МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

И. А. Зосименко

СОЦИОЛОГИЯ
МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Допущено Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию в области
международных отношений в качестве учебника
для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки
(специальности) «Реклама и связи с общественностью»

Ульяновск
УлГТУ
2013

1

УДК 316.77 (075.8)
ББК 60.56я7
З-87

Рецензенты:
Кафедра связей с общественностью Ульяновского государственного
университета
Рассадина Т.А., доктор социологических наук, профессор.
Научный редактор О.В. Шиняева, доктор социологических наук, профессор.

Зосименко, И.А.
Социология массовых коммуникаций : учебник / И.А. Зосименко. –
З-87
Ульяновск: УлГТУ, 2013. – 357 с.
ISBN 978-5-9795-1138-2
Учебник представляет собой текст лекций, составленных и читаемых автором
в Ульяновском государственном техническом университете. Содержание соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта
направления подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью.
Учебник предназначен для бакалавров и специалистов в области рекламы и
связей с общественностью, преподавателей и всех, кого интересуют проблемы
массовых коммуникаций.

УДК 316.77 (075.8)
ББК 60.56я7
© Зосименко И.А., 2013
© Оформление. УлГТУ, 2013

ISBN 978-5-9795-1138-2

2

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЮ МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Глава 1. Социология массовых коммуникаций как отрасль
социологического знания и учебная дисциплина........................................ 9
1.1. Социология массовых коммуникаций как учебная дисциплина ..... 9
1.2. Объект и предмет социологии массовых коммуникаций ................ 12
1.3. Основные теории социологии массовых коммуникаций ................ 13
Глава 2. Массовая коммуникация как объект Социологии массовых
коммуникаций ................................................................................................... 22
2.1. Понятие и сущность массовой коммуникации ................................. 22
2.2. Генезис массовой коммуникации ....................................................... 35
2.3. Одно- и двухступенчатая модели коммуникации ............................ 38
2.4. Формы массовых коммуникаций ....................................................... 42
РАЗДЕЛ II. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Глава 3. Массовая коммуникация как социальный институт ................ 46
3.1. Специфические черты массовой коммуникации как социального
института ...................................................................................................... 46
3.2. Массовая коммуникация и обеспечение устойчивости социума.... 50
3.3. Социальная миссия массовой коммуникации ................................... 56
3.4. Массовая коммуникация как основа современного
информационного общества ...................................................................... 69
Глава 4. Законодательные и этические нормы функционирования
средств массовых коммуникаций .................................................................. 74
4.1. Законодательство как форма регулирования массовых
коммуникаций ............................................................................................. 74
4.2. Профессионально-этические нормы регулирования массовых
коммуникаций ............................................................................................. 80
4.3. Свобода и ценности как регуляторы массовых коммуникаций ...... 87

3

Глава 5. Массовая информация в массовых коммуникациях ................. 99
5.1. Сущность и содержание массовой информации .............................. 99
5.2. Информационный продукт и информационные услуги ................. 106
5.3. Отбор информации и барьеры её распространения ........................ 114
5.4. Информационная безопасность ......................................................... 126
Глава 6. Массовая коммуникация как социальная система .................. 131
6.1. Системный аспект массовой коммуникации ................................... 131
6.2. Система средств массовых коммуникаций ...................................... 141
Глава 7. Массовая коммуникация и общественное мнение .................... 149
7.1. Роль массовых коммуникаций в формировании общественного
мнения ......................................................................................................... 149
7.2. Выражение общественного мнения. «Спираль молчания» ............ 161
7.3. Рейтинг общественного мнения и профессиональные
требования к публикации опросов ........................................................... 165
РАЗДЕЛ III. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Глава 8. Деятельностный аспект массовой коммуникации.................... 175
8.1. Массово-коммуникативная деятельность как процесс ................... 175
8.2. Цели и функции массово-коммуникативной деятельности ........... 183
Глава 9. Субъектно-объектный аспект массово-коммуникативной
деятельности...................................................................................................... 195
9.1. Субъекты массово-коммуникативной деятельности....................... 195
9.2. Аудитория как объект массово-коммуникативной деятельности
и её измерения ............................................................................................ 206
9.3. Эффекты и эффективность в деятельности средств массовых
коммуникаций ............................................................................................ 225
Глава 10. Отношения собственности и интересы в деятельности
средств массовых коммуникаций ................................................................. 229
10.1. Основные формы собственности средств массовых
коммуникаций ............................................................................................ 229
10.2. Интересы в деятельности средств массовых коммуникаций ....... 241
10.3. Общественно-правовое вещание ..................................................... 246

4

Глава 11. Массово-коммуникативная деятельность в политической
сфере .................................................................................................................... 252
11.1. Роль средств массовых коммуникаций в политической жизни
общества ...................................................................................................... 252
11.2. Сущность и функции политических коммуникаций ..................... 256
11.3. Реклама и PR в политике .................................................................. 264
11.4. Средства массовых коммуникаций и политический лоббизм ..... 269
Глава 12. Реклама в массовых коммуникациях ........................................ 276
12.1. Реклама как форма массовых коммуникаций ................................ 276
12.2. Реклама в средствах массовых коммуникаций .............................. 279
12.3. Социальная реклама в средствах массовых коммуникаций ......... 294
Глава 13. Связи с общественностью в массовых коммуникациях ........ 299
13.1. Общая характеристика связей с общественностью как формы
массовых коммуникаций ........................................................................... 299
13.2. Связи с общественностью в массово-коммуникативной
деятельности ............................................................................................... 304
13.3. Релайтер – специалист по связям с общественностью.................. 315
Глава 14. Направления и методы эмпирических исследований
массовых коммуникаций ................................................................................ 318
14.1. Направления исследований массовых коммуникаций.................. 318
14.2. Методология исследований массовых коммуникаций ................. 324
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................ 329
ГЛОССАРИЙ .................................................................................................... 332
ПРИЛОЖЕНИЯ 1. Состав Совета по общественному телевидению РФ .. 349
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Требования к профессиональной культуре PRспециалиста ......................................................................................................... 351
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................... 355

5

ВВЕДЕНИЕ
Общество представляет собой не только совокупность людей, но и совокупность отношений между ними в различных сферах жизнедеятельности. С тех пор, как человек понял, что без общения с себе подобными ему
не прожить, он постоянно испытывает потребность в коммуникации, в получении и обмене информацией.
Информационный обмен в обществе, основанный на непосредственном или опосредованном взаимодействии социальных субъектов, является
основой массовой коммуникации. Массовая коммуникация понимается как
систематическое распространение информации с помощью различных
средств среди численно больших, рассредоточенных аудиторий. Это распространение информации имеет многоцелевой аспект, однако, главная
цель – воздействие на оценки, мнения и поведение людей, что определяет
значение массово-коммуникативной деятельности в обществе.
Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает социальные действия. Производная от социальных действий – социальная зависимость. Это социальное отношение, при котором некая социальная система не может совершить необходимые для неё социальные действия, если другая социальная система не совершит своих действий.
Массовые коммуникации есть информационный обмен. Массовые
коммуникации, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов, имиджей
реализуют отношения зависимости. Массовые коммуникации обеспечивают социальный контроль масс и становятся движущей силой общественного прогресса на основе влияния на спрос и предложение общества.
Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное
общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости различных социальных групп и классов. Сами противоречия
разного уровня могут привести к конфликту. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта.
Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает развитие личности. Массовые коммуникации играют важнейшую
роль в формировании личности в той ее части, что связана с влиянием
культуры. Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние,
семью – они доводят до личности социокультурные образцы, личностные
образцы поведения посредством образования, религии, пропаганды, рекламы и массовой культуры.
Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают
задачи социального взаимодействия, социального контроля, формирования

6

личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение.
Роль и значение массовых коммуникаций в обществе необходимо
знать специалисту в области рекламы и связей с общественностью для успешной организации своей работы. Решить эту задачу помогает настоящий
учебник, который представляет собой лекции, подготовленные и читаемые
автором в Ульяновском государственном техническом университете.
Содержание учебника соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта направления подготовки 031600
Реклама и связи с общественностью, Примерной образовательной программы, разработанной Учебно-методическим объединением в области
рекламы и связей с общественностью, основной образовательной программы направления подготовки и составлено в соответствии с рабочей
программой дисциплины Социология массовых коммуникаций.
В учебнике раскрыто основное содержание Социологии массовых
коммуникаций:
 генезис социологии массовых коммуникаций, её объект и предмет,
основные теории и методы;
 массово-коммуникативные модели и формы массовых коммуникаций;
 институциональный аспект массовых коммуникаций, нормативные и
профессионально-этические нормы регулирования массовых коммуникаций;
 массовая информация в массовых коммуникациях;
 системный аспект массовых коммуникаций;
 общественное мнение в массовых коммуникациях;
 массово-коммуникативная деятельность, её субъекты и объекты, эффекты и эффективность;
 массово-коммуникативная деятельность в политической сфере;
 реклама и связи с общественностью в массово-коммуникативной
деятельности;
 исследования массовых коммуникаций.
При подготовке текста лекций, положенных в основу настоящего
учебника, автор использовал материалы учебников, учебных пособий, монографий, статей и других источников известных социологов, специалистов в области Социологии массовых коммуникаций, рекламы и связей с
общественностью, журналистики, которым выражает искреннюю признательность и благодарность: Бакулеву Г.П.; Волковой В.В.; Глухову А.П.;
Дьяковой Е.Г.; Кольцовой О.Ю.; Касьянову В.В.; Кондратьевой Я.В.;
Конецкой В.П.; Манойло А.В.; Мрочко Л.В.; Назарову М.М.; Науменко
Т.В.; Пономареву Н.Ф.; Почепцову Г.Г.; Рассадиной Т.А.; Федотовой Л.Н.;
Черных А.И.; Шаркову Ф.И. и др.

7

Учебник «Социология массовых коммуникаций» это первая, теоретическая часть учебно-практического комплекса по изучению учебной дисциплины Социология массовых коммуникаций. Вторая часть включает:
методические рекомендации студентам по изучению содержания каждой
главы с указанием необходимого уровня освоения (знать, уметь, владеть
навыками); рекомендации по изучению дидактических единиц, понятий и
категорий по каждой теме; планы семинаров и коллоквиумов с указанием
рекомендованной литературы; практические задания; темы рефератов; тесты; вопросы для подготовки к экзамену и другие учебно-методические материалы.

8

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЮ МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ

ГЛАВА 1. СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
КАК ОТРАСЛЬ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ
И УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА
1.1. Социология массовых коммуникаций как учебная дисциплина
Учебная дисциплина Социология массовых коммуникаций в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом для
направления подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»
изучается в профессиональном блоке и имеет целью формирование у выпускников знаний о массовых коммуникациях как социальном институте и
виде социальной деятельности, навыков исследовательской работы, а также компетенций, обеспечивающих их готовность применять полученные
знания, умения и личностные качества в стандартных и изменяющихся ситуациях профессиональной деятельности.
Достижению цели учебной дисциплины будет способствовать решение следующих задач:
 усвоение студентами содержания учебной дисциплины;
 привлечение студентов к активному обсуждению проблем на семинарских и практических занятиях;
 обеспечение участия студентов в научно-исследовательской работе
по проблемам учебной дисциплины;
 формирование у студентов навыков поиска учебного материала, подготовки докладов и выступлений, умений ведения дискуссии, оппонирования;
 формирование у студентов навыков анализа ситуаций в массовокоммуникативной деятельности и выработке предложений для принятия
оптимального решения выхода из сложившейся ситуации.
Изучение дисциплины направлено на формирование следующих общекультурных профессиональных компетенций:
 готовность к кооперации с коллегами, работа в коллективе;
 осознание социальной значимости своей будущей профессии, обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности;
 исследование основных положений и методов социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональ9

ных задач, способность анализировать социально-значимые проблемы и
процессы;
 способность осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных,
общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта;
 обладание базовыми навыками общения, умением устанавливать,
поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения
с представителями различных государственных, финансовых, общественных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами;
 способность обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать
свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы.
В результате изучения дисциплины выпускник должен:
Знать:
 объект и предмет Социологии массовых коммуникаций как учебной
дисциплины;
 субъекты и объекты массово-коммуникативной деятельности;
 нормативные принципы и модели функционирования средств массовых коммуникаций;
 структуру массово-коммуникативной деятельности и ее элементы –
коммуникатор, аудитория, массовая информация;
 специфику массово-коммуникативной деятельности в разных типах
общества – тоталитарном, демократическом, переходном;
 роль массовой информации в деятельности средств массовых коммуникаций;
 методику исследования массово-коммуникативной деятельности.
Уметь:
 использовать полученные знания и компетенции в будущей профессиональной деятельности;
 анализировать различные ситуации в массово-коммуникативной деятельности.
Владеть:
 методами и приемами исследования массово-коммуникативной деятельности.
Изучение учебной дисциплины Социология массовых коммуникаций
желательно проводить на основе образовательной технологии, обеспечивающей реализацию компетентносного подхода.

10

С этой целью рекомендуется широко использовать активные и интерактивные формы проведения занятий, в ходе которых студенты должны
быть активными участниками учебного процесса. Преподавателю необходимо направлять доминирующую роль студентов на достижение целей занятий. Для этого заранее, к каждой теме разработать интерактивные упражнения, задания и ситуационные задачи.
В ходе занятий необходимо предусмотреть встречи со специалистами
массовых коммуникаций, PR-специалистами и специалистами рекламного
бизнеса.
Учебные занятия рекомендуется проводить в форме деловых и
ролевых игр, тренингов, мастер-классов на основе разбора конкретных
ситуаций.
Роль и значение массовых коммуникаций в жизни современного общества трудно переоценить. Сегодня средства массовых коммуникаций
составляют самостоятельную индустрию, направленную на формирование организационно-технических комплексов, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование вербальной, визуальной и аудиоинформации.
Велико значение массовых коммуникаций и для профессиональной
деятельности PR-специалиста – масс-медиа являются основным инструментом связи с общественностью. Изучение данной дисциплины позволит
будущему специалисту не только получить фундаментальные теоретические знания о системе массовых коммуникаций, но и освоить основные
методы, позволяющие проводить эмпирические исследования ключевых
элементов массовых коммуникаций, аудитории – с целью эффективного
управления ими и оптимизации их деятельности.
Изучение учебной дисциплины базируется на знаниях, умениях и
компетенциях, полученных студентами в процессе изучения Социологии,
Прикладной социологии, Теории и практики массовой информации.
Знания, навыки и компетенции, полученные студентом при изучении
социологии массовых коммуникаций являются основой для изучения дисциплин Основы интегрированных коммуникаций, Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью, Маркетинговые исследования
и ситуационные анализ, Организация кампаний в сфере рекламы и связей с
общественностью.
Таким образом, социология массовых коммуникаций является одной
из базовых дисциплин, от которой зависит уровень подготовки и качество
компетенций выпускника в области рекламы и связей с общественностью.
Как учебная дисциплина социология массовых коммуникаций – это
отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуникаций в обществе, а также воздействием, которое они оказывают на обще11

ство, общественное сознание и общественное мнение и на поведение
индивидов.
Таким образом, изучение взаимосвязи массовой коммуникации и общества, влияние средств массовой коммуникации на личность приобретает
все большее значение и необходимость исследования социологии массовой
коммуникации как учебной дисциплины.
1.2. Объект и предмет социологии массовых коммуникаций
Социология массовых коммуникаций имеет дело с изучением процессов передачи информации между социальными субъектами.
Объектом социологии массовых коммуникаций является массовая
коммуникация как социальный процесс и социальный институт.
Предмет социологии массовых коммуникаций – закономерности
процесса организации и осуществления массово-коммуникативной деятельности и возникающие при этом проблемы.
Основными темами изучениям предмета социологии массовых коммуникаций являются:
1. Возникновение массовых коммуникаций, их функции и роль в
обществе.
2. Средства массовых коммуникаций как социальная подсистема.
3. Модели средств массовых коммуникаций.
4. Деятельностный аспект средств массовых коммуникаций.
5. Субъективный аспект массово-коммуникативной деятельности.
Коммуникатор.
6. Объект в системе массово-коммуникативной деятельности.
7. Функциональный аспект массовых коммуникаций.
8. Массовые коммуникации как социальный институт.
9. Средства массовых коммуникаций и общественное мнение.
10. Направления и методы исследования массовых коммуникаций
Основными категориями социологии массовых коммуникаций являются: коммуникация, массовые коммуникации, коммуникатор, реципиент,
средства массовых коммуникаций (масс-медиа), коммуникативный процесс, коммуникативная среда, коммуникативная система, коммуникативное пространство, коммуникативное действие и другие.
Социология массовых коммуникаций как отрасль социологии и учебная дисциплина о коммуникациях в процессе изучения предмета тесно
взаимодействует с такими учебными дисциплинами и науками как:
 Психология массовых коммуникации;
 Теория массовой коммуникации;
12

 Теория публичной коммуникации;
 Экономика коммуникаций;
 Коммуникационный менеджмент;
 Коммуникационный маркетинг;
 Межличностная и деловая коммуникация;
 Общая теория коммуникации;
 Теория вербальной коммуникации;
 Методы коммуникационных исследований;
 История коммуникации и другие.
1.3. Основные теории социологии массовых коммуникаций
Проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияния на аудиторию привлекали внимание ученых на протяжении всего XX века и продолжают привлекать внимание сейчас.
Можно выделить следующие этапы в исследованиях развития коммуникаций.
Первый этап: 20–30 годы XX века.
Для этого этапа характерно наделение массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение
людей.
Второй этап: 40–60 годы XX века
В этот период уверенность исследователей во всемогуществе прессы
сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия
на массовую аудиторию.
Третий этап: Начало 70-х годов XX века – начало XXI века.
Это этап своеобразного возвращения уверенности в могущество
средств массовых коммуникации на основе новых социальных реалий.
Четвертый этап: начало XXI века – до настоящего времени.
Этот этап характерен снижением доверия к традиционным средства
массовых коммуникаций (пресса, радио, телевидение) и повышением роли
Интернета.
Рассмотрим основные теории и взгляды зарубежных ученных на проблемы
Социологии массовой коммуникации. Наше рассмотрение носит обзорный
характер, в следующих лекциях мы подробнее рассмотрим содержание основных теорий массовых коммуникаций.
Американский ученый В.Липпман, автор работы «Общественное мнение» (1922) последовательно аргументировал тезис об ограниченности
общественного мнения, вытекающего из неспособности «среднего обыва13

теля» осознавать собственные интересы, критически воспринимать и оценивать информацию, его склонность мыслить стереотипами – упрощенными представлениями, внутренне присущими человеческому ощущению.
Стереотипы, в свою очередь, формируются под воздействием массовых
коммуникаций, производящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также исключающих эти факты. Таким образом, массовые
коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем
мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, чем
и объясняется безграничная власть прессы над людьми.
Одним из основателей направления бихевиоризма (от англ. behavior –
поведение) в исследовании массовых коммуникаций, изучающего и объясняющего мотивы и факторы, влияющие на поведение людей, а также условия, необходимые для «рационального» социального планирования и контроля, является американский ученый Гарольд Дуайт Лассуэлл (Лассвел)
(1902–1978).
Ему принадлежит формула, задающая определенный формат описания коммуникации: «кто и что говорит, по какому каналу, кому, с каким
эффектом».
Эта формула является основой созданной Г. Лассуэллом однонаправленной линейной модели коммуникативного акта.
Линейная модель Г. Лассуэлла выглядит в современных условиях следующем образом:
1. Кто говорит – коммуникатор.
2. Что говорит – сообщение (его содержание).
3. По какому каналу – вид канала коммуникации.
4. Кому говорит – реципиент, получатель, аудитория.
5. С какими последствиями – воздействие и его результаты.
Лассуэлл сформулировал три основные функции коммуникации
в обществе:
1. Наблюдение над окружающим миром: эта роль масс-медиа позволяет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о событиях во всем
мире.
2. Корреляция ответа общества на события в окружающем мире: массмедиа рассказывают индивиду как интерпретировать происходящие события.
3. Передача культурного наследия.
Лассуэлл в своей работе «Технология пропаганды в мировой войне»
(1927) впервые изучил роль и направления использования средств массовых коммуникаций в интересах воздействия на общественное сознание населения и военнослужащих в ходе войны.
Его концепция была определена как «теория волшебной пули».

14

Лассуэлл рассматривал СМИ как средство формирования рационального общественного сознания, как «молот и наковальня социальной солидарности».
Всесилие средств массовых коммуникаций признавали немецкие ученые Теодор Адорно (1903–1969) и Макс Хоркхаймер (1895–1973) – ведущие представители Франкфуртской школы неомарксизма. В своем совместном труде «Диалектика радиовещания» (1944) они анализировали средства массовой коммуникации, их место и роль в функционировании современного общества.
На творчество Т.Адорно и М.Хоркхаймера оказал влияние приход в
Германии к власти фашизма с его мощной нацистской идеологией, которая
основывалась на закономерностях восприятия и формирования массового
сознания. Разуверившись в революционных возможностях рабочего класса
в преобразовании общества, они сформулировали критическую теорию,
как разновидность неомарксистского (в большей части не марксистского)
подхода к анализу социальных процессов в обществе. Рассматривая манипулятивные функции СМИ, они признавали их ведущую роль в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.
В более поздний период представители Франкфуртской школы сосредоточили свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического
функционирования массовой коммуникации. Под индустрией культуры
Т.Адорно и М.Хоркхаймер понимали массовое производство определенных культурных норм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на
нее потока информации.
По мнению Т.Адорно, изначальный смысл термина «масс-медиа» состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение
потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а
то, что им предлагается. Отчасти, в этом состоит смысл использования
термина «индустрия культуры».
Авторы считают, что основную роль в формировании массового сознания играют всемогущие развлекательные программы, привлекающие
внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной
жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и повышению их восприимчивости к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением
масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.
Еще одним представителем неомарксизма и Франкфуртской школы
является Юрген Хабермас (род. 1929).
15

В поисках пути, который мог бы вывести современную западноевропейскую «общественность» из глубокого кризиса и обеспечить ей роль носителя структурных изменений в «позднекапиталистическом» обществе,
Ю.Хабермас обращается к проблематике межчеловеческого взаимодействия – интеракции (коммуникации). Интеракционисты (от лат. interactionism
– взаимодействие) считают, что общество формируют повседневные совместные действия (акции) миллионов индивидов и помимо этих действий
такого явления как «общество», не существует.
Основное внимание Ю.Хабермас сосредоточил на вопросе об отличии
истинной коммуникации от ложной и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между людьми. В этой связи он предлагает широкую
социально-философскую концепцию, базирующуюся на разделении двух
сфер человеческого существования:
 сфера труда – взаимодействие людей с природой;
 сфера интеракции – область межчеловеческого взаимодействия.
Хабермас вводит понятие «коммуникативные способности» и доказывает, что истинной рациональности при коммуникации можно добиться
лишь при наличии необходимых условий, отвечающих идеальным речевым ситуациям. В такой ситуации все стороны имеют одинаковые возможности для вступления в диалог и нет места ограничениям и идеологическим искажениям.
Основной порок современного технологического общества, по Хабермасу, состоит в том, что оно делает упор на манипуляцию и контроль, а не на
когнитивное понимание и коммуникацию. Первым шагом на пути к социальной справедливости он считал создание интерсубъективной коммуникации.
Теория «минимального эффекта» утверждает, что воздействия массовой коммуникации имеют минимальный эффект на аудиторию, а более
существенное влияние на человека чем СМИ имеют семья, отдельные социальные группы, религия, политические партии и другие общественные
силы и институты.
Одним из основоположников этой теории является Пол Феликс Лазарсфельд (1901–1976), американский социолог австрийского происхождения. Он проделал большую работу по исследованию массовых коммуникаций и их роли в формировании общественного мнения и сформулировал
(вместе со своими коллегами Б.Берельсоном и Г.Годе) двухступенчатую
модель массово-коммуникативного воздействия на аудиторию.
Лазарсфельд рассматривал массовую коммуникацию как способ обеспечения духовного контроля в обществе. В исследованиях (1940) совместно с Берельсоном и Годе установил, что способ коммуникации через неформальные, личные контакты, играющий чрезвычайно важную роль в
примитивных или традиционных обществах, сохраняет свое значение и в
16

развитых обществах. Аудитория не воспринимает СМИ как некий недифференцируемый блок.
Воздействие СМИ происходит при посредничестве определенных
лиц, играющих в этом процессе роль инициаторов и передатчиков – «лидеров мнения», направляющих или предписывающих его. Каждый из них
влияет на членов «первичной группы» (семья, работа, группа и т.д.), к которой он принадлежит.
Выявление роли межличностного взаимодействия в распространении
массовой коммуникации получило название «повторное открытие первичной группы» (Понятие «первичная группа» ввел в 1909 году Ч.Х.Кули).
Лазарсфельд считал, что в распространении информации нужно видеть две последовательные волны. Первая волна доходит до «лидеров мнения», а вторая волна исходит от них, распространяясь в аудитории.
Поэтому Лазарсфельд считает, что идеи распространяются вначале от
электронных СМИ и прессы к «лидерам мнения», а затем от них к менее
активным секторам. Распространение информации происходит последовательными пучками, а коммуникация включает два последовательных
потока.
Таким образом, был сформулирован принцип «двухступенчатого потока информации».
Соратник и коллега П.Лазарсфельда Б.Берельсон является автором
концепции удовлетворения потребностей аудитории, согласно которой
массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности
(ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание
сообщений.
Другими словами, не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них.
Концепция всеобщей социальной ответственности была разработана
Уилбуром Шраммом. Суть ее заключается в том, что существуют три
влиятельные группы, способные при желании вносить изменения в информацию: правительство, сами СМИ и массовая аудитория. Предполагается, что и ответственность за влияние массовой коммуникации на аудиторию они должны разделить между собою.
Совместно с С.Сибертом и Т.Питерсоном У.Шрамм сформулировал
четыре теории прессы:
1. Авторитарная.
2. Либертарианская.
3. Социальной ответственности.
4. Советская коммунистическая.
Четыре теории прессы в несколько обновленном современном варианте мы рассмотрим позже.
17

С конца XX столетия и по настоящее время исследования массовых
коммуникаций развивались в нескольких направлениях, но всем им был
свойственен возврат к идее о значительном влиянии массовой коммуникации
на сознание массовой аудитории.
В этот период Герберт Маршал Мак-Люэн разработал теорию средства, суть которой заключается в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества причинно обусловлены развитием технических средств
информационных связей.
«Средство есть сообщение» – главный тезис концепции Г.Мак-Люэна,
считавшего, что восприятие аудиторией как самой информации, так и действительности, описываемой ею, зависит от того, каким средством или по
какому (с технической точки зрения) каналу передается информация. Каждое средство информации, используя только одному ему присущий специфический язык и методы актуализации информации, формирует тем самым
и сам ее характер, который соответственно влияет на восприятие мира.
Из этого автор делает вывод о том, что технические средства коммуникации играют определяющую роль в формировании мыслей человека,
ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире.
Теория культивирования, разработанная группой ученых во главе с
Джорджем Гербнером, посвящена исследованию содержания телевидения
как канала массовой коммуникации.
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация – направление различных взглядов людей на
социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают
«факты» реального мира, наблюдая мир, созданный на телеэкране.
Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телевизора, сохраняются. Затем на основании этой сохраненной информации люди формируют
свои представления о реальном мире. Эффект культивирования становится
реальным, когда этот сконструированный мир и мир реальный хорошо согласуются друг с другом и имеет место явление резонанса.
Теория использования и удовлетворения уделяет большое значение
активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при
потреблении ею продукции СМИ. Авторы – Г.Блюмер, Б.Кац и др.
В настоящее время исследуются различные аспекты взаимодействия
массовой коммуникации и общества различными зарубежными учеными и
научными школами. Назовем некоторые из них:
Торонтская школа. Научное образование при Торонтском университете (Канада) было создано после Второй мировой войны под руково-

18

дством Гарольда Адамса Инниса (1894–1952) и Герберта Мак-Люэна
(1911–1980). Последнего называют «гуру» новых электронных медиа.
Анненбергская школа. Создана в 1959 году при Пенсильванском университете (США). Основные направления исследований:
 анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений;
 исследования поведения разных групп в коммуникационном
процессе;
 изучение коммуникационных систем, институтов, политики.
Деятельность школы связана с именами Джорджа Гербнера (основатель и руководитель), Н.Синьорелли и М.Моргана.
Бирмингемская школа – центр современных культурных исследований. Создана в 1964 году при университете Бирмингема для подготовки
аспирантов по этой проблематике. Деятельность связана с именами Ричарда Хоггарда и Стюарта Холла.
Glasgow Media Group (GMG) усилиями ученных-коммуникативистов
анализирует телевизионные новости как подлинную информацию.
Таким образом, зарубежные ученые в процессе анализа отношений
общества и массовой коммуникации исследовали различные стороны данного социального процесса, разрабатывали теории и концепции различных
направлений деятельности СМИ и влияния коммуникаций на общество.
Отечественные исследования в области социологии массовых коммуникаций пришлись в основном на советский период развития страны и
отечественная социологическая школа разрабатывала теорию массовой
коммуникаций как вида социального общения.
На исследования советских ученых и результаты их исследований повлияли следующие факторы:
1. Государственная монополия на информацию.
Все СМИ в СССР являлись государственной собственностью, появление новых изданий или каналов – результат государственного планирования, а не ответ на запросы рынка.
2. Деятельность институтов массовой коммуникации происходила на
основе принципа партийности.
Сущность этого принципа заключается в жестком, точном и верном
соответствии информации господствующей марксистско-ленинской идеологии. СМИ обеспечивают единство внутри партии и единство общества:
все едины, говорят одно и то же – то, что соответствует линии партии.
3. СМИ выступали в качестве основного средства пропаганды.
Ленинская трактовка газеты как «коллективного пропагандиста, агитатора и организатора» переносится на все СМИ, которые оказываются
средствами массовой информации и пропаганды (СМИП). СМИП выступают как «инструмент» партии и государства: нет дискуссий с иными, по
19

определению чуждыми мнениями, а потому и отсутствует возможность реального воздействия на иное мнение.
4. Деятельность СМИП контролировалась партийно-государственными
органами.
Все средства массовой коммуникации были тщательно организованы
и распределены по всей территории СССР. Контролировалось как содержание информации, так и персональный состав. Предварительная цензура
содержания осуществлялась Главлитом – Главным управлением по охране
государственных тайн. Главные редакторы центральных СМИ – это номенклатура ЦК КПСС, а главных редакторов региональных СМИ назначали соответствующие партийные органы.
Приход к власти в СССР М.С.Горбачева, распад СССР и образование
Российской Федерации как суверенного и демократического государства –
эти явления способствовали преобразованию отечественных средств массовой коммуникации.
Современные российские СМИ за очень короткий временной отрезок
сумели осуществить переход от состояния «советской коммунистической
модели» (по У.Шрамму) к саморепрезентации себя как «четвертой власти».
По мнению Т.В. Науменко на сегодняшний день есть основания для
дифференциации изучения деятельности массовой коммуникации на медиацентристское и социоцентристское.
Медиацентристский подход предполагает, что массовая коммуникация представляет собой некую целостную систему, функционирующую по
собственным законам и оказывающую влияние на формирование общественного мнения
Массовая аудитория, как носитель общественного мнения, выступает
в данном случае как объект массово-коммуникативного воздействия, в качестве субъекта которого выступают владельцы СМК или журналисты.
На них, как правило, возлагается ответственность не только за всестороннее информирование, но и результаты формирования общественного
мнения.
Этот подход является основанием для часто высказываемых обвинений в адрес журналистов в утаивании информации, ее искажении, в предвзятых оценках происходящего. Аудитория, рассматриваемая как объект
влияния, вызывает в данном случае интерес, основанный на изучении ее
потребностей с целью наиболее эффективного воздействия на нее.
Социоцентристский подход основывается на представлении, согласно которому деятельность массовых коммуникаций детерминировано непосредственно аудиторией, мнения и взгляды которой она и призвана выражать через каналы своих средств. (Детерминизм – от лат.dermino – определяю – общее учение о взаимосвязи и взаимообусловленности явлений и
20

процессов реальности. Основу детерминизма составляют концепции причинности и закономерности).
Аудитория, в данном случае, выступает субъектом, определяющим информационную политику массово-коммуникативного процесса. Институт
массовых коммуникаций должен учитывать все мнения граждан, их политические позиции и различные воззрения, которые должны быть положены
в основу деятельности массовой коммуникации. Был даже введен термин
«партиципарные коммуникации» (И.Д.Фомичева), обозначающий непосредственное участие граждан в деятельности массовой коммуникации.
Экоатропоцентрическую модель коммуникации, распространяемую
на все виды коммуникативной деятельности предложила Т.М.Дридзе.
В качестве основы социальных процессов автор выделяет не социальные институты и не отдельные социальные общности или группы, а человека. От конкретного человека, его выбора зависит формирование различных социальных групп, именно поэтому по отношению к группе индивид
первичен.
Теорию эгалитарной массовой коммуникации разрабатывают
А.А.Родионов и Ф.И.Шарков. Авторы исходят из постулата предоставления
равного всем гражданам права выбора канала коммуникации для получения любой интересующей их информации.
Разновидностью теории эгалитарной коммуникации является модель
равных возможностей, которая предполагает, кроме отмеченной возможности доступа к каналам коммуникации и интересующей информации,
возможность высказывания в СМИ и направления в другие средства массовых коммуникаций любых нестандартных, спорных и даже контрарных
точек зрения (необходимость признания права человека на коммуникацию
впервые провозгласил во Франции в 1969 году Ж.Д'Арси).
В советский период развития страны социальный аспект массовой
коммуникации активно исследовался Б.А.Грушиным. Телекоммуникации
исследовал Я.М.Фирсов. Отечественные ученые – Е.П.Прохоров, С.Г. Корконосенко, М.Н.Назаров, В.М.Березин, В.А.Ядов и другие – исследовали
различные стороны массовых коммуникаций как процесса.
Исследования данной проблематики продолжают увеличиваться что, в
конечном счете, будет способствовать развитию отечественной Социологии массовых коммуникаций.
Таким образом, проблемы массовых коммуникации, обусловленные
возрастающей ролью в обществе самой массовой коммуникации, вызывают научную активность отечественных и зарубежных социологов.
Исследования социологии массовых коммуникаций способствуют
развитию и совершенствованию отношений в звене общество – массовые

21

коммуникации и являются основой для понимания проблем и явлений в
деятельности современных средств массовых коммуникаций.
Можно сделать вывод, что социология массовых коммуникаций как
научная теория имеет свой объект, предмет, изучает отношения в системе
«массовые коммуникации – общество», занимает свое особое место в общей системе наук об обществе.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Назовите цели изучения учебной дисциплины социология массовых
коммуникаций.
2. Что должен знать и уметь студент, изучив социологию массовых коммуникаций?
3. Назовите объект социологии массовых коммуникаций.
4. Сформулируйте предмет социологии массовых коммуникаций.
5. Перечислите основные теории и социологии массовых коммуникаций.

ГЛАВА 2. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ
СОЦИОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Понятие и сущность массовой коммуникации
Как мы определили, объектом Социологии массовых коммуникаций
является массовая коммуникация, представляющая собой специфическую
форму социокультурной коммуникации – отрасль культуры, состоящую из
открытых трансляций социально-значимой информации.
Современное состояние общества характеризуется повышением значимости и ценности информации, что актуализирует изучение массовой
коммуникации. В последние годы информационные потоки получили
мощный импульс для развития благодаря непрерывному увеличению количества баз данных, персональных компьютеров, человеческих ресурсов,
привлеченных в сферу коммуникативной деятельности и технологий массовых коммуникаций. Отдельные исследователи начали говорить о наступившей эпохе «медиакратии» – власти СМИ, которые уже не только отражают и интерпретируют действительность, но и конструируют ее по
собственным правилам.

22

Постоянно возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все более сложными. Вместе с тем с усложнением структуры внешнего мира, с
ускорением проходящих в нем процессов человек все больше зависит от
информации, которая практически превращается для него в своего рода
«вторую реальность».
Развитие и углубление представлений о сущности и закономерностях
массовых информационных коммуникаций имеют следствием ряд проблем, которые средства массовой информации ставят перед обществом.
СМИ могут в равной мере как интегрировать, так и дезинтегрировать общество. В условиях устойчивого общества СМИ могут способствовать его
совершенствованию через многообразные формы интеграционного взаимодействия, в противном случае – активно способствовать развитию и усугублению социальных конфликтов, активизации процессов непонимания
на личностном и массовом уровнях.
СМИ могут вызывать изменения в настроениях людей и общества в
целом – намеренно и ненамеренно, значительно и незначительно. Они являются не только «магическим окном», через которое мы смотрим на мир,
но и «дверью», через которую идеи проникают в наше сознание. Они способны усиливать существующее общественное мнение и резко менять его;
предотвращать возникающие изменения и интенсифицировать их; способствовать появлению новых ориентаций в обществе и купировать их.
Средства массовых коммуникаций обретают все большее значение в современном мире.
Рассматривая роль коммуникации, без преувеличения можно утверждать, что без коммуникации общество как социальная система вообще не
может существовать, вне ее есть лишь отдельно существующие личности.
Ведь общество – сеть отношений, возникающих и поддерживаемых главным образом благодаря коммуникации.
Потребность в обмене информацией как необходимая основа общения
возникла с появлением человека разумного, глубоко проникнув в его поведение, привычки, обычаи. Поэтому не будет сильным преувеличением утверждение, что Homo sapiens – существо коммуницирующее, а сама коммуникация существует столько же, сколько существует человеческое общество, выступая как его системообразующая основа.
Коммуникация (от лат. communication – связываю, делаю общим) –
это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации
в условиях межличностного, группового и массового общения на основе
использования различных каналов и средств.
Понятие «коммуникация» ввел в 1909 году американский социолог
Чикагской социологической школы Чарльз Хортон Кули (1864–1929), оп-

23

ределив ее как средство актуализации органически целого мира человеческой мысли.
Выделяют следующие типы коммуникаций:
1. Связь любых объектов материального мира.
В данном случае предметом коммуникации являются только материальные вещи, не несущие дополнительной информационной нагрузки.
Это – водопровод (вода), электросети (электроэнергия), транспорт, нефтегазопроводы и т. п.
2. Передача информации от человека к человеку.
В этом случае через различные информационные каналы с использованием разнообразных технологий подачи информации индивид передает,
получает, обдумывает, запоминает и использует информацию.
3. Передача и обмен информацией.
В этом случае наличествует обратная связь, а коммуникация выполняет не столько связывающую функцию, а больше оказывает обучающее,
управляющее, формирующее и иное воздействие на людей с помощью информации.
Последние два типа коммуникации называют смысловыми и среди
них можно выделить основные и явные формы коммуникативного взаимодействия:
 уподобление или подражание (руководителю, отцу, матери, вождю);
 передача;
 общение и диалог;
 управляющее воздействие.
Некоторые социологи полагают, что возможны три формы коммуникативного действия:
 подражание;
 диалог;
 управление.
Считается, что границы между этими формами условны: подражание, диалог и управление могут сливаться друг с другом, дополнять друг
друга.
Эти формы коммуникативного воздействия реализуются следующими
способами:
1. Вербальные (речевые) коммуникации – осуществляются с помощью
слов, букв и символов.
2. Невербальные (неречевые) коммуникации – осуществляются жестами, мимикой, внешним видом.
Эти способы коммуникативного воздействия связаны с семиотикой.
Семиотика, или семиология (от греч. семиотика – знак, признак) –
это научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность
24

естественных и искусственных языков с целью построения общей теории
знаков.
Семиотика возникла в конце XIX – начале XX века. Но еще в XVII в.
Дж. Локк определил семиотику, использовав этот термин в значении учение о знаках. Это учение должно иметь своей задачей «рассмотреть природу знаков, которыми ум пользуется для понимания вещей или для передачи своего знания другим».
Основоположниками семиотики являются американский философ и
логик Чарльз Сэндерс Пирс (1839–1914) и швейцарский лингвист
Фердинанд де Соссюр (1857–1913). Обычно считается, что именно Пирсу,
так любившему создавать новые термины, мы обязаны термином «семиотика» (хотя в действительности этот термин предложил ещё Локк, в последних строках своего «Опыта о человеческом разумении»). Соссюр же
дал новой науке название «семиология», получившее большее распространение в теоретической лингвистике.
Одним из первых, кто взялся за выработку основных понятий семиотики, был немецкий логик и философ Готлоб Фреге (1848–1925), и, хотя, в
отличие от Пирса и Соссюра, он не создал детально разработанной концепции, несколько его статей («О смысле и значении» (1892), «Мысль: логическое исследование»), посвящённых семиотике, являются классическими. Среди первых исследователей проблем семиотики был и немецкий философ, создатель феноменологии Эдмунд Гуссерль; второй том его «Логических исследований», вышедший в 1901 году, во многом посвящён именно этим вопросам.
Чарлз Сандерс Пирс пытался охарактеризовать ряд важных семиотических понятий (понятие знака, его значения, знакового отношения и т. д.).
Он отчетливо сознавал, что эта область исследования должна быть предметом особой науки – семиотики, которую он определял как учение о природе и основных разновидностях знаковых процессов.
В частности, Пирс создал базовую для семиотики классификацию
знаков:
 знаки-иконы, изобразительные знаки, в которых означаемое и означающее связаны меж собой по подобию;
 знаки-индексы, в которых означаемое и означающее связаны меж
собой по расположенности во времени и/или пространстве;
 знаки-символы, в которых означаемое и означающее связаны меж
собой в рамках некоторой конвенции, то есть как бы по предварительной
договоренности.
Национальные языки – примеры таких конвенций.
Фердинанд де Соссюр определяет создаваемую им семиологию как
«науку, изучающую жизнь знаков в рамках жизни общества». «Она должна
открыть нам, что такое знаки и какими законами они управляются».
25

Одно из основных положений теории Ф. де Соссюра – различение
между языком и речью. Языком (la langue) Соссюр называл общий для
всех говорящих набор средств, используемых при построении фраз на данном языке; речью (la parole) – конкретные высказывания индивидуальных
носителей языка.
Языковой знак состоит из означающего (акустического образа) и означаемого (понятия). Соссюр сравнивает язык с листом бумаги. Мысль –
его лицевая сторона, звук – оборотная; нельзя разрезать лицевую сторону,
не разрезав и оборотную. Таким образом, в основе представления Соссюра
о знаке и его концепции в целом лежит дихотомия означающееозначаемое.
Язык – система значимостей. Значение – это то, что представляет собой означаемое для означающего; значимость же знака возникает из его
отношений с другими знаками языка. Если воспользоваться сравнением
знака с листом бумаги, то значение следует соотнести с отношениями между лицевой и оборотной сторонами листа, а значимость – с отношениями
между несколькими листами.
Впоследствии Чарльз Уильям Моррис, развивая идеи Пирса, систематизировал семиотику и ввёл разделение её на синтактику, семантику и
прагматику. В 1938 году он опубликовал небольшую книгу «Основы теории знаков», которая является кратким очерком новой науки. Наиболее
полную попытку изложения основных проблем семиотики можно найти в
его книге «Знаки, язык и поведение», изданной в Нью-Йорке в 1946 году.
Рассматривать семиотику как науку стали относительно недавно.
В августе 1995 года в г.Монтерей (Калифорния, США) на конференции по
интеллектуально управляемым системам состоялся симпозиум, посвященный прикладной семиотике.
Существуют две сферы бытия знаков (семиосферы): познание и смысловые коммуникации.
Соответственно, семиотику можно разделить на две части:
 семиотика познания;
 семиотика смысловых коммуникаций.
Семиотика познания естественным образом вливается в гносеологию
(теорию познания), где ее предметом становятся природа знаков, познавательные функции знаков, соотношение знаков с обозначаемыми реальными предметами, использование различных знаковых систем и познавательных процессах и т. д. Семиотика познания остается за пределами нашего
рассмотрения.
Семиотику смысловых коммуникаций можно поделить на:
 семиотику генетической коммуникации;
 семиотику психической коммуникации;
 семиотику социальной коммуникации.
26

Согласно понятию коммуникационного канала, коммуникационный
канал предоставляет коммуниканту и реципиенту средства для создания и
восприятия сообщений, в том числе знаки, языки, коды. Эти семиотические средства называются коммуникационными знаками.
Теперь можно определить семиотику социальной коммуникации как
научную дисциплину следующим образом:
Семиотика социальной коммуникации – научная дисциплина, объектом изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом –
коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникационные каналы довольно разнообразны, соответственно велико разнообразие
коммуникационных знаков.
Наиболее важными коммуникационными каналами являются:
 вербальный (речевой) канал;
 невербальный канал;
 канал иконических документов;
 канал символьных документов;
 канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр);
 каналы литературы и литературного языка;
 каналы радиовещания и телевидения;
 мультимедийный канал.
Семиотику социальной коммуникации изучают следующие науки о
языке и общении:
1. Структурная лингвистика.
2. Структурное литературоведение.
3. Семиотика искусства.
4. Паралингвистика («пара» – греч. около) – относительно молодая
семиотическая дисциплина, изучающая невербальные средства устной
коммуникации и их использование в реальном общении. Фридрих Ницше
заметил: «Наиболее понятным в языке бывает не самое слово, а тон, ударение, модуляция, темп, с которым произносится ряд слов, – короче сказать, музыка, скрывающаяся за словами, страстность, скрывающаяся за музыкой, личность, скрывающаяся за страстностью, т.е. все то, что не может
быть написано».
Большой интерес вызывают национальная обусловленность жестов,
сознательные и бессознательные паралингвистические действия. Образовалось даже семиотическое учение о кинемах (движениях, имеющих
смысл), получившее название кинесика. Кинесика установила, к примеру,
национальное своеобразие походки, манеры общения, позы стояния и т.п.
Поэтому кинесику рекомендуется изучать параллельно с освоением иностранного языка.
Обобщая, можно сказать, что невербальный канал обладает следующими паралингвистическими средствами:
27

 просодия – система вокализации речи – тон, интонация, темп, громкость произношение речи;
 эсктралингвистика – эмоциональное звуковое сопровождение –
смех, плач, паузы, вздохи, покашливание, звукоподражание;
 кинесика – мимика (выражение лица), жесты, позы, походка, пантомимика (выражение тела), визуальный контакт (взгляд);
 знаки приветствия (такесика) – рукопожатие, поцелуй, похлопывание, объятия;
 проксемика – дистанция между партнерами.
Различаются следующие нормы дистанцирования, принятые в североамериканской культуре:
 интимное общение – от 15 до 45 см;
 деловое – от 45 до 120 см;
 официальное – от 120 до 400 см;
 публичное – от 400 до 750 см – при выступлении перед различными
аудиториями.
В других культурах, например, латиноамериканских, нормы делового
и официального общения меньше.
В паралингвистику часто включается темпоральная семиотика – отношение ко времени. У одних народов заблаговременное приглашение в
гости понимается как проявление вежливости и учтивости, у других приглашать нужно накануне, потому что время планируется в пределах 1–2
дней. У одних народов опоздание принимается как признак неуважения
(«точность – вежливость королей»), у других своевременный приход есть
знак подобострастия, униженности.
К паралингвистике примыкает также семиотика костюма, изучаемая
этнологией (культурной антропологией). Костюм демонстрирует пол и
возраст, семейное положение и сословную принадлежность, род занятий
(форма, мундир) и т.д. Особенно большое значение имел костюм в палеокультуре. Не случайно Петр I приказал дворянам брить бороды, носить
голландские камзолы, а Павел I, борясь с либерализмом, запретил носить
круглые шляпы и сапоги с отворотами, фраки и трехцветные ленты, бывшие в моде во Франции.
Таким образом, семиотика социальной коммуникации решает следующие задачи:
1. Обеспечение преемственности между философской теорией семиотики, выясняющей сущность знака, и конкретными коммуникационными
дисциплинами;
2. Разработку типизации и классификаций коммуникационных знаков;
3. Анализ и обобщение текстовой деятельности; выявление структурных элементов текстов и взаимоотношений между ними;

28

4. Создание унифицированной системы понятий, категорий, терминов,
которые могут использоваться для описания знаковых ресурсов различных
коммуникационных каналов, демонстрируя их общность и различие.
В научной социологии продолжаются споры о соотношении понятий
«коммуникация», «взаимодействие», «общение».
Понятие коммуникация нами определено как передача информации,
значит, в этом случае самым важным элементом является содержание
коммуникации.
Взаимодействие – это процесс непосредственного или опосредованного воздействия субъектов друг на друга, порождающий их взаимную
обусловленность и связь.
На переднем плане этого процесса – социальные отношения участников, которые принимают такие виды взаимодействия как содружество,
конкуренция и конфликт.
Общение – это социально обусловленный процесс непосредственного
обмена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познавательно-трудовой и творческой деятельности.
Общение реализуется главным образом при помощи вербальных
средств коммуникации и обеспечивает воспроизводство и накопление человеческого опыта, кооперацию и разделение человеческой деятельности.
Термин «массовая коммуникация» возник в 30-х годах XX века как
объединенное расширенное понятие для обозначения прессы и вещания
(радио и телевизионного) и сегодня понимается как процесс передачи информации большим группам людей с помощью специальных средств –
масс-медиа или средств массовых коммуникаций.
Сам термин «массовая» означает большой объем, область или степень
распространения (людей, производства). Применительно к коммуникации
американский социолог Моррис Яновиц (1919–1988) писал, что массовая
коммуникация охватывает институты и технику, с помощью которых специализированные группы используют технологические средства (прессу,
радио, кино и т. д.) для распространения на большие, гетерогенные (гетерогенность означает разнородность, широкий спектр оттенков общества), и
чрезвычайно рассеянные аудитории.
Массы – это широкие слои (подавляющая часть) населения отдельных
стран, регионов и всего человечества.
В отечественной социологии данная категория используется в значении «массы народные». В социально-историческом плане впервые такая
интерпретация была осуществлена в России революционными демократами XIX века. В марксизме концепция масс разрабатывалась и трактовалась
в неразрывной связи с его экономическим учением, формационным подходом к истории, общей теорией классов и классовой борьбы.

29

К.Маркс, В.И.Ленин, философы и социологи-марксисты понятие масса
употребляли в двух случаях:
1. Во-первых, в своем абстрактном значении, и тогда оно было синонимом слова «слои» («трудящиеся массы», «народные массы», «беднейшая
масса» и т.д.). К.Маркс и Ф.Энгельс подчеркивали, что именно массы творят историю в соответствии со степенью собственной зрелости.
2. Во-вторых, под массой подразумевалась наиболее передовая и сознательная часть общества, прежде всего пролетариат, к которому в результате революционной пропаганды должна непременно присоединиться и
другая часть – «низшие классы», «городская и деревенская беднота, живущая в условиях мелкобуржуазного существования», «обыватели из их медвежьих углов» (выражения В.И.Ленина из разных его работ).
Вот такое значение вкладывала в понятие «массы» марксистская наука. Отсюда шел и однозначный, классовый смысл понятий «массовая информация» и, с конца 60-х гг., «массовая коммуникация», которое идеологи СССР позаимствовали на Западе, но вложили свое классовое содержание. Отсюда проистекала и борьба с буржуазными концепциями массовой
информации и коммуникации, и трактовка в словарях, например у
С.И.Ожегова, социального смысла слова «массы» – «широкие, трудящиеся
круги населения, народ». В качестве примера дается фраза «оторваться от
масс – утратить связь с народом».
Немарксистские взгляды на понятие «массы» абсолютизируют содержательное наполнение слова «массы», «массовость», но уже не в конкретную, а абстрактную сторону.
Массы – это большое количество различных индивидуальностей, слоев, групп, кругов и т.д., возникших с упадком феодализма, крушением относительно гомогенной, однородной общности крестьян и ремесленников
в связи с развитием промышленности, расширением экономических связей, городского уклада жизни, миграции сельского населения, научнотехническим прогрессом. Для обозначения ряда специфических черт современного общества употребляется понятие «массовое общество», которое связывается с индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией
производства и массовым потреблением, бюрократизацией общественной
жизни, распространением средств массовой коммуникации и массовой
культуры.
Среди предшественников концепции не классового, а массового общества – французские социологи И.Тэн (1828–1893) и А.Токвиль (1805–
1859). Последний использовал идею массового общества для характеристики буржуазного общества с точки зрения соотношения в нем свободы и
равенства. Возвышение буржуазного государства в процессе реформ во
имя равенства приводят к установлению контроля государства над всеми
сферами общественной жизни и удушению свободы. С конца XIX в. идеи
30

массового общества получают развитие в элитарной критике так называемого «омассовления» и деспотизма масс (Ф.Ницше, А.Шпенглер,
Х.Ортега-и-Гассет, Н.Бердяев).
Английский философ и социолог Г.Спенсер (1820–1903) рассматривал
общество как растущий социальный организм (агрегат), по физиологическому разделению труда одинаковый с индивидуальным организмом.
Однако если в последнем единицы его составляющие тесно соединены между собой, то в первом (обществе) они свободны, могут не соприкасаться друг с другом, так как более или менее широко рассеяны. «Социальный агрегат все-таки становится живым целым при помощи эмоционального и интеллектуального языка». Г.Спенсер подчеркивает и основное
различие двух организмов – индивидуального и социального.
У первого сознание сконцентрировано в его небольшой части, у второго – оно распространено по всему агрегату. Все единицы его обладают
приблизительно равной способностью ощущать счастье и несчастье. Так
как гармонии между частями организма уже не существует, то его благосостояние, рассматриваемое отдельно от благосостояния единицы, уже не
может сделаться целью, к которой она должна стремиться.
По сути, Г.Спенсер дает одно из первых определений массовой коммуникации, называя ее эмоциональным и интеллектуальным языком для
формирования общества как живого целого, для создания, как он выражается, «социального сенсориума ума».
Французские социологи Г. Лебон и Г. Тард видели кардинальные изменения в обществе не в пролетаризации человека или в обобществлении
экономики, а в массификации, то есть в смешении и стирании социальных
групп. Г. Лебон дал развернутое описание феномена толпы и способов
воздействия на нее, а Г. Тард продолжил анализ массовых процессов, в которых важнейшими считал такие направления, как распространение идей,
формирование общественного мнения и непосредственное общение.
Он выделил также два процесса – изобретение и подражание, благодаря
чередованию которых происходит любая эволюция. Творческое изобретение – важнейший фактор исторического прогресса, но в массовом поведении определяющим является закон подражания.
В развитие теории Лебона, Г. Тард подчеркивает, что в основе любого
воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому
влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать гипнотическим эффектом и необходимым для воздействующих групп результатом.
В своей концепции Г. Тард пошел дальше своего предшественника.
Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое
социальное образование – публику, взяв за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный – непосредственный). Публика,
таким образом, является социальной группой, объединенной общим ис31

точником информации. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа
социального сообщества от типа коммуникации.
В свою схему распространения идей в акте коммуникации он включил три основных закона:
1. Повторяемости – идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин,
знаний или положений – это не просто сложение, а скорее умножение.
2. Противоположения – характеризуется как стремление идей распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже
существующие.
3. Закон приспособления – это использование появившегося изобретения, подражание ему. Возникает часто своеобразная конкуренция идей,
индивид сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи
бывают или причиной нового изобретения, или причиной внутренней
борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс.
В результате такой борьбы в обществе могут распространяться оппозиционные идеи. Переход дискуссий и споров из области частной жизни на
страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности общества. Акт коммуникации он называет «интермозговым отношением умов».
В западной науке сложились следующие интерпретации понятия
«масса»:
1. «Недифференцированное множество» – это совершенно гетерогенная аудитория средств массовой информации в противовес иным, более
гомогенным сегментам общества (Г.Блумер).
2. «Суждение некомпетентных» – сложившееся низкое качество современной цивилизации как результат ослабления руководящих позиций
просвещенной элиты (Х.Ортега-и-Гассет).
3. «Механизированное общество», в котором человек является придатком машины, дегуманизированным элементом технологии (Ф. Г. Юнгер).
4. «Бюрократическое общество», отличающееся широко расчлененной
организацией, в которой принятие решений допускается исключительно на
высших этажах иерархии (Г.Зиммель, М.Вебер, К.Мангейм).
5. «Толпа» – общество, характеризующееся отсутствием различий,
однообразием, бесцельностью, отчуждением, недостатком интеграции
(Э. Ледерер, Х.Арендт).
Основные виды масс выделяются по ряду ведущих признаков.
Соответственно, массы делятся на:
1. Большие и малые.
2. Устойчивые (постоянно функционирующие) и неустойчивые (импульсные).
32

3. Сгруппированные и несгруппированные, упорядоченные или неупорядоченные в пространстве.
4. Контактные и неконтактные (дисперсные).
5. Спонтанные, стихийно возникающие и специально организуемые.
6. Социально однородные и неоднородные.
На практике встречаются, в основном, следующие разновидности
«массы».
Во-первых, это толпа. Как справедливо писал X. Ортега-и-Гассет:
«Толпа – понятие количественное и видимое. Выражая ее в терминах социологии, мы приходим к понятию социальной массы».
Во-вторых, это так называемая «собранная публика» – от зрителей в
театре до участников политических митингов – «скопление некоторого количества людей, испытывающих сходное ожидание определенных переживаний или интересующихся одним и тем же предметом. ... Сходство установок, ориентации и готовности к действию – основа объединения публики. ... Под влиянием воздействия на всех одних и тех же стимулов (фильм,
театральная постановка, лекция или дискуссия) в среде публики образуются определенные сходные или общие реакции».
В-третьих, это «несобранная публика», к которой относится часть
электоральных масс, возникающих под влиянием политической рекламы,
или, что почти одно и тоже, масс поклонников кумиров современной культуры – особенно музыки. «"Несобранная публика" – это лишь "поляризованная масса", то есть большое число людей, мышление и интересы которых ориентированы идентичными стимулами в одном направлении, людей, проживающих не "друг с другом", а "друг около друга"».
Все остальные виды масс носят еще более сложный и менее конкретный, скорее виртуальный, чем реальный характер. Тем не менее, психология масс устроена так, что существующее сегодня в виде совершенно виртуальных образований (скажем, массы «населения мятежной территории»)
уже завтра может обернуться толпами погромщиков или «восставшими
массами».
Таким образом, в Европе проблематика масс рассматривалась в контексте существенных социальных перемен, обусловленных развитием индустриализма. С его прогрессом возникают понятия «массового общества», средств массовых коммуникаций и информации, «общество массового
потребления», «массового человека».
Современные концепции постиндустриального общества и «массового
человека», как правило, не акцентируют внимание на раскрытии решающей роли масс в историческом процессе, но, в конечном счете, именно
миллионные массы являются главной производительной силой обществ,
своим трудом создают необходимые и полезные для всех материальные
блага. Неоспоримая роль масс в истории определяется и тем, что они, бу33

дучи главными производителями жизненных благ, являются также их совокупными потребителями, причем потребителями не только материальных, но и духовных благ, продукта, передаваемого с помощью средств
массовых коммуникаций.
Таким образом, массы, массовая аудитория является компонентом
массовой коммуникации.
Массовая коммуникация – процесс распространения информации
(знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно
большие, рассредоточенные аудитории.
Средства массовых коммуникаций – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.
Массовой коммуникации характерны следующие черты:
 общение больших социальных групп;
 общение личности (коммуникатора, лидера мнений, авторитетного
члена сообщества, лидера государства и т. п.) с большими массами людей;
 публичный характер;
 открытость;
 опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;
 ассиметричность (несбалансированность) отношений передающей и
принимающей сторон;
 множество реципиентов;
 влияние институциональных предписаний на отношения принимающей и передающей сторон;
 наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и
тиражированность;
 социальная значимость информации, способствующей повышению
мотивированности массовой коммуникации;
 массовость аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и
анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
 многоканальность и возможность
выбора коммуникативных
средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность
массовой коммуникации.
Взаимосвязь и различия массового и индивидуального можно рассмотреть на примере таблицы 1.

34

Таблица 1
Характеристика массовой и межличностной коммуникации
Массовая коммуникация
Опосредованность общения техническими средствами
Общение больших социальных групп
Ярко выраженная социальная ориентированность общения
Организованный,
институциональный
характер общения
Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения
Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в
процессе общения
Однонаправленность информации и
фиксирование коммуникативных ролей
«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность
Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория
Массовость, публичность, социальная
актуальность и периодичность сообщений
Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения

Межличностная коммуникация
Непосредственный контакт в общении
Общение в основном отдельных индивидов
Как социальная, так и индивидуальноличностная ориентированность общения
Как организованный, так и (в большей
мере) спонтанный характер общения
Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм общения
Наличие непосредственной обратной
связи между общающимися в процессе
коммуникативного акта
Переменная смена направленности информации и коммуникативных ролей
«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность
Реципиент – отдельный конкретный человек
Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность
Преобладание непосредственного восприятия сообщения

2.2. Генезис массовой коммуникации
В настоящее время массовая коммуникация обеспечивает трансляцию
той социально значимой информации, которой оперируют массы, поскольку она:
 или возникает в массовой аудитории;
 или распространяется по массовым каналам;
 или потребляется массовой аудиторией.
На развитие массовых коммуникаций решающее влияние оказали
технологические и социальные революции.
Под технологической революцией в нашем случае подразумевается
совокупность качественных изменений во всех сферах жизнедеятельности
общества, произведенных в результате внедрения новых средств передачи
информации.
Социальная революция – наиболее острая форма борьбы со старыми,
отжившими общественными отношениями при резко обострившихся по-

35

литических процессах, когда меняется тип власти, к руководству приходят
новые революционные силы, устанавливаются новые социальноэкономические основы общества.
В историческом прогрессе классового общества главную роль играют
социальные революции, названные К.Марксом «локомотивами истории», о
предпосылках, содержании, характере которых он утверждал: «На известной ступени своего развития материальные производственные силы общества приходят в противоречие с существующими производственными отношениями, или – что является только юридическим выражением последних – с отношениями собственности, внутри которых они до сих пор развивались. Из форм развития производительных сил эти отношения превращаются в их оковы. Тогда наступает эпоха социальной революции.
С изменением экономической основы более или менее быстро происходит
переворот во всей громадной надстройке». Словом, качественные изменения в развитии производительных сил общества закономерно влекут за собой социальные революции.
В последние десятилетия, на протяжении жизни одного поколения,
произошли необычайно масштабные и глубокие изменения в развитии
науки и техники, оказавшие беспрецедентное влияние на весь характер
общественной жизни. Именно масштаб и глубина их воздействия позволяют без преувеличения говорить о подлинной революции.
Как же случилось, что эта фундаментальная трансформация произошла, по историческим меркам, в одно мгновение? Почему она распространяется по земному шару столь ускоренным, хотя и неравномерным темпом?
Почему это – «революция»? Поскольку наше восприятие формируется нашим недавним прошлым, ответить на эти вопросы будет легче, если кратко
вспомнить историю индустриальных революций.
Более двухсот лет назад была изобретена паровая машина, что ознаменовало собой первую технологическую революцию. Благодаря силе пара
были внедрены немыслимые прежде технологические новшества.
Вторая технологическая революция, свершившаяся более ста лет назад,
характеризуется достижениями в двух областях: электричества и химии.
Электричество явило собой новый, более совершенный вид энергии,
которую, в отличие от пара, можно передавать на огромные расстояния.
Это открыло перспективу новых форм децентрализации производства, что
было невозможно в условиях, когда машины в целях минимизации потерь
паровой энергии группировались на фабрике. Электричество также дало
новый источник света, изменивший ночной и дневной ритм человеческой
жизни. Оно позволило передавать кодированные сообщения по проводам и
трансформировать голос в электрические сигналы, что обусловило появление радио и телефона.

36

Химия впервые дала возможность создавать синтетические материалы, аналогов которых не существует в природе.
Третья технологическая революция – информационная. Вне всякого
сомнения, сегодня мы имеем дело с новым переворотом в системе производства. Если промышленный переворот состоял в использовании машин
для выполнения физической работы, а умственная деятельность считалась
незыблемой прерогативой человеческого интеллекта, то современная научно-техническая революция создает компьютеры, которые с немыслимой
для человека производительностью выполняют многие элементы именно
умственной работы.
Информационная революция радикальным образом изменяет технологический базис общественного производства. Имеет место точка зрения, что
мы вступаем в век «промышленного производства информации». Подобно
тому, как в результате промышленного переворота родилось конвейерное
производство, повысившее производительность труда и подготовившее общество массового потребления, так и теперь возникает поточное производство информации, обеспечивающее соответствующее социальное развитие по
всем направлениям и формирующее информационное общество.
Это были действительно «революции» в том смысле, что внезапный,
неожиданный поток технологических новаций трансформировал процессы
производства и распределения, вызвал шквал новых товаров и решающим
образом сместил размещение богатства и власти на планете, внезапно оказавшихся в пределах досягаемости тех стран и элит, которые в состоянии
управлять новой технологической системой.
В информационной сфере также можно проследить свои
«революции».
Первой стало изобретение письменности 5-6 тысяч лет назад в Месопотамии, затем – независимо, но несколько тысяч лет спустя – в Китае, и
еще на 1500 лет позднее – майя в Центральной Америке. Изобретение
письменности стало ключевым элементом экономической базы древней
цивилизации и основой зарождения массовой коммуникации.
Вторая информационная революция произошла в результате изобретения рукописной книги, сперва в Китае, вероятно, около 1300 г.до н.э., а
затем, независимо и 800 лет спустя, в Греции, когда афинский тиран Писистрат распорядился записать в книгу поэмы Гомера, до этого передававшиеся устно.
Третья информационная революция произошла после изобретения
Гутенбергом печатного пресса и наборного шрифта между 1450 и 1455 гг.,
а также изобретения гравировки примерно в то же время.
Хотя печатное дело впервые возникло в VIII веке в Китае, именно печатный станок Гутенберга и примененный им метод съемных шрифтов
способствовали его распространению. В середине XV века – на момент
37

изобретения пресса Гутенбергом – книги были роскошью, которую могли
себе позволить только богатые и образованные. Но когда в 1522 году из
печати вышла немецкая Библия Мартина Лютера (свыше 1000 страниц),
цена была настолько невысокой, что даже бедная крестьянская семья могла ее приобрести.
Новым информационным веком называют XXI век и связывают это с
четвертой информационной революцией – появлением радио, телевидения, спутникового и кабельного ТВ, распространением компьютеров и
Интернета. Пройдя стадию изобретательства и новаторства, мы вступили в
самую важную эпоху – период массового распространения и внедрения
новых технологий.
С информационной точки зрения, наш мир становится все более взаимосвязанным. Он как бы уменьшается в объеме. Расстояния уже не кажутся такими большими, как раньше, и в меньшей степени разделяют людей
благодаря новым технологическим средствам и появившейся у них возможности постоянно общаться. Да и понятие времени в информационном
обществе несколько изменяется, точнее, меняется его психологическое
восприятие – время как бы становится более динамичным.
Отечественный ученый А.И. Ракитов выделяет пять информационных революций – пять стадий процесса становления информационного общества. Первую информационную революцию он связывает с появлением
и распространением языка, вторую — письменности, третью — книгопечатания. Четвертая информационная революция состоит в применении
электрической аппаратуры связи (телефон, телеграф, радио и телевидение)
и сразу же перерастает в пятую, которая отличается применением компьютеров, баз данных, локальных и глобальных компьютерных сетей.
Параллельно с информационными в обществе происходят и технологические революции, которые на пятой стадии интегрируются. Ракитов подчеркивает, что в недалеком будущем это окажет гигантское влияние на все
цивилизационные и культурные процессы в глобальном масштабе.
Таким образом, на развитие массовых коммуникаций решающее значение оказали технологические и социальные революции.
2.3. Одно- и двухступенчатая модели коммуникации
Об одно- и двухступенчатой модели коммуникации мы говорили в
первой теме. Рассмотрим эти модели.
История развития массовых коммуникаций знает две теоретические
модели развития коммуникации: одноступенчатую и двухступенчатую.
Родоначальник американской социологии Ч.Кули, основные работы
которого написаны до 1930 г., предположил, что в системе массовых ком38

муникаций заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократического существования общества:
«Демократия формируется главным образом не благодаря переменам в
официальной конституции, а в результате создания условий, при которых
люди считают естественным для себя иметь и выражать свои мнения». Эти
теории воздействия массовых коммуникаций на личность оформились в
одноступенчатую и двухступенчатую коммуникационные модели.
Одноступенчатая модель коммуникации.
Её основоположником считают Г.Лассуэлла. Коммуникация – это, с
одной стороны, система, а с другой – и действие, и взаимодействие, и процесс. Для каждой коммуникации строится своя модель. В простейшей одноступенчатой модели коммуникации в виде действия источник коммуникации посылает сигнал, который принимает реципиент. Обратная связь в
таком виде коммуникации отсутствует. Здесь происходит однонаправленный поток информации от коммуникатора к реципиенту, как влияющий на
него непосредственно.
Включение канала обратной связи между коммуникатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале. При необходимости получатель информации может по своей инициативе передать сообщение, превращаясь в этот момент из объекта
в активный субъект коммуникации. В такой ситуации действие становится
взаимодействием, и такая одноступенчатая коммуникация рассматривается
как взаимодействие.
Эта модель рассматривает коммуникацию как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь,
письменное сообщение и т.п.). Если сообщение достигло получателя, преодолев разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается
успешной.
Данная модель привлекает внимание к некоторым важным моментам
в процессе коммуникации. Это влияние канала, по которому получено сообщение, на реакцию получателя. Так, признание в любви при встрече с
глазу на глаз будет воспринято совсем иначе, чем прочитанное в письме
или услышанное по телефону.
Также линейная модель обращает внимание на «шумы», помехи, искажающие сообщение. К ним относятся как физические (людное, шумное
помещение), так и психологические (они связаны с физическим или эмоциональным состоянием человека, мешающим ему адекватно воспринимать сообщение) помехи. Но у этой модели есть недостаток – она рассматривает коммуникацию как однонаправленный процесс, идущий от отправителя к получателю. Поэтому модель годится для описания письменной

39

коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель
сообщения рассматривается как объект воздействия.
Убеждение в том, что сообщения средств массовой коммуникации
одинаково воспринимаются всеми реципиентами и вызывают у них незамедлительную и предсказуемую реакцию, послужили тому, что концепция
Лассуэлла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно
ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из
своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, которого зажигают «как электрическую лампочку».
Двухступенчатая модель коммуникации.
Её основоположником считают П. Лазарсфельда. К середине XX века
количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных.
Они позволяли говорить о том, что личность, как реципиент, создает основательные барьеры натиску информационных потоков.
Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая
защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличностным
каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, просеивает. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после
нее собирались данные, которые давали возможность выявить влияние
личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а
также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые
избирателями.
Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного
индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности,
«лидером мнений», оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении степени «лидерства» каждого
опрашиваемого при помощи самоидентификации в следующих вопросах:
«Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку
зрения относительно…?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в
области…?». Действительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельства наличия разных форм взаимодействия индивида с
СМК – как непосредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфере коммуникативных отношений.
По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наиболее пол40

ным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само принятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет
«лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, – компетентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по
крайней мере, видимость компетентности личности.
Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли массмедиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще в
1940 году, когда оказалось, что масс-медиа реально могли убедить только
определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространяли эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.
Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что «лидеры
мнения» не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и
групп.
Для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения
представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества
социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем
создание каких-то новых сетей.
В двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздействия
на аудиторию уже не массовая коммуникация играет роль доминирующей
силы, а личностное влияние «лидера мнений». Ведь сообщение, посланное
аудитории вначале достигает наиболее авторитетного члена группы (это
первая ступень или волна) – это, прежде всего, неформальные лидеры.
Доказано, что при усвоении информации люди чаще всего склонны прислушиваться к тем, кто для их окружения является наиболее влиятельным
и компетентным. А на второй ступени сообщение исходит уже от «лидеров
мнений» и распространяется на аудиторию.
Исследовав одноступенчатую и двухступенчатую модели коммуникации, можно сделать некоторые выводы.
Одноступенчатая модель определяет ключевые моменты массовокоммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на мой
взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических
построений в области исследований массовых коммуникаций, так как в
ней определены основные составляющие любого социального действия:
субъект, объект и средство деятельности.
Двухступенчатая модель построена отчасти на основе одноступенчатой. Однако акцент сделан не на ключевые моменты коммуникативного
41

акта, а на эффективное воздействие на аудиторию через «лидеров мнений». Эта модель более сложная, потому что имеет две ступени или волны. В ней важно найти и выделить авторитетных членов группы и воздействовать сначала на них, а они в свою очередь донесут информацию до
нужной аудитории. Кроме того, в этой модели уже учитывается тот факт,
что у всех людей различные психологические особенности восприятия информации и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих
этому восприятию и так или иначе влияющих на результат.
Таким образом, рассмотренные модели коммуникации сформировались на основе различных подходов к роли средств массовых коммуникаций: если одноступенчатая модель базируется на понимании решающей
роли СМК в воздействии на реципиента, то основоположники двухступенчатой модели принижают эту роль.
2.4. Формы массовых коммуникаций
К формам массовых коммуникаций можно отнести:
Образование – это процесс усвоения человеком знаний, опыта, накопленного поколениями, формирование сознания и усвоения культурных
ценностей, способствующий социализации личности.
В процесс образования вовлечено, практически, все население мира,
личность в этом процессе устанавливает связь, коммуникации с себе подобными, обеспечивая социальные действия.
Религия – это особая форма осознания мира на основе веры в сверхъестественное. Религия включает в себя свод моральных норм и типов поведения, культовых действий и объединений людей (церковь, община).
Религиозная система представления мира опирается на веру человека
в некую сверхчеловеческую реальность, на которую некоторым образом
ориентирует свою жизнь.
Основы религиозных представлений большинства мировых религий
записаны людьми в священных текстах, которые, по убеждению верующих, либо продиктованы или вдохновлены непосредственно Богом или богами, либо написаны людьми, достигшими с точки зрения каждой конкретной религии высшего духовного состояния, великими учителями, особо просветлёнными или посвящёнными, святыми и т. п.
Последователями мировых религий является большинство населения
мира, верующие коммуницированны единством религиозных воззрений.
Агитация – (от лат. агитация – приведение в движение) – это устная,
печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к определенным действиям.
Агитация чаще всего понимается как политическая или предвыборная.
42

Предвыборная агитация – комплекс коммуникативных действий, направленных на жителей определённой территории, в результате чего часть
населения занимает активную позицию за или против чего-либо (коголибо), которая выражается участием в голосовании или референдуме.
Кумулятивный эффект достигается правильным соотношением позитива-негатива, использования формальных-неформальных каналов воздействия. Эффективность агитации пропорциональна объёму финансирования, креативности и профессиональности технологов, соответствия агитации психологическим особенностям аудитории (разорванности их мышления, степени социальной инфантильности, бытующей концепции «кто виноват, что делать»).
Пропаганда (от лат. пропаганда – «подлежащая распространению (вера)») – распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений (в
том числе заведомо ложных) для воздействия на общественное мнение; это
целенаправленное воздействие на людей с целью повлиять на их оценки
реальности и их поведение.
Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная
группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и
методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать,
система лекционной пропаганды и т.д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их
соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда.
Реклама – это коммуникативная связь между производителем и потребителем, точно позиционированное для целевой аудитории сообщение
о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное по определенной
цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории.
Массовая культура – совокупность произведений, легко доступных
для восприятия, не требующих для этого напряжения или усилий. В массовой культуре все проблемы, события и явления преобразуются в художественные мифы, транспортируемые с помощью средств массовых коммуникаций на миллионные аудитории.
Литература (от лат. литера – буква; лат. литература – написанное) – в
широком смысле совокупность любых письменных текстов. Чаще всего под
литературой понимают художественную литературу как вид искусства.
К литературе относятся авторские тексты, в том числе, анонимные и
коллективные. Текст несет информацию, соответствует формированию качеств и свойств личности.
Театр (от греч. театр – место для зрелищ) – форма исполнительного
искусства.

43

Театр – это синтез всех искусств, он включает в себя музыку, архитектуру, живопись, кинематограф, фотографию и т. д. Основным средством
выразительности является актёр, который через действие, используя разные театральные приёмы и формы существования, доносит до зрителя суть
происходящего на сцене. При этом актёром не обязательно должен быть
живой человек. Это может быть кукла или какой-либо предмет, управляемый человеком. Театр считается самым сильным средством влияния на человека, поскольку, видя происходящее на сцене, зритель ассоциирует себя
с тем или иным персонажем, и через катарсис (очищение через страдание)
внутри него происходят изменения.
Кино (киноискусство) – вид художественное творчества, заключающийся в создании движущихся изображений.
Как форма массовых коммуникаций, кино воздействует на аудиторию,
объединяя, связывая зрителей единой идеей, чувствами и эмоциями.
Опера (от лат. опера – труды, дело, работа, изделие, произведение) –
жанр музыкально-драматического искусства, в котором содержание воплощается средствами музыкальной драматургии, главным образом посредством вокальной музыки. Литературная основа оперы – либретто.
В этом музыкальном жанре слиты в единое целое поэзия и драматическое
искусство, вокальная и инструментальная музыка, мимика, танцы, живопись, декорации и костюмы.
Балет (от фр. баллет – танцую) – вид сценического искусства; спектакль, содержание которого воплощается в музыкально-хореографических
образах. Чаще всего в основе балета лежит определённый сюжет, драматургический замысел, либретто, но бывают и бессюжетные балеты. Основными видами танца в балете являются классический танец и характерный
танец. Немаловажную роль здесь играет пантомима, с помощью которой
актёры передают чувства героев, их «разговор» между собой, суть происходящего. В современном балете широко используются также элементы
гимнастики и акробатики.
Живопись – вид изобразительного искусства, связанный с передачей
зрительных образов посредством нанесения красок на твёрдую или гибкую
основу, а также созданием изображения с помощью цифровых технологий.
До наших времен дошли изображения животных и людей, сделанные
еще в эпоху первобытного общества на стенах пещер. С тех пор прошли
многие тысячелетия, но живопись всегда оставалась неизменным спутником духовной жизни человека.
Наиболее распространены произведения живописи, выполненные на
плоских или почти плоских поверхностях, таких как натянутый на подрамник холст, дерево, картон, обработанные поверхности стен и т. д. В том
числе к живописи относят и выполненные красками изображения на деко-

44

ративных и церемониальных сосудах, поверхности которых могут иметь
сложную форму.
Массовые акции – это совокупность мероприятий, воздействующих на
публику с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию определенного общественного мнения, в пользу определенных
идей, событий, явлений. К массовым акциям можно отнести мероприятия
от благотворительного концерта до карнавала.
Таким образом, массовая коммуникация, как объект Социологии массовых коммуникаций в своем развитии претерпела множество изменений и
в настоящее время является важным аспектом общественной жизни.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Что такое массовая коммуникация?
2. Назовите основные типы коммуникаций.
3. Что такое семиотика и ее значение для коммуникации.
4. Понятие «массы» и их характеристика.
5.Охарактеризуйте взаимосвязь и различие массовой и межличностной
коммуникации.
6.Назовите технологические революции, оказавшие влияние на массовую
коммуникацию.
7. Назовите модели развития коммуникации.
8. Охарактеризуйте формы массовых коммуникаций.

45

РАЗДЕЛ II. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

ГЛАВА 3. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
3.1. Специфические черты массовой коммуникации
как социального института
Вспомним, что такое социальный институт.
Институты в социологии изучаются сравнительно недавно – на рубеже XIX –XX веков. Французский социолог Э.Дюркгейм (1858–1917) и английский философ и социолог Г.Спенсер стали рассматривать институты
как определенные способы действий и суждений, существующие вне и независимо от отдельно взятого индивида.
Канадский социолог Ирвин Гофман (1922–1982) впервые (в середине
XX века) ввел понятие тотального института как специфической организации, одного из сегментов общественной жизни. К тотальным институтам
он относил принудительные сообщества – организации, в которых жизнь
их членов находится под тотальным контролем и строго регламентируется
правилами, а потребности четко определены и удовлетворяются в рамках
той же организации.
Всеобъемлющее значение социальных институтов как системообразующего элемента современного общества показал американский социолог, один из основоположников структурно-функционального анализа
Толкотт Парсонс (1902–1979).
Определенный вклад в развитие понятия социального института внесли отечественные ученые. Так, М.С.Комаров считает, что понятию социального института принадлежит центральное место в системноструктурном анализе общественной жизни. Оно предполагает возможность
обобщения, идеализации и абстрагирования из многообразных действий
людей наиболее существенных типов социальных отношений путем соотнесения их с фундаментальными целями и потребностями социальной системы. В этом смысле, отмечает М.С.Комаров, социальный институт следует понимать как главный аспект координирующий множество индивидуальных действий людей, упорядочивающий социальные отношения в наиболее важных сферах общественной жизни.
Институтами общественной жизни, отмечает К.Х.Момджян, принято
считать особый вид интегративных групп, целостность которых основана
46

на публично объективных связях, характер и направленность которых не
зависит от индивидуальных свойств людей, включенных в эти институты.
В отличие от неинституциональных групп (подобных дружеской компании), продолжает К.Х.Момджян, институты типа государства или армии
представляют собой не совокупность живых людей, а систему взаимосоотнесенных социальных ролей, исполняемых такими людьми и накладывающими жесткие ограничения на их возможное и допустимое поведение.
Социологический энциклопедический словарь под редакцией
Г.В.Осипова под социальным институтом понимает исторические сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т.д.), обеспечивающие выполнение
жизненно важных для общества функций, включающих совокупность
форм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений,
систему контроля.
В Социологической Энциклопедии (руководитель научного проекта
Г.Ю.Семигин) дается следующее определение института – это совокупность устойчивых формальных и неформальных норм и правил, регулирующих определенный круг общественных отношений (институт брака,
институт наследования и т.д.).
Как видим, социологическое понимание института связано не с организационной формой и не с учреждением, а относится к соответствующему типу поведения, позволяющему осуществлять социальную практику.
Для социальных институтов характерны:
1.Четкое распределение функций, прав и обязанностей участников институализированного взаимодействия.
Каждый должен выполнять надлежащим образом свою функцию, а
потому каждый ожидает от партнера достаточно надежно обоснованных
действий, в результате поведение личности в рамках социального института обладает высокой степенью предсказуемости.
2. Разделение труда и профессионализация выполнения функций, обусловленные выполнением определенного круга обязанностей.
Общество может осуществлять и специальную подготовку людей для
выполнения ими профессиональных обязанностей. Тем самым обеспечивается достаточно высокая эффективность институтов в деле удовлетворения
потребностей людей.
3. Особый тип регламентации.
Как и всякая социальная связь, институт основывается, прежде всего,
на социальном регулировании взаимоотношений.
Рассмотрим этот признак подробнее. Регулярность и самовозобновляемость большинства социальных институтов обеспечивается за счет
обезличенности требований к тому, кто включается в деятельность института. Для того чтобы занять место в институализированных социальных
47

связях, надо взять на себя определенные деперсонифицированные обязанности и права, т.е. соответствовать определенным социальным эталонам
поведения, которые представляют собой исторически отобранный наиболее эффективный вариант поведения участника институализированных социальных связей. Тем самым гарантируется, что «вновь пришедший» на то
или иное место в системе институализированных связей будет делать то,
что требуется для функционирования данного института и чего ждут от
него другие участники воспроизводимых, самовозобновляющихся взаимодействий.
4. Более четкий, рационально обоснованный, жесткий и обязывающий
характер механизмов регуляции.
Обязывающая сила социального института органично связана
с наличием:
● четко фиксированных, однозначно толкуемых образцов поведения –
норм;
● социального контроля, санкций, стимулирующих желательное поведение и препятствующих нежелательному поведению.
С этой точки зрения институт – это особая процедура социальных
взаимодействий, основу которой составляет устойчивая система, комплекс
взаимосвязанных норм, правил. Норма – это стандартный образец поведения, главный символически-культурный инструмент, обеспечивающий институализацию взаимодействий.
Норма содержит ясное, однозначно толкуемое предуказание, как и что
следует делать, дает ясный и однозначный ориентир того, что вызовет
одобрение или порицание. Следовательно, нормы регулируют взаимоотношения партнеров в институализированных связях (что и как обменивается между ними, кто кому подчиняется и т.д.).
Анализ социального института – это, прежде всего анализ норм, которыми регулируются взаимоотношения его участников, тех ценностей, которые эти нормы обосновывают.
Социальные связи тогда приобретают институциональный характер,
когда они помимо названных особенностей нерасторжимы с контролем,
санкциями. Можно сказать, что каждый институт лишь тогда чего-то стоит, если сумеет себя защитить, гарантировать выполнение заложенных в
нем норм. Роль санкций в обеспечении самовозобновляемости, предсказуемости деятельности институтов весьма велика.
Многие виды санкций всем хорошо известны – наказания, поощрения
и т.д. Но ведь как санкция могут быть восприняты недоуменный взгляд
вашего партнера и брезгливое выражение его лица и т.д. Современное общество постоянно пополняет и дифференцирует свой арсенал санкций.

48

5. Наличие учреждений, в рамках которых организуется деятельность
того или иного института, осуществляется управление, контроль над его
деятельностью.
Институт здравоохранения имеет в своем распоряжении больницы,
поликлиники, свои органы управления, институт армии – генштаб, округа,
армии, взводы и т.д.
6. Каждый социальный институт, кроме того, должен обладать необходимыми средствами и ресурсами.
Итак, общество в целом можно рассматривать как систему институтов, причем для каждого конкретного общества эта система представляет
собой определенный ансамбль институтов как социальных практик, обеспечивающих его нормальное функционирование.
Институты возникают спонтанно, без заранее кем-либо обдуманного
плана, в результате бесчисленного воспроизводства одних и тех же процессов взаимодействия. При этом для того чтобы выполнить необходимые
функции, в современном сложном обществе они нуждаются в определенном оформлении в виде организации.
Организации – это также социальные элементы особого рода, а именно сознательно выработанные и целесообразно сконструированные образования, предназначенные для выполнения определенных функций. Главное отличие организации от института состоит в том, что институт возникает, так сказать, органически, он – результат естественного развития общества, тогда как организация – сознательно создаваемое образование, результат рационального творчества. В этом смысле организации представляют собой артефакт, функционирующий на основе принятого институционального поведения.
Если производство, экономика, образование, здравоохранение, защита
собственной территории, борьба с преступностью, религия, коммуникация
– это институты, то промышленные предприятия, университеты, больницы, армии, тюрьмы, церкви, газеты, радио- и телеканалы – организации.
Можно сказать, что организация – это та конкретная форма, которую конкретное общество находит для соответствующего социального института.
Массовая коммуникация, понятая как определенный социальный процесс, как вид социальной деятельности, имеет свои институциональные
формы. Она выполняет как по отношению к обществу в целом, так и по
отношению к другим социальным институтам определенные роли, предписанные ей общей системой деятельности.
Массовая коммуникация как социальный институт обладает следующими специфическими чертами:
1. Институционально-организованное единство – совмещение характеристик института и их организационное оформление.

49

Массовая коммуникация в современных условиях обозначает все
формы коммуникации, ориентированные на массовую аудиторию и включает в себя значительное количество специфических видов ее осуществления, определяемых «каналом». Под «каналом» в данном случае мы понимаем те технические и организационные средства, которые используются
при создании продукта: пресса, радио, кино и телевидение, аудио и видео
продукция, популярная литература и Интернет.
2. Массовая коммуникация создает информационный аналог современного общества.
Именно информация, т.е. обмен знаниями разных порядков составляет
необходимую основу существования общества. Всякий социальный институт всегда вступает в коммуникативные связи с другими институтами и
нередко осуществляет массово-информационную деятельность от своего
имени, но, как правило, используя те или иные массово-информационные
каналы.
Так, Государственная Дума РФ рассказывает через СМК о своей деятельности, политические партии – о своей, министерство образования – о
своей, тем самым информируя общество об исполнении своих функций и
ролей.
Но только массовая коммуникация своими средствами, обращаясь к
обществу в процессе массово-информационного обеспечения его функционирования, выполняет эту функцию в качестве первой и основной своей задачи, создает своеобразный информационный аналог общества, аналог жизнедеятельности всех социальных институтов во всем многообразии
их проявлений.
Необходимость создания информационного аналога общества объясняется возросшим значением влияния СМК на современное общество
(СМК превратилось во всепроникающего посредника, формирующего
«мир мнений»), а также значением роли информационного источника, в
который превратилось СМК.
3. Массовая коммуникация претендует на место «четвертой власти».
Массовая коммуникация через CMК устанавливает такие отношения с
аудиторией, которые позволяют не просто передавать информацию, но, подобно законодательной публичной власти, представлять свой народ, обозначать общенациональные интересы и контролировать политическую власть.
3.2. Массовая коммуникация и обеспечение устойчивости социума
Институт власти и институт массовой информации имеют совершенно
различные функции и цели, выполняют различные роли, но между ними
существует тесное взаимодействие. Природа политической власти такова,
50

что она может осуществляться только через коллективную целенаправленную деятельность всех членов общества.
Сконцентрированная в руках небольшой части общества (политической элиты), политическая власть современного демократического государства нуждается в поддержке граждан как потенциальных избирателей,
делегирующих своим выбором властные полномочия той или иной политической партии, тому или иному кандидату на выборную политическую
должность. Для решения этой задачи необходима мобилизация электората,
с выполнением которой справляется масс-медиа.
Именно массовая коммуникация оказывается единственным средством, способным обеспечить единую направленность действий большого
количества людей в период избирательного процесса.
Важна роль массовой коммуникации и в механизме обеспечения устойчивости социума. В настоящее время массовая коммуникация является высокотехнологичной и информационно насыщенной. Информация и новые знания все больше становятся в общественном сознании главной ценностью.
В широком смысле, социум – это большая устойчивая общность, характеризуемая единством условий жизнедеятельности людей, общим местом проживания и наличием, вследствие этого, общей культуры.
Часто понятие «социум» используют как синоним понятия «общество». Социум, являющийся сложной системой, во многом определяет целостность и состояние страны в целом – ее структуру и динамику. История
пестрит примерами, когда страна сохраняла сильное производство, богатые природные ресурсы и высокую культуру, но ее народ оказался неспособен защищать свои жизнь и убеждения и страна гибла. В то же время
где-то на периферии или вообще на краю Ойкумены из группы крайне
слабых племен возникала вначале не очень культурная и не имеющая почти ничего, но зато чрезвычайно активная нация, создававшая со временем
новую цивилизацию.
Не только социум определяет целостность страны (её структуру и динамику), но и массовая коммуникация играет в этом непосредственную
роль, воздействуя на социум определенным образом. Воздействие это происходит самыми разными способами и через определенные каналы.
Такими каналами являются:
1. Печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты);
2. Радио;
3. Телевидение – сеть широковещательных станций и аудиторий,
имеющие радио- и телеприёмные устройства;
4. Кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок;

51

5. Видеозапись, тем самым коммуникация воздействует как на конкретных людей, так и на социум вообще;
6. Интернет.
Эффективность массовой коммуникация определяется не только целями и задачами воздействия на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержания и формы постоянным и текущим информационным нуждам людей. Благодаря возможности
обеспечения социума огромным количеством оперативной информации,
массовой коммуникации удается принимать непосредственное участие в
механизме обеспечения устойчивости социума.
Следует рассмотреть характеристику этого механизма устойчивости
социума.
В самом общем виде способность совершать определенную полезную
работу против внутренних или внешних сил, выводящих социальную систему из состояния равновесия, характеризует устойчивость социума или
жизненный потенциал народа.
Устойчивость – это способность социальной системы сохранять себя
в меняющихся условиях среды.
Одним из главных условий устойчивости социума является эффективная политика государства. Массовая коммуникация играет значительную роль в поддержании политической стабильности в обществе. Непосредственно политика нуждается в коммуникации больше, чем любой другой вид общественной деятельности. Во властных отношениях жизненно
необходимо установление и поддержание устойчивых связей между политическими субъектами. Все более и более усложняющаяся система управления государством и обществом требует более совершенных механизмов
коммуникации.
С точки зрения управления современным обществом средства массовой коммуникации имеют решающее значение. Они не только обеспечивают получение исполнителем сигналов от центральной власти, но и обеспечивают так называемую «обратную связь», которая крайне важна в
оценке последствий и эффективности того или иного решения. Однолинейная связь между отправителем и получателем информации заменяется,
таким образом, диалоговой многофункциональной связью.
Следует привести несколько основных функций массовых коммуникаций, способствующих поддержанию устойчивости социума в политическом плане:
 социализация – сообщение информации, позволяющей личности
ориентироваться в огромном потоке информации и самоидентифицироваться в социуме;

52

 критика и контроль – массовая коммуникация частично (вместе с
другими общественными институтами) осуществляет контроль над властью и способствует выработке оценки деятельности органов власти со
стороны гражданского общества;
 артикуляция интересов – в рамках обратной связи выполняет функцию выделения различных политических интересов;
 конституирование и интеграция политических субъектов – массовые
коммуникации предоставляют возможность различным политическим силам и группам интересов выразить свою позицию;
 мобилизация – побуждение граждан к определенным действиям, а
также возможность влиять на стереотипы поведения.
В экономическом плане массовые коммуникации также играют важную роль – в какой-то степени определяют и задают спрос и предложение
потребителей на различные товары, услуги.
Свободная рыночная экономика является неотъемлемой частью механизма устойчивости социума: в этом случае благодаря развитию массовых
коммуникаций увеличивается товарооборот не только в пределах страны,
но и между странами, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость
социума в экономическом плане.
Ещё одной частью в механизме устойчивости социума является развитие науки. Она выполняет в социуме функции научения и изменчивости,
осуществляя прогноз, то есть перспективное самосознание социума на основе нового и ретроспективного объективизированного знания. Благодаря
огромному темпу развития коммуникации, наука также развивается очень
быстро. Каналов массовых коммуникаций достаточно много, вследствие чего социум быстрее и глубже проникает в сферу развития научного знания.
Также поддержанию механизма устойчивости социума способствует
формирование массовой коммуникацией общественного мнения. Общественное мнение в гражданском обществе является важным фактором развития, потому что, в конечном счете, именно в нем закрепляется идея легитимности (или нелегитимности) власти. Общественное мнение есть результирующая не только данной общественной структуры, но и исторического и культурного опыта данного социума.
Также стоит рассмотреть роль массовых коммуникаций в период неустойчивости социума. С этих позиций нестабильность – важная, но далеко
не всегда принимаемая во внимание характеристика условий жизни людей.
Применительно к задачам анализа социальной устойчивости нужно
принимать во внимание как минимум два аспекта нестабильности – природный и экономический.
Природная нестабильность может быть охарактеризована через данные о величине средних отклонений температурного режима в течение го53

да и многолетних колебаниях климатических условий, лучше всего отражаемых через многолетнюю вариацию объемов стока рек. Благодаря массовой коммуникации, социум всегда находится в ведении о благоприятных
и неблагоприятных природных и климатических условиях.
Характеристику экономической нестабильности последних лет можно
получить из анализа величины отклонений показателей средней заработной платы и отношения доходов к прожиточному минимуму. Любой индивид всегда может оперативно получить необходимую информацию о состоянии экономики в стране и в конкретном регионе, даже не выходя и
дома.
Развитие и улучшение каналов массовых коммуникаций позволяет
получать такую информацию из печатных СМК, телевизионных выпусков
новостей и специализированных программ,
из Интернета. В период
экономического кризиса, массовые коммуникации также оказывают большое влияние на информированность социума об экономических проблемах
в стране и мире, что позволяет оперативно реагировать на любые изменения в экономическом плане.
Ныне существующее общество, а если быть конкретнее, то социум,
может быть описан с самых различных позиций – по отношениям населения к природе, труду, особенностям питания, нарушениям законов и т. д.
Но все эти характеристики отображают отношения социума, прежде всего
с какой-то внешней для него подсистемой.
Массовая коммуникация же играет непосредственную роль в механизме устойчивости социума не только с внешней стороны, но и с внутренней, где важна характеристика собственной устойчивости или жизненности социума, поскольку именно человек в условиях кризиса экономики
оказывается ключевым звеном, способным найти оптимальный путь использования природного или технического потенциала в постоянно меняющихся и крайне неблагоприятных условиях.
Считается, что жизнеспособность социума определяется главным образом нравственными, интеллектуальными, духовными (т.е. идеальными)
способностями. А развивать эти способности и их взаимодействие помогает именно коммуникация, играющая немаловажную роль в современном
обществе.
Однако часть этих способностей имеет и чисто материальные проявления, которые поддаются исследованию и количественному анализу на
основе статистически наблюдаемых материальных показателей. В этом нет
ничего недопустимого – чисто идеальные аспекты бытия обычно реализуются во вполне материальных действиях. Массовые коммуникации влияют
на состояние активности социума, а сама эта активность выражается в ми-

54

грациях, религиозных особенностях, в рождаемости или отношении к тем
или иным видам трудовой деятельности и т. д.
Рассмотрим проблему взаимодействия массовой коммуникации и политической власти.
Тип массовых коммуникаций определяется непосредственно тем типом общества, в котором она функционирует.
В одном обществе массовые коммуникации могут функционировать
исключительно в виде государственных средств массовых коммуникаций,
в другом – государственно-общественных, в третьем – и тех, и других, дополненных коммерческими СМК. В каком виде функционируют в обществе CMК, зависит от политического режима, политической власти.
Политическая власть как институт имеет свою организационную
форму в виде государства, государства как основного института политической власти (а не государства – страны). Государство регулирует деятельность средств массовых коммуникаций; а как массовые коммуникации
воздействует на политическую власть?
1. Массовые коммуникации способствуют формированию общественного мнения.
Подобное воздействие является необходимым как в процессе борьбы
за политическую власть, так и в процессе функционирования власти, когда
посредством средств массовых коммуникаций происходит поддержка и
необходимая коррекция имиджа существующей власти в лице ее лидеров.
Средства массовых коммуникаций информируют массовую аудиторию о проводимой властью политической деятельности.
Такое информирование имеет двоякий характер:
во-первых, если проводится с учетом позиций самой власти, то способствует укреплению позиций самой власти;
во-вторых, если проводится с точки зрения оппозиции, как правило,
критикующей официальную политическую линию, то выступает своего
рода формой общественного контроля над деятельностью власти.
2. Массово-коммуникативная деятельность, влияя на массовое сознание, способствует формированию новых субъектов политической жизни –
политических партий и общественно-политических организаций
и движений.
3. Способствуют укреплению существующей власти.
В политическом информировании выигрывает тот субъект политической деятельности, который смог обеспечить себе большую степень свободы, большие возможности информационного воздействия и, тем самым,
создал условия для самосохранения как политического субъекта.
Наиболее выгодными условиями в борьбе за власть обладает субъект,
находящийся у власти и желающий ее удержать. Для него даже простое

55

информирование аудитории об официальных позитивных действиях,
транслируемое по государственным каналам под определенным углом зрения является фактором, формирующим общественное мнение.
4. Массовые коммуникации «заставляют» политических лидеров действовать с оглядкой на СМК, быть осторожными в выборе средств и методов своих действий
5. Массово-коммуникативная деятельность способствует формированию и поддержанию имиджа государства у мировой общественности, у
субъектов мировой политики.
Таким образом, массовые коммуникации играют важную роль в обществе и государстве, способствуют обеспечению диалога власти и гражданского общества, участвуют в обеспечении устойчивости социума.
3.3. Социальная миссия массовой коммуникации
Средства массовых коммуникаций называют «четвертой властью».
Это утверждение основано на том влиянии, которое массовокоммуникативная деятельность оказывает как на общество, так и на политическую власть.
В настоящее время понятие «четвертая власть» – это всего лишь метафора. Почему «четвертая» это понятно: политическая власть делится на три
ветви – законодательную, исполнительную и судебную, а средства массовых коммуникаций представляют власть четвертую – информационную.
Информационная власть реализуется в следующих формах:
1. Распространение информации.
2. Влияние информации па массовое сознание.
3. Влияние информации на поведение.
Понятие «четвертая власть» можно рассмотреть через понятие социальной миссии средств массовых коммуникаций или журналистики.
В этом обозначении А. И. Черных выделяет четыре базовые интерпретации социальной миссии журналистики, основываясь на журналистской
деятельности как свободной профессии, имеющей четко выраженный публичный характер.
Первая модель. Это модель «четвертой власти».
Черты этой модели следующие:
 Журналистская корпорация здесь рассматривается в качестве независимого и сравнительно автономного социального института.
 Журналистское сообщество каким-то образом вовлечено в управление обществом.

56

 Средства массовых коммуникаций выполняют специфическую
функцию в рамках системы сдержек и противовесов ветвей политической
власти.
 «Четвертая власть» не избирается согласно демократическим процедурам и никем не контролируется кроме соответствующего законодательства и регулируется потребительским спросом.
 Средства массовых коммуникаций являются относительно самостоятельным источником властных полномочий, оказывая влияние на общественное мнение, способствуя оценке общественным мнением действий политической власти, конкретных ее представителей.
 Масс-медиа, активно участвуя в выборах публичной власти, воздействует на итоги выборной кампании.
Вторая модель. Это модель социально-ангажированной журналистики.
Эта модель рассматривает СМК:
 в качестве оружия защиты гражданских прав отдельных лиц;
 как средство выражения интересов всех структурных элементов
гражданского общества.
Третья модель. Это модель собственно информационная.
Эта модель ориентирована на нормативность теории социальной ответственности, согласно которой следует подавать факты как факты, а
мнения как мнения, не подменяя одни другими.
Предполагается, что обязанность коммуникатора состоит в информировании без оценки, превращение его в бесстрастного информатора, не
имеющего собственной гражданской позиции.
Четвертая модель. Эта модель рассматривает средства массовых
коммуникаций как медиатор (от lat. mediator – посредник).
Согласно этой модели, средства массовых коммуникаций представляют собой «площадку», на которой организуется и поддерживается постоянный общественный диалог с целью достижения баланса сил в обществе.
В этой модели СМК не претендуют на власть над обществом, но оказываются важным и необходимым элементом общественного процесса.
При всей привлекательности этой модели остается важный вопрос:
как в этих условиях решать вопрос финансирования деятельности средств
массовой коммуникации?
Вопрос о СМК как «четвертой власти» продолжает обсуждаться в
России и ныне.
За то, что СМК можно и нужно принимать как власть, говорит
следующее:
1. СМИ являются властью, т. к. обладают способностью убеждать,
принуждать к согласию не прибегая к насилию. Влияние СМК настолько
велико, что благодаря их воздействию человек может поменять свои цен57

ностные ориентиры (показательный пример – выборы Б. Н. Ельцина на
пост Президента РФ в 1996 году).
2. Информационная власть принадлежит СМИ не юридически, а преимущественно по праву инициативы, «игры на опережение»: однако их
влияние на общественное сознание столько велико, что самим государством, политической властью нередко манипулируют силы, способные использовать CMК в своих целях.
3. СМИ как самостоятельная власть находит свое место в рамках
триады «президент - парламент - правительство», играя на сложностях и
противоречиях между ними.
Против понимания СМК как «четвертой власти» можно привести
следующие аргументы:
1. Многие полагают, что российские СМК действуют по пословице
«собака лает караван идет» и не способны повлиять на принятие скольконибудь значимых решений (крупных чиновников не снимают с постов, они
добровольно не уходят в отставку по итогам журналистских расследований и т. д.).
2. СМК все чаще проявляют себя силой, служащей не столько обществу, сколько частным лицам и группам.
3. Низкий уровень доверия со стороны граждан не позволяет СМК
выступать от имени общества, а значит и реально влиять на формирование общественного мнения.
Таким образом, массовые коммуникации как социальный институт
обладают необходимыми функциями и задачами и выполняют социально
важную коммуникативно-информационную роль в обществе.
Помимо этого, важное значение имеют СМК и в функционировании
демократии.
Понятие «демократия» означает, как известно, «народовластие».
При всей многозначности и неопределенности этого понятия можно выделить общие признаки демократии как современного конституционного
строя и режима функционирования политической системы:
1. Признание народа источником власти, сувереном в государстве.
Суверенитет народа выражается в том, что он посредством выборов
формирует государственную власть и участвует в ее осуществлении прямо
(с помощью референдумов, местного самоуправления), а также, главным
образом, через выбираемые им представительные органы.
2. Периодическая выборность и сменяемость центральных и региональных органов государственной власти, их подотчетность избирателям.
3. Провозглашение и реальное обеспечение прав и свобод человека и
гражданина.

58

Особое значение для полноценного функционирования демократической политической системы имеет гарантированность прав граждан на
участие в управлении государством – избирательного права, права на создание политических партий и других объединений, свободы слова, мнений, права на информацию и т. п.
4. Принятие решений большинством и подчинение меньшинства
большинству, а при их осуществлении учет мнения меньшинства, защита
его прав и свобод.
5. Демократический контроль общества над силовыми структурами
(вооруженными силами, полицией, органами безопасности и т.п.), используемыми только по прямому предназначению и строго в рамках права;
6. Доминирование методов убеждения, согласования, компромисса;
сужение применения методов насилия, принуждения, пресечения;
7. Реальное осуществление принципов правового государства, в том
числе принципа разделения властей.
Демократия означает, что именно народу принадлежит суверенная государственная власть, имеющая такие свойства, как верховенство и независимость; народ обладает всей полнотой власти на территории страны.
Народу принадлежит верховенство в государстве, в системе власти, его суверенная государственная воля обязательная для всех органов государственной власти, органов местного самоуправления, вообще всех лиц, организаций на территории государства. Власть должна исходить только от народа – ее единственного источника.
Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. СМК выступают основным гарантом информационного
обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного
информирования граждан о всех наиболее значимых процессах и явлениях,
происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способствование интеграции общества путем его всестороннего информирования
предполагает представление точек зрения различных общественных групп
и сил.
Представление различных точек зрения, которые должны стать доступными аудитории, служит тому, чтобы они смогли увидеть свою позицию в ареале других точек зрения, соотнести свои интересы с интересами
других сил и групп в целях обсуждения, согласования и выработке взаимоприемлемой позиции по тому, или иному вопросу (проблеме).
СМК не навязывают свое видение, свое решение проблемы, а обеспечивают диалог, обозначая вместе с тем и свою собственную позицию (если
в этом есть необходимость), проявляя при этом терпимость к другим точкам зрения и не претендуя на роль арбитра, имея (в качестве сверхзадачи)

59

цель в обеспечении конструктивного взаимодействия различных сил, работу на общий интерес, практическое решение проблемы.
Вторая составляющая демократического потенциала СМК состоит в
их возможности делать достоянием общественности все значимые факты
отклонения от закона, норм общественной морали, антисоциальных действиях не только криминальных элементов, но и бизнеса, и властных структур, тех или иных социальных институтов.
По отношению к властным структурам, критикуя их действия, не вписывающиеся в рамки закона, общественной морали или просто не эффективные, CMК выступают в роли своего рода непарламентской оппозиции.
В современных либеральных обществах такая оппозиционная роль СМК
расценивается очень высоко.
Основная коллизия при этом состоит в том, что, СМК будучи институтом гражданского общества, признанными способствовать формированию интеграции этого общества, защите его интересов перед властью и
бизнесом, реально в силу сложившейся в обществе системе политических
и экономических отношений эту роль не выполняют, а выступают нередко
в роли представителя интересов власти или бизнеса, при том, что интересы
власти и граждан, бизнеса и граждан не обязательно противостоят друг
другу. Но и не всегда совпадают.
В свою очередь манипулирование СМК информацией со своей стороны осуществляется, прежде всего, тем, что выбирая для демонстрации
(публикации, озвучивание) определенного рода факты и события и игнорируя другие (в частности, в силу того, что они не могут привлечь внимание широкой аудитории) СМК фактически не отображают реальность, а ее
конструируют, заставляя поверить в то, что именно является важным, значимым, а что, как бы, не существует, формируя, таким образом, определенную картину мира и мобилизуя социальные группы в поддержку тех
или иных идей, событий.
Еще одна сторона медиократии – власти СМК – предлагать готовые,
банальные идеи, которые не требуют размышлений для своего усвоения,
эксплуатация при этом самых простых инстинктов человека и формируя
его мировоззрение в определенном направлении. В особенности этим
«грешит» телевидение.
Фактически телевидение, подчеркивает Пьер Бурдьё, «способствует
установлению извращенной формы прямой демократии... телевидение,
управляемое рейтингом, способствует оказанию рыночного давления, не
считающегося свободным и просвещенным потребителем. Это не имеет
ничего общего с демократическим выражением рационального и просвещенного общественного мнения и общественного разума...».

60

Один из парадоксов состоит в том, что конкуренция, всегда представляемая как условие свободы, оказывает обратное влияние на поле культурного производства, испытывающее коммерческое давление: оно имеет
своим следствием профанацию, цензуру и даже консерватизм.
Ранее сказанное относительно давления на СМК факторов, связанных
с рыночными отношениями или действиями властных структур вовсе не
означает, что они, СМК, перестали служить гражданскому обществу. Речь
идет о другом. Те механизмы, которые раньше позволяли гражданскому
обществу воздействовать на СМИ и направлять их политику, в современных условиях начинают все больше давать сбои.
Существование множества независимых от государства СМК, потенциально обладающих возможностью представлять весь спектр позиций,
имеющихся в обществе по той или иной проблеме, способствовать формированию компетентного общественного мнения по наиболее значимым вопросам, развитию культурного потенциала человека и т.д. является еще не
достаточным условием для решения обозначенного круга задач. И связано
это, в первую очередь с тем, что механизмы контроля общества за деятельностью СМК через просмотр (прослушивание, чтение) соответствующих
передач, чтение статей порождает нередко совершенно иного рода эффекты, о которых говорилось ранее (погоню за сенсацией, пересказ банальностей, эксплуатацию низменных чувств человека и т. п.), а права граждан
остаются пустой формальностью, поскольку они не имеют прямого доступа к средствам производства информации, выражения автономных мнений.
Миссия СМК проявляется и в таком важном деле как решение социальных проблем.
Социальные проблемы, общественные проблемы – вопросы и ситуации, которые прямо или косвенно влияют на человека и, с точки зрения
всего или значительного числа членов сообщества, являются достаточно
серьёзными проблемами, требующими коллективных усилий по их преодолению.
Конкретный перечень социальных проблем отличается в разное время
и в разных обществах, причём дискурс их восприятия и представления со
временем меняется.
Словосочетание «социальная проблема» появилось в западноевропейском обществе в начале XIX века и первоначально использовалось для
обозначения одной конкретной проблемы – неравномерного распределения богатства.
В настоящее время, к наиболее острым социальным проблемам в РФ
принято относить следующие: алкоголизм; бедность; бездомность; безработица; детская беспризорность; высокая смертность; загрязнение окружающей среды; инвалидность; инфляция; коррупция; наркомания; нару-

61

шения прав ребенка; насилие над несовершеннолетними; низкая рождаемость; положение заключённых; положение людей с ограниченными возможностями; права и свободы человека и гражданина; преступность; преступность несовершеннолетних; проституция; проблема престарелых; распространение ВИЧ-инфекции и других заболеваний; самоубийство; ситуация в армии; социальное неравенство; терроризм; угроза техногенных катастроф; уровень жизни; экстремизм; фашизм.
Миссия СМК в решении социальных проблем заключается в обеспечении гласности, доведение до всеобщего обозрения и до органов власти,
принуждение власти к их решению.
Исследования последних лет показывают, что наиболее интересной
для восприятия социальную проблему делает телевидение – 70 – 80% опрошенных заявили об этом.
В то же время большинство населения затруднилось однозначно оценить степень своей удовлетворенности тем, как освещаются социальные
проблемы в CMК.
Большинство населения в целом считает, что социальные проблемы в
равной степени представлены в центральных и региональных СМК. Если
же говорить в целом о том, насколько адекватно по объему представлены
различные социальные проблемы, то можно отметить, что по субъективным оценкам респондентов наименее всего представлены в СМК проблемы благотворительности, проблема бездомных и проблема жилья для малоимущих. Больше всего – проблемы здравоохранения и пенсионного
обеспечения.
Что касается спектра мнений в подаче информации о социальных
проблемах, то меньше всего респонденты готовы воспринимать благотворительный концерт, мнение благотворительных организаций и сообщения
о принимаемых властями мерах, а наибольший интерес представляет конкретная история, рассказанная в СМК – подача события через призму конкретной истории конкретного человека.
Освещению социальных проблем в СМИ посвящена концепция публичных арен, авторы которой С.Хилгартнер и И.Л.Боск считают, что социальные проблемы являются продуктами коллективного определения.
Коллективные определения социальных проблем существуют не в неком неопределенном пространстве, таком, как общество или общественное
мнение, а на конкретных публичных «аренах», где проблемы формулируются и растут.
Такими аренами являются:
 исполнительная и законодательная ветви власти;
 суды;
 телефильмы;
62

 кино;
 средства массовой информации (телевизионные службы новостей,
журналы, газеты и радио);
 организации, занимающиеся проведением политических кампаний;
 группы социального действия;
 сфера прямых почтовых обращений и просьб (direct mail
solicitations);
 книги, касающиеся социальных вопросов;
 научные сообщества;
 религиозные организации;
 профессиональные общества и частные фонды.
Именно в этих институтах происходят обсуждение, отбор, определение, формулировка, драматизация, оформление и представление общественности социальных проблем.
Каждая арена имеет определенную «пропускную способность», ограничивающую число социальных проблем, которые она может поддерживать одновременно. М. Мосс утверждает, что в какой-либо данный период
времени каждое общество имеет определенную среднюю квоту социальных проблем. Несмотря на то, что число ситуаций, которые потенциально
могли бы трактоваться как социальные проблемы, огромно, основное пространство и основное время для публичного представления проблем являются довольно ограниченными. Именно это несоответствие между числом
потенциальных проблем и размером публичного пространства для обращения с ними наделяет конкуренцию между проблемами столь решающим
значением для процесса коллективного определения.
Публичные арены имеют разную пропускную способность, которая
может быть измерена с помощью различных показателей. Для газет и журналов таким показателем является площадь столбцов; для радио- и телевизионных новостей – минуты эфирного времени; для телевизионных фильмов и кино – число постановок за год. Частные фонды ограничены их собственными доходами. Парламентские комитеты могут рассчитывать лишь
на определенное число часов сессионных слушаний, при этом из всех рассматриваемых на этих слушаниях тем, только небольшая часть будет вынесена на обсуждение в нижнюю или верхнюю палату. Политические стратеги
выстраивают избирательные кампании вокруг нескольких ключевых вопросов, делая их центральными темами, которые постоянно подчеркиваются в
лозунгах кандидата, его публичных, радио- и телевыступлениях. При этом
может быть выбрано лишь малое число таких вопросов, в противном случае
имидж кандидата станет расплывчатым и непонятным для избирателей.
Пропускная способность существует не только на институциональном, но и на индивидуальном уровне (табл. 2).
63

Таблица 2
Пропускная способность
Единицы анализа

Ресурсные ограничения

Публичные арены
Газета

Фонд
Парламентский комитет
Некоммерческая организация
Функционеры
Политик

Газетная площадь, число журналистов/ редакторов,
время для подготовки материала, бюджет средств на
поездки и так далее.
Общий бюджет, текущие программные обязательства, самостоятельные доходы, время персонала и так
далее.
Расписание слушаний, число членов, бюджет, политическая цена действий и так далее.
Бюджет, штат служащих, время добровольцев и так
далее.
Личное время, время подчиненных, доступ к средствам массовой информации, политический капитал в
отношении контактов и так далее.

Журналист

Время, бюджет, энергия, политический капитал в отношении редакторов и так далее.

Фирма, специализирующаяся
в области управления коммуникаций (Public Relations)
Фирма, специализирующаяся
в области публичного права
(Public Interest Law)
Член общества

Время персонала, деньги, доступ к средствам массовой информации, политический капитал в отношении
контактов и так далее.
Время персонала, деньги, доступ к средствам массовой информации, политический капитал в отношении
контактов и так далее.
Деньги для общественных дел, время, социальная цена участия в кампаниях и так далее.

Примечание: Таблица представляет некоторые примеры, иллюстрирующие пропускную способность. Все публичные арены, функционеры и члены общества могут распоряжаться лишь
ограниченными ресурсами в отношении социальных проблем. Решение о распределении этих
ресурсов принимаются с различными целями. Редакторы газет, например, могут стремиться
привлечь читателей и рекламодателей, поддержать профессиональный уровень, оказать политическое влияние и продвинуться в своей личной карьере, тогда как некоммерческие группы могут действовать с тем, чтобы обеспечить выживание своей организации, получить финансирование, расширить свою социальную базу и достигнуть своих политических целей.
Функционерам свойственно пытаться оказывать влияние на размещение ресурсов другими
функционерами. Так, политики обычно стараются привлечь внимание средств массовой информации, инсценируя события, которые редакторы будут считать хорошими сюжетами;
фонды выносят свои оценки отчасти так, чтобы повлиять на активность грантополучателей, а
телевизионные продюсеры стремятся привлечь внимание зрителей.

64

Авторы концепции публичных арен считают, что она включает шесть
идей:
1. Конкуренция социальных проблем представляет собой динамический процесс.
2. Институциональные арены являются средой, где социальные проблемы конкурируют между собой и растут.
3. Публичные арены обладают «пропускной способностью», ограничивающей число социальных проблем, доступных широкой общественности за определенный отрезок времени.
4. Существуют «принципы отбора» или факторы, влияющие на конкурирующие социальные проблемы.
5. Публичные арены взаимодействуют между собой, распространяя
активность от одной арены к другим.
6. Существуют сети, контролирующие распространение социальных
проблем по каналам коммуникаций.
Информационные поводы и формирование медиаповестки дня в СМИ
рассматривает Н.Ф.Пономарев. По его мнению, информационные поводы
и формирование медиаповестки дня в принципе не способны в полной мере исполнять свою часто декларируемую социальную миссию – представлять всем остальным социальным группам и организациям исчерпывающую и беспристрастную информацию о происходящих в мире событиях.
Во-первых, технологически невозможно собрать всю информацию обо
всех событиях со всеми социальными субъектами.
Во-вторых, сбором и обработкой информации заняты конкретные индивиды (репортеры, журналисты, редакторы), которые не могут быть беспристрастными. В результате СМИ часто существенно преувеличивают
или, наоборот, преуменьшают социальную значимость некоторых событий, субъектов и проблем. Под «объективными СМИ» следует понимать те
средства массовой информации, которые в своих публикациях отражают
разные мнения по поводу одного и того же события, то есть представляют
аудиториям множество интерпретаций действительности.
В-третьих, нельзя забывать о целенаправленной коммуникативной
(информационной) деятельности других социальных субъектов, которые
стремятся привлечь внимание широкой общественности (в том числе и
журналистов) к позитивным и, наоборот, отвлечь внимание от негативных
с их точки зрения интересов, событий.
В-четвертых, СМИ не могут не навязывать аудиториям свои схемы
интерпретации событий, субъектов и проблем, потому, что в основе любой
публикации как описания действительности, лежит конкретный социокультурный сценарий.

65

При отборе событий, субъектов и проблем, достойных освещения в
средствах массовой информации, журналисты используют три фильтра новостного формата (табл. 3):
1. Политические, экономические и коммуникативные интересы собственников и главного редактора как составные элементы редакционной политики;
2. Новостная ценность (оценка события как информационного повода);
3. Технологическая специфика производства СМИ (печатные и электронные).
Таблица 3
Повестки дня и общественное мнение
Медиаповестка дня

Политическая повестка дня

Общественная повестка дня

Редакционная политика
СМИ (информационный повод)

Статистическое подтверждение значимости проблемы

Повседневные проблемы населения

Политическая целесообразность и инвестиции частных
ресурсов
Апробированные
Технологии

Форс-мажорные обстоятельства (стихийные бедствия и
техногенные катастрофы)
Социальные
катаклизмы

Новостной формат
Требования
технологического
процесса

Общественное мнение

Помимо этого в каждом издании существует крайний срок сдачи в
производство.
В качестве примера рассмотрим поподробнее критерии новостной
ценности.
Темами для публикаций журналисты выбирают только те события,
которые обладают специфическими свойствами (табл. 4). В общем случае
информационный повод – это физически и содержательно выпуклое для
журналиста или редакции событие. При этом выпуклость зависит не только от свойств самого события, но и от плотности событийного контекста, то есть количества и выпуклости одновременно происходящих событий. Очевидно, что крупная техногенная катастрофа «перекроет» любой
политический скандал, а «информационный вакуум» летних отпусков вынуждает репортеров перерабатывать корпоративные пресс-релизы в аналитические обзоры.

66

Таблица 4
Информационный повод
Актор (т.е. тот, кто
воздействует)

Журналист

Яркое действие

Непредсказуемое
Масштабное

Информационный повод

Сенсационное
Скандальное
Курьезное
Оригинальное
Драматичное
Зрелищное
Негативное
Главный герой

Публикация
Значимое событие

Аудитория
(целевая группа)

Идея публикации и идея
актора

Итак, журналист воспринимает поступок (деятельность) некоторого
социального субъекта как информационный повод и размещает в СМИ
свою интерпретацию этого действия, а аудитория СМИ (часть которой
входит в целевую группу субъекта как актора), оценивая описываемое в
публикации действие как значимое событие, в той или иной степени усваивает основную и выгодную для редактора идею. Все сообщения, опубликованные за фиксированный период времени распространяемыми на
данной территории средствами массовой информации, составляют локальное медиапространство данной территории на данный период.
Поскольку каждая публикация посвящена определенной теме (событию, социальному субъекту, проблеме), то ранжирование публикаций в
медиапространстве по тем или иным параметрам есть не что иное, как
ранжирование интерпретаций этих событий, субъектов или проблем.
Соответственно каждое описанное событие, каждый упомянутый субъект,
каждая затронутая проблема получают свой медиаранг в медиапространстве. Медиаранг единичной публикации в выпуске конкретного СМИ (газеты, телеканала, радиостанции, интернет-издания) зависит от ее физической
(визуальной, звуковой, графической) и содержательной выпуклости, а
также от ее объема (в квадратных сантиметрах или минутах).
Множество тем (событий, субъектов, проблем) с самыми высокими
медиарангами (например, первая «десятка») составляют локальную медиаповестку дня. Компоненты медиаповестки (темы) характеризуются также
статистическим распределением данных им социокультурных оценок (положительных, отрицательных, сбалансированных, нейтральных) и приписанных им атрибутов (характеристик).
При ориентации в «дальнем круге» индивид трактует информационную приоритетность темы в накопленном медиапространстве как социальную приоритетность соответствующих событий, субъектов и проблем, то
есть как их значимость в социокультурном пространстве в целом. Следова67

тельно, чем больше публикаций по конкретной теме и чем они регулярнее,
тем выше социальная значимость событий, субъектов и проблем для аудитории СМИ. Этот эффект медиаповестки дня лежит в основе коммуникативной технологии «установка медиаповестки дня», которая позволяет социальным субъектам влиять на мнение аудиторий СМИ по значимым для
них (акторов) темам.
Политические субъекты в значительной степени независимо от СМИ
во взаимодействиях друг с другом формируют политическую повестку дня
как ранжированный список социальных проблем (табл. 3). «Слияние» медиаповестки с политической повесткой порождает общественную повестку
дня как обобщенный иерархический реестр социальных проблем, по поводу которых влиятельные социальные субъекты формируют общественное
мнение.
Однако в контролируемый медиамагнатами и политиками процесс
формирования общественной повестки дня вмешиваются независимые от
их воли и интересов события.
 Во-первых, это стихийные бедствия, техногенные катастрофы и социальные катаклизмы, которые автоматически становятся информационными поводами для СМИ и злободневными социальными проблемами для
широкой общественности.
 Во-вторых, повседневные трудности населения все равно попадают
в общественную повестку дня, даже если СМИ о них не рассказывают, а
политики по разным причинам не хотят заниматься их решением. Например, хищения технических изделий из цветных металлов или общедомовых приборов учета, которые приводят к сбоям в коммунальной сфере.
 В-третьих, это масштабные проблемы в области экономики, политики, культуры, образования, здравоохранения, социального обеспечения,
которые поддаются статистической верификации, но журналистов не интересуют из-за своей сложности, а политиков – из-за политической нецелесообразности или по каким-либо другим причинам (табл. 3)
Отношение общества к острым социальным проблемам характеризуется понятием моральная паника, введенным Стэнли Коэном в 70-х годах
прошлого века.
Моральная паника – преувеличенная массированным влиянием
средств массовой информации общественная реакция на события или действия кого-либо, обладающая характером социальной девиации.
В социальной психологии высказывается точка зрения, согласно которой моральная паника нередко намеренно инициируется и поощряется
правительствами, поскольку порождает у населения ощущение «общей угрозы», тревоги и подавленности и тем самым играет властям на руку – такими людьми легче управлять, манипулировать, поскольку они подавлены,
а их инициатива заторможена.
68

Социологи Эрих Гуд и Нахман Бен-Иегуда выделяют пять составных
элементов моральной паники:
1. Повышенная озабоченность поведением определенной группы;
2. Повышенная враждебность к этой группе;
3. Широко распространенный консенсус, что поведение этой группы
несет в себе угрозу всему обществу;
4. Преувеличение числа лиц, демонстрирующих это поведение, и угрозы, заключающейся в нем;
5. Неустойчивость существующей ситуации.
Таким образом, социальная миссия массовой коммуникации проявляется в следующем:
1. Средства массовых коммуникаций обеспечивают диалог власти и
гражданского общества.
2. В авторитарных политических системах массовая коммуникация
может способствовать развенчанию авторитаризма.
3. Массовая коммуникация привлекает внимание к социальным проблемам, способствует их ослаблению или устранению.
4. Информирование населения о важных событиях в жизни страны,
общества, региона.
5. Предупреждение о возможных природных и техногенных катастрофах, тайфунах, цунами, штормах и т.д.
3.4. Массовая коммуникация как основа современного
информационного общества
Роль массовых коммуникаций различна не только в обществах, отличающихся общим уровнем развития, но и в обществах с различным политическим режимом, уровнем развития демократии, грамотностью населения, технической оснащенностью.
Рассмотрим сущность информационного общества, общества будущего, в которое мы уже вступаем.
Информационное общество – теоретическая концепция постиндустриального общества; историческая фаза возможного эволюционного развития цивилизации, в которой информация и знания умножаются в едином
информационном пространстве.
Главными продуктами производства информационного общества становятся информация и знания.
Отличительные черты современного этапа информационного общества:
 увеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества;
69

 возрастание числа людей, занятых информационными технологиями,
коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг,
рост их доли в валовом внутреннем продукте;
 нарастающая информатизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ;
 создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: эффективное информационное взаимодействие людей; их доступ
к мировым информационным ресурсам; удовлетворение потребностей в
информационных продуктах и услугах;
 развитие электронной демократии, информационной экономики,
электронного государства, электронного правительства, цифровых рынков,
электронных социальных и хозяйствующих сетей.
Своим названием термин «информационное общество» обязан профессору Токийского технологического института Ю. Хаяши, чей термин
был использован в появившихся практически одновременно в Японии и
США работах Ф. Махлупа и Т.Умесао.
Теория «информационного общества» была развита такими авторами,
как М. Порат, Й. Массуда, Т. Стоунер, Р. Карц и др.; в той или иной мере
она получила поддержку со стороны тех исследователей, которые акцентировали внимание не столько на прогрессе собственно информационных
технологий, сколько на становлении технологического или технотронного
общества.
Генеральная Ассамблея ООН 27 марта 2006 года приняла резолюцию,
которая провозглашает 17 мая Международным днем информационного
общества.
Учитывая глубину и размах технологических и социальных последствий компьютеризации и информатизации различных сфер общественной
жизни и экономической деятельности, их нередко называют компьютерной
или информационной революцией. Более того, западная общественнополитическая мысль выдвинула различные варианты, так называемой концепции «информационного общества», имеющей своей целью объяснение
новейших явлений, порожденных новым этапом научно-технического прогресса, компьютерной и информационной революцией. О значимости и
растущей популярности этой концепции на Западе свидетельствует все более нарастающий поток публикаций на эту тему. В настоящее время в западной общественно-политической мысли она постепенно выдвигается на
то место, которое в 70-х годах занимала теория постиндустриального
общества.
Симптоматично, что ряд ведущих исследователей, сформулировавших теорию постиндустриального общества, как, например, Д. Белл, в настоящее время выступает в качестве сторонников концепции информаци70

онного общества. Для самого Белла концепция информационного общества стала своеобразным новым этапом развития теории постиндустриального общества. Как констатировал Белл, «революция в организации и обработке информации и знания, в которой центральную роль играет компьютер, развивается в контексте того, что я назвал постиндустриальным
обществом».
Как считает профессор У. Мартин, под информационным обществом
понимается «развитое постиндустриальное общество», возникшее, прежде
всего на Западе. По его мнению, не случаен тот факт, что информационное
общество утверждается, прежде всего, в тех странах – в Японии, США и
Западной Европе, – в которых в 60–70-х годах сформировалось постиндустриальное общество.
Профессор У. Мартин предпринял попытку выделить и сформулировать основные характеристики информационного общества по следующим
критериям.
1. Технологический: ключевой фактор – информационные технологии, которые широко применяются в производстве, учреждениях, системе
образования и в быту.
2. Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации.
3. Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости
и занятости.
4. Политический: свобода информации, ведущая к политическому
процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом
между различными классами и социальными слоями населения.
5. Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах
развития отдельного индивида и общества в целом.
При этом Мартин особо подчеркивает мысль о том, что коммуникация
представляет собой «ключевой элемент информационного общества».
Мартин отмечает, что информационное общество следует принимать
не в буквальном смысле, а рассматривать как ориентир, тенденцию изменений в современном западном обществе. По его словам, в целом эта модель ориентирована на будущее, но в развитых капиталистических странах
уже сейчас можно назвать целый ряд вызванных информационными технологиями изменений, которые подтверждают концепцию информационного общества.
Среди этих изменений Мартин перечисляет следующие:

71

 структурные изменения в экономике, особенно в сфере распределения рабочей силы; возросшее осознание важности информации и информационных технологий;
 растущее осознание необходимости компьютерной грамотности;
 широкое распространение компьютеров и информационных технологий;
 развитие компьютеризации и информатизации общества и образования;
 поддержка правительством развития компьютерной микроэлектронной технологии и телекоммуникаций.
 широкое распространение компьютерных вирусов и вредоносных
программ по всему миру.
В свете этих изменений, как считает Мартин, «информационное общество можно определить как общество, в котором качество жизни так же
как перспективы социальных изменений и экономического развития в возрастающей степени зависят от информации и ее эксплуатации. В таком
обществе стандарты жизни, формы труда и отдыха, система образования и
рынок находятся под значительным влиянием достижений в сфере информации и знания».
В развернутом и детализированном виде концепцию информационного общества (с учетом того, что в нее почти в полном объеме включается
разработанная им в конце 60-х – начале 70-х годов теория постиндустриального общества) предлагает Д. Белл. Как утверждает Белл, «в наступающем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для способов производства знания, а также для характера трудовой
деятельности человека приобретает становление нового уклада, основывающегося на телекоммуникациях». Причем, считает Белл, для понимания
этой революции особенно важны три аспекта постиндустриального
общества:
 переход от индустриального общества к обществу услуг;
 определяющее значение кодифицированного научного знания для
реализации технологических нововведений;
 превращение новой «интеллектуальной технологии» в ключевой инструмент системного анализа и теории принятия решения.
Таким образом, информационное общество это общество близкого
будущего, общество, в котором большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно
высшей ее формы – знаний.
Ученые считают, что в информационном обществе процесс компьютеризации даст людям доступ к надежным источникам информации, избавит их от рутинной работы, обеспечит высокий уровень автоматизации обработки информации в производственной и социальной сферах. Движущей
72

силой развития общества должно стать производство информационного, а
не материального продукта. Материальный же продукт станет более информационно емким, что означает увеличение доли инноваций, дизайна и
маркетинга в его стоимости.
В информационном обществе изменятся не только производство, но и
весь уклад жизни, система ценностей, возрастет значимость культурного
досуга по отношению к материальным ценностям. По сравнению с индустриальным обществом, где все направлено на производство и потребление
товаров, в информационном обществе производятся и потребляются интеллект, знания, что приводит к увеличению доли умственного труда.
От человека потребуется способность к творчеству, возрастет спрос на
знания.
Материальной и технологической базой информационного общества
станут различного рода системы на базе компьютерной техники и компьютерных сетей, информационной технологии, телекоммуникационной связи.
Можно выделить признаки информационного общества:
1. Осознание обществом приоритетности информации перед другим
продуктом деятельности человека.
2. Первоосновой всех направлений деятельности человека (экономической, производственной, политической, образовательной, научной, творческой, культурной и т.п.) является информация.
3. Информация является и продуктом деятельности современного человека.
4. Информация в чистом виде (сама по себе) является предметом купли - продажи.
5. Равные возможности в доступе к информации всех слоев населения.
6. Безопасность информационного общества, информации.
7. Защита интеллектуальной собственности
8.Взаимодействие всех структур государства и государств между собой на основе информационных компьютерных технологий.
9.Управление информационным обществом со стороны государства,
общественных организаций.
Кроме положительных моментов прогнозируются и опасные
тенденции:
 все большее влияние на общество средств массовой информации;
 информационные технологии могут разрушить частную жизнь людей и организаций;
 существует проблема отбора качественной и достоверной
информации;
 многим людям будет трудно адаптироваться к среде информационного общества.
73

 существует опасность разрыва между "информационной элитой"
(людьми, занимающимися разработкой информационных технологий) и
потребителями.
Таким образом, массовая коммуникация является специфическим
социальным институтом, играющим важную роль в жизни общества и
личности.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Что такое социальный институт?
2. Назовите специфические черты массовой коммуникации как социального института.
3. Определите роль массовой коммуникации в механизме обеспечения устойчивости социума.
4. В чем проявляется социальная миссия массовой коммуникации?
5. Назовите основные социальные проблемы в современной России и
обоснуйте роль СМК в их решении.
6. Сформулируйте сущность концепции публичных арен.
7. Информационное общество: признаки и проблемы.

ГЛАВА 4. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ
НОРМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СРЕДСТВ
МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
4.1. Законодательство как форма регулирования массовых
коммуникаций
Жизнь человека в обществе себе подобных всегда подчинена определенным правилам, которые составляют существенную часть его образа
жизни. Общество, как совокупность отношений и различной людской деятельности, требует соответствующего четкого управления и регулирования.
В соответствии с этими правилами любое общество имеет собственное
представление о «плохом» и «хорошем» поведении. В каждой культуре
формируется система долженствования и запретов, которые предписывают
как обязан человек поступать в той или иной ситуации или указывают чего

74

нельзя делать. Все это означает, что общение между людьми облачено в
различные формы, подчинено тем или иным условностям и законам.
Различные способы человеческого общения также диктуются культурными нормами, которые предписывают как должны общаться или обращаться друг к другу младшие и старшие по возрасту или чину, мужчины
и женщины, законопослушные граждане и преступники, туземцы и иностранцы и т.д. При этом зачастую официальные законы играют меньшую
общественную роль, чем правила и запреты, сложившиеся в значительной
мере стихийно.
Личность включена в сложную систему общественных отношений.
Все виды отношений: производственные, нравственные, правовые, политические, религиозные, идеологические определяют реальные, объективные, должностные и зависимые отношения людей и групп в обществе.
Для осуществления этих отношений существуют многообразные виды регуляторов. Широкий класс внешних регуляторов занимают все социальные
явления с определением «социальный», «общественный».
Какого же регулирование отношений и что это?
У понятия «отношения» существует много разных определений и видов. Так же, в зависимости от определения, понятия, существуют разные
меры и способы их регулирования. Нас же интересуют общественные отношения (их еще называют социальные отношения) – это различные взаимодействия между отдельными людьми или группами. Несмотря на то, что
термин «социальные отношения» является широко употребимым, ученые
еще не пришли к единому выводу о понятии социального отношения.
Встречаются такие определения:
Общественные отношения (социальные отношения) – отношения
людей друг к другу, складывающиеся в исторически определенных общественных формах, в конкретных условиях места и времени.
Общественные отношения (социальные отношения) – отношения
между социальными субъектами по поводу их равенства и социальной
справедливости в распределении жизненных благ, условий становления и
развития личности, удовлетворения материальных, социальных и духовных потребностей.
Групповые нормы социального поведения личности могут быть формализованными и неформализованными.
Формализованный (оформленный, проявленный, фиксированный,
внешне представленный) характер нормативной регуляции поведения
представлен в организации как в основной форме социального объединения людей. В ней существует определенная система зависимых и должностных отношений. Все организации используют разнообразные нормы:
стандарты, модели, шаблоны, образцы, правила, императивы поведения,
действий, отношений. Эти нормы регулируют, санкционируют, оценивают,
75

принуждают, побуждают людей осуществлять те или иные действия в системе взаимодействий и взаимоотношений, в деятельности организации как
целостного социального образования.
К неформализованным относятся обычаи и традиции.
Целостная, динамичная система социальных норм является необходимым условием жизни общества, средством общественного управления,
организации и функционирования государства, обеспечения согласованного взаимодействия людей, прав человека, стимулирования роста благосостояния народа. Социальные нормы – это правила, регулирующие поведение людей и деятельность организаций в их взаимоотношениях.
Социальным нормам присущи следующие признаки:
1. Они являются общими правилами.
Это означает, что социальные нормы устанавливают правила поведения в обществе, то есть определяют, каким может или должно быть поведение субъектов с точки зрения интересов общества. При этом социальные
нормы действуют непрерывно во времени, обладают многократностью
действия и обращены к неопределенному кругу лиц (не имеют конкретного адресата).
2. Социальные нормы возникают в связи с волевой, сознательной деятельностью людей.
Иначе говоря, анализируемые нормы по-разному соотносятся с волей
и сознанием людей, однако всегда возникают в связи с ними.
3. Социальные нормы регламентируют формы социального взаимодействия людей, то есть направлены на регулирование общественных отношений, поведения в обществе.
4. Они возникают в процессе исторического развития (как его фактор
и результат) и функционирования общества. Они стабилизируют социум, а
значит, включены в процессы его функционирования, являются как порождением, так и регулятором указанных процессов.
5. Социальные нормы соответствуют типу культуры и характеру социальной организации общества.
Приоритет в нормативном регулировании деятельности в сфере массовых коммуникаций принадлежит праву, поскольку правовые нормы исходят от государства и являются общеобязательными для всех граждан,
организаций, предприятий, учреждений и заведений. Совокупность правовых норм принято называть законодательством.
Законодательство – система нормативных актов, действующих в какой-либо отрасли и (или) регулирующих определенную сферу общественных отношений.
Как правило, соответствует отраслям, подотрослям и институтам права гражданское законодательство, уголовное законодательство, трудовое,
законодательство о банках и банковской деятельности и тому подобное.
76

Место права в системе социальных норм, его роль в системе нормативного регулирования определяется свойствами, отличающими право от
иных социальных норм. С этой точки зрения значимы следующие свойства права:
связь права с государством – от государства исходит формальное закрепление норм права, государство обеспечивает выполнение норм;
общеобязательность правовых норм – никакие другие социальные
нормы не обладают этим свойством, распространенность и степень императивности всех иных норм значительно меньше;
формальная определенность – нормы права четко описывают поведение человека, они строго разграничивают права и обязанности лиц, все
их предписания закреплены в официальных источниках. Всех этих свойств
лишены иные виды социальных норм;
системность права – нормы права регулируют поведение взаимосвязано, комплексно; все социально значимые сферы охватываются правовым регулированием.
Право – единственная нормативная система, стремящаяся преодолеть
противоречивость отдельных предписаний. Все иные социальные нормы,
несмотря на их очевидную взаимосвязь, часто носят противоречивый характер, не способны единообразно урегулировать какой-либо вид общественных отношений.
При помощи правовых запретов можно воздействовать на негативные
отклонения от нормального состояния общественных отношений. Однако
возможности правового воздействия на иные социальные нормы ограничены. Отнюдь не все социальные нормы можно вытеснить с помощью
норм правовых. Неприятие юридических нововведений большей частью
общества приведет в лучшем случае к массовым уклонениям от соблюдения предписаний правовых норм, а то и к массовому противоправному
поведению.
Общеизвестно, что любой массовидный процесс сам по себе уже становится нормой. Воздействовать на нарушителей юридических норм можно только в том случае, если они составляют незначительную часть общества, состоящего в целом из законопослушных граждан. В противном случае не помогут ни правовые предписания, ни государственное принуждение. Оптимальным вариантом является взаимодополняемость права и
иных социальных норм.
Законодательство действует следующим образом:
наделение лиц и организаций, иными словами, субъектов права, правоспособностью и дееспособностью; обладая такими свойствами, субъекты
могут полностью включаться в процесс правового регулирования, а для
права создаются условия (предпосылки) его действия;

77

наделение субъектов права субъективными правами и юридическими
обязанностями;
получение субъектами права реальных благ, иных правовых результатов, предусмотрены нормами;
угроза применения государственного принуждения за неисполнение
норм права, а также реальное применение государственного принуждения.
Законодательная база, регулирующая деятельность СМК в РФ
включает:
1. Закон РФ «О средствах массовой информации».
2. Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации».
3. Закон РФ «О рекламе».
4. Закон РФ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».
5. Закон РФ «О языках народов Российской Федераций».
6. Решения и постановления правительства РФ, Конституционного
суда, пленумов Верховного суда РФ.
7. Законодательство о СМИ субъектов РФ.
В Законе РФ «О средствах массовой информации» сформулированы
основные понятия массово-коммуникативной деятельности:
 под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;
 под средством массовой информации понимается периодическое
печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма,
радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная
форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием);
 под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал,
альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование
(название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год;
 под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное наименование (название) и выходящее в свет (в эфир) не реже одного раза в год;
 под продукцией средства массовой информации понимается тираж
или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания,
отдельный выпуск телеканала, радиоканала, радиопрограммы, телепрограммы, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудиоили видеозаписи программы, отдельный выпуск либо обновление сетевого
издания, отдельный выпуск иного средства массовой информации;
 под распространением продукции средства массовой информации
понимаются продажа, доставка, раздача периодического печатного изда78

ния, аудио- или видеозаписи программы, вещание телеканала, радиоканала
(телевизионное вещание, радиовещание), вещание телепрограммы, радиопрограммы в составе соответственно телеканала, радиоканала, демонстрация кинохроникальной программы, представление доступа к сетевому изданию, иные способы распространения;
 под специализированным средством массовой информации понимается такое средство массовой информации, для регистрации или распространения продукции которого настоящим Законом установлены специальные правила;
 под редакцией средства массовой информации понимается организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объединение граждан,
осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации;
 под главным редактором понимается лицо, возглавляющее редакцию (независимо от наименования должности) и принимающее окончательные решения в отношении производства и выпуска средства массовой
информации;
 под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с
ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию;
 под издателем понимается издательство, иное учреждение, предприятие (предприниматель), осуществляющее материально-техническое
обеспечение производства продукции средства массовой информации, а
так же приравненное к издателю юридическое лицо или гражданин, для
которого эта деятельность не является основной либо не служит главным
источником дохода;
 под распространителем понимается лицо, осуществляющее распространение продукции средства массовой информации по договору с редакцией, издателем или на иных законных основаниях;
 под телеканалом, радиоканалом понимается сформированная в соответствии с сеткой вещания (программой передач) и выходящая в свет
(эфир) под постоянным наименованием (названием) и с установленной периодичностью совокупность теле-, радиопрограмм и (или) соответственно
иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов. Правила, установленные настоящим Законом и другими законодательными актами
Российской Федерации для телепрограмм, радиопрограммы, применяются
в отношении телеканала, радиоканала, если иное не установлено настоящим Законом;
 под вещателем понимается российское юридическое лицо, осуществляющее формирование телеканала или радиоканала и его распростра-

79

нение в установленном порядке на основании лицензии на телевизионное
вещание, радиовещание;
 под сетевым изданием понимается сайт в информационнотелекоммуникационной сети Интернет, зарегистрированный в качестве
средства массовой информации в соответствии с настоящим законом.
Таким образом, законодательное регулирование деятельности в массово-коммуникативной сфере является общеобязательным и основным.
Вместе с тем, важную роль в регулировании массово-коммуникативной
деятельности играют профессионально-этнические нормы.
4.2. Профессионально-этические нормы регулирования массовых
коммуникаций
Каждая профессия предъявляет к ее обладателю свои требования.
Требования к профессионалам в сфере массовой коммуникации (журналистам, специалистам по связям с общественностью, рекламщикам и т.д.)
очень тесно связаны с этикой, моралью.
Профессиональная этика – это вид прикладного знания, фиксирующий повышенные поведенческие нормы и требования, вытекающие из особенностей той или иной профессии.
Под словом «профессия» (от лат. profession – официально указанное
занятие, специальность) понимают род трудовой деятельности, занятий,
требующих особой подготовки и являющихся источником существования.
Любая профессия объединяет людей, имеющих особые интересы,
специфические теоретические знания, определенные практические навыки,
необходимые для выполнения их трудовой деятельности. Поэтому для регулирования взаимоотношений внутри профессиональной группы, между
профессиональной группой и обществом, между профессиональной группой и теми людьми, на которых направлена их деятельность, существует
необходимость в профессиональных кодексах (писаных и неписаных).
Этический кодекс – это свод моральных норм, которому следует отдельный человек или коллектив людей.
Если речь идет о профессиональной или корпоративной этике, то этические кодексы не только играют роль регулятора межличностных отношений, но и придают особый моральный смысл всей совместной деятельности людей.
Под моралью обычно понимают некую систему норм, правил, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов. В моральном сознании выражен некий стереотип, шаблон, алгоритм поведения человека, признаваемый обществом
как оптимальный на данный исторический момент.
80

Существование морали можно интерпретировать как признание обществом простого факта, что жизнь и интересы отдельного человека гарантированы только в том случае, если обеспечено прочное единство общества в целом. Разумеется, совершая моральный или аморальный поступок, индивид редко задумывается об «обществе в целом». Но в моральных
установлениях как готовых шаблонах поведения общественные интересы
уже предусмотрены. Конечно, не следует думать, что эти интересы кем-то
сознательно просчитываются и затем оформляются в моральные кодексы.
Нормы и правила морали формируются естественно-историческим путем,
по большей части стихийно. Они возникают из многолетней массовой житейской практики поведения людей.
Этические нормы – нормы морали и нравственности – складываются
исторически, регулируют поведение людей, соотнося его с абсолютными
принципами (добра и зла), эталонами, идеалами (справедливости). Основным критерием нравственности тех или иных норм является проявление в
них отношения человека к другому человеку и самому себе как подлинно
человеческому существу – личности. Моральные нормы – это, как правило, неписанные нормы поведения. Моральные нормы регулируют общественное поведение, групповое и личное.
Профессиональный кодекс этики принимают специалисты определенного рода деятельности. Например, существует деловая этика, этика
журналиста, этика юриста и т.п. Самый известный и, возможно, древнейший пример такого рода профессиональной этики – это клятва Гиппократа. В подобном этическом кодексе всегда задаются высокие стандарты
профессии, оговариваются основные правила этики поведения и указываются моральные ориентиры, которым должен следовать профессионал.
В корпоративном кодексе этики подчеркнуто единство коллективной
деятельности людей, которое образуется не только вокруг утилитарных
целей и задач, но и достижения высоких моральных идеалов. Этика организации отличается от этики профессионала также как отличается жизнь
организации от жизни профессионального сообщества.
Рассмотрим этические, моральные нормы, действующие в сфере коммуникаций на примере профессиональной этики журналиста.
Профессия представляет журналисту право и обязанность вершить от
имени общества публичный моральный суд над явлениями, привлекающими общественный интерес. Выбор темы и поиск адреса, определение
темы публикации и отбор фактов, оценка поведения героя и даже построение материала – в каждой из этих «технологических» операций обязательно проявляется и отношение журналиста к тем, о ком и для кого он пишет.
То есть моральные отношения вплетены в содержание его работы, а сама
она от начала до конца предстает как нравственная по своему характеру
деятельность. Следовательно, журналистскую мораль можно рассматри81

вать как форму общественного сознания и как объективное состояние личности, и как реальное общественное отношение.
Требования этики находят воплощение и становятся правилами в тех
ситуациях, которые регулярно возникают в отношениях между журналистом и аудиторией, журналистом и источником информации, журналистом
и персонажем произведения, журналистом и автором, журналистом и редактором, журналистом и коллективом редакции, журналистом и его коллегами по работе, журналистом и властью.
Первые три вида отношений связаны действиями журналиста в социальной среде, или профессиональной этикой; остальное – с его поведением
в профессиональной (журналистской) среде, или со служебной этикой
журналиста.
Существует «Кодекс профессиональной этики российского журналиста», который одобрен Конгрессом журналистов России 23 июня 1994 года, в Москве.
В соответствии с этим Кодексом:
1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, зафиксированных в настоящем Кодексе;
2. Журналист соблюдает законы своей страны, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы,
то, ни было;
3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию,
в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба
кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо
ложных сведений:
 журналист четко проводит в своих сообщениях различие между фактами и тем, что составляет мнения, версии или предположения;
 при выполнении своих профессиональных обязанностей журналист не
прибегает к незаконным и недостойным способам получения информации;
 журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной
информации; журналист вообще не должен принимать ни прямо, ни косвенно никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публикации материалов и мнений любого характера;
 убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный материал, журналист обязан исправить свою ошибку. При необходимости он
должен принести извинения через свой орган печати;
4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении источника информации, полученной конфиденциальным путем. Право на
82

анонимность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, когда имеется подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также
когда упоминание имени источника представляет собой единственный
способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей;
5. Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследования и насилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью.
Выполняя свои профессиональные обязанности, он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая
признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взглядов,
равно как социального и национального происхождения:
 журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц, не
разглашать официально их высказываний;
 журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся
объектами его профессионального внимания;
 журналист придерживается принципа, что любой человек является
невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное;
 только защита интересов общества может оправдать журналистское
расследование, предполагающее вмешательство в частную жизнь человека;
6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должностей в органах государственного управления, законодательной или судебной власти, а также в руководящих органах политических партий и других организаций политической направленности;
7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию,
свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для
распространения информации рекламного или коммерческого характера,
особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно
сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым;
8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих
коллег, соблюдает законы честной конкуренции;
9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с
нарушением одного из упомянутых выше принципов;
10. Журналист пользуется (и отстаивает свое право пользоваться)
всеми предусмотренными гражданским и уголовным законодательством
гарантиями защиты в судебном и ином порядке от насилия или угрозы насилием, оскорблений, морального ущерба, диффамации (распространение,
опубликование в печати порочащих кого-либо сведений):
 журналист осознает, что его профессиональная деятельность прекращается в тот момент, когда он берет в руки оружие;
 журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой может
обладать в силу своей профессии;
83

 журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя
каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя
автора.
Существуют также и кодексы PR-специалиста – есть международные
и российские.
Международные: «Афинский кодекс», «Европейский кодекс профессионального поведения в области PR», «Кодекс профессионального поведения Британского института PR», «Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов», «Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью», «Минимальные стандарты качества IQPR», «Хельсинкская хартия», «Международный кодекс рекламной деятельности Международной
торговой палаты», «Принципы проведения тендеров Европейской ассоциации рекламных агентств», «Международный кодекс ICC/ESOMAR по
практике маркетинговых и социальных исследований».
Российские: «Российский кодекс профессиональных и этических
принципов в области связей с общественностью», «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью», «Кодекс профессиональной сертификации в области связей
с общественностью», «Хартия Политические консультанты за честные выборы», «Протокол к "Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на
российском рынке услуг по связям с общественностью"», «Профессиональный кодекс в области маркетинга», « Общественный договор Выборы2003», «Декларация участников Общественного договора выборы-2003».
Помимо правовых, морально-этнических норм, существуют и другие,
неформализованные способы регулирующие отношения в сфере массовых
коммуникаций как социальной подсистемы. К ним относятся обычаи, традиции, общественное мнение, интерес, лидеры мнений и т.п.
Обычаи – общепринятые образцы действий, предписывающие правила поведения для представителей одной культуры.
Влияние обычаев распространяется, главным образом, на область частной жизни людей. По своему назначению они призваны регулировать
взаимоотношения и коммуникации внешнего характера, то есть отношения
с близкими и дальними родственниками, со знакомыми и соседями, публичное поведение человека за пределами собственного дома, бытовой этикет со знакомыми и незнакомыми людьми и др.
Регулятивная роль обычаев заключается в том, что они предписывают
строго установленное поведение в определенных ситуациях. Обычаи возникли в незапамятные времена как традиционные формы поведения, благодаря которым обеспечивалась культурная стабильность. В такой их роли
было заинтересовано все общество и оно стремилось их сохранить и куль84

тивировать. Поэтому многие обычаи оставались на протяжении веков неизменными.
В каждой культуре формируется своя система обычаев, распространяющаяся на все стороны повседневных отношений. Тот или иной обычай
всегда связан с соответствующей специфической ситуацией. Поэтому характер и основные черты обычаев соответствуют образу жизни общества и
его социально-сословной структуре. По этой причине одинаковые, на первый взгляд, обычаи в разных культурах приобретают совершенно разное
содержание. Примерами здесь могут служить различия в разных культурах
по отношению, например, к свадебным обрядам.
По мере накопления культурного и социального опыта стали возникать устойчивые формы поведения, которые предписывали наиболее рациональные действия при взаимоотношениях различных групп людей в
соответствующих ситуациях. Имеющие рациональный характер и многократно проверенные на практике, они стали передаваться от поколения к
поколению, что придавало им традиционный характер и породило новый
вид культурных норм – традицию.
Первоначально это слово обозначало «предание», подчеркивавшее наследственный характер соответствующих культурных явлений. В настоящее время назначение традиций сводится к регуляции межличностных и
межгрупповых отношений, а также к передаче социального опыта от поколения к поколению. Фактически традиция – это своего рода устные
«культурные тексты», аккумулирующие в себе совокупность образцов социального поведения, сложившиеся формы социальной организации, регуляции и коммуникации.
Традиции имеют место в самых разных областях человеческой жизни.
Взятые вместе, они представляют собой устойчивую систему поведения
человека в самых разных сферах жизни и в разных ситуациях, выполняя
при этом свою особую роль. Основной особенностью традиций является
акцент на использование таких образцов и моделей поведения, следование
которым служит необходимым условием общественной жизни каждого человека. Этот вид социальной регламентации исключает элемент мотивации
поведения: нормы, составляющие традицию, должны выполняться автоматически.
Разновидностью традиции является обряд, который представляет собой массовое выражение религиозной или бытовой традиции. Его главной
отличительной чертой является не избирательность, а массовость, поэтому
влияние обрядов не ограничивается какой-то социальной группой, оно относится ко всем носителям данной культуры. Как правило, обряды сопровождают важные моменты человеческой жизни, связанные с рождением,
свадьбой, вступлением в новую сферу деятельности, переходом в другую
возрастную группу, смертью. Однако наиболее известными и распростра85

ненными являются религиозные обряды, особенно связанные с использованием пищи, одежды, поведением.
Кроме социальных норм своеобразным регулятором в обществе, в том
числе и массово-коммуникативной деятельности, выступает интерес.
Интерес понимается как заинтересованность, направленность на нечто, нужное человеку.
Интерес выступает как свойство субъекта, выражающее его отношение к необходимым средствам удовлетворения потребности. Иными словами, интерес понимается как опосредующее звено в удовлетворении потребности, характерное для человеческой деятельности и практически отсутствующее в поведении животных.
Интерес представляет свойство людей нуждаться в различных объектах-посредниках, способствующих удовлетворению их «телесных» и общественных потребностей. Различие интересов социальных субъектов
обусловлены различиями их положения и роли в системе социальноэкономических отношений, в социально-трудовой сфере, в том числе на
рынке труда. В системе интересов ведущая, решающая роль, в конечном
счете, принадлежит экономическим интересам.
Регулятором общественных отношений выступает также общественное мнение.
Общественное мнение – как состояние массового сознания, заключает
в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных
личностей.
Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях – занимает определённую позицию,
даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение
выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях и регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии,
религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний выступает в виде позитивных или негативных суждений.
Активность функционирования и фактическое значение общественного мнения в жизни общества определяются существующими социальными
условиями – всеобщими, связанными с характером производственных отношений, классовой структуры общества, уровнем развития производительных сил, культуры и т.п., и специфическими, связанными с развитостью демократических институтов и свобод, в первую очередь свободы
выражения мнений – слова, печати, собраний, манифестаций.
Регулирование общественных отношений является основной функцией общественного мнения. Общественное мнение формирует и прививает
86

членам общества определенные нормы социальных отношений. Причём
оно регулирует отношения не, только между отдельными людьми, но и
между личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также между обществом и личностью.
Таким образом, массово-коммуникативная деятельность регулируется
в современном обществе социальными нормами и профессиональными
кодексами.
4.3. Свобода и ценности как регуляторы массовых коммуникаций
На процесс функционирования и регулирования деятельности средств
массовой коммуникации большое влияние оказывает степень их свободы.
Проблема свободы всегда волновала умы ученых-обществоведов.
Теме свободы посвящены многие страницы философской и публицистической литературы. Идея свободы вдохновляла и вдохновляет поколения
людей на протяжении многих веков.
В науках, исследующих деятельность массовой коммуникации, нет,
наверное, более актуальной и животрепещущей темы, чем проблематика,
связанная с обсуждением свободы печати, свободы средств массовой коммуникации, свободы журналистской деятельности как одной из самых значительных ценностей в деятельности массовой коммуникации.
Проблемам свободы посвящено учение либерализма.
Либерализм (от лат. liberates – свободный) – это способ духовной и
практической ориентации в мире, образ мышления и деятельности, умонастроение, для которых характерны культ свободы личности, стремление к
активному самоопределению в социуме, независимость по отношению к
традициям и привычкам.
Истоки либерализма восходят к периоду буржуазных революций
XVII–XVIII веков и коренятся в идеях Дж.Локка, Вольтера, Юма, И.Канта,
Ш.Монтескье, А.Смита, Дидро. Мировоззренческие принципы либерализма были сформулированы в XIX веке в трудах И.Бентама, Д.С.Милля,
Г.Спенсера.
Содержательное ядро классического либерализма составляют следующие принципы:
 безусловная ценность человеческой личности и изначальное равенство всех людей;
 автономия индивидуальной воли;
 сущностная рациональность и добродетель человека;
 неотчуждаемые права человека – на жизнь, свободу, собственность;
 создание государства на основе консенсуса с единственной целью –
сохранить и защитить естественные права человека;

87

 договорной характер отношений между государством и индивидуумом;
 верховенство закона как инструмента социального контроля;
 право индивида не быть зависимым от самовластной воли другого
человека;
 ограничение объема и сфер деятельности государства;
 защищенность частной жизни человека и свободы его действий (в
рамках закона) во всех сферах общественной жизни.
В общем виде идея либерализма заключается в том, что свобода личности не противоположна всеобщему интересу, а представляет собой его
главную пружину, основание для достижения интереса.
Свобода личности в либерализме безусловна и самодостаточна, она не
путь к счастью и совершенству, но ценность сама по себе. Свобода, однако, является не самоцелью, а средством обеспечения интеллектуального,
научного и морального прогресса общества.
Частная собственность имеет значение как гарантия независимости и
достоинства личности, а не самовозрастающий и самоценный капитал,
подчиняющий себе субъекта.
Понимание роли государства как силы, независимой от индивида, и
от общества и потому в принципе способной защитить их друг от друга –
одно из главных достижений либерализма.
Однако в целом либерализм – индивидуалистическое мировоззрение.
Это означает:
 отдельный человек «первичнее» и «реальнее», чем общество и его
ценности;
 индивидуальные потребности и права «естественнее», «главнее» любых коллективных обобщенных прав и интересов;
 отличие и обособленность каждого человека от других людей безусловны и первичны, а связь и сходство с другими – условны и вторичны;
 все свои законы и ценности (в том числе моральные и политические)
человек создает сам, поэтому нет оснований приписывать им статус объективной истины или абсолютного добра.
Объективны только законы, отражающиеся в рациональном сознании
индивида в виде научных фактов. Сознающий все это человек индивидуально свободен и ответственен перед своей свободой и существует зримая
материальная гарантия личной свободы и ответственности – неотчуждаемая частная собственность.
В современном либерализме следует отметить либертаризм – консервативное праворадикальное течение либерализма, делающее акцент на
правах и свободах индивидуума и отводящее государству минимальную
роль. Либертаристы выступают против государства в его основных регу-

88

лирующих проявлениях – идеологическом, социальном, экономическом и
моральном.
Принцип свободы слова возникает как основа деятельности массовой
коммуникации, борьба за реализацию которого оказывается центром противостояния государства и гражданского общества.
Обычно выделяют такие четыре основных аргумента, фиксирующих
развитие принципа свободы выражения мнений, свободы слова
(А.И.Черных):
1. Теологические аргументы.
Теология (от греч. theos – бог; logos – учение) – богословие – совокупность религиозных доктрин и учений о сущности и действии Бога,
главным образом применительно к иудаизму, исламу и христианству.
Теологические аргументы были сформулированы в середине XVII века Джоном Мильтоном (1608–1674). По его мнению Бог наделил каждого
человека разумом, способностью самостоятельно мыслить и воспринимать
напечатанное, а ограничение свободы печати лишает человека возможности жить по христиански.
Цензурные ограничения и запреты входят в противоречие с дарованными свыше возможностями делать самостоятельный, основанный на собственной совести выбор между добром и злом. Испытание же противоположными мыслями лишь способствует совершенствованию добродетельной личности.
2. Философское обоснование.
Философское обоснование свободы печати как производной от естественных прав личности принадлежит Джону Локку (1632–1704), создателю первой теории «разделения властей» на законодательную, исполнительную и судебную.
Аргументация Дж.Локка такова: поскольку человек от рождения наделен естественными правами в вопросах веры, то он не может отказаться
от них и в политической сфере. Центром власти, по Локку, является воля
народа, а не государство, то есть человек свободен осуществлять свои естественные права вопреки государству. Одним из естественных прав выступает свобода слова, свобода печати.
Именно свобода печати способствует установлению добродетельного
правления противодействуя парламентской лжи и всевластию правительства. В процессе завоевания прессой свободы печати постепенно формируется общество, в котором господствует закон (право).
3. Аргументы концепции утилитаризма.
Утилитаризм (от лат. utilitas – польза, выгода) понимается как:
 принцип оценки всех явлений только с точки зрения их полезности,
возможности служить средством для достижения какой-либо цели;
 направление в этике, считающее пользу основой нравственности и
критерием человеческих поступков.
89

Философско-этическая концепция утилитаризма, создателем которой
является Иеремия Бентам (1748–1832), утверждает, что наилучшими являются те законы и то правительство, которые обеспечивают максимум
счастливой жизни как можно большему числу граждан.
Один из важнейших инструментов достижения этого состояния –
именно свободная печать, поскольку она противодействует деспотическому правлению, содействует принятию и применению законов в интересах
большинства, контролирует деятельность бюрократии и делает достоянием
гласности факты общественной жизни.
4. Идеи Джона Стюарта Милля (1806–1873)
В своем знаменитом трактате «О свободе» Милль развил идеи Бентама. Под свободой Милль понимал право каждого человека поступать так,
как ему хочется, если он при этом никому не наносит вреда.
Общество может добиться того, чтобы наибольшее число людей наслаждались «наибольшим возможным количеством счастья», если даст им
право думать и действовать самим. Только свободный обмен мнениями
между гражданами, считал он, позволяет достичь истины.
Дж.С.Милль предложил трехступенчатую аргументацию, демонстрирующую важность столкновения мнений, то есть их свободного обмена
или критики для развития общества, в ходе которого истина упрочивает
свои позиции:
1.Замалчиваемые правительством как «неверные», мнения могут на
деле соответствовать фактам реальной жизни, поэтому цензорирование
мнений представляет собой отрицание их потенциальной истинности.
2.Даже ложное (ошибочное) мнение несет в себе некоторую долю истины, а потому истина может быть выявлена только через столкновение
мнений, что невозможно без свободы печати.
3.Если истинный взгляд не будет встречать критики, то со временем
он может переродиться в предрассудок. Поэтому печать – союзник истины,
ее нельзя ограничивать и цензурировать.
Вот как Милль в своем трактате «О свободе» пишет о свободе выражения мнений: «Если бы все человечество, кроме одного человека придерживалось одного мнения, и только один человек придерживался противоположного мнения, у человечества было бы не больше оснований заставлять этого единственного человека молчать, чем у этого человека, будь
у него власть, были бы основания заставлять замолчать все человечество».
Аргументы Милля суммировал Томас Джефферсон (1743–1826) –
один из «отцов-основателей» Североамериканских Соединенных Штатов и
создателей конституции, базирующейся на принципах либерализма.
Главную задачу правительства он видел в создании и поддержании
строя, при котором личность способна добиваться поставленных ею целей.
Основным инструментом образования и информирования Т.Джефферсон
считал прессу.
90

Таким образом, для всех этих мыслителей свободное выражение мнений через прессу является принципиальным условием формирования просвещенного общественного мнения, инструментом контроля и противодействия возможным злоупотреблениям и нарушениям со стороны правительственных органов.
Расходясь в аргументации, представители ранней либеральной мысли
были единодушны в главном: свободная и независимая пресса – гарант от
проявлений деспотизма власти и государства.
Практическая реализация этих идей заняла несколько веков, превратившись в битву за свободу печати в стране первой демократии – Англии.
В английском «Билле о правах» (1689 год) печать не упоминалась вообще. Первым этапом этой борьбы стало требование о снятии законодательного запрета на публичную информацию о деятельности парламента, в
частности о парламентских дебатах. В итоге этого единоборства парламенту пришлось уступить, признав в 1771 году право прессы сообщать о прениях происходящих в обеих палатах английского парламента.
Это была первая победа прессы над государственной властью, позволившая ей почувствовать свою силу, источником которой фактически являлось общественное мнение, и в определенном смысле стать «над» государственной властью, открыто обсуждая действия последней.
Именно в этот период возникает понятие «четвертой власти» (впервые
этот термин применил видный политический мыслитель, англичанин
Эдмунд Берк (1729–1797) для фигурального обозначения прессы и отражающего степень ее влияния на государство и общество в целом).
В американском «Билле о правах» (1791) предусматривалась свобода
слова, печати, собраний, вероисповедания наряду с неприкосновенностью
личности, личного имущества и личных бумаг. Этот документ до сих пор
считается гарантом свободы информационной деятельности в демократическом обществе, представляющем собой по широко цитируемому выражению Авраама Линкольна, «власть народа для народа, осуществляемую
народом».
Запрет на принятие в США законов, ущемляющих свободу слова и
печати, укрепил общественный статус печати как «сословия», получившего право на «четвертую власть» в государстве наряду с тремя другими ее
формами – законодательной, исполнительной и судебной.
В России XIX века первые школы российской журналистики пропагандировали эту концепцию, старались следовать ей, что позволило ставить Россию в один ряд с великими державами того времени.
Таким образом, можно сделать вывод, что свобода слова есть не что
иное, как возможность любого гражданина быть услышанным и услышать
любую информацию по его желанию.
С другой стороны, свобода печати, публичного сообщения есть не что
иное, как норма права, показывающая, в частности, уровень развития де91

мократии в данном социуме. Исходя из изложенного, становится очевидной необходимость различать уровни осуществления свободы печати.
Первый уровень – свобода реализации ценностных ориентаций различных субъектов социальной (в том числе и политической) деятельности.
В этом случае субъекты осуществляют массово-коммуникативную
деятельность, как правило, двумя способами:
 привлечение к своим идеологическим платформам тех, кто владеет
средствами массовой коммуникации;
 учреждение собственных средств массовых коммуникаций (изданий
или каналов).
Второй уровень – свобода различных средств массовых коммуникаций публиковать (передавать в эфир) ту или иную информацию.
В этом случае мы имеем:
 отражение позиций учредителей средств массовых коммуникаций;
 отражение позиций определенных социальных (политических) сил;
 отношение средств массовых коммуникаций и государства (действие
СМК в рамках законодательства);
 определенную степень свободы в распространении массовой
информации.
Третий уровень – взаимоотношения отдельных журналистов со средствами массовых коммуникаций, в которых они работают или с которыми
они сотрудничают.
В данном случае мы имеем:
 свободу отдельных личностей (журналистов) в праве выбора средств
массовых коммуникаций;
 свободу журналиста на публикацию (не публикацию) своего информационного материала;
 свободу средств массовых коммуникаций в выборе авторов;
 свободу средств массовых коммуникаций публиковать (не публиковать) материал автора по тем или иным основаниям (несовпадение идейных позиций, несогласие с размером гонорара и т.п.).
Четвертый уровень – степень личной свободы журналиста.
В данном случае мы имеем следующие:
 свобода слова личности N и свобода слова журналиста N не есть
равные свободы;
 журналист в определенной мере зависим от того средства массовой
коммуникации, в котором он работает как журналист;
 вместе со свободой публикации журналист обретает обязанность
быть в ответе за содержание своего информационного сообщения;
 журналист становится персонифицированным коммуникатором,
имеющим непосредственный контакт с аудиторией.

92

Наряду с рассуждениями о свободе прессы есть необходимость поговорить об ответственности средств массовой коммуникации за эту свободу.
Под свободой печати мы понимаем правовую, законодательно регулируемую норму деятельности любых средств массовых коммуникаций,
функционирующих в любом обществе в любой исторический период.
Государство дает лицензию на вещание и оно вправе требовать от
средств массовой коммуникации соблюдения не только коммерческих, но
и государственных интересов, интересов граждан.
В РФ законодательно запрещено:
- пропаганда насилия, жестокости;
- пропаганда войны;
- пропаганда национальной, расовой, религиозной нетерпимости;
- порнография;
- политический экстремизм и др.
Свобода печати, свобода вещания в демократическом государстве выполняет следующие функции с целью обеспечения свободного потока информации:
 систематический контроль за властными структурами и адекватное
информирование об их деятельности;
 стимулирование активной и информированной демократической
системы и социальной жизни;
 возможность выражения идей, представлений и мнений самого разного культурного содержания;
 постоянное обновление и изменение культуры и общества.
Таким образом, свобода печати является основополагающим принципом деятельности средств массовой коммуникации в демократическом
обществе и требует высокого уровня ответственности от коммуникаторов
за содержание информационных материалов.
Взаимосвязь свободы прессы и ее социальной ответственности является важной и актуальной проблемой в деятельности СМК. Вот каким образом освещает эту проблему Я.В.Кондратьева в электронном учебном
пособии Социология массовой коммуникации.
В традиционных теориях свободной прессы присутствует некий идеальный взгляд на средства массовой коммуникации, которые рассматривались как нейтральные посредники, обеспечивающие циркуляцию информации. С другой стороны, в рамках классического либерализма создается особое представление о «человеке и гражданине», который обладает «правом
на информацию», реализуя тем самым базовый принцип свободы слова.
Ибо только хорошо информированный гражданин в состоянии сформулировать адекватное мнение о той или иной проблеме, на основании которого
он должен принимать верные решения, чтобы осуществить свое право выбора в условиях всеобщего избирательного права как основы демократиче-

93

ского правления (напомним что в XIX в., когда это право становится законодательно признанным, им обладали только совершеннолетние мужчины).
Ныне же масс-медиа самостоятельно определяют содержание своих
материалов – фильтруют и сепарируют информацию, очерчивают тематику, формируя «повестку дня», достаточно жестоко фиксируют смысловые
границы сообщений, что, естественно, не способствует максимально полному информированию граждан.
В то же время, в классических теориях прессы, естественно, не нашла отражения весьма острая для современности проблема представительства интересов в сфере массовой коммуникации. В этих теориях господствовала идея
печати как площадки для представительства разных точек зрения, поэтому вопрос об ответственности средств массовой коммуникации перед обществом в
них просто не стоял (считалось, что именно рыночная модель является наилучшим способом, обеспечивающим обещание граждан между собой).
На практике неизбежна ситуация, когда одни граждане (журналисты)
выражают через масс-медиа интересы других, обладающих ресурсами, позволяющими им получить доступ к средствам массовой информации, что
означает неизбежность искажения точек зрения (мнений), существующих в
обществе. Иначе говоря, СМИ в данном случае предстают как специфический посредник, который не выбирается в рамках демократических процедур. Таким образом, возникает реальное противоречие между свободой выбора, осуществляемой инвесторами и владельцами медийной собственности, различными группами давления, обладающими возможностями воздействия на СМИ, с одной стороны, и свободы выбора граждан, получивших
информацию через ангажированные масс-медиа – с другой. Все вышеперечисленное и выступает практическим ограничителем для применения традиционного представления о свободе печати в современном мире.
Рассмотрев реальные ограничения принципа свободы слова в современных словиях по сравнению с «классическим» периодом, попытаемся
теперь охарактеризовать проблемное поле деятельности СМК, особенности которого также вносят свои коррективы в применение этого базового
принципа.
Эволюция институтов прессы, а затем и других средств массовой
коммуникации привела к их трансформации в большие экономические организации, к формированию транснациональных конгломератов массовой
коммуникации. Масс-медиа и сейчас обладают значительной степенью независимости от государства, что «работает» на либеральную традицию
свободной прессы. Однако возникшие в связи с глобальным накоплением
капитала медийные империи, в рамках которых возникают абсолютно новые механизмы деятельности, связанные с изменением соотношения между государственной властью и масс-медиа, естественно, не укладываются в
рамках традиционных подходов.

94

Поэтому адекватный ответ на вопрос о свободе печати в начале третьего тысячелетия должен принимать в расчет не только традиционную опасность – государственное вмешательство, но и проблемы, связанные с неконтролируемым ростом и концентрацией масс-медиа в частном секторе.
Традиционные либеральные идеи свободы возникли во времена существования печатных изданий, когда представлялось, что их многочисленность (и независимость от власти) позволит охватить и отразить все поле
мнений. Ныне каждый из секторов масс-медиа (пресса, радио, ТВ и новые
электронные СМИ) обладают специфическими особенностями функционирования. Решающим здесь оказывается технологическая сторона деятельности СМИ, что ставит под сомнение возможность существования
значительного числа независимых источников информации (не последнюю
роль здесь играет высокая первоначальная стоимость технического
оборудования).
Ограничения свободы прессы ныне касаются также двух больших
сфер общественной жизни: сферы государственных секретов и сообщений,
имеющих непристойный характер и наносящие ущерб общественной нравственности (речь идет прежде всего о порнографии). Практически во всех
развитых странах существуют законодательные нормы, достаточно жестко
регламентирующие информационные потоки в этих областях.
Из этого по необходимости краткого экскурса можно с полным основанием сделать вывод о том, что классический принцип свободной печати,
сформулированный в лоне либерализма и ставший нормативным принципом, той регулятивной идеей, на которую ориентировались профессионалы
средств массовой коммуникации, а именно формальную независимость от
государства и полную политическую нейтральность, в современных условиях не работает.
Ныне принцип свободы печати, по-прежнему провозглашаемый как
основа деятельности всех средств массовой коммуникации, выступает в
расширенном и дополненном виде – как принцип свободы и ответственности (freedom and responsibility). Именно так, по мнению экспертов Совета
Европы, должен выглядеть в современных условиях классический принцип свободной печати.
Только претворение в жизнь этого принципа как единства свободы,
проверяемой ответственностью журналистов, позволит пользователям информационных супермагистралей (informational superhighways) реализовать на практике принципы партисипиционной демократии (демократии
участия), представив им свободный доступ к любой интересующей их информации, а журналистами возможность выполнять требования об ответственности за чистоту информационного трафика, не загрязненного материалами с элементами насилия или порнографии, нарушающими общественную мораль. Принцип свободы и ответственности выступает как новая
«регулятивная идея» современного журнализма. Наличие этого профес95

сионального эстетического требования выполняет роль профессионального этического требования, выполняет роль некоего тормоза в процессе создания информационного продукта, осуществляемого под лозунгом эффективной экономической деятельности или, используя популярный слоган,
«все на продажу».
В современном обществе свобода коммуникаций, по мнению Д. Мак
Куэйла, предполагает набор следующих параметров разной степени
жесткости:
 (бесспорное) отсутствие цензуры, каких-либо обстоятельств, связанных с привилегированным положением или других мер контроля со стороны правительства. Существует право публиковать и распространять новости, мнения и не существует обязательств в отношении публикации того,
что не желают публиковать;
 (также бесспорно) равные права и возможности для граждан в свободном доступе к новостям, точкам зрения, образованию и культуре (это
является частью того, что известно как «право на коммуникацию»);
 (менее определенно) свобода для самих средств массовой коммуникации в получении информации из соответствующих источников;
 (менее определенно) отсутствие скрытого влияния владельцев
средств массовой коммуникации или рекламодателей на отбор новостей
или выражения точек зрения;
 (желательно, но необязательно) активная и критическая редакционная политика в представлении новостей и мнений, инновационная и независимая издательская политика в отношении культуры и искусства.
Перечисленные установки предполагают, что единственно законными
интересами, которым они должны удовлетворять, являются интересы коммуникаторов (тех, кто имеет какое-либо общественное сообщение для передачи) и граждан (всех тех, кто хочет участвовать), в частности представителей наиболее влиятельных партий.
Приведенные требования не лишены ряда противоречий, чреваты потенциальными конфликтами.
Во-первых, свобода общественных коммуникаций не может быть абсолютной: необходимо учитывать ограничения, накладываемые на частные интересы высшим (коллективным) благом общества.
Во-вторых, существует реальный конфликт между интересами собственников каналов массовых коммуникаций (или тех, кто их контролирует)
и теми, кто хочет получить доступ к этим каналам, но не имеет власти (или
законного права) для этого.
В-третьих, может возникать дисбаланс между тем, что коммуникаторы хотят сказать и тем, что реципиенты желают услышать, т.е. свобода одного при передаче информации может не совпадать со свободой другого
при ее выборе. Последнее обстоятельство, пожалуй, наиболее значимо в
данном контексте.
96

В-четвертых, возникают обстоятельства, делающие необходимым
вмешательство в деятельность СМИ со стороны правительства или общественности во имя свобод, которые на практике оказываются не обеспеченными.
В деятельности социальных субъектов – в том числе в деятельности
средств массовых коммуникаций – всегда наличествует цель. В качестве
целей выступают ценности, которые отражают конечные основания целеполагания субъекта.
Ценности – это:
1. Этические идеалы и убеждения;
2. Основные убеждения и цели индивида либо общества.
Иными словами, ценности – это свойства и характеристики предметов, выступающие в роли социальных значимостей для субъекта, его социальные ориентиры, из которых он исходит в процессе целеполагающей и
целереализующей деятельности.
Ценности лежат в основе учения о ценностно-ориентированном единстве, как моральном и социально-психологическим состоянием общественного сознания, когда осознается общность взглядов на основополагающие ценности.
В обществе ценносто-ориентированное единство характеризуется следующим признаками:
 признание населением общих ценностей интегрированных через
смысл и значение таких понятий как идеал, идеология, мораль, патриотизм, родина, культура, справедливость, народность, солидарность и др.;
 согласованность мнений об общем и особенном в восприятии
ценностей;
 целостность общественного сознания, свидетельствующая об отсутствии острых идейно-политических конфликтов или, по крайней мере, об
их институциализации;
 общее представление о перспективе, общие ожидания, общая целевая определенность и устремленность членов общества, граждан
государства;
 довольно устойчивая взаимосвязь значительного числа людей в сообществе, в основе которой лежит, с одной стороны авторитет социальных
норм, с другой – чувство ответственности членов перед сообществом.
Таким образом, понятие ценности есть определенная характеристика
самого субъекта деятельности, ибо ценности существуют всегда для субъектов, как носитель тех, или иных деятельностей и значений; они относительны, то есть являются не таковыми вообще, а лишь в отношении какого-либо субъекта.
Ценности можно ранжировать следующим образом:
 общечеловеческие;
 политические;
97

 экономические;
 духовные (культурные);
 гуманитарные;
 личностные;
 ценности социальных групп;
 ценности общественных организаций (в т.ч. партийные);
 корпоративные;
 этнические;
 общенациональные (государственные).
Массовая коммуникация в процессе деятельности осуществляет формирование ценностей у массовой аудитории по-разному в зависимости от
общественного строя. Другими словами, социально-политическая структура и определяемый ею уровень общественного сознания, господствующий
в данном обществе, регламентируют развитие массовой коммуникации.
В современных условиях назрела необходимость создания социальной
теории функционирования средств массовых коммуникаций, основанной
на ценностях нашего времени. Такая теория позволила бы подойти к решению принципиально новых проблем, возникающих в деятельности СМК
в условиях глобализации и формирования не только трансграничных информационных потоков, но и сверхнациональных государственноюридических образований, прежде всего, в рамках объединенной Европы.
Попытки в этом направлении со стороны коммуникаторов предпринимаются, среди которых наиболее значима осуществлена Денисом Мак
Куэйлом.
В качестве основной посылки в этой теории используется идея об общественной роли современных средств массовой коммуникации, их служение общественным интересам.
В основу деятельности СМК Д.Мак Куэйл предлагает положить следующие принципы, которые можно рассматривать в качестве ценностей:
 свобода;
 разнообразие;
 качество информации;
 социальный и культурный порядок;
 солидарность;
 согласие.
Содержание этих принципов мы рассматривали ранее или рассмотрим
на следующих лекциях.
Таким образом, ценности являются целеполагающей деятельности
средств массовой коммуникации и основаниями, по которым мы можем судить о степени развития массовой коммуникации в обществе, а свобода является важнейшим регулятором массово-коммуникативной деятельности.

98

Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Назовите основные социальные нормы регулирования отношений в
обществе.
2. Почему законодательные нормы являются основой массовокоммуникативной деятельности?
3. Назовите основные правовые нормы регулирования в сфере массовых
коммуникаций.
4. Сформулируйте основные профессионально-этические нормы регулирования массово-коммуникативной деятельности.
5. Сформулируйте понятие свободы СМК.
6. Проанализируйте взаимосвязь свободы и социальной ответственности
СМК.
7. Какова роль ценностей в деятельности СМК?

ГЛАВА 5. МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
5.1. Сущность и содержание массовой информации
В жизни современного общества все большую роль играет информация. В народе даже бытует выражение: «кто владеет информацией, тот
владеет миром».
Информацию относят к числу основных стратегических ресурсов общества, а информационный потенциал рассматривается как важнейший
элемент глобальных информационно-коммуникационных ресурсов и технологий, использование которых способствует успеху в политической
сфере и благоприятствованию в области социальной.
Информация является важнейшим, ценнейшим и дорогостоящим элементом стремительно развивающегося рынка информационных продуктов
и услуг.
В современном обществе экономическую деятельность делят на три
сектора:
 товарное производство – это отрасли обрабатывающей промышленности, машиностроение, строительство, добыча полезных ископаемых и
другие отрасли;

99

 услуги – это здравоохранение, образование, транспорт, сервисные
услуги, банковские, страховые, туристические, гостиные, ресторанные
услуги и др.;
 информация – это реклама, PR, связь, компьютерное обеспечение,
Интернет, средства массовых коммуникаций и т.п.
Как видим, информационная деятельность выделяется в отдельный
сектор экономики.
В Социологии массовых коммуникаций информация является совокупностью знаний предназначенных для передачи, трансляции.
Что такое информация? Существует множество определений информации, рассмотрим некоторые из них.
Информация (от лат. Informatio – разъяснение, изложение):
1. Сообщение о чем либо.
2. Сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим
способом; с середины XX века – общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми; человеком и автоматом; автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу
признаков от клетки к клетке, от организма к организму и т.п. – такое определение дает Словарь иностранных слов и выражений (авторсоставитель Е.С.Зенович).
Информация – это сообщение, уведомление о положении дел, сведения о чем либо, передаваемые людьми или средствами массовой информации – так определяет информацию Социологическая энциклопедия (Руководитель научного проекта Г.Ю.Семигин).
Информация – чаще всего определяется как совокупность каким-то
образом собранных, представленных, а иногда обработанных и систематизированных сведений, данных о лицах, предметах, явлениях или признаках
окружающего нас мира.
В широком смысле этого понятие включает в себя процесс обмена
сведениями, сигналами живой и неживой природы и различного рода устройствами, то есть по сути дела коммуникацию между ними.
А вот какое определение информации используют А.А.Романов и
Г.А.Васильев в учебном пособии «Массовые коммуникации».
«Информация – это знание, но не всё знание, которым располагает человечество, а лишь та его часть, которая используется для ориентировки,
для активного действия, для управления, то есть в целях сохранения качественной специфики, совершенствования и развития систем. В обществе, в
присущих ему подсистемах, циркулирует социальная информация, которая
являет собой знания, сообщения, сведения о социальной системе, а также о
системе природы в той мере, в какой она используется обществом, вовлеченным в орбиту общественной жизни».

100

Большой толковый социологический словарь (Collins) определяет информацию как единицу данных или знания.
Существующие определения информации подчеркивают её характерные черты:
1. Многозначность данного понятия – это и сами сведения, сообщения, и процесс их трансляции, передачи, процесс обмена сведениями;
2. Его предельную общность, применимость во всех отраслях человеческого познания и существования;
3. Трансформация содержания вследствие научно-технического совершенствования процесса передачи, трансляции сведений.
Важнейшей особенностью информации является двойственность ее
природы:
 информация идеальна как отражение явлений, процессов, закономерностей объективного мира – по своей природе;
 информация материальна, так как проявляется в материальных объектах, знаках.
Самым привычным носителем информации является слово, знак,
текст (написанный или проговоренный).
Кроме того, носителями информации являются:
 любая вещь (например, в работе следователя есть улика или вещественное доказательство; археологическая находка для исследователя и т.п.);
 поведение человека, его мимика и жесты;
 компьютерные носители информации – диски, магнитные ленты,
флэш-карты, дискеты и т.п.
Информация весьма разнообразна и ее можно классифицировать по
многочисленным признакам, основаниям:
 по способу сбора (получения);
 по срокам хранения;
 по специфике и скорости передачи;
 на основании обработки и анализа;
 по сферам человеческой деятельности – научная, экономическая, социальная, политическая и т.п.;
 по объектам получения;
 по целям использования и другим основаниям.
Важным видом информации является социальная информация – научные, идеологические, технические, экономические и другие знания и сведения, которыми люди обмениваются между собой в процессе общения и
которые по содержанию касаются их общественных интересов и взаимодействия.
Социальная информация характеризует как общественные – экономические, политические, демографические – процессы в целом, так и кон-

101

кретные процессы, протекающие в различных социальных, профессиональных, региональных средах общества.
По степени сложности социальная информация является качественно
высшим и самым сложном видом информации, самой высокой формой отражения действительности, присущей только человеку.
Информация получаемая в обществе, используемая в обществе, подвергается глубокой и всесторонней переработке, поскольку обществу далеко не безразлично, какого рода информация обслуживает его нужды.
Отечественный социолог Л.Н.Федотова выделяет три типа социальной информации:
1. Структурная информация.
Этот тип информации воздействует на индивида на ранней стадии социализации и способствует первоначальной ориентации человека в окружающем мире. Данный тип информации актуализируется главным образом
посредством общения.
2. Фундаментальная информация.
Это информация, актуализирующаяся на более поздних ступенях социализации индивида и способствующая ориентации личности в различных сферах культуры. Основным каналом фундаментальной информации
является институт образования.
3. Оперативная информация.
Она оказывает влияние на человека практически на протяжении всей
жизни. Основным источником оперативной информации является массовая коммуникация, которая не только сообщает об актуальных событиях и
явлениях, происходящих в обществе, но и оценивает данные события и явления.
Надо понимать, что и структурная, и, тем более, фундаментальная
информация в определенные моменты жизни общества могут приобретать
характер оперативной информации.
С точки зрения использования информации в сфере массовых коммуникаций ее можно разделить на:
 потенциальную информацию – совокупность сведений для возможной передачи;
 актуализированную – которая уже передана по каналам массовых
коммуникаций.
Любая из разновидностей социальной информации в конечном итоге
служит целям управления обществом или отдельными его частями. В Российской Федерации отношения, возникающие по поводу информации, регламентируются специальным законом «Об информации, информатизации
и защите информации».
Особым видом информации является информация социологическая –
данные, с которыми работает социолог в ходе исследования.
102

Социологическая информация выступает в следующих видах:
1. Первичная социологическая информация.
Это те сведения о предмете социологического исследования, которые
могут быть получены с помощью анкетного опроса, интервью, наблюдения, социального эксперимента и других методов, а также из личных документов обследуемых и документации учреждений и предприятий.
Характерной особенностью этого вида информации является ее неприспособленность для непосредственного использования.
2. Вторичная социологическая информация.
Эта информация, обработанная и представленная в виде таблиц, графиков, уравнений, коэффициентов и других результатов обработки первичной информации. На основе этого вида информации делаются выводы,
имеющие значение для науки и практики.
3. Теоретическая социологическая информация.
Это теоретические концепции, выводы и положения которые используются в практической деятельности.
Содержанием социологической информации является взаимодействие людей как членов тех или иных общностей, определяющее их роль и
положение в обществе, способы и виды их жизнедеятельности в данных
конкретных условиях.
Особенность социологической информации состоит в том, что определенная ее часть – первичная социологическая информация создается «по
заказу» исследователя. Социолог опрашивает население, интересуясь подчас тем, о чем респондент не задумывался до участия в исследовании: об
использовании рабочего или свободного времени, о привычках друзей и
коллег, о своих финансовых тратах, о взаимоотношениях в семье и т.п.
Специфичность методов получения и источников социологической информации определяет не только ее качество, но и содержание, а также особенности отражения действительности.
Важно подчеркнуть, что эта часть информации так же является научной информацией, поскольку она собирается научными методами по определенной методике и, несомненно, включает анализ массовых факторов,
который начинается уже с отбора, выделения тех из них, которые подлежат изучению.
Смысл информации заключается в том, что она предназначена для потребителя.
С позиции потребителя информация может обладать следующими основными параметрами (потребительские характеристики):
 релевантность (от англ. relevant существенный. В информатике –
смысловое соответствие между информационным запросом и полученным
сообщением) – способность соответствовать запросам потребителя;
 полнота – достаточность для необходимой характеристики объекта;
103

 достоверность – способность отражать реальное положение вещей;
 актуальность, своевременность, новизна – способность соответствовать потребностям потребителя в данный момент;
 доступность – возможность или простота получения;
 конфиденциальность – предназначение для узкого круга лиц или
конкретного лица;
 защищенность – предназначение для конкретных лиц и невозможность доступа другим;
 адекватность – однозначное соответствие параметрам отображаемого
процесса;
 ясность, понятность – выражение понятным для потребителя языком;
 уникальность, эксклюзивность – редкость, высокая ценность или
существование в единственном экземпляре.
Таким образом, информация, как сообщение, уведомляющее о чемлибо, как передаваемое знание есть важный компонент массовокоммуникативной деятельности.
Что же такое знание?
Знание – это результат познавательной, мыслительной деятельности человека в форме представлений, суждений, понятий, идей, теорий об
окружающем мире и самом человеке.
Обычно различают широкое и узкое понимание знания.
В широком смысле знание – это любые сведения, полученные любым
способом. Американский специалист по данной тематике Ф.Маклуп выделяет пять типов знания в широком смысле:
1. Практические знания, которые пригодны в работе и быту.
2.Интеллектуальные знания, удовлетворяющие интеллектуальную
любознательность человека.
3. Бесполезные и развлекательные знания – слухи, легкие романы и
рассказы, шутки, игры и т.д.
4. Духовные знания – о религии, Боге, спасении души.
5. Нежелательные знания – вне сферы интересов и целей человека.
Знание в узком смысле – научное знание, полученное научными методами, обоснованное логически и экспериментально, в том числе и практикой; знание, организованное в некую систему и способное к передаче другим с помощью средств коммуникации. Элементы такого знания люди получают в процессе образования.
Большая часть наших знаний состоит из знаний в широком смысле.
Знание отличается от всего сущего в силу целого ряда особых весьма
необычных свойств, среди которых немецкий философ Г.Шпинер выделяет следующие:
1. Знание имеет символический характер.

104

Знание – это наши представления, символы в сознании человека, когнитивная (от лат.cognio – познавание, понимание, представление) репрезентация объектов и явлений внешнего мира.
2. Непредметный характер знания.
Нематериальность знания резко контрастирует с твердостью и тяжестью материальных объектов, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни.
По причине нематериальности знание весьма уязвимо, оно легко подвергается отрицанию. Отрицание – противоположно направленная информация или критика.
В то же время знание практически неуничтожимо (Булгаковская фраза: «Рукописи не горят»): однажды полученное, открытое знание, если оно
важно, может быть уничтожено лишь огромными затратами сил и средств.
3.Способность быть истинным.
Всякий предмет или явление либо существует, либо не существует, но
о них нельзя сказать, что они истинны или ложны. Истинны или ложны
наши знания о них. В этом проявляется и сила знания, поскольку оно получает возможность оперировать независимо от самих предметов знания, и
его слабость, поскольку именно по этой причине оно легко поддается
фальсификации.
4. Знание принадлежит к общественному благу.
Каждый человек может по-своему в пределах своих гражданских прав
и физических возможностей распорядиться знанием. Знание – общее достояние и как бы «бесхозная собственность».
В современном обществе существуют общие и особенные нормы распоряжения знанием. Общие – свобода слова, право на информацию и т.п. –
гарантированы каждому члену демократического общества.
В тоже время возможно изъятие из общих свобод в виде государственной, служебной, коммерческой и иной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, право авторской собственности и т.п.
5. Знание отчуждаемо.
Знание можно отдать, при этом его не утратив.
6. Знание возможно использовать за вознаграждение.
7. Индифферентность знания по отношению к его «носителю».
Знание обладает «бродяжнической» природой и стремится переходить
от «носителя» к «носителю», с каждым из которых оно непрочно связано.
8. Знание равнодушно к сознанию.
Сознание стремится к знанию, а не наоборот, и в этом смысле, знание
напоминает физические вещи.
9. Способность знания к возрастанию.

105

Знание возрастает быстро, многократно и практически беспредельно.
Примером тому служат последние столетия, когда произошло стремительное развитие научно-технического прогресса на основе знания.
В заключение можно сказать, что знание так же бесценно. Бесценно,
потому что не имеет цены – настолько дешево и бесценно, потому что не
имеет цены – настолько дорого.
5.2. Информационный продукт и информационные услуги
В современном информационным обществе информация приобретает
качества продукта и услуги.
Информационный продукт – это материализованная (иногда документированная) информация, заложенная и хранимая на различных носителях, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и
представленная в форме товара на том или иным носителе.
Информационные услуги – предоставление возможности и средств
доступа к информации, получение и предоставление в распоряжение или
для пользования различных информационных продуктов.
Появление информационных услуг расширило спрос на информационные продукты, так как способствовало индивидуализации предложения
информации – его приближении к индивидуальным потребностям и нуждам отдельных пользователей, а так же сближению информационных моделей производителей и пользователей информации.
Перечень информационных услуг определяется объемом, качеством,
предметной ориентацией по направлениям получения и сферам использования информационных ресурсов и создаваемых на их основе новых информационных продуктов.
Таким образом, расширение сферы информационных услуг способствует росту и модицификации информационных продуктов, а новые продукты, в свою очередь, расширяют ассортимент информационных услуг.
Производителями (поставщиками) информационных продуктов и услуг могут выступать:
1.Международные и национальные центры сбора, обработки и хранения информации.
2.Научные и научно-исследовательские центры, производящие (на основе творческих изысканий, исследований и экспериментов), аккумулирующие и обрабатывающие информацию по ряду отраслевых – теоретических и прикладных – направлений с учетом их интересов.
3.Образовательные учреждения различного уровня и профиля.
4.Средства массовых коммуникаций.
5.Службы телекоммуникации и передачи данных.
106

6.Информационные агентства, специальные службы и организации, в
которые стекается информация по конкретным достаточно узким сферам
деятельности с целью ее анализа, обобщения, прогнозирования (консалтинговые фирмы, банки, биржи).
7.Частные лица, относящиеся к представителям творческой интеллигенции или информационного бизнеса.
Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различные юридические и физические лица, аудитория, публика, массы.
Средства массовых коммуникаций имеют дело с массовой информацией.
Массовая информация – это:
1.Информация, транслируемая средствами массовых коммуникаций;
2.Вид социальной информации, отличающийся массовостью
аудитории.
К резкому увеличению количества обращающейся в обществе информации и повышению в ее распространении роли средств массовых коммуникаций приводят следующие причины:
 развитие науки и техники;
 усложнение процессов жизнедеятельности в обществе;
 повышение роли управленческой деятельности, эффективного менеджмента.
Характерными чертами массовой информации можно назвать следующие:
 открытость;
 она адресована всем и никому в частности;
 это информация не частная, а публичная;
 ее содержание открыто для общественного контроля и наблюдения.
Общественный контроль осуществляется посредством законодательства,
общественного мнения и других социальных механизмов;
 оперативность массовой информации определяется тем, что она доставляется аудитории в относительно короткий отрезок времени или даже
прямо транслируется в момент события;
 переходящий характер определяется как немедленная потребляемость и способность другой информации вытеснять предыдущую;
 эффективность – определяется способностью достигать большой аудитории в короткий период времени;
 поскольку эта информация адресована максимально большой анонимной и разнородной аудитории, она обычно ориентирована на «среднего» зрителя, слушателя, читателя, на тот минимальный уровень знаний который необходим для понимания передаваемых сообщений, и поэтому, как
правило проста по форме и не сложна по содержанию;

107

 манипулированность – возможность формирования сколько угодно
широкого или узкого круга потребностей в том или ином типе информации.
Практические исследования проблемы количества информации показывают, что ее избыток или недостаток приводят в конечном итоге к дезориентации аудитории. Избыток информации скорее отвлекает внимание
аудитории от насущных проблем дня, чем привлекает к ним.
Дефицит же информации снижает доверие к ее источнику, становится
причиной возникновения слухов, может вызвать индифферентизм (от лат.
Indifferens безразличный – равнодушие, безучастность), состояние неуверенности и бессилия, а в отдельных случаях и конфликтные настроения в
обществе.
В связи с наличием таких черт у массовой информации, чрезвычайно
важными для средств массовой коммуникации является такая подача информации при которой ей свойственны адекватность, достоверность, актуальность и, наконец, полнота.
Говоря о полноте информации, необходимо помнить, что информация
распространяется по вертикали и по горизонтали, и в процессе распространения социальной информации происходит «истощение» ее объема
как по вертикали так и по горизонтали.
По вертикали происходит «запланированное» истощении информации
самим обществом по соображениям политической пользы, государственной безопасности и т.п.
По горизонтали истощение массовой информации происходит вследствие географической неравномерности ее распределения: аудитория, географически отдаленная от главных источников средств массовых коммуникаций, узнает меньше, чем аудитория, менее отдаленная, а следовательно, менее изолированная и менее образованная.
Массовая информация является основным элементом массовых коммуникаций и в этом смысле можно выделить следующие свойства, присущие массовой информации.
1. Атрибутивные свойства – это те свойства, без которых информация не существует. К данной категории свойств относятся:
 неотрывность информации от физического носителя и языковая природа информации. Однако, необходимо отметить, что хотя информация и
неотрывна от физического носителя и имеет языковую природу, она не
связана жестко ни с конкретным языком, ни с конкретным носителем;
 дискретность. Содержащиеся в информации сведения, знания – дискретны, т.е. характеризуют отдельные фактические данные, закономерности и свойства изучаемых объектов, которые распространяются в виде различных сообщений, состоящих из линии, составного цвета, буквы, цифры,
символа, знака.

108

2. Прагматические свойства – это те свойства, которые характеризуют степень полезности информации для пользователя, потребителя и практики. Проявляются в процессе использования информации.
К данной категории свойств относятся:
 смысл и новизна. Эти свойства характеризуют перемещение информации в социальных коммуникациях и выделяет ту ее часть, которая нова
для потребителя;
 полезность. Уменьшение неопределенности сведений об объекте.
Дезинформация расценивается как отрицательные значения полезной информации;
 ценность. Ценность информации различна для различных потребителей и пользователей.
 кумулятивность. Это возможность накопления и хранения информации;
 полнота. Характеризует качество информации и определяет достаточность данных для принятия решений или для создания новых данных
на основе имеющихся;
 достоверность. Это свойство массовой информации быть истиной,
соответствовать истине;
 адекватность – это степень соответствия реальному объективному состоянию дела. Неадекватная информация может образовываться при создании новой информации на основе неполных или недостоверных данных;
 доступность – это мера возможности получить ту или иную информацию;
 актуальность – это степень соответствия информации текущему моменту времени;
3. Динамические свойства – это те свойства, которые характеризуют
изменение информации во времени.
 Рост информации.
Движение информации в массовых коммуникациях и постоянное ее
распространение и рост определяют свойство многократного распространения или повторяемости. Это свойство многократной используемости и
проявления свойства рассеивания информации по различным источникам.
 Старение.
Информация подвержена влиянию времени.
Процесс деятельности массовых коммуникаций рассматривается как
коммуникативный акт, представляющий собой движение информации от
коммуникатора к реципиенту. В этой связи будет интересно рассмотреть
стандартные подходы к технологиям производства и методам передачи
информации средствами массовой коммуникации.

109

Наиболее часто используются в журналистской практике, в рекламе и
практик PR следующие приемы, относящиеся к контекстуальному или манипулятивному воздействию на аудиторию.
1. Универсальные высказывания – такие, которые не подвергаются
проверке или не поддаются прямой проверке (например, «все мужчины –
подлецы»).
2. Умножение действия – единичные факты преподносятся как общественные и привычные («ходят тут всякие…», «как всем известно…»).
3. Коммуникативный саботаж – когда реплика или вопрос игнорируется, а в ответ вводится другое содержание: «Как пройти к Иван Ивановичу?» – «А что вы хотите с ним обсудить?».
4. Информационная фрагментация – конструирование и форма подачи информации с умышленной целью затруднения опознания каких-либо
тенденций. Обилие дробной, либо слишком детализированной информации подавляет возможность дать ей объективную качественную оценку,
понять ее истинный смысл и значение.
5. Авторская цензура – это фильтрация информационных материалов
в зависимости от интересов автора или заказчика информации.
6. Категоризация – процесс «наклеивания ярлыков», навязывание
оценок, конструирование мифов из клише и стереотипов, преподнесение
информации для создания ложных, но достаточно правдоподобных и, как
правило, сильно эмоционально окрашенных образов.
7. Технология приведения исторических параллелей, аналогий – состоит в том, что реальные события интерпретируются как полностью совпадающие с известными и однозначно трактуемыми историческими фактами. С помощью данной технологии может быть сформирована сильная и
устойчивая ложная психологическая установка на связь реально не связанных между собой событий.
8. Использование готовых решений – этот метод заключается в декларации якобы хорошо известных, привычных и не вызывающих сомнений
способов разрешения той или иной проблемы.
9. Концентрация внимания на ярких фактах преследует цель затенения
реальных причин происходящих событий с помощью использования специально подобранных, разрозненных и подчас достоверных фактов. При данной технологии информация, выгодная автору или заказчику, переносится с
большим масштабом во время наибольшего внимания аудитории, а невыгодная информация – быстро и сжато, либо вообще замалчивается.
10. Дестабилизирующая информация – преследует цели создания угроз и формирования панических настроений с цель увести адресатов от
решения реальных и насущных проблем.
11. Смещение акцентов – данная методика преследует цели переключения внимания аудитории на вопросы, косвенно либо совсем не связан110

ные с обсуждаемыми. При этом может использоваться конструирование
фактов, достоверность которых трудно оценить, либо подмен одних ситуаций другими.
12. Разжижение информации – постановка значимых событий в ряду
с малозначимыми и не заслуживающими внимания, которая может одновременно сопровождаться раздуванием незначительных событий и обесцениваем значимых.
13. Тягомотина – затянутая, скучная, монотонная, замедленная – с
использованием множества отвлекающих от сути экскурсов – информация
о реальном событии.
14. Упрощение – умышленное упрощение иллюстраций и/или видеоряда с целью искажения восприятия ситуации.
15. Отрицание – активный и уверенный отказ от потенциально тревожной или невыгодной информации используемый, как правило, без всякой аргументации.
16. Подавление – блокировка или полное игнорирование неприемлемой или нежелательной информации, вплоть до отчуждения - полного отсутствия комментариев.
17. Проекция – перевод негативного отношения на другие объекты
или явления.
18. 3амещение – перевод негативной оценки на другую мишень –
«стрелочника».
19. Идентификация – декларация якобы существующей или даже
большой причастности некоего объекта к позитивно оцениваемым значимым событиям.
20. Рационализация – фильтрация или замена тех элементов информации, которые касаются истинных мотивов некрасивого поведения или
личностных качеств на другие. Так, социально неодобряемые действия
преподносятся как имеющие на самом деле позитивное значение и
перспективу.
21. Свидетельствование – апеллирование к мнению людей, реально
являющихся или преподносимых как самых авторитетных специалистов
или лиц с незапятнанной репутацией.
22. Подражание – следование поведению определенной референтной
группы или персонам: их выбору, ценностям, стилю жизни.
23. Психологическое заражение – шоу-демонстрация присоединения,
полного одобрения с помощью спецэффектов – аплодисментов, смеха,
скандирования и т.п.
24. Семантическое манипулирование – тщательный подбор к словам
определенных синонимов, имеющих негативное значение (разведчик –
шпион, солдат – вояка, служащий – бюрократ и т. п.).

111

Требования к информации, распространяемой средствами массовой
коммуникации имеют двойное происхождение:
 с одной стороны, они продиктованы потребностью в квалифицированной рабочей силе (журналистах);
 с другой – потребностью в информированном обществе, граждане
которого участвуют в выборе лидеров и демократическом принятии решений.
К информации, с точки зрения «качества», могут быть предъявлены
следующие требования:
 средства массовой коммуникации должны полностью обеспечить
людей текущими новостями и комментариями о событиях в обществе и
мире;
 информация должна быть объективной в смысле точности, откровенности, правды о реальности, надежности, разделения фактов и мнений;
 информация должна быть сбалансированной и беспристрастной, отражать альтернативные точки зрения, которые подаются в несенсационной
манере.
А каким требования должны отвечать созданные журналистами или
PR-специалистами материалы, чтобы привлечь внимание публики, то есть
способствовать продаже информационного продукта?
В написанном еще в IV веке до н.э. трактате «Риторика» Аристотель
выделяет три принципа, которым необходимо следовать, чтобы добиться
внимания аудитории – пафоc, логос и этос.
Пафос (от греч pathos страдание, страсть, возбуждение, воодушевление) – это страсть, душевное переживание, связанное со страданием.
Логос (от греч logos слово, смысл) – закономерность, логичность.
Этос (от греч ethos обычай, привычка, нравственный характер) – обозначение характера какого-либо лица или явления; как устойчивый нравственный характер часто противопоставляется пафосу как душевному переживанию.
Американские социологи, авторы концепции публичных арен, которую мы рассмотрели ранее Стивен Хилгартен и Чарльз Боск сформулировали характеристики современного медийного продукта, наличие
которых является необходимым для его попадание на эти арены.
1. Драматичность.
Явления, обладающие внутренней драматичностью, имеют более высокие шансы быть представленными широкой публике. Конкуренция между феноменами за это право отражает конкуренцию между группами интересов, прибегающими к стратегии драматизации собственных интересов и
дедраматизации противоположных.
2. Новизна.

112

Это необходимое и константное условие сохранения информации в
повестке дня (иначе интерес к ней падает), что означает необходимость
постоянного ее обновления за счет новых символов или событий.
3. Культурные предпочтения.
Их значение состоит в том, что они вызывают больший интерес и,
следовательно, более конкурентоспособны.
4. Политические пристрастия владельцев СМК или спонсоров, отраженные в информации, имеют больше шансов на успех (публикацию
или показ).
Перечисленные характеристики формируют внутренние требования к
информационному продукту. Но именно товарный характер результатов
деятельности журналистов и PR-специалистов выдвигают набор внешних
требований, обеспечивающих успех на рынке информаций.
Перечень таких требований предложила Д.Лазик на примере стратегии конструирования социальных проблем. Эти требования следующие:
1. Конструирование отличного в рамках знакомого.
Конструирование нового, отличающегося от других вопроса, имеет
важное значение, поскольку именно новое и необычное привлекает внимание аудитории, испытывающей скуку при упоминании уже привычного.
При этом важно, чтобы новое не было абсолютно новым (непонятным): аудитория любит новизну, но страшится непонятного.
2. Выделение индивидуального компонента.
Аудитории всегда интереснее информация о личностях, особенно широко известных, чем о социальных причинах явления.
3. Упор на широкую распространенность.
В деятельности средств массовых коммуникаций действует закон
больших чисел – подчеркивание масштаба и числа затронутых этим условием (все граждане, все налогоплательщики, все родители) важно потому,
что формирует представление у аудитории о близости проблемы и потенциальной затронутости ею.
4. Представление жертв.
Представление в качестве жертв лиц, принадлежащих к среднему или
высшему классу, то есть обладающих весомыми экономическими и социально-политическими ресурсами, вызывает больший резонанс, чем если в
этом качестве выступают представители бедных слоев или меньшинств.
5. Конструирование устрашающих последствий.
Например, эффективное конструирование проблемы «вождение автомобиля в нетрезвом виде» предполагает показ ее наиболее серьезного последствия – гибели людей в результате дорожно-транспортных происшествий по вине пьяных водителей.
6. Персонализация проблемы.

113

Это демонстрации подробностей воздействия этих условий на людей
через личные истории, воздействующие на чувства аудитории.
7. Конструирование простоты – предполагает игнорирование сложностей реальной жизни и представление условий и людей, затрагиваемых
ими, в простой и удобной для понимания форме.
8. Представление темы в нужное время – означает отсутствие одновременно с событием некоего конкурирующего по значимости явления,
оттесняющего на задний план другую информацию.
9. Last, but not least – конструирование проблемы с учетом того, что
большая часть сообщений значительного числа масс-медиа носит развлекательный характер.
Таковы «технологические» требования к информации, которая сможет
не затеряться и занять свое место в информационном коммуникативном
пространстве.
Таким образом, информация, ее содержания является важнейшим
компонентом массово-коммуникативного действия.
5.3. Отбор информации и барьеры ее распространения
Жизнь современного человека не представляется без средств массовой
информации. Благодаря СМИ сведения о событиях, фактах получают свое
распространение с рекордной скоростью. Несомненно, здесь не последнюю
роль играют люди, в чьи профессиональные обязанности она и входит.
Журналисты, корреспонденты, редакторы собирают, перерабатывают и распространяют информацию. Но понятно, что не весь материал, оказавшийся
у них в руках, получает выход «в свет», часть материала остается не использованной и ненужной, а часть может быть сознательно не затронута.
По каким же критериям происходит отбор информации? Слово – это
сильное оружие влияния на массовое сознание, от того как им будет оперировать журналист зависит, как и в каком виде будут восприниматься те
сведения, которые он хотел передать аудитории. А значит, на него возложена ответственность за достоверность фактов, объективность мнения.
Главные критерии отбора информации:
1. Актуальность.
Этот критерий определяется по временному и территориальному параметрам – насколько информация актуальна именно в это время и многим
ли людям она нужна.
2. Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории.
3. Оперативность подачи новостей. Не случайно, весьма популярны
поговорки: «Новости – самый скоропортящийся товар» и «Вчерашняя но114

вость – это уже не новость». Независимо от того, кем может быть востребована информация, она должна быть предоставлена своевременно.
4. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени
способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могу
быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т.д.
5. Каналы сообщения. Очень часто в большой степени получатели информации интересует ее источник. Не редко, способ, используемый для распространения, играет одну из определяющих ролей в выборе информации.
В качестве критериев и факторов интересов в отборе информации
можно привести следующие:
1. Интерес определённой аудитории к конкретным событиям, лицам.
2. Включенность групп интересов в единую систему массовой информации. Какие бы интересы и потребности не имела группа, они всё равно
будут в какой-либо степени соотносится с положением информации на
конкретный момент времени и ситуацией, в которой она находится.
3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.
4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей. В большинстве случаев, информация, которая оказалась
отобранной, является удовлетворяющей интересы и наиболее значимой.
5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении
потребителя информации.
6. Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языка
данной системы информации или одного из средств информации). Другими словами, один из важнейших факторов в отборе информации – использование способа кодировки сообщения, который был бы понятен и воспринимаем группой, на которую направлено сообщение.
7. Количество информации, которое может интересовать определённую группу. Перенасыщение информацией может привести к снижению
интереса и спроса, и к тому, что отбор будет проводиться поверхностно, в
то время как недостаток информации приводит к более тщательному изучению для нахождения действительно важных сведений.
8. Влияние лидера мнений. Лидер мнений, или авторитетное лицо,
способен определять направление мыслей группы, указывать на значимое
и незначимое для неё, что естественным образом отражается на том, чем
она будет интересоваться и руководствоваться в выборе информации.
Внимание публики – главный критерий успеха СМК. Для того чтобы
привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих публикаций и
передач обычно действуют под влиянием определенных факторов.
Это профессиональные факторы отбора информации.
115

1. Приоритетность (действительная или мнимая) и привлекательность
темы для граждан.
В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМК
касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.
2. Неординарность фактов.
Это означает, что кризисные и другие экстремальные события (голод,
войны, необычайно жестокие преступления и т.д.) доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность
СМИ к информации негативного характера и сенсационными фактами.
3. Политический успех. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте – типичное явление для СМИ в рыночном обществе.
4. Высокий общественный статус действующих лиц. Чем выше статус
источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ
к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной,
церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, первосвященники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.
Вполне очевидно, что весь информационный поток не подвергается
тщательной обработке. Естественно, что происходит значительно больше
событий, нежели информационные агентства могут освятить в своих новостных выпусках, к тому же, строго говоря, многие происшествия не носят
важный характер и не представляют интереса.
В связи с этим можно выделить факторы, воздействующие на информационные отделы при выборе «достойных» новостей.
5. Актуальность событий в мировом масштабе.
6. Необходимость отражать событие.
7. Комментарии и реакция в мире на актуальные события. Некоторые
новости нуждаются в прояснении. Например, развертывание США национальной системы противоракетной обороны. Когда эта тема особенно горячо обсуждалась, подборка сюжетов по ПРО выходила подчас целой серией – материал об обсуждении вопроса, затем комментарий российского
специалиста и, наконец, прямое включение из-за рубежа или комментарий,
на этот раз разъясняющий американскую точку зрения на вопрос. В этом
случае выпадает подборка аналитического материала для ведущего, а также краткий «экскурс в историю». Также нужно максимально проявить
116

свои способности по подбору нужного материала и составлению цельной
картины происходящего в свете его предыстории. То есть, из всех исторических дат и фактов нужно выбрать те, которые непосредственно привели
к текущему положению дел.
8. Зрелищность. Стихийные бедствия, катастрофы, аварии, природные
катаклизмы, различные ЧП, особенно когда информация сопровождается
яркой, в памяти кадры с мест стихийных бедствий. Наводнения, лесные
пожары, торнадо, проливные дожди, продолжительная засуха, землетрясения и прочие природные катастрофы всегда могут найти себе место в верстке информационных выпусков.
9. «Легкие» новости развлекательного характера. Подобные материалы ставятся, как правило, в конце информационного выпуска, чтобы отвлечь зрителя от вереницы встреч, выразительной картинкой – такого рода
сюжеты принимаются «на ура». Особенно хорошо откладываются заседаний, терактов и катаклизмов. Вариантов множество. Идеально, разумеется,
сочетание эффектной картинки и интересности события самого по себе.
10. Объективность, безусловно, является одним из основных факторов отбора информации.
В процессе отбора информации необходимо учитывать факторы потребления информации аудиторией.
Самым важным вопросом для массовой коммуникации является вопрос о том, почему аудитория должна воспринимать транслируемую ей
информацию. Именно поэтому важно выяснить, какие факторы побуждают
группы людей потреблять информацию, тем самым вступая в процесс
коммуникации.
Основанием для первой предлагаемой классификации можно назвать
качества самой передаваемой информации. Тогда можно выделить следующие факторы:
1. Информация должна удовлетворять информационные потребности аудитории.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны
людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения
проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.
2. Тематические интересы аудитории.
Тематические интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.).
117

3. Субъективная ценность информации.
Не все люди будут воспринимать одни и те же сведения как значимые
для себя. Сведения о курсе мировых валют имеют значимую ценность для
бизнесмена, для владельца валюты, но к ним безразлично отнесется тот,
кто не связан с валютными операциями.
4. Новизна и доступность информации.
О факторах потребления информации можно также говорить с точки
зрения эффективности работы средств массовых коммуникаций. Здесь основанием для деления можно считать потребности аудитории.
В таком случае к факторам можно отнести:
1. Получение информации, необходимой для решения практических
задач (например, прогноз погоды, программа телепередач, реклама товаров);
2. Эмоциональная разрядка, релаксация;
3. Удовлетворение познавательного интереса, когда индивиду в составе аудитории важно чувствовать себя информированным. Эффект увеличивается, когда транслируемая информация подтверждает взгляды аудитории по какому-то вопросу;
4. Подтверждение престижа, ценностей социальной группы, к которой
принадлежит человек, входящий в состав аудитории.
Теория «пользы и удовлетворения потребностей»
Одним из первых к систематическому изучению проблемы «смысла»
использования медиа обратился американский исследователь Герберт
Джей Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» – предпочтений,
базирующихся на личных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности. Эта вкусовая культура лежит в основе формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю
изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента аудитории, обладающего
своеобразным социально-демографическим «профилем», так называемой
«вкусовой публики».
В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потребителей, соответствующие типам культуры:
 высокая, как правило для элиты, читающей качественную прессу и
серьезную художественную литературу, посещающей театры и концерты
классической музыки;
 верхнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к
первым, но потребляют больше информации масс-медиа;
 нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллигенция, квалифицированные рабочие), ориентированных
преимущественно на массовую информацию;

118

 низкая, состоящая из менее образованных людей, предпочитающих
приключения и детективы и привязанных к телеэкрану;
 квазинародная культура для малообразованных и бедняков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитивными шоу.
Представители двух последних типов составляют большинство так
называемых «тяжелых зрителей».
Дополнительно выделяются молодежная субкультура и этническая
вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации
аудитории явно прослеживается эффект информационного дефицита или
разрыва в знаниях.
В 1960–1970-е годы в рамках структурного функционализма была
разработана теория «полезности и удовлетворения потребностей», автором которой является Э.Кац.
Предпосылками теории являются следующие предположения:
 выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических потребностей (таким образом, может быть логически объяснена активность аудитории и ее формирование);
 члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребности, которые возникают в личностных (индивидуальных) и социальных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации;
 вообще говоря, персональная (личная) полезность более значима для
формирования аудитории, чем эстетические или культурные факторы;
 все или большинство значимых факторов формирования аудитории
(мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выборы медиа,
фоновые перемены) могут в принципе быть измерены.
Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявленный в ходе
многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления
коммуникатора не совпадают с реальными мотивами реципиентов.
«Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести
их к четырем основным:
 информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;
 самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепление собственного Я на примере индивидуальной ценности;
 интеграции и социального взаимодействия: выяснения условий
существования других, приспособление к выполнению индивидуальных
ролей;
 развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.
Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и
удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребностью в

119

социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с массовой информацией дает представление о мнениях большинства людей, «работая»
на удовлетворение этой потребности, выступая как функциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновременно формируется зависимость от массовой коммуникации и происходит изменение привычек
людей.
Каждому человеку знакома ситуация, когда слова, которые он произносит, «не доходят» до его собеседника или «доходят», но неправильно им
воспринимаются. Может даже сложиться впечатление, что собеседник намеренно защищается от чужих слов, мыслей, переживаний, ставя преграды
на пути общения. Такая ситуация может возникнуть и на уровне массовой
коммуникации и она демонстрирует одну из ключевых проблем коммуникативистики – проблему коммуникативных барьеров.
Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что
препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Эта проблема очень важна, поскольку неудачная коммуникация может быть чревата серьезными неприятностями для ее участников по той простой причине, что переданная информация была принята не полностью, в искаженном виде или не принята вовсе.
Учесть всю совокупность «зашумляющих» сообщение факторов практически невозможно – они слишком разнообразны. В каждом виде человеческой деятельности – в политике, экономике, культуре и т.д. – присутствуют собственные барьеры, обусловленные спецификой данных видов
деятельности. Различные виды и уровни коммуникации (вербальная – невербальная, устная – письменная – электронная, межличностная – групповая – массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры.
Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барьеров. Так, В.Шепель выделяет шесть наиболее явных
барьеров:
 дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается
сообщение;
 инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами;
 антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;
 языковой барьер – существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и коммуниканта;
 профессиональное неприятие – некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;
 неприятие имиджа коммуникатора.
В литературе по психологии и коммуникативистике принято выделять
четыре типа барьеров:
120

 фонетический – невыразительная быстрая или медленная речь, речьскороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и
т.п., если передача информации идет, например, через каналы телевидения
или радио;
 семантический – различие в системах значений слов;
 стилистический – несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния коммуниканта;
 логический – сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений.
В работе редакций газет и телерадиокампаний используется концепция
целенаправленного отбора информации, связанной с одобрением или отклонением сюжетов при подготовке имеющихся материалов к публикации.
Данная концепция основывается на модели «привратника» Курта
Левина, который отмечал, что информационный поток всегда распространяется по каналам, содержащим своего рода «фильтры», а принятие решений, которые основываются либо на каких-нибудь объективных критериях,
либо на мнении тех, кто контролирует информацию, зависит от того, были
ли сведения, «пропущены» в соответствующий канал.
Исследования в этом направлении продолжили И.Галтунг и М.Руге и
предложили такую модель: окончательный отбор сведений представляет
собой результат их последовательной «фильтрации» в зависимости от ценности поступающих сообщений или на основании критериев, определяющих восприятие новостей. Здесь стоит указать критерии, которыми руководствуются СМИ в процессе отбора сведений. Если эти критерии полностью субъективны и у каждого «фильтрующего» свои, то предсказать конечный результат отбора сообщений не представляется возможным.
Данный процесс носит систематический характер и в значительной
мере предсказуем: по мнению авторов модели, эту проблему можно решить, если принять во внимание ключевые факторы, влияющие на изначальный отбор сообщений и их дальнейшее прохождение через последовательность информационных «фильтров».
Такими ключевыми факторами, по мнению авторов являются:
1. Временной интервал.
Событие будет замечено с большой вероятностью, если время его развертывания соответствует графику выхода в свет публикаций заинтересованных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение нескольких
часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в ежедневной газете или информационной программе, тогда как сложное событие, разворачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует редакцию
еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые развора-

121

чиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности тем не
менее заслуживают освещения в СМИ.
2. Интенсивность или пороговое значение.
С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально
имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу складывающихся обстоятельств, тем самым привлекая к себе, по сравнению с
привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев, когда, например, СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью правительства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом. .
3. Ясность, отсутствие неопределенности.
Чем меньше сомнений вызывает событие, тем больше вероятность его
отбора.
4. Близость к культурным запросам аудитории.
Чем больше то или иное событие соответствует культурному уровню
и интересам предполагаемой аудитории, тем более вероятен его отбор.
5. Соответствие ожиданиям.
Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожиданиями или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью,
чем то, которое не соответствует им. Это может быть, например, сообщение об обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о
давно предполагавшихся политических изменениях и т.д.
6. Непредвиденность.
Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или
предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о
событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем
обычный или совершенно непредсказуемый оборот.
7. Взаимосвязанность.
Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей логически связуемых с ним сюжетов.
8. Композиция.
Новости отбираются так, чтобы полученный в итоге «медиа-образ»
(газета или программа последних известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно
подбираться по принципу контраста.
А следующая модель представляет ситуации с взаимодействием официальных
источников
(государственных
органов,
общественнополитических организаций, промышленных корпораций, фирм и т.д.) и
средств массовой информации. Модель изображает взаимодействие двух
организаций – официального источника и СМИ – как процесс, состоящий
из двух стадий. В рамках организации-источника осуществляется предва122

рительный отбор сообщений для прессы – отбор сведений в соответствии с
определенными критериями.
Данный процесс, описываемый при помощи модели Галтунга - Руге,
выполняется «информационными органами» источника, в задачи которых
входит установление контактов со СМИ и «подбрасывание» им определенных сведений в качестве потенциальных сообщений для публикации.
Нередко это выступает частью более сложного процесса запланированного организацией-источником информационного воздействия на широкую аудиторию в целях формирования определенного общественного
мнения или рекламы.
Наиболее распространенная информация, поступающая из официальных источников, это сообщения для печати, пресс-релизы, материалы
пресс-конференций, телефонные интервью. Журналисты и редакторы
СМИ по сравнению с информационными службами источников могут руководствоваться несколько иными критериями и приоритетами отбора поступающих сообщений.
Таким образом, средства массовой информации в действительности
не столько реализуют свободу слова, сколько выступают в качестве одного
из инструментов управления обществом в интересах наиболее могущественных в экономическом, а значит, и в политическом отношении социальных слоев и групп.
На сегодняшний день информация проходит жесткий отбор, прежде
чем попасть к аудитории. Основные критерии для журналиста и редактора
– психологические, для информационных служб более сложные, проходящие в несколько этапов, зависящие от организации-источника.
Особое значение при этом имеют свобода политических, религиозных
и иных убеждений, свобода совести, свобода слова и печати, митингов и
собраний, свобода объединений, а также право беспрепятственно придерживаться и свободно выражать свое мнение, свободно искать, получать и
распространять всякого рода информацию и идеи независимо от государственных границ, если они не противоречат гуманистическим принципам.
Анализ информации осуществляется на основе различных подходов.
Рассмотрим анализ на основе семиотики.
С точки зрения семиотики сообщение может изучаться на трех
уровнях:
 синтаксическом, где рассматриваются внутренние свойства сообщений, т. е. отношения между знаками, отражающие структуру данной знаковой системы;
 семантическом, где анализируются отношения между знаками и обозначаемыми ими предметами, действиями, качествами, т. е. смысловое содержание сообщения, его отношение к источнику информации;

123

 прагматическом, где рассматриваются отношения между сообщением и получателем, т. е. потребительское содержание сообщения, его отношение к получателю.
Отсюда и содержание информации можно разделить на три уровня:
синтаксический, семантический и прагматический.
Синтаксический уровень – здесь учитывается совершенствование методов передачи сообщений и их материальных носителей – сигналов.
На этом уровне сообщение рассматривается как совокупность знаков, учитывая при этом тип носителя и способ представления информации, скорость передачи и обработки, размеры кодов представления информации,
надежность и точность преобразования этих кодов и т. п. При этом полностью абстрагируются от смыслового содержания сообщений и их целевого
предназначения. На этом уровне информацию, рассматриваемую только с
синтаксических позиций, обычно называют данными, так как смысловая
сторона при этом не имеет значения.
Семантический уровень связан с формализацией и учетом смысла
передаваемой информации. На данном уровне анализируются те сведения,
которые отражает информация, выявляется смысл, содержание информации, осуществляется ее обобщение. Содержание этого уровня чрезвычайно
сложно, так как смысловое содержание информации больше зависит от
получателя, чем от семантики сообщения, представленного на каком-либо
языке.
На прагматическом уровне содержание информации определяется с
точки зрения ценности и полезности информации для потребителя.
Основная сложность здесь состоит в том, что ценность, полезность информации может быть совершенно различной для различных получателей и,
кроме того, она зависит от ряда факторов, таких, например, как своевременность ее доставки и использования.
Современная теория информации исследует в основном проблемы
синтаксического уровня. Она опирается на понятие «количество информации», которое никак не отражает ни смысла, ни важности передаваемых
сообщений. В связи с этим иногда говорят, что теория информации находится на синтаксическом уровне.
В процессе потребления информаций аудиторией можно выделить ряд
барьеров, препятствующих получению информации:
Информационный барьер
Информационный барьер – препятствие, мешающее оптимальному
протеканию информационных процессов.
Различают:
 объективные информационные барьеры, возникающие и существующие независимо от человека;

124

 субъективные информационные барьеры, создаваемые источником
информации;
 субъективные информационные барьеры, возникающие за счет приемника информации.
Бюрократический информационный барьер
Бюрократический информационный барьер – информационный барьер, обусловленный разветвленной, иерархической структурой системы
управления, которая удлиняет пути прохождения документов.
Временной информационный барьер
Временной информационный барьер – информационный барьер, возникающий в связи с разделением источника и приемника информации во
времени. Чем большим является это удаление, тем существеннее становится информационный барьер и тем труднее он преодолевается.
Государственно-политический информационный барьер
Государственно-политический информационный барьер – информационный барьер, возникающий в связи с тем, что разные государства поразному регулируют информационно-документационные процессы.
Идеологический информационный барьер
Идеологический информационный барьер – информационный барьер,
возникающий между отдельными людьми или социальными группами изза наличия у них разных систем взглядов на окружающую действительность, различного вероисповедания и т.п. Идеологические барьеры могут
стать причиной острых социальных конфликтов.
Пространственный информационный барьер
Пространственный информационный барьер – информационный
барьер, возникающий вследствие удаления источника и приемника информации друг от друга в пространстве.
Психологический информационный барьер
Психологический информационный барьер – информационный барьер, обусловленный:
- психофизическими возможностями человека;
- психологическим состоянием человека в конкретный период времени;
- особенностями характера человека, его памяти и др.
Режимный информационный барьер
Режимный информационный барьер – информационный барьер, ограничивающий доступ к документированной информации, содержащей государственную тайну или имеющей конфиденциальный характер.
Семантический информационный барьер
Семантический информационный барьер – информационный барьер,
обусловленный несовпадением толкований одних и тех же слов, терминов
и символов разными людьми.

125

Технический информационный барьер
Технический информационный барьер – информационный барьер,
обусловленный нехваткой или технической несовместимостью оборудования или технических средств, необходимых для оптимизации информационных процессов.
Экономический информационный барьер
Экономический информационный барьер – информационный барьер,
обусловленный отсутствием или дефицитом финансовых средств для производства, передачи и потребления информации.
Языковый информационный барьер
Языковый информационный барьер – информационный барьер, обусловленный незнанием либо слабым знанием языков.
5.4. Информационная безопасность
Актуальность проблемы информационной безопасности обусловлена
фундаментальной зависимостью всех сфер современного общества (экономики, культуры, науки, обеспечения национальной и международной
безопасности) от мировой информационной системы, от нормального развития и обмена информацией, что связано с повсеместным внедрением новейших информационных, телекоммуникационных и кибернетических
технологий.
Вопрос актуален и потому, что соединяет в себе проблемы правового
регулирования международной информационной деятельности, обеспечения соблюдения законов, сотрудничества, в том числе в борьбе с терроризмом (как на национальном, так и на международном уровнях), современных тенденций обмена информацией в контексте международной безопасности и развития международного законодательства, а также направлений дальнейшего сотрудничества в области международной информационной безопасности.
Процесс информатизации наряду с объективными благами таит в себе
и угрозы использования достижений этой области в целях, не совместимых
с задачами поддержания международной стабильности.
Необходимо иметь в виду следующие проблемы.
1. Глобальная взаимосвязь национальных информационных пространств. Зависимость национальных усилий по охране своего информационного ресурса от уровня защищенности и «неагрессивности» информационных пространств других (не обязательно соседних) государств.
2. Информационное оружие – новое средство, используемое в сепаратистских и гражданских конфликтах, а также для ведения широкомасштабных войн. Возник новый термин – «информационный терроризм».
126

3. Обеспечение безопасности национальных компьютерных и информационных систем. Регулирование деятельности Интернета и других компьютерных систем.
4. Сложность правового регулирования деятельности в сфере международного использования информационных технологий. Главная проблема –
отсутствие надлежащего законодательства.
5. Информационная война и информационное противоборство –
новые вызовы международной и национальной безопасности.
Выделяются четыре основные составляющие национальных интересов Российской Федерации в информационной сфере.
Первая составляющая национальных интересов РФ в информационной сфере включает в себя соблюдение конституционных прав и свобод
человека и гражданина в области получения информации и пользования
ею, обеспечение духовного обновления России, сохранение и укрепление
нравственных ценностей общества, традиций патриотизма и гуманизма,
культурного и научного потенциала страны.
Вторая составляющая этих интересов включает в себя информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности
достоверной информации о государственной политике РФ, её официальной позиции относительно социально значимых событий российской и
международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам.
Третья составляющая национальных интересов включает в себя
развитие современных информационных технологий, отечественной индустрии информации, телекоммуникации и связи, обеспечение потребностей
внутреннего рынка ее продукцией и выход этой продукции на мировой
рынок, а также обеспечение накопления, сохранности и эффективного использования отечественных информационных ресурсов. Россия должна занять достойное место среди мировых лидеров микроэлектронной и компьютерной промышленности.
Четвертая составляющая национальных интересов РФ включает в
себя защиту информационных ресурсов от несанкционированного доступа,
обеспечение безопасности информационных и телекоммуникационных
систем, как уже развернутых, так и создаваемых на территории России.
Впервые в рамках Концепции национальной безопасности России
наряду с национальными интересами России в социальной, духовной, международной, военной и других сферах были отмечены интересы в информационной сфере.
В Концепции отмечается: «Усиливаются угрозы национальной безопасности Российской Федерации в информационной сфере. Серьезную
опасность представляют собой стремление ряда стран к доминированию в
127

мировом информационном пространстве, вытеснению России с внешнего
и внутреннего информационного рынка; разработка рядом государств концепции информационных войн, предусматривающей создание средств
опасного воздействия на информационные сферы других стран мира; нарушение нормального функционирования информационных и телекоммуникационных систем, а также сохранности информационных ресурсов, получение несанкционированного доступа к ним».
Информационная безопасность играет ключевую роль в обеспечении
жизненно важных интересов Российской Федерации. Это, в первую очередь, обусловлено насущной потребностью создания развитой и защищенной информационной среды обитания. Именно через информационную
среду осуществляются угрозы национальной безопасности в различных
сферах деятельности государства.
В политической сфере все большее значение приобретают информационные факторы. В традиционном противостоянии политических соперников растут удельный вес и значимость информационнопсихологического воздействия. Экономический потенциал государства всё
больше зависит от развития информационной инфраструктуры. В то же
время растет уязвимость экономических структур от недостоверности, запаздывания и незаконного использования экономической информации.
В военной сфере исход вооруженной борьбы все в большей степени
зависит от качества добываемой информации и уровня развития информационных технологий, на которых основываются системы разведки, радиоэлектронной борьбы, управления войсками и высокоточным оружием.
В сфере духовной жизни – воздействия на психику разрушительных
форм мифологизированного сознания.
Информационная среда, являясь системообразующим фактором во
всех сферах национальной безопасности, активно влияет на состояние политической, экономической, оборонной и других составляющих национальной безопасности Российской Федерации. В тоже время она представляет собой самостоятельную сферу национальной безопасности, в которой
необходимо обеспечить защиту информационных ресурсов, систем и формирования, распространения и использования, информационной инфраструктуры, реализацию прав на информацию государства, юридических
лиц, граждан.
Основные цели обеспечения информационной безопасности определяются на базе устойчивых приоритетов национальной безопасности,
отвечающих долговременным интересам общественного развития, к которым относятся:
 сохранение и укрепление российской государственности и политической стабильности в обществе;

128

 сохранение и развитие демократических институтов общества, обеспечение прав и свобод граждан, укрепление законности и правопорядка;
 обеспечение достойной роли России в мировом сообществе;
 обеспечение территориальной целостности страны;
 обеспечение прогрессивного социально-экономического развития
России;
 сохранение национальных культурных ценностей и традиций.
В соответствии с указанными приоритетами основными целями
информационной безопасности являются:
1. Защита национальных интересов России в условиях глобализации
информационных процессов, формирования мировых информационных
сетей и стремления США и других развитых стран к информационному
доминированию;
2. Обеспечение органов государственной власти и управления, предприятий и граждан достоверной, полной и своевременной информацией,
необходимой для принятия решений, а также предотвращение нарушений
целостности и незаконного использования информационных ресурсов.
3. Реализация прав граждан, организаций и государства на получение,
распространение и использованием информации.
К основным задачам обеспечения информационной безопасности относятся:
 выявление, оценка и прогнозирование источников угроз информационной безопасности;
 разработка государственной политики обеспечения информационной
безопасности, комплекса мероприятий и механизмов ее реализации;
 разработка нормативно-правовой базы обеспечения информационной безопасности, координация деятельности органов государственной
власти и управления и предприятий по обеспечению информационной
безопасности;
 развитие системы обеспечения информационной безопасности, совершенствование ее организации, форм, методов и средств предотвращения, нейтрализации угроз информационной безопасности и ликвидации
последствий ее нарушения;
 обеспечения активного участи России в процессах создания и использования глобальных информационных сетей и систем.
К объектам информационной безопасности Российской Федерации
относятся:
 информационные ресурсы, вне зависимости от форм хранения, содержащие информацию, составляющую государственную тайну и ограниченного доступа, коммерческую тайну и другую конфиденциальную информацию, а также открытую (общедоступную) информацию и знания;

129

 система формирования, распространения и использования информационных ресурсов, включающая в себя информационные системы различного класса и назначения, библиотеки, архивы, базы и банки данных, информационные технологии, регламенты и процедуры сбора, обработки,
хранения и передачи информации, научно-технический и обслуживающий
персонал;
 информационная инфраструктура, включающая в себя центры обработки и анализа информации, каналы информационного обмена и телекоммуникаций, механизмы обеспечения функционирования телекоммуникационных систем и сетей, в том числе системы и средства защиты информации;
 система формирования общественного сознания (мировоззрения, политические взгляды, моральные ценности и пр.), базирующиеся на средствах массовой информации и пропаганды;
 права граждан, юридических лиц и государства на получение, распространение и использование информации и интеллектуальной собственности;
Информационная безопасность всех вышеуказанных объектов создает
условия надежного функционирования государственных и общественных
институтов, а также формирования общественного сознания, отвечающего
прогрессивному развитию страны.
Таким образом, информация является основным содержанием массово-коммуникативного процесса, играет важную роль в массовой коммуникации и нуждается в защите со стороны государства.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Что такое информация?
2. Назовите типы социальной информации.
3. В чем специфика социологической информации?
4. Знание как содержание социальной информации.
5. Что такое информационный продукт?
6. Что такое информационные услуги?
7.Назовите основные PR-приемы применения и использования массовой
информации.
8. Каковы критерии отбора массовой информации?
9. Назовите коммуникативные барьеры.
10.Каково основное содержание информационной безопасности?

130

ГЛАВА 6. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
КАК СОЦИАЛЬНАЯ СИСТЕМА
6.1. Системный аспект массовой коммуникации
Важнейшим подходом к изучению социальных явлений является системный подход – изучение данного явления как системы.
Системный подход – направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связи между ними, то есть рассмотрение объекта как системы.
Говоря о системном подходе, можно говорить о некотором способе
организации наших действий, таком, который охватывает любой род деятельности, выявляя закономерности и взаимосвязи с целью их более эффективного использования. При этом системный подход является не
столько методом решения задач, сколько методом постановки задач.
Как говорится: «Правильно заданный вопрос – половина ответа». Это качественно более высокий, нежели просто предметный, способ познания.
Основные принципы системного подхода.
Целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как
единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней.
Иерархичность строения, то есть наличие множества (по крайней мере, двух) элементов, расположенных на основе подчинения элементов
низшего уровня элементам высшего уровня. Реализация этого принципа
хорошо видна на примере любой конкретной организации. Как известно,
любая организация представляет собой взаимодействие двух подсистем:
управляющей и управляемой. Одна подчиняется другой.
Структуризация, позволяющая анализировать элементы системы и их
взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры. Как правило, процесс функционирования системы обусловлен не столько свойствами
её отдельных элементов, сколько свойствами самой структуры.
Множественность, позволяющая использовать множество кибернетических, экономических и математических моделей для описания отдельных элементов и системы в целом.
Системность, свойство объекта обладать всеми признаками системы.
Развернутое определение системного подхода включает также обязательность изучения и практического использования следующих его аспектов:
1. Системно-элементного или системно-комплексного, состоящего в
выявлении элементов, составляющих данную систему. Во всех социальных
системах можно обнаружить вещные компоненты (средства производства
и предметы потребления), процессы (экономические, социальные, политические, духовные и т.д.) и идеи, научно-осознанные интересы людей и их
общностей;

131

2. Системно-структурного, заключающегося в выявлении внутренних связей и зависимостей между элементами данной системы и позволяющего получить представление о внутренней организации (строении)
исследуемой системы;
3. Системно-функционального, предполагающего выявление функций,
для выполнения которых создана и существует соответствующая система;
4. Системно-целевого, означающего необходимость научного определения целей и подцелей системы, их взаимной увязки между собой;
5. Системно-ресурсного, заключающегося в тщательном выявлении
ресурсов, требующихся для функционирования системы, для решения системой той или иной проблемы;
6. Системно-интеграционного, состоящего в определении совокупности качественных свойств системы, обеспечивающих её целостность и
особенность;
7. Системно-коммуникационного, означающего необходимость выявления внешних связей данной системы с другими системами, её связей с
окружающей средой;
8. Системно-исторического, позволяющего выяснить условия во время возникновения исследуемой системы, пройденные ею этапы, современное состояние, а также возможные перспективы развития.
Что же такое система?
Система (от греч. «система» целое, составленное из частей, соединение) – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с
другом, которые образуют целостность, единство.
Существуют различные системы и множество подходов к их классификации, однако, базовой является классификация с выделением следующих типов:
 Механические системы;
 Биологические системы;
 Естественные системы.
К естественным система относятся и социальные системы, в том числе и массовая коммуникация.
Естественные (социальные) системы, как и системы вообще, делятся
на закрытые и открытые. Закрытые системы стремятся в течение весьма
продолжительного времени исчерпать всю энергию и остановиться.
Социальные системы не закрыты, они могут импортировать энергию,
имеют взаимодействие с внешней средой и тем самым способны приспосабливаться к изменению условий, выживают для достижения новых устойчивых состояний, развиваются и совершенствуются.
Если мы хотим предположить, что массовая коммуникация является
системой, тогда необходимо узнать, какие признаки, функции имеет любая
социальная система.
Основные признаки социальных систем:
 качественная определенность;
132

 выделенность относительно среды существования;
 гетерогенность (неоднородность состава), т.е. наличие некоторого
множества составных частей в целом;
 наличие интегральных свойств, в которых проявляется зависимость
частей и целого.
Функции социальной системы:
Функция сохранения системы.
Это сохранение системы, ее устойчивого состояния (гомеостаза).
Все, что делает система, все, на что нацелены основные сферы деятельности человека, работают на эту функцию, т.е. на воспроизводство системы.
Интегративная функция.
Благодаря этой функции обеспечивается относительно самостоятельное, обособленное существование и функционирование системы.
Функция самоуправления.
Эта функция присуща только высокоорганизованным целостным системам.
Сама же способность к саморегулированию и саморазвитию предполагает наличие в каждой из подобных систем специальных подсистем
управления в виде определенных механизмов, органов и институтов.
Массовую коммуникацию как систему можно представить в следующем виде:
Окружающая среда –
сфера коммуникаций

Средства
коммуникаций

Реципиент

Окружающая среда –
сфера коммуникаций

Рис. 6.1 Система массовых коммуникаций
133

Окружающая среда –
сфера коммуникаций

Массовая информация

Обратная связь

Окружающая среда –
сфера коммуникаций

Коммуникатор

Существуют и другие представления о системе массовых коммуникаций. Так, российский социолог М.М.Назаров считает, что система массовых коммуникаций состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами.
Важнейшими подсистемами массовых коммуникаций по мнению
М.М.Назарова являются:
 аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательному
уровню, возрасту и т.д.;
 организации исследования аудитории;
 организации, создающие и распространяющие содержание массовой
коммуникации;
 спонсоры или рекламодатели;
 рекламные агенты;
 подсистема контроля, включающая в себя:
 совокупность законодательных органов различного уровня;
 агентства по контролю за соблюдением нормативных актов;
 самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.
По мнению некоторых социологов массовая коммуникация как система включает в себя следующие подсистемы.
По горизонтали:
 социально-политическая и экономическая организация общества;
 социальный институт, выступающий как коммуникатор и представляющий возможность совершать коммуникативные действия профессиональным журналистам и представителям социума;
 аудитория массовой коммуникации;
 социальная структура населения.
По вертикали размещены подсистемы:
 система хранения и передачи социальной информации;
 средства и технические каналы массовой коммуникации;
 отображаемые события и явления;
 социальная действительность как система;
 Социология массовых коммуникаций как часть социологии.
Социальная система приобретает сверхсложный и иерархический характер: в ней можно выделить различные уровни в виде подсистем, подподсистем и т. д., которые связаны между собой соподчинительными линиями, не говоря уже о подчинении каждого из них импульсам и командам, исходящим от системы в целом. В то же время надо учитывать, что
внутрисистемная иерархичность не абсолютна, а относительна.
Каждая подсистема, каждый уровень социальной системы одновременно и не иерархичен, т. е. обладает известной степенью автономии, что
134

отнюдь не ослабляет систему в целом, а, напротив, усиливает ее: позволяет
более гибко и оперативно отвечать на поступающие извне сигналы, не перегружать верхние уровни системы такими функциями и реакциями, с которыми вполне могут справиться низлежащие уровни целостности.
Для социологии массовых коммуникаций важной проблемой является
рассмотрение динамики представлений социологов о роли средств массовой коммуникации в жизни индивида и общества.
В социологии массовой коммуникации сложилась проблема исследования места и роли средств массовой информации, влияния этого феномена на жизнь индивида. Она интересует ведущие умы мира уже около столетия. С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься
вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение и жизнь индивида.
Рассмотрим динамику возникновения и развития представлений роли
СМК в жизни индивида на протяжении XX века и соответственных теорий.
Бурное развитие средств массовой информации в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, «дегуманизации» культуры,
формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена СМК, влияние их на жизнь индивида.
В целом, можно выделить два основных направления в этой области исследования влияния СМК: личностно-ориентированный и медиаориентированный подходы.
Личностно-ориентированное направление поддерживало модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что индивид скорее приспосабливает средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходят из того,
что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается.
Медиа-ориентированный подход основывается на том, что человек
подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее
видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн. Он первым обратил внимание на роль средств массовой информации, особенно телевидения, в формирования сознания индивида независимо от содержания сообщения.
На протяжении XX века социологи в рамках различных теорий поразному оценивали роль СМК в жизни индивида. Итак, проследим динамику этих представлений.
60-е годы
В этот период в недрах бихевиористской психологии, ставящей во
главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), возникает и разрабаты135

вается теория социального научения. Основоположник - Альберт Бандура
и его коллеги. Согласно этой теории индивид усваивает модель поведения
видя, что окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитирует их действия. Роль СМК приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.
Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно
быть сначала привлечено каким-то примером в СМК. Далее, человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать. Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий.
Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению
этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека
может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.
70-е годы
В эти годы достиг своего пика интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида
и общества. В это время формируется теория культивирования, которая
исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМК на протяжении продолжительного времени постепенно меняет представление индивида о мире и социальной реальности. Первоначально этот подход был
разработан Джорджем Гербнером. Основное содержание этой теории мы
рассматривали в главе 1.
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация, направление различных взглядов людей на
социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают
«факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране.
Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются автоматически. Затем на основании этой сохраненной информации индивид формирует свои представления о реальном мире. Когда
этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с
другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным.
Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования
обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя
корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что
мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепе-

136

редачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток, чем это
имеет место на самом деле.
Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие
мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества
телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или
крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды незаядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее
положение.
Социальная реальность, культивируемая посредством унификации,
принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о
гендерных ролях, формирует политические установки, отношение к науке
и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного
пути подростками, а также взгляды пожилых людей и представителей
меньшинств. Теория культивирования используется также применительно
к различным культурам.
80-е годы
Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, в 80-е создаются различные теории социализации, которые акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем.
Мейровиц и Поустмен утверждают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было
несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития:
дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей.
Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМК аналогичное
«сглаживание» дихотомий: маскулинность – фемининность и политик –
обыватель, следствием которого становится более андрогенное поведение и
оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.
Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание условиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию
СМК. Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМК на детей наиболее
велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие
эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые
обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Например, очень вероятно, что СМК окажут
сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные се137

риалы и воспринимает как реалистичные изображения этнических групп, с
которыми он редко сталкивается в жизни.
Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМК на индивида. Тем самым они помогают нам понять,
насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа.
Следующий подход к изучению воздействия СМК на индивида – теория использования и удовлетворения (Г.Блумер, Э.Кац, А.М.Рубин).
Она придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМК. Характер воздействия СМК частично зависит от того, как человек их использует
и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве,
и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей или чтение газеты может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить
подробную информацию о платформе политического кандидата.
На основе исследований влияния СМК на политическую социализацию возник подход – навязывание повестки дня (К.Р.Роджерс и Деринг).
Совсем необязательно, чтобы СМК говорили, как индивиду следует думать; они скорее говорят, о чем ему следует думать. Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМК
внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они
курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами,
которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому
вопросу, преподносятся как менее важные.
Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к информационным сообщениям и политике, он связан и с
другими аспектами СМК. К примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что
духовные проблемы не являются значимыми факторами в жизни людей.
«Мыльные оперы» и сериалы, персонажи которых постоянно вступают в
случайные сексуальные отношения, по-видимому без предохранительных
средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность, незаметно внушают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.
В рамках когнитивной теории социологи (Хойер, Бревер, Накамура)
считается, что люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы
138

со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысливаем
то, что видим и слышим и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания.
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы. Понятие «схема» связано со структурой знаний
или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях.
Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте.
Одним из следствий, влияющих на обработку информации, является
то, что индивид, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или
событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами. Например, человек с очень негативной схемой в отношении американцев мексиканского происхождения может отреагировать на новый телефильм, снятый в населенной латиноамериканцами восточной части
Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подобных предубеждений.
Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-то
культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой
культуры.
90-е годы
В эти годы предпринимался ряд попыток объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например,
исследователь Ванта, исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом.
Ванта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее
восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые
более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными
средствами.
Современные социологи по-прежнему считают, что средства МК могут оказывать значительное влияние на общество и жизнь отдельного индивида, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и
принимает менее драматичную форму.
Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют
на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной
139

программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут
причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей
и слегка притупить чувствительность у многих других.
По мнению социологов, существует несколько моделей степени влияния СМК на сознание и поведение индивидов.
В соответствии с первой моделью мышление индивида формируется
средствами массовых коммуникаций, которые, воздействуя на его мнения
и установки, вынуждают личность реализовывать определенные виды поведения. Согласно этому подходу, СМК не выражают, а создают общественное мнение, не отражают представления людей о мире, а формируют
эти представления. СМК не репрезентируют реальность, а конструируют
ее по своим правилам и своему усмотрению.
В соответствии со второй моделью, СМК обладают способностью фокусировать внимание индивида на определенных фрагментах реальности,
но не побуждают его к непосредственным действиям.
Третья модель не отрицает существенного влияния СМК на сознание
и поведение индивидов – членов социума, одновременно признавая наличие определенных ограничений могущества средств массовой информации. Следовательно, современные масс-медиа осуществляют целый комплекс функций от нейтрального информирования до социального контроля
и манипуляции. Манипулирование сознанием индивида предполагает реализацию возможности активного вторжения в языковую и когнитивную
сферу с целью регулирования восприятия явлений социальнополитического характера.
На протяжении XX века множество исследователей с разным рвением
и с применением разных социологических методов доказывали, что СМК
всемогущи во влиянии на людей, с одной стороны, и малоспособны всерьез влиять – с другой. Надо сказать, что и те и другие концепции состоятельны.
Таким образом, можно сделать вывод, что единой теории о влиянии
на индивида средств массовой информации нет, хотя самих теорий и концепций XX века и современных исследователей существует предостаточно, как нет и единой теории коммуникации вообще.
Совершенно очевидно следующее – трудно отрицать возрастающую
роль СМК. Сегодня понимание роли СМК в жизни индивида предполагает
выявление эффектов, связанных с вовлечением человека в коммуникации
не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена
информацией. Поэтому и характер измеряемых эффектов, и оценка их с
точки зрения «плохо-хорошо», воздействие средств массовых коммуникаций на индивида будут строиться в соответствии с таким подходом. Тогда
на всех стадиях информационных процессов следует учесть необходи140

мость и возможность участия личности в этих процессах и соответственно
искать их проявления в жизни человека.
В целом, мировая практика социологических исследований показала,
что СМК удается скорее укреплять или незначительно изменять ранее
сложившиеся взгляды, позиции. В принципе, это вполне соответствует
природе человеческой психологии, в которой механизм установки – готовности реагировать определенным образом, служит средством стабилизации отношения к действительности, «экономии» усилий и времени для
принятия решений.
6.2. Система средств массовых коммуникаций
Если массовая коммуникация является социальной системой, то ее
подсистемой являются средства массовых коммуникаций.
На сегодняшний день основными средствами массовых коммуникаций
являются:
1. Печать (пресса);
2. Радио;
3. Телевидение;
4. Интернет.
Их совокупность является системой и отвечает следующим требованиям, предъявляемым к системам:
1. Целостность.
Несмотря на наличие существенных различий между средствами массовых коммуникаций, им присущ целостный характер, так как они формируют единое информационное пространство для всех членов общества,
поддерживают постоянное информационное взаимодействие в общественной системе.
2. Состоят из компонентов (подсистем).
Каждый из компонентов активно взаимодействует со средой и друг
другом на основе присущих средствам массовых коммуникаций закономерностей.
3. Функциональность.
Все СМК, составляющие единую систему, имеют необходимый набор
функций, которые реализуются для удовлетворения информационных потребностей личности, различных социальных групп населения и общества
в целом.
4. Взаимосвязь компонентов системы.
Совокупность различных СМК, их взаимосвязь обеспечивает выполнение этих функций.
5. Внутренняя организованность.
141

СМК действуют в соответствии с развитием условий жизни общества
и имеют для этого организационные отношения между собой (отношения
координации, дисциплины, ответственности и др.).
Соответствие системы средств массовых коммуникаций вышеназванным требованиям способствует оптимальной реализации присущей им
функции информирования, что является необходимым условием для реализации целей и задач социальных субъектов массово-коммуникативной
деятельности.
Рассмотрим сущность, характерные черты, особенности, преимущества и недостатки средств массовых коммуникаций.
Печать
Печать, как воспроизводство текста или картин, особенно в больших
количествах, посредством машинной технологии, явилась результатом
изобретений Гуттенберга. Печать, как процесс, ознаменовала переход к
эпохе массовых коммуникаций.
Печать – совокупность печатной информационной продукции – газеты, журналы, альманахи, книги.
В строгом смысле слова компонентами системы массовокоммуникационной деятельности являются газеты и еженедельники, а
также некоторые из журналов – пресса.
Носителями информации, распространяемой по каналам прессы, является текст, главной особенностью которого является его фиксированность
на материальном носителе.
Преимуществами прессы, как способа подачи информации, можно
назвать следующие:
1. Обзорность.
Читателю предоставляется возможность обзорного знакомства сразу
со всем номером газеты или еженедельника, что позволяет ему самому определить приоритетность чтения того или иного материала.
2. Возможность сохранения наиболее важной и интересной для читателя информации.
Это позволяет ему создавать собственную базу тех или иных данных,
собирать материал по тем или иным тематическим направлениям.
3. К печатному изданию можно вернуться, обратиться еще раз для
более глубокого анализа прочитанного ранее материала.
4. Доступность.
Газету или журнал можно всегда выписать или купить в киоске, взять с
собой для прочтения в транспорте, в перерывах занятий или работы, не выделяя для этого специального времени своего досуга.
5. Психологическая комфортность.

142

Пресса создает условия для психологически комфортного знакомства
с информацией – читатель имеет возможность это делать в соответствии со
своими склонностями к темпу чтения, его ритму и последовательности.
Вместе с тем прессе, при всех ее положительных качествах присущи и
следующие основные недостатки:
1. Недостаточная оперативность.
Этот недостаток обусловлен особенностями технологического процесса производства печатной продукции, а также ее доставкой, от которой
нередко зависит своевременность получения читателями той или иной информации.
2. Наличие у читателя определенного уровня грамотности.
В случае низкого уровня грамотности материал или издание не вызовет должного интереса у читателя. Это положение и определяет тематическую и социальную разнонаправленность прессы, рассчитанную на аудиторию с различным уровнем грамотности. Имеется в виду грамотность не
только как умение читать, но и умение понимать.
3. Ограниченность эмоционального воздействия.
Эта ограниченность обусловлена невозможностью воздействовать на
аудиовизуальные (слух и зрение) каналы восприятия информации, являющиеся основными сенсорными каналами человека. Отсюда и направленность прессы прежде всего на аналитическое восприятие информации.
Радио
Являясь вторым по времени возникновения средством массовых коммуникаций, радио остается устойчиво популярным каналом доставки информации.
Как средство массовой коммуникации радио обладает следующими
особенностями:
1. Оперативность.
Считается, что оперативность информирования у радио выше, чем у
телевидения, не говоря уже о прессе. Данное качество обеспечивается техническими особенностями производства и передачи информации, которые
позволяют в любой момент времени выходить в эфир и вести репортажи
прямо с места и начала событий. Таким образом, слушатели становятся как
бы участниками происходящего, испытывают все те эмоции, которые переживают и непосредственные участники события.
2. Удобность использования.
Для знакомства с радиоинформацией слушателю нет необходимости
отрываться от выполнения той или иной работы, информация радио заполняет собой те «ниши», которые недоступны для заполнения информацией
прессы и телевидения.
3. Ориентация преимущественно на слуховое восприятие информации.

143

Эта особенность оказывает ни с чем не сравнимое психологическое
воздействие на аудиторию, ибо в силу ассоциативности человеческого
мышления слуховые образы переводятся в зрительные, при этом слушатель «видит» именно те образы, которые близки ему в силу его конкретного психологического склада, а это способствует определенной релаксации
и самореализации личности. Иными словами, воспринимая информацию
на слух, человек сам «творит» себе видеоряд, реализуя при этом весь свой
психологический и творческий потенциал. Это, в свою очередь, налагает
определенные обязанности на радиожурналистов, которые только при помощи слова и звука должны уметь создавать образ.
4. Доступность.
Доступность радио определяется с точки зрения финансовых затрат и
возможностей доставки информации.
5. Глобальность.
В силу распространения радио стало первым международным средством массовых коммуникаций. Оно способно вещать без границ и без применения особой, зачастую дорогостоящей техники для приема информации, способствуя тем самым созданию мирового сообщества.
Однако у радио есть и недостатки, среди которых можно выделить
следующие:
1. Невозможность сохранения информации у слушателей без специальных приспособлений (магнитофон, диктофон и т.п.).
2. Ограниченность возможности трансляции развлекательных программ ввиду отсутствия видеоряда, что способствует быстрому отвлечению внимания.
Телевидение
Телевидение стало самым распространенным средством массовых
коммуникаций за очень короткий отрезок времени. Оно оказывает самое
большое влияние на широкие слои населения, охватывая обширную зрительскую аудиторию, которая остается вне влияния других средств массовых коммуникаций.
Особенности телевидения, как средства массово-коммуникативной
деятельности следующие:
1. Вездесущность.
Широта единовременного охвата территории, совместно с возможностью в зоне действия передатчика проникать в любую точку пространства,
определяют эту особенность телевидения.
2. Экранность.
Возможность применения аудиовизуальных средств (наличие движущегося изображения, сопровождающегося звуком) способствует тому, что телевизионные образы легко воспринимаются большинством телезрителей.
3. Непосредственность и симультанность.
144

Непосредственность телевидения – это возможность прямой передачи, прямого эфира, при котором само событие отражается на экране, а симультанность (от lat. Simul – в одно и тоже время и фр. Simultane – одновременный) – одновременность наблюдения и трансляции. Телезритель
как бы приобщается к происходящему действию, не выходя из дома и в
этом смысле телевидение способно войти в каждый дом.
4. Зрелищность.
У телевидения значительные возможности применения разнообразных способов привлечения и удержания внимания аудитории за счет
трансляции самых разнообразных развлекательных передач.
5. Технические возможности монтажа видеомагнитной записи позволяют использовать записи прямой передачи с возможным последующим
использованием при создании другой передачи, с другими акцентами, преследующими другие цели информационного воздействия на аудиторию.
В силу разнообразия выразительных средств, телевидение имеет возможность использовать для достижения максимального влияния на аудиторию весь спектр как вербальной, так и невербальной информации. Значение приобретает не только само содержание информации, но и то, как и
кем она была подана (лидеры мнений). Именно поэтому телевидение
предпочитает иметь персонифицированных коммуникаторов с высокими
показателями коммуникативных качеств – рейтингом, степенью популярности, авторитетом.
Вместе с тем, телевидение имеет ряд недостатков, среди которых
можно выделить следующие:
1. Полноценное потребление телевизионной информации трудносовместимо с выполнением других дел.
2. Для просмотра телепередач необходимо специально выделенное
время.
3. Передачи телевидения можно принимать только в зоне передатчика.
4. Одновременное транслирование разными телевизионными каналами разного рода информации ставят зрителя перед выбором и необходимостью пропускать часть информации.
5. Чрезмерное увлечение зрелищностью приводит к снижению качества информации.
6. Для приема телепередач необходим достаточно дорогой аппарат –
телевизор.
Интернет
Среди специалистов все еще продолжаются споры на тему, является
ли Интернет массово-коммуникативным средством или нет?

145

По всей видимости, споры скоро затихнут и Интернет займет свое место в коммуникативном пространстве как важнейшее средство массовой
коммуникации.
Интернет (от lat. Inter –между и англ. Net – сеть, паутина) – международная (всемирная) компьютерная сеть электронной связи, объединяющая региональные, национальные и другие сети.
«Всемирная паутина» первоначально создавалась и использовалась
военными, административными и научными центрами США, а в настоящее время нет страны, граждане которой не пользуются ее услугами.
Интернет, как всемирная сеть компьютерно-спутниковых коммуникативно-информационных служб обеспечивает подключение миллионов
пользователей, что делает его интерактивным. Интерактивность Интернета
означает размывание «трансмиссионной модели» передачи информации с
минимальной «обратной связью» и отказ от пассивной фигуры реципиента
как члена аудитории. Аналогией интерактивного общения является традиционная межличностная коммуникация – беседа как диалог. В настоящее
время Интернет это и газета, и радио, и телевидение.
Основными особенностями Интернета, как средства массовых коммуникаций, являются:
1. Открытость, доступность информации;
2. Реальность, работа в реальном времени;
3. Триединство (газета, радио, телевидение);
4. Диалоговый характер общения;
5. Глобальность (информации, пространства);
6. Аполитичность, плюрализм;
7. Новости, информацию может предоставить любой Интернет-портал
в качестве бесплатной услуги и не прибегая к помощи журналиста.
Исследователи роли Интернета как средства массовых коммуникаций
отмечают негативные социальные последствия сетевого общения, среди
которых можно выделить:
1. Сокращение реальных социальных взаимодействий.
2. Сужение социальных связей (вплоть до одиночества).
3. Уменьшение внутрисемейного общения.
4. Развитие депрессивных ситуаций.
5. Аутизация детей, подростков. Аутизм (от греч. Autos – сам) – это
погружение в мир личных переживаний с активным отстранением от
внешнего мира.
6. Формирование неадекватной социальной перцепции. Перцепция (от
lat. Perceptio – представление, восприятие) – восприятие, непосредственное
отражение объективной действительности органами чувств.
7. Появление Интернет-зависимости, которая проявляется в следующих симптомах:
146

 навязчивое желание проверить E-mail;
 постоянное ожидание следующего выхода в Интернет;
 жалобы окружающих на то, что человек слишком много времени
проводит в Интернете;
 жалобы окружающих на то, что человек слишком много тратит денег на Интернет.
Несмотря на эти недостатки, Интернет является все более востребованным массово-коммуникативным средством.
Все многообразие жанров, используемых в системе массовых коммуникаций с анализом их содержания и передачи, вы изучите позднее.
Сегодня мы преследуем ознакомительную цель с показом некоторых жанров массово-коммуникативной деятельности.
Информационные жанры.
1. Заметка. В ее основе лежит социально значимый факт общественной жизни. Заметка должна отвечать на главные вопросы: Кто? Где?
Когда? А также на возможные дополнительные: Как? Каким образом?
Характерные черты заметки:
 оперативность;
 некомментируемая информация;
 на телевидении может передаваться без видеоряда, то есть только в
вербальной форме.
2. Интервью (от lat.Interview – inter –между + view – взгляд, точка
зрения) – это беседа журналиста на актуальную тему с тем или иным человеком, являющимся на данный момент социально значимой личностью.
Главная особенность интервью – диалогичность.
3. Репортаж (от фр. Reportage < англ. To report – сообщать) – это
жанр журналистики, оперативно сообщающий для печати, радио или телевидения о каком-либо событии, очевидцем или участником которого является репортер (корреспондент).
Особенности репортажа:
самый распространенный жанр;
оперативность и актуальность;
оценка происходящего в сочетании с образным описанием и эмоциональным отражением.
4. Отчет.
Отчет повествует о реально происходящем событии, но уже после того, как оно произошло.
Аналитические жанры.
1. Корреспонденция (от lat. Correspondentia – отвечать, осведомлять).
Имея много общего с информационной заметкой, отличается от нее большей степенью обобщений и выводов, которые используются при создании

147

корреспонденции. Корреспонденция как жанр массовых коммуникаций –
это истолкование события.
2. Комментарий – изложение мнения компетентного человека о том
или ином факте, явлении или событии.
3. Обозрение. Этот жанр имеет особенности:
фактологичность;
рассмотрение фактов во взаимодействии;
широта исследования материала;
зачастую ограничивается временными или тематическими рамками.
4. Беседа. Жанр в виде обмена мнениями, где журналист выступает в
роли ведущего.
5. Дискуссия – это разновидность беседы, когда аргументация противоположных точек зрения является наиболее полярной, ярко выраженной,
переходящей в столкновение.
6. Ток-шоу. Диалогический жанр, которому присущи следующие особенности:
максимальная персонифицированность ведущего;
наличие «героев» и «анти-героев» – людей, способных заинтересовать аудиторию;
наличие в студии зрителей, создающих атмосферу публичности;
наличие компетентных экспертов, дающих оценки рассматриваемых
проблем.
7. Пресс-конференция. Разновидность интервью с большим количеством интервьюеров, которые задают вопросы по теме, определенной заранее, одному или нескольким лицам, имеющим в данной области высокий
уровень компетенции.
8. Статья. Жанр прессы, в котором рассматриваемая проблема похожа на изложение некой теоретической концепции.
Социологические жанры
1. Социологическое резюме – доведение до аудитории (чаще всего в
прессе) кратких комментированных образов социологической информации
по актуальным социальным проблемам.
2. Анкета – это опубликованное общественное мнение.
3. Интерактивный опрос – используется на радио и телевидении и
служит для непосредственной связи с массовой аудиторией.
Художественные жанры
К жанрам этого типа относят очерк, зарисовку, эссе.
Сатирические жанры – фельетон, памфлет и др.
Как видим, средства массовых коммуникаций образуют специфическую систему взаимосвязанных компонентов со своими закономерностями
функционирования и правилами коммуникации с использованием различных жанров.
148

Таким образом, системный подход в изучении массовых коммуникаций является одним из важнейших и способствует всестороннему рассмотрению массовых коммуникаций как системы.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Что представляет собой системный подход в изучении массовых коммуникаций?
2. Что такое социальная система?
3. Сформулируйте понятие массовых коммуникаций как системы.
4. Каковы основные элементы системы массовых коммуникаций?
5. Раскройте динамику предоставлений на СМК в жизни индивида.
6. Назовите характерные черты СМК как подсистемы массовых коммуникаций.
7. Печать: достоинства и недостатки.
8. Особенности радио.
9. Достоинства и недостатки телевидения.
10. Интернет – средство массовых коммуникаций?
11. Назовите основные жанры средств массовых коммуникаций.

ГЛАВА 7. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ОБЩЕСТВЕННОЕ
МНЕНИЕ
7.1. Роль массовых коммуникаций в формировании
общественного мнения
Проблема общественного мнения всегда была одной из самых актуальных в сфере общественных наук. Каждая из наук выделяет свой предмет
этого многогранного объекта, ибо общественное мнение выступает и проявлением определенной морали и нравственности общества, и отношением
социальных общностей к явлениям общественной жизни, и в качестве характеристики политической жизни при выборах в органы публичной власти,
и социально-психологическим коммуникативным явлением.
Социологическая энциклопедия (Руководитель научного проекта
Г.Ю.Семигин) дает следующие определения общественного мнения:
1. .Это специфическое проявление массового сознания, сложное духовное образование, заключающее в себе выраженное в форме определен149

ных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок
отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к
актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной действительности, затрагивающим общие интересы.
2. .Это совместная заинтересованно-ценностная, оценочная и практическая деятельность социальных субъектов и ее результат.
3. Это социальный институт, обладающий определенной структурой и
выполняющий в обществе специфические функции «социальной власти»,
задающей нормы, правила, способы деятельности и подчиняющей себе поведение субъектов социального взаимодействия.
4. .Это область социологии, предметом изучения которой является
анализ совокупности функционирующих в обществе мнений и суждений.
Большой толковый социологический словарь (Collins) определяет общественное мнение как выражение позиций по политическим проблемам
или по текущим делам членами общества.
В том значении, в котором термин «общественное мнение» употребляется сегодня, он появился в Англии: по одним данным, его возникновение связано с именем английского государственного деятеля, писателя
Дж. Солсбери (1159), по другим – термином стали пользоваться с XVI века. В XVII веке понятие «общественное мнение» получает статус общепринятого.
Исторически появление феномена общественного мнения связывают с
первыми объединениями людей – праобщинами. В первобытнообщинном
строе, приведшем к появлению родовых общин, развитию производительных сил и изменениям в организации общества, общественное мнение начинает приобретать относительную самостоятельность как социальный
феномен, включающий в себя интеллектуальную, эмоциональную и волевую стороны общественного сознания. Именно в этот период закладываются основы современного механизма действия общественного мнения.
Активное изучение общественного мнения как социального явления
начинается со второй половины XIX века. Значительный вклад внесли:
Г.Тард («Общественное мнение и толпа»), Ф.Гольцендорф («Общественное
мнение»), а также А.Лоуэлл («Общественное мнение и народное правительство», 1926) и У.Липпман («Общественное мнение», 1922).
Лоуэлл и Липпман пришли к выводу об ограниченности влияния общественного мнения на процесс государственного управления и невозможности решения с его помощью ряда политических проблем и считали
оптимальным такой тип отношений власти и общественного мнения, при
котором имеет место их сотрудничество и взаимодействие.
Российская школа изучения общественного мнения зародилась в начале XX века и связана в первую очередь с именем В.М.Хвостова («Общественное мнение и политические партии», 1909). В советский период об150

щественное мнение исследовали: А.К.Уледов («Общественное мнение советского общества», 1963), Б.А.Грушин («Мир мнений и мнения о мире»,
1967), Р.А.Сафаров («Общественное мнение и государственное управление», 1975), а также В.С.Коробейников, Д.П.Гавра, В.Б.Житенев,
М.К.Горшков, О.И.Иванов и другие.
Общественное мнение – явление комплексное, способное отражать
все уровни общественного сознания (обыденный, теоретический, общественная психология и идеология).
Складывающееся на различных уровнях общественного сознания общественное мнение может быть в большей или меньшей степени истинным или ложным, адекватным или иллюзорным. Вместе с тем, влияя на все
процессы, происходящие в обществе, общественное мнение является не
только духовным, но и духовно-практическим феноменом.
По поводу сущности общественного мнения можно высказать следующие предположения:
1. Рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной
общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной деятельности людей.
2. Критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты
общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.
3. Массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе, как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди
компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не
имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками,
выдаваемыми за общественное мнение.
4. Этот феномен выступает в качестве специфической побудительной
силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность.
Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к
активной, то есть овладевшей массами, части общественного сознания.
Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный
уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует
в сознании людей и выражается публично, выступая, в свою очередь, как
мощное средство общественного воздействия.
5. Общественное мнение представляет собой специфический продукт
взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных,
151

измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме
индивидуальных мнений.
Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, социально-политических, идейно-нравственных отношений.
Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный
характер.
Объектом общественного мнения являются допускающие многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений события,
факты, связанные (опосредованно или напрямую) с материальными, политическими, культурными, социальными интересами субъекта и имеющие высокую степень актуальности.
Субъектом общественного мнения являются социальные общности
различного уровня (социальные слои, группы, этнические общности и
т.п.).
Объектом общественного мнения может быть то, что информационно
доступно субъекту. Характер получаемой информации оказывает влияние
на распространенность мнения, его компетентность и в значительной мере,
определяет поведение людей, регулирует их практическую деятельность.
Считается, что критериями общественного мнения выступают:
 социальный интерес;
 относительная распространенность;
 интенсивность;
 дискуссионность;
 компетентность.
Что касается субъекта, то включенность той или иной социальной
группы в общественное мнение обусловлена значимостью обсуждаемой
проблемы, ее важностью для данной группы и информированностью, осуществляемой с помощью СМК.
В процессе формирования общественного мнения можно выделить
следующее:
1. Общественное мнение формируется там и тогда, когда на обсуждение народа с помощью СМК выносится, ставится проблема, имеющая
важное практическое значение. То есть проблема затрагивает социальные
интересы людей в экономической, социальной, политической, духовной
жизни. Это первый очень важный момент.
2. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с
политикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и затрагивающего наши интересы. Предметом рассмотрения общественности
чаще всего выступают те формы общественного сознания, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, то есть заключают в себе
момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного
мнения.
152

3. Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования
общественного мнения – уровне компетентности. Если человек не знаком с
каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще
всего отвечает: «Я не знаю». Но возможен и такой вариант, когда человеку
просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса.
Практика показывает, что если необходимые меры, в частности пропагандистские, приняты в период зарождения или на начальном этапе
формирования общественного мнения его значительно легче сориентировать в позитивном, нужном направлении, либо локализовать, не дать перерасти в неверные убеждения, последующие, на этой основе, соответствующие действия и проявления в жизни. Именно на начальном этапе роль
массовой и межличностной коммуникации наиболее важна. Чтобы доказать эту аксиому, рассмотрим механизм формирования общественного
мнения.
Выделим следующие основные этапы:
1. Восприятие информации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных людей.
2. Выводы и оценки индивидуума – на основе имеющихся знаний,
опыта, умения анализировать, уровня информированности.
3. Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими
людьми.
На этой основе происходит формирование определенного мнения небольшой группы людей.
4. Обмен между небольшими группами и формирование мнения социального слоя.
5. Возникновение общенародного мнения.
В процессе формирования общественного мнения высока и роль массовой и межличностной коммуникации. Можно ли сказать, какая из них
сильнее влияет на описанный процесс?
Ответ на этот вопрос может быть следующим: оба вида коммуникации (массовая и межличностная) сильно влияют на процесс формирования
общественного мнения, но все же влияние массовый коммуникаций более
ощутимое.
Объясняется это тем, что выбрав определенный способ подачи информации, средства массовых коммуникаций могут повлиять на процесс ее
восприятия и, таким образом, направить в нужное русло дальнейшее ее
осмысление и распространение уже в межличностной коммуникации.
Систематически распространяя сообщения необходимого содержания в
определенной форме, СМК могут влиять и даже манипулировать процессом формирования общественного мнения.
В свою очередь, обсуждение вопросов и проблем на уровне межличностной коммуникации могут изменить сложившееся под влиянием СМК
153

мнение о данном вопросе. Если в дискуссию вступит компетентный специалист или просто человек проницательный, умеющий анализировать, он без
труда сможет вычленить из потока информации факты, «очистить» их от
субъективности и манипулятивных моментов и сделать собственные выводы, а затем убедить оппонента в лживости созданного СМК впечатления.
Когда в социальной общности возникает значимая для всех членов
данного общества проблема, она выносится на первый план и, разумеется,
освещается средствами массовой информации, систематически передаваясь в сообщениях. Затем распространяемая информация «перерабатывается» на индивидуальном уровне, в тесных межличностных контактах формируется определенное мнение по данному вопросу. Оно быстро распространяется, как вирусное заболевание, посредством межличностной коммуникации, а когда достигает определенных масштабов, то и с помощью
массовой. Затем методами сбора информации (социальный опрос, анкетирование и др.) вычленяют общественное мнение, которое снова может
быть распространено СМК. Таким образом, межличностная и массовая
коммуникация взаимодействуют, «передавая» друг другу процесс формирования общественного мнения, и в то же время, работая одновременно.
Мы отмечали, что общественное мнение – это способ существования
массового сознания, а массовое сознание включает в себя знания, полученные различным путем.
Такими знаниями могут быть:
 знания, переданные как совокупность народных традиций и норм;
 знания, переданные как культурное наследие (язык, литература);
 знания, появившиеся путем перекодировки информации с уровня
специализированного сознания в массовое и др.
Эти элементы массового сознания не являются системой, не имеют
никакого определенного соотношения и формируются стихийно, что определенным образом сказывается и на формировании общественного мнения,
которое может быть сформировано как стихийно, так и целенаправленно.
Стихийное изменение или формирование общественного мнения связано с изменениями стабильных, казалось бы, социальных реалий, так или
иначе влияющих на жизнедеятельность людей.
Формированию общественного мнения (стихийному либо целенаправленному) также способствует перенесение знаний о том или ином социальном явлении с уровня специализированного сознания (научного) на
уровень сознания практического (массового).
Массовое сознание не обладает возможностью иметь об интересующем предмете полную и всестороннюю информацию, которой обладает
специализированное сознание.

154

Таким образом, общественное мнение формируется на основании тех
фрагментарных знаний, которые случайно или целенаправленно оказались
включенными в сферу массового сознания.
Общественное мнение объективно выполняет регулятивную функцию
в обществе, зачастую определяющим образом воздействуя на общество
своими оценками, основанными на субъективных представлениях о должном и недолжном (справедливое – несправедливое, добро – зло, моральное
– аморальное, возвышенное – низкое и т.п.), определяя, таким образом, духовную атмосферу общества.
Таким образом, важнейшее значение приобретает возможность влиять
на само общественное мнение, на его формирование.
В этом отношении интересны исследования американского социолога,
профессора социологии Чикагского университета Роберта Парка (1864–
1944). Центральная тема его исследований – социальный контроль коллективного (массового) поведения. Социология, с точки зрения Р.Парка – наука о коллективном поведении, предметом которой является общество – совокупность структур социального контроля коллективного поведения.
Стихийное массовое поведение становится по Парку социальным, когда оно начинает регулироваться особыми формами социального контроля,
каковыми являются:
 традиции;
 нравы;
 обычаи;
 моральные нормы;
 нормы религии;
 корпоративные нормы;
 правовые нормы (законы).
Массовое поведение и социальный контроль – две стороны одного
феномена:
- коллективное (массовое) поведение – это «материя» общественного
процесса;
- социальный контроль – форма общественного процесса, структурирующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классификации наблюдений.
А третий элемент общественного процесса – коммуникация.
Способность к коммуникации признается Парком изначально присущей
человеческой природе, ибо обычаи, конвенции и законы, как формы проявления социального контроля, в конечном счете, продукт коммуникации.
Коммуникация как интегрирующий и социализирующий процесс делает возможным согласованное действие вообще, то есть делает возможным общество как взаимодействие.

155

Другой представитель Чикагской политической школы Гарольд
Лассуэлл исследовал возможности пропаганды влиять на общественное
мнение.
Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащие распространению) –
это распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; идейное воздействие на широкие массы населения.
О значении пропаганды говорит тот факт, что Папа Урбан VIII уже в
1633 году создал специальную конгрегацию (орган управления) пропаганды для расширения миссионерской деятельности с целью распространения
католичества.
Идеи Г.Лассуэлла о роли пропаганды как основной функции СМИ,
основаны на результатах изучения использования пропаганды обеими сторонами в ходе Первой мировой войны.
Первоначально он делает два вывода:
1. Во время войны получили существенное развитие и всестороннее
применение методы управления информацией.
2. В период войны произошло существенное развитие коммуникационных техник.
Рассматривая пропаганду как базовую составляющую массовых коммуникаций, Лассуэл характеризует ее следующим образом.
●пропаганда тождественна демократии – только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не
прибегая к насилию;
●пропаганда – значительно более экономный, чем сила, способ достижения целей, ибо последствия насилия часто разрушительны для общества;
●пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку более приемлема с моральной точки зрения;
●технику пропаганды можно рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна;
●медиа, с точки зрения их пропагандистских возможностей, – это всесильное орудие циркуляции эффективных символов.
На основании взглядов Г.Лассуэлла его последователи выделяют такие существенные характеристики пропаганды:
1. Однонаправленность
Однонаправленность коммуникативного воздействия, в ходе которого
коммуникатором выступает, как правило, социальный институт, а реципиентом – массы населения.
2. Манипулятивность воздействия.
156

Пропаганда опирается не на рациональные, а на иррациональные
свойства человеческого восприятия.
3. Идеологичность.
Идеология как система взглядов, отражающих интересы тех или иных
социальных групп, нередко господствующих в обществе, является ядром
пропаганды
Пропаганда как коммуникативная деятельность имеет целью формирование определенных убеждений и, на основе сложившегося общественного мнения, соответствующей направленности действий людей.
В структурном отношении пропаганда включает следующие элементы:
 субъект;
 объект;
 каналы;
 формы;
 средства;
 методы;
 принципы.
Субъект пропаганды – государственные органы, политические партии, организации, движения и другие объединения граждан, а также обученные кадры пропагандистов: политические обозреватели, комментаторы,
ведущие радио- и телепрограмм.
При тоталитарных и авторитарных режимах правления могут создаваться специальные государственные и партийные органы пропаганды
(министерства и департаменты пропаганды, отделы пропаганды и агитации при партийных органах).
Объект пропаганды – общество в целом, избиратели, социальные
слои и группы, различные коллективы.
Видами пропаганды являются:
 письменная – газеты, книги, брошюры, статьи, обзоры, листовки,
плакаты и т.д.;
 устная – лекции, доклады, диспуты, встречи, ответы на вопросы, токшоу и т.д.;
 визуальная – стенды, таблицы, диаграммы, призывы, листовки, карикатуры;
 монументальная – памятники, скульптуры, барельефы, мемориальные доски, панно.
Средствами пропаганды являются массово-коммуникативные средства:
- печать;
- радио;
- телевидение;
- Интернет;

157

- кино (особенно документальное),
а также:
 художественная литература;
 публицистика;
 сценическое искусство;
 изобразительное искусство.
Эффективность пропаганды зависит от соблюдения проверенных
многолетней практикой методов:
1. Научность сообщаемой информации – она должна быть достоверной, непротиворечивой, объективной, обоснованной научными данными.
2. Систематичность пропаганды.
Предполагается предоставление не случайных, отрывочных знаний, а
системы понятий, взглядов, оценок, а также комбинированное использование различных каналов, форм, средств и методов пропагандистского воздействия.
3. Дифференцированность пропаганды.
Этот принцип предполагает дифференцированный подход к подаче
информации различным социальным общностям, выбор наиболее действенных форм, средств, методов в зависимости от характера аудитории,
уровня ее знаний, гражданской и политической зрелости.
4. Связь пропаганды с жизнью.
Связь пропаганды с жизнью предполагает стремление осветить наиболее острые проблемы современности, учет динамики общественной
жизни, опору на конкретные факты, события, явления действительности.
5. Эмоциональность.
Эмоциональность пропагандистских акций, воздействие не только на
интеллект, но и на чувства людей, стимулирование их сопереживания, а
следовательно, и содействия с субъектом пропаганды. Именно поэтому в
пропаганде очень важны непосредственные контакты с аудиторией.
6. Обратная связь.
Необходимо видеть результаты пропагандистских действий, чтобы
вовремя реагировать на совершенные просчеты, неудачи и ошибки и своевременно откорректировать действия пропагандистов, а также закрепить
удачные приемы и успешные результаты пропаганды.
Выделяют следующие основные виды пропаганды:
Политическая – распространение определенной идеологии.
Социологическая – это пропаганда, распространяющая определенную
идеологию не с помощью идей, доктрин или лозунгов, а через посредством
определенным образом организованной жизненной практики, предметного
социального окружения, непосредственно влияющих на чувства и восприятие людей.

158

Понятие впервые введено французским социологом Ж.Эллюлем, который социологическую пропаганду назвал проникновением идеологии
при помощи ее социологического контекста.
Пропаганда манипулятивная.
Вид пропаганды, маскирующейся под объективную информацию, с
помощью подтасовки фактов, различных махинаций способной оказывать
психологическое воздействие на людей, неосознанно становящихся объектом манипуляций.
Пропаганда консолидационная, или консолидирующая.
Это информационно-пропагандистские воздействия, направленные на
упрочение политической власти путем объединения, сплочения определенных сил и организаций.
Пропаганда конверсионная.
Конверсионная (от лат. conversio – изменение, превращение) пропаганда – это концентрированное, агрессивное пропагандистское воздействие на общественное сознание с целью убедить массы коренным образом
пересмотреть свои взгляды, стать на противоположную точку зрения, совершить измену.
Пропаганда националистическая.
Это пропаганда, спекулирующая на национальных чувствах людей,
использующая различные методы противопоставления их по национальноэтническому признаку.
Пропаганда милитаристская.
Это особый вид манипулятивного воздействия, официальных, общественных, частных и иных органов информации с целью обоснования и
оправдания политики агрессии, гонки вооружений, военной эскалации.
Пропаганда войны.
Пропаганда как распространение при помощи СМК взглядов и идей,
направленных на разжигание войн и военных конфликтов.
Этот вид пропаганды является уголовно наказуемым деянием.
В источниках международного права установлена ее противозаконность.
Российским законодательством пропаганда войны отнесена к особо опасным государственным преступлениям.
«Психологическая война»
Это один из видов подрывной пропаганды. Ее отличают особые методы: политическая дезориентация, создание ложных стереотипов, дезинформация и др. Один из приемов – разделительная пропаганда – противопоставление одних социальных групп другим, руководителей – подчиненным, офицеров – рядовым солдатам и т. п.
Контрпропаганда.
Это ответные пропагандистские действия по нейтрализации конкретных акций оппонента, противника. Наиболее эффективна упреждающая,
159

опережающая контрпропаганда. Важным ее компонентом является разоблачение, противопоставление инсинуациям истинной информации, формирование недоверия к враждебному источнику.
Манипулятивность пропаганды, пожалуй, можно отнести к главной
характеристике пропаганды.
Дело в том, что главная цель пропаганды – навязать некую установку,
которая в дальнейшем, в результате процесса интерриоризации (от лат.
interior – внутренний – переход из вне внутрь), будет восприниматься как
нечто естественное, истинное и подлинное, т. е. «свое», а потому может
выражаться спонтанно и без принуждения.
Традиционным средством пропаганды, является воздействие прежде
всего на сложившиеся групповые установки, т. е. стремление заставить
людей отождествлять «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями,
а противоположные взгляды – с установками людей, не относящихся к их
группе («чужими»), что работает на усиление групповой солидарности и
сплоченности.
Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования, о которых мы уже говорили: подмена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков в
виде стереотипов, полуправда и т. п.
Любопытно, что даже если нет прямого «социального заказа», язык
масс-медиа изначально приспособлен именно под информационнопропагандистское воздействие на аудиторию.
Некоторые исследователи считают, что в современном информационном обществе прямое пропагандистское воздействие малоэффективно и
объясняют это следующими причинами:
 современный индивид идентифицирует себя не с массой, макрогруппой или «большой идеей», а с малыми социальными группами;
 социализация современного человека идет не через идеи, установки
и т. п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политических единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворения потребностей (стиль жизни);
 современному человеку свойственно непринятие такого явления и
понятия, как «пропаганда».
Исходя из этих соображений более важное значение для массовой
коммуникации приобретают смежные с пропагандой процессы – реклама и
PR. Это содержание наших последующих лекций.
Таким образом, основанное на общественном сознании, специфическим образом сформированное общественное мнение является базой поведения индивида, группы, массы.

160

7.2. Выражение общественного мнения. «Спираль молчания»
Формирование общественного мнения тесно связано с его выражением. Мы рассмотрели процесс формирования общественного мнения, роль
СМК в этом процессе и выделили два их основных направления влияния:
1. Семантическое манипулирование, предполагающее тщательный отбор и специальную компановку понятий, вызывающих либо позитивные,
либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.
2. Формирование стереотипов. Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМК. С помощью
стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных
групп людей в частности.
Важно также, что общественное мнение выступает для СМК как главный продукт их деятельности и одновременно как критерий направленности и эффективности профессиональной деятельности СМК, то есть, массовые коммуникации не только производят общественное мнение, но и зависят от него.
В качестве выразителя общественного мнения выступает, как правило, общественность, за которой всегда стоят социальные группы, классы с
их интересами. Формы выражения общественного мнения весьма многообразны и представлены в истории общества неравномерно. К современным способам выражения и проявления общественного мнения относятся:
1. Выборы органов власти и референдумы как непосредственное выражение общественного мнения;
2. Прямое и опосредованное участие масс в управлении. Так, избрание
депутатов в Государственную Думу можно назвать прямым волеизъявлением народа, но уже об их законодательной деятельности можно говорить
только как о представительной форме выражения общественного мнения;
3. Выражение общественного мнения через СМК. Общественное мнение как итоговое суждение должно пройти через предварительное коллективное обсуждение, а здесь необходимы посредники в виде средств
массовой информации;
4. Собрания, сходы, манифестации, забастовки, митинги, протесты.
Как правило, в этой форме выражается не мнение всего народа, а мнение
класса, слоя, социальной группы, политического объединения и пр.;
5. Результаты массовых опросов общественного мнения;
161

6. Общенародные обсуждения законопроектов, инициатив органов
власти и т.п.
7. Общественные чтения и др.
Очевидно следующее: чтобы стать общественным мнением, множество индивидуальных мнений должно быть соединено. Отсюда самым главным для выражения общественного мнения является появление соответствующих каналов. Каналы выражения общественного мнения делятся на
три, различающиеся по своим информационным свойствам, группы:
1. Опосредованные каналы выражения общественного мнения.
Они характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них опосредованно, через фигуру «ретранслятора». К ним относятся лидеры мнений: средства массовой информации, средства массовой
устной пропаганды, средства наглядной агитации, решения и документы
органов управления. Общественное мнение здесь испытывает влияние
«ретранслятора» и поэтому может искажаться.
2. Прямые каналы выражения общественного мнения.
Эти каналы характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них и поступает в органы власти прямо, не проходя отбор
через фигуру «ретранслятора». К ним относятся собрания, средства информационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные
контакты руководства с населением, письма. Общественное мнение здесь
может быть достаточно объективным, однако вряд ли способно репрезентативно отражать мнение различных социальных общностей. Например,
опыт показывает, что письма в редакции, органы власти пишут люди с определенной ментальностью и в них, чаще всего, содержится негативная
информация. Поэтому по ним невозможно объективно судить об общественном мнении в целом.
3. Специализированные каналы.
Эти каналы представляют собой группу методов научного анализа
общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения,
референдумы и выборы. Очевидно, что информация, получаемая, через эти
каналы является наиболее качественной и надежной, поскольку обладает
принципиальными возможностями быть объективной и репрезентативной.
Функционирующее общественное мнение имеет особенность подчинять и изменять мнения отдельных индивидов.
Германский исследователь, доктор философии и экономики, руководитель института Демоскопии (от лат. Demos – народ + scopio – описываю –
так в Германии называют социологические исследования) Элизабет
Ноэлль-Нойман объясняет эту особенность склонностью людей к конформизму (от лат. conformis – подобный, сообразный – приспособленчество,
пассивное принятие существующего порядка, господствующих мнений,
отсутствие собственной позиции) и боязнью одиночества.
162

Ею разработана оригинальная концепция общественного мнения –
Э. Ноэлль-Нойман вводит понятие «спираль молчания», суть которого
сводится к тому, что многие люди бояться высказать свое мнение из-за боязни оказаться в изоляции.
Этот страх служит началом спирали и затем все увеличивается. Люди
пользуются так называемой «врожденной способностью», или псевдостатистическим чувством к оцениванию общественного мнения. СМК играют
большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим,
поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. СМК оказывают огромное влияние на то, как
отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Ноэлль-Нойман описывает спираль
молчания как динамический процесс, в котором прогнозы относительно
общественного мнения становятся фактом, поскольку освещение мнения
большинства в СМК становится статус-кво, и меньшинство с меньшей вероятностью будет готово высказываться. Теория, тем не менее, распространяется только на вопросы нравственности и мнений, но не на вопросы,
которые можно подтвердить или опровергнуть с помощью фактов.
Основные положения теории
1. Люди боятся быть отвергнутыми другими людьми из их социального окружения, что называется «страхом изоляции»
2. Люди постоянно наблюдают за поведением окружающих, отмечая
для себя, что получает одобрение, а что – неодобрение общества.
3. Люди неосознанно создают собственные угрозы изоляции, показывая сигналы одобрения или неодобрения.
4. Угрозы изоляции избегаются при помощи склонности воздерживаться от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать
возражения.
5. Люди больше склонны публично утверждать то, что, как они считают, будет принято положительно.
6. Спиральный эффект начинается, когда люди высказываются уверенно, оппозиция чувствует еще больший страх изоляции и еще больше
убеждена в необходимости хранить молчание, так как они – в меньшинстве. Эти чувства становятся все более интенсивными в геометрической прогрессии и с той и с другой стороны.
7. Чтобы привести в действие спираль, в проблеме должна быть ощутимая нравственная составляющая.
8. Если есть общественный консенсус, спираль не будет активизирована. Обязательно должны иметься в наличии две противостоящие стороны.
9. СМК оказывают большое влияние на этот процесс.
10. Страх и угроза изоляции являются подсознательными процессами.
163

11. Спираль молчания имеет власть над общественностью только ограниченное время.
12. Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это означает, что этот вопрос представляет большую угрозу общественному
согласию.
Спираль молчания является как средством защиты, так и средством
подавления. Поскольку она относится только к вопросам морали, обычно
вызывающим сильную эмоциональную реакцию даже у самых сдержанных
людей, может быть использована для сдерживания социальной напряженности по поводу тем, вызывающих горячие споры. Хотя спираль молчания
может помочь в сохранении гражданского порядка, попытки использовать
ее сознательно являются, в сущности, методами манипуляции и давления.
Теория говорит, что высокообразованные или более состоятельные
люди, а также некоторые другие бесцеремонные индивиды, не боящиеся
изоляции, с большей вероятностью выскажутся, вне зависимости от общественного мнения. Далее, утверждается, что это меньшинство является необходимым фактором изменений, в то время как податливое большинство
является необходимым условием стабильности.
Выявляется одна из важнейших характеристик общественного мнения, заключающаяся в том, что оно может быть без боязни высказано публично. В противном случае общественное мнение в силу раскручивающейся спирали молчания может повести себя непредсказуемо. Так получается,
что не всегда цели, преследуемые при формировании общественного мнения достигаются при его выражении.
Вместе с тем, человек существо общественное, становится таковым
под действием механизмов процесса социализации. В сознании человека
существует изначальная установка, что самим собой он может быть только
идентифицировав себя с окружающими. Столкнувшись с общественным
мнением, человек подпадает под него из стремления к социализации и боязни быть осужденным общественным мнением.
Осуждение общественным мнением воспринимается не только и не
столько в аспекте того, что человек плохой, сколько в аспекте осознания
того, что он не может себя с ними идентифицировать, что он не такой как
другие. На этом же основании общественное мнение наделяется функциями социального контроля и интеграции общества, реализации которых
способствуют стремлению человека быть похожим на себе подобных.

164

7.3. Рейтинг общественного мнения и профессиональные
требования к публикации опросов
В ходе социологических исследований на старших курсах вы обязательно будете проводить опросы, обрабатывать их результаты и готовить
материалы для размещения в средствах массовых коммуникаций.
Это очень важная часть работы специалиста по связям с общественностью, которую мы и рассмотрим.
Применяемые правильно и по назначению, опросы могут являться
важным способом измерения общественного мнения, изучения настроений
избирателей, отношения населения к органам власти и т.д. С помощью опросов можно установить, что избиратели думают по какому-либо конкретному вопросу или какие вопросы являются, по их мнению, существенными. Вопросы, важные для избирателей, могут не совпадать с вопросами,
которые кажутся важными политикам.
Существует мнение, что опросы помогают сделать лучший выбор демократическим путем. Опасность опросов общественного мнения заключается в том, что они не исключают манипуляции на многих уровнях: выбор и формулировка вопросов, выборка опрашиваемых, выбор времени
проведения опроса.
И все это помимо обычной погрешности, присутствующей в любом
опросе, которая, в свою очередь, может превышать разрыв между партиями в напряженной избирательной борьбе.
Правильно проведенный опрос обычно дает удивительно точные результаты. Считается, что выборка численностью в 1000 опрашиваемых
может отражать взгляды более чем 200 млн. взрослых с точностью в несколько процентов. Однако пределы точности и прочие ограничения и условия, которыми характеризуются опросы, необходимо ясно понимать.
Публикация результатов опросов в прессе требует применения высоких профессиональных стандартов. И именно поэтому, как считается, порядок публикации результатов опросов должен воспрепятствовать публикации в прессе заведомо сфабрикованных данных. Так, например, в Великобритании внутреннее руководство Би-Би-Си напоминает сотрудникам о
необходимости помнить, о том, что значение результатов опроса не так уж
велико и подчеркивать, что они отражают лишь состояние общественного
мнения в один конкретный момент. Точность заметно выигрывает, если
СМК сообщают о результатах всех опросов особенно тогда, когда приводится средний результат, тем самым сводя к минимуму влияние «мошеннических» опросов, которые могут присутствовать даже при самой профессиональной методике опроса.

165

Профессиональное освещение опросов означает, что задается ряд
ключевых вопросов о том, как именно проводился опрос, и предоставление
ответов аудитории:
 Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и
независимой?
 Сколько человек было опрошено?
 Когда проводился опрос?
 Какова погрешность, определяемая самой выборкой?
 Какие вопросы были заданы и как они были сформулированы?
В каком порядке задавались вопросы?
 В какой степени результаты данного опроса соотносятся с результатами других опросов?
Давайте зададим эти вопросы и поищем на них ответы:
1. Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и
независимой?
Если организация, проводившая опрос, не является независимой от
всех политических партий, то полученные результаты могут быть предвзятыми. Важно знать, кто заказал опрос: политическая партия, СМИ или какая-то другая организация.
2. Сколько человек было опрошено?
Размер выборки имеет большое значение, это очевидно. Если выборка
слишком маленькая, то и вероятность получения точного результата снижается. Однако если выборка сделана хорошо, то и небольшое количество
респондентов может дать возможность получить достоверный результат.
3. Как производился отбор респондентов?
Авторитетная организация, специализирующаяся на изучении общественного мнения, всегда публикует порядок отбора респондентов. Ясно,
что от состава выборки зависит результат. Если опрос производился по телефону, то он отразит лишь мнение пользователей телефонов. В некоторых
странах они составляют достаточно большую часть населения, а в других –
лишь незначительное меньшинство. Правильно сделанная выборка будет
представлять несколько разных групп населения из различных географических регионов страны.
4. Положены ли в основу публикуемых результатов ответы всех респондентов?
Простым способом манипулирования результатами опросов является
просто не учитывать те ответы, которые вам не нравятся. Это непрофессионально как со стороны опросной организации, так и со стороны журналиста.
5. Когда проводился опрос?
Взгляды людей меняются, особенно во время избирательной кампании. Опрос месячной давности может не быть надежным показателем того,

166

как люди проголосуют завтра. Необходимо учитывать и время суток, рабочие или выходные дни.
6. Какова статистическая погрешность?
На простом языке это означает: насколько далекими от реальности
могут быть результаты опроса? Не существует опроса, который мог бы
предсказать результат голосования с полной точностью, однако профессионально проведенный опрос попадает в диапазон шириной в несколько
процентов.
7. Какие вопросы задавались и как они были сформулированы?
В каком порядке они были заданы?
Профессиональный отчет, опубликованный в СМК, должен точно
указывать, какие именно вопросы были заданы, и это делается во избежание «интерпретирования» результатов наиболее политически удобным
способом.
Важно знать все заданные вопросы, поскольку ответы могут быть
противоречивыми. Например, респонденты могут сказать, что им кажется,
что кандидат Икс работает неплохо – а затем высказать мнение, которое
противоречит основной платформе его кампании. Самое важное заключается в том, чтобы общественность могла убедиться в сбалансированности
вопросов и в том, что респондентов не подводили к даче какого-либо конкретного ожидаемого ответа.
8. Как результаты этого опроса соотносятся с результатами других
опросов?
Если имеются несколько опросов, проведенных авторитетными организациями, то усреднение их результатов может помочь уменьшить общую погрешность. С другой стороны, если результаты одного из опросов
совершенно не согласуются с результатами других, то будет интересно узнать почему, и был ли это «мошеннический опрос».
Статья 57 Закона РФ «О средствах массовой информации», освобождающая редакции, главных редакторов, журналистов от ответственности
при цитировании ранее опубликованных сведений, на информацию о результатах опросов общественного мнения по теме выборов не распространяется.
Избирательное законодательство относит опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами,
к информированию избирателей. Следовательно, такая информация должна быть объективной, достоверной и не нарушать равенство прав кандидатов и избирательных объединений.
Для обеспечения этого закон и предусматривает ряд требований к порядку опубликования таких опросов. Требования Федеральных законов «Об
основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме
граждан Российской Федерации» и «О выборах депутатов Государственной
167

Думы Федерального Собрания Российской Федерации» должны соблюдаться редакциями средств массовых коммуникаций, гражданами и организациями в полном объеме, в том числе в случае, если результаты опросов взяты ими из иных источников (информационных агентств, официальных выступлений, других средств массовой информации).
Эти требования следующие:
1. Опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами и референдумами, является разновидностью информирования избирателей, участников референдума.
2. При опубликовании (обнародовании) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами и референдумами, редакции
средств массовой информации, граждане и организации, публикующие
(обнародующие) эти результаты, обязаны указывать организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод
сбора информации, регион, где проводился опрос, точную формулировку
вопроса, статистическую оценку возможной погрешности, лицо (лиц), заказавшее (заказавших) проведение опроса и оплатившее (оплативших) указанную публикацию (обнародование).
3. В течение пяти дней до дня голосования, а также в день голосования запрещается опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, прогнозов результатов выборов и референдумов,
иных исследований, связанных с проводимыми выборами и референдумами, в том числе их размещение в информационно-телекоммуникационных
сетях общего пользования (включая интернет)
Какие же конкретные требования к публикациям опроса?
Публикация (от лат. publico – объявляю всенародно) – это доведение
чего-либо до всеобщего сведения посредством печати, радиовещания или
телевидения, или печатание в различных изданиях (газетах, журналах,
книгах) отдельных работ
1. Требования, установленные законом, не зависят от способа распространения результатов опросов общественного мнения и в равной мере
обязательны для публикаций в периодических печатных изданиях, на каналах
организаций
телерадиовещания
и
в
информационнотелекоммуникационных сетях (включая Интернет). Кроме того, под результатами опросов понимаются любые количественные показатели, полученные по итогам опроса.
2. В каждой публикации, содержащей результаты опросов, должны
быть указаны наименование проводившей опрос организации, день или
дни его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации (устный опрос, анкетирование и т.д.), регион, где проводится вопрос
(населенные пункты, субъекты Российской Федерации и т.п., а если территория проведения опроса значительна – их общее количество).
168

3. Обязательно указываются точная формулировка вопроса, который
задавался респондентам, статистическая оценка возможной погрешности, а
также лицо, заказавшее проведение опроса и оплатившее указанную публикацию. Поэтому, в случае цитирования в средствах массовой информации результатов опросов, размещенных с других средствах массовых коммуникаций, озвученных кем-либо в публичном выступлении либо распространенных иным способом без указания всех необходимых данных, журналистам следует запрашивать недостающую информацию о проведенных
опросах.
4. При обнародовании результатов опросов общественного мнения организацией телевещания, необходимые сведения об опросе должны быть обнародованы либо непосредственно диктором, ведущим, журналистом, либо
иным способом, например, посредством «бегущей строки». В радиоэфире
обнародование осуществляется непосредственно диктором, ведущим, журналистом. Неуказание хотя бы одного из необходимых сведений, касающихся
проведенного опроса, влечет административную ответственность.
5. Если перед вами результаты опроса, проведенного по методике типа: «позвоните нам», «напишите нам» или «вырежьте купон и пришлите
нам», то не следует его публиковать, так как респонденты отбирались на
добровольной основе. Такие псевдоопросы ничего не значат. Запомните,
что цель опроса, узнать мнение населения, а не конкретных респондентов.
Результаты этих опросов не отражают точку зрения сколько-нибудь большой группы людей.
Эти требования к публикации результатов опросов должен знать каждый специалист в области рекламы и связей с общественностью, чтобы избежать ошибок или навлечь на себя административную ответственность.
Общественное мнение возникает и формируется через диалектическое
взаимопроникновение индивидуального и группового, образуя рейтинги
общественного мнения.
Сегодня рейтинги чаще всего выступают в качестве базы для составления прогнозов. В то же время рейтинг может рассматриваться как элемент политических технологий. Кроме того, следует помнить, что «рейтинг» на самом деле делится на три составляющие:
 оценка деятельности, известности (информационный рейтинг);
 рейтинг кандидата (электоральный рейтинг);
 рейтинг доверия.
Существует мнение, что рейтинги – одно из эффективных средств информационной войны, этакий «информационный вирус». Одним из показателей, свидетельствующих о наличии определенного воздействия рейтингов на общественное мнение, является высокая степень заинтересованности результатами социологических замеров. Однако гораздо важнее интереса другой показатель – доверие рейтингам.
169

Безусловно, рейтинги призваны отражать состояние общественного
мнения, однако зеркала могут быть и кривыми, поэтому крайне важно
знать, каков уровень доверия населения результатам социологических исследований.
Многолетние исследования и опросы общественного мнения об отношении россиян к рейтингам выявили следующее: треть россиян интересуются рейтингами, но четверть из них им не доверяют; около половины населения рейтингами не интересуется и почти половина из них рейтингам
не доверяет.
Можно предположить, что наиболее восприимчивой, внимательной и
компетентной аудиторией по отношению к информации такого рода являются те, кто интересуется политическими рейтингами, так как интерес является одной из базовых характеристик восприятия. Отчасти это действительно так. Вместе с тем такая зависимость не столь очевидна.
Данные опросов показывают, что у этой категории опрошенных нет
однозначной установки на доверие: примерно треть (36%) из них склонны
не доверять информации о рейтингах и пятая часть затруднилась с ответом. В то же время закономерно, что те, кому информация о политических
рейтингах не интересна, чаще не испытывают доверия или же затрудняются определить свое отношение к ней. Только десятая часть от их числа
склонна все-таки доверять этим материалам. Но и среди людей, интересующихся рейтингами, сформировалось безусловно доверительное отношение к такого рода информации.
По данным фонда «Общественное мнение», лейтмотивом ответов на
открытый вопрос о том, почему нет доверия рейтингам, является сомнение
в достоверности рейтинговых замеров, уверенность в их фальсифицированности, в прямом обмане.
Следует учитывать, что недоверие граждан порождается не самими
рейтингами, а негативным отношением к предмету опроса, например к политике вообще, к процедуре выборов, к предвыборным технологиям, а
также к каналам распространения результатов подобных замеров, средствам массовой информации.
Осознанные действия, поведение человека осуществляются на основе
продуманных и принятых решений. Решение о характере, направлении,
интенсивности действий зависит от понимания и учета ситуации. Это, в
свою очередь, зависит от уровня интеллектуального развития, социального
опыта человека.
Непосредственным побудителем действий человека является мотив
или система мотивов. Систему мотивов поведения человека в разных ситуациях деятельности, общения, познания определяет его мировоззрение.
Процесс принятия решения недостаточно изучен с психологических
позиций.
170

Одним из авторов, предпринявших прояснить психологические подходы к принятию решений, был видный польский специалист в области
теории принятия решений профессор Юзеф Козелецкий. В своей работе
«Психологическая теория решений» (1979) он выделил четыре этапа в
процессе принятия решения:
 создание субъективного представления о задаче;
 оценка последствия принятия альтернативных решений;
 прогнозирование условий, определяющих эффективность при принятии альтернативных решений;
 принятие решения на основе выбора из всех рассмотренных
альтернатив.
Решение – это выбор альтернативы. После принятия решения субъект
начинает перебирать альтернативные способы, пути решения проблемы.
На данном этапе принятия решения исключительно значимым является
аналитический ум субъекта.
Принятие решения, как правило, направлено на достижение результата, успеха в конкретной деятельности. Успех в любой сфере деятельности
зависит не только от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации
достижения. Человек с высоким уровнем мотивации достижения настойчиво работает, стремясь достичь намеченных целей.
Уровень мотивации в деятельности и принятие решения определяются:
 значимостью достижения успеха;
 надеждой на успех;
 субъективной оценкой вероятности достижения успеха;
 субъективными эталонами достижения.
Субъект с мотивацией достижения успеха попытается найти оптимальный вариант решения проблемы, будет отвергать слишком сложные и
очень легкие пути, которые предположительно могут привести к успеху в
решении проблемы. Мотивация достижения определяет преимущества и
ограничения, присущие личности как субъекту саморегуляции и как лицу,
ответственному за принятие профессиональных решений.
Субъекты с сильной мотивацией успеха отличаются:
 стремлением достичь высоких результатов (успехов);
 стремлением делать все как можно лучше;
 выбором сложных заданий и желанием их выполнить;
 стремлением совершенствовать свое мастерство.
Субъекты с мотивацией избегания неудачи обычно выбирают наиболее легкие возможные пути достижения успеха. Уровень субъективного
«акме» у них довольно низкий. (Акме (от греч. akme – вершина, острие) –
период наивысшего расцвета творческой деятельности; зрелость развития
личности).

171

Оценка последствий альтернативных решений необязательно происходит в процессе интеллектуальной активности с опорой на знания, умения и способности. Выбор способа решения проблемы может быть стимулирован эмоциональным состоянием субъекта, под влиянием авторитетного, обожаемого человека в состоянии эйфории, без учета собственных возможностей и ситуационных обстоятельств. Таковыми являются выборы с
расчетом на «шанс» («авось»).
Мотивы достижения успеха или избегания неудачи являются личностными переменными и обусловлены базовыми характеристиками личности, такими как самооценка, направленность, ценностные ориентации,
притязания и др.
Каждый принимающий решение должен быть готов к тому, что реализация принятых решений может привести к неудачам. Неудача, как правило, является следствием действия личностных факторов: низкого уровня
мотивации, отсутствия компетентности; а также следствием игнорирования объективных условий – материальной, общественной и психологической реальности. Необходима длительная мотивация, увлечение процессом
деятельности.
Качество принимаемого решения индивидом зависит от уровня его
притязаний. Индивид с высоким реалистичным уровнем притязаний уверен в ценности своих действий при принятии решений. Принятие им решений связано с наличием устойчивых жизненных планов, стремлением к
самоутверждению, ответственностью и готовностью к коррекции неудач за
счет собственных усилий.
Умеренный уровень притязаний является условием принятия индивидом реалистичных, неамбициозных решений. Люди с таким уровнем притязаний уверены в себе, настроены на успех, соразмеряют свои усилия с
ценностью достигаемого.
Люди с низким уровнем притязаний неспособны принимать серьезные
решения, склонны к подчинению другим, часто беспомощны, осознают
свои невысокие возможности, не имеют ясных представлений о перспективах своей жизни.
Проблема принятия решения всегда связана с проблемой риска, так
как реализация принятого решения, как правило, происходит в условиях
некоторой степени неопределенности. Неопределенности возникают из-за
невозможности точного прогнозирования результатов действия и взаимодействия ситуационных и диспозициональных (личностных) факторов.
Одним из ведущих мотивирующих начал принятия решения для проявления активности в жизнедеятельности человека являются его потребности, обусловленные ценностными ориентациями.
Особенности принятия решения россиянами под влиянием рейтингов
общественного мнения
172

Говоря об интересе к феномену общественного мнения в России и
особенностях процесса принятия решения индивидом можно выделить некоторые особенности.
Российские исследователи общественного мышления, показывают,
что процесс принятия решения россиян под влиянием рейтингов общественного мнения несколько затруднен.
Они называют несколько причин затрудняющих процесс принятия
решения россиян под влиянием общественного мнения:
 непонимание большинством населения происходящего в стране, потеря базовых ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к
шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, полностью скрытых от исследователя факторов;
 беспримерная дифференцированность в отношении образов и стилей
жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, резкое неприятие позиций, возникающих из нестандартных пересечений
множества социально-демографических оснований и с трудом поддающихся привычным классификациям;
 чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и
страданий и, как следствие, утрата доверия не только к существующей
власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения
(изучения) общественного мнения;
 ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная
с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к
большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией;
 очевидное усиление в составе массового сознания множества иррациональных форм его существования и выражения, которые решительно
не совпадают с собственно общественным мнением и потому не должны
идентифицироваться в качестве такового;
 резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения
имеющегося у масс рационального знания – часть идущего в обществе
процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую
семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.
Наряду с социальными предпосылками затрудняющими (или способствующими) процесс принятия решения индивида под влиянием общественного мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы).
173

Высокая степень фрагментации, нестабильности, иррациональности
общественного мнения россиян, позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов.
Неслучайно большинство исследований общественного мнения России,
так или иначе, связано с подсчетом рейтингов популярности.
Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только
его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества.
Действенно-практический характер общественного мнения проявляется,
как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он требует определенных организационных форм – институтов и
организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнесструктурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может
проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста.
Таким образом, на процесс формирования общественного мнения существенное влияние оказывают массовые коммуникации, способные сформировать его как положительным, так и негативным. С помощью средств
массовых коммуникаций можно управлять общественным мнением.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Сформулируйте понятие общественного мнения, раскройте его сущность.
2. Назовите объекты и субъекты общественного мнения.
3. Покажите роль массовой и межличностной коммуникации в формировании общественного мнения.
4. Раскройте роль пропаганды в формировании общественного мнения.
5. Обоснуйте роль СМК в формировании общественного мнения.
6. Что такое «спираль молчания»?
7. Роль рейтингов в выражении общественного мнения.

174

РАЗДЕЛ III. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ГЛАВА 8. ДЕЯТЕЛЬНОСТНЫЙ АСПЕКТ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
8.1. Массово-коммуникативная деятельность как процесс
Массовая коммуникация является специфической формой социальной
деятельности.
Социальная деятельность – это динамическая система взаимодействия субъекта (индивид, группа, общность) с внешним миром, в процессе
которого происходит реализация поставленных субъектом целей и задач.
Социальная деятельность детерминируется потребностями и интересами объединенных в группы (коллективы) людей и осуществляется в разных сферах.
Деятельность индивида (группы) характеризуется ценностными ориентациями, социальными ожиданиями, мотивами, установками, а также
средствами, с помощью которых эта деятельность осуществляется. Результаты социальной деятельности прямо зависят от активности субъекта, то
есть его способности и желания осуществлять общественно-значимые действия на основе освоения достижений материальной и духовной культуры.
Применительно к массовой коммуникации как деятельности, можно
отметить, что:
 это процесс, деятельность;
 субъектом выступает источник информации, коммуникатор;
 объектом выступает аудитория (массы, социальная группа, публика,
индивид);
 деятельность массовых коммуникаций направлена на удовлетворение потребностей и интересов населения в информации;
 деятельность средств массовых коммуникаций базируется на специфических и общечеловеческих ценностях;
 результатом деятельности массовой коммуникации является формирование или видоизменение общественного сознания.
Деятельность массовых коммуникаций можно представить в виде
процесса.
Социальный процесс (от лат. Processus – продвижение, прохождение) – это:

175

1. Последовательная смена явлений, состояний, событий, ситуаций,
стадий и т.п.;
2. Совокупность последовательных действий, направленных на достижение определенных результатов и целей;
3. Порядок осуществления деятельности кого-либо, чего-либо.
Основными элементами процесса коммуникации являются: субъект,
содержание, средства передачи и объект (рис. 8.1).
Коммуникацию как процесс можно представить в следующем виде.
Условия и средства обратной связи

Обратная
связь

Цель

Содержание
коммуникации;
информация

Объект

Субъект

Средства
и условия
коммуникации

Рис. 8.1. Процесс коммуникации

Элементы процесса коммуникации мы рассмотрим в этой лекции, а
некоторые уже рассмотрели.
Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:
 диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
 диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
 мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно
неизменным содержанием;

176

 симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
 репликация – свойство удвоения воздействия массовых коммуникаций.
Массовую коммуникацию как процесс можно рассмотреть на примере
моделей коммуникативной деятельности.
Линейная модель коммуникации Клода Шеннона.
Иногда ее называют трансмиссионной моделью К.Шеннона –
У.Уивера.
Американский ученый К.Э.Шеннон, работая во время Второй мировой войны инженером в лаборатории телефонной фирмы Bell System создал теорию визуализации цифровых коммуникаций. Основные положения
ее изложены в книге «Математические теории коммуникаций» (1949), написанной совместно с У.Уивером.
Основываясь на идеях русского математика А.А.Маркова и работах
американца Р.Хартли, К.Шеннон построил модель коммуникации со следующими элементами:
 источник информации – производит сообщение;
 передатчик или кодировщик – преобразует сообщение в сигналы, передающиеся передаче (трансформация звуков человеческой речи в электрический сигнал);
 канал – средство передачи сигнала;
 декодер или ресивер – реконструирует сообщение из сигнала;
 приемник – персона или аппарат, получающий сообщение.
Шеннон предположил существование еще одного элемента, присутствующего на пути от источника к передатчику, который назвал «семантическим шумом». Последний может быть атрибутом многих коммуникационных систем.
К примеру, коммуникатор А, сказавший, что любит рыбу, может быть
понят тремя реципиентами практически одинаково, однако на нейросемантическом уровне они могут сохранить эту информацию в своем мозгу в
разном виде:
1. А – любит есть рыбу.
2. А – рыбак, любит ловить рыбу.
3. А – аквариумист.
Семантический шум следует отличать от технического, атмосферного
шумов, которые могут быть атрибутом канала передачи.
Выдвинутое Шенноном понятие семантического шума впоследствии
стали связывать с избыточностью, под которой понимается регулярная
повторяемость сообщений, позволяющая донести желаемую информацию
до получателя даже в случае помех (информационного шума).
177

По мнению американского математика и философа Ноберта Винера,
именно избыточность – основа получения правильной информации.
Широко применяемые в практике массовых коммуникаций многократные
повторы важных сообщений, которые должны быть доведены до сознания
аудитории, представляют собой реализацию принципа избыточной информации, коренящегося в психофизиологических основах деятельности человеческого мозга, опирающегося на огромную избыточность информации.
Избыточность можно считать приёмом пропаганды в деятельности средств
массовых коммуникаций.
Линейную модель коммуникации Шеннона обычно изображают в
следующем виде (рис. 8.2).

Сигнал

Источник
информации

Передатчик

Кодировщик

Полученный
сигнал

Канал

Декодировщик

Получатель

Место
назначения

Источник
шума

Рис. 8.2. Линейная модель коммуникации К.Шеннона

Известно, что осознанно мы воспринимаем порядка 10–100 битов информации в секунду, тогда как наши органы чувств – зрение, слух, осязание, обоняние – за это же время воспринимают тысячи и миллионы единиц
информации на подсознательном уровне. На этой способности человеческого мозга основаны некоторые манипулятивные техники.
В разговорной речи, считает российский социолог Алла Черных, избыточность достигает 72%; в телефонных разговорах лишь 3% информации
полезны, а 97% избыток; в деловых и научных текстах избыточность составляет 85%. Назрела необходимость достичь унификации, в том числе
терминологической, с целью избежать путаницы и неверного толкования.
Модель Г.Д.Лассуэлла мы рассмотрели ранее.
Его пять вопросов – Кто говорит? Что говорится? По какому каналу?
Кому говорится? С каким эффектом? – одновременно и базовые элементы
структуры коммуникации и обозначения предметных областей коммуникационных исследований.
Впоследствии эта цепочка вопросов удлинилась. Появились новые:
1. Почему? – О причинах коммуникации.
178

2. Каким образом, какими средствами? – О технике коммуникации.
3. Как результат коммуникации воздействовал на самого коммуникатора? – О наличии обратной связи.
Тем не менее «пятичлен» Лассуэлла сохранил свое значение в качестве базового для всех последующих моделей.
Функциональная модель Романа Якобсона.
Российский теоретик в лингвистике, поэт, фонолог, грамматик и специалист в области коммуникаций Роман Осипович Якобсон (1896–1982)
большую часть своей жизни проработал профессором Массачусетского
технологического университета. Модель речевой коммуникации
Р. Якобсон представлял в следующем виде (рис. 8.3):
Контекст

Сообщение

Отправитель
(адресант)

Получатель
(адресат)

Контакт

Код
(язык)

Рис. 8.3. Модель речевой коммуникации по Р.Якобсону

Для описания процесса коммуникации Р.Якобсон выделил следующие
функции участников этого процесса:
1. Эмотивная (экспрессивная) – связана с адресантом и имеет целью
выражение его отношения к тому, что он говорит.
2. Конативная (от лат. Conatus – влечение) – отражает ориентацию на
адресата. Сюда подпадает в числе прочего повелительное наклонение.
Эта функция выражает непосредственное воздействие на собеседника.
3. Фатическая – ориентирована на контакт. Для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, ставках
тотализатора или футбольном матче во время празднования дня рождения,
где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта.
4. Метаязыковая – связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ, который может быть описательным,
с помощью других слов или просто дан с помощью показа предмета.

179

5. Поэтическая – направлена на сообщение. Это центральная функция
словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.
6. Референтивная (денотативная, когнитивная) – сориентирована на
контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в
сообщении.
Как видим, деятельность массовой коммуникации представляет собой
процесс, как совокупность последовательных действий на достижение определенных результатов и целей посредством передачи информации.
Специфика массовых коммуникаций как процессуальной деятельности, использующей развитые технологические средства, проявляет в следующем:
1. Помимо чисто речевой деятельности в массовой коммуникации
широко используют и другие системы знаков – символы, визуальные образы, звук.
2. Особенностью массовой коммуникации является небуквальное
(стратегическое или манипулятивное, в терминологии Ю.Хабермаса) использование знаковых систем. Манипулятивные намерения обычно скрыты, замаскированы под рациональные коммуникативные действия.
3. Создание информационного продукта включает в себя множество
действий различных его участников, что находит свое выражение в иерархии этой деятельности (программа новостей – репортаж в этой программе
– цитата в репортаже), причем смысл каждого из элементов зависит от того, в какое именно более крупное действие они вложены.
4. В рамках опосредованной массовой коммуникации знаковое действие не спонтанно, но готовится заранее, распадаясь на две части:
процесс подготовки информационного продукта, осуществляемый
журналистами, ход которого не зависит от воспринимающей стороны;
последующая «жизнь» этого продукта, которая практически независима от его создателей.
5. В силу того, что знаковое действие в процессе создания информационного продукта создается за пределами воспринимающей стороны (аудитории), скрыто изначально от потребителя этого продукта, происходит
определенная разорванность коммуникации (в линейной схеме Шеннона –
Уивера это выглядит в виде асимметрии обратной связи).
Взаимная скрытость – производителя информационного продукта от
аудитории и восприятия его аудиторией от журналистов – формирует центральную особенность этого целостного, по сути, процесса – возникновение непредвиденных последствий распространения информации (это может быть односторонность принятия аудиторией информации, отказ от
нее, гиперболическое следование неверно понятым рекомендациям и т.п.).
180

6. Понимание аудиторией сообщений масс-медиа происходит на основе системы правил, формируемых определенными устойчивыми типами
действий СМК.
Таким образом, деятельностный аспект массовой коммуникации
представляется в виде процесса, содержательную и целеполагающую сущность которой составляют коммуникативные функции.
Массовые коммуникации играют важную роль в обществе, ибо не будет преувеличением утверждать, что без коммуникаций общество как таковое вообще не может существовать, вне ее есть лишь отдельно существующие личности. Общество – сеть отношений, возникающих и поддерживаемых, главным образом, благодаря коммуникации.
Целеполагаемость массовой коммуникации как проблема, изучена
достаточно хорошо. Видимо, каждый коммуникационный акт, действие
преследуют свою цель, среди которых может быть и понимание, и пропаганда, и управление поведением людей, и формирование основ идеологии
и так далее.
Цель – это воображаемая вершина, индивидуальная для каждого человека, к которой он стремится и пытается выполнить для этого все необходимые, зависящие от него действия, условия, требования, обязанности.
С точки зрения философии, целью является необходимое условие
жизни, как для человека, так и для остальных организмов.
Цель:
 желаемый результат (предмет стремления); то, что хочется осуществить;
 четко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть;
 предвосхищаемый в сознании результат деятельности.
Возникновение цели называют постановкой. Существуют два основных вида постановки цели: прямая и опосредованная.
В первом случае сначала ставится цель, затем определяются способы
ее достижения.
В случае опосредования цели наличествует некоторый протекающий
процесс. Субъект этого процесса достигает некоторых целей, которые определяет как удовлетворяющие смыслу процесса. Эти цели и являются
опосредованными.
Если процесс, воздействующий на некоторый объект, прекращается
при достижении цели, то цель называют конечной. Если нет, то промежуточной. В случае прямой постановки конечной цели на пути к ее достижению могут выделять несколько промежуточных целей. В случае опосредованной постановки конечной цели промежуточные цели выделяют лишь
изредка. На практике обычно промежуточные цели выделяют для длитель-

181

ных процессов, либо же процессов, очень сильно воздействующих на качественные характеристики их объектов.
Достижение цели в положительном плане необходимо рассматривать
как развитие.
Развитие – необратимое, направленное, закономерное изменение материи и сознания, их универсальное свойство, всеобщий принцип объяснения истории природы, общества и познания.
Под развитием обычно понимают:
 увеличение сложности системы;
 улучшение приспособленности к внешним условиям (например, развитие организма);
 увеличение масштабов явления (например, развитие вредной привычки, стихийного бедствия);
 количественный рост экономики и качественное улучшение ее
структуры;
 социальный прогресс.
Закономерности развития:
1. Неравномерность и гетерохронность.
Неравномерность – различные психологические функции, свойства и
образования развиваются неравномерно. Гетерохронность – асинхронность
фаз развития отдельных органов и функций.
2. Неустойчивость развития.
Развитие всегда проходит через неустойчивые периоды (выражается в
кризисах развития).
3. Сензитивность развития (от лат. Sensus – чувство, ощущение).
Сензитивный период развития – период повышенной восприимчивости психических функций к внешним воздействиям.
4. Кумулятивность.
Результат развития предшествующей стадии включается в последующую.
5. Дивергентность – конвергентность.
Дивергенция – повышение разнообразия в процессе психологического
развития, конвергенция – его свертывание, усиление избирательности.
Наибольшее значение в рамках концепции «коммуникация – развитие» имели работы Д.Лернера и У.Шрамма. Большое внимание авторы –
сторонники теории социального действия – уделяли изучению «ментальностей», норм и ценностей конкретного общества с точки зрения их влияния – позитивного и негативного – на социальные изменения. По мнению
как Лернера, так и Шрамма, важнейшими составляющими процессов развития являются политическое участие и экономическая активность населения, а в качестве главного препятствия на этом пути рассматривались традиционные ценности, присущие обществам развивающихся стран.
182

Поэтому активизация средств массовых коммуникаций в развивающихся
странах, считали они, позволит создать необходимую основу для трансляции западных норм и ценностей, не просто противостоящих, но способных
потеснить традиционные установки и ценности, являющиеся реальным
тормозом на пути модернизации бывших колоний.
Особая роль средств массовых коммуникаций в этом процессе определялась следующими обстоятельствами:
1. Они способствуют национальной интеграции.
2. Обеспечивают связь внутреннего и международного рынков.
3. Стимулируют – за счет рекламы – потребности в современных товарах и услугах, формируя новое «качество жизни».
4. Мобилизуют ресурсы для развития.
5. Способствуют проникновению современных ценностей (и методов
их практического использования) в различные сферы жизни индивида
(планирование семьи, питание, личная гигиена), в целом формируя новые
стили жизни, что влияет на развитие и традиционного сельскохозяйственного производства, и становление новых промышленных производств.
Для примера, можно рассмотреть коммуникации в организации.
Коммуникации – важнейший элемент обеспечения эффективности
управления. Руководитель тратит от 50 до 90% своего времени именно на
коммуникации. Не только слово, цифра и другая информация, которая может быть представлена письменно или графически, занимает основное место и является важнейшим в коммуникационном процессе, но и другие
элементы (жесты, мимика, паузы) могут быть определяющими с позиций
оценки эффективности управления. В связи с этим высокопрофессиональный менеджер должен понимать, каким образом среда влияет на обмен
информацией, и владеть искусством устного и письменного общения.
В любой организации руководители компании формируют цели для
того, чтобы достичь определенного развития компании, будь то задача выхода на передовые позиции в конкретной сфере, либо повышение продаж
товаров и услуг. Для этого необходимо сотрудничать с инвесторами, партнерами, налаживать с ними коммуникации. Так же и с покупателями –
проводить социальные опросы и другие виды исследований. Поэтому
коммуникации являются способом формирования целей развития.
Выстраивая и анализируя их, мы можем правильно наметить путь прогресса.
8.2. Цели и функции массово-коммуникативной деятельности
Цели массовой коммуникации можно рассмотреть через ее функции.
Рассмотрим функции массовой коммуникации как системы через
призму деятельностного подхода.
183

Мы говорили ранее, что американский ученый Г.Лассуэлл выделял
три функции коммуникации:
1. Обозрение окружающего мира (информационная).
2. Корреляция с социальными структурами общества (воздействие на
общество через обратную связь).
3. Передача
культурного
наследия
(познавательнокультурологическая функция)
В 1960 году американский исследователь К.Райт к названным функциям добавил развлекательную. Специалист по массовой коммуникации
Амстердамского университета МакКуэйл включает в число функций еще
одну – мобилизирующую.
Значительный вклад в эту проблематику внес Юрген Хабермас.
Он считает коммуникативное действие мегатипом всех типов социальных
действий: оно не является стратегическим, не ориентировано на успех и
тем не менее направлено на общую для всех участников цель – понимание.
Содержательно социокультурная коммуникация, по его мнению, выполняет следующие функции:
1. Ориентационную – дает потребителю информации ориентиры природно-социального пространства, жизнедеятельности человека в ходе социализации в рамках данного общества или человечества в целом, формирует его жизненные и ценностные ориентации и установки, задает критерии оценочных суждений, приоритетов выбора.
2. Инновационную – несет новые для потребителя информации знания
о свойствах и признаках явлений, объектов и процессов, технологиях и
нормах осуществления какой-либо деятельности, актах поведения и взаимодействия, языках, знаках и средствах социокультурной коммуникации,
то есть обо всем, что способствует расширению его социального опыта.
3. Стимуляционную (мобилизирующую) – формирует и изменяет мотивы социальной активности людей, актуализируя знания человека об окружающей действительности и технологиях современности и усиливая
стремление к получению знаний ради удовлетворения его социальных
притязаний.
4. Корреляционную – уточняет или обновляет отдельные параметры
знания, ориентаций и стимулов.
Отечественный исследователь Л.Я.Землянова выделяет две функции
массовой коммуникации в обществе:
1. Контроль над окружающей средой и предупреждение общества об
опасностях ее разрушения.
2. Корреляция элементов общества.
Массовые коммуникации как социальный процесс, выполняют следующие основные функции:

184

1. Информативная (информационная) – является первоначальной исходной составной частью познания, знания и заключается в представлении
реципиентам (читателям, слушателям, зрителям), актуальной, интересной,
привлекательной и познавательной информации.
2. Культурологическая
Эта функция массовой коммуникации решает следующие основные
задачи:
 гармоническое воспитание человека;
 формирование эстетического вкуса;
 формирование этикета;
 ознакомление с достижениями культуры и искусства различных
этносов;
 воспитание толерантности;
 снятие социальной напряженности, социальная релаксация и т.д.
3. Регулирующая
Выполняя эту функцию, коммуникация формирует групповое или
общественное сознание и сознание личности посредством советов и предписаний следования определенным нормам, условиям, стереотипам, традициям или моделям той или иной деятельности, поведения в самых различных ситуациях.
4. Социальной связи:
 комментирование и интерпретация происходящего;
 поддержка существующих норм и властных отношений;
 социализация;
 координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.
5. Обеспечение преемственности:
 выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
 поддержание общности социальных ценностей.
6. Рекреативная:
 создание возможностей для отдыха и развлечения;
 снижение социальной напряженности.
7. Мобилизационная – организация кампаний в связи с актуальными
целями в политике, экономике, социальной сфере.
В системе функций массовой коммуникации выделяют функции СМИ,
к которым относят следующие.
1. Коммуникативная – функция общения, налаживание контакта –
«исходная функция журналистики».
2. Непосредственно-организаторская – наглядно проявляется роль
журналистики как «четвертой власти» в обществе.
185

3. Идеологическая (социально-ориентирующая) – формирует мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, самосознание
людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов.
4. Культурно-образовательная – участвует в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитании
людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека.
5. Рекламно-справочная – связана с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории – сад, огород,
туризм, коллекционирование, спорт и т.п.
6. Рекреативная – развлечение, снятие напряжения, получение удовольствия.
Исследуя социально-ролевую составляющую журналистики, заведующий кафедрой социологии журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, профессор С.Г.Корконосенко выделяет четыре
социальных роли журналистики:
1. Производственно-экономическую;
2. Информационно-коммуникативную;
3. Регулирующую;
4. Духовно-идеологическую.
При этом в рамках данных ролей, то есть в пределах той или иной социальной сферы, журналистика, по его мнению, выполняет специфические
ролевые функции, которые предписаны ей, как и другим участникам процессов, идущих в данной сфере.
1. Информативная (информационная);
2. Регулирующая (регулятивная);
3. Культурологическая.
Авторы работы «Четыре теории прессы» С.Сиберт, У.Шрамм,
Т.Питерсон отмечали, что функции средств массовой информации состоят
в том, чтобы информировать и развлекать, а третья функция – продажи или
рекламная – была вызвана необходимостью обеспечить себе экономическую основу.
Они отвели прессе следующие шесть задач или функций:
1. Обслуживание политической системы.
2. Просвещение публики с тем, чтобы она была способна к самоуправлению.
3. Обеспечение прав личности.
4. Обслуживание экономической системы.
5. Представление развлечений.
6. Поддержание собственной финансовой самодостаточности.

186

В отечественных исследованиях проблема функций массовой коммуникации, как и вся проблематика Социологии массовых коммуникаций,
разрабатывалась в рамках теории журналистики.
В качестве функций журналистики доцент кафедры периодической
печати факультета журналистики МГУ И.П.Магай определяет функции
печати, предложенные В.И.Лениным:
 пропаганда;
 агитация;
 организация.
Данные функции являются основными, наряду с которыми выделяются две вспомогательные – коммуникативная и познавательная.
Концепция И.П.Магая была довольно характерной и распространенной в советское время, ибо трансформированное триединство функций института прессы, выраженное в ленинской формуле «агитация, пропаганда
и организация» было основой теоретических изысканий в условиях идеологического единства и отсутствия плюрализма. Другой отечественный
исследователь профессор кафедры социологии журналистики факультета
журналистики МГУ Е.П.Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, различает функции журналистики по сферам общества:
 в экономической сфере – как элемент системы производства, приобретает качество товара;
 в социальной сфере – сбор, накопление, хранение, переработка и
распространение информации;
 в духовной сфере – познавательная, образовательная, воспитательная,
мобилизующая функции, свойственные всем идеологическим институтам.
К вычленению функций журналистики С.Г.Корконосенко предлагает
использовать субъективный подход и выделяет четыре уровня субъектов,
своими потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее
функции:
1. Общество – генеральный субъект по отношению к журналистике.
На удовлетворение потребностей всего общества направлены интеграция
и познания, выполняемые журналистикой.
2. Отдельные социальные структуры. Как субъекты, они своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции
журналистики, как пропаганда, агитация, организация.
3. Личность. Она своими потребностями детерминирует такие блоки
функций журналистики, как ориентация, морально-психологическое удовлетворение.
4. Журналисты, как профессионалы. Для такого специфического рода
субъектов журналистика выполняет служебно-профессиональную и
творческую функции.

187

Федотова Л.Н., Фомичева И.Д. и некоторые другие авторы предпочитают выделять не функции журналистики, а функции средств массовой
информации (коммуникации).
Профессор
кафедры
экономической
журналистики
МГУ
Л.Н.Федотова выделяет такие функции СМИ:
 информирование;
 воспитание;
 организация поведения;
 снятие напряжения;
 коммуникация.
Кроме того она считает, что:
 функции, использование которых требует от СМИ общество – это
информаторская и воспитательная;
 если говорить о задачах, которые видятся самому коммуникатору, то
это информаторская, просветительская и достижения эмоциональнорационального баланса;
 для раскрытия целей, которые ставит перед собой аудитория, приобщаясь к СМК, то это удовлетворение познавательной потребности, поддержка модальных ценностей и развлекательная функции.
Профессор кафедры социологии журналистики МГУ И.Д.Фомичева к
списку функций СМИ относит:
 коммуникативную;
 познавательную;
 ценностно-ориентирующую;
 социально-организаторскую.
Позднее она изменила свою позицию относительно функций массовой
коммуникации и определила их как:
 социально-креативную;
 функцию фокусирования;
 функцию форума или коммутации.
Немецкий исследователь Г.Першке, работавший совместно с отечественными исследователями считает, что функции СМК обуславливаются
тем влиянием, которое журналистика оказывает на общество и выделяет
следующие группы функций:
1. Идеологические.
Они заключаются в совокупности действий, направленных на интеграцию людей в идеологические, прежде всего, политические отношения.
Оказывают им помощь в такой ориентации в социальной действительности, которая соответствует их месту в общественных отношениях.
Мобилизуют для сохранения и развития этих отношений.
2. Культурные.
188

Журналистика:
 участвует в развитии человека;
 способствует проявлению его личности;
 формирует образ жизни, основанный на достижениях человеческого
развития.
Культурные функции выражаются в журналистских действиях, направленных на образование, воспитание, развлечение.
3. Социальные.
Они обусловлены участием журналистики в формировании человеческой индивидуальности в рамках образа жизни известных социальноисторических общностей.
Функции массовой коммуникации с позиции структурнофункционального подхода сформулировал заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Высшей школы экономики, профессор
М.М.Назаров. По его мнению, идея функционализма как теоретической и
методологической ориентации характерна для многих подходов в современных социальных науках.
Общим для них является ракурс анализа, сосредоточенный на изучении одной части общества в ее связи к другой части или, зачастую, в отношении к обществу в целом. Так или иначе элементы функционального
подхода присутствуют в концепциях, где общество или его части изучают
системным образом.
Функциональный анализ в социологии возник как попытка применения в социальных науках представлений, адекватных для анализа биологической реальности. В обществе изыскивались подобия органов, функционирование которых обеспечивает жизнедеятельность целого. Организация
логических приемов и эвристических правил данного подхода и определяются тем, что при объяснении общественного явления следует искать
функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом внимание исследователя сосредотачивается
как на явных, так и неявных следствиях, имеющих как позитивную, так и
негативную направленность. Применительно к социологии массовых коммуникаций в рамках этой традиции анализа работали такие известные специалисты, как например, Р.Мертон, П.Лазарсфельд, Г. Лассуэлл.
Следующую классификацию функций массовой коммуникации предлагает
Назаров М.М., где выделяет индивидуальный и общественный уровни.
Функции массовых коммуникаций: уровень общества.
В рамках структурно-функционального подхода общество рассматривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем.
При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более
или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения

189

людей. Это достигается, среди прочего, и посредством деятельности
средств массовых коммуникаций.
Структурно-функциональное видение средств массовой коммуникации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических или институциональных условиях. Характерно, что в рамках структурно-функционального
подхода массовую коммуникацию исследуют, прежде всего, как одно из
средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.
Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные полоски изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовых коммуникаций; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользователей, потребителей.
Итак, при описании основных функций массовых коммуникаций в
обществе выделяются следующие.
1. Информационная:
- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;
- информационное обеспечение инновационных процессов.
2. Социальной связи:
- комментирование и интерпретация происходящего;
- поддержка существующих норм и властных отношений;
- социализация;
-.координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.
3. Обеспечение преемственности:
-.выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
- поддержание общности социальных ценностей.
4. Рекреативная:
- создание возможностей для отдыха и развлечения;
- снижение социальной напряженности;
- мобилизации;
-организация компаний в связи с актуальными целями в политике,
экономике, социальной сфере.
Приведенная классификация является достаточно условной. Многие
из перечисленных функций пересекаются. Одни выражены в структуре
деятельности массовых коммуникаций в большей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения между ними. Лишь
контурно, как представляется, можно определить те функции, которые связаны или со стабильностью или с изменениями в обществе.
Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень.
190

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность
средств массовых коммуникаций рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение личности. В плане методологии структурного функционализма
важным является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовых коммуникаций связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индивидуальном уровне функции средств массовых коммуникаций связаны с
удовлетворением личностных потребностей.
1. Информационная функция:
- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;
- удовлетворение общих интересов и любознательности;
- обучение и самообразование;
- поиск советов, необходимой информации для принятия решений.
2. Функция личностной идентификации:
- подкрепление индивидуальных ценностей;
- получение сведений о моделях поведения;
- идентификация с ценностями других;
- достижение понимания самого себя.
3. Функция интеграции и социального общения:
- понимание положения другого, переживание;
- формирование основы для диалога, социального общения;
- помощь в реализации социальных ролей;
- возможность общения с семьей, друзьями, обществом.
4. Функция развлечения:
- эмоциональная разрядка;
- заполнение свободного времени;
- эскапизм, уход от проблем;
- получение эстетичного наслаждения;
- сексуальное возбуждение.
Говоря о дисфункциях массовых коммуникаций, М.М. Назаров считает, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации
определенных функций на различном уровне: для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна различная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возможность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом
дисфункциональность деятельности средств массовых коммуникаций может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в

191

функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных
условиях способствовать насилию и т.п.
Проанализировав все вышеперечисленное можно сделать следующие
выводы:
1. Авторы зачастую подменяют понятия «средства массовых коммуникаций» и «система массовой коммуникации».
2. Происходит смешивание понятий «функция» и «функционирование». Функция – это выполняемое системой действие, а функционирование
– это способ осуществления этой функции.
3. Коммуникация не может быть функцией массовой коммуникации, а
есть способ ее функционирования.
4. Роль массовых коммуникаций заключается в переносе, трансляции
в массовое сознание продуктов сознания социальных групп в виде информации, идеологических положений и взглядов посредством средств массовых коммуникаций.
5. Основными функциями системы массовых коммуникаций являются:
 информационно-познавательная;
 мировоззренческая;
 развлекательно-досуговая.
Помимо целей и функций важным характеризатором массовых коммуникаций является доверие к средствам массовых коммуникаций.
Этот показатель исследует известный российский социолог Т.А.Рассадина.
Она считает, что доверие к средствам массовых коммуникаций имплицитно (неявно) содержит особые ожидания в отношении того, как поведет себя другой в некой будущей ситуации, а также убежденность, уверенность в
действиях.
Польский ученый П. Штомпка рассматривает данное понятие как
ставку в отношении будущих непредвиденных действий других. Толковый
словарь русского языка С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой сущность феномена определяет через состояние уверенности «чьей-либо добросовестности, искренности и правдивости». В социологии и психологии под доверием понимаются «открытые, положительные взаимоотношения между
людьми, содержащие уверенность в порядочности и доброжелательности
другого человека, с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях». Доверие возникает при взаимодействии ряда факторов: интересов человека, его установок, эмоциональных реакций и личного опыта.
Позитивные результаты действий вызывают доверие к ним и при повторении закрепляют положительную реакцию доверия. Доверие возникает, когда человек уверен в правильности и адекватности процессов и явлений
своим ценностным установкам.
Проблема доверия/недоверия к средствам массовых коммуникаций
активно изучается социологами. По результатам опроса общественного
192

мнения, проведенного ВЦИОМ в 2006 году, средствам массовых коммуникаций не доверяет каждый четвертый россиянин. По данным Гэллап
Интернешнл (2007 год, опрос 55 тыс. респондентов из 60 стран мира), каждый второй на планете (49%) считает, что журналистам нельзя доверять,
каждый третий (35%) полагает, что журналисты говорят правду. Исследования показывают, что к первоочередным характеристикам средств массовых коммуникаций, которые могут вызвать доверие, относятся правдивость, честность, неподкупность, беспристрастность. Особенности средств
массовых коммуникаций, степень доверия к ним во многом зависят от политической системы, в рамках которой они функционируют. Политические
институты в новейшую историю России перманентно находились в кризисном состоянии, «кокон основополагающего доверия» (Э. Гидденс) к
ним разрушен.
Среди главных причин недоверия к средствам массовых коммуникаций в современной России можно выделить:
 широкое использование технологий манипулятивного воздействия;
 неучет социальных последствий трансляции информации;
 коммерциализация средств массовых коммуникаций;
 отсутствие в России общественного сектора вещания, способного несколько компенсировать негативные последствия коммерциализации
средств массовых коммуникаций;
 игнорирование общественных потребностей и запросов;
 усиление монотонности содержания при тяге к сенсационности, уникальности, «перфомансности» информации;
 асоциальность средств массовых коммуникаций (С. Г. Корконосенко) как пренебрежение обязанностями по адекватному отражению действительности, размывание понятия «факт», конструирование «второй» информационной реальности, демонстрация непослушания обществу, своей
равновеликости ему или господство над ним, замыкание на интересах,
ценностях, жизненном опыте квазиэлитарной журналистской корпорации;
 низкий уровень профессионально-этической культуры журналистов,
незрелость системы саморегулирования журналистского сообщества в
России;
 процесс гибридизации журналистики и пиара;
 неподконтрольность средств массовых коммуникаций населению.
Наконец, в условиях постоянных рисков, угроз, кризисов средства
массовых коммуникаций становятся одним из мощных факторов формирования «кризисного состояния», характеризующегося пессимистическими,
депрессивными настроениями, пронизанными чувствами страха, тревоги,
обеспокоенности.

193

Восприятие средств массовых коммуникаций и отношение к ним во
многом зависят от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца средств массовых коммуникаций, органа
власти и т.п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого средства массовых коммуникаций) это воздействие осуществляется. Средства массовых коммуникаций зачастую воспринимаются не только как информационный канал, средства выражения
общественного мнения, но и как орган социального управления или связанный с ним, что может ещё больше снижать доверие населения к их сообщениям.
Исследования показывают неоднозначность оценок средств массовых
коммуникаций. Их приверженность принципам свободы слова, борьба за
прозрачность власти, нередко противостояние ей могут вызывать симпатии. Вместе с тем ориентация на прибыль в условиях рыночной экономики, погоня за сенсационностью, игнорирование интересов общественности,
этических принципов, манипулирование общественным мнением, информационные войны вызывают справедливые упреки средств массовых коммуникаций в ангажированности, необъективности, безответственности.
В таких условиях сообщества активно рефлексируют, возникает общественное мнение о проблеме, начинаются процессы самоорганизации в обществе, которые предполагают активность не только «снизу», но и «сверху». Появляются ожидания регуляции деятельности средств массовых
коммуникаций.
Фактор доверия/недоверия к средствам массовых коммуникаций необходимо учитывать специалистам по связям с общественностью в своей
профессиональной деятельности.
Таким образом, массово-коммуникативная деятельность представляет
собой многофункциональный процесс, основными элементами которого
являются субъекты, объекты и средства массовых коммуникаций.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Охарактеризуйте массовую коммуникацию как процесс.
2. Назовите основные модели коммуникативной деятельности.
3. Обозначьте цели массово-коммуникативной деятельности.
4. Назовите основные функции массовых коммуникаций.
5. Сформулируйте функции массово-коммуникативной деятельности с позиции структурно-функционального подхода (по М.Назарову).
6. Назовите главные причины недоверия к средствам массовых коммуникаций в современной России.
194

ГЛАВА 9. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНЫЙ АСПЕКТ МАССОВОКОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Субъекты массово-коммуникативной деятельности
Рассматривая деятельностный аспект массовой коммуникации, мы
сделали вывод, что деятельность это всегда чья-то деятельность, кто-то
действует. Ответ на вопрос «Кто?» и будем искать сейчас.
Социологическая энциклопедия (Издательство Мысль, 2003 год в 2
томах, главный редактор В.Н.Иванов) дает следующее определение социального субъекта:
Субъект социальный (от лат. Subjectus – находящийся внизу, лежащий
в основании) – познающий и действующий человек, противостоящий
внешнему миру как объекту. Социология определяет субъект как источник
целенаправленной активности, индивида или группы, которые самостоятельно вырабатывают и ставят перед собой цели, разрабатывают и осуществляют деятельность по достижению поставленных целей.
Другими словами, субъект социальный всегда действующий и деятельность его направлена на объект.
Очевидно, что под субъектом в массовой коммуникации понимается
источник или коммуникатор.
Попробуем определиться с понятием субъекта коммуникативной деятельности.
Принадлежность к субъектам деятельности массовых коммуникаций
определяется простым правилом: «субъект тот, кто действует» и этот действующий является цельным элементом, имеет свою цель деятельности,
основанную на ценностях, потребностях и мотивированную.
В этой связи необходимо отметить, что некоторые теоретики журналистики предпочитают вообще отказаться от понятия «субъект массовой
коммуникации», от фиксации субъектов как важнейших элементов системы массовой коммуникации, растворяя эту проблему в перечислении
«действующих лиц».
Так, С.Г.Корконосенко, Е.П.Прохоров такими важнейшими «действующими лицами» считают учредителей:
государственные и общественные организации;
профессиональные и творческие союзы;
ассоциации и общества;
группы граждан;
отдельные лица.

195

Они являются «действующими лицами» потому, что создают издания
и программы, организуют и направляют их деятельность в той форме и
мере, как зафиксировано в редакционном уставе.
Науменко Т.В. в учебном пособии «Социология массовой коммуникации» (2005) считает, что на самом деле субъектами массовой коммуникации как таковой являются социальные группы и объясняет это следующим.
Социальные группы, как субъекты массовой коммуникации имеют
свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. В данном случае таким условием является необходимость внесения в массовое сознание, то есть в систему сознания социальных установок на основе собственных мировоззренческих парадигм, выраженных в
форме их групповых идеологий.
Другими словами, потребностью данной социальной группы является
распространение, внедрение своих взглядов или идеологии в общественное
сознание и, в конечном счете, привлечение на свою сторону максимально
возможное число сторонников.
Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы
производить массовую информацию как способ существования собственных мировоззренческих парадигм, способ, который реализуется посредством творческой деятельности журналистов.
Таким образом, считает Т.В.Науменко, удовлетворяя информационные потребности массовой аудитории, субъекты массовой коммуникации
удовлетворяют свои собственные потребности во влиянии на последнюю.
И делает вывод, что субъекты массово-коммуникативной деятельности не
имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории.
Информирование – это средство, которое используется субъектами
для достижения собственных целей и удовлетворения собственных потребностей в прибыли, либо в определенным образом сформулированном
отношении массовой аудитории к тем или иным моментам социальной
действительности.
Итак, по мнению Т.В.Науменко, субъектом массово-коммуникативной
деятельности является социальная группа.
Под социальной группой в социологии понимается совокупность людей, имеющих общий социальный признак и выполняющих общественнонеобходимую функцию в общей структуре общества, разделения труда и
деятельности.
Предположим, социальная группа – российские олигархи – как субъект
массово-коммуникативной деятельности. Этот «субъект» характерен следующими чертами:
 главная цель – достижение максимальной прибыли из своей сферы
деятельности, своего бизнеса;

196

 массовую коммуникацию используют для достижения конкретных,
своих целей;
 стремятся внести в массовое сознание информацию, способствующую продвижению товара конкретного производителя;
 стремятся иметь собственные каналы массовой коммуникации.
Таким образом, являясь социальной группой, олигархи действуют
разнонаправлено, в личных интересах каждого и является ли данная социальная группа субъектом массово-коммуникативной деятельности – большой вопрос!
Рассмотрим политическую партию – как социальную группу – субъект массово-коммуникативной деятельности.
Главный, характерный признак политической партии – идеологическое единство. Политическая партия использует массовую коммуникацию
для реализации различных целей (победа в борьбе за власть, вовлечение в
свои ряды новых членов партии и т.д.), в том числе и для распространения
своей идеологии.
Используя массовую коммуникацию для реализации своей потребности по внедрению в массовое сознание своей идеологии, политическая
партия действует как единое целое: формирование идеологических установок, разработка программных целей и их реализация осуществляется членами партии. В этом случае политическая партия рассматривается как
субъект массово-коммуникативной деятельности.
Можно сделать вывод, что, как минимум, не все социальные группы
могут быть субъектами массовой коммуникации.
А что же или кто является таким субъектом?
Субъект массово-коммуникативной деятельности – это индивид,
группа лиц или организация, активно и целенаправленно осуществляющие
внедрение в массовое сознание определенных мировоззренческих и идеологических парадигм (установок) на основе информации.
К субъектам массово-коммуникативной деятельности можно отнести:
1. Субъекты – источники информации:
государственные органы;
политические партии;
социальные группы;
общественные организации и движения;
владельцы средств массовых коммуникаций;
производственные компании и их владельцы;
авторы.
2. Субъекты – коммуникаторы:
 журналисты СМИ;
 дикторы радио и телевидения;

197

 авторы;
 лидеры мнений.
Субъект массово-коммуникативной деятельности в системе коммуникаций является коммуникатором.
Коммуникатор - это лицо, совершающее коммуникацию.
Каждый день в разных ситуациях каждый из нас является коммуникатором, когда мы с кем-либо общаемся, передаем и получаем информацию.
Коммуникатор является источником информации. С социологической
точки зрения можно расценивать действия коммуникатора (и в чем заключается их ценность) как:
 осуществление связи любых объектов;
 передача информации от человека к человека, от определенной социальной общности к другой социальной общности;
 обмен информацией между ними;
 осуществление взаимодействия между индивидами и общностями
при помощи вербальных и невербальных средств;
 управление взаимопониманием;
 управление общественным мнением, а также его формирование;
 передача определенных социально значимых фактов.
Выделяются следующие типы коммуникаторов:
1. Люди престижа;
2. Лидер мнений.
Люди престижа в Российской Федерации это:
- личности, обладающие значительным объемом власти (президент,
председатель правительства, министры, депутаты);
- владельцы значительного капитала (миллионеры, миллиардеры,
олигархи);
- топ-менеджеры крупных компаний;
- видные ученые в различных областях науки;
- известные спортсмены, популярные артисты, певцы и музыканты;
- главы регионов и др.;
Люди престижа не занимаются специально передачей информации,
они являются акторами, обладающими авторитетом и влиянием на значительную часть аудитории.
Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и реципиентом.
Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение воздействует на
аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие: диктор на радио, ТВ; ведущий; шоумен; журналист; специалист по связям с общественностью; имиджмейкер;
пресс-секретарь; консультант; рекламист и т. д.
198

Рассмотрим характеристики лидера мнений.
1. Доминантность или способность влиять на людей.
Лидеру мнений необходимо обязательно обладать данной характеристикой, так как трудно представить, как можно эффективно общаться с
людьми, не оказывая на них влияния. Умение делать это незаметно для собеседника можно считать одним из определяющих факторов в процессе
делового общения. Это умение главенствует не только на деловых переговорах. Если человек умеет побуждать к деятельности других людей, то он
состоится в любой коммуникационной или руководящей должности.
У Д.Карнеги есть шесть правил, следование которым позволяет эффективно влиять на людей.
Правило первое: искренне интересуйтесь другими людьми.
Человек, который не интересуется своими собратьями, испытывает
самые большие трудности в жизни и причиняет самый большой вред окружающим. Именно среди таких людей рождаются неудачники.
Поэтому прежде чем приступать к обсуждению интересующих коммуникатора проблем, бывает полезно поговорить о предметах, которые
волнуют собеседника. Он станет доброжелательнее настроен к предстоящему деловому общению и скорее решит вопросы.
Правило второе: улыбайтесь!
Умение улыбаться можно считать характерным отличием жителей
США вообще и американских предпринимателей в частности. Так, по
мнению заведующего отделом найма крупного универсального магазина,
лучше принять на работу девушку-консультанта с начальным образованием, но обладающую чарующей улыбкой, чем доктора философии с постным лицом.
Редкий человек испытывает радость в процессе делового общения,
поэтому вы должны испытывать радость, общаясь с людьми, если хотите,
чтобы люди испытывали радость от общения с вами.
Правило третье: помните, что на любом языке имя человека – это
самый сладостный и самый важный для него звук!
Люди придают поразительно большое значение собственному имени.
Запомнив имя и непринужденно употребляя его, коммуникатор делает человеку тонкий и весьма эффективный комплимент. Если же в процессе
общения коммуникатор забудет имя человека, неправильно его произнесет
или напишет, то поставит себя в весьма невыгодное положение. При деловых контактах способность запомнить имена имеет огромное значение.
Правило четвертое: будьте хорошим слушателем. Поощряйте других
говорить о себе.
Многим коммуникаторам не удается произвести благоприятное впечатление только потому, что они не умеют внимательно слушать.
Они слишком озабочены тем, что собираются сами сказать. Хорошим ора199

торам большинство людей предпочитает хороших слушателей. Только
дружелюбный, сочувственно настроенный слушатель вызывает симпатии
любого собеседника. К тому же проявляя искреннюю заинтересованность
к высказываниям, проблемам делового партнера, можно пробудить его
симпатию. Немногие люди могут устоять перед скрытой лестью восторженного внимания. Не менее важно для коммуникатора умение задавать
вопросы, на которые деловому партнеру будет интересно отвечать.
Поощряя собеседника к рассказу о себе, о своих достижениях можно завоевать его расположение.
Правило пятое: говорите о том, что интересует вашего собеседника.
К каждой деловой встрече коммуникатор основательно готовится.
Читая деловую прессу, расспрашивая общих знакомых, определяет те вопросы, которые больше всего интересуют его будущего собеседника.
Для эффективного общения пополняет собственные знания по этим темам.
Правило шестое: внушайте собеседнику сознание его значимости и
делайте это искренне!
Карнеги возводит шестое правило в важнейший закон человеческого
общения. Следуя ему, человек ограждает себя от многих бед, приобретает
множество друзей и чувство морального удовлетворения. Как только этот
закон нарушается, человек встречается с трудностями. Человеку не нужна
дешевая, неискренняя лесть, но он страстно желает реальной оценки своих
достоинств. Важно следовать этому золотому правилу и давать другим то,
что мы хотели бы получить от них.
2. Уверенность в себе.
Влияние этой характеристики непосредственно отражается на собеседниках, которые в случае уверенности лидера мнений ощущают спокойствие, поддержку, защиту, надежность, уверенность в завтрашнем дне.
3. Эмоциональная уравновешенность и стрессоустойчивость.
Эмоциональная уравновешенность должна проявляться в контроле со
стороны лидера мнений за своими эмоциональными проявлениями.
Отношения между собеседниками должны быть ровными, деловыми и не
зависеть от личной симпатии и собственного настроения. Эмоциональная
уравновешенность сказывается на эмоциональном состоянии участвующих
в общении людей. Негативный всплеск эмоций у коммуникатора может
понизить чувство уверенности у собеседников, следствием этого будет
снижение их восприятия сказанного. Участники беседы будут вынуждены
бороться с собственными чувствами, а не с конкретными проблемами.
4. Креативность или способность к творческому решению задач.
Залогом эффективного общения является способность лидера мнений
воспринимать элементы новизны и творчества непосредственно во время
коммуникации с собеседниками, а также поддерживать их идеи. Такой

200

специалист обладает поразительной изобретательностью и находчивостью
для достижении цели, умеет найти выход из безвыходного положения.
5. Стремление к достижению цели и предприимчивость.
Это важнейшие черты лидера мнений. В тесной связи с ними находится склонность личности к риску. Коммуникатор не должен останавливаться на половине дела, должен быть способен рисковать и просчитывать
свой риск.
6. Независимость.
Какие бы советы не принимал лидер мнений от окружающих его людей, конечное решение он должен принимать всегда сам. Чем самостоятельнее он себя ведет, тем больше проявляется его независимость. Но это
не исключает необходимости прислушиваться к мнению собеседников.
Главное, чтобы лидер мнений имел свою точку зрения на возникающие
проблемы, свое профессиональное и человеческое лицо, а также поддерживал это свойство в собеседниках.
7. Чуткость, внимательность.
Лидер мнений, чтобы сохранить и укрепить свою позицию, должен
быть исключительно внимательным к своим собеседникам, строг и объективен. Наравне с убеждением он должен оказывать определенную поддержку людям, которые вступают с ним в коммуникацию.
8. Способность воодушевлять.
Способность лидера мнений стимулировать энтузиазм у собеседников, вселять в них уверенность в собственных силах, вдохновлять на выполнение любых заданий является в значительной мере залогом успеха
всего дела.
9. Способность ставить цели.
Лидер мнений уделяет внимание важности каждого из выполняемых
поручений, объясняет общую задачу, дает оценку быстроте выполнения
каждого из заданий, обеспечивает надежную обратную связь.
10. Умение решать проблемы.
Лидер мнений берет на себя инициативу по решению возникающих в
процессе общения проблем. Эту инициативу он должен доводить до конца.
11. Способность планирования.
Лидер мнений составляет четкую программу действий по воплощению в жизнь поставленных целей (определенные звонки, подготовка всего
необходимого для деловой беседы – диски, блокноты, канцелярские принадлежности, подготовка и рассылка пригласительных и т.д.).
12. Пунктуальность. Только поведение человека, делающего все вовремя, является нормативным. Опоздания мешают работе и являются признаком того, что на человека нельзя положиться. Принцип делать все вовремя распространяется на все служебные задания.

201

Следует понимать, что сформулированные характеристики лидера
мнений присущи ему лишь в случае его преднамеренных воздействий на
личность реципиента или аудиторию с целью формирования определенной
точки зрения или изменения имеющейся.
Кроме перечисленных характеристик общего плана, можно выделить
коммуникативные характеристики лидера мнений.
1. Общительность способствует привнесению легкости, спонтанности и свободы в межличностное общение. Данная характеристика выражает потребность человека в других людях и контактах с ними, интенсивность и легкость общения, склонность к дружескому поведению в ситуации общения и установлении приязненных отношений, в умении не теряться в момент общения, в стремлении взять на себя инициативу в контакте, при случае и роль лидера в группе.
2. Контактность – это способность вступать в психологический контакт, формировать в ходе взаимодействия доверительные отношения, основанные на согласии и взаимном понимании. Контактность…–…продукт
сочетания перцептивных, интеллектуальных и коммуникативных способностей, протекающих на основе развитой саморегуляции, одна из составляющих социального интеллекта. Это качество проявляется в умении мобилизовать в зависимости от ситуации меру своей открытости и избираемые средства воздействия.
3. Коммуникативная совместимость – готовность и умение сотрудничать, создавать непринужденную атмосферу взаимной удовлетворенности общением, обеспечивать хороший климат в общении. Совместимостью
называют такой психологический эффект сочетания индивидов, который
выражается во взаимном понимании, согласии и частичной идентификации на эмоционально-чувственном, интеллектуальном и деятельностном
уровнях, во взаимной удовлетворенности и отсутствии напряженности, досады, конфликтов, неприязни, психологического дискомфорта в любых
контактах.
4. Адаптивность – способность гибко реагировать на меняющиеся
обстоятельства, готовность к принятию объективного решения вне зависимости от личных пристрастий, уверенность в себе и своих силах, полная
включенность в социальные связи, следование социальным нормам, свободное владение своим состояниям.
Все вышеперечисленные качества в практике обеспечивают переход к
доверительному общению, взаимопониманию, а также способствуют возникновению чувства психологической близости и достаточному уровню
принятия друг друга.
Лидер мнений должен обладать способностью чутко воспринимать и
адекватно интерпретировать поведение партнера непосредственно в каждый момент общения, определяя и фиксируя возможные причины измене202

ний в чувствах партнера. Помочь в этом призван набор оценочных эталонов, позволяющий сравнивать характер изменений, как в вербальном, так и
в невербальном поведении партнера, своевременно делая правильные заключения по этому поводу. Не помешают также знания об ошибках, типа
стереотипизации, предубеждения и установки, которые нередко допускаются при оценивании внешнего и внутреннего облика других людей, понимая индивидуальность и неповторимость каждого.
Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений) по конкретным категориям:
1. Социометрический метод. Членов определенной группы просят
идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.
Метод ограничен небольшой социальной группой – например, специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или обитателей небольшого жилого
комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена,
что затруднено для потребительских групп численностью более трехчетырех сотен человек.
2. Метод ключевого информанта. Ключевые информанты – люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но
они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит
идентифицировать лидеров мнений группы к которой принадлежит сам
ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание
или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.
Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и социометрический метод, ограничен лишь конкретной социальной группой. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, то есть репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.
3. Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется,
потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу
категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или
членов промежуточной группы.
Цель – определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолиро-

203

ваны от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении
них можно использовать прямой маркетинг.
Исследования коммуникатора, кроме того, можно поделить на исследования персонифицированного и безличного коммуникатора.
В качестве персонифицированного коммуникатора выступает журналист, ведущий, обозреватель, комментатор и т.д., то есть конкретное лицо,
имеющее непосредственный контакт с аудиторией.
Социологические характеристики его очень важны, так как от персонифицированного коммуникатора порой зависит определяющее влияние
информации на массовую аудиторию. Пол, возраст, принадлежность к тому или иному партийному направлению, прошлое коммуникатора – все это
в конечном итоге играет важную роль в формировании его имиджа. Если к
этому прибавить коммуникативные характеристики, о которых мы говорили ранее, то можно понять всю необходимость тщательного изучения всех
названных параметров для оптимизации информационного воздействия на
массовую аудиторию.
Безличный коммуникатор, выступающий как передача, канал (в данном случае под каналом имеется не тип распространения информации –
телевидение, радио или пресса, а их конкретные каналы, например
Первый, Россия1, ТНТ, та или иная конкретно рассматриваемая газета), то
есть как сложный коммуникативный узел, также играет существенную
роль в процессе массовой коммуникации.
Позиция канала или передачи, ее ценностные ориентиры, а также выражаемые ею интересы социальных субъектов влияют на восприятие информации массовой аудиторией. От того, насколько это все соответствует
интересам и мнениям аудитории, будет зависеть как популярность предлагаемой аудитории информации, так и уровень доверия к ней. Исследуется
деятельность редакций, отношения в коллективах, методы отбора информации для передач и публикаций, степень зависимости журналистов от
информационной направленности издания.
В результате анализа моделей коммуникативного акта, разработанных
зарубежными социологами, мы можем сделать вывод о том, что коммуникативный акт есть не что иное как один из актов деятельности, или деятельностных рядов. Таким образом, массовая коммуникация выступает как
определенный вид социальной деятельности, имеющий свой субъект, объект воздействия, а также условия и средства осуществления. А коммуникатор, при этом, является субъектом, осуществляющий эту социальную деятельность.
Лидеры мнений влияют на других следующим образом:
1. Используют различные источники информации, чтобы быть в курсе
всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя
то, что видят и слышат, о чем читают.
204

2. Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на
печатные и электронные источники, они широко используют личные рекомендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение
друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими самими особо важных решений. Для лидера мнений воспользоваться чьим-то
советом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним.
3. Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений
нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об
этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением,
чтобы помочь другим избежать ошибок.
4. Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее
впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего
не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая
внимание на другие, более современные варианты.
5. Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений
начальным и надежным источником необходимой информации является
печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для
формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах.
6. Используют различные СМК. Хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь проверенным, привычным источникам информации, но для
сбора информации могут использовать любые средства массовых коммуникаций.
7. Доверяют своим инстинктам. Большинство лидеров мнений легко
справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определении, что является важным, а что – нет. Уверенность в правильности выбора привлекает тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и
нуждается в помощи.
Типология лидеров мнения по качеству связи, которые они могут устанавливать с окружающими (по интенсивности общения).
1. Обычные лидеры.
Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации
об определенной категории товара и способны повлиять на выбор собеседника своего круга общения. Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), которые шире, чем у простого (среднестатистического) обывателя.
2. Мега-лидеры (знаменитости).
Персоны, достигшие определенных высот и известные широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто полу205

чает их послания посредством средств массовых коммуникаций). К этой
группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.
Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров модно
было провести, то с появлением Интернета, эта граница стерлась окончательно. Обычно лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и
везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте вырастает популярный портал. При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум – в мега-лидера.
Для каждого рынка, товара или услуги своя интенсивность общения
покупателей между собой. Точных цифр, отличающих обычного лидера от
простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер 7-8. Критерием выступает сравнительная величина – больше, чем простой покупатель на
этом рынке.
3. Эксперты – лидеры мнений, которые зарекомендовали себя как
знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области.
4. Социальные лидеры – личности, заслужившие доверие окружающих
благодаря харизме, обаянию, социальной активности.
Таким образом, среди субъектов массово-коммуникативной деятельности ведущими являются лидеры мнений. Для усиленного продвижения
необходимой информации необходимо выявлять лидера мнений в целевой
аудитории и умело использовать их возможности.
9.2. Аудитория как объект массово-коммуникативной
деятельности и её измерения
Основными объектами массово-коммуникативной деятельности являются:
индивид (личность);
публика;
масса.
Эти объекты можно объединить одним понятием – аудитория.
Аудитории могут делиться по следующим признакам:
1. По возрасту (детская, молодежная, среднего и старшего возраста);
2. По профессиональному признаку (представители точных наук, гуманитарии, учащиеся, рабочие);
3. По социальному статусу;
4. По размеру (большая, небольшая);
5. По половому признаку (мужчины и женщины);
206

6. По национальному признаку и т.д.
Аудитория (от лат. auditorium, англ. audience группа получателей информации) – это общая совокупность людей, имеющих коммуникационный
контакт со средствами массовых коммуникаций.
Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о
множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия
информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как
совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации, но
такое определение не может исчерпать всех уровней социологического
анализа аудитории.
Переходя от общего представления об аудитории к конкретносоциологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.
В целом система массовых коммуникаций рассчитана на все население страны, местные средства – соответственно на все население того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет
потенциальную аудиторию СМК.
Для аудитории СМК характерна черта, которую можно определить
как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана
на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный
срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно
«абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения: «несколько раз в неделю» и «один раз
в неделю» (т.е., если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего – несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМК. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условия для достижения
всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и
прежде всего аудиторией расчетной.
Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную.
Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМК. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается
особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат,
точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально-должностной или
207

общественно-политической ролью, другая – для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается.
Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные
материалы, иногда – те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо
«призвание» СМК – устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их
клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и
на особое внимание какого-то издания или программы.
Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы
информации можно выделить связи объективные и субъективные.
К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с журналистом и издателем. Ко вторым – интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения
аудитории.
Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность – как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей
могут рассматриваться как индексы, (например, интерес к определенной
тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда
проявлений – заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).
В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами
проявления отношений аудитории со средствами массовой информации,
так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте
отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.
Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может
быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).
1. Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.
2. Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.
3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации
4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.
208

5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении
потребителя информации.
Социологические исследования мы будем изучать в последующем, а
сейчас рассмотрим проблему измерения аудитории средств массовых коммуникаций.
Начало изучения аудитории, по мнению российского социолога, профессора Б. Докторова (с 1994 г. живет в США), положил Д.Сарнов, родившийся в России, но принесший славу Америке. В 15 лет Сарнов выучил
азбуку Морзе и начал работать в компании «Marconi wireless telegraph Co».
Всемирно известен он стал после того, как 16 апреля 1912 г. поймал сообщение с тонущего «Титаника» и в течение 72 часов поддерживал с ним
связь. В ноябре 1916 г. радио оставалось уделом небольшого числа любителей и преимущественно предназначалось для связи с кораблями, но
Сарнов предложил использовать его для домашнего развлечения. Он писал:
«У меня есть план, могущий сделать радио такой же полезной вещью, как
пианино или фонограф. Приемник может быть сконструирован в виде простого «музыкального рядиоящика» (radio-music box) и настроен на различные длины волн». До этого момента американцы рассматривали радио как
беспроводную технологию, скорее как телефон, чем журнал или газету.
В 1919 г. американец Д. Старч начал применять выборочные методы
для изучения рекламы и потребительского поведения, а в 1925-м его фирма уже успешно работала на новую по тому времени радиоиндустрию.
Во второй половине 1920-х гг. он провел серию измерений радиоаудитории. По его оценкам, примерно 25% американских семей имели радио.
Перепись населения 1930-х гг. подтвердила этот результат.
Героями президентской избирательной кампании 1936 г., предсказавшими на основе опросов общественного мнения победу Ф.Рузвельта, были
трое ученых, накопивших к тому времени серьезный опыт изучения рекламы и измерения радиоаудитории – А.Кроссли, Е.Ропер и Дж.Гэллап.
В 1927 г. А. Кроссли выполнил для рекламодателей оценку объема аудитории радиопрограмм и замерил предпочтения радиослушателей.
К 1932 г. он изучил радиоаудиторию более ста городов. С начала 1930-х гг.
и до 1946 г. Кроссли использовал телефонный опрос «следующего дня»:
респондентов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне.
Применял он и иной подход: телефонные опросы проводились четыре раза
в день, и респондентов просили назвать передачи, которые они слушали в
течение последних 3-6 часов.
В 1935 г. Е. Ропер начал проводить национальные опросы для журнала «Форчун», и это сотрудничество продолжалось четырнадцать лет.
Позже слияние фирм Старча и Ропера оказало положительное влияние на
развитие методов изучения радиоаудитории.

209

Самым известным из троих «отцов-основателей» изучения общественного мнения является Дж. Гэллап. Его первые попытки анализа радиоаудитории относятся к 1929 г. Тогда же он начал свои исследования рекламы и занимался этим почти пятьдесят лет. Одним из первых результатов
стало обнаружение любви жителей небольших городков Айовы к комиксам; потом он зафиксировал то же самое в многозначном Нью-Йорке.
Позже это стало называться «таблоидным сознанием».
В начале 1930-х гг. Гэллап разработал метод телефонного интервью
(Telephone Coincidental), в процессе которого опрашиваемый должен был
сказать, какую передачу он слушал в момент опроса. Гэллап одним из первых начал проводить общенациональные измерения радиоаудитории.
Он выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы:
использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных
параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение
коротких заголовков, использование внутри рекламы «окон», свободных
от текста и т.д. Он показал, что фотографии лучше других видов иллюстраций; но фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не
работают в рекламе.
В 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт общественного мнения. Следующий год – год президентских выборов, в которых демократу Ф.Рузвельту противостоял республиканец А.Ландон, стал
началом современной эры опросов общественного мнения, сменивший
«темный век» соломенных опросов, возникших в 1824 г.
Термин «соломенный опрос» напоминает о простейшем методе установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер ее отнесет. Во второй половине XIX в. «соломенные опросы» проводились многими журналами, газетами и политическими организациями. Это было анкетирование или интервьюирование, в
которых вопросами качества получаемой информации не придавалось особого значения.
Самую широкую известность и высокое доверие имели «соломенные
опросы» еженедельника «Литерари дайджест», тираж которого в то время
превышал миллион экземпляров в неделю.
Журнал начал проводить опросы в 1916 г., и вплоть до 1932-го его
прогнозы относительно победителя президентских выборов оправдывались. Неудивительно, что и партийные лидеры, и простые читатели верили
прогнозам еженедельника. С высоким доверием они отнеслись к прогнозу
1936 г.: Ладон победит Рузвельта со счетом 57:43.
Всего через месяц после номинации Ландона в качестве кандидата в
президенты и более чем за шесть недель до начала опроса еженедельника
Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу
Ландона со счетом 56:44. Более того, он заявил, что прогноз журнала будет
210

ошибочным в силу неверности использования им процедуры отбора респондентов.
Его вывод базировался на итогах собственного эксперимента.
Он разослал всего 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем,
которые использовались редакцией журнала, и был уверен: его результат
не будет значимо отличаться от того, что получит еженедельник.
Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность
Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт со счетом 56:44.
Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал
62,5%. Тем не менее он «был на верной стороне».
Наиболее простым и самым «древним» способом изучения аудитории
является дневниковый метод. В 20-е годы XX века пользователи радио еще
не запоминали название радиостанций, они просто знали, где и на каких
волнах можно найти интересующие их программы. Это было одной из
причин того, что дневниковый метод изучения радиоаудитории не нашел
тогда широко применения.
Первым систематическое исследование этого приема сбора данных
начал в 1937 г. Г. Гаррисон, видевший в нем два достоинства: недорогой и
достаточно надежный. Позже К. Хупер использовал его в случаях, когда
респондентов нельзя было опросить по телефону. Хупер первым начал
публикацию данных о структуре радиоаудитории, основал современную
практику исчисления и публикации данных о структуре радиоаудитории и,
по существу, основал современную практику исчисления и публикации
рейтингов. Одно время его называли «величайшим человеком в радиоиндустрии», но в 1950 г. фирме все же пришлось выйти из дела. Окончательно победила новая технология – аудиометрия, и Хупер, признав поражение, продал свой бизнес победителю А.Нильсену.
В историю культуры XX в. А.Нильсен вошел как создатель уникальной глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных
информационных каналов. В 1923 г. он создал собственную маркетинговую компанию. В 1936 г. этой компанией было пересмотрено, залицензировано под названием «аудиометр» и куплено изобретение Робинсона.
Поначалу это был простейший прибор, соединявшийся с радиоприемником и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал.
Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу
приемник был настроен.
Создатели системы аудиометрии были одаренными, прекрасно образованными людьми, обладавшими мощным предпринимательским талантом. Американская система радиовещания быстро обзавелась надежной
технологией измерения аудитории. Более того, именно наличие простейших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому времени
индустрии выжить. Бизнесу всегда нужны были потребители, а значит – и
211

реклама. Производитель хотел точно знать, до кого доходит реклама его
товаров и услуг.
При всем различии отмеченных подходов к исследованию аудитории
их объединяло одно принципиальное свойство: они измеряли непосредственно не поведение радиослушателей, а сообщения людей об их поведении. Первым нашел путь к анализу именно поведения радиослушателей
К.Робинсон, оставивший яркий след в истории изучения рекламы, радиоаудитории и общественного мнения.
Для качественного исследования аудитории необходимо учитывать,
что в практике функционирования коммуникативных отношений аудиторию каждого канала информации различают:
по охвату – на реальную и потенциальную;
по частоте включенности в коммуникативный процесс – на регулярную и случайную;
по степени соответствия целями и концепции канала информационного воздействия – на целевую и нецелевую.
Каждый информационный канал стремится приблизить численность
своей реальной аудитории к потенциальной, увеличить долю регулярной
части своей аудитории, удержать в зоне своего влияния целевую и привлечь к себе определенную часть аудитории нецелевой. При этом под
целевой понимается та часть аудитории, ценностные ориентации которой в
достаточной степени близки программным целям субъекта позиционирования имиджевой кампании.
Основными показателями исследования аудитории могут быть:
частота обращения к определенным каналам информации;
уровень доверия к тем же каналам информации;
оценочные характеристики качества отдельных рубрик, программ,
передач и т.д.;
уровень популярности конкретных журналистов, комментаторов, политических или общественных деятелей и т.д.;
заинтересованность в изменении (расширении или сужении) содержательной или жанровой тематики, сетки вещания и т.п.;
наиболее острые проблемы, стоящие перед людьми;
структура политических, экономических, культурных и т.п. ориентаций аудитории;
уровень агрессивности, стрессированности аудитории;
уровень доверия к властным структурам и другие показатели.
Исследование аудитории проводят для ответа на следующие вопросы
(цели исследования)
1. Насколько популярно данное СМК у аудитории?

212

2. Успешно ли данное СМК привлекает зрителей, слушателей, читателей?
3. Стоит ли бизнесу размещать свою рекламу в данном СМК?
4. Какова цена размещения рекламы в данном СМК?
5. Сколько зрителей, слушателей, читателей ознакомятся с рекламой в
данном СМК?
Типология способов измерения аудитории средств массовых коммуникаций
По периодичности:
 разовые;
 волновые – проводятся периодически (волнами), обычно с ровными
промежутками времени между волнами, как правило, не чаще одного раза
в квартал;
 непрерывные – проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени.
По способу получения данных:
 опросные – респондента опрашивают при помощи анкет, интервью,
дневников, текстов. В любом случае при опросе так или иначе принимает
участие интервьюер;
 аппаратные – респондент взаимодействует с прибором, который и
снимет данные о его поведении. Человек-интервьюер в этом случае полностью исключен из процесса опроса.
По длительности отношений с респондентом:
 панельные – респондент опрашивает регулярно в течение какого-то
времени; панель в данном случае это группа людей, отобранная для проведения исследования;
 с переменным составом респондентов – в выборке каждый раз участвуют новые люди.
Современные СМК стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается
связь коммуникаторов с аудиториями – эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефону или компьютерной сети), проводится анкетирование аудитории, ведется рейтинговое исследование и т.д.
Многочисленные исследования массовой аудитории позволили выявить пять основных типов реакции аудитории на массовую информацию:
1. Реакции, связанны с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные, ценностные, утилитарные (практические), тонизирующие, коммуникативные;
2. Явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);

213

3. Желательные.–,нежелательные, основные.–.побочные, предусмотренные.– неожиданные;
4. Характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;
5. Связанные с временными параметрами происходящих изменений в
поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и
продолжительные.
Рассмотрим исследование (измерение) аудитории основных средств
массовых коммуникаций.
Исследование (измерение) аудитории прессы
Прежде всего, необходимо напомнить типологию прессы.
Пресса бывает:
По периодичности:
 ежедневная (не менее 3 раза в неделю);
 еженедельная (3 раза и меньше);
 ежемесячная;
 непериодическая.
По типу издания:
 газеты;
 журналы;
 рекламные издания (обычно распространяются бесплатно).
По распространению:
 общероссийская, общенациональная;
 региональная
(распространяется
в
отдельном
экономикогеографическом регионе);
 местная (локализованное распространение в отдельном городе, районе города, административном образовании).
Аудиторию прессы измеряют опросными методами.
В основу метода измерения аудитории прессы (как и любых других
медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания
вчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е.
спрашивать не только о вчерашнем дне, но и событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным, ведь чем более отдаленные события
заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы страдают неточностью.
Дальше идут измерительные техники. Их довольно много, но наиболее применимых – две. По принципу определения рейтинга они делятся на:
недавность чтения, частотность чтения.
Недавность
Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: «Читал/не
читал за последний период публикации?». Период публикации для еже-

214

дневных изданий определяется как вчера, для еженедельных – неделя, для
ежемесячных – месяц. Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичными изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о
двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще
хуже. Для них рейтинг, полученный по недавности – рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря, эта техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить «да/нет»). Значит,
можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете
не слишком важен.
Частотность
Респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько из последних
N номеров вы читали?» (N – 4, 6 или 12). Это значит, что респонденту
предлагается проделать довольно серьезное умственное усилие. Естественно, к концу интервью его внимание притупляется и он начинает ошибаться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.
Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени
и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.
Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете
присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого «композитного» (с использованием
обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными.
Существует еще одна известная техника, FRY (first read yesterday), порусски – «читал вчера впервые». Респондента спрашивают «Читал ли ты
издание вчера?». И если ДА, то «Впервые ли читал вчера?».
Во-первых, соблюдается принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня) следовательно, данные хорошо сшиваются с измерениями
электронных медиа.
Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например
«проникновение» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).
И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных
исследованиях. Есть еще и другие преимущества.
Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть
гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно,
эти исследования очень дороги.

215

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы остановиться на этой теме подробнее.
Наиболее интересны две характеристики:
частота прочтения (иногда говорят «интенсивность чтения»);
количество одного экземпляра издания.
Обычно для определения частоты прочтении в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5–3 не вызывает удивления,
а вот для ежедневной газеты в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.
Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество
читателей на реальный тираж. А можно включить дополнительный вопрос
в анкету.
Измерение аудитории телевидения
В России первые попытки создания системы измерения телевизионной аудитории начались после принятия в 1990 году закона «О средствах
массовой информации», согласно которому СМИ получили право зарабатывать на рекламе. Сначала исследования проводились нерегулярно и сводились к опросам, организованным службами различных телекомпний.
Этой информации не в полной мере доверяли зарубежные рекламодатели.
В 1992 году в России заработали сразу две иностранные компании:
французская Mediametrie, выполнявшая исследования путем волн трехнедельных опросов порядка двух тысяч респондентов из Москвы и СанктПетербурга, и британская по происхождению Russian Media Monitor
(с 1994 года Russian Research), использующая систему постоянного дневникового отслеживания группы людей их телевизионных предпочтений.
В 1993–1995 годах на рынке появились российские игроки – «ВЦИОМ –
Медиамар», НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), «Комкон-2», фонд «Общественное мнение», V-Ratio.
Фирма НИСПИ первой в конце 1995 года перешла на систему измерения аудитории при помощи электронных приборов – пиплметров собственной конструкции.
В России для выработки консолидированного мнения по вопросам
проведения телевизионных измерений создан Медиакомитет, который
объявляет и проводит конкурс на проведение медиаизмерений. Основными
целями деятельности Медиакомитета являются:
удовлетворение общественных потребностей в получении реальной
информации по вопросам телерадиовещания;
установление стандартов качества на системы измерения телерадиоаудитории, системы фиксации и мониторинга эфира;
216

защита прав потребителей-пользователей от злоупотреблений и предоставления услуг несоответствующего характера путем проведения профессиональной экспертизы систем измерения телерадиоаудитории.
Основными исследовательскими организациями на российском рынке
теле- и радиометрии являются следующие:
1. Компания «TNS Gallup Media»
Компания Gallup Media основана в конце 1994 года как структура, занимающаяся исследованиями в сфере медиабизнеса, проводящая измерения и создающая информационные базы данных для работающих в сфере
медиа и рекламы организаций. Российская фирма вошла в консорциум
восьми исследовательских компаний Западной Европы Gallup International
(GI). С 1997 года Gallup Media приступила к освоению рынков ближнего
зарубежья (Казахстан, Украина).
С 2001 года Gallup Media объединилась с британской исследовательской компанией Taylor Nelson Sofres (TNS). Британская компания TNS –
вторая по величине на международном рынке медиаисследований после
Nielsen. Газета «Комсомольская правда» еще в 2007 году назвала TNS Gallup Media естественным монополистом российского рынка телеизмерений,
«потому что его данные признаются официальными».
В 2008 году из-за давнего общемирового конфликта между европейским консорциумом Gallup International (GI) и американской корпорацией
Gallup Organization (GO) за имя «Гэллап» и связанных с ним судебных
претензий TNS Gallup Media стала работать под брендом TNS Media Research, а их структура, специализирующаяся на исследовании рекламных
затрат TNS Gallup AdFact – под брендом TNS Media Intelligence. Обе структуры входят в исследовательскую группу TNS Russia.
На российском рынке клиентами «TNS Gallup Media» является большинство рекламных агентов, телевизионных каналов, радиостанций и издательский дом. Для специалистов медийного и рекламного рынка ее информационные базы служат основой для принятия стратегических решений.
Проекты «TNS Gallup Media»:
TV Index. «TNS Gallup Media» стала первой исследовательской компанией, использующей новейшие электронные технологии для измерения телевизионной аудитории в России. Технология Peoplemeter дает возможность получать точные результаты измерения зрительских предпочтений и
является базой для анализа эффективности рекламных кампаний.
Электронные приборы ТВ-метры, установленные в 2500 семьях в 53 городах России, ежедневно собирают информацию о телесмотрении городского населения страны.
National Readership Survey (NRS). Измерение читательской аудитории –
один из первых проектов «TNS Gallup Media», стартовавший в 1995 г.
Сейчас это непрерывное исследование включает 28 000 интервью в Моск217

ве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 800 местных газет и журналов.
Radio Index. Измерение радиоаудитории проводится на основе самой
передовой методики, с использованием индивидуальных однонедельных
дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 человек.
Marketing Index. Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает
возможность анализировать целевые группы потребителей различных товаров и услуг с точки зрения как демографических характеристик, так и
медиапредпочтений. Исследование состоит их двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования проводится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.
Ad Hoc (заказные исследования). «TNS Gallup Media» проводит большое количество заказных исследований, в основном для СМИ и рекламных
агентов, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования концепций, анализа эффективности рекламных компаний и т.д.
2. Компания КОМКОН.
Основана в 1991 г. в ответ на потребности динамично развивающегося
российского рынка. Вступление в 1992 г. в ESOMAR (Единое общество исследователей рынка и общественного мнения) укрепило международные
контакты КОМКОНа и обеспечило плодотворный обмен опытом с зарубежными коллегами. В короткие сроки независимая частная компания стала ведущей в области исследований рынка и средств массовой информации.
В апреле-мае 1992 г. было проведено первое в России комплексное
исследование аудиторий телевидения, радио и прессы. Данный проект,
осуществленный совместно с французским исследовательским агентством
Mediametrie, стал мощным стимулом для развития индустриальных медиаизмерений в нашей стране.
Внедрение компьютерной системы телефонных опросов (CATI –
Computer Assisted Telephone Interviewing) в Москве весной 1993 г. вывело
исследования КОМКОНом московского рынка на новый уровень качества.
По оценке экспертов российского рынка, КОМКОН является хорошей
школой для руководителей и ведущих специалистов крупных рекламных и
исследовательских агентств.
В ноябре 1995 г. в Российской торогово-промышленной палате прошла презентация первых результатов глобального проекта «Российский
индекс целевых групп» (R-TGI), основанных на анкетировании 25 тыс.
респондентов в 45 городах России.
В течение короткого времени «Российский индекс целевых групп» стал
надежным источником уникальной информации о положении на российском потребительском рынке более 3500 марок продуктов и товаров длительного пользования. Сегментирование рынка по различным основаниям,
218

определение целевых групп потребителей и их портрета, выбор наиболее
эффективных рекламоносителей – далеко не полный перечень возможностей R-TGI, доступных профессиональным маркетологам и рекламистам.
В настоящее время КОМКОН на основе своих исследований предоставляет контрольные телевизионные рейтинги и проводит количественный
и качественный анализ аудиторий регулярных телепрограмм.
3. Фонд «Общественное мнение»
До 1992 г. Фонд работал при ВЦИОМе (тогда Всесоюзном центре
изучения общественного мнения). С середины 1992 г. стал полностью самостоятельным и в статусе независимой некоммерческой организации развернул широкую программу исследований.
Создан как независимая общественная организация в 1991 г., перерегистрирован по Закону РФ «О некоммерческих организациях» в 1998 г.
Правовой статус – некоммерческая организация типа «общероссийский фонд». Численность – около 80 сотрудников, около 500 работников
региональных центров, около 1500 интервьюеров.
Региональная сеть – дочерние организации и долговременные партнеры в большинстве субъектов РФ.
Источники – заказные и подписные исследования, реализация собственных проектов, распространение информационных продуктов.
Типы работ – мониторинг общественного мнения, тематические исследования, социологическое сопровождение избирательных кампаний,
крупных социальных проектов. Информационные продукты – еженедельный бюллетень «Доминанты. Поле мнений», лента новостей ФОМ-Инфо,
Интернет-сайт.
В 1996 г. Фонд стал базовой социологической организацией предвыборного штаба Б.Н.Ельцина. С тех пор основным заказчиком и потребителем результатов является Администрация Президента РФ. Результаты опросов общественного мнения – своего рода обратная связь между руководством страны и населением. Аналогичную роль Фонд играл в штабе
В.В.Путина в 1999–2000 гг. и в 2004 г.
Фонд имеет солидный опыт проведения обширных политических исследований для большинства избирательных кампаний современной России.
Часто выполняются заказы на опросы не только населения в целом, но
и специальных (целевых) его групп, а также руководителей предприятий и
организаций.
4. Компания «ГфК Русь».
Основана в 1991 г. в составе трех человек, стояла у истоков российского рынка маркетинговых исследований.
«ГфК Русь» проводит исследования на следующих рынках: FMCG,
B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive, Industrial, Media. Везде применяются стандартные международные технологии
219

исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура производственного процесса, включающая сбор, обработку и анализ данных,
многократно отработана и прозрачна для клиентов.
Основные модели измерения телеаудитории
Дневниковая панель.
Дневниковая панель используется для сбора детальной информации.
Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они
содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы,
во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели данные дневников собираются в компьютер, обрабатываются и генерируются в отчет за неделю. Время готовности – обычно
половина отчетного периода.
Существенной особенностью дневника телепотребителя является то,
что исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому в ней
как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток. Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписана день за днем вся неделя, с интервалами
учетного времени 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов
семьи смотрел в это время и, какую именно передачу, а затем вписать в
дневнике ее название и телеканал. Это довольно сложная задача, поэтому
дневник не оставляют в испытуемой семье более чем на 2 недели: частота
эксперимента при такой нагрузке на большой срок будет под сомнением.
Некоторые проблемы дневниковых измерений:
сложность определения «смотрел»? Чтобы не путаться, вводят самое мягкое определение смотрения – «находился в комнате с включенным телевизором». Любой рейтинг телевидения подразумевает именно
этот критерий;
в качестве интервала измерения берется обычно 15 минут.
Это исторически сложившийся интервал. Чем это плохо?
Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они
не совпадают с концом интервала).
Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, 15-минутки, но
ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. Зеппинг – скачки с
канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы – никто
не в силах измерить в рамках 15-минуток. 15-минутка очень удобна при
дневниковых исследованиях: респондент не перегружен, при некотором
навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется.
У этого метода много недостатков. Часто человек просто не может
точно вспомнить, что и в какое время он смотрел. Может быть неискренним

220

при заполнении анкеты или предвзятым к той или иной программе. Кроме
того, в подобных исследованиях не принимают участие дети до 14 лет.
Пиплметрия.
Более адекватным инструментом является электронный счетчик – аудиометр, или пиплметр. Этот метод позволяет добиться более объективной
картины: будучи подключенным к телевизору он фиксирует все переключения каналов. По сравнению с информацией, получаемой из дневников,
здесь измеряется каждая секунда смотрения.
People-meter – это устройство для автоматизированного изучения телеаудитории. Аппарат представляет собой счетчик, подключенный к телевизору и фиксирующий, когда и какой канал просматривается. В дополнение в него заносятся все социально-демографические характеристики членов семьи. За каждым закреплена своя кнопка. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться
(нажать свою кнопку на приборе или пульте ДУ), а выходя из комнаты,
отменить регистрацию.
Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был
включен. Прибор сам регистрирует канал, время работы, переключения и
т.п. Раз в сутки с помощью телефонной линии данные передаются в центр
обработки информации. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве
обязательно, а это нарушение репрезентативности в некотором роде.
Кроме того, из-за сбоев телефонной линии возможны потери данных, далее – нарушение репрезентативности и необходимость сложных методик
взвешивания.
После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку
вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.
Технология РРМ является стандартом телеизмерения в странах
Европы. К его преимуществам относят возможность изучить реальное поведение респондента во время той или иной программы, предоставление
точной до секунды и оперативной информации в режиме он-лайн.
Однако и у этого метода есть существенные недостатки.
Во-первых, установка в домах РРМ – процедура очень дорогостоящая,
принимая во внимание объем выборки. Кроме того, определенный процент
результатов все-таки нельзя считать достоверными, потому что многие люди
оставляют включенным телевизор и уходят либо ложатся спать. Прибор это
время фиксирует так, как будто телезритель все еще находится у телевизора.
Во-вторых, пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения
этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные
221

данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама,
анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже не можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю
передачу.
В-третьих, пиплметрия, кроме всего прочего, далеко не всегда отвечает цели исследования (Объектом исследования в пиплметрии выступает
Телевизор, а никак не население). Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе «Спокойной ночи, малыши» и прибор фиксирует, что «Спокойной
ночи…» смотрели в основном взрослые мужчины.
Здесь может помочь мониторинг – четкое, посекундное фиксирование
начала и окончания всех передач, а также частей передачи, рекламных
блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает примерно на сутки. Кроме того, в этом методе на результате особенно сказывается человеческий фактор – все зависит от профессионализма исследователей.
Поэтому наиболее эффективным является совмещение нескольких
способов изучения телеаудитории.
Помимо технических исследовательских процедур, с целью исследования телеаудитории часто используется такой количественный метод, как
телевизионный экспресс-опрос – метод сбора не столько социологический,
сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает:
формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса, мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный
вопрос в форме либо «да», либо «нет», а просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до окончания данной передачи (т.е. в течение, 20-30 мин), оперативный подсчет хода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном
табло, комментирование полученных результатов.
Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен
дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность или желание позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не
менее, этот метод может использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензии на роль главного и объективного.
Измерение аудитории радиостанции
В измерении аудитории радиостанции присутствует специфика, вызывающая значительные сложности.
Дневниковые панели. Для измерения аудитории радио сложно применять ТВ-дневниковые панели. И препятствий этому существует множество:
222

радио очень часто (если не чаще всего) слушают вне дома: в транспорте, в офисе, общественных местах (кафе, магазины);
волны вещания радиостанций (особенно в FM-диапазоне) расположены так близко, что различить две коммерческие радиостанции крайне
сложно – формат большинства из них одинаков. Поэтому респондент может просто НЕ ЗНАТЬ, какую радиостанцию он слушает;
в отличие от телевидения, где практически на любом канале (даже на
MTV и Муз-ТВ) можно довольно четко выделить передачи и классифицировать по рубрикам, вещание музыкальных радиостанций – это, в основном, сплошной поток музыки, изредка прерываемый краткими новостями
или рекламой.
Некоторые компании, например КОМКОН, проводят измерение дневниковыми методиками. Каждый респондент получает дневник с фиксированным перечнем радиостанций, где он в течение недели регистрирует
слушание каждой из радиостанций по 15-минутным интервалам и месту
слушания (дома, в машине, на работе, другое). Помимо блока, непосредственно посвященного измерению, в дневнике присутствует блок вопросов о
социально-демографических характеристиках.
Аппаратные методики. В феврале 2002 г. на пресс-конференции TNS
Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возможности реализации совместного проекта в области медиаисследований при измерении аудитории радиостанций и телеканалов TNS Gallup Peoplmeters. Новое устройство представляет собой портативный прибор – Portable Meter Peoplmeters размером
с пейджер. Он посекундно фиксирует специальный код, который передается радиостанцией или каналом. Уникальность прибора заключается в том,
что он «связан» непосредственно с респондентом. Однако на пути внедрения прибора встал целый ряд проблем:
высокая стоимость прибора (кстати, один из приборов, выполненный
в форме наручных часов, был похищен прямо на презентации);
нежелание радиостанций приобретать специальное дорогостоящее
оборудование для генерации сигнала, который фиксируется прибором;
нежелание респондентов, особенно высокодоходных категорий, носить с собой «шпионский» прибор.
Опросные методики. Таким образом, реально возможной методикой
измерения остается day after recall. В силу перечисленных выше причин,
единственный вопрос о прослушивании радио, на который можно получить ответ, это «Вчера Вы слушали радио ХХХ? Если да, то в какое время
суток (утро/день/вечер)?» Но, как уже отмечалось, респондент часто не
помнит/не знает, какую радиостанцию он слушал, особенно если их было
несколько. В крупных городах исследование аудитории радиостанций проводится с использованием CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing).
223

Измерение аудитории Интернета
Исследование аудитории Интернета в России началось в 1998 году по
методике Gallup Net с основной целью предоставления информации об аудитории Интернета в тех же терминах, что и для традиционных СМИ.
Исследование проводится методом опросов населения. Информация собирается отдельно по Москве, а также по России в целом.
Исследование Gallup Net в Москве проводится при помощи телефонных интервью с использованием компьютерной системы CATI. Случайная
выборка репрезентирует население Москвы от 12 лет и старше. Опрашивается 16 000 респондентов в течение года (4000 интервью ежеквартально).
Исследование Gallup Net по России в целом и в регионах проводится
методом личного интервью на дому у респондента. Случайная выборка репрезентирует взрослое городское население России (от 16 лет и старше)
проживающие в городах с численностью населения 100 тыс. человек и более. В течение года опрашивается 18 000 респондентов.
Основными показателями измерения аудитории проекта Gallup Net
являются:
использование компьютера за месяц;
использование электронной почты за месяц;
объем аудитории Интернета в целом:
- аудитории Интернета за месяц;
- аудитории Интернета за неделю;
- среднесуточная аудитория Интернета;
частота посещения Интернет-страниц;
время, проводимое в Интернете;
место доступа к сети;
знание Интернет-провайдера;
социально-демографическая структура аудитории Интернета;
объем аудитории отдельных сайтов (только для Москвы);
социально-демографическая структура аудитории отдельных сайтов
(только для Москвы);
основные потребительские характеристики аудитории Интернета.
Результаты исследования Gallup Net могут служить для обоснования
эффективности размещения рекламы в Интернете, для определения доли
Интернет-рекламы в общем рекламном бюджете, для эффективного планирования рекламных компаний в Сети.
Таким образом, аудитория как объект массово-коммуникативной деятельности является сложным организмом, нуждается в постоянном исследовании, измерении и мониторинге. Преимущества и ограничения методов
исследования представлены в табл. 5.

224

Таблица 5
Преимущества и ограничения методов исследования аудитории
Методы
исследования
Преимущества

Ограничения

Малые качественные методы

Количественные методы

 более глубокий анализ;
 выявление проблемных ситуаций;
 в центре внимания личность,
индивид
 большая вероятность субъективизма в анализе;
 сложность анализа полученных
данных;
 необходимость участия высококвалифицированных специалистов;
 большие затраты

 большой охват;
 возможность больших обобщений;
 легкость обработки результатов
 заданные рамки в анализе социально-психологической реальности;
невозможность исследовать те
явления, которые не укладываются в исходную концепцию

9.3. Эффекты и эффективность в деятельности средств массовых
коммуникаций
Эффективность средств массовых коммуникаций есть соотношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели; отношение полученного результата к затратам на его получение.
Если в результате деятельности СМК имеется, пусть даже самое малое продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то
можно говорить об их эффективности.
Можно выделить две основные группы критериев эффективности
деятельности СМК:
Критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека
(знания,
познавательная
активность,
убеждения,
социальнопсихологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов,
ориентации, установок и др.);
Критерии практического плана, свидетельствующие об изменении
поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.
СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и
его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы.
Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается
численность аудитории, которую данное средство охватывает своим ин225

формационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика
условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов – через
число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания.
СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:
распространяемая информация фокусирует внимание аудитории на
тех темах и проблемах, которые с точки зрения власти, владельцев СМК,
коммуникаторов являются наиболее важными. Тем самым, формируются
информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;
СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на
систему ценностей, идеалов, мировоззрения;
используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;
CMK влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.
Мера эффективности – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом
возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.
Уровень эффективности массовой коммуникации и их конкретное
проявление обусловлены:
характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;
степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения
идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность.
Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты –
конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.
Эффекты проявляются как:
возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений,
идей, стремлений и др.);
коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у
аудитории;
переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как
ложного, вредного для нее.
Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное
СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.
К числу эффектов относятся:

226

утилитарный;
эмоциональный;
эффект удовлетворения познавательного интереса;
эффект усиления позиции;
престижный эффект;
эстетический эффект;
эффект комфорта.
Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг взглядов, убеждений, поступков.
В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном
уровне и уровне социальных групп.
К таким критериям следует отнести:
 доступность средства массовой коммуникации (канала, коммуникатора);
 приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;
 интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к
средству массовой коммуникации (просмотр, прослушивание);
 изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
 доверие к средству массовой коммуникации;
 приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;
 социализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;
 осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.
Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой
коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно и общественного сознания).
Для того, чтобы привлечь внимание целевых аудиторий необходимо
первоначально узнать о предпочтениях различных групп общества.
Это можно прогнозировать, например, с помощью социологических исследований. С их же помощью можно составить последующий рейтинг аудитории. И наряду с этим возникает вопрос: как сделать так, чтобы рейтинги
возросли или хотя бы постоянно оставались неизменными и не падали?
Становится понятным, что с помощью одних социологических исследова-

227

ний не обойтись. Поэтому со временем появились электронные способы
измерения аудитории, о которых мы говорим.
Рейтинг – количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудитории (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части
телевизионного, радийного дня, недели, месяца.
Основной сферой применения рейтингов является текущее рекламное
медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации поведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент времени или по
свежим следам (на текущий день) рассчитывается стоимость рекламного
контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения
рекламы на конкретном канале.
Для анализа вещательных медиа (радио и телевидение) выделяются
показатели, характеризующие эти средства в целом:
технический охват;
возможность просмотра/слушания (наличие приемников);
размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включавшие
приемник);
среднесуточная аудитория за определенный период, в том числе в
будни и в выходные дни;
среднесуточное время просмотра/прослушивания.
Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (primetime), или главное время, время в дороге (drive time) – лучшее время для
радиостанций, детское время (child time) и т.п.
Таким образом, массово-коммуникативная деятельность является важным компонентом общественной жизни и нуждается в постоянном изучении.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Назовите субъекты массово-коммуникативной деятельности.
2. Лидер мнений как коммуникатор.
3. Аудитория как основной объект в массовой коммуникации.
4. Основные способы изучения аудитории.
5. Что такое рейтинг?
6. Эффекты и эффективность в деятельности средств массовых коммуникаций.

228

ГЛАВА 10. ОТНОШЕНИЯ СОБСТВЕННОСТИ И ИНТЕРЕСЫ
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
10.1. Основные формы собственности средств массовых
коммуникаций
В массово-коммуникативной деятельности основным регулятором
выступают социальные нормы, о чем мы говорили ранее. Вместе с тем,
важную роль в этом процессе играют формы собственности,,–,кому принадлежат информационные каналы, осуществляется ли в их деятельности
принцип плюрализма мнений, какие ценности лежат в основе их деятельности и какие ценности они пропагандируют. Об этом наша лекция.
Формы собственности в Российской Федерации – конституционно
закрепленный режим владения, пользования, распоряжения отдельными
объектами собственности. В РФ законодательно закреплено многообразие
форм собственности – конституционный принцип, в соответствии с которым государство признает и гарантирует правовую равную защиту всех
форм и видов собственности. Согласно Конституции признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные
формы собственности.
Государственный орган,,–,,организованная часть государственного
механизма, наделенная властными полномочиями, компетенцией и необходимыми средствами для осуществления задач, стоящих перед государством на конкретном участке руководства обществом.
Таким образом, государственные информационные органы,,–?это
часть государственного механизма, наделенная полномочиями в сфере
производства, обработки, хранения и распространения информации.
Здесь уместно привести классификацию понятия «информация» по
признаку общественного значения. Можно выделить три вида информации:
 научно-техническая – документированная информация, возникающая
в результате научного и технического развития, включая специализированную экономическую, социальную и нормативно-правовую информацию;
 массовая?–?информация оперативная, актуальная, имеющая общественно-политическое значение, предназначенная для массовой аудитории,
разнородной и рассредоточенной в пространстве;
 личная – касающаяся частной жизни индивидуума.
Информационные органы оперируют в основном массовой и научнотехнической информацией.
Согласно Государственной системе научно-технической информации,
к организациям, работающим с научно-технической информацией, относятся министерства, агентства, комитеты, культурные и информационные цен229

тры, научные и научно-технические библиотеки, информационные фонды,
различные сети и ресурсы Интернет и др. Все эти организации государственные, поэтому получают финансирование из федерального бюджета.
Доступ к научно-технической информации (за исключением той, что
не может быть разглашена согласно ФЗ «Об информации, информатизации
и защите информации») свободный, т.е. правом на эту информацию может
воспользоваться физическое или юридическое лицо, являющееся субъектом любой формы собственности.
С массовой информацией работают такие организации как редакции
средств массовых коммуникаций (печатных, теле-, радио-, Интернет),
пресс-службы, информационные агентства и др.
Под государственным информационным органом понимается тот, учредителем которого выступает федеральный орган государственной власти
(федеральный информационный орган), либо орган государственной власти
субъектов Российской Федерации (региональный информационный орган).
Государственные информационные органы финансируются в основном из государственного бюджета, однако, может иметь место реклама и
плата за ее распространение.
Государственные СМИ обязаны публиковать обращения и заявления
Президента, Совета Федерации, Государственной Думы, Правительства,
сообщать о решениях Конституционного Суда, Верховного Суда, Высшего
арбитражного суда и др. Пресс-службы федеральных органов государственной власти ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий
с участием Президента Российской Федерации, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства Российской Федерации и его
президиума.
Материалы, исходящие от депутатов Совета Федерации и Государственной Думы, публикуются государственными информационными органами в приоритетном порядке.
Депутаты, избранные по территориальным округам, имеют право регулярной публикации в соответствующих региональных СМК.
Обязанности государства в области управления государственными
информационными ресурсами включают:
 обеспечение полноты создания первичных и производных информационных массивов и продуктов, составляющих государственные информационные ресурсы;
 надежное хранение и защиту этих продуктов;
 обеспечение свободного доступа граждан и организаций к государственным информационным ресурсам, не содержащим сведений, составляющих государственную, коммерческую, служебную или личную тайну;
оптимизацию затрат бюджетных средств на формирование, использование
и защиту государственных информационных ресурсов;
230

 координация деятельности различных ведомственных и региональных структур, а также негосударственных организаций при формировании
информационных ресурсов;
 создание условий для эффективного использования информационных
ресурсов в деятельности органов власти и государственных учреждений.
Ввиду сложившейся в последние годы в России политической обстановки (очевидного преобладания во властных структурах членов одной партии) все чаще государственные информационные органы принадлежат и находятся под контролем правительства, сформированного правящей в данный момент партией. При этом доступ к действительно интересующей людей актуальной и злободневной информации часто бывает затруднен и несмотря на попытки администраций различных уровней улучшить информированность граждан о результатах деятельности органов власти, в обществе
все больше растет скептицизм относительно способности чиновников сделать это объективно. Множащиеся управления информации государственных учреждений и информационные СМИ все больше работают как отделы
по связям с общественностью. Цели этих служб, особенно в период выборов, выходят за рамки необходимости информировать население.
Правовая неопределенность того, чем должны заниматься управления
информации органов представительной, исполнительной и судебной власти в центре и на местах приводит к тому, что российская общественность
служит объектом пропагандистских усилий многочисленных чиновников.
Таким образом, можно сказать, что информация, распространяемая
через государственные источники, всегда официальна, неконфликтна (т.е.
выражает одну точку зрения), оперативна, претендует на качественность и
достоверность, однако тотального доверия у массовой аудитории современной России не вызывает, поскольку в ряде случаев является неприкрытым средством пропаганды интересов власти.
Муниципальные информационные органы..–..средства массовой информации, учрежденные органами местного самоуправления и выпускаемые муниципальной некоммерческой организацией.
Районные печатные издания сегодня – одни из самых востребованных.
Зачастую они единственный источник информации на местах, особенно в
сельской местности. Один из принципов муниципального управления –
принцип гласности в деятельности органов местного самоуправления.
Как правило, в районе одно муниципальное СМИ, финансирование в
него поступает из муниципального бюджета, поэтому коллектив районной
газеты порой полностью зависит от главы районной администрации. В основном происходит информирование населения о заседаниях представительного органа местного самоуправления, о содержании решений, принимаемых им, а получение жителями полной и достоверной информации о

231

деятельности органов местного самоуправления происходит в лучшем
случае дозировано.
При отсутствии в муниципальном образовании независимого СМИ
нет реального контроля населением деятельности властей, отсутствует
полная и достоверная информация об их работе. Власть, как правило,
склонна скрывать непопулярные решения, а финансируемые ими муниципальные газеты лишь помогают им в этом.
К разделу гласности относится также посылка о том, что все граждане, организации, общественные объединения обладают равными правами
на доступ к муниципальным информационным ресурсам и не обязаны
обосновывать перед владельцами этих ресурсов необходимость получения
запрашиваемой ими информации (кроме информации с объективно ограниченным доступом). Однако, на деле этого не происходит.
Получается, что полноценная реализация принципа гласности в условиях отсутствия независимых СМИ практически невозможна. Власть (особенно на местах) совершенно не приемлет любых проявлений независимости со стороны прессы. Подтверждение тому – многочисленные гонения на
районные газеты со стороны местных властей. Поэтому муниципальные
информационные органы зачастую занимают зависимую и иждивенческую
позицию: постоянно ждут поддержку «сверху», редко проявляют инициативу при сборе информации, избегают тем, подрывающих авторитет официальной власти.
Соответственно и заработная плата в большинстве районных редакций утверждена главой администрации, практически не предусмотрено
механизмов её изменения в зависимости от изменения, например, качества
издания. Перечисленные характеристики делают муниципальную прессу
все менее популярной, ей оказывается меньше доверия со стороны читателей, она практически не приносит доходов.
Частные информационные органы – это те, учредителями которых
являются физические и юридические лица.
Оформление деятельности такого органа требует получения лицензии
на ведение информационной деятельности. Этот механизм устанавливает
гражданскую ответственность новой организации перед государством, а
также служит основанием для получения организацией полномочий для
ведения информационной деятельности.
Частные информационные органы, как правило, более четко подходят
к организации процесса сбора данных, более заинтересованы в получении
информации, чем муниципальные информационные органы, которые получают деньги из местного бюджета. В целом, частные издания более адекватны, потому что работают в рыночных условиях и понимают, что если
они будут предоставлять некачественный информационный продукт, то их
конкурентоспособность резко упадет.
232

Именно в частных информационных организациях может наилучшим
образом реализоваться идеал «четвертой власти» – изданий, осуществляющих надзор за правительством. Наличие в стране выбора разных информационных изданий, отражающих противоположные политические
точки зрения, гарантирует лучшее информирование общества и свободное
взаимодействие политических идей.
Считается, что в России частные средства массовой информации обладают большей независимостью, чем государственные. Однако, как уже
было сказано, частные информационные органы более или менее зависимы
от рекламодателей, так как в своих материалах выражают его точку зрения. Часто владельцы частных теле- и радиостанций также имеют четко
выраженные политические и электоральные амбиции.
Финансирование частных информационных органов состоит из:
 прибыли от продажи или оформления подписки на издание;
 абонентской платы за пользование теле-, радиоресурсом;
 прибыли от размещения рекламы в данном издании.
Все эти источники прибыли имеют потенциальную значимость для
повседневной независимости органа СМК, позволяют дистанцироваться от
государства.
Плюрализм идей и политических точек зрения наиболее эффективно
обеспечивается беспрепятственной деятельностью частных СМК, их способностью выполнять свои обязанности без какого-либо вмешательства.
Способствовать этому является главной задачей регулирующих органов
Российской Федерации. Регулирующие органы РФ могут вмешиваться в
работу частных информационных органов только в том случае, если эти
информационные органы своей нечестной работой создают препятствия
для должного информирования.
Деятельность частных информационных органов всегда подчиняется
условиям лицензии, выдаваемой властями на определенный период. Предписания и ограничения, оговариваемые условиями этой лицензии, варьируются. Иногда лицензия на вещание ясно обозначает запрет на трансляцию новостей, но гораздо чаще лицензия на вещание оговаривает определенные условия, согласно которым новости могут выходить в эфир.
Иногда эти условия включают в себя «рецепты» освещения предвыборных
кампаний. Кроме того, в системе выдачи лицензий может предусматриваться и элемент служения обществу, например, пункты, обязывающие
информационный орган транслировать образовательные программы.
Таким образом, форма собственности, к которой принадлежит тот или
иной информационный орган, является определяющей его характеристикой, поскольку именно от позиции учредителя зависит направленность
деятельности этого органа и объема финансирования этой деятельности.

233

Как мы уже говорили, принцип плюрализма идей и различных политических точек зрения реализуется при условии невмешательства в деятельность СМИ. в первую очередь, государственных органов.
Плюрализм (от латинского pluralis – множественный) – политологический термин, означающий многообразие взглядов, позиций партий, общественных сил, открыто проявляющихся в деятельности общественных организаций.
Плюрализм мнений, свобода мысли, право на инакомыслие – все это
почти одинаковые обозначения одного из важнейших, а вместе с тем элементарнейшего права или свободы современного человека – права мыслить так, как считаешь нужным, свободно судить обо всем, с чем сталкивает жизнь. Для граждан демократического общества, давно располагающих
этим правом, здесь нет особой проблемы.
Идейный плюрализм или плюрализм мнений – это вечная, естественная форма человеческого разномыслия, без которой невозможно само поступательное развитие человечества. В любой сфере человек, будучи посвоему уникальным, обладает своим уровнем знаний и неповторимым
опытом, у людей неодинаковы и умственные способности, а поэтому в каждый данный момент индивид имеет свое мнение, свое суждение по тому
или иному вопросу, отличающееся всем или чем-то от мнения других.
Это естественное инакомыслие и его результаты – величайшее достояние
человечества.
Идейный плюрализм как личное достояние юридически неподсуден в
правовом государстве. Сегодня ни в одном цивилизованном обществе не
судят и не наказывают за разномыслие, за мнение, не совпадающее с официальным, то есть за инакомыслие. Такое мнение – дело убеждений каждого, его личное достояние, которое не может быть подвергнуто запрету
или насильственному изменению.
Плюрализм мнений в данном контексте рассматривается как представление нескольких точек зрения на проблему в материалах информационного канала и как обеспечение разных позиций среди аудитории относительно, вынесенного для обсуждения вопроса.
Обеспечение плюрализма мнений с помощью информационного канала находится в тесной связи с финансовой зависимостью канала. В условиях рыночной экономики деньги всё чаще, если не всегда, стали являться
определяющим фактором при выборе идейной направленности информационного канала. Деньги в данном контексте – средства для обеспечения
исправного функционирования.
Если мы имеем дело со свободным в финансовом плане каналом, то
конечно, можем надеяться на то, что незаинтересованные в создании систем ценностей в угоду заказчику (учредителю/спонсору), работники будут
давать объективную оценку происходящим событиям. Чтобы добиться
234

этого, необходимо представить аудитории большинство точек зрения на
обсуждаемую проблему, а затем, проанализировав их, сделать вывод.
Адресанты такого сообщения смогут выбрать одну из позиций себе по душе.
Но зачастую за информационным каналом стоит руководство, корректирующее его идейную направленность с помощью финансирования.
В этом случае гарантии плюрализма мнений, предоставляемых каналом,
сводятся к минимуму. Скорее это освещение события лишь с одной стороны, позволяющее увидеть его только так, как это выгодно «заказчику».
Канал, пользующийся авторитетом и популярностью, в таком случае становится довольно сильным средством воздействия на массовое сознание.
Следует отметить, что финансовая свобода для информационного канала сейчас – это действительно проблема. Учредители, спонсоры, капитал –
все это влияет на идейно-тематическую направленность, свободу мнений,
выражаемых информационным каналом, степень его воздействия на
аудиторию.
Так, еще в 1997 г. во Франции усилились недовольства по поводу работы второго официального канала «Франс-2». Говорили о чрезмерной погоне его руководства за увеличением числа телезрителей в ущерб качеству
показываемых материалов, о том, что он стал плохой копией частных телеканалов, о неумелом управлении, о недоработках в информационной области и т. д.
Правительство нашло следующий выход: был организован холдинг по
принципу промышленной группы. В него вошли каналы «Франс-2»,
«Франс-3», «Ля Сэнкьем-Арте» и РФО. Кроме того, был разработан ряд
мер, предусматривающих снижение доли доходов от рекламы (до 50%) в
финансировании каналов для уменьшения влияния крупных финансовых и
промышленных групп на их политику.
Ответственность каналов перед телезрителями за качество их продукции также была повышена путем заключения соответствующих соглашений между государством и руководством телекомпаний, что, в свою очередь, позволило обеспечить более эффективный контроль за расходованием денег налогоплательщиков. Также незначительно увеличился налог с
пользователей телевидения.
Подобным образом правительство не только решило проблему недовольства своего населения, но и еще в большей степени заручилось поддержкой информационных каналов, вошедших в состав холдинга.
Финансовая независимость информационного канала гипотетически
может гарантировать потребителю всестороннюю оценку происходящим
событиям. Но само понятие «финансовая независимость» довольно абстрактно, эфемерно, поэтому и об аналитическом материале, не несущем в
себе предварительно заданной ценностно-идеологической установки, зачастую приходится только мечтать.
235

Таким образом, на деятельность информационных органов решающее
влияние оказывает форма их собственности.
Кроме форм собственности на деятельность СМК оказывает влияние
форма государственного устройства, политический режим.
Об этом труд трех американских профессоров Иллинойского и Стэнфордского университетов, теоретиков и историков печати Фреда
С.Сиберта, Уилбура Шрамма и Теодора Петерсона «Четыре теории прессы», опубликованный в 1956 году. Несмотря на весьма серьезную критику,
их идеи выдержали испытание временем и сохраняют свое значение в качестве первой модели, описывающей взаимоотношения средств массовой
коммуникации и государства в рамках определенной системы политических ценностей на достаточно длительном отрезке времени: начиная с
XVII и до середины XX века.
Главный тезис авторов: «Пресса всегда принимает форму и окраску
тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует».
Авторы выделяют следующие системы функционирования массовой
коммуникации:
1. Авторитарная.
2. Либертарианская.
3. Социальной ответственности.
4. Советская.
5. Демократического представительства.
6. Модель развития.
Авторитарная система
Это старейшая система, зародившаяся в Европе с появлением газет.
Это был период господства в политической жизни абсолютных монархий,
характеризующихся режимом личной власти и, как правило, диктаторскими методами управления страной. Такой тип правления, основанный на
беспрекословном подчинении власти, и назывался авторитаризмом (от
лат. Auctoritas – власть, влияние).
Основные принципы авторитарной системы:
1. Высшей ценностей является государство, группа важнее индивида,
а человек способен реализовать свой потенциал только как член общества.
2. Знания доступны только в результате умственного усилия, к которому склонны не все люди.
Поэтому «мудрецы», способные к анализу и синтезу, должны стать советниками правителей. Доступное «мудрецам» знание становится нормой
для общества в целом, способствуя достижению единства, при котором государство могло бы функционировать в целях достижения блага для всех.
Норма понималась как единомыслие, которое достижимо лишь в условиях постоянного надзора и контроля.
236

3. Деятельность прессы не должна приводить к подрыву существующей власти или установленного порядка.
Прессе запрещено критиковать доминирующие в обществе политические и моральные ценности, за чем строго следит цензура. Критика власти
может рассматриваться как уголовное преступление, а журналисты зависимы даже внутри профессиональной организации.
Таким образом, в рамках авторитарной системы печать является
«служанкой» власти, полностью зависит от власти и пропагандирует господствующие идеологические установки.
Функционирование прессы держится на трех «китах»:
• государственная монополия на издания;
• лицензирование деятельности прессы;
• уголовное преследование за публикацию запрещенных сведений.
На ранних стадиях развития прессы государство полностью и весьма
жестко контролировало деятельность частных учреждений печати путем
выдачи патентов и постоянной предварительной цензурой материалов
вплоть до запрета на публикацию.
С увеличением числа печатных изданий государство создает официальные издания, транслирующие точку зрения правительства, осуществляет лицензирование отдельных печатных работ и официальный контроль
над частными издательствами и вводит уголовное преследование за допущенные нарушения.
Когда все эти меры становились все менее эффективными, власти стали явно или тайно покупать частные издания, финансировать их из государственных источников.
По мнению авторов, в XX веке авторитарная система, казалось бы,
сошедшая со сцены, обрела свое второе рождение, воплотившись в деятельность СМИ в Советском Союзе.
Советская система
Советская система, как воплощение авторитарной системы, имела
следующие характерные черты:
• полная государственная монополия на информацию;
• пропаганда одной, единственно верной партийно-политической
идеологии – марксизма-ленинизма и критика всех остальных идеологий;
• жесткий контроль и цензура всех изданий и каналов.
JIибертарианская система
Эта модель возникла как оппозиция к авторитарной системе и представляет собой систему независимой прессы или свободного рынка идей.
В основе этой системы взгляды создателей теории свободы печати
Д. Мильтона, Д. Локка, И. Бентама. Д. С. Милля.

237

Основные положения этой модели:
1. Информация должна быть доступна для индивидов без предварительного разрешения или лицензирования – признание равенства всех граждан на свободный доступ к информации.
2. Критика правительства, официальных органов или политических
партий не может быть наказуема.
3. Публикации не должны подвергаться цензурным ограничениям,
равно как чиниться препятствия при сборе материалов, ведущихся законным способом.
4. Не должно существовать ограничений для распространения материалов масс-медиа через государственные границы.
5. Журналисты обладают независимостью внутри института массовой
коммуникации, а важнейшей формой разрешения споров между прессой и
властью является суд.
Особенность этой модели – обеспечение прессе таких возможностей
для контроля над правительством, какой ни один другой институт не мог
дать. Именно в рамках этой теории складывается представление о прессе
как «сторожевом псе демократии».
Фактически либертарианская теория прессы представляет собой теорию свободной печати, опирающуюся на Первую поправку к Конституции
США, которая гласит: «Конгресс не должен издавать ни одного закона, относящегося к установлению религии или запрещающего свободное ее исповедание, либо ограничивающего свободу слова или печати, или право
народа мирно собираться и обращаться к правительству с петициями об
удовлетворении жалоб».
В современных условиях либертарианская теория получила дальнейшее развитие, став основой для теории социальной ответственности
средств массовой информации, возникшей в 50-е годы XX века.
Система социальной ответственности
К середине XX века в обществе и журналистской среде возникла неудовлетворенность состоянием дел в масс-медиа и в качестве ответа на эту
неудовлетворенность возникла англо-американская теория социальной ответственности прессы.
В ней отразились поиски новых оснований деятельности СМИ в условиях превращения их в индустрию по созданию и распространению информационного продукта. В этот период почти одновременно в Англии и США
стали создаваться комиссии по анализу положения свободной прессы и развитию социальной ответственности средств массовой коммуникации.
Такой перенос акцента с понятия «свободы от» (ограничений), т.е. негативной свободы, характерной для либертарианской теории, на «свободу
для» связан с изменившемся миром и ролью прессы в нем.
Со стороны общества СМИ был предъявлен ряд претензий:
238

1. Современные на тот момент СМИ пользуются своей гигантской
властью не в интересах общества, но в собственных интересах, что приводит к следующему:
• монополия информационной власти оказывается в руках финансовых «баронов»;
• создаются олигополии новостей (от греч. oligos – немногие и poleo
продаю), господство на информационном рынке небольшого числа крупнейших компаний;
• ограничивается свобода и независимость в подаче новостей и выражении различных точек зрения;
• теряется возможность политического выбора для граждан;
• сокращаются возможности доступа к различным каналам;
• уменьшается в целом разнообразие медийного пространства.
2. Даже независимые СМИ пресмыкаются перед «большим» бизнесом, прежде всего, из-за рекламных денег, допуская временами контроль
за редакционной политикой.
3. Качество информации, являющейся для рядового гражданина источником обоснованных суждений и рационального выбора, неудовлетворительно:
• в освещении событий преобладает сенсационность; изобилует поверхностность, искажающая суть дела;
• развлекательные материалы страдают отсутствием содержания.
4. Нередко материалы СМИ содержат угрозу общественной нравственности (порнография, необоснованный показ насилия и жестокости).
5. .СМИ вторгаются в частную жизнь.
6. Существующие СМИ, как правило, контролируются одной социально-экономической группой, а поэтому доступ новых лиц весьма затруднен, что ставит под угрозу реальное осуществление одного из основных принципов свободы слова – свободный и открытый рынок идей.
Реакцией на эти обвинения в адрес СМИ стало возникновение разного
рода правительственных комиссий и организаций, осуществляющих процесс государственного регулирования деятельности СМИ на основе принципов теории социальной ответственности, включающей в себя обязательства перед обществом, которые принимает журналист как представитель
публичной профессии.
Основные положения системы социальной ответственности (принципы)
таковы:
1. В своей деятельности СМИ должны руководствоваться определенными обязательствами перед обществом.
2. СМИ обязуются публиковать материалы, соответствующие высоким профессиональным критериям: информативности, точности, объективности и сбалансированности.
239

3. Деятельность СМИ является саморегулирующейся на основе правовых норм и соответствующих моральных и профессиональных требований.
4. СМИ должны быть плюралистичны: осуществлять выражение точек зрения и представлять возможности ответа на критику.
5. Вмешательство в деятельность СМИ может быть осуществлено необходимостью обеспечения общественной безопасности.
6. Журналисты ответственны как перед обществом, так и перед рекламодателем.
7. СМИ ответственны за то, чтобы их деятельность прямо или косвенно не провоцировала проявления насилия, общественных беспорядков,
оскорбление чувств меньшинств.
Вышеперечисленные теории прессы подвергались ревизии в 1995 году со стороны группы ученых Иллинойского университета.
Основным методологическим пороком книги трех авторов (Сиберта,
Петерсона, Шрамма) инициаторы пересмотра этих позиций считают игнорирование ведущего фактора в развитии современных СМИ – экономических зависимостей, возникающих в этой сфере на основе частной собственности.
Модель демократического представительства
В её основе лежит идея о праве доступа отдельных граждан и меньшинств к средствам массовой коммуникации для того, чтобы иметь возможность выразить свою позицию, т.е. артикулировать и защитить собственные интересы.
Принципы этой системы следующие:
1. Как организация, так и содержание материалов массовой коммуникации не подчиняются централизованному политическому или бюрократическому контролю.
2. Средства массовой коммуникации должны служить, прежде всего,
своей аудитории.
3. Социальным группам, организациям, местным общинам предоставляется возможность для реализации своих информационных потребностей,
в идеале создавать свои собственные средства массовой коммуникации.
4. .Средства массовой коммуникации слишком важны для общества,
не могут оставаться уделом исключительно профессионалов, поэтому
предпочтение следует отдавать не гигантам информационной индустрии,
а небольшим по размерам организациям, способным осуществлять диверсифицированную (от лат.diversus – разный + facere – делать разнообразие,
разнообразность) массово-информационную деятельность.
Модель развития
Представителями стран «третьего мира» в рамках борьбы против культурного империализма, т.е. гегемонии стран Запада (бывших метрополий) в

240

информационном пространстве, за «новой мировой информационный порядок» были сформулированы основные принципы модели развития.
Эти принципы следующие:
1. СМИ должны способствовать достижению целей национальногосударственного развития.
2. Свобода средств массовой коммуникации может быть ограничена в
связи с экономическими приоритетами и потребностями развития общества в целом.
3. Приоритет в информационных материалах должен отдаваться тем,
которые способствуют развитию национальной культуры и экономической
структуры.
4. Особое внимание в информационных сообщениях следует уделять
развивающимся странам, близким в географическом, культурном и политико-экономическом плане.
5. Журналисты свободны в рамках своей профессии и в то же время
ответственны перед обществом.
6. Государство может обосновывать право на введение ограничений и
цензуры за деятельностью СМИ интересами национального развития.
Модель развития исходит из необходимости приспособить нормальные рамки существования средств массовой коммуникации к социальнополитическим и культурным особенностям стран «третьего мира», оказавшихся в информационной зависимости от Запада.
Таким образом, на деятельность СМК оказывает влияние форма государственного устройства, тип политического режима и форма собственности. В этой связи необходимо рассмотреть еще один аспект деятельности
средств массовой коммуникаций, а именно – реализацию интересов различных социальных субъектов.
10.2. Интересы в деятельности субъектов массовых
коммуникаций
В предыдущей лекции мы определились с понятием субъекта массово-коммуникативной деятельности и в общем виде считаем, что субъектами деятельности CMК могут выступать:
1. Владельцы отдельных СМК как субъекты реализации экономических интересов, то есть получение прибыли;
2. Журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих
и профессиональных интересов;
3. Носители социальных интересов, реализующие посредством массовой коммуникации свои цели, заключающиеся во влияние на массовое
сознание;
241

4. Политические деятели;
5. Политические партии;
6. Государство в лице его органов.
Из вышеперечисленного следует, что субъектом массовой коммуникации является субъект, достигающий собственных целей посредством
выхода в свет газеты, теле- или радиопрограммы.
Интересы у разных социальных субъектов, конечно же, разные.
Они могут быть политическими, экономическими, социальными, культурными, бытовыми и т.д. Несомненно, у каждого социального субъекта превалирует определенный вид интересов. Например, для социальных слоёв
как субъекта основными будут экономические процессы: условия производства, рост и падение цен, уровень доходов и др.
Политическая элита преследует политические интересы: власть, властные отношения, механизмы и способы осуществления политической
власти, политическая деятельность партий, общественно-политических
движений и т.д.
Социальные интересы присущи социальным общностям, для которых
важно их положение на социальной лестнице, повышение своего статуса
(т.е. для студентов, карьеристов, ученых и т.д.).
Бытовыми руководствуется институт семьи: к таким интересам относятся образовательные услуги, качество производимых продуктов и предметов, места их покупки и т.д.
Каждый социальный субъект будет стремиться реализовать свои интересы, при этом он будет использовать все возможные способы их осуществления. Одним из них являются средства массовых коммуникаций.
Рассмотрим социальные субъекты и реализацию их интересов в средствах массовой информации.
I. Индивид или массовая аудитория в целом
Каждый индивид и массовая аудитория в целом проявляют следующие интересы:
1. Получение новостной информации;
Все социальные субъекты нуждаются в информировании о том, что
происходит в мире. Доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества – информационная
функция СМК. Информированием населения в первую очередь занимаются такие программы, как «Вести», «Новости», «Сегодня» и др.
2. Образовательно-воспитательные (чаще всего у подростков и
молодежи);
Каждый индивид, но в большей степени дети, подростки и молодежь
нуждаются в демонстрации норм поведения, получении культурной, исто-

242

рической, научной информации (примеры реализации данных потребностей: телепрограммы «Галилео», «Хочу знать», «Непутевые заметки» и др.).
3. Отдых.
Каждый человек нуждается в отдыхе от обыденности, повседневных
проблем. Чаще всего это происходит за счет телевидения (Интернет официально не относится к СМК), с помощью которого человек может за определенный промежуток времени прожить жизнь другого человека идеального или несчастного, несправедливо обиженного. Отдых возможен и
за счет созерцания чего-то красивого на экране (показ по телевидению
спектакля, балета, выступления симфонического оркестра), просмотра шоу
или бессмысленных сериалов.
Если продолжать разговор о телевидении, хотелось бы отметить, что,
к сожалению, современная молодежь ориентирована именно на релаксационную функцию, а информационные и культурно-образовательные программы их мало интересуют. Анализируя современную ситуацию, на телевидение увеличивается количество развлекательных, зачастую вульгарных,
пропагандирующих секс, курение алкоголь, насилие, жестокость программ
(«Дом-2», «Каникулы в Мексике»). Названный процесс происходит за счет
урезания эфирного времени или полного исчезновения передач познавательного характера.
Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей – как к гражданину и семьянину, представителю
российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю
данной профессии и работнику производственной отрасли и т.д. В целом
содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность.
Рассматривая деятельность СМИ как реализацию интересов индивида,
следует отметить, что исходя из этих интересов средства массовой информации подразделяются на:
• массовые издания, программы, которые универсальны или специализированы по функциям и тематике, и аудитория которых включает значительную часть населения, проживающего на всей территории страны.
В последнее время именно такие издания и программы приобретают все
большую популярность, что на наш взгляд, свидетельствует о безграмотности и деградации населения.
• «качественные» издания, программы, которые универсальны или
специализированы по функциям и тематике и адресованы представителям
элиты, лицам умственного, организаторского труда. В их числе и деловые
СМК, обеспечивающие коммуникации между представителями бизнеса;
• средства массовых коммуникаций, специализированные по отдельным аудиторным группам в промышленности, сельском хозяйстве, на
243

транспорте, в других отраслях производства, образования, культуры, быта,
адресованные представителям различных профессий и т.п. Они могут быть
универсальными по функциям и тематике или специализированы по эти
показателям. В их числе и активно развивающиеся в современных условиях корпоративные СМИ;
• средства массовых информаций бульварного типа. Они ориентируются в значительной мере на психологию толпы, на ее потребности и интересы, на более низкие уровни массовой психики;
• для возрастных групп: детей, подростков, молодежи, людей среднего
возраста, пожилых;
• для женщин и/или мужчин;
• для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);
• для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);
• для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.);
• для членов и актива различных партий, профсоюзных, молодежных и
др. организаций;
• для групп населения, выделяемых по другим признакам.
II. Журналисты и сотрудники редакций, их интересы:
1. Получение заработной платы;
2. Приобретение социально статуса, известности, уважения, авторитета и возможности стать кумирами современников;
3. Реализация творческих и профессиональных навыков.
III. У владельцев отдельных СМИ свои интересы:
1. Получение прибыли;
2. Имиджевые (создание собственного положительного имиджа).
Некоторое время назад казалось, что только государство, владеющее
всеми СМИ и диктующее им нормы деятельности, является единственным
препятствием на пути реализации свободы слова.
Безусловно, отмена политической цензуры и единоличной собственности государства на СМИ – процессы абсолютно необходимые и нормальные для демократического государства, но не решающие проблемы
свободы СМИ в целом.
Любая собственность на СМИ – государственная, корпоративная или
частная – при отсутствии соответствующих правовых и социальных механизмов может привести к манипулированию этим СМИ. Что мы и видим
сегодня, когда практически все значимые СМИ контролируются определенными частными или юридическими лицам.
Собственник также может «помогать» свои друзьям, всячески
восхваляя их.
244

IV. Политические деятели в период выборов имеют следующие
интересы:
1. Информирование о кандидате (если это неизвестная личность);
2. Формирование положительного имиджа кандидата;
3. Формирование негативного имиджа оппонентов;
4. Обеспечение, в конечном счете, прихода к власти.
V. Политические партии и общественные организации
Политическая партия (от лат. pars – часть) – особая общественная организация (объединение) граждан на основе единства идеологии, непосредственно ставящая перед собой задачи овладеть политической властью
в государстве или принять в ней участие через своих представителей в органах государственной власти и местного самоуправления. Большинство
партий имеют программу – выразитель идеологии партии, перечень её целей и способов их достижения.
Цели политических партий:
1. Формирование общественного мнения;
2. Политическое воспитание и образование граждан;
3. Выражение мнений граждан по любым вопросам общественной
жизни, доведение этих мнений до сведения широкой общественности и органов государственной власти;
4. Выдвижение кандидатов (списков кандидатов) на выборах различного уровня.
Общественная организация – неправительственное / негосударственное добровольное объединение граждан на основе совместных интересов и
целей. Иногда используется определение «третий сектор» (общественный)
в дополнение к публичному и частному секторам.
Функции:
участие в работе государственных органов;
участие в обсуждении и принятии политических решений;
представление и защита интересов граждан;
осуществление социального контроля;
формирование общественного мнения и т.д.
Интересы:
1. Информирование об организации;
2. Привлечение в организацию новых членов;
3. Создание положительного мнения общества о данной организации.
Образование новой партии, возникновение нового политического
движения или иной общественной организации нередко начинается с
создания газеты или журнала как средства привлечения, сплочения их
сторонников. Если же этого не происходит, то такая партия или общественная организация стремится обеспечить постоянный контакт с какой245

либо газетой или иным средством массовой информации, завладеть им,
чтобы превратить его в орган пропаганды и распространения своих
идей.
VI. Носители каких-либо иных интересов, реализующие посредством
массовой коммуникации свои цели
К данной группе социальных субъектов можно отнести частных предпринимателей, представителей коммерческих структур, представителей
любых видов организаций и предприятий, которым необходимо проинформировать общество о своей деятельности.
Их интересы:
1. Информирование населения о предоставляемых услугах или производимых продуктах;
2. Воздействие на общественное мнение с целью формирования позитивного образа товара или услуги;
3. Призыв к действию (купить товар, воспользоваться предлагаемой
услугой)
Своих целей они добиваются путем размещения в СМИ объявлений
информационного либо рекламного характера, имиджевых статей, мнений
авторитетных личностей и т.д.
Все перечисленное приносит доходы собственникам средств массовой
информации.
Таким образом, социальные субъекты используют СМК для реализации своих интересов, для достижения своих целей, а это снижает уровень
плюрализма в обществе, не способствует сближению населения, укреплению единства в социуме. Считается, что решить задачи объективного освещения в СМК событий и явлений могут независимые телевизионные и
радио организации – общественно-правовое вещание.
10.3. Общественно-правовое вещание
По состоянию на 1 января 2013 года основными владельцами российского телевидения являлись:
1. Государство.
Государство является собственником ВГТРК (Россия 1, Россия 2,
Россия 24, Россия Культура и 83 региональных телерадиокомпаний);
ТВ-Центр; Москва 24. Владеет почти 40% Первого канала.
2. Национальная медиагруппа (Банк «Россия» Ю.Ковальчука, «Северсталь групп» А.Мордашова, «Сургутнефтегаз», «СОГАЗ», Люксембургский медиахолдинг RTL Group)

246

Медиагруппа владеет каналами РЕН-ТВ, Петербург Пятый канал и
имеет доли в Первом канале, СТС, Домашний.
3. ГАЗПром
Корпорация является собственником НТВ, НТВ-Плюс, ТНТ.
4. MTG AB (Международная вещательная корпорация, Стокгольм) –
имеет доли в СТС, Домашний
Как видим, основные телеканалы принадлежат государству, бизнескорпорациям, медиахолдингам и ведут вещательную политику в интересах
собственников. Необходим канал, вещающий в интересах граждан, общества, гражданского общества.
Таковым может быть общественно-правовое вещание.
Общественно-правовое вещание – способ организации теле- или радиовещания, основанный на особой форме собственности.
Характерные признаки общественно-правового вещания:
1. Общественно-правовая теле- или радиокомпания не принадлежит
государству, частным лицам и компаниям, а находится в общественной
собственности.
2. Управление осуществляется советом, формируемым из уважаемых
и авторитетных деятелей, обычно представителей церкви, профсоюзов, политических партий, общественных организаций и движений и т.п.
3. Вещательная политика максимально объективна, плюралистична,
сбалансирована и непредвзята.
4. Материальное обеспечение осуществляется гражданами в форме
ежемесячной абонентской платы (так существует британская компания
BBC, японская компания NHK) или полностью оплачивается государством (Канадская корпорация CBC, на содержание которой каждый год выделяется один и тот же неизменный процент бюджетных средств.
Общественно-правовое телевидение существует более чем в 50 странах.
Общественные телерадиокомпании мира условно можно разделить на
три группы:
1. Процветающие сильные компании, которые могут составить серьёзную конкуренцию крупнейшим частным ТРК мира;
2. Устойчиво развивающиеся компании, занимающие солидное положение на национальном рынке, но не представляющие никакой конкуренции для крупных частных ТРК;
3. Компании, влачащие явно жалкое существование
К первым относятся лишь две компании: британская ВВС и созданная
оккупационными союзными властями по модели ВВС немецкая ARD. Обе
эти компании являются лидерами национальных телерадиовещательных
рынков и существуют, в основном, на абонентскую плату, собираемую с
граждан, имеющих теле- или радиоприемники (в среднем около 15 евро в
месяц с телеприёмника).
247

Ко второй группе можно отнести национальные общественноправовые ТРК ряда стран Европы: Норвегии, Чехии (располагающей сразу
двумя общественно-правовыми телекомпаниями: СТ1 и СТ2), а также
крупный немецкий телеканал ZDF – Второе немецкое телевидение.
К третьей группе принадлежат многочисленные карликовые общественно-правовые ТРК США и других стран с доминирующим частным
телевидением. Обычно у этих компаний нет средств ни на покупку хорошей техники, ни на найм квалифицированных специалистов, не говоря
уже о покупке дорогостоящих фильмов или лицензий на производство
телевизионных игр. Эти компании больше похожи на любительское
телевидение, создаваемое энтузиастами-волонтерами, чем на современные медиа.
Парламентская Ассамблея Совета Европы приняла рекомендации в
области общественно-правового вещания среди которых можно выделить
следующие:
1. Принять программный документ об общественном вещании.
2. Мобилизовать соответствующие структуры Совета Европы на
обеспечение надлежащего и прозрачного мониторинга, содействия и, в
случае необходимости, давления, с тем, чтобы государства-участники приняли соответствующие законодательные, политические и практические
меры в поддержку общественного вещания;
3. Обеспечить тесное сотрудничество с другими международными организациями в деле отстаивания своих стандартов в отношении свободы
выражения;
4. На переговорах в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) и
Генерального соглашения по торговле услугами (ГАТС) продолжать настаивать на том, что аудиовизуальные услуги не являются просто товаром,
и отношение к ним должно быть соответствующим;
5. Подтвердить свою приверженность сохранению и поддержанию
сильного и энергичного независимого общественного вещания, при одновременной адаптации его к требованиям цифровой эпохи; определить надлежащую правовую, организационную и финансовую структуру для функционирования общественного вещания, а также его модернизации и адаптации к запросам аудитории и требованиям цифровой эры; разработать
учебно-подготовительные программы для журналистов, которые были бы
адаптированы к среде цифровых СМИ.
В России решение о создании Общественного телевидения принято в
апреле 2012 года указом президента Д.Медведева, согласно которому канал ОТВ должен заработать с 1 января 2013 года на частотной базе федерального телеканала «Звезда», принадлежащего Минобороны РФ.
Основными положениями организации и вещания Общественного
телевидения в России являются следующие.
248

Миссия
Формирование и развитие гражданского общества, в том числе:
 выявление, публичное представление и защита значимых общественных интересов;
 развитие самосознания индивида, социальных сообществ, групп и
общества в целом;
 инициирование разнообразных способов самоорганизации, вовлечение граждан в позитивную социальную практику;
 обеспечение активного участия граждан в проектировании индивидуального и коллективного будущего.
Цели:
 Обеспечение привлекательного телевидения, альтернативного государственно-коммерческому вещанию через создание адекватных вызовам
времени смысловых, жанровых, технологических и иных координат, способных актуализировать мотивацию потребления контента и участия зрителей в данном типе медиа.
 Создание условий для преодоления социальной и политической апатии населения.
 Привлечение к общественному вещанию зрителей, утративших мотивацию телесмотрения и слушания радио.
 Формирование культуры участия в общественной жизни, продвижение моделей индивидуального поведения, ориентированных на саморазвитие и развитие социальной среды и коммуникации как социально одобренных и престижных трендов.
Программная политика
Главная характеристика контента общественного вещания – высокое
качество и развивающий потенциал, вне зависимости от форматов и типов
вещания (информационного, просветительского, развлекательного).
Важнейший принцип программной политики – создание позитивной повестки дня, ориентированной на модернизацию и разработку сценариев будущего через рефлексию и решение проблем настоящего.
Принципы:
 Преимущественное использование прямого эфира и других форм интерактивного взаимодействия авторов со зрителями, вовлечение современных технологий в создание контента и его трансляцию.
 Применение универсального программирования нового типа, предусматривающего свободное от политической и коммерческой внутренней и
внешней цензуры публицистическое и информационное вещание (новости,

249

аналитические дискуссии в формате ток-шоу), развивающие («умные»)
развлечения, качественные игровые, документальные и анимационные
фильмы, привлекательные просветительские программы, оригинальное
ночное вещание.
 Подавляющее большинство форматов общественного вещания предусматривают участие в их создании широких корреспондентских сетей,
состоящих из непрофессиональных «активистов». Формирование и кураторство таких сетей – одна из основных функций профессионального редакторского и продюсерского коллектива.
 Приоритетными являются программы, в которых разные национальные, социальные, религиозные и субкультурные группы общества вступают в диалог друг с другом.
Приоритеты:
Независимость.
Программы общественного вещания представляют все – кроме противозаконных – точки зрения и позиции, существующие в российском обществе по тому или иному вопросу. Ни одна из партийных позиций не имеет
приоритета.
Проблематизация.
Программы общественного вещания не только идентифицируют и
анализируют тот или иной экстраординарный или традиционный проблемный узел, но и инициируют выработку продуктивных решений.
Рефлексивность.
Программы общественного вещания способствуют «усложнению», а
не «упрощению» (как сегодня) индивидуальной картины мира зрителя.
Принцип «все сложнее, чем кажется» должен применяться во всех форматах, включая детские и развлекательные. Такой подход способствует формированию личности «сложного» человека, адекватного вызовам современного развития.
Моделирование будущего
Программы общественного телевидения ориентированы на процесс
разработки жизнеспособных сценариев будущего, на формулирование своего рода социального заказа на индивидуальное, групповое и общественное развитие.
Тематическое наполнение эфира
В «общественно-политическом блоке» вещания особое внимание уделяется деятельности законодателей, судов всех инстанций, исполнительных органов власти всех уровней, деятельности органов местного самоуправления и некоммерческих организаций.
250

В «молодёжно-подростковом сегменте» программирования приоритет отдается форматам, связанным с профориентацией и формированием
установок на участие в общественной жизни.
В «культурном блоке» преимущество получают программы, погружающие зрителя в мир современной актуальной культуры (именно она
провоцирует рефлексию и развитие), а также форматы, в которых наследие
вводится в контекст современной культуры и образа жизни современного
человека.
В эфире общественного вещания размещаются программы и форматы
зарубежных общественных вещателей – публицистические, просветительские, развивающие, развлекательные – при условии их соответствия концепции общественного вещания России.
В процессе общественного вещания ведется содержательный мониторинг проблемных, форматных и жанровых предпочтений зрителей и корректировка программной политики, соответствующая результатам качественных социологических исследований с использованием сложных процедур и методик.
Вещание
«Общественное телевидение России» войдет в состав первого мультиплекса цифрового эфирного телевидения DVB-T2.
Таким образом, деятельность СМК зависит от форм государственного
устройства, собственности и от интересов различных социальных субъектов. Действительно независимым может быть общественно-правовое
вещание.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Какие формы собственности СМК существуют в РФ? Дайте им характеристики.
2. Раскройте содержание концепции «Четыре теории прессы».
3. Назовите основные черты авторитарной системы прессы.
4. Сущность либертирианской системы прессы.
5. Система прессы социальной ответственности.
6. Модель демократического представительства.
7. Советская модель прессы.
8. Особенности модели развития как системы прессы.
9. Назовите интересы основных социальных субъектов, освещаемые в
СМК.
10. Что такое общественно-правовое вещание?
251

ГЛАВА 11. МАССОВО-КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ
11.1. Роль средств массовых коммуникаций
в политической жизни общества
Современная социология считает, что основными сферами
общественной жизни являются социальная, экономическая, духовная и
политическая, которые представляют собой крупные устойчивые,
относительно самостоятельные подсистемы человеческой деятельности.
В рамках политической сферы осуществляется политическая жизнь
общества, основным элементом которой является политика, как:
участие в делах государства, определение форм, задач, содержания
его деятельности;
завоевание и использование политической власти;
управленческая деятельность;
деятельность в сфере отношений межу классами, нациями, партиями
и государствами;
совокупность событий или вопросов государственной, общественной
жизни;
характеристика образа действий, направленных на достижение
определенных целей в отношениях людей между собой;
сфера деятельности.
Исходя из вышесказанного, можно определить политику как деятельность в сфере отношений между большими социальными группами
по поводу установления и использования институтов публичной власти в
интересах реализации их общественно-значимых запросов и потребностей.
Начальным субъектом политической жизни демократического
государства выступает личность.
Активное участие личности в политической жизни общества имеет
многоплановое значение.
Во-первых, через такое участие создаются условия для более полного
раскрытия всех возможностей человека, для его творческого
самовыражения, что в свою очередь составляет необходимую предпосылку
наиболее эффективного решения общественных задач. Так, качественное
преобразование
всех
сторон
жизни
предполагает
всемерную
интенсификацию человеческого фактора, активное и сознательное участие
в этом процессе широких народных масс. Но вне демократии, доверия и
гласности становятся невозможны ни творчество, ни осознанная
активность, ни заинтересованное участие.
252

Во-вторых, всеобщее развитие человека как субъекта политики
является важным условием тесной связи государственных институтов с
гражданским обществом, контроля за деятельностью политикоуправленческих структур со стороны народа, средством противодействия
бюрократическим извращениям в аппарате управления.
В-третьих, через развитие демократии общество удовлетворяет
потребность своих членов в участии в управлении делами государства.
Участие личности в общественно-политической жизни не мыслится
без средств массовых коммуникаций, осуществляющих политическую
коммуникацию.
Политическая коммуникация как процесс передачи политической информации циркулирует от одной части политической системы к другой и
между политической системой и социальной системой. Идёт непрерывный
процесс взаимообмена информацией между индивидами и группами на
всех уровнях.
Политическая коммуникация отвечает фундаментальной потребности
политической системы: для политической системы она то же, что кровообращение для организма человека.
В связи с тем, что средства массовых коммуникаций имеют
публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности
общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у
значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных
людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями,
интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные
функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных
социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать
потребности и психологические особенности людей. В противном случае
сообщения, передаваемые средствами массовых коммуникаций, будут не
поняты или не приняты аудиторией.
Таким образом, удовлетворяя потребности различных социальных
групп, масс-медиа в случае действительного выполнения ими той
декларируемой роли демократического института, на которую они
претендуют в обществе в качестве четвертой власти, должны
реализовывать, по крайней мере, две основные социальные функции.
Во-первых, доведение до широких слоев населения и общества в
целом интересов и позиций по различным вопросам разнообразных
социальных субъектов: презентация, публичное представление и
публичное оглашение интересов, актуальных проблем, тем, вопросов и
соответственно отношений к ним и занимаемым по их решению позициям
различных социальных групп и слоев населения, профессиональных
союзов, партий, общественно-политических движений, экономических
структур, ассоциаций, землячеств, объединений граждан по интересам и
253

т.п. Данную функцию можно условно обозначить как публичнопредставительскую или презентационную.
Во-вторых, для привлечения и объединения на основе общих
интересов единомышленников, представители различных общественных
групп должны иметь возможность доступа к средствам массовых
коммуникаций. Таким образом, масс-медиа должны осуществлять
функцию формирования, конституирования различных социальных
субъектов в обществе и способствовать нормальному их взаимодействию.
Данную функцию условно можно обозначить как организационную или
объединительно-конституирующую.
Вместе с тем, огромные возможности СМК в воздействии на власть и
гражданское общество позволяют разделить их функции на две группы на
основе векторной направленности:
1 группа – функции воздействия на власть со стороны населения,
гражданского общества:
функция артикуляции (выделения) интересов определенных
общественных слоев, групп и организаций;
функция агрегации (обобщения) интересов населения и
гражданского общества;
функция критики и контроля за деятельностью властных органов;
функция информирования о состоянии гражданского общества,
настроениях, общественном мнении, отношении к власти и т.п.
2 группа – функции воздействия власти на население, гражданское
общество:
образовательная функция;
функция
информирования
о
нормативно-правовых
актах,
регламентирующих жизнь гражданского общества, общественнополитическое участие;
функция политической социализации – содействие в приобщении
личности к политической жизни и др.
Таким образом, СМК выполняют роль посредника между
государством и гражданским обществом, властью и личностью.
Посредническая роль СМК заключается прежде всего в том, что они
представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их
формулировать и защищать, сами являются важнейшим институтом
гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода
передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и
обратно. Однако наполнение этой схемы реальным содержанием
значительно сложнее и пронизано многими противоречиями современно
общественно-политической жизни России.
Во-первых, необходимо учитывать, что в недавнем прошлом в
бытность СССР, государство было основным, если не единственным
254

производителем информации и фактически монопольно пользовалось
информационными ресурсами страны. СМИ являлись, по сути,
государственным институтом, встроенным в административную систему
власти, которая все более и более отдалялась от общества.
В этой системе средствам массовой информации отводилась роль,
прежде всего звена, обслуживающего идеологическую составляющую
общепартийной, общегосударственной политики в той или иной области
жизнедеятельности общества. Сложились и соответствующие «правила
поведения», которых придерживались обе стороны.
Однако в условиях, когда функции производства информации во
многом перешли от государства к информационным компаниям, к
средствам массовой информации, которые обрели в той или иной мере
независимость от государства, органы власти, испытывая потребность
влиять на содержание и направленность потоков информации,
оказываются далеко не всегда способны реализовать эту потребность
адекватно новым условиям.
Во-вторых, пока еще рано говорить о том, что гражданское общество
в России выработало свою линию поведения по отношению к власти.
В ситуации, когда – как это и происходит в России – у общества очень
незначительные возможности воздействия на власть, в том числе и на
власть информационную (четвертую власть), оно не может выстроить
свою линию конструктивного поведения в отношении каждой из властных
ветвей. В таких условиях общество быстро отворачивается от власти.
Свидетельство тому – низкий уровень доверия к органам государственной
власти.
В-третьих, на реальное местоположение системы СМК в триаде
«власть – СМК – общество» оказывает существенное влияние такая
особенность российской политической и экономической реальности, как
чрезвычайно высокая степень политизации капитала. СМИ, имея довольно
ограниченные возможности адаптироваться к постоянно меняющейся
экономической среде, далеко не всегда могут противостоять агрессии как
политизированного капитала, так и «капитала административного».
В таком случае средства массовых коммуникаций перестают быть
структурой информационного бизнеса и становятся средствами влияния,
структурой, обслуживающей определенные политические интересы и
амбиции тех или иных политических и экономических акторов. Можно
предположить, что пусть и не в такой степени, как это наблюдалось в
советские времена, но пропагандистская составляющая функционирования
российских средств массовой информации является превалирующей и еще
довольно долго будет таковой.
Известно, что конкурентоспособность издания (конкурентоспособность его политического и экономического влияния) возрастает с
255

ростом у производителя возможностей адаптироваться к воздействию
факторов внешней среды. Чем больше таких факторов контролируется
производителем, тем больше шансов повысить конкурентоспособность
товара. Однако, когда «правила игры» на экономическом поле диктуются
монополиями, как государственными, так и негосударственными, когда
нестабильность этих правил усугубляется острой политической борьбой,
число факторов, на которые может воздействовать производитель, не столь
велико и его позиции, в частности на рынке СМИ, весьма уязвимы, как
вообще уязвим принцип конкуренции.
Таким образом, СМК в современном российском государстве не
являются действенным каналом взаимодействия власти и гражданского
общества.
11.2. Сущность и функции политических коммуникаций
Политическая коммуникация – это совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.
Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных
коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без политической коммуникации.
Существуют три основных способа политической коммуникации:
1. Через неформальные контакты.
2. Посредством общественно-политических организаций.
3. Используя средства массовых коммуникаций.
К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы и т.п.). В политической коммуникации дело
имеют с написанным или произносимым словом, но коммуникация может
происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством
которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести
и символические акты – самые разнообразные, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое «убийство» или
отправление каравана судов в плавание по всему свету, для обращения
внимания общественности на какую-то проблему.
Сущностной стороной политико-коммуникативных процессов
является передача, перемещение, оборот политической информации.
Политическая информация – это сведения о политике, которыми
обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и

256

используют) «источники» и «потребители» – взаимодействующие в
обществе индивиды, социальные группы, слои, классы.
Политическая информация представляет собой совокупность знаний,
сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы
общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания,
координируются усилия людей, происходит их политическая социализация
и адаптация, структурируется политическая жизнь.
Посредством коммуникации передается три основных типа
политических сообщений:
побудительные (приказ, убеждение);
собственно информативные (реальные или вымышленные сведения);
фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием
контакта между субъектами политики).
Политическая коммуникация выступает как специфический вид
политических отношений, посредством которого доминирующие в
политике субъекты регулируют производство и распространение
общественно-политических идей своего времени.
Основные каналы распространения политической информации:
1. Официальный.
Регулирует движение информации от политических организаций, учреждений. Эта информация носит институционализированный характер,
она фиксирует принятие политических решений, доведение их содержания
до сведения граждан. Это могут быть государственные нормативные акты,
обязательные для исполнения гражданами или официальные заявления,
обращения, программы политических организаций, которые принимаются
населением к сведению.
2. Персональный.
Предназначен для передачи политической информации конкретными
участниками политических событий, лидерами политических организаций
и государственных органов и предполагающий выражение последними их
собственного мнения, своей позиции, индивидуальных качеств. Это может
быть: выступление политика перед аудиторией, в печати, на радио, телевидении и Интернете, личные контакты с людьми. Назначение персонального канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человеческого восприятия.
3. Опосредованный.
Информация исходит в этом случае не от собственно политических
структур или политических и государственных деятелей, а от посредников,
которыми могут быть СМК, научно-исследовательские и социологические
центры, иные свидетели и интерпретаторы политических событий. Этот
канал информации является крайне важным, т.к. политики заинтересованы

257

в замалчивании ряда фактов, способных, с их точки зрения, отрицательно
повлиять на общественное мнение.
4. Анонимный.
Этот канал лишен достоверно известного источника информации.
Основной его источник – слухи.
Отношение людей к слухам, конечно, неоднозначно, но
запечатленный смысл в народной мудрости «нет дыма без огня» наглядно
раскрывает доминирующий взгляд на роль этого коммуникационного
канала. Слухи порождают сомнения, колебания, они создают
эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной
средой для развития самых неожиданных политических действий.
Спланированная «утечка информации» позволяет политикам не только
прозондировать возможную реакцию населения на то или иное решение,
но и соответствующим образом подготовить к нему общественное мнение.
Такова специфика основных информационных каналов, связывающих
политику и общество. При этом следует учитывать, что работают они
одновременно, как бы дополняя друг друга, усиливая тем самым
информационное воздействие на массы. Они являются проводниками
политических знаний, ценностей, норм. Далее подробнее рассмотрим
механизмы воздействия и функции СМИ в системе политических
коммуникаций.
В условиях информационного общества особый интерес вызывает
анализ четырех основных моделей стратегических политикокоммуникационных
кампаний:
агитационнопропагандистской
деятельности с использованием СМК; политической рекламы; развития
общественных связей; и политического маркетинга, важнейшим
компонентом которых выступает массовая коммуникация.
Несмотря на разнообразие форм и различие в преследуемых целях,
данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие
характеристики:
они, как правило, инициируются институциализированными
совокупными политическими факторами, то есть в качестве
коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти
или общественно-политические объединения, претендующие на
выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;
имеют преднамеренный характер, будучи направленными на
достижение тех или иных политических целей, которые могут быть
достаточно четко определены;
в рамках одной и той же кампании целедостижение может
предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных задач,
как, например, изменение точек зрения, позиций адресатов
информационного воздействия, а также их поведения;
258

проведение этих кампаний в значительной мере носит массовый
характер,
предполагающий
задействование
нескольких
коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что
подразумевает широкое использование СМК, как правило, в сочетании с
групповой и межличностной коммуникацией;
эти кампании должны обладать высокой степенью общественной
легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов
информационного воздействия в качестве необходимых и обоснованных
либо с позиции устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки
зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социальнополитических преобразований.
Типичными примерами стратегических политико-коммуникационных
процессов выступают избирательные кампании, проводимые как на
общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также
деятельность политических партий и других общественно-политических
объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых
сторонников.
Основные СМК обычно контролируются государством, финансовопромышленными группами, богатыми собственниками, общественнополитическими организациями и т.п. Большое значение имеют законы о
деятельности СМК, которые устанавливают правила их владения,
функционирования и контроля за содержанием информационных потоков
в обществе. Характер и направленность деятельность СМК во многом
зависит от политической ориентации их владельца (владельцев), характера
общества и соответствующих законов. Особая роль в регулировании
деятельности СМК в политической коммуникации принадлежит
государству.
Коммуникационная политика государства включает:
разработку
и
совершенствование
законодательства,
обеспечивающего не только свободу информации, но и защиту
государственной информации от злоупотребления иных средств массовых
коммуникаций, как международных, так и национальных – независимых
печати, радио и ТВ, принадлежащих частным организациям и владельцам;
коммуникационную
деятельность
государства:
собственную
учреждение и развитие всех видов собственных СМК;
широкое
развитие
информационной
государственной
инфраструктуры (пресс-центров, служб «паблик рилейшнз» и т.п.);
разнообразные формы, методы и способы влияния государственных
органов на массовую коммуникацию, включая приемы инфильтрации
государственной информации в массовую политическую коммуникацию.
Если говорить о функциях политической коммуникации, то
Г.Лассауэлл и ряд других американских коммуникологов рассматривали
259

политическую коммуникацию с точки зрения получившего известность в
40-50-е годы структурного функционализма. Они претендовали на
беспристрастное видение СМК, как нейтрального самого по себе явления,
которое может быть использовано и на благо человека, и во зло ему.
В зависимости от социально-политических условий на СМК могут
возлагаться различные функции, имеющие политически релевантный
характер (классификация Д.МакКуэйла):
1. Информационная – информирование о событиях и существующих
условиях в стране и мире; обозначение существующих отношений власти.
2. Корреляционная – объяснение и интерпретация информационных
сообщений; обеспечение поддержки существующим властям и
господствующим нормам; социализация; координация усилий отдельных
субъектов; достижение консенсуса; фиксация социальных статусов и
приоритетов.
3. Континуитивная – трансляция доминирующей культуры;
поддержание общности социальных ценностей.
4. Развлекательная – обеспечение средств расслабления; смягчение
социальной напряженности.
5. Мобилизационная – проведение кампаний в поддержку тех или
иных действий в области политики (в том числе внешней), экономики,
труда и иногда – религии.
Функциональную, содержательную направленность политической
коммуникации можно обозначить и как типы политических сообщений:
побудительные – прямо воздействующие на аудиторию;
собственно информативные – реальные или вымышленные сведения;
фактические известия и сообщения, на которых основан контакт
между субъектами политики.
Политическая коммуникация выступает, таким образом, как
специфический вид политических отношений, посредством которого
доминирующие в политике субъекты регулируют производство и
распространение общественно-политических идей своего времени.
Средства массовых коммуникаций в политической сфере
используются как инструмент политических манипуляций.
Среди специалистов идут споры о степени влияния СМК на
население, однако следует отметить, что воздействие СМК существенным
образом зависит от восприятия индивидом основного субъекта этого
воздействия (журналиста, владельца СМК, органа власти и т.д.), а также от
осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого
СМК) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМК в
большей мере как органа социального управления, чем как средства
выражения общественного мнения и социальной активности, может не
только не повышать авторитет СМК и их сообщений со стороны
260

населения, но, наоборот, снижать его. Таким образом, естественно
предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМК
на политическое сознание – «обратного» влияния.
Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание
предопределяют и отношение к населению как потребителю политической
информации. Либо граждан воспринимают как объект манипулирования и
тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции – «толпа», «масса»,
и т.п.; либо людей рассматривают как полноправных субъектов
коммуникационного взаимодействии, подразумевая, что влияние СМК на
личность во многом зависит от того, какую роль в информационном
процессе играет сама личность и как она к этому процессу относится.
Наиболее откровенно СМК проявляет свои манипулятивные
возможности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они
манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же
цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом – как
катастрофу.
Широко используются в предвыборной кампании механизм
формирования имиджа политика. СМК позволяют воспроизвести в
сознании образ, который кардинально отличается от реальной личности.
Важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает аудитория,
которая реагирует на образ, а не на человека. Следовательно, имидж – это
манипулятивный, специально создаваемый психический образ. Западными
имиджмейкерами широко используется технология создания имиджа,
разработанная Лазарсфельдом. Она заключается в том, что в
определенный момент по всем СМК запускается проблемная тема,
например экологическое состояние региона. Впоследствии появляется
конкретный кандидат с серьезными и взвешенными заявлениями, а
конкуренты оказываются не готовыми к обсуждению данной тематики.
Становится очевидным, что любой политик в процессе избирательных
кампаний и связанного с ними политического противоборства стремится
организовать конструктивное взаимодействии со СМК, чтобы
сформировать определенный имидж и эффективно воздействовать на
массовое сознание. Только овладев всеми навыками межличностного
общения, создав благоприятный образ среди избирателей и правильно
использовав средства психологического воздействия для привлечения на
свою сторону части электората, кандидат может рассчитывать на
благоприятный исход предвыборной кампании.
Во время проведения избирательной кампании прибегают к таким
манипуляциям, как:
искажение информации. Варьируется от откровенной лжи до
частичных деформаций (подтасовка фактов или смещение по
семантическому полю понятия);
261

утаивание информации. В наиболее полном виде проявляется в
умолчании – сокрытие определенных тем. Гораздо чаще используется
метод частичного освещения или избирательной подачи материала;
определенный способ подачи информации. Нередко играет
решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято
необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в
несистематизированном виде позволяет заполнить эфир потоками
никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того
безнадежные поиски смысла. Точно так же информация, поданная
мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться;
выбор нужного момента подачи информации. Самый известный
прием – показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время. Еще
один распространенный прием – «подпороговая» подача информации,
когда, например, в дикторском тексте подается материал, на который
необходимо обратить внимание.
Поскольку в настоящее время основным каналом СМК является
телевидение, рассмотрим некоторые способы подачи информации как
приемы политической манипуляции.
Журналисты нередко прибегают к особым техническим приемам и
психологическим уловкам. Психологи установили, что фронтальная
съемка на уровне глаз вызывает симпатию у телезрителей, создает
впечатление спокойствия и непринужденности участника теледебатов.
Показ сверху (перспектива «птичьего полета») или снизу (перспектива
«лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление слабости.
Посредством «картинки» можно усилить или ослабить впечатление от
выступления (например, эффектом аплодирующей публики). Можно дать
общий план аудитории, показать какую-то ее часть, маленькие группы или
отдельные лица. Например, при выступлении одного политика
показываются только заинтересованные лица, «благоговейно внимающие»
говорящему, а когда слово берет другой оратор, оператор дает
противоположную выборку – на экране возникают скучающие лица. Если
политика хотят показать с отрицательным оттенком, оператор несколько
дольше фиксирует несимпатичное для зрителя особенности его мимики и
жестикуляции: закинутая нога за ногу, бегающий взгляд и т.п.
множество
Помимо
технических
приемов
существуют
психологических уловок, позволяющих журналистам манипулировать
политиком или его высказываниями. В этом отношении значимы:
ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают
стандартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные
(когда журналисты удается «поймать» политика, психологически не
подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты
заложником и т.д., когда приходится импровизировать перед камерой);
262

характер передачи. В прямом эфире политик может быть уверен, что
его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен
проявить себя умелым полемистом и не позволить журналисту «загнать
себя в угол» на глазах у телезрителей, вопросы которых могут быть
довольно неожиданными. Политик должен продемонстрировать хорошую
реакцию и умение достойно выйти из любого положения.
Если передача идет в записи, то такой вариант выступления перед
аудиторией для политика даже более удобен, нежели прямой эфир
поскольку нет постоянного давления, человек более расслаблен. Однако
есть опасность, что журналист ненароком вмонтирует в запись свои
комментарии, на которые политик уже не сможет среагировать. А если к
тому же интервью дается отдельными кусками вперемешку с
комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными
ходами, то политик оказывается полностью во власти телевидения;
атмосфера интервью. Она бывает формальная и неформальная,
доверительная и враждебная, агрессивная и доброжелательная и т.д.
Задаваемый ею тон дискуссии зачастую предопределяет дальнейшие
оценки зрителей;
грубое выведение из равновесия. Психологическое состояние во
время телевизионной дуэли имеет прямое влияние на ее ход и результат.
Если удается чем-нибудь взволновать, смутить или разозлить своего
соперника – тот будет спорить значительно хуже, чем обычно. Самая
подлая уловка при этом – перед началом телевыступления одному из
участников сообщить крайне неприятное известие, чем-нибудь расстроить
его или вывести из себя оскорблением в расчете на то, что он перестанет
владеть собой и плохо выступит.
Газеты и журналы. Прежде всего, читатель обращает внимание на
фотографии, особенно если перед ним цветной журнал. Подобрать
невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Важны
также заголовки. Заголовок на первой полосе, напечатанный крупным
шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются,
как правило, в спешке, на ходу, то покупатель ориентируется, прежде
всего на заголовки, не вчитываясь в содержание, которое обычно гораздо
скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит
заголовку.
Радио как способ прямого обращения к слушателю является одним из
наиболее удобных средств манипулирования информацией. Особенность
радиотрансляции состоит в том, что реципиент не имеет возможности
видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получаемую
информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию камерности
или адресности восприятия, т.е. у слушателя возникает ощущение, что
обращаются лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику
263

информации повышается и человек невольно становится рабом
манипулятивной технологии.
Манипулирование как способ социального управления, требующий
большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд преимуществ
по сравнению с силовыми и экономическими методами господства.
Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой
прямых жертв и крови и не требует большим материальных затрат,
необходимых для подкупа и успокоения многочисленных политических
противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом
политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и
фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на
массовое сознание.
Анализ роли СМК в политических коммуникациях приводит к
следующим выводам:
1. Ни одна общественно-политическая группа (институт) не добьется
значительных успехов в открытой политике, если не будет иметь
возможность её апробации на телевидение и других СМК.
2. Ни один кандидат в представительные общенациональные
политические органы не будет иметь серьезных шансов на избрание, если
не сможет использовать СМК и, прежде всего, телевидение.
3. Группы опытных политических имиджмейкеров, используя
возможности СМК, могут «повысить» стартовый рейтинг способного
политика или кандидата в политики не менее чем на 10-12%.
11.3. Реклама и PR в политике
Закон РФ «О рекламе» дает такое определение политической рекламе:
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных
организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо
организациям, событиям, гражданам, идеям.
Политическая реклама, в особенности реклама в период выборов,
представляет собой одну из форм коммуникации современного общества.
Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной
политической жизни и современной России последних десятилетий.
Однажды известный американский специалист по рекламе Джордж
Луис отметил: «Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама –
единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о
своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои
благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не
264

обратит внимания». Действительно, как подтверждают ученые и
специалисты в данной области, реклама в период выборов представляет
собой целенаправленную деятельность по распространению информации
политического характера с целью ее воздействия на общественное
сознание и поведение избирателей.
Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют
избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий.
Реклама в период выборов призвана упростить эти сложные политические
концепции и программы, перевести скучные тексты на язык эмоций,
лозунгов, девизов, призывов, символов и впечатляющих зрительных
образов.
Поэтому задача рекламы в период выборов – помочь избирателю
идентифицировать те или иные политические силы или их представителей,
наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других
политических сил и кандидатов.
Реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации.
Она способна интегрировать воздействие различных факторов, влияющих
на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его
избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая
реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино
возможные поведенческие реакции электората и задающего им то
единственно верное направление, которое может принести успех на
выборах.
Для полного определения термина политическая реклама
целесообразно рассмотреть возможные основания ее классификации:
по форме – прямая и косвенная;
по предмету рекламы – реклама отдельного человека, политического
строя, политической группировки (партии), политических действий;
по знаку формируемого отношения – позитивная и негативная;
по средствам (каналам) воздействия – СМК, Интернет, создание
общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;
по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Таким образом, политическая реклама представляет собой форму
политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на
электоральные
группы
в
лаконичной,
оригинальной,
легко
запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть
политической платформы определенных политических сил, настраивает
избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание
определенное представление о характере этих политических сил, создает
желаемую психологическую установку на голосование.

265

Цель политической рекламы – побуждать людей участвовать в тех или
иных политических процессах, включая делегирование различных
полномочий, в том числе путем выборов.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель
(политическая организация или деятель).
Объектом выступают участники политического процесса, делающие
тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической
ориентации придерживаются (в каждом конкретном случае они
составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и
эмоциональными
способами
воздействия
на
аудиторию,
ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые
реакции реципиентов.
Задачи политической рекламы:
1. Информировать. Информация должна быть правдоподобной,
понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
2. Убеждать. Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама
должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной,
затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и
личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию,
соотносится с научным мнением.
3. Запоминаться.
Для
этого
часто
используются
знаки.
В политической рекламе такими примера являются символы яблока,
медведя, коммунистические символы.
4. Побуждать. Создать образ – еще не достаточно. Необходимо, чтобы
этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама
стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
5. Определить место кандидата, положение на политическом рынке
через создание положительного имиджа.
6. Упростить сложные политические программы и концепции, взяв из
них самое яркое и актуальное.
Итак, политическая реклама – одна из главных составляющих
политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и
высокооплачиваемых видов рекламной отрасли. Задача рекламы состоит в
том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную,
достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном
итоге, побудить к действию, она является весомым дополнением ко всем
прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор,
без которого невозможна предвыборная кампания, в которой планируются
успешные результаты.
Политический PR – процесс управления информацией, направленный
на достижение определенной цели, это важнейший инструмент
266

управления массами и формирования позитивного общественного мнения
об определенной партии или отдельном кандидате.
Благодаря СМК и применяемым ими технологиями политического PR
сегодня у власти находится тот, кого народ в большинстве своем
поддерживает.
Политический PR включает в себя следующие мероприятия:
организация и проведение предвыборных кампаний;
социологические исследования;
разработка стратегии проведения кампаний;
имидж-сопровождение кандидата, политической партии;
разработка креативного обеспечения кампаний;
юридическое сопровождение предвыборной кампании;
внешний мониторинг;
задействование федеральных и региональных СМК;
издание специальных выпусков и приложений в СМК, в том числе
программ на ТВ и радио;
информационное противодействие PR-службам конкурирующих
партий и кандидатов;
подготовка и производство наглядной агитации с использованием
средств наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты,
растяжки, флаеры;
работа с политическими и общественными организациями;
проведение специальных мероприятий;
создание информационных поводов.
Стоит отметить, что в основе политического PR лежит стремление к
максимализации рейтинга политика. Есть много способов поднять рейтинг
политиков. Ошибочно думать, что поднять рейтинг – это значит, слова
должны совпадать с делами. К сожалению, так случается не всегда.
Зачастую, главное в поднятии рейтинга – освещение дел политика в средствах массовых коммуникаций. Так, например, если глава города принял
решение для постройки новой школы, но это не было освещено в газетах,
то его рейтинг не поднимется. А вот если покажут по местному
телевидению, как он закладывает первый кирпич новой школы, рейтинг
его возрастет.
Итак, политический PR – это меры для поднятия рейтинга политика, а
сам политик в условиях пиара не всегда делает то, что говорит. Чаще всего
он говорит то, что нравится его избирателям.
Реклама и PR являются главными способами формирования
общественного мнения. Грамотная работа PR-специалиста может
обеспечить политическому деятелю победу на выборах, сформировать
благоприятный имидж уже имеющейся политической организации и т.д.
267

Современные возможности рекламы и PR велики, однако, чтобы
правильно их использовать, необходимо четко представлять, какие именно
факторы и каким образом воздействуют на общественное сознание.
Разработка стратегии по воздействию на общественное мнение
требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите
продвинуться, как вы можете достичь этого.
Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.
1. Цели (чего мы хотим?)
Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной
перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме.
Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет
процесс планирования. Партия или кандидат должны четко знать, сколько
они должны набрать голосов избирателей по итогам выборов, чтобы
выиграть избирательную кампанию.
2. Аудитория (кто это может нам дать?)
Здесь партия или кандидат должны определить тех людей или учреждения, которые нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение.
Это может быть непосредственная, прямая аудитория: пенсионеры, ветераны, студенты и т.п. А могут быть и лидеры мнений, руководители общественных организаций, клубов по интересам, ключевые специалисты в
данной области и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в
данном случае те люди, к которым необходимо найти подходы.
3. Месседж (что им нужно услышать? Что им нужно послать?)
Исходя из целей и особенностей целевой группы, партия или кандидат
могут себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим
образом. Важно тут исходить из персонального интереса основной
аудитории.
4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)
Повлиять на целевую аудиторию партия часто сама не может, но
стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это
«эксперты» или «жертвы проблемы». Партия может помочь этим людям,
как в информационном плане, так и, укрепляя их уверенность в том, что
они занимаются правым делом.
5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)
Канал связи тоже очень важен – какие СМК читает и слушает целевая
аудитория, на что обращает внимание; можно ли на нее влиять через
статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.
6. Ресурсы (что у нас есть?)
Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже
имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные
материалы, и опыт работы организаций, работающих по данной тематике,
и таланты работающих в них людей и финансовые ресурсы.
268

7. Ресурсы (чего у нас нет?)
После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить,
каких необходимых для выполнения задачи ресурсов недостает. Это может
быть недостаток доступа к СМК, отсутствие необходимых исследований
проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями.
Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить
только из выявленных на этом этапе нужд.
8. Первый шаг (с чего мы начнем?)
Это могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые
могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать
следующие шаги.
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)
В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс.
Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией партия работает) и своевременно
вносить изменения и дополнения.
Таким образом, реклама и PR признают важную роль в политических
коммуникациях, особенно в избирательных компаниях и в организации
диалога государства и гражданского общества.
11.4. Средства массовых коммуникаций и политический лоббизм
Одним из важных явлений политической жизни, проявляющихся в
политических коммуникациях, является лоббирование.
Лоббизм (от англ. Lobby кулуары, коридоры, вестибюль, где депутаты
парламента могли общаться с посторонними) - институт политической
системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур в органах государственной власти, с
целью добиться принятия выгодного для них политического решения.
Лоббизм – технологии (методы), используемые при продвижении
интересов в органах государственной и муниципальной власти.
Три основных предмета, которые лоббируются в органах власти:
1. Ресурс – когда предпринимаются действия для того, чтобы
получить в свою пользу общественный ресурс.
2. Проблема – когда предпринимаются действия по разрешению
проблемной ситуации, например, устранению барьера в бизнесе и т.п.
3. Позиция – предпринимаются некоторые действия для того, чтобы
получить некоторый статус, занять монопольную позицию и т.п.
Так или иначе, в перечень этих трех предметов попадают все
лоббируемые интересы субъектов. К ним можно отнести: принятие
льготного налогообложения для специфических отраслей; внесение
269

изменений в бюджет с целью привилегированного финансирования
собственных
программ;
льготные
условия
акционирования
и
приватизации; введение протекционистского таможенного обложения;
кооптацию в правительство и парламент своих представителей; работа со
СМК и др. Таким образом, любой предмет, лежащий в сфере интересов
субъектов лоббизма, может стать предметом лоббирования.
К объектам лоббистской деятельности относятся органы
законодательной, исполнительной и судебной властей.
Степень влияния лоббистов на органы государственной власти
зависит от сложившихся в стране правовых норм и политической
практики. В авторитарных государствах при отсутствии парламента или
исполнении им сугубо номинальных функций, усилия лоббистов
направляются на сотрудничество с правительством или главой
государства, т.е. фактически с законотворческой властью. В странах, где
полномочия исполнительной власти в сфере законотворчества ограничены,
лоббирование ведется, как правило, на парламентском уровне.
Можно выделить методы лоббировать относительно критерия
законности и характера воздействия на лица, принимающего решение:
лоббизм, лежащий в рамках правового поля («цивилизованный
лоббизм»);
теневой лоббизм;
криминальный лоббизм.
Лоббизм, лежащий в рамках правового поля («цивилизованный
лоббизм») подразумевает использование законных методов воздействия с
целью создать то или иное впечатление у принимающего решение
чиновника или депутата по поводу требуемого вопроса.
Существует множество способов такого воздействия, перечислим
основные из них:
формирование коалиций и групп поддержки;
разработка позиции и аргументов, привлечение влиятельных
экспертов, отражающих позицию лоббиста;
освещение в СМИ вопроса под нужным углом;
проведение социологических опросов и публикация рейтингов;
организация PR-акций, забастовок;
осуществление массовых звонков и писем граждан (технология grass
roots lobbying) и т.д.
Теневые (околозаконные) методы лоббизма. Теневой лоббизм
подразумевает продвижение интересов, используя околозаконные методы.
К ним относятся различные способы использования пробелов в
законодательстве, в регламентной процедуре и пр.

270

Криминальные методы лоббирования подразумевают продвижение
интересов в органах государственной власти с грубым нарушением
законодательства.
Среди наиболее распространенных таких способов можно выделить:
подкуп чиновников и депутатов (коррупция), силовое давление, шантаж,
всевозможные угрозы и пр.
Формы (технологии) лоббизма:
1. Мобилизация общественного мнения – использование массовых
акций, организация массовых обращений к власти и компаний в СМИ, а
также судебных процессов.
2. Использование избирательных кампаний – личное участие в
выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование
избирательных кампаний.
3. Использование формальных контактов – разработка проектов
нормативно-правовых
актов
и
организация
их
обсуждений,
консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых
решений, предоставление информации, участие в работе органов
государственной власти.
4. Использование неформальных контактов – организация и
проведение конференций, круглых столов, использование личных связей,
организация неформальных встреч.
Другой часто встречающейся классификацией является деление
лоббизма на прямой и косвенный.
Когда производится целенаправленная работа непосредственно с
субъектом принятия решения (депутат, ответственный чиновник и пр.) с
целью удовлетворения конкретного лоббистского интереса, говорят о
прямом лоббизме. Для этого организуются персональные встречи, деловые
завтраки, неформальные консультации и пр.
Косвенный лоббизм протекает по другой технологии и связан с Public
Relations. Фактически, используя различные методы воздействия, лоббист
пытается создать то или иное впечатление у принимающего решения
субъекта по поводу того или иного вопроса.
Организуются специальные рекламные компании, публикации в СМК
с целью формирования определенного мнения у субъекта принятия
решений по нужному вопросу. Особенностями косвенного лоббизма
является то, что, как правило, данные акции проходят за пределами
государственных органов, а также то, что реализуются они без указания
конкретного адресата. Один из опросов лоббистов в США показал, что
98% из них используют прямые контакты с чиновниками и депутатами для
того, чтобы выразить взгляды своих групп.

271

Лоббирование и PR имеют общественный характер, что их и
объединяет, но в самом общем виде PR и лоббирование можно разделить
следующим образом:
1. PR базируется на определенных этических принципах, а
лоббирование ограничено нормативными или законодательными актами.
2. PR имеет дело со всем спектром общества, тогда как лоббирование
связано с жесткими социальными организмами, функционирующими в
рамках закона.
3. Лоббирование, в отличие от PR, может кардинально менять
ситуацию на рынке, в частности в виде создания законодательных
барьеров.
Также в зависимости от подхода к классификации можно говорить о
публичном и непубличном лоббировании; индивидуальном и
коалиционном
лоббировании;
ситуационном
и
стратегическом
лоббировании; спланированном и спонтанном лоббировании.
Лоббизм в современных, цивилизованных формах – широко
используемое легальное средство влияния снизу на аппарат
государственной власти. Основная задача лоббирования – добиться того,
чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти
учитывались специфические интересы разных групп общественности и
организаций, не противоречащие интересам общества. Это, собственно, и
отражает классическое определение: лоббизм – особая система и практика
реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп
общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и
исполнительные органы государственной власти.
Функции лоббизма как особого политического явления основываются
на праве каждого гражданина демократического общества направлять
индивидуальные и коллективные обращения органам государственной
власти и должностным лицам. По самой своей сущности лоббирование
обеспечивает
гласность
политического
процесса,
делает
его
предсказуемым, расширяет круг участников политической жизни,
огранивает всесилие аппарата государственной власти.
Лоббизм
становится
инструментом
функционирования
плюралистической демократии. Инструмент этот раскрывает глаза
законодателей и государственных служащих на те последствия, которые
могут иметь законодательные акты и административные распоряжения,
ими принимаемые.
Лоббизм до некоторой степени способен дополнять конституционную
область демократического правления. Он позволяет участвовать в
принятии и реализации политических решений тем группам
общественности, которые так или иначе лишены этой возможности.

272

Положительная работа института лоббизма обычно выгодна обществу
в целом. Сравнивать групповые интересы, возможности и последствия
разнообразных действий в пределах легитимных демократических «правил
игры», способствовать отображению этих целей в политических решениях –
значит, существенно дополнять сложную систему сдержек и противовесов.
Приведенная выше информация позволяет утверждать, что
лоббирование – это особая часть PR. Его задача – формирование и
поддержание отношений с правительством, главным образом, посредством
воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Лоббисты
стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому
хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности
функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с
отдельными законодателями и чиновниками.
Специфика деятельности лоббиста зависит и от характера
организации,
которую
он
представляет,
и
от
направления
законодательства, на которое он собирается повлиять.
Всем лоббистам в большинстве случаев приходится, так или иначе,
выполнять следующую работу:
1. Собирать факты.
Государственное управление – это бесконечное количество
конкретных материалов, статистических данных, экономических
показателей, мнений и решений, о которых следует знать и в которых
нужно разбираться. Важно выявить потенциальных сторонников и
противников позиции организации, чьи интересы отстаивает лоббист.
Существуют два основных источника такой информации:
открытые слушания, которые планируются и проводятся совместно
законодательными и исполнительными органами государственной власти
для рассмотрения законопроектов или постановлений;
обмен мнениями с официальными представителями исполнительных
органов власти, ответственными работниками профсоюзов, других
объединений, которые владеют фактическим материалом.
2. Интерпретировать управленческие акции.
Ключевая функция лоббиста заключается в том, чтобы объяснять
руководству
организации
значение
управленческих
акций
и
потенциальные последствия законодательных актов, которые должны быть
приняты. Лоббисты часто прогнозируют, что может произойти в сфере
законодательства и предлагают меры по предотвращению вероятных
нежелательных последствий.
С целью изменения закона в пользу кого-либо при общении с
правительственным чиновником надо убедить его в существовании
преимуществ, которые при этом возникнут. Английский лоббист Тим Белл
настолько успешно работал с Маргарет Тэтчер, что она называла его своей
273

«нишей связи с британским народом». По словам бывшего премьерминистра, он обладал более чувствительными антеннами, чем
большинство политиков и быстрее других улавливал изменения в
настроении общественности.
3. Разъяснять действия организации.
Лоббист доводит до членов парламента и их помощников мнение
организации и конкретных групп общественности о законодательстве.
Он должен хорошо разбираться в делах клиента, иметь чёткое
представление об отношении организации к действиям государственного
управления.
4. Защищать позиции организации.
В ходе практически ежедневных контактов с членами парламента и их
помощниками лоббист доводит до их сведения мнения организации и
конкретных групп общественности относительно законодательства.
Лоббист не только актуализирует те или иные факты – он отстаивает
интересы клиента, убеждая законодателя поддержать определенный
законопроект или противодействовать ему. Часто заблаговременно
информируя законодателя о позиции организации по отношению к той или
иной законодательной инициативе, лоббисты уже этим задают тон
обсуждения вопроса в парламенте, отвечающий интересам клиента.
В данном контексте лоббизм имел место и в СССР. В условиях
планово-распределительной системы существовал лоббизм министерств и
ведомств, который заключался в подковёрной борьбе за ресурсы,
приоритетное финансирование и снабжение.
5. Создавать паблисити (от англ. Pablisiti публичность, гласность.
Создание популярности, известности; рекламирование).
Большинство новостей рождается в столице. Они – хлеб сотен
журналистов и репортеров различных средств массовой информации.
Концентрация СМИ в столице – идеальный трамплин для развертывания
кампании паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.
6. Способствовать успеху организации, будучи посредником между
ней и государством.
Государство – один из крупнейших заказчиков продукции или услуг.
Нередко лоббист становится тем звеном, с помощью которого
осуществляются
торговые
операции.
Каналом,
соединяющим
государственные учреждения и компанию или организацию, выступают
его дружеские отношения с чиновниками.
Более сложно в интеллектуальном плане заниматься лоббизмом в
российском парламенте. Отдельные депутаты сами превратились в
лоббистов и практически не скрывают этого. Многие крупные компании
формируют и оплачивают специально созданные группы (юристов,

274

политиков, экономистов), которые в течении длительного времени
работают над теми или иными законами.
Чтобы добиться успеха, лоббисты должны доказать, что на самом
деле это честнейшие люди, и вот здесь им приходиться прикладывать
очень
значительные
усилия.
Лоббисты
добиваются
создания
благоприятного законодательного климата и действуют в этом смысле
достаточно успешно. Лоббизм у нас был бы полезен как институт
узаконенный, но пока при всех успехах бизнеса и определенной
стабилизации в стране, всё-таки нельзя сказать, что добросовестная
конкуренция – это факт нашей российской действительности.
Одна из главных задач лоббирования в сфере медиабизнеса состоит в
том, чтобы создать в России условия для полноценной конкурентной
среды.
Россию признают страной с рыночной экономикой, но никто не верит в
добросовестную конкуренцию и добропорядочность нашего бизнеса. Цель
лоббистов в том, чтобы добиться таких действий со стороны президентской
администрации, министерств и законодательных органов, которые
позволили бы сформировать соответствующую конкурентную среду.
В условиях рыночной экономики должно действовать правило: что
хорошо для бизнеса – хорошо для россиян. Пока же добросовестному
бизнесу и, что особенно обидно, бизнесу в сфере СМК в России нелегко.
Для преодоления этих трудностей необходимо внедрять этические
принципы, как в организацию медийного бизнеса, так и в содержание
медиапродукции, которая, увы, не всегда соответствует ожиданиям
читателей, слушателей, зрителей, а это мешает её развитию. Свобода
печати лежит не только в экономической сфере, но в большей степени
выражается в способности её служить общественному интересу.
Таким образом политические коммуникации играют важную роль в
жизни общества, а определяющим фактором деятельности в политической
сфере являются средства массовых коммуникаций.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Сущность политических коммуникаций.
2. Сформулируйте роль СМК в политических коммуникациях.
3. Назовите основные функции политических коммуникаций.
4. Каковы основные каналы распространения политической информации.
5. Назовите приемы и техники политического манипулирования.
6. Что такое политическая реклама? Каковы ее задачи?
7. Сущность политического PR и его роль в политических коммуникациях.
8. Понятие и сущность политического лоббизма.
275

ГЛАВА 12. РЕКЛАМА В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
12.1. Реклама как форма массовых коммуникаций
В современных условиях реклама является важной формой массовокоммуникативной деятельности.
Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на
них; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания
популярности.
В соответствии со ст.3 Закона РФ (1995 г.) «О рекламе» – «Реклама –
это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена определенного круга лиц
и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Слово «реклама» зафиксированное еще в словаре В.Даля, пришло в
Россию из Франции (фр.reclame). На настоящий момент у теоретиков и
практиков рекламы нет единого понимания этого термина.
Есть точка зрения, что реклама – это любое оповещение о продукте,
услуге, идее и т.д., способствующее их реализации.
Другая позиция – рекламой считается только такое оповещение, в котором имеется элемент убеждения в преимуществах рекламируемого объекта перед конкурентами («восхвалительное объявления товара» –
В.Даль).
Реклама – это единство двух компонентов:
 рекламное сообщение;
 рекламная деятельность.
Рекламное сообщение – это информация в любой форме, имеющая конечной целью реализацию товара.
Рекламное сообщение:
- неперсонифицированно;
- носит характер убеждения;
- оплачено;
- передано от имени неанонимного (конкретного) рекламодателя.
Следует помнить, что в современных условиях понятие товара существенно расширилось: это не только изделия и услуги, но и виды деятельности, идеи, организации, места, личности.
Как товар рассматривается сегодня специальность, туристическая
достопримечательность, кандидат в депутаты. Известный маркетолог
276

Филип Котлер считает, что если использование термина «товар» в таких
случаях кажется неестественным, то можно заменить его термином «предложение».
Рекламная деятельность – это создание рекламного сообщения и его
доведения до целевых рекламных аудиторий.
Такими аудиториями являются группы людей, выделенные на основе
различных критериев и являющихся целью (объектом) рекламного воздействия.
Рекламу классифицируют по следующим критериям (основаниям):
1. По целевой аудитории:
 деловая – для покупателей, работающих в организациях и учреждениях;
 потребительская.
2. По территории:
 местная;
 региональная;
 национальная;
 международная;
 глобальная (всемирная).
3. В зависимости от поставленной цели:
 сбытовая – прямо нацелена на реализацию товара;
 имиджевая–предназначена для создания позитивного образа рекламируемого объекта.
4. Выделяют также рекламу:
 товарную – конкретного продукта;
 корпоративную – реклама фирмы, производителя товара;
 коммерческую;
 некоммерческую – не преследующую цели извлечения прибыли от
реализации рекламируемого товара (социальная, политическая реклама).
Базовыми технологиями рекламы являются:
1. Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, к
которым будет обращено то или иное рекламное сообщение.
2. Позиционирование товара – определение позиции, места, которые
должны занять товар в сознании покупателя.
3. Имиджирование товара – формирование у аудитории имиджа (от
лат.imago – образ, вид – целенаправленно формируемый образ какого-либо
лица,
явления,
предмета,
позванный
оказать
эмоциональнопсихологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы) – представления о товаре, выходящего за пределы объективных возможностей самого товара;

277

4. Брендинг–продвижение имиджа товара, а также товарного знака и
других компонентов фирменного стиля в сознании целевой аудитории.
Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложений социально одобряемые пути реализации этой модели.
Как социальный институт реклама:
 является агентом социализации;
 ускоряет внедрение нововведений в разные области социальной
практики;
 влияет на социальную дифференциацию общества;
 влияет на развитие некоторых отраслей (торговля, СМИ);
 является компонентом массовой культуры;
 является важнейшим компонентом массового сбыта.
Институт рекламы как социальный институт имеет и негативные характеристики:
- отрицательное влияние на систему ценностей;
- психологическое давление на аудиторию;
- игра на эмоциях, иррациональных мотивах поведения, а то и на низменных инстинктах;
- утверждение стереотипов;
- засорение информационной среды;
- введение аудитории в заблуждение;
- порча языка;
Рекламу рассматривают как социальную коммуникацию. Как коммуникация, реклама:
 удовлетворяет потребности человека в социальной ориентации;
 развивает аффиляцию – чувства приобщения индивида к одной социальной группе и отмежевание от другой;
 сопоставление своих взглядов с взглядами других людей;
 самоутверждение – нахождение прямой или косвенной поддержки
своим взглядам и идеям.
Динамика рекламы представляет собой следующий процесс.
Источником рекламной продукции является производитель или продавец товара. В российском законодательстве он называется рекламодатель. Рекламодатель, как правило, распространением рекламной продукции не занимается.
Рекламодатель обращается в рекламное агентство, которое называется
рекламопроизводителем.
Рекламопроизводитель придает специфическую форму рекламной
продукции, содержание которой определяет рекламодатель. Рекламопро-

278

изводитель «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем, на
язык нужд и запросов потребителей, используя вербальный и невербальные знаки и образы.
Рекламопроизводитель отдает созданное рекламное сообщение рекламораспространителю для размещения на канале рекламной коммуникации (рекламном канале).
Конечной точкой рекламной коммуникации является рекламополучатель – рекламная аудитория.
Сам процесс функционирования рекламы включает в себя решения
следующих задач:
1. Назвать предмет и выделить его среди прочих.
2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте реализации.
3..Побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать
его повторному потреблению.
4. Стимулировать распространение товара.
5. Развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.
Благодаря рекламе предмет не просто приобщает индивида к процессу
потребления, она обеспечивает ту или иную степень его включенности в
процесс социальной коммуникации. Более того, суть рекламной идеи –
демонстрация успеха социального действия и социального взаимодействия, т.е. определенной результативности данного процесса.
12.2. Реклама в средствах массовых коммуникаций
Рассмотрим основные виды рекламной продукции в средствах массовых коммуникаций.
К печатным видам рекламной продукции относится следующие виды:
1. Информационное (рекламное) письмо.
Оно выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу.
Содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности,
производимых товарах и оказываемых услугах и целях, преследуемых написанием данного письма. Письмо может быть индивидуальным и типовым.
2. Коммерческое предложение.
Этот рекламный материал имеет меньшую рекламную направленность
и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, с которым ранее были контакты и содержит подробное описание предложений, их активную аргументацию, финансовые выкладки.
К коммерческому предложению могут прилагаться расчеты, чертежи, схемы, диаграммы, фотографии. Коммерческое предложение отличает особая
тщательность исполнения, высокое качество оформления.
279

3. Информационный лист.
Аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, фирменные бланки обычно не используются. В качестве элементов
оформления могут быть применены: фирменный знак, логотип, фирменные цвета.
Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не конкретному лицу, а предполагает коммуникацию с широким кругом лиц, то изложение рекламной сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.
4. Рекламный листок (листовка).
Как простейшее средство коммуникации, листовка содержит легко
идентифицируемую информацию о товарах или группе товаров.
Рекламный листок броско оформлен. Имеет ярко выраженный рекламный текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным
рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Главная функция рекламного листа – быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат
может иметь значительно больший объем и более подробно описывать
предмет рекламы.
5. Буклет.
Это качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто
формата А4 с фальцовкой (от нем. falzen – сгибать: сгибание печатных
листов в такой последовательности, чтобы странички были расположены в
соответствии с нумерацией) на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейной дате.
6. Рекламный проспект.
Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета, содержит
множество фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара
или к юбилейным датам.
Проспекты могут быть товарные, торговые, туристические и т.п.
Особый вид рекламного проспекта – фолдер (от англ. Folder – несшитая брошюра или многостраничная рекламная листовка) – простейший и
самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения; представляет собой один листок, иногда сложенный
вдвое, с кратким текстом, простыми иллюстрациями и графикой.
Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают высокого качества, либо не выпускают совсем.

280

7. Рекламная брошюра.
Это рекламное коммуникативное средство в виде расширенного рекламного проспекта объемом 20 страниц и более с подробной характеристикой товара или услуги.
8. Каталог.
Это печатный, чаще всего пронумерованный рекламный материал в
форме книжки или журнала с перечнем товаров или услуг, иллюстрированный их описанием и фотографиями. Часто прекрасно полиграфически
оформлен, удобен в работе. Не всегда может быть рассчитан на длительный срок использования из-за изменения цены товаров.
Каталог предназначен для потребителей торговых и посреднических
организаций, может широко использоваться в посылочной торговле, сетевом маркетинге или носить чисто информационный характер. Известны
«пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги и т.п.
9. Пресс-релиз.
Рекламный материал в большей степени ориентированный на представителей прессы. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных товарах или услугах, благотворительных акциях. Главная цель издания – способствовать распространению информации о фирме путем ее
«попадания» на страницы прессы.
10. Плакат (афиша).
Разновидность печатной рекламы в форме объявления большого формата. Главная задача плаката – привлечь внимание к конкретному товару,
услуге, мероприятию или лицу.
11. Печатная политическая реклама.
Это особый вид печатной рекламы в виде листовок воззваний политических портретов и т.п. Носит временный характер – в агитационный период избирательных кампаний.
12. Прочие виды рекламной продукции:
- открытки;
- календари;
- наклейки;
- этикетки;
- закладки;
- вкладыши и т.п.
При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется
применение следующих принципов теории массовой коммуникации.
1. Интенсивность – параметр публикации и психологических изменений, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель
обычно начинает восприятие текста с заголовка, а крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

281

2. Уникальность – это принцип отличия образной, художественной
публикации или элементов ее текста от аналогичных.
Важнейшие грани уникальности – оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным (от лат. inversion – перестановка) начертанием текста и др.
Элемент уникальности больше имеет отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его размещение чаще всего основано на
подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей
«картинки» (летающие слоны и крокодилы, плавающие в воде ломы или
висящие в дыму топоры и т.п.)
3. Динамика. Этот принцип предлагает применение всевозможных
«нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих
элементами необычного ракурса, экспрессией «смазанности». Человеку
присуща реакция на любое перемещение или движение, поэтому образ
женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен или едущий автомобиль, особенно с элементами «смазанности», всегда привлекают внимание.
4. Повторяемость. Этот прием увеличивает силу рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и
того же вида с заданной периодичностью (простая периодичность) или
отмеченных по деталям, но одинаковым по фирменным признакам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).
5. Контрастность.
Прием контрастности (от лат.contraius–противоположный–резко выраженная противоположность; несоответствие) позволяет акцентировать
внимание на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости,
отличительности, т.е. контрастности (Вспомните выражение: «Отличная
форма!... От других»).
6. Размер.
Как внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания,
размер имеет большое значение. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорит о значительных финансовых возможностях рекламодателя.
В процессе подготовки и размещения рекламного сообщения в прессе
обычно проходят следующие этапы:
1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.
2. Выбор конкретного СМИ.
3. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения.
4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.
5. Составление текста и макета рекламного сообщения.
6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

282

Эти этапы присущи процессу подготовки и размещению рекламного
сообщения и в других СМИ: радио, телевидении.
Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовок, слоган, текст,
изображение, логотип, торговая марка, коммуникативная информация и т.д.
Макет упорядочивает хаос рекламного сообщения и, по аналогии с
архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения.
Некоторые профессиональные рекламопроизводители предлагают
следующие заповеди создания творческого рекламного произведения для
прессы:
1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать
рекламу именно вашей фирмы. Помните о своей позиции.
2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как впрочем, и в
написание заключительной части рекламного текста.
3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара.
4. Не говорите о качестве и обслуживании – продемонстрируйте их
клиенту.
5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства – и
товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.
6. Прежде чем использовать в рекламе негативный переход (критику
других фирм, подобного товара или схожих услуг и т.п.), юмор, нецензурные выражения, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта
решения.
Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в
прессе имеет место расположения ее на развороте газеты или журнала.
При размещении рекламного сообщения необходимо учитывать так
называемую «диагональ Гутенберга» – траекторию взгляда читателя, переходящую из левого верхнего угла в первый нижний угол.
Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в
прессе в среде рекламопроизводителей можно отметить следующие:
1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.п.) всегда заметнее черно-белых.
2. Фотографии, рекламирующие товар лучше рисунков, однако их использование должно носить чисто рекламный характер.
Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» в
рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею.
Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи.
Мужчинам в рекламе не нравится фото того типа девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут
отпугнуть читателя.
283

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержание
рекламного сообщения до массового потребителя.
4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в ¼ полосы,
вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строки
или квадрат, менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.
5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их
читают.
6. Для большинства читателей нежелательно такое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный
характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.
7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе
современных технологий (компьютерная графика, высокое качество полиграфии и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.
8. Рассматривайте критично макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.
Среди основных преимуществ рекламы в газете можно отметить
следующие:
 невысокая стоимость;
 доступность и широкий охват аудитории;
 гибкость;
 большая степень доверия аудитории, особенно «своим» предпочтительным изданиям;
 достаточно высокая степень достоверности;
 быстрота использования и удобность – имея под рукой газету, можно
всегда позвонить по указанному телефону, прийти по адресу;
 весьма значительные возможности для творческих подходов;
 высокая степень обеспеченности избирательности рекламного
воздействия.
Недостатки:
 сравнительно короткий жизненный цикл;
 низкое качество восприятия информации и иллюстрации;
 размещение рядом с многочисленными сообщениями конкурентов;
 неопределенность с местом публикации;
 иллюзия макулатурности.
Достоинства рекламы в журналах:
 достаточно длинный жизненный цикл;
 высокое качество и возможность воспроизведения;
 избирательная направленность на аудиторию;
284

 большая величина вторичной аудитории;
 большой читательский интерес;
 более высокое восприятие качества рекламы.
Недостатки рекламы, размещенной в журналах:
 ограниченная гибкость;
 высокая стоимость;
 меньший охват аудитории;
 меньшая вариативность;
 ограничения по распространению;
 отсутствие возможности оперативных корректировок информации;
 соседство с рекламой конкурентов.
Радиореклама.
Радиорекламные коммуникации могут осуществляться следующими
способами:
1. Радиообъявление – передается в эфире голосом диктора или актера,
может быть очень быстро подготовлено и предано в эфир радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.
2. Радиоролик – важную роль здесь играет сюжет, воспроизводящий
какую-либо сцену, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание радиоролика превращает его в радио-скетч (от англ. Sketch – набросок) –короткая эстрадная пьеса комического характера для двух, реже
трех исполнителей.
3. Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с места
каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.
4. Радиопередача – специализированная, и как правило, периодическая передача рекламного характера в роликах определенной тематики,
проводимая с участием товаров и товаропроизводителей, – а также специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.
Радиорекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и
на отдельных радиостанциях. Реклама радиостанций называется «точечной» (например, водители, как потребители рекламы) и превышает 80%
всей радиорекламы.
Достоинства радиорекламы:
 радио можно слушать практически везде;
 большой охват массовой аудитории при помощи специальных программ;
 возможность использования в различных частях страны, в любое
время суток;
 восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от
других видов деятельности;
285

 радиопередачи воспринимаются значительно лучше печатных сообщений за счет легкости, некоторого налета интимности и большей естественности передачи информации;
 скорость и гибкость, самое короткое время для подготовки рекламного сообщения;
 радиореклама, по сравнению с печатной, дает определенный простор
воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки;
 радиореклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает
слушателей.
К недостаткам радиорекламы относятся:
 мимолетность восприятия;
 отсутствие зрительных образов;
 рекламная перегруженность передач;
 определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания;
 если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень
дорогим.
Телевизионная реклама.
Основными видами телерекламы выступают:
1. Рекламное телеобъявление.
Оно может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (актером, потребителем, профессионалом, экспертом и т.п.),
а также осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста
на экране.
2. Реклама в тексте.
Она наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает
возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.
3.Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на
фоне часов перед очередной передачей.
4. Телеролик.
Это самый распространенный, но и самый дорогостоящий вид телерекламы, это минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут. Это своего рода произведение режиссерского
искусства с привлечением актеров, исполнением музыкального сопровождения, спецэффектов и т.п.
5. Телепортаж – телевизионный репортаж с места каких-то событий –
выставок, презентаций, показов модной одежды, автосалонов, из магазина
и т.д., сопровождающееся, как правило, не только показом предмета рекламы, но и мнением репортера, посетителей, потребителей, экспертов,
продавцов и т.п.

286

6. Телепередача – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной телеполитики с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами.
Специалисты-рекламопроизводители предлагают следующие общие
рекомендации по организации рекламы на телевидении:
 объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые
обращения у аудитории одновременно просты и эффективны;
 реклама должна быть простой по содержанию и в одном коммерческом объявлении не должно затрачиваться более 2-х тем (лучше одна);
 тональность рекламы должна отражать индивидуальность рекламного продукта;
 рекламное сообщение лучше начинать с самого интересного. Первые
5-10 секунд должны сразу привлечь внимание зрителей к рекламе, потом
это сделать труднее;
 в течение трансляции рекламного сообщения нужно несколько раз
назвать или показать продукт рекламы;
 необходимо соблюдать динамический подход и логику модели информации (лучше действовать по логической цепочке: «что», «как», «когда», «где»);
 долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных, узнаваемых героев;
 музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать
от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы (использовать музыку в рекламе), если музыка невысокого качества;
 желательно продемонстрировать, как рекламируемый товар решает
конкретные проблемы. Большое значение имеют свидетельства очевидцев;
 в телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать один кадр,
визуально рекламирующий весь ролик и поставить его во главу угла;
 аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей
структуре;
 диктору лучше находиться за кадром;
 информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно
было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд;
 публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные
планы наиболее эффективны и интересны. Не стоит увлекаться обменом
планов – это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.
287

При всех достоинствах и недостатках телевизионной рекламы, она
еще долго будет оставаться ведущей, пока не вытиснится Интернетом.
Наружная реклама.
Коммуникации с использованием наружной формы рекламы являются
старейшими и одной из наиболее распространенной рекламой товаров и услуг. Считается, что первый наружный постер (от англ. poster, афиша, плакат, вкладыш) в периодическом издании появился в Лондоне в 1740 году.
К наружной рекламе относятся разнообразные виды рекламы, размещенные за пределами внутренних помещений, жилищ, офисов и т.п.
Весь комплекс наружной рекламы можно свести в следующие группы:
1. Щитовая реклама.
2. Световая реклама.
3. Реклама на транспорте.
4. Реклама на товарах народного потребления.
5. Реклама на зданиях.
Для большинства крупных российских городов характерен почти весь
признанный в Европе набор средств наружной рекламы:
 щиты всех размеров и форм;
 разнообразные установки световой рекламы;
 так называемые крышные установки;
 электронные табло и газеты;
 бегущая строка;
 видеостены;
 тумбы;
 декоративные уличные часы;
 всевозможные световые коробы на столбах;
 вывески, указатели;
 установки и растяжки над проезжей частью улицы;
 кинематические установки;
 объемно-пространственные установки;
 стелы;
 наружная реклама на остановках муниципального транспорта;
 наружная реклама на транспорте;
 наружная реклама на спортивных сооружениях и др.
К достоинствам наружной рекламы можно отнести:
 заметность. Благодаря своим размерам и оформлению, использованию ярких красок, анимации оказывает значительное воздействие на потребителей;
 масштабность изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактом;

288

 устанавливается там, где интенсивное перемещение людей усиливает
ее воздействие;
 время действии при определенных условиях – 24 часы в сутки;
 ориентация на различные типы потребителей: покупателей на пути в
магазин; туристов на пути в аэропорт, вокзал; людей, идущих на работу и
обратно.
Недостатки наружной рекламы:
 низкий уровень оперативного вмешательства для коррекции рекламного сообщения;
 время реального восприятия–особенно для проезжающих в транспорте – очень невелико и исчисляется секундами;
 средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма;
 при незначительной стоимости единичного экземпляра массовое
производство и размещение наружной рекламы может стоить дорого.
Прямая почтовая реклама.
Прямая почтовая реклама или direct mail представляет собой одну из
форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социальноэкономическую и территориальную избирательность аудитории.
Это означает:
1. Отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом.
2. Отбор адресатов происходит на выгодных для рекламодателя территориях и рынках.
Прямая почтовая рассылка особенно эффективна при организации
рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей. Она широко используется в качестве целенаправленной рекламной
компании, захватывающий только желаемые секторы рынка для осуществления следующих основных целей:
 поиск новых клиентов и партнеров;
 поддержание существующей клиентуры, создание ответного потока
запросов от потенциальных клиентов;
 непосредственный контакт с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
 вход в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью
других средств, расширение рыночного сектора и объема продаж;
 повышение эффективности маркетинговых средств;
 направление дифференцированных предложений потенциальным
клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;

289

 завершение продажи или, по крайней мере, перевод переговоров на
следующий этап, приближающий заключение сделки.
К достоинствам прямой почтовой рекламы можно отнести:
 наивысший процент рекламы со стороны ее получателей, в пересчете
на тысячу человек, по сравнению с любой другой формой рекламы;
 практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на
потенциального покупателя;
 возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
 определенные преимущества личностного, вплоть до конфиденциального, характера отношений с адресатами рассылки;
 индивидуальное обращение, как правило, не конкурирует с другими
формами рекламы и дает значительный социально-психологический
выигрыш;
 она не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем, характер информации, удаленность потребителя рекламы и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные плакаты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в
себе ряд предметов;
 организацию и проведение рекламной почтовой компании можно достаточно точно просчитать в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
 использование купонной системы (система заказ-талон) значительно
упрощает расчеты эффективности прямой почтовой рекламы;
 она дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а,
следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.
Недостатки прямой почтовой рекламы:
 финансовые трудности ее проведения для предприятий малого
бизнеса;
 обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;
 возможная небрежность в ее организации, особенно в формировании
рассылочных списков, может свести на нет всю кампанию;
 быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламодателей.
Скрытая реклама.
В современных условиях в рекламной деятельности стал заметен определенный перекос от обращения рекламы к сознанию к ее обращению на
психическое (подсознательное, бессознательное) и даже биологическое
(либидо, агрессия) состояние рекламополучателя. Этим и можно объяснить

290

увеличение объема скрытой, латентной (от лат. lateen, скрытый, невидимый – скрытый, внешне не проявляющийся) рекламы.
Рекламируемый продукт поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному средству массовой
коммуникации, а сама скрытая реклама имеет двоякую направленность:
- на покупательскую аудиторию, потенциальных потребителей рекламного товара или услуг;
- на рекламодателей, с целью угодить представлениям заказчика рекламы об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.
А что же вызывает к жизни появление латентных технологий в рекламном бизнесе?
Вот как описывает феномен скрытой рекламы в своем электронном
учебном пособии Я.В.Кондратьева.
Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной
информации как редакционного материала. Эта проблема возникает с момента использования СМИ с целью продвижения, т.е. рекламы товаров.
Так, М.Миске анализировал решения американских судов на эту тему начиная с 1911 г. Верховный суд США в 1970 году постановил, что использование «редакционной» рекламы – право радио- и телевизионных станций, поскольку они являются частными предприятиями, однако потребовал от СМИ «осмотрительности» в этом вопросе. Ныне существуют так называемые «гибридные формы» журналистики, объединяющие в себе деятельность рекламистов и создание информационных (редакционных) материалов; подобный синтетический продукт получил название aditorializing
(editorial material – редакционный материал и advertising –реклама), то есть
редакционная реклама.
Последствия скрытой рекламы оказываются весьма значительными.
Прежде всего, это ведет к постоянному количественному росту рекламных
материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Но не менее
серьезными являются качественные последствия этого процесса уже для
журналистики.
Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ. Но – и
это, пожалуй, главное, – скрытая реклама дает заведомо одностороннюю,
всегда благоприятную информацию, поскольку основной целью является
наиболее выгодное представление товара/услуги, которая в данном случае
маскируется под информацию или независимое мнение.
И хотя чисто внешне скрытая реклама кажется направленной на аудиторию, на деле такого рода тексты всегда адресуются не столько потенциальным покупателям, но прежде всего рекламодателям. Происходит как бы
удвоение скрываемого: материалы преследуют цель угодить представлениям заказчика об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.
291

В журналистском сообществе написание рекламных текстов традиционно считается занятием не слишком престижным, а иногда и вовсе негативно маркируется как выходящее за рамки одобряемого в силу очевидного манипулятивного характера этой деятельности. Однако коммодификация журналистского труда часто не оставляет выбора.
Коммодификация (от англ. commodity – товар) – процесс, в ходе которого все большее число различных видов человеческой деятельности обретает денежную стоимость и фактически становится товарами, покупаемыми и продаваемыми на рынке.
Теоретическим основанием данной идеи являются работы К.Маркса,
утверждавшего, что капитализм представляет собой саморасширяющуюся
экономическую систему, которая требует все большей коммодификации.
Капитализм, таким образом, ведет к вытеснению духовных или человеческих ценностей денежными.
Поскольку аудитория обладает определенными возможностями «разоблачения» скрытой рекламы, то ясно, что в таких случаях падает доверие
к СМИ как источнику объективной информации.
Ради коммерческой выгоды – сейчас бизнес теленовостей оценивается
в 3 млрд долл. – медиаорганизации готовы пожертвовать глубиной, лишь
бы быстрее охватить все более расслаивающуюся глобальную аудиторию.
Уникальная способность новых технологий вовлекать в сферу действия
бесконечно «расколотую» аудиторию новостей еще больше стирает грань
между рекламой и журналистикой.
Специалисты по рекламе считают, что в основе потребления рекламы
аудиторией, личностью, рекламополучателем лежат мотивы. Обычно выделяют три психологических состояния:
1.Человек знает, что с ним происходит и может это объяснить.
2.Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить
их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его
причинах.
Чаще всего усиленный интерес специалистов по рекламе вызывает
второе и третье из описанных состояний.
Известны несколько наиболее значимых теорий мотивации человека.
Рассмотрим их.
Теория мотивации по Фрейду
Великий психолог, основатель психоанализа Зигмунд Фрейд (1856–
1939) полагал, что люди по большой части не осознают психологических
сил, которые руководят повелением индивида, а значит они не в состоянии
до конца понять мотивы своих действий.
На практике это происходит следующим образом: просматривая товар, покупатель обращает внимание не только на основные, главные ха292

рактеристики, но бессознательно акцентируется на второстепенных, а иногда и совсем незначительных характеристиках.
Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром,
исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я». Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов, которые
необходимо использовать в рекламе. Ян Колбаут называет такой переход
«мотивационным позицированием».
Теория мотивации А.Маслоу.
Американский психолог Абрахам Маслоу (1908–1970) пытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности,
почему один индивид стремится к удовлетворению одних потребностей, а
другой – других.
Маслоу выстроил иерархию потребностей в соответствии со степенью
значимости ее элементов:
- физиологические потребности;
- стремление к безопасности;
- социальные потребности (потребности в любви, привязанности и зависимости);
- потребности в удовлетворении чувства собственного достоинства;
- потребности в самоактуализации (потребности в реализации своих
возможностей и совершенствовании их, а так же росте как личности).
Кроме того, все потребности он делил на два уровня:
- насущные потребности (высший уровень);
- дефицитные потребности (низкий уровень).
Иерархия потребностей А.Маслоу основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того
как иерархически высокий мотив начинает воздействовать на поведение,
должны быть, по крайней мере в известной степени удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.
Учитывая теорию А.Маслоу об иерархии потребностей и основанную
на ней мотивацию потребителя можно успешнее осуществить рекламную
компанию.
Теория мотивации Ф.Герцберга.
Герцберг развил теорию двух факторов мотивации:
- фактор, вызывающий недовольство человека;
- фактор, вызывающий удовлетворение.
Для того, чтобы потребитель совершил покупку, недостаточно отсутствия фактора недовольства, требуется активное присутствие фактора
удовлетворения.
На практике теория двух факторов применяется двояким способом.
Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства.
293

Во-вторых, производитель должен определить основные факторы
удовлетворения или мотивацию покупки и проследить, чтобы их наличие в
товаре не осталось незамеченным покупателем.
Таким образом, мотивы потребителей можно разделить на две группы:
 рациональные – цена товара, качество, количество, долговечность,
рентабельность и др.;
 эмоциональные – доверие, соблюдение конфиденциальности, дружелюбие, общение, игра, уважение, комфорт и т.п.
Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и
постараться воздействовать на нее в процессе создания и демонстрации
рекламного сообщения.
Таким образом, названные, а также другие теории служат основой для
правильной стратегии и тактики рекламной кампании.
Можно сделать вывод, что реклама является важной формой коммуникативной деятельности.
12.3. Социальная реклама в средствах массовых коммуникаций
В соответствии с законодательством РФ на основании субъекта выделяют виды рекламы:
 коммерческая реклама;
 социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов
государства;
 политическая реклама (в том числе, предвыборная).
Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на
изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к
проблемам социума.
Социальная реклама – разновидность социального продукта (в США и
Европе для обозначения традиционно используется термин PSA – public
service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные
органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают ее на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от
вреда, наносимого энергетическими компаниями.

294

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской
армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию.
По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и
Ираклия Тоидзе «Родина – мать зовет!» очень напоминают плакаты Флегга.
Выделяют четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или
иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т.п.
И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь
предметом нашего рассмотрения.
В законе РФ «О рекламе» говорится, что социальная реклама «направлена на достижение благотворительных целей» и социально-полезных
результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды).
Сам принцип социальной рекламы исключает возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных
коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров,
а также политических партий и отдельных политиков.
Социальная реклама как форма коммуникации ориентирована на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация
общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной
рекламы – изменение поведенческой модели общества.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:
 формирование общественного мнения;
 привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
 активизация действий по их решению;
 формирование позитивного отношения к государственным
структурам;
 демонстрация социальной ответственности бизнеса;
 укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
295

 формирование новых типов общественных отношений;
 изменение поведенческой модели общества.
Основные темы социальной рекламы в РФ можно объединить в следующие группы:
1. Болезни и их профилактика; пропаганда здорового образа жизни.
2. Гражданские права и обязанности.
3. Социальные проблемы и их решение.
4. Безопасность жизни вообще и на транспорте в частности.
5. Профилактика чрезвычайных ситуаций.
Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными,
и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее
верных, охватывающих широкую общественность способов социальной
рекламы.
К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении. Это объясняется разными причинами.
В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория
использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы.
Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из
которых лишь эксплуатирует социальные проблемы. Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков
и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.
Другой причиной является отсутствие реального заказчика.
Как уже было сказано, в США главным заказчиком социальной рекламы является государство. Подобное поведение государства полностью
соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. В случае России ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять
средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом отношении наблюдаются сдвиги: есть пример того, как государство пытается
поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном
уровне. В законе «О рекламе» закреплен пункт, в котором говорится, что
5% всей российской рекламы должно носить социальный характер.
Следующей причиной неразвитости социальной рекламы в России
специалисты считают трудности с ее размещением в российских СМИ.
Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень
часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, по296

скольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.
В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио,
наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку
идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.
На Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы.
Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех.
Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того,
как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!». Американцы
вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее
своих отношений с гражданами США. Это становится заметно после того,
как в США отреагировали на события 1 1 сентября – была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории:
«Покупая наркотики, вы помогаете террористам».
Приведенные примеры позволяют сделать вывод о том, что сегодня
на Западе одной из тенденций является использование социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.
Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы.
Ведь задача социальной рекламы – изменить отношение граждан к какойто социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли.
В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого другого
выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это – единственный способ пробить обывательское восприятие
действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама в США становится все агрессивнее.
Но кто заказывает социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.
Первый тип – некоммерческие организации.
Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви.
Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой
характер деятельности во многом определяет направленность социальной
рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на
297

строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении и др. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно
реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип – ассоциации.
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации
также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой
ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с
утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном
звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно,
благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».
Третий тип – государственные структуры.
В России такую рекламу активно используют налоговая полиция,
ГИБДД. Объем такой рекламы невелик. Например, рекламные призывы и
напоминания заплатить налоги.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и
т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается
в цели.
В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному
явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной
рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества.
Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы
значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая
маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его
часть.
Рекламщики признают, что производство социальной рекламы – это
показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или
негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо
мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

298

Можно предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть
огромный потенциал развития. Ведь социальная реклама является мощным
инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная
реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению
гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию
новых экономических связей и построению гражданского общества.
Таким образом, реклама является важной формой массовых коммуникаций, а социальная реклама должна служить обществу, гуманизации отношений в социуме и способствовать формированию гражданского общества.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Что такое реклама как социальное явление?
2. Покажите динамику рекламы.
3. Реклама как форма массовых коммуникаций: в чем это проявляется?
4. Реклама в печати.
5. Радиореклама: достоинства и недостатки
6. Реклама на телевидении.
7. Наружная реклама и прямая почтовая реклама.
8. В чем феномен скрытой рекламы?
9. Сущность социальной рекламы.
10. Основные темы социальной рекламы в РФ и их содержание.

ГЛАВА 13. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЯХ
13.1.1Общая характеристика связей с общественностью
как формы массовых коммуникаций
Связи с общественностью – это феномен, корни которого, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между
людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Шумер, Китай,
Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им
следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная
практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство
299

красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д.
Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые
занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
В Древней Руси власти использовали для доведения информации до
общества два основных канала – светский государственный аппарат и
церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи – «биричи» или «бирючи». Они должны были
«кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении
новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным
распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов.
По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении
наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали
ее пастве.
Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый
человек мог подать не только в соответствующий орган государственного
управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена
лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по
делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами
государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом
коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись
«многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям
местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).
Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке:
во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в
университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы
появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера, служащим которой Айви Ли
стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью
считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых
блестящих десятицентовых монеток.
В начале 30-х годов XX-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться
спросом в крупнейших компаниях США.

300

В это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
Прежде чем рассматривать связи с общественностью в массовокоммуникативной сфере, необходимо дать определение этому роду деятельности, что совсем непросто. Несмотря на то, что первые отделы по
связям с общественностью появились в США еще в 20-е годы XX века,
споры
о
научно-методологических
подходах
к
определению
PR-деятельности ведутся до сих пор.
Приведем несколько определений PR, из которых выделим основные
характеристики интересующего нас явления.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо:
PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественноэкономических и политических системах конкуренции образа объекта
(идеи, товара, услуги, персоналии, организации-фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public
Relations: Связи с общественностью – специализированная деятельность
релайтеров (пиарменов и пиарвумен) – специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов,
служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных
законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется
путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).
Российский социолог Л.М. Землянова называет PR специализированной деятельностью промышленных корпораций, различных учреждений,
фондов и торговых объединений по созданию с помощью масс-медиа и
рекламных агентств благоприятного впечатления об этих организациях и
привлечения к ним внимания потенциальных клиентов, сторонников и авторитетных представителей влиятельных общественных сил. С этой целью
СМИ снабжаются соответствующей информацией. Огромную роль играет
301

PR в политических баталиях во время предвыборных кампаний: они нацелены на создание определенной репутации политическому деятелю посредством СМИ, способных навязывать как позитивные, так и негативные
мнения, основанные не только на фактах, но и на отступлениях от них в
сторону измышлений и компрометаций.
Исследователь сближает PR-деятельность с понятием информационного менеджмента. Термин означает комплекс современных принципов,
способов, форм и средств управления производством, экономикой, политической жизнью и общественным мнением с целью их координации и
достижения согласия посредством информационно-коммуникационной
техники, создающей возможность для искусной рекламы товаров, приемов
и распространения идей, без которых развитие нерегулируемых общений и
отношений может привести к кризисным тенденциям как в экономике корпоративного капитализма, так и в сопряженных с ним связях с общественностью. Отметим, что требование регуляции отношений и общения приводит к необходимости введения регламента (порядка действий, закрепленного в нормативных документах) и ритуала (порядка, закрепленного на
уровне общественных стереотипов). В таком случае ритуализация общественных отношений должна происходить с помощью PR-методов.
Создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения как цель public relations отмечает Б.Л. Борисов.
Индивиды в такой системе должны воспринимать навязываемые им стереотипы поведения как самостоятельные и рационально обоснованные акты. PR – это так же создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной деятельности, стратегический менеджмент.
Американский социолог Ф. Котлер называет связи с общественностью способом налаживания отношений между компанией (или персоной)
и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной
репутации, положительного имиджа, их контроль и устранение нежелательных воздействий на них со стороны. К числу главных инструментов
PR он относит контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями
и консультирование.
Сутью PR-деятельности по мнению Ю.В. Гусарова является установление устойчивых связей с общественностью, включающее контур обратной связи, направленное на формирование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса.
Существуют также следующие определения связей с общественностью:
 Обобщенное: «Паблик рилейшнз – это управленческая деятельность,
направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений

302

между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
 Лаконичное: «PR – это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
 PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»)
 Циничное: «PR – это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том,
что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не
ради получения прибыли».
Одним из лучших и наиболее адекватным в современной практике
считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и
Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как
«коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют)
её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение
представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех
или иных точек зрения.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то
можно дать такое определение: PR – это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи,
доверие и взаимопонимание.
В настоящее время в русском языке имеющие одно происхождение
термины «пиар» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку.
Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского
языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь
идет об учебной дисциплине, ее преподавании, научном исследовании,
официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.
Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результат.
По частоте использования в языке преобладающим является слово
«пиар» – 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с
общественностью».
Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия:
 цель пиара – добиться результата, навязать свое мнение, а связи с
общественностью ориентированы на диалог;

303

 пиар признает любые средства, а связи с общественностью – только
законные (может быть черный пиар, но не черные связи с общественностью);
 термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный
оттенок, а «пиар» – нейтральный или отрицательный.
Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по
этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар.
13.2. Связи с общественностью в массово-коммуникативной
деятельности
Рассмотрев первый вопрос лекции, можно сделать вывод, что: паблик
рилейшенз – это специальная система управления информацией – в первую
очередь социальной, – если под управлением понимать процесс создания
информационных поводов и информации о заинтересованной в ней стороны, распространение готовой информационной продукции средствами
массовых коммуникаций для целенаправленного формирования желаемого
общественного мнения.
Главная задача PR – умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и нужными словами.
Рассмотрим, с целью удовлетворения каких объективных потребностей люди обращаются к средствам массовой коммуникации.
Эти потребности следующие:
1. Познание; интерес к познанию.
Люди используют СМИ для того, чтобы быть в курсе текущих событий, узнавать обо всем вообще и о том, что вызывает любопытство.
Когнитивные (сознательные) потребности основаны на желании людей исследовать и изменять окружающую среду. Средства массовых коммуникаций позволяют удовлетворять эти базовые потребности.
2. Разнообразие.
Потребность в разнообразии – еще одна базовая человеческая потребность. Средства массовых коммуникаций удовлетворяют ее в формах стимулирования, расслабления и высвобождения подавляемых эмоций и энергии.
Сенсорный (от лат. sensus – восприятие, чувство, ощущение – связанные с восприятием и передачей ощущений) голод – следствие внешних
стимулов трудно переносится человеком. Средства массовых коммуникаций оказывают на людей эмоциональное и интеллектуальное воздействие –
стимулирование, освобождая их от скуки или рутины повседневности. Некоторые люди обращаются к СМИ (читают, слушают или смотрят) просто
304

для того, чтобы заполнить время; когда больше нечем заняться – это лучше, чем скучать.
Средства массовых коммуникаций дают людям возможность эмоциональной разрядки, представляя мыльные оперы и трагические истории.
Возможно, люди чувствуют себя легче, когда на экране воплощаются их
мечты, или чьи-то беды тяжелее, чем их собственные.
3. Социальная полезность.
Средства массовых коммуникаций позволяют человеку реализовать
потребность в установлении контактов, укреплении связей в семье, с
друзьями.
4. Уход.
Средства массовых коммуникаций позволяют людям избежать конкретной действительности, уходить от нее.
Посредством СМИ люди могут создавать барьер между собой и другими людьми или внешней средой.
PR-специалист в своей работе должен учитывать мотивации аудитории конкретного канала или СМИ и с их учетом формировать свое сообщение.
Основными способами массово-коммуникативного воздействия PR на
аудиторию являются следующие:
1. Заражение.
Как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей, заражение можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям.
Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов нужного поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального
взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к
заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации для одновременного приведения к определенным действиям массы людей.
2. Внушение.
Это способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания
индивида, приводящей к изменению его поведения по заранее заданной
программе.
3. Подражание.
Это воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов.
Способность индивидов к подражанию используется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов,
пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.
305

Деятельность PR связана с попыткой перейти от внешнего принуждения (типа приказа) к внутреннему принуждению, когда важнейшим способом является убеждение.
В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуются
следующие основные типы воздействия на аудиторию:
1. Вторжение.
Это тип воздействия на индивида без учета того, насколько он готов к
восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации, когда отсутствует информация о характере и установках аудитории.
2. Безучастноть.
Этот тип воздействия характеризуется взаимной отчужденностью
коммуникатора и аудитории: потребитель информации не пытается понять
автора, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу реципиента.
3. Самораскрытие.
Тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением
коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как кому-то, а скорее как самому себе. В результате такого монолога потребитель несколько
отстранен.
4. Вовлечение.
Это тип взаимодействия, предполагающий единство коммуникатора и
потребителя, то есть их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп
деятельности, единое переживание с прошлого, настоящего и будущего.
В экономической сфере PR способствует оптимизации функции менеджмента, маркетинга и рекламы. Сотрудники PR этой сферы позиционируют свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного удовлетворения её
потребностей.
По мнению российского политолога А.В.Манойло в основе PR как
специфического вида деятельности лежат следующие базовые постулаты.
1. PR – динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым –
общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи
циркуляции информации.
2. PR,–,программная деятельность, т.е. систематические, регулярные
усилия, осуществляемые в соответствии с разработанной программой. Как
жестко подчеркивает член Британского института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.
3. PR – система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и
«прозрачности». Отношения организации и общества выражает так называемая концепция «стеклянного дома».

306

4. PR,–,работа с пространством «идеального», т.е. общественным
мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера «идеального» рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие
подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности,
которые необходимо учитывать в PR-технологиях.
5. PR – работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к
стратегическим средствам и инструментарию PR.
6. PR,–,это технологии коммуникации. Система PR может успешно
функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах
системы электронной коммуникации.
7. PR,–,система этических отношений, основанных на принципе
честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных
интересов.
8. PR – развивающаяся система деятельности. Технологии, стратегии
и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.
PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.
Коммуникативный характер PR определяет его дискурсивность.
Дискурс или дискýрс (фр. discours, англ. discursus – бегание взад-вперед,
движение, кругооборот; беседа, разговор) – речь, процесс языковой деятельности; способ говорения.
В специальном, социогуманитарном смысле – социально обусловленная организация системы речи, а также определенные принципы, в соответствии с которыми реальность классифицируется и представляется в те
или иные периоды времени. Это специальное значение слова «дискурс»
впервые ввёл Эмиль Бенвенист, французский лингвист.
Агентами-заказчиками PR-информации являются руководители предприятий, регионов, лидеры организаций, известные персоны. Они разделяют функцию трансляторов информации со СМИ. Уточним, что высшей
ценностью в данном случае является не сама персона или компаниязаказчик, а создаваемый посредством PR имидж, который в сознании целевой аудитории идентифицируется с данным лицом или компанией. В зависимости от направления контактов клиентами могут быть как широкие социальные слои, так и отдельные персоны, например партнеры или предполагаемые инвесторы фирмы. Стоит подчеркнуть, что это всегда явно выраженная целевая группа воздействия.
Внутренний public relations может быть направлен на сотрудников
конкретной компании, участников определенной социальной группы, жителей региона или целой страны. Время – пространство внутри такой ком307

пании, страны или региона строго организовано: независимо от масштаба
группы используется фирменный стиль (который включает символы группы: флаг, гимн, эмблема или герб и т.п.), календарный и временной режим
(это может выражаться в национальных привычках: например, мексиканская сиеста – послеобеденный сон или японский обычай приходить на работу за час до официального открытия офиса; сюда же относятся циклы,
связанные с временами года; например, лето в России,–,сезон отпусков),
ритуалы и обряды (например, национальные праздники или корпоративные вечера), корпоративная пресса. Внутренний PR должен сплачивать
индивидов, повышая их доверие к группе в целом.
Составляющие внутреннего PR:
 наличие корпоративной культуры;
 эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
 мотивация к трудовой деятельности;
 принятие сотрудниками миссий и целей компании.
Внешний PR так же рассчитан на информирование строго определенной части аудитории, но находящейся за пределами группы, при этом тесно с ней взаимодействующей или намеренной установить связь. При этом
важную роль играют посредники – редакции газет и информационные
агентства. Они распространяют материалы или организуют специальные
конференции, церемонии, акции по строго определенному сценарию, воссоздается модель (имидж) группы или компании. Этому же служит и этикет – действия, направленные на поддержание общения в добровольной
тональности между людьми, относящимися к различным слоям общества.
Российский социолог В.В.Тулупов называет целью связей с общественностью создание положительного образа и управление им, а так же разрешение кризисных ситуаций.
Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут
быть отнесены:
 укрепление позиций предприятия или группы в конкретном рыночном сегменте, секторе, нише;
 создание и поддержание имиджа, репутации организации (внутри и
снаружи);
 паблисити представителей фирмы или отдельных персон;
 укрепление доверия общества к предлагаемым инновациям, идеям
и др.
Практикой PR в массово-коммуникативной деятельности занимаются
PR-агентства и PR-компании.
PR-агентства России
 Pro-Vision Communications;

308

 PRP Group;
 SPN Ogilvy;
 Коммуникационная группа АГТ;
 Михайлов и партнеры;
 ЦКТ Пропаганда и другие.
В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии
в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скобках указано место в рейтинге):
 (48) AGT Communications Group;
 (55) CROS (Компания развития общественных связей);
 (58) AGT Communications Group;
 (174) Pro-Vision Group;
 (193) Ya Corporate Communication.
PR используется в массово-коммуникативной деятельности органов
государственной власти, в экономической сфере, общественными организациями и в других случаях.
PR в политической области имеет свои специфические особенности,
продиктованные поставленными субъектами политической деятельности
целями, главной из которых является власть.
Вот как А.В.Лукашев и А.В.Пониделко, авторы книги «Черный PR как
способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера» формулируют
систему стратегий, применяемых PR в методах активных политических
действий и включающих в себя:
 стратегию оболванивания населения;
 стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей;
 стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих намерений;
 стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конкурентов;
 стратегию противодействия проискам конкурентов.
Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества,
можно охарактеризовать следующим образом:
 они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с
общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также
их службами PR;
 информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;
309

 осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;
 отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или
политические заявления;
 прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;
 обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том
числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных
форм коммуникаций, а также собственно содержание передаваемой информации;
 формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и
лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.
Существует огромное количество компаний, которые занимаются
проведением PR-кампаний во время предвыборной гонки и применяют
различные механизмы для успешного проведения PR-кампаний. Используются следующие механизмы политическог PR:
 конструирование или разрешение противоречия;
 маскировка совершаемых действий – противник, не сопротивляясь,
идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;
 реализация плана, в котором от конкурента ничего не зависит – происходит его «выключение» из управления событиями;
 создание ситуации, при которой конкурент, выбирающий более
предпочтительный путь, попадает в ловушку;
 использование чужих ресурсов (времени, имиджа, денег, власти, информации);
 выявление скрытых, незамеченных ресурсов или «оживление» потерянных.
PR-приемы в политике – это комплекс мер, при помощи которых PRспециалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению
PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приёмов, с помощью которых проводится кампания.
Традиционными PR-приемами в политике являются:
1. Имидж победителя и аутсайдера.
2. Ложная популярность.
3. Долгие переговоры.
4. Ложная поддержка
5. Столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее).

310

6. Выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
7. Чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком
много позитивного, переходящего в похвальбу).
PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.
Одной из PR-технологий является спичрайтинг.
Спичрайтинг – написание PR-текста, предназначенного для устного
исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению.
В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.
Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые
используются для самостоятельного управления собственной судьбой или
семьей.
Деятельность PR-служб в политических партиях и общественнополитических организациях имеет и свою специфику.
Во-первых, PR-службы политических партий по сравнению с государственными PR-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограничены финансовые, материальные и организационные ресурсы.
В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие
специальных PR-служб и отделов.
Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на «завоевание» своего электората, их деятельность в сфере PR направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего
влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки.
В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях
сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены
быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и
преимущество политических партий заключаются в том, что они призваны
отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.
Функции PR-служб в политике
Системообразующей функцией служб по связям с общественностью в
политической сфере является функция управления, через осуществление

311

которой реализуется и главная цель их деятельности – воздействие на общественные отношения.
Управленческая цель – достижение такого «идеала» общественного
бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Если государственный идеал – правовое государство, либеральная экономика, конституционные права, то муниципальный
идеал – высокооплачиваемые рабочие места, расположенные недалеко от
места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые
дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей
и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других.
Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.
Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач:
 установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;
 информирование населения о характере принимаемых общественнозначимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в
интересах всего населения;
 прогнозирование возможных последствий принимаемых решений,
определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;
 систематическое изучение и интерпретация данных исследований
общественного
мнения
(социально-политический
и
социальноэкономический мониторинг);
 позитивное воздействие на процесс политической социализации,
обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.
Коммуникативная функция органично и непосредственно связана с
функцией информативной, но не тождественна ей.
Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три
основных направления.
В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию – те знания, нормы, ценности, которые необходимы
и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность
принятия решений и доминирование гуманистических принципов.
Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней
среды – писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для дос312

тижения целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь»
является инструментом, посредством которого общественность становится
субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее
управленческих решений и действий.
Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.
Крайне важной в деятельности политических PR-структур управления
является реализация аналитико-прогностической функции.
Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в
перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью.
Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна.
Организационно-координирующая функция органов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она
обогащает средства административного воздействия неадминистративным
влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ,
развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризисменеджмент и т.д.
Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть
является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках
реализации публичной функции является осуществление контроля гражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление
такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.
Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в
деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая
функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское
общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт, не
должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и
недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России.
Принципы функционирования PR-служб в политике
Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к
гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выра313

женной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа: с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к
другу.
С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также
является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или
клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.
Важнейшим принципом функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет
PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии,
не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамки диалога и права.
Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением
конституционного надзора – существенных звеньев в механизме преодоления недооценки неотчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой
политического общения и социального диалога. Общение органов власти и
управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR – самый «безобидный» в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления.

314

13.3. Релайтер – специалист по связям с общественностью
Релайтер – специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и
общественностью. Сфера деятельности релайтера – позиционирование
персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиарспециалист выполняет функции маркетера, рекламиста, имиджмейкера,
брендмейкера и других смежных профессий.
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со
СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее
подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет-ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа
с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.
Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой властью», требуют системного подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его
мотивацию, желания и потребности в современном быстро меняющемся
мире. Созданние релайтером специальных событий должно вызывать интерес общественности к информации, быть интересно и актуально,
злободневно.
К принципам работы релайтера со СМИ можно отнести
следующие:
1. Гибкость и адаптивность к ситуации.
Организация, претендующая на широкую позитивную известность,
несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ
гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об
аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения
на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, – какие СМИ, или конкретные журналисты
получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и
на какие сроки.
2. Предоставление средствам массовой информации одного голоса.
Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много
315

спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако
для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он
может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует
укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном
числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна
для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
3. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации.
Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом,
что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто
настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл –
в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы
с фокусами, причудами репортеров и СМИ.
4. Не всегда следуйте совету юриста.
Работа юриста,–,защищать организацию от проблем в суде. Проблемы
общественного мнения могут оказаться более весомыми.
5. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.
Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру,
потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделаете, ошибка
пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
8. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста – достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста
ПР – быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в
лучших интересах организации.
9. Разделяйте информацию с союзниками. Партнеры, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе
с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
316

10.Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию
в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию со СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо,
своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить
доверие к организации.
Организация работы со СМК ляжет на плечи PR-директора компании, который в отношении со средствами массовой коммуникации должен
будет выполнить следующие основные обязанности:
 первоначальное взаимодействие с журналистами по запросам СМИ;
 разработка ключевых сообщений, идей и поводов для СМИ;
 направление медиа-запросов к соответствующим корпоративным руководителям;
 обсуждение ракурсов историй с репортерами для интервью;
 управление графиком интервью и туров для ключевых репортеров;
 посещение всех ключевых медиа-интервью;
 руководство работой своего PR-агентства со СМИ;
 разработка медиа-стратегий для важных выпусков информации;
 определение новостной ценности событий и ценности выпуска информации для СМИ;
 наброски или делегирование написания пресс-релизов;
 обеспечение должностного просмотра всех пресс-релизов.
Таким образом, связи с общественностью играют важную роль в массово-коммуникативной деятельности, обеспечивая качество и эффективность коммуникаций.
Вопросы
для закрепления изученного материала.
1. Что такое связи с общественностью? Каково содержание PR?
2. Назовите основные способы массово-коммуникативного воздействия PR
на аудиторию.
3. Раскройте специфику внешнего и внутреннего PR.
4. В чем специфика PR в политике?
5. Назовите функции PR-служб в политике.
6. Каковы принципы функционирования PR-служб.
7. Кто такой релайтер и его основные функции и обязанности?

317

ГЛАВА 14. НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ
ИССЛЕДОВАНИЙ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
14.1. Направления исследований массовых коммуникаций
Массовая коммуникация является объектом изучения различных отраслей социологической науки. Основными направлениями здесь выступают исследования в рамках теоретической социологии, а также в рамках
эмпирических направлений социологических исследований.
В теоретической социологии фокусом такой работы является изучение теоретическими методами всех звеньев массовой коммуникации на
уровнях общей и частной социологической теории.
В рамках общей социологии исследуется в основном сама система
массовой коммуникации как подсистема общества. Применяя методы системного подхода, структурно-функционального анализа, деятельностного
подхода и других здесь можно выявить:
 место массовой коммуникации в структуре общества;
 роль МК как в отношении общества в целом, так и в отношении других его социальных подсистем.
Общая социология по отношению к массовым коммуникациям решает
следующие задачи:
 выявляет основные характеристики массовых коммуникаций как социального института, определяет его место в системе социальных институтов общества; разрабатывает методологические основы, необходимые для
дальнейших уровней исследования данного объекта, прежде всего для разработки категориального аппарата социологии массовых коммуникаций;
 вырабатывает такие понятия, как коммуникация, общение, информация, массовая информация и др.;
 сопоставляет категории «общественное сознание» и «сознание масс»,
«массовое сознание» и «сознание общества», соотнося их с аналогичными
понятиями социальной философии;
 разрабатывает также понятия общественного мнения, ценностей,
свободы применительно к задачам социологического исследования субъекта и объекта, проводит разграничение понятий субъекта и коммуникатора, определяет соотношение понятий деятельностного ряда и коммуникативного акта;
 выявляет роль условий функционирования массовых коммуникаций
как социального процесса, их влияние на реализацию поставленных перед
нею целей и задач.
Опираясь на результаты исследований общесоциологического характера, частная социологическая теория проводит теоретические исследова-

318

ния уже в рамках собственно социологии массовой коммуникации как частной теории.
Прежде всего она выявляет саму сущность массовых коммуникаций,
исходя из которой формулирует ее функции и исследует особенности
функционирования СМК в различных социальных условиях; определяет
особенности массовой коммуникации как явления, выявляет ее содержание
и формы актуализации.
На уровне частной теории исследуется вся субъектная многоуровневость массовых коммуникаций, то есть определяются субъектные роли самого социального субъекта, массовой аудитории, коммуникаторов и других участников массово-коммуникативного процесса. Рассматриваемая как
система деятельности, массовая коммуникация анализируется с точки зрения целей, поставленных перед ней, с точки зрения способов и продуктов
деятельности.
Частная социологическая теория исследует обратную связь как необходимый элемент в процессе информационного воздействия на массовую аудиторию, определяет и исследует необходимые теоретические модели для
оптимизации данной связи. С целью повышения эффективности массовокоммуникативного воздействия уделяется внимание изучению эффектов
массовой коммуникации, исследуются возможные модели поведения аудитории в том или ином случае. Коммуникативный акт и все его звенья являются объектом исследования частной социологической теорией.
Для повышения воздействующего эффекта массово-коммуникативной
деятельности в рамках частной социологической теории также исследуются и разрабатываются методы ее воздействия на массовую аудиторию, исследуются модели различных социальных систем, в рамках которых функционирует массовая коммуникация. Исходя из знания об обществе как целостной системе, его структуре, определяются возможные ценностные
ориентации, могущие оказать влияние на протекание массовокоммуникативного процесса.
Наконец, частная социологическая теория выполняет объяснительную
функцию, то есть опираясь на теоретические и эмпирические исследования, она не только описывает массовую коммуникацию, но и объясняет закономерности ее существования именно в том виде, в котором она существует. Вследствие этого представляется возможность прогноза дальнейшего
развития как самого процесса массовых коммуникаций, так и других социальных процессов, например, политических, имеющих непосредственную
связь с массовой коммуникацией.
Частная социологическая теория в своих исследованиях с одной стороны опирается на данные эмпирических исследований, с другой стороны –
результаты исследований частной социологической теории выступают методологической базой для проведения последующих эмпирических иссле319

дований, эффективность которых во многом зависит не только от техники
проведения, но и от результатов исследований в рамках частной социологической теории массовых коммуникаций.
В эмпирических исследованиях массовой коммуникации выделяются
два основных направления – социометрия и медиаметрия, объектами которых являются соответственно массовая аудитория и средства массовых
коммуникаций.
В более конкретном проявлении и социометрия, и медиаметрия охватывают в своих исследованиях все звенья коммуникативного процесса и
представляют собой исследования коммуникатора, информационного
сообщения, каналов СМК и массовой аудитории.
Исследования коммуникатора, в свою очередь, делятся на исследования персонифицированного и безличного коммуникатора.
В качестве персонифицированного коммуникатора выступает журналист, ведущий, обозреватель, комментатор и т. д., то есть конкретное лицо,
имеющее непосредственный контакт с аудиторией. Мы уже говорили о
важности психологических характеристик такого коммуникатора. Социологические характеристики его не менее важны, ибо от персонифицированного коммуникатора порой зависит определяющее влияние информации на массовую аудиторию. Пол, возраст, принадлежность к тому или
иному партийному направлению, прошлое коммуникатора и т. д. – все это
в конечном итоге играет важную роль в формировании его имиджа.
Если к этому прибавить коммуникативные характеристики (умение
строить речь, аргументировать свою позицию, обращаться к аудитории, к
участникам передачи), то мы поймем всю необходимость тщательного
изучения всех названных параметров для оптимизации информационного
воздействия коммуникатора на массовую аудиторию.
Безличный коммуникатор, выступающий как передача, канал (в данном случае под каналом имеется в виду не тип распространения информации – телевидение, радио или пресса, а их конкретные каналы, та или иная
конкретно рассматриваемая газета и т.д.), то есть как сложный коммуникативный узел, также играет существенную роль в процессе массовых
коммуникаций.
Позиция канала или передачи, ее ценностные ориентиры, а также выражаемые ею интересы социальных субъектов влияют на восприятие информации массовой аудиторией. От того, насколько все это соответствует
интересам и мнениям аудитории, будет зависеть как популярность предлагаемой аудитории информации, так и уровень доверия к ней.
Следующее направление эмпирических исследований массовых коммуникаций – анализ непосредственного сообщения, текста, являющегося
носителем информации. Основным методом изучения содержания является контент-анализ, который представляет собой методику определения
320

частоты появления в сообщениях интересующих исследователя характеристик. Одним из ведущих отечественных исследователей контент-анализа
Л.Н.Федотовой, выделяются следующие условия, которым он должен соответствовать:
 при интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов они должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Дополняется она тем,
что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что к одинаковому результату приходят два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов;
 как и при получении любого научного знания, нужна систематичность анализа объекта исследования, а выбор соотношений для анализа
должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных
признаках. Другими словами, исследователь не может выбрать для анализа
только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают
другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов;
 как и в любом социологическом исследовании, в контент-анализе нужна научная строгость, которая подразумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них;
 для распространения выводов, полученных на основании анализа
ряда материалов, на всю реальную деятельность их источника этот ряд
должен отвечать требованиям репрезентативности – быть характерным для
всей реальной деятельности источника;
 в этот ряд характеристик входит и понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддаются частотность употребления тех или иных
элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также соотношение процентного и
удельного веса различных характеристик текста.
Контент-анализ дает информацию преимущественно о производителе
массовой информации, о намерениях коммуникаторов и субъектов внедряемых ценностей.
В результате обработки данных контент-анализа социолог выявляет
различные, передающиеся по каналам СМК характеристики того или иного явления, процесса, факта или конкретного лица, иными словами, выявляет тот ракурс, угол зрения, под которым информация о чем-то или о комто проходит по тому или иному каналу массовой коммуникации. Социолог
буквально подсчитывает те или иные суждения, термины, оценки об исследуемом им объекте и на основании этого делает соответствующие выводы. Точно так же социолог может определить информационную и политическую направленность того или иного СМК.
Посредством контент-анализа представляется возможность выявить:
321

 что в реальной действительности выбирает для своих сообщений источник информации;
 какой отпечаток наложила на это содержание политическая ситуация
в обществе;
 какие намерения побуждают коммуникатора сообщать нам именно
об этих сторонах жизни и умалчивать о других;
 к каким нашим идеалам обращаются печать, радио и телевидение в
повседневной деятельности;
 что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет интерес
аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним.
Учитывая все изложенное, следует признать, что контент-анализ является важнейшим социологическим методом, позволяющим изучать различные аспекты деятельности массовой коммуникации.
Следующим звеном массово-коммуникативного процесса являются
каналы распространения информации (печать, радио, телевидение).
Знания о них, их исследования так или иначе вплетены в исследования как
коммуникатора и аудитории, так и содержания, транслируемого ими.
Однако существуют и специальные исследования. Они выявляют особенности функционирования СМК в конкретных социально-политических
условиях, их принадлежность тому или иному владельцу, способы финансирования, технические возможности, перспективы развития и т. д.
Самым распространенным направлением в исследовании массовой
коммуникации являются исследования массовой аудитории. Востребованность этих исследований определяется потребностью субъектов массовокоммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть общественного мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздействия на него. Исследование аудитории мы изучали ранее, повторяться не
будем.
Основные методы социологических исследований вы изучали в курсах Социологии, Прикладной социологии в будущем будете сами проводить такие исследования, поэтому в нашей лекции освещение этих проблем будет носить ознакомительный характер.
Опросы,,–,,один из самых распространенных методов исследования
массовой аудитории.
Анкетирование – способ получения информации при помощи текста
анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов,
из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный.
Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и
проводится, как правило, заочно, что дает возможность опрашивать большие общности людей.

322

Интервьюирование,,–.,метод сбора информации, при котором интервьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте.
Интервью может быть стандартизованным, тогда оно практически ничем
не отличается от очного анкетирования, а может быть фокусированным,
когда исследуемая аудитория имеет определенный эмоциональный фон,
например, после просмотра кинофильма. В таком интервью четче проявляются психологические и личностные особенности опрашиваемого, что
может иметь влияние на результат опроса. В такой ситуации интервьюер
должен уметь определить долю субъективности в ответах опрашиваемых.
В любом случае перед интервьюером стоит задача свести к минимуму возможность собственного влияния на выбор или формулировку ответа.
Этим социологическое интервью отличается от журналистского, в котором
журналист принимает активное участие.
Блиц-опросы представляют собой сбор информации по поводу какогонибудь конкретного события или лица. Такие опросы распространены, например, при создании рекламы и часто включают только один вопрос.
В последнее время широкое распространение получила форма телефонных опросов, в основе которых чаще всего лежит сочетание метода
случайной выборки с методом квот.
К качественным методам исследования массовой аудитории относятся
такие методы, как наблюдение, анализ писем и документов, анализ звонков
в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы.
Качественные методы направлены не столько на выявление численных показателей, сколько на понимание глубинного смысла происходящего.
Именно поэтому качественные методы включают необходимый элемент
психологического понимания и интерпретации информации об объекте
своего анализа.
Анализ писем и звонков в редакцию способствует выявлению той или
иной социально значимой проблемы, определению популярности самого
издания, а также способствует возможности редакции скорректировать
свои действия в соответствии с ожиданиями аудитории с целью наиболее
полного воздействия на нее. Этому же способствуют и встречи с представителями аудитории.
Анализ документов как социологический метод в массовой коммуникации часто используется в расследовательской журналистике и применяется главным образом к анализу единичных документов. Устанавливая
подлинность и содержательную ценность документа, социологи используют методы логического, текстологического и сравнительного анализа.
Одним из распространенных качественных методов исследования аудитории является наблюдение, основанное на фиксации фактов и событий
очевидцем.
Существует несколько оснований классификации наблюдения:
323

 структуролизованное (контролируемое) или неструктуролизованное.
Данный критерий определяется, исходя из степени формализованности наблюдения, то есть определяется в зависимости от того, установлены ли в
программе наблюдения, т.е. элементы исследуемого процесса, которые
имеют для исследователя наибольшее значение, выработан или нет специальный план ведения наблюдения и разработана ли стандартная форма записи наблюдения;
 включенное или невключенное, то есть по положению наблюдателя
относительно объекта наблюдения. В первом случае наблюдатель сам является участником ситуации, во втором – наблюдает за ней со стороны;
 полевое или лабораторное, то есть по условиям организации наблюдения. Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, лабораторные – в искусственно созданных;
 систематичные или несистематичные, то есть по регулярности проведения наблюдения.
Систематичные наблюдения, характеризующиеся регулярно повторяющимися и фиксирующимися наблюдениями за объектом исследования
в течение того или иного периода времени, способствуют выявлению динамики исследуемых процессов.
В исследованиях массовой аудитории, в том числе в исследованиях
общественного мнения, метод наблюдения широко применяется в самых
различных вариантах.
Метод фокус-групп в современной эмпирической социологии исследования аудитории применяется для получения информации от ограниченного количества собранных вместе людей по поводу того или иного конкретного вопроса или проблемы.
Целью обсуждения при проведении фокус-группы является не достижение взаимопонимания, а получение по обсуждаемому вопросу всего
спектра мнений участников. Это способствует получению максимально
полной информации, что дает возможность наиболее адекватной оценки
исследуемого факта, явления или процесса.
В процессе исследования массовой аудитории для получения максимально полной информации о ней практикуется одновременное применение нескольких методов исследования, как количественных, так и качественных.
14.2. Методология и виды исследований массовых коммуникаций
К методологическим принципам сбора и обработки массовой информации могут быть отнесены основополагающие, универсальные и научнообоснованные принципы.

324

К таковым относятся, прежде всего, общенаучные принципы исследования:
 системность – ориентация на изучение объекта как системы, раскрытие его целостности и создание единой теоретической картины;
 детерминизм – признание объективной взаимосвязи и взаимообусловленности явлений материального и духовного мира с причинностью
всех явлений;
 единство теории и практики, характеризующее целостность научного
исследования, возможность эмпирической проверки многих познавательных проблем (например, проверки гипотез, данных наблюдения и эксперимента, исходных теоретических положений).
Помимо указанных общенаучных принципов, выделяются также и
специальные принципы, относящиеся к специфике исследовательской деятельности и социального познания.
В исследовательской деятельности руководствуются следующими основными положениями:
 постоянное обращение к объекту изучения с целью конкретизации
знания о нем, достижения истины;
 сравнение с результатами ранее полученного знания в науке;
 членение всех познавательных действий на более простые процедуры с целью осуществления их проверки с помощью апробированных
методов;
 сведение моментов неопределенности в познании до минимума;
 разграничение установленного и гипотетического знания;
 согласование каждого элемента исследования (фаз, этапов, процедур)
с целями и задачами;
 осмысление и систематизация опыта своей деятельности и методологического опыта науки (сравнение, обобщение, отбор лучшего).
В концепции социального детерминизма ведущим является положение о признании закономерного характера общественной жизни, что не отрицает индивидуальной свободы личности, а напротив, предполагает его
способность к выбору мотивов деятельности, ее целей, активное отношение к социальной реальности.
Принцип человеческой активности признает необходимость изучения
личности как активного субъекта предметной деятельности и всей общественной практики.
Этот принцип позволяет выявить социальную реальность, а в ней видеть и объяснить те или иные социальные процессы, отношения, явления.
Данный принцип предполагает сведение индивидуального к социальному, объяснение интересов малых социальных групп интересами более
больших, общества в целом. Это, в свою очередь предполагает изучение

325

особенного (индивидуального, субъективного), так как от него во многом
зависит форма, характер события, специфика протекания внутренних процессов и закономерностей объекта.
Основные виды социологических исследований могут быть сведены к
следующим:
 фундаментальное исследование направлено на анализ социальных
закономерностей, тенденций;
 прикладное – направлено на выработку путей совершенствования
конкретных социальных объектов;
 пилотажное – служит для апробаций методик, инструментария;
 описательное – дает описание структурных элементов объектов;
 экспериментальное – направлено на выявление причинных связей;
 монографическое – позволяет изучать объект как представителя
класса подобных;
 сравнительное – помогает сравнивать различные объекты;
 панельное – представляет собой вид сравнительного исследования, в
котором выборочную совокупность составляют одни и те же лица;
 стендовое – является повторным исследованием на одном и том же
объекте без требования сохранения выборки.
Организация социологического исследования представляет собой способ реализации программы исследования, обеспечение координации действий коллектива исследователей, экономное и качественное выполнение
поставленных задач.
Основные задачи организации социологического исследования:
 определение необходимых для реализации программы исследования
видов работ и их последовательности;
 расчет необходимых материальных и финансовых затрат, ресурсов;
 анализ затрат времени на отдельные виды работ и исследование в
целом;
 нормирование труда исполнителей;
 координация действий исследовательского коллектива.
Основные этапы реализации плана исследования:
 проблемно-поисковый – поиск информации для построения описательной гипотезы с помощью преимущественно нестандартизированных
или частично стандартизированных методик;
 аналитический (описательный) – иллюстративное доказательство
описательной гипотезы для выявления проблем и построения описательной гипотезы с помощью частично или полностью стандартизированных
методик;

326

 экспериментальный (объяснительный) – доказательство объяснительной гипотезы с установлением причинных зависимостей с помощью
метода глубокого анализа, экспертного опроса, тестирования, эксперимента и т.д.;
 конструктивно-практический – создание проекта (практических рекомендаций) по совершенствованию объекта на основе доказанной объяснительной гипотезы с помощью методов прогнозирования, использования
социальных технологий.
Следует подчеркнуть, что выделенные этапы имеют логическую природу и в практическом исследовании могут идти параллельно или совпадать.
Организационно-процедурные этапы исследования:
 подготовительный – разработка программ, составление методики,
организационно-подготовительные работы;
 оперативный (работа на объекте) – сбор социальной информации,
(консультации, экспериментирование);
 результатирующий – обработка, анализ, обобщение информации;
выработка рекомендации, составление отчета.
Основными элементами структуры конкретного социологического
исследования являются:
 субъект (исследователь, научный коллектив);
 объект изучения;
 предмет исследования;
 общий замысел (проект);
 проблемная ситуация;
 задачи, цели, гипотезы;
 исходные и производные научные понятия;
 общие и специальные методологические посылки (принципы, правила, способы, требования);
 предварительная и заключительная (по результатам исследования)
социологическая информация;
 методы и способы получения научных данных;
 планирование и организация исследования; анализ и обобщение полученных результатов.
Наличие основных элементов исследования обусловлено общими закономерностями процесса познания и отражается в его программе, где определяется место каждого этапа и каждой исследовательской процедуры,
закладываются их характеристики.
Структура конкретного социологического исследования представляет
собой единство эмпирического и теоретического уровней в познании социальных объектов. Без их взаимосвязи невозможны ни сбор социологической информации, ни ее научная интерпретация.
327

Так, выдвигая гипотезы, социолог заранее имеет перед собой предполагаемую систему эмпирических фактов, которые ему предстоит собрать,
методы их теоретического осмысления и, следовательно, способы проверки гипотез. В то же время, приступая к сбору социологической информация, исследователь уже владеет теоретико-методологическим обоснованием анализа изучаемых явлений и процессов.
Характер связей между компонентами образует следующие структуры
(подструктуры) исследования: логическую, организационную, гносеологическую и общую.
Логическая структура конкретного социологического исследования
представляет собой ряд логических процедур в решении научной проблемы, обосновании научного вывода.
Организационная структура отражает совокупность и последовательность форм научной деятельности в соответствии с целями и задачами
исследования.
К ней можно отнести организационные мероприятия, виды работ,
операций и действий на основе программы, плана, графика работ.
Гносеологическая (категориальная, понятийная) структура конкретного социологического исследования представляет собой взаимосвязь исходных и производных понятий в рамках анализируемой проблемы.
Общая структура конкретного социологического исследования может
быть представлена в виде определенных фаз, этапов и процедур.
Таким образом, социологические исследования массовой коммуникации играют важную роль в определении места и значения массовокоммуникативной деятельности в жизни общества и способствуют повышению ее эффективности.
Вопросы
для закрепления изученного материала
1. Какие проблемы массовой коммуникации исследуются общей социологией?
2..Назовите основные проблемы массовой коммуникации, исследуемые частной социологической теорией.
3..Назовите основные направления эмпирических исследований массовых
коммуникаций.
4. Какие Вы знаете методы исследования массовой аудитории?
5. Назовите основные виды социологических исследований массовых коммуникаций.

328

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Уважаемый Читатель!
Вам был представлен учебник по очень интересной и востребованной
дисциплине – Социологии массовых коммуникаций. Надеюсь, Вы смогли
удовлетворить свой учебный и читательский интерес, обогатили себя знанием основных социальных проблем массовых коммуникаций. Однако,
жизнь не стоит на месте, развивается и наука о массовых коммуникациях,
о масс-медиа.
Современный исследователи выделяют следующие основные процессы, характеризующие развитие средств массовых коммуникаций.
Медиаглобализация
Преобладающей точкой зрения является представление о позитивном
содержании глобализации в сфере медиа, создающей единый международный дискурс и помогающей на основе единого коммуникационного пространства решать любые проблемы, принося к тому же экономическую выгоду. При этом за скобки выносится одна из сложнейших проблем – моральные последствия этого процесса унификации.
Ныне практически отсутствуют обсуждения и требования равного
распределения ресурсов, представление о национальных границах.
Сегодня центр тяжести перенесен на последствия процесса глобализации для медиасистем, отдельных каналов, журналистов и прежде всего
для широкой аудитории. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем –
доступ к информации для бедных стран, рынки которых менее привлекательны для продажи информационного продукта.
Если воспользоваться популярной метафорой М. Мак-Люэна, то
действительно, мы оказались в условиях «глобальной деревни», но при
этом часто забываем о том, что деревня традиционно противостоит городу по уровню и разнообразию представленных в городе образцов
культуры и стилей жизни, а новая «глобальная деревня» сводит все это
многообразие до образца Макдональдса. И хотя глобальные медиа открывают невиданный простор для поиска информации, в тоже время
широко транслируемая информация безусловно сужает диапазон мнений
и точек зрения. Каков глобальный баланс между этими тенденциями,
сказать пока трудно.

329

Демассовизация
Тенденция к охвату не всей возможной аудитории, но ее определенных сегментов – целевой аудитории, т.е. процесс ее фрагментации, связанный с диверсификацией и увеличением числа доступных каналов, когда
каждый находит собственное коммуникативное средство в зависимости от
интересов, вкусов, социального статуса.
Демассовизация связана с принципиально иными, по сравнению с
традиционными, характеристиками аудиторий, складывающихся на основе
развития новых технологий. Это означает сужение «старых», ориентированных на традиционные способы передачи информации аудиторий и все
более расширяющиеся аудитории электронных СМИ. Тем самым размывается традиционная массовая аудитория в результате трансформации и совершенствования процесса создания коммерческого информационного
продукта на основе тщательного учета спроса со стороны целевых аудиторий в условиях ожесточения конкуренции на этом рынке. Парадоксальным, но ожидаемым следствием сегментации аудитории становится усиление власти олигополии в глобальном информационном пространстве как
результат концентрации этого бизнеса.
Конгломерация
Этот процесс предполагает слияние и приобретение различных медийных средств, в результате чего большинство их сосредоточивается в
руках относительно небольшого числа владельцев. Владение несколькими
средствами массовой информации обеспечивает тиражирование продукта
и, как следствие, его высокую доходность Комбинирование традиционных
и новых медиа, прежде всего телевидения и Интернета, с целью превращения кабельных каналов в «веб-порталы» и интернет-магазины, где продаются продукты нового интегрированного рынка, прежде всего программное обеспечение и бытовая техника.
Конгломерация как диверсификация интересов информационных олигополий, скупающих книжные и журнальные издания и издательства, радио- и телестанции, спутниковые и кабельные системы вещания, Интернет-провайдерские сети, – отнюдь не новый процесс, однако ныне приобретает все более широкий масштаб, выступая как порождение и результат
глобализации.
Конвергенция
Это понятие применительно к развитию современных масс-медиа означает стирание – в процессе технологических изменений – традиционных
330

(старых) различий между ними, отделявших ранее их друг от друга.
Данный процесс, обусловленный не в последнюю очередь экономическими причинами, позволяя минимизировать риски на новых рынках, вместе с
развитием Интернета оказывается основной содержательной характеристикой глобальных изменений в самих медиа, последствия которых широко обсуждаются (в частности, вопросы о регулировании их деятельности,
размывание общественных функций масс-медиа в условиях все большего
подчинения экономическим интересам и т.д.).
Эти проблемы подтверждают правило о постоянном развитии и продолжении процесса познания.
Хочу и Вам, уважаемый читатель, пожелать не останавливаться на
достигнутом, не ограничиваться изучением одного учебника – читайте
других авторов, сравнивайте, ищите самостоятельные ответы на трудные
вопросы и Вам будет сопутствовать удача!
С уважением – Автор.

331

ГЛОССАРИЙ
А
Авторский лист – единица измерения объема литературного или любого
другого произведения, принятая для учета труда авторов, переводчиков, редакторов, корректоров и др., равная (в России) 40 000 печатных знаков, 700 строкам
стихотворного текста или 3000 см2 иллюстративного материала. Объем авторского листа принято считать равным 22 страницам машинописного текста на
русском языке при условии емкости страницы 1 800 знаков. Печатными знаками
считаются буквы, знаки препинания, цифры, различные символы, а также пробельные расстояния между словами. В случаях компьютерного набора текста
объем в авторских листах определяется самой программой при условии выключки строк.
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Распространяется и на рекламные идеи и разработки.
Нарушение авторских прав карается законом.
Анкетирование – способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых
можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный.
Аудиореклама – один из видов рекламы, в котором рекламная коммуникация строится на передаче информации в звуковом диапазоне.
Аудитория – это общая совокупность людей, имеющих коммуникационный контакт со средствами массовых коммуникаций.
Аудитория рекламная – все лица, которые могут прочитать, увидеть
или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником
информации.
Б
Баннер – 1. Изображение или текстовый блок рекламного характера, являющийся гиперссылкой на веб-страницу (или сайт) рекламодателя, где находится описание продукта или услуги. Баннеры размещают на различных Интернет-ресурсах для привлечения посетителей, формирования имиджа или продвижения товаров (услуг). 2. Напечатанное на виниловой ткани изображение для
магистральных щитов (билбордов), транспарантов-перетяжек.
Бегущая строка – форма размещения объявлений в виде транслирующегося текста на телевидении или в транспорте.
Блиц-опрос – сбор информации по поводу какого-нибудь конкретного события или лица.
Бренд – образ, торговая марка плюс набор эмоциональных ощущений, стереотипов; комплекс представлений о компании, долгосрочная программа – имя,
термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая
товар или услугу продавца, как отличные от тех, которые принадлежат другим
продавцам.

332

Брендинг – продвижение имиджа товара, а также товарного знака и других
компонентов фирменного стиля в сознании целевой аудитории.
Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры
будущей рекламной кампании.
В
Величина предполагаемой аудитории – один из условных показателей
медиапланирования; учитывается при размещении рекламы на телевидении.
Вещание – передача на расстояние речи, музыки, изображения и т.п. с места действия по радио или линии связи.
Взаимодействие – это процесс непосредственного или опосредованного
воздействия субъектов друг на друга, порождающий их взаимную обусловленность и связь.
Видеоклип (Рекламный) – короткий музыкальный рекламный видеосюжет.
Видеопанель – рекламный носитель, представляющий собой электронный
экран.
Видеореклама – вид рекламы, в основе которого лежит демонстрация зрительных образов.
Видеостена – комплекс, состоящий из нескольких телевизионных экранов,
позволяющий выводить большое изображение.
Г
Газета – периодическое издание на бумажном носителе, выходящее через
краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения
и рекламу. Обычно газета издается в виде больших листов (полос).
Государственный информационный орган – тот, учредителем которого
выступает федеральный орган государственной власти (федеральный информационный орган), либо орган государственной власти субъектов Российской
Федерации (региональный информационный орган).
Д
Директ мейл (Direct mail) – рассылка рекламных материалов, направляемая по почте непосредственно потребителям (по специально подобранным адресам предприятий или частных лиц в определенные периоды времени и в определенных количествах).
Ж
Журнал – периодическое издание с высоким качеством печати и бумаги:
содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам; литературно-художественные
произведения; имеющее постоянную рубрикацию; официально утвержденное в
качестве журнального издания. Журнал может иметь приложения.

333

Журнальная реклама – распространение рекламного послания через
публикацию в журнале. Журнальная реклама характеризуется: высокой географической и демографической избирательностью; длительностью существования; высоким качеством воспроизведения; значительным числом «вторичных» читателей.
З
Забываемость рекламы – оценка продолжительности времени, за которое
при отсутствии постоянного напоминания реклама забывается.
Заказные публикации – оплаченная публикация материалов под видом
редакционных статей, мнения редакции, общественного мнения.
Закон Мерфи – рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.
Законодательство – система нормативных актов, действующих в какойлибо отрасли и (или) регулирующих определенную сферу общественных
отношений.
Затухание (decay) – характеризует, на сколько снижается уровень знания
рекламы за некоторый стандартный период (неделю, месяц) при условии прекращения рекламной поддержки. Таким образом, затухание характеризует среднесрочный эффект от рекламы на знание марки.
Защитная пауза – в аудио- и видеорекламе – минимальный промежуток
времени, выдержанный между рекламами конкурирующих фирм. В международной практике до 15 минут. В России понятие защитной паузы практически
отсутствует.
Звуковая реклама – реклама, распространяемая по радио или посредством
громкоговорящих каналов связи в крупных торговых центрах, кинотеатрах и на
транспорте. При звуковой рекламе наглядный образ товара заменяется его развернутой характеристикой. Охватывает большую аудиторию потенциальных
клиентов, т.к. подсознательно воздействует на человека, его «вынуждают» слушать информацию.
Знание – это результат познавательной, мыслительной деятельности человека в форме представлений, суждений, понятий, идей, теорий об окружающем
мире и самом человеке.
И
Издатель – владелец рекламной площадки в прессе.
Именная статья – материал, написанный известным человеком для того
или иного издания, с целью повышения престижа публикации и доверия читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписывается знаменитостью, а составляются или редактируется PR-отделом.
Имидж – целенаправленно сформированный образ (лица, фирмы, товара,
услуги), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный
оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в
целях популяризации.

334

Имиджевая реклама – вид рекламы, в основные задачи которой входит
создание определенного образа и обеспечение популярности марки или имени
конкретного человека.
Инверсия – 1. «Выворотка»; текст, набранный белыми буквами на черном
фоне. 2. Переворачивание. Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости «выносимого вперед» слова.
Институциональная реклама – тип рекламы, направленный на улучшение
репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных
продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его
вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают
банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.
Интерес – заинтересованность, направленность на нечто, нужное человеку.
Интервьюирование – метод сбора информации, при котором интервьюер
и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте.
Информативная реклама – реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах, выгоде приобретения. Информативная реклама используется на этапе выведения товара на
рынок и создания первичного спроса.
Информационный повод – событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).
Информационные программы – в РФ: ежедневные теле- и радиопрограммы новостей, за исключением авторских информационно-аналитических
программ.
Информационный продукт – это материализованная (иногда документированная) информация, заложенная и хранимая на различных носителях, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и представленная в
форме товара на том или иным носителе.
Информационные услуги – предоставление возможности и средств доступа к информации, получение и предоставление в распоряжение или для пользования различных информационных продуктов.
К
Кампания рекламная – комплекс организационно-технических мероприятий по рекламированию товаров или услуг в конкретное время и в определенном
месте.
Качественные исследования в рекламе – методы для углубленного изучения (Почему?), как правило, проводятся на малых выборках. Поисковые исследования, проводимые с целью выявления побуждений, реакций и поведения
потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц –
методы, используемые в ходе этих исследований.
Качественные рейтинги – числовые характеристики аудитории, которые
описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к
рассматриваемой передаче, каналу.

335

Клаттер (Clatter) – буквально – мешающие сюжеты. Массы рекламных и
информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени,
причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все
вместе они снижают восприятие каждого из них. Применительно к наружной
рекламе – большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности
друг от друга.
Клик – положительная реакция пользователя на предлагаемый его вниманию баннер или гиперссылку, выраженная нажатием кнопки мыши.
Клик к показу (Click-through rate, CTR) – отношение числа нажатий на
рекламное объявление, (баннер или текстовую ссылку) к числу его показов.
Обычно отклик баннера выражается в процентах. Отклик баннера является важнейшей характеристикой баннера, определяющей эффективность рекламы в
данной сети или на данном сайте. Баннер с CTR выше 10% считается очень
хорошим.
Количественные исследования в рекламе – исследования, направленные
на выявление массовых формализованных количественных показателей (Кто?
Сколько?).
Коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.
Конкурентная стратегия в рекламе – стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией. Конкурентная стратегия:
может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции;
может указывать на отсутствующие у нее некоторые потребительские качества.
Контакт рекламный – возможность для конкретного потребителя увидеть
или услышать рекламу.
Контекстная реклама – слово или группа слов в тексте, представляющие
собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова).
Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе. Контекстная
реклама – реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по
ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое
в целях ликвидации вызванных ею последствий. (Определение из закона РФ
«О рекламе»).
Концепция рекламной кампании – содержит разработку основной продающей идеи, слоган, выбор способа реализации рекламного сообщения, средства размещения и подсчет общей стоимости кампании.
Корпоративное издание – корпоративная газета или журнал, позволяющие: доносить до широкой общественности без искажений позиции и мнения
компании; сообщать общественности о своих достижениях и планах. Кроме того, корпоративные издания являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры.
Косвенная реклама – неявное рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио или телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о заказчике рекламы.

336

Креатив – (от англ. creative — творческий, созидательный) – творческая
идея или творческая составляющая процесса.
Л
Либертаризм – консервативное праворадикальное течение либерализма,
делающее акцент на правах и свободах индивидуума и отводящее государству
минимальную роль. Либертаристы выступают против государства в его основных регулирующих проявлениях – идеологическом, социальном, экономическом
и моральном.
Либерализм (от лат. liberates – свободный) – это способ духовной и практической ориентации в мире, образ мышления и деятельности, умонастроение,
для которых характерны культ свободы личности, стремление к активному самоопределению в социуме, независимость по отношению к традициям и привычкам.
Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся
в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и реципиентом.
Лоббизм – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.
Логотип (Logotype) – элемент фирменного стиля, представляющий собой
оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющийся торговой маркой. Поэтому на логотип распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.
Лозунг рекламный – слоган.
М
Макет (Model) – 1. Предварительный эскиз печатного материала, на котором отображается расположение текста и графических элементов. 2. В полиграфии, представляет собой цифровую версию оригинальной печатной формы, как
правило, в высоком качестве и с учетом особенностей печатных машин.
3. В среде Интернет, растровый эскиз сайта, отображающий дизайн сайта.
Марка (Brand) – символ или знак, имя, рисунок или их сочетания, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей, а также продавцов и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
Масс-медиа – средства массовой информации, доставляющие рекламное
сообщение обширной целевой аудитории (телевидение, радио, пресса, носители
наружной рекламы и т.д.)
Массированная реклама – форма концентрации внимания покупателей в
пиковые периоды, создающая краткосрочный энтузиазм потребителей.
Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью тех-

337

нических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Массы – это широкие слои (подавляющая часть) населения отдельных
стран, регионов и всего человечества.
Медиа-микс – план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Выделение финансовых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план
рекламной кампании.
Медиабриф (Media brifer) – данные для медиаплана, определяемые в самом начале разработки медиастратегии и включающие в себя сведения о сроках
и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и др.
Медиаплан (Media plan) – документ, который включат в себя отбор носителей рекламы, для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а так
же содержит информацию о том, какие именно носители нужно закупать, сколько денег вкладывать в каждый из них, график размещения рекламы и способы
публикации.
Медиапланирование (Media planning) – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых данных и
медиаисследований.
Мера эффективности – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей,
которыми располагают и СМК, и аудитория.
Месячная аудитория радио (Monthly Reach) – один из показателей, для
составления медиаплана, выражается в количестве слушателей, накопленном в
течение месяца (в тысячах человек или в процентах от целевой группы), показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает Х тысяч, которые
составляют Y% всех жителей в выбранном районе.
Метод фокус-групп – применяется для получения информации от ограниченного количества собранных вместе людей по поводу того или иного конкретного вопроса или проблемы.
Модуль – графическая реклама определенного размера, для публикации в
прессе.
Мониторинг/анализ прессы – постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого клиента, обзор рынка. Позволяет оперативно и
своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.
Моральная паника – преувеличенная массированным влиянием средств
массовой информации общественная реакция на события или действия коголибо, обладающая характером социальной девиации.
Муниципальные информационные органы – средства массовой информации, учрежденные органами местного самоуправления и выпускаемые муниципальной некоммерческой организацией.

338

Н
Навязчивость рекламы,,–,,характер рекламы, при котором она вызывает
нежелательное раздражение потребителя. Обычно навязчивость рекламы связывается с количеством ее повторений.
Накрутка – искусственное увеличение показов, кликов или иных оплачиваемых в системе событий с целью получения повышенной прибыли (грубое нарушение правил).
Напоминающая реклама (Reminder advertising) – вид рекламы, в котором основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о
рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.
Наружная реклама (Outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей, пассажиров. По целям, как правило, является
напоминающей. Основные рекламоносители: афиши, баннеры, билборды,
брандмауэры, вывески, лайтбоксы, световые экраны, щиты и т. д.
Насыщение рекламой – высокая концентрация рекламы в течение периода
ее активного представления, соответствующая ситуации, когда дальнейшее увеличение рекламы будет оказывать негативное влияние на рынок.
Недельная аудитория интернета (n+) – накопленное количество людей,
кто регулярно посещающих Интернет не менее «n» часов в неделю.
Недобросовестная реклама – реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит
некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других производителей, а также содержит высказывания, образы порочащие честь, достоинство или
деловую репутацию конкурента; вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста,
рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.
Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении характеристик товара, наличия
товаров на рынке, стоимости товара, гарантийных обязательств, сроков службы,
сроков годности и т.п.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная,
заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к
ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Неэтичная реклама – реклама, которая нарушает общепринятые нормы
морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой
национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а
также физических или юридических лиц, какую-либо профессию, деятельность
или товар.
Ньюсмейкер (Newsmaker) – человек, чья деятельность в центре общественного внимания и вызывает устойчивый интерес со стороны СМИ.

339

О
Общение – это социально обусловленный процесс непосредственного обмена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познавательно-трудовой и творческой деятельности.
Общественное мнение – как состояние массового сознания, заключает в
себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной
действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей.
Объект – в Социологии массовых коммуникаций является массовая коммуникация как социальный процесс и социальный институт.
Объявление – текстовая («малая») форма рекламы, включающая в себя объявления в печатных изданиях, бегущую строку на телевидении и в транспорте.
Обычаи – общепринятые образцы действий, предписывающие правила поведения для представителей одной культуры.
Опрос.–,один из самых распространенных методов исследования массовой
аудитории.
Оригинал-макет – окончательный вариант текста и оформления, пригодный для дальнейшего воспроизведения. Каждое СМИ применяет свои технические требования к готовым оригинал-макетам, которые почти идентичны у всех
(указываются в прайс-листах).
Островная реклама – расположение рекламы в средствах массовой информации, когда рядом нет рекламы конкурентов. Такое размещение считается
очень благоприятным.
Охват (Reach) – число представителей целевой аудитории, вступивших в
контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных
средств, в течение определенного отрезка времени.
Охват в прессе (Coverage) – охват целевой группы для публикации или
для рекламной компании. Количество человек (в тысячах или в процентах от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.
Охват на телевидении (Reach) – 1. Процент людей из целевой группы, видевших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (для каждого отдельного ролика равен GRP). 2. Qualified reach – количество людей из целевой группы, смотрящих хотя бы Х минут эфирного события, или количество
людей из целевой группы, смотрящих хотя бы Х % от продолжительности эфирного события.
Охват «четыре плюс» – идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного
повторения.
П
Периодическое издание – серийное издание, выходящее: через определенные промежутки времени; постоянным для каждого года числом номеров (выпусков); не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и/или датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие.

340

Периодическое печатное издание – по законодательству РФ – газета,
журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.
Печатная реклама..–..тиражированные рекламные материалы, созданные
полиграфическим методом. Видами печатной рекламы являются: афиша, буклет,
каталог, листовка, информационный листок, рекламный листок, наклейка, информационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект.
Печать – совокупность печатной информационной продукции – газеты,
журналы, альманахи, книги.
Платформа рекламы – план составителя рекламного объявления, определяющий основную тему рекламной кампании и служащий ориентиром при написании текста рекламы. В стратегии приводятся (основные элементы рекламы:
слоганы, символы и т.п.); характер целевой аудитории; свойства продукции или
услуги; виды призывов, которые предполагается использовать; потребности покупателя, которые товар или услуга должны удовлетворять; образы, стиль, тон и
смысл, которые должны быть заложены в окончательную рекламу.
Плюрализм – политологический термин, означающий многообразие взглядов, позиций партий, общественных сил, открыто проявляющихся в деятельности общественных организаций.
Позиционирование – инструмент маркетинга, процесс точного определения положения фирмы и ее товара в выбранной нише, по отношению к конкурентам. Формирование образа марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для
чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе
маркетинговых исследований, характеристики. Приемы позиционирования: товарная категория («мы эксперты в области бытовой техники»); соотношение цена/качество («мы предлагаем элитные товары по приемлемым ценам»); особые
выгоды («мы работаем 24 часа в сутки»); стиль жизни или вид деятельности
(«мы предлагаем экологически чистые продукты, выращенные без химикатов»).
Политика – деятельность в сфере отношений между большими социальными
группами по поводу установления и использования институтов публичной власти в
интересах реализации их общественно-значимых запросов и потребностей.
Политическая информация – это сведения о политике, которыми
обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и
используют) «источники» и «потребители» у взаимодействующие в обществе
индивиды, социальные группы, слои, классы.
Политическая коммуникация – это совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений),
органов государственной власти, государственных и общественных организаций
и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их
действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям,
гражданам, идеям.

341

Политический PR – процесс управления информацией, направленный на
достижение определенной цели, это важнейший инструмент управления
массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной
партии или отдельном кандидате.
Полоса – страница печатного издания (газеты, журнала и т.д.).
Потенциальная аудитория ТВ – все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от
количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.
Прайм-тайм (Prime-time) – время в течение суток, когда размещение рекламы считается наиболее эффективным. Для телевидения прайм-таймом считается промежуток от 19.00 до 24.00 по будням и весь эфирный день по выходным.
Однако каждый клиент может по-своему определять прайм-тайм (например,
будни 19.00 – 23.00 и выходные 18.00 – 24.00).
Предмет – в Социологии массовых коммуникаций – закономерности процесса организации и осуществления массово-коммуникативной деятельности и
возникающие при этом проблемы.
Принцип эмпатии – принцип разработки рекламы, при котором рекламист
ставит себя на место потенциального потребителя.
Пропаганда – это распространение политических, философских, научных,
художественных и других идей в обществе; идейное воздействие на широкие
массы населения.
Профессиональная этика – это вид прикладного знания, фиксирующий
повышенные поведенческие нормы и требования, вытекающие из особенностей
той или иной профессии.
Публикация – это доведение чего-либо до всеобщего сведения посредством печати, радиовещания или телевидения, или печатание в различных изданиях (газетах, журналах, книгах) отдельных работ.
Р
Радио – способ беспроводной передачи и приёма звуков, сигналов на расстоянии посредством электромагнитных волн, а также область науки и техники,
относящаяся к изучению этого способа связи.
Радио – средство и канал массовой коммуникации.
Радиореклама – реклама, распространяемая по радио. Для радиорекламы
характерны: обращение к воображаемому собеседнику; особая ценность первых
10 секунд, за которые слушатель должен мысленно «увидеть» товар; последовательность рекламы: Что? Как? Где? (можно купить товар).
Разворот – две смежные полосы в печатном издании.
Раздел – крупная рубрика, являющаяся одной из высших ступеней деления
основного текста.
Районная газета..–..по законодательству РФ – газета, издающаяся и распространяющаяся на территории района, за исключением районных газет, издающихся в административных центрах субъектов РФ, в том числе городах федерального значения.

342

Растяжки (перетяжки) – виниловые или тканевые ленты для проведения
кратковременных рекламных кампаний (в основном 7–14 дней), сообщающие о
распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Для многих растяжки
над центральными магистралями являются источником информации о происходящих в городе событиях.
Регулярная аудитория Интернета – совокупность людей, посещающих
Интернет чаще одного-двух раз в месяц.
Редакторская статья – статья, отражающая точку зрения редакции данного издания.
Рейтинг..–..количественный показатель читателей, зрителей, слушателей,
составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего
числа населения или потенциальной аудитории (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня,
недели, месяца.
Рейтинг – показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения.
Рейтинг передачи рекламного блока на TV (Rating) – один из показателей в медиапланировании, рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой аудитории. Каждому зрителю, переключавшемуся
на данный канал в течение данного рекламного блока присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему все от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0.5, треть передачи – 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и
делится на количество респондентов.
Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг
с целью создания спроса на них; распространение сведений о ком-либо, чемлибо с целью создания популярности.
Реклама в прессе – способ рекламы в газетах, журналах и другой периодической печати. Считается, что реклама в прессе эффективна лишь в том случае,
если ее потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной
части газеты или журнала. В зависимости от вида издания различают газетную и
журнальную рекламу.
Рекламная аудитория – совокупность людей, которые могут прочитать,
увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Рекламная деятельность – это создание рекламного сообщения и его доведения до целевых рекламных аудиторий.
Рекламная пирамида – сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания
готовности аудитории выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность,
знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.
Рекламная спираль – последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

343

Рекламный коэффициент – отношение прироста прибыли к затратам на
рекламную кампанию.
Рекламоноситель – средство распространения рекламы.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для
распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем
предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических
средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Релайтер –..специалист по связям с общественностью, связующее звено
между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью.
С
Свобода печати – личное право человека и политическое право граждан:
свободно учреждать печатные средства массовой информации; свободно издавать и распространять любую печатную продукцию; запрет цензуры.
Связи с прессой – направление деятельности службы связей с общественностью, заключающееся: в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера; в пресс-поддержке различных акций и кампаний; в организации пресс-туров; в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, к которым будет обращено то или иное рекламное сообщение.
Система – (от греч. «система» целое, составленное из частей, соединение)
множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которые образуют целостность, единство.
Системный подход – направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связи между ними, то есть рассмотрение объекта как
системы.
Скрытая реклама – 1. Реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его подсознание. 2. Заказные рекламные материалы,
размещаемые в СМИ под видом авторских, редакционных и информационных.
Слоган (от древнего кельтского slaugh-ghairm, что в V в. н. э. означало
боевой клич) – 1. Корпоративный слоган. Атрибут бренда наравне с названием и
знаком компании. Девиз компании, используемый ею в рекламе в качестве краткой, легко запоминающейся формулы, передающей принципы и/или стратегию
компании. 2. Товарный слоган. Сопутствует рекламной кампании и помогает
привлечь внимание. Спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль.
СМИ – средства массовой информации: пресса, телевидение, радио, Интернет.

344

Совокупность (Охват) – процент целевой аудитории, с которой удалось
вступить в контакт в ходе рекламной компании.
Совокупный рейтинг – показатель коммуникативной эффективности рекламы, который измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения величины охвата, выраженной в процентах, на частотность.
Социальная деятельность – это динамическая система взаимодействия
субъекта (индивид, группа, общность) с внешним миром, в процессе которого
происходит реализация поставленных субъектом целей и задач.
Социальная революция – наиболее острая форма борьбы со старыми, отжившими общественными отношениями при резко обострившихся политических
процессах, когда меняется тип власти, к руководству приходят новые революционные силы, устанавливаются новые социально-экономические основы общества.
Специализированная газета – систематически освещающая отдельные
проблемы общественной жизни, науки, техники культуры и других областей
деятельности и адресованная определенным категориям читателей.
Специальный газетный выпуск – газетное издание подготовленное выездной или общественной редакцией основной газеты для оперативного доведения необходимой информации до читателя; имеющее текущий и валовый номера, год, дату издания; выходящее в течение ограниченного срока.
Спичрайтинг – написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению.
Спот – короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый
между ТВ- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
Средства массовых коммуникаций – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.
Срок публикации – крайний срок подачи объявления или рекламы до
ближайшего выхода.
Субъект массово-коммуникативной деятельности – это индивид, группа
лиц или организация, активно и целенаправленно осуществляющие внедрение в
массовое сознание определенных мировоззренческих и идеологических парадигм (установок) на основе информации.
Сэндвич-мен (Sandwich man) – человек, работа которого заключается в
дефилировании по улицам с рекламными плакатами на спине и груди.
Т
Телеграф – вид электросвязи, обеспечивающий быструю передачу и приём
буквенно-цифровых сообщений на большие расстояния при помощи электрических сигналов, передаваемых по проводам или радиосигналов.
Телеграф – средство и канал массовой коммуникации.
Тираж – общее количество экземпляров одного и того же издания.
Транспортная реклама – форма наружной рекламы, носители которой
располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах,
остановках и т. д. Кроме того, к транспортной рекламе относится внутритранс-

345

портная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных
средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.
У
Устойчивость – это способность социальной системы сохранять себя в меняющихся условиях среды.
Ц
Целевая аудитория рекламного обращения – основная и наиболее важная
для рекламодателя категория, на которую будет направлено рекламное воздействие (рекламные сообщения и мероприятия). Подавляющее большинство целевой
аудитории – потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара.
Цензура массовой информации – по законодательству РФ – требование от
редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений
предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда
должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение
запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей.
Ч
Частные информационные органы – это те, учредителями которых являются физические и юридические лица.
Человеко-счетчик (People Meler) – прибор, позволяющий регистрировать
просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт
дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. Устройство, которое дает информацию о демографических характеристиках аудитории,
так же он может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени.
Э
Электронные СМИ – радио, телевидение и Интернет.
Этический кодекс – это свод моральных норм, которому следует отдельный человек или коллектив людей.
Эффективность расходов (Cost Per Point, CPP) – условный коэффициент,
характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной
кампании.
Эффективность рекламы – сила воздействия рекламы на потребителей.
Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж;
точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы на процесс продажи влияет
масса других факторов.

346

Эффективность средств массовых коммуникаций – соотношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели; отношение полученного результата к затратам на его получение.
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив
обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.
Я
Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория) – те, кто регулярно посещает
Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.
A
Ad Hoc – разовые, эксклюзивные рекламные исследования по заказу одного
клиента.
AIR (Average Issue Readership) – в прессе – усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении
(тыс. чел.) или в процентах от населения.
AQH (Average Quarter Hour) – на радио средний рейтинг 15-минутного
интервала. Cреднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 155 тысячам человек или 2% москвичей, старше 12 лет, это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч
человек. Они составляют 2% населения Москвы 12 лет и старше.
AQH Share – доля радиостанции. Доля слушателей определенной станции
среди всех слушателей радио.
Audience – на телевидении аудитория подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Average Daily Frequency – в Интернете – среднее количество контактов
аудитории с сайтом за сутки
Average Daily Reach – в Интернете – среднее количество человек, заходивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз за день из периода.
Average Opportunity To See – на телевидении характеристика эффективности медиаплана.
Average Weekly Frequency – в Интернете – среднее количество контактов
аудитории с сайтом за неделю
Average Weekly Reach – в Интернете – среднее количество человек, заходивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз за неделю из периода.
P
Panel – группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитории. Информация

347

может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной
аудитории при помощи специальных приборов – people meter (см. Человекосчетчик).
Public Relations (PR) – паблик рилейшнз – 1. Деятельность, направленная
на формирование положительного отношения к компании, ее марке и продуктам
(услугам) посредством организации специальных мероприятий, которые способны: улучшить взаимопонимание между компанией и теми, с кем эта компания
вступает в контакт, как внутри, так и за ее пределами; создать положительный
имидж организации; выявить и ликвидировать недостоверные слухи и другие
источники непонимания; осветить социальные и общественно-полезные проекты
организации. 2. Связи с общественностью – система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями.
Деятельностью по организации общественного мнения: обеспечивает фирме
благожелательной известности; формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы паблик рилейшнс используют: связи с
прессой; товарную пропаганду; общефирменную коммуникацию; лоббизм; консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения
и образа фирмы.
R
Rating Radio– аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного.
Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в
процентах от населения.
Rating TV– рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка).
Рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой
группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю,
просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0.5, треть передачи – 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы.

348

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Состав Совета по общественному телевидению РФ
(утвержден Указом Президента РФ 18 июля 2012г.)
Баранец В.Н. – военный обозреватель газеты «Комсомольская правда».
Бэлза С.И. – ведущий программ телеканала «Россия–Культура».
Вавилова Н.И. – директор государственного бюджетного учреждения «Музей
изобразительных искусств Республики Карелия».
Донцова Д.А. – писатель.
Кизяков Т.Б. – заместитель генерального директора общества с ограниченной
ответственностью «ТРК «Пока все дома».
Козлов М.Е. – протоиерей, настоятель храма Святой мученицы Татианы при
Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова.
Легойда В.Р. – председатель Синодального информационного отдела Русской
православной церкви, главный редактор журнала «Фома».
Лысенко А.Г. – президент Международной общественной организации «Международная академия телевидения и радио».
Малышев В.С. – ректор федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего и послевузовского профессионального образования «Всероссийский государственный университет кинематографии имени
С.А.Герасимова».
Минаев С.С. – писатель.
Мухаметшин Р.М. – ректор негосударственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования «Российский исламский институт».
Назаров В.В. – художественный руководитель федерального государственного
бюджетного учреждения культуры «Государственный музыкальный театр национального искусства под руководством Владимира Назарова».
Немов А.Ю. – вице-президент Общероссийской общественной организации
«Федерация спортивной гимнастики России».
Ослон А.А. – президент Общероссийского общественного фонда «Общественное мнение».
Проханов А.А. – писатель, журналист.
349

Рошаль Л.М. – директор государственного бюджетного учреждения здравоохранения г.Москвы «Научно-исследовательский институт неотложной детской
хирургии и травматологии Департамента здравоохранения города Москвы».
Селезнев Г.Н. – председатель Международного телекинофорума «Вместе».
Симонов (Вяземский) Ю.П. – писатель, заведующий кафедрой федерального
государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный институт международных отношений (Университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации».
Соловьёв В.Р. – журналист, ведущий программы телеканала «Россия».
Солуянов А.П. – вице-президент Общероссийской общественной организации
«Российская ассоциация Героев».
Табаков О.П. – художественный руководитель – директор федерального государственного учреждения культуры «Московский художественный академический театр имени А.П. Чехова».
Шаймиев М.Ш. – государственный советник Республики Татарстан.
Шахназаров К.Г. – генеральный директор федерального государственного унитарного предприятия «Киноконцерн «Мосфильм».
Школьник А.Я. – президент Общероссийской общественной детской организации «Лига юных журналистов».
Щипков А.В. – главный редактор справочно-информационного портала «Религия и СМИ».
Генеральным
директором
Анатолий Лысенко.

общественного

телевидения

Председателем Совета общественного телевидения избран Олег Табаков.

350

назначен

Приложение 2
Требования к профессиональной культуре PR-специалиста
(Федеральный государственный стандарт направления подготовки 031600
«Реклама и связи с общественностью»)
Выпускник должен обладать следующими общекультурными компетенциями (ОК):
 владением культурой мышления, способен к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1);
 умением логически верно, аргументированно и ясно строить устную и
письменную речь (ОК-2);
 готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-3);
 способностью находить организационно-управленческие решения в нестандартных ситуациях и готов нести за них ответственность (ОК-4);
 умением использовать нормативные правовые документы в своей деятельности (ОК-5);
 стремлением к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства (ОК-6);
 умением критически оценивать свои достоинства и недостатки, наметить
пути и выбрать средства развития достоинств и устранения недостатков (ОК-7);
 осознанием социальной значимости своей будущей профессии, обладает
высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-8);
 использованием основных положений и методов социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач,
способен анализировать социально значимые проблемы и процессы (ОК-9);
 использованием основных законов естественнонаучных дисциплин в
профессиональной деятельности, применяет методы математического анализа и
моделирования, теоретического и экспериментального исследования (ОК-10);
 способностью понимать сущность и значение информации в развитии современного информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе, соблюдать основные требования информационной
безопасности, в том числе защиты государственной тайны (ОК-11);
 владением основными методами, способами и средствами получения,
хранения, переработки информации, имеет навыки работы с компьютером как
средством управления информацией (ОК-12);
 способностью работать с информацией в глобальных компьютерных сетях (ОК-13);
 владением одним из иностранных языков на уровне не ниже разговорного
(ОК-14);
 владением новыми методами защиты производственного персонала и населения от возможных последствий аварий, катастроф, стихийных бедствий
(ОК-15);

351

 владением средствами самостоятельного, методически правильного использования методов физического воспитания и самовоспитания для повышения
адаптационных резервов организма, укрепления здоровья, коррекции физического развития (ОК-16);
 знанием своих прав и обязанностей как гражданина своей страны; умением использовать действующее законодательство Российской Федерации, правовые документы в своей деятельности; демонстрировать готовность и стремление
к совершенствованию и развитию общества на принципах гуманизма, свободы и
демократии (ОК-17).
Выпускник должен обладать следующими профессиональными компетенциями (ПК):
общепрофессиональные:
 способностью осуществлять под контролем профессиональные функции в
области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной
сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры,
спорта (ПК-1);
 владением знаниями и навыками работы в пресс-центрах, пресс-службах,
в отделах печати, средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с
общественностью, центрах общественных связей, отделах рекламы, в коммуникационных агентствах (ПК-2);
 способностью под контролем планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия (ПК-3);
 способностью под контролем использовать методики и техники проведения опросов общественного мнения и фокус-групп в рыночных исследованиях
(ПК-4);
 владением основами речи, знает ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения (ПК-5);
 обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литературного редактирования, копирайтинга (ПК-6);
 обладает базовыми навыками бренд-менеджмента (ПК-7);
 обладает базовыми навыками медиапланирования (ПК-8);
 обладает базовыми навыками общения, умением устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с представителями различных государственных, финансовых, общественных структур,
политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами (ПК-9);
 способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою
точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы,
давать аргументированные ответы (ПК-10);
 способностью проводить исследования в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки научных теорий (ПК-11);
352

 способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12);
 владением навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе,
отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве (ПК-13);
 умением осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские
кампании и мероприятия (ПК-14);
 умением использовать методику и технику проведения маркетинговых
кабинетных и внекабинетных исследований рынка, организации опросов потребителей с целью выявления их лояльности к товару и фирме, с целью выявления
конкурентных преимуществ и недостатков фирмы и организации (ПК-15);
организационно-управленческая деятельность:
 обладает пониманием основ менеджмента и маркетинга (ПК-16);
 знает историю и основные теории менеджмента, владеет основными
управленческими функциями (планирование, организация, координация, учет,
контроль, принятие решений, лидерство, мотивация, адаптация) и методами их
реализации; знает основы бизнес-процессов (ПК-17);
 способностью оперативно принимать решения, в том числе в кризисных
ситуациях;
 способен к выработке нестандартных решений (ПК-18);
 способностью принимать участие в управлении и организации работы
рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации,
осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за рекламной
работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия
по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на
рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью (ПК-19);
 владением навыками по организации и оперативному планированию своей деятельности и деятельности фирмы и организации (ПК-20);
 владением навыками организационно-управленческой работы с малыми
коллективами (ПК-21);
 способностью участвовать в формировании эффективных внутренних
коммуникаций, нацелен на создание и поддержание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивацию сотрудников на активную деятельность и развитие организации;
 осуществление работы по повышению квалификации и общего культурного и профессионального уровня сотрудников (ПК-22);
проектная деятельность:
 способностью к участию в проектировании в области рекламы и связей с
общественностью фирмы, организации, обеспечению средств и методов по реализации проектов, участию в организации работы проектных команд (ПК-23);
 владеет навыками подготовки проектной документации (техникоэкономическое обоснование, техническое задание, бизнес-план, креативный
бриф, соглашение, договор, контракт) (ПК-24);

353

 способностью реализовать проекты и владеет методами их реализации
(ПК-25);
коммуникационная деятельность:
 способностью участвовать в создании эффективной коммуникационной
инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государственными учреждениями, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; участвовать в формировании и поддержании корпоративной культуры (ПК-26);
 способностью принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований (ПК-27);
рекламно-информационная деятельность:
 способностью организовать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие
и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств
рекламы (ПК-28);
рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность:
 обладает компетенциями организации и проведения маркетинговых исследований с целью составления прогноза развития рынка, его емкости и динамики спроса и предпочтений потребителей и разработки мер по повышению ее
конкурентной позиции (ПК-29);
 способностью организовать и провести социологические исследования с
целью составления прогноза общественного мнения и разработки мер по повышению имиджа фирмы, организации (ПК-30);
 способностью организовать и провести рыночное наблюдение, опросы,
анкетирование, эксперимент с целью повышения имиджа и конкурентной позиции организации и фирмы на рынке; осуществить сбор, обработку и анализ полученных данных (ПК-31);
 способностью подготовить, организовать и провести анкетирование и опросы мнения потребителей и общественного мнения; осуществить обработку и
подготовку данных для анализа (ПК-32);
 способностью собирать и систематизировать научно-практическую информацию по теме исследований в области связей с общественностью и рекламы
(ПК-33);
 владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34);
 владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных
заключений и отчетов (ПК-35).

354

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции: учеб. пособие для вузов / Г. П. Бакулев – М.: Аспект Пресс, 2005. –
176 с.
2. Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. – М.: Прагматика культуры, 2002. – 160 с.
3. Ворошилов, В. В. Теория и практика массовой информации: учебник / В.В. Ворошилов – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. – 434 с.
4. Грушевицкая, Т. Г. Основы межкультурной коммуникации: учебник для вузов / Т. Г. Грушевицкая, В. Д. Попков, А. П. Садохин; ред. А. П.
Садохин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
5. Кольцова, О. Ю. Социология массовой коммуникации / О. Ю.
Кольцова. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/iprog/text.
6. Кондратьева, Я. В. Социология массовой коммуникации. Электронное учебное пособие / Режим доступа: coolreferat.com.
7. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. – М.:
Международный университет Бизнеса и Управления, 1997.
8. Кравченко, А. И. Социология: хрестоматия для вузов / А. И. Кравченко. – М.: Академический Проект, 2004.
9. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека / М.
Маклюэн. – М.: Кучково поле, 2007. – 464 с.
10. Мрочко, Л. В. Теория и практика массовой информации: учеб. пособие / Л. В. Мрочко. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 239 с.
11. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М.: URSS,
2003.
12. Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в
теорию и исследования / М. М. Назаров. – М. : Российская академия наук,
Институт социологии, 2010. – 354 с.
13. Науменко, Т. В. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие для вузов / Т. В. Науменко. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.
14. Общество и политика: современные исследования, поиск концепций / ред. В. Ю. Большаков. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000.
15. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М.:
Рефл-бук, 2003. – 651 с.
16. Соколов, А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В.
Соколов. Режим доступа: evartist.narod.ru/test 16/078htm.
17. Социология: учебник для вузов / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков,
В. Н. Нечипуренко, А. В. Попов. – 2-е изд. – М.: Гардарика, 2004.

355

18. Федотова, Л. Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – М.: Научный
мир, 2001. – 214 с.
19. Федотова, Л. Н. Паблик рилейшенз и общественное мнение / Л. Н.
Федотова. – СПб.: Питер, 2003.
20. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации: учебник для
вузов / Л. Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003.
21. Филатова, О. Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие / О. Г. Филатова. – М.: Гардарики, 2006.
22. Черных, А. И. Социология массовых коммуникаций: учеб. пособие
/ государственный университет высшей школы экономики / А. И. Черных.
– М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 451 с.
23. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации: учебное пособие: В 2-х ч. / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. Техника и технология сбора и обработки информации: рекомендовано Мин. образования. – М.: Перспектива, 2003.
24. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие
для вузов: в 2 ч. / Ф. И. Шарков. – М.: Соц. отношения, 2002. – 216 с.
25. Шарков, Ф. И. Коммуникология. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие: для студ. вузов / Международная академия бизнеса и
управления, Институт современных коммуникационных систем и технологий / Ф. И. Шарков и К: Альтехсофт «Издательство Шаркова», 2010. – 318 с.
26. Шишкина, М. А. Паблик рилейшенз в системе социального управления: монография / ред. Д. П. Гавра; СПбГУ. Фак. Журналистики. –
СПб.: Паллада-медиа, 2002.
27. Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание,
объяснение, понимание социальной реальности / А. В. Ядов. – М.: Добросвет, 1998.
28. Яковлев, И. П. Основы теории коммуникаций: учеб. пособие, Институт управления и экономики / И. П. Яковлев. – СПб.: Изд-во Института
управления и экономики, 2001. – 230 с.
29. Федеральный образовательный портал – http://ecsocman.edu.ru/.
30. Электронная библиотека Социологического факультета МГУ –
http://lib.socio.msu.ru/.
31. Библиотека «Полка букиниста» – http://polbu.ru/.
32. Материалы по социологическим ресурсам – http://SocioLink.al.ru/.
33. Научно-образовательная социальная сеть – http://socionet.ru/.
34. Современная российская социология в сети Интернет –
http://socnet.narod.ru/.
35. Российская сеть информационного сообщества; каталог ресурсов
по социологии – http://www.isn.ru/sociology.shtml.
36. Библиотека РГИУ - http://www.i-u.ru/biblio/.
356

37.
Библиотека
Центра
экстремальной
журналистики
–
http://www.library.cjes.ru/.
38. Ссылки по различным институтам, исследовательским центрам и
университетам мира – http://www.machaon.ru/links/education_list.html.
39. Материалы Региональной общественной организации «Центр
Интернет-технологий» («РОЦИТ») – http://www.rocit.ru/.
40. Социология по-новому – http://www.socioline.ru/.

357

Учебное издание
ЗОСИМЕНКО Иван Андреевич
СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Учебник

Технический редактор М. В. Теленкова
Корректор О. Б. Зосименко
ЛР № 020649 от 22.10.97.
Подписано в печать 02.09.2013. Формат 70×100/16
Усл. печ. л. 29,03. Тираж 500 (1 з-д 1–100) экз. Заказ 784. ЭИ № 428.
Ульяновский государственный технический университет
432027, Ульяновск, Северный Венец, д. 32.
ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, Ульяновск, Северный Венец, д. 32.