отдельных групп продовольственных
товаров........................................................................................137
Показ промышленных товаров................................................. 144

Устные консультации продавцов.................................... 154

—.—
Переплет, титул и заставки художники Г. Г. Федорова

Редактор И. Е. Фридман. Техн, редакторы Д. М. Судак, П. М. Шомко.

Л 75514. Сдано в набор 11/ІѴ 1951 г. Подписано в печать 14/ѴІ 1951 г.
Формат 60X92’/іо. Бум. листов 5. Печатных листов 10+5 вклеек. Уч.-изд.
листов 10,0. Заказ 1177. Тираж 8000. Цепа 8 руб.
Типография «ІОхисэлу», Таллин, Пики 40/42.

2 8Ш

Ц<на 8 руб.

2020204172